"Вымпелком" не выдержал марку

"Билайн", бессменный лидер рейтинга самых дорогих российских торговых марок, по версии Interbrand, уступил первое место МТС: его стоимость составила $6,3 млрд против почти $7,8 млрд у конкурента. Для "Вымпелкома", владельца марки, это очередная имиджевая потеря: в третьем квартале "МегаФон" обогнал его по мобильной выручке в России.

Международное бренд-консалтинговое агентство Interbrand оценивает российские торговые марки с 2005 года, до сих пор "Билайн" неизменно возглавлял этот рейтинг. Но из очередного топ-40, который опубликуют сегодня Interbrand и журнал "Деньги", следует, что с 2008 года "Билайн" подешевел в долларовом исчислении на 15%, до $6,323 млрд, тогда как МТС, наоборот, подорожал на 12%, до 7,753 млрд (в 2009 кризисном году агентство, несмотря на неоднократный перенос сроков, российский рейтинг так и не выпустило; как сейчас уверяют в московском офисе, причиной стало усовершенствование методики оценки).

Нынешний российский рейтинг подготовлен по финансовым результатам за 2009 год, в котором чистая прибыль МТС по US GAAP превысила $1 млрд при выручке $9,8 млрд, а у "Вымпелкома" составила почти $1,12 млрд при продажах $8,71 млрд.

До сих пор "Вымпелком" в подтверждение своей лидирующей позиции в маркетинге неизменно ссылался на российские рейтинги Interbrand. В МТС большее доверие выражали сотне самых дорогих брендов мира, которую каждый год выпускает британская исследовательская сеть Millward Brown.

В этот рейтинг впервые марка МТС попала в 2008 году: с оценкой $8,077 млрд она заняла 89-е место. В 2009-м в сотню Millward Brown на 71-е и 72-е места попали уже и МТС, и "Билайн": их стоимость составляла $9,189 млрд (прирост на 14% к предыдущему году) и $8,884 млрд соответственно. В этом году бренд МТС, по версии Millward Brown, стоил уже $9,723 млрд (плюс 6%, 72-е место), а "Билайн" — $8,16 млрд (минус 8%, 92-е место).

Лично у меня было абсолютное ощущение, что, кроме "Билайна", другой рекламы нет вообще. Это было тем более удивительно, что, поскольку я имею доступ к цифрам, я видел, что "Вымпелком" денег тратил ничуть не больше, чем его главные конкуренты

— Сергей Васильев, гендиректор группы "Видео Интернешнл", в интервью "Ъ" в 2006 году (контракт "Вымпелкома" с рекламной группой BBDO действовал с 2003 по 2009 год)

Interbrand ежегодно публикует топ-100 самых дорогих брендов мира. Агентство оценивает марки по собственной запатентованной методике, базирующейся на финансовых показателях компаний--владельцев брендов. Аналитики рассчитывают долю в прибыли, которую генерирует непосредственно торговая марка, ее вклад в нематериальные активы компании, риски бренда, его стабильность и прочее.

В пресс-службе "Вымпелкома" отказались комментировать рейтинг Interbrand до его официальной публикации. Вице-президент МТС по коммерческим вопросам Михаил Герчук обратил внимание на то, что аналитики и Interbrand, и Millward Brown выявили одну и ту же тенденцию: марка МТС за последний год подорожала, "Билайн" — подешевела. "Следовательно, обе оценки объективны",— делает вывод господин Герчук.

Аналитики Interbrand констатируют, что "четкая позиция сильного менеджмента и контроля за коммуникациями бренда ("Билайн".— "Ъ") каким-то образом была размыта в последние два года". МТС же, указывают они, "уделяла огромное внимание своему бренду, стремясь унифицировать его, укрепить, сделать узнаваемым и привлекательным для всей своей аудитории". Примечательно, что с лета 2009 года от сотрудничества с "Вымпелкомом" в пользу МТС отказалось креативное агентство BBDO Moscow, автор слогана "Живи на яркой стороне".

Потеря лидерства "Билайном" не первая имиджевая потеря "Вымпелкома". По итогам апреля оператор впервые уступил "МегаФону" второе место по количеству обслуживаемых абонентов в России. Остается на третьем месте "Вымпелком" и сейчас: по данным ACM-Consulting за ноябрь, у него в России 51,3 млн абонентов, у "МегаФона" — 56,1 млн, у МТС — 69 млн. Кроме того, по итогам третьего квартала "МегаФон" впервые обошел "Вымпелком" по российской выручке от мобильной связи: 54,6 млрд против 53,8 млрд руб. Аналогичный показатель МТС — 61,3 млрд руб. (см. "Ъ" от 3 декабря). Стоимость бренда "МегаФона", по мнению Interbrand, остается на порядок меньше, чем у конкурентов,— только $634 млн. В пресс-службе "МегаФона" эти оценки пока не комментируют.