«Роскошь — это не бренды, не сумки, не часы. Это отношение к себе и к миру»

В Музеях Московского Кремля открывается выставка Bvlgari «Очарование женственности. Великолепие римских драгоценностей». Накануне открытия генеральный директор римской ювелирной марки Жан-Кристоф Бабен рассказал корреспонденту “Ъ” Алексею Тарханову о том, как Bvlgari видит свою задачу в Третьем Риме, Москве.

— Правда ли, что вы привезли в Москву самую большую выставку Bvlgari, даже больше, чем та, что нашумела в 2015 году в Токийском национальном музее и которой вы очень гордились?

— Да, это самая большая выставка в нашей новейшей истории. В музеях Кремля покажут более 500 предметов. Наша историческая коллекция включает примерно 1 тыс. вещей, то есть лучшая половина нашей коллекции сейчас в Москве.

— Но половину вы все же оставили себе.

— Варианты, повторения, то, что не меняет общей картины. К вам отправились и наши самые интересные новые приобретения. Вы впервые увидите коллекцию украшений Bvlgari Анны Маньяни, которые мы совсем недавно купили у ее наследников. Мы покажем вещи Аниты Экберг и Джины Лоллобриджиды. За каждым украшением здесь люди, женщины. И какие женщины! Мы ими гордимся.

— Ну а зачем вам выставка в России? Что она вам принесет — вы же генеральный директор и обязаны прежде всего думать о прибылях.

— Для нас важно показать марку нашим русским клиентам шире и глубже, чем ее можно увидеть в наших магазинах. Наглядно объяснить, что такое «стиль Bvlgari», создававшийся в течение полутора веков.

Марка была рождена на пороге ХХ века, который мы во многом прожили отдельно. У вас знали итальянскую культуру, может быть, лучше, чем где бы то ни было: архитектуру, живопись, кино — но ювелирное искусство почти не попадало в поле вашего зрения.

Мы рады возможности рассказать сотни замечательных историй, связанных с Bvlgari. И конечно, это новый шаг навстречу российскому рынку. Мы присутствуем в России давно, но два года назад мы взяли здесь нашу судьбу в свои руки. У нас уже три бутика — один в Санкт-Петербурге и два в Москве, где мы собираемся открыть в 2021-м и отель Bvlgari.

— Значит, русский рынок по-прежнему важен для вас, даже в современных условиях, когда политика и валюта соревнуются в непредсказуемости?

— Не просто важен, а стратегически важен. Это рынок, подверженный колебаниям, но развивающийся поступательно и динамично. У вашей страны есть культура потребления роскоши, связанная с общей культурой, с пониманием искусства, с вашей богатой и сложной историей. В чем-то Россия ведет за собой Европу, потому что европейские рынки совсем не так активны.

— Что было самым сложным в организации выставки в Москве? Договоренности, проблемы перевозки, бюрократические препятствия?

— Лучшего партнера, чем Музеи Московского Кремля, надо еще поискать. В мире один-единственный Московский Кремль, и немало марок мечтали бы однажды устроить там выставку. Наша задача — органично, достойно и не нагло войти в это полное символов пространство, связанное, кстати, своей историей с итальянскими мастерами. Что же касается логистики и бюрократии, было гораздо сложнее привезти вещи из Италии, чем ввезти в Россию. Мы итальянская марка, наш музей находится в Риме, и наши коллекции входят в реестр национального наследия как важные памятники истории и культуры. Нужны были сотни разрешений. Нельзя было вывезти их из страны с такой же легкостью, как, скажем, часы, которые я ношу на руке.

— У Bvlgari очень много — некоторые говорят, даже слишком много — подразделений: часы, ювелирные изделия, аксессуары, духи, отели... Что важнее всего для Bvlgari? Может быть, все остальное можно оставить вашим партнерам по люксовому холдингу LVMH, в который вы входите с 2011 года?

— Я думаю, что LVMH приобрел Bvlgari прежде всего за ювелирную составляющую. Ювелирное дело всегда было главным нашим занятием. Таким оно и остается. Главенство ювелирного дела выражается и в соотношении цифр оборота, которые я, к сожалению, не вправе вам приводить, и в используемых ресурсах, не зря мы недавно открыли новую ювелирную мануфактуру в итальянской Валенце. Но это не мешает, а, наоборот, помогает процветать и другим направлениям, как, например, часам. Наши часовые коллекции Octo, Serpenti или Lvcea тесно связаны с ювелирным делом, наши сумки и модные аксессуары используют ювелирные коды. Мы как бы говорим: это не просто сумки, а ювелирные сумки. Не просто духи, а духи драгоценные. То есть ювелирное искусство придает особый флер всему, что мы делаем.

— А что важнее для вас в ювелирном деле — престижный сектор «высокого ювелирного искусства», haute joaillerie с редкими и сверхдорогими изделиями или более массовое производство украшений?

— Все зависит от масштаба компании и рынка. Ювелирный рынок, конечно, более емок, чем рынок haute joaillerie. Высокое ювелирное искусство — классический пример супернишевого продукта. Многие марки делают такие вещи скорее с целью рекламы, напоказ. В то же время, если haute joaillerie доходит до определенной высоты развития, как у Bvlgari и нескольких других марок, она тоже начинает быть не только имиджевым, но и прибыльным инструментом, хотя и имеет свои сложности и обладает большой инерцией.

— Вы имеете в виду, что сырье обходится очень дорого?

— Мало того что сырье стоит состояние, здесь и вся маркетинговая, коммуникационная сторона дела должна быть особенной. Чтобы продать эти вещи, нужны очень дорогие и сложные в организации компании. Камни остаются в сейфах иногда годами. Изумруд или рубин может долго ждать, пока ему найдут пару нужного цвета и нужной текстуры.

Надо быть готовым инвестировать очень большие деньги и заморозить их на длительное время. Это могут себе позволить не все. Не все готовы и поддерживать взятый уровень цен. Не удалось продать — начинается торговля, скидки, это путь в никуда.

Достоинство марки такого размера, как Bvlgari, в том, что мы можем никуда не спешить и сохранять вещи haute joaillerie в течение нескольких лет.

Это не идеально, но не смертельно. У нас всегда есть возможность в крайнем случае сделать на базе тех же камней новые украшения.

— Существуют ли законы роскоши и как они меняются?

— Думаю, особо не меняются. Золото, бриллианты, драгоценные камни существовали еще на заре истории человечества. Люди мечтали о них тогда, мечтают и сейчас. Нельзя говорить в ювелирном деле о роскоши эксцентричной, сумасшедшей, однодневной, как это бывает в моде. Мы говорим о вещах вневременных, неисчезающих. Мы работаем с предметами исключительной редкости.

Нельзя забывать, что драгоценности создает сама планета, а не мы. И мы должны их из уважения к природе подать наилучшим образом, точно и талантливо добавить несколько черт, которые бы превратили камень, способный украсить и корону фараона, и тиару императрицы, в украшение нашего времени.

— Сейчас повсюду говорят об «ответственности роскоши», о luxe responsable, но может ли роскошь быть ответственной за что бы то ни было? Или ее шарм как раз в полной безответственности? После нас хоть потоп?

— Об этом и вправду много говорят. Может быть, слишком много. Одна из сторон ответственности, с которой я соглашусь, это ответственность перед чудесами природы, находящимися в наших руках. Мы должны стараться, чтобы в наших вещах их будущая ценность всегда была бы больше, чем нынешняя. Другая наша ответственность в том, чтобы отслеживать те пути, по которым к нам попадает сырье. Надо гарантировать, что оно приходит из тех стран, тех шахт, тех месторождений, в которых соблюдаются права трудящихся, проявляется забота об окружающей среде. Эту ответственность я тоже понимаю, но совершенно не считаю нужным обсуждать тот факт, что браслет или колье стоят 3 млн и это, дескать, безнравственно. Вот это давайте предоставим решать клиентам.

— Вы ветеран индустрии роскоши. Как она изменилась за время вашей работы?

— Роскошь старше меня лет этак на десять тысяч. Это феномен с огромной историей, феномен человеческого поведения, и далеко не всегда рационального. Людям часто свойственно действовать иррационально. Роскошь это не бренды, не сумки, не часы. Это отношение к себе и к миру. Мы находим это во всех культурах, во всех цивилизациях. Бывали моменты, когда с роскошью боролись, ее стыдились, бывали моменты, когда ее выставляли напоказ, но она всегда существовала и, думаю, никуда не денется.

— Хорошо, а как меняются клиенты Bvlgari с течением лет?

— Клиентура Bvlgari эволюционировала от римлян до европейцев, от чисто европейской аудитории до американо-европейской в 1970–1980-х, затем до американо-европейско-японской в 1980–2000-х, чтобы стать в наши дни глобальной, охватив весь мир. Мы стараемся утвердиться в России, мы идем в Латинскую Америку, в Китай, мы гораздо более заметны в мире, чем десять лет назад и тем более 40 лет назад. Это первое изменение.

Во-вторых, меняется общество. Женщины всегда были главными нашими клиентами — в том смысле, что они любили Bvlgari и носили Bvlgari. Но сейчас женщины покупают украшения сами для себя, потому что они работают, они независимы. И это более молодые женщины — и карьера, и культура помолодели. Хотя это все же не совсем юные девочки, потому что не хватит никакой стипендии, чтобы купить часы или браслет Bvlgari. То есть клиентура у нас стала очевидно более интернациональная, очевидно более женственная и очевидно более молодая.

— Предполагаете ли вы для вашей компании развитие электронной торговли, создаете ли вы структуры e-commerce?

— Да, конечно. Сейчас благодаря мировым сетям мы можем делать покупки и бродить по виртуальным магазинам 24 часа в сутки и семь дней в неделю. Такая сеть сайтов, клубов, социальных медиа очень нужна и Bvlgari. Но не столько для того, чтобы продавать бриллианты онлайн, сколько для того, чтобы устанавливать новые связи с нашими клиентами. Мы хотим вернуться к личным, персональным отношениям с ними, которые были отправной точкой к успеху Bvlgari. Наш основатель Сотирио Булгари знал всех своих покупателей наизусть. Их было не так много, но наши, так сказать, телефонные книги все увеличивались, и вот теперь благодаря электронным сетям и e-commerce мы можем снова познакомиться с каждым и с каждой. Но это небыстрый процесс.

— Что вас задерживает?

— Сейчас сети e-commerce у Bvlgari существуют в Соединенных Штатах, Японии и Китае, и мы начинаем их вводить во всем мире. Это требует другой структуры работы, изменения кадров. Ритм развития ограничен нашими возможностями организовывать клиентские сервисы, которые необходимы для электронной торговли. Мы открыли центр в Дублине, который будет постепенно покрывать всю Европу, начав с Британии и Испании. Вместе с центрами в Нью-Йорке, Шанхае и Токио и с помощью дублинского центра мы создадим мировые связи и достойно предъявим Bvlgari и в электронном пространстве.

— Как вы отнеслись к известию о том, что Swatch Group, ключевой игрок часового мира, покидает Базельскую часовую ярмарку, на которой выставляются и ваши часы и украшения? Стоит ли Bvlgari последовать их примеру?

— Первый вопрос, который здесь можно задать, нужны ли нам события такого рода, как ярмарка Baselworld или салон SIHH в Женеве. И если мы ответим положительно, появится второй вопрос: где и как их устраивать? В Базеле, в Женеве — или пора действовать независимо от Базеля и Женевы, организуя свои собственные выставки и показы. Думаю, новый Baselworld 2019 года нам позволит понять, чем станет Базель без Swatch Group и надо ли там оставаться.

— Говорят, вы служили во флоте?

— Да, я был офицером французского ВМФ.

— На палубе авианосца, на котором вы ходили в море, вы уже думали о том, что станете главой Bvlgari, адмиралом роскоши?

— Честно говоря, я был тогда очень молод и мечтал увидеть мир. Я уже понимал, что бизнес не менее интересен, чем море. Но у меня не было точного курса карьеры, и уж точно я не собирался становиться генеральным директором где бы то ни было. И я совсем не думаю о своем месте как об адмиральском, а о Bvlgari как о супердредноуте. Я бы скорее сравнил Bvlgari с оркестром, ну а себя — с его дирижером.

Жан-Кристоф Бабен

Личное дело

Генеральный директор Bvlgari Жан-Кристоф Бабен — классический международный менеджер. Он родился в Париже в 1959 году, служил во французском флоте, работал на Procter and Gamble в Париже, потом в Boston Consulting Group, стал главным вице-президентом германской компании Henkel и переехал в Дюссельдорф.

С 2000 года он возглавлял принадлежащую LVMH швейцарскую часовую марку TAG Heuer и жил в Невшателе. В 2013-м он сменил Франческо Трапани на посту главы Bvlgari и переселился в Рим, благо является и французским, и итальянским подданным.

Bvlgari

Company profile

Итальянская компания Bvlgari, базирующаяся в Риме, была создана в 1884 году. До 1934 года ее создатель Сотирио Булгари укреплял позиции марки в ювелирной среде Италии. Его сыновья добыли Bvlgari мировую известность — во многом благодаря звездам кино, бизнеса и политики. Среди их клиентов были Элизабет Тейлор, Одри Хепберн, Гари Купер, Софи Лорен, Роми Шнайдер, Джеки Кеннеди-Онассис.

Начиная с 1970-х марка становится интернациональной, включает новые направления: аксессуары, духи и отели. С 1995 года она публичная компания с главными акционерами Паоло и Никола Булгари. Генеральным директором компании многие годы был племянник Паоло Булгари, Франческо Трапани. В 2011-м марку приобрел французский холдинг LVMH. Сейчас Bvlgari входит в тройку самых мощных ювелирных компаний мира вместе с Cartier и Tiffany.