"Мы стали более европейские"

"Мы стали более европейские"

       Во время прошлогоднего кризиса рынок модной одежды в Москве пострадал не меньше финансового. Многие продавцы эксклюзивной одежды и обуви сократили объемы реализации более чем наполовину. Но некоторым удалось даже нарастить обороты. Среди таких компаний--продавцов модной одежды — корпорация "Цезарь", которая стояла у истоков модного бизнеса в Москве. О своем бизнесе президент корпорации "Цезарь" Олег Кондрашов рассказывает корреспонденту Ъ Ирине Шкарниковой.

— Олег Александрович, как вы попали в модный бизнес?
       — Сначала я занимался просто торговым бизнесом. Начинал в Нижнем Новгороде — я сам оттуда. Когда еще учился в Политехническом институте, мы организовали в 1988 году сеть коммерческих магазинов.
       Торговали мы всем подряд — начиная с продуктов и заканчивая одеждой. А дорогой одеждой я начал заниматься уже в Москве, куда перебрался в 1991 году.
       Появился спрос на престижные бренды, а удовлетворить его в 1991 году было некому. Наиболее обеспеченные люди могли приобретать одежду только за границей, в Москве хорошо одеться в то время было непросто.
       И мы стали первыми привозить в Москву заказные коллекции. Не одежду в чемоданах, а именно коллекции. Свой первый магазин "Цезарь" мы открыли на Октябрьской улице. Это было далеко, но к нам приезжали известные люди — Дибров приезжал, Ветлицкая и многие другие.
       — Тогда это было слишком дорого, коллекции эксклюзивной одежды...
       — Согласен, дорого, но клиенты к нам шли. Люди стали более разборчивыми в одежде, стали обращать внимание на лейблы. Наши первые клиенты тратили на одежду огромные деньги.
       — Какие марки особенно предпочитали в то время?
       — В то время очень важна была узнаваемость марки. Например, в 1994 году пользовалась спросом обувь Cesare Paciotti. Так получилось, что их обувь нравилась больше другой. Cesare Paciotti первыми ввели тупой мыс в свои модели. Никто в мире не продавал столько обуви Cesare Paciotti, сколько "Цезарь" в Москве. Специально для нас было расширено производство, построен цех: мы заказывали до 15 тысяч пар в сезон этой дорогой — по $300 за пару — обуви.
       Невероятно был в России популярен Versace. В 1997 году мы открыли бутик Versace Jeans Couture на Тверской, 26. Продажи были колоссальными, особенно в самом начале. Ведь имя Versace всегда ассоциировалось в нашей стране с богатством и престижем.
       — А с какими брендами работает ваша корпорация сейчас?
       — Мы торгуем в основном итальянскими торговыми марками — такими, как Versace Jeans Couture, Versus, Pal Zileri, Umberto Bilancioni, Armata di Mare и другими. Это одежда. А обувь — Cesare Paciotti, Alberto Guardiani, VICINI, Casadei и другие марки. Представленные марки можно найти в ТЦ "Наутилус", "Охотный ряд", "Галерее 'Актер'", в гостиницах "Редиссон-Славянская" и "Пента".
       — Давайте поговорим о ваших конкурентах. Кто они?
       — Когда мы начинали, у нас практически не было конкурентов, так как по всей Москве было всего два модных бутика. Это сейчас у "Цезаря" 16 магазинов модной одежды только в Москве. И работать в первые годы было одно удовольствие. Конкуренты появились позже — в 1993 году, когда начался настоящий бум. Тогда ниша начала наполняться, и стало чрезвычайно трудно. Правда, мы ожидали, что бум закончится кризисом. Не может долго продолжаться ситуация, когда каждый удачливый бизнесмен (неважно, в какой отрасли он занят) мог открыть магазин в Москве, просто чтобы одевать своих знакомых. Это так называемые корпоративные магазины. Ни о каком стиле, продуманной концепции, духе эксклюзивной торговли и речи в этих магазинах не было. Они обслуживали узкие интересы и, конечно, мешали.
       Есть профессиональные торговцы модной одеждой. Они только этим и занимаются. С ними мы общаемся, обмениваемся опытом. Более того, сейчас самые крупные операторы модного бизнеса объединились в Российскую ассоциацию "Дистрибуторов эксклюзивных товаров". Всего в ассоциации 15 компаний, которые охватывают и одежный, и ювелирный, и парфюмерный рынок. Основная цель — установить на рынке эксклюзивных товаров цивилизованные правила игры, чтобы торговля велась регламентированно и чтобы на рынке было спокойно. Потому что были случаи, когда торговцы конкурировали за какую-то марку до возникновения конфликтной ситуации, нарушали права. Мы сейчас готовим закон о защите прав дистрибуторов — примерно как закон об авторских правах. Чтобы левый товар, подделки, несанкционированный ввоз в страну эксклюзивного товара были невозможны. Тогда и нам будет спокойнее работать, и клиенты будут иметь гарантированно качественный товар.
       — Но тогда кризис должен был помочь расчистить рынок модной одежды...
       — Ну, в общем, да. Но наш одежный кризис мы готовили своими руками вместе с финансовым кризисом. Мы нереально разрастались. Но тогда Россия была очень модной. Итальянцы, французы даже слышать не хотели, что покупателей столько нет, что объемы требуемых заказов не соответствуют реальным потребностям. Богатых людей не становилось больше, а магазины все открывались: каждый месяц проходили презентации какого-нибудь нового бутика. В результате, когда грянул кризис, магазины остались, а количество покупателей снизилось в два-три раза. Вот это и был крах для многих.
       — Как после кризиса изменился состав покупателей?
       — Есть сторонники классических марок. Это политики, чиновники, банкиры. Есть модники, которые ориентированы именно на моду. Эти люди всегда покупают дорогую одежду. И они пострадали от кризиса меньше всего. Соответственно и компании, которые ориентировались на богатых людей, меньше всего пострадали. А затронул кризис тех, кто рассчитывал на людей со средними доходами. Таких покупателей потеряли все компании. Впрочем, сейчас и эти покупатели возвращаются, и на этот осенне-зимний сезон мы смотрим с большим оптимизмом. Скажем, к политикам и банкирам прибавляются сотрудники банков и производственники. Раньше мы не видели в своих магазинах директоров заводов, а сейчас они — наши респектабельные клиенты.
       — Известно, что в самый разгар кризиса "Цезарь" открыл шесть магазинов. Как вы на это решились?
       — Это был весьма смелый и в какой-то степени рискованный шаг. Но я был уверен, что делаю правильно. Был соблазн сократиться до минимума и оставить только самые ликвидные магазины. Но я выбрал другое. Я сравнивал это с автомобилем, который пошел в занос на скользкой дороге. Можно приготовиться к тому, что съедешь в кювет, и, схватившись покрепче, ждать, как тебя ударит. А есть другой выход: нажать газ, чтобы выйти на скорости из заноса. Так вот, в кризис мы придали скорости, а не нажали на тормоз. Не было закрыто ни одного магазина, наоборот, открыто. В результате из-за увеличения торговых площадей при снижении расходов, в том числе на аренду, наши потери по выручке были минимальными, в то время как другие потеряли более 50% своего бизнеса. Многие магазины живут сейчас на старых запасах. Но это уже не бизнес. А мы продолжаем заниматься бизнесом и зарабатывать деньги.
       — А цены и методы работы с покупателями изменились?
       — Да, конечно. До кризиса самой лучшей рекламой было "сарафанное радио": кто-то кому-то сказал про магазин, и покупатели пошли потоком. А сейчас без массированной рекламы, конечно, не обойдешься. Обратите внимание, сколько сейчас щитовой рекламы хорошей одежды в Москве. Это показательно: не во всех столицах мод щитовая реклама отдается под бренды модной одежды. То есть мы своих покупателей ловим буквально на дороге.
       Намного изменилась и ценовая политика. Если раньше мы не оглядывались на конкурентов, то сейчас сопоставляем свои и их цены. Широко используем систему скидок, но не более 50%. И, конечно, распродажи.
       — Меняется ли сейчас рынок модной одежды? Как на него влияют вкусы покупателей?
       — Сейчас у россиян вкусы изменились. Им нравится практичность и простота — мы стали более европейские. Если раньше мы отставали от Европы сезона на четыре, то сейчас идем нога в ногу. Раньше от одежды требовалась только узнаваемость и статусность. Чтобы видно было, что вещь дорогая. По этой одежде можно было понять, что человек богат. Скоро, я считаю, американские марки будут более популярны в России. Потому что их одежда практичная, ее не страшно стирать, а цены несоизмеримо ниже, чем у одежды многих европейских дизайнеров. Хотя классика всегда будет оставаться в моде. И поэтому мы делаем ставку на классическую одежду. Например, на мужскую Pal Zileri. Эта марка очень практична — она формирует комплект от ботинок до галстука. Но при этом мы не забываем о тех покупателях, которые следят за молодежной модой, предпочитают классике тенденциозность, стильность, экстравагантность.
       — Вы собираетесь расширять бизнес, завоевывать регионы?
       — У нас есть магазины в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Но с провинцией мы осторожны: там нет подготовленного торгового менеджмента. Ведь бутик — это не обычный магазин. В бутиках надо общаться с клиентом, быть специалистом в одежде, разбираться в последних направлениях моды. Мы пока только приглядываемся к провинции. Но надеемся, что в скором времени ситуация там изменится в лучшую сторону.