Военная кампания сворачивает рекламные

Российский рекламный рынок готовится к кризису на фоне военной операции на Украине. Автопром и банки, попавшие под санкции, предупреждают продавцов видеорекламы в интернете и издательские дома о приостановках и переносах кампаний. Участники рынка ожидают таких шагов и со стороны зарубежных партнеров, хотя все еще надеются на лучшее. Главный продавец рекламы на телевидении «Национальный рекламный альянс» (НРА) рассчитывает на зарекомендовавшее себя в пандемию антикризисное средство — штрафы за снятие рекламы. Однако опыт 2014 года показывает, что в условиях геополитических конфликтов бегство средств это не останавливает.

Фото: Николай Гонтарь, Коммерсантъ

Источники “Ъ” на рекламном рынке рассказали, что НРА предупредил рекламодателей о штрафах за невыполнение обязательств по контрактам на размещение рекламы на российских телеканалах в период текущего кризиса. «НРА занял жесткую позицию по снятиям без явной причины и вводит дополнительную плату за обратное возвращение в сетку»,— объясняет один из собеседников. По его словам, в случае с автопромом и другими отраслями, которые пострадают из-за отсутствия полупроводников, альянс готов точечно обсуждать снятия, но для остальных будут штрафы.

НРА уже прибегал к штрафной системе в начале пандемии в апреле—мае 2020 года. Такая политика фактически вынудила рекламодателей вместо снятия бюджетов перенести их с весны на осень (см. “Ъ” от 15 октября 2020 года). В самом альянсе “Ъ” заявили, что внимательно следят за ситуацией на рынке: «Большая часть сделок заключена на год, что подразумевает реализацию не только годовых, но и месячных бюджетов. В случае несоблюдения параметров сделки мы будем действовать согласно контрактным условиям».

Рекламодатели уже останавливают кампании в интернете и в прессе.

«В условиях турбулентности мы наблюдаем переносы и остановки рекламных кампаний. В большей степени это связано с размещениями в социальных сетях и на новостных ресурсах»,— рассказал гендиректор Digital Alliance (селлер видеорекламы в интернете, образован в результате объединения IMHO и GPMD) Александр Захаров. Первый заместитель гендиректора ИД «Аргументы и факты» Марина Мишункина уточнила, что некоторые банки остановили реализацию своих рекламных проектов. «Но, судя по их комментариям, пауза не должна продлиться долго. Какого-то драматического падения бюджетов мы не ожидаем»,—сказала она.

На фоне начала военной операции России на Украине с 24 февраля западные страны ввели различные санкции в отношении почти двух десятков российских банков, включая «Сбер» и ВТБ. В «Сбере» отказались от комментариев, в ВТБ не ответили на запрос “Ъ” о перераспределении рекламных бюджетов.

Александр Захаров считает, что компании будут «жить по сдержанному сценарию». «В ближайшей перспективе могут быть заморожены инвестиционные проекты, сделки M&A»,— сказал он. Если страна впадет в долгие военные разбирательства, переориентируется рынок потребления, «реклама и продвижение каких товаров останутся актуальными, пока вопрос», отмечает директор TWIGA Россия Сергей Оганджанян.

Массового ухода крупных иностранных рекламодателей участники рекламного рынка пока не ожидают.

«Колебания очевидно могут возникнуть у наших зарубежных партнеров, но мы стараемся не допускать излишнего пессимизма»,— говорит Марина Мишункина. Большинство производителей в разной степени локализованы в России и не захотят покидать рынок полностью, считает директор по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский.

В то же время во время санкций на фоне аннексии Крыма в 2014 году подобные кейсы случались, напоминает собеседник “Ъ” на рекламном рынке. Как писал “Ъ” 6 августа 2014 года, американская The Coca-Cola Company отозвала рекламу с четырех российских федеральных телеканалов: РЕН ТВ, «Пятый канал», «Домашний» и «Звезда» — на фоне санкций, хотя в компании объясняли это экономическими причинами.