Особенности потребительского поведения в инновационно ориентированной экономике

УДК 339.1.5

ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В ИННОВАЦИОННО ОРИЕНТИРОВАННОЙ ЭКОНОМИКЕ

Н.Н. Бадртдинов

Аннотация. В статье представлены результаты анализа потребительского поведения в условиях активизации инновационных процессов, обусловливающих изменения в характере потребительских товаров и содержании потребительских стратегий. Выделены факторы внутренней и внешней среды, определяющие потребительский выбор. Сделан вывод о доминировании неценовых факторов потребительского спроса над ценовыми, что выступает исходной посылкой при моделировании поведения потребителя. Доказано, что реализация инновационно ориентированной стратегии развития экономики выступает объективной предпосылкой формирования индивидуализированного спроса на инновационную продукцию, учет которой выступает условием формирования замкнутого инновационного цикла.

Ключевые слова: потребительское поведение, потребительский выбор, инновационно ориентированная стратегия развития, факторы потребительского выбора, потребительские предпочтения.

FEATURS OF CONSUMER BEHAVIOR IN THE INNOVATION-ORIENTED ECONOMY

N.N. Badrtdinov

Abstract. The article presents the results of the analysis of consumer behavior in conditions of activization of innovative processes responsible for changes in the nature of consumer goods and content of consumer strategies. There were highlighted factors of internal and external environment, which determine consumer choices. It is concluded that the dominance of non-price factors in consumer demand over the factors, which have price. This is the basic premise of the modeling of consumer behavior. It is proved that the implementation of innovation-oriented economic development strategy is objective prerequisite for the formation of individualized demand for innovative products, the account of which is the condition for the formation of a closed cycle of innovation.

Keywords: consumer behavior, consumer choice, innovation-oriented development strategy, the factors of consumer choice, consumer preferences.

Потребительское поведение стало объектом исследования экономической науки в конце XIX в. в рамках неоклассического направления, которое рассматривало спрос наряду с предложением в качестве факторов формирования равновесной цены. В настоящее время потребительское поведение, включающее процессы выбора со стороны потребителя и его действия после совершения покупки, является предметом исследования различных отраслей научного знания -экономики, маркетинга, менеджмента, экономической социологии и психологии. Междисциплинарный характер объекта исследования обусловливает возможность использования гносеологического потенциала различных теоретических подходов и течений для объяснения потребительского выбора, что приобретает особое значение в условиях современной экономики, характеризующейся активизацией инновационных процессов и появлением значительного объема продуктовых и процессных инноваций. Глобализация экономического пространства приводит к

тому, что, с одной стороны, потребности индивидов стандартизируются, с другой стороны, инновационные процессы обусловливают возможность производства индивидуализированных товаров, характеризующихся наличием определенного набора свойств, востребованных немногочисленными группами потребителей.

По определению Д. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда, «Поведение потребителя -это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [8, с. 39]. В условиях инновационной экономики объектами инноватизации становятся продукты и услуги, относящиеся к числу продуктовых инноваций, процессы их производства, относящиеся к числу технологических и управленческих инноваций, характер принятия решения, осуществляемый под влиянием качественного изменения факторов внешней (развитие информационно -

коммуникационных технологий, сетевизация экономического пространства и др.) и внутренней (изменение содержания потребностей и др.) среды. В этой связи представляется необходимым исследовать внешние и внутренние факторы потребительского выбора, учет которых позволяет разработать предприятию эффективную продуктово -

маркетинговую стратегию. Это определяет актуальность обращения к анализу потребительского поведения.

Наиболее значимый вклад в развитие теории потребительского поведения принадлежит представителям маржиналистской школы, в рамках которой выделяются карди-нализм (И. Бентама, Г. Госсен, У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас) и ординализм (Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер, Дж.Хикс, Р. Аллен). В рамках данного исследования особый интерес представляют теории Г. Беккера и К.Ланкастера, которые рассматривают процесс потребления как своеобразное производство, позволяющее потребителю получить интересующие его «характеристики» благ (К. Ланкастер), произвести «базовые блага», непосредственно входящие в функцию полезности (Г. Беккер).

Необходимость постоянного возвращения к исследованию факторов потребительского выбора обусловлена тем, что существует множество факторов, определяющих его. При этом объективные условия, в которых совершается выбор, отражаются в сознании потребителя в форме положительных или отрицательных стимулов. Существует множество попыток систематизации указанных факторов. Так, например, А. Мехрэбиэном и Д.А. Раселлом предложена модель PAD (pleasure-displeasure; arousal-no arousal; dominance-submis-siveness), отражающая трехмерность эмоционального восприятия факторов атмосферы места продаж: удовольствие -неудовольствие; возбуждение -

невозбуждение; доминирование -покорность. Подобная модель получила название «экологической психологии» [7]. Возникающие ответные реакции потребителя в данной модели выделены в три группы: Р-факторы, вызывающие больше удовольствие, чем неудовольствие, ориентирующие на сочувствие и достижения; А-факторы, связанные с эмоциональностью, чувствительностью, сосредоточенностью на себе; Б-факторы, ориентированные на полный контроль над жизнью, экстравертность, преимущества и др.

Анализ указанных факторов позволяет в их составе выделить факторы внешней мар-

кетинговой среды и внутренней регуляции потребительского поведения. К числу факторов внешней маркетинговой среды, формирующих благоприятную атмосферу места продажи, относятся освещение, расположение товаров, звуки, цвет, температура воздуха для стимулирования перцепционных и эмоциональных типов отклика потребителей. Указанные факторы впервые выделены и исследованы в трудах Ф. Котлера [5], выводы которого были подтверждены представителями экономической науки и практики. В рамках данного направления исследования атмосфера места продажи может трактоваться как целостное явление, инициирующее интегральный эффект в отношении потребительского поведения. В то же время существует попытка выделить отдельные элементы атмосферы места продажи, среди которых цвет, освещение, ароматы и музыкальный фон.

Факторы физической среды длительное время находились в центре внимания специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций, что позволяет сделать вывод о всесторонности выводов относительно их роли в потребительском выборе. В настоящее время данные факторы учитываются предприятиями розничной торговли. К числу факторов социальной среды относятся взаимоотношения отдельных покупателей между собой, с персоналом торговой организации, с другими участниками товародвижения, например с референтными группами, оказывающими влияние на потребительское поведение. К числу факторов социальной среды, определяющими потребительский выбор, выступают культура, принадлежность к социальной страте, предпочтения референтной группы, что находит отражение в демонстративном потреблении.

В состав факторов внутренней регуляции потребительского поведения относятся психографика, шкала ценностей, стиль жизни, мотивация, знания, убеждения, установки, намерения и чувства, которые действуют в совокупности с факторами внешнего характера. И.А. Арташина выделяет следующие типы потребительских знаний: знания о товаре и о товарной категории; знания о покупке и об использовании данного товара; знания о своих убеждениях и о себе самом [1]. К числу факторов внутренней регуляции потребительского поведения относятся также установки, убеждения, намерения и чувства [2]. Наличие существенных различий в составе и содержании, индивидуальные раз-

личия в психофизиологии потребителей факторов внутренней регуляции потребительского поведения создают существенные препятствия для коррекции потребительского поведения в местах продаж и реализации единой стратегии продвижения товара. Следует признать, что наряду с позитивными установками, потребители наделены оценочными (нормативными) суждениями относительно товаров и услуг [3]. Взаимосвязь между установками и намерениями в отношении выбора одного из нескольких вариантов потребительского поведения можно обозначить как убеждения, а реакции, испытываемые при потреблении товара, можно определить как аффективное состояние, или чувства [8]. Указанные факторы находятся во взаимосвязи и взаимовлиянии, при этом они могут оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на потребительский выбор.

В.М. Киселев и Р.Р. Гайфулин выделяют следующие группы факторов, влияющих на потребительское поведение, отношение и предпочтения: культурные (культура, субкультура, контркультура, традиции, обычаи, ритуалы, культурные нормы, стандарты, ценности); социально-психологические (социальный класс, большая группа, малая формальная группа, референтная группа, первичная группа (семья), жизненный цикл семьи и домохозяйства, социальная роль, социальный статус, профессия, место жительства, сервис, мода, реклама, общение); психологические (познавательные процессы

- ощущения, восприятие, внимание, память, воображение, мышление, речь; свойства личности - эмоции, способности, мотивация, потребности, темперамент, характер, воля, ценности, Я-концепция, самовосприятие, психический возраст, психический пол, локус контроля; деятельность - игра, учебная и трудовая деятельность); природные (анатомические - рост, размер, полнота и другие особенности строения тела; физиологические

- особенности функционирования органов и

Литература:

1. Арташина, И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. Н. Новгород: Нижегород. гос. ар-хит.-строит. ун-т, 2003.

2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: пер. с англ. 10-е изд. СПб.: Питер, 2007.

3. Гумеров А.В. Информационное обеспечение реализации программы «голос клиента» на промышленном предприятии [Электронный ре-

систем, например, голод, паспортный возраст, физический возраст, физический пол; психофизиологические - здоровье, аппетит; природные - особенности, связанные с географией, климатом, биотические, абиотические), экономические (цена, доход душевой среднемесячный), товарные (яркость упаковки, маркетинговое название, доступность товара, ассортимент, количество); ситуативные (предшествующие события, физическое окружение, время) [3]. В рамках данного подхода особый интерес представляет концепция жизненного стиля потребителя, определяющая принципы, в соответствии с которыми потребитель использует находящиеся в его распоряжении ресурсы и информацию. На наш взгляд, становление инновационной экономики оказывает влияние на потребительский выбор через жизненный стиль, поскольку в последнем отражается изменения в состоянии внешних и внутренних факторов. Если в продуктовых инновациях не будут учтены особенности жизненного стиля потребителя, то они не станут предметом его выбора.

Для описания и измерения жизненного стиля целесообразно использовать методику

Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел [2, с. 296], в рамках которой выделены критерии, характеризующие действие, интересы и мнение потребителей.

Таким образом, поведение потребителя представляет собой сложный процесс, который осуществляется в отношении товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей. Формирование замкнутого инновационного цикла предполагает необходимость формирования потребительского выбора в отношении продуктовых инноваций на основании учета совокупности факторов внешней и внутренней среды. При этом жизненный стиль потребителя может трактоваться как интегральная характеристика его поведения, разработка которой способствует формированию эффективных маркетинговых стратегий.

сурс] / Н.И. Горбунова, А.В. Гумеров // Современные проблемы науки и образования: электрон. на-уч. журн. - 2012. - № 4; URL: http://www.science-education.ru/104-6873.

4. Киселев В.М., Гайфулина Р.Р. Основные факторы, формирующие поведение покупателей в предприятиях розничной торговли. URL: http ://000. marketologi.ru.

5. Котлер Ф., Г. Армстронг, В. Вонг, Дж.Сондерс. Основы маркетинга. М.: Вильямс,

2012. 752 стр.

6. Система ценностей и образа жизни. URL: www.sric-bi. com/VALS.

7. Савельева, Е.Е. Потребительское поведение как элемент инновационной экономики // Вестник Саратовского социально-экономического института. 2014. № 5 (27).

8. Экономическая психология / под ред. И.В. Андреевой. СПб: Питер, 2000.

9. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999.

References:

1. Artashina, I.A. Povedenie potrebitelej: ucheb. posobie. N. Novgorod: Nizhegorod. gos. arhit.-stroit. un-t, 2003.

2. Bljekujell R., Miniard P., Jendzhel Dzh. Povedenie potrebitelej: per. s angl. 10-e izd. SPb.: Piter, 2007.

3. Gumerov A.V. Informacionnoe obespechenie programmy “golos klienta” na modelirovanie processov ocenki promyshlennom predprijatii

[Jelektronnyj resurs] / N.I. Gorbunova, A.V. Gumerov // Sovremennye problem nayki i obrazovania. 2012. -№ 4.. - Rezhim dostupa: http://www.science-

education.ru/104-6873.

4. Kiselev V.M., Gajfulina R.R. Osnovnye faktory, formirujushhie povedenie pokupatelej v predpri-jatijah roznichnoj torgovli. URL: http ://000. marketologi.ru.

5. Kotler F., G. Armstrong, V. Vong, Dzh.Sonders. Osnovy marketinga. M.: Vil'jams, 2012. 752 str.

6. Sistema cennostej i obraza zhizni. URL: www.sric-bi. com/VALS.

6. Savel'eva, E.E. Potrebitel'skoe povedenie kak jelement innovacionnoj jekonomiki // Vestnik Sara-tovskogo social'no-jekonomicheskogo instituta. 2014. № 5 (27).

7. Jekonomicheskaja psihologija / pod red. I.V. Andreevoj. SPb: Piter, 2000.

8. Jendzhel D.F., Bljekujell R.D., Miniard P.U. Povedenie potrebitelej. SPb: Piter Kom, 1999.

Сведения об авторе:

Бадртдинов Наиль Нагимович (г. Казань, Россия), соискатель кафедры территориальной экономики Казанского (Приволжского) федерального университета, e-mail: otiz@ksu.ru

Data about the author:

Badrtdinov N.N. (Kazan, Russia), applicant of the territorial economy of Kazan (Volga) Federal University, e-mail: otiz@ksu.ru