Внешторгбанк от "В" до "Б"

24 октября Внешторгбанк официально запустит свой новый брэнд — ВТБ, о чем объявит на пресс-конференции в Москве. Однако это мероприятие — лишь один из этапов процесса ребрэндинга, в котором банковский гигант находится уже больше года. Его технологию корреспонденту BG СВЕТЛАНЕ ДЕМЕНТЬЕВОЙ раскрыли замруководителя отдела корпоративного маркетинга Внешторгбанка Ирина Соловьева, начальник управления общественных связей Татьяна Голодец и начальник отдела рекламы Юлия Литвинская.

Ребрэндинг Внешторгбанка обсуждается на рынке уже больше года. Первые заявления о необходимости изменения брэнда были сделаны в октябре прошлого года президентом--председателем правления Внешторгбанка Андреем Костиным, после того как 10 октября правление банка приняло решение о начале проекта. "Мы посчитали, что после приобретения Промышленно-строительного банка не менее 40% активов группы будет приходиться на дочерние банки,— сказал тогда господин Костин.— Таким образом, фактически создается единая группа банков, которая требует изменения структуры и смены корпоративного управления". А также, как было решено несколько позже, нового брэнда, единого для всей группы.

Сказано — сделано. Отдел корпоративного маркетинга начал разработку концепции ребрэндинга и поиск консультанта. "Нам было понятно, что для решения такой глобальной задачи, как ребрэндинг крупнейшей банковской группы, действующей во многих странах и в буквальном смысле слова на всех континентах, нужно привлекать международного консультанта, имеющего опыт работы по масштабным проектам ребрэндинга в банковской сфере",— рассказывает замруководителя отдела корпоративного маркетинга Внешторгбанка Ирина Соловьева.

По итогам тендера, в котором участвовали такие игроки, как компания BrandFlight (ее руководитель Томас Гэд — автор бестселлера "4D Брэндинг") и Wolff Olins, сделавшая ребрэндинг "Билайну" и МТС, предпочтение было отдано европейскому отделению консалтинговой сети Interbrand Group, в свое время сделавшей ребрэндинг одному из крупнейших европейских банков UBS после его слияния со Swiss Bank Corporation.

"Мы хотели работать с компанией, у которой есть технология, подтвержденная опытом создания и ведения успешных международных брэндов, в том числе в банковской сфере,— вспоминает Ирина Соловьева.— Дополнительным плюсом компании Interbrand Group стало наличие у нее московского офиса: в условиях сжатых сроков реализации проекта это существенно облегчало и ускоряло коммуникацию со швейцарским офисом компании, специалисты которого непосредственно работали над проектом".

C Interbrand к новому брэнду

На рождение брэнда ушло, как и положено, девять месяцев — с декабря 2005 года, когда был утвержден внешний консультант, и до сентября 2006-го, когда Interbrand завершил работу над проектом.

Консультанту предстояло провести комплексный анализ брэндов всех банков, принадлежащих Внешторгбанку (анализ стратегий развития, визуальный аудит, конкурентный анализ, интервью с клиентами и экспертами и т. п.), разработать с активным участием топ-менеджмента банковской группы платформу брэнда, его архитектуру и стратегию, провести культурно-лингвистическую экспертизу по 22 языкам (анализ произносимости, запоминаемости, ассоциативного ряда и т. п.), создать программу миграции в новую систему брэндов, разработать фирменный стиль и общую стратегию коммуникаций, а также концепцию запуска брэнда.

Как рассказала Ирина Соловьева, уже на первом этапе — качественного анализа существующей системы брэндов — выяснилось, что у группы есть один сильный брэнд — Внешторгбанк, который очень хорошо известен на всех рынках присутствия группы. Отдельные брэнды дочерних банков также насчитывали многолетнюю историю и, как правило, имели хорошие позиции на своих рынках. "Тем не менее с ними пришлось расстаться, и это решение было принято достаточно быстро, хотя и с некоторым сожалением,— говорит госпожа Соловьева.— Гораздо сложнее было решить, что дальше делать с брэндом 'Внешторгбанк'".

Несмотря на очень сильные позиции брэнда в России и достаточную известность в СНГ, для выхода на международный рынок он абсолютно не подходил. Для иностранцев слово "Внешторгбанк" оказалось совершенно непроизносимым и незапоминаемым.

Компромиссом между желанием отразить в названии брэнда новый международный статус группы и сохранить преемственность уже существующих наработок стала аббревиатура ВТБ (для Европы обозначаемая латиницей — VTB). "И не нужно пытаться ее расшифровать по-новому — мы развиваемся эволюционно и хотим, чтобы для клиента ребрэндинг не превратился в отказ от существующего сильного брэнда, а стал переходом в качественно новое состояние, к новым горизонтам. Точно так же не стоит пытаться интерпретировать значение латинского варианта брэнда — VTB, какие, например, у вас возникают ассоциации с названием банка HSBC?" — предварила мой вопрос госпожа Соловьева.

Собственно, можно сказать, что аббревиатуру ВТБ изобрели сами клиенты Внешторгбанка. Они уже давно называют его так.

Существует и розничный брэнд ВТБ-24, который, впрочем, не воспринимается как самостоятельный брэнд (количество людей, различающих ВТБ и ВТБ-24, находится в пределах статистической погрешности — около 2%), и он останется в России в качестве брэнда предложения группы на рынке розничных услуг. Выводить его за пределы России пока повременят: банки группы в странах СНГ, работающие на ритейловых рынках, будут функционировать под универсальным брэндом ВТБ, а управляться розничный бизнес в них будет из ВТБ-24. Такова новая матричная структура управления в группе.

После того как в банке определились со звучанием брэнда, пришел черед его наполнения, или платформы. Для этого Interbrand провел семинар с участием руководства группы для определения основных ценностей брэнда. На семинаре специалисты-психологи пытались разными способами "вытащить" из топ-менеджмента "инсайд" — то, как они сами видят брэнд. Ответ был: "надежный", "российский" и "открытый", то есть клиентоориентированный. Последнее — новинка для ВТБ. На основе платформы была определена архитектура брэнда (см. рис. 1). И на первом — концептуальном — этапе оставалось лишь снабдить ее соответствующим визуальным сопровождением. В первую очередь новым логотипом и фирменным стилем (см. рис. 2).

На этом этапе с консультантами Interbrand работал уже отдел рекламы. Изменения были сделаны максимально тонкими, чтобы сохранить узнаваемость корпоративного знака и одновременно реализовать новое видение брэнда, добавить ему характеристики открытости и клиентоориентированности. Корпоративная бело-синяя гамма сохранилась и пополнилась красным (ориентируясь на цели банка в розничном сегменте в России) и серо-голубым тонами. Внешторгбанк сменился на ВТБ. Привычная "птичка" чуть сместилась вверх, задавая линию горизонта.

Основные элементы дизайна вошли в новое руководство по фирменному стилю, которое будет разослано во все дочерние структуры для приведения в соответствие внешней и внутренней коммуникации. "Нам хотелось показать, что мы в движении вперед, целеустремленны, надежны и тем самым, безусловно, способствуем успеху наших клиентов,— поясняет начальник отдела рекламы Внешторгбанка Юлия Литвинская.— Ключевой визуальный элемент стиля — 'горизонт' — символизирует широкий спектр и географию наших услуг, отражает наши амбициозные планы". Как недавно сказал глава Внешторгбанка Андрей Костин, их суть в том, чтобы войти в число 50 крупнейших банков мира.

В дело вступает PR

Его цель — донести сначала до сотрудников банка, а затем до его партнеров и клиентов смысл ребрэндинга группы, его задачи, все то, что было сделано на концептуальном и визуальном этапах. Консультантом по реализации PR-программы в результате проведенного тендера стала группа ИМА, обладающая большим опытом работы на рынках России и СНГ, приоритетных для группы ВТБ.

В рамках внутренней PR-кампании, как рассказала BG начальник управления общественных связей Внешторгбанка Татьяна Голодец, для сотрудников группы проводятся тренинги, на которых максимально подробно объясняется суть происходящих изменений.

Для внешней PR-кампании выбрано несколько основных каналов. "Во-первых, это все деловые СМИ, с которыми мы регулярно работаем. В начале октября мы провели неформальную встречу с журналистами этих изданий, на которой рассказали о стратегии группы ВТБ и ребрэндинге как закономерном этапе этой стратегии,— говорит госпожа Голодец.— Потом на аналогичной встрече мы объяснили, что же с нами происходит и будет происходить, профессиональному брэндинговому сообществу. Нам важно, чтобы профессионалы понимали, что все происходящее — не рестайлинг, модный в последнее время, а закономерный стратегический ребрэндинг. И, собственно, 24 октября у нас проходит центральное событие — пресс-конференция с приглашением СМИ ближнего и дальнего зарубежья, на которой мы официально объявляем о запуске нового брэнда. В этот же день заработает и новый портал группы — www.vtb.com, объединяющий сайты всех дочерних банков".

После Москвы PR-мероприятия пройдут во всех странах СНГ, где присутствует группа (Украина, Армения, Грузия), а также в Великобритании. "Согласно стратегии развития бизнеса, нами планируется, что британский Moscow Narodny Bank станет центром формирования инвестиционного бизнеса группы. Поэтому в Европе презентация нового брэнда будет проводиться только в Лондоне с участием представителей СМИ других европейских стран",— объясняет Татьяна Голодец.

24 октября клиенты увидят новые вывески на отделениях банков группы. Но не на всех — замена вывесок по всей России, учитывая большое количество отделений группы ВТБ и ее обширную географию, займет не меньше трех месяцев. Для выполнения этой задачи Внешторгбанк привлек в качестве генерального подрядчика рекламно-производственную компанию Latec, обладающую широкой дилерской сетью по всей стране и известную своими масштабными проектами в этой области. Эта компания будет заниматься производством и заменой вывесок.

"Проект по смене вывесок на наших офисах по всей стране будет реализован в кратчайшие сроки,— рассказывает Юлия Литвинская.— Весь объем работ разбит на очереди в зависимости от бизнес-приоритетов и климатических особенностей того или иного региона".

Сначала будут произведены замены в городах-миллионниках в европейской части страны, а также в тех регионах, где из-за низких температур монтаж конструкций поздней осенью и зимой становится слишком тяжелой работой. Для оптимизации процесса смены вывесок была разработана модульная конструкция, позволяющая в кратчайшие сроки размещать вывески на зданиях любой архитектурной сложности.

Как пояснила госпожа Литвинская, "новая вывеска ВТБ будет состоять из нескольких элементов: подложки, световой полосы и отдельно стоящих букв. Дело в том, что, например, на зданиях, имеющих историческую ценность, в Москве и особенно в Санкт-Петербурге невозможно разместить вывеску с подложкой, так как фасад таких зданий не предполагает присутствия дополнительных массивных конструкций. Это означает, что в таких случаях вывеска конструктивно будет состоять из световой полосы и отдельно стоящих букв. А благодаря специальной подсветке она будет восприниматься как полноформатная вывеска".

Смена внутреннего оформления офисов — второй этап, который начнется в следующем году. В преддверии этого этапа ВТБ намерен в ближайшее время приступить к разработке универсального дизайна, учитывающего интересы всех дочерних структур, входящих в группу.

Параллельно в России будет запущена и рекламно-информационная кампания, представляющая новый брэнд ВТБ. В качестве носителей информации будут использоваться телевидение, радио, пресса, интернет и крупноформатная наружная реклама. При этом для всех дочерних банков креатив создается централизованно. Размещение на территории СНГ производят дочерние банки, формируя собственный медиамикс. Однако ВТБ отвечает за проведение кампании в России и Европе, выдав дочерним банкам набор рекомендаций и требований. В Европе, с учетом ограниченной целевой аудитории и представления рынку абсолютно нового банковского брэнда, пул рекламных носителей будет иметь специализированный характер. В первую очередь ими станут пресса и интернет с выбором изданий соответствующей специализации.

На рекламную кампанию отводится месяц — с конца октября до конца ноября. "После завершения всех мероприятий в рамках ребрэндинга в начале следующего года, я думаю, стартует имиджевая кампания нового брэнда",— говорит Татьяна Голодец.

Сколько стоит стратегический ребрэндинг?

Стоит отметить, что в ВТБ не рассказывают, во сколько банку обошелся ребрэндинг. Однако по словам экспертов, качественный ребрэндинг — от детального анализа существующего и нового брэндов до разработки так называемого Brandbook, где дается подробное описание нового брэнда, включая креатив, фирменные цвета, варианты оформления внутренней и внешней документации, сувенирной продукции, но исключая непосредственно рекламную кампанию,— с привлечением международных брэндинговых консультантов стоит порядка $500 тыс.

Эта сумма может существенно корректироваться в зависимости от масштаба бизнеса банка, сложности поставленной задачи и глубины проработки деталей, поэтому верхняя планка затрат в принципе не ограничена.

Сколько стоил брэнд Внешторгбанка?

Несмотря на то что в силу относительно недавнего перехода экономики страны на рыночные рельсы маркетологи затрудняются дать точную оценку не только банковским, но и вообще российским брэндам, ответ на этот вопрос все-таки есть. В октябре 2005 года компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG ("дочка" международной консалтинговой компании Interbrand Group, развивающая бизнес группы в Восточной Европе), Ассоциация российских менеджеров и журнал BusinessWeek опубликовали рэнкинг 40 ведущих российских брэндов. Оценка брэнда, данная в рэнкинге, выражает ожидаемый будущий доход, который банк сгенерирует именно за счет наличия брэнда.

Брэнд Внешторгбанка был оценен экспертами в $46 млн, или 1,305 млрд руб., и занял 26-е место, уступив пяти другим российским банковским брэндам, попавшим в рэнкинг. Из них лидирует (четвертое место) брэнд Росбанка ($1,424 млрд, или 40,638 млрд руб.). C существенным отрывом за ним (на восьмом месте) — брэнд Сбербанка ($348 млн, или 9,928 млрд руб.). Девятое место занимает брэнд Альфа-банка ($343 млн, или 9,793 млрд руб.). На 14-м месте самый молодой из представленных в рэнкинге брэндов — банка "Русский стандарт" ($175 млн, или 4,983 млрд руб.). И, наконец, на 24-м месте — обогнавший брэнд Внешторгбанка на одну позицию брэнд Газпромбанка ($59 млн, или 1,305 млрд руб.).

Стоит отметить, что методика составления рэнкинга предусматривала понижающий коэффициент для брэндов с более чем 50-процентным государственным участием с целью "компенсировать фаворитизм государства по отношению к своим 'детищам'". При этом оценить, какую часть текущей капитализации Внешторгбанка привносит брэнд, эксперты затруднились, поскольку пока банк не является публичной компанией, нет данных о его рыночной капитализации. Зато в отношении Сбербанка, акции которого котируются на бирже, такая оценка есть. По данным на 2005 год, вклад брэнда в капитализацию банка в размере $18,09 млрд составил 1,9%.

Прямая речь

Вы ВТБ всегда узнаете?

Алексис Родзянко, управляющий директор Credit Suisse:

— Конечно, узнаю, мы его в банковской среде только как ВТБ и называем. Выговаривать название целиком всем лень. Это больше эволюция, чем ребрэндинг. Запланированная смена названия, уверен, скажется положительно на имидже банка.

Константин Ремчуков, предприниматель, владелец "Независимой газеты":

— Я-то узнаю. Ребрэндинг сейчас моден, а главное, придает новый импульс развитию бизнеса. Смена брэнда подразумевает охват громадной целевой аудитории, и вполне возможно, что и приход в связи с этим новых клиентов. Со сменой названия происходят уточнения не только брэнда, но и того, чем компания занимается. После таких шагов любой сотрудник начинает чувствовать свою ответственность перед компанией — он же горд тем, что лично ему начальство сказало об изменениях.

Альфред Кох, предприниматель:

— Недавно я был в Мюнхене, где одна из банковских структур Внешторгбанка мне официально сообщила, что теперь они будут называться "ВТБ-Германия". Так что теперь я точно ВТБ везде узнаю.

Владимир Каданников, председатель совета Национального торгового банка:

— А чего ж его не узнать-то? Главное, чтобы доверие клиентов не изменилось из-за названия. Надеюсь, что этого не произойдет. А ВТБ и так раньше в народе называли не Внешторгбанком, а ВТБ.

Мирослав Мельник, председатель совета директоров компании "МБ Финанс":

— Конечно. Чем проще звучит, тем легче запоминается. Я считаю, что ребрэндинг совершенно правильный маркетинговый ход. Иногда прозвище к человеку прикрепляется быстрее, чем имя. И правильно, что они легализуют это название, потому что Внешторгбанк давно уже за глаза называют ВТБ. А брэнд отделения розничных услуг ВТБ-24 не удался, потому что все знали только один ВТБ, а предыдущих 23 не было.

Владимир Сорокин, вице-президент группы "АльфаСтрахование":

— Главное в банке — не логотип, а клиентский сервис и репутация в глазах потребителей. У ВТБ, на мой взгляд, есть чем поработать в обоих направлениях — просто модно сейчас лого менять. Ну а, в общем, в ближайшее время жду ребрэндинга МТС — с приходом Меламеда логотип начал медленно, но верно трансформироваться.

Ольга Ускова, президент Cognitive Technologies:

— Внешторгбанк и так всегда именовали как ВТБ, поэтому никаких проблем с узнаванием не будет. К тому же короткое название более удобно для рекламно-маркетингового сопровождения. Это особенно важно, поскольку Внешторбанк сейчас активно развивает сектор розничных банковских услуг населению.