Управление развитием компании на базе концепции маркетингового потенциала

УДК 339.138:687

А.И. Афоничкин, Е.Н. Колесник

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ КОМПАНИИ НА БАЗЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА

Тема маркетингового потенциала предприятия - одна из самых неоднозначно трактуемых в экономической науке. Это доказывается, прежде всего, тем, что не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового потенциала как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов.

Сегодня необходимы научно-обоснованные рекомендации по проведению анализа существующей организации маркетинга и оценке мероприятий, разрабатываемых с целью ее улучшения и внедрения в систему управления. Для этого можно использовать концепцию маркетингового потенциала как базы развития маркетинговой системы предприятия.

В основе изучения потенциала любого объекта или явления лежит анализ имеющихся ресурсов, которые и определяют будущие возможности, т. е. потенциал, а также влияние различных факторов внешней среды на эти ресурсы. Отсутствие возможностей для будущего развития предприятия означает исчерпание или полную реализацию экономического потенциала. Таким образом, ключевыми характеристиками экономического потенциала можно считать:

- цели развития как вектор возможных направлений развития;

- ресурсы, необходимые для развития определенного направления деятельности (материальные, финансовые, человеческие и др.);

- активы, требуемые для развития (имущественные, капитальные, интеллектуальные, инвестиционные и пр.);

- возможности и способности (знания, технологии, оборудование, рыночные потребности и пр.) по эффективному использованию ресурсов развития;

- возможности воспроизводства ресурсов и активов для создания резервов под страхование процессов развития.

Предприятие обладает производственным, имущественным, научным, техническим, трудовым, финансовым и другими видами активов и ресурсов, которые определяют направления возможного развития и отражают категорию экономического потенциала. Исходя из наличия всех этих видов, осуществляется планирование бизнеса, которое заключается в разработке мероприятий по использованию имеющегося потенциала.

Оценка потенциала позволяет определять возможности роста предприятия в количественных параметрах и дает возможность управлять его развитием, т. е. выбирать наилучшие направления, исходя из ресурсов и имеющихся возможностей. Незнание потенциала, его недооценка или переоценка приводят к принятию ошибочных решений и неэффективному использованию, а зачастую - к иррациональной растрате ресурсов.

Необходимость исследования маркетингового потенциала компании становится все более актуальной научной задачей, поскольку знание основных его составляющих (структуры маркетингового потенциала) и степени их развития у конкретной компании определит будущие направления развития маркетинговой деятельности.

В научной литературе [2, 3, 6, 7, 9, 10] существует несколько подходов к определению как самого потенциала, так и методологии его оценки.

Экспресс-оценка маркетингового потенциала предприятия по С.В. Бесфамильной и А.А. Рож-кову предполагает следующие показатели: масштаб рынка, объем продаж, конкуренция, портфель заказов, расходы на рекламу [2]. Данный метод наиболее эффективен при экспресс-анализе состояния маркетинга на предприятии и последующем сравнении с другими предприятиями.

Цель исследований Е.В. Попова - введение в научный оборот экономической категории «потенциал маркетинга» и наполнение ее конкретным функциональным содержанием для возможного практического применения. Ученый рассматривает потенциал маркетинга как сумму методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность. Он выделяет несколько уровней определения потенциала. Численная оценка потенциала на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий [7]. Деление маркетингового потенциала на пять уровней, которые, в свою очередь, включают несколько составляющих, является довольно объемным и затруднительным методом исследования. К тому же в данной методике не определен конкретный круг показателей, с помощью которых необходимо оценивать состояние маркетингового потенциала, так же как и в следующем подходе - на основе использования циклического, системного (детального) и диагностического подходов.

Очевидно, что концепция по В. Баранчееву и С. Стрижову ограничивается лишь рекомендациями, в ней также не определен конкретный круг показателей, с помощью которых необходимо оценивать состояние маркетинговой деятельности.

Суть метода О.У. Юлдашевой состоит в том, что, зная рыночный потенциал, можно рассчитать потенциал маркетинговый. Сравнивая маркетинговый потенциал с фактическим объемом продаж, фирма может оценить эффективность использования маркетингового потенциала. Оценка эффективности использования маркетингового потенциала включает последовательное прохождение трех стадий анализа: расчет рыночного потенциала, расчет потенциально возможного объема продаж фирмы и сравнение его с фактическим объемом продаж [9].

На наш взгляд, использовать потенциально возможный объем продаж фирмы недостаточно, чтобы охарактеризовать состояние маркетингового потенциала предприятия в целом.

У всех перечисленных исследователей оценка маркетингового потенциала отражает, скорее, существующую маркетинговую деятельность предприятия. В то же время необходимо учитывать и рыночные возможности, также определяющие маркетинговый потенциал, и различное влияние факторов внешней среды на маркетинговые ресурсы предприятия. Таким образом, данные подходы к оценке маркетингового потенциала недостаточны в целях использования их на практике.

Анализ методик оценки маркетингового потенциала промышленного предприятия показал, что необходимо четче сформулировать научную проблему - максимально полного применения исследований и разработок по теории оценки маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта для улучшения его коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности.

Маркетинговый потенциал, на наш взгляд, представляет собой возможности, которые можно использовать в ближайшем будущем, и определяется для предприятия как совокупность маркетинговых ресурсов и рыночных возможностей, позволяющих осуществлять маркетинговые функции, направленные на укрепление конкурентной позиции в будущем.

Маркетинговый потенциал зависит от текущего состояния предприятия, а также от влияния внешней среды - различных факторов, которые могут либо ухудшать, либо улучшать маркетинговую ситуацию.

Маркетинговые ресурсы - это внутренняя маркетинговая среда предприятия, они делятся на материальные и нематериальные. Рыночные возможности представляют собой внешнюю маркетинговую среду предприятия, к ней относятся различные факторы привлекательности -масштаб, рентабельность, интенсивность конкуренции и т. д. (см. схему).

Главные рыночные возможности предприятия - положение предприятия на рынке по отношению к другим участникам, способность вести конкурентную борьбу, добиваться успеха, влиять на рынок и конкурентов. Все это является гарантией успеха предприятия на рынке.

Обобщенная структура маркетингового потенциала

Рассмотрим интерпретацию маркетингового потенциала в области управления развитием компании в виде функции от факторов формирования этого потенциала:

МР = , ГР2, ..., ГУ},

где ГР. - текущий фактор формирования потенциала.

Комплекс факторов содержит как внешние, так и внутренние факторы: ресурсы развития, рыночные возможности, существующие конкурентные позиции, группы влияния. Общая характеристика может быть представлена в виде некоторого обобщающего функционала:

МР = f(FPi , FP2, ..., FP ).

Функционал (1) позволяет говорить о характеристике текущего состояния компании, о текущем значении состояния потенциала. При этом необходимо оценивать не просто текущее состояние потенциала, а именно возможные значения потенциала через определенное время. Таким образом потенциал будет выполнять свои целевые функции - характеризовать возможные направления развития компании.

Кроме того, необходимо оценивать изменения каждого конкретного фактора, формирующего потенциал, с учетом воздействия других факторов.

Для оценки будущих значений параметров факторов можно воспользоваться концепцией временной стоимости денег, которая отражает взаимосвязь текущего и будущих значений через параметр дисконтирования или наращивания. Это справедливо, так как любое значение параметра потенциала и влияет на денежную форму параметра, и изменяет его со временем.

В общем случае будущее (возможное) значение фактора потенциала (FPFV) определяется через значение текущего состояния (FPPVj), скорректированного на уровень дисконтирования (d).

Формально это можно представить в виде описания концепции потенциала, для чего будем использовать следующие обозначения: FPPV. (фактор потенциала в формате Present Value) -современное (текущее) значение j-го фактора потенциала; FPFV. (фактор потенциала в формате Future Value) - будущее (возможное) значение j-го фактора потенциала.

Между этими двумя параметрами действуют факторы внешней и внутренней среды во временном пространстве длиною t. Используя данные показатели, можно вывести следующие зависимости:

1) формула дисконтирования текущего значения в будущее (направление развития кон-

кретного аспекта деятельности компании, которое определяет данный фактор):

ГРГУ. = ГРРУ. УШ.

1 1 • К1

где У(с1). - множитель, показывающий возможности роста данного фактора потенциала компании, У(^). > 1;

2) формула дисконтирования (интерполирования значения будущего значения фактора потенциала и приведения его значения к настоящему, текущему, моменту):

ГРРУ . = ГРГУ./ У^). = ГРГУ .

где Ш(^) - множитель, отражающий тренд наращивания значения фактора потенциала, W(d) < 1.

В процессе дисконтирования значений параметров потенциала можно рассмотреть темп роста конкретного фактора потенциала (Т). Здесь можно использовать относительную величину роста показателя, т. е. темп роста конкретного фактора за определенный промежуток времени

Тг = (ГРГУ - ГРРУ) / ГР

] г или Т/ = (АГРРУ ) / ГР^.) 100 %,

РУ

у'

где Т/ - темп роста конкретного фактора по-

А гтРУ гт/У гтРУ тенциала; АГР . = ГР . - ГР . - разность значений фактора потенциала при конкретном направлении развития.

Тогда темп роста фактора потенциала может быть выражен в процентах, а значение фак-

РУ

тора потенциала ГР . с учетом его возможного роста можно определить следующим образом, с учетом выражения (4):

РРГУ . = РРРУ . + АГРРУ . = ГРРУ. + ГРРУ. Т

1 1 1 1 1 / х '

ГРГУ = ГРРУ /

1 1 ГР

где = (1 + Т/) - индекс роста фактора потенциала, показывающий, во сколько раз значение

ГРГУ больше значения ГРРУ .

11

С учетом инфляции возможное значение фактора потенциала также может снижаться.

Инфляция фактора может быть определена аналогично росту фактора:

ГРГУ. = гРРУ.

где Т/ - темп роста фактора потенциала, учитывающий его снижение через инфляцию (а).

/ = Т/ +

По каждому конкретному фактору потенциала (ГР) теперь можно использовать некоторую функцию роста, отражающую связь текущего и возможно будущего значения фактора потенциала. Такую связь можно определить через функцию вида

. = у (грру. , т; ),

1 т а

где ЕРрУ.- текущее значение 1-го фактора потенциала, отражающего отдельный аспект маркетингового состояние компании; Тг - коэффициент дисконтирования с учетом инфляции, отражающий внешнее воздействие и внутренние возможности и ресурсы компании.

Для общей оценки влияния всех факторов потенциала на уровень развития (учитывая рост каждого фактора) необходимо составить систему уравнений развития компании по каждому направлению (фактору) роста потенциала:

= у(ГРРУ, Т'а),

= у (ЩРУ , а ),

ГР/У = у(, ТЩа).

РУ

Параметры системы определяются выражениями (2)-(7). При этом коэффициент дисконтирования, с учетом инфляции, отражает динамику развития и определяет следующие ситуации.

Если Т/' >1 - происходит рост соответствующего фактора маркетингового потенциала; если Т^ < 1 - происходит спад значения показателя, что говорит о том, что инфляционные ожидания превышают наши затраты на рост данного фактора; если Т'} . = 1 - можно говорить о равномерном развитии.

Одним из важных вопросов данной концепции является определение темпа роста потенциала и инфляционных ожиданий динамики фактора. Для этого можно воспользоваться методологий экспертного оценивания, приведенного, например, в [1], которая позволяет выявлять уровень коэффициента дисконтирования (Т^). На практике данный подход предполагает использование опросов специалистов в области маркетинговой деятельности по определению уровня ведущих факторов, влияющих на уровень текущего маркетингового состояния компании.

Категория маркетингового потенциала характеризует экономические возможности развития маркетинговой деятельности компании,

которые можно выявить для предприятия в прогнозируемом периоде при существующих ресурсах и активах деятельности. При оценке маркетингового потенциала необходимо учитывать и рыночные возможности, также определяющие маркетинговый потенциал, и различное влияние факторов внешней среды на маркетинговые ресурсы предприятия. Приведенная методика оценки маркетинга потенциала предприятия позволит, на наш взгляд, более обоснованно представить внешние и внутренние факторы маркетинговой среды, оценить возможности развития маркетинговой деятельности в ближайшей перспективе и выбрать направления эффективного развития компании.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афоничкин, А.И. Управленческие решения в экономических системах [Текст] : [учебник для вузов] / А.И. Афоничкин, Д.Г. Михаленко. - СПб.: Питер, 2009. - 480 с.

2. Бесфамильная, С.В. Организация мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах [Текст] / С.В. Бесфамильная, А.А. Рожков // Уголь. - 2002. - № 3.

3. Баранчеев, В. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия [Текст] / В. Баранчеев, С. Стрижов // Маркетинг. - 1996. - № 5. - С. 42-50.

4. Колесник, Е.Н. Сущность категории маркетингового потенциала предприятия [Текст] / Е.Н. Колесник // Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики: матер. VI Междунар. науч.-практ. конф. - Тольятти, 2009.

5. Колесник, Е.Н. Факторы маркетингового потенциала экономической системы [Текст] / Е.Н. Колесник // Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики: матер. VII Междунар. науч.-практ.

конф. - Тольятти, 2010.

6. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка [Текст] / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова - 2-е изд. -М.: Азъ, 1994. - С. 561.

7. Попов, Е.В. Потенциал маркетинга предприятия [Текст] / Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1.

8. Попов, Е.В. Классификация миниэкономиче-ских теорий [Текст] / Е.В. Попов // Труды Всероссийского симпозиума по миниэкономике. Пленарные доклады. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2002. - С. 145-159.

9. Юлдашева, О.У. Вопросы теории и методологии формирования маркетингового потенциала компании [Текст] / О.У. Юлдашева // Известия СПбГУЭФ. - 2005. - № 4.

10. Бабкин, А.В. Анализ подходов и методов оценки инновационного потенциала предприятия [Текст] / А.В. Бабкин, А.О. Новиков // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия «Экономические науки». - 2009. - № 2 (75), т. 2. - С. 193-204.