Недосягаемый формат

Рынок торговли Петербурга в прошлом году демонстрировал активное посткризисное развитие. Северная столица выбилась в лидеры по объему сделок с торговой недвижимостью не только в России, но и, пожалуй, во всей Европе. Между тем в городе до сих пор есть неохваченные торговые форматы.

В классическом понимании outlet-центр, как правило, представляет собой торговый объект, расположенный на выезде из крупного города. Главной отличительной особенностью аутлетов являются существенные скидки на товары. Цены в аутлетах на 30-70% ниже, чем в "монобрендовых" магазинах, причем представленные бренды могут относиться как к массовому (Adidias, Diesel, Gant, Lacoste, Nike), так и к премиальному сегменту (Armani, Burberry, Cerruti, Dior, Dolce & Gabbana, Fendi, Fratelli Rossetti, Gucci).

Особый принцип

Принципы работы аутлетов на Западе имеют свои особенности. Во-первых, это большое количество брендов, управляемых не напрямую, а через дистрибьюторов и по франшизе. А во-вторых, там действуют ужесточенные правила, регламентирующие торговлю в аутлет-центрах: производителям запрещено выпускать отдельные линейки товаров низкого качества для реализации с дисконтом. Кроме того, на Западе аутлет-центры имеют отличную транспортную доступность и находятся на крупных магистралях, что немаловажно для данного формата торгового центра.

Основные требования к таким проектам — хорошая транспортная доступность, низкая арендная ставка, опытный оператор, привлекающий востребованные бренды, отсутствие поблизости конкурентов (ТРЦ).

В Европе насчитывается до 150 аутлет-центров, в крупных российских городах они имеют смысл в местах с населением от 3 млн человек в зоне охвата один час.

На сегодняшний день формат аутлет-центра не распространен в Санкт-Петербурге по той причине, что культура шопинга в данном формате только формируется. Причина подобных сложностей связана прежде всего со слабо развитым рынком сетевых операторов и нежеланием самих операторов арендовать дополнительные площади. Поэтому, по нашему мнению, аутлет-центры — это дело будущего.

Ждут в этом году

Людмила Рева, директор по развитию бизнеса Astera в альянсе с BNP Paribas Real Estate, уточняет: "Первый проект в формате аутлет должен появиться в Петербурге в 2012 году. Компания FashionHouseDevelopment ведет строительство на купленном в 2009 году участке под Петербургом в районе Пулково".

"Многие компании совсем недавно столкнулись с ростом затрат по реализации нераспроданной продукции. Как только масштаб этой проблемы и количество торговых операторов увеличатся, в Санкт-Петербурге, возможно, появятся аутлет-центры. На наш взгляд, российский рынок еще не до конца созрел для подобного формата, но в перспективе ситуация может измениться. На данный момент некоторые проекты аутлетов уже заявлены девелоперами в Санкт-Петербурге, но пока ни один из них не сдан в эксплуатацию", — говорит Дмитрий Золин, управляющий партнер LCMC.

Пока в Санкт-Петербурге на окраинах города расположены единичные ТЦ (две "Меги" и ТРК "Лента"), которые реализованы в классическом формате. И в целом, учитывая большое количество ТЦ в городе, заставить жителей ехать за черту города сможет только полноценный аутлет со скидками и большим количеством качественного товара.

Классический формат аутлета подразумевает площади гораздо скромнее, чем в торговых центрах. Если торговые комплексы находятся в черте города или на окраине, то аутлеты только за городом. В таких центрах есть площади, занятые фудкортом, но нет развлекательной части, предусмотрены только помещения для детского досуга.

Размещение аутлетов именно на удалении от города связано не только с более низкой стоимостью земли, которая позволяет держать традиционные для аутлетов низкие арендные ставки. Владельцы европейских люксовых брендов не стремятся продвигать свои стоки, поэтому для успешных продаж элитные стоки находятся в пригородах. Это позволяет и покупателям, и фирмам избегать широкой популярности и оставаться в тени.

Обратная логика

В России логика возникновения формата была обратной. Появление аутлетов в России может быть связано с отсутствием свободных торговых площадей в интересных с точки зрения развития торговых проектов городах. Поскольку свободных пятен под строительство новых торговых комплексов или гипермаркетов в центральных районах мегаполисов давно нет, застройщики обращаются к загородным участкам, где строительство объектов более высокого класса вряд ли окупится, а стоковые форматы, напротив, могут привлекать большие потоки покупателей.

Предшественниками аутлетов в России являются многочисленные дисконты и стоки. Формат дисконт-центров появился в Петербурге в 2003 году, когда на Синопской набережной на территории бывших цехов прядильно-ниточного комбината открылся первый в городе дисконт-центр. На площадях свыше 2000 кв. м была представлена одежда торговых марок Boss, Ferre, Cavalli, D&G, Iceberg, Moschino, Roccobarocco и др. Несмотря на удаленность от основных пешеходных и транспортных маршрутов, центр пользовался популярностью. И хотя позднее концепция магазина претерпела изменение, в результате чего он утратил свою популярность и был закрыт, формат прижился в Петербурге.

В Санкт-Петербурге наиболее активно развивают дисконтные точки операторы спортивных товаров, например, стоковые магазины "Спортмастер", Nike, Adidas. Активно появляются новые бренды — универмаги товаров для дома и семьи "Ценопад" и Fix Price. В начале 2009 года на петербургский рынок вышла московская сеть "Сток-центр", в настоящее время в городе функционирует шесть магазинов сети. Также активно развиваются такие сети магазинов формата "дисконт" и "сток", как "Фамилия", Plato, продуктовые сети, позиционирующие себя в ценовом сегменте ниже среднего, — "Пятерочка", "Полушка".

Актуальность появления формата аутлета вызвана активным выходом на рынок Петербурга международных марок, которые открывают свои магазины напрямую, без партнеров. У мировых брендов отточена система продаж в аутлетах, и они могут быть потенциальными арендаторами в аутлет-центрах. Сложность заключается также в том, что в сознании российского потребителя понятие "аутлет" может смешаться с уже существующим форматом "магазина-дисконта". Это сложившийся образ непрезентабельного магазина с товарами низкого качества. Собственникам аутлета придется "ломать" данное представление потребителя и позиционироваться иначе.

Аутлет — это комплекс, в котором представлены нереализованные избытки коллекций последних лет. Данный формат работает при больших масштабах, когда потребители, отправляясь на окраину города, могут найти в комплексе большое количество магазинов и выбрать то, что им нужно. Вышеназванные дисконт-магазины — это магазины, которые изначально предлагают товары по демократичным ценам — сегмента "эконом" или "средний минус". В аутлетах могут продаваться и дорогие товары, но со значительными скидками, так как продают их производители, которые не могли реализовать их через торговые сети.

С русским акцентом

"Если в результате мы получим комплекс, который будет заполнен хорошими товарами по низким ценам, то при достаточно грамотной рекламной кампании и с помощью "сарафанного радио" после первого визита посетитель должен ощутить отличие аутлета от дисконт-центра и приехать в комплекс снова. Скорее всего, концепция этого формата при приходе на российский рынок подвергнется корректировке. Сложно представить, что в России будут продавать вещи в упаковках, как это предусматривает классический формат аутлета, скорее, это будут дисконт-центры более крупного формата. Однако многие российские потребители знакомы с аутлетами в их европейском воплощении, будем надеяться, что уровень потребительской культуры не позволит осуществить неравноценную подмену форматов", — говорит Людмила Рева.

Она отмечает, что российский рынок розничной торговли пока не вполне готов к массовому выходу в формат аутлета. Ритейлерам зачастую выгоднее уничтожить нераспроданный товар, чем выставлять его со значительными скидками, при этом оплачивая дорогостоящую аренду. Часто прошлогодние коллекции в российских магазинах маскируются под новые или же продаются с незначительными скидками — до 20%.

К тому же, если в Европе первые аутлеты открывались при производствах одежды, то в России нет настолько популярных местных брендов, покупка которых в аутлетах была бы интересна большому числу покупателей. Ассортимент аутлетов будет импортироваться, а значит, стоимость товара в значительной степени будет скорректирована в сторону увеличения за счет транспортных и таможенных расходов.

Следует отметить, что даже в крупных городах этот формат может быть реализован в крайне ограниченном количестве объектов. Для Санкт-Петербурга, например, достаточно одного-двух аутлет-центров. Оптимальная площадь торговых центров — 30-50 тыс. кв. м.