Бренд университета в системе территориального брендинга

БРЕНД УНИВЕРСИТЕТА В СИСТЕМЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

А. В. ПРОХОРОВ

В статье рассматриваются ключевые проблемы геобрендинга в контексте коммуникационной политики региона. Бренд университета в данной статье рассматривается в качестве одного из субрендов региона как возможная основа для построения территориального бренда.

Ключевые слова: университет, бренд региона, геобрендинг, коммуникационная политика, бренд территории, имидж.

В современных условиях вынуждены конкурировать не только товары и их производители, а их имиджи, концептуально-ценностные характеристики объектов. На первый план выходит создание узнаваемых брендов, позволяющих обеспечить высокую лояльность потребителей. Подобная конкуренция затронула, в том числе, населенные пункты и территории, что стало стимулом для развития нового направления маркетинга - маркетинга территорий.

Успех территорий (городов, регионов, стран) профессионалы связывают, прежде всего, с проблемой брендинга. Они исходят из того, что есть прямая связь и даже зависимость между их развитием (или наоборот - деградацией) и - созданием, развитием, продвижением их брендов [5; 10]. Проблема построения брендов территорий / населенных пунктов становится весьма актуальной, что позволяет говорить о новом направлении коммуникационной политики - геобрендинге.

Геобрендинг можно определить как стратегию повышения конкурентоспособности территорий, создание благоприятного узнаваемого имиджа территории с целью его прогрессивного развития. Цель брендинга территории заключается в обеспечении присутствия бренда территории в информационном пространстве, его узнаваемости, обеспечении притока финансовых ресурсов за счет инвесторов, туристов. К задачам геобрендинга можно отнести создание и усиление положительных ассоциаций и изменение неблагоприятных стереотипов, связанных с территорией.

Концепция геобрендинга позволяет рассмотреть территорию как специфический товар, который должен включать в себя некие качественные характеристики, привлекательные для потенциальных потребителей (инвесторов, туристов, населения данной территории и т. д.). Это позволяет

применить к территории такой термин, как территориальная индивидуальность, которая представляет собой совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой. К ним можно отнести географическое положение и природно-экологическую ситуацию, культурно-историческое наследие региона, туристическую привлекательность территории, наличие каналов притока инвестиций для успешного развития бизнеса.

Названные характеристики призваны удовлетворять потребности следующих групп потребителей: населения (постоянных или потенциальных жителей), инвесторов, представителей бизнес-среды, туристов. Причем, для каждой из этих групп определяющие привлекательность региона характеристики будут различны, поэтому залог успешного развития бренда территории - выделение наиболее значимых групп потребителей, или, выражаясь языком рекламистов, «целевой аудитории» товара (в нашем случае территории) и комплексное целенаправленное воздействие на потребителей исходя из их фундаментальных потребностей и интересов [7].

Однако следует отметить, что позиционирование бренда территории отличается от позиционирования товара на рынке, прежде всего, своей целью: если в брендинге товаров целью является увеличение прибыли, то в геобрендинге - улучшение благосостояния конкретных потребителей и территориального сообщества в целом.

Особое влияние на бренд региона оказывают так называемые суббренды, которые воздействуют на имидж территории в целом. К ним относятся: бренды социальных организаций (вузов, театров), официальные символы (герб, гимн, флаг), бренды памятников архитектуры, бренды личностей, корпоративные бренды и т. д. Именно из них складывается общий положительный имидж, а впоследствии и сам бренд территории. В качестве

суббренда могут выступать, например, ведущие учебные заведения, которые выступают научными, образовательными и культурными центрами регионов. В структуре бренда Тамбовской области в качестве подобного суббренда может рассматриваться Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина [6; 7].

Бренд территории формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ территории, активом национальной экономики.

Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, необходимы для его дальнейшего развития.

Бренд территории наряду с «внешним» обладает «внутренним эффектом», которые ориентированы на развитие цивилизованных социальноэкономических отношений среди жителей конкретной территории, чувства единства, социальной ответственности и патриотизма.

Проблема геобрендинга или брендинга территорий в последние десятилетия интенсивно исследуется в работах отечественных и западных специалистов [2; 5; 10]. Так, например, С. Ан-хольт, выступающий независимым консультантом более чем для двадцати правительств по вопросам стратегии бренда и государственной дипломатии, считает, что основой мощи национального бренда является его ключевая идентичность. Источником идентичности бренда является набор идей, ценностей, характерных особенностей, культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с территорией. Исходя из этого, построение бренда территории должно включать поиск ценностей, характеристик и атрибутов, которые должны ассоциироваться с брендом, определение идентичности бренда, трансформацию идентичности в некое «видимое» предложение для его потребителей в форме услуг и продуктов, и, наконец, коммуницирование идентичности соответствующим путем [2].

Схожего мнения придерживается У. Оллинс, который утверждает, что в основе национального бренда должна стоять некая ключевая идея, которая будет дифференцировать страну и проецировать национальные характеристики эффективным и привлекательным способом [5].

Отечественные исследователи А. Чумикова и М. Бочарова считают, что выстраивая бренд региона, необходимо отталкиваться от основы бренда - символа, проанализировать то позитивное, что составляет бренд некой территории, систематизировать наработанное и затем сформировать новые символы и их смыслы, подкрепив их соответствующими социально-экономическими программами. Причем, следует учитывать, что бренд территории является ядром, объединяющим вокруг себя второстепенные бренды (названия, персоналии, товары, символы) [8].

Анализ разработок в области территориального брендинга позволил систематизировать процесс разработки бренда территорий и выделить следующие формы позиционирования территории [7, с. 118]:

1. Тур-бренды. В данном случае упор делается именно на приток туристов, развитие гостиничного бизнеса и туристической инфраструктуры. Например, города Краснодарского края.

2. Бренды-товары. Территорию отличает сильный имидж какого-либо товара (одежды, продуктов питания, изделий народного промысла), производимых в данном регионе и четко ассоциирующихся с ним. Это тульский пряник, хохломская роспись и т. д.

3. Бизнес-бренды - территории, в которых созданы благоприятные условия для вложений капитала, т. е. для инвесторов, а также для притока рабочей силы. К последним можно отнести Москву.

4. Культурные бренды. Это территории, имеющие наследие в виде культурно-исторических памятников, а также связанные с именами известных людей (Санкт-Петербург, Волгоград и др.).

5. Образовательные бренды, например, бренды вузов. Так, «лицом» (брендом) города Оксфорд в Великобритании выступает одно из старейших в Европе высших учебных заведений -Оксфордский университет.

На формирование бренда территории того или иного типа оказывают влияние различные социально-экономические факторы, а также уникальные характеристики региона. Схема бренда территории представлена на рисунке 1.

Понятие «бренд вуза» подразумевает непосредственно образовательное учреждение со всеми его характеристиками, а также набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых образовательному учреждению, информацию о потребителе и его характеристиках; обещания каких-либо преимуществ, дающихся вузом потребителям [3; 9].

БРЕНД

ТЕРРИТОРИИ

I I I I I

Тур-бренд Бренд-товар Бизнес-бренд Культурные бренды Образовательные бренды

Рис. 1. Структура бренда территории

Согласно другому определению, бренд в сфере образовательных услуг понимается как «семиотический конструкт, смысловым содержанием которого является комплекс ценностей образовательных услуг данного учебного заведения, транслируемый через его внешние и внутренние коммуникации на абитуриентов, студентов, выпускников и работодателей с целью позиционирования на рынке образовательных услуг» [4]. Бренд образовательных услуг высшего учебного заведения - это особая форма идентичности, возникающей в конкурентной среде рынка образовательных услуг, распознаваемой целевыми аудиториями и группами внутри них на основе ценностно-рациональных и эмоционально-оценочных мотивов [1].

Бренд вуза может рассматриваться как двуединая система, элементы которой можно условно определить как внутренний и внешний образ [3]. Внутренний образ формируется у студентов, сотрудников, выпускников и профессорско-преподавательского состава. Внешний образ - это формирующийся у абитуриентов и их родителей, партнеров, общественности, государственных органов, работодателей, представителей бизнес-среды набор впечатлений и ассоциаций, связанных с данным высшим учебным заведением. Внутренний образ напрямую зависит от сложившейся организационной культуры, которая, в свою очередь, воздействует на внешних агентов, формируя у них соответствующие атрибуты бренда [3].

Сильный бренд университета может рассматриваться как основа для построения территориального бренда, особенно в случаях отсутствия других привлекательных «брендообразующих» характеристик территории.

Таким образом, геобрендинг предполагает комплексное всестороннее изучение потенциала региона, выделение привлекательных для потребителей характеристик и его позиционирование в рамках выбранной концепции. Основой для построения территориального бренда может стать бренд ведущего высшего учебного заведения региона, что связано, прежде всего, с усиливающейся ролью регионального вуза как образовательного, научного и культурного центра.

Литература

1. Анисимова И. А. Поведение потребителей на рынке образовательных услуг (на материале нижегородских вузов): автореф. ... канд. социолог. наук. Н. Новгород, 2009. С. 15.

2. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка. М., 2010.

3. Грошев И. В., Юрьев В. М. Вуз как объект брендинга // Высшее образование в России. 2010. № 1. С. 25.

4. Краева И. А. Позиционирование бренда ННГУ на рынке образовательных услуг // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия Социальные науки. 2007. № 1. С. 37.

5. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. СПб., 2006.

6. Прохоров А. В. Имидж университета в условиях глобализации // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2011. № 3-4. С. 458-461.

7. Прохоров А. В., Комарова И. А. Основные подходы к построению бренда территорий // Современные рекламные технологии: теория и практика: Мат-лы II междунар. науч.-практ. конф. (заоч.). Тамбов, 2011. С. 112-120.

8. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2008.

9. Юсупова Г. Р. Экономическая оценка бренда образовательного учреждения: автореф. . канд. экон. наук. Уфа, 2009.

10. Popescu R. I. The branding potential of Bucharest. Strategy and success factors // Theoretical and Empirical Re-searches in Urban Management. 2009. № 4(13). P. 177-193.

* * *

UNIVERSITY BRAND IN SYSTEM OF TERRITORIAL BRANDING

A. V. Prokhorov

The article deals with the key issues of geobranding in the context of communication policy of a region. University brand is presented as a sub-brand of a region, as a basis for destination brand development.

Key words: university, region brand, geobranding, communication policy, destination brand, image.