Брэнд на гусеницах

На Западе в сфере business to business, брэнд компании обычно имеет больший «вес», чем брэнд продукта. Ведь корпоративный потребитель больше интересуется авторитетом производителя, а не эмоциональным образом товара. В России, где имидж отечественных производителей порой вызывает у клиентов неоднозначные чувства, все бывает по-другому. «Четра», или «чебоксарский трактор», заявил потребителям о своем существовании весьма экстравагантным способом.

На рынок
На потребительском рынке сегодня практически каждый производитель имеет свой брэнд. Появился даже брэндованный сахар, возможно, скоро дело дойдет и до спичек. «Брэнд-бум» докатился и до промышленной сферы. Хотя часть маркетологов утверждает, что настоящих, полноценных брэндов в отечественной промышленности пока нет, компании уже делают первые шаги в данном направлении. Одним из пионеров создания собственного брэнда стал Чебоксарский завод промышленных тракторов («Промтрактор»).

В России ОАО «Промтрактор» (г. Чебоксары) – один из лидеров выпуска многопрофильных промышленных тракторов. Основными акционерами предприятия являются Универсальная инвестиционная компания «Уник», ООО «Вагран» и ряд других компаний. «Промтрактор» является членом некоммерческого партнерства «Концерн "Тракторные заводы"», куда входят также ОАО «Чебоксарский агрегатный завод», ОАО «Владимирский тракторный завод», ОАО «Липецкий трактор», ООО «Чебоксарский завод силовых агрегатов» и ФГУП «Государственный научно-исследовательский тракторный институт».

Среди тракторных компаний с советским прошлым Чебоксарский завод – самое молодое предприятие, его построили в 1975 году. До недавних пор оно выпускало в основном тяжелые тракторы и бульдозеры, использовавшиеся в нефтегазовой, угольной, золотодобывающей промышленности и т. п. В конце 2002 года «Промтрактор» разработал новое семейство легких универсальных гусеничных тракторов. По мнению руководства компании, данное направление очень перспективно. Как объяснил генеральный директор ОАО «Промтрактор» Семен Млодик, тяжелую технику в нашей стране покупают около 500 организаций, а потенциальных потребителей легких тракторов и бульдозеров гораздо больше – около 10 тыс.

Создавая тяжелые машины, предприятие не занималось разработкой брэнда. Когда круг клиентов ограничен, со многими устанавливаются неформальные контакты. Можно, скажем, сделать именной экземпляр продукта в честь приезда известного гостя. Так появился трактор «Владимир Жириновский» – работает, говорят, где-то в Сибири. Есть трактор Camilla, названный именем дочери колумбийского посла (дипломат в свое время тоже нанес визит в Чебоксары). Правда, Колумбия ничего у «Промтрактора» пока не купила.

Конечно, десять тысяч потенциальных клиентов еще не массовый рынок, но прежние методы продвижения уже не годились, и Чебоксарский завод решил изменить стратегию. Поскольку в сфере business to business, и в частности, на промышленном рынке, наибольший вес имеет брэнд компании, а не продукта, логично продвигать именно предприятие. Но обнаружился один существенный момент. Заместитель генерального директора ОАО «Промтрактор» Виктор Четвериков: «Мы заказали маркетинговое исследование, и оно продемонстрировало: потребители воспринимают российскую технику как простую, плохую и дешевую. Чтобы отстраниться от имиджа советского производителя, мы приняли принципиальное решение не рекламировать завод». Новая разработка получила не только традиционное буквенное обозначение – Т-11, а и более звучное имя. Компания сделала ставку на продвижение брэнда «Четра».

Конкурентные виражи
Специфика промышленного брэнда (в отличие от потребительского) в том, что решение о покупке клиент принимает рационально, взвешивая все аргументы «за» и «против». А эмоциональные факторы вроде престижности марки мало значат. Поэтому компания в первую очередь озаботилась качеством продукта.

«Промтрактор» вложил в разработку «Четры» около $30 млн, заводское конструкторское бюро проектировало эту марку в течение трех лет. Сегодня под брэндом «Четра» выпускается шесть различных модификаций бульдозеров, трубоукладчиков и погрузчиков. Разработчики обещают ежегодно вводить в опытную эксплуатацию две новые модели. Семен Млодик: «Для потребителя важна прежде всего надежность машин, и задача нашего предприятия как производителя это обеспечить. Созданием брэнда мы хотели подчеркнуть готовность нести ответственность за свою торговую марку. Показать, что это не просто машина из общего ряда, которая сегодня есть, а завтра ее нет».

Брэнд «Четра» составил конкуренцию в первую очередь технике Челябинского тракторного завода («ЧТЗ-Уралтрак»), который в начале прошлого года контролировал около 90% отечественного рынка тракторов данного класса. Во вторую – машинам западных производителей – Caterpillar, Komatsu и др. (в основном подержанным, поскольку новые стоят очень дорого).

Владельцы нового брэнда объявили, что «Четра» – трактор нового поколения, инновационная техника, не уступающая зарубежным аналогам по качеству при значительно более низкой цене (справедливости ради следует заметить, то же самое говорят о своих тракторах и бульдозерах руководители остальных заводов). «"Четра" стоит порядка $70 тыс., а зарубежные аналоги дороже почти в три раза. Полная стоимость "Четры" равна первому взносу за взятый в лизинг Caterpillar»,– рассказывает Виктор Четвериков. В то же время цена «Четры» почти в полтора раза превышает стоимость челябинских машин, но по расчетам специалистов «Промтрактора», у нее выше производительность.

Промышленным компаниям приходится не только заниматься инновациями, но еще и приучать к ним потребителей (скажем, к гидравлической системе, позволяющей трактору разворачиваться на месте, что очень удобно при работе на ограниченном пространстве). «Консерватизм есть у потребителя любой продукции, как промышленной, так и товаров массового спроса»,– отмечает господин Млодик. Его компания решила не тратить силы и ресурсы на воспитание потребителей. Пусть лучше этим занимаются зарубежные конкуренты, скажем, мировой лидер Сaterpillar. А «Промтрактор» встроится в созданную другими волну интереса и в нужный момент обратит внимание потребителей на то, что «Четра» обладает такими же характеристиками, только стоит дешевле. Семен Млодик называет это «корейской тактикой»: «Корейцы так поступали с японскими производителями электроники и автомобилей. Sony внедряла новые разработки, а корейцы копировали их через год и ставили цену сразу в два раза ниже».

«Промтрактор» в свое время позаимствовал у Сaterpillar модульный принцип компоновки узлов, что серьезно сокращает время ремонта машин, но предоставил лидеру рынка честь рекламировать преимущества этой идеи.

Ударим трактором по бездорожью
Продвигать промышленный брэнд можно разными способами, однако массовая реклама (в частности, телевидение) здесь не годится. Точечные удары гораздо дешевле и эффективнее. Среди потенциальных потребителей «Четра» – крупные горнодобывающие, дорожно-строительные и т. п. предприятия, поэтому основным каналом продвижения стали специализированные издания: «Строительная техника и технология», «Горная промышленность» и т. д. Задействовали и деловые СМИ. В середине прошлого года создан сайт, чтобы потребитель в любой момент имел доступ к нужной информации.

Требовался какой-то оригинальный способ привлечения внимания руководителей предприятий, органов власти и прессы. Мало кто из них решился бы поехать в отдаленные регионы, чтобы увидеть трактор «в работе». Зрелищное мероприятие вроде автопробега (как сделал «Агромашхолдинг», отправивший свои комбайны из Красноярска в Орел) организовать невозможно – на бульдозере по дорогам не поездишь. А между тем товар надо было показать лицом. И тогда в компании решили устроить шоу. «Балет тракторов» – звучит очень необычно.

Идея это не новая, ее давно реализуют западные производители. Но в России в тот момент подобных массовых мероприятий никто не проводил. В прошлом году «Промтрактор» организовал три «Четра-шоу» – в Чебоксарах, Москве и Красноярске. В столице шоу прошло на стадионе технических видов спорта в Крылатском.

В качестве звезд балета выступала «пилотажная группа» «Промтрактора» – водители-испытатели, сами придумавшие и разработавшие фигуры «высшего тракторного пилотажа». Скажем, такой прием, как передвижение трактора на одной гусенице. На заводе долго спорили, выдержит ли конструкция нагрузку и стоит ли вообще это делать. Но все прошло удачно. Под музыку Шостаковича, Чайковского, а также группы «Тату» трактористы с помощью рыхлителя машины слегка надкалывали яйцо, забивали гвозди, закрывали спичечный коробок.

Балет продемонстрировал публике филигранную работу гидравлических систем машины. Тракторное представление позволяло свести в одном месте сразу все три группы заинтересованных лиц: потенциальных покупателей, дилеров, журналистов. Гости имели возможность сами посидеть в кабине и попробовать трактор на ходу. «За год на наших шоу побывало около тысячи человек. Это очень много, за год удалось охватить 10% потенциальных клиентов. Для рынка потребительских товаров цифра почти невозможная»,– говорит Семен Млодик.

Мероприятия принесли свои плоды. Во-первых, создав информационный повод, компания получила около 30 публикаций в разных изданиях плюс два видеосюжета в новостях по ОРТ и РТР. Журналисты активно смаковали подробности. «И вот началось! Эти мощные и весьма изящные, современного дизайна машины, послушные рукам заводских водителей-испытателей, выделывали такие "па"! А когда, опираясь на зубья рыхлителей и ножи бульдозеров, и даже, как птицы, вспархивали над землей,–просто дух захватывало»,– писала некая газета. Кто-то из представителей СМИ так разволновался, увидев в кабине трактора кондиционер, что вывел недрогнувшей рукой: «В кабине "Четры" я почувствовал себя, как в "Мерседесе"».

Как утверждает господин Млодик, в прошлом году во время чебоксарского шоу «Промтрактор» выполнил треть годового плана продаж: «Мы обратили на себя внимание. Каждый, кто к нам приезжал, видел современное производство, оборудование, люди понимали, что мы в состоянии делать хорошую технику».

Кстати, на 2004 год «Промтрактор» запланировал еще три «Четра-шоу», в том числе в Узбекистане. Понятно, что рано или поздно однообразие зрителям надоест, и придется задуматься, чем еще удивить потребителей в будущем.

Итоги
Результатами рекламно-информационной кампании на предприятии довольны. Правда, пока там не могут точно сказать, насколько повысилась узнаваемость брэнда, и только планируется соответствующее маркетинговое исследование. Но, судя по увеличению продаж техники почти в три раза, запуск прошел удачно. «Благодаря трактор-шоу мы в общей сложности продали 150 машин, не только "Четра", но и другие модели тракторов. Сейчас компания реализует в месяц порядка 40 машин. Мы заключили шесть дилерских договоров. Наконец, загрузка мощностей предприятия увеличилась на 18% по сравнению с началом 2003 года – моментом запуска проекта»,– говорит Семен Млодик. В прошлом году компания получила серебряную награду «Брэнд года» в категории «Малобюджетный проект (до $500 тыс.)».

Как утверждает Виктор Четвериков, у тракторов производства ОАО «Промтрактор» «коэффициент выхода на линию» составляет 98% (при соблюдении условий эксплуатации внезапные поломки происходят лишь в двух случаях из ста). Среднестатистический показатель в СССР составлял 85%.

Сегодня «Промтрактор» занимается развитием сервиса. Компанией по всей стране создано 26 фирменных центров. Предприятие договорилось с основным поставщиком двигателей – Ярославским моторным заводом и получило право на сервисное обслуживание двигателей, чтобы отвечать за машину целиком. Как сейчас любят говорить, по принципу одного окна.

Но в компании хорошо понимают, что «Четра» – пока слишком молодой брэнд. «Конечно, мы хотим быть номером один на этом рынке, но лояльность клиентов нам еще предстоит завоевать,– заявляет Семен Млодик.– Ведь Caterpillar потребители покупают, несмотря на то, что эта техника стоит почти в три раза дороже».