Опыт типологизации телевизионной аудитории

Социология массовой культуры и коммуникаций

А.А. Вишняков

ОПЫТ ТИПОЛОГИЗАЦИИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ

В настоящее время исследования телевизионной аудитории являют собой уникальный пример использования прикладной социологии в решении значимых общественных проблем. По существу, функционирование целой отрасли рекламной индустрии основано на данных одной социологической компании - TNS Gallup Media, признанной всеми участниками рынка в качестве единственного арбитра в борьбе телевизионных каналов за зрительскую аудиторию.

О методике исследования

Что представляет собой панель TNS Gallup Media сегодня? Во-первых, это общероссийская выборка из 6000 человек, репрезентирующая городское население страны (крупные и средние города - свыше 100 тыс. чел.). Во-вторых, это 27 крупнейших городов России, в каждом из которых проводится исследование местной телевизионной аудиторию. При этом размер выборки колеблется от 200 до 600 человек, в зависимости от размера города и значимости его рекламного рынка.

Суть проводимого исследования - непрерывное отслеживание аудитории при помощи установленных в квартирах респондентов приборов (пипл-метров), которые способны определить, на какой канал настроен телевизор в текущий момент и кто из членов семьи находится у экрана. Эти данные передаются в единый центр, где информация об аудитории совмещается с результатами эфирного мониторинга. То есть для каждой минуты вещания канала А отмечается, что в эфире была программа B, которую видела аудитория С. Заказчикам эта информация поставляется в виде базы данных Palomars, работающей с набором гибких запросов, создаваемых самими пользователями.

Обратим внимание на потребителей телевизионного продукта - на зрительскую аудиторию. Насколько схожи и как отличаются зрители основных эфирных каналов, показывает исследование профиля телевизионной аудитории, проведенное автором на основании баз данных TNS Gallup Media.

В качестве периода исследования выбран интервал с 1 августа 2005 г. по 31 июля 2006 г. - для описания текущей структуры зрительской аудитории; а также интервал с 1 августа 2002 г. по 31 июля 2003 г. - для сравнения произошедших изменений аудитории. То, что оба периода равняются календарному году, не случайно: только так можно исключить влияние сезонных колебаний телесмотрения.

Для анализа совокупную аудиторию разделим на отдельные группы по социодемографическим параметрам и сравним относительные веса (в процентах) каждой группы для разных каналов и телевидения в целом.

В нашем исследовании использованы два показателя: время, проведенное за просмотром программ данного канала (среднесуточные значения), процент аудитории канала, приходящийся на данную социальную группу.

Очевидно, что в идеальных условиях, когда социальные группы имеют равный вес, эти показатели находятся в прямой зависимости, а коэффициент корреляции между ними стремится к единице. Тем не менее, с точки зрения разделения аудитории на группы со схожими параметрами телесмотрения, необходимость выделять социальные группы с равными весами таит в себе угрозу нивелировать различия между ними, а использование только одного показателя из двух может дать некорректный результат. Так, максимальное и минимальное время просмотра (т. е. предельные значения этого показателя) теоретически должно оказаться у количественно небольшой группы зрителей. А доля в аудитории канала очень сильно зависит от доли этой группы в общей структуре населения. Одновременное использование двух показателей дает более полную и достоверную картину.

В целом проводимые сегодня в нашей стране социологические исследования телевизионной аудитории можно разделить на две группы:

1. Панельные (количественные), проводимые для всего телевизионного рынка компанией TNS Gallup Media.

2. Качественные, проводимые под конкретный заказ отдельными участниками рынка (например, Видео Интернешнл). Их роль - скорее дополнять результаты панельных исследований, дать основу для более глубокого анализа происходящих событий.

По аналогии с ситуацией, сложившейся на рынке отечественных исследований телевизионной аудитории, в этой статье приводятся результаты исследований и того, и другого типа.

Социально-демографические характеристики телеаудитории

Возраст. Это первый параметр, по которому будет проводиться деление зрительской аудитории на группы. Несомненно, что возраст весьма значимый фактор, влияющий на поведение, уклад жизни, предпочтения и вкусы человека, в том числе и на выбор любимых телевизионных каналов. Для анализа выделено 7 возрастных групп:

1. От 4 до 9 лет - дошкольники, младший школьный возраст;

2. От 10 до 15 лет - средний школьный возраст;

3. От 16 до 24 лет - молодежь;

4. От 25 до 39 лет - взрослые;

5. От 40 до 54 лет - средний возраст;

6. От 55 до 64 лет - пенсионеры и почти пенсионеры;

7. Старше 65 лет - старший возраст.

Примечательно, что для любого из российских каналов можно выделить ядро - три смежные возрастные группы, на которые приходится от 68% до 80% аудитории. При этом «центральным» выступает средний возраст (40-54 лет) - на всех каналах, кроме MTV, эта группа присутствует в ядре аудитории, а по телевидению в целом люди в возрасте 40-54 лет составляют 28,3% аудитории.

С точки зрения затраченного на просмотр телевизионных программ времени можно отметить следующую зависимость: младшие возрастные группы относятся к малосмотрящей аудитории, люди старшего возраста, наоборот, смотрят телевизор очень много. В группах «25-39 лет» и «40-54» происходит стремительный рост; максимум наблюдается у людей старше 55 лет.

По сравнению с 2002-2003 гг. в объеме времени, потраченного на просмотр телевизионных программ, произошли заметные изменения. Молодежь стала смотреть телевизор еще меньше, старшее поколение еще больше, средние возрастные группы остались практически без изменений.

Пол. Российское телевидение становится все более «женским». По сравнению с ситуацией трехлетней давности доля мужчин-телезрителей заметно сократилась: с 44,5% до 41,9%; на данный момент доля женщин выше на 16,2 процентных пункта. Только четыре канала (7ТВ, Euronews, Rambler и Спорт) ориен-

тируются на мужскую аудиторию, при этом их совокупная доля составляет всего лишь 4,2%! Соответственно, на «женские» каналы приходятся остальные 95,8% аудитории.

За три года, отделяющие один анализируемый период от другого:

• появился один канал, ориентированный исключительно на женщин (Домашний);

• ТВЦ заявил о приоритете интересов женской аудитории при построении программной сетки;

• ТВ-3 и Рен-ТВ отказались от ранее декларируемой ориентации на мужскую аудиторию и заявили о переходе к семейному формату вещания;

• более чем на 5 процентных пунктов сократилась мужская аудитория на СТС, ТНТ и Муз-ТВ;

• среднее время просмотра телевизионных программ у женщин выросло с 190,6 мин. в день до 214,2 мин. (или на 12,3%) и почти не изменилось у мужчин - 175,7 мин. в 2002-2003 гг., 176,8 мин. в 2005-2006 гг.

С уверенностью можно утверждать, что все перечисленные изменения являются частью общего процесса трансформации, происходящего на российском телевидении. Каналы в большей степени заинтересованы в женской аудитории как в зрителе, привлекающем рекламодателей. На телевидении действительно немного «мужских» брендов, большинство рекламных сообщений направлено на женщин. В качестве доказательства можно привести список рекламодателей канала «Спорт» - единственной крупной станции, в аудитории которой с большим перевесом преобладают мужчины. Канал явно испытывает недостаток в рекламодателях.

Выходя за рамки телевизионной аудитории, можно отметить, что заинтересованность рекламодателей в женской аудитории отражает более значительные изменения, происходящие в обществе: увеличение покупательной способности женщин и их большую вовлеченность в принятие решений по покупке товаров семейного использования.

Количество членов семьи. Стоит отметить, что чем больше семья, тем меньше времени люди проводят у телевизора. При этом одинокие тратят на просмотр телевизионных программ рекордное количество времени - более 5 часов в день (2005-2006 гг.).

Разница показателей между малосмотрящими и многосмот-рящими - два раза, что не имеет аналогов для социальных групп, распределенных по другим параметрам. Очевидно, что размер семьи - один из основополагающих факторов, влияющих на активность телезрителя.

Наличие детей и их возраст. Поведение аудитории повторяет тенденцию, отмеченную при анализе групп по количеству членов семьи, - больше всего времени у телевизора проводят люди бездетные либо имеющие взрослых детей (в исследовании возраст детей ограничен 16 годами). Можно предположить, что наличие детей накладывает на родителей дополнительные обязанности и свободного времени становится меньше.

Сравнивая зависимость между возрастом детей и временем, проведенным у телевизора, необходимо отметить заметное отличие групп, имеющих детей до года и от года до двух лет от всех остальных: именно для этой аудитории достигаются максимальные значения.

Социально-экономические характеристики телеаудитории

Уровень дохода. По сравнению с данными трехлетней давности, в 2005-2006 гг. уменьшилась доля малообеспеченных людей, выбиравших для характеристики своего материального положения ответы «нам не хватает денег даже на еду» и «хватает на еду, но покупать одежду мы не можем». В сумме на эти два варианта приходилось 32,6% аудитории в 2002-2003 гг. и 26,3% в 2005-2006 гг. Также заметно сократилась доля зрителей, затруднившихся определить свой достаток, - можно предположить, что чаще всего отказывались отвечать на этот вопрос люди с невысоким достатком, не желающие признаваться в этом интервьюеру.

Соответственно, в 2005-2006 гг. заметно выросла доля аудитории, которую можно отнести к среднему классу (ответы «хватает на еду и одежду, но мы не можем покупать дорогие вещи» и «можем покупать дорогие вещи, но не можем покупать все, что захотим») - с 59,2% до 70,4%. Количество людей, не ограниченных в средствах, не изменилось.

Учитывая, что в группы с низким уровнем дохода и в первом, и во втором периоде смотрят телевизор значительно больше, чем все остальное население, рост доли среднего класса в телевизионной аудитории можно связать только с количественным увеличением таких зрителей. То есть судя по изменениям структуры аудитории, средний класс в России действительно растет.

Обратную зависимость между уровнем дохода и временем, проводимым за просмотром телевизора, хочется отметить особо. Телевидение, по-существу, - единственное развлечение для малоимущих слоев населения: по мере роста дохода люди проводят у

экрана все меньше времени. Тем не менее, с точки зрения продажи своего рекламного времени, телевизионные каналы заинтересованы не просто в увеличении числа зрителей, но в увеличении обеспеченной части аудитории. Поэтому с ростом благосостояния населения конкурентная борьба за зрителя усиливается и переходит на качественно иной уровень: нужно не просто предложить аудитории более интересную программу или фильм, чем на других каналах. Важно, чтобы при многих вариантах проведения досуга человек выбрал именно телевидение и именно эту станцию.

Сетевые каналы (прежде всего СТС и ТНТ) одними из первых оценили угрозу потери обеспеченного зрителя и активно включились в борьбу. За основу были приняты новые принципы построения программной сетки:

1. Передачи должны быть интересны нужной аудитории. Для этого проводится достаточно большой объем работ с фокус-группами (при создании собственных программ и сериалов). Очень распространена покупка лицензий на проекты, с успехом прошедшие за рубежом.

2. Программная сетка не статична, находится в постоянной динамике. Если передача или сериал не набирает нужный объем аудитории, каналы уже после первых пилотных выходов могут снять проект с эфира либо перенести на другое время или день.

Помимо этого, все большее число телевизионных станций используют для привлечения новых зрителей рекламу в других средствах массовой информации - в прессе, на радио, на городских щитах и плакатах.

Образование. Распределение аудитории по уровню образования в целом схоже с распределением по возрастным группам, т. е. молодежные Муз-ТВ, MTV, ТНТ имеют наибольшую долю зрителей с начальным образованием, а Euronews, Культура, Спорт, ТВЦ, привлекающие старшие возрастные группы, - лидеры по доле аудитории с высшим образованием.

Особое внимание стоит обратить на тот факт, что по сравнению с данными 2002-2003 гг. наибольшее увеличение временем телесмотрения наблюдается у группы с высшим образованием. В абсолютных цифрах максимальный прирост этой группы обеспечили СТС, Россия, Спорт, ТНТ, Домашний, Культура - каналы с очень разными концепциями и форматом вещания. Этот список включает в себя практически весь жанровый спектр российского телевидения, поэтому можно утверждать, что рост телесмотрения в данной социальной группе не был связан с успехом отдельного телевизионного проекта, а был основан на общем подъеме интереса к телевидению.

Род занятий. Самые активные зрители вновь оказываются среди малозанятых социальных групп - пенсионеров, безработных и домохозяек. Учащаяся молодежь смотрит телевизор меньше всех остальных.

Подводя итоги, социальный портрет наиболее преданного зрителя российского телевидения можно охарактеризовать следующим образом: это женщина, предпенсионного или пенсионного возраста, с доходом ниже среднего, неработающая и не стесненная необходимостью заботиться о других членах своей семьи.

Итак, как видно из приведенных данных, современный телезритель проводит у экрана значимую часть своей жизни, и сам процесс телесмотрения приобрел характер привычки. Почти каждый второй респондент на вопрос: «Зачем Вы смотрите телевизор?» - отвечал, что это просто «привычное времяпрепровождение дома». И, конечно, у каждого человека в отношении телевизора есть определенный набор «привычек», своего рода шаблонов, которые в значительной степени детерминируют его поведение как телезрителя: когда включать телевизор, как и что смотреть и т. п.

Полученные результаты панельного изучения аудитории телевидения играют решающую роль в регулировании цен на рекламном рынке. Данные об аудитории служат обоснованием ценовой политики и расчетов между телевизионными каналами и рекламным агентствами (т. е. рекламодателями). Стоит отказаться от этих данных или хотя бы поставить их под сомнение, и рекламный рынок обратится в стихийное, хаотическое состояние, что значительно усложнит нормальную работу всей системы СМИ. Чем сильнее стремление к упорядоченности взаимоотношений на рекламном рынке, тем выше на нем значение результатов исследований и измерений аудитории.

Сложившиеся взаимоотношения между компанией-исследователем и участниками рекламного рынка прошли проверку на прочность в 2004 г. При проведении тендера за право быть официальным поставщиком данных о телевизионной аудитории России группа крупнейших каналов выступала за смену существующей компании-измерителя (TNS Gallup Media) и активно лоббировала другого претендента - AGB Television. Однако даже после его формальной победы участники рекламного рынка в основной своей массе отказались признавать такой результат. Весьма вероятным исходом в подобной ситуации был бы период, в течение которого в России сосуществовали бы два альтернативных источника данных о телевизионной аудитории. Несомненно, что это время было бы отмечено массой споров и кон-

фликтов, связанных с неизбежным различием показателей телевизионного канала, программы, рекламного ролика у TNS Gallup Media и AGB Television - погрешности сопутствуют любым количественным исследованиям.

Тем не менее стремление к самоорганизации рынка оказалось сильнее разногласий внутри индустрии, и номинальный победитель - AGB Television - был вынужден отказаться от планов по проведению собственных исследований, a TNS Gallup Media продолжила измерения.

Особо хочется отметить, что в результате этого конфликта больше всех выиграли заказчики данных - телевизионные каналы, рекламные агентства и рекламодатели. В процессе конкурентной борьбы TNS Gallup Media заметно расширила географию региональных исследований, сократила срок предоставления данных, более открытым стал аудит панели (проводимый совместно с Фондом общественного мнения).

Как уже отмечалось ранее, существующая система измерения есть компромисс, устроивший всех участников рынка. Однако насколько точно результаты таких исследований отражают реальную картину вкусов и предпочтений аудитории?

С одной стороны, для заявленной генеральной совокупности (население в городах 100 000+) надежность данных подтверждена и независимым аудитом, и, косвенно, признанием рекламного и телевизионного сообщества. С другой - размер этой генеральной совокупности составляет всего лишь 65 млн человек, т. е. порядка 45% от населения России. Соответственно, оставшиеся 55%, проживающие в небольших городах и сельской местности, не учитываются в расчете аудитории каналов. По существу, они исключены и из опосредованного процесса влияния на программные сетки, так как редакции каналов при планировании используют данные TNS Gallup Media. Успех или провал каждого телепроекта также оценивается по аудитории, составляющей лишь 45% населения.

Может ли телевидение как социальный институт функционировать без учета мнения более половины своих зрителей? Вероятнее всего, с большим трудом. Однако вряд ли в ближайшие годы стоит рассчитывать на расширение панели до 100% населения - в жителях малых городов и сел пока не очень заинтересованы рекламодатели.

Для большинства телевизионных каналов подобные изменения означали бы неизбежные корректировки их медиапоказате-лей. Реально техническое проникновение в небольшие населенные пункты есть только у национальных станций (Первого кана-

ла, России и НТВ), и при расширении генеральной совокупности до всего населения страны их доли, вероятнее всего, вырастут, сетевые каналы, в свою очередь, потеряют в весе. Отметим, что сопоставимое потрясение рекламный рынок испытал при переходе от дневниковых исследований к панели пипл-метров в 1999 г., когда падение показателей крупнейших каналов составило от полутора до двух раз. Что, конечно же, привело к перераспределению рекламных бюджетов.

Поэтому, учитывая незаинтересованность рекламодателей и двойственное отношение телевизионных каналов, расширение панели TNS Gallup Media представляется проектом отдаленного будущего. Тем не менее существующие исследования, а также накопленные за 1999-2006 гг. данные представляют собой весьма полезный опыт социологического изучения телевизионной аудитории.