Позади Москва

С помощью "Банка решений" Мария Пилипенко спасла свой бизнес и теперь сама раздает полезные советы.

В ноябре 2006 года Мария Пилипенко из Дубны обратилась в "Банк решений" не просто за советом — за спасательным кругом.

Магазин одежды, которым она владеет вместе с партнерами, был на грани банкротства. Предпринимательницы торговали качественной и недешевой одеждой от российских и белорусских производителей. Конкурентов в родной Дубне у них почти не было, зато приходилось бороться за клиентов с московскими магазинами одежды, где предпочитают обновлять гардероб жители подмосковного наукограда. За полтора года Мария с партнерами опробовали богатый маркетинговый инструментарий: наружная реклама и реклама в местных СМИ, прямые рассылки, программы лояльности, кросс-маркетинговые программы. Но все без особого эффекта: обороты магазина росли не более чем на 15% в год.

"Во время "круглого стола" коммерческий директор компании Sela Наталия Баромыченко честно призналась, что не понимает, как мы выживаем с нашей небольшой наценкой,— рассказывает Мария Пилипенко.— Мы увеличили наценку вдвое, и, как ни странно, покупателей это не отпугнуло. Теперь мы понимаем, что такая наценка минимальна для магазинов нашего формата".

Несколько читателей СФ, в частности Дарья Байкова, указывали, что развивать магазин с такой небольшой площадью (25 кв. м) очень сложно. Предпринимательницы исправили свою ошибку. "Раньше наш магазин располагался на окраине, а теперь мы арендовали помещение площадью 60 кв. м в самом популярном торговом центре города. Результат почувствовали сразу,— рассказывает Мария.— Мы вообще перестали давать какую-либо рекламу. При этом наша клиентская база даже увеличилась".

Одна из вероятных причин роста числа клиентов — ограничение целевой аудитории. О важности четкой сегментации писали многие авторы — Дмитрий Филимошин, Андрей Бянкин, эксперт-теоретик Роман Шадимов. Наталия Баромыченко рекомендовала ориентироваться на молодежную аудиторию. "Мы пошли своим путем,— смеется Мария.— Мы поняли, что молодежь скорее поедет одеваться в Москву, а наша аудитория — женщины старше 30 лет".

Желание ограничить свою аудиторию привело к открытию второго магазина — специально для полных людей. Но эта попытка не удалась. Год назад магазин, проработав несколько месяцев, так и не окупив вложенных средств. "Оказалось, что большинство полных людей предпочитают одеваться на рынке, они не пришли к нам. Наша одежда для них слишком дорога",— аргументирует свое решение Мария Пилипенко.

Многие рекомендовали предпринимательницам продавать не только одежду, но и аксессуары. Те взяли рекомендацию на вооружение. Так, к традиционному ассортименту добавились колготы — яркие и необычные, хотя и довольно дорогие для Дубны (до 500 руб. за пару). Они сами по себе привлекают в магазин покупателей, поскольку больше нигде в городе подобная продукция не продается.

"Дмитрий Филимошин советовал нам перепрофилировать магазин под бижутерию и аксессуары. Мы решили попробовать и это направление, для чего арендовали в том же ТЦ небольшое помещение",— рассказывает Мария Пилипенко.

Андрей Бянкин, победивший в "Банке решений", предлагал поработать над атмосферой: предложить клиенткам удобные кресла, чашку кофе, журналы и т. д. Но владелицы магазина подумали о дополнительном удобстве не клиенток, а их детей и супругов, изнуренных шопингом. В углу помещения поставили удобные стулья, стол, на котором всегда лежат свежие мужские журналы, а напротив расположили телевизор, где показывают мультфильмы. "У нас единственное в торговом центре место, где дети могут посидеть, пока их мамы делают покупки. Часто женщины заводят детей к нам, а сами бегают по другим магазинам. Даже если они ничего не купят у нас — не беда, мы приобретаем их лояльность, и они обязательно вернутся к нам за покупками",— говорит Мария.

За два года, прошедших после обращения Марии Пилипенко в "Банк решений", оборот сети увеличился на 55% — с учетом того, что крупная сумма была потрачена на неудачную попытку открыть магазин в оригинальном формате. Сама Мария снова участвует в "Банке решений", но уже как автор советов. Несмотря на кризис, она планирует расширить свою сеть: к весне откроет новый магазин на другом берегу разделяющей город Волги. Однако экспериментировать с форматами уже не хочет: второй магазин будет таким же, как и первый.