Об интеграции маркетинга и логистики в контексте сервизации

Ученые записки Таврического национального университета имени В.И. Вернадского Серия «Экономика и управление». Том 27 (66). 2014 г. № 1. С. 204-210.

УДК 005.932

ОБ ИНТЕГРАЦИИ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ В КОНТЕКСТЕ СЕРВИЗАЦИИ

Скоробогатова Т.Н., Фёдоров В. К.

Таврический национальный университет имени В.И.Вернадского, Симферополь, Республика Крым E-mail: vitaly.fiodorov@gmail.com

Определены функции маркетинга и логистики (традиционного и сервисного направлений) в процессе обслуживания потребителей. Выявлена роль уровня обслуживания в косвенном регулировании потоков потребителей. Показано расширение функций сервисной логистики в условиях развития электронной торговли.

Ключевые слова сервисная логистика, маркетинговая логистика, логистический маркетинг, уровень обслуживания, электронная торговля.

Введение. Если в 1962 г. один из наиболее авторитетных теоретиков экономики и менеджмента П. Друкер называл логистику тёмным, непознанным материком экономики[1], то сегодня, продолжая географические аналогии, логистика детально картографирована и даже оцифрована. На «экономическом глобусе» материк логистики является частью огромного континента, наряду с материками маркетинга и менеджмента.

При этом место и роль «проливов» и «перешейков», находящихся между «материками», являются вопросами, вызывающими большое количество дискуссий. К таким вопросам относится и вопрос соотношения маркетинга и логистики в условиях сервизации1 экономики.

Степень изученности. Ряд авторов [2, 3, 4, 5, 6] считает разделение в отношении логистики и менеджмента не совсем корректным, полагая, что логистика является одним из инструментов менеджмента. Вероятно, такое мнение может быть объяснено тем, что в основе обоих научных направлений лежит управление. О доминировании менеджмента в связке «менеджмент-логистика» и подчинённой роли логистики свидетельствует, по нашему мнению, тот факт, что существует и получил широкое распространение «логистический менеджмент», но «менеджментовая логистика» отсутствует, а «логистика менеджмента» используется значительно реже. Касательно маркетинга и логистики наблюдается доминирование последней, что подтверждается анализом частоты упоминаний исследуемых понятий в сети Интернет (табл. 1).

1 Сервизация (англ. 8егуШ7айоп) - понятие, впервые употребленное в работе [7]. Под этим термином будем понимать конвергенцию процессов производства товаров и оказания услуг.

Написание «сервизация» зафиксировано в «Русском орфографическом словаре» РАН под

редакцией В. В. Лопатина [8].

Таблица 1.

Частота упоминаний исследуемых понятий в поисковых системах*

Термин Google

Логистический 32 600 18 000 113 000 112 000

менеджмент

Логистика 3 380 256 31 900 45

менеджмента

Маркетинговая логистика 12 700 7 000 708 000 272 000

Логистический 1 780 129 14 500 3 720

маркетинг

* Составлено авторами на основе данных поисковых систем

В современном экономическом дискурсе находят место и маркетинговая логистика [9], и логистический маркетинг[10]. Данные направления, конечно, сходны. Первое акцентирует внимание на организации и выполнении процессов доставки продукции с учетом структуры спроса на нее. Второе направление нацелено на расширение маркетинговой деятельности и включение в неё изучения спроса на сопутствующие логистические услуги. Такой подход резонирует с тенденцией повышения для потребителя, наряду с качеством товара2, уровня обслуживания (отметим, что данная тенденция отражается в повороте от конкуренции товара к конкуренции сервиса [11]). При этом задачей и маркетинговой логистики, и логистического маркетинга является создание более тесных контактов между продавцом и покупателем товара за счет увеличения количества взаимосвязей.

Целью настоящей работы является выявление взаимосвязей между логистикой и маркетингом в условиях сервизации экономики и изучение особенностей механизмов осуществления экономической активности с комбинированным использованием инструментов логистики и маркетинга.

Результаты исследования. Как известно, рыночной целью маркетинга является увеличение объемов продаж за счет расширения уже действующего рынка или освоения новых рынков. Если логистический маркетинг направлен на изучение специфики новых клиентов и разработку для них соответствующих услуг до, во время и после продажи товаров, то в случае маркетинговой логистики анализируется и модифицируется организация распределения товаров на новой территории с учетом её специфики, например, климатических и демографических особенностей.

2 Здесь и далее под товарами будем понимать всё, что может быть предложено на рынке для

обмена и предназначено для удовлетворения человеческих потребностей, в том числе услуги - прим. авт.

Некоторые направления логистики связаны с маркетингом особенно тесно. К таким направлениям, прежде всего, относится сервисная логистика, выделенная в условиях сервизации экономики с целью управления движением потребителей к предприятиям сферы услуг. Уточним, что сервисная логистика - это научная и практическая деятельность по управлению потоками потребителей и обслуживающими их потоками (концепция подробно представлена в работе [12]). Отметим, что обслуживающие потоки могут иметь как материальную (ресурсы, продукция), так и нематериальную (финансы, информация, энергия) субстанцию. Особым видом потоков являются человеческие потоки, где в качестве потокообразующих элементов выступают люди. Например, кадровые потоки, которые формируются из индивидов, являющихся субъектами услуг. Акцент же в сервисной логистике делается на других человеческих потоках, образованных покупателями товаров.

Логистическое управление указанными потоками может носить прямой и косвенный характер. Для достижения рыночных целей маркетинга косвенное управление в контексте сервисной логистики должно предусматривать комплекс мероприятий, обеспечивающих высокий уровень обслуживания и предопределяющих выбор потребителем именно данного предприятия сферы услуг (рис. 1).

В управлении потоками потребителей задействованы как маркетинг, так и логистика. Первый определяет предложение товаров, максимально приближенных к потребительскому спросу, а также формирует этот спрос и стимулирует сбыт; вторая - обеспечивает пространственную доступность сервисных предприятий, то есть удобство расположения самих зданий, сооружений и инфраструктуры, рациональное распределение субъектов услуг внутри них. Иными словами, сервисная логистика нацелена на «доставку» клиентов к предприятию так, чтобы, приобретая товары, они несли минимальные смежные издержки (денежные и временные затраты, связанные с доставкой потребителя к месту реализации товара).

Известно, что товар может выступать как в осязаемой форме, так и в форме услуги. Среди потокообразующих элементов в сервисной логистике, значительную нишу занимают потребители продукции, а именно покупатели. Особенности сервисной логистики обусловлены дистанцированием субъектов производства товара от потребителя. В сервисной логистике людские потоки образуются пациентами, учащимися, зрителями и другими индивидами, пользующимися соответствующими услугами и контактирующими с их продуцентами. Укажем, что в современной экономической науке представления о материальных товарах и услугах, рассматривавшихся ранее дифференцированно, эволюционировали и допускают образование так называемых континуумов Шостака[15], представляющих собой симбиоз двух форм товара, то есть сопряжение продукции с услугами. К континуумам, в частности, относятся ресторанное хозяйство, торговля, изготовление предметов по индивидуальным заказам. В условиях развития электронного бизнеса образуется новый вид континуума, когда информационная и транспортная (например, доставка продукции потребителю) услуги сочетаются с

собственно приобретением продукции. В данном случае функции сервисной логистики изменяются и расширяются (табл. 2).

Высокий уровень обслуживания п

1 1

Отношения с клиентами

Управление лояльностью

Привлечение

новых

клиентов

Персонап

Доброжелательное отношение к клиентам

Повышение профессиональной дисциплины

Создание благо пр иятного климата в коллективе

О

А

Формирование поло житель ного имиджа предприятия

Цена

зе:

Издержки

о-

Предопределение выбора

данного сервисного предприятия при принятии потребительского решения

Уменьшение затрат на исправление брака

Снижение расходов на рекламу

Рис. 1. Роль высокого уровня обслуживания в косвенном управлении потоками клиентов сервисного предприятия

Таблица 2

Сравнение процессов получения продукции и услуг, приобретаемых с помощью инструментов электронного бизнеса

Сравнительные характеристики Приобретение

продукции услуги

Предварительная оценка На основе фотографических изображений, полученных аналогов, отзывов других клиентов На основе визуального изучения процесса производства услуги (при условии его открытости) и результата пользования услугой другими клиентами предприятия

Роль сервисной логистики Управление движением клиентов к почтовым отделениям (прямое управление потоками); предопределение выбора товара из ассортимента, предлагаемого данным сервисным предприятием (виртуальное косвенное управление потоками) Косвенное регулирование потоков клиентов, стимулирующее посетить именно данное сервисное предприятие, и последующее прямое управление пространственным перемещением клиентов в рамках инфраструктуры сервисного предприятия

Неудовлетворение потребителя товаром Возврат, обмен, снижение цены, другие механизмы компенсации Иногда возможна определённая корректировка, некоторые механизмы компенсации

Интеграция логистики и маркетинга в сфере услуг позволяет управлять не только процессом движения потребителей, но и процессом их обслуживания, определяя индивидуальный подход к каждому клиенту. Хотелось бы отметить, что именно сервисная логистика создает наилучшие условия для установления тесных взаимосвязей между продуцентом и потребителем услуг, позволяющих перейти от отношений типа «галстук-бабочка» (рис. 2а) и построить их по типу «кристалл алмаза» (рис. 2б) (такие отношения описываются и графически демонстрируются в ряде работ по маркетингу, в частности, [16, с. 46; 17, с. 52]).

Новые отношения помогут привести к единой базе критерии оценки сервиса с точки зрения продуцентов и потребителей услуг, касающиеся и материально-технической базы, и персонала, и технологии обслуживания, при превалировании интересов клиентов. Более тесный контакт стимулирует разработку инноваций, в полной мере отвечающих потребительскому спросу.

продавец туруслуги

турист

маркетинг

логистика

менеджмент

ресурсное обеспечение

поиск и систематизация потребительской информации

анализ и принятие потребительского решения

потребление услуги

оценка услуги

покупки товара-услуги

Рис. 2а. Отношения между продуцентом и потребителем туруслуг, построенные по схеме «галстук-бабочка»

продавец туруслуги

турист

маркетинг

логистика

менеджмент

ресурсное обеспечение

поиск и систематизация потребительской информации

анализ и принятие потребительского решения

потребление услуги оценка услуги

Рис. 2б. Отношения между продуцентом и потребителем туруслуг, построенные по схеме «кристалл алмаза»

Выводы. Маркетинг и логистика в процессе обслуживания потребителей играют равнозначные роли. В зависимости от ситуации приоритет может отдаваться или маркетингу, или логистике. Такое положение касается не только традиционной логистики, нацеленной на управление материальными и сопутствующими им потоками, но и нового направления - сервисной логистики, обеспечивающей управление потоками потребителей и их обслуживание.

Перспективы: в условиях сервизации экономики сервисная логистика постоянно расширяется и претерпевает модификации. С развитием электронной торговли изменяются задачи сервисной логистики, переходящей к управлению, наряду с реальными, и виртуальными потоками потребителей.

Список литературы

1. Drucker, Peter F.: The Economy's Dark Continent. In: Fortune, Vol. LXV, No. 4, April 1962, pp. 265-270.

2. Алесинская Т.В. Основы логистики. Общие вопросы логистического управления. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005. - 121 с.

3. Джеймс С. Джонсон, Дональд Ф. Вуд, Дэниел Л. Вордлоу, Поль Р. Мэрфи-мл. Современная логистика. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 624 с.

4. Линдерс М.Р., Фирон Х.Е. Управление снабжением и запасами. Логистика. - СПб.: Виктория плюс, 2002.

5. Логистика: Учебник./ Под ред. Аникина Б .А. - М.: ИНФРА-М, 2002

6. Мате Э., Тиксье Д. Логистика. - СПб.: Нева; - М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.

7. Vandermerwe, S., J. Rada, "Servitization of Business: Adding value by Adding Services", European Management Journal, 6(4) 314-324, 1988.

8. Русский орфографический словарь / Российская академия наук. Институт русского языка им. В. В. Виноградова / О. Е. Иванова, В. В. Лопатин (отв. ред.), И. В. Нечаева, Л. К. Чельцова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва, 2004. — 960 с.

9. Christopher М., Peck H. Marketing Logistics: Butterworth-Heinemann, 2003 .

10. Ehsan, Z. Logistics Marketing: 50 Explosive Marketing Secrets, Ideas, Tips & Tricks For Logistics Business. DMA4U; 2nd edition, 2014.

11. Shin, J., K. Sudhir. 2010. A customer management dilemma: When is it profitable to reward one's own customers? Marketing Science, 29, 671-689.

12. Скоробогатова Т. Н. Сервисная логистика в рекреационном секторе: монография / Т. Н. Скоробогатова. - Симферополь: ДИАИПИ, 2010. - 403 с.

13. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: Пер. с англ. - 4-е изд. / К. Лавлок - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 1008 с.

14. Скоробогатова Т.Н. Логистические системы в сервисе: монография / Т.Н. Скоробогатова. -Симферополь: Доля, 2007. - 416 с.

15. Shostack, G. Lynne. "Breaking Free from Product Marketing", Journal of Marketing 1977, pp. 73-80.

16. Кристофер М. Маркетинговая логистика / М. Кристофер, Х. Пэк. - М.: Издательский Дом «Технологии», 2005. - 200 с.

17. Харрисон А. Управление логистикой: Разработка стратегий логистических операций: Пер. с англ. / А. Харрисон, Р.В. Хоук; Под научн. ред. А.Е. Михейцева. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 368 с.

Статья поступила в редакцию 03. 02. 2014 г.