"Программы лояльности часто не работают и играют против самих компаний"

За последние три дня я получил от "Билайна" два SMS-сообщения и три письма на электронную почту, смысл которых сводился к следующему: "Заплати, гад, за интернет". Заплатить я был не против, но хотел сделать это накопленными бонусными баллами. Однако когда я зашел на сайте "Билайна" в свой личный кабинет, то обнаружил странную вещь. Оказалось, что я могу оплатить бонусами услугу только после отключения интернета. В моей голове тут же возникла мысль: "Вы тогда или бонусы не раздавайте, или напоминания не присылайте". В общем, так я, злой, сидел пару дней и ждал, когда провайдер отключит интернет.

"Билайн" не единственная компания, у которой "кривая" программа лояльности. В ресторане "Казан" на Кутузовском проспекте существовало правило: клиент должен расплатиться бонусными баллами до конца года. Хочешь кушать, не хочешь, а до конца года воспользуйся. Не успел? Никто не виноват, баллы пропали. Несложно догадаться, что мало кто из гостей заведения пользовался скидкой. А "Азбука вкуса" сделала классический ход конем: вместо скидок на весь ассортимент начала предоставлять покупателям дисконт только на определенную группу товаров. После нововведения я перестал получать скидки, даже когда совершал крупные покупки. В результате вовсе перестал пользоваться картой лояльности.

С развитием ИТ у бизнеса появилась масса каналов коммуникаций с клиентом: соцсети, SMS и почтовые рассылки. Казалось, их сервис автоматически должен был улучшиться, компании лучше бы узнали своих клиентов, а те еще сильнее полюбили бы брэнды. Но все происходит наоборот: программы лояльности часто не работают и играют против самих компаний. В результате вместо благостного пиара бизнес получает имидж "жадного или идиотского". Почему же так происходит? Сразу оговорюсь, что универсальной причины нет и, наверное, совсем уж неправильно было бы делать виноватыми маркетологов.

В случае с "Билайном" повлиял масштаб компании, которая предлагает многопрофильные услуги: лояльностью занимается одна команда, контролем за платежами — другая. "Казан", скорее всего, сэкономил на пиарщике. Маркетологи же "Азбуки вкуса", очевидно, убеждены, что клиентам просто некуда деваться — не в "Пятерочку" же идти за продуктами. Пожалуй, единственный правильный путь для компаний, желающих действительно повысить лояльность своих клиентов,— это испробовать программу на себе. На генеральном директоре, руководителе отдела маркетинга и прочих топ-менеджерах. Тогда все встанет на свои места.

Тем не менее уже сейчас некоторые из упомянутых компаний стали меняться в лучшую сторону. Например, "Казан" все-таки отменил старую бонусную программу. Теперь баллами можно оплатить половину счета, зато в любой день. Вряд ли озарение снизошло на топ-менеджеров ресторана внезапно. По соседству недавно открылись "Кофемания" и "Урюк".