Родители брэндов

О том, как заниматься продвижением марок, написаны сотни книг. А курс маркетинга включил в свою программу каждый уважающий себя экономический вуз. Но компаниям не особо интересны выпускники лучших профильных вузов страны. На работу с удовольствием возьмут и простого филолога. Главное, чтобы в резюме было записано: «имел опыт работы», желательно – в сфере FMCG.

Романтики от маркетинга
Когда Аркадий Курин надевает черную «косуху» и отправляется в партер прыгать под риффы уже несколько подзабытых монстров рока 1970-х, его принимают за своего. Но вот люди, с которыми Аркадию приходится общаться каждый день, его не узнали бы. А узнав, наверняка бы не поверили своим глазам. Потому что по устойчивому мнению большинства, руководитель отдела маркетинга и рекламы одного из самых успешных пищевых предприятий России – «Нидан-Фудс» – должен проводить свободное время несколько иначе. «Но я же не один там прыгаю,– несколько смущенно парирует Аркадий Курин.– Рядом со мной так же "отрываются" и чиновники федерального уровня, и другие серьезные с виду люди».

Когда будущий директор по маркетингу АПК «Черкизовский» Андрей Хижняк, учась в одном из престижнейших вузов страны – Юридической академии, отправился болтаться по Англии, зарабатывая деньги сбором клубники и работой на конвейере, вряд ли кто-нибудь из его работодателей мог представить, что нанимает одного из самых успешных в будущем маркетологов России. «Я и потом любил буквально за столом принять решение, рвануть в аэропорт и купить билет – например в Непал, туда, где не нужно ждать визу,– рассказывает Андрей.– Потом нанять шерпов-носильщиков и отправиться в горы».

Когда Татьяна Гундобина, брэнд-менеджер марки Maggi по Центральной и Восточной Европе, отправляется в путешествие поездами и автобусами по Индии, ее дочка ждет маму дома. «Она еще маленькая для такого экстрима,– говорит Татьяна,– а курорты вроде Гоа мне нравятся значительно меньше…»

Без банальностей не обойтись: люди «первой волны» российского маркетинга, пришедшие в бизнес в начале 1990-х годов,– типичные «деловые романтики». Отечественный маркетинг образца середины 1990-х был слишком жестким и непредсказуемым – люди, неспособные бросаться в новое очертя голову, забывая о планах и расчетах, в нем не задерживались.

Первые карьеры
Наверное, поэтому карьеры большинства «пионеров» российского маркетинга – счастливая цепь случайностей, иногда кажущихся невероятными.

На дворе – перестройка. На руках – красный диплом пединститута. Специальность – русский язык и литература. Перспективы – карьера учителя и, скорее всего, пожизненное безденежье. Татьяна Гундобина зарабатывала на жизнь тем, что преподавала русский язык иностранцам, приезжающим в Россию работать и учиться. Ей повезло: одним из ее первых учеников стал вице-президент Sun Group. «Он-то и взял меня на работу – на странную должность, которая называлась chief of hospitality (в вольном переводе – "мастер гостеприимства"). Я занималась тем, что обеспечивала адаптацию приезжающих экспатов – искала квартиры, учила русскому языку». В отдел маркетинга Татьяна Гундобина перешла по собственной инициативе – вызвав неудовольствие босса.
– В чем же была проблема? – интересуюсь я.
– Сейчас российский маркетинг уже достаточно продвинут. А тогда все было совершенно иначе,– рассказывает Гундобина.– Женщина-маркетолог вообще была редкостью. Но мне было очень интересно – и тяжело. Например, моему начальнику (к слову, отличному знатоку своего дела) приходилось общаться в основном с мужчинами, и он, хотя и был иностранцем, не стеснялся крепких выражений. Даже не знаю, как мне удалось проработать там несколько лет.

Аркадий Курин – тоже филолог. Правда, изучал английский и испанский языки. Еще в институте учредил собственную компанию и занялся торговлей сначала аудио- и видеотехникой, затем – алкоголем. По его словам, «денег тогда было много – они практически валялись под ногами. Надо было просто их подобрать».

В «Нидан» Аркадия Курина, как и Татьяну Гундобину в Sun Group, привела случайность. Когда компания только выходила на московский рынок, знакомый предложил Аркадию заняться в «Нидане» продажами. Поскольку рынок был знаком, Аркадий согласился. «Мы сразу пошли по моим алкогольным контактам. Ведь логистика была одна и та же. Потом стали входить в розничные сети»,– говорит Аркадий Курин. А еще через пару лет неожиданно получил предложение возглавить отдел маркетинга. «Вначале,– рассказывает Светлана Иванова, консультант компании "БЛМ-консорт",– в сферу маркетинга брали людей со светлой головой, инновационным мышлением и хорошим знанием иностранного языка. Больше ничего и не требовалось – профессионалов все равно не было, а опыт приходил уже потом». Аналитиками становились люди с техническим образованием. Филологи, знавшие английский и имевшие возможность свободно общаться с иностранными партнерами, пополняли ряды брэнд-менеджеров, директоров по маркетингу, специалистов по PR.

Отцы и дети
«Пионеры-романтики российского маркетинга» сейчас руководят департаментами и целыми компаниями. А вот начало «второй волне», которой сейчас как раз и закрывают большинство вакансий, положили люди уже совсем другого типа.

Елена Кузнецова, менеджер по маркетингу компании «Motorola Россия и СНГ», твердо знала, что хочет заниматься экономикой. Училась в Академии народного хозяйства, специализировалась на финансах и маркетинге. «К концу обучения поняла, что маркетинг как раз то, чем я по-настоящему хотела бы заниматься»,– говорит Елена. Посчитав, что сфера высоких технологий – самая перспективная из всех, она скрупулезно перебрала все открытые позиции и остановилась на холдинге R-Style. Пришла туда рядовым специалистом и быстро доросла до директора по маркетингу. Решив, что хочет получить опыт работы в транснациональной корпорации, перешла в Motorola. Каждый шаг в карьере тщательно продумывался и просчитывался.

Сейчас в маркетинг большей частью идут бывшие студенты, получившие хорошее по российским меркам профильное образование. Список предпочтений стандартен – Российская экономическая академия имени Плеханова, Государственный университет управления, Российская академия внешней торговли, МГИМО и Высшая школа экономики. На позиции аналитиков охотно берут и выпускников технических вузов.

Значительно меньшую – но гораздо более востребованную – группу составляют те, кто уже попробовал себя в маркетинге, но, не успев сделать карьеру в «звездные» девяностые, ищут место получше.

Отсутствие профильного образования у маркетологов – распространенное явление в крупных западных корпорациях. Что-то подобное имеет место и в России. «Чаще всего образование в запросах на специалистов по маркетингу вообще не упоминается,– рассказывает Юлия Балакина, партнер компании "БЛМ-консорт".– Требуется опыт. Причем трудовой путь заказчики описывают до мелочей. Для них важна и сфера, в которой работал кандидат, и направление деятельности, и стаж, и бюджет проведенных кампаний, и достижения, и многое-многое другое».
– Так что когда вы берете на работу сотрудника, вообще не обращаете внимания на то, какой институт он заканчивал? – интересуюсь я у Андрея Хижняка.
– Нет, почему же, интересуюсь. Но это не главное. Я все равно задам ему пять-шесть вопросов по теории маркетинга. Если не ответит – какая разница, что он закончил?

Карьера на заказ
Бывших студентов, изучавших маркетинг, на рынке все больше и больше. А свободных «опытных неспециалистов» после всплеска спроса в 2000–2001 годах (рост 35–45% в год) осталось совсем немного. Поэтому предложение «новичков» уже начало формировать свой спрос. Пусть теоретические знания, добытые в основном из трудов Филипа Котлера, мало кому нужны, корпорации – пусть и не в массовом порядке –начинают нанимать людей, изучавших искусство продвижения брэндов только на студенческой скамье. Чаще всего на такие затраты идут крупные западные и отечественные компании, надеющиеся вырастить собственных корпоративных профессионалов. «Практически единственный шанс устроиться на хорошую работу после института,– утверждает Наталья Кукалец, консультант рекрутинговой компании «Анкор»,– начать курса с третьего-четвертого сотрудничать с крупной компанией, попасть хотя бы на ассистентскую позицию. Тогда шансы на быстрое трудоустройство резко возрастают».

Классический пример успешной карьеры маркетологов «третьей волны» – карьера Дмитрия Белявского, брэнд-менеджера Denview/Maxxium (продажа спиртных напитков). Профильное образование Дмитрий получил в статусных вузах (европейское подразделение Университета штата Мэриленд в Германии, Институт бизнеса и делового администрирования при АНХ). Еще будучи студентом, начал участвовать в маркетинговых проектах. После окончания института в 2002 году устроился на должность менеджера по маркетингу Schwarzkopf & Henkel. Имея в активе опыт работы в западной компании, получил «право выбора»: посчитав, что продвигать элитный алкоголь – занятие более интересное, перешел в Denview/Maxxium.

Что нужно рынку
Еще недавно рекрутинговые компании были завалены заказами на поиск отдельных позиций. Искали брэнд-менеджеров, аналитиков, специалистов по PR. Сейчас ситуация меняется. К «позиционной» дивергенции добавилась и отраслевая. Всем нужны люди, работавшие в вполне определенной сфере бизнеса.

За одним исключением. Абсолютно все готовы брать на работу специалистов, имеющих опыт работы в сфере FMCG. «Заказчики знают, что специалисты такого класса лучше обучены и имеют больший опыт, чем остальные. Например, HR многих телекоммуникационных компаний предпочитают нанимать только профессионалов из сферы FMCG. В нашей практике был случай, когда даже предприятие тяжелой промышленности заказало нам поиск специалиста по маркетингу, указав – "с опытом работы в FMCG",– рассказывает Юлия Балакина.– К слову, те же компании сферы FMCG остаются и основными "потребителями" специалистов по маркетингу».

Поскольку принцип отбора постепенно становится отраслевым, работодатели меньше обращают внимание на позицию, которую ранее занимал кандидат. «Если раньше искали аналитиков, специалистов по рекламе, то сейчас нужны универсалы. И больше всего нужны уникальные, нестандартные подходы»,– говорят эксперты. Поэтому если кандидат сможет внести в портфолио собственную «историю успеха» (описание удачно проведенной кампании по продвижению брэнда, своих достижений), то трудовой договор подпишут незамедлительно.

«Если раньше можно было написать: "Участвовал в организации кампании по продвижению такой-то торговой марки",– говорит Светлана Иванова,– то сейчас это не пройдет. Работодатели хотят знать конкретный вклад кандидата в успех брэнда».

Каким должен быть маркетолог
«После того как моими стараниями брэнд конкурентов провалился,– не без гордости замечает Андрей Хижняк,– их команда была уволена. Уж и не знаю, по моей вине или нет».

Напористый и, несмотря на все заверения в безобидности, по-деловому агрессивный Андрей Хижняк – прямая противоположность мягкому и спокойному Аркадию Курину. Энергичная business lady Елена Кузнецова совершенно непохожа на сосредоточенную Татьяну Гундобину, которая, по ее признанию, преображается в окружении семьи в «тихую, домашнюю женщину».

«Хорошего специалиста по маркетингу отличает не какой-либо определенный стиль поведения и тип характера, а прежде всего широкий кругозор, умение видеть вещи в комплексе, логическое мышление и любопытство»,– резюмировали практически все опрошенные «Секретом фирмы» маркетологи.

Наверное, поэтому список обязательных формальных требований к кандидатам на позиции «маркетинговой линейки» невелик. Понять, насколько любопытен и эрудирован специалист, можно только при личной встрече. «Обязательных условий всего несколько,– говорят рекрутеры.– Высшее образование. Универсальность. Опыт. И хорошее знание английского: маркетологам чаще всего приходится общаться с иностранцами».

Днем с огнем
Хотя универсалы и «многостаночники» все более востребованы, некоторые позиции все-таки в большом дефиците – из-за недостатка качественного предложения открытыми остаются сотни вакансий. Точное их количество остается загадкой – с помощью рекрутеров и объявлений в газетах, как правило, ищут персонал крупные компании, которые количество закрытых вакансий считают своей коммерческой тайной. Мелкие же и средние предпочитают «наем по знакомству».

Спрос на всю «маркетинговую линейку» растет практически рекордными темпами (так, по данным компании «Анкор», в первом квартале 2004 года заказов на специалистов в этой сфере по сравнению с аналогичным периодом 2003 года поступило на 45% больше).

По данным «Анкора», спрос на маркетологов-аналитиков вырос на 38%, на специалистов по рекламе и PR – на 18%, на директоров по маркетингу и руководителей отделов маркетинга – на 14%.

Но явный лидер спроса – трейд-маркетинг менеджеры. Как говорят в компании «БЛМ-консорт», «стремительный рост ритейла заставил улучшать работу с дистрибуторами и сетями. Сейчас все ошибки в трейд-маркетинге переживаются чрезвычайно болезненно. Если у соковой компании не сложатся отношения с Auchan или Metro, бизнесу будет нанесен серьезный удар. Раньше специалист по трейд-маркетингу занимал в корпоративной иерархии сравнительно невысокое положение. Сейчас он – заметная фигура».

Например, по данным того же «Анкора», если в структуре спроса на специалистов в области маркетинга в первом квартале 2003 года трейд-маркетинг менеджеры составляли всего 2%, то в первом квартале 2004 года их доля была уже 17%.

Главный локомотив роста спроса двух прошлых лет – брэнд-менеджеры постепенно сдают позиции. «Тенденция последнего года,– говорит Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов,– переход темы брэндинга в рабочую. Рост спроса на специалистов по брэндингу замедлился, зарплаты – стабилизировались». Единственное исключение – специалисты по ребрэндингу, крайне редкие и потому весьма востребованные.

На пике формы
«Зарплаты маркетологов всегда росли быстрее, чем в среднем по рынку,– рассказывает Андрей Хижняк.– Наш труд во все времена был дорогим». Сейчас, по оценкам специалиста по персоналу компании «Империя кадров» Веры Орловой, рост зарплат специалистов по маркетингу в некоторых секторах рынка (ИТ, недвижимость) может достигать 30–35% в год. Большинство специалистов сходятся на том, что в среднем по линейке рост составляет 10–15% в год. Эксперты компании Kelly Services говорят, что «за последние два года заработные платы в брэндинге выросли на 15–20% и сейчас брэнд-менеджеры получают от $2000 до $4000, а junior брэнд-менеджеры – от $1500 до $2000».

Зарплаты дефицитных трейд-маркетинг менеджеров колеблются от $3000 до $4000, а «простых» специалистов по трейд-маркетингу – от $1500 до $2300. Зарплатная вилка аналитиков по маркетинговым исследованиям составляет $1000–2000.

А вот вилка Татьяны, работающей аналитиком в небольшом маркетинговом агентстве,– $400–600. Татьяна мечтает о переходе в крупную успешную компанию и поэтому просит не называть фирму, в которой работает: «Если директор узнает, я лишусь и этих денег». В активе Татьяны мехмат МГУ, иностранный язык и целый набор успешных проектов. Как и коллеги, она верит в то, что настойчивость поможет сделать карьеру. Однако пока волшебная формула успеха дает сбой: высокие зарплаты и растущий спрос на профессию остаются таковыми лишь для узкого круга уже довольно внушительной армии российских маркетологов.