Рекламодатели не рады селам

Крупные рекламодатели в 2020 году продолжили использовать для планирования бюджетов данные по телеаудитории в городах с населением больше 100 тыс. человек. Они готовы вести переговоры о дальнейшем сохранении доступа к таким данным, так как именно в крупных городах сосредоточена целевая аудитория многих брендов. Продавец рекламы на российском телевидении Национальный рекламный альянс (НРА) возражает, что одного квартала будет достаточно для полного перехода на новые данные — с учетом всех малых городов и сел.

«Русбренд» (объединяет крупных рекламодателей, в том числе Procter & Gamble, Nestle, Unilever, The Coca-Cola Company, МТС, Сбербанк), «возможно, будет вести переговоры о продлении доступа к данным старого формата» Mediascope, рассказал “Ъ” исполнительный директор ассоциации Алексей Поповичев. В декабре «Русбренд», НРА и исследовательская компания Mediascope договорились сохранить доступ к данным о российской телеаудитории в городах с населением более 100 тыс. человек в первом квартале 2020 года, заявил он и подтвердили в НРА и Mediascope.

Как ранее писал РБК, «Русбренд» в декабре в письме НРА писал о рисках планировавшегося резкого перехода на данные по всем населенным пунктам. НРА срок до конца марта 2020 года «кажется оптимальным». «Дополнительные три месяца, по нашим расчетам, полностью закроют потребности аналитиков»,— заявил представитель альянса.

Руслан Тагиев, гендиректор Mediascope (в интервью Adindex, 8 октября 2019 года)
На рынке всегда есть ощущение, что телевидение можно померить как-нибудь иначе

Участники рынка продолжают пользоваться данными по городам 100+, говорят в рекламных агентствах. «В первом квартале для некоторых клиентов мы, безусловно, будем использовать данные обеих панелей (100+ и все населенные пункты.— “Ъ”»,— подтвердила директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева. По ее словам, рекламодателей беспокоит фактическая смена валюты рынка. «В нашей стране покупательная способность в больших и малых городах очень разная. В связи с этим целевая аудитория большинства крупных ТВ-рекламодателей сосредоточена в крупных городах, там же сосредоточена дистрибуция и основные объемы продаж»,— поясняет она.

Прекращение поставки прежних данных нарушило бы маркетинговые процессы, уверена гендиректор агентства Carat Дарья Куркина. Директор по аналитике данных «АДВ Лаб» Михаил Одиноков добавляет, что важно сохранить преемственность данных, чтобы отслеживать медиапоказатели в динамике. «Однако с точки зрения валюты и закупки мы считаем более правильным переход на измерение всей России. ТВ — канал коммуникации с национальным покрытием, и переход на 0+ сделает измерение более полным»,— отметил он.

Некоторые телеканалы уже заявляют о росте аудиторных показателей после внедрения новой системы измерений. Доли каналов СТС и «Домашний» выше на национальной панели, чем на 100+, сообщил представитель «СТС Медиа». Так, доля СТС в аудитории 10–45 лет с начала года по городам 100+ составляет 11,86%, а по всему населению — 12,02%, «Домашнего» в аудитории 25–59 лет — 4,86% и 6,03% соответственно. При этом в холдинге признают, что данные по панели 100+ нужны рекламному рынку для сравнения динамики и построения прогнозов на новой панели.

Сохранить данные предлагают и в «Газпром-медиа». «Мы поддерживаем сохранение измерений телесмотрения в аудитории 100+. Считаем, что использование измерения наряду с более широким исследованием телепросмотра в малых городах и селах обеспечит преемственность данных, даст больше информации для планирования контентной политики»,— отметил представитель холдинга.

Новая панель к тому же требует «скорейшего серьезного развития», утверждает собеседник на одном из каналов. По его мнению, выборка домохозяйств в ней «очень мала, что приводит к периодическим анормальностям аудиторных показателей каналов и программ». Также к минусам новой панели он относит то, что в ней нет данных по дачному телепросмотру, а пропорции между каналами общедоступных мультиплексов и кабельно-спутниковыми каналами якобы искажены. В Mediascope добавили, что в ближайших планах измерителя расширение панели 100- с 1 тыс. до 2 тыс. домохозяйств.