Реклама вернулась в прошлое

По итогам трех кварталов 2016 года российский рекламный рынок вырос на 13%, достигнув 240 млрд руб. и практически вернувшись к докризисным показателям за тот же период 2014 года. Доходам СМИ помогли выборы в Госдуму: 1,68 млрд руб., или 3,5% всего рекламного рынка, без учета интернета, в третьем квартале пришлось на политическую рекламу. Впрочем, уже к концу года рост замедлится до 10%.

Российский рекламный рынок в январе-сентябре вырос на 13%, до 240 млрд руб., объявила Ассоциация коммуникационных агентств (АКАР). Почти такой же результат, 242 млрд руб., был зафиксирован за первые три квартала 2014 года, после чего рынок ушел в минус из-за кризиса; в 2015 году объем рынка был на 10% меньше, чем в 2014-м.

Значительная часть роста объясняется провалом рекламного рынка в первой половине 2015 года, когда падение оценивалось в 16%, напоминает председатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР Сергей Веселов. По итогам всего 2016 года он прогнозирует рост рынка на 10%. Такой же прогноз в октябре давал "Национальный рекламный альянс" (НРА), крупнейший рекламный селлер. Из данных АКАР следует, что в третьем квартале рост по всем медиасегментам уже замедлился.

Дополнительный рост рынку придала предвыборная кампания в Госдуму. По оценкам АКАР, на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе предвыборные бюджеты составили 1,68 млрд руб. Хотя в годовом исчислении на политическую рекламу придется не более 0,6%, в третьем квартале она обеспечила 3,5% рекламных денег в этих сегментах рынка.

Крупнейший по доходам сегмент телевидения вырос на уровне со всем рынком — на 13%, до 102,4 млрд руб. При этом расходы рекламодателей на продвижение на нишевых каналах выросли на 64%, до 2,45 млрд руб. "У такой сказочной динамики совсем неинтригующее объяснение: к общерыночному восстановлению прибавилось то, что крупнейшие игроки сегмента тематического ТВ (группы каналов Discovery, Viasat и др.) в 2016 году вернулись к рекламной модели после известного законодательного запрета",— объясняет представитель НРА Антон Чаркин.

Двузначный рост рекламных доходов сохранил интернет, единственный сегмент, который не терял рекламные деньги в кризис. Эксперты АКАР разошлись в подходах к его измерению, оценив рост рекламных доходов в 24%, до интервала 83-96 млрд руб.

Печатные СМИ остаются в минусе на 15% даже на фоне восстановления всего рекламного рынка. В наиболее выигрышном положении журналы, которые, хоть и не восстановились до докризисного уровня, но улучшили свои позиции, отмечает бренд-директор Hearst Shkulev Media Алексей Овчинников: их выручка снизилась на 9%, а в прошлом году падение за тот же период составляло 32%. "Категории рекламодателей в таких изданиях, как телегиды и журналы о знаменитостях, схожи с категориями рекламодателей на ТВ, и здесь мы видим позитивную динамику",— сообщил господин Овчинников. Снижение, по его словам, показывают категории автомобилей, фармацевтики, косметики и парфюмерии, "что все еще связано с нездоровой экономической ситуацией в стране".

Рынок наружной рекламы, который вырос на 7%, продолжает восстанавливаться после серьезного кризиса, констатирует гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. "При этом темпы роста несколько сократились в третьем квартале, и это продолжится, видимо, и в четвертом, поскольку база в конце прошлого года была довольно высокой. В итоге к концу года индустрия покажет не менее 5% роста",— заключает он.

На радио, за девять месяцев прибавившем 7%, в третьем квартале рост связан в том числе с бюджетами от политической рекламы, подтверждает директор по продажам "ГПМ Радио" ("Авторадио", "Юмор FM" и др.) Алексей Зятицкий. При этом самыми растущими отраслями среди рекламодателей за этот период он называет недвижимость, связь и финансовый сектор.