Специфика коммуникаций в выставочных технологиях сферы business-to-business

из ведущих. Данный подход основан на концепции диалога культур как необходимого инструмента формирования единого мирового поликультурного образовательного пространства. В связи с этим хотелось бы охарактеризовать понятие «академическая мобильность» в контексте поликультурного образования.

Связь между поликультурным образованием и академической мобильностью очевидна. Первое призвано, с одной стороны, способствовать сохранению и развитию культурного наследия своей страны, а с другой стороны, формировать умения и навыки межнационального общения, осуществлять социокультурную адаптацию к условиям жизни в поликультурном современном обществе, а также содействовать открытости своей культуры по отношению к другим странам. Этому способствует академическая мобильность, для развития которой необходимо обладать такими компонентами поликультурного образования, как профессионально-ориентированное знание иностранных языков и образовательных программ, знание культуры, традиций и прав человека в разных странах, иметь ряд ценностных установок и мировоззренческих взглядов, основанных на полном уважении к другим культурам, обладать определенными личностными качествами и способностями.

Развитие академической мобильности обусловлено не только внешними факторами, но и внутренней потребностью самой личности, ее способностью и готовностью изменяться и преобразовывать себя. Предпосылкой для развития данных способностей является поликультурное образование: сформированные общекультурные, профес-

УДК 659.44

СПЕЦИФИКА КОММУНИКАЦИЙ В ВЫСТАВОЧНЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ СФЕРЫ BUSINESS-TO-BUSINESS

В статье выявляется специфика выставочных коммуникаций в сфере business-to- business. Авторы определяют особенности деловой коммуникации в сфере деятельности организаций и определяют отличительные черты В2В-мар-кетинга. В статье приводятся результаты исследований по организации и проведению продуктовой выставки и выставки компаний-производителей рекламы. Определен характер целевой аудитории и названы приемы работы с лидерами мнений и стейкхолдерами.

Ключевые слова: выставочные коммуникации, деловые коммуникации, сфера business-to-business, коммуникации организации, маркетинг организаций, особенности В2В-коммуникации, выставочные проекты.

Выставки как составляющая интегрированных коммуникаций организации сегодня по-прежнему актуальны, а эффективность их использования активно обсуждается профессионалами-коммуникаторами: маркетологами, спе-

сиональные компетенции и культурные ценности. Таким образом, обращаясь к ценностям поликультурного образования, академическую мобильность можно определить как интегративную характеристику личности, определяющую успешную адаптацию к условиям обучения в иноязычной среде посредством поликультурного образования.

1. Калиновский Ю. И. Развитие социально-профессиональной мобильности андрагога в контексте социокультурной образовательной политики региона: дис. ... д-ра пед. наук. СПб., 2001. 470 с.

2. Трегубова Т. М. Академическая мобильность преподавателей и студентов // Казанский педагогический журнал. 2006. № 2. С. 28-30.

3. Зновенко Л. В. Категория «академическая мобильность студентов» в современных педагогических исследованиях России // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2007. № 32. Т. 11. С. 288-292.

4. Papatsiba V. Political and individual rationales of student mobility: a case-study of ERASMUS and French regional scheme for studies abroad // European journal of education. 2005. Vol. 40,2.

5. Ставрук М. А. Содержание и организация академической мобильности студентов Финляндии: дис. ... канд. пед. наук. Сургут, 2011. 349 с.

© Кравцова Т. В., 2014

Н. А. Мельникова, Ю. С. Горбачева N. A. Melnikova, Yu. S. Gorbachova

SPECIFICS OF COMMUNICATIONS IN EXHIBITION TECHNOLOGIES OF BUSINESS-TO-BUSINESS FIELD

The exhibition communications specificity in business-to-business (B2B) field is revealed in the article. The authors define business communication particularities in the field of organization practice and bring out distinctive B2B-marketing features. The results of the research on arranging and conducting a product exhibition and exhibitions of advertising manufacturing companies are presented in the article. The target audience character is determined and the techniques of working with opinion leaders and stakeholders are identified.

Keywords: exhibition communications, business communications, business-to-business field, communications of organization, marketing of organizations, B2B-communication particularities, exhibition projects.

циалистами по связям с общественностью, рекламистами. Исследователи отмечают несколько аспектов, особенно интересных на современном этапе теоретического осмысления выставочных технологий: снижение эффективности

использования средств массовой информации и традиционной наружной рекламы для продвижения выставки как события, создание виртуально-коммуникативной среды выставки и эффективность выставочной коммуникации в сфере business-to-business.

Тема организации и проведения выставок достаточно хорошо представлена в научной и научно-практической литературе: в работах С. Блэка, Д. Доти, Дж.М. Лэйхиф-фа, Дж.М. Пенроуза, Р. Хейвуда освещены вопросы использования выставок как составляющей коммуникаций коммерческой организации. В исследованиях Ф. Котлера, Г. Беквита собраны теоретические и практические обоснования необходимости позиционирований компаний на выставках, а также описание имеющихся PR-технологий, которые применяют в выставочных практиках. Не менее важными в осмыслении эффективности выставочной деятельности являются труды некоторых отечественных авторов: И. Алешиной, К. Барежнева, Ю. Кудрявцевой, Э. Гусева и др. Большое количество статей специалистов-практиков, размещенных в Интернете на различных порталах, описывают практику проведения выставок отдельными компаниями и организацию коммуникаций в ходе экспомероприятий.

В то же время специфика экспозиционной деятельности организаций, работающих в сфере business-to-business изучена недостаточно. На наш взгляд, особенность выставочных технологий обусловлена качествами деловой коммуникации в этой сфере. Прежде всего необходимо определить понятие B2B (business-to-business)-рынка и B2B-коммуникаций.

В научной и деловой литературе, в средствах массовой информации и обиходном употреблении существует большое количество толкований, однако наиболее точную характеристику сферы B2B предложили Ф. Котлер и В. Пферч [1]: это рынок товаров и услуг промышленного назначения, т. е. потребителем организации является такая же компания или другой бизнес. В сфере В2В «продаются» как товары, так и услуги (металлорежущие станки, танкеры, аудит, консалтинг, аппаратные серверы и программное обеспечение и т. п.). Особенностью экономических взаимоотношений в сфере B2B является то, что в нем создаются «цепочки снабжения и цепи создания стоимости. В данной среде учитываются интересы, связанные с получением прибыли». Отсюда вытекает и сущность рассматриваемого рынка: рынок В2В «работает на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также лиц, покупающих для деловых целей» [2]. В связи с этим следует охарактеризовать особенности Ь2Ь-маркетинга:

1) высокая функциональная взаимосвязь с общей стратегией развития организации/бизнеса, учет стратегических и тактических задач, тесное взаимодействие с производством и инжинирингом;

2) детальное представление о своем потребителе и его потребностях;

3) «первичная продуктовая ориентированность», т. е. изучение потребностей рынка и поиск потенциальных заказчиков на «входе» в рынок; это обусловлено тем, что

продукт, предлагаемый предприятием, имеет некое затратное техническое/интеллектуальное воплощение;

4) сложность процесса закупки, которая обусловлена спецификой Ь2Ь-коммуникации;

5) характер Ь2Ь-коммуникации, который мы опишем ниже.

Особенность В2В-коммуникации определяется тем, что ее содержанием является коммерческое предложение о средствах производства, сопутствующих товарах и услугах, обслуживающих производственный процесс предприятия-потребителя. Целью В2В-коммуникаций является налаживание партнерских отношений, нахождение надежных поставщиков для собственного производства, покупателей сырья или готовой продукции - оборудования и приборов или различных услуг [3]. Целевой аудиторией являются профессионалы, работающие в определенной сфере/отрасли. Стоит перечислить функции В2В-коммуникаций:

1) информационная: информирование о различных коммерческих предложениях в сфере В2В - товарах, услугах, решениях, новинках, апгрейдах и т. д.;

2) рекламная: прямое продвижение и стимулирование в форме призывов к покупке и использованию;

3) косвенное продвижение и некоммерческое стимулирование продаж: Public Relations, имидж, позиционирование имиджа, возвышение имиджа, отстройка от конкурентов, формирование и поддержание лояльности;

4) поисковая: поиск новых клиентов, заказчиков и потребителей, а также партнеров;

5) коммуникационная: общение специалистов на профессиональные темы, консалтинг, повышение квалификации специалистов (в принципе это делается для имиджа предприятия и бренда, для увеличения паблицитного капитала компании и ценностного капитала бренда.

Однако нужно учитывать, что в сфере B2B существует особый характер конкуренции - конкуренция за юридическое лицо, которое может обеспечить покупку (стоимость покупки гораздо выше, чем на рынке B2C, где покупатель -физическое лицо). Этим обусловлено своеобразие коммуникации в этой сфере.

Продавец и покупатель (потенциальные партнеры) более тщательно оценивают возможные риски от взаимодействия, поэтому потребитель, совершая покупку, основывается на рациональных, а не на эмоциональных доводах. Для коммуникации характерен высокий уровень таргети-рованности (т. е. целевой направленности) на лицо/лиц, принимающих решение о покупке. Сфера В2В-коммуника-ций консервативна, новации в ней появляются и утверждаются с трудом. Это связано как с рациональной основой аргументации месседжей и форм информирования, так и со складом ума среднего и высшего звена менеджеров предприятий, на которых и направлены В2В-коммуника-ции. Таким образом, мы можем констатировать, что B2B-коммуникация предъявляет высокие требования к целевой ориентации сообщений и используемых/предлагаемых каналов коммуникации. Поскольку для B2B характерна высокая стоимость покупки, то при восприятии информации действуют высокие барьеры: сильные критические фильтры, серьезная степень недоверия, требование доступности верификации информационных данных, строгие

критерии отбора информации и требования прозрачности, оперативности, конкретности информации.

В сфере В2В сложилась многоуровневая схема принятия решения: фактически существует лицо, принимающее решение, персоны, влияющие на решение - это множество людей, а схема взаимоотношений между ними является прозрачной. В этом случае особое значение приобретают командные продажи, в рамках которых с сотрудниками заказчика на всех уровнях выстраиваются правильные отношения с учетом профессиональных и психологических требований.

Существующие в настоящее время подходы к определению маркетинговой стратегии в выставочной деятельности не являются «руководствами к действию» для большинства отечественных организаций. Это объясняется недостатком практического опыта самих организаций, большая часть которых существует чуть более десяти лет, и механическим переносом методов оценки эффективности других каналов коммуникации в область выставочной деятельности.

Рассматривая выставку как инструмент В2В-комму-никаций, следует отметить ее основное отличие - исключительно профессиональная аудитория. В2В-выставки соединяют выставочную экспозицию и качественную деловую программу. По данным портала http://expomap.ru/, среднее соотношение должностей посетителей на профильных выставках в России следующее:

- 32 % руководители предприятий и их заместители;

- 37 % руководители подразделений;

- 24 % специалисты;

- 7 % студенты, фрилансеры, другие [4].

Нами было проведено исследование особенностей подготовки и организации выставок «Петерфуд» и «Интернет-Реклама», проведенных в конгрессно-выставочном комплексе «Империя» (г. Санкт-Петербург) в 2013 г. Методы исследования - экспертное интервью руководителей кон-грессно-выставочного комплекса «Империя», руководителей предприятий, регулярно участвующих в выставках КВК «Империя» (количество экспертов - 10 человек), опрос стендистов и менеджеров по продажам, работавших в рамках указанных выставок (количество опрошенных -148 человек).

Анализируя ответы экспертов, можно сделать вывод о том, что каждая выставка - уникальное событие, имеющее свои особые цели, задачи и участников. Помимо различий, которые лежат на поверхности, - тематика выставки, масштаб, область охвата и прочее - существуют еще и внутренние отличия: контингент участников, необходимые ресурсы для организации выставки, специфика отрасли, разные условия и время принятия решений и т. д. Например, для принятия решения об участии в выставке «Петерфуд» компаниям продовольственной сферы в среднем необходимо от 4 до 8 месяцев. За это время компаниям необходимо определиться с метражом стенда, выбрать наиболее удачное, по их мнению, расположение выставочной экспозиции, определить, какую продукцию или торговую марку будут представлять, согласовать все пункты договора, определиться с оформлением стенда, заказать продукцию на производстве

(складе) в необходимом количестве, отгрузить, а при необходимости и осуществить растаможивание. На рынке интернет-услуг все обстоит иначе: среднее время принятия решения об участии - от 7 дней до 2 месяцев в зависимости от того, насколько крупная компания. В качестве еще одного примера можно рассмотреть даже отношение к оформлению и метражу выставочных стендов. На выставке «Петерфуд» компании приобретают множество дополнительного оборудования (холодильные витрины, архивные шкафы и др.), заказывают индивидуальную застройку, минимальный стенд на продовольственных выставках - 9 кв. м. На выставке «Интернет-реклама» все, что нужно компаниям для позиционирования своей продукции - стол, стул и подключение к Интернету. Некоторые заказывают индивидуальную оклейку стеновых панелей изображением с логотипом компании, привозят мультимедийное оборудование, плазменные экраны и иную технику, позволяющую провести презентацию услуг интересно для посетителей. Средняя площадь стенда на выставке - 4-8 кв. м. Данный фактор лишь подчеркивает специфику каждой из выставок.

Большую роль во время реализации выставочных проектов играет поддержка выставки (информационная, государственных органов, профильных ассоциаций и организаций). Коммуникации с такими компаниями также имеют свою специфику. По словам PR-менеджера компании «Империя» Максима Чубачука, в основном это зависит от «молодости» самого рынка, мобильности и гибкого подхода к своей деятельности (что проявляется в готовности к поиску партнеров), статусе выставки и доверии клиентов организаторам.

Все эксперты в своих интервью отметили важность деловой программы выставки. По их мнению, это дает возможность привлечения профессиональных посетителей. Однако интересы экспонентов к аудитории также различны. На выставке «Петерфуд» «желаемой» аудиторией являются заказчики продукции - дистрибуторы, оптовые компании и, конечно, розничные сети. На выставке «Интернет-реклама» самыми интересными посетителями для экспонентов были не только компании, желающие улучшить свои интернет-возможности, но и отдельные физические лица, также работающие в сфере интернет-продвижения и занимающиеся, например, контекстной рекламой. По словам Вячеслава Сиомичева, продюсера выставочного салона «Интернет-реклама», экспоненты на выставке не называли друг друга конкурентами, несмотря на схожесть деятельности. Компании с удовольствием делились собственным опытом, разработками, проводили друг для друга консультации, договаривались о встречах для будущего сотрудничества. Тем не менее, несмотря на такое количество различий между выставками, по большому счету это никак не влияет на используемые коммуникативные технологии при привлечении клиентов.

Исследуя процесс продаж выставочных площадей выставок «Интернет-реклама» и «Петерфуд», мы отметили некую закономерность: общение с клиентами в выставочном бизнесе всегда начинается с телефонного звонка либо первичного предложения при личной встрече на профильной выставке; далее менеджеры высылают коммерческие

предложения посредством электронной почти и ведут переговоры, в основном по телефону. В своих ответах все менеджеры отметили, что особых различий в используемых ими технологиях при продаже той или иной выставки нет. Клиенты практически всегда задают одни и те же вопросы. При принятии решения их интересует стоимость участия, варианты стендов, компании-участники, эффект от выставки; если компания уже стоит на выставке, ее интересуют вопросы, связанные с оформлением стенда, заездом/выездом, оформлением документов, размещением в гостинице и т. д.

После выставки работа по поствыставочному сопровождению также технологична: отправка писем-благодарностей, фотоотчет выставки, закрывающих документов, выяснение планов на дальнейшее участие и пр.

Таким образом, в сфере В2В основными коммуникативными технологиями, которые менеджеры используют для привлечения клиентов, являются:

- донесение до экспонента актуальности участия в той или иной выставке;

- разъяснение возможных итогов;

- описание всех выгод и плюсов выставки, места проведения, времени;

- акцент на статусе выставки;

- приведение примеров успешного участия;

- упор на участие компаний-конкурентов;

- предоставление дополнительных опций и рекламных возможностей;

- скидки;

- презентация деловой программы выставки;

- описание количественного и качественного состава посетителей и др.

Наиболее эффективным средствами коммуникаций с потенциальными экспонентами, по мнению экспертов, являются личная встреча, телефонный звонок, личное письмо на электронную почту. Что касается посетителей, это - массовая реклама и электронные рассылки. Менеджеры отмечают важность заботы об участниках во время выставки, оперативного решения возникающих вопросов и текущих задач.

Таким образом, можно выявить несколько характерных для выставок в сфере В2В особенностей:

1. Участие в выставке должно иметь четкую структуру и быть нацелено на решение основных маркетинговых и PR-задач компаний-участников.

2. Учитывая отсроченный этап принятия решения в сфере В2В и множество влияющих на принятие решения персон, подготовка выставки занимает продолжительное время. Важно постоянно удерживать контакты и проводить переговоры об участии в непрерывном режиме.

3. При выборе экспонентов и формировании коммерческого предложения по выставке организатору следует исходить из тематики выставки, профиля деятельности компаний-потенциальных клиентов, их возможностей и пожеланий.

4. Выставка в сфере В2В имеет обширную деловую программу, проведение которой решает ряд задач: привлечение деловых посетителей выставки, увеличение эффекта от участия в выставке, отслеживание тенденций и изменений рынка и т. д. Это позволяет наиболее эффективно погрузиться в процесс коммуникации с потенциальными клиентами, в полной мере представить свою компанию и товар/услуги.

Процесс организации выставочных мероприятий достаточно объемен и состоит из множества этапов: от целепо-лагания до анализа выставки. Основная задача компаний, занимающихся организацией и проведением выставочных мероприятий, - на каждом их этапов удовлетворить потребности своих клиентов, максимально упростить для них процесс подготовки к выставке и донести до каждого потенциального клиента необходимость участия в предлагаемом мероприятии.

1. Котлер Ф., Пферч В. Бренд менеджмент в B2B сфере. М. : Вершина, 2007. 432 с.

2. Время бизнеса. Журнал. Характеристика рынка В2В. Электронная версия. URL: http://www.camcomp. com/harakteristika-ryinka-b2b.html (дата обращения 19.10.2014).

3. Новости маркетинга. Журнал. URL: http:// www.marketingnews.ru/termin/109 (дата обращения 19.10.2014).

4. Expomap: выставочный портал. URL: http://www. expomap.ru (дата обращения 19.10.2014).

© Мельникова Н. А., Горбачева Ю. С., 2014