Тренды

«Нашу марку хотели ставить буквально на все, даже на презервативы»
Марк Джостес, менеджер по маркетингу Caterpillar Co

БРЭНД-СЫРЕЦ: одним из способов продемонстрировать качество продукта становятся эксперименты с брэндингом сырья, из которого он изготовлен.

Лидер рынка консервации «Балтимор» начинает поставки белокочанной капусты под собственным брэндом в розничные сети. Многие компании брэндируют биржевые товары (так условно называют продукцию, которая не отличается от выпускаемой конкурентами), но не все выбирают объекты для брэндинга с такой точностью.

Долгое время брэндинг биржевых товаров казался российским маркетологам нонсенсом. «Это то же самое, что брэндировать крупу»,– говорили они. И накаркали. Выпуском продукции под оригинальными марками занялись лидеры этого рынка – «Анстрем» и «Мистраль». Затем на полках магазинов появились брэндированные соль и мука. Компания «Русагро» придумала первый отечественный брэнд сахара-рафинада «Чайкофский». Дошло дело и до овощей. Под собственными марками их выпускает агрокомбинат «Московский», группа компаний «Белая дача» и ресторатор Аркадий Новиков.

Эксперименты с брэндингом проходят с самыми разными биржевыми товарами. Маркировать можно и листовой прокат, и оконные профили, которые никогда не увидит потребитель. Например, Samsung продает компьютерные платы памяти под брэндом SEC. Хотя сборщикам компьютерного оборудования, по большому счету, нет никакого дела до имиджевой составляющей используемых комплектующих. Дело здесь в другом: брэнд становится дифференциатором и символом качества. Именно это свойство биржевого брэнда и собираются использовать в компании «Балтимор», выпускающей продукцию под слоганом «Овощная культура».

Для компании, главным бизнесом которой была переработка, овощи – не основной продукт, а всего лишь сырье для кетчупов, консервов и соков. Впрочем, «капустный» брэнд, как ни странно, может стать частью стратегии по продвижению консервов.

Чтобы наладить их поставки в супермаркеты, «Балтимору» пришлось перестроить всю цепочку дистрибуции. В компании обещают, что овощи будут доставляться свежими, поэтому компании придется работать с розницей напрямую, минуя посредников. Опасаясь навредить имиджу других зарекомендовавших себя продуктов под брэндом «Балтимор», компания вводит дополнительный контроль качества.

Все это слишком большая цена за вывод на рынок белокочанной капусты. Консервные заводы по всему миру располагаются в непосредственной близости к полям, чтобы избежать затрат на транспортировку. «Балтимор» же собирается экспортировать капусту с собственных полей в Узбекистане.

Очевидно, для «Балтимора» поставки свежей капусты в супермаркеты вовсе не способ дифференцировать бизнес, а маркетинговый ход. Вспомним слоганы консервного холдинга – «Овощная культура» или «Пейте овощи». Пожалуй, это самый экономный способ продемонстрировать потребителям качество сырья, из которого компания производит пакетированные продукты. Даже самая креативная рекламная концепция вряд ли обладает такой же убедительностью. Свежие овощи помогают продавать выжатые из них пакетированные овощные соки, как миф о литейщиках из Золингена «продает» перочинные ножи.

Взять на вооружение стратегию «Балтимора» может каждый. Некоторые сети кофеен, например, продают в зале для посетителей элитные сорта кофе в зернах. Кофе можно приготовить дома и самому убедиться в качестве зерен для эспрессо, который приносит официант.

Производитель соков, по аналогии с «Балтимором», может поставлять в розницу фрукты, снабжая их своим логотипом. При этом совершенно неважно, что большинство пакетированных соков производится из восстановленных концентратов. А при избытке фантазии принятая в «Балтиморе» концепция способна трансформироваться как угодно. Мебельная компания, допустим, может превратить в общественный парк лесополосу, где растет «сырье» для прикроватных столиков и столовых гарнитуров. А производители соков – наладить поставки в гастрономы фруктов.

АТОМАРНЫЙ МАРКЕТИНГ: чтобы создать уникальное предложение, достаточно раздробить целое на части. Причем не важно, идет ли речь о самом продукте, его функциях, времени эксплуатации или стоимости владения.

Человек не может купить в магазине половину фотоаппарата или одну сотую дорогого автомобиля. Однако и покупка товара – не всегда лучшее решение. Компания Stop Gap Sofas сдает британцам диваны в аренду за 2,5 фунта в день. Этот сервис подходит, например, людям, которые недавно переехали в новую квартиру и ждут, пока им привезут заказанную мебель.

Покупка таких вещей, как чемодан, детская коляска или обогреватель также не всегда самый выгодный вариант. Это учел московский предприниматель Андрей Озолинь, три года назад объявив о проекте Prokat.ru, предлагающем прокат вещей без залога по клиентским картам. Правда, умерший еще в 1990-х годах рынок проката оживить пока не удалось: за все это время Prokat.ru открыл только три филиала – в Москве, Омске и Сургуте.

Потребность в товаре на ограниченное время – распространенное явление. Но кому может понадобиться продукт с урезанным функционалом, например сотовый телефон, способный звонить только на три разных номера? Однако разработкой таких моделей активно занимаются Motorola, LG и Siemens. Созданные этими компаниями «трубки» предназначены для детей – они снабжены тремя-четырьмя кнопками, каждая из которых отвечает за связь с кем-то из членов семьи. Разработанная российской компанией Art Lebedev Group компьютерная клавиатура из трех кнопок предназначена для взрослых. Каждая клавиша клавиатуры Optimus mini three снабжена дисплеем и для нее можно назначить функцию, например, увеличение громкости звука, переключение окон в браузере и т. д. Естественно, Optimus mini three служит дополнением к обычной клавиатуре.

Цена товара в современном мире тоже становится дробным явлением. Реклама автомобиля Mini Cooper предлагает получить машину «за семь долларов в день». Естественно, речь идет о кредите, но при такой подаче приобретение культового автомобиля выглядит более разумным вариантом, чем ежедневные траты на такси.

Бутылка Coca-Cola емкостью 0,2 л удобнее бутылки большей емкости, потому что ее как раз хватает, чтобы утолить жажду. Временное владение вещью предпочтительнее постоянного. Прибор, укомплектованный лишь частью функций, может оказаться удобнее полносервисного, а отдавать деньги по частям всегда приятнее, чем сразу. Что еще можно раздробить на части, чтобы создать уникальное предложение?

Идеи с Константином Бочарским

РЕКЛАМА 2.0
Задумался вот о чем. Если есть понятие new media (см. «Время отравления»), то как насчет new advertising?

Обозначим отправные точки. Что является главной бедой современной маркетинговой коммуникации? Фрагментация аудитории и персонализация медиа. От «кланового брэндинга» Сэма Хилла к me selling proposition Мартина Линдстрома, когда в пределе аудиторией становится всего один человек, а для работы с ним требуются новые, «тонкие» каналы.

Что получаем на выходе? Революцию?

Ничего подобного. Нет тут никакой революции. Как и нет никаких new media, new advertising и new marketing. Есть старая попытка доставить потребителю рекламное сообщение. Пусть каналы сужаются и становятся более экзотичными, пусть аудитория уменьшается в размерах и поражает спецификой таргетирования, пусть кажется, что все это происходит в новом мире и подчиняется новым законам. На самом деле – все тот же источник (корпорация), все тот же объект (потребитель), все то же сообщение и все тот же канал.

Что же тогда «Реклама 2.0»?

Вот новость: компания Wal-Mart наняла блогеров для восстановления пошатнувшейся репутации компании. Нет, это я не про блоги, которые, не успев стать маркетинговым инструментом, уже всем изрядно надоели. Главное здесь, что корпорация делегировала маркетинговые полномочия гражданам. Не другой корпорации – рекламному агентству, а именно индивиду. Это и есть сдвиг парадигмы.

На сайте «Анекдот.ру» читатели в форумах затеяли флейм, критикующий сервис компании «Эльдорадо». За несколько дней флейм стал популярен, и журналисты задались вопросом, не является ли «волна народного гнева» спровоцированной. Но важно тут не это – другое: если бы компания захотела изменить ситуацию, то должна была бы запустить на форум таких же подсадных потребителей. Что означает перевод маркетинговой коммуникации в плоскость «индивид–индивид». Вот это и есть самое интересное. Не вертикальная лояльность (компания–потребитель), а горизонтальная (потребитель–потребитель). Не реклама, а общение; не фан-клубы, а социальные сети; не каналы продвижения информации от корпорации к потребителям, а каналы коммуникации между потребителями.

Вероятно, это и будет «Реклама 2.0». А точнее, «Лояльность 2.0».