МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ВНЕШНИХ ИСТОЧНИКОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНАЛЬНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинговый анализ внешних источников конкурентоспособности региональной

коммерческой организации Marketing analysis of external sources of competitiveness regional commercial

organization

Ь А МОСКОВСКИЙ p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ

УДК 339.138 DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10531 Скуба Роман Васильевич,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир

Scuba Roman Vasilievich, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir

Аннотация. В статье исследованы основные внешние источники, определяющие степень конкурентоспособности региональной коммерческой организации. Рассмотрены отраслевые факторы, которые формируют привлекательность конкурентной среды и определяют выбор перспективных рынков (отраслей), где компании предстоит конкурировать. Помимо этого, обобщены главные направления сравнительного анализа конкурентов, позволяющие компании скорректировать и улучшить основные позиции и источники конкурентоспособности. Представлены индикаторы проблем конкурента, которые дают понять о его затруднительном положении или признаках потери лидирующих позиций на рынке.

Summary. The article examines the main external sources that determine the degree of competitiveness of a regional commercial organization. The sectoral factors that form the attractiveness of the competitive environment and determine the choice of promising markets

(industries) where the company will have to compete are considered. In addition, the main directions of comparative analysis of competitors are summarized, allowing the company to adjust and improve the main positions and sources of competitiveness. Indicators of a competitor's problems are presented, which make it clear about his predicament or signs of losing a leading position in the market.

Ключевые слова: Маркетинговый анализ, отраслевые рынки, конкурентная среда, конкурентоспособность, региональная коммерческая организация.

Keywords: Marketing Analysis, Industry Markets, Competitive Environment, Competitiveness, Regional Commercial Organization.

Конкуренция и конкурентная среда постоянно меняются, поэтому различным компаниям нелегко сохранять конкурентные преимущества. Чтобы оставаться в лидерах, необходимо непрерывно повышать свои знания о клиентах и конкурентах и контролировать уровень своего конкурентного преимущества.

Можно привести достаточно примеров, где известный лидер рынка когда-то занимал прочное, почти неприступное, конкурентоспособное положение. И всякий раз, когда появлялись новые конкуренты, это положение оказывалось серьезно подорвано. Важно учесть, что в каждом конкретном случае лидер рынка не ухудшал качество, не поднимал цены и не сокращал маркетинговые мероприятия, скорее напротив, стремился улучшить товары, снизить цены и расширить объём маркетинговых действий для сохранения клиентов. Тем не менее в каждом из случаев конкуренты начинали негативно влиять на его рынок сбыта, сначала бросая лидеру вызов, а затем ослабляя его лидирующее положение [1].

В данной статье, будут исследованы основные внешние источники, определяющие степень конкурентоспособности региональной коммерческой организации. Также будут рассмотрены отраслевые факторы, которые формируют привлекательность конкурентной среды и определяют выбор перспективных рынков (отраслей), где компании предстоит конкурировать. Помимо этого, будут обобщены главные направления сравнительного анализа конкурентов, позволяющие компании скорректировать и улучшить основные позиции и источники конкурентоспособности. Будут представлены индикаторы проблем конкурента, которые дают понять о его затруднительном положении или признаках потери лидирующих позиций на рынке.

Можно выделить два аспекта конкуренции, которые со стороны внешней среды оказывают на конкурентоспособность компании и, как следствие, её рентабельность стратегическое влияние (рис. 1). Первый аспект - отраслевые факторы - силы,

формирующие привлекательность рынка и потенциал получения прибыли на нём, и которые определяют специфику отраслевой конкуренции. Важным моментом в анализе рынка здесь является исследование отдельной отрасли с целью отбора тех рынков, которые предлагают лучший потенциал получения прибыли [2].

Второй аспект - конкурентный анализ. Компании необходимо проводить сравнительный анализ своей конкурентоспособности по отношению к своим соперникам. Оценка на внешнем рынке относительного качества товара, качества обслуживания, удовлетворенности потребителей, осведомленности о бренде, а также доли рынка представляет основные маркетинговые показатели, которые определяют устойчивость конкурентоспособности региональной коммерческой организации [3].

Рассмотрим основные факторы, определяющие степень конкурентоспособности региональной коммерческой организации более подробно:

Индикаторы про5леи конкурента

Характеристики поведения конкурента, испытывающего проблемы с повышением прибыли объ-ёыа продаж

Увольнение работников и закрытие коммерческих представительств

Повышение цен. не обусловленное состоянием рынка

Сокращение рекламы и неучастие в специализированных выставках

Снижение инвестиций в исследования и разработки

Увеличение среднего срока погашения кредиторской задолженности

Увеличение долгов рост соотношения заемных и собственных средств

Ужесточение условий продажи и условий оплаты труда

Отсутствие набора новых сотрудников взамен увольняющихся

Характеристики поведения конкурента, испытывающего проблемы с лидерством на рынке рыночной направленностью

Частые изменения в тексте рекламы, частая смена рекламных агентств

Показатели продаж в расчете на одного продавца ниже среднего

. Маркетинговые расходы выше среднего по отношению к объёму продаж

Ча стые пр овалы с р а скруткой новых товаров

Бессодержательное или неясное ценностное предложение

Отсутствие понимания ценности товаров Ценообразование в зависимости от издержек

Частое снижение цены для увеличения объема продаж

Частые смены в высшем исполнительном руководстве.' упр аваеннн маркетингом

Рис. 2. Индикаторы проблем конкурента

Эти сведения обычно содержатся в опубликованных финансовых документах, помимо этого информацию можно получить в разговоре с посредниками. Каждое изменение поведения конкурента требует корректировки маркетинговых стратегий, которые компания должна реализовать особенно тогда, когда конкуренту сложнее всего отреагировать. Например, вкладывая меньше ресурсов в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, конкурент даёт отличную возможность для внедрения на рынок новых продуктов. Если же он часто меняет средства рекламы и её содержательную часть, появляется прекрасный шанс для продвижения привлекательного товарного предложения для потребителей организации.

в) Выборочный анализ конкурентов: как правило, анализ конкурентов можно разбить на два направления деятельности: рыночная эффективность и эффективность функционирования. К характеристике рыночной эффективности относятся такие показатели как доля рынка, относительная цена, относительное качество товаров, относительное качество обслуживания, количество посредников по их разновидностям, расходы на стимулирование продаж и рекламу от объёма продаж, коммерческие и

административные расходы от объёма продаж. Эффективность функционирования определяют такие специфические показатели как себестоимость реализованной продукции от объёма продаж, прямые расходы от объёма продаж, накладные расходы, рентабельность активов и продаж, оборачиваемость активов, дебиторская задолженность, объём продаж на одного работника [3].

г) Сравнение с лидером: для существенного улучшения слабой конкурентоспособности и получения конкурентного преимущества компании нужно проводить сравнительный анализ эффективности результатов мирового класса (бенчмаркинг). Иногда фирме нужно выйти за рамки своей отрасли, чтобы сравнить собственную эффективность с другим бизнесом - признанным лидером в какой-нибудь иной сфере деятельности для улучшения её конкурентоспособности по отношению основным соперникам. Идея состоит в том, чтобы определить основную область своей конкурентной слабости, а затем провести сравнение с компанией из другой отрасли, которая признана мировым лидером в исследуемой сфере. Таким образом, любая компания может получить возможность доступа к основным методам, обеспечивающим лучшее практическое решение и такое развитие системы, при котором возникает потенциал для обретения превосходства над главными конкурентами [7].

Подводя определённый итог исследования, можно отметить следующее:

Анализ внешних источников конкурентоспособности региональной коммерческой организации проводится по двум направлениям, обобщающим группы факторов: отраслевые факторы и факторы конкурентной среды. При анализе отраслевых факторов такие характеристики, как возможность входа на рынок или ухода с него, количество товаров-заменителей, рыночная сила покупателей или продавцов, а также уровень конкуренции, влияют на потенциал получения прибыли. Когда общее влияние этих факторов становится благоприятным, потенциал прибыльности растёт. Чтобы добиться большего потенциала, компании следует провести соответствующую оценку. Анализ конкурентной среды является способом сбора воедино всех источников конкурентоспособности компании с целью уточнения соответствующей позиции её на данном рынке. Профильный портрет конкурента позволяет компании лучше понять собственные основные достоинства и недостатки.

Часто организация может не замечать некоторые основные слабости в своей структуре конкурентоспособности. Анализ отставания от конкурентов предназначен для их выявления. Часто анализ конкурентов вскрывает область слабости, которую необходимо глубже изучить. Бенчмаркинг - это процесс, в ходе которого компания

обычно выбирает лидера из другой сферы деятельности для сравнения. Исследуя бизнес мирового класса, компания получает возможность не только укрепить свои слабые области, но и выйти на такой уровень конкурентоспособности, который позволит ей получить преимущество над своими конкурентами.

Список литературы

1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 2002. — 496 с.

2. Портер, М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость [Текст] / Майкл Е. Портер - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

- 715 с.

3. Бест, Р. Маркетинг от потребителя [Текст] / Р. Бест - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008.

- 760 с.

4. Скуба Р.В. Экономика отраслевых рынков [Текст] / Р.В. Скуба - Владимир: ВлГУ, 2011 - 59 с.

5. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии: [Текст] / П. Дойль — СПб.: Питер, 2002. — 544 с.

6. О 'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход [Текст] / Дж. О 'Шонесси - СПб.: Питер, 2001. — 309 с.

7. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. [Текст] / Ю.Н. Лапыгин, Р.В. Скуба - Владимир: ВлГУ, 2003. - 98 а