Репутация в деятельности человека и организации

УДК 159.9 Вестник СПбГУ. Сер. 12. 2011. Вып. 4

В. А. Чикер, А. Е. Посохова

РЕПУТАЦИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧЕЛОВЕКА И ОРГАНИЗАЦИИ

В настоящее время поступательное развитие общества и глобализация существенно преображают мир и сказываются на особенностях социальной деятельности большинства общественных институтов и бизнес-сообществ. Расширение границ передвижения, ускоренный информационный обмен и период реагирования на новые события делают жизнь людей и организаций, к которым они принадлежат, публичной и доступной широкой общественности, где открытость и прозрачность поведенческих стратегий, а также понятность логики принятия решения становятся неотъемлемыми элементами их развития и функционирования. Эффективность деятельности личности и целых компаний зависит не только от прибыльности, но и от скорости приспособления к быстро изменяющейся рыночной ситуации и гибкости бизнеса. Закономерным результатом этого становится возросшее внимание к вопросу формирования стабильной положительной репутации, являющейся одним их основных ресурсов личностного и организационного развития.

Изучение феномена репутации и его современного контекста следует начать с рассмотрения сущности этого понятия. Его корни уходят к французскому слову reputation, которое можно перевести как «обдумывание, размышление, общее мнение о чьих-то достоинствах или недостатках». Иногда оно заменяется английским словом goodwill, которое имеет то же значение, однако употребляется в основном в бизнес среде и экономике. Реже встречается латинское словосочетание vulgaris opinion, означающее общественное мнение или репутацию человека [1].

Несмотря на то, что общий смысл понятия «репутация» угадывается достаточно быстро, его общепринятой трактовки до сих пор не существует. Это происходит потому, что репутация представляет собой комплексное понятие, включающее в себя ряд социально-психологических и экономических факторов, и специалисты, занимающиеся ее изучением, в зависимости от их непосредственной сферы деятельности, рассматривают разные ее аспекты. В нашей работе, принимая во внимание деятельностный психологический контекст изучения интересующего нас явления, под репутацией будет пониматься положительное или отрицательное представление о качественном и количественном аспектах деятельности человека или организации, созданное у окружающих и отражающееся в доверии, уровне уважения и впечатлении об этом человеке или организации.

Единство социального и биологического в природе человека предрасполагает к использованию научного подхода с позиции их взаимного влияния на феномен репутации, но в то же время не позволяет обойти вниманием вклад биологической и социальной сущностей человека. Начать хотелось бы с анатомических особенностей организма, способствующих формированию положительной репутации. С точки зрения представителей международной группы нейробиологов [2], процесс построения репутации в социальной группе представляет собой главным образом выбор решения совершать ли действия, которые повредят будущей репутации, но позволят получить преимущества и выгоды в данный момент, или думать о долгосрочном выстраивании

© В. А. Чикер, А. Е. Посохова, 2011

отношений и об их эффекте в будущем. По имеющимся данным, правая латеральная область префронтальной коры, отвечающая за самоконтроль, является тем участком головного мозга, который позволяет человеку выстраивать положительную репутацию. Эксперименты показали, что субъекты с повреждениями в этой зоне не заботятся о будущей репутации, если их действия могут принести существенные преимущества в текущий момент. Испытуемые считали, что не в состоянии заплатить за преимущества хорошей репутации сейчас, даже если их когнитивная способность оценить преимущества репутации в будущем сохранялась.

Стоит отметить, что направленность на заботу о деловой репутации обусловлена потребностью поддержания самоуважения и адекватной самооценки, которые являются ключевыми факторами благоприятного психического состояния и человека, и социальной группы и организации [3]. Ранние исследования значения репутации как фактора привлекательности личности в контексте межличностного взаимодействия показали, что характер достижений, личностные особенности и ценности человека являются основными критериями для оценки репутации в социальной среде. В сочетании с особенностями самооценки они влияют на восприятие человека окружением. Оказалось, что более притягательными для общения выглядят люди, имеющие высокую самооценку и хорошую репутацию, в отличие от людей с низкой самооценкой и хорошей репутацией. В случае, когда у человека плохая репутация, низкая самооценка становится более выигрышной и больше располагает к себе, нежели в случае с высокой самооценкой [4].

Изучение психологических особенностей и функций репутации человека в межличностном взаимодействии имеет давнюю традицию, связанную прежде всего с рассмотрением репутации как двусторонней коммуникации между ее субъектом и целевой аудиторией. В. В. Фокин выделил 3 категории социально-психологических факторов, формирующих репутацию.

1. Факторы объекта возникновения репутации:

— качество (соотнесение сути объекта с желаемым результатом);

— привлечение специалистов, сознательно манипулирующих информацией, исходящей из объекта (PR, маркетинг, реклама).

2. Факторы субъекта возникновения репутации (воздействия на сознание, в котором формируется репутация):

— индивидуальные психологические особенности (темперамент, характер);

— групповые психологические особенности (особенности, связанные с принадлежностью к группе; внутригрупповые психологические эффекты — внутригрупповая поляризация, лидерство).

3. Коммуникативные социально-психологические факторы:

— особенности канала передачи;

— коммуникативные эффекты.

Таким образом, при формировании репутации в полной мере проявляются субъ-ект-объектные отношения человека, организации и среды, связанные с активной направленностью их профессиональной и деловой коммуникации.

Положительная репутация позволяет расширять спектр возможностей и ресурсов личности, способствует получению необходимой информации, налаживанию коммуникаций, создает конкурентные преимущества и предохраняет в критических ситуациях [5]. Одной из функций репутации, требующей отдельного рассмотрения,

является формирование доверительных отношений. Пионерами в изучении этой области были М. Новак и К. Сигмунд, которые выявили, что в малой группе (до четырех человек) желание доверять и готовность к сотрудничеству возникают, если люди обладают положительной репутацией [6]. Эту идею развили С. Сузуки и Е. Акияма (Suzuki S., Akiyama E., 2005), которые исследовали то, как репутация человека влияет на развитие взаимоотношений в больших группах. Результаты исследования показали, что в случае взаимодействия с четырьмя индивидами одновременно уровень кооперации достаточно высок и основывается на показателе репутации людей. Однако с ростом размера социальной группы идентифицировать репутацию каждого человека становится сложнее. Поэтому установление кооперативных отношений может затрудняться, даже если в целом характер репутации улавливается. К тому же, объяснить тенденцию к позитивному взаимодействию в больших группах исключительно влиянием репутации невозможно. Безусловно, изучение доверительных отношений, лежащих в основе репутации, в различных видах социальных групп нуждается в своем продолжении.

Интерес отечественных исследователей к вопросу формирования репутации только начинает развиваться. В. В. Фокин выявил, что репутация циклична и повторяется в ситуациях, когда нужно делать выбор из похожих объектов. В связи с этим он настаивает на психофизиологической бихевиоральной модели формирования репутации, согласно которой репутация помогает экономить энергию в постоянно повторяющейся проблемной ситуации выбора. Репутация, с его точки зрения, — это «качественная характеристика вторичного опыта объекта, отвечающая за безусловную уверенность во взаимодействии с определенным объектом в условиях повторяющегося цикла удовлетворения потребностей» [7, с. 11]. Это полностью согласуется с мнением Г. Мартина и С. Хетрика (2008), указывающих на тесную взаимосвязь репутации, доверия и уверенности в том, что взаимодействие принесет удовлетворение интересов.

Таким образом, в исследовании репутации прослеживается возможность ее изучения на различных уровнях, начиная с психофизиологического и заканчивая личностным психологическим, а также на уровнях малых групп, межгруппового и корпоративного взаимодействия.

Особый интерес представляет собой изучение репутации компаний и организаций в современной бизнес среде. На Западе давно известно, что хорошая репутация способна быть нематериальным ресурсом компании и приносить материальные доходы, то есть существенно повышать эффективность деятельности организации. Сегодня основным товаром на мировых биржах становятся не просто акции высокотехнологичных компаний, но и их имидж, а также уровень общественного доверия к их прибыльности. На формирование репутации организации работает целая индустрия, в которой заняты различные специалисты, начиная с от экспертов по связям с общественностью и маркетологов и заканчивая психологами. Все чаще в крупных компаниях появляются такие должности как вице-президент по вопросам корпоративного имиджа и репутации или вице-президент по связям с общественностью и управлению репутацией. Более того, в последнее время репутация все чаще включается компаниями и в программу комплексного развития бренда [8].

Зарубежными теоретиками и практиками накоплен богатый опыт, полезный и для российской бизнес-среды, где и потребители, и сами бизнесмены все еще довольно лояльно относятся ко многим проявлениям недобросовестности или безответственности по отношению как к себе, так и к другим участникам рынка. В российских организациях

нежелание заботиться о деловом имени компании во многом связано с отсутствием такой необходимости, обусловленной монополией крупных фирм и их контролированием большой части рынка, не оставляющим шансов предприятиям малого и среднего бизнеса [9]. Наравне с этим нежелание делать репутацию материальным ресурсам компании связано с недооцениванием преимуществ, которые она способна принести. Перечисление всех позитивных функций репутации компании достаточно проблематично, поэтому отметим лишь основные моменты: привлечение новых талантливых сотрудников, формирование лояльности клиентов, развитие стратегического партнерства, а также защиту от конкурентов и колебаний рынка.

Путь, который необходимо пройти от момента осознания необходимости создания деловой репутации до получения желаемого результата, достаточно долгий и трудный. Прежде всего необходимо учитывать социально-психологические механизмы, лежащие в основе формирования и функционирования репутации компании. Поскольку превращение благоприятного имиджа организации в нематериальный актив начинается изнутри, то оно должно быть не только прозрачным и встроенным в стратегическое управление компанией (затрагивать цели, видение и миссию компании), но и заложенным в организационные ценности. Эти ценности отражаются как в специфике уклада функционирования компании, так и в ценностных предпочтениях сотрудников компании. Иными словами, забота о создании стабильной репутации должна находить отражение в организационной культуре компании, а корпоративная репутация — восприниматься как ее часть.

Комплексность, многоуровневость и сложность феномена репутации диктуют необходимость расстановки акцентов на основных опорных точках ее формирования. В связи с этим хочется подробнее остановиться на концепции ведущего специалиста в области изучения репутации организаций Ч. Фомбруна (С. Fombrun), чей многолетний практический и теоретический опыт позволил разработать модель диагностики репутации организации. Согласно упомянутой модели, на мнение о репутации любой современной компании влияют шесть основных неотъемлемых компонентов ее деятельности [10]:

1. Эмоциональная привлекательность / Emotional appeal (эмоции, которые вызывает компания или товар у человека, основные из них — доверие, гордость и привязанность).

2. Качество продукции или услуг / products and services.

3. Финансовые показатели / financial performance (стабильность инвестиций, заработной платы, планомерное развитие и расширение компании).

4. Видение и лидерство / vision and leadership (включает особенности управления и перспективы развития, которые позволяют добиться лидирующих позиций на рынке).

5. Условия работы / workplace environment (привлекательность компании в качестве работодателя).

6. Социальная ответственность / social responsibility (объединяет три основных направления: благотворительность, заботу об окружающей среде, заботу об обществе).

Данный список компонентов стал основой системы мониторинга репутации ведущих компаний мира RepTrack, однако со временем он претерпел ряд изменений. В настоящее время в него входят семь параметров, среди которых — качество про-

дуктов и услуг, использование инноваций, условия работы, управление, компания как член общества (аналог социальной ответственности из предыдущего списка), лидерство и позиционирование компании [11]. По мнению автора и его коллег, данные компоненты могут служить опорными точками в построении репутации компании, в связи с чем они и получили название «репутационные платформы».

На первый взгляд может показаться, что перечисленные выше элементы стабильной репутации организации, за исключением эмоциональной привлекательности, отражают объективные характеристики менеджмента и имеют мало общего с психологией. Однако психологический контекст заключается в механизмах, с помощью которых удается воплотить эти управленческие решения в жизнь и взаимодействовать с заинтересованными в компании аудиториями. Частично они находят отражение в принципах формирования репутации и повышения эмоциональной расположенности к компании, обозначенных Ч. Фомбруном и С. Ван Риелом (Fombrun С., Van Riel С., 2004):

1. Видимость (be visible) — компания должна быть заметной в СМИ и бизнес-сообществе, что достигается при помощи рекламных компаний с использованием разных носителей информации, имеющих специфику для разных социальных групп, а также социальную ответственность.

2. Отличительность (be distinctive) — уникальность продукта, символа, слогана, стратегии развития или выгод, которые возможны при взаимодействии с компанией.

3. Аутентичность (be authentic) — искренность действий руководства компании, в том числе в критических ситуациях, которая подразумевает возможность заинтересованным группам выражать корпоративную идентичность, не жертвуя ценностями и этическими принципами.

4. Прозрачность (be transparent) — полноценный доступ к информации о компании или ее продукте или услуге, позволяющий сделать точную оценку действий компании, ее надежности. Показателями прозрачности деловых отношений могут быть отражение этого принципа в организационных ценностях, осведомленность персонала о действиях в этой области и санкции за несоблюдение правил, готовность раскрыть некоторые финансовые показатели для участия в рейтингах и опросах.

5. Согласованность (be consistent) — согласованность информации о компании и обещаний от взаимодействия с ней, которая составляется с учетом особенностей разных заинтересованных групп, а также отсутствие расхождений между имиджем компании и внутренними организационными ценностями в рекламе и коммуникациях.

Несомненно, перечисленные принципы недостаточно отражают социально-психологическую природу феномена репутации компании. Анализ литературных источников не дает полного и исчерпывающего ответа на вопрос о психологической обусловленности репутации в современном и, особенно, российском бизнесе. В связи с этим нами было проведено собственное исследование психологических детерминант репутации государственных и коммерческих организаций. В работе мы отталкивались от психологического понимания репутации компании как комплексной характеристики, основанной на объективных показателях функционирования организации и детерминированной главным образом ценностными ориентациями ее сотрудников и типом организационной культуры.

В исследовании участвовали 105 сотрудников государственных и коммерческих компаний Санкт-Петербурга. С помощью специально разработанной на основе концепции Ч. Фомбруна методики «Компоненты репутации организации» диагностировались стратегии и принципы формирования репутации организации. Основными проблемами, интересовавшими нас в процессе работы, были восприятие мужчинами и женщинами компонентов репутации организации, в которой они работают, а также структура ценностей, лежащих в ее основе.

Социально-психологические факторы оказались существенно значимыми для репутации организации наравне с объективными показателями функционирования компании — нацеленностью на качество продукции/услуг, созданием достойных условий работы, системой управления и лидерства, стабильными финансовыми показателями, социальной ответственностью и широким позиционированием компании. Особое значение для позитивной репутации компании имеют характеристики, связанные с описанием повседневной деятельности сотрудников в коллективе. Это подтверждается тем, что респонденты отметили важность доверительной атмосферы в компании (50,6%) и доверия клиентов (66,3%). Сотрудники, чьими ценностями являются профессионализм, заключающийся в стремлении к компетентности и качественному выполнению обязательств (30%), а также ответственность, включающая в себя дисциплинированность, исполнительность и пунктуальность (21,2%), также уделяют большее внимание репутации компании.

В исследовании было установлено, что особую важность имеют доверительные взаимоотношения между сотрудниками и руководством, целеустремленность и этичность в поведении как между коллегами, так и по отношению к клиентам.

Были получены интересные данные, свидетельствующие о различиях в восприятии мужчинами и женщинами деятельности компании, направленной на укрепление различных компонентов ее репутации. Женщины по сравнению с мужчинами проявляют большую критичность по отношению к большинству показателей репутации. Мужчины склонны выше оценивать, например, финансовую стабильность компании (р < 0,05), равно как и заметность компании во внешней среде (р < 0,01), ее отличительность и своеобразный имидж (р < 0,01). В ходе исследования была выявлена возрастная динамика отношения к репутации организации. С возрастом женщины становятся более консервативными в понимании необходимости участия организации в благотворительных акциях и социально значимых проектах, в признании необходимости активно распространять информацию о направлениях развития и достижениях компании, максимально используя разнообразные каналы коммуникации (СМИ, Интернет, рекламу и др.) и делать акцент на отличии компании от аналогичных. Такое изменение личностной позиции у женщин происходит в возрасте после 41 года. У мужчин осознание влияния этих элементов политики организации с течением времени усиливается, достигая наиболее высоких показателей в период от 31 года до 40 лет, опережая при этом значения аналогичных показателей у женщин.

Более детальное изучение полученных данных позволило выявить особенности оценки репутации мужчинами и женщинами в зависимости от экономической направленности организации (государственной или коммерческой).

Женщины, работающие в коммерческих компаниях, по сравнению с мужчинами, оказываются менее оптимистичными по отношению к стойкости большинства компонентов и принципов репутации. Они низко оценивают действия компании, направ-

-о

—I_______

ленные на ее позиционирование и создание социально ответственного имиджа, равно как и действия, направленные на создание узнаваемости и отличий организации от конкурентов. Они уверены, что управленческие мероприятия компаний не всегда носят согласованный характер (см. рис. 1). Мужчины в компаниях данного типа, напротив, считают эти факторы сильными сторонами репутации. Так же кардинально противоположно мужчины и женщины в коммерческих компаниях оценивают успешность управления организацией и ее надежность в финансовом отношении, что проявляется в более высоких оценках мужчин по этим показателям (р < 0,01).

Для сотрудников предприятий государственного сектора характерна обратная тенденция. В этом случае женщины, в отличие от мужчин, более позитивно воспринимают репутацию компании. Позиционирование компании и создание социально ответственного имиджа, видимость и отличительность компании в своем сегменте рынка, а также согласованность ее политики оцениваются женщинами выше (р < 0,01). Объективные факторы деятельности государственной компании, такие как специфика управления и финансовая стабильность и их вклад в формирование репутации, вызывают боль-

Некоммерческие Государственные организации учреждения

-----Мужчины------------Женщины

Рис. 1. Обобщенное изображение оценок социальной ответственности, позиционирования, принципа видимости, согласованности и отличительности в зависимости от типа организации и пола ее сотрудников.

Некоммерческие Государственные организации учреждения

---- Мужчины-------------Женщины

5.0

4.8

4.6 4,4 4,2

4.0

3.8

3.6

Некоммерческие Государственные организации учреждения

Рис. 2. Оценка особенностей управления (слева) и финансовых показателей компании (справа) в зависимости от типа организации и пола ее сотрудников.

шую критичность у мужчин (р < 0,01). Стоит отметить, что для сотрудников государственных компаний последние два компонента репутации имеют примерно одинаковую невысокую значимость для общей оценки репутации. Для сотрудников коммерческих компаний, напротив, эта значимость несколько выше, хотя разница между оценками мужчин и женщин в шесть раз превышает аналогичную в государственных (р < 0,01).

Таким образом, можно говорить не только о половых и возрастных различиях в оценке стабильности репутации организации, но и о некоторых закономерностях ее восприятия в зависимости от типа организации. Вероятно, причина этого — совокупность факторов, среди которых прежде всего следует отметить опыт работы, возможность сравнения с аналогичными компаниями и др. Мы предположили также, что могут быть выявлены определенные личностные ценностные детерминанты репутации организации, которые будут отличаться у мужчин и женщин. Эта гипотеза в результате исследования подтвердилась.

Мужчины связывают ценность доброты с развитием качества продукции и услуг компании, обеспечением достойных условий работы, совершенствованием системы формирования социальной ответственности, аутентичностью действий компании и ее эмоциональной привлекательностью. Помимо этого, мужчины, высоко оценивающие универсализм, склонны выше оценивать и качество услуги компании, а мужчины, указывающие на ценность самостоятельности поведения, — согласованность политики организации.

У женщин картина взаимосвязей ценностных ориентаций и специфики репутации компании имеет намного менее дифференцированный характер. Здесь каждая ценность, вошедшая в корреляционную структуру, связана с большим количеством «репутационных платформ» и принципов формирования репутации организации. Женщины, стремящиеся к достижению успеха за счет компетентности и профессионализма, больше заботятся о стабильности практически всех показателей репутации организации (исключение составляет прозрачность). По их мнению, доброта и возможность переживать глубокие и разнообразные чувства (стимулирование) способствуют раскрытию большинства признаков стабильной репутации компании.

Любопытно, что в корреляционную плеяду вошли значимость власти и гедонизма. Возможность чувствовать уважение к себе и превосходство своего статуса, а также получать удовольствие от выполняемой работы у женщин отражается в большем восприятии качества продукции компании, стабильности финансовых показателей, ее эмоциональной привлекательности, согласованности политики компании, известности компании среди клиентов и бизнес партнеров, то есть в основных компонентах репутации организации. Помимо этого, гедонизм связан с высоким уровнем прозрачности ведения деловых отношений, а власть — с отличительностью имиджа и бренда компании от аналогичных.

Обобщая результаты, полученные в группах мужчин и женщин, можно отметить существенные различия между ключевыми ценностями, лежащими в основе репутации компаний. Тем не менее, и мужчины, и женщины сходны в понимании позитивного эффекта доброжелательности в межличностных отношениях, отражающегося на качестве продукции/услуг компании, условиях работы, аутентичности и эмоциональной привлекательности компании. Данные, полученные в результате анализа связей индивидуальных ценностей сотрудников организаций с различной формой собственно-

сти и основных параметров репутации, подтверждаются закономерным стремлением большинства сотрудников российских компаний к клановой организационной культуре.

Выявленные в исследовании закономерности отражают общие подходы к оценке и диагностике репутации организаций. Выделяя особым образом специфику отношения к ней сотрудников российских компаний, следует обратить внимание на необходимость учета не только экономических, но и психологических составляющих процесса формирования репутации организации, которая является важнейшим нематериальным активом вне зависимости от формы собственности предприятия.

Методический инструментарий «Компоненты репутации организации», созданный на основании теоретической модели Ч. Фомбруна, в полной мере отвечает требованиям психологической диагностики в области психологии менеджмента и может применяться для изучения основных репутационных платформ, сбалансированное развитие которых способствует повышению эффективности деятельности организации и объединению индивидуальных и групповых целей ее сотрудников.

Литература

1. Горин С. В. Деловая репутация организации. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. 256 с.

2. Knocha D., Schneiderb F., Schunkb D., Hohmanna M., Fehrb E. Disrupting the prefrontal cortex diminishes the human ability to build a good reputation // PNAS. 2009. Vol. 106, N 49. P. 20895-20899.

3. Doby V. J., Caplan R. D. Organizational Stress as Threat to Reputation: Effects on Anxiety at Work and at Home // The Academy of Management Journal. 1995. Vol. 38, N 4 (Aug.). P. 1105-1123.

4. Jones S. C., Sidney J. S. Reputation and Self-Evaluation as Determinants of Attractiveness. Vol. 33, N 3 (Sep., 1970). Р. 276-286.

5. Зарубин А., Вагин В. Репутация — капитал личности. М.: АПРИКОМ, 2007. 212 с.

6. Suzuki S., Akiyama E. Reputation and the Evolution of Cooperation in Sizable Groups // Proceedings: Biological Sciences. 2005. Vol. 272, N 1570 (Jul. 7). Р. 1373-1377.

7. Фокин В. В. Социально-психологические факторы управления репутацией: автореф. дис. ... канд. психол. наук М., 2009. 23 с.

8. Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратегический подход. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. 237 с.

9. Крылов А. Н. К вопросу о репутации / Материалы научной международной конференции «Репутационные факторы в управлении международной компанией» / подг. к изд. и ред. А. Н. Крылов. Бремен: Изд-во Бремен. ун-та, 2006. 248 с.

10. Fombrun C., Van Riel C. B. M. Fame and Fortune: how successful companies build winning reputations. Financial Times Prentice Hall books, 2004. 272 p.

11. The RepTrak Model. URL: http://www.reputationinstitute.com/advisory-services/reptrak (дата обращения: 23.05.2011).

Статья поступила в редакцию 16 июня 2011 г.