It - инструментарий привлечения и удержания клиентов в электронной торговле

IT - ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРИВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ В

ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ

А.А. Бахматов, бакалавр А.Д. Великанова, бакалавр

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10585

Аннотация. В статье изучены факторы динамики рынка электронной торговли, приведены причины развития онлайн рынка, проведен анализ основных тенденций развития рынка электронной коммерции, изучены статистические данные, позволяющие определить место электронной торговли в общем объеме розничной торговли в мире и в России в частности. Проанализированы факторы, стимулирующие принятие решения о покупке у потенциального клиента интернет магазина и препятствующие ему. Рассмотрены основные IT инструменты привлечения клиентов в сферу электронной торговли, инструменты и принципы, позволяющие удержать потребителя.

Ключевые слова: электронная торговля, IT инструменты, привлечение клиентов, контекстная реклама, управление контентом, SEO продвижение.

Электронная торговля - одно из наиболее активно развивающихся направлений в современной торговле. Многие инвесторы используют электронные площадки для создания и развития стартапов, поиска финансовых партнеров, привлечения банковских услуг. Электронная коммерция рассматривается во многих странах мира в качестве одного из важнейших механизмов обеспечения альтернативной занятости и развития частного предпринимательства. Развитие онлайн рынка обусловлено следующими основными причинами:

1. Проникновение Интернета и мобильных устройств глубоко в жизнь каждого человека. Одним из долгосрочных драйверов развития онлайн-торговли является увеличение количества пользователей сети Интернет. Специальные измерения интернет-аудитории показывают, что в 2019 г. среднее количество российских интернет-пользователей составило 93,1 млн человек. По сравнению с 2018 г. количество пользователей выросло на 2,5%, при этом, опережающими темпами росло число интернет-пользователей в городах с численностью населения до 100 тыс. чел. [1].

2. Возникновение СОУШ-19 и пандемия в России повлияли на перемещение значительной части бизнеса в онлайн сре-

ду. Сокращение контактов между людьми и невозможность посещать обычные розничные магазины заставили население увеличить процент покупки товаров в Интернете.

3. Увеличение доли мобильной интернет торговли. Многие магазины помимо розничной торговли применяют другие каналы продаж. Открывают интернет магазины, разрабатывают приложения для мобильных телефонов, позволяющие приобрести товар со скидкой. Для ритейлеров заказы через собственное приложение позволяют сохранить коммуникацию, увеличивают вероятность повторных продаж, позволяют расширить каналы маркетингового взаимодействия [2].

4. Большие расстояния и отсутствие реального времени у покупателей. Жители мегаполисов не успевают зайти в крупные магазины и потратить много времени на шоппинг в розничных магазинах. Проще и быстрее выбрать товар и оформить заказ через Интернет.

Быстрый рост онлайн-продаж в 2010-е гг. позволил России войти в Топ-10 региональных рынков интернет торговли, лишь незначительно уступая Канаде и Франции (рис. 1).

Ктвй США Япония Велшо- Германия Франция Канада РФ

Орнтлння

Рис. 1. Объем рынка интернет-торговли по крупнейшим рынкам в 2019 г. [1]

Несмотря на снижение покупательской способности населения и неблагоприятную экономическую ситуацию в стране, объем продаж электронной торговли пока-

зывает уверенный рост, но доля оборота электронной торговли в общем обороте розничной торговли крайне мала и составляет порядка 1% [3] (рис. 2).

2015 16 17 18 2019

| Доля розничных продаж, % Н Доля онлаГж продаж в розничных продажах. Рис. 2. Доля онлайн продаж в розничных продажах, 2015-2019 гг. [1]

Это означает, что рынок электронной коммерции обладает огромным потенциалом, который необходимо реализовать в ближайшие годы. По данным МсК^еу, на цифровую экономику в России отводится 3,9% ВВП, что примерно в два-три раза ниже, чем в США, Китае и ЕС. Цифровая экономика может стать одним из главных факторов экономического роста России. К 2025 году она сможет обеспечить от 19%

до 34% прироста ВВП, увеличив его на 4,1-8,9 трлн рублей по сравнению с текущими показателями [4, 5].

Для целей исследования инструментов привлечения и удержания клиентов в сфере электронной торговли, необходимо рассмотреть факторы, препятствующие решению совершить покупку в интернет-магазине и факторы, стимулирующие принятие такого решения (табл. 1).

Таблица 1. Барьеры и драйверы при совершении онлайн покупок [6]

Барьеры при совершении онлайн покупок Драйверы при совершении онлайн покупок.

1. Неразвитость платежных систем. 1 .Привлекательные цены

2. Недоверие покупателя к интернет магазинам [7] 2. Быстрота оформления заказа и совершения покупки.

3. Сложность возврата и обмена товаров [8]. 3. Доставка на дом.

4. Нежелание платить до получения товара на руки. 4. Наличие отзывов.

5. Нет физической возможности осмотреть товар. 5. Полное описание характеристик товара.

6. Отсутствие правовой базы, регулирующей электронную коммерцию 6. Максимальная простота и доступность оформления заказа с помощью мобильных приложений

При формировании комплекса инструментов привлечения и удержания клиента нужно нивелировать негативные факторы и подчеркнуть, обратить внимание покупателя на положительные факторы, стимулирующие принятие решения о покупке. Основными направлениями развития электронной торговли являются: нацеленность на большое количество посещений, рост количества повторных покупок, расширение доли мобильных продаж, разработка правовой базы, регламентирующей безопасность электронных платежей, оптимизация использования поисковых систем, формирование качественной логистики при осуществлении доставки [9].

Среди IT-инструментов привлечения клиентов в сферу электронной коммерции можно выделить [10]:

1. Контекстная реклама. Это такой вид рекламы, который привязан к набору ключевых слов. Среди самых крупных систем контекстной рекламы выделяют Яндекс Директ, Бегун и Google. AdWords. Контекстная реклама, как правило, не раздражает потенциальных покупателей, т.к. появляется именно в тот момент, когда последний находится в поиске. Существует несколько видов контекстной рекламы: поисковая, тематическая и поведенческая. Поисковая реклама появляется на странице с результатами поискового запроса и соответствует тематике этого запроса. Тематическая реклама размещается на страницах со схожей тематикой. Поведенческая реклама основана на поведенческих технологиях, позволяющих предугадать коммерческую заинтересованность клиента [11].

2. Поисковый трафик, получаемый сайтом за счёт нахождения его в поисковых системах по заданным пользователями

ключевым словам. Сейчас невозможно представить потребителя, который перед покупкой товара не смотрит сайт компании, у которой он собирается его купить. Для того, чтобы популярность сайта в поисковых системах была высокой необходимо проводить оптимизацию структуры контента сайта, логически выстраивать информацию, формировать разделы сайта, организовать удобную навигацию по сайту. Также важна оптимизация кода страниц и внешних факторов продвижения сайта (ссылки на ресурс, ссылки с ресурса). Важнейшим фактором является качественный контент. Копирайтинг играет важную роль в написании продающих текстов, заточенных под конкретные поисковые запросы. Интересная и важная информация на сайте привлекает клиентов возвращаться к нему снова и снова, популярность сайта растет за счет вирусного маркетинга, когда ссылки на сайт приводятся в различных тематических статьях, его название звучит в контенте блоггеров и т.п. [12].

3. SEO оптимизация сайта. Это ориентирование на рекомендуемое число навигационных пунктов на сайте. Их не должно быть слишком много и слишком мало. Время отклика сайта не должно превышать 2-3 секунд, оптимальное время отклика по рекомендациям специалистов составляет 0,5 секунды. Переход с одной страницы на другую не должен быть многоступенчатым, кнопки должны быть небольшими. Статьи необходимо оформлять с учетом правила пирамиды: сначала краткие выводы, потом ключевые темы материала более подробном формате, в конце наименее важная информация [13, 14].

4. Социальные сети. Популярность социальность сетей растет с каждым годом.

Маркетологи используют этот канал для привлечения клиентов и продвижения торговых марок, сайтов, товаров. YouTube занимает третью позицию по популярности в России, сюда ежемесячно заходят 41,2 млн россиян (по данным Mediascope, webindex, 12-64, Россия 100+, Март 2019). За ним следует ВКонтакте с 38,2 млн активных пользователей в месяц, после этого ресурса Instagram c 30,7 млн пользователей в месяц и Одноклассники с 23,4 млн. Smm-менеджмент помогает маркетологам привлекать клиентов в социальных сетях, а затем, с использованием SEO-оптимизации перенаправлять в другие интернет ресурсы компании [15, 16].

5. CPC, CPM, CPA, CPT - так называют модели покупки трафика в рекламных сетях. Это сервисы, позволяющие создавать рекламные объявления, размещать их на любых площадках и оплачивать указанные действия: клик по объявлению, выполнение целевого действия. Сосредоточение многих специалистов на одной бирже позволяет сэкономить время на их поиск и для отслеживания эффективности рекламы пользоваться единым сервисом.

6. Дорвеи (отдельные рекламные блоки на сайтах, визуально привлекающие внимание и собирающие трафик в виде кликнувших на них посетителей и перенаправляющие его (трафик) на указанный вебмастером источник). Различают черные, серые и белые дорвеи. Черные дорвеи нарушают правила поисковиков и перенаправляют кивнувших на них пользователей на конкретный сайт. Белые дорвеи отличаются качественным контентом, копи-райтингом и оформлением. Они предоставляют людям самим решать переходить по ссылке за товаром или нет.

Привлеченные в интернет магазин клиенты не всегда принимают решение о покупке и не всегда возвращаются, чтобы сделать новую. Для удержания клиентов исследователи рекомендуют сегментировать рынок не только потенциальных, но и уже имеющихся клиентов. Сегментирование рынка предполагает разделение всех потребителей на определенные типы, формирование психологического портрета клиента и его потенциальных потребно-

стей [17]. Так, например, поколение мил-лениалов стремится к свободе в передвижениях, отсутствию оседлости и привязке к конкретной стране, городу, дому. Их ценности - это работать удаленно, жить в разных странах, много путешествовать, заниматься спортом, правильно питаться. Имея такой психологический портрет потребителя, с помощью инструментов интернет-маркетинга можно сформировать конкретный поисковый запрос или рекламное предложение, направленное именно на эту группу клиентов, которое без сомнения их заинтересует и заставит зарегистрироваться на сайте и сделать покупку [18].

Важным принципом в стратегии удержания клиентов является регулярная коммуникация. С этой целью могут быть использованы такие инструменты интернет маркетинга, как систематическая переписка с клиентом, e-mail рассылка, письма в социальных сетях, использование тематических баннеров и дорвеев. Регулярное обновление контента также играет важную роль. Информация на сайте должна быть самой актуальной и востребованной для конкретного сегмента потребителей [19].

Помимо IT инструментов в стратегии удержания клиентов помогает использование основных общих маркетинговых принципов. Так, например, обеспечение надлежащего сервиса в обслуживании клиента позволяет рассчитывать на повторную покупку в этом же интернет магазине. Простота оформления и отслеживания периода выполнения заказа, скорость обслуживания и реагирования на жалобы и предложения, возможность быстрого и бесплатного возврата товаров формирует положительное впечатление у потребителей. Логистическая составляющая играют большую роль. Это скорость доставки, возможность выбора различных вариантов забрать товар (доставка, самовывоз, из пунктов выдачи и т.п.). Этот момент формирует последнее впечатление от магазина, и если заказ был доставлен только через месяц, то вероятность повторной покупки будет очень мала [20].

Таким образом, электронная коммерция занимает на современном рынке мини-

мальный сегмент, но динамика его разви- та компании, дорвеи и баннеры, CPA, CMP тия очень велика. Постепенно интернет и другие сервисы и биржи для продвиже-маркетинг становится важнейшим инстру- ния интернет ресурсов. В стратегии удер-ментом привлечения и держания клиентов жания клиентов важнейшую роль играет в сфере электронной коммерции. Основ- регулярность взаимодействия с помощью ными IT инструментами привлечения кли- рассылок, сообщений, звонков, а также ентов в этой сфере выступают контекстная качественное управление контентом и и таргетированная реклама, использование обеспечение сервисной и логистической социальных сетей, SEO продвижение сай- составляющей электронного бизнеса.

Библиографический список

1. Российский рынок интернет-торговли: итоги 2019 года, тренды, 2020 г. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://icef.hse.m/data/2020/06Л5Л605035155/Обзор0/o20рьIнка-май2020-финал.pdf.

2. Казакова К.В., Пушилин Д.В. Перспективы развития Интернет-торговли в России // Фундаментальные исследования. - 2014. - № 12-9.

3. Панкина Т.В., Никишин А.Ф., Бойкова А.В. Привлечение и удержание покупателей в электронной торговле // Российское предпринимательство. - 2018. - Т. 19, № 3. - С. 683696.

4. Боровкова Е.А., Носкова П.О. Современное развитие рынка электронной торговли в макроэкономических условиях России // Российское предпринимательство. - 2019. - Т. 20, № 4. - С. 917-926.

5. Лопаткин Д.С., Голикова О.М. Оценка современного состояния интерент-торговли в российской федерации // АНИ: экономика и управление. - 2016. - Т. 5, № 4 (17). - С. 259261.

6. Давий А.О., Ребязина В.А., Смирнова М.М. Барьеры и драйверы при совершении интернет-покупок в России: результаты эмпирического исследования // Вестник СпбГУ. Менеджмент. - 2018. - Т. 17, Вып. 1. - С. 69-95.

7. Рынок Интернет торговли в РФ. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://dcenter.hse.m/data/2017/03/ШШ69536647/Рынок%20Интернет-торговли%20в%20РФ%202016^

8. Николаева М.А., Камолова Д.С. Сравнительная характеристика электронной и традиционной розничной торговли // Торгово-экономический журнал. - 2017. - Т. 4, № 2. -С. 81-90.

9. Авдеева Е.А. Перспективы развития электронной коммерции в Российской Федерации // Молодой ученый. - 2015. - № 21 (101) - С. 331-333.

10. Ларченко Ю.Г., Бирюков Е.С. Инструменты привлечения и удержания клиентов в сети интернет // Ученые записки Комсомольского-на-Амуре Государственного Технического Университета. - 2019. - № 1-2 (37). - С. 111-114.

11. Дубцова А.Э. Контекстная реклама // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. Социально-экономические и гуманитарные науки. - 2010. - № 3. - С. 290-291.

12. Землянская Н.Б. МИхайлова Н.В., Сазонов А.А., Исследование технологии поисковой оптимизации как одной из основных составляющих инструмента маркетинга // Вестник Московоского государственного областного университета. Серия Экономика. - 2019. - № 1. - С. 25-31.

13. Муратова Е.А. Теоретические аспекты поисковой оптимизации сайта при интернет продвижении // Московский экономический журнал. - 2019. - № 9.

14. Роуз Р. Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для Вашего бизнеса // пер. с англ. Всеволода Иващенко. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 240 с.

15. Рамазанов И.А., Подосенов Г.В. Влияние социально-экономических факторов и активности организаций в онлайн-пространстве на рынок электронной торговли // Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - № 4. - С. 471-482. doi: 10.18334/rp.18.4.37537

16. Кеннеди Д., Уэлш-Филлипс К. Жёсткий SMM: Выжать из соцсетей максимум. - М.: Из-во Альпина Паблишер, 2018. - 340 с.

17. Мхитарян С.В., Тультаев Т.А., Тультаева И.В. Управление оттоком клиентов в условиях цифровой экономики // Креативная экономика. - 2018. - Т. 12, № 10. - С. 16611672.

18. Канина Н.П. Современные тренды в ритейле // Маркетинг в России и за рубежом. -2019. - № 4. - С. 38-42.

19. Дьяков С.А., Сурнина Ю.В. Перспективы функционирования интернет-маркетинга на российском рынке // Символ науки. - 2016. - № 5-1.

20. Шапиро Е.Б. Управление потребительской ценностью при привлечении и удержании клиентов // Клиентинг и управление клиентским портфелем. - 2014. - №1. - С. 2-10.

IT - TOOLS FOR ATTRACTING AND RETAINING CUSTOMERS IN ELECTRONIC

COMMERCE

A.A. Bakhmatov, Bachelor A.D. Velikanova, Bachelor

National Research University Higher School of Economics

Abstract. The article examined the dynamics factors of the electronic commerce market, presented the reasons for the development of the online market, analyzed the main trends in the development of the electronic commerce market, studied statistical data that allow determining the place of electronic commerce in the total volume of retail trade in the world and in Russia in particular. Factors stimulating the decision to buy an online store from a potential customer and preventing it were analyzed. The main IT tools for attracting customers in the field of ecommerce and tools and principles that allow to retain the consumer are considered.

Keywords: e-commerce, IT tools, customer attraction, contextual advertising, content management, SEO promotion.