Консультационная монархия

Крупнейший продавец телерекламы группа "Видео Интернешнл" (ВИ) зарабатывает на консалтинговых услугах гораздо больше, чем непосредственно на размещении рекламы. Как следует из отчета Счетной палаты по результатам проверки "Первого канала", за размещение рекламы ВИ получает всего 1% от выручки канала, а за консалтинг — 11%. Поправки к закону "О рекламе" вынуждают ВИ отказаться с 2011 года от продажи рекламы на ряде каналов, но не запрещают консультировать их. Это может позволить группе сохранить почти всю выручку.

Подробности взаимоотношений между ВИ и "Первым каналом" раскрыты в отчете Счетной палаты, проверявшей эффективность использования телеканалом средств федерального бюджета с 2007 года по ноябрь 2009-го. Сделки с третьими лицами по размещению рекламы в эфире от своего имени, но за счет "Первого канала" заключает ЗАО "Медиа Сервис — Видео Интернешнл", уточняется в отчете. На момент проверки между продавцом и каналом действовал агентский договор N 83 от 15 февраля 2005 года.

Доходы "Первого канала" от размещения рекламы составляют 99% всей его выручки, которая в 2008 году выросла в 1,2 раза, почти до 24,9 млрд руб. без НДС, а за первое полугодие 2009-го составила около 10 млрд руб. Комиссионное вознаграждение ВИ в 2008 году увеличилось на 23,1%, до 3,2 млрд руб. (вознаграждение в первом полугодии 2009-го не раскрывается).

В отчете раскрыта и схема определения комиссии ВИ. Вознаграждение ЗАО "Медиа Сервис — Видео Интернешнл" составляет 1% от фактических валовых доходов ОАО "Первый канал" от реализации услуг по размещению рекламы.

При этом, согласно приложению N 1 к договору, структура ВИ обязалась на возмездной основе выполнять для "Первого канала" "технические услуги по проведению социологических и маркетинговых исследований для определения текущей ценовой политики и текущего программирования телевизионного эфира" и прочие аналитические работы. Комиссия за эти услуги определена как 11% от фактических валовых доходов телеканала. Таким образом, в целом комиссия ВИ составляет 12%.

В дирекции общественных связей "Первого канала" отказались обсуждать изложенную в отчете Счетной палаты информацию, подтвердив лишь сам факт прошедшей в конце прошлого года проверки. В ВИ также воздержались от каких-либо комментариев. Осенью 2009 года "Первый канал" и ВИ продлили еще на три года истекающий в декабре контракт. Условия сотрудничества остаются неизменными, подчеркивали тогда стороны.

Из других клиентов ВИ размер комиссии сообщает только публичный холдинг "СТС Медиа": вознаграждение селлера от телеканала СТС составляет — 13%, "Домашнего" и ДТВ — 12% (в региональном эфире этих трех каналов — 15%). Но структура комиссии никогда не раскрывалась.

До 2010 года ВИ обслуживала 11 телеканалов: помимо "Первого" это холдинги ВГТРК ("Россия 1" и "Россия 2"), "СТС Медиа" (СТС, "Домашний", ДТВ), "ПрофМедиа" (ТВ-3, MTV, 2х2) и "АФ Медиа Холдинг" ("Муз ТВ" и 7ТВ). По итогам прошлого года доля ВИ на телерекламном рынке оценивалась минимум в 65%, выручка — 8,8-9 млрд руб. С этого года клиентами ВИ также стали входящие в Национальную медиагруппу РЕН ТВ и "Пятый канал".

Принятые в декабре прошлого года поправки к закону "О рекламе" ограничивают с 2011 года долю ВИ "в сфере продаж телерекламы" 35% от всех привлеченных на федеральные каналы рекламных бюджетов за последние два года. Но поправки не запрещают одному продавцу оказывать другому консалтинговые услуги, признала Федеральная антимонопольная служба в ответ на запрос "Ъ" (см. "Ъ" от 28 мая). Основная ценность "Видео Интернешнл" заключается как раз не в "окучивании" рекламодателей, а в аналитике и прогнозах группы, рассказывали тогда медиаменеджеры, а вести документооборот с рекламодателями, их агентствами и каналом способна любая независимая от ВИ структура. Таким образом, если с другими телеканалами у ВИ заключены договоры, аналогичные соглашению с "Первым", можно предположить, что группа будет получать от телеканалов или через посреднические сейлс-хаусы вознаграждение почти в нынешнем объеме. Уже сейчас в ВИ признают, что хотели бы в той или иной форме, не нарушая закон "О рекламе", продолжить в 2011 году сотрудничество со всеми обслуживаемыми сейчас телеканалами (см. "Ъ" от 28 июня). Правда, топ-менеджер крупного медиахолдинга сомневается, что кто-то из каналов согласится на комиссию 11% за оказание исключительно консалтинговых услуг. "Возможно, комиссия ВИ, разложенная на 1% и 11%,— это просто один из способов оптимизации распределения денежных потоков",— предположил он. По его мнению, реальная стоимость таких услуг должна быть в разы меньше. Впрочем, он констатирует, что на рынке до сих пор нет понимания того, как с 2011 года будет организована система рекламных продаж.