Зажигательный «Вельвет»

Благодаря скандалу компания Natural Tobacco попыталась взять на абордаж неприступный табачный рынок. Но старожилы бизнеса отказываются верить в жизнеспособность новичка.

Российские курильщики могли бы не узнать о существовании «сигарет без добавок и химии», если бы в Москве не нашлись желающие их просветить. Идея вывести на табачный рынок новую категорию товара пришла в голову бывшему менеджеру российского отделения JTI Александру Пантеровскому после долгих поисков новшества, которое могло бы оживить консервативную табачную индустрию. На российском рынке, по его словам, было «много сигарет, много марок, но мало идей».

Увидев в одной из газет заметку о том, что американский табачный концерн RJR приобрел небольшую малоизвестную фирму Santa Fe Natural Tobacco, Пантеровский понял, что нашел предполагаемую жилу. Эта независимая от глобальных табачных концернов компания уже двадцать с лишним лет продавала на западных рынках сигареты из чистого табака (без добавок) под маркой Natural American Spirit. RJR назвал эту покупку большой удачей, которая позволит холдингу найти на сужающемся американском рынке новый путь развития – за счет ниши с уникальным позиционированием.

Идея Александру Пантеровскому понравилась. Он решил рискнуть и организовать на плотно занятом табачными гигантами российском рынке собственную уникальную нишу экологически чистых сигарет.

НОУ-ХАУ
компании Natural Tobacco
1. Создание новой ниши – экологически чистых сигарет без примесей – на консервативном табачном рынке.
2. Ориентация на массового потребителя в сегменте, заведомо непривлекательном для конкурентов.
3. Агрессивное противопоставление себя всем существующим на рынке игрокам.

Ангел в помощь

Проработав много лет в табачной отрасли, Пантеровский понимал, что запуск и раскрутка нового вида сигарет потребует не один миллион долларов. Таких денег у него не было. Узнав из интернета о группе частных инвесторов E-trust, Пантеровский предложил им участие в будущих доходах проекта в обмен на финансовую поддержку.

Пантеровский разработал экономичный сценарий старта проекта – без затрат на собственное производство. Доверить расфасовку и упаковку сигарет предполагалось сторонней табачной фабрике, и таким образом инвестиции шли только на оплату аутсорсинга, закупку и поставку сырья, а также на дистрибуцию и маркетинг. Такой план вполне устраивал E-trust. По правилам этого неформального объединения оно не может инвестировать в запуск проекта больше $1 млн, а предложенные Пантеровским расходы укладывались в этот бюджет.

Обычно бизнес-ангелы не рискуют связываться с голыми идеями, но на сей раз решено было сделать исключение. Глава E-trust Максим Каримов говорит, что увидел в затее Пантеровского перспективу создать на давно устоявшемся рынке новую нишу, к тому же «надежно защищенную от конкурентов». «Табачные корпорации в такой концепции не заинтересованы,– поясняет он.– Ведь они активно используют химические добавки и не смогут от них отказаться из-за масштабов производства. Представьте, сколько нужно табака, чтобы насытить весь мир одинаковыми по вкусу сигаретами Marlboro?! Да он просто не растет в таких количествах!»

Есть еще одна причина, по которой табачные корпорации будут обходить новый сегмент рынка стороной. Александр Пантеровский убежден, что они не захотят дискредитировать все свои брэнды, если запустят хотя бы одну марку сигарет без примесей. Наконец, уже несколько лет российская табачная отрасль испытывает дефицит свежих идей. Последними ноу-хау были сигареты с угольным фильтром категории лайт, суперлайт и слим. Они принесли своим разработчикам колоссальную прибыль, но затем вошли в привычный ассортимент каждого более или менее крупного производителя.

«Концепт натуральности имеет равный по силе этим инновациям потенциал, но в отличие от последних нашу идею мало кто рискнет скопировать. Против натурального табака крупные концерны с их лоббистскими возможностями бессильны»,– полагает Пантеровский.

Velvet с легендой
Новую компанию зарегистрировали на родине табака, в штате Западная Виргиния, и назвали ее Natural Tobacco (NT) в честь американского прототипа – Santa Fe Natural Tobacco. Легенда о заокеанском происхождении должна была с самого начала добавить маленькой фирме Каримова и Пантеровского авторитета в глазах курильщиков. Да и договориться о поставках в Россию табачного сырья из Южной и Северной Америки «местной» компании было проще.

Еще несколько месяцев у авторов идеи ушло на разработку рецептуры, которая позволила бы поддерживать неизменный вкус у всех сигарет за счет смешения разных сортов табака без использования химикатов. Остановились на шести сортах. Их смесь в разных пропорциях обеспечивает сигаретам постоянство вкуса: дефицит одного из сортов всегда можно восполнить другим без ущерба для вкуса и натуральности продукции.

Исследования ожиданий потребителей на фокус-группах показали, что сигареты с натуральным табаком курильщики воспринимают с одной стороны как «более качественные и более здоровые» по сравнению с обычными, а с другой – как «более крепкие, ядреные», похожие на сигары. «Между тем наши сигареты по вкусу получились довольно мягкими, поэтому нам нужен был „мягкий” брэнд, способный нивелировать негативные ожидания брутальной марки»,– говорит Пантеровский. Проблему помогли решить консультанты из компании BrandAid. Они быстро нашли продукту подходящее имя – Velvet.

Затем NT арендовала две производственные площадки: расфасовочную линию на фабрике «Табакинвестпром» в городе Бологое и линию по нарезке табака на московском заводе «Гросстемс». И уже в марте, менее чем через год после рождения идеи, выпустила Velvet на рынок. В 2005 году компания запланировала произвести 4 млн пачек этих сигарет, что соответствует примерно 0,4% емкости московского рынка (свыше 1 млрд пачек в год, по оценкам Ассоциации табачных производителей «Табакпром»).

Тем не менее, по словам Максима Каримова, сигареты «с натуральным табаком» рассчитаны не на узкую нишу табачных гурманов, а на массового курильщика. В качестве основных конкурентов своих сигарет NT избрала наиболее продаваемые российские марки сегмента премиум: Marlboro, Camel и Kent.

Оставалось только снабдить новаторскую идею эффективным и по возможности недорогим продвижением.

Беспринципный кролик
Рекламная кампания новой табачной марки, по оценкам заместителя генерального директора ассоциации табачных производителей «Табакпром» Виктора Стефашина, в среднем обходится крупному производителю в $3–5 млн. Но позволить себе такие затраты NT не могла. Компания разместила рекламу на нескольких десятках московских билбордов со слоганом: «Не хочешь быть подопытным кроликом? Выбери Velvet без химии!» Изображенный на щите мужчина с кроличьими ушами символизировал облапошенного российского курильщика, которому табачные концерны продают суррогат из вредных химикатов.

NT явно рассчитывала на скандал, и он не замедлил разгореться. «Кролик» не на шутку разозлил BAT, Philip Morris, JTI и других табачных гигантов. Через Ассоциацию рекламодателей они обратились в Федеральную антимонопольную службу с жалобой на дискредитацию своих клиентов, названных подопытными кроликами.

ФАС признала кампанию незаконной. Однако сигареты Velvet, как показала проверка, действительно содержали только табак. Поэтому NT удалось избежать штрафов.

«Рекламой мы довольны: о нас узнали на рынке, а конкуренты продемонстрировали, что действительно нас боятся, и теперь им придется потесниться. Что это, если не успешный старт проекта?»– радуется Максим Каримов. Впрочем, участники рынка и эксперты не разделяют энтузиазм новичков.

Перпендикулярное выживание
«Агрессивная реклама Velvet оказалась слишком преждевременной, а потому чревата для компании большими неприятностями»,– считает руководитель отраслевого информагентства «Русский табак» Максим Королев.

По его мнению, проводить перпендикуляр между собой и всеми остальными производителями может позволить себе только сильный игрок. Эксперты убеждены, что NT легкомысленно предложила курильщикам отказаться от сигарет других компаний в свою пользу, не рассчитав собственных возможностей. В частности компания не решила проблему доступности Velvet в рознице.

По словам Александра Пантеровского, сегодня их сигареты поставляются примерно в тысячу киосков московских табачных сетей «Меридиан» и «Табачный капитан» (переговоры о поставке Velvet в еще одну сеть не завершены). В то же время подсчеты «Табакпрома» говорят о том, что крупные табачные концерны, например JTI, присутствуют примерно в 25 тыс. точек продаж.

Разобиженные могущественные конкуренты пока не препятствуют расширению присутствия Velvet в торговых сетях. Но при желании могут это сделать в любой момент. «По отношению к нам компания повела себя некрасиво. И мы можем принципиально „попросить” оптовиков и розничные сети не брать на реализацию сигареты Velvet. А без дистрибуции идея повисит в воздухе и через некоторое время умрет»,– поделился своим мнением с СФ на условиях анонимности представитель одного из крупнейших табачных концернов.

Спасти Velvet от возможной конкурентной блокады, как считают эксперты, могут сильный лоббистский ресурс и «очень большие деньги за вход в прикассовую зону торговых сетей». Но ни того, ни другого у компании пока нет. И даже $2 млн запланированных до конца этого года инвестиций в NT принципиально не меняют картины.

Дело табак
И все же в NT настроены решительно. Максим Каримов заявил СФ, что компания намерена и дальше прокладывать своим сигаретам путь на рынке. Необходимое в этом случае дополнительное финансирование соучредители NT надеются привлечь вместе с новым партнером, который пожелал бы разделить с ними участие в проекте.

Авторы Velvet не склонны прислушиваться к мрачным прогнозам. Они не признают ошибок и строят оптимистичные планы. «В нынешнем году мы собираемся выйти на точку безубыточности. Постепенно расширим дистрибуцию, добьемся узнаваемости марки. В начале следующего года запустим версии Velvet light и, возможно, slim – чтобы завоевать курильщиков, предпочитающих легкие сигареты, женскую аудиторию»,– рассказывает Максим Каримов.

Главную же свою задачу он видит в том, чтобы сделать проект достаточно привлекательным для стратегического инвестора – крупной табачной корпорации или ведущего дистрибутора. Доли бизнес-ангелов в NT Каримов не разглашает, но по правилам E-trust она не может быть меньше контрольного пакета. На выходе Каримов рассчитывает выручить за него как минимум $10 млн.

Тем временем участники табачного рынка искренне убеждены, что «глупая выходка с кроликом» перекрыла создателям NT не только пути к наращиванию капитализации, но и к последующей продаже проекта. «Трудно сказать, кто мог бы стать потенциальным покупателем брэнда с такой скандальной историей,– не скрывает скепсиса Максим Королев из „Русского табака”.– Обиженные Velvet табачные корпорации на это точно не пойдут. И крупные дистрибуторы тоже, поскольку дорожат отношениями с известными производителями. Думаю, найти покупателей компании в российской табачной отрасли ее инвесторам будет крайне тяжело».