Самогонные хроники-5

       К лету 2003-го самогонщики Николай Полуэктов, Павел Преженцев, Михаил Сергеев и Алексей Ходорыч подготовились к началу производства самогона (детали — в "Деньгах" #41-44). Оставалось неясным, как должен выглядеть конечный продукт.

       Михаил Сергеев: На протяжении всего проекта я придерживался политики невмешательства в творческий процесс: в этом я целиком доверял компаньонам, отдавая должное опыту их творческой работы в "Коммерсанте" и в других компаниях. Принципиальным для себя я считал участие в выработке наших целей и процессе принятия решений: очевидно, мы все должны были двигаться в одном направлении, понимать и "чувствовать" проект одинаково.
       С пониманием-то, надо сказать, вначале у нас были проблемы. На первых порах было даже не вполне ясно, в какой ценовой нише мы собираемся наш самогон продвигать. Лично я полагал, что продукт в любом случае не должен быть дешевым, и вот почему. Во-первых, нашей отправной точкой, с которой мы начали проект, был тезис о том, что самогон — это качественный напиток, превосходящий по своим потребительским свойствам большинство из имеющихся на рынке аналогов. Если бы при этом он оказался дешевле этих аналогов, то наш потребитель был бы полностью дезориентирован: следуя привычной логике ("лучше то, что дороже"), он выбирал бы не самогон, а другие напитки. Во-вторых, при разработке технологии было заложено, что виноградный самогон в производстве будет весьма затратным — достаточно сказать, что при его изготовлении потери виноматериала на 10% выше, чем в коньячном производстве. И хотя тогда мы и не знали точно себестоимость продукта, но догадывались, что низкой она не будет. Наконец, я понимал, что ни у нас, ни у производящего самогон по нашему заказу Прасковейского коньячного завода не будет ресурсов, достаточных, чтобы выпускать самогон в объемах, сопоставимых с водочными. Значит, работать на марже в несколько рублей с бутылки, как это бывает в случае с водкой класса low-end, нам не грозит: такая добавленная стоимость не то что начальные затраты не позволит вернуть, но даже не сможет покрыть операционные издержки. В общем, что мы имеем: качественный продукт с высокой себестоимостью, который нельзя производить в неограниченном количестве. Очевидно, такой продукт может существовать только в нише напитков премиум-класса.
       Но сомнения все равно оставались: будут ли покупать дорогой самогон, который у многих (спасибо многолетней пропаганде) ассоциируется с недорогим низкокачественным пойлом? Компаньоны возражали:
       — Миш, есть люди — и их огромное число,— которые самогон пробовали и знают о его свойствах не из пропагандистских агиток. Их переубеждать не придется.
       Что ж, насколько огромно это число, можно узнать только экспериментальным путем — выпустив напиток на рынок. Но в чем после многодневных обсуждений не сомневался ни один из нас — в том, что упаковка самогона должна смотреться дорого, подобающе для алкогольных напитков премиум-класса.
       Павел Преженцев: Выглядеть дорого — не единственное требование, которое мы предъявляли к бутылке. Она должна была иметь еще и по-настоящему домашний вид, с аллюзией на кустарное производство. Я был глубоко убежден, что для того, чтобы самогон имел успех, мы не имели права врать — ни в содержимом, ни в упаковке.
       Первоначально мы собирались эксплуатировать все те представления о самогоне, что имеются в массовом сознании. Во-первых, сам напиток должен быть мутным (ведь именно так он выглядит в кино). Мы даже нашли специальные пищевые замутнители, но от идеи все равно пришлось отказаться: она вызвала резкое неприятие в институте, регистрировавшем технологию изготовления самогона ("все крепкие напитки должны быть прозрачными"). Мы погоревали, но потом успокоились, тем более что, как выяснилось, мутным бывает малопригодный к употреблению первач (продукт первой перегонки), а хороший самогон всегда прозрачный. Во-вторых, в бутылке мы хотели повторить уменьшенную четверть. Этикетку на нее клеить вовсе не собирались — планировали наносить надписи прямо на стекло, как будто химическим карандашом. А закупоривать бутылку предполагали корковой пробкой.
       Все это сделать было можно. Но ценой невероятно высоких инвестиций. Хотите индивидуальную бутылку? Не вопрос: разработайте форму для ее отливки (цена — от $20 тыс.) и закажите производство стекольному заводу (минимальная партия — 500 тыс. штук, в деньгах это $80 тыс.). Желаете нанести краску на стекло, выражаясь в принятых терминах — сделать шелкографию? Пожалуйста: отправляйте бутылки, к примеру, в Гусь-Хрустальный, там шелкография в два цвета обойдется по 4 руб. за бутылку. Хотите закрывать корковой пробкой? А вот это не советуем. Прозрачные крепкие напитки такая пробка окрашивает, он у вас пожелтеет, и придется изымать его из продажи. А не хотите пластиковую, сделанную под корковую? Есть вариант, правда, недешевый: 400 евро за 1000 штук.
       Лично я был убежден, что на оформлении бутылки экономить нельзя: качественная упаковка, безусловно, является мощным маркетинговым инструментом. Но также я понимал, что вкладывать $100 тыс. в отливку полумиллиона бутылок было бы полным безумием: в венчурном проекте, перспективы которого до конца не ясны, брать такие риски на производстве упаковки равносильно самоубийству. Нужно было искать другое, менее дорогостоящее решение.
       Какие были варианты? Искать готовую бутылку, то есть такую, для которой форма уже произведена, бутылка отлита и предлагается в разумных количествах по разумной цене. Еще одно жесткое требование: бутылка должна подходить под имевшееся на заводе оборудование — инвестировать в переналадку линии розлива мы тоже не планировали. (Из этого среди прочего следовало, что объем сосуда должен быть равен 0,7 л, поэтому в шутку объект наших поисков мы называли "четверть четверти".) Искали недели две: рылись в каталогах, обзванивали стекольные заводы, обращались в компании, обслуживающие алкогольную отрасль. В одной из таких компаний предложили бутылку "под четверть", произведенную в Чешской Республике, по цене $2 за штуку без учета растаможки. Мы вежливо отказались.
       Ситуация заходила в тупик. От безысходности мы даже решили было остановиться на бутылке, используемой Прасковейским заводом. Естественно, она подходила под оборудование и, что немаловажно, была чертовски похожа на четверть. Но она страдала фатальным недостатком: была сделана из зеленого стекла, а нам требовалась бесцветная. И нам опять повезло: оказывается, раньше завод заказывал и бесцветные бутылки и при необходимости мог заказать еще.
       Николай Полуэктов: А этикетки решили все же делать. Просто подумали, что наклеенная на бутылку бумага выглядит более по-домашнему, чем надписи краской на стекле (на стекле пишут скорее в лаборатории, а не дома). Главные элементы на этикетке — слово "самогон", а также "виноградный" и "#6". Почему #6? Просто мы хотели с самого начала донести до потребителя, что собираемся делать не один продукт, а линейку. Приобретая самогон #6, покупатель понимает, что в продаже есть (или будут, неважно) еще по меньшей мере пять видов самогона. (В дальнейшем Алексей настоит на том, чтобы номер изменить на 5 — мол, шестерка цифра плохая, никому не понравится, использовать ее в названии продукта не годится и т. п.)
       Сразу встал вопрос: кто сделает дизайн? Этот вопрос неожиданно вызвал бурное обсуждение. Павел считал, что нужно обращаться к именитым дизайнерам, даже выяснил примерные расценки на услуги дизайн-бюро — там за разработку дизайна упаковки просили от $10 тыс. Я был против, и вот почему. Во-первых, я прекрасно понимал, что львиная доля в этой сумме — это плата за брэнд, имя дизайнерской компании. Во-вторых, мне приходилось сотрудничать с дизайнерами, причем самого разного уровня, и из этих контактов я вынес, что любому дизайнеру хорошо удаются лишь стандартные решения. А в нестандартных — нам-то ведь именно такое и было нужно — даже самый раскрученный дизайнер может потерпеть фиаско. Причем чем выше статус дизайнера, тем сложнее нам будет влиять на результаты его труда. Вообще, на мой субъективный взгляд, дизайнерская мысль в алкогольной отрасли зашла в тупик: удорожание упаковки происходит за счет бесчисленных рюшечек и завитушечек, обильного использования золотой краски и т. п. Все эти элементы дизайна в избыточных количествах приводят к тому, что дорогой и качественный продукт выглядит очень пошло. А как раз тогда, когда дизайнер отходит от принятых канонов, упаковка оказывается удачной. Яркий пример — водка "Русский стандарт", у которой дизайн бутылки сделан подчеркнуто строго, без аляповатых изысков. Убежден, что нестандартность дизайна "Русского стандарта", разработанного британской компанией Identica, не в последнюю очередь обусловила успех этого напитка на рынке.
       Критика должна быть конструктивной: чтобы спорить с Павлом, я должен был предложить альтернативное решение. Оно у меня было. Я предложил заказать макет этикетки знакомому художнику — Михаилу Сигунову. Он делал рисунки для одного интернет-сайта, над которым больше года трудились мы с Ходорычем, и я знал его как человека толкового и талантливого, а также необычайно работоспособного.
       — Давайте попробуем,— убеждал я.— Не получится у Мишки — что ж, тогда обратимся в дизайн-бюро.
       Возражений не было, предложение поддержал даже Павел. Я отправился к художнику и попытался максимально общо сформулировать задачу: нужен дизайн а) дорогой; б) при этом выглядящий просто, без изысков; в) выделяющийся, то есть не похожий ни на что из того, что есть на магазинных полках. И хотя определенные соображения о том, как может выглядеть этикетка, у нас были, я специально не стал их озвучивать — чтобы не ограничивать фантазию художника.
       Первые эскизы появились примерно через неделю. Как только я их увидел, понял, что к Михаилу мы обратились не зря: наряду с откровенно провальными им было создано по крайней мере два многообещающих варианта. Конечно, до готовой этикетки было еще далеко, но, главное, начало было положено.
       Алексей Ходорыч: Меня, если честно, не устраивала не только шестерка на этикетке. Очень важным мне казалось сделать напиток именным — то есть назвать его не нарицательным словом "самогон", а дать ему имя собственное. Это решение подсказывал сам рынок, вся логика его развития. Ведь правда, каждое виски, например, имеет имя — Johnnie Walker, Chivas Regal, Jack Daniel`s — и нет такого, что бы называлось просто Whisky. Компаньоны возражали, что виски различаются по маркам, потому что этих марок много,— мол, была бы одна, она бы Whisky и называлась. Не уверен. Ведь, присваивая своим напиткам имена реальных или вымышленных людей, производители не только выделяют свои продукты из общей массы. Одновременно с этим они подчеркивают, что напиток создан конкретными людьми, которые отвечают за его качество. Свои рассуждения я подкреплял такой наглядной аналогией: представьте, что в галерее рядом с выставленной на продажу картиной написано: "Картина". Абсурд? Само собой. Если у галериста с головой в порядке, он повесит табличку, там, "Пикассо". Продается ведь не холст плюс полкило краски, а именно авторство. А можно ли придумать алкогольный продукт более авторский, нежели самогон? У самогона же всегда есть автор — тот человек, который его гонит!
       В тот момент я так и не смог убедить компаньонов — авторство у напитка появится позже (об этом — в следующем номере). А в дизайне упаковки была еще одна проблема. Дело в том, что у прасковейской бутылки был изъян: винтовая пробка (опять технологические ограничения!). Из-за пробки она была непохожей на самогонную бутыль — "винтом" самогон уж точно никогда не закрывают. Что было делать? Решение неожиданно предложил Михаил Сергеев:
       — Все противоречия снимаются, если пробку чем-то закрыть. Чем она может быть закрыта? Тем, что может оказаться под рукой у самогонщика. Например, газетой. В общем, берем кусок газеты, оборачиваем им горлышко и перевязываем шпагатом.
       Ай да Мишка! Говорил, что не участвует в творческом процессе, а сам придумал один из главных элементов дизайна нашей бутылки.
       
В следующем номере: как покупали samogon.ru. "Самогона" не будет. Имя собственное.
       
Краткое содержание предыдущих серий
       От момента озарения — когда родилась идея легально производить самогон — до подготовки к производству напитка прошло полгода. За это время компаньоны успели: подать заявку на товарный знак "Самогонъ"; узнать, что коньяк — это самогон; съездить в командировку на Прасковейский коньячный завод; разработать и зарегистрировать технологию производства крепкого виноградного напитка "Старая винокурня".
       

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
"Отказ от выдержки в дубовых бочках — общемировая тенденция"
       С самого начала проект промышленного производства самогона вызывал у представителей алкогольной отрасли лишь насмешки. Одним из первых, кто отнесся к идее с пониманием и более того — расценил ее как очень интересную, был главный коньячный мастер ЗАО "Прасковейское" Владимир Костин. О том, почему он считает самогон перспективным продуктом, Владимир Костин рассказал спецкорреспонденту "Денег" Алексею Ходорычу.
       Прасковейский коньячный завод (ЗАО "Прасковейское") основан в 1898 году. Ежегодно производит до 150 тыс. декалитров крепких напитков и около 150 тыс. декалитров вина. Вина и коньяки Прасковейского завода 160 раз были отмечены наградами различных международных конкурсов (золотые, серебряные и бронзовые медали, шесть гран-при и один супергран-при в Ялте в 2000 году).
       — В алкогольной отрасли отношение к самогону, мягко говоря, неоднозначное. А вы, коньячный мастер с 30-летним стажем, идею его производства неожиданно поддержали. Почему?
       — Ничего неожиданного тут нет. Ведь все крепкие напитки, полученные путем дистилляции, суть самогон: коньяк — это виноградный самогон, виски — ячменный, кальвадос — яблочный и т. д. Правда, большинство подобных напитков традиционно выдерживаются в дубовых бочках, в результате чего они, с одной стороны, обогащаются продуктами этанолиза дубовой древесины, а с другой — избавляются от избытка различных примесей (например, сивушных масел). Но от примесей можно избавляться и по-другому — отлаживая соответствующим образом процесс двойной фракционированной дистилляции. Напитки, полученные таким способом, по качеству ничем не уступают тем, что подвергались выдержке. При этом отказ от выдержи в дубовых бочках — это сегодня общемировая тенденция. Некоторые производители виски вообще строят на этом весь свой маркетинг, используя слоганы вроде "Виски, которое не выдерживалось ни дня!". Что касается коньячных спиртов, то невыдержанные напитки, такие как граппа, eau-de-vie — которые, по сути, являются обычным виноградным самогоном,— производились и ранее. Сейчас они просто становятся более популярными. И то, что даже такие известные производители, как Camus, Remy Martin, Martell и Hennessy, сегодня активно продвигают напитки на основе невыдержанного коньячного спирта, является показательным. В России такие напитки пока никто не производит, а самогон, убежден, ничем не будет уступать импортным аналогам. Поэтому идея производства виноградного самогона показалась мне любопытной.
       — Но почему мировые коньячные брэнды стали выводить на рынок невыдержанные напитки?
       — Потребление коньяка на мировых рынках падает: молодое поколение не считает коньяк своим напитком, который можно было бы пить в клубах, в том числе в виде различных коктейлей. Продажа крепких напитков на основе невыдержанного коньячного спирта — попытка переломить эту тенденцию. Они более легки на вкус, компоненты этанолиза дубовой древесины не подавляют их оригинальный аромат. Их можно употреблять как в коктейлях, так и в чистом виде, как текилу — с солью или сахаром на ободке бокала, с лимоном, лаймом и т. д. Кстати, похожая ситуация сложилась и на рынке вин: молодые потребители не понимают своеобразия букета вина с длительным сроком выдержки. Теперь производители предлагают им молодые вина с легким фруктовым вкусом.
       — Тогда почему напитков на основе невыдержанного коньячного спирта нет в ассортименте вашего завода?
       — А потому что у нас как раз кризиса спроса нет. Наши коньяки являются востребованным продуктом, востребованным настолько, что большая часть продукции, в том числе 20-летние коньяки, распродается на Ставрополье — в Москву и прочие регионы уходит лишь незначительная ее часть. При этом сырьевая база — виноматериал — ограничена, и начать заниматься невыдержанными напитками на основе коньячного спирта можно только в ущерб производству коньяков. Но в самогонном направлении мы тоже планируем работать. Например, с Нового года первыми в России запустим производство виски из ячменя и пшеницы. Оборудование уже смонтировано, сейчас завершаем процесс получения технической документации на производство. Разработанная технология учитывает опыт ирландцев и шотландцев, наш специалист получил диплом дегустатора известной ирландской компании Jameson.
       — Вы проводили исследования рынка на предмет производства российского виски? Почему вы думаете, что этот продукт будет востребованным?
       — Специальных исследований не проводили, но этим продуктом уже сейчас активно интересуется торговля. Я не вижу причины, по которой российское виски не пойдет. Потребителей ведь интересует не только торговая марка, но и качество, а качество не проблема — установленное оборудование позволит выпускать напиток, не уступающий лучшим мировым образцам.
       — Вернемся к самогону. Не отпугнет ли потребителей его высокая цена? Ведь процесс производства, когда от самогона отрезается на 10% больше "хвостов", чем даже у коньячного спирта, не позволяет сделать его дешевым.
       — И самогон, и российское виски будут конкурировать скорее не с водкой, а с зарубежными напитками, изготовленными путем дистилляции. Дистилляция, кстати, процесс заведомо более дорогостоящий, чем используемая в водочном производстве ректификация: существенно выше энергетические и временные затраты, так что водка всегда будет дешевле. Что касается западных конкурентов, то сейчас они находятся в выигрышном положении. Российский производитель, обязанный наклеивать региональную акцизную марку, должен изначально предвидеть, какой у него будет объем продаж в том или ином регионе. Это существенно усложняет логистику. К примеру, напиток с московской маркой нельзя продавать даже в Московской области. А импортный алкоголь от подобных ограничений избавлен. Впрочем, с 1 января будущего года и западные, и российские производители будут поставлены в равные условия, так что я оцениваю перспективы продажи самогона, виски и прочих подобных напитков как очень хорошие.