Пипеточный маркетинг

«В наших магазинах вы можете приобрести эти продукты буквально по капле» – так питерская парфюмерно-косметическая сеть «Рив Гош» продвигает продукцию греческой сети Fresh Line, магазины которой она открывает в России. Насчет «капли» не преувеличение. Здесь вам действительно накапают эфирного масла, сколько скажете. Или зачерпнут из ведра крема для лица, сколько надо.

С появлением в России магазинов натуральной косметики Fresh Line на развес стало возможным покупать не только пельмени или крабовые палочки. Развесной косметикой ручной работы россиян уже не удивишь. Ею торгует, к примеру, британская сеть Lush. Но в Lush можно купить только «твердую» продукцию – например, развесное мыло. В магазинах же Fresh Line продают «жидкую» косметику: шампунь, крем, маску для лица, средства для душа и ванны. Всего по 10 грамм – на один раз. Не понравилось одно – в следующий раз можно купить другое.

По словам брэнд-менеджера марки Fresh Line Ксении Королевой, торговать на развес такими косметическими средствами в России пока никто не пробовал. «Кроме эффективной бизнес-модели, это еще и хороший маркетинговый ход,– говорит она.– Людям это интересно. К тому же позволяет нам экономить на упаковке и, соответственно, снизить стоимость продукта».

Греческая семейная компания Fresh Line была создана Майрой Вайони. У себя на родине владеет косметической фабрикой и более 40 магазинами. Помимо России, магазины Fresh Line работают в Великобритании, Турции, Казахстане. Сейчас компания собирается выйти на рынок США.
Сеть «Рив Гош» принадлежит питерской компании «Парфюм стандарт». Насчитывает 48 магазинов в разных российских городах. Отделы Fresh Line открыты в пяти магазинах «Рив Гош». Со следующего года «Парфюм стандарт» начнет предоставлять франшизу Fresh Line в ряде регионов.

Любовь потребителей к крему из ведра и маслу из пипетки уже приводит в магазины сети несколько сот человек в день, средний чек – около 1000 руб. Для тех, кто боится развесных товаров, у Fresh Line есть и стандартное предложение: 16 линий упакованной продукции, в каждой из которых от 5 до 15 наименований. Весовых продуктов всего около 200. Но то, что нравится всем,– это развесное мыло, которое, по словам Королевой, является флагманским продуктом Fresh Line. Правда, пока – с 2004 года – «Рив Гош» открыла только пять точек: четыре в Петербурге и одну в Екатеринбурге. «Мы не стремились быстро развиваться. Все это время было для нас вроде как тестовым. Но мы очень надеемся, что 2007-й будет годом большого прорыва»,– говорит Королева.

Сейчас в компании разрабатывают франчайзинговую программу, поскольку становятся держателями генеральной франшизы Fresh Line в ряде регионов. Только в Москве питерская компания развиваться не будет: в свое время она не прижилась здесь со своими магазинами «Рив Гош». Вот и марку Fresh Line в столице будет развивать не «Рив Гош», а основной владелец сети Spar в России Дмитрий Будаков, которому греческая компания продала франшизу на открытие магазинов в Москве.

Автор книги «Мыло, секс и сигареты» Джулиан Сивулка утверждает, что американская консюмерская экономика началась с того, что бакалейщики догадались нарезать и упаковать мыло, а также расфасовывать продаваемые ранее на развес продукты. Компания «Рив Гош» сделала обратное. Начав первой на российском рынке поставлять косметику ведрами, а продавать – каплями, она доказала, что на подобную ре-эволюцию на рынке есть спрос.