Становление концепции нейромаркетинга

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д

СТАНОВЛЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ НЕЙРОМАРКЕТИНГА

А.Б. Красильников,

доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,

кандидат экономических наук akrac_64@mail.ru

В статье представлен генезис концепции нейромаркетинга. Рассмотрены методики и инструменты концепции, представлены ученые и исследователи, занимающиеся проблемами нейромаркетинговых исследований. Приведены основные направления исследований в области нейромаркетинга. Проанализированы проблемы реализации концепции нейромаркетинга в России.

Ключевые слова: нейромаркетинг, нейромаркетинговые исследования, маркетинговые нейросканирующие технологии, нейровизуализация

УДК а339.13я ББК 65.291.3

Эволюция концепций маркетинга практически всегда находилась под влиянием психологической и нейрофизиологической мысли. Начало и середина двадцатого века положили начало базовым методам нейронаук, последние десять лет характеризовались активным развитием методов нейровизуализации, которые заложили основы инструментария нейромаркетинга.

Концепция нейромаркетинга, как полагают ученые, была разработана психологами Гарвардского университета в 1990-е годы. Однако основоположниками этого направления традиционно считают генерального директора Retail branding AG Арндта Трайндла и директора направления store branding Retail branding Барта Оеймана.

Общую методику нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен, сразу запатентовав ее под названием ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method, метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET состоит в узнавании подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. После этого данные интерпретируются в ходе бесед с психологом или путем анализа снимков головного мозга. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-за-казчиков, среди которых сейчас можно отметить Coca-Cola и Pepsi, Nestle, General Motors, Procter&Gamble и др. (более двухсот крупных компаний).

По мнению Ф. Котлера, сегодня нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга. В основу технологии нейромаркетинга положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания [1].

Несмотря на то, что нейробиологические исследования в области принятия решений человеком ведутся уже очень давно, впервые нейросканирующая технология в исключительно маркетинговых целях была применена уже упомянутым выше профессором Залтменом в конце 1990-х. Сам же термин «нейромаркетинг» был предложен профессором Смидсом в 2002 году, а первая международная конференция, полностью посвященная нейромаркетинговым исследованиям, была проведена только в 2004 году в США. Можно отметить, что нейромаркетинг является очень молодой дисциплиной, предпосылки становления которой уходят в область нейробиологии и медицинских исследований, появившихся задолго до становления концепции нейромаркетинга.

Концепция нейромаркетинга предполагает, что человек воспринимает раздражители окружающей среды (например, презентацию товара), прежде всего, на уровне нейрофизиологических сигналов. Они переводятся органами чувств посредством биофизических и биохимических процессов на язык эмоций еще на уровне подсознания, лимбической систе-

мы - глубокой подкорки головного мозга, которая определяет тип эмоциональной системы.

Концептуальная платформа нейромаркетинга на сегодняшний день базируется на работах Джерри Залтмена, Арндта Трайндла, Барта Ойемана, Мартина Линдстрома, Дэвида Льюиса, Роджера Дули и др.

Большой толковый словарь трактует понятие «нейромаркетинг» следующим образом: одна из современных концепций маркетингового воздействия в розничной торговле, опирающаяся на исследования психологии потребителей, использующая технологию «сканирования» мозга потенциальных потребителей с целью определить, на какие образы целевая группа реагирует наиболее активно, и делающая ставку на чувства и эмоции клиентов.

В научном сообществе имеются сведения о непосредственном применении в нейромаркетинговых исследованиях аппаратуры магнитно-резонансной томографии. Пионером здесь стал на рубеже 2002 и 2003 гг. американский научно-коммерческий проект под названием «Институт наук о мышлении Брайтхаус». Разработанный им новый метод нейромаркетинга на основе МРТ похож на ZMET и также использует специально подобранные изображения. Отличие только в том, что реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга. Однако при изучении позитивных и негативных реакций мозга на те или иные образы нейромаркетологов абсолютно не интересует осознанная реакция человека. Причиной этого является поставленная цель исследования - установить, насколько реклама эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара или выработке лояльности бренду [2].

Следует заметить, что наиболее важным преимуществом нейромаркетинга над классическим маркетингом является возможность точно выявить, какой из рекламируемых продуктов, брендов или видеороликов просто нравится, а какой действительно является эффективным для принятия решения. Например, в нейромаркетинговом исследовании, проведенном учеными из Австралии, было показано, что рекламный видеоролик с быстро меняющимися эпизодами не понравился (как следовало из субъективных отчетов) ни одному из участников эксперимента; более того, этот видеоролик вызывал раздражение. Однако сканирование мозга участников во время просмотра рекламных видеороликов с разным темпом меняющихся эпизодов выявило, что именно ролик с быстрым темпом запомнился существенно лучше статичных или малодинамичных роликов. Впоследствии продукт, который рекламировался в этом «плохом» с точки зрения классического маркетинга видеоролике, быстро узнавался в супермаркете и чаще покупался.

Приведем также пример исследования, проведенного известным консультантом по маркетингу и экспертом в области брендов Мартином Линдстромом, профессором прикладной нейровизуализации Джеммой Калверт и профессором и генеральным директором научно-исследовательского института в Австралии Ричардом Зильберштейном в период с 2004 по

179

^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА_____________________

2007 гг В исследовании были использованы две наиболее передовые технологии сканирования мозга: магнитно-резонансная томография (МРТ) и современный аналог электроэнцефалограммы, известный как топографическое картирование электрической активности мозга (ТКЭАМ). В процессе исследования изучалось влияние предупреждений о вреде курения (риск эмфиземы, болезней сердца и др.), натуралистических фотографий пораженных органов на мозговую активность курильщика. После обработки полученных результатов было установлено, что все эти надписи и картинки стимулировали зону головного мозга курильщиков (область прилежащего ядра), играющую ключевую роль в получении человеком приятных ощущений. Более того, результаты МРТ и ТКЭАМ, полученные в ходе исследования, привели к прямопротивоположными результатам анкетирования респондентов перед исследованиями. По мнению М. Линдстрома, люди отвечали на вопросы о действии предупреждающих о вреде курения надписей утвердительно в силу того, что они на самом деле так думали или полагали, что такого ответа от них ждут исследователи [3].

Следует отметить, что понятийный аппарат концепции нейромаркетинга достаточно разнообразен: для обозначения нейромаркетинговых исследований используются такие термины как «нейровизуализация», «нейровизуализация эмоций», «нейромаркетинговая визуализация», «методы нейровизуализации» и др.

Нейромаркетинг исключает субъективизм, который неизбежно возникает при опросе респондентов при проведении маркетинговых исследований, и, как следствие этого, исключает временные затраты, связанные с опросом большого количества респондентов для повышения репрезентативности выборки.

В целом, можно полагать, что эффективность нейромаркетинга достаточно высока, его использование позволяет сделать заключение о том, с какой вероятностью респондент примет решение о покупке. Данный вывод основывается на хорошо изученных активациях/дезактивациях и взаимодействиях целого набора зон мозга, представленных в нейромаркетинговых исследованиях. Так, например, в ряде исследований было показано, что одни зоны мозга активируются, когда респондент переключается на так называемое поведение риска (когда ожидаемая выгода/прибыль перевешивает ожидаемые потери), и совсем другие, когда респондент начинает избегать рискованного поведения (т. е. когда ожидаемые потери перевешивают ожидаемую выгоду/прибыль).

На данный момент при помощи нейромаркетинговых исследований уже изучены зоны головного мозга, активирующиеся каждый раз, когда:

1. человек видит товары (включая продукты питания) или бренды, которые он предпочитает;

2. возникает ситуация доверия (покупателя к продавцу или товару, к любимому человеку, другу или члену семьи);

3. нужно принять решение на основе оценки баланса между немедленно полученным удовольствием (приобретение товара/продукта) и немедленно полученным разочарованием (трата денег);

4. возникает наслаждение или восприятие красоты;

5. человек переживает альтруистические чувства;

6. участники переговоров дают волю эмоциям в ущерб холодному рассудку или, наоборот, сохраняют рациональную сдержанность, подавляя эмоции.

По мере становления нейропсихологии и когнитивных наук возникло более глубокое понимание высших мозговых функций. Появившиеся на основе нейрофизиологии и нейропсихологии поведенческие дисциплины позволили анализировать реакции человека на рекламные стимулы, определять «правильные» цвета, отслеживать воздействие на подсознание музыки и ароматов, анализировать мозговые процессы принятия решений, определения выгод и рисков. Интересно отметить, что название «нейроэкономика» стало объединяющим для вышеописанных направлений в исследованиях.

Исследования с помощью современных радиологических методик сегодня активно развиваются. Позитронно-эмиссионная томография (PET), эмиссионная томография единичных

фотонов (SPECT), функциональный ядерно-магнитный резонанс (fMRI), магнитоэнцефалография (MEG), транскраниальная магнитная стимуляция (TMS), являясь методами неинвазивной диагностики, позволяют визуализировать активность мозга в реальном отрезке времени. Данные методики делают возможным объективно судить об активности мозга, связанной с реакцией человека на стимул (например, коммерческий продукт). На вопросы, какие эмоции испытывает покупатель, принял ли он положительное решение о покупке и т.д., нейрорадиологи сейчас могут ответить вполне объективно.

На сегодняшний день опубликовано около сотни результатов полноценных исследований потребительского поведения, использующих методы нейровизуализации. В зависимости от применяемого подхода условно их можно разделить на три группы:

1. Рассмотрение брендов через призму потребительских предпочтений. Особенно эффективными в данном направлении оказываются создание рекламы и атрибутивной архитектуры бренда. Они включают в себя следующие мероприятия:

• исследования мотиваций потребителя;

• тестирование концепций рекламных материалов: как комплекс элементов (иллюстрация, слоган, основной текст, шрифт и т.п.), как логическую связку, как целостный образ;

• особенности восприятия цветовых аспектов материалов рекламы;

• выявление зон потребительского внимания и зон концентрации внимания на объектах печатной продукции;

• создание или корректировка имиджа бренда и изучение ассоциаций, которые связаны у потребителей с ним и его индивидуальностью - отличительных особенностей бренда и другое.

Проведенные в рамках этого направления исследования по оценке воздействия бренда на эмоции и принятие решений потребителем, дают возможность в будущем не просто получить эффективный и принципиально иной аналитический инструмент по формированию добавленной стоимости и оптимизации бренд-стратегии. Они также позволяют инициировать создание нового языка брендинга, который будет опираться на конкретные достижения в области визуализации эмоций и будут способствовать увеличению показателей рентабельности инвестиций в маркетинг.

Приведем пример: ученые Эразмусского научно-исследовательского института менеджмента пришли к выводу о том, что существует возможность убеждения потребителя через биологические механизмы. Ими были выделены зоны мозга, участвующие в формировании доверительного поведения через обучение, кодирование и декларирование памяти, что позволяет создать эффективные убеждения для потребителя. Другое исследование с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии для определения семантической составляющей сравнительных суждений о продукции и об индивидууме показало, что процессы восприятия образа товара и человеческого образа в корне различны. А исследователи немецкой университетской диагностической радиологической клиники при изучении эффекта награды через свойства культурных объектов, как образа благополучия и статусности, за счет визуализации зон мозга, связанных с этим эффектом, продемонстрировали связь искусственных культурных объектов с состоятельностью и социальным господством.

2. Репрезентативная оценка возможных альтернатив потребительских предпочтений, через показатели выбора и принятия решения о покупке:

• определение набора свойств товара и функций его полезности, влияющих на потребительский выбор;

• выявление различных показателей значимости свойств товара, считающихся актуальными для потребителя;

• установление набора убеждений (образа бренда или товара) о свойствах продукта и определение степени присутствия каждого из них.

В аспекте указанных выше направлений можно привести множество исследований, проведенных учеными Стенфордского, Кэмбриджского и других университетов. Поскольку микроэкономическая теория утверждает, что покупки определяются

1 80

сочетанием потребительского предпочтения и цены, эти специалисты исследовали при помощи функциональной МР-томог-рафии, как потребители воспринимают значение этих факторов при принятии решения о покупке. Было доказано, что выбор, связанный с конфликтной ситуацией в виде балансирования между желаемым объектом и его высокой ценой, приводит к активации зон мозга, участвующих в принятии решения о приобретении товара, и сделаны соответствующие выводы.

3. Определение когнитивных функций, задействованных посредством внимания и запоминания событий в процессе потребления. Как правило, подобные исследования носят двухуровневый характер:

• установление «пирамиды ценностей» потребителя (эмоциональные, духовные и культурные убеждения и ценности);

• тестирование способности потребителя по извлечению ранее предложенной информации о продукте.

Среди многих исследований посвященных третьей из рассматриваемых категорий нейромаркетинговых исследований, М. Ротшильд одним из первых изучил, как будет изменяться ЭЭГ-активность в ответ на визуальное предъявление рекламного материала. Анализ ЭЭГ сигналов является не менее уникальным средством контроля нейрокогнитивных процессов высшего порядка, чем другие, более дорогостоящие методы исследований.

Применение классических качественных и количественных методов исследований (фокус-групповые дискуссии, глубинные интервью, опросы в различных формах и т.п.), часто сопряжено с проблемой скрытия истинных ощущений и поступков потребителей, через психологические экраны:

1. Экран сознания - потребители не осознают своих истинных мотивов и установок. Наличие меры предвзятости потребителя в процессе самоанализа и невозможность оценки своего поведения в бессознательном состоянии.

2. Экран иррациональности - несмотря на стремление потребителя логически обосновать свой выбор, он не поддается рациональному объяснению.

3. Экран толерантности - потребителю свойственно негативно относиться к определенным нормам и правилам, что вызывает у него подсознательное чувство вины, от которого он старается избавиться, не признаваясь публично в своем мнении.

4. Экран учтивости - потребитель, в силу своего характера или воспитания, не склонен говорить неприятные вещи, полагая, что может обидеть собеседника.

5. Экран конформизма - потребитель хочет чувствовать принадлежность к группе и пассивно принимает сложившееся отношение к предмету исследования, которое не расходится с установленными нормами общества.

6. Экран вербализации - потребитель перцептивно познает (цвет, запах, звук, тактильные ощущения), и эта субъективная оценка существенно сокращает и упрощает знание об отношении к предмету исследования.

Постепенно влияя на получаемые результаты, эти экраны мало поддаются коррекции классическими методами, которые могли бы быть применены в условиях стандартизированной методологии исследования. В то же время, именно знания в области нейронаук позволяют максимально заполнить эти пробелы и, помимо этого, предоставить некоторую конвергенцию двух видов исследований в единое целое. При этом немаловажно

_____________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д

заметить, что именно нейроисследования позволяют апеллировать к первоистокам этой деятельности, непосредственно изучая функциональные ответы нейрональных структур и их взаимодействие между собой в рамках реализации той или иной задачи.

В маркетинговых кругах складывается отношение к нейромаркетингу, как к процедурной составляющей, содержащей в себе не всегда ясные системные подходы (в основном, это касается нейровизуализации), что деструктивно для него как для перспективной дисциплины [4].

По мнению О.Е. Клепикова и М.А. Черновой, нейромаркетинг - персонально-дифференцированный маркетинговый подход в изучении потребительского поведения, новая область практики, использующая достижения неврологии, которые позволяют определить особенности потребительского поведения в ответ на различного рода маркетинговые стимулы. Нейромаркетинг - научная дисциплина, перед которой стоят не только глобальные задачи, но возможность в рамках синергетического взаимодействия обогащать инструментарий смежных дисциплин.

С точки зрения авторов, указанных выше, основными проблемами развития нейромаркетинга в России являются непонимание задач и целей, преследуемых этой дисциплиной, и связанного с этим недоверия в прикладной и этической сферах.

Растущий интерес к маркетинговым нейросканирующим технологиям при одновременном возникновении подобных проблем и опасений накладывает ряд ограничений в их применении, которые преимущественно являются результатом отсутствия правового поля, регулирующего применение нейросканирующих технологий в коммерческих целях, что является существенным препятствием в реализации концепции нейромаркетинга. Научное и маркетинговое сообщество выражает недоверие к нейромаркетинговым исследованиям. В действительности, это может быть обусловлено, в первую очередь, тем, что последние достижения в области нейротехнологий выявили дефицит этических принципов: исследования психической деятельности человека являются персонифицированными в сравнении с классическими маркетинговыми исследованиями. В этой связи следует понимать проблематику ответственности бизнес-структур за этичный аспект деятельности в области нейромаркетинга. Целесообразно заметить, что О.Е. Клепиков и М.А. Чернова говорят о запаздывании формирования нейроэтического подхода, как с теоретической, так и с практической точек зрения [5].

На сегодняшний день можно говорить, что рынок применения нейрофизиологических исследований в маркетинге находится в процессе становления. Продвижение нейромаркетинговых услуг в России неизбежно сталкивается не только с рядом трудностей, но и с недостаточной развитостью междисциплинарных коммуникаций, отсутствием их прозрачности и высокими сопутствующими этому материальными и финансовыми затратами. Важно упомянуть о множестве противников применения нейроисследований в маркетинге и в целом концепции нейромаркетинга, что формирует дополнительные барьеры при реализации концепции. С точки зрения автора статьи, важно правильно трактовать цели и задачи маркетинговых нейроисследований, чтобы исключить возможность неправильного интерпретирования и дискредитации результатов исследований в области нейромаркетинга.

Литература

1. Берд К. Неосознанный брендинг // Компьютерра. - 2006. - № 46, с. 38-39.

2. Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя (пер. с англ. Фалюк Е.). М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - 240 с.

3. Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010. - 256 с.

4. Чернова М.А., Клепиков О.Е. Демистификация нейромаркетинга, 2010. Электронный ресурс, режим доступа: http://www. sostav.ru, (дата обращения 15.11.2014).

5. Чернова М.А., Клепиков О.Е. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей // Национальный психологический журнал. - 2012. - №1 (7), с. 139-142. 1

1 8 1