Монетизация мистификации

Сайт барнаульского метро едва не обвалился, когда строители пообещали Владимиру Путину перевыполнить план ввода новых станций — на 7 тыс. посещений в день он не был рассчитан. Никаких выгод из этого факта его строители не извлекли. Но это еще не значит, что в мистификациях нет смысла.

Бескорыстный самострой

После февральского визита Владимира Путина на Алтай сотрудники ФСО "покинули станции метрополитена" только 11 марта. Увлеклись, наверное, осмотром. Хотя главная проблема барнаульского метро не в этом. И не в том, что сайт barnaul-metro.ru с трудом выдержал наплыв желающих прочитать обещание "перевыполнить план по открытию новых станций на 146%". А в том, что оно — хоть и насчитывает 26 станций — не существует. Но не существует довольно необычным способом.

Местные жители обнаружили сайт метро в 2008 году, задолго до того, как тот был закончен. Администратор сайта Данил Чурилов был "ошарашен количеством пользователей, которые стали присылать отзывы о работе метрополитена": "Меня заваливали жалобами на сломанные эскалаторы. На то, что кого-то остановила милиция и обобрала. На то, что закрылся любимый киоск с беляшами. А потом однажды москвичи в гостевой книге попросили сообщить, во сколько открывается метрополитен, потому что им надо доехать от аэропорта до гостиницы".

Пришлось забыть идею "сделать маленький сайтик, чтобы разыграть друзей", и начать регулярно описывать будни объекта, поражаясь, сколько людей включилось в игру — и как много тех, кто в метро поверил. Ну, предположим, "в Москве, в Питере мало кто понимает, где этот Барнаул — может, там медведи по улицам ходят". Однако даже не все барнаульцы распознали розыгрыш.

"Простой человек верит всему, что ему преподносят СМИ, телевидение, газеты, сайты, и у него нет никакого желания самостоятельно найти опровержение этим сведениям,— удивляется Чурилов результатам своего эксперимента.— Если мы говорим, что у вас рядом с домом открыта станция метро, вы можете выйти на улицу и проверить. Никто не проверяет".

Возможно, для кого-то и 146% — слишком тонкий намек.

Честный вымысел

На самом деле никто никого не обманывает. "Обманывать довольно просто, но это неинтересно,— убежден Алексей Лавинский, автор проекта вымышленных новостей Smixer.ru.— Можно написать: "Развелась знаменитая певица" или "Путин ушел в отставку", а это будет не так. Ну и в чем тут фишка? Да и кто поверит на второй-третий раз?"

"Для меня самая удачная новость та, про которую почти все сразу понимают, что это вымысел, но массово ее цитируют, так как этот вымысел хороший, веселый, доставляющий,— говорит он.— Мистификация — не цель и не основа выдуманной новости. Есть в удачных фейковых новостях такие составляющие, как хороший и грамотный текст, интересный сюжет, юмор, сатира, стеб, пародия и много-много чего еще. Иногда это вообще достоверная новость, без всяких мистификаций, но написанная эзоповым языком".

Не так это просто придумать хорошую, честную новость. Если обычным журналистам информационные поводы дает сама жизнь (или, на крайний случай, пресс-секретари) и им остается только написать качественный текст, то для выдуманных новостей повод надо придумать самостоятельно. "И информацию взять не из пресс-релиза или с пресс-конференции, а из своей головы. Оттуда же нужно добыть эксклюзивные комментарии спикеров",— отмечает Лавинский. Не каждая голова такое выдержит.

Читатели обычно реагируют адекватно, говорит он. А самой необычной была реакция "Первого канала": "Они пожаловались моему хостеру на новость ""Первый канал" начнет говорить только правду"".

Нереальный заработок

"Первый канал", требовавший у хостера "предоставить всю информацию" о Лавинском, мог бы легко почерпнуть ее в открытом доступе. Не каждый автор вымышленных новостей обладает достаточно крепкими для такой открытости нервами. К примеру, редакционная политика зарегистрированного в январе этого года сайта Fognews.ru, чья "новость" про запрет выходить на улицы без нижнего белья широко разошлась по сети, вообще не позволяет сотрудникам разглашать настоящие имена.

"Мы еще слишком молоды. Далеко не все читатели нашего сайта понимают, что ресурс — сатирический",— объясняют они. Правда, трафик Fognews.ru генерирует уже значительный. "В настоящее время аудитория ресурса около 600 тыс. посетителей в месяц или примерно 20 тыс. человек в сутки. Мы предоставляем доступ к "Яндекс.Метрике" нашим рекламодателям",— сообщила в письме сотрудница (а может, сотрудник) сайта под псевдонимом "Аврора Светличная".

Сайт, похоже, нацелен именно на зарабатывание денег. "Нам есть что предложить рекламодателям. Наше предложение не выбивается из формата ресурса и способствует узнаваемости торговых марок и всплеску продаж",— заявляют авторы проекта. Но пока новорожденный как-то ощутимо заработать не успел, "основным источником дохода является энтузиазм редакции".

"Чтобы успешно транслировать несерьезные вещи, нужны серьезные инвестиции и серьезные профессионалы,— рассуждает Алексей Лавинский, чей Smixer.ru остается некоммерческим проектом, хобби, пусть и приносящим некоторый доход.— Должно быть точное понимание формата. Нужно, чтобы авторы создавали новости, а не байки и хохмы. Нужно, чтобы ведущий в кадре не кривлялся, не хлопотал лицом, как принято в российских пародиях на новости, а был действительно ведущим новостей, независимо от того, какую пургу он несет".

Уникальные кадры

За пример для подражания создатели вымышленных новостей могут взять американское сатирическое агентство The Onion: некогда студенческая газета Университета Висконсина сегодня хвастается месячной аудиторией сайта в 7,5 млн. Но есть и другие идеалы. "В числе наших кумиров — "Монти Пайтон" (британская комик-группа.— "Деньги"). В их шоу регулярно был реверанс в сторону новостных штампов: "And now for something completely different"",— напоминает представитель новосибирского проекта Hobosti.ru.

Сложностей в формате он не видит: "Выбранный нами формат новостного телеканала является технологичным — я имею в виду, что задача "сделать новости, вот формат" понятна с точки зрения постановки и контроля качества, это важная составляющая бизнес-схемы. Мы его попробовали некоторое время назад и уже готовы делать 10-14 минут в неделю, при наличии заказа от телеканала, например. Правда, телеканалы очень боятся за моральное состояние аудитории". А вот что по-настоящему сложно, так это "шаг за шагом выстраивать отношения со своим зрителем", на это требуется много времени.

"Если говорить про фейковые новости, то тут есть нюанс. Подобные проекты должны стабильно удивлять. Это тяжело, так как на все большее удивление требуется все большее количество ресурсов. То есть раз в несколько месяцев надо переходить на какой-то следующий уровень, чтобы ценящий зритель сказал: растет проект",— разъясняет представитель "Хобостей".

Сатирический проект помогает получать другие заказы, убеждает клиентов, что не все надо делать в Москве.

"На наш взгляд, существуют возможности монетизации данного контента. Многие компании начинают понимать преимущества интернет-пространства, а аудитория нашего проекта, люди, которые могут его понять,— это интересная аудитория. С нами уже сотрудничает ряд компаний, и мы продолжаем искать партнеров",— говорит собеседник "Денег". На вопрос о доходах отшучивается: "Разве у вас можно называть коммерческим проектом то, что приносит меньше $1 млн?"

Продажный интерес

Исходя из этих критериев, акцию агентства Promaco PR/СМА по борьбе с заказными публикациями, которую многие журналисты вспоминают даже десять лет спустя, можно назвать благотворительностью. Агентство вошло в историю тем, что в 2001 году предложило двум десяткам СМИ опубликовать под видом редакционных заметок сообщение об открытии компанией DG Центр магазина электроники "Светофор". 13 из них опубликовали информацию по факту предоплаты, а издававшаяся в те времена коммерсантовская газета "Клиент" — просто так, не потрудившись ее проверить. После чего Promaco объявило, что вымыслом в заметке было все — от названия компании до адреса. Цитировать оценку, данную этим событиям главным редактором "Клиента" Игорем Тросниковым, даже "Коммерсантъ" взялся лишь со многими многоточиями.

С годами мистификации пиарщиков стали добрее. Совладелец агентства UNIQA C.E. Алексей Якушик вспоминает, что был впечатлен, однажды 1 апреля увидев на Sostav.ru сообщение о формировании некоего совета по рекламе при президенте России, в котором авторы документа числились на очень правильных должностях. "Считаю, это удачная PR-шутка,— говорит он.— Сейчас 1 апреля — уникальный день для хорошего специалиста по PR. При творческом подходе можно создать очень эффективное упоминание компании без каких-либо затрат. Но шутка должна быть правдоподобная, и это должна быть суперновость. Естественно, у ньюсмейкера должна быть крутая или необычная роль. Чем креативнее — тем лучше".

Похожие требования можно предъявить и к рекламным роликам: если их авторы рассчитывают на вирусное распространение, в них должно быть что-то очень необычное, интрига. При этом стопроцентной гарантии, что вирус пойдет на пользу, никто не даст. "Распространение вирусной рекламы находится в руках самых разнообразных участников рынка — потенциальных потребителей, блогеров, просто людей, которые в этой рекламе увидели что-то любопытное. И они могут сопровождать ее такими комментариями, которые станут убийственными для компании. Это реальные риски",— предупреждает Юлия Пирогова, профессор кафедры маркетинговых коммуникаций Высшей школы экономики (ВШЭ).

Чтобы шутка пошла на пользу, у компании или у бренда должна быть достаточно высокая репутация, и сама вирусная реклама должна быть не только привлекательна или эпатажна, но и "четко соответствовать стратегии позиционирования, имиджевым характеристикам, которые стремится развивать компания,— для своего корпоративного бренда или для своих товарных брендов". "Профессиональное ведение вирусной кампании не предполагает, что разработчики просто запускают какой-то интересный ролик или размещают баннер, они еще и создают систему поддержки вирусного распространения. Например, работают в соцсетях и оставляют парадоксальные комментарии к этому видео",— объясняет Пирогова.

Игры — детям

Парадоксы позволяют достучаться до людей, которые не верят обычной рекламе. Креативному агентству R&I пришлось решать подобную задачу при продвижении автомобиля Opel Corsa: General Motors хотела привлечь внимание "молодых, прогрессивных неформалов", в общем хипстеров. "Нам предстояло создать такую рекламу, которая нашла бы общий язык с этими капризными и чувствительными к фальши людьми. И мы создали проект "Yes of Corsa", главный инструмент которого — непрямое воздействие на целевую аудиторию (ЦА)",— рассказывает Юний Давыдов, директор R&I.

"Правильным языком для русских хипстеров оказался шведский. Ведь у нашей ЦА все скандинавское связано с модной европейской субкультурой,— объясняет Давыдов.— Но для этого нам предстояло создать полную иллюзию европейской кампании".

В интернете появились "абсолютно лишенные здравого смысла" ролики о приключениях хипстера (вызывавшие вопросы вроде "что курил автор?"), каждый из которых завершался слоганом "Yes of Corsa!" — этакий "хипстерский ответ на все вопросы этого мира". Обсуждения в соцсетях и ссылки в блогах быстро множились, и скоро ролики набрали миллион просмотров. И лишь после этого была организована рекламная кампания — промоакции на улицах, оформление авто в местах продаж и прочее. В итоге продажи Opel Corsa выросли втрое. "Игра — вид деятельности, который никогда не надоест",— подводит итог Давыдов.

(Не)реальная мечта

В барнаульском метро, как утверждают аборигены на его страничке "В контакте", ездит полгорода. Возможно, будет еще больше: кто-то из журналистов спросил бывшего главного архитектора города Сергея Боженко, и тот посоветовал построить кольцевую линию. "Мы ее строим",— говорит Чурилов. Географ по образованию, он знает, что такое урбанистика и территориальное планирование. И надеется, что со временем в разрезанном на части железной дорогой Барнауле все-таки появится метротрам — тем более что трамвайные туннели под "железкой" предусмотрены генпланом. Но пока в администрации Барнаула "Деньгам" ответили: "В генплане есть. Но на сегодня финансирования не заложено, проектные работы не ведутся".

"Понимаете, метро — это мечта. Но за этой мечтой, утопичной в нашей реальности, ничего страшного не кроется, все возможно и реально. Стоимость строительства не такая большая, как кажется. Плюс можно подключить местные предприятия, промышленность. В Барнауле все есть, только кто все это развивал бы? Нужен хороший, большой инвестиционный проект. Который, с одной стороны, загружал бы местный бизнес заказами, а с другой стороны, повышал вообще инвестиционную привлекательность. На самом деле, почему бы и нет?" — вопрошает Чурилов. Для него барнаульское метро — не просто игра или мистификация. Это "шутка на грани шутки". Эксперимент на тему: "Что вообще создает реальность. Кто ее создает".