Создание конкурентных преимуществ туристской дестинации

УДК 338.486

О.А. ЗИМОВИНА

СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ

Анализируется конкурентоспособность туристской дестинации. Она определяется способностью создавать конкурентоспособные туристские продукты. Проведен анализ факторов и преимуществ развития туристской дестинации. Рассматриваются преимущества оздоровительного туризма как наиболее перспективного и быстрораз-вивающегося направления туристской отрасли.

Ключевые слова: туристская дестинация, конкурентоспособность, конкурентные преимущества, туристский продукт, оздоровительный турпродукт.

This article makes an analysis of competitive ability of the tour destination and determines the significance of competition. Author gathers factors, that implicates the advantages of developing a tour destination and the perspectives of heath tourism and it's temps of development.

Keywords: tour destination, competibility, competitive advantages, tour product, health tourism.

Туристская дестинация в настоящее время является ключевым элементом системы туризма. Постоянное увеличение количества туристских дестина-ций в России и мире, конкурирующих между собой, стимулирует участников рынка к принятию мер по повышению эффективности менеджмента туристской деятельности в условиях агрессивной конкуренции. Стоит отметить, что конкурентоспособность туристской дестинации определяется способностью создавать конкурентоспособные туристские продукты, обеспечив при этом рентабельность в определенный период времени и стабильный экономический рост дестинации.

Результативность активного развития туризма в мире заключается в увеличении количества доступных для туристов дестинаций и кластеров при уменьшении индивидуальности отдельных мест отдыха. Возрастание кон-

© Зимовина О.А., 2016

куренции между туристскими центрами также является фактором результативности развития. В условиях глобальной конкуренции туристские де-стинации становятся легко заменяемыми. В таких условиях управляющим компаниям необходимо использовать активные методы привлечения внимания и ресурсов, в том числе и финансовых, туристов [1].

Изучение вопросов конкуренции в туризме особенно актуально в настоящее время, так как большинство туристских дестинаций оказались вовлечены в острую конкурентную борьбу. Поэтому вопросы конкуренции и конкурентоспособности в туризме требуют глубокого научного изучения, раскрытия закономерностей и основных тенденций их формирования и развития.

Мы определяем туристскую де-стинацию как сложную социально-экономическую систему, в рамках которой реализуется экономический и

социальный механизм формирования и функционирования дестинаций в виде комплекса туристских услуг и объектов рекреационного обслуживания, базирующихся на наличии туристского ресурса и являющихся основой формирования стратегии развития и продвижения дестинации в условиях конкурентного рынка [3].

В туризме представлена конкуренция на мега-, макро-, мезо- и микроуровне и, соответственно, на этих же уровнях следует рассматривать конкурентные преимущества.

Проведем анализ факторов и преимуществ развития туристской дести-нации. Внешние факторы определяют конкурентные преимущества в туризме. Примерами являются природно-климатические условия туристской дестинации, наличие природных ресурсов, экономические условия хозяйствования и др. Внутренние факторы характеризуют развитие туристской инфраструктуры, качество предоставляемых туристских продуктов (услуг). Определение внешних и внутренних факторов помогает учитывать объект, относительно которого проводится анализ. Стоит отметить, что для разных уровней (мега-, макро-, мезо-и микро-) один и тот же фактор может относиться к разным группам. Рассмотрим пример: инфраструктура туризма - это внутренний фактор при анализе конкурентоспособности страны или курорта, а внешний - при оценке конкурентоспособности туристской компании.

Можно выделить также абсолютные преимущества. К ним можно отнести такие, которыми обладает один-единственный субъект туристского рынка и которые не может воспроизвести

ни один другой участник рынка. Такие преимущества уникальны, они могут быть абсолютными в какой-то продолжительный период времени или на постоянной основе. В туризме абсолютными преимуществами можно назвать уникальные туристские ресурсы, воспроизведение которых невозможно, уникальные события и т.п. Абсолютное конкурентное преимущество может быть временным в случае, например, проведения крупного мероприятия.

Конкурентные преимущества - это такие преимущества, которые могут воспроизвести конкуренты. В этой связи они существуют ограниченный период времени. Конкурентные преимущества могут быть трудновоспроиз-водимыми и легкодостижимыми. Первые требуют значительных финансовых затрат и времени. Примером может быть создание или модернизация инфраструктуры. Легкодостижимые конкурентные преимущества могут оперативно воспроизводиться конкурентами. Примером может быть увеличение комиссионного вознаграждения для туристских агентов или гибкая политика тарифов и скидок. Предоставление значительных скидок покупателям может быть конкурентным преимуществом, которое легко могут повторить конкуренты. Такая ситуация происходит в настоящее время на внутреннем туристском рынке, приводя к негативному и зачастую чрезмерному демпингу.

Критические конкурентные преимущества определяют выигрыш в конкуренции и гарантируют конкурентный успех. Если речь идет о краткосрочных путешествиях, примером конкурентного преимущества может стать нали-

чие неповторимого туристского продукта, близость конкретного курорта к постоянному месту проживания туриста. Критическое конкурентное преимущество для гостиничного комплекса - это его месторасположение. В конкурентной борьбе наличие несущественных конкурентных преимуществ не может стать решающим фактором. Примером несущественного конкурентного преимущества может стать наличие невостребованных туристских ресурсов в России, так как эти ресурсы являются потенциальными точками роста.

Туристские ресурсы, степень развития инфраструктуры для туристов -это материальные преимущества. Примерами нематериальных преимуществ могут быть наличие необходимой для принятия решения информации у потенциальных туристов о курорте, его имидж, который также влияет на привлекательность и узнаваемость. Информационное сопровождение туристского ресурса придает ему новое качество. Добавив информационную составляющую, можно несущественное конкурентное преимущество превратить в критическое.

Можно выделить реальные конкурентные преимущества, порожденные тактическими факторами, по которым превосходство уже существует или будет создано в ближайший период (не более года). С точки зрения стратегических факторов, по которым можно превзойти конкурентов после выполнения в перспективе конкретных условий, они рассматриваются как потенциальные конкурентные преимущества.

Можно выделить первичные и вторичные конкурентные преимущества. Первичные конкурентные преимущества в туризме - это существующие ту-

ристские ресурсы, которые для получения конкурентного успеха надо правильно и эффективно использовать. Для создания вторичных конкурентных преимуществ требуются определенные затраты, например дополнительная туристская инфраструктура.

В результате использования существующей туристской инфраструктуры дестинации формируются вторичные конкурентные преимущества, созданные общественными институтами и субъектами деловой среды де-стинации.

На текущий момент наиболее перспективное и быстроразвивающееся направление - это оздоровительный туризм. В Федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 гг.)» оздоровительный туризм признан одним из приоритетных видов развития туризма в России. Нами был проведен анализ результатов опроса специалистов в туристско-рекреационной сфере Сочи, который показал, что оздоровительный туризм -это важнейшее направление в развитии туризма в городе-курорте Сочи в постолимпийский период. Развитие такого крупного курорта, как Сочи, является инвестиционно привлекательным направлением в туристском бизнесе. Реализация оздоровительного туризма в Сочи активизировалась в связи с разработкой и внедрением программы «Олимпийское здоровье в Сочи».

Преимущество программы «Олимпийское здоровье в Сочи» состоит в том, что в ней участвуют санатории, пансионаты и курортные отели города, предлагающие оздоровительный турпродукт. В стоимость тура по программе «Олимпийское здоровье в Со-

чи» (8 дней/7 ночей) входит: размещение в санатории / пансионате / отеле; пакетное питание (завтраки / полупансион / все включено); программа лечения, восстановления и оздоровления. Уникальная оздоровительная программа «Олимпийское здоровье в Сочи» востребована как людьми среднего возраста, которые привыкли к отдыху в пансионатах и санаториях черноморской здравницы, так и современными молодыми жителями мегаполисов, которые хотят отдохнуть и восстановить силы. Конкурентоспособным фактором данной программы является ее стоимость. Сравнение цены по программе «Олимпийское здоровье в Сочи» чел./сутки со стандартной ценой объекта размещения в двухместном номере категории «стандарт» показывает, что она отличается в разных объектах размещения на 40-60%. Была рассчитана стоимость программы на 8 дней/7 ночей. Она составила от самого дешевого - санаторий «Знание» -9450 руб./чел., до самого дорогого - санаторий «Сочи» - 15 750 руб./чел.

Для продвижения туристского продукта «Олимпийское здоровье в Сочи» были предложены следующие мероприятия: рекламный (ознакомительный) тур на объекты размещения для работников турагентств и СМИ, организация вебинара в рамках программы «Олимпийское здоровье в Сочи», создание интернет-магазина и размещение баннерной рекламы на сайтах агентств.

Данный выбор обоснован высокой популярностью интернет-методов продвижения. В частности, вебинары и баннерная реклама в сети охватывают больший объем агентов и потенциальных клиентов, позволяют расширить географию продаж туров в сравнении с

традиционными рекламными инструментами. Рекламные туры зарекомендовали себя в качестве эффективного инструмента знакомства агентов с туристскими продуктами и, как следствие, роста продаж путевок.

Особенностью вебинаров является их интерактивность, т.е. возможность демонстрировать, отдавать, принимать и обсуждать информацию. Методика и технология вебинаров используется для внутренних корпоративных встреч и деловых совещаний, для партнерских конференций и презентаций. К возможностям и преимуществам при организации вебинаров относятся следующие: многосторонняя видео- и аудиоконференция, экономия времени на организацию; низкая себестоимость, не требует расходов на аренду помещения, кейтеринг и т.п.; опросы; загрузка и просмотр презентаций и видео; доска для рисования; охват географически удаленной аудитории; передача прав на управление от лектора слушателям.

Специфика вебинаров в том, что люди находятся в привычной для них обстановке. Их может отвлекать множество факторов. Необходимо поддерживать постоянный контакт с аудиторией. Задавать вопросы, проводить анкетирование, побуждать к обсуждению.

Анализ организационного развития туристской дестинации г. Сочи показывает, что условием решения задач развития является рациональное распределение полномочий на федеральном и местном уровнях. В наибольшей степени таким структурам, на наш взгляд, соответствует разработанная на основе предыдущих положений система реализации Программы поддержки малого предпринимательства города Сочи.

1. Баумгартен Л. Конкурентоспособность

ЛИТЕРАТУРА

туристских услуг: методы оценки // Проблемы теории и практики управления. 2010. № 3. С. 42-49.

2. Корчагина Н.А. Особенности реализации кластерных инициатив в туризме//Вестник АГТУ. 2010. № 1. С. 131-138.

3. Морозов М.А., Морозова Н.С. Оценка при -

влекательности туристских дестинаций // Вестник РГТЭУ. 2012. № 7-8 (67).

4. Серая Е.И. Дестинация в системе региональных туристских кластеров // Проблемы современной экономики. 2013. № 2 (46). С. 41-45.

ПОДПИСКА

Вестник РМАТ

Научно-практический журнал, рассматривающий проблемы современной государственной политики

в сфере туризма, экономики туриндустрии, педагогические проблемы профессионального туристского образования и развития туристики как науки

Рубрики:

• Политология • Экономические науки • Педагогические науки • Туристика

Подписаться на журнал можно в любом почтовом отделении по каталогу «Роспечать»: индекс 70032

Розничная продажа журнала производится в библиотеке Российской международной академии туризма по адресу: г.о. Химки, мкр-н Сходня, ул. Горького, 7.