Управление ценообразованием как важнейшим инструментом конкурентоспособности предприятия

В.В. Ясенев

УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ КАК ВАЖНЕЙШИМ ИНСТРУМЕНТОМ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Аннотация. Вступление России в ВТО является серьёзным испытанием конкурентоспособности отечественных предприятий.

Ключевые слова: управление, ценообразование, конкурентоспособность, предприятие, фирма.

В современных условиях рыночных отношений, формирования конкурентной среды, непосредственного столкновения интересов российских и иностранных предприятий в условиях вступления России в ВТО, проблема конкурентоспособности хозяйствующих субъектов стала острой проблемой для всей экономики России.

Данная оценка необходима и крайне важна для всех органов управления, а в частности для региональных при разработке целевых программ поддержки конкурентоспособности предприятий, оценки инвестиционного климата внутри страны, привлечения деловых партнеров путем создания базы данных о конкурентоспособных предприятиях.

Определение конкурентоспособности важно каждому предприятию для разработки и корректировки стратегии развития, оценки рыночных реалий и возможностей выхода на новые рынки, перспективности создания нового производства, выявлении конкурентных преимуществ, привлечения деловых партнеров, инвесторов из других стран для создания совместных проектов, а зачастую и совместных проектов и промышленной кооперации, формирования положительного имиджа, чем и обусловлена актуальность данной статьи.

В нынешних условиях очень важно провести анализ причин недостаточной конкурентоспособности предприятий; выявить факторы, влияющие на конкурентоспособность; определить эффективные методы воздействия на конкурентоспособность в рамках предприятия; разработать механизм повышения конкурентоспособности предприятий на основе маркетингового подхода. В стране недостаточно проработаны стандарты, помогающие определять конкурентоспособность предприятия на маркетинговой основе.

На данный момент существует много взглядов на конкурентоспособность предприятия. Рассмотрим некоторые из них в таблице.

На данный момент, помимо взглядов ведущих экономистов и маркетологов, существует немало методов оценки конкурентоспособности предприятия, и каждый метод имеет определенный набор показателей, необходимый для ее расчета, вот некоторые из них: методы, основанные на теории эффективной конкуренции, матричный метод, метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара, метод «профилей», финансовый метод, графический метод, методы математических расчетов Ансоффа И., Саати Т., метод качественного анализа М. Портера и другие.

Со времён распада СССР и перехода на рыночную экономику, перед отечественными производителями встал острый вопрос, связанный с ценообразования продукции. В отличие от плановой экономики, теперь устанавливать цену на произведённый товар приходилось самим производителям. К сожалению, многие предприятия с того времени так и не сдвинулись с места в области развития механизма ценообразования, взяв за основу затратный метод определения цены со средней нормой прибыли. Игнорируя накопленный зарубежный опыт в области ценообразования вкупе с маркетинговыми исследованиями европейских и американских учёных и профессоров, Российские производители не только не развивали промышленность, но систематически разрушали её. Помимо людей занятых непосредственно производством, государство не

© В.В. Ясенев, 2013

Раздел III. Повышение конкурентоспособности отечественных предприятий

уделяло должного внимания процессу ценообразования, фактически лишь установив ограничения на взвинчивание цен (иными словами сдерживание монополистических интересов). Но политика протекционизма, свойственная любому государству лишь усугубляла положение Российских производителей, продлевая жизнеспособность, и только отсрочивая неизбежные проблемы. По прошествии вот уже более двух десятков лет мы видим слабую конкурентоспособность Российской продукции как по цене, так и по качеству. Качество естественно страдало ввиду того, что продукция была ориентирована на массового потребителя и отнюдь не учитывала пожелания более узких сегментов. А ведь начиная с девяностых годов мы видим бурное развитие исследований, направленных на изучение потребительского спроса. Как следствие - товары становились менее интересными, производство более затратным ввиду снижения объёмов производства, а отсюда менее качественные материалы в производстве, что в конечном итоге даёт и снижение качества.

Таблица

Взгляды известных деятелей на конкурентоспособность_

Взгляды Автор

Это комплексная социально-экономическая характеристика фирмы (предприятия) за определенный промежуток времени в условиях конкретного рынка, отражающего уровень его превосходства по отношению к реальным конкурентам по двум составляющим - рыночной и ресурсной Азоев Г.Л

Способность функционировать эффективно или же предоставлять потребителю конкурентоспособные товары и услуги. Кротков А.М.

Относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкретных фирм и предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности организационно-сбытовой деятельности Максимова И.

Её способность вести эффективную организационно-сбытовую деятельность и тем самым противостоять конкурентам. Критерием эффективности этой деятельности может служить прибыль или другие коммерческие показатели Печенкин А.

Характеризуется ее потенциальными возможностями обеспечивать доходность своего бизнеса в долгосрочной перспективе Симионова Н.Е.

Способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на рынке Фатхутдинов Р.А

Характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции Юданов А.Ю.

По мнению автора статьи, ещё одним важным элементом успешной работы компании является отслеживание и, что не менее важно, понимание затрат на каждом этапе движения материальных и иных потоков. Непрозрачная система затрат на каждом этапе делает не только бесконтрольным весь процесс ценообразования, но и мешает компании планомерно развиваться. Руководителям необходимо приступить к анализу всех этапов производства и вникнуть в каждый процесс для определения узких мест и проблемных зон, которые стоит улучшить. Только понимание каждого этапа производства и сбыта продукции способствует успеху всего процесса ценообразования. На каждой стадии преобразования материальных благ и придания им дополнительных преимуществ посредством маркетинга, происходит изменение конечной стоимости продукта, и понимание всех этих изменений как раз и является первостепенной задачей руководящего звена. К сожалению, многие руководители игнорируют данный аспект деятельности, полностью отдавая данную функцию на откуп конкретных исполнителей

конкретного процесса. А ведь исполнители зачастую могут ошибаться (случайно или с умыслом), а ещё хуже оказаться просто некомпетентными.

Итак, мы убедились в том, что управление ценообразованием на предприятиях при рыночной экономике ставится во главу угла при оценке конкурентоспособности продукции, а конечном итоге и всей организации. В связи с этим руководящему звену нужно больше обращать внимания именно ценообразованию. Без должного внимания к этой области Российским предприятиям будет сложно конкурировать с Европейскими товарами и тем более с продукции Китайских производителей.

Исследование теоретических проблем конкурентоспособности предприятия выявило, что проблемы повышения конкурентоспособности товаров, предприятий, экономики страны в целом занимают важнейшее место среди других проблем современного мира. В связи с тем, что конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие и трактуется весьма не однозначно, существует множество определений конкурентоспособности фирмы.

Конкурентное преимущество фирмы - превосходство фирмы в конкретной области деятельности по сравнению с конкурирующими предприятиями. В качестве базовых стратегий конкуренции обычно выделяют: стратегия снижения себестоимости продукции; стратегия дифференциации продукции; стратегия сегментирования рынка; стратегия внедрения новшеств; стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Используя данные стратегии компания может учитывать собственные особенности: темпы роста рынка, структуру конкурентной среды и собственную позицию на рынке, но, к сожалению, вопросам ценообразования на основе маркетингового подхода уделяется недостаточное внимание, что в свою очередь ведёт к ошибочным действиям руководящего звена и, как следствие, снижение конкурентоспособности предприятия в целом.

Конкурентная позиция - это качественная характеристика важных рыночных параметров предприятия и его товара относительно конкурента, позволяющая сравнить результаты деятельности с успехами других предприятий.

Для определения конкурентных преимуществ и разработки конкурентной стратегии для начала необходимо провести анализ деятельности предприятия с точки зрения ценообразования и оценить его конкурентоспособность на основе маркетингового подхода, что безусловно необходимо отечественным предприятиям, особенно в условиях вступления России в ВТО и, как следствие, снижения барьеров для входа на Российский рынок зарубежных товаров иностранных предприятий.

Литература

1. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие / Г.Л. Азоев. -М.: ГАУ, 1995. - 75 с.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика / Г.Л. Азоев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 142 с.

3. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А. П. Челенков. -М.: НОВОСТИ, 2000. - 256 с.

4. Короткин Ю.Г. Товарная конкурентоспособность и ее количественное представление / Ю.Г. Короткин // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2, с. 17-21.

5. Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки / А.М. Кротков, Ю.Я. Еленева // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6, с. 19-24.

6. Липсиц И.В. Управление ценообразованием в фирме: мировой опыт и Российская практика.

7. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия / И. Максимова // Маркетинг. 1996. № 3, с. 33.