Работа с нелекарственным ассортиментом: как вовлечь персонал аптеки

Работа с нелекарственным ассортиментом: как вовлечь персонал аптеки

Фармакология

Дана Алборова

директор департамента розничных сетей ГК АСНА

Араик Оганесян

Собственник АС «Унифарм», Москва

Олег Гончаров:

Программа «Фармакология». Тема сегодняшнего эфира: «Нелекарственный ассортимент: как вовлечь персонал аптеки».

Тему нелекарственного ассортимента я бы назвал пульсирующей. Были времена, когда все на аптечном рынке начали активно им заниматься, начали активно расширять, пробовать различные форматы, самые неожиданные сегменты ассортимента. Потом в какой-то момент наступило отрезвление, мы поняли, что одним вводом этого ассортимента в аптеку проблему не решить. Должна сложиться какая-то магия и наши сотрудники, наши специалисты должны определённым образом принять этот ассортимент и включиться в его активную продажу. Не всегда это получается. Шутливо, когда мы готовили анонс этого эфира, мы привели 3 основных причины неудач продаж нелекарственного ассортимента. Первая звучит: «Вы хреново продаёте», вторая: «У вас хреновый товар», третья: «Вы продаёте хрен знает кому». Как найти баланс, как правильно выбрать правильно товар, как научиться его правильно предлагать, как вовлекать нашего покупателя, наш персонал в это действо, которое принесёт очевидные результаты, мы сегодня с вами разберём во время эфира.

Традиционно, у нас гости, я представляю их. Дана Алборова, руководитель департамента аптечной сети «Флория», это и Москва, и Иркутск, и Чита. Сеть, которая покрывает интересную территорию нашей Родины. Вы первый раз в нашем эфире, поэтому я попрошу вас немножко рассказать о себе. Традиционно я задаю несколько вопросов. Первое: какое ваше базовое образование, совпало ли оно с выбором профессии, потому что не всегда это так. Как вы очутились на фармрынке, как на нем двигались, каких результатов достигли и почему именно «Флория» сейчас?

Дана Алборова:

Решение о том, что я хочу работать в аптеке, я приняла в 6-м классе. Моё решение было абсолютно не спонтанно. У меня перед глазами был пример моей бабушки, которая до сих пор работает, 91 год, собственная небольшая аптека. Первый провизор нашей республики. С детства аптека для меня была как храм, куда я приходила, и там все с большим уважением относились к бабушке. Я думала: это место, где я хочу очутиться в будущем. Поэтому выбор специальности был не случайным. Я закончила пятигорский фарминститут, был опыт работы во Владикавказе, потом меня пригласили работать в Москву, и постепенно, работая в Москве, я дошла до аптечной сети «Флория». Большая сеть, выбор был именно поэтому. Опыт работы в небольших сетях у меня был, мне хотелось применить свои знания масштабно.

Олег Гончаров:

Спасибо, Дана. Ещё у нас гость в эфире, вы с ним уже знакомы, Араик Оганесян, собственник аптечной сети «Унифарм», или «Оптима», несколько названий. Араик нам про себя уже рассказывал в прошлом эфире, поэтому тем, кто хочет ещё раз с ним познакомиться, я предлагаю посмотреть предыдущий эфир.

Нам предлагаю двинуться в изучение темы «Нелекарственный ассортимент: как вовлечь персонал», чтобы этот ассортимент приносил больший результат, большую эффективность, давал большую доходность. Начнём, наверное, с вопроса о стереотипах, которые существуют вокруг этого ассортимента. Понятно, что восприятие нашими специалистами достаточно сложное, у них есть своё отношение. У нас, понятно, есть куча желаний, мы видим некие возможности, которые дарит нам рынок. Нас даже толкает в спину ситуация, которая активно обсуждается, что скоро лекарственный ассортимент станет доступен к продаже через различные неаптечные каналы продаж. В связи с этим, какие существуют стереотипы среди наших специалистов, почему они так тяжело воспринимают ассортимент? Могли бы поделиться своим опытом?

Дана Алборова:

Наверное, нелекарственный ассортимент мы должны разделить на несколько категорий. Большую часть занимает лечебная косметика и косметика масс-маркет, потом большую долю занимают биологически активные добавки, дальше идут изделия медицинского назначения, ортопедия, уход за полостью рта и так далее. Я думаю, что изначально стереотип закладывается у наших сотрудников при получении базового образования, когда им говорят о том, что они специалисты, которые несут социальную функцию, что они не продают, а отпускают. Мы это слышим каждый день. Почему-то у себя в голове они считают, что это относится только к лекарственным средствам, а всё остальное к ним отношения не имеет, это просто необходимость.

Олег Гончаров:

Это какая-то дополнительная красота в аптеке, да?

Дана Алборова:

Если бы только красота, то, наверное, нам было бы проще. Именно какое-то тяжёлое бремя для них, с которым им приходится свыкнуться, как-то жить с ним. Стереотипы здесь разные. Если мы говорим о биологически активных добавках, то, наверное, прежде всего, у нас в менталитете нет понимания, что биологически активные добавки нужны, они полезны и нам нужно их принимать каждый день. Например, в Японии или Америке процент людей, которые принимают БАДы, свыше 90 %, у нас, наверное, процентов 15 – 20 в лучшем случае.

Олег Гончаров:

Может быть, это связано с тем, что в начале 90-х БАД было магическим словом из 3-х букв, которое приносило массу неположительных результатов. Были не очень добросовестные производители, это были, порой, чисто продукты рекламы, которые жили, пока есть реклама. О качестве никто не думал, а иногда они даже вредили нашим покупателям. Сейчас поколение этих людей немного сменилось, но наши специалисты об этом ещё помнят, поэтому так настороженно воспринимают.

Дана Алборова:

Да, и то, что часть сетевого маркетинга, который существовал вовне аптек, был как раз основан на этих биологически активных добавках, которые, возможно, не несли никакую лечебную функцию. Стереотип этот есть и страх наших сотрудников, что они обманывают покупателей, продавая, предлагая биологически активные добавки. У нас во «Флории», как раз, абсолютно свежий пример. Мы ввели в ассортимент биологически активную добавку, которая по составу была аналогом гепатопротектора, и производитель как раз готовил документы, чтобы зарегистрировать как лекарственное средство. В одних аптеках у нас сотрудники кто-то попробовал на себе, кто-то увидел отклик от покупателей, и они продавали, не боялись продавать. Но в одной из аптек после того, как продажи произошли, я в этой аптеке была, похвалила первостольника, который больше всего предлагал, в ответ услышала: «Не хвалите меня, я целый месяц людей обманывала». Внутренняя установка у человека. Несмотря на это, она всё равно продавала, потому что ей неудобно было заведующую подвести или фирму, но с тяжёлым ощущением, что она обманывает людей.

Негативное отношение к БАДам сложилось в 1990-е годы и превратилось в живучий стереотип.

Олег Гончаров:

Дана, а как это корректируете?

Дана Алборова:

Конечно, и общаемся с сотрудниками лично в таких ситуациях, и с заведующими общаемся, и проводим всевозможные тренинги. Если бы нам ещё производители помогали в этом. Я несколько раз обращалась к российским производителям: если бы вы наших сотрудников привезли к себе на завод и показали, какое волшебство у вас происходит, то доверия к вашей продукции точно было бы больше. Соответственно, выросли бы продажи. Но пока меня не услышали. Они не отрицают, но говорят, что это сложно, нет такой практики.

Олег Гончаров:

Понятно. По БАДам вы сказали. А что касается лечебной косметики?

Дана Алборова:

С лечебной косметикой здесь другая история, Араик со мной согласится. Наверное, первая проблема – это плохое знание продукта, как им пользоваться. Вторая большая проблема, когда наш сотрудник делает выбор за покупателя, решает, что ему это дорого. Они делают «добро», как им кажется, они экономят его деньги. Они при этом не задумываются, что не улучшают его качество жизни, не приносят ему какое-то удовольствие. Главное, сэкономить деньги. С этим надо бороться, конечно.

Олег Гончаров:

Спасибо, Дана. Араик, а как у вас? Какие стереотипы у специалистов вашей сети? Что вы явным образом видите и с чем, наверное, тоже неустанно работаете, корректируете их?

Араик Оганесян:

Мы видим всё то же, что видит Дана. К сожалению, мы это ещё будем видеть некоторое время. Но, на мой взгляд, тенденция такая, если вернуться к БАДам. Доля БАДов у нас будет расти, потому что с лекарствами гораздо сложнее, тем более, сейчас пойдут ограничения по торговому названию и так далее. Аптеки будут вынуждены больше продавать БАДов, чтоб себе нарабатывать маржу. В аптеках мы всё пытаемся как-то переломить в людях пренебрежительное отношение к БАДам. Они все БАДы называют «Гербалайфами». Мы хотим наоборот, переориентировать людей, что лекарственные препараты всегда «химия», а БАДы – это что-то натуральное. То есть, «Если вы не хотите посадить печень – переходите на БАДы», из этой серии. Я понимаю, что это не очень корректно по отношению к покупателю, но это хоть какая-то альтернатива тому, что в головах у наших фармацевтов. Они получили образование, всё-таки, они к пищевым добавкам не могут относиться с таким же с уважением, как к лекарственным препаратам. По косметике, согласен с Даной, должны быть знания. Всегда сложно продать то, что ты не знаешь, не пробовал, не трогал и так далее. Поэтому, будем делать акцент на обучение.

Олег Гончаров:

Пытаются экономить у вас за покупателя?

Араик Оганесян:

Конечно, пытаются. Мы тоже им объясняем, что не надо считать так, как считаете свой бюджет. Всегда знаете, что у людей разный достаток, разные потребности. Кто-то может в себе это переломить, у кого-то всё равно внутренний барьер. Он не понимает, почему тот может купить, как вообще можно за такие деньги купить крем и так далее. К сожалению, сейчас у нас ситуация такая, что, кто это не будет понимать довольно долго, тот перейдёт в другую аптеку, где доля нелекарственного ассортимента гораздо меньше, и будет работать там. А у нас останутся те, кто поддерживает наши стремления нарастить нелекарственный ассортимент.

Олег Гончаров:

Спасибо, Араик. Дана, как вы думаете, что мы можем продавать лучше, чем те же супермаркеты или даже специализированные магазины? Я, в первую очередь, про нелекарственный ассортимент.

Дана Алборова:

Я всё-таки уверена, что мы можем лучше продавать лечебную косметику. Много, конечно, споров, действительно ли она лечебная. Но и в сознании наших покупателей, и в сознании наших сотрудников, и в принципе я считаю, что это правильно. Эта косметика, все-таки, менее аллергична. Она в том числе предназначена для более чувствительной или раздражённой кожи. Если у покупателя есть проблематика с кожей, то, конечно, интуитивно он в первую очередь обратится в аптеку. Здесь всё будет зависеть от наших сотрудников, и эту категорию мы будем продавать все равно лучше, чем специализированные магазины, если, конечно научим наших сотрудников и они в это поверят.

Олег Гончаров:

Главное, чтобы у них желание возникло. Мы обсуждали до эфира, что, чем больше торговый зал, тем меньше этого желания.

Дана Алборова:

Да-да. Как ни странно, в больших аптеках с большой проходимостью, где торговый зал большой, где лечебная косметика представлена очень широко, именно у сотрудников таких аптек меньше всего бывает желания выйти в зал и проконсультировать покупателя.

Олег Гончаров:

Они ещё обычно говорят: «Вы что, телевизор не смотрите? Там же всё вам показали, а если вас что-то ещё интересует – вот, всё написано».

Дана Алборова:

Они говорят: «Вот, там полочка, подойдите, сами посмотрите». Обычно так бывает. Очень обидно и очень жаль, мне обидно за покупателя, что мы не можем предоставить сервис в этом случае.

Олег Гончаров:

Что ещё, кроме лечебной косметики?

Дана Алборова:

Биологически активные добавки. Я всё-таки думаю, что наш менталитет в стране будет меняться, уровень жизни будет расти и потребление биологически активных добавок тоже будет расти. Здесь для нас тоже большое поле. Для этого, опять же, нужно обучать сотрудников и сделать так, чтобы они поверили, что это тот продукт, который поможет человеку жить более качественно и быть более красивым изнутри.

Олег Гончаров:

Красиво звучит. Хочется пойти и купить какой-нибудь БАД. А ещё какие категории?

Дана Алборова:

Анализируя продажи в аптеках, заметила тенденцию, что к нам часто приходят за памперсами для лежачих больных. Это, безусловно, аптечный ассортимент. Вряд ли покупатель массово покупает это в магазинах или ещё где-то. У нас есть также категория, средства по уходу за лежачими больными – и для профилактики пролежней, и моющие средства, которые облегчают как состояние самого больного, так и уход за этим человеком. Это действительно большая проблема в семье. Но, если посмотреть, сколько у нас продаётся, то я прекрасно понимаю, что наши сотрудники не доводят до покупателя, который обратился с такой проблемой, что, если он купит вот это, вот это и вот это, то жизнь больного станет чуть проще и комфортнее. Поэтому, здесь у нас тоже есть, куда расти. Главное, чтобы наш сотрудник захотел помочь своими знаниями улучшить жизнь нашего покупателя. А это проблема, правда.

Олег Гончаров:

Можно ли в аптеке продать какой-нибудь неведомый бренд, или всегда должна быть осведомлённость о нём? Специалист способен сам создать спрос на лечебную косметику, БАД?

Дана Алборова:

Если продукт качественный, то да. Возможно. Мы не хотим продавать продукт, который покупатель один раз купит и больше к нам не вернётся, потому что это не просто покупатель к нам не вернётся, но и имидж аптеки падает, и доверие к этой аптеке. Поэтому, выбирая продукт, мы в первую очередь, самое первое для нас, смотрим качество. Мы хотим, чтобы наши сотрудники об этом тоже не забывали, в это тоже верили и понимали.

Олег Гончаров:

Мы проводили опрос с использованием портала Лекобоз среди специалистов самых разнообразных аптек из не только Москвы, но многих других городов. Получили интересный результат. Среди основных рекомендаций специалиста, как они сами признали, на первое место вышло следующее: «Я стремлюсь рекомендовать товары, которым доверяю». За это было более 38 % респондентов. На втором месте, 28 % респондентов, «Я всегда предлагаю товары по акциям». То есть который содержит какую-то выгоду для покупателя. Дальше пошли личные выгоды: «Я предлагаю товары, по которым проходит акции для специалистов аптек», 21 %. Чуть более 12 % – когда специалист предлагает товары компании, которой он доверяет, какой-то зонтичный бренд. В то же время спросили о возможных причинах неудач в продажах маркетингового ассортимента. На первое место знаете, что вышло, 42 %, даже больше? «Не верю в эффективность маркетингового товара». А 28 % – «Отсутствие достаточного знания». То есть, с одной стороны есть неверие, с другой стороны, есть незнание. Вместе дают достаточно весомый процент.

Араик, у вас как дела с маркетинговым ассортиментом? Я знаю, что у вас в аптеках есть даже специальная категория для этого товара.

Араик Оганесян:

Есть заведующие, которые эту категорию назвали «маркетинговым прохлопом». Соответственно, они не очень её любят. Но, как только приходит понимание, что у них не будут удержаны суммы за списание этого товара, что нам за них всё равно платит производитель и так далее, они относятся к нему уже лояльнее: ну, маркетинг и маркетинг. Барахло, но рисков нет. Главное, чтоб были лекарственные препараты, в первую очередь, после этого только маркетинговый товар. Но, как бы они к нему ни относились, условия современного фармрынка диктуют всем нам, что без маркетинга мы жить не сможем, к сожалению, потому что это конкурентное преимущество, которое есть уже у всех, практически. Хотят они или не хотят, он всегда у нас будет.

Олег Гончаров:

Что вы продаёте лучше, чем супермаркеты или специализированные магазины? Что у вас получается продавать?

Араик Оганесян:

Если сравнить то, что продаём мы, и то, что продают уже по действующему законодательству супермаркеты, больше доверия к аптеке, например, когда покупают воду. Любая минеральная вода есть и в аптеке, и в супермаркете. Все равно приходят в аптеку за водой, покупают там, считая, что она их вылечит лучше, что она более «аптечная». От стоматолога с назначением по зубной пасте в первую очередь бегут к нам, чем в универсам, например. Возможно, после того, как купили у нас зубную пасту, она им понравилась, в следующий раз при покупке продуктов увидят на полке универсама уже знакомую пасту, возможно, они купят там. Но первый порыв – пойти к нам. Даже по средствам личной гигиены почему-то кажется, что у нас всё чище, у нас их никто не трогал, они не были нигде на складе, не валялись и так далее. У нас была очень боязливая покупательница, которая не покупала средства гигиены, если на них был ценник. «Кто-то наверняка его клеил, я не куплю». Поэтому для неё специально заказывали. В супермаркете, понятно, с ней долго не будут говорить на эту тему.

К аптечным товарам у покупателя больше доверия, чем к тем же самым в супермаркете.

Дана Алборова:

Можно, я ещё про маркетинговое «барахло» тоже вставлю? Наверное, у всех бывают такие ситуации, когда заведующая ведёт себя точно так же, кто корректнее, кто нет. Но обычно, когда переходишь к цифрам, просишь их подготовить список залежалого товара, взгляд меняется. В одной аптеке у нас очень рьяная заведующая, которая считала, что у неё только маркетинговое «барахло» лежит и не даёт эффективно работать. Когда мы с ней посмотрели по наименованиям, что же у неё в неликвидах, то там из маркетинга оказалось всего лишь около 100 позиций. Аптека была с очень большим ассортиментом, 10 000 наименований, это получалось всего лишь 0,5 % от всего ассортимента. Когда мы с ней прошлись по наименованиям, то увидели, что это просто недоработки её сотрудников. Где-то они далеко засунули, спрятали, забыли вынести, поэтому товар залежался. Я считаю, что 0,5 % или 1 % – не такой большой показатель, чтобы выносить товар в отдельную категорию, «маркетинговое барахло».

Олег Гончаров:

Мы поговорили про стереотипы, мы поняли, что в большинстве своём это личные установки, либо банальное незнание и неверие, которое складывается из определённых стереотипов. Но вы же как-то с этим работаете, вовлекаете персонал. Что для этого используете?

Дана Алборова:

2018 год в аптечной сети «Флория» мы назвали Год персонала. Мы хотим его обучать, мы хотим, чтобы он понимал, к чему мы двигаемся, для чего мы это делаем. Когда я пришла в эту аптечную сеть, я для себя с удивлением обнаружила, что продажа лечебной косметики крайне низкая, есть аптеки, где её вообще нет по каким-то причинам. Сейчас мы этот ассортимент ввели во все аптеки. У нас проходит сейчас обучение по всем маркам, причём, все сотрудники, и обязательно все заведующие проходят обучение. Конечно, мотивацию мы всё равно включаем, потому что есть сотрудник, который реагирует на материальную мотивацию, есть сотрудник, который реагирует на нематериальную мотивацию, он хочет быть лучшим, есть сотрудник, который будет что-то делать, боясь штрафных санкций.

Олег Гончаров:

Примеры нематериальной мотивации можете привести?

Дана Алборова:

У нас есть общий чат, где мы делимся результатами работы других аптек. Мы точно так же выделяем лучших первостольников и заведующих, похвала руководителя, дипломы. Наверное, ничего нового я не скажу. На предыдущем месте работы мы проводили аттестации, у нас были сотрудники высшей категории, первой, второй. Это очень хороший результат, я даже не знала, что первостольнику настолько важно быть сотрудником высшей категории. Мы этих сотрудников, конечно, тоже поощряли и материально, и всегда в беседе, на корпоративах, на общих собраниях. Это для них действительно очень важно.

Араик Оганесян:

Мы в этом году тоже раздавали грамоты, номинации «Прорыв года», «Продажи года». Свой внутренний «Оскар», который мы вручали. Но, кроме всего, что сказала Дана, я в 2017-м году мы очень сильно пытались внедрить идеологию, идею, за которой все пойдут. Объяснить, что есть наши аптеки, наш дом, туда ворвались некие враги, конкуренты, и нам надо устоять. Для этого нам надо нарастить маржу, к примеру. Как только они начинают понимать, что их зарплата составляет какую-то часть нашей маржи, они себя чувствуют совладельцами, что ли, этого бизнеса, партнёрами. Когда они понимают, что их не обманули, когда они прозрачно видят, что они продали больше лекарств, маржа выросла и у них одновременно выросла зарплата. Они понимают, что игра идёт честная. У нас тоже есть чат, в котором мы делимся информацией. Кто-то говорит, например: такой БАД продать невозможно. Тут же появляется фотография кассового чека или картинка с экрана: у меня набрали на 22 000 рублей препаратов, в том числе БАДы. Всё, сразу же у людей ломается: «Как же так? Значит, это можно, а почему я не делаю?» Мы сейчас очень пытаемся эту идею продвинуть. Мы пробуем все варианты мотивации, но, опять же, рынок быстро меняется: то, что ты придумал в этом году, в следующем году надо будет менять. А во время всех переходов от одной системы мотивации к другой сначала теряешь ты, пока ты боишься его обидеть, себя обидеть и так далее, потом у них теряется вера, они привыкли получать 10 рублей с каждого пузырька, а тут будет 7 рублей, потому что надо другой пузырёк. Если нам удастся за счёт идеи все продвинуть, при этом чтобы зарплата была не ниже рыночной, чтобы у них не было стремления уйти, я думаю, это будет лучше, удобнее, долговечнее. Один раз эту идею привить, и дальше они могут года 3 – 4 с ней идти вперёд.

Дана Алборова:

Араик, очень хорошее добавление, я об этом тоже думала. Наверное, многие из вас ходят в магазин «ВкусВилл». Заметили, какое там хорошее обслуживание? Я всегда хотела задать вопрос: как же вы эти стандарты внедрили, что они так хорошо у вас работают? Вроде, у нас есть стандарты, тайный покупатель, а эффекта такого нет. На встрече с одним из топ-менеджеров задала ему вопрос: «Поделитесь, как вы стандарт внедрили? Такое обслуживание» – «У нас нет стандартов. Мы просто всем объяснили, что зарплату им платит покупатель». И вроде просто, и вроде наши должны понимать, что зарплату они получают, на самом деле, от покупателя, как показателя эффективности нашего предприятия, но идея у нас пока не сработала.

Олег Гончаров:

Это же хорошо ложится в размышления по поводу их желания сэкономить деньги покупателя. Мы же привыкли не считать деньги собственника, мы исходим из того, что у него их прорва. У нашего покупателя денег достаточно, поэтоиму ему надо предложить достойное решение, которое предлагает очевидные ценности. Не надо пытаться сэкономить. Даже, чисто психологический эффект, купить крем за 100 рублей и 1500 небольшой тюбик. Мне кажется, ожидания, и даже ощущения от тюбика с кремом за 1500 рублей будут совсем другие. Согласны?

Дана Алборова:

Согласна. В отношении покупателя мы путаем иногда понятия «цена» и «ценность». Наш сотрудник точно это путает. Ценность продукта может определить только сам покупатель для себя.

Мы можем предложить покупателю достойный продукт, но его ценность для себя определит только сам покупатель.

Олег Гончаров:

Безусловно, в этом наш специалист может очень здорово поучаствовать.

Дана Алборова:

Конечно. Он должен дать все знания, которые у него есть, рассказать об этом продукте, а покупатель сам должен сделать выбор. Но ни в коем случае не мы за него.

Олег Гончаров:

Мы также проводили опрос, задавали провокационные вопросы нашим специалистам. У них сейчас любимая отговорка: «На дворе кризис. Наши покупатели не способны купить. Всё, что они будут просить – это дешёвые дженерики», и так далее. Мы их спросили: «Друзья, как вы считаете, что в первую очередь будет интересовать нашего покупателя: самый дешёвый дженерик, качественный дженерик или, все-таки оригинальный препарат?» Дальше был вопрос по количеству упаковок, которые он способен приобрести: это будет курсовой приём, это будет одна упаковка или он будет настойчиво опускаться до одного блистера? Зашли в разные категории ассортимента. Вы знаете, везде логика выстраивалась, желание сэкономить. Но когда они понимали, что опрос анонимный и никто не проверит, как они ответили, во главу угла знаете, что вышло? «Согласно рекомендации специалиста». То есть, они чётко признают свою силушку необыкновенную, свою способность действительно влиять на выбор покупателя. Но что-то внутри им мешает: то ли нежелание, то ли неспособность, то ли незнание того или иного ассортимента.

Араик, вам вопрос: приведите кейсы успешных продаж нелекарственного ассортимента, наверняка они у вас были. Когда вы получали результаты, которых вы сами не ожидали, какие-то выдающиеся результаты.

Араик Оганесян:

Не знаю, честно говоря. В прошлом эфире о них говорил, когда количеству проданного сами удивились и производителя удивили. Сказать, что много таких кейсов – наверное, совру. Но доля в любом случае растёт темпами больше, чем мы планировали. В одной из аптек провели эксперимент по наращиванию нелекарственного ассортимента. Если продолжить, то можно, в принципе, лекарства уже не продавать, но не хотелось бы их лишаться, потому что они образуют нам траффик.

По поводу покупательской способности – это любимая отговорка всех сотрудников. У них всегда есть 3 причины: нет товара, нет людей. Теперь есть товар, есть люди – нет покупательской способности. Недавно один производитель ко мне обратился: «Араик, а вы тоже у себя наблюдаете падение покупательной способности?» Я говорю: «Нет, я наблюдаю неразвитие продавательской способности». Они как продавали, так и продают. Они не отказывают в продажах, ты пришёл, они тебе, так и быть, продадут. Надо всё равно это наращивать, соблюдая грань между навязчивой продажей и профессиональным советом с последующей продажей. Тогда у меня будет больше кейсов. Сейчас пока только то, что уже рассказывал.

Олег Гончаров:

То есть продажа должна быть ненавязчивая. Дана, часто наши сотрудники сопротивляются активному предложению, потому что боятся, что их будут воспринимать, как будто они пытаются что-то «впарить». По вашему мнению, в каких случаях возникает эффект «впаривания»?

Дана Алборова:

Есть, наверное, 2 направления, когда они так считают. Первое, когда они не знают продукт и не хотят его узнать, второе – когда они продукт знают, но планы, которые им ставят, их не устраивают по каким-то причинам. То, что они должны отпускать, а не продавать – это всё-таки в них сидит до сих пор, они считают себя именно «впаривателями», а не теми, кто помогает людям. Специально к эфиру смотрела статистику, от чего зависит уровень жизни. На 12 % – от уровня здравоохранения, что меня удивило, потому что я думала, что этот процент должен быть выше; 18 % – это генетическая предрасположенность к заболеваниям, и 70 % – образ жизни. В этот образ жизни входит всё – и питание, продукты, которыми мы питаемся, и лекарства, или биологически активные добавки, которые мы потребляем, и вообще образ нашей жизни. Получается, что мы как раз те люди, которые на эти 70 % можно повлиять в положительную сторону, именно рассказывая о том, что есть такие биологически активные добавки, которые не заменяют лекарственные средства ни в коем случае, но они добавляют нужные элементы к вашему питанию, что продлевает вам жизнь. Этим мы не пользуемся. Может быть, если бы больше просвещали мы их в этом, и не только о продуктах рассказывали, но и о том, для кого этот продукт, кому можно предложить, чётко понимали портрет покупателя, наверное, тогда бы эффект был лучше. Они бы считали, что они не «впаривают», а именно помогают.

Олег Гончаров:

Араик, какие перспективы развития нелекарственного ассортимента в аптеке? Вы для себя какие-то планы ставите?

Араик Оганесян:

Я для себя ставлю, конечно же. В текущем году собираемся разбить свои аптеки на 3 основные категории. В одной из этих категорий хотим нарастить долю нелекарственного ассортимента до 50 %. Какая у нас проблема? Нашим всем фармацевтам всегда удобно продавать лекарства, когда они дешёвые, поэтому мы всё время слышим: «У нас дорого, покупают там, не покупают здесь». Как только нам удастся нарастить до уровня лекарственного ассортимента, до 50 %, мы наценку на лекарственные препараты можем снизить до 0. Тогда и им будет приятнее, и будут благодарные покупатели, у нас и траффик будет больше, и маржа при этом не пострадает. Но пока это проект, потому что мы только-только начинаем это делать. Пока мы дальше 38 % не ушли.

Олег Гончаров:

Но 38 % тоже очень хорошая доля рынка.

Араик Оганесян:

Но, надо учесть, что это не во всей категории, а в одной аптеке. Я надеюсь, что всё получится, для себя другого выхода не вижу. Загружать полные склады лекарственными препаратами на 3 – 4 млн становится сложнее, потому что дистрибьюторы сокращают отсрочки, просят обеспечение и так далее. У нелекарственных же не так много вложений и оборачиваемость другая. Поэтому для себя другого выхода не вижу, кроме как наращивать эту долю. Даже если разрешат супермаркетам продавать лекарства, то в этом случае ты более застрахован, потому что нелекарственные всё равно будут перекрывать. Одно дело, когда у тебя из 100 % увели 30 %, другое дело, когда у тебя лекарства были 50 % и оттуда увели 30 %. Тоже страховка.

Дана Алборова:

Да, замечание очень важное. У нас не такие, конечно, успехи как у Араика, у нас нелекарственный ассортимент занимает только 20 % от оборота. Мы, конечно ставим для себя планы хотя бы довести до 25 %, дальше увеличить до 30, потому что всё равно закон примут, лекарства уйдут в супермаркеты. Нам нужно быть готовыми к этому. Переломить наших сотрудников – это длительный процесс, за месяц мы не сделаем. Поэтому мы начинаем двигаться в этом направлении.

Олег Гончаров:

Но Араик же хитро делает, вовлекает своих сотрудников. Он говорит: «Хотите, чтобы лекарства у нас были дешёвые, чтобы вы испытывали массу восторга и умиления от реакции покупателя? Продавайте нелекарственный ассортимент, и я сделаю вам наценку ну просто неприличную на лекарства».

Дана, какие рекомендации можете дать нашим горячо любимым производителям нелекарственного ассортимента? Чем они могут нам очень помочь?

Дана Алборова:

Обучение они проводят, но, наверное, направленность обучения нужно делать не только по продукту, а именно вовлекать сотрудника в понимание, для чего это нужно. Они должны учить их разделять покупателей, выделять портрет, понимая, для кого могут предложить. Ещё, конечно, важно, я про это уже говорила, если бы наши сотрудники понимали, как это происходит, процесс изготовления, им было бы проще, понятнее. Араик, наверное, приведёт свой пример про красногорский завод?

Араик Оганесян:

Да, про красногорские травы. Все знают этот завод. Наши сотрудники, которые были на экскурсии на этом заводе, всегда продавали больше именно этого товара, потому что они видели. Они там побывали, видели людей в белых халатах и шапочках. Только на этом заводе так, все остальные сидят в тренировочных костюмах и ложкой разливают, рассыпают травы, поэтому сотрудники субъективно считают это лучше. Поэтому экскурсия на завод будет очень действенна, у них отложится в голове, что там всё чисто, красиво, стерильно, будут спокойнее продавать.

Дана Алборова:

Наверное, к производителю такое пожелание, что не нужно гнаться за количеством продукта на полке. Иногда их чрезмерное желание раздуть свою матрицу в аптеке приводит к тому, что у части ассортимента выходит срок, и у наших сотрудников возникает негатив к производителю. Нужно подбирать оптимальный ассортимент для конкретной аптеки, потому что категория может быть одна, а месторасположение, покупатели могут быть разные. Невозможно штамповать матрицу, у нас покупатели различаются и аптеки различаются. Нужен более индивидуальный подход, к ассортименту в том числе.

Араик Оганесян:

Согласен с Даной. Сегодня как раз в одной из наших аптек смотрел на полки и видел большой ряд шампуней от вшей на разные вкусы: ананас, киви. Я сложно себе представляю ребёнка, у которого вши и у него спрашивают: как будешь вшей выгонять, шампунем с киви или с ананасом? Поэтому я для себя сделал пометку, что надо пересмотреть ассортимент, убрать, оставить один нейтральный, один с клубникой, к примеру, и всё.

Дана Алборова:

Наверное, ещё такое пожелание к производителям. Когда вы хотите, чтоб ваш продукт присутствовал, надо выборочно подходить к аптекам, где он будет присутствовать, потому что массовость иногда, наоборот, уменьшает ценность бренда. Мы все помним, что когда-то давно компания Vichy выбирала, в каких аптеках будет стоять её косметика. Не везде могла быть. Аптека должна была отвечать определённым условиям, чтобы их косметика там присутствовала. Тогда бренд был настолько высок в понимании и сотрудников, и покупателей. А когда пошло масштабирование, тогда пошли разговоры, что эту косметику фасуют в Подмосковье, никакого эффекта. «Вот, 10 лет назад была совсем другая косметика, а сейчас совсем другая».

Демонстрация производства сотрудникам аптек повысит доверие к продукту и может очень помочь продажам.

Олег Гончаров:

С одной стороны, индивидуальный подход к каждой конкретной аптеке, с другой стороны, правильный выбор партнёра. Не надо покрывать всю территорию, потому что ещё правильно выбирать формат аптеки.

Дана Алборова:

Выбирайте аптеки, которые умеют эффективно управлять продажами, а не закупками.

Араик Оганесян:

Я бы ещё добавил, чтобы больше обратили внимание на регулирование розничной цены. Как только начинается массовое покрытие, «ковровое», следом за ним идёт демпинг. Соответственно, из части аптек уходит товар, и та радость, которая пришла производителю, что продал всем, быстро заканчивается.

Олег Гончаров:

Ценность бренда снижается, потому что начинают продавать дёшево. С косметикой в первую очередь, моё субъективное мнение, работают коммуникации. Коммуникации, ещё раз коммуникации. Этим не могут похвастаться дискаунтеры, потому что у них нет такой возможности, порой, просто физически, у них есть возможность продать это дешевле, значительно дешевле. Вопрос, куда смотрит производитель?

Хорошо. Какие рекомендации дадите нашим коллегам, чтобы они смогли повысить эффективность работы с нелекарственным ассортиментом?

Дана Алборова:

Кризис внёс свои коррективы. Конечно, большинство аптек сейчас сокращают долю своего нелекарственного ассортимента. Коллегам могу порекомендовать, наоборот, его расширять. Этим вы будете отличаться и эффективность вашей аптечной организации будет намного выше. Наоборот, ломайте стереотипы: все сокращают, а вы расширяйте!

Араик Оганесян:

Я, наверное, то же самое посоветую: расширяйте! Но, сначала подумайте, посчитайте, походите по соседним аптекам, изучите конкурентную среду. Если кто-то уже эту косметику продаёт, купите другую линию, отделитесь, как можете. Как можно больше отделитесь от соседей.

Дана Алборова:

То, что вы закупили косметику, ещё не значит, что она будет продаваться. Работайте с персоналом, не жалейте денег на то, чтобы его обучать, мотивировать. Чтобы они поверили, что ваше решение правильное и на пользу всем – и покупателю, и специалисту, и собственнику.

Олег Гончаров:

Спасибо, Дана. Друзья, вовлекайте наш горячо любимый персонал, говорите специалистам простые вещи, как рекомендовал Араик: «Вы кто? Вы «отпускашки»? Или вы истинные мастера своего дела, специалисты? Если вы выбираете второе, докажите это на деле! Подарите консультацию, подарите радость встречи с продуктом». Так что рецепт успеха прост.

Наше время подошло к концу. Спасибо вам большое за интересный разговор!

Дана Алборова:

Спасибо!

Араик Оганесян:

Спасибо!