Брендинг: различие маркетингового и культурологического подходов. Обсуждение тематики "брендинг и репутационный менеджмент" на конференции "реклама и PR в России. Современное состояние и перспективы развития". Санкт-Петербург, 15 февраля 2018 г

А.А. Мельникова 125

БРЕНДИНГ: РАЗЛИЧИЕ МАРКЕТИНГОВОГО И КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОГО подходов

Обсуждение тематики «Брендинг и репутационный менеджмент» на конференции «Реклама и РР в России. Современное состояние и перспективы развития»

Санкт-Петербург, 15 февраля 2018 г.

© Мельникова Алла Александровна - доктор культурологии, профессор, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, Санкт-Петербург; e-mail: 88alla88@mail.ru

Современное постиндустриальное общество трансформирует сферу коммуникативных практик, которые в настоящий момент все более виртуализируются, и, таким образом, именно правильно выстроенный визуальный образ способствует как продвижению товара (бренд), так и продвижению личности (персональный бренд). Однако осмысление данного феномена возможно в рамках двух разных подходов - маркетингового и культурологического. При первом подходе бренд осмысляется как некое узнаваемое потребителями обозначение, по которому происходит идентификация услуг или товаров определенного производителя, и такая идентификация способствует отличию данного производителя от конкурентов на товарном рынке. Данное направление широко разрабатывалось маркетологами, выявляющими наилучшие стратегии создания бренда как образа товара или компании, ведь при нынешнем изобилии предложений на рынке, часть из которых являются примерно равными с позиции потребительских свойств, именно наличие бренда способствует идентификации товара с конкретным производителем, выделяя при этом данный товар из массы других, что повышает его покупательский спрос. Соответственно, при маркетинговом подходе к брендингу проводятся научные разработки широкого круга вопросов, связанных с тем, как сформировать оптимальный образ, отражающий привлекательные стороны товара или компании, как усилить положительные ассоциации с созданным брендом, какие формы продвижения этого бренда наиболее продуктивны, как осуществить процесс ребрендинга.

В то же время все больше становится понятно, что брендинг - это не только маркетинговая стратегия, он является феноменом, активно влияющим на смысловые поля культуры - данный посыл на конференции стал предметом анализа у Е.Н. Долгих. В таком контексте бренд - это целенаправленно созданный виртуально-информационный объект, не только фиксирующий сущностные

признаки и свойства субъекта коммуникации (фирмы, личности, города, страны), но и имеющий значимое культурно-символическое содержание, выражаемое в подтексте и контексте смыслов, и связанное с менталь-ностью той культуры, в рамках культуры он был создан. Поэтому в настоящий момент происходит активное осмысление феномена брендинга с культурологических позиций. Так, например, в сферу внимания участников конференции (А.К. Белавиной, Т.А. Алексеевой) попали архитипические основания, используемые в брендинге.

Действительно, бренд обращен не к индивидуальному, а к коллективному бессознательному, основой которого выступают архитипические матрицы. Именно они выступают базовыми элементами культуры, которые задают направление мыслительному процессу человека, лежат в истоках повторяющихся мотивов сказок, мифов, образов и вечных тем мировой культуры, формируя константные модели духовной жизни общества. При этом архетипы сообразны современной иформационно-визуальной культурной тенденции, так как изначально раскрывали свое содержание не столько через дискурс, сколько иконически, через изобразительную форму. Обусловленность иконической природы архетипов вызвана тем, что они репрезентируются в сознании индивида как архетипические образы, изобразительные черты которых определяются культурной средой и способом метафорической представленности. При этом, наряду с универсальными культурными архетипами, значимыми являются и этнические архетипы.

Специфика проявления этнического своеобразия, этнической архетипической матрицы стала предметом рассмотрения у Е.В. Чепкасова, анализирующим с этих позиций гимны нашей страны, начиная от гимнов царского времени и заканчивая последним вариантом, который звучит ^ сейчас. Гимн, как брендовый текст, с точ- ^ ки зрения данного исследователя, с необ- о

ходимостью должен включать те этнические константы, которые связаны с миссией страны, ее уникальностью и определением ее стремлений, будущих целей, будущего пути. Произведенный анализ гимнов показал, что последняя версия с этой позиции является наименее удачной, требующей корректировки.

Культурологическая значимость персонального бренда как способа не только самопрезентации личности, но и как формы коммуникации, которая задает направленность самоидентификации той целевой аудитории, для которой данная личность-бренд является позитивным образом - и, соответственно, становится примером для выстраивания собственных жизненных стратегий. Данная тема была поднята на конференции И.В. Максименко. Персональный брендинг анализируется ею не столько как коммерческий феномен, являющийся результатом развития постиндустриального общества, сколько как инструмент для формирования «самопроектной» личности, человеческие качества которой теперь подчиняются новым принципам «маркетизации», а также как способ создания «подлинной», то есть связанной с экзистенциальными основаниями человеческой ситуации, идеологии, способной стать новой опорой для человеческой самоидентификации. Кроме того, исследовательница подчеркивает: наличие значительного количества иностранных персональных брендов обуславливает внедрение западно-ориентированных ценностей индивидуализма в российскую ментальность, которые входят в противоречие с ценностными структурами, характерными для российского общества. И опасность данного явления прежде всего в

том, что личность, выстраивающая свою самоидентификацию по образу персоны-бренда, перенимает данные, не конгруэнтные нашей ментальности, ценности.

Негативно осмысляется брендинг и Е.С. Кузьминой, которая подчеркивает его си-мулякровые характеристики. Рассматривая культурно-психологические основания данного явления, исследовательница говорит о том, что неуверенность в себе, усугубляемая ценностями общества потребления, склоняет человека к поиску подходящего бренда, который помог бы ему получить одобрение окружающих и подтверждение собственной значимости. Таким образом, бренды подпитывают тщеславие, обещая обеспечить расположение других без особых интеллектуальных и эмоциональных вложений.

Кроме перечисленных ракурсов, на конференции также поднимались темы игра-бельности как проблемы брендинга (А.Б. Юркин), диалектике взаимодействия автора и зрителя при создании личного бренда творца (Т.А. Ивлева), специфике личного бренда руководителя (А.О. Кузякова) и в целом особенности культурно-ориентированного бренда как ресурса развития компании (А.И. Когачева), а также различным этическим аспектам брендингового процесса (Л.М. Управителева, А.А. Добрикова, Е.А. Гуляйкина).

Безусловно - поднятые на конференции темы вскрыли значимые процессы, связанные со способностью бренда не только отражать ресурсы и позиционирующие преимущества их носителя, но и творить «виртуальные» миры, меняя при этом ценностно-нормативные культурные основания.

С.С. Акимов

о

3

ю О

АКАДЕМИЧЕСКИЙ РИСУНОК В РОССИИ

Научно-практическая конференция. Москва, 25 апреля 2018 г.

© Акимов Сергей Сергеевич - кандидат искусствоведения, преподаватель Школы искусств и ремесел им. А.С. Пушкина «Изограф», Нижний Новгород, ss.akimov@mail.ru

25 апреля 2018 г. в НИИ теории и истории изобразительных искусств Российской Академии художеств (НИИ РАХ) в третий раз состоялась конференция, посвященная вопросам истории и теории отечественного рисунка XVIII-XXI вв.

В заседании приняли участие преподаватели МГУ и ведущих творческих вузов - академических институтов им. Е.И. Репина и им. В.И. Сурикова, Российской академии живо-

писи, ваяния и зодчества И. Глазунова, а также Академии акварели и изящных искусств С. Андрияки, сотрудники НИИ РАХ и нескольких московских музеев, искусствоведы из Красноярска и Нижнего Новгорода. Традиционно широким остался тематический спектр докладов, что предопределено самой спецификой рисунка как самостоятельной области творчества и как незаменимой составляющей всех видов пространственных искусств.