Пробить броню

Компания Safe Technology производит бронированные автомобили для банков. До кризиса она вышла в смежные сегменты рынка. Но сегодня развивать новые направления слишком дорого. Участники "Банка решений" предложили, как оптимизировать бизнес.

Проблема

Safe Technology — официальный партнер по переоборудованию кузовов (body-builder) компаний Ford и Volkswagen. В 2008 году Safe Technology продавала в среднем по 12-14 бронемашин в месяц; выручка за год составила 365 млн руб.

В последние два года Safe Technology стала вкладывать деньги в диверсификацию бизнеса. Компания начала переделывать фургоны Ford и Volkswagen в туристические автобусы средней дальности, в "автовышки" — машины, снабженные автогидроподъемниками и автокранами. Кроме того, Safe Technology создает на базе фургонов машины, которые можно использовать для ремонтных работ. Наконец, она стала дистрибутором шведской фирмы AutoAdapt, производящей оборудование для перевозки людей с ограниченными физическими возможностями.

"Продажа коммерческих автомобилей для банков была дойной коровой для развития всех наших новых направлений",— говорит коммерческий директор Safe Technology Сергей Концедайло. Однако из-за кризиса банки и госслужбы резко сократили заказы на спецтехнику. С начала года Safe Technology продала всего 20 бронемашин. Была предпринята вывести на рынок более дешевый бронеавтомобиль Fiat Ducato, однако удалось реализовать лишь три машины. Количество заказов на автокраны, туравтобусы, машины для выездного ремонта также снизилось. В итоге выручка компании уменьшилась почти вдвое по сравнению с 2008 годом. Стало ясно, что на одновременное развитие всех бизнесов денег не хватит.

Когда у компании "проседает" основное направление, то выход пытаются искать в диверсификации бизнеса — расширяется круг клиентов, а значит, меньше рисков остаться вовсе без заказов и полностью остановить производство. Однако для Safe Technology этот путь связан с большими сложностями — новые направления приносят компании пока лишь 7% оборота. Дело в том, что продукция Safe Technology недешевая, а клиенты в кризис сокращают издержки.

В Safe Technology пытаются переломить ситуацию. размещая рекламу своей продукции в интернете, плотно работая с дилерами Ford и Volkswagen, но продажи не растут.

В компании рассматривают несколько вариантов дальнейшего развития. Первый — прекратить выпуск бронированных машин для банков, на которые сегодня нет спроса, и сосредоточиться на новых направлениях. Второй вариант — заморозить сопутствующие бизнесы, все силы бросив на банки. Существует и третий способ решения проблемы — продолжать работу с банками в "фоновом режиме", а из новых направлений выявить одно или два наиболее приоритетных.

На чем же компании сосредоточиться в первую очередь? Или, может, продолжать параллельно работать на всех фронтах? Эти вопросы были вынесены на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект СФ и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из присланных решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.

Автор проблемы

Сергей Концедайло, коммерческий директор Safe Technology:

— Очень многие читатели советовали нам не бросать основное банковское направление, но более взвешенно подходить к ценообразованию. Полностью согласен. Например, Сергей Кравцов предложил выпустить на рынок сверхдешевую бронированную машину. Компания уже начала над этим работать. Ранее мы предлагали автомобили в максимальной комплектации. Сейчас задумались над тем, чтобы выпускать их без дополнительного оборудования. Комплектовать машины будем уже по желанию клиента.

Что касается наших новых направлений, то тут мнения читателей разделились. Одни рекомендуют их заморозить, другие оставить. Тем не менее 90% приславших советы считают, что необходимо закрыть производство туристических автобусов, поскольку туротрасль неразвита. И хотя наши автобусы можно использовать не только для турпоездок, возможно, мы действительно временно приостановим это направление. Будем выполнять лишь разовые заказы. Евгений Куприн предложил перепрофилировать туристический транспорт для спецслужб. Это может сработать именно в случае индивидуальных заказов. У нас даже есть одна похожая заявка.

Вообще у читателей много идей, как развивать новые направления. Например, Сергей Шебек, написавший детальное исследование по нашим проблемам, высказал очень интересную мысль — в других городах организовать центры, которые станут заниматься установкой оборудования на машины людей с ограниченными физическими возможностями. Действительно, не будут же подобные клиенты "гонять" свои машины из Новосибирска в Москву. Он же предложил совмещать производимые нами автовышки с автомастерскими, то есть снабжать машины шкафами для инструментов, ставить верстаки-трансформеры и т. п. Очень перспективное направление, на мой взгляд. Таким образом можно расширить рынок сбыта.

А вот предложение Натальи Свиридовой переоборудовать спецтранспорт для пищевой отрасли, например, устанавливая на нем холодильные камеры, к сожалению, нам не подходит. На этом рынке уже много других игроков, и вторгаться сейчас в новую для себя отрасль дорого и неэффективно.

Интересная мысль у Даниила Биктимирова — заняться trade-in. Мы давно обсуждаем возможность выкупа б/у техники у банков в счет оплаты за новую, но пока сдерживает одно обстоятельство — где ее потом продавать?

Все решения по-своему оригинальны и полезны. Многие идеи уже витали у меня в голове, но я получил взгляд извне и понял, что надо обсудить с дилерами и с лизинговыми компаниями. Присланные решения позволили мне структурировать проблему. Уверен, что найду выход из ситуации. Большое спасибо организаторам и участникам проекта.

Практик

Сергей Иванов, управляющий отделом корпоративных продаж автомобилей "Технического центра "Кунцево"":

— К сожалению, было много идей, хотя и содержащих здравое зерно, но трудно реализуемых на практике. Например, Сергей Кравцов предложил развивать сервисную составляющую (сейчас Safe Technology ремонтирует только броню, но не сами машины.— СФ). Но производителю невыгодно самому заниматься ремонтом. Во-первых, понадобится склад для запчастей, а это дополнительные расходы. Во-вторых, для ремонта автомобилей Ford и Volkswagen нужны сертифицированные подъемники. Может быть, они у компании и есть, но наверняка задействованы на производстве. Если, например, потребуется ремонт коробки передач, что занимает минимум три часа, придется останавливать производство. С другой стороны, идею можно трансформировать. Например, заключить контракт на сервисное обслуживание с кем-нибудь из дилеров, у которых Safe Technology покупает машины для последующего переоборудования. Если это принесет дилеру дополнительных клиентов, то он в состоянии будет предоставить компании более выгодные условия.

Евгений Куприн предложил сдавать бронемашины, краны и туристические автобусы в аренду по низкой ставке на три-семь дней. Я бы несколько изменил эту идею. Аренда быстро "убивает" технику, а новые машины достаточно дороги. Есть риск не окупить расходы на производство. Поэтому я бы рекомендовал сдавать в аренду б/у технику. При приобретении таких машин неплохо бы сотрудничать с лизинговыми компаниями — тема лизинга в присланных решениях мелькала неоднократно. Я согласен с Ильей Безродных, что Safe Technology следует плотнее работать с лизинговыми компаниями.

Динара Хусаинова, Сергей Лоханов и другие предлагали бронировать частные автомобили. Такие заказы действительно существуют, но они не носят массового характера, поэтому вряд ли помогут компании серьезно улучшить финансовую ситуацию.

Я пока не пришел к однозначному решению, стоит ли Safe Technology заморозить новые направления или нет. Согласен с Александром Демьяновым в том, что необходим SWOT-анализ каждого проекта.

Консультант

Александр Печерский, генеральный директор консалтинговой компании "Альт":

— Сергей Лоханов высказал вроде бы неоригинальную мысль — искать новых клиентов в банковском бизнесе. Она мне нравится тем, что поможет Safe Technology не просто удержать лояльных клиентов, но и завоевать новых. Надо более активно работать в этом направлении.

Хорошее предложение у Игоря Ана — пересмотреть рекламную кампанию и не делать основную ставку на интернет. Основное внимание следует уделить директ-маркетингу. На рынке автомобильной спецтехники этот способ продвижения эффективнее.

В решении Сергея Кравцова мне очень понравилась идея заниматься сервисом. Хотя у Сергея Концедайло она и вызвала сомнения, но мне кажется, что в течение ближайших двух-трех лет менять машины будут реже, а значит, они будут чаще нуждаться в ремонте. Конечно, потребуется сильно скорректировать бизнес-процессы, но сервисная составляющая существенно ближе к основной деятельности компании, чем, например, производство автовышек.

Однако единственный высший балл я поставил решению Даниила Биктимирова за идею выкупа б/у техники у клиентов в счет оплаты за новую. Решение красивое — позволяет одновременно снизить затраты банков, покупающих новую технику, и выйти на новых клиентов, которые сейчас используют более дешевые отечественные автомобили. Они с удовольствием перейдут на иномарки по цене ГАЗа.

Даниил Биктимиров высказал еще одну важную мысль — приостановить малоприбыльные направления бизнеса, распродать уже готовую продукцию, а освободившихся сотрудников перевести на ремонт б/у автомобилей. Понимаю, как тяжело закрывать то, что создал, но сейчас надо сделать выбор. Не сосредоточившись на основном бизнесе, есть большой риск потерять все.

Авторы самых интересных решений

| Место | Балл | Автор | Компания | Должность | Город |
| --- | --- | --- | --- | --- | --- |
| 1 | 21 | Даниил Биктимиров | Астелит | начальник центра обслуживания абонентов | Николаев |
| 2 | 17 | Евгений Куприн | ЗАО Упаковочные системы | начальник отдела проектов | Москва |
| 3 | 15 | Игорь Ан | ООО Аском | маркетолог | Москва |
| 4 | 14 | Сергей Кравцов | Студия эффективной передачи знаний JAR | директор | Киев |
| 5 | 12 | Игорь Синичкин | ООО Клининг эксперт Тольятти | генеральный директор | Самара |

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Для каждого решения вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов. Побеждает решение, получившее максимальный итоговый балл.

Победитель

Поскольку основные клиенты — финансово-кредитные учреждения, начинаем искать гибкие схемы взаимодействия прежде всего с ними. Сегодня банки столкнулись с дороговизной ресурсов, оттоком депозитов; безусловно, не многие развивают инфраструктуру и задумываются о замене бронированных автомобилей или о приобретении новых машин. Таким образом, если банк и будет обновлять основные средства, то только на таких условиях, когда ежемесячные / единоразовые платежи будут незначительны.

Компания должна предложить:

— бронированные автомобили в лизинг под процент ниже рыночного;

— запустить акцию "Замени свой бронированный автомобиль".

То есть предлагаем банкам обменять б/у бронированный автомобиль на новый: по определенной цене выкупаем б/у автомобиль с одновременной продажей нового авто, банк платит разницу, рассматриваем вариант оплаты разницы в кредит. У многих банков должны остаться автомобили отечественного производства в достаточно хорошем состоянии, возможно, банки не откажутся за небольшие заменить их более надежными. Б/у авто восстанавливаем на своем заводе, а так как цена на них будет незначительная, ищем рынки сбыта среди небольших клиентов, в том числе в регионах, и выходим на новые рынки сбыта в Восточной Европе (Украина, Белоруссия и т. п.). Таким образом, новым рынкам через интернет-рекламу мы предлагаем не только высококачественные Ford, Volkswagen, Fiat, но и оптимальное соотношение цена/качество на автомобили, которые ранее эксплуатировались. после капитального ремонта.

В итоге имеем отличную продуктовую линейку, которая удовлетворит фактически любого возможного клиента. На новых рынках, видимо, трудно будет обеспечить сервисное обслуживание, но в этом случае кризис должен помочь довольно быстро найти партнеров на достаточно выгодных условиях.

Предложенные меры, безусловно, потребуют значительных оборотных средств. А поскольку их и так немного, необходимо приостановить малоприбыльные направления бизнеса, часть сотрудников, работающих в этих бизнесах, перевести на переоборудование б/у авто, сами бизнесы приостановить и распродать остатки готовой продукции.

Как результат, переживаем кризис с существенно нарощенной долей рынка и новыми клиентами в банковском сегменте, получаем новый бизнес по переоборудования б/у автомобилей. После окончания кризиса продолжаем развивать приостановленные направления.

Худшее решение

На автомобилях с вышками устраивать туристические выезды. Рыболовы будут забрасывать спиннинги с башен кранов, грибники — высматривать грибные места.