Капитал дальнего плавания

Придание бизнесу социально ответственного звучания – актуальная задача для многих отечественных компаний. Отчасти к этому их подталкивает государство, отчасти – стремление стать привлекательнее для западных инвесторов, реже – моральные принципы владельцев. Забота о сотрудниках, благотворительность, участие в экологических программах, отказ от любых схем ухода от налогов – вот наиболее популярные направления социальной работы компаний. Как правило, эта деятельность достаточно затратная, однако из нее можно извлечь и немалую выгоду.

Компания, ведущая бизнес вразрез с принципами социальной ответственности, просто-напросто не выживет, заявил недавно председатель совета директоров компании «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания» Давид Якобашвили, выступая на конференции «Социальная ответственность компаний: эффективные технологии управления социальными инвестициями». Свою позицию он объяснил в духе знаменитой ленинской фразы: «Жить в обществе и быть свободным от него невозможно».

Российский союз промышленников и предпринимателей предпочел не дожидаться, пока все компании поймут эту простую истину, и решил использовать принудительные методы. «Мы сейчас собираемся принять закон о корпоративной социальной этике,– заявил в середине марта глава РСПП Аркадий Вольский.– Его неисполнение повлечет за собой бойкот организаций. И это будет пострашнее, чем штраф».

Владимир Путин на днях заявил о необходимости вдвое снизить уровень бедности в стране за три года. Глава Минэкономразвития Герман Греф, к которому было обращено это заявление, на следующий же день в очередной раз напомнил бизнесу об ответственности перед обществом, заявив, что «преодоление бедности возможно только при объединении усилий бизнеса и власти».

Тем не менее, считают предприниматели, полагать, что за социальное благополучие страны должен отвечать только бизнес, неправильно. «Есть опасность, что эта тема (социальной ответственности.– СФ) является способом красиво "нагнуть" бизнес на общие социальные дела. Но я отношусь к этому спокойно, как к некой болезни роста»,– заявил вице-президент «СУАЛ-Холдинга» Василий Киселев. По его мнению, попытка взвалить ответственность за решение всех проблем общества исключительно на бизнес – не что иное, как «социальный рэкет», противодействовать которому, правда, мало кто из компаний осмеливается. На высокую общественную нагрузку жалуются и в «Норильском никеле», где отчисления на социальную сферу составляют, по информации компании, до 30% себестоимости производимой ее предприятиями продукции. «Когда мы говорим о распределении прибыли между инвестициями и благотворительностью, мы всегда должны понимать, что каждая копейка, направленная на инвестиции, завтра обернется рублем. И когда мы выбираем вложение средств в ремонт поликлиники, которую почему-то не смогли отремонтировать за бюджетные деньги, а не в новые объекты, которые завтра принесут 3 тыс. рабочих мест со всеми выплатами налогов, это очень серьезная проблема»,– утверждает замдиректора по социальной политике ГМК «Норильский никель» Ольга Голодец.

По данным РСПП, компании–члены союза тратят на социальные нужды около 17% прибыли. Далеко не все, даже достаточно крупные организации, могут себе такое позволить. Но чтобы попасть в когорту социально ответственных предпринимателей, не всегда необходимо тратить на соцпроекты миллионы долларов. Главное – выбрать правильный фокус общественной деятельности.

Ассоциация менеджеров совместно с Philip Morris International, опросив в 2002–2003 годах в рамках исследования «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания» потребителей, чиновников, экспертов, представителей СМИ и бизнесменов в России и странах Центральной и Восточной Европы, выявила восемь признаков социально ответственного бизнеса. Рейтинг этих признаков, по мере убывания значимости, выглядит следующим образом:
– качественная продукция и услуги, которые должны обеспечивать достаточную прибыль компании;
– социальная защита сотрудников;
– законопослушность, в том числе уплата налогов в соответствии с предусмотренным законодательством порядком;
– вклад в национальную экономику;
– создание квалифицированных рабочих мест;
– достойная заработная плата;
– благотворительность (не путать со спонсорством);
– природоохранная деятельность.

Приверженность всем или хотя бы большей части этих пунктов и создает в глазах общественности образ ответственной перед обществом компании.

Качество жизни
Первое, что должна делать ответственная компания,– выпускать качественную продукцию, оказывать качественные услуги и защищать собственных сотрудников. Выгода от соответствия данным критериям для бизнеса очевидна: качество продукции и услуг повышает конкурентоспособность, а забота о работниках снижает текучку кадров. Так, по признанию Давида Якобашвили, благодаря социальным пакетам для сотрудников (медицинские услуги, компенсации к отпуску, беспроцентные ссуды, питание, доставка персонала к месту работы, путевки сотрудникам и их семьям и иногда даже оплата услуг няни или аренды квартиры) компании удается сохранять минимальный уровень текучки на предприятиях – не более 3,5% в год.

«Норникелю» удалось успешно соединить собственные потребности в квалифицированных кадрах с задачами трудоустройства молодежи в городах, где расположены предприятия холдинга. Нуждаясь в дополнительной квалифицированной рабочей силе, компания, вместо того чтобы привлекать людей со стороны, предпочитает самостоятельно выращивать сотрудников. В прошлом году «Норникель» разработал программу стажировки для молодых рабочих. Среди желающих принять в ней участие проводится конкурс. Победившие проходят обучение на предприятиях компании, после чего приступают к работе в качестве полноценных специалистов. «Уровень активности, квалификации, желания работать и способностей у прошедших у нас стажировку молодых ребят значительно выше, чем у тех работников, которых мы привлекали на свои предприятия со стороны»,– утверждает Ольга Голодец.

Разрабатывая различные социальные мероприятия для сотрудников, нужно всегда тщательно продумывать то, какую пользу компания в результате получит. Марина Либоракина, исполнительный директор фонда «Институт экономики города», приводит пример необдуманного социального инвестирования: «Одна компания решила построить для своих сотрудников огромный бассейн. Однако в процессе строительства позже выяснилось, что желающих посещать его немного. Получилось, что деньги были потрачены зря. В итоге бассейн так и стоит недостроенный».

Слушаюсь и повинуюсь
Законопослушность и вклад в национальную экономику как одни из критериев ответственности бизнеса приобрели в последнее время особую актуальность. Компании одна за другой декларируют приверженность букве закона и отказ от разнообразных схем «честного обмана» государства (в частности, от налоговой оптимизации). Несколько месяцев назад ЛУКОЙЛ подтвердил, что не отказывается от взятых на себя в конце 2002 года обязательств платить все налоги без использования разнообразных схем, в том числе и легальных.

По словам Ольги Голодец, «полная уплата налогов – задача номер один для "Норникеля"». «Если в 2002 году мы уплатили в бюджеты всех уровней чуть больше чем 26 млрд рублей,– отмечает госпожа Голодец,– то за прошлый год, благодаря нашей активной политике на азиатском рынке, а также тому, что предприятию удалось выйти на совершенно новые рынки сбыта и изменить структуру производства, мы уплатили уже 44 млрд рублей. Это и есть основа социальной политики».

А председатель совета директоров «Русала» Олег Дерипаска придумал такой способ очистить бизнес от прошлых грехов. В февралеэтого года он опубликовал в «Независимой газете» свою статью, в которой призвал государство «не запугивать тех, кто выиграл на недооценке собственности, которая была допущена в процессе приватизации, а предложить им заплатить очень высокий налог – 75% или даже 80% от величины выгоды, которую они получили в результате недоплаты за приобретенные производственные активы».

Если крупные сырьевые предприятия после обвинений в неуплате налогов, выдвинутых против ЮКОСа, не рискуют идти наперекор призывам властей, то компании других секторов могут себе позволить не выполнять даже добровольно взятые на себя обязательства. Так, в прошлом году, лоббируя отмену 5-процентного налога с продаж, большинство столичных розничных сетей обещали взамен снизить цены в своих магазинах на 5%. Однако когда с 1 января этого года налог перестал существовать, цены снизили лишь немногие, да и то не на весь товарный ассортимент. В свое оправдание ритейлеры ссылались на рост курса евро и повышение коммунальных платежей. А после того как на защиту торговцев встал и Герман Греф, заявивший, что налог был отменен вовсе не для снижения цен, а для уменьшения нагрузки на бизнес, ритейлеры совсем успокоились и оставили цены без изменений. Нельзя, впрочем, сказать, что это существенным образом повлияло на имидж компаний и на представление потребителя о мере их социальной ответственности.

Бесславная помощь
Только после того, как выстроена политика компании в отношении поддержки собственных сотрудников, а также производства качественной продукции и услуг в условиях полного соблюдения законодательных норм можно приступать к участию в благотворительных проектах. Но при этом к информированию общественности о благотворительной работе компании нужно подходить осторожно, поскольку такое информирование может быть воспринято обществом просто как очередная PR-акция. Как рассказала СФ директор по внешним корпоративным вопросам российского представительства Nestle Дженнифер Галенкамп, единственной проблемой, с которой столкнулась компания в процессе внедрения образовательной программы «Разговор о правильном питании», оказалось скептическое отношение со стороны общества. При помощи специалистов Института обучающей психологии в компании были разработаны правила здорового питания с рецептами и рекомендациями для школьников начальных классов. Однако они была восприняты учителями как нечто чуждое, не применимое в России. Пришлось объяснять, что программу разрабатывали российские специалисты, а рецепты основывались на традиционных продуктах – картофеле, яблоках и т. д. «С тех пор мы стараемся как можно реже упоминать о том, что это проект Nestle. И даже не обсуждаем возможность рекламировать себя как создателя проекта»,– говорит госпожа Галенкамп. Инвестиции в эту программу, по ее словам, направлены на формирование положительного имиджа компании, а не на получение сиюминутной выгоды.

Если же перед компанией стоит задача извлечь выгоду от благотворительных проектов в ближайшей перспективе, то их, безусловно, нужно рекламировать. По крайней мере, так считают в российском офисе McDonald’s. Например, для прошлогодней акции «Всемирный день ребенка», средства от которой пошли на помощь нуждающимся детям, компания McDonald’s использовала практически все имеющиеся каналы продвижения – телевидение, радио, печатные СМИ, «наружку» и рекламу на местах продаж. В результате, по словам Екатерины Ивановой, супервайзера благотворительных программ McDonald’s в России, посещаемость российских ресторанов увеличилась в этот день на 11,8%, продажи выросли на 23,6%. Компания собрала и передала в фонд Рональда Макдональда 6,2 млн рублей (около $200 тыс.). Сюжеты об акции вышли на центральных телеканалах, о ней написали около полусотни печатных изданий. В McDonald’s даже подсчитали, что если бы пришлось во всех СМИ размещать рекламу, это обошлось бы компании в $270 тыс. Как утверждает Екатерина Иванова, по результатам проведенного после акции опроса, выяснилось, что узнаваемость фонда Рональда Макдональда в России и доверие к компании существенно возросли.

Укреплять свои общественные позиции McDonald’s вынуждают и постоянные обвинения компании в продаже вредных, ведущих к ожирению организма продуктов. Защищаясь, McDonald’s вносит в меню изменения (например, включает туда салаты) и вообще всячески пропагандирует здоровое питание. Этот прием берут на вооружение и другие компании, однако форма представления ими соответствующей информации иногда не вызывает ничего, кроме улыбки. Так, в разосланном на прошлой неделе в СМИ пресс-релизе один из крупнейших производителей овощей агрокомбинат «Московский» сообщил буквально следующее: «Тысячный школьник посетил салатную линию ЗАО "Агрокомбинат Московский" в рамках программы экскурсий, организованной агрокомбинатом для школьников Москвы. Михаил Шойтов из 3 класса "Б" школы №11 г. Москвы был уверен, что приятных случайностей и совпадений не бывает, однако в этот день удача улыбнулась именно ему. Экскурсии на производство служат развитию культуры потребления здоровой пищи».

Ответственность без ошибок
Организация природоохранных мероприятий – еще один важный критерий социальной ответственности компаний. Практика показывает, что недостаточное внимание к этому вопросу может стать причиной социального протеста. Так, в прошлом году против американской нефтегазовой компании ChevronTexaco был подан иск, обвиняющий ее эквадорскую «дочку» TexacoPetroleum в 20-летнем планомерном загрязнении грунтовых вод, рек и болот в бассейне Амазонки. Несмотря на то что компания выплачивала правительству Эквадора миллионы долларов в качестве компенсации за загрязнения, это никак не повлияло на решение 30 тыс. жителей Эквадора, от имени которых и было подано исковое заявление. В настоящий момент эквадорский суд изучает предъявленные ChevronTexaco обвинения.

Эта ситуация – результат одной из типичных ошибок, которые допускают компании, стремясь проявить свою ответственность перед обществом: реакция на проблему, а не ее решение. Вместо того чтобы выплачивать властям деньги за загрязнения, компания могла бы применять в Эквадоре менее опасные для окружающей среды технологии добычи.

По данным исследования, проведенного российским представительством Charities Aid Foundation, это одна из четырех наиболее часто встречающихся ошибок, из-за которых социальные проекты компаний могут оказаться неудачными (общество не воспримет их реализацию как проявление социальной ответственности бизнеса). Неэффективными с этой точки зрения являются, по мнению исследователей, проекты, основанные на слепом следовании указаниям местных властей (вместо того чтобы изучить, какие направления действительно нуждаются в поддержке, компании помогают тем, на кого им указывают чиновники). Также мало полезна для имиджа компании непрозрачность общественной деятельности, когда непонятно, как, кому и почему помогает то или иное предприятие. И наконец, последняя ошибка – финансирование объектов, а не программ. Нередко вместо того, чтобы оказывать поддержку, например, образовательным программам или реализовывать проекты по борьбе с бедностью, компании выбирают для благотворительных целей «популярные» объекты (храм Христа Спасителя, Большой театр и т. д.), поддержка которых почетна, но зачастую менее важна для общества, чем, к примеру, программа помощи детям-сиротам. Только избежав всех этих ошибок и учтя интересы всех заинтересованных сторон, уверены эксперты, можно достичь эффективности в реализации социальных проектов и заслужить почетное звание «социально ответственного перед обществом бизнеса».