Соотнесение понятий «Конкурентоспособность» и «Конкурентные преимущества»

УДК 339.13.024

Лукьяненко Виктория Николаевна Viktoriya Lukyanenko

СООТНЕСЕНИЕ ПОНЯТИИ «КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ» И «КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА»

THE CORRELATION OF THE NOTIONS «COMPETITIVENESS» AND «COMPETITIVE ADVANTAGES»

Рассмотрены понятия «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества». Дано обобщение определений понятия «конкурентоспособность» на основе различных свойств, присущих субъекту конкуренции: выступать наравне и/или лучше аналогов, отвечать запросам покупателей наравне и/или лучше конкурентов, приносить прибыль в условиях конкурентного рынка, обладать уровнем организованности и управления комплексом составляющих субъекта равным или лучшим, чем у конкурента.

Произведен обзор определений конкурентных преимуществ. Автор пришел к выводу, что в настоящее время проблема конкурентных преимуществ находится в стадии осмысления и не может быть систематизирована по различным направлениям или подходам.

На основании анализа экономической литературы выделяются существенные характеристики конкурентоспособности и конкурентных преимуществ, которые стали базой авторских определений и соотнесения данных понятий. В отличие от существующих точек зрения, конкурентоспособность рассматривается автором как база для формирования и использования конкурентного преимущества. То есть конкурентоспособность, по мнению автора, позволяет предприятию существовать наравне с присутствующими на рынке конкурентами, а выигрыш в конкурентной борьбе обеспечивает не конкурентоспособность, а конкурентное преимущество

Ключевые слова: конкурентоспособность, конкурентные преимущества, свойства конкурентоспособности, свойства конкурентных преимуществ

The article describes the notions «competitiveness» and «competitive advantages». There is the classification of approaches to the definition of «competitive-ness». This classification is based on the competitive-ness's different properties: to be the same or better than competitors, to satisfy the customers' needs better than or as well as analogues, to be profitable in a competitive market, to have the same or above level of organization and management than the competitor's. The author offers the review of notions of competitive advantages.

The article deals with the border-lines identifying problem between such concepts as «competitiveness» and «competitive advantages».

The author based on the economic literature, reveals the main characteristics of competitiveness, which are differentiated this notion from competitive advantages.

The author of the article sets out her own view on the definition of «competitiveness» and «competitive ad-vantages» and their correlation.

In contrast to existing views, the author proposes to consider the competitiveness as a base for the formation and using of the competitive advantages. The author says that the competitiveness allows the enterprise to exist on a par with competitors. And the win in the competition is provided not by the competitiveness but by competitive advantages

Key words: competitiveness, competitive advantages, properties of competitiveness, properties of competitive advantages

Проблема конкурентоспособности в зарубежной и отечественной экономической литературе является одной из самых актуальных. Активный исследовательский интерес к ней возник в начале 1980-х гг. в США. В российской экономике понятие «конкурентоспособность» появилось на десятилетие позже, во время перехода к рыночным отношениям [8, С. 5]. Однако в данном направлении недостаточно научных исследований, о чем свидетельствует опыт последних лет. Большинство фирм, существующих на российском рынке, не всегда понимают, что такое конкурентоспособность и как правильно создавать конкурентные преимущества и воздействовать на них, чтобы добиться выигрыша в конкурентной борьбе. Связано это с тем, что в настоящее время в экономической литературе существуют весьма разнородные взгляды на то, что такое конкурентоспособность, но не так много работ посвящено конкурентным преимуществам и соотнесению данных понятий. Настоящая статья нацелена на обобщение существующих определений изложенных понятий, а также на их соотнесение.

Чтобы прийти к поставленной цели, необходимо в первую очередь провести анализ определений конкурентоспособности и конкурентных преимуществ.

Обзор литературы позволяет обобщить определения конкурентоспособности на основе критериев, которые связаны с различными свойствами, присущими субъекту конкуренции. Рассмотрим их.

Первым критерием для обобщения являются свойства субъекта выступать наравне и/или лучше аналогов, то есть соответствовать или превосходить конкурентов.

Еще М. Портер говорил о том, что конкурентоспособность — это «свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присущими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений» [11, С. 17].

Р.А. Фатхутдинов в своих работах рассматривает конкурентоспособность через «преимущество фирмы по отношению

к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами» [16].

Х.А. Фасхиев уточняет, что конкурентоспособность может выражаться «как реальной, так и потенциальной способностью компании разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах рынка конкурентоспособные изделия, то есть товары, превосходящие по качественно-ценовым параметрам аналоги и пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей» [15].

М.И. Гельвановский выражает конкурентоспособность через «обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования...» [5, С. 67].

В рамках заданного обобщения конкурентоспособность выражается в свойстве субъекта быть на уровне конкурентов или лучше, чем они. Однако на практике данное суждение не всегда работает. В качестве примера рассмотрим такой субъект локального рынка лечебно-оздоровительных услуг, как ЗАО «Курорт Белокуриха». Его конкурентами являются 15 санаториев широкого профиля, предоставляющие практически идентичные услуги. Среди услуг данной организации выделяются уникальные: современные стоматологические услуги, а также комплекс лабораторных диагностик, которые не предлагаются не только иными санаториями города, но и на территории Алтайского края в целом. Казалось бы, ЗАО «Курорт Белокуриха» опережает конкурентов (по крайней мере по данным критериям ). Однако мониторинг конкурентоспособности, произведенный автором в январе и июле 2012 г. (опрос 355 и 500 клиентов санаториев соответственно) показал, что по параметру наличия данных уникальных услуг в санатории ЗАО «Курорт Бело-куриха» не приехал ни один клиент: выбор в большей степени происходил случайным образом. Таким образом, обладание спектром товаров/услуг, аналогичным или лучшим, чем у конкурентов не всегда позволяет выиграть в конкурентной борьбе.

Во втором критерии для обобщения определений понятия «конкурентоспособ-

ность» подчеркивается важность не просто быть наравне или лучше конкурента, но и относительная способность субъекта отвечать запросам покупателей: удовлетворять потребности целевой аудитории на уровне или лучше конкурентов.

Так, Г.Л. Азоев определяет конкурентоспособность как «способность более полно отвечать запросам покупателей, в сравнении с аналогами, представленными на рынке» [2, С. 61].

А.М. Алексеева представляет конкурентоспособность через «динамическое свойство объекта, способное удовлетворять параметрам потребительского спроса, не хуже аналогичных объектов данного рынка, достигаемое в результате управления конкурентными преимуществами в условиях окружающей среды» [3, С. 39].

Е.И. Мазилкина трактует конкурентоспособность как «относительную характеристику, отражающую степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей, а также возможности и динамику приспособления организации к условиям рыночной конкуренции» [7].

Определениям, обобщенным по данному критерию, присущи положительные и отрицательные характеристики. Так, с их помощью можно четко ответить на два вопроса экономики: «что производить?», «для кого производить?», чтобы добиться выигрыша в конкурентной борьбе. Ответ на третий вопрос «как производить?» в этом случае не всегда может быть получен. Иногда это приводит к крайней степени ориентации на потребителя и увеличению издержек на производство товара/услуги и, как следствие, — нерентабельности и отсутствию прибыльности, банкротству.

Третий критерий к обобщению определений конкурентоспособности основан на обладании субъекта возможностью приносить прибыль в условиях конкурентного рынка, то есть соответствовать или превосходить конкурентов по параметру прибыльности организации.

Например, П.С. Завьялов в рамках настоящего обобщения рассматривает кон-

курентоспособность как «возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка» [6].

Следуя данной логике, напрашивается вывод, что конкурентоспособность обеспечивается прибыльностью организации, которая была достигнута любыми средствами. Однако на практике это не всегда так. Прибыльность может быть краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная. Факт получения краткосрочной прибыли может не обеспечить конкурентоспособность предприятия в перспективе. Отсюда — важна не только прибыль предприятия, но и относительный уровень организованности и управления комплексом составляющих субъекта. Так, большинство клиентов санаториев г. Белокуриха летом (в период максимальной загрузки) во время проведения опроса отмечали, что не удовлетворены обслуживанием из-за очередей на процедуры и постоянных сбоев в сервисе. Таким образом, санатории получили краткосрочную прибыль, и в перспективе были упущены постоянные клиенты.

Отсюда следует четвертый критерий, заложенный в определение конкурентоспособности — соответствие или превосходство над конкурентами в уровне организованности и управления комплексом составляющих субъекта.

Наиболее четко данная мысль отражена в определении В. Баринова: «Конкурентоспособность объектов складывается из конкурентоспособности его элементов и их организованности для достижения цели» [4].

Таким образом, анализ различных определений понятия «конкурентоспособность» показал, что «конкурентоспособность» — категория относительная, проистекающая из теории «сравнительных преимуществ». При этом автором выделены критерии, заложенные в определениях данного понятия, которые сводятся к свойствам субъекта:

1) удовлетворять потребительский спрос;

2) соответствовать или превосходить конкурентов на рынке;

3) получать прибыль;

4) иметь относительный уровень организованности и управления комплексом составляющих субъекта.

Однако в данных определениях зачастую упущен ряд особенностей конкурентоспособности:

1) конкурентоспособность определяется в первую очередь потребителем, а следовательно, должна быть для него очевидной;

2) при наличии нескольких схожих продавцов, обладающих аналогичными товарами/услугами, удовлетворяющими в равной степени потребности покупателя, на рынке наступает состояние равновесия. Это обозначает, что все участники рынка в равной степени обладают конкурентоспособностью. А, следовательно, конкурентоспособность — это свойство субъекта соответствовать уровню конкурентов, возможность быть лучше конкурентов обеспечивается наличием преимуществ.

В толковом словаре Ожегова понятие «преимущество» имеет два значения: «выгода, превосходство (в сравнении с чем-либо); «исключительное право на что-либо, привилегия» [9, С. 583].

Данная мысль позволяет представить преимущество в контексте конкуренции в виде превосходства относительно конкурентов, обладания спросом, то есть привилегией в глазах потребителя.

В экономической литературе не так много работ посвящено конкурентным преимуществам. Впервые это понятие было использовано М. Портером. По М. Портеру, «конкурентное преимущество выражается в более низких издержках, чем у конкурентов, а также в дифференциации товара» [3, С. 17].

В настоящее время область знаний, посвященная конкурентным преимуществам, находится в стадии формирования. Поэтому определения понятия «конкурентные преимущества» не могут быть систематизированы. Рассмотрим определения, встречающиеся в отечественной экономической литературе.

Так, В. В. Салий в своих работах выражает конкурентное преимущество через

«набор возможностей, с помощью которых фирма обходит своих соперников на рынке» [12, С. 6].

Р.А. Фатхутдинов подчеркивает эксклюзивную ценность и системность конкурентных преимуществ: «это обладаемая системой какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство над конкурентами» [17].

Е.И. Мазилкина конкретизирует: «это система, обладающая какой-либо эксклюзивной ценностью, дающая ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сфере деятельности» [7, С. 37].

Г.Л. Азоев при этом уточняет, что данное превосходство «можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж)» [2, С. 48].

Н.Г. Агеева также пишет, что конкурентное преимущество — «это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей», выделяя при этом в качестве основы конкурентных преимуществ «активы предприятия либо особую компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса» [1].

А.Н. Озина подчеркивает необходимое и, пожалуй, одно из важнейших условий существования конкурентного преимущества — быть актуальным для целевой аудитории: «это превосходство одного или группы конкурентов над другими в отношении тех признаков, свойств, качеств предлагаемых товаров и услуг, условий их приобретения и потребления, в которых наиболее заинтересован покупатель, пользующийся у него приоритетом» [10, С. 60].

П.З. Шихова в своем определении выделяет, что «создать конкурентное преимущество можно двумя основными способами:

1) предложить товар по более низкой цене;

2) предложить товар, способный лучше удовлетворить нужды потребителей» [18].

Л.Н. Сафиуллин говорит, что конкурентные преимущества — «это экономичес-

кие отношения субъектов хозяйствования, проявляющиеся в превосходстве над конкурентами на конкурентном рынке в реализовавшихся условиях воздействия окружающей среды» [14, С. 45].

В его работах раскрывается двойственность природы конкурентных преимуществ: конкурентная природа сущности конкурентного преимущества сочетается с факторной природой [13, С. 21].

Таким образом, анализ литературы позволяет выделить свойства конкурентных преимуществ. Они:

1) появляются при наличии конкурентов;

2) имеют относительный характер (относительно района предоставления услуги/ товара, соответствия требованиям данного времени, в сравнении с конкурентами);

3) обладают двойственной природой (факторная и конкурентная);

4) создаются на основании запросов потребителей;

5) должны обладать эксклюзивной ценностью;

6) должны обладать низкой возможностью воспроизведения конкурентами.

Полагаем, что можно дополнить изложенный перечень следующими характеристиками:

1) конкурентные преимущества всегда удовлетворяют потребности целевой группы покупателей;

2) конкурентные преимущества должны быть очевидными ( понятными) для потребителя;

3) конкурентные преимущества должны быть существенными (иметь вес в глазах потребителя).

Перечисленные аспекты особенно актуальны при изучении конкурентных преимуществ на рынке лечебно-оздоровительных услуг в связи с особенностями данного рынка. К числу таковых относится недостаточный уровень медицинских знаний у клиентов для осознанного выбора

необходимого санатория, удовлетворяющего потребностям в улучшении здоровья. Клиенты самостоятельно не могут выявить противопоказания к процедурам, что иногда приводит к разочарованию. Часто потенциальные покупатели санаторно-курортных услуг просто не догадываются о пользе предлагаемых методов оздоровления.

Таким образом, исследование соотнесения понятий «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества» позволяет сделать следующие выводы:

1) под конкурентоспособностью субъекта понимается очевидная для покупателя способность удовлетворять покупательские запросы наравне с конкурентами. В случае, когда эта способность выше, чем у конкурентов, мы можем говорить о наличии конкурентного преимущества;

2) с экономической точки зрения конкурентоспособность оправдывает существование субъекта на рынке. Она фиксируется на определенный момент;

3) выигрыш в конкурентной борьбе обеспечивает не конкурентоспособность, а конкурентное преимущество — признанное целевой аудиторией значительное отличие предлагаемого субъектом продукта от аналогичных продуктов конкурентов;

4) конкурентоспособность обеспечивается преимуществом, которое образовано совокупностью так называемых нами «преимуществ низкого порядка», сочетающихся в «определенной продукции». В другом случае можно говорить о «чистом конкурентном преимуществе», которое образуется при внедрении инновации;

5) наличие «чистого конкурентного преимущества» не обеспечивает конкурентоспособность, однако наличие конкурентоспособности является обязательным условием существования «чистого конкурентного преимущества». Конкурентоспособность — есть база для формирования и использования «чистого конкурентного преимущества».

Литература_

1. Агеева Н.Г. Справочник по конкуренции и конкурентоспособности. Курган: Изд-во КГУ, 2012. 121 с.

2. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000. 156 с.

3. Алексеева А.М. Конкурентные преимущества и их роль в рыночной экономике. М.: МАКС Пресс, 2003. 49 с.

4. Баринов В., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом. 2000. № 6. Режим доступа: http://www.mevriz.ru/articles/2000/6/853.html

5. Гельвановский М. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал. 1998. №3. С. 67-71.

6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М. 2001. 496 с.

7. Мазилкина Е.И. Основы управления конкурентоспособностью. Режим доступа: http: / / anyreads.eom/read/#176422

8. Мануйлов А.В. Конкурентоспособность и стратегия конкуренции торговли потребительской кооперации (на примере Тюменского Севера). Новосибирск: СибУПК, 2002. 128 с.

9. Ожегов С. И., Швецова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений. 4-е изд. М.: Азбуковник, 1999. 944 с.

10. Озина А.М. Рынок услуг здравоохранения: становление и развитие. Н.Новгород: ВВАГС, 2009. 87 с.

11. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 454 с.

12. Салий В. В. Конкурентные преимущества организаций. Новосибирск: НОУ ВПО Центросоюза РФ «Сибирский университет потребительской кооперации», 2012. 216 с.

13. Сафиуллин Н.З. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность. Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2002. 104 с.

14. Сафиуллин Н.З., Сафиуллин Л.Н. Управление конкурентоспособностью предприятий. Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2008. 189 с.

_References

1. Ageeva N.G. Spravochnik po konkurentsii i konkurentosposobnosti. [Reference book on competition and competitiveness]. Kurgan, Izdatelstvo KGU, 2012,121 p.

2. Azoev G.L. Konkurentnye preimushhestva firmy. [Competitive advantages of the firm]. Moscow, Ltd «Tipografiya «NOVOSTI», 2000, 156 p.

3. Alekseeva A.M. Konkurentnye preimushhestva i ih rol v rynochnoy ekonomike. [Competitive advantages and their function in the market economy]. Moscow, MAKS Press, 2003. 49 p.

4. Barinov V., Sinelnikov A.V. Menedzhment v Rossii i za rubezhom.

5. Gelvanovsky M. Rossiyskiy ekonomicheskiy zhurnal. (Russian economic journal), 1998, no. 3. P. 67-71.

6. Zaviyalov, P.S. Marketing v shemah, risunk-ah, tablitsah. [Marketing in the diagrams, tables, figures]. Moscow, INFRA-M, 2001. 496 p.

7. Mazilkina E.I. Osnovy upravleniya konkuren-tosposobnostiyu. [Bases of competitiveness management]. Available at: http://anyreads.com/ read/#176422

8. Manuylov A.V. Konkurentosposobnost i strate-giya konkurentsii torgovli potrebitelskoy kooperatsii (na primere Tyumenskogo Severa). [Competitiveness and competitive strategy of consumer trade cooperation (on the example of the Tyumen North)]. Novosibirsk, SibUPK, 2002. 128 p.

9. Ozhegov S. I., Shvetsova N. Yu. Tolkovy sl-ovar russkogo yazyka: 80 000 slov i frazeologicheskih vyrazheniy. [Explanatory dictionary of the Russian language: 80 000 words and idiomatic expressions]. Moscow, Azbukovnik, 1999. 944 p.

10. Ozina A.M. Rynok uslug zdravoohraneni-ya: stanovlenie i razvitie. [Market of health services: formation and development]. N. Novgorod, VVAGS, 2009. 87 p.

11. Porter M. Konkurentnaya strategiya: Meto-dika analiza otrasley i konkurentov. [Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors]. Moscow, Alpina Biznes Buks, 2005. 454 p.

12. Saliy V.V. Konkurentnye preimushhestva organizatsiy. [Competitive advantages of firm]. Novosibirsk, NOU VPO Tsentrosoyuza RF «Sibirsky univer-sitet potrebitelskoy kooperatsii», 2012. 216 p.

13. Safiullin N.Z. Konkurentnye preimushhestva i konkurentosposobnost. [Competitive advantages and competitiveness]. Kazan, Izd-vo Kazansk. un-ta, 2002. 104 p.

14. Safiullin N.Z., Safiullin L.N. Upravlenie konkurentosposobnostiyu predpriyatiy. [Enterprise competitiveness management]. Kazan, Izd-vo Ka-zansk. un-ta, 2008. 189 p.

15. Фасхиев Х.А. Анализ методов оценки качества и конкурентоспособности грузовых автомобилей // Методы менеджмента качества, 2001. № 3. с. 24-28

16. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: Инф-ра-М, 2000. 312 с.

17. Фатхутдинов Р. А. Стратегическая конкурентоспособность. М.: Экономика, 2005. 503 с

18. Шихова П.З. Достижение конкурентных преимуществ во внешней торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 4. Режим доступа: http://www.mavriz.rU/articles/1999/4/136.html

15. Faskhiev H.A. Metody menedzhmenta kachestva. (Methods of quality management), 2001, no. 3, P. 24-28.

16. Fatkhutdinov R.A. Konkurentosposobnost: ekonomika, strategiya, upravlenie. [Competitiveness: economy, strategy, management]. Moscow, Infra-M, 2000.312 p.

17. Fatkhutdinov R.A. Strategicheskaya konkurentosposobnost. [Competitiveness strategy]. Moscow, Ekonomika, 2005. 503 p.

18. Shikhova P.Z. Marketing v Rossii i za ru-bezhom.

Коротко об авторе _

Лукьяненко В. Н., аспирант, Новосибирский государственный университет экономики и управления - НИНХ, г. Новосибирск, РФ danetko@mail.ru

Научные интересы: экономика сферы услуг, конкурентоспособность и конкурентные преимущества, локальные отраслевые рынки услуг, санаторно-курортная деятельность

_ Briefly about the author

V. Lukyanenko, postgraduate, Novosibirsk State University of Economy and Management, Novosibirsk, Russia

Scientific interests: service economy, competitiveness and competitive advantages, local branch service market, medical and health-improving market