Бренды меняются и возвращаются

В России началась волна ребрендинга. 20 мая под новыми названиями заработали магазины польского холдинга LPP, который специализируется на производстве бюджетной одежды. Компания продала свой российский бизнес китайскому консорциуму, однако запретила использовать товарные знаки. Также в России могут вновь открыться магазины испанской Inditex, в портфеле которой такие бренды, как Zara и Bershka. По данным источника «Известий», они также получат новые названия. Удастся ли сохранить узнаваемость брендов? И как покупатели реагируют на переименования? Расскажет Лилия Галявиева.

Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ

В московских и петербургских торговых центрах начали менять привычные вывески.

Почти все названия магазинов польского производителя сократили до нескольких первых букв. Так, Reserved стал называться Re, бренд Sinsay теперь Sin, а на вывеске Mohito осталась только буква «М». Ассортимент магазинов, кстати, не изменился, как и цены, пишут пользователи в соцсетях.

По их словам, новые логотипы мало похожи на старые, а узнать корнеры можно разве что по расположению в торговых центрах. Скорее всего, компания просто хотела как можно скорее продолжить работу, поэтому не видела смысла в тщательной работе над ребрендингом, говорит креативный директор брендингового агентства Kaufman Станислав Кауфман: «Это на самом деле никакой не ребрендинг, а трюк, выход из положения. Все будут делать вид, что это новые магазины, но все будут знать, что они старые.

Развивать новый бренд и вкладывать дополнительные деньги в продвижение нет никакого смысла. Выгоднее поработать с этими псевдоновыми названиями, и когда ситуация встанет в нормальное русло, вернуться к своим историческим брендам».

Примеров ребрендинга в России скоро будет много. Переименовать магазины придется и турецкому холдингу FLO Retailing, который купил около сотни точек продаж Reebok. Кроме того, пользователи соцсетей пытаются угадать, под каким названием в России будет продаваться одежда магазина Zara, учитывая новые реалии. Сейчас нужно изменить бренды так, чтобы они сохранили ассоциации и лояльную аудиторию.

Как это можно сделать, предположил сооснователь бренд-бюро Sixth Sense Андрей Сагин: «Мы запоминаем все либо через эмоции, либо через повторение. Например, существует четкая ассоциация McDonald’s с его вкусом, запахом, буквой «М», фирменными цветами. Skoda — это хоккей, семья. Volvo — безопасность. Каждый пытался бить в разные точки и закреплять за собой определенные ассоциации. Можно работать в поле этих сильных параллелей. То есть если бренд ассоциируется с чем-то конкретным, то можно это взять это за основу и сделать ребрендинг, тогда сработает. Сохранить, например, фирменные цвета или какой-то похожий символ или знак, который использовал производитель товаров или услуг».

Некоторые компании, похоже, заранее готовятся к уходу популярных брендов. Комбинат «Очаково», например, начал выпускать аналоги популярных газировок, которые получили названия CoolCola, Fancy и Street. Бутылки и этикетки — в фирменных цветах напитков корпорации Coca-Cola. Игрок, кстати, объявил о приостановке деятельности в России, однако производство, по данным СМИ, пока продолжается.

Создание подобных копий вряд ли можно назвать удачной идеей, говорит владелец и президент TWIGA Communication Group Александр Оганджанян: «Попытки создания так называемых MeToo-брендов, то есть брендов похожих на кого-то, история очень неблагодарная, потому что она все равно будет работать в краткосрочной перспективе. Потом все равно придется что-то придумывать, создавать новые ценности. Может быть, используя, но не визуально и не имитируя старые. Глобально, мне кажется, все равно сложно обмануть людей».

Специалисты по брендингу оказались между молотом и наковальней: нужно по максимуму сохранить привычные ассоциации с международной компанией и не нарушить юридические условия. Это актуально для того бизнеса, который стремится поддерживать дружеские отношения с зарубежными партнерами.