Реклама раздражает, но работает

Призывы к срочной покупке, демонстрация превосходства товара и сленг больше всего раздражают россиян в рекламе, выяснили аналитики компании Calltouch. Впрочем, такие приемы все равно работают, и клиенты совершают покупки, уверены опрошенные “Ъ FM” маркетологи. При этом на фоне санкций, ухода зарубежных брендов и сокращения платежеспособности населения методы продвижения товаров и услуг заметно поменялись. О трендах на рынке рекламы — Алексей Нарышкин.

Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ

От творчества рекламщиков покупатели испытывают сильные негативные эмоции. Если верить исследованию Calltouch, почти половина россиян — 43,5% — признаются: уловки вроде «последний шанс» и «успейте купить» отталкивают их. Каждого третьего раздражают ошибки в ударениях и окончаниях, столько же негодуют при виде фраз «самый лучший», «единственный» и «первый». А еще в рекламе лучше обходится без слов «vibe», «nice», «good» и «please».

Но как бы не реагировали покупатели, эти приемы все равно работают, подчеркнул директор по стратегии брендингового агентство Depot Фархад Кучкаров: «Влияет ли это на имидж марки? Я считаю, да. Хороший тон необходимо сохранять в так называемых имиджевых коммуникациях. Может быть, действительно имеет смысл отказываться от каких-то клишированных или очень затасканных приемов.

Собственно, в маркетинге поэтому и разделяют классический и перформанс-маркетинг. В последнем правил не существует.

И люди же сами реагируют на эти заявления, пусть даже они их раздражают, но это заставляет их покупать, а, значит, бренды не остановятся ни перед чем».

Прошедший год заставил компании искать новые рекламные площадки. Альтернативы запрещенным зарубежным соцсетям нашлись быстро, отметил сооснователь агентства Vinci Александр Изряднов: «Люди были вынуждены перевести свои бюджеты в какие-то другие каналы, в основном во VK. Инфлюенсеры продолжают прекрасно работать для продвижения как новых продуктов, так и предыдущих. Контентное продвижение, например, через "Дзен", чудесно действует, потому что людям очень важно иметь какую-то связку с продуктом через рассказы, истории, демонстрацию его свойств».

Telegram как площадка для рекламы продолжает набирать популярность. Причем продвигать продукт можно как средствами самого мессенджера через специальный кабинет, так и договариваясь с авторами каналов. Стоимость нативного поста может доходить до 0,5 млн руб. В новостном канале Mash публикация обойдется от 600 тыс. руб., в канале «Осторожно, новости» команды Ксении Собчак — больше 750 тыс. руб.

Новые экономические реалии заставили изменить подход к рекламе продуктов и товаров повседневного спроса, констатирует Фархад Кучкаров из брендингового агентство Depot: «Стратегии импортозамещения и позиционирования себя как достойной альтернативы немножко сместились в сторону мимикрии. Это попытка просто позиционировать себя без сравнения качества: вот он я, попробуй теперь меня. Возьмем ушедшую Coca-Cola и появившиеся сотни марок.

Второй тренд — это рост и перевод массовой аудитории из обычных магазинов в сегмент жестких дискаунтеров. Там надо позиционироваться в более простых, лобовых вещах, например, самой низкой цене.

Кроме того, ностальгия как инструмент была неким конкурентным преимуществом. В текущей ситуации потребителю немножко не до ностальгии, теперь это просто коммуникация отечественного происхождения».

А сколько средств компании сейчас готовы выделять на рекламу? Президент коммуникационной группы TWIGA Александр Оганджанян утверждает, что, несмотря на вызовы прошлого года, бизнес на продвижении товаров и брендов не экономит:

«Это и в фармкомпаниях есть, и ритейл очень здорово тратится. Банки очень активно начали работать. На этом фоне значительно подорожал медиаинвентарь, в частности, ТВ. Digital-рекламоносители подняли свои ценники. Рынок, в общем-то, не сокрушился, он жив и работает. Если у людей станет меньше денег, то, конечно, будет просаживаться реклама».

Ассоциация коммуникационных агентств России оценивала объем рекламного рынка в 2021 году в 580 млрд руб. Данных за прошлый год пока нет, но опрошенные изданием «Ведомости» крупнейшие игроки говорили, что бюджеты могли сократиться на четверть. Как прогнозировали опрошенные “Ъ” эксперты, в 2023 рынок покажет 10-процентое восстановление.

Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".