Маркетинговые исследования российского чайного рынка

Маркетинговые исследования российского чайного рынка

1И.Г. Рудась, М.В. Гернет

Московский государственный университет пищевых производств

Потенциал российского рынка чая с точки зрения увеличения числа потребителей практически исчерпан: сегодня этот напиток согласно маркетинговым исследованиям компании «Гфк МР» потребляют 98 % россиян. Общий объем отечественного рынка оценивается в 150-160 тыс. т. Как отмечают большинство операторов российского рынка чая, все же некоторые перспективы роста рынка еще есть, но при условии сохранения положительных тенденций в экономике и повышении благосостояния населения. Пить чай будут чаще, качество потребляемой продукции, а следовательно, и ее цена возрастут. Это способствует ужесточению конкуренции, так как предложение опережает спрос и заставляет производителей расширять ассортимент продукции с тем, чтобы представить ее в большем числе сегментов рынка чая.

Собственное производство в России сегодня менее 10 % общего объема потребления. Основные производители отечественного чая — Адлерская и Да-гомысская чайные фабрики (Краснодарский край). Недостаток отечественного сырья в том, что, несмотря на высокие вкусовые характеристики лучших сортов, краснодарский чай особо чувствителен к климатическим условиям, переработке, купажированию, фасовке и транспортировке, в результате которых теряются его вкус и аромат. Такой же недостаток у сырья из стран ближнего зарубежья Грузии и Азербайджана.

Чайными центрами, в которых находятся представительства крупнейших поставщиков чая в Россию, выступают Москва и Санкт-Петербург; региональные компании, находящиеся в крупных городах России, являются дистрибьюторами ведущих фирм.

Крупнейшие экспортеры чая на мировом рынке — Индия (до 1 млн т), Шри-Ланка (более 200 тыс. т), Индонезия (160 тыс.т), Китай, Кения (250 тыс. т) и др.

Особенности торговли чаем на мировом рынке объясняются спецификой данного продукта. Форма торговли — аукционная: крупные чайные аукционы организуются в Индии и Шри-Ланке. Чай — продукция, весьма требовательная к условиям, времени хранения и транспортировке. Для покупателей на данных аукционах имеют значение не только порядок цен, но и место произрастания, время и технология сбора, характеристики самого листа. Эксперты отмечают, что значительный рост цен на чай происходит на аукционах раз в десять лет (последний рост цен отмечался в 1998 г.). На уровень цен влияют такие факторы, как климатические условия в районах местонахождения плантаций, тенденции мирового спроса и потребления. В странах-экспортерах и странах Западной Европы предпочтения потребителей смещаются в сторону потребления прохладительных напитков и соков, отчасти благодаря интенсивным рекламным кампаниям производителей данных продуктов. Именно поэтому произво-

дителей чая в Индии, Шри-Ланке и других странах так волнуют вопросы сбыта продукции. Тем более что, по данным ФАО, прогнозируется ежегодный рост производства чая на 2,8 %.

Россия наряду с Англией является крупнейшим игроком на чайных аукционах. Россией импортируется 90 % внутреннего потребления продукта. Большую долю импорта составляет черный байховый чай.

Структура таможенных пошлин такова: 15,5 % на фасованный чай и 3,9 % на балковый чай. Именно благодаря этому разрыву и развивается отечественный чайный рынок.

Само по себе понятие «производство чая» применительно к нашей стране означает обычно не сбор урожая — листочков чайного куста, а выпуск упаковок чая чаеразвесочными фабриками, т. е. речь идет лишь о расфасовке и упаковке уже ферментированного чайного листа. Основные этапы технологии производства чая — завяливание, ферментация, скручивание и сушка — происходят там, где чай, собственно, и вырос.

Первозданный зеленый чай сохраняет все полезные вещества, заложенные в свежем чайном листе. Черный чай — теряет половину витамина С, лишается фосфора и калия, зато приобретает большое количество бодрящего вещества — танина, усиливающего приток кислорода к мозгу.

Структурируя рынок чая, можно выделить четыре основных сегмента, классифицирующихся по видам чая: черный, фруктовый, травяной и зеленый.

С точки зрения объемов в натуральном выражении и географии приоритеты потребления складываются в пользу черного чая (рис. 1).

Сезон потребления черного чая — осень-зима, а зеленого — весна-лето. По сравнению с прошлым годом доля черного чая уменьшилась на 3,5 %. Маркетологи отмечают положительную динамику роста доли зеленого чая — 6-7 % в год (рис. 2).

Среди факторов, способствующих росту популярности зеленого чая, можно назвать возросшее предложе-

Рис. 1. Потребительские предпочтения по видам чая

.....""".........

'2•2004

Рис. 2. Динамика роста доли зеленого, фруктового и травяного чая

Китай, 2 %

Рис. 3. Доли основных стран — поставщиков чая

ние со стороны производителей и усилившееся стремление к здоровому образу жизни среди россиян. Зеленый чай, как листовой, так и в пакетиках, представлен в ассортименте практически у всех крупных производителей. Весьма вероятно, что этот сегмент в настоящее время получит дополнительное развитие. Следует отметить, что с повышением благосостояния населения активизировался сегмент специальной продукции: фруктовый и ароматизированные чаи, травяной чай особых сортов и видов. Эта тенденция объясняется выходом объемов потребления среднего и высшего сегментов на докризисный уровень.

Структурировать рынок чая следует по странам-поставщикам следующим образом (рис. 3).

Чай также можно сегментировать по технологии производства: байховый, т. е. рассыпной, и гранулированный (рис. 4). Байховый чай — самый лучший. Гранулированный чай — более жесткий и менее ароматный, потому что делается из грубых нижних листов чайного дерева. Для желудка такой напиток тяжеловат, поэтому его лучше разбавлять молоком. Традиционный чай с молоком — это напиток именно из гранулированного чая. Доля листового чая на российском рынке постоянно растет и составляет 71 %, гранулированного — 29 % (рис. 5).

После августа 1998 г. отмечалось увеличение сегмента гранулированного чая в силу его более низкой цены.

Среднегодовой рост этого вида чая составляет примерно 12 %. С одной стороны, мировая тенденция предусматривает его рост до 80 %, с другой — в России достаточно сильны традиции употребления листового чая. Поэтому этот сегмент, возможно, будет расти, но не такими быстрыми темпами, а примерно на 1-2 % в год.

Парадокс: чем лучше сорт чая, чем он дороже, тем большее его количество требуется для приготовления чашки чая. Наиболее высококачественный, самый вкусный и ароматный — крупнолистовой. Его делают из молодых свежих листочков и почек чайного дерева. Из крупных обломков чайного листа получается чай мелколистовой — он не так ароматен, но зато более крепок. Из самых мелких частиц, оставшихся от крупнолистового и мелколистового чая, получается дешевый чай — с хорошей крепостью, но бесформенный и неароматный. Его, как правило, упаковывают в пакетики.

В упаковке первосортного чая все чаинки одинаковые. Если встречаются кусочки стеблей, так называемые чайные опилки, или светлоокрашенные чаинки, вам попался низкосортный чай. Чай из молодых листочков узнать просто: они сильнее скручены. Золотистыми прожилками в высокосортном чае выделяются типсы — чайные почки. Чем больше в заварке типсов, тем выше сортность чая.

Из 1 кг крупнолистового чая можно получить всего 250-300 чашек чая. Среднелистовой чай запаривается в кипятке охотнее. Из 1 кг такого чая выйдет 500 чашек напитка. Из 1 кг мелкого чая можно получить от 800 до 1000 чашек чая. Еще экономичнее чай гранулированный. Это листья и труха, которые смяты и спрессованы.

На долю постоянных развесов рассыпного чая: 50, 100, 200 и 250 г в пачке приходится более 92 % рынка.

Классификацию чая можно продолжить по способу фасовки: рассыпной и пакетированный (рис. 6).

Отдельного внимания заслуживает чай в пакетиках. Во всем мире пакети-

рованный чай составляет до 90 % рынка чая, но в России раньше он не пользовался особым успехом. Только начиная с 1994 г. прослеживается тенденция роста потребления чайных пакетиков. Несмотря на то, что пока рассыпной чай на российском рынке преобладает, его доля у нас составляет 82,58 %, а доля чая в пакетиках растет и составляет 17,42 % (против 16 % в прошлом году, рис. 7). Пакетированный чай пользуется меньшей популярностью по ряду причин. Во-первых, относится к более высокой ценовой группе, о чем свидетельствует послекризисное сокращение доли пакетированного чая до 4 %. Во-вторых, это продукт не традиционный для нашего рынка. В-третьих, поскольку чай в России по-прежнему воспринимается как «семейный» напиток, большинство потребителей предпочитают заваривать его в чайниках для домашнего чаепития.

Тем не менее рост сегмента пакетированного чая отмечается почти всеми операторами рынка. Отмечается и увеличение его предложений. В сегменте пакетированного чая ценовая дифференциация невелика. В то же время предложение этой продукции заметно обгоняет спрос. Весьма вероятно, что в ближайшем будущем процесс вытеснения мелких марок более крупными, признаки которого наблюдаются в настоящее время, вступит в свою решающую фазу.

Наиболее характерная фасовка: 20, 25, 50 и 100 пакетиков. На эти виды приходится 85,16 % рынка пакетированного чая.

В России насчитывается более 1000 фирм, в сфере деятельности которых чайное направление занимает одно из приоритетных мест. Около половины всего объема чая приходится на наиболее известные марки.

Ведущие позиции на российском рынке чая согласно маркетинговым исследованиям компании Nielsen сейчас занимают такие фирмы, как «Орими-трейд», Unilever, «Майский чай», «Ахмад» и «Гранд». Эти компании предлагают наиболее широкий ассортимент чайной продукции. За последние два

года на рынке чая произошли некоторые изменения в тройке компаний — лидеров продаж. Первое место принадлежит петербургской «Орими-трейд», на долю которой приходится 25 % продаж. Второе место занимает компания Unilever — 20 %. Третьей в списке лидеров значится компания «Майский чай» — 13 %. Можно отметить также «Ахмад» с долей рынка 7 % и компанию «Гранд» с 3 %, ТД «Никитин» с 3 %, «Dilmah» — 2 %, ОАО «Русский продукт» — 2 %.

Следует сразу внести ясность: все вышеуказанные фирмы являются именно поставщиками, но не производителями чая. Для того чтобы считать-

ся производителями, мало иметь чаеразвесочные машины. Необходимо иметь плантации и собирать чайный лист. Так считалось в начале века, так обстоит дело и в наши дни.

Крупнейшие российские чаеторговые фирмы накопили опыт работы, установили прочные контакты с чаепро-изводящими компаниями Индии, Шри-Ланки и других стран. Образовалась устойчивая «сцепка» российских фирм напрямую с зарубежными производителями чая. Все это очень важно с точки зрения перспектив дальнейшего развития чаеторгового бизнеса России.

Низкие инвестиции и защитные таможенные пошлины определяют ситуа-

цию, когда и российские компании активно работают на рынке, и международные организуют в России мощности по фасовке чая. В перспективе прогнозируется, что почти все производство чая (фасовка) будет перемещено в Россию.

Таким образом, проведенный анализ показал, что потребление чая остается стабильным, так как русские традиции сильны и имеют давнюю историю. Структура рынка чая меняется в сторону потребления более дорогих, качественных продуктов. Снижается доля рассыпного чая и растет доля пакетированного разовой заварки. Расширяется ассортимент, увеличивается доля зеленых, фруктовых и травяных чаев.

ПРОМЫШЛЕННОСТИ

В, I I ' Оборудование для

М. / производства и розлива

ф / газированных и "тихих" пищевых

жидкостей (питьевые и минеральные воды, безалкогольные и слабоалкоголы^е напитки, пиво, вино, водка, растительные масла уксус и др.) Линии розлива и упаковки в ПЭТ- и стеклянные бутылки емкостью 0,2-19 л Оборудование для выдува ПЭТ-бутыпок емкостью 0,2-8 л Оборудование и сырье для производства соков Линии по производству майонезов, кетчупов, соусов, плодоовощных консервов

Производим комплектацию оборудования, осуществляем монтаж и пуско-нал ад очные работы, гарантийное и постгарантийное обслуживание, обеспечиваем обучение персонала, оказываем помощь в подготовке технологической документации.

220123, г. Минск, ул. В. Хоружей, 29-73 Тел./факсы: (8-10-375-17) 237-88-86, 237-88-87,

210-16-06, 234-56-70, 234-36-63 E-mail: ici-2000@rbcmail.ru http://www.tma1992.ru

2•2004