Рождение привлекательной мифологии. Особенности формирования и оценки бренда города

На фоне усиления конкурентной борьбы между городами повысилась необходимость формирования бренда города в сознании различных групп потребителей. Специфика бренда города в том, что он способен стать действенным инструментом реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии.

Ключевые слова: город, стратегия развития, бренд города, конкурентоспособность

Рождение привлекательной мифологии

Особенности формирования и оценки бренда города

О. М. БОРИСОВА,

руководитель отдела по связям с общественностью,

ООО «ОмскПресс»

Е-mail: jane_sammers@mail.ru

Городской маркетинг

Не позднее чем лет через пять среди городов начнется эпоха жесткой конкуренции - на этом сходятся и российские, и зарубежные эксперты. Конкурировать придется за все: инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации городам найти свою экономическую и культурную нишу? Лучший способ - осваивать маркетинговые технологии1. И использовать понятие «маркетинг города» как одну из составных частей маркетинга территорий. В широком смысле это - продвижение интересов города.

1 Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. - 2008. - № 8.

© ЭКО 2010 г.

Применительно к городскому маркетингу возникает проблема идентификации городов в общемировом масштабе на фоне ускорения процессов глобализации. Город - это своего рода «товар», и этот товар определенным образом воспринимается его нынешними и потенциальными потребителями. Сложившиеся в сознании потребителей образ, ассоциации и возникающие в процессе реального либо виртуального «общения» с городом ощущения концентрируют его сущность и позволяют идентифицировать его среди множества различных городов2.

Особое внимание - формированию бренда города. Примечательно определение Сергея Переслегина: «Города не вечны, но живут достаточно долго. Городской ландшафт "схватывает" настоящее и сохраняет его для будущего». Город сохраняет прошлое, запечатлевая его в своей структуре, архитектурных сооружениях, архивах3. Бренд, или идеология, может помочь городу осуществлять последовательное движение в том направлении, которое позволит ему стать более конкурентоспособным. Если у города есть бренд, есть понимание, к чему следует стремиться, тогда можно добиться успеха в решении многих вопросов4.

Современные инструменты брендинга все чаще используются не только в бизнесе, но и в геополитике - для создания и продвижения бренда страны, группы регионов, города.

Бренд города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реальных особенностей функционирования и развития городов. Вместе с тем бренд города для маркетологов - один из наиболее значимых объектов управления, а в российских реалиях -преимущественно объект формирования.

Основой для формирования бренда города является территориальная индивидуальность. Это, во-первых, его официальные «опознавательные» характеристики, своеобразный «паспорт» территории (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т.д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность включает

2 Жердева О. В. Роль маркетинга в идентификации территорий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2. - С. 120.

3 Переслегин С. Города и их бренды //Российское экспертное обозрение. -2006.- №2.- С. 18.

4 Какие возможности дает городу бренд? URL: http://www.advertology.ru

в себя совокупность особенностей и ресурсов города. Это природные, демографические, исторические, социальные, культурные, экономические, организационно-правовые, а также информационные особенности и ресурсы; в-третьих, выделяются технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертная информация, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое.

Пока единого общепринятого толкования термина «бренд города» нет, поскольку такового нет и в бизнесе, откуда вышла концепция брендинга. В публикациях можно встретить краткое определение: «Бренд города - это его образ в сознании граждан». Конечно, это слишком упрощенно. Так, например, российская кампания по развитию сильного бренда города Сочи направлена не только на то, чтобы создать «образ в сознании граждан». В данном случае целевая аудитория брендинга -мировая общественность, спортивные функционеры Международного олимпийского комитета, на которых направлены конкретные действия, такие, как, например, личная встреча В. В. Путина с ними в рамках предварительных переговоров с участием делегации российского олимпийского комитета.

Бренд города можно рассматривать как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Сформированный на основе ярко выраженного позитивного имиджа города с акцентом на уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов потребителей, бренд становится высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики.

Бренд города, региона и территории может сформироваться стихийно или целенаправленно. В первом случае - под влиянием повторяющихся событий или характерных оценок в отношении места, жителей, обычаев и прочих атрибутов территории. Целенаправленно сформированный имидж города - результат применения рекламных средств для решения задач позиционирования, продвижения, контррекламы и др.

Например, Урюпинск - собирательный образ глухой российской провинции (стихийный образ). Городские власти решили не просто использовать существующий стереотип о провинциальности, а усилить его, превратив недостаток в достоинство. Сначала в городе появился памятник козе, затем живую козу подарили московскому детскому саду, показав этот сюжет по центральному ТВ. Своеобразно город отметил 2003 г. (год Козы), привлекая к себе внимание. В Урюпинске открыт музей Козы, вошли в обычай одноименные конкурсы. Вся PR-кампания сопровождалась байками и историями, пересказываемыми СМИ5.

Многие города достигли роста, применяя принципы стратегического маркетингового планирования. Среди них Сингапур, где поставлена цель достичь к концу столетия швейцарского уровня жизни. Если можно так выразиться, сегодня Сингапур - это набор ключевых компетенций, их отражают сопровождающие рекламные предложения: «Лучший аэропорт в мире», «Половина компьютерных жестких дисков мира производится здесь», «Второй по загруженности порт мира»6.

Еще один наглядный пример в Азии - это Бангалор, новый «Город программного обеспечения» в Индии. В США города вроде Сент-Пола, Индианаполиса и Балтимора снова процветают после периода стагнации. Северная Каролина, еще сорок лет назад второй из беднейших штатов США, сегодня демонстрирует исключительно привлекательный бизнес-климат. Многие европейские региональные руководители и бизнес-менеджеры приезжают в Северную Каролину и ее успешные города - Дарем, Чепл Хилл и Ралей, чтобы своими глазами увидеть процесс стратегического маркетинга в действии7.

Бразильский город Куритиба завоевал множество международных призов за реализацию разнообразных программ повышения привлекательности. Новые системы городского транспорта, инновационные планы повышения качества жизни, высокий уровень образования, даже кампания за переработку отходов составляют важные элементы согласованного

5 Базылева Я. Брошу все - уеду в Урюпинск! URL: http://www.mediastl.ru/ articles/3/

6 Котлер Ф. Маркетинг мест. - М.: Финансы, 2005. - 23 с.

7 Рябых Д. Маркетинг территорий: маркетинг региона // Энциклопедия маркетинга. - 2002. - № 11. - С.35.

стратегического рыночного плана8. Более ранние примеры: Монте-Карло - центр игорной и развлекательной индустрии; Канны -место проведения престижного кинофестиваля и представления международных проектов в сфере культуры и искусства.

Примером радикальных сдвигов в судьбе территорий является удивительный выбор компанией IBM четырех городов, которые, по ее решению, должны составить «круглосуточный цикл разработки»: Пекин (Китай), Бангалор (Индия), Минск (Белоруссия) и Рига (Латвия). Двадцать лет назад в этот список наверняка вошли бы Лондон или Брюссель. В условиях стремительно меняющегося всемирного рынка у любой территории есть возможность создать свою нишу и по-новому позиционировать специфику бизнеса и т. д.

Российские города тоже могут получить сильные бренды и иметь за счет этого дополнительный доход. Например, Серги-ев-Посад - город огромного исторического и религиозного значения для всего православного мира. Тонкая работа с брендом города только усилит его привлекательность, в том числе для туристов.

Важно подчеркнуть, что развитие сильного бренда никак не ограничивает возможности развития других, «непрофильных» сфер бизнеса. Сильный бренд также открывает дополнительные возможности перед муниципалитетом. В конечном счете, хорошо известный, яркий эмоциональный образ города создает благоприятный психологический микроклимат, служит источником гордости жителей за свою «малую родину»9.

Как оценить «марку» города?

Ранжировать города и страны по показателям дороговизны и качества жизни - любимое занятие статистиков и социологов. А вот в качестве торговых марок (брендов) их рассматривают пока нечасто.

Данные об оценке брендов городов мира позволяют по-новому взглянуть на проблему формирования имиджа отдельных городов и регионов. На смену эмоциональному восприятию

8 Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М.: Дело, 1998. - 426 с.

9 Шаромов А. В. Бренд страны, региона, города как инструмент экономического роста //Бренд-менеджмент. - 2007. - № 1. - С. 47.

яркого и привлекательного имиджа территории приходит экономическая концепция бренда местности, фокусом которой становится марочный капитал, то есть способность бренда территории приносить дополнительный денежный доход за счет влияния на восприятие, оценку и предпочтения разнообразных и многочисленных аудиторий во всем мире. Бренд страны или города, обладающий значительным и измеримым материальным эффектом, постепенно становится одним из центральных объектов внимания для правительств регионального и федерального уровня.

Компания Global Market Insite и известный консультант по брендингу Саймон Энхольт в 2005 г. разработали методику вычисления рейтинга известных городов по ценности их брендов10. Эта концепция и по сей день является единственным инструментом, оценивающим рыночную стоимость брендов различных стран мира.

Главный вопрос, на который отвечает исследование Энхоль-та: «Как люди воспринимают географические бренды?». Чтобы получить адекватную картину восприятия городов, Саймон Энхольт и исследовательская компания GMI провели опросы респондентов в различных странах мира, оценивая 60 городов, участвующих в рейтинге, по шести критериям11.

• Международное значение. Респонденты отвечают на вопросы о степени известности каждого из 60 городов, их международном статусе и о том, посещали ли они эти города и т.п.

• Местоположение. Оцениваются красота городов, климатические условия. Респонденты делятся впечатлениями от путешествия по городу пешком.

• Потенциал. Это экономические и образовательные возможности для гостей города, иммигрантов и бизнесменов (Насколько легко найти работу в городе? В каком из городов хотелось бы организовать свой бизнес?). Участники опроса должны были определить, считают ли они этот город подходящим местом для себя или членов их семьи, чтобы получить высшее образование.

• Ритм. Насколько ярким и привлекательным показался респондентам стиль жизни того или иного города, интересно ли в нем

10 Города - это тоже брэнды. URL: http//www.citybrandsindex.com

11 Город-бренд //Маркетолог. - 2007. - № 6. - С.32.

жить и какие есть занятия для туристов, приехавших в город на короткий срок, или иностранцев, живущих в нем достаточно давно.

• Люди. Участники опроса высказывали свое мнение о приветливости и доброжелательности жителей города по отношению к приезжим, а также о том, насколько непринужденно они чувствовали бы себя в местном обществе с чужими языком и культурой, насколько безопасна обстановка в том или ином городе.

• Условия. Оценивались необходимые условия для жизни в городе (Какова жизнь в городе? Можно ли в нем комфортно разместиться? Каков общий уровень социальных институтов- школ, больниц, общественного транспорта, спортивных площадок и т.п.?).

Как отмечают авторы методики, позиции национальных брендов подвержены постоянным изменениям. Места городов в рейтинге могут изменяться в зависимости от протекающих в них социальных, политических и экономических процессов и их освещения на международном уровне. Но даже когда сами бренды остаются неизменными, могут поменяться человеческие ценности, что влияет на их восприятие. Например, на фоне растущего интереса к «зеленой» теме эксперты зафиксировали всплеск интереса к странам и городам, славящимся хорошей экологией.

Есть два известных исследования, посвященных оценке брендов городов мира. Целью опросов, проведенных в декабре 2005 г. и ноябре-декабре 2006 г., было изучение восприятия брендов 30 городов мира.

Вот города, которые оказались в первой десятке по итогам первого опроса12.

1. Лондон

После подсчетов всех индексов на первом месте оказалась столица туманного Альбиона. «Кто устал от Лондона - устал от жизни», - говорил когда-то Сэмюэль Джонсон. Несмотря на террористические атаки, дороговизну и не слишком радостный климат, Лондон был высоко оценен за великолепные условия для работы и бизнеса, возможность получения хорошего образования, легкость акклиматизации в обществе и космополитизм. Многие участники отметили особый престиж королевской семьи и тогдашнего премьер-министра (Тони Блэра).

12 Географические рейтинги Саймона Энхольта. URL: Ьир:// www.gmirussia.ru

2. Париж

Идеальный пример влияния достопримечательностей на брендинг города: главным его символом была названа Эйфеле-ва башня. «Париж - это мегамарка, - говорит Энхольт, - это как Coca-Cola». Город был назван шикарным, очаровательным, модным, ассоциировался с духами и именами Chanel и Dior. «Это город изысканности и стиля».

3. Сидней

Третье место досталось столице Летних Олимпийских игр 2000 г., на что немало повлияли тщательнейшая подготовка и проведение Олимпиады. «Игры имели глубочайшее воздействие на город», - отметил Саймон Энхольт. Они способствовали развитию туризма и культурных связей. Главные достопримечательности города - это знаменитый мост и Оперный театр.

4. Рим

Все лучшее, что связано с Римом, имеет отношение к моде, климату, культуре и магазинам, но не к инфраструктуре, финансам или политике. «Рим - пассионарное место, с великолепной архитектурой, стилем, модой и кухней, - сказал Эн-хольт. - И одна из причин его высокого рейтинга - римский папа и Ватикан. Римский папа - один из самых известных людей на земле». Впрочем, популярнейшие модельеры - Ва-лентино, Армани, Гуччи, Версаче - тоже родом из Италии.

5. Барселона

Город расположен на побережье Средиземного моря, многие его здания, созданные эксцентричным гением Антонио Гауди, фееричны, как и музейные собрания с обширнейшими коллекциями Пикассо и Миро. «Барселона - это образ жизни, это город культуры», - считает Энхольт. Барселона очень популярна среди юношества благодаря множеству высших и средних учебных заведений, специализирующихся на бизнесе, архитектуре, дизайне.

6. Амстердам

Амстердам тоже привлекает немалое количество молодежи, но совсем по иным причинам, чем Барселона. «Амстердам - это секс, наркотики и рок-н-ролл, - писал Энхольт. -Что довольно забавно, потому что Голландия как страна на

самом деле не имеет ни одного из этих достоинств; в целом у нее довольно скучный лик».

7. Нью-Йорк

Хотя, по многим оценкам, бренд города силен, не самое высокое место определяется его небезопасностью и относительной недружелюбностью жителей (по этому показателю Нью-Йорк оказался на 28-м месте, а по чистоте занял 26-е). Но все же здесь можно получить блестящее образование, идеальные условия для бизнеса и прекрасный шопинг. Символами Нью-Йорка чаще всего называли «Пятую авеню», универмаги «Блумингсдейл» и «Мэйсис».

8. Лос-Анджелес

Голливуд и кино - вот то главное, что связывают с ним опрошенные. Несмотря на то, что город битком набит кинозвездами, его все равно воспринимают как прекрасный, чистый и даже не слишком дорогой.

9. Мадрид

«Мадрид - это Барселона для взрослых», - говорит Энхольт. Всем нравится обаятельный испанский образ жизни: энергичная уличная жизнь, шумные уличные кафе, дружелюбие жителей, но кроме этого Мадрид - город богатой старинной культуры, которой недостает многим городам. Участники упоминали имена Гойи, Веласкеса, Эль-Греко. В ранг главной достопримечательности был возведен музей Прадо.

10. Берлин

Берлин - современный и безопасный город с большим образовательным потенциалом, считают респонденты. За прошлые 30 лет он внес существенный вклад в дело мира, главным образом, в результате воссоединения Востока и Запада страны. Берлинская стена - по-прежнему главная достопримечательность города. Современный Берлин - центр молодежной клубной, модной, театральной и музыкальной жизни, моды и музыки. «Это очень юный город», - решили участники опроса.

Следом за первой десяткой последовали Сан-Франциско, Торонто, Женева, Вашингтон и Брюссель. Москва в списке удачных брендов оказалось на 26-м месте.

Во втором исследовании приняли участие 15,2 тыс. респондентов в возрасте от 18 до 64 лет. Участниками опроса стали жители 20 стран - Австралии, Бразилии, Великобритании,

Германии, Дании, Индии, Испании, Италии, Канады, Китая, Франции, Кореи, Малайзии, Мексики, Нидерландов, Новой Зеландии, Польши, России, США и Японии13.

Первые пять мест в категории «Местоположение» заняли Рио-де-Жанейро, Сидней, Барселона, Лос-Анджелес и Мадрид. В первую тройку по категории «Потенциал» попали крупнейшие финансовые столицы - Нью-Йорк, Сидней и Лондон. Тройку лидеров в категории «Ритм» составили Париж, Рим и Лондон. Первые три места в категории «Люди» заняли Сидней, Торонто и Мельбурн. Первенство в категории «Условия» досталось Сиднею, второе место - Мельбурну, третье - Монреалю. В первую десятку также вошли Ванкувер, Торонто, Амстердам, Копенгаген, Сиэтл и Бостон.

Города всегда были брендами, в самом прямом смысле этого слова. «Париж - это романтика, Милан - стиль, Нью-Йорк - энергия, Вашингтон - сила, Токио - современность, Лагос - коррупция, Барселона - культура, Рио-де-Жанейро -веселье и т.д. Это бренды городов, и они неразделимо связаны с историей и судьбой этих территорий. В сегодняшнем глобализированном мире города ведут друг против друга конкурентную борьбу за потребителей, туристов, инвестиции, уважение и внимание. Мегаполисы - это экономические и культурные центры наций с развитым международным соперничеством в области капиталов, талантов и славы»14.

Создание и развитие сильного бренда территории, использование в его структуре репутаций известных и преуспевающих предприятий, находящихся в данном городе, формирование положительного образа, как для самих жителей, так и для иностранных соседей, туристов, «рождение привлекательной мифологии»15 - основы успешной стратегии процветания любого экономического пространства.

13 Егорова Е. И. Бренды стран и городов мира // Бренд-менджмент. -2007. - № 1. - С. 62.

14 Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Логос, 2002. - 307 с.

15 Шаромов А. В. Бренд страны, региона, города как инструмент экономического роста //Бренд-менеджмент. - 2007. - № 1. - С. 48.