Покупательский импульс не сработал

Период традиционно высоких новогодних продаж в этом году не оправдал ожиданий непродовольственных ритейлеров. В некоторых магазинах посещаемость упала на 30%. Несмотря на активные промоакции, увеличить выручку торговцам помешала замедлившаяся инфляция. Кроме того, потребители стали чаще отказываться от импульсных покупок и больше заказывать за рубежом.

Итоги минувшего декабря и новогодних праздников в сегменте непродовольственного ритейла оказались хуже, чем рассчитывали опрошенные "Ъ" участники рынка. Гендиректор Inventive Retail Group (re:Store, Samsung, Sony Centre, Lego, Nike, Street Beat, Rookie и др.) Тихон Смыков отмечает, что общий трафик в торговых центрах в период новогодних праздников был значительно ниже ожиданий. "Люди продолжают с большой осторожностью подходить к выбору товаров: новогодние подарки приобретали как всегда, а иррациональных поспешных покупок для себя мы не наблюдали",— объясняет он. Заметнее всего, на 30%, по словам господина Смыкова, сократилась посещаемость детских магазинов. Он связывает это с обострившейся конкуренцией и высокой базой 2015 года, когда люди спешили делать покупки, опасаясь дальнейшего роста цен.

Совладелец Lush Russia Дмитрий Азаров заметил, что в декабре покупательский трафик сократился на 2% по сравнению с тем же месяцем прошлого года. "Рост продаж при этом составил всего 5%, оказавшись заметно ниже среднего показателя 2016 года — 12%",— добавляет он. Гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс отмечает, что минувший декабрь не принес высоких продаж и сегменту fashion. "Поведение покупателей можно охарактеризовать как продуманное и рациональное: люди стремятся купить именно то, что им нужно, тогда, когда им нужно, и по оптимальной цене,— рассуждает эксперт.— Например, в холода активно покупают теплую одежду, никто не бежит на 70-процентные скидки ненужного в данный момент летнего гардероба".

Впрочем, негативные тренды показали не все сегменты непродовольственной торговли. По словам Тихона Смыкова, наилучшие результаты в декабре прошлого года продемонстрировали магазины электроники и спортивных товаров: в денежном выражении объем продаж сети re:Store вырос на 18% по отношению к аналогичному периоду 2015 года, Street Beat — на 60%. О хороших продажах электроники говорят и в сети "Связной". Согласно ее расчетам, в последние недели 2016 года средний чек вырос на 17%, а в январе в зависимости от дня он был выше на 14-26%, чем годом ранее. Выручка от продажи товаров в "Связном" в минувшем декабре выросла на 10%, а в первую неделю января — на 4-12%. В "Эльдорадо" отмечают, что общий покупательский трафик в начале 2017 года остался практически неизменным в сравнении с прошлым годом. Общее число продаж увеличилось на 10% при снижении среднего чека, что было вызвано изменением структуры покупок: по расчетам компании, потребители приобретали меньше цифровой техники при росте продаж мелкой бытовой техники и аксессуаров.

Сокращение оборотов ритейлеров стало следствием макроэкономического кризиса. По данным Росстата, в 2015 году объем розничной торговли непродовольственными товарами упал на 10,9% (до 14,12 трлн руб.) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а по итогам 11 месяцев 2016-го (период январь--ноябрь) сократился еще на 5,1% (до 10,4 трлн руб.). Тем не менее в преддверии праздников аналитики обнародовали позитивные ожидания: так, в Deloitte рассчитывали, что в целом бюджет новогодних покупок среднего россиянина составит 16,9 тыс. руб., увеличившись на 2% к уровню прошлого года.

"На общее снижение продаж указывает резко увеличившаяся маркетинговая активность ритейлеров: скидок и различным промоакций во время каникул в этом году было значительно больше, чем год назад",— говорит гендиректор "Infoline-аналитики" Михаил Бурмистров. Спад продаж он объясняет снижением уровня инфляции. По предварительным данным Росстата, в 2016 году этот показатель достиг рекордно низких для России 5,4%, годом ранее он был 12,9%. "Рублевые цены на товары практически не росли, и в условиях снижения реальных доходов населения средний чек ритейлеров практически не увеличивался",— рассуждает господин Бурмистров. В числе других факторов, негативно повлиявших на новогодние продажи, эксперт называет сокращение гражданами своих расходов, 70-процентный рост оборота трансграничной торговли, а также увеличение числа россиян, выехавших на зимние каникулы за рубеж.