«Мы намерены удвоить клиентскую базу в течение трех лет»

«Мы намерены удвоить клиентскую базу в течение трех лет»

Как банки развивали розничный бизнес в 2023 году

Уходящий 2023 год стал вызовом для банковского сектора, когда за короткий промежуток времени процентные ставки с низких уровней подскочили вверх. Как в таких непростых условиях наращивать клиентскую базу, трансформировать продуктовое предложение и зачем банкам открывать новые отделения в 2024 году, в интервью "Ъ-Банку" рассказал первый вице-президент, член правления Газпромбанка Алексей Попович.

Первый вице-президент, член правления Газпромбанка Алексей Попович

Фото: Предоставлено пресс-службой Газпромбанка

— В начале этого года Газпромбанк ставил перед собой амбициозные цели, в частности нарастить розничную базу на 1 млн клиентов. Удалось ли достичь цели с учетом того, что год был очень непростым и условия продуктов приходилось корректировать вслед за изменениями ключевой ставки ЦБ?

— Уходящий 2023 год стал годом перемен и новых возможностей для банков. Мы видим несколько тенденций на рынке. Одна из главных — изменения на рынке кредитования. Ключевая ставка растет, соответственно, растет стоимость кредитов, происходит ужесточение регулирования потребительского кредитования. Является ли это тормозом с точки зрения развития розницы? Нет, банки к этому адаптируются, развивают залоговое кредитование. Цифровые технологии, искусственный интеллект позволяют нам за считаные дни адаптироваться к изменениям. Можно с уверенностью сказать, что рынок только разогнался. По прогнозам аналитиков, чистая прибыль российских банков в 2023 году может составить рекорд — 3 трлн руб. Мы также показываем хорошую прибыль. Видим большие перспективы в развитии нашего розничного бизнеса и чувствуем себя крепко по всем продуктам.

Мы продолжаем выдавать кредиты всех видов, но очевидно, что в текущей ситуации банки фиксируют растущий спрос клиентов на сберегательные продукты: вклады и накопительные счета.

И уровень доверия клиентов к Газпромбанку является максимальным: мы ежемесячно увеличиваем портфель пассивов розничных клиентов более чем на 50 млрд руб.

Это говорит о том, что клиенты нам доверяют, ведь доверие измеряется не просто их числом, но и объемом привлечения.

В конце 2022 года мы фиксировали 4 млн активных розничных клиентов — это практически удвоение клиентской базы 2018 года, когда мы только начали развивать розничный бизнес в Газпромбанке. В этом году у нас уже 4,7 млн активных клиентов. В следующем году планируем увеличить базу более чем на 1 млн клиентов.

— Давайте поподробнее поговорим о кредитовании, и в частности об ипотеке. Банки фиксируют снижение выдач кредитов. По вашим наблюдениям, клиенты сейчас меньше интересуются кредитованием из-за высоких ставок или ужесточений требований со стороны банков?

— То, что мы наблюдаем сейчас на рынке кредитования, можно охарактеризовать как принятие новой реальности всеми участниками рынка. Спрос на кредиты все еще на высоком уровне. Изменения подталкивают банки перестраивать свои риск-стратегии и искать баланс по одобрению лимитов, чтобы нагрузка на клиентов не превышала определенное значение, и следить за качеством своего формируемого портфеля на более коротких горизонтах. Кроме того, клиенты привыкли к низким ставкам и сейчас видят, как платежи поменялись — это ограничивает их аппетит к новым обязательствам. По нашим ожиданиям, все эти изменения совокупно привели к охлаждению рынка на 20–30% в зависимости от вида кредитного продукта.

Тем не менее потребности клиентов в кредитах сохраняются, в том числе в ипотеке. В ипотечном кредитовании, конечно, повлияли и рост ставок, и повышение размера первоначального взноса по кредитам: если ранее он был 10–15%, то сейчас 20–30% и выше. Но мы продолжаем кредитовать своих клиентов как на вторичном, так и на первичном рынке.

— Время высоких ставок — рост интереса к вкладам. Как это отражается на вашем портфеле? Есть ли сегодня тренд большего интереса к накопительным счетам, чем к традиционным вкладам?

— Мы видим колоссальный спрос на наши сберегательные продукты — по вкладам и накопительным счетам предлагаем одни из лучших условий на рынке.

Привлекательная доходность, капитализация процентов, прозрачные условия, возможность открыть вклад за несколько секунд в мобильном приложении — все это ценят наши клиенты.

Во время высоких ставок больший интерес вызывают традиционные вклады — портфель растет в первую очередь за счет них. Популярностью пользуются краткосрочные вклады на срок три-шесть месяцев. Почти 90% депозитов открывают и пролонгируют в дистанционных каналах: мобильном приложении или интернет-банке. Важно, что более 80% клиентских средств регулярно пролонгируется: клиенты просто фиксируют высокие ставки, а они сейчас на рынке действуют именно на сроки три-шесть месяцев, затем пролонгируют вклады. Накопительные счета также пользуются большой популярностью, но для других целей. Это мобильный инструмент накопления, который позволяет получать процент на остаток каждый месяц или даже каждый день. Для больших же сумм клиенты предпочитают размещение во вклады.

С начала года наш портфель вкладов и накопительных счетов розничных клиентов увеличился практически на 370 млрд руб. По итогам года мы ожидаем рекордный прирост: эта цифра превысит 450 млрд руб., чего ранее достигнуть не удавалось.

— У Газпромбанка есть вклад в юанях — пользуется ли он спросом? Являются такие вклады альтернативой традиционным евро и долларам или нет?

— Основной спрос приходится на рублевые вклады — для сбережений клиенты выбирают самые надежные и понятные валюты. В общем привлечении вклады в юанях занимают менее 1%. Мы видим, что от месяца к месяцу количество открываемых вкладов растет, особенно в сегменте премиальных клиентов. Но вряд ли доля вкладов в юанях будет существенной и сможет сравняться с рублевыми вкладами как у нас в банке, так и в целом по рынку.

— Насколько пользуется спросом инвестирование в драгметаллы, которое активно развивал банк в этом году?

— Тенденция спроса на инвестиции в драгметаллы в слитках в 2023-м была неоднозначной. В начале года наблюдался спрос на уровне среднемесячного от ажиотажного 2022 года, со второго квартала произошел некоторый спад интереса, а уже осенью спрос существенно вырос и вернулся на уровень начала 2023 года. Газпромбанк предлагает не только драгоценные металлы в слитках, но и банковские счета в драгметаллах, которые можно открывать прямо в мобильном приложении. На спрос влияет множество факторов, в том числе как геополитические, так и регуляторные изменения. Рынок слитков драгметаллов для физических лиц в России еще только формируется. Уверен, что растущая финансовая грамотность населения и улучшение продукта с нашей стороны позволят в ближайшем будущем увеличить спрос со стороны клиентов.

— В начале года вы планировали расширить перечень стран для переводов. В какие страны сейчас клиенты могут переводить свои средства?

Мы успешно реализовали эту задачу: сегодня в мобильном приложении Газпромбанка есть возможность перевести средства как по номеру телефона, так и по номеру карты в семь стран СНГ, Турцию и не только.

Год назад в офисах банка мы запустили переводы в юанях, а в этом году еще и в тенге, и в турецких лирах. Причем переводить можно на счет как физического, так и юридического лица. На сегодняшний день мы предлагаем переводы сразу в нескольких валютах: рублях, евро, лирах, тенге, юанях.

Концепция офиса нового формата, разработанная специально для Газпромбанка агентством Frishmann

Фото: Предоставлено пресс-службой Газпромбанка

— Вы планировали достичь показателя 90% клиентских операций в мобильном банке. Насколько приблизился банк к этой цифре? И какие новые цели в отношении мобильного банка вы хотите поставить на 2024 год?

— В этом году мы очень серьезно работали над уровнем и скоростью сервиса в мобильном банке и количеством задач, которые можно в нем решать. Мы активно переводим операции «в цифру». Сейчас более 90% вкладов и более 70% кредитов оформляются онлайн. Кстати, доля открытия вкладов могла быть и больше, но во многом сейчас рост сбережений идет за счет новых средств, а клиентам часто нужно физически принести деньги в банк. Пролонгация же проходит уже в дистанционных каналах.

К концу года мы планируем выйти на уровень 70% клиентских операций «в цифре», а в следующем году стремимся достигнуть целевого показателя. В планах также увеличить нашу активную аудиторию мобильного приложения к 2026 году до 8 млн человек за счет выпуска новых продуктов, роста количества совершаемых операций онлайн, а также привлечения новых сегментов пользователей и расширения наших экосистемных продуктов. Ранее мы запустили мобильного оператора «Газпромбанк Мобайл», приложение GorodPay для удобного пополнения транспортных карт и получения информации о льготах и проездах. В прошлом году появился GazpromPay — полностью российский универсальный платежный сервис с более чем 1,5 млн клиентов. В 2021 году была представлена мультисервисная подписка Газпром Бонус, которая два года подряд занимает лидирующие позиции в рейтинге Frank Research как наиболее выгодная подписка на российском рынке.

В целом все экосистемные сервисы Газпромбанка, включая Газпром Бонус, представляют собой доступный и оперативный способ для каждого пользователя получать ежедневные выгоды в виде сэкономленных средств в семейном бюджете. Для банка создание экосистемы открывает возможность для расширения контактных точек с клиентами в их повседневной жизни. Через подписку есть возможность перейти на сайт партнеров и оформить их продукты, получать кешбэк, скидки от партнеров: в «Пятерочке» и «Перекрестке» можно получать до 50% кешбэка, за каждый литр топлива на АЗС «Газпромнефть» — 1,5 бонуса и т. д. В следующем году мы планируем последовательно расширять список нефинансовых предложений от партнеров для клиентов Газпромбанка.

— Недавно Газпромбанк заявил о масштабной трансформации сети отделений. Расскажите, пожалуйста, чем будут отличаться новые офисы от прежних? Насколько новый подход позволит увеличить продажи розничных продуктов, по вашим расчетам?

— Офис нового формата — это логичное продолжение эволюции офлайн-обслуживания Газпромбанка, новая глава развития нашего розничного бизнеса. Мы один из лидеров цифровой трансформации, так что открытие таких отделений — это логичный этап для банка.

Главная цель трансформации — создать атмосферу комфорта для наших клиентов. Это создание принципиально нового пространства и удобные зоны обслуживания. Можно точно сказать, что это не просто офис банка, а маркетплейс предложений его партнеров. Суть в том, что это инновационный и персонализированный подход к каждому клиенту, который, кстати, до этого был только у сегмента premium-banking. Каждый посетитель офиса такого формата самостоятельно выбирает удобное место для встречи с сотрудником, чтобы оформить продукт или получить тот или иной сервис. Весь офис — это полностью безбарьерная зона обслуживания, по сути, все отделение — это клиентская зона. Обслуживание в офисах преимущественно безбумажное. С помощью специальных информационных панелей, QR-кодов и простой электронной подписи клиенты могут самостоятельно найти нужный им продукт или услугу и быстро их оформить. Новый офис с удобным и понятным дизайном будет создавать больший комфорт: у сотрудников мобильные рабочие места с ноутбуками, в каждом отделении специальные переговорные комнаты, спокойная музыка, возможность купить кофе. Предусмотрены зарядки для телефонов, чувствуются приятные ароматы— кстати, созданные специально для Газпромбанка.

— Сколько таких отделений нового формата вы планируете открыть?

— В следующем году мы откроем более 30 отделений в 14 городах. Помимо этого, откроем более 50 микроофисов такого формата по России, чтобы увеличить покрытие в текущих городах присутствия. В этих отделениях клиентам будут доступны все продукты Газпромбанка. Кроме отделений мы планируем развивать курьерскую доставку наших розничных продуктов — она уже действует более чем в 660 населенных пунктах страны. До 2026 года мы планируем охватить 1,3 тыс. населенных пунктов. Расширение географии офисов и каналов доставки совокупно с масштабированием наших экосистемных сервисов позволит нам в течение трех лет достичь базы 10 млн клиентов. В общем, у нас достаточно амбициозные планы.

— Поговорим о программах лояльности в карточном бизнесе. Какие карты пользуются особенным спросом у клиентов? Каковы планы по картам на 2024 год?

— Дебетовые карты — один из флагманских продуктов Газпромбанка. Если в начале года мы выдавали порядка 50 тыс. дебетовых карт, то в сентябре этот показатель уже превысил 100 тыс., а в ближайшее время мы намерены удвоить его и дойти до 200 тыс. Более 53% держателей наших дебетовых карт пользуются другими продуктами и услугами банка. По кредитным картам мы тоже совершили рывок и занимаем уже седьмую строчку рейтинга Frank RG. Что привлекает в наших картах? У нас четыре программы лояльности, которые клиент может сам менять в зависимости от своих целей в приложении банка раз в месяц: «Умный кешбэк» с кешбэком 5% в популярных шести категориях покупок, «Понятный кешбэк», программа для путешественников «Газпромбанк-Travel» и совместная с «Аэрофлотом» программа «Аэрофлот Бонус». Все наши программы лояльности действуют на картах «Мир». Но также пользуются огромным спросом карты UnionPay, так как ими можно расплачиваться более чем в 150 странах.

Для премиальных клиентов есть специальная линейка карт с уникальными программами привилегий Газпромбанка «Спорт» и «Комфортное путешествие». «Спорт» мы запустили в прошлом году — это эксклюзивное предложение Газпромбанка, такого нет на российском рынке. За эту программу мы уже получили много наград от экспертного сообщества. Клиентам доступно бесплатное посещение ведущих фитнес-клубов, скидки на чекап здоровья, спортивные товары, питание и не только. Эта программа пользуется все бОльшим спросом. Мы видим, что здоровый образ жизни набирает огромную популярность у премиального сегмента, то есть это реальный тренд последних лет.

— За счет чего в целом будут конкурировать банки в 2024 году?

— Буквально три-четыре года назад конкуренция на банковском рынке была вокруг ставок на продукты: кредиты, вклады, банковские карты. Сейчас процентные ставки у всех игроков практически выравнялись. Стало важно, что «под капотом». Сегодня клиент выбирает банк в первую очередь за удобство и скорость обслуживания, а также понятные условия продуктов. Для банков все острее встает вопрос, как лучше достучаться до клиента. Выигрывает тот, кто предложит высокую скорость обслуживания, лучшие сервис и технологии. Поэтому наша приоритетная задача как одного из лидеров рынка — постоянное совершенствование клиентских путей и создание лучшего клиентского опыта во всех наших сервисах и услугах.

Безусловно, многое зависит от политики ЦБ по ключевой ставке, ситуации в экономике в целом. Если ключевая ставка останется на текущем уровне, то тренды логично продолжатся: ограниченный спрос на кредитование и фокус на трансакционные и сберегательные продукты сохранятся. Как только ставка пойдет вниз, спрос на кредитование начнет восстанавливаться.

В 2024 году мы фокусируемся на развитии дистанционных каналов и экосистемного подхода как ключевого инструмента привлечения новых клиентов, продолжим трансформацию сети отделений. Кроме того, мы будем внимательно смотреть в сторону развития партнерских моделей обслуживания с другими игроками рынка и развивать легкий цифровой банкинг.