К вопросу об определении сущности конкурентных преимуществ предприятия

К ВОПРОСУ ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ СУЩНОСТИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ В.Е. Рыбина, магистрант

Воронежский государственный технический университет

В данной статье рассматриваются подходы различных исследователей к определению сущности конкурентных преимуществ предприятия. Особое внимание уделяется концепции ключевых компетенций в рамках ресурсного подхода, приводится взаимосвязь понятий, характеризующих конкурентоспособность предприятия. Итогом исследования является авторское определение конкурентные преимуществ

В связи с изменениями в национальной и международной экономической политике России значение конкурентоспособности, позволяющей фирме противостоять другим производителям, резко возрастает. Эффективность деятельности предприятия на рынке определяется возможностями приспособиться к динамичным условиям рынка с точки зрения удержания

или улучшения позиций в кругу соперников, его превосходствами, конкурентными преимуществами.

Анализ точек зрения исследователей позволил определить, что в современной теории конкурентных преимуществ можно выделить два подхода: рыночный и ресурсный (рисунок 1) [11].

Рис. 1. Подходы в современной теории конкурентных преимуществ

Представителей первого направления отличает внимание к внешним факторам, то есть они считают, что организации должны адаптироваться к специфической внешней среде для формирования и развития конкурентных преимуществ (таблица).

Ведущее место в современных исследованиях, посвященных конкурентным преимуществам, занимают системы внутренних факторов, в этом случае речь идет о компетенциях предприятия, то есть сегодня более востребованным является ресурсный подход.

Для того чтобы прийти к собственному определению понятия конкурентного преимущества необходимо проанализировать достоинства и недостатки представленных выше формулировок.

Следует согласиться с Г.Л. Азоевым, А.П. Че-ленковым, П.С. Завьяловым, Ж.Ж. Ламбеном, Дж. Барни, Р.А. Фатхутдиновым, Н.З. Сафиуллиным и Л.Н. Сафиуллиным, М.Портером, что конкурентное

преимущество носит относительный характер и определяется в сравнении с другими субъектами конкурентной борьбы, как с конкурентами, так и с потребителями.

В основном под понятием конкурентного преимущества ученые подразумевают преимущество над конкурентом. Например, Ж.Ж. Ламбен утверждает, что любое превосходство является относительным и устанавливается путем сравнения с приоритетным конкурентом на данном сегменте рынка. Н. З. Са-фиуллин и Л. Н. Сафиуллин, полагают, что конкурентные преимущества проявляются в превосходстве над конкурентами на конкурентном рынке. Г.Л. Азоев и А. П. Челенков в своих работах определяют данное понятие как концентрированное проявление превосходства над конкурентами в различных сферах деятельности предприятия. По мнению Р.А. Фатхутдино-ва, конкурентное преимущество - это превосходство по сравнению с конкурирующими фирмами.

Конкурентные преимущества с позиций различных авторов

Подход Автор Определение

Рыночный Д. Мур Конкурентные преимущества предприятия зависят от степени коэво-люции[10]

А. Бранденбургер, Б. Нейлбафф Конкурентные преимущества определяются степенью соконкурен-ции[10]

Н.З. Сафиуллин и Л.Н.Сафиуллин Конкурентные преимущества - это экономические отношения субъекта хозяйствования, проявляющиеся в превосходстве над конкурентами на конкурентном рынке в реализовавшихся условиях воздействия окружающей среды[1]

М. Портер Конкурентное преимущество выражается либо в более низких, чему конкурентов, издержках, либо в способности изменять и контролировать цену с надбавкой, которая превышает дополнительную стоимость изменения цен. Некоторые конкурентные преимущества являются следствием различий в операционной эффективности, но наиболее существенные преимущества выражаются в том, что их носитель занимает уникальную конкурентную позицию.[1]

Ресурсный Г.Л. Азоев, А.П. Челенков Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентными в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж).[1]

П. С. Завьялов Качества, которые отсутствуют или менее выражены у соперников, качество - фактор конкурентоспособности^]

Н.Г. Агеева Конкурентное преимущество - это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать к себе покупателей. Основой конкурентного преимущества являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах бизне-са.[1]

П. Хейне Конкурентные преимущества определяет владение редкими экономическими благами (ресурсами)[10]

И. Кирцнер Главное конкурентное преимущество - предпринимательские способности^]

П. Друкер, Ф. Хайек Основа конкурентного преимущества - человеческий фактор. Более конкурентоспособным предприятие может стать при наличии в его штате эффективных управляющих, при ориентации на знания[10]

Ж.Ж. Ламбен «Характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут <.. .> относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара». В основе конкурентного преимущества лежит более эффективное использование ресурсов. [1,10]

Дж. Барни Конкурентное преимущество у фирмы есть тогда, когда она осуществляет стратегию создания ценности, не будучи одновременно реализованной любыми действующими или потенциальными конкурентами[1]

Р.А. Фатхутдинов Конкурентное преимущество - это какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает фирма и которая дает ей превосходство перед конкурентами. При этом под ценностью подразумевается «нечто особенное, то, чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранить, либо иметь в будущем. Например, здоровье, талант, профессионализм, организованность, владение новшеством, известная торговая марка и т. п.».[1,10]

Немногие авторы учитывают, что преимущества над конкурентами не всегда оказываются востребованными потребителями. В.С. Ефремов дает определение конкурентных преимуществ как преимуществ не над конкурентами, а по отношению к потребителю [12]. Д. Шервуд говорит о фирме, получающей конкурентные преимущества за счет двойной ориентации: удовлетворяя запросы потребителей и развивая трудовые ресурсы. Он утверждает, для того чтобы не потерять потребителей, необходимо гибко реагировать на изменения конъюнктуры рын-ка.[12] Дж. ОШонесси полагает, что создаваемые преимущества должны в основном соответствовать, либо немного опережать ожидания потребителей, что не обязательно подразумевает необходимость опережения конкурентов, так как покупательские ожидания существенно зависят от того, что им предлагает конкурентный рынок. [12]

Г. Ассель характеризует конкурентные преимущества как преимущества над конкурентом за счет предложения потребителям большей потребительской ценности, то есть "больших преимуществ товаров и услуг или тех же преимуществ при более низкой, чем у конкурентов, цене"[12]. Из чего следует, что устойчивым будет являться такое конкурентное преимущество фирмы, которое будет проявляться в превосходстве над конкурентом за счет создания конкурентного преимущества для потребителя.

П.Хейне, И.Кирцнер, П.Друкер, Ф.Хайек не учитывают относительность понятия конкурентных преимуществ и акцентируют внимание только на одном факторе - ресурсах, предпринимательских способностях, человеческом факторе. Однако, в настоящее время многие руководители предприятий отмечают, что все чаще ситуации на рынке требуют от компаний не привычной адаптации к динамичной внешней среде, а опережающего развития конкурентных преимуществ на основе ее уникальных компетенций - совокупности коллективных и индивидуальных знаний и умений организации в управлении ее ресурсами и способностями.

Г.Л. Азоев, А.П. Челенков не принимают во внимание в своем определении потенциальные преимущества, которые могут привести к увеличению продаж и прибыли в перспективе, что не позволяет осуществлять стратегическое планирование, также к числу недостатков можно отнести оценку конкурентных преимуществ по ограниченному кругу экономических показателей, затрагивающих только сферу сбыта. Наличие превосходства в представленных сферах деятельности не является доказательством успеха, потому что продукция обладающая преимуществами может быть не принята покупателями.

Определение П.С.Завьялова нельзя признать достаточно точным, потому что обладание качествами, отсутствующими у конкурентов, не гарантирует пре-

восходства в какой-либо сфере. Положительным в данной формулировке является попытка установить связь между понятиями конкурентных преимуществ и конкурентоспособности.

Ж.Ж. Ламбен не учитывает, что носителями конкурентных преимуществ могут выступать не только товар или марка, но и сами предприятия, организации, образующие отдельные группы, страны или их объединения.

На основе анализа работ вышеназванных авторов можно сделать вывод о том, что при определении сущности конкурентного преимущества необходимо иметь в виду, что конкурентное преимущество носит относительный характер, выражается в превосходстве фирмы в какой-либо области и включает превосходство фирмы над конкурентом и превосходство фирмы, очевидное для потребителя. Наиболее устойчивым будет такое преимущество над конкурентом, которое является одновременно и преимуществом для потребителя, которое возможно на основе постоянного отслеживания действий конкурентов одновременно с выявлением потребностей покупателей.

Публикации последних лет [4,7,8,9] показывают, что ведущее место в исследованиях конкурентных преимуществ заняли ключевые компетенции и способности фирмы по генерированию технологических и организационных инноваций, именно поэтому собственный взгляд на понятие конкурентных преимуществ актуально и целесообразно отразить с позиции концепции ключевых компетенций.

Развившие ресурсную концепцию К.К. Прахалад и Г. Хамел сделали вывод о том, что настоящие источники устойчивых конкурентных преимуществ заключаются в способности менеджмента консолидировать рассредоточенные по корпорации технологии и производственные навыки в компетенции, наделяющие отдельные бизнесы потенциалом быстрой адаптации к изменяющимся рыночным возможностям [5].

Й. Бекер определяет ключевую компетенцию как целенаправленную интеграцию технологий и навыков сотрудников, позволяющую разрабатывать, производить и сбывать продукты таким способом, который трудно поддается копированию конкурентами.^]

Ключевые компетенции представляют собой совокупность навыков и технологий, которая базируется на явных и скрытых знаниях, обеспечивает формирование ценностей в системе потребителя, является оригинальной по отношению к конкурентам, открывает доступ к новым рынкам, является предпосылкой длительных конкурентных преимуществ. В соответствии с этим можно выделить отличительные признаки [3] ключевых компетенций, представленные на рисунке 2.

Рис. 2. Признаки ключевых компетенций

От того, как организация управляет своими клю- Взаимосвязь между данными понятиями пред-

чевыми компетенциями, зависит устойчивость конку- ставлена на рисунке 3. рентных преимуществ.

Рис. 3. Взаимосвязь понятий, характеризующих конкурентоспособность

Возможность - это средство (орудие, способ), условие (обстоятельства, от которых что-нибудь зависит), обстоятельство (явление, сопутствующее какому-нибудь другому явлению и связанное с ним), необходимое для осуществления чего-либо. [2]

Способность - это умение (навык, опыт в осуществлении чего-нибудь), а также возможность (владение процессами, технологиями, методами, процедурами, отношениями, каким-то знаниями) производить какие-нибудь действия. [2]

В результате преобразования возможностей в способности возникают потоки идей, коллективное взаимодействие, возникновение компетенций, которые могут носить характер как стандартных, представляющих собой необходимый набор способностей для выживания на данном рынке, так и ключевых, что позволяет фирме решать задачи, непосильные для большинства других игроков рынка. Параллельно происходит создание новых возможностей, которые

выступают импульсом к генерированию ключевых компетенций.

Ключевые компетенции - совокупность навыков и технологий, позволяющих компании предоставлять покупателям фундаментальные выгоды, являются основой конкурентных преимуществ. Однако наличие последних не приведет предприятие к быстрому и стабильному успеху, то есть они не являются гарантом конкурентоспособности.

Итоговую оценку конкурентоспособности дает потребитель, именно он решает, насколько конкурентоспособно предприятие с точки зрения степени удовлетворения своих потребностей и уровня их значимости.

Исходя из вышесказанного, предлагается авторское определение:

Конкурентные преимущества - это экономические отношения, которые выступают основой формирования конкурентоспособности и проявляются в реальном или потенциальном превосходстве фирмы в создании ценности для потребителя относительно прямого кон-

курента на определенном рынке на наиболее долгосрочный промежуток времени на основе способности своевременно выявлять изменения во внешней и внутренней среде и находить эффективные решения с учетом внутрифирменных ресурсов и возможностей.

Использование предлагаемого определения позволяет:

1. рассматривать конкурентные преимущества как основу формирования конкурентоспособности;

2. выделять реальные и потенциальные конкурентные преимущества;

3. учитывать относительность конкурентного преимущества, которая проявляется в рассмотрении данного понятия применительно к различным субъектам конкурентных отношений - преимущество по сравнению с конкурентом и преимущество для потребителя;

4. принимать во внимание пространственный аспект, нацеленный на необходимость учета пределов рыночных сегментов, а также географических границ преимущества;

5. устойчивость, стабильность конкурентных преимуществ в течение длительного времени;

6. соответствие требованиям динамично развивающейся внешней среды и учет внутренних изменений;

7. соответствие концепции ключевых компетенций.

Основной задачей организации, функционирующей в конкурентной среде, является обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ.

Устойчивое конкурентное преимущество формируется путем развития существующих и создания новых ресурсов и способностей организации и их уникальных комбинаций. Набор умений и технологий, накопленные знания и опыт, не доступные конкурентам, обусловливают результативное существование организации в достаточно длительной перспективе.

Литература

1. Запекина, Н. В. Конкурентное преимущество: методологические аспекты формулирования и учет влияния практики рыночного поведения [Текст] / Н. В. Запекина // Мир науки, культуры, образования. -2012. - № 6 (37). - С.125-128.

2. Зеленцова, Л. С. Механизм формирования устойчивых конкурентных преимуществ организации [Текст] / Л. С. Зеленцова // Вестник университета. -2012. - № 11. - С. 183-188.

3. Зенина Э.Е. Конкурентные преимущество высокого порядка и ключевые компетенции компании как основа качества продукции в современных условиях

[Текст] / Э. Е. Зенина // Вестник Томского государственного университета. - 2011. - №1 (13). - С. 72-76.

4. Колодняя, Г. В. Эволюция природы конкурентного преимущества фирмы / Г. В. Колодняя // Вестник Финансового университета. - 2012. - № 2. - С. 33-45.

5. Кузнецова, Е. Ю. Концептуальные основы использования ключевых компетенций в обеспечении конкурентоспособности предприятий [Текст] / Е. Ю. Кузнецова // Вестник УГТУ-УПИ. - 2010. - № 5. - С. 22-33.

6. Куликова, А. В. О важности интеграции рыночного и ресурсного подходов к разработке конкурентной стратегии предприятия [Текст] / А. В. Куликова, О. В. Рокунова // УЭкС. - 2012. - № 12.

7. Осинцев, А. Н. Конкурентоспособность и ключевые компетенции в сфере организации производства [Текст] / А. Н. Осинцев, В. Н. Родионова, Н. В. Федоркова // Организатор производства. - 2009. -№ 2 (41). - С. 94-97.

8. Родионова, В. Н. Организационные факторы обеспечения конкурентоспособности производства [Текст] / В. Н. Родионова // Вестник Воронежского государственного технического университета. - 2011. Т. 7. № 11-3. - С. 47-50.

9. Родионова, В. Н. Конкурентоспособность производства: проблемы и пути решения [Текст] / В. Н. Родионова, О. Г. Туровец, Н. В. Федоркова. - Воронеж: Воронежский государственный технический университет, 2004. - 214 с.

10. Сафиуллин, А. Р. Многоуровневый подход к управлению конкурентными преимуществами [Текст] / А. Р. Сафиуллин // Известия УрГЭУ. - 2010. -№ 2 (28). - С. 19-25.

11. Селюков, М. В. Исследование подходов к классификации конкурентных преимуществ рыночных субъектов хозяйствования [Текст] / М. В. Селю-ков, Н. П. Шалыгина, И. В. Савенкова // Фундаментальные исследования. - 2011. - № 8. - С. 449-454.

12. Ягафарова, Е. Ф. Взгляд на конкурентное преимущество фирмы с позиций экономической теории [Текст] / Е. Ф. Ягафарова // Журнал экономической теории. - 2007. - № 4. - С. 181-185.

89204515178

E-mail: vervbina@mail.ru

Ключевые слова: конкурентные преимущества, конкурентоспособность, ключевые компетенции, рыночный подход, ресурсный подход, внешние и внутренние факторы формирования конкурентных преимуществ, возможности, способности.