Использование корпоративным дискурсом коммуникативных практик новых медиа

ФИЛОЛОГИЯ

Вестн. Ом. ун-та. 2014. № 4. С. 197-201.

УДК 808.2-085(82) И.П. Ромашова

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОРПОРАТИВНЫМ ДИСКУРСОМ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРАКТИК НОВЫХ МЕДИА*

Рассматривается проблема использования корпоративным дискурсом новых медиаканалов с позиций социодинамического подхода в аспекте взаимодействия институционального дискурса корпораций с дискурсами непринужденного публичного общения в социальных сетях, одной их которых является «Твиттер». Объектом анализа стали около 300 текстов, размещенных в твиттерах более 22 коммерческих компаний и организаций различных сфер деятельности.

Ключевые слова: корпоративный дискурс, новые медиа, интердискурсивное взаимодействие, экспансия дискурса. * 1

Термин «новые медиа» (англ. new media) возник в лингвистике и других гуманитарных науках в связи с появлением в 2000-х гг. технологий Web 2.0, основной отличительной чертой которых исследователи называют их социальный характер: «термин стал использоваться для описания новых форм коммуникации производителей контента с его потребителями, когда определяющее значение приобрел фактор копродукции контента самими пользователями» [1, с. 27]. То есть потребители информации одновременно становятся ее создателями, получая возможность включаться в интерактивный диалог с институциональными образованиями и их дискурсами, такими как, например, дискурс корпораций: «На этапе Web 2.0... граждане, рассматриваемые в качестве потребителей (customers) или части социума (citizens), начинают общаться между собой напрямую, обсуждая то, что им предлагают коммерческие структуры или государство» [2, с. 13]. Соответственно, одной из задач изучения новых медиа является исследование коммуникационного взаимодействия граждан и социальных институтов [3].

Если в 1990-е гг. коммерческие корпорации, СМИ, крупные общественные и политические организации были основными источниками контента, то с возникновением Web 2.0 альтернативным источником информации о деятельности перечисленных структур становится широкая общественность, мнению которой доверяют иногда больше, чем официальным сообщениям корпораций: «В среде Web 2.0. любой инфогражда-нин, который обсуждает компанию в социальной сети, выступает фолло-вером в “Твитере”, размещает о ней видеоподкасты в YouTube, становится совладельцем ее паблицитного капитала.» [4]. Некоторые пиарологи в этой связи говорят о переходе к принципиально новой парадигме коммуникаций и о появлении феномена PR 2.0. (e-PR) (Д. Брекенридж, А. Чуми-ков, М. Бочаров, М. Тишкова, Д. Гавра и др.). Основными отличительными чертами PR 2.0. названные исследователи считают следующие:

1) осуществление «прямого» контакта с общественностью, без медиапосредничества СМИ [4]; 2) как результат, связи с общественностью приобретают непосредственный характер, выстраиваются как реальный диалог компании и потребителей; 3) коммуникация из односторонней превращается в диалог, управляемый обеими сторонами, т. е. сообщения субъекта PR (в нашем случае корпораций) проходят общественную экспертизу;

4) особую значимость в PR-позиционировании приобретает идея социальной ответственности бизнес-, государственных и иных институциональ-

* Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ № 14-04-00487/14 «Новые медиа в России: исследование языка и коммуникативных процессов».

© И.П. Ромашова, 2014

198

И.П. Ромашова

ных сфер, которая теперь актуализирует свой первоначальный смысл: институциональным образованиям приходится в прямом смысле слова «отвечать» на вопросы общества и отдельных его представителей. То есть речь идет о модели двусторонней симметричной PR-коммуникации института и общества, описанной Джеймсом Грюни-гом [5]. Феномен «новые медиа» включает различные каналы и формы массовой официальной и неофициальной коммуникации: сетевую журналистику, интернет-версии традиционных СМИ, онлайновые медиа, блоги, социальные сети и т. д. Появление в Интернете такой коммуникативной площадки, как социальные сети («Facebook», «Одноклассники», «ВКонтакте», «Instagram», «Твиттер»), поставило перед компаниями задачу эффективного коммуницирования в этой новой для них информационной среде, поскольку эта среда пользуется доверием основной целевой аудитории компаний -потребителей товаров и услуг.

В данной статье проблема использования корпоративным дискурсом новых медиаканалов рассматривается с позиций социодинамического подхода в аспекте взаимодействия институционального дискурса корпораций с дискурсами непринужденного публичного общения в социальных сетях, одной их которых является «Твиттер». Объектом анализа стали около 300 текстов, размещенных в твиттерах более 22 коммерческих компаний и организаций различных сфер деятельности: сотовых операторов («Евро-

сеть» (twitter.com/euroset_company), «Samsung» (twitter.com/SamsungRu), «HTC» (twitter. com/htc), «Теле-2 Омск» (twitter.com/ Tele2_Omsk), «Nokia» (twitter.com/NokiaRu), «МТС» (twitter.com/mts_news), магазина «Связной» (twitter.com/svyaznoy_ru)); автомобильных компаний («Mercedes» (twitter. com/AvilonMercedes), «Nissan» (twitter.com/ nissanrussia), «Toyota» (twitter.com/ ToyotaRus)); рекламных и PR-компаний («Notamedia» (twitter.com/notamedia), креативного агентства «CreativePeople» (twitter. com/cpeople_ru), интерактивного агентства «Nimax» (twitter.com/Nimaxru), проекта «Цукерберг позвонит» (twitter.com/morketolog)); предприятий сферы обслуживания (брю-бара «Skuratov Coffee» (twitter.com/ skuratovcoffee), кафе «ТинТо» (twitter.com/ TintoCoffee)); торговых сетей (ТК «Мега» (twitter.com/megaomsk), «М-Видео» (twitter. com/ mvideo/media), «Эльдорадо» (twitter. com/eldorado_stores), магазина «Читай-город» (twitter.com/chitaigorod)); СМИ (журнала «Maxim» (twitter.com/ru_maximonline), канала «ТНТ» (twitter.com/TNT_Online)) и др.

Социальная сеть «Твиттер» появилась в 2006 г., она позволяет пользователям отправлять короткие текстовые заметки (до 140 символов). Обращения корпораций к этой сети обусловлено популярностью «Твиттера» в русскоязычной интернет-среде, сеть обеспе-

чивает прямой доступ к целевым аудиториям и способствует реализации маркетинговых целей компании (см. работы маркетологов О.Г. Филатовой, Д. Халилова А. Албитова, рекламиста Т. Бокарева, пиарологов С. Лучки-ной, К. Максимилюка, Д. Румянцева и др.). Именно маркетологи обратили внимание на то, что покупатели больше доверяют информации от друзей и знакомых, чем прямой рекламе. В этом смысле «Твиттер» позволяет корпорациям реализовать социальную концепцию «доверия друзьям» в маркетинговых целях: «...чем больше людей будут размещать свои материалы на вашей странице, тем больше других читателей последуют их примеру. Это повысит лояльность к вашему бренду, так как пользователи всегда доверяют мнению клиентов» [6, с. 4]. Иными словами, корпорации, имитируя особенности непринужденного дружеского общения в социальной сети «Твиттер», используют данный канал коммуникации для реализации своих маркетинговых целей. Процесс эксплуатации одним дискурсом потенциала другого дискурса для осуществления своих задач именуется в работах дискурсологов «экспансией дискурса» (М.В. Йоргенсен, Л. Филлипс,

Н. Фэркло, Е.Ю. Ильина, О.С. Иссерс). В ходе такой экспансии корпоративный дискурс (здесь и далее КД. - И. Р.) эксплуатирует особенности коммуникации в «Твиттере» для реализации своих маркетинговых задач. При этом экспансия КД рассматривается нами как двунаправленный процесс: осваивая чужие дискурсивные практики неофициального публичного сетевого общения, КД довольно успешно навязывает сетевым коммуникациям свои - маркетинговые, вследствие чего читатели корпоративных твиттеров принимают участие в фото- и видеоконкурсах, связанных с продукцией компаний; пишут отзывы о товарах и услугах; поздравляют корпорацию с днем рождения и т. д. Иными словами, корпорации и их продукты становятся основной темой твиттер-аккаунтов коммерческих компаний и, соответственно, темой речи-мысли пользователей этой сети. С учетом этих взаимовлияний экспансия может рассматриваться как одна из разновидностей интердискурсивных взаимодействий, как проявление «борьбы дискурсов» (в терминологии критического дискурс-анализа).

Итак, располагаясь на коммуникативной площадке «Твиттера», корпорации в первую очередь вынуждены организовывать характерную для соцсетей двустороннюю коммуникацию: «Важным условием успешного продвижения страницы является двустороннее общение с читателями. Меньше рассказывайте о своем бизнесе и больше старайтесь вовлечь их в то, что происходит на вашей странице» [6, с. 8]. Реализуется эта задача на дискурсивном уровне с помощью стратегии диалогизации. Основным средством реализации данной стратегии, по

Использование корпоративным дискурсом коммуникативных практик новых медиа

199

нашим данным, являются вопросно-

ответные формы: «Кто сейчас на Ленинградском мосту? Движение из-за аварии остановлено?» (РИА «Омскпресс»); «Нам дожди нипочём! # GalaxyS5 защищен от влаги: http://spr.ly/6011iArV А ваш смартфон так может?»> («Samsung»). Причем в приведенных примерах вопросные конструкции выполняют две разные функции: первая имитирует непринужденный диалог в сети, а вторая является составляющей рекламного текста и служит продвижению. Включаясь в интерактивный диалог, компании комментируют посты пользователей, реагируют на вопросы и запросы, на мнения клиентов, в том числе и негативные: (пользователь твиттера компании «Связной»):

Valentina Perevalova @V_Perevalova 7 августа

Долбанный СВЯЗНОЙ!!!!сегодня я уже могла бы быть с айпадом.!!!!!тупицы блин!!!

Ответ в твиттере компании «Связной»: Svyaznoy @svyaznoy_ru 7 августа

@V_Perevalova Валентина, может быть, мы еще сумеем вам чем-то помочь?

Как видно из этого и других проанализированных примеров, новая для КД двусторонняя коммуникация таит в себе опасность получения негативных отзывов со стороны клиентов и широкого транслирования их в интернет-среде. В связи с этим отметим, что не все компании готовы вступать в новый для них равноправный диалог. Некоторые из них не реагируют на негативные отзывы, например: «Создали сервис для удобного планирования и организаиии деловых поездок! Заходите, пробуйте, комментируйте») («Notamedia»). Ответ пользователя: «Анонс написали, а на сайте интерфейс не доступен, только хотел все плюшки оценить - не интересно»>. Компания не сочла возможным дальнейшее продолжение диалога. Проанализированные примеры показали и обратную тенденцию: некоторые

компании работают только с негативной информацией и забывают про возможности позитива для создания имиджа, в то время как позитивно настроенным пользователям другие компании предлагают сотрудничество (приглашают на мероприятия, делают дополнительные скидки) и в дальнейшем в их лице получают распространителей информации о новых продуктах, акциях и других новостях компании.

Пример качественной интерактивной работы с позитивными и негативными откликами потребителей демонстрирует в своем твиттере, например, компания «М-Видео»: «Привет, Друзья! Как день проходит? Готовы к выходным? ;)»>. Ответ пользователя: «а как готовиться тем, у кого суббота рабочий день ??? =))»>. Ответ «М-Видео»: «Набираться сил и терпения. Ну и конечно позитива :)». Или пользователь пишет: «С новыми наушниками меня». Ответ «М-Видео»: «Поздравляем с приобретением :)»>.

Поддержание постоянного интереса к твиттеру компании - самостоятельная задача PR-специалиста компании, работающего в соцсети: «Целью вашей компании в социальных сетях должно стать формирование долгосрочных отношений с потребителями. <...> Основная ваша задача — мотивировать читателей на общение и с вами и друг с другом» [6, с. 6]. Решается эта задача различными способами: проведением специальных мероприятий (конкурсов, акций, лотерей), организуются дискуссии, опросы и голосования: «Пожалуй, у каждого есть коллега с невыносимым звонком на телефоне. А у вас на GALAXY комфортная мелодия?») («Samsung»); «Этот #концепт от #Nissan был представлен в прошлом году. Кто вспомнит название, не заглядывая в поисковые системы?» («Nissan»); «А вы пользуетесь Instagram? Поделитесь в комментариях вашим ником. Мы начнем первые - nokiaru. :) #NokiaLifestyle pic.twitter.com/VqjsoN98fg»> -далее идут ответы пользователей со своими никами («Nokia»). Для привлечения внимания к твиттер-аккаунту компании также используют юмористические высказывания: «Один кофе хорошо... А не один еще лучше!» (кафе «ТинТо»); «Очкарики всегда падают очками вниз» (журнал «Maxim»); «Ах, какая женщина, мне б такую», или новый принт от cpeople»> («CreativeРeople»); «Сергей Калюжный переплывает Москву-реку на ванне. ШОК ВИДЕО»> («CreativePeople»>). Как правило, шутливые высказывания в твиттерах компаний сопровождаются ссылками на фото- или видеоматериалы, что привлекает дополнительное внимание пользователей.

Имитируя неофициальный, непринужденный характер общения в твиттере, компании осваивают жанры фатики - «общения ради общения». Из фатических жанров, характерных для неформальной твит-тер-коммуникации, в корпоративных твит-терах используются приветствия, «small talk», фразы эмоциональной поддержки, шутки, поздравления, пожелания, советы, разговоры о погоде и др. (см. классификации жанров фатики Р. Якобсона, Б. Малиновского, М.-Л.А. Драздаускене, А. Вежбиц-кой, Т.Г. Винокур, В.В. Дементьева и др.). В частности, в проанализированных текстах широко применяется такой комбинированный жанр фатической речи, как «small talk» (болтовня): «Это чувство, когда твои сообщения просмотрены, а ответа нет... Знакомо?»> («Цукерберг Позвонит»); «50 дней до лета! С этой мыслью пятница еще приятнее» («Samsung»); «Доброе утро! Как настроение в первый понедельник зимы? #зима #Москва» («МТС»). Данные сообщения не содержат определенной цели, кроме поддержания разговора, следовательно, в этом смысле они являют собой яркие примеры «small talk». Однако, учитывая маркетинговые цели твиттеров компаний, непринуж-

200

И.П. Ромашова

денный «small talk» обычно превращается в диалог о продукции:

Вел Колдин @yelkoldin, 30 декабря

- Был разбужен звонком курьера: Вам посылка из Москвы. Был приятно удивлен подарками от # Связной©)... instagram

com/p/ iiUVipN-5T/

Связной @svyaznoy_ru 30 декабря

Счастливого Нового года©

@pelkoldin С Наступающим!Что-то с цветом монохромным не уга.дали. ..второй покрась)))

@svyaznoy_ru спасибо, и тебя© про цвет-смешно, да©))

Из других жанров фатики в твиттерах компаний используются жанры «приветствие» («Доброе утро, друзья! Я буду на протяжении всего дня здесь, с вами! Пообщаемся? :) Кто смотрел WWDC 2014?» («М-Видео»); «Доброе утро, друзья! А вы подзарядились энергией за выходные? Готовы к первой весенней неделе?») («Связной»)); «совет» («Одевайтесь теплее, на улице очень холодно!»; «На улицах гололед! Осторожней») («Дом.ру»); «пожелание», «поздравление»

(«Сейчас очень волнительный период для учащихся. Давайте же пожелаем им удачной сдачи ЕГЭ, сессии и защиты диплома!») («Samsung»)).

Благодаря имитации фатического «общения ради общения» PR-специалисты компании получают возможность войти в контакт со своими потребителями и, получив доверие и поддержку, транслировать необходимую информацию о своей компании и продукте. Главное же отличие фатики в социальной сети «Твиттер» от фатического общения в твиттер-аккаунтах коммерческих компаний заключается в том, что в корпоративных твиттерах жанры «непринужденной беседы» контаминируются с рекламными текстами, маскируя «промо»-функцию последних: «Поприветствуйте GALAXY K Zoom! 20.7 Мпикс 1/2.3’’, 10x оптический зум, 6 ядер 1.3+1.7 ГГц, 4.8’’ HD, LTE 4. Как вам?» («Samsung»). Диалогизирующая реплика «Как вам?» призвана сблизить рекламную коммуникацию, носящую односторонний характер, с обычным непринужденным диалогом в социальных сетях. Или другой пример: «С наступающим Новым годом!!!! Пусть кофе всегда будет горячим, а настроение - просто великолепным!:)» (кафе «ТинТо»), где в жанр поздравления органично включено название основного продукта и его характеристика («горячий кофе»).

Кроме фатических жанров, для создания эффекта непринужденного общения в корпоративных твиттерах применяется тактика «демократизации» и реализующие ее речевые средства. В первую очередь демократизация обусловливает использование в твиттерах компаний сленга, сокращенных форм, разговорной лексики и просторечиз-мов: «Ребята, мы продолжаем искать бари-

ста. / Обязанности: / - Приготовление кофейных напитков») (брю-бар «Skuratov

Coffee»); «Ребзя («ребята»»), это эксклюзивная видяха (от «видео») от Фомы. Нигде больше такого не увидите, по телеку (от «телевизор») не покажут!») (телеканал «ТНТ»); «Норм (от «нормальная») тактика на праздники») (Телеканал «ТНТ»). Основным морфологическим средством реализации тактики демократизации становится использование местоимения «ты» по отношению к читателям корпоративного твиттера.

Одна из задач твиттер-аккаунтов компаний - создание сообщества читателей твиттера и, соответственно, группы потребителей, лояльных к компании и ее продукции. На дискурсивном уровне задача выполняется с помощью речевой стратегии «создание категории “свой круг”». Специфичной для твиттера тактикой реализации данной стратегии мы считаем тактику «привязка к событиям, актуальным для потребителей»: «С 17 по 23 февраля все однофамильцы спортсменов нашей сборной получат в «Евросети») бонус 10%* на все аксессуары. http://facebook.com/euroseb) («Евросеть»); «Матчи 1/8 финала ЛЧ УЕФА

стартуют уже завтра. Самое время загрузить наше фирменное приложение HTC FootballFeed: http://ow.ly/tHo9H») («HTC»). В этих примерах поводом для обращения к потребителям стали спортивные соревнования, которые были значимыми событиями в информационной повестке определенного периода. Отметим, что одновременно в общение «на злобу дня» включается объявление о скидке и рекламная информация о «фирменном приложении HTC». В примере: «Это чувство, когда думаешь, что перед тобой женщина, и вдруг... видишь бороду. #GalaxyS5 поможет вовремя разглядеть: http://spr.ly/6011iwPc»> - компания «Sam-sung» использовала в качестве темы рекламного сообщения недавнюю скандальную ситуацию с победителем Евровидения -2014 (победа «девушки с бородой»). Отметим, что тактика «привязка к событиям, актуальным для потребителей» характерна для корпоративных коммуникаций только в социальных сетях: такие события быстро теряют свою значимость, ссылка на них уже не дает эффекта общего с потребителем интертекста.

Таким образом, корпоративные коммуникации в социальных сетях представляют собой новый тип общения «потребитель -компания», при котором компании имитируют двустороннее «непринужденное» «общение ради общения», характерное для соцсетей, но при этом коммуникация в твиттер-аккаунтах компаний все равно остается целенаправленной коммуникацией социального института со своей целевой аудиторией с целью привлечения внимания

Использование корпоративным дискурсом коммуникативных практик новых медиа

201

к компании и продукту для извлечения прибыли. Полагаем, что включение корпораций в сетевые коммуникации представляет собой двунаправленный процесс: КД не только заимствует тактики непринужденного диалогического общения в соцсетях, но и сам влияет на социальные коммуникации в этой интернет-среде. Твиттеры компаний делают обыденной саму ситуацию повседневного общения пользователей с компанией на тему ее продукции. Потребители в сети «Твиттер» рекомендуют товар и компанию, делятся впечатлениями о товаре, принимают участие в акциях, пишут стихи на день рождения компании, т. е. становятся «друзьями компании», способствуя реализации базовой цели появления корпораций в социальных сетях - продвижению товара и получению прибыли. Такая задача прямо ставится в практических пособиях по копирайтингу: «Ваша задача - формирование благоприятного пространства для общения потребителей на тему ваших товаров или услуг. Это повысит лояльность к вашему бренду...» [6, с. 9]. Иными словами, КД как разновидность институциональной коммуникации под влиянием новых медиа осваивает технологии двусторонней коммуникации, жан-

ры и стилистику непринужденного общения в сети, но в то же время приспосабливая эти жанры для решения собственных маркетинговых задач.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Горошко Е. И. Возникновение лингвистики новых медиа и перспективы развития этого направления // Гипертекст как объект лингвистического исследования : матер. III Между-нар. науч.-практ. конф. (Самара, 20 июня 2013 г.). Самара, 2013. С. 27-41.

[2] Чумиков А. PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М., 2010. 134 с.

[3] Развитие русскоязычного медиапространства: Коммуникационные и этические проблемы : матер. науч.-практ. конф. (Москва, 26-27 мая 2013 г.). М., 2013. 507 с.

[4] Гавра Д. PR «два ноль». К вопросу о понятиях // Корпоративная имиджелогия. 2011. URL: http://www.ci-journal.ru/article/596/pr-dvanol (дата обращения: 04.08.2013).

[5] Grunig J. E. Two-way symmetrical public relations: Past, present, and future // Heath R. L. Handbook of public relations. Thousand Oaks, CA : Sage, 2001. P. 11-30.

[6] Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. М., 2013. 357 с.