Макроэкономические и институциональные факторы развития торговой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек

А. О. Петросьян

МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ТОВАРОСНАБЖЕНИЯ РЫНКА ДЕТСКИХ ИГРУШЕК

Аннотация

В статье автор проводит научно-практическое обоснование базовых направлений развития торгово-сбытовой инфраструктуры распределения продукции на российском рынке детских игрушек, опираясь на эмпирическую диагностику текущих и прогнозирование перспективных эмпирических сдвигов в части институционализации логистических каналов сбыта и их географической диверсификации на рассматриваемом отраслевом рынке.

Ключевые слова

Рынок детских игрушек, канал сбыта, логистика, маркетинг, торгово-сбытовая инфраструктура.

2013 № 4

S. A. Petrosyan

DIRECTIONS OF COMMERCE INFRASTRUCTURE DISTRIBUTION IN THE DOMESTIC MARKET OF TOYS

Annotation

The author carries out scientific and practical substantiation of basic directions of development of trade and marketing infrastructure of distribution in the Russian market of toys based on the empirical diagnosis of current and forecast future changes in the empirical part of the institutionalization of the logistics of distribution channels and geographic diversification in the considered industry market.

Keywords

Market for children's toys, distribution channel, logistics, marketing, trade and marketing infrastructure.

В современный период развитие потребительского рынка России характеризуется усилением конкуренции в отдельных каналах сбыта, связанных с притоком товарного импорта и существенной консолидацией предложения на рынке [3]. Одной из таких ниш является рынок детских игрушек, который стремительно эволюционирует на фоне крайне медленного развития процессов импортозамещения, роста и усложнения спроса, а также интенсивного развития рынка торговой недвижимости, торговых и торгово-развлекательных центров.

С одной стороны, товарная ниша продукции для детей в целом повторяет тренды, определяющие развитие ритей-ла на современном потребительском рынке, трансформацию его цепей поставок, насыщение рынка мегаполисов и крупных городов и формирование центробежного тренда в сторону развития в регионах. С другой, на рынке детских игрушек тиражирование данных тенденций оказалось крайне специфическим. Динамичное качественное развитие спроса и консолидация предложения сформировали нетривиальную результирующую институционализации торгово-сбытовой инфраструктуры то-вароснабжения рынка детских игрушек, которая входит в новую фазу роста.

Последняя, вероятно, потребует от ритейлеров более глубокой интеграции маркетинга и логистики, повышения уровня торгово-сервисного обслуживания, а также сквозной организации управления издержками в цепи поставок.

Все это позволяет актуализировать необходимость научно-практической разработки и обоснования направлений развития логистических каналов сбыта и цепей поставок на рынке детских игрушек России в условиях усиления конкуренции мультиформатного предложения других операторов, активно развивающих системы многоканальной торговли детскими игрушками.

Результаты такой проработки позволили выявить и эмпирически развернуть общую диспозицию операторов, формирующих основные тенденции развития торговой инфраструктуры в системе товароснабжения рынка детских игрушек России. Оценка этих трендов позволяет уточнить, какие компании преобладают в логистических каналах продаж рассматриваемого нами рынка, какова специфика организационного построения торговой инфраструктуры, которая в значительной степени детерминирована маркетинговыми особенностями сбыта и факторами, определяющими динамику покупательских потоков.

Проведенный анализ показал практически доминантную локацию магазинов рассмотренных сетей в ТЦ/ТРЦ, что составляет важную особенность распределения продукции на рассматриваемом рынке.

Изменение стратегий построения системы распределения на рынке детских игрушек будет определяться двумя условиями: необходимостью развития в регионах и учета специфических условий конкуренции на локальных рынках. Речь идет о том, что конкуренция в регионах существенно отличается от столичной, что отчасти является следствием определенной специфики самих региональных ТРЦ.

В условиях попеременного запуска фешн-игроками детских коллекций, конкуренция будет постепенно усиливаться. Это может серьезно усилить конкурентное напряжение в сформировавшихся логистических каналах сбыта. Современная дифференциация стратегий развития распределительных каналов сбыта на рынке детских игрушек за счет развития в направлении регионов показывает, что это направление и условия его развития:

- существенно отличается от принципов и возможностей построения инфраструктуры сбыта на столичном рынке;

- имеет несколько ограниченный потенциал роста и «обставлено» большим числом условий, порождающих нетривиальную задачу обеспечения их выполнения.

Другой важной особенностью развития регионального компонента детского ритейла является ограниченная емкость рынка и невысокий уровень качества торговой недвижимости. Этот фактор автоматически блокирует возможности формирования расширенного пула арендаторов в региональных городах с населением менее полумиллиона человек. Синергетический эффект роста продаж за счет стимулирования увели-

чения покупательского трафика со стороны других территориально смежных операторов в региональных ТРЦ фактически не работает.

Этот вывод является аргументом для более широкого обобщения политики самого мола, решения которого будут опираться на резоны и соблюдение приемлемых условий конкуренции якорных арендаторов. Ввиду специфики рынка региональных городов, меньшего уровня покупательского спроса в системе распределения детских игрушек будет эмпирически оформляться определенная диалектика противоречий.

Крупные сетевые магазины, осваивая последние, рассчитывают выступить в качестве якорных арендаторов наиболее привлекательных ТРЦ, не до конца оценивая собственный потенциал в части генерирования соответствующего трафика. Фактически мы можем говорить о двух сценариях развития этого тренда. По первому сценарию в региональных ТРЦ будет доминировать крупный формат детской розницы, который ограничит приход сюда более мелких операторов. Это возможно лишь при условии, если крупные сети будут рассматривать регионы как потенциальное направления своего дальнейшего органического роста. По второму сценарию мы имеем менее однородную конкурентную среду, которая будет характеризоваться менее интенсивным развитием в регионах крупных операторов, что усилит конкурентное напряжение в ТРЦ за счет более хаотичного и менее эффективного сосуществования мелких магазинов.

Таким образом, детский ритейл на современном этапе развития фактически входит в общую траекторию развития розничного рынка страны и сетевых форматов дистрибуции, однако имеет свою специфику, которая детерминирована исключительно особенностями рассматриваемого отраслевого рынка [2].

В современный момент все торговые сети на рынке детских товаров, и детских игрушек в частности, декларируют в качестве одной из центральных — стратегию развития в регионах. В русле этого рыночного маневра компании рассматривают различные вариации роста. Так, сеть «Бегемот» делает ставку на развитие формата гипермаркетов в городах-миллионниках, по остаточному принципу «отдавая» малые города своим франчайзинговым партнерам. Компания Lego стратегически сконцентрировалась на городах с численностью населения не менее 500 тыс. человек, рассматривая более мелкие агломерации только в рамках их вероятного точечного освоения. Это обусловлено проблемой более низкого и нестабильного спроса, более жесткой конкуренцией, а также повышенной чувствительностью населения к ценовым флуктуациям.

Данный вектор развития распределительной сети разделяют и другие магазины, представленные до сегодняшнего дня исключительно на московском рынке, но имеющие планы развития в составе перспективного пула арендаторов лучших региональных ТРЦ. У отдельных магазинов такая стратегия построения инфраструктуры каналов продаж не является единственной и дифференцированно используется в отношении продвигаемых ими брендов. Оценивая все сложности и экономическую эффективность региональной экспансии можно констатировать, что изначально более приоритетное направление развития ритейла на рынке детских игрушек представляет собой г. Москва и Московская область. Значительный потенциал рыночного роста в столице сегодня динамично увеличивается новыми территориями Подмосковья, темпы роста которого сегодня значительно опережают московские.

Именно это объясняет тот факт, что наиболее крупные и опытные девелопе-ры формируют конкурентную среду сто-

личного рынка, в которой они обладают возможностью альтернативного предложения (оптимальный выбор товаров и услуг, в том числе в детском сегменте), способного сдержать темпы роста и продвижения на этом рынке федеральных сетей. К этому добавляется специфика самого рынка, емкий спрос которого и особенности модели потребительского выбора позволяют генерировать дополнительный поток покупателей.

Прогнозируя и аналитически прорабатывая перспективы дальнейшего развития торгово-сбытовой инфраструктуры в сформировавшихся каналах сбыта на рынке детских игрушек необходимо учитывать, что диверсификация последних в рамках столичного рынка и региональных городов будет проходить под знаком нового эволюционного тренда, меняющего условия конкуренции и сбыта в каждом из этих каналов. В регионах возможны несколько сценариев освоения ТРЦ, которые будут определять различный уровень рыночной устойчивости сбыта и его экономической эффективности, а также стоимостного объема.

В Москве и Московской области мы будем наблюдать завершение фазы развития детского ритейла, когда на один крупный торговый центр приходился один крупный детский магазин. В перспективе детским якорным операторам придется жестко конкурировать в условиях пересекающегося ассортимента, что означает дополнительное конкурентное напряжение в некогда менее насыщенных каналах сбыта столичного рынка детских игрушек.

Как показало проведенное исследование, параметрами, определяющими стратегии развития сетевых торговых операторов в сегменте товаров для детей, выступают размер торговой сети и размер среднего чека.

Тиражирование одноименных стратегий роста детского ритейла между городами-милионниками многие годы

было детерминировано схожими особенностями построения высокоурбанизированной крупной городской агломерации, в которой динамика спроса, качество развития торговой инфраструктуры (ТЦ/ТРЦ), эволюционный вектор этого развития (ТЦ ^ ТРЦ) были эквивалентны. Приемлемые условия развития детского ритейла в мегаполисах, который показывал устойчивый рыночный рост и повышательную динамику продаж (быстрое посткризисное восстановление рынков), позволяют говорить о тенденции органического роста торговых сетей в рамках крупных городов. Однако постепенное насыщение этих рынков, не теряющих своей привлекательности и не уступающих потенциальной периферийной локации распределительных сетей ритейлеров, привело к достижению максимального уровня экстенсивного развития на этих территориях. Удержание этих рынков в перспективе потребует маркетинговых и прочих новаций, грамотного менеджмента и сокращения уровня издержек, а главное неминуемо развернет внимание ритейлеров к менее привлекательным, но потенциально более емким региональным рынкам.

Все это позволяет идентифицировать и концептуально обосновывать стратегический микс возможных направлений развития каналов сбыта на рынке детских игрушек. При этом показательным выводом проведенной аналитической проработки рассмотренных стратегий и направлений развития каналов сбыта является перманентная связь между логистикой и маркетингом. Маркетинг, покупательская среда, емкость рынков определяют потенциал роста компаний и их инфраструктурного расширения тогда, когда сама инфраструктура каналов сбыта (ТЦ/ТРЦ) формирует встречный поток требований к организации бизнес-процессов, маркетингу, брендированию, управлению издержками и ассортиментом, уровню торгово-

сервисного обслуживания. Эта стратегическая перекличка формирует имманентную характеристику современного и будущего развития торгово-сбытовой инфраструктуры логистических каналов распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек.

Основная часть сетевых операторов рынка детских игрушек, вероятно, будет развиваться, прежде всего, в Москве и городах-миллионниках, адаптивно перестраивая маркетинг и логистику под изменяющиеся условия конкуренции и трансформирующийся спрос. Сохраняя региональные города в дальнем приоритете, эти компании попытаются максимально долго использовать преимущества этого емкого, но при этом высококонкурентного рынка.

По мере исчерпания этого потенциала в оптику их внимания попадут региональные города с динамично растущим платежеспособным спросом, а также поднимающимся качеством развития торговой инфраструктуры детских сетей в виде ТЦ/ТРЦ.

В качестве маргинальной стратегии роста, приемлемой лишь для ограниченного числа сетей детских товаров, будет рассматриваться стратегия уплотнения и закрепления на уже освоенных рынках. Результирующая логика сформулированных нами выводов и научно-практических рекомендаций в части развития каналов распределения детских игрушек и дальнейшего развития торгово-сбытовой инфраструктуры представлена на рисунке 1.

Проблема состоит и в том, что размытость целевой аудитории (которую точно не составляют дети, а делят ее с взрослыми) не позволяет усиливать маркетинг и через него расширять логистические каналы коммуникационного доступа к потребителю. В современный период эта коммуникация характеризуется определенной спецификой ритейла и потребителя.

СТРАТЕГИЧЕСКИМ МИКС НАПРАВЛЕНИИ РАЗВИТИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

Расширение Совершенствование

сети модели организации

распределения

Создание оптимальных

форматов торговых точек

а о

о ч ев Я ев ¡3

Л

43

п о

= I

* %

щ н

3 <ц

я й

ё з

§ з

а &

к

о

Я

ев

В

и

И

п

к ев Я с Ч = о - и

и н &

ев а

а

о

ч

и

ч

и

о

а

Повышение Запуск

эффективности новых форматов

мультиформатной в тестовом

торговли режиме

Повышение уровня торгово-сервисного обслуживания

Развитие интегрированной многоканальной логистической системы сбыта

Качественное развитие логистической инфраструктуры распределения и доставки продукции

Запуск цикла: миграция спроса в нижние ценовые сегменты — смещение ценового позиционирования вниз — конкуренция управления издержками в цепях поставок

Формирование узкого пула арендаторов в ТЦ/ТРЦ

Расширение конкурентной среды рынка:

- монобрендовые магазины;

- мультибрендовые магазины;

- развитие детских линий фешн-ритейлеров;

- репозиционирование в монобрендовые магазины для всей семьи

Развитие фирменных сетей и редевелопмент торговой недвижимости

Ограниченное предложение качественных торговых площадок ТЦ/ТРЦ

Снижение ценовой толерантности потребителей

Волатильный спрос при нестабильной и низкой доходной базе домохозяйств

Факторы экзогенного ограничения роста на региональных рынках детских игрушек

Рисунок 1 — Направления развития каналов распределения продукции на рынке детских товаров в 2013-2015 гг.

В системе торговой дистрибьюции мы наблюдаем увеличение числа брендов, мультиформатность каналов сбыта, высокий уровень капитализации самой розничной торговли, которая стремительно глобализируется. Потребитель существенно расширил свои покупательские предпочтения за счет формирования вокруг себя среды, завязанной на индивидуальный образ и стиль жизни. Современный потребительский рынок отрефлексировал этот тренд и предлагает покупателю множество возможностей, которые автоматически корректируют и его мир тоже. Результирующей этого взаимовлияния выступает, тем не менее, относительно индивидуальный выбор отдельно взятого потребителя, на удовлетворение которого максимально адаптированы (организационно и функционально трансформированы) современные форматы ритейла. Это принципиально отличает современную рыночную механику развития торгово-сбытовой инфраструктуры от прежней, менее унифицированной и ориентированной на массовый рынок с более стандартизованным потреблением.

Рост в региональных городах испытывает инерционное торможение со стороны многих факторов, включая дефицит предложения в небольших региональных городах помещений, соответствующих параметру «цена — качество». Именно по этой причине собственники объектов, особенно в городах с населением от 50-70 тыс. человек, будут вынуждены проводить редевелопмент своих проектов и организовывать строительство новых качественных объектов.

Через 3-5 лет перенасыщение крупных городов вынудит сети прибегнуть к стратегии закрытия незанятых рынков, разворачиваясь в сторону более приоритетных городов и регионов, где они еще не представлены. Обратим внимание на то, что определенный потенциал развития открывает сам факт появления нового оператора, который,

безусловно, должен быть подкреплен соответствующими расчетами. В свою очередь, в этой фазе развития запуск пилотных проектов строительства качественных, с правильной концепцией ТЦ позволит стимулировать развитие конкуренции и привлечь в небольшие города федеральные сети, которые выступят в качестве потенциальных якорей детского ритейла.

Прорабатывая логистический аспект развития торговой дистрибьюции на рынке детских игрушек, мы должны в качестве ее имманентной особенности отметить глубокую корреляцию между маркетинговой спецификой развития рынка игрушек и формированием его сбытовой инфраструктуры.

Сегмент детских товаров на розничном рынке, в отличие от всех остальных секторов, выделяется практически полным отсутствием брендов, массово распространенных в ритейле. Специфической характерной чертой детского сегмента, который растет в целом достаточно динамично и концентрирует в себе множество операторов этого рынка, является низкий уровень брендированности предложения (Lego, Mattel, Disney и несколько других). При этом сетевая дистрибьюция на рынке инфраструктурно представлена ограниченным числом форматов, в структуре которых крайне незначительна доля больших магазинов и дискаунтеров.

Сегодня логистика и маркетинг оказались более глубокого интегрированы, а вектор данной интеграции, ее целевой ориентир задает именно изменение подходов людей к формированию среды обитания. Удобные каналы товароснаб-жения рынка и новые бренды стремятся подстроиться под покупателя, органично вписываясь в процесс отыскания последним эмоционального и физического комфорта. Этот механизм имеет обратную связь, в которой бренды дают человеку новые возможности, из которых он будет строить стиль своей жизни.

Более ускоренная институциона-лизация торгово-сбытовой инфраструктуры рынка детских игрушек в ближайшие годы может также сдерживаться постепенным административно стимулированным упразднением открытого рыночного формата в торговле детскими товарами. На сегодняшний день он аккумулирует до 30 % всех продаж на этом рынке. Постепенное вытеснение продукции для детей с рынков обеспечит более быстрое развитие детского ритейла, в котором универсальные магазины и рынки уступят место специализированным сетям.

На наш взгляд, нет необходимости пытаться идентифицировать особую линию в эволюционировании российского рынка детских товаров как сегмента, крайне чувствительного к радикальной эмпирически фиксируемой смене покупательских предпочтений. Торгово-сбытовая инфраструктура этого рынка в перспективе будет развиваться под влиянием двух основных факторов:

1) инерционного давления прежней структуры каналов сбыта, которая в более агрегированной форме будет трансформироваться под новые условия;

2) резонами традиционных локальных правил, включающих такие обычные компоненты, как: территориальная дислокация магазина; концепция магазина; управление персоналом; маркетинг и логистика.

Сбыт становится сложнее, усложняя и общие задачи интеграции продуцентов в цепи поставок. На наш взгляд, на рынке сегодня формируются достаточно длинные цепочки поставок, связанные с импортом игрушек. Пройдя путь от производителя в Китае до торговой полки в отечественном магазине, игрушка стоит уже в 3-5 раз дороже.

Даже при короткой логистике ввиду удорожания стоимости рабочей силы отечественные компании не в состоянии предложить низкую цену при сохранении адекватного качества продукции. Разра-

ботанная в государственных экономических ведомствах Стратегия развития отрасли ориентирована на инновационное развитие отечественного производства, его кластерную организацию. Общий посыл стратегии верный, поскольку сегодня в этой индустрии наибольший потенциал развития в России просматривается именно в рамках интеллектуального направления, тем более что основная часть валовой добавленной стоимости в производстве игрушек формируется на стадии разработки, промышленного дизайна и маркетинга, тогда как доля непосредственного технологического изготовления не превышает 30-40 %. Таким образом, российские компании, специализируясь на данной стадии, могут существенно сократить издержки, расширяя возможность предложения более конкурентоспособной цены. Этот процесс должен быть дополнен мощным маркетингом, ориентированным на создание отечественных брендов и национальных героев на этом рынке. В совокупности инновационное развитие отечественной индустрии детских игрушек, более плотная смычка с торговыми сетями, а также использование возможностей, которые еще сохраняются при текущей, но все же динамично изменяющейся конъюнктуре, позволит стимулировать процессы импортозаме-щения в отрасли, обеспечивая возможность выхода на запланированное двукратное увеличение внутреннего производства игрушек.

Все это позволяет положительно оценивать перспективы развития сбыта на данном рынке, который имеет высокий потенциал роста, имплицитно отображенный в сохраняющейся фрагментарности рынка. То есть на рынке сформировался отложенный спрос, а также имеет место преобладающий спрос, локализованный в различных ценовых сегментах, особенно нижнем. Индикатором этого является сохраняющийся открытый рыночный формат (вещевые рынки), медленно «отдающий» все большую часть

выручки цивилизованной мультиформат-ной дистрибьюции. Это позволяет заключить, что сдвиг ценового позиционирования вверх на рынке в перспективе не будет резким по причине сохраняющейся ограниченности платежеспособного спроса. Поскольку в близлежащей перспективе не просматриваются фундаментальные предпосылки для изменения соотношения в структуре спроса в сторону более дорогой продукции, мультиканаль-ная дистрибьюция, перераспределяя потоки покупателей с открытых рынков в свою пользу, должна более активно развивать недорогие форматы продаж.

Библиографический список

1. Андреева, Е. Развитие терминально-складской инфраструктуры Ростовской области [Текст] / Е. Андреева // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ).

— 2013. — № 3. — С. 23-29.

2. Перспективы развития рынка сетей магазинов детских товаров [Текст] // По данным аналитического отчета исследовательской компании GVA Sawyer.

— 2012. — Июнь. — С. 2-3.

3. Чайка, А. Эмпирические особенности современного синтеза рыночной инфраструктуры: логистический ас-

пект [Текст] / А. Чайка, О. Маркитантов // Исследование инновационного потенциала общества и формирование направлений его стратегического развития : материалы междунар. науч.-практ. конф. (29 декабря 2011 г.) : в 2-х т. / Отв. ред. А. А. Горохов ; Юго-Зап. гос. ун-т. — Курск, 2011, —Т. 2.

Bibliographical list

1. Andreeva, Е. Development of Terminal and Storage Infrastructure Rostov Region [Text] / E. Andreeva // Vestnik of Rostov State University of Economics (RSUE). — 2013. — № 3. — P. 23-29.

2. Market Prospects of Children's Goods Store Networks [Text] // According to the Analytical Report, the Research Company GVA Sawyer. — 2012. — June. — P. 2-3.

3. Chaika, A. Empirical Features of the Modern Synthesis of Market Infrastructure: Logistics Aspect [Text] / A. Chaika, O. Markitantov // Study of Innovative Potential of Society and the Formation of Strategic Directions of its Development: Materials of International Scientific-Practical Conference (2011, December, 29): in 2 vol. / ed. by A. A. Gorokhov ; South-West. State University. — Kursk, 2011. — T. 2.