Kidbranding как методика проектирования детских брендов

Е. В. Шелепова

KIDBRANDING КАК МЕТОДИКА ПРОЕКТИРОВАНИЯ ДЕТСКИХ БРЕНДОВ

Аннотация

Статья представляет разработанную с опорой на существующие модели брендин-га методику проектирования детских брендов «Kidbrandmg». В качестве этапов методики выделены исследовательский этап, этап целеполагания, на котором определяются миссия и цели детского бренда, два концептуальных этапа, на одном из которых делается акцент на детский товар при разработке концепции, идентичности (индивидуальность), личности (характер бренда), образа (имиджа) детского бренда, на другом — на

2017 № 4

потребителей/покупателей детского товара. Результатом этапа проектирования является разработанная форма и торговая одежда потенциального детского бренда, зафиксированные в брендбуке. На следующем этапе определяется место потенциального детского бренда на рынке (позиционирование, дифференциация) и в архитектуре существующих брендов предприятия. Этап вывода и продвижения потенциального бренда на рынок должен обязательно заканчиваться оценкой реализованного детского бренда. Мониторинг и оценка детского бренда может предопределить наступление следующего этапа, связанного с ребрендингом, рестайлингом, ренеймингом, реновацией, репозици-онированием, римейком детского бренда.

Ключевые слова

Детские бренды, детский брендинг, проектирование потенциальных детских брендов, методика «Kidbranding».

E. V. Shelepova KIDBRANDING AS METHODS FOR KID'S BRANDS DESIGNING

Annotation

Article represents the children's brands' designing methodology called «Kidbranding», developed with the existing branding models support. methodology is divided into such stages as research stage, goal-setting stage, on which the children's brand mission and goals of are defined, then two conceptual stages, one of which focuses on children's goods in conceptualization, identity (individuality), personality (brand character), image of children's brand, on other — on consumers / buyers of children's goods. Result of design phase is developed form and trade clothing of a potential children's brand, fixed in brand book. Next stage determines the possible market position for the children's brand (positioning, differentiation) and in architecture of existing brands of the enterprise. Stage of conclusions and promotion of a potential brand to market should be finished with an evaluation of the embodied child brand. Monitoring and evaluation of children's brand can predetermine the next stage associated with its rebranding, restyling, renaming, renovation, repositioning and/or remake.

Keywords

Kid's brand, kid's branding, potential kid's brands designing, «Kidbranding» methods.

Кроме определения понятий, разработки типологии/классификаций детских брендов, описания функций, важным дискутируемым вопросом является проблема их проектирования. С этой точки зрения важно определить составляющие бренда, этапы проектирования и распределение составляющих бренда в соответствии с этапами разработки бренда. В научной и практической литературе, посвященной этому вопросу, подобного рода методики называются моделями бренда. Некоторые коммуникационно-маркетинговые агентства патен-

туют такие модели, и они становятся инструментом продвижения агентства. К наболее известным моделям можно отнести «колесо бренда» (Bates Worldwide) [1], модель «4D Брендинг» Т. Гэда [2], модель бренда JWT-групп [3], пирамиду сущности бренда от образовательного проекта «Альянс Медиа» [4] и др.

Анализ информации, которую транслируют детские бренды на корпоративных сайтах, в брендбуках, а также анализ разработок агентств, которые специализируются на проектировании брендов, в том числе и детских, показывает,

что в настоящее время не существует общепринятых стандартов построения брендов и хотя бы минимального обязательного набора концептуальных элементов бренда, которые нужно смоделировать. Как правило, при разработке бренда на практике все усилия сосредоточены вокруг материальных элементов: фирменного стиля, дизайна упаковки, мест продажи, стратегии продвижения, которые опираются на минимальный набор концептуальных элементов, например, разработанную креативную концепцию и позиционирование потенциального бренда [5]. Вместе с тем проработанность, продуманность концептуальной части во многом предопределяет качество проектирования потенциального бренда в целом. Таким образом, задачу определения минимального набора концептуальных и формальных компонентов, обязательных при разработке потенциального детского бренда, можно назвать актуальной. Кроме того, важной задачей является разработка стандартов построения брендбука — документа, в котором фиксируются все формальные и содержательные компоненты потенциального бренда. Разработка брендбука должна быть обязательной составляющей планирования потенциального детского бренда.

Разработанная методика «Kidbran-ding» опирается на сравнительный анализ существующих моделей брендинга: «колеса бренда» (Bates Worldwide) [1], модели «4D Брендинг» Т. Гэда [2], модели бренда JWT-групп [3], пирамиды сущности бренда от образовательного проекта «Альянс Медиа» [4], вторичные кабинетные исследования мирового рынка детских товаров, первичные исследования потребителей детских товаров, реализованные с помощью методов ассоциативного эксперимента, опроса, ранжирования, направленных на описание восприятия потребителями детских брендов, структурно-семантический анализ сайтов, представляющих детские

бренды, описательно аналитические исследования детских брендов.

Анализ моделей, пирамид, методик, технологий построения бренда, а также брендбуков различных брендов показывает, что их элементами, структурными составляющими, этапами проектирования могут быть следующие компоненты: концепция бренда, инсайт бренда, миссия бренда, цель бренда, позиционирование бренда, суть (сущность) бренда, стиль бренда, архитектура бренда (система брендов), видение бренда, ценности бренда, выгода бренда, преимущества бренда, образ бренда, личность бренда, индивидуальность бренда, характер бренда, измерение бренда, польза бренда, модель бренда, колесо бренда, бренд-код, товарный знак, знак обслуживания, знак происхождения товара, товарная марка, айдентика бренда, фирменный стиль бренда, бренд-менеджмент, брендбук (brand book), гайдлайн (guide line), сила бренда, стоимость бренда и др.

Представим набор концептуально-идеальных, содержательных компонентов детского бренда, их формальных, материальных репрезентант, а также примерную рекомендуемую последовательность этапов их проектирования.

Опорной информацией, которая является основой для принятия решений в процессе построения бренда, являются результаты исследования рынка, брендов-конкурентов, покупателей, потребителей и целевых аудиторий бренд-коммуникаций. Процесс запуска брен-динга может осуществляться на разных этапах, например, бренд может формироваться уже тогда, когда товар с его ингредиентами, рецептом, вкусом, цветом, запахом, например, молочная смесь для кормления младенцев, уже существует. Другой вариант: частью брен-динга может стать процесс разработки продукта, в процессе принятия решений о рецептуре, вкусе, запахе, цвете мо-

лочной смеси может участвовать маркетолог и бренд-менеджер.

Инструмент, который мы предлагаем для использования в сфере бренд-менеджмента детских брендов, — это методика «Kidbranding». Представим этапы проектирования потенциального детского бренда в соответствии с методикой «Kidbranding».

1. Исследовательский этап: изучение свойств бренда: материальные, физические, технологические свойства бренда, которые потенциально могут быть привлекательными для потребителя, покупателя, целевой аудитории коммуникаций бренда. Поиск инсайта бренда — проблема, связанная с реализацией желаний потребителя, которую может решить детский бренд.

2. Этап целеполагания: определение миссии бренда — описание смысла существования детского бренда, разработка цели бренда — комплекса социально-экономических координат, к которому стремится детский бренд.

3. Проектирование концептуальный составляющих (содержания) потенциального детского бренда с акцентом на детский товар: концепции бренда, идентичности (индивидуальность) детского бренда, личности (характер бренда), образа (имиджа).

4. Проектирование концептуальных составляющих (содержания) потенциального детского бренда с акцентом на потребителей / покупателей детского товара: обещание бренда (выгода, преимущество, польза, ценность) — ограниченный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных выгод детского бренда, которые потенциально будут важны / востребованы покупателями / потребителями; атрибуты бренда — набор планируемых для детского бренда ассоциаций потребителей, которые должны быть связаны с брендируемым товаром.

5. Проектирование формы потенциального детского бренда: айдентики

(фирменный стиль) детского бренда — набор материальных констант, репрезентирующих детский бренд в коммуникациях и в процессе покупки и потребления (имя бренда, логотип, товарный знак, знак обслуживания, происхождения товара, слоган, цвет, шрифт, блок, персонаж, постоянный коммуникант, элементы детского товара, медиастан-дарты и коммуникационные стандарты), торговой одежды детского бренда — упаковки, экстерьера и интерьера мест продажи, мерчандайзинга; брендбука (brand book), гайдлайна (guide line) — основного документа, используемого в бренд-менеджменте, который фиксирует идеальные и материальные составляющие детского бренда, служит руководством по их использованию, способствует формированию детского бренда, обеспечивает его целостность, устойчивость и развитие.

6. Определение места потенциального детского бренда на рынке и в архитектуре существующих брендов предприятия: позиционирование бренда — определение позиции детского бренда по отношению к брендам-конкурентам в рамках товарной категории, дифференциация бренда по отношению к конкурентам, в рамках системы маркетинг-микс, разработка архитектуры детских брендов предприятия.

7. Вывод и продвижение потенциального детского бренда на рынок: разработка стратегии продвижения детского бренда — комплекса решений, объединяющего концепцию детского бренда, коммуникационную и креативную стратегии, направленного на трансформацию потенциального бренда в реальный детский бренд, проектирование системы бренд-менеджмента — системы управления проектированием и продвижением детских брендов, использующей маркетинговые принципы и методы.

8. Оценка реализованного детского бренда:

8.1. Оценка эмоционально-психологической и коммуникационной составляющей детского бренда.

8.2. Оценка социально-экономической составляющей детского бренда.

9. Разработка решений о дальнейшем функционировании детского бренда: ребрендинг, рестайлинг, ренейминг, реновация, репозиционирование, римейк.

Значение представленной методики «Kidbranding» состоит в следующем:

• выделены этапы брендинга детских товаров;

• выделены элементы брендинга детских товаров с распределением их в соответствии с этапами;

• выделены элементы брендинга детских товаров с распределением их в соответствии с характеристиками «содержательный элемент» / «формальный элемент»;

• описаны для каждого этапа элементы и участники рынка, на которых нужно ориентироваться при принятии решений на каждом этапе;

• зафиксирована последовательность разработки концептуальных и формальных элементов потенциального бренда для каждого из этапов.

Разработанная автором методика «Kidbranding» может быть использована в качестве основы для проектирования технологической схемы планирования потенциальных детских брендов в коммуникационных агентствах, специализирующихся на брендинге, а также предприятиями, планирующими выпуск детских брендов самостоятельно.

Библиографический список

1. Bates Worldwide [Electronic resource]. — Mode of access : http://www. bates.com.

2. Гэд, Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики». — СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.

3. Walter, J. Th. Worldwide [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.jwt.com.

4. Альянс Медиа [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://busi nesslearning.ru/EndRedir.asp.

5. Брендинговое агентство Depot WPF [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.depotwpf.ru/portfolio.

Bibliographic list

1. Bates Worldwide [Electronic resource]. — Mode of access : http://www. bates.com

2. Gad, T. 4D Branding: Cracking the Corporate Code of Network Economy. — SPb. : Stockholm economics school, 2001.

3. Walter, J. Th. Worldwide [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.jwt.com.

4. Alliance Media [Electronic resource]. — Mode of access : http://busi nessl earning .ru/EndRedir .asp.

5. Branding Agency Depot WPF [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.depotwpf.ru/portfolio.