Интегрально-маркетинговые методы развития регионального туризма как фактор повышения социо-эколого-экономической устойчивости региона

РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Том 19 • Номер 5 • май 2018 ISSN 1994-6937

>

издательство

Г,

Креативная экономика

LLM

Russian Journal of Entrepreneurship

интегрально-маркетинговые методы развития регионального туризма как фактор повышения

социо-эколого-экономической устойчивости региона

Щетинина Е.Д.1, Дагман С. 1

1 Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова, Белгород, Россия

В статье изложены подходы к формированию интегрально-маркетинговых методов развития туризма региона как фактора повышения региональной социо-эколого-экономической устойчивости. Рассмотрен связанный с этим круг методических и практических проблем, тенденции туристического маркетинга и его современные особенности на примере Белгородской области. Исследован методический аппарат маркетинга в туризме, выявлена взаимосвязь туризма и развития территории и обоснована необходимость формирования интегрального маркетингового пространства для повышения устойчивости и сбалансированности социо-эколого-экономического развития региона. В качестве методологической базы для этой цели предложен синтез трех видов маркетинга - туристического, регионального и отношенческого в их социально-этической форме. Определены компоненты и параметры устойчивости туристического маркетинга, учитывающие интересы региона. В качестве одного из инструментов интегрированного маркетинга предложена расширенная типология потребителей рынка туристических услуг. Установлены принципы оценки эффективности туристического маркетинга на основе учета мультипликативного эффекта и влияния на валовый региональный продукт (ВРП). Намечены программные блоки практической реализации стратегии устойчивого развития региона, связанные с туристическим сектором как драйвером этого развития.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: регион, устойчивое развитие, туризм, маркетинг, маркетинговая устойчивость туризма, социо-эколого-экономическая система.

Integrated marketing methods of regional tourism development as a factor of socio-ecological and economic stability of the region

Schetinina E.D.1, Dagman S. 1

1 Belgorod State Technological University named after V.G. Shukhov, Russia

введение

Парадигма устойчивого развития социально-экономических систем предполагает динамический процесс последовательных позитивных изменений, нацеленных на гармонизацию экономических, социальных и экологических отношений и аспектов деятельности человека. По справедливому мнению ученых, именно такой подход должен являться базисом разрешения назревших проблем территориальных

АННОТАЦИЯ:

образований [3, 9, 14, 18, 23] (Gelvanovskiy, Zhukovskaya, Trofimova, 1998; Kasimov, Mazurov, Tikunov, 2004; Oschepkov, Kuzmina, 2013; Pchelintsev, Lyubovnyy, Voyakina, 2000; Tatarkin et al., 1999). Под устойчивостью в данном контексте понимается жизнеспособность систем, основой и условием которой является сбалансированность развития экономического, социального и экологического секторов региональной системы. Иными словами, подразумевается коэволюция указанных подсистем [12] (Mayburov, 2004), и в таком случае регион следует рассматривать как триединую социо-эколого-экономическую систему. Устойчивый туризм - наиболее молодая концепция экологически и социально безопасного туризма, который может стать основой гармонизации интересов территориальной системы хозяйствования [4, 5] (Gulyaev, Selivanov, 2008; Danilenko, Rubtsova, 2013). Понятие «устойчивое развитие туризма» и его основные принципы определила Всемирная туристическая организация в конце 1980-х годов. Холистический подход к развитию туризма (от англ. Whole - целый) требует учитывать потребности других отраслей, всех социальных групп и окружающей среды, обеспечивая их взаимосвязь и взаимообусловленность [21] (Rubtsov et al., 2016).

ABSTRACT:_

The article describes the approaches to the formation of integrated marketing methods of tourism development in the region as a factor of regional socio-ecological and economic sustainability. The associated range of methodological and practical problems, trends in tourism marketing and its modern features on the example of the Belgorod region are considered. The methodical apparatus of marketing in tourism is investigated, the interrelation of tourism and development of the territory is revealed and the necessity of formation of integrated marketing space for increase of stability and balance of socio-ecological and economic development of the region is proved. As a methodological basis for this purpose, the synthesis of three types of marketing - tourism, regional and relational in their social and ethical form is suggested. The components and parameters of sustainability of tourism marketing, taking into account the interests of the region, are determined. As one of the tools of integrated marketing, an extended typology of consumers of the tourism market is proposed. The principles of evaluating the effectiveness of tourism marketing based on the account of the multiplicative effect and impact on the gross regional product (GRP) are provided. The program blocks of practical implementation of the strategy of sustainable development of the region associated with the tourism sector as a driver of this development are outlined.

KEYWORDS: region, sustainable development, tourism, marketing, marketing sustainability of tourism, socio-ecological and economic system

JEL classification: L83, M31, Q56 Received: 11.05.2018 / published: 31.05.2018

© Author

CITATION:_

Schetinina E.D., Dagman S. (2018) Integralno-marketingovye metody razvitiya regionalnogo turizma kak faktor povysheniya sotsio-ekologo-ekonomicheskoy ustoychivosti regiona [Integrated marketing methods of regional tourism development as a factor of socio-ecological and economic stability of the region]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 19. (5). - 1633-1650. doi: 10.18334/rp.19.5.39118

методология

В процессе исследования использовалось сочетание диалектического, системно-холистического, эволюционного и ресурсного подходов, пространственно-экономического видения, многомерных моделей управления территориями, а также маркетингового анализа и планирования рыночной позиции, обеспечивающей конкурентоспособность региона во взаимосвязи с экологическими и социальными концепциями и целями, каковые и ставит перед собой туризм как отрасль будущего. Применялись методы научных гипотез, логический и дескриптивный методы, методы группировки и классификации, принцип выделения главного звена, метод сравнения, ранжирования, экспертных оценок и построения трендов.

Результаты исследования

Эффективное функционирование региона как субъекта хозяйствования и как социо-эколого-экономической системы проявляется, прежде всего, в способности удовлетворять потребности населения и бизнеса в различных благах и услугах. Этот процесс осуществляется в условиях мощной конкуренции - за привлечение ресурсов, потребителей, государственных организаций и влиятельных структур. Согласимся с авторами, полагающими, что регион вполне можно рассматривать как квазикорпорацию со свойствами крупной экономической структуры, организации, участвующей в конкурентной борьбе [10, 14] (Kondrashov, 2017; Oschepkov, Kuzmina, 2013). Но такая борьба связана с рисками потери устойчивости как жизнеспособности по причине катастрофического перекоса экономических интересов в сравнении с социальными и природными. Выход видится в кардинальном изменении подходов к управлению наиболее перспективными отраслями регионального хозяйства, в наивысшей мере затрагивающими спрос и предложение в регионе, труд и отдых населения, рекреационный потенциал и межкультурные коммуникации. К таким отраслям относится сфера туризма. Суть в том, что туризм находится в центре равностороннего треугольника «Природа» - «Экономика» - «Социум», при этом равносторонность означает равные права на защиту своих интересов этими тремя подсистемами [28] (Schetinina, 1998). Однако на деле имеется существенный дисбаланс ввиду доминанты экономических, коммерческих интересов, вызывающий неизбежную и необратимую деградацию природы и общества.

ОБ АВТОРАХ:_

Щетинина Екатерина Даниловна, профессор, доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга

Дагман Сара, аспирант кафедры маркетинга

ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_

Щетинина Е.Д., Дагман С. Интегрально-маркетинговые методы развития регионального туризма как фактор повышения социо-эколого-экономической устойчивости региона // Российское предпринимательство. - 2018. - Том 19. - № 5. - С. 1633-1650. doi: 10.18334/rp.19.5.39118

Гипотеза нашего исследования и выработки подхода к решению обозначенной проблемы заключалась в двух утверждениях. Первое: особая роль в системе теоретико-методологического обоснования и практической разработки и реализации комплексных мер, направленных на рост устойчивости регионального развития (УРР) принадлежит маркетинговым подходам как наиболее современным, гуманистическим и креативным, что отмечается в ряде исследований - как зарубежных, так и отечественных ученых и практиков [13, 16, 17] (Schetinina, 2016; Pankrukhin, 1999; Polyakova, 2011). Неслучайно за последние полтора десятка лет получили признание такие относительно новые виды этой науки, как маркетинг мест - территорий, городов, а также отношенческий, гражданский, событийный (event-маркетинг) и в целом социально-этичные формы маркетинга как концепции стратегического управления и рыночной модификации экономического анализа и планирования.

Во-вторых, интегрирующим звеном в таком комплексе мер драйвером развития может и должен стать туризм как специфическая отрасль экономики, тесно связанная с культурой региона, служащая воспроизводству рабочей силы, а также активизирующая смежные и индуцированные отрасли и сферы деятельности. Так, Ж. Тукубаева, Т.С. Бобушев считают туризм и формирование его потенциала основой местного сообщества [24] (Tukubaeva, Bobushev, 2015). Следовательно, правомерно предположить, что важными предпосылками УРР выступает методология маркетинга в приложении ее к сфере управления регионом и конкретно туристический маркетинг в его обновленной модели, учитывающей общерегиональные интересы и множественность аспектов туризма, в числе которых:

• туризм как бизнес, источник бюджетных доходов;

• турфирмы как корпоративный потребитель продукции и услуг;

• туризм как фактор привлечения инвестиций;

• туризм как инфраструктурное и коммуникационное звено;

• туризм как социальное явление, в том числе работодатель;

• туризм как образ жизни и идеология.

Уточним в этой связи понятие «туристический маркетинг». Являясь частным случаем маркетинга услуг, он обладает теми же принципами и характеристиками. Множество определений туристского маркетинга отражает теоретическую неотфор-матированность и практическую многоаспектность этого явления. Согласно классике, это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, их продаже и продвижению с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов [7] (Dashkova, 2010). Дж. Моррисон рассматривает туристский маркетинг шире - как административную философию, отражающую туристический спрос посредством исследований, прогнозирования и выбора правильного рынка с целями достижения наибольшей прибыли. Ф. Котлер, Дж.Т. Боуэн, Дж. Мейкенз полагают, что туристский маркетинг - это процесс, с помощью которого потребности туристов и цели туристических орга-

низаций могут быть сбалансированы [11] (Койет, Воиеп, Ыеукепг, 2007). В качестве рабочей дефиниции примем следующую: туристский маркетинг - это методология применения маркетинговых концепций и идеологии для планирования стратегии развития туризма во взаимосвязи с социальными, экологическими и финансово-инвестиционными проектами, осуществляемыми в масштабе курорта, города, региона или страны и положительно влияющего на них. Неслучайно ряд авторов рассматривает туристический рынок как объект государственного регулирования и стратегического планирования, в том числе на уровне региона, разрабатываются методы оценки его туристического потенциала, факторов и рисков развития туризма, его социально-экономических последствий для управляемой территории [19, 26] (РтеоЪтагкетЫу е1 а1., 2005; БНеуекепко, 2015).

Учтем, однако, что «экономика туризма имеет ряд лимитирующих факторов» [20] (Яошапоуа, 2014), в частности, природных и факторов спроса, хотя и считается одной из крупнейших отраслей мировой экономики по инвестированию капитала, демонстрируя бурный рост, начиная со 2-й половины ХХ в.: число международных туристов выросло с 25 млн чел. в 1950 году до 1,2 млрд в 2016 году. Каждый 6-й житель Земли - турист. По данным Всемирного совета по туризму и путешествиям (ШТТС), прямой вклад туризма в мировой ВВП превысил 3,0%, или 2230 млрд долл. (2015 г.), в 2016 г. вклад индустрии гостеприимства в мировую экономику ощутимо превзошел результаты других отраслей, включая производство товаров и услуг, розничную торговлю, финансовые и банковские услуги и с учетом косвенного воздействия составляет 9,8% ВВП, или 7170 млрд долл. (2017 г.). В мировом экспорте туризм составляет 3,4%, более 6% занятости косвенно поддерживается туристической отраслью. В Российской Федерации прямой вклад туризма в ВВП (валовой внутренний продукт) составляет гораздо меньше - 1,5%, или 17,9 млрд долл., а общий вклад - 5,7% ВВП [30].

В частности, анализ показал, что потенциал туристической сферы РФ и Белгородской области в частности не реализуется в полной мере и может быть существенно расширен с тем, чтобы указанный сектор стал реальным интегрирующим фактором УРР. Для этого мы считаем необходимым трансформацию маркетингового аппарата на основе синтеза по крайней мере трех видов маркетинга - туристического, регионального и отношенческого. Оговоримся, что региональный маркетинг в данном случае тождествен маркетингу территорий и имеет в виду так называемых «потребителей территории» [10] (Копйтавкоу, 2017). Отношенческий маркетинг рассматривает потребителя не в узком смысле, а как многостороннего делового партнера и общественное лицо и строит с ним прочные, длительные отношения [1] (ЛНеуа, 2012).

Основная цель такого синтеза заключается в обеспечении выбора векторов и направлений развития бизнеса и инвестиционных потоков в регионе, которые были бы результативны и сбалансированы с точки зрения социального, экономического и экологического качественно-количественного развития. Эта цель носит стратегиче-

ский характер, создавая по мере своего достижения предпосылки долговременного положительного тренда устойчивости.

Аргументацией предложенного подхода служит следующее. Во-первых, в основе трех указанных видов маркетинга лежат общие культурологические паттерны, социопсихологические подходы, а также принципы анализа и планирования бизнес-портфеля и адаптивного развития стратегических единиц. Во-вторых, компоненты устойчивости региональной системы во многом коррелируют с аналогичными компонентами маркетинговой устойчивости туризма [17] (Polyakova, 2011). Иными словами, она имеет тройственный характер: коммерческая, конкурентная и потребительская виды устойчивости [13] (Schetinina, 2016). Исходя из этого предложено использовать три комплексных показателя (три группы) параметров устойчивости (Умар.), которые, в свою очередь, включают ряд частных критериев:

A) по показателю рыночно-коммерческой устойчивости (Урын.):

• доля рынка туристских услуг, занимаемая регионом;

• число сегментов, охваченных региональным турбизнесом;

• объем продаж туристских услуг;

• прибыльность и (или) финансовая устойчивость регионального турбизнеса;

• рискованность туристического бизнеса, частота банкротства.

Б) по показателю конкурентной устойчивости (Уконк.):

• число известных брендов;

• надёжность региональных турфирм;

• маркетинговый потенциал;

• динамика выручки от турбизнеса;

• численность занятых в турбизнесе.

B) потребительской устойчивости (Употр.):

• широта ассортимента туристических услуг;

• доля постоянных клиентов;

• удовлетворенность, в т.ч. разносторонних потребностей;

• качество и прогрессивность коммуникаций;

• вовлеченность клиентов в маркетинг.

Эти показатели могут быть дополнены с учетом конкретной цели анализа и ситуации в регионе. Каждый показатель оценивается индексом в интервале от 0 до 1 по формуле:

Иш=Пф1/Пмах.,

где Пфл - фактическое значение ьтого параметра, Пмах. - максимальное значение параметра по стране.

Так, например, индекс «Число сегментов, охваченных региональным турбизнесом» определится в итоге соотношения: Фактическое число сегментов туризма в регионе / Максимальное число сегментов на этом рынке, или 4/9 = 0,44.

Комплексные значения Урын., Уконк. и Употр. составят средневзвешенные от входящих в них частных индексов (Иш). Значения весов определяются методом экспертных оценок. Интегральный показатель Умар. по региону рассчитывается как средняя геометрическая из трех комплексных показателей - Урын., Уконк., Употр. Уровень устойчивости - от 0 до 7 - определяется по принадлежности их к тому или иному интервалу. Шкала интервалов представлена в таблице 1.

Расчеты показали, что Умар. по Белгородской области составляет 0,361 (на 2017 г.), попадая, таким образом, в категорию низкой устойчивости, что означает существенную необходимость ее укрепления.

В целях сбалансированного управления территорией нас интересует теснота связи между маркетинговой устойчивостью Умар. и УРР (агрегированный показатель). Ее, в частности, можно определить с помощью коэффициента корреляции и ^критерия Стьюдента, что явится предметом исследований на следующем этапе. Пока укажем ряд ключевых параметров, одновременно отражающих как динамику туризма, так и социо-эколого-экономической системы на мезоуровне:

• место региона в мировых рейтингах, прирост инвестиций;

• повышение транспортной доступности региона, рост протяженности дорог, качества связи;

• развитие сервисных индустрий, рост номерного фонда;

• восприятие региона различными группами потребителей и инвесторов, рост доли положительных отзывов;

• снижение уровня загрязненности в регионе, масштаб рекреационных площадей на душу населения;

• снижение заболеваемости, социальная удовлетворенность.

В целом эти параметры отражают рост регионального капитала и индекса качества жизни населения.

Таблица 1

уровни маркетинговой устойчивости регионального туризма

номер уровней значение умар. семантическая оценка уровня

0-й -0,15 Критическое положение

1-й 0,16-0,25 Неустойчивое положение

2-й 0,26-0,37 Низкая устойчивость

3-й 0,38-0,50 Устойчивость ниже среднего

4-й 0,51-0,63 Средняя устойчивость

5-й 0,64-0,75 Устойчивость выше среднего

6-й 0,76-0,90 Высокая устойчивость

7-й 0,91-1,00 Суперустойчивость

Источник: составлено авторами.

Модель влияния туризма на региональную систему и устойчивость ее развития (УРР) представлена на рисунке.

Рисунок. Маркетинговая устойчивость туризма и её связь с социо-эколого-экономической устойчивостью развития региона (УРР) Источник: составлено авторами

Предложенная модель дает возможность обосновать необходимость формирования интегрального маркетингового пространства региона как совокупности исследовательских, организационных, финансовых и коммуникативных элементов, обеспечивающих стратегическое развитие сферы туризма во взаимосвязи с другими отраслями деятельности, существующими и планируемыми на данной территории.

В развитие методического инструментария управления региональной устойчивостью посредством маркетинговой устойчивости туризма нами разработана расширенная типология клиентов турфирм. С точки зрения туристско-региональной устойчивости для нас важно, что она должна учитывать такой, например, признак, как принадлежность и отношение к территории, хобби и сопутствующие виды деятельности, перспективность для региона и его развития - в экономическом, социальном или экологическом разрезах. Соответствуя концепции отношенческого маркетинга [1] (Alieva, 2012), это позволяет прогнозировать и расширять возможность положительного влияния туристов на региональные процессы и параметры. Поэтому въездных и внутренних туристов можно рассматривать как: а) деловых и социальных партнеров; б) потенциальных инвесторов, участников комплексных проектов; в) трансляторов позитивной информации о регионе, внештатных репортеров, пиар-менов. Выездных туристов можно рассматривать как: а) потенциальных работников и организаторов туристического кластера; б) коммуникаторов и бренд-трегеров, формирующих образ региона; в) нештатных исследователей внешних рынков. И те и другие в любом случае являются субъектами кросскультурного общения. В таблице 2 дана авторская типология потребителей туристических услуг.

По результатам опроса и анализа клиентуры ООО «Магазин путешествий» (г. Белгород) их состав по ряду вышеуказанных признаков можно описать следующим образом: 67,3% можно отнести к постоянным, также преобладают покупатели-«эксперты» (57,1%) и семейные (71,8%), «прогрессивные» составляют 28,0%, «экономисты», которым важны скидки - 50,5%, социальный статус выше среднего (в основном по уровню доходов) - 62,6%. Местные жители составляют 88,5%. Интересен вопрос о сферах влияния: по данным указанной организации, около трети клиентов - это чиновники, журналисты, преподаватели, представители образования и культуры, а также бизнеса, т.е. располагающие возможностями по интеграции усилий между различными сферами экономики региона и его продвижению. Однако формы работы с ними весьма узки, и общение ведется в старых форматах, ограничиваясь покупкой и продажей путевок.

Для понимания скрытого восприятия и мотивации потребителей, особенно приоритетных сегментов, рекомендуется, в частности, методика MindDiscovery, разработанная BCG (Бостонская консалтинговая группа).

Информацию о туристах логично сгруппировать в четыре блока:

• «РАСХОДЫ» (питание, проживание, развлечения, покупки);

• «ТРАНСПОРТ» (вид транспорта и место прибытия);

Таблица 2

типология потребителей рынка туристических услуг

признак Группы клиентов примечание

Цель туризма Бизнес, профессиональная надобность Отдых, развлечение, познание Определяет вид маркетинга и его стратегию

Длительность контактирования с фирмой Постоянные (обращение более 3 раз) Непостоянные (случайные, разовые) Постоянных относят к лояльным

Тип личности Активные, коммуникабельные, сангвиники и холерики Пассивные, замкнутые меланхолики и флегматики Определяет модель поведения как клиента, так и продавца

Модели клиентского поведения Импульсивно-эмоциональные Покупатели-«эксперты» Промежуточная категория - «бродячие клиенты»

Семейное положение Одинокие Семейные Влияет на средства продвижения и убеждения

Отношение к новшествам «Прогрессивные» «Консерваторы» Определяет формы общения, «пакет», креативность

Образ жизни Деловой, активный, целеустремленный, нуждающийся в полноценном отдыхе Домосед, погруженный в себя, не определившийся с целями как жизни, так и отдыха Сложность для маркетинга при наличии двух «образов» в одной семье

Отношение к деньгам «Экономисты», склонные к бережливости Не склонные к бережливости, скидки - не главное Определяет средства стимулирования

Социальный статус Ниже среднего Выше среднего Определяет ценностную шкалу

Доминирующие потребности Физические, витальные Когнитивные, духовные Сложность в разграничении у индивида

Восприятие информации и референтов Внушаемые, доверчивые, важна внешняя оценка Самостоятельные, недоверчивые, внешняя оценка не значима Определяет технику личных продаж,вид рекламы

Преобладающий архетип туриста Респектабельный, солидный, любящий комфортабельность Романтик, легкий на подъем, «творческий человек» Определяет идентификацию, чувство принадлежности

Принадлежность к территории Местный житель Житель других регионов Различный контент рекламы и прочих посланий

Возможные сферы влияния и вклада в устойчивость Имеет существенные сферы влияния и интересы Не имеет существенных сфер влияния Различные программы вовлечения и мотивации

Источник: составлено авторами на основе [2, 6, 8, 22] (В1екие11, Ытпатй, Епйхке1, 2007; ВапШпа, Ветеууапкта, Ро1екЫп, 2014; Витоу1ск, 2008; Staтikova, 2012).

• «ПЕРЕМЕЩЕНИЯ» (что посещали, маршруты и события);

• «ВПЕЧАТЛЕНИЯ» (репортажи, фото, отзывы блогов и устные).

Источники информации: банки и платежные системы; мобильные операторы;

транспортные фирмы (оплата, транзакции); онлайн-сервисы и сервисы мониторинга социальных медиа (геолокация), «полевые» опросы.

Итак, в связи с вышеизложенным подходом планирование развития туризма должно стать осуществляться в русле формирования интегрированного маркетингового пространства в рамках общих экономических преобразований и капитализации региональных ресурсов [29] (Schetinina Kozlova, 2015). Это подразумевает инновационную стратегию, включающую такие обязательные направления, как:

• диверсификация отрасли, новые виды туризма (экологический, сельский), нацеленные: а) на рост внутреннего потребления и производства, б) на повышение эрудиции и расширения профессиональных и общекультурных знаний и компетенций;

• включение туризма в инновационные проекты смежных отраслей, кобрендинг, коучинг, конгломератная логистика, региональный девелопмент [15] (Oscherin, Peshkova, 2011);

• учет достижений турфирм в области повышения региональной устойчивости и мотивация их со стороны региональных властей и правительственных программ (бесплатные услуги, информация, гранты);

• совмещение выездного туризма с обучением, внешним маркетингом и брендин-гом;

• использование смешанных форм финансирования, в т.ч. краудфандинга и кра-удсорсинга как способов вовлечения потребителей территории в проекты по ее благоустройству и инновациям.

Важно развитие форм межотраслевого (между туризмом и индуцированными сферами) и межстранового партнерства, комбинация инвестиционных источников: как показывает опыт, зарубежные государства поощряют частные инвестиции путём создания совместных предприятий, покупку недвижимости иностранцами и тай-мшер с индивидуальными инвесторами [20] (Romanova, 2014). Развитие гостиничного бизнеса, его сетевых принципов - также одно из условий укрепления внутреннего туризма [27] (Sheresheva, Polyanskaya, 2015), следует расширять участие зарубежных компаньонов: данные Ernst&Young говорят о том, что 63% зарубежных гостиничных операторов не изменили свои планы в связи с геополитической ситуацией и санкциями. В настоящее время международные брендовые гостиничные операторы представлены в 33 городах РФ, к 2020 г. их присутствие планируется в 55 городах [25] (Uskova, Kopasova, 2008), предусмотрено создание 17 туристских кластеров.

Для развития устойчивого туризма предпочтителен проектный и программный подходы. Основные модули программы продвижения туризма в Белгородской области с целью укрепления региональной устойчивости даны в таблице 3 .

Таблица 3

основные модули программы продвижения регионального туризма

модули содержание модулей

Региональное управление Приоритизация направлений инвестиций с учетом развития туризма. Внедрение социальных, деловых и экологических стандартов для турфирм. Поддержка экологического, сельского и прочих новых видов туризма. Обучение сити-менеджеров (мастер-классы, тренинги и вебинары, коучинг, обмен опытом с другими регионами и странами). Совершенствование форм работы электронного правительства с учетом туризма и его интеграции с отраслями региона. Учреждение премий для эффективных туроператоров и турагентов. Обеспечение гласности и объективности информирования о стратегических решениях властных структур и их исполнении.

Инвестиционная привлекательность Инвестиционные форумы в рамках въездного туризма. Создание специальных сайтов, издание «Навигатора для инвестора», выпуск туристских бюллетеней. Подготовка бизнес-площадок с описанием и презентациями. Вхождение в «Клуб лидеров» (40 регионов РФ). Поддержка стартапов, интегрирующих туризм и прочие отрасли. Участие в событиях страны и мира (чемпионаты, олимпиады и пр.). Конкурсы на уникальные маршруты, «Видение будущего региона» и т.п.

Инновационная инфраструктура Инновационные виды транспорта. Развитие разнообразных, современных видов инфраструктуры: ИКТ, социальных медиа. Формирование единой информационной системы региона (БИИС) с режимом онлайн, WF-коммуникации и сетевые ресурсы. Обмен студентами с зарубежными учебными заведениями. Инновационные формы работы с клиентами (модель «клиент - партнер», стимулирование активности потребителей), клиентоориентированность и отношенческий маркетинг. Клубы гидов-любителей, расширение краеведения в новых форматах.

Маркетинг территории Описание и создание базы данных региона: а) клиентов; б) маркетинговых активов: коммерческие обозначения, доменные имена, логотипы и эмблемы компаний, авторские права, дизайн пространства. Аудит и оценка региональных маркетинговых параметров туризма. Позиционирование территории и ее миссии как высококультурной и инновационной территории - «Город добра и благополучия», «Креативный город», «Зеленая столица», «31 регион»; фесты и «территории смыслов». Брендирование региона: туристическое бренд-трегерство. Разработка программы лояльности для каждой из групп «Потребителей территории». Создание арт-навигации в областном центре и прочих городах и населенных пунктах региона, визуализация локации. Использование персоналий лидеров (главы, спортсмены, предприниматели, поэты, художники и пр.).

Социально-экологический имидж региона и его дестинации Проведение имиджевых мероприятий, изменение дизайна городов и прочих населенных пунктов, адресная имиджевая и социальная реклама (таргетинг). Инновационные формы паблисити и пропаганды, косвенная реклама региона в индустрии развлечений и в сфере культуры. Расширение тиража региональных периодических изданий. Платные формы пользования рекреационными объектами. Создание новых и восстановление старых уникальных объектов истории и культуры, парков и заповедных зон. Участие турфирм в экологических акциях и форумах. «зеленый маркетинг».

Источник: составлено авторами на основе [10, 25, 26, 29] (Копйта$Ног, 2017; икога, Коразоуа, 2008;

Shevchenko, 2015; Schetinina, КогИога, 2015).

Примером комплексного проекта развития туризма в рамках социо-эколого-эко-номического треугольника является дестинация «Красиво» как ядро туристского кластера. Этот проект включает максимальное число видов туризма, включая исторический, экологический, аграрный, религиозный, профессиональный, спортивный, медицинский и деловой. Географические сегменты клиентов - Россия, страны ближнего и дальнего зарубежья, включая столичные - растёт спрос со стороны москвичей и петербуржцев. Предполагается современная инфраструктура (фуникулер, скоростной поезд до г. Москва), широчайшее разнообразие занятий - от экскурсий и лекций, отдыха в «Аквапарке», презентаций новых товаров фирмами-производителями, выставок изделий художественного творчества, в т.ч. отдыхающих, до повышения квалификации и мастерства (мастер-классы, вебинары, тренинги по интересам) с приглашением виднейших представителей науки и культуры. Можно участвовать в различных акциях, получая опыт, например, по созданию заповедных зон, в дизайнерских проектах, языковой практике, квестах для детей и взрослых. Число дней пребывания - любое, начиная с 1-го. Закупки товаров и услуг дестинацией «Красиво» имеют положительную динамику - темп роста не менее 6% в год.

заключение

Можно утверждать, что развитый туризм во многом формирует и обеспечивает конкурентные преимущества региона, а уровень устойчивости его развития целесообразно определять в рамках трех основных групп факторов - социального, экономического и экологического характера. В этой же системе координат следует оценивать и стратегически планировать деятельность туристических предприятий и связанных с ними отраслей и сфер. С этой целью предложены методические подходы для оценки уровня маркетинговой устойчивости туризма, которая при достижении среднего и выше уровня выступает значимым фактором и инструментом в конкурентной борьбе региона и определяет во многом устойчивость его рыночной позиции посредством создания и эффективного использования маркетингового пространства.

Концепция коэволюции социальной, экономической и природной подсистем обусловливает возможность и необходимость синтеза различных видов маркетинга - туристического, регионального и отношенческого. На основе этого подхода предложена модульная программа формирования маркетингового пространства предприятиями туристического сектора совместно с региональным правительством, деловым истеблишментом и общественностью. В данном поле происходит обмен информацией, выстраиваются коммуникации между участниками, достигается гармония их потребностей, возможностей и ресурсов. Таким образом, авторская концепция позволяет обеспечить возможность гармонизации и комплексного стратегического развития региональной системы с целью роста ее устойчивости и конкурентоспособности, с высокой долей вероятности повысив вклад туризма в ВРП как минимум до 5%. Для сравнения - вклад туризма в ВРП Московской области составляет 4,4% (2016 г.).

ИСТОЧНИКИ:

1. Алиева З.М. Теоретико-методологическое обоснование влияния маркетинга отно-

шений на потребительское поведение. / Монография. - М.: Вузовская книга, 2012.

- 232 c.

2. Блэкуэлл Р., Миннард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. / 10- е изд. / Пер. с

англ. - СПб.: Питер, 2007. - 944 с.

3. Гельвановский М., Жуковская В., Трофимова И. Конкурентоспособность в микро -,

мезо- и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал. - 1998.

- № 3. - с. 67-77.

4. Гуляев В.Г., Селиванов И.А. Туризм: экономика, управление, устойчивое развитие. -

М.: Советский спорт, Российская международная академия туризма, 2008.

5. Даниленко Н.Н., Рубцова Н.В. Туризм и устойчивое развитие региона: социальный

и институциональный аспекты. / Монография. - Иркутск : Изд-во БГУЭП, 2013. -158 с.

6. Данилина М.В., Деревянкина В.И., Потехин А.В. Особенности поведения потре-

бителя туристских услуг. Научно-методический электронный журнал «Концепт». [Электронный ресурс]. URL: https://e-koncept.ru/2014/14128.htm.

7. Дашкова Т.Л. Маркетинг в туристическом бизнесе. - М.: Изд-во «Дашков и Со»,

2010. - 72 с.

8. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме. / Учебное пособие. - СПб.:

Питер, 2008. - 384 с.

9. Касимов Н.С., Мазуров Ю.Л., Тикунов В.С. Концепция устойчивого развития: вос-

приятие в России // Вестник РАН. - 2004. - № 1. - с. 28-36.

10. Кондрашов И.Б. Методы и инструменты управления региональной конкурентоспособностью // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. - 2017. - № 4. - с. 133-136.

11. Котлер Ф, Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М.: Юнити-Дана, 2007. - 1045 с.

12. Майбуров И. Устойчивое развитие как коэволюционный процесс // Общество и экономика. - 2004. - № 4. - с. 124-143.

13. Щетинина Е.Д. Маркетинговое управление устойчивостью. / Монография. -Белгород.: Изд-во БГТУ, 2016. - 189 с.

14. Ощепков В.М., Кузьмина Ю.Д. Регион как самостоятельный экономический субъект // Вестник Пермского университета. Серия: Экономика. - 2013. - № 4(19). - с. 41-47.

15. Ощерин Л.А., Пешкова М.В. Методические подходы к разработке концепции инновационного развития территорий как основы лэнд -девелопмента в жилищном строительстве // Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость. -

2011. - № 1. - с. 10-20.

16. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом.

- 1999. - № 5. - с. 656.

17. Полякова Т.В. Многоуровневая концепция территориального маркетинга как инструмент анализа развития экономических систем // Вестник Института Дружбы народов Кавказа. - 2011. - № 1. - с. 74-80.

18. Пчелинцев О.С., Любовный В.Я., Воякина А.Б. Регулирование воспроизводственного потенциала территории как основа региональной политики // Проблемы прогнозирования. - 2000. - № 5. - с. 62-68.

19. Преображенский Б.Г., Трещевский Ю.И. и др. Региональная социально-экономическая политика: теория, мировая и российская практика. / Коллективная монография. - Воронеж: «Научная книга», 2005. - 344 с.

20. Романова М.М. Инвестирование в индустрию туризма в России и других странах // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. - 2014. - № 2(34). - с. 241-245.

21. Рубцов В.А., Габдрахманов Н.К., Байбаков Э.И., Хоссейни С.С. Туризм и устойчивое развитие // Экологический консалтинг. - 2016. - № 1(61). - с. 2-13.

22. Старикова М.С. Поведение потребителей. - Белгород: Изд-во БГТУ, 2012. - 264 с.

23. Татаркин А.И., Львов Д.С., Куклин А.А. и др. Моделирование устойчивого развития как условие повышения экономической безопасности территории. - Екатеринбург: изд-во Урал. Университета, 1999. - 276 с.

24. Тукубаева Ж., Бобушев Т.С. Развитие туристского потенциала как форма устойчивого развития местных сообществ // Актуальные вопросы современной науки.

- 2015. - № 43. - с. 29-38.

25. Ускова Т.В., Копасова С.С. Устойчивое развитие региона: от концептуальных основ

- к практическим результатам // Экономические и социальные перемены в регионе: факты, тенденции, прогноз. - 2008. - № 3(43). - с. 21-31.

26. Шевченко Е.С. Теоретические аспекты разработки программы организации событийного туризма в регионе // Белгородский экономический вестник. - 2015. - № 4(80). - с. 252-276.

27. Шерешева М.Ю., Полянская Е.Е. Развитие гостиничного бизнеса в регионах России // Финансы и кредит. - 2015. - № 2(674). - с. 36-47.

28. Щетинина Е.Д. Макроэкономические условия повышения устойчивости развития социоприродных систем. / Диссертация д. э. н. - М., 1998. - 397 с.

29. Щетинина Е.Д., Козлова Н.В. Маркетинг региона как инструмент капитализации экономических ресурсов территории // Белгородский экономический вестник. -2015. - № 4(80). - с. 217-221.

30. Travel & Tourism Есопошк Impad 2016. World Travel & Tourism Coundl. [Электронный ресурс]. URL: https://www.wttc.org ( дата обращения: 25.04.2018 ).

REFERENCES:

Alieva Z.M. (2012). Teoretiko-metodologicheskoe obosnovanie vliyaniya marketinga otnosheniy na potrebitelskoe povedenie [Theoretical and methodological justification of the influence of marketing relations on consumer behavior] M.: Vuzovskaya kniga. (in Russian).

Blekuell R., Minnard P., Endzhel Dzh. (2007). Povedenie potrebiteley [Consumers behavior] SPb.: Piter. (in Russian).

Danilenko N.N., Rubtsova N.V. (2013). Turizm i ustoychivoe razvitie regiona: sotsialnyy i institutsionalnyy aspekty [Tourism and sustainable development of the region: social and institutional aspects] Irkutsk: Izd-vo BGUEP. (in Russian).

Dashkova T.L. (2010). Marketing v turisticheskom biznese [Marketing in the tourism business] M.: Izd-vo «Dashkov i So». (in Russian).

Durovich A. (2008). Marketingovye issledovaniya v turizme [Marketing researches in tourism] SPb.: Piter. (in Russian).

Gelvanovskiy M., Zhukovskaya V., Trofimova I. (1998). Konkurentosposobnost v mikro -, mezo- i makrourovnevom izmereniyakh [Competitiveness in micro-, meso- and macro-level measurements].Russian Economic Journal. (3). 67-77. (in Russian).

Gulyaev V.G., Selivanov I.A. (2008). Turizm: ekonomika, upravlenie, ustoychivoe razvitie [Tourism: economy, management, sustainable development] M.: Sovetskiy sport, Rossiyskaya mezhdunarodnaya akademiya turizma. (in Russian).

Kasimov N.S., Mazurov Yu.L., Tikunov V.S. (2004). Kontseptsiya ustoychivogo razvitiya: vospriyatie v Rossii[The concept of sustainable development: perception in Russia]. Vestnik RAN. 74 (1). 28-36. (in Russian).

Kondrashov I.B. (2017). Metody i instrumenty upravleniya regionalnoy konkurentosposobnostyu [Methods and tools of regional competitiveness management]. Bulletin of BSTU named after V.G. Shukhov. (4). 133-136. (in Russian).

Kotler F, Bouen Dzh., Meykenz Dzh. (2007). Marketing. Gostepriimstvo. Turizm [Marketing. Hospitality. Tourism] M.: YuNITI-DANA. (in Russian).

Mayburov I. (2004). Ustoychivoe razvitie kak koevolyutsionnyy protsess [Sustainable development as a co-evolutionary process]. Society and economics. (4). 124-143. (in Russian).

Oschepkov V.M., Kuzmina Yu.D. (2013). Region kak samostoyatelnyy ekonomicheskiy subekt [Region as an independent economic entity]. Perm University Herald. ECONOMY. (4(19)). 41-47. (in Russian).

Oscherin L.A., Peshkova M.V. (2011). Metodicheskie podkhody k razrabotke kontseptsii innovatsionnogo razvitiya territoriy kak osnovy lend -developmenta v zhilischnom stroitelstve [Methodological approaches to the development of the concept of innovative development of territories as the basis of land development in housing construction]. Scientific journal «Izvestiya vuzov. Investitsii. Stroitelstvo. Nedvizhimost» (Proceedings of Universities. Investment. Construction. Real estate). (1). 10-20. (in Russian).

российское предпринимательство № 5 2018

1649

Pankrukhin A.P. (1999). Territorialnyy marketing [Territorial marketing]. Journal of Marketing in Russia and Abroad. (S). 6S6. (in Russian).

Pchelintsev O.S., Lyubovnyy V.Ya., Voyakina A.B. (2000). Regulirovanie vosproizvodstvennogo potentsiala territorii kak osnova regionalnoy politiki [Regulation of the reproductive potential of the territory as the basis of regional policy]. Problems of forecasting. (S). б2-б8. (in Russian).

Polyakova T.V. (2011). Mnogourovnevaya kontseptsiya territorialnogo marketinga kak instrument analiza razvitiya ekonomicheskikh sistem [Multi-level concept of territorial marketing as a tool for the analysis of economic systems development]. Vestnik Instituta Druzhby narodov Kavkaza. (1). 74-S0. (in Russian).

Preobrazhenskiy B.G., Treschevskiy Yu.I. i dr. (200S). Regionalnaya sotsialno-ekonomicheskaya politika: teoriya, mirovaya i rossiyskaya praktika [Regional socio-economic policy: theory, world and Russian practice] Voronezh: «Nauchnaya kniga». (in Russian).

Romanova M.M. (2014). Investirovanie v industriyu turizma v Rossii i drugikh stranakh [Tourism investment in russia and other countries]. Economics and modern management: theory and practice. (2(34)). 241-24S. (in Russian).

Rubtsov V.A., Gabdrakhmanov N.K., Baybakov E.I., Khosseyni S.S. (201б). Turizm i ustoychivoe razvitie[Tourism and sustainable development]. Ekologicheskiy konsalting. (1(б1)). 2-13. (in Russian).

Schetinina E.D. (199S). Makroekonomicheskie usloviya povysheniya ustoychivosti razvitiya sotsioprirodnyh sistem [Macroeconomic conditions of the socio-natural systems sustainable development increase] M.. (in Russian).

Schetinina E.D. (201б). Marketingovoe upravlenie ustoychivostyu [Marketing sustainability management]Belgorod: Izd-vo BGTU. (in Russian).

Schetinina E.D., Kozlova N.V. (201S). Marketing regiona kak instrument kapitalizatsii ekonomicheskikh resursov territorii [Marketing of the region as an instrument of capitalization of economic resources of the territory]. Belgorod Economic Herald. (4(80)). 217-221. (in Russian).

Sheresheva M.Yu., Polyanskaya E.E. (201S). Razvitie gostinichnogo biznesa v regionakh Rossii [Developing the hotel business in Russian regions]. Finance and credit. (2(б74)). 3б-47. (in Russian).

Shevchenko E.S. (201S). Teoreticheskie aspekty razrabotki programmy organizatsii sobytiynogo turizma v regione [Theoretical aspects of the development of event tourism organization program in the region].Belgorod Economic Herald. (4(80)). 2S2-276. (in Russian).

Starikova M.S. (2012). Povedenie potrebiteley [Consumers behavior] Belgorod: Izd-vo BGTU. (in Russian).

Tatarkin A.I., Lvov D.S., Kuklin A.A. i dr. (1999). Modelirovanie ustoychivogo razvitiya kak uslovie povysheniya ekonomicheskoy bezopasnosti territorii [Modeling of sustainable development as a condition of increasing economic security of the territory] Yekaterinburg: izd-vo Ural. Universiteta. (in Russian). Travel & Tourism Economic Impact 2016World Travel & Tourism Council. Retrieved

April 25, 2018, from https://www.wttc.org Tukubaeva Zh., Bobushev T.S. (2015). Razvitie turistskogo potentsiala kak forma ustoychivogo razvitiya mestnyh soobschestv [Development of tourism potential as a form of sustainable development of local communities]. Current problems of modern science. (43). 29-38. (in Russian). Uskova T.V., Kopasova S.S. (2008). Ustoychivoe razvitie regiona: ot kontseptualnyh osnov - k prakticheskim rezultatam [Sustainable development of the region: from conceptual framework to practical results]. Eco. (3(43)). 21-31. (in Russian).