Измерение деловой репутации крупнейших российских компаний и их первых лиц

С целью установить наличие или отсутствие связи между факторами "позитивная республиканская идентичность" и "позитивная российская идентичность" был проведен корреляционной анализ (по Спирмену). Во всех этнорегиональных группах эта связь оказалась существенной, а ее характер — положительным (у татар: r = 0,415, p = 0,000; у русских в Татарстане: r = 0,468, p = 0,000; у карелов: r = 0,488, p = 0,000; у русских в Карелии: r = 0,566, p = 0,000; у якутов: r = 0,466, p = 0,000; у русских в Якутии: r = 0,294, p = 0,000).

В заключение отметим, что у респондентов, представляющих все этнорегио-нальные группы, имеется позитивная идентичность с устойчивой многоуровневой этно-республиканско-российской структурой (кроме русских в Якутии). Об этом свидетельствуют результаты корреляционного анализа, в ходе которого у респондентов была выявлена взаимозависимость факторов "позитивная российская идентичность", "позитивная республиканская идентичность" и "позитивная этническая идентичность".

The authors examine results of the sociological study dedicated to ethnic relations and identifications of population in national republics of Russia, namely in Karelia, Tatarstan and Yakutia.

С.В. Шейман ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КРУПНЕЙШИХ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ И ИХ ПЕРВЫХ ЛИЦ

Бизнес, который не приносит ничего, кроме денег, — плохой бизнес.

Г. Форд

Корпоративные исследования как частный случай маркетинговых исследований весьма популярны на Западе, но в России их методология только начинает формироваться. Одно из первых исследований мнения профессиональных аудиторий относительно деловой репутации крупнейших российских компаний и их первых лиц было предпринято ВЦИОМ, в рамках проекта по исследованию нематериальных активов IFORS. Данная статья основывается на результатах корпоративного исследования за 2006 г.

Репутация как нематериальный актив компании в России все чаще становится предметом размышления владельцев бизнеса и высшего менеджмента и постепенно трансформируется в фактор принятия управленческих решений. Помимо узнаваемости бренда руководителей крупных компаний все чаще интересует мнение населения и отдельных целевых аудиторий. В 2005 г. перед ВЦИОМ встала задача проведения исследования корпоративного бренда (имиджа, или, более привычно, репутации) одной из крупнейших российских

ШЕЙМАН Софья Владимировна — руководитель отдела исследований нематериальных активов ВЦИОМ.

компаний. Компания практически не имела конкурентов, и руководство планировало провести замер отношения к репутации компании у различных целевых аудиторий. В зависимости от полученных результатов исследования предполагалось строить и корректировать информационную политику. Исследователи поставили перед собой две задачи: разработку инструментария, который позволял бы сравнивать деловую репутацию различных компаний, а также прослеживать ее динамику.

Методология

В качестве целевых аудиторий были выбраны наиболее интересные и значимые для крупного бизнеса профессиональные сообщества: государственные чиновники; представители специальных и общественно-политических СМИ; а также представители инвестиционного сообщества (банков, страховых компаний, инвестиционных компаний). Предположительно, именно эти целевые аудитории обладают достаточным знанием о деятельности крупного российского бизнеса и формируют мнение о деловой репутации среди других, менее значимых или малочисленных аудиторий. Выборка исследования относительно невелика — 50 представителей каждой профессиональной группы, всего 150 опрашиваемых. Но даже на таких, достаточно небольших выборках видны значимые различия и общие тенденции, необходимые для анализа. В дальнейшем панель профессиональных аудиторий повторялась от волны к волне, что позволяло оценить динамику мнений респондентов.

В основу инструментария исследования (анкеты) положен принцип балльной оценки ряда характеристик. Респонденты оценивают общие качества (характеристики) деловой репутации, а также профессиональные характеристики, которые были разработаны специально для каждой аудитории (например, для представителей СМИ были выработаны следующие специальные характеристики деловой репутации: информационная прозрачность, реакция на критику, реакция на запросы информации, общая оценка информационной политики компании и стратегии связей с общественностью). Отдельные составляющие деловой репутации определялись с помощью экспертов из каждой целевой аудитории.

Оценка каждой компании проводилась в два этапа: сначала целевые группы присваивали отдельной характеристике значение (от 1 до 7), а затем каждая компания оценивалась по всем характеристикам (как общим, так и специальным), также по 7-балльной шкале. С помощью этих значений вычислялся "интегральный индекс деловой репутации компании". Помимо компаний респонденты оценивали и первых лиц (руководителей, топ-менеджеров), также по специальным, предварительно разработанным характеристикам.

Общие для всех профессиональных аудиторий характеристики деловой репутации крупных российских компаний

На рисунке 1 представлены общие для всех целевых аудиторий характеристики: качество продукции, конкурентоспособность, забота об окружающей среде, политика в отношении персонала, благотворительность, финансовая устойчивость, уровень ответственности при уплате налогов, усилия, направленные на развитие бизнеса, и их эффективность, общая оценка коммерческих перспектив компании (1 — очень плохие, 7 — очень хорошие), профессионализм менеджмента, уровень значимости компании для экономики страны.

Рисунок 1.

Общие характеристики и средний балл по ним для всех трех целевых аудиторий

Качество продукции, конкурентоспособность

Финансовая устойчивость

Репутация первых лиц

Профессионализм менеджмента

Уровень значимости компании для экономики страны Общая оценка коммерческих перспектив компании Усилия, направленные на развитие бизнеса, и их эффективность

Политика в отношении персонала

Уровень ответственности при уплате налогов

Забота об окружающей среде

Благотворительность

3

Как явствует из рисунка 1, наиболее значимая характеристика деловой репутации крупных компаний, по мнению всех профессиональных аудиторий, — это качество продукции и конкурентоспособность компании, а наименее значимой оказалась благотворительность.

Из всего многообразия компаний и видов деятельности для оценки репутации были выбраны четыре группы макроотраслей хозяйства:

— сырьевая и металлургическая: "Газпром", "Лукойл", "Северсталь", "Норильский Никель", "РУСАЛ", РАО "ЕЭС", ТНК-BP, "Мечел";

— промышленная: Ростелеком, АВПК "Сухой", Завод холодильников Indesit Company, Силовые машины, Объединенные машиностроительные заводы, КАМАЗ, ГАЗ, АВТОВАЗ, "Вимм-Билль-Данн", Пивоваренная компания "Балтика";

— транспорт и связь: МТС, Аэрофлот, Вымпелком (Билайн), Мегафон, "Российские железные дороги";

— банки и финансы: Внешторгбанк, Сбербанк, Альфа-Банк, Росбанк, Райффайзенбанк (в России), Росгосстрах, Ситибанк (в России), РОСНО, Страховая группа "Уралсиб", МДМ-банк.

Судя по данным таблицы 1, лидеры ("Газпром", "Алроса", МТС, Внешторгбанк) имеют самые высокие оценки по всем характеристикам деловой репутации, в том числе и по параметру "благотворительность", оценки по которому невысоки у всех компаний. "Газпром" набрал максимальное количество баллов по параметрам: "Общая оценка коммерческих перспектив компании" и "Уровень значимости компании для экономики страны".

Т---------1---------1--------1---------1--------1--------1---------1

Компании сырьевого и металлургического сектора Газпром 196 143 170 101 197 157 177 200 188 200 173

Северсталь 185 136 168 47 191 147 173 191 187 195 162

Норильский Никель 180 139 159 70 180 150 172 188 185 195 162

Лукойл 192 95 153 86 186 142 185 196 191 192 162

РУСАЛ 178 115 155 57 196 140 169 191 184 197 158

Компании промышленного сектора Алроса 182 126 158 49 192 167 185 189 181 182 161

Ростелеком 161 156 158 62 178 162 176 184 165 176 158

АВПК "Сухой" 184 124 149 54 168 164 180 184 170 192 157

Вимм-Билль-Данн 184 153 174 61 188 138 195 182 188 121 156

Пивоваренная компания "Балтика" 141 154 147 64 176 123 182 184 172 130 147

Транспорт и связь МТС 166 196 135 120 191 156 189 196 200 173 172

Вымпелком (Билайн) 186 196 141 69 185 142 184 193 191 165 165

Мегафон 154 196 135 66 184 140 185 188 185 158 159

РЖД (Российские железные дороги) 173 130 103 76 185 160 135 186 161 197 151

Аэрофлот-Российские авиалинии 164 84 68 36 174 101 80 178 105 182 117

Банки и финансы Внешторгбанк 177 192 184 93 186 180 188 193 191 185 177

Сбербанк 181 192 163 89 192 181 166 191 171 193 172

Альфа-Банк 175 180 168 72 177 146 179 189 179 171 163

Росгосстрах 175 192 159 65 189 153 173 183 180 152 162

Страховая группа "Уралсиб" 164 196 178 62 164 160 173 177 168 153 159

Примечание: указанные величины представляют собой суммированные баллы, полученные от всех экспертов.

Специальные характеристики деловой репутации, оцененные представителями органов государственной власти

Каждая целевая аудитория оценивала не только общие характеристики деловой репутации, но также и профессиональные. Для представителей государственной власти это были такие аспекты деловой репутации, как неучастие в коррупции (максимальная оценка — отсутствие фактов участия в коррупции), соответствие государственным стандартам качества, соответствие стратегии компании стратегическим интересам страны, лоббистские возможности, отсутствие задолженности перед бюджетами разных уровней (максимальная оценка — отсутствие задолженности), в какой степени государство должно поддержать данную компанию, если в этом возникнет необходимость.

Как единственный действительно значимый, определяющий отношение к крупной производственной компании критерий рассматривается соответствие деятельности компании стратегическим интересам государства.

Рисунок 2.

Специальные характеристики для использования представителями органов государственной власти и средний балл по ним

Таблица 2.

Оценки некоторых компаний каждой группы по специальным для представителей органов государственной власти характеристикам

Неучастие в коррупции Соответствие стратегии компании стратегическим интересам страны Лоббистские возможности Уровень зависимости компании от госсподдержки Отсутствие задолженности перед бюджетами всех уровней Среднее

Компании сырьевого и металлургического сектора

Газпром 80 130 200 70 165 129

РАО "ЕЭС" 51 135 195 65 140 117

Северсталь 84 128 147 87 173 124

Норильский Никель 81 116 157 111 155 124

РУСАЛ 58 92 158 97 170 115

Компании промышленного сектора

Силовые машины 79 169 120 77 128 115

АВПК "Сухой" 53 179 86 41 127 97

Алроса 47 108 149 92 141 107

Ростелеком 59 105 124 75 112 95

Объединенные машиностроительные заводы (ОМЗ) 63 100 103 65 88 84

Транспорт и связь

РЖД (Российские железные дороги) 67 135 190 32 143 113

Мегафон 85 50 140 135 160 114

МТС 31 46 151 110 165 101

Вымпелком (Билайн) 80 32 114 160 140 105

Аэрофлот-Российские авиалинии 44 67 88 41 89 66

Банки и финансы

Сбербанк 100 100 171 60 171 120

Внешторгбанк 87 115 182 60 166 122

Ситибанк (в России) 95 26 100 160 167 109

Росбанк 100 54 138 114 170 115

Раффайзенбанк (в России) 128 40 74 150 167 112

Важной составляющей деловой репутации для большинства компаний государственные чиновники сочли лоббистские возможности.

Специальные характеристики деловой репутации, оцененные

представителями специальных и общественно-политических изданий

Как следует из рисунка, наиболее важным для журналистов оказалась информационная прозрачность компании.

В таблице 3 представлены оценки конкретных компаний по указанным профессиональным характеристикам.

Из таблицы видно, что наиболее информационно активная компания — МТС, по своему среднему баллу она значительно опережает даже компании остальных блоков (120 баллов).

Специальные характеристики деловой репутации, оцененные представителями инвестиционного сообщества

Наиболее важной характеристикой деловой репутации для инвестиционного сообщества стало качество корпоративного управления, а наименее значимой — отношение к миноритарным акционерам.

Из таблицы 4 видно, что инвестиционное сообщество достаточно высоко оценивает все компании, возможно, это обусловлено благоприятной конъюнктурой рынка в момент исследования (акции российских компаний росли).

Рисунок 3.

Специальные характеристики для представителей СМИ.

Представители СМИ выделили 4 характеристики для оценки деловой репутации компаний. Они приведены ниже по их важности в баллах

Информационная прозрачность

6,32

Реакция на запросы информации

Общая оценка информационной компании и политики

5,90

5,76

Реакция на критику

5,54

3,5

4,5

5,5

6,5

о о

ш *

Ош Я

киї

Я Я ЇТ

? "Л

Ош я,"*

. м Н

* к о

: еа о

яо

* 5

X * •

«и О I

° З''-

«я Е * “ * Ё і&іії 8 о# “& |

: и и

Компании сырьевого и металлургического сектора

РАО "ЕЭС" 68 80 76 136 90

Лукойл 84 68 92 108 88

Северсталь 64 64 76 100 76

Газпром 73 56 72 92 73

ТНК-ВР 60 52 80 92 71

Компании промышленного сектора Вимм-Билль-Данн 83 81 88 106 90

Пивоваренная компания "Балтика" 76 80 80 112 87

ГАЗ 88 40 68 76 68

КАМАЗ 56 45 48 52 50

АВТОВАЗ 56 28 56 56 49

Транспорт и связь МТС 148 88 112 132 120

РЖД (Российские железные дороги) 104 64 112 108 97

Вымпелком (Билайн) 104 80 84 112 95

Мегафон 88 92 72 92 86

Аэрофлот-Российские авиалинии 60 68 96 100 81

Банки и финансы РОСНО 136 72 68 100 94

Внешторгбанк 68 100 76 92 84

Сбербанк 116 80 56 80 83

Росгосстрах 96 36 52 72 64

Раффайзенбанк (в России) 76 44 46 68 58

Рисунок 4.

Специальные характеристики для представителей инвестиционного сообщества

Качество корпоративного управления в целом

Развитие производства и инвестиции в основные фонды

Взаимодействие с бизнес-партнерами

Прозрачность структуры собственников, финансовая открытость

Защита интересов основных собственников

Дивидендная политика

Отношение к миноритарным акционерам

] 5,46 5,40

4,96

4,94

6,20

5,78

5,64

3,5

4,5

5,5

6,5

3 о

: с; - и

а £ _ га

£-Л

о 03

о X Ш СП

<0 о

5 X

о и 0.0

га

х

X

и

<0 I- X

га ° Ч

о-ф

Ч

и

.

о

<0 М

Л

Компании сырьевого и металлургического сектора

Газпром 192 196 196 180 184 176 184 187

Лукойл 196 192 188 192 184 192 152 185

ТНК-ВР 196 184 180 172 192 196 176 185

Сибнефть 200 188 174 180 196 180 168 184

Северсталь 188 184 192 184 188 184 164 183

Компании промышленного сектора Ростелеком 192 196 196 188 196 196 184 193

АВПК "Сухой" 196 196 196 183 188 192 183 191

Алроса 184 184 191 192 196 200 184 190

Стинол 196 180 176 192 192 184 171 184

Силовые машины 196 192 184 196 160 176 180 183

Транспорт и связь Мегафон 196 200 200 155 188 187 171 185

Вымпелком (Билайн) 200 200 183 147 188 183 196 185

МТС 192 200 188 147 188 171 163 178

РЖД (Российские железные дороги) 147 184 179 171 159 183 154 168

Аэрофлот-Российские авиалинии 151 139 113 121 90 67 100 111

Банки и финансы Сбербанк 196 200 179 180 200 200 188 192

Страховая группа "Уралсиб" 200 196 196 196 159 183 171 186

мДм-банк 200 168 192 196 168 200 176 186

Росбанк 184 200 192 151 200 196 176 186

РОСНО 188 196 196 196 188 188 127 182

Деловая репутация крупнейших российских компаний: общие и профессиональные критерии, интегральный индекс

Предметом анализа стали несколько показателей: во-первых, средние значения общих и профессиональных характеристик; во-вторых, среднее значение по всем компаниям в разрезе разных целевых аудиторий; в-третьих, интегральный индекс, рассчитанный специальным образом с использованием средних значений характеристик и значений компаний по этим характеристикам. Значения интегрального индекса может рассматриваться как основа для составления рейтинга деловой репутации крупнейших российских компаний.

Ранжирование деловой репутации крупнейших российских компаний сырьевого и металлургического сектора:

1 Газпром 141

2 РАО "ЕЭС" 137

3 Северсталь 134

4 Лукойл 134

Компании сырьевого и металлургического сектора Газпром 129 187 73 173 141

РАО "ЕЭС" 124 179 90 155 137

Северсталь 115 183 76 162 134

Лукойл 99 185 88 162 134

Норильский Никель 111 181 60 162 129

Компании промышленного сектора Ростелеком 92 193 77 158 130

АВПК "Сухой" 110 191 42 157 125

Пивоваренная компания "Балтика" 81 169 87 147 121

Силовые машины 116 183 30 150 120

Вимм-Билль-Данн 76 156 90 156 119

Транспорт и связь МТС 91 178 120 172 140

РЖД (Российские железные дороги) 120 168 97 151 134

Вымпелком (Билайн) 88 185 95 165 133

Мегафон 98 185 86 159 132

Аэрофлот-Российские авиалинии 72 111 81 117 96

Банки и финансы Сбербанк 116 192 83 172 141

Внешторгбанк 114 177 84 177 138

РОСНО 76 182 94 152 126

Росбанк 98 186 58 158 125

Альфа-Банк 84 173 58 163 120

5 Норильский Никель 129

6 ТНК-ВР 126

7 Сибнефть 119

8 РУСАЛ 117

9 СУАЛ 111

10 Мечел 103

Ранжирование деловой репутации крупнейших российских компаний промышленного сектора:

1 Ростелеком 130

2 АВПК "Сухой" 125

3 Пивоваренная компания "Балтика" 121

4 Силовые машины 120

5 Алроса 120

6 Вимм-Билль-Данн 119

7 Стинол 117

8 Объединенные машиностроительные заводы (ОМЗ) 109

9 ГАЗ 101

10 КАМАЗ 97

11 АВТОВАЗ 71

Ранжирование деловой репутации крупнейших российских компаний транспорта и связи:

1 МТС 140

2 РЖД (Российские железные дороги) 134

3 Вымпелком (Билайн) 133

4 Мегафон 132

5 Аэрофлот-Российские авиалинии 96

Ранжирование деловой репутации крупнейших российских компаний финансовой сферы:

1 Сбербанк 141

2 Внешторгбанк 138

3 РОСНО 126

4 Росбанк 125

5 Альфа-Банк 120

6 Росгосстрах 119

7 Раффайзенбанк (в России) 119

8 Ситибанк (в России) 115

9 Страховая группа "Уралсиб" 114

10 МДМ-банк 112

Общий вывод, который можно сделать, анализируя результаты исследований за несколько лет, состоит в том, что профессиональные аудитории имеют тенденцию в целом изменять общую оценку компаний в позитивную или негативную сторону. В один год оценка может ухудшаться, однако, анализируя данные одной из компаний, мы можем проанализировать и общую ситуацию (например, оценки всех компаний ухудшились, заметен тренд к понижению оценок). Это может быть связано с экономическими факторами, как, например, возросшая настороженность инвесторов в момент падения рынка акций (весна-2007) отразилась явным снижением оценок по всем характеристикам.

Первые лица компаний

Характеристики для оценки первых лиц компаний разрабатывались с учетом экспертных мнений участников панелей, которые включают в себя как профес-

Таблица 6.

Сравнение показателей деловой репутации по годам

Специальные критерии, инвестиционно- финансовое сообщество Специальные критерии, СМИ Специальные критерии, госслужащие Общие критерии, все эксперты Интегральный индекс

2006 г. 2007 г. 2006 г. 2007 г. 2006 г. 2007 г. 2006 г. 2007 г. 2006 г. 2007 г.

Лукойл 185 167 89 111 116 122 162 154 138 139

Газпром 187 168 74 95 129 129 173 161 141 138

Северсталь 183 150 76 97 112 116 161 148 133 128

Норильский Никель 181 141 60 102 109 120 161 142 128 126

РАО "ЕЭС" 178 141 90 88 123 122 155 144 137 124

ТНК-ВР 185 136 71 107 91 107 146 132 123 121

РУСАЛ 177 101 32 77 99 99 160 123 117 100

СУАЛ 166 75 42 45 88 61 144 83 110 66

Мечел 169 92 33 19 79 48 131 73 103 58

X £

U Я

<БЭ

0.2

.5 о

S Ei

Я О

са г о га

Потанин В. 189 192 187 158 183 177 151 177

Мордашов А. 189 180 176 182 184 178 138 175

Фридман М. 171 182 183 181 185 182 120 172

Дерипаска О. 185 183 184 172 185 179 109 171

Чубайс А. 191 186 164 157 194 185 110 170

Миллер А. 166 184 160 177 200 166 133 169

Богданчиков С. 163 166 143 170 180 172 139 162

Якунин В. 165 164 161 151 155 150 121 152

Окулов В. 132 152 143 147 174 148 108 143

сиональные, так и личные качества руководителей. Ниже представлены наиболее высокие по оценкам лидеры компаний.

В последние годы в России приобретают вес не только экономическая эффективность бизнеса, но и социальные аспекты: социальная ответственность, открытость, усилилась роль репутации компаний.

В исследовании предпринята попытка интегрировать значимые аспекты деловой репутации, такие как конкурентоспособность компании, репутация первых лиц, соответствие стратегии компании стратегическим интересам страны, информационная открытость и проч., и оценить ее среди значимых для крупных российских компаний аудиторий. Профессиональные сообщества оценивали деловую репутацию крупнейших российских компаний, и на основании их накопительная форма оценок (интегральный индекс) может быть использована как реальная оценка общественной репутации.

Деловую репутацию компаний можно сравнивать как с другими компаниями, так и в динамике по годам.

Description of methodology of measuring reputation of major companies in the country, and their top managers.

М.Б. Боков ТЕОРИЯ ПРОТИВ ПРАКТИКИ: КАК ВЛИЯЮТ ИДЕЙНЫЕ УБЕЖДЕНИЯ РОССИЙСКИХ ИЗБИРАТЕЛЕЙ НА ИХ ПОЛИТИЧЕСКИЙ ВЫБОР?

Парадоксальной и яркой особенностью современного общественного сознания в России является то, что хотя структурированная и тотальная коммунистическая идеология осталась за рубежом 1991 г., но левые взгляды среди населения страны продолжают существовать, более того — набирать силу.

БОКОВ Михаил Борисович — кандидат философских наук, ведущий аналитик ВЦИОМ.