"Зеленая марка" утонула в "Пяти озерах"

"Зеленая марка", бессменный лидер отечественного водочного рынка на протяжении последних лет, по итогам декабря--января опустилась сразу на третье место. Самой продаваемой водкой впервые стали "Пять озер" Алкогольной сибирской группы из Омска, на втором месте — "Беленькая", которую производит группа "Синергия". Владелец "Зеленой марки", польская Central European Distribution Corporation (CEDC), сейчас находится в предбанкротном состоянии.

1 / 3

"Зеленая марка" сдала свои лидирующие позиции в декабре 2012--январе 2013 года, как явствует из имеющихся в распоряжении "Ъ" данных исследовательской компании Nielsen. Если в декабре 2011--январе 2012 года рыночная доля флагманского бренда CEDC равнялась 6,2%, то спустя год — всего 4,7%. По результатам октября--ноября 2012 года "Зеленая марка" еще сохраняла за собой первое место с 4,8%, тогда как у ее основных конкурентов — "Пяти озер" и "Беленькой" — было 4,6% и 4,3% соответственно. За два следующих месяца их показатели выросли уже до 5,1% и 4,8%.

Председатель правления "Синергии" Александр Мечетин соглашается, что в начале 2013 года "Зеленая марка" была только третьей по продажам среди водочных брендов. На первом же месте, по его оценке, в этот период была "Беленькая", чью долю господин Мечетин оценивает на уровне 6%. "Все три бренда, включая "Пять озер", остаются очень близкими по доле",— оговаривается бизнесмен. У Алкогольной сибирской группы данные Nielsen сомнений не вызывают. Ее коммерческий директор Наталья Никитина объясняет выход "Пяти озер" на первое место прежде всего "логичным итогом многолетней работы по развитию бренда".

Госпожа Никитина напоминает, что в прошлом году была расширена линейка "Пяти озер" и усовершенствована система дистрибуции, "что позволило нарастить объемы".

В пресс-службе CEDC снижение рыночной доли "Зеленой марки" в декабре--январе объяснили тем, что компания в этот период отказалась предоставлять ритейлерам большие скидки, которые практикуются большинством игроков в период высокого сезона для получения краткосрочного роста продаж. По итогам всего 2012 года "Зеленая марка" остается номером один на рынке, настаивает представитель CEDC.

"Зеленая марка" удерживала первое место по продажам в России примерно с 2005 года, вспоминает директор ЦИФРРА Вадим Дробиз. "Пик ее продаж, доходящих до 10 млн дал в год, приходился на 2007-2009 годы, после чего объемы начали снижаться",— отмечает эксперт. Снижение общих продаж "Зеленой марки", включая ее экспортные поставки, зафиксировал и журнал Impact: по его оценке, в 2012 году они снизились на 3,5% до 8,6 млн дал. У "Беленькой", по данным Impact, в 2012 году продажи выросли на 2,8% до 6,6 млн дал, а у "Пяти озер" — на 4,5% до 6,3 млн дал.

Сокращение рыночной доли "Зеленой марки" на фоне успехов конкурентов аналитик "ВТБ Капитала" Иван Кущ объясняет тем, что CEDC последние два года была сфокусирована на решении своих корпоративных и финансовых проблем, что негативно повлияло на ее операционную деятельность. За последний год польская компания дважды меняла руководителя своего российского бизнеса, на который приходится около 70% ее общей выручки. На прошлой неделе CEDC не смогла погасить облигации на $257,9 млн и в настоящее время, как неоднократно сообщал "Ъ", изучает варианты реструктуризации своего долга, превышающего $1,2 млрд. Капитализация CEDC на NASDAQ за последние два года снизилась в десятки раз: вчера на 20:50 мск она составляла всего $24,8 млн.

В своих материалах, поданных в Комиссию по ценным бумагам США, CEDC вчера сообщила, что в четвертом квартале 2012 года снизила общий объем продаж на 1% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. В России и Польше, пишет компания, ее основные бренды в октябре--декабре прошлого года показали рост продаж, но общая доля компании за это время "показала небольшое снижение". Данные Nielsen свидетельствуют, что падение рыночной доли "Зеленой марки" у CEDC было компенсировано ростом доли водки Parliament (за год — с 1,1% до 1,3%), "Талка" (с 0,7% до 1,4%) и "Урожай" (с 0,5% до 0,7%). Доля другого крупного бренда компании, "Журавли", в течение всего года не менялась — 1,1%.