«Мягков» без перца

Благодаря уникальному позиционированию водки «Мягков» одесской компании «Оверлайн» за два года удалось войти в тройку ведущих игроков украинского рынка. Запуская рекламную кампанию «Мягкова» в России, «Оверлайн» рассчитывает на то, что здесь продукт получит не меньшую популярность. Однако некоторые наблюдатели считают что столь же громкого старта в нашей стране у «Мягкова» не получится.

О «Мягкове» Валентин Перция, гендиректор агентства BrandAid, может рассказывать долго. Еще бы: благодаря этой марке, три года назад ставшей одной из первых работ в портфолио BrandAid, сегодня его агентство не нуждается в представлении. «На „Мягкове” можно изучать эффект синергии, когда составляющие марки дают больше, чем просто сумму»,– говорит Перция.

В 2001 году появление марки на украинском рынке стало небольшой революцией, а спустя два года концерн «Оверлайн», выпускающий «Мягков», вошел в тройку крупнейших национальных производителей крепкого алкоголя. В России, куда компания вышла в конце прошлого года, ей, по данным агентства «Бизнес Аналитика», уже удалось обогнать украинский «Союз-Виктан». Согласно исследованиям в 14 крупнейших российских городах, в первой половине 2004 года «Оверлайн» с 0,08% рынка опережал конкурента вдвое, среди «земляков» уступая лишь УВК Nemiroff c 0,87% рынка.

По собственным данным ТД «Мягков», за год работы в России объем экспорта в структуре продаж компании вырос с 4% до 18%. Если в 2003 году сюда было поставлено 55 тыс. дал, то за восемь месяцев этого года – уже 186 тыс. дал. И это, как утверждают в «Оверлайн», только начало. Согласно планам, которые компания раскрыла на выставке World Food–2004, до конца 2004 года объемы продаж «Мягкова» в России составят 25% всего объема производства этой водки.

С низкого старта
«Мягков» стал проектом, под который было найдено водочное производство, а не наоборот, как это происходит в большинстве случаев. В 2000 году киевская компания-производитель алкоголя обратилась в BrandAid с просьбой разработать торговую марку водки, которую можно было бы продвигать по всей стране. Сотрудничество, правда, оказалось недолгим: познакомившись с результатами исследования, компания решила отказаться от услуг агентства. У последнего же интерес к реализации проекта оказался куда сильнее. «На украинском рынке нет региональных акцизных марок, и национальным игроком при желании может стать любой локальный производитель. Настоящего брэнда, за которым не стоял бы, как в случае с „Немировым”, крупный производитель, на тот момент на Украине не было,– вспоминает Валентин Перция.– Все водки были либо „русские”, либо „посольские”, либо „с колосками”, и нам хотелось придумать то, чего не хватало рынку».

После анализа нескольких вариантов названия, претендующих на концепцию, в агентстве решили остановиться на «Мягкове». Валентин Перция: «Одним из генеральных атрибутов качества водки, как выходило по исследованиям, была мягкость – вкуса, послевкусия и „послеутрия”. Я очень удивился, когда узнал, что „Мягков” до сих пор никем не занят».

Тогда же возникла и идея продвижения марки на ТВ (на тот момент украинское законодательство допускало рекламу алкоголя) – запустить под Новый год «непонятный» ролик с эпизодами из «Иронии судьбы», где герой Андрея Мягкова выпивает с друзьями, а спустя некоторое время разместить «разгадку» на щитах и в прессе. Такой ход, считает господин Перция, позволял быстрее добиться узнаваемости марки.

Летом 2001 года на идею BrandAid нашелся покупатель -– марку приобрела компания «Оверлайн», владевшая одесским предприятием «Первый ЛВЗ». От варианта с актером Мягковым новые владельцы решили отказаться – быстрый запуск мог обернуться потерями на стадии перепозиционирования, когда марку пришлось бы отвязывать от конкретного образа. Рабочим вариантом стала разработанная агентством «Bates Украина» первая в регионе тизер-кампания. Она апеллировала к необычному оформлению бутылки – синий фон с изображением капель, красным вопросительным знаком и закадровым вопросом «Что нас объединяет?». Во втором ролике знак вопроса трансформировался в логотип, и оказывалось, что «нас объединяет дружба – сильная и мягкая». Сочетание в марке атрибутивной мягкости и эмоциональной душевности в третьем ролике обыгрывалось в истории друзей, ничего не поймавших на рыбалке, но отлично отдохнувших в «душевной компании».

Валентин Перция: «И по дизайну, и по позиционированию “Мягков” стал продуктом уровня Absolut и Finlandia, первым на Украине выйдя за пределы восприятия водки как продукта, который нужно прятать. У нас на исследованиях по восприятию марки молодая женщина, например, говорила, что ей не стыдно нести “Мягков” в прозрачном пакете. Понятно, что водку пьют все, но об этом не кричат. О “Мягкове” не кричали, но его не стеснялись».

Эксклюзивным дистрибутором «Мягкова» на большей части Украины стал концерн Fozzy. К 2003 году, после появления в структуре «Оверлайна» ТД «Пивденный», Fozzy продолжил сотрудничество с компанией по рознице. Еще через год «Мягков» был перелит в более дорогую овальную бутылку, а в линейку постепенно были добавлены новые вкусы. Вложив в «Мягков» за три года $5,5 млн, в «Оверлайне» почувствовали, что теперь с маркой можно выступить и на российском рынке.

Пора на север
Продвижением «Мягкова» на российском рынке руководит Иван Бей. До своего появления в компании, где он отвечал за дистрибуцию марки на Западной Украине, глава российского направления несколько лет работал региональным менеджером в украинском Wrigley и тренировал сейлзов в Nestle. «В Россию мы решили заходить по схеме, когда продукт сначала выставляется на полку,– говорит Иван Бей.– Примерно до марта мы нарабатывали партнерскую базу, а затем занимались подписанием договоров».

Сейчас нелегкий процесс убеждения оптовиков и розницы завершен. Около 170 торговых партнеров обеспечивают продажи продукции компании более чем в двухстах российских городах. Уровень дистрибуции по Москве без учета розничных сетей, по оценке компании, достигает 45%. Среди пока «неокученных» «Мягковым» столичных сетей – «Седьмой Континент», «Рамстор», Metro и Auchan. По Питеру степень проникновения в розницу составляет 32%, но к концу года, по расчетам Бея, должна сравниться с московскими показателями.

Приоритетная задача для «Мягкова» на следующий год – повышение эффективности работы дистрибуторов за пределами двух столиц. С нового года в большинстве российских регионов начнут формироваться команды представителей. Конечно, содержать штаты на местах, признает Бей, удовольствие не из дешевых, однако прогнозируемый прирост продаж должен покрыть расходы.

Все это время рекламное сопровождение марки в России было минимальным. Правда, «Мягкова» удалось засветить на ТВ – в сериале Next. А летом в сетевой рознице крупнейших городов компания провела серию акций, целью которых было стимулировать потребителей на первую покупку. Купившие две бутылки водки «Мягков» получали в подарок бутылку шампанского «Одесса». В конце лета в Москве, Питере и еще 27 российских городах «Оверлайн» разместил на щитах рекламу слабоалкогольного коктейля «Мягков» и ТД «Мягков» – но все это в основном для того, чтобы дополнительно поддержать дистрибуторов в несезон.

«Душевная компания» по-русски
Настоящая рекламная кампания «Мягкова», где предполагается задействовать все возможные средства маркетинговых коммуникаций, стартует в октябре. Основной упор, как говорит Юрий Волков, генеральный менеджер агентства Bounty Euro RSCG Russia, занимающегося продвижением «Мягкова», будет сделан на BTL. Один из широко анонсированных компанией маркетинговых инструментов – журнал «Мягков», который будет бесплатно распространяться в местах продаж и, по мысли издателей, будет максимально полно доносить до аудитории ценности брэнда и сумеет собрать вокруг себя некий клуб любителей душевного общения и, следовательно, лояльных к марке потребителей. Реклама водки «Мягков Премиум», (на нее в России делают особую ставку), основной объем продаж которой придется на HoReCa, начнется с 2005 года.

В том, что старт рекламной кампании пройдет успешно, в «Оверлайне» не сомневаются, и на всякий случай даже закладывают в заказ для производства больше, чем те 25%, которые, по планам, до конца года придутся на продажи в России. Местные конкуренты «Оверлайна» более осторожны в своих прогнозах. На российском рынке «Мягков» решено позиционировать в наиболее конкурентном на сегодня сегменте, так называемом «массовом премиуме», за который сражаются крупнейшие российские производители. «Успех украинских производителей в России обусловлен тем, что они продвигают свой продукт как горилку,– убежден Вадим Касьянов, директор по маркетингу компании „Русский алкоголь”.– С этой точки зрения „Мягкову”, который достаточно уникально позиционируется там, здесь будет сложнее. Достижение хорошей дистрибуции – вопрос денег. Другой вопрос, особенно при более высоком ценовом позиционировании – убедить потребителя брать с полок именно водку „Мягков”».

Умерить свои амбиции компанию может заставить и негативное отношение к «чужим» товарам в регионах. «Хотя российский рынок более емкий, это не означает, что любой водочный производитель может легко войти на рынок даже дешевой водки,– отмечает Александр Глусь, гендиректор ТД „Nemiroff-Россия”.– Протекционизм местных властей по отношению к локальным производителям порой становится непреодолимым препятствием». Кстати, с этой проблемой в «Оверлайне» уже столкнулись. В некоторых регионах, жалуется Иван Бей, на получение сертификата, подтверждающего качество продукции, уходит не меньше месяца.

В «Оверлайне» признают, что вывод марки на российский рынок будет делом нелегким. Тем не менее, успех первого этапа работы в России позволяет надеяться на реализацию смелых планов. «В первую очередь решался вопрос расстановки продукта,– объясняет Бей.– Сейчас эта цель достигнута, и нынешние показатели ухода с полки нас вполне устраивают. Скажем, в “Пятерочку” нашу водку взяли с тем условием, что ежедневно в каждом магазине будет продаваться не меньше двух бутылок». Остается подождать еще немного, чтобы увидеть, повлияют ли на желание россиян покупать «Мягков» заготовленные компанией рекламные ходы.