Основные подходы к оценке бренда как фактора конкурентоспособности предприятия

ИННОВАЦИИ № 5 (82), 2005

Основные подходы к оценке бренда как фактора конкурентоспособности предприятия

Э. С. Райкин,

к. э. н., ген. директор ЗАО «Первый канал-СПб»

В условиях конкурентного рынка предприятия сталкиваются с проблемой поиска новых, устойчивых конкурентных преимуществ и факторов, создающих стоимость. Для обеспечения конкурентоспособности необходимо выстроить новую систему менеджмента, ориентированную на внешнюю экономическую и социальную среду компании, позволяющую формировать конкурентные преимущества не только в рамках производственного процессе, но и в сознании потребителей. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности в настоящее время становится обладание предприятием нематериальными ресурсами, способными создавать новую стоимость.

Современная экономика характеризуется ростом вклада нематериальных ресурсов в создание стоимости предприятий. Так, рост капитализации компаний за счет их нематериальных активов выразился в 1990-х годах в бурном росте стоимости акций высокотехнологичных фирм и интернет-компаний. Капитализация компаний, акции которых котируются на NASDAQ, в 2000 г. в 40-1200 раз превысила объемы их годовой прибыли [1]. Выделенная тенденция характерна как для зрелых, так и для развивающихся рынков. Например, в рейтинге 50 крупнейших по капитализации российских компаний на 1 сентября 2004 года 8 относились к отраслям связи и телекоммуникаций, т. е. являлись высокотехнологичными, причем компания «Мобильные телесистемы» занимала в рейтинге 4-е место, не входя в число 400 крупнейших компаний страны по объему реализации услуг [2].

Способность нематериальных ресурсов приносить предприятию прибыль и оказывать положительное влияние на капитализацию обусловило их трактовку как интеллектуального капитала предприятия.

Задача оценки стоимости нематериальных ресурсов (интеллектуального капитала) предприятия является сравнительно новой для российской теории и практики. Проведенный в 2003 году агентством «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» анализ балансовой стоимости основных средств нескольких сотен предприятий показал, что ее величина существенно ниже, чем реальная рыночная стоимость [3]. В результате у прибыльно работающих предприятий завышена база налога на прибыль. Недооценка активов предприятий в целом и нематериальных активов в частности негативно сказывается на их обновлении, так как для этого не хватает амортизационных средств, рассчитанных в процентах от явно заниженной стоимости. Помимо завышения налоговой базы, заниженная стоимость

затрудняет получение кредитных ресурсов, уменьшает величину акционерного капитала.

В настоящее время различными органами Российской Федерации разработаны документы методического характера по оценке рыночной стоимости тех нематериальных ресурсов, которые могут рассматриваться как нематериальные активы. В соответствии с этими документами, а также с общими принципами оценочной деятельности, к оценке объектов интеллектуальной собственности могут быть применены следующие положения.

Объектом оценки являются права на объекты интеллектуальной собственности (ОИС). Эти права имеют как территориальный, так и временной характер (действительны на определенной территории и в течение определенного времени) и должны быть действительны (владелец прав может их реализовать, не нарушая прав третьих лиц). Предметом оценки являются непосредственные результаты творческой деятельности человека.

Оценка интеллектуальной собственности отличается от других видов оценки тем, что определяется стоимость не материальных объектов, а прав на результаты интеллектуальной деятельности (или средства индивидуализации юридического лица), владение которыми может принести их обладателю определенную выгоду.

Процедура оценки интеллектуальной собственности в целях купли-продажи включает следующие этапы (рис. 1).

При внесении ОИС в уставный капитал предприятия процедура дополняется внесением необходимых изменений в устав предприятия, а также оформлением необходимых документов, подтверждающих передачу имущественных прав на ОИС и его принятие в качестве вклада в уставный капитал [4].

Для оценки интеллектуальной собственности, как и других объектов, имеющих реальную или потенциальную стоимость, могут быть применены три подхода — доходный, сравнительный (рыночный) и затратный. В литературе по вопросам оценки [5, 6] рекомендуется следующая предпочтительность применения подходов к оценке ОИС (табл. 1).

Как видно из табл. 1, по большинству видов оцениваемой интеллектуальной собственности наиболее предпочтительным является доходный метод. Некоторые специалисты еще более категоричны в своих оценках относительно неприменимости затратного метода в качестве основного (и единственного, что часто практикуется в России). Так, А. Н. Козырев

Экспертиза Экспертиза Экспертиза Проведение

ОИС — охранных прав оценочных

проверка документов на интеллекту- расчетов

факта - (патентов, - альную -

наличия ОИС, свидетельств) собственность

а также факта по территории

их исполь- и срокам

зования действия

Выбор методов оценки

+ '

Сбор и анализ информации, необходимой для оценки

Расчет стоимости по выбранным методам

Согласование результатов расчетов, полученных различными методами

Написание отчета об оценке

Рис. 1. Процедура оценки объектов интеллектуальной собственности в целях купли-продажи

утверждает, что «...применение затратных методов может не иметь смысла даже в тех случаях, когда отсутствие сколько-нибудь надежных данных затрудняет применение доходного и сравнительного подходов. Исключение составляют случаи, когда все условия, за исключением одного, выполнены, а выполнение того единственного, которое только и обеспечивает наличие оцениваемого НМА, требует вполне прогнозируемых затрат. Но так бывает очень редко» [7].

Применение доходного подхода строится на оценке инвестиционной привлекательности собственности, от которой в будущем ожидается получение вполне определенных (соответствующих вероятной цене продажи объекта) выгод. А поскольку рыночная стоимость, согласно ее определению, всегда выражается в денежном эквиваленте, под этими выгодами следует понимать потоки денежных средств, направленных непосредственно к владельцу оцениваемой собственности. Это очень существенный момент, так как, когда заходит речь о стоимости товарных знаков, постоянно приходится сталкиваться с попытками подмены процедур профессиональной оценки различными рейтинговыми методиками. Нет смысла спорить об адекватности этих методик задачам, которые решаются при построении рейтингов. Необходимо лишь признать, что оценка, базирующаяся на методологии сравнений, при всей ее уместности в рамках сравнительного подхода к доходному подходу слабо применима.

Таким образом, реальная оценка рыночной стоимости активно используемых в бизнесе товарных знаков и брендов сводится к применению методов доходного подхода. И поскольку методология остальных подходов здесь оказывается слабо применимой, классификация процедур доходного подхода в оценке интеллектуальной собственности получает такое развитие, которого она не имеет в других дисциплинах профессиональной оценки. При этом используются две группы классификационных признаков: во-первых, это способы выделения денежного потока (экономического эф-

Таблица 1

Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке объектов интеллектуальной собственности

Объекты интеллектуальной собственности В первую очередь Во вторую очередь Слабо применимо

Патенты и непатентуемые технологии Доходный Рыночный Затратный

Товарные знаки Доходный Рыночный Затратный

Объекты авторского права Доходный Рыночный Затратный

Программные продукты Доходный Рыночный Затратный

Права по франчайзингу Доходный Рыночный Затратный

Квалифицированные кадры Затратный Доходный Рыночный

Дистрибьюторские сети Затратный Доходный Рыночный

Корпоративная практика и процедуры Затратный Доходный Рыночный

Программное обеспечение менеджмента Затратный Рыночный Доходный

фекта), а во-вторых, это применяемый математический аппарат. Применение современных математических методов, получающих все большее распространение в западной оценке бизнеса (реальные опционы, модель Эдвардса-Белла-Ольсена и др.), в оценке интеллектуальной собственности пока не представляется оправданным. Объясняется это тем, что такой модный аппарат дает достоверные результаты только в случае использования больших массивов рыночной информации, в отношении которой в оценке ОИС наблюдается огромный дефицит. Здесь же ради справедливости необходимо отметить, что при оценке корпоративных брендов параллельно с формулой дисконтированного денежного потока традиционно используется модель экономической добавленной стоимости, упрощенный вариант которой известен как метод избыточной прибыли.

Что же касается второго классификационного признака — способов выделения денежного потока, то здесь следует признать наличие достаточно больших проблем. Методы доходного подхода с этой точки зрения делятся на способы выделения реально присутствующего экономического эффекта и на способы его искусственного построения.

Выделение реального экономического эффекта, образующегося непосредственно от использования товарного знака, в большинстве практических ситуаций представляет собой достаточно сложную и ресурсоемкую аналитическую проблему. Поэтому часто оценщики, не располагая необходимыми ресурсами времени или финансов, не углубляясь в анализ хозяйственного использования товарного знака, ограничиваются процедурами искусственного построения экономического эффекта.

Такие процедуры (метод «освобождения от роялти» и метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата) основываются на общем исходном предположении о том, что было бы, если бы оцениваемая интеллектуальная собственность не принадлежала ее сегодняшнему владельцу. В таком случае лицо, использующее чужие исключительные права, обязано проводить регулярные лицензионные платежи в пользу владельца прав. Размер этих платежей (роялти) рассчитывается в соответствии со сложившейся практикой лицензионных соглашений. Однако такие платежи не проводятся, поскольку на самом деле права принадлежат

ИННОВАЦИИ № 5 (82), 2005

ИННОВАЦИИ № 5 (82), 2005

современному владельцу ИС, и он освобожден от этой обязанности. Образующаяся в результате такого освобождения экономия отождествляется с дополнительной прибылью, создаваемой объектом оценки.

Однако, отказываясь от выделения реально образующегося эффекта, оценщик резко снижает убедительность выполненной оценки. Стоимость, полученная на основе одних лишь процедур искусственного построения (моделирования) экономического эффекта, не имеет права называться рыночной, которая по определению должна устраивать обе стороны вероятной сделки по передаче права собственности. Таким образом, при решении задачи определения рыночной стоимости товарного знака необходимо разработать процедуру выделения реально образующегося экономического эффекта.

Обычно рекомендуется начинать выполнение этой части оценки с анализа безубыточности, являющегося одной из основных процедур финансового менеджмента. При этом в отдельных случаях для известных брендов оказывается возможным быстро получить достаточно достоверную оценку, опираясь, например, только лишь на преимущество в цене товарной продукции, выпускаемой под оцениваемым брендом.

Полная процедура оценки товарного знака состоит из следующих этапов.

1. Сбор данных, необходимых для применения всего аппарата профессиональной оценки.

2. Анализ собранной информации с целью выявления критериев сравнения и вероятных параметров процесса хозяйственного использования объекта оценки и сопутствующих активов.

3. Синтез рыночной стоимости товарного знака с применением всех уместных в данной оценочной ситуации процедур.

4. Выдача тщательно обоснованного заключения о стоимости товарного знака и о ставке роялти (если такая необходимость определяется целью оценки), соответствующей условиям планируемого лицензионного соглашения.

Операцию получения рыночной стоимости мы неслучайно называем синтезом оценки. Действительно, на итоговое значение стоимости следует смотреть как на некий синтетический продукт — обобщение результатов применения нескольких моделей образования стоимости. Синтез итоговой стоимости товарного знака включает, по крайней мере, следующие процедуры:

• метод дисконтированных денежных потоков, строящийся на учете реального экономического эффекта, получаемого при реализации продукции, несущей товарный знак;

• технику инвестиционной группы, базирующуюся на определении необходимого возврата средств, вложенных в активы различных видов;

• методологию экономической добавленной стоимости, опирающуюся на сравнение конкретных результатов деятельности предприятия с аналогичными среднеотраслевыми показателями;

• «освобождение от роялти (лицензионных платежей)», рассчитываемых на основе ставок роялти, применяемых к товарным знакам, которые могут подходить под определение аналога объекта оценки.

Важность адекватной оценки бренда как актива предприятия определяется следующими соображениями.

Несмотря на то, что бренд как таковой существует только в сознании потребителей, он является средством получения дополнительной прибыли, т. е. активом компании. Активы бренда являются частью нематериальных активов компании, при этом иногда активы бренда составляют самую значительную часть всех корпоративных активов. Например, по данным компании Interbrand, стоимость бренда «Danone» составляет 73% от всей рыночной капитализации компании, а для марки «Xerox» это соотношение приближается к 93% [8]. Величину этого актива, которую принято называть марочным капиталом (brand equity), определяют следующие характеристики:

• осведомленность (спонтанная и наведенная) целевой аудитории о бренде;

• лидерство в товарной категории, величина рыночной доли;

• лояльность бренду (степень предпочтения данной марки конкурирующим брендам);

• чувствительность к бренду (значение марки относительно других факторов, влияющих на покупку, цены, качества и т. п.);

• ценовая эластичность (сохранение большей части потребителей при повышении цены и завоевание новых пониженной ценой);

• объединенные маркетинговые коммуникации (доступность, понятность и непротиворечивость коммуникаций);

• каналы дистрибьюции товара, цена товара, его качество и ценности бренда.

Ценность бренда складывается, согласно мнению Д. Аакера, из следующих компонентов:

• осведомленность потребителей о бренде;

• восприятие потребителями качества и репутации;

• ассоциации бренда;

• лояльность потребителей бренду;

• прочие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, патенты, ноу-хау)[9].

Рассмотрим методику оценки стоимости марочного капитала, разработанную в международной консалтинговой компании Interbrand Group. В основе оценки рыночной стоимости брендов, согласно рассматриваемой методике, применяются следующие параметры:

• вес бренда, под которым понимается влияние на конкурентов или доминирование над ними на рынке;

• длина бренда — успешное расширение за пределы первоначальной товарной категории;

• ширина бренда — количество охваченных региональных рынков, процент потребителей бренда среди всех потребителей товарной категории;

• глубина бренда — степень лояльности потребителей данному бренду.

Модель расчета стоимости бренда основана на расчете чистой дисконтированной стоимости доходов, которые, как ожидается, в будущем принесет своим владельцам данный бренд. Для осуществления расчета дисконтированной стоимости будущих доходов от использования бренда определяются следующие ключевые факторы:

• финансовые прогнозы;

• роль бренда в будущих доходах;

• сила бренда;

• стоимость бренда;

• рычаг бренда.

1. Финансовые прогнозы основываются на информации, находящейся в открытом доступе. С этим связаны ограничения, накладываемые компанией Interbrand Group на участие в разрабатываемых ею рейтингах со стороны тех компаний, которые непрозрачны для финансовой оценки, финансовые и маркетинговые материалы которых отсутствуют в открытом доступе.

Исходя из прибылей оцениваемой компании за последние три года, рассчитывается ожидаемый годовой доход. В расчетах также учитывается динамика рыночной стоимости акций и дивиденды по акциям за последний год. Затем из полученной суммы вычитаются все операционные расходы, налоги и затраты, связанные с привлечением капитала. В результате получается доход, созданный нематериальными активами компании. После этого по специальной методике рассчитывается стоимость интеллектуального капитала.

2. Роль бренда выявляется на основе расчета доли общего дохода от использования нематериальных активов компании, создаваемой собственно брендом. При этом выделяются и оцениваются ключевые факторы, определяющие потребительский спрос, а также его зависимость от бренда.

3. Сила бренда рассчитывается в несколько этапов. На первом этапе анализируются риски бренда как основа для определения нормы дисконтирования прогнозируемых доходов. Норма дисконта рассчитывается кумулятивным методом как сумма дохода по безрисковым ценным бумагам и размера ценовой премии бренда, основанной на анализе силы марки.

На втором этапе определяется величина риска, относящегося к планируемому доходу от использования бренда, которая определяется надежностью франшизы.

На третьем этапе рассчитывается собственно сила бренда на основе семи ключевых факторов, к которым относятся:

♦ рыночная доля;

♦ стабильность объемов продаж;

♦ лидерство в товарной категории;

♦ продолжительность деловой и рекламной активности;

♦ тенденции в развитии рынка и товарной категории;

♦ участие в основных географических рынках;

♦ правовая защищенность.

4. Стоимость бренда рассчитывается как чистая дисконтированная стоимость ожидаемых доходов от использования данного бренда.

5. Такой показатель, как рычаг бренда (brand leverage), характеризует способность бренда, увеличивая объемы продаж, наращивать стоимость самого бренда. Чем выше рычаг бренда, тем больший вклад в стоимость бренда приносит каждая

Таблица 2

Рейтинг стоимости брендов компании Interbrand Group 2000-2001 гг. [10]

Рейтинг Бренд/Страна Стоимость бренда, млрд долл. Вклад бренда в рыночную капитализацию, % Рычаг бренда

2000 2001 2000 2001

1 1 Соса-Со1а/США 72,54 68,95 61 4,18

2 2 Microsoft/США 70,2 65,07 17 3,16

3 3 IBM/США 53,18 52,75 27 0,67

6 4 General Electric/США 38,13 42,4 9 0,38

5 5 Nokia/ Финляндия 38,53 35,04 34 1,37

4 6 Intel/США 39,05 34,67 17 1,15

8 7 Disney/США 33,55 32,59 54 1,91

7 8 Ford/США 36,37 30,09 66 0,27

9 9 McDonald's/США 27,86 25,29 64 0,75

10 10 American Telephone & Telegraph/США 25,55 22,83 15 0,39

И И Marlboro/США 22,11 22,05 21 2,28

12 12 Mersedes-Benz/Гбрмания 21,11 21,73 48 0,59

16 13 Citibank/США 18,81 19,01 7 0,86

15 14 Toyota/Япония 18,82 18,58 14 0,23

13 15 Hewlett Packard/США 20,57 17,98 32 0,41

дополнительно проданная единица продукции. Рейтинг пятнадцати самых дорогостоящих брендов, по оценке компании Interbrand Group, приведен в табл. 2.

Таким образом, являясь важным нематериальным активом, оказывающим существенное влияние на капитализацию фирмы, бренд требует внимательного отношения к своей оценке. Стоимость бренда определяется, с одной стороны, финансовыми показателями (дисконтированной стоимостью будущих доходов от его использования), с другой стороны, силой его позиции на рынке. Поэтому возможны ситуации, когда при кратковременном снижении доходности и ухудшении прочих финансовых показателей бренд может укреплять долгосрочные отношения с потребителями и, таким образом, повышать свою стоимость.

Литература

1. Б. Б. Рубцов. Мировые фондовые рынки, современное состояние и закономерности развития. М., 2000.

2. Список крупнейших компаний России по рыночной стоимости (капитализации) на 1 сентября 2004 года //Эксперт. 2004. № 37 (437). С. 176-183.

3. www.renessans.kz

4. О. В. Новосельцев. Оценка интеллектуальной собственности в уставном капитале//Проблемы промышленной собственности. 1997. № 7. С. 30-37.

5. Экономика знаний / В. В. Глухов, С. Б. Коробко, Т. В. Маринина. СПб.: Питер, 2003. 528 с.

6. G. B. Smith, R. L. Parr. Valuation of Intellectual Property and intangible assets. Second edition. New York, 1994.

7. А. Н. Козырев. Методические рекомендации по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятий (под грифом ТПП): комментарий академического специалиста. www.kozyrev.labrate.ru

8. В. Н. Домнин. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: «Питер», 2002.

9. D. A. Aaker. Managing Brand Equity: Capitalizing and Value of a Brand Name. N.Y.: Free Press, 1991.

10. Interbrand Group//Financial Times,17.07.2000, Interbrand Group // Business Week, 06.08.2001.

ИННОВАЦИИ № 5 (82), 2005