Работает иная мотивация

Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ

Уже не первый год мы проводим исследования предпочтений россиян в сфере покупок, прежде всего в том, что касается одежды и аксессуаров. Так вот, покупатели сезона-2011/12 в отличие, например, от сезона-2008/09 ищут в товаре ценности, а не свойства. Поясню: для российских потребителей стала важна, к примеру, новизна продукции или то, что она может подчеркнуть индивидуальность, а не только ее качество,— это, безусловно, показатель роста благосостояния, у людей уже нет задачи просто одеться, работает иная мотивация. Есть и мировоззренческие изменения: сокращается число безрассудных трат, когда люди, что называется, бросают деньги на ветер. Покупки со скидками стали нормой среди обеспеченных людей. Интересно, что человек, отправляясь за покупками, теперь заранее знает круг брендов, который для него важен, а не ориентируется на месте, как было раньше. Меньше стали верить и рекламе: новые бренды осваивают только после сбора дополнительной информации. Еще одна тенденция: сегодня для потребителей как никогда важны выкладка товаров, общая атмосфера в торговом помещении, поведение продавцов — словом, они приходят не только за товаром.

Массовый потребитель в больших городах отоваривается в крупных торговых центрах. Представленные там марки очень похожи между собой, поэтому шопинг чаще всего — это посещение нескольких торговых точек со схожим ассортиментом. В Европе ситуация иная, и торговых марок с индивидуальными особенностями там намного больше.

Что касается группы тех, кто потребляет товары премиум-класса (premium) и класса люкс (luxury), то здесь есть разница между жителями Москвы и Петербурга и регионалами. Москвичи и петербуржцы, которые, как правило, являются топ-менеджерами или успешными предпринимателями, покупают одежду в крупных европейских городах — Лондоне, Милане или Париже. Они хорошо понимают, как формируются цены, и поэтому не покупают дорогостоящие и престижные товары в России, так как те здесь гораздо дороже. В свою очередь, российские сети luxury предназначены для региональных богачей. Основная масса состоятельных людей из регионов приезжает в Москву, чтобы потратить деньги на то, что, по их мнению, считается престижным. В большинстве случаев они все еще действуют по нехитрому правилу: чем дороже, тем престижнее.

Ну а в целом, конечно, российский покупатель одежды, обуви и аксессуаров очень консервативен. До 55 процентов россиян не имеют собственного видения моды, в выборе одежды слепо копируют телевизионные образцы либо вовсе не имеют никаких ориентиров. И естественно, что до рациональности европейцев нам еще далеко, после финансового кризиса 2008 года жители Западной Европы стали покупать только те вещи, которыми они могут воспользоваться в данный момент. Условно говоря, там перестали брать одежду и обувь на вырост, несмотря на развитые системы скидок и бонусов. Еще одна особенность Европы в том, что там есть города, специализирующиеся на шопинге. В той же Голландии, где расстояния между населенными пунктами невелики, представители среднего класса едут из крупных городов в небольшие, где покупают недорогие брендированные товары. Напротив, товары премиум-класса и класса люкс до сих пор продаются в самом центре столичных городов, в их исторической части, продавцы в данном случае ориентируются на туристов.