Исследование типов российских покупателей торговых центров

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

Денис Борисович ОРЕХОВ — кандидат экономических наук, соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

В 1990 г. окончил Ленинградский финансово-экономический институт им. Н.А. Вознесенского. В 2006 г. защитил кандидатскую диссертацию. Работает в сфере торговой недвижимости. С 2011 г. является соискателем докторской степени кафедры маркетинга СПбГЭУ.

Автор более 30 научных работ, в том числе 2 монографий.

Сфера научных интересов — экономика предпринимательства и бизнес-моделирование.

^ ^ ^

Орехов Д.Б.

ИССЛЕДОВАНИЕ ТИПОВ РОССИЙСКИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Аннотация. Статья посвящена исследованию взаимосвязи между типами покупателей и структурой потребительской ценности торгового центра. Автор проводит разницу между ценностью шопинга и ценностью торгового центра, эмпирически доказывает структуру факторов для оценки привлекательности (ценности) торгового центра. Используя кластерный анализ, автор выявляет и описывает пять типов российских покупателей по их отношению к ценности атрибутов торгового центра.

Ключевые слова. Ценность шопинга, привлекательность атрибутов торгового центра, типы покупателей торговых центров.

Orehov D.B.

RESEARCH OF THE RUSSIAN CUSTOMERS TYPES IN THE SHOPPING CENTERS

Abstract. The article investigates the connection between the types of buyers and structure of customer value shopping center. The author carries out the difference between the value of shopping and value of the shopping mall, empirically proves the factor’s structure to assess the attractiveness (value) of the shopping center. Using cluster analysis, the author identifies and describes five types of Russian buyers in their relation to the value of the shopping center attributes.

ГРНТИ 06.81.55 © Д.Б. Орехов, 2015

Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел. (812) 310-18-87. E-mail: intermarketing@finec.ru.

Статья поступила в редакцию 10.01.2015 г.

Для ссылок: Орехов Д.Б. Исследование типов российских покупателей торговых центров //Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2015. № 1 (91). С. 101-107.

102

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

Keywords. Shopping value, attractiveness of the shopping center’s attributes, types of customers in shopping centers.

^ ^ ^

Введение

С ростом индустрии торговли, появлением торговых центров, развитием конкуренции, менялось поведение российских потребителей. Шопинг все более из необходимого для жизни мероприятия стал превращаться в удовольствие. Это существенно повлияло на изменение ценностного предложения торговых центров, которые из обычных магазинов превратились в центры проведения досуга, коммуникативные пространства и места для социализации и даже самовыражения. В рамках данной статьи представлены результаты исследования поведения российских потребителей, которые позволяют говорить о существовании пяти основных типов покупателей торговых центров. Эти результаты позволяют глубже вникнуть в потребности российских потребителей, понять их мотивацию, чтобы учесть это в стратегиях развития торговых центров.

Обзор исследований

Вопросы изучения и оценки потребительской ценности в последнее время становятся все более и более актуальными для российских исследователей [1, 3, 4 и др.]. Ценностное предложение (value proposal) является важнейшим элементом любого бизнеса. Поэтому исследователи пытаются определить сущность потребительской ценности в различных сферах потребления, включая ценность разных форматов магазинов розничной торговли [2].

Анализ зарубежной литературы в области предпринимательства и маркетинга в розничной торговле показал, что наиболее исследованы вопросы ценности шопинга. Исследования процесса шопинга, проводимые зарубежными авторами, показали, что потребители хотят получить от него выгоды, которые выходят за рамки только функциональной полезности. Шопинг предоставляет не только утилитарные выгоды, но и удовольствия.

Наиболее глубоко в определении ценности шопинга и формулировании ее основных детерминант продвинулся Б. Бабин и его соавторы [6]. Они предположили, что воспринимаемая ценность шопинга проявляется в двух измерениях: как утилитарная и гедонистическая ценность. По Babin и Attaway [5], утилитарная (практическая) ценность отражает целевую ценность шопинга (купить что-то нужное, необходимое), а гедонистическая ценность связана с ценностью получаемого потребителем опыта или впечатлениями во время шопинга, наслаждением от похода по магазинам, то есть с чувствами, не связанными непосредственно с целью покупки нужных товаров. В связи с этим некоторые исследования описывают «шопинг как работу», в то время как другие - «шопинг как развлечение».

Таким образом, в литературе, посвященной ценности шопинга, присутствует согласие по поводу ее двумерной природы - синтеза утилитарной и гедонистической ценности. В исследованиях Б. Бабина, помимо этого, было показано, что гедонистическая и утилитарная ценности шопинга коррелируют с удовлетворением покупателей и с повторными покупками (лояльностью). Б. Бабин предложил шкалу для измерения потребительской ценности шопинга, которую применяют практически во всех исследованиях и по сей день с небольшими изменениями (как правило, уменьшают число индикаторов) [6]. Шкала состоит из 15 индикаторов или формулировок (11 индикаторов для оценки гедонистической ценности и 4 - для утилитарной), степень согласия с которыми должны высказать потребители (табл. 1).

Данный подход протестирован многими исследователями, включая самого Б. Бабина, который провел сравнительный анализ персональной потребительской ценности шопинга американских и русских покупателей. Детальный анализ предложенных индикаторов показывает, что они оценивают ценность процесса шопинга без его привязки к конкретному месту продажи (типу торгового объекта). Однако, стоит согласиться с тем, что в основе ценности шопинга лежит утилитарная (функциональная) составляющая, поскольку рациональная цель шопинга - приобретение товаров, которые необходимы потребителю для жизни. Что касается второй составляющей - гедонистической, то сводить все остальные ценности шопинга только к ней означает слишком упрощенно понимать современного человека, а точнее сводить человеческую сущность до уровня среднестатистического консьюмера - потребителя, требующего «хлеба и зрелищ».

Орехов Д.Б.

103

Можно предположить, что помимо утилитарной и гедонической составляющей, в ценность торгового центра (ТЦ) должна быть включена социальная (стремление к социализации, к принадлежности к определенной группе - отсюда посещение определенных торговых центров, магазинов), когнитивная (тяга к новым знаниям, новым продуктам и технологиям потребления, которые можно получить в ТЦ) и, возможно, духовная (конечно в перспективе или по отношению только к определенным местам -например, посещение выставки-продажи или картинной галереи с возможностью приобретения товаров).

Таблица 1

Шкала для измерения ценности шопинга

Гедонистическая ценность Утилитарная ценность

1 - Этот шопинг был действительно радостью 2 - Я продолжал покупать не потому, что мне надо, а потому, что я хочу 3 - Я практически растворился в этом шопинге 4 - По сравнению с другими вещами, которые я делал, время, потраченное на шопинг, принесло мне истинное наслаждение 5 - Я наслаждался погружением в новый продукт 6 - Я наслаждался шопингом самим по себе, а не только товарами, которые я мог бы купить 7 - Я наслаждался времяпрепровождением, поскольку я мог действовать экспромтом 8 - Во время шопинга я чувствовал волнение как на охоте 9 - Когда я покупал, я забыл все свои проблемы 10 - Когда я покупал, я чувствовал дух приключений 11 - Этот шопинг не был для меня хорошим времяпрепровождением 12 - Я выполнил то, чего хотел на этом шопинге 13 - Я не купил того, что мне действительно нужно 14 - В процессе шопинга я нашел только те товары, на которые мог лишь посмотреть 15 - Я был разочарован, поскольку я должен был пойти в другой магазин, чтобы завершить мои покупки

Источник: построено автором по результатам, изложенным в: Babin B.J., Darden W.R. & Griffin M. (1994).Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20, 644-656.

Что касается привлекательности торговых центров, то эта концепция изучалась всего в нескольких исследованиях. Целью этих исследований было определить имидж или привлекательность торгового центра, состав факторов, их совместимость и силу влияния на потребителя [7, 8, 9]. Ruiz F., исследуя природу имиджа ТЦ, обнаружил три аспекта: торговая окружающая среда и разнообразие, парковка, профессионализм (качество сервиса), которые определяют привлекательность торгового центра [8]. Деннис и др. показали, что методы брендинга вполне применимы к ТЦ и могут помочь в достижении большей удовлетворенности покупателей и коммерческого успеха торгового центра [7]. Наконец, Вонг и соавт. разработали специальный инструмент (SCATTER) для оценки привлекательности ТЦ для потребителей, который включает 21 атрибут, разделенный на пять факторов, а именно: местоположение, качество и разнообразие, популярность, сооружения (средства) и торговые стимулы [9].

Таким образом, существуют понятия «ценности шопинга» и «атрибутов привлекательности торгового центра». Очевидно, что они взаимосвязаны. Атрибуты ТЦ возникают на базе ценностей шопинга. А ценность торгового центра (набор его атрибутов) шире, чем ценность шопинга, поскольку в торговом центре покупатели могут не только покупать, но и заниматься другими видами деятельности -спортом, развлечениями, посещением кружков (танцы, театр и т.п.).

В рамках данного исследования автора интересуют, прежде всего, ценности или атрибуты ТЦ, которые важны для российских покупателей. Помимо этого, очевидно, что разные типы клиентов будут ориентированы на разные атрибуты ТЦ. Следовательно, в рамках исследования будет сделана попытка выделения различных типов (кластеров) покупателей, ценящих различные атрибуты ТЦ. Отсюда, если менеджмент ТЦ знает, какие кластеры покупателей доминируют в его целевом сегменте, то он может выстраивать свою политику на основе развития именно этих атрибутов ценности ТЦ. Исследование типов российских покупателей по результатам эмпирического исследования

Учитывая указанные выше предпосылки, автором было организовано эмпирическое исследование, целями которого явились: выявление структуры атрибутов ценности ТЦ для российских покупателей (на примере покупателей Санкт-Петербурга); выявление различных типов (кластеров) покупателей и

104

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

их предпочтений относительно атрибутов ценности ТЦ. В качестве основных гипотез исследования автор выдвинул следующие: структура потребительской ценности (или набор факторов привлекательности ТЦ) состоит из пяти факторов: атрибуты первой необходимости, разнообразие, развлечения, комфорт и удобства, люксовость; существуют разные типы (кластеры) покупателей ТЦ, которые различаются между собой требованиями к структуре потребительской ценности ТЦ.

Исследование основано на количественном опросе потребителей (на основе анкеты с закрытыми ответами). Было принято решение опрашивать клиентов торговых центров на выходе. В первой части исследования была построена модель атрибутов привлекательности ТЦ на основе вторичных данных (анализа релевантной литературы). В модель были включены пять групп факторов привлекательности торгового центра: атрибуты первой необходимости, разнообразие, развлечения, комфорт и удобства, люксовость - всего 26 атрибутов.

Для проверки надежности и валидности факторной структуры были проведены анализ пригодности и факторный анализ. Анализ пригодности факторной структуры модели (на основе расчета Альфы Кронбаха) позволил исключить несколько факторов из модели, которая сократилась до 24 факторов. Далее был проведен факторный анализ для оценки валидности модели, который показал ее надежность.

Идея второй части исследования состояла в кластерном анализе данных для поиска различных типов покупателей, предъявляющих однородные требования к атрибутам ТЦ. Процедура кластерного анализа позволила выявить 5 сегментов покупателей ТЦ, которые были названы: традиционалисты, энтузиасты, равнодушные, целенаправленные, ориентированные на развлечения. Результаты исследования приведены в таблице 2.

Было выявлено следующее распределение среди опрошенных:

1. Традиционалисты - 37% респондентов.

Для этих людей главным мотивом посещения ТЦ является - купить необходимые товары, либо что-то конкретное. Они обычно покупают только то, что нужно, хотя многие их них любят иногда ходить по магазинам. В основном это люди от 25 до 55 лет. Тратят на покупки от 2-3 часов за посещение. Посещают ТЦ в разные дни недели один или несколько раз в месяц.

Традиционалисты предъявляют достаточно высокие требования ко всем атрибутам ТЦ, кроме люксовости. Все же для этих людей наиболее ценными являются следующие факторы привлекательности ТЦ: атрибуты первой необходимости (4,53 - самая высокая средняя оценка среди всех сегментов), комфорт и удобство (4,68 - самая высокая оценка среди всех сегментов), разнообразие (4,3), развлечения (4,28). Что касается самых высоких оценок отдельных атрибутов (более 4,8), то они ценят качество сервиса, предлагаемых товаров, уровень цен, длительные часы работы ТЦ и доступность парковки. В качестве резюме можно добавить, что традиционалисты обычно достаточно прагматично подходят к выбору ТЦ, ищут оптимального сочетания функциональных (утилитарных) выгод, которые предлагает ТЦ;

2. Энтузиасты - 11% респондентов.

Доминирующие мотивы - походить посмотреть что нового, просто «поболтаться» по ТЦ и развлечься. Большая часть из них обожает шопинг, либо любит ходить по магазинам. В основном это покупатели до 45 лет, женского пола, не имеющие детей до 16 лет. Обычно они тратят на шопинг более 3-х часов, делают это в любой день недели один или несколько раз в месяц.

Наиболее важными факторами привлекательности ТЦ для этого кластера являются: люксовость (4,83 - самая высокая средняя оценка), разнообразие (4,57 - самая высокая оценка), комфорт и удобства. Они ценят такие атрибуты ТЦ (выше 4,8) как привлекательность интерьера, качество товаров и услуг, разнообразие магазинов, доступность новых товаров из новых коллекций, наличие рекламных компаний, программ лояльности. Энтузиасты, таким образом, - основные пользователи ТЦ, поскольку проводят там много времени и чувствительны к любым новшествам;

3. Равнодушные - 8% респондентов.

Основные мотивы - купить необходимые продукты или что-то конкретное. При этом они скучают во время шопинга, а также имеют наибольший среди всех сегментов процент тех, кто его ненавидит (9%). Возраст - от 25 до 55 лет, больше мужчин, чем в других кластерах. Ходят в ТЦ время от времени, проводят там не более 2-х часов, чаще на неделе, чем в выходные.

Орехов Д.Б.

105

Таблица 2

Атрибуты привлекательности ТЦ по кластерам

Факторы привле- кательно- сти Атрибуты (переменные) Тради- цио- налисты, % Энту зиа- сты, % Равно- душ- ные, % Целена прав-ленные, % Ориентир. на раз-влеч., % F Sig*

Атрибуты - чистота помещений 4,4 4,7 3,2 3,7 3,9 72,060 0,000

первой - привлекательность интерьера 4,2 4,9 3,1 3,8 4,5 31,678

необхо- - безопасность 4,1 3,9 3,3 4,1 4,4 12,567

димости - качество сервиса (до, в про- 4,8 4,1 3,6 4,7 4,6 55,675

цессе и после продажного)

- качество предлагаемых това- 4,8 4,8 4,5 4,9 4,7 68,987

ров и услуг

- уровень цен (ценовое пози- 4,9 4,7 4,6 4,8 4,8 134,67

ционирование)

Средняя 4,53 4,01 3,71 4,28 4,48

Разнооб- - разнообразие магазинов (на- 4,6 4,8 2,9 4,8 3,1 34,563 0,000

разие личие магазинов разных то-

варных категорий)

- наличие разных магазинов 4,2 4,5 3,1 4,7 3,3 45,671

одной и той же товарной кате-

гории

- наличие разнообразных рес- 4,4 4,1 3,8 3,1 4,7 38,967

торанов (разной кухни и уров-

ня цен)

- доступность модных товаров 4,1 4,9 2,8 4,2 3,6 31,659

из текущих и новых коллекций

Средняя 4,3 4,57 3,15 4,2 3,67

Развлече- - наличие кинотеатра 4,1 4,4 4,2 4,5 4,8 12,165 0,001

ния - наличие рекламных кампа- 4,4 5,0 3,6 4,0 4,1 44,675

ний в ТЦ

- развлекательные программы 4,1 4,6 3,7 3,1 4,6 96,784

- игровое пространство для де- 4,5 4,1 4,1 4,1 4,9 72,451

тей

- развлечения для взрослых 4,2 4,3 3,8 4,2 4,8 11,457

- наличие программ лояльно- 4,4 4,9 3,3 3,7 4,3 26,721

сти

Средняя 4,28 4,05 3,78 3,9 4,6

Комфорт - транспортная доступность ТЦ 4,7 4,4 4,5 4,1 4,6 87,112 0,000

и удобст- - наличие супермаркета 4,6 3,1 4,4 3,4 4,1 56,782

во - часы работы ТЦ (до 22.00) 4,8 4,7 4,2 4,5 4,9 34,544

- наличие других сервисных 4,5 4,4 4,5 3,6 4,2 89,996

провайдеров (банк, парик-

махерская, химчистка и т.п.)

- доступность парковки 4,8 4,8 4,5 4,1 4,4 34,675

Средняя 4,68 4,28 4,42 3,94 4,44

Люксо- - представленность люксовых 3,9 4,9 3,2 4,1 4,1 76,345 0,000

вость брендов

- внешние атрибуты ТЦ (фа- 3,3 4,7 3,1 4,2 4,1 56,791

сад)

- популярность ТЦ (имидж) 4,1 4,9 3,6 4,3 4,7 21,342

Средняя 3,76 4,83 3,3 4,2 4,3

* a < 0.001.

Наиболее важными факторами привлекательности ТЦ для них являются комфорт и удобство (4,42 вторая по уровню оценка после традиционалистов). Среди отдельных атрибутов особую важность

106

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

имеют транспортная доступность, наличие услуг других сервисных провайдеров, доступность парковки;

4. Целеустремленные - 28% респондентов.

Основные мотивы - купить необходимые продукты или что-то конкретное, как и у традиционалистов, однако доминирует мотив купить что-то конкретное. Они приходят в ТЦ именно за конкретными товарами. Основная масса из них покупает только то, что нужно, но иногда любит ходить по магазинам. Им от 26 до 55 лет, самый большой процент мужчин, тратят на шопинг не более 2-х часов, в основном в выходные, один или несколько раз в месяц.

Доминирующие факторы привлекательности: атрибуты первой необходимости (4,28 - третий результат в сегментах), разнообразие (4,2 - второй результат после энтузиастов), люксовость (4,2 - второй результат после энтузиастов). Наиболее значимые атрибуты ТЦ: качество предлагаемых товаров и услуг, уровень цен, разнообразие магазинов;

5. Ориентированные на развлечения - 16% респондентов.

Основными мотивами посещения ТЦ этого кластера являются развлечься самим или привести развлечься своих детей. При этом они, в основном, покупают то, что им нужно. Однако среди них достаточно большой процент тех, кто обожает шопинг (17%). Это люди до 35 лет, имеющие детей до 16 лет, проводят в ТЦ более 3-х часов, в основном в выходные один или несколько раз в месяц.

Ориентированы на такие факторы привлекательности ТЦ как развлечения (4,6 - первый результат в сегментах), атрибуты первой необходимости, комфорт и удобства. Среди конкретных атрибутов привлекательности доминируют: уровень цен, практически все атрибуты развлечений, часы работы ТЦ. Заключение

В рамках исследования эмпирически подтверждена факторная структура потребительской ценности ТЦ, состоящая из пяти факторов: атрибуты первой необходимости, разнообразие, развлечения, комфорт и удобства, люксовость. Эта модель может использоваться для оценки привлекательности конкретного торгового центра в целях ее совершенствования и поиска уникальности. Выявленные в процессе исследования и описанные пять типов российских покупателей дают представление о разных моделях их поведения во время посещения торговых центров. Каждый тип покупателей ориентирован на свою специфическую структуру потребительской ценности ТЦ, что следует учитывать при разработке стратегии продвижения ТЦ.

Представленные в рамках статьи подходы к исследованию потребительской ценности и типов российских покупателей показывают необходимость продолжения исследований в направлении анализа изменений как в поведении покупателей, так и в структуре потребительской ценности ТЦ. На наш взгляд, эмпирические исследования представляют перспективу развития научных исследований и базу для развития российской науки.

ЛИТЕРАТУРА

1. Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О. У. Маркетинг и управление потребительской ценностью. СПб.: Изд-во «Амкос», 2013.

2. Орехов Д.Б., Шубаева В.Г. Формирование типовых структур потребительской ценности в виде форматов объектов торговой недвижимости // Проблемы современной экономики. 2014. № 3 (51). С. 218-223.

3. Юдин О.И., Юлдашева О. У. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. 2012. № 1. С. 218-222.

4. Юлдашева О.У., Шубаева В.Г., Орехов Д.Б. Методология измерения и оценки потребительской ценности: дифференциация подходов // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2014. № 3. С. 198-210.

5. Babin B.J., Attaway J.S. Atmospheric Affect as a Tool for Creating Value and Gaining Share of Customer // Journal of Business Research. 2000. № 49 (2). Р. 91-99.

6. Babin B.J., Darden W.R., Griffin M. Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value // Journal of Consumer Research. 1994. № 20. Р. 644-656.

Орехов Д.Б.

107

7. Dennis C., Marsland D., Cockett T. Central place practice: shopping centre attractiveness measures, hinterland boundaries and the UK retail hierarchy // Journal of Retailing and Consumer Services. 2002. Vol. 9. Р. 185-199.

8. Ruiz J., Chebat J., Hansen P. Another trip to the mall: a segmentation study of customers based on their activities // Journal of Retailing and Consumer Services. 2004. Vol. 11. Р. 333-350.

9. Wong G., Yu L., Yuan L. SCATTR: an instrument for measuring shopping centre attractiveness // International Journal of Retail & Distribution Management. 2001. Vol. 29. № 2. Р. 76-86.