Деньги в урны

Избирательная кампания этого года может стать самой дорогостоящей в истории Украины — политики начали ее на несколько месяцев раньше официального срока и уже вложили в рекламу около 500 млн грн. К выборам эта цифра может удвоиться — уже сейчас телеканалы устанавливают для политиков цены в четыре-пять раз выше, чем для коммерческих рекламодателей. Самые крупные бюджеты СМИ получили от Партии регионов, причем часть их рекламы была размещена с использованием админресурса, отмечают медиаэксперты.

Ранний старт

Рекламные кампании партий в этом году начались задолго до официального старта избирательной кампании — первые ролики лидера партии "Украина — Вперед!" Натальи Королевской и Партии регионов появились в ТВ-эфире в середине весны, а наружная реклама КПУ — еще раньше — в январе (см. таблицу). При этом, согласно закону "О выборах", политическая агитация и реклама разрешены лишь после начала избирательной кампании — с 30 июля. Тем не менее на 23 сентября партии суммарно закупили 37 тыс. рекламных телевизионных рейтингов (единица продажи рекламы на ТВ), более 100 тыс. наружных плоскостей и около 120 млн кв. мм рекламной площади в прессе (данные медиаагентства ZenithOptimedia).

До сих пор самыми дорогими считались парламентские выборы 2007 года. Тогда, согласно официальным данным ЦИК, общий объем избирательных фондов 20 партий и блоков составил 581,4 млн грн, а, по оценкам экспертов, их общие затраты на рекламу превысили 800 млн грн. В нынешней кампании на национальном уровне активно рекламируются только 8 партий, но их общий медиабюджет уже превысил 500 млн грн (см. таблицу). По прогнозам экспертов, вскоре эта цифра увеличится вдвое — больше всего рекламы закупается именно в последний месяц перед выборами. Так, на выборах в Верховную раду в 2007 году за последний месяц политики закупили 8,3 тыс. ТВ-рейтингов, тогда как за весь предыдущий период — только 5,2 тыс. (данные GfK Ukraine; предоставлены "Институтом медиа аудита").

Такое количество рекламы обычно характерно для президентских выборов — бюджет выборов 2009 года эксперты оценивали в 1 млрд грн. "Но президентские и парламентские выборы не сравнивают — президент может быть только один, поэтому конкуренция на таких выборах всегда выше, а рекламные бюджеты больше",— говорит руководитель департамента маркетинга и аудиторий телеканала ICTV Орест Белоскурский.

Особенностью кампаний этого года стало также привлечение рекламных агентств. "Наша задача — разработать план размещения, а также договориться со СМИ о стоимости рекламы, причем не с отделами продаж, а с владельцами медиа",— отмечает руководитель одного из агентств.

Дорогие избиратели

Политическая реклама обычно обходится рекламодателям гораздо дороже, чем коммерческая. "В партиях нет профессиональных медиаэкспертов, поэтому они не знают реальных цен на рекламу. Кроме того, у них нет выбора — им необходимо рекламировать себя именно в определенный период, а медиаресурсы этим умело пользуются",— рассказывает руководитель продаж одной из крупнейших телевизионных групп.

В итоге ТВ-реклама обходится политическому рекламодателю в четыре-пять раз дороже, чем коммерческому, говорит собеседник "Ъ". "Есть официальные цены, которые каналы обязаны опубликовать в "Голосе Украины", но эти цифры имеют мало общего с действительностью. Настоящие деньги приходят на телеканал не с избирательных счетов партий, а напрямую, наличными",— поясняет он. Кроме того, как и в случае с коммерческой рекламой, для политических роликов телеканалы применяют систему наценок. "Дороже всего партиям обходится бронирование всего прайм-тайма канала. Его обычно выкупает ПР либо партия Натальи Королевской",— добавляет собеседник "Ъ".

Телеканалы зарабатывают на выборах еще и косвенно. В период избирательной кампании максимально допустимый объем рекламы был увеличен с 15% до 20%. Однако за первые три недели сентября политики использовали только 47% этого ресурса, и каналы смогли продать оставшееся время коммерческим рекламодателям. Количество закупленных коммерческими рекламодателями пунктов рейтинга в эфире шести крупнейших телеканалов в этот период выросло на 15,7%.

Доходы операторов наружной рекламы вырастут значительно меньше — они смогли повысить цены только на 30-40%. Этот носитель гораздо больше зависит от местных властей, чем ТВ. "Если партия оппозиционная, то крайне высока вероятность того, что ее не пропустят в отдельных регионах — все политические сюжеты согласовываются с местными советами",— рассказывает гендиректор одного из крупнейших операторов наружной рекламы. При этом значительную часть рекламы в регионах ПР получает благодаря админресурсу — местные штабы требуют от региональных операторов, газет и каналов выделять площади бесплатно, утверждают источники "Ъ". "На востоке Украины и в Крыму рекламы оппозиционных партий почти нет, особенно в крупных городах. Там в основном размещается ПР и КПУ",— говорит руководитель Doors Consulting (официальный исследователь рынка наружной рекламы) Сергей Смоляр.

В ПР сообщили, что вопросами рекламы занимается медиаагентство MindShare (см. интервью). Глава пресс-службы партии "Украина — Вперед!" Павел Кучер на вопросы "Ъ", отправленные 24 сентября, ответить не успел. Пресс-секретарь Виктора Ющенко Ирина Ванникова, отвечающая за связи в "Нашей Украине", на звонки "Ъ" не отвечала.

Высокие ставки

Партии готовы потратить астрономические суммы на избирательную кампанию, ведь ставки на этих выборах слишком высоки. "Доверие к правящей партии подорвано, и она пытается вернуть его с помощью рекламы. Оппозиция опасается усиления авторитаризма, поэтому ее единственная возможность — попасть в парламент",— отмечает политтехнолог, президент Центра изучения манипулятивных технологий Денис Богуш (разрабатывал президентскую кампанию Виктора Ющенко в 2004 году, сейчас ведет мажоритарных кандидатов).

Рост затрат на политрекламу произошел прежде всего благодаря ПР. Уже сейчас по медиабюджетам видно, что отрыв ПР от конкурентов огромен — только на ТВ партия закупила более 16,5 тыс. пунктов рейтинга. Для сравнения, ее ближайший "конкурент" партия "Украина — Вперед!" приобрела чуть менее 7 тыс. пунктов. На прошлых выборах разрыв между участниками был не таким значительным (см. таблицу).

Участники рынка утверждают, что ПР спонсирует ряд партий для оттягивания голосов у "Объединенной оппозиции". Таким проектом называют и партию госпожи Королевской. "Кроме того, с середины лета те же люди, которые платили за рекламу ПР, приносят деньги и за "Нашу Украину"",— утверждает один из участников рынка. Впрочем, Валерий Вареница, директор агентства MindShare, размещающего рекламу ПР, отрицает связь между партиями (см. интервью).

Затраты оппозиции — ВО "Батькивщина" и УДАР — гораздо скромнее. "У них денег немного, и для них выгоднее было бы вложиться в наружную рекламу, но туда оппозицию не пускают местные власти",— отмечает источник "Ъ" на рынке.

Оксана Решетняк

член правления Укрэксимбанка

Некоторые эксперты опасаются недополучения в этом году операторами рекламного рынка прибыли из-за превалирования политической рекламы и сокращения объемов коммерческой. Однако эти опасения вряд ли можно назвать обоснованными.

Возможно, какие-то рекламодатели и снизили объемы размещения наружной рекламы, но это не относится к крупным украинским и международным компаниям. Корпоративные рекламные бюджеты из года в год планируются и утверждаются заранее, независимо от выборов. Мы, например, запланировали крупные рекламные кампании еще в конце прошлого года, и выборы не повлияли на наши планы. Так работают все крупные компании. Вероятно, небольшие рекламодатели действительно не смогли конкурировать с политической рекламой и приостановили размещение. Однако это вряд ли повлияет на рынок, поскольку львиную долю доходов его операторам приносят крупные клиенты.

Кроме того, заработать рекламистам в этом году помогали некоторые ситуативные факторы. В первом полугодии проведения Евро-2012 принесло операторам рынка неплохие доходы, поскольку, помимо официальных спонсоров чемпионата, на общем интересе к футболу свои продукты и услуги продвигали и другие компании. Показательным примером могут быть также действия банков. В этом году финучреждения уже летом начали активно занимать рекламные площади и эфир предложениями по депозитам и потребительским кредитам. Не стоит забывать и о приближении конца года — традиционно активного для рекламного рынка сезона предпраздничных покупок.

Исходя из этого, мы не ожидаем серьезного сокращения доходов операторов рекламы. Не ждут его и сами рекламисты. Так, в августе Всеукраинская рекламная коалиция обнародовала данные опроса, согласно которым участники рекламного рынка ожидают его роста на 15% по отношению к прошлому году.

"Прямой зависимости между затратами на рекламу и количеством полученных голосов нет"

руководитель департамента рекламы исполнительного секретариата политсовета партии "Батькивщина" Виктор Уколов

— Чем можно объяснить такие затраты на избирательную кампанию?

— Многие кандидаты по мажоритарным округам поверили, что работу с избирателями можно не вести, заменив ее прямой рекламой. Поэтому данная кампания, пожалуй, самая дорогая в истории парламентских выборов в Украине.

— И насколько политическая реклама влияет на рейтинг?

— Прямой зависимости между суммой потраченных на рекламу денег и количеством полученных голосов нет. Блестящий пример — кампания блока Владимира Литвина, которая на прошлых выборах была одной из самых масштабных. Бренд "Мы" фигурировал на всех коммуникационных каналах. В итоге блок набрал минимальный проходной процент — чуть более 3%. В этот раз спикер даже не создавал партию и решил баллотироваться по мажоритарному округу. Поэтому как дополнительный фактор политреклама работает, но только ею выборы выиграть невозможно — необходимо тратиться, в первую очередь, на действия, а не на лозунги.

— По каким расценкам медиа продают политикам рекламные площади?

— Завышение цен для политических рекламодателей — стандартная практика в медиа. Раньше прайс просто умножали на два. Сейчас с каждой партией договариваются отдельно.

— Что действует на избирателя сильнее рекламы?

— Сегодня для избирателей важнее всего то, что политическая сила сделала в прошлом. Такой достаточно консервативный взгляд затрудняет возникновение новых партий, но это реальность. Яркий пример — рейтинги Партии регионов, которая проводит крупнейшую рекламную кампанию в истории украинской политики. Учитывая их затраты, они должны были бы иметь рейтинг 50%, но у них его нет — избиратели слишком разочарованы действиями партии у власти.

— Тогда почему этим не воспользовалась оппозиция? Ваши затраты на политическую рекламу оказались минимальны.

— Это вопрос финансирования — оппозиция всегда беднее власти. К тому же рекламы на самом деле много. Просто по сравнению с огромными затратами провластной партии наши затраты на нее могут показаться незначительными. Кроме того, существует административный ресурс. Если вы заметили, в начале избирательной кампании оппозицию не рекламировали даже в Киеве. Наиболее чувствительным к применению админресурса носителем является наружная реклама — местные власти могут отказаться выдавать новые разрешения на установку конструкций или срезать уже существующие щиты. Из-за этого операторы не ссорятся с администрациями и выполняют их указания. В ходе этих выборов указаний много. Что касается телеканалов, то там мешает скорее не давление, а лояльность владельцев каналов к определенным политическим силам.

"Нам проще работать из-за лояльности отдельных медиа, но никакого давления партия не осуществляет"

директор медиаагентства MindShare (ведет рекламную кампанию Партии регионов) Валерий Вареница

— Насколько дорого обошлась Партии регионов (ПР) текущая избирательная кампания?

— Нам удалось преломить тенденцию к нецивилизованному ценообразованию, когда для партий не действовали никакие скидки, а цены завышались в несколько раз. Размещение рекламы Партии регионов полностью осуществляет MindShare с учетом всех скидок, которыми пользуется наше агентство. Поэтому, несмотря на значительное количество рекламы в натуральном выражении, кампания не обходится клиенту в астрономические суммы. Цены на размещение даже ниже, чем на прошлых выборах.

— Медиа утверждают, что реальные затраты партий гораздо выше официальных и, как правило, эти расходы оплачиваются наличными...

— В ходе каждой избирательной кампании я слышу о "чемоданах с деньгами", которые якобы заносят рекламные агентства на телеканалы. Могу сказать, что ПР этим не занимается — все бюджеты идут напрямую. Естественно, нам проще работать из-за лояльности отдельных медиа — к примеру, мы можем обходить длительные процедуры согласования с юридическими департаментами. Однако никакого давления партия не осуществляет.

— Чем размещение политиков отличается от работы с коммерческим клиентом?

— С политическими клиентами медиа всегда работают только по 100-процентной предоплате — именно так должно быть по закону. Коммерческим рекламодателям зачастую разрешают платить по факту размещения. Для партий интересны все избиратели, обычно с акцентом на старшее население, в то время как целевая аудитория коммерческого рекламодателя — обеспеченные люди, проживающие в крупных городах. К тому же период стратегии политического рекламодателя — 3-4 месяца, а у коммерческого он исчисляется годами.

— Позволят ли выборы вырасти медиарынку?

— Рост рынка обычно происходит за счет повышения цен, а разовое событие, такое как выборы, не оказывает на него существенного влияния. Это всего лишь приятный бонус для владельцев медиа.

— Страдают ли коммерческие рекламодатели от обилия политической рекламы?

— Нет, поскольку при планировании операторы всегда предпочтут системного рекламодателя разовому. Договоры с крупными коммерческими рекламодателями обычно заключаются на год, поэтому просто снять их рекламу и поставить рекламу партии оператор рынка не сможет — у него есть обязательства, невыполнение которых грозит санкциями. Среди наших клиентов нет ни одного коммерческого рекламодателя, отказавшегося от своих планов размещения из-за выборов.