Методы и принципы поисковой оптимизации в контент-маркетинге

УДК 339.138:[004738.5:17.022.1]

ФФ Кики МЕТОДЫ И ПРИНЦИПЫ ПОИСКОВОЙ

ОПТИМИЗАЦИИ В КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГЕ

Аннотация. Целью статьи является раскрытие сущности поисковой оптимизации с приведением основных правил наиболее грамотного построения данной оптимизации в маркетинговой деятельности в сети «Интернет». В статье выявлены семь основополагающих правил, влияющих на результаты поисковой выдачи по ключевым словам в поисковых движках и социальных сетях, а также приведены некоторые характеристики подобной оптимизации. Рассмотрены основные тактические и стратегические приемы управления поисковой оптимизацией. Исследованы основные этапы процесса поисковой оптимизации интернет-ресурса.

Ключевые слова: поисковая оптимизация, поисковый движок, социальная сеть.

Fadi Kiki METHODS AND PRINCIPLES OF SEARCH ENGINE

OPTIMIZATION IN CONTENT MARKETING

Annotation. The aim of the article is disclosure of essence of search-engine optimization in marketing activity on the Internet. Seven basic rules of search-engine optimization are revealed in h article as well as its basic characteristics. These rules help to improve search results based on keywords in search engines and social networks. Most principal tactical and strategical methods are also presented. The main stages of the process of search optimization web resourse are researched.

Keywords: search-engine optimization, search engine, social network.

Поисковая оптимизация представляет собой комплекс мер, направленных на улучшение позиций интерент-ресурса в результатах выдачи поисковых систем в сети «Интернет» по определенным запросам пользователей в целях продвижения интернет-ресурса. За последние двадцать лет поисковые движки постоянно улучшали собственные алгоритмы поиска. Цель подобных улучшений заключалась в возможности предоставить пользователям сети «Интернет» доступ к наиболее ценному контенту. И сегодня маркетологи и издатели не оставляют попыток приспособить улучшения под свои персональные видения термина «ценный контент» [3].

Подобные попытки привели к кризису поисковой оптимизации, когда, например, такие зарубежные тематические ресурсы, как eHow и Associated Content, буквально наводнили поисковые выдачи большим количеством низкокачественной, но хорошо оптимизированной информации. Для Google данная ситуация была неприемлима, так как подобное положение вещей плохо отражалось на репутации поискового движка со всеми вытекающими отсюда последствиями, поэтому в феврале 2011 г. было выпущено обновление под названием «Panda», результатом которого стало сокращение низкокачественного контента на первых строчках в поисковой выдаче. Изменение затронуло около 12 % от общего числа запросов [5].

На современном этапе маркетологу, занимающемуся поисковой оптимизацией, следует в своей работе учитывать множество параметров интернет-ресурса, так как эти параметры поисковые системы используют для подсчета релевантности (степени соответствия результата поисковому запросу пользователя). К таким параметрам относятся в первую очередь:

— плотность ключевых слов;

— тематический индекс цитирования сайта / Page rank.

Плотность ключевых слов должна адекватно определять семантическое ядро сайта (набор слов, наиболее точно характеризующий предлагаемую услугу или товар). Не допускается слишком низкий или слишком высокий процент плотности ключевых слов. В первом случае это может привес-

© Кики Ф.Ф., 2014

Раздел I. Развитие отраслевого и регионального управления

ти к невысокому ранжированию страницы в результатах поиска. В последнем случае поисковая система может наложить ряд фильтров на интернет-ресурс вплоть до его исключения из индексной базы.

Тематический индекс цитирования (созданный компанией «Яндекс») и PageRank (созданный компанией «Google») - алгоритмы ссылочного ранжирования, определяющие «авторитетность» вебстраницы среди остальных документов. Чем больше внешних ссылок приходится на веб-страницу и чем ближе тематика между ссылающимися интернет-ресурсами, тем выше важность данной страницы и, как следствие, лучше результат поисковой выдачи. Факторы, влияющие на положение интернет-ресурса в выдаче поисковой системы, легче понимаются через сравнение с традиционными маркетинговыми понятиями, а именно понятиями внутреннего и внешнего маркетинга, перенесенными в цифровое измерение. Эти факторы подразделяются на внутренние и внешние.

Внутренняя оптимизация интернет-ресурса представляет собой внутреннее повышение его качества. Под качеством понимаются логическое построение структуры проекта, мероприятия по облегчению восприятия контента, а также работа непосредственно над качеством контента [1].

Внешние факторы продвижения интернет-ресурса представляют собой работу непосредственно в сети «Интернет». К методам внешней оптимизации можно отнести:

— регистрацию в каталогах и регистрацию в каталогах поисковых систем;

— обмен ссылками с близкими по тематике интернет-ресурсами;

— размещение статей, в том числе в социальных сетях;

— пресс-релизы;

— создание и ведение блогов.

Также имеются негативные факторы, которые могут понизить рейтинг интернет ресурса. К ним относятся не уникальные новости и статьи, спам-технологии и избыточное число внешних ссылок [4].

При применении грамотно построенных оптимизационных программ не стоит забывать о конечной цели такой оптимизации, которая заключается не столько в нахождении пользователями интернет-ресурса, сколько в желании остаться на этом ресурсе. Далее приведены семь методов успешной поисковой оптимизации.

1. Размещение оригинальных интересных историй. Написание увлекательных историй, которые вызовут желание у пользователей поделиться ими в социальных сетях, дать ссылку в блогах или написать о них рецензию, является по сути самым естественным и простым правилом успешной поисковой оптимизации. К этому правилу можно отнести истории создания бренда или товара. Рождение идеи новой услуги также можно использовать как эффективное средство привлечения аудитории на интернет-ресурс.

2. Изучение аудитории и ключевых слов. Ключевые слова могут быть чем-то большим, нежели простым набором символов. Маркетологи должны исходить из портрета потребителя для того, чтобы определить наиболее подходящие темы для публикаций. Также стоит проводить исследования в области объема и содержания контента под специфику своей деятельности. Для этого можно воспользоваться специальным набором интернет-инструментов, предназначенных для этой цели, а также регулярно просматривать интернет-ресурсы конкурентов в целях выявления общей направленности контента, а также его сильных и слабых сторон. Еще одним способом в достижении этой цели можно назвать использование потенциала социальных медиа, а именно создание интересных постов, опросов или интерактивных игр с целью более детально выяснить, чего именно хочет целевая аудитория от вас и вашего бренда. Это поможет повысить качество размещаемой информации на вашем интернет-ресурсе, что приведет к лучшей индексации в поисковых движках.

3. Правильное написание заголовков. Некорректно сформулированные заголовки могут привлечь трафик пользователей в среднесрочной перспективе, но такая практика в конечном итоге не

может быть эффективной. После того как определенный трафик посетителей иссякнет, поисковые движки могут перестать распознавать размещенную на интернет-ресурсе информацию как релевантную. Маркетологи, которые ставят перед собой задачу привлечь посетителей, установить коммуникацию и укрепить их лояльность, должны практиковать создание корректных заголовков и не сворачивать процесс по их постоянному тестированию и оптимизации [2].

4. Преобладание качества над количеством контента. Маркетологи, использующие рекламный бюджет для создания большего количества контента, должны пересмотреть свою маркетинговую стратегию. В конце концов критерием оценки выступают полезность и качество предоставленного материала. Если страницы интернет-ресурса имеют чрезмерное количество похожего контента - это может привести к негативным последствиям по выдаче в поисковых движках.

5. Оптимизация визуальной и технической составляющих контента. Такие элементы поисковой оптимизации, как метатеги и описания к ним, помогают поисковым движкам распознавать структуру и тематику, размещенную на интернет-ресурсе. Без проведения этих мероприятий существует риск подорвать доверие поисковых движков к размещенной на интернет-ресурсе информации. Также следует учитывать оптимизацию в части языка разметки HTML, на котором написаны подавляющее количество веб-страниц. Оптимизируя, структурируя и очищая HTML код, логику загрузки кода, теги заголовков, серверные ошибки, ошибки в названии ссылок, маркетолог имеет возможность ускорить органическую выдачу в поисковом движке примерно в десять раз за полтора года.

6. Создание обратных ссылок. Это гиперссылки, находящиеся на других интернет-ресурсах и ссылающиеся на оригинальный интернет-ресурс. После того как задача по созданию релевантного контента была выполнена, крайне желательно найти дополнительные источники привлечения потока пользователей на ваш интернет-ресурс с других популярных интернет-ресурсов. Это могут быть социальные сети либо другие интернет-ресурсы схожей тематики.

7. Предпочтение персонализированного поиска анонимному. Процесс поиска информации для человека, имеющего учетную запись в поисковом движке или социальной сети может заметно отличаться от простого анонимного поиска. Например, пользователь сети «Интернет», подписанный на какого-либо автора, при поиске ответа на интересующий его вопрос скорее увидит ответ этого автора в первых строчках результата выдачи своего персонализированного поиска. Это относится не только к поисковым движкам, но также к социальным сетям, их нельзя не учитывать.

Вышеописанные правила и методы поисковой оптимизации в сети «Интернет» являются неотъемлемой частью проведения эффективных рекламных кампаний и установления коммуникаций с пользователями в сети «Интернет». С внедрением новых технологических стандратов и непрекращающимся улучшением поисковых алгоритмов подобная практика должна быстрее внедряться в работу современного интернет-маркетолога.

Библиографический список

1. Ашманов И.С. Продвижение сайта в поисковых системах / И.С. Ашманов, А.А. Иванов. - М.: Вильямс, 2007. - 304 с.

2. Дари Кристиан. Поисковая оптимизация сайта (SEO) на ASP.NET для профессионалов: руководство разработчика по SEO / Кристиан Дари, Джейми Сирович. - М.: Диалектика, 2008. - 400 с.

3. Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата / под общ. ред. О.Н. Романенковой. - М.: Юрайт, 2014.

4. Крохина О.И. Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей / О.И. Крохина [и др.]. - М.: Инфра-Инженерия, 2012.

5. TED 2011: The 'Panda' That Hates Farms: A Q&A With Google's Top Search Engineers, Wired.com. March 3. 2011.