Страховка от конкурентов

В связи с предстоящим присоединением России к Всемирной торговой организации наша открыла свой страховой рынок для иностранных компаний. Однако российские страховщики конкурентов не боятся. По их мнению, иностранцам придется вложить слишком много средств в привлечение и удержание российских клиентов.

Российские страховщики заявляют, что конкуренция с иностранцами им не страшна. По словам директора по рекламе и связям с общественностью группы «АльфаСтрахование» Ирины Лимитовской, в настоящий момент западные страховщики не могут предложить россиянам кардинально новых страховых продуктов. Кроме того, они не могут также работать на чужом рынке с такой же эффективностью, как российские компании. «Ситуация с западными страховыми компаниями аналогична ситуации с иностранными банками. Сегодня можно легко открыть счет в российской дочке зарубежного банка, но изменил ли кардинально структуру рынка частных вкладов приход в Россию западных банков? Мы конкуренции с иностранными страховщиками не боимся и не думаем, что это станет для российских страховщиков серьезной угрозой»,– говорит госпожа Лимитовская.

Впрочем, многие страховщики не отвечают на этот вопрос так однозначно. По словам статс-секретаря компании «Росгосстрах» Игоря Игнатьева, малое присутствие иностранных страховщиков на российском рынке, их недостаточное знание и понимание российских реалий и российского менталитета компенсируется колоссальным опытом, наработанными технологиями и немалыми финансовыми ресурсами.

Пока ни один российский страховщик не берется оценить, какой процент страхователей переметнется в иностранный лагерь. «Процент тех, кто поменяет компанию на иностранную, невозможно сейчас предсказать не только изза эмоционального аспекта при выборе компании. Прежде всего результат зависит от объема и содержания маркетинговых программ, которые будут реализовывать иностранные компании»,– говорит начальник управления маркетинга страховой группы «Уралсиб» Вячеслав Новиков.

Как открывалась Россия
1994 год. Подписано соглашение со странами ЕС о партнерстве и сотрудничестве. Согласно ему, с европейских страховщиков к 1999 году снимались все ограничения при выходе на российский рынок. 1999 год. Принят закон «Об организации страхового дела РФ». Согласно ему, доля иностранных страховщиков в совокупном уставном капитале

российских страховых компании может составлять 15%. При этом накладывались ограничения на страхование жизни и обязательные виды страхования.

2003 год. Приняты поправки в закон «Об организации страхового дела РФ» (вступили в силу 17 января 2004 года). Согласно им, доля присутствия иностранного капитала на российском страховом рынке увеличена до 25% от совокупного уставного капитала российских страховых компаний. При этом европейские страховщики могут заниматься страхование жизни и обязательными видами страхования.

По данным Федеральной службы страхового надзора (ФССН) либерализация будет продолжаться: доля иностранного капитала будет увеличиваться в случае необходимости, возможность заниматься «жизнью» и обязательными видами страхования получат все иностранные компании. Сегодня присутствие иностранного капитала на российском рынка составляет менее 5%.

Российский страховой рынок далеко не первый, который открывается для иностранных страховщиков. В Восточной Европе уже есть подобный опыт– и присоединения к ВТО, и либерализации национальных страховых рынков. Польша и Венгрия, например, присоединились к ВТО в 1995 году с разницей в несколько месяцев.

Иностранные страховщики начали активно осваивать рынки этих стран в начале 1990-х годов. Сейчас в Польше 70% страхового рынка принадлежит иностранным компаниям. Крупнейшая польская страховая компания PZU Zycie, которая контролирует более 40% рынка, более чем наполовину принадлежит немецкому Allianz.

В Венгрии из 19 страховых компаний 12 на 100% принадлежат иностранцам. Пять компаний имеют смешанный капитал и только две остались венгерскими, правда, одна из них – специализированная государственная страховая корпорация, закрывающая экспортные риски.

По словам главы информационно-аналитического отдела Всероссийского союза страховщиков (ВСС) Эдуарда Гребенщикова, Венгрия – это малая страна, которой нет необходимости самостоятельно развивать все отрасли экономики. Между тем он считает, что российский страховой рынок отстает от рынков Восточной Европы на 10–12 лет по зрелости и развитости законодательства. «В Польше есть даже страховой омбудсмен, который защищает права страхователей, нам до этого еще далеко»,– рассказывает он.

Впрочем, пока не началась активная интервенция иностранных страховщиков, у российских компаний есть время усилить свои позиции. Для этого необходимо привлечь как можно больше клиентов и постараться сделать так, чтоб им и в голову не пришло менять страховщика. А это не так уж и просто.

Необходимые шаги
Согласно данным исследований компании ITData, большинство финансовых компаний теряет 50% своих клиентов-физических лиц каждые пять лет. В большинстве компаний привлечение нового клиента обходится в 7–10 раз до роже, чем удержание существую щего. Но, увеличив количество прибыльных клиентов на 5%, ком пания увеличивает свою прибыль минимум на 25%. Кроме того, око ло 50% существующих клиентов неприбыльны из-за неэффектив ного взаимодействия с ними.

Среди российских страховщи ков существует общее понимание того, что построение плацдарма для работы в условиях повышен ной конкуренции с иностранными страховыми компаниями необхо димо начинать именно с того, что бы завоевать место в сердцах по купателей полисов. Для этого нуж но создавать заслуживающие до верия брэнды и развивать регио нальные сети, достаточные для эффективной работы с клиентами по всей территории России.

Один из наименее изощрен ных путей создания узнаваемого брэнда – прямая реклама стра ховой компании и ее продуктов. Основной опыт для российских страховщиков на этом попри ще – ставшее обязательным с этого года страхование ответст венности владельцев транспорт ных средств (ОСАГО).

Опыт развернувшихся рек ламных кампаний показывает, что бороться за принужденного к покупке полиса клиента отече ственные страховщики более-ме нее научились. Лидером в этом сегменте стал «Росгосстрах», при влекший более 11 млн человек. Добиться такого результата ком пании позволил беспрецедент ный для страхового рынка рек ламный бюджет – $10 млн.

«При продаже полисов ОСАГО "Росгосстрах" выбрал своей целе вой аудиторией людей с неболь шим доходом и подготовил рек ламную компанию специально для них. СК РОСНО тоже не ошиб лась, ударив кампанией "ОСАГО на миллион" по среднему классу. Витоге более 80% иномарок мощ ностью выше 95 л. с. в Москве за страхованы в РОСНО»,– расска зала СФгенеральный директор коммуникационной группы «Ин сайдерс» Юлия Стоногина.

Отечественные страховые компании поднаторели и в ис пользовании такого специфичес кого рекламного инструмента, как юмор. «Безусловно, одной из наи более удачных наших компаний можно считать "РОСНО попало", ее до сих пор все цитируют. На тот момент компания решила постав ленную задачу – она подняла уз наваемость брэнда, которая те перь в Москве составляет 98%. Благодаря этому 20% жителей Москвы на вопрос, в какой компа нии они будут страховаться, отве чают: «В РОСНО»,– рассказывает директор по маркетингу компании РОСНО Олег Ульянский.

Кроме понимания отечест венного юмора у российских страховщиков есть другие «кон курентные» преимущества в сфе ре рекламы по сравнению с ино странцами. К примеру, возмож ность поучаствовать в социаль ных рекламных кампаниях, про водимых государственными структурами. Такой вид коммуни каций обходится на порядок де шевле обычной коммерческой рекламы, но за это приходится мириться с тем, что 90% площади рекламного щита занято государ ственной пропагандой.

«Страховая компания полно стью за свой счет финансирует изготовление рекламы, но при этом за ее размещение не пла тит»,– рассказал глава Агентст ва массовых страховых комму никаций Николай Николаев. Владельцы щитов за размеще ние «социалки» денег не получа ют, но у них своя выгода. Дело в том, что они обязаны ежемесяч но платить за аренду земли. Если же они размещают на своих щи тах социальную рекламу, то осво бождаются от уплаты арендной ставки, которая составляет 9,8 тыс. руб. в месяц.

Самые известные социально рекламные акции со страховым уклоном проводит МВД России. Как рассказал СФи. о. начальни ка управления информации, ре гиональных и общественных свя зей МВД России Валерий Гриба кин, изначально правительство Москвы согласилось выделить рекламные места, но для изготов ления рекламы нужны были парт неры. «Ключевое слово нашей де ятельности – безопасность, по этому лучшего партнера, чем страховщики, нам было не най ти»,– считает Грибакин.

Генеральный директор ком пании «Россия» Марат Айнетди нов: «Мы начали реализацию этогопроекта в момент перепо зиционирования брэнда: компа ния из нишевой должна была статьуниверсальной. Весомым аргументом в пользу именно этой программы был ее масштаб: она реализуется не только в Москве, но и в других регионах, что для компании федерального масштаба тоже очень важно. Сейчас уже вполне можно подво дить некоторые итоги: наши ожи дания оправдались. Программа получила широкий обществен ный резонанс. Многие новые клиенты, до 40%, ссылались на нее, приходя к нам в офисы продаж. Таким образом социаль ная реклама стала основным ин струментом брэндинга».

Работа с людьми
Впрочем, прежде всего для за крепления конкурентного пре имущества страховщикам необ ходимо отладить цепочку взаи моотношений с существующими клиентами.

«Первый страховой случай для нового перспективного клиента нужно постараться урегулировать в его пользу и без проволочек. Это обеспечит и рекламу, и при верженность»,– считает ведущий специалист консалтинговой ком пании Prado R&T Мария Катюхина. Перспективным клиентом считается тот, у кого есть несколь ко объектов страхования (дача, машина, квартира) и достаточная материальная база для приобре тения полисов. «Неперспектив ных» клиентов, например тех, кого «заставили» приобрести полис ОСАГО и у кого нет ни желания, ни денег страховаться в большем объеме, компании также исполь зуют в целях продвижения своей торговой марки «из уст в уста».

До прихода иностранных страховщиков у российских ком паний есть время и другие ресур сы, чтобы подготовить кадры для правильной работы с потенци альными клиентами – прежде всего страховых агентов.

«Часто у потенциальных кли ентов пропадает желание со трудничать со страховой компа нией из-за неправильного пове дения агента. Из-за боязни вы глядеть некомпетентным он мо жет использовать много профес сиональных, но непонятных кли енту слов. Необходим же ликбез, простое общение»,– утверждает Мария Катюхина.

Успешное взаимодействие страховщика со страхователем ограничивается не только натаскиванием агентов и ласковым обращением с клиентом в стенах офиса. Одно из важных конкурентных преимуществ иностранных страховщиков – отработанные CRMтехнологии (customer relationship management– управление взаимоотношениями с клиентами). Понимая это, российские страховые компании сегодня активно строят собственные системы «обратной связи» с клиентами.

По словам Вячеслава Новикова из Страховой группы «Уралсиб», эффективно налаженный CRM улучшает эффективность бизнеса по трем основным направлениям. «Прежде всего это прямые продажи. К концу года мы планируем увеличить поток потенциальных клиентов в продающие подразделения на 25–30% за счет использования элементов CRM-технологий. Второе направление – качество обслуживания клиентов. Благодаря CRM мы планируем через год увеличить процент лояльных клиентов на 20%. И третий момент – внедрение CRM-технологий существенно влияет на повышение эффективности маркетинга: на основе анализа эффективности используемых маркетинговых каналов принимаются решения о перераспределении ресурсов маркетинга, прежде всего финансовых. Пока сложно сказать, насколько повысится эффективность маркетинга– слишком много взаимовлияющих факторов. Но ожидаемая величина– не менее 10%. Срок окупаемости проекта по внедрению одного из элементов CRM-системы– контакт-центра – составит четыре месяца, доход от его внедрения (с учетом продаж только по двум страховым продуктам) – не менее $540 тыс. через год после окончания внедрения»,– рассказал Вячеслав Новиков.

В российских условиях невозможно представить достойную конкуренцию без построения адекватной региональной сети. В настоящее время срок ее построения – минимум полгода. Верхней планки не существует– все упирается в бюджет. Эксперты сходятся во мнении, что в будущем цена выхода за пределы МКАД будет расти. Уже сейчас открытие офиса в провинции «стоит» минимум $30 тыс.

По словам руководителя отдела по информационно-аналитическому обеспечению и связям с общественностью страховой группы «Спасские Ворота» Натальи Кондрашовой, создание региональной сети – это не только эффективный имиджевый ход, но еще и экономически целесообразный шаг. «В настоящий момент у нас 95 филиалов. Мы присутствуем во всех регионах РФ, и это самая крупная на российском страховом рынке сеть филиалов, принадлежащих одному юридическому лицу. Наша региональная экспансия была понастоящему стремительной: за шесть месяцев, с декабря 2002 по май 2003 года, были созданы 49 филиалов в дополнение к уже имеющимся, что фактически удвоило региональную сеть "Спасских Ворот"»,– заявляет Наталья Кондрашова.

Широкая региональная сеть позволяет эффективно работать еще до начала конкуренции с иностранными компаниями. Те же «Спасские ворота», к примеру, за 9месяцев с начала действия ОСАГО вышли на четвертое место среди страховщиков ОСАГО. На долю регионов пришлось 50% от объема поступлений от ОСАГО – более 983млн рублей – и 75% полисов (всего в регионах их было реализовано более полумиллиона).

«Создание региональной сети не просто привлекло к нам многих клиентов, этот шаг увеличил объемы наших продаж в 3–4 раза»,– рассказывает Наталья Кондрашова.

Рыночные перспективы
На данный момент в России зарегистрировано около 1400 страховых компаний. Это слишком много – в сравнимой с Россией по объему ВВП Польше страховщиков меньше сотни. Все отечественные страховщики уверены, что количество компаний будет уменьшаться. По словам исполнительного директора Агентства массовых страховых коммуникаций Дениса Брызгалова, изменения в «количестве и качестве» страховых компаний в ближайшие два-три года (до 2007-го) не обязательно будут связаны с приходом иностранных страховщиков на отечественный страховой рынок.

«Иностранцы не будут в силу "темноты" страховых активов покупать то, что есть. Следовательно, им нужно создавать "дочки", а это организационный маркетинг, команда и прочее, то есть реально уйдет года два»,– рассказывает Денис Брызгалов.

По его предположению, к 2007 году вследствие увеличения уставных капиталов и создания компаний «в живых» останется не более 700–800 компаний. «И только после "дождя омовения" российского страхового рынка можно будет ожидать всплеска прихода иностранцев, которые за это время успеют провести необходимые маркетинговые исследования и выработать тактику поведения на рынке»,– уверен Денис Брызгалов.

По его мнению, большинство слияний и поглощений будут происходить в рамках национальных компаний, причем это коснется как крупных, так и мелких страховщиков.

Эдуард Гребенщиков из ВСС считает, что российский страховой рынок будет развиваться по собственной модели, а не по модели Польши или уж тем более Венгрии. «Наш рынок уже сейчас открыт, и на нем активно действуют именно российские компании, а не иностранные. Поэтому можно говорить о том, что большая доля рынка и в перспективе будет принадлежать нам, а не иностранцам»,– уверен он.