Имидж кандидата в избирательной кампании: как это создается?

ВЫБОРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

А.В. Зимин

Имидж кандидата в избирательной кампании: Как это создается?

В настоящее время трудно себе представить избирательную кампанию кандидата и/или политической партии без понятия «имидж». Основные идеи предвыборной платформы кандидата довольно быстро стираются из памяти избирателей, в то время как его образ сохраняется в сознании людей. Профессионал по имиджу, консультирующий политика должен обладать разносторонними знаниями и широким кругозором во многих областях. Политику не нужно бояться окружать себя талантливыми людьми. Не случайно, интеллектуальные возможности команды, способной провести «мозговой штурм», позволят выработать эффективную стратегию и тактику избирательной кампании.

Термин «имидж» (англ. image - образ) означает сознательно конструируемый образ того или иного известного лица, общественного деятеля, политика и т.д. в восприятии рядовых граждан. Социальный психолог В.М. Шепель связывает феномен имиджа с искусством самопрезентации \ По его мнению, имидж представляет эстетическую конструкцию внешнего проявления определенных качеств и достоинств личности. Социолог И.А. Федоров трактует понятие «имидж» как символьно-образный «ген», программирующий поведение людей11. Политические социологи В.Н. Амелин и А.А. Дегтярев придерживаются следующей точки зрения: «Имидж политика проявляется в ходе коммуникационных процессов как результат символического взаимодействия социальных групп и самого лидера, который «кристаллизирует» социальные ожидания и находит уникальные формы их

выражения»111. Российский журналист А.М. Цуладзе приходит к любопытному выводу: «Имидж может служить и средством облегчения диалога политика с избирателями, и средством манипуляции общественным мнением»1У. Авторитетные специалисты в области политического консультирования Д.В. Ольшанский и В.Ф. Пеньков заключают: «Нами правят не люди, а их имиджы»у. Несмотря на различные точки зрения можно сделать предварительный вывод: имидж политического деятеля представляет собой легкоузнаваемый психологический образ, спроецированный на массовое сознание таким образом, чтобы ракурс его восприятия умышленно смещался и акцентировался лишь на отдельных чертах, наиболее выгодных для субъекта.

Довольно негативной позиции в отношении технологии конструирования «нужного» имиджа придерживается один из отечественных идеологов левой оппозиции С.Г. Кара-Мурза. Наибольшую неприязнь у него вызывает то, что имидж отражает, не реальную сущность политика, а желание произвести на людей достойное впечатлениеv1. Иными словами - стремление казаться, но не быть. В таком подходе содержится определенное зерно истины. Однако следует заметить, что главной задачей проектирования имиджа является не попытка ввести в заблуждение избирателей (хотя подобного нельзя исключать), а стремление профессионально довести до них политическую позицию кандидата, его видение решения злободневных социально -экономических и иных проблем. Не стоит забывать о том, что имиджевая стратегия поведения политика дисциплинирует, прежде всего, его самого и делает более открытым в общении с избирателями.

В ходе проведения избирательной кампании имидж кандидата должен отвечать ряду требований, соблюдение которых приводит к высокому результату. Во-первых, политику следует заручиться поддержкой, доверием и симпатией избирателей, добиваясь при этом их высокой сознательности и активности на выборах. Во-вторых, необходимо стремиться к повышению информированности населения по важнейшим проблемам социально -

экономического развития региона и страны в целом в весьма выгодном для кандидата ракурсе. В-третьих, попытаться корректно нейтрализовать действия и выпады политических оппонентов во время предвыборных баталий.

Американский исследователь С. Голдмен выделяет три основные фактора, определяющих имидж кандидата на пост президента США. Первый - это личность самого претендента; второй - отношением к нему СМИ; третий -конкретно-исторические события, определяющие характер действий политика, его умение преодолевать сложности и проблемы на пути к победе™.

В отношении первого фактора политолог замечал: «При создании образа американского политика сегодня едва ли существуют какие -то ограничения. Кроме сведений о его стиле руководства и управления американцы хотят знать все о его образе жизни, начиная с успехов в гольфе и кончая сведениями о том, как одевается его жена по выходным дням»У111. Не случайно семья президента, - сетует ученый, - привлекает к себе такое же пристальное внимание как жизнь кинозвезд.

Вторым фактором, активно влияющим на формирование имиджа кандидата, выступают СМИ. Исследователь резюмировал: «Политики же подвержены человеческим слабостям, как и мы с вами, иногда даже чуть больше. А с помощью соответствующей подачи в прессе каждый негодяй может быть представлен святым, и наоборот. То, как средства массовой информации освещают личность, определяется отчасти поведением политического деятеля, отчасти характером новости о нем, отчасти отношениями, сложившимися у него с представителями прессы. Если кандидат с ними открыт и доброжелателен, публика и увидит его таким. Однако, если он избегает прессы, скрытен и недружелюбен к ней, последняя часто находит способ осветить малопривлекательные стороны кандидата»1Х. Поэтому исследователь настоятельно рекомендует, чтобы кандидат стремился

расположить к себе прессу, ибо тогда не составит труда привлечь на свою сторону голоса избирателей и победить на выборах.

И, наконец, третьим фактором, определяющим имидж американского политика, являются исторические события. С. Голдмен считает, что «великим людям могут повредить неблагоприятные обстоятельства, а средние могут достичь значительных высот в результате счастливого их стечения, появившись в нужном месте в нужное время. Имидж бывшего президента США Джимми Картера был разрушен нефтяным кризисом, захватом американских заложников в Иране, советским вторжением в Афганистан. Если бы в 1979 г. Рональд Рейган был президентом, скорее всего и он был бы так же непопулярен»х.

Отечественные специалисты рекомендуют учитывать ряд требований при конструировании имиджа кандидата, участвующего в избирательной кампании: «Основными общими требованиями к моделям имиджа являются простота, выразительность и запоминаемость. Сложные модели наверняка не будут восприняты и поняты, а невыразительные, сухие не вызовут эмоционального отклика у избирателей»х1. Имидж должен соответствовать социальным установкам, ожиданиям и ценностным ориентациям избирателей, которые, особенно, обращают внимание на нравственные качества человека, умение четко и недвусмысленно изложить свою программу, общаться с простыми гражданами.

Репутация политика складывается в течение нескольких лет, а разрушить ее способен опрометчивый поступок или неосторожное высказывание в адрес своих оппонентов или рядовых избирателей. Безнравственно также прибегать к популизму и делать заведомо невыполнимые предвыборные обещания. Было бы неверным имидж кандидата отождествлять только с внешним видом (костюм, прическа, походка, мимика, жесты и пр.). Внутренние качества человека, участвующего в политической борьбе, являются важнейшей составляющей имиджа. Сюда входит высокий профессионализм кандидата, коммуникабельность, честность и добропорядочность, личная скромность и

религиозность, уважительное отношение к семье, близким и окружающим людям и т.д. Политик, в первую очередь, должен заинтересовать избирателей инновационными идеями, иначе незачем вступать в предвыборные баталии. Психологи для лучшего восприятия имиджа кандидата советуют: «Чтобы запомнить образ кандидата, избирателю необходимо столкнуться с ним не менее 7 раз и каждый раз это должна быть своеобразная яркая позитивная заявка, которая врезается в память и одновременно снижает необходимость примитивного навязывания имиджа путем бесконечного повтора роликов на ТВ или разбрасывания бесцветных листовок»Х11.

Политическая риторика во время выборов выступает основным средством коммуникации политиков, участвующих в борьбе за власть. Поэтому явным преимуществом обладают те кандидаты избирательной кампании, которые владеют основами ораторского искусства. Еще в античную эпоху сложились такие риторические приемы, используемые в речи, как шутка, каламбур, сарказм и др. Благодаря шутке слушатели проникаются доброжелательностью к выступающему политику. С ее помощью также можно легко парировать нападки оппонента.

Известный российский политический социолог А.В. Дмитриев изучил основные формы и приемы юмора, активно применяемые в политике. Чаще всего политики прибегают к сатире, иронии, остроумию, «веселой брани», насмешкам, шуткам. Несколько реже встречаются анекдоты, частушки, шаржи, карикатуры и прочее. Подобные формы и приемы весьма эффективны в предвыборной борьбе, позволяя кандидатам и их командам установить доверительные контакты с избирателями. По мнению Дмитриева, президентская избирательная кампания 1996 года по своей драматургии и театрализованности, преднамеренным и непреднамеренным ошибкам кандидатов своими чертами напоминала водевильХ111.

Консервативный политик Западной Германии второй половины XX века Ф.Й. Штраус в своих мемуарах делится богатым опытом участия в парламентских выборах. Так, в «Воспоминаниях» он обращает внимание

читателей на то, что огромное значение в достижении успеха играет ораторское искусство. Политику необходимо тщательно готовиться к своим выступлениям и проявлять максимальную вежливость по отношению к гражданам, пришедшим на встречу. Успех выступления зависит от контакта со слушателями. Последние могут утратить интерес к политику, если он будет перечитывать свою речь. Подготовленные записи важны, для того чтобы одним взглядом охватить узловые тезисы выступления, а также на тот момент, если возникнет необходимость приведения точных цифр. Большое значение для Штрауса имел внешний антураж помещения, т.е. насколько хорошо оборудован зал, нормальная ли в нем акустика, а также дисциплине, чтобы не было хождений туда-сюда. По его мнению, лучше выступать в небольшом, но заполненном до отказа помещении, чем в огромном зале занятом наполовину. Удачные спонтанные ответы способны развеселить публику. Однако при этом он отмечал, что выкрики с мест могут быть организованы противниками с целью срыва мероприятия. Против подобных приемов Штраус предлагал следующий арсенал защиты: «Если некто сзади выкрикивает реплику, не относящуюся к делу и имеющую лишь провокационный характер, то стоит несколько раз повторить вопрос: «Что вы сказали?» - это действует столь же остужающее, как и такая просьба: «Не могли бы вы повторить этот вопрос по-немецки?» <...>. Упорное переспрашивание с трибуны: «Простите, как вы сказали?» - делает немыми

х1у

иных крикунов» .

Во время избирательной кампании кандидат довольно часто прибегает к радиовещанию, чтобы изложить свою программу. Помимо содержательной стороны самой предвыборной программы на избирателей могут оказать сильное впечатление такие, казалось бы «малозначительные» факторы, как тембр голоса, тональность, темп речи и др. С.Г. Кара -Мурза отмечал: «Во время избирательной кампании Кеннеди психоаналитики предсказывали, что в радиодебатах он будет проигрывать Никсону в определенных штатах из-за слишком высокого голоса и «гарвардского акцента» - там низкий и

грубоватый голос Никсона будет восприниматься как более искренний. Кеннеди советовали при любой возможности избегать радио и использовать телевидение - при зрительном восприятии проигрывал образ Никсона. После выборов анализ голосования в разных аудиториях подтвердил расчеты

XV

аналитиков» .

Авторитетный специалист в области избирательных технологий А.И. Ковлер предупреждал: «Основной тактической ошибкой многих кандидатов при их выступлениях перед избирателями в ходе кампании был пересказ своей программы. Безусловно, не следует отклоняться от основных, «ударных» положений программы, но нельзя забывать, что многие избиратели уже прочитали ее (если об этом не позаботилась ваша «команда», то это большое упущение) и им хочется поближе познакомиться с кандидатом, его взглядами»™. Исследователь рекомендует политикам выбирать темы своих выступлений исходя из характера аудитории. Во время выступлений следует умело варьировать тон предвыборных заявлений. Если требуется высветить недостатки соперников или оспорить основные идеи оппонента, то лучше всего избрать полемический тон выступления. В тоже время делать ставку только на жесткую полемику было бы недальновидно, т.к. избиратели довольно быстро устают от споров и полемик. Когда кандидат рассказывает о своей собственной программе, лучше всего прибегать к нейтральному тону выступлений, постараться на этот момент не замечать и игнорировать своих соперников.

Кандидаты, участвующие в предвыборной борьбе, отличаются друг от друга не только социальным статусом или профессиональными качествами, но и возрастными и психологическими характеристиками. Потому при конструировании имиджа необходимо социальные и психофизиологические характеристики «обратить в достоинства». Так, например, если кандидат молод, то при построении имиджа следует всячески стремиться отразить его динамизм; зрелого возраста - подчеркнуть опыт; чрезмерно честолюбивый -показать волю; весьма робкий - продемонстрировать осторожность и т.д.™1.

Известный отечественный филолог Т.Н. Дорожкина в 1995-1996 гг. на основе опроса респондентов, выявила оптимальный речевой имидж политического лидера™11. Причем в социологическом исследовании акцентировалось внимание на коммуникативных характеристиках устной речи политиков, которые являлись наиболее эффективными с точки зрения рядовых избирателей. По мнению всех участников опроса, для того чтобы у слушателей сложился позитивный образ лидера, необходимо его воспринимать сквозь призму таких понятий, как грамотность, компетентность, эрудированность, влиятельность и демократичность. Респонденты высказались за грамотное соблюдение политиком всех языковых норм, в том числе, произношения, ударения, правильного употребления слов. Точность языка тесно связана как с культурой мышления, так и со знанием обсуждаемых проблем. В ходе опросов было выявлено, что одним из главных недостатков публичной речи выступает ее «закниженность», то есть чрезмерное использование чисто книжных языковых средств. К ним относятся: абстрактная лексика, слова с высокой пафосной стилистикой, а также узкоспециальной терминологией. Респонденты также отрицательно высказывались в отношении злоупотребления иноязычными заимствованиями, поскольку усматривали в этом мотив низкопоклонства перед иностранным влиянием, желанием покрасоваться перед аудиторией и скрыть за «звонкими» словами бедность мысли. Негативную реакцию у респондентов вызвало использование политиками в тексте речи всевозможных «канцелярских» выражений, неправильных построений фраз, частых употреблений в предложении причастных и деепричастных оборотов, нагромождение существительных в косвенных падежах и т.п. «Штампованность» ораторской речи тесно переплетается с «новоязом», рожденным в номенклатурных кабинетах чиновников. Самым большим недостатком новояза является отсутствие личностного начала в тексте выступления, всеобщность адресации. Большинство респондентов указали на необходимость применять такие

языковые средства, которые усиливали выразительность и эмоциональность выступления. Большое значение опрошенные придавали тональности общения. Они бы предпочли, чтобы политик во время разговора избегал официальной или излишне высокопарной стилистики и стремился установить диалог. Единодушно высказались респонденты на недопустимости «непарламентских» выражений, навешивания ярлыков и грубых оценочных суждений в адрес оппонентов. По мнению Дорожкиной, вышеизложенные недостатки публичного выступления политического лидера снижают в глазах слушателей его ораторский и личностный образ. Ведущие российские политологи М.В. Ильин и Б.И. Коваль пришли к следующему заключению: «Вождем (т.е. политиком с эффектным имиджем -А.З.) становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы, кто способен сделать это так, что данные мысли и оценки воспринимаются как свои собственные»х1х.

Политический социолог В.Н. Амелин, исходя из традиционных архетипов характерных для российского социума, выявил ряд образов политиков начала 90-х гг., которые были востребованы в ходе избирательных кампаний различного уровня. К основным образам исследователь относил четыре: мудреца, воина-защитника, царя-кормильца и борца за справедливостьхх. По мнению известного политтехнолога А.А. Максимова, к концу 90-х гг. наиболее распространенными типажами политика были следующие: хозяйственник (Ю.М. Лужков), человек власти (Б.Н. Ельцин), борец (В.И. Анпилов), силовик (А.И. Лебедь), технократ (А.Б. Чубайс), бизнесмен (К.Н. Боровой), гуманитарий (Г.А. Явлинский), экзотик (И.Д. Кобзон) и др.хх1. По нашему мнению, на региональных и муниципальных выборах гораздо меньшую роль играет идеологическая составляющая кандидата. На выборных постах избиратели хотят видеть в первую очередь «крепких хозяйственников» способных отстаивать интересы простых граждан. Такие кандидаты обычно немногословны, но умеют «держать свое слово». По

сравнению с общефедеральными местные выборы не отличаются высокой электоральной активностью. Хотя в них участвует много молодых кандидатов они, как правило, не получают должной поддержки; последнее особенно характерно и для женщин-политиков.

В заключении следует отметить, что имидж кандидата конструируется исходя реальных запросов, потребностей, ожиданий и интересов избирателей. Для того чтобы заручиться их поддержкой, субъектам избирательного процесса необходимо всячески демонстрировать свою открытость населению. Во время общения речь политика должна строиться на языке, понятном простым гражданам и затрагивать наиболее злободневные проблемы. Для электората важно не только что, но и как говорит потенциальный народный избранник. В памяти избирателей гораздо дольше сохраняется образ кандидата, чем содержание публичных выступлений. Необходимо стремиться, чтобы имидж стал ярким, живым, конкретным и апеллировал не только к воображению, но и к разуму людей. Имидж кандидата не должен быть полностью завершенным, чтобы избиратели смогли «довершить образ», исходя из своих идеальных представлений о лучшем политике.

I Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт; ЮНИТИ, 1994. С. 6.

II Федоров И.А. Индивидуальный имидж как явление духовной жизни общества. Автореферат дисс. ...доктора социол. наук. М., 1999. С. 3.

III Амелин В.Н., Дегтярев А.А. Опыт развития прикладной политологии в России // Полис. 1998. № 3. С. 172.

IV Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. М.: Книжный дом «Университет», 1999. С. 44.

V Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг. СПб.: Питер, 2005. С. 276.

VI Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Изд-во Эксмо, 2003. С. 142.

™ Голдмен С. Как создается имидж в американской политике // США: Экономика. Политика. Идеология. 1990. № 10. С. 35.

VIII Там же.

IX Голдмен С. Указ. соч. С. 36.

X Там же.

XI Политическая психология: Учебное пособие для вузов / Под общей ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева. М.: Академический Проект, Екатеринбург: Деловая книга, 2001. С. 582.

XII Малишевский Н.Н. Технология и организация выборов. Мн.: Харвест, 2003. С. 46.

XIII Дмитриев А.В. Социология политического юмора: Очерки. М.: РОССПЭН, 1998. С. 120.

XIV Штраус Ф.Й. Воспоминания: Пер. с нем. М.: Междун. отношения, 1991. С. 174.

XV Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Изд-во Эксмо, 2003. С. 74.

XVI Ковлер А.И. Избирательные технологии: Российский и зарубежный опыт. М., 1995. С. 104.

XVII Избирательная кампания. IV. М.: Фонд Жана Жореса. Изд-во «Прогресс-Академия», 1994. С. 9.

XVIII Дорожкина Т.Н. Речевой имидж политического лидера // Социс. 1997. № 8.

XIX Ильин М.В., Коваль Б.И. Личность в политике: «Кто играет короля?» // Полис. 1991. № 6. С. 134.

XX Амелин В.Н. Социология политики: Спецкурс. М.: Изд-во МГУ, 1992.

XXI Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (российский опыт). М., 1999. С. 42.