Организационные нововведения как фактор обеспечения конкурентоспособности туристских предпринимательских структур

Маркетинг и предпринимательство

УДК 338.4

Коль О.Д.

Организационные нововведения

как фактор обеспечения конкурентоспособности туристских предпринимательских структур

Понятию «конкурентоспособность» как экономической категории посвящено достаточно много исследований как зарубежных, так и отечественных авторов. Однако до сих пор не существует единого подхода к пониманию конкурентоспособности и общепринятого определения этого понятия. В рамках Европейского форума по проблемам управления применительно к современному этапу развития общества принято следующее определение данного понятия: конкурентоспособность - это реальные и потенциальные возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов [3].

Как известно, конкурентоспособность можно рассматривать на нескольких уровнях - предпринимательской структуры, региона, отрасли, страны, отдельных товаров (услуг). Предметом исследования в данной статье выступают туристские предпринимательские структуры (ТПС) -хозяйствующие субъекты, цель деятельности которых состоит в предоставлении услуг (товаров, работ) посетителям туристской дестинации.

Конкурентоспособность ТПС определяется той совокупностью факторов, которые характеризуют ее деятельность на отечественном и международном туристских рынках. Наиболее подробно они были исследованы М. Портером. В то же время в научной литературе приводится различный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организаций. При этом большинство авторов к основным факторам, определяющим конкурентоспособность организации, относят: стратегию компании, наличие материальных, трудовых и финансовых ресурсов, инновационный потенциал, долю рынка, эффективность менеджмента. По нашему мне-

нию, учитывая специфические особенности процесса формирования, продвижения и реализации туристского продукта, в дополнение к вышеперечисленным факторам следует добавить такой важнейший фактор, как способность к сохранению существующих и созданию новых «объектов для эмоциональных и духовных» впечатлений у туриста. В условиях постиндустриального этапа развития нашего общества основное внимание в процессе формирования, продвижения и реализации туристского продукта туристской дестинации уделяется не просто набору услуг, составляющих туристский продукт, а тем воспоминаниям и впечатлениям, которые турист получит. В свою очередь, совокупность впечатлений зависит от достаточно разнообразного набора различных факторов: качества обслуживания, уровня цен на предоставляемые услуги и приобретаемые товары, возможности быстро осуществить интернет-бронирование соответствующих товаров и услуг, качества предоставляемой информации о городе как туристской дестинации в виртуальном виде и в печатных материалах, уровень развития инфраструктуры города, его транспортная доступность и т. д. Иногда в качестве факторов даже выделяют погодные условия и отношение местного населения к туристам.

Именно поэтому представляется, что конкурентоспособность ТПС в современных условиях развития общества должна проявляться в способности создавать эффективную, способную к инновациям систему производства, продвижения и реализации туристского продукта. В этой связи остро встает вопрос о том, каким образом можно повысить конкурентоспособность ТПС. Представляется, что к основным направлениям повышения конкурентоспособности ТПС следует отнести:

использование стратегического подхода к управлению конкурентоспособностью ТПС;

использование инновационного подхода к процессу формирования, продвижения и реализации туристского продукта и услуг;

широкое внедрение и использование информационных и телекоммуникационных технологий.

Остановимся более подробно на втором направлении. Современная инновационная деятельность предполагает использование не только достижений научно-технического прогресса. Сегодня в целях повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры используется целый комплекс нововведений, затрагивающих все сферы ее управления и функционирования. При этом наиболее эффективная инновационная деятельность строится на одновременном внедрении различных видов инноваций: кооперации и интеграции, использовании новых маркетинговых стратегий, формировании корпоративной культуры и имиджа организации, реструктуризации компании и т. д. Использование инновационных методов управления становится сегодня основой конкурентной стратегии предпринимательской структуры, а повсеместное внедрение и использование инноваций - важнейшим конкурентным преимуществом.

Исследование процессов обновления производством было впервые осуществлено австрийским экономистом Й. Шумпетером в первой половине XX века. В дальнейшем им было выявлено пять типов нововведений: использование новой техники и новых технологий производства и (или) сбыта, внедрение новой продукции с новыми свойствами, использование нового сырья, изменения в организации производства и управления предприятием, появление новых рынков сбыта [4]. Последующие исследования большинства зарубежных и отечественных авторов подтвердили правомерность его выводов.

Современная экономическая наука трактует инновацию как конечный продукт инновационной деятельности, получивший воплощение в виде:

нового или усовершенствованного продукта (услуги);

нового технологического процесса, используемого в деятельности предпринимательской структуры (в процессе обслуживания);

нового подхода к процессу организационных преобразований в предпринимательской структуры.

Однако понятия «инновация» и «нововведения», по нашему мнению, не тождественны. Представляется, что инновация непосредственно связана с качественными изменениями во всех сферах деятельности предпринимательской структуры в результате внедрения более совершенной техники, технологии, продукции, услуг, а также организации хозяйственной деятельности компании, не применявшимися до этого другими организациями.

Под нововведением, по нашему мнению, следует понимать изменения технического, технологического, организационного и т. д. характера, являющиеся новыми для данной предпринимательской структуры. При этом внедряемое в конкретную предпринимательскую структуру нововведение может не быть таковым для других аналогичных организаций. В связи с этим наиболее емким представляется определение П. Дру-кера: «Нововведение - это особый инструмент предпринимателей, средство, с помощью которого они используют изменения как шанс осуществить новый вид бизнеса или услуг» [1].

Изменения, происходящие с предпринимательской структурой, являются следствием тех перемен, которые происходят во внешней среде. В свою очередь, предпосылками инновационной деятельности выступают внешние и внутренние факторы. К первым относятся особенности функционирования самой предпринимательской структуры, требующие реализации тех или иных инноваций. Внешние факторы инновационной деятельности предполагают изменения, происходящие в предпринимательской среде, ведущие к изменениям потенциала данной организации посредством внедрения соответствующих инноваций: т. е. инновации могут затрагивать не только внутреннюю, но и внешнюю среду ТПС. Это подтверждает международный стандарт современной статистики инноваций ОЭСР и Евро-стата «Руководство Осло» (2005 г.), в котором наряду с технологическими нововведениями организациям рекомендовано учитывать организационные и маркетинговые инновации, их влияние на экономические показатели [2]. Следовательно, повышение конкурентоспособности предпринимательской структуры, в том числе и в туризме, на основе организационных нововведений следует рассматривать как дополнительный резерв получения прибыли, а в конечно итоге -

обеспечения соответствующего уровня конкурентоспособности на туристских рынках.

Все организационные нововведения, внедряемые в организации, можно классифицировать на внешние и внутренние. Внутренние организационные нововведения представляет собой комплекс взаимоувязанных в единый процесс организационных мероприятий, направленных на рост конкурентоспособности ТПС в условиях быстроменяющейся рыночной среды. Их можно классифицировать следующим образом:

по области применения - финансовые, технологические, маркетинговые, кадровые, информационные и т. д.;

по уровню результативности - с положительным результатом, нейтральные, с отрицательным результатом;

по масштабности - крупные, средние, мелкие, незначительные;

по срокам внедрения - оперативные, среднесрочные, долгосрочные;

по сфере приложения - в функциях управления, в уровнях управления, в отдельном структурном элементе, в системе взаимосвязей между элементами.

Одна из особенностей ТПС заключается в том, что большинство из них относятся к предприятиям малого бизнеса (средняя численность персонала, например, в турфирмах составляет не более 10-12 человек). В связи с этим внедрение организационных нововведений внутреннего характера, как правило, носит эпизодический характер. Поэтому осуществляемые в настоящее время в нашей стране ТПС организационные нововведения более характерны для их внешней среды. Внешние организационные нововведения представляют собой мероприятия, направленные на установку и поддержание связей с партнерами по бизнесу, поставщиками сырья, полуфабрикатов, товаров и услуг, потребителями, на обретение новых зарубежных партнеров, новых форм сбыта продукции. Именно внешние факторы, по нашему мнению, оказывают большое влияние на конкурентоспособность ТПС. Например, уровень конкурентоспособности туроператоров непосредственно зависит от качества услуг поставщиков туристских услуг, включаемых в соответствующий туристский продукт (авиакомпаний, гостиниц, автобусных компаний и т. д.). В последние годы в Российской Федерации многие ТПС стали в той или иной степени уделять вни-

мание внедрению внешних организационных нововведений в своей деятельности с целью нахождения новых низкозатратных путей повышения своей конкурентоспособности. Причинами активизации процессов внедрения внешних нововведений в деятельность отечественных ТПС послужили, по нашему мнению, следующие основные тенденции.

Во-первых, развитие туристского рынка в Российской Федерации требует в целях обеспечения высокого уровня конкурентоспособности ТПС использования новых форм и методов в процессе производства, продвижения и реализации туристского продукта. Во-вторых, глобализация рынка туруслуг, выход отечественных ТПС на мировой туристский рынок, а мировых туристских брэндов - на российский привели к необходимости использовать альтернативные способы сокращения транзакционных издержек в процессе производства, продвижения и реализации туристского продукта и отдельных туристских услуг. В-третьих, повышение уровня конкуренции между различными ТПС в нашей стране (например, между крупными туроператорами, между гостиницами в высокий сезон) послужило основой для начала формирования и развития процесса формирования новых российских интеграционных объединений в туризме. Причем сегодня российские ТПС рассматривают процесс вхождения в уже действующие или создание новых интегрированных форм как один из важнейших факторов повышения своей конкурентоспособности.

Представляется, что применительно к отечественному рынку можно выделить следующие формы внешних организационных нововведений:

сетевые ТПС;

стратегические альянсы;

кластеры ТПС;

ассоциации (союзы).

В настоящее время гостиничные сети объединяют более 20 % отелей на международном туристском рынке. Сегодня на российском туристском рынке функционирует значительное количество отечественных и зарубежных сетевых структур. В нашей стране формирование сетей в гостиничном бизнесе началось только в последние десять лет. Причем сети формируются как на уровне страны в целом (национальные), так и в отдельных городах и регионах (локальные). Среди крупнейших российских гостиничных сетей

следует отметить такие, как Амакс, Азимут, Интурист, Heliopark и др. В Санкт-Петербурге существуют локальные гостиничные сети - Rinaldi (14 мини-отелей бизнес-класса), Nevsky Hotels Group (шесть мини-отелей бизнес-класса), Евразия (четыре мини-отеля) и т. д.

В сфере распределения туристского продукта в Российской Федерации сегодня насчитывается более 50 туроператорских и турагентских сетей.

При этом формы объединения туристских фирм и механизмы управления в этих объединениях значительно отличаются друг от друга. В настоящее время в отечественной индустрии туризма создание сетевых предпринимательских структур осуществляется следующими путями:

заключением туроператором агентских договоров с турагентствами;

созданием самостоятельного сетевого бизнеса путем открытия собственных офисов (ВКО Групп, «Роза ветров»);

созданием сети за счет франчайзинговых агентств (например, TEZ Tour);

созданием сети смешанного типа («Глобал-Трэвл»).

Среди крупнейших стратегических альянсов международного уровня следует отметить альянсы в сфере авиаперевозок - Star Alliance, One-world Alliance, SkyTeam. К сожалению, опыт создания отечественного альянса (AirUnion) в сфере пассажирских авиаперевозок пока потерпел неудачу.

Одной из важнейших тенденций современного этапа развития туризма является, по нашему мнению, создание альянсов ТПС в виртуальном пространстве - в сети Интернет, например портал http://www.opodo.com/, основанный девятью европейскими авиакомпаниями (Aer Lingus, Air France, Alitalia, Austrian Airlines, British Airways, Finnair, Iberia, KLM, Lufthansa) и работающий в настоящее время на платформе Amadeus.

Следует также отметить создание в 2004 году одиннадцатью крупнейшими мировыми гостиничными брэндами (Anantara Hotels & Resorts, Cham Palaces & Hotels, Dusit International, Kempin-ski Hotels, Landis Hotels & Resorts, Marco Polo Hotels, Omni Hotels, Pan Pacific Hotels and Resorts, Parkroyal Hotels, The Doyle Collection and The Leela Palaces, Hotels and Resorts) виртуального альянса Global Hotel Alliance (http://www.globa.l-hotelalliance.com/).

Одним из новых направлений внедрения организационных нововведений в туризме применительно к нашей стране является формирование и развитие туристских кластеров. Сегодня несколько субъектов РФ на подведомственной им территории официально приняли программы развития туристских кластеров - Республика Карелия, Республика Бурятия, г. Москва, Самарская и Свердловская области. При этом подходы к их формированию различны и причины, по нашему мнению, в следующем:

большое разнообразие природных и культурно-исторических ресурсов регионов;

существенные различия субъектов федерации не только с точки зрения административно-территориального деления (статуса, площади и т. д.), но и с точки зрения наличия на их территории туристских ресурсов;

низкий уровень развития базовой инфраструктуры территорий (инженерных коммуникаций, транспорта, дорожной сети, телекоммуникационной) и специальной инфраструктуры (гостиничной, ресторанной, продвижения);

недостаточный уровень теоретических и методологических исследований в отечественной научной литературе по проблеме формирования кластеров как в сфере услуг в целом, так и применительно к туристскому бизнесу в частности.

Остановимся более подробно на определении сущности и содержания туристских кластеров в крупном городе. При этом необходимо, по нашему мнению, учитывать следующие обстоятельства. Главная причина необходимости формирования кластера на любом территориальном уровне состоит в повышении конкурентоспособности на всех иерархических уровнях - страны, региона, города, отрасли, предпринимательской структуры. Следовательно, при определении сущности понятия «туристский кластер» необходимо учитывать данное обстоятельство. Кроме того, иметь в виду, что уровень конкурентоспособности в туризме зависит от степени удовлетворенности потребителя - туриста. При этом турпродукт постиндустриальной эпохи, как отмечалось, представляет собой не просто набор туристских услуг, а реализацию потребителем духовных, эмоциональных потребностей при пребывании в необычных условиях путем созерцания непривычной окружающей среды. Кроме того, в отличие от производства товара в произ-

водственной сфере (применительно к которой было сформулировано классическое определение кластера М. Портера) процесс формирования туристского продукта представляет собой процесс взаимодействия предпринимательских структур различных отраслей экономики. Поэтому туризм - это сложный многоотраслевой комплекс, включающий туристские фирмы, транспортные организации, музеи, средства размещения, предприятия ресторанного бизнеса и т. д. Следовательно, особенность туристского кластера заключается в том, что процесс формирования, продвижения и реализации турпродукта уже сам по себе предполагает объединение соответствующих ТПС в инициативный кластер.

Формирование туристских кластеров в крупном городе имеет определенную специфику. Во-первых, в процессе формирования туристского кластера в крупном городе необходимо учитывать не только въездные потоки туристов, но и выездной поток местных жителей за пределы города с туризма. Это связано с тем, что крупные города являются не только центрами привлечения туристов, а и генераторами мощных выездных туристских потоков. Кроме того, являясь крупными транспортными узлами они «пропускают» определенное количество транзитных путешественников, следующих в другие туристские дестинации (не всегда даже граничащие с городом как административно-территориальной единицей). При этом для крупного города (например, Санкт-Петербурга) транзитные посетители могут составлять довольно значительный поток. В то же время имеющиеся в настоящее время практические и теоретические исследования проблем формирования туристских кластеров в регионах РФ связаны с въездным туризмом и не учитывают данную специфику крупных городов.

Во-вторых, существует разграничение туроператоров как в нашей стране, так и за рубежом на инициативных (специализирующихся на выездном туризме жителей данного региона) и рецептивных (специализирующихся на приеме иностранных туристов в своей стране). При этом главными особенностями деятельности первых заключается в наличии надежных, деловых контактов с зарубежными партнерами, обеспечивающими реализацию туристских услуг, а также с существованием возможностей по привлече-

нию местных жителей в качестве потребителей предлагаемого ими турпродукта. Рецептивные туроператоры, как правило, взаимодействуют с местными (локальными) ТПС, выступающими в качестве исполнителей туристских услуг для иностранных туристов. Поэтому представляется, что в крупном городе следует формировать два типа кластеров - по въездному туризму и выездному туризму.

В-третьих, изначальная географическая локализация многих предпринимательских структур, участвующих в технологическом процессе формирования, продвижения и реализации туристского продукта, невозможна. Так, например, при въездном туризме существует территориальная разобщенность между ТПС формирующими турпродукт (туроператорами) и реализующими его (турагентами). Кроме того, процесс продвижения (включая участие в различных выставках и ярмарках местного туроператора) городского туристского продукта также территориально удален от места его формирования и непосредственного обслуживания туристов. В процессе формирования туристского продукта, связанного с въездным туризмом, территориальная разобщенность наблюдается также между турагента-ми, реализующих турпродукт в регионе, поставляющем туристов (например, в крупном городе) и ТПС, оказывающими услуги в регионе, который является целью путешествия для потребителей - туристской дестинации. Кроме того, территориальная разобщенность может наблюдаться и в отношении предпринимательских структур, обслуживающих местные ТПС. Это поставщики мебели и другого инвентаря для гостиниц, продуктов питания и оборудования для ресторанов, различной техники и комплектующих для транспортных предприятий и т. д.

В процессе организации въездного туризма в крупный город как туристскую дестинацию основное внимание уделяется следующим процессам: во-первых, системе продвижения предлагаемого туристского продукта на территории города и в других регионах страны (мира); во-вторых, системе сбыта туристского продукта; в-третьих, организации доставки туристов до города.

Система продвижения турпродукта требует от туроператора тесного взаимодействия с рекламными агентствами и СМИ, выставочно-ярмарочными предпринимательскими структурами, издательствами и типографиями, а также

предпринимательскими структурами, специализирующимися на предоставлении информационно-коммуникационных услуг (например, провайдерами Интернета) и программного обеспечения. От уровня развития системы сбыта во многом зависит уровень конкурентоспособности туроператора на отечественном рынке. Поэтому многие крупные туроператоры используют такой вид организационных нововведений, как создание собственных предпринимательских сетей. Кроме того, кластер ТПС по выездному туризму в крупном городе должен обязательно учитывать мощности местных транспортных предприятий (авиакомпаний, железнодорожных, речных, морских и автобусных предприятий) и пропускную способность транспортной инфраструктуры - аэропортов, железнодорожных, морских и речных вокзалов и т. д. От степени взаимодействия туроператора с этими предпринимательскими структурами зависит уровень конкурентоспособности создаваемого им турпродукта, а в конечном итоге - конкурентоспособность самого туроператора.

Кроме того, специфика выездного туристского кластера заключается в том, что все ТПС, оказывающие непосредственно услуги туристу, локализованы на территории другой страны. Поэтому качество обслуживания туристов в туристской дестинации во многом зависит от принимающей стороны, а также от взаимодействия с российским туроператором. И можно утверждать, что уровень конкурентоспособности российского туроператора во многом зависит от выбранного им зарубежного партнера.

Следовательно, технологический процесс формирования, продвижения и реализации тур-продукта в крупном городе применительно как к въездному, так и выездному туризму представляет собой «разорванную» цепочку в территориальном аспекте. В силу этого классическое определение

понятия «кластер» применительно к туристским кластерам требует обязательного уточнения.

Учитывая вышеизложенное, представляется, что туристский кластер крупного города — это комплекс взаимосвязанных предпринимательских структур различных отраслей хозяйства крупного города и других регионов страны (мира), деятельность которых направлена на создание необходимых условий для реализации духовных и эмоциональных переживаний потребителей туристских услуг в целях обеспечения высокого уровня конкурентоспособности города как туристской дестинации на отечественном и международном рынках.

Итак, основная задача формирования туристских кластеров в крупном городе состоит, по нашему мнению, в том, чтобы на основе создания, продвижения и реализации туристского продукта высокого уровня качества, способного удовлетворить разнообразные потребности туристов в процессе их путешествия, получить новые конкурентные преимущества на отечественном и международном рынках туризма. Это позволит обеспечить постоянно высокий уровень конкурентоспособности непосредственно как самих ТПС, так и предпринимательских структур других отраслей экономики и сфер деятельности города, а также увеличить вклада ТПС в экономику города.

В заключение отметим, что в условиях экономического кризиса организационные нововведения следует рассматривать как важнейший фактор обеспечения конкурентоспособного потенциала ТПС, поскольку они не требуют значительных инвестиций, менее рискованны и позволяют не только оптимизировать внешние процессы взаимодействия с поставщиками, партнерами и даже конкурентами, но и повышать эффективность внутренних процессов в условиях ограниченных ресурсов.

список литературы

1. Друкер П. Ф. Бизнес и инновации: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2007.

2. Попков В.П., Марков М.М., Олейник Н.М.

Принципы и методы создания конкурентоспособных предпринимательских структур на основе нововведе-

ний. СПб.: Астерион, 2009.

3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М.: Интел-Союз, 2002.

4. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.