Модель управления торговым предприятием на основе мерчандайзинга

УДК 339.1

МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ НА ОСНОВЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА Крымов Сергей Михайлович, д.э.н., профессор Капустина Ирина Васильевна, к.э.н., доцент

Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого

Представлена модель маркетингового управления, основанная на использовании инструментов мерчандайзинга в деятельности торгового предприятия. Предложен комплексный алгоритм расчета показателей мерчандайзинга.

Ключевые слова: мерчандайзинг, управление, этапы, стандарты.

В настоящее время можно говорить о появлении положительной динамики развития, как отдельных предприятий, так и в целом, розничной торговли. Однако проявление в отрасли кризисных и явлений процессов, санкционное давлением запада замедляет восстановление этой отрасли народного хозяйства в полном объеме.

К основным факторам, ограничивающим деятельность организаций розничной торговли можно отнести:

- высокий уровень налогообложения;

- низкий платежеспособный спрос;

- нестабильность собственных финансовых средств, обусловленную, в том числе, кризисными явлениями в экономике, влиянием геоэкономики;

- высокий уровень взимаемой арендной платы;

- значительные транспортные расходы, связанные с низким уровнем развитости инфраструктуры;

- большой процент коммерческого кредита;

- сложность получения кредитных средств;

- недостаточный ассортимент.

Мотивом конкурентной борьбы, стоящим в основе торговой трансформации, является потребитель. Потребности современного индивида, в условиях информационной экономики, постоянно изменяются. Основная проблема заключается в том, что потребитель и его запросы находятся в непрерывном развитии, что обусловлено тенденциями культурной интеграции, глобализации коммуникаций, эволюции культуры потребления. Проводя анализ происходящих с потребителем метаморфоз, можно констатировать, что за последнее время существенно поменялись его характеристики. Во-первых, потребитель стал очень требовательным. Во-вторых, люди уделяют большее значение недостаткам торгового обслуживания, сервиса. Эти обстоятельства требуют внедрения современных подходов в развитии маркетинговой деятельности торговых предприятий.

Одно из важных направлений повышения эффективности маркетингового управления, широко используемым современными предприятиями, свя-

зано с мерчандайзингом. На его основе торговое предприятие может оказывать активное управляющее воздействие на основные операции торгово-технологического процесса, повышая уровень их эффективности.

Обзор трудов современных российских и зарубежных исследователей, экспертов по мерчандайзингу показыват, что существуют несколько моделей организации и реализации программы использования мерчандайзинга в управлении торгового предприятия. Далее выделены наиболее оптимальные, по мнению авторов, этапы формирования и внедрения управления на основе мерчандайзинга [1-4].

Первый этап характеризуется анализом внутренней среды предприятия. Основной целью этого этапа является определение наиболее рентабельных позиций товарного ассортимента. Одновременно рекомендуется осуществить анализ покупательских оценок на соответствие товарного предложения потребительским ожиданиям.

Следующий этап рассматриваемой модели состоит в осуществлении мониторинга факторов макроокружения предприятия для определения важнейших преимуществ других участников рынка однородной продукции в сфере мерчандайзинга. Фактически исследуется практика использования приемов и методов мерчандайзинга в магазинах других территорий, регионов и не являющихся прямыми конкурентами, что делает возможным обеспечение бенчмаркинга.

На третьем этапе осуществляются конкретные действия по управлению развитием предприятия на основе предприятия: определение размещения товарной группы в торговом зале, управление потоками покупателей с установлением отводимой торговой площади. При выделении торговой площади и мест под оборудование следует обеспечить оптимальное соотношение мест на полках показателям товарооборота и рентабельности соответствующих категорий. Хотя Р. Канаян, К. Канаян замечают, такое соответствие иногда нереально обеспечить. При двукратной разнице в выделяемой торговой площади и получаемой прибыли, считается, что использование площади является неэффективным. Ряд экспертов считает, что изначально целесообразно установить задачи торгового предприятия по мер-чандайзингу

Последующий этап связан с созданием базы данных, в которую вносятся все действия мерчандайзера или его оценки ситуаций в коммерческом предприятии, соответствующие определенным цифровым кодам. После мониторинга торговой точки мерчандайзер отсылает данные диспетчеру, после чего сообщения в форме данных отправляются на специализированный сервер торговой сети. Специализированная программа обеспечивает расшифровку и размещение полученных сведений на сайте, где систематизируется вся информация, как производителей, так и поставщиков, подготовленная для магазинов. Каждый участник программы владеет доступом к персонализированной зоне сайта через индивидуальный пароль. Время размещения информации на сайте с момента телефонного звонка мерчан-

дайзера составляет около одной минуты, т.е. реализацию программы можно контролировать в оперативном режиме и своевременно решать возникающие проблемы. В результате внедрения такой информационной системы реализации программы мерчандайзинга коммерческое предприятие получает следующие возможности [5-8]:

- принимать участие в интегрированных мерчандайзинговых кампаниях, организуемых фирмами-производителями, обеспечивая высокую результативность формирования и продвижения эффективных товарных групп, так как менеджмент компании получает возможность учитывать данные об общих рыночных тенденциях и конкретных планах, которыми располагают производители;

- прибегать к поддержке производителя, который, как правило, организует программы по мерчандаизингу в рамках политики продвижения, получая от производителя помощь по приобретению торгового оборудования, расходных материалов, правил расположения товара в торговом зале.

В случае значительного роста объема продаж по определенной товарной категории, который не может оставаться незамеченным фирмой-производителем, коммерческое предприятие может выдвинуть особые условия по размещению товара в магазине. Ориентация поставщиков на клиентоориентированный маркетинг предусматривает понимание оснований, на которых функционирует розничное торговое предприятие. Признание торгового предприятия привратником канала распределения товаров и принятие его принципов обеспечивает производителям эффективную коммуникацию с потенциальными потребителями. Для организации маркетингового управления на предприятиях розничной торговли на основе мерчандайзинга мы предлагаем использовать модель, приведенную на рис. 1. Обозначение сбытовых показателей традиционно, описано в частности в [9-12]

Раскроем содержание предложенных этапов, не обсуждаемых ранее.

На следующем этапе важно сформировать команду исполнителей внедряемых инноваций. Устанавливается система контрольных показателей, что в случае закрепления мероприятий за внешней консалтинговой компанией. При использовании возможностей собственных сотрудников - систему вознаграждений.

Рисунок 1 - Модель маркетингового управления на основе мерчандайзинга

торгового предприятия

Стандартные показатели мерчандайзинга разрабатываются поэтапно. На этапе 1 - диагностика действующих стандартов мерчандайзинга. На этапе 2 - разработка концепции для разных торговых каналов и типичных мест продаж. На этапе 3 - создание буклетов для мерчандайзеров. На этапе 4 - описание рабочих процедур мерчандайзеров, создание системы планирования их работы и формирование отчетности о проделанной работе. Доработав предлагаемую методику разработки стандартов с уче-

том требований конкретного магазина, предлагается использование приведенного алгоритма внедрения стандартов (рис.2).

Диагностика, существующих стандартов

Разработка концепции для категоринньн менеджеров торговой организации

/ \

по по

продук- отделу

товой

линеике

Разработка, концепции для линейного торгового персонала ио операциям торго во -технологического процесса

инструм

операции енты и

правила

мерчаид

анзннга

Рисунок 2 - Формирование стандартов мерчандайзинга

Мерчандайзинг - бук представляет собой сброшюрованную корпоративную документацию в рамках «Концепции мерчандайзинга», охватывающую вопросы планировки, товарного соседства, зонирования, торгового оборудования, освещения, дизайна торгового зала, ассортиментной матрицы, системы ориентирования и выкладки. Для поставщиков ключевыми являются вопросы, касающиеся месторасположения в торговом пространстве, эффективных запасов продукции, необходимого ассортимента, доли полочного пространства и мерчандайзинговых планограмм для каждого торгового формата, в которых компании осуществляют поставки своей продукции. Формирование стандартов мерчандайзинга определяет решение ключевых вопросов бизнес-процессов, определяющих эффективность торгово-технологических операций коммерческого предприятия.

Следующим этапом является формирование продуктовой линейки, товарного ассортимента, организация торгового пространства, размещение торгового оборудования, формирование требований к персоналу, установление и реализация гигиенических условий, формирование и реализация правил выкладки. Основные инструменты торгово-технологического мерчандайзинга, реализуемые на этих этапах торгово-технологического процесса, исследованы в [13,14]. Механизм и степень интеграции элементов комплекса мерчандайзинга в процесс функционирования торгового пред-

приятия, на наш взгляд, зависят от формата торгового предприятия, его размера, типа товара и, следовательно, должно определяться менеджментом компании.

Резюмируя предлагаемые организационно-методические рекомендации, можно сделать вывод о том, что исполнение предложенного комплексного подхода является технически реализуемым и рациональным. Методика может быть использована торговыми предприятиями.

Список литературы

1. Капустина И.В. Мониторинг розничной торговли Санкт-Петербурга //В мире научных открытий. 2015. №5. С. 34-50.

2. Ильина О.В., Капустина И.В. Обоснование методических подходов к определению системы показателей продовольственной безопасности региона (на примере Санкт-Петербурга) //Проблемы современной экономики. 2015. № 4 (56). С. 211-214.

3. Бахарев В.В. Инструментарий формирования клиентской лояльности в сфере общественного питания //Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: Экономика и экологический менеджмент. 2014. № 3. С. 70-76.

4. Капустина И.В., Почивалина Е.А. Перспективы развития универмагов в России //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2008. №20 (120). С. 89-93.

5. Капустина И.В., Черняга Р.Ю. Факторы территориальной организации розничной торговли //Торгово-экономические проблемы регионального бизнес пространства. 2014. № 1. С. 151-156.

6. Медведева Ю. Ю. Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговых розничный сетей: автореферат дис. канд. экон. наук. Краснодар. 2011. 26 с.

7. Медведева Ю.Ю., Оплеснина Е.Е. Трансформация комплекса маркетинга для предприятий розничной торговли в рамках социально-этичной концепции маркетинга //Экономика и предпринимательство. 2015. № 6-2. С. 743-746.

8. Головкина С.И., Лепская А.П., Фирсова В.С. Программа реализации организационных изменений предприятий торговой сети // В сборнике «Неделя науки СПбПУ»; материалы научной конференции с международным участием. Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли. 2016. С. 318-321.

9. Мелкумов Э.Л., Ракова В.С., Головкина С.И. Международный образовательный туризм студентов: развитие человеческого потенциала как условие социально-экономического прогресса страны /Молодежный туризм в России: ресурсы, тенденции, перспективы: Сборник статей по материалам 1-й международной студенческой научно-практической конференции. Российской государственный педагогический университет им. А. И. Герцена. Институт экономики и управления. СПб, 2015. С. 46-49.

10. Головкина С.И. Позиции Германии в международной и региональной торговле: анализ доминирования - 2009-2014 гг. // Практический маркетинг. 2017. № 2-1 (240). С. 19-25.

11. Астафьева В.В., Васильева О.К., Зернина С.Г. Управление качеством и безопасностью продукции - основа современного производства //Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2015. № 39. С. 250-254.

12. Астафьева В.В., Саморуков Д.В. Формирование качества и потребительского спроса на отечественные товары обувной промышленности // В сборнике: Молодые ученые в решении актуальных проблем науки Материалы международной научно-практической конференции молодых ученых и специалистов. ФГБОУ ВО «ЮжноУральский государственный аграрный университет». 2016. 328 с., С. 20-24.

13. Бахарев В.В. Формирование акционерной собственности в торговле. Диссертация на соискание ученой степени канд. эконом. наук / Санкт-Петербург, 2002.160 с.

14. Капустина И.В., Барсукова Б.В., Иванов Е.Л. Социальное питание, его организация и потребности в контексте продовольственной безопасности Санкт-Петербурга //Вестник образования и развития науки Российской академии естественных наук. 2015. № 3. С. 94-101.

Krymov Sergey Mikhailovich

Professor, Doctor of economic Sciences

Kapustina Irina Vasilyevna

Associate Professor, Candidate of Economic Sciences

St.-Petersburg Polytechnic University;

Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University. St. Petersburg, Russia

THE MANAGEMENT MODEL OF TRADE ENTERPRISE ON THE BASIS OF MERCHANDISING

Abstract. The model of marketing management based on the use of merchandising tools in the activities of commercial enterprises. The proposed integrated algorithm of calculation of parameters of merchandising.

Keywords: merchandising, management, stages, standards.

УДК 347.7

ИЗ ОПЫТА ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПЕРИОД ПЕТРОВСКИХ ПРЕОБРАЗОВАНИЙ Макаревич Марина Леонидовна, к.и.н., доцент

Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого Богатырева Ольга Николаевна, к.э.н., доцент

Санкт-Петербургский государственный университет промышленных

технологий и дизайна

Рассмотрено и проанализировано торговое законодательство петровской эпохи. Анализ источников позволил выделить основные направления правового регулирования торговли в период петровских реформ. В статье сделаны выводы о характере и значении торгового законодательства петровской эпохи, как для развития торговли и промышленности в период правления Петра I и в послепетровскую эпоху, так и для развития экономики современной России.

Ключевые слова: правовое регулирование, торговая деятельность, Петр I, торговля, торговое законодательство.

Постоянное совершенствование гражданского законодательства в современной России напрямую связано с необходимостью оптимизации предпринимательской деятельности, в том числе малого и среднего бизнеса, дальнейшим развитием рыночных отношений. В процессе совершенствования правового регулирования торговой деятельности в Российской Федерации необходимо постоянно изучать соответствующий опыт законо-