Мобный бизнес

Флешмобы — новое и пока еще экзотическое увлечение городской молодежи. Однако умение вызывать чувство обескураженности в обществе вряд ли останется без заказчиков.

Люди не любят случайностей. Тем более случайностей, в которых видится закономерность: это пугает. Если на железнодорожной платформе группа граждан, не сговариваясь, устроит коллективный обед, а в кафе начнет упражняться в хоровом пении, это будет выглядеть не только необычно, но и вызывающе. Ничего противозаконного в этом нет, но привычная картина окружающего мира будет цинично нарушена.
Расшатыванием людских представлений о разумной сбалансированности мира уже несколько лет целенаправленно занимаются адепты странного вида искусства,— флешмоба (англ. flashmob, «толпа-вспышка»). Автор термина — социолог Говард Рейнгольд в книге «Умная толпа» (Smart Mobs: The Next Social Revolution ), вышедшей в 2002 году, описывает общество будущего. Он уверен, что новые средства коммуникаций трансформируют поведение людей. Предвестником изменений он видит молодежь, вооруженную интернетом и SMS-технологиями. «Они прибегают к текстовым сообщениям для согласования действий: „Нет, все поменялось, туда не идем, направляемся вот сюда!” Они напоминают стайку рыбешек»,— пишет Рейнгольд.
Сегодня стайки, вдохновленные Рейнгольдом, могут неожиданно выделяться из толпы, действуя вопреки ее логике. Флешмобы шокируют окружающих, привлекают внимание и дают выход артистическим задаткам участников. А если за действиями мобберов стоят чьи-то интересы, то возмущение, вносимое ими в повседневную жизнь, становится реальной силой.

Общество эксперимента
«Внутренне я был готов к тому, что современные технологии общения между незнакомыми людьми должны привести к новым явлениям в социуме,— говорит Давид Ян, председатель совета директоров компании ABBYY.— Я познакомился с социальными сетями, когда мы разработали в России и продали в США 250 тыс. карманных коммуникационных компьютеров Cybiko, позволявших молодым людям знакомиться друг с другом беспроводным образом на расстоянии 100 метров по совпадению профилей. А о флешмобе я услышал через два месяца после того, как 17 июня 2003 года в США состоялся первый исторический моб в универмаге Macy’s».
Исторический моб заключался в том, что сотня посетителей мебельного отдела, обступив огромный ковер, стала просить такой же, только побольше — «ковер любви» для пригородной коммуны. К моменту проведения акции в Macy’s, по словам Давида Яна, в России уже существовало несколько сайтов, проводивших мобы. Тогда он с друзьями объединил аудиторию их проекта Fmob.ru с аудиторией одного из сайтов-ветеранов. В результате за полтора года на Fmob.ru было организовано более 50 акций, в том числе и самая крупная в Москве — на 600 участников, а также два международных моба, в которых приняли участие люди из 30 стран и 130 городов.
«Мобы — это всегда адреналин,— объясняет Ян.— Когда ты, взрослый человек, ложишься на землю в центре Москвы среди бела дня и обнаруживаешь еще несколько десятков человек, которые ведут себя таким же странным образом, ты чувствуешь, что участвуешь в постановке театра абсурда. Как зритель, я наблюдал моб „Замри” в Камергерском (переулок в центре Москвы.— СФ), когда вокруг вдруг замерло около сотни прохожих. Это были непередаваемые ощущения. От зрелища, длившегося не более трех минут и казавшегося вечностью, не мог оторваться ни один зритель».
Как у ветерана движения, у Давида Яна есть свой взгляд на предмет: «Суть флешмоба в том, что его участники незнакомы друг с другом,— говорит он.— В классическом случае их действия искажают социо-коммуникативное пространство: если в толпе сразу много людей начинает тихонько кашлять себе под нос или спотыкаться на ходу, это сильно действует на психику непосвященных. Но большинство акций, описываемых сегодня как флешмобы, можно отнести к другим видам акционизма: арт-мобу, хэппенингу, дейт-мобу и т. д.». Давид Ян перестал участвовать в акциях, когда понял, что потенциал классического флешмоба исчерпан: большинство единомышленников-«незнакомцев» успели перезнакомиться. Возможно, и к лучшему: не придется разочаровываться в том, что из захватывающего дух социального арта флешмобы стали превращаться в инструмент.

Вспышки протеста
В 2001 году на Филиппинах под натиском самоорганизующейся толпы пал режим президента Джозефа Эстрады. Филиппинцы, чья увлеченность SMS-сообщениями стала национальной манией, после того как сенат заблокировал импичмент президенту, начали рассылать сообщение, инициированное представителем оппозиции. Оно гласило: «Отправляйтесь на бульвар Эпифанио-де-лос-Сантос в черной одежде». За полтора часа этот SMS-призыв собрал 200-тысячную толпу жителей Манилы, столицы страны. Правительство не рискнуло применять силу и ушло в отставку.
Филиппинским опытом в 2006 году воспользовалась белорусская оппозиция. Координатором акций стал один из ее лидеров Александр Милинкевич. Количество участников акции измерялось лишь сотнями, к смене власти это не привело. Зато на белорусскую оппозицию обратили внимание западные СМИ. Мобберы организованно читали перевернутые вверх ногами правительственные газеты или с завязанными глазами смотрели выпуски новостей официозного телеканала ОНТ на большом экране.
Протестные флешмобы могут влиять и на бизнес компаний. В Океании их первыми применили участники «зеленого» движения против закусочных Burger King. «Флешмоб наносит удар по Новой Зеландии»,— так в сентябре 2003 года австралийская Sydney Morning Herald озаглавила курьезную новость. Около 200 человек собралось в крупнейшей закусочной Окленда. Дождавшись, пока блюда будут поданы, они начали мычать, как коровы. Спустя минуту участники акции поблагодарили персонал и покинули помещение.

Смысл бессмысленного
Шоу в универмаге Macy’s вошло в историю как один из первых классических флешмобов, проведенных поклонниками Говарда Рейнгольда. К таким мероприятиям относятся с уважением мобберы России, одно из крупневших объединений которых — клуб имени Танечки Лаврухиной в Санкт-Петербурге.
Название неформальному объединению дала первая акция: в том же 2003 году ее участники выстроились с табличками «Татьяна Лаврухина» вдоль перрона на московском вокзале, встречая поезд с несуществующей пассажиркой. Сообщество проводит свои мероприятия примерно дважды в месяц. Один из идеологов клуба, Андрей Сериков, как и Давид Ян, считает флешмоб явлением в первую очередь культурным. «Это вид искусства,— говорит он.— Здесь есть место и режиссерам и артистам. Для авторов идеи удачная акция — это самореализация, для участников — возможность ощутить себя актером, а кто-то просто ловит драйв от реакции прохожих».
Тем временем слово «флешмоб» входит в массовый лексикон и при этом распознается там далеко не так, как это видится представителям «старой школы». А так, как эти действия воспринимаются сторонним наблюдателем: самоорганизующаяся толпа, выполняющая иррациональные действия.
С трансформацией понятий приходит и трансформация явлений. Из феномена элитарного, понятного лишь посвященным действия флешмоб превращается в массовый продукт. Подобный путь уже прошел «падонковский» орфо-арт, отметившись «медведом» и специфическим правописанием в целом потоке рекламных кампаний. И рекламисты уже занимают опорные пункты на этом рынке. Так, интернет-домен flashmob.ru принадлежит московскому РА «Смарт медиа». Правда, по словам генерального директора агентства Андрея Новохатько, пока компания всего лишь занимается технической поддержкой ресурса. Но и Андрей Сериков не стремится афишировать свою принадлежность к миру рекламы и маркетинга.

Сценография улиц
«Эта девица вовсе не такая белая и пушистая, как вы все здесь утверждаете! Я с ней учился на одном курсе, и знаю: ее чуть было не отчислили за плохое поведение!» — генеральный директор РА R&I Group Юний Давыдов с удовольствием цитирует блоггера, который обличает экс-любовницу олигарха, подарившего ей несколько дорогих иномарок. Ветреная девица бросила кавалера, в ответ он разбил подаренные авто, сбросив на них массивные буквы, составившие слово «дура».
История про отвергнутого олигарха — сценарная подложка тизерной рекламной кампании фильма «Дура», которую проводило в 2005 году агентство Давыдова. На первом этапе эвакуаторы возили по Москве разбитые автомобили, в крыши которых были вбиты те самые буквы, а на втором — спокойствие возмущали девушки, которые мазали клеем шикарные автомобили, припаркованные в людных местах, и заклеивали их от крыш до колес бумажками с тем же словом. В одной из этих девушек автор поста и узнал свою однокашницу, при этом искренне поверив в разыгранную на улице сценку.
Юний Давыдов по-своему трактует понятие «флешмоб». Пускай действие срежиссировано, а его инициаторы получили оплату, главное — реакция толпы, ошеломленной выпадающими из привычного контекста событиями. Давыдов понимает скептическое отношение к коммерциализации стихийных порывов. Но у него есть теория, которая говорит, что для успеха недостаточно одной режиссуры действа, важна незаметная работа со зрителем. Так, в R&I считают, что эффект от флешмоба многократно усилится, если планомерно подогревать интерес зевак. Эту роль в проекте «Дура» выполнял, например, «разгневанный владелец иномарки», а также агенты в толпе и фотографы-любители. «Появившись в блогах, фотографии провоцируют новый виток обсуждения,— объясняет Давыдов.— А жизнь акции переходит в новое измерение».

Культурные всходы
«Идея коммерческого флешмоба должна быть максимально некоммерческой, чтобы „уши не торчали”,— говорит Игорь Намаконов, креативный продюсер агентства „IQ-маркетинг”.— Инициатива должна принадлежать самим участникам, их надо чем-то завлечь. Флешмоб в чистом виде вряд ли станет самостоятельным инструментом, ввести его в постоянную практику невозможно».
В США маркетологи, похоже, придерживаются схожего мнения. И не стремятся колонизировать территорию флешмоба, сохраняя за ним право оставаться таким же продуктом массовой культуры, как рок-фестиваль или карнавал. Так, уже третий год в США выходят на экскурсию по местам оживленной торговли и туристическим центрам зомби в окровавленных одеждах. За ними следит Зомби Рэнглер, публикуя на своей странице и в дружественных интернет-ресурсах отчеты о перемещениях толп «живых трупов». Спонсоры акций стараются остаться неизвестными, зато на заднем плане репортажных кадров отчетливо видны витрины бутиков Neiwan Marcus, куда спешат за аксессуарами вставшие из гроба невесты, а хроника похода сан-францисских упырей сообщает, что особым вниманием они почтили магазин Apple.
Если согласиться с Юнием Давыдовым, считающим флешмоб изобретением скучающей западной молодежи, придумывающей параллельную жизнь, то обнаружится ее родство с другими пластами новой культуры. Правда, не так давно рок-н-ролл и рэп также были протестным андеграундом, но постепенно стали всего лишь секторами многомиллиардного рынка шоу-бизнеса.