Рестайлинг в общей концепции бренда: важность процессов рестайлинга брендов в розничной торговле

РЕСТАЙЛИНГ В ОБЩЕЙ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА: ВАЖНОСТЬ ПРОЦЕССОВ РЕСТАЙЛИНГА БРЕНДОВ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

О.И. Иконникова, магистрант

Балтийский федеральный университет им. И. Канта

Аннотация. В XXI веке возрастает значение корпоративной символики производителей товаров и услуг, а именно товарных знаков, логотипов и других визуальных составляющих бренда. Ведь для потребителя корпоративная символика является не только средством идентфикации компании, но и показателем качества, и символом деловой репутации компании. Актуальность работы в том, что в связи с большой значимостью бренда в современном секторе розничной торговли, процессы брендинга, ребрендинга и рестайлинга становятся крайне необходимыми и требуют изучения для эффективного проведения. По результатам проведенного анализа, в работе установлено, что бренд должен отвечать последним рыночным тенденциям, запросам покупателей, формировать благоприятный имидж компании, а также помогать целевой аудитории выделить определенный бренд среди конкурентов. Это особенно важно сегодня для сетей розничной торговли в условиях кризиса, когда отмечается общий спад покупательской активности и изменение потребительского поведения.

Ключевые слова: бренд, брендинг, рестайлинг, розничная торговля, конкурентоспособность.

В современных высококонкурентных рыночных условиях в сфере розничной торговли встают следующие задачи: сохранение рыночной доли, стимулирование целевой аудитории к покупкам и повторным покупкам, формирование базы лояльных клиентов.

Активное воздействие маркетинговых коммуникаций (реклама, промоакции, мерчандайзинг) стимулирует целевую аудиторию к первичным покупкам, однако этого недостаточно для формирования лояльной клиентской базы и повторных покупок. Для достижения долгосрочных стратегических целей необходимо создание бренда.

У устойчивых брендов специалисты выделяют три элемента: сам бренд, маркетинговые коммуникации и вторичные ассоциации. Перечисленные элементы, а также визуальные составляющие самого бренда (название компании, символ, упаковка, слоган) помогают компании розничной торговли получить конкурентные преимущества: достичь запоминаемости, уникальности и защищенности от конкурентов.

Анализируя российский рынок розничной торговли в 2017 г., можно сделать вывод, что предприятия данной сферы стали активно пользоваться технологиями брен-динга, ребрендинга и рестайлинга. Среди российских розничных брендов федерального масштаба стоит отметить магазины бытовой техники «М-Видео» и «Эльдорадо», сети супермаркетов «Дикси» и «Перекресток», «Магнит» и аптечную сеть «36,6».

Как известно, грамотно проработанный бренд может помочь компании занять более выгодные позиции на рынке и завоевать доверие потребителей, тем самым увеличив прибыль. Для многих компаний, ведущих бизнес в сфере розничной торговли, бренд является существенной статьей вложения капитала. Так, статья в активе бухгалтерского баланса «гудвилл», которая включает в себя оценку нематериальных активов компаний, лидирующих на рынке (Coca-Cola, IBM, Wal-Mart), составляет 8%-10% от суммы баланса. Таким образом, бренд, который формирует репутацию, имидж и устойчивую клиентуру, является существенной долей активов.

При брендинге, ребрендинге и рестай-линге необходимо акцентировать внимание на положительных характеристиках, которые дают компании конкурентное преимущество, и подчеркнуть благоприятные свойства продукции. По словам известного американского рекламиста, сформулировал стратегию рекламирования под названием «торговое предложение». Согласно этой концепции: при разработке бренда необходимо максимально подробно охарактеризовать компанию или товар, а затем выбрать конкретные уникальные особенности и рассказать о них целевой аудитории. Если же реальная деятельность торговой компании не обладает уникальной спецификой, то стоит сделать особенными в глазах покупателей те стороны торговых услуг и товаров, которые, возможно, считались незначительными и неважными. Необходимо создать уникальное свойство товара и предложить его потребителю. Результаты исследований показывают, что при наличии уникального торгового предложения в слогане - эффективность как самого слогана, так и бренда в целом возрастает на 40% [1].

Внешняя атрибутика бренда является крайне важной для компании: ведь зачастую именно с нее начинается знакомство с брендом у потребителей. В связи со стремлением компаний оставаться современными и отвечать запросам потенциальных покупателей периодически проводится рестайлинг бренда. Таким образом, в процессе проведения рестайлинга необходимо привлечь специалистов-дизайнеров, знающих законы композиции, сочетания цветов и то, как все вышеперечисленное влияет на потенциальных потребителей и каким образом может быть ими интерпретировано [2].

При рестайлинге зачастую возникает проблема разработки эффективного логотипа, символа или слогана. Эти элементы составляют фундамент успешного бренда

и от них во многом зависит успех компании. У визуальных элементов бренда, как и у других элементов бренда, торговых предприятий, три функции:

1. Стремление к узнаваемости и формирование в сознании потребителей четкого образа товара/компании или ассоциативного ряда;

2. Увеличение доли рынка и расширение аудитории путем привлечения новых покупателей в магазины известного бренда, вызывающего ассоциации с качеством и широким ассортиментом;

3. Увеличение прибыли владельца бренда.

Эффективное выполнение всех трех функций находится в прямой зависимости от профессионализма и проработанности уникального фирменного стиля компании. Индивидуальное наименование закрепляется юридически, что защищает компанию розничной торговли от конкурентов на рынке. По мере того, как фирменный стиль компании и ее внешняя атрибутика станет узнаваемой потребителями или современными их можно будет выгодно использовать в соответствии с их функциями.

В качестве примера рестайлинга можно привести рестайлинг бренда торговой сети «Эльдорадо». Сеть магазинов сохранила название, однако поменяла цвета логотипа и фирменные цвета с желто-голубых на красно-черные (рис. 1). Выбор данной цветовой гаммы обусловлен тем, что он совпадает с фирменными цветами немецкого бренда Media Markt, который также ведет свою предпринимательскую деятельность в России. Рестайлинг бренда «Эльдорадо», по мнениям руководства, позволит использовать потенциал немецкого бренда и улучшить репутацию, так как многие воспринимали «Эльдорадо» как дешевую сеть, предлагающую потребителям некачественный товар.

Рисунок 1. Слева направо: логотип торговой

Рестайлинг бренда в сфере розничной торговли связан, прежде всего, с тем, что в современных условиях при возрастающей конкуренции компании вынуждены уделять внимание и выделять средства на управление брендом, или, другими словами, бренд-менеджменту. Бренд-менеджмент включает в себя не только создание бренда, но и разработку мер по увеличению его стоимости, эффективности, а также актуализации рыночным условиям и запросам покупателей. При необходимости могут создаваться стратегии по антикризисному управлению брендом. При решении этих задач может помочь рестайлинг, который не включает в себя коренное изменение бренда и зачастую при правильном подходе не требует больших затрат, однако может скорректировать восприятие компании или товара целевой аудиторией.

Для того, чтобы провести эффективный рестайлинг бренда торговой компании необходимо отслеживать новые возможности, появляющиеся на рынке, и сохранять рыночную долю. Если же у компании нет возможности стать лидером в связи с нехваткой финансовых ресурсов или прихо-

сети «Эльдорадо» до рестайлинга и после

дом на рынок позже конкурентов, то при брендинге и рестайлинге стоит особенно учитывать конкурентные позиции, ставить реалистичные цели и не предпринимать «лобовых атак» посредством позиционирования своей компании или с помощью визуальных составляющих. Например, бренду новой компании, продающей продукты питания, будет не по силам конкурировать с торговой сетью «Перекресток». В такой ситуации новой компании стоит создавать такой бренд или проводить рес-тайлинг таким образом, который подчеркнет ее уникальную концепцию и даст положительный эффект в пределах масштабов ее деятельности, обеспечив ей долю рынка. Торговая компания с сильным брендом может предпринять действия, направленные на увеличение дохода от существующего бренда, что будет включать в том числе корректировку и совершенствование визуальных элементов.

Таким образом, рестайлинг в общей концепции бренда играет важную роль и помогает компаниям эффективно функционировать на рынке розничной торговли.

Библиографический список

1. Морозова И. Слогая слоганы. - М.: РИП-Холдинг. - 2015.

2. Тамберг В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» / В. Тамберг, А. Бадьин. - М.: Эскмо. - 2016.

RESTYLING IN THE GENERAL CONCEPT OF BRAND: IMPORTANCE OF BRAND RESTYLING PROCESSES IN RETAIL TRADE

O.I. Ikonnikova, graduate student Immanuel Kant Baltic federal university

Abstract. In the 21st century the importance of corporate symbols of producers of goods and services, namely trademarks, logos and other visual components of the brand, is growing. After all, for the consumer, corporate symbols is not only a means of identifying the company, but also an indicator of quality, and a symbol of the company's business reputation. The relevance of the work is that, due to the great importance of the brand in the modern retail sector, the processes of branding, rebranding and restyling become extremely necessary and require study for effective conduct. As a result of the analysis carried out in the work, it is established that the brand should meet the latest market trends, customers' requests, form a favorable image of the company, and also help the target audience to allocate a certain brand among competitors. This is especially important today for retail chains in a crisis, when there is a general decline in consumer activity and a change in consumer behavior.

Keywords: brand, branding, restyling, retail, competitiveness.