Изучение поведенческой экономики с облачно-сервисной поддержкой

Гусева Е.А., Соколов Р.В., Андреевский И.Л.

ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ С ОБЛАЧНО-СЕРВИСНОЙ ПОДДЕРЖКОЙ

Аннотация. В статье анализируются основные стадии генезиса и современные идеи поведенческой экономики, получившие практическое подтверждение. Предлагаются возможные пути включения вопросов поведенческой экономики в образовательные программы по экономическим направлениям подготовки. Приводятся рекомендации по использованию облачно-сервисной поддержки в процессе изучения поведенческой экономики.

Ключевые слова. Поведенческая экономика, общепрофессиональные и профессиональные компетенции, облачно-сервисная поддержка.

Guseva E.A., Sokolov R.V., Andreevskiy I.L. STUDYING BEHAVIORAL ECONOMY WITH CLOUD-SERVICE SUPPORT

Abstract. The article analyzes the main stages of genesis and modern ideas of behavioral economics, which have received practical confirmation. Possible ways of including issues of behavioral economics in educational programs in the economic areas of training are proposed. Recommendations of using the cloud-based service support in the process of studying behavioral economics are given.

Keywords. Behavioral economics, general professional and professional competences cloud-based service support.

Поведенческая экономика представляет собой одно из наиболее значимых направлений современной экономической мысли, не нашедшее должного отражения в экономических образовательных программах. Между тем, включение вопросов поведенческой экономики в курсы обучения, по мнению авторов, относится к инновационным факторам экономических образовательных программ. Начиная с 30-х гг. ХХ в. обсуждения и споры в области методологии экономики происходили в неразрывной связи с развитием науки и под влиянием различных направлений философии науки. В это время научная рациональность приобретает особый статус в системе ценностей техногенной цивилизации, так как именно научное познание мира является условием для его преобразования в расширяющихся масштабах. Оно создает уверенность в том, что человек способен, раскрыв законы природы и социальной жизни, регулировать природные и социальные процессы в соответствии со своими целями [4; 5].

ГРНТИ 06.35.35

© Гусева Е.А., Соколов Р.В., Андреевский И.Л., 2019

Елена Алексеевна Гусева - доктор философских наук, профессор кафедры философии Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Роман Владимирович Соколов - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры информационных

систем и технологий Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Игорь Леонидович Андреевский - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры информационных

систем и технологий Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Контактные данные для связи с авторами (Соколов Р.В.): 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia,

St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: 8 (812) 458-97-30. E-mail: rsok7@rambler.ru.

Статья поступила в редакцию 03.10.2019.

Экономическая теория в настоящее время ассимилирует и осваивает синергетические модели постнеклассической науки. А на подходе новое направление современной экономики - поведенческая концепция, главный вопрос которой: как можно влиять на иррациональное поведение потребителя? Сегодня существует разрыв между экономическими теориями и реальным поведением человека. Долго доминировавшие теории оптимальной полезности, получения максимальной выгоды в любой человеческой деятельности устарели. Так же, как и теория оптимальной удовлетворенности, и теория уклонения от потерь.

В классических и неоклассических экономических теориях игнорировались психологические аспекты экономического поведения. Рациональность в классических экономических теориях - это, в первую очередь, транзитивность. Сила классических экономических подходов в универсальности языка, понимании механизмов, лежащих в основе экономических процессов. Но люди, очевидно, не всегда ведут себя разумно и осознают максимальную полезность. Люди часто принимают решения под влиянием не имеющей никакого значения информации, страдают от излишней самоуверенности, ошибочно усматривают закономерности там, где их нет, действуют по инерции и т.п.

Рождение нового аналитического направления поведенческой экономики считается одним из наиболее примечательных событий в развитии экономической науки последних десятилетий. Ее важнейшая посылка состояла в отказе от общепринятой в классической и неоклассической экономической теории модели рационального выбора. Представление об абсолютной рациональности поведения человека утвердилось в европейской культуре в ХУШ-Х1Х вв. Оно обосновывалось просветителями, немецкой классической философией. Как писал Вольтер, «мне представляется, что существует необходимое безличное разумное начало... оно истина разума» [2]. «Все в мире разумно», - утверждал Гегель [3].

На основании мировоззренческих и культурных предпосылок сложилась модель экономического человека - свободной личности, действующей сугубо эгоистично и абсолютно рационально. Подразумевается, что именно такие люди могут достичь абсолютного блага. Считалось, что очевидные индивидуальные отличия от этой модели взаимно компенсируются, и в итоге все люди действуют как экономический человек. Однако социальное и экономическое развитие ХХ в. показало, что эти принятые концепции не учитывали важнейшую составляющую человеческой психики и поведения - иррациональность. Выявленная зависимость от контекста - наиболее очевидное нарушение принципа рациональности.

Поведенческая экономика соединила все предыдущие концепции. Она отменила принятое ранее представление о детерминированности и согласованности поведения человека, об алгоритмизирован-ности его мышления, соединила рациональные и иррациональные моменты экономического поведения человека. Набор предположений, типичный для поведенческой экономики: есть много систематических отклонений от рационального поведения; их можно и нужно изучать и учитывать в экономических моделях; люди часто придерживаются завышенного мнения о своих способностях; возможна манипуляция предпочтениями.

Главный вопрос концепции поведенческой экономики: как можно влиять на иррациональное поведение потребителя? В сущности, давно было известно, что человек ведет себя нерационально на уровне обыденного сознания, при выборе предметов потребления, в своем отношении к материальным ценностям и т.п. Но творцы идеи поведенческой экономики пошли дальше. Они предположили, что так же человек ведет себя и на уровне макроэкономическом. И этим можно воспользоваться, формируя инновационные стратегии при решении конкретных экономических задач, создании эффективных программ, привязанных к потребителю. Предлагаются новые формы влияния в маркетинговых ситуациях. Изучаются эвристики, программы быстрого выбора, мотивы, работающие нерационально, воздействие рекламы.

Поведенческая экономика исследует важнейший момент поведения и возможности его использования в экономике - социализацию. При этом особое внимание придается контекстной зависимости восприятия потребителя и возможности управлять им в рамках новых контекстов при многокритериальном выборе. Показано строго математически, что сильнее всего на человека влияет опасение потерь. Оказывается, что манипулировать поведением очень легко. Был выявлен неожиданный эффект -угроза потери денег является причиной более рискового поведения. Вводится представление об эф-

фекте обрамления (фрейминг-эффект), который объясняет зависимость решения человека от формулировки проблемы.

Сегодня необходим новый уровень общения компаний с так называемым «поколением 2», которое активно высказывает свое мнение по поводу всех социальных ситуаций, в том числе экономических. Кроме того, любой человек имеет свои собственные стратегии экономического поведения. Уже в 2002 году Д. Каннеман получил Нобелевскую премию за доказательство систематической иррациональности экономического поведения [6], а А. Тверски убедительно показал, что ошибка в принятии решения вполне предсказуема [7]. Предмет исследования поведенческой экономики - влияние социальных и эмоциональных факторов на принятие людьми экономических решений.

Экспериментальные исследования показывают, что поведение человека в экономических ситуациях достаточно предсказуемо, хотя в некоторых случаях такие предсказания расходятся с положениями классической экономической теории. Знаковым событием, характеризующим признание значимости поведенческой экономики в настоящее время, является присуждение в 2017 году Нобелевской премии Р. Талеру, автору книги «Новая поведенческая экономика» [11]. Успех книги был так велик, что появилось выражение «унылая наука» по отношению к предыдущим экономическим теориям [12]. Р. Талер показывает, как работают так называемые магические эффекты в повседневной экономической жизни.

Вопросы поведенческой экономики не отражены в явном виде в перечне компетенций в Федеральных государственных образовательных стандартах по направлениям экономической подготовки [13]. Анализ учебных планов и программ показывает, что вопросам поведенческой экономики не уделяется должного внимания. В рекомендованных в учебных программах перечнях литературы обычно отсутствуют ссылки на работы экономистов-бихевиористов. В связи с вышеизложенным, представляет интерес анализ возможных путей включения вопросов поведенческой экономики в экономические образовательные программы.

Иерархическую взаимосвязь включения вопросов поведенческой экономики в образовательный процесс экономистов можно представить в виде пирамиды (см. рис.). В вершине пирамиды находятся общепрофессиональные и профессиональные компетенции (ОПК и ПК), дополняющие ФГОС ВО в части знаний, умений и навыков в области поведенческой экономики. В целях формирования у студентов указанных компетенций в учебный план в составе вариативных дисциплин может быть включена дисциплина «Поведенческая экономика», систематически раскрывающая вопросы этой области экономики.

Дополнение состава общепрофессиональных и профессиональных компетенций ФГОС компетенциями по вопросам поведенческой экономики

Включение в учебный план вариативной дисциплины «Поведенческая экономика»

Отражение вопросов поведенческой экономики в рабочих программах дисциплин, связанных с обоснованием экономических решений

Проведение преподавателями совместно со студентами научно-исследовательских работ и экспериментов в области поведенческой экономики

Рис. Пути включения вопросов поведенческой экономики в экономические образовательные программы

Независимо от наличия или отсутствия указанной дисциплины вопросы поведенческой экономики должны быть отражены в разделах ряда дисциплин учебного плана, связанных с обоснованием экономических решений. К таким дисциплинам относятся теоретическая экономика, отраслевая экономика, менеджмент, финансы, информационные системы поддержки принятия решений, математические методы в экономике, маркетинг и др.

В основании пирамиды должны находиться научно-исследовательские работы и эксперименты по поведенческой экономике, проводимые преподавателями совместно со студентами. Подобного рода работы должны являться питательной средой учебного процесса для обеспечения современного уровня экономического образования. Нами предлагается и примерный состав общепрофессиональных и профессиональных компетенций, дополняющих компетенции ФГОС ВО по экономическим направлениям подготовки бакалавров, представленный в таблице.

Таблица

Примерный состав компетенций по поведенческой экономике

Код направления Наименование направления Общепрофессиональные компетенции Профессиональные компетенции

38.03.01 Экономика Способность выполнять анализ ситуаций поведенческой экономики Способность выбора инвестиционных и инновационных решений с учетом рекомендаций поведенческой экономики

38.03.02 Менеджмент Умение идентифицировать и решать ситуации поведенческой экономики Способность выбора плановых решений с учетом рекомендаций поведенческой экономики

38.03.03 Управление персоналом Способность учитывать человеческие факторы в рамках поведенческой экономики Способность управления кадрами с учетом их подготовки в области поведенческой экономики

38.03.04 Государственное и муниципальное управление Способность выполнять анализ ситуаций поведенческой экономики Умение применять подходы патернализма поведенческой экономики в государственном регулировании

38.03.05 Бизнес-информатика Умение моделировать бизнес-процессы поведенческой экономики Способность выбирать математические и инструментальные методы поддержки принятия решений поведенческой экономики

38.03.06 Торговое дело Способность выполнять анализ ситуаций поведенческой экономики Умение выполнять торговые операции с учетом рекомендаций поведенческой экономики

Составлено авторами.

Общепрофессиональные компетенции предусматривают приобретение студентами знаний основ поведенческой экономики и способности идентифицировать и анализировать производственные ситуации. Профессиональные компетенции предполагают способность выбирать варианты решения ситуаций, возникающих в профессиональной области бакалавров экономики с учетом рекомендаций поведенческой экономики. Эти рекомендации учитывают недостаток информации, малозначимые и непрогнозируемые факторы, опыт, эмоциональный настрой и психологию, дополняя этим традиционно формализованные схемы и модели принятия решения.

Информационная поддержка учебного процесса в области поведенческой экономики должна обеспечиваться на основе дистанционных технологий обучения [10]. К числу популярных систем дистанционного обучения можно отнести Moodle, Blackboard, Edmodo, Eliademy и др. Для организации дистанционного обучения может быть использован облачный вариант, например Moodle Cloud.

Принятие решений в области поведенческой экономики может основываться на анализе большого объема данных, накопленных в облачном хранилище из различных источников. К числу этих источников относятся информационные системы управления взаимоотношениями с клиентами, статистика продаж интернет-магазинов, обратная связь от клиентов на различные информационные рассылки по

электронной почте и на мобильные телефоны, анализ активности потребителей на различных вебсайтах, их предпочтениях, поисковых запросах и др.

Анализ производственных ситуаций для принятий управленческих решений в области поведенческой экономики может поддерживаться специализированными облачными сервисам, к числу которых относятся машинное обучение, технологии больших данных (Big Data), предикативная аналитика [1]. Типовые ситуации, возникающие в поведенческой экономике, должны накапливаться в виде базы знаний и использоваться для построения экспертных систем принятия управленческих решений. Использование облачных сервисов может быть направлено на прогнозирование обоснованного размера скидки, оценки ценности клиента, вероятности покупки, построения портрета клиента, шаблонов его поведения, решение задач поведенческого таргетинга (сегментации рынка) и др.

Помимо информационной поддержки принятия решений в области поведенческой экономики можно воспользоваться облачными сервисами, предлагающими математические методы обоснования решения. К числу таких средств относятся системы облачной математики (например, распределенные вычисления в MATLAB в облаке [8]), различные языки программирования для статистической обработки данных и работы с графикой (например, языки программирования R или Pyton) и др.

ЛИТЕРАТУРА

1. Андреевский И.Л. Технологии облачных вычислений. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2018. 79 с.

2. Вольтер. Трактат о веротепимости. М.: Эксмо-Пресс, 2016.

3. Гегель. Философия права. М.: Мысль, 1990.

4. Гусева Е.А. Методологические основания управления организациями // Вестник ф-та управления СПбГЭУ. 2017. № 1. Ч. 2.

5. Гусева Е.А., Майзель А.И. Экономическая парадигма на постнеклассическом этапе развития науки // Известия СПбГЭУ. 2017. № 3 (105). С. 7-12.

6. Каннеман Д. Думай медленно. Решай быстро. М.: АСТ, 2016. 704 с.

7. Каннеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности. Правила и предубеждения. Харьков: Изд-во Гуманитарный центр, 2018. 536 с.

8. Распределенные вычисления в MATLAB в облаке. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://matlab.ru/solutions/ltc/parallel-computing/matlab-ec2 (дата обращения 11.08.2019).

9. Соколов Р.В., Андреевский И.Л. Проектирование и эксплуатация информационных систем. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2017. 382 с.

10. Соколов Р.В., Кравченко С.К., Гусева Е.А., Гончаренко Л.Н., Кузьмина С.П., Артюхин А. С. Организация дистанционного образования в филиале экономического вуза. Монография. СПб.: СПбГИЭУ, 2012.

11. Талер Р. Новая поведенческая экономика. М.: Эксмо, 2019. 368 с.

12. Уилан Ч. Голая экономика. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. 384 с.

13. Федеральные образовательные стандарты. Официальный сайт. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://guu.ru/sveden/edustandarts (дата обращения 11.08.2019).