Жизнь в паутине

Компания «Fortis Жизнь страхование» выбрала спорный способ работы на российском рынке. Но даже если он и не принесет успеха, она ничего не теряет.

Уроженец Баварии Эрхард Йорхель страхует свою жизнь уже 28 лет. Восемь из них он занимается страховым бизнесом в России, а теперь страхует жизни россиян на посту CEO в компании «Fortis Жизнь страхование». По его мнению, в России не знакомы с тем, что такое настоящее страхование жизни. Но это даже к лучшему, полагает Йорхель.

Впервые о выходе на российский рынок в финансовой корпорации Fortis задумались три года назад, когда в международной штаб-квартире компании появились люди с опытом работы на «восточном фронте». Новый президент Жан-Поль Вотрон имел за плечами карьеру в российском подразделении Citibank, ранее работал в России и новый исполнительный директор европейского представительства Fortis Insurance International Виллем Якоб Вестерлакен. «Они знают российский рынок и верят в то, что он будет активно развиваться,– говорит СФ Эрхард Йорхель.– Это была их идея – привести в Россию Fortis».

Fortis пришел летом 2006 года, создал 100-процентную российскую «дочку» – «Fortis Жизнь страхование», и в конце января 2007-го ФССН выдала ей лицензию. Пришел Fortis не один, а со своими продуктами и стратегией их продвижения. Они оказались столь любопытными, что участники рынка озадачены по сей день.

В активе у Fortis три продукта: для физических лиц – «Образование» и «Защита жизни», для корпоративных клиентов – пенсионные программы. Необычным же выглядит способ продвижения полисов страхования жизни через прямые каналы продаж – интернет и телефон.

Заметим, что часть работающих на российском рынке страховщиков уже экспериментирует с прямыми продажами. Но выбирать этот канал дистрибуции в качестве основного – на такое в России до сих пор не решался никто. И дело не только в том, что продажи через интернет скромны даже для более традиционных и популярных продуктов. Важно другое: российский рынок добровольного страхования жизни (ДСЖ) находится в зачаточном состоянии.

Один серый, другой белый
Строго говоря, российского рынка реального страхования жизни пока практически не существует. Тому есть ряд причин.

После развала СССР страхование жизни было скомпрометировано. Монополист этого рынка, компания «Госстрах», страховавшая граждан в советские годы почти принудительно, добился того, что к 1991 году полис страхования жизни имела почти половина населения страны. Однако в момент кризиса компания приостановила выплаты по полисам, а возобновив их через год, отказалась индексировать обесценившиеся из-за инфляции суммы. Люди надолго запомнили такое «страхование жизни».

Тем не менее уже в 1992 году на рынке начали появляться коммерческие игроки. В это время бум страхования жизни охватил большинство стран Восточной Европы: по данным Princeton Partners Group (PPG), в первой половине 1990-х годов рынок добровольного страхования жизни в Польше ежегодно рос в среднем на 41%, в Чехии – на 22%, в Венгрии на 13%. Но в России страхование жизни приобрело самобытные фирмы.

«Это был расцвет „серых схем”, которые компании изобретали, чтобы уйти от налогового бремени»,– вспоминает заместитель генерального директора компании «Альянс РОСНО Жизнь» Михаил Кириллов. Так продолжалось все 1990-е годы. По оценкам маркетингового агентства Abarus, к 2001 году сектор страхования жизни занимал около 50% всего страхового рынка, при этом доля реального, не связанного со схемотехниками, страхования не превышала 0,5–1%. «Это был „квазирынок”,– говорит Эрхард Йорхель,– тогда Fortis в сторону России даже не смотрел».

Ситуация изменилась в 2004 году, когда ФССН взялась за расчистку страхового рынка от «серых» схем. Для компаний, занимавшихся страхованием жизни, была повышена минимальная планка уставного капитала до 60 млн руб. Кроме того, ФССН предписала до середины 2007 года разделить страховой бизнес на «жизнь» и «не жизнь». «У основных операторов-схемотехников были отозваны лицензии»,– вспоминает генеральный директор компании «АльфаСтрахование-жизнь» Тамаш Райнаи.

В результате рынок этого страхования сжался вчетверо: если в 2004-м сборы составляли 102 млрд руб., то в 2005-м – лишь 25,3 млрд руб. Доля ДСЖ в структуре страховых премий по всем видам страхования снизилась до 5%, а к концу 2006 года и вовсе до 2,6%.

«Жизнь» налаживается
Фактическое отсутствие рынка страхования жизни в России только воодушевляет Эрхарда Йорхеля: «Сейчас очень удобное время для вхождения в рынок: у нас есть шанс сделать его таким, каким мы его хотим видеть».

Сегодня лидерами в этом сегменте, по общему признанию профучастников, являются «Росгосстрах» и американская компания AIG Life. Другой влиятельный «иностранец» – немецкая «Альянс лайф» до сих пор специализировался преимущественно на корпоративном страховании жизни, но в ближайшем будущем планирует развивать и ритейл.

Других серьезных западных игроков в России до последнего времени не было. «Однако сейчас несколько крупных компаний собираются выйти на российский рынок, и мы хотим их опередить»,– говорит Эрхард Йорхель. Опередить, похоже, уже не удастся: не так давно обладателями лицензии стали британские Aviva и «ЭЙС Жизнь страхование». Ожидает ее выдачи и ING Life. Из ключевых западных игроков на российском рынке не представлена, пожалуй, только компания Generali, но она уже действует на Украине, а значит, скоро можно ожидать и ее появления в России.

Чем же так соблазняет иностранцев, включая Fortis, «недоразвитый» российский рынок?

По оценке руководителя Центра стратегических исследований «Росгосстраха» Алексея Зубца, по итогам 2006 года общий объем сборов на рынке страхования жизни составил 11,5 млрд руб. Несмотря на то что цена вопроса пока невелика, реальное страхование, в отличие от «схемного», демонстрирует хорошую динамику роста. По мнению президента и управляющего директора страховой компании «Альянс лайф» Аджая Сингха, в 2006 году этот рост составил 40% и в ближайшее время будет держаться на уровне 30–50% в год. Справедливости ради отметим, что большая доля продаж (по разным оценкам, от 10% до 40%) приходится на «принудительное» страхование жизни в рамках ипотечных программ, потребительского и автокредитования.

В будущем аналитики PPG рассматривают два варианта развития российского рынка страхования жизни. Оптимистичный вариант предполагает активный выход на российский рынок иностранных игроков (что в PPG считают наиболее вероятным), к 2010 году объем рынка составит $1,7–1,9 млрд, при этом доля международных игроков достигнет 75–80%. А значит, Fortis действительно есть за что бороться.

Всюду агенты
Как мы помним, проникнуть на российский рынок Fortis планирует через «мировую паутину». Технология интернет-продаж несложна. Просмотрев описание продуктов, клиент сможет рассчитать платежи по страховой программе с помощью калькулятора на сайте и заполнить специальную форму, указав данные о страхователе, который будет платить взносы по страховому полису. Затем придется ответить на несколько вопросов, касающиеся физического состояния страхуемого, и выбрать способ доставки договора: по почте, e-mail или с помощью курьера.

Вот только как Fortis сумеет заманить клиента к себе на сайт, если о страховании жизни россияне думают меньше всего?

В мире страховщиков бытует поговорка: «„Жизнь” не покупается, а продается». И чем агрессивнее работает продавец, тем он успешнее. Действительно, страхование жизни не продукт первой необходимости, а потому редкие клиенты сами обратятся за полисом ДСЖ. Тем более российские.

«Люди, которые самостоятельно приходят в страховую компанию, вызывают даже некоторое подозрение,– соглашается Михаил Кириллов из „Альянс РОСНО Жизнь”.– Возможно, обстоятельства их жизни сложились так, что им необходимо застраховаться?» Впрочем, добавляет эксперт, не исключено, что с ними уже поработали страховые агенты: именно они формируют спрос, подводя клиента к решению о покупке полиса.

Агенты обычно и являются главным каналом продвижения страховых продуктов. Затраты на создание агентской сети оцениваются в несколько десятков миллионов долларов и окупаются в течение нескольких лет: это основная статья расходов для страховщиков.

Официально самая крупная сеть продаж полисов ДСЖ у «Росгосстраха» (правда, большинство его продаж проходит через 2700 неспециализированных филиалов). Лучшая, по мнению многих участников рынка, агентская сеть (более 1200 агентов) у AIG Life. Крупные сети есть у «Альянс РОСНО Жизнь», «РЕСО-гарантия» и других игроков.

Отказываясь от услуг агентов, Fortis лишает себя основного канала продаж и, тем самым, основной массы клиентов. К такому повороту Эрхард Йорхель готов. Он признает: при ориентации на дистанционные продажи Fortis теряет 70–80% потенциальных клиентов, предпочитающих личное общение с агентом. Но в итоге компания концентрируется на другой части аудитории – более состоятельной. «Эти люди много работают и предпочитают быстро получать информацию в интернете»,– говорит он.

Интернет-продажи дают Fortis возможность избежать не только огромных затрат, но и головной боли, связанной с дефицитом профессиональных кадров. По подсчетам PPG, в России на 100 тысяч человек в среднем приходится 1 агент по продаже страхования жизни (в Чехии, Венгрии и Польше – их 10–20). При этом, отмечает Кириллов, за последний год размер страхового вознаграждения для агента увеличился в среднем вдвое. А Тамаш Райнаи свидетельствует: подготовка агента занимает несколько месяцев, из сотни человек лишь один становится квалифицированным специалистом.

«Я работаю в России больше восьми лет и знаю, что лояльность агентов – только вопрос денег,– говорит Эрхард Йорхель.– Я не хочу вкладывать средства в обучение людей, которые завтра уйдут к конкурентам».

В «АльфаСтраховании» считают проблему надуманной: перекупая агентов у другого игрока, компания тем самым увеличивает стоимость собственного полиса и теряет конкурентное преимущество. Но в целом участники рынка признают – за профессионалами ведется настоящая охота.

Впрочем, индивидуальную работу с корпоративными клиентами Fortis все же планирует доверить агентам. Но не обычным статистам, а суперпрофессионалам с серьезной подготовкой: «Это будет не армия, а генералы»,– пошутил г-н Йорхель. Впрочем, и «генералы» в пылу соперничества могут попасть в плен к конкурентам.

С КИТом или на КИТе
Принцип прямых продаж позволит Fortis не включать затраты на подбор и обучение агентов в стоимость страхового полиса, что, по мнению специалистов, удешевляет его в пять раз. Но надо учитывать: деньги, сэкономленные на строительстве сети, Fortis придется потратить на рекламную кампанию.

Главным носителем рекламы, по словам сотрудников Fortis, станет интернет: баннеры появятся на титульных страницах поисковых систем Яndex и Rambler, будет и контекстная реклама в этих же поисковиках. Кроме того, планируется продвигать продукты и на специализированных сайтах: помимо новостных порталов и web-страниц, связанных с образованием, Fortis сделает ставку на сайты для женщин, например, Mama.ru. Рекламная кампания не минует и печатные деловые СМИ, а повысить узнаваемость брэнда Fortis намерен с помощью наружной рекламы. Не будет только телерекламы: затраты на нее не окупятся, признают в Fortis.

Конкуренты восприняли идею Fortis о продажах страхования жизни через интернет довольно скептически.

«Меня удивляет позиция Fortis,– говорит генеральный директор ОСЖ „Россия” Маргарита Хорунжая.– Ни в одной стране мира, даже там, где страхование жизни занимает лидирующее положение, этот канал дистрибуции не является ведущим: на него приходится около 5% продаж». Оценка Аджая Сингха еще более консервативна: по его подсчетам, доминирующим каналом были и остаются агенты, делающие 50–60% продаж, далее следует канал bankassurance (продажа страховых продуктов через банковский офис) – 30–35% и корпоративные продажи – 10–12%. На прямые продажи, интернет и work-site marketing (продажа полисов в офисе компании с разрешения ее руководства) приходится лишь 2–3% рынка.

Тем сложнее, полагают эксперты, пойдут подобные продажи в России. «У нас пока отсутствует культура страхования жизни,– говорит заместитель генерального директора аудиторско-консалтинговой группы „Финэкспертиза” Агван Микаелян.– А по объемам любых интернет-продаж мы далеко отстаем от Запада. Они становятся популярны только тогда, когда происходит переход от наличного расчета к безналичному».

Участники рынка считают: планы Fortis – скорее заявка на будущее. Тем более что время ждет: точки безубыточности Fortis собирается достигнуть через четыре года, а на окупаемость выйти лишь через семь лет. Но не исключено, что по мере освоения российского рынка стратегия будет подкорректирована. Уже сейчас Эрхард Йорхель не скрывает, что вскоре Fortis начнет развивать bankassurance – привычный для компании канал продаж, хорошо работающий в Португалии, Испании, Малайзии, Англии и Франции.

Кстати, для этого у Fortis окажется мощное подспорье: в октябре прошлого года подразделение по управлению активами Fortis Investments объявило о создании на паритетных началах с инвестбанком «КИТ финанс» управляющей компании CIT Fortis Investment Management. Учитывая обострившийся интерес КИТа к розничному бизнесу, о точках продаж для полисов ДСЖ компании «Fortis Жизнь страхование» можно не беспокоиться.

Олег Киселев, генеральный директор компании «Ренессанс Life»
– Я не верю, что прямые каналы продаж (интернет и телефон) будут пользоваться популярностью в России. Большинство жителей России плохо разбираются в специфике продуктов по страхованию жизни, им требуются советы финансового консультанта. Поэтому вряд ли Fortis займет значительную долю рынка в ближайшее время, если не начнет использовать и другие каналы продаж. Для компании основным плюсом, безусловно, является низкая стоимость развития такого канала, что положительно сказывается и на конечной стоимости продукта. Среди минусов можно назвать узость целевой аудитории прямых продаж. Только единицы сами обращаются в страховую компанию, осознав необходимость приобретения полиса страхования жизни. Всю пользу продуктов страхования жизни люди обычно осознают только после того, как страховой случай уже произошел.

Денис Брызгалов, исполнительный директор компании АМСКОМ
– В мире наблюдается снижение доли продаж компаний по страхованию жизни через традиционных агентов и брокеров и увеличение доли прямых продаж. Это связано с тем, что второй способ намного дешевле. Поэтому стратегия Fortis, направленная на страхование через интернет, вполне обоснованна. Однако в России полис ДСЖ покупают лишь 5–6% населения, в основном приобретая его через агентов. В условиях неразвитого страхования жизни в России прямые продажи должны иметь серьезную рекламную поддержку. Сейчас все западные игроки стараются засвидетельствовать свое присутствие в России. Однако получать прибыль они начнут далеко не завтра. Если взять историю компании AIG, вышедшую на рынок в 1998 году, то окажется, что на безубыточность она вышла около двух лет назад. Страхование жизни – это долгосрочный проект, который при грамотной политике окупится минимум через пять лет. Впрочем, я и не думаю, что Fortis ожидает отдачу завтра.