Возможности событийного маркетинга в управлении имиджем организации

2. Алексеева Н.В. Интегрированная система развития взаимодействия поставщика и промышленного предприятия: концептуальные основания // Проблемы современной экономики. — 2007. — № 2.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн ; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2007. — 703 с.

4. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. — С. 11.

5. Блейхман О.И. Пантюхин В.А. Особенности маркетинга на рынке в2в // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2006. — № 1.

6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.

7. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. — 2003. — № 4.

8. Кущ С.П., Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента. — 2004. — № 1.

9. Наумов В.Н. Концептуальный подход к управлению маркетинговыми каналами // Известия СПбГУЭФ. — 2008. — № 4.

10. Ричард Хиггинс. Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости. — М.: Изд-во «Альпина бизнес букс», 2005. — 224 с.

11. Штерн Л. и др. Маркетинговые каналы: Пер. с англ. — М.: Изд-во «Вильямс», 2002. — 624 с.

12. Экклз Р.Дж. Манифест революции в оценке работы компании // Измерение результативности компании / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 220 с.

ВОЗМОЖНОСТИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИИ

Т.Ю. Степанова,

ассистент кафедры маркетинга и рекламы Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, simla@inbox.ru, market@td-begemot.ru

В статье рассматривается актуальность управления имиджем в современных условиях. Через исследование функций, средств и приемов управления имиджем обосновывается актуальность использования event-маркетинга. Анализируются возможности использования событийного маркетинга в процессе формирования имиджа на разных стадиях жизненного цикла организации.

Ключевые слова: маркетинг, имидж, организация, событийный маркетинг, event-маркетинг

УДК 659.44; ББК 39.3

На современном этапе развития бизнеса в России имидж становится одним из важнейших элементов, обуславливающих устойчивый и продолжительный успех компании на рынке. В целом возрастание внимания к формированию имиджа фирмы обуславливается следующими причинами:

1) информация играет доминирующую роль, информационные технологии становятся глобальными;

2) усиливается конкуренция, предложение товаров и услуг становится все более разнообразным, усложняются технологии, вследствие чего господствующее влияние приобретают бренды, а потребители зачастую не имеют способности или желания разобраться в тонкостях продукта;

3) традиционные методы продвижения становятся менее эффективными, реклама пользуется все меньшим доверием потребителей, поэтому возрастает роль интегрированных маркетинговых коммуникаций, новых технологий общественного взаимодействия, элементов развлечения;

4) общие расходы на связи с общественностью в масштабах всего мира растут быстрее, чем на рекламу и стимулирование продаж.

Использование событийного маркетинга в управлении имиджем позволяет добиться:

• существенного увеличения эффективности фирмы в целом без дополнительных капиталовложений в перестройку предприятия;

• увеличения капитализации компании;

• формирования конкурентного преимущества, укрепления позиций и защиты от конкурентов и субститутов;

• благосклонности различных групп общественности, а также роста лояльности потребителей;

• повышения эффективности внутреннего маркетинга в целом и внутренней мотивации сотрудников в частности;

• повышения авторитета и значимости фирмы;

• снижения чувствительности к цене;

• облегчения доступа к ресурсам разного рода и т.д.

А.Е Назимко дает следующее определение событийного маркетинга: «1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий; 2) сфера услуг по организации специальных мероприятий»1.

А. Шумович определяет event-маркетинг как «использование мероприятия для достижения некой маркетинговой цели орган изации-заказч и ка»2.

Определение Т.Л. Решетило: событийный маркетинг — «комплексный инструмент коммуникационной политики фирмы по управлению эмоциональным восприятием бренда потенциальной целевой аудиторией посредством проведения тематических презентаций и обеспечения непосредственного взаимодействия потребителей с продуктом»3.

В рамках рассматриваемой темы событийный маркетинг можно определить как комплексный инструмент по управлению имиджем компании во внутренней и/ или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий.

Термин имидж имеет огромное разнообразие определений, при этом все они, так или иначе, содержат аналогию с образом, «лицом», восприятием компании в глазах целевой аудитории. Авторы выделяют от пяти до восьми компонентов имиджа: имидж товара, имидж потребителя, внутренний имидж, имидж руко-

И мид ж организации

Рис. 1. Структура имиджа организации

Источник: Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. Ред. С.Д. Резника. — Изд. 5-е, испр. и доп. — М.: Академический Проект, 2008. — 510 с. — С. 134.

водителя, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж (см. рис. 1).

Имидж компании выполняет две основные функции (сущности)4:

1) Экономическая (увеличение прибыли предприятий, постоянный рост капитализации активов, достижение социального согласия на макро- и микро-уровнях);

2) Социально-психологическая (повышение престижа фирмы, эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара, конкурентоспособности; усиление мотивации труда).

Организация специальных событий может способствовать выполнению обеих функций одновременно. К примеру, компания Volkswagen, проводя уникальный внедорожный проект Touareg Experience, демонстрирует заботу и внимание к профессионализму вождения в экстремальных условиях. Это увеличивает престиж компании, интерес к продукту компании, упрочивает конкурентные позиции. При этом организация тест-драйвов увеличивает вероятность продажи автомобилей за счет приобретения потенциальным клиентом опыта вождения конкретного автомобиля, что способствует достижению экономических целей дилерской сети компании.

К числу основных средств формирования имиджа относятся: долгосрочные цели предприятия, корпоративная философия, дизайн, внешний вид сотрудников, стиль управления и деловых отношений, т.е. элементы и действия компании, которые оказываются на виду у потребителей, инвесторов, общественности5. При этом имидж формируется из двух групп критериев6.

а) Объективные атрибуты (качество менеджмента, качество продуктов и услуг, уровень инновационности в технологиях и продуктах, размер компании, период работы на рынке, географическое положение компании и пр.).

б) Субъективные атрибуты (надежность, серьезность, справедливость, яркость, заботливость, порядочность и пр.).

В зависимости от сферы деятельности компании, особенностей рынка, групп общественности меняется важность атрибутов, что накладывает отпечаток и на выбор типа мероприятия при использовании event-маркетинга. Для улучшения таких объективных атрибутов имиджа компании, как качество менеджмента и услуг могут проводиться конференции, тренинги и командообразующие события. К примеру, проект «Академия Philips» предполагает работу по повышению профессионализма сотрудников компании. Другой пример: компания Castrol, являющаяся одним из лидеров рынка моторных масел, реализует комплексный проект поддержки футбола. В рамках проекта компания разработала уникальную систему мониторинга и статистики футбольных матчей, команд и отдельных игроков (Castrol Index), является спонсором Чемпионата Европы по футболу, проводит уникальные события для своих потребителей, что позволяет ей не только разделять ценности своих потребителей, но и демонстрировать высокий уровень инновационности и профессиональный подход к решению задач.

Вне зависимости от перечисленных переменных, к корпоративному имиджу предъявляются следующие требования, которые в свою очередь проецируются на специальные мероприятия, формирующие имидж7:

1) Наличие основания в виде маркетинговых характеристик компании (торговая марка, константы фирменного стиля);

2) Правдоподобность и достоверность, следование стратегии информационной открытости;

3) Яркость и конкретность образа, апелляция к чувствам;

4) Простота, соответствие ожиданиям сознания целевых групп.

Для создания имиджа используется огромное количество приемов, в числе которых выделяют8:

1. Эмоционализация — перевод информации с рационального языка на язык эмоций;

2. Вербализация — закрепление идей в хорошо запоминающихся лозунгах и изречениях;

3. Детализация — перевод информации на уровень личностного общения, когда образ становится близким, разносторонним, домашним;

4. Акцентирование информации — нужная расстановка акцентов при передаче информации;

5. Архаизация — отвлечение масс в кризисные периоды;

6. Визуализация — появление объекта в сопровождении понятных визуальных символов;

7. Внедрение моделей восприятия — одобрение информации уважаемыми и популярными людьми.

Событийный маркетинг сочетает возможности вышеперечисленных приемов и при этом является самым ненавязчивым способом формирования и коррекции имиджа организации. В данном контексте имеют значение следующие особенности событийного маркетинга:

• Конкуренция усиливается, растет потребность в работе с более узко определенными сегментами;

• Воздействие на сферу человеческих эмоций позволяет создать прямую, более тесную связь между компанией и контактными аудиториями, что дает возможность: личного убеждения, демонстрации потребительских свойств товара, моментального получения обратной связи и проведения исследований;

• Синергетический эффект;

• Возможность применения в условиях ограничений на использование других средств коммуникации;

• Обилие возможностей с точки зрения воплощения творческих идей;

• Включенность в социально-культурную среду общества;

• Событийный маркетинг является универсальным инструментом изменений — как на уровне внутренней, так и внешней маркетинговой среды;

• Информационный повод для прессы.

Перечисленные особенности позволяют максимально

естественно внедрить специальные события в ряд инструментов управления имиджем. Именно поэтому даже небольшие компании задумываются о проведении микрособытий, а крупные — сроят коммуникационные программы вокруг событий, «обыгрывают» всевозможные праздничные поводы, смешивают форматы и пр.

Согласно процессу формирования корпоративного имиджа событийный маркетинг может стать ключевым инструментом на этапе формирования корпоративной индивидуальности. При этом предпосылки к использованию данного инструмента закладываются на первом этапе (см. рис. 2).

Видение,

Корпоративная миссия, цель

Рис. 2. Процесс формирования корпоративного имиджа

Источник: Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003 г. — С. 334.

К примеру, корпоративная индивидуальность компании, чьей миссией является содействие развитию автоспорта, может проявляться в выделении средств на НИОКР в области безопасности автоспорта, спонсорстве автогонок, проведении соревнований на призы от компании и т.д. После определения корпоративной индивидуальности, принимаются решения о формулировке корпоративной идентичности: название, символика, фирменный стиль, ритуалы и другие атрибуты событий, отражающих индивидуальность компании.

При использовании инструментов событийного маркетинга субъективное, личностное восприятие события переносится на восприятие имиджа компании. Влияние на целевую аудиторию происходит опосредованно, роль психологических процессов достаточно велика. Таким образом, организация событий позволяет внести в образ компании дополнительные (желаемые) смыслы.

В качестве примера назовем финскую компанию Nokian Tyres, которая специализируется на производстве автомобильных шин для сложных климатических условий. В течение нескольких лет сотрудники и клиенты компании являются участником Чемпионатов мира по болотному и снежному футболу. Корпоративная команда называется Nokian Hakka: в честь летних шин, специально разработанных для капризной летней погоды,

разбитых дорог, дождей и температурных перепадов (так называемых Иакка-условий). Участие в таком мероприятии позволяет компании ярко продемонстрировать свою позицию: особенные условия (болото, снег или плохие дороги) требуют особенного подхода, для игры в футбол на болоте нужны особые тактики, также как для Иакка-условий требуются особые шины.

В зависимости от этапа жизненного цикла организации использование инструментов событийного маркетинга в целях управления имиджем имеет свою специфику.

На этапе становления организации использование event-маркетинга, как правило, минимально. Большее значение имеют формирующиеся основные составляющие имиджа: качество продукта, услуг, уровень инновационности, соответствие запросам рынка и т.д. Событийный маркетинг может использоваться для формирования внутреннего имиджа и установления взаимоотношений с узкими группами общественности (инвесторы, некоторые контрагенты), однако, в силу ограниченности бюджетов на коммуникации и формирование имиджа, организация мероприятий обычно нецелесообразна.

На стадии интенсивного роста, как правило, компания ведет работу по следующим направлениям9:

• Формирование внутреннего имиджа, в том числе работа по внедрению и укреплению традиций компании среди сотруд-

27 1

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА

ников для создания корпоративного духа. Проводятся внутренние корпоративные мероприятия: командообразовательные мероприятия, тренинги.

• Формирование внешнего имиджа: акцентирование стабильности деятельности компании, поддержание постоянной связи с существующими клиентами, проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т. д.

Именно на данном этапе апробируются возможности event-маркетинга для формирования внешнего имиджа компании и имиджа производимых товаров. Активно проводятся промо-мероприятия, мероприятия-тесты, дни открытых дверей, массовые праздники, благотворительные акции, выставки и пр.

К примеру, открывшийся недавно в Омске торговый центр «Мега» проводит FASHION WEEKS 2010: показы одежды новых коллекций российских и международных брендов MEGA. Такое событие позволит компании сформировать имидж лидирующего, задающего моду торгового центра

С наступлением стадии стабилизации — «золотого века» организации большее внимание начинают уделять мероприятиям,

позволяющим получить обратную связь: события становятся более сложными, статусными, аудитория — тщательно подобранной. Особую значимость приобретает управление внутренним имиджем посредством событий (корпоративные праздники, спартакиады, тренинги).

При успешном развитии инноваций компания может миновать последний, четвертый этап (трансформация компании) и жизненный цикл запускается снова.

Можно сделать вывод, что использование событийного маркетинга в рамках управления имиджем позволяет решить и экономические, и социально-психологические задачи управления имиджем. Это возможно благодаря исключительным особенностям событийного маркетинга: события имеют ненавязчивый характер, способны привнести в жизнь целевой аудитории пользу, интерес, развлечение, что всегда позитивно воспринимается аудиторией. Благодаря событийному маркетингу имидж закрепляется на эмоциональном уровне восприятия потребителя, что позволяет достичь уровня исключительной преданности компании.

Литература

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.

2. Бельских И.Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке // Марк-

тинг в России и за рубежом. — 2007. — № 1.

3. Вагина Е. Event-классификация: как сегментировать event-рынок // BTL Magazine. — 2008. — № 1.

4. Гончарова И.В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса // Вестник ВГУ. Сер: экономика и управление. — 2008. — № 2.

5. Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций. http://marketologi.ru/lib/danilenko/all_image.html

6. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. — Изд. 5-е, испр. и доп. — М.: Академический Проект, 2008.

7. Лунева Е.А. Паблик рилейшнз как инструмент управления имиджем и репутацией компании // Инновационное развитие экономики региона: опыт и перспективы. — Омск, 2008.

8. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. — М.: Вершина, 2007.

9. Некрасов С.И., Некрасова У.С. Основные модели создания имиджа // Фундаментальные исследования. — 2007. — № 10.

10. Пашутин С. Как событие продвигает бренд // PR в России. — 2006. — № 2.

11. Решетило Т.Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент маркетинговой стратегии предприятия // Материалы научно-практической конференции. — Пенза. — 2006.

12. Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? // Маркетинг. — 2008. — № 6.

13. Фомина Е.В., Хоц А.Е. Управление деловым имиджем фирмы в современной российской экономике // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 1.

14. Чебыкина М.В., Акулова А.Ш. Деловой имидж, его репутация в системе маркетинговых коммуникаций предприятия // Вестник ОГУ. — 2007. — № 4.

15. Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. — М.: Альпина Паблишерз, 2009.

1 Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. — М.: Вершина, 2007. — С. 14.

2 Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. — М.: Альпина Паблишерз, 2009. — С. 252.

3 Решетило Т.Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент маркетинговой стратегии предприятия // Материалы научно-практической конференции. — Пенза, 2006. — С. 114-115.

4 Фомина Е.В., Хоц А.Е. Управление деловым имиджем фирмы в современной российской экономике // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — №1. — С. 46-53.

5 Гончарова И.В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса // Вестник ВГУ. Сер. экономика и управление. — 2008. — № 2. — С. 3-7.

6 Лунева Е.А. Паблик рилейшнз как инструмент управления имиджем и репутацией компании // Инновационное развитие экономики региона: опыт и перспективы. — Омск. — 2008. — С. 226.

7 Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы /Под общ. Ред. С.Д. Резника. — Изд. 5-е, испр. и

доп. — М.: Академический Проект, 2008. — С. 139.

8 Некрасов С.И., Некрасова У.С. Основные модели создания имиджа // Фундаментальные исследования. — 2007. — № 10.

9 Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций // http://marketologi.ru/lib/danilenko/all_image.html