Зацепиться за клиента

Компания Online System Group (OSG) разработала технологию управления интернет-магазином непосредственно из учетной системы 1С. Около 70% предприятий малого и среднего бизнеса в качестве учетной системы используют 1С, и OSG рассчитывала на блестящие перспективы своего продукта, но надежды до сих пор не оправдались.

Продукт Online System Group называется OSG WebShop. Он позволяет не переносить данные из 1С на сайт интернет-магазина вручную, а управлять им из самой учетной системы. По идее, такое предложение должно пользоваться спросом, ведь 1С — лидер на рынке учетных систем для малого и среднего бизнеса. Сегодня все больше предпринимателей задумывается об открытии интернет-магазинов, а значит, только в Москве потенциальных клиентов OSG сотни. Однако компания выполняет в среднем лишь 60-70 заказов в год. Всего с 2000 года было внедрено около полутысячи проектов, и 300 из них находятся на техническом обслуживании в OSG.

В поисках клиентов OSG обращалась к франчайзи 1С. Но оказалось, что специалисты по учетным системам не годятся на роль потенциальных партнеров: они недостаточно хорошо владеют веб-технологиями, чтобы продвигать OSG WebShop. Партнеров искали и среди веб-студий, традиционно занимающихся созданием интернет-магазинов. Однако у них не оказалось специалистов по 1С.

В течение двух лет OSG проводила бесплатные семинары по созданию интернет-магазинов. В итоге около 5% посетителей мероприятий приобрели OSG WebShop. Результат вроде бы неплохой, но с учетом того, что через семинары прошло всего 240 человек, получается, что таким образом компания нашла лишь 12 клиентов.

Сейчас основной канал продажи OSG WebShop — сайт компании. Есть ли другие малобюджетные способы продвижения продукта OSG? Как компании поднять продажи?

Этот вопрос был вынесен на обсуждение в рамках "Банка решений" — совместного проекта "Секрета фирмы" и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru. Мы получили 25 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших.

Автор проблемы

Андрей Милованов, заместитель генерального директора Online System Group:

— Оценивая решения, я руководствовался тем, насколько человек попал в тему. Иногда возникало ощущение, что люди прочли какие-то умные книги и применяют к нам общие подходы. Нам же хотелось нестандартных идей.

Мне понравилось решение Андрея Козлова: все его предложения обоснованны, просчитаны. А для меня как руководителя очень важно, чтобы человек был в состоянии не только внести предложение, но и рассчитать его эффективность.

Некоторые, в частности Кирилл Винокуров, предлагают привлекать к продажам нашей продукции провайдеров. Мы так и делали с простыми решениями типа "Интернет-магазина Start", но после того как было ужесточено законодательство о лицензировании программных продуктов, количество провайдеров с Windows-хостингом резко сократилось. При этом передавать нам своих клиентов они не будут, а сами не смогут сопровождать сложные решения, интегрированные с 1С.

Порадовал Андрей Каслин: когда я читал его предложения, казалось, что меня просто подслушали — настолько совпадали идеи и мысли. Он говорит, что наш продукт можно предлагать оптовым компаниям, чтобы те использовали его не для открытия интернет-магазинов, а для создания "столов заказов" и могли сокращать издержки. Мы работаем с оптовиками, но не выделяли это в отдельное направление. То, что человек обоснованно высказывает мне мои же идеи,— повод вернуться к ним.

Владимир Лазарев предложил наладить стратегическое партнерство с "Яндексом" или "Рамблером". Признаюсь, такой идеи у меня не было, и я был вдохновлен ее нестандартностью.

После прочтения присланных предложений и проведения круглого стола я понял, что никаких открытий не было сделано. Но предложения эти подтверждают, что мы на правильном пути.

Практик

Сергей Горлов, исполнительный директор компании "Апрентис":

— Оценивая решения, я обращал внимание на то, насколько они реалистичны, близки к практике. Мне не понравились решения, предполагавшие участие в семинарах, выставках и так далее: это затратные статьи, а отдача недостаточно мощная. У Андрея Милованова задача сформулирована просто: увеличить число клиентов в три-четыре раза.

Татьяна Максимова, Антон Канунников и другие говорили о важности определения целевой аудитории. Я не согласен с этим. Адекватно оценить свою аудиторию способны огромные компании с миллионными маркетинговыми бюджетами. У небольшой фирмы есть пять-шесть сотрудников, с одной стороны, и весь остальной мир — с другой. Чтобы понять свою целевую аудиторию, нужно потратить на изучение рынка несколько лет.

Валентин Мерзликин и Алексей Галицын предлагали сдавать продукт в аренду. На практике это невозможно: необходимо полностью его переделать. И это совсем другая схема работы. А вот предложение Антона Моргунова перевести бизнес OSG на модель software as a service я хотел бы отметить. SaaS — серьезная тенденция, которая прослеживается сейчас во всем мире. В основе бизнеса OSG лежит технология. В основе продуктов всегда лежат требования рынка. Продукты не выигрывают друг у друга за счет того, что в них применяются разные технологии. Сервис — совсем другое дело. Оказывая услуги не так, как другие, благодаря применению более продвинутых технологий компания выигрывает у конкурентов. Это предложение кажется мне подходящим для OSG: компания могла бы предоставлять сервис по созданию интернет-магазинов.

У Сергея Вязьмина мне очень симпатично предложение набрать команду продавцов и мотивировать их процентами от продаж.

Антон Канунников прислал развернутое решение, однако из всех его предложений мне понравилась только одно: в случае неудачи подумать, кому можно было бы продать бизнес. Ну и, конечно, полезен его совет Андрею Милованову, как улучшить сайт компании и рассказать о ценности продукта так, чтобы это было понятно не только техническим специалистам.

Игорь Хмельков предложил анализировать круг людей, купивших продукт OSG после посещения семинаров компании, и на основе этого анализа делать вывод о том, где и как искать новых клиентов. Очень грамотный подход.

Предложения Валентина Мерзликина навели меня на мысль, что было бы неплохо сегментировать продукты OSG, исходя из типа клиентов,— b2b или b2с. Это сделало бы линейку продуктов понятнее и привлекло бы покупателей. Ведь сегодня немногие рассматривают решения OSG как b2b-продукты.

Теоретик

Андрей Ренард, вице-президент "EMC-консалтинг":

— Читая присланные решения, я вспоминал свою стажировку в отделе маркетинга Heineken. Тогда компании потребовалось увеличить объем продаж на 40% от запланированных показателей. На совещании с сотрудниками директор по маркетингу произнес фразу, которая, как я понял, традиционна для подобных мероприятий: предложения о снижении цен, усилении рекламы и увеличении отсрочек по платежам приносите вместе с заявлениями об увольнении. Примерно половина присланных предложений — такие "заявления об увольнении". В решениях я пытался оценить методологическую грамотность, насколько они применимы к проблеме и внутренне непротиворечивы.

Все более или менее реализуемые на практике предложения предполагают адресную работу с клиентами. Андрей Петросян предложил обратить внимание на бухгалтеров как на целевую аудиторию продуктов OSG. Финдиректоры, главбухи, часто не умеющие ладить с программистами,— действительно очень важная часть целевой аудитории OSG и серьезная группа влияния.

Решение Алексея Андреева я читал с удовольствием — оно внятное. Его советы близки к реальной жизни. За ними я вижу борьбу сегодняшних маркетологов с директорами. Хорошие маркетологи пытаются добиться от директоров систематизации. Но Алексей, к сожалению, не пошел дальше анализа.

Иван Сукман, Сергей Вязьмин, Татьяна Максимова говорили о востребованности отраслевых решений — узкоспециализированных продуктов, разработанных для конкретных отраслей. Мы в этом отношении повторяем путь американского рынка, где как раз появляются отраслевые решения. Я думаю, если перенос решения с одного рынка на другой встанет вам, условно говоря, в 5% затрат, а продавать можно на 15-20% дороже, то на рынок отраслевых решений нужно выходить. Я бы рекомендовал обратить внимание и на публикации в профильных СМИ. Ведь профессионалы не успевают прочитывать всю прессу — у них хватает времени лишь на то, чтобы изучать специализированные издания! Размещайте рекламу, а лучше — статьи, объясняющие суть вашего продукта, в специализированных СМИ.

Решение Антона Канунникова я бы сравнил с ежедневником. В ежедневнике есть только графы, которые мы должны заполнить сами, он помогает систематизировать наш день. У Антона как раз есть хорошая база для систематизации. Я бы взял это решение за основу.

Мне кажется, у автора проблемы должно остаться чувство легкого разочарования: "золотого ключика", который сразу решил бы все проблемы, никто не нашел. Но проведен всесторонний анализ материала, идет накопление критической массы информации. И даже если на основании этих данных владельцы бизнеса решат его закрыть, пользу проект принесет, ведь это будет обоснованное решение.

ПОБЕДИТЕЛИ

Антон Канунников, маркетолог ОАО "Каустик", Волгоград

I=Вариант стратегии: развивать бизнес по продаже OSG WebShop.

1=Целевая аудитория:

— действующие интернет-магазины;

— компании, собирающиеся запускать такие магазины;

— офлайн-магазины, которые уже имеют интернет-магазин или собираются его открыть;

— компании--дистрибуторы 1С;

— веб-студии, создающие интернет-магазины.

2=Позиционирование продукта:

— уникальность (позволяет управлять магазином непосредственно из учетной системы 1С);

— преимущества (сокращает управленческие затраты, позволяет унифицировать управление интернет-магазином и офлайн-магазином);

— дополнительные услуги (сервисная поддержка, CEO-оптимизация, разработка интернет-магазина).

3=Комплекс маркетинга (4Р):

— продукт (см. выше);

— распределение (поставка напрямую владельцам интернет-магазинов, напрямую дистрибуторам и веб-студиям);

— продвижение (через собственный сайт, через сайты партнеров, на конференциях, собственных семинарах, через директ-мейл, профессиональные издания);

— цена (должна быть ниже, чем у "1С-Битрикс", и выше, чем у других компаний, предлагающих ПО для интегрирования интернет-магазинов с 1С).

II=Продать технологию продукта фирме 1С или продавать лицензии на его использования веб-студиям.

Андрей Каслин, управляющий партнер Peton-off Consulting, Москва

I=Определить группы возможных потребителей и создать отдельные предложения для каждой из них.

II=Определить покупательские предпочтения, мотивации и стимулы в каждой группе: а) среди существующих интернет-магазинов; б) среди оптовых компаний (ТНП) среднего и малого бизнеса; в) среди малых предприятий и частных предпринимателей.

III=Общие действия и предложения:

а) переименуйте продукт Start в Start Business (так вы уйдете от словарной конкуренции с "1С-Битрикс"); б) участвуйте в тех же выставках, что и 1С; в) усильте и методично продолжайте работу с дизайн-бюро.

IV=Более 70% продаж компания делает через интернет, но сложилось впечатление, что сайт создан программистом, а не продажником.

V=Пересмотреть организационною структуру предприятия и сократить одного маркетолога, а оставшегося перевести на бонусную систему в зависимости от продаж.

VI=Создайте курсы (школу), академию интеграции.

методика

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.

Ценные советы по сложным проблемам

В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта "Банк решений". Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию "Секрета фирмы" по электронной почте sf-idea@kommersant.ru.