Печенье в шоколаде

Alpen Gold теперь не только шоколад, но еще и печенье. Kraft Foods переименовал бисквиты "Причуда", чтобы выстроить зонтичный брэнд и сэкономить на рекламе.

Популярный брэнд бисквитного печенья с шоколадной глазурью "Причуда" будет теперь называться Alpen Gold Chocolife. И Kraft Foods сможет продвигать шоколад и бисквиты под одной маркой.

Когда в конце 2007 года Kraft Foods купила у Danone бисквитные подразделения по всему миру за 5,3 млрд евро, ей досталась в том числе и фабрика "Большевик" с ее брэндами "Причуда" и "Юбилейное". Изначально компания заявляла, что будет активно развивать эти марки. И правда, по данным "TNS Россия", в 2008 году ролики с рекламой "Причуды" по ТВ показали почти 3 тыс. раз. Александр Еременко, управляющий директор BrandLab, оценил ежегодные затраты на продвижение брэнда в $2-3 млн, тогда как, скажем, ежегодный рекламный бюджет Alpen Gold — минимум в $5-7 млн.

Однако в этом году "Причуду" Kraft Foods уже не рекламировала. Вместо этого на экране стал чаще появляться Alpen Gold (более 5 тыс. роликов за первое полугодие по сравнению с 6,4 тыс. за весь 2008-й, по данным "TNS Россия"). Бисквиты компания решила "прицепить" к ключевой шоколадной марке.

"Alpen Gold "столбит" за собой любые шоколадные ассоциации",— считает Александр Еременко. Затея в том, чтобы создать зонтичный брэнд. По словам Татьяны Крымовой, менеджера по маркетингу Kraft Foods, при исследовании, которое проводилось перед ренеймингом, 94% потребителей шоколада Alpen Gold сказали, что будут покупать и печенье под этой маркой.

"В сознании многих Alpen Gold просто дешевый шоколад. При чем тут печенье? — удивляется Дмитрий Жичин, управляющий директор московского офиса компании Brand Aid.— Вероятно, на первых порах компания понесет потери в продажах". Чтобы этого не произошло, Kraft Foods обещает вкладывать в рекламу бисквитов Alpen Gold Chocolife на 50% больше средств, чем в бисквиты "Причуда".

Гендиректор агентства "Точка роста" Роман Шалимов уверен, что через какое-то время эта мера приведет к экономии всего рекламного бюджета: компания сможет продвигать всю линейку продуктов под одним брэндом Alpen Gold.

В ассортименте Kraft Foods остались еще вафельные торты "Причуда". "В отличие от сегмента бисквитного печенья, где среди покупателей марка "Причуда" самая узнаваемая, на рынке вафельных тортов высокая конкуренция, и любые телодвижения могут грозить потерей рынка. Поэтому эксперимент стартовал именно с печенья",— считает Еременко. Но, по мнению экспертов, торты тоже рано или поздно будут продаваться под брэндом Alpen Gold. Экономить так экономить.

Топ-5 на рынке шоколада

Марка
Доля рынка*, %,
I полугодие 2008 г.
Доля рынка*, %,
II полугодие 2009 г.
Alpen Gold
7,4
8,7
А. Коркунов
6,0
5,1
Snickers
5,3
5,1
Raffaello
5,3
4,3
Воздушный
3,3
3,8

* Учитывались категории — шоколад в плитках, шоколадные конфеты в коробках, шоколадные батончики.

Источник: "Бизнес Аналитика"