Стратегическое развитие телевещания в России

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ТЕЛЕВЕЩАНИЯ В РОССИИ

STRATEGIC DEVELOPMENT OF TELEVISION IN RUSSIA

УДК 338 : 654.197

P СКОБЕЛЕВ Владимир Леонидович

доцент кафедры экономики кино и телевидения Санкт-Петербургского государственного ин-

1

\

SKOBELEV, Vladimir Leonidovich

Associate Professor at the Economics of Film and Television Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Assistant Professor, vskobelev0804@ gmail.com

Аннотация.

В статье обсуждается XIX Международный конгресс Национальной ассоциации телерадиовещателей «Стратегия развития телевещания в Российской Федерации» (18-19.11.2015 г., Москва). Анализируются результаты перехода телевещательной отрасли на цифровые технологии за последние пять лет и направления стратегического развития телевидения в России.

Ключевые слова: цифровое телевещание, стратегия, развитие телевидения.

Abstract.

The article discusses the XIX International Congress of the National Association of Broadcasters, 'Broadcasting development strategy in the Russian Federation (November 18-19, 2015, Moscow). It analyzes the results of the transition to digital television broadcasting industry technology over the past five years and the direction of the strategic development of television in Russia.

Key words: digital TV strategy, the development of television.

Настоящая статья написана по результатам авторского исследования, а также обсуждения главной темы XIX Международного конгресса Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) «Стратегия развития телевещания в Российской Федерации» (18-19.11.2015 г., Москва), в работе которой автор принимал участие.

Развитие телевещательной отрасли в России последние пять лет было связано с реализацией Федеральной центральной программы

«Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015 годы», которая в прошлом году была продлена до 2018 г. Можно подвести основные итоги ее выполнения:

В 2014 г. завершен переход на цифровое телевидение десяти общедоступных, обязательных телеканалов первого мультиплекса («Первый канал», «Россия 1», «Россия 2», «Россия К», «Россия 24», «НТВ», «Пятый канал», «Карусель», «ОТР», «ТВ Центр»), который был осуществлен за счет средств Федерального бюджета.

В 2015 г. перешли на цифровое телевещание 10 телеканалов второго мультиплекса («РЕН ТВ», «ТНТ», «СТС», «Домашний», «Муз ТВ», «Спорт плюс», «Звезда», «Мир», «Спас», «ТВ3») за счет собственного финансирования.

В настоящее время 98% населения РФ могут принимать телевизионные программы эфирного аналогового телевещания и 33,8% - телевизионные программы цифрового эфирного телевещания. Охват общероссийской аудитории 4+ (возраст четыре и более лет) в городах с населением 100 тыс. и более составил: суточный - 72%; недельный - 93%; месячный - 99%. Среднесуточное время телесмотрения одного человека составило в 2015 г. 3 часа 58 мин.

К концу 2015 г. сложилась следующая структура сегментов рынка телевещания: доля эфирного телевидения - 36%, кабельного телевидения - 33% и спутникового телевидения -31%. Сегмент цифрового телевидения показал рост в 2012-2015 гг. с 8,2 до 33,8%.

Продление Федеральной целевой программы объясняется тем, что осталась нерешенной проблема перехода на цифровое вещание региональных эфирных телеканалов. Среди них, кроме небольших областных и муниципальных телекомпаний, насчитывается как минимум 19, достаточно крупных региональных телеканалов круглосуточного вещания.

Региональные и муниципальные телеканалы оказались вне перечня обязательных общедоступных каналов, что фактически превращает их в платные каналы и ставит их в зависимость от операторов кабельного ТВ. Приказ Минкомсвязи РФ, определяющий взаимоотношения вещателей и операторов связи по присоединению к телесетям связи и формированию телесигнала, во многих случаях не позволяет региональным вещателям продолжить распространение программ в кабельных сетях. Впервые за много лет ряд региональных телерадиокомпаний прекратили вещание, не имея возможности самостоятельно предлагать точки присоединения к операторам связи. В случае заключения договора с сетевыми вещателями, вошедшими в первые два мультиплекса, региональное телевизионное СМИ должно передать ему право использования частоты.

Для решения проблемы перехода региональных компаний к цифровому телевидению необходимо как минимум определить упрощенный порядок закрепления за региональным вещателем преимущественного права на частоту как за лицензиатами с переоформлением программной концепции.

Региональные компании также добиваются от Минкомсвязи РФ формирования и принятия программы создания третьего мультиплекса для региональных эфирных каналов и готовы оплатить подключение к цифровому вещанию из своего бюджета. Эту проблему нужно решить до 2018 г., так как аналоговое телевещание к 2019 г. не будет иметь финансовой поддержки государства и постепенно прекратит свое существование.

Структура рынка услуг цифрового телевещания характеризуется структурой стоимости вещания контента (рисунок).

Приоритетной стратегической задачей в ближайшей перспективе является развитие сегмента цифрового кабельного ТВ, что связано с решением проблемы повсеместного распространения оптоволоконных сетей. Покажем динамику перехода на цифровое кабельное телевидение (таблицы 1 и 2).

Пропускная способность существующего медного кабеля, идущего от центральной распределительной антенны населенных пунктов до домохозяйств, так называемой «последней мили», имеет ограниченные возможности -20 цифровых ТВ каналов. Собственно эта проблема стала основным ограничением количества ТВ каналов первого и второго мультиплекса. Для ее решения принята государственная программа строительства оптоволоконных линий связи до 2020 г. Результатом реализации программы станет:

1) расширение зоны кабельного приема до небольших поселений с население от 250 человек;

2) консолидация операторов кабельных и спутниковых сетей при сочетании модели телесмотрения: кабельный оператор - фильмотека (видео по запросу - Video on Demand (VoD)) - канал ТВ Online - дополнительные сервисы.

Другой приоритетной задачей телевещания является развитие сегмента спутникового

Примечание: Технология OTT (Over the Top) - способ доставки видеосигнала на компьютер, мобильный телефон и другую приставку пользователя по сети Интернет без прямого контакта с оператором связи.

Структура стоимости цифрового телевещания на конец 2014 г. [1]

Таблица 1

Снижение аналогового и рост цифрового кабельного ТВ в 2014-2015 гг., %

Сегмент Годы

2014 2015

Аналоговое кабельное 76 58

Цифровое кабельное 24 42

Таблица 2

Прогноз объема рынка цифрового кабельного ТВ по годам, млрд руб.

2015 2016 2017 2019 2021 2023 2025

10 11 12 14 15 17 18

телевидения, что связано с увеличением емкости российской спутниковой платформы.

Состояние платформы спутникового телевидения до 2009 г. характеризовалось наличием двух платформ, находящихся в собственности или в аренде телевизионных компаний:

1. Платформа НТВ-Плюс:

• спутник «БОНУМ-1», зона обслуживания спутника - 56о в.д., 8 транспондеров (ретрансляторов).

• два российские спутники «Галс» (4 арендованных ретранслятора);

• французский спутник ТББ-1 (4 арендованных ретранслятора);

• Е^ека! W4, 36о в. д. (в 2013 г. выведен из эксплуатации);

• Е^еЬа! W7, 36о в. д. (заменил Е^еЬа! W4): покрывает Европейскую территорию, Урал с тарелкой 60 см, Западную и Центральную Сибирь с тарелкой 90 см), доставка сигнала в цифровом стандарте МРЕв-4.

2. Платформа «Радуга ТВ» (покрывает качественным сигналом в формате МРЕв-4 всю территорию России):

• спутник ЛББ1 (8 транспондеров), прием с тарелкой - 90 см;

• спутник ЛББ2, с 2012 г. (10 транспон-деров).

Начиная с 2010 г. и по настоящее время была создана государственная спутниковая платформа телевидения - ФГУП «Космическая связь»:

• Экспресс-АМ33, 96,5о в. д.;

• Экспресс-АИ2/Экспресс-АМ5, 140о в. д.;

• Экспресс-АТ1, 56о в. д.;

• Экспресс-АМ6, 53о в. д.;

• Экспресс-АМ5, 40о в. д.

Доступный для телевидения орбитально-

частотный ресурс увеличился за 5 лет в 4 раза (с 8 до 32 транспондеров). Ее крупнейшим пользователем, арендующим 16 транспонде-ров, является «Триколор ТВ».

После введения в 2016 г. в эксплуатацию спутника «Экспресс-АМ8» сегмент рынка цифрового спутникового телевидения будет полностью обеспечен орбитально-частотным ресурсом для вещания на всей территории России.

Оборудование платформ альтернативных операторов «НТВ+», «Радуга ТВ» и «Триколор

ТВ» будет использовано для развития системы резервирования.

В последние годы утвердились следующие тенденции развития телекоммуникаций:

• многоформатность приема ТВ-сигнала;

• появление альтернативных способов телепотребления;

• появление новых форматов и технологий, которое диктуется не спросом потребителя, а предложением производителя;

• сочетание онлайн-телесмотрения со смотрением Video on Demand (VoD).

• совместное использование частот телевидением и операторами связи с целью покрытия дефицита частотных ресурсов и переход к 2025 г. на цифровое телевидение сверхвысокой четкости (СВЧ).

Наметилась также тенденция стремления к единому техническому регулированию, а именно: обязательство по передаче скрытых субтитров в составе сигнала телеканала; формирование видеоряда с единым форматом кадра, например 16:9; единое разрешение изображения, например, ТВЧ; единый уровень громкости рекламы и др.

За последние 5 лет кардинально изменилась структура парка устройств и технологий цифрового телесмотрения (таблицы 3, 4), что повлияло на появление новых технологических тенденций телесмотрения:

• перераспределение времени медиапотре-бления в пользу новых медиаустройств;

• переход к многоформатному смотрению, когда зритель выбирает сегмент смотрения: цифровое телевидение, локальный аналоговый эфир, кабельное телевидение, спутниковое телевидение, ОТТ, интернет-телевидение и др.;

• переход от линейного телесмотрения, заданного сеткой эфирного телевещания, к индивидуальному программированию сетки вещания.

Изменение структуры устройств для просмотра теле- и видеоконтента повлияло на новые тренды телепотребления:

• 19% домохозяйств имеют Smart-TV (Connected TV);

• 50% владельцев Smart-TV подключены к Интернету;

Таблица 3

Распространение современных устройств, % от домохозяйств

Годы Смартфон Планшет Smart-TV

2014 49 15 19

2015 71 30 75

Таблица 4

Количество устройств для просмотра телевизионного контента по возрастным группам, шт./чел.

Возраст -25 25-34 35-44 45+ Средневзвешенное

Количество устройств 2,4 2,2 2,1 1,6 2,0

Таблица 5

Структура времени потребления телевизионного контента в РФ по возрастным группам и средам, %

ТВ среды / возрастные группы 18-24 24-44 45-64

ТВ 50 68 83

Интернет 50 32 17

из него онлайн видео 25 17 8

Таблица 6

Охват аудитории по группам устройств телесмотрения, %

Годы Ноутбук Смартфон Планшет Smart-TV

2014 68 30 13 7

2015 67 40 15 9

Изменение (-/+) -1 +10 +2 +2

Таблица 7

Смотрение телевизионного контента по типам устройств и преобладающим видам контента в 2014 г., %

ТВ Smart-TV ПК, ноутбук Планшет Смартфон

Новости Кино Кино Другое Ролики соцсетей Кино Ролики соцсетей Кино Ролики соцсетей Кино

79 74 50 48 59 66 69 59 69 32

• 47% пользователей плей-кинотеатров смотрят кино через Smart-TV, из них: 94% смотрят видеоконтент в режиме онлайн более 1 раза в месяц;

• с 2013 по 2014 г. емкость рынка онлайн-видео выросла на 58% (с 1,7 до 2,6 млрд руб.);

• четыре самых крупных оператора РФ, контролирующих 64% абонентской базы, закупили Multi Screen (приложение для пользователей смартфонов, планшетов и Smart-TV, позволяющее смотреть контент в любой ме-диасреде).

Можно уже с определенностью говорить о начале развития единой медийной экосистемы сервисов при условии, что будут решены проблемы ограниченного пока уровня качества сервисов и контент-пиратства.

Рассмотрим сложившуюся к 2015 г. структуру телепотребления (таблицы 5, 6, 7).

Можно сделать предварительные выводы, что к 2025 г. произойдет полное обновление парка телеприемников. Потребитель предпочитает приобретать не приставки, а новые цифровые телевизоры. Важнейшим фактором развития телевидения становится рост числа телевизоров с поддержкой функции Smart TV, которая позволяет подключаться к Интернету.

Технологические изменения предопределяют структурные и качественные изменения на рынке спроса: телевизионной аудитории и рекламодателей.

Настоящая (в 2015 г.) и прогнозная (в 2030 г.) аудитория цифрового телевидения представлена в таблице 8.

В 2015 г. время телесмотрения по дням недели составило: в будние дни - 232 мин/сут., в выходные - 268 мин/сут. На примере 20132014 гг. в таблице 9 показано среднесуточное время телесмотрения по возрастным группам.

Отличительной особенностью последних лет стал рост аудитории в возрастной группе 40+, которая в ближайшем времени будет основной. Такая тенденция связана не только с демографической ситуацией, но и с тенденцией платежеспособности телевизионной аудитории. Это проявляется, например, в том, что к 2014 г. пенсионеры перестали быть самой бедной группой аудитории:

• количество пенсионеров за чертой бедности - 10%;

• количество работающих пенсионеров -40%.

Платежеспособность аудитории 40-55 подтверждается тем, что она постоянно пользуется кредитными услугами банков и страховых компаний и наблюдается тренд роста финансовой устойчивости аудитории 40+.

Наиболее малоимущими стали домохозяйства, в которых семьи имеют детей до 16 лет. Количество малоимущей молодежи в 2014 г. достигло 22%.

Другим отличительным качеством аудитории среднего возраста 40-54 является ее культурная активность, что проявляется и в активности телепотребления. Для подтверждения этой тенденции приведем данные о посещаемости этой аудиторией социально-культурных объектов в 2009/2015 гг. в процентах от этой аудитории:

• посещение музеев, выставок (более 1 раза за 4-5 мес.): 13/17% (+4%);

• посещение театров (более 1 раза за 4-5 мес.): 11/16% (+5%);

• посещение кинотеатров (более 1 раза за 6 мес.): 25/31% (+6%);

• посещение фитнес-центров (более 1 раза за 6 мес.): 11/14% (+3%);

• посещение салонов красоты (более 1 раза за 4-5 мес.): 4/42% (+38%);

• посещение кафе, ресторанов (более 2-3 раз в месяц): 22/35% (+13%).

Таким образом, самой многочисленной аудиторией к 2030 г. станет группа 40+. Увеличение этой аудитории составит 10 млн чел. В то же время аудитория 40- уменьшится на 9 млн чел. Аудитория 40+ активна и стабильна в потреблении для себя и всей семьи.

В стратегическом плане следует отметить еще две перспективные аудитории:

1. Группа «миллениум» (15-35), которую отличают:

• высокий уровень потребления инфоком-муникационных технологий;

• наличие 2-3 экранов телесмотрения;

• ориентация на отложенное смотрение (в удобное время);

• ориентация при выборе контента на рекомендации в соцсетях;

Таблица 8

Прогноз аудитории по возрастным группам в 2015/2030 гг., млн чел.

0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39

9,2/7,3 8,1/8,1 7,2/9,1 8,9/9,4 9,1/8,3 12,2/7,4 12,0/7,4 10,9/8,7

Окончание табл. 8

40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70+

9,9/12,3 9,1/11,7 10,4/10,1 10,4/9,2 9,2/7,1 6,0/8,6 10,0/19,9

Таблица 9

Среднесуточное телесмотрение, мин

Годы 4-5 6-17 18-34 35-44 45+

2013 235 131 134 164 344

2014 244 134 154 268 360

• тенденция к телепотреблению без ограничения во времени;

• использование смартфона как информационного средства и средства развлечения (87% этой аудитории держат смарфон всегда рядом, 93% используют смартфон как средство от скуки).

2. Детская аудитория (4-12), которая насчитывает 20 млн чел., т. е. 15% населения РФ. Социологические исследования показывают:

• 93% детей принимают участие в выборе игрушек;

• 97% детей влияют на выбор одежды и обуви;

• дети 10-14 лет активно пользуются гад-жетами, а именно:

• 30% детей имеют свой смартфон;

• 49% детей имеют свой планшет;

• 54% детей пользуются смартфоном родителей.

Мониторинг телесмотрения подтверждает рост детского телесмотрения. Доля детской аудитории (всех общедоступных каналов) составляет 17%.

Анализируя детскую аудиторию, следует учитывать вместе аудиторию детей и родителей, которая в целом составляет более 50 млн чел.

Важнейшим рынком спроса является рынок рекламы, на котором телевещательные каналы оказывают рекламодателям услугу доступа к целевой аудитории. Доход от рекламы является основным для коммерческих телеканалов, в особенности каналов общедоступных. В 2014-2015 гг. наблюдалось значительное снижение доходов от размещения телевизионной рекламы. В таблице 10 представлен прогноз рекламных доходов, сделанный в 2015 г.

Объемы классических форм телевизионной рекламы (прямая и спонсорская) на эфирном телевидении снижаются, но растет реклама в онлайн ТВ и УоБ. Данные о структуре доходов от телевизионной рекламы представлены в таблицах 11 и 12.

Рекламная бизнес-модель телевидения основана на системе достоверных медиаизмерений (медиаисследований), осуществляющих мониторинг телепотребления, изучающих аудиторию и ее поведение. Наблюдается общая неудовлетворенность ситуацией с медиаизмерениями в

системе ТНС Медиа, являющейся монополистом, которая состоит в том, что проведение медиаизмерений без учёта способа получения контента в целом искажает реальную картину телесмотрения. Телевизионный рынок, включая рынок телевизионной рекламы, ждет изменений в системе и в технологии медиаизмерений ТНС Медиа, в результате которых основная телевизионная панель перейдет в 2016 г. на измерение не менее двух экранов и начнется обработка телесмотрения семи дней отложенных просмотров контента общедоступных и тематических каналов. Очень значимыми являются следующие направления развития медиаизмерений:

• распространение медиаизмерений на онлайн телевещание;

• измерение отложенного смотрения VoD;

• многоэкранное медиаизмерение в различных средах - телевизор, компьютер, ноутбук, планшет, смартфон, Smart TV;

• расширение мест измерения (домашнее телевидение и вне дома, например на даче).

Таким образом, в стратегическом плане видятся следующие тенденции мониторинга телесмотрения:

• переход к онлайн медиаизмерениям на базе интерактивных измерений;

• переход телеизмерений на массовую базу.

• переход к адаптивным, кроссплатфор-менным и многосредовым современным технологиям телеизмерения.

Таблица 10

Прогноз рекламных доходов, млрд руб.

Сегмент/годы Годы

2014 2015 2016 2017 2020 2023 2025

Эфирное ТВ 152 125 124 128 140 161 178

Онлайн ТВ, VoD 1,7 1,3 2,3 3 6 12 16

Таблица 11

Структура доходов по группам рекламодателей, %

Годы FMCG* Авто Фарма- Розичная Услуги Прочее Всего

цевтика торголя связи

2014 24 6 18 8 4 40 100

2015 32 3 26 9 4 26 100

* FMCG (Fast Moving Consumer Goods) - товары повседневного потребления.

Таблица 12

Прогноз структуры доходов по моделям рекламы, %

Модель рекламы Годы

2014 2015 2017 2019 2021 2023 2025

Платное телевидение 28 33 34 36 39 41 41

Онлайн телевидение 1 1 2 3 4 5 8

Эфирное телевидение 71 66 64 61 58 54 52

Для повышения достоверности и эффективности медиаисследований необходимо решить проблему отсутствия единой методики и регламента системы мониторинга телесмотрения.

В целом тенденции развития рынка телевизионной рекламы связаны:

• с переходом к адресной рекламе;

• с перераспределением рекламы в пользу новых, более интерактивных и таргетирован-ных средств массовой коммуникации;

• с соединением прямой (роликовой) и контентной рекламы.

Развитие рынка предложения (производства) телевизионного контента связано с политикой Министерства связи и массовых коммуникаций. В настоящее время его позиция состоит в следующем [2; 3]:

1. Национальное телевидение может развиваться только в условиях сохранения ограниченного числа каналов-лидеров, которые формируют картину индустрии.

2. Телеканалы должны превратиться в фабрики по производству контента.

3. Рынок будут определять несколько крупных игроков - телекомпаний.

4. Ставка должна быть сделана на 5-6 локомотивов отрасли, которые обеспечат свыше половины бюджета телепроизводства (на 2020 г. они должны производить телепродуктов на 10-15 млрд долл. США).

Мы видим, что политика министерства направлена на поддержку и развитие рынка олигополистической конкуренции. Но в условиях роста потребности в новом, креативном, качественном контенте телекомпании-олиго-

полисты не справятся с проблемой дефицита контента. Это подтверждает последний опыт в кинематографии. На кинематографическом рынке, практикующем в последние 5 лет политику концентрации кинопроизводства, так и не был достигнут желанный результат от назначения 8-12 крупных кинопродюсерских компаний фабриками отечественного кино. Наоборот, стало очевидным, что деконцен-трация производства, поддержка разных тематических каналов, поддержка производства региональных телевизионных каналов и индивидуального контента позволит заполнить дефицит предложения контента.

Важнейшей инфраструктурной составляющей телевизионного рынка является система подготовки современных, творческих и технических кадров. В настоящее время преобладает мнение, что профессиональная подготовка кадров должна осуществляться внутри телевизионной отрасли. На XIX Международном конгрессе НАТ была принята резолюция [4], в которой было зафиксировано, что центром нового направления подготовки кадров, связанного с созданием аудиовизуального контента для разных приемных устройств, экранов и мобильных терминалов, станет Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения (СПбГИКиТ). Также было предложено с целью повышения квалификации и переподготовки специалистов для производящих и вещательных телекомпаний, контент-агрегаторов, медиасел-леров и медиаизмерителей, других субъектов рынка создать совместно с СПбГИКиТ Центр ключевых компетенций - кафедру НАТ.

Список литературы

1. Цифровое эфирное телевидение. Стратегии развития отрасли телерадиовещания: Презентация доклада Виктора Пинчука, РТРС. URL: http://www.congress-nat.ru/ma-terialy/ (дата обращения: 08.12.2015).

2. Алексей Волин: ТВ в РФ будет развиваться при ограниченном числе лидеров рынка. URL: http://www.broadcasting.ru/newstext.php?news_id=107647

3. Кроливецкий Э. Н., Морщагина Н. А. Формирование системы стратегического управления развитием телекоммуникационных предприятий // Журнал правовых и экономических исследований. 2014. № 2. С. 99-102.

4. Резолюция XIX Международного конгресса НАТ. URL: http://www.nat.ru/?an=news_ nat_page&uid=14938 (дата обращения: 08.12.2015).