Маркетинг для реализации концепции устойчивого развития: сущность и терминологическая парадигма

Багиев Г. Л., Черенков В.И., Черенкова НИ.

МАРКЕТИНГ ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ: СУЩНОСТЬ И ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКАЯ ПАРАДИГМА

Аннотация. Настоящая статья посвящена проблеме создания русскоязычной маркетинговой терминологической парадигмы, семантически адекватной экономической сущности новых маркетинговых концепций, отражающих инновационный по ресурсосбережению и охране природы способ организации бизнеса. Отмечено, что эта проблема возникла вместе с внедрением маркетинговой концепции в российскую научную и практическую среду. Приведены и проанализированы примеры неудачного маркетингового терминообразования в России. Определены временные и долгосрочные причины неадекватности словарного перевода и предложено использовать для образования новых русскоязычных терминов контекстуальное значение переводимых англоязычных терминов. Сформулированы и прокомментированы принципы международного трансфера терминосистем применительно к маркетингу. Проанализирована частотность появления в Google производных от концепции устойчивости англоязычных и русскоязычных пар маркетинговых двухкомпонентных русскоязычных терминов. Сделано заключение о неадекватности части указанных терминов экономической сущности соответствующих понятий. В результате анализа согласованных рядов англоязычных и русскоязычных синонимов к прилагательному «sustain» и их прямого словарного перевода, доказана контекстная неадекватность перевода прилагательного «sustainable» как «устойчивый». Выявлены отсутствие единого понимания сущности маркетинга устойчивости за рубежом и различия между пониманием терминов «sustainable marketing» и «sustainability marketing». Раскрыты сущность и содержание этой перспективной концепции маркетинга, рассматриваемого как адаптивный механизм реализации концепции устойчивого развития с учетом задач ресурсосбережения и охраны окружающей среды. Сделаны авторские предложения по дефинированию термина «устойчивый маркетинг», которые соответствуют контекстуальному значению этого термина, понимаемого как маркетинг для обеспечения и поддержки устойчивой динамики развития экономики. Собрана значительная библиография по данной проблеме, могущая составить стартовый информационный потенциал для дальнейших исследований.

Ключевые слова. Категория устойчивости, маркетинг-микс, маркетинг устойчивости, маркетинг для обеспечения устойчивого развития, принципы терминирования, терминологическая парадигма, терминосистема, устойчивое развитие, устойчивый маркетинг.

ГРНТИ 06.81.55

© Багиев Г. Л., Черенков В.И., Черенкова Н.И., 2018

Георгий Леонидович Багиев - доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки РФ, помощник проректора по научной работе, научный руководитель научно-образовательного центра маркетинга евразийского сотрудничества Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Виталий Иванович Черенков - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга Института «Высшая школа менеджмента» Санкт-Петербургского государственного университета. Наталия Ивановна Черенкова - кандидат филологических наук, доцент, заведующая кафедрой английского языка № 2 Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Контактные данные для связи с авторами (Багиев Г.Л.): 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). E-mail: bagievgl@mail.ru. Статья поступила в редакцию 01.06.2018.

Bagiev G.L., Cherenkov V.I., Cherenkova N.I.

MARKETING FOR IMPLEMENTING THE CONCEPT OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT: ESSENCE AND TERMINOLOGICAL PARADIGM

Abstract. The present paper is devoted to the problem of creating a Russian marketing terminology paradigm to be semantically adequate to the economic essence of new marketing concepts concerning innovative resource-saving and eco-friendly business models. It is noted that this problem has been arisen since the time of implanting the marketing concept into Russian economic science and practice. Several bad examples of marketing term formation in Russia are given and analyzed. Some short- and long-lasting reasons of a direct dictionary translation are defined. Adjusting newly created Russian terms to the contextual meaning of corresponding English ones is proposed. Principles of international transferring the marketing terminology are systemized and commented. The frequency of emerging couples of two-component English and Russian terms derived from the sustainability concept is analyzed. A conclusion on the inadequacy of a part of said terms to the economic essence of corresponding concepts is made. The context inadequacy of translating the "sustainable" as "устойчивый " in Russian is proved as a result of analyzing matched sets of English and Russian synonyms to the adjective "sustain" and corresponding direct dictionary translation. A lack of conventional understanding the essence of sustainable marketing versus sustainability marketing is revealed abroad. Essence and content of the said perspective for the humankind marketing concept are discovered. This kind of marketing is presented as an adaptive mechanism supporting the sustainable development taking into account the objectives of resource saving and environmental protection. The authors' proposals for defining the term "sustainability marketing" corresponding to the contextual meaning of this term that has been understood as the marketing for assuring and supporting the sustainable dynamics development of economic are presented. A significant bibliography on the said problem is collected. This bibliography could be of use as a starting information background for a future research.

Keywords. Marketing mix, principles of terming, sustainability category, sustainability marketing, marketing for sustainable development, sustainable marketing, system of terms, terminological paradigm.

Введение

C середины 1990 гг., в ходе эволюции маркетинга [Черенков, 2004], происходит не только концептуальная трансформация в предметной области этой дисциплины, но и существенное, хотя порою и хаотическое, пополнение ее терминологической парадигмы. Почти 40 лет прошло со времени выхода в России (1979) сокращенного перевода учебника «Международный маркетинг» [Маджаро, 1979], где маркетинг (в духе того времени) довольно своеобразно для читателя из 2018 г. определялся в предисловии [Абрамишвили, 1979, с. 10]: «Попытки решить проблемы сбыта на уровне фирмы, в конечном счете, и воплотились в то, что сейчас принято называть маркетингом. Поэтому маркетинг следует рассматривать как закономерный продукт капиталистической системы рационализации управления. С помощью маркетинга монополистический капитал пытается не только преодолеть стихию рынка, но и подчинить рыночные процессы целям получения монопольно высокой прибыли».

С тех пор переведена масса маркетинговой литературы, но, к сожалению, до сих пор не полностью потеряло силу замечание профессора Е.П. Савельева о том, что «очень небольшое число экономистов владеет западными языками на уровне, обеспечивающем свободное использование зарубежных публикаций» [Савельев, 1994, с. 30-31]. Добавим, что переводчики-филологи, напротив, достаточно хорошо зная иностранные языки, как правило, не имеют адекватной задачам научного перевода экономической подготовки. Есть негативный вклад и от спешки издательств и небрежности переводчиков. Так, перевод может быть самой распространенной книги Филиппа Котлера «Marketing Management» [Kotler, 1987] -выполнили 17 переводчиков (!), что дало в силу явления полисемии и различий в background переводчиков разночтения одних и тех же русскоязычных терминов в разных главах. По сей день сохраняется в переводах на русский язык отождествление английских терминов «social marketing» и «societal marketing» в русскоязычном термине «социальный маркетинг», тогда как, соответственно, «социальный мар-

кетинг» и «социо-этичный маркетинг» имеют разные предметы. Число подобным переводческим ошибкам - легион.

Наконец, современная российская практика обучения студентов-экономистов, к сожалению, отличается (в сравнении с западными учебными программами) намного меньшей насыщенностью обязательных дисциплин понятиями из сферы структурализма, постмодернизма, бихевиоризма, социальной психологии и т.п. К тому же, после распада СССР, всю политэкономию (напомним, капитализма и социализма) практически отождествили с государственной идеологией и, в полном соответствии с пресловутой ст. 13 Конституции России, с начала 1990-х гг. курсы политэкономии в вузах РФ были (за единичными исключениями) вытеснены быстро скроенными или скопированными курсами микроэкономики и макроэкономики, а также некоей «общей» экономической теории. Результат плачевен. Все это, на фоне скоротечного и суматошного заимствования западной маркетинговой культуры (философии и технологии) в российской научно-педагогической среде порождало и порождает теоретическую путаницу и терминологическую невнятицу. Важно понимать, что не механический перевод «по словарю», а перенос зарубежного маркетингового знания при помощи правильно терминированных понятий составляет основу основ задачи создания понятийного аппарата современного маркетинга в России.

Разумеется, появление 30 лет назад концепции устойчивого развития (sustainable development) -доклад Комиссии Брундтланд «Our Common Future» [United Nations General Assembly, 1987] - привело к возникновению довольно многочисленной терминологической парадигмы устойчивости; например, брендинг устойчивости (sustainable branding), логистика устойчивости (sustainable logistics), маркетинг устойчивости (sustainability marketing), обучение устойчивости (education for sustainability), устойчивое потребление (sustainable consumption), устойчивое проектирование (sustainable design), устойчивое производство (sustainable production). Для этой статьи, помимо общих проблем и правил терминирования и переноса терминологической парадигмы в иноязычную среду, использована этиология современной концепции маркетинга [Багиев, Черенков, 2018], современный этап которой определяется включением в зарубежный научный оборот терминов «sustainability marketing» и «sustainable marketing», которые при скрупулезном рассмотрении синонимами не считаются. Так, крупнейшие авторитеты в теории маркетинга устойчивости - Франк-Мартин Бельц и Кен Питтай [Belz and Peattie, 2009, р. 31] однозначно находят различия между терминами «устойчивый маркетинг» и «маркетинг устойчивости».

Уместно отметить, что маркетинг, как экономическая и социальная категория, развивается на основе непрерывных изменений технологий, спроса и предложения, что предопределяет адаптивность, а вовсе не устойчивость новой маркетинговой концепции. Маркетинг призван и должен обеспечивать динамику показателей устойчивости экономики на всяком ее иерархическом уровне. При этом следует понимать, что применение маркетинга как философии и технологии обеспечения сбалансированности интересов всех сфер холистической экосистемы Земли на мегауровне (экономические, социальные и энвиронментальные измерения ^^ 3Р-парадигма: Profit, People, Planet [Charter et al., 2002]) должно также обеспечивать устойчивость каждого отдельного бизнеса (микроуровень).

Это очень важное замечание, поскольку процесс реализации концепции устойчивого развития является не только долговременным, но и затратным (по крайней мере, на начальных его этапах), а единственный источник финансирования - бизнес. Понятно, что прилагательное «устойчивый» может использоваться для того, чтобы обозначить нечто «длительного, непрерывного, постоянного применения или продолжительного пользования». Отсюда, чисто семантически, следует, что «устойчивый маркетинг» может интерпретироваться как некий новый тип маркетинга, который создает продолжительные и результативные «устойчивые» - то есть, сопротивляющиеся внешним воздействиям - отношения с потребителями и иными стейкхолдерами бизнеса, что воспринимается российским читателем без какой либо конкретной отсылки к устойчивому развитию или проблемам устойчивости. С другой стороны, «маркетинг устойчивости» в значительно большей степени эксплицитно связывается с положениями устойчивого развития, поскольку в силу своего генезиса [Багиев, Черенков, 2018] может считаться согласующей, или адаптивной, социально-экономической технологией, цель которой -перманентно балансировать интересы сторон в 3Р-парадигме.

Отметим, что при всем обилии работ по устойчивому развитию и связанным с ним понятиям, собственно категория устойчивости [Воробьева, 2012] не получила пристального внимания, хотя именно эта исходная категория устойчивого развития, будучи недостаточно понятой, таит в себе источник методологических ошибок, которые могут исказить понимание производной от устойчивости понятийно-категориальной парадигмы. Устойчивость - категория интердисциплинарная. Мы использовали в предыдущем абзаце термин «технология», поскольку генезис устойчивости как раз и обнаруживается в так называемых точных науках, выступающих под обобщенным термином «инжиниринг».

Строгость современного ответственного инженерного мышления a priori предполагает в самом начале любого проекта задачу достижения целей надежными и финансово обеспеченными способами, где особое внимание уделяется минимизации потребления ресурсов (материальных и энергетических) на всем протяжении жизненного цикла товара или процесса, чему изначально должны и учат современных инженеров [Rutkauskas, 2012]. К сожалению, даже в обстоятельных статьях по категории устойчивости [Воробьева, 2012] особый акцент на воспитание ментальности устойчивости у населения не делается.

Рассматривая проблемы становления русскоязычной маркетинговой терминологической парадигмы, остается только сожалеть, что инициированная (1999) забористой статьей профессора Е.П. Голуб-кова [Голубков, 1999] - редактора журнала «Маркетинг в России и за рубежом» - дискуссия, воспроизводимая на страницах этого журнала, не завершилась какой-либо институционализацией, пусть виртуальной, но связанной с экспертизой вновь вводимых терминов, хотя бы прежде, чем они войдут в учебники. Некоторые абзацы этой статьи не потеряли своей актуальности и сегодня. Например [там же]: «Многие проблемы маркетинговой терминологии обусловлены различным переводом отдельных терминов, в первую очередь с английского языка, необоснованным использованием иностранных "калек" отдельных терминов. Данное обстоятельство в ряде случаев является причиной различной трактовки маркетинговых терминов в отечественной литературе по маркетингу, что может не иметь места в оригиналах переведенных книг». Написано как будто сегодня, и мы были бы готовы под этим подписаться. Поскольку, встречаются перлы типа «Термин «маркетинг» возник при соединении слов market - рынок и getting - овладение» [Захарова, 2011]. No comments! Также красиво звучит «бриллиант Портера» [Мигранян, 2002] (sic!). Понятно желание процитированных авторов внести свою лепту в «новизну» маркетинговой науки в России, но...

Рамки настоящей статьи не позволяют высказать подробное и аргументированное «особое мнение», например, по поводу российской путаницы и сущностной разницы между продуктом и товаром, маркой и брендом. (Заметим в скобках, что по этой же причине - в связи с ограниченностью объема журнальной статьи - в пристатейном списке литературы приведены лишь некоторые, наиболее существенные для изложения авторской точки зрения, источники. Более полный перечень литературы по рассматриваемой проблеме, изученный авторами при подготовке статьи к публикации, есть в их распоряжении и может быть предоставлен заинтересованному читателю статьи по его запросу.) Здесь помогло бы такое лингвистическое понятие как «контекстуальное значение термина» [Полякова, 2011]. В первом случае, в маркетинговой теории необходим политэкономический критерий, определяющий границу между продуктом и товаром, а во втором юридический контекст диктует «торговая марка» (ныне - «торговый знак»), а экономический - «бренд».

Тем не менее, что несомненно относится к настоящей статье, привлечем внимание к тому, что в ходе в целом правильной критики чрезмерного расширения числа «Р» в составе маркетинг-микса [Голубков, 2010]: (people, personal, physical evidence, process), не было замечено, что эти дополнительные «Р» отражают специфику маркетинга услуг и в дальнейшем составили основу для 7Р- или 8Р-парадигмы [Багиев, Черенков, 2018], появившейся в ходе дальнейшей концептуализации маркетинга устойчивости (sustainability marketing) или (в терминах Котлера-Картадджайя-Сетьявэна) Маркетинга 3.0 [Kotler at al., 2010]. Отмеченная выше частная критика расширения 4Р-парадигмы до 7Р-парадигмы выглядит несколько странной, так как существенно раньше этот же автор [Голубков, 2004] показал свое хорошее знание практически всех известных на то время маркетинговых концепций (включая социально-этический и экологический маркетинг), а особенно, слабо разработанного в России макромаркетинга - предтечи маркетинга устойчивости, сформировавшегося на рубеже третьего тысячелетия [Багиев, Черенков, 2018].

Несмотря на имеющиеся концептуальные расхождения, авторы настоящей статьи отмечают исключительно важную роль, которую профессор Е.П. Голубков сыграл в становлении маркетинговой теории, маркетингового исследовательского инструментария и обучения маркетингу в России. Поражают эрудированность (так, он - единственный известный нам российский автор, ссылающийся на Ро Олдерсо-на) и энергия (руководство журналом «Маркетинг в России и за рубежом»), множество скрупулезно проработанных статей по методологическим и терминологическим проблемам маркетинга, а также учебных, научных и практических изданий) профессора Е.П. Голубкова. Он четко определил: одна из ключевых проблем адекватности маркетинговой терминосистемы в России заключается в том, что «порой новизна в маркетинге ограничивается терминологическим уровнем и часто неоправданным стремлением расширить некоторые понятия и концепции маркетинга... такие термины носят чисто рекламный характер для привлечения читателей» [там же].

Завершая вводную часть статьи, отметим, что на протяжении многих лет авторы настоящей статьи обращались к проблемам создания русскоязычных терминов, стремясь к такому русскоязычному тер-минообразованию, которое в наибольшей степени адекватно сущности заимствуемых из-за рубежа маркетинговых понятий. Накопленный опыт показал, что прямой словарный перевод должен проходить экспертизу через установление контекстуального значения заимствуемых иностранных терминов. Авторы регулярно выполняли это, работая над переводами [Джилад, 2010], разрабатывая толковые [Англо-немецко-русский., 2002; Business English-Russian., 2011] и терминологические словари [Багиев и др., 2002; Багиев и др., 2008; Багиев и др., 1989, 1990, 2001, 2005, 2010, 2012; Маркетинг взаимодействия, 2012], а также снабжая создаваемые ими учебники и учебные пособия русско-английскими глоссариями [Черенкова и Черенков, 1998; Черенкова и Черенков, 2003; Черенков, 2016; Черенкова и Черенков, 2016], имеющими отношение к маркетингу и обеспечившими базу для ряда примеров и комментариев в настоящей статье.

Проблемы и принципы международного трансфера терминосистем

Несмотря на значительное число отечественных работ по маркетингу, следует все же признать, что значительная их часть вторична (во всяком случае, в области маркетинговой теории) и в довольно высокой концентрации содержит в себе «импортированное» маркетинговое знание. К сожалению, импорт возможно полезного знания часто проходит с его искажением в ходе непрофессионального или небрежного терминообразования. Любое новое знание - в процессе его кодификации - порождает и новую терминологическую парадигму. Если кросс-граничный трансфер маркетинговой терминологической парадигмы в доменах романо-германских языков проходил относительно безболезненно (разве что немецкое mark конкурировало на своей территории, да и в России, с английским brand), то построение русскоязычной терминологической парадигмы маркетинга выглядело довольно хаотично. Также уместно проиллюстрировать русскоязычные обличья одной из коренных, постоянно критикуемой и ревизуемой концепции маркетинга - marketing mix. Неокрепший студенческий мозг имеет все шансы войти в стадию шизофрении, встречая в различных учебниках/статьях эту корневую концепцию неоклассического, или картезианского, маркетинга, которая по-английски пишется во всей Европе marketing mix, в таких видах как, например, «комплекс маркетинга», «маркетинговая смесь», «маркетинговый комплекс», «концепция 4Р», «маркетинговый набор», «рецепт маркетинга».

Если указанные выше причины принципиально устранимы в разумные сроки, то есть еще две особенности (недостатка) отечественной экономической школы. Во-первых, за преподававшейся в большинстве отечественных вузов «в темпе рэпа» критикой буржуазной социологии и философии, для большинства современных российских маркетологов остается не вполне понятен понятийно-категориальный аппарат современных западных теоретических работ по маркетингу и, особенно, по макромаркетингу. Во-вторых, пользуясь еще одной известной метафорой К. Маркса, из большинства вузовских программ выплеснули «младенца» - политэкономию. Все это вместе взятое сводит тематику по маркетингу к прагматике и эмпирике, которые слабо проработаны на уровне постановки задач, да и недостаточно подкреплены ключевыми концепциями.

Маркетинговая наука - вне зависимости от того, считают ли ее наукой или ремеслом - развивается, пополняется ее понятийно-категориальный аппарат. К сожалению, если прикладные маркетинговые разработки в России еще финансируются заказчиками, то теоретические (за исключением гран-

тов) стимулируются лишь собственным стремлением перейти на более высокий уровень научно-педагогической квалификации и, изредка, личным научным интересом. Практика показывает, что де-финировать и терминировать новую категорию в науке и вписать ее в соответствующую терминологическую парадигму весьма сложно. Тем не менее, задолго до развития компьютеризированных методов онтологической инженерии, были разработаны методологические подходы к построению понятийно-терминологических словарей [Алаев, 1983, с.272-273], принципами терминирования являлись: принцип отражения; принцип системности; принцип антонимии; принцип антиципирования и принцип альтернативы «традиционность-новаторство». Знание и использование этих принципов молодыми исследователями способствовало бы научному обоснованию предлагаемых ими терминов и развитию отечественной терминологии, а не выбросу в науку трансформированных иностранных жаргонов и терминов, носящих, как правило, рекламный и не всегда содержательный характер. Каждый принцип терминирования имеет свой контент и требования к новому понятию.

Так, например принцип отражения фиксирует то, что новое явление создает среди членов маркетингового сообщества представление, суждение, понятие и, после этого, получает имя (термин). Следовательно, пополнение маркетинговых терминов должно следовать за усвоением сущности маркетинговых понятий, а это, в свою очередь, должно быть результатом изучения соответствующих маркетинговых явлений и определяться действительными отношениями между ними. Поэтому, когда выпущенный в 1987 г. отчет «Our Common Future», нацеливавший всемирное сообщество на новый путь развития, где экономическое развитие должно быть в гармонии со стабильностью окружающей среды, где экономический прогресс сегодняшнего дня не должен осуществляться в ущерб будущим поколениям, где должна быть создана основа для интеграции энвиронментальной политики и стратегий развития, определил фактически играющий роль слогана термин «устойчивое развитие», первый принцип фактически был нарушен тем, что термин опередил своим появлением действительное вызревание нового явления и формирование соответствующего ему понятия. Однако спорить поздно, термин «устойчивое развитие» уже существует, хотя толкование его в русскоязычной среде бывает неоднозначно.

Второй принцип - принцип системности - требует, чтобы понятия и соответствующие им термины были между собой взаимосвязаны. Поэтому маркетинговые термины, соответствующие системе маркетинговых понятий, также должны составлять определенную систему или терминологическую парадигму, в составе которой чаще всего находится (если не прямая, то опосредованная в рамках этой же терминологической парадигмы) связь между отдельными терминами. Следовательно, включение в терминологическую парадигму какого-либо нового термина должно предваряться проверкой на совместимость с другими терминами этой же парадигмы. Часто нарушение принципа системности может происходить за счет эффекта терминологической полисемии при терминообразовании в иноязычной (относительно породившей этот термин) культурной среде. Обратимся непосредственно к объекту нашего анализа - маркетинговые термины, производные от концепции «устойчивое развитие» и их контекстуальное значение.

Критика маркетинговой терминологической парадигмы, производной от корневого термина «устойчивое развитие»

Поздно критиковать уже прочно вошедший в русскоязычную академическую, политическую и социальную среду, но, по нашему мнению, неадекватный тому понятию, которое он представляет, термин «устойчивое развитие». Он уже «прижился» и породил значительную терминологическую парадигму (табл. 1), как и многие другие так называемые «термины-бастарды» (например, «клиентоцен-тричные со-инновации» - 5 откликов в Google; «брендовый альянс» - 51 отклик в Google). Тем не менее, сделаем некоторые замечания именно по этому, корневому термину парадигмы устойчивости, отклики на который, что в англоязычном, что в русскоязычном доменах Google превысили 2 миллиона. Считаем важным внимательно анализировать особенности терминообразования в новой языковой среде. В частности, потому, что в спешке и стремлении к «новизне» диссертанты (да порою и остепененные ученые) проявляют как небрежность, так и слабое знакомство с существующими правилами или рекомендациями по терминообразованию. После чего, если автор такого термина достаточно активен, да еще и преподает в вузе, новое поколение экономистов уже воспринимает этот термин как нормативный.

Таблица 1

Сравнительный анализ частотности двухкомпонентных маркетинговых терминов, производных от корневого термина «устойчивое развитие»

Запросы к Google Число откликов Запросы к Google

Англоязычный домен Русскоязычный домен

sustainable development 2,230,000 2,010,000 устойчивое развитие

sustainability development 277,000 35,700 развитие устойчивости

sustainable branding 25,900 1,180 устойчивый брендинг

sustainability branding 9,030 3 брендинг устойчивости

sustainable logistics 107,000 199 устойчивая логистика

sustainability logistics 15,000 1 логистика устойчивости

sustainable marketing 172,000 22,600 устойчивый маркетинг

sustainability marketing 104,000 16 маркетинг устойчивости

sustainable consumption 797,000 26,400 устойчивое потребление

sustainability consumption 31,700 11 потребление устойчивости

sustainable production 1,440,000 14,200 устойчивое производство

sustainability production 10,100 167 производство устойчивости

sustainable product 630,000 374,000 устойчивый продукт

sustainability product 75,300 157 продукт устойчивости

sustainable service 136,000 74 устойчивая услуга

sustainability service 25,200 12 услуга устойчивости

sustainable education 161,000 14,200 устойчивое образование

education for sustainability 682,000 7,800 образование для устойчивости

sustainability education 551,000 392 образование устойчивости

Примечания:

1. Термины, воспроизведенные полужирным шрифтом, авторы считают адекватными сущности экономических явлений. Термины, воспроизведенные курсивом, авторы считают неадекватными сущности экономических явлений, вызывающими неадекватные ассоциации.

2. Авторы не считают выполненную Google оценку частотности появления в Интернете производных терминов от «устойчивое развитие» (sustainable development) точным инструментом, однако сканирование выбранного по этим терминам контента показало, что в целом эти цифровые данные близки к реальной распространенности таких терминологических сочетаний.

Источник: данные получены от поисковой машины Google 07.05.18.

Итак, во-первых, для образования многокомпонентного термина «устойчивое развитие» было использовано понятие собственно устойчивости (sustainability), вызывающее у русскоговорящих людей определенные ассоциации, а именно: устойчивость - способность системы сохранять текущее состояние или равновесие при наличии внешних воздействий. Тогда как развитие, напротив, представляет некоторую положительную динамику или движение, что соответствует постоянному нарушению равновесия. Достаточно вспомнить инновационное развитие (по Шумпетеру) -«созидательное разрушение» или, если угодно, «креативная деструкция». Во-вторых, второй частью этого двухкомпонентного термина является такое понятие, как развитие, которое трактуется как количественное, так и как качественное. Если первое отождествляется с данными национальных и мировой статистики (например, общий и душевой ВВП и темпы его роста), то второе, например, исчислявшееся американской организацией Heritage Foundation, по динамике 10 параметров индекса «экономическая свобода» (Economic Freedom), затрудняет понимание еще больше, чем устойчивость.

Наконец, если взять самое распространенное, базовое определение концепции устойчивого развития, то оно, на наш взгляд, выглядит как былой первомайский лозунг: «развитие, которое удовлетворяет потребности настоящего поколения без подвергания риску способности будущих поколений удовлетворять их собственные потребности». Что касается пересечения интересов трех сторон устойчивого развития -бизнес, люди, окружающая среда - то, метафорически выражаясь, это пересечение интересов напоминает (особенно, вне стран «золотого миллиарда») крыловских лебедя, рака и щуку.

На уровне экономической теории «экономическое развитие» следует соотнести с позитивными понятиями, описывающими некоторую реальность, или (по Дж. Кейнсу) «то, что есть», а не то, «что должно быть», тогда как термин «устойчивое развитие» соотносится с понятиями нормативными, называющими именно то, «что должно быть». При нормальном ходе событий, нормативные суждения, как правило, основываются на позитивных теориях. Однако «устойчивое развитие» как нормативное понятие возникло (1987) еще до того, как позитивная наука смогла обеспечить четкий понятийно-терминологический аппарат. Проводя аналогию с советскими партсъездами, можно вспомнить термин «экономная экономика», возникший до того, как подобная экономика могла бы быть создана с СССР. Несмотря на широко рекламируемые и продвигаемые примеры социально ответственного поведения западных компаний, демонстрирующих устойчивое производство устойчивых товаров, собственно нормативное понятие «устойчивое развитие» пока не имеет широкого подтверждения позитивными суждениями, которые могли бы соответствовать реальной действительности.

Подобное, как минимум, неоднозначное отношение к термину «устойчивое развитие» (да и к концепции устойчивого развития в целом) обнаруживается во многих работах, как на Западе, так и в России, где критика собственно концепции устойчивого развития довольно обширна и аргументирована (например [Лавров, 1996; Ермаков, Ермаков, 2012; Критика..., 2015]). Сам термин «устойчивое развитие» также неоднократно критиковался и делались предположения о большей адекватности сущности явления таких терминов как «поддерживаемое развитие» или «самоподдерживающееся развитие» [Ермаков, Ермаков, 2012]. Более того, за рубежом этот термин порою называют оксюмороном [Redclift, 2006] типа «горячий лед» и видят за ним социально-экономический парадокс [Latouche, 2003]. Однако критика устойчивого развития не составляет мейнстрим настоящей статьи, а приводится здесь лишь для того, чтобы показать сомнительную адекватность термина «устойчивое развитие» собственно концепции sustainable development.

Понятно, что развитие национальной научной мысли, особенно в современную эпоху становления и интегрирования национальных информационных обществ, лишает императивного характера причинно-следственную связь типа «созревание явления» - «становление понятия» [Черенкова, Черенков, 2006]. Четверть века монопольного геополитического лидерства США в сложившемся после распада СССР «однополярном мире» (Pax Americana) не могло не отразиться на развитии маркетингового домена ноосферы - глобальное доминирование американской школы маркетинга (нарушенное лишь работами нордической школы маркетинга: маркетинг отношений, маркетинг взаимодействия). Сложившаяся ситуация, подкрепленная установившейся ролью английского языка как lingua franca бизнеса и академических сообществ (многочисленные американские научные журналы и конференции с английским в качестве рабочего языка), в значительной степени отвела другим странам роль акцепторов маркетинговых понятий, а перед их учеными поставила задачу построения в национальных языках адекватной этим понятиям терминологической парадигмы.

Концепция, заимствованная из-за рубежа, из другой лингвокультурной среды, требует соответствующего научно-обоснованного терминирования, что часто затрудняется феноменом полисемии. Простой, так называемый «словарный» перевод порою вызывает семантические конфузы (например [Черенков, 2016, с. 423-426]). Но единожды запущенный в оборот термин в современном информационном обществе уже начинает жить собственной жизнью: например «компетенция» заменила «компетентность», хотя раньше «компетенция» однозначно относилась к правам индивидуума или организации, а «компетентность» к их знаниям и умениям. Проблема семантической адекватности при переводе [Лукманова, 2010] не является только лишь лингвистической, поскольку каждый термин вызывает определенные ассоциации, которые должны отражать сущность терминируемого феномена.

Корневой термин «устойчивое развитие» явился драйвером нового домена российской маркетинговой терминологической парадигмы, где в термине «устойчивый маркетинг» нас интересует определяющее прилагательное «устойчивый». С тем, чтобы проверить семантическую адекватность между «sustain» и «устойчивый» мы собрали достаточно часто повторяющиеся синонимы к этим терминам, соответственно, в английском и русском языке (табл. 2). После чего, раскрыв или напомнив 20 преподавателям маркетинга этиологию концепции «sustainable marketing», попросили выбрать наиболее подходящие, выбранные из ряда представленных в словаре варианты перевода «sustain» на русский язык. Результатом анализа полученных данных оказалось прилагательное «непрерываемый» (табл. 2), что, на наш взгляд, подтверждает неудачность термина «устойчивый маркетинг».

Таблица 2

Систематизированные исходные данные для проверки семантической адекватности прилагательных «sustain» и «устойчивый»

КОРНЕВОЕ СЛОВО: KEY WORD

устойчивый частотность перевод «sustain» sustain

СИНОНИМЫ СИНОНИМЫ

уверенный 112.5 непрерываемый continual

постоянный 108.4 непрерываемый continuous

верный 89.8 жизнеспособный viable

крепкий 73.6 осуществимый feasible

доказанный 65,0 непрерываемый unceasing

твердый 59.5 цветущий green

надежный 47.2 непреходящий imperishable

солидный 27.7 уживчивый livable

безопасный 24,0 возобновляемый renewable

прочный 23.9 приемлемый supportable

фундаментальный 20.9 нескончаемый unending

стабильный 19.5 дельный worthwhile

Составлено авторами по [Словарь синонимов..., 2018]; http://www.thesaurus.com.

Следующий шаг в направлении к обеспечению адекватного для русского языка терминирования и понимания рассматриваемой концепции заключался в обращении к американским толковым словарям [Macmillan..., 2002], где наряду с пониманием «sustainable» как «способный продолжительно находиться на одном и том же уровне», что никак не соответствует понятию «развитие», обнаружилось существенно более совместимое с предшествующей маркетингу устойчивости концепции «социо-экологический маркетинг» определение, а именно «использующий методы, которые не наносят вреда окружающей среде (sustainable agriculture)». Таким образом, образование русскоязычного термина «устойчивый маркетинг» на основании того, что обнаруживается морфологическое сходство между «sustainable marketing» и «sustainable development» мы считаем некорректным. Тем не менее, в англоязычной маркетинговой литературе термин «sustainable marketing» существует (например [Dam and Apeldoorn, 1996; Fuller, 1999; Gordon et al., 2011]). Однако, наряду с ним, в научном обороте имеется и «маркетинг устойчивости» (sustainability marketing) [Peattie and Belz, 2010], признаки которого соответствуют новомодному термину Marketing 3.0 [Kotler et al., 2010].

Поэтому, для терминирования этой относительно новой (появившейся на рубеже миллениума) маркетинговой концепции, разработанной для «обслуживания» устойчивого развития, следует рассмотреть ее этиологию [Багиев, Черенков, 2018] и исходить не столько из морфологии соответствующего англоязычного термина, сколько из его сущностных экономических характеристик, выявленных предшествующими исследователями.

Расширение маркетинговой терминологической парадигмы

Такое всеобщее социально-экономическое явление, как маркетинг, пронизывающее все сферы рыночной экономики, изначально проявившись в практических действиях по продвижению и рекламе, обеспечивающих ускоренное расширенное воспроизводство капитала, потребовало концептуализации. Маркетинг, основной и исходной категорией которого является обмен, стал наиболее распространенным социально-экономическим явлением современного капиталистического общества. Философия и технологии маркетинга пронизывают все институты общества (экономические, политические, культурные, спортивные, религиозные), а теперь и такой мощнейший и ускоренно растущий по силе оказываемого на общество влияния институт как социальные сети. Эволюция маркетинга, которой посвящено множество работ как за рубежом, так и в России [Черенков, 2004] фактически отражает эволюцию социально-экономических институтов современного глобализирующегося мира. Уже более семидесяти лет то затухает, то разгорается дискуссия о том является ли маркетинг наукой или искусством, философией и технологией [Багиев и др., 1999], однако, к настоящему времени все еще признается, что «маркетинг

ориентирован на потребность и организацию обмена в условия конкуренции» (M. Bruhn, M. Kirchgeorg, H. Meffert, 2018).

Но маркетинговое сообщество не могло de facto не выработать свой собственный глоссарий, который должен быть, по меньшей мере, доступен и понятен маркетологам во всех странах так, как, например, медицинская латынь была корпоративным языком, понятным образованным врачам европейских стран. Думается, что принадлежащее академику В.И. Вернадскому определение науки как «реальности, построенной и выражающейся, прежде всего, в научном аппарате человечества, состоящем из понятий» позволяет принять решение по этой дискуссии и отнести маркетинг (маркетинговую теорию) к науке. Заметим, что совокупность понятий зрелой науки предполагает наличие адекватных понятиям множеств терминов, организованных в онтологию предметной области. Поэтому, зрелость маркетинга как науки или, даже, отнесение маркетинга к науке определяется наличием соответствующей маркетинговым концепциям конвенциональной маркетинговой терминологической парадигмы.

Понятно, что профессиональный язык (или подъязык) маркетинговой науки должен иметь интернационально инвариантные, конвенциональные, или, иными словами, адекватно понимаемые термины в национальных языках тех стран, где существует или практикуется маркетинг (чем бы он ни считался - наукой, искусством, ремеслом, философией, идеологией, технологией или всем перечисленным в той или иной степени). Но так ли это? Чтение наиболее «продвинутых» работ по маркетингу часто заставляет в этом сомневаться. Это не новое явление в мире «не естественных» наук. По этому поводу еще К. Маркс использовал цитату из «Фауста»: «Коль скоро недочёт в понятиях случится, их можно словом заменить». Причем, по мере развития постмодернистских тенденций общества потребления, сращиваемого с информационным обществом, чем дальше продвигается маркетинг из сферы конкретного в сферу абстрактного, от логического к чувственному (например, сегодня покупают не товары/услуги, а бренды, которые выступают их «полномочными представителями» для покупателей), тем сложнее становится язык маркетинга, насыщаемый лексикой структурализма, семиотики и иных наук, развитие которых в нашей стране было лишь уделом узкого круга специалистов. Вероятно, так оно и должно быть, поскольку наиболее эффективная маркетинговая деятельность давно перешла от простого обмена в классической модели «ценность-стоимость» в область модификации покупательского поведения и, даже, манипулирования последним.

Если концепции маркетинга и соответствующая им терминологическая парадигма, предшествующие доминанте устойчивого развития, относительно конвенционально понимаются в маркетинговых академических и бизнес-сообществах, а также используются достаточно широко в учебной литературе, то относительно концепции «устойчивого маркетинга» пока нет однозначного понимания не только в России, но и за рубежом. Во введении этой статьи мы отмечали наше неоднозначное отношение как к концепции устойчивого развития, так и к соответствующему ей производному терминообразо-ванию. Отметим, что не во всех европейских странах прилагательное «sustainable» трактуется как «устойчивый». Так, в Польше [Seretny and Seretny, 2012] было выбрано прилагательное «zröwnowazony», что на русский переводится как «сбалансированный», а на английский - «stable, balanced». Еще в большей степени это может быть сказано о столь сомнительном по вызываемым им ассоциациям термине как «устойчивый маркетинг», активно продвигаемом в российский научный оборот в последние годы [Лукичев, 2011; Скоробогатых и др., 2013; Дегтярева и др., 2016]. Приводимые в этих работах определения характеристик маркетинга недостаточно обоснованы и противоречивы. Обратимся к одному из российских определений «устойчивого маркетинга» [Халина, 2016]: «Устойчивый маркетинг, концепция, которая включает в себя построение и развитие устойчивых отношений с социальной и окружающей средой и создание новой потребительской ценности благодаря интеграции экологичных технологий производства товаров и услуг, экологичной культуры потребления и этически выверенных решений по управлению маркетинговым взаимодействием». Дефиниция довольно эклектичная, вызывает много вопросов и по всем признакам относится к классу так называемых тавтологических определений [Лебарон, 2004]. Более подробный анализ мы даем в другой работе [Багиев, Черенков, 2018].

Этиология маркетинга устойчивости [Багиев, Черенков, 2018] показывает, что эта маркетинговая концепция не менее сложна и внутренне противоречива, чем собственно концепция устойчивого развития, требующая обновленной маркетинговой философии и технологии обеспечения развития капиталистического общества в рамках ЗР-парадигмы (Profit, People, Planet). Задача обеспечения баланса инте-

ресов в рамках 3Р-парадигмы видится [Sheth and Parvatiyar, p. 3] в замене «невидимой руки» свободных рынков на «видимую руку» управляемых рынков. За рубежом примерно в период 1957-1995 гг. происходит сложный кумулятивный синтез многих маркетинговых концепций - общественного, или социо-этического маркетинга (societal marketing), социального маркетинга (social marketing), зеленого маркетинга (green marketing), расширенных вариантов экологического маркетинга (ecological marketing, environmental marketing, socio-ecological marketing), маркетинга отношений (relationship marketing), стейкхолдер-маркетинга (stakeholder marketing) [Bhattacharya and Korschun, 2008] с целью использовать обновлённую философию и технологии Маркетинга 3.0 для целей устойчивого развития. Такое смешение маркетинговых концепций создает своеобразный «терминологический ералаш». Однако, в конечном итоге, «новый маркетинг», понимаемый как механизм устойчивого развития, оставляет за собой три термина «sustainable marketing», «sustainability marketing» и «Marketing 3.0».

В России также, не без влияния одной из авторитетных и цитируемых российскими авторами работ [Dam and Apeldoorn, 1996], стало приобретать все большую популярность исследование концепции «устойчивого маркетинга» (sustainable marketing) [Скоробогатых, 2013; Дегтярева и др., 2016; Ха-лина, 2016; Соловьева и др., 2017; Юлдашева и др., 2017]. Отмечая актуальность и важность таких исследований, заметим, что российская школа маркетинга позже обратилась к осмыслению этой концепции, и ее презентабельность в отечественных работах существенно ниже (так, по числу откликов Google на запрос (04.05.18) по данной концепции англоязычный домен дал 159 тыс. откликов, а русскоязычный - 24 тыс.). Цель этой относительно новой маркетинговой концепции декларируется в научной, публицистической и бизнес-литературе не просто как обеспечение эффективного рыночного механизма купли-продажи, но и в первую очередь связывается с реализацией функции изучения влияния всех маркетинговых действий на всю холистическую геоэкосистему [Bosch and Bosch-Sijtsema, 2014] , реализуя известную концепцию корпоративной социальной ответственности бизнеса, но уже на макро- и мегауровне (глобальной) маркетинговой среды.

По нашему мнению, после анализа около 60 релевантных зарубежных публикаций, маркетинг устойчивости (sustainability marketing) имеет признаки системы, поскольку любая маркетинговая система толкуется как сеть сообществ, которая позволяет осуществлять взаимодействие между покупателями и продавцами, включая в себя правила и регуляторы, репутации и доверие, вовлеченных в нее компаний и индивидуумов, делающих запросы и предложения по поводу маркетинговых обменов (сделок, покупок-продаж). В случае системы, под ее устойчивостью понимается, согласно принципа Ле Шателье [Тарко, 1995], перманентное стремление к возвращению системы в исходное состояние после внешних воздействий (если сила этих воздействий не превышает некий порог, за пределами которого система разрушается или модифицируется - аналогия с законом Гука и текучестью металлов).

Поэтому, «устойчивый маркетинг» естественно вызывает ассоциации с неким стереотипно воспроизводимым маркетинговым действиям (планом, программой), а вовсе не с гибким социально-экономическим инструментом, адаптирующимся под запросы внешней маркетинговой среды даже в рамках почтенной неоклассической концепции, формально представленной 4Р-парадигмой, что составляет центральное понятие, касающееся адаптивной природы неоклассического маркетинга [Черенков, 2004]. Поэтому, мы выбрали как наиболее отражающий сущность термина «sustainability marketing» и как соответствующий правилам терминирования (особенно с учетом концептуального значения переводимых на русский иноязычных терминов) такой термин как «маркетинг устойчивости».

Поэтому, прежде чем перейти к принятию решения по поводу как возможностей реализации на практике, так и русскоязычного терминирования разработанной в западном мире концепции «sustaina-ble marketing» или «sustainability marketing» авторы настоящей статьи обратились к его этиологии за рубежом [Багиев, Черенков, 2018], что привело к обоснованию неизмеримо большей адекватности термина «маркетинг устойчивости», чем «устойчивый маркетинг». Термин «устойчивый маркетинг» в существующей российской интерпретации не отражает, на наш взгляд, обнаруживаемой роли маркетинга устойчивости который должен гибко реагировать на часто турбулентные изменения на макро- и мегау-ровнях глобальной маркетинговой среды, восстанавливая и поддерживая баланс трех опор устойчивого развития - Прибыль (безубыточное функционирование акторов бизнеса и удовлетворение их стейк-холдеров), Люди (обеспечение удовлетворяющего их уровня жизни и воспитание устойчивого потребления как через систему образования, так и посредством маркетинговых интегрированных коммуника-

ций, продвигающих идеологию устойчивого развития), Планета (задача сохранения холистического экологического гомеостаза на планете Земля в целом).

Завершим изложение нашей точки зрения по поводу выбора русскоязычного термина «маркетинг устойчивости» к приводимой формулировке этого понятия в монографии группы российских авторов [Юлдашева и др., 2017, с. 19], где определение устойчивого маркетинга (как и в работе Е.В. Халиной, 2016) рассматривается как «концепция, ... которая включает в себя построение и развитие устойчивых отношений с социальной и [пропущено по сравнению с оригиналом - «natural» - авторы] окружающей средой и создание новой потребительской ценности благодаря интеграции экологичных технологий производства товаров и услуг, экологичной культуры потребления и этически выверенных решений по управлению маркетинговым взаимодействием». Однако, авторы проведенного, достаточно обширного исследования концепций маркетинга не сформулировали авторское видение терминологической сущности ни концепции маркетинга устойчивости, ни концепции устойчивого маркетинга. Знакомство с публикациями (основной акцент которых - экологический, зеленый и т.п. маркетинг), ссылками на которые аргументируется решение в пользу термина «устойчивый маркетинг», не дает возможности прийти к однозначному решению (что, впрочем, применимо и к выбору предлагаемого нами термина «маркетинг устойчивости» - авторы).

Критика синонимичности и различия в понимании англоязычных терминов была дана нами выше, а также в [Багиев, Черенков, 2018]. Что касается «актуальной ступени развития», то авторы с этим полностью согласны, что соответствует общему тону западных публикаций; в том числе по поводу родственной теме настоящей статьи трехступенчатой эволюции маркетинга: «Маркетинг 1.0 ^ Маркетинг 2.0 ^ Маркетинг 3.0 [Kotler et al., 2010]. Далее, воспользовавшись словосочетанием из критикуемого нами варианта терминирования - «маркетинг устойчивого развития» (как маркетинг товаров, маркетинг услуг) предполагает продвижение самой идеи устойчивого развития» (мы бы сказали: собственно, концепции устойчивости в геоэкосистеме) - мы бы пополнили этот ряд «маркетингов» (например, маркетинг сделок, маркетинг отношений. маркетинг взаимодействия), что вполне соответствует принципам терминирования. Достаточно сравнить 2 подхода в терминообразовании: (1) «производственный маркетинг», «социально-этический маркетинг», «зеленый маркетинг» раскрывают характеристику маркетинговой концепции, отвечая на вопрос «какой?» и (2) «маркетинг сделок», «маркетинг отношений», «маркетинг устойчивости» - здесь имеет место ответ на вопрос «Что?»; а именно, что маркетитируется при помощи маркетингового инструментария?

В нашем случае «маркетинга устойчивости», это - категория устойчивости применительно к геоэкосистеме. Причем, что касается неоклассического маркетинг-микса, доминанта здесь за коммуникативной компонентой. Реализация концепции интегрированной маркетинговой коммуникации (особенно сегодня - в эпоху тотальной виртуализации/цифровизации ментальности новых поколений) видится наиболее эффективным путем для всеобщего усвоения концепции устойчивого развития. Не изменив отношения основной массы населения к концепции устойчивого развития, не модифицировав современную шкалу ценностей общества потребления, которая была в значительной степени создана инструментами маркетинга в предыдущий исторический период, трудно ожидать глобального успеха концепции устойчивого развития, несмотря на активнейшие действия международных и национальных организаций в этом направлении.

Таким образом, исходя из сказанного в этой статье и оставшегося за ее рамками анализа понимания маркетинга устойчивости за рубежом [Багиев, Черенков, 2018], авторы предлагают ряд положений, который мог бы быть использован для построения конвенционального определения (сложность этой задачи столь высока, что в Словаре Американской ассоциации маркетинга https://www.ama.org до сих пор нет ни статьи «sustainable marketing», ни статьи «sustainability marketing»):

• маркетинг устойчивости, представляет собой порожденную кризисом системы ценностей общества потребления современную философию и технологию дальнейшего развития холистической геоэкосистемы, цель которых состоит в обеспечении непрерывного неразрушающего воспроизводства ее составляющих (живой и неживой природы, а также социально-экономических институтов) при сохранении антропоцентричности геоэкосистемы, ограничиваемой ментальностью устойчивого потребления;

• в рамках парадигмы устойчивого развития, маркетинг устойчивости должен быть также определен, развернуто как философия и технология для устойчивого развития.

Заключение

Проблемы адекватного терминирования новых маркетинговых концепций, которые часто «импортируются» из научной среды западных развитых стран сохраняют свою важность до настоящего времени и, вероятнее всего, будет оставаться на повестке дня и завтра. Российский маркетинг молод. То, что называли в России в 1990-е гг. «маркетинг», напоминало улыбку Чеширского Кота (улыбка есть, а кота нет), а в последние советские годы это был скорее способ полулегального перевода денег третьим сторонам за мнимые маркетинговые услуги. Поэтому и отечественный вклад в маркетинговую теорию довольно скромен. Следовательно, на преподавателей высшей школы (особенно из национальных исследовательских университетов и других центров теоретической мысли) возлагается задача тщательной проработки вновь создаваемых русскоязычных доменов маркетинговой терминологической парадигмы. Тем более, что в России существуют ценные наработки лингвистов и экономистов. Однако эта работа - в силу всеобщности основанного на обменах маркетинга - требует создания интердисциплинарных исследовательских групп.

Отмечается позитивная роль журнала «Маркетинг в России и за рубежом» и ее редактора по упорядочиванию порядка терминообразования и делается предположение о необходимости институцио-нализации такой деятельности. Обращается внимание на важность вклада российских научно-педагогических школ - Московской (Азоев Г.Л., Голубков Е.П., Скоробогатых И.И.) и Санкт-Петербургской (Багиев Г.Л., Юлдашева О.У., Черенков В.И.) в изучение генезиса и развитие теории маркетинга; в частности, в исследование маркетинга 21 века, в части уточнения его этиологии и продвижения перспективной концепции маркетинга, предназначенной для обеспечения устойчивого развития национальных социально-экономических систем и их интеграционных образований на глобальном уровне.

Выявлено, что за рубежом так и не установилось единого отношения, как к концепции устойчивого развития, так и к производной от нее терминологии. Более того, довольно четко прослеживается разделение между дефинициями, соответствующими терминам «устойчивый маркетинг» и «маркетинг устойчивости». Отмечен эклектический и тавтологический характер известных авторам российских определений «устойчивого маркетинга». Обращается внимание на актуальность продолжения научных исследований, касающихся эволюции концепций маркетинга.

Анализ обнаруженных зарубежных и отечественных формальных определений и экспертиза контекстуального значения соответствующих им терминов приводят к выводу, что наиболее адекватной социально-экономической сущности устойчивого развития соответствует «концепция маркетинга для обеспечения устойчивой динамики развития экономики» или в редуцированной, более удобной для научно-педагогического оборота форме - «маркетинг для обеспечения устойчивости».

ЛИТЕРАТУРА

1. Англо-немецко-русский словарь по международному бизнесу / Черенков В.И., Черенкова Н.И., Кольберг-Куделина Б. и др. СПб.: Изд-во ВАШ, 2016. 384 с.

2. Багиев Г.Л. , Бичун Ю.А., Светуньков С.Г., Тарасевич В.М. Экономика и управление народным. хозяйством. Словарь основных терминов: маркетинг и предпринимательство. Справочное пособие. СПб.: СПбГУЭФ, 2002.

3. БагиевГ.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг. СПб.: Питер, 1999.

4. Багиев Г.Л. Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. СПб.: Питер, 2008.

5. Багиев Г.Л., Черенков В.И. Современный маркетинг как философия и технология для устойчивого развития // Проблемы современной экономики. 2018. № 3.

6. Голубков Е.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 5.

7. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.

8. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6.

9. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.

10. Маркетинг взаимодействия / под научн. ред. Г. Л Багиева. СПб.: Изд-во СПбГЭУ; Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2012.

11. Bruhn M., Kirchgeorg M., Meffert H. Marketing Weiterdenken. Springer-Gabler Verlag, 2018.

12. Скоробогатых И.И., Лукина А.В., Мусатова Ж.Б. Концепция устойчивого маркетинга // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. 2013. № 4. С. 6-18.

13. Халина Е.В. Развитие концепции устойчивого развития в российской экономике и маркетинге // Проблемы современной экономики. 2016. № 4 (60).

14. Соловьева Ю.Н., Халина Е.В., Юлдашева О. У. Устойчивый маркетинг и барьеры для устойчивого потребления // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2017. № 3. С. 35-43.

15. Багиев Г.Л., Длигач А.А., Соловьева Ю.Н. Форсайт-технологии маркетинга / под ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Астерион, 2016.

16. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник СПбГУ. Серия 8: Менеджмент. 2004. С. 3-32.

17. Черенков В.И. Основы международной логистики. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2016. 488 с.

18. Черенкова Н.И., Черенков В.И. Глоссарий (с английскими терминами-эквивалентами) // Международный маркетинг. СПб.: ИВЭСЭП-Знание, 1998.

19. Черенкова Н.И., Черенков В.И. Глоссарий (с английскими терминами-эквивалентами) // Международный маркетинг. СПб.: ИВЭСЭП-Знание, 2003.

20. Черенкова Н.И., Черенков В.И. Глоссарий (с английскими терминами-эквивалентами) // Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции. М.: ИНФРА-М, 2016.

21. Черенкова Н.И., Черенков В.И. Карманный англо-русский словарь-справочник по международному бизнесу. СПб.: О-во «Знание», СПбИВЭСП, 1998. 192 с.

22. Черенкова Н.И., Черенков В.И. Лингвистически-коммуникативная проблема глобализации бизнеса // Известия СПбУЭФ. 2006. № 3. С. 109-124.

23. Устойчивый маркетинг: теория и практика устойчивого потребления. Монография / О.У. Юлдашева, Ю.Н. Соловьева, О.А. Погребова, Е.В. Халина, О .И. Ширшова. СПб.: Изд-во СПб ГЭУ, 2017.

24. Business English-Russian Dictionary / Черенкова Н.И., Аверьянова Н.М., Алексеева С.П. и др. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.