Факторы повышения конкурентоспособности пивоваренных предприятий

Факторы повышения конкурентоспособности пивоваренных предприятий

1Е.Ю. Алексейчева

Московский государственный университет пищевых производств

Бурное развитие пивоварения пришлось на 1999-2000 г., когда предприятия отрасли, откликаясь на все возраставшие потребности рынка, поставили во главу угла наращивание объемов производства. Ориентация производителей на повышение качества пива отвечала запросам потребителей и обеспечивала увеличение выручки от реализации продукции. Такая политика позволила отрасли в целом сохранить и упрочить позиции на рынке алкогольсодержащих напитков. Сейчас на большинстве пивоваренных предприятий завершены процессы замены морально устаревшего и физически изношенного оборудования; используются современные прогрессивные технологии; качество пива, в том числе и его коллоидная стабильность, существенно возросли; стала возможной доставка пива в отдаленные регионы.

Производство пива высокого качества подразумевает прежде всего применение высококачественного сырья и материалов. В период бурного роста рынка пивоваренные предприятия стали закупать большое количество солода и хмелепро-дуктов за рубежом. Кроме того, из-за переоборудования большинства предприятий (замены отстойных чанов на гидроциклоны), стремления производителей снизить удельные затраты хмелепродук-тов на производство пива изменилась структура их потребления. Резко снизилась потребность в прессованном хмеле, возросло применение гранулированного хмеля, в том числе и ценных ароматических сортов, различных высокотехнологичных хмелевых экстрактов. Постоянный рост конкуренции на рынке стимулировал создание новых типов и сортов пива, а также нового имиджа напитков, в частности некоторые пивоваренные компании начали разливать пиво в бутылки из бесцветного стекла. Все эти изменения сказались на увеличении себестоимости производства.

В настоящее время рынок пива, особенно в крупных городах и населенных пунктах, достаточно насыщен. По данным Союза российских пивоваров (СРП), в 2004 г. объем потребления пива в целом по России достиг 59 л на одного человека в год. По прогнозам, потребление

пива в ближайшее время возрастет до 60-65 л на человека в год. Аналитики прогнозируют увеличение емкости рынка по потреблению пива максимум до 80 л на человека в год. В Москве этот показатель уже достигнут, а в Санкт-Петербурге даже превышен — более 90 л. Усиление конкуренции на пивном рынке в условиях замедления темпов его роста и увеличения популярности слабоалкогольных коктейлей, а также удорожание мероприятий по продвижению пива в связи с недавними изменениями в законодательстве РФ, направленными на ограничение рекламы и потребления пива, побуждают пивоваров искать пути снижения издержек производства.

В условиях обострившейся конкуренции удешевлять пиво за счет снижения качества сырья или «облегчения» рецептуры оказывается практически невозможным. Российский покупатель, хорошо научившийся распознавать потребительские свойства напитка, быстро отреагирует на такие шаги, выбрав продукцию конкурентов. Таким образом, перед всеми пивоваренными компаниями встает проблема изыскания внутренних ресурсов для поддержания финансово-экономических показателей на приемлемом уровне.

При производстве пива до 40 % в структуре затрат на сырье составляют расходы на солод, 3-5 % — на хмель. Стоимость потребляемого сырья — тот фактор, на который пивоваренные компании способны влиять в среднесрочной перспективе путем локализации сырьевых производств. Несмотря на успехи последних лет в импортозамещении, зависимость российских пивоваров от поставок импортного сырья по-прежнему велика. По различным оценкам, текущие потребности России в солоде составляют 1,1-1,3 млн т в год. Отечественные производители удовлетворяют их не более чем на 60 %, при этом у пивоваров есть вопросы к уровню качества российского солода. Однако ситуация с обеспечением собственным солодом постепенно меняется к лучшему, что подтверждает и статистика импортных поставок. В течение 2002-2004 гг. объемы импорта солода в Россию ежегодно сокращались. В 2004 г.

объемы ввоза данного сырья снизились на 17 %, до примерно 625 тыс. т. Бурный рост пивного рынка в России, происходивший в течение последних семи лет, позволил пивоваренным компаниям инвестировать заработанную прибыль в укрепление своих сырьевых подразделений. Динамика строительства новых солодовенных мощностей в РФ позволяет рассчитывать на достижение полного обеспечения внутренних потребностей в солоде к 2006-2007 гг. При этом прогнозируется существенное снижение внутреннего уровня цен на солод (50%-ное по сравнению с ценами 2004 г.), что будет стимулировать дальнейшее развитие отрасли. Ожидается, что использование отечественного солода позволит пивоварам снизить долю данного сырья до 25 % в структуре затрат на сырье, поскольку покупателю отечественного солода предоставляются льготы по выплате НДС, при этом, по некоторым оценкам, солод собственного производства обходится на 30 % дешевле приобретаемого на рынке. Солодовни активно возводятся пивоваренными компаниями, среди которых «Балтика» (обеспечена поставками отечественного солода в объеме порядка 210 тыс. т в год), «Очаково» (250 тыс. т), Sun Interbrew (230 тыс. т), «Красный Восток» (100 тыс. т) и «Эфес» (50 тыс. т). В наращивании внутреннего предложения солода также принимают участие и сторонние инвесторы. Так, банк «Авангард» уже профинансировал строительство трех солодовен и намерен возводить четвертую, что увеличит суммарные мощности этого проекта ориентировочно до 400 тыс. т солода в год. Американская корпорация Cargill планирует осенью 2005 г. начать строительство солодовни мощностью до 100 тыс. т солода в год.

В настоящее время большая часть российского ячменя не отвечает стандартам пивоварения. В 80-е годы многие хозяйства перешли на возделывание фуражного (кормового) ячменя, была разрушена селекционная база и утрачены технологии культивирования пивоваренных сортов ячменя. То, что российские пивовары практически полностью перешли на использование импортного солода, только усугубило ситуацию. В настоящее время около 70 % ячменя, потребляемого российскими пивоварами, импортируется из Европы. Поэтому пивоваренные предприятия вынуждены также заниматься организацией (на базе российских сельхозпредприятий) выращивания пивоваренного ячменя элитных сортов, востребованного пивной отраслью. Так, ЗАО МПБК «Очаково», например, выступает не только в качестве крупного заказчика на урожаи ячменя, но и инвестирует собственные средства в обеспечение необходимого качества зерна. Для этого у немецкой фирмы BayWa AG была за-

ПИ

шшитсиу 4 •

2005

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2

руб.

I-03 II-03 III-03 IV-03 I-04 II-04 III-04 IV-04 — ПЭТФ — алюминиевая банка — стеклянная бутылка

ЯФ-05

Рис. 1. Средняя цена тарированного пива, сегментированного по типу упаковки, 1 руб. за 0,5 л

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

I 0,1 i I I 0,1 I 0,1  I -0ДМ 0,1 ; 0,1  I ¡0,1. , I -0,1 -. —0,1 —

11,4  12,1  12,6  13, 1  12,9  12,8  13,6  13,9  13,7

32, 7 H 34,0  34,3  34,9  37,4  39, 5  40,0  39,7  41,0

55,8  53,8 H 53,0  52,0  49,7  47,7  46,4  46,3  45,1

I-03 II-03 III-03 IV-03 I-04 II-04 III-04 IV-04 ЯФ-05

стеклянная бутылка  ПЭТФ  алюминиевая банка  кег, 5 л

Рис. 2. Доли по объему рынка тарированного пива, сегментированного по типу упаковки

0

%

куплена партия селекционных семян пивоваренного ячменя сорта «Скарлетт», которые «Очаково» передаст сельским хозяйствам для выращивания. На данный момент выбрано около 60 хозяйств Центральночерноземной зоны России, которая наиболее пригодна для выращивания именно пивоваренного ячменя. Также в планах «Очаково» — организация собственного семеноводческого хозяйства. Предприятие планирует к концу 2007 г. обеспечивать свои потребности семенами пивоваренного ячменя полностью за счет собственной базы.

Потребности российских пивоваров в хмеле составляют, как минимум, 12 тыс. т в год, из которых отечественные производители обеспечивают не более 5 %. Сложные климатические условия и утрата тра-

диций выращивания этой сложной культуры сельхозпредприятиями ряда областей России (несмотря на наличие значительного платежеспособного спроса на данное сырье) не позволяют быстро восстановить некогда имевшиеся объемы производства отечественного хмеля. Если до 1991 г. хмель выращивали в одиннадцати российских регионах, то теперь только в двух — в Марий Эл и Чувашии (вторая из упомянутых республик обеспечивает более 90 % всего российского производства этого сырья). Площади плодоносящих плантаций хмеля в течение периода с 1991 по 2003 г. уменьшились втрое. Однако в ближайшее время ситуация должна кардинально измениться. По оценкам Минсельхоза РФ, сбор хмеля в 2007 г. должен возрасти до 672 т против 530 т в 2004 г., а к 2010 г. его производство в России предполагается увеличить в 1,5 раза.

Развитие сырьевой базы должно стать приоритетным направлением деятельности пивоваренных предприятий, так как собственное сырье не только позволяет снизить себестоимость пива, но и дает воз-

можность усилить контроль качества, позволяет осуществлять взвешенную ценовую политику, дает предприятию независимость от импортных поставок и от политики государства в отношении размера пошлин ввоза.

Важный фактор снижения себестоимости пива — тара, так как на нее приходится около 30 % в составе затрат СРП. В стремлении снизить издержки производства отечественные пивоваренные компании постепенно отказываются от неуклонно дорожающей стеклянной тары (рис. 1) в пользу ПЭТ-упаковки, а также увеличивают использование алюминиевой банки. По данным компании «Бизнес Аналитика», в 2004 г. доля российского тарированного пива, разливаемого в стеклянную бутылку, впервые составила менее 50 %. Тарированное пиво в сегменте «стекло» продолжает терять свою долю на рынке, при этом доля ПЭТФ растет (рис. 2). Интересен тот факт, что например, в Германии (ACM Ltd) после введения системы депозита на пластиковую тару для напитков стеклянная и металлическая тара оказалась прак-

тически вытеснена с рынка. Иностранные производители постоянно работают над уменьшением издержек. Бельгийская пивоваренная компания Martens Brewery разработала недорогую префор-му для ПЭТ-бутылок на основе переработанного сырья. Новая преформа на 75 % изготовляется из вторичного ПЭТ-сырья, а значит, существенно снижает затраты на производство.

Пивоваренные предприятия наряду с мероприятиями по снижению расходов на основные ресурсы реализуют проекты по самостоятельному обеспечению теплом, горячей водой и паром за счет собственных мощностей. Так, все пиво-безалкогольные заводы компании «Очаково» переведены на собственное теплоснабжение. По данным компании, общий объем инвестиций в проект строительства трех котельных составил 8 млн долл. США. Использование собственных мощностей позволит предприятию оставаться независимым от поставщиков пара и теплоэнергии, что при высокой потребности в паре приведет только на московском заводе к экономии до 40 млн руб. в год.

Оптимизация непроизводственных расходов — один из наиважнейших факторов снижения затрат пивоваренных предприятий. Важную роль здесь играет совершенствование системы дистрибуции, так как наряду с экономией на издержках пивоваренное предприятие обеспечивает себе контроль за продвижением продукции. В условиях насыщения рынка, когда в начале 2003 г. многие производители столкнулись с проблемами реализации пива, первыми отреагировали крупные компании. Предприятия ВВН, Sun Interbrew, «Очаково» начали реформу системы дистрибуции, направленную на совершенствование логистики и схем распространения продукции. Снижение расходов на транспортировку и дистрибуцию позволит пивоваренным компаниям, в первую очередь крупным и средним, по-

4•2005

ПИВО " "ЛПИТКИ

ставляющим свою продукцию в различные регионы, повысить свою конкурентоспособность. По мнению экспертов СРП, в течение ближайших пяти-семи лет проблемы дистрибуции, логистики, строительства оптимальных подъездных путей и т.п. будут решены большинством крупных и средних производителей. Серьезные изменения в схемах продаж были произведены ВВН: консолидация активов, объединение в одну общую систему дистрибуции продажи всех российских предприятий ВВН. По оценкам СРП, затраты на реформы могут составить 100 млн долл. США, однако подобная стратегия позволит серьезно сэкономить на дистрибуции и будет способствовать увеличению доли рынка.

Учитывая, что каждый партнер — это дополнительные транзакционные издержки, пивоваренные предприятия сокращают сбытовые цепочки, каждый дистрибьютор получает свою географическую зону ответственности. Однако оптимизация количества дистрибьюторов не должна сказываться на покрытии розницы и негативно влиять на продажи. При выборе потенциальных партнеров пивоваренным компаниям необходимо учитывать их возможности и заинтересованность в фокусировании на продукции конкретного производителя, важна также специфика региона дистрибуции. В перспективе многие эксперты видят дистрибьюторов в качестве логистических партнеров производителя.

Производство пива относится к числу отраслей отечественной экономики, наиболее зависимых от импорта в области технологического обеспечения. Около 60 % оборудования для производства пива импортируется СРП, что приводит к увеличению издержек производства. В этой связи положительное влияние на повышение конкурентоспособности пивоварения окажет постановление Правительства РФ № 330 «Об утверждении ставок ввозных таможенных пошлин на отдельные виды технологического оборудования», устанавливающее размер ставки таможенной пошлины на минимальном уровне (5 %). Льготная ставка таможенной пошлины распространяется, в частности, на такие позиции, как оборудование для фасования напитков в бутылки, банки при избыточном давлении, закупорки, этикетирования бутылок, банок производительностью не менее 30 000 бут./ч или банок в час, оборудование для обертки товара на поддонах не менее 70 поддонов в час и др. Впервые Правительство РФ ввело аналогичную льготную ставку таможенной пошлины на временной основе в феврале 2004 г. Теперь льготная ставка таможенной пошлины введена на постоянной основе, что позволит пивоваренным предприятиям снизить затраты на мо-

дернизацию производства и внедрение инновационных технологий.

В последнее время на пивоваренном рынке наблюдалось стремление компаний к укрупнению и объединению — слияние челябинского завода «Золотой Урал» и Санкт-петербургской «Вены», а также активная деятельность в России корпорации Heineken N.V., которая приобрела заводы «Шихан», «Волга», «Собол Бир», пивоваренный завод «Патра» и «Байкальскую пивоваренную компанию». В течение трех лет она планирует инвестировать около 120 млн евро в свои российские пивоваренные заводы и в результате захватить более 10 % пивного рынка России. ВВН к 2006 г. завершит операционное объединение ОАО «Пик-ра» (Красноярск), ОАО «Балтика» и ОАО «Вена» (Санкт-Петербург).

Наряду с повышением капитализации производители стремятся повысить эффективность деятельности пивоваренных заводов. Наряду с экономией на тран-закционных издержках объединение позволяет экономить на налогах. Интегрировав в себя солодовенные подразделения, которым полагаются налоговые льготы как переработчикам сельскохозяйственного сырья, пивовары рассчитывают на то, что им удастся использовать льготу и для других предприятий, вошедших в холдинг. Так, Sun Interbrew рассчитывает сэкономить 3-4 млн долл. США в год (http: // www.sf-online.ru). В рамках единой компании центр прибыли можно сместить на солодовню, имеющую право на льготное налогообложение, и за счет этого уменьшить общую сумму налогов и увеличить показатель прибыли. Консолидация предприятий в единую компанию позволяет также удешевить получение кредитов и займов, а также снизить затраты по их обслуживанию.

Специфические проблемы стоят перед небольшими российскими пивоваренными предприятиями. В долгосрочной перспективе в более выгодном положении окажутся предприятия — лидеры отрасли, которые смогут упрочить свои позиции за счет вытеснения с рынка более мелких производителей, постепенно теряющих свою конкурентоспособность ввиду ухудшающихся условий доступа к источникам дешевого сырья. Также крупные предприятия получат конкурентные преимущества, совершенствуя систему продаж и контролируя розницу, предлагая более привлекательные цены и широкий ассортимент. Уже сейчас, по данным «Бизнес Аналитики» восемь компаний контролируют 87 % рынка. За последние пять лет доля средних и небольших пивоваренных предприятий снизилась в общем объеме в 2 раза, а в ближайшие годы, по мнению экспертов, на рынке останется не более пяти национальных компаний. _

ПИВО " НАПИТКИ

4•2005

Потребление кофе в России вырастет

Потребление жареного и молотого кофе в РФ в 2005 г. вырастет на 10-15 % по сравнению с прошлым годом, когда оно составило чуть более 20 тыс. т, заявил генеральный директор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия на Международной конференции «Стратегия развития рынка чая и кофе в России» в Москве. «Мы повторяем историю США, где раньше доминировал растворимый кофе, а сейчас более 50 % рынка занимает натуральный кофе», — отметил эксперт.

По его данным, в настоящее время в России на долю растворимого кофе приходится около 80 %. Общий объем российского кофейного рынка в 2004 г. составил 104-107 тыс. т, или 1,3 млрд долл. США в денежном выражении. В ближайшие годы рынок будет расти не более чем на 3-5 % в год, причем в основном за счет жареного и молотого кофе.

Р. Чантурия отметил, что в сегменте растворимого кофе в России лидируют международные компании— Nestle, Kraft Foods и Tchibo. Диаметрально противоположная ситуация наблюдается в сегменте натурального кофе, 75 % которого обжаривается в России, причем отечественными компаниями.

На конференции он также осветил ситуацию на российском чайном рынке. В 2004 г. объем рынка составил 166 тыс. т, а в денежном выражении — около 1 млрд долл. США. Практически весь чай фасуется в России из-за высокой импортной пошлины на упакованный чай.

В настоящее время в России поставки чая в пачках облагаются пошлиной в размере 20 %, но не менее 0,4 евро за 1 кг; пакетированного чая — 20 %, но не менее 0,8 евро за 1 кг. В то же время импортная пошлина на чайное сырье составляет всего 5 %.

По оценкам «Росчайкофе», наибольшую долю на российском чайном рынке занимает Шри-Ланка (42,8 %), за ней следуют Индия (25,6 %), Индонезия (10 %), Китай (6,8 %), Кения (5,7 %), Вьетнам (3,5 %). На другие страны приходится 5,6 %.

Как прогнозирует Р. Чантурия, рост чайного рынка в России продолжится в денежном выражении, в то же время в натуральном объеме он особенно не изменится. Увеличение объема рынка в денежном выражении произойдет за счет роста потребления более качественного и соответственно дорогого чая. В частности, по мнению эксперта, сегмент пакетированного чая к 2007 г. вырастет в России до 35-40 %.

Через 2-3 года в стране останется 6-8 чайных компаний федерального уровня и 10-15 локальных игроков. Россия увеличит экспорт фасованного чая, а на внутреннем рынке расширится ассортимент за счет фруктового и травяного чая. Российские чайные компании уже в ближайшее время начнут активно производить частные марки чая для ведущих розничных сетей. Е