Бренды-сэнсэи в стратегическом маркетинге

Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2013. № 4

СОВРЕМЕННЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

И.В. Малькова

БРЕНДЫ-СЭНСЭИ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ

В статье рассматриваются современные тенденции в развитии маркетинга и брендинга1 в условиях экономики впечатлений. В центре внимания — социально ответственные, или «зеленые», бренды, которые относятся к числу ключевых активов, используемых в качестве инструментов стратегического маркетинга. Автор раскрывает причины их появления и возрастания значимости, роль в обеспечении конкурентоспособности и общих результатов деятельности компании. Рассмотрен подход консалтинговой фирмы «Interbrand» к сравнительной оценке «зеленых» брендов.

Ключевые слова: бренд, экономика впечатлений, стратегический маркетинг, маркетинг 3.0, конкурентоспособность, корпоративная социальная ответственность.

The article is devoted to current tendencies in marketing and branding development in the experience economy. It is focused on corporate social responsibility or just on «green» brands that refer to key assets used as tools of strategic marketing. The author gives the reasons of such brands' emergence and their popularity, their influence on competitiveness and general results of the company's performance. The article describes Interbrand's (consulting firm) approach to comparative assessment of «green» brands.

Key words: brand, experience economy, strategic marketing, marketing 3.0, corporate social responsibility.

Современная экономика существенно отличается от той, какой она была еще в середине ХХ столетия и тем более в XIX в. Она демонстрирует, с одной стороны, обострение конкуренции, появление новых, все более изощренных форм и методов борьбы за предпочтения клиентов и прибыль, с другой стороны, развитие разнообразных форм межфирменной кооперации и долговременных партнерских отношений с потребителями, основанных на взаимной выгоде сторон.

Малькова Ирина Владимировна — кандидат экономических наук, доцент кафедры стратегических коммуникаций факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова; e-mail: malkova@spa.msu.ru

1 Относительная новизна термина для отечественной науки и практики выражается в отсутствии единого варианта его написания. В статье встречаются оба варианта («бренд» и «брэнд»), поскольку автор сохранял оригинальность текста использованных источников.

Новое лицо экономики в значительной мере определяют активно используемые технологии и инструменты стратегического маркетинга, который представляет собой одновременно современную рыночную теорию управления, набор инструментов обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ и особую философию бизнеса со специфическим стилем управленческого мышления. В маркетинге изначально заложены принципы системного подхода к управлению, с позиций которого любое хозяйственное образование рассматривается как живой организм, существующий в тесной взаимосвязи с окружающим миром. Однако он должен был пройти длительный путь эволюции, перерастая рамки отдельно взятой управленческой функции, чтобы постепенно превратиться в нечто большее, интегрирующее все стороны деятельности компании, определяющее ориентиры и перспективы ее развития.

Возрастание значения маркетинга и актуализация его стратегического характера обусловлены изменениями, происходящими в окружающей среде, в том числе глобализацией экономики и глобальными вызовами, бурным развитием научно-технического прогресса, повышением степени турбулентности рынков, растущими ожиданиями потребителей и возрастанием значения фактора моды в отношении все большего числа продуктов, тенденцией к индивидуализации отношений с потребителем даже в случае массовых по своему назначению товаров, активизацией государственного и надгосударственного регулирования рынков. Изменчивость среды требует от компании постоянных инноваций, касающихся всех аспектов ее маркетинговой деятельности. К числу черт, отличающих стратегический подход в маркетинге, можно отнести следующие.

• Превращение долгосрочного планирования в стратегическое планирование, а в дальнейшем в стратегическое рыночное управление. Основное положение стратегического планирования заключается в том, что простая экстраполяция прошлого, механическое перенесение сегодняшних тенденций в будущее его искажает. Требуются стратегические корректировки. На основе глубокого изучения окружающей маркетинговой среды фирма не только определяет существующую ситуацию, но и предугадывает изменения, которые могут иметь далеко идущие последствия. Стратегическое рыночное управление предполагает не только и не столько оперативную реакцию на сегодняшние изменения, но превентивные действия в отношении прогнозируемых событий будущего, влияние на происходящие внутри и вне компании изменения2.

2 См.: АакерД. Стратегическое рыночное управление. СПб., 2007. С. 28—31.

• Дополнение изучения и учета в деятельности компании состояния, тенденций развития окружающей маркетинговой среды формами активного взаимодействия, сотрудничества фирмы с элементами данной среды, концептуально обоснованного теорией маркетинга отношений. Это позволяет сгладить противоречия, избежать потенциальных угроз в окружающей среде, использовать устойчивые отношения как особый актив, преимущество, источник дополнительных доходов.

• Изменения в системе непосредственных и конечных целей маркетинга. Согласно его классической теории прибыль не должна рассматриваться как непосредственная цель организации, она получается в конечном итоге как вознаграждение за умение добиться удовлетворения потребностей покупателей. Учитывая наличие определенного противоречия между целями маркетинга и финансовыми целями компании, теория стратегического маркетинга разрабатывает подходы к их согласованию, воспринимая идеи системы сбалансированных показателей и выдвигая в качестве важнейшей конечной финансовой цели повышение стоимости компании. С учетом социальных аспектов современный этический маркетинг в роли непосредственной цели отдает приоритет повышению качества жизни, а в итоге нацеливает на формирование репутации компании и ее продукции (репутационного актива). Социально-этический маркетинг в качестве основного принципа функционирования видит корпоративную социальную ответственность.

• Изменение в системе средств достижения целей, выдвижение на передний план стратегических активов и компетенций, на которых базируется стратегия и которые обеспечивают фирме устойчивые конкурентные преимущества. По определению Д. Аакера, родоначальника многих теоретических концепций в рамках рыночной теории управления, «устойчивое конкурентное преимущество (УКП) — это элемент (или сочетание элементов) стратегии бизнеса, который обеспечивает существенные преимущества над существующими и будущими конкурентами». «Стратегические компетенции — стратегически значимые для организации определенные направления деятельности, в которых она наиболее сильна (например, производство или продвижение товара). Как правило, в основе компетенций лежат знания или процесс. Под стратегическими активами понимаются некие ресурсы (например, торговая марка или актуальные на данный момент покупатели), превосходящие по своим параметрам аналогичные ресурсы конкурентов»3.

• Первостепенное значение в совокупности ресурсов стратегического характера нематериальных активов (не имеющих физического воплощения, но служащих источником дополнительных до-

3 Там же. С. 24—25, 211.

ходов), что является одним из признаков наступления новой экономической эпохи.

Эту эпоху называют постиндустриальной, или информационной, фиксируя факт превращения информации в ключевой ресурс. Однако в контексте рассматриваемой темы наиболее точным представляется понятие «экономика впечатлений». Его авторы — американцы Дж.Б. Пайн и Дж.Х. Гилмор. По их мнению, в этой экономике преобладают впечатления как четвертый тип экономического предложения (предыдущие три — сырье, товары, услуги). Потребители устали от стандартизованной продукции и желают получить специально созданный для них продукт, при этом соответствующий их внутреннему миру. Впечатления рассматриваются как добавленная потребительская ценность. Бизнес превращается в производство впечатлений. Компания должна стать их «режиссером», а клиенты — «зрителями» или «гостями». Предыдущие экономические предложения не проникали во внутренний мир покупателя, впечатления же по сути своей личностны и затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже на духовном уровнях. Конкуренция впечатлений служит альтернативой ценовому соперничеству, поскольку за более яркие впечатления покупатель готов платить больше4.

По сути, речь идет о брендах, которые в наши дни служат важнейшим аргументом в борьбе за покупательские предпочтения на все большем числе рынков, что свидетельствует о серьезных трансформационных изменениях в рыночном механизме.

В исследовании феномена бренда мы сталкиваемся в первую очередь с разнообразием трактовок данного понятия. Оно обусловлено тем, что современный бренд — явление сложное, многогранное и многопластовое. Содержание этого понятия меняется в зависимости от того, рассматривается ли оно с позиции компании или с позиции потребителя5.

В дословном переводе с английского brand — «тавро», «клеймо», «торговая марка». Историческими предшественниками современных торговых марок были клейма ремесленников, которые ставились на товары еще в глубокой древности. И в те времена они служили не только средством выделения продукта и облегчения его выбора, но и определенной гарантией качества, за которой стояло доброе имя мастера. Но подлинная история торговых марок началась в конце XIX в. в условиях перехода к массовому производству с масштабным расширением предложения.

4 См.: Пайн Дж.Б., Гилмор Дж.Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. М., 2005. http://modernlib.ru/books/gilmor_dzheyms_h/ ekonomika_vpechatleniy_rabota_eto_teatr_a_kazhdiy_biznes_scena/read/

5 См.: Старов С.А. Управление брендами. СПб., 2010. С. 15—16.

Под торговой маркой обычно понимают средство индивидуализации и идентификации товара, которое воспринимается с помощью органов чувств и включает в себя марочное имя, графическую составляющую (символ, рисунок, особенности шрифта, сочетание цветов), объемную составляющую (форма самого товара или упаковки), звуковую составляющую и т.п. Понятие «бренд», с одной стороны, шире понятия торговой марки, поскольку в современных условиях оно стало универсальным и употребляется не только в отношении товаров и услуг, но и в отношении организаций, стран и отдельных территорий, периодически проводимых мероприятий, лиц. С другой стороны — оно более узкое, поскольку гордое имя «бренд» марка должна еще заслужить. Говоря о брендах, употребляют такие словосочетания, как «хорошо известная рынку», «пользующаяся предпочтениями потребителей», «раскрученная» торговая марка. Но не в этом суть. Еще в конце 50-х гг. прошлого века один из самых известных специалистов в области рекламы Д. Огилви (США) высказал идею об имидже бренда. Бренд — образ товара в голове потребителя. То есть это те мысли, чувства, ассоциации, которые связаны с торговой маркой, иными словами, впечатления от восприятия.

Возможно использование определенных критериев разграничения торговых марок и брендов. Так, специалисты известной американской консалтинговой компании McKinsey в качестве таковых рассматривают известность, распространенность, уникальность, базирующиеся на ассоциациях, объективных и субъективных преимуществах для потребителя6. Украинские авторы В. Перция и Л. Мамлеева предлагают количественные критерии выделения брендов из моря торговых марок. По их мнению, товар можно считать брендом, если он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории, 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности, минимум 20% покупателей целевой аудитории пользуются им регулярно (регулярность определяется циклом покупки бренда), минимум 20% покупателей целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда. Покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю цену за аналогичные товары в категории, и он существует на рынке не менее 5 лет7.

Приведенные конкретные числовые границы понятия «бренд» можно подвергнуть сомнению, но на сегодняшний день практически общепризнанными являются два основных маркера бренда — рыночная доля и численность лояльных (приверженных) покупателей.

6 См.: Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. 2-е изд. М., 2006. С. 58—59.

7 См.: Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М., 2007. http://www.gгamotey. сот/?ореп_Я1е=1269013591#ТОС_1(13532373 teatг_a_kazhdiy_biznes_scena/гead_2/

Вопрос о возрасте, по достижении которого торговая марка может считаться брендом, один из самых непростых, поскольку история бизнеса знает немало примеров, когда новые марки за сравнительно короткий срок становились звездами, и, наоборот, рыночные лидеры с длительной историей утрачивали свои позиции, исчезали в небытии. Американец Д. Герман является автором идеи «краткосрочных брендов»8. Но представляется, что эта идея плодотворна в отношении особых сфер (например, для шоу-бизнеса). Классические бренды — это нечто устойчивое и долгосрочное, а некоторые из них ассоциируются с вечностью. Так, Kodak существует с 1888 г., а Coca-Cola с 1893 г.

Из-за сложности рассматриваемого понятия раскрыть его можно только через систему определений, фокусирующих внимание на том или ином его аспекте. Бренд называют закодированной информацией, строителем долгосрочных отношений компании с клиентами, инвесторами, партнерами по бизнесу, сотрудниками на основе совпадения ожиданий одной стороны и обещаний другой. В терминах институциональной экономики бренд представляет собой особый марочный контракт, предполагающий взаимовыгодность, поскольку бренд — ценность одновременно для компании как особый капитал, генерирующий специфические доходы, и для потребителей как добавленные ценности. И часто эти ценности носят иллюзорный характер. Не случайно бренд называют легендой, мифом о товаре. Он — новый фетиш нашего времени, специфическое проявление товарного фетишизма, о котором писал еще К. Маркс. А бренд-капитал — еще одна форма фиктивного капитала. Он существует и развивается по своим законам и при умелом управлении может быть вечным, в отличие от физического капитала, подверженного износу.

Благодаря брендам в обществе постепенно стирается грань между реальным и воображаемым. С помощью различных технологий создается гиперреальность, которая отвечает целям маркетинга. Для описания этих изменений французский социолог и философ-постмодернист Ж. Бодрийяр ввел понятие симулякр, которое означает муляж действительности, некое подобие реальности. Симулякры способны вытеснить собой оригинал, становясь важнее его9.

Появление и возрастание значения феномена бренда обусловлено эволюцией рыночной экономики и общества в целом, в том числе следующими обстоятельствами:

8 Herman D. Short-Term Brands Revolutionize Branding. URL: http://www.vera.jor-dan.com/ adrianajordan/pdf/think_short.pdf

9 См.: Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001; Он же. Симулякры и симуляция. http://lit.lib.ru/k/kachalow_a/simulacres_et_simulation.shtml

1. Стремительным расширением выбора товаров. Специалисты по психологии потребителей утверждают, что сегодняшнее богатство выбора товаров может свести людей с ума. Для производителей дифференциация продукта, выявление и констатация его отличий от конкурентов, становится жизненно важным условием существования на рынке. Еще в начале 1960-х гг. известный американский рекламист Р. Ривз предложил концепцию уникального торгового предложения. К началу XXI в. его идея стала более актуальной. При этом преобладающий способ его дифференцирования заключался в акценте на материальные, осязаемые отличия. Сегодня найти и сохранить реальное функциональное отличие товара очень сложно. Новинки моментально копируются, и патентная защита в полной мере не может решить эту проблему. При этом большинство претендующих на новизну товаров представляют собой незначительные доработки уже существующих продуктов. Поэтому современный рынок представляет собой рынок псевдоизобилия. На нем особую значимость приобретает дифференцирование и позиционирование товаров с акцентом на нематериальные отличия10.

2. Изменением соотношения значимости способов получения прибыли. Как известно, существуют три способа увеличения прибыли предприятия — рост объемов продаж, снижение издержек и повышение цен. Развитие рыночной экономики проходит через стадию наращивания объемов производства, которая сменяется стадией снижения издержек и выходит на стадию добавленной стоимости (ценности), величину которой определяют как улучшение функциональных характеристик продукта, так и совершенствование его имиджа. Маркетинг имеет отношение ко всем способам увеличения прибыли, но сегодня главное внимание он уделяет добавленной стоимости. При наличии очевидных ограничений первых двух способов основным фактором прибыли становится добавленная стоимость, воплощающаяся в более высоких ценах11. Потребитель готов платить за любимые бренды премиальную цену. Они, предлагая добавленные ценности, помогают сохранять цены при усилении конкуренции.

3. Изменениями характеристик потребителей. Американский специалист в области брендинга А. Эллвуд отмечает три основные тенденции, присущие современному обществу, которые накладывают свой отпечаток на потребительскую культуру и мотивацию12:

10 См.: Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб., 2007.

11 См.: Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999. С. 168—169.

12 См.: Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. М., 2003. С. 16.

• Индивидуализм. Западное общество признает фрагментацию личной и социальной идентичности. Бренды служат средством идентификации, человек определяется тем, что он покупает.

• Глобализация. Индивидуальный потребитель становится лишь мелкой частью огромного мира и должен найти легкий способ жить в этом мире.

• Символический опыт. Потребитель покупает опыт, а не предметы потребления. Он предпочитает что-то, будящее воображение, нематериальное, символичное. Как отмечают специалисты, в информационной эпохе «акцент в языке коммерции все более смещается с материального на образы и ощущения»13.

Итак, бренды всегда представляют идеи, созвучные мыслям и чувствам потребителя, предлагают определенный стиль жизни и систему ценностей. При этом они эволюционируют вместе с развитием общества, экономики, человека. Американцы Х. Прингл и М. Томпсон, авторы книги «Энергия торговой марки», выделяют три волны в брендинге: рациональную (50-е гг. прошлого века), эмоциональную (70-е гг.) и духовную или этическую (90-е гг.). Во время первой волны реклама, служащая инструментом брендинга или средством производства брендов, обращалась к разуму потенциального покупателя и акцентировала внимание на функциональных выгодах продукта, во время второй волны широкое распространение получили рекламные обращения, играющие на эмоциях, в частности с юмористическими сюжетами. Характеризуя специфику третьей волны, авторы отмечают: «Сегодня потребителям уже недостаточно знать, что умеет делать товар или для чего нужна услуга и какой имидж они даруют своему обладателю. Они хотят понимать, во что "верит" марка, которую они покупают. <...> От довольно прозаического стремления к конкретным выгодам, через эпоху бихевиористской психологии с ее интересом к эмоциям, личности и воображаемому ею собственному образу, и далее — к взгляду на брэнд как на человекоподобное существо — таков путь развития отношения к торговой марке»14. Торговая марка антро-поморфизируется, одушевляется, что позволяет сформировать ее законченный образ, установить особо доверительные отношения и сильную эмоциональную связь между брендом и потребителем.

Современный развитый бренд предлагает одновременно набор различных ценностей. В модели 4D брендинга известный шведский исследователь и практик в рассматриваемой области Т. Гэд выделил четыре измерения успешной торговой марки: функциональное (относится ко всему, что связано с физическими свойствами

13 Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. М., 2005. С. 10.

14 Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб., 2001. С. 68, 75.

и реальным качеством товара), социальное (представляет собой идентификацию с определенной общественной группой), ментальное (позволяет проникать в глубь личности, осуществлять ее перенастройку и влиять на решения потребителей на подсознательном уровне, опираясь на эмоции, связанные с обладанием чем-либо), духовное (основывается на этических, моральных или религиозных ценностях потребителей)15. Соответственно в зависимости от акцентов можно выделить четыре основных типа брендов: функциональные, символьные, эмоциональные и духовные. Данное деление условно, поскольку конкретные бренды могут обладать чертами разных типов одновременно.

Духовные бренды называют также «зелеными», социально ответственными или брендами-сэнсэями16. Последнее название отражает появление у брендов новой функции — улучшение нашего мира через совершенствование отдельной личности и нравственное возрождение человечества. Компания выступает как духовный наставник, начиная изменения с себя самой на основе этической философии и расширения практики корпоративной социальной ответственности. К. Дробо, ученый и журналист, в замечательной книге «Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности» отмечает: «В информационном обществе бренды не только владеют определенными долями рынков, но и являются оплотом важнейших товарных и корпоративных ценностей..., они в глазах потребителей являются источником сведений о корпоративной этике, политике, поведении и образе жизни, об ответственности за защиту окружающей среды, отношении к работникам»17. Бренды транслируют некие позитивные идеи, имеющие отношение к общечеловеческим ценностям, и воспитывают, духовно совершенствуют человека.

Распространение брендов-сэнсэев — одно из проявлений наступления эпохи маркетинга 3.0, который представляет собой результат объединения идей маркетинга отношений и социально этического маркетинга и призван внести свой вклад в решение социальных и экологических проблем. Основные положения новой теории нашли отражение в книге с выразительным подзаголовком — «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе»18. Ее авторы — гуру маркетинга Ф. Котлер (США),

15 Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2001. С. 21.

16 В статье перечисленные термины употребляются как синонимы, однако отдельные авторы и источники ограничивают понятие «зеленого» бренда только экологической ответственностью.

17 Дробо К. Указ. соч. С. 14, 271.

18 См.: Котлер Ф., Картаджайя Х, Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. М., 2012.

а также специалисты-практики Х. Картаджайя и А. Сетиаван (Индонезия). Сам по себе факт творческого сотрудничества и идейного единения представителей стран, существенно отличающихся по уровню социально-экономического развития и мировым позициям, знаменателен. При этом не случайно новый маркетинг зародился именно в Индонезии, где уважение к человеку, духовность всегда ценились очень высоко.

Маркетинг 3.0 уже получил название инновационной гуманистической философии бизнеса, суть которой заключается в рассмотрении компании как «сообщества лояльных партнеров» (сотрудников, поставщиков, продавцов), а потребителей — как «стратегического исходного пункта». В потребителях компания видит «не просто покупателей или клиентов, но полноценных людей со всеми их потребностями и желаниями». Авторы концепции считают, что в приобретаемых сегодня продуктах люди ищут удовлетворение не только своих функциональных и эмоциональных нужд, но и потребностей человеческой души. Они определяют маркетинг 3.0 как «эру ценностей», подразумевая приоритет именно ценностей духовного характера.

Новейший маркетипнг органично вписывается в концепцию устойчивого экономического развития, ратующую за отказ от экономического детерминизма, видения темпов роста ВВП как самоцели, эгоистических задач максимизации прибыли и достижения личного материального благосостояния любой ценой. Среди важных общечеловеческих проблем, в решение которых должен внести свой вклад бизнес, в документах ООН фигурируют сохранение экологической среды, рост экономики и уровня жизни в слаборазвитых странах, борьба с болезнями и увеличение продолжительности жизни, в том числе в результате пропаганды здорового образа жизни, преодоление гендерной дискриминации в бизнесе и политике и т.п.

Профессор РЭУ им. Г.В. Плеханова В.В. Никишкин в комментаторской статье отмечает: «Сегодня мир находится на историческом перепутье: если мы будем продолжать в том же духе, то нашим потомкам достанется разоренная планета. Недавние принципы, формулируемые как "что хорошо для бизнеса, то хорошо для общества", становятся непродуктивными. Новая парадигма основывается на противоположном подходе: "для бизнеса хорошо то, что хорошо для общества"»19. Только в этом случае капитализм катастроф останется в прошлом и ему на смену придет созидательный капитализм, как его назвал Б. Гейтс. 2009 г. стал переломным в по-

19 См.: Никишкин В.В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира. http://www.maгketologi.гu/publik;atsii/stati/innovatsionnaja-kontseptsija-marketinga-kak-otvet-na-vyzovy-sovremennogo-mira/

нимании необходимости перехода к экономике устойчивого развития, что было отмечено в докладе Всемирного экономического форума Redesigning Business Value, A Roadmap to Sustainable Con-supmtion, 2010.

Маркетинг 3.0 способствует изменению не только бизнес-философии, но и образа жизни людей. По мнению Ф. Котлера и его соавторов, «когда бренд приносит с собой преобразования, потребители неосознанно принимают эту марку как часть своей ежедневной жизни. Именно в этом суть духовного маркетинга»20.

Современный этап в эволюции маркетинга отличается своеобразным компромиссом интересов бизнеса, потребителей и общества в целом. Не стоит обольщаться и считать, что появление социально ответственных брендов — результат исключительной сознательности, продвинутости и альтруизма высшего руководства компаний (хотя этот фактор тоже может сыграть свою роль). Это вынужденная необходимость, признание которой и адекватные реакции стратегического характера в конечном итоге опять же позволяют бизнесу делать свое дело — зарабатывать деньги. Но в новых условиях бизнес должен делать это таким образом, чтобы выгоды получали все и никто не нес ущерба. В подобных условиях благодаря корпоративной социальной ответственности существенно сокращаются отрицательные внешние эффекты (экстерналии) как один из изъянов рынка.

Помимо осознания глобальных угроз существованию человечества распространению брендов-сэнсэев способствовали развитие потребностей человека, его восхождение по известной пирамиде А. Маслоу к духовному уровню, повышение требований государства к бизнесу. Важным фактором послужило формирование гражданского общества и его элементов — независимых СМИ и общественных движений, представители которых критически относятся к брендам как таковым21. Они заставляют компании, которые на виду, быть более чуткими к общественным запросам и критике. Как отмечает К. Дробо, «бренды делают своих владельцев более ответственными и потенциально более сведущими в отношении их влияния на общество и планету»22.

Бренды-сэнсэи также прошли в своем развитии ряд ступеней от деклараций позиции по насущным общественным проблемам

20 Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Указ. соч. С. 75.

21 К их числу относятся антиглобалисты. Наиболее развернутая и яркая критика брендинга дана в книге активистки антиглобалистского движения — канадской журналистки, писательницы и социолога Н. Кляйн «No Logo. Люди против брэндов», которую уже окрестили «евангелием антикорпоративного движения» и новым «Капиталом».

22 Дробо К. Указ. соч. С. 270—271.

к конкретным действиям благотворительного характера и далее к специальным мероприятиям, предполагающим совместное участие фирмы и ее клиентов в добрых делах. Основными инструментами формирования брендов-сэнсэев служат социальная реклама и социальный PR.

Социальная реклама — вид современной рекламы, который активно используют в коммуникационной политике как государственные, так и негосударственные структуры. Известный российский специалист в области социальной рекламы Г. Г. Николайшвили определяет ее как «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям»23. Социальная реклама, существующая в виде печатной, телевизионной, наружной, интренет- и радиорекламы, бывает чистой (не содержит упоминания ни заказчика, ни производителя и обычно используется правозащитными, миротворческими, экологическими организациями) и гибридной (призвана способствовать формированию позитивного имиджа рекламодателя, и в этом она приближается к связям с общественностью).

С социальной рекламой мы сталкиваемся, когда, например, пивная компания Anheuser-Bush выступает за «ответственное потребление пива», а табачная Philip Morris предупреждает о вреде курения, а также концентрирует внимание на проблемах насилия в семье. Ярким примером является также реклама шведской косметической фирмы Oriflame, которая сопровождала выход на рынок новой серии средств по уходу за кожей «Ecobeauty» (Экобьюти), произведенных из натуральных компонентов. Основная идея бренда — поддержка защиты окружающей среды: «Все должно быть хорошо в человеке: и тело и душа. Заботясь о своей красоте нужно выбирать те косметические товары, которые не разрушают озоновый слой. Упаковки и флаконы должны разлагаться быстро и без вреда для окружающей среды. Не вредит ли то, чем вы пользуетесь, нашей с вами планете?» В рекламных роликах затрагивалась также проблема прогресса экономики и повышения качества жизни в развивающихся странах24.

Социальный («зеленый», или социально ответственный) PR — относительно новая, но уже достаточно распространенная область связей с общественностью. По определению российского специалиста в области коммуникаций и политического консалтинга И.Б. Даченкова, социальный PR представляет собой «деятельность, направленную на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных

23 http://www.socreklama.ru/likbez/?ELEMENT_ID=5725

24 http://liderori.com/produkcija/seriya-ecobeuty.html

моделей поведения и т.д.»25. В его рамках выделяют два основных направления: продвижение или поддержка социальных программ (социальных инициатив), идей, проектов и т.д. (их инициатором могут быть государство, общественные и коммерческие организации) и системное текущее сопровождение деятельности общественных объединений, или PR для «третьего сектора». Цель социального PR заключается в «популяризации общечеловеческих ценностей, принципов, знаний, значимых для всего человеческого сообщества или его отдельных групп», а задачи — в «информировании целевой аудитории, эффективном донесении до нее основных сообщений (идеологем), организации обратной связи и соответственно вовлечении аудитории в какой-либо социально значимый проект»26. По мнению И.Б. Даченкова, необходимо различать понятия «спонсорство» и «социальный PR», поскольку спонсорство предполагает вложение финансовых средств в различные мероприятия для получения имиджевого (репутационного) эффекта для спонсора, и этим оно отличается от благотворительности. Однако представляется, что различия между названными понятиями весьма условны, например, в случаях спонсирования фирмой социально значимых мероприятий и предания гласности фактов ее благотворительности. Конечные коммерческие цели организации могут быть более или менее завуалированными, но совершенно очевидно, что ее спонсорские расходы или благотворительная помощь в итоге способствуют наращиванию бренд-капитала.

С позиции маркетинга 3.0 наиболее зрелым инструментом брендинга является событийный социально ответственный марке-тинг27. Х. Прингл и М. Томсон определяют его как «инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон»28. Фирма может проводить специальные мероприятия самостоятельно или совместно с благотворительной организацией. Они, как правило, предполагают интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям (сочетание рекламы и связей с общественно-

25 См.: ДаченковИ. Что такое социальный PR? http://www.lentacom.ru/analytics/649. html

26 Там же.

27 Существует неоднозначность перевода английского «event marketing». Одни авторы переводят данный термин как «маркетинг событий», другие отдают предпочтение «событийному маркетингу». На наш взгляд, второй вариант перевода более точно передает смысл данного вида коммуникаций. Маркетинг событий означает использование маркетинговых инструментов для продвижения какого-либо мероприятия. Событийный маркетинг означает, что события (мероприятия) используются как средство привлечения внимания и стимулирования желаемой реакции целевой аудитории.

28 Прингл Х., Томпсон М. Указ. соч. С. 24.

стью) и выполняют функцию фандрайзинга29. Отличительная черта рассматриваемого инструмента — привлечение к непосредственному участию в событиях, к сбору средств, предназначенных для решения общественно значимых проблем потребителей брендов.

Пионером событийного социально ответственного маркетинга считается фирма American Express, которая в 1983 г. организовала кампанию по сбору средств на реставрацию статуи Свободы. При использовании карточки клиентом один цент автоматически отчислялся на реставрационные работы. В дальнейшем многие фирмы стали практиковать подобные приемы. Так, каждый раз, когда члены клуба постоянных клиентов IKEA FAMILY проводят свою карту через кассовый терминал, компания перечисляет 0,5 рубля на благотворительность. Ежегодно IKEA совместно с ЮНИСЕФ проводит благотворительную акцию «Помогите нам сделать мир мягче!», в ходе которой фирма перечисляет 1 евро от цены каждой проданной в течение месяца детской мягкой игрушки в Детский фонд ООН. В 2012 г. акция проводилась в 10-й раз. Россия заняла первое место в мире по количеству проданных игрушек (их число составило более 1 млн штук, или 14% от общего объема продаж товаров, участвовавших в акции). Отчисления за счет россиян в Фонд ЮНИСЕФ составили более 1 млн евро30.

Мировой лидер прямых продаж косметических средств компания Avon в силу своего главного принципа «в полной мере быть ответственной, внося вклад в поддержание здоровья и процветание общества», является крупнейшим корпоративным организатором и участником благотворительных программ для женщин. Она создала Всемирный благотворительный фонд заботы о женском здоровье и, в частности с 1992 г. реализует масштабную программу «Вместе против рака груди», основной целью которой является снижение смертности женщин от этой страшной болезни. В рамках программы осуществляются различные мероприятия пропагандистского характера и сбор средств. Российское отделение корпорации присоединилось к этой благотворительной программе в сентябре 2002 г. Начиная с 2007 г. в Москве ежегодно проводится Благотворительный марш Avon, девизом которого является призыв «Один день пешком ради жизни». В 2012 г. в нем приняли участие 5500 человек из 40 российских городов. Шествие завершилось фестивалем здоровья и красоты, который состоялся в ЦПКиО им. М. Горького и собрал более 18 000 участников. В России в рамках только этого

29 Термин «фандрайзинг» произошел от англ. fund «финансовый ресурс» и raising «сбор», «формирование» и означает мероприятия по сбору средств на некоммерческие проекты.

30 Помогите нам сделать мир мягче! http://family.ru/events/Pomogite_nam_sdelat_ mir_myagche_1358418416.html

мероприятия за все годы собрали более 20 млн руб., которые были направлены на приобретение современного маммографического оборудования для государственных региональных онкологических центров31.

Социальная направленность стала в наше время стратегически важным и эффективным в финансовом отношении видом позиционирования и обеспечения потребительской лояльности. Последняя базируется на удовлетворенности и доверии, а социально ответственным брендам больше доверяют. Специальные исследования убедительно показывают, что социальная ответственность в цивилизованных странах является весомым аргументом при выборе товара потребителем. Так, данные опросов, проведенных в конце прошлого века в США, свидетельствуют: вероятность переключения на марку, связанную с добрым делом, при условии равной цены и качества, составляла 76%; аналогичной оказалась вероятность переключения на новый розничный магазин, связанный с добрым делом, при условии равной цены и качества32. Заметный вклад в решение общественных проблем положительно сказывается и на отношении к компании ее сотрудников, их настроениях и степени удовлетворенности работой. Опрос, проведенный в 1997 г. консалтинговой фирмой McKinsey & Company, показал: 58% руководителей считали ценности и культуру бренда основной мотивацией для служащих. Возможность карьерного роста и система оплаты по значимости значительно уступали: 39% и 29% соответственно33.

В 2011 г. McKinsey провела очередной (уже 6-й по счету) глобальный опрос 3203 топ-менеджеров из различных отраслей и регионов мира о влиянии на деятельность компаний принципов sustainability, или устойчивого развития (определяется как сочетание социальных, экономических и экологических целей, или CSR-кор-поративная социальная ответственность). Результаты исследования показали, что все большее число компаний придерживается концепции устойчивости, разрабатывают возможные стратегии в данной области (особую активность проявляют фирмы, занятые в энергетике и добывающих отраслях). Респонденты продемонстрировали более четкое понимание значимости корпоративной социальной ответственности и связанных с ней выгод. Главными мотивами для реализации стратегий корпоративной ответственности в 2011 г. были увеличение операционной эффективности и снижение затрат (33%), корпоративная репутация (32%), соответствие видению, миссии или ценностям бизнеса (31%), новые возможно-

31 Благотворительный марш Avon «Вместе против рака груди»: Ты у себя одна! http://www.avon-protivraka.ru/charity/

32 См.: Прингл Х., Томпсон М. Указ. соч. С. 138.

33 См.: Котлер Ф., Картаджайя Х, Сетиаван А. Указ. соч. С. 95.

сти для роста (27%). 43% лидирующих в области социальной ответственности компаний уверены, что принципы устойчивого развития усиливают их конкурентные преимущества (в среднем по рынку так считают 24% респондентов). Представляющие эти компании менеджеры в два раза чаще остальных положительно отвечали на вопрос: считают ли они, что компании получают ценности от реализации стратегии устойчивого развития?34

Организованное в 2009 г. консалтинговой фирмой A.T. Kearney специальное исследование показало, что «зеленые» компании во время мирового финансового кризиса действительно обгоняли конкурентов по экономическим показателям. В шестнадцати из девятнадцати исследованных отраслей акции корпораций, внедривших в практику социально полезные мероприятия, превосходили по цене среднеотраслевой показатель на 15%. Объяснить это можно тем, что компании, которые заботятся о среде обитания, легче приспосабливаются к переменам и более жизнестойки и как следствие имеют большую акционерную стоимость. Кроме того, примерно 37% опрошенных признало, что к ответственным компаниям тянутся потребители, 34% назвали ответственность важным фактором повышения акционерной стоимости, а 26% заметили, что корпоративная социальная ответственность выступает средством, привлекающим высокопрофессиональных служащих35.

Признание значимости духовных брендов привело к появлению ряда специальных индексов и рейтингов, оценивающих социальную и экологическую ответственность фирм и их сравнительные позиции. К ним относятся: общерыночный социальный индекс (BSMI), который рассчитывается аналитическо-исследовательской фирмой KLD и учитывает вопросы экологии, социальной ответственности и высоких стандартов управления компанией; индекс FTSE4Good., который позволяет оценивать фирмы по таким характеристикам, как экологическая ответственность, благоприятные отношения со всеми заинтересованными сторонами, защита прав человека, обеспечение достойных условий труда, противодействие коррупции; Dow Jones Sustainability Index (DJSI), методика расчета которого определяет ответственность как «деловой подход, создающий долгосрочную акционерную стоимость за счет управления возможностями и рисками, возникающими в результате экономических, экологических и социальных перемен», а ответственный

34 The business of sustainability: McKinsey Global Survey results.Survey. http://www. mckinsey.com/insights/energy_resources_materials/the_business_of_sustainability_ mckinsey_global_survey_results

35 «Green» Winners. The performance of sustainability-focused companies during the financial crisis. http://www.atkearney.com/documents/10192/6972076a-9cdc-4b20-bc3a-d2a4c43c9c21

бизнес рассматривается как средство достижения более высоких прибыли и производительности за счет привлечения потребителей и уменьшения затрат и рисков, связанных с неответственной деятельностью. Консалтинговая компания Goldman SUSTAIN составляет рейтинг ответственных компаний GS Sustain Focus List на основе расчета собственного индекса, который по характеру учитываемых параметров схож с индексом BSMI компании KLD, однако включает еще анализ новых сфер деятельности, таких, как альтернативная энергетика, экологическая технология, биотехнология, диетология и проч.36

В 2012 г. международное консалтинговое агентство Interbrand опубликовало второй рейтинг наиболее ответственных брендов Best Global Green Brands. Данные для рейтинга были предоставлены аудиторской и консалтинговой фирмой Deloitte на основе информации, которая находится в открытом доступе. В рейтинге представлены пятьдесят брендов (из числа вошедших в основной рейтинг Best Global Brands) мировых компаний, которые за последнее время отличились ориентированными на устойчивое развитие стратегиями, технологией и продукцией. Рейтинг строится на основе сравнения качества функционирования с позиции устойчивого развития (performance) и восприятия потребителями (perception), т.е. реальность сравнивается с впечатлением. Показатель GAP вычисляется путем вычитания из суммы баллов по производственным показателям (экологичность структуры поставок, системы транспорта и логистики, эффективности управления с точки зрения устойчивого развития и пр.) суммы очков за имидж (насколько цели бренда понятны потребителям, насколько активно бренд вовлечен в процесс достижения этих целей и пр.). Показатель со знаком «плюс» означает более высокий уровень качества функционирования по сравнению с восприятием, знак «минус» свидетельствует о преобладании восприятия. Высокое отрицательное значение показателя означает, что компания на самом деле не такая сознательная и ответственная, как кажется потребителям. К списку прилагается краткое описание политики каждой компании со ссылкой на страницу с миссией бренда. Первое место в рейтинге второй год подряд занял бренд Toyota, — высокая позиция в рейтинге была обеспечена дальновидной стратегией и мощным эффектом ореола, созданным благодаря успеху модели «Prius», которая в восприятии потребителей стала синонимом термина «гибрид»37.

В 2011 г. онлайн-журнал о брендах Popsop опубликовал рейтинг лучших брендов-сэнсэев по версии SBA'11 (Sensei Brand Award

36 См.: Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Указ. соч. С. 133—134.

37 Best Global Green Brands 2012. http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Green-Brands/2012-Report.aspx

2011) — первого собственного проекта, основанного Popsop, базирующегося на оценках ведущими экспертами мировой бренд-индустрии примеров «обучающей и наставнической» маркетинговой активности глобальных брендов. В рейтинг вошли бренды, которые на протяжении длительного времени на своих примерах «обучали» аудиторию по трем направлениям, которые и стали критериями оценки.

• ECO (экология — здоровье — спорт) — бережное отношение к планете и ее ресурсам, продвижение идей о здоровом и активном образе жизни, спорте;

• FUN (общение — друзья — семья) — формирование позитивного отношения к жизни, уважения и взаимопонимания в социуме, умения радоваться, популяризация социальных понятий — «счастье», «любовь», «добро»;

• MIND (инновации — нестандартные решения — лидерство) — поощрение брендами ярких идей, нешаблонных решений, новизны, смелых мыслей и новаторства.

Лидерами рейтинга по общему количеству баллов стали бренды Sprite, Nestle и Google, а в названных категориях первые строчки заняли соответственно Nestle, ^xe, Youtube38.

Ведущие российские компании, если судить по их сайтам, хорошо понимают значение в современных условиях корпоративной социальной ответственности и инструментов формирования соответствующего корпоративного имиджа. Можно привести не один пример достаточно масштабных и вполне успешных проектов, соответствующих концепции устойчивого развития.

Таким примером может служить акция «Протяни руку помощи!», организованная в рамках благотворительной программы спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», постоянным партнером которой является «Альфа-банк». Акция проходила 1 июня 2007 г. на Пушкинской площади в Москве и была посвящена Всемирному дню защиты детей и трехлетию программы «Линия жизни». На специальных холстах любой желающий мог оставить отпечаток своей ладони в поддержку детей. Эти необычные произведения искусства впоследствии были проданы на благотворительном аукционе. Все вырученные средства пошли на операции детям с пороками сердца в рамках программы «Линия жизни».

С 2006 г. ведущая российская розничная сеть X5 Retail Group N.V. является стратегическим партнером Фонда спасения тяжелобольных детей «Линия жизни» и входит в его попечительский совет. Компания поддерживает фонд через специальные программы

38 Popsop запускает рейтинг и премию в области оценки брендов — Sensei Brand Award 2011. http://re-port.ru/press/81306/

«Карусель детям», «Перекресток жизни» и «Здоровье на пятерочку», в которых участвуют покупатели. В рамках этих программ в магазинах сети были установлены ящики для сбора благотворительных пожертвований. В 2011 г. удалось собрать 16 млн руб., что спасло жизнь 75 детей.

Примером успешного событийного маркетинга с коммерческим эффектом служит кампания, проведенная агентством «Брэнд капитал» по продвижению торговой марки «Зеленые листья». Фирма-производитель занималась выпуском молочной продукции на двух заводах во Владивостоке и имела лидирующие позиции по продажам в Приморском крае. При выходе на рынки соседнего Хабаровского края фирма столкнулась со сбытовыми проблемами. Местные покупатели настороженно отнеслись к «чужакам». Продажи в регионе не росли, и фирма несла убытки. Именно в этот момент была проведена акция «Социальная компенсация», по условиям которой каждые 10 коп. от стоимости проданной бутылочки под маркой «Зеленые листья» фирма отчисляла в фонд детских домов Хабаровска. Собранные деньги были потрачены на проведение целой многомесячной программы тренингов с воспитателями и психологами детских домов, а потом была реализована масштабная рекламная кампания. В течение этого времени с помощью теле- и газетных репортажей жители края узнавали о результатах акции. В итоге продажи продукции одного завода в данном регионе выросли в 7 раз, выручка другого завода — в 3,5 раза39.

Однако корпоративная социальная ответственность не стала пока нормой жизни российского бизнеса. Недостаток реальных дел и слабая коммуникационная активность40 негативно сказываются на восприятии отечественных фирм. Не случайно при составлении рейтинга РБК «Топ 15 социально ответственных российских компаний» большинство опрошенных читателей (61,7%) заявили, что в России таковых нет. Остальные голоса разделились на 14 организаций. Первое место с существенным отрывом от остальных заняла компания Газпром (социально ответственной ее посчитали около 11,5% респондентов). В рейтинг вошли также «Роснефть» (1,6%), «Сургутнефтегаз» (1,5%), «Норильский никель» (1,5%), «ТНК-ВР» (1%), «Транснефть» (0,7%). Между тем именно

39 См.: Вагина Е. Маркетинг & благотворительность. http://www.advertology.ru/ article53134.htm

40 Показательным является, например, тот факт, что сайт Fundraising.ru был задуман и создан как инструмент организации взаимодействия специалистов по привлечению ресурсов для некоммерческих проектов, как форма организации интернет-сообщества фандрайзеров. В настоящее время рассматриваются предложения об организации на сайте электронной площадки для проведения грантовых конкурсов. Однако сейчас сайт находится в «спящем» состоянии (http://www. fundraising.ru/).

эти организации не раз обвинялись в загрязнении окружающей среды41. В 2011 г. Россия заняла предпоследнее место в рейтинге стран, применяющих на практике принципы корпоративной социальной ответственности — таков результат проведенного ауди-торско-консалтинговой фирмой Grant Thornton International исследования. Хуже, чем в России, дела обстояли только в Турции42.

Как справедливо считают отечественные специалисты в области корпоративного управления Ю.Ю. Петрунин и В.М. Пурлик, «сегодня становится совершенно очевидным, что бизнес должен не только ориентироваться на максимизацию собственной выгоды (что находит отражение в приросте акционерной стоимости), но и быть социально ответственным. Это означает, что бизнес (прежде всего крупные компании) должен интегрировать общественно полезную деятельность в свои бизнес-стратегии»43. Восприятие идей концеции устойчивого развития, активизация частногражданской инициативы и расширение практики корпоративной социальной ответственности будет способствовать не только укреплению конкурентоспособности российских участников рынка за счет формирования бренд-капитала, но и позитивному изменению лица отечественного бизнеса в глазах общественности, а также развитию социальной сферы, социальному и духовному прогрессу страны.

Список литературы

Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб., 2007.

Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999.

Благотворительный марш Avon «Вместе против рака груди»: Ты у себя одна! http://www.avon-protivraka.ru/charity/ (дата обращения: 17.06.2013).

Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция. http://lit.lib.ru/k/kachalow_a/ simulacres_et_simulation.shtml (дата обращения: 15.06.2013).

Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001.

Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2001.

Вагина Е. Маркетинг & благотворительность. http://www.advertology. ru/article53134.htm (дата обращения: 15.06.2013).

Даченков И. Что такое социальный PR? http://www.lentacom.ru/analytics/ 649.html (дата обращения: 15.06.2013).

Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. М., 2005.

41 Топ 15 социально ответственных российских компаний. http://rating.rbc.ru/ шт/Мех^1ш1?2012/0У31/33548313

42 Самые социально ответственные страны. Ы1р://гайп?.гЬс.ги/агИс1е.8Мш1?20П/ 06/09/33318359

43 Петрунин Ю.Ю, Пурлик В.М. Корпоративная социальная ответственность и ее отражение в современных управленческих концепциях // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2012. № 4. С. 19—20.

Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. М., 2008.

Котлер Ф., Картаджайя Х, Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. М., 2012.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2006.

Никишкин В.В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира. http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/ innovatsionnaja-kontseptsija-marketinga-kak-otvet-na-vyzovy-sovremennogo-mira/ (дата обращения 16.06.2013).

Пайн Дж.Б, Гилмор Дж.Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. М. 2005. http://modernlib.ru/books/gilmor_ dzheyms_h/ekonomika_vpechatleniy_rabota_eto_teatr_a_kazhdiy_biznes_ scena/read/(дата обращения: 17.06.2013).

Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М., 2007. http://www.gramotey. com/?open_file=1269013591#T0C_id3532373 (дата обращения: 17.06.2013).

Петрунин Ю.Ю., Пурлик В.М. Корпоративная социальная ответственность и ее отражение в современных управленческих концепциях // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2012. № 4.

Помогите нам сделать мир мягче! http://family.ru/events/Pomogite_nam_ sdelat_mir_myagche_1358418416.html (дата обращения: 17.06.2013).

Popsop запускает рейтинг и премию в области оценки брендов — Sensei Brand Award 2011. http://re-port.ru/press/81306/ (дата обращения: 18.06.2013).

Самые социально ответственные страны. http://rating.rbc.ru/article.shtml? 2011/06/09/33318359 (дата обращения: 18.06.2013).

Социальная реклама.ру. Информационный портал. http://www.socreklama. га/(дата обращения: 15.06.2013).

Старов С.А. Управление брендами. СПб., 2010.

Тзп 15 социально ответственных российских компаний. http://rating. rbc.ru/mini/index.shtml?2012/01/31/33548313 (дата обращения: 18.06.2013).

Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб., 2007.

Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. М., 2003.

Best Global Green Brands 2012. http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Green-Brands/2012-Report.aspx (дата обращения: 01.07.2013).

Herman D. Short-Term Brands Revolutionize Branding. http://www verajordan.com/ adrianajordan/pdf/think_short.pdf (дата обращения: 13.06.2013).

«Green» Winners. The performance of sustainability-focused companies during the financial crisis. http://www.atkearney.com/documents/10192/ 6972076a-9cdc-4b20-bc3a-d2a4c43c9c21 (дата обращения: 01.07.2013).

The business of sustainability: McKinsey Global Survey results. Survey. http://www.mckinsey.com/insights/energy_resources_materials/the_business_of_ sustainability_mckinsey_global_survey_results (дата обращения: 01.07.2013).