Совершенствование управления системой сбыта продукции предприятия на основе взаимодействия маркетинга и логистики

УДК 658 И. С. Шилько

ББК 30 Магистрант

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ

В статье исследована стратегическая роль системы сбыта, изучены основные элементы системы сбыта продукции, проведен сравнительный анализ маркетинговых и логистических задач организации сбыта продукции предприятия, а также представлена характеристика процесса организации сбыта продукции предприятия на основе использования принципов сбытовой логистики.

Ключевые слова: управление, сбыт, элементы сбыта, маркетинг, логистика, сбытовая логистика, потоковые процессы.

I. S. Shil'ko Graduate student

IMPROVING THE MANAGEMENT SYSTEM OF SELLING OF PRODUCTION OF THE ENTERPRISE ON THE BASIS OF INTERACTION BETWEEN MARKETING AND

LOGISTICS

The article analyses the strategic role of marketing systems and examined key elements of the marketing of products, the comparative analysis of marketing and logistic tasks of the organization of selling of production of the enterprise, as well as the characteristic of the process of the organization of selling of production of the enterprise on the basis of the use of the principles of distribution logistics.

Key words: management, elements of sales, marketing, logistics, marketing, distribution logistics, stream processes

В современных условиях, чтобы успешно функционировать и решать поставленные задачи, предприятиям уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, выполняя все планы; важно эту продукцию успешно реализовать. В связи с этим, повышение эффективности сбыта продукции на товарных рынках, как важнейшего элемента процесса товарооборота, стало необходимым условием дальнейшего развития предприятий. В условиях конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое способно предложить рынку ту продукцию, и которая наилучшим образом удовлетворяет потребности конечного потребителя, а также обеспечивающее грамотное продвижение и

сбыт. Для достижения уверенных конкурентных преимуществ отечественным предприятиям необходимо развивать новые методы сбыта готовой продукции на основе интеграции и взаимодействия концепций маркетинга и логистики.

Вопросы взаимодействия маркетинга и логистики предприятия в той или иной мере в своих работах рассматривали такие ученые как: Дж. Болт, Г. Багиев, П. Винкельманн, Ф. Котлер, Ю. Неруш, М. Окландер [1-6] и др. Проведенный анализ имеющейся литературы показал, что в настоящее время не существует единого подхода по вопросу взаимодействия маркетинга и логистики. Требуют дальнейшего рассмотрения вопросы изучения данной проблемы, которые бы не только разграничивали сферы компетенции логистики и маркетинга, но и показывали бы возможность синергетического эффекта в отношении сбытовой деятельности посредством взаимодействия этих двух концепций.

В мире роста конкуренции и насыщения рынка товарами постоянно усиливается роль сбытовой деятельности предприятия. Предприятия-производители постепенно переходят от производственно-сбытовой деятельности к такой концепции отношений, где основное внимание

уделяется каналам, которые связывают производителей и потребителей [2,3]. Таким образом, формируются партнерские отношения, которые позволяют компании-продавцу контролировать весь процесс взаимодействия с покупателями продукции. Покупатель выбирает то предприятие, которая предложит ему наилучшую комбинацию ценностей, в которую, по мнению Ф. Котлера и К. Келлера «триада»: качество, сервис и цена. Обычно, это не полный набор ценностей, которых требует потребитель [5]. Сюда можно также отнести и время, которое затрачивает покупатель на покупку, репутацию компании-производителя, компетентность ее сотрудников, доверие к марке и т.д.

П. Винкельманн выделяет пять стратегических направлений

ориентированного на рынок предприятия [4]:

- ориентация на клиента с точки зрения удовлетворения его потребностей;

- ориентация на технологию и сервис для обеспечения

конкурентного преимущества;

- ориентация на партнеров по сбыту, что позволяет создавать эффективные каналы распределения продукции;

- ориентация на конкуренцию для создания долгосрочных

конкурентных преимуществ;

- ориентация на результат с точки зрения экономики предприятия.

Выделенные П. Винкельманном принципы ориентации на рынок позволяют сделать вывод о том, что структура сбыта предприятия может успешно выполнять порученные ей стратегические задания по реализации товаров и услуг только в том случае, если она будет соответствовать запросам конечных потребителей.

Завоевание и удержание клиентов является сейчас первоочередной задачей предприятия, чтобы обеспечить лидирующее положение на рынках сбыта. По мнению Ж.-Ж. Ламбена, борьба за контроль над потребителями является одной из наиважнейших проблем как для производителей, так и посредников [6].

Таким образом, структура сбыта становится важнейшим элементом для других подразделений предприятия, а производство является зависимым от сбыта с точки зрения номенклатуры, качества и объема продукции, которая выпускается. Под системой сбыта, на наш взгляд, следует понимать открытую систему предприятия-производителя, которая формируется из совокупности внутренних и внешних организационно-экономических элементов, которые обеспечивают реализацию продукции и доведение ее до конечного потребителя в заданных обстоятельствах. Основной задачей системы сбыта является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Рис. 1. Основные элементы системы сбыта

В целом система сбыта включает (см. рис. 1):

- каналы товародвижения;

- подсистему планирования сбыта;

- подсистему маркетингового обеспечения сбыта;

- подсистему информационного обеспечения;

- подсистему контроля сбыта;

- подсистему логистики.

Таким образом, логистика является одним из элементов системы сбыты и при этом играет ключевую роль в успешной доставке товара до потребителя. Поэтому для формирования эффективной системы сбыта чрезвычайно актуальным становятся процессы интеграции маркетинга и логистики, которые приводят к взаимодействию двух концепций управления. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на потоки, обуславливают и создают возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемого покупателем или клиентом.

Процесс сбыта продукции предприятия на основе логистической концепции называется сбытовой логистикой. Сбытовая логистика направлена на оптимизацию процесса распределения имеющихся запасов до потребителя в соответствии его интересов и требований, то есть она решает задачи процесса реализации продукции. Таким образом, основной целью сбытовой логистики является обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции к потребителю и формирование системы эффективного логистического сервиса.

Маркетинг и логистика на этапе распределения продукции не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Таким образом, концепции логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Маркетинг и логистика взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта предприятия, причем логистика, отвечая за процедуры физического распределения готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж продукции. Сравнительный анализ концепции логистики и маркетинга в системе сбыта продукции отражена в табл. 1.

Таблица 1

Сравнительная анализ маркетинга и логистики в системе сбыта

Объект исследования Предмет исследования Методы исследования Результат исследования

Маркетинг

Рынки, конъюнктура рынка, спрос, потребители Емкость рынка, конкуренты, перспективы выхода на новые рынки сбыта и т.д. Метод экспертных оценок, методы экономической статистики Увеличение объема продаж, рост валовой прибыли, повышение доли рынка, освоение новых рынков сбыта

Логистика

Потоковые процессы: материальный, сервисный, финансовый, транспортное, информационный Логистические операции

Маркетинг и логистика как инструменты рыночной ориентации производства зачастую используются не автономно друг от друга, а в различных комбинациях, что позволяет достичь синергии этих двух концепций.

Процесс сбытовой логистики характеризует технологию физического распределения товара и определяет основные его функции, а также комплекс маркетинговых мероприятий по реализации продукции.

Основными функциями сбытовой логистики являются: исследования,

планирование, реализация и контроль физических потоков материалов и готовой продукции при перемещении ее от производителя до конечного потребителя. Важными задачами сочетания маркетинга и логистики в системе сбыта являются:

- исследование потребностей и заказов потребителей, а также изучение предложений конкурентов;

- обоснование и организация информационного обеспечения системы сбыта;

- проведение сравнительного экономического анализа создание собственной системы хранения готовой продукции или использования складов посреднических организаций;

- выбор эффективного варианта транспортировки продукции до конечного потребителя, то есть использование собственного транспорта или привлечения сторонних транспортных организаций;

- сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара потребителей или в состав посреднической организации;

- создание постоянного торгового представительства предприятия для обеспечения эффективного сбыта продукции;

- определение объемов запасов готовой продукции на складах для оперативного обслуживания потребителей;

- создание постоянного торгового представительства предприятия для обеспечения эффективного сбыта продукции;

- определение объемов запасов готовой продукции на складах для оперативного обслуживания потребителей;

- установление оптимальных заказов потребителей на все виды продукции предприятия;

- разработка мероприятий плана реализации продукции и контроль за их выполнением.

Процесс сбыта на основе интеграции маркетинга и логистики отразим на рис. 2

Рис. 2. Процесс сбыта продукции на основе взаимодействия маркетинга и

логистики

Таким образом, реализация этих задач в системе сбытовой логистики способствует достижению ее главной цели - обеспечения доставки товаров потребителям с высоким уровнем сервиса обслуживания и оптимальными затратами.

Следовательно, в результате проведенного исследования можно утверждать, что маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого - системы сбыта продукции промышленного предприятия. Необходимо отметить, что и маркетинг и логистика - это инструменты, при оптимальном одновременном использовании которых повышается не только эффективность системы сбыта на предприятии, но и всего предприятия в целом. Однако все же первичным в системе сбыта считается маркетинг, поскольку именно он дает информацию о состоянии рынка и количества необходимой продукции в том или ином сегменте, а уже с помощью логистики осуществляется непосредственно сам механизм физического перемещения продукции и решение сопутствующих проблем.

ЛИТЕРАТУРА

1. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X . Анн. Под общ. ред. Г.Л . Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Изд-во "Экономика"» , 2001. - 718 с .

2. Баркан Д. И. Управление продажами: учебник / Д. И. Баркан ; Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб.: Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. - 908 с.

3. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г. Дж. Болт; пер. с англ.; научн. ред. и авт. предисловия Ф. А. Крутиков. - М.: Экономика, 1998. - 233 с.

4. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельманн. - Изд-во: Гребенников Бизнес Букс, 2006. - 668 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е издание / Ф.Котлер, К.Келлер. - Изд-во Питер, 2010. - 816 с.

6. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ламбен. - СПб.: Питер, - 2005. - 543 с.

REFERENCES

1. Bagiev G.L. Marketing. Uchebnik dlia vuzov [Marketing. Textbook for higher educational institutions]. Moscow, Publishing house "Economics"., 2001. 718 p.

2. Barkan D.I. Upravlenie prodazhami: uchebnik [Sales management: textbook]. Saint Petersburg, Publishing house of St. Petersburg state university., 2007. 908 p.

3. Bolt G. Dzh. Prakticheskoe rukovodstvo po upravleniiu sbytom [A practical guide to the management of marketing]. Moscow, Economics., 1998. 233 p.

4. Vinkel'mann P. Marketing i sbyt. Osnovy orientirovannogo na rynok upravleniia kompaniei [The marketing and sales. The basis for market-oriented management of the company]. Moscow, Grebennikov Business books,, 2006. 668 p.

5. Kotler F. Marketing menedzhment [Marketing management]. Saint Petersburg, Peter., 2010. 816 p.

6. Lamben Zhan-Zhak. Menedzhment, orientirovannyi na rynok [Management, oriented to the market]. Saint Petersburg, Peter., 2005. 543 p.

Информация об авторе

Шилько Иван Сергеевич (Республика Беларусь, г. Гомель) - Магистрант. Гомельский государственный университет имени Ф.Скорины. E-mail:

macherata@yandex.ru.

Information about the author

Shilko Ivan Sergeevich (Republic of Belarus, Gomel) - Graduate student. Gomel state university named by F.Skaryna. E-mail: macherata@yandex.ru.