Архетипы и ролевые модели в брендинге

Архетипы и ролевые модели в брендинге

Психология

Майя Казначеева

К.э.н., магистр Fashion Brand Management (London), директор по маркетингу Fashion Consulting Group, основатель проекта "Classis" - коллекции ролевых моделей для построения брендов и личного образа

Виктория Читлова:

Снова здравствуйте, дорогие друзья. С вами передача «Пси-лекторий» и я, ее ведущая, Виктория Читлова — врач-психиатр, психотерапевт. Сегодня предъюбилейный, 49-й выпуск, и у меня в гостях замечательный, многогранный, очень интересный человек, специалист по бренд-менеджменту — Майя Казначеева. Здравствуй, Майя. Мы решили на «ты».

Майя Казначеева:

Добрый вечер.

Виктория Читлова:

Я бы хотела подробнее рассказать про Майю. Она кандидат экономических наук, магистр Fashion Brand Management (Лондон), директор по маркетингу в компании Fashion Consulting Group, основатель проекта «Classis» — коллекции ролевых моделей для построения брендов и личного образа. Сегодня тема у нас, дорогие друзья, не клиническая, я стараюсь разнообразить эфиры, и как мы уже немножко обсудили с Майей, вообще тематика, которая происходит на стыке дисциплин, на стыке знаний, она максимально интересна с точки зрения практики. Так вот, ни для кого не секрет, что маркетинг и брендинг в современном мире — это уже психологическое знание. То есть специалист, разбирающийся в этом, идет наравне с психологом и социологом, верно, Майя?

Майя Казначеева:

Да, все верно. Еще раз добрый вечер.

Виктория Читлова:

Добрый.

Майя Казначеева:

Спасибо большое, что пригласила меня, конечно, такая честь, серьезные вопросы вы тут обсуждаете, а мы с тобой сегодня про ролевые модели. На самом деле, кажется, что не совсем это психология, может быть в большей степени маркетинг, но маркетинг без психологии невозможен. Поэтому когда мы говорим о брендинге, о построении брендов, то, конечно, мы всегда говорим о мотивациях, мы всегда говорим о том, какой образец мы предлагаем человеку, особенно, когда мы говорим не просто про личный бренд, но и про бренд, допустим, какой-то продуктовый. Мы всегда предлагаем какой-то образец, ради которого человек этот бренд купит, или прислушается к нам, или пойдет за нами.

Виктория Читлова:

Мы решили с Майей сегодня больше раскрыть тему личного брендинга. Это будет интересно дополнительным образом для вас, дорогие слушатели, потому что разбираясь в архетипах, в целом, человек научается лучше и глубже понимать себя. И мы сегодня коснемся этой темы, да, Майя?

Майя Казначеева:

Да, мы сегодня поговорим именно о личном брендинге, как бы ни было интересно рассказать про архетипы в применении к какому-то бизнес-процессу, но как-то мы обсудили и решили, что будет не так много времени, поэтому мы постараемся более сфокусированно поговорить как создать свой бренд, бренд себя. Поскольку сейчас мы этим занимаемся, хотя бы выкладывая какие-то посты в социальных сетях, себя каким-то образом представляя так, как мы хотим. И чтобы делать это более точно, более успешно, хорошо бы представлять, какие бывают модели и, соответственно, на них ориентироваться. Потому что именно на них будет ориентироваться человек, который будет смотреть на то, что мы делаем. Чтобы его зацепить, нам, конечно, нужно попасть в его эмоции. Уговорить нельзя.

Виктория Читлова:

А это непосредственно стык наших с тобой двух дисциплин, поэтому я считаю, что ты имеешь полное право сидеть здесь, и мы с тобой обязательно сейчас развернем эту интересную беседу. Почему: потому что смысл психотерапии в том, чтобы человек чувствовал себя гармоничным, чувствовал себя собой, понимал себя, знал себя и жил жизнью, не противореча тому, что он из себя представляет или хочет представлять, и чтобы это было в его ресурсах. Я так понимаю, что личный брендинг и построен на том, чтобы человек не строил из себя того, что он не может построить, и чтобы это было максимально гармонично, верно?

Майя Казначеева:

Да, именно так. Личный брендинг позволяет человеку максимально себя показать с лучшей стороны с учетом тех целей, которые человек перед собой ставит. Потому что цели бывают различными: есть цель, например, добиться успеха в карьере, есть цель получить репутацию серьезного преподавателя, есть цель выйти замуж, есть цель вписаться в сообщество, чтобы меня приняли, и это необязательно вписаться, например, в сообщество более крутое, чем то, где я нахожусь. Это бывает и наоборот, когда человек из другой страны, из более крупного города приезжает в региональный город, а его там тоже не принимают, и он не понимает, почему это происходит. Поэтому, чтобы стать своим, чтобы вписаться, надо тоже понимать, чего от тебя ждут. И с точки зрения личного брендинга это ощущение кто я, в чем мои сильные стороны, на что я могу опереться, и та цель, куда я иду, позволяют определить архетип, определить шаблон, который мне с этим поможет.

Виктория Читлова:

Ты так здорово начала говорить от первого лица, и прежде, чем мы перейдем с тобой к понятию архетипа, расскажи, пожалуйста, о себе. Как ты поняла, чего ты хочешь, куда себя направлять и как в итоге пришла к тому бизнесу, которым занимаешься сейчас?

Майя Казначеева:

Как приятно говорить о себе.

Виктория Читлова:

Да.

Майя Казначеева:

Всегда. Это самое лучшее.

Виктория Читлова:

У меня на приемах все говорят только о себе.

Майя Казначеева:

У нас тобой сегодня такая психотерапия.

Виктория Читлова:

В том числе.

Майя Казначеева:

Смотри, я занимаюсь двумя вещами по жизни: первое — это брендинг. Соответственно, построение бренда в fashion-индустрии, в индустрии моды, этому я и училась. Второе — это фотография, то есть это уже такое чистое искусство. Так вот, родилось это на стыке, потому что для того, чтобы строить эффективные бренды, необходимо четко понимать, что ты продаешь людям, какой образец — с чего я начала сегодня разговор. Фотография, по сути, делает то же самое, просто ты это меньше осознаешь. У меня в глазах золотое сечение — это тоже образец, это тоже, если хочешь, тот шаблон, который, снимая модель, ты на нее так или иначе накладываешь, и отсюда все меняется. Не будем уходить в фотографию, я о ней могу бесконечно говорить.

Виктория Читлова:

Про тебя речь.

Майя Казначеева:

Так вот, архетипы — это абсолютно логичное развитие моего интереса к брендингу, постоянной работы уже с этим делом довольно много лет и необходимости визуализировать то, что ты хочешь донести до людей, объяснить себя в том числе, которое родилось из фотографии. И поэтому эта система, на мой взгляд, на сегодняшний момент — может быть через три года мы с тобой встретимся, и я о другом буду говорить, но сейчас мне кажется, что она максимально помогает человеку сориентироваться где я, какие есть успешные модели и, может быть, что нужно сделать, чтобы более эффективно себя демонстрировать обществу, как раз используя эти модели или архетипы.

Виктория Читлова:

Ты работаешь в модном бизнесе, можно так широко сказать. Расскажи о тех своих проектах, которыми ты гордишься, чтобы мы имели лучшее представление о твоей деятельности.

Майя Казначеева:

Я горжусь всеми проектами, которыми я занималась. Пусть это нескромно звучит, извините.

Виктория Читлова:

Извини, может я некорректный вопрос задала?

Майя Казначеева:

Нет, вопрос замечательный, и всегда очень приятно поговорить о себе, но ты знаешь, самое интересное, что самые проекты, про которые я искренне могу сказать, что это прямо топ-проекты, которые я сделала, к сожалению, с одной стороны, это близко, потому что это было связано с телевидением, но я и говорить об этом не могу, потому что это все связано договорами конфиденциальности. Но на самом деле, да, это и модная индустрия, это бренды, которые у всех на слуху, лидеры в России — Fashion Consulting Group на рынке больше 20 лет, сама понимаешь, что уже все были, и со многими работали, очень интересные проекты.

Виктория Читлова:

Спасибо, Майя. Кстати, справка для наших зрителей: год назад у меня в гостях была директор Fashion Consulting Group, моя дорогая приятельница Анна Лебсак-Клейманс, можете посмотреть. Хорошо, Майя, давай мы перейдем непосредственно к теме и расскажем нашим слушателям, каким образом психология, знания в ней и, в частности, архетипы могут привнести пользу для создания личного бренда.

Майя Казначеева:

Смотри, ситуация следующая: когда мы говорим о личном бренде, мы в первую очередь должны понимать, что мы это делаем для того, чтобы как-то себя определить в пространстве. Для этого у нас есть первый момент — это наш ранг сегодняшний, наше положение, как мы сегодня, кто мы сегодня, что у нас есть, какие у нас есть козыри. И у нас есть цель — ранг завтрашний. Понятно, что задача обычно на повышение этого ранга, ранг повышают деньги, медийность — эти все приятные вещи, которые позволяют человеку чувствовать себя более значимо в обществе, более высокого ранга.

Когда мы говорим о личном бренде, мы в первую очередь должны понимать, что мы это делаем для того, чтобы как-то себя определить в пространстве.

Виктория Читлова:

Как и в психотерапии — процесс личностного развития происходит, человек выходит к новым возможностям, преодолевая некие ситуации в своей текущей жизни.

Майя Казначеева:

Да, и здесь есть такая вещь, связанная именно с архетипами. Почему я считаю эту систему очень интересной, и надо о ней говорить, потому что мы здесь говорим не просто о ранге, — допустим, в 25 лет ты стал топ-менеджером, — мы здесь говорим именно о ментальном возрасте, ментальном развитии. Не просто повышение ранга, потому что это можно делать бесконечно, есть такой «сизифов труд» — известный античный миф, который и показывает, что человек катит, катит, катит, катит этот камень, что-то происходит, как он считает, не от него зависящее, камень скатывается, он начинает это делать снова и снова, и он так и не достигает успеха, при том, что он может повышать даже свой ранг. Но для него лично это всегда будет «не до», что-то недостаточно. Так вот, архетип как раз говорит о развитии души, о развитии человека вне контекста его возраста. То есть тебе может быть 18 лет, тебе может быть 45 лет, ты можешь находиться в одном и том же архетипе, в одном и том же ментальном возрасте.

Виктория Читлова:

В широком смысле это называется ментальный возраст, психологический возраст, верно?

Майя Казначеева:

Да, то есть, условно говоря, существует система 12 архетипов.

Виктория Читлова:

Давай определим, что такое архетип.

Майя Казначеева:

Давай. Архетип — это некая модель поведения, это некий шаблон, с которым ты, заполняя собой, максимально становишься понятен окружающим. И, соответственно, заполняя собой этот шаблон, эту модель, ты позволяешь людям считывать именно то, что ты хочешь, чтобы они с тебя считывали. Потому что у меня недавно спросили: «Она прямо Золушка, а хочет в карьеру, что же делать?» Это два разных архетипа, которые так быстро не превращаются. Но при этом ты можешь помочь себе, тебе хочется в карьеру, у тебя к этому есть способности, а внешний вид — так получилось, что ты хорошая девочка и тебя так воспитали, маме очень нравится. То есть все очень хорошо, но тебя не воспринимают, когда ты в таком виде приходишь на собеседование на пост какого-нибудь руководителя отдела. Надо помочь. И здесь работают внешние атрибуты архетипа.

Виктория Читлова:

Извини, пожалуйста, я тебя немножко перебью, чтобы нам было яснее: откуда люди знают эти модели, откуда они у них в головах, давай расскажем.

Майя Казначеева:

Такая подводка от психолога, мне нравится. Потому что это часть коллективного бессознательного, как ты понимаешь.

Виктория Читлова:

Понимаю, конечно. То есть то, что считывается другими людьми, это знание, имеющееся в социуме, грубо говоря, это все откуда идет, архетипическое восприятие — из мифологии, из ментальности, менталитета людей, и архетипы берут свои свое начало, как понятие от Юнга.

Майя Казначеева:

Да, именно так. Вообще, если кто интересуется, надо оттуда начинать. Есть исследования, весь XX век они проводились, потому что сейчас эра вообще построения значений вокруг, брендов вокруг самого себя, поскольку уровень жизни высокий, и затоваренность высокая, и мы начинаем уже ценить вещи. Раньше нужно было зарабатывать на кусок хлеба, сейчас нам уже это не нужно, и мы начинаем думать о других вещах. И считается, что действительно человечество развивается, ментально развивается, духовно развивается, и мы становимся другими, и то, что следующее поколение будет вообще другим.

Виктория Читлова:

И понятие личного бренда становится все актуальнее и актуальнее, тем более с развитием соцсетей. Хорошо, какие есть архетипы, давай мы их вкратце коснемся, и как они взаимодействуют, эволюционируют ли, что вообще с ними происходит, как они помещаются в человека.

Майя Казначеева:

Систем много, любая система хороша, если она внутренне не противоречива. Возьмем эту систему 12 архетипов — это система, которая базируется на самой ранней системе, то, что ты сказала про Юнга, когда у нас есть базовых 4 архетипа. Первый архетип — это Невинный, я сейчас коротко скажу про каждый, второй архетип — это Трикстер, третий архетип — это Воин и четвертый архетип — это Опекун. Потом эти архетипы вытягиваются, как спираль наверх, сужаясь кверху, то есть все меньше и меньше людей находятся на самом верху.

12 архетипов — это 4 вытянутых по спирали архетипа, суть будет меняться, а их база навсегда остается. Итак, Невинный архетип — это буквально ребенок рождается в этот мир, его задача какая — выжить. Сам не может, и задача Опекунов (это 4 архетип) — ему передать знания, так, как они это понимают, так, как это нужно обществу. Поэтому в данном первом архетипе ты — собственность общества, ничего у тебя нет, никаких возможностей…

Виктория Читлова:

Есть только потребности.

Майя Казначеева:

Есть желания, есть мое «хочу», которое регулярно задвигается, потому что всегда есть что-то «надо», «надо» — это чужое «хочу». Соответственно, есть кнут и пряник, все эти истории, которые приводят к тому, что если ты хорошая девочка, хороший мальчик…

Виктория Читлова:

Если ты нравишься.

Майя Казначеева:

...тебя похвалят. Если ты что-то нарушаешь, тебя будут ругать. Соответственно, задача — избежать наказания и чтобы хвалили. Вот такой несложный архетип, который научается выживать в этом обществе.

Виктория Читлова:

Ты говорила про Золушку. Это относится к этому первому архетипу?

Майя Казначеева:

Да, это архетип Принцесса. Золушка — это просто уже архетипическая роль, это когда мы архетип вписываем в сюжет. Поэтому здесь давай очистим. Принцесса есть архетип, хорошая девочка, хорошо воспитана, верит в добро, наивная, чистая, под родительским крылом, вот такой архетип.

Виктория Читлова:

Или мальчик.

Майя Казначеева:

Или мальчик, Принц. Тоже есть там теневая сторона, у архетипа есть светлые и темные стороны, считается, чтобы пройти архетип, тебе нужно пройти и темную, и светлую стороны. Там есть темная сторона — Бродяга у мальчика, когда он уже не хороший мальчик, то есть он все начинает отрицать, у девочки тоже — в архетипах это называется Оторва, когда она начинает отрицать принцессность, я не принцесса, и ведет себя наоборот.

Виктория Читлова:

Но это уже переход на следующий этап получается.

Майя Казначеева:

Ты не можешь перейти, не пройдя теневую сторону, потому это именно путь перехода, когда ты, отрицая, проходишь путь темной стороны, причем до предела уходить не обязательно, достаточно коснуться, и ты, соответственно, переходишь в Трикстер. Это второй архетип.

Виктория Читлова:

Сейчас я бы хотела дополнить нашим зрителям, — потом мы продолжим описания типов, — что система архетипов в том числе складывалась (и перемешивались понятия) с эзотерикой. Пожалуйста, не путайте это. То, что говорит Майя, это психологические процессы, которые понятны и доказаны, и, собственно, естественные. Просто есть определенная лексика, соответствующая понятиям об архетипах. Продолжай, пожалуйста.

Майя Казначеева:

Да, потому что нужно договориться о каких-то понятиях. Есть архетип Дитя, его так решили называть, и мы его тоже называем, чтобы было легче понимать. Второй, Трикстер — это когда маленький человек выходит в общество. То есть если в первом случае это родительские ценности, как сказали, так и будет, то во втором случае он пытается вписаться в сообщество. В чем тут засада: в том, что чтобы вписаться в это сообщество, нужно принять правила и нормы этого сообщества. А они зачастую, а чаще всего ровно наоборот тем нормам, правилам и ценностям, которые заложены в первом, в Дитя. Грубо говоря, отличница — хорошо для Дитя, но какой-нибудь «синий чулок» — вообще не хорошо для девушки. То есть второй архетип, Трикстер — это когда маленький человек вписывается в группу, где он хочет считаться своим.

Второй архетип, Трикстер — это когда маленький человек вписывается в группу, где он хочет считаться своим.

Виктория Читлова:

Ориентируется в среде, он вынужден это сделать.

Майя Казначеева:

Да, его дальше само общество туда выпихивает, потому что ты не можешь под родительским крылом всю жизнь быть, правильно?

Виктория Читлова:

Верно.

Майя Казначеева:

И, соответственно, он хочет быть своим, и здесь задача, чтобы приняли. Тоже есть темная и светлая стороны, но мы сейчас даже не будем уходить в эти дебри. Следующий архетип — это Воин. Чем отличается принципиально: если говорить про второй архетип, там нет цели. «Мне туда, мне со всеми» — и недостижение этой цели не будет для тебя травматичной.

Виктория Читлова:

То есть как поплавок, куда все, туда и я.

Майя Казначеева:

Да, это прямо буквально. На минутку здесь заторможу — почему: очень важно — в современном обществе, именно в этом архетипе, во втором, где молодые, юные люди, молодежь, именно там рождаются тренды. И когда мы говорим про сегодняшний контекст, он рождается именно здесь, потому что современность как раз и появляется среди молодых, они ее легко воспринимают. То есть сам тренд, рожденный на втором круге, — обычно все-таки креаторами, трендсеттерами, — он легче всего опускается именно сюда. И здесь понятие «красиво» вообще не работает, здесь должно быть круто. Что такое круто — это современно, мы можем чувствовать этот контекст.

Виктория Читлова:

Почему художники немножко дети…

Майя Казначеева:

Конечно.

Виктория Читлова:

...или подростки.

Майя Казначеева:

Художники — это вообще вышедшие из первого круга этого общественного «хочу», «можно», «нельзя», общественное мнение — сюда не ходи, это не делай — это первый круг, они уже когда выходят, они могут творить. Но третий — Воин. Был Дитя — маленький, ничего, кнут - пряник - похвала, стал своим в группе. Что происходит дальше: помнишь, мы с чего начали — личный бренд, ранжирование, ранг. Здесь задача — превосходство, как раз вот это достижение успеха — это архетип Воина. Здесь главное, чтобы эта цель, которую ты себе поставил, была достигнута.

Виктория Читлова:

Борьба такая.

Майя Казначеева:

Борьба, жесткая конкуренция. Если мы говорим даже про женщину, иногда возникают эти темы, что женщина не может конкурировать. Вот во втором, в Трикстере, она не может конкурировать, она пассивна там. Здесь она абсолютно на равных с мужчиной вступает в эту схватку за свое место, за превосходство. Она хочет быть лучше, лучше него в том числе. И последний архетип — это архетип Опекуна.

Если мы говорим даже про женщину, иногда возникают эти темы, что женщина не может конкурировать. Вот во втором архетипе, в Трикстере, она не может конкурировать, она пассивна там. Здесь она абсолютно на равных с мужчиной вступает в эту схватку за свое место, за превосходство.

Виктория Читлова:

Это в первом круге.

Майя Казначеева:

В первом круге, да. Это когда задача передать Дитя знания об обществе, то, как он сам это видит. То есть обеспечить выживаемость, поэтому считается: маленький человек родился, прошел, стал своим, добился успеха, стал лучшим (Воином) и передает. В принципе, цепочка-то замкнулась.

Виктория Читлова:

В принципе, да. А где мудрость?

Майя Казначеева:

Но если бы все люди жили в этой системе, то каким образом общество бы стало развиваться? Контекст меняется, ok. Но все равно, если ты в одной и той же системе варишься, ты передаешь то, что тебе сказали, следующему поколению, и снова, и снова.

Виктория Читлова:

Как в животном мире.

Майя Казначеева:

Да, развитие не происходит.

Виктория Читлова:

То есть на инстинктах мы поразвивались, научился охотиться, поохотился, а потом воспитал свое новое поколение по инстинктивным, подобным условиям, этим принципам.

Майя Казначеева:

Да, и получается, что совсем нет никаких шансов выйти из этого круга, из этой «коробочки». Но есть люди, которые начинают задавать себе вопрос: а так ли все в этой системе, как мне объяснили, как мне передали? У них сейчас появилось больше времени, не надо работать с утра до ночи, чтобы заработать на кусок хлеба, и, соответственно, уже люди начинают задавать себе вопросы. Ты задаешь себе эти вопросы…

Виктория Читлова:

Кто я, что я.

Майя Казначеева:

Кто я, что я…

Виктория Читлова:

Куда я иду.

Майя Казначеева:

Что мне надо. Здесь всегда было чье-то «хочу», кому-то надо, а где я?

Виктория Читлова:

То есть что сюда добавляется — осознанность, верно?

Майя Казначеева:

Ты начинаешь осознавать себя — во втором круге осознаешь себя, в третьем круге осознаешь род в себе.

Виктория Читлова:

В психотерапию люди приходят на стыке, между этих твоих двух…

Майя Казначеева:

Искатели — это 5 архетип, первый во втором круге, это как тот же Невинный, только здесь он уже не чужое «хочу», здесь он уже «кто я». Он начинает искать, начинает блуждать — буквально (ездит путешествовать) или начинает изучать какие-то труды. Здесь очень много дауншифтеров, которые стали лучшими, а потом все закончили, уехали на Бали и пытались познать себя. То есть это такой очень позитивный, он — «я вас не трогаю, но и меня не трогайте», вот такой этот архетип. А вот следующий очень агрессивный архетип.

Виктория Читлова:

Какой?

Майя Казначеева:

Разрушитель. Это ровно середина, дальше мы может быть с тобой и не пойдем. Скажу одно слово про Любовника, потому что всем интересно.

Виктория Читлова:

Давай.

Майя Казначеева:

Бунтарь, если говорить про архетип Искателя — первого во втором круге, он про свободу, он чует эту свободу, он идет на ее запах, а Бунтарь — это разрушение, это освобождение, это радикальная свобода. Почему: потому что он на этом этапе уже понял, что ему мешает, он эти нормы, правила, которые ему не подходят, которые на него натянули, разрушает и, разрушив, он может перейти в архетип Любовника. Это как раз архетип, когда может возникнуть счастье, действительно счастье у человека, потому что на этом этапе он уже научается видеть других людей. Не себя (через себя), а видеть других людей, и, соответственно, устанавливаются эмоциональные связи.

Виктория Читлова:

У меня, Майя, к тебе вопрос, давай сразу к практике: приходит к тебе клиент с некой задачей, ты определяешь архетип, и что дальше происходит? Как это выглядит на практике?

Майя Казначеева:

Ты хорошо начала: «Ты определяешь архетип». Это, конечно, сильно…

Виктория Читлова:

А как?

Майя Казначеева:

…потому что определить архетип может только сам человек, это не внешнее. То есть я могу по внешним признакам для себя понять, но важнее всего объяснить человеку логику, в которой это работает, объяснить систему, элементы, из которых она состоит, привести примеры, и так, чтобы он сам для себя примерно понял, где он скорее всего находится. Важнее работать…

Виктория Читлова:

Очень психотерапевтично, кстати. То есть ты не делаешь работу за другого человека, он должен понимать, прочувствовать, промыслить, что он из себя представляет.

Майя Казначеева:

Это самое главное, чтобы он сам начал анализировать себя, понимать, где я скорее всего. Это же такой психоанализ, то есть сам себя. И получается, что здесь очень важно понять цель, что человек хочет, с какой целью он вообще этим заинтересовался. Понятно, что чем-то он, наверное, не доволен. Но кто этим интересуется, они обычно уже это делают не из страха, потому что страх — это первый круг, это люди как минимум Искатели обычно, то есть которые задают вопросы «кто я», «как мне реализоваться». Это уже вопросы по самореализации.

Виктория Читлова:

Может, давай конкретней? Помнишь, мы уже применяли эту Золушку, которая пришла на работу, где ей надо быть руководителем, и какой-то диссонанс получается внутри. Что здесь надо делать, как это будет выглядеть?

Майя Казначеева:

Если мы говорим про внешние признаки, надо стараться эти признаки выполнить. То есть архетип поверх своей начинки имеет определенный набор признаков, по которым ты считываешься. Если ты надеваешь платье с глубоким вырезом, с красной яркой помадой, с высоким разрезом, ты не можешь считываться, как руководитель отдела. Если ты надеваешь воздушное платье с узкой подчеркнутой талией (Гурченко, помнишь, фильм ее первый), ты не можешь считываться, как руководитель отдела. Но если ты придешь — даже не надо, как Марлен Дитрих, в костюме, потому что на Золушку это вообще натягивать нельзя, потому что это только подчеркнет ее несоответствие архетипу. Можно использовать элементы.

Если ты надеваешь платье с глубоким вырезом, с красной яркой помадой, с высоким разрезом, ты не можешь считываться, как руководитель отдела.

Виктория Читлова:

Дискрепанс — я люблю слово.

Майя Казначеева:

Вот! Можно использовать элементы, которые тебе позволят все-таки эту силу свою проявить, вытащить наружу по максимуму. Это может быть за счет тканей — это может быть кожа, она может быть даже какой-то немножко романтизированной.

Виктория Читлова:

Как у тебя.

Майя Казначеева:

Например. То есть когда ты определяешь свое какое-то ощущение внутренней струны, сильной, но при этом ты не хочешь этим, как знаменем размахивать, потому что не органично, например, тебе. Это может быть действительно костюм, если ты хочешь, особенно если ты идешь в какую-то среду, где еще и это все обусловлено дресс-кодом. Надо не забывать, что в архетипе Свой парень (второй архетип) важен контекст современности, чтобы выглядеть круто, нужно быть современным.

Если мы говорим про архетип Воина, там важнее дресс-код, потому что у нас есть индустрии, которые жестко дресскодированы, и там есть эти коэффициенты консервативности, что если ты идешь в банковскую сферу, например, когда мы про деньги говорим — это максимальный коэффициент консервативности. Там ничего не может быть открыто, там вырез не глубже линии подмышек и так далее, то есть это очень четко все прописано. Если ты в моде — это самый такой лайтовый вариант, то есть нужно учитывать здесь эту дресскодированную ситуацию.

Виктория Читлова:

То есть должно быть комфортно самому носителю архетипа, он не должен вылезать в тот архетип, которого в нем нет, и учет той среды, где он хочет «послать свой месседж». Так получается?

Майя Казначеева:

Да, правильно одетый человек, всегда в первую очередь — это уместно одетый человек, в нашем современном мире, если мы говорим о больших городах, в идеале, если он еще находится в контексте современности, то есть трендов. И тоже момент: ты не должен прыгать через архетип, это не получится никогда, архетип должен быть прожит, чтобы эффективно быть реализованным, но можно использовать элементы, когда ты их уже понимаешь, их используешь, тебе это помогает, и люди, конечно, считывают тоже — встречают по одежке. Люди считывают, но и тебе самому в этом спокойнее, увереннее, и ты начинаешь дотягиваться туда.

Ты не должен прыгать через архетип, это не получится никогда, архетип должен быть прожит, чтобы эффективно быть реализованным, но можно использовать элементы, когда ты их уже понимаешь, их используешь, тебе это помогает, и люди, конечно, считывают тоже — встречают по одежке.

Виктория Читлова:

Верно. То есть чем больше человек про себя понимает, тем больше у него формируются ориентиры, куда ему. И если уже транспонируем немножко на психологию, то есть если человек еще внутренне подросток или переходит на более зрелый этап постепенно, невозможно от него требовать уже зрелого, самостоятельного поведения, где человек может созидать, созерцать, оставаться в одиночестве долгое время, терпеть неизвестность и так далее. Это все, чем психологи оперируют, то есть невозможно «напялить» на себя не свою роль, к которой ты еще не подошел, это очень травматично, невротично и затратно для психики.

Майя Казначеева:

Да, есть такие моменты, например, с этим Воином: очень часто у мужчин кризис среднего возраста — по разным причинам бывает, но вот один пример. Мальчик очень уважает папу, а папа инженер, и мальчик хочет быть как папа, и он до 50 лет пытается быть как папа, хотя он, скажем, поэт. И он все время пытается достичь этой цели, и ему никогда ее не достичь. Надо тоже понимать, в какой-то момент надо остановиться. Это кризис героя как раз, и тоже архетипы здесь помогают тебе — не заигрываешься ли ты, потому что заигрываясь в архетип, можно вообще впасть в депрессию — как раз по теме твоих обычных эфиров.

Виктория Читлова:

Совершенно верно. Хотелось бы подчеркнуть для наших зрителей, что невозможно «напялить» на себя чужой архетип, и возможны гармоничные какие-то вариации, свободу в действиях мы можем себе обеспечивать только понимая, что мы, где мы. Немножко лучше ориентируясь, грубо говоря, здесь вообще неизбежность, по сути, в современном мире, в современном мышлении, если вы не хотите отставать от жизни, вообще разбираться в себе. Когда еще не было такой науки, как психология, а сейчас это развивается все больше и больше, люди жили как жилось, думали как думается, и вот оно так положено — ориентировались на традиции, на архетипы, на то, что считывалось бессознательно, передавалось из уст в уста, религия это транслировала. Сейчас мы вынуждены жить более осознанно, и более того, это понимание, эта осознанная деятельность мыслительная приносит нам больше успеха, позволяет нам лучше ориентироваться в современных условиях. И если мы хотим быть более счастливыми, а не быть похожими на папу-инженера, преследуя не свои цели, оставаясь в депрессии, грубо говоря, в такой экзистенциальной, то мы должны себя лучше понимать. Мы, собственно, здесь для этого с Майей и сидим.

Майя Казначеева:

Да, еще такой момент — извини, пожалуйста, — важно сказать, что на глубинном уровне — это самое главное, то, что ты сейчас сказала, но с точки зрения чисто внешнего, — чем это тоже интересная вещь-то, — это то, что ты можешь достроить свой же архетип более точным визуальным образом. То есть ты его как бы зашлифуешь, отшлифуешь до блеска, и получается, что иногда не хватает совсем чуть-чуть, чтобы действительно засиять, чтобы стать заметным (если ты этого хочешь, или незаметным, если ты хочешь). Просто архетип еще помогает и создать визуальный внешний образ, который четко идет корнями, как ты правильно сказала, из глубинного понимания себя.

Виктория Читлова:

Если перед нами клиент, который хочет какой-то месседж отправить в социум, создать личный бренд и монетизировать то, что он делает, то его архетипические образы, которые ему доступны, должны быть максимально им поняты и гармонизированы. То есть они больше должны быть отсортированы. Что для этого практически делается? Может, ты немножко про свой проект, про «Classis» расскажешь? Как это выглядит?

Майя Казначеева:

Что практически я хочу сделать — это проект развивающийся, и он как живой организм. Это комьюнити, это люди, которые интересуются архетипами, интересуются ролевыми моделями. Практически — это коллекция этих ролевых моделей. Как это выглядит — это коллаж, то есть, например, мы говорим, что есть Невинный, и, допустим, 25 вариантов выражения Невинного. И всегда это будет…

Виктория Читлова:

Внешний образ.

Майя Казначеева:

...внешний образ.

Виктория Читлова:

Одежда? Аксессуары?

Майя Казначеева:

Да, это одежда, как коллаж состоит: ты вырезаешь из журнала — губы красные приклеила, платье приклеила, туфли приклеила, какое-то изречение приклеила. И ты смотришь на этот коллаж, и ты понимаешь, что можно выразить так, а можно выразить по-другому. Эта коллекция коллажей, которая будет постепенно наращиваться. Я надеюсь, что это будет поддержано и другими художниками и фотографами.

Виктория Читлова:

Очень хочется немножко сориентироваться, насколько развита в нашей стране эта система бренд-менеджмента, этим многие занимаются профессионально? И как выбирать себе хорошего специалиста, какими качествами он должен обладать?

Майя Казначеева:

Ты имеешь в виду для личного брендинга?

Виктория Читлова:

Для личного брендинга.

Майя Казначеева:

Я думаю, что это должен быть психолог с пониманием как раз современного контекста, четко понимать тренды, понимать, куда движется общество, куда оно развивается, обладать пониманием того, как строятся бренды. Мне кажется, это обязательно должно быть, то, с чего мы и начали — на стыке дисциплин.

Виктория Читлова:

Есть ли в нашей стране такие люди, кроме тебя? Ты нас осведоми, мне самой интересно.

Майя Казначеева:

Сейчас все больше и больше стало школ, одна из школ — как раз я преподаю там бренд-менеджмент — Высшая школа экономики на программе «Бренд-менеджмент в индустрии моды». Модный брендинг — это сейчас как раз тот золотой стандарт, потому что он inspiration, он вдохновляющий, и его перенимают другие индустрии тоже. Учим специалистов, и все больше и больше, это когда я училась, не было в России, а сейчас уже есть школы, курсы, когда можно получить эти знания. Соответственно, талантливые молодые люди приходят, и я думаю, что, конечно же, все это будет развиваться.

Виктория Читлова:

Прекрасно. У нас совсем немножко времени осталось, мне бы хотелось обсудить с тобой и просто проиллюстрировать, как правильно, как неправильно, как следует. Всем известны передачи, где приводят какую-то женщину или мужчину, говорят: «Вы неправильно одеваетесь и выглядите», и потом — опа, происходят волшебные преобразования, и что мы имеем: собственно, все счастливы, такое шоу. Как ты к такому подходу относишься?

Майя Казначеева:

Это классический архетип Золушки, архетипическая роль. Посмотри: она приходит такая хорошая, но очень несчастная, и, соответственно, появляется кто — волшебный помощник в виде стилистов или других фей-крестных, превращают ее, и она становится Принцессой. Вот тебе классный пример, которым хорошо проиллюстрировать как работают архетипы, формат «до», «после» очень популярен, очень понятен, потому что архетипический сюжет считывается.

Виктория Читлова:

Я бы хотела критики добавить сюда, и это очень важно, для того чтобы мы закрепили с тобой все, что мы сегодня обсудили. Суть в том, что если с человеком один раз на кухне или даже в эфире Первого канала поговорить и сказать, как ему делать, а как не надо, если это не превратится в систему, если человек не будет постепенно выращивать в своей голове нейронные связи, чтобы он себя начинал постепенно чувствовать по-новому, этот единичный опыт не закрепится. И здесь бы мне хотелось ввести параллели между нашими с тобой сферами деятельности: для того чтобы развиваться в личном брендинге, для того чтобы быть успешным в психотерапии, нужно что — иметь модерацию со стороны специалиста, для того чтобы развитие происходило в нужную сторону. Потому что раз получив консультацию, вы можете соскользнуть с этого, забыть, утратить ориентиры, мотивацию, ценности. Это все забудется, верно я говорю, Майя?

Майя Казначеева:

Да, конечно. И вообще, чтобы увидеть систему, нужно из нее выйти, и человек, который помогает тебя немножко вытащить из своих проблем, конечно же, тебя гораздо быстрее проведет туда, куда ты хочешь попасть, чем ты будешь делать это сам. Но самому тоже надо.

Виктория Читлова:

Конечно. У меня в завершении эфиров всегда такой вопрос к моим гостям: что бы ты пожелала нашим слушателям?

Майя Казначеева:

Никогда не останавливаться, всегда смотреть вперед, делать ставку на саморазвитие, которое невозможно без осознанности того, что ты делаешь. И стараться все-таки видеть не просто себя, но видеть, что ты можешь сделать для своего окружения, для других людей, и видеть их в себе. Вот это, наверное.

Виктория Читлова:

Прекрасно. Спасибо, очень терапевтично, Майя, замечательно. Дорогие друзья, у меня в гостях была Майя Казначеева, сейчас еще раз расскажу кто она — кандидат экономических наук, магистр Fashion Brand Management, директор по маркетингу в Fashion Consulting Group, прекрасный фотограф, профессиональный и замечательный человек, художник с тонким видением. Я благодарю тебя, что ты сегодня здесь поделилась своим обаянием, знаниями,

Майя Казначеева:

Спасибо большое, спасибо, что пригласила.

Виктория Читлова:

До новых встреч, дорогие друзья, мы увидимся с вами на следующей неделе. Спасибо, Майя.