Есть что позаимствовать

Российский алкогольный рынок в стагнации. Его будущее — вопрос, который требует ответа. Эксперты рынка советуют посмотреть на опыт бывших республик и перенять лучшие практики. Тем более бывшим республикам действительно есть что предложить и чем удивить.

Россия: курс на страны СНГ

По данным аудита розничной торговли компании "Nielsen Россия", в 2010 году падение рынка крепких алкогольных напитков составило 3% в натуральном выражении. В частности, этому способствовало вступление в силу нового закона о запрете продажи крепкого алкоголя после 22.00, а также введение минимальной цены за бутылку водки.

Испытывая трудности на российском рынке, отечественные производители прикладывают усилия для того, чтобы восстановить утраченные позиции на территории бывшего СССР. И, кстати, это у них неплохо получается. "Рынок импортного алкоголя большинства стран СНГ хорошо развит, есть сильные дистрибуторы, причем большая часть из них — местные водочные производители, которые предпочитают расширять свой ассортимент за счет более качественной и дорогой российской продукции",— уверяет Виктор Алексеев, генеральный директор "Кристалла-Лефортово".

Впрочем, отмечает эксперт, российским компаниям стоит учитывать местные особенности, которые, безусловно, накладывают отпечаток на работу в этих странах. Так, например, львиная доля потребления водки в Азербайджане приходится на так называемые дворцы торжеств, в Узбекистане транзитный перевоз алкоголя может быть осуществлен только с разрешения кабинета министров, а в Казахстане чрезвычайно остро стоит проблема подделок под известные бренды и запрещена реклама алкоголя даже в местах продаж. Кстати, стоит учесть и тот факт, что Туркмения и Белоруссия активно противодействуют импорту алкоголя. Оговоримся еще, что Армения, Грузия и Молдавия традиционно считаются винно-коньячными потребителями, а вот на Украине и в Белоруссии пьют в основном водку. Однако несмотря на возможные сложности, рынки стран СНГ вполне привлекательны для российских производителей.

Белорусские особенности

По данным исследований компании International Wine and Spirit Research, рынок Белоруссии занимает шестое место в мире по объемам потребления крепких алкогольных напитков, и потому не удивительно, что является привлекательным регионом для производителей алкоголя. Однако особенности регулирования рынка в этой стране сильно ограничивают его развитие.

Так, например, до недавнего времени компания Nemiroff, работая на территории Белоруссии, готовый объем своей импортной квоты реализовывала в течение месяца. Чтобы упрочить позиции и получить возможности для роста, компании удалось прийти к соглашению с государством и подписать меморандум о сотрудничестве с госконцерном пищевой промышленности "Белгоспищепром". В 2010 году в рамках этого сотрудничества была выбрана производственная площадка — РУП "Минск Кристалл", получена квота на производство в объеме 1 млн дал и начата совместная работа.

Белоруссия может быть интересна своим опытом в части работы на алкогольном рынке. Так, по мнению Александра Эткина, руководителя аналитической службы компании "Русьимпорт", Россия могла бы повторить путь Белоруссии "в части бутилирования импортного вина на месте, а также розлива мировых торговых марок по лицензии. Среди плюсов такого будущего — удешевление продукции и повышение уровня производства в стране".

Например, в прошлом году Минский завод виноградных вин стал выпускать грузинские вина на условиях франчайзинга, а затем начал разливать по франшизе французские, итальянские, испанские и молдавские вина.

Кроме того, в республике действуют эффективные государственные программы, направленные на поддержку винопроизводителей. В частности, предусматриваются меры по изменению вкусовых предпочтений населения: жителей хотят переориентировать с плодовых вин на виноградные. Также может измениться система завоза вин и другого алкоголя: напитки будут поступать не в бутылках, а в цистернах.

Взгляд на бывшие республики

Украина тоже, безусловно, положительный пример для России, как работать с торговыми марками на внешних рынках. Украинцы доказали, что все возможно, было бы желание. Есть примеры, которые демонстрируют умение украинцев договариваться — так, например, они смогли добиться ослабления квот на свой алкоголь в СНГ.

В отличие от Белоруссии, Украина весьма открыта к изменениям и пытается войти на мировой рынок даже путем отказа от ввозных пошлин на импортный алкоголь с 2011 года (например, ранее за 1 л 100-процентного спирта действовала пошлина 10%). Страна не боится того, что прямым результатом подобных действий станет усиление конкуренции импортного алкоголя с местным — особенно это касается таких крепких напитков, как коньяк, бренди, виски.

Впрочем, массового притока иностранной продукции не ожидают, как и не надеются на то, что ввозимый беспошлинный алкоголь резко подешевеет — этого не произойдет из-за существования НДС и налога на прибыль. Тем не менее освободившиеся средства импортеры могут потратить на вполне понятные и действенные меры — маркетинг и рекламу, которые позволяют в первую очередь лучше познакомить потребителя с продукцией. А это очень важный шаг в условиях, когда внешняя реклама запрещена, под запретом также реклама в прессе и на телевидении. Кстати, по оценкам экспертов, в результате отмены пошлин государственный бюджет будет ежегодно терять около 16 млрд рублей.

С другой стороны, Украина проталкивает водочные бренды, раскрученные на российском рынке, и в Европу, и по всему миру. Например, компания Nemiroff поставляет свою продукцию в 55 стран мира и весьма уверенно чувствует себя на всех мировых рынках.

Неплохо дела обстоят в Абхазии. За несколько прошедших лет страна постепенно прибрала к рукам знамя грузинских вин. Пример Абхазии наглядно показывает, чего можно достичь, когда производство, импорт и дистрибуция находятся в одних руках.

Армянские производители алкоголя также чувствуют себя вполне комфортно: знаменитый коньяк по-прежнему находит спрос. Однако есть существенная проблема — слабый маркетинг.

Прорыва можно ждать от Азербайджана. В ближайшее время виноделы планируют перейти на международные стандарты производства винной продукции, что, по мнению винодельческих компаний, приведет к увеличению экспортных поставок за рубеж.

Равняться нельзя забыть

А вот прочие государства на территории бывшего СССР вряд ли могут служить для России примером в силу своих особенностей. Например, полусветский Казахстан закрыт для импортного продукта, а модель потребления весьма архаична. Так, душевое потребление здесь довольно низкое: водки и ликероводочных изделий потребляют порядка 4 л в год на человека, пива — около 32 л. Емкость рынка невелика, поэтому Казахстан малопривлекателен для крупных мировых производителей алкоголя. Да и вина здесь пьют мало: на месте разливают вина среднего качества, что обусловлено и сырьем (виноградом, выращенным в зонах мелиорации), и технологиями производства. Рынок высококонцентрирован, конкуренция как таковая отсутствует. Тем не менее многие водочники не оставляют надежд туда попасть.

Молдавия и Грузия — страны с большим внутренним производством для собственных нужд. Очевидно, что винная модель потребления разительно отличает их от России. Эти рынки характеризует ориентированность производства на экспорт. Подрыв отношений с Россией пагубно сказался и сказывается на экономиках этих стран: вырубаются виноградники, агротехнические работы остановлены, производственные мощности простаивают или недогружены. Молдавское вино заменилось на полках болгарскими винами. Грузия тоже выглядит довольно безнадежно: известные еще с советских времен производители терпят чудовищные убытки, став заложниками политической ситуации. Тем не менее Молдавия и Грузия не теряют надежды развернуться в странах СНГ, таких как Украина, Белоруссия и даже Казахстан. Стоит отметить, что позиции молдавской и грузинской продукции там весьма неплохие, но о доминировании говорить не приходится. В результате минсельхоз Молдавии в своем меморандуме предлагает в 2011 году ориентироваться на Восточную Европу и даже Китай.

Узбекистан, переживая за здоровье нации, закручивает гайки. Так, в 2010 году в стране была запрещена любая форма рекламы алкогольной продукции — запрет коснулся и спонсирования мероприятий, и размещения объявлений о напитке на фасадах, витринах и т. д. При этом, безусловно, рынок этой страны интересен российским производителям водки: Узбекистан входит в десятку крупнейших рынков по потреблению водки в мире и является одним из растущих импортеров российских водочных брендов.