Моделирование имиджа объекта сферы сервиса по принципу много атрибутного подхода

С. В. Николаев, С. В. Киниченко // Мехатроника, автоматизация, управление. - 2007. - №5. - С. 48-52.

2. Цыбулин, А. М. Многоагентная модель для исследования противоборства службы безопасности и ассоциации злоумышленников / А. М. Цыбулин // Обозрение прикладной и промышленной математики. - 2008. - Т. 15. - №4. - С. 682-683.

3. Буравлев, А. И. Модель динамики противоборства неоднородных группировок сил / А. И. Буравлев, С. В. Гордеев // Вооружение и экономика. — 2009. — №5. — С. 13 — 25.

4. Выпасняк, В. И. Моделирование вооруженного противоборства: перспективы развития / В. И. Выпасняк, Д. Б. Кали-новский, О. В. Тиханычев // Военная мысль. — 2009. — № 7. — С. 12-20.

5. Буравлев, А. И. Агрегированная модель противоборства боевых систем / А. И. Буравлев // Вооружение и экономика. — 2009. - №6. - С. 20-25.

6. Губанов, Д. А. Об одной модели информационного противоборства в социальной сети / Д. А. Губанов, А. Г. Чхарти-швили // Системы управления и информационные технологии. — 2009. - №3(37). - С. 13-16.

7. Вольтерра, В. Математическая теория борьбы за существование / В. Вольтерра; подред. Ю.М. Свирежнева. М.: Наука, 1976. - 286 с.

8. Патронов, К. С. Нравственное здоровье общества: количественная оценка / К. С. Патронов // Омский научный вестник. — 2001. - Вып. 17. - С. 60-61.

9. Методика определения актуальных угроз безопасности персональных данных при их обработке в информационных системах персональных данных: утв. Федеральной службой по

техническому и экспортному контролю Российской Федерации 14.02.2008 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http : // www.fstec.ru/_razd/_ispOo.htm (дата обращения: 01.11.2010).

10. Эрроусмит, Д. Обыкновенные дифференциальные уравнения. Качественная теория с приложениями/Д. Эрроусмит, К. Плейс ; пер. с англ. -М.: Мир, 1986. - 243 с.

11. Свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ № 2010614978 : Программно-аналитический комплекс по исследованию противоборства субъектов «Сфера» : зарегистрирован в Реестре программ для ЭВМ 29.07.2010 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : wwwl.fips.ru/Elect-ronic_bulletin/Programs_db_topology/pr.pdf (дата обращения : 01.11.2010).

12. Петренко, С. А. Обоснование инвестиций в кибербез-опасность / С. А. Петренко // Труды Института системного анализа Российской академии наук. — 2006. — Т. 27. — С. 266 —276.

13. Разработка математической модели противоборства защитников и нарушителей с использованием теории массового обслуживания / А. А. Пятков // Труды молодых ученых, аспирантов и студентов : межвуз. сб. — Омск: СибАДИ,2010. — 241 с.

МИШУРИН Александр Олегович, аспирант кафедры информационной безопасности. Адрес для переписки: e-mail: amishurin@gmail.com ПЯТКОВ Артем Анатольевич, аспирант кафедры информационной безопасности.

Статья поступила в редакцию 16.11.2010г. © А. О. Мишурин, А. А. Пятков

УДК 519.25 о. Н. ЛУЧКО

В. л. МАРЕНКО

Омский государственный институт сервиса

Омский филиал Института математики им. С. Л. Соболева СО РАН

МОДЕЛИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОБЪЕКТА СФЕРЫ СЕРВИСА ПО ПРИНЦИПУ

МНОГО АТРИБУТНОГО ПОДХОДА

В статье рассматриваются характеристики торгового предприятия в качестве переменных с последующей формализацией. На этом принципе строится концепция многоатрибутного подхода к моделированию образа предприятия. Излагются вопросы автоматизации результатов анкетирования с использованием средства разработки приложений Delphi 7.

Ключевые слова: моделирование, автоматизация, имидж, сфера сервиса, многоатрибутный подход.

Введение. Процесс создания и поддержания имиджа объекта сферы сервиса имеет отношение к процедуре позиционирования и формирования его конкурентных преимуществ на рынке. В условиях нестабильной внешней среды для любой экономической системы важно не только учитывать изменения внешних условий, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного внешнего образа. Нами проведена научно-исследовательская

работа по изучению имиджа крупных торговых предприятий г. Омска, реализующих строительную продукцию, с использованием принципа многоатрибутного подхода. Осуществлена автоматизация процесса обработки результатов анкетирования и их визуализация.

Создание имиджа фирмы. У любой организации существует имидж вне зависимости оттого, работают над ним или нет. Формирование адекватного имиджа —

Рис. 1. Структура имиджа

Оценочные критерии

1. Местоположение

2. Ассортимент

3. Ц ены

4. Р еклама и стимулирование

5. Торговый персонал

6. Сервис

7. Другие факторы

Во спр нннмаемые

характер не тик н магазина

1. М ест оположение 1 1

2. Ассортимент имида

З.Цены 1 1 мага-

4. Р еклама и стимулирование зина

5. Т орговый пер сонап

6. Сервис

**

Процесс сравнения

Приемлемые магазины

Неприемлемые тгазнны

Рис. 2. Процесс выбора магазина

процесс менее трудоемким, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Благоприятный образ должен быть оригинальным, отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Приступая к созданию имиджа необходимо провести ретроспективный и прогностический анализ деятельности фирмы, а также осуществить сравнительный анализ всех сфер влияния фирмы. Установить, чем товары или услуги компании отличаются от товаров или услуг конкурентов. Затем провести БШОТ-анализ деятельности ближайших конкурентов, а их обнаруженные недостатки превратить в свои преимущества.

Психологические основания формирования имиджа. Активное применение унифицицированных схем представления информации, широкое развития массовых коммуникаций и межкультурных связей приводит к тому, что практически все явления, процессы и объекты окружающей среды типизируются в нашем сознании, лишаются черт уникальности и приобретают черты универсальности. Стереотипы являются неотъемлемым свойством психики человека, позволяющим ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации. Социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Чтобы стать понятными и доступными для всех, стереотипы не должны быть слишком многогранными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных специалистам, передавать только суть коротким пред-I ложением или рисунком, понятным большинству лю-

дей. Стереотип состоит из двух компонентов: информационного, когнитивного образа, позволяющего узнавать объект, и эмоционально окрашенного отношения к нему[1 ].

Знаковость стереотипов способствует управлению общественным сознанием, проявляющемуся в общественном мнении. Стереотип дает сжатое обобщенное представление о целой категории однородных явлений или объектов. А имидж служит для выделения отличия одного конкретного объекта от других.

К задачам формирования имиджа относятся следующие аспекты:

— повышение престижа фирмы путем эффективной рекламной деятельности и различных мероприятий по продвижению товара или услуги;

— облегчение выведения на рынок новых товаров и услуг;

— узнаваемость бренда;

— повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне их имиджей.

Ниже приведена классическая структура имиджа (рис. 1).

К элементам имиджа относятся:

— фирменный стиль (совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы);

— визуальные средства (дизайнерские приемы, включающие создание упаковки, оформление вит-

Структура входных данных

№

Атрибут

Удобство местоположения

Ассортимент и количество товара

Оценка х (баллы) 1 3

Название магазина

рин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений и др.);

— вербальные средства с применением специально подобранной стилистики, ориентированной на нужды потребителя;

— выбор узнаваемого элемента, постоянно присутствующего во всех позициях;

— РЯ-мероприятия (продуманные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью, например, выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия);

— представительство в Интернет (наличие сайта в едином стиле, на котором представляется вся необходимая информация для потенциальных клиентов, инвесторов или партнеров).

Покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя определенный имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми [2]. На схеме приведено классическое представление процесса восприятия и выбора магазина (рис. 2).

Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина с оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие, если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д.

Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем сильнее подсознательное принятие решения о покупке именно в этом магазине. Потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этому аспекту формирования имиджа применяется устоявшийся термин «концепция магазина как совокупность атрибутов». Такими атрибутами являются близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина и др. Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие. Например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты, освещение, цвет, музыка, запахи. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента. Для оценки магазина как совокупности атрибутов можно использовать различные

методы, например, семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику и др.

Процесс исследования. В рамках научно-исследовательской работы в Омском государственном институте сервиса проведено изучение имиджа торговых организаций по реализации стройматериалов, таких как «Старик Хоттабыч», ООО «Леруа Мер-лен», «OBI» и др. Исследование проведено по специально разработанному плану, включающему формирование анкеты, опрос покупателей, обработку анкет и сравнение полученных результатов.

Покупателям предлагалось заполнить анкету, позволяющую высказать свое мнение относительно магазинов-конкурентов по характеристикам их деятельности, используя пятибалльную шкалу. По средним значениям оценок построена семантическая дифференциальная шкала, содержащая баллы от 1 до 5, характеризующих отношение покупателей каждого магазина по соответствующему атрибуту, сложившемуся в их сознании.

Построение модели имиджа каждого из z магазинов по т атрибутам с помощью экспертных оценок по п анкетам начиналось с формирования структуры входных данных (табл. 1). Таблица 1 — это прообраз анкет, в которых респонденты выставляли оценки за качества соответствующих атрибутов: 1 балл — «очень плохо», 5 баллов — «очень хорошо». Баллы 2, 3,4 — промежуточные значения. Обработка полученных анкет обобщает мнения респондентов по каждому атрибуту путем нахождения среднего значения оценок х. (сумма всех баллов в этом наборе, деленная на их количество).

Как считают специалисты, средние баллы целесообразно определять как методом медианных рангов, так и методом средних арифметических рангов (баллов). На первом этапе исследования нами использованы оба метода и выявлено незначительное расхождение результатов, поэтому в окончательном варианте использован метод средних арифметических, т.к. «... игнорировать средние арифметические нецелесообразно из-за их привычности и распространенности» [3, с. 20].

В формуле «х с чертой» — среднее значение атрибута, х. — один из атрибутов, п — количество анкет.

Структура выходных данных — средних значений экспертных оценок по всем п анкетам для 10 атрибутов каждого из 3-х магазинов, фигурирующих в опросе респондентов, представлена в табл. 2.

Автоматизация процесса изучения имиджа начиналась с построения реляционной базы данных

Структура выходных данных

№ Атрибут Средняя оценка х /'баллы)

«Старик Хоттабыч» «Леруа Мерлен» «Оби»

1 Удобство местоположения 4,5 3,5 4,2

2 Ассортимент и количество товара 4,1 2,9 5

3 Соответствие ассортимента времени (моде) 5 4,3 3,4

4 Уровень цен 3,3 5 5

5 Качество обслуживания (сервис) 2,8 4,7 1,5

6 Атмосфера торгового зала 3,7 ^ 3,4 5

7 Реклама (акции) 3,6 5 2,7

8 Система скидок 5 3,4 4,8

9 Процесс оплаты\выдачи товара 4,8 3,5 2,5 —---------------------------

10 Прочие услуги (доставка, установка и т.д.) 5 3,3 [ 3,9

Действия MySQL localhost

О Новая база данных ©

HrrvicfgJ

Сравнение  j Создать j

т Сопоставление соединения с MySQL: utf8_general_ci  ©

Отображение

MySQL

Сервер: localhost via TCP/IP

Версия сервера: 5.1.46-c.nmmunity

Версия протокола: 10

Пользователь: root@localhost

13 MySQL-кодировка: UTF-8 Unicode

Усреднить

ffl По названию магазина

........3

GBl

Рис. 3. Создание новой базы данных

Рис. 4. Элементы вывода средних значений опроса

Ieœ

«и

-и*, : :

•IÄ.

• >'

Рис. 5. Интерфейс программы

с использованием СУБД MySQL Server версии 5.1.46. Для создания базы данных использовались средства MySQL Server Instance Configuration Wizard (рис. 3). Так как серверное приложение не содержит визуального редактора баз данных, то был установлен пакет программного обеспечения PhpMyAdmin. Программа

написана на языке программирования PHP и предназначена для управления сервером MySQL через Интернет. Для установки PhpMyAdmin необходимо иметь Web-сервер и интерпретатор языка программирования PHP. Можно также воспользоваться пакетом программного обеспечения Denver.

Для заполнения базы данных данными опроса по принципу многоатрибутного подхода необходимо создать пользовательский интерфейс.

Разработка интерфейса для расчета и построения графиков имиджа осуществлялась с использованием средства разработки приложений Delphi 7. При разработке интерфейсных форм была поставлена цель — сделать графический интерфейс простым и интуитивно понятным для пользователя. Для того, чтобы разработанное приложение осуществляло связь с базой данных, использовался набор компонентов MyDAC версии 5.80.0.47, который обеспечивает беспрепятственную и удобную работу с базами данных типа MySQL.

До начала работы с интерфейсом программа MySQL обращается к базе данных. Для того, чтобы изменять данные находящиеся в сформированной таблице, необходимо выделить нужную ячейку и два раза щелкнуть левой кнопкой мыши, после этого данные в этой ячейке станут доступными для редактирования. После редактирования данные автоматически изменятся в базе данных. Для добавления в базу новых данных из анкет, после опроса потенциальных потребителей, необходимо выбрать из предлагаемого списка необходимый магазин, в котором проводились исследования и вписать необходимое количество анкет. Программа заполняет базу данных пустыми анкетами для данного магазина, готовых к редактированию, а так же поддерживает удаление анкет из базы данных, если данные устарели или уже не актуальны. Для этого следует посмотреть в таблице данных первичные ключи анкет и ввести в специальное поле эти значения, после чего программа удалит данные записи с этими уникальными ключами. После того как все данные из анкет внесены, необходимо усреднить данные (рис. 4).

На рис. 5 приведены графики имиджа для трех магазинов: «Старик Хоттабыч» — желтый цвет, «Леруа Мерлин» — зеленый цвет, «OBI» — красный.

Визуализация осуществляется нажатием кнопки «Построить график» после того, как данные усреднены. При этом есть возможность выбора: построить график для одного магазина, для всех сразу или любое их количество.

График может быть как в 3D виде, так и в стандартном двумерном виде. Для изменения вида под графиком существует специальная кнопка «3D» — вид графика. При вводе неправильных данных пользо-

ватель не сможет привести программу к сбою, т.к. на каждом этапе работы с программой, каждое действие обрабатывается и проверяется алгоритмами правильности ввода данных.

Заключение. Коммерческий успех деятельности предприятия, устойчивость в условиях кризиса, сохранение лидерской позиции на рынке во многом решаются за счет формирования положительного имиджа. Исследование позиций магазинов-конкурентов по реализации стройматериалов в г. Омске показывает, что фирмам необходимо поддерживать сложившийся имидж и продолжать его конструирование. Для этого следует совершенствовать такие атрибуты, как процесс выдачи товаров, а также улучшать прочие услуги и снижать уровень цен. Эти условия позволят позиционировать магазины в целевом сегменте «средний класс» и обеспечивать наличие постоянных клиентов, запросы которых совпадают с их концепцией.

Библиографический список

1. Полянский, Л. Н. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия / Л. Н. Полянский, О. В. Сагинова//Маркетинговые коммуникации. — 2009. — №6. - С. 348-355.

2. Муромкина, И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / И. И. Муромкина // Маркетинг в России и зарубежом. — 2001. — № 2. — С. 72-77.

3. Орлов, А. И. Экспертные оценки : учебное пособие / А. И.ЕОрлов. - М. : 2002. - 31 с.

ЛУЧКО Олег Николаевич, кандидат педагогических наук, профессор, заведующий кафедрой математики и прикладной информатики, декан факультета туризма и прикладной информатики Омского государственного института сервиса.

МАРЕНКО Валентина Афанасьевна, кандидат технических наук, доцент, старший научный сотрудник Омского филиала Института математики им. С. Л. Соболева СО РАН.

Адрес для переписки: e-mail: marenko@ofim.oscsb-ras.ru

Статья поступила в редакцию 29.10.2010 г. © О. Н. Лучко, В. А. Маренко

Книжная полка

Силаенков, А. Н. Информационные технологии в разработке управленческих решений [Текст]: учеб. пособие / А. Н. Силаенков ; ОмГТУ. - Омск : Изд-во ОмГТУ, 2010. - 83 с. - ISBN 978-5-8149-1033-2.

Изложены основные понятия информационных технологий в поддержке принятия решений, история их возникновения, структура, принципы построения и функционирования, классификация задач, современные методы решения задач принятия решений: имитационное моделирование, визуальное интерактивное моделирование, эвристическое программирование и компьютерное моделирование. Рассматриваются системы поддержки принятия решений (СППР) в различных предметных областях. Подробно рассмотрены информационные технологии в поддержке принятия решений в ситуационных центрах, системах управления территориальными образованиями, а также применение систем принятия решений в телекоммуникациях, торговле, банковском деле, страховании.