Бренды локального спроса

Сокращение активности глобальных игроков меняет расстановку сил на российском рынке продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG). Доля 50 крупнейших брендов сокращается в пользу собственных торговых марок (СТМ) сетей и небольших локальных игроков. Последние намерены наращивать доли рынка и в 2023 году, но заметного изменения состава топ-50 марок эксперты не ждут.

Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ

Доля крупнейших брендов на рынке FMCG в России в этом году сократилась, говорится в исследовании NielsenIQ. По данным аналитиков, натуральные продажи пяти крупнейших марок продуктов питания год к году снизились на 26%, а их доля в деньгах — с 25% до 22,5%. У пяти основных непродовольственных брендов продажи в штуках снизились на 37%, а денежная доля — с 42,3%, до 36,3%.

Общая доля 50 крупнейших FMCG-брендов на рынке сократилась до 25,2% против 27% годом ранее.

Суммарные продажи топ-50 брендов в NielsenIQ оценивают в 1,7 трлн руб.

Директор по работе с клиентами «NielsenIQ Россия» Салтанат Нысанова отмечает, что крупнейшие бренды теряют долю из-за переключения покупателей на СТМ сетей, которые уже занимают 9% продаж, а также усиления небольших и локальных игроков. Как следует из данных NielsenIQ, самое заметное падение показали бренды иностранных компаний, которые пересмотрели работу в России после начала военных действий на Украине и ужесточения западных санкций.

Входящая в Global Spirits украинского бизнесмена Евгения Черняка водка «Хортиця», разлив которой в РФ прекращен, опустилась на 13 позиций год к году. Аналогично снизилось положение в рейтинге марки Gillette американской P&G, десять позиций потерял бренд Zewa шведской Essity. P&G ранее объявила о прекращении инвестиций в РФ, а Essity — о планах покинуть рынок. Как отмечает источник “Ъ” на рынке, динамика связана с отказом от инвестиций в скидки и рекламу и расширением сетями ассортимента за счет СТМ и других марок. Напитки Coca-Cola и Pepsi, выпуск которых также прекращен, опустились на четыре и восемь позиций соответственно. На восемь строчек опустилась и марка молочных продуктов PepsiCo «Чудо».

Одновременно в список 50 крупнейших брендов NielsenIQ вошли марки «Черноголовка», Chesterfield (Philip Morris), Hochland и «Брест-Литовск» белорусской «Савушкин продукт».

Сразу на девять строчек поднялся Camel (JTI), заняв третье место по продажам в FCMG. В ГК «Черноголовка» объясняют динамику расширением ассортимента в том числе за счет колы, увеличением дистрибуции, ростом спроса на лимонады, инвестициями в маркетинг. Рост доли Сhesterfield главный редактор информагентства «Русский табак» Максим Королев связывает с доступностью марки. Директор по маркетингу «JTI Россия» Дмитрий Исаков говорит, что Camel смог предложить оптимальный ассортимент, а JTI обеспечила бесперебойные поставки.

Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев подтверждает, что в этом году на FCMG-рынке появилось много новинок, а покупатели стали чаще выбирать СТМ, которые обычно стоят дешевле. В 2023 году распределение долей будет зависеть от возобновления маркетинговой активности глобальными компаниями, динамики импорта и иных факторов, говорит эксперт. Но серьезных изменений господин Поповичев не ждет. По его словам, основные глобальные игроки уже сделали все заявления относительно работы в России, а для появления в топ-50 новых локальных марок от тех требуются значительные инвестиции и заметная маркетинговая активность.

Наталия Сахнина, гендиректор ГК «Черноголовка», в интервью Reuters в августе 2022 года:

«Наш бизнес можно увеличить кратно, если правильно все сделать».

В ГК «Черноголовка» говорят, что основные усилия в категории напитков в 2023 году будут сосредоточены на построении дистрибуторской сети, в том числе на Дальнем Востоке. Также группа продолжит инвестировать в бренды и расширять ассортимент в новых категориях. В Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ; включает X5 Group, «Магнит», «Ленту», Auchan и др.) рассчитывают, что в ближайшие годы доля СТМ в российской рознице может вырасти как минимум вдвое с текущих 12% от общей выручки сетей. В Европе доля СТМ в продажах торговых сетей достигает почти 30%, указывают в АКОРТ.