Кофе фильтрует бренд

Ограничения на продвижение в РФ западных продуктов в условиях геополитической напряженности вынуждают российские подразделения глобальных компаний оптимизировать портфель брендов. Так, местная структура крупного кофейного концерна, нидерландской JDE Peet’s, может отказаться от использования флагманского бренда Jacobs. Марка имеет большое значение для категории, предупреждают конкуренты.

Фото: Bogdan Cristel / Reuters

Российское подразделение крупного поставщика кофе JDE Peet’s может отказаться от использования бренда Jacobs. Об этом рассказал источник “Ъ” в одной из торговых сетей. По его словам, кофе компании может продаваться под марками Monarch или Milicano. Собеседник “Ъ” в другой сети говорит, что изменение местного бренда обсуждается, но финального решения пока нет. О возможной смене бренда слышал и другой источник “Ъ” на розничном рынке.

JDE Peet’s создана в 2015 году в результате слияния кофейного бизнеса Mondelez International и D.E Master Blenders 1753 B.V. Портфель брендов включает Jacobs, L’OR, Senseo, Tassimo и т. д. В 2022 году продажи JDE Peet’s выросли на 16,4%, до €8,2 млрд.

Российский завод «Якобс Дау Эгбертс Рус» расположен в Ленинградской области. По данным инвестиционного портала региона, мощность предприятия — более 35 тыс. тонн продукции в год. Выпускает растворимый кофе, кофейные смеси, жареный молотый и зерновой кофе Jacobs Monarch, Jacobs Monarch Millicano, Carte Noire. В 2021 году выручка «Якобс Дау Эгбертс Рус» выросла на 13%, до 35,11 млрд руб., чистая прибыль была 5,96 млрд руб.

С начала военных действий РФ на Украине JDE стремилась, чтобы бизнес в России развивался самостоятельно, говорится в ее отчетности. Так, JDE не санкционировала вложения в расширение производства и прекратила инвестиции в рекламу и продвижение глобальных брендов.

По словам источника “Ъ”, отказ от бренда Jacobs должен дать российскому заводу больше возможностей для продвижения продукции.

В JDE заявили “Ъ”, что намерены продолжать обеспечивать клиентов и потребителей в России через локальное представительство. Дальнейшее усиление локализации, затрагивающее в том числе портфель брендов, позволит наилучшим образом удовлетворить спрос, говорит представитель компании.

Представитель «МилФудс» (бренд Poetti) Павел Майоров отмечает, что кофейную категорию отличает высокая конкуренция, поэтому важно отстраиваться от конкурентов при помощи характерных бренду атрибутов. В условиях роста влияния в категории кофе собственных торговых марок (СТМ) и стремления потребителей к экономии лояльность к определенному бренду — один из механизмов удержания покупателей, говорит он.

Российская структура другого крупного поставщика кофе — Tchibo GmbH «Чибо СНГ» — после перехода под контроль местного топ-менеджмента также может отказаться от использования бренда Tchibo, говорили источники “Ъ”. Среди вариантов — переход на марку Gold. Сейчас «Чибо СНГ» использует домен gold-coffee. В «Чибо СНГ» обсуждать возможную смену бренда не стали, отметив лишь, что производят и продают кофе под маркой Tchibo.

По данным сервиса «Чек Индекс» и оператора онлайн-касс «Платформа ОФД», в январе—феврале 2023 года число покупок кофе сократилось на 18% год к году, но средний чек вырос на 35%, до 449 руб.

Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев считает, что отказ от зонтичного бренда вряд ли снизит узнаваемость продукции JDE, зато позволит компании продолжать развитие местного бизнеса, снизив сопутствующие риски для головного офиса. На российском рынке продуктов и напитков уже есть примеры отказа глобальных компаний от флагманских брендов. Так, PepsiCo вместо Pepsi, Mirinda, 7Up выпускает напитки Evervess и «Русский дар», а «Мултон Партнерс» (ранее — Coca-Cola HBC) — «Добрый» и Rich.