"Скоро и этот заповедник истопчут толпы рекламодателей"

Одну из самых драматичных трансформаций за 20 лет претерпел рынок массмедиа. Бывшие советские СМИ быстро превратились в орудие информационных войн. Окрепли и выросли медиахолдинги, нарастили капитализацию, построили планов громадье и... столкнулись с интернетом.

Поворот СМИ к рынку в начале 90-х давался болезненно. В советские времена газеты и журналы издавались миллионными тиражами, на телевидении конкуренция была очень условная — два федеральных канала, "Первый" и "Россия". Любое СМИ обязано было являться чьим-то органом — партийным, правительственным, отраслевым, профсоюзным. Поэтому тот, чьим органом было СМИ, этот орган холил и лелеял.

Но партию упразднили, министерства пытались собрать разваленное хозяйство, и всем стало не до СМИ — тиражи скукожились, многие издания перестали выходить. Выжившие пытались зарабатывать на рекламе, но и рекламного рынка еще не существовало, реклама была в диковинку и стоила копейки. Да и любила она немногих — только тех, кто попал в свою аудиторию. В большинстве же СМИ сотрудники путали рекламу с "джинсой" (написание заметок за взятки).

Помогали выжить и всевозможные налоговые льготы, а также присоединение в 1994 году России к Флорентийскому соглашению, предусматривающему, в частности, беспошлинный ввоз печатной продукции. Поэтому очень скоро стало выгодно печатать глянцевые журналы не в России с ее устаревшим типографским оборудованием, а за границей — в Финляндии, Чехии, Словакии.

Вот как описывали те времена "Деньги": "В 1994-м на дотации газетам и журналам правительство потратило свыше 150 млрд руб., но на следующий год Дума приняла решение вдвое сократить объем дотаций: СМИ досталось только 89 млрд руб. И тогда печатные издания начали тихо умирать на глазах читателя".

Быстрее всего оправились федеральные телеканалы: их огромные аудитории стали активом, стабильно приносившим наличные. Появились первые частные СМИ — "Коммерсантъ", "Независимая газета", радиостанция "Эхо Москвы", начала складываться медиаимперия Владимира Гусинского. Они угадали спрос и с первых же недель вышли в лидеры по доходам. Опять цитата из "Денег": "Начали возникать новые издания, например газета "Сегодня", в 1993 году заложившая фундамент медиаимперии Владимира Гусинского... Следующий его проект — телеканал НТВ — окупился за полгода. А два года спустя Гусинский продал 30% акций НТВ "Газпрому" за $120 млн".

Вскоре стало ясно, что СМИ — выгодный бизнес. И не только в финансовом смысле. В середине и конце 90-х бушевали информационные войны между крупнейшими банками страны, делившими экономику в ходе первой волны приватизации. МЕНАТЕП, "Российский кредит", Инкомбанк, Мост-банк, Онэксимбанк — все они отчаянно дрались за предприятия, выстраивая свои вертикально интегрированные холдинги. В какой-то момент они обратили взоры на газеты и телеканалы и поняли, какой это ценный ресурс в борьбе. Самые яркие и одновременно забавные эпизоды этой борьбы пришлись на 1996-1998 годы.

"Да ты бы хоть посмотрел, что подписываешь!"

Именно тогда на журналистов пролился золотой дождь. В 1995 году костяк журнала "Коммерсантъ-Weekly" ушел из издательского дома и основал при поддержке Онэксимбанка журнал "Эксперт". "Онэксим" получил за свои $2 млн (огромная сумма по тем временам) 75% минус одну акцию. Еще через год "Онэксим" вложился сразу в три крупных проекта: получил контроль над "Комсомольской правдой" и "Известиями", а также создал газету "Русский телеграф". Еще через год общий тираж изданий его медиахолдинга "Проф-медиа" приблизился к 10 млн экземпляров.

Банк МЕНАТЕП в 1996 году купил 10% акций голландской группы Independent Media (газета The Moscow Times, журналы Cosmopolitan, Playboy и др.). Тогда же он приобрел "Литературную газету" за $1 млн (и через два года продал ее в 2,5 раза дороже). Как объясняли представители банка, это были чисто портфельные инвестиции, не связанные с политическими мотивами.

Настоящий переполох в журналистской среде наступил в 1997 году. Стало известно о планах по выходу на рынок трех новых деловых газет: Онэксимбанк вложился в уже упоминавшийся "Русский телеграф", МЕНАТЕП собрался выпускать газету "Дело", а банк "Империал" — газету "Курьер". Однако вышел только "Русский телеграф", хотя и его закрыли через год. О том, с какой помпой затевались проекты и как бесславно закрывались, удалось узнать "Деньгам" в том же 1997 году.

В декабре 1996 года глава банка "Империал" Сергей Сергеевич Родионов пригласил завотделом бизнеса газеты "Сегодня" Андрея Григорьева написать бизнес-план "большой ежедневной газеты". К февралю план был готов: общая сумма финансирования составила $7 млн. В апреле выплатили $30 тыс. — на эти деньги была создана концепция газеты. Средняя зарплата сотрудников должна была составить $1000. Штат был почти укомплектован — 50 человек. Оставалось закупить оборудования на $1,5 млн. На этом все закончилось.

Как сообщали "Деньги", в июне Григорьев пришел к главе "Империала" подписать ведомость за май, в кабинете находился вице-президент банка: "Сергей Сергеевич взял ручку, но тут Сергей Петрович раздраженно воскликнул:

— Да ты бы хоть посмотрел, что подписываешь!

— Спокойно, папа! — и председатель правления подписал ведомость. Но при этом поставил жирный крест на всем дальнейшем финансировании газеты/журнала "Курьер"".

Позже один из кураторов проекта в банке рассказал нашему корреспонденту, что никакой газеты банк создавать не собирался, просто проводил изучение спроса на рынке СМИ. Так 50 журналистов незаметно для себя приняли участие в маркетинговом исследовании, думая, что создают общенациональную газету.

Как объяснял "Деньгам" предполагаемый главный редактор газеты "Дело" Михаил Леонтьев, "когда издание принадлежит одной корпорации, неизбежно столкновение интересов холдинга и коллектива редакции... Сотрудничество со многими компаниями в этом смысле намного выгоднее, потому что ни от кого конкретно не зависишь". "Деньги" прокомментировали: "Правда, наблюдатели отмечают, что на этот счет есть более свежий пример — "Известия". Главный редактор "Известий" Игорь Голембиовский экспериментально доказал, что борьба за независимость путем сталкивания лбами крупных акционеров (в данном случае Онэксимбанка и "Лукойла") тоже добром не заканчивается: Голембиовский как раз попал между лбами. Акционеры не пострадали".

Эта история и вовсе стала легендарной. В 1996 году "Лукойл" приобрел 25% "Известий". Однажды газета опубликовала переводную заметку из Le Mond о том, что состояние Виктора Черномырдина (тогда председатель правительства) составляет $3 млрд. Глава "Лукойла" Вагит Алекперов был недоволен и потребовал опровержения. Вместо этого главред "Известий" решил сыграть в свою игру — пошел к главе "Онэксима" Владимиру Потанину с предложением купить акции газеты. Чтобы уравновесить соотношение сил. Потанину идея понравилась — и началась скупка акций у сотрудников газеты. Буквально привезли мешки с деньгами на бронемашинах с автоматчиками. По слухам, суммы выплачивали приличные, по $20-50 тыс. "Лукойл", узнав об этом, решил перебить предложение конкурента. "Онэксим" увеличил ставку, "Лукойл" тоже. Сотрудники метались от одного покупателя к другому. И вот, когда наступил паритет, остался последний обладатель небольшого числа акций, которые могли решить вопрос в ту или иную сторону. Это был собкор "Известий" в Нью-Йорке Владимир Надеин. Ему позвонили из "Лукойла" и предложили $600 тыс. Тот приехал в редакцию и сразу в депозитарий. Там его встретили представители Онэксимбанка и предложили миллион. Тот согласился. Но это еще не занавес.

Был еще эпизод: известинцы решили отпраздновать победу. Сотрудник, который якобы вез дипломат с документами о купле-продаже, уснул в метро и потерял его. У всех дикая паника. Но дозвонились в метрополитен и узнали, что драгоценный портфель в камере забытых вещей. Отлегло.

И вот, когда все утихло, оба инвестора — "Лукойл" и Онэксимбанк — совместно проголосовали за увольнение Голембиовского. Их олигархические интересы оказались ближе, чем фантазии творческого коллектива о независимости.

"Она придет к вам через компьютер"

Передел на рынке традиционных СМИ продолжался. Но вот в 1998 году в "Деньгах" вышла заметка с такой вводкой: "Вас раздражает реклама на телевидении? Подключайтесь к Internet — там ее пока мало, она не столь назойлива. Но поспешите: скоро и этот заповедник истопчут вдоль и поперек толпы рекламодателей".

Статья объясняла, что в начале 1998 года объем интернет-рекламы в США перевалил за $1 млрд. Мизер по сравнению с рекламой на ТВ ($48 млрд) или в печатных СМИ ($38 млрд). Но уже сопоставимо с наружной рекламой ($1,3 млрд). При этом темпы роста — 200-300% в год. "Многие крупные рекламодатели — Procter & Gamble, General Motors, Toyota, Kraft Foods, Fidelity Investments — начали рассматривать аудиторию Internet наравне с аудиторией печатных СМИ, радио и ТВ,— писали "Деньги".— А куда деваться? У America Online 11 млн подписчиков — больше, чем у 11 ведущих американских газет вместе взятых".

Эти цифры пока мало касались российского рынка. Но уже через пару лет все изменилось. "Как говорится, здравствуйте, я ваша тетя... Ася. Изгнанная с экрана телевизора, она придет к вам через компьютер. И отделаться от нее будет непросто: электронная почта доставит тетю в ваш персональный почтовый ящик. Рекламщики называют это прямым маркетингом и прочат ему очень большое будущее" — так "Деньги" предсказывали новую эпоху.