Виндикация маркетинговой среды на рынке образовательных услуг в условиях рецессии мировой и отечественной экономики

Литература

1. Эрдож Дж. Маркетинговые программы кейтеринга /Дж. Эрдож; пер. с англ. -М.: «Столица», 2007. - 422 с.

2. Лиманова Е. Ю. Модель ценового поведения маркетингового лидера / Е. Ю. Лиманова // Столичный рынок. - 2007. - № 2. - С. 48-51.

Караваева Е. П.

Виндикация маркетинговой среды на рынке образовательных услуг в условиях рецессии мировой и отечественной экономики

Маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний на рынке образовательных услуг позволяет констатировать, что, по официальному отчету Федеральной службы государственной статистики, численность экономически активного населения на конец 2008 г., по оценке Э. С. Набиуллиной (2008), составила 76,0 миллионов человек, или более 53% от общей численности населения страны, в их числе 71,9 миллиона человек, или 94,7% экономически активного населения были заняты в экономике и 4,1 миллиона человек (5,3%) не имели занятия, но активно его искали (в соответствии с методологией Международной организации труда они классифицируются как безработные) [3]. В государственных учреждениях службы занятости населения были зарегистрированы в качестве безработных на конец февраля 2009 года 2,1 миллиона человек. Денежные доходы в расчете на душу населения во втором полугодии 2008 г. составили 13620,0 рублей в месяц и увеличились по сравнению со вторым полугодием 2007 г. на 24,6%, а денежные расходы и сбережения населения, соответственно, 13631,2 рубля (на 26,7%). Реально располагаемые денежные доходы населения (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс потребительских цен) во втором полугодии 2008 г. по сравнению с соответствующим периодом 2007 г. увеличились на 8,0%. Комментируя данные таблицы 1, следует сослаться на мнение ведущих российских специалистов по антирецессионным экономическим программам (Е. Г. Литвак, С. В. Мигин, А. А. Нехаев, А. М. Шестоперов (2008), которые отмечают, что в структуре денежных доходов населения во втором полугодии 2008 г. по сравнению с соответствующим периодом 2007 г. возросла доля доходов от собственности и социальных выплат при снижении доходов от предпринимательской деятельности и оплаты труда. По данным этих же исследователей, в структуре использования денежных доходов населения: на покупку товаров и оплату услуг уходило 73,3%, оплату обязательных платежей и взносов - 12,9, сбережения - 8,3 и покупку иностранной валюты - 5,7%. Во втором полугодии 2008 г. на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходилось 30,5% общего объема денежных доходов, а на долю 10% наименее обеспеченного - 1,9% (во втором полугодии 2007 г. - 30,2% и 2,0% соответственно) [2].

Таблица 1. Динамика реального объема произведенного ВВП в % по отношению к предыдущему году (по данным НП "Московский центр развития предпринимател ьства ").

1996 1997 1998 1999 2000 2004 2005 2007 2008* )

Валовой внутренний продукт в рыночных ценах 96,4 101,4 94,7 106,4 110,0 105,1 104,7 107,3 107,1

в том числе:

Производство товаров 94,1 100,7 92,6 110,4 112,4 106,5 103,6 108,2 106,3

из них:

П р омышленность 97,4 102,3 9 5,2 110,2 111,1 104,9 104,0 107,5 106,1

Сельское хозяйство 94,7 102,5 81,2 117,1 112,7 111,4 102,9 105,7 102,9

Строительство 83,2 94,6 93,7 106,0 117,4 109,9 102,8 1 14,3 110,2

Производство услуг 99,8 101,9 96,6 102,3 106,9 103,6 105,6 106,9 107,9

в том числе:

Рыночные услуги 99,1 102,9 9 5,4 102,4 108,3 104,3 106,2 107,4 108,7

из них:

Транспорт и связь 95,5 98,1 96,6 109,6 106,1 105,7 105,8 108,7 109,5

Торговля (оптовая, розничная), общественное питание и заготовки 101,9 10 5,2 93,3 98,0 112,1 103,9 10 8,2 1 10,9 110,1

Нерыночные услуги 102,5 98,1 101,3 101,9 101,4 99,4 102,2 104,0 102,3

Примечание: *) за 11 месяцев 2008 года.

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата во втором полугодии 2008 г. составила 16187 рублей и возросла по сравнению со вторым полугодием 2007 г. на 28,6%, реальная заработная плата увеличилась на 12,9%. Средний размер назначенных месячных пенсий, по предварительным данным, составил 3933,6 рубля и увеличился по сравнению со вторым полугодием 2007 г. на 32,5%, реальный же размер назначенных пенсий вырос на 16,4% по отношению к соответствующему периоду 2007 г. В целом объем ВВП за второе полугодие 2008 г. составил в текущих ценах 19112,8 миллиарда рублей, индекс его физического объема относительно второго полугодия 2007 г. составил 108,0% [1].

Вышеизложенные данные надлежит сопоставить с общими рецессионными рыночными тенденциями, которые поразили экономику развитых стран Западной Европы и Америки в этот же период. При этом следует сослаться на мнение известного московского экономиста А. П. Поливанова (2008), который отмечает, что «последние четверть века рецессии в США возникали регулярно, они начинались каждые несколько лет. Однако последние четыре рецессии были рекордно короткими. Наиболее популярным определением рецессии считается ситуация, когда в течение двух кварталов года подряд идет процесс, называемый "негативным ростом", то есть фиксируется уменьшение размеров валового внутреннего продукта (ВВП) страны [4].

Схема 1. Моделирование тактических и стратегических составляющих виндикативного маркетинга на рынке образовательных услуг в условиях рецессии мировой и российской экономики.

моделирование и реализация аспектов потенциального международного сотрудничества с организациями в рамках подготовки специалистов к зимней Олимпиаде 2014 года в Сочи

4-^-ь—

Стратегическая составляющая

виндикативных маркетинговых программ на рынке образовательных услуг

- ^

^_Ъ-

рыночное предвосхищение (научно обоснованная стратегическая маркетинговая антиципация) динамики среднесрочных сбытовых событий на изучаемом сегменте рынка

защита интересов потребителя на основании изменяющихся параметров правовой и финансовой составляющих маркетинговой среды регионального и федерального рынка образовательных услуг

. —I I--

тактическая защита интересов потребительских услуг в рекреационных зонах (в рамках образовательных инноваций при подготовке кадров в

городах-курортах по рабочим профессиям: горничная, портье, повар, официантка, парикмахер, слесарь по ремонту оборудования гостиниц и предприятий общественного питания, др.

^ Г"

Виндикация (от лат. vindicatio -охрана, защита) потребительских

интересов на рынке образовательных услуг (на примере городов-курортов

российского Причерноморья)

в период экономической рецессии

тактическая защита потребительских интересов на рынке образовательных услуг при реализации так называемых «анти-рецессионных цен», исходя из условий местного платежеспособного спроса, маркетингово спроецированного на различные социальные группы населения

Ц

Тактическая составляющая

виндикативных маркетинговых программ на рынке образовательных услуг

Профессиональное определение рецессии опирается на следующие факторы: значительное сокращение производительности, прибыли, торговой активности и уровня занятости, продолжающееся 6-12 месяцев и отражающееся на большинстве секторов экономики. В США обычно о наступлении рецессии объявляет Национальное бюро экономических исследований / National Bureau of Economic Research, созданное в 1920 году и расположенное в городе Кембридж (штат Массачусетс). Это негосударственная, некоммерческая организация, исследования которой контролируются примерно 600

ведущими профессорами-экономистами, работающими в американских университетах. Эта информация анализируется ежемесячно, поэтому, как правило, о наступлении или окончании рецессии официально объявляется через несколько месяцев после того, как она началась / закончилась фактически. Последняя из рецессий продолжалась с марта по ноябрь 2001 года, однако о ее начале Бюро заявило в ноябре, а об окончании - лишь в июле 2003 года. В базе данных Национального бюро экономических исследований насчитывается 33 рецессии в экономике США (с 1854 года).

Начиная с 1945 года, средняя рецессия в США продолжается 11 месяцев. От десятилетия к десятилетию продолжительность рецессий становится меньше, так как экономисты находят все больше инструментов для борьбы с ними. Среди методологических подходов по преодолению спада производства и потребления образовательных услуг выделяется особый антирецессионный инструментарий, который в рамках плановой совместной НИР лаборатории маркетинга Института образовательных технологий РАО и кафедры экономики Сочинского института Восточной экономико-юридической гуманитарной академии использовался в 2003-2009 гг. для оптимизации условий маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка и был обозначен (Е. П. Караваева, 2008) термином «виндикативный маркетинг». В качестве гносеологических корней названного термина рассматривалась существующая теория (B.J. Bronnenberg, L. Wathieu, 2006; J. Greenwood, 2008) экономического превалирования защитных, т.е. виндикативных (от лат. vindicatio - охрана, защита) тенденций при стабилизации условий маркетинговой среды внутри круга потребления услуг в период рецессионных рыночных событий [5].

Это оказалось актуальным на образовательных площадках городов-курортов российского Причерноморья, где востребованность образовательных услуг определялась не столько естественной тягой молодежи к высшему образованию, сколько социальной необходимостью профессиональной подготовки специалистов ряда профессий, традиционно востребованных курортными предприятиями: портье, горничных, таксистов, парикмахеров, реализаторов розничных товаров и пищевых продуктов, поваров, официантов и т.д. Ингредиентами сущностного наполнения виндикативного маркетинга на рынке образовательных услуг стали стратегические и тактические маркетинговые мероприятия, представленные на схеме 1. Обсуждая данные схемы 1, надлежит указать, что за минувшие 3 года в городах-курортах российского Причерноморья резко повысилась социальная востребованность не только лиц с высшим образованием, но и обострилась проблема подготовки кадров по рабочим профессиям.

При этом (в связи с подготовкой специалистов к проведению зимних Олимпийских Игр 2014 года в Сочи) в качестве стратегического компонента маркетинговых программ, защищающих интересы потребителя на образовательных площадках, выступали аспекты потенциального международного сотрудничества с организациями, включенными как в перечень мероприятий МОК, так и в список предприятий, которым госкорпорация «Олимпстрой» поручила проведение строительно-монтажных, транспортных и иных видов работ и услуг по реализации федеральной программы «Развитие горно-климатического курорта Красная Поляна». Последнее потребовало проведения постоянного мониторинга динамично изменяющихся параметров правовой и финансовой составляющих маркетинговой среды регионального и федерального рынка образовательных услуг, что явилось основой стратегии исполнения виндикативных маркетинговых программ, направленных на рыночное предвосхищение (научное обоснование в рамках маркетингового прогнозирования) динамики

среднесрочных сбытовых событий на изучаемом сегменте рынка.

Не менее значимой для виндикации (защиты) потребительских интересов на рынке образовательных услуг в городах-курортах российского Причерноморья являлась в период экономической рецессии тактическая составляющая предлагаемых нами маркетинговых программ. Указанный тактический компонент защиты интересов потребителей базировался на двух принципах: 1) продвижении на рынке образовательных услуг так называемых «антирецессионных цен», исходя из условий местного платежеспособного спроса (маркетингово спроецированного) на различные социальные группы населения; 2) образовательные инновации при подготовке кадров, востребованных в городах-курортах по таким рабочим профессиям, как горничная, портье, повар, официант, парикмахер-универсал, слесарь по ремонту оборудования гостиниц и предприятий общественного питания, др. При этом образовательные учреждения (в рамках действующего государственного стандарта на профессии и при наличии лицензии на дополнительные образовательные услуги) проводили оптимизирующую маркетинговую политику на соответствующем сегменте рынка, готовя (в объеме 500-часовой программы) рабочих по следующим профессиям: а) электросварщик ручной и дуговой сварки; б) слесарь по ремонту подвижного (автомобильного) состава; в) слесарь по обслуживанию электромеханического оборудования и т.д. [6]. Примечательно, что среди невузовского перечня образовательных услуг в период 2006-2008 гг. подобные рабочие профессии устойчиво держали лидерские позиции в маркетинговом рейтинге социальной востребованности профессионально подготовленных специалистов.

Виндикативность (от лат. vindicatio - защита) потребительских интересов на рынке образовательных услуг продиктована постоянными колебаниями платежеспособного спроса на эти услуги среди различных социальных групп населения, что провоцируется снижением уровня материального благосостояния этих групп в период экономической рецессии.

Предложенный нами механизм моделирования и реализации мероприятий виндикативного маркетинга на образовательных площадках городов-курортов российского Причерноморья позволяет выделить стратегическую составляющую названного маркетингового инструментария (в том числе потенциальное международное сотрудничество в рамках подготовки специалистов к зимней Олимпиаде 2014 года в Сочи) и тактический компонент маркетинговой виндикации потребительских интересов, который превалирует как образовательные инновации при подготовке кадров по рабочим профессиям, маркетингово востребованным в городах-курортах российского Причерноморья.

Литература

1. Караваева Е. П. Виндикативный маркетинг как инструментарий рыночного позиционирования предприятий по производству вневузовских лицензированных образовательных услуг / Е. П. Караваева // Консолидация образовательных площадок Беларуси, Украины и России: Материалы IV международной языковедческой конференции. - Витебск, 2008. - С. 75-76.

2. Литвак Е. Г., Мигин С. В., Нехаев А. А., Шестоперов А. М. Влияние кризисных явлений в экономике Российской Федерации на малый бизнес / Литвак Е. Г. и др. // Научный вестник Национального института системных исследований проблем предпринимательства. - 2008. -№ 2. - С. 61-65.

3. Набиуллина Э. С. Экономическая активность населения России в рамках реализации государственных антирецессионных программ / Э. С. Набиуллина // Российский финансовый вестник. - 2009. - № 1. - С. 4-6.

4. Поливанов А. П. Хроника американских рецессий / А. П. Поливанов // Экономический пульс столицы. - 2008. - № 11 (53). - С. 16-18.

5. Bronnenberg B.J., Wathieu L. Asymmetrie promotion effects and brand positioning // Marketing Science. - 2006. - Vol. 15. - P. 379-394.

6. Greenwood J. A comprehensive guide to Business Incubation. Economic Development / 101. - NBIA, Athens, Ohio, USA, 2008. - P. 3-7.

Кравченко О. Н.

Маркетинг продукта крестьянских (фермерских) хозяйств в условиях экономической контракции российского потребительского рынка

Внедрение приоритетного национального проекта «Развитие АПК», принятого в России в 2006 году, сконцентрировало усилия агропромышленного сектора России на трех стратегических направлениях: «Ускоренное развитие животноводства», «Стимулирование развития малых форм хозяйствования» и «Обеспечение доступным жильем молодых специалистов (или их семей) на селе», что представлено в таблице 1. Комментируя данные этой таблицы, необходимо указать, что по направлению «Ускоренное развитие животноводства» основными целевыми показателями являются: увеличение производства мяса на 7%, мо-лока на 4,5% при стабилизации поголовья крупного рогатого скота (КРС), в том числе коров, не ниже уровня 2005 г.

Основные мероприятия по направлению: 1) увеличение и удешевление привлекаемых кредитных ресурсов ЛПХ и КФХ и создаваемые ими сельскохозяйственные потребительские кооперативы, что позволит повысить товарность хозяйств и доходы занятых в них граждан. При этом, по свидетельству П. Г. Калашникова (2009), «по направлению «Стимулирование развития малых форм хозяйствования в агропромышленном комплексе» основным целевым показателем является ежегодное увеличение объема реализации продукции личными подсобными и крестьянскими (фермерскими) хозяйствами (ЛПХ и КФХ) на 6%. Подобный объем реализуемой ЛПХ и КФХ продукции в период 2004-2009 гг. составил 117-118 млрд. руб. Прогнозные данные показывают сохранение этого объема в 2009 году. Таким образом, к 2010 г. прирост объема реализации продукции составит до 7 млрд. руб. (6%); 2) модернизация и развитие инфраструктурной сети заготовительных, снабженческо-сбытовых сельскохозяйственных потребительских кооперативов (в 2006 г. их создано 405, в 2008 г. - 602), сельскохозяйственных потребительских кооперативов по переработке сельскохозяйственной продукции (в 2006 г. их создано 144, в 2008 г. - 356), сельскохозяйственных потребительских кредитных кооперативов (в 2006 г. их создано 576, в 2008 г. - 401).

Это позволило повысить объем реализации в секторе малых форм хозяйствования путем налаженного гарантированного сбыта и переработки сельскохозяйственной продукции, а также расширить доступность дешевых кредитных ресурсов для крестьянских (фермерских) хозяйств, сельскохозяйственных потребительских кооперативов и граждан, ведущих личное подсобное хозяйство. По свидетельству Н. П. Попеляева (2009), «на эти цели из федерального бюджета на пополнение уставного капитала ОАО «Россельхозбанк» выделено