Открытие открытки

Компания «Арт и Дизайн» десять лет назад создала в России практически новый рынок. Теперь она является лидером среди отечественных производителей поздравительных открыток. Владелец компании Аркадий Зильберман доказал: бизнес можно делать и на том, что на первый взгляд даже не воспринимается как источник серьезного дохода. Теперь в «Арт и Дизайне» считают, что по праву могут называть себя законодателями мод на открытки оригинального дизайна.

«Единственное слабое место этой компании – организация продаж»
Владимир Драбкин, главный редактор журнала «Книжный бизнес»:
– Российский рынок открыток постоянно растет, хотя до сих пор его емкость не превышает $100 млн, тогда как в США, например, около $7–8 млрд. На этом рынке есть достаточно большие и агрессивные компании, но «Арт и Дизайн» – по сути единственная фирма, которую можно назвать солидной. Она, безусловно, является компанией номер один не только по физическим и денежным объемам реализуемой продукции, но и по методам работы. Скажем, компания «Открытое письмо», которая вполне может сравниться по объемам продаж с «Арт и Дизайном», занимается только тем, что адаптирует под российский рынок чужие дизайны. А «Арт и Дизайн», в отличие от других, имеет штат собственных дизайнеров и контролирует полиграфическое производство.

Пожалуй, единственное слабое место этой компании, как почти всех игроков данного рынка,– организация продаж. Ни специализированных магазинов, ни сильных оптовиков, работающих на этом направлении, на рынке фактически нет. Собственная розница, которую выстраивает «Арт и Дизайн», как мне кажется, здесь слабое подспорье. Чтобы иметь сеть, способную «прокачивать» через себя большую часть производимых компанией объемов, требуются гигантские вложения, оправдывать которые придется очень долго.

Руководители компании «Арт и Дизайн» утверждают, что являются создателями российского рынка поздравительных открыток. Заняться этим бизнесом Аркадию Зильберману, эмигрировавшему в США в 1988 году, посоветовали владельцы второй по величине в Америке «открыточной» фирмы American Greetings (кстати, тоже выходцы из России). В начале 1990-х будущий основатель «Арт и Дизайна» приехал в нашу страну и убедился: поздравительных открыток здесь, по крайней мере в том виде, в котором они есть на Западе, пока не существует. Вместо них в ходу почтовые карточки всего нескольких десятков видов, выпускаемые по госзаказу миллионными тиражами.

Гоподин Зильберман решил заполнить пустующую нишу. Он создал в Америке компанию ZPR, оформив на нее эксклюзивную лицензию American Greetings на работу в странах СНГ. Аркадий Зильберман признается, что не знал тогда, какие открытки нужно везти в Россию, и доверился в этом вопросе специалистам American Greetings. Теперь он считает, что поступил неправильно, так как американский и российский рынок очень непохожи. Но это стало ясно потом, а сначала господин Зильберман нашел в Москве троих единомышленников и в 1994 году зарегистрировал компанию «Арт и Дизайн».

Новоявленная фирма практически сразу столкнулась с проблемами. Оказалось, что для открыток американского стандарта (5х7 дюймов, то есть 121х183 мм) в России не существовало конвертов. Пришлось закупать в США огромную их партию, а также добиваться от Минсвязи разрешения принимать такие конверты в почтовых отделениях.

Всего за первые полгода в свой российский бизнес Аркадий Зильберман вложил $130 тыс. По его словам, дальнейших инвестиций не потребовалось. Прибыль «Арт и Дизайн» получила уже через год после начала работы. С тех пор компания целиком живет на прибыль, которую почти до копейки реинвестирует в развитие производства.

Сегодня «Арт и Дизайн» создает более 2 тыс. собственных дизайнов открыток в год и является ведущей компанией на этом рынке. Но расти есть куда, уверен господин Зильберман. Потенциал российского рынка открыток, полагают в компании, составляет 800 млн экземпляров в год. Сейчас он используется всего на 50–60%. «Во всех развитых странах продается не менее двадцати карточек в год на человека. А в России, по нашим подсчетам, всего три с половиной. Поэтому наша основная цель сегодня – не только удержать завоеванные позиции, но и как можно быстрее расти, увеличивать объемы продаж и качество продукции»,– говорит основатель «Арт и Дизайна».

«Наши открытки более интеллигентные»
В Россию Аркадий Зильберман приезжает раз шесть в год и остается тут на месяц. Получается, что на родине он в общей сложности проводит полгода. В остальное время оперативным управлением компанией занимаются ее топ-менеджеры. Однако, как утверждает владелец «Арт и Дизайна», даже находясь в Америке он досконально знает, что происходит в российском офисе – сколько каждый день компания произвела и реализовала открыток, получила денег и сколько у нее должников. По его признанию, именно благодаря такому неослабному контролю ему удалось в свое время изменить стратегию развития и вывести компанию в лидеры. Так, в «Арт и Дизайне» очень скоро поняли, что продавать на нашем рынке открытки, созданные американскими дизайнерами,– тупиковый путь, поскольку культурные традиции Запада и России сильно различаются. В итоге компания сосредоточилась на создании собственных дизайнов.

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Почему открытки, созданные по западным дизайнам, не пользовались большим спросом на российском рынке?
АРКАДИЙ ЗИЛЬБЕРМАН: Россия – страна православная, Запад же в основном католический. Рождество у нас отмечают 7 января, там – 25 декабря, Новый год у них слабо отмечают, а у нас это один из главных праздников. У них – Санта-Клаус с чулком, а в России непременно должен быть Дед Мороз со Снегурочкой. Кроме того, у них масса праздников, которых нет у нас, и наоборот. Поэтому многие разработанные в Америке дизайны нам просто не подходят. Кроме того, мода на открытки в России очень быстро меняется. В консервативной Англии, например, если человек с детства любит изображения мишек, то он их будет покупать до самой смерти. Поэтому открыточная компания там не должна часто менять дизайны своей продукции. А в России все иначе: один дизайн дольше двух-трех месяцев не живет.

Сегодня наша компания около 90% дизайнов открыток создает сама. Причем часть мы продаем за границу. Этим занимается наше американское подразделение. Наши дизайны покупает Германия, также мы делаем открытки на русском языке для США, Канады и Израиля. Ведь в одной только Америке проживает около 5 млн русскоговорящих людей.

СФ: Но от использования зарубежных дизайнов вы все же не отказываетесь?
АЗ: Не отказываемся, хотя, конечно, можно обойтись и без них. Но они разбавляют нашу продукцию. У нас заключены эксклюзивные договоры на выпуск открыток с компаниями American Greetings, Carlton Cards, Hanson White, Camden Graphics, Gibson Greetings, Paramount Cards, Anne Geddes и Lisa Jane. Мы ежемесячно покупаем у них определенное количество дизайнов и платим роялти – 8–15% от объема продаж, в зависимости от условий компании, обладающей правами на дизайн. Просто есть такие линии, которые мы еще создать не можем. Ведь западные открыточные компании существуют несколько десятков и даже сотни лет, за это время уже выросло не одно поколение художников-открыточников. У нас же такой специализации пока нет. Мы сейчас привлекаем художников разного профиля, а потом учим их рисовать именно открытки. Так что западный уровень пока выше нашего. Та же American Greetings производит порядка 27 тыс. новых дизайнов в год. Все наши руководители подразделений проходили стажировку в иностранной открыточной компании. И в том, чего мы добились, существенная заслуга наших западных партнеров. Есть и еще одна причина, почему мы совсем не отказываемся от импорта, – мы таким образом «держим» эти компании, не позволяем им выйти на российский рынок минуя нас.

СФ: Сейчас в России работает еще ряд крупных производителей открыток. Как вы отстраиваетесь от них?
АЗ: У нас есть свой стиль. Это как одежда хорошего модельера – ее сразу видно, а вот чем именно она отличается, сказать сложно. Просто мы по-другому подходим к созданию открыток. Они у нас не китчевые, как, например, у компании «Мир открыток», а более элегантные, интеллигентные, что ли.

Открыточная кухня
Технология изготовления открытки не так проста, как может показаться на первый взгляд. По словам директора издательства «Арт и Дизайн» Татьяны Щелковой, это сложный синтез производственного и маркетингового планирования и, разумеется, творчества. В «Арт и Дизайне» существуют свои технологии формирования ассортимента. Руководство издательства разрабатывает план работ на месяц, в котором прописано, сколько открыток определенной тематики, определенного формата, отделки, для определенных групп покупателей нужно произвести. При его разработке основываются на результатах исследованияспроса. К примеру, если речь идет о дне рождения, то открыток для поздравления мам в ассортименте должно быть не менее пяти, а для брата достаточно и двух.

Далее начинается творческий процесс. В ходе мозговых штурмов дизайнеры и литературные редакторы решают, как лучше отразить идеи в дизайне и в тексте поздравления. «С текстом мыработаем постоянно. Дело в том, что мировой и наш собственный опыт подтверждает: картинка привлекает, слова – продают. Если вам понравилась картинка, вы берете открытку в руки. Но если вам не нравится текст, вы ее ставите на место. И даже самую невзрачную открытку может вытащить хороший текст,– говорит Татьяна Щелкова.– Кроме того, открытка с текстом продается лучше, чем без него, потому что в основной своей массе народ не очень любит сочинять поздравления. Какую-то часть открыток мы все же выпускаем "без слов", однако в ассортименте их не более 30%».

Помимо постоянных сотрудников компания привлекает художников и авторов текстов, работающих на внештатной основе. Если дизайнер решает, что для создания определенной открытки нужен эскиз художника, к работе подключается художественный редактор, который думает, кто из внештатников его нарисует и как. Если нужен фотограф, соответствующий заказ направляется в собственную фотостудию компании. Для создания фотодизайнов в компании работает штатный флорист и фотограф-постановщик.

Когда весь материал для будущей открытки собран, руководитель дизайнерской группы формирует задание на создание компьютерного дизайна. Сейчас в штате компании 15 дизайнеров, каждый из них делает как минимум один дизайн открытки в день. Готовый макет идет на художественный совет издательства, где его оценивают и вносят поправки. Когда открытка с точки зрения издательства полностью доделана, она выносится на рассмотрение экспертного совета, куда помимо дизайнеров входят главные специалисты отделов продаж и маркетинга «Арт и Дизайна». Бывает, что принимается решение ту или иную открытку выпустить только для регионов или только для Москвы. Татьяна Щелкова: «Есть линии, которые жители регионов просто не воспринимают. Они больше покупают традиционные дизайны – с изображением цветочных букетиков, например. А открытки типа «Не грусти», «Выздоравливай» лучше продаются в Москве».

Торговля открытками – бизнес сезонный. Пик продаж – с сентября по апрель, когда праздники идут чередой, а вот лето для такого бизнеса – отнюдь не жаркая пора. Этот период временного затишья в «Арт и Дизайне» используют для подготовки к зимним праздникам (Новому году и Рождеству, Дню святого Валентина, 23 Февраля), загодя разрабатывая соответствующие дизайны.

На открытки существует своя мода. Сейчас «хит сезона» – открытки с блестками. Раньше фаворитом отделки была фольга. Классикой считаются открытки с цветами. Но и здесь дизайн со временем меняется. Если раньше хорошо «продавались» красные розы, то сейчас рынок поворачивается в сторону более изысканного дизайна – оригинальные цветы, лаконичные композиции. В компании строго следят за тем, как расходится та или иная открытка, и если продажи успешны, тираж допечатывают, а если нет – дизайн отправляют в архив.

Конвейерный креатив
То, что сейчас «Арт и Дизайн» занимает лидирующие позиции на рынке открыток, объясняется просто. Это единственная компания в России, у которой есть своя производственная база – Калужский полиграфический комбинат (ОАО «Картон-Полиграф»). Здесь «Арт и Дизайн» в начале 1990-х отпечатал первые открытки, а сегодня выпускает на комбинате 95% своей продукции. Остальные 5% приходятся на импорт: музыкальные открытки из Китая и ручной сборки – из Индонезии.

Калужскому комбинату в прошлом году стукнуло 50 лет. Изначально он производил картонную упаковку, в основном для элитной водочной продукции и парфюмерии. В 1991 году комбинат приватизировали, все акции были распределены между его сотрудниками. Татьяна Щелкова говорит, что выбор полиграфической базы для компании был предопределен – десять лет назад в России мало кто был способен выпускать качественную полиграфическую продукцию из картона: «Обычно типографии выполняют печатные и брошюровочные работы, а нам нужна была отделка – конгрев (рельефное изображение), тиснение фольгой, сложная вырубка, лакирование, оригинальная фальцовка. В советские времена все это применялось только при создании элитной упаковки, а ей и занимался Калужский комбинат». В 1999 году «Арт и Дизайн» приобрел комбинат в собственность, выкупив контрольный пакет акций. Сумму сделки в компании не раскрывают, господин Зильберман говорит только о вложениях в техническое переоснащение предприятия – более $3 млн за последние два года. Мощность «Картон-Полиграфа» на сегодняшний день составляет 250 млн открыток в год. Кстати, производство картонной упаковки на предприятии решили не сворачивать. Для поиска заказов на эту продукцию в составе холдинга «Арт и Дизайн» была создана компания «Артицентр». Сегодня с Калужским комбинатом работают кондитерская фабрика «А. Коркунов», компании McDonald’s, L’Oreal, «Новая заря» и др. По словам гендиректора «Арт и Дизайна» Виктора Евстратова, для сторонних заказчиков комбинат производит и различную полиграфическую продукцию, например школьные тетради.

«Зарабатывать деньги будет все тяжелее и тяжелее»
Как утверждает Аркадий Зильберман, произвести открытку не проблема, проблема ее продать. По его мнению, в России так мало открыток сбывается потому, что пока недостаточно мест, где их можно купить: «Люди редко встречаются с открыткой. А она должна быть на расстоянии вытянутой руки, то есть присутствовать, по сути, в каждой торговой точке. Наверное, мы тоже виноваты – не так хорошо пока продаем, как хотелось бы».

Изначально сбытовая политика «Арт и Дизайна» развивалась в двух направлениях – через книжные магазины и почту. «Руководство книжных магазинов нам было проще убедить в выгодности такого сотрудничества, поскольку книги и открытки – товары родственные. Присутствие нашей продукции на почте тоже более чем уместно, но, к сожалению, в то время почтовая служба была тяжеловесной "советской" структурой, работать с ней было крайне сложно»,– говорит Валерий Вольфман, начальник отдела продаж по Москве и области «Арт и Дизайна».

Тем не менее с почтовиками хоть и не сразу, но удалось наладить контакт. Сегодня, как утверждают в компании, 55% всех открыток, продаваемых через почтовые отделения России, поставляет именно «Арт и Дизайн». Два года назад компания реализовала программу по возрождению одной старой доброй традиции. Во времена СССР можно было послать телеграмму на поздравительном бланке, и адресат получал ее именно с тем изображением, которое выбрал отправитель. «Арт и Дизайн» предложил почтовикам воскресить такую услугу. И теперь в 68 регионах страны можно отправить телеграмму на бланке этой компании. Позже фирма внедрила еще одну услугу – доставку музыкальных открыток-телеграмм.

На работу с розничными сетями также ушло немало времени. Валерий Вольфман: «Руководство сетей трудно было убедить, что торговать открытками выгодно. Они считали, что эта продукция не для супермаркетов. Пришлось со всеми по много раз встречаться, убеждать. Мы говорили: попробуйте, отведите нам всего один квадратный метр площади, потом посчитайте. Со временем они убедились, что это доходный бизнес. Сейчас мы работаем буквально со всеми сетевыми супермаркетами».

СФ: Что сейчас предпринимает компания для того, чтобы нарастить сбыт продукции?
АЗ: Чтобы увеличить продажи, нужно активнее работать с дистрибуторами. Мы стараемся создавать новые льготные условия для продаж. К сожалению, многие дистрибуторы по-прежнему считают открытки мелким товаром и не хотят занимать ими свои торговые площади. Но я уверен, что не за горами время, когда зарабатывать деньги будет все тяжелее и тяжелее, люди станут считать копеечки и поймут, что на открытках тоже можно получить хоть и небольшую, но прибыль.

Сейчас у нас есть планы по развитию собственной розницы. Мы открыли в Москве семь подарочных магазинов «Арт Подарок» и до конца года планируем довести их число до двух десятков. В них мы продаем наши открытки, различные сувениры и подарки. Потом начнем осваивать Санкт-Петербург. Кроме того, мы развиваем свою филиальную сеть.

СФ: Когда открыли первый филиал?
АЗ: Лет пять назад, в Новосибирске. Мы предложили нашему новосибирскому дистрибутору создать совместную фирму, дали ему определенный процент акций (контрольный пакет оставили за собой). Теперь этот дистрибутор – совладелец бизнеса, он продает только наши открытки. По такому же принципу строились все остальные филиалы. Сейчас их у нас 14.

СФ: Ваша продукция во многих торговых точках выставлена рядом с открытками компании «Открытое письмо». Почему именно с ней?
АЗ: Мы договорились с этой фирмой, что будем предпринимать совместные усилия по завоеванию розницы. Рассудили так: все равно никакой ритейлер не будет держать продукцию одной компании. И если ты сегодня пришел в розничную сеть, завтра там все равно появится еще одна фирма. Но для нас лучше, если этой компанией окажется «Открытое письмо», поскольку наши открытки не конкурируют, а дополняют друг друга – мы работаем в разных жанрах. Поэтому мы решили, что не будем пытаться друг друга скушать, а, наоборот, поможем друг другу выходить на новые розничные сети. Остальным компаниям это, возможно, и не нравится.

СФ: А кстати, кто ваши основные конкуренты?
АЗ: Если судить по качеству открыток, то «Открытое письмо» – наш главный конкурент. По продажам год назад мы сильно соперничали с «Миром открыток». Вообще же мы считаемся со всеми. Даже если на рынке появляется совсем маленькая компания, мы все равно покупаем ее открытки и изучаем то, что представлено на рынке.

«Мне повезло: у нас есть команда»
В последнее время в «Арт и Дизайне» пытаются зарабатывать не только на открытках, тем более что мощности Калужского комбината позволяют выпускать и другую полиграфическую продукцию. Времена, когда люди заворачивали подарок в газету, безвозвратно ушли, поэтому в компании занялись производством подарочных пакетов и «малявок» – так на жаргоне полиграфистов называются маленькие открытки, которые вешаются на пакетик. Проанализировав запросы дистрибуторов на постеры, компания стала выпускать и их. Аркадий Зильберман: «Раньше своих постеров в России почти не было. Сюда завозили китайские аналоги с изображением полуголых женщин. Мы подумали: почему мы не можем производить качественную продукцию? Однако сейчас постеры в России не пользуются большим спросом, поэтому мы переключилась на выпуск настенных календарей».

Года два назад компания почувствовала рост спроса на корпоративные открытки и стала развивать направление b2b. На базе издательства создали отдел, который предлагает различным компаниям корпоративные открытки и разрабатывает для них эксклюзивные дизайны. Как говорит господин Зильберман, есть еще очень много видов продукции, которые компания могла бы производить, и много направлений в издательском бизнесе, которые она могла бы освоить. И то, в каком направлении «Арт и Дизайн» будет развиваться дальше, зависит от профессионализма людей, работающих в компании.

СФ: У вас строгие требования к сотрудникам?
АЗ: Да. Что касается дизайнеров и художников, мы считаем так: можно принимать людей без опыта работы в открыточной области и потом обучать их. Но мы в принципе не берем на работу людей без профессионального высшего образования и опыта работы в близких сферах. Что же касается руководителей высшего звена, то я убежден, что в бизнесе без специального образования ничего не сделаешь. Поэтому наша компания оплачивает топ-менеджерам 70% стоимости обучения в бизнес-школах: двое уже получили степень MBA, еще четверо продолжают обучение. Я сам по образованию инженер-строитель и до всего в бизнесе доходил своим умом. Но времена, когда можно было строить бизнес только на интуиции, прошли.

СФ: Какая-то мотивационная программа у вас есть?
АЗ: Мы делаем многое, чтобы людям нравилось работать у нас. В компании сильная социальная программа. По моему мнению, чтобы бизнес развивался и был успешным, его нужно делать с командой. В одиночку ничего не получится. Мне повезло: у нас есть команда. Все топ-менеджеры компании – их пять человек – этот бизнес рассматривают как свой. Чему способствует, кстати, и система их оплаты – каждый помимо своей ежемесячной зарплаты получает определенный процент от прибыли компании по итогам года.

Вдогонку за лидером
Времена, когда в «Арт и Дизайне» наблюдался галопирующий рост продаж (до 70% в год), кончились. Медленно, но верно российский рынок насыщается открытками, появляются новые игроки, и сейчас ежегодный рост продаж в компании не превышает 15–18%.

Тем не менее, по мнению самих участников рынка, подвинуть «Арт и Дизайн» с места лидера будет весьма сложно, поскольку компания имеет очень большое преимущество. Она все делает сама: разрабатывает дизайны, выпускает открытки на собственном предприятии, активно занимается построением сбытовой сети, как оптовой, так и розничной. Другого такого игрока на российском рынке открыток пока нет.