Модели формирования имиджа и бренда региона (на примере Вологодской области)

МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И БРЕНДА РЕГИОНА

Сулиманова Е.Д.

Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.

Аннотация. В настоящее время совершенствование привлекательности своей территории является залогом успеха в конкурентной борьбе за привлечение инвесторов и возможность реализации инвестиционных проектов, увеличение потока туристов и решение проблемы постоянного оттока населения. Органы местного самоуправления, которые осознали важность формирования положительного имиджа, уже имеют приоритет в решение указанных проблем. Анализ научных исследований и практической деятельности органов местного самоуправления выявил существенное противоречие между необходимостью формирования положительного имиджа территории муниципального образования и недостаточной разработкой в теории и практике мероприятий по его формированию. На основании выявленного противоречия сформулирована проблема исследования по формированию имиджа территории муниципального образования, которая является актуальной с точки зрения управления для страны, региона, города и муниципального образования. Автор статьи рассматривает специфику формирования имиджа Вологодской области, исходя из позиции, чтоданная тема не подлежала ранее детальному анализу.

Ключевые слова: имидж муниципального образования, бренд региона, мероприятия по формированию имиджа, Вологодская область, анализ имиджа муниципального образования.

Для цитирования: Сулиманова Е.Д. Модели формирования имиджа и бренда региона (на примере Вологодской области) // Коммуникология: электронный научный журнал. 2019. Том 4. №1.

Сведения об авторе: Сулиманова Екатерина Дмитриевна, магистрант кафедры общественных связей и медиаполитики факультета журналистики ИГСУ РАНХиГС. Адрес: 119606, г. Москва, просп. Вернадского, 84. Тел. +7 996 9269986.

Статья поступила в редакцию: 29.03. 2019. Принята к печати: 20.06.2019.

Исследователи разных областей знаний придерживаются мнения о необходимости формирования единого определения «имидж», потребности создания практических разработок его совершенствования и высокоэффективных инструментов оценки его количественных и качественных характеристик для страны, региона, города и т.д.

Положительный имидж приобретает особую значимость для успеха,

как простого человека, так и для компании, города, региона, государства, сферы деятельности и т.д. Он играет большую роль в построении взаимовыгодных отношений [Бабиков: 54-56].

Бренд является одним из способов продвижения имиджа, обеспечения его популярности и привлекательности. Природа бренда -символическая, в то время как имидж - это образ, формирующий некую совокупность представлений об объекте, которые могут существовать в виде различных когнитивных структур, в том числе реально отражающих процессы, протекающие в данном регионе.

Бренд - одно из наиболее комплексных и многоаспектных явлений в маркетинге. То или иное определение будет более или менее точным при рассмотрении понятия бренда с точки зрения компании, которая создаёт продукт или услугу, или же с точки зрения покупателя, который воспринимает данный бренд.

Как считает ведущий зарубежный исследователь в области бренд-менеджмента Л. Чернатони, однонаправленный подход в этом случае приведёт к негармоничной стратегии и значительному сокращению жизненного цикла бренда, поэтому компаниям необходимо стремиться к наиболее полному использованию основных интерпретирующих бренд подходов в качестве рабочего инструмента [Чернатони: 81].

Ск'НШШЬН' ПОДХОДЫ, ЛИК'рирП МрУШ 111111* бренд

С позиции компании: • идентификационная система • инструмент снижения рисков • дородный контракт • добавленная ценность С ггозинии потребители: • ойраз в кфемрнптмн покупателей * отношение

Рисунок 1 . Различные интерпретации бренда, составлено по: Л. Чернатони

Потребители воспринимают бренд как некий образ и формируют отношение к нему в собственном сознании. С позиции компании понятие бренд более инструментально: это, как уже было сказано, фактор формирования добавочной стоимости, но и также мощный инструмент нивелирования рисков, система идентификации предложения компании на рынке, марочный контракт.

Множество исследователей признают, что концепция бренда в настоящее время шире, чем простое определение относительно коммерческого товара или услуги. Территория в настоящее время может являться брендом сама по себе! Как отмечает влиятельная

исследовательская группа Future Brand, «в настоящее время полезно проводить анализ различных стран как суммы их идентичности и репутации». Подобно характеристикам коммерческих брендов, сила или слабость бренда стран может повлиять на решение людей о визите данных стран, переезде на постоянное место жительства или инвестициях в их экономику.

За последние пять лет непрекращающееся изучение данного концепта различными группами исследователей выявило увеличение значимости концепта «территория происхождения товаров и услуг» в понимании влиятельности имиджа страны. В последнее время стала очевидна роль данного фактора как драйвера потребительского выбора, причём наблюдается взаимное влияние имиджа стран и их продукции. Люди всё больше стремятся выбирать товары из определённого ряда стран. Это значит, что каждый раз, когда они покупают машину, принимают пищу или одевают вещи определённого бренда одежды, они сознательно принимают во внимание их происхождение.

Последствия тенденции географической привязки для брендов в ряде случаев могут быть глубочайшими. В первую очередь, если владельцы бренда решают сделать географическую привязку последнего к какой-либо территории, в настоящее время они должны проверить эту привязку на аутентичность и состоятельность. Если у них есть подлинные причины для того, чтобы использовать эти ассоциации: например, товары были изобретены или произведены на ассоциируемой территории, то выгодным будет использовать все возможные пути для поддержания и усиления этих ассоциаций, рассматривать эти ассоциации в качестве некоего нематериального актива, имеющего важное значение для дифференциации бренда. Если история в основе маркетинговых коммуникаций недостоверна, её будет гораздо сложнее поддерживать, и есть все шансы, что потребители начнут переходить на альтернативные бренды.

Проблема брендинга территории в научном плане еще находится на стадии раннего развития. Возникновение и использование понятия «имидж территории» связано с экономическими предпосылками - усилением конкурентной борьбы за интерес центра и инвесторов, повышением внимания к развитию внутреннего туризма, а также развитием национальных и транснациональных компаний.

Имидж определенной территории формируется, с одной стороны, структурами власти и учреждениями PR, представителями бизнеса и гражданского общества. С другой стороны, результатом этих усилий

становятся представления горожан, туристов и инвесторов. В индивидуальном и массовом сознании два научных термина - бренд и имидж - переплетаются в единую сущность, отражающую репутацию города в смысловом плане и доверительное отношение к месту проживания - в эмоциональном.

Брендинг территорий - это реальный инструмент, который позволяет раскрыть потенциал территории и ее конкурентные преимущества, найти производственно - экономические решения, соответствующие реальным потребностям и интересам потенциальных инвесторов. Возможности привлечения финансирования зависят от представления инвесторов о регионе, его стратегических перспективах, инвестиционной привлекательности, экономических и социальных рисках. Поэтому одной из задач продвижения территории являются работа с существующими представлениями участников рынка и открытие новых направлений и форматов развития. Известный маркетолог А. Дайан в главе "Маркетинг города" указал, что маркетинг территории призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе [Дайан: 103].

Формирование имиджа провинциального поселения ориентируется в первую очередь на местное население и население прилегающих территорий или регионов. Формируя имидж всегда необходимо учитывать, для кого этот имидж создается, необходима ли ему глобальная известность или целесообразнее сосредоточится на конкретных сегментных группах.

Россия велика и многообразна. Каждый город и каждый поселок имеет свою историю, свои достижения и свои торговые марки, проверенные временим. Санкт Петербург называют культурной столицей России, Ярославль - столицей «Золотого кольца», а Великий Устюг -родиной Деда Мороза. При этом необходимо не только развивать, но и твердо отстаивать, защищать свои локальные бренды. Опыт Вологодской области по формированию и защите региональных брендов признан одним из лучших в стране 1.

В качестве примера можно привести опыт Вологодской области по защите бренда «Вологодское масло»: «Теперь, благодаря усилиям руководства области и лично Губернатора, это наименование закреплено за вологодскими производителями, как говорится, на века. Это не только способствует развитию экономики, но и формирует патриотизм, любовь к

1http://okuvshinnikov.ru/press/news/opyt_vologodskoj_oblasti_po_formirovaniyu_i_zashchite_regionalnyh_b rendov_priznan_odnim_iz_luchshih_v_strane/ (дата обращения: 10.01.2019).

своей малой родине».

В настоящее время «Вологодское масло» могут выпускать всего восемь вологодских молокоперерабатывающих предприятий - владельцев наименования места происхождения товара.

Вологодские продукты, имеющие репутацию качественных, вкусных и натуральных - это наша сильная сторона, и мы развили ее в отдельный бренд. Уже 14 лет существует система добровольной сертификации «Настоящий вологодский продукт» и одноимённый товарный знак. Следующим шагом поддержки этого бренда стало включение «Настоящего вологодского продукта» в конкурсную документацию государственных и муниципальных заказов для образовательных и социальных учреждений. Результатам этих усилий стала поставка качественной продукции местных производителей в больницы, детские сады и школы.

Вологодская область - это не только всемирно известные бренды -вологодское масло, лен и кружево, это и современные индустриальные проекты, представленные компаниями «Северсталь» и «Фосагро». Сегодня каждый регион стремится занять свою нишу. Идет борьба за трудовые ресурсы и туристов, за инвесторов и федеральную поддержку.

Отдельное место занимают туристские бренды региона. Самый известный из них - «Великий Устюг - родина Деда Мороза». Об успешности проекта говорят объективные цифры: за 20 лет в его реализацию было вложено 4 млрд. рублей, более половины из которых -частные инвестиции. В результате количество посетителей Великоустюгского района увеличилось почти в 100 раз, общий номерной фонд - в 24 раза, а сам Великий Устюг регулярно входит в ТОП различных туристических рейтингов.

Из-за развития процессов глобализации регионам приходится активно конкурировать за многие аспекты, необходимые для их существования: помощь со стороны федерального центра, инвестиции, потоки туристов и транспорта, проекты, связанные с социальным обеспечением, экологией и культурой. Основываясь на международном опыте можно сказать, что одним из центральных аспектов повышения конкурентоспособности региона в борьбе за блага является его имидж.

Формирование образа региона играет большое значение, так как это потенциальная возможность представления региона, как объекта потребления. Построение имиджа - это «комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых

территорией для жизни и бизнеса, а также перманентная коррекция, увязанная с изменениями территориальных реалий». Как же можно построить имидж территории? Сначала необходимо выявить целевую аудиторию (жители, бизнес, гости). Здесь важно понимать, какие ресурсы интересуют какую группу людей - природные, трудовые, социальные, инфраструктурные, инновационные, историко-культурные. Если территория сможет грамотно выстроить параллель между потенциальным желанием и конкретной аудиторией, то на этом можно выгодно сыграть для продвижения своего региона. Другими словами, нужно найти то, чем регион выделяется среди других территорий и кому это нечто будет действительно важно и нужно.

Цель создания регионального имиджа - это выделение ключевых характеристик региона и выявление (создание) четких особенность конкретной территории, ценностей и приоритетов. Другими словами, создание регионального имиджа - это способ сделать регион узнаваемым.

Несомненно, в условиях информационного общества интернет-технологии играют крайне важную роль в формировании имиджа территории. Сегодня пользователями интернет-технологий являются более 4 миллиардов человек по всей планете. В интернете можно не только получать информацию, но и купить товары, не выходя из дома, общаться с людьми со всего мира и даже получить высшее образование сегодня можно благодаря интернет-технологиям.

Целесообразней делать акцент на формировании имиджа не на базе сайта региона, а на базе различных социальных сетей. Достаточно эффективными и не сильно затратными в материальном плане сегодня являются интернет-конкурсы.

Более продвинутые регионы России уже используют данный метод активизации населения в участии формирования имиджа региона и делают это достаточно успешно. Москва, Санкт-Петербург, устраивают конкурсы на «лучший блог о своем регионе», «лучшее сообщество, посвященное своему региону», «лучший ролик о своем регионе» и безусловно все полученные идеи и материалы используют для формирования положительного имиджа региона.

Необходимо чтобы формируемый имидж соответствовал реальности, ожиданиям местных жителей и учитывал разнообразия их интересов. Если правительство грамотно ведет региональную политику, учитывает многообразное мнение жителей и развивает регион, автоматически формируется положительный имидж. В тоже время, в случае

несоответствия стихийного и официального имиджа приведет к нежизнеспособности позиционируемого властями имиджа региона, что в свою очередь понизит статус региона и инвестиционную привлекательность.

Таким образом, разобрав факторы, при которых имидж территории влияет на ее конкурентоспособность, в заключении отметим: качественно выстроенный имидж территории способен не только повысить уровень развитости региона, но и улучшить восприятие конкретного субъекта Российской Федерации со стороны населения.

Вологодская область - практически единственный регион в России, где региональный бренд не только символ и слоган, но еще и патриотическая идея, в которой отражены наши исторические, культурные корни. И это, безусловно, правильно. В рамках стратегии развития региона предусмотрена реализация 29 проектов. Среди них и «Счастливая семья», и «Активное долголетие», и «Инновационный конвейер». Еще три проекта - «Вологодская область - Душа Русского Севера», «Настоящий вологодский продукт» и «Великий Устюг - родина Деда Мороза» -являются брендово-экономическими, направленными как на привлечение туристов, так и на развитие инфраструктуры, транспорта, индустрии услуг. А это новые рабочие места и дополнительные источники налогов».

Кроме уже известных и зарекомендовавших себя проектов, появляются и новые. Причем, как региональные, так и общефедеральные.

В результате исследования имиджа муниципальных образований Вологодской области было установлено, что:

1) увеличился уровень социально-экономического развития районов;

2) повысился интерес у представителей управления муниципальных образований к формированию имиджа;

3) увеличилось число успешных практик формирования имиджа.

Сегодня в Вологодской области сформированы региональные

бренды «Вологодское кружево» и «Вологодское масло». Многие в нашей стране на вопрос, какое сливочное масло лучше, ответят - Вологодское. Это историческое наследие становится основой успеха бренда, благодаря ему регион спонтанно приобретает известность, привлекательность для притока капитала. Также на имидж региона работает бренд вологодского кружева, поэтому Вологодская область должна осуществлять деятельность по формированию бренда «Вологодский лен», наряду с вологодским маслом и вологодским кружевом, который послужит развитию отрасли и региона, привлечет в них новый капитал.

На данный момент в Вологодской области ведется активная политика по восстановлению забытых ремесел, их адаптации в современных условиях, которые впоследствии будут работать на продвижение региона. Активная политика по маркетинговому продвижению территориальных брендов даст возможность привлечения новых туристов.

Любую сувенирную продукцию можно отнести к атрибуту бренда. Атрибут бренда - это функциональные или эмоциональные ассоциации, совокупность элементов коммуникации, при помощи которых потребитель узнает, воспринимает и запоминает товар и бренд.

Цель атрибутов бренда: донесение до потребителей причины, по которым он должен приобрести определенный товар. Задача атрибутов бренда: воплощение и олицетворение ценности, которая заложена в продукт, нести в себе идею продукта или территории, позиционирование бренда. Коммуникационное сообщение, которое применяет атрибут бренда должно нести рациональную и эмоциональную информацию о данном товаре в полной мере.

К задачам сувенирной продукции как атрибута бренда можно отнести:

- повышение узнаваемости бренда, увеличение популярности товаров и услуг;

- увеличение лояльности туристов, потребителей, клиентов;

- формирование доверия и эмоциональной связи потребителя с брендом;

- обеспечение длительного воздействия рекламы;

- укрепление корпоративного духа внутри компании;

- повышение прибыли [Квартальнов].

Торговый Дом «Вологодские сувениры» занимает лидирующую позицию на рынке магазинов сувенирной продукции г. Вологды и ведет торговую деятельность более 20 лет. Первоначальная идея создания магазина - площадка, которая объединит народно-художественные промыслы области под одной крышей. Однако со временем, с ростом потребительского спроса к товарам народно-художественных промыслов области добавилась сувенирная продукция других регионов. Если же мастера народно-художественных промыслов районов региона захотят представить свои изделия на витринах Торгового Дома, то руководство магазина будет этому способствовать.

В витринах сувенирного магазина представлены изделия

ремесленных предприятий не только области, но и городов России. К ним можно отнести: Санкт-Петербург, Киров, Томск, Северодвинск, Архангельск, Новосибирск, Великий Устюг, Торжок, поскольку в Вологде недостаточное количество предприятий, производящих сувенирную продукцию.

Вологодская область активно развивает туристическое направление в своей экономической деятельности. Уже сложились привлекательные маршруты для туристов по Вологодчине. Продолжают формироваться новые туристические бренды.

Каждый из 26 районов Вологодской области имеет товар или продукт, который характерен именно для него. Однако о наличии некоторых из них туристам неизвестно, что связано с недостаточным информационным продвижением территориальных брендов. Несмотря на разнообразие и богатство народно-художественных промыслов в регионе, всем им необходима адаптация под современное общество и его потребности, привнесение утилитарности, поскольку самыми востребованными становятся те вещи, которые в дальнейшем можно использовать в повседневной жизни.

Далее мы рассмотрим, как роль СМИ на примере интернет-ресурсов может помочь в формировании имиджа региона.

Укрепление позиций льняного комплекса Вологодской области как динамично развивающегося, инвестиционно привлекательного, стабильного невозможно без информирования инвесторов. Они, прежде чем принять решение о вложении капитала, должны иметь полное представление о регионе, его отраслевой структуре хозяйства, природных и трудовых ресурсах, инвестиционном законодательстве, уровне развития бизнес-инфраструктуры, ценах на недвижимость, степени развитости транспортной системы и многое другое, поэтому использование средств массовой информации является неотъемлемой частью развития отрасли.

Открытие интернет-портала или форума, содержащих информацию о состоянии и изменениях в льняном комплексе области, и правильная их организация напрямую влияет на информирование инвесторов и потенциальных потребителей.

На сайте «Вологодский лен» должен содержаться материал, организованный в разделы, отражающие информацию о льне, технологии его производства, предприятиях льнокомплекса области, о широком спектре продукции льняного комплекса, инвестиционной ситуации, каталоге инвестиционных проектов в этой отрасли; законодательство

региона, цифровые, табличные данные. Должны освящаться пресс-конференции, презентации, выставки, "круглые столы", экскурсии для инвесторов. Требуется сгруппировать отдельные страницы по тематике и другим показателям. Также при сайте должен быть создан форум. Сайт должен отражать информацию на нескольких языках, в первую очередь на английском и русском, а в дальнейшем возможно и на других (французском, испанском, китайском).

Эти и многие другие меры помогут сформировать имидж льняного комплекса Вологодской области как лидера среди российских регионов. В свою очередь созданный адекватный позитивный имидж отрасли будет работать на имидж всего региона, а, как следствие, и на его экономическое развитие, т.к. имидж территории и ее экономическое развитие тесно взаимосвязаны.

Источники

Аакер Д. (2008). Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова,. С. 140.

Бабиков Л.И. (2015). Эффективность положительного имиджа муниципального образования // Экономика и общество. № 12. С. 54-56.

Дайан А. (1993). Маркетинг города. / В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг./ Пер. с франц.; науч. ред. А.Г.Худокормов. М., Экономика. С 103.

Иволгина Е.В. (2015). Формирование имиджа и стратегической цели развития муниципального образования // Известия УрГЭУ. №4. С.71-77.

Квартальнов, В.А. (2003). Теория и практика туризма: учебник / В.А.Квартальнов. Москва: Финансы и статистика. 640 с.

Ковшова Д.В., Подолякина Е.В., Семенова В.А., Советова Н.П., Станкевич А.А. Экономика XXI века: новые реалии и перспективы развития: монография. Кн.2 / Под ред. Э.Ю. Черкесовой. Ставрополь: Логос, 2017. 73 с.

Котлер Ф. (2005). Маркетинг XXI века: пер. с англ. / под ред. Т.Р. Тэор. СПб.: Нева. С. 63.

Куприна Ю.П. (2015). Социальный аспект в формировании бренда территорий // Социально-экономические явления и процессы. Том. 10. № 6. С. 45-53.

Чернатони Л. (2007). От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. М.: Группа ИДТ, С. 111.

Чернатони Л., МакДональд М. (2006). Как создать мощный бренд / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ. С. 81.

Шарков Ф.И. (2014). Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. М.: Дашков и Ко.

Шарков Ф.И., Силкин В.В. (2017). Коммуникология: теория и практика массовой информации. Учебник для бакалавров по направлению подготовки "Реклама и связи с общественностью". М.: Дашков и Ко.

MODELS OF IMAGE AND BRAND FORMATION OF REGION

Sulimanova E.D

Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA).

Abvstract. At present, improving the attractiveness of its territory is the key to success in the competitive struggle to attract investors and the possibility of implementing investment projects, increasing the flow of tourists and solving the problem of the constant outflow of the population. Local governments, which have realized the importance of creating a positive image, already have priority in solving these problems.

Analysis of scientific research and practical activities of local authorities revealed a significant contradiction between the need to form a positive image of municipal formation territory and insufficient development in theory and practice of measures for its formation. Based on revealed contradiction, there was formulated a problem of research, concerns image creating of municipal formation territory, which is relevant in terms of management of the country, region, city and municipal formation. The author of the article considers the specifics of the Vologda region image formation, based on the position, that this topic was not previously subject to detailed analysis.

Keywords: image of the municipal formation, brand of the region, events on image formation, Vologda region, analysis of the municipal formation image.

References

Aaker D. (2008). Creating strong brands. M.: Publishing house Grebennikova,. P. 140. (In Rus.).

Babikov, L. I. (2015). The effectiveness of a positive image of the municipal formation // Economy and society. No. 12. Pp. 54-56. (In Rus.).

Chernatony L. (2007). From brand vision to brand evaluation. Strategic process of growth and strengthening of brands / Per. with English. M.: IDT Group, P. 111. (In Rus.).

Chernatony L., MacDonald, M. (2006). How to create a powerful brand / Per. with English. M.: YUNITI. P. 81. (In Rus.).

Diane A. (1993). Marketing of the city. / In kN.: Diane A. and others the Academy of the market: marketing./ Per. FR. the nature of technology. edited by A. G. Hudokormov. M., Economics. P. 103. (In Rus.).

Ivolgina E. V. (2015). Image formation and strategic development of municipal formation // Izvestiya of USUE. No. 4. P. 71-77. (In Rus.).

Kotler F. (2005). Marketing of the XXI century: lane. / ed. T. R. Theor. SPb.: Neva. P. 63. (In Rus.).

Kovshova D. V., Podolyakina E. V., Semenova V. A., Sovetova N. P ... Stankevich A. A. Economy of the XXI century: new realities and prospects of development: monograph. kN.2 / Under the editorship of E. Yu Cherkesov. Stavropol: Logos, 2017. 73 p. (In Rus.).

Kuprin Y. P. (2015). Social aspect in the formation of the territory brand // Socioeconomic phenomena and processes. Thom. 10. No. 6. P. 45-53. (In Rus.).

Kvartalnov, V. A. (2003). Theory and practice of tourism: tutorial / V. A. Kvartalnov. Moscow: Finance and statistics. 640 p. (In Rus.).

Sharkov F. I. (2014). Integrated communications: advertising, public relations, branding. M.: Dashkov and Ko. (In Rus.).

Sharkov F. I., Silkin V. V. (2017). Communicology: theory and practice of mass information. Textbook for bachelors in the field of "Advertising and public relations". M.: Dashkov and Ko. (In Rus.).