Особенности аптечного мерчандайзинга и его взаимосвязь с потребительским поведением в аптеке

я встретил вас..

особенности аптечного мерчандайзинга

и его взаимосвязь с потребительским

поведением в аптеке

Как показывает практика, освоение «магазинных технологий» мерчандайзинга являлось достаточным для того, чтобы говорить о мерчандайзинге в аптеке. Однако отличие розничного сбыта в аптеке заключается не только и не столько в специфике товара, сколько в том, что посетитель демонстрирует принципиально иное потребительское поведение.

Исследования позволяют выделить модель потребительского поведения в аптеке.

1. Восприимчивость к влиянию извне. Речь идет не только о восприимчивости к информации о фальсификатах, но и о влиянии в виде убедительной рекомендации со стороны специалиста.

2. Демонстрация доверительности. С одной стороны, доверительность покупателя проявляется в предоставлении информации о себе. С другой - аптека ассоциируется с контролем качества, действенностью средств, безопасностью, научной обоснованностью, высокой квалификацией персонала, морально-этическими принципами и т.д.

3. Избавление от негативных эмоций. Очевидно, приобретая лекарственное средство (ЛС), покупатель ориентирует себя на выздоровление. В этом проявляются положительные эмоции от покупки.

4. Самостоятельность покупателя при выборе лекарственного средства. Зачастую покупатели приобретают лекарственные препараты без участия провизора (и без рецепта врача),

ДзагоеваА.Р.

ассистент кафедры маркетинга Северо-Осетинского государственного университета им. КЛ. Хетагурова

маркетинг

у большинства покупателей

в аптеку уже сформированы

определенные предпочтения

ориентируясь либо на собственный опыт пользования определенным средством, либо по рекомендации других покупателей. По мнению специалистов, представленная модель потребительского поведения вызвала появление такого явления, как мерчандайзинг в аптеке [4].

Аптечный мерчандайзинг заключается в том, чтобы помочь покупателю:

- быстро узнать о том, есть ли требуемое ЛС (или сопутствующий товар);

- сделать продуманный выбор препарата для решения его проблем. Эту помощь оказывает информация о фирме и стране-производителе, о действии и ограничениях по применению;

- помочь приобрести то, что может понадобиться в дальнейшем. Так, с помощью мер-чандайзинга и после целенаправленного

оиска необходимого ЛС, можно напомнить о тех препаратах, которые следует приобрести в домашнюю аптечку.

ким образом, к аптечному мерчандайзингу но отнести следующие аспекты:

1) торговый зал (формат, модель аптеки, планирование зон);

2) выкладка (планирование, формирование и оформление витрин). В зависимости от целей, которые ставятся перед выкладкой, возможны различные её варианты: «красивая», «выкладывать весь ассортимент», «выкладывать малоизвестные ЛС» и др. Однако подобные варианты могут осложнить поиск необходимого препарата. При создании выкладки следует учитывать ряд переменных, которые являются определяющими: геометрия прилавка, определённый ассортимент витрины, первичные

и вторичные цели выкладки, дизайн упаковок и др.; 3) реклама (размещение и доступность информации для потребителя в аптеке). Следует отметить, что для лекарственных препаратов не работает известное правило мерчандайзинга, гла-

на момент прихода

эссийское предпринимательство, 2008, № 7

сящее, что решение о покупке в 70% случаев принимается на месте продаж. У большинства покупателей на момент прихода в аптеку уже сформированы определенные предпочтения по рекомендациям врача или знакомых, по цене, по производителю и даже по мало поддающемуся оценке параметру «мне это помогает/не помогает». Откорректировать предпочтения покупателя или напомнить ему о препарате, можно с помощью POSM1. Сейчас аптеки активно используют практически весь спектр POS-материалов [1]:

- постеры, развешиваемые на территории торговой точки, целью которых является привлечение внимания к бренду;

- буклеты и листовки, призванные информировать покупателя об особенностях и преимуществах препарата;

- воблеры - полиграфические материалы на пластиковой ножке, которые благодаря подвижности конструкции заостряют внимание потребителя на полке с рекламируемым товаром;

- шелф-токеры - пластиковые или картонные рекламные материалы, размещаемые непосредственно на полке с продукцией и выделяющие ее среди общей массы товаров;

- диспенсеры - для поштучной подачи товара в упаковке;

- стойки для торгового зала, на которых размещена продукция только рекламируемого бренда;

- дисплеи, совмещающие в себе как функцию привлечения внимания покупателя, так и информирования его о продвигаемом препарате.

К основным критериям фармацевтических POSM относятся малые размеры, поскольку подавляющее большинство аптек занима-

1 POSM, Point of Sales Materials — средства рекламы в местах продаж.

воблеры благодаря подвижности

конструкции заостряют внимание потребителя

на полке с рекламируемым товаром

рекламные дисплеи

совмещают в себе

как функцию привлечения

внимания покупателя,

его

о продвигаемом препарате

• ••

ет небольшую территорию, на которой надо разместить до 35 тыс. наименований товара. Поэтому среди фармацевтов популярностью пользуются макеты препаратов с бегающими огонечками, подставки для препаратов и монетницы с логотипами производителей. 4) ассортимент витрин (формирование приоритетов в выкладке на основе экономического анализа). На практике при АВС-анализе все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп:

- группа А характеризует высокооборачива-емые ЛС, они составляют 10% ассортимента и

ают 80% товарооборота;

- группа В - среднеоборачиваемые (15% товарных позиций и 15% оборота);

группу С включаются низкоборачиваемые вары аптечного ассортимента (около 75% арных позиций) — составляют 5% от ообо-рота.

Дополнительно в настоящее время при анализе аптечного ассортимента во многих аптечных организациях выделяют группу D - высокодоходные группы товаров [2]. К ним, как правило, относят парафармацевтическую и космецевти-ческую продукцию. В среднем парафармация составляет 30% оборота по соотношению с ЛС. Однако, по мнению руководителей ряда аптек и аптечных сетей, это соотношение должно составлять 40% [3]. Это означает не необходимость уменьшения продаж ЛС, а увеличение продаж парафармации. За счет качественной парафармации делается оборот аптеки, тогда как продажа ЛС - это не бизнес, а реализация социальной функции аптек. Наконец, ассортимент витрин зависит и от сезона. Для коммерческих продаж большинства российских аптек в период с мая по август обычно характерен заметный сезонный спад. Для смягчения такой ситуации необходимо соответствующее изменение приоритетов

_ <российское предпринимательство, 2008, № 7

88 Кмшшшм

выкладки. Акцент следует делать на дорожные _

аптечки, аптечки для дачников, косметику про- _

тив загара и т.д. _

5) интеграция «мерчандайзинга фармком- _

паний» (определение принципов и форматов _

эффективной «реакции аптеки» на «мерчан- _

дайзинг извне»). В данном случае речь может _

идти о покупке фармкомпаниями «ходовых _

мест на витринах». Сложность здесь заклю- _

чается в выборе «ходового места» на витри- _

нах и в невозможности обоснованно опреде- _

лить стоимость «ходового места» на витрине. _

Проблема заключается также в определении _

цены «ходового места» для различных фарм- _

компании. Известно, что перемещение извес- _

тного и часто покупаемого ЛС в «не ходовое _

место» на витрине может привести к тому, _

что продажи по нему снизятся, что приведёт _

к общему снижению доходности в аптеке. _

Таким образом, аптеки теряют перспективный _

источник дохода, а фармкомпании - важные _

дополнительные возможности продуманного _

инвестирования средств в продвижение ЛС. _

Для формирования цены «ходового места» _

ключевой проблемой остаётся соотноше- _

ние доходности по ЛС, доходности «ходового _

места» применительно к конкретному препа- _

рату и доходность групп ЛС. _

Очевидно, что в перспективе следующие фак- _

торы будут влиять на формирование цены _

«места на полке»: индекс доходности группы _

ЛС, показатель рентабельности ЛС, рейтинг _

места на полке и факторы формата и место- _

расположения аптеки. _

Более эффективной формой _

интеграции мерчандайзинга подавляющее большинство

является институт медицинс- _

ких представителей - медре- аптек занимает пов. Их задачей является увеличение продаж производителя лекарственных средств _

посредством индивидуальной на которой надо

работы с фармацевтами аптек. _

Медрепы проводят семинары разместить до 35 тыс.

для первостольников, в ходе _

которых не только информиру- наименований товара

маркети,

етинг

89

ют их о действии препарата, его особенностях и побочных эффектах, но и формируют лояльность к рекламируемому бренду. В свою очередь, провизоры формируют подобную лояльность у покупателя.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что не только покупательское поведение, как было отмечено ранее, влияет на аптечный мерчандайзинг. Последний также оказывает влияние на лояльность покупателей не только к определенному продукту, но и к аптечной сети в целом.

Литература

1. Розничная продажа фармацевтической продукции: правила игры. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008.- №2. - С. 80-86.

2. Яковлева Д., Битерякова А. Некоторые аспекты анализа аптечного ассортимента в сетевых аптеках. // Экономический вестник фармации. - 2005.- №1. - С. 23-27.

3. ПОСМО3 на ЦЕНЫ, или человеческий фактор. // Московские аптеки. - 2006.- №5. - С.17

4. Ярцев Д. Предпосылки мерчандайзинга в аптеке. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.mtu-net.ru/pharma-business-analysis.

более эффективной формой интеграции мерчандайзинга

_является институт

медицинских представителей - медрепов

Iроссийское предпринимательство, 2008, № 7