Повышение эффективности маркетинговой деятельности банков в регионе

ТАТАЕВА Э.О.

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВ В РЕГИОНЕ

В данной статье рассматриваются проблемы повышения эффективности маркетинговой деятельности банков как важнейшей составляющей для дальнейшего развития и укрепления устойчивости банковской системы в регионе.

ГАГАЕУА Е.О.

INCREASE OF EFFICIENCY OF MARKETING ACTIVITY OF BANKS IN

REGION

In given article problems of increase of efficiency of marketing activity of banks as by the major component for the further development and strengthening of stability of bank system in region are considered.

Ключевые слова: маркетинговая услуга, маркетинговая деятельность, концепция банковского маркетинга, маркетинговые исследования, развитие банковской системы в регионе.

Keywords: Marketing service, marketing activity, the concept of bank marketing, marketing researches, development of bank system in region.

Для современной экономики России становится все более необходимым закрепление тех положительных тенденций, которые неуклонно усиливаются в передовых странах мира. Среди них особое место принадлежит опережающему развитию сферы услуг как характерной черты постиндустриального общества, а также важного фактора интенсификации экономической жизни и межхозяйственных связей. С ней прямо связан процесс расширения и совершенствования рынка услуг во всех его видах как необходимого условия дальнейшего экономического и социального развития страны и регионов.

Важнейшей составляющей современной рыночной экономики выступает рынок банковских услуг, под которой принято понимать «единичную банковскую операцию или их совокупность, объединенных и структурированных таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента» [1]. Особенности банковских услуг предопределяют специфику банковского маркетинга, позволяющего формировать условия устойчивого развития банков [2]. Это достигается на основе соблюдения соответствия определенных маркетинговых действий тем или иным особенностям банковских услуг. Общий подход к выполнению данного требования сводится к установлению взаимосвязи особенностей банковских услуг и банковского маркетинга. Внимание к подобной взаимосвязи обуславливается распространением маркетинга во всех сферах и отраслях национального хозяйства России, в т.ч. банковской сфере. Однако до настоящего времени он не получил применения как цело-

стной системы управления и организации деятельности банка, а используются лишь отдельные его элементы. Вместе с тем освоение самых современных маркетинговых разработок становится для банков объективной необходимостью ввиду усиления конкуренции как внутри банковской системы, так и со стороны других участников финансового рынка. В связи с этим важно иметь четкое представление о специфике применения маркетинга в банках и влиянии российских условий на его использование.

Рыночный характер перераспределения денежных ресурсов на основе посредничества, осуществляемого финансовыми институтами, предопределяет возможность и при определенных условиях необходимость интеграции маркетинговых инструментов в процесс управления финансовыми отношениями. Маркетинговый подход позволяет максимально учесть и реализовать противоречивые интересы экономических субъектов на рынке. Целесообразность использования маркетингового инструментария во многих сферах деятельности основана на понимании маркетинга как процесса управления информационными потоками в условиях асимметричного распределения информации на реальных рынках. Так, современное понимание маркетинга как концепции рыночно-ориентированного поведения, направленного на преодоление рыночных противоречий, позволяет интегрировать маркетинговые инструменты в разные сферы деятельности банков. В системе финансовых отношений коммерческого банка эта интеграция характеризуется комплексным применением маркетингового подхода не только для управления отношениями с клиентами - потребителями традиционных банковских услуг - но и при оказании услуг инфраструктуры финансового рынка, инвестиционно-банковских услуг, а также организации взаимодействия с инвесторами банка

35

на рынке ценных бумаг (акционерами и держателями облигаций).

Банки первоначально рассматривали маркетинг исключительно как средство изучения спроса и привлечения клиентов. Целостная концепция банковского маркетинга, ориентированная не только на сбыт, но и на комплексные исследования рынка, разработку банковских продуктов, управление всей банковской деятельностью, появилась в странах с развитой рыночной ЭКОНОМИКОЙ лишь в 80-х годах 20 века. Необходимость в этом была связана с усилением конкуренции во всех секторах финансового рынка. Системный маркетинговый подход к организации деятельности банка предполагает активную подразделений банка и первоочередную ориентацию не на банковские продукты или услуги, а на реальные потребности клиентов. Только такой взгляд на банковский маркетинг позволяет банку сформировать конкурентные преимущества и обеспечить успех в конкурентной борьбе на рынке, где результаты деятельности банков зависят от решений клиентов.

Поворот России в сторону инновационного пути развития, расширения и углубления рыночных отношений выдвигает маркетинг в качестве средства

35 Данный поход реализуется на практике некоторыми банками, например Банком Москвы, банковским холдингом «Траст», «ВТБ 24».

успешного ведения деятельности банков. Это обуславливается следующими факторами развития банковской системы страны и регионов:

❖ глобализация и интернационализация банковской конкуренции;

❖ усиление конкуренции между банками как в области привлечения средств, так и в области предоставлении кредитных услуг;

❖ ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг в связи с укреплением государственного регулирования;

❖ развитие информационных технологий и коммуникационных средств как основы расширения территориальной сферы деятельно -сти банков;

❖ повышение интенсивности и отсутствие входных барьеров и патентных ограничений в банковской сфере;

❖ диверсификация банковской деятельности на основе расширения спектра услуг и применения небанковских методов заимствования денежных средств.

Таким образом, в процессе расширения и углубления рыночных отношений в банковской сфере, формирования и развития финансового рынка банки получили право самостоятельного осуществления своих действий при решении собственных задач. Одновременно возрастает ответственность каждого из них за результаты хозяйствования, что потребовало выбора направлений развития, отвечающих принципам, требованиям и ситуации рынка банковских услуг общенационального и регионального масштаба. Это послужило главной причиной поворота российских банков в сторону использования методов и приемов маркетинга.

Основой банковского маркетинга является комплексное исследование, включающее изучение рынка банковских услуг и его конъюнктуры, а также оценку возможностей самого банка, строящего работу на принципах маркетинга. В рамках этого положения маркетинговая деятельность банка должна включать ряд следующих направлений:

❖ исследование существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг;

❖ выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских продуктов и определение потребностей клиентов в этих сферах;

❖ установление кратко- и долгосрочных целей развития оказываемых и создаваемых видов услуг;

❖ предложение услуг на основе привлечения к ним внимания клиентов и соблюдения постоянного контроля со стороны банка за качественным выполнением и получением прибыли от реализации услуг.

В совокупности они создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированного решения управленческих звеньев банка, в т.ч. его высшего руководства. Маркетинговые исследования проводятся по конкретному рынку или его сегменту с учетом запросов определённых групп клиентов. Этому отвечает применение комплексного подхода к исследованию, предполагающего осуществление следующих действий:

❖ изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на развитие, структуру и характер отношений на выбранном для обследования рынке в их взаимосвязи и взаимодействии;

❖ выявление особенностей состояния определённого рынка с учетом состояния и тенденций развития конъюнктуры других рынков;

❖ рассмотрение внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на деятельность банка.

Следует заметить, что недостаточные маркетинговые исследования, неэффективное управление активами и пассивами делают банковскую систему неустойчивой и сдерживает ее дальнейшее развитие. Так, отсутствие научно обоснованной маркетинговой концепции развития и соответствующей ей концепции управления; отсутствие продуманной и полноценной системы информационного обеспечения процессов управления; недостаточное внимание к системному анализу, диагностике, прогнозированию своей деятельности; слабые горизонтальные связи между первичными звеньями банковской системы; отсутствие целостного, качественного комплекта внутрибанковской документации, регламентирующего все стороны работы, процедуры подготовки, принятия и реализации управленческих решений и ряд других факторов вполне определенно подтверждают, что недостаточный уровень развития маркетинга оказывает сдерживающее влияние на развитие банковской системы.

По данным Национального банка РД ЦБ РФ, система банков Республики Дагестан на 1.01.2008 года представлена 228 кредитно - кассовыми учреждениями, в том числе 44 зарегистрированными кредитными организациями, из них 33 - действующие, с 78 филиалами (из которых 62 - на территории Дагестана, 16 - за пределами республики и Дагестанским отделением Северо-Кавказского банка Сбербанка РФ с 37 дополнительными офисами) и 63 с дополнительным офисом филиалов кредитных организаций, в том числе 35 Дагестанского филиала Россельхозбанка.

Собственные средства (капитал) действующих кредитных организаций на 1.01.2008 г . составили 3805,8 млн. рублей (в 2006г. - 3591,9 млн. рублей), на 6,0% больше 2007 года. Совокупная величина зарегистрированного уставного капитала действующих кредитных организаций республики на 1.01.2008г. составила 1000,0 млн. рублей. Минимальная величина зарегистрированного уставного капитала в региональных банках составила 517 тыс. руб., максимальная величина - 360 млн. рублей. На начало 2008 года коммерческие банки и их филиалы распределились следующим образом: (табл.1) [3].

Основным принципом деятельности кредитных организаций является концентрация ресурсов путем привлечения средств от организаций и населения с целью дальнейшего выгодного их размещения в различных отраслях экономики. По состоянию на 1.01.2008г. объем ресурсной базы кредитных организаций увеличился на 46,4% к предыдущему году и составил 21932,9 млн. рублей. Основное место в структуре кредитных ресурсов занимают привлеченные средства, чей удельный вес в общем объеме ресурсов составил

73,5%. За год объем собственных средств возрос на 6,5% и составил 3790,3 млн. рублей за счет роста объема капитала банков, на долю которых приходится 47,5 % в объеме собственных ресурсов.

Таблица 1.

Кредитные организации в Республике Дагестан_

На 1 января

2000 2006 2007 2008

Количество зарегистрированных кредитных ор-

ганизаций 105 76 56 44

Количество действующих кредитных организа-

ций 44 36 36 33

из них:

имеющих лицензии, предоставляющие право на:

привлечение вкладов населения 44 22 22 23

осуществление операций в иностранной валюте 22 15 16 16

генеральные лицензии - 1 1 2

Число филиалов действующих кредитных орга-

низаций 85 77 76 78

из них: филиалы Сбербанка - 1 1 1

Зарегистрированный уставный капитал дейст-

вующих кредитных организаций, млн. рублей 234,2 734,2 830,8 1000,0

Остатки средств на корреспондентских счетах

кредитных организаций 569,9 2826,2 - -

В структуре привлеченных средств основное место занимают средства на счетах клиентов, объем которых на начало года составил 45,7%, в общей сумме привлеченных средств, из них 89,1% принадлежат негосударственным организациям. Средства на счетах физических лиц за период с начала прошлого года возросли на 1,2 п. п. и составили 30,3% от объема привлеченных средств, в том числе депозиты физических лиц составили 36,6%.

При формировании ресурсной базы кредитные учреждения основной акцент делают на привлечение депозитов как на главную составляющую для осуществления кредитования. За 2007г. общий объем привлеченных депозитов от юридических и физических лиц возрос на 63% и составил 6219,2 млн. рублей (с учетом отделений Сбербанка). Основная доля приходится на вклады физических лиц - 95,0% и на депозиты юридических лиц - 5,0% (в 2006г. соответственно - 57,4 и 2,7). Из указанной суммы только 48,0%, или 2984,3 млн. руб., привлечено кредитными организациями республики и филиалами иногородних кредитных организаций. В общем объеме привлеченных указанными организациями средств доля депозитов юридических и физических лиц составляет 38,6%.На долю региональных банков приходится 2520,0 млн. руб., или 15,6%, на долю филиалов иногородних банков - 464,3 млн. руб., или 2,9%. Улучшила работу по привлечению в депозиты средств населения Дагестанское отделение Северо-Кавказского банка Сбербанка России, на его долю приходится 52,0% привлеченных вкладов, или 3234,8 млн. рублей.

Следует отметить, что кредитные организации, действующие в Республике Дагестан и планирующие свою деятельность на среднесрочную и долго-

срочную инвестиционную перспективу, осуществляют деятельность с позиций транспарентности и доступности для клиентов. Это положительным образом сказывается на укреплении доверия со стороны населения к кредитным организациям, действующим в регионе, а наряду с растущим благосостоянием граждан является мощным двигателем общей динамики роста объемов размещения населением средств в кредитных организациях.

Однако развитию банковской системы и взаимовыгодного партнерства банков и хозяйствующих субъектов препятствуют высокие процентные ставки по кредитам (21%-27%). Улучшение общеэкономической ситуации в республике может способствовать снижению процентных ставок по кредитам, что повлечет за собой приток клиентов и как следствие увеличит влияние банковской системы на развитие различных отраслей экономики и в первую очередь среднего и малого бизнеса [4]. Несовершенен также правовой механизм взаимоотношений кредитора и заемщика, четко не установлена ответственность сторон.

Дальнейшее развитие и укрепление устойчивости банковской системы в Республике Дагестан возможно при решении ряда внешних и внутренних проблем, среди которых следует отметить создание эффективного механизма государственного регулирования банковского сектора экономики, повышение роли государственной экономической политики в интересах активизации кредитных вложений в реальный сектор, разработка нормативных документов, введение системы мер по координации экономических программ региональных органов власти с кредитной политикой банков и др. Внутренние проблемы предполагают совершенствование аналитической работы по выявлению основных внутренних рисков в управлении активами и пассивами банковских операций, формирование современной банковской инфраструктуры, основанной на использовании новейших информационных систем и технологий расчетов и платежей; совершенствование процессов управления кадрами, внедрения качественного информационно-аналитического обеспечение кредитования. Решение перечисленных задач упирается в качественную постановку банковского маркетинга и аналитической работы. С данной точки зрения на современном этапе важно заложить правильные основы для развития банковской системы. При этом разработка ключевой стратегии банка должна основываться на комплексе маркетинговых мероприятий. Именно маркетинг позволяет объединить все переменные факторы, посредством которых банк может оказывать воздействие на своих потенциальных клиентов для удовлетворения их потребностей. Подобное его понимание должно исходить из главной идеи маркетинга, заключающейся в выявлении потребностей, запросов и предпочтений потребителей, определении сегмента рынка, на котором может быть найдена своя ниша для реализации банковской услуги.

Литература

1. Едронова В.Н., Крючков О.А. Анализ подходов к классификации банковских услуг// Финансы и кредит, 2004, №26, - С.2

2. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. Учебное пособие. - М.: Маркетинг, 2006.

3. Социально-экономическое положение Республики Дагестан. Госкомитет по статистике РД. Махачкала, 2008г. Т.1. - С.36.

4. Экономическая энциклопедия регионов России. Республика Дагестан. -М.: Издательство «Экономика», 2009, - С. 258.