«Жить здорово» ставят на полку

Бренд «Жить здорово», под которым выходит программа Елены Малышевой на «Первом канале», может быть использован для производства продуктов в сегменте здорового питания. Популярность подобных товаров в России растет, а годовой объем этого рынка уже превышает 870 млрд руб.

ООО «Купецкий дом “Посадъ”» (70% компании владеет Владимир Филиппов, 30% — у Алексея Новикова) договорилось об использовании бренда «Жить здорово», под которым выходит программа Елены Малышевой на «Первом канале», в производстве продуктов в сегменте здорового питания. Об этом “Ъ” рассказали в ассоциации «Руспродсоюз», куда входит компания. По словам заместителя гендиректора «Посада» Сергея Сучилина, соответствующее соглашение было заключено в конце 2017 года с правообладателем бренда ООО «ПМ Партнеры» (принадлежит на паритетных началах госпоже Малышевой и продюсеру Алексею Пиманову). Договор носит долгосрочный характер, финансовые условия сделки он не раскрыл. Елена Малышева не ответила на звонок “Ъ”, связаться с ее партнером не удалось.

По словам господина Сучилина, у «Посада» есть права на использование марки «Жить здорово» как для собственного производства (компания выпускает варенье, джемы, сиропы из топинамбура, чай и пр.), так и для передачи бренда сторонним производителям. Переговоры, в частности, идут с молочным холдингом «Молвест» (бренд «Вкуснотеево»), московским заводом плавленых сыров «Карат» и производителем колбасных и мясных изделий «Дымов», рассказал он. В «Карате» это подтвердили, отметив, что решение об участии в проекте пока не принято. Представители «Молвеста» и «Дымова» не ответили на запрос “Ъ”.

В «Посаде» рассказали, что за использование бренда «Жить здорово» производители будут выплачивать компании паушальный взнос и роялти (привязана к объему продаж), размер платежей обсуждается. По оценке главы «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова, величина паушального взноса вряд ли будет превышать несколько сотен тысяч рублей, а роялти — не более 1% от оборота. Сам проект будет интересен преимущественно небольшим поставщикам, не имеющим собственных сильных брендов, полагает он. «Посадъ» как оператор проекта собирается участвовать в продвижении продуктов под брендом «Жить здорово», разработке рецептуры и упаковке, а также будет следить за соблюдением их качества, пояснил Сергей Сучилин. Господин Бурмистров предупреждает, что на первом этапе «Посадъ» не сможет финансировать проект за счет лицензионных платежей от производителей. В компании заявили, что бюджет на эти цели сейчас формируется. Господин Сучилин ожидает, что первые продукты под маркой «Жить здорово» появятся на полках федеральных сетей до конца первого квартала 2018 года.

По мнению исполнительного директора «Русбренда» Алексея Поповичева, для правообладателя выход в новую категорию — это еще один способ дополнительно повысить популярность бренда, производитель же в данном случае получает уже раскрученную марку, узнаваемую у потребителей. Использование известного бренда, связанного с темой здорового образа жизни, может помочь привлечь внимание к продукту и даже служить триггером для пробной покупки, но долгосрочный успех продукта на рынке, конечно, зависит от комплекса других факторов, добавляет руководитель группы по работе с клиентами «Nielsen Россия» Владислав Андреев.

Исполнительный директор «Руспродсоюза» Дмитрий Востриков отмечает, что сегодня более 70% потребителей в России обращают особое внимание на состав, поэтому в последнее время растет спрос на продукты с «чистой этикеткой». По его подсчетам, сегодня годовой объем рынка продуктов здорового питания в России превышает 870 млрд руб., а через три года показатель может вырасти до 900 млрд руб.

В конце 2016 года сеть «Лента» приобрела лицензию на использование анимационных персонажей Disney для производства шести наименований продуктов питания для детей под собственной торговой маркой (СТМ) с изображением мультипликационных героев компании (см. “Ъ” от 7 ноября 2016 года). Получить комментарий о результатах акции у ритейлера в среду не удалось. Собеседник “Ъ” в крупной розничной сети отметил, что подобное партнерство может повысить средний чек, но не влияет на трафик.