Товарная политика компаний-операторов сотовой связи на рынке телекоммуникаций

УГУРЧИЕВ И.Я.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИЙ-ОПЕРАТОРОВ СОТОВОЙ СВЯЗИ НА РЫНКЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ

В статье рассматриваются вопросы формирования товарной политики компаний-операторов сотовой связи на мобильном рынке по целенаправленному развитию и управлению ассортиментом услуг для расширения абонентской базы и повышения объемов их продаж.

UGURCHIEV иА.

THE COMMODITY POLICY OF THE COMPANIES-OPERATORS CELLULAR COMMUNICATION IN THE MARKET OF TELECOMMUNICATIONS

In article questions offormation of a commodity policy of the companies-operators of cellular communication in the mobile market on purposeful development and management of assortment of services for expansion of user's base and increase of volumes of their sales are considered.

Ключевые слова: стратегия, инновации, развитие, жилищный комплекс, регион.

Keywords: strategy, innovations, development, housing complex, region.

На протяжении нескольких последних десятилетий темпы роста важнейших экономических показателей телекоммуникаций остаются несравнимо более высокими по отношению к соответствующим показателям традиционных отраслей, что свидетельствует о росте востребованности телекоммуникаций со стороны различных категорий потребителей, повышении их роли на всех уровнях экономических отношений, включая сферы государственного регулирования, корпоративного управления, рыночного обмена и личного потребления.

На мировом рынке телекоммуникационных услуг одним из наиболее динамично развивающихся сегментов в настоящее время является мобильная связь (см. рис. 1).

Однако, несмотря на многообразие и высокое качество предоставляемых услуг, существующие сети подвижной связи (второго поколения) не способны удовлетворять требованиям, предъявляемым к сетям подвижной связи XXI века. В первую очередь, речь идет о глобальности, повышении качества передачи речи, увеличении емкости сетей и достижении высокой скорости передачи данных. Поэтому в настоящее время актуальной стала проблема разработки и внедрения систем подвижной связи третьего поколения. Для решения этой задачи еще в 1990г. в МСЭ (ITU) и в региональных организациях стандартизации начались работы по созданию единого общемирового стандарта на оборудование систем подвижной связи 3-го поколения IMT-2000 (International Mobile Telecommunication), которые позволяли бы

обеспечивать пользователя полным набором широкополосных мультимедиа услуг, обеспечиваемых глобальной информационной инфраструктурой, независимо от соединения с телефонной сетью общего пользования (ТФОП) по проводным или радиоканалам. Дополнительные услуги, предоставляемые сетями подвижной связи третьего поколения, будут обусловлены потребностями развивающегося мирового сообщества [2].

млрд. абонентов

1,6-, 1,4 1,2 1

0,8 0,6 0,4 0,2 0

S- п

^Zj

А

А —

А 1*=

—71

Количество пользователей мобильной связи

Количество пользователей фиксированной связи

2006 2007 2008 2009

Рис.1. Динамика соотношения количества абонентов фиксированной и мобильной связи в мире

Чрезвычайно динамично продолжается развитие мобильной связи в России, и, прежде всего, это касается сотовой связи. Одним из важнейших индикаторов деятельности любого сотового оператора является число его абонентов. Количество абонентов сотовой связи увеличивается не менее чем на 40% ежегодно. Так, например, за 2006 год абонентская база операторов выросла с 18 млн. до 36,4 млн. В настоящее время число абонентов только у двух крупнейших российских операторов, работающих в стандарте GSM, составляет более 10 миллионов. Высокие темпы развития рынка услуг сотовой связи в России привлекают внимание многих компаний, в этот бизнес вовлечено около 200 операторов, несколько холдинговых компаний. Характерной особенностью подвижной связи в России является значительная концентрация абонентов в Московском и Ленинградском регионах, численность которых достигает 73% от общего числа российских абонентов, и именно на этих рынках разворачивается жесткая конкурентная борьба между операторами.

Отметим, даже в кризисном 2009 году российский рынок продемонстрировал устойчивость, что было свойственно для мирового рынка услуг сотовой связи. Негативное влияние глобальной рецессии на сектор мобильной связи было умеренным по сравнению с масштабами сокращения потребительского спроса на другие товары и услуги. Основное влияние экономического спада выразилось в снижении показателя ARPU (прим. - средний доход в расчете на одного абонента) и замедлении роста сотового трафика (прим. - передача данных), что привело к общему снижению темпов роста доходов операторов в 2009 году по отношению к 2008 году. В целом в пери-

од кризиса сектор мобильной связи подтвердил свой статус одного из наиболее защищенных секторов [4].

На текущий момент эксперты отмечают, что российский сотовый рынок близок к насыщению по числу абонентов. Также наблюдается снижение среднего дохода от одного нового абонента, поскольку основной приток новых пользователей мобильной связи происходит за счет населения с относительно низким среднедушевым доходом. Как следствие, значимость количества новых контрактов как фактора роста доходов постепенно уменьшается, и все больший вес приобретают увеличение голосового трафика и использование неголосовых сервисов (Value Added Services (VAS) - услуги, приносящие дополнительный доход), в первую очередь, услуг передачи данных в результате увеличения покрытия сетей 3G.

В данных условиях и без того сильная конкуренция между игроками рынка только обостряется. Для продвижения своих услуг операторы сотовой связи давно освоили и продолжают активно использовать такой канал коммуникации с потребителем, как прямая реклама. По объему рекламных бюджетов рынок услуг сотовой связи на протяжении десятилетия неизменно входит в десятку самых рекламируемых категорий товаров и услуг в России.

Перед тем как перейти к основной части, хотелось бы подчеркнуть, что данная статья посвящена именно товарной политике операторов мобильной связи.

На протяжении этого времени сегмент являлся основным драйвером роста российского рынка телекоммуникационных услуг, чему способствовали активное развитие сетей операторами, снижение стоимости услуг сотовой связи в целом, на фоне общего роста доходов населения, и, как следствие, увеличения потребительской активности. Так, за последние 8 лет уровень проникновения сотовой связи в России вырос более чем в пять раз: если в 2003 году мобильным телефоном (прим. - предполагается, что с активной SIM-картой) пользовалось менее трети населения (29%), то по итогам 2010 года на каждого жителя РФ в среднем приходится 1.5 SIM-карты.

Эффективность функционирования отрасли во многом определяется использованием такого механизма управления, который позволял бы организациям электросвязи вырабатывать стратегию и тактику развития, адекватные постоянно меняющейся рыночной среде. Этот механизм должен быть основан на сочетании методов, учитывающих общие закономерности функционирования рынка и особенности связи как отрасли социально-производственной инфраструктуры.

В соответствии с мировыми тенденциями внедрение маркетинговых принципов в практику управления телекоммуникационными компаниями явилось следствием процессов либерализации и формирования конкурентной среды на рынке телекоммуникационных услуг. В условиях конкуренции и возрастания требований пользователей к качеству услуг значительно усложнился процесс привлечения и сохранения клиентуры. Перед компаниями-операторами встали проблемы изучения рыночных возможностей, связанных с появлением новых технологий; разработки услуг, в большей степени отве-

чающих требованиям потребителей, нежели услуги конкурентов; сегментации рынка и ориентации производственной и маркетинговой деятельности на различные рыночные сегменты; повышения гибкости тарифной политики; расширения номенклатуры дополнительных услуг и повышения качества обслуживания; применения разнообразных способов продвижения услуг и стимулирования продаж.

Для эффективного функционирования и конкурирования на рынке услуг связи необходимо постоянно следить за изменением потребительского спроса и соответствующим образом реагировать как в плане коммерциализации и расширения услуг, так и в плане организационно-технического совершенствования производства.

Маркетинг услуг сотовой связи определяется как система управления процессами разработки, производства и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребительского спроса и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рыночной конъюнктуры, разработки стратегии и тактики поведения на рынке, направленных на согласование возможностей предприятия и потребностей клиентов.

Особенности маркетинговой политики в любой области, в том числе и сотовой связи, определяются спецификой продукта. В сотовой связи продукт представляет собой совокупность услуг по передаче сообщений и работ по техническому обслуживанию систем сотовой связи. При организации производственно-экономической деятельности и реализации маркетинговой концепции управления операторским компаниям необходимо учитывать такие особенности услуг сотовой связи, как преимущественно невещественный характер, несохраняемость услуг, непостоянство их качества, неравномерность поступления нагрузки, совпадение процессов производства и потребления услуги, многономенклатурность услуг. Предоставление услуги связи обычно не замыкается на деятельности одной компании- оператора, что подразумевает необходимость разработки четкого взаимодействия всех участников процесса оказания сетевых услуг [5].

Наличие данных особенностей вызывает дополнительные проблемы и сложности у потребителя услуги по сравнению с потребителем товара и оказывает влияние на его покупательское поведение. Прежде всего, это проблема выбора потребителя, который не может увидеть услугу заранее. Стремясь уменьшить неопределенность, потребитель больше внимания уделяет «внешним» признакам (обслуживающий персонал компании, сервис, оборудование офиса и т.п.). Растущая конкуренция в области сотовой связи также усложняет выбор пользователя. Потребителю требуется гораздо больше информации для принятия решения; он может быть не согласен с выставленным счетом на оплату услуги (проблема несохраняемости услуги). В часы наибольшей нагрузки абонент может столкнуться со снижением качества услуги.

Особенности услуг и характера покупательского поведения на рынке сотовой связи побуждают операторов использовать специфические маркетинговые приемы и прилагать дополнительные усилия для привлечения кли-

ентов и расширения абонентской базы, что находит отражение в их товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.

Как известно, ключевую позицию в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает товарная политика, поскольку именно предлагаемый продукт - его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна - прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.

Товарная (продуктовая) политика компаний сотовой связи - это комплекс управленческих решений по целенаправленному формированию и управлению ассортиментом, направленный на расширение абонентской базы и повышение объема продаж. Ее основными задачами являются [3]:

❖ определение номенклатуры основных и дополнительных услуг исходя из потребностей абонентов;

❖ планирование объемов их реализации;

❖ разработка бизнес-планов внедрения новых видов услуг;

❖ обоснование оптимальных соотношений между услугами, находящимися на разных стадиях жизненного цикла;

❖ анализ продуктового ряда компании с целью оптимизации его структуры, которая должна быть сбалансированной с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, оценка перспектив обновления номенклатуры;

❖ планирование ассортимента абонентского оборудования (телефонных аппаратов).

Продукт в рыночной среде представляет собой сложный, многоаспектный, экономический объект, характеризующийся совокупностью свойств, главными из которых являются его потребительские свойства. Продукт как потребительскую ценность целесообразно разрабатывать и оценивать в трех измерениях (см. рис. 2).

Рассмотрим данный подход применительно к услугам сотовой связи. Продукт по замыслу представляет собой основную выгоду, которую получит потребитель. На этом уровне разработчику необходимо четко определить проблему потребителя, которую должен решить создаваемый продукт. Услуга сотовой связи по замыслу - это полезный эффект, получаемый потребителем в результате подключения к сети и передачи или получения конкретной информации. Уже на этапе разработки услуги целесообразно четко сформулировать ее концепцию, то есть совокупность полезных качеств, представленных в услуге с точки зрения потребителя.

Рис. 2. Схема структуры товара по Ф.Котлеру [1]

Услуга в реальном исполнении представляет собой продукт с определенными параметрами (технические характеристики, качество, тариф, торговая марка). На этом уровне услуга должна быть четко спозиционирована на рынке, занимать наиболее выигрышные позиции по сравнению с услугами конкурентов. Третий уровень - услуга с подкреплением - характеризуется дополнительными возможностями, предоставляемыми компанией. Это обслуживание абонентов, способы оплаты, дополнительные услуги, информационные материалы, ремонт и замена абонентского оборудования, обучение и т.п.

Товарная политика операторов сотовой связи включает также планирование ассортимента абонентского оборудования, без которого невозможно оказание услуг. Это позволяет не только предложить пользователю дополнительный сервис и продемонстрировать преимущества обслуживания в конкретной компании, но и усилить «вещественную компоненту» услуги. На это направлено также создание идентифицируемой клиентом фирменной (торговой) марки. Примером может служить предоплаченная продукция с фирменной маркой - маркетинговое решение, используемое в настоящее время практически всеми операторами сотовой радиотелефонной связи. Продажа телефонного аппарата в комплекте с тарифным планом позволяет потребителю получить полное обслуживание, «фирменная коробка» увеличивает его уверенность в правильности выбора и в определенной степени облегчает этот выбор. Для оператора важно также, что пакет услуг легче продавать в независимых торговых точках. Таким образом, продукция становится более осязаемой, намного более вещественной, так как потребители действительно могут взять что-то прямо с полки магазина.

_Литература__

1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс, 2-е издание. - СПб.: Питер, 2006. - С.315.

2. Разроев Э.А. Маркетинг сотовой связи. Информационно-технический центр, 2009. - 318 с.

3. Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях. - М.: Эко-Трендз, 2007. - 336 е.: ил.

4. Связь в России: консолидация рынка при значительных темпах роста/Шр://,мг№№л1врес1а1.га/ров11/10143/

5. Тихвинский В.О. Регулирование и экономика подвижной связи. - М.: Радио и связь, 2008. - 368 е.: ил.