Какие форматы коммуникации с аудиторией дал режим изоляции

Почти два месяца локдауна поставили под угрозу существование привычных способов демонстрации нового продукта в офлайн. Не имея возможности показывать коллекции вживую на пресс-дне, презентации, Неделе моды, многие бренды нашли свои способы эффективной работы с аудиторией в диджитал-среде. «Коммерсантъ Стиль» решил выяснить, как компании адаптировали цифровые инновации и какие новые форматы нам дала самоизоляция.

Коллекция весна-лето 2020 DIANA ARNO

Фото: DIANA ARNO

Цифровая Неделя моды

Новые условия подталкивают мировые столицы моды к пересмотру традиционных моделей демонстрации коллекций. Так, в начале апреля впервые в России состоялась полностью цифровая Неделя моды. В рамках Mercedes-Benz Fashion Week Russia дизайнеры презентовали свои коллекции с помощью заранее отснятого видеоматериала, онлайн-трансляция шла два дня.

Начало введения карантинных мер для прибалтийского бренда DIANA ARNO, который в нынешнем году начал активный выход на российский рынок (стартовали продажи на 4-м этаже универмага «Цветной»), совпало с подготовкой показа осень-зима 2020/21 на Mercedes Fashion Week Russia — уже шел кастинг и стилизация. Чтобы не терять этот сезон, было принято решение провести онлайн-презентацию, показав новую коллекцию на видео. «Наш московский бренд-директор, стилист и я были в России,— рассказывает Диана Арно, дизайнер и основатель бренда.— А остальная часть команды — в Эстонии. В итоге десятки часов в месенджерах и FaceTime, онлайн-примерка, онлайн-съемка в условиях карантина и мер безопасности, когда моделей практически не осталось, локации были закрыты, каждый день что-то менялось, обувь было невозможно заказать».

Помимо показа видеопрезентации бренд также пригласил клиентов на онлайн-вечеринку, суммарно получив действительно большой охват. Стримы Mercedes-Benz Fashion Week Russia в интернете привлекли 830 тыс. человек, то есть аудиторию, численность которой намного превышает обычную посещаемость подобных мероприятий. Теперь на показ можно попасть без приглашения, не являясь модным редактором или фэшн-блогером. В новый режим вынужденно переходит Неделя моды в Лондоне (мужские и женские показы начнутся 12 июня и продлятся три дня). К цифровизации подключился Милан, первая Цифровая неделя моды пройдет с 14 по 17 июля. Свои даты онлайн-показов коллекций мужской моды весна-лето 2021 анонсировал и Париж (с 9 по 13 июля).

Цифровой шоурум

В России «оцифровать» удалось не только саму неделю, но и сопутствующий ей с прошлого года Pop-Up Shop, временный шоурум российских дизайнеров. Планируется, что онлайн-проект Pop-up Zoom будет работать весь май. «Мы придумали Pop-up Zoom вместе с Союзом русских байеров не только для дизайнеров, чтобы найти им новые точки сбыта, но и для магазинов, у которых из-за пандемии появились перебои с поставками. А из-за проваленных продаж будут проблемы с бюджетами на следующие закупки»,— рассказал Александр Шумский, президент Национальной палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia.

Как работает цифровой шоурум? Pop-up Zoom проходит в формате часовых встреч на онлайн-платформе для видеоконференций Zoom: дизайнеры представляют свои коллекции байерам с помощью видеопрезентации или лукбука коллекции, так как работа с моделями для демонстрации одежды по понятным причинам сейчас невозможна. Ко встречам в виртуальном шоуруме уже присоединилось 20 магазинов, прошла пробная встреча для дизайнеров обуви. Для всех участников это новый опыт.

В цифровом шоуруме нет возможности увидеть вещи живьем, а потрогать получится лишь, когда они придут в магазин. Организаторы видят в этой особенности цифрового шоурума потенциальную проблему для ритейлера, начинающего работать с новым дизайнером. С уже имеющимися партнерами более или менее понятно, что ожидать на выходе.

«Это новая реальность, и этот метод взаимодействия между марками и магазинами надо осваивать,— говорит Александр Шумский.— На первом этапе, уверен, будет обсуждаться консигнация — об этом уже шла речь на паре встреч Pop-up Zoom».

Схожие процессы происходят и в Италии. Так, несколько десятков ведущих шоурумов Милана, города очень традиционного с точки зрения ведения бизнеса (ведущие миланские шоурумы успешно работают на весь мир по 20–30 лет), планируют запустить общий интернет-шоурум с возможностью заказа коллекций. «Мода до последнего сопротивлялась, защищая традиционную цепочку поставок. То, что в Милане решили пересмотреть свою оптовую модель, подтверждает свершившийся факт,— коронавирус уже радикально повлиял на индустрию моды и подтолкнул ее к цифровым изменениям»,— резюмирует Александр Шумский.

Онлайн-презентация

«Снежная королева» стали одними из первых, кто провел цифровую в связи с текущей ситуацией презентацию на российском рынке. Совместная капсульная коллекция со стилистом Линой Дембиковой была представлена на онлайн-платформе Zoom. За неделю гости получили электронные приглашения со ссылкой и подробной инструкцией. «В приглашениях мы указали no dress-code & no make-up — идеальный вариант мероприятия, о котором все мечтают: чтобы его посетить, не нужно никуда ехать, краситься и наряжаться, достаточно телефона или ноутбука и отличного настроения»,— поделилась опытом PR-директор компании «Снежная королева» Ольга Демидова. «Сбор гостей» занял 7–10 минут, а вся встреча 1 час. Явка по итогам была сравнима с ожидаемой в офлайн-формате.

«Помимо запланированного охвата и публикаций, мы получили очень хорошую реакцию модных редакторов еще на этапе приглашения,— комментирует событие Ольга Демидова.— Многие были рады наконец "развеяться" в условиях #stayhome. Онлайн-презентация дала возможность не просто презентовать совместную коллекцию, но и стала имиджевой историей, показывающей, что "Снежная королева" — компания, которая умеет быстро адаптироваться к любым изменениям и использует новые форматы работы».

FaceTime-интервью в Instagram

Instagram и раньше был площадкой для экспериментов, а в дни самоизоляции превратился в один из самых эффективных каналов связи с аудиторией.

Онлайн-платформа Farfetch запустила проект «A Quarantine Production» совместно с нью-йоркским видеохудожником Данило, который в свой аккаунт начал выкладывать небольшие интервью, взятые по FaceTime. Эта легкая и изящная концепция понравилась в Farfetch, теперь Данило специально для них общается с видными инфлюенсерами, например, Нарой Ким, блогером и художницей из Сеула, она посоветовала, что носить, чем заниматься, где искать вдохновение в условиях карантина, и рассказала о своих главных планах, которые хочет реализовать, как только ситуация в мире стабилизируется. «Чтобы не терять творческий настрой, я рисую и стилизую по FaceTime вместе со своим партнером, учусь набивать татуировки и создаю аксессуары. Пока сижу дома, стараюсь как можно чаще менять наряды. Это помогает мне не увязнуть в рутине», говорит Нара и советует новинки из партнерских бутиков Farfetch.

Кроме того, в рамках своей фокусной инициативы по поддержке бутиков-партнеров #SupportBoutiques, которым пришлось закрыть свои физические магазины, компания публикует интервью с представителями бутиков. Основатели бутиков рассказывают про историю создания магазинов, их особенности, сотрудничество с Farfetch и формат работы во время карантина.

Серия «Alena Akhmadullina открывает Россию» в Instagram

Просветительской работой во время самоизоляции занялись в Alena Akhmadullina: в аккаунте @alenaakhmadullina 2–3 раза в неделю выходят короткие посты-«карусели» с интересными фактами, иллюстрирующими ДНК бренда. «Нам пришла идея рассказать, как мы работаем с формами народного костюма и традиционными техниками, переосмысливаем их в коллекциях в современном ключе,— говорит Алена Ахмадуллина, основатель и главный дизайнер бренда Alena Akhmadullina.— Аудитория очень позитивно реагирует, в комментариях нам пишут, что нравится формат подачи: коротко и ясно, интересная информация и воспринимается легко. Конечно же, не обходится и без комментариев на спорные темы, когда речь идет об истории, они всегда возникают».

Бренд планирует развивать проект на других площадках и в других формах: снимать видео для YouTube, сделать онлайн-коллаборацию с современным художником, а также вывести проект в офлайн, выпустив капсулу футболок или свитшотов.

Проект adidas #hometeam

Среди спортивных брендов adidas стали одними из первых, кто активно включился во взаимодействие с самоизолированной аудиторией. Этому есть объяснение — у компании и до карантина было «прокаченное» комьюнити, бренд консолидировал вокруг себя городских жителей, увлекающихся спортом, бегунов-любителей, марафонцев и спортсменов. Поэтому запуск их онлайн-активностей был органичным продолжением их политики.

Глобальный проект #hometeam, по словам старшего директора по бренд-активациям adidas СНГ Евгения Карасева, родился в течение «считанных часов при участии команд adidas разных рынков, в том числе московского офиса». Первым очевидным решением стал запуск онлайн-тренировок в аккаунтах бренда в социальных сетях и в каналах партнеров. «Мы — спортивный бренд, и у нас большое портфолио спортсменов, фитнес-блогеров, а также тренеров из сообщества adidas Runners,— говорит Евгений Карасев.— Все быстро и с энтузиазмом откликнулись на наше предложение, и мы стали формировать расписание на неделю». Вскоре к составлению расписания стали подключать не только известных спортсменов, но и знаменитостей из развлекательной сферы, владельцев интересных, релевантных бренду стартапов. Так, в программе на неделю помимо активностей, которые помогают мышцам оставаться в тонусе, появились и другие форматы — live-концерты, квизы, мастер-классы по танцам, сценической речи, кастомизации одежды, самомассажу, онлайн-интервью и даже чайная церемония.

Расписание обновляется каждую неделю, у фолловеров уже сформировалась привычка за время самоизоляции заходить в аккаунт @adidasrussia и каждый день учиться чему-то новому и развиваться вместе с брендом. «Существенная отдача приходит в виде рекордного количества сохранений и "шеров",— рассказывает о процессе Евгений.— Самыми популярными форматами среди всех активностей стали онлайн-тренировки, особенно с участием медийных личностей». Например, гимнастка Самира Мустафаева во время видеозвонка в прямом эфире провела тренировку с Таней Мингалимовой (основательница шоу «Нежный редактор»).

Хорошо принимаются аудиторией и развлекательные форматы — прямые эфиры со знаменитостями. «Мы заметили, что сказанное в эфире также активно подхватывается журналистами. Во время этих включений известные часто люди озвучивают интересные факты о своей частной карантинной жизни, шутят, потом это становится фактурой для заметок на сайтах,— говорит Евгений Карасев.— За два месяца изоляции рост аудитории в нашем Instagram составил 3,5% (+24К). Учитывая, что за это время у нас не было коммерческих продвижений проекта, этот органический рост является очень существенным».

Расширение аудитории в Instagram сопровождается и существенным спросом на продукты adidas, идущим из социальных сетей. «Апрельская выручка в апреле выросла в 2,4 раза по сравнению с мартом нынешнего года. В девять раз она увеличилась в сравнении с тем же периодом в прошлом году,— комментирует Евгений.— Это может быть связано как с нашими активностями, так, конечно же, и в целом с изменением покупательного поведения онлайн в этот период».