Искусство задавать вопросы

Когда речь идет о крупных сделках, убедить клиента купить товар достаточно сложно. Но давить в таких ситуациях – не самый лучший способ. Чтобы ускорить процесс и подвести клиента к нужному решению, можно воспользоваться технологией SPIN.

Никакой агрессии
Как-то мужчина зашел в магазин купить какую-то мелочь для своей жены. А ушел через полтора часа, скупив пол-отдела рыболовных принадлежностей и в придачу старый автомобиль директора магазина. Наблюдателю со стороны могло показаться, что продавец ничего особенного не делал. Он просто задавал вопросы, а покупатель сам рассказывал, насколько все эти товары ему необходимы. Это яркий пример применения технологии SPIN, которую разработал основатель исследовательской группы Huthwaite Inc. Нил Рекхэм.

Конечно, продажа продаже рознь, и техники, применяемые при сбыте «мелочевки», не срабатывают в случае крупных сделок. «Большие продажи» имеют свои особенности – это не обязательно миллиардные сделки, но они всегда очень значимы для покупателя. Для кого-то и покупка холодильника – событие. И таким продажам всегда предшествует несколько встреч с покупателем.

Многолетние наблюдения Рекхэма за поведением успешных продавцов в больших продажах позволили ему разработать свою методику. По сути, SPIN – это искусство задавать правильные вопросы в нужной последовательности. По мнению Рекхэма, успешные продавцы активно используют четыре типа вопросов: ситуационные (Situation), проблемные (Problem), извлекающие (Implication) и направляющие (Need-payoff). По первым буквам этих слов и была названа методика.

По словам бизнес-тренера российского представительства компании Huthwaite Inc. Яны Еленской, новшеством стало то, что Рекхэм отказался от модных в Америке агрессивных методов продаж. Продавец в первую очередь должен внимательно слушать и грамотно задавать вопросы, а не набрасываться на клиента, еще не осознавшего необходимость покупки, с вопросом: «Вам когда доставить, сегодня или завтра?»

«Несколько лет я работал с персоналом, который занимался мелкими продажами – детали к электроприборам, лампочки, батарейки и т. п. Однако наше предприятие переориентировалось на продажу бытовой техники, и у сотрудников возникли проблемы. Техника агрессивных продаж не срабатывала,– говорит Сергей Сильев, менеджер по работе с персоналом одной из московских торговых компаний.– Мы изучали SPIN по книгам, посетили тренинги. И за первые три месяца у большинства сотрудников из тех, кто начал использовать эту методику, уровень продаж вырос на 5–8%. По сравнению со спадом, который мы имели раньше, результат нас устроил».

Сбор данных
Первый тип вопросов, используемых успешным продавцом во время первой встречи с покупателем,– ситуационные. Их цель – получить информацию о клиенте. Прежде чем строить основную беседу, нужно собрать сведения о нем и его бизнесе. Например, когда речь идет о покупке квартиры: «Вы давно живете в Москве? Квартиру покупали? А каков метраж?» Если это компания, которая продает тренинги: «Чем ваша компания занимается? Сколько у вас сотрудников работает? Кто является вашими клиентами? Кто ваши конкуренты? Насколько вы недовольны уровнем продаж?»

Источником предварительной информации может быть не только общение, но и договора, отчеты, любая документация. Правда, как пишет Нил Рекхэм в книге «SPIN: Стратегия работы с клиентами в больших продажах», использовать ситуационные вопросы следует осторожно, поскольку если их будет много, они могут вызвать у покупателя скуку, раздражение или даже враждебность. Кроме того, задавать ситуационные вопросы лучше в «центре восприимчивости», то есть не генеральному директору или секретарю, а найти в компании людей, готовых слушать вас благожелательно.

После того, как ситуация прояснилась, настает черед проблемных вопросов.

Поиск проблемы
Неопытные продавцы нередко перегружают потенциального клиента ситуационными вопросами и панически боятся проблемных. И часто заменяют их утомительной презентацией своего товара, что негативно сказывается на результате встречи. По сути, продавец должен выявить у покупателя неудовлетворенность товаром или услугами, а без проблемных вопросов это сделать невозможно. Например: «Вас устраивает оборудование, на котором вы работаете?»

Если сделка небольшая и для ее заключения достаточно одной встречи, то чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше вероятность, что клиент не уйдет от него с пустыми руками. В больших продажах количество задаваемых проблемных вопросов не влияет на успех продаж. В данном случае у них другая задача – получить от покупателя информацию о недовольстве, трудностях, то есть об отношении к текущей ситуации.

При этом на банальный проблемный вопрос: «Вы довольны уровнем продаж в вашей компании?» может последовать как эмоциональный ответ: «У нас вообще полный провал, мы уже не знаем, что делать!», так и нейтральный: «Проблемы бывают, но в принципе у нас все в порядке». Понятно, что далеко не с каждым продавцом покупатель будет делиться проблемами и отвечать развернуто. Но для того, чтобы это произошло, надо постараться расположить человека к себе в самом начале беседы. В любом случае, если появилась информация о том, что проблема существует, настало время переходить к третьему типу вопросов – извлекающим.

«Все плохо, жизнь закончилась»
Третья стадия, пожалуй, самая сложная. Получив признание в том, что проблемы существуют, продавец, использующий технологию SPIN, должен сформировать у клиента четкое понимание: проблема настолько серьезна, что способна повлиять на его будущее или будущее его компании самым негативным образом. И с помощью извлекающих вопросов он заставляет покупателя прочувствовать весь ужас этих последствий.

Схематично извлекающий вопрос звучит так: «Из-за того, что у вас такие-то проблемы, не приводит ли это к таким-то последствиям?» То есть он связывает обозначенную клиентом проблему с возможными последствиями, которые непременно появятся, если проблему «не лечить».

Яна Еленская рассказала, как автор методики SPIN однажды сам «попался в руки» профессиональному продавцу и под давлением его извлекающих вопросов даже не заметил, как купил новый автомобиль. Нил Рекхэм несколько лет пользовался машиной мидл-класса; однажды он встретил приятеля, который спросил: «Ты давно купил эту машину? Наверняка из-за такого длительного срока эксплуатации она у тебя периодически глохнет?» – «Бывает»,–ответил Нил. «А когда она глохнет, ты наверняка куда-то опаздываешь, на какие-то важные деловые встречи?» Нил расстроился, вспомнив как раз такой случай. «А когда ты опаздываешь на деловые встречи, не приводит ли это к тому, что сделки срываются? А когда срываются сделки, не страдает ли при этом бюджет твоей семьи?» И в конце беседы у Нила возникло острое желание срочно мчаться в автосалон, так как ему казалось, что отсутствие нового автомобиля грозит потерей клиентуры, доходов, кредитов и развалом семьи.

Кстати, из-за таких извлекающих вопросов многим продавцам не очень нравится технология SPIN. По их мнению, она доводит клиента до состояния «все плохо, жизнь закончилась», а это не очень гуманно.

Выход есть
И вот наконец клиент осознал трагичность своей ситуации в полной мере. Что сделал бы в этот момент продавец, не владеющий техникой SPIN или не обладающий достаточным опытом? Скорее всего, он радостно бросился бы презентовать свой товар, всячески расписывая его достоинства и преимущества. Однако это не совсем правильно. Как показывают исследования Huthwaite Inc., встречи продавца с покупателем проходят более эффективно, если во время общения задается большое количество направляющих вопросов, которые заставляют клиента самого говорить о выгодах и преимуществах этой сделки. Если взять уже описанный случай с покупкой машины, знакомый Нила Рекхэма наверняка спросил его: «А новая машина поможет тебе в решении твоих проблем? Как именно? Как ты думаешь, в чем именно ты выиграешь? А как тебе это поможет в личной жизни?»

По большому счету, количество вопросов того или другого типа зависит от ситуации и поведения покупателя. Глупо, например, сыпать ситуационными вопросами, видя, что клиента они раздражают. Но умение чувствовать ситуацию и подстраиваться под клиента обычно приходит с опытом.