Имидж как средство формирования корпоративной культуры общения будущих специалистов сервиса

Социологические ни

ИМИДЖ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ ОБЩЕНИЯ БУДУЩИХ СПЕЦИАЛИСТОВ СЕРВИСА

Т.И. Романюк

IMAGE AS MEANS OF FORMING COMMUNICATION CORPORATIVE CULTURE OF FUTURE SERVICE SPECIALISTS

Romaniouk T.I.

The article reveals theoretical aspects of forming service specialists' corporative culture. Image is considered as one of the components determining business success and forming corporative culture of future specialists.

В статье раскрываются теоретические аспекты процесса формирования корпоративной культуры! специалистов службы сервиса. Имидж рассматривается как один из компонентов, определяющих деловой успех и формирующих корпоративную культуру будущих специалистов.

Нлючевы/е слова: корпоративная культура, имидж, корпоративные ценности, имид-желогия, имидж специалиста сервиса, паб-лик рилейшнз.

УДК 37.013.75/035

Современные социально-экономические отношения предполагают, что для специалиста любой сферы профессионально-трудовой деятельности общекультурное развитие, культура - это и личная ценность, и основа успешного выполнения своих служебных функций, и условие продвижения в карьере. Обязательным элементом культуры в профессиональных коммуникациях сегодня является позитивный имидж. В качестве субъекта профессиональной деятельности может выступать как отдельная личность, так и организация, корпорация, но профессиональная деятельность всегда связана с деловым общением. Под деловым общением в научной литературе понимается вид социальных отношений, направленных на реализацию какого-то общего дела, создающих условия для сотрудничества людей с целью осуществления значимых для них целей. Правильно организованное деловое общение способствует повышению деловой репутации субъекта. Культура же предлагает стратегии коммуникаций с учетом выработанных способов социализации.

Действенные регуляторы человеческой активности создавались в процессе эволюции, развития социальных отношений, истории культуры. Это универсальные этические нормы, нравственные правила, культурные доминанты, направленные на поддержание и сохранение жизни, благосостояние человека, организованность, упорядоченность деятельности людей. Как доказано практикой, деятельность субъекта эффек-

тивна, когда она регулируется правилами, основанными на общечеловеческих моральных ценностях, и учитывает конкретные условия организации. В этой связи уместно говорить об организационной (или корпоративной) культуре как одной из форм культуры.

Совсем недавно понятие «корпоративная культура» было малоизвестно, а сейчас оно прочно вошло в лексикон современных менеджеров, юристов, государственных служащих, педагогов. Увеличение интереса к феномену корпоративной культуры объясняется тем, что в ней стали видеть не только просто идею, позволяющую объяснить многие организационные явления, но и средство, с помощью которого можно создать более эффективную организацию.

Современный рынок труда многообразен, существует огромное количество не похожих друг на друга фирм и организаций, со своими традициями и обычаями. Все чаще стали говорить о необходимости формирования философии фирмы и развития корпоративной культуры. Приветствуется новаторство - постоянное предложение новых товаров и услуг, улучшение тех, что уже существуют, поэтому внимание акцентируется на человеческих ресурсах. На работника стали смотреть не только как на пару умелых рук, но и как на личность, считаясь с его характером и мировоззрением. Поэтому сейчас так часто можно услышать о корпоративной культуре фирмы. И, естественно, что у каждой фирмы своя, только ей подходящая корпоративная культура.

Понятие «корпоративная культура» используется достаточно широко, когда речь идет о подготовке специалистов с высшим образованием, позволяющей им действовать самостоятельно и ответственно (действенная компетентность), обладать способностью и умением выполнять определенные трудовые функции (6).

Растущий динамизм и изменчивость деловой среды создают для организаций необходимость постоянных целенаправленных систематических коммуникаций с партнерами, потребителями, сотрудниками, в работе с которыми возникает потребность в созда-

нии единой системы ценностей, норм и правил, т. е. корпоративной культуры,

позволяющей достичь эффективной работы, сосредоточиться на достижении целей компании и самореализоваться самим сотрудникам.

Каждая организация разрабатывает свои правила и предписания, призванные управлять повседневным поведением сотрудников на своем рабочем месте. Корпоративная культура как одна из форм проявления культуры общества создается и действует по тем же законам, что и любая другая социальная культура, но у нее есть свои особенности.

Корпоративная, или организационная, культура включает в себя корпоративные ценности, систему отношений, складывающихся в ходе профессиональной деятельности, и поведенческие нормы, разделяемые ее сотрудниками. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и многое другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т. п.

Особенности корпоративной культуры часто определяются сферой деятельности. С одной стороны, сервисная деятельность исторически развивается в рамках той или иной этнонациональной культуры, точнее в рамках такой ее масштабной части, как хозяйственная культура. С другой стороны, сервисная деятельность представляет собой профессиональную активность. И в этом случае следует говорить о культуре труда в сфере услуг, об этических основах и эстетических аспектах сервисной деятельности, о корпоративной культуре, коммуникативной культуре, деловом этикете работников сервиса.

Кроме безупречного знания своего дела и умения быстро ориентироваться в массе полученной в процессе образования информации, к будущему специалисту сервиса предъявляются и такие требования, как мо-

бильность, готовность осуществлять свою профессиональную деятельность на уровне творчества, способность понимать делового партнера, умение точно выражать свои мысли, представлять коммерческие проекты. При высокой конкуренции на рынке труда недостаточно быть квалифицированным специалистом - необходимо работать над созданием собственного привлекательного имиджа, который является одним из профессиональных аспектов работы будущих специалистов, в том числе и сервиса.

Современные политические, социально-экономические и культурные условия актуализировали проблемы, связанные с имиджем. В общественном сознании закрепилось представление об имидже как об «определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности, индивидуальной или коллективной» (8). Теория имиджа считается относительно новой областью исследований, которые ведутся в рамках различных наук - психологии, социологии, социальной философии, культурологии, антропологии, экономики, педагогики и др. В связи с этим строгие научные представления об имидже и его месте в ряду других научных категорий только начинают формироваться.

Термин «имидж» получил распространение во всех языковых культурах мира. Этимологическое понятие имиджа восходит к французскому "image", что означает «образ, представление, изображение». Имидж (англ."image") - образ, т. е. визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, -образ - существовало всегда. По В. И. Далю, «образ - это вид, внешность, фигура, портрет, писаное лицо... и он связан со временем».

Как отмечает Б. Л. Борисов, «в современном русском языке английское слово "image" наделяется такой емкостью и многозначностью, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж,

мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание - вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия» (1). Иногда иноязычный термин заменяется русским словом «образ», хотя очевидно, что понятия «имидж» и «образ» аккумулируют разные историко-культурные значения. С. И. Ожегов определяет образ как «вид, облик; живое, наглядное представление о ком-нибудь или чем-нибудь; в литературе, искусстве: обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления».

Понятие «имидж» возникло на Западе в 50-х гг. прошлого столетия и первоначально использовалось в рекламной практике. Далее, в 60-х гг., этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики паблик рилейшнз, прочно вошло в политическую и общественную жизнь.

Американская исследовательница по имиджу Лилиан Браун (имиджмейкер пяти американских президентов от Кеннеди до Картера) считает, что «профессиональный навык сам по себе не обеспечит вам работы или повышение по службе. Для этого нужно располагать к себе людей, с которыми работаешь, то есть необходимо создать нужный имидж. Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение первых пяти секунд разговора. Именно такие качества личности, как внешность, голос, умение вести диалог, могут сыграть решающую роль и в вашей карьере, и во всей жизни» (2).

В американской и западной культуре сформировалось понимание этого феномена в трех аспектах: 1) имидж как явление экономических процессов; 2) имидж как политическая технология и 3) социальный имидж как образец для подражания.

В конце 1980-х - начале 1990-х гг. прошлого века в результате развития международных контактов, расширения сфер бизнеса, увеличения потоков информации, вызвавших интерес к новым экономическим

стратегиям и культуре делового общения, феномен имиджа становится фактом российской социокультурной действительности. В маркетинге имиджем, по выражению Ф. Котлера, считается «восприятие компании или ее товаров обществом» (5). Одни ученые рассматривают реализацию имиджа через «тип коммуникативного поведения» (9), другие понимают его как «личное обаяние» (12), указывают на публичный характер образа, который включает «как осознаваемые характеристики прототипа, так и проекции бессознательных установок и фантазий имиджевой аудитории» (3), определяют его как «символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия» (8).

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в отечественную литературу, был О. А. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Другими авторами, чьи работы посвящались этой же теме, имидж тоже рассматривался как средство манипулирования массовым сознанием. Позже в отечественной науке стала формироваться новая отрасль - имиджелогия.

Создание имиджа - это дело тонкое. Можно говорить, что имидж - это искусство очаровывать, умение применять все слагаемые человеческого обаяния, среди которых В. М. Шепель выделяет следующие:

внешняя привлекательность;

склонность к общению и лидерству;

легкая адаптация к новым условиям;

умение сохранять уверенность в кругу незнакомых людей;

терпимость к инакомыслию;

психологическую андрогинию (наличие у человека психологических качеств, присущих противоположному полу).

Исследователи имиджа определяют его как набор определенных качеств, которые ассоциируются с определенной индивидуальностью, и различают следующие его составляющие: персональные, социальные и символические.

К персональным характеристикам относятся физические, психофизиологические особенности, характер человека, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д. Многие исследователи отмечают существование некоего качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние. Г. Лебон назвал это качество «обаянием», М. Вебер - «харизмой». По мнению В. М. Шепеля, обаяние человека складыватся из хорошего вкуса, из явной одухотворенности и из видимого всем благородства.

При формировании любого имиджа учитывают различные компоненты. Так, В. М. Шепель выделяет три следующих комплекса:

1) природные качества: коммуникабельность; эмпатичность (способность к сопереживанию); рефлексивность (способность понять другого); красноречивость (способность воздействовать словом);

2) качества, привитые образованием и воспитанием: нравственные ценности; психологическое здоровье; владение набором психологических навыков (поддерживать беседу, произнести спич, избегать конфликтов и др.);

3) качества, приобретенные с жизненным и профессиональным опытом.

Социальные характеристики человека связаны с текущей ситуацией и определяются требованиями того общества, в которое вписан деловой человек. Многие из них зависят от времени и места. К ним относятся статус, модели ролевого поведения и т. д.

Символические характеристики, напротив, являются устойчивым и неизменным компонентом. Они связаны с идеологией и культурой. Иначе говоря, существует определенный набор качеств, характеризующий идеальный тип.

В отечественной литературе существуют и другие подходы к изучению содержательных характеристик понятия «имидж»: функциональный, контекстуальный, сопоставительный.

Функциональный подход включает следующие варианты имиджа:

- зеркальный - это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положительный, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Его минус - минимальный учет мнения со стороны;

- текущий характерен для взгляда со стороны. Необходимо помнить, что недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж не в меньшей степени, чем реальные поступки;

- желаемый отражает то, к чему мы стремимся;

- корпоративный - это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности;

- множественный - образует имидж независимых структур. К такому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, униформу и др.;

- отрицательный - это имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, т. е. вариант, сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно. При запуске отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения.

В контекстуальном подходе имидж классифицируется по способам применения, в котором он функционирует (имидж бизнесмена, государственного служащего, политика, педагога и т. п.).

Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых характеристик. Их можно сопоставить по ряду параметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т. д. Увидев отличие, можно соответствующим образом перестраивать имидж.

Как видно, существует большой разброс во мнениях специалистов по вопросу содержательных компонентов имиджа: от выделения одного-двух интегральных признаков до большого набора, включающих не только характеристику профессиональных, но и личностных качеств специалиста.

Анализ существующих подходов к определению понятия «имидж» делового человека, современных требований к уровню специалистов сферы сервиса позволяет выделить в качестве базовых (инвариантных) признаков следующие:

1. Внешний облик.

2. Тактику общения.

3. Деловой этикет и протокол.

4. Этику делового общения.

Имидж включает в себя три группы

основных характеристик человека: внешний облик (привлекательность, уверенность в себе, адекватность внешнего облика ситуации, поведенческая направленность личности и др.); внутреннее содержание личности (интеллект, ценностный потенциал, цели, внутренняя культура и др.) психологический тип (склонность к общению и лидерству, направленность на власть, авторитет, на человеческие отношения, на результат, иерархия временных «Я» - личности).

В литературе описываются следующие шаги формирования имиджа:

- определение стартовых условий (цель, время, самомаркетинг);

- овладение техниками установления контакта для формирования благополучного впечатления;

- сотворение внешности (одежда, макияж, невербальные сигналы);

- обработка коммуникативной техники (речи, презентационных умений и навыков);

- овладение эффективной поведенческой техникой (поведение при взаимодействии, поведение в конфликте);

- совершенствование профессиональной и коммуникативной компетентности (способность к развитию);

- изучение законов ортобиоза (здоровый образ, рациональное питание, спорт, психогигиена);

- психическое здоровье

(7).

Для поддержки благоприятного имиджа необходимо не только быть компе-

тентным, иметь располагающий внешнии вид, обладать привлекательностью, уметь ладить с другими, но и вырабатывать собственный набор этических правил для создания безупречной репутации: всегда сохранять конфиденциальность, держать взятое слово; работать над созданием поддерживающей и способствующей работе среды, репутации; как можно чаще использовать одобрение достижений и успехов, достигнутых в ходе взаимодействия; иметь постоянное желание искать новые решения и способы действий и быть готовым применить другой подход; обращать внимание на невербальные сигналы и любые другие признаки, указывающие на то, что у собеседника возникают трудности, и корректно «подстраиваться», проявляя гибкость (7).

Для того чтобы достичь успеха, каждому человеку важно осознать свой потенциал. С этой целью ему необходимо осуществить самомаркетинг (изучить свои достоинства и недостатки) проанализировать свой профессиональный профиль. В результате самоанализа и работы над своим имиджем у человека появляется оценка собственной личности, знание своих сильных сторон и тех, которые требуют развития.

Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что феномен, обозначенный имиджем, возникает и функционирует в области социальных коммуникаций, а так как культура является механизмом социального наследования, освоения социальной сущности личности и способности к общественным отношениям, то имидж как эффективный способ коммуникации в деловой сфере общения целесообразно рассматривать в контексте общей культуры, частью которой является корпоративная культура. Через представление о ценностях культуры можно «строить» модель функционирования имиджа и рассматривать его как необходимый элемент профессиональной культуры. Формирование культуры современного специалиста предполагает развитие коммуникативно-организаторских ресурсов, профессионального мышления, потребности в самооб-

разовании и способствует достижению индивидуальных профессиональных и жизненных целей. Культура в таком случае выполняет не только профессионально-обновляющую функцию, но и личностно-развивающую и преобразующую функции. Эти функции свойственны имиджу, который является эффективным средством формирования корпоративной культуры и становится в таком случае неотъемлемой частью профессиональной культуры.

ЛИТЕРАТУРА

1. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие. - М., 2001.

2. Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб.: Питер Пресс, 1996. - С. 9.

3. Змановская Е. В. Руководство по управлению личным имиджем. - СПб., 2005.

4. Корпоративная культура делового общения: Главные правила общения и поведения в современном обществе /Авт.-сост. И. Н. Кузнецов. - М.:АСТ; Мн.: Харвест, 2005. - 608 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

6. Маркова А. К. Психология профессионализма. - М, 1996. - 308 с.

7. Панфилова А. П. Теория и практика общения: учеб. пособие для студ.сред.учеб.заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. - 288 с.

8. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учеб. пособие. - М., 2002.

9. Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Паблик ри-лейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев: Рекламное агентство Губерникова, 1995. -С. 135-150.

10. Почепцов Г. Г. Коммуникативные войны двадцатого века. - М., 2000.

11. Феофанов О. А. США: реклама и общество. - М, 1974.

12. Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. - 2-е изд. перераб. и доп. - М., 1997.

Об авторе

Романюк Тамара Ивановна, старший преподаватель кафедры гуманитарных дисциплин Ставропольского технологического института сервиса (филиал ЮРГУЭС). the. kozyrev. brothers @ gmail. com