Концепция двустороннего рынка и многосторонних платформ как элемента цифровой экономики

Концепция двустороннего рынка и многосторонних платформ как элемента

цифровой экономики The concept of the two-side market and multilateral platforms as an element of digital

economy

Ь Л московский

p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 4Í ЖУРНАЛ

УДК 338.2:004.9 DOI 10.24411/2413-046Х-2019-17056 Плотников Андрей Викторович,

к.э.н., доцент кафедры менеджмента Факультет экономики и информационных технологий, Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова, 614990, Пермь, ул. Петропавловская, 23, E-mail: andreiplotnikovwork@gmail.com Plotnikov Andrei Viktorovich,

CSc, Management Department, Faculty of Economics and Information Technologies, Perm State Agro-Technological University named after Academician D.N. Pryanishnikov. 614990. Perm, st. Petropavlovskaya, 23

Аннотация. В данной статье раскрыты концепции двустороннего рынка и многосторонних платформ как основных представителей глобальной платформенной экономики. Раскрыта роль платформ в формировании бизнес-моделей компаний, рассмотрены основные функции, методы анализа и эффективности систем, а также их влияние на формирование рынка и конкурентной среды. Раскрыты нюансы сетевых эффектов многосторонней платформы, проанализированы их виды и степень влияния на деятельность торговых площадок.

Summary. This paper considers the concepts of a bilateral market and multilateral platforms as the main representatives of the global platform economy. The role of platforms in the formation of business models of companies is revealed, the main functions, methods of analysis and systems efficiency, as well as their influence on the formation of the market and competitive environment are considered. The nuances of the network effects of a multilateral platform are disclosed, their types and degree of influence on the activities of trading platforms are analyzed.

Ключевые слова: цифровая экономика, цифровые платформы, двусторонние рынки, многосторонняя платформа, информационные технологии.

Key words: digital economy, digital platforms, bilateral markets, multilateral platform, information technology.

Термин «двусторонние рынки» появился намного раньше работ Тироля и Роше, опубликованных в начале XXI века (2003, 2006 гг.). Данное понятие использовали Шепли и Гейл еще в 1962 году для определения особых рыночных отношений, отличающихся взаимодействием нескольких субъектов, разделенных на две параллельные группы, не пересекающихся между собой, но оказывающих друг на друга прямое влияние. [1]

Основное отличие двустороннего рынка от традиционного - взаимодействие продавца с двумя сторонами потребителей для реализации товаров разных групп, причем спрос одной стороны взаимозависим от спроса другой. В данном процессе продавец выступает связующим звеном - платформой, обеспечивающей взаимосвязь двух групп потребителей. К двусторонним рынкам можно отнести медиарынки, онлайн-аукционы, ассоциации платежных и кредитных карт, брачные агентства, аукционы и прочие.

Рисунок 1. Виды двусторонних рынков

Главной особенностью двусторонних рынков является отсутствие каких-либо норм, установленных традиционной экономической теорией. В отношениях на стандартном товарном рынке стоимостный показатель идентифицирует сторону как продавца или как потребителя. Двусторонний рынок обеспечивает связь между экономическими агентами, цена на товар может отсутствовать, однако обе стороны получают от взаимодействия

какие-либо блага. Как пример - телеканал производит телевизионный эфир и продает его зрителям, одновременно продавая контакт со зрителями партнерам-рекламодателям. С целью максимизации прибыли канал может установить бесплатную трансляцию для зрителей, так как все издержки будут полностью покрываться финансированием со стороны рекламодателей, заинтересованных в сотрудничестве с популярным каналом.

Рисунок 2. Двусторонние рынки с участием платформы

Для данных рынков неприменимы стандартные индексы и инструменты, измеряющие уровень конкуренции. Чтобы произвести оценку двусторонней природы рынка, требуется обязательный учет взаимозависимости обеих сторон процесса и внедрение специального измерительного инструментария.

К инструментам оценки эффективности двусторонних рынков относят:

- дедуктивный анализ - определяет наличие внешних эффектов, однако метод не позволяет выявить их размер и знак;

- опрос участников с применением интервью (анкетирования) - определяет наличие внешних эффектов, их знака, однако неэффективен, если респондент хочет скрыть свои предпочтения;

- оценка предпочтений - сбор информации о поведении сторон на рынке (ценовом уровне, объеме продаж, характеристики определенной группы товаров). [2]

Глобальная платформенная экономика развивается стремительными темпами, затрагивая все теоретические и практические стороны традиционной экономической сферы. Наблюдается переизбыток информации в понятиях двусторонних рынков и многосторонней платформы, что приводит к стиранию граней между данными терминами.

Двусторонний рынок в большей степени указывает на абстрактную сферу обращения блага, тогда как многосторонняя платформа представляет собой объект, комплекс программ и устройств, организованных под торговую площадку (платформу).

Многостороннюю платформу характеризуют следующие понятия:

- тип бизнеса, принимающий позицию посредника между двумя сторонами рынка, обеспечивает их взаимодействие и распределяя какие-либо выгоды от сетевых эффектов;

- тип бизнес-модели компании в виде торговой площадки, на которой строится микрорынок;

- тип стратегии, продуцирующий платформенное мышление;

- технологический стандарт, обеспечивающий взаимодействие аппаратов и программ.

Многосторонняя платформа является торговой площадкой, динамический экспоненциальный рост которой обеспечивается за счет перекрестного сетевого эффекта. Она реализует цифровую стратегию, позволяющую использовать инновационные технологии, широкополосный Интернет, технологии облачного хранения, которые и создают ценность данной площадки. При этом платформа не является собственником товаров (услуг) и не несет ответственность за их качество. Сетевой эффект для торговой платформы выступает в качестве защиты от аналогичных компаний, входящих на рынок, а также ключевым конкурентным преимуществом.

Двусторонний рынок многосторонней платформы представляет собой два отдельных рынка со связанными спросами. Многосторонние рынки всегда сводятся к двусторонним, а двусторонние платформы - к многосторонним, причем многосторонний рынок также моделируется, как и двусторонний. Двусторонняя платформа не учитывает дополнительные стороны - владельцев других площадок, провайдеров. Неточности исходят из того, что немногие берут во внимание факт того, что стороны рынка и платформы - это одни и те же стороны.

Рисунок 3. Типовые стороны платформы

Многосторонние платформы сегодня - самый перспективный и динамичный формат бизнеса. Успешная деятельность платформ обеспечивает снижение транзакционных издержек в мировой экономике, способствует развитию новых микрорынков, обеспечивает рост производительности и продуктивности компаний. Платформы являются самыми дорогостоящими проектами рынка и оцениваются фондовыми рынками гораздо дороже классических предприятий, функционирующих в аналогичных направлениях бизнеса. Мощными платформами-гигантами сегодня являются Apple, Amazon, Google, Microsoft, Facebook. [1]

В то же время многосторонние платформы - инновационные и очень опасные компании для конкурентов. При решении запустить платформу предприятие ставит такие задачи и цели, которые не решали ранее другие производственные организации. Совокупность действий, направленных на создание многосторонней платформы, представляет собой комплекс управленческих инноваций в бизнес-моделировании, управлении, дизайне площадки, ценообразовании и сервисе.

При этом опасность многосторонних платформ для конкурентов заключается в реализации подрывных инноваций, трансформирующих рынок. Торговая площадка быстро переходит на отраслевой рынок (в традиционных low-tech отраслях), реализует стратегию отраслевого подрыва, меняет состав рынка и правила конкуренции в силу одновременного и массового взаимодействия множества потребителей и покупателей. Компании, заинтересованные в продажах, вынуждены пользоваться услугами платформы, иначе они утратят часть своей рыночной доли. Платформенный бизнес всегда будет доминировать над традиционным, и в рыночном конкурентном противостоянии стандартных бизнес-моделей победа всегда будет за платформой. [3]

Мощный прогресс в сфере стратегического менеджмента проявили инновационные стартапы, реализующие модель многосторонней платформы и обеспечивая экспоненциальный рост за счет получения выгод от положительных сетевых эффектов. Гармоничное сочетание комплекса инноваций во взращивании экосистемы комплементарных продуктов в масштабах платформы обеспечивает быстрый рост компании и колоссальное увеличение прибыли в самые короткие сроки. Компании-стартапы, достигшие менее чем за 10 лет оборота в $1 млрд. без выхода на IPO получили название единороги. Самыми мощными из них являются Airbnb, Marriott, Hilton, Intercontinental Hotel Group. [1]

Главной ценностью платформ любого типа являются сетевые эффекты, от которых зависит популярность и востребованность отдельной торговой площадки. Это основа развития платформы и залог ее привлекательности для пользователей. Однако стоит заметить, что наличие сетевых эффектов в разных сферах деятельности площадки не является достаточным условиям, гарантирующим получение бизнес-модели статуса многосторонней платформы.

Рисунок 5. Виды сетевых эффектов Прямой сетевой эффект представляет собой стимулирующее действие в отношении пользователей платформы с целью повысить спрос на потребление продукта со стороны клиентов со схожими потребностями. Как пример можно рассмотреть социальные сети: чем больше пользователей присоединено, тем больше возможностей для общения предоставляет платформа.

Перекрестные (косвенные) сетевые эффекты возникают, когда производится стимулирующее воздействие на спрос одной группы потребителей другой группой пользователей с отличающимися друг от друга потребностями. Например, большое количество участников социальной сети стимулирует к повышению спроса на данную платформу у рекламодателей.

Компонентно-обусловленные сетевые эффекты возникают в случае, если повышается платежеспособность одной из сторон платформы в силу ее взаимодействия с различными сервисами и поставщиками продукции многосторонней платформы.

Таким образом, главным условием для идентификации площадки в качестве многосторонней платформы является наличие сетевых эффектов, причем в большей степени косвенных, чем прямых.

Все типы эффектов, характерных для данного типа платформ, имеют положительный или отрицательный характер. Положительный характер эффекты обретают, когда ценность потребления услуг платформы в первой группе возрастает, что приводит к увеличению потребителей во второй группе. В то же время они получают отрицательный характер, когда в одной группе ценность услуг уменьшается, но число потребителей во второй группе неуклонно растет.

Рисунок 6. Этапы жизненного цикла многосторонней платформы

Каждому этапу свойственны проблемы управления и стратегические решения для их преодоления. [4]

Заинтересованность в сотрудничестве с многосторонними платформами имеют и микропредприятия. Они не оказывают значительного влияния на развития площадок, оставаясь в тени гигантских «акул бизнеса». Но в то же время многочисленность таких предприятий обеспечивает платформам потоки клиентов, которые в совокупности ничем не уступают по количеству потребителей, идущих от средних и крупных организаций. Микропредприятия, работающие на базе платформ:

- получают выгоды от интеграции платформ в свою деятельность на всех этапах выполнения заказов и обслуживания клиентов;

- усиливают свои конкурентные преимущества, анализируя компоненты собственной бизнес-модели и внедряя в нее функции платформы;

- получают дополнительные бонусы, работая с платформой не только на клиентских условиях, но и в качестве партнера;

- быть привлекательными для молодых поколений, создавая продукты и демонстрируя их продвижение в социальных сетях;

- быть в курсе новинок, инноваций на рынке и оперативно реагировать на модные тенденции в своей сфере;

- привлекать внимание к своему продукту компании ближайшего окружения, выступая для платформы не только в лице предприятия, но и как физическое лицо. [5]

Развитие многосторонних платформ, по сути, создало отдельный раздел мезоэкономической системы - эмпирический блок платформенных или двусторонних рынков. Данные системы прочно занимают свое место в современной экономике, представляя собой как средние компании (Однокласники ру., Яндекс), так и гигантские корпорации (Wallmart, Google, Amazon) и оказывают значительное влияние на развитие инновационных интернет-технологий.

Несмотря на то, что платформенная экономика находится в стадии зарождения, она уже может дать ответы на многие стратегические вопросы. Экономическая интерпретация поведения платформ на рынке в дальнейшем покажет свой эффект, позиционировав себя в виде единорога, экосистемы, рынка, сетей, - целостных корпораций-гигантов, потребители и производители которых не конкурируют между собой, а организовывают и контролируют все рыночные процессы.

Список литературы

1. Коваленко А.И. Проблематика исследований многосторонних платформ // Современная конкуренция. 2016. №3 (57). - с. 64-90.

2. Баландина М.С., Баскакова И.В. Двусторонние рынки: определение понятия, ключевые характеристики и инструменты оценки // Известия УрГЭУ. 2016. №2 (64). - с. 12-20.

3. Коваленко А.И. Многосторонняя платформа как сеть создания стоимости // Управленец. 2017. №4 (68). - с. 39-42.

4. Яблонский С.А. Многосторонние платформы и рынки: основные подходы, концепции и практики // Российский журнал менеджмента. 2013. №4. - с. 57-78.

5. Серова Л.С., Страхович Э.В., Чуракова И.Ю. Многосторонние платформы в эволюции бизнес-моделей микропредприятий // Управленец. 2017. №4 (68). - с. 53-60.