Пул для гарнитура

Рынок офисной мебели чутко реагирует на малейшие изменения покупательского настроения, создавая соответствующую инфраструктуру сбыта и предлагая новые сервисы. За последние два года в технологиях продаж и продвижении мебели произошли большие изменения.

Растущая конкуренция не дает участникам рынка расслабиться. Компаниям приходится прилагать большие усилия, чтобы убедить покупателей приобретать мебель именно у них. Однако рынок уже прошел ту стадию роста, когда в борьбе за клиентов все средства были хороши. Примитивные ходы вроде демпинга и фиктивных распродаж по якобы очень низким ценам сегодня почти не используются. Производители и продавцы активно применяют инструментарий маркетологов, осваивая новые медианосители и используя BTL. Прямые продажи, адресное обращение к клиентам и расширение сервисных услуг становятся главными направлениями продвижения офисной мебели одновременно с усиленным развитием сетей и борьбой за каналы сбыта.

Несекретные схемы
Основной оборот большинство участников рынка делает именно на оптовых продажах, но рознице тоже не отводится роль падчерицы. Просто у этих направлений разные стратегические цели. «Оба направления для нас важны,– подчеркивает коммерческий директор компании „Ромул” Павел Бондарев.– Опт за счет высокой оборачиваемости и отсутствия дополнительных затрат (по сравнению с прямыми продажами) позволяет поддерживать оборотные средства на необходимом уровне. Прямые продажи интересны с точки зрения выхода на потребителя и получения дополнительной прибыли. Развитие в опте направлено на расширение ассортимента, задача здесь – не только удержать старых дилеров, но и привлечь новых. А в прямых продажах приоритетными являются участие в государственных тендерах, развитие интернет-торговли». В «Ромуле», который с самого начала строился как оптовая дистрибуторская компания, это направление до сих пор является доминирующим. По словам Павла Бондарева, сегодня более 70% оборота компании приходится на дилерские продажи и 30% – на прямые. У компании «Камбио» этот показатель еще больше: около 90% обеспечивает дилерская сеть, остальные 10% – корпоративные продажи и розница (фирменные салоны). Как отмечают специалисты компании «Феликс», основными покупателями и при продаже через дилеров, и при торговле через собственную торговую сеть являются корпоративные клиенты. Поэтому одна «розничная» покупка запросто может превысить месячный оборот иного оптовика.

Из-за высокой конкуренции последние два года рынок развивается под флагом интенсивного развития сетей и борьбы за каналы сбыта. И схема франчайзинга активно используется в этой борьбе, в первую очередь компаниями–лидерами рынка. Франчайзинг давно применяют «Феликс» и «Шатура», а в этом году и «Юнитекс», который до сих пор делал акцент на развитии своей торговой марки и собственной розничной сети. Теперь, как сообщил коммерческий директор «Юнитекса» Алексей Вышкварко, компания решила сменить стратегию развития в регионах и занялась строительством франчайзинговой сети. Первым партнером компании стал его дилер – салон «Офисбург» в Екатеринбурге. А на прошлой неделе был открыт очередной фирменный салон в Перми. Объясняя, почему в стратегии была совершена «франчайзинговая революция», Алексей Вышкварко заметил, что брэнд «Юнитекса» несколько размывается при сотрудничестве с дилерами, продающими мебель и других производителей. Компания намерена предложить франчайзинговые соглашения всем своим дилерам, а также другим магазинам, которые должны будут соответствовать довольно щадящим требованиям «Юнитекса»: наличие склада от 50 кв. м, собственного или арендованного торгового зала площадью не менее 200 кв. м и персонала с опытом работы в мебельной сфере. Кроме того, франчайзи, отказавшись от сотрудничества с другими мебельными фирмами, должны работать под вывеской «Юнитекс». За это партнеры получат особые ценовые условия, графики поставок и помощь в развитии бизнеса.

В «Камбио» тоже искали пути усовершенствования региональных каналов сбыта, но, рассмотрев схему франчайзинга, пришли к выводу, что она компании не подходит. «Около двух лет назад для всех крупных мебельных игроков вопрос усовершенствования структуры распределения товара стал особенно актуальным, и мы начали рассматривать все возможные варианты. Хочется отметить, что особенно модным среди мебельщиков стал путь франчайзинга, который мы также не упускали из поля зрения,– рассказывает заместитель директора по маркетингу и продажам компании „Камбио” Яна Шамбер.– Однако после серьезных переговоров с партнерами в регионах мы сделали вывод, что франчайзинг – весьма перспективное решение, но для нас оно не годится. Выступить в роли франчайзи гораздо интереснее молодым мебельным компаниям, еще не имеющим на рынке офисной мебели собственного раскрученного брэнда. Наши же основные партнеры – это крупные торговые сети и известные региональные брэнды, вложившие в продвижение собственных торговых марок много сил и дорожащие своей репутацией и ассортиментной самостоятельностью. При этом для них очень важно подкрепить свое имя торговой маркой производителя, на которого они сделали ставку. Поэтому мы отмели столь притягательный для производителя путь франчайзинга и остановились на частичной реорганизации собственной дилерской сети и построении сети официальных дистрибуторов».

Возможно, когда-нибудь продажи офисной мебели в России будут строиться по европейскому сценарию, когда участники рынка объединяются в пулы. По замечанию коммерческого директора компании «Феликс» Вадима Кузнецова, за рубежом в сфере торговли мебелью, в том числе офисной, сейчас наблюдается значительная концентрация торгового капитала. В Европе, например, на долю 50 крупнейших торговых фирм приходится 42% объема всех продаж мебели. Европейские торговые объединения в основном существуют в двух формах: так называемые «добровольные закупочные группы» и розничные сети. Основная идея создания закупочных групп – экономия на ценах при закупке однородных товаров и на логистике. Участники группы остаются независимыми компаниями, но платят взносы, расходуемые в общих интересах. Ведь группы не только реализуют офисную мебель, но и координируют операции по продвижению товара от производителя, при этом берут на себя функции, связанные с ценовой политикой, проведением маркетинговых исследований, расходами по рекламе и тестированию качества товара. Компания «Феликс» уже вошла в подобное объединение – германский торговый союз поставщиков офисного оборудования Buro Forum 2000. Эта организация объединяет более 250 участников. В «Феликсе» считают, что членство в Buro Forum 2000 позволит получить «билет» на немецкий рынок. Компания намерена активно участвовать в тендерах, доступ к которым получила с помощью немецких партнеров.

Выбери меня
Мебель постепенно становится брэндированным товаром, что повышает ответственность компаний-поставщиков и производителей не только за свою продукцию, но и за уровень предлагаемых сервисных услуг. «В последнее время это стало особенно заметно,– говорит Вадим Кузнецов.– Компании предлагают бесплатные консультации по подбору и расстановке мебели, оперативную доставку, сборку, послепродажное обслуживание, увеличивают гарантийный срок. Например, у нашей компании он уже достиг семи лет».

К числу основных тенденций последних трех лет относится увеличение количества проектных заказов, сопровождающихся выездом специалистов сервисной службы в офис заказчика, разработкой дизайн-проекта, а затем доставкой и сборкой мебели (этим занимаются сертифицированные специалисты). В проектных заказах мебельные компании весьма заинтересованы. Ведь речь, как правило, идет об оснащении целого офиса, а то и не одного.

И вообще потребитель становится более требовательным. Все реже офисная мебель приобретается «по картинке», через рекламные проспекты и каталоги. «Покупатель предпочитает выбирать мебель „вживую”, поэтому все большее значение приобретает наличие удобно расположенной разветвленной сети фирменных салонов. Сейчас, чтобы успешно работать, мебельные компании должны иметь как минимум шоу-румы или специализированные магазины, хотя и в этом случае им трудно догнать ведущих игроков рынка, имеющих развитые фирменные торговые сети»,– объясняет Вадим Кузнецов.

Помимо расширения сервисных услуг компании в обострившейся конкурентной борьбе используют увеличение общего объема рекламы, которая все чаще стала появляться на нетрадиционных для офисной мебели медианосителях – радио и телевидении. «Но основным методом продаж всегда будут прямые продажи, когда не покупатель приходит к продавцу в магазин, а продавец приходит к покупателю, используя адресные рассылки, телефонные звонки, личные встречи,– рассказывает Вадим Кузнецов.– Каждый продавец стремится предложить максимально удобные условия выбора и приобретения мебели. Большое значение придается полноте и качеству каталогов и буклетов, создаются дополнительные возможности для выбора товара через интернет, в рекламе в прессе чаще появляются не имиджевые модули, а изображения конкретного ассортиментного ряда, реализуемого компанией». Участники рынка осваивают новые для себя маркетинговые инструменты. Так, компания «Юнитекс» занялась BTL: за последние три года она в качестве спонсора выступила на спортивных мероприятиях разного уровня – ее логотип можно было увидеть на форме участников чемпионата России по легкой атлетике и на чемпионате мира по лыжным гонкам среди мастеров зимой 2005 года. Эта же компания учредила главный приз майских соревнований по спортивному ориентированию, проходящих в Москве.