Фактор потребительского поведения в розничной торговле

Метод расчета денежной массы у И.И. Кауфмана предполагал сужение рамок бумажного обращения с целью нейтрализации последствий „фальшивого” оживления экономики. Особые опасения у него вызывала инфляция, связанная с ростом чрезвычайных расходов правительства, которая наибольшие темпы роста набирала с наступлением мира. По мнению И.И. Кауфмана, эластичность денежной системе сообщают кредитные билеты, извлекаемые из коммерческого портфеля Госбанка лишь в периоды промышленного подъема и имеющие твердую „почву” в налогах и разменном фонде.

Эта программа И.И. Кауфмана являлась развитием теории государственных кредитных денег, основанной на принципах, разработанных ещё М.М. Сперанским и Е.Ф Канкрином, с учетом дина-

мики рыночного спроса на деньги в зависимости от фазы экономического цикла и состояния экстраординарного бюджета страны в моменты хозяйственно-политических экстремумов.

Литература:

1. Кауфман И.И. Бумажно-денежные проекты и экстраординарные финансы. - СПб., 1879. - 87 с.

2. Кауфман И.И. Серебряный рубль в России от его возникновения до конца XIX века. - СПб., 1910. - 268 с.

3. Кауфман И.И. Кредитные билеты, их упадок и восстановление. - СПб., 1888. - 385 с.

4. Мировая экономическая мысль. Сквозь призму веков. Т. 3. /Отв. Ред. А.Г. Худокормов. _ М.: Мысль, 2005. - 896 с.

ФАКТОР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Монкин О.А., МГУ им. М.В. Ломоносова

Статья посвящена проблемам изучения поведения потребителей на рынке. Рассмотрены основные факторы, влияющие на потребительское поведение в сфере розничной торговли с учетом анализа базовых потребностей. Также выделены отдельные группы потребителей и изучены их особенности.

Ключевые слова: розничная торговля, поведение потребителей, потребности потребителей.

FACTOR IN CONSUMER BEHAVIOR IN RETAIL

Monkin O., Moscow State University

The article deals with the problems of studying the behavior of consumers in the market. The main factors influencing consumer behavior in retail trade, taking into account the analysis of basic needs. Also highlights some consumer groups and study their characteristics.

Keywords: retail, consumer behavior, consumer needs.

В современной маркетинговой деятельности зарубежным компаниям, функционирующим в сфере розничной торговли, чрезвычайно важно четко определить, от чего зависят действия потребителей, как спрогнозировать их поведение. «Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них»1.

На поведение потребителей воздействуют как внешние, определяющие человека как члена общества, так и внутренние, определяющие человека как индивидуальность факторы.

Внешние факторы: Культура

Культура вбирает в себя определенную совокупность норм, правил, идей, ценностей, ритуалов, присущих тому или иному обществу. Например, американцы, скорее всего, на завтрак съедят кукурузные хлопья, а китайцы - рис. Культуру принято делить на макрокультуру и микрокультуру. Если термин макрокультура относится ко всему обществу, то микрокультура определяет нормы и ценности лишь определенной группы людей, объединенной возрастом, этнической или религиозной принадлежностью. Часто микрокультуру называют ещё субкультурой. Компании, проводящие маркетинговые мероприятия, должны непременно учитывать культурные особенности страны. Особенно это относится к транснациональным компаниям. Американская компания, пытающаяся привлечь потребителей в Японии, никогда не добьётся желаемого результата, если будет опираться на идеи индивидуализма, личного успеха и постоянного движения в поисках лучшего. Более того, во многих странах, в частности США, Швейцарии, России, население характеризуется неоднородностью в национальном и религиозном аспектах. Поэтому в последнее время распространение получил многокультурный маркетинг. Компании при этом, проводя маркетинговую политику, фокусируют внимание на тех или иных национальностях или религиозных группах.

Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизни, называются социали-зацией.2 При этом многие учёные считают, что процесс социализации происходит на протяжении всей жизни индивида. Для того, чтобы спрогнозировать будущие ценности и нормы поведения об-

1 Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей.- М.: ПИТЕР, 2007, с. 53

2 Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей.- М.: ПИТЕР, 2007, с. 502

3 Legoh?erel P., Dauc?e B., Hsu C. H., Ranchhold A. Culture, Time Orientation, and Exploratory Buying Behavior. Journal of International Consumer Marketing. 21, 2009, 93-107

4 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. -М.: ПИТЕР, 2006 г.

щества или определенной субкультуры, необходимо учитывать те факторы, за счёт которых изменяются те или иные ценности:

• Ценности человека изменяются с возрастом. Молодые люди, взрослея, во многом перенимают ценности предшествующего поколения. Однако при этом они также привносят и некоторые свои ценности, которые не были присущи родителям. Таким образом, через несколько десятилетий ценности общества будут представлять собой своего рода ассимиляцию ценностей 2-х поколений.

• Влияние людей, равных по статусу.

• Масс-медиа. В последнее время масс-медиа не только отражают и соответствуют нормам, правилам поведения и существующим ценностям общества, но зачастую и влияют на них. Посредством рекламы они также могут укреплять социально значимые культурные ценности, такие как успешность, трудолюбие или патриотизм, способствуя их усвоению молодым поколением.

Конечно, культура поведения, принятая в обществе оказывает огромное влияние на характер потребления. Однако в результате современного активного взаимного проникновения культур, огромных возможностей для путешествий данное воздействие в последнее время заметно ослабилось. Люди изучают иностранные языки, культуры, традиции, в результате чего они становятся более склонными потреблять продукты, нехарактерные для своей культуры. Таким образом, в исследовании Legoh?erel P., Dauc?e B., Hsu C. H., Ranchhold A. «Culture, Time Orientation, and Exploratory Buying Behavior» (Культура, ориентация во времени и исследовательское поведение потребителя) авторами выявлена связь знания иностранных языках и потребления продуктов, характерных для других куль-тур.3

Социальные классы

«Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением». 4 Представители одного социального класса обычно имеют схожие предпочтения. Определяющими переменными для социального класса являются род занятий, уровень образования, круг общения, особенности речи, имущественное состояние.

Принадлежность человека к тому или иному классу, в первую очередь, определяется его родом занятий и его статусом. При этом доход, хоть и играет важную роль, но всё-таки является не определяющим фактором. Так, например, швея дорогой одежды может зарабатывать гораздо больше, чем профессор в университете. Однако при этом их потребление будет заметно различаться. Если швея будет больше покупать продукты питания и хозяйственные товары, то значительную часть расходов профессора составят покупки книг, посещение театра или концертов. Образование, занятия, владения или собственность, источник дохода также влияют на социальное положение.

Мало кто может спорить, что в том или ином контексте, положение одних людей выше положения других. Подобное явление объясняется термином стратификация, то есть формальное неравенство. Применительно к социальным классам - это неравенство классов по отношению друг к другу. Важно также отметить, что люди на протяжении жизни могут переходить из одних классов в другие. Изменение рода деятельности, покупка имущества, продвижение по карьерной лестнице - все эти факторы служат средством перехода из одного социального класса в другой.5

Для специалистов по маркетингу в сфере розничной торговли системы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием. Поэтому компании часто фокусируют своё внимание на том или ином социальном классе, при этом ориентируя на него как сам продукт, так и средства коммуникации с ним.

Часто товары позиционируются как символ того или иного статуса в обществе. В результате, те потребители, которые ассоциируют себя с подобным классом, покупают данный продукт, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к этому классу.

Референтная группа

«Референтная группа - это индивид или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека.»6 Развитие человека, начиная с раннего детства, происходит под воздействием множества референтных групп, таких как семья, школа, компания друзей, кумир среди звёзд и др. Однако если влияние некоторых из низ со временем проходит или просто сглаживается, то влияние других, таких как семья, например, формирует базовые ценности человека. Таким образом, принято выделять несколько типов референтных групп:

• Первичные группы. Такие группы являются наиболее влиятельными. Это довольно маленькие социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Примером такой группы является семья или домохозяйство.

• Вторичные группы. Они оказывают меньшее воздействие на поведение и образ жизни человека. К ним относятся общественные организации, профсоюзы.

• Формальные группы. Эти группы имеют чёткий список членов и иерархию. Влияние такой группы определяется степенью вовлеченности человека в деятельность организации и его мотивации.

• Неформальные группы. В отличии от формальных групп такие группы не имеют чёткой структуры, а зачастую даже основываются на дружбе и общих интересах. Они могут оказывать на человека гораздо большее влияние, чем формальные, т.к. в них личная форма общения является преобладающей.

• Группы принадлежности. Это группы, в которых статус формального принятия человек получает только тогда, когда его признают в качестве члена группы.

• Притягивающие группы. Для данных групп характерно желание членов принимать нормы поведения и ценности остальных членов группы.

• Отталкивающие группы. Подобные группы вызывают отторжение со стороны определенных индивидов. Влияние подобных групп прямо противоположно притягивающим.

• Виртуальные группы. Глобальное интернет пространство позволяет людям со схожими интересами с разных уголков планеты общаться, делиться полезной информацией и мнениями.

Потребление членов определенных групп отличается схожестью, поскольку люди объединены общими интересами. Часто компании концентрируются на определенных референтных группах. При этом, поскольку во многих из них можно наблюдать тесное взаимодействие членов, заинтересованность одного члена группы

в продукте может повлечь более массовое потребление. Часто производители в рекламных сообщениях используют знаменитостей в качестве референтных групп. Участие актёра или известного спортсмена в рекламном ролике способно побудить человека купить товар, прислушавшись к мнению кумира. При этом знаменитость может, как лично советовать товар, выступая в качестве эксперта или представителя, так и просто поддерживать товарную марку.

Внутренние факторы:

Если внешние факторы рассматривают человека, как часть общества, т.е. с социальной точки зрения, то внутренние факторы углубляются в понятие личности, индивидуальности и психологии человека. Внутренние факторы можно разделить на личностные и психологические.

Личностные факторы:

К личностным характеристикам относятся такие переменные, как возраст и этап жизненного цикла его семьи, личные ценности, род занятий, образ жизни и самооценка.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человек нуждается в пелёнках, детском питании, соске. Чуть позже уже нужны игрушки, конфеты и много разнообразных познавательных вещей. В более зрелом возрасте появляется потребность в модной одежде, разного рода технике, книгах. В зрелом возрасте приходит время диетической и полезной пищи, комфортной одежды, лекарств. Таким образом, на разных этапах жизни человек нуждается в различных товарах. Один из основных методов сегментации потребителей основывается на возрасте, при этом некоторые торговые марки растут вместе со своими потребителями, а другие сохраняют свою направленность на определенный возраст. Так, например, молодежная марка одежды Miss Sixty вот уже многие годы направлена на молодёжь, в то же время компания Levi’s взрослела вместе со своим потребителем, которые, в результате, были неизменно преданы своей марке джинсов.

Индивидуальные ценности. Помимо социальных ценностей, характерных для всего общества, также существуют и индивидуальные ценности. Они важны непосредственно данному человеку. Предпринимались попытки привязать личные ценности к выбору марки. Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Учёные также связывали жизненные ценности с атрибутами продуктов. Важной особенностью индивидуальных ценностей является их относительное постоянство.

Род занятий и образ жизни. В зависимости от рода занятий человек нуждается в определенных товарах. Так, например, преподаватель на кафедре истории будет покупать книжки, экскурсионные туры в исторически-значимые части мира, удобную одежду. Работнице банка нужна деловая строгая одежда, канцелярские принадлежности, компьютер, программы и само программное обеспечение. В то же время домохозяйка будет покупать продукты питания, хозяйственные принадлежности, нестрогую удобную одежду и т.д. Многие компании зачастую даже предлагают товары по роду деятельности. Также образ жизни людей сильно влияет на их потребление.

Как уже было отмечено ранее, для сегментации по стилю жизни используют измерение образа жизни на основе психографики.

Самооценка. Культура, и референтные группы влияют на самооценку человека. Однако при этом каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, уважение, общительность, самозащита и приспособляемость.7

Более того очень важно самовосприятие индивида. Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории.

Психологические факторы:

Наконец, существенное влияние на поведение потребителей оказывают психологические факторы, а именно мотивации, убеждения, чувства, установки, намерения и знания.8

Мотивация

Для того, чтобы производить нужный продукт, правильно его позиционировать и продавать, для производителя, в первую оче-

редь, необходимо осознать, что движет человеком, покупающим тот или иной товар, что является мотивом покупки.

«Потребительская мотивация (consumer motivation) - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения».9 В основе мотивации лежат неудовлетворенные потребности, т.е. своеобразные стимулы к покупке средств их удовлетворения. При этом покупка одного и того же товара может у разных людей удовлетворять разные потребности. Например, покупка одежды для одного человека может означать удовлетворение базовых потребностей в тепле, а для другого человека это может оказаться покупкой одежды определенного бренда для повышения статуса, т.е. удовлетворение потребностей совсем другого уровня. Более того, многие мотивы могут иметь ситуационный характер. Например, даже если человеку важен его статус, тем не менее, он может руководствоваться совершенно другими мотивами, если будет покупать одежду для дома.

Для понимания типов потребностей человека и его мотивов, рассмотрим модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации Д. МакКлелланда

В теории Д.МакКлелланда рассматривается поведение человека на основе 3-х обучаемых потребностей: в достижении, принадлежности и власти.

Потребность в достижении (achievement motivation) характеризуется стремлением индивидуумов быть впереди других, занимать лидирующие позиции, брать на себя ответственность за решение проблемы.

Потребность в присоединении (need for affiliation) мотивирует людей заводить друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими людьми.

Потребность во власти (need for power) - желание подчинять и осуществлять контроль над другими. При этом потребность во власти может быть как позитивной, если она связана с желанием решать какие-либо проблемы, так и негативной, если человеком движет лишь желание управлять и доминировать.

Иерархия потребностей А.Маслоу

В соответствии с системой А.Маслоу, потребности человека выстроены в иерархическом порядке. При этом потребности более высокого порядка не активируются, пока не удовлетворены потребности более низкого порядка. Иерархия потребностей представлена на рис. 1. Важно при этом отметить, что данная модель привязана, в основном, к западному обществу (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения).

В целом, модель А. Маслоу считается действующей. Однако и она имеет ситуационный характер. Человек, который испытывает голод, возможно, и не забудет о статусе.10 Более того, человек может одновременно удовлетворять целый ряд потребностей. Например, получая образование, одновременно индивид заботится о своём будущем и о самоактуализации.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу

В соответствии с его моделью существуют два фактора, определяющие поведение человека при покупке: недовольство человека и его удовлетворение. При этом отсутствие недовольства ещё не является достаточным основанием для покупки. Лишь наличие удовлетворения мотивирует человека. Таким образом, продавец, с одной стороны, должен избегать появления недовольства покупателя, с другой - определить основные факторы удовлетворения покупателя, наделить ими продукт и проследить, чтобы они не остались незамеченными.

Теория мотивации по З. Фрейду

На рубеже 19-20 вв. Зигмунд Фрейд выдвинул идею неосознанной мотивации, когда люди не знают, что в действительности руководит их поведением. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции.

Фрейд также рассматривал мотивацию с позиции теории психоанализа. Его целью было выявление скрытых и неосознанных побуждений.

«Одно из самых известных открытий эры изучения мотивации состояло в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания родить. В соответствии с этим открытием в компании Pillsbury для формирования бренда создали символ Doughboy™, малыша из теста, которого так и хочется потрогать; теперь он появляется в рекламе и на стендах компании».11

Таким образом, существует необходимость изучения различных факторов потребительского поведения в современных условиях. Зарубежные компании достаточно успешно разрабатывают программы и стратегии маркетинговой деятельности в сфере исследования потребителей, их мотиваций, использования различных форм и методов стимулирования, особенно в розничной торговле. Российским компаниям предстоит большая работа по использованию зарубежного опыта завоевания потребителей в розничной сфере для получения конкурентных преимуществ на национальном и мировом рынках.

Базовые

5. Самоактуализация: желание самореализации, стать тем, чем человек способен стать, обогащение опыта.

4. Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений, самоуважения и престижа. Эти потребности относятся к самочувствию полезности и совершенства человека.

3. Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности и принятия в группе.

2. Безопасность: стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности, знакомого окружения.

1. Физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной степени, секс и др. физиологические мотивы. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются

Рис. 1. Иерархия потребностей А. Маслоу

5 Walker R. Behavioral Problems. L., 2010, p.84.

6 Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей.- М.: ПИТЕР, 2007., с. 600

7 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. - М.: ПИТЕР, 2006 г.

8 Stone R. Strategies for Growing Customer Value and Profitability. NY, 2009, pp.251-253.

9 Алёшина И.В. Поведение потребителей.- М.: Экономистъ, 2006,с.267

10 Day G., Winlson W. Measuring Customer Satisfaction. NY, 2010, pp.129-133.

11 Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей.- М.: ПИТЕР, 2007, с.52