Попасть в тему

Насыщение предложения на рынке загородного жилья заставляет девелоперов искать новые ниши на этом рынке. Одной из таких ниш может стать тематический коттеджный поселок. Впрочем, у участников рынка мнения о перспективности таких поселков диаметрально противоположные.

1 / 2

Сегодня коттеджные поселки, в основе концепции которых лежит идея, объединяющая определенную группу людей, появляются на рынке достаточно редко, говорят эксперты. "Если принять за тематический загородный поселок любой проект, реализованный в едином архитектурном стиле, то к подобным поселкам можно будет отнести половину проектов, представленных на рынке, — полагает Екатерина Бармашова, ведущий аналитик АН "Итака". — Если же рассматривать только проекты с уникальной оригинальной концепцией, таких в сегменте не более пяти процентов. На мой взгляд, в числе нестандартных проектов можно отметить Noteburg в Шлиссельбурге и "Уварово" в поселке Колтуши".

С ней согласен и Арсений Васильев, генеральный директор компании "Унисто Петросталь": "Можно оценить долю таких проектов в общем объеме загородного строительства приблизительно в три-четыре процента".

Типичное доминирует

Аналитики отмечают, что сейчас на рынке загородного жилья преобладают типичные решения — оригинальные концепции реализуются в основном на локальных капиталоемких рынках. Актуальный, выдержанный в едином ключе архитектурный стиль, специфическое позиционирование и использование различных дополнительных маркетинговых инструментов нередко позволяют сформировать узнаваемый премиальный статус проекта, что, несомненно, может выступать значительным конкурентным преимуществом и заметно влиять на рыночную стоимость таких предложений. "В случае успешной реализации, при аналогичной или незначительно более высокой себестоимости в ряду сопоставимых проектов, уникальное позиционирование может способствовать значительному повышению маржинальности: разница в цене может достигать 20-30 процентов, в том числе из-за дефицита таких предложений", — считает Максим Клягин, аналитик УК "Финам Менеджмент". Он полагает, что интерес к таким форматам растет, поэтому в дальнейшем их число значительно увеличится.

Тематика, как и глубина ее проработки, в применении к загородным проектам может быть разной: исторической, географической, архитектурной, ландшафтной, связанной с увлечениями и хобби создателей поселка, с различными видами спорта, с близостью к каким-то достопримечательностям, даже с историческими личностями, имевшими (или даже не очень-то имевшими) отношение к этому месту. "Как нейминг, так и поддержка определенной темы в архитектуре домов и всей концепции поселка позволяют более четко поставить, а затем и реализовать маркетинговые цели — "отпозиционировать" поселок от конкурентов, в более понятном русле выстроить стратегию продвижения, благоустройство, ценовую политику, коммуникационную политику, более четко сегментировать целевую аудиторию и донести до нее ключевые сообщения, важные для результативной коммуникации", — говорит Дмитрий Котровский, вице-президент девелоперской компании "Химки Групп".

Тематические поселки чаще реализуются в ценовых сегментах от комфорт-класса до элитного, реже — в эконом-классе, поскольку любая концептуальная надстройка дает прибавку к стоимости квадратного метра, особенно если концепция заключается не только в названии, но и поддерживается в архитектуре, планировке поселка, оформлении общественных зон, а в самом лучшем случае — и в инфраструктуре, имеющей прямое отношение к теме.

Аналитики считают, что все специализированные поселки можно разделить на две части: по интересам и тематические. В первом случае жителей объединяет то или иное увлечение, хобби или вид спорта, а во втором — образ жизни: человек приобретает не только дом, но и некий элемент среды обитания. "Второй вариант сегодня является более популярным среди застройщиков, так как он проще в воплощении и ориентирован на более широкую аудиторию. Затраты на инфраструктурные объекты в коттеджных поселках зависят, прежде всего, от идеи, заложенной в проекте, а соответственно, от его сегментной ориентации. Девелопер может ограничиться сумой до 1 млн рублей, например, при проектировании объекта для любителей рыбалки или активного вида спорта. Для создания яхт-клуба или инфраструктуры для любителей конного спорта сумма инвестиций может составить более 1 млрд рублей. Так, например, затраты на создание яхт-клубов не подлежат усредненной оценке — слишком индивидуальны условия в каждом конкретном случае: надо ли углублять подходные каналы и строить гидротехнические сооружения, какие инженерные мощности потребуется проводить к участку, планируется ли развитие прилегающих территорий и прочее", — рассказывает Арсений Васильев.

Директор NAI Becar Promo Анастасия Лепехина полагает, что тематические поселки, в свою очередь, также можно разделить на две основные категории: с акцентом на один из видов спорта (например, яхтенные или конные поселки) либо на эко-составляющую. "Чтобы привлечь покупателей, следуя последним тенденциям, девелоперы начинают строить рядом со своими поселками небольшие эко-фермы либо находить фермеров, которые готовы для жителей коттеджей продавать свежее молоко, мясо, овощи, ягоды", — рассказывает она.

Изначально тематические коттеджные поселки были ориентированы на элитный сегмент: яхт-клубы, конный спорт, гольф — это больше привилегия состоятельных покупателей. Но сегодня даже в проектах комфорт-класса девелоперы могут воплотить какие-нибудь оригинальные идеи — использовать спортивную тематику, различные национальные особенности. В целом можно отметить, что стоимость тематических проектов на 10-15% выше, чем в среднем по рынку в определенном классе.

Рискованный бизнес

Татьяна Румянцева, руководитель подразделения по продажам компании "Высота", говорит: "Инвесторы, которые берутся за создание тематических поселков, на мой взгляд, очень смелые и, безусловно, увлеченные люди. Как правило, они активно занимаются спортом: теннисом, яхтингом, горнолыжным спортом, гольфом... Но мне кажется, что надо очень трезво оценивать востребованность таких поселков. Ведь сезон в наших широтах может быть очень коротким, а возможностей для того, чтобы поиграть в гольф где-нибудь в Великобритании или походить под парусом в Атлантике, у людей, способных купить такую недвижимость, гораздо больше, чем желания купить дорогой дом в России. Да и круг таких людей очень узок".

При этом госпожа Румянцева считает, что создание, к примеру, спортивной инфраструктуры в поселке не сильно влияет на решение о покупке или увеличение стоимости предложения. Но наличие такой инфраструктуры — очевидный плюс для проекта и дополнительный бонус, который при прочих удовлетворяющих условиям поиска недвижимости критериях может повлиять на решение клиента в пользу покупки.

Проекты с удачной, продуманной концепцией полностью распродаются еще на этапе строительства. Если застройщик допустил ряд ошибок при создании комплекса, например, при определении целевой аудитории, или источников продвижения, или локации проекта, то интерес к такому проекту будет неактивным и его реализация может затянуться на несколько лет. "Но в целом можно отметить, что создание тематических коттеджных поселков — это более рискованный бизнес: собрать в одном поселке всех покупателей с примерно одинаковыми интересами, хобби и образом жизни бывает очень непросто", — считает господин Васильев.

С ним согласен Дмитрий Майоров, генеральный директор компании "Русь: Новые Территории": "Согнать в один поселок любителей того или иного вида отдыха — это утопия. Выбирая загородный дом, клиенты прежде всего ставят интересы бизнеса и иные каждодневные заботы: удобно ли им будет добираться до работы, как будут устроены их дети — садики, школы... Вот, к примеру, любители гольфа: за полгода им в любом случае надоест одно поле и они захотят поездить на другие. По практике, в коттеджных поселках близ гольф-полей регулярно играют в эту игру около десяти процентов обитателей. А большинство вообще не берет клюшку в руки. Для них жизнь в таком поселке — вопрос определенного статуса. А значит, сам поселок должен быть сделан на высоком уровне, и гольф-поле будет выступать всего лишь некоторой "фишкой", выгодно отличающий этот проект от других. Но продавать здесь дома дороже, чем они стоили бы в другом месте, при том же качестве локации, не получится".

Алексей Герасимов, руководитель Агентства коммерческой оптимизации жилых проектов, приводит пример: "У меня был опыт общения с девелопером, который намеревался построить тематический поселок для рыбаков. Он рассчитывал, что именно такой продукт принесет ему клиентов и сделает проект успешным, но из этого ничего не получилось. И речь даже не о том, что настоящим рыбакам скучно все время сидеть на одном месте — они хотят сегодня половить рыбу здесь, а завтра попробовать в другом месте. Вопрос в том, что большинство клиентов к приобретению недвижимости подходят с рациональных позиций. Они прежде всего ищут место, удобное для проживания, а не для хобби: с качественной инфраструктурой, удобным подъездом. Но, конечно, всегда есть люди, которые к покупке подходят и эмоционально. Им может понравиться та или иная идея девелопера, оказаться близка заявленная тематика поселка, который таким образом обретает собственное лицо. Но это не значит, что они готовы будут ему за эту тематику простить грубые просчеты в какой-либо из основных составляющих загородного комплекса".

Дмитрий Гусев, управляющий партнер ГК "Глубина", считает, что сегмент тематических поселков или поселков по интересам слишком специфичен: "Недвижимость в таких проектах ориентирована, как правило, на сезонное или кратковременное пользование, и поэтому покупателями домовладений в них могут быть не столько конечные пользователи, сколько будущие арендодатели".

Для искушенных

"В любом случае необходим очень точный расчет и идеальное чутье — как при выборе места строительства тематического поселка, так и при определении его технико-экономических показателей. Очень часто такие поселки создаются не профессиональными инвесторами или девелоперами, а группой энтузиастов", — говорит господин Гусев.

В России одним из первых поселков по интересам стал проект "Петровские дали", расположенный рядом с горнолыжным парком "Яхрома" в Подмосковье. Интересен пример строительства поселка, ориентированного на определенную "тусовку", — дачно-коттеджная инкарнация "Петровича"; попытка, правда, не слишком удачная.

Анастасия Лепехина считает, что в Москве и Московской области, где покупатели (особенно элитных домов) являются уже более искушенными и готовы платить больше денег за любую уникальность своего дома, тематических поселков становится все больше: "Они направлены на владельцев яхт и вертолетов, любителей гольфа, тенниса, конного вида спорта и так далее. И застройщики уверяют, что такая узкая направленность (ведь далеко не у каждого даже богатого человека есть яхта или вертолет) позволяет сегментировать аудиторию, увеличить цену на дома и продать их быстрее, чем если бы это был просто красивый и дорогой элитный коттедж".

Дмитрий Сперанский, руководитель Бюро аналитики по рынку недвижимости, придерживается противоположной точки зрения, правда, по отношению к рынку Петербурга: "Тематические коттеджные поселки под Петербургом спросом не пользуются. В докризисные годы от девелоперов было немало заявок: они выводили поселки то для лыжников, то для рыбаков, то для футбольных фанатов, то для спортсменов. Были идеи организовать проект для холостяков, писателей и художников. Но на практике получается следующее: если поселок хорошо сделан, то в нем объекты покупают и "нетематические" клиенты, если плохо — он никому не нужен, в том числе и целевой аудитории. Переплачивать за "тематичность" люди не станут".