Новый друг лучше старых книг

Начав с продажи букинистической литературы в интернете, компания "Старая книга" расширила ассортимент своих услуг за счет работы с VIP-клиентами. Но привлекать новых клиентов в условиях ограниченного маркетингового бюджета оказалось непросто.

Компания "Старая книга" возникла как букинистический интернет-магазин. Но сегодня торговля старой литературой приносит компании не больше 40% прибыли. Остальные 60% она получает от оказания других услуг, ориентированных на состоятельных клиентов: обслуживание домашних и офисных библиотек, издание в собственной типографии оригинальных книг в подарочном оформлении, поиск дорогих, эксклюзивных подарков.

Примерно 70% потребителей VIP-услуг "Старой книги" — постоянные клиенты, а вот новые приобретаются с большим трудом. "Прорваться" к желанным клиентам — топ-менеджерам крупных компаний — очень трудно: путь преграждает заслон из секретарей и личных помощников. Реклама в СМИ желаемого результата тоже не приносит. Естественно, "Старая книга" использует и контекстную рекламу в поисковых системах, но лишь 3% из ежедневных 0,5-2 тыс. посетителей сайта становятся ее клиентами. Перед "Старой книгой" встал вопрос: как привлекать новых клиентов, затрачивая на маркетинг не больше $1 тыс. в месяц.

Проблема была вынесена на обсуждение в рамках "Банка решений" — совместного проекта "Секрета фирмы" и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru. Мы получили 30 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших.

Автор проблемы

Максим Циприс, исполнительный директор компании "Старая книга":

— Мы были приятно удивлены большим количеством решений, в которых было много рациональных зерен. Например, понравилось предложение Станислава Куприянова использовать преимущества Web 2.0 и размещать рекламу, например, в "Живом журнале". Мы уже пробовали рекламироваться на различных окололитературных форумах, но не очень удачно. Думаю, стоит попробовать разместить в ЖЖ баннеры, информировать пользователей ресурса о нашей работе.

Сергей Черепанов советовал обратить внимание на винные и сигарные бутики, которые могли бы быть нашими партнерами в продвижении услуг. Идея для нас не нова, просто пока руки до этого не дошли. Схожая мысль была и у Анны Бедринской: сотрудничать с мебельными производствами и дизайнерскими компаниями. Но они не годятся нам в партнеры! Я месяц потратил на то, чтобы найти в Москве дизайн-студию, которая хотя бы раз за время своего существования рекомендовала клиентам сделать дизайн библиотеки,— и таких просто не нашел.

Решение Светланы Саванович, на мой взгляд,— одно из лучших. У нее есть и очень конструктивная критика, и интересные идеи: например, разместить на сайте фотографии нашей команды. Ведь мы занимается бизнесом, который построен на личном доверии. Понравилась идея оборудовать сайт кнопкой Tell a Friend ("Сообщи другу"). Вероятно, мы сделаем это в ближайшее время.

Отметили мы и предложение Александра Чикалова ввести у нас своеобразную CRM-систему, чтобы отслеживать поводы, по которым мы можем предложить подарки: в первую очередь это дни рождения топ-менеджеров. Искать информацию в открытых источниках о праздничных поводах в жизни потенциальных клиентов нам пока не приходило в голову.

Решение Татьяны Овчарук для нас просто "таблетка", которая может решить сразу много проблем. Она описала, как малыми средствами можно добиться желаемого результата, проанализировала группы наших потенциальных клиентов, их потребности. Это очень полезная информация — тем более с позиции такой важной для нас группы, как секретари.

У Александры Лебедевой мне понравилось предложение расширить линейку услуг за счет предложения печатать книги, где имя главного героя будет заменено именем нашего клиента. Эту идею можно опробовать на книгах, авторские права на которые никому не принадлежат. Заслуживают внимания предложения издавать книги старинных рецептов с фотографиями их будущих хозяек на обложках, заниматься формированием тематических библиотек — например, для детей или путешественников.

Мы обязательно воспользуемся советом Андрея Петросяна и организуем у нас на сайте тематический форум. У Андрея еще одна отличная идея: зарабатывать выкупом непонравившихся подарков и их последующей продажей. Другое ценное предложение — собирать статистику за 100 лет о подарках известным людям. Это легко исполнить: все эти данные есть в разных источниках. Такая информация привлечет на сайт дополнительных посетителей, поднимет наш авторитет как экспертов.

Все предложения мы еще раз тщательно проанализируем, определим приоритеты и многое из предложенного реализуем. Могу сразу сказать, что параллельно мы будем совершенствовать сайт и работать над имиджем нашей компании.

Практик

Максим Левитин, руководитель департамента продаж творческой мастерской "Ламартис":

— Меня удивило, что многие авторы предлагали решения, которые, на мой взгляд, отнюдь не лежат на поверхности. Например, устраивать перекрестные продажи с производителями мебели и дизайнерами интерьеров. С другой стороны, многие углубились в детали, но мало кто затронул такой вопрос, как психологические аспекты общения с покупателями элитарной продукции. А это очень важно.

Например, я не совсем согласен с предложением Сергея Куприянова размещать рекламу в ЖЖ. Там общаются люди с высоким интеллектуальным уровнем и реклама, как правило, их раздражает.

Совет Дмитрия Одерихина не отказываться от офлайн-мероприятий, устраивать продажи книг соответствующей тематики в рамках специализированных выставок — очень дельный. На всех этих выставках в первый день всегда присутствуют директора и топ-менеджеры компаний. Имеет смысл организовать там небольшой стенд, причем с организаторами можно договариваться о скидках по аренде, так как вы поднимаете имидж мероприятия.

Кирилл Винокуров первым предложил персонифицировать предложение и для каждой группы создать оригинальную презентацию. Действительно, в адвокатских бюро необходимы одни книги, а в компании по производству молочных продуктов — совсем другие.

Очень понравилось предложение Александры Лебедевой ввести абонементную систему: родители ежемесячно платят "Старой книге" 1-2 тыс. руб. и получают четыре-пять новых книг для своих детей. Вообще, родители часто делают абонементные вложения на перспективу. Поэтому такое предложение будет правильно воспринято.

Хорошие предложения прислала Алиса Безлюдова. В частности, мне очень понравилась ее идеи "брэндировать любую книгу": издавать книги с логотипами компаний, делать авантитулы с дарственными надписями. По своему опыту могу сказать, что такие вещи пользуются популярностью у клиентов.

В этом бизнесе очень важный момент — психологический, ведь сделка совершается между двумя людьми. Считаю, что "Старой книге" обязательно надо работать над психологией общения с клиентами.

Теоретик

Руслан Ашымканов, партнер, директор компании Trout & Partners:

— Мне понравилось, что было много интересных решений, касающихся налаживания продаж и коммуникаций с конечным потребителем. Были решения, авторы которых акцентировали внимание на стратегии, задумались о том, грамотно ли изначальное позиционирование компании. Мне, как и некоторым авторам, показалось, что у компании размыто представление о собственной роли. "Старая книга" начинала с продажи букинистической литературы, потом расширила услуги за счет обслуживания библиотек. А начав печатать книги, совершенно ушла от первоначальной фокусировки.

Согласен с рекомендациями многих авторов доработать сайт. На интернет-страницу "Старой книги" приходит около 2 тыс. человек в день. Это немало. Если лишь малая доля этих посетителей становится клиентами, значит, тут недоработка компании.

Мне очень понравилась идея специалиста по маркетинговым коммуникациям Павла (он не назвал ни своей фамилии, ни компании, где работает). Павел предложил создать на сайте "Старой книги" возможность для отправки одному или нескольким адресатам красивого оригинального четверостишия, набранного "антикварным" шрифтом. Стихотворение посетитель сайта может набрать сам или его подберет случайным образом система. Ведь люди, которые много читают, часто сами пишут стихи или прозу — они были бы рады возможности таким образом задействовать свое творчество. "Старая книга", вводя такой сервис, позиционирует себя не просто как магазин, а как друг.

Формирование имиджа "Старой книги" как друга, как эксперта продолжает идея Андрея Петросяна собирать информацию о том, что дарили президентам разных стран и другим известным людям, и публиковать ее на сайте.

В этой связи очень грамотно и предложение Светланы Саванович разместить на сайте "Старой книги" фотографии сотрудников компании. Любые попытки сделать ресурс более персонализированным, более близким потребителям дадут хорошие результаты.

Разделяю идею Александра Чикалова, что секретари — это потенциальные союзники "Старой книги". Более того, мне кажется, компании надо не "прорываться" через секретарей и личных помощников к боссам, а адресовать свои предложения именно секретарям, спрашивать их мнение. В этой ситуации секретарь поймет свою значимость, почувствует себя экспертом — и расскажет о вашем предложении не только шефу, но и многим другим сотрудникам компании, которые бывают в приемной.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.

ВЫНОС_Победитель1

Татьяна Овчарук, помощник директора ООО "ТТК "Югтехкомплект"", Ростов-на-Дону:

Сегментировать рынок и ранжировать сегменты по степени важности. Рассмотреть стратегии по привлечению каждой группы клиентов.

1. Библиофилы с низким достатком. Печатать рекламные статьи в научных изданиях — например, для филологов.

2. Библиофилы с высоким и средним достатком. Провести маркетинговое мини-исследование: позвонить секретарям потенциальных клиентов и узнать о предпочтениях их шефов. Учитывая результаты, устроить рассылку.

3. Ценители антиквариата с высоким и средним уровнем достатка. Использовать ту же стратегию, что и для второй группы.

4. Разовые покупатели антиквариата и книг. Достаточно контекстной рекламы в интернете.

5. Клиенты, желающие выпустить собственные книги. Непонятно, какими будут затраты. Возможно издание тематических серий.

6. Клиенты, заинтересованные в обслуживании библиотек. Их привлечение не укладывается в заявленный маркетинговый бюджет — либо увеличить бюджет, либо уменьшить число услуг.

7. Для всех групп клиентов: ввести дисконтные карты клиентов номиналом, к примеру 5%, и выдавать параллельно карту номиналом 3% "для друга".

ВЫНОС_Победитель2

Андрей Петросян, начальник отдела ООО "Росагролизинг", Москва:

Для группы "секретарей" и "руководителей".

1. Создать интересный тематический ресурс по подаркам для руководителей. Организовать тематический форум под заголовком "Что подарить шефу. Попробовать выкупать не пригодившиеся подарки и затем продавать их. На форуме создать кнопки для голосования: что дарили, что хочется получить в подарок. Опубликовать черный список того, что не рекомендуется дарить шефу. Собрать и опубликовать данные о подарках президентам разных стран.

2. Запустить интернет-игры. Они могут загружаться как с вашего сайта, так и с тематического форума.

Придумать оригинальные сувениры с вашей рекламой, которые можно раздавать в автосалонах, где находятся потенциальные клиенты.

3. Можно использовать в работе следующий слоган: "Книга — лучший подарок, старая книга — самый лучший подарок".

4. Отдельно выделить направление книг для детей.

5. Вылавливать солидных клиентов в местах их "перемещений и миграции": ресторанах и фитнес-клубах, выставлять там вашу продукцию, чтобы спровоцировать импульсные покупки.

Ценные советы по сложным проблемам

В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта "Банк решений". Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию "Секрета фирмы" по электронной почте sf-idea@kommersant.ru.

Авторы самых интересных решений

Место
Балл
Автор
Компания
Должность
Город
1-2
27,5
Татьяна Овчарук
ООО ТТК Югтехкомплект
помощник директора
Ростов-на-Дону
27,5
Андрей Петросян
ОАО Росагролизинг
начальник отдела
Москва
3
27
Светлана Саванович
Xuan Yuan Industrial
начальник отдела по работе со
-
Development Co., Ltd.
странами СНГ
4
25
Алиса Безлюдова
Агентство недвижимости Дом.
ру
директор по маркетингу
Москва
5
24
Александра Лебедева
Kelly Services CIS
директор отделения по подбору
персонала
Казань