ЭВОЛЮЦИЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА И ЕГО РОЛИ В УПРАВЛЕНИИ БИЗНЕСОМ

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-4310-36-41

ЭВОЛЮЦИЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА И ЕГО РОЛИ В УПРАВЛЕНИИ БИЗНЕСОМ

Голдыбаев Дмитрий Игоревич,

аспирант факультета Менеджмента, Московский финансово-промышленный университет «Синергия»; 125315, Москва, Россия, Ленинградский пр-т, д. 80 goldybaev@ya.ru

Статья посвящается вопросам эволюции цифрового маркетинга в России и трансформации его роли в управлении бизнесом. Актуальность исследования обусловлена быстрым развитием цифрового маркетинга, его направлений, каналов коммуникаций и инструментов, которые привели к появлению новых возможностей и вызовов в области маркетинга и его роли в управлении бизнесом. Цель исследования заключается в анализе трансформации роли цифрового маркетинга в управлении бизнесом в результате эволюции цифрового маркетинга. Статья приводит хронологию ключевых изменений цифрового пространства с точки зрения влияния событий на развитие цифрового маркетинга, обозначает как предпосылки, так и ключевые события, приведшие к появлению новых направлений цифрового маркетинга, а также его каналов коммуникаций и инструментов. Сделаны ключевые выводы о трансформации цифрового маркетинга, а также о его роли в бизнесе и принятии управленческих решений.

Ключевые слова: маркетинг; эволюция маркетинга; цифровой маркетинг; интернет-маркетинг; каналы цифрового маркетинга; виды цифрового маркетинга; информационные технологии; интернет.

Цифровой маркетинг представляет собой важнейшую характеристику современной экономической эпохи, отвечающую за все взаимодействия организации с потенциальными клиентами в виртуальном пространстве. С развитием цифрового маркетинга наблюдается рост его влияния на принятие управленческих решений и проникновение цифрового маркетинга во все аспекты любого бизнеса.

Развитие теории цифрового маркетинга, а также вопрос определения его роли в управлении бизнесом, является предметом интереса множества исследователей, как за рубежом, так и в отечественной науке. В настоящее время ни одна ведущая конференция в области маркетинга не обходится без секции, посвященной эволюции цифрового маркетинга и дискуссиям о концептуальных вопросах его развития. Однако, несмотря на активные обсуждения, общая теория цифрового маркетинга все еще находится в процессе формирования.

Понятие цифрового маркетинга впервые стало использоваться в 1990-е гг., и тогда оно означало преимущественно только технику рекламирования потребителям определенных продуктов и услуг. Однако в течение 2000—2010 годов, с развитием интернет-каналов коммуникаций, социальных сетей и мобильных сервисов это понятие было расширено и стало все чаще использоваться для обозначения создания практики сотрудничества с потребителями [1].

В книге «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому» Ф. Котлер описывает переход маркетинга от традиционного к цифровому, рассматривая при этом цифровой маркетинг и традиционный маркетинг как две отдельные сущности, призванные сосуществовать и взаимодопол-нять друг друга [2].

По мнению российских ученых А.М. Воротникова и Р.Е. Крбашяна, цифровой маркетинг — это гораздо больше, чем просто методы продвижения и продажи информационных продуктов. Это также торгов-

ля информационными пространствами, бизнес-моделями и другими услугами, товарами. Данный тип маркетинга позволяет любому, у кого есть идея, продукт или услуга, охватить максимально широкую аудиторию и расширить деятельность на национальном и международном уровнях, конкурировать с крупными организациями, так как выход на цифровой рынок не требует больших затрат [3].

А.А. Векшинский называет цифровым маркетингом теорию и практические технологии, обеспечивающие предложение и предоставление продукции потребителю в электронном виде [4].

По мнению А.В. Артамоновой цифровой маркетинг является интерактивным маркетингом взаимодействия, основанным на применении информационно-коммуникационных технологий, в первую очередь, связанных с Интернет для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, пользователей и общества в целом [5].

Д.А. Шевченко описывает цифровой маркетинг как маркетинг продвижения продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потенциальных потребителей [6].

Британские исследователи Института прямого и цифрового маркетинга рассматривают цифровой маркетинг как интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании, направленной на получение прибыли и удержание клиентов, посредством признания стратегического значения цифровых технологий и разработки комплексного подхода с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, продуктах»1.

Как видно, в академических источниках пока отсутствует единое мнение о сущности цифрового маркетинга, что объясняется его стремительным развитием. Действительно, за последнее десятилетие цифровой маркетинг претерпел колоссальные изменения. Для лучшего понимания произошедших перемен рассмотрим ретроспективный таймлайн эволюции цифрового маркетинга в России.

За отправную точку возьмем 2011 год. Именно тогда в отечественном цифровом пространстве начал приобретать ключевую роль качественный контент — событие, без которого не существовало бы цифрового маркетинга, каким мы знаем его сегодня.

Случилось это в доминирующей степени благодаря появлению поискового алгоритма Panda от

Google, который начал применять санкции к сайтам, использующим неоригинальный контент. Это изменение затронуло около 12% всех результатов поиска, некачественные страницы с неоригинальным, скопированным или не имеющим никакой ценности контентом исключались из поисковой выдачи, освободив место более качественным страницам2. Как следствие, появился спрос на профессиональных контент-маркетологов, и, по данным крупнейшей российской компании интернет-рек-рутмента HeadHunter, уже к 2012 году вакансий по этому направлению стало в два раза больше.

В это же время отечественный бизнес перенял западный опыт, и в российских социальных сетях начали появляться первые бренды.

В 2012—2013 годах набирал популярность цифровой мобильный маркетинг. Международная исследовательская группа Transaction Network Services ( TNS) опубликовала отчет, по данным которого декабре около 22% жителей российских мегаполисов вышли в интернет со своих мобильных устройств3, в связи с этим Google и Яндекс ввели новые требования для владельцев сайтов, обязующие адаптировать страницы и рекламу под мобильный формат.

В то же время у российских социальных сетей Вконтакте и Одноклассники появились свои рекламные биржи таргетированной рекламы и ретаргета.

Одновременно с этим наблюдалось зарождение инфлюенс-мар-кетинга. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел опрос, по дан-

ным которого 62% пользователей доверяли отзывам на товары и услуги в соцсетях, и 47% пользовались советами других пользователей на форумах и в блогах4. В связи с этим крупные компании предприняли первые попытки размещения рекламы у блогеров на бартерных условиях. Эксперимент оказался удачным, и вскоре бартер сменился денежной оплатой.

Социальные сети к этому моменту глубже проникли в жизнь потребителя, все чаще вызывая интерес маркетологов, а бюджет российских брендов на соцсети составлял примерно 3—5% от всего рекламного бюджета.

К 2014 году в интернет-маркетинге четко выделилось два направления: брендинг-маркетинг, направленный на имидж и узнаваемость бренда, который к тому моменту был в цифровом пространстве уже привычным, и пер-фоманс-маркетинг, ориентированный на достижение конкретных измеримых результатов и финансовых показателей в определенные, как правило, весьма краткие сроки. Появление направления перфоманс-маркетинга было связано с тем, что крупные технологические компании, в основном банки, недвижимость, электронная коммерция, начали устанавливать динамические колл-трекеры, позволяющие отследить источник трафика, настраивать сквозную аналитику и использовать CRM-системы. Также значительно расширились возможности сервисов аналитики Google Analytics и Ян-декс.Метрика. Все это позволило бизнесу анализировать стоимость целевых действий, таких

1 The IDM - The Institute of direct and digital marketing. Режим доступа: https:// www.theidm.com (дата обращения: 26.05.2023).

2 TED 2011: The "Panda" That Hates Farms: A Q&A With Google's Top Search Engineers. Wired. Режим доступа: https://www.wired.com/

201 1/03/the-panda-that-hates-farms (дата обращения: 19.05.2023).

3 Развитие интернета в регионах России. Яндекс. Режим доступа: https://yandex.ru/company/researches/2012/internet_regions_2012

(дата обращения: 19.05.2023).

4 Исследование ВЦИОМ: виртуальная реальность против реальной жизни. Выбор интернет-пользователей. Гуманитарный портал. Ре-

жим доступа: https://gtmarket.ru/news/2012/08/20/4900 (дата обращения: 19.05.2023).

как обращение или покупка. Компании поняли, что могут использовать данные аналитики, делать на их основе прогнозы и, как следствие, достигать с помощью интернет-маркетинга конкретных измеримых финансовых резуль-татов5.

В 2015 году мессенджеры начали оформляться в отдельный канал коммуникации компаний с потребителем, на порядок возросло число публичных чатов и каналов. Viber выпустил несколько сервисов для бизнеса, в том числе добавил возможность создания публичного аккаунта, с помощью которого бренды получили возможность коммуникации напрямую с потребителями6.

Тем временем российское бюро интерактивной рекламы (IAB Russia), столкнувшись с популярностью нативной рекламы, выделила этот формат в самостоятельное направление. Издание Sostav в своем исследовании также отметило, что 29% российских рекламодателей, размещающих рекламу в интернете, хотя бы раз использовали нативный формат7.

Еще одним важным фактором для развития цифрового маркетинга было появление Тинькофф Журнала (Т-Ж), который стал ярчайшим примером бренд-медиа в РФ. Желая повторить успех Т-Ж,

многие компании начали создавать свои бренд-медиа, и с тех пор их количество стремительно возрастало, а вместе с ним в геометрической прогрессии росло и количество генерируемого ими кон-тента8. Весьма скоро контента стало слишком много, и компании были вынуждены начать ожесточенную борьбу за внимание потребителя.

В 2016—2017 гг. видеоконтент начал активно развиваться как отдельное направление. По данным Brand Analytics, в соцсетях в среднем 7% контента составляли видеоролики, при этом среди вирусного контента видео было более 50%. Появились истории, исчезающие короткие видеоролики, и количество видеоконтента и трансляций возросло практически во всех соцсетях. Российский сегмент YouTube значительно увеличил свою активность, а в ВКонтакте видеоблогеры стали самыми популярными авторами9.

В эти же годы ВКонтакте повторил западный опыт и внедрил умную ленту. С этого момента хронологический принцип построения ленты начал стремительно терять свою популярность, и довольно скоро пользователи видели только избранные алгоритмами посты10. Компании оказались не в силах тягаться с развлекательным неком-

мерческим контентом, и, чтобы попадать в пользовательские ленты, они были вынуждены платно продвигать свои публикации.

В 2018 году завершил обособление в отдельное направление мессенджер-маркетинг. Появились чатботы — программы, которые автоматизируют общение с пользователями11.

В это же время новые темпы развития набрал инфлюенс-марке-тинг, компаниям стало легче планировать эффективность маркетинг-активностей с инфлюенсера-ми. Это во многом было связано с развитием популярности TikTok в РФ. Платформа быстрее конкурентов создала биржу блогеров с отслеживанием метрик.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в России интернет-реклама впервые обогнала телевиде-ние12. С этого момента компании и бренды начали отдавать предпочтение цифровой рекламе.

К 2019 году набрали популярность подкасты. По результатам опроса ВЦИОМ четверть россиян в возрасте от 18 до 34 лет являлись аудиторией подкастов13. ВКонтакте, Яндекс и другие крупные площадки запустили собственные подкаст-платформы. Аудио-формат стал новым цифровым трендом, появилась аудиореклама,

5 iProspect: Что такое Performance Marketing и как с ним работать. Sostav. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/iprospect-

chto-takoe-performance-marketing-i-kak-s-nim-rabotat-23972.html

6 Viber представил паблик аккаунты. Advertology. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article139364.htm (дата обращения:

20.05.2023)

7 Digital Advertisers Barometer 2015. Sostav. Режим доступа: Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/digital-advertisers-17101.html

8 Бренд-медиа на примере «Тинькофф Журнала», или как сделать вкусный контент и завоевать доверие аудитории. InterComm.Media.

Режим доступа: https://intercomm.media/plots/brend-media-na-primere-tinkoff-zhurnala-ili-kak-sdelat-vkusnyj-kontent-i-zavoevat-doverie-auditorii

9 Социальные сети в России, осень 2016. Brand Analytics. Режим доступа: https://br-analytics.ru/blog/sotsialnye-seti-v-rossii-osen-2016

10 ВКонтакте представляет умную ленту новостей. Блог ВКонтакте. Режим доступа: https://vk.com/blog/smartfeed

11 Performance marketing 2018: внедрение чат-ботов, омниканальность, персонализация. Sostav. Режим доступа:https://www.sostav.ru/ publication/performance-marketing-2018-35047.html

12 Реклама в интернете впервые обогнала ТВ. РБК. Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/1 1/03/2019/ 5c8619ce9a79473741c1055f

13 Россияне полюбили слушать подкасты. ВЦИОМ. Режим доступа: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/rossiyane-polyubili-slushat-podkasty

в приложениях и сервисах стал работать голосовой поиск и голосовые помощники. Аудио-маркетинг обособился в отдельное направление14.

В период пандемии СОУЮ-19 в 2020 году онлайн был самым доступным способом дотянуться до потребителя. Многие бренды глобально переосмыслили роль вММ и интернет-маркетинга в их деятельности и значительно увеличили свое присутствие в сети.

Компании были вынуждены перевести все мероприятия в онлайн. Это коснулось как совещаний и внутренних мероприятий, так и профессиональных конференций, корпоративов, концертов, квестов, мастер-классов и многих других активностей. Еувп^инду-стрия понесла огромные убытки. Росконгресс оценил ущерб отрасли в 72,2 млрд рублей15.

В 2021 году рынок цифрового маркетинга в России восстанавливался после пандемии. По данным исследования Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) сегмент цифрового маркетинга вырос на 24% по сравнению с 2020 годом.

Вместе с этим появились новые требования к приватности, и рынок был вынужден начать использовать техники, ориентированные на защиту пользовательских персональных данных. Началось применение технологий искусственного интеллекта (ИИ) для повышения эффективности рекламных кампаний и улучшения пользовательского опыта. Возникли метавселен-ные, как новые потенциальные площадки для размещения рекламы16.

В 2022 году зарубежные рекламные платформы и рекламодатели ушли с российского рынка. По данным РАЭК сегмент цифрового маркетинга и рекламы в РФ упал на 10% относительно 2021 года. Привлечение клиентов в сети стало сложнее и дороже, однако в результате усилий, направленных на снижение стоимости целевого действия, появились новые рекламные форматы.

Значительное влияние на сегмент оказали новые правила о маркировке рекламы17. Появились и почти сразу начали активно использоваться маркетологами в качестве профессиональных инструментов такие нейросети, как Chat GPT, MidJourney, Stable Diffusion и др.

Таким образом, из проведенного исследования развития цифрового маркетинга в России можно сделать несколько ключевых наблюдений о трансформации роли маркетинга в бизнесе и принятии управленческих решений.

1. За последнее десятилетие появились все популярные направления цифрового-маркетин-га: таргетированная реклама и ре-таргетинг (2012 год), перфоманс-маркетинг (2014 год), нативные интеграции (2015 год), контент-маркетинг (2012—2015 годы), ин-флюенс-маркетинг (2013—2016 годы), аудио-маркетинг (2019 год). В условиях высокой динамики изменений долгосрочные стратегии перестали быть актуальными, вместо них бизнес начал отдавать предпочтение тестированию гипотез.

2. Раньше при взаимодействии с аудиторией имели ключевое значение социально-демографические характеристики, и компании могли лишь приблизительно определить целевую группу потребителей, но на сегодняшний день возможности цифровых маркетинговых инструментов позволяют найти аудиторию с определенными интересами и поведенческими паттернами, а рекламные площадки способны обеспечить настройку рекламных кампаний именно под эти аудитории. С помощью маркетинговых исследований и аналитики компании могут изучить предпочтения, поведение и потребности своей целевой аудитории, сегментировать ее. Анализ предпочтений и поведения целевой аудитории позволяет компаниям понять динамику рынка, выявить новые потребности и тренды, адаптироваться к изменяющимся условиям и принимать соответствующие управленческие решения. Научный подход к анализу данных и исследованию аудитории помогает компаниям определить эффективность маркетинговых стратегий, выявить узкие места и возможности для улучшения, а также прогнозировать будущие тенденции и потребности рынка.

3. Значительная трансформация наблюдается в области формировании имиджа бренда и репутации компании. В сети, в отличие от аналоговых каналов, где потребители быстрее забывают даже о самых шумных событиях, информация сохраняется и остается доступна в течение длительного времени. Это означает, что негативные

14 Тренд на голос: зачем вашему бренду аудиореклама. RB.RU. Режим доступа: https://rb.ru/opinion/audio-ads

15 COVID-19: угрозы и вызовы для событийной индустрии в России. Результаты опроса участников рынка. Росконгресс. Режим доступа: https://roscongress.org/upload/medialibrary/25d/Issledovanie-COVID_19.pdf

16 Экономика Рунета / Цифровая экономика России 2021/2022. РАЭК. Режим доступа: https://raec.ru/upload/files/runet-economy-21-22.pdf

17 Экономика Рунета / Цифровая экономика России 2022/2023. РАЭК. Режим доступа: https://raec.ru/activity/analytics/9884

отзывы или скандальные события, произошедшие в прошлом, могут продолжать влиять на репутацию бренда в будущем. К тому же, стоит отметить, что анализ репутации конкурентов всегда был крайне важен для любого бизнеса. При этом ранее анализ репутации осуществлялся, по большей части, через телефонные интервью или почтовые опросы, и все компании замеряли какой-то общий показатель для удобства сравнения себя с конкурентами. Сегодня построение имиджа, так же, как и анализ репутации, полностью перешел в онлайн и стал индивидуальным для каждой компании. Сбор информации о своей репутации и о конкурентах больше не является проблемой, многие бренды самостоятельно разрабатывают систему аналитики, методологию и критерии сравнения.

4. Наблюдаются тенденции к глобальному переосмыслению выстраивания коммуникации с целевой аудиторией. В последние годы компании начинают интегрировать в свое ядро ЦА молодую и еще неплатежеспособную аудиторию. Идея такова: чем раньше потребитель поймет, что ему нравится бренд, тем дольше будет формировать к нему свою лояльность. Таким образом, к моменту, когда потребитель достигает платежеспособности, вместо того, чтобы только начинать формировать лояльность, бренд получает готового преданного клиента. Бизнес осознанно идет на выстраивание коммуникации и формирование лояльности с молодыми потребителями заранее.

5. Реклама становится умной и персонализированной. Компании собирают о своих потребителях множество данных: интересы, поведение, переходы, покупки и т.д., что позволяет создавать ин-

дивидуальные и релевантные рекламные предложения. Это приводит к улучшению показателей эффективности рекламы, таких как конверсия и вовлеченность аудитории. Однако с каждым днем возрастает общественное недовольство в отношении сбора и использования персональных данных потребителей рекламодателями. Распространенные опасения связаны с утечкой данных, нарушением приватности и возможностью неправильного использования личной информации. В ответ на эти опасения, законы и нормативы, регулирующие работу с персональными данными, ужесточаются, что требует от компаний соблюдения строгих правил и норм безопасности данных. Это влияет на бизнес и управленческие решения, поскольку компании вынуждены уделять большее внимание защите и конфиденциальности данных потребителей. Вступление в силу новых законов и нормативов требует от компаний усиленного контроля и соблюдения правил в сборе,хранении и использовании персональных данных. Бизнес должен разработать соответствующие стратегии и политики для обеспечения безопасности данных, чтобы не нарушать законодательство и не подвергаться репутационным рискам.

6. ИИ и нейросети все чаще берут на себя рутинные задачи маркетолога. Во-первых, использование нейросетей и алгоритмов машинного обучения позволяет автоматизировать настройку таргетиро-ванной рекламы и оптимизацию бюджета кампаний. ИИ анализирует данные о поведении и предпочтениях потребителей, определяет оптимальные целевые группы, оптимизирует ставки и распределение бюджета, сокращая время и ресурсы, затрачиваемые на

эти процессы. Во-вторых, в контексте контент-маркетинга ИИ и нейросети, например, такие как ChatGPT, могут создавать качественный текст на различные темы в считанные минуты, а с помощью Midjourney достаточно легко генерировать изображения практически любой сложности. Такие инструменты дают возможность бизнесу повысить скорость и эффективность процесса создания контента, а также отмасштабиро-вать этот процесс. Автоматизация и оптимизация процессов маркетинга с использованием ИИ позволяет снизить затраты на трудовые ресурсы, сократить время выполнения задач и улучшить результаты маркетинговых кампаний. Однако, внедрение ИИ также требует соответствующих знаний и навыков для эффективного использования и интерпретации результатов. Компании должны обеспечить адекватное обучение и поддержку своих сотрудников, чтобы они могли эффективно использовать возможности ИИ.

Так, проанализировав тенденции развития цифрового маркетинга в России, можно сделать вывод, что с каждым годом его влияние на бизнес и принятие управленческих решений усиливается. Быстрая эволюция различных направлений цифрового маркетинга за последнее десятилетие привела к изменению подходов в стратегическом планировании. Долгосрочные стратегии перестали быть актуальными, и компании все больше предпочитают тестировать гипотезы. Это позволяет бизнесу быть более гибким и адаптивным к изменяющимся требованиям рынка.

Возможности цифровых маркетинговых инструментов позволяют бизнесу точнее определить свою целевую аудиторию

и анализировать ее предпочтения и поведение. Анализ данных о потребителях помогает понять динамику рынка, выявить новые потребности и тренды, а также принять соответствующие управленческие решения.

Формирование имиджа бренда и управление репутацией стали существенно зависеть от цифровой среды, а стратегии коммуникации с целевой аудиторией изменились. Персонализация рекламы становится крайне удобной и позволяет получить впечатляющие результаты эффективности, благодаря сбору и анализу большого объема

данных о потребителях. Однако сбор и использование требуют более тщательного подхода в свете соблюдения приватности и защиты данных. Это накладывает определенные ограничения на принятие управленческих решений относительно использования персональных данных потребителей.

Наконец, использование нейро-сетей и искусственного интеллекта позволяет тратить меньше ресурсов и времени на выполнение ряда задач, однако ИИ развиваются стремительными темпами, что практически непрерывно требует от бизнеса обучения и повышения

квалификации сотрудников, работающих с нейросетями.

Все эти факторы говорят в пользу того, что цифровая трансформация существенно изменила роль маркетинга в бизнесе и управленческих решениях. В начале XXI века, на заре зарождения цифровых коммуникаций, маркетинг уже затрагивал все аспекты бизнеса, однако на сегодняшний день он является краеугольным камнем любого предприятия: не просто важным, а по-настоящему основополагающим фактором выживания как крупных компаний, так и небольших стартапов.

ИСТОЧНИКИ

1. Лунева Е. А. Цифровой маркетинг: учебное пособие. М.: Прометей, 2021.164 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. М.: Бомбора, 2019. 224с.

3. Воротников А М. Цифровой маркетинг как актуальный механизм управления рекламной деятельностью в современной российской экономике // Журнал исследований по управлению. 2019. Т. 5. № 3. С. 133—140.

4. ВекшинскийА. А. Интернет-маркетинг как новое направление в современной концепции маркетинга взаимодействия // Технико-технологические проблемы сервиса. 2012. № 2 (20). С. 102—108.

5. Артамонова О. В. Актуальность использования ^д^а1-инструментов при продвижении продукта на современном рынке // Молодой ученый. 2017. № 10 (144). С. 184-187.

6. Шевченко Д. А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов // Практический маркетинг. 2019. № 10 (272). С. 29-37.

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-4310-36-41

Digital Marketing Evolution and its Role in Business Management Goldybaev Dmitry Igorevich,

Postgraduate student of Management Department, Moscow Financial-Industrial University «Synergy», 80 Leningradsky Avenue, Moscow, Russia, 125315

The article is devoted to the issues of digital marketing evolution in Russia and transformation of its role in business management. The relevance of the research is due to the rapid development of digital marketing, its directions, communication channels and tools that have led to new opportunities and challenges in the field of marketing and its role in business management. The goal of the study is to analyze the transformation of the digital marketing role in business management as a result of the digital marketing evolution.

The article provides a chronology of key changes in the digital space in terms of the impact of events on the digital marketing development, outlining both the background and key events that have led to the emergence of new digital marketing trends and its channels of communication and tools.

Key conclusions about the digital marketing transformation and its role in business and managerial decision-making are drawn.

Keywords: marketing; marketing evolution; digital marketing; internet marketing; digital marketing channels; types of digital marketing; information technologies; Internet.

REFERENCES

1. Luneva, E. A. (2021) Digital Marketing: textbook. Moscow: Prometheus Publ., 2021, 164 p.

2. Kotler, Ph. (2019) Marketing 4.0. Moving From Traditional to Digital. Moscow: Bombora Publ., 2019, 224p.

3. Vorotnikov, A. M. (2019) Digital Marketing as an Actual Mechanism of Advertising Management in the Modern Russian Economy. Journal of Management Studies, 2019, Vol. 5, no. 3, pp. 133—140.

4. Vekshinskiy, A. A. (2012) Internet Marketing as a New Direction in the Modern Concept of Marketing Interaction. Technical and Technological Problems of Service, 2012, no. 2, pp. 102—108.

5. Artamonova, O. V. (2017) The Relevance of Using Digital-Tools for Product Promotion in the Modern Market. Young Scientist, 2017, no. 10, pp. 184-187.

6. Shevchenko, D. A. (2019) Digital Marketing: an Overview of Channels and Tools. Practical Marketing, 2019, no. 10, pp. 29-37.