От скрепки до "отвертки"

Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ"

       Журнал "Деньги" — информационный спонсор проекта "Брэнд года/EFFIE" — продолжает знакомить читателей с участниками конкурса.
"По популярности нас опережает только Parker"
       Компания "Офис Премьер" первой на российском рынке канцелярских принадлежностей создала брэнд, под которым объединила весь ассортимент офисных товаров,— Erich Krause. Сегодня эта марка одна из самых известных на рынке. О создании брэнда Erich Krause и причинах его популярности корреспонденту "Денег" ЮРИЮ СИМОНЕНКО рассказывает глава производственно-торгового холдинга "Офис Премьер" Дмитрий Белоглазов.
       
       — Думаю, большинство покупателей выбирают канцтовары не глядя на торговую марку. Вы же целенаправленно занялись созданием брэнда канцтоваров. Почему?
       — Именно потому, что, когда разрабатывалась марка Erich Krause, на российском рынке не было ни одного брэнда, закрывающего весь спектр офисных канцелярских товаров. А для покупателя важно, чтобы были марки, гарантирующие одинаковое качество любой продукции, будь то ручки, блокноты или архивные файлы. Рынок был чересчур многообразен. На нем присутствовали дорогие канцтовары из Европы, разношерстная азиатская продукция, в которой обычному потребителю было непросто разобраться. Словом, существовала свободная, перспективная ниша и мы ее заняли.
       — Есть ли специфические особенности построения брэнда на рынке канцтоваров?
       — Безусловно. Изначально идеология марки Erich Krause формулировалась так: "Потребитель должен найти у нас все необходимое для ведения каждодневной работы в офисе". Поэтому основной особенностью марки было то, что ее ассортимент должен был включать в себя несколько тысяч наименований. Выработка единого стандарта качества столь большого и столь разнообразного в технологическом изготовлении ассортимента была самой сложной задачей. Сначала следовать такой идеологии оказалось сложно. Ведь требовались определенные знания и опыт производства подобной продукции. Нужно было разбираться в технологии производства ручек, степлеров, ластиков и др., чтобы предвидеть, как избежать производственных проблем, как обеспечить высокое качество при низких ценах и т. д. Пришлось учиться на ходу.
       — Марка Erich Krause создавалась после кризиса, когда был велик спрос на товары по "экономичным" ценам. Были ли у вас сомнения, в какой ценовой нише продвигать свою продукцию?
       — Ответ на этот вопрос лежал на поверхности. На рынке была не занята самая востребованная ниша качественных канцтоваров по умеренным ценам. (Я имею в виду не самые низкие цены, по которым продаются товары из Китая, а чуть выше.) Задача это была непростая. Сложно, не будучи профессионалом в производстве канцтоваров, решить, где и на чем можно сэкономить, а где нельзя. Чрезмерная экономия на материалах могла бы привести к критически низким срокам годности или недолговечности.
       — И как удалось решить проблему?
       — Пришлось быть крайне щепетильными в отборе производителей, материалов и технологий. Первым производственным проектом нашей компании стало производство высококачественных тетрадей. Благодаря тому, что мы смогли сочетать недорогое сырье и новые технологии, своими тетрадями мы смогли практически полностью заместить импортные тетради такого же уровня, потому что наше качество было сопоставимым, а цены ниже. Той же идеологии последовали и другие проекты холдинга. Например, архивные файлы Erich Krause, производимые в Москве по немецким технологиям из отечественного картона, "уронили" цены на папки этого класса в среднем на 50-60%.
       — Если бы это было действительно так, то канцтовары Erich Krause должны бы быть в каждом офисе...
       — Так это или нет, не буду утверждать. Но приведу пример. По результатам опроса, проведенного профессиональной ассоциацией продавцов канцелярских товаров на выставке "Канцэкспо-2001", Erich Krause оказался на втором месте по популярности. Впереди нас тогда была только марка Parker.
       — Erich Krause едва ли не единственная марка канцтоваров, рекламируемая по телевидению. Это тоже особенности вашего маркетинга?
       — Erich Krause активно продвигается на российском рынке с 2000 года. Мы по-прежнему работаем над созданием яркого, запоминающегося образа марки. Телевидение для этих целей — самый эффективный канал. И самое главное, здесь есть специфическая ниша для таких производителей, как мы. Имидж марки и назначение товаров Erich Krause подразумевают наше участие в интеллектуальных и познавательных программах. Мы являемся спонсором телепрограмм КВН, "Кто хочет стать миллионером?", "Своя игра".
       — А не бывает ощущения, что рекламный бюджет потрачен впустую, поскольку ваши разрекламированные товары невозможно встретить ни в одном магазине специализированных сетей — "Комус", "Канцлер" и других?
       — Не думаю. С дистрибуцией и продажами проблем у нас нет. Просто мы пошли по нетривиальному пути и не стали прибегать к такому каналу дистрибуции, как специализированные магазины. Ведь в России на рынке канцтоваров до сих пор нет действительно крупных продавцов. Думаем, мы добьемся значительно большей представленности в торговой сети, если будем работать с неспециализированной торговлей.
       
"У слабоалкогольных коктейлей сильный потенциал"
       Россияне пьют все больше слабоалкогольных коктейлей, предпочитая их крепким напиткам. Одной из первых в России коктейли начала выпускать корпорация "Хэппилэнд", владеющая одноименным брэндом. О создании, продвижении и перспективах этой марки корреспонденту "Денег" ЮРИЮ СИМОНЕНКО рассказывает президент корпорации "Хэппилэнд" Ольга Курбатова.
       
       — Почему ваша компания, никогда не занимавшаяся выпуском напитков, начала производство коктейлей?
       — Это случилось не вдруг. В 1994 году мы создали рекламное агентство "Терралайф". Через год к нему добавился торговый холдинг "Терра Маркет". Он торговал тогда только появившимися на рынке коктейлями и джин-тониками Bravo, Greenal`s, "Очаково" и др. Многие из этих производителей были клиентами "Терралайфа", которым мы рекомендовали иногда что-то изменить в позиционировании и рекламе их марок. Но нашим рекомендациям следовали не всегда. Тогда мы и решили, что сами будем выпускать коктейли и в своей марке применим неиспользованные инновации. У нас был большой опыт по созданию и продвижению слабоалкогольных марок, много идей. Уже в начале 1999 года вышла первая партия наших собственных коктейлей под маркой "Хэппилэнд".
       — А как подбирались вкусы коктейлей, ведь у россиян не было сложившихся вкусовых предпочтений?
       — При выпуске первых коктейлей мы ориентировались на популярность в 1997-1998 годах водки Keglevich со вкусом дыни. Спустя некоторое время после выхода на рынок первого коктейля мы поняли: надо создавать не просто новые, а необычные вкусы. Молодежная аудитория, на которую рассчитаны слабоалкогольные коктейли, все время жаждет новинок. Для таких потребителей мы разработали серию "Трофи" с натуральным соком. У этой марки было четкое позиционирование: напиток для любителей экстрима, острых ощущений, ночных развлечений и т. д. Первым в серии "Трофи" стал коктейль со вкусом экзотического фрукта фейхоа.
— А сколько вкусов вы выпускаете сейчас?
       — Более 28. 11 — в серии "Кольца", 9 — в серии "Трофи", по 4 — в сериях "Бонито" (слабоалкогольные напитки со сливочными вкусами) и Icе Dog (джин-тоники) и т. д. Но портфель вкусов "Хэппилэнд" не статичен. По результатам продаж ассортимент постоянно корректируется. Появляются новинки, а вкусы-аутсайдеры постепенно снимаются с производства.
       — Не много ли — 28 вкусов для одного производителя? Ведь покупатель в них может и не разобраться.
       — Думаю, не много. Ведь разные вкусы, во-первых, рассчитаны на разные целевые аудитории, во-вторых, продаются напитки не в одном городе, а по всей стране. Конечно, более 50% продаж приходится на бестселлеры, например вкусы дыни, фейхоа. Но поскольку наши ключевые брэнды являются, можно сказать, федеральными, мы должны производить все те вкусы, которые пользуются спросом по всей России. Скажем, если какой-то вкус не покупают нигде кроме Екатеринбурга, мы будем производить его только для Екатеринбурга, хотя бы потому, что там его продается как минимум 2 млн банок в год. Так что содержание такого большого портфеля нельзя считать размыванием брэнда.
       — Ну а выпуск вами сухариков с теми же названиями, что и коктейли, разве не размывает образ "Хэппилэнда" как производителя именно слабоалкогольных напитков?
       — Мы начали выпуск сухариков "Трофи", потому что считаем, что потенциал этой марки весьма велик. И мы искали нишу, в которой еще можно было бы этот потенциал реализовать. Нашли ее на рынке снэков. Сухарики "Хэппилэнд-Трофи" идеально совпадают с концепцией брэнда в целом. Ведь серия "Трофи" — это экзотические вкусы. Сухарики тоже имеют необычные для этого продукта вкусы: тунец, лобстер, мексиканский соус, жюльен и др. Потребители коктейлей "Трофи" хорошо восприняли и одноименные сухарики.
       — А как они восприняли то, что в последнее время в магазинах появились коктейли "Хэппилэнд" в стеклянных бутылках? Ведь такие коктейли дороже тех, которые продаются в алюминиевых банках.
       — Тоже нормально. Ведь продажа коктейлей в стеклянных бутылках — мировая тенденция. Доля бутылки на западном рынке составляет более 85% (а в России до сих пор более 95% всех коктейлей и джин-тоников разливается в алюминиевые банки). Покупатели позитивней воспринимают такой продукт. Да и продавцы позиционируют коктейли в стекле выше — как high-, middle- или premium-класс. Поэтому распространению этой тенденции в России мы старается активно способствовать. Мы уже начали выпуск шести вкусов серии "Трофи" в бутылках 0,275 л и планируем розлив в стеклянную бутылку пяти вкусов из серии "Кольца".
       Кроме того, розлив в стекло вызван объективными причинами. В России сегодня острая нехватка алюминиевой тары. У нас ведь только две компании производят банки: "Ростар" и Rexam. После того как эти производители сумели убедить пивоваров, что банка — это идеальная тара для пива, все пивные компании проявляют к ней интерес. Из-за возникшего ажиотажа появился дефицит алюминиевой банки на рынке. По некотором данным, сейчас он достигает 30%.
       Этим и объясняется появление наших коктейлей в стеклобутылке. Но об изменении ценового позиционирования "Хэппилэнда" речи не идет: заметных изменений цен не будет, а марка, по нашему мнению, теперь будет восприниматься чуть по-другому — как брэнд продукта более высокого класса.