ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОБЫТИЙНОГО ТУРИЗМА В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА КАЗАНИ И ЕКАТЕРИНБУРГА: СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

УДК 338.48

Лоскутова Вероника Евгеньевна Loskutova Veronika Evgenievna

Студент Student

Уральский федеральный университет Ural Federal University

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОБЫТИЙНОГО ТУРИЗМА В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА КАЗАНИ И ЕКАТЕРИНБУРГА: СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

USING EVENT TOURISM IN SHAPING THE IMAGE OF KAZAN AND YEKATERINBURG: COMPARATIVE ANALYSIS

Аннотация: Статья посвящена вопросам использования событийного туризма в формировании имиджа Казани и Екатеринбурга. Событийный туризм рассматривается как действенный инструмент в создании и продвижении положительного имиджа городов, поэтому развитие событийного туризма на муниципальном уровне становится актуальным направлением. В данной работе были проанализированы наиболее значимые и известные мероприятия Казани и Екатеринбурга с 2013 по 2019 гг. Отмечается, что опыт Казани свидетельствует об эффективном использовании событийного туризма в формировании положительного имиджа города и увеличения числа туристов из других регионов и стран. В спектре специальных событий Казани рассмотрены образовательные, спортивные, культурно-развлекательные и другие. Установлено, что Екатеринбург также активно развивает данное направление, однако в большей степени это масштабные деловые события и религиозно-конфессиональные мероприятия, которые преимущественно направлены на жителей и гостей города из соседних городов и регионов. Автор приходит к выводу, что на данный момент городу не хватает стратегической программы, которая способствовала бы усилению имиджевых характеристик Екатеринбурга с точки зрения событийного туризма.

Abstract: The article is devoted to the use of event tourism in shaping the image of Kazan and Yekaterinburg. Event tourism is considered as an effective tool in creating and promoting a positive image of cities, so the development of event tourism at the municipal level is becoming an urgent direction. This paper analyzes the most significant and well-known events in Kazan and Yekaterinburg from 2013 to 2019. It is noted that the experience of Kazan testifies to the effective

use of event tourism in forming a positive image of the city and increasing the number of tourists from other regions and countries. The spectrum of special events in Kazan includes educational, sports, cultural and entertainment events and others. It is established that Yekaterinburg is also actively developing this area, but to a greater extent it is large-scale business events and religious and confessional events that are mainly aimed at residents and visitors from neighboring cities and regions. The author concludes that at the moment the city lacks a strategic program that would enhance the image characteristics of Yekaterinburg in terms of event tourism.

Ключевые слова: имидж, событийный туризм, Казань, Екатеринбург, событие

Keywords: image, event tourism, Kazan, Yekaterinburg, event

В последние годы становится актуальным вопрос конкуренции между регионами и городами России. Эта тенденция вызвана стремлением территорий заявить о себе и презентовать себя с наиболее выгодной стороны, подчеркнуть свои отличительные особенности для достижения конкретных целей. В этой ситуации местные власти начинают использовать событийные мероприятия, как способ конструирования имиджа и продвижения территории.

Специалист в области создания бренд-имиджа С. Анхольт утверждал «три вещи нужны городу, если он хочет быть процветающим мировым брендом: стратегия, менеджмент и символические события» [10]. В настоящее время данный инструмент приобретает особое значение. Возрастающая имиджевая, социальная и экономическая эффективность создания знаковых мероприятий заставляет органы власти и бизнес-сообщество осознать, что, если в городе не происходит событий естественным образом, значит, они должны их можно создать искусственно [1].

Масштабные события формируют имидж территории, способствуют значительному увеличению узнаваемости, повышают ее туристскую привлекательность и способствуют развитию инфраструктуры, культурной экономики, активизации их социокультурной жизни.

Изучению и анализу событийного туризма посвящены исследования зарубежных и отечественных ученых. В зарубежных научных школах

используется термин «event tourism» (событие, специальное мероприятие), и соответствующая активность трактуется как «важная альтернатива» для туристской дecтинации, бизнеса и органов управления, заинтересованных в увeличении туристских потоков. В работах российских авторов используются термины «ивент-туризм» или «событийный туризм».

Проблемы «event tourism» первоначально исследовались зарубежными учеными, среди которых известными являются: Дж. Хант, Дж. Ритчи, Л. Чалип, Л. Джаго, Д. Гетц, Р. Харис и другие. В результате многочисленных исследований ученых этот вид туризма был выделен в самостоятельную отрасль науки с особым тeрминологическим аппаратом. В отечественной научной литературе событийный туризм рассматривается в качестве нового интересного направления туристской индустрии. Изучением данного направления занимались О.В. Алексеева, С.И. Данилова, О.В Белицкая и другие.

Событийный туризм можно определить, как значимую часть культурного туризма, ориентированную на посещение территории в определенное время, связанное с каким-либо событием в жизни общества [3]. Проведение событий, которые удовлетворяют потребностям туристов, и их продвижение с помощью наиболее эффективных средств массовой информации должны быть первоочередной задачей для всех организаций, заинтересованных в продвижении города и формировании его имиджа [11].

Целью данной работы является сопоставительный анализ использования событийного туризма в формировании имиджа Казани и Екатеринбурга. Сравнение данных городов представляется интересным поскольку оба города активно участвуют в подготовке и проведении событий международного масштаба, однако каждый из них имеет свою специфику и особенности использования данного инструмента для формирования своего имиджа.

Негласно Казань является центром спортивного событийного туризма, где проводится большое количество международных и общероссийских

спортивных мероприятий, Екатеринбург, в свою очередь, выступает крупнейшим центром деловых и выставочно-ярмарочных мероприятий. Акцентируя основное внимание на определенном виде событийного туризма, Казань и Екатеринбург формируют разные имиджи и привлекают различные категории туристов. Для того чтобы подтвердить вышесказанное, приведем примеры наиболее значимых и известных мероприятий, проходивших в исследуемых городах и проанализируем, как они повлияли на имидж городов. При отборе мероприятий для анализа мы руководствовались в первую очередь их масштабностью и отбирали события международного и общероссийского уровня, ставшие наиболее значимыми и обсуждаемыми. В их числе популярные фестивали, спортивные мероприятия, форумы и др. Основная доля исследуемых ивентов пришлась на последние 6 лет (2013-2019 гг.).

Обращаясь к опыту Казани, стоит отметить, что интерес к оценке и изучению имиджа у власти города появился в связи с начавшейся в стране разработкой стратегий развития регионов и городов, а также с поиском путей роста их конкурентоспособности. В 2009 году Казань официально зарегистрировала права в Роспатенте в качестве «Третьей столицы России». В 2012 году началась компания по целенаправленному формированию положительного имиджа Татарстана со старта программы «Invest in Tatarstan-2012» во время ежегодного инвестиционного форума AIM2012. К разработке имиджа был привлечен ведущий консультант по брендингу в России Сергей Митрофанов, который был убежден в позиционировании имиджа Казани как города для спорта и молодежи [2].

Благодаря проведению Универсиады в 2013 году Казань закрепила за собой имидж города, в котором можно проводить спортивные соревнования любого масштаба. Это послужило толчком к дальнейшему развитию событийного туризма в городе и дальнейшему проведению большого количества спортивных, культурных мероприятий [4]. В городе формируется перечень регулярно проводившихся общественно значимых мероприятий

(проектов), привлекающих большие массы не только российских, но и зарубежных туристов. В 2015 году турпоток в столицу Татарстана вырос на 20 %, Казань приняла 2,1 млн. гостей, в 2019 году эта цифра составила 3,5 млн. туристов [7].

В столице Татарстана активно развивается событийный туризм -жителям и гостям города успели полюбиться гастрономический фестиваль «Вкусная Казань», фестиваль «Кыш Дакар», «Ночной велофест». Ежегодно в городе проводится муниципальный конкурс профессионального мастерства в сфере туризма «Звезды гостеприимства». Данное направление туризма определено как приоритетное для развития республики Татарстан [7].

Одним из важнейших событий для Казани и Татарстана стало проведение Чемпионата мира FINA по водным видам спорта летом 2015 года. Чемпионат стал рекордным по количеству стран-участниц за всю историю Международной федерации плавания FINA. После такого успеха в области проведения спортивных мероприятий не оставалось никаких сомнений в том, что Казань станет одним из городов России, в котором успешно пройдут матчи Чемпионата мира по футболу FIFA в 2018 году.

Казань - молодежный город, где сосредоточен научно-образовательный центр. В 2019 году город встретил участников мирового чемпионата по профессиональному мастерству «WorldSkills».

Одно из важнейших событий Казани, проходящих ежегодно - фестиваль «Вкусная Казань», который получил гран-при российской национальной премии в области событийного туризма Russian Event Awards в номинации «Лучшее туристическое событие в области гастрономического туризма», журнал National Geographic назвал фестиваль одним из главных гастрономических событий в России. На Фестивале представлены национальная кухня и ведущие концепции и проекты в сфере общественного питания Казани. В 2016 году фестиваль посетило более 20 000 человек, в 2017 году около 50 000 посетителей. Данный фестиваль становится популярнее из

года в год и привлекает большое количество туристов не только из ближайших городов и регионов, но и других стран [7].

Еще одним интересным событием, по-нашему мнению, является зимний фестиваль «КышДаКар-фест» (Снежный зимний фестиваль). Мероприятие представляет собой популярный в Европе формат - новогодняя ярмарка, на которой представлена продукция фермеров, ремесленников и производителей сувенирной продукции Республики Татарстан. Основной идеей мероприятия является создание праздничных городских активностей под уже существующие потоки людей. Поэтому местом проведения фестиваля выбраны главные пешеходные улицы, которые превращаются в праздничные ярмарочные ряды [7]. Визитной карточкой фестиваля является возможность приобрести уникальную свежую продукцию от местных фермеров. Данный фестиваль привлекает туристов встретить новогодние праздники в Казани и прогуляться по красиво украшенным улицам, проникнуться атмосферой праздника и приобрести памятные сувениры ручной работы от ремесленников Татарстана и подарки для родных.

Следует отметить, что в Казани информация о предстоящих событиях широко распространяется через многочисленные каналы коммуникации, такие как информационные городские порталы (https://www.kzn.ru/, https://visit-tatarstan.com/, https://kazantravel.ru/, http://city-sightseeing.ru/kazan и др.) и социальные сети (инстаграм - @kazanphoto, вконтакте -https://vk.com/kznlife, и др.), местные и региональные СМИ (https://kazan.aif.ru/, https://www.kazan.kp.ru/, https://kazan.mk.ru/news/ и др.), что позволяет жителям и гостям города выбрать для себя интересные мероприятия и спланировать их посещение.

Таким образом, большинство наиболее известных, популярных и успешных событий Казани связанны с организацией спортивно - и культурно развлекательного досуга жителей и гостей города. Власти города стремятся спланировать разнообразную насыщенную программу для всех категорий

посетителей. Однако можно заметить, что основной упор делается на организацию и проведение спортивных мероприятий с целью использования сформированной спортивной материально-технической базы и укрепления имиджа спортивной столицы. При этом очевидно, что Казань планирует стать городом комфортным «для всех». Город активно и успешно использует такой инструмент, как событийный туризм, в формировании и продвижении своего имиджа, вызывая интерес со стороны туристов для его посещения, инвесторов и органов власти для реализации перспективных проектов.

Перейдем к анализу событийного туризма в городе Екатеринбург. Екатеринбург - крупный туристический центр. На 2015 год входил в пятёрку российских городов (наряду с Москвой, Санкт-Петербургом, Казанью и Владивостоком), представленных в мировом рейтинге наиболее посещаемых туристских направлений Global Destinations Cities Index [1].

За последние годы проделана большая работа по созданию положительного имиджа Екатеринбурга как центра международного конгрессного туризма. В городе появились современные выставочные площадки, гостиницы и сопутствующая инфраструктура. Город стал центром деловой активности всего Урало-Сибирского региона и в 2017 году занял второе место в рейтинге событийного потенциала регионов России [8].

Столица Урала не раз была выбрана одной из площадок для проведения международных встреч, организуемых странами ШОС (Шанхайская организация сотрудничества) в 2008 и 2009 гг. и БРИКС 2009 и 2010 гг. (Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР). В июле 2019 года город принял Саммит производства и индустриализации (GMIS), а в 2020 столица Урала вновь проведет встречу стран ШОС.

Ежегодно с 2010 года столица Урала проводит международную промышленную выставку «Иннопром», являющуюся главным в России мероприятием, посвященным новейшим технологиям и разработкам в сфере промышленности. В выставке участвуют российские и зарубежные компании,

представляющие свои инновационные разработки и проекты. Форум проходит в виде пленарных заседаний, круглых столов, деловых встреч и переговоров, дискуссий, презентационных сессий, мастер-классов, в которых принимают участие бизнесмены, эксперты, учёные и политические деятели не только из России, но и со всего мира [8]. Посетить выставку и ее мастер -классы могут все желающие, что представляет возможности для развития событийного туризма.

Следует отметить, что последние несколько лет наметилась тенденция снижения роли делового туризма. Большую популярность начинают набирать религиозно-конфессиональные мероприятия, историко-культурные события, посвященные бажовской тематике, последней царской семье, и культурно -развлекательные события (концерты, фестивали) [6]. Одним из успешных годов в плане событийного туризма для Екатеринбурга стал 2018 год, в котором были проведены игры Чемпионата мира по футболу FIFA 2018, Международная промышленная выставка «Иннопром», фестиваль «Ural Music Night», Российско-китайское ЭКСПО, «Царские дни» и другие.

Город проводит большое количество культурно -развлекательных мероприятий, причем наиболее популярными являются музыкальные мероприятия: фестиваль «Ural Music Night», фестиваль «Усадьба Jazz», фестиваль «Механика», и др. Одним из самых интересных и массовых фестивалей Екатеринбурга является летний международный музыкальный фестиваль «Ural Music Night». Особенность фестиваля в том, что он проходит сразу на множестве площадок по всему центру города [9]. По данным организаторов в 2015 году фестиваль привлек около 70 000 человек на 40 площадках, а годом позже уже в два раза больше посетителей. В 2018 году фестиваль впервые получил грант губернатора Свердловской области - 3 миллиона рублей. В тот же год фестиваль приобрел новые масштабы - его посетили 1 500 музыкантов из 20 стран и 150 000 гостей.

Не менее интересным и массовым мероприятием является Международный фестиваль барбекю - старейший ежегодный гастрономический фестиваль города, который с неизменным успехом проходит в столице Урала с 2011 года. На время праздника центр города превращается в большой пикник, где можно отведать различные блюда из екатеринбургских ресторанов и кафе, продегустировать и приобрести продукты региональных фермерских хозяйств, побывать на мастер-классах ведущих российских шеф-поваров, весело провести время всей семьей благодаря обширной развлекательной программе. В 2017 году фестиваль посетили более 93 тыс. гостей, в том числе гости из других городов - Пермь, Челябинск, Москва, Ижевск, Уфа, города Свердловской области [9].

Проведем сопоставительный анализ событийного туризма в двух городах (таблица 1).

Таблица 1. Сопоставительный анализ событий в Казани

и Екатеринбурге

Год Казань Екатеринбур г

меропр иятия Тип и масштаб мероприя тия Название мероприят ия Посетители Тип и масштаб мероприят ия Название мероприят ия Посетители

2013 Междуна родные спортивн ые соревнова ния Универсиа да 2013 Участники и зрители из разных стран мира Ежегодная междунаро дная промышле нная выставка «Иннопром » Участники и посетители из разных стран мира

2014 Ежегодны й городской фестиваль «Ночной велофест» Участники из Казани и близлежащ их городов Ежегодный междунаро дный фестиваль Фестиваль барбекю Местные участники и посетители из Екатеринбу рга и близлежащ их городов

Продолжение таблицы 1

2015 Междуна Чемпионат Участники Ежегодный «Ural Music Участники

родные Мира по и зрители междунаро Night» со всего

спортивн водным из разных дный мира и

ые видам стран мира музыкальн зрители из

соревнова спорта ый Екатеринбу

ния 2015 фестиваль рга и ближайши х регионов России

2016 Ежегодны «Вкусная Местные Ежегодный «Венский Участники

й Казань» участники междунаро фестиваль со всего

фестиваль фестиваля дный музыкальн мира и

и фестиваль ых зрители из

посетители музыкальн фильмов» Екатеринбу

со всей ых рга и

России и фильмов близлежащ

мира их городов

2017 Междуна Кубок Участники Ежегодный «EverJazz» Участники

родные конфедера и зрители междунаро со всего

спортивн ций 2017 со всего дный мира и

ые мира джазовый зрители из

соревнова фестиваль Екатеринбу

ния рга и ближайши х регионов России

2018 Междуна Чемпионат Участники Междунар Чемпионат Участники

родные Мира по и зрители одные Мира по и зрители

спортивн футболу из разных спортивны футболу из разных

ые 2018 стран мира е 2018 стран мира

соревнова соревнован

ния ия

2019 Междуна Чемпионат Участники Междунар Глобальны Участники

родные по и зрители одное, й саммит из разных

професси профессио из разных экономиче производст стран мира

ональные нальному стран мира ский ва и

соревнова мастерству саммит индустриал

ния «WoridSkШ s» изации (GMIS) 2019

Источник: анализ автора.

Таким образом, для обоих городов событийный туризм является значимым направлением, которое предоставляющим возможность улучшить свой имидж, продвигать свой бренд и повысить интерес туристов и бизнес-сообществ. Проведя анализ мероприятий в городах, можно отметить, что

каждый из них имеет основную тематику, и сопутствующую материально-техническую базу, которая определяет специфику мероприятий. Так, в Казани - это развитая спортивная инфраструктура, позволяющая проводить масштабные международные мероприятия, в Екатеринбурге - инфраструктура для деловых конференций и встреч.

Опыт прошедших событий сформировал имидж Казани как города успешно организующего мероприятия местного и международного масштаба на высшем уровне. Казань использует целый спектр событий, которые активизируют развитие событийного туризма - образовательные, спортивные, музыкальные, гастрономические и другие. Кроме этого, несомненным плюсом является наличие многочисленных каналов коммуникации, предоставляющих информацию о городе, экскурсионных маршрутах и предстоящих событиях. Все это говорит о том, что столица Татарстана заинтересована в продвижении своего бренда не только среди городов России, но и на мировой арене и укрепляет имидж города, привлекательного для посещения не только культурных и исторических достопримечательностей, но и различного рода событий.

Екатеринбург также активно использует событийный туризм с целью формирования позитивного имиджа и самопродвижения. Город делает акцент на международных деловых встречах, религиозно-конфессиональных мероприятиях, музыкальных фестивалях, которые преимущественно направлены на жителей и гостей из соседних городов и регионов. Это говорит о недостаточном продвижении событий, в результате - низкий уровень информированности потенциальных иногородних участников.

В основном спектре екатеринбургских событий пока нет таких тем, которые привлекали более широкую публику. На данный момент городу не хватает стратегической программы, которая способствовала бы усилению сильных имиджевых характеристик Екатеринбурга с точки зрения событийного туризма. Кроме этого, необходимо активное освещение

проводимых мероприятий в традиционных СМИ и нью медиа. В этой связи необходима разработка стратегии развития событийного туризма, и опыт Казани будет хорошим ориентиром в данном направлении.

Библиографический список:

1. Белицкая О. В., Стукова Ю. Е. Событийный туризм краснодарского края: направления перспективы роста // Вестник Академии знаний. 2013. № 1. С. 17-21.

2. Ермолаева П.О., Носкова Е.П., Шакирова А.Ф. Имидж территории крупного города в оценках его жителей (на примере г. Казани) // Электронный экономический вестник Татарстана. 2014. № 1. С. 34-49

3. Иванов С. Е. Многоапектность и единство туристского бренда города (на примере г. Казань) // Актуальные проблемы экономики и права. 2012. № 1. С. 34-38.

4. Макарова Г. И. Значимые события в стратегиях регионального брен -дирования в Республике Татарстан // Вестник Института социологии. 2019. Том 10. № 4. С. 16-35.

5. Логвина Е.В. Формирование имиджа туристкой дестинации Крыма на основе событийных мероприятий // Ученые записки Крымского федерального университета имени В. И. Вернадского. География. Геология. 2018. № 2. С. 111-122.

6. Попова О.И., Григорьева Е.С., Морозова И.Ю. Геобрендинг Екатеринбурга для внешних и внутренних аудиторий: анализ социологических исследований // Дискурс-Пи. 2015. № 1. С. 102-121.

7. Официальный портал Казани. - Режим доступа: https://www.kzn.ru/

8. Официальный портал Екатеринбурга. - Режим доступа: Ы^://екатеринбург.рф/

9. Центр развития туризма Свердловской области. - Режим доступа: http://crt.gotoural.com/

10. Anholt, S. Why Brand? Some Practical Considerations for Nation Branding / S. Anholt // Journal of Place Branding. - 2006. - Рр. 2-97.

11. Getz D. Event tourism: Definition, evolution, and research // Tourism management. 2008. № 29. -Pp. 403-428.