О бэджевом тексте в языке средств массовой информации и рекламы

УДК 811.161.1

Р.К. Дроздов

О БЭДЖЕВОМ ТЕКСТЕ В ЯЗЫКЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И РЕКЛАМЫ

В статье рассматривается актуальная проблема лингвистики - использование бэджевого текста в языке средств массовой информации и рекламы. Дается определение такого языкового явления, как бэджевый текст, предлагается классификация бэджевых текстов, выявляется их специфика, определяются первоисточники, анализируется их манипулятивный потенциал.

Аллюзия, бэдж, коммуникация, компрессия, текст, язык.

The article considers the urgent problem of linguistics. That is the using of badge text in the language of mass-media and advertising. The definition of such linguistic phenomenon as badge text, the classification of badge texts are given. The article reveals the specifics of badge texts, identifies their origins and analyzes their manipulative potential.

Allusion, badge, communication, impression, text, language.

Специфика языка средств массовой информации (СМИ) и рекламы определяется особенностями коммуникативной ситуации, которую он обслуживает. Поскольку в последнее время носители языка стремятся к компрессии речи, то это зачастую приводит к возникновению новых коммуникативных единиц - бэджевых текстов.

В лингвистике под бэджами (от англ. badge - знак, значок) понимают краткие по форме суждения, носящие обобщающий характер, имеющие преимущественно пейоративное значение и являющиеся откликом на злободневные вопросы. Бэджевые тексты как абсолютно новое языковое явление возникли в последние годы и стали своеобразной реакцией на происходящие преобразования в общественной жизни. Бэджи «позволяют понять картину мира, которая складывается у потребителей самых примитивных, низших форм массовой культуры» [1, с. 75]: «Родная милиция нас бережет - бесплатно катает, бесплатно сажает, бесплатно стрижет» (МК в Рязани. 2008. 16 июля); «Почем вы, девушки, красивых любите?» (КП-Рязань. 2008. № 110); «Где родился - такая и зарплата» (www.kommersant.ru. 2009. 11 февраля); «Водка с пивом - народ на ветер» (КП-Рязань. 2009. № 76).

Способность бэджевого текста вступать в различные отношения как с читательской аудиторией, так и с окружающим культурным контекстом, влиять на окружающую действительность, а также присущая ему коммуникативность определяют его функции.

Так, например, Ю.М. Лотман выделяет социально-коммуникативную функцию как основную функцию текста и сводит ее к следующим процессам [3, с. 131]: общение между аудиторией и культурной традицией; общение читателя с текстом; общение между текстом и культурным контекстом. Рассматривая текст в общей системе культуры, Ю.М. Лотман выделяет три основные его функции: функцию адекватной передачи значений, функцию порождения новых смыслов, функцию культурной памяти [3, с. 151]. Вторая функция текста порождена его смысловой многозначностью. Текст не только передает готовые сообщения, но и служит генератором новых, не выводимых однозначно по заданным алгоритмам сообщений из уже имеющихся. Что касается третьей

функции, то текст - не только генератор новых смыслов, но и конденсатор культурной памяти. По символам текстов воспринимающий реконструирует целостное значение (архетипы). Это смысловое пространство текста вступает в определенное отношение с культурной памятью, отложившейся в сознании, и это, в свою очередь, порождает новые смыслы.

Следует отметить, что бэджи давно перестали восприниматься только как пошловатые надписи на значках и вошли в активный словарный запас широких слоев населения, и в первую очередь, молодежи [4, с. 195]. Таким образом, надписи на значках стали использоваться как самостоятельные языковые единицы, семантически цельные и синтаксически оформленные: «Чего пить, того не миновать» (КП-Рязань. 2008. № 27); «Что у женщины на уме, то мужчине не по карману!» (МК в Рязани. 2008. 26 марта).

В основном бэджи не связаны с общим смыслом высказывания, но могут являться цельным выводом или же подчеркивать отдельную мысль, «вливать» в высказывание экспрессивный эффект суждения.

Одной из основных причин появления бэджевых текстов на страницах современных газет и журналов в рекламе следует назвать языковую игру, которая в последние десятилетия стала характерным признаком языка СМИ. И если в начале 70-х годов XX века В.Г. Костомаров отмечал в качестве конструктивного принципа языка газеты одновременное существование двух тенденций: стремление к экспрессии и стремление к стандарту [2, с. 40], то в XXI веке явно побеждает первая из них.

Распространение языковой игры объясняется стремлением газетчика построить парадокс, как можно красивее «упаковать» свой материал. Своего рода «упаковкой» в текстах СМИ служат и бэджевые тексты. Готовность читателей воспринимать бэджи как норму объясняется тем, что они не существуют изолированно, а становятся частью активного общения. Поэтому при создании бэджевого текста журналисту необходимо учитывать связь с внешними проявлениями окружающей действительности и социальной реальностью.

Следует отметить, что во многих случаях невозможно определенно сказать, кто является автором того или иного бэджа. Данные единицы создаются анонимно, являются результатом активного творчества

многих людей, обобщают их наблюдения и жизненный опыт. Однако большинство бэджевых текстов вторичны, т.е. они основываются на широко известных, авторитетных текстах (пословицах, поговорках, афоризмах, цитатах из литературных источников, песен); на кинофильмах, анекдотах, объявлениях, лозунгах, научных и профессиональных терминах [4, с. 196]. В связи с этим целесообразно разделить бэд-жевые тексты на несколько групп в зависимости от их первоисточника.

1. Бэджевые тесты, созданные на основе пословиц и поговорок. Как известно, художественная природа пословиц определяет в значительной мере их прочность, запоминаемость. На страницах газет и журналов пословицы с подачи журналиста превращаются в бэджевые тексты: «„Глухаря" салом не испортишь»

- материал о выходе на экраны нового телесериала «Глухарь» производства Россия-Украина. Ср.: «Кашу маслом не испортишь»; «Друзья познаются в еде»

- материал о росте безработицы в США. Ср.: «Большому кораблю - большое плавание»; «Пьяный уку-ренному не товарищ» (www.rodgor.ru. 2008. 17 ноября) - материал об уличной потасовке. Ср.: «Гусь свинье не товарищ»; «Умеешь сам - помоги другому» (заголовок) (Молодежная среда. 2011. № 9 (513). 20 апреля) - материал о семинаре волонтеров; «Игра на игру не приходится» (заголовок) (Рязанские ведомости. 2011. № 36 (3839). 3 марта) - о рязанском футболе. Ср.: «Раз на раз не приходится»; «Готовь сани летом, а снегоход - весной» (заголовок) (Рязанские ведомости. 2011. № 51 (3855). 26 марта) - материал о регистрации внедорожных средств. Ср.: «Готовь сани летом, а телегу - зимой»; «Семь бед - один медведь» (заголовок) - материал о партии «Единая Россия» (МК в Рязани. 2011. № 18 (683). 27 апреля -4 мая). Ср.: «Семь бед - один ответ»; «Горячая ванна коже не товарищ» (заголовок) (МК в Рязани. 2011. № 18 (683). 27 апреля - 4 мая). Ср.: «Гусь свинье не товарищ»; «Первый год - не комом» (Рязанские ведомости. 2011. № 94 (3897). 27 мая) - о работе общероссийского телефона доверия. Ср.: «Первый блин комом»; «Кто не успел, тот не опоздал» (заголовок) (Рязанские ведомости. 2011, № 61 (3864). 8 апреля) - материал о продолжении программы утилизации старых автомобилей; «Весна с Есениным красна» (заголовок) (Молодежная среда. 2009. № 15 (460). 27 мая) - о Международном фестивале научного литературно-художественного творчества студентов «Есенинская весна».

При трансформации пословиц в бэджевые тексты главная идея «народных афоризмов», концентри-

рующая, как правило, национальную мысль, меняется, и высказывание приобретает пошловато-сниженный смысл.

2. Бэджевые тексты, созданные на основе литературных источников. Характерная особенность современных текстов СМИ - интертекстуальность. Обычно цитаты вводятся в текст без всяких отсылок. Адресат должен уметь их вычленить, понять их происхождение, первоначальный смысл и тот смысл, который они получают в новом контексте: «Дай, Джек, на лапу счастье мне» (Экспресс-газета. 2007. № 15) - материал о взяточничестве. Ср.: «Дай, Джим, на счастье лапу мне...» (С. А. Есенин «Собаке Качалова»); «Танго все возрасты покорны» (МК в Рязани. 2008. 17 декабря) - материал о создании в Рязани танцевального кружка для пенсионеров. Ср.: «Любви все возрасты покорны» (А.С. Пушкин «Евгений Онегин»); «Не хочу учиться, а хочу учить» (Родной Город-Рязань. 2009. № 4) - материал о том, как студенты зарабатывают репетиторством. Ср.: «Не хочу учиться, а хочу жениться!» (Д.И. Фонвизин «Недоросль»); «Брать или не брать: вот в чем вопрос» (слоган компании потребительского кредитования «РосЕвроБанка»). Ср.: «Быть или не быть: вот в чем вопрос» (В. Шекспир «Гамлет»); «Рязань другому отдана» (Российская газета. 2008. № 4750) -статья о новом губернаторе Рязанской области Олеге Ковалеве. Ср.: «Но я другому отдана и буду век ему верна... » (А.С. Пушкин «Евгений Онегин»); «Белеет мишка одинокий» (заголовок) (МК в Рязани. 2011. № 7 (445). 24 февраля) - материал о вымирании белых медведей. Ср.: «Белеет парус одинокий...» (М.Ю. Лермонтов); «О подвиге. О доблести» (заголовок) (Рязанские ведомости. 2011. № 83 (3886). 12 мая) - об общественном просмотре в Рязани фильма «Брестская крепость». Ср.: «О доблестях, о подвигах, о славе...» (А.А. Блок); «Горячее сердце» болельщика» (заголовок) - материал о том, как спортивные фанаты стали донорами (Рязанские ведомости. 2011. № 50 (3853). 24 марта). Ср.: «Горячее сердце» (название драмы А.Н. Островского); «Врага на лету остановят, кирпич головой разобьют... » (заголовок) (Молодежная среда. 2011. № 9 (513). 20 апреля) - материал о Воздушно-десантных войсках. Первоисточник (Н.А. Некрасов «Мороз, Красный нос»); «Все флаги в гости.» (заголовок) (Рязанские ведомости. 2011. № 51 (3855). 26 марта) - об открытом Кубке России Комбата Самообороны. Первоисточник - поэма А.С. Пушкина «Медный всадник»; «Памятник рукотворный» (заголовок) (Рязанские ведомости. 2011. № 100 (3903). 4 июня) - о коллекции изображений монументов А.С. Пушкину. Первоисточник - стихотворение А.С. Пушкина «Памятник».

Чаше всего такие типы бэджжевых текстов используются в заголовках.

Иногда в бэджах используется прямая цитация текстов, при которой высказывание переосмысливается, не меняясь текстуально: «Я не люблю, когда стреляют в спину» (АИФ. 2008. № 39) - о выходе на экраны нового российского боевика. Первоисточник - строки из стихотворения В. Высоцкого «Я не люб-

лю»; «Молилась ли ты на ночь, Дездемона?» (МК в Рязани. 2008. 6 февраля) - о муже-ревнивце, учинившем расправу над женой. Первоисточник - монолог героя из пьесы В. Шекспира «Отелло»; «Свободно мыслят между женщинами только уроды...» (Родной город-Рязань. 2008. № 26) - статья о взаимоотношениях мужчин и женщин. Первоисточник - монолог Базарова из романа И.С. Тургенева «Отцы и дети»; «А судьи кто?» (КП-Рязань. 2008. № 82) - материал о российском судопроизводстве, «Роскомнад-зор Рязани, или судьи-то кто?» (Вечерняя Рязань. 2010. № 46 (1277). 25 ноября). Первоисточник - монолог Чацкого из комедии А. С. Грибоедова «Горе от ума»; «Москвичей испортил только квартирный вопрос...» (www.kommersant.ru. 2009. 15 февраля). Первоисточник - слова Воланда из романа М. А. Булгакова «Мастер и Маргарита».

Однако при создании бэджевых текстов путем прямой цитации автору материала необходимо учитывать общий интеллектуальный уровень аудитории, к которой он обращается. Далеко не все цитаты из литературных источников известны широкому кругу людей. Следовательно, для того чтобы каждый читатель смог адекватно воспринять передаваемую информацию, в некоторых случаях автору необходимо указывать источник, натолкнувший его на ту или иную мысль, особенно если цитаты из этих источников не являются общеупотребительными (см. пример: «Свободно мыслят между женщин только уроды...»).

3. Бэджевые тексты, созданные на основе фраз из известных кинофильмов и песен. Телевидение, киноиндустрия, а также продукты эстрадного музыкального творчества являются мощным воздействием на психическое состояние как индивида, так и масс. Названия кинофильмов, отдельные выдержки из популярных песен приобретают сегодня статус «общеизвестных», цитируются при бытовом общении, тиражируются СМИ и рекламой. Отсюда становится закономерным и обращение журналистов при создании бэджевых текстов к таким сферам массовой культуры, как киноиндустрия и музыкальное творчество: «Я Новый год узнаю по походке» (Молодежная среда. 2009. № 1) - материал о главных приметах Нового года. Ср.: «Я милого узнаю по походке» (из песни А. Дмитриевича); «Трое в чуме, не считая собаки» (Родной Город-Рязань. 2009. № 7) - материал о выходе на экраны нового приключенческого фильма. Ср.: «Трое в лодке, не считая собаки» (название фильма, снятого по мотивам одноименной повести Д. К. Джерома); «В лот идут одни старики» (заголовок) (Новая газета. 2008. № 16Р (1349). 5 мая -11 мая) - материал о выставке старинных автомобилей). Ср.: «В бой идут одни старики»; «Физкультурница и просто красавица» («Новая газета. 2008. № 16Р (1349). 5 мая - 11 мая) - материал об автомобиле «Мазда». Ср. с фразой из кинофильма Л. Гайдая «Кавказская пленница»; «Остров, обитаемый во Вселенной, есть» (Молодежная среда. 2009. № 1) - рецензия на фильм Ф. Бондарчука «Обитаемый остров». Ср.: «Остров невезения в океане есть» (из песни Л. Дербенева); «А я играю на гармошке» (КП-

Рязань. 2008. № 109) - материал об уличных музыкантах. Первоисточник - песня В. Шаинского «День рождения»; «Первым делом мы испортим самолеты. Ну, а экономику? А экономику - потом... » (www.kommersant.ru. 2009. 13 января). Ср.: «Первым делом, первым делом - самолеты. Ну а девушки? А девушки - потом» (песня из кинофильма «Небесный тихоход»); «Как прекрасен этот мир, посмотри!» -заголовок рекламной статьи о турфирме. Первоисточник - песня Д. Тухманова. «Важней всего погода в доме» (заголовок) (об условиях работы в трудовом коллективе) (Вечерняя Рязань. 2008. № 21 (1148). 29 мая). Первоисточник - заголовок песни М. Тани-ча; «Молодым везде у нас работа» (Молодежная среда. 2009. № 15 (460) 27 мая) - о ярмарке вакансий рабочих мест для молодежи. Первоисточник -«Марш о Родине» И. Дунаевского.

Как свидетельствуют приведенные примеры, использование отдельных фраз из известных кинофильмов и песен при создании бэджевых текстов во многом определяет «массовую» ориентацию издания. Автор бэджа в данном случае воспринимается как «свой», что, в свою очередь, способствует сближению адресанта и адресата и делает последнего «открытым» для восприятия текстовой оценки.

4. Бэджевые тексты, созданные по образу и подобию афоризмов. Особенно часто при создании бэджевого текста используется прием замены какого-либо одного слова новым, ключевым для исходного афористического высказывания. Добавленное слово вносит в высказывание элемент шутки или метафорического намека, но чаще всего способствует «опошлению» каких-либо правил, жизненных устоев: «Искусство вождения требует жертв» (МК в Рязани. 2008. 21 мая) - материал об автомобилистах; «Учиться, конечно, нужно, но когда жить?» (КП-Ря-зань. 2009. № 9) - размышления автора на тему образования; «Теперь все будет просто: пришел, увидел, поменял» (Родной Город-Рязань. 2009. № 3) - материал о создании в Рязани рынка бесполезных вещей; «Брак - это победа надежды над здравым смыслом???» (www.kommersant.ru. 2008. 15 октября).

Спецификой бэджей является выпячивание интимных, личных сторон человеческой жизни. Все самые сокровенные мысли и чувства в бэджах носят нарочито сниженный характер, все сложности человеческих взаимоотношений гиперболизируются или утрируются, вследствие чего происходит их обесценивание.

5. Бэджевые тексты, созданные на основе лозунгов. Лозунг, как правило, призывает к действию, поступку, возбуждает любовь или ненависть. Именно к подобным чувствам и апеллируют создатели бэджевых текстов, когда строят их по образу и подобию лозунгов: «Не тормози! Тормоза придумали трусы, а смелым помогает судьба!» (Экспресс-газета. 2008. № 3) - материал о произволе на автодорогах, который учиняют представители шоу-бизнеса; «Каждой женщине - по мужику!» (реальный лозунг одной из предвыборных компаний Жириновского); «Морской прибой всегда с тобой!» (реклама средства для профилактики и лечения насморка «Маример».

2008); «Веселье без похмелья!» (реклама средства против похмелья «Алкозельцер». 2009); «Чешитесь те, кому лень намазываться!» (реклама препарата против раздражений кожи «Псило-бальзам». 2008); «Просвещайтесь на здоровье» (заголовок) - материал о доступности флюорографического обследования (Рязанские ведомости. 2011. № 51 (3854). 25 марта).

Анализ данных примеров позволяет сделать следующий вывод: бэджевые тексты, созданные на основе лозунгов, особенно активно используются в языке рекламы. Это объясняется коммуникативной функцией, которую призвана выполнять реклама: осуществление связи между производителем и потребителем путем прямого воздействия, в данном случае - через слово.

Исследование материалов СМИ и рекламы дает возможность установить, что в бэджевых текстах кристаллизуется человеческий опыт, тонкие и поразительно меткие философские наблюдения, обобщения - все то, что окружает человека, что его волнует в общественной и личной жизни, что составляет содержание его мыслей, чувств, идеалов. Однако зачастую бэджевые тексты подчеркивают скептический взгляд их создателей на явления окружающей

действительности, негативное отношение к общепринятым ценностям и традициям, стремятся низвести идеалы с занимаемых ими позиций. В устной речи бэджи в основном используются в качестве готовых языковых формул, которые позволяют высказывать мысли в краткой форме и одновременно несут огромную смысловую нагрузку, а также позволяют передавать необходимую информацию завуалированно, иносказательно.

Литература

1. Береговская, Э.М. Надпись на значке как вид текста / Э.М. Береговская // Филологические науки. - 2006. - № 6.

2. Костомаров, В.Г. Языковой вкус эпохи (из наблюдений над языком современных масс-медиа) / В.Г. Костомаров. - СПб., 1999.

3. Лотман. Ю.М. Текст как семиотическая система / Ю.М. Лотман. - Таллин,1992.

4. Туликова, О.А. Бэджевый текст как особая коммуникативная единица / О.А. Тулинова // Активные процессы в языковой массовой коммуникации // Рус. язык - основа отечественной журналистики: тезисные выступления участников Всерос. науч.-практ. конф. - М., 1997. - С. 194196.

УДК 82-92=82-95

Н.В. Зиновьева

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор В.В. Агеносов ТЕМА ЖАЛОСТИ В ТЕОРЕТИЧЕСКИХ СТАТЬЯХ ЖУРНАЛА «ЧИСЛА»

Данная статья посвящена одному из самых, на наш взгляд, интересных журналов русского зарубежья 1930-х гг. - литературному журналу «Числа». Тема жалости занимает одно из центральных мест среди тем, к которым обращались критики и авторы «Чисел»; она неразрывно связана с общими религиозными и философскими концепциями, развиваемыми журналом.

Журнал «Числа», русское зарубежье, тема, жалость.

This article is devoted to the literary journal of the Russian Diaspora of the 1930s. called "The Numbers". The theme of pity takes one of the central places among the themes of this journal; the theme is closely connected with the general religious and philosophical concepts being developed in "The Numbers".

Journal "The Numbers", Russian Diaspora, theme, pity.

Журнал (а точнее, «сборник» - именно так он именовался в выходных данных) русской эмиграции «Числа» выходил в Париже с февраля 1930 г. по июнь 1934 г., когда увидел свет последний, десятый номер. Первые четыре номера редактировались совместно известной теософкой И. де Манциарли и Н. Оцупом, остальные - только Н. Оцупом (о роли Н.А. Оцупа в редактировании и администрировании сборников см., например, [4, с. 8]).

К особенностям сборников можно отнести, во-первых, сам их внешний вид: они имели солидный объем (до 300 страниц), печатались на качественной бумаге, с большим количеством иллюстраций и репродукций, в том числе и цветных. Внимание в «Числах» уделялось прежде всего литературе и ис-

кусству как эмигрантским, так и зарубежным и советским.

Основными сотрудниками журнала стали «молодые» (то есть начавшие свою литературную деятельность уже в эмиграции, в отличие от писателей «старшего поколения») прозаики и поэты русского зарубежья. В истории литературы «Числа» остались как журнал, вокруг которого в основном сложилась так называемая «парижская нота» - не оформленная организационно поэтическая школа, ориентирующаяся на требования, предъявляемые поэзии Г. Адамовичем. Именно в «Числах» сотрудничали главные идеологи «парижской ноты» (по свидетельству В.С. Варшавского) - Г. Иванов, Г. Адамович и сам Н. Оцуп [1, с. 178].