Гудвилл и деловая репутация промышленных предприятий

ГУДВИЛЛ И ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ

ПРЕДПРИЯТИЙ

Волков Леонид Васильевич

соискатель ФГУП "ЦНИИ "Центр"

Аннотация

В статье раскрыто содержание понятий деловая репутация и гудвилл. Рассмотрены основные составляющие гудвилла - количественной составляющей деловой репутации компании, описана практика ее оценки. Объясняется концепция управления деловой репутацией компании и влияние такого управления на стоимость промышленной компании.

Ключевые слова

• деловая репутация,

• гудвилл,

• репутационный менеджмент

На сегодняшний день можно сделать вывод о том, что нематериальные активы, одним из которых и является деловая репутация, играют немаловажную роль в получении и увеличении предприятием прибыли. Стоимость компании и ее способность противостоять конкурентам зависит не только от использования

современного оборудования, запасов сырья и материалов, денежных средств, т.е. материальных ценностей, но и от уровня ее деловой репутации, устойчивого круга клиентов и надежных партнеров, структуры интеллектуальной собственности, известности и других преимуществ, которые являются нематериальными. Если предприятие хочет добиться главенствующего положения в отрасли, стабильно и эффективно работать, положительная корпоративная репутация ему просто необходима.

Деловую репутацию любого предприятия любой отрасли народного хозяйства, в том числе и промышленного, характеризуют следующие составляющие:

1. качество ведения бизнеса;

2. деловые качества управленческих структур;

3. качество выпускаемой продукции;

4. сложившийся имидж предприятия1.

Стоимость компаний, обладающих эффективными управленческими структурами, генерирующих высокий доход и прибыль, оценивается на-

много больше величины вложенных средств и инвестиций.

Корпоративная деловая репутация имеет две составляющих: качественную и количественную, определяемые понятием гудвилл (см. Рисунок 1).

«Деловая репутация» и «гудвилл» имеют сходства и различия, которые определяют сферы применения этих категорий. Сходство заключается в том, что содержание этих понятий обладает общими показателями, несмотря на то, что количественную оценку некоторых из них зачастую трудно провести. А зависит она от природы рассматриваемых процессов. Различия заключаются

в особенностях подходов к оценке качественных и количественных показателей. Так в случаях, когда не предполагается точная (стоимостная) оценка деловой репутации, зачастую используют методы качественной оценки. Это связано с тем, что репутация является элементом восприятия организации (ее образом), который часто не поддается количественной оценке, и можно только говорить о его изменении в ту или иную сторону. В этом случае используется шкала изменений деловой репутации в фиксированной заранее градации качественных оценок. Этот подход основывается на усреднении различных

Рисунок 1. Вид и структура деловой репутации

мнений экспертов и данных, полученных в ходе социологических опросов."

Гудвилл создается в процессе деятельности организации, а проявляется в момент покупки или продажи предприятия. Обычно он определяется как разница между балансовой оценкой собственного и заемного капитала предприятия и стоимости приобретаемого экономического объекта. В условиях рынка факт купли-продажи компании

позволяет оценить гудвилл, созданный к моменту продажи. Однако гудвилл возникает не при продаже организации. Факт продажи лишь позволяет произвести стоимостную оценку гудвилла. При этом гудвилл постоянно оказывает влияние на все стороны функционирования предприятия вне зависимости от того, проводилась его оценка или нет.

Следует отметить, что нематериальные активы компании состоят не толь-

Рисунок 2. Нематериальные активы, гудвилл, деловая репутация и имидж брендов

ко из одного гудвилла. К ним относятся также принадлежащие предприятию патенты, лицензии, промышленные образцы и авторские права, включая права на программное обеспечение и know-how и т.д. (см. Рисунок 2).

С юридической точки зрения к нематериальным активам относятся определенные права, вытекающие из, например, авторских договоров. При этом любая классификация нематериальных активов основывается на правовом режиме того или иного объекта учета.

Гудвилл — экономическая категория, отражающая неосязаемые аспекты деятельности компании, дающие ему преимущество или же, наоборот, делающие его отстающим от предприятий его отрасли. Он отражает ожидания участников рынка в отношении перспектив развития фирмы и ее уже сформированный имидж. Гудвилл воздействует на предприятия на протяжении всего времени его работы. При этом характер такого воздействия может быть разным.

На сегодняшний день специалисты выделяют внутренне созданный и приобретенный гудвилл. Внутренне созданный гудвилл относится, непосредственно, к самой организации и является нематериальном активом, который формируется и накапливается годами и дает ощутимые преимущества перед конкурентами. Его не отражают в бухгалтерском балансе фирмы, как иные активы, но он оказывает влияние на рыночную цену акций предприятия.

Приобретенный гудвилл возникает в случае приобретения части пакета акций компании инвесторами или покупки фирмы целиком. Такой гудвилл отражается в балансе того предприятия, которое совершало данную покупку. Рассчитывается он как разница между стоимостью компании и величиной ее чистых активов.

В соответствии с практикой, принятой в зарубежных странах, при оценке деловой репутации по стоимости в основу расчетов положена так называемая «справедливая стоимость активов». В нашей же стране при расчетах используется «балансовая» («бухгалтерская») стоимость активов. Между двумя этими подходами существует весьма ощутимая разница. С практической точки зрения этот факт означает, что результат оценки гудвилла колеблется в достаточно широких пределах. Это заметно снижает ценность этого метода оценки деловой репутации для аналитиков.

На международном уровне для унификации учета деловой репутации (гудвилла) существует два стандарта: МСФО 22 «Учет объединения компаний» и МСФО 38 «Нематериальные активы». Эти стандарты до 2004 года рассматривали гудвилл как нематериальный актив с последующей амортизацией. С точки зрения учета в России, гудвилл впервые встречается в письме Министерства финансов Российской Федерации от 23.12.1992 г. № 117 «Об отражении в бухгалтерском учете и отчетности операций, связанных с приватизацией предприятий». Затем вышло положение по бухгалтерскому учету - «Учет нематериальных активов». Также следует отметить, что в МСФО №38 «Нематериальные активы» зафиксировано положение о том, что гудвилл признается активом только при поглощении или слиянии компаний. Разработчики стандарта исходили из того, что внутренне созданный гудвилл не признается активом, т.е. компания не может ввести его в свой баланс.

В соответствии с российскими ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов» гудвилл не входит в классификацию нематериальных активов. Причина такого отделения от остальных нематериальных активов состоит в невозмож-

ности его отчуждения предприятием. При всем этом гудвилл рассматривается как расходы следующих отчетных периодов. В этом случае не возникает сложностей с признанием гудвилла как нематериального актива, т. к. затрагиваются экономические результаты данного периода и объем собственных средств компании3.

Положительный гудвилл является надбавкой к цене, которую платит покупатель, ожидая выгод в будущем. Отрицательный гудвилл же, наоборот, рассматривается как скидка с цены, предоставляемая покупателю вследствие отсутствия у предприятия устоявшегося круга клиентов, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, высокой квалификации персонала, высокой деловой репутации.

Гудвилл влияет на стоимость предприятий по-разному. Поэтому все компании можно условно разделить на три основные группы:

1. гудвилл является главной составляющей стоимости. К этой группе относятся компании, гудвилл которых превышает 50% стоимости активов. В качестве примера можно привести всемирно известные иностранные компании: Coca-Cola, Microsoft, Apple;

2. гудвилл не основная, но весьма значимая составляющая активов. В этой группе находятся компании, гудвилл которых составляет от 30% до 50% стоимости. В основном это консалтинговые, оценочные и юридические фирмы, а также различные предприятия сферы услуг. Такие компании получают стабильную прибыль при условии формирования определенной клиентуры и репутации;

3. гудвилл еще не создан или создан, но не создает прибыли. Это малоизвестные, еще нераскрученные компании. Их гудвилл еще недостаточно сформирован, и их владельцы

не могут рассчитывать на получение за свой бизнес большой цены.

Для формирования положительной репутации предприятие должно учитывать общественные представления на конкретном этапе развития. Необходимым условием является соответствие таким основополагающим ценностям, как деловая этика, социальная ответственность и чистота источников доходов. Например, статус частной компании вызывает различное отношение в разных кругах общества. Это отношение может быть положительным для одних и отрицательным для других. Проведенные социологами исследования показали, что в России молодежь зачастую связывает решение сложившихся проблем с развитием частного сектора экономики, в то время как пожилые люди — с укреплением государственных предприятий4. Компаниям необходимо отслеживать изменения общественного мнения, отношение населения к различным аспектам их деятельности. Это позволит эффективно управлять такими активами, как гудвилл.

Очень важно то, с какой точки зрения деятельность компании освещают средства массовой информации. Даже самые продуманные программы и действия по созданию положительного имиджа предприятия не устоят перед негативными публикациями в прессе и отрицательными отзывами. Необходимо добиться того, чтобы в СМИ компания представлялась как ответственный, современный и инновационный, перспективный игрок. Все это только положительно скажется на динамике гудвилла предприятия2.

Любое предприятие является и производителем, и потребителем товаров и услуг, создателем рабочих мест, участником общественных отношений. Все это создает определенный образ этой компании в сознании остальных участ-

ников рыночных отношений. Таким образом, формирование гудвилла — это результат многообразной деятельности предприятия по всем направлениям и во взаимодействии с различными группами заинтересованных лиц.

Имидж отрасли может существенно повлиять на деловую репутацию каждой из компаний, осуществляющих свою деятельность в ней. Это означает, что любому предприятию нужно иметь информацию об имидже своей отрасли, сформировавшихся у различных групп населения в данном регионе, и своевременно принимать меры (совместно с другими предприятиями) по его усилению.

Для промышленных предприятий одним из ключевых моментов формирования репутации является развитие корпоративной культуры. Гудвилл приобретается в результате действий всех работников предприятия. И от правильности этих действий зависит, какой деловой репутацией будет обладать компания. Положительная оценка гудвилла зависит не только от того, эффективные или нет решения принимает высшее руководство, каким образом складываются отношения с партнерами по бизнесу. Воплощение миссии и целей компании лежит на всех работниках организации, начиная с самых низших уровней. В конечном итоге приверженность сотрудников и их правильные действия необходимы для создания движения компании в нужном для формирования

положительной репутации направлении, обеспечивающем деловой успех.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что при формировании деловой репутации предприятия нужно учитывать многочисленные факторы, начиная с номенклатуры и качества производимых товаров, взаимоотношений с участниками рынка, компаний данной отрасли и региона и заканчивая уровнем квалификации менеджмента и корпоративной культурой. В отдельные периоды жизни компании воздействие этих факторов на деловую репутацию различно. Создание положительной репутации — это многосторонний процесс, который осуществляется на длительном промежутке времени. Успех во многом определяется желанием и готовностью руководства компании последовательно и комплексно решать возникающие проблемы и задачи.

Литература

1. Горин С.В. Деловая репутация организации. - Ростов н/Д.: Феникс, 2006.

2. Иванов А.П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг. - М.: Дашков и Ко, 2009.

3. Ковалев В.В. Финансовая отчетность и ее анализ (основы балансоведения). - М.: Проспект, 2004.

4. Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000 (утв. приказом Минфина РФ от 16.10.2000 г. № 91н).

5. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. - СПб.: Питер, 2001.

ИА "Банкир.Ру" http://bankir. т/