Wow

Производители делят рынки будущего, предлагая не просто безвредные товары, а полезные для здоровья.

Когда-то компания Coca-Cola, озабоченная «нездоровым» имиджем своего напитка, вывела на рынок Coca-Cola Light с пониженной калорийностью. Теперь в партнерстве со швейцарской Nestle она хочет не просто оградить потребителей от лишних калорий, но и помочь им избавиться от приобретенных излишков. Так, ежедневное употребление трех банок газированного напитка Enviga, по уверению разработчиков, приводит к сжиганию 106 калорий.

Enviga появится на рынке в январе 2007 года, ее выпустит компания Beverage Partners Worldwide (BPW), учрежденная Nestle и Coca-Cola. В основе напитка – зеленый чай с активными компонентами. Кроме сжигания калорий употребление Enviga должно обеспечить 60% суточной нормы кальция и нормализацию обмена веществ. Производителям FMCG уже недостаточно заявлений об экологической чистоте и безвредности их продукции. Производители не самой полезной продукции готовы развернуть следующий этап конкурентной борьбы даже на аптечных полках.

К этому, по крайней мере, близка компания Mars, говоря о пользе своего шоколада CocoaVia. Она уверяет, что богатые антиоксидантами батончики уменьшают риск инфаркта и продлевают жизнь – если их «принимать» по два в день. Несмотря на скепсис кардиологов из Harvard University, исследовавших свойства продукта, Mars рекомендует искать CocoaVia не в кондитерских отделах, а в секциях диетического и лечебного питания.

Стратегия Mars не осталась незамеченной. В июне Nestle за $600 млн приобрела одного из крупнейших диетических производителей США – Jenny Craig, усилив свои рыночные позиции в этом сегменте и исследовательскую базу. Предаваться слабостям с пользой для здоровья предлагает и Лоуренс Шварц, владелец далласской компании Stampede Brewing. Он надеется, что его витаминизированное пиво Stampede Light будет популярно среди любителей спорта. «Я люблю две вещи: пиво и фитнес. Тем, кто считает их несовместимыми, я предъявляю свой аргумент: Stampede Light»,– говорит Шварц.

Сонное царство
Современный ритм жизни вынуждает спать не когда хочется, а когда есть возможность. Территорией сна может стать и офис, и аэропорт. Офисная подушка Pino, разработанная японскими дизайнерами из одноименной компании, напоминает архаичную дамскую муфту. Любители преклонить голову на клавиатуру, купившие аксессуар всего за $50, могут теперь отдыхать с относительным комфортом. Если же точки опоры нет в принципе, как, например, в зале ожидания, можно использовать возможности дорожной куртки Excubo. Ее высокий воротник с мягкой внутренней поверхностью поддержит голову спящего и создаст иллюзию замкнутого пространства.

Газонокосилки полезут на стены
Если офисный мир не может вернуться к природе, значит, природа должна прийти в офисы. Green Fortune, шведская проектная компания, называющая свой профиль «урбанистическим культивированием», предлагает планировать пространство интерьеров с помощью живых перегородок Plantwall. Это вертикальные поверхности с растительным покровом, который поддерживается питательными веществами искусственной почвы и внутренней системой орошения. Стена может состоять из самых разных растений, имитировать лесную подстилку или сложный искусственный декор. В отличие от других видов офисной растительности Plantwall занимает мало места и совмещает целый ряд функций: экологическую, эстетическую и конструктивную.

Натуральный маркетинг
Нецелевое расходование средств – не только повод для уголовного дела. Использование продукции нецелевым потребителем может стать отличным инструментом ее продвижения.

Чтобы привлечь внимание к своей марке и крепче связать в восприятии потребителей детский конструктор с настоящей взрослой стройкой, компания Lego установила на стройплощадках американских городов гигантские модели своих узнаваемых кубиков. Похожие на строительные бытовки конструкции Lego сделали свое дело – внимание СМИ и улыбки людей им были гарантированы. Lego остался всего один шаг до того, чтобы продвинуться еще дальше по пути «натурального маркетинга» – предоставить возможность строительным компаниям на деле эксплуатировать свою продукцию.

Группы нецелевых потребителей – довольно интересное явление (см. СФ № 33/2006). Применять подгузники в качестве подкладки под автомобильные коврики (отлично впитывают влагу), а кухонное средство Fairy вместо автомобильного шампуня, надевать пакеты для мусора на голову при покраске волос (гигиенично и удобно) – непрофильное использование продуктов потребителями становится широкой тенденцией. А что если непрофильными потребителями продукции станут не рядовые покупатели, а другие компании?

«Сделать из шоколада полутораметрового коня с яйцами придумал наш генеральный директор»,– так, по словам директора по рекламе компании «Конфаэль» Анны Дундуковой, рождаются творческие идеи для промоакций в жанре «натурального маркетинга». Конь располагался на шоколадной поляне, изготовленной специально для праздника радиостанции «Серебряный дождь», и представлял собой приз в VIP-конкурсе.

«Натуральный маркетинг» как способ продвижения брэнда работает там, где основные (натуральные) свойства продукта отходят на второй план. Главная функция шоколада – лакомство, но продвигать «шоколадные» брэнды можно совершенно не гастрономическими способами. Это прекрасно поняли в компании «Конфаэль», на счету которой 200-килограммовый автомобиль Porsche в натуральную величину, шоколадная коллекция одежды haute-couture российского дизайнера Константина Тудоладова и даже копия автозаправки из цветного шоколада для Романа Абрамовича. «Высечь что-то большое из шоколада предлагают многие, но только мы делаем из него машины»,– поясняет Анна Дундукова.

Самым распространенным сырьем для использования в проектах «натурального маркетинга» сегодня является одежда. Компания «Вымпелком» устраивает брэндированный показ коллекции дизайнера Татьяны Штерцер, платья которой сшиты из SIM-карт, а на московской ежегодной агропромышленной выставке «Золотая осень» представляют платья из… колбасы. Не отстают от «легкой промышленности» и производители прохладительных напитков. Например, в Германии из банок Coca-Cola сконструирован настоящий грузовик, который еще и ездит.

Натуральный маркетинг призван поражать воображение, а значит, добиваться того, чего собственно и добиваются все брэнды в мире. Согласитесь, дом из банок с маринованными огурчиками или мебель из рыбных консервов заслуживают того, чтобы на них хотя бы взглянуть.