ФОРМИРОВАНИЕ ОПТИМАЛЬНЫХ АТРИБУТОВ ГЕОМАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

DOI 10.47576/2712-7516_2021_4_2_18 УДК 658:004.9

ФОРМИРОВАНИЕ ОПТИМАЛЬНЫХ АТРИБУТОВ ГЕОМАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

Герасименко Ольга Александровна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Института экономики и управления, Белгородский государственный национальный исследовательский университет, г. Белгород, Россия, e-mail: gerasimenko@bsu.edu.ru

В статье исследованы вопросы встраивания геомаркетингового подхода при актуализации маркетингового плана компании розничной торговли. Проведен контент-анализ наиболее цитируемых научных работ в области геомаркетинга. Определены оптимальные атрибуты геомаркетинга с учетом маркетингового планирования (географическое пространство, маркетинговый анализ, географическое моделирование, ценовая политика). Выделены группы стейкхолдеров геомаркетинга (собственники, клиенты, подрядчики, инвесторы, органы власти), обозначены ключевые мотивы и интересы.

Ключевые слова: геомаркетинговый подход; оптимальные атрибуты; ключевые стейкхолде-ры; оптимальное место продаж; маркетинговое планирование.

UDC 658:004.9

FORMATION OF THE OPTIMAL ATTRIBUTES OF THE GEOMARKETING APPROACH

Gerasimenko Olga Alexandrovna,

PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Management and Marketing, Institute of Economics and Management, Belgorod State National Research University, Belgorod, Russia, e-mail: gerasimenko@bsu. edu.ru

The article examines the issues of embedding a geomarketing approach when updating the marketing plan of a retail company. The content analysis of the most cited scientific works in the field of geomarketing has been carried out. The optimal attributes of geomarketing have been determined taking into account marketing planning (geographic space, marketing analysis, geographic modeling, pricing policy). The groups of geomarketing stakeholders (owners, clients, contractors, investors, authorities) have been identified, key motives and interests have been identified.

Keywords: geomarketing approach; optimal attributes; key stakeholders; optimal place of sale; marketing planning.

Актуальность. Современное состояние развития рынка розничной торговли характеризуется достаточно большим количеством схожих фирм, предлагающих однородные, примерно одинаковые товары и услуги. В созданных условиях формирование конкурентных преимуществ возможно при актуализации и дополнении маркетингового планирования новыми, перспективными элементами и сочетаниями. В

качестве анализа библиографических источников научных подходов к разработке и формированию маркетингового плана выбраны ведущие исследования реферативных баз Google Scholar, Academia.edu. Было выявлено, что универсальная, стратегическая модель маркетингового планирования отсутствует. Ряд исследований посвящен отдельным элементам разработки и реализации маркетингового плана компании, со-

ЖУРНАЛ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

четающим географические, маркетинговые, стратегические, психологические, демографические и иные инструменты. Автор утверждает, что комбинация географических, маркетинговых и цифровых критериев (геомаркетинговые исследования) реализуются в современных концепциях стратегического планирования (ключевых факторов успеха) для создания конкурентного преимущества компании.

Геомаркетинговые исследования - это симбиоз маркетинговых запросов клиентов на определенной географической локации, информационной поддержкой чего является платформа Big Data (обработка пространственных данных). В обобщенном виде геомаркетинг встраивается в концепцию маркетинг-микс 4P в форме анализа, реализации программных мероприятий, процедур бюджетирования и контроля (рис. 1) [1; 4].

Программные мероприятия

Геомаркетинг

Place Product Price Promotion

Рисунок 1 - Процесс разработки маркетингового плана с элементами геомаркетинговых атрибутов

Изученность проблемы. Для научного и кетинга проведен контент-анализ данных на методического обоснования возможности платформе Google Scholar, краткие результа-использования основных положений геомар- ты которого представлены в табл. 1.

Таблица 1 - Промежуточные отдельные результаты контент-анализа термина «геомаркетинг»

Результаты поиска Ключевой источник с максимальным показателем цитирования Контекст упоминания

XX век

Geomarketing Результатов: примерно 143

Spatial data mining: A database approach M Ester, HP Kriegel, J Sander - International symposium on spatial ..., 1997 - Springer [7] Цитируется: 424 Введено в научный оборот понятие индексов соседства, получаемых при анализе и обработке пространственных данных в геомаркетинге

2000-2020 гг.

Geomarketing Результатов: примерно 6490 (0,04 сек.) Geomarketing models in supermarket location strategies A Baviera-Puig, J Buitrago-Vera... - Journal of Business ..., 2016 - Taylor & Francis [8] Цитируется: 41 Представлена авторская геомаркетинговая модель размещения торговых супермаркетов, основанная на группе факторов: паттерн потребительского поведения, объективные (эмпирические наблюдения), субъективные (данные владельцев бизнеса) переменные

Retail network performance evaluation: a DEA approach considering retailers' geomarketing D Vyt - International Review of Retail, 2008 - Taylor & Francis [9] Цитируется: 36 Применение двухэтапной модели анализа охвата данных (DEA) как инструмента дис-криминатных выборок для учета фактора ме -стоположения

Fuzzy clustering analysis in geomarketing research G Grekousis, T Hatzichristos - Environment and Planning B ..., 2013 - journals.sagepub.com [10] Цитируется: 20 Геомаркетинг рассматривается на основе ГИС и неконтролируемой нечеткой кластеризации и алгоритма Густафсона - Кесселя. Преимущество нечеткой сегментации геомаркетинга состоит в том, что клиент не закреплен исключительно за одним сегментом, а имеет значение членство для каждого кластера

2020-2021 гг.

Geomarketing Результатов: примерно 788 (0,06 сек.) Geomarketing: Desde una visión comercial a una aplicación social, en contextos metropolitanos EA Albornoz Del Valle, FJ Núñez Cerda... - Revista de Geografía ..., 2020 - scielo.conicyt.cl [11] Цитируется: 3 Предлагает методологическую и компьютеризированную систематизацию геомаркетинга на примере реализации социальных проектов, выбор оптимального местоположения объектов социальной сферы, генезис социального геомаркетинга

Таким образом, целесообразность разработки темы обусловлена наличием теоретических пробелов и практической необходимостью.

Научная новизна работы заключается в решении научной проблемы, характеризующейся стратегическим планированием, вносящей вклад в обоснование методических рекомендаций по совершенствованию геомаркетинговых оптимальных атрибутов.

Цель исследования - подтверждение возможности встраивания оптимальных атрибутов геомаркетингового подхода в концепцию стратегического планирования как источник конкурентного преимущества.

Задачи исследования:

- провести теоретический обзор исследования геомаркетингового подхода;

- определить основные атрибуты геомаркетинга;

- дать характеристику ключевым стейк-холдерам и обозначить их мотивы.

Теоретическое значение заключается в обобщении и встраивании оптимальных атрибутов геомаркетинга в концепцию стратегического планирования.

Практическое значение видится в возможности дополнения элементов стратегии регионального развития и использования методических рекомендаций консалтинговыми компаниями.

Основная часть

Для сохранения связей между другими элемента маркетингового плана и концептуальных элементов маркетинг-микса авторские наработки представим в форме методологического контура геомаркетинга. Представленные элементы маркетингового плана и элементы концепции маркетинг-микс 4Р предлагаем считать методологическими атрибутивными характеристиками контура геомаркетинга (рис. 2).

Важность формирования и наглядного представления оптимальных атрибутов

Рисунок 2 - Методологический контур оптимальных атрибутов геомаркетинга

ЖУРНАЛ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

геомаркетингового подхода определяется высокой практической и фундаментальной значимостью, заключающейся в пояснении отельных итераций. Методологический контур, как правило, включает поверхностные, наиболее ключевые аспекты и процессы ре-

В зависимости от объекта геомаркетинговых исследований необходимо гибко настраивать более существенные факторы и исключать менее значимые. Для этой цели компании оценивают ключевые атрибуты оптимальной точки местоположения для компании розничного бизнеса (набор характеристик, сочетающих оптимальные атрибуты геомаркетингового подхода) [5; 3].

Предлагаем использовать понятие «оптимальные атрибуты точки продаж» как элемент геомаркетинга, который позволяет достичь актуального результата маркетингового плана: местоположение (Place), продукт (Product), цена (Price), продвижение (Promotion). Заметим, что каждый из атрибутов является сцепливающим критерием / продолжением и увязкой другого. В качестве подтверждающего факта отметим, что, согласно бизнес-аналитическим данным, 10-15 % компаний розничной торговли закрываются по причине неверно выбранного местоположения («Place» в комбинации маркетинг-микс).

Основными характеристиками геомаркетинговых атрибутов являются:

альной объективности. Отдельные моменты находятся вне поля методологического контура, при этом могут игнорироваться и отдельно не исследоваться [12].

Остановимся подробнее на группах стейк-холдеров геомаркетинга (табл. 2).

- географические (Geographical factors) -неизменяемые параметры объекта недвижимости (например, площадь помещения, местоположение в городе, транспортная доступность и пр.);

- маркетинговые (Marketing factors) - изменяемые аспекты деятельности, связанные с географией (например, дизайн помещения, ассортимент товаров или услуг и пр.);

- цифровые (Digital factors) - изменяемые аспекты внутренних процессов компании (например, информационно-аналитические платформы, Big Data и пр.).

Методология оптимальных атрибутов геомаркетинга позволяет формированию устойчивого конкурентного преимущества компании за счет комбинации группы факторов: географических, маркетинговых и цифровых. С практической точки зрения отдельные исследования могут быть использованы в реализации стратегии регионального развития, а также при реализации группы региональных проектов [2; 6].

Таблица 2 - Анализ групп стейкхолдеров в области геомаркетинга

Наименование группы Интересы / мотивы стейкхолдеров

Собственники, владельцы бизнеса - Использование актуальной, конкурентоспособной бизнес-модели - маржа прибыли и рыночной стоимости - увеличение размеров дивидендной политики - рост стоимости драйверов стоимости

Потребители Соответствие ценовой и качественной политики приобретаемых товаров / услуг

Подрядчики - Своевременность выполнения заказов - минимальные затраты в выстраивании логистических операций и цепей поставок - уместность ценовой действительности по максимальной потенциальным ценам - выстраивание долгосрочных партнерских отношений в актуальности поставок

Бизнес-ангелы, заемщики, спонсоры - Рисковые гарантии вложений - прибыльность и маржа - разнообразие объектов модернизации и инвестирования - уравновешенность пула инвестиционных возможностей - условия гарантий стабильности фондового рынка

Местное сообщество и общественные организации - Выполнение требований к окружающей среде (экологическая группа факторов) - поддержание порядка на прилегающих к бизнесу территориях - выполнение мер социальной ответственности - мониторинг и учет мнения жителей окрестных районов

Органы государственной и муниципальной власти - Своевременные выплаты возможно более высоких сумм налогов - обеспечение занятости населения - соответствие деятельности требованиям законодательства - участие в решении социальных проблем региона и вклада в его экономический рост

Список литературы _

1. Бутко, Е. Я. Геоинформатика как метод познания / Е. Я. Бутко // Образовательные ресурсы и технологии. -

2016. - № 5 (17). - С. 56-62.

2. Герасименко, О. А. Контент-анализ, основные вехи и подходы геомаркетинга в системе рыночного стратегического планирования / О. А. Герасименко, Б. А. Тхориков // Вестник Астраханского государственного техниче -ского университета. Серия: Экономика. - 2020. - № 3. - С. 79-86.

3. Дьяченко, А. В. Система управления маркетингом / А. В. Дьяченко. - Волгоград : ВолГУ, 2003.

4. Кулагин, В. П. Геореференция как описание пространственных отношений / В. П. Кулагин // Славянский форум. - 2015. - № 4 (10). - С. 175-183.

5. Сергеева, О. Е. Маркетингово-логистические составляющие в построении модели предпочтительного бизнеса / О. Е. Сергеева // Практический маркетинг. - 2017. - № 2-1 (240-1). - С. 76-82.

6. Тхориков, Б. А. Геомаркетинг - новый концепт или прикладной инструмент бизнеса? / Б. А. Тхориков, О. А. Ломовцева, О. А. Герасименко, О. М. Саблина, И. Н. Титова // Вестник Томского государственного университета. Экономика. - 2020. - № 49. - С. 199-213.

7. Ester, M. Spatial data mining: A database approach International Symposium on Spatial Databases SSD / M. Ester, H.-P. Kriegel, J. Sander // Advances in Spatial Databases. - 1997. - P. 47-66.

8. Amparo Baviera-Puig Geomarketing models in supermarket location strategies / Amparo Baviera-Puig, Juan Buitrago-Vera, Carmen Escriba-Perez // Journal of Business. - 2015. - P. 1205-1221.

9. Dany, Vyt. Retail network performance evaluation: a DEA approach considering retailers' geomarketing / Dany Vyt // International Review of Retail. - 2007. - P. 235-253.

10. Fuzzy Clustering. Analysis in Geomarketing Research George Grekousis, Thomas Hatzichristos Environment and Planning B: Planning and Design / Fuzzy Clustering // journals.sagepub. - 2013. - P. 95-116.

11. Elías, Adolfo Albornoz Del Valle, Francisco Javier Núñez Cerda, Carlos Mena Frau Geomarketing: Desde una visión comercial a una aplicación social, en contextos metropolitanos // Revista de geografía Norte Grande versión Online ISSN 0718-3402 Rev. geogr. Norte Gd. no.76 Santiago set. 2020.

12. Loudon, D. L. Consumer Behavior. Concepts and Applications / D. L. Loudon, A. J. Della Bitta. - Third edition. -New York : McGrawHill Series in Marketing, 1988.

References _

1. Butko E.Ya. Geoinformatics as a method of knowledge, Educational resources and technologies, 2016, no. 5 (17), рр. 56-62.

2. Gerasimenko O.A., Tkhorikov B.A. Content analysis, main milestones and approaches of geomarketing in the system of market strategic planning Bulletin of the Astrakhan State Technical University. Series: Economics, 2020, no. 3, рр. 79-86.

3. Dyachenko A.V. Marketing management system. Volgograd: VolGU Publishing House, 2003.

4. Kulagin V.P. Georeference as a description of spatial relations, Slavic Forum, 2015, no. 4 (10), рр. 175-183.

5. Sergeeva O.E. Marketing and logistics components in building a preferred business model, Practical Marketing,

2017, no. 2-1 (240-1), рр.76-82.

6. Martin Ester, Hans-Peter Kriegel, Jörg Sander Spatial data mining: A database approach International Symposium on Spatial Databases SSD, Advances in Spatial Databases, 1997, pp. 47-66.

7. Tkhorikov B.A. Lomovtseva O.A., Gerasimenko O.A., Sablina O.M., Titova I.N. Geomarketing - a new concept or an applied business tool? Vestn. Tomsk. state un-that. Economy, 2020, no. 49, рр. 199-213.

8. Amparo Baviera-Puig, Juan Buitrago-Vera, &Carmen Escriba-Perez Geomarketing models in supermarket location strategies, Journal of Business, 2015, рр. 1205-1221.

9. Dany, Vyt Retail network performance evaluation: a DEA approach considering retailers' geomarketing, International Review of Retail, 2007, pp. 235-253.

10. Fuzzy Clustering Analysis in Geomarketing Research George Grekousis, Thomas Hatzichristos Environment and Planning B: Planning and Design, journals.sagepub, 2013, pp. 95-116.

11. Elías, Adolfo Albornoz Del Valle, Francisco Javier Núñez Cerda, Carlos Mena Frau Geomarketing: Desde una visión comercial a una aplicación social, en contextos metropolitanos, Revista de geografía Norte Grande versión Online Rev. geogr. Norte Gd. no.76 Santiago set. 2020.

12. Loudon D.L., Della Bitta A.J. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New York: McGrawHill Series in Marketing, 1988.

ЖУРНАЛ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ