Бизнес форматирует условия бонусных программ

Карт с кэшбэком и бонусами становится все больше, а условия по ним все менее привлекательны. Недавно Сбербанк начал менять бонусы на рубли, но по низкому курсу. При оплате картой покупок у партнеров за один бонус начисляли рубль. Но при конвертации через банк за бонус дают всего 50 коп. А пользователи программы «Малина» вообще не могут потратить накопленные баллы. Что можно купить за виртуальные бонусы на карте? И можно ли действительно сэкономить на кэшбэках, или это маркетинговая уловка? Разбиралась Аэлита Курмукова.

Михаил много лет подряд летает между Москвой и Сахалином. Его «награда» за верность авиакомпании — «золотая» карта постоянного клиента и солидное количество миль, позволявшее регулярно летать бесплатно. Но это в прошлом — перевозчик поменял правила начисления бонусов, и теперь накопить удается максимум на один бесплатный полет в год, да и то с трудом, рассказывает Михаил: «Авиакомпания поменяла свою систему начисления миль в перелетах на Дальний Восток и ввела так называемые "плоские" тарифы, самые дешевые, невозвратные. Сейчас начисляют только 25% от прежнего количества миль. И заработать на "серебро", тем более на "золото", практически нереально, либо нужно покупать билеты более дорого тарифа, чтобы начислили больше миль. Но в этом случае цена отличается в два раза, а то и больше».

И дело тут не в жадности авиаперевозчика: постоянной инфляции подвержены большинство крупных скидочных программ, в том числе популярные ныне кэшбэки и бонусные карты. Принцип один — первых клиентов привлекают выгодным предложением. Но чем больше подписчиков, тем ниже экономия, иначе на скидках можно разориться, говорит финансовый обмудсмен Павел Медведев: «Банки договариваются с дорогими магазинами. Мне, например, и в голову не приходит туда за кэшбэком ходить. Это, конечно, бизнес.

Заработок же очевидным образом делится между магазином и банком.

Насколько эффективны такие программы? Может быть, это миф, от которого постепенно банки откажутся».

Конечно, это не значит, что бонусные программы бесполезны. Например, москвичка Ольга на баллы по банковской карте купила билет на концерт скрипача Дэвида Гаррета: «Мы как-то особо не обращали на это внимание. Иногда вспоминали, что у нас есть такой вариант, в данном случае "Спасибо" от Сбербанка. Именно благодаря этому мы и взяли билеты на Дэвида Гарретта в Москве. Два билета обошлись в 12 тыс. руб., из них бонусами я оплатила больше 10 тыс. руб. Без них я бы туда не сходила, наверное, никогда».

А вот история моей знакомой: за лояльность дорогой марке летом она получила два билета в VIP-ложе на Чемпионат мира, правда, предварительно потратив сотни тысяч за год на одежду в одном магазине. Михаил Куснирович, человек, построивший бизнес на торговле товарами класса luxe, признает, что скидки действительно становятся меньше, правда, уменьшается и маржа продавца: «Чтобы покупатели были довольны, привлекать их нужно не только ценовыми характеристиками, но и сервисом. Мы два года назад поменяли бонусную программу, снизив розничные цены и премиальные баллы и бонусы, и считаем, что сейчас правильный баланс между скидками и начисленными бонусами».

Судя по объемам телерекламы, бонусный и скидочный бизнес на подъеме: банки и торговые сети активно борются за клиентов. Кое-кто предлагает кэшбэк до 10%. Но не стоит забывать: в этих акциях почти всегда мелким шрифтом указаны спецусловия, ограничивающие сумму возврата. И, конечно, по мере роста, программу лояльности наверняка ждет инфляция.