В одном флаконе

Coty Russia стала продавать дешевые марки косметики вместе с дорогими. Что из этого вышло?

"Мы первыми сломали железобетонную стену между массмаркетом и премиумом",— уверяет гендиректор Coty Russia Роман Терехов (на фото). Обычно парфюмерно-косметические гиганты четко разделяют продажи марок в категориях массмаркет и премиум. Например, в российской L'Oreal три подразделения. "Каждое организовано как отдельная компания",— говорит представитель L'Oreal Russia Елизавета Александрова. Похожая структура продаж у Procter & Gamble. Также действует и Coty во всем мире, кроме России.

Представительство мирового лидера парфюмерии Coty появилось в России только в 2009 году. Раньше продукция компании продавалась через независимых дистрибуторов, и каждый отвечал за марки определенной ценовой категории. Терехов решил, что все 50 брэндов Coty будет продавать одна структура.

Это позволило быстрее принимать решения, экономить на логистике и персонале, а главное — отпускать менее популярные марки в нагрузку к лидерам продаж. Например, недорогой брэнд Adidas хорошо продавался в сети "Рив Гош". Терехов договорился с этой сетью и о поставках премиальных марок.

Отчасти Coty помог и кризис доверия, который возник в 2009 году между производителями и ритейлерами из-за неплатежей. Наиболее показательный пример — L'Oreal прекратила отгружать товар в крупнейшую косметическую сеть "Л'Этуаль". Coty, напротив, не останавливала поставок.

В 2010 году продажи брэндов Coty в России выросли на 60%, до $220 млн, рынок в целом — на 9,4%. Впрочем, Терехов признает, что его методы работают только на этапе быстрого роста. Впоследствии продажами элитной и дешевой косметики займутся разные компании.