Печатные пряники

Полиграфический рынок ждет перемен. Вот-вот должно быть принято решение о едином управлении полиграфпредприятиями, находящимися в госсобственности: их в России 57. А еще до конца года планируется отменить таможенную пошлину на мелованную бумагу. Эти решения должны кардинально изменить ситуацию на рынке полиграфических услуг.

Сенсационный российско-украинский рост

29 мая на сайте Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям был обнародован ежегодный доклад Роспечати "Российский рынок периодической печати, 2007 год. Состояние, тенденции и перспективы развития". Целый раздел в нем посвящен рынку "высококачественной полиграфической продукции", который в прошлом году составил $3,26 млрд.

Годом ранее объем рынка высококачественной печати оценивался всего в $1,727 млрд. Откуда вдруг такой рост?

Андрей Зарецкий, гендиректор типографии "Август Борг": Очень вероятно, что это связано с тем, что процесс "обеления" в российской полиграфии активно шел именно в последние годы. Да и контрафактной водки стали производить меньше, вот и этикетка легализовалась.

Об этом свидетельствует и статистика, которая говорит, что рост высококачественной полиграфии произошел за счет упаковки (рост с $776,6 млн до $1,345 млрд), этикетки (с $149,3 млн до $570,5 млн) и рекламной продукции (с $379,4 млн до $850,5 млн). Почему же этот феномен в докладе обойден молчанием?

Василий Гатов, директор по управлению медиаактивами группы "Промсвязькапитал": Вероятно, значительная часть упаковки, этикетки и рекламной полиграфии является российской лишь номинально. Например, продукция производится на Украине, а приписывается российским предприятиям. А все потому, что на Украине нет 15-процентной пошлины на бумагу. Возможно, была найдена какая-то лазейка для перемещения отпечатанных тиражей в Россию, вот и получился рост.

Губительная неповоротливость

Полиграфисты давно говорят о необходимости отмены 15-процентной пошлины на товар, который в России не производят и производить пока не планируют.

Совсем недавно, в апреле, общероссийская общественная организация "Деловая Россия" провела круглый стол на тему "Конкурентоспособность российской промышленности", на который собрались полиграфисты, взбудораженные слухами о том, что Минпромэнерго отказалось снимать пошлины на бумагу, хотя все остальные министерства были не против.

Минпромэнерго мотивирует свое решение тем, что эти пошлины повышают привлекательность производства такой бумаги в России. Дескать, если пошлины убрать, своя мелованная бумага у нас так никогда и не появится.

Но производители бумаги, присутствовавшие на круглом столе, не считают это решение экономически оправданным.

Дело в том, что минимальная стоимость предприятия, выпускающего мелованную бумагу, составляет $1 млрд. Сергей Власов, гендиректор полиграфической компании "Алмаз-Пресс": Но бумага-то нужна разная, минимум пяти сортов — это уже не один, а пять заводов. Тогда мы и бумаги получим в пять раз больше, чем сможет съесть внутренний рынок. А на внешнем рынке эта бумага точно не нужна, рынок и так затоварен, в том числе и китайской продукцией.

Вывод очевиден: инвестиции в производство мелованной бумаги экономически нецелесообразны. Да, впрочем, и планов таких нет. Но пошлины есть. В то время как на ввозимую журнальную продукцию их нет — в соответствии с конвенцией ЮНЕСКО о ввозе материалов образовательного, научного и культурного характера (Флорентийское соглашение).

Поэтому российскую периодику выгоднее печатать за пределами России. Российские заказы минуют российских печатников, утекая в Финляндию, Германию, Латвию, Словению, Польшу и другие страны. Европа наращивает выпуск продукции для России: в 2005 году этой продукции там было отпечатано на $551 млн, в 2006-м — на $665 млн, прогноз на 2007 год — $700 млн.

Впрочем, российские полиграфисты настроены оптимистически, они убеждены, что уже осенью пошлина будет снижена до 5%, а потом и вовсе отменена. Что должно привести к резкому улучшению инвестиционной ситуации в полиграфии.

Андрей Сулейков, первый заместитель гендиректора полиграфического комплекса "Пушкинская площадь": Однако не стоит рассчитывать на то, что со снятием пошлин в Россию моментально вернутся все те, кто сегодня печатается за границей. Во-первых, в России просто мощностей не хватит, их еще необходимо наращивать. Во-вторых, многих полиграфических процессов, например глубокой печати, в России пока нет. Но на рынке журнальной печати общий объем заказов, выполняемых российскими предприятиями, вполне может составить $2-2,5 млрд, просто начнется рост экспорта услуг, которых сейчас в России пока нет. Да и журнальные производства, куда за последние несколько лет было вложено около сотни миллионов долларов, сегодня вполне конкурентоспособны. Взрывного роста заказов не будет, зато будет шквал инвестиций во все сегменты отрасли, которые и обеспечат плавное импортозамещение.

Сегмент нашего времени

Вообще, если в двух словах, все плюсы и минусы полиграфического бизнеса обусловлены тем, что он является инфраструктурным, то есть вспомогательным для других видов бизнеса — пищевой промышленности, рекламы, торговли и др.

Отсюда сравнительно невысокая норма прибыли (5-15%) и высокая инерционность. Можно долго фантазировать о том, что в будущем интернет вытеснит печать, но ведь конфетам, сигаретам, стиральному порошку и водке не интернет нужен, а этикетки и коробки. Так что перспективы у этого бизнеса очень неплохие. А значит, он интересен стратегам, не обращающим внимания на капиталоемкость и долгую окупаемость.

Это многомерный и разнообразный по своим возможностям рынок, требующий при этом и разных капиталовложений.

Владимир Чесноков, руководитель информационно-аналитического центра "Август Борг": Вот, например, сегмент промышленной печати — издательские продукты: книги, игры, календари, упаковка и этикетка, канцтовары. Акцидентая полиграфия включает в себя рекламно-имиджевую, информационную и оперативную, можно хоть визитки печатать. Отдельная песня — документы строгой отчетности. Но самой капиталоемкой, конечно, является периодическая печать — царица полиграфии. Здесь минимальные инвестиции в цветную газетную рулонную типографию — $2-3 млн за бюджетный тип. Стоимость нового журнального комплекса — от $10 млн, а так как такие комплексы полагается всегда дублировать, билет на это место стоит и вовсе $20 млн.

Высока и стоимость оборудования для книжных типографий. Но это самый сложный сегмент. Требования к качеству тут пока невысоки, на рынке множество старых комбинатов, выполняющих эту работу за бесценок. Производство книг в последние годы находится в застое, и просвета пока не видно.

Самый динамичный сегодня сегмент — печать упаковки и этикетки. Его особенность — более узкая, нежели в среднем по рынку, специализация, да и требования к качеству исполнения здесь постоянно растут.

Бурно развивается и корпоративная печать, многие журналы (у МТС, "Билайна" и др.) давно издаются миллионными тиражами. А вот малотиражная корпоративная пресса печатается в типографиях с листовым офсетом, который стоит ступенькой ниже рулонного. Стоимость оборудования здесь начинается где-то от $500 тыс. Листовой офсет за $2 млн — обычное дело. Средний заказ здесь, по данным информационно-аналитического центра "Август Борг", около $5 тыс., оборот — от $2 млн до $20 млн, основная продукция — корпоративно-рекламного характера. Таких типографий только в Москве больше сотни. Заказов у них — то густо, то пусто, поэтому довольно важную роль в этом сегменте играют полиграфические брокеры: 90% заказов поступает именно через них.

Ну и наконец, цифровая оперативная полиграфия. Здесь стоимость оборудования не превышает $100 тыс. (хотя желающие найдут и за $1 млн), но и конкуренция высока — не случайно именно эти полиграфисты рекламируют себя через интернет-спам.

Многие компании действуют одновременно на разных направлениях. Например, крупный полиграфкомбинат "Советская Сибирь" печатает и газеты, и журналы, и книги, и этикетку, а одна из первых среди новых типографий — LiniaGrafic! печатает рекламную продукцию и упаковку, занимается и трафаретной печатью. Компания "Полстар" имеет и рулонные, и листовые, и отделочные машины.

Сергей Власов: Полиграфическое сообщество тесное, все хорошо знают друг друга, корпоративный дух здесь высок, поэтому о какой-то жесткой конкуренции пока говорить не приходится, работы всем хватает. Хотя, конечно, все может измениться в один момент.

Анатолий Розенцвит, коммерческий директор компании "А&P Картон": Кто-то может печатать сигаретную пачку лишь для одного конкретного табачного производителя, но для рынка его название будет малоизвестным. В упаковке множество ниш, в каждой есть свои игроки, под их конкретные задачи приобретается специальный картон. С другой стороны, требования к качеству растут, производители готовы платить за инновации, новые краски, а цена ошибки высока, потерять клиента проще простого.

Инвесторы, собственники и стратеги

Кто же заказывает музыку на полиграфическом рынке? Кто вкладывает деньги, обеспечивая его бурный рост? В первую очередь это финансовые структуры. Например, владельцем "Алмаз-Пресса" является ВТБ.

Или вот, скажем, группа "Промсвязькапитал", которой сегодня принадлежат не только газеты "Аргументы и факты" и "Труд", сети распространения "Ария-АиФ", "Метропресс", "Мособлпечать", "АиФ-Пресс", но и крупнейшая в России газетно-журнальная типография "Медиа-Пресса" (бывшая "Правда"), а с недавних пор и современная типография "Экстра М" (приобретена вместе с ИД "Экстра М Медиа" в 2006 году за $50 млн).

Василий Гатов: В свое время группа Промсвязьбанка смогла приобрести акционерный контроль над бывшей типографией "Правда", купив ее в процессе очищения ЛУКОЙЛа от непрофильных активов. В первые годы она являлась, что называется, объектом удержания, активом для возможной перепродажи. Однако благодаря грамотному управлению "Медиа-Пресса" стала очень успешным предприятием. Например, в 2006 году мы оказали услуг на $150 млн. Вот мы и решили развивать это направление и купили "Экстра М". А вообще, в мире существует две основные полиграфические стратегии. Одна предполагает в первую очередь печать изданий, принадлежащих владельцу типографии, а уж потом услуги внешним заказчикам. Вторая предполагает работу типографии как полностью самостоятельного бизнеса. Типографские услуги стандартизованы, это уже своего рода биржевой товар, так что, как полагают сторонники такой стратегии, собственные издания полиграфисту ни к чему. А вот у нас, выходит, своя, третья, стратегия: у нас есть свои издания, но они занимают 20% наших мощностей. Скорее всего, мы будем наращивать производство, соблюдая этот исторически сложившийся баланс.

Еще один тип инвесторов — издательские дома, холдинги, тяготеющие к работе именно по первой стратегии. Это, например, холдинг "Сервис делового мира", у которого в активе — совсем недавно модернизированный Первый полиграфический комбинат. Это Издательский дом Родионова, в меру сил развивающий Можайский полиграфический комбинат. Или, скажем, "Проф-Медиа" со своим "Проф-Медиа принтом". Или группа АСТ, купившая недавно Книжную фабрику #1 в Электростали — как раз в основном для тиражирования собственных книг (запланированные инвестиции — $7 млн).

Сюда же, кстати, можно отнести проекты издательств, развивающих сети небольших газетных типографий прежде всего для собственных нужд, чтобы обеспечивать стандартное качество своей продукции во всех регионах России. Широко известны, например, грандиозные планы "Комсомольской правды" по наращиванию сети современных типографий.

Однако в России все увереннее заявляют о себе и предприятия, использующие вторую стратегию.

Вадим Горяинов, председатель совета директоров компании "Новая типография": Мы внимательно изучаем рынок полиграфических услуг и, если видим, что в том или ином регионе нет газетных цветных типографий, способных предложить стандартизованное качество, открываем такие типографии. С 2005 года мы создали три такие типографии, на очереди еще одна, бюджет каждого проекта — около $2,5 млн. Общий объем инвестиций за это время составил $6,5 млн. И динамика бизнеса нас устраивает.

А еще на российском рынке играют крупные западные холдинги. Например, норвежский A-Pressen (четыре типографии в России, включая соучастие в "Проф-Медиа принте"). Или транснациональная А&P Carton Group (печать упаковки в Краснодарском крае и под Санкт-Петербургом). А словенская компания Grafobal развернула под Ростовом за $10 млн выпуск картонной упаковки на листовых машинах.

Кроме "Новой типографии" новичками на этом рынке, то есть пришедшими на него, так сказать, с нуля, являются частные типографии среднего уровня с листовым офсетом со средним оборотом $2-5 млн в год, хотя у лидеров этой группы (LiniaGrafic!, "Август Борг", "АльфаДизайн", "Немецкая фабрика печати") обороты могут иной раз доходить до $20 млн.

Компания LiniaGrafic! рассматривает сейчас проект с бюджетом $12 млн, который позволит ей перейти от простенькой листовой печати к рулонной, то есть подняться на качественно новый уровень, войти в полиграфическую элиту.

Ну и наконец, оперативная полиграфия — малый бизнес, ориентированный на печать открыток, визиток и прочей малотиражки. В этом сегменте промышляют тысячи компаний, перспективы которых, впрочем, туманны.

Георгий Урушадзе, председатель совета директоров рекламно-издательской компании "Группа культурных проектов": Цифровых салонов много, а сетей нет, услуги не стандартизированы, и тот, кто решился бы сделать сеть, внакладе, думаю, не остался бы.

Противоречивое реформирование

Стоит напомнить, что одной из главных причин бурного развития рынка на заре его становления стал кризис 1998-го: многие издания, печатавшиеся за границей, были вынуждены вернуться в Россию.

Очередной встряской для отрасли может стать новая попытка ее реформирования.

Речь идет о консолидации 57 государственных типографий под внешним управлением и привлечении крупных кредитов под модернизацию этих активов. Это предусмотрено концепцией развития полиграфической промышленности, подготовленной частной компанией "Союзполиграфпром" и принятой Роспечатью в 2006 году как руководство к действию, хотя и не как официальный документ. Вскоре стало известно, что внешним управлением займется именно "Союзполиграфпром".

Председатель совета директоров этой компании Яков Соскин (он и руководил разработкой концепции) еще недавно являлся акционером компании HGS — крупного поставщика в Россию полиграфического брэнда MAN Roland. Поэтому нельзя исключать, что госпредприятиям будет предписано тратить кредиты на модернизацию при помощи MAN Roland.

Но главное все же в том, что объединение 57 предприятий — это создание мощного игрока, который сможет диктовать рынку свои условия.

Владимир Григорьев, советник главы Роспечати: Мы просто хотим получить больше средств от дальнейшей приватизации этих предприятий. Ведь если продавать их сейчас, много не получишь, дела у многих из них идут не очень хорошо. Кроме того, если продавать предприятия поодиночке, высок риск перепрофилирования, и закон не дает нам инструмента, чтобы этому воспрепятствовать. Если же продается целый успешный пакет предприятий, у нового собственника будет совсем другое к этому отношение — и отрасль будет в выигрыше.

Но есть и другая точка зрения на эту реформу.

Вадим Горяинов: Успешных примеров создания подобных объединений я не знаю. Это экономически нецелесообразно. А если делаются экономически нецелесообразные вещи, может возникнуть впечатление, что они делаются в интересах ограниченного круга лиц.

Яков Соскин прокомментировал ситуацию так: Кто может быть против? Те, кто хочет на падающем положении полиграфических предприятий по дешевке скупить отдельные из них. Или те, кого интересует перепрофилирование, в первую очередь имущественные комплексы. А может быть, и те, кто в силу своих политических интересов хочет использовать этот ресурс перед наступающими выборами. В любом случае компания "Союзполиграфпром" никогда не претендовала на управление всеми этими предприятиями.

Недавно появился новый вариант этой концепции, который планируется принять 15 июня. Согласно этой версии, основную группу из 25 газетно-журнальных типографий (оцениваются в $150 млн, планируется привлечение инвестиций $200 млн) возглавит "дочка" ГУП "Российская газета" — ЗАО "Российская газета"; группу из 7 издательско-образовательных предприятий предполагается отдать под начало издательства "Высшая школа" (прогнозы по инвестициям — $20 млн); а во главе шестерки книжно-журнальных предприятий с названием "Центр" планируется утвердить Первую образцовую типографию.

Участники рынка задают вопросы вроде "А почему эти, а не другие?" и "Зачем это нужно?". Конечно, нельзя исключать, что они выступают против концепции только потому, что боятся появления на рынке нового мощного конкурента.

Сами операторы от таких упреков открещиваются.

Василий Гатов: Полиграфия — это очень сложный, многофакторный и нетривиальный с финансовой точки зрения бизнес. Кстати, чем-то он напоминает рынок электроэнергии. Здесь те же отложенные поставки, что предполагает правильное планирование, хеджирование рисков, оптимизацию вообще всего. Сомневаюсь, что люди из госструктур, которые не привыкли считать деньги, вдруг в одночасье научатся их считать и научат этому других.

Вячеслав Корягин, генеральный директор новосибирской типографии "Советская Сибирь": Что-то я не очень понимаю, как простое объединение под руководством управляющей компании может само по себе привлечь в отрасль новые средства. Успешные предприятия и сейчас это делают без проблем, а тех, кто переживает не лучшие времена, такое объединение тем более не спасет. А остальных обременит. Чистое сложение никакой синергии в данной ситуации не дает.

Впрочем, Сергей Власов не исключает, что объединения будут работать эффективно.

Как бы ни развивались события, еще раз напомним, что полиграфический рынок — сугубо инфраструктурный, а значит, его развитие или стагнация в значительной степени определяются общей ситуацией в тех отраслях, которые являются потребителями этих услуг.

СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ

"Нам этот бизнес нравится"

Продажами полиграфического оборудования занимаются десять компаний, самые известные — "Гейдельберг-СНГ" (по собственным оценкам компании, она контролирует 38% рынка, общий объем которого оценивается примерно в €300 млн в год), Yam International (оборудование Komori), HGS (MAN Roland), "Апостроф" (Ryobi), "КБА Рус" (KBA) и др.

Владимир Кретинин, коммерческий директор компании "НИССА Медиапроект" (GOSS): За последние три года мы заключили 20 контрактов. Стоимость каждого в среднем $2-3 млн, так что нам этот бизнес нравится.

По данным Межрегиональной ассоциации полиграфистов, изношенность оборудования сегодня в среднем по отрасли составляет до 80%. А всего в России, согласно статистике, действует около 6 тыс. полиграфических предприятий.

Продавцы оборудования связывают определенные надежды с ожидающейся массовой модернизацией государственных типографий. И тут, конечно, стоит упомянуть проект возрождения Рыбинского завода по производству рулонных ротационных машин — единственного предприятия такого масштаба, способного выпускать машины неплохого качества в невысокой ценовой группе. До середины 90-х это предприятие занимало 50% рынка рулонных ротационных машин, а потом разорилось, было признано банкротом. В сентябре 2006 года завод приобрела Индустриальная венчурная компания. Компания затевает возрождение предприятия. Планы по продажам — 400 млн руб. до конца года. По словам аналитика департамента стратегического развития завода Евгения Марголина, сегодня все идет по плану. Уже проданы клиентам шесть машин, в том числе одна — типографии "Бертельсман" из Ярославля. Хорошо продаются не только машины, но и запчасти.

Дмитрий Абрамов, руководитель компании "Политехника": Мы производим валы для печатных машин. Валы быстро изнашиваются, так что свое место в жизни мы, как и примерно 15 компаний по всей России, нашли.

Еще один динамично развивающийся сегмент (30-40% в год) — это постпечатное обслуживание. Олег Злодеев, директор компании "ПринтКо": Клиенты приносят нам отпечатанные полиграфические материалы, а мы уже доводим их до ума — изготавливаем ПОС-материалы, картонные стойки, рекламные конструкции, занимаемся вырубкой, ламинированием, брошюровкой, навивкой.