Резьба по дилерам

Производители мебели, невзирая на кризис, строят планы по увеличению продаж. Мебельный концерн "Катюша" пошел на серьезные уступки дилерам, чтобы достичь заветной цели.

Амбициозный ритейл

"Бедные дилеры нам не нужны" — до недавнего времени Сергей Авдеев, президент и основной владелец мебельного концерна "Катюша" (торговые марки "Дятьково" и Odalia) придерживался именно такой позиции. В кризис, когда мебельный рынок просел, а дилеры продолжают сокращать закупки, один из ведущих производителей корпусной мебели ищет способы восстановить спрос и поднять продажи. Авдееву пришлось стать более гибким и протянуть руку помощи тем, кто "победнее".

Мебель, которую выпускает концерн на фабрике "Дятьково" в Брянской области, нельзя назвать дешевой. Например, цена спального гарнитура колеблется от 45 тыс. руб. до 230 тыс. руб. "Мы используем только импортную фурнитуру и комплектующие, сотрудничаем с ведущими западными дизайнерами",— рассказывает предприниматель.

Сеть фирменных салонов и брэнд-секций "Дятьково", за создание которой Авдеев взялся еще в 2003 году, сразу после запуска новой фабрики, должна была соответствовать качеству самой мебели. В сеть входили как собственные торговые точки, так и магазины дилеров, открытые по схеме мягкого франчайзинга, типичного для мебельного рынка,— без паушального взноса и роялти, но под торговой маркой поставщика. Единовременные инвестиции в открытие одного магазина площадью более 200 кв. м составляли не менее $100 тыс.

К подбору дилеров Авдеев подходил жестко: стать партнерами "Дятьково" могли только те, кто имел возможность открыть фирменный магазин на площади не менее 200 кв. м. Помимо этого продавец обязан был иметь опыт работы на мебельном рынке, а работа с поставщиком строилась исключительно по предоплате. К 2007 году у компании было около 400 магазинов, 90% из них по франшизе; к 2009-му их число сократилось до 350 — нерентабельные точки закрывали.

Ритейл-амбиции "Катюши" (в 2008 году выручка концерна превысила $100 млн) были вполне объяснимы. "Катюша" развивалась даже быстрее рынка — оборот фирменной сети "Дятьково" увеличивался на 25-30% в год. Но кризис спутал все карты. Если в 2008 году в России объем продаж мебели перешагнул рубеж в $10 млрд, то в конце 2009 года, по оценкам экспертов, он сократился почти на треть.

Александр Авдеев оказался в непростой ситуации. Перед самым кризисом он планировал двукратное увеличение производства и продаж. Взял кредиты, заказал оборудование на 7 млн евро и начал строить новый фасадный цех. К середине 2009 года значительно упали объемы продаж. Авдеев отмечает, что по итогам 2009 года "Катюша" потеряла 10% выручки по сравнению с 2008-м. Кроме того, подорожали кредиты — ставки по ним выросли с 10% до 20%. И некоторые банки, с которыми у "Катюши" были заключены договоры о гибкой кредитной ставке, не замедлили ее поднять. В общей сложности компания должна несколько десятков миллионов долларов.

Александр Черный, дилер "Дятьково" в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе, генеральный директор "Катюша СПб"

— Потенциальные дилеры, желающие работать с "Дятьково", не делают этого, так как боятся вкладывать значительные средства"

Диетическая мебель

В первую очередь Авдеев взялся за сокращение издержек — "мы накопили слишком много жирка". Еще в начале 2009 года президент концерна сократил производственный персонал на 30%. Данная мера, по его словам, не связана с кризисом — еще до спада объема продаж количество рабочих было избыточным. Сократив людей, предприниматель сумел снизить расходы на персонал почти на 20%.

Во-вторых, Авдеев умерил аппетиты по открытию собственных точек продаж. В 2007 году компания начала выкупать розничный бизнес партнеров в крупных городах. Так было легче контролировать продажи, к тому же не все дилеры выполняли жесткие требования к оформлению магазинов и сервисному обслуживанию. В итоге к началу 2009 года у "Катюши" было 60 собственных точек на арендованных и принадлежащих компании площадях — почти 17% от общего числа магазинов. Сейчас у концерна осталось лишь 20 своих точек в Москве — большую часть собственных площадей продали, на арендованные снова "встали" дилеры "Катюши". Таким образом, компания фактически отказалась от идеи развивать собственную сеть продаж.

Экономия, по словам Авдеева, получилась существенная. Когда компания управляла собственной розницей в регионах, она была вынуждена держать там штат представителей, вникающих во все нюансы местного рынка. Теперь этого не требуется.

Но и этой меры оказалось недостаточно. Даже с оставшимся на производстве персоналом Авдеев может увеличить объемы производства вдвое. Однако чтобы загрузить новое оборудование и вернуть кредиты, компании нужны новые партнеры. "Мы сосредоточимся на собственных продажах в Москве,— объясняет Авдеев,— в регионах отныне будем развивать исключительно дилерскую сеть". Но как убедить дилеров покупать недешевую мебель фабрики "Дятьково", когда многие из них на грани разорения?

80% дилеров "Катюши" в ноябре и декабре 2009 года воспользовались новой программой концерна по товарным кредитам

Гибкий корпус

"Дятьково" пришлось зафиксировать цены на свою продукцию на уровне конца 2008 года: средняя цена за спальный гарнитур — в районе 60 тыс. руб. Хотя еще в начале 2009-го Авдеев пытался цены поднять. Так, в январе-феврале компания отметила рост продаж на 10%, и оптимистично настроенный Авдеев увеличил цены на ту же величину. Но сегодня владелец концерна признает, что возможно, тем самым спровоцировал падение продаж в марте. "Я знаю, что ряд мебельщиков почувствовал кризис раньше нас,— говорит Авдеев,— у некоторых обвал начался еще в августе 2008 года, так что мы долго держались". В итоге в середине 2009-го "Катюша" вернулась к прежним ценам. Однако положения дел это существенно не улучшило.

Не помогло и снижение арендных ставок. В среднем по России они снизились на 30% (в регионах сейчас средняя цена аренды составляет около 800 руб. за 1 кв. м в месяц), но наплыва новых дилеров "Катюша" не дождалась. Тогда глава концерна решил пойти на кардинальное изменение формата фирменной розницы "Дятьково". "Мы отказались от жестких требований по площади торговой точки,— рассказывает Авдеев.— Многие наши партнеры не держат больших товарных запасов, торгуя по каталогу, а для этого не обязательно открывать магазин на 200 квадратов". "Дятьково" разрешило дилерам работать и на небольших площадях в 50 и 100 кв. м. Компании удалось не потерять прежних дилеров и приобрести в 2009 году более трех десятков новых.

Изменились и взаимоотношения с дилерами. "Ну не пошла у одного нашего партнера дорогая мебель, так мы взяли эти гарнитуры обратно,— приводит пример Авдеев.— Продадим в собственном магазине. А ему отгрузили более дешевую продукцию". Раньше о такой лояльности дилеры "Дятьково" и не мечтали.

1,45 млн руб. — таков прогнозируемый размер годовой прибыли фирменного магазина "Дятьково" площадью 100 кв. м после выхода на проектную мощность

Кредитный контрудар

В октябре 2009 года компания предложила партнерам и новые условия работы по товарным кредитам. Для открывающихся новых магазинов Авдеев готов предоставлять выставочные образцы на выгодных условиях — со скидкой 40-48% от розничной цены и беспроцентным кредитом на срок от трех месяцев до полугода. А для новых дилеров, которые только начинают сотрудничать с "Дятьково", скидка на все выставочные образцы автоматически составляет 40% на полгода независимо от объема закупок. Преференции, которые получают новички, вполне объяснимы: Авдеев мечтает об активном росте сети в регионах за счет франчайзи.

Некоторые компании, стремясь поддержать дилеров, идут еще дальше. Например, производитель керамической плитки Kerama Marazzi еще в начале 2000-х годов начал выкупать помещения, полностью их отделывать, оборудовать магазин, а затем сдавать дилерам в аренду по ценам ниже рыночных. Правда, на льготную аренду могли рассчитывать лишь давние проверенные партнеры. В кризис инициатива получила второе дыхание. Компания готова применять эту схему и для новичков. "Нам важно, чтобы партнеры, которые не в состоянии открыть большой магазин, могли выставлять нашу продукцию и продавать как можно больше, ведь у нас только плитки более 900 видов, а есть еще бордюры, лепнина",— объясняет генеральный директор Kerama Marazzi Лариса Новикова. В 2009 году открылось уже шесть подобных магазинов, на подходе еще два. В итоге, по словам Новиковой, Kerama Marazzi в 2009 году продала 18,1 млн кв. м плитки, что лишь на 4,5% меньше, чем в 2008-м. В то время как весь рынок керамической плитки просел на 30%.

Авдеев пока не готов последовать примеру Kerama Marazzi. Однако нашел другой вариант: договорился с банком "Траст" о запуске программы кредитования для дилеров "Надежный партнер". Дилеры сети "Дятьково" смогут получать кредиты на сумму от 500 тыс. руб. до 75 млн руб. на срок от года до трех лет. Процентная ставка — от 20% до 29% (см. схему). "Ставки находятся в пределах рынка,— комментирует аналитик УК "Финам менеджмент" Максим Клягин,— но небольшому розничному бизнесу трудно самостоятельно получить кредит и под 30%. Так что инициатива хорошая".

Авдеев ничем не рискует — все финансовые риски берет на себя "Траст". "Мы заинтересованы в выдаче кредитов для малого и среднего бизнеса, и дилеры "Дятьково" — дополнительный канал привлечения таких клиентов",— объясняет директор блока по развитию бизнеса с юридическими лицами банка "Траст" Кирилл Тихонов. "Катюша" и "Траст" представили совместную программу в начале декабря на выставке "Мебель-2009", и за следующую неделю в банк обратились 35 партнеров "Катюши". На момент сдачи номера в печать три кредита "Траст" уже оформил. По словам Тихонова, речь идет о небольших суммах до 1 млн руб., которые были взяты для пополнения оборотных средств. Открывать новые торговые площадки дилеры пока не рискнули.

Как считает Тихонов, первое время будут востребованы кредиты до 2 млн руб., и за полгода банк надеется получить 40-50 новых клиентов из среднего и мелкого бизнеса.

Впрочем, есть в кредитной инициативе "Катюши" одно существенное "но". По замыслу Авдеева, программа "Надежный партнер" должна помочь не только существующим дилерам, но и новым партнерам войти в бизнес "Дятьково". Однако "Траст" не кредитует предпринимателей с нуля. И даже минимальный кредит на сумму 500 тыс. руб. новичок в бизнесе не получит.

Заемщик должен вести предпринимательскую деятельность, пусть даже и не в мебельной отрасли. Однако Сергей Авдеев не унывает: ""Надежный партнер" не последняя инициатива "Дятьково". Раз мы уже стали более гибкими, то будем искать еще способы, как стимулировать партнеров открывать новые магазины".

Если за год компании удастся увеличить число заказов в полтора-два раза, Авдеев будет считать, что своей цели достиг.

2012 год может, согласно прогнозам экспертов, стать годом восстановления мебельного рынка России до докризисного уровня