Маркетинг трансформационного банкинга в условиях турбулентной экономики

О. В. Иванченко

МАРКЕТИНГ ТРАНСФОРМАЦИОННОГО БАНКИНГА В УСЛОВИЯХ ТУРБУЛЕНТНОЙ ЭКОНОМИКИ

Аннотация

В статье рассматривается маркетинговое обеспечение бизнес-модели трансформационного банкинга в условиях турбулентности экономических процессов, направленное на формирование долгосрочных отношений между покупателем и продавцом на рынке банковских услуг. Автором определены частные виды обеспечивающих подсистем маркетинга: организационно-управленческая, информационно-аналитическая и коммуникационная подсистемы, создающие условия для ориентации банка на клиента и осуществления трансформационного банкинга.

Ключевые слова

Маркетинг, трансформационный банкинг, банковский продукт, долгосрочные отношения с клиентом.

O. V. Ivanchenko

MARKETING OF TRANSFORMATIONAL BANKING IN A TURBULENT ECONOMY

Annotation

The article deals with marketing support of business model transformation banking in the turbulence of economic processes, aimed at creating a long-term relationship between the buyer and seller in the market of banking services. The author defines particular types of marketing support subsystems: organizational management, information-analytical and communication subsystem, create conditions for the bank's customer-orientation and implementation of transformational banking.

Keywords

Marketing, transformational banking, banking product, long-term relationship with the

client.

В настоящее время российская экономическая система в целом и банковская в частности характеризуются турбулентностью, под которой в общем смысле понимают быстрое изменение рыночных тенденций и беспорядочные, хаотичные колебания социально-экономических показателей [1, с. 90]. В банковском секторе происходит смена парадигмы и поиск новой бизнес-модели, поскольку российские банки функционируют в условиях высоких рисков внешней среды, негативных оценок российских эмитентов со сторо-

ны международных рейтинговых агентств, неопределенных перспектив глобальной экономики. В связи с этим исследования, посвященные развитию банковского бизнеса в условиях турбулентной экономики, являются актуальными и своевременными.

Одной из адекватной нарастающим кризисным явлениям является бизнес-модель устойчивого банкинга, которая предполагает максимизацию не спекулятивной прибыли, а обеспечения долгосрочной рентабельности банков-

ского учреждения с учетом текущих и будущих рисков.

По мнению В. В. Высокова, «бизнес-модель устойчивого банкинга включает в себя: устойчивую структуру акционеров и систему корпоративного поведения, устойчивые процедуры разработки стратегий и планов... набор устойчивых продуктов и услуг, устойчивую систему отношений с клиентами и инвесторами и устойчивую систему управления персоналом. Устойчивый банкинг, зажатый между собственной ориентацией на долгосрочные результаты, с одной стороны, и спекулятивными рисками рынка и ужесточением требований национальных и международных регуляторов, с другой стороны, может успешно развиваться, только непрерывно внедряя нововведения, используя лучшую мировую практику как в своей деятельности, так и в работе своих клиентов. Таким образом, устойчивый банкинг должен быть трансформационным, то есть способным к непрерывному саморазвитию» [2].

Трансформационный банкинг означает ориентацию работы банка не на краткосрочную прибыль, а на долгосрочное эффективное развитие собственного бизнеса и бизнеса своих клиентов. Следовательно, бизнес-модель устойчивого банкинга должна основываться на использовании маркетинга как философии бизнеса и предпринимательства.

Маркетинг, рассматриваемый как ориентированная на долгосрочную перспективу концепция, является базой управленческой деятельности банка и создает необходимые условия для осуществления трансформационного банкинга.

По нашему мнению, маркетинг трансформационного банкинга направлен на развитие долговременных отношений с клиентами банка путем предложения банковских продуктов и технологий с учетом индивидуальных потребностей клиентов и осуществления

прямого маркетинга типовых проектов по целевым сегментам и группам.

Маркетинговое обеспечение

трансформационного банкинга содержит следующие обеспечивающие подсистемы: организационно-управленческую подсистему, информа-ционно-аналитичесую подсистему и коммуникационную подсистему. Рассмотрим вышеназванные частные виды обеспечивающих компонентов маркетинга более подробно.

Организационно-управленческая подсистема маркетинга банковского учреждения включает стратегию, организацию и управление качеством предоставления услуг. Стратегический маркетинговый план банка является основой для разработки и реализации маркетинговой клиентской политики по вопросам привлечения и удержания потребителей финансовых услуг. Цель стратегии — формирование маркетинговой политики с ориентацией на долгосрочное сотрудничество (партнерство) с потребителями и развитие бизнеса клиентов.

Организация трансформационного банкинга предполагает формирование организационной структуры управления отношениями с клиентами путем выделения в организационной структуре банка подразделения, ответственного за развитие долгосрочных отношений с клиентами. Основными задачами данного подразделения должны быть:

1) маркетинговый анализ информации о клиенте или лицах, принимающих решение о взаимодействии с банком;

2) сегментирование потребителей и определение ценности клиента для банка;

3) постоянный мониторинг взаимодействий клиента с подразделениями банка, которые непосредственно предоставляют ему услуги;

4) моделирование будущего поведения потребителя и предвосхищение действий конкурентов [3].

Банковский продукт состоит из двух уровней: технологического и функционального. Первый — это продукт «по замыслу» — сам продукт или услуга, который банк предлагает клиенту для решения проблем, и второй уровень — это то, как этот продукт предлагается потребителю. Почти все банковские продукты на технологическом уровне аналогичны продуктам банков-конкурентов. В связи с этим рынок банковских услуг можно охарактеризовать как рынок покупателя, где клиенты могут выбирать банковские учреждения для удовлетворения своих потребностей, поэтому критически важным становится то, как продавец предлагает и предоставляет услуги потребителям. В данном контексте от его (продавца) профессионализма и коммуникабельности зависят долгосрочные результаты деятельности банковского учреждения.

Вопрос управления качеством обслуживания потребителей нельзя решить без соответствующего профессионального уровня работников банковского учреждения. Это обусловливает необходимость систематического проведения специализированного обучения персонала фронт-офиса современным маркетинговым технологиям, которое будет направлено на развитие у персонала способности соотносить результаты своей работы с оперативной деятельностью банка в целом.

Информационно-аналитическая подсистема маркетингового обеспечения трансформационного банкинга. Ранее в работах [3, 4] было обосновано, что при информационном обеспечении маркетинговой деятельности банка основным является не только наличие обратной связи с клиентом (информирование банка о требованиях клиента к нему как партнеру), а маркетинговый анализ клиента на основе данных информационно-аналитической базы данных по потребителям. Вышеуказанная база данных по клиентам аккумули-

рует информацию об уровне удовлетворенности потребителя качеством банковского продукта и обслуживания и определяет ценность клиента для банка.

Если, с одной стороны, клиент удовлетворен качеством услуги, а с другой, представляет для банка ценность, то путем дальнейшего взаимодействия банк может достичь долгосрочных отношений с целью развития бизнеса клиента.

Информационно-аналитическая база данных по потребителям банка формируется из информации маркетинговых исследований клиентов и рынков, внешних независимых источников информации о клиенте и информации по контактам персонала банка с клиентом. Далее проводится маркетинговый анализ клиента, который включает в себя анализ по следующим направлениям: общая информация о клиенте, история отношений с банком/уровень удовлетворенности клиента, прибыльность клиента для банка/перспективность клиента, и определение ценности клиента для банка (высокая средняя, низкая). Итоговый уровень ценности клиента позволяет выявить положение клиента в системе «прибыльность — перспективность» и выработать стратегию по дальнейшему взаимодействию с ним [4].

На основе полученнной из базы данных по клиентам информации банк может предложить каждому потребителю персонифицированные финансово-кредитные продукты и услуги.

Если информация о клиенте накапливается локально в банковских подразделениях, ориентированных на различные банковские услуги, то в случае контакта клиента с различными подразделениями целостного образа клиента составлено не будет. Следовательно, отсутствует единый подход к клиенту. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в базу данных, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов продаж банковских продуктов. Между тем совре-

менный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте [5].

Маркетинговый анализ клиентской базы банка является условием успешной деятельности в управлении отношениями с клиентами. Он позволяет обеспечить более высокий уровень обслуживания клиентов, получить точную и эффективную информацию о своих клиентах дифференцированно по стадиям принятия решения о приобретении банковской услуги и использовать собранную информацию в интересах развития как банковского, так и клиентского бизнеса на основе выстраивания долгосрочных отношений с потребителями [4].

Коммуникационная подсистема маркетинга трансформационного банкинга: в настоящее время многие исследователи [6, 7, 8] отмечают усложнение и появление новых форм и методов маркетинговых коммуникаций в сфере услуг. На рынок банковских услуг репутация оказывает большее влияние, чем на другие отрасли и виды экономической деятельности. На основе анализа мотивов приобретения финансовой услуги потребителем был сделан вывод, что «доверие» является основой долгосрочных взаимотношений клиента с банком, поэтому при реализации концепции маркетинга формирование и развитие позитивного имиджа банка, которому можно доверять в условиях турбулентной экономики, является принципиальным.

Экономический кризис и недоверие россиян к банковской системе в целом приводит к тому, что имидж оказывает влияние на финансово-экономическую ситуацию в банке, поскольку незначительная негативная информация может восприниматься как сигнал несостоятельности банка, что приведет к значительному оттоку средств вкладчиков. Те же последствия

могут быть, когда информация о банковском учреждении отсутствует.

Информационная открытость и позитивный имидж банка влияют на принятие потребителем решения о долгосрочном взаимодействии с банком, что приводит к необходимости коммуникационного обеспечения формирования, позиционирования и развития позитивного корпоративного имиджа банковского учреждения.

Имидж банка конструируется по-разному для различных групп восприятия (влияния), поскольку желаемое ответное поведение данных групп в отношении банковского учреждения может различаться. По нашему мнению, структура корпоративного имиджа банковского учреждения состоит из следующих сегментов.

1. Клиентский имидж. Формирование положительного имиджа в сознании собственных клиентов является первостепенным, поскольку именно клиенты банка приносят в него свои финансовые средства.

2. Внутренний имидж банка. Качество работы персонала фронт-офиса, непосредственно контактирующего с клиентами, является одним из основных источников формирования имиджа банка у потребителя.

3. Рейтинговый имидж банка, то есть имидж банковского учреждения для государственных, политических и общественных структур.

4. Региональный бизнес-имидж банка, то есть репутация банковского учреждения в деловой среде региона, среди партнеров по бизнесу, других банковских учреждений [9].

Подсегментами бизнес-имиджа банка являются:

- имидж руководителя (собственника) банковского учреждения;

- надзорный имидж. Имидж банка со стороны надзорных, регулирующих и контролирующих банк государственных органов имеет в настоящее время важ-

ное значение. Исполнение банком, установленных ЦБ РФ нормативов, в связи с жестким регулированием государством финансово-кредитного сектора экономики и противодействием легализации преступных доходов, а также правдивость и оперативность отчетной информации приводит к тому, что банк воспринимается как законопослушное и финансово прозрачное учреждение.

При формировании имиджа банка необходимо учитывать, что даже если имиджевые мероприятия разработаны для конкретного сегмента, то они, как правило, оказывают воздействие и на все остальные сегменты корпоративного имиджа банка. Особенностью имиджа финансово-кредитного учреждения является и то, что он существует, даже если банк не предпринимает никаких специальных усилий по его формированию и развитию, поэтому корпоративный имидж банка должен перманентно анализироваться и корректироваться.

В заключении необходимо отметить, что в условиях нарастающих кризисных явлений в экономике и турбулентности экономических процессов банковские учреждения в своей рыночной деятельности вынуждены постоянно адаптироваться к изменениям неустойчивой внешней среды. По нашему мнению, снижение неопределенности и рисков трансформационного банкинга можно обеспечить с помощью реализации концепции маркетинга. При этом внедрение банком современных маркетинговых технологий, адекватных российскому банковскому бизнесу, недостаточно исследовано и требует дальнейшей исчерпывающей проработки и обоснования учеными-маркетологами.

Библиографический список

1. Бурлачков, В. Турбулентность экономических процессов: теоретические аспекты // Вопросы экономики. — 2009. — № 11. — С. 90-97.

2. Высоков, В. В. Трансформационный банкинг [Электронный ресурс] : науч.-практ. пособие. — Ростов н/Д : ИПК РГЭУ (РИНХ), 2014. — Режим доступа : http://www.centrinvest.ru/ files/arti cles/pdf.

3. Иванченко, О. В. Маркетинг отношений как инструмент повышения эффективности деятельности банков [Электронный ресурс] // Концепт. — 2014. — Спецвыпуск № 17. — Режим доступа : http://e-koncept.ru/2014/14718. htm.

4. Иванченко, О. В. Информационное обеспечение маркетинга партнерских отношений в банковской сфере // Наука и образование в XXI в. : сб. науч. трудов по материалам междунар. науч.-практ. конф. — М. : АР-Консалт, 2015. — Ч. II. — С. 11-15.

5. Мхитарян, С. В. Отраслевой маркетинг [Электронный ресурс]. — М. : Эксмо, 2006. — Режим доступа : http://elib.me/osnovyi-marketinga-besplatno/strategicheskiy-marketing-bankovskoy-25514.html.

6. Бондаренко, В. А., Семерникова, Е. А. Актуализация маркетинга партнерских отношений в секторе оказания банковских услуг // Практический маркетинг. — 2013. — № 8. — С. 10-17.

7. Пономарева, А. М. Коммуникационный маркетинг с креативной составляющей // Маркетинг. — 2009. — № 3. — С. 32-39.

8. Скиннер, К. Банкинг меняется на «банкинг по запросу» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://rebanking.ru/kris-skinner-banking-menyaetsya-na-banking-po-zaprosu-transformatsiya-bankov.

9. Иванченко, О. В. Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений (на примере региональных коммерческих банков) : дисс. ... канд. экон. наук. — Ростов н/Д, 2007.

Bibliographic list

1. Burlachkov, B. Turbulence economic processes: theoretical aspects // Problems of economics. — 2009. — № 11.

— P. 90-97.

2. Visokov, V. V. Transformational Banking: scientific and practical guide [Electronic resource], — Rostov-on-Don : PPC of RSUE (RINH), 2014. — URL: http://www.centrinvest.ru/files/articles/pdf.

3. Ivanchenko, O. V. Relationship marketing as a tool to improve the efficiency of banks [Electronic resource] // Concept. — 2014 — Special Issue № 17.

— URL: http://e-koncept.ru/2014/14718.htm.

4. Ivanchenko, O. V. Information support of marketing partnerships in the banking sector // Science and education in the XXI Century : materials of the International scientific and practical conf. — M. : AR-Consult, 2015. — P. II. — P. 11-15.

5 .Mkhitaryan, S. V. Industrial marketing [Electronic resource], — M. : Eksmo, 2006. — URL : http://elib.me/osnovyi-marketinga-besplatno/strategicheskiy-marketing-bankovskoy-2 5514 .html.

6. Bondarenko, V. A., Semernikova E. A. Actualization of marketing partnerships in the sector of banking services // Practical marketing. — 2013. — № 8. — P. 10-17.

7. Ponomareva, A. M. Marketing communication with creative component // Marketing. — 2009. — № 3. — P. 32-39.

8. Skinner, K. Banking changes to «banking on demand» [Electronic resource], — URL : http://rebanking.ru/kris-skinner-banking-menyaetsya-na-banking-po-zaprosu-transformatsiya-bankov.

9. Ivanchenko, O. V. Development of long-term marketing partnerships (regional commercial banks) : diss, of candidate of econ. sciences. — Rostov-on-Don, 2007.