Систематизация воспроизводственных форм международного франчайзинга

Т.В. Омельченко

СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ВОСПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ФОРМ МЕЖДУНАРОДНОГО ФРАНЧАЙЗИНГА

В условиях усиления интернационализации всемирного хозяйства, в системе международных экономических отношений (МЭО) международная торговля (МТ) представляется сегодня одной из широко распространенных в мире форм, которая в части «международной торговли услугами» приобретает специфические составляющие, в частности - международный франчайзинг. Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзор) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании [1].

В исследованиях, посвященных проблемам активизации воспроизводственных процессов в региональной эко-

номике[3,4], значительное место уделяется вопросам использования для этих целей разнообразных видов и форм региональной внешнеэкономической деятельности (ВЭД). В рамках данной проблемы рассмотрим задачу использования франчайзинга, как специфической формы международной торговли, в воспроизводственных циклах региональной экономики для целей их межфазового функционального замыкания, что позволит активизировать экономические процессы в регионе в целом.

Многоаспектная сущность категории «франчайзинг» порождает и многокритериальный подход к классификации его видов и форм. Изучение классификаций, приводимых в литературе, позволяет обобщить и выделить такие

2008 №1

Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ»

критерии классификации видов франчайзинга, как: направление деятельности; способ организации франчайзинга, или комплекс передаваемых прав; система взаимосвязи участников; территория охвата.

Деление по этим критериям достаточно условно, поскольку в системе отношений могут присутствовать одновременно элементы различных видов, однако для целей данного исследования существует необходимость рассмотрения франчайзинга как фактора активизации регионального воспроизводственного процесса средствами внешнеэкономической деятельности. Поэтому здесь важна принципиальная возможность применения международного франчайзинга в отдельных фазах воспроизводственного процесса экономики региона (см. рис. 1).

В связи с такой постановкой задачи существует необходимость развития классификации видов и форм франчайзинга в соответствии с признаками «предпочтительности» вида

сервисный, или франчайзинг в сфере обслуживания.

Сбытовой франчайзинг предполагает установление контроля франчайзером - производителем товаров за сбытовой сетью - франчайзи, осуществляющей их реализацию, то есть основу взаимоотношений здесь составляет выстраивание вертикально интегрированной системы взаимосвязанных и зави-

симых компаний в координатах «производство - сбыт».

Торговый, или товарный, франчайзинг также имеет целью организацию сбыта произведенной или приобретенной франчайзером продукции под его торговой маркой, однако в качестве франчайзи выступают независимые от франчайзера самостоятельные фирмы. Именно данный вид франчайзинга зачастую предполагает кооперацию представителей крупного, среднего и малого бизнеса.

В то же время специфическим моментом торгового франчайзинга выступает возможность организации двух вариантов франчайзинговой системы.

Первый предполагает собой продажу товаров производителя и маркированных его товарным знаком. Как правило, франчайзи специализируются на розничных продажах. Для такого франчайзинга характерен массовый ранок, важное значение имеет контакт непосредственно с потребителем. Франчайзер может поставлять франчайзи товар через третье лицо, функциями которого является распределение товара (агент, дистрибьютор, коммерческий представитель и т. д.). Это дает возможность не только увеличить сбыт товаров, но и продавать продукт на удаленных территориях, а также обеспечить управление материальными потоками с наименьшими издержками (логистика). Механизм взаимодействия с третьим лицом самого франчайзера и третьего лица с франчайзи может строиться в различных схемах. Главное здесь товар производителя, марка производителя, фир-менность и единообразие сети, позволяющее идентифицировать производителя. Важным является достаточно широкий диапазон ассортимента, позволяющий потребителю осуществлять выбор товара.

Отраслевая структура региональной экономики

(воспроизводственный процесс) ---------------------/\------------------------

ч

Производство  Распределение * Обмен  Потребление

X

Условия и факторы активизации регионального воспроизводственного цикла

Сбытовой

фран-

чайзинг

Торговый

франчай-

зинг

Производст-

венный

франчайзинг

Сервисный

франчайзинг

Франчайзинг

распределе-

ния

Рис. 1..Воспроизводственные признаки франчайзинга

Второй вариант предполагает продажу товаров организацией, не занимающейся непосредственно производством, но имеющей долгосрочные деловые связи с различными поставщиками, обладающей возможностью формировать ассортимент и управлять им. В данном случае франчайзер будет приобретать товары у различных поставщиков и продавать их франчайзи. Франчайзи будут осуществлять розничные продажи. Ключевое значение будет иметь марка крупного продавца (франчайзера, в отличие от первого варианта), фирменность и единообразие сети, позволяющие идентифицировать этого продавца.

Производственный франчайзинг позволяет наиболее эффективно организовать производство определенного вида продукта, а также размещать производство на экономически выгодных территориях. Франчайзером может выступать как производитель сырья, так и производитель готовой продукции, а также обладатель прав на патент и ноу-хау, не занимающийся непосредственно производством. В основе отношений, связанных с производственным фран-

чайзингом, лежат патенты, технические ноу-хау и торговые марки.

Производственный франчайзинг решает ряд основных задач: разделение труда и специализацию производства; увеличение объема производства и расширение производственной программы; обеспечение экономичности производства; увеличение гибкости производства и сбыта, соизмеримое с требованиями рынка; оперативное внедрение новых идей; освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Решение этих задач позволяет работать на опережение и приобретать конкурентные преимущества, что особенно важно в условиях сокращения жизненного цикла товаров.

Сервисный франчайзинг касается непосредственно сферы услуг. Основным является предоставление франчайзи права заниматься определенным видом деятельности с использованием торговой марки франчайзера и согласно его технологии. В зависимости от направления деятельности количество передаваемых прав, стандарты деятельности и требования к франчайзи серьезно

отличаются. При этом марка, фирмен-ность и единообразие сети являются неотъемлемой частью сервисного франчайзинга. Основная направленность сервисного франчайзинга - удовлетворение потребностей потребителей в услугах и работах высокого качества. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей, затраченное на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя торговой марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

«Клонирование» услуги методом франчайзинга является в настоящее время самым быстрым методом интернационализации операций, основанных на привлекательной коммерческой идее. «Клонированию» в наибольшей степени поддаются стандартизованные услуги, требующие небольшой адаптации на местном рынке. Вместе с тем при выборе данного варианта требуется привлечение местной рабочей силы, которая должна быть хорошо обучена.

Вторая классификация выделяет два основных вида франчайзинга по комплексу передаваемых прав:

- франчайзинг распределения, или «продукт и торговая марка»;

- корпоративный франчайзинг, или франчайзинг «бизнес-формата».

Франчайзинг распределения предполагает продажу товаров, произведенных или продаваемых франчайзером под его торговой маркой и с опре-

деленными условиями. Это в большой степени похоже на второй вид предыдущей классификации. Хотя сказать, точно являются ли модели франчайзинга торгующих компаний ближе к товарному франчайзингу или к франчайзингу бизнес-формата, достаточно сложно, поскольку ни то, ни другое не имеет четко установленных критериев. На современном этапе на данный вид франчайзинга приходится лишь 30% всех франчайзинговых соглашений.7

Франчайзинг бизнес-формата

предполагает наличие у франчайзера, наряду с торговой маркой, индивидуальной технологии ведения дела, стандартов, коммерческих методов и определенной системы знаний, технических и маркетинговых ноу-хау, то есть системы, право на использование которой и предоставляется франчайзи. Причем франчайзинг бизнес-формата возможен только в том случае, если эта система апробирована, зарекомендовала себя и конкурентоспособна. Ключевое значение имеет не только торговая марка, фирменность и внешнее единообразие, но и единообразие всех элементов деятельности, позволяющих идентифицировать не только самого франчайзера, но и качество продукта/работ/услуг. Франчайзинг бизнес-формата ближе к производственному и сервисному франчайзингу, описанным в предыдущей классификации.

В целом можно сформулировать условный пакет услуг, который может быть разным в выделенных видах франшиз: известный брэнд; описанные бизнес - процессы, необходимые для построения и нормального функционирования как сети, так и отдельных магазинов разных форматов; единая логистика и управление ассортиментом; доступ к общим распределительным центрам, в связи с чем франчайзи полу-

7 Моисеева Н.К. Международный маркетинг.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - С. 159.

чают единые скидки для всех магазинов крупной сети. Франчайзер берет на себя работу с поставщиками, которые предоставляют большие скидки за объем, обеспеченный большим количеством франчайзи и собственных магазинов; отсрочка платежа по поставкам; технологии переоборудования мага-зинов; помощь в получении кредитов; централизованная реклама и стимулирование сбыта; узнаваемый фирменный стиль, начиная от требований к архитектуре магазинов и складов и заканчивая конкретным оформлением ценников и бэджей для персонала, включая единую форму для продавцов, оформление торгового зала, выкладку товаров, расстановку оборудования.

Классификация форм франчайзинга может быть основана на изучении практики взаимодействия его участников и специфике построения франчайзинговой цепи.

Для целей межфазового замыкания воспроизводственных циклов региональной экономики механизм создания таких цепей представляется, на наш взгляд, вполне приемлемым, поскольку внутрифирменный интерес совпадает в этом случае с региональными экономическими целями - активизацией воспроизводственных процессов.

Здесь можно выделить прямые и косвенные формы франчайзинга. В литературе отсутствует такая классификация, а все формы, независимо от их схожести либо различий, даются простым перечислением. Обоснуем авторскую позицию, проведя собственную классификацию форм франчайзинга.

Прямой франчайзинг предполагает построение системы двухстороннего взаимодействия между основными участниками - франчайзером и франчайзи. В то же время в качестве франчайзи может выступать одно лицо или предприятие, приобретающее в рамках франшизы право работать на определенной территории, а также сеть предприятий одного

франчайзи (в данном случае речь идет о «последовательном франчайзинге). Развитие последнего определяется двумя основными факторами: возможностью осуще-ствления контроля со стороны франчайзера за деятельностью франчайзи и потенциальными возможностями расширения самих франчайзи. При этом право на использование системы и прав франчайзера предоставляется последовательно, то есть после того как франчайзи докажет свои возможности. Территория, на которой франчайзи может открывать свои магазины, также согласовывается.

При прямых формах франчайзи не имеет права передавать используемые права и систему франчайзера другим лицам.

Косвенный франчайзинг включает в себя следующие форматы ведения франчайзингового бизнеса:

а) субфранчайзинг - предполагает формирование отношений между тремя субъектами: «франчайзер - субфранчайзер - франчайзи» либо «франчайзер - франчайзи - субфранчайзи». Субфранчайзинг представляет собой форму организации бизнеса, при которой пользователь в рамках генеральной лицензии осуществляет контроль над определенным районом в качестве правообладателя с правом продажи сублицензии вторичному пользователю на срок и в объеме, не превышающем срока и объема генеральной лицензии;

б) региональный франчайзинг -реализуется посредством системы взаимодействующих субъектов «франчайзер -главный франчайзи - франчайзи». В данном случае речь идет о форме организации бизнеса, при которой пользователь получает право на освоение определенного региона, то есть создание франчайзинговой системы и контроль над нею в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия;

в) франчайзинг развития - с участниками: «франчайзер - лицо, имею-

щее право на развитие территории - франчайзи». Отношения в форме «развития территории» или «разработки территории» получили достаточно широкое распространение. В этом случае разработчику территории предоставляется меньше прав, чем франчайзи, работающему на условиях субфранчайзинга. Разработчик имеет право открывать точки в соответствии с установленным графиком, при этом договор франшизы заключается на каждую отдельную точку. Основными задачами разработчика являются: подбор франчайзи, открытие точки и поддержание франчайзи в будущем в пределах той территории, которая оговорена франчайзером. В ряде случаев разработчик может заключать с франчайзером соглашение и выступать не только разработчиком территории, но и непосредственно франчайзи. Такая форма отношений все чаще используется в международной практике: по существу, разработчик создает сеть на отдаленных от франчайзера территориях, принимая на себя риски.

Таким образом, отличительные особенности выделенных косвенных форм франчайзинга заключаются в следующих характеристиках:

1) в продолжительности отношений франчайзера и франчайзи;

2) к кому франчайзи может обращаться за поддержкой;

3) кому он платит установленные взносы.

Специфика проявления операционного взаимодействия в рамках франчайзинговых соглашений представлена в таблице 1.

Особенностью классификации форм франчайзинга выступает и учет географического фактора, в соответствии с которым можно выделить:

- национальный франчайзинг, ограниченный рамками одного государства и, как правило, представленный прямым франчайзингом типа «продукт и торговая марка», а также сбытовым и товарным франчайзингом;

- международный франчайзинг, в рамках которого преобладают франшизы «бизнес-формата», а также производственный и сервисный франчайзинги.

Кроме того, в литературе встречается упоминание о такой разновидности международного франчайзинга, как мастер-франчайзинг, представляющий собой форму долгосрочного международного делового сотрудничества трех сторон: «франчайзер - мастер-франчай - франчайзи». В соответствии с соглашением франчайзер предоставляет право мастер-франчайзи рабо

тать на большой территории по его системе и с использованием его прав на интеллектуальную собственность.

Мастер-франчайзи имеет право на открытие своих точек, а также на передачу прав третьим лицам-франчайзи.

Таким образом, данная разновидность международного франчайзинга, по сути, объединяет воедино ранее выделенные классификации

Таблица 1. Типы франчайзинговых соглашений

Тип соглашения | Характеристика франшизы

1 2

Франшизы на предприятия Основаны на конкретной рабочей системе, состоят преимущественно из розничных и обслуживающих предприятий. Франчайзер обеспечивает подготовку к деятельности и постоянную поддержку.

Комбинированные франшизы Два или более франшизированных предприятия, совместно использующих рабочие площади для более полного предоставления клиентам товара или услуги.

Множественные франшизы Франчайзи, обладающие правом открыть одновременно несколько франшизированных точек .

Субфраншизы Франшизированные точки, продаваемые территориальным франчайзи другим предпринимателям в их районах.

Конвертируемые франшизы Независимые предприятия, становящиеся франшизированными подразделениями существующих франшизированных предприятий.

Территориальные франшизы Франчайзи обладают правом обслуживать определенную территорию.

2008 №1 Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ»

Виды и формы франчайзинга

По направлению

Сбытовой

Товарный

По комплексу передаваемых прав

Ї

Производственный

Сервисный

Франчайзинг распределения

Франчайзинг бизнес-формата

По территории охвата

Национальный

По способу взаимодействия ^ участников и построения франчайзинговой цепи

Ї

Международный

Прямой

Косвенный

Единичный Последовательный Субфранчайзинг Региональный

франчайзинг франчайзинг франчайзинг

Взаимосвязи, основанные на преимущественном развитии на практике

Ї

Ї

Франчайзинг

развития

территории

Франшиза на Комбинирован- Множествен- Субфраншиза Конвертиру емая

предприятие ная франшиза ная франшиза франшиза

Территориальная франшиза *

Типы франшиз

Рис. 2. Класснфнксщнонная схема видов и форм франчайзинга

Таблица 2. Распространенность различных видов франчайзинга по отраслям

Вид франчайзинга Сферы приоритетного использования Примеры

Сбытовой Розничная торговля товарами массового спроса «Эконика-Обувь»

Товарный Розничная торговля товарами длительного пользования, бензиновый бизнес Дилерские сети по продаже автомобилей, сети автозаправок Лукойл

Производственный Пищевая промышленность, производство напитков, текстильная, обувная промышленность, производство игрушек, нефтепродуктов, производство косметики «Кока Кола», «Пепси Кола», «Нестле», «Levi’s», «Oriflame» и др.

Сервисный Общественное питание, косметология и парикмахерские услуги, бытовые услуги, туристический и гостиничный бизнес, недвижимости, образование «McDonald’s», «Баскин Роббинс», «Сбарро», «Кодак», «Сабвей», «Ростикс», «Hillton», «Raddison SAS Lazurnaya» и др.

лью активизации маркетингового канала распределения ресурсов и результатов хозяйственной деятельности в национальной и международной бизнес-среде.

Одновременно выявлена многоас-пектность сущности и понимания категории «франчайзинг», порождающая необходимость многокритериального подхода к классификации его видов и форм, что позволило развить классификатор международного франчайзингового бизнеса воспроизводственными признаками (сбытовой; торговый; производственный; сервисный франчайзинг), которые целесообразно использовать при формировании программ развития ВЭД региона в рамках процесса активизации регионального воспроизводственного процесса.

Библиографический список

1. Дельтей Ж. Франчайзинг. /Пер. с фран. под ред. В.И. Черенкова. - СПб: Издательский Дом «Нева», - 2003.

Накладывая существующую практику ведения франчайзинговго бизнеса в разрезе различных отраслей на приведенную выше классификацию по критерию «направление деятельности», как наиболее приближенному к описанию отраслевой специфики, можно установить приоритеты развития различных видов франчайзинга по отраслям в разных фазах воспроизводственного цикла региональной экономики (см., например, табл. 2).

Таким образом, исследование сущности международного франчайзинга и подходов к интерпретации его содержательных характеристик позволило идентифицировать его как специфическую форму бизнеса, сопряженную с движением нематериальных активов (трансфера технологий), защищенных международным или национальным патентным законодательством, на согласованных условиях (оплата, помощь и поддержка, территория, объем переда ваемых прав и т.п.) между двумя и более участниками различных стран с це

2. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. - М.: Центр экономики и маркетинга, - 1998.

3. Воронкова О.Н., Мальцева Е.А.,

Марголин В.Г., Хамизов М.Х. Внешнеэкономический фактор социально-

экономического развития России и ее регионов/Монография // Под общ. ред. проф. В.И.Самофалова/Рост. госуд.

экон. ун-т. - Ростов - н/Д: Изд-во РГЭУ,

- 2002.

4. Воронкова О.Н., Гришин Д.Ю., Кравцов С. С., Новицкая А. А., Пономарева С.Ю., Фоменко Л.А. Структурноотраслевые проблемы внешнеэкономических связей: воспроизводственный

аспект/Монография// Под общ. ред. проф. В.И.Самофалова/Рост. госуд. экон. ун-т. - Ростов - н/Д: Изд-во РГЭУ,

- 2004.

В Е С Т Н И К

Р О С Т О В С К О Г О Г О С У Д А Р С Т В Е Н Н О Г О Э К О Н О М И Ч Е С К О Г О У Н И В Е Р С И Т Е Т А « Р И Н Х »

№ 1 (25), МАРТ, 2008

Научно-практический журнал

Ответственная за выпуск В.Е. Смейле Редактор О Н. Шимко

Корректор Ю.В. Жилина

Компьютерный набор, верстка

и макетирование Ю.В. Жилина

Изд. № 40/782. Подписано к печати 26.02.08.

Объем 20,0 уч.-изд. л. Бумага офсетная. Печать цифровая. Формат 60х84/8. Гарнитура «Times New Roman». Заказ № 1123. Тираж 250 экз.

344002, Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, РГЭУ «РИНХ». Отпечатано в типографии РИЦ РГЭУ «РИНХ», тел (863) 261-38-70.