Организационные аспекты сегментирования и позиционирования рынка услуг сотовой связи

УДК 339.138

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ Никитина Людмила Николаевна, д.т.н., профессор

Санкт-Петербургский государственный университет промышленных

технологий и дизайна, Россия

В настоящий момент для формирования эффективного комплекса маркетинга и разработки программ продвижения продукта, предприятию необходимо грамотно дифференцировать и позиционировать свои товары и услуги. Наличие товаров и услуг, обладающих повышенной привлекательностью для конкретных групп потребителей, увеличивает объем потребления в данных группах и облегчает трансформацию потенциальных покупателей в реальных. В связи с чем, в проведенном исследовании, авторы рекомендуют решить две основные задачи. Во-первых, определить каких клиентов предприятие будет обслуживать (т.е. определить целевые сегменты); во-вторых, разработать модель позиционирования товара на рынке.

В статье осуществлена разработка целевого рынка услуг сотовой связи и позиционирование компании «МегаФон» на выбранных сегментах. Результаты проведенного маркетингового исследования позволили определить основные требования и предпочтения потребителей к услугам мобильной связи и сформировать стратегии привлечения клиентов, позволяющие повысить уровень лояльности и обеспечить конкурентные преимущества предприятия на рынке.

Ключевые слова: сегментирование рынка, целевой сегмент, рынок услуг сотовой связи, дифференцированный маркетинг, позиционирование.

Изменения поведения потребителей на современном рынке приводят к необходимости пересмотра стратегий маркетинга и тактики продаж [1].Процесс сегментирования рынка открывает перед компанией обширные перспективы ведения бизнеса и позволяет определить те ключевые параметры продукции, которые значительно повышают конкурентоспособность. При этом остальным показателям следует уделить не меньшее внимание, для обеспечения более полной удовлетворенности нужд потребителей.

Сегментация дает возможность организации скорректировать емкость и определить долю рынка, размер инвестиций для выпуска новых товаров,

составить прогноз сбыта продукции, определить специфические требования и предпочтения покупателей [2].

Для разработки эффективной маркетинговой стратегии предприятию необходимо решить два основных вопроса. Первый, каких клиентов оно будет обслуживать (т.е. определить целевые сегменты); второй - как оно будет позиционировать свои товары на рынке, что позволяет грамотно сформировать комплекс маркетинга, строить программы продвижения под персональные потребности клиентов.

Новые социально-экономические условия диктуют организациям необходимость проведения предварительной работы, связанной с изменением мышления и приобретением новых знаний и навыков [3,4,5]. Поэтому, сегментирование потребителей и позиционирования товаров и услуг является одним из значимых инструментов для любой компании, ориентированной на повышение объема продаж и завоевание лидерских позиций.

В проведенном нами исследовании в качестве объекта была выбрана компания ПАО «МегаФон», занимающая лидирующие позиции на рынке мобильного доступа в глобальную сеть [6,7,8]. Компанией было проведено очередное маркетинговое исследование с целью выявления основных характеристик, которые важны для потребителей сотовых услуг при выборе оператора.

Объем выборки составил 1400 человек. Результаты исследования позволили определить основные предпочтения клиентов к услугам мобильной связи. На основе полученных данных, респондентов разделили на группы по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки [9, 10] и по их предпочтениям к основным характеристикам сотовой связи. Для клиентов наиболее важными характеристиками стали: широкий выбор тарифных планов, уровень цен, качество услуг в роуминге.

Далее было произведено сегментирование по демографическому принципу, с использованием таких переменных как: доход на одного члена семьи, социальное положение.

Респондентам было предложено определить четыре наиболее важных фактора, влияющих на выбор компании, предоставляющей услуги мобильной связи, ответы исследуемых групп в кодированной записи (1 и 0) представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Результаты опроса

№ группы Средний доход на 1 члена семьи, руб. Состав группы Характеристика

Уровень цен Гибкая система лояльности Зона покрытия и скорость приема/передачи данных Широкий выбор тарифных планов Внимательность и квалификация персонала в офисах продаж Широкий спектр дополнительных услуг Известность оператора Месторасположение офисов продаж и сервисных центров Качество предоставление услуг в роуминге Новые формы оплаты

1 До 30000 Рабочие 1 1 0 1 0 0 1 0 0 0

2 3000150000 Рабочие 1 0 1 1 0 0 1 0 0 0

3 Более 50000 Предприниматели 0 0 1 0 0 1 0 0 1 1

4 До 30000 Студенты, учащиеся 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0

5 3000150000 Студенты, учащиеся 0 1 1 1 0 0 0 0 0 1

6 Более 50000 Студенты, учащиеся 0 0 1 0 0 1 0 0 1 1

7 До 30000 Служащие 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0

8 3000150000 Служащие 1 1 0 1 0 0 1 0 0 0

9 Более 50000 Служащие 0 0 0 0 0 1 1 0 1 1

10 До 30000 Пенсионеры 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0

11 3000150000 Пенсионеры 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0

На основании полученных данных была построена «матрица расстояний» (таблица 2), основанная на количестве расхождений между мнением разных групп потребителей.

Таблица 2 - Матрица расстояний

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

1 2 8 2 4 8 4 0 6 4 4

2 6 2 4 6 4 2 6 4 4

3 6 4 0 8 8 8 8 8

4 2 6 4 2 8 4 6

5 4 6 4 6 6 6

6 8 8 2 8 8

7 4 8 0 2

8 6 4 4

9 8 6

10 2

11

Затем была построена матрица близости (таблица 3). Для этих целей установили пороговое значение Т = 2:

- ответы, имеющие значение меньше, либо равно 2в матрице расстояний, в матрице близости будут отражены, как 1;

- ответы, которые имеют значение больше 2 в матрице расстояний, в матрице близости будут отражены, как 0 (таблица 3).

Таблица 3 - Матрица близости

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

1 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0

2 0 1 0 0 0 1 0 0 0

3 0 0 1 0 0 0 0 0

4 1 0 0 1 0 0 0

5 0 0 0 0 0 0

6 0 0 1 0 0

7 0 0 1 1

8 0 0 0

9 0 0

10 1

11

На матрице близости показана взаимосвязь групп клиентов, которая отражается на графе взаимосвязей потребителей (рисунок 1).

Рисунок 1 - Граф взаимосвязей покупателей

На графе мы видим, что были выделены несколько сегментов потребителей:

Сегмент 1: группы потребителей 1, 2, 4, 5 и 8. Данный сегмент потребителей является самым многочисленным - 870 человек (доля 62%). К нему относятся работающие люди и студенты с доходом до 50000 р. на одного члена семьи, а также служащие с доходом от 30000 р. до 50000 р. Для потребителей этого сегмента важными факторами являются широкий выбор тарифных планов, уровень цен и гибкая система лояльности. Средние затраты на сотовую связь составляют 480 руб. в месяц.

Сегмент 2: группы 3, 6 и 9, численность сегмента 440 человек (доля 31%). Данный сегмент составляют предприниматели, студенты и служащие с доходом более 50000 р. на одного члена семьи. Для таких клиентов важным является качество услуг в роуминге, зона покрытия и скорость приема/передачи данных, новые формы оплаты. Средние затраты на сотовую связь составляют 980 рублей в месяц.

Сегмент 3: группы 7,10 и 11, численность сегмента - 90 человек (доля 7%). Данный сегмент состоит из респондентов третьего возраста с разным уровнем доходов, а также служащих с доходом до 30000 руб., которые при выборе оператора обращают внимание на квалификацию персонала, географическое расположение офисов продаж и сервисных центров, а также широкий выбор тарифных планов. Средние затраты на сотовую связь составляют 370 рублей в месяц.

Таблица 4 - Факторы привлекательности сегментов

Параметр Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

Объем продаж, руб. 480*870=417600 980*440=431200 370*90=33300

Темп роста сегмента, % 107 115 98

Количество товаров-заменителей (тарифные планы) 5 3 2

Перед тем, как оценивать привлекательность сегмента необходимо определить стратегию охвата рынка. Для этих целей был выбрал дифференцированный маркетинг. В качестве основных факторов, обуславливающих привлекательность сегментов, выделены емкость сегмента (в руб.) и темпы роста сегмента. Поскольку остальные факторы (интенсивность конкуренции, доступ к сегментам) каждого сегмента одинаковы (в каждом сегменте представлено одинаковое количество конкурентов, легкость вхождения в сегмент).

По результатам данных, представленных в таблице 4, в качестве целевых сегментов были выбраны сегмент 1 и сегмент 2, имеющие значительный размер и доходность.

При позиционировании компании на выбранных целевых сегментах были выбраны следующие точки дифференциации: для сегмента 1- лидерство в цене и количество тарифных планов; для сегмента 2 - новые способы оплаты и стоимость минуты разговора в роуминге.

Анализируя карту позиционирования для сегмента 1, можно сделать выводы о том, что для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе компании необходимо выделить 4 тарифных плана (добавить 1 новый, стоимостью до 500 рублей в месяц).

При анализе карты позиционирования, построенной для сегмента 2, был сделан следующий вывод: для обоснования конкурентных преимуществ компании необходимо выделить такие характеристики продукта как стоимость услуг и качество приема в роуминге, предложив потенциальным клиентам среднюю стоимость 60 руб. в минуту разговора в роуминге и высокое качество предоставляемых услуг связи.

Количество тарифных планов, шт.

4

*

МегаФон

3

Цензуруй.

200-299 300-399 БнЛаиг

2

400499 500-600

О

МТС

о

БиЛалн

О

Рисунок 2 - Карта позиционирования для сегмента 1

Качество приема вроумллге, балл

МТСф МегаС .ц

+

+

30 0 50

БиЛалн

70

90

Стоимость услуг Б роуминге, руб.'пни.

Рисунок 3 - Карта позиционирования для сегмента 2

После определения стратегий позиционирования, необходимо перейти к изложению стратегий привлечения клиентов.

Компания «МегаФон» использует однородную рекламную кампанию, без учета различий в требованиях и предпочтениях клиентов разных сегментов, что значительно затрудняет привлечение новых потребителей. В связи с этим, необходимо разработать портфели тарифных планов с учетов предпочтений клиентов, предложить различные рекламные кампании и способы позиционирования для выбранных сегментов.

Для повышения уровня удовлетворенности клиентов сегмента №1 авторы рекомендуют разработать новый тарифный план, который должен включать поминутную тарификацию разговоров, ограниченное число предлагаемых опций, для снижения стоимости, а также возможность подключения к специально разработанной системе лояльности (например, скидки или минуты в подарок при наборе определенного количества минут разговоров). Стоимость минуты разговора внутри региона должна составлять до 1,5 рублей. В рекламной кампании необходимо сделать акцент на предоставляемые акции и скидки.

Для расширения сегмента № 2 следует максимально адаптировать программу по повышению качества передачи данных и услуг роуминга во всех регионах страны. Стоимость минуты разговора в роуминге в соответствии с построенной картой позиционирования должна составлять в среднем 60 рублей.

Важным стимулом при выборе компании оператора клиентами этого сегмента являются новые способы и формы оплаты потребляемых услуг. Компания «МегаФон» [11] в последнее время активно внедряет новые методы внесения денежных средств на счета абонентов с использованием современных технологий, что позволяет клиентам сократить время, затрачиваемое на осуществление этих операций. В рекламной кампании следует уделить особое внимание качеству и надежности связи даже за пределами страны, кроме того проинформировать потенциальных клиентов о возможности мгновенной оплаты услуг на сотовую связь через личный кабинет посредством привязки к карте «Сбербанк».

В качестве стратегий охвата рынка также были рассмотрены, но отклонены стратегия массового маркетинга вследствие того, что данная стратегия не позволяет провести товарную и сервисную дифференциацию, а стратегия концентрированного маркетинга не подходит для крупных компаний и предлагает достаточно узкую продуктовую и рыночную специализацию. При выборе стратегий позиционирования компания ориентировалась на высокое качество предоставляемых услуг, а также на среднюю стоимость, что обоснованно желанием избежать прямых конкурентных столкновений. В связи с этим стратегии: высокое качество + высокая цена, среднее качество + невысокая цена, были отвергнуты, поскольку эти позиции не соответствуют требованиям потребителей при выборе тарифных планов.

Таким образом, в ходе проведенного исследования, авторами осуществлено сегментирование рынка услуг сотовой связи и позиционирование компании «МегаФон» на выбранных сегментах. Анализ карт позиционирования позволил определить эффективную стратегию маркетинга и сформировать предложения, усиливающие лояльность клиентов к компании, тем самым повысить ее конкурентоспособность и устойчивость функционирования на рынке.

Список литературы

1. Суворова С. Д. Рыночное сегментирование на основании выявления потребностей покупателей и сочетания внешних факторов / Суворова С.Д., Куликова О.М. // Фундаментальные исследования. - 2018. - № 4. - С. 115-119.

2. Дормидонтов А.В. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка сбыта предприятия / Дормидонтов А.В., Князева О.В. // Комплексные проблемы развития науки, образования и экономики региона. 2014. № 1(4). С. 110-112.

3. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - Пер-д с англ. яз. под ред. О.И. Шкаратана. — М.: ГУ ВШЭ, 2000. - 608 с.

4. Суворова С.Д. Генерация и управление лидами на В2В рынке / Суворова С.Д., Куликова О.М., Теванян А.М. // Экономика и предпринимательство. 2016. № 3-1 (68-1). С. 967-969.

5. Суворова С. Д. Интеллектуальные ресурсы: основа современного общественного производства / Суворова С. Д., Теванян А.М. // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2018. № 6 (32). С. 208-213

6. Основы маркетинга: 5 - е европейское издание / - Филип Котлер, Гари Амстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс. - Издательский дом «Вильямс» Москва, Санкт-Петербург, Киев, 2017. - 752с.

7. Современные аспекты маркетинга / В.А. Дуболазов и др. - Электрон. текстовые данные. - СПб.: Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, 2014. — 439 с. — 978-5-7422-4366-3. - URL: http://www.iprbookshop.ru/43972.html

8. Гордеев М.Д. Логистические инновации в сфере электронных технологий на примере программы AMAZON FBA / Гордеев М.Д., Суворова С.Д. // В сборнике: Неделя науки СПбПУ материалы научной конференции с международным участием. Санкт-Петербург, 2017. С. 33-36.

9. Кушнир А. О. Формирование организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж на рынке мобильной связи. - URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=23545208

10. Куликова О.М. Мониторинг потребительского рынка РФ/ Тропынина Н.Е., Суворова С. Д. //В сборнике: Фундаментальные и прикладные исследования в области управления, экономики и торговли. Сборник трудов научно-практической и учебной конференции. Санкт-Петербург, 2018. С. 139-143

11. Официальный сайт ПАО «Мегафон» URL: http://corp.megafon.ru

Nikitina Ludmila Nikolaevna, doctor of engineering sciences, professor, Kulikova Oksana Mikhailovna, Senior lecturer,

^opyrina Natalia Yevgenyevna Ph.D. Econ., associate professor Saint-Petersburg State University of Industrial Technologies and Design

ORGANIZATIONAL ASPECTS OF SEGMENTATION AND POSITIONING OF THE MARKET OF SERVICES OF CELLULAR COMMUNICATION

At the moment, to form an effective marketing mix and develop product promotion programs, the company needs to correctly differentiate and position its products and services. The availability of goods and services that are more attractive to specific groups of consumers increases the volume of consumption in these groups and facilitates the transformation of potential buyers into real ones. In this connection, in the study, the authors recommend to solve two main problems. Firstly, to determine which customers the company will serve (i.e. to determine the target segments); secondly, to develop a model of product positioning in the market. The article deals with the development of the target market of cellular services and positioning of the company "MegaFon" in the selected segments. The results of the marketing research allowed to determine the basic requirements and preferences of consumers to mobile services and to form strategies to attract customers,

Keywords: market segmentation, target segment, cellular services market, differentiated marketing, positioning