Темы для разговора

БЕЛАЯ ГОРЯЧКА
Небольшие компании на гране банкротства, вместо импортных вин и крепких напитков магазины торгуют минералкой. Алкогольная индустрия начинает новую жизнь. Текст: Владислав Коваленко

На полках магазинов сейчас практически полностью отсутствует импортный алкоголь, так что в выигрыше вроде бы оказались «наши» – крупные водочные компании, производители местного вина, пива и слабоалкогольных напитков. Однако участники рынка говорят, что это ненадолго: извлечь глобальную пользу из перебоев с поставками импортной продукции российским производителям не удастся, поскольку рано или поздно ситуация нормализуется. Последствия будут другими: с рынка придется уйти мелким игрокам, чьи скромные финансовые возможности не позволят им продержатся на плаву в смутное время.

Переполох в отрасли возник из-за того, что под предлогом борьбы за «белый» рынок государство попыталось ввести систему тотального учета продаж алкоголя (Единая государственная автоматизированная информационная система, ЕГАИС). Каждый участник алкогольного рынка (производитель, оптовик, импортер, розница) с помощью специального оборудования должен вносить в эту систему информацию о проданном товаре. Для ЕГАИС были разработаны акцизные марки с новым штрихкодом.

Система забуксовала прямо на старте. «Сервера в разных регионах практически не связаны друг с другом,– говорит Михаил Бодухин, руководитель службы логистики и внешнеэкономической деятельности компании „Форт” (крупный импортер дорогого алкоголя).– Кроме того, импортный алкоголь изначально оказался вне базы данных, на основе которой работает система. Сейчас эту ситуацию вроде бы исправили, но не до конца: товар, ввезенный до 1 июля, продать невозможно, даже если он оклеен новой акцизной маркой».

Сами акцизные марки тоже начали поступать с опозданием и перебоями. Бутылки, оклеенные старыми марками, магазины должны были возвращать поставщикам, но механизм возврата импортного алкоголя не был определен законодательно. «Закон запрещает возврат оплаченного товара,– говорит Ольга Петрусенко, руководитель отдела маркетинга и рекламы „Форта”.– Теперь мы вынуждены выкупать товар и придумывать другие законные схемы возврата».

В результате введения новой системы финансовая нагрузка на участников рынка резко возросла. «Что касается сбоев в поставках импортного алкоголя, то только за три весенних месяца упущенная валовая прибыль составила почти $1 млн,– говорит Алексей Колесников, генеральный директор компании „Регата” (крупный региональный дистрибутор алкоголя).– Что будет дальше, зависит в значительной мере от работоспособности ЕГАИС. Убытки также принесет возврат товара из магазинов, который, похоже, составит до 30% от среднемесячного оборота».

Впрочем, крупным компаниям есть ради чего терпеть неудобства: финансовые перегрузки, вызванные перетряской рынка, навсегда изменят список работающих на нем поставщиков. Некоторые уже не выдержали (см. материал о банкротстве «Винорума»). Если говорить о мелких игроках, то большинству придется отказаться от своего нынешнего бизнеса.

Расклад сил поменяется и среди производителей. Тут выиграют те, кто быстрее всего смог адаптироваться к новой системе. «Адекватных альтернатив элитному алкоголю нет – не надо питать никаких иллюзий, а наши отечественные вина (только настоящие) вполне могут и должны заменить дешевый импортный товар»,– убежден Алексей Колесников.

В торговых сетях наблюдается несколько иная картина. «Из-за возникшего дефицита покупатели утратили лояльность к привычным брэндам и переключаются на заменители, теперь уже покупают то, что есть,– говорит Тимур Гизатуллин, генеральный директор группы компаний „Матрица”.– В нашем московском гипермаркете мы значительно увеличили выкладку вина и водки при резком сокращении ассортимента и сразу почувствовали, что спрос на оставшиеся наименования возрос в несколько раз. В то же время мы фиксируем общий спад продаж по категории, видимо, вызванный тем, что люди частично откладывают свои покупки или сокращают объемы потребления крепких алкогольных напитков».

По мнению Гизатуллина, выгоду в данной ситуации получат те производители, которые смогли заранее подготовиться к надвигающемуся кризису и сделали запасы. Эти поставщики сейчас имеют реальную возможность быстро захватить рынок и в перспективе значительно увеличить свою долю на нем. «Из наших поставщиков можем выделить такие компании, как „Веда”, „Кубань-вино”, Детчинский завод, „Исток”, Nemiroff, „Симпл”, из импортеров – White Hall»,– констатирует Гизатуллин.

Александр Глусь, председатель совета директоров украинской компании «Nemiroff холдинг», верит, что перебои с импортным алкоголем прекратятся раньше, чем потребители начнут менять предпочтения: «Такие предпочтения формируются годами, и если вы предпочитаете итальянские вина краснодарским, то за одну-две недели вкусы ваши не поменяются. Люди, предпочитающие крепкие алкогольные напитки, к своему выбору относятся не менее взвешенно: если они обычно покупали качественную полюбившуюся водку, то и будут ее покупать, как только она вновь появится на прилавках магазинов. И только в случае, если она станет категорически недоступной по цене или попросту навсегда исчезнет с полок, потребители вынуждены будут искать что-то другое».

А чтобы подтолкнуть рынок к изменениям такого масштаба, российским чиновникам придется ввести еще не одну ЕГАИС.

РЕЗЮМЕ
ВЫИГРАВШИЕ: российские производители, крупные западные производители и дистрибуторы импортного алкоголя, обладающие значительными финансовыми ресурсами.
ПРОИГРАВШИЕ: мелкие оптовые компании, торгующие импортным алкоголем.

СПАСАТЕЛЬ ДЛЯ GENERAL MOTORS
Похоже, терпящая убытки General Motors сможет решить хотя бы часть своих проблем. Крупнейший акционер GM Кирк Керкорян выступает за альянс с Nissan и Renault. Текст: Павел Куликов

Обе компании готовы вести переговоры об объединении с GM. Суть предложения Кирка Керкоряна: Nissan и Renault достается по 10% вновь выпущенных акций американского автоконцерна, а GM заработает на сделке $3,3 млрд. Возможно, GM получит еще и президента Nissan Карлоса Гона в качестве антикризисного управляющего. Кстати, тройственный альянс может получить сильнейшие позиции в России: все эти компании собираются строить или уже построили здесь производства.

В 2004 году большая социальная нагрузка и обострение конкуренции с японскими корпорациями привели к резкому падению прибыли американского автоконцерна. GM развернула кампанию по снижению цен, объявила конкурентам настоящую ценовую войну. Дошло до того, что GM продавала два автомобиля по цене одного, однако многочисленные акции не в лучшую сторону сказались на прибыли. Корпорация закончила 2005 год с чистым убытком $8,6 млрд при выручке $193,5 млрд (см. СФ № 16/2005).

Неожиданно у GM появился инвестор, который, кажется, знает, как спасти концерн от банкротства. 89-летний корпоративный налетчик и миллиардер Кирк Керкорян в течение 2005 года скупал акции GM через свой фонд Tracinda. За год он увеличил свою долю в автоконцерне с 3,9% до 9,9% и стал его крупнейшим акционером. В начале 2006-го в совет директоров GM вошел представитель Керкоряна Джером Йорк, бывший финансовый директор Chrysler и IBM, финансовый консультант Tracinda. Йорк тут же заявил о готовом плане выхода из кризиса. Квартальные дивиденды снизились вдвое, также урезали вознаграждение членам совета директоров и годовую зарплату председателя правления и гендиректора GM Рика Вагонера. Тогда же представители автоконцерна заявили о закрытии девяти американских заводов к 2008 году и об увольнении 30 тыс. рабочих.

Затем уменьшаться стали не только зарплаты менеджеров, но и сама компания. Три месяца назад GM рассталась с 78% акций корпорации GMAC Commercial Holding, специализирующейся на кредитовании, выручи за нее $1,5 млрд. Месяц спустя GM продала консорциуму частных инвесторов 51% акций финансового подразделения GMAC за $14,5 млрд. Затем концерн продал миноритарную долю в Isuzu Motors и сократил долю в Suzuki Motors.

Эти меры принесли желаемый результат. Когда GM раскрыла финансовые результаты за первый квартал 2006 года, оказалось, что чистый убыток составил всего $323 млн при выручке $52,2 млрд. Акции GM сразу подорожали и сейчас стоят почти вдвое больше, чем в начале года.

На этом Кирк Керкорян останавливаться не собирается. Новость о возможном альянсе с Nissan и Renault уже подняла стоимость акций GM еще на 8,6%. Концерн получит хорошую выгоду от сделки, снизив издержки за счет взаимодействия в области инженерных работ, использования общих автомобильных платформ и объединения производственных процессов.

Вложения Керкоряна окупятся с лихвой, особенно если возглавит объединенного производителя Карлос Гон. Когда Гон был назначен гендиректором Nissan, компания находилась на грани банкротства. Меньше чем за три года он увеличил объем производства Nissan на 1 млн автомобилей, избавил компанию от задолженности, а операционную прибыль увеличил до 8%. Его слава «убийцы издержек» способна магически воздействовать на инвесторов.

Впрочем, планы по объединению трех автомкомпаний обещают и немалые трудности. К примеру, на североамериканском рынке Nissan и заводы «детройтской тройки», входящие в GM, сейчас являются непримиримыми конкурентами. А Renault недавно сама начала реструктуризацию бизнеса, и для нее сейчас не самый подходящий момент, чтобы разбираться в чужом. Но если сделка между тремя автопроизводителями так и не состоится, авантюрист Керкорян точно заработает на акциях автомобильного гиганта.

РЕЗЮМЕ
ФАКТ: Nissan и Renault собираются вести переговоры с General Motors о создании альянса.
ПРИЧИНА: Крупнейший акционер GM Кирк Керкорян старается окупить свои инвестиции в американский автоконцерн.
СЛЕДСТВИЕ: GM, пребывавшая на грани банкротства, наконец получает шанс стать прибыльной.

«БАЛТИКА» БЕЗ РУЛЕВОГО
Как стало известно СФ, пивоваренная компания «Балтика» осталась без главного маркетолога. Андрей Рукавишников сложил с себя полномочия, когда намеченный им курс начал приносить плоды. Текст: Елена Провоторова

Три года назад «корабль „Балтика”», как называл компанию ее теперь уже бывший вице-президент по маркетингу, хоть и оставался безоговорочным лидером, но начал уступать ближайшим преследователям. По итогам 2003 года прибыль сократилась на $12 млн, а рыночная доля, по данным «Бизнес Аналитики», упала по России на 2% (до 23%). Впервые за 10 лет продажи снизились летом – в самый разгар сезона.

Чтобы выправить ситуацию, топ-менеджмент в конце 2003 года начал спешно формировать новую команду маркетологов, которую и возглавил Рукавишников. Свою основную задачу он видел в том, чтобы сделать «корабль» маневренным. Первым шагом стало увеличение рекламного бюджета с 4% до 8% от оборота, а затем пересмотр всей маркетинговой стратегии. В интервью СФ (№ 09/2006) Андрей Рукавишников признался, что, рекламируя зонтичный брэнд, компания «разговаривала со всеми сразу», в то время как наилучшие результаты демонстрировали марки, сфокусированные на определенную аудиторию. В 2004 году «Балтика» впервые занялась позиционированием отдельных сортов, запустив рекламные кампании для каждого ключевого суббрэнда – «Балтики №3» и «Балтики №7».

Компания сумела отыграть свои позиции. В прошлом году ее доля выросла до 24,1% (в 2004-м – 22,8%), а продажи увеличились на 13%. В начале года маркетологи затеяли очередной амбициозный проект – омоложение имиджа титульного брэнда. Вопреки разговорам о слишком раздутой линейке «Балтики», компания весной вывела молодежное пиво «Балтика кулер».

Почему на фоне такого благополучия произошла столь серьезная кадровая замена, непонятно. «За время работы Андрея в компании сложилась сильная команда, мы благодарны за его вклад»,– заявил СФ президент «Балтики» Антон Артемьев. Но, по словам представителя дистрибуторской компании, знакомого с ситуацией в «Балтике», причину стоит искать в разногласиях между Рукавишниковым и другими менеджерами, влияющими на развитие ведущих марок компании.

Дальнейшие планы Рукавишникова пока неизвестны. А на «Балтике» временно его обязанности исполняет Тимур Ахундов, который был ранее директором по развитию ключевых брэндов и инновациям и руководил развитием брэнда «Балтика кулер».

Версии Александра БИРМАНА

Комиссия за обмен
С 1 июля Центробанк и Минфин сняли все ограничения на операции, связанные с экспортом и импортом капитала. Отныне российские граждане могут держать вклады в западных банках (хотя при этом правительство всячески противится открытию их филиалов на территории страны). Отечественные компании избавлены от необходимости в течение двух недель депонировать 25% от предполагаемой зарубежной инвестиции на спецсчете в ЦБ. И, в свою очередь, иностранные инвесторы не будут на год таким же образом замораживать 2% от своих вложений в российские предприятия.

Как справедливо отметил глава Минфина Алексей Кудрин, любые подобные ограничения препятствуют свободной конвертируемости валюты той страны, где они присутствуют. Однако едва ли уместно говорить, что рубль отныне будет обмениваться во всех уголках планеты так же, как доллар.

Ведь американская валюта в отличие от российской является резервной. В ней держат свои активы большинство центральных банков мира. И сколь бы слаб на сегодняшний день ни был доллар, у него есть существенное преимущество перед любыми потенциальными конкурентами – расчеты на мировом рынке энергоносителей осуществляются в основном в американской валюте.

Правда, Владимир Путин и считающийся одним из его потенциальных преемников первый вице-премьер Дмитрий Медведев неоднократно заявляли о необходимости создать нефтяную биржу, на которой энергоносители продавались бы за рубли. В случае реализации этих планов у российской валюты действительно появится шанс стать не только конвертируемой, но и резервной.

И чтобы избежать подобного развития событий, Соединенным Штатам, чье благосостояние в значительной степени обусловлено глобальной популярностью доллара, придется, по всей видимости, уже сейчас идти на значительные уступки. Например, закрыть глаза на энергетическую экспансию России, если она будет номинирована в долларах, и, вопреки советам ряда американских политиков и бизнесменов, не чинить препятствия при размещении акций «Роснефти». Вряд ли такая компенсация за отказ от рублевых амбиций не устроит Кремль.