Эволюция наружной рекламы на фармацевтическом рынке России

ру, - личностно-ориентированного образования, и тогда станет ясно, что

проект этот как система более современен и жизненен, чем некоторые

ныне отжившие его идеологические узлы и параметры.

Литература

1. Асафьев Б. Слух Глинки // Избранные труды. Т. 1. Ливанова Т.; Вст. ст. Дм. Кабалевского. М., 1952; Чайковский П. // Избранные труды. Т. 2 / Протопопов В., Орлова Е.

2. Асафьев Б. Избранные статьи о музыкальном просвещении и образовании. 2-е изд. Л., 1973.

3. Абдуллин Э. Теория и практика музыкального обучения в общеобразовательной школе: Пособие для учителя. М., 1983.

4. ДанилюкА. Теория интеграции образования. Ростов н/Д, 2000.

5. Бондаревская Е. Теория и практика личностно-ориентированного образования. Ростов н/Д, 2000.

6. Знаменская И., Ройтершейн М. О моделировании в музыкальной педагогике // Обучение и воспитание учителя музыки... Куйбышев, 1980.

7. Волчегурская Н. Становление педагогической культуры учителя музыки. Таганрог, 2004.

8. 30 лет научно-исследовательской работы студентов музыкально-педагогического факультета в формате проекта Дм. Кабалевского // Дело всей жизни. К 100-летию Д.Б. Кабалевского: Сб. науч. трудов. Таганрог, 2004. С. 18-23.

9. Четверикова Г. Благотворительность, меценатство и подвижничество в развитии русской музыкальной культуры. Ростов н/Д, 2002.

Таганрогский государственный педагогический институт 26 ноября 2004 г.

© 2005 г. А.К. Таболова, Т.П. Лагуткина

ЭВОЛЮЦИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ РОССИИ

История наружной рекламы берет свое начало еще с древних времен. В литературе мы находим упоминания о глиняных пластинах, надписях на каменных плитах, которые извещали жителей древних городов о реализации различных товаров, о разнообразных услугах и развлечениях. В Древнем Риме средством наружной рекламы служили альбумусы - выбеленные известкой стены, расчерченные на квадраты, в которые торговцы и ростовщики вписывали свои объявления. В наше время к средствам наружной рекламы и информации относятся различные носители рекламных информационных сообщений, размещаемые на территории населенного пункта независимо от ведомственной принадлежности или формы собст-

венности зданий, сооружений, объектов или земельных участков и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, панно, щитовые конструкции, электронные табло, экраны, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т.п. [1].

В истории российской наружной рекламы нами выделено четыре периода: 1) XVII - начало XX вв. (период становления); 2) 1917 - 1988 гг. (период застоя); 3) 1988 - 1998 гг. (период возрождения); 4) 1999 - настоящее время (современный период).

Рассмотрим эти периоды подробнее.

Период становления

У истоков российской наружной рекламы стоит лубочное творчество, образцы которого были завезены в Россию из Италии в середине XVII в. в период классического средневековья. Лубочные картинки (лубки, народные картинки) - один из видов графики. Они выполнялись прорезыванием контуров рисунка по деревянной доске, а затем разукрашивались различными цветами [2]. Лубок получил распространение в широких народных кругах. Постепенно на лубках стали появляться надписи, поэтому можно считать, что в определенной степени они играли роль печатной рекламы. Наряду с социально-сатиритическими сюжетами лубки способствовали распространению медицинских знаний. Известна подборка лубочных картинок, призывающая предотвратить или уменьшить опасность распространения эпидемии оспы путем прививания. Появление надписей на лубках в совокупности с выкладкой товара на всеобщее обозрение и явилось причиной возникновения в России в конце XVII в. рекламного жанра «вывеска». Ранние образцы вывесок изготавливались из досок или представляли собой рисунок на стене и содержали только знаки и символы, поскольку основная часть населения была неграмотной. Стихийность и неупорядоченность вывесочного творчества привела к тому, что в 1749 г. во времена царствования Елизаветы Петровны был издан указ, «запрещающий малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями» [2]. А ранее попытка упорядочить этот процесс была предпринята Петром I, при котором вышел указ о правилах размещения наружной рекламы [3].

К концу XVIII в. из общей среды вывесочных мастеров выделяются профессионалы, открываются ремесленные цеха. Вывесочное творчество начинает активное свое развитие, и на закате XIX в. лубочные вывески постепенно оттесняются шрифтовыми - с позолоченными или бронзированными металлическими буквами или крупным шрифтом на деревянно-фанерных основаниях [2]. Поскольку процент грамотных людей все же оставался невысоким, такого рода вывески располагались лишь на центральных улицах больших городов, однако другие улицы были все также загромождены лубочными вывесками. В это же время широкое распространение получает витринная выкладка товаров.

Лубочное творчество стало также первопричиной появления афиш (XVI-XVII вв.). В 1797 г. в Баварии была изобретена литография (многокрасочная печать), что способствовало появлению нового рекламного жанра - многокрасочного плаката, получившего наряду с афишами широкое распространение в России в 80-х гг. XIX в. В это же время в обиход вошли брандмауэры (глухая стена здания, используемая для размещения рекламных щитов) [4].

Период застоя

До Великой Октябрьской социалистической революции рынок наружной рекламы продолжал свое активное развитие. К 1917 г. свое место среди других рекламных средств находят афишные тумбы, изобретенные в Англии в XVII в. и способствующие упорядочению уличной рекламы. Этот вид рекламы популярен и по сей день. В связи с изобретением электрического освещения значительно повысился рейтинг витрин.

В послереволюционное время 21 ноября 1917 г. вышло постановление «Декрет о введении государственной монополии на объявления» [5]. Наружная реклама тоже попала под это постановление. Во времена военного коммунизма она как элемент украшения улиц представляла собой печальное зрелище. Исчезло привычное для больших городов великолепие, остались лишь надписи, находящиеся высоко на стенах и крышах домов.

В период НЭПа наружная реклама переживает свой расцвет. Именно в это время появились первые упоминания об использовании динамических конструкций [5]. Световая реклама, рекламные столбы, вывески украсили улицы больших городов. В деревню отправляются плакаты, ратующие за противоэпидемические прививки (санитарно-просветительная работа). Рекламно-плакатная продукция для деревни изготавливалась и продвигалась через агентство «Двигатель».

В 1925 г. в Париже проходила Международная выставка современных декоративных и промышленных искусств, где Советский Союз принимал активное участие. Здесь экспонировались работы А. Родченко в отделе «Искусство улиц», а также плакаты, созданные вместе с В. Маяковским. Одной из таких работ является плакат для Резинотреста «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет».

Изучая советский период развития рынка наружной рекламы можно отметить, что основные усилия государства в этот период были направлены на совершенствование витрин и вывесок. В витринах размещались плакаты, лозунги, носящие не рекламный, а скорее агитационный характер. Помимо витрин-вывесок другие средства наружной рекламы тоже не теряли своего значения. В прессе того времени мы находим упоминания о рекламных щитах, панно, рекламных конструкциях, световой рекламе.

В 30-40-х гг. ведущим средством наружной рекламы становится витрина, наблюдается рост рекламного производства и расходов на него [4]. В 1936 г. вышли в свет «Правила устройства и содержания магазинных вы-

весок». В январе 1936 г. Наркомвнуторгом принимается постановление, регламентирующее соотнесенность стилистики вывесок и общей архитектуры зданий, в которых размещались магазины. В практике витринного дела господствовали дореволюционные традиции и достижения зарубежного опыта [4]. В это время наибольшее развитие получает плакатная реклама. А незадолго до этого вышло Постановление Народного Комиссариата Здравоохранения № 121/64 от 20.05.1927 года «О санитарно-просве-тительной пропаганде в аптеках», один из пунктов которого гласит, что «окна-витрины аптеки следует также использовать для устройства санитарно-гигиенических выставок, световых плакатов и т.п.» [6]. В циркуляре Главаптекоуправления № 11/8 от 19.11.1938 г. регламентируются требования к оформлению аптек в ночное время: «Ночные дежурные аптеки должны иметь звонок и наружную осветительную надпись: «Ночной звонок в аптеку». Недежурящие аптеки должны вывешивать на видном месте в ночное время освещенные плакаты с указанием адреса ближайших дежурных аптек» [7]. В целом же в рассмотренный нами период (1917-1988 гг.) становление рынка наружной рекламы шло замедленными темпами.

Период возрождения

В конце XX столетия (начиная с 1988 г. - через год после постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве) современная российская реклама начинает новый этап своей эволюции. Рынок наружной рекламы стал активно развиваться - наступил новый период становления ее в России, характеризующийся многообразием различных рекламоносителей и появлением специализированных рекламных агентств. Стихийность и хаотичность этого периода несколько стабилизировалась к 1996 г., во многом благодаря принятию 4 июня 1995 г. Закона «О рекламе», а также других нормативно-правовых документов, регламентирующих требования к средствам наружной рекламы и правилам их размещения. В течение 1994 г. рынок наружной рекламы активно развивается в Москве и Санкт-Петербурге, а к концу 1995 г. этот процесс охватил все крупные города России.

Совершенствовалось техническое исполнение средств данной рекламы. Высокие требования к качеству привели к появлению зарубежных конструкций. Наравне с обычными щитами в городах размещают установки «рп$тау15юп» (светящаяся изнутри установка призматической, кубической или другой геометрической формы, движущаяся вокруг собственной оси или отдельными элементами), эффективность которых в несколько раз выше, чем у остальных видов наружной рекламы. Среди всех рекламных форматов лидируют щиты размером 3 х 6, так называемый «сити-формат». Свою нишу среди других средств наружной рекламы занимают и лайтпостеры (световой стенд (короб) с размером рекламной плоскости 1,2 х 1,8), которые становятся вторым после щитов 3 х 6 наиболее распространенным видом рекламоносителей. Возрастающий спрос

на популярные рекламоносители способствовал разработке и выпуску индивидуальных установок даже для небольших магазинов и кафе [8].

В этот период среди всех рекламодателей фармацевтического рынка наружной рекламы начинают выявляться лидеры - Johnson&Johnson, Smithkline Beecham, Upsa, входящие в двадцатку крупнейших рекламодателей наряду с такими гигантами, как Uniliver, Sony LTD, Coca-Cola. Наиболее рекламируемые средствами наружной рекламы марки того периода - Centrum, Rennie, Histimet, Zovirax, Kid's formula, Lady's formula, Agrosulfan.

Современный период

Финансово-экономический кризис 1998 г. стал переломным в эволюции наружной рекламы в России. В послекризисном 1999 г. российский рекламный рынок начал стабилизироваться. Наблюдался рост удельного веса каждого из средств наружной рекламы. Такая тенденция сохраняется и в настоящее время. В 2000 г. был продемонстрирован заметный рост. К концу

2001 г. общее количество установленных рекламных поверхностей в России составило около 85 тысяч сторон (без учета вывесок и указателей) [9]. За 12 месяцев 2002 г. было установлено почти 16 тысяч новых рекламоносителей. По доле наружной рекламы в общих медийных расходах, составившей в

2002 г. почти 20 %, Россия занимает ведущее место в Европе [10].

К концу 2002 г. наружная реклама стихийно заполняла улицы городов. Нужно было изменить сам принцип ее размещения - так появилось конкурсное распределение рекламных мест, которое на практике стало осуществляться в апреле 2003 г. В 2003-2004 гг. началось сокращение количества щитов [11].

В 2003 г. существенно повысились требования к безопасности конструкций. Данные требования отражены в ГОСТе Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения», принятом Постановлением № 124-ст Госстандарта России от 22.04.2003 г. и введенным в действие 1.07.2003 г. В Москве порядок размещения средств наружной рекламы регламентируется Постановлением Правительства Москвы № 41-1111 от 22.01.2002 г. «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города», разработанным на основании федерального закона «О рекламе», законодательных и нормативных актов РФ и других нормативно-правовых документов.

Анализ отечественных и зарубежных литературных источников свидетельствует о росте объемов рынка наружной рекламы, в частности, данные, опубликованные в журнале «Реклама. Outdoormedia» [12], показывают высокие темпы роста расходов на наружную рекламу за период с 1999 по 2003 гг. по двум группам товаров: 1) лекарственные препараты и 2) косметика, парфюмерия, средства гигиены. Темпы роста в первой

группе составили по Москве 98 %, Санкт-Петербургу - 110, регионам -120 %. Во второй группе 119 %, 164 и 120 % соответственно. Среди крупнейших рекламодателей фармацевтические компании Lederle, Hoechst, GlaxoSmithkline, Johnson&Johnson, Pharma Med Inc, Bayer AG, Hoffman La Roch, Hexal AG, наш отечественный производитель «Ферейн». Наиболее рекламируемые средствами наружной рекламы марки - Fenistil, Zyrtec, No-spa, Zovirax, Sebidin, Oligovit, Pentalgin-N, Codelac.

История отечественной наружной рекламы свидетельствует о том, что она прошла самобытный путь художественного развития, повлиявший на профессиональное искусство и дизайн XX в. [4]. Обилие рекламных конструкций поражает. Современные технологии позволяют воплощать в жизнь разнообразные идеи рекламистов.

Многообразие средств и информации предоставляет фармацевтическим организациям возможность выбора определенного средства наружной рекламы в целях продвижения лекарственных средств на российский фармацевтический рынок.

Литература

1. «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города» // Постановление Правительства Москвы № 41-ПП от 22.01.2002 г.

2. Ученова В.В, Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. М., 1999.

3. Идеальная реклама (методы контроля за качеством изготовления наружной рекламы) // Маркетолог. 2002. № 8. С. 35-37.

4. Петченко С.Я. Искусство городской рекламной вывески в контексте русской культуры XVIII-XX веков: Дис. ... канд. филос. наук. СПб., 2003.

5. Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990 гг.: Учеб. пособие. М., 2004.

6. «О санитарно-просветительной пропаганде в аптеках» // Постановление Народного Комиссариата Здравоохранения // Вестник фармации. 1928. № 1.

7. Бюллетень приказов и распоряжений Главаптекоуправления Наркомздрава РСФСР. № 11 от 1.12.1938 г.

8. Ельшина П. Тонкости наружной рекламы // Маркетолог. 2002. № 2. С. 30-37.

9. Журавлева О.С. Выбор средств распространения рекламной информации с учетом потребительских предпочтений: Дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2003.

10. Рекламные технологии. 2003. № 4 (49).

11. Столичный визажист // Реклама. Outdoormedia. 2003. № 2 (40). С. 8-9.

12. Статистика // Реклама. Outdoormedia. 2003. № 8 (36). С. 28-29.

Российский университет дружбы народов, г. Москва 18 октября 2004 г.