Направления и условия эффективной трансформации отечественного производства детских игрушек

УДК 339.13 НАПРАВЛЕНИЯ И УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА ДЕТСКИХ ИГРУШЕК

Петросьян А.О.

Актуальность затрагиваемых в настоящей статье проблем развития производства отечественных детских игрушек обусловлена общей дисфункцией в системе государственного управления экономикой, вызванной снижением уровня государственного участия в экономике, а также затянувшимся переходом от отраслевой промышленной политики к политике стимулирования конкурентоспособности промышленности.

Статья отражает авторское мнение о том, что императивным условием эффективной трансформации отечественных предприятий-производителей детских игрушек является их технологическая модернизация, институционально встроенная в адекватную систему государственных преференций для инновационных разработок, реализация которых позволит расширить возможности освоения перспективных сегментов рынка со стороны отечественных продуцентов детских игрушек. Развитие данного вектора обосновывается автором в качестве одного из важнейших условий освоения полного логистического цикла производства и реализации игрушечной продукции на внутреннем рынке страны.

Ключевые слова: производство детских игрушек, логистический цикл, конкурентоспособность, рынок.

DIRECTIONS AND CONDITIONS OF EFFECTIVE TRANSFORMATION OF DOMESTIC MANUFACTURE OF CHILDREN TOYS

Petrosyan A.O.

The urgency of problems of development the domestic manufacture of children's toys touched in this article is stipulated by the general dysfunction in the system of state management of the economy caused by decrease of the level of state participation in the economy as well as prolonged transition from sectoral industrial policy to the policy of stimulating the competitiveness of the industry.

The article reflects the author's view that the imperative condition for the effective transformation of domestic enterprises-manufacturers of children's toys is the technological modernization which is institutionally integrated into an adequate system of state preferences for innovative developments, implementation of which will allow to expand opportunities of development the promising segments of the market from the side of domestic manufacturers of children's toys. The development of this vector is substantiated by the author as one of the most important conditions for the full logistic cycle of manufacture and sale of toy products in the domestic market of the country.

Keywords: manufacture of children's toys, logistic cycle, the competitiveness of the market.

В настоящей статье основная цель состоит в эмпирической диагностике основные тенденций и факторов развития рынка детских игрушек в России, теоретическая оценка которых позволяет выявить потенциал его дальнейшего роста и основные направления конкурентного развития отечественных производителей игрушек.

На сегодняшний день перспективы развития рынка детских игрушек в России определяются крайне низким уровнем насыщенности последнего.

«По данным аналитиков РБК, в настоящее время его объем оценивается в 670-720 млн. долл. в год, годовой рост равен 15-20%, после кризиса он только увеличивает свою динамику» [6].

Динамичное развитие рынка детских игрушек в 2010-2012 гг. определяется низкой базой сравнения: в период кризиса падение продаж на рынке оказалось весьма существенным. «С сентября 2008 г. по сентябрь 2009 г. на игрушках стали экономить 46% россиян. Это вполне объяснимо - почти треть московских семей снизила свои ежемесячные расходы на товары для детей. И только в 2010 г. игрушечная отрасль стала переходить в фазу роста» [6].

На волне повышательного тренда постепенно растет объем производства отечественных детских игрушек, которое позиционируется преимущественно в среднеценовом сегменте, ранее поделенным между производителями Польши и Испании.

Основной фактор, ограничивающий возможности расширения рыночного присутствия отечественных детских игрушек на внутреннем рынке - жесткая конкуренция со стороны китайских производителей, продукция которых отличается более высоким уровнем технологического исполнения. «Эти игрушки умеют говорить, моргать, двигать руками-ногами, имеют хороший дизайн, яркие краски, при этом они сделаны из экологичных материалов и выглядят весьма достойно» [6].

Возможности конкурентного роста китайского импорта на внутреннем рынке детских игрушек России определяются целой системой факторов:

- китайские детские игрушки представляют собой высококачественную продукцию, реализуемую отечественному потребителю по приемлемой цене;

- низкий уровень цены и качество продукции китайского производства обеспечивается за счет эффективной организации работы, реализации строгого контроля за качеством и безопасностью продукции;

- применение преимущественно сертифицированных и экологически чистых материалов.

Тем не менее, можно констатировать тот факт, что покупательский спрос на рассматриваемом рынке постепенно смещается в сторону высококачественных дорогих игрушек в результате повышения уровня жизни населения. Закрепление данного тренда, на наш взгляд, в ближайшие годы усилит конкурентную борьбу за потребителя, стратегические направления эффективного позиционирования отечественной продукции в которой заключаются в закреплении за отечественными продуцентами ряда традиционных ниш, в которых их позиции сильны: модели, конструкторы, развивающие, интеллектуальные настольные игры и др.

Для достижения тотального контроля данного сегмента российским производителям следует:

- наращивать объемы выпуска и долю продукции на рынке;

- расширять ассортиментную линейку продукции.

Однако базовый ресурс повышения конкурентоспособности отечественного производства игрушек состоит в усилении государственного регулирования отрасли, повышении уровня протекционистской защиты внутреннего производителя. Конвергенция интересов власти и бизнеса в части развития данного сегмента должна обрести адекватную форму ее институционализации, основу которой в современный момент составляют два профильных объединения - национальная ассоциация игрушечников России и Ассоциация индустрии детских товаров.

С нашей точки зрения роль данных организаций не является значительной по причине того, что центральный вектор трансформации отечественного производства детских игрушек должен вырабатываться в системе государственного управления, функционал которой крайне расширен и позволяет реализовать практически любые решения.

Считаем необходимым акцентировать внимание на том факте, что на современном рынке игрушек России общая система факторов его текущей трансформации работает против отечественных продуцентов, ослабляя потенциальные возможности эффективного позиционирования на рынке их продукции. Часть таких факторов обусловлена неэффективностью системы государственного регулирования, которая фактически не фиксирует того факта, что на рынке образовался колоссальный разрыв в уровне конкурентоспособности российских производителей и поставщиков из ЮгоВосточной Азии, ослабление которого за счет рационализации стратегий и операционных процедур реализации бизнес-процессов на микроэкономическом уровне не представляется возможным.

Часть таких факторов носит объективный характер: повышение

открытости российской экономики, вступление России в ВТО и формируют общую тенденцию монополизации рыночного пространства страны со стороны цивилизованных сетевых ритейлеров, которые образуя наиболее интенсивный канал реализации продукции, усиливают требования и к самим продуцентам.

Иными словами, в сфере дистрибуции, стандартизации потребления детских игрушек усиливаются тенденции глобализации рынка, одним из фрагментов которых является рост сетевой розничной торговли, доступ в которую для российских производителей игрушек сегодня крайне затруднителен.

«Ныне в России действуют более 60 сетей специализированных детских магазинов. Среди них родители наверняка могут найти тот, в котором получат удовольствие от покупки. Как раз это удовольствие и способствует оттоку покупателей из различных детских ярмарок и рынков в специализированные магазины и торговые центры. Несмотря на то, что на рынках товары для детей можно купить дешевле, в крупных городах около половины покупок совершается именно в магазинах» [7].

В регионах процент продаж, приходящихся на магазины, составляет всего 35%, однако этот показатель устойчиво растет и цивилизованная торговля все более уверенно завоевывает сердца детей и их родителей. То есть, концентрация капитала в крупном торговом бизнесе фактически мультиплицировала его привлекательность для потребителя, образуя важный канал массовой дистрибуции товаров на современном потребительском рынке [1].

Для проблематики настоящей статьи значимость данного тренда состоит в том, что он стимулировал усиление рыночной власти торговых сетей, которые в условиях невысокого уровня насыщения рынка детских игрушек отечественными товарами получили определенное статус-кво для выработки более доминантной переговорной позиции по отношению к отечественным продуцентам.

Тем самым, на рынке во внешней среде образуется вилка экзогенного (внешнего) давления в сторону снижения конкурентоспособности отечественных предприятий-производителей детских игрушек, производной от которой является низкий уровень их представленности на торговых полках и ограниченные возможности для повышения этого показателя исключительно усилиями самого бизнеса.

Вместе с тем, именно усиление технологической платформы отечественных производителей игрушек, ее модернизация, сквозное управление производственно-коммерческим циклом в корпоративной среде формируют ресурс конкурентного роста отрасли в целом, уровень качества воспроизводимой продукции в которой в значительной степени определяет потенциал ее дальнейшего продвижения на рынке.

«Подавляющее большинство - около 70% - покупок игрушек являются запланированными. Почти в двух третях случаев главным фактором является сам товар» [2].

Маркетинговый анализ эмпирических трендов показывает, что устойчивое развитие экспортно-ориентированных производств игрушечной продукции в России является одним из индикаторов наличествующего в отрасли потенциала повышения ее конкурентоспособности на внутреннем рынке страны [5]. Катализатором для масштабной реализации данного потенциала может и должна выступить поддержка со стороны государства, которая обеспечит увеличение доли российской игрушки на отечественном рынке.

Считаем необходимым акцентировать внимание на том факте, что сегодня перед экономической наукой стоит крайне важная задача сформировать и выработать адекватную дескрипцию общего положения дел в отрасли, расстановки конкурентных сил и идентификации факторов, которые будут детерминировать текущую и перспективную конъюнктуру рынка.

На наш взгляд, квинтэссенция данного видения должна сводиться к критической и в определенной степени алармистской прогностике, результаты которой в сухом остатке позволят актуализировать императив и примат объективно назревшей необходимости государственного регулирования развития рассматриваемой нами отрасли и рынка в России в целом.

Остальные города присутствия

Полумнлионннкн

МіІЛИОННІІКІІ

Сан кт- П етербу р г

Москва

н

1 26

-

42

-

58

-

56

-

9"

О 20 40 60 80 100 120

Рис. 1 Представленность торговых сетей в России в 2011 г.

(разные кластеры), % [4]

Таким образом, теоретическое осмысление данного проблемного аспекта позволяет говорить о существовании значимого фактора трансформации российского рынка детских игрушек, на котором условием усиления позиций российских производителей будет выступать государственная поддержка отрасли. Данный вывод продиктован тем фактом, что слабое технологическое развитие отрасли, конкуренция со стороны азиатских производителей, высокие барьеры входа в рынок в части организации сбыта продукции - все это указывает на чрезвычайное усложнение задачи завоевания конкурентных преимуществ. Ресурсная база решения последней должна быть мультиплицирована со стороны государства и дополнена необходимыми институциональными условиями.

Раскрывая издержки глобализации отечественного отраслевого хозяйства ученые Княгинин В.Н. и Щедровицкий П.Г. отмечают тот факт, что современная модернизация российской индустрии осуществляется преимущественно за счет импорта технологий. «Понятно, что в этом в наибольшей степени преуспевают те, кто работает на конкурентных рынках -экспортеры и сектор импортозамещения. Однако импорт не оригинальных технологий в условиях выравнивания других факторов хозяйствования (стоимости сырья, рабочей силы, налоговой нагрузки, усиления национальной валюты) не дает решающих конкурентных преимуществ для производителя. Поэтому к собственно инновационному развитию российской промышленности еще только предстоит перейти» [3].

Учитывая специфику сегмента рынка детских игрушек, в котором возможности наращивания конкурентоспособности российской продукции представляются более реалистичными, решение проблемы технологической модернизации выступит в качестве одного из драйверов развития в близлежащей перспективе.

Данный вывод носит императивный характер в силу специфики самой трансформации рынка, на котором на смену традиционным игрушкам приходит

интерактивная продукция. В русле данных изменений адекватный маркетинговый ответ не лишенный стратегического смысла может быть связан с более активным освоением ряда рыночных ниш, в которых наблюдается менее динамичное поведение операторов рынка (развивающие, интеллектуальные, музыкальные, настольные и спортивные игры). Расширение рыночного присутствия в данном сегменте отечественных брендов может составить эффективный вектор будущей устойчивой трансформации отечественной отрасли производства игрушек.

Это позволит расширить возможности мобилизации дополнительного ресурса конкурентного развития последней, связанного с переходом к автономной разработке полного логистического цикла созданий коллекций (креативная разработка моделей игрушек - производство - логистика -маркетинг).

В целом можно констатировать, что активизация рассмотренных в настоящей статье направлений развития отрасли детских игрушек усилит ее инвестиционную привлекательность, а более эффективное вхождение на рынок обеспечит операторам более экономически привлекательную перспективу дальнейшего развития бизнеса.

Список литературы

1. Бурмистров М.Б. Ключевыми формами для российский ритейлеров в 2010 году стали дискаунтер и гипермаркет // Современная торговля. 2011. Январь. С. 10-15.

2. Как потребители принимают решение о покупке детских игрушек // Маркетолог. 2011. №10. С.2

3. Княгинин В.Н., Щедровицкий П.Г. Промышленная политика России: кто оплатит издержки глобализации. Серия: «Идеологии». М.: «Европа», 2005. С. 73-74.

4. Розничные сети: степень развития в России // Магазин магазинов в ассоциации CBRE. 2012. [Электронный ресурс]: http://www.malls.ru/files

5. Рынок игрушек в России. Ведущие производители игрушек. URL: http://www.toybytoy.com/toy/2011-01-09-3

6. Спиридонова Е. Смотря какие игрушки // Российская торговля. 2010. №11. С.26-28.

7. Спиридонова Е. Соблазны на каждом шагу // Российская торговля. 2010. №7-8. С.52-54.

References

1. Burmistrov M.B. Klyuchevymi formami dlya rossiyskiy riteylerov v 2010 godu stali diskaunter i gipermarket [The key forms for Russian retailers in 2010 became discounter and hypermarket]. Sovremennaya torgovlya, (January, 2011): 1015.

2. Kak potrebiteli prinimayut reshenie o pokupke detskikh igrushek [How consumers take decisions about the purchase of children's toys]. Marketolog, no. 10 (2011): 2.

3. Knyaginin V.N., Shchedrovitskiy P.G. Promyshlennaya politika Rossii: kto oplatit izderzhki globalizatsii. Seriya: «Ideologii» [Industrial policy of Russia: who will pay the costs of globalization. Series: «Ideology»]. M.: «Europe», 2005. pp. 7374.

4. Roznichnye seti: stepen' razvitiya v Rossii [Retail chains: degree of development in Russia]. Magazin magazinov v assotsiatsii SBRE. 2012 [The shop of shops in association СBRE. 2012]. http://www.malls.ru/files

5. Rynok igrushek v Rossii. Vedushchie proizvoditeli igrushek [The market of toys in Russia. Leading manufacturers of toys]. http://www.toybytoy.com/toy/2011-01-09-3

6. Spiridonova E. Smotrya kakie igrushki [It depends which toys]. Rossiyskaya torgovlya, no. 11 (2010): 26-28.

7. Spiridonova E. Soblazny na kazhdom shagu [Temptations at every step]. Rossiyskaya torgovlya, no. 7-8 (2010): 52-54.

ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ

Петросьян Артем Олегович, аспирант кафедры Коммерции и логистики

Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) ул. Большая Садовая, 69, г. Ростов-на-Дону, 344002, Россия artemolegovich@yandex. ru

DATA ABOUT THE AUTHOR

Petrosyan Artem Olegovich, post-graduate student of the Department of Commerce and Logistics

Rostov State Economic University

Bolshaya Sadovaya st.69, Rostov-on-Don, 344002, Russia artemolegovich@yandex. ru

Рецензент:

Митько О.А., д.э.н., проф.