Национальные источники прецедентных феноменов в немецкой туристической рекламе

Языкознание

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ФЕНОМЕНОВ В НЕМЕЦКОЙ ТУРИСТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

С. С. Чистова

В статье рассматривается проблема национальных источников прецедентных феноменов в немецкой туристической рекламе. Классификация и анализ национальных источников прецедентных феноменов имеет целью определить степень отождествления представителей с собственной культурой и степень знания реалий других культур.

Ключевые слова: реклама, прецедентные феномены, национальные истоки. Культура.

Массовая культура на современном этапе своего развития приобрела явно выраженный гедонистический характер, что обусловливает повышенное внимание к эстетике досуга - моде, быту, кулинарии, путешествиям. Субъект массовой культуры 2000-х гг. не направлен на «создание идентичности, но избежание фиксации, открытость для восприятия всего нового, готовность к перемене образа жизни и личного преобразования ... <это> «прогуливающийся», «бродяга», «турист», сосредоточенный на поисках необычного» [2. С. 46]. Такое мироощущение отражается и на характере средств массовой информации, онтологически связанных с массовой культурой, определяющих ее и транслирующих ее ценности. Например, в рекламе как средстве массовой информации активно развивается туристическое направление, позволяющее удовлетворить тягу современного человека к изменениям, разнообразию впечатлений, которые стали сегодня наиболее доступны. Все сказанное выше позволяет утверждать, что туристическая реклама является актуальным объектом для изучения.

Т. Г. Добросклонская отмечает, что тексты массовой информации вписаны в культурологический контекст и плотно насыщены культурозначимой информацией. При этом культурологический контекст определяется исследователем как «структурированная по уровням совокупность всех содержащихся в тексте культурозначимых сведений» [1. С. 203]. Это позволяет представить рекламу как культурно нагруженный текст, в который могут быть включены культурные, историче-

37

Lingua mobilis №6 (25), 2010

ские и литературные реминисценции, т. е. национальные прецедентные феномены, под которыми мы понимаем «феномены, 1) известные значительной части представителей лингво-культурного сообщества; 2) актуальные в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане; 3) обращение к которым обнаруживается в речи представителей соответствующего лингво-культурного сообщества» [5. С. 172].

Прецедентные феномены обладают высоким прагматическим потенциалом, а также являются средством изучения группового и национального сознания, определяемого культурой. Изучение национальных источников прецедентных феноменов позволяет выявить как национально-культурную идентичность нации, так и фоновые знания в области культур других стран.

Данное исследование проведено на материале 200 текстов немецкой рекламы туристических услуг.

Анализ текстов немецкой рекламы позволяет сделать вывод, что наиболее часто встречающиеся прецедентные феномены относятся к культуре США (39,2 %). Прецедентные феномены, принадлежащие к американской культуре, относятся к таким областям, как «Кинематограф», «Музыка», «Политика», «Мода» и «Литература».

Отель. «Die Gaste nehmen am gedeckten Tisch Platz, dann schwebt unser Dining Pod per Seilzug in den Baumwipfel. Auf die Idee fliegen-der Kellner sind wir ubrigens durch den Film „Matrix “ gekommen» [Die Welt, 28 Dezember, 2009]. «Матрица» - культовый фантастический фильм, снятый братьями Энди и Ларри Вачовски. Фильм впервые вышел в США в 1999 году. В ресторане этого отеля существуют очень специфические особенности обслуживания посетителей. Идея «летающих официантов» была взята из фильма «Матрица», наполненного всевозможными спецэффектами и немыслимыми трюками. Прецедентный феномен используется в данном случае в юмористическом контексте, подчеркивая особенности обслуживания.

Отель. «Hotel Hirschgasse. Spater logierte der Schriftsteller Mark Twain hier und beobachtete das Fechten der Burschenschaftler» [Die Welt, 16 Dezember, 2009]. Марк Твен (1835-1910) - выдающийся американский писатель, журналист и общественный деятель. В рекламе указывается на то, что известный писатель часто был одним из постояльцев этого отеля, что придает некоторый исторический колорит рекламируемому месту.

Отель. «Audrey Hepburn wohnte hier wahrend der Dreharbeiten zu „ Ein Herz und eine Krone “, FurstRainier verbrachte seine Flitterwochen

38

Языкознание

mit Grace Kelly im „Hassler“. Sharon Stone, Jack Nicholson und Clint Eastwood sind Stammgaste, und „tutta Roma“ kommt zum Abendessen in das Panoramarestaurant auf dem Hoteldach» [Die Welt, 9 November, 2009]. Одри Хепбёрн (1929-1993) - американская актриса, фотомодель и гуманитарный деятель. «Ein Herz und eine Krone» (англ. Roman Holiday) - «Римские каникулы» - романтическая комедия знаменитого американского режиссёра Уильяма Уайлера, которая описывает историю любви юной принцессы и циничного американского репортёра. Шэрон Вонн Стоун (р. 1958) - американская актриса, продюсер, бывшая модель. Джек Николсон (р. 1937) - американский актёр, неоднократный лауреат премии «Оскар». Клинтон «Клинт» Иствуд-младший (р. 1930) - знаменитый американский киноактёр и кинорежиссёр. Имена всех этих знаменитых людей в своё время можно было увидеть в регистрационном журнале рекламируемого отеля. Этот факт свидетельствует о принадлежности отеля к высокому классу, об особом статусе его гостей, а также является своеобразным приглашением приобщиться к «звездной» атмосфере заведения.

На втором месте по частотности употребления находятся прецедентные феномены, принадлежащие к культуре Германии (32,3 %). Но, в отличие от примеров, относящихся к американской культуре, прецедентные феномены немецкой культуры относятся ко всем сферам-источникам: «Кинематограф», «Телевидение», «Театр»,

«Музыка», «Политика и история», «Литература», «Спорт», «Мода», «Наука», «Изобразительное искусство», «Бизнес».

Отель. «Wo findet man noch Hauser, die unversehrt das reprasen-tieren, was einmal Inbegriff deutscher Gastlichkeit war? Zum Beispiel in Heidelberg - der Stadt, die die deutschen Romantiker mehr inspiri-erte als jede andere. Dort befindet sich das “Hotel Hirschgasse”, in dem sich schon Otto von Bismarck duellierte» [Die Welt 16 Dezember, 2009]. Характерными чертами таких отелей является то, что они позволяют своим гостям узнать, каким было настоящее немецкое гостеприимство раньше, до существования современных модных отелей. К ним относится и «Хиршгассе», который тесно связан с именем Отто фон Бисмарка.

Отель. «Johannes Baur eroffnete das Hotel 1844 als Pension, in perfekter Lage, nur wenige Meter vom See entfernt und in unmittelbarer Nahe zur Bahnhofstrafie und zum Paradenplatz. Die schon damals elegante Herberge wurde sofort zu einer Lieblingsadresse von Europas Hoch- und Geldadel: Kaiserin Elisabeth wohnte hier ebenso wie Richard

39

Lingua mobilis №6 (25), 2010

Wagner, Marc Chagall oder Alfred Nobel» [Die Welt 16 Dezember, 2009]. Елизавета - жена императора Франца Иосифа I, по рождению принцесса Баварии. Императрица Австрии с 24 апреля 1854. Вильгельм Рихард Вагнер (1813-1883) - немецкий композитор, дирижёр, драматург, философ. Крупнейший реформатор оперной музыки. Упоминание имён столь важных гостей создаёт отелю имидж заведения очень высокого класса, указывая на социальный статус своих постояльцев.

Отель. «Das imposante Gebaude wurde von Friedrich von Gartner in dem von Konig Ludwig I. bevorzugten Baustil errichtet: luftig und elegant, ein wenig apollinisch und ein wenig arkadisch - eine Stilrichtung die halb scherzhaft „Isar-Athen “ genannt wurde» [Die Welt, 9 November, 2009]. Фридрих фон Гертнер (1791-1847) - немецкий архитектор, представитель классицизма и неороманского стиля. Людвиг I - король Баварии с 13 октября 1825 до своего отречения 20 марта 1848, из династии Виттельсбахов. Isar-Athen - Афины на Изаре (поэтическое название Мюнхена). Здание отеля было спроектировано великим немецким архитектором, в стиле, который предпочитал Людвиг I, что само по себе заставляет относиться к данному отелю не просто как к месту проживания, а как к произведению старинного искусства.

На третьем месте по частоте употребления в текстах немецкой рекламы находятся прецедентные феномены, принадлежащие культуре Великобритании (14,4 %). Примеры данных феноменов относятся к сферам-источникам «Кинематограф», «Музыка», «Спорт», «Политика» и «Литература».

Туристическая поездка. «Die Spur fuhrt nach England. Noble Villen, elegante Clubs, romantische Wildnis: Nicht nur im neuen Sherlock-Holmes-Film mit Robert Downey Jr. und Jude Law wird der Mythos um den genialen Meisterdetektiv neu belebt. Wer sich in London und im Sudwesten des Landes auf seine Fahrte begibt, entdeckt den Glanz und die Geheimnisse einer vergangenen Ara wieder» [www.freundin.de]. «Шерлок Холмс» (англ. Sherlock Holmes) - фильм британского режиссёра Г ая Ричи по мотивам произведений Артура Конан Дойля о Шерлоке Холмсе. Дэвид Джуд Хейворт Лоу - британский кино- и театральный актёр. Теперь вы сможете отгадать все тайны Англии, не только посмотрев новый фильм о Шерлоке Холмсе, но и отправившись в путешествие на юго-запад страны.

Отель. «In diesem Luxuspalast werden keine Wunsche offen ge-lassen. Schon gar nicht da, wo ich hinmochte, in der Susswarenabteilung.

40

Языкознание

Wie im Film «Charlie and the Chocolate Factory» darf man hier getrost wieder zum Kind warden». [www.annabelle.ch/reisen]. «Чарли и шоколадная фабрика» - художественный фильм Тима Бёртона из серии рождественских сказок о духовных ценностях. Вторая экранизация книги Роальда Даля. Отдел кондитерских изделий в отеле сравнивается с шоколадной фабрикой из упомянутого фильма. Проводится аналогия с мечтой попасть на эту фабрику, попасть в атмосферу волшебной сказки и вернуться в детство.

Значимое место по частоте употребления в текстах немецкой рекламы туристических услуг занимают прецедентные феномены, принадлежащие культуре Франции (10,9 %). Французская культура отражена в текстах рекламы в таких областях, как «Кинематограф», «Политика», «Мода», «Литература» и «Изобразительное искусство».

Туристическая поездка. «Hier oben, hoch uber dem Neckar, bietet sich ein Schauspiel eigener Art: der beruhmte „Merian-Blick“ auf die Stadt. Wenige Schritte nach dem kleinen Denkmal mit dem Stein, in den Holderlins Heidelberg-Gedicht eingeritzt ist, breitet sich Heidelbergs ein-zigartiges Panorama vor einem aus: die Alte Brucke samt Bruckentor, das Dachermeer der Altstadt, beschirmt vom Schloss und den dahinter liegenden Hohenrucken des Konigstuhls, „die stolzer als Hugel sind und weniger schroff als Berge“, wie Victor Hugo sie empfand, der nach seinem Heidelberg-Besuch das fur einen Franzosen bemerkenswerte Fazit zog: „Hier musste man fur immer leben“» [Die Welt, 12 Dezember, 2009]. Виктор Мари Гюго (1802-1885) - французский писатель (поэт, прозаик и драматург), глава и теоретик французского романтизма. Хайдельберг произвёл очень сильное впечатление на Виктора Гюго, и некоторый период жизни он провёл именно здесь. Прецедентный феномен в данном случае выполняет своеобразную «историческую справку», связывая имя известного французского писателя с историей города.

Культура России, Канады, Италии, Венгрии представлена в текстах немецкой рекламы небольшим количеством прецедентных феноменов (0,7 %). Данные примеры встречаются в таких областях культурного знания, как «Политика», «Спорт», «Бизнес», «Мода».

Курорт. «Costa Smeralda. Dieses Jahr lud Briatore 184 Gaste in seinen Club. Dort versammelten sich Modezar Valentino, der russische Wodka-Magnat Rustam Tariko, Renault-Rennpilot Giancarlo Fisichella, Fufiballspieler Filippo Inzaghi von A.C. Mailand sowie Beruhmtheiten des italienischen Fernsehens undgenossen die raffinierten Kreationen des venezianischen Kuchenchefs Arrigo Cipriani, der das Restaurant im er-

41

Lingua mobilis №6 (25), 2010

sten Stock des Clubs betreibt» [www.amica.de]. Джанкарло Физикелла (р. 1973) — итальянский автогонщик, известный по выступлениям в чемпионате Формула-1. Филиппо Индзаги - итальянский футболист, играет на позиции нападающего. Выступает за «Милан» и национальную сборную Италии. Копирайтер указывает на то, что посетителями данного курорта часто являются звёзды, известные спортсмены, успешные бизнесмены, что в свою очередь создаёт определённое впечатление об уровне отдыхающих и стоимости курорта.

Наименее распространёнными в текстах немецкой рекламы туристических услуг являются прецедентные феномены, принадлежащие культуре Швеции (0,4 %).

Отель. «Die schon damals elegante Herberge wurde sofort zu einer Lieblingsadresse von Europas Hoch- und Geldadel: Kaiserin Elisabeth wohnte hier ebenso wie Richard Wagner, Marc Chagall oder Alfred Nobel» [Die Welt 16 Dezember, 2009]. Альфред Бернхард Нобель (1833 - 1896) - шведский химик, инженер, изобретатель динамита. Упоминание в рекламе таких имён в качестве постояльцев, во-первых, говорит о том, что заведение существует уже очень давно и может порадовать своих гостей наличием старых традиций, а во-вторых указывает на его принадлежность к высшему классу.

Обобщим полученные данные в виде таблицы:

Таблица 1

Национальные источники, отсылка к которым обнаружена

в текстах немецкой рекламы, %

ТЕКСТЫ НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЫ

Страна Количество

США 39,2

Германия 32,3

Великобритания 14,4

Франция 10,9

Россия 0,7

Канада 0,7

Италия 0,7

Венгрия 0,7

Швеция 0,4

Всего 100

42

Языкознание

Итак, в текстах немецкой рекламы наиболее часто встречаются прецедентные феномены, относящиеся к американской культуре, что свидетельствует о том, что американская массовая культура, в частности, музыка, кинематограф, мода, политика и литература, приобрела большое влияние в Германии. Данный факт объясняется широким распространением продукции американской развлекательной индустрии и английского языка, который “исключительно хорошо подходит для удовлетворения требований и распространения американской массовой культуры. В отличие от немецкого, русского или китайского языков более простая структура и грамматика английского языка наряду с его тенденцией к употреблению более коротких и менее абстрактных слов и более сжатых предложений дает преимущества тем, кто сочиняет слова для песен и рекламных объявлений, подписи к карикатурам и заголовки газет и пишет диалоги для кино и телевидения» [6. http].

Однако утверждать, что американская культура выместила или заменила немецкую, было бы несправедливо. Германия сохраняет самобытность своей культуры, и этот факт нашёл отражение в нашем исследовании, так как разница в количестве немецких и американских прецедентных феноменов составляет всего 7,0 %. Более разнообразный набор культурных сфер-источников, к которым принадлежат прецедентные феномены, также свидетельствует о более глубоком знании своей национальной культуры, по сравнению с американской, которая представлена, в основном, универсально-прецедентными феноменами, «известными любому среднему современному homo sapiens и входящими в «универсальное» когнитивное пространство («универсальную» когнитивную базу)» [3. С. 50-51; 4. С. 63].

Результаты нашего исследования говорят о достаточной осведомлённости немцев с культурой Великобритании (14,4 %) и Франции (10,9 %). Вероятно, это обусловлено территориальной близостью этих стран к Германии. У немцев есть поверхностное представление о культуре России, Италии, Венгрии, менее всего они знакомы с культурой Швеции (0,4 %).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что немецкая культура открыта и подвержена проникновению других культур. Это может свидетельствовать о достаточно широком кругозоре немцев, об их осведомлённости о культурах других стран. Несмотря на достаточно сильное влияние со стороны американской культуры, культура Германии по-прежнему сохраняет свою самобытность.

43

Lingua mobilis №6 (25), 2010

Список литературы

1. Добросклонская, Т Г. Вопросы изучения медиатекстов (опыт исследования современной медиаречи). М. : Едиториал УРСС, 2005. 288с.

2. Костина, А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. М. : КомКнига, 2006. 352 с.

3. Красных, В. В. Этнопсихо-лингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. М. : ИТДГК «Гнозис», 2002. 248 с.

4. Красных, В. В. Когнитивная база и прецедентные феномены в системе других единиц и в коммуникации / В. В. Красных, Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, Д. В. Багаева // Вестник Московского университета. Сер.9. Филология. 1997. №3. С. 62-74.

5. Нахимова, Е. А. О критериях выделения прецедентных феноменов в политических текстах // Известия УрГПУ Лингвистика ; Урал. гос. пед. ун-т / отв. ред. А. П. Чудинов. Екатеринбург, 2004. Вып. 13. С. 166-175.

6. Эшер, С. Американская культура: влияние модернизма // URL : http://foreignworld.biz/culture1. php

List of literature

1. Dobrosklonskaja, T. G. Voprosy izuchenija mediatekstov (opyt issledovanija sovremennoj mediar-echi). M. : Editorial URSS, 2005. 288s.

2. Kostina, A. V Massovaja kul'tura kak fenomen postindustrial'nogo obwestva. M. : KomKniga, 2006. 352 s.

3. Krasnyh, V. V. Jetnopsiholingvis-tika i lingvokul'turologija: Kurs lekcij. M. : ITDGK «Gnozis», 2002. 248 s.

4. Krasnyh, V. V. Kognitivnaja baza i precedentnye fenomeny v sisteme drugih edinic i v kom-munikacii / V. V. Krasnyh, D. B. Gudkov, I. V. Zaharenko, D. V. Bagaeva // Vestnik Moskovskogo universiteta. Ser.9. Filologija. 1997. №3. S. 62-74.

5. Nahimova, E. A. O kriterijah vydelenija precedentnyh fenom-enov v politicheskih tekstah // Iz-vestija UrGPU. Lingvistika ; Ural. gos. ped. un-t / otv. red. A. P. Chudinov. Ekaterinburg, 2004. Vyp. 13. S. 166-175.

6. Jesher, S. Amerikanskaja kul'tura: vlijanie modernizma // URL : http://foreignworld.biz/cul-ture1.php

44