Село оживило алкогольный рынок

Сибирский рынок алкоголя, по данным Росалкогольрегулирования, вырос на 15% в первой половине 2018 года. Участники отрасли эту цифру подвергают сомнению, поскольку увеличение в официальной отчетности обусловлено новыми правилами контроля, позволившими с июля прошлого года учитывать не только городское потребление, но и розничные продажи в сельской местности. В действительности рынок продолжает стагнировать и причина этого заключается либо в снижении доходов, либо в снижении платежеспособности населения и уходе потребителя в более дешевый сегмент. Как следствие, растет доля контрафактной продукции.

Село подсело на суррогат

В первом полугодии 2018-го розничные продажи маркируемого алкоголя в Сибирском федеральном округе без учета пивной продукции выросли на 15,4% и достигли 10,3 млн дал. Об этом свидетельствуют данные Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС), которые приводит Росалкогольрегулирование. В частности, продажи винодельческой продукции в розницу увеличились на 15,8% (до 5,3 млн дал), водки — на 13,7% (до 3,8 млн дал), коньяка — на 20% (до 423 тыс. дал). При этом розничные продажи пива и пивных напитков сократились на 0,6% и составили 43,8 млн дал, а сидра, пуаре и медовухи и вовсе упали на 55%, достигнув 224,2 тыс. дал.

Исследовательская компания Nielsen связывает повышение спроса на алкоголь в Сибири с активным развитием специализированных алкогольных дискаунтеров, в которых цена на продукцию значительно ниже обычных магазинов, а также с повышением доступности алкоголя из-за высокой доли промо на рынке. «Большой вклад в повышение доступности алкоголя вносят российские производители и частные марки магазинов, которые производят продукцию значительно дешевле импортной»,— пояснила менеджер по развитию регионального ритейла Nielsen Мария Гаранина. Она отметила, что в результате введения системы ЕГАИС сокращается оборот нелегальной продукции и, как следствие, растут легальные продажи алкоголя.

Если в Nielsen считают, что алкогольный рынок Сибири показывает рост, то в Центре исследований федерального и региональных рынков алкоголя статистику регулятора подвергают сомнению. По мнению руководителя центра Вадима Дробиза, для роста потребления легального алкоголя в Сибири нет никаких причин. «Есть статистический обман: в первом полугодии 2017 года система ЕГАИС учитывала только городскую розничную торговлю, а учет сельской розницы системой начался с 1 июля 2017 года. То есть весь прирост произошел за счет сельской розницы. Кстати, это очень трагично. Учет показывает, что прирост не столь велик. Значит, сельское население практически не пьет легальный алкоголь»,— сказал господин Дробиз.

Насыщение пивом

В сегменте пивной продукции — падение. Председатель Новосибирской общественной организации производителей и продавцов пива и алкогольной продукции ПИАП Алексей Соловьев связывает это с ростом цен на эту алкогольную продукцию и снижением доходов граждан: «Люди стараются переходить либо на более крепкий алкоголь, либо на дешевый». «Если раньше мы отмечали активный рост сегмента разливного пива на вынос и рост локальных марок, то сейчас эти сегменты рынка стабильны и не демонстрируют значимых колебаний»,— говорит старший директор дивизиона продаж «Сибирь и Дальний Восток» пивоваренной компании «Балтика» Кирилл Ершов. Однако директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям AB InBev Efes Ораз Дурдыев наблюдает, что для Сибири сейчас наиболее характерен именно стремительный рост разливного пива, что может быть связано как с набирающими популярность крафтовыми сортами, так и с низкой платежеспособностью населения.

В отличие от пива, сегмент пивной продукции показал значительный рост. Его производство в Сибири, по сведениям регулятора, подскочило на 39% (до 5,8 млн дал), а розничные продажи увеличились на 10% и достигли 8,2 млн дал. «Данная ситуация характерна не только для Сибири, но и для всей страны в целом. Это может быть связано с тем, что некоторые из сортов, которые традиционно во всем мире считаются пивом, в России в соответствии с законодательством являются пивными напитками, поэтому ценовые акции на некоторые из них могут также способствовать росту данной категории»,— сказал Ораз Дурдыев.

Господин Соловьев отметил, что под видом пивных напитков зачастую продается продукция, которая не имеет отношения к пивоварению. «Речь идет о так называемых коктейлях — слабоалкогольных спиртных напитках, фактически представляющих собой ароматизированный спиртовой раствор. Производители подобной продукции нередко пытаются выдавать ее за пивные напитки, чтобы платить меньшую акцизную ставку»,— добавил господин Соловьев.

Сегмент безалкогольного пива также демонстрирует рост показателей. По оценке «Балтики», увеличение объемов продаж в первом полугодии составило 54%. «Активно расширяется ассортимент сортов безалкогольного пива: если в 2001 году на рынке был представлен один безалкогольный бренд, то к концу 2017 года их количество достигло 73, из которых 33 российских. Рост этого сегмента в России стал возможен благодаря нескольким факторам: значительным инвестициям пивоваренных компаний в оборудование для производства безалкогольного пива, построению дистрибуции безалкогольных брендов, возможности рекламы безалкогольного пива на телевидении»,— объяснил господин Ершов.

Сибирский рынок пива уже практически насыщен, говорит аналитик ГК «Финам» Алексей Коренев. По его оценке, на пиво приходится около 83% в общем объеме продаж спиртных напитков в натуральном выражении. «Немаловажен и демографический фактор — пиво пользуется наибольшей популярностью у молодежи. Но сейчас страна постепенно вступает в фазу, когда к 20-21-летнему возрасту подходят те, кто родился в период „демографической ямы“ девяностых годов, то есть весьма малочисленное поколение россиян. На фоне вышеперечисленных факторов объемы реализации пива существенно вырасти уже не могут»,— сказал аналитик.

На вино нет надежды

Небольшой рост производства и продаж вина и винодельческой продукции, который наблюдался в первом полугодии, связан исключительно с эффектом низкой базы, объяснил управляющий партнер экспертной группы Veta Илья Жарский. Он напомнил, что по итогам прошлого года в России было произведено 32 млн дал вина, что стало худшим результатом за последние десять лет. В то же время цены на этот алкогольный напиток остаются высокими, в частности за счет сдерживания на уровне государства объема импорта относительно дешевых столовых вин, на которые приходится до 3/4 продаж. «Позитивные сдвиги в сегменте вин в этом году, на мой взгляд, в первую очередь обязаны относительной стабилизации рубля в первом полугодии и повышению стоимости крепкого алкоголя. Впрочем, скорее всего, второе полугодие вновь завершится снижением во многом благодаря очередному витку девальвации рубля, которая уже привела к удорожанию импорта, которого на рынке больше, чем продукции отечественных виноделов. Они, впрочем, так же не имеют возможности активно наращивать предложение и стимулировать снижение цен в связи с плачевным состоянием виноградников»,— сказал эксперт.

Будущее зависит от регулятора

Единственная причина отсутствия реального роста алкогольного рынка — демографический кризис, констатировал Вадим Дробиз. По данным Росстата, за последние десятилетия наибольший спад рождаемости в Сибири, как и в России, был зафиксирован в 1999 году, когда рождаемость упала в сравнении со смертностью в 1,5 раза. «Основной потребитель пива — люди от 18 до 35–40 лет. У нас сегодня молодежи в России в возрасте от 18 до 27 лет в два раза меньше, чем было десять лет назад. Вот вам и кризис»,— привел пример эксперт. По его оценке, демографические трудности на пивном рынке продлятся с 2008 по 2020 год, на рынке вина — с 2012 по 2023 год, а на рынке крепкого алкоголя — с 2018 по 2029 год.

По мнению производителей алкогольной продукции, в первом полугодии структура сибирского рынка не претерпела принципиальных изменений — в ближайшем будущем она вряд ли изменится. Алексей Соловьев наблюдает, что алкогольный бизнес укрупняется: мелкий сегмент уходит с рынка, растут федеральные сети, а производители открывают фирменные магазины. «В отличие от европейской части России, в Сибири импортный сегмент растет медленнее. В первую очередь, это обусловлено ростом мелких производителей, число которых за последние несколько лет выросло в несколько раз. Более того, в Сибири основным фактором, определяющим рынок, по-прежнему остается цена»,— отметил в свою очередь представитель AB InBev Efes Ораз Дурдыев.

На развитие сибирского алкогольного рынка могут повлиять регуляторная среда и законодательные инициативы, в том числе региональные, считают опрошенные производители алкогольной продукции. «На падение рынка в предыдущие периоды влияли вступавшие в силу запреты на рекламу пива, ограничения по времени и местам продаж. Последним значимым фактором было ограничение до 1,5 литров объема ПЭТ-тары для пива. Ни в одной стране мира, кроме России, нет такого жесткого ограничения рынка пива, непредсказуемого введения все новых и новых нелогичных запретов, которые обосновываются борьбой со злоупотреблением алкоголя»,— сказал Кирилл Ершов. Подобное мнение высказал и Ораз Дурдыев: «В случае отсутствия дополнительных ограничений по отношению к индустрии, мы ожидаем стабилизации или небольшого роста по итогам года». Если же они будут, то возможно и дальнейшее падание рынка. «Любые ограничительные меры, так или иначе, приводят к уменьшению объемов продаж в связи с удорожанием продукции»,— пояснил Алексей Соловьев.

Ужесточение регулирования индустрии оказывает влияние прежде всего на легальных игроков и создает предпосылки для увеличения теневого рынка алкоголя, на котором продукция в два-четыре раза дешевле. По данным Минздрава России, доля нелегальной продукции в регионах Сибирского федерального округа в среднем варьируется в пределах 30%. «Вся борьба с нелегальным производством алкоголя совершенно бесполезна, если примерно 40–50% населения находится на уровне черты бедности»,— сказал руководитель Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз.