Ударный зефир

С выводом на рынок первого в своей истории брэнда «Шармэль» у кондитерской фабрики «Ударница» началась новая жизнь: повысилась узнаваемость предприятия и заметно упрочились его позиции лидера в сегменте пастило-мармеладной продукции. Сейчас на «Ударнице» превращают «Шармэль» в зонтичный брэнд, который будет объединять значительную часть ассортимента фабрики.

В советское время кондитерская фабрика «Ударница», специализирующаяся на выпуске пастило-мармеладной продукции (зефира, пастилы и мармелада), стабильно занимала первое место в своей отрасли. Ситуация изменилась во второй половине 1990-х годов, когда многие отечественные кондитеры стали активно рекламировать свою продукцию, и на российский рынок начали выходить крупные иностранные компании – Mars, Nestle, Cadbury и т. д. «Покупатели резко переключили внимание на импортные шоколадные изделия и на „раскрученные” отечественные, а интерес к нашей продукции ослаб,– рассказывает Светлана Олькова, директор по маркетингу „Ударницы”.– В других кондитерских сегментах уже были устойчивые брэнды, проводились широкомасштабные рекламные кампании. Мы поняли, что если не начнем действовать, рискуем окончательно потерять потребителей, пускай даже у нас будет самый лучший зефир в мире».

Неудавшийся старт
Первые шаги по продвижению продукции «Ударница» предприняла в 2001 году. Фабрика запустила рекламу своего зефира в шоколаде под девизом «Вершина мастерства от фабрики „Ударница”». Для ее разработки были привлечены специалисты рекламного агентства BATES VIAG (на тот момент – Bates Saatchi & Saatchi). Однако ожидаемого результата не последовало.

В процессе работы с BATES VIAG на «Ударнице» осознали, что нуждаются в более четкой маркетинговой стратегии. «Мы поняли, что без нее сложно достигнуть целей, которые мы обозначили перед рекламным агентством: добиться неоспоримого лидерства в своем сегменте и динамичного увеличения продаж»,– рассказывает Светлана Олькова.

В том же году «Ударница» снова обратилась за профессиональной помощью, на этот раз к консалтинговой компании The Boston Consulting Group (BCG). Консультанты помогли выявить существенные недостатки в маркетинговой политике предприятия. Штефан Дертниг, вице-президент и директор московского представительства BCG: «„Ударнице” на тот момент становилось все труднее удерживать лидирующее положение в своей нише. Она вообще не развивала брэнды. Налицо была необходимость в создании и продвижении сильного нишевого брэнда».

Брэнд-феминист
Консультанты предложили создать единый брэнд, объединив под ним зефир и пастилу. Локомотивом «зонтика» предстояло стать самой известной продукции фабрики – зефиру в шоколаде. По расчетам специалистов BCG, программа по созданию и выводу на рынок «зонтика» должна была занять около трех лет. За это время фабрике необходимо было также переналадить производственные мощности с выпуска весовых кондитерских изделий no name на брэндированную фасованную продукцию.

«Мы колебались, какую роль в брэнде отвести названию фабрики,– рассказывает Светлана Олькова.– Исследования показали, что „Ударница” как корпоративный брэнд воспринимается хорошо: он ассоциируется с проверенным советским качеством давно работающего предприятия. Но ассоциации с зефиром „Ударница” оказались расплывчатыми. Многим приходил на ум разве что образ девушки в платочке, с красным знаменем в руке. Нужно было искать что-то другое». Консультанты предложили оставить название «Ударница» лишь в роли «знака качества».

В результате серии маркетинговых исследований родилось несколько вариантов концепции брэнда: «семейный праздник», «полезно для здоровья», «ориентация на женскую аудиторию» и т. д. Женская тематика показалась самой правильной. «Большая часть потребления зефира приходится на женщин – 85%,– объясняет Светлана Олькова.– Хотя, конечно, поначалу было страшновато отсечь часть мужской аудитории».

Елена Гринина, директор по работе с клиентами BATES VIAG, поясняет, что выбор подсказала сама характеристика продукции – нежность, легкость, более низкая по сравнению с шоколадом калорийность: «Вместе мы решили, что брэнд должен быть приятен для восприятия абсолютно всем, но строить его нужно, полагаясь на выбор женщин в возрасте 25–50 лет».

«Понятно, почему зефир под маркой „Ударница” не смог стать узнаваемым брэндом»
Игорь Симонов, генеральный директор компании Xerox (Евразия):

– Радует, что очень многие российские компании наконец начали правильно работать. И неважно, дошли они до этого сами или им подсказали консультанты.

То, что у компании, которая серьезно позиционирует себя на рынке, должен быть узнаваемый брэнд, вообще не вызывает никаких сомнений. Понятно, почему зефир под маркой «Ударница» не смог стать таким брэндом. Лично у меня название «Ударница» также не вызывает ассоциации с зефиром, в голову приходят вещи, связанные с советским прошлым.

То, что компания смогла конструктивно разработать политику брэндинга и поэтапно ее воплотить, очень похвально. Нечасто встретишь такое плодотворное сотрудничество компании и сторонних специалистов.

Рекламные ролики «Ударницы» я нахожу очень успешными. Я редко смотрю телевизор, но эту рекламу запомнил. Также, на мой взгляд, хорошим решением было остановиться именно на «зонтичном» брэнде. Правда, в некоторых случаях такой подход себя не оправдывает. К примеру, хорошо известен опыт компании Toyota, которая пыталась выстраивать «зонтик». Но в умах потребителей машины Toyota всегда воспринимались как автомобили эконом-класса, и для продвижения машин класса более высокого Toyota пришлось отказаться от «зонтичной» стратегии и создать марку Lexus.

Однако брэндинг не единственная причина, способствующая росту. Если бы компания создала в десять раз более успешный брэнд и потратила на его продвижение более значительные бюджеты – даже задействуй она в рекламе звезд Голливуда,– это все равно было бы только одной из причин успеха. Важно, что «Ударница» занялась комплексным решением проблемы и наладила маркетинговую политику. Чудес не бывает. Рост компании всегда зависит от целого ряда факторов.

Нужно признать, что мы живем в то время, когда уже не осталось простых ответов на вопросы, и вопросов простых, кстати, тоже не осталось. Для любой компании, которая стремится быть успешной, важным оказывается весь комплекс факторов. Брэндинг – лишь вершина айсберга. Успешная компания всегда думает не только о создании узнаваемого брэнда, но и о качестве самого продукта, логистике, системе продаж и сервиса, а также обратной связи со своими потребителями или клиентами.

Ретрозефир
Найти подходящее для брэнда название было не так просто. В креативный процесс помимо сотрудников фабрики и рекламного агентства вовлекли даже патентных поверенных. После рассмотрения различных вариантов решили остановиться на звучном названии «Шармэль» – его, кстати, предложила Светлана Олькова.

Придумать рекламный слоган помог опрос потребителей. «Мы поинтересовались у женщин, чем для них является зефир,– рассказывает Олькова.– Многие так и говорили: это маленькая женская радость».

Перед рекламистами поставили задачу перенести зрительниц в «женское Эльдорадо» – красивую жизнь, лишенную забот и проблем. Елена Гринина: «Мы решили использовать эффект кадров старой ленты и представить героинь в образе посетительниц модных салонов начала прошлого века, одетых в длинные платья и шляпки. Костюмы, кстати, взяты со съемок фильма „Раба любви” Никиты Михалкова. Также при съемках мы использовали специальный фильтр, который создает иллюзию старого кино, что усилило ощущение той эпохи».

Реклама преследовала цель не только показать продукт, но и визуально выделить его среди других кондитерских изделий. «Конкуренция кондитерских брэндов на тот момент была уже очень высокой,– объясняет Елена Гринина.– На телевидении друг за другом шли ролики „Danone-Большевик”, „России”, Nestle, Cadbury и т. д. В этой массе легко можно было потеряться».

«Шармэль» и секс
На создание названия, упаковки и ролика у «Ударницы» ушло около года. Ролик был запущен в начале 2003-го на центральных телеканалах. В Москве и Петербурге кампания была подкреплена наружной рекламой.

На запуск и продвижение марки было выделено несколько миллионов долларов. По словам Светланы Ольковой, вложения себя оправдали: уже на второй месяц после запуска рекламы продажи выросли почти в три раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (правда, точные цифры на «Ударнице» предпочитают не называть).

Осенью 2003-го прошел второй этап рекламной кампании. В рамках телерекламы фабрика выступила информационным спонсором популярного женского телесериала «Секс в большом городе», который транслировал канал СТС. Светлана Олькова считает этот проект очень удачным: «Помимо сообщения в заставке о том, кто спонсор показа, в ней звучал еще и наш рекламный слоган. В результате появилась смешная комбинация вроде „Секс в большом городе – маленькая женская радость”. Многие обратили на это внимание».

Через год после запуска «Шармэль» компания организовала исследование в десяти крупных городах России. «Его результаты показали, что наш брэнд стал хорошо известен. Запомнились все его характеристики, и они четко работают на продукт. Когда мы спрашивали, что такое „Шармэль”, люди отвечали фразами из рекламы»,– утверждает Олькова.

Два в одном
Летом прошлого года на «Ударнице» придумали для зефира в шоколаде новый вкус – пломбирного мороженого. Он пополнил линейку уже существующих вкусов: классического (традиционного зефира в шоколаде), кофейного и ромового. Для продвижения «Шармэль Пломбир» разработали новую упаковку и запустили краткосрочную рекламную кампанию.

Этой весной начался очередной этап превращения «Шармэль» в зонтичный брэнд. Компания стала продвигать под этой маркой обычный зефир (без глазури) и пастилу, для чего был снят новый рекламный ролик. Действие в нем перенесено в 1950-е годы. Главная героиня – добрая тетя, которая угощает зефиром и пастилой своих племянниц, объясняя, что зефир не повредит их талиям, а пастила только добавит им изящества. «Очередная сложность заключалась в том, чтобы в одном ролике сконцентрировать внимание и на зефире, и на пастиле и при этом соблюсти баланс между продуктами»,– рассказывает Елена Гринина.

Ролик запущен в эфир в начале марта этого года и будет транслироваться на протяжении двух месяцев. В апреле и мае появится также наружная реклама.

По словам Ольковой, благодаря «Шармэль» «Ударница» и добилась стабильно высоких показателей продаж, и повысила узнаваемость фабрики: «Раньше мы часто сталкивались с тем, что многие вообще не знали, что мы выпускаем. Теперь стоит только произнести слово „Шармэль” и все сразу понимают, что производит наша фабрика».

Копия успеха
Сегодня помимо Москвы и области «Ударница» продает свою продукцию в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Челябинске, Перми, Краснодаре, Ростове-на-Дону и других городах. Точных сведений о выручке Олькова не раскрывает. Однако, по данным ACNielsen, в 2004 году на пастило-мармеладном рынке России «Ударнице» принадлежала самая крупная доля – 45%.

По словам Ольковой, показателем успешности созданного брэнда является еще и тот факт, что «Шармэль» начинают копировать: «На днях мне принесли упаковку зефира в шоколаде одного из недавно появившихся кондитерских холдингов, которая сделана явно под нас. А другой наш конкурент в своей наружной рекламе использовал наши мотивы: девушку в шляпе и слоган почти как у нас – „Ваш маленький каприз”».

В компании «Сладко», тоже выпускающей зефир, отмечают, что «Ударница», создав сильный зонтичный брэнд и расширив линейку продуктов, предприняла удачный маркетинговый ход. Однако на предприятии, для которого зефир никогда не был приоритетным направлением – в отличие от шоколадной продукции,– гнаться за «Ударницей» не собираются. Светлана Лоншакова, менеджер по исследованиям «Сладко»: «В настоящее время в России потребляют зефир около 7% населения, а пастилу – менее 1%, в то время как шоколад – более 70%».

Тем не менее остаться без конкурентов «Ударнице» явно не грозит. «Как раз сейчас мы готовим удар по рынку, начиная продвигать свой зефир „Жизель”,– говорит маркетолог кондитерской фабрики „Сокол” Андрей Новиков. – Кроме того, скоро у нас появятся абсолютно новые брэнды. На рынке есть еще место, самое время его занять, тем более что люди снова потянулись к отечественным продуктам. И как показывают исследования, за последние два года рынок зефира и пастилы вырос на 36%».