ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В E-COMMERCE

Особенности покупательского поведения в e-commerce Features of shopping behavior in e-commerce

Шинкаренко Н.Е.

Магистрант,

ф-т рекламы и связей с общественностью Российский Государственный Гуманитарный Университет (РГГУ),

РФ, г. Москва e-mail: shinkarenko-nadejda@rambler. ru

Shinkarenko N.E.

Master's Degree student, faculty of advertising and public relations, Russian State University For The Humanities (RSUH),

Russia, Moscow e-mail: shinkarenko-nadejda@rambler. ru

Аннотация.

В статье рассматриваются тенденции и изменения потребительского рынка, в условиях развития интернет - технологий и повсеместной цифровизации экономики. Активное развитие интернет-технологий и цифровой инфраструктуры в России создает благоприятные условия для развития электронной коммерции, среди которой особенно выделяется отрасль розничной торговли. Цифровизация торговли привела к возникновению и росту торговли в e-commerce. Сектор e-commerce на сегодня является самым современным средством продвижения, и его изучают и осваивают во всем мире. Рассмотрены основные направления, ресурсы и формы цифровых площадок e-commerce. Изучены предпосылки развития e-commerce в России, и специфические особенности электронной коммерции характерные для российского рынка интернет-торговли. Приведена статистика данных российского рынка торговли в e-commerce. Особое внимание уделяется особенностям покупательского поведения: различия оффлайн и онлайн-покупок. Выявлены и исследованы причины и специфика принятия решения о покупках в режиме онлайн. Рассмотрены и описаны мотивационные факторы, способствующие покупательскому поведению в e-commerce. Обозначены отрицательные предпосылки, факторы, сдерживающие развитие интернет-торговли с позиции покупателя в e-commerce.

Annotation.

The article discusses the trends and changes in the consumer market, in the context ofthe development ofInternet technologies and the widespread digitalization of the economy. The active development of Internet technologies and digital infrastructure in Russia creates favorable conditions for the development of electronic commerce, among which the retail industry is particularly notable. The digitalization of commerce has led to the emergence and growth of commerce in e-commerce. The e-commerce sector today is the most modern means of promotion, and it is studied and mastered throughout the world. The main directions, resources and forms of digital e -commerce sites are considered. The prerequisites for the development of e-commerce in Russia, and the specific features of e-commerce characteristic of the Russian market of Internet commerce are studied. The statistics of the data of the Russian trade market in e -commerce are given. Particular attention is paid to the features of purchasing behavior: the differences between offline and online shopping. The reasons and specifics of making an online shopping decision have been identified and investigated. The motivational factors contributing to consumer behavior in e-commerce are reviewed and described. Negative prerequisites, factors hindering the development of online commerce from the position of the buyer in e-commerce are indicated.

Ключевые слова: e-commerce, онлайн-покупатель, электронная коммерция, покупательское поведение, спрос, цифровизация.

Key words: e-commerce, online shopper, e-commerce, purchasing behavior, demand, digitalization..

Рост цифровой экономики и повсеместное внедрение интернет-технологий ведут к преобразованиям, которые способствуют созданию единой цифровой платформы для работы и взаимодействия государства, компаний и покупателей. Формирование такой среды способствует развитию и расширению существующих рынков, усиливает внутриотраслевую конкуренцию, увеличивает производительность отдельных предприятий и отраслей, что в свою очередь повышает их конкурентоспособность как на внутреннем, так и на международном рынке и ведет к росту национальной экономики в целом. Данные статистики свидетельствуют о том, что

цифровая экономика в России является одним из наиболее активно развивающихся направлений. Повсеместное развитие интернет-технологий и цифровой инфраструктуры в России создает благоприятные условия для роста и развития электронной коммерции, и особенно в отрасли торговли. Электронная коммерция - один из самых стремительно развивающихся сегментов рынка. Под электронной коммерцией (англ. e -commerce) понимаются коммерческие операции, совершаемые в интернете. С каждым годом этот тип коммерческих отношений занимает все большую долю на рынке, постоянно увеличивая объемы реализуемой продукции, а также присоединяя новые области и сферы деятельности. Под электронной коммерцией можно подразумевать совершение онлайн -покупок, бронирование и реализацию заказов, транзакции через банковские сервисы или системы электронных денег.

Цифровизация торговли привела к возникновению и росту интернет-торговли. Цель данной статьи является изучение и описание особенностей покупательского поведения в новых современных условиях e -commerce.

Электронная коммерция постоянно привлекает к себе внимание новых покупателей и производителей. На сегодняшний момент большинство компаний меняют подход к торговле и фокусируют маркетинговые стратегии на e-commerce, исследую мотивацию онлайн-покупателей и совершенствуя маркетинговые коммуникации. Сектор e-commerce на сегодня является самым современным средством продвижения, и его изучают и осваивают во всем мире. Согласно общим оценкам рынка, темпы прироста e -commerce в России увеличиваются с каждым годом. Так, в 2019 году e -commerce в России выросла до рекордных 1,66 трлн. рублей, а в прогнозном периоде до 2023 года ожидается еще большие показатели прироста - до 2,4 трлн. рублей (рис.1).

Статистика e-commerce в России за период 2010-2019 гг

2023 2019 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010

0 250 500 750 1000 1250 1500 1750 2000 2250 2500 2750 Рисунок 1. Статистика e-commerce в России на период 2010-2023 гг

При этом выделяют следующие особенности российского рынка e-commerce: концентрация онлайн-покупок в г. Москва, фрагментированная инфраструктура логистики. большая доля самовывоза из пунктов самовывоза, магазинов, слабые позиции международных игроков, высокая доля кросс -бордера, высоки ожидания покупателей по скорости доставки, преобладание оплаты при получении и другие. В представленной ниже таблице 1 показаны данные по распределению доли покупок российского рынка e-commerce по городам.

Таблица 1. Рейтинг городов России по показателю доли покупок в e -commerce.

Г°род

1 Москва +2% 45,10%

2 Санкт-Петербург +1% 11,50%

3 Екатеринбург 4,60%

4 Новосибирск 3,10%

5 Краснодар +5% 2,30%

6 Самара 2,00%

7 Нижний Новгород 2,00%

8 Челябинск -3% 2,00%

9 Другие города с долей покупок менее 2,00% 27,40%

Бизнес активно идет в онлайн по многим причинам. Прежде всего предприниматели понимают, что такое направление коммерции дает широкий охват аудитории и потенциальных покупателей. Домашний и мобильный интернет становится доступнее, постоянно растет его аудитория, и, следовательно, становится легче преподнести потенциальным покупателям свое предложение. Помимо этого, значительно увеличивается охват различных сегментов аудитории, происходит снижение издержек, реклама и продвижение требуют меньше затрат. Наконец, возможность взаимодействовать посредством интернета с банками упростила и функцию документооборота. Значительно увеличивается число потенциальных покупателей, которые предпочитают распорядиться своими деньгами и временем более рациональным способом, благодаря e-commerce.

Существует несколько основных цифровых платформ, по которым осуществляется коммерческая деятельность в интернете, а именно: B2B (Business to business, бизнес бизнесу), B2C (Business to consumers, бизнес потребителю), B2C (Business to consumers, бизнес потребителю), C2C (Consumer to consumers, потребитель потребителю), B2G (Business to government, бизнес государству), и бизнес -модели, работающие в обратном направлении (C2B или G2B), направленные на поддержку бизнеса или предложение ему своих услуг. Такое разделение осуществлено на классификации по видам субъектов, участвующих в процессе с обеих сторон.

Проведение сделок в интернете невозможно без организации специализированных ресурсов, упрощающих работу для обеих сторон. В зависимости от формы электронной коммерции выделяют несколько основных типов онлайн-площадок:

- интернет-магазины, предоставляющие широкий ассортимент продукции, товаров и услуг, как физические - продукция, доставляемая посредством доставки почтой или самовывозом, так и электронных -ссылки на аудио, медиа файлы, книги и прочие;

- сервисы объявлений, позволяющие реализовать товар или услугу на определенных условиях;

- сайты, предоставляющие скидки - площадки с различными предложениями от компаний с предоставлением покупателям скидки в формате купона;

- интернет-аукционы - площадки с лотами, на которых конечная цена определяется путем проведения торгов между потенциальными покупателями;

- системы онлайн-платежей - система сервисов, предоставляющая оплату услуг: коммунальные платежи, мобильная связь, штрафы, медобслуживание и прочие.

Существуют определенные различия и особенности покупательского поведения между онлайн- и оффлайн-режимом. Эти особенности в первую очередь определяются факторами, как сдерживающими совершение интернет-покупки с позиции покупателя, так и наоборот, побуждающими принятию решения о совершении покупки.

Главные отличия в принятии решения онлайн-покупок или оффлайн-покупок заключаются в различиях торговой среды и маркетинговой коммуникации.

Традиционная модель принятия решения о покупке состоит из пяти последовательных этапов: осознание проблемы и потребности в продукции, поиск и изучение информации, оценивание предлагаемых доступных вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

Модель принятия решения о покупке онлайн несколько модифицирована. Так, для принятия решения необходима дополнительная информация, в результате чего потенциальный покупатель обращается к поисковым системам, онлайн-каталогам, обзорам продукции, комментариям и отзывам других покупателей. При этом, неоспоримым преимуществом интернета является то, что он способствует этому предварительному этапу покупки, позволяя сравнивать варианты из различных источников информации (веб-сайты, бренды, компании, сайты-агрегаторы и др.). Также отличается последний этап - этап реакции на покупку, формирование впечатления после приобретения. На этом этапе покупки-онлайн могут возникать проблемы при желании клиента об изменении или возврате товара. Все этапы принятие решения об онлайн-покупке напрямую зависят от таких внешних факторов, как риски и доверие. Исходные риски могут заключаются в поиске и определении достоверной информации о товаре, безопасности информации, неопределенности и невозможности изучения товара перед покупкой, открытии личной и платежной информации.

Возможности веб-сайта (удобство пользования, легкость восприятия, раскрытие информации о качестве, характеристиках продукции или услуги), новейшие технологии (доступность пользователю любого уровня, безопасность, возможности, навигационность), маркетинговая коммуникация стимулируют потребительское поведение в пользу принятия решения о покупке.

Существует много предпосылок и причин, способствующих потребителям пользоваться услугами e -commerce: доступность интернета в любое время суток и любой точки мира, нет привязки к часам работы, возможность аналитики и оценивания продукции из нескольких источников информации одновременно, отслеживание поступления товара в продажу, скидки и акции, отсутствия давления от торгового персонала при личном общении, экономия времени, затрачиваемого на дорогу и нахождение в торговой точке.

Таким образом, можно объединить все эти причины в четыре группы мотивационных факторов, способствующие покупательскому поведению в e-commerce:

1. Удобство: доступный интернет, легкий и удобный интерфейс, отсутствие ограничения по часам работы магазина, онлайн-сервис, поддержка, онлайн-консультации и онлайн-обслуживание круглосуточно, доступ 24 часа в сутки, отсутствие очередей, возможность быстрой доставки;

2. Информация: доступность данных со стороны продавца - предоставление более подробной информации и описания товара, от онлайн-продавца, доступность данных с других сайтов, большая база данных по всей сети интернет;

3. Эффективность затрат и времени: предложение при онлайн-покупке лучшей сделки - скидки и акции, сниженные цены (что связано с высокой онлайн-конкуренцией), выбор товара среди конкурирующих онлайн-продавцов, уменьшение психологического и социального давления - нет затрат времени на трансфер, парковку, очереди;

4. Доступные продукты и услуги: разнообразие продуктов и услуг, все виды товара (в наличие, под заказ, с удаленного склада), простота денежных транзакций.

Рассмотрим и обозначим также основные факторы, сдерживающие развитие интернет-торговли с позиции покупателя в e-commerce:

1. Безопасность: зависит от способа оплаты, транзакций, неправильного использования личных данных, раскрытия финансовой информации, и интернет-доверия к продавцу;

2. Неосязаемость онлайн-продукта: отсутствует возможность контакта и физического изучения, восприятия товара (невозможно слышать, чувствовать, осязать, обонять товар);

3. Социальный контакт: отсутствие профессиональной помощи от квалифицированного торгового представителя или продавца;

4. Неудовлетворенность интернет-магазинами: трудности при работе с веб-сайтом, отсутствие должной подготовки со стороны пользователя, неудачный опыт онлайн-покупок в e-commerce (обман, неискренность продавца, получение нежелательного, неподходящего товара, или продукции низкого качества), формирование негативного убеждения.

Также среди отрицательных моментов можно обозначить такие, как неготовность некоторых продавцов к подобному способу ведения торговли и отсутствие четкой правовой законодательной базы. Все это оказывает первостепенное воздействие на потенциального покупателя и формирует его дальнейшее покупательское поведение.

При этом все обозначенные сдерживающие недостатки e-commerce компенсируются явными преимуществами. Неоспоримо положительные моменты при торгово-коммерческой деятельности в интернете касаются что онлайн-продавца, что и онлайн-покупателя.

На основании этого можно сделать вывод, что растущая доступность и внедрение площадок e -commerce открывает много возможностей: облегчает работу социальных учреждений (запись в медицинские, государственные, образовательные учреждения, удаленное оформление документов и многие другие услуги), сократив очереди и повысив скорость обслуживания, позволяет каждому человеку практически в любой точке планеты покупать и продавать - без входных барьеров, как на внутреннем, так и на внешних рынках, при этом значительно снижая издержки на производство и торговлю, а кроме того позволяя эффективно и эргономично использовать главный ресурс - время.

Список используемой литературы:

1. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг : учеб. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 336

с.

2. Скоробогатых И.И., Сидорчук Р.Р., Андреева С.Н. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности: учебник. - М.: ИНФРА-М, 2020. - 589 с.

3. Мусатова Ж.Б., Скоробогатых И.И., Аввакумова И.В., Мусатов Б.В. Влияние информационных технологий на трансформацию потребительского опыта // ФГБОУ ВО РЭУ имени Г.В. Плеханова. - 2018. - N° 34. - С. 55-59.

4.Твердохлебова М.Д. Применение подходов мерчандайзинга в электронной торговле // Вестник алтайской академии экономики и права. - 2019. - № 4-2. - С. 284-289.

5. Брежнева В.М., Петрушина В.В. Исследование стратегических направлений развития B2B-продаж в современной экономике // Вестник Кемеровского Государственного Университета. - 2020. - № 1(15). - С. 74-78.

6. Чжоу Л., Ян Т., Кметь Е.Б. Исследование поведения российских пользователей в процессе трансграничных онлайн-покупок одежды // Трансграничные рынки товаров и услуг: проблемы исследования : сб. статей междун науч.-практ. конф. Владивосток. - 2019. - С. 144-148.

7. Гуляева А.В., Перепелица Ф.А., Сокуренко Ю.А Анализ юзабилити сайтов для разных устройств // В сборнике: Альманах научных работ молодых ученых Университета ИТМО в 5 т. - 2016. - С. 339-340.

8. Кермеле А.А. Трансформация потребительского рынка в условиях цифровизации экономики // Наука и Просвещение : сб. статей. науч.-практ. конф. - 2019. - С. 72-76.

9. Рудская Е.Н., Десятниченко Л.В. Виртуальный мерчандайзинг и его роль в повышении эффективности современного ритейла // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 12-1 (89). - С. 445-452.

10. Мешков А.А. Цифровая среда как экономический фактор интернет маркетинга // Маркетинг МВА, Маркетинговое управление предприятием. - 2016. - т.7. - №2. - С. 73-75.

11. Сидорчук Р.Р., Мхитарян С.В., Коробков С.А. Использование интернет-ресурсов и мобильных приложений потребителями // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2017. - № 1. - С. 24-33.

12. Data Insight: Интернет-торговля в России 2019. [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: https://www.shopolog.ru/. - (1.05.2020).

13. Кравченко И. М. Результативность использования социальной сети Instagram при продвижении компаний В2В-сферы // Инновационные подходы в решении проблем современного общества : сб. ст. IV Междунар. науч.-практ. конф. Пенза. - 2019. С. 54-58.

14. Брежнева В. М. Лид-менеджмент как современная интернет-технология управления клиентами компании // Вестник Кемеровского государственного университета. 2019. - Т. 4. - N° 2. - С. 221-228.

15. Кушнерёва Д. А., Яненко М. Б. Тенденции развития интернет-маркетинга // Неделя науки СПбПУ: мат-лы науч. конф. с междунар. участием. СПб. - 2016. С. 311-312.

16. Хализев В. Н., Тарасов Е. С., Бачманов Д. А Схема реализации блокчейн-процессинга для обеспечения защиты В2В-портала // Научные труды Кубанского государственного технологического университета. - 2019. № 6. С. 149-155.

17. Интернет-торговля в России 2019. Годовойотчет. 2019. [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: https://www.shopolog.ru/. (25.04.2020).

18. Мобильная аудитория e-commerce, 2019. Yandex.Market[Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: https://www.yandex.net/download.yandex.ru/. (25.04.2020).

19. Цифровая Россия: новая реальность. 2019. [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: http://www.mckinsey.com/russia/ru/. (21.04.2020).