Молл на четырех якорях

Фото: ПАВЕЛ СМЕРТИН, "Ъ"

Началась подготовка к конкурсу "Брэнд года/EFFIE-2005", генеральным информационным спонсором которого выступает журнал "Деньги". Об истории брэнда Mega корреспонденту "Денег" Дмитрию Кряжеву рассказал генеральный директор IKEA в России Леннарт Дальгрен.

— С чего начиналась Mega?
— Решение о начале проекта по строительству семейных торговых центров Mega было принято основателем компании IKEA Ингваром Кампрадом в 1999 году. Почти всегда рядом с магазинами IKEA в разных странах появлялись другие ритейлеры. Как правило, застройка велась хаотично, и покупателям было не очень удобно перемещаться от одного магазина к другому. Ингвар Кампрад, которому свойственно видеть полезные возможности в самых неожиданных ситуациях, подумал: "А почему бы нам не воспользоваться этим самим?" Так родилась концепция торгово-развлекательного центра, разработанная мною совместно с директором по недвижимости "ИКЕА Россия" Андерсом Биннмуром и Александром Алтенбю из InterIKEA Systems B. V.

— Проект Mega разрабатывался специально для России?
— Да, Mega изначально была проектом для российского рынка. Концепция торгово-развлекательного молла родилась здесь, здесь же успешно реализуется. В настоящий момент наши торговые центры существуют только в России. Два работают сейчас в Подмосковье, третий открывается в декабре в Казани. Однако сейчас мы обсуждаем вопрос об использовании этой концепции в других странах.

— Что лежит в основе брэнда Mega?
— Когда мы начинали нашу первую рекламную кампанию, то довольно долго обсуждали, какие слова поставить в ее основу. Нашей задачей было привлечь в наш торговый комплекс покупателей среднего класса и объяснить им, что Mega — это центр досуга и развлечений для всей семьи. Мы пришли к выводу, что словосочетание "совершать покупки" для россиян связано с чем-то утомительным и долгим. А вот короткое слово "шопинг", которое в принципе означает то же самое, ассоциируется у них с приятным и увлекательным процессом приобретения новых товаров. Это слово мы и решили использовать. В конечном итоге нашим слоганом стала фраза "Шопинг для всей семьи". И покупателям это понравилось.

— В начале 2000-х годов велись активные дискуссии о том, существует ли вообще в России средний класс. Не было ли опасений, что в далеко не дешевый торговый комплекс Mega, который к тому же находится за чертой города, никто не поедет за покупками?
— Мы не делали каких-то специальных расчетов и не проводили определенных исследований перед запуском наших розничных проектов. Мы просто всегда верили в потенциал России. И, как видите, не ошиблись.

— Чем характеризуется концепция торговых центров Mega?
— Прежде всего это торговый молл для всей семьи. Здесь взрослые и дети могут провести целый день. Кроме самого процесса покупок в Mega можно покататься на коньках в любое время года, посмотреть фильмы, вкусно поесть в ресторанах и кафе и многое другое. Все основные игроки розничного рынка представлены в Mega под одной крышей (кстати, во вновь открываемых центрах уже почти все площади арендованы). Воплотить эту концепцию помогли огромный опыт торговли IKEA и собственные ноу-хау.

— Есть ли вероятность, что Mega станет самостоятельным розничным проектом и будет развиваться отдельно от магазинов IKEA?
— Нет. Концепцией Mega предусмотрено существование якорных арендаторов: магазин IKEA, магазин формата Do it yourself ("Сделай сам"), продуктовый гипермаркет и магазин бытовой техники и электроники.

— Каким образом Mega будет расширять свое присутствие в регионах? Каким критериям должен соответствовать город, в котором появляется крупный торговый центр?
— В России IKEA и Mega будут приходить в регионы вместе. Рядом с теми магазинами IKEA, которые уже существуют, мы будем строить и центры Mega. В планах компании открытие IKEA и Mega во всех городах с населением около 1 млн человек и более. Вместе с тем мы не исключаем, что наши торговые центры появятся и в городах с меньшим населением, но только в том случае, если они достаточно быстро развиваются.

— Почему после удачного старта Mega в России не появилось ни одного другого столь же крупного розничного проекта?
— Скорее всего, подобные проекты в России не появились потому, что строить и управлять торговыми центрами такого уровня довольно рискованно, дорого и достаточно сложно.