Винная демократия

Генеральный директор сети бутиков "Коллекция вин" Андрей Ткемаладзе сумел опередить конкурентов на розничном рынке элитного алкоголя, а теперь задумал создать первую в России демократичную сеть винных лавок.

Коллекция вин

Если в водочном погребке бутика "Коллекция вин" на Кутузовском проспекте потереть каменному пингвину клюв, то проблем с печенью не будет никогда. По крайней мере, такая байка гуляет среди постоянных клиентов. Да и большой любитель вина Андрей Ткемаладзе клюв трет часто и на здоровье не жалуется.

Он стремительно передвигается по бутику, помогая рабочим размещать на стенах крупнейшую в стране коллекцию штопоров. "Что мы сделали! Что мы сделали? Коллекцию!" — горделиво поясняет сотрудникам Ткемаладзе. Десять лет он собирал по всему миру антикварные штопоры и в итоге накопил более 400 экспонатов, среди которых попадаются изделия позапрошлого века. Все они теперь находятся в этом бутике, который одновременно стал и единственным в России музеем штопоров.

Место для музея нашлось без проблем. "Коллекция вин" на Кутузовском, как уверяет Ткемаладзе, "самый большой винный бутик в мире", но в то же время и "яркий пример неэффективного использования торговых площадей". На 550 "золотых" квадратных метрах в центре Москвы размещается не только коллекция элитного алкоголя из 3 тыс. наименований, но и винный погреб, где клиенты могут хранить уже купленное вино, два зала дегустаций (один из них закрытый — для VIP-клиентов), небольшая библиотека книг и журналов по винной тематике и даже водочный погребок. Для водки особые условия хранения не нужны, но Ткемаладзе решил обособить водочный ассортимент. Вроде бы сплошные излишества. Но факты таковы: средний чек в этом бутике 15 тыс. руб. (по сети "Коллекция вин" — 9 тыс.), а его выручка — почти 40% оборота всех семи московских магазинов сети (остальные бутики, правда, поменьше флагманского — 100-150 кв. м).

Коллекционер Ткемаладзе сумел найти тех, кто запросто покупает ящиками вино по 500 евро за бутылку. Теперь ему предстоит отыскать любителей вина с доходами поскромнее — и не в центре Москвы, а в спальных районах и в провинции. В мае совладельцы "Коллекции вин" Максим Кощеенко, Сергей Верещагин, Олег Лыткин и Олег Трыкин запускают в Новгороде Великом первый винный магазинчик новой сети "Андре".

Андрей Ткемаладзе хочет открыть за пять лет 100 собственных и франчайзинговых "демократичных винных бутиков" (со средним чеком 400-500 руб.). До сих пор специализированная винная розница в России существовала лишь в формате элитных бутиков или демократичных супермаркетов. Ткемаладзе скрестил форматы и рассчитывает совместить невысокие цены супермаркетов с элементами бутика — высоким качеством обслуживания, дегустациями, расширенной информацией о каждой бутылке. Затея инновационная, но весьма рискованная.

С пьяных глаз

Сейчас Ткемаладзе коллекционирует штопоры и "великое" вино, а еще совсем недавно собирал коллекцию бизнес-проектов.

В начале 1990-х Андрей, инженер-электронщик по образованию и "айтишник по жизни", занимался импортом в Россию ковриков для мышек и других компьютерных аксессуаров. Однажды вечером за бутылкой вина с двумя партнерами он замыслил новый проект. "Время было такое, что деньги на нас так и падали! Для баланса нужно было срочно придумать что-то убыточное, а ведь увлечение алкоголем всегда оборачивается убытками",— то ли в шутку, то ли всерьез говорит Ткемаладзе.

Привезенные из Германии в декабре 1993 года пять фур с вином ушли с колес, так что партнеры побросали свои компьютерные причиндалы и организовали дистрибуторскую компанию "Союзвнешторг". Теперь Ткемаладзе любит рассказывать, что винным бизнесом занялся от "беспробудного пьянства и хорошей жизни".

Однако закрепиться в алкогольном сегменте не удалось — поджимали конкуренты, да и у партнеров появились новые увлечения. "Когда денег много, а работы не очень, в головах начинает витать куча бредовых идей",— объясняет Ткемаладзе. В 1998 году партнеры ушли из винного бизнеса, решив попробовать себя в сборке компьютеров, а сам Андрей неожиданно увлекся юриспруденцией — получил юридическое образование и организовал соответствующее агентство.

На этом неугомонный Ткемаладзе не остановился — спустя пару лет он завязал с юридическим бизнесом и запустил сеть из нескольких интернет-магазинов и салонов связи "Лидер связи". Вскоре, правда, стало понятно, что до лидеров связи сети далеко, и Ткемаладзе в 2002 году продал бизнес екатеринбургским бизнесменам. Решение удачное — сейчас этот проект у уральских предпринимателей сошел на нет.

И тут на Андрея свалилось предложение попробовать себя в новом статусе — наемного менеджера, руководителя отдела по закупкам алкоголя в сети "Азбука вкуса" и директора сети бутиков "Коллекция вин". С одним из совладельцев "Азбуки" Максимом Кощеенко Ткемаладзе познакомился еще в середине 1990-х, отказавшись тогда продавать ему алкоголь из-за непрезентабельности ларьков, коими в то время владели основатели "Азбуки".

На сей раз предприниматель стал более уступчивым, тем более что ему посулили не только свободу в выборе стратегии развития "Коллекции вин", но и опцион на миноритарный пакет компании.

Легенды в розницу

"Коллекция вин" — скромная "падчерица" в семействе бизнес-проектов акционеров "Азбуки вкуса" (помимо сети супермаркетов и винных бутиков, это еще и сеть салонов мультимедиа "Деликатесы стерео", булочные "Андреевские" и др.). Назвать "Коллекцию вин" сетью бутиков в 2002 году можно было разве что с большого похмелья. Два магазинчика, которые родились из хобби совладельцев и балансировали на грани убыточности. В фаворе новых работодателей Ткемаладзе всегда была сеть супермаркетов "Азбука вкуса".

"Винные бутики не торгуют бутылками, они торгуют знаниями и легендами. И тут крайне важна персона управляющего,— объясняет Андрей Ткемаладзе.— В нашем бизнесе общение продавца и клиента как отношения женщины и мужчины. Искра не пробежала и все, разошлись, а если контакт найден, можно и черта лысого продать. Когда уходит директор бутика, бывает, продажи падают сразу на 30%".

Впрочем, Ткемаладзе пригласили в компанию в первую очередь для развития поставок элитного алкоголя в "Азбуку вкуса". Да и до сих пор оптовый бизнес в фаворе: в прошлом году он принес "Коллекции вин" $15 млн, а розничный — $8 млн. Всего же в супермаркетах "Азбука вкуса" алкоголя было продано в 2007 году на $40 млн ("Коллекция" привозит туда уникальные позиции, остальной алкоголь — за независимыми поставщиками). "С одной стороны, мы строим экономику на потоке клиентов, с другой — в ассортименте обязательно есть уникальные "бутиковые" позиции",— рассказывает генеральный директор "Азбуки вкуса" Владимир Садовин.

Однако на создании дистрибуторского бизнеса, обслуживающего "Азбуку", Ткемаладзе не остановился. Он принялся рьяно развивать "Коллекцию вин". "Меня просто прет от этого бизнеса. Все как в скульптуре. Берешь проект, отсекаешь все лишнее и бац, произведение искусства",— радостно восклицает он. Первым делом Андрей Ткемаладзе разогнал команду, занимавшуюся в "Азбуке" и "Коллекции" вином. Чтобы решить раз и навсегда проблему с персоналом, запустил собственную Академию винного бизнеса, где преподают отечественные и западные специалисты — сейчас ее выпускники получают не только российский, но и французский диплом профессиональных кавистов — продавцов вина. Конечно, не гособразца, но в алкогольной среде такое образование на вес золота — на рынке не хватает специалистов.

Обучив персонал, Ткемаладзе занялся образованием клиентов — стал выпускать журнал "Коллекция вин", проводить дегустации, знакомить с известными виноделами. Собственно, для обслуживания всей этой "общественной деятельности" и пришлось так расширять бутик на Кутузовском (изначально он занимал всего 60 кв. м, но потом удалось арендовать площади по соседству). "Ничего экстраординарного мы не предпринимали — сейчас все выпускают журналы и проводят дегустации,— скромничает Ткемаладзе.— Просто хорошие люди продают хорошее вино".

Между тем, конкуренты считают, что "Коллекция вин" задала тон для всего рынка. "Ткемаладзе молодец и умница — он первым начал делать все правильно на фактически пустом рынке элитного алкоголя. Не мудрено, что в итоге и оказался его лидером",— признает совладелец дистрибуторской компании Simple и сети бутиков Grand Cru Максим Каширин.

Рывок по бедности

В отрыв от конкурентов Ткемаладзе ушел во многом за счет франчайзинга, который компания запустила в прошлом году. Никто из прямых конкурентов на такой эксперимент не решился. "Это не наша тема — мы любим контролировать свой бизнес целиком",— открещивается Каширин. И тем более этот контроль важен в столь деликатном деле, как продажи элитного алкоголя.

"Франчайзинг мы придумали по бедности",— иронизирует Ткемаладзе. Открыв пять магазинов и расширив площади флагманского бутика на Кутузовском, он столкнулся с острым дефицитом площадей в Москве, но покорять регионы в одиночку был не готов. Пришлось устраивать "аттракцион невиданной щедрости". Франчайзи "Коллекции" не платят роялти и могут закупать продукцию у местных дистрибуторов (к слову, франшиза "Ароматного мира" обходится в 1% от оборота, а больше в алкогольной рознице франчайзингом никто и не балуется). Единственная выгода Ткемаладзе — оптовая наценка на алкоголь, который импортирует сама "Коллекция вин" (это около 30% оборота бутиков), ну и популяризация брэнда среди региональных элит — они часто бывают в Москве и предпочитают заглядывать в знакомые бутики. Провинциальные бизнесмены предложение оценили — сейчас открыто уже шесть франчайзинговых бутиков "Коллекция вин" в Нижнем Новгороде, Якутске, Перми и других городах, еще три на стадии запуска.

В результате региональной экспансии "Коллекция вин" стала безоговорочным лидером крошечного сегмента алкогольных бутиков (его оценивают в $100-150 млн). Помимо франчайзи в регионах, у сети сейчас в Москве сеть собственных винных бутиков, включая гиганта на Кутузовском — итого 13. У Simple всего пять магазинов Grand Cru (правда, к концу года Каширин обещает открыть еще пять), у другого дистрибутора DP-Trade девять бутиков под разными марками в Москве и регионах, у White Hall три бутика Kauffman, у "Вельд-21" три бутика "Винотека Paradis". Все остальное — единичные магазины.

Виномания в Жулебино

Сейчас статус лидера элитного сегмента стал амбициозному коллекционеру штопоров жать в плечах. ""Коллекция вин" ограничена в развитии Третьим транспортным кольцом, ну и по одному магазину в региональных центрах — мне от этого страшно",— признается Ткемаладзе. Он задумал создать сеть из небольших (по 60-70 кв. м) специализированных магазинов в спальных районах Москвы и провинциальных городах, где бутиковое обслуживание сочетается с низкими ценами. Первая лавка "Андре" открывается в мае в Великом Новгороде по франшизе. Удивительное дело: Ткемаладзе сумел найти франчайзи, не запустив ни одного собственного магазина. Первый московский "Андре" появится летом.

"Человек из Жулебино не поедет на Кутузовский проспект за бутылкой вина, а пойдет в Metro и купит черт-те что",— рассуждает Андрей Ткемаладзе. По его мнению, рынок винных магазинов для среднего класса свободен — в супермаркетах покупатели теряются, да и не попадают туда интересные вина. А одиночные винные магазины представляют собой "помоечки, где до сих пор торгуют молдавским вином со старыми акцизами". По замыслу Ткемаладзе, каждая бутылка в "Андре" будет снабжена расширенной информацией о том, с какими блюдами вино лучше употреблять, в чем его достоинства и особенности. За образец "Коллекция вин" взяла французскую сеть Nicolas. "Идея великолепная — средний класс устал от стандартизированного ассортимента супермаркетов, но на поход в бутики у него пока не хватает денег",— убежден вице-президент Союза виноградарей и виноделов России и совладелец компании "Донвинпром" Леонид Попович.

Между тем демократичный сегмент специализированных винных магазинов пустым не назовешь. Здесь работает крупнейшая в России (более 100 магазинов, из которых около половины франчайзинговые) винная сеть "Ароматный мир". Причем на гораздо больших площадях — от 150 до 1 тыс. кв. м. Но Ткемаладзе предлагает принципиально новый формат: "В "Ароматном мире" человек оказывается наедине с рядами бутылок — 200 белого, 500 красного. Голова кругом идет, а ориентироваться клиент может только на один параметр — цену. А от нее качество зависит далеко не всегда". "Андре" же ставит на небольшой ассортимент из уникальных, но при этом недорогих позиций, которые не найдешь у конкурентов.

""Ароматный мир" обыгрывает продуктовые супермаркеты за счет расширенного ассортимента. Но хороший ассортимент на 60 метрах не развернешь. Это будет не магазин, а промо-стойка",— уверен генеральный директор дистрибутора алкоголя "Арома" (входит в холдинг с сетью "Ароматный мир") Игорь Комаров. И действительно, винные отделы в продуктовых гипер- и супермаркетах занимают такие же площади, что и магазины "Андре" — обойти их по ассортименту Ткемаладзе точно не сможет. "Странный проект — Андрей хочет сочетать несочетаемое,— считает Максим Каширин.— Он вторгается на территорию супермаркетов, но большие магазины по определению сильнее".

Впрочем, сам Ткемаладзе с супермаркетами бороться не собирается: он делает ставку на "продвинутый" средний класс, который ищет редкие вина, недоступные в масс-маркете, и качественное информационное обслуживание. "Людям зачастую не хватает консультации специалиста, а не колоссального ассортимента, в котором они все равно ничего не понимают",— убеждает Андрей Ткемаладзе.

Идея интересная, вот только трудно реализуемая. Если обеспеченные посетители бутиков привыкли верить знакомым кавистам на слово, то средний класс смотрит на вещи проще: он клюет на узнаваемые брэнды, цены или ассортимент, а Ткемаладзе вместо этого предлагает им винный консалтинг. "Демократичный бутик — это уже смешно. Это практически то же самое, что живой труп",— ухмыляется Игорь Комаров.

Впрочем, Ткемаладзе уже удалось оживить практически мертвую "Коллекцию вин". Так что, возможно, у него получится провернуть похожий трюк и на массовом рынке алкоголя.

досье

Первый бутик "Коллекция вин" появился на Кутузовском проспекте Москвы в 1997 году и пользовался бешеной популярностью у "новых русских". Однако развить успех не удалось — следующий магазин, запущенный через год, балансировал на грани рентабельности. Второе дыхание сеть обрела в 2002 году с приходом в компанию нового гендиректора Андрея Ткемаладзе. Он не только стал открывать новые "Коллекции вин" в Москве и расширил площади флагманского магазина на Кутузовском, но и первым в элитном сегменте запустил программу франчайзинга для региональных бизнесменов. В итоге компания с 13 магазинами стала лидером своей ниши. Более того, в прошлом году Ткемаладзе начал зарубежную экспансию --открыл винный бутик во Флоренции в Италии и собрался открываться в Бордо. Для французского магазина удалось было подобрать место, но в него неожиданно переехал предвыборный штаб нынешнего французского президента Николя Саркози, а Ткемаладзе до сих пор ищет другое подходящее помещение.

ноу-хау

Сеть "Коллекция вин":

— открыла Академию винного бизнеса для персонала бутиков;

— выпустила журнал для клиентов и стала устраивать дегустации;

— организовала программу франчайзинга для регионов;

— запускает сеть демократичных винных лавок "Андре".

рынок

Сегмент розничных продаж элитного алкоголя плотно оккупировали дистрибуторы алкоголя — Simple, DP-Trade, White Hall, "Вельд-21" и др. Оптовая основа для покорения розницы имеет как плюсы, так и минусы. С одной стороны, дистрибутор контролирует и розничную, и оптовую маржу, а значит, может ронять цены, но с другой, при такой схеме велик соблазн превратить розничное звено в выставку собственного ассортимента, отказываясь от интересных продуктов лишь потому, что эксклюзивные права на их дистрибуцию имеются у конкурентов. В "Коллекции вин" другая история: почти 70% ассортимента этой сети продукция других игроков (например Simple). Поэтому компания зачастую продает вино по ценам выше, чем у конкурентов, зато обладает более широким и сбалансированным ассортиментом. "Получается, мы единственный на этом рынке чисто розничный проект",— уверяет Андрей Ткемаладзе. Однако в сегменте демократичных винных магазинов, в который стремится выйти "Коллекция вин" с магазинами "Андре", все по-другому. Дистрибуторский холдинг "Арома", куда входит основной игрок на этом рынке сеть "Ароматный мир", отвечает лишь за 20% ассортимента розничного игрока — витриной оптового подразделения эту сеть точно не назовешь.