«Борьба за потребителей идет на каждом шагу»

«Борьба за потребителей идет на каждом шагу»

Президент AB InBev Efes Дмитрий Шпаков о потреблении пива, регулировании рынка и потенциале комбучи

В разгар пандемии из-за закрытых заведений общепита российские пивовары лишились серьезного канала сбыта своей продукции. По итогам 2020 года ситуация могла быть намного хуже, если бы розница не показала рост продаж пива, в том числе дешевых брендов. Об изменении потребительских предпочтений, конкуренции, онлайн-торговле и новых проектах в сегменте безалкогольных напитков в интервью “Ъ” рассказал президент AB InBev Efes Дмитрий Шпаков.

Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ

— Несмотря на кризис, по итогам прошлого года пивная индустрия в России показала хоть и незначительный, но рост. С чем это связано?

— Действительно, год был непростым. Но приятной неожиданностью стал как раз прирост российской пивной индустрии примерно на 3%. Но это довольно неплохой результат. Мы связываем это с тем, что канал on trade (потребление в месте покупки.— "Ъ"), как самый пострадавший в период пандемии, не имеет такого большого веса в России, как во всем мире, а особенно в Западной Европе, где в некоторых странах он чуть ли не преобладающий.

В России индустрия не только не провалилась, но и появились или усилились новые тренды. Например, поляризация спроса: когда люди с самого большого на рынке среднего ценового сегмента уходят либо в очень дорогой, покупая реже, но дороже, либо — в низкоценовой. В результате выросли больше всего суперпремиальный сегмент и самый дешевый. С последним понятно: дешевый сегмент всегда растет в условиях кризиса. Что касается суперпремиума, то, видимо, люди хотели порадовать себя, даже сидя дома. Например, бренд Corona Extra по отношению к 2019 году вырос в объемах продаж на 55%. Привычка употреблять пиво никуда не делась — люди ходили в супермаркет, в магазин возле дома, очень часто покупали впрок.

Если говорить о нашей компании, год был сложнее, чем мы ожидали, во многих отношениях. Это связано опять же с проблемами HoReCa, изменением модели поведения потребителей. Но есть и моменты, которые позволяют верить в то, что 2021 год будет неплохим. Это в первую очередь рост премиального и суперпремиального сегментов: бренды Corona Extra, Spaten выросли в объеме и доле. В среднем сегменте — «Старый мельник из бочонка», Efes Pilsner, в низком — «Белый медведь», Gold Mine Beer. В целом в канале off trade (потребление отдельно от покупки.— “Ъ”) получилось вырасти на 8–9%.

— Вы по-прежнему обгоняете «Балтику»?

— Да. Когда в 2017 году мы объявили о сделке (слияние AB InBev и Anadolu Efes на территории России и Украины.— “Ъ”) и планировали стратегию на пять лет вперед, мы рассчитывали получить лидерство на рынке к 2022 году. На протяжении последних 20 лет на рынке был один и тот же лидер — сильная и уважаемая компания с мощными брендами, но после объединения у нас получился очень хороший комплементарный портфель. Мы проанализировали, где у нас сильные и слабые стороны, и пару лет потратили на то, чтобы это нивелировать.

Но ситуация на рынке очень конкурентная. «Балтика», конечно, очень амбициозная компания, которая приложила максимум усилий в 2020 году, чтобы наша жизнь не была легкой. Кроме этого, уже много лет очень хорошо себя чувствуют и усиленно развиваются мелкие пивовары с уникальным продуктом в разных ценовых сегментах. Борьба за потребителей идет на каждом шагу.

— Вы отметили негативный эффект от закрытия HoReCa. Сколько на этот канал приходится в продажах?

— На российском пивном рынке HoReCa занимает около 3–4%. Для сравнения: в Великобритании и Бельгии соотношение 50/50.

В Европе у людей немного другие привычки: они не готовят дома, ужинают в ресторане, там же употребляют пиво. У нас это пока только развивается.

А сегодня в нашей стране некоторые люди еще и очень сильно боятся ситуации с COVID-19. Если раньше они ходили раз в неделю в ресторан, то теперь — раз в две недели, а может, и раз в месяц. К сожалению, безвозвратно, по нашим данным, потеряно 15–20% заведений, которые закрылись, не выдержав пандемии и всех ограничений. Еще около 10% закрылись и заново открываются в новых концепциях. Кроме того, что в целом сократилось количество клиентов, также сократился и объем продаж на точку. В HoReCa будет тяжелым и этот год.

— Позволил ли рост продаж в ритейле компенсировать падение в HoReCa?

— Да, так и случилось.

— Ужесточилась ли ценовая конкуренция среди производителей? Стало ли больше промо?

— Каждая вторая бутылка пива продается в России по промо, но это не ситуация прошлого года. В прошлом году я бы не сказал, что промодавление выросло. Появились новые инструменты. Например, речь о товарах первой цены, которые есть в ряде магазинов ключевых клиентов и которые не попадают под категорию промо. Низкоценовой сегмент очень сильно вырос, в том числе из-за подобных проектов. Все же пиво по доступной цене в прошлом году в целом либо осталось на уровне 2019 года, либо чуть подросло, в первую очередь за счет товаров первой цены.

— Конкурируете ли вы с малыми пивоварами в высоком ценовом сегменте?

— Необязательно. Есть компании с предложением в среднем и премиуме, есть другие, которые, кроме цены, не могут ничего предложить. Пивовар пивовару рознь. Некоторые работают над вкусовой линейкой, думают, как привлечь покупателя не только ценой, такие вносят большую лепту в развитие категории. Очень большая доля маленьких пивоваров в кеговом сегменте, пивных магазинах, там их доля доминирующая: 90% продукта — локальные игроки, и предложение колоссальное. В одной точке 20–40 кранов и диапазон цен очень большой — от дешевого до очень дорогого. Малые пивовары более гибкие, могут легко менять предложение.

— В начале пандемии в некоторых регионах вводили ограничения на продажу алкоголя, началась борьба с пивными магазинами в жилых домах. Заметили какой-то эффект?

— Если говорить про магазины, какого-то существенного влияния на продажи в объемах мы пока не увидели. Но через полгода мы посмотрим на более подробные результаты в конкретном субъекте страны и дадим оценку. Что же касается запретов в регионах, мы оперативно контактировали и пытались эти вопросы решить.

— Какие еще тренды заметили в 2020 году, кроме домашнего потребления и закупок впрок?

— Рост популярности формата «магазина у дома», люди начали ценить удобство. Продажи там росли двузначными темпами, в гипермаркетах — падали. Тренд на ЗОЖ в этом году продолжился, безалкогольное пиво — самый растущий сегмент последние лет пять. Рост безалкогольной категории на рынке в 2020 году превысил 10%, а в портфеле нашей компании — более 20%. Уже больше 2% российского рынка на конец года — это безалкогольное пиво. Ориентир для нас — Германия, где 7%. Но и в России за последние несколько лет мы этот рынок удвоили. Конечно, очень сильно вырос онлайн, правда, пока мы там представлены безалкогольной продукцией. Сейчас отрабатываем абсолютно все механики, работаем со всеми агрегаторами, с крупнейшими сетями, которые доставляют безалкогольный продукт.

— Свою доставку на будущее не тестируете?

— Думаем об этом, но сейчас сосредоточились на том, что более актуально,— нашей b2b-платформе, которую мы начали развивать еще до пандемии. Уже охватываем десятки тысяч магазинов по всей России, все крупные партнеры подключены. На 2021 год это останется нашим главным приоритетом в плане дистанционных цифровых продаж.

— Что помешало легализации онлайн-продаж в прошлом году и когда может быть реализована инициатива?

— Я думаю, просто пандемия внесла свои коррективы. Приоритеты у государства были совершенно иные. Вопрос обсуждается уже не первый год, и у меня нет оценок, когда все произойдет — в этом году или следующем. Очень сильно зависит от ситуации с пандемией и того, насколько мы будем убедительны, настойчивы в нашей аргументации. В любом случае эта история есть в очень многих развитых странах, поэтому в России тоже появится.

— В Москве по крайней мере есть онлайн-магазины, которые доставляют пиво на дом. Как относитесь к этим игрокам, создают ли они проблемы?

— Негативно, так как это нелегально. К тому же непонятны происхождение этого продукта, его срок годности, качество. Такая продукция может быть опасной для потребителя. Я думаю, что эта проблема будет решена, когда все крупные участники рынка, кто сегодня занимается продажей безалкогольного пива, получат возможность торговать алкогольным в правовом поле, такие нелегальные площадки просто утратят свое единственное конкурентное преимущество в один миг.

— Как планируете расширить портфель в России в этом году?

— Работаем над новинками в сегменте премиального безалкогольного пива, но главная задача этого года — доделать нашу работу с Bud Light, это американский бренд номер один, который в прошлом году был запущен в России. В этом году мы собираемся существенно его поддерживать, развивать на территории РФ за счет инвестиций в маркетинг. Домик надо строить с основания, а не просто запускать продукты.

Относительно непивной продукции: в прошлом году запустили квас «Силич», в этом — ожидаем в несколько раз увеличить его продажи. Рынок кваса в России — около 5 млн гектолитров в год, и мы хотели бы занять существенную его часть. Но мы рассматриваем и другие проекты. Например, бурно растет комбуча. Это пока очень маленькая категория, продукт дорогой, требует больших инвестиций, изучаем этот вопрос. Смотрим на рынок энергетиков: в прошлом году он показал в России прирост на 25%, это была одна из самых быстрорастущих категорий. Смотрим и на растущую категорию сидра. Но не факт, что все это будет запущено в 2021 году.

— Какая сейчас доля вашей компании на рынке кваса?

— Очень незначительная. Я бы оценил в 1%, если разделить наш объем на весь объем рынка. Но мы только начинаем.

— А перспективные проекты в новых категориях на какой стадии?

— Пока изучаем рынок: оцениваем необходимый объем инвестиций, можем ли производить на своих мощностях или нужен партнер, думаем над концепцией самого продукта. В целом по каждому проекту уже есть рабочая группа. С пивом нам, конечно, чуть проще работать, а другие продукты требуют больше времени на изучение.

— Недавно снова встал вопрос о минимальной розничной цене (МРЦ) на пиво. В Госдуму внесен очередной вариант законопроекта о создании реестра пивоваров. Как относитесь к инициативам?

— Реестр обсуждается уже пару лет, мы поддерживаем. Считаем это абсолютно разумной альтернативой лицензированию и одной из мер по борьбе с неучтенной продукцией. Текущая версия законопроекта отражает основные пожелания пивоваров. В частности, в первоначальной версии предполагалось исключение всего юридического лица за несвоевременное предоставление документов или техническую ошибку в документах. Достигнуто понимание, и подобные санкции применимы только к структурным подразделениям, допустившим конкретное нарушение.

МРЦ — крайне вредная мера как для государства и бизнеса, так и для потребителя. Она подается под соусом борьбы с нелегальным рынком, но направлена, скорее, на регулирование конкуренции. Не секрет, что себестоимость продукции у крупных компаний может быть ниже за счет объемов выпускаемой продукции. Поэтому мы можем предложить потребителям более привлекательные цены. МРЦ приведет к тому, что потребитель будет вынужден платить за продукт больше, и повлияет на спрос и динамику индустрии. Сам регулятор тоже пострадает, потому что уменьшатся поступления акцизов.

— Сейчас инициаторы МРЦ продвигают меру, в том числе указывая на то, что пиво не может стоить так дешево, как в отдельных случаях, когда получается дешевле воды…

— Особенно мне нравится, когда фотографируют палету пива в каком-нибудь крупном магазине по цене 10 руб. за банку. Этого, конечно, быть не может.

Но всегда есть экстремумы, которые должны из дискуссии убираться. Какой-то магазин мог установить такую цену на товар, просто чтобы он «ушел». Могли истекать сроки или в системе произошла ошибка. Так что в дискуссии об МРЦ надо убирать крайности и говорить о 99% продаж пива, где все в порядке.

Только четвертый год, когда индустрия не в падении, а на околонулевой динамике. А чем заканчиваются экстремальные меры, мы знаем: индустрия потеряла почти 40% за десять лет. Чем больше регулирования, ограничений, тем хуже и для государства, и для потребителя, и для пивоваров. Нам гораздо легче защищать инвестиции в страну перед штаб-квартирой, если климат благоприятный и прогноз позитивный. В противном случае, какие могут быть аргументы?

Важно смотреть на проблему широко. Стоит изучить производителей, понять особенности производства и распространения, узнать, в чем может быть недобросовестность пивоваров. Задуматься об ответственном употреблении алкоголя, создании здорового имиджа пива. Вместо этого дискуссия идет вокруг единичных историй, не связанных с реальной ситуацией.

— Какие еще меры госрегулирования вас беспокоят?

— Первое — это маркировка. Свою позицию доносим абсолютно всем релевантным органам госвласти, считаем эту меру ненужной и чрезмерной. Вопрос даже не в стоимости марки, а в дополнительных инвестициях и капзатратах. Специфика линий в том, что мы не сможем производить такой же объем, если нужно будет маркировать продукцию. Это позиционируется как борьба с контрафактом и нелегальным рынком. Но в пиве в принципе нет контрафакта, потому что продукт с такими высокими инвестициями в производство невыгодно подделывать. В итоге пострадают и крупные игроки, к которым никогда не было подобных претензий, и остальные пивовары.

Если и есть неучтенное пиво, то, возможно, в сегменте разливного. В таком случае мы готовы предложить альтернативу — маркировать кеги, но этим стоит ограничиться. Мы сейчас пытаемся донести эту позицию. А если довести до всех касс отлично работающую систему ЕГАИС, то это решит все проблемы. Не надо на одну регуляторную меру сверху накладывать еще одну. Это уже слишком. Вроде бы нас коллеги слышат, понимают, будем дальше аргументировать и предлагать разумную альтернативу. Давайте попробуем на кегах, посмотрим несколько лет, к чему это приведет. Если ни к чему, то, наверное, в бутылках, банках и ПЭТ-упаковке проблем тем более нет, и тогда в этом инструменте совсем нет смысла.

— Малые пивовары могут расценить такой проект как попытку транснациональных компаний увести удар в сторону их бизнеса в первую очередь…

— Маркировка — это дорогая инициатива даже для больших компаний, не говоря о малых пивоварнях. Поэтому когда мы выступаем против, то действуем в интересах всей индустрии.

— В эксперименте по маркировке не планируете участвовать?

— Мы предложили «пилот» по маркировке кегов. Внутри нашей Ассоциации производителей пива это предложение согласовали, пока ждем ответа.

— Каков прогноз по динамике рынка на этот год? От чего будет зависеть ситуация?

— Хотя и в прошлом году был рост чуть больше 3%, но к концу года динамика почти сошла на нет.

Был высокий всплеск продаж летом на фоне благоприятной погоды и домашнего потребления. Сейчас все сглаживается. В декабре картина уже не казалась такой воодушевляющей.

Поэтому наш прогноз — от нуля до минус 3%. Это будет зависеть от многих факторов: ситуации с пандемией, состоянием HoReCa, экономической ситуации в целом. Мы надеемся, что будет хотя бы нулевая динамика. Это всем бы очень помогло, но возможны самые разные варианты.

— Отрицательная динамика возможна, если потребители продолжат сокращать расходы или по другим причинам?

— И это в том числе, но главное, что любое усиление регуляторной нагрузки на легальный бизнес — повышение акциза и введение новых ограничений — может ухудшить состояние отрасли, которая, как и весь бизнес в целом, переживает непростые времена. Именно поэтому мы очень надеемся на стабильность государственного регулирования и сбалансированность акцизной политики.

Шпаков Дмитрий Александрович

Личное дело

Родился 4 августа 1973 года в Брянской области. В 1996 году окончил Национальный технический университет Украины. В 1998 году начал карьеру в компании AB InBev на позиции торгового представителя в Киеве, в 2001 году стал менеджером по продажам ключевым клиентам, а годом позже занял должность регионального менеджера по продажам. В 2007 году назначен национальным директором по продажам «САН ИнБев» на Украине. В 2014 году стал президентом украинского подразделения, а в 2015 году возглавил российский дивизион «САН ИнБев». Позднее в том же году был назначен на должность президента бизнес-подразделения стран Восточной Европы AB InBev. С 2018 года — президент объединенной компании AB InBev Efes. Член правления Российского союза промышленников и предпринимателей, имеет степень MBA в Международном институте менеджмента, бизнес-школе INSEAD. Женат, воспитывает троих детей. Увлекается спортом и музыкой.

AB InBev Efes

Company profile

Образована 30 марта 2018 года в результате слияния AB InBev и Anadolu Efes на территории России и Украины. На момент объявления о сделке в 2017 году, по данным Nielsen, AB InBev занимала 12,2% российского пивного рынка, Anadolu Efes — 15%. В России AB InBev Efes управляет 11 пивоваренными заводами во Владивостоке, Волжском, Иваново, Казани, Калуге, Клину, Новосибирске, Омске, Саранске, Ульяновске и Уфе, а также тремя солодовенными комплексами в Казани, Омске и Саранске. На территории Украины у компании три пивоваренных завода. Портфель пивных брендов включает BUD, BUD Alcohol Free, Spaten, Corona Extra, Velkopopovicky Kozel, Hoegaarden, «Старый мельник из бочонка», «Клинское», «Белый медведь» и др. Также выпускает квас «Силич». В 2019 году AB InBev Efes в России получила 66,01 млрд руб. выручки и 114,86 млн руб. чистого убытка (данные «СПАРК-Интерфакс»). Выручка AB InBev в 2020 году сократилась на 3,7%, до $46,88 млрд, валовая прибыль уменьшилась на 8,2%, до $27,24 млрд, следует из отчетности компании.