Мили замедленного действия

Почти все российские авиаперевозчики предлагают часто летающим пассажирам участвовать в бонусных программах, обещая накопившим виртуальные баллы бесплатные билеты. Но практика в очередной раз доказывает, что авиакомпании не слишком-то стремятся информировать клиентов об их правах на скидку. Да и тем, кто рассчитывает на бесплатный полет, не стоит особенно обольщаться.

Чистый бизнес

Первые системы накопления бонусных баллов, гарантирующие постоянному клиенту бесплатные полеты, появились в США почти 30 лет назад, когда обострившаяся конкуренция вынуждала авиакомпании искать новые маркетинговые ходы. Вскоре подобные программы стали появляться и в Европе. Так, программа Executive Club авиакомпании British Airways была открыта в 1985 году, в 1993-м немецкая Lufthansa запустила программу Miles & More. Первопроходцем в России стала первая частная авиакомпания "Трансаэро" (ее программа начала действовать в 1995 году), а сейчас программы повышения лояльности часто летающих пассажиров существуют практически у всех крупнейших российских перевозчиков. Исключением является авиакомпания "Сибирь", работающая под брендом S7: программа поощрения часто летающих пассажиров открылась в 2002 году, но в 2005-м была свернута. Сейчас, по словам финансового директора S7 Ильи Александровского, готовится к запуску новая программа. Детали в компании не раскрывают, но уверяют, что она основана на новых принципах и самых современных технологиях.

В авиакомпаниях говорят об очевидной эффективности этих программ для их бизнеса. "Такие программы, разумеется, рассчитаны не на тех, кто летает один-два раза в год в отпуск,— поясняет заместитель гендиректора "Трансаэро" Дмитрий Столяров, признавая, что таким пассажирам трудно накопить достаточное количество баллов для получения сколько-нибудь значимых выгод.— Мы ориентированы прежде всего на состоятельных пассажиров, которые летают регулярно по делам, а потому вынуждены тратить на авиаперелеты довольно много денег". Предоставляя таким людям скидки на билеты и другие привилегии, авиакомпания получает взамен их доброе отношение и постоянство в выборе перевозчика, что вполне себя оправдывает с финансовой точки зрения. Кроме того, эти пассажиры чаще других пользуются обслуживанием бизнес-класса, а ведь именно на продаже этих билетов маржа авиаперевозчика самая высокая. Таким образом, начисляя больше баллов за более дорогие билеты, авиакомпания стимулирует своих клиентов покупать больше услуг. По словам Дмитрия Столярова, в программе "Трансаэро Привилегия" есть пассажиры с 13-летним стажем участия.

Но и для бюджетных авиакомпаний, которые экономят каждую копейку, программы лояльности тоже важны. "Для бизнеса нашей авиакомпании эффективность поощрения часто летающих пассажиров очевидна,— подтверждает директор по маркетингу первой в России lowcost-авиакомпании Sky Express Максим Побережник.— У нас 30% пассажиров приносят более 60% доходов авиакомпании. Кроме того, почти 45% пассажиров приходят к нам не по рекламным объявлениям, а по рекомендации своих знакомых, что позволяет нам разумно и эффективно распределять рекламные бюджеты". Как отмечают эксперты, есть и еще одна прагматическая причина для запуска подобных программ: они позволяют авиакомпаниям накапливать большое количество сведений о своих клиентах, которые заполняют анкеты при регистрации в системе. В Sky Express результаты работы программы "Летают все!" анализируются еженедельно. "На сегодняшний день в нашей программе зарегистрировано 376 962 участника. Из них 52% — это пассажиры, летающие более двух раз в год, около 20% — более четырех раз, свыше 30% — более шести раз",— говорит господин Побережник.

Правила начисления бонусов весьма разнообразны. В большинстве случаев баллы начисляются по довольно сложной схеме, в которой учитываются расстояние и направление полета, а также класс обслуживания, тариф, уровень участия в программе и др. В "Аэрофлоте", "Трансаэро" и некоторых других авиакомпаниях баллы начисляются в соответствии со специальными таблицами, которые опубликованы на официальных сайтах. И если "Аэрофлот-бонус" привязывает баллы к фактическим расстояниям полета в милях, то в "Трансаэро Привилегия" размер бонусов установлен произвольно. В авиакомпаниях альянса AiRUnion (в этот неформальный союз входят "Красэйр", "Домодедовские авиалинии", авиакомпании "Самара", "Омскавиа" и "Сибавиатранс") действует программа под названием AiRUnion Premium. Как и полагается внутрироссийскому перевозчику, в ней баллы привязаны не к милям, а к километрам: 1 балл равен 1 км полета. AiRUnion предоставляет наиболее часто летающим пассажирам различные уровни участия: накопленные 100 тыс. баллов-километров или 35 полетов повышают его до "серебряного", 200 тыс. или 45 полетов дают право на "золотой".

В Sky Express и некоторых других авиакомпаниях считают не мили или километры, а количество полетов. "Такая система гораздо прозрачнее и проще для пассажира: совершил 10 полетов — получи один в подарок,— рассказывает Максим Побережник.— При этом направление и расстояние премиального полета не имеют значения, а учет совершенных полетов осуществляется автоматически в базе данных нашей авиакомпании при регистрации пассажира на очередной рейс". В программе лояльности ГТК "Россия" системы предоставления бесплатных билетов на международных и внутренних линиях различаются. Так, бонусный полет в страны дальнего зарубежья можно получить при предъявлении пяти купленных билетов на международные полеты авиакомпании, на внутрироссийских маршрутах бесплатным будет каждый 11-й полет. При этом два билета в одну сторону приравниваются к одному билету туда и обратно.

Программы лояльности перевозчиков по-разному привлекательны для пассажиров. Одно из главных преимуществ программы "Аэрофлота" состоит в том, что баллы и мили начисляются также и за полеты на самолетах авиакомпаний--членов альянса Sky Team, в который "Аэрофлот" входит с 2006 года. Этот глобальный партнерский союз сегодня насчитывает 11 действительных членов, среди которых, например, Air France, KLM, Delta, Continental Airlines, Alitalia и др. Компании альянса ежедневно совершают более 16 тыс. рейсов в 841 город 162 стран мира. В авиакомпании "Ютэйр" есть программа "Статус-семья", которая позволяет оформить бонусную карточку на группу родственников, которые будут совместно накапливать и тратить баллы. Правда, в этом случае авиакомпания будет начислять примерно на 20% меньше баллов, чем в персональном "Статусе". В AiRUnion есть программа для студентов, которые могут выбрать один регулярный маршрут (от дома до места учебы) и накапливать на нем баллы для получения бесплатного полета.

Грязная игра

Однако несмотря на декларируемые цели таких программ — повышение лояльности пассажиров — и несомненные выгоды для бизнеса, о которых говорят руководители авиакомпаний, подавляющее большинство клиентов даже не подозревают о существовании предлагаемых им привилегий. Компания "Эффко", специализирующаяся на оказании консультационных и маркетинговых услуг в сфере авиабизнеса, опросила 522 пассажира и выяснила: абсолютно ничего не знают о возможности получения баллов за осуществленные полеты 53,6% пассажиров "Ютэйра", 63,2% пассажиров "Аэрофлота", 76,2% пассажиров "Трансаэро", 80% пассажиров авиакомпании "Красэйр".

Тем, кто все-таки узнал о своем праве накапливать бонусы, следует иметь в виду: при всей видимой привлекательности для пассажиров бонусные программы имеют ряд существенных ограничений. Например, если вы оформили себе билет "Аэрофлота" за накопленные бонусы, но в силу изменившихся обстоятельств не сможете полететь в запланированное время, то поменять билет или вернуть на свою карточку потраченные мили уже не сможете — правила программы это запрещают. Кроме того, оплатить бонусами можно только полет туда и обратно, причем лишь на регулярные рейсы "Аэрофлота".

Практически во всех авиакомпаниях воспользоваться накопленными баллами для получения бесплатного полета можно только в пределах периода, определенного правилами программы. Например, в "Трансаэро Привилегия" набранные баллы действительны в течение трех календарных лет с даты соответствующего полета. Например, если вы совершили полет 20 июня 2007 года, то ваши баллы будут действительны до 20 июня 2010-го. Если эти баллы не были использованы для оформления бонуса, то первый полет, совершенный после 20 июня 2010 года, автоматически аннулирует все баллы, набранные до 20 июня 2007 года включительно. Правила программы "Аэрофлот-бонус" предполагают, что часто летающий пассажир должен постоянно доказывать свой статус. Все ваши баллы сгорят, если в течение трех лет вы не зачислили ни одного балла по программе; а если в течение года участник программы не смог набрать требуемое количество миль для подтверждения своего "золотого" уровня, он автоматически станет "серебряным".

Кроме того, в большинстве авиакомпаний процедура оформления, накопления и получения призов чрезвычайно сложна и забюрократизирована. В редакцию "Денег" обратился весьма уважаемый и состоятельный человек, который совершает, по его словам, более 20 полетов в год по всему миру, пользуясь услугами различных авиакомпаний. "Например, в Air France ты приходишь в любую кассу, предъявляешь свою бонусную карту, и тебе моментально выдают бесплатный билет, списывая необходимое количество баллов,— рассказывает Сергей М.— Но в "Аэрофлоте" я должен лично обратиться за ним в представительство за несколько недель до предполагаемого полета, оформить целую кучу бумаг и потратить много времени, стоимость которого у меня достаточно высока".

Но самый настоящий гнев охотников за бесплатным сыром вызывает не это. "При наличии огромного количества баллов в программе "Аэрофлот-бонус" мне ни разу не удалось получить билет на нужное мне направление в приемлемые сроки",— возмущается Сергей М, утверждая, что обращался в офис программы не менее 10 раз. Действительно, в большинстве программ лояльности авиакомпания оставляет за собой право самостоятельно определять направления для премиальных полетов, а также количество мест на каждом рейсе, отведенное для часто летающих пассажиров. На наиболее популярных и востребованных маршрутах на эти цели может быть вообще не предусмотрено бесплатных билетов. Между тем если вам, допустим, необходимо 1 января вылететь в Мурманск, то можно быть уверенным, что билет будет в наличии. Таким образом, пассажирам следует помнить, что игра на бонусы с авиакомпанией может оказаться подобием лотереи, в которой не обойтись без доли везения.

Более того, участники программы не застрахованы от того, что правила игры будут изменены, что называется, на лету. Корректировки условий начисления баллов и предоставления премий происходят регулярно во всех авиакомпаниях. Так, например, тот же "Аэрофлот-бонус" поначалу предоставлял возможность использовать накопленные баллы по кобрендовым банковским картам для осуществления полетов. Однако в какой-то момент в правилах появилось новое требование к владельцу такой карты, набравшему достаточное количество миль: он может рассчитывать на премиальный полет только в том случае, если хотя бы раз воспользовался услугами "Аэрофлота". С точки зрения авиакомпании, это логично: поощрять следует именно летающих пассажиров, а не держателей кобрендовых карт. Но у участника программы невыполнение выданных ранее обещаний вызывает вполне справедливую обиду.

Наиболее частыми изменениями в программах лояльности авиакомпаний являются корректировки стоимости премиальных полетов. Но это характерно не только для российских авиакомпаний и зачастую связано с объективными обстоятельствами. Эксперты отмечают, что в авиационном бизнесе любые специальные программы, акции и скидки требуют очень точной настройки, поскольку стремительное развитие рынка может привести к непредвиденным последствиям, а разработанные ранее условия выдачи премий могут при определенных условиях оказаться невыгодными для перевозчика. В Sky Express программа лояльности действует всего полгода, и ее условия пока не менялись. "Но в случае, например, очередного скачка цен на керосин изменения возможны",— признает Максим Побережник.

"Все эти программы направлены на то, чтобы клиент совершал как можно больше повторных покупок,— резюмирует глава аналитической службы агентства "Авиапорт" Олег Пантелеев.— Образно говоря, человека втягивают в некую азартную игру, заставляя его покупать больше услуг перевозчика и его партнеров по программе". При этом пассажирам следует помнить о том, что премиальные полеты будут лишь условно-бесплатными, поскольку топливные и аэропортовые сборы придется оплачивать живыми деньгами. "В сегодняшних условиях роста топливных расходов авиакомпаний эти сборы составляют существенную долю в цене билета. Например, при полете из Москвы в Европу они могут превышать $100",— добавляет эксперт.