Toyzez. Искусство рассылок

На прошлой неделе начался отсчет нашей «профессиональной деятельности в сфере имейл-маркетинга». Мы начали сотрудничество с агентством Futurebit. Его основатели Евгений Вольнов и Антон Лапкин раньше работали в Subscribe.ru – одной из крупнейших российских компаний по организации рассылок. Теперь создали свое агентство. Специализация – имейл-марктетинг, кампании в социальных медиа, CRM. Сферы, которые нас очень интересуют. Теперь в этих сферах у нас есть прошлое, отправная точка и планы на будущее.

Как мы начинали, и ничего не работало

Еще до запуска интернет-магазина мы знали, что принято восхвалять рассылки как один из самых эффективных инструментов продаж. Нас впечатляли заметки, в которых рассказывалось, как конверсия с рассылок может достигать 80%, и целый сонм компаний генерирует с их помощью львиную долю продаж.

Проведя первые рассылки, мы обнаружили, что инструмент действительно работает. Даже при небольшой подписной базе с каждой рассылки мы получали несколько заказов. Это приятно бодрило. При этом отписок было крайне мало, это говорило о том, что мы, в целом, угадываем, как надо работать: содержание писем, тональность, предложения, периодичность.

Нам захотелось большего, и мы купили у разработчика движка нашего интернет-магазина – компании Webasyst – специальные скрипты для организации рассылок. Тогда мы еще мало знали про специфику этой деятельности и считали, что профессиональный разработчик сделает все, как надо. Оказалось, что мы ошибались, причем целых два раза. Полученный продукт: а) концептуально не соответствовал задачам, б) оказался фактически неработоспособным из-за кучи недоработок и особенностей системы. Так, согласно описанию, приобретенный функционал позволял синхронизировать базу контактов рассылки с базой покупателей магазина, сегментировать аудиторию по тем параметрам, которые указывались при регистрации (например, город), вводить персонализацию (обращаться по имени – благо оно есть в регистрационной форме), создавать различные выборки (динамически обновляемые списки по разным критериям), связывать адреса в контактных листах рассылок с профилем пользователя (видеть историю заказов, сумму заказов, что именно человек купил), вести кое-какую аналитику.

По факту оказалось, что модуль подписки не умел самого главного - различать в списке покупателей подписчиков и неподписчиков. В результате обо всей красивой истории с синхронизацией пришлось забыть: нельзя же отправлять письма тем, кто не разрешил вам это делать.

Забегая вперед, скажу, что нам, конечно, жаль времени и денег, которые мы потеряли зря. Но с другой стороны, опыт покупается только за деньги. Теперь мы знаем, что в деле имейл-маркетинга лучше не пользоваться местными решениями (сейчас мы делаем рассылки с помощью западного сервиса) и то, что имейл-маркетинг – это целая наука.

Вскрытие черного ящика

Когда мы занимались рассылками кустарно, то судили об эффективности рассылок по двум параметрам: количеству заказов и количеству отписок. Конечно, количество заказов и есть главный и конечный критерий, но что происходит в этом черном ящике? Возможно, если там что-то подкрутить, то можно поднять продажи? И не является ли низкое количество отписок следствием не качества рассылки, а признаком того, что просто никто не получает нашу почту? Возможно, львиная доля наших писем попадает в спам?

Нормальный сервис имейл-маркетинга умеет определять:

— количество писем, которые «bounced» – отклонены почтовым сервером, например с несуществующими (фальшивыми, ошибочными или умершими) адресами;

— сколько из доставленных писем открыто;

— сколько было выполнено переходов по ссылкам, содержащимся в письме;

— рассчитывать различные показатели конверсии.

Задумавшись об этом, мы поняли, что реально не знаем, сколько из высланных писем получают наши подписчики, и если письма не доходят, то в чем причины.

Другая важная, а, скорее, ключевая компетенция имейл-маркетинговых сервисов – это изучение и адаптация рассылок под требования различных передаточных звеньев в великой рассылочной «пищевой цепочке». Мы с удивлением узнали о десятках разнообразных стандартов, протоколов, критериев и признаков, с помощью которых все участники процесса рассылок (сервера почтовых сервисов, корпоративный сервер, настройки почтовой программы получателя и куча промежуточных серверов и служб) пытаются отличать добросовестную корреспонденцию от спама.

В результате одним из главных конкурентных преимуществ системы становится способность тратить деньги на изучение этих вопросов и адаптацию под них. Кроме формальных требований, например, стандарта RFC или методов аутентификации DKIM и SPF, есть и вопросы, которые являются черным ящиком и для самого сервиса рассылок. Скажем, настройки корпоративных серверов или просто какая-то совокупность факторов, которая заставляет принимать самообучающиеся системы борьбы со спамом за нежелательную почту.

Бороться с ними можно разве что накапливая опыт. В этом смысле у сервиса MailChimp.com, которым мы теперь пользуемся, есть модуль Inbox Inspector, который позволяет сопоставить различные атрибуты вашего письма (включая использование определенных слов и элементов) с показателями тысяч успешных и неуспешных рассылок. Эти рекомендации вероятностные, но, тем не менее, они работают.

Другая фича – Delivery Doctor – моделирует в MailChimp действия всех известных программе антиспам алгоритмов и – до отправки – оценивает, насколько хорошо ваше письмо их проходит.

Третья, ключевая на мой взгляд, возможность таких сервисов кроется за волшебным словом «сегментация». И это вовсе не разделение покупателей по городам, как мы думали раньше. Собственно во многом именно в слове «сегментация» кроется то, за что маркетологи так любят рассылки.

Одна из популярных аббревиатур тут - RFMP:

Recency – как давно была совершена предыдущая покупка;

Frequency – частота совершения покупок в прошлом;

Monetary – средний чек (стоимость покупок);

Product – ассортиментные предпочтения клиента.

Каждый из этих параметров, а также их сочетания – это база для сегментации, на основе которой и строится успешный имейл-маркетинг. Например, какая периодичность покупок вашего товара? Месяц для книги, два месяца для детской игрушки и полгода для гаджета? Если по прошествии этого срока пользователь не сделал повторную покупку, ему надо выслать соответствующее письмо.

Разделим пользователей на тех, кто покупает регулярно, и тех, кто стал «затухать». Первые – это так называемые «эктивы», с ними можно общаться по-приятельски. Это вовлеченные и реально заинтересованные вашими товарами покупатели. Им можно, например, рассказывать про новинки в товарных группах, которыми они интересуются. «Слиппинги» - пользователи с низкой активностью, их надо «будить». Высылать им письма с разогревающими предложениями.

Можно поделить пользователей по величине среднего чека – чтобы не высылать предложения на дорогие товары тем, кто делает покупки на 500 – 700 руб.

Еще один крайне деликатный фактор – частота рассылок. Именно чрезмерную частоту принято считать одним из главных факторов отписок. Поэтому делим пользователей по частоте открытия писем или переходов по ссылкам. Те, кто делают это часто, очевидно, активно интересуются нашим товаром. Будем слать им чаще. Что касается тех, кто пропускает несколько писем, открывает их разве что раз в пару недель, – подстраиваемся под их ритм.

Опытный специалист по имейл-маркетингу сможет привести десятки, если не сотни, подобных кейсов. А также кучу внутрицеховых хинтов, вроде того «как нащупать оптимальную частоту рассылок» (слать небольшой тестовой группе в выбранном сегменте, пока не начнут отписываться), как тестировать сообщения, как мотивировать пользователей подписываться на рассылки. Как сажать посетителя на крючок различными «велкам-леттер» и ремайндерами или отговаривать его от отписывания, и т.д., и т.п.

И все это, надо признаться, довольно увлекательно.

Качественный директ-мейл действительно смыкается с CRM, мы начинаем управлять не столько рассылками, и даже не столько продажами с помощью рассылок, а покупателями, точнее нашими отношениями с ними.

Еще одна – новомодная - тенденция имейл-маркетинга: все то же самое, но в социальных сетях. Так появилось аббревиатура eCRM, которая занимается анализом коммуникаций и продаж с их помощью в «сошиал медиа». Вкратце куча различных тезисов, кейсов и хинтов сводится к простому: «полное пересечение» и «все должны быть подписаны на все». Грубо говоря, надо постараться подписать аудиторию странички в Фейсбук на имейл-рассылку (например, поставить на страницу в соцсети подписную форму с каким-нибудь бонусом), а всех подписчиков постараться превратить в фоловеров и фанатов в Фейсбук (включать в тексты рассылки кнопки лайк и рекламу ваших страниц в соцсетях).

В том же MailChimp эта интеграция позволяет удивительные вещи: например, по имейлу подписчика найти, к какой социальной сети он принадлежит, и вытащить оттуда публичную информацию. Был просто имейл, стал живой человек с фотографией. Правда, работает этот инструмент не идеально.

Ну и конечно, у профессионального сервиса есть куча чисто технических инструментов, которые приводят меня в восторг:

— шаблоны писем на все случаи жизни;

— автоуведомители, которые можно настроить на разные события. Например, на дни рождения;

— собственные подписные формы, которые не только собирают данные в свою базу, но и заранее связаны с правильным алгоритмом работы с «велкам-письмами»;

— одна из моих любимых фич – «золотая обезьяна» - позволяет выделить ВИП-подписчиков (журналистов, крупных клиентов, партнеров, инвесторов) в специальный лист и работать с ним особо тщательно. Например, индивидуально отслеживать доставку корреспонденции им со своего мобильника.

И масса других.

Ну и наконец, аналитика (интеграция с Google Analitics, например), а также отчеты, которые позволяют следить за конверсией на каждом этапе «воронки». И даже сравнивать со статистикой по вашей отрасли.

Отправная точка и первые шаги

На момент сотрудничества с Futurebit (я особенно хочу зафиксировать эти цифры, чтобы вскоре нам было чем похвастаться) у нас было 405 подписчиков. С каждой рассылки мы получали несколько продаж и больше не знали ничего.

С Futurebit мы сделали две стартовые рассылки.

Первую провели по регионам (сегментация «город - не Москва»): рассказали о начале сотрудничества с компанией DPD, которая специализировалась на транспортных перевозках, а не так давно решила выйти на рынок интернет-магазинов. Компания декларировала курьерскую доставку за несколько дней (3-5) в 100 российских городов по терпимым ценам. По сравнению с Почтой России это было заманчивое предложение: курьер доставит домой, примет деньги, покупателю не надо связываться с оплатой через банк, ходить на почту, плюс нехарактерная для Почты оперативность. На практике все оказалось немного не так, как виделось, – об этом тоже скоро расскажем. Но сейчас разговор про рассылку.

Итак, ее показатели были таковы:

Открыли письма - 14,2%, индустриальный стандарт (e-commerce) – 15,8%.

Перешли по ссылке – 3,5%.

Отклоненных (bounced) – 14 писем.

Так мы узнали, сколько на самом деле людей реально получают нашу корреспонденцию. С черным ящиком было покончено. Не скажу, что он стал абсолютно прозрачным, но какие-то его внутренности стали видные отчетливее.

Вторая рассылка ушла на всю базу. Ее тема – скидки на очень прикольные, но и не всегда дешевые игрушки из дерева от качественного западного бренда.

Результаты:

Открыли письма - 21,2% (вау!), индустриальный стандарт – 15,8%.

Перешли по ссылке – 6,7%.

Отклоненных (bounced) – 4 письма.

Это порадовало нас еще больше.

Итак, положение дел было зафиксировано. Теперь можно было говорить о планах.

Планы

Итак, теперь у нас в планах:

1. Запускать и тестировать основные типы рассылок – новости, акции, дисконты и пр. Макеты, содержание, опробовать различные гипотезы и собирать инсайты.

2. Наращивать базу подписчиков. Собственно раньше основным каналом приобретения подписчиков у нас были покупатели. 30-40% наших клиентов становились подписчиками. Теперь задача конвертировать не покупателей, а посетителей. До сегодняшнего дня форма подписки работала из рук вон плохо. Как я сейчас понимаю, мы просто не дали посетителям никакого мотива подписываться. Дадим!

3. Провести интеграцию с MailChimp.com (у него есть свой, несложный API) – наладить синхронизацию базы покупателей, подписчиков магазина с листами рассылки.

4. Отладить аналитику - настроить отчеты в Google Analytics, так чтобы было удобно следить не только за показателями конверсии, но и за «коммерческими целями», а также получать больше информации о поведении на сайте людей, приходящих с рассылок.

5. Разобраться и поднять качество «транзакционных писем» - это все те письма, что получает пользователь при оформлении заказов. Сейчас вряд ли мы можем похвастаться, что решаем с их помощью какие-то сверхзадачи. А ведь именно по ним покупатели судят о магазине после сайта.

6. Письма, которые получает пользователь после регистрации или после подписки, также могут продавать. Или вовлекать в системы лояльности.

7. У нас заработала система накопительных скидок. Она есть у многих магазинов, и, похоже, становится в России не преимуществом, а инструментом, который надо держать в своем арсенале по умолчанию. К сожалению. «Вечные скидки» здорово уменьшают пространство для маневра, и на Западе большинство магазинов предпочитают активно использовать разовые купоны, с помощью которых можно точечно стимулировать сбыт и решать попутно кучу задач. Но мы решили не уступать конкурентам. Теперь нам надо донести информацию о том, что покупать чаще и больше у нас – выгодно. Тут тоже будет работать рассылка.

8. Буквально на днях у нас запустится оригинальный эксперимент – мы устроим в Facebook акцию, аналогичную «совместным закупкам», ну или механикам купонных сервисов. Чтобы купить выставленный товар со значительной скидкой, надо будет собрать под ним определенное количество лайков. Мы надеемся, что заинтересованные в нем покупатели будут агитировать своих друзей «полайкать», в свою очередь «расшаренные» посты на стенах друзей будут вовлекать новую аудиторию.

9. Также мы хотим начать, наконец, собирать данные о днях рождениях детей наших покупателей и предлагать им подарки и скидки. В зависимости от того, какого пола ребенок у покупателя, мы сможем точнее настраивать наши рассылки (скажем, куклы или игрушечное оружие).

10. Ну и конечно, хотим взяться за ту самую «сегментацию». У нас уже есть пул постоянных клиентов (Frequency), мы знаем историю их покупок – средний чек и общую сумму (Monetary). Пару недель назад мы запрограммировали простенький скрипт, который выводит нам «таблицу соответствий»: какие товары чаще всего покупаются вместе с данными. Без проблем можно определить, товары из каких рубрик чаще всего покупает постоянный клиент (Product) и высылать ему новости и спецпредложения по этим и связанным тематикам (если конечно эта гипотеза себя оправдает).

У нас большие планы и много идей. Да, собственно, в индустрии имейл-маркетинга этих идей еще больше. Главное, что нам нужно на первое время – обеспечить качество исходящих материалов, наладить наращивание подписной базы и следить за конверсией.