Жиголо и пахеро

// ПРИКЛАДНАЯ ЛИНГВИСТИКА

Лингвистическая проработка бренда — очень важная и ответственная задача, особенно при освоении рынков с другой языковой средой. Ведь слепленные наскоро или неблагозвучные названия приходится потом "отыгрывать" при помощи рекламы и PR-поддержки, что приводит подчас к немалым затратам.

В качестве наиболее ярких примеров Виктория Козельцева, директор проектов рекламного агентства "МДМ-Медиа", привела казусы в мировом автопроме. Самый известный связан с выводом в середине 1980-х Mitsubishi Pajero на испаноязычные рынки. "Пахеро" по-испански означает "онанист", а за pajerito в Латинской Америке на улице запросто могут убить. Осознав ошибку, японцы вынуждены были заново позиционировать модель в Испании и обеих Америках под именем Montero. В свое время ВАЗу пришлось подыскивать новое имя для своих машин, поставлявшихся за рубеж: слово "Жигули" у европейцев стойко ассоциировалось с созвучным "жиголо". Так появился экспортный бренд Lada, который в наше время полностью вытеснил первоначальное название марки.

Не все западные концерны полагаются на предыдущий успех удачной модели, завоевавшей популярность в какой-то стране или регионе. Агентству "МДМ-Медиа" приходилось участвовать в фонетическом и лингвистическом анализе иностранных брендов, впоследствии ставших популярными и в нашей стране. При выводе бренда на новые рынки всегда рекомендуется прежде всего проверить благозвучие названия на местных языках. Именно после такой проверки сменили имена автомобили Hyundai Azera, Daewoo Kalos и Mazda Sassou, предназначенные для российского рынка.