К вопросу о применении концепции маркетинга отношений в сетевом взаимодействии экономических и социальных акторов

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ

Д-р экон наук Т. П. Розанова канд. экон. наук И. И. Скоробогатых

К ВОПРОСУ О ПРИМЕНЕНИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ В СЕТЕВОМ ВЗАИМОДЕЙСТВИИ ЭКОНОМИЧЕСКИХ И СОЦИАЛЬНЫХ АКТОРОВ

В статье рассмотрен маркетинг отношений, представляющий вершину эволюции концепции маркетинга как управленческой теории. Трактовка его заключается в том, что во взаимодействие и в построение долгосрочных взаимовыгодных отношений вступают не только компании-производители и потребители, но и все участники производственных процессов (цепочек создания ценности), включая поставщиков, посредников, сервисные организации.

Ключевые слова и словосочетания: маркетинг отношений, акторы, модели сетевого взаимодействия, индустрия товаров класса люкс.

В современной научной дискуссии по вопросам экономических систем, теорий управления, маркетинга существуют различия в определении и толковании позиции и силы различных субъектов рынка. Более того, в различных публикациях употребляется множество слов-синонимов: «компании», «субъекты», «игроки рынка», «акторы». При этом все эти определения, схожие по звучанию, по смыслу могут различаться. Например, для обозначения коммерческих субъектов рынка применяется термин «компании», хотя согласно российскому законодательству хозяйствующими субъектами принято считать либо предприятия, либо индивидуальные частные предприятия. В международной кооперации неясностей еще больше. Там для определения участников рынка существует множество терминов: «компания» (company), «фирма» (firm), «производитель» (producer, manufacturer), «группы компаний-производителей», «конгломераты» (conglomerates) и др.

В современных рыночных условиях во взаимодействие вступают различные субъекты рынка: поставщики, производители, посредники, потребители (традиционная цепочка ценностей, описанная еще М. Портером)1, а также другие субъекты управления, которые обладают рыночной силой и от деятельности которых зависит успех если не всей

1 См.: Портер М. Конкуренция. - М. : Вильямс, 2006.

цепочки ценностей, то отдельных ее участников. К таким субъектам рынка относятся финансовые институты (банки, страховые компании), органы государственного, федерального и муниципального управления, субъекты каналов коммуникаций (СМИ, отдельные журналисты), сервисные организации (маркетинговые, консалтинговые, рекламные агентства), пул интеллектуально-инновационных субъектов, к которым можно отнести вузы, НИИ, дизайнерские фирмы и пр.

Возникает необходимость универсального названия всех этих субъектов, которые вступают в вертикальные и горизонтальные межличностные и межфирменные взаимоотношения. Такой единицей социальных и экономических отношений в международном разделении труда, куда относятся участники основных и вспомогательных процессов создания ценности, становится актор (от англ. actor - субъект).

Понятие «актор» может быть рассмотрено как более емкое и широкое, чем компания, агентство, субъект. Особенно такое определение подходит в случае, если во взаимодействие вступают акторы - участники международных процессов обмена (экспортеры-импортеры, зарубежные производители и их представительства на локальном рынке, производители и компании, обеспечивающие их рыночной информацией (маркетинговые агентства) и др.).

Акторы могут добровольно или принудительно объединяться в группы, в которых наблюдается развитие отношений между отдельными субъектами или между отдельными личностями - представителями рыночных субъектов. Можно выделить следующие формы взаимодействия акторов:

1. Форматы сетевого взаимодействия акторов, преследующие экономические интересы:

- контрактные соглашения;

- совместное предпринимательство;

- стратегические альянсы;

- слияния, поглощения;

- аутсорсинг;

- кластерные образования (высшая форма добровольного объединения горизонтальных и вертикальных связей акторов).

2. Форматы сетевого взаимодействия акторов, основанные на некоммерческих взаимоотношениях:

- ассоциации производителей (например, Ассоциация европейского бизнеса - АЕБ), профессиональные ассоциации - маркетинга, менеджмента, коммуникационных агентств и пр.;

- ассоциации посредников (ассоциация дилеров);

- ассоциации покупателей (потребителей).

РЭУ им. Г. В. Плеханова на протяжении ряда лет является участником международной добровольной сети взаимодействия ученых из 10 стран Европы, США и Азии, специализирующейся на проведении компаративистских маркетинговых исследований кросскультурного характера в индустрии товаров класса люкс. Предметом исследования этого добровольного объединения ученых является поведение потребителей на этом рынке, выявление специфических особенностей, свойственных определенным странам, изучение взаимодействия партнеров (межорганизационных и внутриорганизационных), работающих в разных странах, и пр.

Исследования, проводящиеся в РЭУ, позволили составить перечень основных акторов межстрановых сетей взаимодействия в индустрии товаров класса люкс, локализованных в России. К ним относятся:

1. Поставщики: производители сырья, материалов, компонентов (работающие на национальном и международных рынках).

2. Иностранные производители (сборщики) товаров класса люкс (включая автомобили)1.

3. Локализованныге сборочныге (для автомобилей) предприятия в России (Ленинградская область, Нижегородская область, Калужская область, Самарская область, Уральский ФО, Дальневосточный ФО)2.

4. Маркетинговыге, консультационные, рекламные, исследовательские и аналитические агентства на отечественном рынке, специализирующиеся в области товаров класса люкс (Comcon, R-TGI-Premier, GFK, Magram Market Research, Boston Consulting Group, Semperia, MarketUp, Fashionsonsulting group).

5. Вузыг и НИИ, дизайнерские агентства (РЭУ им. Г. В. Плеханова, СПбГУ, Высшая школа менеджмента, НИУ - ВШЭ, НИИАТ, Международный институт дизайна).

6. Финансовые и страховые институтыг, в том числе кэптивные банки.

1 На российском рынке пока практически нет производства товаров класса люкс, помимо отдельных (эпизодических) производств ювелирных изделий. Эксперты, однако, отмечают интерес зарубежных производителей к размещению сборочных производств, например, автомобилей премиального качества (сборка автомобилей BMW в Калининграде, начало сборки автомобилей Volkswagen в Калужском автомобильном кластере и пр.).

2 Ведутся переговоры между компанией-производителем Porsche и ЗИЛом о размещении сборочного производства автомобилей в Москве.

3 От англ. captive - принадлежащий определенной производственной компании. В России действуют «БМВ банк», «Мерседес-Бенц Банк Рус», «Тойота Банк», «Банк ПСА Финанс Рус» (банк автоконцерна Peugeot Citroen), «Банк оф Токио-Мицубиси ЮЭфДжей». В 2010 г. зарегистрирован «Фольксваген банк рус». Российские банковские «дочки» иностранных автоконцернов специализируются на выдаче кредитов под покупку автомобилей собственных марок и, как правило, предлагают более выгодные условия, чем независимые банки, за счет финансирования части процентной ставки материнской компании.

7. Государственные учреждения, правительственные органы, таможенные органы.

8. Основные субъекты каналов коммуникаций (журналы, газеты, ТВ, радио, Интернет), а также журналисты, специализирующиеся в этой области.

9. Различные ассоциации, группы акторов (производителей, дилеров, потребителей).

Каждый актор сетевого взаимодействия в международной индустрии товаров класса люкс имеет собственные интересы и ожидает выгоды от расширения отношений с другими акторами.

Э. Гумессон, являясь основоположником теории маркетинга отношений, концепция которой должна лежать в основе принципов взаимодействия между акторами, предлагает следующую упрощенную, но емкую модель взаимодействия между участниками сетей, которую он сокращенно называет «сетевое взаимодействие ARA: А - actors (субъекты взаимодействия), R - resources (ресурсы), A - activities (мероприятия активности)» (рисунок).

Ресурсы, добровольно передаваемые и контролируемые субъектами

Акторы

Субъекты вступают во взаимодействие, используя ресурсы друг друга для исполнения маркетинговой активности

Взаимодействие на i i

принципах ¡

маркетинга отношений

онные, технологические, людские, финан-

Ресурсы: взаимодо-

Актиености: сбор, анализ, распространение информации о рынке, базы данных потребителей, про-

совые, интеллекту- ♦

ведение исследований, совместные ко-маркетинговые, ко-брендинговые программы

альные, информаци-

онные и др.

Рис. Модель взаимодействия акторов (ARA) в индустрии товаров класса люкс

При известной доле допущения такая модель может быть реализована в межстрановом взаимодействии акторов в индустрии товаров класса люкс.

Как уже было отмечено ранее, акторы индустрии товаров класса люкс локализованы на разных географических рынках, однако все они имеют одну цель - поиск и удовлетворение потребностей целевого сегмента, сосредоточенного на одной географической территории (российский рынок). Следовательно, все они имеют интересы экономического и социального характера. Кроме того, имея в виду инновационную составляющую этой индустрии, можно с уверенностью утверждать, что, во-первых, процесс установления и поддержания долгосрочных взаимоотношений партнерства и сотрудничества на этом рынке ведет к повышению конкурентоспособности каждого субъекта кластера, во-вторых, положительный опыт взаимодействия на принципах и логике маркетинга партнерских взаимоотношений между отдельными субъектами может служить примером (эталоном, образцом, бенчмарком) для других компаний из других отраслей.

Индустрия товаров класса люкс рассматривается как весьма специфичный, но перспективный сектор общей экономической системы страны, поскольку является драйвером инновационного развития и влияет на распространение инноваций как в области разработки новых товаров, так и в маркетинге и менеджменте. Кроме того, эта индустрия всегда имеет интернациональный характер. Компании-производители (инновационные центры) практически всегда расположены за рубежом, но имеют интерес по экспансии на новые рынки, в том числе и в России. Эти субъекты (акторы) рынка имеют в виду реализацию сетевого подхода (комбинации вертикальных, горизонтальных межличностных взаимоотношений) и соответствующей корпоративной и маркетинговой стратегии для расширения кооперации с подчиненными (вертикально интегрированными) структурами, расположенными на территории РФ, или кооперации и сотрудничества с другими организациями (горизонтальные связи с конкурентами) для лучшего обслуживания выбранного целевого рынка.

Список литературы

1. Скоробогатых И. И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса люкс // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2007. - № 2.

2. Скоробогатыгх И. И. Трансформация теорий потребительского поведения товаров класса люкс. - М. : ГОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2010.