В эфире разместились не все

Большинство из топ-20 крупнейших рекламодателей в 2017 году снизили закупки рекламного инвентаря на федеральных телеканалах, следует из отчета Publicis Media. Это стало следствием предложенного им безальтернативного повышения цен на телерекламу на 15–20%, оценивают эксперты. Зато мелкие и средние рекламодатели стали тратить больше, что говорит об оживлении рынка, заверяет селлер.

Закупки пунктов рейтинга на ТВ крупнейшими рекламодателями снизились в 2017 году на 4,7% (в аудитории старше 18 лет), следует из отчета Publicis Media (есть у “Ъ”). Пункты рейтинга (GRP) — условные единицы, по которым на телеканалах продается реклама, они отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Динамика связана с ростом стоимости GRP, поясняют в Publicis Media: средняя инфляция за год составила около 15%, поэтому даже при росте рекламных бюджетов компании могли закупить меньше пунктов рейтинга.

Согласно исследованию, из топ-20 рекламодателей нарастили закупку рейтингов на федеральных телеканалах только семь. Сильнее всего, на 24% к уровню 2016 года, снизил закупки холдинг Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Durex, Nurofen). На 22% сократил размещение на ТВ Danone («Активиа», «Даниссимо», «Простоквашино»), на 17% — Mars Russia (Dolmio, Pedigree, Snickers), на 15% — Henkel (Losk, Schwarzkopf, Syoss). Напротив, резко нарастили присутствие на ТВ фармацевтические компании: на 42% больше GRP выкупила Teva («Амбробене», «Ново-Пассит», «Спазмалгон»), на 31% — Berlin-Chemie («Йодомарин», «Фастум гель», «Эспумизан»). Из FMCG-компаний закупки выросли в том числе у Coca-Cola (на 16%), Ferrero (9%) и Nestle (8%).

Телевизионный рынок в последние годы, за исключением кризисных, растет исключительно за счет инфляции, поскольку инвентарь распродается под завязку, говорят в Publicis Media. Ситуация усугубляется снижением телесмотрения, сокращающим доступный рекламный инвентарь. Реагируя на спрос рекламодателей, селлер увеличивает цены, и за тот же объем инвентаря, что в 2016 году, в 2017-м надо было заплатить на 15% больше. На такой шаг готовы идти не все рекламодатели, и часть из них сокращают присутствие на ТВ в пользу сохранения рекламного бюджета на уровне прошлого года, заключают в Publicis Media. Снижение закупленных рейтингов — ответ на инфляцию, согласен гендиректор Etat Control International в России Дмитрий Кураев. Компании также все чаще отказываются от дорогого размещения по всей сети вещания каналов, выбирая другие форматы, полагает эксперт.

Прошлый год был первым, когда селлер предложил рынку практически безальтернативное повышение расценок на 15%, напоминает руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Такой рост для некоторых рекламодателей был неожиданным, поэтому они пошли по пути либо сокращения объема закупаемого инвентаря, либо снижения качества: например, доли фиксированного по времени размещения. И хотя общий объем инвентаря 18+ в 2017 году остался на уровне 2016 года, произошло перераспределение телесмотрения в сторону нишевых каналов — крупные и наиболее дорогие «Первый канал», НТВ, ТНТ потеряли от 4% до 13% рейтингов, тогда как сравнительно дешевые «ТНТ4», «Карусель», «2х2» и другие нарастили инвентарь на десятки процентов, отмечает эксперт. В 2017 году инфляция на отдельных каналах значительно превышала 15% и доходила до 35% — например, на «Муз ТВ», а во время торгов за 2018 год показатель был еще выше, добавляет другой собеседник “Ъ” на рекламном рынке.

В аналитическом центре НСК (бывший АЦ Vi) вчера отметили, что при сокращении доли крупных игроков средние и мелкие рекламодатели наращивают бюджеты на телерекламу. Такое перераспределение — один из индикаторов оживления ситуации на рынке, уверены в НСК. Аналогичная ситуация была в докризисном 2014 году, когда бюджеты нарастила группа мелких рекламодателей и сохранила группа средних, которые и стали драйверами восстановления и последующего роста рынка, добавляют в компании.