Методологические аспекты оценки влияния лояльности потребителей на рост стоимости текстильной компании

УДК 339.13

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РОСТ СТОИМОСТИ ТЕКСТИЛЬНОЙ КОМПАНИИ

И.Г. Кукукина, М.В. Мошкарина

Ивановский государственный энергетический университет имени В.И. Ленина

В статье раскрыто понятие «лояльность потребителей», обозначены факторы, формирующие лояльность, выделены виды лояльности и инструменты оценки лояльности потребителей, а также определена взаимосвязь лояльности потребителей с ростом рыночной стоимости текстильного предприятия.

Ключевые слова: лояльность потребителей, виды лояльности, факторы лояльности, методики оценки лояльности, нематериальные маркетинговые активы.

Ивановская область всегда считалась текстильным краем и лидером по производству текстильных товаров на российском рынке. Здесь были сосредоточены две трети производственных мощностей бывшей советской текстильной промышленности. В текстильной промышленности области занято более 35 тысяч человек, при этом, с деятельностью предприятий легкой промышленности связана жизнь около 1/6 части населения Ивановской области. В настоящее время, текстильное производство региона сконцентрировано на предприятиях, объединенных в холдинги, финансово-промышленные группы, ассоциации с обеспечением технологических цепочек от поставки сырья до продажи готовой продукции.

Крупнейшими участниками текстильного рынка являются: ОАО ХБК «Шуйские ситцы», ООО «Ассоциация предприятий «ТДЛ», ЗАО «ПК «Норд-текс», ЗАО Компания «Мега», ООО ПГ «Роско». Ассортимент производимой продукции данных компаний включает хлопчатобумажную и льняную пряжу, суровые и готовые хлопчатобумажные и льняные ткани (миткалевой, ситцевой, бязевой, полотенечной и марлевой групп), а также технические, гобеленовые, мебельно-декоративные и жаккардовые ткани, ткани для спецодежды.

Основная масса крупных и средних текстильных предприятий региона и некоторые предприятия легкой промышленности соседних областей технологически связаны с деятельностью указанных промышленных групп и крупных корпораций. Кроме того, в городе и области функционирует множество средних и мелких текстильных предприятий, занимающихся пошивом текстильных изделий, как из тканей местного производства, так и из импортных тканей [7].

Ивановская область участвует в Федеральных программах и ряде пилотных проектов, направленных на модернизацию и развитие текстильной отрасли. Проект формирования и развития текстильно-промышленного кластера Ивановской области был поддержан правительством по итогам заседания Государственного Совета Российской Федерации 20 июня 2008 г. Несмотря на все усилия правительства, руководства области и органов местной власти, текстильная промышленность Ивановской области сталкивается с рядом серьезных структурных проблем, тормозящих финансовое оздоровление и развитие данной отрасли. К таким проблемам можно отнести перечисленные ниже. 1. Технологическая отсталость

оборудования и высокие таможенные

пошлины на ввоз нового импортного оборудования.

2. Слабые места в таможенном законодательстве, допускающие «серый» импорт текстильных товаров из Китая, Турции, Пакистана, Индии и других стран.

3. Недостаточность государственных мер по защите внутреннего рынка и в экспортной политике.

4. Дефицит участия государственного финансирования инновационных технологий в текстильной отрасли.

5. Неэффективный менеджмент текстильных предприятий.

6. «Перегрев» инвестиционной активности по внедрению новых технологий за счет заемных средств в условиях пониженного спроса на продукцию.

7. Низкий уровень инвестиционной активности текстильных предприятий вследствие их низкой прибыльности.

8. Слабая маркетинговая политика с низким уровнем лояльности покупателей к отечественной продукции.

Если в сфере таможенного законодательства и государственной поддержки текстильной отрасли Ивановской области за последние годы произошли положительные сдвиги, то с точки зрения повышения уровня лояльности покупателей, проблема стоит все также остро. Особенно актуальным фактор лояльности стал в свете вступления России в ВТО, так как, открыв границы импорту, российские производители рискуют потерять существенную часть собственного внутреннего рынка. Именно лояльность потребителей могла бы стать мощным фактором успешного оздоровления деятельности отечественных текстильных компаний, гарантом стабильности объемов продаж и, как следствие, прибыльности российских компаний - текстильных производителей. Глобальное развитие лояльности к бренду «российский текстиль» помогло бы увеличить объемы экспорта и занять

более значительную долю мирового рынка текстильной продукции, обеспечив тем самым прирост рыночной стоимости российских текстильных компаний, а также ВВП страны.

Понятие «лояльность» пришло к нам из-за рубежа и не столь широко изучено в России, особенно с точки зрения практических методик. Слово «лояльность» произошло от французского loyal, что в переводе означает «верный».

Обычно, под термином «лояльность» понимают верность действующим законам, постановлениям органов власти; корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо; безусловное положительное отношение и эмоциональную привязанность к объекту лояльности [8].

Если говорить о лояльности потребителей с позиции рыночных возможностей, то она представляет собой некритичное, положительное восприятие компании и производимых ею товаров или услуг, подкрепленное позитивным опытом взаимодействия в процессе покупки или потребления продукции или услуг, а также желание рекомендовать данную компанию родственникам, друзьям, знакомым. Кроме того, это также нечувствительность поведения покупателей товара или услуги к действиям фирм-конкурентов, сопровождаемая эмоциональной привязанностью к товару или услуге.

Лояльность покупателей складывается из нескольких ключевых факторов, которые формируют ее при различных масштабах деятельности и в звеньях товародвижения. Выделим факторы лояльности для четырех условных видов компаний-производителей текстильных товаров, группируя их по сферам деятельности следующим образом. 1. Компания-экспортер - занимается производством или торговлей товарами текстильной отрасли на мировом рынке.

2. Компания-производитель - занимается производством и оптовой торговлей текстильными товарами на внутреннем рынке.

3. Компания-оптовый продавец - занимается реализацией текстильных товаров различных производителей (отечест-

Классификация факторов лояльно

венных и иностранных) на внутреннем рынке.

4. Компания-розничный продавец -занимается розничной торговлей текстильными товарами (отечественными и иностранными) на внутреннем рынке.

Таблица 1 потребителей текстильных товаров

/ Этап товародвижения

Компания- Компания- Компания-оптовый Компания-

экспортер производитель продавец розничный продавец

1 Осведомленность Осведомленность Осведомленность по- Осведомленность по-

покупателя о при- покупателей (опто- купателей (более мел- купателей о деятель-

оритетных сферах вых и розничных) о ких оптовых и роз- ности компании в

производства стра- деятельности ком- ничных) о деятельно- данной сфере бизнеса

ны-экспортера това- пании, имидж ком- сти компании, имидж

ра пании на внутреннем рынке

2 Известность товар- Удовлетворенность Удовлетворенность Удовлетворенность

ного бренда покупателя опытом покупателя опытом покупателя опытом

взаимодействия с взаимодействия с покупки товара, его

компанией (отсут- компанией (отсутствие качеством, потреби-

ствие сбоев поста- сбоев поставок, при- тельскими свойствами

вок, приемлемый емлемый уровень цен, и ценой

уровень цен, нали- наличие скидок и

чие скидок и льгот) льгот)

3 Уверенность поку- Число повторных Число повторных сде- Готовность снова со-

пателя в качестве сделок, длитель- лок, длительность со- вершить покупку дан-

товара, его эколо- ность сотрудниче- трудничества ного товара

гичности ства

4 Удовлетворительное Расширение ассор- Расширение ассорти- Приверженность то-

соотношение цены и тимента и объемов мента и объемов про- варному бренду

качества товара продукции, покупаемой у компании дукции, покупаемой у компании

5 Готовность покупа- Установление пози- Позитивное отноше-

теля стать регио- тивных деловых от- ние к рекламе товаров

нальным торговым ношений с сотрудни- данной компании

представителем ками компании, кон-

компании, дилером такт с руководством компании

6 Приверженность Наличие персонифи- Готовность рекомен-

товарному бренду цированных скидок, льготных условий поставок довать товар своим близким

7 Позитивное отно- Наличие и осознание Положительные эмо-

шение к рекламе выгод от сотрудниче- ции от покупки опре-

товаров данной ства с компанией деленного товара

компании

8 Установление позитивных отношений с продавцом

Ряд перечисленных выше факторов присущ поведенческой лояльности, остальные факторы - эмоциональной (аффективной) и оценочной лояльности. Кроме того, ученые выделяют такие формы лояльности покупателей как: транзакционная (transactional loyalty), перцепционная (perceptual loyalty), комплексная (complex loyalty).

Также, следует разделять лояльность покупателей, в соответствии с сегментами деятельности компании. Так, лояльность потребителей крупных компаний-производителей и оптовых продавцов можно назвать лояльностью в сегменте В2В, а лояльность потребителей розничных продавцов - лояльностью в сегменте В2С.

Кроме того, факторы лояльности будут иметь отличие, если в роли покупателя выступает юридическое лицо (компания-перепродавец текстильных товаров, торговая сеть), или покупателем является физическое лицо, т.е. конечный покупатель. В соответствии с этим, можно выделить лояльность юридических лиц и лояльность физических лиц.

В зависимости от уровня поведенческой и эмоциональной лояльности, можно выделить также такие ее виды, как абсолютная, скрытая и ложная лояльность.

Однако, о каком бы виде лояльности ни шла речь, способность компании влиять на лояльность потребителей, формировать и развивать ее открывает огромные перспективы в создании и развитии маркетинговых нематериальных активов, которые в долгосрочной перспективе способны существенно повлиять на финансовые результаты деятельности компании.

По нашему мнению, целью отечественных текстильных компаний является формирование и развитие абсолютной лояльности покупателей на внутреннем рынке, т.к. абсолютно лояльные покупатели являются особо ценными для ком-

пании и обеспечивают ей стабильный доход, а рост лояльности покупателей гарантирует устойчивый рост рыночной стоимости самой компании.

В связи с тем, что лояльность, как маркетинговый актив, относится к нематериальным ресурсам, то существует серьезная проблема ее определения и измерения, а также оценки ее непосредственного влияния на финансовые результаты компании.

На основе анализа литературы [1-3, 6], выделим следующие методики определения уровня лояльности потребителей с ключевыми параметрами исследования:

• Методика «SERVQUAL» (оценка качества услуги).

• Метод определения CSI (Customer Satisfaction Index) (оценивается имидж компании, воспринимаемая ценность, воспринимаемое качество в сравнении с ожиданиями потребителей).

• Методика Ф.Ф. Райхельда или расчет индекса NPS (Net Promoter Score) (оценивается готовность покупателя рекомендовать продукт или услугу другим).

• Модель Ipsos Loyalty C3 (оценка прибыльности покупателя для компании).

• Модель RAPID (оценка готовности потребителя продолжать покупать и рекомендовать другим).

• Brand Keys Customer Loyalty Engagement Index (комплексная психологическая оценка связи между брендом и потребителем, выделение драйверов потребления).

Каждая из перечисленных методик выше имеет ряд существенных ограничений для применения в различных сферах деятельности компаний и масштабах бизнеса.

Взаимосвязь создания и развития маркетинговых нематериальных активов, к которым относится лояльность покупателей, и роста рыночной стоимости компании представлена на рис. 1.

Устойчивый рост рыночной стоимости хозяйствующего субъекта

Показатели оценки эффективности маркетинговых программ и их влияния на финансовые

результаты компании

Маркетинговые нематериальные активы

Товарные знаки, фирменные наименования, бренды, логотипы Клиентские активы (списки клиентов, отношения с клиентами - лояльность) «Гудвилл» компании (деловая репутация, имидж) Маркетинговая стратегия Концепции продвижения товара, развития лояльности покупателей

Маркетинговые программы

Реклама

Промоушен-акции

Программы развития лояльности

Показатели оценки лояльности

Качество услуги

Уровень удовлетворенности покупателя

Готовность рекомендовать товар другим

Прибыльность покупателя для компании

Готовность продолжать покупки това-Р§_

Драйверы потребления

Инструменты оценки лояльности

Методика Метод CSI Методика NPS Модель Ipsos Модель RAP- Brand Keys

«SERVQUAL» Loyalty C3 ID Customer

Loyalty En-

gagement In-

dex

Факторы лояльности покупателей

Рис. 1. Взаимосвязь лояльности потребителей и роста рыночной стоимости компании

Очевидно, что лояльность покупателей должна стать обязательным нематериальным маркетинговым активом компании. Такие активы сложно поддаются классификации и учету. Тем не менее, нематериальный маркетинговый ак-

тив, учтенный и справедливо оцененный в балансе компании, способен как ресурс лояльности покупателей инициировать опережающий спрос на отечественную продукцию текстильных компаний.

Формирование адекватного уровня лояльности покупателей текстильной продукции на внутреннем рынке позволило бы текстильным предприятиям Ивановской области и России в целом противостоять в неравной конкурентной борьбе иностранным производителям текстиля, обеспечить стабильный доход своему бизнесу с гарантией устойчивого роста рыночной стоимости отечественных компаний.

ЛИТЕРАТУРА

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010. 576 с.

2. Барнс Д. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало. М.: Юрайт, 2009. 256 с.

3. Домнин В.Н. Природа потребительских отношений предпочтения и приверженности бренду // Бренд-менеджмент. - 2010. - №2. -С. 84-92.

4. Кукукина И.Г., Соколов Ю.А. Проблемы системной трансформации корпоративного контроля финансовых потоков // Современные

наукоемкие технологии. Региональное приложение. - №2(26). - 2011. - С. 50-57.

5. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и зарубежом. - 2008. - №1(63). - С. 3-13.

6. Пруидзе А.Г. Подходы к оценке лояльности в рамках маркетинга взаимодействия // Проблемы современной экономики. - 2009. - №2(30). -С. 239-243.

7. Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-сотт/Ьгап^Ш eval.htm (дата обращения 24.12.2013).

8. [Электронный ресурс] http://derit. ivanovoobl.ru/razvitie-oblasti/promishlennost/otrasli/ (дата обращения 04.11.2013).

9. [Электронный ресурс] http://ru.wikipedia.org/wiki/Лояльность (дата обращения 04.11.2013).

Рукопись поступила в редакцию 17.02.2014.

METHODOLOGICAL ASPECTS OF EVALUATION OF CONSUMER LOYALTY INFLUENCE ON

TEXTILE COMPANY COST GROWTH

I. Kukukina, M. Moshkarina

In the article the "consumer loyalty" definition is developed; the factors forming the loyalty are brought out; the loyalty types and consumer evaluation instruments are carried out; and also the connection between consumer loyalty and textile company market cost growth is defined.

Key words: consumer loyalty, loyalty types, loyalty factors, loyalty evaluation methods, marketing intangible assets.