Концептуальные аспекты формирования конкурентных преимуществ организации в условиях стратегического управления

Н.А. Джумиго О.В. Кожевина

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

Ключевые слова: стратегия бизнес-единицы, внутренние источники конкурентного преимущества, операционная эффективность, дифференцированная стратегия, корпоративная стратегия, акционерная стоимость, ключевая компетенция, динамические способности.

За свою относительно короткую 40-летнюю историю теория стратегического управления фирмами стала одним из наиболее интеллектуально стимулирующих и динамично развивающихся разделов управленческих и социальных наук. Предмет этой теории, состоящий в выяснении природы и механизмов создания конкурентных преимуществ фирм, обеспечивающий им присвоение экономических выгод, недоступных соперникам, имеет ключевое значение для понимания движущих сил современного экономического роста и всего общественного развития. В России в силу запоздалого становления рыночной экономики интерес к стратегиям фирм возник лишь в начале 2000-х гг., однако ныне он быстро усиливается на фоне обострения конкуренции на внутреннем рынке, освоения компаниями современных моделей роста и интеграции страны в мировое хозяйство.

В США и Западной Европе схожая ситуация сложилась уже в 1960-е гг. Именно тогда термин «стратегия» вошёл в моду среди профессиональных менеджеров, и тогда же ограниченное понимание «стратегии как искусства» начало дополняться трактовкой «стратегии как научной дисциплины». Она была востребована как в силу аналитических вопросов корпоративных и конкурентных стратегий фирм, так и потому, что они не изучались ни другими науками об организациях и конкуренции, ни функциональными и операционными видами менеджмента.

В последнее десятилетие актуальность осмысления методологических и эволюционных аспектов стратегического управления как научной дисциплины резко возросла, о чём свидетельствует целый ряд научных изданий. Среди зарубежных учёных необходимо отметить труды Д. Аакера, Г. Минцберга, Р. Нельсона, С. Уинтера, М. Портера, К. Прахалада, Г. Хамела, А. Томпсона, Дж. Стрикленда и др. Недавно появились и первые работы российских учёных в русле этого нового приоритетного направления: О.С. Виханского, И.Б. Гуркова, В.С. Ефремова, И.А. Ханыкова, А.Т. Зуба, В.С. Катькало, Г.Б. Клейнера, С.А. Попова, В.Л. Тамбовцева, А.Ю. Юданова, В.Н. Парахиной и др. Основная причина всплеска внимания к указанной проблематике связана с необходимостью систематизации результатов теории стратегического управления в свете потребности в новых концепциях эффективных стратегий фирм для кардинально и быстроменяющихся условий конкуренции в экономике XXI века.

Что касается определения самого понятия «стратегическое управление», то здесь обнаруживается весьма пёстрая мозаика смысловых интерпретаций. Такие концептуальные различия нельзя объяснить только влиянием разных наук на исследования

© Н.А. Джумиго, О.В. Кожевина, 2013.

стратегий фирм. Многообразие научных трактовок стратегий было следствием бурных изменений последних 40 лет в условиях и приоритетах реальной практики стратегического управления. С этой точки зрения в данный период можно выделить, по мнению В. Катькало, четыре этапа в эволюции научных представлений о содержании стратегического управления в природе различий в экономических результатах между конкурирующими фирмами [1]. Исторически первое научное понимание стратегии фирмы видело в ней определение долгосрочных целей развития фирмы с учётом ограничений её внутренней и внешней среды. При этом конкурентное преимущество фирмы было результатом правильной состыковки последних (1960-е - первая половина 1970-х гг.).

Концепция М. Портера была наиболее ярким воплощением нового второго этапа в эволюции понимания стратегического управления. Благодаря трудам М. Портера, который видел залог успеха бизнеса фирмы в создании сильных рыночных позиций в конкретной отрасли, был уточнён предмет исследования стратегий. Акцент сместился на изучение конкурентных преимуществ фирмы, которые он определял в терминах рыночного позиционирования (середина 1970-х - 1980-е гг.) [2]. Несмотря на концептуальную и операционную привлекательность этого подхода, чисто рыночное толкование конкурентных преимуществ имеет два серьёзных ограничения. С одной стороны, заявляемые источники этих преимуществ носят краткосрочный характер, и с другой стороны, - поиск их всегда имплицитно подразумевает познаваемость и стабильность внешней среды, прежде всего, отрасли и рынка, где действует фирма.

На рубеже 1990-х гг. в эволюции научных трактовок стратегий фирм обозначился третий этап, характерными особенностями которого явились, во-первых, поиск устойчивых конкурентных преимуществ, и, во-вторых, новое понимание источников и механизмов их создания. Доминирующей стала ресурсная парадигма стратегического управления, главная идея которой состоит в признании внутренних организационных способностей и ресурсов фирмы определяющими источниками её конкурентных преимуществ. При обсуждении механизма их формирования на первый план вышло создание недоступных соперникам рент, генерируемых фирмой вследствие наличия у неё ценных и труднокопируемых ресурсов. Логика ресурсной концепции нашла воплощение в современном толковании исходной гипотезы теории стратегического управления: устойчиво лучшие экономические результаты (ренты) фирм есть следствие её устойчивых конкурентных преимуществ, имеющих организационно-управленческую природу [3, 4]. При всех сложностях операционализации такого подхода, он гораздо более точно отражал меняющиеся реалии стратегического упралвения.

Между тем уже к середине последнего десятилетия XX века ведущим теоретикам стратегического управления стала очевидна недостаточность имеющихся концепций для решения задач развития фирм в активно набиравшей силу постиндустриальной экономике с характерным для неё ускорением глобализации и технологических изменений. В этих условиях турбулентной конкурентной среды конца XX века, требующие для обеспечения как лидерства, так и для выживания компаний их постоянного обновления, начал зарождаться четвёртый этап в концептуализации понимания сути стратегического управления (начало 2000-х гг.). Логика ресурсной концепции теперь была усилена акцентом на её динамический характер стратегий фирм и их способности организационного обучения для создания новых знаний, адекватных перманентно меняющимся рыночным возможностям. Следует подчеркнуть, что результаты каждого этапа в эволюции стратегического управления нужно воспринимать не как взаимоотрицающие, а как комплементарные.

Для полноценного осмысления многоаспектного феномена стратегий фирм важен учёт достоинств разных определений. Однако, при таком комплексном подходе нельзя упускать суть стратегического управления, т.е. аспект на природу и механизм конкурентных преимуществ фирм. Эта позиция свойственна ведущим исследователям стратегического управления. Так, О.С. Виханский определяет стратегическое управление следующим образом: «Это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности даёт возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей» [5, с. 32]. Весьма содержательна и концепция И.Б. Гуркова, для которого стратегическое управление -это «разработка и реализация действий, ведущих к долгосрочному повышению уровня результативности деятельности фирмы над уровнем конкурентов» [6, с. 11].

Обобщая имеющиеся определения и представления о реалиях бизнеса нашего времени, В.С. Катькало понимает стратегическое управление следующим образом: «Стратегическое управление - это проактивный стиль управления, основанный на видении будущего образа фирмы и на её динамических организационных способностях к обновлению, с учётом изменений внешней среды, своей бизнес-модели, обеспечивающей присвоение недоступных конкурентам экономических выгод (рент)» [1, с. 61]. Данное определение обладает рядом достоинств. Во-первых, при его формулировании автор выходит за рамки таких традиционных вопросов, как: «В чём состоит наш бизнес?», «Кто наши конкуренты?» и «Как мы учитываем влияние внешней среды?» и дополняет их следующими вопросами: «Какой должна в будущем стать наша фирма?», «Каков источник наших конкурентных преимуществ?» и «Какова наша бизнес-модель?». Во-вторых, в трактовке источников и механизмов создания конкурентных преимуществ автор придерживается, в широком смысле, логики ресурсного подхода в теории стратегического управления и, в узком смысле, его ответвления, концепции динамических способностей. С этим связан авторский акцент на организационные способности фирмы и их роль в постоянной «настройке» с учётом новых возможностей внешней среды, бизнес-модели фирмы. Следуя этой же логике, конкурентные преимущества фирм рассматриваются автором сквозь призму конкуренции их бизнес-моделей, а не конкуренции создаваемых фирмами товаров и услуг. В-третьих, автор инкорпорирует в предложенное определение ряд таких важнейших аспектов современной теории и практики стратегического управления, как акцент на его предпринимательский аспект, комплексный учёт содержания, процесса и контекста стратегий фирмы, а также приоритет экономической логики в теории стратегического управления.

Предпринимательский аспект стратегического управления современной фирмой представлен в авторском определении понятиями «проактивный стиль управления» и «видение будущего образа фирмы». Проактивный стиль управления свойственен долгосрочно успешным фирмам, действующим в конкурентной среде. Следует учитывать, что предприниматели создают не только новые фирмы, но также новые рынки, технологические и организационные инновации. Подобные нововведения связаны с интеграцией факторов производства в новые компании, которые должны в дальнейшем на какое-то время стать основой рутинных деловых операций. Поэтому баланс между созданием нового и развитием имеющегося становится важнейшей проблемой стратегического управления (баланса его предпринимательского и административного начал).

Резко усилившаяся международная конкуренция на товарных рынках сделала неустойчивыми конкурентные преимущества, вытекающие из логики рыночного позиционирования, и резко повысила актуальность теоретического вопроса о том, почему фирмы, действующие в одной отрасли, имеют разные результаты, а также (наряду с охватившей США и Европу волной деконгломерации) заставила ученых заново обратиться к обоснованию управленческих решений о диверсификации. Эти тенденции предъявили спрос на концепцию, которая бы одновременно фокусировала внимание на фирме (а не отрасли) и исповедовала приоритет экономической логики анализа ее стратегий. Ни одна из имеющихся концепций стратегического управления не удовлетворяла таким критериям.

Единственным адекватным ответом на сложившуюся ситуацию в мировой теории и практике стало развитие ресурсной концепции, главная идея которой состоит в том, что фирмы различны по причине обладания уникальными ресурсами. В 1990-е гг. ресурсный подход стал доминирующим в исследовании стратегий фирм, а масштабы и глубина его влияния на эти исследования позволяет говорить о развертывании в данный период третьего этапа теории стратегического управления, суть которого состояла в ее переходе к развитию на собственной основе. Основная причина всплеска внимания к указанной проблематике связана с необходимостью систематизации результатов теории стратегического управления в свете потребности в новых концепциях эффективных стратегий фирм для кардинальных и быстроизменяющихся условий в экономике XXI века.

Главный тезис ресурсной концепции состоит в том, что присущая фирмам неоднородность может быть устойчивой ввиду обладания ими уникальными ресурсами и организационными способностями, которые являясь источниками экономических рент, определяют конкурентные преимущества. Подчеркнем, что ресурсная концепция изначально трактовала стратегии бизнеса в связи не с монопольными рентами (доходами от рыночной власти), а с рикардианскими рентами (доходами от использования ресурсов фирмой, превращающей их в свое конкурентное преимущество). В дальнейшем в рамках динамического ответвления ресурсного подхода - концепции динамических способностей - спектр изучаемых рент был расширен путем включения в него шумпетерианских (или предпринимательских) рент, основанных на уникальных организационных рутинах, знаниях и инновациях, и в последние годы - «отношенческих» рент, извлекаемых из стратегических межфирменных отношений.

Принципиальная новизна ресурсной концепции состоит именно в определении условий, при которых фирмы имеют конкурентное преимущество в состоянии экономического равновесия. Временные преимущества фирм - на основе более традиционной отраслевой организации как феномен неравновесия. Другим важным отличием ресурсного подхода является акцент на организационные , а не отраслевые условия (школа позиционирования). Для плодотворного развития ресурсной концепции было важно выявить те специфичные ресурсы фирмы, которые могут быть источником конкурентных преимуществ.

Настоящий взрыв интереса в академических и деловых кругах к ресурсному подходу в целом и к ее трактовкам диверсификации в частности, произошел только после публикации в 1990 г. в Harvard Business Reveilw статьи К.К. Прахалада и Г. Хэмела «Ключевая компетенция корпорации» [3]. Опираясь на опыт лучших компаний мира 1980-х г.г., ученые сделали вывод, о том, что настоящим источником устойчивых конкурентных преимуществ являются способности менеджмента консолидировать

рассредоточенные по корпорации технологии и производственные навыки в компетенции, наделяющие отдельные бизнесы потенциалом быстрой адаптации к изменяющимся рыночным возможностям. Эта статья Прахалада и Хэмела не только открыла новый раздел в исследованиях в духе ресурсной концепции благодаря резкому усилению роли фактора организационного обучения и введению яркой терминологии ключевой компетенции, но и впервые доходчиво разъяснила менеджерам суть отличий концепции диверсифицированной корпорации как «портфель компетенций» (концепция «стратегической архитектуры») от традиционной для школы позиционирования трактовки диверсификации как «портфеля бизнесов» (концепция стратегических хозяйственных центров).

Знаменитой стала метафора большого дерева (его корневая система есть аналог набора ключевых компетенций компании), которая применялась для иллюстрации тезиса о том, что нельзя понять истинную силу конкурентов, если изучать только конечные продукты, аналогично тому, как не понять причину силы дерева, если изучать только его листву. Для прогресса ресурсной концепции принципиально важным было преобладание в эмпирических исследованиях факторов различий фирм в прибылях, вывода о том, что менеджеры оказывают сильное стратегическое влияние на экономические результаты на уровне корпорации и ее бизнес-единиц. Этот вывод стал серьезным подспорьем для работ 1990-х гг. Дж. Барни, Р. Гранта, Д. Коллинза, С. Монтгомери, Д. Тиса, Н. Фосса и других, в которых была окончательно оформлена система идей ресурсной концепции.

Аксиомами ресурсного подхода являются два эмпирических обобщения, отправные для теории стратегического управления:

1. Между фирмами имеются системные различия в степени контроля ресурсов, необходимых для реализации стратегий, т.е. фирмы неоднородны.

2. Эти различия относительно устойчивы. Каркас ресурсной концепции обретает завершенность, когда эти обобщения комбинируются с допущениями, заимствованными из экономической теории.

Несмотря на очевидные достижения в исследованиях стратегического управления на основе ресурсной концепции, в современной литературе имеется немало дискуссионных вопросов относительно методологии и перспектив развития этого подхода. Так, пока далеки от полной утраты своего влияния идеи школы позиционирования; нередки упрёки ресурсной концепции в тавтологии ее теоретических построений и довольно скромны успехи в операционализации ресурсной концепции. В рамках самого ресурсного подхода развиваются два во многом различных ответвления - его традиционная трактовка и концепция динамических способностей, причем вторая всё заметнее претендует на интеллектуальное лидерство. Показательно, что ресурсный подход и его ответвления, концепции динамических способностей и интеллектуального потенциала фирмы нашли применение в развитии исследований в таких разнообразных смежных областях, как информационные стратегии, проектирование информационных систем, управление человеческими ресурсами и теории организации [3].

К сожалению, пока ресурсный подход привлёк внимание лишь небольшого числа российских учёных: немногочисленны специальные работы по вопросам его развития [1,4]. Логика ресурсного подхода нашла применение лишь в нескольких отечественных исследованиях стратегий фирм [8, 9, 10, 11, 12, 13] и легла в основу только одного учебника по стратегическому управлению [6]. Такое расхождение нашей экономико-управленческой науки с общемировой эволюцией теории стратегического управления тревожно и потому, что овладение ресурсной концепцией быстро становится насущной

потребностью для отечественных фирм. Недавнее совместное исследование Ассоциации менеджеров России и компании Accenture показало, что рост их бизнеса всё меньше зависит от внешней среды и всё больше - от эффективного использования внутренних ресурсов [14].

Таким образом, благодаря развитию ресурсной концепции в центре внимания исследователей стратегий фирм оказались классические экономические категории экономических рент и ресурсов, которые теперь были соединены в анализе механизмов устойчивых конкурентных преимуществ с вопросами организационных структур, систем и процессов. Соединение присущего экономической теории фирмы интереса к изучению природы, границ и внутренней организации фирмы с типичным для исследований стратегий фирм приоритетом конкурентных преимуществ может быть перспективной основой для создания «стратегической теории организации», комплексно изучающей все эти вопросы.

Литература

1. Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления / В.С. Катькало. -СПб., 2007.

2. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. / М. Портер. - М., 2005.

3. Прахалад К. Стрежневые компетенции корпорации / К. Прахалад, Г. Хэмел // Стратегический процесс / Под ред. Г. Минцберга, Дж. Б. Куинна, С. Гоглана. -СПб., 2001.

4. Bowman E., Thomas H. The domain of strategis management: History and evolution. In: Pettigrew A., Thomas H., Whittington R. Handbook of Strategy and Management. Sage Publication London, 2002. 31-51.

5. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник / О.С. Виханский. - М., 2002.

6. Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации: Учебное пособие / И.Б. Гурков. - М., 2004.

7. Ефремов В.С. Развитие компании на основе использования ключевых компетенций / В.С. Ефремов, И.А. Ханыков // Менеджмент в России и за рубежом. 2002. № 5. С. 26-37.

8. Тамбовцев В.Л. Контрактная модель стратегии фирмы / В.Л. Тамбовцев. - М., 2000.

9. Клейнер Г.Б. От теории предприятия к теории стратегического управления / Г.Б. Клейнер // Российский журнал менеджмента. 2003. № 1. С. 31-56.

10. Котелкин А.И. Матрица влияния. Теория и практика экономического управления / А.И. Котелкин, М.М. Мусин. - М., 2003.

11. Мильнер Б.З. Управление знаниями / Б.З. Мильнер. - М., 2003.

12. Метьюз Р. Новая матрица или Логика стратегического превосходства / Р. Метьюз, А. Агеев, З. Большаков. - М., 2003.

13. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. - 5-е изд., перераб. и доп. - М., 2011.

14. Литовченко С. Глобализация и конкурентоспособность: стратегия успеха / С. Литовченко, А. Дынин, П. Панов, А. Соколов. - М., 2003.