Пять лет, которые потрясут мир

Брендинговое агентство Landor представило прогноз глобальных изменений в бизнесе на ближайшие пять лет. Для многих компаний они могут оказаться катастрофическими.

Автогигант Ford в конце мая объявил о немедленной отставке своего генерального директора. Марка Филдса, проработавшего в компании 28 лет и считавшегося одним из столпов американского автопрома, сменил Джим Хэкетт, относительный новичок и в компании, и в отрасли. В Ford он пришел лишь год назад и руководил подразделением Smart Mobility, которое не считалось ключевым. Оно занимается разработками в области беспилотных автомобилей. Это необыкновенно модная тема, но, как казалось, не настолько, чтобы делать ее руководителя главой всей компании. Тем более Ford пока не выпустил ни одного самоуправляемого автомобиля и лидером в этой сфере не считается.

Парадоксальное, на первый взгляд, кадровое решение было воспринято биржами с удовлетворением и пониманием. Там, как сообщала The Wall Street Journal, давно уже призывают компании энергичнее внедрять инновации и делать рискованные, но перспективные шаги. «Десять лет назад инновации касались каких-то новых функций или черт,— говорит главный директор по цифровым технологиям General Electric Уильям Ру.— Теперь инновации — это про бизнес-модель и про трансформацию всей вашей отрасли». По его словам, битва между новичками и ветеранами идет не на жизнь, а на смерть.

Времена, когда крупная компания могла просто купить стартап, прошли. Новые игроки так быстро завоевывают рыночную долю и так быстро растут в цене, что купить их уже практически невозможно. Это или слишком дорого, или владельцы новых компаний просто не готовы продавать, рассчитывая на дальнейший рост.

Здесь, сейчас и то, что надо

Почти одновременно с объявлением Ford о смене гендиректора международное брендинговое агентство Landor представило свой прогноз глобальных изменений в мире и бизнесе #The Next Five. В нем обозначены пять ключевых факторов, которые будут влиять на развитие бизнеса. Исследователи исходят из того, что в ближайшие пять лет компании подвергнутся куда большим изменениям, чем за предыдущие 15 лет. Едва ли не главным фактором окажется новая модель потребления.

Развитие технологий и цифровых медиа привели к тому, что люди привыкли получать необходимую информацию и знания буквально в тот момент, когда эта информация или знания им необходимы. Этот свой опыт и привычки потребители распространяют и на другие сферы. Высокие технологии, обеспечивающие доступность и прозрачность, утверждают авторы исследования, будут обязательной частью бизнес-моделей.

Потребитель будет отдавать предпочтение тем сервисам, компаниям и брендам, которые облегчают его жизнь и просты в обращении. Выбирать их он будет, ориентируясь на мнения и рекомендации других людей, с помощью различных сервисов (рейтинги отелей от TripAdvisor, рейтинги водителей тех же Uber или Gett), или отзывов в социальных сетях.

Сами соцсети станут, кроме прочего, еще и торговыми площадками. В прошлом году, к примеру, Instagram ввел функцию, позволяющую покупать товар прямо через приложение.

Это даст не только дополнительный толчок социальной коммерции, но и заставит традиционные компании добавлять все больше онлайн-практик в свои «физические» магазины и офисы. Примером вполне может служить внедрение технологий дополненной реальности (виртуальная примерочная) в магазины сети Topshop.

Я с вами разговариваю

Развитие рекламы с использованием новых технологий будет вторым трендом, определяющим будущее компаний. Для начала, реклама станет более персонифицированной. Big Data позволит делать рекламу все более таргетированной, использование ботов и технологий машиннного обучения — перейти от монолога к диалогу с потребителем.

К примеру, в конце прошлого года рекламное агентство Mindshare представило уникальную наружную рекламу нового Jaguar F-PACE с использованием технологии programmatic DOOH (программируемые цифровые рекламные носители для общественных мест). В рамках этой кампании изображение на цифровом билборде подстраивалось под аудиторию в режиме реального времени. Технология распознавала автомобили, подъезжавшие к билборду и, обнаружив потенциальных конкурентов Jaguar F-PACE, запускала рекламный ролик. При этом учитывались погодные условия и время суток.

Еще один пример — виртуальный тест-драйв от Mercedes-Benz.

Наконец, доступность платформ позволит развиваться контенту, который выйдет за рамки простой рекламы. Так уже поступила компания Nike, создав свой беговой клуб, который объединяет клиентов в сообщества и позволяет поддерживать лояльность бренду.

Автомобиль — роскошь

Еще один тренд — «революция мобильности» — изменит привычный подход к поездкам и заставит людей выбирать новые виды транспорта. Исследователи Landor подтверждают: развитие технологий делает владение собственным автомобилем все менее выгодным по сравнению с новыми сервисами — каршерингом или подпиской. Uber и Blablacar — только начало. Опыт каршеринга будет переноситься и на другие виды транспорта, в первую очередь — бизнес-авиацию.

Поменяются взаимоотношения производителей и покупателей автомобилей. Первые будут вынуждены придумывать способы привлечения и, главное, сохранения клиентов, поскольку покупки автомобилей станут менее частыми. Выстраивание долгосрочного сотрудничества с клиентом окажется более важным для производителя, чем одноразовая сделка. В качестве примера можно назвать приложение FordPass, облегчающее жизнь за рулем. Оно позволяет искать (и даже в некоторых случаях резервировать и оплачивать) свободные парковочные места, пользоваться услугами консультантов и экспертов во время пути.

Впрочем, бум каршеринга — только одна из составляющих «революции мобильности». Вторая — рост популярности электромобилей. Его следствием станут радикальные изменения в таких отраслях как энергетика, автомобилестроение и инфраструктурное строительство.

Наконец, третья составляющая — развитие беспилотных автомобильных технологий. Эксперты полагают, что чем-то дежурным беспилотные автомобили станут уже через три года.

По результатам недавнего опроса, проведенного исследовательской компании INRIX, по крайней мере 25% жителей США и четырех наиболее развитых стран Западной Европы (Великобритании, Германии, Франции и Италии) готовы купить беспилотный автомобиль уже сейчас. Рассматривают такую возможность как «вероятную» — до 40%.

Все это поменяет модели получения государством доходов (упадут сборы штрафов), правила в сфере страховых услуг, требования к городской инфраструктуре и даже бизнес в сфере авиатранспорта (снизится пассажиропоток на «коротких» рейсах).

Упаковка должна быть умной

Эксперты Landor, обращаются к производителям и продавцам товаров и услуг со смелым заявлением: «Забудьте все, что вы знали о производстве и дизайне товаров». Развитие 3D-печати, по их мнению,— еще один из ключевых трендов. Он даст возможность потребителю контролировать характеристики того или иного продукта. Гиперперсонализация, разумеется, особенно опасна для компаний, которые до сих пор считали своим преимуществом как раз противоположное — стандартизацию и постоянство.

В свою очередь, «умная упаковка» приведет к «умному потреблению». Она будет следить за свежестью продуктов, их количеством, позволит пополнять запасы в один клик. Наконец, роботизация и искусственный интеллект удешевят себестоимость товара настолько, что компаниям придется придумывать новые пути создания добавочной стоимости.

Блокчейн нам проверит

Еще одним прорывным трендом станет блокчейн. Его применение особенно важно для укрепления доверия к брендам или организациям. В частности, эта технология позволит производителям отслеживать контрафактную продукцию, а потребителям проверять подлинность товаров.

Так в Австралии, Новой Зеландии и Китае группа Alibaba уже анонсировала партнерство с международной аудиторской компанией PwC, направленное на использование технологии блокчейн для отслеживания и выведения из товарооборота контрафакта. В России Сбербанк запускает экспериментальную систему документооборота между компаниями и организациями с государственным участием на основе технологии блокчейн. На начальном этапе ее будут использовать ФАС, «Аэрофлот», Объединенная авиастроительная корпорация и некоторые другие.