Покупатели покинули гипермаркеты

Рынок ритейла стремительно трансформируется, популярность крупных сетевых гипермаркетов уходит в прошлое. В Сибири в этом году стало известно о закрытии сразу нескольких магазинов «Ашан» в Красноярске, Новокузнецке и Барнауле. Как рассказали в сети, принято решение отойти от традиционного формата дискаунтера и перейти на новую коммерческую модель — популярные сегодня магазины «у дома». Как показала аналитика, сегодня покупатели предпочитают приобретать свежие продукты с короткими сроками годности в небольших по площади торговых точках. Эксперты предрекают этому сегменту активный рост в 2020 году.

Фото: Евгений Переверзев, Коммерсантъ

Популярность гипермаркетов в России снижается. Об этом говорят данные по финансовой деятельности ритейлеров по итогам 2018 года и первого полугодия 2019-го. По данным Nielsen, совокупно продажи во всех городских гипермаркетах России с сентября 2018-го по сентябрь 2019 года сократились на 0,2%.

Выручка сети «Ашан» в России, согласно отчету агентства «Infoline-аналитика», сократилась в первом полугодии 2019-го на 11,8% — до 125 млрд руб. без НДС. В третьем квартале 2019 года темпы снижения выручки ускорились, отметил генеральный директор Infoline Михаил Бурмистров. Компания закрыла с начала года семь магазинов: три гипермаркета «Ашан» в Самаре, два «Ашан-сити» в Санкт-Петербурге и Красноярске, два суперстора «Ашан-сити» во Владимирской области (в Гусь-Хрустальном и Муроме), с 30 ноября гипермаркет прекратит работу в Новокузнецке. Ранее региональные СМИ писали, что «Ашан» также планирует закрыть два гипермаркета в Барнауле.

В других странах, согласно отчету Национального рейтингового агентства, сеть развивалась.

«В рамках перехода на новую бизнес-модель мы проводим комплексный анализ показателей всех магазинов. Мы используем осознанный подход, при котором оцениваем эффективность того или иного магазина. На данном этапе было принято решение перераспределить ресурсы внутри компании и развивать новые форматы»,— сообщили в компании «Ашан».

С 2008 года «Ашан» развивает в России новые форматы — суперсторы (компактные гипермаркеты), супермаркеты (под брендом «Ашан») и магазины «у дома» («Мой Ашан»).

«В Сибири компания пока развивает только два формата — гипермаркеты и суперсторы. Всего в округе были открыты четыре гипермаркета (в Барнауле, Омске, Новосибирске) и два суперстора (в Новосибирске)»,— рассказала руководитель по стратегическим коммуникациям «Ашан» в России Мария Уткина.

Ранее гендиректор «Ашана» в России Франсуа Реми прогнозировал, что в 2019 году «Ашан» откроет два гипермаркета (против шести в 2018 году), а также несколько супермаркетов и сити-сторов, но ускоренное развитие планируется в 2020–2021 годах. При этом компания делает ставку на магазины небольших форматов.

В то же время выручка гипермаркета «О’Кей» (мультиформатная розничная сеть, в состав которой входят гипермаркеты «О’Кей» и супермаркеты «О’Кей-экспресс») за девять месяцев 2019 года выросла на 2,9% — до 117 млрд руб. без НДС (по итогам 2018 года она сократилась на 8,5% — до 159,8 млрд руб.).

Совокупная выручка ритейлера «Лента Лтд» за девять месяцев 2019 года выросла на 1,9% — до 299,6 млрд руб. В третьем квартале она сократилась на 0,4% — до 100,4 млрд руб. «Покупатели остаются чувствительными к ценам, в то время как количество магазинов для ежедневных покупок растет, и ритейлеры усиливают промо-активность для привлечения трафика»,— говорит генеральный директор «Ленты» Герман Тинга.

Выручка Metro Cash & Carry в прошлом году сократилась на 7% и составила 202,7 млрд руб. За девять месяцев 2019 года она выросла на 1,5% по сравнению с тем же периодом прошлого года — до 137,2 млрд руб. без НДС. При этом компания не стала закрывать магазины, в отличие от «Ашана». «Слабая динамика продаж гипермаркетов „Ашан“ и Metro Cash & Carry объясняется изменяющимися предпочтениями потребителей, которые в силу экономии времени все чаще отдают предпочтение магазинам „у дома“, интернет-покупкам, сервисам доставки, а с целью экономии денежных средств выбирают товары по акциям»,— считают в Национальном рейтинговом агентстве.

На падающий трафик крупных магазинов влияет и увеличение числа одиноких людей и в целом возраста вступления в брак, считает член Гильдии маркетологов, генеральный директор компании «Лаборатория трендов», к. э. н. Елена Пономарева. Посещение гипермаркетов — это прежде всего семейные покупки с довольно большим чеком. Также сказывается развитие онлайн-торговли, специализированных продуктовых сетей и фермерских магазинов. «Преимущество гипермаркетов, выражавшееся раньше в более низких ценах, постепенно исчезает, так как небольшие форматы магазинов „у дома“ и различные дискаунтеры предоставляют потребителям аналогичный уровень цен»,— комментирует собеседница.

При этом на 7,4% выросли продажи в минимаркетах и на 6,5% в супермаркетах. Изменение структуры ландшафта розничного рынка, как отмечает менеджер по развитию регионального ритейла компании Nielsen Мария Гаранина, происходит за счет количественного роста федеральных и крупных локальных сетей, а также под влиянием таких трендов, как запрос на удобство со стороны потребителя, рост популярности натуральных продуктов и активная работа сетей с покупательским опытом.

По сумме чека

Наиболее активно в Сибири сегодня развиваются небольшие магазины. Крупные федеральные компании открыли с сентября 2018 года по сентябрь 2019-го на территории Сибири 367 новых торговых точек площадью 150–300 кв. м. В целом по России — более 3 тыс. Так, X5 Retail Group развивает в Сибири свою розничную сеть супермаркетов «Пятерочка», ЗАО «Тандер» увеличило долю присутствия розничных магазинов «Магнит», Metro Cash & Carry развивает собственную сеть «Фасоль» (магазины «у дома»).

«Несколько лет назад, по результатам исследования потребителей Nielsen, основной покупательской миссией была закупка впрок. На этот сегмент приходилось около 30% от всех покупательских миссий, сегодня мы наблюдаем обратную тенденцию, когда для 1/3 покупателей основной миссией посещения магазина становится покупка товаров на каждый день. Изменение покупательской миссии неизбежно отражается на выборе канала потребления: по данным ритейл-аудита Nielsen, доля продаж в гипермаркетах сокращается не первый год, в то время как формат магазинов „у дома“ демонстрирует стабильный рост»,— говорит Мария Гаранина.

Основной фактор, формирующий сегодня спрос на рынке розничной торговли, — реальный располагаемый денежный доход населения, который с 2014 года и по настоящее время практически непрерывно сокращался, отмечают в Национальном рейтинговом агентстве.

По данным Росстата, в первом полугодии 2019-го реально располагаемые денежные доходы россиян снизились на 1,3% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. И только в третьем квартале подросли на 1,7%. «Росстату в последнее время стало сложно верить, так как они корректируют методики. Четыре года подряд доходы в России падали и в 2018 году тоже должны были упасть и намного, однако Росстат подкорректировал расчеты и получил символический рост в 0,1%. На самом деле в этот расчет эксперты не верят, потому как фактически доходы населения продолжали снижаться. В 2019 году подсчетов пока нет, но мне кажется, что если рост и будет, то будет небольшим»,— считает аналитик ГК «Финам» Алексей Калачев.

Сокращение доходов отразилось на поведении потребителей, которые все чаще стали совершать покупки на меньшую сумму в чеке, что привело к росту популярности магазинов «у дома». «В целом мы видим, что покупатели стали приходить чаще, но при этом за один раз они покупают меньше»,— подтвердили в X5 Retail Group.

Директор крупнейшей в Восточной Сибири красноярской торговой сети «Командор» Андрей Тетерин отмечает рост суммы среднего чека в магазинах сети (супермаркеты). «Сейчас он превышает 430 руб. Идет активная стадия перераспределения покупателей между форматами»,— объясняет собеседник увеличение суммы среднего чека в своих магазинах.

В Сибири, по данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), в сентябре 2019 года средний чек потребителей в рознице вырос на 4,1% — до 481 руб., при этом наибольший его рост (на 8%) был отмечен в супермаркетах и дискаунтерах. В гипермаркетах размер чека в сравнении с аналогичным периодом прошлого года вырос всего на 2,8%.

Рост количества ежедневных покупок в магазинах небольшого формата, отмечают ритейлеры, оказывает существенное влияние на ассортимент. Начали развиваться такие категории, как фрэш (свежие продукты) и ready-to-eat (продукты, не требующие приготовления).

В X5 Retail Group отметили, что сегмент магазинов «у дома» будет наиболее активно расти в 2020 году. «В России сегодня магазины „у дома“ занимают 31% рынка. По нашим прогнозам, к 2021 году будет около 40%. Второй сегмент, который достаточно активно развивается и востребован покупателями, в который мы верим, — это супермаркет. Сегодня его доля — около 23% рынка, ожидается, что годовой рост будет на уровне 4-5%»,— прокомментировали в компании.

Также растет спрос на формат «жестких дискаунтеров». «Успешным примером развития такого формата стала красноярская сеть магазинов „Светофор“, первый магазин которой открылся в 2009 году, а на текущий момент сеть насчитывает 942 магазина на территории России и планирует к концу 2019 года расширение до 1,8 тыс. торговых точек»,— говорят в агентстве. Компания управляет, в том числе, 22 магазинами в Казахстане и 16 магазинами в Беларуси. Годовой оборот компании составляет около 80 млрд руб. По итогам 2018 года выручка компании оценивалась в 72 млрд руб., примерный темп роста эксперты назвали в районе 30% год к году. Согласно информации на официальном сайте сети «Светофор», в Сибири количество торговых точек в ноябре 2019 года достигло 183.

Доля дискаунтеров в Сибири в 2017 году составляла всего 2% по сравнению с 11% по России. «За эти два года формат дискаунтеров определенно выстрелил и остается популярным у местных игроков»,— говорит директор АКОРТ по внешним связям Илья Власенко.

По оценке ГК «Финам», 30% рынка ритейла в Сибири сегодня занимают федеральные игроки. «Долгое время в Сибири лидировал X5 Retail Group, сегодня „Магнит“ обгоняет его по количеству магазинов, но X5 Retail Group держит лидерство по операционным и финансовым показателям, то есть у него наибольшие выручка и прибыль»,— рассказал Алексей Калачев.

В следующем году, считают ритейлеры, рынок отметится усилением конкуренции и перераспределением трафика, а также закрытием мелких торговых сетей.