Эксперимент российского масштаба. Показательный замер

Прежде чем продолжить обзор основных площадок социальных медиа, мы решили обсудить, можно ли измерить эффективность действий компаний в социальных медиа. В этом деле участники продемонстрировали известную беспомощность.

Цели не по средствам

Читатели, следящие за ходом "Эксперимента российского масштаба" с самого начала, наверняка будут смеяться: "Косогоров самогон" в очередной раз круто меняет стратегию. Теперь он хочет продвигаться в социальных медиа с помощью полнометражной комедии "Новые самогонщики", которая будет сниматься по хроникам самогонного бизнеса. К съемкам компания Major Film планирует приступить этим летом, но фильм уже вовсю продвигается. И дело не в том, что предыдущие стратегии самогонщиков в соцмедиа не дали желаемого результата в виде повышения продаж. Может, и дали. Однако самогонщики не определили показатели, которые могли бы это отражать, и даже не понимают, какими они могут быть.

"Алкогольный бизнес очень инерционный: товар отпускается на консигнацию, отчеты задерживаются до полугода, и в это время мы не только в социальных сетях продвигаемся, а участвуем в выставках, спонсируем те или иные мероприятия,— говорит совладелец "Косогоров самогона" Алексей Ходорыч, сетуя, что результаты активности в социальных медиа невозможно измерить.— Тем не менее мне кажется, что продвигать полнометражный фильм о проекте — это эффективнее, чем рассказывать про вековые традиции и про чудо-самогон под горячую картошечку. Меньше ангажированности, больше интриги!"

На вопрос, что же является его целью в соцмедиа — "больше интриги" или все-таки повышение продаж, Ходорыч отвечает, что повышение с помощью интриги. Однако как он собирается определять степень успеха новой стратегии, Алексей не говорит. Похоже, с помощью интуиции.

Вообще, такая ситуация типична для бизнеса, обратившегося к социальным медиа. Большинство компаний на вопрос, чего именно они хотят добиться в соцмедиа, отвечают шаблонно: "Продвинуть свой бренд", "Увеличить продажи" или "Хотим стать ближе к потребителю". Но, как правило, никто не может сказать, по каким показателям они будут оценивать эффективность нового маркетинга. В результате действия компаний в социальных медиа сплошь и рядом не отвечают поставленным целям, а сами компании напоминают собаку на коньках: их тянет то в одну, то в другую сторону, они изо всех сил стараются удержать равновесие, но при этом топчутся на месте.

Например, Panasonic. Компания заявила в качестве одной из задач продвижение бренда, но на данный момент не может понять, насколько продвинулась в ее решении и продвинулась ли вообще — опять же нет инструментов измерения. Да и чего на самом деле хочет компания? Чтобы ее продукция воспринималась как более надежная, нежели у конкурентов? Или чтобы Panasonic воспринимали как производителя, выпускающего самые инновационные продукты? Или же цель — сформировать имидж производителя, выпускающего товар с самым лучшим дизайном?

Работа счет любит

Так можно ли измерить результаты активности компаний в социальных медиа, увидеть, как эта активность влияет на их бизнес? Консультант по маркетингу прямого отклика Даниил Гридин считает, что все-таки да, можно, и возлагает вину за мутную ситуацию в этой сфере на агентства, предлагающие услуги по продвижению в соцмедиа. "Агентства формируют спрос на эти услуги, но при этом многие из них сами не умеют эффективно работать,— говорит он.— Однако заказчики интересуются результатами, и агентства предлагают самые простые метрики типа количества комментариев или членов группы. Как эти показатели повлияют на реальный бизнес заказчика, они объяснить не могут, а заказчики обычно не спрашивают".

Тем не менее Гридин убежден, что измерять можно все. Того же мнения придерживается интернет-эксперт Антон Меркуров. "Я консультировал по вопросу продвижения в Facebook как компании, которые ведут бизнес только в сети, так и сугубо офлайновые,— говорит он.— И мне не знакома ситуация, когда цели b2c-компаний в социальных медиа были бы недостижимы и когда эффективность их маркетинга в соцмедиа невозможно было бы измерить".

Если отбросить важную составляющую маркетинга в соцмедиа, которую можно обозначить как "все побежали, и я побежал", то при любой маркетинговой активности бизнесу важны три вещи: уменьшить какие-то издержки, увеличить доходы и изменить отношение потребителей к своему бренду. То, что компании не задумываются об отслеживании эффективности своих действий в социальных медиа, "Деньги" видят на примере "Эксперимента российского масштаба". Проект открыт для новых участников, и, когда к нам обращаются кандидаты, мы задаем им три простых вопроса: чего вы хотите добиться своей активностью в соцмедиа, какими показателями будете измерять результаты и как планируете их достигать. Никаких проблем обычно не возникает с первым и последним вопросами. А вот на второй не может толком ответить почти никто. Либо отвечают, что будут измерять количество фолловеров в "Твиттере", участников группы в "Вконтакте", количество комментариев или соотношение позитивных и негативных комментариев о компании в сети. Но как с помощью этих показателей можно оценить ход выполнения таких декларируемых компаниями задач, как "увеличение продаж", "повышение лояльности" или "улучшение клиентского сервиса"?

Между тем, когда компания ставит цели осознанно и эти цели конкретны, оценка успеха не проблема. Представим себе, что компания добивается снижения издержек при обслуживании клиентов или улучшения клиентского сервиса без увеличения расходов на него. Здесь, очевидно, существуют два основных показателя: средняя сумма расходов на поддержку одного клиента в течение определенного времени и мнения существующих и потенциальных клиентов, насколько быстро и эффективно компания решит те или иные проблемы, если они возникнут. Оба эти показателя вполне можно измерить. А повторяя это исследование каждые несколько месяцев, можно видеть, движется ли компания к своей цели и как быстро.

Когда определен параметр, необходимый для оценки успеха компании, становится более понятно, что же нужно делать в социальных медиа, чтобы этот параметр изменялся должным образом. В случае когда нам надо снизить среднюю сумму затрат на поддержку одного клиента, ясно, что в сообществах следует предельно внятно отвечать на вопросы, которые чаще всего задают клиенты, обращаясь в службу поддержки. В этом случае часть клиентов, у которых возникнет тот же вопрос, увидят готовый ответ на него в соцмедиа — соответственно, среднее время работы оператора колл-центра в пересчете на одного клиента уменьшится.

Кроме того, как уже говорилось, потребителю важно знать, что в случае возникновения проблем служба поддержки клиентов компании отреагирует споро и четко. Это как с покупкой хорошего автомобиля — вряд ли покупатели будут часто разгоняться на нем до 250 км/ч. Однако клиентам приятно осознавать, что они смогут так разогнаться, если захотят, и это дополнительно подталкивает их к покупке. То же и с сервисом: если человек знает, что может рассказать о своей проблеме в блоге, "Твиттере", в социальной сети или на форуме и представитель компании тут же придет ему на помощь, то и его ответ на вопрос, насколько он уверен в качестве сервиса, предоставляемого компанией, будет очевиден. Компании могут раз в несколько месяцев проводить опросы на эту тему среди целевой аудитории и, изучая результаты, оценивать успехи в решении своей задачи.

Без особого труда можно использовать и другие показатели. Например, часто компании с помощью маркетинга в социальных медиа хотят увеличить лояльность клиентов. В некотором приближении успехи здесь можно оценить, отслеживая среднее количество покупок (для контентных проектов — заходов на сайт), приходящееся на одного клиента в течение определенного времени. Если этот показатель растет, значит, компания движется к своей цели. Более точную картину можно получить, вычленив среди всех клиентов тех, кто взаимодействует с компанией в социальных медиа, и сравнив среднее количество покупок у одного такого клиента за определенное время с аналогичным показателем у обычного клиента. При этом подобное вычленение не является такой уж неразрешимой задачей: компании, ведущие бизнес в сети, могут отслеживать их, включая в ссылку на свой сайт параметры, которые могут распознавать системы интернет-статистики, или давая ссылки на отдельно сделанные для таких клиентов страницы. А офлайновые компании могут выделять соответствующих потребителей с помощью публикации купонов на небольшую скидку для сообществ своих клиентов в социальных медиа и договариваться с точками продаж, чтобы те принимали такие купоны. Или, если контакт с клиентами начинается по телефону, компания может давать отдельный номер для своих клиентов из соцмедиа.

Несложно определить показатели для измерения успеха и в том случае, когда цель — изменение отношения к бренду компании, главное, чтобы цель была обозначена внятно. "Маркетинг в социальных медиа — это фактически единственный существующий в интернете способ PR,— говорит директор по исследованиям компании Mail.ru Федор Вирин.— Поэтому для измерения здесь можно использовать те же методики, которые используются в классическом PR. Можно проводить исследование отношения клиентов к бренду, например, с помощью метода суждений, когда мы определяем изменение отношения пользователей к компании, ее продуктам, брендам и по этой динамике определяем эффективность действий компании по достижению поставленной цели".

Другими словами, Panasonic, если она заявит в качестве своей цели не абстрактное "продвижение бренда", а, допустим, "восприятие бренда как производителя инновационных товаров", может проводить опросы (как широкой аудитории, так и той, с которой взаимодействует в соцмедиа), где будет предлагать назвать три компании, которые, по мнению участников, выпускают наиболее технологически продвинутые продукты. Подсчитывая количество людей, отметивших в своем ответе Panasonic, и проводя такие опросы регулярно, компания может отслеживать, как меняется представление о бренде у той целевой аудитории, до которой она хочет достучаться.

Так что результаты действий компаний в соцмедиа вполне реально измерять. Нужно лишь четко определять цели, которые компания хочет достичь, работая в социальных медиа, а также показатели, с помощью которых можно оценить эффективность ее действий. Повторимся, определив эти показатели, гораздо легче понять, что нужно делать в социальных медиа. Например, если бы "Косогоров самогон" в качестве такого показателя выбрал увеличение продаж своего продукта в московских ресторанах русской и украинской кухни, то наверняка понял бы, что компании нужно искать сообщества людей, часто посещающих такие рестораны, и работать с аудиторией этих сообществ, вместо того чтобы стрелять наугад по большим площадям. При этом можно было бы и отслеживать динамику общего уровня продаж в таких заведениях, и договариваться с ресторанами о том, чтобы те предоставляли скидку на "Косогоров самогон" людям, предъявившим купоны, которые они получили в таких сообществах. Или вместо скидки компания могла бы дарить свои брендированные карты для игры в "Мафию", которая сейчас очень популярна. Так что отслеживать можно все, было бы желание, которое, как правило, отсутствует у компаний, идущих в социальные медиа под влиянием моды.

Впрочем, участники "Эксперимента российского масштаба" начинают осознавать важность контроля результатов своих усилий в социальных медиа. Компания "Спутник-ISIC", распространяющая студенческие карты ISIC, опубликовала отчет, в котором рассказывает, какой эффект дала ее акция, проведенная в "Вконтакте", и как она этот эффект оценивала. Продуктовый интернет-магазин "Оновамнадом.ру" тоже разместил подробный отчет о своих действиях в социальных медиа — в ЖЖ, на форумах и в "Вконтакте",— которые он осуществлял перед Новым годом. Целью было повышение продаж, и этой цели компания достигла: продажи взлетели в разы, и пришлось даже снизить активность, поскольку курьеры не справлялись с доставкой заказов. С этими и другими отчетами участников нашего спецпроекта читатели могут ознакомиться в соответствующих блогах по адресу: www.kommersant.ru/money/social project и в сообществе проекта на Mail.ru по адресу http://my.mail.ru/community/social project/.

Легкие, средние и тяжелые

"Маркетинг в социальных медиа — это маркетинг "на стероидах",— говорит Антон Меркуров.— Если вы анонсировали свое предложение в "Фейсбуке" и ваше предложение настолько хорошо, что один из ваших клиентов нажал на ссылку "Нравится" под вашим сообщением, то это значит, что сообщение увидят и все его друзья, которые до этого, возможно, даже не знали о существовании вашей компании. Но то же самое происходит и тогда, когда человек высказывает отрицательное мнение о вашей работе".

С ним соглашается Федор Вирин: "Маркетингом в социальных медиа категорически запрещено заниматься спамерам, а также производителям плохих продуктов". Добавим, что идти в социальные медиа не стоит и тем, кто не умеет либо не хочет рассказывать людям о своих конкурентных преимуществах, когда ценность продукта или услуги компании неочевидна для потребителей.

Действительно, такие компании есть. В одной из статей, посвященных нашему спецпроекту, была цитата из отчета компании Weekend Tour. Компания рассказывала о своем опыте взаимодействия с посетителями портала для самостоятельных путешественников Tripster.ru и пришла к выводу, что работа на этом портале для нее нецелесообразна. "Посовещались с коллегами,— писала в отчете руководитель отдела PR и развития Виктория Пугачева.— Мнения разделились. Основной вопрос был такой: чем мы все-таки можем заинтересовать самостоятельных путешественников (а это основная аудитория Tripster), если эти люди уже априори регистрируются на портале для того, чтобы быть именно самостоятельными? Цены на отели ниже, чем на букинге, мы вряд ли можем им дать, поскольку, хоть часто бронируем напрямую, отели ведут себя по-разному... Было выдвинуто мнение, что, в конце концов, мы даем некий готовый контент для общего пользования и, увидев наш тур, путешественники могут просто воспользоваться информацией и организовать все сами... (конечно же, это будет намного дольше и, возможно, дороже, но ведь им это в кайф)".

В той статье автор высказал недоумение тем, что компания фактически признается в том, что потенциальный покупатель может организовать все сам по тем же ценам, что и компания, и не может донести до потенциальных потребителей сигнал о преимуществах, которые они получат, обратившись к ней. В ответ мы получили гневное письмо от коммерческого директора Weekend Tour С. И. Чижика, где он упрекает нас в том, что мы анализируем ошибки участников, чтобы "иметь возможность высоколобой критики неопытных соцмедийных маркетологов" и получать "горяченький контент". В том же открытом письме (его можно прочитать в блоге компании Weekend Tour на сайте "Коммерсанта") С. И. Чижик пишет: "Да, г-н Вельф, Вы правы! Мы действительно тщательно скрываем свои преимущества. Поскольку участие в проекте имеет целью продвижение нашего бренда, нашего продукта в соцмедиа, а вовсе не раскрытие наших технологий создания продукта, привлечения и удержания клиентов без соцмедиа".

С тем, кому не стоит лезть в социальные медиа, мы вроде бы разобрались. Но на что должна быть готова пойти компания, чтобы выступать в социальных медиа максимально эффективно? "В компьютерных играх существует легкие, средние и тяжелые уровни их прохождения,— говорит Даниил Гридин.— То же самое и в маркетинге в социальных медиа. Есть цели, которые компании могут достичь, просто придя в социальные медиа, без оптимизации своего бизнеса, продуктов и услуг под них. Но если компания хочет задействовать весь потенциал социальных медиа, без такой оптимизации не обойтись".

Пример оптимизации бизнес-процессов и продуктов под социальные медиа, о которой говорит Гридин, показывает нам наш новый участник — банк "Тинькофф. Кредитные системы" (ТКС). Он решил создать продукт, заточенный под социальные медиа и их обитателей, который позволил бы принимать вклады, не затрачиваясь на содержание сети отделений и банкоматов (ни отделений, ни банкоматов у банка нет). Суть продукта "Онлайн-вклад", анонсированного банком на прошлой неделе, в том, что для открытия вклада не нужно ехать в банк, достаточно заполнить на сайте ТКС форму, и на следующий день в любое удобное для вас место прибудет курьер банка с договором на открытие счета и вашей именной платиновой картой MasterCard. После подписания договора пополнить вклад можно со своего банковского счета в любом банке, также можно перевести деньги в любом почтовом отделении или же посредством терминалов самообслуживания. При этом в качестве компенсации за возможные потери при переводе средств ТКС-банк прибавляет к сумме 1,5%. А снять деньги можно в любом банкомате мира с помощью той же платиновой MasterCard, которую привезет курьер вместе с договором. Причем если сумма превышает 3 тыс. руб., комиссия за снятие наличных в банкомате отсутствует. Этот продукт, кстати, был анонсирован не на сайте банка и не в виде пресс-релиза в каком-то издании, а в личных блогах основателя ТКС Олега Тинькова и вице-президента банка по маркетингу Олега Анисимова.

Судя по реакции социальных медиа, со своим новым продуктом банк попал в самую точку. Пользователи обсуждали его в своих блогах и соцсетях, живо интересовались подробностями в блогах Тинькова и Анисимова. Чтобы развеять все опасения и сомнения, Олег Тиньков на днях провел видеоконференцию, на которой любой мог задать вопрос по поводу предлагаемого продукта и получить на него ответ, подчеркнем, от владельца банка. Будем ждать отчетов "Тинькофф. Кредитные системы" в рамках нашего спецпроекта, чтобы увидеть, как банк, не имеющий отделений и банкоматов, пытается успешно сыграть на поле привлечения вкладов.

О ходе эксперимента читайте в N

40

,

43

,

45

,

47

,

49

(2009 год), N

2

,

5

,

7

(2010 год) журнала "Коммерсантъ-Деньги".