К вопросу обоснования концептуального развития мезоуровневых маркетинго – логистических систем продвижения продукции

К ВОПРОСУ ОБОСНОВАНИЯ КОНЦЕПТУАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ

МЕЗОУРОВНЕВЫХ МАРКЕТИНГО - ЛОГИСТИЧЕСКИЕ СИСТЕМ

ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

Федько Валерий Павлович

доктор экономический наук, профессор кафедры Маркетинга и рекламы Ростовского

государственного экономического университета (РИНХ).

Костоглодов Дмитрий Дмитриевич доктор экономический наук, профессор, заведующий кафедры Маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета (РИНХ).

Федько Юлия Валерьевна

ассистент кафедры Маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического

университета (РИНХ).

Annotation

Статья посвящена исследованию мезоуровневых маркетинго - логистических систем в регионах с разработкой концептуальных подходов по их функционированию, с актуализацией как уровня логистической организации хозяйства в регионах, так и уровня развития маркетинга на основе сопряжения целей и задач развития маркетинго - логистической инфраструктуры.

The given article deals with the research of middle level marketing logistical systems in some regions in the sphere of conceptual approaches according to their functioning. The author stresses the fact that it is necessary to connect together marketing and logistical processes in production promotion.

Ключевые слова

Маркетинг, концепция, логистика, мезологистика, инфраструктура рынка, комплекс маркетинга, спрос, товародвижение,

Key words:

Marketing, concept, middle level logistical, marketing complex, logistics, market infrastructure, demand, commodity promotion.

Мезоуровневые системы были выделены в маркетинго - логистических исследованиях относительно недавно и в настоящее время их структура и отличительные свойства практически полностью отождествляются с маркетингом территорий и логистикой транснациональных корпораций.

Однако такое определение среднего звена экономики является неполным и не отражает существующего общетеоретического подхода к изучению промежуточных элементов экономических систем, освоение которых связано, прежде всего, с исследованиями завершенных отраслевых потоков в определенных региональных рамках. По своему экономическому содержанию региональные маркетинговая и логистическая системы, представляют из себя

синергию сопряжения информационных, продуктовых, финансовых и услуговых потоков и процессов, образующих комплексную и адаптивную систему взаимодействия предпринимательских структур, направленных на удовлетворение спроса потребителей.

Системный подход к анализу экономики предусматривает многоуровневую стратификацию народного хозяйства и исследование взаимосвязей как внутри, так и между отдельными уровнями.

В экономической теории традиционно принято различать два основных уровня анализа экономических феноменов - макроэкономический и микроэкономический. Несмотря на то, что цели и предметы изучения, по существу, остаются неизменными, подход к анализу на каждом уровне отличается углом зрения и «фокусировкой» взгляда, степенью внимания к тем или иным деталям «экономико-организационного аспектов территориального и отраслевого ландшафта».

На каждом из этих уровней предметом исследования являются две совокупности явлений: эмпирическая сфера, т.е. реально существующие и функционирующие «осязаемые» материальные объекты и системы на макро и микроуровнях, и, условно говоря, концептуальная сфера, т.е. цели, предпочтения, намерения и реалии, которые имею место в региональноотраслевых системах, осуществляющих экономическую деятельность в комплексе разнообразных экономических связей с измененной рынком парадигмой отношений.

С позиций мезоэкономики предметную область экономических исследований можно представить в виде совокупности достаточно четко очерченных проблемных сущностей:

• экономические объекты или агенты (предприятия, организации, юридические лица, отрасли, рынки, регионы и т.п.), т.е. существующие относительно длительное время независимые от наблюдателя фрагменты реальности, обладающие некоторой системной целостностью и относительной самостоятельностью поведения;

• социальные и экономические процессы (инфляция, безработица, рецессия, экономический рост и т.п.), т.е. изменения состояния некоторых сред или объектов;

• отслеживание и удовлетворение рыночного спроса, с учетом рыночного потенциала и состояния развития инфраструктуры;

• сетевые структуры или сети (потоки товаров и денег, каналы передачи информации, установившиеся взаимоотношения и т.п.), т.е. совокупности экономических объектов (не обязательно точно определенные), рассматриваемые с точки зрения парных и групповых взаимосвязей;

• объемы ввоза-вывоза продукции в рамках межрегионального обмена;

• проекты (совокупности мероприятий, предлагаемых или планируемых для достижения определенных целей - маркетинговых, логистических, инфраструктурных, предпринимательских и пр.).

Часть из них напрямую связана и обусловлена уровнем логистической организации хозяйства в регионах, другая с уровнем развития маркетинга. Поэтому региональная экономика как мезоуровень - среднее звено между макро- (государство в целом) и микроуровнем (территориальные образования в рамках субъекта Федерации) - обладает характерными особенностями.

Будучи подсистемой народного хозяйства, региональная экономика не может рассматриваться как изолированная ее часть, соответственно неправомерно возводить в абсолют экономическую самостоятельность регионов - она имеет вполне определенные границы. Регион как хозяйственная система представляет собой часть территории, с комплексом связей и зависимостей между государственными и коммерческими организациями. Основным объектом хозяйственного регулирования в условиях перехода к рыночной экономике и многообразия форм собственности выступает субъект Федерации.

Региональная экономика в большей степени связана с природноклиматическими факторами - наличием полезных ископаемых, других природных ресурсов, благоприятных условий географической среды. Это

обусловливает более сильную зависимость уровня развития региона от природных факторов и состояния окружающей среды, что еще более подчеркивает необходимость его рассмотрения с точки зрения логистической составляющей функционирования элементов хозяйственной системы.

Региональное хозяйство, являясь комплексным по сути, т.е. имея в наличии многие отрасли и производства, определенным образом связанные между собой, не обладает, как правило, гармоничной структурой. Многие регионы узко специализированы на тех или иных сферах деятельности.

Регионы как промежуточный элемент сферы жизнедеятельности непосредственно реализуют социально-экономическую политику государства, через регионы осуществляется управление всей страной, в регионах находит воплощение государственная стратегия.

Соответственно региональное управление выступает проводником общероссийских интересов с учетом, разумеется, специфики региона. Это не исключает особых аспектов управления. Наоборот, учет особенностей позволяет избежать жесткой централизации и бюрократизации хозяйственной жизни. Эффективность управления тем выше, чем свободнее в рамках единого экономического механизма субъект хозяйствования может распоряжаться своими ресурсами.

Иначе говоря, жесткая система управления менее эффективна, ибо ограничивает свободу низовых органов управления, нарушает закон обратной связи и в конечном счете ведет к нарушению саморегуляции. Региональное управление как раз и призвано устранить недостатки жесткой централизации.

Мезоуровень экономики является тем объектом национальной экономики, элементом которого служат экономические системы «среднего» иерархического уровня: отрасли, рынки, комплексы и группы предприятий на региональном уровне. При этом важно учитывать, что каждый регион как объект сопряжения маркетинго-логистического управления уникален в части наличия субъективной системы факторов, связей и процессов, значительное количество которых являются с точки зрения оптимизации, как правило,

многокритериальными, что предопределяет высокую степень неопределенности в поведении исследуемого объекта, как в части использования маркетингового и логистического аппарата эффективного регулирования процессом, так и в части построения комплексной системы управления.

С точки зрения построения маркетинговой системы продвижения продукции, важно сформировать критерии по приоритетно-стратегической направленности цели и задач регионального маркетинга, с разработкой локальных концепций по приложению организационноэкономического инструментария маркетинга для оценки и построения рыночной среды в регионе. При этом необходимо достичь сопряжения информационно-аналитических возможностей регионального маркетинга с функциональным приложением маркетингового инструментария, разработкой технологий его эффективного использования в рамках принятых концепций.

Особенности построения концепций на мезоуровне является то, что являясь по сути инструментом государственной политики развития регионов, мезомаркетинг должен развиваться не в виде отдельного самостоятельного направления маркетинговой деятельности, а как системная совокупность разнообразных маркетинговых приемов и методов, которыми пользуются те или иные органы управления в процессе своей как регулятивной (интервенции, правила торговой деятельности, стимулирование инноваций, продвижение отдельных проектов), так и операционной деятельности (государственные закупки, продажа имущества, предоставление услуг гражданам) деятельности.

Применяемые в современных реалиях акций обмена - продаж концепции маркетинга мировозренчески обширны и охватывают самые различные сферы экономической деятельности. На наш взгляд, любая, применяемая концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя цельная маркетинговая философия, включающая в себя идеологию, стратегию, тактику и системную политику функционирования предприятия на рынке, исходя из учета реалий экономической среды и интересов потребителя. Основное, что отличает

концептуальный маркетинговый подход - это научно обоснованная взаимосвязь таких компонентов деятельности как миссия, цель, стратегия, тактика, инструментарий.

Маркетинг как наука, философия хозяйствования - априори многомерен. Он включает в себя широкую область синтезированных знаний, универсального характера, с решением обширного круга задач рыночной среды. Его основным и самым долгосрочным измерением является стратегическое видение, а видение всегда направлено на удовлетворение запросов потребителей, развитие и улучшение бизнеса.

Определяя стратегические пути своего развития, регион, как и любая другая входящая в него локальная организационно-экономическая структура рынка, воплощающая в себе производственные и услуговые функции, начинает свою деятельность с обоснования и принятия концепции, которая устанавливает, в большей степени, не виды деятельности, а их цель, выражаемую посредством разработки концепции. Принимая за основу своей деятельности определенную концепцию, оно может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга, менеджмента, в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех реальных условий внешней среды, учета реалий социума в которых действует на рынке.

Применительно к отечественной действительности, маркетинг в новой России за последние годы претерпел серьезные изменения, как в части осмысления его роли, так и практического преломления в хозяйственной жизни. Поле приложения маркетингового знания постоянно эволюционирует, исходя из динамичности рынка, его трансформации, изменения ориентиров и требований жизни, достижений в области науки, техники, технологии, логистической организации рыночных связей, креативности коммуникационных решений, определенных изменений в социальном развитии общества. Все это важно осмыслить именно в комплексности, на основе маркетингового знания рынка, эволюционирования маркетинга.

Маркетинговая наука1 это не устоявшиеся догмы, а динамичный, развивающийся познавательный процесс обмена, функционально направленный на создание приращенного знания о рынке, процессах его определяющих, товарах, услугах, потребительском поведении, коммуникационном сопровождении продаж и пр. Естественно, что процесс осмысливания противоречий рынка должен иметь некие абстракции, т.к. без абстракций, обобщений, построения мыслительных конструкций научный поиск неполноценен.

Маркетинг XXI века это эволюция от «человека экономического» к «человеку социальному», т.к. будущее все отчетливее высвечивает тенденцию того, что социальное поведение - основа потребительского поведения, что очень значимо особенно для регионов Северного Кавказа. Но важно и другое, что эта эволюция происходит в период информационной революции, т.к. конец XX века и начало третьего тысячелетия обоснованно считается новой вехой в истории человечества - наступлением эры - информационного общества, которое должно подкрепляться высоким образовательным уровнем населения и мощным научно-техническим потенциалом.

Отслеженные реалии развития маркетинга применительно к

отечественным модификациям позволяет выделить несколько эпох:

1) от эпохи маркетинга - как расширенного товароцентризма (умение убеждать, умение продавать товар);

2) к эпохе целенаправленного клиентоцентризма - (манипулирование ценой, системой стимулирования продаж, привлекательной упаковкой и пр.);

3) затем к эпохе глобального информационного насыщения и концентрации бизнес сообществ - (наступлением эры - информационного

1 Мы не затрагиваем в данной статье проблему маркетинга как науки, отметим лишь свою приверженность приоритету для маркетинга номотетического подхода, как метода, позволяющего выявить достаточно общие (на уровне определенного сегмента рынка) закономерности поведения потребителей (по теории Г. Риккерта и В.Виндельбандта) на основе активизации инструментария маркетинга в расширительном и комплексном его применении.

2 В теории маркетинга эти экономико-организационные модуляции продвижения и продаж товаров называют распределительными торговыми коалициями - сетевым ритейлом.

общества), при котором информационные технологии расширяют границы потребительского интереса;

4) к современной эпохе - «человечного маркетинга» с большим участием потребителей в создании стоимости. В основе этой концепции - «человек социальный», т.к. будущее все отчетливее высвечивает тенденцию того, что социальное поведение - основа потребительского поведения. Реализовать такой подход возможно за счет расширения маркетинга на основе его дополнения морально-этическим цензом и соображениями нравственно-этического

3

порядка .

В ближайшие годы, с нашей точки зрения, анонсирование практики ведения этически выверенной хозяйственной практики будет выступать в качестве важнейшего индикатора доминантности внутрикорпоративного учета социального, экологического и прочих аспектов деятельности субъектов рынка, указывая тем самым на необходимость разработки системной практики страхования социальных рисков по внутренним и внешним конфликтам.

Формирование новых маркетинговых подходов требует изменения посткризисного маркетингового мышления, маркетинга восстановления рыночных отношений, повышения роли государства, что априори предполагает новое качество развития маркетингового знания. С точки зрения реальности рынка, проблема формирования и развития маркетингового мышления в отечественной предпринимательской среде, в эволюции от чистой теории к практическим навыкам решения хозяйственных ситуаций еще не получила должного подтверждения.

Важно отметить, что отечественное и зарубежное (западное) понимание маркетинга различно, как с точки зрения методологии маркетинга, формирования маркетингового мышления, так и с точки зрения разрешительных возможностей маркетингового инструментария.

3 Покупатели становятся все более требовательными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Они непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консьюмеризма, а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует собой «социализацию» спроса.

Отечественные исследователи фактически обожествили маркетинг, придав ему силу всеобщей «панацеи», «чудодейственного лекарства», способного решить или изменить реалии рыночной результативности функционирования предприятий на основе готовых рецептов продвижения и продаж. Это привело к повсеместному созданию отделов и структур маркетинга на различных уровнях экономической иерархии управления производством и сферой услуг. Ожидание наступающего блага, увы не последовало. Это вполне очевидно, так как большинство предпринимателей искаженно воспринимали маркетинговые концепции, актуализируя создание товара, но не решение вопросов клиента. Эффект «волшебной палочки» не сработал, т.к. требовалось изменить

4

психологию покупателя, научить его маркетинговому мышлению , рациональному поведению, что требует времени и системных усилий. Осознание единства маркетинговой теории и практики, маркетингового мышления и результата от практического применения маркетингового знания еще не произошло. Но это существенно и важно для реальности жизни общества, т.к. задача маркетинга, есть познание и учет особенностей определенной общности людей, живущих на некоей территории, обладающих общей культурой, имеющих свою систему жизненных и потребительских ценностей, установленные исторически бытовые уклады и пр.

Естественно, что эта реальность требует в посткризисных условиях, и тем более, в наступивший период восстановительного роста, формирования других маркетинговых подходов, маркетингового мышления, базирующегося на качественно новой оценке экономических и политических реалий. И пусть это не будет выглядеть странным и парадоксальным, но создавать продукт в ближайшие годы будет все более сложнее, как и обеспечивать его продвижение

4 В книге Карла Поппера «Открытое общество и его враги» есть глава «Восстание против разума». В ней К.Поппер анализирует положение дел в социальных науках и приходит к неутешительному выводу, что рационализм, доказательства, разум становятся немодными. В истории, социологии, философии, маркетинге все большую силу приобретает иррационализм в поведении индивида и вера в эмоции, сущности. Сегодня можно констатировать, что это, возникшее в конце ХХ века, восстание против разума завершилось полным поражением разума. Особенно это характерно для экономической жизни современной России, неудержимо и слепо копирующей все пороки западного мира. К сожалению, большинству людей в современном мире (особенно молодежи) стали вообще не нужны никакие доказательства, национальная культура, литература! Они уверовали в чистоту и рациональность помыслов, к примеру, рекламы, все более активизирующейся своей некорректной креативностью.

к потребителю. Освоение новой рыночной ниши, товарное предложение, расширение продуктовой линейки, разработка коммуникационной политики, активизация дистрибьютерской практики, выбор поставщиков и партнеров -все эти и многие другие решения принимают в современных реалиях все более значимую роль в обосновании маркетинговых концепций развития на мезо уровне.

Но, к сожалению, готовый рецепт эффективности классического -комплекса «4Р»5 не всегда эффективен, хотя он и включает основные четыре элемента, формирующих маркетинговую стратегию деятельности предприятия на рынке: товар, цену, место и механизм продвижения на рынок. Его определенная маркетинговая «беспомощность» обусловлена исходной парадигмой целевой направленности на интересы производителя товаров, а не покупателя, т.е. клиента. Но рынок это отношения сторон при обмене, главным из которых, несомненно, является покупатель. А если это так, то маркетинговые парадигмы комплекса маркетинга региона должны исходить из совокупности разнообразных инструментов продвижения товара, учитывающих интересы, как продавца, так и в первую очередь, покупателя.

Отталкиваясь от данного теоретического посыла, мы исходим в оценке рыночных трансформаций концепций маркетинга на мезо уровне из того, что каждая концепция маркетинга, имея в своем развитии актуализированное рынком маркетинговое решение в цепи производство-потребление применительно к определенному товару и региону, возобновляет те же или создает модифицированные маркетинговые решения уже в других локальных концепциях для вновь создаваемых в последующем товаров и применительно к другому сегменту рынка. То есть фактически имеет место расширение применения маркетингового инструментария исходя из объективной оценки рыночной среды. Цепь маркетинговых решений постоянно модифицируется -

5 Психологи рекомендуют все концептуальные разработки приводить к запоминающимся аббревиатурам, которые либо образуют повторение букв (например, маркетинг-микс «4Р», «4С», «4А» или достаточно емкое слово типа - методика верификации целей - SMART, методика построения матрицы первичного стратегического анализа -SWOT).

от применения базовых маркетинговых концепций, к расширенным концепциям на основе их дополнения другими локальными инструментами, повышающими эффективность продвижения товара. В конечном счете, реализуется маркетинговое прагматичное решение в логической цепи: оценка исходного состояния (рынка, товара, услуги) ^ разработка маркетинговой стратегии ^ выбор концепции ^ выделение маркетингового инструментария достижения цели ^ расширенная модификация используемого инструментария комплекса маркетинга ^ достижение конечной цели (продажа товара, завоевание сегмента рынка, получение прибыли и пр.).

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя цельная маркетинговая философия, включающая в себя идеологию, стратегию, тактику и системную политику действий товаропроизводителя на рынке, исходя из учета реалий экономической среды и факторов поведения потребителей. Однако в современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре, что требует переосмысления классических концепций на основе применения расширительного подхода по применения маркетингового инструментария.

На практике каждая из применяемых концепций маркетинга на мезо уровне использует достаточно устоявшийся и считающийся практически классическим комплекс «4Р», который представлен термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга»), т.е. возможность сочетания в различных пропорциях входящих в него элементов (товар, цена, место, продвижение) для достижения наиболее эффективных результатов на рынке.

Вместе с тем, в практике маркетинге на уровне региона существуют и другие прагматичные комплексы, в частности:

• «10Р» - Цена (Price), ^^m^Pm'chases), Баллы(Points),

Партнеры(Ра:г1пе^), Подарки(Prizes), Ради общественного блага (Pro-

Bono), Привилегии(Privileges), Удобство, доступность (Personalization), Участие (Participation), Скорость (Presto);

• «4D» - Definition - отражение в товаре уникальных свойств и преимуществ, Differentiation - место товара по основным критериям по отношению к конкурирующему товару (карта позиционирования), Deepening - углубленный анализ основных товарных характеристик, Defense - защита позиции товара на основе мониторинга рынка;

• Модель маркетинга «4С» - совокупные потребительские затраты (Cost), удобство и доступность (Convenience), коммуникации между контрагентами рынка (Communication), потребитель / покупатель, т.е. лица, влияющие на покупку и принимающие решения о ней (Consumer / Customer);

• «4А» - Покупке товара предшествуют осведомленность (Awareness), приемлемость (Acceptability), доступность (Affordability) и легкость приобретения (Accessibility);

• «7Р» маркетинга услуг - включающие в себя классические «4P» маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) с добавлением трех «P» отражающих особенности услуг - Публика (People), Материальные и физические свидетельства6 (Pecuniary Physical evidence), Процесс (Process);

• «4D» брендинга. На самом деле это одна дефиниция Destination -

«Измерение», но модифицированная в четырех конфигурациях измерения: 1 измерение - функциональное, с выделением уникальных

свойств закладываемых в бренд; 2 измерение - социальное, с дифференциацией потребителей по общественной группе; 3 измерение -ментальное, с ассоциативным восприятием в сознании потребителя новых ценностей; 4 измерение - духовное, с обобщением ценностей бренда и предрасположением покупателя к выбору.

6 В сфере образовательных услуг указанный элемент характеризует образовательную среду, т.е. реальное физическое пространство предоставления образовательных услуг населению.

Следует констатировать, что для экономиста-маркетолога самый удобный и эффективный способ достижения эффективных продаж - использовать один алгоритм, и одну и ту же программу продвижения в каждом регионе. Однако, как правило, выбор останавливается не на одном из «полюсов», а где-то посредине. Таким образом, одной из главных проблем становится определение степени стандартизации или степени адаптации стратегии продвижения товара, что зависит от уровня использования маркетингового инструментария, и актуализирует расширенное применение комплексов «Р», «С», «А».

Но это требует, в свою очередь, необходимость исследования и мониторинга ключевых маркетинговых переменных, а также рассмотрения проблемы их достоверности применения для различных сегментов рынка региона. То есть возникает необходимость смещения акцентов со схем взаимоотношений с потребителями к отслеживанию и регулированию процессов взаимоотношений.

Современная региональная парадигма мезологистики должна быть расширена в части осмысления сущности и инструментарно прикладной характеристики направленности исследования. По нашему мнению, расширение существующего определения мезологистики должно акцентировать внимание на включение в область ее исследования всего комплекса отраслевых потоков в пределах крупных региональных образований, что является достаточно новым и практически не исследуемым в логистике и региональной экономике научным аспектом, позволяя обосновать концепцию построения регионально-отраслевой мезологистической системы. Мезологистическая система отличается от региональной тем, что для нее принципиальным является отраслевая завершенность (от производства до конечного потребления) исследуемых потоков и возможность их управления в рамках системы.

В то же самое время для региональной логистической системы (больше представляющую макрологистический уровень изучения) актуальным является полнота охвата всех материальных потоков региона, независимо от их

траектории, степени управляемости и подчиненности. При этом, мезологистика использует и включает значительные научные наработки региональной логистики. Это касается прежде всего - самого понятия региона в логистических исследованиях.

С позиции логистики регион определяется как территория, характеризующаяся едиными источниками энергии, сырьевых ресурсов; единой транспортно-складской системой и инфраструктурой торговли, строительного и производственного комплексов; отсутствием таможенных и торговых барьеров; близостью социального уклада, традиций, характера миграции населения.

Введение территориального признака в инструментарий мезологистических построений не отрицает возможности дальнейшего развития региональных логистических исследований, которые понимаются как построение макросистем и моделей отслеживания основных внутри- и межрегиональных потоков региона. Региональные и регионально-отраслевые логистические системы должны развиваться параллельно и взаимодополнять друг друга.

При этом могут возникнуть вопросы, касающиеся нашего понимания предметной области мезологистики как отрицающие уже достаточно устоявшееся ее понимание как логистики корпорации. По своей сути, построение мезологистической системы априори подразумевает выделение производственной, транспортной, распределительно - торновой (оптовой и розничной) подсистем. Подсистема посредничества - торговли рассматривается как самостоятельный элемент, соотносящийся с другими частями системы, а место и значение подсистемы посредничества - торговли в экономике региона позволяет определить или скорректировать механизм формирования цены продукции в мезологистической системе.

Наше понимание сущности мезологистики, предлагаемое нами определение мезологистики рассматривается лишь как следующий исследовательский этап в развитии теории логистики. Предлагаемый регионально-отраслевой подход не отрицает существующий корпоративный, а

исходит из необходимости параллельного развития и в тесной взаимосвязи - в зависимости от конкретного исследуемого объекта.

Диверсифицирование той или иной отрасли региона может и должно происходить в рамках построения корпоративной мезологистической модели данного процесса. Причем это возможно путем сочетания существующего определения мезологистики как логистики корпорации и предлагаемого регионально-отраслевого подхода. Для совместного использования параллельных мезологистических подходов необходимо, на наш взгляд, определить иерархию логистических систем разных уровней в исследуемой области. При этом, отнесение одних и тех же объектов к макро-, мезо- или микрологистическому уровню исследования будет опираться на цели и задачи конструируемой системы, а именно - выделенной для исследования отрасли. Предлагаемый нами концептуальный подход является развитием существующего в мезологистике корпоративного подхода; они дополняют друг друга и могут развиваться как параллельно, так и во взаимодействии.

Исходя из поставленной цели данной статьи, определение предмета мезоуровневых маркетинго - логистических исследований, дополнено предложенными авторами отраслевыми, региональными, локальными хозяйственными и организационными критериями, позволяющими относить рассматриваемый экономический объект к мезоуровневому типу. По нашему мнению их можно обобщить в следующей типизации критериев:

♦ наличие законченных отраслевых потоков (одного или нескольких);

♦ значительная географическая размерность (регион страны или территориально независимая транснациональная сеть, которая переходит географические рамки национальных образований);

♦ наличия целевых групп потребителей;

♦ актуализация стратегических направлений развития территории: имиджевые характеристики, инфраструктурная реальность и потенциал развития, население территории, образовательный и производственно-хозяйственный персонал, экономическая притягательность региона, сложившийся

производственно-хозяйственный комплекс, экологическая составляющая развития экономики региона;

♦ сложноорганизованная структура объекта с выделением относительно самостоятельных маркетинго - логистических подсистем;

♦ наличием хозяйственных структур корпоративного типа с фрагментарно развитой, но гипертрофированной в сторону коммерции маркетинго -логистической инфраструктурой.

Этот подход является, на наш взгляд, заслуживающим внимания положением, требующим комплексного рассмотрения.