Как компании используют вводящие в заблуждение практики

Как компании используют вводящие в заблуждение практики

Лекторий РЭШ: выступление профессора Центрально-Европейского университета Ботонда Косеги

Расписание лектория Российской экономической школы

Сегодня я хотел бы обсудить, как на рынке используются практики, вводящие клиентов в заблуждение. Под этим мы понимаем продукты, о которых потребители не имеют полной информации, не до конца понимают, как они устроены в плане скрытых комиссий, сборов и тому подобного. Я собираюсь поделиться некоторыми основными результатами исследований в этой области, в частности результатами работ Такэси Маруки и Пола Хейдхуэса. Сразу отмечу, что данная тема еще очень слабо освещена в научной литературе, в ней есть много пробелов и открытых вопросов.

Профессор Центрально-Европейского университета Ботонд Косеги

Фото: Central European University

Мотивацией для этого направления исследований является то, что в большом количестве секторов розничного рынка многие потребители не полностью понимают основные характеристики продукта и, что важно, недооценивают некоторые компоненты цены, например сборы, которые возникают при пользовании продуктом. Их еще называют скрытыми комиссиями.

В этой лекции я не буду приводить конкретные примеры, но коснусь важных приложений данной практики в жизни, хотя без нескольких общих примеров все же не обойтись. Так, например, в розничном банковском бизнесе со счетов, которые люди используют для своих повседневных операций, часто взимается ряд комиссий, которые потребители не полностью осознают при открытии этих счетов. Возможно, наиболее известной из них является комиссия за овердрафт, то есть за перерасход средств по счету или за то, что остаток на счете опускается ниже 0. Для большинства потребителей не очевидно, когда они открывают банковский счет, что они могут тратить больше [чем у них фактически есть на счету], но наличие комиссии должно стимулировать проверять условия договора.

В случае с кредитными картами уже давно установлено, что потребители недооценивают процентные платежи, которые им предстоят в период пользования картой, или другие комиссии, связанные с содержанием счета. В ипотеке существует множество сборов, которые часто привязаны к получаемому кредиту и потребители редко знают о них. Например, многие заемщики не знают, что за досрочное погашение ипотечного кредита взимается комиссия. В более сложных ипотечных продуктах ежемесячный платеж может резко меняться от месяца к месяцу, он может даже удваиваться, и потребители этого просто не понимают. Когда дело доходит до инвестиций, например, в паевые фонды, клиенты, похоже, не обращают внимания на комиссии за управление портфелем управляющей компанией, а эти комиссии на самом деле могут быть наиболее важным фактором, определяющим доходность инвестиций в рамках конкретной категории риска.

Можно также привести довольно классический пример принтеров: при выборе этого устройства потребители должны в первую очередь обращать внимание на стоимость картриджей, а не на цену самого принтера в магазине, но в реальности зачастую происходит обратное. Стоимость картриджа гораздо важнее при определении того, сколько будет стоить печать. В сотовых телефонах же люди недооценивают стоимость дополнительного объема памяти для хранения контента.

На этом фоне возникает естественный вопрос: как это меняет наше понимание рынков и особенностей взаимодействия с фирмами. В некотором смысле мы задаем те же самые вопросы, которые всегда интересуют экономистов, а именно: насколько хорошо рынки работают для потребителей и компаний; и что мы можем сделать, чтобы улучшить ситуацию? Ирония в том, что экономисты в ответ на эти вопросы построили невероятно много сложных и замысловатых моделей поведения фирм, но они по сути не внесли в них психологические аспекты поведения потребителей. Это относительно новая вещь. Экономисты хорошо разбираются в поведении фирм, но имеют довольно упрощенный, за некоторыми исключениями, взгляд на то, как ведут себя потребители. И тут мы переходим к сути сегодняшней лекции. Я экономист-теоретик, и я размышляю о проблеме в форме моделей, так что сегодня я предложу несколько мысленных экспериментов, упрощений этих моделей. Я приведу примеры того, что может произойти на рынках, когда потребители не осознают присутствия каких-то сборов или комиссий.

Начнем с примера, связанного с банковскими счетами. Предположим, что есть потребители, которые хотят открыть банковский счет. Предоставление счета и возможности овердрафта обходится банку в $50 (в месяц). По сути, овердрафт ничего не стоит банку, обычно они представляют собой очень небольшие суммы. Клиент может «уйти в минус» на $10 по своему счету, но на следующий день получит зарплату, и баланс снова вернется в положительный диапазон — банкам почти ничего не стоит предоставить такую услугу. Есть другие услуги помимо овердрафта — например, банк позволяет вам проводить иностранные трансакции или конвертировать валюту.

Это всего лишь один пример. Вы можете подумать об аналогичной модели в любой ситуации, где есть какой-то базовый продукт, в котором заинтересован потребитель, и есть некоторые дополнительные вещи, связанные с базовым продуктом, которые потребителям также нужны или которые могут им понадобиться. Например, принтер и картридж или бронь номера в гостинице и использование в нем WiFi.

Рассмотрим простую модель, в которой банки могут выбрать плату за обслуживание счета, то есть сумму, которую они будут взимать на регулярной основе за управление этим счетом, а также могут выбрать комиссию за овердрафт, которая будет, например, ограничена $50. Это ограничение может объясняться либо реакцией потребителей, которые не захотят платить много за такую услугу и уйдут от банка, либо установленным регулятором порогом.

Давайте предположим, что потребители оценивают стоимость банковского счета для себя в $100 и что при открытии счета они не думают об овердрафте. Они просто смотрят, сколько стоит обслуживание счета, какую ежемесячную комиссию устанавливает банк. Это основной фактор, исходя из которого выбирают банк и принимают решение об открытии счета. Но когда клиент открывает счет, он или она в итоге превышают лимиты расходов и получают овердрафт, за который приходится платить комиссию. Такова наша модель.

Возьмем ситуацию монополии — предположим, что банк является монополистом. Помните, что он знает, что потребители оценивают счет в $100, поэтому монополист установит плату за обслуживание счета в размере максимальной суммы, которую готов заплатить клиент. Банк-монополист также установит плату за овердрафт в размере $50, потому что знает, что потребитель не будет учитывать это при принятии решения об открытии счета. Это означает, что клиент, даже если он оценивает счет в $100, заплатит $150. Однако рациональный потребитель, который понимает, что происходит, не заплатит больше $100.

Что происходит на конкурентном рынке? Первое, что следует признать, это то, что конкуренция никак не влияет на комиссию за овердрафт, банки по-прежнему устанавливают ее на максимальном уровне в $50. Очевидно, что клиенты не смотрят на этот пункт и конкуренция не влияет на сумму: можно установить максимальную комиссию за овердрафт. Но какая сумма будет взиматься за обслуживание счета? В этой модели она будет равна нулю. Почему нулю? В конкурентной экономике банки будут конкурировать по цене и снижать ее. Итоговая реальная комиссия за обслуживание счета составит те самые $50, которые являются дополнительной платой за овердрафт, которую, банки знают это, клиенты все равно в итоге будут платить и приносить прибыль финансовой организации.

Это приводит к ситуации, когда банки предлагают бесплатные банковские счета. Если бы вы были рациональным потребителем, вы бы спросили: «А в чем ваша выгода?» На словах, это бесплатный банковский счет, но на самом деле он бесплатный только в том случае, если вы не превысите лимит (или не нарушите какие-то другие правила). Если вы недооценили свои расходы или не учли какое-то условие при подписании договора, то, конечно, счет будут совсем не бесплатным. Во многих странах это действительно очень распространено: банки не зарабатывают деньги на обслуживании счетов, они зарабатывают деньги на других сборах и комиссиях. В частности, в Великобритании банки получают значительную часть своей прибыли именно на комиссиях за овердрафт.

Какие выводы можно сделать? Потребители в итоге платят банкам $50, просто за другую услугу. И это делают даже рациональные потребители. Можно сказать, что на рынке обеспечивается некоторый безопасный баланс: клиенты, даже в каком-то смысле «глупые» или невнимательные, платят ту же цену, как если бы они были полностью рациональны, и это происходит из-за конкуренции. Конкуренция защищает наивных людей от их собственной наивности. Можно сделать более серьезный вывод: по сравнению с монополией конкуренция снижает стоимость банковского счета для наивных потребителей со $150 до $50, а для рациональных потребителей — только со $100 до $50. Так что конкуренция более выгодна наивным, а не рациональным потребителям, и нам по-прежнему следует беспокоиться об обеспечении рыночной конкуренции. Но если вы посмотрите на более сложные конструкции этой модели, то выводы будут отличаться.

До сих пор мы считали, что конкуренция защищает наивных. Давайте сосредоточимся на конкурентном рынке и предположим, что на нем есть и искушенные (более опытные и продвинутые) потребители. Будем считать их стандартными рациональными потребителями. Предположим, что искушенные потребители понимают, что фирмы могут захотеть ввести дополнительные сборы, но не замечают их. Примем это для упрощения рассматриваемой ситуации, хотя такое может случаться и в жизни: даже рациональный потребитель может просто не захотеть или не смочь прочитать 20-страничный договор и найти в нем все действующие комиссии и сборы.

Клиент знает, что у банка есть стимулы устанавливать комиссии — это разумно, но он не замечает, какие именно есть комиссии. Тогда искушенные клиенты могут приложить некоторые усилия, которые можно оценить, например, в $10, чтобы избежать овердрафта и, следовательно, не платить за него. Что произойдет в таком случае? Банки по-прежнему будут устанавливать максимальную комиссию за овердрафт в $50. Наивные клиенты не думают о ней, а искушенные потребители понимают ее наличие, но не замечают ее. В итоге у банка нет абсолютно никаких причин для снижения комиссии за овердрафт. Но если искушенные потребители будут избегать овердрафта, потому что понимают, что финансовые организации взимают за него очень высокую плату, тогда банки будут получать $25 за обслуживание одного счета (если предположить, что все же половина клиентов — наивные — будут платить комиссию). Тогда банкам можно опустить комиссию за обслуживание счета до $25, что можно рассматривать в качестве варианта равновесия. Каковы будут его экономические последствия?

Один из очень важных выводов заключается в том, что в такой ситуации происходит кросс-субсидирование от наивных потребителей к искушенным. Наивные раньше платили $50. Теперь они платят $25 за обслуживание счета и $50 за овердрафт, так что в сумме получается $75. Искушенные потребители получают счет за $25, что меньше затрат банка, то есть фактически получают субсидированную услугу.

Конечно, хочется понять, кто такие наивные и кто такие искушенные потребители. Наивные потребители, как правило, являются потребителями с относительно низким доходом, поэтому на этом рынке происходит то, что экономисты Армстронг и Викерс назвали «Робин Гуд наоборот»: деньги бедных перераспределяются в пользу богатых.

Помимо этого перераспределения есть дополнительный эффект, который заключается в снижении эффективности рынка. Во-первых, для искушенных потребителей неэффективно избегать овердрафта, потому что это стоит им $10, хотя банк может предоставить им его бесплатно. Этот тип искажения рынка, который возникает из-за того, что наивные потребители эксплуатируются финансовой организацией, мы называем искажением эксплуатации.

Во-вторых, неэффективность рынка связана с участием в нем неправильной группы потребителей. Чтобы убедиться в этом, давайте отбросим предположение, что все потребители одинаково оценивают банковский счет в $100, и предположим, что разные люди имеют индивидуальные оценки. Тогда при условии эффективности необходимо, чтобы потребители с оценкой услуги на уровне ниже $50 не «покупали» счет, потому что он стоит $50. Но наивные потребители видят, что плата за обслуживание счета составляет $25, и если их оценка от $25 до $50, они будут приобретать эту услугу. Мы называем это явление искажением участия.

Регулирующие органы на самом деле беспокоятся о кросс-субсидировании, о котором мы говорили выше, но, на наш взгляд, потеря эффективности также очень важна. В масштабах рынка она может выражаться в очень значительных суммах.

Сейчас, когда я провожу семинары по этой теме, кто-то обязательно выдвигает аргумент, что рыночные силы сами смогут решить эти проблемы. Правда сегодня заключается в том, что рынок не защищает наивных потребителей. Вместо этого рынок просто берет их деньги и передает искушенным потребителям. Мы хотим, чтобы рыночные силы исправляли эту ситуацию, и люди постоянно высказывают эту позицию. Это своего рода «инстинкт экономиста»: он подсказывает, что всякий раз, когда у потребителей возникает проблема, она ведет к неэффективности, которая становится для компаний стимулом помогать в решении этой проблемы. И если есть технология или практика, которая может способствовать этому, компании будут заниматься этим, особенно в условия конкуренции на рынке.

В чем здесь проблема? Потребители не понимают, как устроена комиссия за овердрафт, и это ведет к неэффективности. Какое могло бы быть решение? Банк должен обучать клиентов. Есть аргумент, который выдвигают классические экономисты, и наиболее убедительно он звучит у Шапиро, выступавшего против такой практики. По сути, они считают, что если существуют скрытые комиссии и это ведет к неэффективному рынку, то в конкурентной среде компании должны выходить к потребителям и объяснять, что происходит, какая существует неэффективность. Затем они должны предложить потребителям способ улучшить ситуацию, то есть начать предлагать услуги (торговать) эффективно и разделить с ними прибыль от эффективного режима. Компания может выиграть от прироста эффективности — получить бОльшую прибыль, и, следовательно, у нее есть стимул к обучению потребителей. Вывод состоит в том, что скрытые платежи не могут продолжительное время существовать на рынке.

Здесь есть очевидное ограничение: как обучать наивных потребителей в целом? Это не так-то просто. Но давайте предположим, что компании могут обучать потребителей, причем могут делать это бесплатно. Поможет ли это в нашей модели? Давайте вспомним, что у нас было: избегание комиссии для искушенных потребителей стоило $10, затраты банка на предоставление счета — $50, и в равновесии все конкурирующие банки брали $25 за ведение счета и $50 за овердрафт.

Захочет ли конкурентный банк раскрыть комиссии за овердрафт? Мы исходим из того, что если он (даже единственный на рынке) сделает это, то все потребители станут искушенными. Если один банк раскрыл комиссии, а другие работают в прежнем формате, искушенные потребители могут идти в разные банки и платить $25 за счет и $10 — за то, чтобы избегать овердрафта. В итоге они будут тратить $35, что меньше $50, которые банк тратит на предоставление счета.

Таким образом, банки могут помочь потребителю, но не получат увеличение собственной прибыли. Какая здесь логика? Почему стандартный аргумент ошибочен? Можно сделать вывод, что просвещение потребителей в этом равновесии невыгодно. Интуиция подсказывает, что раскрытие информации позволяет банку эффективно работать с искушенными потребителями — в частности, позволяя им избегать затрат на предотвращение овердрафта. Это хорошо, эта часть аргумента верна, но проблема в том, что искушенные потребители не заинтересованы в этой эффективной торговле. Они хотят неэффективную комиссию по субсидированной для них цене. Из-за субсидирования цены искушенным потребителям действительно нравится то, что происходит, и они не хотят эффективного рынка.

Как только вы начинаете задумываться о все большем наборе таких ситуаций, появляется более широкая интуиция, которая не всегда, но часто оказывается верной: наивные потребители приносят прибыль, а искушенные потребители убыточны. Очень простой способ описать ситуацию — задать вопрос: зачем компании превращать прибыльных потребителей в убыточных? Никакая компания не захочет делать это, только если выгода от повышения эффективности не будет огромной.

Существует подход, который предлагают многие регуляторы и экономисты: нужно образование на уровне всего общества, на уровне государства. В реализации этого подхода есть сложности, это не так просто сделать, но, если предположить, что получится обучить все население, тогда его благосостояние вырастет и мы избежим неэффективности.

А как насчет образования части людей? Предположим, что правительство не может предоставить тотальное образование, не может «дотянуться» до всех людей, а только до некоторых потребителей. Предположим, что изначально все потребители наивны и половина из них получает знания. Это будет полезно? Мы уже знаем ответ на этот вопрос, потому что мы разобрали ситуации, когда все потребители наивны и когда половина из них наивны, так что мы знаем, что происходит. Во-первых, это ухудшает благосостояние потребителей, которые остаются наивными, потому что без образования, в ситуации, когда все были наивны, они платили $50, а когда половина оказывается искушенной, они платят $75 из-за кросс-субсидирования. Кроме того, такой подход снижает и общее благосостояние. Новые искушенные потребители платят $35: $25 комиссионных за обслуживание счета и $10 за избегание комиссии за овердрафт. В результате образования мы получили ситуацию, когда какие-то потребители выиграли $15 (их расходы снизились с $50 до $35), а половина людей потеряла $25. Это плохо. Почему снизилось общее благосостояние? Существует искажение эксплуатации, заключающееся в том, что, когда потребители становятся искушенным, они втягиваются в неэффективное поведение — избегание комиссии за овердрафт.

Продолжу парой других интересных примеров. В одной из наших работ мы уделяем особое внимание выгоде, которая связана с введением в заблуждение. Эмпирически исследователи часто обнаруживают, что скрытые комиссии и тому подобное приносят довольно высокую прибыль, так же, как кредитные карты являются очень прибыльным бизнесом, несмотря на кажущуюся сильную конкуренцию. В США есть тысячи организаций, которые работают с этим продуктом, вход на рынок для потребителей практически бесплатный, но этот бизнес по-прежнему остается прибыльным. Какая здесь логика? Нам нужно немного изменить модель, чтобы понять ее, потому что, как я объяснил, скрытые комиссии сами по себе не создают высокой прибыли, так как конкуренция за потребителей все равно приводит к снижению цен. Они могут оказаться даже ниже, чем если бы в них не было скрытых комиссий.

У нас есть более сложная модель, показывающая, почему введение в заблуждение часто бывает прибыльным. По-простому ее можно описать следующим образом. Предположим, что искушенные потребители видят, но не могут избежать скрытых комиссий. Предположим, что цена, которая объявляется потребителю, не отрицательная. Пусть на рынке есть два продукта: один высокого качества, ценностью 10 и с нулевой стоимостью, а также без скрытых комиссий, и продукт более низкого качества, имеющий ценность 11, но стоимостью 2, он дороже в производстве и имеет скрытую комиссию. Примером, который побудил нас задуматься о такой модели, являются недорогие паевые инвестиционные фонды с пассивным управлением, которые очень дешевы, поскольку в основном строятся на работе компьютеров — ими гораздо дешевле управлять. При этом есть также много фондов, в которых портфелями управляют люди, они могут работать немного лучше, чем компьютер, но это не оправдывает затрат. Исторически сложилось так, что пассивные фонды показывают более высокую доходность. Очень немногие трейдеры могут систематически обыгрывать рынок. Несмотря на это, активные фонды по-прежнему пользуются большой популярностью.

Что происходит в этом примере? Лучшим продуктом является пассивный фонд, а худшим — активный. Равновесие состоит в том, что компании будут предлагать лучший продукт по нулевой цене, а искушенные покупатели будут его покупать. Компании также предлагают менее качественный продукт по цене 0, но они взимают скрытую плату 3. Наивные потребители будут смотреть на него, видеть, что он стоит столько же, но дешевый товар имеет более высокую ценность, поэтому они выбирают его и сталкиваются со скрытой комиссией, из-за наличия которой искушенные потребители как раз его не покупают.

Здесь есть несколько интересных особенностей. Одна из них состоит в том, что сначала вы получаете нулевую прибыль от продукта более высокого качества и положительную прибыль от продукта более низкого качества, что прямо противоположно тому, что вы ожидали: продукт худшего качества не выживет на рынке. Однако они не только выживают, но и служат источником прибыли для компании. Это означает, что компании захотят продвигать некачественный продукт, они захотят платить комиссионные за продажу низкокачественного продукта потребителям, которые могут не знать о нем, они захотят продвигать и рекламировать его.

Кроме того, это равновесие очень устойчиво к просвещению и образованию потребителей. Опять же у фирм нет к ним стимула, даже если речь идет о продукте более высокого качества. Потому что, когда вы обучаете потребителей и они становятся искушенными, они просто начинают покупать лучший по качеству продукт по нулевой цене, а в этом нет никакой выгоды. Это еще одна ситуация, когда прибыльные потребители превращаются в убыточных. Согласно данной логике, менее качественные фонды продолжают существовать и оставаться прибыльными не вопреки фондам более высокого качества, а как раз благодаря тому, что из-за них пропадает стимул к обучению и просвещению людей.

Часть научной литературы возвращает нас к давнему экономическому вопросу: какой эффект компании получают в плане собственного благосостояния, когда они знают больше о потребителях. На самом деле это довольно обширная литература, и она кажется особенно актуальной сегодня в контексте публичных дебатов о том, какой объем информации о потребителях следует разрешить компаниям собирать и использовать. Почти всегда исследователи исходят из того, что информация, которая становится доступной компаниям о потребителях, касается предпочтений потребителей. Когда они узнают, какая книга мне нравится и сколько я готов заплатить за эту книгу, они могут использовать эти данные и проводить дискриминацию на основе предпочтений.

Альтернативная точка зрения заключается в том, что, когда компании узнают о потребителях, они узнают, не какие книги им нравятся и сколько они готовы платить за эти книги, а уровень наивности этих потребителей, из чего можно получить преимущество. Мы называем этот тип дискриминации дискриминацией, основанной на наивности. Мы точно не знаем, как именно компании работают с этим, но они могут использовать прокси наивности, такие как образование, доход или возраст, или они будут использовать анализ индивидуального поведения потребителей — например, то, как и насколько грамотно они пишут, как они составляют поисковые запросы или как они себя ведут в плане использования своих кредитных карт. Все это информация, которую вы можете использовать, чтобы предсказать, насколько кто-то наивен.

Экономическая логика говорит, что компании пытаются использовать это в своих интересах. Как это меняет результат? Я упрощу свое описание. Существует множество исследований о ценовой дискриминации. Вот пример классической дискриминации на основе предпочтений. Предположим, что есть фармацевтический монополист, производящий лекарство по цене 0. Пациенты в Венгрии с равной вероятностью оценивают лекарство в диапазоне от нуля до 1000, в Великобритании — от 1000 до 10 000. Потребители рациональны. Что будет, если компания не умеет различать национальность потребителей и дискриминировать по этому признаку? Она просто будет игнорировать венгерский рынок. Она выйдет на британский рынок и поставит цену на уровне 5000. Что произойдет, если фирма сможет различать национальности и назначать разные цены, делая различие между Великобританией и Венгрией? Она будет продолжать продавать британцем по цене 5000, но также будет продавать и венграм по цене 500. Дискриминация хороша, по крайней мере в этом примере.

К этой теме есть много оговорок, но дискриминация часто повышает благосостояние, позволяя фирмам обслуживать больше людей. Компания от этого всегда выигрывает; среди потребителей, конечно, особенно выигрывают бедные, в нашем примере — венгры. Они получают более низкую цену. Иногда, но не всегда, случается так, что не страдает никто, иногда страдают отдельные потребители, часто это более богатые из них. Если в нашем случае компания сможет идентифицировать британцев, она может поднять цены. В некоторых ситуациях, например, если книжный магазин Amazon предлагает мне нужные книги, у меня пропадает необходимость искать их, что сэкономит мне время и силы. Дискриминация в классической модели актуальна только при власти рынка. Если есть конкуренция, фармацевтические препараты конкурентоспособны, они взимают нулевую плату со всех, и обсуждение дискриминации становится не релевантно.

Теперь на простом примере я проиллюстрирую дискриминацию, основанную на наивности. Предположим, существует единственный провайдер кредитных карт, обслуживающий различных потребителей, половина которых наивна, а половина — искушенные. Сейчас у нас немного меняются условия: наивные потребители платят 30% от заемной суммы в виде таких непредвиденных расходов, как процентные сборы, комиссия за овердрафт и так далее. Искушенные потребители избегают этих расходов.

В такой ситуации фирмы будут выдавать слишком много кредитов. Чтобы убедиться в этом, предположим, что мы находимся в точке, где потребители могут занять лишний доллар, но на самом деле он им не так уж и нужен. $1 дополнительных займов дает им только 90 центов. Теперь для того, чтобы потребитель взял кредит, компания должна его субсидировать в размере 10 центов, это может быть кэшбэк или какой-либо другой бонус по кредитной карте, но так или иначе кредитор должен субсидировать заимствования. Кредитор будет это делать, потому что он получит дополнительные 30 центов от половины потребителей или 15 центов от всех потребителей. Если он субсидирует на 10 центов, он остается в плюсе.

Тем временем эти заимствования являются социальными потерями, они приносят меньшую ценность, чем их стоимость. Эта ситуация согласуется с мнением, что потребители в среднем занимают по кредитным картам слишком много, больше, чем им нужно. Что произойдет, если фирма сможет определить, какой потребитель наивен, а какой — искушен, и дискриминировать по этому принципу? Если она будет знать, какой потребитель наивен, она увеличит избыточное кредитование этого потребителя. Это определенно ухудшит положение наивных потребителей из-за увеличения непредвиденных расходов.

Теперь мы можем противопоставить дискриминацию на основе наивности и на основе предпочтений. Прежде всего нужно отметить, что монополист в наивной дискриминации нанесет вред некоторым наивным потребителям. Любая дискриминация вредит потребителям с низкими доходами, потому что вредит наивной категории. Тем временем мы можем вспомнить, что от дискриминации по предпочтениям страдают в большей мере более богатые потребители. Самый разительный контраст — с идеальной дискриминацией, потому что идеальная дискриминация, основанная на предпочтениях, когда компании знают все о потребителях, всегда максимизирует общее благосостояние, тогда как в наших условиях, если фирмы знают о потребителях все, ситуация получается обратной: чем больше фирмы знают, тем хуже.

Более того, если задуматься, эти выводы не зависят от того, является ли кредитор монополистом или работает на конкурентном рынке. Стимул предоставлять избыточное кредитование остается без изменений, как и последствия дискриминации для общего благосостояния. Дискриминация по степени наивности по-прежнему актуальна в условиях конкуренции. Дискриминация на основе предпочтений не имеет отношения к конкуренции. В условиях конкуренции дискриминация может нанести ущерб всем потребителям. Наивные потребители могут пострадать из-за чрезмерного пользования кредитами. Может случиться так, что пострадают обе категории потребителей: наивные потребители — из-за увеличения займов, а искушенные — из-за потери субсидирования. Компания в обоих случаях получает нулевую прибыль, так что такая ситуация не выгодна никому.

Существует огромное количество исследований о дискриминации на основе предпочтений. Представляется, что нужны хотя бы какие-то работы по дискриминации по наивности.

Я показал вам несколько примеров того, что рынки не работают лишь только на благо потребителей. С экономической точки зрения на рынке у компаний есть стимул служить, помогать потребителям. Но это не совсем так. У них есть стимул выигрывать и зарабатывать за счет потребителей. Какой из этих стимулов побеждает, нельзя сказать однозначно и считать само собой разумеющимся.

Я мало говорил о нормах и принципах работы, каких-то процедурных элементах, хотя в каком-то смысле это самое интересное направление для анализа. Я надеюсь и в некотором смысле ожидаю, что исследования, на которые я сегодня ссылался, в конечном итоге помогут заложить экономическую основу для защиты потребителей. Если задуматься на мгновение, существует огромное количество регуляторных и тому подобных мер, направленных на защиту потребителей. Прекрасным примером этого является регулирование безопасности продуктов, оно касается почти всех продуктов, которые вы покупаете. Подумайте о продуктах питания: что и как можно добавлять в них, что можно продавать потребителям — все это строго регламентируется во всех развитых странах. Существует множество правил, направленных на защиту потребителей на рынке, но большая часть этого регулирования не основана на экономическом мышлении. В основном этим занимаются политики и юристы. Экономистам было бы полезно внести свой вклад в разработку общих принципов, основанных на наших сильных сторонах, таких как экономическая теория или эконометрические измерения. Это может быть похоже на то, как теория отраслевых рынков используется в регулировании конкуренции и как эти две сферы взаимно пересекаются.