Оценка эффективности коммуникационных мероприятий при личных продажах

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПРИ

ЛИЧНЫХ ПРОДАЖАХ

Краснова Е.А., студент специальности «Экономика и управление на предприятии

машиностроения»

Институт экономики и управления Ульяновского государственного университета

Оценка эффективности будет рассмотрена на базе проведения выставки-ярмарки ЛОДОЧНЫХ моторов ОАО «ТД«УМЗ».

В условиях все усиливающейся конкуренции возрастает значение выставочно-демонстрационных мероприятий, как средства эффективного стимулирования продаж, в работе которых коммерческие фирмы рекламируют свою продукцию. Выставка, как средство и место продвижения товаров в предпринимательской деятельности, имеет временной и пространственный аспекты, которые могут быть измерены и оценены. В виду своей многогранности и многоаспектности для объективной оценки эффективности ВЯД может быть рекомендован комплекс показателей, охватывающий многие стороны ее деятельности (по разработке К.Э.Н. И. И. Голубкова).

Результативность работы коммерческой фирмы в традиционном выставочном мероприятии, в первую очередь, предполагает определение поставленных целей и оценка их достижения. Этими вариантами могут выступать:

1. первоначальная попытка фирмы выступить на выставочном рынке с целью приобретения опыта работы в новой сфере деятельности;

2. максимальное привлечение клиентов и покупателей к своей продукции;

3. повышение осведомленности о компании и поддержание связей с целевыми группами;

4. продвижение лодочных моторов на региональном и межрегиональном рынках;

5. исследование и анализ конкурентного окружения;

6. конкурентная борьба и утверждение компании в роли лидера рынка лодочных моторов;

7. реализация новых бизнес - схем и условий сотрудничества;

8. получение максимальной прибыли от участия и совершения сделок на выставке.

Для оценки эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности в

аналитической работе могут быть использованы следующие виды эффективности: коммерческая, бюджетная и собственно экономическая. Коммерческая эффективность представляет собой соотношение финансовых затрат и результатов, обеспечивающих требуемую норму доходности. Основным показателем коммерческой эффективности служит финансовый поток реальных денежных средств, который рассчитывается как разность между притоком и оттоком по каждому виду инвестиционных и инновационных проектов за период своего существования.

Бюджетная эффективность отражает влияние осуществляемого инвестиционного проекта на повышение доходов и снижение расходов соответствующего бюджета в зависимости от уровня управления (федерального, регионального или местного, локального или конкретной фирмы). Она определяется как результат превышения доходов соответствующего бюджета над его расходами за период проведения выставки ярмарки. Экономическая эффективность характеризует получение синергетического эффекта и экономических результатов проектного решения в ВЯД с учетом интересов государственных, федеральных, отраслевых и других организаций и субъектов хозяйствования. В качестве исходной информации для оценки эффективности ВЭД коммерческой фирмой могут выступать:

- общая арендуемая и оплаченная площадь по счету организатора мероприятия на весь срок проведения выставки-ярмарки;

- затраты фирмы на участие в выставочной деятельности (прямые + косвенные);

- общее время участия в работе выставки;

- посетители — сколько всего посетителей, из них специалистов, в том числе отечественных и иностранных;

- объем продаж и количество сделок;

- характер полного возмещения затрат;

- дизайн выставочного места, имеющий целью формирование эстетической и функциональной качеств предметной среды.

Исходя из этого, исходная информация может быть положена в основу количественного и качественного параметра для расчетов оценки результатов выставочноярмарочного мероприятия фирмы-поставщика демонстрационного материала. В этих целях рекомендуется использовать следующий комплекс количественных и качественных показателей эффективности ВЭД коммерческой фирмы.

К показателям количественной оценки эффективности можно отнести следующие:

- общая стоимость арендуемой площади выставочного места. Она представляет стоимость оплаченной площади по счету организатора мероприятия на весь срок проведения выставки;

- общее количество посетителей выставочного места фирмы-демонстранта. Этот показатель является ключевым и характеризует заинтересованность клиентов и посетителей в представленном демонстрационном материале в процессе проведения выставочного мероприятия;

- сравнение количества посетителей выставочного места фирмы с прошлыми выставками-ярмарками. Это дает возможность оценить стабильность посещаемости подобного целевого мероприятия; выявить тенденцию, попытаться понять причины, обусловившие снижение спроса на лодочные моторы и принять необходимые меры по совершенствованию демонстрационного процесса;

- количество предварительно приглашенных посетителей на конкретное выставочное место, которое представляет заинтересованная коммерческая фирма Данный показатель характеризует устойчивость и долговременность сложившихся деловых связей между фирмой-демонстрантом и партнерами. В качестве аналитической оценки используется показатель доли фактических посетивших выставочное место приглашенных в общем количестве приглашений, присланных конкретной фирмой;

- общее количество посетителей - квалифицированных специалистов выставочного места фирмы, способных компетентно решать вопросы совершения разовой или постоянной покупки. Этот показатель является особенно важным, ключевым и во многом характеризует динамику развитии выставочно-ярмарочного мероприятия в целом, повышенную заинтересованность данной группы посетителей в демонстрационном материале в процессе его проведения, поскольку результаты торговых сдёлок проявляются в экономическом эффекте (получении дополнительной прибыли);

- структурный анализ состава посетителей-специалистов (по опыту работы, по региональному признаку, направлению деятельности и т.д.). Анализ основывается на опросах во время выставочного мероприятия, либо на копьюгерных терминалах с вопросами и графиками;

- плотность движения как отношение общего числа посетителей выставочного места за время работы выставки на площадь экспозиции;

- количество контактов посетителей с представителями фирмы демонстрационного материла выставки. Показатель характеризует уровень повышенного интереса к представленной продукции. Из числа посетителей, проявивших интерес, практически 20-З 0% могут рассматриваться в качествё потенциальных клиентов;

- количество деловых контактов посетителей с представителями фирмы- поставщика демонстрационного материала, завершившихся заявкой, контрактом, договором. Это регистрируется в журнале регистрации, фирмы, характеризует удовлетворенность

клиентов представленными экземплярами лодочных моторов и завершенность торгововыставочного мероприятия;

- количество зарубежных посетителей выставочного места конкретной фирмы Это характеризует уровень международного резонанса и признание заслуг коммерческой фирмы на рынке лодочных моторов;

-- общие расходы фирмы-демонстранта на участие в выставке. Они во многом характеризуют финансовые возможности фирмы, ее устойчивость на региональном рынке ПЗ1М;

- расходы фирмы в выставочном процессе в расчете на один деловой контакт с посетителем. Этот показатель определяется путем распределения общей суммы

В качестве обобщающего показателя оценки устойчивости развития вьиставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД) коммерческой фирмы, учитывающего взаимосвязи и взаимозависимости между всеми компонентами, составляющими выставочно-ярмарочное мероприятие, можно рекомендовать показатель комплексной устойчивости развития ВЯД:

Ккур = Кплощ х Кпосещ.спец х Кзатр.на контракт,

где Ккур - коэффициент комплексной устойчивости развития ВЯД фирмы;

Кплощ - коэффициент площади (отношение общей арендуемой площади выставочного места к аналогичной по. назначению площади предыдущего периода);

Кпосещ спец. — коэффициент активного посещения специалистами (отношение общего числа посетителей- специалистов выставбчного места фирмы к общему числу посетителей-специалистов в предыдущем периоде);

Кзатр на 1 контракт - коэффициент рассчитывается, как отношение общих расходов в выставочной деятельности фирмы на количество контактов (заявок, контрактов, договоров).

Рекомендуемым показателем комплексной устойчивости развития ВЯД фирмы будет значение коэффициента, превышающее или равное 1. Абсолютное значение коэффициента в пределах от 0 до 1 определяет недостаточный уровень устойчивости развития ВЯД конкретной фирмы.

Основным конечным показателем экономической эффективности участия коммерческой фирмы в выставочной деятельности следует считать показатель, который определяется по формуле: Э = В/(З+С),

где Э - показатель экономической эффективности участия фирмы-экспоната в выставке, тыс,руб.;

В - выручка, полученная фирмой-экспонентом за период от продажи выставляемой продукции, тыс, руб.;

З - затраты фирмы-экспонента на участие в выставке, тыс. руб.;.

С - себестоимость реализованной продукции фирмой посредством выставочно ярмарочного мероприятия, тыс, руб.

Таким образом, динамика и эффективность работы коммерческой фирмы в выставочно-ярмарочном мероприятии может быть посредством рекомендуемой системы показателей, характеризующих все количественные и качественные стороны ее деятельности. На основании проведенной оценки возможно определение i4овьих направлений по повышению результативности функционирования коммерческой фирмы на рынке ПЛМ.

С 29 августа по 31 августа 2008 года на территории Центрального пляжа г. Ульяновска в соответствии с Распоряжением Мэра Ульяновска УГ2 705 от 19.О7.2ОО8 г. прошла Ульяновская выставка «Большая Волга». Организаторами мероприятия выступил ОАО «ТД «УМЗ».

Цель мероприятия:

- содействие продвижению ПЛМ ОАО «ТД «УМЗ»;

- содействие продвижению новых моделей ПЛМ;

- содействие установлению деловых контактов, расширению торгово-экономических связей и кооперации между предприятиями и организациями Ульяновска, Ульяновской области и регионов Российской Федерации;

- содействие внедрению в производство научно-технических разработок и технологий;

- содействие увеличению объемов инвестиций в промышленность во всех формах (производственных, “портфельных” и др.);

- обмен опытом в работе по формированию инвестиционных и инновационных проектов, выбору и привлечению инвесторов;

- формирование предпочтений у потребителя в отношении товаров ОАО «ТД «УМЗ»;

- содействие в укреплении статуса и продвижении на рынке продукции ОАО «ТД «УМЗ»;

- повышёние имиджа города, как динамично развивающегося торговоэкономического региона России.

В этом году промышленные предприятия Ульяновска, Ульяновской, Московской, Ярославской и Тверской областей, а также Красноярского края, Украины и Республики -Беларусь представили на выставке-ярмарке высококачественную продукцию. Информационная поддержка мероприятия осуществлялась такими изданиями как «Сити Симбирск», «Молодежная газета», «дыхание Земли», «Предпринимательство и бизнес», «Охота и рыбалка», «Рыбалка на Руси».

В мероприятии приняло участие 66 предприятий и организаций Ульяновской и других областей и регионов РФ. А общее количество посетителей выставки-ярмарки за З дня — 3800 человек (что на 500 человек больше, чем в прошлом году).

Общая экспозиционная площадь (пляж) - 150 кв.м.

Общая экспозиционная площадь (конференц-зал ОАО «ТД «УМЗ») —30 кв. м.

Общее количество предприятий и организаций Ульяновска и Ульяновской области -

12.

Общее количество предприятий из других регионов РФ — 51.

Общее количество предприятий из стран СНГ - 3.

Основной целью проведения выставки-ярмарки является укрепление и развитие межрегионального экономического сотрудничества и кооперации предприятий машиностроения, а также содействие продвижению на рынки отечественных товаров.

Место проведения Ульяновской выставки-ярмарки - выбрано не случайно. Во время проведения выставки поводилась также демонстрация ПЛМ. Каждый желающим имел возможность прокатиться по р. Волге на катере с установленными лодочными моторами, представленными на выставке.

На выставке был представлен стенд ОАО «Тд «УМЗ», где экспонировались модели ПЛМ, запасные части к ним. В этом году выставка-ярмарка приобрела региональный характер благодаря участию в ней предприятий и организаций из таких регионов как Московская, Ярославская, Тверская, Волгоградская и Калининградская области, а также из Красноярского края.

В рамках выставки-ярмарки в конференц-зале ОАО «ТД «УМЗ» проходило собрание, на котором обсуждались перспективы развития производства лодочных моторов и запасных частей к ним. Со вступительным сообщением, посвященным перспективе развития данного сегмента рынка в регионе выступил

Также происходил обмен опытом по проведению торгов между специалистами-практиками. Слушатели, желающие поближе познакомиться с конкурсной тематикой, получили ответы на интересующие вопросы. В завершение мероприятия прошли презентации ОАО «ТД «УМЗ» а также представления продукции предприятия.

Имея статус общественно-значимого мероприятия, благодаря высокому уровню организации, Ульяновская выставка-ярмарка сумела стать доброй традицией для жителей города. Ежегодное проведение выставки-ярмарки позволяет нашим производителям наладить новые деловые контакты на межрегиональном уровне.

Расчет оценки эффективности на примере ОАО «ТД «УМЗ».

1. Количество посетителей в 2008 году увеличилось на 500 человек, что является хорошим сигналом и говорит о том, что предприятие смогло заинтересовать людей в своей продукции. Увеличились также такие показатели, как: - использованная площадь. В прошлом году она составляла 110 кв.м., в этом 150 кв.м. - количество посетителей — специалистов. В прошлом году 58 человек, в этом 66 человек. - количество заранее приглашенных посетителей.

В прошлом году 50 фирм, в этом 80 фирм. - результативность участия в этом году составила 0,62, т.е. из 3800 посетителей 2340 заключили договора с ОАО «ТД «УМЗ» на поставку ПЛМ.

Отсюда коэффициент комплексной устойчивости развития ВЭД фирмы равен:

Ккур = (150/1*(120000/2340) = 79,5

Ккур больше единицы, что свидетельствует о эффективном проведении выставочноярмарочной деятельности. Экономическая эффективность ярмарочно-выставочной деятельности рассчитывается по формуле (в тыс.руб):

Э=В/(З+С) , или

Э = 47002,8/(120+26208) = 1,7852.

Таким образом, на каждую тысячу рублей, затраченных на проведение выставочно—ярмарочных мероприятий, приходится 1785,2 рубля.