Система маркетингового обеспечения предпринимательской деятельности. Управляющая подсистема

лее точного отражения содержания явления в рамках опросного исследования и дальнейшего анализа данных обозначены термином «кризис развития». Введение этого понятия в анализ было обусловлено необходимостью отражения негативных тенденций временного, несистемного характера, а также в определенной мере для оценки их глубины, исходя из мнений предпринимателей.

Отдельного внимания требует вопрос вариантов генезиса, то есть возможных путей создания малых и средних предприятий. В зависимости от способа создания предприятия могут существенно различаться траекториями его развития. В рамках настоящей работы учитывались следующие возможные варианты генезиса малых предприятий:

• создание собственником/собственниками «с нуля»;

• создание нового бизнеса с устоявшейся и сформированной ранее командой ключевого персонала;

• создание в результате реструктуризации малого, среднего или крупного предприятия и выделения функциональной или дивизиональной структурной единицы в отдельное малое предприятие.

При последнем варианте создания малого и среднего предприятия его жизненный цикл может достаточно сильно отличаться от описываемого в классических моделях. В частности, в создаваемых указанным образом предприятиях сразу назначаются профессиональные менеджеры, включая руководителя компании. Кроме того, такие предприятия в ряде случаев не привлекают заемные средства и тем самым снижают финансовый риск, являющийся наиболее опасным фактором для начинающего малого и среднего предприятия. Таким образом, фактор происхождения малого предприятия в рамках анализа учитывался как значимо влияющий на особенности траектории дальнейшего развития.

Результаты исследования приведенные в статьи показали, что такие типы предприятий, как «защитники качества», «анализаторы» и «проспекторы» демонстрируют значительно более высокую

интенсивность инновационной деятельности и использование инновационного механизма управления, чем другие. Выбор пакета механизмов управления в данном случае определяется стратегической архитектурой предприятия, наличием финансовых ресурсов, а также позицией руководителей и их склонностью к риску.

Отметим, что одним из важных инструментов, обеспечивающим устойчивое развитие МСП является проведение активной внешней политики, направленной на их взаимодействие с финансовыми институтами и органами государственного управления.

Литература:

1. Крутик А.Б., Горенбургов М.Д. Малое предпринимательство и бизнескоммуникации: Учебн. пособие. — СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 1998. — 295 с.

2. Митяков С.Н., Митякова О.И. Адаптивный подход к управлению малым предприятием // Изв. АИН РФ. 2001. Юбилейный том. С. 239-252.

3.Управление инновациями: В 3 кн. Кн. 1. Основы организации инновационных процессов: Учеб. пособие / А.А. Харин, И.Л. Коленский; под. ред. Ю.В. Шленова. — М.: Высш. шк., 2003.

— 252 с.

4. Митякова О.И. Механизмы устойчивого развития малых предприятий: Монография. — Н. Новгород: НГТУ, 2004. — 186 с.28

5. Юн Г.Б. Формирование механизма антикризисного управления в российской экономике // Финансы и кредит, 2002. № 9. С. 522.

6. Липунцов Ю.П. Управление процессами. Методы управления предприятием с использованием информационных технологий.

— М.: ДМК Пресс; М.: Компания «АйТи», 2003. — 224 с.

7. Большая часть характерных черт предприятий на различных стадиях жизненного цикла соответствуют приведенным в исследовании Д. Миллера и П. Фризена «A longitudinal Study of Corporate Life Cycles».

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. УПРАВЛЯЮЩАЯ ПОДСИСТЕМА

Налбатов И.И., докторант Российского университета кооперации, к.в.н.

При построении системы маркетингового обеспечения предпринимательской деятельности автором предлагается субъектно-объектный подход, что позволяет вычленить первый (ведущий) уровень системы. Соответственно первая (высшая) подсистема маркетингового обеспечения предпринимательской деятельности может включать в себя три основных субъекта (элемента): производитель, посредническая (сервисная) структура, конечный потребитель.

Ключевые слова: субъектно-объектный подход, управляющая подсистема, производители, посредники, потребители маркетинговое мышление.

THE SYSTEM SOFTWARE MARKETING BUSINESS. THE CONTROL SUBSYSTEM

Nalbatov I., a doctoral student of the Russian University of Cooperation, Candidate of Military Sciences

When building a marketing system to ensure business author offers a subject-object approach, which allows to distinguish the first (master) level of the system. Accordingly, the first (higher) subsystem providing marketing business can include three main subbed (item): producer, intermediary (service) structure, the end user.

Keywords: the subject-object approach, the control subsystem, producers, intermediaries, consumers marketing thinking.

Структурное построение целого или его составных частей предполагает логическое сочетание основных элементов в их взаимосвязи, иерархичности и определенный, присущий только данному явлению, механизм взаимодействия. С концептуальных позиций подбор элементов, составляющих сущностную структуру единого целого, требует определения функционального предназначения каждого из элементов системы, последовательность их реализации, технологию эффективного использования в предпринимательской деятельности в целом и отдельных маркетинговых акциях в зависимости от достижения поставленных целей и задач.

При построении системы маркетингового обеспечения предпринимательской деятельности автором предлагается субъектнообъектный подход к разработке и обоснованию элементов и механизма их взаимодействия в процессе создания стратегии и тактики действий фирмы в сферах производства, распределения, обмена и потребления, материальных благ, продукции, работ или услуг. Его

сущностной характер состоит в определении группировки субъектов и объектов маркетингового обеспечения, которые во взаимодействии образуют систему действий предпринимательских структур для достижения запланированных целей и задач. С методологической точки зрения первичным в процессе обеспечения достижения запланированных коммерческих, технологических, социально-экономических и иных результатов является определение сил, средств, факторов и объектов приложения маркетинговых усилий предприятия или организации. Многообразие разнородных и разноуровневых элементов в любой технической, технологической, а главным образом, в экономической системе ставит проблему выстраивания, ранжирования, разработку и обоснование связей между всеми составляющими, что представляет собой сложность двоякого рода: теоретическое обоснование и разработку прикладных моделей для бизнес-практики.

В теоретическом отношении решение этой научной задачи ме-

тодом определения субъектно-объектных отношений позволяет вычленить в концепции маркетингового обеспечения предпринимательской деятельности первый (ведущий) уровень системы: человеческий фактор. В связи со сближением двух фаз воспроизводственного процесса (производства и потребления) именно человек в системе производства и потребления материальных благ, товаров, услуг и прочих ценностей направляет вектор развития материального производства в настоящее время и еще в большей степени будет определять его в будущем. Существующий уровень развития маркетинговой науки по-прежнему подтверждает наличие отношений между товаропроизводителями и потребителями, которые отражают определенную противоречивость. Стремление производителей товаров и услуг максимально удовлетворить существующие и открыть потенциальные потребности широких клиентурных аудиторий наталкиваются на определенное сопротивление потребителей с одной стороны, а с другой стороны - на их готовность участвовать в процессе разработки, апробирования, испытания и потребления новых товаров и услуг. Разрешение этого противоречия возможно лишь на путях сотрудничества, поиска эффективных форм взаимодействия, формирования принципиально нового подхода к сфере потребления, учитывая ее первичность перед производством: прежде чем производить, надо узнать, что пользуется спросом, что нужно рынку.

Исходя из данных предварительных рассуждений, в авторской концепции субъектного подхода вполне логичным становится введение в систему маркетингового обеспечения его верхнего уровня: субъектного уровня. В него входят 3 основных (одушевленных) элемента: производители, посредники, потребители.

Выступая в качестве субъектов маркетинга, все они при сохранении присущих им родовых отличий и собственных интересов в процессе воспроизводства материальных благ существующими тенденциями развития экономической жизни все в большей степени становятся необходимы друг другу. На современном этапе хозяйственной практики достижение экономического и социального эффекта, опережение конкурентов, наиболее полное удовлетворение реальных и потенциальных потребностей клиентов, удержание рыночного сегмента и интенсификация его возможностей, получение запланированной прибыли - все это становится главным образом не результатом использования арсенала маркетингового инструментария, а чаще всего умелостью, компетентностью и грамотными действиями персонала фирмы. Опыт действий на рынке наиболее успешных российских компаний подтверждает этот тезис. На тех предприятиях, где маркетинг становится инструментом не только маркетинговых подразделений и служб, а и всего персонала фирмы (производство продажи, кадры, финансы, бухгалтерия...), успешно реализуются коммерческие программы, и достигается решение иных задач рыночных стратегий. Более того, специализированные маркетинговые подразделения в условиях российской бизнес-практики не решают проблему комплексного использования маркетинга в хозяйственной структуре в связи с тем, что они в орга-

низационных структурах предприятий зачастую вступают в противоречия с другими функциональными, региональными либо товарными подразделениями. Налицо потребность в коренной перестройке, трансформации всей структуры управления на функциональноцелевых принципах маркетингового обеспечения. В маркетинговом обеспечении персонал предприятия должен соответствовать ряду требований: квалификация маркетолога вне зависимости от подразделения и занимаемой должности, гибкость в тактических вопросах и действиях, высокий административный статус и авторитет, новое видение методов и форм решения технологических, коммерческих, конструкторских, производственно-сбытовых вопросов - все это следует называть маркетинговое мышление персонала фирмы (предприятия). Аналогично следует рассматривать человеческий фактор в маркетинговом обеспечении предпринимательской практики и со стороны посреднических структур, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг производящих фирм. При этом необходимо отметить, что к посредническим фирмам-производи-телям следует применять те же маркетинговые стандарты, что и к потребителям, поскольку посредники являются для производящих предприятий не менее важными клиентами, чем конечные потребители. Именно поэтому понимание потребностей посреднических предприятий, наиболее полное их удовлетворение, вовлечение в совокупный процесс производства и потребления благ - есть важный маркетинговый постулат. Следует заметить, что данный тезис относится не только к представителям торгово-сбытовых предприятий. На современном этапе в условиях образования различных хозяйственных конгломератов, создания альянсов, объединений, слияний и поглощений, необходимо оценивать эффективность функционирования подобных союзов с точки зрения использования корпоративного (группового) маркетинга, хотя эта область исследована в настоящее время сравнительно слабо.

Наконец, третьим элементом высшего уровня системы маркетингового обеспечения является конечный потребитель, который уже в сегодняшней ситуации становится неотъемлемым элементом сближающегося производства и потребления. По оценкам исследователей «... в настоящее время руководители маркетинговых департаментов и маркетинг в целом сталкиваются с многочисленными проблемами. Необходимо увязать воедино возрастающие требования клиентов и амбициозные задачи компании. Кроме того, появилась необходимость соблюдать все больше число норм регулирования производства и продажи продукции машиностроения, правил сертификации. Такие тенденции как глобализация экономики., неизбежно меняющаяся конкурентная ситуация требуют постоянной готовности к адаптации, приспособлению»1. Подобная трактовка проблемы позволяет аккумулировать в нужном направлении материальные, технологические и финансовые ресурсы, силы и средства для достижения целей и избежать возможных рисковых ситуаций. В цитируемом подходе авторов абсолютно верно отражена сущность замеченной тенденции за исключением одного момента. Принцип маркетинга с теоретических позиций исследова-

1 Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте/ Андреас Прайснер. - М. : Изд. дом. Гребенникова, 2007.- С. 304.

ния предполагает его соблюдение или несоблюдение, использование или отрицание. С позиций предпринимательской практики подобный подход является ошибочным, поскольку сегодня участие потребителя в той или иной степени в процессе разработки, производства и продвижения товаров и услуг на рынке становится аксиомой и обязательным атрибутом маркетинга фирмы. Проведение опросов, анкетирование, изучение мнения покупателей, их участие в оценке разрабатываемых новинок, учет возросших покупательской компетентности и требовательности к различным атрибутам товаров в современной маркетинговой деятельности фирм достаточно широко распространены. По результатам проведенных исследований на предприятиях машиностроительного комплекса (Екатеринбург и Пенза) ежегодно количество промышленных предприятий, проводящих изучение мнения потенциальных и реальных клиентов, привлекающих покупателей в качестве экспертов возрастает в среднем на 22-24 %, что отражает устойчивую закономерную тенденцию вовлечения потребителей в систему объективной маркетинговой оценки правильности действий и акций бизнеса. На представленном графике широта охвата контактов предприятий машиностроения Свердловской и Пензенской областей даже в большей степени распространяется на потенциальных покупателей, количество которых становится все больше.

Таким образом, указанные субъекты образуют верхний уровень, первую подсистему маркетингового обеспечения. Однако подобное разноуровневое положение будет свидетельствовать о сохранении уже не соответствующего сегодняшней рыночной ситуации маркетингового подхода и авторской концепции маркетингового обеспечения бизнеса. Необходимым и возможным становится баланс субъектов рыночной деятельности: налицо соответствие и полнота факторов философской категории сочетание необходимого и возможного. То, что в существующей практике является желательным (необходимым), одновременно и возможным (реализуемым). Предыдущие рассуждения о новых подходах к маркетинговой парадигме с более тесным участием производителей, посреднических структур, конечных потребителей и иных субъектов являются подтверждением высказанной посылки. Соответственно первая (высшая) подсистема маркетингового обеспечения предпринимательской деятельности может включать в себя три основных субъекта (элемента): производитель, посредническая (сервисная) структура, конечный потребитель.

Для целей дальнейшего исследования необходимо сделать две важные теоретических посылки.

Во-первых, как уже подчеркивалось выше, первая подсистема из трех элементов по своему функциональному предназначению представляет собой группировку управления маркетингового обеспечения. Фактически это организационные структуры 2, группы людей, использующие маркетинговый инструментарий для достижения коммерческих, технологических, финансовых, социальных и иных задач предпринимательской практики. Включение сюда производящих и сбытовых организации правомерно по определению. Однако потребитель на первый взгляд, имеет несколько иной вектор интересов, который, по-видимому, длительное время останется как родовой признак потребления вообще. Вместе с тем, глубокое исследование рассматриваемой проблемы потребителя и его места в современном маркетинге фирм и предприятий, которое отражено в ряде научных трудов, монографий и диссертационных разработок 3 создает теоретическую основу для выдвижения тезиса о рельефной динамике включения в маркетинг самых широких масс потребителей в качестве «заказчиков», «экспертов», «консультантов», при разработках промышленной продукции, потребительских товаров и услуг, т. е. все то, что образует маркетинг взаимоотношений. Схематически это может выглядеть следующим образом.

Последовательность поставок предприятия состоит из нескольких сфер деятельности промышленного предприятия .

1. Сфера деятельности - В2В

Закупка предприятием у поставщика сырья, оборудования, комплектующих для производства продукции.

2. Сфера деятельности - В2В . Продажа предприятием произведенных товаров и услуг первому кругу посредников (дистрибьюторам, дилерам, официальным представителям, экспортерам и т. д.) Количество посредников может варьироваться от одного и более.

3. Сфера деятельности - В2В. Продажа дистрибьюторов (дилеров) широкому кругу посредников (при определенных условиях данного звена в цепи сбыта может и не быть, в особенности, если речь идет о сложных технических продуктах).

4. Сфера деятельности - В2С . Товары потребительского назначения.

Сфера деятельности - В2В. Товары промышленного назначения.

Рис. 7. Маркетинг взаимодействия в машиностроении

2 Понятие «организационные структуры» означают предприятия, фирмы, организации, учреждения. Однако термин вполне корректно применить и к потребителям, поскольку последние выступают в виде общественных организаций, объединений потребителей техники, групп товаров и /или услуг.

3 Маркетинговые исследования: монография / Н.А. Осипов. - М.: Юпитер, 2005; Неделин Ю.Л. Маркетинг в информационном обществе // Бизнес, 1999, №1/2; Ойнер О.К. Информационное обеспечение маркетинга предприятия/ Диссер. на соиск. учен. степ. доктора эконом. наук.- Свердловск, 2000.

5. Закупки и производство объединены в единую структуру, если производственная компания самостоятельно осуществляет закупочную деятельность.

6. Производство и продажи объединены в единую структуру (предприятие самостоятельно реализует собственную продукцию или предприятие занимается только торгово-посреднической деятельностью).

7. Производственная компания реализует собственную продукцию конечным потребителям, минуя посредников.

Таким образом, вопрос о включении потребителей в подсистему маркетингового обеспечения машиностроительного предприятия с известным допущением может быть решен положительно.

Во-вторых, первая подсистема образует управленческий уровень маркетингового обеспечения, поскольку сам процесс использования маркетинга, как и любого другого экономического инструментария, а также его практическая реализация в бизнес-среде осуществляется непосредственно людьми, предпринимателями, менеджерами самого различного ранга. В силу этого успех реализации приемов и методов работы, эффективность действий, разработка концепций, стратегий и тактик рыночного поведения в полной мере зависит от уровня компетентности, гибкости, оперативности, творческой инициативы работников, персонала фирм и предприятий. Кроме этого бизнес - сообществу методологически важно признать и использовать ресурсы знаний, компетентности, предложений,

новаций и пожеланий со стороны потребляющего сектора, т. е. самых широких клиентурных групп покупателей. Именно они могут составить самый ценный актив фирмы, который, как показывает практика, используется в рыночных стратегиях ведущих отечественных и зарубежных компаний.

Литература:

1. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте/ Андреас Прайснер. - М. : Изд. дом. Гребенникова, 2007.- С. 304.

2. . Маркетинговые исследования: монография / Н.А. Осипов.

- М.: Юпитер, 2005; Неделин Ю.Л. Маркетинг в информационном обществе // Бизнес, 1999, №1/2; Ойнер О.К. Информационное обеспечение маркетинга предприятия/ Диссер. на соиск. учен. степ. доктора эконом. наук.- Свердловск, 2000.

3. Березин И. Маркетинговые исследования: как это делают в России/ И. Березин.- М.: Вершина, 2010. - 427 с.

4. Бун Л. Современный маркетинг: учебник для вузов / Л. Бун, Д. Курц; пер. с англ. В.Н. Егорова.- 11- е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 993 с.; ил., табл.

5. Виноградов С.В. Маркетинг торгового предприятия: основы эффективной предпринимательской деятельности в торговле: учеб. Для вузов / С. В. Виноградова и др. - М.: Н.Новгород, 2005.527 с.

МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ ТРАНСПОРТНОЙ КОМПАНИЕЙ НА БАЗЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОНЦЕПЦИЙ СБАЛАНСИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ И РИСК-МЕНЕДЖМЕНТА

Стешенко В.И., аспирант кафедры «Финансы и кредит», ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет водных

коммуникаций»

Глобализация рынков капитала перманентно приводит к ужесточению конкуренции на рынке и порождает потребность в совершенствовании концепции корпоративного управления с тотальным фокусированием на всех возможностях и угрозах. Однако реализуемые сегодня мероприятия по управлению рисками зачастую не решают всех проблем менеджмента в этой области, а рассматриваются преимущественно обособленно, ограничиваясь традиционными методами: нормами безопасности, регулятивными методами, страхованием, и, как следствие, не до конца раскрывают потенциал теории управления рисками, в особенности в вопросах возможности взаимодействия с другими управленческими системами.

Ключевые слова: транспортная компания, риск-менеджмент, сбалансированная система показателей, управленческий процесс, интеграция, перспектива, интегрированная модель.

AN INTEGRATED MODEL OF TRANSPORT COMPANY MANAGEMENT BY INTERACTION ON THE BASIS OF THE BALANCED SCORECARD CONCEPT AND RISK MANAGEMENT

Steshenko V., the post-graduate student, «Finance and Credit chair, GOU VPO «Saint-Petersburg State University of Water Communications»

The globalization of capital markets leads to a permanent tightening competition in the market and creates the need to improve the concept of corporate governance with a focus on total of all the opportunities and threats. Today, however, implemented risk management measures are often not solve all the problems of management in this sphere, but focuses mostly on in isolation, limited to the traditional methods: safety standards, regulatory practices, insurance, and, consequently, do not fully reveal the potential of the theory of risk management, in particular in matters of interoperability with other management systems.

Keywords: transport company, risk management, balanced scorecard, management process, integration, perspective, an integrated model.

Решение задач совершенствования систем риск-менеджмента актуально для компаний, принадлежащих к любым отраслям экономики, в особенности в сфере российского судоходного бизнеса, наиболее подверженного широкому спектру разносторонних угроз, зависимого преимущественно от внешних факторов и уровня конкуренции в отрасли.

Отметим, что специфика деятельности морского и внутреннего водного транспорта, как части транспортной системы, являющегося ключевым элементом геостратегического позиционирования России на международной торговой арене, вынуждают российские компании соответствовать мировым стандартам и практике ведения бизнеса. Однако анализ трудов российских авторов [2, 3, 4 и др.] позволяет утверждать, что, в отличие от зарубежных технологий управления, где интеграция систем менеджмента преимущественно в целях повышения качества за счет достижения синергетического эффекта от их взаимодействия - априори, российский

бизнес лишь начинает приспосабливаться к современным тенденциям.

С нашей точки зрения, особенность эта вызвана несколькими причинами:

-во-первых, отсутствием потребности в детальном анализе риск-факторов, оказывающих критически важное влияние на финансовые результаты деятельности компаний;

-во-вторых, преобладанием преимущественно тактической, а не стратегической направленности традиционного риск-менеджмента, предназначенного для защиты от рисков в пределах от нескольких месяцев до одного года;

-в-третьих, отсутствием восприятия концепции риск-менеджмента как неотъемлемого элемента управленческой системы, нацеленной на рост стоимости бизнеса.

Таким образом, потребность в создании целостной организационно-методической концепции, ориентированной на достижении