Самоизолированные поймали волну

Несмотря на резкое сокращение автомобильного трафика на фоне карантинных мер, аудитория радиостанций в марте в Москве не упала. Радиохолдинги даже фиксируют резкий рост слушателей станций в интернете, но падения рекламных доходов это не остановит. Крупнейшие участники рынка прогнозируют их сокращение на уровне от 20% до 60%.

По данным Mediascope Radio Index, в марте аудитория радио в Москве сохранилась на уровне средних показателей за первый квартал, несмотря на падение автомобильного трафика из-за режима самоизоляции. Радио в городе по-прежнему слушают 6,4 млн человек ежедневно, или 59% населения старше 12 лет.

Основными слушателями радио считаются автомобилисты.

Их трафик в Москве резко упал: как сообщал штаб по борьбе с коронавирусом, 31 марта дороги в столице были на 70% свободнее, чем в начале месяца. Тем не менее все десять крупнейших радиостанций показали небольшой прирост аудитории, за исключением «Дорожного радио», чей ежедневный охват составил 6,6% против 7,1% в январе—марте. Сильнее всего охват увеличили «Авторадио» (11,2% в марте против 10,7% за квартал) и «Европа плюс» (10,5% против 10%). Выросла аудитория и других музыкальных станций: «Ретро ФМ» — с 9,2% до 9,5%, «Шансона» — с 7,3% до 7,6%, «Нашего радио» — с 6,2% до 6,5%. У новостного радио «Эхо Москвы» охват вырос с 8,7% до 9%, «Вестей FM» — с 8% до 8,4%. Аудиторных данных за начало апреля еще нет.

По данным опроса Mediascope, в последнюю неделю марта только 19% опрошенных в Москве отвечали, что стали слушать радио реже; во вторую неделю апреля такой ответ дали уже 31%. Но заметно выросло и количество тех, кто стал слушать радио чаще,— с 17,6% до 27,3%.

Автомобильный трафик еще особо не снижался в марте, но вот в апреле слушание в автомобилях упадет, считает гендиректор холдинга Krutoy Media (Love Radio, «Радио Дача» и др.) Юлия Голубева. Впрочем, велика доля людей, слушающих радио дома, где онлайн-прослушивание выросло «в разы», говорит она.

За счет аудитории, которая обычно слушала радио в машине, «Наше радио» и другие станции «Мультимедиа холдинга» (ММХ) ощутили сильный прирост в интернете, подтверждает гендиректор ММХ Евгения Киселева. «30% радиовещания ретранслируется онлайн, поэтому радио в меньшей степени зависит от автомобильного трафика. На фоне ужесточения карантина люди будут еще сильнее стараться заполнить вакуум общения и развлечения через онлайн»,— добавляет коммерческий директор радио «Шансон» Эдуард Оганесян.

16 миллиардов рублей

составили затраты рекламодателей на радио в 2019 году

«В сложные времена мы почти всегда наблюдали рост аудитории»,— говорит представитель «Европейской медиагруппы» (ЕМГ; «Европа Плюс», «Ретро FM» и др.). Снижение аудитории «Дорожного радио» он связывает с сильной ассоциацией формата с автомобильной тематикой и перестраиванием возрастной части аудитории на новостной контент.

ЕМГ и другие холдинги готовятся к сокращению рекламных бюджетов. За март ЕМГ оценивает его в 18% в целом по рынку без учета бартера и взаимозачетов; рекламные доходы группы по итогам месяца упали на 6%. «Приостановка кампаний у множества рекламодателей на три месяца и дольше для радиоотрасли может стать критичной. Строить прогнозы рано — никто достоверно не знает, как долго продлится режим изоляции»,— резюмируют в ЕМГ.

ММХ не ощутил сокращения рекламы в марте, но в апреле и мае бюджеты могут сократиться на 30–40%, ожидает Евгения Киселева. Krutoy Media тоже не зафиксировал падения рекламы в марте, но в апреле оно «очевидно, будет», говорит Юлия Голубева: «Снимают или переносят рекламные кампании в первую очередь клиенты, деятельность которых приостановлена: event-индустрия, торгово-развлекательные центры, авиаперевозчики, туркомпании, организации общественного питания». Она прогнозирует, что по сравнению с апрелем 2019 года у разных станций в разных регионах падение может составить от 20% до 60%.

Обновление. «Сейчас мы наблюдаем временное сокращение прослушивания радио в автомобиле и рост прослушивания радио дома. За последние четыре недели выросло онлайн-прослушивание. Однако часть людей продолжает ездить на работу на автомобиле, мы это видим по отдельным замерам данных»,— говорит гендиректор «ГПМ Радио» («Авторадио», «Радио Energy» и др.) Юрий Костин. Изменение доходности по радиостанциям ГПМ «находится в рамках рыночной динамики», добавил он, не уточняя цифр. «Даже при самом неблагоприятном стечении обстоятельств, радио как индустрия никуда не денется. Но многие будут вынуждены уйти с рынка»,— прогнозирует Юрий Костин.