Основные направления маркетинговых исследований фармацевтического рынка в рамках научной школы

Дрёмова Н.Б.1

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА В РАМКАХ НАУЧНОЙ ШКОЛЫ

Ключевые слова: маркетинговые исследования, фармацевтический рынок, научная школа, лекарственное обеспечение населения, методические материалы.

Keywords: marketing research, pharmaceutical market, scientific school, medicinal provision of the population, methodical materials.

В последние десятилетия в фармацевтической экономической науке значительное развитие получило направление разработки методологии маркетинговых исследований фармацевтического рынка (ФР). Данное экономическое явление представляет собой продажи преимущественно лекарственных средств (ЛС) (в структуре ФР до 80% приходится на ЛС, остальное - другие аптечные товары, относящиеся к парафармацевтической продукции).

Актуальность таких исследований сформировалась с изменением экономических условий существования страны, что привело к кардинальным преобразованиям структуры фармацевтического сектора здравоохранения. В частности, это смена формы собственности фармацевтических организаций, расширение и диверсификация ассортимента товаров, развитие форм лекарственного обеспечения населения и систем ценообразования, форм коммуникативных взаимоотношений в медицинской и фармацевтической среде и продвижения современных ЛС.

Постепенное вхождение российского рынка в мировое фармацевтическое пространство с его законами, тенденциями и принципами требует профессионально грамотного применения специальной науки маркетинга в фармации. Для отечественной науки данное направление является новым, что обусловило необходимость разработки методологии маркетинговых исследований (МИ) ФР [1, 2].

В качестве объектов МИ использовалось потребление ассортимента различных групп ЛС как сегментов ФР, а также потребительское поведение целевых аудиторий / потребителей фармацевтической продукции как субъектов ФР. В задачи исследования были включены поиск и адаптация методов для МИ ассортимента и потребителей ЛС.

Методы исследования: статистические и социологические методы качественных и количественных исследований ФР. Данные исследования классифицируются как эпидемиологические аналитические, а конкретные методы заимствуются из статистики, социологии, социальной гигиены и других наук. Кроме того, применяется комплекс методов, широко известных в маркетинге [3].

Исследования в этом направлении проводятся с начала 90-х годов прошлого века в рамках научного направления кафедры вначале медицинского и фармацевтического товароведения, преобразованной затем в экономику и управления здравоохранением, и в настоящее время кафедры педагогики. Сейчас направление развивается как научная школа профессора Дрёмовой Н.Б. «Теория и практика маркетинговых исследований в фармации». Начиная с защиты докторской диссертации Дрёмовой Н.Б. (1991), исследования проводились в работах и учеников (свыше 40 человек, работающих в настоящее время не только в КГМУ, но и в других вузах России). Так, профессор Гацан В.В. возглавляет своё направление в Пятигорском МФИ - филиале Волгоградского ГМУ; профессор Спичак И.В. - в Медицинском институте НИУ «БелГУ»; д.фарм.н. Афанасьева Т.Г. - в Воронежском ГМУ. В КГМУ работают профессор Овод А.И., доценты Олейникова Т.А., Репринцева Е.В., Толкачёва И.В., Солянина В.А., Хорлякова О.В., Бушина Н.С.; ст. преподаватели Холявина М.М., Сергеева Н.М., Кулешова В.В. В других вузах и учреждениях работают Дзю-ба В.Ф., Панкова Н.И., Литвинова Т.М., Соломка С.В., Джару М.М., Николаенко А.М., Совершенный И.Н., Алексеев И.В., Орешко А.Ю., Морозов В.А., Афанасьева Н.И. и др. Всего защищенно 5 докторских и 20 кандидатских диссертаций [4].

Основная цель научных исследований - это совершенствование методологии МИ и рекомендация её практической фармации.

К основным задачам исследований школы относятся следующие:

• Изучение тенденций развития показателей ФР на разных уровнях (мировой, российский, региональный). Исследуется динамика показателей с использованием аналитических методов выявления трендов в потреблении/продажах ЛС и прогнозирование перспектив развития с помощью комплекса методов научного прогнозирования. Определяются структурные особенности ФР, в том числе производство, виды лекарственных форм, фармакотерапев-тические группы, доступность, отпуск населению, происхождение сырья.

• Формирование концепции/дизайна маркетингового анализа ассортимента отдельных фармакотерапевтических групп (например, витамины, бронхолитические, фитопрепараты, урологические, для лечения ДЦП, гиполипидемиче-

1 Дрёмова Нина Борисовна - д.фарм.н., профессор, зав. кафедрой педагогики Курского государственного медицинского университета. E-mail: dremova@mail.ru

ские, снотворные, бета-адреноблокаторы, противоопухолевые и др.) Подобран комплекс показателей для характеристики сегментов ФР и методического инструментария для их выявления.

• Разработка методического инструментария анализа социальной значимости ЛС с позиций многомерного объекта (исследования выполнялись совместно с проф. Коржавых Э.А.). Разработаны типология свойств ЛС по отношению к ним как товарам: основные измерения ЛС в зависимости от факторов, формирующих их свойства; сформирован комплекс свойств ЛС, определяющих их социальную значимость.

• Разработка технологии маркетингового планирования, составления маркетинговых программ, расчёта маркетингового потенциала лекарственных препаратов (ЛП), методические подходы для формирования маркетинговых стратегий и программ лояльности для аптечных организаций.

• В последние годы в исследованиях уделялось много внимания разработке методического инструментария организации и функционирования фармацевтического бизнеса, в частности сформировано определение этого явления, предложена система контроля за отдельными бизнес-процессами, а также бизнес-моделирование новых бизнес-идей. Разработаны методические подходы к позиционированию ЛС на ФР, к оценке конкурентоспособности ЛС и отдельных аптечных организаций.

• Отдельное направление сформировано в совместных исследованиях с кафедрой латинского языка (доцент Бе-резникова Р.Е.) - основы терминологического анализа торговых названий ЛП, что позволило научно обосновать теоретические основы их типологии и формирования. Полученные научные факты положены в основу фармацевтических и маркетинговых классификаций ЛС.

• Другое направление получило развитие в исследованиях специализированной фармацевтической помощи с применением фармакоэкономических исследований. В итоге разработаны концептуальные положения её организации в аптечных организациях (совместно с проф. Овод А.И. и проф. Коржавых Э.А.) и стандарты фармацевтической помощи по отдельным заболеваниям [6]. В ряде исследований изучены различные аспекты лекарственного обеспечения населения, в том числе сформирована «потребительская корзина ЛС» для семей; методические подходы к формированию лекарственного бюджета лечебных учреждений и его специализированных отделений; положения фармацевтического порядка в отделениях; методики формирования формулярных списков в детских учреждениях и развития дополнительных услуг в аптеках.

• На основе маркетинговых исследований потребителей фармацевтической продукции выявлены особенности их потребительского поведения, построена его модель при покупке медицинских и фармацевтических товаров; разработано методическое обеспечение социологического опроса посетителей аптек, статистической обработки анкет и интерпретации полученных результатов.

• В рамках научной школы проведен ассортиментный анализ следующих фармакотерапевтических групп ЛС: витамины, противотуберкулёзные, ЛП ацетилсалициловой кислоты (Дрёмова Н.Б.); антигистаминные (Кулешова В.В.); местные анестетики (Репринцева Е.В.); проктологические (Холявина М.М., Толкачёва И.В.); валеологические (Сергеева Н.М.); бронхолитические (Олейникова Т.А.); фитопрепараты (Афанасьева Т.Г.); противоопухолевые (Литвинова Т.М.); контрацептивные (Холодова Е.И.); урологические (Овод А.И.); для лечения ДЦП (Солянина В.А.): ги-полипидемические (Хорлякова О.В.); противодиабетические (Джару М.М.); снотворные (Совершенный И.Н.); проти-вомигренозные (Панкова Н.Ю.); остеопоротические (Олейникова Т.А., Орешко А.Ю.); антигипертензивные (Шепелева Е.Н.); бета-адреноблокаторы (Николаенко А.И.); антиретровирусные для лечения ВИЧ (Алексеев И.В.); а также: ассортимент дошкольных и школьных учреждений (Спичак И.В.), дополнительные услуги в аптечных организациях (Дзюба В.Ф.), факторы лояльности потребителей (Бушина Н.С., Афанасьева Н.И.).

• С развитием IT-технологий для автоматизации расчётов МИ подготовлен пакет программных продуктов как для исследования трендов в динамике показателей ФР, прогнозирования потребности в ЛС, так и для получения разных характеристик формирования тех или иных показателей структуры рынка (Соломка С.В., Морозов В.А.). Кроме того, разработаны экспертные автоматизированные системы по рациональной фармакотерапии.

В последние годы проведены социологические исследования в дистанционной форме опроса для получения различных характеристик потребителей фармацевтической продукции (фармацевтическая осведомлённость, отношение к ЛС и др.). В первом исследовании потребителей ЛС приняли участие 500 компьютерных пользователей, а во втором «Лекарства в нашей жизни» - более 600 респондентов. Социологические опросы позволили получить ряд данных об отношении населения к ЛС, лекарственной терапии, болезням, здоровому образу жизни и т.п.

В настоящее время выполняются исследования по разработке научных основ формирования концептуальных положений лекарственного обеспечения населения отдельных регионов с учётом специфики окружающей среды (Морозов В.А.); изучаются аспекты качества фармацевтического образования с целью его повышения до уровня современных требований практической фармации (Олейникова Т.А., Солянина В.А.). Продолжаются мониторинговые исследования потребителей ЛП, их гендерных особенностей, требующих учёта при разработке программ лояльности и других конкурентных преимуществ аптечных организаций (Афанасьева Н.И.).

Практически по всем направлениям осуществляется подготовка различных методических материалов, в т.ч. монографий, методических и учебно-методических пособий, рекомендаций для включения в содержание дисциплин: «управление и экономика фармации», «медицинское и фармацевтическое товароведение», «латинский язык», «педагогика в фармации», «маркетинг в фармации». Разработаны рабочие программы для элективных (по выбору) курсов по маркетинговым исследованиям для практической фармации, управлению бизнесом, развитию и оценке конкурентоспособности в аптечных организациях, подготовке специалистов-провизоров, компетентных в вопросах фармацевтической помощи ВИЧ-инфицированным, методологии научных исследований. Результаты научных исследований пуб-

ликуются как в центральной фармацевтической печати, так и в материалах различных симпозиумов, конгрессов и конференций [5].

Для отработки практических навыков и умений по научным материалам подготовлен целый ряд рекомендаций и методического обеспечения активных форм обучения, таких как: деловые и ролевые игры, кейсы, которые с успехом применяются в учебном процессе подготовки врачей и провизоров.

Список литературы

1. Дрёмова Н.Б. Концепция маркетинговых исследований по анализу и прогнозированию рынка лекарственных средств / Н.Б. Дрёмова, Е.В. Лазарева // Фармация. 1996. - № 1. - С. 27-29.

2. Дрёмова Н.Б. Основные направления и перспективы маркетинговых исследований фармацевтического рынка России // Фармация. 1999. - № 3. - С. 27-29.

3. Дрёмова Н.Б. Развитие методологии маркетинговых исследований в фармации // Курский научно-практический вестник «Человек и его здоровье». 2005. - № 1. - С. 62-76.

4. Дрёмова Н.Б. Разработка методологии маркетинговых исследований фармацевтического рынка // Научные материалы членов Российской академии естественных наук (Курское региональное отделение). - Курск: КГМУ, 2013. - С. 49-55.

5. Дрёмова Н.Б. Формирование научной школы «Теория и практика маркетинговых исследований в фармации» // Фармацевтическое образование, наука и практика: горизонты развития: Материалы Всерос. научно-практ. конф. с междунар. уч., посв. 50-летию фарм. ф-та КГМУ (Курск, 20-21 октября 2016). - Курск: КГМУ Минздрава России, 2016. - С. 245-248.

6. Коржавых Э.А. Формирование научных школ по проблеме «фармацевтическая помощь» / Э.А. Коржавых, Н.Б. Дрёмова, Л.В. Мошкова // Университетская наука: Взгляд в будущее: Материалы итоговой науч. конф. сотр. КГМУ, ЦЧНЦ РАМН и отделения РАЕН, посв. 78-летию КГМУ (7 февраля 2013). - Курск: КГМУ Минздрава России, 2013. - Т. 2. - С. 406-410.