Улучшение работы ОАО «Завод „Сарансккабель"» на основе эффективного использования маркетинговых инструментов

структур компаний, которые будут сочетать вертикальные структуры, организованные вокруг функций или отделов, с горизонтальными, или ориентированными на процесс, структурами. Успех ждет те организации, которые хорошо знают свой уровень компетенции и квалификации и ориентируются на собственных потребителей, изыскивая возможности и процедуры для обеспечения лучшего качества. Таким образом, маркетинговая концепция управления компанией рассматривает взаимодействие с потребителями как основной стратегический актив.

Е. В. Лукашова,

начальник службы маркетинга ОАО «Завод „Сарансккабель"»

Улучшение работы ОАО «Завод „Сарансккабель"» на основе эффективного использования маркетинговых инструментов

Мировой финансово-экономический кризис оказал негативное влияние на все сферы экономики России. С особенно непростой ситуацией столкнулись производители кабельно-проводниковой продукции (КПП). Кабельные заводы ощутили резкое сокращение емкостей рынков своей продукции. Снижение объемов жилищного строительства, сокращение инвестиций в энергетический и телекоммуникационный комплексы многократно ужесточили и без того сложную конкурентную ситуацию на рынках КПП. Это обусловило необходимость укрепления рыночных позиций за счет поиска новых конкурентных преимуществ.

Основными факторами, определяющими потребительское предпочтение на рынке КПП, являются цена, качество и сроки поставки. До экономического кризиса основной стратегической задачей производителей было обеспечение высокого качества выпускаемой продукции. В кризисной ситуации значение качества как основного средства конкурентной борьбы существенно снизилось, уступив место цене. Именно этот фактор стал главным критерием потребительского выбора. Чтобы привлечь клиентов, производители начали бессистемно снижать цены, используя скидки, специальные предложения и другие средства стимулирования сбыта продукции. Это привело к ситуации, когда продукцию стали продавать ниже себестоимости, а демпинг стал единственным действенным

оружием в конкурентной борьбе. В этих условиях предприятиям кабельной промышленности не оставалось ничего другого, как стремиться минимизировать издержки.

В числе тех, кто на себе ощутил подобного рода «оптимизацию», оказались подразделения, реализующие на предприятиях функции маркетинга. Сокращение расходов на маркетинг привело к снижению маркетинговой активности предприятий. ОАО «Завод „Сарансккабель"» не стал исключением. Он столкнулся с теми же проблемами, что и большинство предприятий, главной из которых являлось существенное снижение объемов размещаемых заказов. При этом, несмотря на кризис, руководство приняло решение сохранить курс на обеспечение высокого качества продукции.

Возникшие сложности заставили пересмотреть всю систему организации работ в ОАО «Завод „Сарансккабель"». Основное внимание руководство завода сосредоточило на оптимизации бизнес-процессов, особенно на улучшении маркетинговой деятельности. До финансово-экономического кризиса на предприятии существовал отдел маркетинга. Однако его деятельность осуществлялась в рамках концепции транзакционного маркетинга, т. е. была ориентация на сбыт. Отдел состоял только из менеджеров по продажам, которые обеспечивали выполнение плана продаж, взаимодействовали с клиентами, заключали договоры и занимались отгрузкой продукции, а другие маркетинговые функции не реализовывались.

Для улучшения сложившейся ситуации была проведена реструктуризация коммерческой деятельности. В ОАО «Завод „Сарансккабель"» создана служба маркетинга, состоящая в настоящее время из двух подразделений: отдел маркетинговых исследований и отдел рекламы и связей с общественностью. Такой подход к организации маркетинга позволил в значительной мере перестроить и активизировать деятельность службы маркетинга завода.

Службой маркетинга с января по июль 2010 г. проведен ряд маркетинговых исследований: общий анализ рынка высоковольтного кабеля с напряжением 110—500 кВ (это позволило объективно оценить сложившуюся ситуацию); исследование потребности российского рынка в магистральных кабелях (это позволило обосновать нецелесообразность запуска производства магистрального кабеля с медной жилой,

так как он морально устарел); оценка целесообразности постановки на производство кабеля «последней мили» (ЬА^ кабелей с числом пар 25 и выше); оценка рентабельности производства NYM кабеля ЗАО «Цветлит» для выработки ценовой политики предприятия.

Службой маркетинга при поддержке службы продаж осуществлен мониторинг удовлетворенности потребителей.

Для повышения эффективности деятельности службы продаж, а также прозрачности и контроля ее деятельности служба маркетинга выступила с инициативой проведения на регулярной основе 8а1еБ-митингов, дающих реальные результаты. Проведение 8а1еБ-митинга и тренинга продаж способствовало повышению эффективности работы службы продаж, а также сплоченности сотрудников службы маркетинга и сбыта.

Учитывая специфику работы на рынке КПП, особое внимание в работе службы маркетинга в настоящее время уделяется поиску различных инструментов, активизации личных продаж и способов непосредственного общения с потребителями. С этой целью организуется участие ОАО «Завод „Сарансккабель"» во всех крупных специализированных выставках, конференциях и семинарах для потребителей. На заводе существует также практика выездных презентаций кабельной продукции для У1Р-клиентов и перспективных потребителей.

В сознании сотрудников существует устойчивый стереотип: репутация предприятия как надежного поставщика высококачественной продукции зависит от результатов труда каждого работника, на предприятии особое внимание уделяется поощрению подачи рационализаторских предложений. Денежные и другие виды поощрений мотивируют работников завода к разработке инноваций.

Служба маркетинга также активно участвует в реализации социальных функций в деятельности предприятия. В рамках подготовки к празднованию 60-летия завода проводился смотр-конкурс творчества детей работников ОАО «Завод „Сарансккабель"», основная задача которого заключалась в обеспечении возможности детям реализовать себя в различных видах деятельности с учетом их ценностных ориентаций, потенциальных возможностей, личных особенностей. Проведение конкурса позволило интегрировать

корпоративные интересы предприятия с личными интересами сотрудников и их семей, способствовало сплочению коллектива, формированию командного духа.

Таким образом, опыт ОАО «Завод „Сарансккабель"» свидетельствует о том, что в современных условиях невозможно успешно преодолевать кризисные ситуации (а тем более развиваться) без отлаженной системы оперативного и стратегического маркетинга.

С. С. Новожеева,

преподаватель кафедры экономики и управления на предприятии Мордовского государственного университета

Управление стоимостью компании на основе маркетингового подхода

Управление стоимостью компании представляет собой интегральный процесс, направленный на качественное улучшение стратегических и тактических решений по уровням организации за счет концентрации усилий на ключевых факторах создания стоимости. Известно, что в качестве ключевых факторов создания стоимости рассматриваются активы компании (материальные и нематериальные).

Одним из подходов, способных обеспечить эффективное функционирование организации, является концепция управления стоимостью компании, особенно ее маркетинговый аспект. При ориентировке на краткосрочную перспективу решающее значение для стоимости компании будет иметь управление материальными активами. Если думать о долгосрочных перспективах, то серьезным источником стоимости компании являются не материальные, а именно маркетинговые активы. Эта группа источников стоимости показывает ценность предприятия (его продукта) для потребителей и инвесторов, а также факторы возрастания ценности в долгосрочной перспективе.

Именно нематериальные источники составляют основу маркетингового подхода к управлению стоимостью компании, так как единственными активами, имеющими ценность, являются те, которые прямо или косвенно, сейчас или в будущем вносят свой вклад в продажи и обеспечивают рентабельность.

В настоящее время нет единого подхода к классификации маркетинговых активов. Маркетинговые преимущества