Восприятие туристского продукта российской Федерации туристами из-за рубежа

УДК 338.486

М. Л. Некрасова, А. Ю. Баядян

ВОСПРИЯТИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ТУРИСТАМИ ИЗ-ЗА РУБЕЖА

Из-за низкого уровня развития въездного туризма в России не снижается актуальность исследований, связанных с вопросом формирования положительного имиджа страны для привлечения туристов из-за рубежа. В настоящее время количество прибытий иностранных туристов почти на порядок ниже, чем выехавших за рубеж, и держится на уровне 2,57 млн. против 20 млн. в год. Цель статьи — составить портрет иностранного туриста и указать основные мотивы его выбора или, наоборот, отказа от поездки в Россию. Научной новизной является первая попытка анализа всей существующей информации об изучении мнения иностранных гостей о поездке в Россию. Практическая значимость исследования заключается в освещении проблем и перспектив реализации существующего туристского продукта среди указанной целевой аудитории.

Ключевые слова: туристский продукт, мировой туристский рынок, иностранный турист, статистика прибытий туристов.

Программа продвижения и продаж туристского продукта России должна отвечать потребностям его покупателей. Гости России делятся на две группы: потребителей туристского продукта внутреннего туризма и потребителей туристского продукта въездного туризма.

Цель данной статьи — это составление портрета гостя второй группы. Для её реализации были рассмотрены материалы маркетинговых исследований, представленные в различных СМИ, проанализированы статистические данные и результаты исследования организации «Hurun Research Institute».

Согласно статистике с 1995 по 2011 гг. въездной туризм в России вырос на 27 %: число иностранных туристов увеличилось с 1 млн. 837 тыс. чел. до 2 млн. 336 тыс. в год (статистика Росстата 1995-2003 гг. и 2010-2011 гг.). В 2011 г. лидером по количеству туристов, приезжающих в Россию, стала Германия, второе место занимал Китай, третье — США. Данные Росстата свидетельствуют о том, что въездной поток в Россию в последнее время увеличивается в основном за счёт Китая, показавшего в 2011 г. самый большой рост — 48 % [6].

В 2012 г. число иностранных туристов составило 2,57 млн. чел., что на 10 % больше, чем в 2011 г. Это лучший результат за последние пять лет. В 2011 г. этот показатель составлял 9 %, в 2010 г. — 2 %, в 2009 г. вообще был минусовым (- 8 %), в 2008 г. рост не превысил 4 %. Больше всего Россию посещали туристы из Китая (+47 %), Турции (+25 %), Австралии (+33 %), Японии (+18 %), Израиля (+14 %) и Гонконга (+12,6 %) [7].

По числу поездок с целью туризма лидирует Германия — 375 тыс. (+ 8 %). Китай занял второе место (343,3 тыс., + 47 %), показав самый высокий прирост среди стран, откуда в РФ приезжает значимое число туристов, благодаря Году российского туризма в КНР. Замыкают тройку лидеров США с показателем 179,8 тыс. (+ 6 %). Из европейских стран положительную динамику показали Швейцария (+10 %), Гер-

мания (+8 %), Великобритания и Франция (+5 %). При этом другие страны Европы «ушли в минус». Так, въездной турпоток из Финляндии сократился на 10 %, из Швеции на 13 %. Страны Балтии также «просели» — Латвия на 4 %, Литва на 5 %, Эстония на 12 %. По прогнозам, в 2013 г. туристский поток из европейских стран может уменьшиться в два раза [7].

Опрос иностранных туристов, проводимый по заказу туристической компании «Ростуризм» с середины марта до первых чисел апреля 2012 г., проходил в пяти московских и в восьми санкт-петербургских гостиницах. В нём участвовали граждане 36 разных государств (кроме стран СНГ), которые владеют английским языком и провели в России больше одних суток. Возраст участников — до 42 лет, 42,2 % иностранных гостей приехали в качестве туристов, а остальные — с деловыми целями [4].

Респонденты оценили каждую из включенных в опросный лист имиджевых характеристик России. Распределение ответов показало, что Россия преимущественно ассоциируется у иностранцев с историческими достопримечательностями и православной культурой, а также с традиционными водкой, икрой и матрёшкой, в меньшей степени — с конкретными географическими дестинациями и природными объектами.

За время пребывания в России 66,3 % иностранных гостей резко поменяли мнение о стране, из них 90,5 % в лучшую сторону, а остальные — в худшую; 88,4 % гостей ответили, что посоветуют своим друзьям, родным и коллегам посетить Российскую Федерацию, а 11,6 % ничего интересного в поездке не нашли и не намерены рассматривать Россию как место для отдыха; 50 % опрошенных заявили, что кроме Москвы и С.-Петербурга нет ничего интересного [4]. Практически ничего не известно иностранным гостям о лечебно-оздоровительном, этнографическом и активном отдыхе на территории России. По их мнению, такая информация полностью отсутствует.

Большинство иностранцев не считают Россию страной недружелюбных людей. Самыми популярными ответами были «скорее не согласен» (35 %) и «не согласен» (28,4 %), в то время как согласны с такой оценкой только 2,6 % респондентов. 40 % опрошенных думают о России как о стране, удобной для совершения путешествий. «Россия — это страна с плохой экологией» — так думают 44,4 % опрошенных. Не согласились с этим 27,6 %. Более 28 % затруднились с ответом. Свыше 37 % считают, что в России действуют высокие цены на некачественные услуги [4].

При подготовке поездки в Россию иностранные туристы чаще всего (21,9 %) обращаются к национальным и международным сайтам. Мнение родственников, друзей и коллег слушают 20,8 % опрошенных. На третьем месте — туристские проспекты и путеводители (19,2 %). Для 14 % потенциальных туристов интерес представляют российские сайты, которые дают информацию на их языке. Далее следуют опыт предыдущих поездок в Россию (10,9 %), реклама на телевидении и радио (7,8 %) и замыкает рейтинг реклама в печатных изданиях (5,5 %) [4].

По мнению экспертов Hilton Worldwide, к 2016 г. почти в два раза может увеличиться объём средств, которые тратят иностранные туристы в России, если значительно изменить существующую инфраструктуру. По данным отчёта, наибольшие расходы несут туристы из Турции, Китая и Великобритании.

Исследовательская организация «Hurun Research Institute» опубликовала данные своей последней работы по определению самого расточительного народа в области туризма. Таковыми оказались китайцы. Количество денежных средств, потра-

ченных ими во время отдыха, достигло 17 % от общей суммы денег, оставленных на курортах мира туристами всех стран. Доля расходов россиян составила 16 %.

В настоящее время показатели расходов россиян за границей и иностранцев в России различаются втрое, но это указывает на огромный потенциал российской туристской отрасли. Сейчас большинство иностранных путешественников привлекают крупные города, а именно Москва и С.-Петербург. Но благодаря разнообразной и уникальной природе России, её богатому историческому наследию существует возможность развития и нестандартного регионального туризма — событийного, этнического, экологического, экстремального и индустриального [1].

Данная тема опроса заинтересовала социологов из Австрии. В ходе исследования было выяснено, что 79 % опрошенных самым важным вопросом перед бронированием поездки считают безопасность в том месте, куда они собираются на отдых. Предложения в области культуры, уровень цен и возможности для развлечений для них играют второстепенную роль. Австрийские учёные также составили рейтинг самых безопасных городов, основываясь на субъективных ощущениях туристов. Москва в этом списке заняла последнее место, поскольку лишь 14 % опрошенных признали её безопасным местом для отдыха [3].

По данным, озвученным пресс-секретарем Российского союза туриндустрии И. Тюриной [5], иностранцы с опаской относятся к России и не стремятся осваивать новые направления. Они предпочитают уже известные места. Примерно 2 % туристов выбирают такие направления, как озеро Байкал, полуостров Камчатка на Дальнем Востоке, Транссибирская магистраль, охота и рыбная ловля на Кольском полуострове на Севере или в Астрахани в Поволжье. В долину гейзеров на Камчатку едут в основном американцы, немцы и японцы. Алтай и Сибирь интересуют французов. Многих иностранцев привлекают российские заповедники. Есть даже специальный тур «Зелёная карта Москвы» по заповедным местам Подмосковья. Эксперты считают, что экологический туризм может развиваться быстрее других, поскольку здесь инфраструктура не требует больших затрат, да и любители природы, отправляющиеся в такие туры, неприхотливы. Для развития агрономического туризма с поездками по образцовым хозяйствам нужны частные инвестиции, например, гостиницы на 5-10 номеров в красивых местах, где есть хорошие фермы. Этим обычно занимаются частные предприниматели. Такие места есть в Тверской и Московской областях, где создано несколько подобных хозяйств.

Перспективным направлением представляется развивающийся туристский кластер на Северном Кавказе. Самыми крупными курортами здесь должны стать «Ма-мисон», где на 1,5 тыс. га планируется проложить 300-километровую трассу и построить гостиницы на 50 тыс. мест, и «Архыз» с длиной спусков 278 км и 21 тыс. гостиничных мест. В развитии кластера участвуют инвесторы из Франции, Австрии, Кореи и других стран.

У иностранных гостей Россия ассоциируется со следующим:

— достопримечательностями православия и истории;

— традиционными сувенирами (балалайка, водка, матрёшки и икра);

— природно-географическими объектами: Волгой, Сибирью, Уралом, озером Байкал, долиной гейзеров (двухнедельные туры на транссибирских экспрессах через Россию — от Москвы до Байкала; несмотря на продвижение Олимпиады 2014 г., очень редко иностранцы называют Сочи):

— туристскими центрами Москвой и С.-Петербургом (в последнее время в этот перечень вошли Казань, Екатеринбург и Калининград);

— низким уровнем сервиса и предоставляемых услуг по очень высокой цене, особенно на проживание и авиабилеты;

— сложностями с визами и процедурой регистрации иностранных туристов, которые прибыли в Россию, особенно это касается туристов из Италии, Финляндии, Германии и Испании;

— языковым барьером;

— нестандартным местным менталитетом;

— безграмотностью граждан России в вопросах расизма (особенно в отношении чернокожих гостей) и слабостью законодательства, защищающего цветных людей;

— коррумпированной полицией;

— терроризмом, мафией, людьми, которые чувствуют себя незащищёнными;

— отсутствием качественных дорог и большими расстояниями между туристскими центрами;

— плохим шопингом.

Сотрудниками Министерства туризма Краснодарского края был проведён опрос в Италии в ноябре 2012 г. с целью выявления туристского образа России. В анкетировании приняло участие 150 итальянских граждан (выборка случайная), распределившихся равномерно по гендерному признаку, неравномерно по семейному статусу — среди респондентов на 10 % больше несемейных людей, при этом 83 % опрошенных были в возрасте до 50 лет. Из всего числа респондентов 18 % посещали Россию: с преобладанием отдыха как цели путешествия — 65,8 %, далее следуют посещение родственников — 15,8 %, работа — 9,2 %, учёба — 7,9 % [2].

В Москве ранее побывали 43,3 % ответивших, в С.-Петербурге — 40,0 %, в Сочи — 11,7 %. Желание посетить Россию высказал 91 % респондентов. О России опрошенные узнают по Интернету — 54 %, с помощью телевидения, радио — 25 %, книг — 11 %, прессы — 8 %. 30 % отвечавших итальянцев отметили, что история и культура России им не известна. Наиболее желанными к посещению остаются города С.-Петербург и Москва — 56,1 % и 37,8 % соответственно. Посетить зимнюю Олимпиаду 2014 г. готовы 12 %, не намерены посещать — 68 % [2].

В основном, у опрошенных жителей Италии ассоциации с Россией традиционные: матрёшка — 16,7 %; водка — 6,7 %; Красная площадь — 4,7 %; коммунизм — 1,33 %; Сибирь — 1,33 %; царь — 1,33 % (приведены наиболее распространённые ответы). Как видно, ассоциации остались теми же, что и были в ХХ в., когда Россия была ограниченно вовлечена в международный туризм. Таким образом, 20 лет открытости России миру не принесли каких-либо значимых изменений в восприятии итальянцами нашей страны. А Сочи как место проведения очередных зимних Олимпийских игр не вспомнил никто из опрошенных. Очевидно, до тех пор, пока Олимпиада не состоится, Сочи не станет одним из символов России за границей и привлекательным для иностранных туристов направлением.

Что касается непосредственно памятников культуры и других значимых мест, являющихся традиционными символами России и вызывающих постоянный сильный интерес иностранцев, то респонденты вспомнили Красную площадь — 17,3 %, Кремль — 11,3 %. Эрмитаж — 4,7 %. С.-Петербург — 2,7 %. Москву — 1,33 %. Готовность следовать каким-либо русским традициям и обычаям выявлена у 10 %

респондентов. Из русских традиций гостеприимство отметили 1,33 % опрошенных, танцы — 1,33 %, загул — 1,33 %, Новый год — 0,7 %. Не хотели бы следовать никаким русским традициям 16,7 % итальянцев [2]. Вероятнее всего, они просто не знают или не смогли вспомнить не одной русской традиции. Остальные респонденты просто не стали отвечать на этот вопрос.

На вопрос: «Видите ли Вы связь в культурных и политических факторах между Россией и Италией? Если да, укажите эту связь» — ответили «нет» 11,3 % опрошенных, «да» — всего 5,3 % и указали на связи в спорте — 2 %, в музыке — 2 %, в политике — 0,7 %, в экономике — 0,7 %, в культуре — 0,7 % [2].

Необходимо отметить, что опрос проходил в экспресс-формате, когда респондентов останавливали на улице и тут же просили ответить на вопросы анкеты. В той форме, в какой проходил опрос, в искусственно созданной стрессовой ситуации респондент называет те образы, которые сразу приходят ему в голову. Это те образы, которые являются наиболее распространёнными в массовой культуре.

Подводя итог, можно утверждать, что в представлении итальянцев доминируют традиционные образы России. В целом Россия им мало интересна — об этом можно утверждать, оценивая малую долю респондентов, ответивших на открытые вопросы анкеты, которые требовали от них достаточно сильного напряжения памяти.

Для изменения этой ситуации, по мнению иностранных туристов, необходимо: создать благоприятную финансовую среду для туристов; обучить персонал и обеспечить должный уровень туристских услуг; сформировать благоприятный имидж России как привлекательного туристского направления; добиться роста онлайн-продаж; развивать событийный туризм; увеличить количество недорогих авиаперевозчиков и объём инвестиций в развитие инфраструктуры (как транспортной, так и гостиничной); упростить визовый режим.

В последние годы Россия принимает ряд мер по привлечению иностранных туристов. Они сводятся к двум направлениям: работа над имиджем России для потенциальных туристов, а также информирование о достопримечательностях и возможных в России видах туризма; информирование о сервисах и предоставление самих сервисов. Приведём несколько таких предложений.

1. Для укрепления имиджа страны был проведён проект «Россия 10». Посредством общенародного голосования были определены десять визуальных символов страны.

2. Госдума приняла поправки о безвизовом пребывании иностранных туристов в России в течение 72 часов, приезжающим на специализированных круизных судах, а также на паромах. Принятие данного законопроекта позволит создать благоприятные условия для привлечения большего числа иностранных туристов в наиболее привлекательные в туристском отношении регионы России.

3. Регулярно озвучиваются предложения по формированию единого слогана для России и отдельно для основных туристских дистинаций.

4. Предложения по проведению регулярных пресс-туров по самым интересным местам России, в т. ч. и «нераскрученным» для представителей крупных зарубежных турфирм, СМИ и иностранных блогеров. Необходимо работать с составителями рейтингов привлекательности разных стран и городов, в частности, приглашать их в пресс-туры.

5. Предложения по созданию сайта на английском и русском языках, который будет рассказывать о потенциально привлекательных для туристов местах в России, а также оказывать сервисные услуги.

6. Предложения по работе с видеоформатами о путешествиях по России, созданию и продвижению каналов на УоиТиЬе. Например, это программы телеканала «Моя планета» (ВГТРК) и других телеканалов, которые рассказывают о России.

7. Поток иностранных туристов в Россию может увеличиться за счёт развития экологического туризма. UNWTO прогнозирует, что к 2020 г. экологический туризм станет одним из наиболее популярных направлений в мире. Россия обладает уникальным потенциалом с точки зрения природных заповедников, национальных парков и охраняемых территорий. Соблюдение требований к охране окружающей среды и рост числа привлекательных маршрутов может обеспечить дополнительный туристский поток.

8. Ростуризм будет поддерживать развитие военно-исторического туризма в России. Туристов способны привлечь исторические реконструкции. Сотрудничать с Ростуризмом в разработке туристских маршрутов будет российское военно-историческое общество (РВИО).

Таким образом, спрос на российский туристский продукт есть со стороны потребителей въездного туризма. Однако нет чётко сформированного туристского предложения, которое необходимо прорекламировать и грамотно продать с учётом затрат времени и денежных средств потенциальных покупателей. Следует обозначить перечень туристских предложений для каждого субъекта Российской Федерации, провести анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с учётом той информации, которая была получена в процессе исследований природного, социально-экономического и рекреационного потенциала страны. Затем необходимо выявить конкурентные преимущества каждого субъекта и определить их позиции на рынке внутреннего и въездного туризма. С одной стороны, полученные рекомендации можно использовать в корректировке тех стратегических программ развития туризма, которые есть в каждом субъекте РФ. С другой стороны, это позволит крупным туроператорам увидеть новые возможности России как туристского центра, привнести в традиционный перечень маршрутов новые направления.

Литература

1. Больше всех на отдых тратят китайцы и россияне. URL: http://tourmos.ru/novosty-turizma/page/55/

2. Комаревцева Н. А., Жаворонков Д. В., Горяинова М. А. Туристский образ России в восприятии потенциальных отдыхающих из-за рубежа // Материалы Междунар. науч.-практич. конф. «Курортный комплекс в системе регионального развития: инновационные подходы». Апрель 2013 г. С. 172-175.

3. Почему россияне не хотят отдыхать в России. URL: http://beresta-hotel.ru/novosti/pochemu-rossiyane-ne-xotyat-otdixat-v-rossii.html

4. Почти 90 % иностранных туристов, побывавших в России, советуют её друзьям. URL: http://www. ratanews.ru/news/news_2052012_3.stm.

5. Соболевская О. Иностранные туристы в России выбирают мейнстрим. URL: http://rus.ruvr. ru/2012_04_23/72658826/

6. Статистика выезда из России и въезда в Россию, 1995-2011 гг. // Сервер туризма и путешествий. URL: http://profi.travel.ru/ stats/inout.html.

7. Иностранные туристы в России // Международная жизнь. URL: https://interaffairs.ru/read. php?item=9571

Псковский регионологический журнал № 17 2014 Об авторах

Некрасова Марина Леонидовна — кандидат географический наук, доцент кафедры международного туризма и менеджмента, географический факультет, Кубанский государственный университет, Россия.

E-mail: ocean_0204@mail.ru

Баядян Анна Юрьевна — преподаватель, аспирант кафедры международного туризма и менеджмента, географический факультет, Кубанский государственный университет.

E-mail: anna123_07@bk.ru

M. Nekrasova, A. Bayadyan

PERCEPTION OF THE TOURIST PRODUCT OF THE RUSSIAN FEDERATION BY TOURISTS FROM ABROAD

The researches connected with a question ofpositive image formation of Russia for involvement offoreign tourists won’t lose the relevance until the statistics of arrivals will keep at the level of 2,57 million people against 20 million people who have left abroad. The purpose is to make a portrait of a foreign tourist and to specify the main motives of his or her choice, or on the contrary, refusal of a trip to Russia. Scientific novelty is the first attempt of association and the analysis of all existing information on opinion of foreign guests about trips to Russia. The practical importance consists in coverage of problems and prospects of realization of an existing tourist product among the specified target audience.

Key words: tourist product, world tourist market, foreign tourist, statistics of tourist arrivals.

About the authors

Dr Nekrasova Marina, Associate Professor, Department of International Tourism and Management, Kuban State University, Russia.

E-mail: ocean_0204@mail.ru

Bayadyan Anna, PhD student, Department of International Tourism and Management, Kuban State University, Russia.

E-mail: anna123_07@bk.ru