Измениться в лице

Ребрендинг — дорогостоящая процедура, которая может поднять компанию на новый уровень или нанести непоправимый урон ее репутации и финансовому положению. Кому следует рискнуть и где искать профессионалов, выясняла корреспондент SR Кристина Наумова.

На российском рынке компании, которые задумываются о ребрендинге, не всегда понимают, что за этим стоит. Наиболее распространенное заблуждение — смешение понятий "рестайлинг" и "ребрендинг". Если рестайлинг — это лишь смена визуального оформления, то ребрендинг подразумевает и трансформацию идеологии компании.

Следует различать

Генеральный директор коммуникационного агентства "Репутация" Наталья Суслова отмечает, что ребрендинг — это весьма длительный, трудоемкий процесс с соответствующими денежными вложениями. Он заключается в полной смене бренда, включая смену позиционирования, концепции, структуры бренда, ее визуальных компонентов. Часто, добавляет эксперт, ребрендинг сопровождается сменой маркетинговой политики компании вплоть до изменения стоимости продукции, каналов дистрибуции, целевой аудитории. Процесс сводится к следующим этапам. Анализ целевой аудитории, выявление ее потребностей и формирование проблем бренда. Выявление новой "позиции", которая не занята в умах потребителей и которую может заполнить обновленный бренд. Создание концепции бренда. Новые визуальные и словесные компоненты и полный бренд-бук (фирменный стиль, логотип, девиз, слоган, миссия). Тестирование нового бренда. И, наконец, корректировка или ввод нового бренда в массы (реклама и PR).

Директор лондонского консалтингового брендингового агентства Syndicated Brands Сергей Славинский отмечает, что первый этап ребрендинга, когда создается концепция позиционирования и товарный знак компании, наименее затратный. При нормальном объеме работ этот этап обойдется компании в 1 млн рублей. "На Западе это стоит дешевле. Там, как правило, у брендинговых агентств ниже затраты на имиджевую составляющую своей компании. Даже крупные фирмы зачастую не против обратиться за услугами по брендингу в небольшие компании с штатом из двух-трех человек", — говорит господин Славинский.

Остальные этапы ребрендинга наиболее ощутимы по объему инвестиций. Речь идет, например, об этапе внедрения продукта. Если была изменена упаковка продукта, потребуется и изменение технологических решений, то есть покупка нового оборудования или модернизация старого. То же касается и изменения логотипов и названия компании, что влечет за собой смену вывесок на всех точках. Кроме того, ребрендинг зачастую требует изменения организационной структуры компании, и это также требует определенных инвестиций.

Генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media Виктория Кулибанова отмечает, что основными причинами ребрендинга может быть то, что бренд устарел или перестал выполнять свои задачи. Тогда для увеличения продаж необходимо, например, переориентироваться на другую аудиторию, выйти на новые рынки или диверсифицировать деятельность.

По словам Сергея Славинского, ребрендингом, как правило, озадачиваются компании среднего бизнеса. "Спустя 10-15 лет после выхода на рынок они задают себе вопрос: "Кто мы и чем отличаемся от конкурентов?" Как только этот вопрос сформулирован, встает необходимость брендинга или ребрендинга", — рассказывает он.

Дефицит профессионалов

Нередко компании, называющие себя брендинговыми агентствами, на деле предоставляют такие услуги лишь частично. "Есть компании, которые занимаются дизайном, разработкой торговых марок, и в Петербурге их достаточно. Многие называются брендинговыми агентствами, но это просто дань моде, а на деле часто не отражает действительность. Если говорить о стратегической работе над продуктом, о разработке концепции и о продвижении продукта на рынке, то таких компаний мало. Рынок сегодня поделился на тех, кто оказывает маркетинговые услуги, и дизайнерские", — говорит господин Славинский. Он рассказывает, что в работе чаще всего сталкивается с конкуренцией со стороны иностранных компаний. Но в целом они не слишком активны на российском рынке, у крупнейших из них есть офисы только в Москве.

На местном, петербургском рынке профессиональных брендинговых агентств в традиционном понимании практически нет. Виктория Кулибанова отмечает, что в основном офисы российских брендинговых агентств расположены в Москве, что, по ее словам, логично, поскольку чаще всего ребрендингом занимаются крупные компании федерального масштаба.

Наталья Суслова рассказывает, что крупные петербургские компании часто обращаются к зарубежным брендинговым агентствам. "Профессионалов отличает прежде всего комплексный подход к разработке бренда, что основано на глубоком знании своего дела и высоком уровне профессиональных навыков", — поясняет она.

Удачные примеры

Специалисты говорят, что успешные проекты можно пересчитать на пальцах одной руки. По словам Виктории Кулибановой, к их числу относится ребрендинг Сбербанка. "Мы видим, как меняется его восприятие — от недружелюбного, устаревшего государственного банка, где всегда очереди и злые кассиры, в сторону современного, динамичного, открытого и благодарного своим клиентам банка", — говорит Виктория Кулибанова.

Сбербанк начал национальную кампанию по ребрендингу в 2009 году совместно с сетевым агентством McCann Erickson. Концепцию ребрендинга для Сбербанка разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, которое ранее работало с "Почтой России" и "Детским миром". Ребрендинг стал очередным шагом в реализации стратегии развития банка до 2014 года, которая предусматривала "клиентоориентированность" и рост доли на рынке розничного кредитования.

Сергей Славинский считает крайне удачным ребрендинг торговой марки "Билайн", который был проведен в 2005 году. Компания сменила синий логотип с пчелой на круглый полосатый оранжево-черный, а вместе с тем и внутреннюю политику. Компания стала ориентироваться больше на молодое поколение. На билбордах по всей стране тогда были изображены на белом фоне черно-желтые зонты, бабочки, очки, будильники и другие предметы. Тогда же в 2005 году агентство BBDO Moscow, проводившее ребрендинг, придумало новый слоган "Живи на яркой стороне".

Ребрендинг "Ростелекома" эксперты называют, напротив, неудавшимся. Компания предложила новый логотип, но не изменила идеологию. В этом случае реклама — это просто набор старых приемов, говорит господин Славинский.

В качестве примера успешного самостоятельного ребрендинга приводят петербургскую сеть пекарен-кондитерских "Балтийский хлеб", которая в 2012 году изменила маркетинговую политику и вышла на рынок с новой торговой маркой British Bakery. Генеральный директор "Балтийского хлеба" Раиса Гунич рассказывает, что не сочла нужным сотрудничать с брендинговым агентством, потому что сама идея ребрендинга сложилась внутри компании. При этом компания обращалась к услугам профессиональных маркетологов и дизайнеров по мере необходимости.

Кроме названия, изменилась и концепция компании. Раньше сеть "Балтийский хлеб" представляла собой скорее фирменные магазины выпечки и хлеба. Теперь компания позиционируется как сеть кофеен-кондитерских со своей пекарней. По словам госпожи Гунич, английское название — это не дань моде на иностранные имена. Главный технолог компании — шотландец Энди Парк — работает в сети с момента ее основания. "Мы сделали английский стиль изюминкой наших заведений, тем более что эта концепция естественным образом вытекает из истории нашей компании", — говорит госпожа Гунич. Она полагает, что ребрендинг в итоге положительно повлиял на развитие компании. "Когда мы только задумывались об этом, мы не были уверены в результате. Но сейчас в этом нет сомнения. Этот шаг положительно отразился на выручке и рентабельности бизнеса. Мы понимали, что время меняется, и меняется восприятие людей. Прежние образ и концепция ограниченно представляли возможности компании", — резюмировала Раиса Гунич.

Неоправданный риск

Решение о ребрендинге всегда крайне ответственное, подчеркивают специалисты. Смена логотипа и позиционирования может быть и неудачной. В этом случае инвестиции окажутся не только бесполезными, но и нанесут урон репутации и финансовому состоянию компании. Например, компания GAP, американский производитель одежды, в 2011 году признала экономическую невыгоду ребрендинга и отстранила от должности креативного директора бренда Патрика Робинсона. После привнесения дизайнером в коллекции бренда многочисленных бледных и тусклых оттенков произошло существенное снижение продаж и репутации компании на мировом рынке, признали в GAP.

Взвесив все "за" и "против", в этом году и компания "Ава-Петер" приняла решение отказаться от ребрендинга, в ходе которого планировалось избавиться от названия "Скандинавия", объединяющего сегодня десять многопрофильных медицинских клиник в Петербурге. В прошлом году руководство компании выразило обеспокоенность непатентоспособностью бренда "Скандинавия". Под одноименной маркой в Петербурге сегодня работают страховая, туристическая, лизинговая компании, производитель водки. Тогда было принято решение развиваться под единым брендом "Ава". Однако маркетинговое исследование, выполненное по заказу компании, показало, что бренд "Скандинавия" у жителей города ассоциируется именно с клиниками.

Эксперты полагают, что в случае "Скандинавии" отказ от ребрендинга был крайне логичным и правильным. Партнер практики "Инвестиционное консультирование" консалтинговой группы "НЭО Центр" Евгения Шалихманова говорит, что провести ребрендинг, сопряженный с отказом от торгового наименования, хорошо знакомого потребителю, — это как зарезать курицу, несущую золотые яйца. "Так можно поступать только в тех случаях, когда наименование несет в себе значимые высоковероятные риски", — подчеркивает эксперт.