Телевизионная реклама и телевизионный контент

О.Савельева

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА И ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ КОНТЕНТ

Роль технологии создания и передачи текстов культуры в формировании самих текстов и, более того, в формировании системообразующих характеристик самой культуры достаточно освещена в литературе. Достаточно вспомнить М.Маклюэна: «средство коммуникации есть сообщение. А это ... означает, что личностные и социальные последствия любого средства коммуникации — то есть любого нашего расширения вовне — вытекают из нового масштаба, привносимого каждым таким расширением, или новой технологией, в наши дела»1.

«Личностные и социальные» последствия внедрения электронных средств коммуникации в культурный процесс весьма обширны и исследовались неоднократно. Мы обратим внимание лишь на одно из них, которое, на первый взгляд, очевидно, но, тем не менее, не получило адекватного отражения в культурологии, искусствознании, социологии культуры, хотя вполне последовательно интерпретировано экономистами и менеджерами СМИ.

Технологическая особенность электронной коммуникации, вызвавшая к жизни именно это «последствие», — доступность эфирного телеи радио сигнала для любого приёмника (с оговорками насчет зоны приема сигнала, качества приёмника, кодирования сигнала некоторыми каналами и т.п.). Переход телевещания «на цифру» не изменит принципиально ситуацию для основных федеральных каналов, включенных в бесплатный пакет. По-прежнему любой обладатель телевизора может стать их зрителем, т.е. реципиентом телевизионного контента. В ещё большей степени это справедливо для радио.

Следствием такой технологической особенности вещания является принципиально важный экономический факт — отсутствие платы за пользование контентом со стороны потребителей этого контента на эфирных телеканалах и на всех радиостанциях. Аудитория (телезритель и радиослушатели) не вступает с телевидением и радио в возмездные рыночные отношения, не компенсирует их расходы на создание культурных текстов (фильмов, новостных и музыкальных программ, развлекательных шоу, просветительских передач и т.д.) и на их трансляцию. Расходы же необходимо возмещать, а учитывая, что большинство СМИ созданы как бизнес-организации, экономическая логика предполагает и получение их владельцами прибыли не ниже средней по стране (иначе нет экономического смысла вкладывать капитал в медиаиндустрию).

Источников возмещения затрат и получения прибыли у электронных СМИ открытого доступа, по сути, всего три:

1. Субсидирование создания и трансляции контента государством в лице тех или иных государственных институтов.

2. Субсидирование негосударственными коммерческими и некоммерческими структурами.

3. Продажа своего продукта на рынке.

Понятно, что первые два варианта делают излишними разговоры о независимых СМИ, т.к. подлинная, а не декларируемая, независимость базируется не на «свободе духа» менеджмента канала, журналистов или деятелей искусства, а на отказе от субсидирования кем бы то ни было. Это, конечно, упрощенная «модель независимости», но правильность такой схемы трудно опровергнуть. Возникает вопрос — какой продукт эфирный телеканал или радиостанция могут вынести на рынок для продажи? Конечно, они могут продавать созданный ими контент другим вещателям. Телепрограммы ВВС — значимая статья доходов этой компании, их документальные фильмы и классические телесериалы с удовольствием смотрят по всему миру. Но это лишь возмездный обмен ценностями внутри «чёрного ящика» телевидения. Какой продукт продаёт телеканал на выходе «черного ящика»?

Даже поверхностный анализ даёт основания утверждать, что деятельность независимого электронного СМИ в условиях рынка двойственна. С одной стороны, они должны создать культурный текст ( а при удаче — и произведение искусства) и передать его аудитории. В этом их социальная функция, она всесторонне и давно исследуется в искусствознании, культурологии и социологии. Но для самих электронных СМИ это лишь одна сторона их деятельности. Причём для инвесторов, менеджмента канала она даже не является приоритетной. Для них главная функция — экономическая: за счёт продажи своего продукта канал должен возместить затраты на создание и передачу контента, получить прибыль, удовлетворяющую инвесторов.

Считается, что продукт телевидения (радио) — это тексты культуры в широком смысле слова (новости, сериалы, спортивные трансляции и пр.). Но это не так. Как уже говорилось, возмездных отношений на рынке по поводу ТВи радиоконтента не формируется. Проще говоря, телеканал ничего ни от кого за него не получает. Реальным рыночным продуктом независимых электронных СМИ является не транслируемый аудитории контент, а возможность контакта с аудиторией, собравшейся для просмотра (прослушивания) контента. Контакты с аудиторией востребованы рекламодателем, за них он готов платить, покрывая, тем самым, расходы телеканала.

Соответственно, задача менеджмента телеканала или радиостанции — найти рекламодателя, заинтересованного в агрегированной данным культурным текстом (передачей) аудитории, и «продать» аудиторию этому рекламодателю (продать право доступа к аудитории на определённое время)*. Именно

* Спонсорство по нашему законодательству - разновидность рекламы, оно регулируется Федеральным Законом «О рекламе».

так эфирное ТВ и функционирует. В ещё большей степени это характерно для радио, т.к. там вообще нет платных каналов. Похожая ситуация и в печатных СМИ, поскольку они, как правило, лишь часть затрат (не более 50%) могут возместить за счет реализации тиража.

Итак, независимый телеканал открытого доступа или радиостанция представляет собой бизнес-организацию, созданную для коммерческой деятельности. Эта деятельность заключается в создании контента, последующем агрегировании аудиторий вокруг этого контента и, в конце концов, продаже рекламодателям права доступа к аудиториям. Иначе говоря, очевидной задачей независимого СМИ является «производство аудиторий» и их коммодифи-кация. Реальным клиентом электронных СМИ является не зритель (слушатель), а рекламодатель. Такая точка зрения неоднократно высказывалась в работах по экономике СМИ2,3, но, она фактически, не задействована в искусствоведческом и культурологическом анализе. Между тем, необходимость агрегирования и коммодификации аудитории — это системообразующий факт функционирования независимых СМИ в современных условиях. Во-первых, он накладывает существенный отпечаток на производимые СМИ культурные тексты. Во-вторых, сама реклама становится контентом электронных СМИ со всеми вытекающими из этого явными и, особенно, латентными следствиями.

Поясним прежде всего, то, как необходимость привлечения рекламодателя влияет на генерируемое СМИ содержание. В качестве модели мы далее будем рассматривать телевидение, так как возникающие эффекты здесь наиболее наглядны. Первый аспект проблемы связан с тем, что рекламодатель согласен «коммодифицировать» не любую телеаудиторию, а лишь ту, значительную часть которой составляют потенциальные потребители его товара. Менеджмент канала, в свою очередь, стремится подстроиться хоть в какой-то степени под требования клиента, ориентирует творческий персонал на создание такого культурного текста, форма и содержание которого привлекут аудиторию с заранее заданными социальными, демографическими, поведенческими, психографическими и, главное, экономическими характеристиками.

Классический рекламодатель во всём мире ориентирован на женщину из «середины» и, особенно, «низа» среднего класса. Типичные представители этого социального слоя - служащие и специалисты среднего звена, мастера и высококвалифицированные рабочие, фермеры, владельцы малого бизнеса, средний технический персонал, менеджеры на низовом уровне управления. Именно женщина из этой среды в любой относительно благополучной стране -основной покупатель товаров широкого спроса, которые, в основном, и рекламируются по ТВ. Замужняя женщина из среднего большинства, «миссис Миддл Марджорити» ( так назвали ее в США в 50-е годы, когда активно формировалось «общество потребления») — вот желательная для ТВ аудитория. Самый низ общества, даже многочисленный, не очень интересует рекламодателя, т.к.

платёжеспособность его мала, он не может в должной мере откликнуться на рекламные призывы.

Для американских 50-х типичная покупательница — домохозяйка, с достаточно ограниченным кругозором, но очень заботящаяся о семье и о том, как она и ее семья выглядят в глазах соседей и знакомых. Эта социальная установка породила в те годы знаменитый лозунг «общества потребления» — «Не отставай от Джоунсов», т.е. живи не хуже других. И телевидение стало подстраиваться под интересы, вкусы «средней женщины» — на телеэкранах появились «мыльные оперы»*, развлекательные шоу, выполнявшие, по сути, функцию рекламоносителя.

С течением времени качество таких рекламоносителей повышалось, они «держали» у телевизора десятки, а то и сотни миллионов людей по всему миру. Здесь можно привести пример сериала «Санта-Барбара», который исчерпал свой рекламный потенциал только на 2137 серии. Уход рекламодателей/отсутствие рекламодателей — вот типовая причина закрытия телепроекта. С течением времени «средние женщины» менялись, они уже в большинстве не домохозяйки, а труженицы, разрывающиеся между поисками любимого человека и работой, работой и семьёй. Менялся и телевизионный контент, на смену «Сан-та-Барбаре» пришли «Секс в большом городе», «Грейс в огне», «Не родись красивой». Сериал про «некрасивую» Катю снят по колумбийской франшизе «Я — Бетти, Дурнушка». Свои версии были созданы в США («Дурнушка»), Германии («Влюблена в Берлине»), Израиле, Индии и в других странах. Запуская в производство сериал «Школа», снятый свободной камерой в псевдодокументальной манере, отличающийся жёстким содержанием, отсутствием сантиментов по отношению к детям, менеджмент Первого канала не собирался возмущать общественность и оскорблять учительский корпус. Его цель была гораздо более локальна и прагматична — усадить, наконец, у телевизора так называемых «молодых взрослых» женщин**, очень привлекательную для рекламодателей аудиторию, которая, однако, предпочитает телевидению другие формы получения информации и развлечения.

* Популярное понятие «мыльная опера» возникло еще до телевидения, в 20-е годы, когда радиореклама мыла Procter & Gamble была включена в радиосериал о жизни некоего семейства Колдбергов.

** Молодые взрослые — маркетинговая группа, в которую входят представители образованного городского среднего класса в возрасте примерно 23-35 лет, настроенные на самореализацию, карьеру, мобильность. Они преимущественно заняты профессиональным трудом в таких областях, как информационные технологии, финансы, услуги, маркетинг, реклама, дизайн, логистика, консультирование, менеджмент. По уровню доходов и стилю потребления они ориентированы на стандарты жизни среднего класса: регулярную покупку продуктов в крупных супермаркетах, посещение торговых комплексов, кафе и ресторанов, а также путешествия во время отпуска, трату денег на занятия спортом и культурное потребление.

Итак, социальная технология существования независимого телевидения заставляет его создавать контент, ориентированный, преимущественно, на «низ» среднего класса. Но, естественно, и в этом социальном слое есть разные «группы по интересам», люди с разным интеллектуальным багажом, разного возраста. Но ориентироваться при создании телевизионного контента на эту специфику мешает второй аспект «проблемы рекламодателя»: ему нужна не только профильная, но и большая аудитория, чтобы стоимость одного контакта с потенциальным потребителем была низкой. Поэтому производители контента вынуждены обращаться не к «нишам», а, как правило, к массовой аудитории. Любые же культурные тексты, рассчитанные на массовую аудиторию, по определению должны быть редуцированы применительно к тому культурному и психологическому ядру, которое присуще большинству: интерес к крайним событиям, любовь к сказкам (страшным или счастливым), желание посмотреть в замочную скважину и т.д. Ориентация на размер аудитории порождает, также, зависимость создателей контента от показателей медиапланирования*, телеканалы включаются в изматывающую «гонку за рейтингом». На одном канале танцы на паркете, перебъём их рейтинг танцами на льду. Низкий рейтинг — ещё одна типовая причина закрытия телепроекта.

Но реклама не только влияет на содержание и форму тех культурных текстов, которые создаются и транслируются телевидением. Она сама занимает заметную часть экранного времени и начинает выполнять функции контента: информировать, развлекать, формировать смыслы, ценности, передавать нормы, устанавливать социальные стандарты. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» от 2006 г. телереклама может занимать 15 % всего времени трансляции. Если федеральный канал ведёт вещание 20 часов в сутки, то 3 часа чистого времени трансляции занято рекламой, причём находятся способы её размещения не равномерно в течение всей трансляции, а со сдвигом в пользу прайм-тайм - времени, когда у экранов собирается максимальная аудитория.

Первая коммерческая ТВ реклама вышла в эфир 1 июля 1941 г. в НьюЙ-орке. В это время в городе было 4000 телевизоров. Рекламировались часы. Во время трансляции баскетбольного матча на фоне таблицы для настройки телевизора появлялся циферблат. Было слышно тиканье часов, а голос за кадром сообщал время. Длилась эта реклама 10 секунд и вошла в историю под названием «Проверка времени по часам Булова». Первая телевизионная реклама обошлась заказчику в 9 долларов: четыре стоил эфир и пять — обслуживание. Сегодня телереклама стоит дорого. По данным Ассоциации коммуникативных

* Медиапланирование — составление плана размещения рекламы на каналах и в рамках конкретных передач. При этом специалисты по медиапланированию руководствуются рейтингами каналов и передач (процентом тех, кто смотрел данную передачу, в общей численности населения старше 4 лет) и так называемой «долей» (процентом зрителей данной передачи в общей численности тех, у кого был включен телевизор в это время).

агентств России*, в 2011 г. затраты на телевизионную рекламу составили 131 млрд. руб., 98 % этой суммы рекламодатели заплатили эфирным каналам.

В начале 90-х российские рекламисты пытались найти свой путь в телевизионной рекламе, свои темы и манеру выразительности. Так, рекламная история банка «Империал» отсылала зрителя к «Большому стилю» и несла, к тому же, просветительскую функцию. Народная сага о Лёне Голубкове, его соседях и родственниках была отзвуком темы «маленького человека», пытающегося выжить в непонятном и трудном мире. Но вскоре рекламное телепространство оказалось заполнено результатами работы международных сетевых рекламных агентств. Эта реклама день за днём демонстрировала образ жизни благополучного представителя среднего класса развитой страны. Учитывая, что основная аудитория телевидения — это «низ» стратифицированного общества, телереклама порождала у «маленького человека» России так называемую «революцию притязаний», а общество не подсказывало ему законных путей реализации этих притязаний. В результате реклама в России стала выполнять совершенно несвойственную ей социальную функцию — катализатора негативных социальных настроений, формирующихся на фоне расхождения желаемого и действительного. А расхождение это велико по сей день, не говоря уже о 90-х годах.

Приведём некоторые данные по уровню жизни российского населения. Специалисты рассчитывают три стандарта потребления: прожиточный минимум (средства, необходимые для социального выживания), восстановительный потребительский бюджет (сохраняется работоспособность, основное здоровье, обеспечивается некоторое развитие), бюджет среднего достатка (удовлетворяются рациональные потребности, обеспечивается физическое и духовное развитие). Бюджет среднего достатка позволяет человеку вести образ жизни, присущий среднему классу восточноевропейской страны. В 1 квартале 2012 г. эти бюджеты в расчете на 1 жителя России составляли, соответственно, 6213 руб. в месяц, 16418 руб., 42406 руб. Наиболее нуждающимися в России считаются те, чей доход на 1 члена семьи меньше прожиточного минимума. Таких в России в феврале 2012 г. насчитывалось примерно 11 %. Низкообеспеченные — это те, чей доход был выше прожиточного минимума, но не достигал восстановительного бюджета. Их было около 48%. Наконец, обеспеченных ниже среднего уровня было 32 % (доход на члена семьи от 16418 руб., до 42406 руб), среднеи высоко обеспеченных было примерно 9 %. Эти цифры означают, что примерно 60 % российского населения (нуждающиеся и низко обеспеченные) не являются членами «общества потребления», не могут откликнуться на рекламные призывы. Основной критерий их потребительского выбора — цена. Но именно эта половина населения — основной телезритель, именно на неё буквально об-

* АКАР — ведущая профессиональная самодеятельная организация специалистов по маркетинговым коммуникациям.

рушивается поток заманчивых предложений по улучшению жизни за счёт рекламируемых товаров и услуг, в том числе и дорогостоящих.

По сути, реклама предъявляет значительной доле населения так называемые компаративные группы сравнения. Это группы, о существовании которых человек знает, но объективно к ним не относится. Классический случай принятия компаративной группы в качестве образца для подражания (референтной группы) — это Эллочка-людоедка, красящая русского зайца под «мексиканского тушкана». Естественно, компоративные группы предъявляет не только телереклама, но ее вклад особенно значим вследствие большого охвата населения, а также особенностей экранного образа. Экран по определению создает иллюзию, приравниваемую аудиторией к факту. Все вроде бы на уровне обыденного сознания знают про сценарий, съемку, монтаж, но аудитория всё равно относится к телекартинке как к прямому объективному изображению.

Более того, телерекламное сообщение создается изначально как мифологема — информационная структура, вызывающая заранее прогнозируемое реагирование на нее. В центре мифологемы лежит миф, по определению рассчитанный на иррациональное целостное восприятие сообщения, а не на его рациональный анализ. Экранные образы рекламы — это мифы («ковбой Марлборо» бесконечно далек от реального конного пастуха крупного рогатого скота). Но для людей, разделяющих тот или иной миф, он — абсолютная реальность, миф определяет их решения, действия и тем самым влияет на реальность (и «Марлборо» становятся самыми продаваемыми сигаретами в мире). Есть экономический измеритель стоимости иллюзий рекламной аудитории — это стоимость бренда. Шекспировская Джульетта говорила: «Что имя? Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет». На современном рынке это не так. Оценка рыночной стоимости товарной марки («имени розы», а не самой розы) впечатляюща. В 2011 г. бренд Apple (право маркировать продукцию этим именем) оценен в $153,3 млрд., Google — $111,5 млрд., McDonald's — $81 млрд., Coca-Cola — $73,8, Marlboro — $67,5 млрд. И это не мифические деньги, они «работают» на рынке каждый день при продаже акции фирмы.

Итак, задача «сформировать иллюзию» хотя бы относительно стирального порошка и бульонного кубика касается лишь половины российского населения. Но и в этом случае дело того, видимо, стоит. А это значит, что рекламодатели и далее будут оплачивать независимым СМИ создание контента, которое позволит агрегировать у телевизора нужных рекламодателям зрителей. И мы, зрители, фактом своего присутствия в комнате с включенным телевизором (по этому критерию подсчитываются рейтинги) и будем, в конечном счёте, обеспечивать существование независимого телевидения.

1. Маклюэн М. Понимание медиа: Пер с англ. — М., 2003. С. 9.

2. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М., 2003.

3. Вартанова Е.Л. Теория СМИ. — М., МедиаМир, 2009.