Брэндинг как фактор повышения конкурентоспособности компании в условиях экономической глобализации

БРЭНДИНГ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Т.Н. ЯКУБОВА

Российский университет дружбы народов Ул. Миклухо-Маклая, д. 6, 117198, Москва, Россия

Статья посвящена рассмотрению теоретических аспектов конкурентоспособности и концепции брендинга, а также ставит своей целью доказать, что брендинг является одним из факторов повышения конкурентоспособности компании-производителя потребительских товаров в условиях экономической глобализации, так как помогает добиться компании успехов, сохранить свое лидерство на внутреннем и на мировом рынках путем владения сильными брендами.

Главная забота всех акторов мировой экономики - выживание и успех в условиях жесточайшей конкуренции на внутреннем и зарубежных рынках, обеспечение максимально высокой конкурентоспособности своей продукции (товаров и услуг). В эпоху глобализации в связи с обострением конкуренции на рынке потребительских товаров между производителями за предпочтения потребителей ценовые методы конкуренции уже не являются приоритетными и активизируются неценовые. В подобных условиях именно брендинг предоставляет компании возможность значительно повысить свою конкурентоспособность путем создания и владения сильными брендами. Данный факт подтверждается мнением многих ученых, которые прогнозируют, что в недалеком будущем крупные транснациональные корпорации предпочтут контролировать рынки посредством владения доминирующими брендами, чем собственно отдельными хозяйственными единицами по производству товаров. Эта тенденция особенно четко проявляется при покупке или слиянии компаний: покупатели готовы платить огромные деньги за владение популярными торговыми марками, следовательно, можно с уверенностью утверждать, что конкурентную борьбу ведут между собой даже не реальные продукты (товары или услуги), а именно бренды. Исходя из этого, в рамках данной статьи автор, рассматривая понятия «конкурентоспособность», «бренд» и «брендинг» в контексте мировой экономики, анализируя зарубежный и отечественный опыт применения концепции брендинга, доказывает, что в конце XX - начале XXI века на глобальном рынке роль брендинга значительно возросла и является одним из факторов конкурентоспособности компании в современном мировом хозяйстве.

Конкурентоспособность, бренд и брендинг в контексте мировой экономики. В международной экономике в условиях острой конкуренции ключевым понятием является конкурентоспособность, но, несмотря на это, экономическая наука не дает единой, общепринятой трактовки термина «конкурентоспособность». Обычно под конкурентоспособностью понимают способность конкурировать на рынках товаров и услуг [1]. Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) определяет данное понятие как способность компаний, отраслей, регионов и наций обеспечить сравнительно высокий уровень дохода и заработной платы, оставаясь открытыми для международной конкуренции.

Рассматривая термин «конкурентоспособность», многие авторы опираются на понятие «конкуренция», определяя его как «экономическое соревнование» (табл. 1).

Таблица 1

Основные определения термина «конкурентоспособность»

Автор Определение термина

М. Портер Конкурентоспособность - свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений

М. Гельвановский В самом общем смысле - обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования

Р. Завьялов Концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных организационно-управленческих, маркетинговых иных возможностей страны (равно как и любого конкретного товаропроизводителя), которые реализуются в товарах и услугах успешно (или безуспешно) противостоящим конкурирующим аналогам, как на внутреннем, так и на внешнем рынке

Р.Ф. Фатхудинов Свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке

Е. Дж. Визер Способность фирмы приобрести, сохранить и увеличить долю на рынке

П.У. Зулькарпаев, JI.P. Ильясова Интегральная конкурентоспособность предприятия - это его способность занимать определенную долю рынка продукции и способность увеличивать/уменьшать данную долю

М. Мескон, А. Альберт, Ф. Хедоури Выраженная компетентность заключается в том, что фирма делает что-то лучше, чем ее конкуренты, т.е. сохраняет конкурентоспособность, позволяющую фирме привлекать и сохранять потребителей

Источник: [5. С. В].

Конкурентоспособный товар обладает определенными конкурентными преимуществами, которые можно подразделить на два основных вида: 1) более низкие издержки; 2) дифференциация товаров. Первый вид отражает способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты, а второй вид - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

В экономически развитых странах «стандарты» конкурентоспособности аналогичных товаров на потребительском рынке очень похожи и все работающие фирмы в этом секторе гарантируют своим покупателям высокое качество, именно поэтому зачастую решающим побудительным импульсом для покупки служит именно имидж, престиж, одним словом - бренд той или иной фирмы.

Английское слово brand, надо заметить, не имеет точного эквивалента в русском языке и в переводе имеет несколько значений: марка, метка, тавро, сорт, клеймо, а также торговая марка, фабричная марка, знак собственника и т.д. Наиболее близкий по значению перевод: «образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих». Поэтому на практике часто смешивают два близких понятия - бренд и торговую марку, причем подобные разногласия встречаются и в научной литературе по маркетингу. Проблема возникает главным образом потому, что в англоязычной литературе эти два термина обозначены разными словами - brand и trademark. В русском же языке пока наиболее час-

то употребляется устоявшееся понятие - торговая марка, которая в зависимости от контекста может обозначать как бренд, так и торговую марку. Однако все-таки существует разница между этими двумя понятиями. Согласно западной теории брендинга, торговая марка - это юридическое понятие, вещественное воплощение бренда, сам же бренд существует только в сознании потребителей в виде некого образа и ценен именно этим.

Понятие бренда товаров и услуг более широкое, чем понятие торговой марки, поскольку помимо образа в него еще дополнительно включают:

- сам товар или услугу со всеми характеристиками;

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

- информацию.о потребителе;

- обещания авторов бренда каких-либо преимуществ потребителю, т.е. тот смысл, который вкладываю! в нею сами создатели.

В маркетинговой литературе можно найти до 20 трактовок термина «бренд». Известный американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер, определяет бренд следующим образом: «Бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей» [2].

Весьма интересную формулировку брендинга предлагает крупный западный специалист по брендингу К.Э. Линн (Carl Eric Linn): «Брендинг - это двусторонний процесс, в котором взаимовыгодно обмениваются две стороны: одна получает ценность за деньги, а другая - деньги за ценность. Одна сторона продает вместе с продуктом функции, дизайн, концепцию коммуникаций и систему распространения товара, другая приобретает полезность, доступность, удовольствие, отношения с производителем и социальную значимость. Получается «балансовая модель», которая теоретически имеет место при каждом акте купли-продажи. Как только одна из частей меняется в ту или в другую сторону, моментально меняется и другая - таким образом, поддерживается равновесие» [6].

Объединяя все множество существующих определений, можно сформулировать свое понимание бренда: бренд - эго комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в сознании потребителя, определяющих индивидуальность данного товара, который, в свою очередь стимулирует потребительские предпочтения определенной группы людей. Исходя из этого определения, брендинг можно рассматривать как процесс формирования (создания) бренда и управления им [3] (1).

Роль и значение бренда и брендинга в конце XX - начале XXI века существенно изменилась [7]. Произошло смещение акцентов в «связках»:

- продукт - покупатель: управление отношениями с клиентами;

- продукт - рынку: рынок и управление категорией;

- вырос интерес к оценке бренда, его стоимости.

Практика экономически развитых стран мира (так называемая «Триада»(2)) показывает, что реализация концепции брендинга, позволяет создавать компании естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентов; существенно облегчает (компании-владельцу) вывод на рынок (его сегмент) своих новых продуктов; такой бренд позволяет компании легче осваивать и новые ниши рынка, а в случае возникновения угрозы (реальной или потенциальной) рынку (на котором компания действует) бренд дает ей дополнительное время для адекватных ответов

на угрозу и т.д. И, вообще, если бренд уже создан и эффективно функционирует, конкурентам для его атаки требуются весьма большие затраты (которые для многих этих конкурентов просто нереальны).

Брэндинг как фактор повышения конкурентоспособности товаропроизводителя. Тенденции развития рыночной экономики в разных странах убедительно демонстрируют, что ценовые методы конкуренции на современном этапе не являются приоритетными, значит, активизируются неценовые методы конкуренции, основанные на таких конкурентных преимуществах, как качество, инновационная продукция, широкий ассортимент предлагаемых товаров, инновационные методы продвижения товаров. Конкурентную борьбу на рынках (внутренних и внешних) уже ведут между собой даже не реальные продукты (товары и услуги), а именно бренды. .

Многие товары из развивающихся стран и стран с переходной экономикой до сих пор рассматриваются и продвигаются как товары, в то время как им приходится противостоять не аналогичным товарам, а утвердившимся, сильным брендам. Следовательно, компании вряд ли достигнут высоких финансовых показателей и признания мирового уровня, не создав ни одного сильного бренда, корпоративного или товарного, поэтому брендинг (3) - это единственных путь для компаний-производителей из этих стран, который будет способствовать будущему стратегическому позиционированию компании, и поможет эффективно конкурировать с международными гигантами, доминирующими на мировых рынках.

По мере роста узнаваемости бренда страна происхождения становится менее важной, и этикетка «Сделано в...» мало влияет на покупателя. Существует общее представление о том, что бренды гарантируют качество вне зависимости от того, где он произведен - бренд дает им уверенность в подлинности товара, что чрезвычайно важно для производителя из развивающейся страны.

Некоторые страны занимают определенное положение в сознании потребителей, которые ассоциируют их с конкретным продуктом или его имиджем. Например, Франция ассоциируется с дорогими потребительскими товарами, такими как косметика, одежда и алкогольные напитки, в то время как США больше ассоциируется с техническими и спортивными товарами; Швейцария - с точными товарами, Германия - с престижными автомобилями.

Так что же можно сделать, чтобы избежать негативных ассоциаций со страной происхождения, которые не идут на пользу товару или компании, желающей производить престижный и высококачественный продукт в развивающейся стране? Если изделия предназначаются для экспорта, у компании, во-первых, есть возможность учредить производственное подразделение в стране, с которой бы не возникало отрицательной ассоциации у качественного товара класса «премиум», а во-вторых, было бы полезно как можно меньше привлекать внимание к материнской компании, убрав название страны и компании с упаковки; в-третьих, следует выбрать название бренда, которое было созвучно с языком той части мира, где располагается основная целевая аудитория. В качестве альтернативы название может звучать так, как будто оно было создано в стране с сильной репутацией в данном сегменте товаров. Подобной стратегией воспользовались владельцы таких брендов, как «Bonia», «Padini», «Giordano», «Bossini» (Таиланд), «DiCaprio» (Хорватия), «Buddy Davis» (Индия), «Forum» и «Triton» (Бразилия) - в основном бренды носят итальянские названия, а Италия связывается в нашем сознании с производством модных кожаных изделий, одежды и обуви. Бренд минеральной воды «Minere» звучит как французский, кроме того, на его упаковке есть французские надписи, но этот бренд из Таиланда. «Haier» - это бренд китайской бытовой техники, а его при-

знанию во многих странах, и в частности, США, помогает по-немецки звучащее имя.

Грамотное применение концепция брендинга позволяет сохранять крупнейшим ТНК мира свои лидирующие позиции на рынках различных стран. Так, в современном мире наметилась тенденция ориентации потребителей на отечественную продукцию и уже десятки тысяч небольших национальных брендов, возникающих по всему миру, успешно конкурируют с глобальными брендами, что грозит потерей значительной части прибыли крупнейших ТНК. В подобных условиях, столкнувшись с ужесточением условий конкуренции на внутренних рынках стран, ТНК, используя концепцию брендинга, разрабатывают новую стратегию проникновения на локальные рынки путем создания брендов, названия которых созвучны национальным (в особенности это касается продуктов дитания). Например, специально для российского рынка, швейцарская ТНК «Nestle» разработала такие бренды как «Родные просторы», «Святой источник», «Мишутка», «ШОК»; «Данон» создал «Причуду», а гигант «P&G» - «Миф».

Развитие брендинга в современной России. А как же расценивают концепцию брендинга отечественные производители? Несмотря на то, что бренды иностранных производителей фактически контролируют потребительский спрос населения России (исключая разве то, что входит в 20-30% российских граждан, живущих в неописуемой нищете), все-таки успешный опыт применения концепции брендинга отечественными компаниями уже имеется. Сегодня некоторые российские компании понимают, что залог их процветания заключается не просто в производстве качественных товаров, но и в создании сильных брендов. Однако, несмотря на то, что, на отечественном рынке уже существуют отдельные яркие примеры сильных брендов - соки «J7», «Тонус», «Фруктовый сад», «Я»; «Nico», «Добрый», «Дары лета», «Rieh»; продукты быстрого приготовления (полуфабрикаты) «Дарья», «Царь-Батюшка» и некоторых других, основной массой российских компаний концепция брендинга как эффективное средство повышения конкурентоспособности практически еще не используется и в целом, опыт работы с брендами пока еще недостаточно богат.

Для подтверждения эффективности применения концепции брендинга рассмотрим опыт российских производителей - компании «Вимм-Билль-Данн» и пивоваренной компании «Балтика»(4).

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» было основано в 1992 году. Сегодня портфель торговых марок «Вимм-Билль-Данн» («ВБД») охватывает более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков [8]. По данным «Бизнес-Аналитики», в 2006 году «ВБД» занимал 22,1% сокового рынка страны, а на молочном рынке доля компании составляла до 45%. А когда-то все начиналось с кредита для закупки концентрата и упаковки, полученного в Сбербанке, арендованной линии по розливу молока на Лианозовском молочном комбинате.

В 1992 году отечественные продукты питания имели весьма невысокую репутацию, поэтому, по словам одного из основателей компании — Сергея Пластинина, когда родилась идея создания компании, ей нужно было дать иностранное название, чтобы привлечь внимание покупателей - «Wimm Bill Dann». По этой же причине компания в начале 90-х выбрала для названия своих брендов иностранные слова сок «J7» («Семь соков»), «100% Gold Premium», «Rio Grande». Но постепенно мода на иностранные названия и импортные продукты питания проходит, отечественный покупатель становится более разборчивым и требовательным - он предпочитает теперь российские товары. Компания тут же реагирует на происходящие

перемены, и создаются бренды с русскими названиями - «Любимый сад», «Чудо-ягода» и т.д.

Несмотря на то, что соковый портфель предприятия состоит из большого числа брендов, внутри портфеля не наблюдается «каннибализма марок», для каждого бренда предусмотрен свой потребитель: «Rio Grande» - сегмент «премиум», «Любимый сад» - для экономных покупателей и т.д. Характеризуя молочный портфель, легко заметить, что как только вновь запущенный бренд укрепляет свои позиции на рынке и обретает своих лояльных покупателей, производитель начинает выстраивать «зонтик», например, сначала молоко «Домик в деревне», а затем на прилавках появляются под той же маркой кефир, сметана, ряженка, творог, сливки, простокваша; «Веселый молочник» подтверждает эту схему, и вскоре на рынке появляется новинка - плавленые сырки с тем же названием. Опираясь на мощный «наработанный» имидж бренда «Вимм-Билль-Данн», компания осваивает новые сегменты — маркетологи разрабатывают новую марку «Заповедник» и представляют ее на рынке минеральной воды.

Опыт развития ОАО «Пивоваренная компания Балтика». В начале 90-х годов XX века компания находилась в трудном положении: пивоваренный завод производил пиво традиционных сортов - «Жигулевское», «Рижское», не пользующееся спросом из-за того, что данные марки пива уже успешно производили хорошо известные заводы «Завод имени Степана Разина», «Вена», «Красная Бавария». Boj: тогда-то руководство компании увидело выход из сложившейся ситуации в создании новой, уникальной российской торговой марки, чтобы заставить покупателей обратить на себя внимание и завоевать их. На сегодняшний день «Балтика» - мощный бренд.

Подобное утверждение о том, что в данном случае брендинг помог не только устоять, но и выиграть в конкурентной борьбе подтверждают цифры: в 1991 году доля «Балтики» составляла только 0,9% пивного рынка России, в 2006 году - 36%

[9], кроме того, компания экспортирует свою продукцию за рубеж.

Приведенные примеры свидетельствуют об эффективности применения концепции брендинга на практике, о силе и устойчивости брендов, их влиянии на конкурентоспособность компании-производителя.

Эпоха глобализации нуждается в брендинге не только для целей «освоения» глобальных рынков, которые, по некоторым расчетам, составят к 2027 году 80% от ВВП мира (сейчас - менее 20%), но и для создания положительного имиджа самой страны в конечном итоге.

* * *

Как известно, конкурентоспособный товар обладает определенными конкурентными преимуществами, которые можно подразделить на два основных вида: 1) более низкие издержки; 2) дифференциация товаров. Первый вид отражает способность компании разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты, а второй вид - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

В экономически развитых странах «стандарты» конкурентоспособности аналогичных товаров очень похожи и все компании гарантируют своим покупателям высокое качество, поэтому в настоящий момент решающим побудительным импульсом для совершения покупки на рынке потребительских товаров все чаще и чаще служит имидж, престиж, одним словом - бренд той или иной компании. Объединяя все множество существующих определений понятия «бренд», данный тер-

мин можно рассматривать как комбинацию функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в сознании потребителя, определяющих индивидуальность данного товара, который, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной группы людей; брендинг - процесс формирования (создания) бренда и управления им. Реализация концепции брендинга позволяет создавать компании естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентов; существенно облегчает (компании-владельцу) вывод на рынок (его сегмент) своих новых продуктов; такой бренд позволяет компании легче осваивать и новые нити рынка, а в случае возникновения угрозы (реальной или потенциальной) рынку (на котором компания действует) бренд дает ей дополнительное время для адекватных ответов на угрозу и т.д. Если бренд уже создан и эффективно функционирует, конкурентам для его атаки требуются весьма большие затраты (которые для многих этих конкурентов просто нереальны).

Анализ хозяйственной деятельности зарубежных и отечественных производителей позволяет сделать вывод о том, что в эпоху экономической глобализации брендинг является одним из факторов повышения конкурентоспособности компании-производителя потребительских товаров и позволяет им сохранять свои лидирующие позиции на рынке.

ПРИМЕЧАНИЯ

(1) Следует заметить, что принципиальное отличие брендинга от рекламы состоит в том, что брендинг нацелен не столько на информирование потребителя и создание узнаваемого образа конкретного товара (услуги), а на формирование потребительской привычки покупать определенный бренд.

(2) США, ЕС и Япония.

(3) Секрет брендинга кроется в создании дополнительной стоимости, имеющей, в частности, психологическую ценность, товара, услуги или фирмы в виде нематериальных преимуществ - эмоциональный ассоциаций, убеждений и ощущений, которые люди связывают с данным брэндом. Именно эти аспекты товара или услуги, а не их особенности, делают их непохожими на другие в сознании потребителей.

(4) Несмотря на то, что бренд «Балтика» позиционируется как российский, фирма создана консорциумом скандинавских пивоваренных компаний специально для инвестирования в странах бывшего СССР.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Блэк Дж. Экономика: толковый словарь: англо-русский. - М.: Инфра-М: Весь Мир, 2000.

[2] Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

[3] Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М., 2004.

[4] Тарасов КС., Хожемпо В.В., Якубова Т.Н. Бренд-менеджмент: теория и практика - М., 2004.

[5] Философова Т.Г.. Быков В.А. Конкуренция и конкурентоспособность - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

[6] Linn С.Е. The Role of the Brand // Brand News Newsletter, V.l, number 1, winter, 1997.

[7] Temporal P. Branding in Asia. The Creation, Development, and Management of Asian Brands for the Global Market. John Wiley&Sons(Asia) Pte Ltd., 2001.

[8] http://www.wbd.ru

[9] http://corporate.baltika.ru

[10] http://www.pharmindex.ru/iiavigator/FMARKET 218 .html

BRANDING AS A FACTOR TO INCREASE THE COMPANY’S COMPETITIVE ABILITY IN THE TERMS OF ECONOMIC GLOBALIZATION

T.N. YAKUBOVA

Peoples’Friendship University of Russia Miklukho-Mo.klo.yo. Str., 6, 177198, Moscow, Russia

The article is devoted to the examination theoretical aspects of competitive ability and concept of branding. The main article’s aim is to prove that branding is one of the factors which allow the producers of FMCG to increase their competitive ability in the terms of economic globalization because the concept helps to achieve success in the domestic and foreign markets by creating and owning strong brands.