Модель корпоративной коммуникации в XXI веке

  МОДЕЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ В XXI ВЕКЕ

Автор: ПОТАПЧУК В.А.

ПОТАПЧУК Владимир Адамович - кандидат философских наук, доцент, председатель Совета по профессионально-общественной аккредитации Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). Адрес: 119361, Москва, Мичуринский проспект, 80. E-mail: vlvla@mail.ru

Аннотация: В современной экономической модели выделяют сложившиеся в последние десятилетия три типа корпораций, которые отличаются подходами к ведению бизнеса с точки зрения использования коммуникаций: производственно-ориентированные компании, клиенто-ориентированные компании, человеко-ориентированные - антропоцентрические - компании, соответствующие целям и реалиям бизнеса XXI века, который прозрачен, динамичен, нацелен на будущее (развивается с точки зрения стратегий). В статье рассматриваются изменения развития в коммуникации корпораций с точки зрения их сущности, задач и подходов к реализации. Автор считает, что сегодня корпорациям предстоит смена модальности корпоративной политики и стратегий в связи с расширением коммуникационной компоненты их деятельности.

Ключевые слова: модель корпоративной коммуникации, смена модальности корпоративной политики, мультиполярный корпоративизм, социальный капитал, дигитализация, викиномика, гетерархическая парадигма коммуникации, корпоративная меритократия, корпорации коллаборативного типа, исследования корпоративных бизнес-коммуникаций, Public Relations.

Корпорация в XXI веке становится основным актором не только в экономической, но и в политической, социальной, культурной сферах деятельности. Включаясь в общественные процессы, корпорации становятся доминирующими социальными институтами нашего времени [1].

Современное состояние экономического развития, которое ученые обозначали во второй половине XX века как «корпоративный» капитализм (Г. Шиллер), с высокой концентрацией капитала, олигопольным или монопольным рынком, диктующим свои правила государству, международному сообществу, существенно трансформировалось, обретая характеристики капитализма «информационального» (М. Кастельс), парадигмы которого формируются информационно-коммуникационными технологиями, Интернетом, мобильными форматами коммуникации.

Данная тенденция является существенной как для экономики, так и для социума: Интернет сформировал новые принципы использования обществом и корпорациями информации и знания, новые условия создания добавленной стоимости, инноваций, корпоративных ценностей.

Во втором десятилетии XXI века в новейших моделях экономического производства, обозначаемых термином «викиномика» (от англ. м^потюэ: м1к1 - «быстрый» (с гавайского), есопотюэ - «экономика») [2], описанные известными исследователями интернета Д. Тапскоттом и Э. Д. Уильямсом и в новейших работах Уильямса и руководителя Совета европейских исследований в сфере инноваций Энн Меттлер [3], выделяются совершенно новые характеристики корпораций, которые функционируют в условиях беспрецедентной доступности и открытости любой информации, прозрачности бизнеса и рынка идей; равноправного обмена информацией и равноправного участия в бизнес-процессах всех акторов - как производителей, так и потребителей.

В современном информационно-коммуникационном пространстве корпорация может взаимодействовать с потребителем напрямую, потребитель - активно участвовать в корпоративной деятельности в онлайновом режиме, 24 часа в сутки, 365 дней в году. Отметим, что в инновационных моделях бизнеса участие общественности в работе компании становится обязательным условием производственной деятельности. Модель бизнеса определяет именно потребитель, точнее просью-мер (Э. Тоффлер) как производитель и потребитель в одном лице. Более того, сегодня «люди благодаря новым технологиям научились получать многие услуги и товары непосредственно друг у друга, а не у традиционных институтов, таких как, например, корпорации» [4].

Необходимость учета новейших характеристик коммуникации, в первую очередь Интернета как фиджитал-технологии, обеспечивающей интеграцию социального онлайнового и офлайнового взаимодействия, а также учета интересов потребителей, взаимодействия с ними формирует параметры экономики, которая определяется как дискурсивная. Коммуникация становится более значимой, чем непосредственная производственная деятельность корпорации, корпоративную политику определяет политика коммуникационная, и деятельность корпоративных специалистов по связям с общественностью приобретает стратегическое значение для компании.

Насколько мировые реалии совпадают с российскими? Объем отечественного корпоративного консалтинга оценивался в начале века в 110-120 млн долл. США, что составляло примерно 40% общего объема рынка; по итогам года корпоративный сегмент по-прежнему составляет не менее 40% и оценен в 1,66 млрд. долл. США [5]. Однако глобальные и национальные, в частности российские, стратегии развития бизнеса и корпоративных связей с общественностью различаются существенно. Деятельностная компонента российской корпорации пока находится на стадии становления: Российская Федерация в рейтинге экономических показателей заняла 123-е место среди 183 стран. Среди первоочередных проблем бизнеса мировые эксперты называют коммуника-

ционную корпоративную политику, поскольку, когда отечественные компании начнут интенсивно реализовывать свои глобальные проекты, «их имидж станет самым большим препятствием у них на пути» [6].

Механизмы и методы формирования доверия к российскому бизнесу пока не являются эффективными и не соответствуют ожиданиям мирового сообщества - к такому выводу пришли специалисты международной компании Edelman, осуществившие масштабное исследование (18 стран) Trust Barometer [7], в которое с 2006 года включается Россия. Результаты исследования свидетельствуют о том, что российские компании используют вертикальный механизм формирования доверия: информирование через СМИ, официальные сообщения руководства, в то время как во всем мире растет доверие к горизонтальной модели коммуникации, вовлечению просьюмеров в создание корпоративных ценностей, сетевое взаимодействие.

В информационной политике российских корпораций имеется ряд коммуникационных проблем: чаще во главу угла общения бизнеса и общества ставятся не эффективные диалоговые коммуникации корпорации, а информирование, что связано с общей политической и экономической ситуацией, непрозрачностью бизнеса. Корпоративные связи с общественностью подчинены бизнес-стратегиям, которые краткосрочны, нацелены на быстрое получение прибыли и по-прежнему рассматриваются как маркетинговые, манипулятивные [8]. Политическая и экономическая ситуация обусловливает непрозрачность бизнеса, что определяет востребованность связей с общественностью именно как вспомогательной маркетинговой, а не стратегической деятельности. Также отсутствует традиция предварительного научного изучения проблем, целевых аудиторий, фрагментарность теоретических знаний. В итоге запланированный окончательный результат корпоративной политики не достигается.

В прогностических моделях инновационной экономики индивид становится необходимым условием, целью и средством реализации производственного процесса, формируется субъект-субъектная модель производства / потребления инновационного товара / услуги [9]; необходимо многоуровневое взаимодействие между государством, бизнесом, наукой; отсутствие эффективной коммуникации ведет к сбоям в реализации национальных программ. Ключевым актором, способным организовать развитие инновационной модели, становится корпорация, значение коммуникационной политики корпорации в обществе оказывается определяющим [10].

Изменение характеристик внутренней коммуникации корпорации.

Современная корпорация определялась в первом десятилетии XXI века как «модель, представляющая единство деятельности и комму-

никации. Конститутивным принципом корпорации является рационально осмысленная цель, способом достижения которой становится иерархическая структура, организация, интегрирующая и координирующая индивидуальные действия. Способом бытия корпорации являются социальное действие, единство сознательного целесообразного поведения и коммуникации группы индивидов, установление между ними иерархизированных отношений, основанных на определенном признанном типе власти» [11].

В качестве базового определения корпорации используем академическую дефиницию: «корпорация есть совокупность лиц, объединенных для достижения общих целей, организационная структура, объединяющая некую часть социума конкретными экономическими, социальными связями и образующая самостоятельный субъект права, - юридическое лицо» [12]. Данные определения корпорации являются концептуально наиболее полными в современной отечественной научной литературе по коммуникологии, в отличие от большинства дефиниций, предлагающих узкоспециализированные трактовки [13].

Также отметим «наличие в них (организациях, корпорациях - авт.) системы социальных отношений. Организация в миниатюре напоминает общество» [14]. Корпорации, занимая все более существенное место в экономике, включаются и в общественные процессы, следовательно, возможно констатировать, что «корпорации - это доминирующие социальные институты нашего времени» [15].

Для современной эффективной корпорации основной целью деятельности становится уже не прибыль, а высокий темп роста производства, что соответствует интересам общества.

Сегодня корпорациям предстоит смена модальности корпоративной политики и стратегий в связи с расширением коммуникационной компоненты в деятельности компаний.

В современной экономической модели выделяют сложившиеся в последние десятилетия три типа корпораций, которые отличаются подходами к ведению бизнеса с точки зрения использования коммуникаций. Производственно-ориентированные компании, преобладавшие с начала до середины прошлого века, представляли товар как основной объект коммуникаций. Клиенто-ориентированные компании, начавшие доминировать в 70-х годах, были нацелены исключительно на быстрый и выгодный сбыт товара. Сегодня все большую долю рынка начинают занимать человеко-ориентированные, антропоцентрические компании, поскольку они вполне соответствуют целям и реалиям бизнеса XXI века, который прозрачен, динамичен, нацелен на будущее (развивается с точки зрения стратегий). «Представители человеко-ориентированных компаний не говорят про потребителя, про сбыт и производственные вопросы. Они рассказывают о стратегии бизнеса, о своем видении будущего - именно это составляет основу коммуникации» [16].

Корпорации важно учитывать существенные изменения и тенденции их развития в коммуникации с точки зрения их сущности, задач и подходов к реализации (таблица 1).

Таблица 1. Изменение характеристик внутренней коммуникации корпорации

Тип бизнеса Задача коммуникации Отношение к сотрудникам Суть подхода

Человеко-ориентированный Направить потенциал каждого на цели бизнеса Партнеры Эмоции. Диалог. Вовлеченность

Клиенто- ориентированный Создать корпоративную культуру,приобщить к ценностям В рамках общей культуры Управление каждым через культуру

Рыночно-ориентированный Мотивировать каждого Уважение личности Мотивация. Учет личных качеств

Производственно-ориентированный Добиться выполнения задач Рабочая сила Монолог: приказ -выполнение

Классические традиции бытования корпораций, отражали развитие деятельности и взаимодействия большинства индивидов в парадигмах корпоративного солидаризма. Так, являясь членом определённой корпорации, сплачивающей своих членов исключительно на началах общих материальных интересов, совместного извлечения выгоды (и, возможно, против остального мира), индивид лишь функционально, но не эмо-тивно был включен в коммуникацию с коллегами.

Сегодня, в условиях развития гражданского общества, их постепенной конвергенции, современный корпоративизм можно определить как особый тип социальной включенности личности в общественно-политические, экономические процессы.

В институциональном аспекте появляется мультиполярный корпоративизм, совмещающий в себе черты публичной и коммерческой корпорации, что подразумевает активизацию различного рода социальных институтов - функциональных ассоциаций, то есть профессиональных групп по интересам, которые во всё большей степени будут самостоятельно решать проблемы и экономического, и политического, и культурного характера.

Как представляется, корпоративный тип гражданского общества более способствует накоплению так называемого социального капитала^] в обществе, куда включают доверие, нормы и социальную сетевую коммуникацию. Учёт этих обстоятельств обусловливает появле-

ние акторов, которые могут вырабатывать собственную позицию, обладать определённой самостоятельностью в решении текущих управленческих вопросов.

Интеграция корпораций в общественную структуру обусловливает наличие особых отношений между самой корпорацией и её членами. Внутри корпорации складывается целая система отношений, обеспечивающих функционирование корпорации как единой системы, имеющей единую цель (общий интерес). Такая система отлаживает сама себя, иными словами - внутри корпорации как организации действует механизм превращения её в общность.

Корпоративные отношения - это отношения между различными группами участников корпорации, между ними и профессиональным менеджментом, между директорами и менеджментом. Характер этих отношений различный: это отношения в сфере управления (которые шире, чем отношения внутриорганизационные), имущественные отношения (например, определение размера вознаграждения членам совета директоров). От того, насколько отлажены механизмы взаимоотношений внутри корпорации, зависит положение корпорации вовне: её прозрачность и привлекательность для инвесторов.

Посредством возрастающего использования технического и научного знания и квалифицированного применения орудий труда и машин для обеспечения материальных потребностей населения корпорация контролирует и трансформирует естественную среду. Посредством ценностно-нормативного упорядочения отношений между теми, кто занимает в ней различные экономические статусы - менеджеров и рабочих, продавцов и покупателей - она обеспечивает правами и привилегиями, обязательствами и обязанностями тех, кто работает, и тех, кто осуществляет обмен благами и услугами.

Важно отметить, что обязательным условием участия лица в корпорации является добровольность его волеизъявления. Из легального определения общественного объединения следует добровольность данного формирования как обязательный признак его статуса. Именно лежащая в основе организации добровольность участия объединяемых ею лиц, позволяет им участвовать в жизнедеятельности корпораций посредством установления корпоративных регуляторов, например корпоративных кодексов коммуникации, этических кодексов.

Какую коммуникацию возможно отнести к корпоративной? Традиционно коммуникацию определяли как корпоративную [18], «когда она подразумевает участие юридического лица (в этом случае используется термин «incorporated» (англ.), то есть когда ответственность за эту коммуникацию ложится исключительно на инстанцию, которая правомочна вовлекать юридическое лицо и может получать исполнительные полномочия. На этом основании «корпоративная» коммуникация мо-

жет касаться финансовых, социальных, политических аспектов, но никакая специализированная коммуникация не является «корпоративной» по своему характеру» [19]. Также определение «корпоративный» можно рассматривать как «соотносящийся по значению с существительным «корпорация», свойственный корпорации, характерный для нее» [20], принадлежащий корпорации с точки зрения репрезентации ее интересов в текстах связей с общественностью либо с точки зрения авторства.

Отметим, что еще совсем недавно даже зарубежные исследователи трактовали понятие «корпоративная коммуникация» максимально широко, включая в нее, например, как главные инструменты формирования имиджа и репутации компании исключительно рекламу и спонсорство [21].

Российское государство заинтересовано в существовании корпораций. Корпорации призваны служить формированию единой позиции по определённым вопросам со стороны организованного сообщества. Государство будет делегировать часть своих полномочий нарождающимся структурам общества, способствуя становлению «общества участия».

Информационная политика корпорации в условиях дигитализации

Корпорации второго десятилетия XXI века являются сложными образованиями, которые постоянно трансформируются; суть изменений затрагивает организационную структуру и иерархию взаимодействия, которые формируются во многом под влиянием новых информационно-коммуникационных технологий.

С появлением и расширением влияния дигитализации, Интернета начинают формироваться принципиально новые характеристики бизнеса, появляются иные реалии корпоративных организационных структур, обусловленные изменениями коммуникационных моделей и характеристик всех участников взаимодействия. С 2005 года, когда массово стали распространяться программные продукты новейших итераций веб, и определяющей становится гетерархическая парадигма коммуникации, начинается этап существенных изменений в деятельности корпораций.

Исследования американскими учеными влияния интернета, особенно итерации веб 2.0, на экономические процессы позволили зафиксировать тенденцию, «суть которой заключается в том, что люди благодаря новым технологиям научились получать многие услуги и товары непосредственно друг у друга, а не у традиционных институтов, таких как, например, корпорации» [22].

Подобные бизнес-практики новейшей экономики, точнее викиноми-ки, создали предпосылки формирования изменений в технологиях, благодаря которым появились беспрецедентная доступность и открытость любой информации, прозрачность бизнеса и рынка идей; равноправный обмен информацией и равноправное участие в бизнес-процессах всех

акторов; активными коммуникантами стали просьюмеры; развиваются инновации, инициированные потребителем, и наука на базе совместного доступа всех акторов к базам данных; есть открытые инфраструктуры для совместной работы; возникают так называемые «предприятия 2.0» (организованные и управляемые не вертикально, а горизонтально); корпоративная меритократия разрушает иерархически структурированные организации; возникает иной уровень глобализации и интеграции деятельности. Принципиально изменяется конкуренция, которая становится открытой и в итоге превращается в коллаборацию.

«Новый дух сотрудничества заключается в том, что при помощи производства на равных мы сможем более эффективно и результативно, чем когда-либо ранее, использовать человеческие навыки, интеллект и мастерство» [23]. То есть тенденция все большей ориентации экономических процессов на индивида, отмеченная как характеристика экономического развития, обретает новое измерение; также в формирование производственных процессов все активнее включаются потребители, в первую очередь благодаря Интернету.

В условиях появления корпораций коллаборативного типа направления развития корпоративных бизнес-коммуникаций европейские специалисты закономерно видят в использовании технологий связей с общественностью: вовлечение, удержание существующих клиентов, использование просьюмеров, расширение использования интернет-коммуникации [24]. Таким образом, связи с общественностью с теоретической точки зрения становятся значимым направлением корпоративной деятельности.

Следуем ли мы в русле основных мировых тенденций? Глобализация бизнеса и концентрация капитала развивает тенденции унификации национальных моделей корпораций и, как доказали российские исследователи [25], оформление национальной модели корпоративного управления оказывается похожим, поскольку вторично и основано на реальных мировых экономических процессах. Однако параметры корпоративного пространства России обозначить довольно проблематично (системное исследование затруднено непрозрачностью бизнеса, отсутствием легитимных экономических, финансовых данных) [26]; при этом страна включается в глобальные экономические процессы, государство декларирует движение к информационному обществу; следовательно, можно заключить, что тенденции развития отечественных корпораций как открытых и социально ответственных должны быть аналогичны общемировым.

Так, согласно исследованию агентства The Economist Intellegence Unit [27], большинство отечественных корпораций имеют региональный уклон, однако стремятся занимать лидирующие позиции на мировых рынках. Среди первоочередных проблем бизнеса названы комму-

никации, а также проблемы с имиджем [28].Осведомленность представителей международных деловых кругов о России невысокая. Западные бизнесмены «негативно относятся к четырем основным моментам: вопросам прозрачности, вопросам корпоративного управления, деловой этике и экологической безопасности». В итоге 58% зарубежных респондентов с опытом работы в РФ не считают российские компании конкурентами мирового уровня, 32% не сформировали своего мнения и только 10% могут согласиться, что у российского бизнеса есть перспективы. Парадокс заключается в том, что более 60% опрошенных ожидают роста российского бизнеса, 40% считают, что Россия может стать крупнейшим европейским рынком. Таким образом, для оптимального развития и повышения конкурентоспособности у отечественных корпораций, по мнению зарубежных аналитиков, есть необходимые ресурсы, однако требуется новый уровень развития коммуникативной составляющей деятельности: обеспечение присутствия корпораций в публичном пространстве, активизация их участия в социальных проектах, улучшение имиджа, построение адекватной ожиданиям репутации, - то есть необходимо вовлечение в управленческие процессы и в формирование корпоративных стратегий специалистов по связям с общественностью. То есть с точки зрения экономической эффективности и реализации стратегий присутствие корпорации в инфосфере должно быть постоянным [29]. (Отметим, что результаты исследований в предкризисный и кризисный периоды различаются несущественно).

Механизмы и методы формирования доверия к российскому бизнесу пока не являются эффективными и не соответствуют ожиданиям мирового сообщества [30]. Результаты исследования свидетельствуют, что российские компании используют вертикальный механизм формирования доверия: через СМИ, официальные сообщения руководства компаний, в то время как во всем мире растет доверие к горизонтальной коммуникации, вовлечению просьюмеров в создание корпоративных ценностей. (Среди причин - неразвитость отечественного экономического пространства, политические и юридические проблемы, цифровой разрыв). Руководитель проекта, президент Edelman Дейвид Брейн (David Brain) отметил, что доверие к компании формируется за счет рациональной (качество продукции и услуг) и эмоциональной составляющих (социально ответственная деятельность, отношения между сотрудниками), причем социальная ответственность для развитых стран сегодня важнее, чем корпоративный бренд или финансовые показатели. При этом наиболее продуктивной является первичная корпоративная информация, которая должна быть открыта и широко доступна.

Именно такова информация в Интернете, в первую очередь официальных сетевых ресурсов корпорации.

В информационной политике российских корпораций имеется ряд коммуникационных проблем: чаще во главу угла общения бизнеса и общества ставятся не эффективные диалоговые коммуникации корпорации, а информирование, что связано с общей политической и экономической ситуацией, непрозрачностью бизнеса. Также отсутствует традиция предварительного научного изучения проблем, целевых аудиторий, фрагментарность теоретических знаний. В итоге запланированный окончательный результат не достигается. Таким образом, параметры коммуникационной политики корпораций в России находятся на стадии формирования.

Корпоративные связи с общественностью

Вызовы современного экономического и коммуникационного пространства обусловливают необходимость институционального сопровождения всех процессов специалистами по связям с бщественностью.

Комплексное развернутое определение Public Relations предлагают А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и её общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [31].

Public Relations - это процесс коммуникации по созданию непосредственно коллектива компании и взаимодействие с корпоративным окружением, нахождение своего места в информационно-коммуникационном пространстве, выстраивание отношений с социумом как таковым.

Связи с общественностью в корпорациях как вид профессиональной деятельности в России начали формироваться с появлением современных видов компаний и началом становления PR, то есть относительно недавно, с 1990-х годов. В нашей стране «эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем» [32].

Комплексная оценка генезиса связей с общественностью привела к следующим выводам: исторически связи с общественностью в современной России формировались как прикладная деятельность в сфере полит-

консалтинга и маркетинга; СО как стратегическая деятельность, что актуально для развитых индустрий, не рассматривались в первую очередь ввиду отсутствия глобальных стратегий в обществе, государственного и социального заказа; новейшие практики связаны в большей мере с корпоративными связями с общественностью, уменьшением доли политкон-салтинга, увеличением объема проектов связей с общественностью государственных структур; при этом специалисты используют в первую очередь вертикальные, односторонние, двусторонние асимметричные модели коммуникации, то есть устаревшие с точки зрения развитых индустрий и общих тенденций социоэкономического дискурса.

В настоящее время отечественные связи с общественностью как совокупность профессиональных практик и прикладное научное знание не обладают разработанными научно-теоретическими основами, методологией, что обусловлено молодостью институциональной деятельности, отсутствием значимого систематизированного эмпирического материала, количественных и качественных отраслевых исследований.

Методология научного знания о связях с общественностью до сего дня ограничена рамками поиска определения связей с общественностью, выявлением структурно-функциональных связей в системе СО, оперирует исключительно линейными моделями коммуникации, не предполагающими диалога; общественность, несмотря на очевидную смену парадигмы дискурса с информационной на коммуникационную, рассматривается как объект воздействия; интернет-коммуникация изучается фрагментарно, в прагматическом ракурсе. То есть методология и научное знание о СО существует в рамках статической классической парадигмы познания.

Новейшие практики российских связей с общественностью отражают тенденции их функционирования как вспомогательной части интегрированных маркетинговых коммуникаций; маркетинговые стратегии СО характерны для развивающих рынков, к которым относим российские связи с общественностью. Системный экономический кризис (2007 г. - по настоящее время) демонстрирует невысокую востребованность и эффективность маркетинговых стратегий отечественных СО, что означает необходимость пересмотра отраслью базовых параметров деятельности; наиболее эффективными даже в период кризиса являются стратегии развитых рынков, где связи с общественностью выполняют стратегические функции в обществе по гармонизации взаимодействия субъектов СО и общественности. Интернет-коммуникация занимает все более значимое место в деятельности связей с общественностью на развитых рынках, отмечена их перспективность в России, однако релевантных данных об ее использовании нет [33].

Исследования корпоративных связей с общественностью носят прагматический характер, что обусловлено предметом изучения [34]; суще-

ственный пласт диссертационных работ отражает отдельные аспекты технологического PR-сопровождения корпоративной деятельности [35].

В России корпоративные связи с общественностью подчинены бизнес-стратегиям, которые краткосрочны, нацелены на быстрое получение прибыли и по-прежнему рассматриваются как маркетинговые манипулятивные; сотрудников корпоративных служб PR еще недавно называли не иначе как «серыми кардиналами». Политическая и экономическая ситуация обусловливает непрозрачность бизнеса, что определяет востребованность связей с общественностью именно как вспомогательной маркетинговой, а не стратегической деятельности.

Объем отечественного корпоративного консалтинга в начале века составлял примерно 40% общего объема рынка; по итогам года корпоративный сегмент по-прежнему составляет не менее 40%. В общем объеме корпоративных расходов доля затрат на СО в корпорациях в среднем составляла менее 10% затрат компаний на маркетинг, в крупных компаниях - около 11%. При этом в отдельных секторах, в первую очередь непроизводственных (например финансы и кредит), а также в ИТ и телекоммуникационной сфере расходы на СО составили 20-30% [36].

Институализация профессиональных корпоративных связей с общественностью невысока: даже в Москве, по данным Российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (англ. International Association of Business Communacators, IABC), до трети компаний еще недавно не имели пресс-служб, пресс-секретарей, менеджеров по связям с общественностью в штате [37]; отрицательно повлиял на сокращение числа штатных специалистов и кризис.

Исследование характеристик российского корпоративного сегмента связей с общественностью с момента их становления и до настоящего времени фактически носило не вполне научный характер, поскольку отсутствовали достоверные данные, не проводились комплексные масштабные исследования.

Первое достаточно репрезентативное исследование «Корпоративный PR в цифрах и фактах» [38], проведенное Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) и компанией Ifors, представило информацию об особенностях организации и функционирования корпоративных служб СО, различиях в отраслевых подходах, принципах распределения бюджетов и др. В исследовании приняли участие топ-менеджеры почти 600 компаний, восьми ключевых отраслей российской экономики: машиностроения, ТЭК, металлургии, связи и транспорта, финансов, потребительского рынка, строительства и торговли.

Зафиксирован следующий факт, который особо отметил один из авторов методики исследования М. А. Муссель [39]: во многих компаниях бюджеты на деятельность PR существуют, но подразделения в структуре отсутствуют. При этом наличие или отсутствие структурного под-

разделения практически не влияет на размеры выделяемых бюджетов. Таким образом, отрасль демонстрирует низкий уровень институализа-ции; отсутствие в структуре компаний специального подразделения не способствует повышению профессионализма связей с общественностью; снижаются статус и эффективность коммуникаций в публичной сфере; также происходит «распыление» бюджетов, выделяемых на PR.

Цифры по отдельным отраслям подтверждают последний фактор, что свидетельствует о позитивной динамике корпоративного сегмента СО в количественном выражении.

По мнению вице-президента РАСО А. В. Глазырина, исследование впервые дает валидные данные о состоянии отрасли, что позволяет не только зафиксировать объем и структуру корпоративного сегмента, но дать толчок к его развитию и дальнейшему росту [40].

Исследование РАСО подтверждает невысокий уровень институали-зации корпоративных связей с общественностью, использование «серых» схем деятельности СО, что свидетельствует о начальном этапе их формирования; прогнозируемое увеличение бюджетов корпоративных СО отражает как некоторый рост востребованности связей с общественностью у владельцев российских корпораций, так и явно неадекватное понимание целей и задач современных связей с общественностью.

Тем не менее, предметное поле профессиональной деятельности расширяется, и сегодня в России возможно выделить несколько направлений корпоративных связей с общественностью: связи с партнерами и инвесторами (англ. Business Relations), связи с потребителями (англ. Customer Relations), связи с властными структурами (англ. Government Relations), связи со средствами масс-медиа (англ. Media Relations) и др.

Связи с партнёрами и инвесторами (англ. Business Relations) - это построение максимально эффективной двусторонней коммуникации между компанией, инвестиционным сообществом и другими группами интересов, влияющими или потенциально способными оказывать влияние на деятельность компании на рынке товаров/услуг или капиталов. Деловые отношения - один из типов общественных отношений, проявляющихся как взаимосвязь между партнёрами, коллегами и даже конкурентами, возникающая в процессе совместной деятельности на рынке и в коллективе.

Связи с потребителями, управление взаимоотношениями с клиентами (англ. Customer Relations Management) - это внедрение системы по управлению взаимодействие с клиентами, которая предполагает использование информационных технологий для организации, автоматизацию, а также синхронизацию бизнес-процессов в сфере связей с общественностью, маркетинга и рекламы. Коммуникации направлены на то, чтобы найти, привлечь и завоевать новых клиентов, сохранить для компании уже имеющихся.

Связи с государственными структурами (англ. Government Relations) -это формирование и поддержание отношений с исполнительной и законодательной ветвями власти с целью разъяснения политики организации и принятия компромиссных решений, привлечение чиновников на свою сторону для экспертной поддержки.

В практике современных корпораций также используется лоббизм, который рассматривается как отношения влияния на принятие экономических решений, выработку социальных концепций, развитие региональных связей в соответствующих властных структурах. С этой целью организуют коммуникационные площадки: конгрессы, съезды, конференции, форумы; публикуют и презентуют годовые отчёты деятельности заказчика, проводят благотворительные и спонсорские акции, входящие в концепцию социальных инвестиций. Для аналитической поддержки управленческих решений корпорации создают экспертные советы и формируют экспертные группы, проводят «круглые столы» и общественные слушания, в рамках которых публичное обсуждение инициатив и общественно значимых проектов приобретает серьёзный вес и значение.

Коммуникация со средствами масс-медиа (англ. Media Relations) направлена на оптимизацию представления компании в информационном пространстве, используя официальные СМИ, собственные информационные ресурсы, интернет, чтобы приобрести общественное признание и поддержку. Для корпорации важна работа со всеми типами СМИ.

По мнению В. Моисеева, работа в информационном поле подразумевает работу в трех стратегических направлениях: гносеологическом (изучение специфики работы и особенностей местных СМИ, знакомство с информационным рынком страны и региона); аналитическом (анализ изменений на информационном рынке, отслеживание публикаций по «своей» теме); организационном (проведение мероприятий для журналистов, создание благоприятных условий для получения ими информации) [41].

Корпорация должна планировать все действия по управлению своим информационным полем только на основании коммуникативной стратегии и концепции Media Relations, которое создаётся из совокупности всех действий организации по информированию широкой общественности через СМИ разного уровня за определённое время. А. Чумиков предлагает схему так называемого креативного подхода к управлению информационным полем организации: формирование собственного информационного потока; сегментирование информационного потока; приоритетная поставка информации (информационное партнёрство); оптимизация формы и стиля подачи материалов [42]. Для корпорации существенно комплексно работать во всех четырех указанных направлениях.

Корпоративная политика корпорации ориентирована на внешнюю и внутреннюю целевые аудитории. Целью внешних паблик рилейшнз яв-

ляется формирование устойчивой деловой репутации корпорации, постоянного присутствия организации в информационном пространстве посредством создания информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий. Цели, которые преследует корпорация, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией, - это оптимизация корпоративных коммуникаций, формирование и поддержание корпоративной культуры. Стратегическая цель взаимодействия с данной аудиторией - конструирование и поддержание положительного корпоративного имиджа организации посредством развития и укрепления корпоративной идентичности.

Особое значение приобретают сегодня корпоративные связи с персоналом. Внутренняя аудитория корпорации является наиболее активным носителем и транслятором информации о корпорации, и от степени её лояльности, приверженности корпоративным ценностям напрямую зависят имидж и деловая репутация корпорации.

Программы управления человеческими ресурсами (англ. Human Resources) укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: кадровая политика компании; ориентация и тренинги сотрудников; программы их поощрения. Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации. Ориентация и тренинги персонала - ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и её стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности. И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих [43].

В современном информационно-коммуникационном пространстве тенденцией является интеграция коммуникаций. Современные корпоративные интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) Д. Шультц, С. Тонненбаум и Р. Лойтерборн [44] определяют как «новый способ понимания целого, которое (...) видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. (...) Это новый способ

анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие (...). Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из не дифференцируемых источников» [45].

Теоретико-методологическую основу современной концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций составляет выдвинутая Дж. Бернером и С. Мориарти идея сбалансированности и скоордини-рованности различных форм и методов коммуникаций в рамках общей маркетинговой стратегии взаимодействия компании с целевыми аудиториями (покупателями, клиентами и бизнес-партнёрами), обеспечивающая достижение эффективных воздействий на них вследствие системного дополнения различных видов маркетинговой деятельности, создающего условия рационализации и порождающего кумулятивно-синергетический эффект интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, услугах, проектах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и т.д.

Дж. Бернер и С. Мориарти считают основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций достижение кумулятивно-синергетического эффекта интеграции информационных процессов, а это невозможно без создания единого информационного образа компании, что подтверждает тезис о необходимости формирования положительного информационного образа для эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций и коммуникационной политики компании в целом [46].

Ф. И. Шарков подчёркивает, что ключевым инструментом коммуникационной политики, который позволяет обрести это новое синергети-ческое качество, является «грамотно составленный план организационных мероприятий» [47].

Д. Г. Евстафьев, анализируя процессы интеграции в современном информационно-коммуникационном пространстве, в том числе корпоративные коммуникации, доказывает, что сегодня интегрированные коммуникации уже не носят исключительно маркетинговый характер, но становятся новой социальной реальностью [48].

Каковы перспективы развития корпоративных связей с общественностью? В развитых странах изучение трендов формирования национальных связей с общественностью корпораций ведется постоянно, поскольку стратегический подход к развитию столь значимого сегмента является наиболее актуальным. Обозначим ряд основных тенденций. Так, специалисты Европейской ассоциации преподавателей и исследователей по связям с общественностью (ЕиРРЕРА) определили векторы развития корпоративных связей с общественностью, проведя исследование о текущем состоянии и перспективах (в проекте участвовали 1 500 профессионалов из 37 европейских стран). Важнейшими названы следую-

щие направления: связь бизнеса с коммуникацией (45,4%), обеспечение устойчивого развития и официальной ответственности организаций (41,3%), учет эволюции информационных технологий и возможностей социальных сетей (38,5 %), выстраивание и поддержание системы доверия (30,4%), учет требования новой прозрачности и активной аудитории (28,9 %) [49].

Итак, тренды корпоративных связей с общественностью новейшего периода отражают все большую востребованность коммуникационного сопровождения бизнеса [50], в том числе в связи с распространением новейших форматов информационных технологий и формированием горизонтальных коллаборативных моделей коммуникации, основным субъектом в которых становится активная аудитория просьюме-ров, т.е. профессиональных потребителей, предлагаемых корпорациями товаров и услуг

Список литературы

1. Потапчук Вл.А., Шилина М.Г. Коммуникационная политика корпораций. Монография. -М.:МАБиУ, 2013. 288 с. С. 4.

2. ТапскоттД., Уильямс Э.Д. Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все. - СПб.: Best Business Books, 2009. 392 с.

3. Mettler A., Williams A.D. The Rise of the Micro-Multinational: How Freelancers and Technology-Savvy Start-Ups are Driving Growth, Jobs and Innovation // The Lissbon Council, 06 October 2011. - Режим доступа: http://www.lissboncouncil.net; Mettler A., Williams A.D. Wired for Growth and Innovation: How Digital Technologies are Reshaping Small- and Medium-Sized Businesses // The Lissbon Council, 18 April 2012. - Режим доступа: http://www.lissboncouncil.net

4. Бернофф Д., Ли Ч. Взрывная Web-волна: Пер. с англ. - М., Альпина Пабли-шерз; 2010. 276 с. - С. 21.

5. Режим доступа: http://www.raso.ru

6. Русские идут! - С. 25. - Режим доступа: //http://www.rusal.ru

7. Режим доступа: http:// www.allmedia.ru/headlineitem.asp?id=345630

8. ЧумиковА., БочаровМ., Тишкова М. PR в Интернете.Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. -М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 134 с. - С. 10; Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. - 332 с. - С. 10.

9. Шилина М.Г. Интеллектуальная экономика и формирование новой предметной сферы в теории и практике общественных связей: Academic Public Relations и Scientific Public Relations // Медиаскоп. - М.: МГУ, 2010 - № 3. - Режим доступа: http: // www.mediascope.ru

10. Потапчук Вл.А. Коммуникационные стратегии в социальном управлении корпорацией. Монография. -М.:МАБиУ, 2015. - 192 с. - С. 6.

11. Эффективная коммуникация. Словарь-справочник. - М., 2005. - 960 с. - С. 781.

12. Там же.

13. См.: Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. - М. Логос. -2002. - 120 с.; ГундаринМ.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. - СПб.: Питер, 2009. - 336 с.; ЗагородниковА.Н. Управление общественными связями в бизнесе. - М.: КНОРУС, 2011. - 288 с.; Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. - М.: Книжный

дом «ЛИБРОКОМ», 2011. - 368 с. Также приведем определение корпорации в «Учебном словаре языка связей с общественностью»: «корпорация» (oorporation) - 1) объединение, союз, создаваемые на основе профессиональных, сословных интересов, 2) (экон.) форма акционерного общества; одна из форм монополистических объединений - С. 130; корпоративный (сorporatе) - 1) относящийся к корпорации, 2) узкогрупповой, обособленный: Учеб. словарь языка связей с общественностью / Под ред. проф. Л.В. Минаевой. - М.: Русский язык - Медиа; Дрофа, 2010. 388 с. С. 129.

14. Кравченко А.И. Социология. - Екатеринбург: Деловая книга, 1998. 384 с. С. 227.

15. Pascale R. Managing On The Edge. - NY, 1990. Р. 28.

16. Бородин Д.. Солодухина Л. Создан на радость людям. Нитш^изм приходит в бизнес. М., 2004. С. 29.

17. Патнэм Р. Процветающая комьюнити, социльный капитал и oбщественная жизнь // МЭ и МО. 1995. № 4. С. 80-81.

18. Термины «корпоративный» и «институциональный» используются как синонимы, «последний используется в западной практике общественных связей для замены первого и обозначает все, что связано с имиджем компании или организации, рассматриваемой как «институт» / Ситников А.П., Лебедева Т. Ю. Предисловие / Бо-дуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: Предмет и мастерство. - М., 2001. - 233 с. - С. 9.

19. БодуанЖ.-П. Управлением имиджем компании. Паблик рилейшнз: Предмет и мастерство. - М., 2001. - 233 с. - С.102.

20.ЕфремоваТ.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. -М.: Русский язык - Медиа, 2000. - 1232 с. - Т. 2. - С. 265.

21. ДаулингГ. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2001368 с.; Бодуан Ж.-П. Управлением имиджем компании. Паблик рилейшнз: Предмет и мастерство. - М., 2001. - 233 с. - С. 151.

22. БерноффД., Ли Ч. Взрывная Web-волна: Пер. с англ. - М.: Альпина Пабли-шерз; Юрайт, 2010. - 276 с. - С. 21.

23. Тапскотт Д, Уильямс Э.Д. Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все. - СПб.: Best Business Books, 2009. - 392 с. - С. 38.

24. Ранчина К. Семь основных трендов в брендинге 2007 года // Деловой Петербург. 15.01.2007. - Режим доступа: http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/&id=19095

25. Кожевникова Т.М. Становление национальной модели корпоративного управления в России: Дис. ... канд. экон. наук. 08.00.01. - Тамбов, 2003. - 158 с.

26. Для понимания текущего состояния развития экономики отметим масштабные работы Института экономики переходного периода с анализом новейших тенденций: Кризис экономики современной России. - М., Проспект, 2010. - 656 с.; Россия после кризиса: Пер. с англ. / Авт.-сост. Туриев С., Качина Э., Ослунд А. - М.: ООО «Юнайтед пресс», 2011. - 394 с.; Стратегия модернизации российской экономики / Отв. ред. Полтерович В.М. - СПб.: Алетейя, 2011. - 424 с.

27. Агентство является подразделением компании Economist, которое в течение 50 лет предоставляет информационные и консалтинговые услуги мировому бизнес-сообществу. Исследование инициировано компанией «Русал». Русские идут! Режим доступа: http://www.rusal.ru - С. 27.

28. ПотапчукВл.А. Социокультурные основы имиджа корпорации. Монография. -М.:МАБиУ, 2013. - 150 с. - С. 60.

29. Русские идут! - С. 26. - Режим доступа: //http://www.rusal.ru

30. Режим доступа: http:// www.allmedia.ru/headlineitem.asp?id=345630

31. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М., 2003. - С. 16.

32. КонецкаяВ.П. Социология коммуникаций. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997 - 304 с. - С. 240.

33. Шилина М.Г. Интернет-коммуникация в связях с общественностью. М., 2011. - 464 с.

34. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Ред. Г.А. Васильев. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 287 с..; Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000. - 240 с.; Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бров-ко С.Л. PR-кампании: методология и технология. - СПб.: Роза мира, 2004. - 187 с.; Минаева Л.В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. - М.: Аспект Пресс, 2010. - 287 с.

35. Лучкина С.А. PR-коммуникации в Интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети: Дис. ... канд.филол. наук: 10.01.10. - Москва, МГУ, 2005. - 265 с.; Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: Дис. ... канд. филолог. наук: 10.01.10. - Москва, МГУ, 2008. - 187 с.; Климова О.В. Корпоративные коммуникации в системе связей с общественностью: фактор социальной ответственности бизнеса: Дис. ... канд. филолог. наук: 10.01.10.- Москва, МГУ, 2010. - 219 с.

36. Режим доступа: http://www.raso.ru

37. Казаков А. Поговори со мной // Компания. - 30.10.2006.

38. Данное исследование является первым проектом Комитета по исследованиям в коммуникационной сфере Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и компании Ifors. В качестве репрезентативной базы были взяты источники «Издания «Максимова», проведены собственно исследовательская работа и обработка данных.

39. Режим доступа: http: // www.raso.ru

40. Там же.

41. Моисеев В.А. PR. Теория и практика. - Киев, 1999. С.194.

42. ЧумиковА.Н. Связи с общественностью. - М., 2000. С. 74.

43. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций // Сайт «Новости гуманитарных технологий». 2009. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/ expertize/2006/106

44. ШульцД. Е., Танненбаум С.И., ЛауретборнР.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные маркетинговые коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004. - С. 24.

45. БернерДж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2009. с. 234

46. Там же.

47. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. - М.: Академический Проект, 2007. - С. 207-208.

48. Евстафьев Д.Г. Интегрированные коммуникации как социальная реальность. М., 2013.

49. Данные исследования приводятся по кн.: Минаева Л.В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. - М.: Аспект Пресс, 2010. - 287 с. - С. 7.

50. Потапчук Вл.А., Шилина М.Г. Коммуникационная политика корпораций. Монография. -М.:МАБиУ, 2013. - 288 с. ; Шарков Ф.И.,Потапчук Вл.А.,Давыдов Д.Г. Корпоративная имиджелогия. М., 2013. 176 с.

 œRPORATE COMMUNICATION MODEL IN THE XXI CENTURY

Author : POTAPCHUK V.A.

POTAPCHUK Vladimir Adamovich, Сandidate of philosophical sciences , professor, dairman of the Council on the professional public accreditation of the Association of Communication Agencies of Russia (ACAR). Address: 80, Michurinsk avenue, 119361, Moscow, Russia. E-mail: vlvla@mail.ru

Abstract: In the current economic model three types of corporations differing in their approach to ways of doing business in the last decade and in terms of their use of communication can be mentioned: production-oriented companies, customer-oriented companies, person-oriented - anthropocentric companies, consistent with the objectives and the realities of the business of XXI century, which is transparent, dynamic, focused on the future (in terms of having developing strategies). The article discusses the changes in the development of corporate communication from the point of view of their nature, objectives and approaches to implementation. The author believes that corporations now have to change the modality of corporate policies and strategies in connection with the expansion of the communications components of their activities.

Keywords: model of corporate communication , change the modality of corporate policy, multipolar corporatism, social capital, digitalization, Wikinomics, hierarchical paradigm of communication, corporate meritocracy, corporations of collaborative type, corporate business communications studies, Public Relations.

References

1. PotapchukVl.А., ShilinaM.G. Kommunikatsionnaya politika korporatsij. Monografiya. -M.mBiU, 2013. - 288 s. - S. 4. [ Potapchuk Vl.A. , Shilin MG Communication policy corporations. Monograph. - M : MABiU , 2013. - 288 p . - S. 4].

2. Tapskott D., Uil'yams EH.D. Vikinomika. Kak massovoe sotrudnichestvo izmenyaet vse. - SPb.: Best Business Books, 2009. - 392 s. [Tapscott , D., Williams, ED Wikinomics. How Mass Collaboration Changes Everything . - SPb .: Best Business Books, 2009. - 392 p].

3. Mettler A., Williams А^. The Rise of the Micro-Multinational: How Freelancers and Technology-Savvy Start-Ups are Driving Growth, Jobs and Innovation // The Lissbon Council, 06 October 2011. Rezhim dostupa: http://www.lissboncouncil.net; Mettler A., Williams А^. Wired for Growth and Innovation: How Digital Technologies are Reshaping Small- and Medium-Sized Businesses // The Lissbon Council, 18 April 2012. - Rezhim dostupa: http://www.lissboncouncil.net/ [ Mettler A., Williams A.D. The Rise of the MicroMultinational: How Freelancers and Technology-Savvy Start-Ups are - Driving Growth, Jobs and Innovation // The Lissbon Council, 18 April 2012. - Режим доступа: http:// www.lissboncouncil.net

4. Bernoff D., Li CH. Vzryvnaya Web-volna: Per. s angl. - M.: А!^^ Pablisherz; YUrajt, 2010. - 276 s. - S. 21. [ Bernoff D. Lee C. Web-Blast Wave: Per. from English. - M .: Alpina Publishers; Yurayt, 2010. - 276 p. - S. 21].

kommyhmkomrnq - communicology

5. Rezhim dostupa: http://www.raso.rura. [ Access: http://www.raso.ru].

6. Russkie idut! - S. 25. - Rezhim dostupa: //http://www.rusal.ru. [ Russian go! -P. 25. . - Access: //http://www.rusal.ru].

7. Rezhim dostupa: http:// www.allmedia.ru/headlineitem.asp?id=345630. [ Access: http: // www.allmedia.ru/headlineitem.asp?id=345630].

8. ChumikovÂ, Bocharov M., Tishkova M. PR v Internete.Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. - M.: Al'pina Pablisherz, 2010. - 134 s. - S. 10; SHarkov F.I. Pablik rilejshnz. - M.: Izdatel'sko-torgovaya korporatsiya «Dashkov i Ko», 2010. - 332 s. - S. 10. [Chumikov A., M. Bocharov, Tishkov M. PR in Internete.Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. . - M .: Wiley Publishers, 2010. . - 134 p. . - S. 10; Sharkov FI Public relations. . - M .: Publishing and Trading Corporation "Dashkov & Co", 2010. . - 332 p. . - S. 10].

9. Shilina M.G. Intellektual'naya ehkonomika i formirovanie novoj predmetnoj sfery v teorii i praktike obshhestvennykh svyazej: Academic Public Relations i Scientific Public Relations // Mediaskop. - M.: MGU, 2010 - № 3. - Rezhim dostupa: http: //www. mediascope.ru. [ Shilin MG Intellectual economy and the formation of a new subject area in theory and practice of public relations: Academic Public Relations and Scientific Public Relations // Mediaskop. . - M .: Moscow State University, 2010. - number 3. - Mode of access: http: //www.mediascope.ru].

10. Potapchuk Vl.Â. Kommunikatsionnye strategii v sotsial'nom upravlenii korporatsiej. Monografiya. -M.:MABiU, 2015. - 192 s. - S. 6. [ Potapchuk Vl.A.Kommunikatsionnye strategy in social management corporation. Monograph. -M: MABiU, 2015. - 192 p.. - S. 6].

11. Effektivnaya kommunikatsiya. Slovar'-spravochnik. - M., 2005. - 960 s. - S. 781. [Effective Communication . Reference Dictionary . - M. , 2005. - 960 p. - S. 781].

12. Tam zhe. [Ibid] .

13. Sm.:KaliberdaE.G. Svyazi s obshhestvennost'yu: vvodnyj kurs. - M. Logos. - 2002. - 120 s.; Gundarin M.V. Kniga rukovoditelya otdela PR: prakticheskie rekomendatsii. -SPb.: Piter, 2009. - 336 s.; Zagorodnikov A.N. Upravlenie obshhestvennymi svyazyami v biznese. - M.: KNORUS, 2011. - 288 s.; Frolov S.S. Svyazi s obshhestvennost'yu v rabote firmy: strategiya, kommunikatsii, imidzh, brending. - M.: Knizhnyj dom «LIBROKOM», 2011. -368 s. Takzhe privedem opredelenie korporatsii v «Uchebnom slovare yazyka svyazej s obshhestvennost'yu»: «korporatsiya» (sorporation) - 1) ob"edinenie, soyuz, sozdavaemye na osnove professional'nykh, soslovnykh interesov, 2) (ehkon.) forma aktsionernogo obshhestva; odna iz form monopolisticheskikh ob"edinenij - S. 130; korporativnyj (sorporate) - 1) otnosyashhijsya k korporatsii, 2) uzkogruppovoj, obosoblennyj: Ucheb. slovar' yazyka svyazej s obshhestvennost'yu / Pod red. prof. L.V. Minaevoj. - M.: Russkij yazyk - Media; Drofa, 2010. - 388 s. - S. 129. [See . Kaliberda EG Public Relations : An Introduction . - M. Logo . - 2002. - 120 p .; Gundarin MV The book is the head of department PR: practical recommendations . - SPb .: Peter , 2009. - 336 p .; AN Zagorodnikov Public Relations in business. - M .: KNORUS , 2011. - 288 p .; Frolov SS Public relations firms in the work : strategy , communication , image and branding . - M .: Book House " LIBROKOM" , 2011. - 368 p. Also, we give the definition of a corporation in the " Training of Public Relations dictionary language" , " Corporation" ( Corporation extends ) - 1 ) association, union , created on the basis of professional , class interests , 2 ) (economy ) form of joint-stock company , . a form of monopolistic associations - S. 130 ; corporate ( sorporate ) - 1 ) relating to the Corporation , 2 ) narrow group , isolated : Proc . Dictionary public relations language / Ed . prof . LV Minaeva . - M .: Russian language - Media ; Bustard , 2010. -388 p. - S. 129].

14. KravchenkoÂ.I. Sotsiologiya. - Ekaterinburg: Delovaya kniga, 1998. - 384 s. -S. 227. [Kravchenko AI Sociology. - Ekaterinburg: Business Book, 1998. - 384 p. - S. 227].

15. Pascale R. Managing On The Edge. - NY,1990. - R. 28. [ Pascale R. Managing On The Edge. - NY 1990. - P. 28].

16. Borodin D.. Solodukhina L. Sozdan na radost' lyudyam. Human'izm prikhodit v biznes. M., 2004. S. 29. [ Borodin D . L. Solodukhina created for others to enjoy. Human'izm comes to business. M., 2004. P. 29].

17. Patnehm R. Protsvetayushhaya kom'yuniti, sotsil'nyj kapital i obshhestvennaya zhizn' // MEH i MO. 1995. № 4. S. 80 - 81. [ R. Putnam Prosperous community, sotsilny capital and obschestvennaya Life // ME and MO. 1995. № 4. S. 80 - 81].

18. Terminy «korporativnyj» i «institutsional'nyj» ispol'zuyutsya kak sinonimy, «poslednij ispol'zuetsya v zapadnoj praktike obshhestvennykh svyazej dlya zameny pervogo i oboznachaet vse, chto svyazano s imidzhem kompanii ili organizatsii, rassmatrivaemoj kak «institut» / Sitnikov A.P., Lebedeva T.YU. Predislovie / Boduan ZH.-P. Upravlenie imidzhem kompanii. Pablik rilejshnz: Predmet i masterstvo. - M., 2001. - 233 s. - S. 9. [The terms "corporate" and "institutional" are used interchangeably, the "last used in the western practice of public relations for the replacement of the first and represents all that is associated with the image of a company or organization, considered as" institution "/ AP Sitnikov, Lebedeva T .YU. Preface / Beaudoin J.-P. image management company. Public relations: Subject and skills. - M., 2001. - 233 p. - C 9].

19. Boduan Zh.P. Upravleniem imidzhem kompanii. Pablik rilejshnz: Predmet i masterstvo. - M., 2001. - 233 s. - S.102. [Beaudoin J.P. Office of the company's image. Public relations: Subject and skills. M., 2001. 233 p. P. 102].

20. Efremova T.F. Novyj slovar' russkogo yazyka. Tolkovo slovoobrazovatel'nyj. - M.: Russkij yazyk - Media, 2000. - 1232 s. - T. 2. - S. 265. [ Efremova TF New Dictionary of Russian language. Explanatory-derivation. - M .: Russian language - Media, 2000. - 1232 p. -T. 2. - P. 265].

21. Dauling G. Reputatsiya firmy: sozdanie, upravlenie i otsenka ehffektivnosti: Per. s angl. M.: Konsaltingovaya gruppa «IMIDZH-Kontakt», INFRA-M, 2001- 368 s.; Boduan ZH.-P. Upravleniem imidzhem kompanii. Pablik rilejshnz: Predmet i masterstvo. - M., 2001. -233 s. - S. 151. [G. Dowling firm Reputation: creation, management and evaluation of: Trans. from English. - M .: Consulting Group "IMAGE-Contact" INFRA-M, 2001- 368 p .; Beaudoin J.-P. Office of the company's image. Public relations: Subject and skills. - M., 2001. - 233 p. - S. 151].

22. Bernoff D., Li CH. Vzryvnaya Web-volna: Per. s angl. - M.: Al'pina Pablisherz; YUrajt, 2010. - 276 s. - S. 21. [Bernoff D. Lee C. Web-Blast Wave: Per. from English. - M .: Alpina Publishers; Yurayt, 2010. - 276 p. - S. 21].

23. Tapskott D, Uil'yamsEH.D. Vikinomika. Kak massovoe sotrudnichestvo izmenyaet vse. - SPb.: Best Business Books, 2009. - 392 s. - S. 38. [ Tapscott D, Williams ED Wikinomics. How Mass Collaboration Changes Everything. - SPb .: Best Business Books, 2009. - 392 p. - S. 38].

24. Ranchina K. Sem' osnovnykh trendov v brendinge 2007 goda // Delovoj Peterburg. 15.01.2007. - Rezhim dostupa: http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/&id=19095/ [ Ranchin K. Seven major trends in branding 2007 // Business Petersburg . 15.01.2007 . -Access : http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/&id=19095].

25. Kozhevnikova T.M. Stanovlenie natsional'noj modeli korporativnogo upravleniya v Rossii: Dis. ... kand. ehkon. nauk. 08.00.01. - Tambov, 2003. - 158 c. [Kozhevnikova TM Formation of national model of corporate governance in Russia : Dis . ... Cand . ehkon . Sciences . 08.00.01 . - Tula , 2003. - 158 c].

26. Dlya ponimaniya tekushhego sostoyaniya razvitiya ehkonomiki otmetim masshtabnye raboty Instituta ehkonomiki perekhodnogo perioda s analizom novejshikh tendentsij: Krizis ehkonomiki sovremennoj Rossii. - M., Prospekt, 2010. - 656 s.; Rossiya

posle krizisa: Per. s angl. / Avt. sost. Turiev S., Kachina EH., Oslund А. - M.: OOO «YUnajted press», 2011. - 394 s.; Strategiya modernizatsii rossijskoj ehkonomiki / Otv. red. Polterovich V.M. - SPb.: Aletejya, 2011. - 424 s. [ In order to understand the current state of the economy of scale, we note the work of the Institute of Economy in Transition, with the analysis of the latest trends: The crisis of the modern Russian economy. - M., Prospect,

2010. - 656 p .; Russia after the crisis: Trans. from English. / Avt.-status. Turiev S. Kachin E., Aslund A. - M .: OOO "United Press", 2011. - 394 p .; Strategy of modernization of the Russian economy / Ed. Ed. Polterovich V. - SPb .: Aletheia, 2011. - 424 p].

27. Agentstvo yavlyaetsya podrazdeleniem kompanii Economist, kotoroe v techenie 50 let predostavlyaet informatsionnye i konsaltingovye uslugi mirovomu biznes-soobshhestvu. Issledovanie initsiirovano kompaniej «Rusal». Russkie idut! Rezhim dostupa: http://www. rusal.ru - S. 27. [ The Agency is a division of the Economist, which for 50 years providing information and consulting services to the global business community. "Rusal" study initiated by the company. Russians are coming! Access: http://www.rusal.ru S. 27].

28. Potapchuk Vl.A. Sotsiokul'turnye osnovy imidzha korporatsii. Monografiya. -M.:MABiU, 2013. - 150 s. - S. 60. [Potapchuk Vl.A. Social and cultural foundations of the image of the corporation . Monograph. M : MABiU , 2013. - 150 p. . - S. 60].

29. Russkie idut! - S. 26. - Rezhim dostupa: //http://www.rusal.ru. [ Russian go ! -P. 26. - Access : //http://www.rusal.ru].

30. Rezhim dostupa: http:// www.allmedia.ru/headlineitem.asp?id=345630. [ Access : http: // www.allmedia.ru/headlineitem.asp?id=345630].

31. ChumikovA.N., BocharovM.P. Svyazi s obshhestvennost'yu: teoriya i praktika. -M., 2003. - S. 16. [ Chumikov AN Bocharov MP Public Relations: Theory and Practice. -M. , 2003. - S. 16].

32. Konetskaya V.P. Sotsiologiya kommunikatsij. - M.: Mezhdunarodnyj universitet biznesa i upravleniya, 1997 - 304 s. - S. 240. [ Konetskaya VP Communications Sociology . -M .: International University of Business and Management , 1997 - 304 p. - S. 240].

33. SHilina M.G. Internet-kommunikatsiya v svyazyakh s obshhestvennost'yu. M.,

2011. - 464 s. [ Shilin MG Internet communication in public relations . M. , 2011. - 464 p].

34. Sinyaeva I.M. Pablik rilejshnz v kommercheskoj deyatel'nosti / Red. G.A. Vasil'ev. - M.: YUNITI, 1998. - 287 s..; Pashentsev E.N. Pablik rilejshnz: ot biznesa do politiki. - 2-e izd. - M.: Finpress, 2000. - 240 s.; SHishkin D.P., Gavra D.P., Brovko S.L. PR-kampanii: metodologiya i tekhnologiya. - SPb.: Roza mira, 2004. - 187 s.; Minaeva L.V. Vnutrikorporativnye svyazi s obshhestvennost'yu. - M.: Aspekt Press, 2010. - 287 s. [ Sinyaeva IM Public relations in business / Ed. GA Vasiliev . - M .: UNITY , 1998. - 287 .. ; Pashentsev EN Public relations : from business to politics. - 2nd ed . - M .: Finpress , 2000. - 240 p .; Shishkin DP, DP Havre , Brovko SL PR- campaigns : methodology and technology . - SPb .: Peace Rose , 2004. - 187 p .; Minaeva LV Internal communications . -M .: Aspekt Press , 2010. - 287 p].

35. Luchkina S.A. PR-kommunikatsii v Internete: Na materiale korporativnykh resursov rossijskogo segmenta Seti: Dis. ... kand.filol. nauk: 10.01.10. - Moskva, MGU, 2005. - 265 s.; Agafonov L.S. Korporativnaya pressa: osobennosti funktsionirovaniya, tipologicheskie kharakteristiki i metodika otsenki ehffektivnosti: Dis. ... kand. filolog. nauk: 10.01.10. -Moskva, MGU, 2008. - 187 s.; Klimova O.V. Korporativnye kommunikatsii v sisteme svyazej s obshhestvennost'yu: faktor sotsial'noj otvetstvennosti biznesa: Dis. ... kand. filolog. nauk: 10.01.10. - Moskva, MGU, 2010. - 219 s. [ Luchkina SA PR-communications on the Internet: On a material of corporate resources of the Russian segment of the Web: Dis. ... Kand.filol. Sciences: 10.01.10. - Moscow, Moscow State University, 2005. - 265 p .; Agafonov LS Corporate press: features of functioning, typological characteristics and methods of performance evaluation: Dis. ... Cand. philologist. Sciences: 10.01.10. -

Moscow, Moscow State University, 2008. - 187 p .; Klimova OV Corporate communications in public relations system: corporate social responsibility factor: Dis. ... Cand. philologist. Sciences: 10.01.10. - Moscow, Moscow State University, 2010. - 219 p].

36. Rezhim dostupa: http://www.raso.ru [ Access: http://www.raso.ru].

37. KazakovА. Pogovori so mnoj // Kompaniya. - 30.10.2006. Kazakov Talk to me // Company. - 30.10.2006].

38. Dannoe issledovanie yavlyaetsya pervym proektom Komiteta po issledovaniyam v kommunikatsionnoj sfere Rossijskoj assotsiatsii po svyazyam s obshhestvennost'yu (RASO) i kompanii Ifors. V kachestve reprezentativnoj bazy byli vzyaty istochniki «Izdaniya «Maksimova», provedeny sobstvenno issledovatel'skaya rabota i obrabotka dannykh. [This study is the first project of the Committee for Research in the field of communication of the Russian Public Relations Association ( RASO ) and companies Ifors. As a representative database sources were taken " Editions " Maximova " conducted its own research work and data processing].

39. Rezhim dostupa: http: // www.raso.ru. [ Access : http: // www.raso.ru].

40. Tam zhe. [Ibid].

41. MoiseevV^. PR. Teoriya i praktika. - Kiev, 1999. S.194. [ Moiseev VA PR. Theory and practice. - Kiev , 1999. P. 194 ].

42. CHumikovА.N. Svyazi s obshhestvennost'yu. - M., 2000. S. 74. [ AN Chumikov Public relations. - M. , 2000. P. 74].

43. Kuz'menkov I. EHra integrirovannykh marketingovykh kommunikatsij // Sajt «Novosti gumanitarnykh tekhnologij». 2009. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/ expertize/2006/106. [ Kuzmenkov I. The era of integrated marketing communications // Website "humanitarian Technology News " . 2009. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/ expertize/2006/106].

44. Shults D. E., Tannenbaum S.I., Lauretborn R.F. Novaya paradigma marketinga: Integrirovannye marketingovye kommunikatsii. — M.: INFRA-M, 2004. - S. 24. [Schultz D.E., Tannenbaum, S.I., Lauretborn R.F. New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications. Moscow, 2004. P.24].

45. BernerDzh., MoriartiS. Marketingovye kommunikatsii: integrirovannyj podkhod. -SPb.: Piter, 2009. s. 234. [ J. Berner , S. Moriarty Marketing Communications : . An integrated approach . - SPb .: Peter , 2009. p. 234].

46. Tam zhe. [ Ibid].

47. SHarkov, F.I. Pablik rilejshnz: Uchebnoe posobie. - M.: Akademicheskij Proekt, 2007. - S. 207 - 208. [ Sharkov , FI Public relations : Textbook . - M .: Academic Project , 2007. - P. 207 - 208].

48. Evstaf'evD.G. Integrirovannye kommunikatsii kak sotsial'naya real'nost'. M., 2013. [ Evstafyev DG Integrated communication as a social reality . M. 2013].

49. Dannye issledovaniya privodyatsya po kn.: Minaeva L.V. Vnutrikorporativnye svyazi s obshhestvennost'yu. - M.: Aspekt Press, 2010. - 287 s. - S. 7. [These studies provided by the book .: Minaeva LV Internal communications . - M .: Aspekt Press , 2010. -287 p. - S. 7].

50. Potapchuk Vl.А., Shilina M.G. Kommunikatsionnaya politika korporatsij. Monografiya. - M.:MABiU, 2013. - 288 s. ; SharkovF.I.,Potapchuk Vl.A,Davydov D.G. Korporativnaya imidzhelogiya. Monografiya. - M.:MABiU, 2013. - 176 s. [Potapchuk Vl.A. , Shilin M.G. Communication policy of corporations. Monograph. M., 2013. - 288 p . . ; Sharkov F.I. , Potapchuk Vl.A., Davydov, D.G. Corporate image making. Moscow, 2013. 176 p].