Насыщение «Архызом»

Валерий Герюгов сумел без больших рекламных затрат создать брэнд «Архыз», который по узнаваемости уже догнал марки, известные с советских времен. Теперь предприниматель надеется повторить успех уже с новыми товарами.

«Питьевая вода „Архыз” поднимает мужскую силу, а женщин делает более привлекательными»,– настойчиво убеждает автоматический секретарь компании «Висма». Потом он вспоминает про живительную силу горной воды и благотворное влияние содержащегося в «Архызе» йода.

Сделав ставку на полезные свойства питьевой воды, черкесский предприниматель Валерий Герюгов не прогадал. Еще несколько лет назад о поселке Архыз слышали лишь жители Карачаево-Черкесии и немногочисленные туристы. Сейчас, по данным TNS Gallup Media, узнаваемость торговой марки «Архыз» в России превышает 50%, как у «Нарзана». Компания Валерия Герюгова стремительно увеличивает продажи: за 2005 год – на 100% (до 868 млн руб.), за 2006-й – на 40% (до 1,2 млрд руб.).

«Висма» ориентируется на опыт лидеров рынка – Coca-Cola и PepsiCo, создавая масштабную сеть торговых представителей. Результаты подобной стратегии впечатляют: по данным компании «Бизнес Аналитика», в третьем квартале 2006 года брэнд «Архыз» занимал 7-е место среди производителей воды – 3,7% всего российского рынка питьевой и минеральной воды по стоимости (лидирует «Бонаква» с долей 20,1%). Неплохо для брэнда, появившегося в начале 2000-х.

РЫНОК
Объем российского рынка питьевой и минеральной воды составил в 2006 году около 3 млрд л ($1,2 млрд). С начала 2000-х годов он интенсивно растет – на 10–12% в год в натуральном выражении. В последние годы активнее развивается сегмент воды в больших упаковках (19-литровые бутылки для кулеров) – здесь объемы за прошлый год выросли на 30%. Объясняется стабильный прирост просто: если средний европеец потребляет ежегодно более 100 л бутилированной воды, то житель России – всего 10–15 л. Так что потенциал для роста у производителей еще есть.
Наиболее известные марки принадлежат иностранным компаниям: Coca-Cola («Бонаква» – 20,1% рынка) и PepsiCo («Аква минерале» – 14,9%). Самый известный «советский» брэнд – «Ессентуки» (6,3%), но его выпускает большое число производителей. Из новых российских марок наибольшую долю рынка занимает «Шишкин лес» (4,7%), правда, она активно продается лишь в Москве и Подмосковье. Рынок воды слабо концентрирован – около 50% принадлежит малоизвестным локальным маркам, не имеющим общероссийской дистрибуции.

Утомленный «Нарзаном»

Компанию «Висма» в родном городе Черкесске суворовец и выпускник танкового училища Валерий Герюгов создал в 1993 году вместе с братом Владимиром. Занимались всем понемногу: строительством, оптовой торговлей, производством газировки Fructi’s. К концу 1990-х, заработав первоначальный капитал, братья решили вложиться в «водный» бизнес: купили лицензию на добычу воды, скважины и построили три завода по разливу общей мощностью около 49 млн дал в год (для сравнения: Coca-Cola производит в четыре раза больше) в Архызе, Черкесске и Пятигорске. Братья начали выпуск минеральной воды с названиями, знакомыми с советских времен,– «Нарзан» и «Ессентуки». Почему нет, если есть свои скважины в регионе Кавказских Минеральных Вод?

Но вот незадача: зарегистрировать марку «Ессентуки» невозможно, ее выпускают несколько десятков только легальных производителей. Среди них есть и такие компании, как «Вимм-Билль-Данн», купившая в 2005 году Ессентукский завод минеральных вод на Кавказских Минеральных Водах. И хотя «Висма» тоже стала производить «Ессентуки», построить полноценный собственный брэнд в таких условиях нельзя. С «Нарзаном» вышла другая история: владелец ОАО «Нарзан» Владимир Бородавкин успел зарегистрировать торговый знак «Нарзан» и судился со всеми остальными компаниями, производившими воду под этой маркой (всего было подано около 40 судебных исков, которые он выиграл). Так что теперь выпускать «Нарзан» может только Бородавкин.

«„Нарзан” – вода с 300-летней историей. Присваивать себе эту торговую марку не может ни один производитель»,– убежден Валерий Герюгов. Однако предприниматель проиграл Бородавкину несколько судебных процессов, дело доходило до ареста партий воды «Висмы». В результате к 2000 году Герюгов прекратил выпуск «Нарзана» – вместо этого в ассортименте «Висмы» появились «Долина нарзанов» и «Долина нартов».

«Горячие южные парни. Они убеждены, что брэнд „Нарзан” – это их национальное достояние, которое принадлежит всем жителям Кавминвод,– иронизирует один из конкурентов Герюгова, пожелавший остаться неназванным.– Безуспешная борьба с „Нарзаном” здорово затормозила развитие „Висмы”. Несколько лет компания оставалась в бесконечном ряду никому не известных производителей».

По мнению эксперта Союза производителей безалкогольных напитков Вадима Алтаева, неудача с «Нарзаном», напротив, пошла «Висме» на пользу. Если бы компания отстояла право выпускать эту воду, его автоматически получили бы и другие производители. И «Висма» была бы обречена на вечную рекламную борьбу за «Нарзан» с огромным количеством игроков.

На молекулярном уровне
Потерпев неудачу с «Нарзаном», в начале 2000-х годов Валерий Герюгов решил развивать собственную торговую марку. Почему именно «Архыз»? Так называется горный курорт в Черкесии. Здесь и добывается вода с низкой минерализацией. По мнению Вадима Алтаева, «Висма» заняла самую перспективную нишу – природной питьевой воды, которую можно употреблять каждый день.

В начале 2000-х большинство производителей либо выпускали классическую лечебно-столовую минералку («Нарзан», «Боржоми» и др.), либо фильтровали обычную воду из скважин возле крупных городов в Центральной России (Coca-Cola, PepsiCo). Серьезные позиции в сегменте природной питьевой воды были только у «Святого источника» – неслучайно компанию в 2002 году купила Nestle.

Для солидности новый брэнд снабдили легендами. Например, в рекламе утверждается, что молекула воды «Архыз» идентична молекуле воды в теле человека, а значит, усваивается продукт моментально.

Сначала «Висма» активно продвигала свою воду на рынок Южного федерального округа, налаживая поставки в Ростов, Сочи, Черкесск. Впрочем, подвинуть местного лидера рынка компанию «Меркурий» (марки «Биба», «Пилигрим», «Меркурий») Герюгову так и не удалось. Поэтому в 2001 году предприниматель решил идти на Москву (где еще найдешь столько платежеспособных потребителей?).

Но и в столице новый водный брэнд никто не ждал. «Выход на московский рынок был сложным и долгим,– признает директор по маркетингу „Висмы” Наталья Селезнева.– Компания не имела четко выстроенной системы дистрибуции: что-то продавали свои сотрудники, что-то – дистрибуторы». В основном «Архыз» присутствовал в небольших магазинах.

Усложняли жизнь и высокие затраты на логистику: на доставку воды из Карачаево-Черкесии у «Висмы» приходится 15–20% себестоимости. А ведь многие конкуренты имеют скважины в Центральной России («Святой источник», Coca-Cola, PepsiCo) или в Подмосковье («Шишкин лес») – доля логистических затрат у них в два-три раза меньше.

По стопам Coca-Cola
В 2002 году экспансия «Висмы» на московский рынок стала активнее. По словам Герюгова, компания выделила $300 тыс. на федеральную рекламу – видеоролики с участием актера Армена Джигарханяна несколько месяцев транслировались по телевидению. По оценке директора компании BrandLab Александра Еременко, даже по тем временам эта сумма была недостаточной, чтобы громко заявить о себе. Тем не менее продажи «Архыза» поднялись в два с половиной раза (2002 год – 123,6 млн руб., 2003-й – 296 млн руб.). Но вместе со скачком спроса возникла новая проблема – запасы товара на полках не успевали пополняться: дистрибуция по-прежнему хромала. «Позволить себе работать через дистрибуторов может только известная марка, как, например, „Боржоми”, которая сама себя продает, а „Архызу” необходимо было активное проталкивание на полки. Никакой сторонний дистрибутор этого делать не будет»,– считает вице-президент по маркетингу компании Georgian Glass & Mineral Water (владеет «Боржоми») Марианна Глотова.

Понимали это и в «Висме». По словам директора по региональным продажам Алексея Молодых, в построении дистрибуторской сети компания ориентировалась на лидеров рынка – Coca-Cola и PepsiCo. «Висма» отказалась от услуг дистрибуторов и принялась открывать филиалы по всей стране (сейчас их 20) и нанимать торговых представителей (более 300 человек). Другие игроки зачастую работали только в отдельных регионах. К примеру, марка «Шишкин лес» плохо известна за пределами Москвы и Подмосковья, а вода «Меркурий» хорошо продается только в Южном федеральном округе.

Для продвижения в регионах компания решила использовать хитрый способ. «Мы входили в сети с помощью „Ессентуков”, продавая эту воду по демпинговым ценам,– вспоминает Алексей Молодых.– А уже затем переориентировали партнеров на более интересный нам брэнд „Архыз”. А маржа „Архыза” в полтора-два раза выше, чем у незащищенных „Ессентуков”».

В итоге, по данным ACNielsen, охват дистрибуции «Архыза» достиг к ноябрю прошлого года 24,8% торговых точек в крупных городах («Бонаква» – 48,7%). В некоторых городах «Висма» даже обошла лидеров рынка. Например, в Краснодаре на «Архыз» приходится 11,4% местного рынка, а на «Бонакву» – всего 4,9%.

Одновременно с построением дистрибуции компания начала экспериментировать с формой емкости. К классическим полуторалитровым бутылкам прибавились 19-литровые офисные бутыли, небольшие стеклянные бутылочки для HoReCa – всего 14 различных ассортиментных позиций. По словам эксперта «Бизнес Аналитики» Снежаны Равлюк, наиболее активно сейчас растет как раз сегмент негазированной воды в крупных упаковках, так что эксперименты начались вовремя.

Без рекламы
С 2004 года компания практически отказалась от федеральной рекламы в пользу региональных массмедиа и BTL. «Мы решили, что питьевую воду как категорию неплохо продвигают лидеры рынка,– поясняет Наталья Селезнева.– И стали отстраиваться от них, делая упор на полезных свойствах „Архыза”. Причем в конкретных регионах продаж».

В «Висме» любят говорить об экологических проблемах крупных региональных центров и ужасном качестве воды из-под крана. К примеру, в Казани бутылки «Архыза», снабженные буклетами о полезных свойствах этой воды, промоутеры «Висмы» дарили роженицам в роддомах. «Логично, что производитель воды из региона Кавминвод делает упор на полезные свойства своего продукта, но где здесь отстройка от конкурентов? Брэнд дает слишком много лишних обещаний: в его легенде, например, можно найти и про восстановление потенции, и про благотворное влияние на рожениц,– считает Александр Еременко.– По мере взросления рынка компании придется выбирать более узкое и четкое позиционирование».

За прошлый год рекламный бюджет «Висмы» не превысил $500 тыс. «Для федерального брэнда это очень мало,– утверждает Марианна Глотова.– „Архыз” – уникальный случай, когда благодаря хорошо оформленному продукту, качеству и дистрибуции брэнд был построен практически без рекламных затрат». И действительно, к примеру, «Нарзан» в прошлом году потратил $3 млн на «омоложение» брэнда, а ежегодные затраты Coca-Cola на продвижение марки «Бонаква» эксперты оценивают в $5 млн.

Правда, доля «Бонаквы» из года в год увеличивалась незначительно. Резкий скачок был совершен только в прошлом году – на 4,4%, до 20,1% (данные «Бизнес Аналитики» за три квартала прошлого года по 30 крупнейшим городам), но на рынке это объясняют тем, что часть потребителей запрещенной «Боржоми» переключилась именно на питьевую воду – «Бонакву» и «Аква минерале». А вот доля «Нарзана», несмотря на масштабные рекламные вложения, за три квартала 2006 года подросла всего на 0,8% (до 5,1%). Примерно такой же результат показал и «Архыз», чья доля за тот же период увеличилась на 0,6% (до 3,7%), хотя бюджеты на его продвижение гораздо скромнее.

Французы в горах
Закрепившись в десятке лидеров, «Висма» строит наполеоновские планы. «Мы рассчитываем стать лидером в сегменте питьевой воды на российском рынке, а затем покорить Европу»,– заявляет Валерий Герюгов. К примеру, недавно «Висма» прошла сертификацию по стандартам Европейского союза и начала поставки воды под брэндом Caucasus Spring Arkhiz во Францию, на очереди – Китай и Средняя Азия. Объемы поставок в «Висме» не раскрывают, но говорят, что старт оказался успешным – за месяц удалось выполнить трехмесячный план. Однако вряд ли этот проект станет локомотивом роста компании: продажи в Европе даже такого брэнда, как «Боржоми», составляют не более 1,5% от его оборота. По мнению Вадима Алтаева, экспорт «Архыза» не более чем имиджевый ход.

Помочь в реализации планов «Висмы» могли бы иностранцы. В прошлом году интерес к компании проявил один из лидеров европейского рынка – французская группа Castel (выпускает воду Cristaline). Для Castel покупка крупного игрока с налаженной системой дистрибуции выглядит логичным способом выйти на российский рынок, а Валерию Герюгову инвестиции необходимы для дальнейшего развития. Однако переговоры с французами о продаже доли в «Висме» оказались безуспешны: черкесский предприниматель не готов уступить контроль. «Я дорого оцениваю свою компанию»,– заявил СФ Валерий Герюгов, не уточняя, правда, во сколько именно.

Отказавшись от партнерства с иностранцами, Герюгов решил привлечь банковские кредиты, расширить производство и построить к лету 2008 года новый завод мощностью 65 млн дал (цена вопроса – 9 млн евро). О подобных планах сообщают и конкуренты. Так, в прошлом году украинский Миргородский завод минеральных вод с прицелом на Россию приобрел новую линию за $5,5 млн. А скоро на рынке появится новый игрок: группа компаний «Кеми», занимавшаяся до недавнего времени нефтетрейдинговыми проектами, вложила $10 млн в строительство завода по производству воды «Кириллица».

Переварит ли рынок новые объемы? «Почему нет? Вряд ли новые игроки пошатнут позиции иностранцев, но они вполне могут забрать долю слабых локальных марок, которые до сих пор контролируют 50% рынка»,– считает Марианна Глотова.

Одновременно с запуском нового производства Герюгов планирует выводить на федеральный рынок свои локальные брэнды в низкой («Вера») и средней («Долина нартов») ценовых категориях, тогда как «Архыз» позиционируется в самом верху средней ценовой ниши. Однако запуск и продвижение новых брэндов на федеральном уровне требует больших инвестиций. «В „водяном” бизнесе оправдать такие затраты сложно»,– предупреждает руководитель отдела маркетинга компании Nestle Waters Владимир Пискарев. Так что вовсе не факт, что новым брэндам удастся повторить путь «Архыза».