Методический подход к формированию интегрированной системы маркетинговой информации кластера

УДК 338

Л. Н. Семеркова

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга, коммерции и сферы обслуживания Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация

Е. С. Егорова старший преподаватель кафедра коммуникационного менеджмента Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация

МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ ИНТЕГРИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КЛАСТЕРА

Аннотация. В статье рассматривается методический подход к формированию интегрированной системы маркетинговой информации (ИСМИ) производственного кластера. В работе проведен анализ существующих методик формирования маркетинговых информационных систем предприятия. Особое внимание уделяется методикам формирования маркетинговых информационных систем Бурцевой Т. А. и Якунина К. А. Представлена авторская методика, в которой дано описание последовательности поэтапных работ по формированию ИСМИ производственного кластера. Делается акцент на важность Координационного центра кластера в ИСМИ, его роль и функции. В статье делается вывод, что в разработанной методике семь этапов формирования интегрированной системы маркетинговой информации кластера, начиная с постановки целей и стратегии развития самого кластера и заканчивая внедрением системы.

Ключевые слова: производственный кластер, интегрированная система маркетинговой информации, Координационный центр кластера, служба маркетинга кластера.

L. N. Semerkova

Doctor of Economics, professor Head of department of Marketing, business and services Penza State University, Penza, the Russian Federation

E. S. Egorova

Senior Lecturer Department of Communication Management Penza State University, Penza, the Russian Federation

METHODICAL APPROACH TO THE INTEGRATED SYSTEM OF MARKETING INFORMATION OF CLUSTER CREATION

Abstract. The article describes the methodological approach to the integrated system of marketing information (ISMI) creation of the industry cluster. The authors analyze existing creation methods of marketing information systems of an enterprise. The authors give special attention to the methods of creation of marketing information systems of T.A. Burtseva and K.A Yakunin. The authors present their own method, which describes the sequence of progressive work on the creation of ISMI of the industry cluster. The authors emphasize the importance of the Coordination center cluster in the ISMI, its role and functions. The article concludes that there are seven stages in the developed method of creation of an integrated system of marketing information of the cluster, beginning with goal setting and strategy development of the cluster and ending with the system integration.

Key words: industry cluster, integrated system of marketing information, the Coordination œnter cluster, marketing cluster service.

Задачи повышения инновационной активности субъектов хозяйствования, модернизации производства, увеличения конкурентоспособности промышленной продукции на внутренних и мировых рынках сбыта являются значительной частью современной экономической политики России, при этом кластеры позволяют преодолеть структурные ограничения, а также сложившуюся в ряде хозяйственных субъектов многоотраслевую структуру производства. В России элементы кластерной политики заложены в Концепции долгосрочного социально-экономического развития до 2020 г. [4].

По данным Министерства экономического развития России, в настоящее время на уровне субъектов РФ проводятся мероприятия по стимулированию развития около 250 различных кластеров [3]. Как показывают теоретические и эмпирические зарубежные исследования, политика смещения приоритетов от поддержки отдельных предприятий к поддержке эффективных взаимосвязей между участниками инновационной системы оправданна: развитие кластеров способствует повышению их конкурентоспособности. Однако недостаточное информационное обеспечение межорганизационного взаимодействия и маркетинговой деятельности производственных кластеров снижает их результативность и конкурентоспособность.

В современной экономической литературе разработано и доказано успешное применение различных методик формирования информационных систем предприятия, в том числе и маркетинговых. Существует ряд методик формирования маркетинговых информационных систем предприятия. Бурцевой Т. А. предложена технология разработки МИС, включающей пять этапов жизненного цикла системы и девять этапов ее проектирования: определение принципов проектирования, построения и внедрения МИС; определение целей деятельности предприятия; изучение организации маркетинга на предприятии; определение информационных потребностей; анализ материалов и формирование документации для проектирования МИС; техническое проектирование; рабочее проектирование; подготовка к внедрению; ввод в эксплуатацию и контроль функционирования МИС [1]. Якунин К. в качестве алгоритма, представляющего процесс формирования ИМИС, предложил последовательность 11 этапов формирования системы, начиная с выявления пользователей и их информационных последовательностей и заканчивая функционированием ИСМИ и оценкой ее соответствия задачам предприятия [5]. Однако данные методики предназначены для одного конкретного предприятия и не могут быть использованы для системы кластера в полном объеме. Автором статьи предложена методика, представляющая подробное описание последовательности поэтапных работ по формированию ИСМИ производственного кластера. Формирование ИСМИ кластера происходит в несколько этапов.

I этап. Является подготовительным, определяющим целесообразность создания ИСМИ для выбранного кластера. Для этого следует определить тип кластера и соблюдение принципов его формирования. В целях эффективного функционирования системы необходимо исследовать кластер на предмет наличия в нем предприятий, обеспечивающих полный цикл выхода продукта на рынок, другими словами, смоделировать структуру саморазвивающегося кластера (создать новую, либо при уже существующей структуре выявить недостающие звенья). Данный этап необходим для того, чтобы на начальном этапе сформировать необходимый функционал и наполнение системы с учетом возможных/плановых изменений по составу кластера. Таким образом будет определен круг пользователей системы. Определение целей и стратегии развития кластера позволит выделить конкретные задачи, необходимые к решению в процессе работы ИСМИ за определенный период, выделить ресурсы и средства, которые нужны для достижения поставленных целей.

II этап. Определение информационных потребностей пользователей. Поскольку продуктом функционирования ИСМИ кластера являются сведения об

изменениях во внутренней и внешней среде, которые могут быть представлены в виде структурированных баз данных или отчетах, то необходимо определить круг лиц, заинтересованных в получении данной информации. Сложность выполнения данной задачи в рамках кластера заключается в том, что в его состав входят различные предприятия и организации (крупные, средние, малые) с различной организационной структурой и собственными МИС. В связи с этим целесообразно считать, что количество пользователей равно количеству субъектов кластера. А информационные потребности субъектов кластера определяются путем проведения исследования. При этом учитываются стратегические цели кластера в целом, необходимость налаживания взаимодействия участников в рамках кластера (информация об участниках) и совместные инновационные проекты, являющиеся конечным продуктом. Примерная классификация документов по потокам и признакам заданной достаточности информации для конкретных пользователей приведена в работе [2]. Определяется содержание информации, необходимой для поиска благоприятных возможностей и угроз выполнения поставленных целей кластера, уточняется круг пользователей информацией: каким субъектам системы какого уровня предоставляется информация. Задание параметров необходимой информации по следующим критериям: стадия обработки; характер содержания, периодичность поступления и т.д.

III этап. Определение основных параметров функционирования ИСМИ: целей, элементов, функций, коммуникаций, основных этапов технического обеспечения функционирования системы и ее развития, содержания и специфики процессов, используемых при сборе, обработке и анализе информации; регламенты и формы удовлетворения информационных потребностей.

Далее необходимо разработать схему информационных потоков ИСМИ кластера с учетом отраслевой специфики с указанием входящей и исходящей информации среди всех групп участников кластера.

IV этап. Определение потенциальных источников информации, их оценка и ранжирование для целей функционирования ИСМИ. Разработка процедур сбора и оценки качества информации из выбранных источников.

Выбор источников маркетинговой информации зависит от следующих факторов:

- особенности функционирования информационной системы (существую -щие потоки информации, уровень распространенности и квалифицированности проведения маркетингового исследования, наличие справочно-поисковых систем);

- уровень развития инфраструктуры рынка (порядок предоставления данных официальными органами; наличие организаций, предоставляющих синдикативные источники, служб по информационной рассылке и контент-анализу публикаций) ;

- наличие ресурсов на получение информации.

Подробное описание последовательности процедур, осуществляемых при отборе перечня источников информации и их оценки, содержится в работе К.А. Якунина [5].

V этап. Проектирование системы, которое включает выбор различных проектных решений по всем аспектам разработки ИСМИ, описание внутренних компонентов системы, оформление и утверждение технического проекта. Осуществляется выбор методов обработки, методов и моделей анализа, применяемых для подготовки аналитической информации по типам принимаемых решений, определяются необходимые ресурсы для выполнения требуемого объема работ по обработке, анализу и предоставлению информации пользователям, в том числе подбор необходимого программного обеспечения для создания методов и моделей.

На этом этапе между членами рабочей группы распределяются обязанности, готовится программа их обучения принципам построения и работы ИСМИ. Далее на основе перечня работ, согласованного всеми заинтересованными

лицами, и оценки ресурсов определяются сроки выполнения проекта, утверждается график контрольных мероприятий и выявляются риски, связанные с его выполнением.

Дальнейшая работа направлена на непосредственную реализацию проекта ИСМИ кластера, при этом могут быть привлечены сторонние организации, обладающие необходимым научно-техническим потенциалом и достаточным практическим опытом. Однако обязательным условием является присутствие ряда специалистов от участников кластера.

Немаловажно определить место Координационного центра кластера и его роль, функции в ИСМИ. Координационный центр является связующим звеном, обеспечивающим взаимодействие участников кластера. В состав Координационного центра включена служба маркетинга кластера. Среди функций Координационного центра в рамках ИСМИ можно выделить: координация совместных проектов участников кластера; проведение мониторинга потребностей в информации; распределение информационных запросов и заявок, а также консультационных услуг; организация проведения выставок, ярмарок, семинаров, курсов повышения квалификации; организация создания программ и комплексов; разработка, организация и контроль выполнения мероприятий по развитию ИСМИ кластера и достижению его стратегических целей.

Особо важную роль как во всей маркетинговой деятельности кластера, так и в процессе формирования ИСМИ играет служба маркетинга кластера.

Анализ маркетинговых данных возможно производить при использовании таких программных продуктов, как Marketing Analytic, Marketing Expert, Marketing GEO.

Методы сбора маркетинговой информации многообразны в зависимости от предъявляемым к ним требованиям, мест сбора, целей маркетингового исследования, контингента, принимающего участие в сборе, от частоты сборов маркетинговой информации и многих других факторов. Выбор метода сбора определяется характеристикой необходимой маркетинговой информации, степенью целесообразности осуществления сбора, финансовыми возможностями организации, организационными сложностями проведения сбоpa. Сбор первичной маркетинговой информации является более сложным, затратным по времени и финансам, чем сбор вторичной.

Для получения первичной маркетинговой информации на основе мониторинга отношений потребителя к продуктам кластера, их потребностей предлагается проводить электронное тестирование потребителей. Для этих целей используется интернет-портал кластера, на котором посетители имеют возможность оставлять бальную оценку продуктам, свои отзывы, претензии и пожелания. Получаемые сведения поступают в базу данных ИСМИ без участия маркетолога или другого специалиста и используются в дальнейшем для проведения маркетингового исследования. Также при регистрации пользователей на портале потребитель оставляет свои идентификационные данные, что позволяет осуществлять обратную связь, рассылать информационные и рекламные материалы, фиксировать активность каждого пользователя и разрабатывать мероприятия по поддержке лояльности потребителей.

Использование способа проведения маркетингового исследования в виде электронного анкетирования позволит получать маркетинговой службе кластера необходимую качественную и/или количественную маркетинговую информацию, способствующую повышению качества продуктов кластера, созданию инноваций и объектов инфраструктуры, а также определению объема потребительского спроса на внутреннем и внешних рынках.

Немаловажной при использовании интернет-портала при проведении маркетинговых исследований является обратная связь с потребителем, что позволяет проводить мероприятия по поддержке лояльности последних.

Этап разработки системы включает следующие виды работ: выбор и разработка математических методов и алгоритмов программ; корректировка структур баз данных; выбор комплекса технических средств и создание документации на их поставку и установку; разработка рабочего проекта ИСМИ; описание автоматизированного документооборота и регламента действия для руководящего состава предприятий-участников кластера; тестирование-доводка программ; разработка инструкций по эксплуатации системы.

Последний этап формирования ИСМИ кластера - подготовка к внедрению системы - включает тестирование системы, ввод технических и программных средств в эксплуатацию, обучение персонала, проведение опытного запуска всех компонентов и системы в целом, внесение плановых изменений, выявленных в ходе эксплуатации системы, создание системы обеспечения безопасности информации.

Таким образом, разработанная методика формирования ИСМИ кластера включает 7 этапов формирования интегрированной системы маркетинговой информации кластера, начиная с постановки целей и стратегии развития самого кластера и заканчивая внедрением системы. А так же определяет, что ИСМИ является динамической системой, подразумевающей изменение и детализации характеристик в процессе развития системы в зависимости от потребностей пользователей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бурцева Т.А Интегрированные системы маркетинговой информации / Т.А. Бурцева // Маркетинг. — 2005. — № 6(85). — С. 22-34.

2. Бушуева Л.И. Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием / Л.И. Бушуева // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. — Сыктывкар: СыктГУ. —2006, — №1 — С. 108-125.

3. Инновационные территориальные кластеры. Единый информационно-аналитический портал государственной поддержки инновационного развития бизнеса «Инновации в России» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://innovation.gov.ru/taxonomy/term/545 (дата обращения 07.09.2015).

4. О Концепции долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года: распоряжение Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. № 1662-р/ СПС «Гарант» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://base.garant.ru/194365/ (дата обращения 07.09.2015).

5. Якунин К. А. Формирование интегрированной маркетинговой информационной системы предприятия: дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / К.А. Якунин. — СПб., 2005. — 166 с.

REFERENSES

1. Burtseva T.A. Integrated systems of marketing information. Marketing = Marketing, 2005, no. 6(85), pp. 22-34.

2. Bushueva L.I. Marketing information systems in business management. Vestnik Nauchno-issledovatel'skogo tsentra korporativnogo prava, upravleniia i venchurnogo investiro-vaniia Syktyvkarskogo gosudarstvennogo universiteta = Bulletin of the Research Center of corporate management and venture investment, Syktyvkar State University. Syktyvkar, 2006, no.1, pp. 108-125.

3. Innovatsionnye territorial'nye klastery. Edinyi informatsionno-analiticheskii portal gosudarstvennoi podderzhki innovatsionnogo razvitiia biznesa «Innovatsii v Rossii» (Innovative regional clusters. Unified information and analytical portal of state support for innovative

business development «Innovations in Russia»). Available at:

http://innovation.gov.ru/taxonomy/term/545

4. O Kontseptsii dolgosrochnogo sotsial'no-ekonomicheskogo razvitiia RF na period do 2020 goda: rasporiazhenie Pravitel'stva RF ot 17 noiabria 2008 g. № 1662-r/ SPS «Garant»

5. Iakunin K. A. Formirovanie integrirovannoi marketingovoi informatsionnoi sistemy predpriiatiia Diss. kand. ekon. nauk 08.00.05 [Forming of integrated marketing enterprise information system. Cand. of economics Diss. 08.00.05]. Saint Petersburg, 2005, 166 p.

ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ

Семеркова Любовь Николаевна — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга, коммерции и сферы обслуживания, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация, e-mail: penzamarketing@mail.ru.

Егорова Екатерина Сергеевна — старший преподаватель, кафедра коммуникационного менеджмента, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация, e-mail: katepost@yandex.ru.

AUTHORS

Semerkova Liubov' Nikolaevna — Doctor of Economics, professor, Head of department of Marketing, business and services, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, the Russian Federation, e-mail: penzamarketing@mail.ru.

Egorova Ekaterina Sergeevna — senior lecturer, department of Communication Management, Penza State University,40 Krasnaya Street, Penza, 440026,the Russian Federation, email: katepost@yandex.ru.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ

Семеркова Л.Н. Методический подход к формированию интегрированной системы маркетинговой информации кластера / Л.Н. Семеркова, Е.С. Егорова // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2015. — Т. 3, № 4 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http: //esj.pnzgu.ru.

BIBLIOGRAPHIC DESCRIPTION

Semerkova L.N. Egorova E.S. Methodical approach to the integrated system of marketing information of cluster creation. Electronic scientific journal «Science. Society. State», 2015, vol. 3, no. 4, available at: http://esj.pnzgu.ru (In Russian).