Продавцы на эмоциях

Ювелирная сеть Sunlight решила подогреть интерес потребителей и подкинула резонансную новость, сообщив в своих официальных аккаунтах в соцсетях о закрытии магазинов. Беглая проверка информации показала, что заявление, мягко говоря, далеко от истины. Консультанты рынка недвижимости и ряд собственников торгцентров, где компания арендует площади, в один голос утверждают, что сеть продолжает работать. Более того, недавно Sunlight открыла новый магазин в ТРК «Москворечье» на юге Москвы, а на сайте Headhunter разместила 168 активных вакансий. В самой компании в течение дня 3 сентября не смогли объяснить “Ъ” смысл происходящего.

Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ

Похоже, громкая история с закрытием на деле оказалась просто попыткой увеличить трафик после летних каникул. Компания под предлогом ликвидации магазинов предлагает скидки до 80%.

Маркетологи называют такую акцию спекуляцией на эмоциях: в сознании покупателей закрепилось, что если точка ликвидируется, то остатки распродают по бросовым ценам. Попросив других участников ювелирного рынка оценить три случайно выбранные позиции на сайте Sunlight, “Ъ” выяснил, что эти цены сопоставимы с обычной распродажей старых коллекций. Так, старая цена шейного украшения из золота составляла 312 тыс. руб., а после скидки — 156,3 тыс. руб. При этом, по словам собеседников “Ъ”, себестоимость аксессуара не может превышать 103 тыс. руб. В ряде регионов, например в Перми, Чите и Уфе, Sunlight за пару лет трижды анонсировала закрытие магазинов, которые по завершении распродажи продолжали работать.

Аналогичные акции проводят и другие ритейлеры, например Francesco Donni или Tervolina. Но столь резкого шага, как Sunlight, заявившая о закрытии всей сети, еще никто не делал. Такой выбор стратегии опрошенные “Ъ” маркетологи обосновывают неуверенным положением сети в конкурентной среде и отсутствием преимуществ перед другими игроками на рынке. С акцией Sunlight уже разбирается волгоградское УФАС. Но даже если будут выявлены нарушения, то сети угрожает лишь штраф до 500 тыс. руб. И то ритейлер сможет избежать наказания, если устранит нарушения после предупреждения, уточнили в ФАС.

Сложно представить, что уважающий себя бренд готов позволить себе заявления за гранью фола исключительно ради покупательского ажиотажа

Марка и репутация все-таки имеют значение. Но для Sunlight, вероятно, сейчас краткосрочный эффект гораздо важнее, чем имиджевые потери. Выручка сети за четыре года упала почти в десять раз, с 6 млрд руб. в 2014 году до 684 млн руб. в 2017 году, и ей нужно активно наращивать продажи.

Впрочем, бесконечно подстегивать продажи такими сомнительными акциями невозможно, и не исключено, что в следующий раз Sunlight придется сообщать уже о реальном закрытии магазинов.