Тактика эпатирования как инструмент провокационной саморекламы в «Звездных» интервью

УДК 801

ТАКТИКА ЭПАТИРОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОВОКАЦИОННОЙ САМОРЕКЛАМЫ В «ЗВЕЗДНЫХ» ИНТЕРВЬЮ

А.И. Дубских

EPATAGE TACTICS AS THE MEANS OF PROVOCATIVE SELF-PROMOTION IN «STAR» INTERVIEWS

A.I. Dubsky

Анализируется феномен эпатажа в провокационной саморекламе. В качестве методологии исследования эпатажа предлагается функциональный подход и выделяются три взаимодополнительные теории в его изучении: теория девиантного поведения, концепция кризиса идентификации и теория игры. Основной целью работы является рассмотрение лексико-семантических средств реализации тактики эпатирования в текстах «звездных» интервью.

Ключевые слова: эпатаж, тактика эпатирования, провокационная самореклама, шокирование, демонстративность, нарушение нормы, «звездное» интервью.

This article analyzes the phenomenon of epatage in provocative self-promotion. The functional approach as the research methodology of epatage is offered and three mutually complementary theories are considered: the theory of deviant behaviour, the concept of identity crisis and the game theory. The main purpose of the work is to review the lexical-semantic means of implementation of epatage tactics in the text of «star» interviews.

Keywords: epatage, epatage tactics, provocative self-promotion, shocking, show off, violation of a norm, «star» interview.

Данная работа представляет собой исследование феномена эпатажа в сфере саморекламы. Эпатаж рассматривается как феномен, имеющий глубокие социокультурные основания. В качестве методологии исследования эпатажа предлагается функциональный подход. Объектом исследования являются тексты «звездных» интервью. Предметом анализа являются методы и механизмы функционирования конкретных эпатажных приемов. Материалом исследования послужили тексты интервью, опубликованные в журнале «Der Spiegel» за период 2007-2011 годов.

Термин «эпатаж» происходит от французского глагола e'pater - ошеломлять, приводить в величайшее изумление. Согласно толковому словарю русского языка «эпатаж» - вызывающее поведение или скандальная выходка, нарушающая общепринятые нормы; означает противостояние и конфликт с внешним миром1.

Эпатаж возникает в европейской культуре еще в античную эпоху, но первоначально появляется как сугубо индивидуальный акт поведения.

Дубских Ангелина Ивановна, старший преподаватель кафедры иностранных языков, Магнитогорский государственный университет (г. Магнитогорск), аспирант кафедры немецкого языка, Челябинский государственный университет (г. Челябинск); научный руководитель - Е.Н. Азначеева, доктор филологических наук, профессор. Е-шаП: lina_masu@mail.ru

Традиционно феномен эпатажа рассматривался гуманитариями в контексте изучения личной жизни индивида, в жанре исторической биографии, когда анализу подвергался сам факт выхода за пределы нормы, исследовалась сама норма, подчас с позиций либо психологического, либо юридического подходов.

За последнее время изучение такого многогранного понятия как эпатаж расширило прежние границы. Своеобразие современного этапа существования эпатажа заключается в его массовом распространении, в превращении эпатажа в устойчивую характеристику социальной жизни.

Феномен эпатажа можно изучать с разных теоретических позиций. Методология нашего исследования - функциональный подход. Он показывает, как «работают» элементы системы в отношении друг к другу и к целому.

Мы предлагаем изучать такое сложное и многогранное явление, как эпатаж, на основании принципа взаимодополнения. Такими взаимодо-полнительными подходами являются, на наш

Dubsky Angelina Ivanovna, Senior Lecturer, Department of Foreign Languages, Magnitogorsk State University (Magnitogorsk); Graduate Student of Department of German Language, Chelyabinsk State University (Chelyabinsk); Scientific Supervisor - Elena N. Aznacheeva, Doctor of philological sciences, Prof. Е-mail: lina_masu@mail.ru

Зеленые страницы

взгляд, теория девиантного поведения, концепция кризиса идентификации и теория игры. Шокирование публики, намеренная скандализация, отклонение от нормы позволяют нам рассматривать эпатаж как проявление девиантного поведения. С точки зрения структурной, эпатаж является следствием утраты идентификаций и проявляется как несоответствие поведения нормативным требованиям социальной среды, эпатаж - это поиск идентификации. Однако такой подход не может выделить столь важную характеристику эпатажа, как его игровой характер. Теория игры заняла сегодня прочное место среди множества исследовательских подходов к изучению социокультурной реальности ХХ века. «Игра предстает как особая форма культуры, имеющая глубокий смысл и важнейшие социальные функции»2. Основная функция игры состоит в переключении с повседневного на неповседневное, в проблематизации границ повседневности. Именно эти характеристики игры и присущи эпатирующему поведению.

Следует подчеркнуть, что, «в отличие от девиантного поведения, ломающего норму, игра позволяет эпатирующему субъекту не разрушать, а созидать, ибо она творит порядок за пределами пространства обыденной жизни»3.

Данная работа предполагает рассмотрение феномена эпатажа в качестве средства рекламы и саморекламы в различных сферах массовой коммуникации: на подиуме, сцене, в кино, в PR-бизнесе, в повседневной жизни. Эпатаж - гарантированный способ стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне, деятельности.

Особенность эпатажных техник в том, что они используют провоцирующие, шокирующие образы, будь это сцены секса, насилия или другие формы табуированного поведения. Эти образы, прежде всего, являются так называемыми «ай-стопперами»4 (от англ. stop еуе - досл. «остановить глаз») - самым простым способом выделиться и запомниться. Мы определяем эпатаж в саморекламе как запланированное, экстраординарное, самодостаточное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к личности респондента.

Тактика эпатирования широко распространена в «звездных» интервью с представителями поп-культуры. В «звездном» интервью акцент делается на неординарность личности, чертах, выделяющих ее из числа других. Такое интервью нацелено на создание яркого эмоционально-психологического портрета, вопросы носят личный характер. Именно такой инструмент, как эпатаж играет здесь ведущую роль. Грамотное использование эпатажных техник открывает большое количество возможностей по вовлечению массового получателя в круг интересов «звезды», делает их ее постоянными поклонниками.

К лексико-семантическим средствам реализации тактики эпатирования относится целенаправленный выбор лингвистических единиц, характеризующих обращение респондента к табуированным темам, отрицание им концептов общечеловеческих ценностей, его противозаконные действия, а также эпатирующее творчество и поведение.

Эпатаж традиционно аппелирует к основным инстинктам человека. Зигмунд Фрейд предложил лаконичную классификацию биологических инстинктов, в равной степени присущих всему живому: это сексуальное влечение (либидо, как стремление к жизни) и танатос (мысли о смерти, влекущие за собой агрессию, насилие, раздражение и т. п.). Однако в человеческом обществе их прямое действие невозможно. Поэтому «в любой культуре складывается система сакральных запретов - (табу), которые сублимируют инстинктивные формы поведения, ограничивают их обрядами, нормами, законами, «приличиями», чем обеспечивается стабильность психоисторического состояния общества и душевное равновесие индивида. У нормального уравновешенного и социально-адаптированного человека табу является «несущей» конструкцией всей структуры психики»5. По мнению Фрейда, инстинкт или влечения постоянно вступают в конфликт с системой ценностей, стремясь заставить индивида преступить запреты, нарушить табу. Эпатаж ориентирован на демонстрацию и презентацию табуированных моделей поведения, сама суть эпатажа - это провокация, и табу всегда находится в фокусе эпатирующих сообщений.

Самая эксплуатируемая эпатажем тема - это тема порочности, проявляющаяся в нравственной распущенности, пропаганде аморального образа жизни, эксплуатации сексуальных данных ради продвижения по карьерной лестнице и т. п.

Wahrscheinlich denke ich so oft an Sex, weil ich ein Mann bin. Es ist ja inzwischen bewiesen: Männer denken öfter an Sex als Frauen. Überhaupt sind wir vollkommen verschieden. Der Schlüssel dazu liegt in unserer Anatomie. Wenn ich eine Vagina hätte, wäre ich sehr viel wählerischer. Aber mit diesem Ding, das man Penis nennt? Das ist doch, als führe man seinen Hund Gassi! (Dustin Hoffman). В этом примере актер Дастин Хоффман признается, что постоянно думает о сексе. Респондент использует наречие oft в значении часто для характеристики частотности этого процесса. Наречие sehr в препозиции к наречию oft усиливает оцениваемый признак. Употребляя табуированную лексику (Vagina, Penis), актер описывает анатомические различия между мужчинами и женщинами. С помощью неопределенноличного местоимения man в значении типизации подчеркивается общность представителей мужского пола. Такие откровенные признания в сочетании с обилием табуированной лексики шокируют и приводят в замешательство читателей.

Одной из форм провокационного поведения является неприятие общечеловеческих ценностей:

Дубских А.И.

Тактика эпатирования как инструмент провокационной саморекламы в «звездных» интервью

Бог, жизнь, семья, счастье. Фаворитом здесь является обращение к религиозной тематике.

Es gibt viele Religionen, die uns fressen. Alle diese menschenvernichtenden Religionen. Alle. Diese Priester. Das ist der Lärm, der mich so ankotzt (Sean Penn). В этом примере американский актер Шон Пенн демонстрирует свое пренебрежительное отношение к различным религиям, духовным лицам, религиозным символам. Причастие menschenvernichtende в значении уничтожающие человека дискредитирует роль религиозных ценностей и догм. В высказывании также используются парцеллированные конструкции, выполняющие актуально-выделительную и негативно-оценочную функции. В них содержится смысл, выражающий авторское отношение к содержанию высказывания: неприятие религиозных ценностей в любом их проявлении.

Эпатажный образ «звезд» строится на нарушении законов повседневности. Поскольку речь идет о системе, противопоставленной обыденной жизни, то в центре внимания адресата оказываются шокирующие заявления представителей шоу-бизнеса о своих пагубных привычках, противозаконных действиях, слухах и скандалах, циркулирующих вокруг них. Повышенное внимание к провокационной информации связано с тем, что «положительное быстро принимается людьми за норму и перестает обсуждаться»6.

Oh ja! Ich gestehe! Ich habe tatsächlich schon mal Cannabis geraucht in meinem Leben. Na und? (Tarantino). В этом примере режиссер Квентин Тарантино признается в употреблении наркотиков. Семантическая цепочка с признаком «достоверность» (Oh ja; Ich gestehe; tatsächlich) усиливает подтверждение данного факта, который не является для респондента чем-то выходящим за нормы поведения. Риторический вопрос Na und? свидетельствует о том, что режиссер не жалеет о своем опыте общения с запрещенными веществами. Особая восклицательная интонация высказывания является эффективным способом привлечения внимания читателей.

В наше время возможности эпатажа раскрываются на новом качественном уровне. Сейчас, когда сильна массовая культура, возрастает желание уйти от нее. Использование эпатажа, в зависимости от размеров перфоманса, обеспечивает эффективный coverage в СМИ, устанавливает долговременную связь с той или иной персоной шоу-бизнеса, содействует активизации ее поклонников и расширению круга ее поклонников. Одним из ярчайших примеров эпатажного творчества в современном шоу-бизнеса является американский музыкант, художник и бывший журналист Мэрлин Мэнсон.

Ich repräsentiere gleichermaßen den amerikanischen Traum und Alptraum - so wie Marilyn Monroe und Charles Manson. Jede Gesellschaft braucht eine Figur wie mich: eine ureigene, atmende Verkörpung des Teufels (Marilyn Manson).

Говоря о своем противоречивом неоднозначном творчестве, Мэнсон утверждает, что эти же качества присущи всему американскому творчеству. Оно (общество), как и эпатажный певец, одновременно презентует мечту (Traum) и кошмар (Alptraum). Подобные заявления не могут оставаться незамеченными, ведь американское общество манифестирует американскую мечту - это олицетворение бесконечных возможностей, успеха, богатства, карьерного взлета. Однако обратная сторона этих явлений тщательно скрывается и замалчивается. То, что красивая, притягательная мечта может порождать нечто темное, пугающее, кошмарное, является одним из основных мотивов творчества музыканта. В основе псевдонима певца лежит стилистический прием оксюморона. Оксюмороны используются для более яркого описания предмета, явления, фактов окружающей жизни. Оксюморон характеризуется тем, что изобразительность и выразительность достигаются благодаря отношениям контраста. В случае респондента - это сочетание в его псевдониме имен двух фигур: Мэрилин Монро и Чарльза Мэнсона, являющихся олицетворением красоты и жестокости. Таким образом, музыкант вскрывает внутренние противоречия, заложенные в сути этих явлений. Далее певец шокирует и приковывает внимание массового получателя, проводя аналогию между своей персоной и воплощением дьявола. При этом подчеркивается потребность общества в такой фигуре.

Лингвистические единицы, с помощью которых «звездные» респонденты акцентируют внимание адресатов на своем эпатажном поведении, можно классифицировать по частям речи. Они могут быть выражены:

- существительными (Drogen, Ladendieb, Luzifer, Alptraum, Liebhaber, Affäre):

Was meinen Ruf betrifft... Liebhaber... Die hatte ich sehr viele. Na und? (Jeanne Moreau). Французская актриса и певица Жанна Моро признается в насыщенности своей личной жизни, детали которой всегда вызывают повышенный интерес публики. В высказывании употребляются парцеллированные конструкции, выполняющие эмоционально-выделительную функцию, призванную усилить воздействие на адресата, сформировать у него определенное отношение к обсуждаемой проблеме. В парцелляте используется лексическая единица с семантикой интенсивности (sehr), обозначающая высокую степень выраженности оцениваемого респондентом признака. Иллюстрация процесса размышления осуществляется за счет выразительных возможностей пунктуационных знаков, в частности многоточия. Каждый из последующих элементов высказывания возникает в сознании интервьюируемого не сразу, а в ходе раздумья;

- глаголами и глагольными сочетаниями (tätowieren, klauen, saufen, knutschen, kaputt kichern, ausschweifen):

Зеленые страницы

Ein irres Ding! Bei der Premiere in Venedig! Es war Mitternachtsvorstellung. Edward Norton und ich hatten vorher getrunken. Wir waren die Einzigen, die während der Vorstellung lachten, wir wieherten, wir kicherten sogar kaputt (Brad Pitt). Описывая свое экспрессивное поведение во время премьеры фильма, респондент использует прием градации, с помощью которого каждая последующая часть высказывания становится более насыщенной. Благодаря синонимичной цепочке глаголов «lachen, wiehern, kaputt kichern» эксплицируется эмоциональное состояние актера. Наречие kaputt подчеркивает крайнюю степень выраженности описываемого действия. Подобные эмоционально-экспрессивные формы речи интерпретируются адресатами как оценочное, личностное отношение респондента к тем событиям и явлениям, о которых идет речь, а также способствует реализации тактики психологического заражения. Тактика психологического заражения осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом;

- прилагательными и наречиями (eklektisch, irr, widerwärtig, scheißegal, hysterisch):

Ich wollte spielen, der Rest war mir scheißegal (Depardieu). Сравнивая роль своего творчества и всего, что с ним не связано, респондент оценивает последнее наречием egal в значении «безразлично». С помощью интенсификатора, содержащего в своей семантике эмоциональную составляющую, происходит усиление оцениваемого признака. Однако интенсификатор scheiß относится к пласту грубо-экспрессивных слов и выражений. Употребление подобного рода лексики, называемой в языкознании обсцентной (от англ. obscene - непристойный, неприличный, непотребный), нарушает

нормы приличия, принятые в обществе, и, поэтому может расцениваться как эпатажный ход.

Практически все вышеперечисленные примеры провокационной саморекламы можно отнести к так называемым агрессивным или явным формам эпатажа. Залогом их эффективности являются приемы, связанные со снятием запретов и ограничений в основных, как правило, табуированных сферах человеческого бытия: в сексуальной (демонстрация нетрадиционных моделей поведения, излишней сексуальной раскрепощенности, гиперсексуальности), в духовной (дискредитация роли религиозных ценностей и догм, кощунственное отношение к религиозным символам и предметам религиозного культа), в личной и общественной жизни (демонстрация четко выраженных непристойных, неприличных, некультурных моделей поведения, нарушающих традиционные нормы общественного поведения и порядка, употребление ненормативной лексики). Ввиду апелляции к основным инстинктам человека такие формы эпатажа никогда не проходят незамеченными.

1 Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: Азбуковник, 1999. С. 911.

2 Хейзинга Йохан. Homo ludens. Человек играющий. СПб.: Азбука-классика, 2007. С. 56.

3 Рогалева Е.А. Эпатаж в ХХ веке: теория игры в анализе эпатажа // Вестник Самарского государственного университета. Социология, 2001. № 3. С. 37-39.

4 Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000. С. 20.

5 Там же. С. 18-19.

6 Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. Воронеж: Истоки, 2001. С. 139.

Поступила в редакцию 29 февраля 2012 г.