Конкурентоспособность фирмы на региональном рынке питьевой и минеральной воды: концепция, технологии, приоритеты реализации

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3

Западно-чеченский подрайон играет важную роль в сельскохозяйственном производстве - оно многоотраслевое и служит сырьевой базой консервной промышленности.

Основными культурами, возделываемыми хозяйствами в подрайоне, являются зерновые (озимая пшеница, ячмень, овес, кукуруза), подсолнечник, картофель, овощи и кормовые культуры. Ведущая отрасль животноводства - молочная. Из других отраслей сельского хозяйства здесь распространены садоводство, птицеводство и пчеловодство. Хорошие перспективы в подрайоне имеются для развития виноградарства и садоводства.

Урожаи сельскохозяйственных культур здесь достаточно высокие, что позволяет подрайону поставлять картофель, овощи, виноград, зерно, кукурузу в промышленные центры республики, а также на переработку, для чего в подрайоне имеется два крупных консервных завода - Ассиновский и Самашкинский.

Значительное количество сельскохозяйственной продукции подрайон поставлял и в соседнюю Северную Осетию.

Южный (горный) экономико-географический район занимает всю горную Чечню в пределах Шатойского, Итум-Калинского, Шаройского, Чеберлойского, Галанчожского, Веденского и Ножай-Юртовского административных районов.

В горном районе получили развитие многие виды хозяйствования, в частности, терассо-вое земледелие, молочное и мясное скотоводство. Широко было развито овцеводство, козоводство, пчеловодство и садоводство.

Отсутствие в горном районе более или менее широких долин, пригодных для земледелия, ограничивает возможности возделывания в них сельскохозяйственных культур. Известные ограничения создают климатические условия, частности, короткий вегетационный период. Здесь возделываются озимая и яровая пшеница, яровой ячмень, кукуруза, вьющаяся фасоль, тыква, овощи и картофель. Благодаря относительно большому количеству осадков и умеренным температурам лета, картофель и овощи (редис, брюква, репа, огурцы, капуста, помидоры) дают в горном районе высокие урожаи, причем, овощи отличаются хорошими вкусовыми качествами.

Теплый и влажный климат горно-лесного пояса, отсутствие сильных ветров и интенсивная солнечная радиация создают условия для разведения в горных долинах и на нижних склонах гор плодовых садов, особенно яблоневых. Широкое развитие здесь получила культура грецкого ореха.

Географическое положение Чеченской Республики в целом оценивается как очень благоприятное для развития экономики и транспортно-экономических связей. В республике имеется довольно развитая транспортная сеть. Железнодорожная сеть в Чеченской Республике позволяет иметь тесную связь со всеми соседними регионами, с субъектами Южного федерального округа, Поволжья и Урала, а также с государствами Закавказья.

Выгоды экономико-географического положения состоит и в том, что республика находится близко к многим субъектам Российской Федерации с высокоразвитой экономикой, наукой и культурой, сохраняя высокие возможности интеграции и обмена.

ИЛЬЯНОВА Т.И.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ фИРМЫ НА РЕШОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ПИТЬЕВОЙ И МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ: КОНЦЕПЦИЯ,

технологии, приоритеты реализации

За период рыночных реформ экономика нашей страны существенно трансформировалась; в ней обособились совершенно новые сферы, в которых получили развитие товарные отношения. Одним из таких новых, динамично формирующихся рынков является рынок питьевой и минеральной воды. Дальнейшее его становление в интересах устойчивого обеспечения населения качественной питьевой водой во многом корреспондирует не только с макроэкономическими обстоятельствами и эволюцией потребительских предпочтений, но и

с конкурентоспособностью действующих на рынке и ориентированных на производство и дистрибуцию хозяйствующих субъектов, реализуемой в рамках идеологии и практики маркетинга.

Характерная для постсоветской России разноскоростная (в отраслевом, товарном, территориальном и иных «разрезах») динамика формирования рыночной среды продуцирует потребность в адаптивном, полномасштабно учитывающем вариативность маркетинговой ситуации поведении хозяйствующих субъектов, в выстраивании ими конкурентных стратегий с учётом специфических условий и тенденций конкретного территориально-локализованного рынка, его сегментов.

Современный этап реформирования национальной экономики характеризуется не только формированием диверсифицированной системы товарных рынков, но и существенным ростом рыночной конкуренции, что предполагает ориентацию хозяйствующих субъектов на идеологию маркетинга, внедрение маркетинговых подходов, принципов и технологий в качестве первоосновы функционирования каждого конкретного предприятия, фирмы. Разноскоростная (в отраслевом, товарном, территориальном и иных «разрезах») динамика формирования рыночной среды продуцирует потребность в адаптивном, учитывающем вариативность маркетинговой ситуации поведении хозяйствующих субъектов, в выстраивании ими конкурентных стратегий с учётом специфических условий и тенденций конкретного территориально-локализованного рынка.

Формируясь под воздействием позитивной макроэкономической динамики и корреспондирующих с ней социально-экологических обстоятельств (рост уровня жизни, сохраняющаяся неблагоприятная экологическая ситуация, изменение общекультурных и потребительских стереотипов населения и др.) российский рынок минеральной и питьевой воды является одним из наиболее молодых и устойчиво развивающихся. Он характеризуется выраженным структурированием по ценовым, товарным и территориальным сегментам, сезонностью, широкой представленностью различных производителей и торговых марок, наличием большого объема контрафактной продукции.

Достаточно четко можно выделить три основных ценовых сегмента:

- низкие цены - продукция местных предприятий;

- средние цены - «раскрученные марки» - «Святой Источник», «Боржоми» «Новотерская целебная», «Нарзан», «БонАква», «АкваМинерале» и др.;

- высокие цены - импортная продукция всемирно известных марок (Evian, Volvic и других).

По потребительским свойствам можно выделить три основных направления: питьевая (минеральная) вода - включает все три ценовых сегмента; спорт- вода для активных и образованных людей, заботящихся о своём здоровье - средний ценовой сегмент; детская - вода для детского питания - все ценовые сегменты.

В 2004 году россияне выпили более 2 млрд. литров бутилированных напитков и потратили на них порядка 730 млн. долларов. Основной тенденцией рынка является все возрастающий интерес потребителей к негазированной питьевой воде. Хотя в настоящее время, по оценкам Business Analytica, 73% рынка приходится на газированную воду и лишь 23% - на воду без газа, в ближайшие несколько лет это соотношение, скорее всего, изменится. В 2006 году сегмент негазированной воды вырос на 26%, тогда как газированной - всего лишь на 5%. В 2007 году ожидаемый рост составит 16%, а в дальнейшем ежегодные темпы роста прогнозируются порядка 12-14% [1].

Эволюция рынка (учёт параметров спроса и предложения, уровня и форм конкуренции позволяет вычленить четыре её специфических этапа: начало 1990-х, вторая половина 1990х, 1999-2003 гг. и современный) инициирует как развитие, так и диверсификацию соответствующего бизнеса (на собственно производство бутилированной воды широкого ассортимента, розничную и оптовую продажу, услуги по доставке воды в дома и офисы с одновременным оснащением специальным оборудованием для потребления воды из больших ёмкостей).

Доминантной тенденцией развития российского рынка минеральной и питьевой воды выступает его регионализация (предопределяемая социально-демографическими, экономико-институциональными и иными особенностями субъектов Российской Федерации, корреспондирующая с общей логикой российского экономического регионализма и напрямую про-

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3

ецирующаяся на маркетинг специализированных на производстве и обращении минеральной и питьевой воды хозяйствующих субъектов), а также всё более ощутимое присутствие на нём транснациональных производителей и соответствующих брендов.

Основными тенденциями, характерными для региональных рынков питьевой и минеральной воды, являются следующие:

- преобладание собственных региональных марок с низкой себестоимостью производства, т.е. одна их характерных особенностей регионального рынка - его локальность; в регионах сильны позиции местных игроков, которые устойчиво работают в нижнем ценовом сегменте;

- предпочтение среди населения потребления местных торговых марок питьевой и минеральной воды за счет более низкой цены;

- большое количество безбрендовых (подпольных) производителей, выпускающих дешевую и низкокачественную воду, а зачастую и фальсифицированную;

- низкие барьеры вхождения на рынок, наличие фирм-однодневок, выпускающих продукцию в период наибольшего спроса;

- отсутствие значимых региональных различий по уровню производства и потребления воды;

- присутствие федеральных игроков незначительно и занимает более дорогой сегмент, поскольку их транспортная составляющая достаточно велика.

Как свидетельствует учёт ситуации в Ростовской области, данные процессы протекают на фоне формирования региональных производителей и брендов, а также существенного обострения рыночной конкуренции.

Анализ состава участников регионального рынка питьевой и минеральной воды в Ростовской области свидетельствует, что из 64 только 6 (или 9,4%) участников занимаются полным циклом добычи, производства, розлива и реализации через оптовую и розничную сеть своей продукции. Остальные же 90,6% участников рынка занимаются следующими видами деятельности: дистрибуция известных торговых марок, в основном из Кавказских минеральных вод и Карачаево-Черчесской республики; очистка водопроводной воды и доставка в возвратной таре постоянным и временным клиентам.

Всего же в Ростовской области по неофициальным данным более 300 фирм занимаются на рынке производства, доставки и продажи минеральной и питьевой воды. Они являются не юридическими лицами, а, как правило, индивидуальными предпринимателями. Ежегодно регистрируется примерно 35-40 фирм в этой сфере деятельности, которые в дальнейшем закрываются или перепрофилируются. Иногда это малые предприятия в составе агрофирм, городских (районных) пищекомбинатов, пивные и молочные заводы и т.п., которые для своей основной производственной деятельности используют посредством фильтров промышленной очистки водопроводную воду. Данный бизнес имеет низкие барьеры для вхождения в него (административные издержки для регистрации направления бизнеса составляют примерно 20-25 тыс. руб.), а рентабельность и доля добавочной стоимости достаточно высока, что делает бизнес достаточно привлекательным для мелких предпринимателей.

Что же касается локализации фирм по территории Ростовской области, то подавляющая часть из них приходится на областной центр, что полностью корреспондирует с географией спроса. Более диверсифицирована география предложения: 50% приходится на воды местного производства; 40% - на воды из месторождений Кавказского региона Минеральные воды; 10%. - на импортные воды. В настоящее время рынок минеральной и питьевой воды в Ростовской области является одним из самых быстроразвивающихся, с ежегодным приростом 20-30% (темпы вдвое превышающие среднероссийские). Для него характерно преобладание собственных региональных марок с низкой себестоимостью производства; большое количество безбрендовых (подпольных) производителей, выпускающих дешевую и низкокачественную воду, а зачастую и фальсифицированную; наличие фирм-однодневок, выпускающих продукцию в период наибольшего спроса.

Под воздействием рыночной конкуренции наблюдается вытеснение региональных производителей в периферийные рыночные сегменты, характеризующиеся высокой степенью стандартизации продукции и низкой доходностью. В данном контексте активность малых и средних бизнес-структур (возможная благодаря относительно низким входным барьерам, а

также территориальной диверсификации спроса и, отчасти, предложения) в основном концентрируется на производстве в нижних ценовых группах, а также на доставке воды от крупнейших производителей.

Маркетинговая практика фирмы ООО «Нептун Ватерс» свидетельствует о потенциале малого бизнеса в исследуемом рыночном сегменте. Аналогичный вывод следует и из результатов социологического мониторинга клиентской базы (в мае 2007 года был проведён опрос потребителей питьевой воды для того, чтобы оценить их потребительские предпочтения; выборка была случайной и составила 250 человек).

Данный опрос позволяет сделать вывод о том, что уже достаточно много людей заказывают воду домой или офис, но еще больше хотели бы заказывать, т.е. являются потенциальными клиентами. Большинство опрошенных предпочитают негазированную воду в больших емкостях, кроме соков и сокосодержащих напитков употребляют питьевую воду, предпочитают российских производителей. Почти половина опрошенных уже стараются использовать покупную питьевую воду. Это демонстрирует устойчивость спроса на питьевую воду и его вероятностный рост в перспективе.

Анализ пяти сил конкуренции на рынке минеральной и питьевой воды (по М. Портеру [2, с. 608]) позволяет сделать вывод о том, то наиболее важным, приоритетным фактором конкуренции на современном этапе является более полноценная работа с потребителем продукта (воды) и совершенствование самого продукта (питьевой воды) как с точки зрения его качественных характеристик, так и с точки зрения маркетинговых усилий. Другими словами, мы подошли к классической идее комплекса маркетинга (marketing mix), заключающаяся в формуле четырёх Р: product, price, place и promotion (товар (продукт), цена, реализация и продвижение).

С учётом специфики рынка, а также сильных (локальная известность, наличие собственного бренда, долговременность присутствия на рынке, профессиональный менеджмент, высокая доля постоянных клиентов, продажа воды из высококачественных источников и др.) и слабых сторон фирмы (дефицит инвестиций, слабая кооперация с федеральными торговыми марками) приоритетным фактором обеспечения её конкурентоспособности выступает ориентация на долговременное закрепление на осваиваемых рыночных сегментах за счёт поддержания жестких стандартов качества обслуживания потребителей, основным параметром которого являются четкость соблюдения графиков и сроков доставки воды в наиболее удобное для клиента время. Выполнение данной задачи требует ресурсов на подготовку персонала и осуществление внутреннего контроля (аудита доставок), обратной связи с клиентом, надежной системы информационного обеспечения. Не менее важно расширение ассортимента по потребительским сегментам, достижение устойчивости за счет крупных корпоративных клиентов, внедрение практики «free trial».

Основой разработки и реализации эффективной маркетинговой стратегии (ориентированной на логический переход от розничной продажи воды к её собственному производству и, далее, к преимущественной специализации на услуге по доставке) призван стать мониторинговый подход, ориентирующий предпринимательскую структуру на конструирование адекватной ее ресурсам и целям системы отслеживания динамики рыночной среды, самого предприятия, используемых им маркетинговых приемов и методов в интересах обретения эффективной специализации. Специфика малого бизнеса ориентирует на подключение к сбору и анализу разнопрофильной маркетинговой информации сотрудников всех основных подразделений.

Важнейшим условием и приоритетной составляющей маркетинговой стратегии инвестиционная активность фирмы, реализуемая на основе сочетания перспективного бизнес-планирования с инвестиционно-ориентированным финансовым менеджментом. Реальное целенаправленное инвестирование в развитие бизнеса создает предпосылки устойчивого функционирования ООО «Нептун Ватерс» как одного из значимых субъектов регионального рынка минеральной и питьевой воды, предопределяет конкурентоспособность фирмы в средне- и долгосрочной перспективе.

ЛМТЕРАТУРА

1. Новости рынков // Пищевая промышленность. 2007. № 4.

2. Портер М. Конкуренция. СПб., М, Киев: Издат. дом «Вильямс», 2006.

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3