Крокодилы в шоколаде

В то время как массовый сегмент шоколадного рынка практически застыл на месте, премиальный сектор только набирает обороты. Однако самые вкусные конфеты уже съедены.

Три года назад на кондитерской фабрике "Конфаэль" для частного клиента изготовили шоколадного крокодила длиной четыре метра и весом почти в тонну — "рептилию" доставляли заказчику при помощи подъемного крана.

Подарок был в какой-то мере символичным. Теперь гигантскими транснациональными FMCG-крокодилами населен весь рынок премиального шоколада: из восьми игроков, на которых, по данным "Бизнес Аналитики" приходится 87,6% этого сегмента, не осталось ни одного российского.

Премиальный сегмент — это шоколадные конфеты стоимостью свыше 500-550 руб. за килограмм. Пока это даже не пятая часть шоколадного рынка. Так, по подсчетам Илоны Тарасовой, пресс-секретаря компании "А. Коркунов" (Одинцовская КФ), в 2007 году объем премиального сегмента составил 17,4 тыс. тонн, а рынок целиком — 104,3 тыс. тонн. Похожая ситуация и в денежном выражении: аналитик ИК "Финам" Сергей Фильченков оценивает шоколадный рынок в $3,7 млрд, но на дорогостоящие конфеты из них приходится лишь $700 млн.

Пока россияне не самые большие сластены: если среднестатистический житель России ежегодно съедает 4,4 кг шоколада и шоколадных изделий, то житель Германии — 8,4 кг, а швейцарец — 10,6 кг. Однако, уверяют аналитики, с ростом доходов российский потребитель распробовал, что значит хороший шоколад. "Как только у людей появились деньги, они стали покупать более дорогие конфеты",— отмечает директор по маркетингу кондитерской фабрики "Рузанна" Юлия Бабурина. В последние годы рынок премиального шоколада рос ударными темпами. Прибавляя 15-20% в год против 3-5% в целом по рынку, он выгодно смотрелся на фоне массового сегмента, который переживал эпоху застоя. Аналитики Euromonitor полагают, что расти премиальный сектор будет вплоть до 2011-го. Неудивительно, что на него начали сползаться "крокодилы".

На закуску

Первым попался "А. Коркунов": в январе 2007 года 80% компании купила корпорация Wrigley, заплатив $300 млн,— этот рекорд на рынке не побит до сих пор. К моменту покупки "А. Коркунов", по оценкам "Бизнес Аналитики", держал 29% премиального сегмента шоколадных конфет и уступал лишь итальянской компании Ferrero (31,1% на конец 2006-го).

Другая покупка прогремела ближе к концу года: в ноябре к концерну Nestle, производящему "Золотую марку", отошла Рузская кондитерская фабрика (КФ "Рузанна"), которая в 2004-м вывела премиальный брэнд "Комильфо". На рынке сделку оценили в $220 млн, несмотря на то, что позиции "Комильфо" (7,3% рынка на конец 2007 года) были не столь блестящими, как у "А. Коркунова". "Как только появляется интересный производитель, который способен оттянуть на себя долю у больших игроков, его тут же приобретают. Ведь основные держатели кондитерского рынка — транснациональные компании с иностранным капиталом,— объясняет Юлия Бабурина.— Им проще купить компанию, чем терпеть конкурента".

Однако не все "крокодилы" искали жертву для поглощений. Некоторые из них пробовали укрепиться на рынке самостоятельно — и не всегда удачно. Так, Юлия Бабурина приводит в пример Cadbury, чья марка "Комплимент" громко вышла на рынок еще в 2001-2002 годах, но в итоге уступила позиции появившемуся позднее "Комильфо". "По сути конфета была такая же, как у "А. Коркунова", только гораздо дороже: чтобы ее продать, нужно было выстраивать сильный и дорогой имидж",— объясняет причину провала эксперт. К неудачным примерам коммерческий директор крупного шоколадного дистрибутора "Ай-Си-Эс" Алексей Ражба относит брэнд "Держава" от Mars и марки "Каруна" и "Дел Арте" от Kraft Foods (последняя, в частности, прожила лишь полгода).

Kraft Foods, выпускающий недорогие марки шоколада Alpen Gold и "Воздушный" на своей Покровской кондитерской фабрике, крокодиловы слезы проливать не стал и осенью прошлого года вызвал на помощь тяжелую артиллерию: запустил в России премиальный брэнд Cote d'Or, имеющий за плечами 125-летнюю историю. "Игроки такого масштаба готовы какое-то время даже терпеть убытки, чтобы завоевать свою долю",— отмечает аналитик компании "Тройка Диалог" Виктория Гранкина. Kraft Foods сразу выстрелил мощной рекламной кампанией: ТВ, пресса, "наружка", промоакции в точках продаж. Ставку новый брэнд, по словам ведущего специалиста по маркетингу Kraft Foods Юлии Корсаковой, планирует сделать на потребителей, которым важно подчеркнуть свой статус. Возможно, поэтому по стоимости конфет Cote d'Or перещеголял всех основных игроков — от "Комильфо" и "А. Коркунова" до Ferrero Rocher и "Рафаэлло". Участники рынка видят в этом очередную ошибку Kraft Foods. "Расценки на премиальный шоколад начинаются от 550 руб. за килограмм, а Cote d'Or стоит почти в два раза больше",— отмечает игрок, пожелавший сохранить анонимность. Впрочем, полагает Алексей Ражба, шансы потеснить традиционных лидеров рынка — "А. Коркунова" и Ferrero — у Kraft Foods все же достаточно высоки. "Cote d'Or — один из самых известных старых мировых брэндов, и при общей тенденции к увеличению премиального сектора он сможет занять достойное место на полках",— утверждает эксперт.

Тем временем за "достойное место на полках" и так развязалась настоящая битва: компании принялись срочно расширять премиальный ассортимент. Так, в 2007 году "А. Коркунов" закупил новое оборудование для производства конфет "Валенсо", в которых начинка помещалась в специальную вафельную коробочку. Nestle ввела новую десертную линию "Флер Д'Оранж" и "Вишневый ноктюрн", а также конфеты в коробке "Золотая вершина". Ferrero вывел на рынок конфеты "Коллекшн" с темным шоколадом, фисташкой и классической начинкой Ferrero Rocher. Кроме того, в конце января 2008 года компания заключила контракт с голландским девелопером "Ви-парк" на покупку земли и совместное строительство завода во Владимирской области: до сих пор Ferrero оставался единственным крупным игроком, не имевшим своего производства в России.

Яркая птичка

"Конфаэль" игроком премиального сегмента не назовешь: компания во главе с Ириной Эльдархановой сама создала себе нишу. Штучный шоколад ручной работы, собственный штат скульпторов, которые высекают шоколадные картины и статуи,— компания живет по законам фэшн-индустрии, меняет за год 80% ассортимента и как может открещивается от кондитерской сферы, считая себя игроком на рынке подарков. Среди ее шедевров — шоколадная виолончель для английской королевы, преподнесенная ей Мстиставом Ростроповичем, шахматы для Гарри Каспарова, 96-киллограмовый лев для Льва Лещенко.

Компания стала первым игроком, который начал развивать собственную сеть шоколадных бутиков: сейчас она насчитывает около 20 магазинов и павильонов в торговых центрах. Еще столько же, по словам директора по маркетингу "Конфаэль" Натальи Старкиной, планируется открыть в следующем году. Однако если в изготовлении шоколадных скульптур компании нет равных, то на рынке бутиков, в которых продаются конфеты ручной работы, ей все же в спину дышат другие игроки. Так, в прошлом году франшизу на развитие в России магазинов премиального бельгийского шоколада Daskalides получила группа компаний "Ташир", в конце 2007-го вышла на рынок французская сеть Desir, планирующая продавать конфеты ручного приготовления и открыть за год десять бутиков.

Впрочем, "Конфаэль" и тут всех переиграла, заключив в марте этого года контракт на аренду с сетью Metro Cash & Carry: до сих пор ритейлер свою площадь сторонним компаниям не предоставлял. В "Конфаэль" от контракта ждут многого, рассматривая сеть как место, где чаще всего закупаются корпоративные подарки,— именно заказы корпоративных клиентов и составляют большую часть доходов компании. На рынке стратегию считают разумной: Metro сможет обеспечить "Конфаэль" большой покупательский поток. Если проект не забуксует и компании удастся выполнить все планы по открытию новых бутиков, то "Конфаэль" окажется той самой смелой птицей, которая рискнула прогуляться по пасти крокодила — и осталась цела.

$28,9 млн составил рекламный бюджет Ferrero в 2006 году, по оценке OMD Media Direction

$9 млн инвестировал фонд Mint Capital в группу "Натуральные продукты", выпускающую конфеты под маркой "Фруже"

Ferrero

Европейский лидер производства шоколадных конфет, компания Ferrero в России работает с 1997 года. С учетом марки "Рафаэлло" лидирует в премиальном сегменте рынка шоколадных конфет.

Доля рынка в 2006 году*: 31,1%

Доля рынка в 2007 году*: 34%

Стратегия: параллельное развитие двух премиальных брэндов: шоколадного Ferrero и нешоколадных конфет "Рафаэлло".

Тактика: компания первой на рынке стала упаковывать в коробки нешоколадные конфеты. Брэнд "Рафаэлло" сумел не только составить конкуренцию шоколадным конфетам, но и настолько вписался в рынок, что теперь учитывается аналитиками в его общем объеме. В прошлом году компания расширила премиальный ассортимент, запустив конфеты Collection, а в начале 2008 года заявила о совместном проекте с голландским девелопером "Ви-парк" по строительству производственного комплекса во Владимирской области площадью 90 тыс. кв. м. В него Ferrero планирует вложить около 200 млн евро, а мощность предприятия должна составить 25 тыс. тонн.

Проблемы: до сих пор главной проблемой Ferrero было отсутствие в России собственного производства. Пока компания импортирует продукцию из Польши, теряя на таможенных пошлинах.

Результат: лидерские позиции в премиальном сегменте, высокая узнаваемость брэндов.

Новые цели: сохранить лидерство на рынке, запустить собственное производство в 2009 году.

* данные "Бизнес Аналитики"

"А. Коркунов"

Компания, основанная Андреем Коркуновым, появилась на шоколадном рынке в кризисном 1998 году. Спустя девять лет перешла под контроль международной корпорации Wrigley. Главный актив компании — Одинцовская кондитерская фабрика.

Доля рынка в 2006 году*: 29%

Доля рынка в 2007 году*: 28,8%

Стратегия: с момента выхода на рынок компания сконцентрировалась на работе в премиальном сегменте и выстраивании сильного именного брэнда.

Тактика: компания с нуля построила кондитерскую фабрику в Одинцовском районе. В 2001 году она расширила свои мощности, построив дополнительный цех по производству шоколадных изделий. В 2004 году на Одинцовской кондитерской фабрике было начато производство конфет класса супер-премиум. В 2007 году компания закупила новое оборудование для производства конфет "Валенсо", которые сейчас активно продвигает.

Проблемы: компания планировала создать сеть бутиков "А. Коркунов", где продавала бы конфеты ручной работы, однако так и не смогла сделать проект рентабельным: открыв один магазин на Лубянке, компания отказалась от развития собственной розницы.

Результат: "А. Коркунов" входит в число самых узнаваемых российских брэндов. В январе 2007 года 80% акций "Коркунова" было продано корпорации Wrigley за рекордную для рынка сумму $300 млн. Объем производства в 2007 году достиг 11,5 тыс. тонн.

Новые цели: наращивать производство и увеличивать объемы продаж.

Nestle

В премиальный сегмент компания вышла в 2000 году под брэндом "Золотая марка". В ноябре 2007 года Nestle поглотила Рузскую кондитерскую фабрику: сумму сделки на рынке оценили в $220 млн.

Доля рынка в 2006 году*: 11,6%

Доля рынка в 2007 году*: 9,2%

Стратегия: в отличие от двух других лидеров рынка, сконцентрированных на премиальном сегменте, имеет широкий портфель как дорогих, так и массовых брэндов.

Тактика: в конце 2006 года компания перезапустила брэнд "Золотая марка". Перезапуск сопровождался крупной рекламной компанией, для которой Nestle пригласила известного ресторатора Аркадия Новикова. Кроме того, в 2006-2007 годах компания существенно расширила свою продуктовую линейку.

Проблемы: ребрендинг дал лишь кратковременный эффект: уже в 2007 году компания серьезно сдала свои позиции, потеряв свыше 20% рыночной доли. С покупкой Рузской кондитерской фабрики (РКФ), имеющей сильный премиальный брэнд "Комильфо", Nestle улучшит пошатнувшиеся позиции, однако даже после этого она будет проигрывать лидеру рынка, компании Ferrero, практически вдвое.

Результат: покупка РКФ позволила Nestle избавиться от ближайшего конкурента, так что в ближайшем будущем позиции компании в качестве третьего по величине игрока рынка премиального шоколада ничего не угрожает.

Новые цели: интегрировать "Рузскую кондитерскую фабрику" в структуру бизнеса Nestle.

Рузская кондитерская фабрика

Группа компаний РКФ занялась выпуском премиальных шоколадных конфет "Комильфо" в 2004, спустя семь лет после основания, и довольно быстро завоевала позиции второго крупнейшего российского игрока после "А. Коркунова".

Доля рынка в 2006 году*: 5,7%

Доля рынка в 2007 году*: 7,3%

Стратегия: помимо шоколадных конфет развивает еще несколько продуктовых направлений: суфле, фрукты в шоколадной глазури, шоколадные медальоны и др.

Тактика: вложила $6 млн в продвижение брэнда. Выбрала имидж конфет для эмансипированных женщин, дистанцировавшись от рафинированных образов "А. Коркунова" и Ferrero. Сделала серьезную ставку на собственную рецептуру и оригинальную упаковку: в частности, создала не имеющую аналогов на рынке четырехуровневую упаковку. Вышла на рынок Японии, заключив контракт с местными дистрибуторами.

Проблемы: долгое время компания испытывала нехватку производственных мощностей, однако за последние пять лет довела их до 20 тыс. тонн в год.

Результат: в ноябре 2007 года владельцы компании — Сергей Воробьев и Рустам Сулейманов (им принадлежало по 40%) и миноритарные акционеры продали "Рузанну" Nestle, по оценочным данным, за $220 млн. В конкурсе на покупку фабрики участвовали также Kraft Foods и Fazer Chocolates Ltd.

Новые цели: в планах нового собственника дальнейшее наращивание мощности Рузской кондитерской фабрики и усиление региональной экспансии приобретенных брэндов.