Анализ маркетинговой деятельности потребительского общества региона (на примере Вурнарского райпо Чувашской Республики)

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

УДК 341.213.4

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОБЩЕСТВА РЕГИОНА

Л.Ю. Александрова, Ш.М. Мунши

Посвящено анализу маркетинговой деятельности Вурнарского районного потребительского общества, направлено на определение возможностей использования его результатов.

Ключевые слова: среда функционирования предприятия; маркетинговая деятельность; потребительская кооперация; потребительское общество региона.

L.Y. Aleksandrova, Sh.M. Munshi. ANALYSIS OF MARKETING ACTIVITIES OF CONSUMER SOCIETY IN THE REGION

The article analyzes the marketing activities of Vurnary district consumer society, aimed at defining opportunities for the use of its results.

Keywords, environment functioning of the enterprise; marketing activities; consumer cooperatives; the district consumer society.

В современных условиях возрастающей конкуренции реализация маркетингового подхода и усиление маркетинговой ориентации играют важную роль в деятельности любого предприятия.

Качественный анализ маркетинговой деятельности предприятия способствует уменьшению коммерческого риска, обеспечению прибыльности производства и продаж при высоком качестве продукции, ведению грамотной ценовой политики в условиях устойчивого сбыта. Следовательно, он направлен на прибыльное и долгосрочное его функционирование.

Кооперативные предприятия имеют все условия для эффективного применения маркетингового анализа в своей деятельности (самостоятельность в управлении, заинтересованность в пайщиках и потребителях, возможность самостоятельного выбора поставщиков и каналов сбыта, др.). Однако интеграционные процессы в потребительской кооперации, позволяющие реализовать ее конкурентные преи-

мущества как единой экономической системы, происходят, к сожалению, медленно. Рассмотрим проблемы совершенствования маркетинговой деятельности потребительского общества региона на примере Вурнарского районного потребительского общества.

Вурнарское райпо - добровольное объединение граждан и/или юридических лиц, созданное на основе членства путем объединения его членами имущественных паевых взносов для торговой, заготовительной, производственной и иной деятельности в целях удовлетворения потребностей его членов. Отношения Вурнар-ского потребительского общества с Чувашским республиканским потребительским союзом, другими потребительскими обществами и союзами, иными организациями и предприятиями строятся на основе Гражданского кодекса РФ, Закона РФ «О потребительской кооперации (потребительских обществах, их союзах) в Российской Федерации» и иных нормативно-правовых актов РФ, Устава Вурнарского райпо.

Вурнарский район обладает благоприятны-

ми как природно-климатическими, социальными, так и экономическими условиями, создавая тем самым возможности для развития торговой деятельности кооперативной организации. Материально-техническая база потребительского общества представлена 36 торговыми предприятиями, 11 предприятиями общественного питания, приемозаготовительным пунктом, хлебозаводом, включающим цеха хлебопечения, кондитерский цех, а также цеха соления и копчения рыбы, безалкогольных напитков. На райпо приходится 18 % оборота района.

Представим анализ маркетинговой деятельности потребительского общества региона (на примере Вурнарского райпо) по направлениям:

- анализ внешней маркетинговой среды райпо (PEST- и SWOT-анализ; анализ покупательских предпочтений; анализ поведения конкурентов);

- анализ внутренней среды райпо, комплекса «4Р» (товарная политика - анализ матричный BCG; проведение гибкой ценовой политики - методы ценообразования, расчет коэффициента эластичности по цене; сбытовая политика - ABC-анализ, XYZ-анализ; коммуникационная политика - реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямые продажи);

- анализ проведения маркетинговых исследований.

При изучении внешней среды функционирования потребительского общества нами был проведен PEST-анализ. По нашим оценкам, общее воздействие макроэкономической среды на деятельность райпо является отрицательным (положительное влияние: +2,87; отрицательное: -3,02), причем наибольшее отрицательное воздействие оказывают социальные и экономические факторы. Появление новых технологий по хранению, транспортировке продукции дает возможность расширения товарного ассортимента, сохранению полезных свойств продуктов. К тому же развитие НТП приводит к появлению на рынке принципиально новых видов товаров, что стимулирует интерес потребителя и его покупательскую активность.

Результаты PEST-анализа позволили разработать план действий (приоритетными направлениями райпо будут выступать повышение качества выпускаемой продукции, оптимизация товарного ассортимента, внедрение новых технологий производства и сбыта продукции, оптимизация технологий продвижения товара на рынок), рекомендации, касающиеся политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Проведенный SWOT-анализ позволил со-

поставить сильные и слабые стороны организации с возможностями и угрозами внешней среды и определить стратегические альтернативы развития потребительского общества. Анализ сочетания «сильные стороны - возможности» показал, что комплексное обслуживание способствует повышению спроса на предлагаемые товары и услуги; курсы переподготовки специалистов - созданию нового бизнеса; налаженная работа с кредитными учреждениями дает возможности по развитию действующего бизнеса и рынков сбыта. Сочетание «слабые стороны - возможности» позволило сделать вывод о том, что государственная поддержка предприятия может компенсировать дефицит финансовых средств. «Сильные стороны - угрозы»: рост средней заработной платы должен предотвратить миграцию квалифицированных специалистов, улучшение финансового состояния позволяет снизить цену реализации и противостоять конкурентам. «Слабые стороны - угрозы»: линейно-функциональная структура может замедлить реакцию предприятия на поведение уже существующих конкурентов и появление новых; изношенность значительной части оборудования и нехватка инженерно-технических кадров могут усилить конкурентное давление; недостаток собственных средств может привести к росту цен на товары и услуги, проигрышу в конкурентной борьбе.

Как видим, Вурнарское районное потребительское общество не имеет достаточно устойчивых позиций на рынке. Руководству необходимо изучать особенности среды функционирования райпо, адаптировать свою деятельность в соответствии с нею, выявлять предпочтения покупателей к предлагаемым товарам (их потребительским свойствам, качеству, цене) и качеству обслуживания, принимать целенаправленные меры по формированию товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Возможность изучения и формирования потребностей и предпочтений покупателей связана с тем, что потребительская кооперация наиболее близко взаимодействует с населением как рабочей силой и потребителями продукции. Следовательно, она может формировать позитивное отношение к себе как у влиятельных контактных аудиторий, так и у потребителей, разрабатывая и внедряя программы лояльности для партнеров, своего персонала, покупателей.

Для успешной работы предприятий потребительской кооперации важны сведения о структуре населения, потребления, изменении покупательского спроса. Важным способом

сбора информации о предпочтениях покупателей является проведение опросов. Работники кооперативных магазинов Вурнарского райпо знают своих потребителей лично, что позволяет быстро получить информацию об их вкусах, реакции на проводимые мероприятия. Однако исследования покупателей являются нерегулярными, поверхностными, они не отличаются должной глубиной и комплексностью подхода.

Совместно с работниками торгового отдела нами была разработана анкета для изучения степени удовлетворенности потребителей комплексом дополнительных услуг, товарным ассортиментом, уровнем цен. Опрос покупателей проводился на выходе из магазина (предприятия розничной торговли Вурнарского райпо). Было заполнено 100 анкет в магазинах пос. Вурнары № 8, № 3, «Автозапчасти».

Сегментирование рынка продовольственных и непродовольственных товаров пос. Вур-нары позволило выделить три группы потребителей по полезным свойствам (экономия - Э; качество - К; соответствие модным тенденциям - СМТ) и демографическому признаку. Обобщенные результаты анкетирования (в порядке убывания значимости критерия) приведены в таблице.

Как видим, для покупателей исследуемых предприятий важен комплекс дополнительных услуг, атмосфера предприятий и уровень цен. Покупатели удовлетворены работой магазина в большей степени по наиболее важному критерию - комплексу дополнительных услуг, и наименее важному - времени работы магазина. Результаты анкетирования были проанализированы и обобщены совместно с работниками предприятий (6 человек) и работниками торгового отдела (2 человека), на основе чего были предложены конкретные практические рекомендации относительно уровня обслуживания и атмосферы магазинов. Важность полученных рекомендаций подтверждают результаты проведенного «4Р»-анализа, исследования поведения конкурентов.

Способами сбора информации о конкурентах явились публикации об их финансовой деятельности, реклама фирмы, ежегодно публикуемые отчеты, устраиваемые конкурентами ярмарки и брошюры на этих ярмарках, анализ изделий конкурентов. Результатом проведенных работниками предприятий потребительской кооперации исследований конкурентов явилось наличие информации об их количестве, месторасположении, графике работы, ассортименте реализуемой продукции, направлениях деятельности, контролируемой конкурентами доле рынка.

Несмотря на наличие конкурентов (в пос. Вурнары кооперативных организаций - 13, иных торговых точек - 116), анализ внутренней среды функционирования райпо позволяет сделать выводы о том, что в целом организации потребительской кооперации адаптировались к условиям возрастающей конкуренции. Однако многие организации развиваются обособленно, их деятельность ориентирована исключительно на местные рынки, в лучшем случае -на население административного района, что вызывает отрицательные последствия в развитии многоотраслевого хозяйства.

Проведенные расчеты, основанные на методе экспертных оценок, показали, что за последние годы наблюдается некоторая утрата конкурентных позиций предприятий потребительской кооперации. Она касается, прежде всего, таких факторов, как цена и продвижение продуктов на рынке, что делает необходимым разработку рекомендаций в области ценовой и коммуникационной политики. Так, если в населенном пункте (дер. Буртасы) есть продовольственный магазин конкурирующего предприятия, значит, в магазине райпо имеется возможность расширить ассортимент непродовольственных товаров, сократить ассортимент продовольственных товаров, что позволит не только увеличить оборот магазина, но и более полно удовлетворять потребности населения.

Мало внимания уделяется исследованию

Результаты анкетного опроса покупателей

Наименование критерия Важность критерия для покупателя Оценка степени удовлетворенности по 5-балльной шкале

Всего Э К СМТ

1. Комплекс дополнительных услуг 113 4,7 5,0 4,3 4,8

2. Атмосфера магазина 96 2,3 2,7 1,9 2,3

3. Уровень цен 92 3,0 2,5 3,6 2,9

4. Ассортимент 86 4,3 4,7 4,0 4,2

5. Удобство расположения товаров 75 4,1 4,5 3,8 4,0

6. Уровень обслуживания и квалификации персонала 67 3,5 4,2 2,7 3,1

7. Время работы 54 4,6 4,8 4,6 4,4

ассортиментной политики, формированию такой структуры, которая оптимальна как с позиции прибыльности каждой товарной группы, каждого включенного в него вида товара, так и с позиции выполнения социальных задач, реализации социальной миссии; ценовой и коммуникационной политики. В Вурнарском райпо не уделяется должного внимания анализу масштабов рынка, расчетам емкости рынка товаров и услуг, вопросам сегментации рынка, позиционированию продукции и предприятий. В обществе используется в основном лишь статистический метод анализа рынка, что является явно недостаточным.

Для разработки обоснованных рекомендаций относительно таких факторов, как цена и продвижение товаров на рынок, необходимо ранжировать товары по значимости для организации и стабильности спроса, т.е. проводить АВС-анализ и XYZ-анализ.

Проведенные нами совмещенный АВС-анализ и XYZ-анализ (наряду с анализом предпочтений потребителей и конкурентов), а также PEST-анализ, стратегический SWOT-ана-лиз, «4Р»-анализ позволили сформулировать определение «потенциал маркетинга» райпо как совокупность средств и возможностей его предприятий в реализации маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговый потенциал является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность любой организации.

Полученные результаты свидетельствуют о низком использовании потенциалов по различным направлениям деятельности предприятий. Так, практически невостребованными являются потенциалы маркетинговых информационных систем (15%), стимулирования сбыта продукции (22%), формирование общественного мнения (22%). Полученная картина выявляет резервы предприятий по применению современных экономических подходов к практике анализа, планирования и организации маркетинговой деятельности.

Проведенный анализ степени внедрения маркетинга в деятельность Вурнарского рай-по позволил получить итоговое значение в 244 балла, что говорит о начальном маркетинге (невысокий потенциал маркетингового инструментария и аналитического потенциала предприятий потребительской кооперации в целом), с хорошей перспективой.

Очевидно, что этой информации недостаточно для выбора возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, получения конкурентных преимуществ; необходимо оценивать качество и ассортимент товаров конкурентов, формы рекламы и сбыта, их сильные и слабые стороны. Все это позволит провести обоснованные расчеты конкурентоспособности продукции, предприятий в целом, выработать оптимальные стратегии конкурентной борьбы, выявить наиболее приемлемые приемы достижения конкурентных преимуществ потребительского общества региона.

Список литературы

1. АбросимоваМ.С. Оценка эффективности труда работников торговли: дис. ... канд. экон. наук. Чебоксары, 2002. 220 с.

2. Бутырнова Т.В. Опыт социальной защиты населения в развитых странах // Актуальные проблемы обеспечения качества и конкурентоспособности товаров и услуг в условиях глобализации: материалы междунар. науч.-практ. конф. (26 апреля 2012 г.). Караганда: КЭУК, 2012. С. 268-272.

3. Киреева О.Ф. Социальное согласие как принцип социального партнерства // Человек. Социальная политика. Социальное партнерство: материалы «круглого стола» (22 ноября 2000 г.). М.: АТиСО, 2001. С. 91-97.

4. Мунши А.Ю. Направления использования маркетинга в инновационном развитии кооперативных организаций // Вестник Чувашского университета. Чебоксары: ЧГУ, 2012. № 4. С. 426-429.

5. Мунши А.Ю., Мунши Ш.М., Александрова А.Ю. Маркетинг: практикум для студентов экономических специальностей вузов. Чебоксары: ЧКИ РУК, 2010. 260 с.

АЛЕКСАНДРОВА Людмила Юрьевна - кандидат педагогических наук, доцент кафедры торгового дела и товарного менеджмента. Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: ljudmila-alexandrova@rambler.ru

МУНШИ Шахин Мд - кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и налоговых систем. Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: shomy@rambler.ru

ALEKSANDROVA, Lyudmila Yuryevna - Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor of the Department of Trading Business and Commodity Management. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: ljudmila-alexandrova@rambler. ru

MUNSHI, Shahin Md — Candidate of Economics Sciences, Assistant Professor of the Department for the World Economy and Tax Systems. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: shomy@rambler.ru

УДК 338.1

РАЗВИТИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ НОВОГО ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО УКЛАДА

Е.В. Борисова

Рассматриваются вопросы развития инновационной экономики нового шестого технологического уклада, выделяются сущностные признаки технологических укладов и соответствующие им производственные отношения.

Ключевые слова: инновации; инновационная экономика; технологический уклад; прорывные технологии; производственные отношения.

E.V. Borisova. DEVELOPMENT OF INNOVATIVE ECONOMY OF THE NEW TECHNOLOGICAL MODE

The article is devoted to the development of innovative economy of the new sixth technological mode, the essential characteristics of technological modes and corresponding production relations are revealed.

Keywords: innovation; innovation economy; technological mode; disruptive technologies; production relations.

Создание инновационной экономики является стратегической целью развития России на современном этапе. Инновационная экономика -это экономика, основанная на новых прорывных технологиях и принципиально новых знаниях.

Такая экономика связана с новым шестым технологическим укладом, в основе которого лежат высокие наукоемкие технологии, являющиеся следствием развития нано- и биотехнологии, наноэнергетики, молекулярной, клеточной и ядерной технологий, нанобиотехноло-гии, наноразмерных производств, инженерии живых тканей и организмов, основанных на новых химико-биологических и физико-технических принципах.

Технологический уклад представляет собой виды сопряженных, развивающихся синхронно производств, имеющих единый технический уровень. Смена технологических укладов в экономике происходит не только под влиянием развития научно-технического прогресса, но и под влиянием развития общественного мышления. Массовое освоение новых технологий происходит значительно позже их появления.

Как следует из таблицы, в основе каждого технологического уклада лежат определенные производственные системы на основе прорывных для данного этапа технологий и соответствующие им производственные отношения.

Современное развитие российской экономики требует поиска путей обеспечения ста-

бильного роста в условиях внешних и внутренних вызовов, особенно обострившихся в последние несколько лет. Ряд негативных факторов усугубились и тем фактом, что мировая экономика стоит перед глобальными проблемами, связанными, в первую очередь с тем, что человечество с 2009 г. начало потреблять больше ресурсов, чем способна воспроизвести земля [1]. Усиливаются тенденции перевода неэкономичных, неэкологичных производств в страны «третьего мира». Многие страны, включая Индию и Китай, включились в модель истребления природных ресурсов. Пока же 80% энергии в мире, как и раньше, получают из невозобновляемых ресурсов. Так, структура мирового потребления энергии представлена в большей части из нефти, газа и угля, запасов которых хватит на несколько десятилетий. Солнечные батареи, ветряные мельницы, гидроэлектростанции - так называемые «зеленые технологии» - по-прежнему проигрывают углеводородам.

Перспективы развития ученые связывают с развитием новых технологий. Миру нужны глобальные открытия, которые переведут экономику на новый технологический уклад, который многие ученые связывают с укладом, основанным на природоподобии. Такой уклад должен быть включен в естественный природный ресурсооборот.

Инновации будущего связаны с научными