Развитие сетевой розничной торговли в России: вектор и динамика инфраструктурного роста

С. С. Астафуров, В. Б. Украинцев

РАЗВИТИЕ СЕТЕВОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В РОССИИ: ВЕКТОР И ДИНАМИКА ИНФРАСТРУКТУРНОГО РОСТА

Аннотация

В статье рассматриваются и обосновываются основные факторы и особенности современного развития сетевой розничной торговли в России, фиксирующие ее институциональный профиль в рыночной инфраструктуре товароснабжения потребительского рынка страны.

Ключевые слова

Сетевая розничная торговля, торговая сеть, ритейлер, товародвижение, рыночная инфраструктура.

2013 № 4

S. S. Astafurov, V. B. Ukraintsev

DEVELOPMENT NETWORK RETAIL IN RUSSIA: VECTOR AND GROWTH DYNAMICS OF INFRASTRUCTURE

Annotation

The article discusses and justifies the key factors and features of the modern development of the retail network in Russia, retaining its institutional profile in the infrastructure consumer market in the country.

Keywords

Network retail, retail chain, retailer, merchandising, market infrastructure.

Современное развитие потребительского рынка страны оказалось связано с качественной трансформацией его рыночной инфраструктуры, которая не является тривиальной, а разнонаправленна и формирует как прогрессивные сдвиги в развитии институциональной структуры рынка, так и усиление конкурентного напряжения в системе товароснабжения розничной торговли. Развитие форматного ритейла формирует масштабный прогрессивный сдвиг в инфраструктурном развитии рынка, однако при этом порождает ряд эффектов, связанных с ярко выраженным смещением центра накопления стоимости в сферу распределения, формированием неравновесных условий кооперационного взаимодействия сетевого ритейла с поставщиками, постепенную, но устойчивую монополизацию торгового пространства и др.

Наблюдается снижение доли рынков в обороте розничной торговли, которое вызвано ослаблением их конкурентоспособности. При этом уменьшение их количества и общего числа торговых мест можно рассматривать как прямое следствие противостояния им со стороны торговых сетей.

В частности, повышение качества ассортимента в торговых сетях вызывает снижение конкурентоспособности розничных рынков. В целом, сегодня также невозможно говорить о ценовом преимуществе открытого рыночного

формата. Динамика цен на продовольственные товары, реализуемые на розничных рынках, является симметричной тенденции изменения потребительских цен на аналогичные продукты питания в форматированной торговле. Кроме того, в 2011-2012 гг. зафиксирован более высокий уровень цен на большую часть продуктов питания, реализуемых на рынках, а не в торговых сетях.

Важно отметить тот факт, что инфраструктурное преобразование рынка розничной торговли сопровождается кардинальным переходом от внемага-зинных форм реализации продукции к более цивилизованным форматам, технологический апофеоз которых сегодня олицетворяют собой торговые сети. В русле данного тренда мы постепенно наблюдаем сокращение количества розничных рынков в результате их постепенного преобразования в торговые центры (крытые торговые ряды).

Уменьшение количества рынков в 2004-2009 гг. вызвало снижение их доли в обороте розничной торговли: наиболее активно этот спад протекал в 2007 г. и в первом квартале 2008 г. Масштабное перепрофилирование в торговые комплексы стабилизировало этот тренд в последующие годы и в современный период.

Как показывает исследование ШБОЫпе, за последние 6 лет количество рынков в стране сократилось в 2 раза. Во многих случаях эти рынки были за-

мещены либо крупноформатными магазинами типа «гипермаркет», либо торговыми центрами [2].

Таким образом, выявленные изменения позволяют обосновать существование мощных предпосылок инерционного закрепления инфраструктурного роста современной форматированной сетевой розничной торговли. Однако, как по определению следует уже из проблематики настоящей статьи, этот рост не является безболезненным для производственных компаний как ключевых поставщиков в сети. Экстенсивный рост форматного ритейла, с точки зрения продуцируемых им общих маркетинговых изменений в системе целевой коммуникации с потребительскими сегментами, закладывает определенные риски для отечественных производителей.

Во-первых, при всех разговорах о важности качества продуктового предложения более осязаемым его параметром для покупателей была и остается цена. Несмотря на рост конкуренции на рынке, поставщики, равно как и сети, по большому счету не переходят в поле неценовой конкуренции, предпочитая быстро и понятно завоевывать симпатии покупателей путем снижения цены. Кризис 20082009 гг. придал отдельный импульс этому тренду, усиливая спрос на недорогую продукцию высокого функционального качества. То есть снижение уровня ценовой толерантности потребителя перенацелило стимулы на то, чтобы цена в магазине была самой низкой. В итоге эта логика была зафиксирована сетями, которые ориентированы, в первую очередь, не качество товара, а на его минимальную цену. В системе товарно-сбытовой кооперации продуцентов и ритейлеров появилось понятие совершенствования концепции производства, реализация которой априори открывает новые технологические возможности для сжатия производственной себестоимости выпуска и снижения отпускных цен. Сохранение данной практики потребует формирова-

ния условий для ускоренного инвестиционно-промышленного развития товарного сектора экономики, которое сегодня невозможно стимулировать в условиях сохраняющегося денежного сжатия.

Во-вторых, в системе розничной сетевой дистрибуции наблюдается сужение ассортимента реализуемой продукции. В операционно-институциональном отношении торговым сетям крайне неудобно работать с большим числом поставщиков продукции. Так, если в Европе количество поставщиков в гипермаркет не превышает 100, то в России их количество уже сегодня достигает 500-700 поставщиков, что не является эффективным с точки зрения управления. Данная логика встречает одобрение и со стороны самих потребителей, которые становятся все более консервативными и сужают свой ассортимент. Согласно последним исследованиям, покупатель становится все более склонным формировать определенную корзину потребления, которая лишь незначительно меняется с течением времени из-за новинок и других факторов. Таким образом, структурная трансформация спроса создает определенную опасность для производителей, число которых также будет сокращаться. Развитие данной тенденции формирует мощные маркетинговые предпосылки для повышения эффективности и уровня конкурентоспособности производственных компаний.

Проблемы, рассматриваемые в данной статье, имеют двоякую эмпирическую предопределенность. С одной стороны, технологизация и структурный рост форматного ритейла выступили факторами, усиливающими асинхрон-ность развития производства и торговли, породившую асимметрию их рыночной власти в системе товародвижения внутреннего рынка страны. С другой стороны, технологическая слабость отечественного производства, деиндустриализация экономики фактически сделали продукцию и логистические

возможности ее поставки в сети неадекватными требованиям рынка и форматного ритейла.

В сложившихся условиях возникает необходимость теоретической переоценки факторов, эмпирически фиксирующих данные проблемы, что позволит выработать определенные стратегии оптимального изменения позиций участников рыночного процесса, прежде всего поставщиков и торговых предприятий малого сектора экономики.

Эта логика крайне слабо фиксируется в системе государственного управления экономикой, которая вместе того чтобы создавать условия и механизмы фундаментальной трансформации производственной инфраструктуры товарного рынка, формирует механику прямого администрирования договорных практик рыночного обмена, абсолютно неэффективных по своим результатам.

В целом, торговые сети обеспечивают уже почти треть розничного товарооборота страны. Данный показатель в последние пять лет устойчиво возрастал за вычетом кризисного периода, падение сетевых продаж во время которого практически полностью восстановилось после кризиса.

Динамика роста форматного ри-тейла достаточно хорошо верифицируется на региональном уровне. Так, проведенный анализ темпов роста сетей в Ростовской области показал, что при неизменности данного показателя сети могут удвоить свою рыночную долю в ближайшие двадцать лет [4, 5].

Опуская чисто конъюнктурные колебания, отметим, что российский потребительский рынок окончательно перешел в стадию зрелости. Новый этап его развития будет, вероятно, характеризоваться постепенным замедлением роста и повышением уровня конкуренции между его операторами в будущем.

Нельзя не отметить тот факт, что те изменения, которые сегодня претерпевает институциональная структура товаро-

проводящей сети потребительского рынка, обусловлены спецификой потребления и построения экономики в целом.

С одной стороны, в структуре отраслевого хозяйства наблюдается асимметричный переток добавленной стоимости, в частности в торговлю, где наблюдается стабильный рост отрасли и сверхконцентрация капитала над возможностями его использования.

С другой стороны, эта самая концентрация торгового капитала обусловлена национальными особенностями конечного потребления и поведения домохозяйств в целом. Речь идет о том, что сегодня российский уровень потребления пока что заметно опережает зрелые рынки стран Европы и США. Высокая скорость роста продаж в России обусловлена:

- снижением нормы накопления (сокращение объемов сбережений);

- ростом трат на потребительские товары и выплат по кредитам.

Отмеченное постоянное снижение объемов сбережений и ослабленный интерес к рынку ценных бумаг и другим инвестиционным инструментам продиктованы как крайне низким предложением в данном секторе, так и здоровым недоверием со стороны населения. Высокий уровень инфляции стимулирует рост трат, которые становятся, несомненно, резонными в условиях обесценивания сбережений.

Отмечая экстенсивный рост форматного ритейла и крайне неравномерное распределение товарооборота между сетями апостериори можно констатировать, что изменяется также и структура российского продовольственного ритейла.

Популярные некогда в кризисные 2009-2010 гг. дисконтные модели в по-слекризисный период сменяются более привлекательным форматом (супермаркеты).

Фактором ускорения рыночного роста форматного ритейла может выступить дальнейшая структуризация

форматов. Вполне оправданной сегодня выступает стратегия перевода магазинов сетями в формат пошаговой доступности. С одной стороны, рыночное противостояние крупных форматов сопровождается использованием одноименных и понятных инструментов конкуренции. Эта борьба приобретает экстенсивный характер: победа требует времени, возможностей для нестандартного маневра становится все меньше. С другой стороны, привлекательную часть емкости рыночного пространства образуют традиционные магазины, конкуренция с которыми со стороны сетей уже в их рыночной нише может протекать успешнее и быстрее.

Эмпирическим отображением этих резонных доводов становится тенденция роста магазинов шаговой доступности в структуре торговых форматов FMCG-ритейла, доля которых увеличилась с 3 до 8 % в 2011 г. «Столь заметный рост связан главным образом со сменой формата крупных сетей. В 2011 г. ГК «Дикси» изменила формат своих одноименных магазинов: если раньше они работали в формате «дискаунтер», то сейчас перешли в формат «у дома» с соответствующим изменением ассортимента и внутренней организации пространства магазинов. Постепенно меняется и формат магазинов «Магнит», который с каждым годом становится ближе к формату магазина шаговой доступности. Похожая тенденция отмечается и в менее крупных сетях, более активно развивающих сейчас формат магазинов шаговой доступности» [3].

Таким образом, реальная конкурентная ситуация и постепенное насыщение рынка сформировали новый стратегический крен на сокращение формата торгового предложения. Его реализация ускорит процесс экспансии торговых сетей в регионы, усиливая конкурентное напряжение в торговом пространстве периферии.

Изначально во многих регионах были приняты государственные про-

граммы развития магазинов шаговой доступности, что не дало ожидаемого эффекта, после чего проекты со временем исчезли. В современный момент большая часть несетевых магазинов «у дома» — это одиночные торговые точки с различной ассортиментной матрицей, не объединенные общими стандартами. Усиление конкуренции, вероятно, приведет как к уходу многих из них с рынка, так и рыночно ориентированной трансформации оставшихся, соответствующей уровню торгово-сервисного предложения сетей в этом сегменте.

Относительно прогнозов общего развития форматного ритейла на близлежащую перспективу можно отметить, что в 2013 г. темпы прироста рынка, скорее всего, сохранятся.

Тем не менее этот позитивный тренд может быть разрушен дестабилизацией конъюнктуры на внешних рынках, которая косвенно может влиять на динамику потребительского спроса. Сохраняющиеся риски рецессии в Европе и ожидаемое снижение темпов роста развивающихся экономик, прежде всего Китая, могут вызвать удорожание заемных средств, что приведет к замедлению развития розничной торговли в целом.

Сам вектор развития форматированного ритейла, структурного усиления его рыночной власти будет укрепляться вне зависимости от изменения экономической конъюнктуры.

Отмеченное в статье переформатирование сетей в сторону развития магазинов шаговой доступности, расширение сетей дискаунтеров и супермаркетов повысит возможности экспансии ритейлеров в средние и небольшие города. С каждым годом сети будут постепенно занимать все большую долю в обороте российской розничной торговли. На это указывают темпы сверхскоростного развития отечественного ри-тейла. Заметим, что сегодня российский сетевой ритейл занимает все более значительную долю на мировом рынке, де-

монстрируя двузначные темпы прироста, в то время как для большинства европейских стран данный показатель не превышает 5-7 %.

Тем не менее вхождение рынка в фазу зрелости положит ресурсные пределы для экстенсивной модели роста, после чего произойдет замедление темпов развития. Как мы отметили выше, потребительский спрос в среднесрочной перспективе также будет трансформироваться в сторону новой модели совершения покупок, учет которой потребует новых подходов к формированию ассортимента и работы с покупателями.

Таким образом, можно говорить о том, что российским ритейлерам предстоит работать на более конкурентном рынке. Это потребует смены управленческих подходов и иного стратегического позиционирования сетей в процессе товарно-сбытовой кооперации с поставщиками. Должны быть выработаны новые стратегии и тактики развития, отличные от тех, что использовались сетями на рынке сегодняшнем — развивающемся.

Библиографический список

1. Андреева, Е. Развитие терминально-складской инфраструктуры Ростовской области [Текст] / Е. Андреева // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2013. — № 3. — С. 23-29.

2. Промежуточные итоги развития российской продуктовой розницы в 2012 г. [Электронный ресурс] // По результатам исследований аналитического агентства ШБОЬте. — Режим доступа : http://www.oilworld.ru/news.php?view=23 5714 (Дата обращения: 10.07.2013).

3. Розничные торговые сети БМСО в России [Электронный ресурс] // По результатам исследований маркетингового агентства РБК.research. — Режим доступа : http://www.oilworld.ru/ news.php?view=235714 (Дата обращения: 06.08.2013).

4. Чайка, А. Трансформация процессов товарно-сбытовой кооперации в рыночной инфраструктуре товарного рынка: логистический аспект [Текст] / А. Чайка, О. Маркитантов // Стратегия социально-экономического развития общества: управленческие, правовые, хозяйственные аспекты : материалы ме-ждунар. науч.-практ. конф. (25 ноября 2011 г.) : в 2-х т. / отв. ред. А. А. Горохов ; Юго-Зап. гос. ун-т. — Курск, 2011. — Т. 1.

5. Чайка, А. Эмпирические особенности современного синтеза рыночной инфраструктуры: логистический аспект [Текст] / А. Чайка, О. Маркитантов // Исследование инновационного потенциала общества и формирование направлений его стратегического развития : материалы междунар. науч.-практ. конф. (29 декабря 2011 г.) : в 2-х т. / отв. ред. А. А. Горохов ; Юго-Зап. гос. ун-т. — Курск, 2011. — Т. 2.

Bibliographic list

1. Andreevа, E. Development of Terminal and Storage Infrastructure of Rostov Region [Text] / E. Andreeva // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2013. — № 3. — P. 23-29.

2. Interim Results of the Russian Food Retail Market in 2012 [Electronic resource] // According to the Research of Analytical Agency INFOLine. — Mode of access : http://www.oilworld.ru/news.php? view=235714 (Date of access: 10.07.2013).

3. FMCG Retail Chains in Russia [Electronic resource] // According to the Research of Marketing Agency RBC.research. — Mode of access : http://www.oilworld.ru/news.php?view=23 5714 (Date of access: 06.08.2013).

4. Chaika, A. Transformation Processes of Inventory and Marketing Cooperatives in the Market Infrastructure of the Commodity Market: the Logistics Aspect [Text] / A. Chaika, O. Markitantov // Strategy for Socio-Economic

Development: Management, Legal and Economic Aspects : Materials of International Scientific and Practical Conference (2011, November, 25): in 2 vol. / ed. by A. A. Gorochov ; South-West. State University. — Kursk, 2011. — Vol. 1.

5. Chaika, A. Empirical Features of the Modern Synthesis of Market Infra-

structure: Logistics Aspect [Text] / A. Chaika, O. Markitantov // Study of Innovative Potential of Society and the Formation of Strategic Directions of its Development : Materials International Scientific-Practical Conference (2011, December, 29) : in 2 vol. / ed. by A. A. Gorochov ; South-West. State University. — Kursk, 2011. — Vol. 2.