МАКДОНАЛЬДИЗАЦИЯ ОБЪЕКТОВ И ПРОЦЕССОВ В РАМКАХ ГОРОДСКОЙ СРЕДЫ КАК СЛЕДСТВИЕ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ

КУЛЬТУРОЙ

ОГИЧЕСКИИ ЖУРНАЛ

2022/1

JOURNAL OF CULTURAL RESEARCH

ISSN 2222-2480

Электронное периодическое рецензируемое научное издание

ыходит с 2010 года

Прикладная культурология DOI 10.34685/HI.2022.83.82.008

Плещенко В.И.

МАКДОНАЛЬДИЗАЦИЯ ОБЪЕКТОВ И ПРОЦЕССОВ В РАМКАХ ГОРОДСКОЙ СРЕДЫ КАК СЛЕДСТВИЕ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ

Аннотация. Обслуживание современного общества потребления предполагает создание особых систем, функционирующих с предельной рациональностью. Для их описания более 30 лет назад была создана теория макдональдизации, основными составляющими которой являются эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль. В то же время сверхрациональным системам свойственны побочные эффекты, негативное влияние которых на ситуацию довольно велико. Поскольку макдональдизация не ограничивается только индустрией питания, а охватывает и иные сферы социально-экономической активности, автор анализирует тенденции трансформации объектов и процессов городской среды в контексте ее приближения к требованиям общества потребления и соответствия базовым составляющим макдональдизированных процессов.

Ключевые слова: макдональдизация, общество потребления, эффективность, иррациональная рациональность, городская среда, благоустройство, развитие, трансформация.

Сегодня мы живем в обществе массового индивидуального потребления, с соответствующей системой установок и ценностей. Исходя из этого факта, существующие индустрия и инфраструктура максимально ориентированы на удовлетворение сиюминутных желаний, во многом инспирированных социальными медиа. Своеобразным «драйвером» жизни становится тотальное стремление к скорейшему получению желаемого, поскольку человек-потребитель не хочет (а зачастую уже и не может) ждать наступления удобных обстоятельств или создания благоприятных материальных условий для реализации своих намерений. Такое общество точно нельзя назвать обществом возвышенных потребностей, но здесь уже не приходится выбирать.

Более того, стремление жить сегодняшним днем и моментально получать блага стало одним из важнейших лозунгов действительности. Кроме того, массовое потребление приобрело символический характер (в части значения покупки и информации об ее цене), позволяя вспомнить описанный еще в XIX веке Т. Вебленом «праздный класс». Желание «быть на уровне» заставляет население все время обновлять свой «арсенал», покупая новые разработки, иначе можно быстро попасть в категорию изгоев [2, с. 93]. Отмечается, что «в галактике консюмеризма господствуют вещизм, индивидуалистическая логика и нарциссизм» [4, с. 86].

Текущая обстановка заставляет не только бизнес, но и систему государственного управления развиваться в обновленной системе координат, постоянно предлагая решения для быстрого удовлетворения пожеланий жителей-потребителей. К примеру, в обществе потребления уже не столь драматичен недостаток текущих средств для реализации какого-либо начинания, поскольку у индивида почти всегда есть возможность взять кредит на покупку или получить предмет во временное пользование. Также сегодня на запрос потребителя должна следовать немедленная реакция, что стало возможным благодаря интернет-ресурсам. Как подчеркивает создатель термина «четвертая промышленная революция» К. Шваб, в новых условиях «мир категории "сейчас" требует от компаний незамедлительного отклика в реальном времени», поскольку благодаря современным информационно-коммуникационным средствам «потребители мгновенно перемещаются от одного бренда, услуги или розничного продавца к следующему» [12, с. 90-91].

Люди по своему желанию, как кнопки на пульте, легко переключают эмоции, виды деятельности и т.д., не покидая при этом дивана или автомобиля. К примеру, благодаря развитому мультимедийному потенциалу интернет-ресурсов не надо ехать на стадион, чтобы посмотреть футбольный матч, а изучение экспозиции музея не требует его личного посещения. Также необязательно лично идти в магазин за продуктами, поскольку все желаемое можно заказать из любого удобного места через мобильное приложение, после чего курьер принесет пакеты к порогу квартиры. Таким образом, современная рациональность предполагает максимальную скорость предоставления и обработки информации в интересах пользователей (упрощенной как для воспроизводства, так и для понимания) при минимуме телодвижений с их стороны.

Наблюдаемые в обществе потребления процессы и тенденции уже давно стали объектом научных исследований в рамках различных социально-экономических дисциплин. В частности, для объяснения феномена предельной рациональности появилась довольно любопытная теория «макдональдизации», которая была впервые озвучена в начале 1990-х американским социологом Дж. Ритцером [9]. В ее основу положена мысль о том, что практика функционирования заведений быстрого питания становится основной организационной моделью не только в данной сфере, но и постепенно распространяется на иные области человеческой деятельности, такие как образование, культура, торговля, медицина, туризм и пр. Не вдаваясь особо в детали, о которых лучше прочитать в первоисточнике, отметим, что важнейшими составляющими макдональдизированного бизнеса являются четыре фактора:

• эффективность,

• калькулируемость,

• предсказуемость,

• контроль.

Если кратко их охарактеризовать по порядку, то получится следующая картина. Под эффективностью традиционно понимается соотношение между полученным результатом и затраченными усилиями. В контексте индустрии быстрого питания в потребительском обществе она получает особый смысл. Быстро насытиться, не выходя из машины, за вполне разумные деньги - чем не эффективность для вечно спешащего современного потребителя? Калькулируемость дает возможность использования математического аппарата и средств программирования, а также акцентирует внимание на количественных показателях работы. Предсказуемость определяет стабильность воспроизводства и восприятия, гарантируя одинаковость продуктов или услуг в любом месте и в любое время. И завершает этот перечень контроль, который в макдональдизированных системах носит тотальный характер и зачастую осуществляется с помощью современных технических средств (обезличенных информационных технологий).

Кроме того, в качестве дополнительного, пятого по счету фактора макдональдизации Дж. Ритцер указывает иррациональность. По его мнению, рациональные системы парадоксальным образом порождают иррациональность [9, с. 80]. Эта иррациональность «ограничивает, постепенно дискредитирует и, возможно, даже отменяет их рациональность [9, с. 355]. Классическим случаем здесь являются вызванные частым употреблением пищи быстрого приготовления (т.н. фаст-фуда) проблемы, такие как ожирение, расстройство пищевого поведения, нарушение обмена веществ и др. Другим примером может стать популярная организация доставки товаров по принципу «точно в срок», ведущая к росту интенсивности движения автотранспорта, усиленной нагрузке на автодороги и ухудшению экологической обстановки [9, с. 357-358].

Стремление повысить эффективность различных объектов или видов деятельности в условиях современных мегаполисов (как центров урбанизации и глобализации) вольно или невольно способствует тотальной макдональдизации внутри них. Быстрый ритм жизни, большое скопление людей, вечная нехватка времени - эти и другие особенности городской жизни подталкивают власти и бизнес к формированию сверхрациональных систем, обслуживающих общество потребления.

Так получилось, что современная Москва - это флагман российского общества потребления. В том числе благодаря этому факту столица стала точкой внедрения для ряда прогрессивных нововведений, многие из которых впоследствии ретранслируются на всю остальную страну. Например, в Москве впервые была апробирована практика создания районных многофункциональных центров «Мои документы» - своеобразных супермаркетов оказания государственных и муниципальных услуг, впоследствии распространившаяся по всей стране.

Также в столице разработан особый стандарт городских поликлиник и идет масштабная реконструкция старых объектов здравоохранения и строительство новых. По программе «Мой район» идут преобразование и благоустройство территорий, как на окраинах, так и центральной части города. На базе перестроенных советских кинотеатров формируются районные торгово-досуговые центры. Скоро настанет очередь меняться библиотекам и иным учреждениям культуры, которым в новой модели уготована роль районных коммуникационных центров (для них сейчас разрабатывается единый городской стандарт) [10]. Схожим образом в Москве идет массовое возведение культовых сооружений шаговой доступности (т.н. «Программа-200»). В рамках развития городской транспортной сети возводятся новые транспортные магистрали, пересадочные узлы, способствующие минимизации временных затрат людей на перемещения.

Результатом реализации как вышеупомянутых, так и иных городских программ развития станет доступность типового набора благ и услуг практически для всех жителей вне зависимости от места проживания в пределах Москвы. При этом новый (модернизированный) инфраструктурный или культурно-развлекательный объект должен предоставлять потребителю стандартное «ценностное предложение», в состав которого входят следующие блага: удобные диваны, понятная навигация на объекте, доступные зарядки для гаджетов, Wi-Fi, кофе и булочки, автоматы для продажи закусок и пр. Подобным набором атрибутов будет, в числе прочего, определяться эффективность (полезность) объекта в современной системе координат. Напомним, что согласно принятому в обществе потребления подходу любое желание попить, поесть, присесть и т.п. должно быть немедленно исполнено - человек не может долго ждать!

Трансформации должны коснуться и природных территорий (парков и лесопарков, имеющих статус особо охраняемых природных территорий - ООПТ), что вызывает определенное беспокойство экологов и отдельных представителей городской общественности [6]. Между тем, как показывает практика голосований конца 2021 года на портале «Активный гражданин», большинство лиц, принявших участие в опросах, поддерживает данные изменения [5]. Нет сомнения, что лесные территории в пределах мегаполиса воспринимаются многими в качестве потенциального кафе на открытом воздухе. Безусловно, горожанам важно располагать удобными местами для пикников, занятий спортом и подвижных игр. Также населению хочется иметь в парках достаточное число общественных туалетов, постоянное освещение в темное время суток, видеокамеры для отслеживания общественного порядка*. Однако, к сожалению, мало кого волнует средообразующий характер нетронутых благоустройством островков живой природы в мегаполисе, поскольку текущие выгоды от сохранения статус-кво ООПТ для среднестатистического обывателя отнюдь не очевидны. Наличие в шаговой доступности палатки с кофе и пончиками всегда будет стоять для него на первом месте, поэтому любая близлежащая природная среда должна быть урбанизирована и приближена к таким эталонным образцам городского благоустройства как музей-заповедник «Царицыно».

* Возможно, это звучит абсурдно, но не удивимся, что сегодня многим будет не хватать USB-зарядок в каждом втором дереве, автоматов по продаже закусок и беспроводного интернета в лесу.

С точки зрения теории макдональдизации обновленные объекты вполне отвечают всем четырем базовым требованиям. В частности, они эффективны, поскольку являются постоянными и весьма популярными точками притяжения горожан. Вполне логично, что по этой причине они представляют большой интерес для бизнеса: наличие большого числа посетителей умножает выручку от реализации товаров и услуг. В границах территории все просчитано: число скамеек и фонарей, палаток и торговых автоматов, частота стрижки газонов и уборки листьев. При этом благоустроенные объекты на бывших природных территориях вполне стандартны по своему построению и спектру предлагаемых благ, то есть имеет место предсказуемость. Также в пределах парков обеспечивается контроль, ведь за общественным порядком неусыпно следят военизированная охрана и системы видеонаблюдения, а бытовой мусор регулярно убирается и вывозится.

Однако и пятый фактор - иррациональная рациональность также может проявить себя на благоустроенных объектах. Дело в том, что искусственно созданным системам не присущи механизмы устойчивого развития (сохранения и самовоспроизводства), свойственные естественным биоценозам. Следовательно, они более подвержены деградации и разрушению, вызывая повышенные эксплуатационные затраты для городского бюджета.

Между тем, говоря о трансформации парков и городских лесов, в то же время нельзя забывать о том, что отсутствие на многих природно-исторических территориях упорядоченности и контроля также вызывает довольно большие вопросы. Не секрет, что природным комплексам угрожают еще и группы пока еще довольно многочисленных субъектов с пониженной социальной ответственностью, которым важна возможность и дальше безнаказанно мусорить, парковать машины в неположенных местах, жечь костры и жарить шашлыки там, где им вздумается. Поэтому так важен поиск «золотой середины» при выборе варианта будущего обустройства ООПТ, обеспечивая не только сохранение в малоизмененном виде природной среды, но и реализацию комплекса мероприятий по контролю правопорядка и уходу за территориями.

Нет сомнений, что удобство, эффективность, предсказуемость, контроль, реализуемые в инфраструктурных системах - это позитивный факт, улучшающий качество работ, услуг для потребителя. В то же время тотальная макдональдизация культурно-образовательных процессов, социальной сферы, природных комплексов внушает ряд опасений, о которых уже говорят многие исследователи и практики.

Как известно, в макдональдизированном обществе любые отношения опосредуются через рыночное производство и потребление, поэтому «Современное образование не "учит", оно оказывает "образовательные услуги". Современная наука не "познает", она осуществляет "производство инноваций, облегчающих жизнь"» [3, с. 134]. Если в медиасфере «раньше основой являлось не только развлечение, но и какая-то смысловая нагрузка, заставлявшая задуматься», то сейчас же во главу угла поставлен отдых, а люди теперь стараются не нагружать себя информацией [1, с. 87]. Сегодня массовый турист не нацелен на познание истории или культуры

посещаемой местности, поскольку его основная задача - получить за вложенные в поездку средства максимальное число удовольствий и впечатлений, а также привлекательных видов для фотоотчета в социальных сетях [7, с. 107-108, 11]. Таким образом изначальный смысл понятий значительно трансформируется, кроме того происходит активная дегуманизация процессов, поскольку действия человека становятся однообразными и доводятся до автоматизма (например: увидел памятник или картину - немедленно сделать селфи).

Если возвращаться к проблеме ООПТ, то получается, что в городских парках преимущественно создается искусственная среда, которая должна соответствовать ожиданиям среднестатистического представителя общества потребления. Ему не столь важно созерцать (или изучать) естественные комплексы, оценивать богатство культурного и природного наследия своей страны, сколько потреблять комплексный «природный продукт», впечатления от которого без наличия парковки, автоматов с кофе, беспроводной связи и яркого освещения уже не будут позитивными. С одной стороны, такое направление развития городских территорий способствует экономическому росту, созданию новых рабочих мест. Но в то же время есть опасения, что излишняя урбанизация и коммерциализация природной среды через какое-то время повлечет ее ускоренную деградацию.

Другой яркий пример макдональдизированного процесса, развивающегося в современной городской среде под влиянием общество потребления, - это бизнес по доставке различных товаров (в первую очередь продуктов и готовой еды) курьерами, использующими различные средства индивидуальной мобильности - велосипеды, электросамокаты и др. Он бурно развивается последние несколько лет и начинает вызывать неоднозначную реакцию жителей. Опять же посмотрим на это явление через призму макдональдизации. Эффективность коммерческой деятельности по местной доставке для потребителя - это, в первую очередь, упомянутая ранее минимизация его телодвижений, избавление от рутины. То, что нужно клиенту, будет доставлено домой, на рабочее место, в парк и в любое иное место по требованию. Далее идет калькулируемость, в рамках которой человек определяет то, что ему нужно, время исполнения и другие параметры заказа с помощью удобного интерактивного приложения. Предсказуемость выражается через унифицированный сервис, формализованный с помощью мобильных приложений, прогнозируемое время получения блага. Контроль обеспечивается системами автоматического отслеживания операций по доставке, а также системой отзывов. В то же время иррациональная рациональность также не обошла данную сферу деятельности стороной. В частности, многим неоднократно доводилось сталкиваться с помехами для пешеходов, создаваемыми многочисленными работниками служб доставки. Хаотичное перемещение курьеров, часто двигающихся с большой скоростью, создает реальную опасность для пешеходов, детей, лиц пожилого возраста, пассажиров, выходящих из автобусов и пр. Либо люди, идущие, например, созерцать (познавать) городские объекты культурно-исторического наследия, вынуждены постоянно оглядываться по сторонам и отвлекаться, опасаясь быть сбитыми. В результате на улицах периодически возникают конфликтные ситуации между пешеходами и курьерами.

Таким образом, макдональдизация процессов, реализуемых в рамках городской среды, помимо позитивных перемен, таких как повышение удобства для жителей, безопасность, качество, интенсификация деятельности, избавление от рутины и др., несет в себе ряд потенциально негативных побочных эффектов, среди которых - разрушение привычной среды обитания живых организмов, падение биоразнообразия, дегуманизация, снижение двигательной активности населения, повышенные риски для пешеходов ввиду массовых неконтролируемых перемещений средств индивидуальной мобильности. Указанные примеры, безусловно, могут быть дополнены иными процессами и явлениями, поскольку современное общество потребления весьма многогранно и постоянно развивается. Следовательно, исследования в области макдональдизации социальных систем должны быть продолжены.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Бархоткина Л.А. Сущность процесса макдональдизации современного общества: социологический аспект // Державинский форум. - 2017. - № 4. - С. 86-95.

[2] Золотарев О.В. Креативный класс в современной России // Человек. Культура. Образование. - 2016. -№ 3. - С. 87-96.

[3] Илларионов Г.А., Кудашов В.И. Карнавал образования: между «Макдональдсом» и традиционализмом // Проблемы науки и образования. - 2020. - Т. 12. - № 4, ч. 1. - С. 129-144.

[4] Ильин А.Н. Глобализация консюмеризма и связанные с ней социокультурные проблемы // Век глобализации. - 2018. - № 3. - С. 81-94.

[5] Комфортные зоны отдыха и спорт на природе: москвичи проголосовали за благоустройство парка «Покровское-Стрешнево» // Mos.ru : официальный сайт Мэра Москвы. - URL: https://www.mos.ru/news/item/99554073/ (дата обращения: 25.03.2022).

[6] Васильева А., Воронов А. Лесогоны // Kommersant.ru : [сайт]. - URL: https://www.kommersant.ru/doc/5065633 (дата обращения: 25.03.2022).

[7] Мухамеджанова Н.М. Туризм в контексте концепции макдональдизации // Интеллект. Инновации. Инвестиции. - 2021. - № 2. - С. 105-111.

[8] РитцерДж. Макдональдизация общества 5 / пер. с англ. А.В. Лазарева. - М.: Праксис. - 2011 - 592.

[9] Там где встречаются соседи: на базе культурных учреждений Москвы создадут коммуникационные центры // Mos.ru : официальный сайт Мэра Москвы. - URL: https://www.mos.ru/news/item/97370073/ (дата обращения: 25.03.2022).

[10] Хлопкова О. Человек в поисках инструкции или макдональдизация социальных процессов // Thewallmagazine.ru : [сайт]. - URL: https://thewallmaqazine.ru/mcdonaldization/ (дата обращения: 25.03.2022).

[11] Шваб К. Четвертая промышленная революция. — М.: Эксмо, 2018. - 288 с.

[12] Щекотуров А.В. Социальные медиа: становление нового макдональдизированного института // Вестник РУДН. Серия: Социология. - 2020. - Т. 20. - № 1. - С. 18-29.

Плещенко Вячеслав Игоревич,

кандидат экономических наук,

начальник управления АО «Гознак»

Pleschenko V.

McDONALDIZATION OF OBJECTS AND PROCESSES WITHIN THE URBAN ENVIRONMENT AS A CONSEQUENCE OF THE DEVELOPMENT OF THE CONSUMER SOCIETY

Abstract. Servicing the modern consumer society involves the creation of special systems that function with the maximal rationality. To describe them, more than 30 years ago, the theory of McDonaldization was created, the main components of which are efficiency, computability, predictability and control. At the same time, superrational systems are characterized by side effects, the negative impact of which on the situation is quite large. Since McDonaldization is not limited only to the food industry, but also covers other areas of socio-economic activity, the author analyzes the trends in the transformation of objects and processes of the urban environment in the context of its approximation to the requirements of the consumer society and compliance with the basic components of McDonaldized processes.

Key words: McDonaldization, consumer society, efficiency, irrational rationality, urban environment, beautification, development, transformation.

Pleschenko Vyacheslav Igorevich,

PhD in Economic, JSC "Goznak"

© Плещенко В.И., 2022. Статья поступила в редакцию 25.03.2022. URL: http://cr-joumal.ru/rus/joumals/578.html&j id=51