Г. Эрнер. Рождение кутюрье

Г. Эрнер

РОЖДЕНИЕ КУТЮРЬЕ*

Реферируется глава из книги преподавателя социологии Института политических исследований (Париж) Гийома Эрнера, много лет работающего в сфере моды.

Слово «кутюрье» (couturier - модельер) появилось во французском языке около 1870 г., а «веком кутюрье» стал ХХ век. «Отныне кутюрье снабжают одежду своим именем или своей фабричной маркой; это, по сути дела, перевернуло моду как социальный феномен» (с. 14). Г. Эрнер считает моду на одежду «самой загадочной из всех разновидностей моды» (с. 17). Для преображения банальной вещи в «звездную» необходимы, по его мнению, три условия: произвол, стремление к отличию и подражание. Однако мода затрагивает и определяет не только одежду, но и фабричные марки. Первыми возможность фабричной марки осознали модельеры Габриэль (Коко) Шанель и Кристиан Диор. Одно только упоминание их имен помогает продать самые разные изделия.

«Кутюрье не выдумали моду (она появилась на Западе в XIV в.), а попытались ее укротить», - пишет автор реферируемой работы (с. 25). Именно кутюрье стали диктовать стиль одежды. В середине XIX в. образ кутюрье сформировал Чарльз Фредерик Ворт. Он ввел понятие «инновация», а в 1858 г. открыл свой «Дом» под рекламой «Последние новинки». Стремясь убедить клиенток покупать его

* Эрнер Г. Жертвы моды? Как создают моду, почему ей следуют. - СПб.: Изд-во Ивана Лимбаха, 2010. - С. 13-58. 230

Рождение кутюрье

произведения, Ворт решил, что демонстрировать платья должны не манекены, а настоящие женщины: так были придуманы манекенщицы, поначалу именовавшиеся «двойниками» (с. 27). Ворт заменил кринолин, придававший ранее объем юбке, турнюром, т.е. полукаркасом, создававшим объем сзади.

Один из подмастерьев Ворта - Поль Пуаре (1879-1944) стал претендовать на роль нового мэтра моды. Он решил убрать турнюр Ворта и «спутал» женские ноги с помощью узкой юбки. В 1911 г. Пуаре устроил праздник моды, который был назван «Тысяча второй ночью». Свою фамилию он превратил в фабричную марку, отбросив имя. Он собирался торговать не только одеждой, но и духами, мебелью и даже свечами. Однако «мир Пуаре» разрушила Первая мировая война.

На смену Полю Пуаре пришли три женщины-кутюрье: Мадлен Вионне, Габриэль Шанель и Жанна Ланвен. Появилось швейное искусство высшей категории - «высокая мода» («haute couture»). В 1926 г. Коко Шанель (1883-1971) придумала платье, составившее ее славу: «маленькое черное платье», т.е. простое платье из черного крепа с длинным рукавом, облегающее бедра. Шанель была также превосходным коммерсантом, она открыла филиалы своего дома моды в двух городах, кроме Парижа. Она первая предложила духи, рожденные в сфере «кутюр» (с. 55). Духи «Шанель № 5» по сей день возглавляют список мировых продаж духов. «Подчеркивая достоинства изделия, Шанель выбирает простое и выразительное решение: вид пробки сверху повторяет форму Вандомской площади» (с. 56).

Кристиан Диор (1905-1957) стал дизайнером одежды после 30 лет. Именно он придумал способ извлечения прибыли из модной марки. Это произошло в 1938 г., когда фабрикант чулок предложил Диору идею использовать его имя для продажи чулок на американском рынке. Диор согласился, но потребовал процентного отчисления от продаж. Так появилась система лицензий. В конце 1980-х годов у дома «Dior» было уже более 200 лицензий на товары ширпотреба. Вслед за Диором все знаменитые кутюрье используют теперь систему лицензий.

Итак, вначале был рожден кутюрье, затем была создана модная марка, которая по сей день сохраняет имя своих создателей: «Шанель», «Диор» и проч.

И.Г.