Формирование корпоративной идентичности персонала

Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 24 (353). Философия. Социология. Культурология. Вып. 34. С. 50-53.

О. В. Устинова, Е. В. Чуприна ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ ПЕРСОНАЛА

Корпоративная идентичность оказывает влияние на эффективность работы предприятия, повышая сплоченность сотрудников, увеличивая производительность, способствуя развитию трудовой дисциплины, мотивации и взаимодействию сотрудников. В статье представлен авторский подход к формированию корпоративной идентичности сотрудников.

Ключевые слова: корпоративная идентичность сотрудников; формирование корпоративной идентичности персонала; управление корпоративной культурой.

Результаты многочисленных исследований1 показывают, что во многих российских компаниях существует весьма негативное отношение персонала к исполняемой им роли в организации. Термины 'преданность компании', 'лояльность фирме' и 'корпоративная солидарность' не имеют для большинства сотрудников какого-либо значения. В этой связи особую значимость приобретает необходимость развития организационной культуры, направленной на формирование корпоративной идентичности персонала.

Корпоративная идентичность (от лат. cor-poratio - объединение; от лат. identic us - тождественный, одинаковый) - это отождествление сотрудниками или организационными структурами себя как части организации, с признанием ее философии, ценностей и норм поведения2. Наличие у сотрудника чувства корпоративной идентичности означает, что он осознает идеалы компании, полностью принимает корпоративные ценности, соблюдает правила и нормы поведения, ассоциирует себя с организацией и связывает свое будущее с ней. Организационные цели становятся личностно значимыми для индивида, а корпоративные ценности - личными ценностями сотрудника.

Теоретическое осмысление феномена корпоративной идентичности, начатое во второй половине ХХ в., касалось различных аспектов формирования корпоративного стиля. Позднее исследуемое понятие стало рассматриваться в разрезе корпоративной философии и принадлежности сотрудников к организации через разделение ее ценностей.

В зарубежной литературе корпоративная идентичность интерпретируется, преимущественно, как «безграничная привязанность сотрудников к организации» (Дж. Марч и Г. Саймон3). При этом исследователи обра-

щают внимание на необходимость изучения корреляции между корпоративной идентичностью и таких переменных, как мотивация, удовлетворенность работой, квалификация, рабочая позиция. Большое внимание уделяется выявлению степени влияния корпоративной идентичности сотрудников на эффективность профессиональной деятельности организаций (М. Рикета4, Р. Ван Дик, У. Вагнер, Дж. Штельмахер5, Ф. А. Маел, Б. Е. Асфорт6, Ю. Липпонен7).

Корпоративная идентичность сотрудников российских организаций стала предметом научных исследований, начиная с 90-х гг. XX в. (А. Н. Крылов8, Н. Ю. Пименова9, С. А. Куприянов10, А. Н. Силин, Н. Г. Хайруллина11, О. В. Устинова, Р. С. Утешев12). Особое внимание в работах ученых отводится функциям корпоративной идентичности.

Что касается процесса формирования корпоративной идентичности, то в научной литературе существуют лишь фрагментарные высказывания ученых в рамках статей, посвященных управлению персоналом. Например, по мнению И. А. Юрасова13, этот процесс включает следующие последовательные этапы. Первый - процедура инициации, т. е. посвящения в ритуалы и ценности компании, посредством которого компания выражает свое отношение к сотрудникам, привлекает внимание общественности, улучшая свой имидж. Второй этап - интериоризация критериев и норм организации. Сотрудник, пройдя процедуру инициации, становится членом референтной группы и определяет собственную модель поведения, приемлемую (возможную) для него как сотрудника конкретной организации. На этом этапе необходима ориентация на «образцовых сотрудников», чьи ролевые модели используются в качестве примеров для «новобранцев». Компания

«выделяет» таких работников и активизирует остальных следовать их примеру. Этот подход в формировании ролевых моделей в организациях, отличающихся сильной корпоративной культурой, считается эффективным методом продвижения корпоративных ценностей14. Третий этап - осознание и принятие сотрудником корпоративных ценностей с практическим включением сотрудника в деятельность организации, направленную на их реализацию. Это означает, что ежедневная деятельность сотрудника в соответствии с корпоративными стандартами, соблюдение установленных правил поведения, позволяют ему стать представителем компании, соответствующим внутригрупповым социальным ожиданиям и предъявляемым требованиям.

Интересной представляется позиция С. А. Куприянова, согласно которой формирование корпоративной идентичности предполагает ознакомление сотрудников с компанией, ее историей, обычаями, ритуалами, символикой, в результате чего у них формируется принадлежность к компании. Ученый выделяет три типа корпоративной идентичности сотрудников: партнерский, приспособленческий, конфронтационный. Сотрудники с партнерским типом корпоративной идентичности разделяют корпоративные ценности, следуют корпоративным нормам и демонстрируют сверхролевое поведение. Они высоко оценивают имидж и репутацию организации. Сотрудники с приспособленческим типом не принимают корпоративных ценностей организации, но неукоснительно следуют ее организационным нормам и готовы проявлять сверхролевое поведение. Представители этого типа более высоко оценивают воспринимаемый имидж и репутацию организации. Сотрудники с кон-фронтационным типом, разделяющие корпоративные ценности, но не желающие следовать корпоративным нормам и проявлять сверхролевое поведение, дают низкие оценки воспринимаемому имиджу и репутации организации. Проанализировав взаимосвязь оценки сотрудниками воспринимаемого имиджа и репутации организации с их уровнем принятия корпоративных ценностей, а также с уровнем следования корпоративным нормам и стремлением проявлять сверхролевое поведение, ученый делает вывод о том, что, чем выше сотрудники оценивают воспринимаемый имидж и репутацию организации, тем

сильнее у них стремление следовать корпоративным нормам и проявлять сверхролевое поведение, и наоборот15.

Другой подход к формированию корпоративной идентичности основан на управлении корпоративной культурой, через которую осуществляется влияние (поддержание) приверженности сотрудников компании. По мнению В. Оглоблина, современные предприятия рассматривают культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий сориентировать подразделения и отдельные лица на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и обеспечить продуктивное взаимодействие. Корпоративная культура представляет собой один из механизмов согласования индивидуальных целей с общей целью организации, формируя общее культурное пространство, включающее ценности, нормы и поведенческие модели, разделяемые всеми сотрудниками. Поэтому результатом и следствием управления корпоративной культурой являются: корпоративный патриотизм, лояльность сотрудников, привязанность к организации и повышение уровня нематериальной мотивации персонала16.

В этой связи актуальными представляются методы управления корпоративной культурой. Т. В. Прокопенко выделяет два основных метода17. Согласно первому, эволюционному, изменения в культуре, стратегии, производственных процессах, структуре и т. д. могут осуществляться постепенно, в виде мелких шагов, то есть управление корпоративной культурой строится таким образом, чтобы сотрудники постепенно осознали необходимость изменения или формирования культуры. В этом случае позитивными моментами изменения культуры являются учёт способности к развитию членов системы, стимулирование самоуправления и самоорганизации, долгосрочная перспектива, меньшее сопротивление изменениям. Также следует отметить недостатки данного подхода: повышенные требования к компетенции сотрудников компании; длительность происходящих преобразований и как следствие атмосфера постоянной неустроенности в компании до тех пор, пока организационная культура не будет сформирована окончательно.

Характерными чертами второго типа управления корпоративной культурой - революционного - являются радикальные скачкообразные изменения культуры предприятия,

52

О. В. Устинова, Е. В. Чуприна

Формирование корпоративной культуры

Морально-психологический климат, взаимоотношения в команде

Внутренняя коммуникация

Взаимодействие с непосредственным руководителем

Обучение

Мотивация и стимулирование

Ценности, традиции, имидж, культура

Оценка, внесение корректив

Корпоративная идентичность

Оценка, внесение корректив

-CL

Трудовая мотивация

Авторская модельформированиякорпоративной идентичностисотрудников

резкая смена сложившихся стереотипов поведения, методов управления и щзоизводства. Достоинствами это0: моделеутравления яо-ляются возможность коренного преобразования культуры предприятия и формирования абсолтвано ноатй рультуры, кофуткие лрово таких процеасое,вузоажнослс рехода компании к стабильной обстановке. Наряду с этими преимуществами такой подход имеет свои недостатки, заключающиеся в нестабононости на этапе измеоаншноорт-ниченил то оревени с дейсовосх в связр в желаниембыстро улучшить результаты, исключении альтернатив стратегии перемен, недовольстве и непонимании со стороны со-трудниковпрергфпятия.

Обобщвянаучные подходы к формированию кораоративнок идентичности, авторы статьисчитают, что морель формиеования корпопатияной иИСнтИШССИИ должао включать следующие эиемс ноы : морала но-пси-хологитаикий климао( взаимоотношлн-м в команде; внутреннюю коммуникацию; взаимодействие с непосредственным руководителем; обучение; мотивацию и стимулирование; ценности, традиции, имидж, культуру. Более того, обязательным условием формирования корпоративной идентичности сотрудников должны стать оценка и внесение коррективов. то позволит сделать процесс гибким, позволяющим своевременно реагировать на возникающие проблемы (см. рисунок).

Авторы делают вывод, что целенаправленное развитие корпоративной культуры, способствующей формированию корпоративной

идентичности сотрудников, позволит эффективно использовать человеческие ресурсы компаитидие реапизащш е° ссратегии, повысить уровень управляемости компанией, усилить сплочённость команды, использовать ксрптиетивные ценностиоак стратегический мотивирующий фактор, направляющий сотрудников на достижение общеорганизационных целей.

Премечания

1 Силин, А. Н. Управление персоналом : учеб. по кадровому менеджменту для студентов вузов / А. Н. Силин, Н. Г. Хайруллина ; Тю-мен. гос. нефтегавовыйун-в. М.,2004.

2 Куприянов, С. А. Корпоративная идентич-нооть соарудников Визнес-овсанизаций в Ро2Сии : авторефсратдис. ... кснд. социол. нвук. М..КВ14. 21с.

2 March, J. G. Orgaonaationo / J. G. March, 20 A. Bimon. N. Y.,

4 Riketia, M. Organizational Identification : A Meta-Analysis // Journ. of Vocational Behavior. 2005. Vol. 66 (2).

5 Van Dick, R. The utility of a broader conceptualization of organizational identification: Which aspects realy matter? / R. Van Dick, U. Wagner, D. Slelmacher, O. Christ // Journ. of Occupational and Organizational Psychology. 2003. Vol 1.

6 Mael, F. A. Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification / F. A. Mael, B. E. Ash-forth // Journ. of Organizational Behavior. 1992. № 13.

7 Lipponen, J. Organizational identifications: Antecedents and Consequenses of Identifications in a Shipyard Context. Helsinki, 2001.

8 Крылов, А. Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. М., 2004.

9 Пименова, Н. Ю. Особенности формирования корпоративной идентичности в системе дистанционного обучения : опыт Владивостокского государственного университета экономики и сервиса // Университет. управление : практика и анализ. 2004. № 5-6 (33). С. 163-172.

10 Куприянов, С. А. Корпоративная идентичность...

11 Силин, А. Н. Управление персоналом.

12 Устинова, О. В. Концептуальные основы управления карьерным ростом менеджера / О. В. Устинова, Р. С. Утешев // Вестн. Сургут. гос. пед. ун-та. 2014. № 2. С. 219-222.

13 Юрасов, И. А. Особенности управления российскими социально-трудовыми отношениями на современном этапе // Менеджмент в России и за рубежом. 2010. № 2. С. 127-131.

14 Устинова, О. В. Концептуальные основы управления...

15 Куприянов, С. А. Корпоративная идентичность.

16 Оглоблин, В. Организационная культура промышленного предприятия : проблемы формирования и развития [Электронный ресурс] // Сайт компании «Наш мир», раздел «Аналитика». URL : www.nash-mir.ru (дата обращения: 12.03.2014).

17 Прокопенко, Т. В. Проблемы управления организационной культурой [Электронный ресурс]. М., 2010. URL : http://buaa. nm.ru/pages/menejment.htm (дата обращения: 12.03.2014).