Россияне не верят онлайн-рекламе

Рост медиапотребления среди россиян замедляется, следует из данных Deloitte. Его драйвером остается интернет, но к рекламе в нем пользователи с каждым годом относятся все хуже — в 2017 году по негативному отношению она обогнала даже рекламу на радио. Среди опрошенных 30% уже используют блокировщики онлайн-рекламы, еще 13% планируют такой софт установить.

1 / 2

Рост медиаактивности россиян продолжил замедляться, следует из отчета Deloitte (есть у “Ъ”). В 2017 году рост составляет 5%, в 2016 и 2015 годах он достигал 6% и 8% соответственно. Показатель рассчитывается по разнице между долями опрошенных, отметивших рост и снижение потребления медиа; выборка составила 1,6 тыс. человек старше 16 лет из 46 субъектов РФ.

Драйвером медиапотребления остается интернет, его роль как основного источника получения информации и канала продаж для бизнеса усиливается, говорит партнер Deloitte в СНГ Ольга Табакова. Впрочем, несмотря на это, отношение россиян к онлайн-рекламе ухудшается. Теперь именно она воспринимается респондентами наиболее негативно, свидетельствует исследование Deloitte. Индекс лояльности составил для нее –23%, за два года он снизился на 14 процентных пунктов (п. п.). При этом средний индекс лояльности к основным рекламным форматам остается стабильным — на уровне –7%. Негативное отношение к интернет-рекламе сказывается на популярности ее блокировщиков, добавляют в Deloitte. Среди опрошенных AdBlock используют 30%, еще 13% планируют его установить, 11% не намерены блокировать онлайн-рекламу, а 45% не знают про такой софт.

Ранее наименее лояльно россияне воспринимали радиорекламу. За два года отношение к ней не изменилось, индекс остается на уровне –17%. Наиболее положительно опрошенные воспринимают наружную рекламу (индекс лояльности — 13%) и рекламу в печатных СМИ (2%). Индекс лояльности к телерекламе повысился с 2015 года сразу на 7 п. п., но остается отрицательным на уровне –10%. При этом респонденты отмечают: наибольшее количество полезной информации они получают именно из телерекламы.

Руководитель АДВ Benchmark Илья Куценко называет выводы Deloitte логичными. «Наружная реклама и реклама в прессе не прерывают контент, ради которого аудитория и потребляет медиаканал. Модель же рекламных врезок на остальных каналах навязана потребителю — и это та самая причина, по которой в опросах она оценивается аудиторией отрицательно»,— рассуждает он. Полезность телерекламы он объясняет в целом «уникально сильной позицией телевидения в России».

Наибольшее число пользователей в интернете пользуются поисковиками, проверяют ленту новостей в социальных сетях и общаются. Наименее активно пользователи скачивают книги, музыку и фильмы. При этом покупают в интернете наиболее часто как раз контент и программное обеспечение. Доля респондентов, которые приобретают эти товары преимущественно в онлайн-режиме, достигает 39%. Электронику в интернете приобретают 22% опрошенных, бытовую технику — тоже 22%. Наименее активно пользуются интернетом при покупке продуктов питания, лекарств и бытовой химии. С каждым годом число россиян, платящих за видеоконтент в интернете, медленно, но растет, говорит гендиректор онлайн-кинотеатра Okko Иван Гродецкий. По его оценке, за кино периодически платят 10–15% пользователей интернета, большая часть из них комбинирует легальное и пиратское потребление, а «тех, то использует для просмотра исключительно легальные видеоресурсы, пока еще меньшинство».

Помимо роста активности в интернете респонденты отмечают растущее потребление радио. Потребление всех остальных медиа снижается: электронных книг — на 2 п. п. (до 29%), видеоигр — на 4 п. п. (до 6%). Наибольшее падение активности Deloitte зафиксировала в чтении печатных СМИ и книг, а также телевидения.