Газировка стала слаще

Остановка производства Coca-Cola и Pepsi в России привела к резкому сокращению сегмента газированных напитков без сахара. За год натуральные продажи такой продукции снизились почти на 10%, а ее доля упала до 8,5% рынка. Спрос на напитки без сахара стимулировал маркетинг крупнейших игроков, но сейчас компании сосредоточены в первую очередь на самых популярных, то есть сладких, позициях.

За 12 месяцев по ноябрь 2022 года продажи газированных напитков без сахара в РФ сократились на 9,8% в натуральном выражении год к году, следует из данных NielsenIQ. В деньгах продажи увеличились на 3,6% из-за роста цен. Для сравнения, оборот всех газированных напитков за этот период снизился на 1,8% в объеме и вырос на 15,9% в деньгах. В результате доля напитков без сахара на рынке сократилась примерно до 8,5%.

В предшествующий период газированные напитки без сахара, напротив, показывали положительную динамику. По данным NielsenIQ, с ноября 2020 года по ноябрь 2021 года продажи такой продукции в объеме росли на 10,7%, а в деньгах — на 19,9% год к году, что было сопоставимо с показателями всех газированных напитков.

По словам собеседника “Ъ” на рынке, тренд связан с сокращением присутствия в России двух крупнейших производителей.

В марте 2022 года после начала военных действий РФ на Украине Coca-Cola объявила о приостановке деятельности, а PepsiCo — об отказе от разлива Pepsi, Mirinda и 7Up. «Мултон Партнерс» (ранее Coca-Cola HBC) теперь выпускает газированные напитки под марками «Добрый» и Rich, а PepsiCo — Evervess и «Русский дар». В «Мултон Партнерс» и PepsiCo от комментариев отказались.

В «Ленте» также связывают сокращение продаж газированных напитков без сахара с уходом брендов. Заменившие их производители в первую очередь выпустили аналоги сахаросодержащей продукции, а напитки без сахара стали выпускать гораздо позже, поясняют в сети. В презентации ассортимента «Мултон Партнерс» напиток «Добрый» со вкусом «кола без сахара» был анонсирован только на ноябрь 2022 года. В ГК «Черноголовка» (марки Fantola, Chillout и пр.) на вопросы не ответили.

Один из основателей Famous Amazing Brands (Vanilla Flight и Anarchy) Антон Стельмаков говорит, что газированные напитки без сахара крупные игроки развивали как более доходный продукт, вкладываясь в рекламу и продвижение в сетях.

По словам господина Стельмакова, в себестоимости газированных напитков 20–30% приходится на сахар, а его заменители могут стоить в разы дешевле. Однако сейчас крупнейшие игроки сократили маркетинговые расходы и сосредоточились на самых востребованных позициях, уточняет он.

Президент Союза производителей соков, воды и напитков («Союзнапитки») Максим Новиков отмечает, что для кризисных периодов в целом характерен рост потребления сладких продуктов, снеков и других продуктов, поэтому, вероятно, некоторые потребители газированных напитков переключились с продуктов без сахара на сладкую версию.

Гендиректор «Волковской пивоварни» (также выпускает лимонады под брендом «Волчок») Алексей Аксель согласен, что число поклонников газированных напитков без сахара в РФ остается ограниченным из-за вкусовых предпочтений. Рост продаж фруктового пива также отмечается по причине интереса к напиткам с более сладкими вкусами, добавляет он.

Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев отмечает, что позиционируемые для здорового питания продукты в России все же популярны, а постоянные потребители есть и у газированных напитков без сахара, поэтому при восстановлении предложения продажи сегмента снова могут вырасти.

По его словам, основная сложность для производителей — обеспечить натуральный вкус при нулевом содержании калорий, что удается не всем.

Введение с 1 июля 2023 года акциза на сладкие напитки само по себе вряд ли изменит ситуацию, считают собеседники “Ъ”. По словам одного из них, газированные напитки без сахара подпасть под действие меры не должны, но более важным для развития сегмента фактором выступает спрос.