Сюрпризы спросом не пользуются

Несмотря на признаки экономического кризиса, активность российских потребителей во время традиционных для конца года распродаж продолжает расти. Хотя эксперты отмечают, что покупатели стали более тщательно подходить к выбору акций и только среди действительно нужных товаров, а также стали чаще приобретать недорогие вещи, что приводит к снижению среднего чека. «Деньги» выясняли, какие категории могут стать наиболее востребованными в преддверии Нового года, сколько готовы потратить потребители и какие акции их ожидают.

Фото: Дмитрий Костюков, Коммерсантъ

Россияне сохраняют активность во время традиционных распродаж в конце года. Хотя признаки снижения покупательной способности на фоне кризиса становятся заметны на примере прошедших 11 ноября «Дня холостяка» и приуроченной к 25 ноября «Черной пятницы». Так, по данным сервиса для приема платежей «ЮKassa», общее количество платежей в российских онлайн-магазинах 25–27 ноября 2022 года выросло на 41%, обороты — на 22%, а число покупателей увеличилось на 32% относительно аналогичного периода 2021 года. Но средний чек за период сократился на 14%, до 1,05 тыс. руб.

По данным аналитиков Коkос Group, средний чек в дни ноябрьских распродаж 2022 года сократился еще заметнее — более чем на 50%, до 4,99 тыс. руб., хотя число покупок росло. Коммерческий директор Kokoc Group Евгений Жуков связывает падение среднего чека с общим снижением платежеспособности населения и стремлением сэкономить в кризисный период.

По его словам, все большая часть потребителей становится более разборчивой и ищет выгодные акции и цены исключительно на интересующие товары.

Другая часть россиян в то же время старается купить хоть что-нибудь на распродажах, что приводит к росту «мелких» покупок, добавляет господин Жуков.

Тонкости выбора

Согласно «ЮKassa», на ноябрьских распродажах заметнее всего — на 81% — выросло число покупок ювелирных украшений. Количество трансакций в категории одежды и обуви выросло на 37%, в сегменте косметики — на 18%. Кроме того, в турагентствах количество онлайн-продаж выросло в 10,8 раза, а в отелях — на 82%, подсчитали в «ЮKassa». В Wildberries сообщали, что по итогам акции «Черная пятница» с 18 по 28 ноября 2022 года на площадке было продано товаров примерно на 106,4 млрд руб., что почти в два раза превышает показатель прошлого года. По данным компании, наибольший прирост продаж зафиксирован на сантехнику, автомобильную электронику, ноутбуки и компьютеры, оборудование для умного дома и безопасности.

В Kokoc Group отмечают, что разница между покупками в ноябре и в предновогодний период — в целях покупок и в самом покупателе купленных товаров. «Ноябрьские акции покупатели чаще рассматривают как возможность удовлетворить собственные нужды — отсюда экономия, бережливость и более щепетильный подход, в то время как большая часть покупок перед Новым годом — это подарки родственникам, друзьям или коллегам»,— поясняют аналитики.

По прогнозам Kokoc Group, наилучшую динамику роста спроса в период предновогодних распродаж могут показать курсы онлайн-образования — на 130% относительно периода до акций, так как в течение этого года многие россияне задумались о смене профессии с возможностью отъезда из страны. Кроме того, в список наиболее востребованных товаров могут войти хобби — подарки по увлечениям и билеты на различные культурные мероприятия. А наибольший средний чек, по прогнозам Kokoc Group, во время предновогодних распродаж, скорее всего, покажут электроника и бытовая техника (от 20 тыс. руб.), ювелирные украшения (около 18 тыс. руб.), а также мебель и товары для дома (около 15 тыс. руб.).

По данным опроса Ipsos, более 50% россиян планируют потратить на новогодние подарки примерно столько же, сколько в прошлом году. Еще 25% намерены сократить расходы, а 12% — увеличить. Треть опрошенных Ipsos не планируют тратить на один новогодний подарок больше 1,5 тыс. руб. Чуть менее 30% готовы потратить на один подарок до 3 тыс. руб., 18% планируют бюджет из расчета до 5 тыс. руб. на каждый подарок, а 14% — намерены потратить больше 5 тыс. руб.

Онлайн-ажиотаж

Крупнейшие онлайн-площадки уже ощутили приток предновогоднего спроса. В Wildberries говорят, что по состоянию на первую неделю декабря отгружают покупателям около 10 млн товаров, что почти вдвое больше, чем в прошлом году. Там сильнее всего спрос растет на косметику и парфюмерию (более чем на 120% в натуральном выражении год к году), духи (на 373%), аксессуары (от 106%), планшеты (на 242%), беспроводные наушники (на 160%), смарт-часы (на 146%) и смартфоны (на 242%). Также перед новогодними праздниками растет популярность игрушек, добавляют в Wildberries. Продажи мягких игрушек выросли на 146% год к году, игрушечных железных дорог — на 86%, а сладких наборов — на 187%.

В Ozon также отмечают, что подготовку к Новому году россияне начинают заранее. На Ozon уже осенью зафиксирован повышенный спрос в некоторых категориях праздничных товаров. Так, электрических гирлянд за первую половину ноября покупатели площадки приобрели на 40% больше, чем год назад. А штучные продажи елочных украшений, упаковочной бумаги и тематического новогоднего декора для интерьера выросли на 70%, добавили там.

По данным Ozon, популярным подарком на Новый год у россиян ежегодно становится электроника и парфюм. Уже в ноябре штучные продажи товаров данных категорий выросли почти в два раза к ноябрю прошлого года. Из электроники покупатели площадки приобретают чаще всего беспроводные наушники, смартфоны и гаджеты для умного дома. Спрос на подарочные наборы сладостей на Ozon также вырос более чем в три раза к прошлому году.

По статистике продаж предыдущих лет в основном россияне начинают покупать новогодние товары и подарки в декабре, когда продажи некоторых категорий могут быть в 3–5 раз выше, чем в ноябре, говорят в Ozon. В последнем месяце в году продавцы стараются максимально расширить ассортимент новогодних товаров и потенциальных подарков. Например, в декабре 2021 года ассортимент электроники и спортивных товаров на Ozon вырос на 20% по сравнению с ноябрем, отмечают в компании.

Варианты акций

Помимо традиционной сезонной распродажи некоторых товаров со скидками, торговые сети запускают и другие маркетинговые механизмы. Так, группа «М.Видео-Эльдорадо» предлагает своим покупателям в рамках предновогодней акции увеличить размер кешбэка до 100%. Для этого нужно совершить покупку определенных товаров и получить индивидуальную ссылку для участия в розыгрыше. Бонусные рубли, конвертируемые по курсу 1 бонус равен 1 рублю, можно потратить на оплату до 50% стоимости будущих покупок. Как отмечают в компании, это гарантированная скидка, которую каждый авторизованный в программе лояльности клиент получает к рыночной стоимости товара. По оценкам «М.Видео-Эльдорадо», за первую неделю декабря покупатели в рамках акции получили почти 320 млн бонусных рублей, а самыми продаваемыми товарами в обеих сетях стали смартфоны.

Кроме того, в сети «М.Видео» действует акция «Адвент-календарь», которая предусматривает новые предложения каждый день с 1 по 31 декабря. К примеру, 8 декабря «М.Видео» обещает скидку до 50% на второй товар при покупке встраиваемой техники, а также VPN в подарок при приобретении любого цифрового товара. В сети товаров для дома Hoff, помимо сезонных скидок на разные категории, до 31 декабря действуют акции бесплатного замера окна, бесплатной сборки кухни при покупке гарнитура от 150 тыс. руб., а также предоставляется бесплатная доставка для части товаров с ценовым лимитом и весом до 10 кг.

На образовательной онлайн-платформе Skillbox до 31 декабря проходит распродажа курсов со скидками до 60% с условием гарантированного трудоустройства. Всем, кто купит курс, компания обещает помощь с поиском работы по новой специальности, а если работу найти не получится, готова вернуть деньги. По условиям акции, возврат возможен только через шесть календарных месяцев после начала поиска работы. Также процесс накладывает на кандидата ряд обязанностей: присутствовать на всех карьерных консультациях, откликаться на все предложенные вакансии; самостоятельно отслеживать вакансии в закрытых Telegram-каналах и т. д.

В то же время сами российские потребители, согласно опросам Ipsos и Superjob, самым желанным подарком назвали деньги. По данным Ipsos, этот вариант выбрали 46% опрошенных, косметику и парфюмерию предпочитают 36%, подарочные сертификаты, гаджеты и электронику — 34%. В отличие от конца 2021 года, когда сюрпризы были на втором месте по востребованности после денег, в этом году заметен запрос на определенность — сюрпризы теперь только пятые среди предложенных вариантов, отметили в Ipsos.