Основные подходы к определению территориального маркетинга в Российской Федерации

УДК 332.122 : 339.138

А. Ю. МАРТЫНОВА, Е. А. КАЧАГИН

ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Рассматриваются вопросы применения концепции классического маркетинга к территории, возможность повышения конкурентоспособности территории и возможность её позитивного развития в условиях рыночной экономики.

Ключевые слова: территория, территориальный маркетинг, конкурентоспособность, развитие территории.

Территориальный маркетинг является одним из направлений классического маркетинга и в своей основе содержит основные принципы, механизмы и инструменты, присущие классическому маркетингу.

Маркетинговая .концепция развивалась и эволюционировала параллельно с развитием и внедрением в экономику механизмов маркетинга. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель или пользователь) и государство (власть).

В настоящее время административно-территориальные единицы интегрируют в мировое хозяйство. Территории региона постепенно превращаются в полноценных участников рынка и становятся объектом региональной экономики, политики государства.

Развитие рыночных отношений потребовало от административного аппарата территории более глубокого изучения рынков сбыта, потребностей и запросов покупателей. Из этой потребности возникло новое направление маркетинга, в основе которого лежит систематизация территориальных и методологических знаний, позволяющих адаптировать основные аспекты классического маркетинга под нужды и потребности территории.

Борьба территорий за привлечение новых инвестиций, борьба за потребителя и конкуренция территориальных товаров на внешних рынках явились предпосылкой возникновения нового течения в маркетинге, объектом исследования и продвижения которого является территория.

В условиях ограниченного количества ресур-

Мартынова А. 10., Качагин Е. А., 2010

сов одной из основных задач территориального управления является задача повышения качества использования имеющихся и привлечение на территорию новых ресурсов. Новое качество управления территорией может быть достигнуто за счёт использования принципов маркетинга в управлении территорией [17]. Таким образом, маркетинг территории позволяет взглянуть по-новому на перспективы развития административно-территориальной единицы.

На сегодняшний день можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией в условиях рыночной экономики, например: «региональный маркетинг» [8], «маркетинг места» [10], «муниципальный маркетинг»[10], «маркетинг города» [12], «территориальный маркетинг» [16], «маркетинг территорий», «маркетинг на территории». Каждое из приведённых выше понятий имеет свои отличительные характеристики. При этом объединяющим фактором данных определений является факт направленности усилий администрации на продвижение территории и возможности повышения её конкурентоспособности, что идёт в тандеме с принципами классического маркетинга.

Рассмотрим последовательно ряд категорий, определяющих новое направление маркетинга, предметом изучения которых является территория.

Одной из наиболее часто используемых категорий является «региональный маркетинг». В раскрытии сущности этой категории можно выделить экономико-географический и маркетинговый подход. Представителями экономико-географического подхода являются А. М. Лавров, В. С. Сурнин, В. И. Бутов, В. Г. Игнатов, Н. П. Кетова.

В 1994 г. А. М. Лавров и В. С. Сурнин одними из первых ввели в научный оборот в области

региональном экономики термин «региональным маркетинг» [13], который был определён как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (предприятий и фирм), а на мезоуровень (области, края, республики) [14]. При этом речь шла об изучении рынка, спроса и цен на продукцию региона.

Ещё одно определение регионального маркетинга дают в своём учебном пособии В. И. Бутов, В. Г. Игнатов, Н. П. Кетова. Оно звучит следующим образом: «Региональный маркетинг -это определённый образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая дел о вая ф и л ософ ия а кти в н о й п ред п ри н и м а-тельской деятельности в регионе, в основе которой - стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах -готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д.» [3]. На наш взгляд, данное определение регионального маркетинга есть не что иное, как адаптированная переформулировка определения маркетинга, данного Котле ром.

Вторым подходом в определении новой сущности управления регионом в условиях рыночной экономики является маркетинговый подход. Представителями этого направления являются А. Л. Гапоненко, Г. В. Гутман, Е. П. Голубков и ряд других авторов.

Так А. Л. Гапоненко приводит примеры регионального маркетинга, который определяет систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом [4].

Ещё одно определение регионального маркетинга, похожее на определение А. Л. Гапоненко, можно найти в книге «Управление региональной экономикой», которое гласит, что: «Региональный маркетинг представляет собой систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов» [9]. Такое определение имеет экономический подход к задачам развития региона.

Другая группа авторов предметом своего изучения определила «маркетинг города». Интересными здесь представляются взгляды Т. М. Орловой и Б. М. Гринчеля. Опираясь, очевидно, на определение маркетинга региона, данное А. Л. Гапоненко, авторы дают свою трактовку категории «маркетинга города», сверхзадачей которого они называют «эффективное использование существующих, а также формирование новых преимуществ для

привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей» [15].

С а м остояте л ь н ы м объе кто м и ссл е до ва * \ и я ряда отечественных авторов, например В. Б. Зотова и 3. М. Макашевой, является «муниципальный маркетинг». Под муниципальным маркетингом понимается «система управления, направленная на изучение и учёт спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы» [10].

Мы видим, что основной задачей такого маркетинга авторы считают создание органами власти системы муниципального управления, которая обеспечила бы удовлетворение потребностей жителей в товарах и услугах. Такая трактовка муниципального маркетинга скорее отражает задачи деятельности муниципальных предприятий или воздействия на коммерческие предприятия, которые расположены на территории и производят для населения говапы и услуг и. Кажется, это скооее

1 ш/ ш/ ' I

управленческий, чем маркетинговый подход.

В особом ряду стоит группа авторов, рассматривающих категорию «маркетинг места». Классик теории маркетинга Ф. Котлер писал: «Маркетинг мест - это деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест» [11].

С. Н. Андреев рассматривает маркетинг места как самостоятельную категорию и подчеркивает, что «маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определённым «местам». В коммерческой сфере - это зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т. д. В некоммерческой - места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многое другое» [1].

Во многом обобщающей разные точки зрения выглядит позиция Е. П. Голубкова, который приводит ряд определений, представляющих интерес. «Маркетинг места» даётся Е. П. Го-лубковым [5] по Ф. Котлеру, «маркетинг региональный» определяется так же, как и «маркетинг территориальный» [6], «маркетинг территориальный» определяется как «маркетинг в интересах территории, её внутренних, а также

внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория» [7].

На наш взгляд, нельзя согласиться с тем, что «маркетинг региональный» равнозначен «маркетингу территориальному», так как мы считаем, что региональный маркетинг является направлением территориального маркетинга.

Определение понятия «маркетинга территории» даёт в своих работах Л. П. Панкрухин. Сначала он рассматривал только категорию «маркетинг территории» и подчеркивал, что объектом внимания этой категории является территория в целом, и маркетинг осуществляется как внутри, так и за её пределами [2]. Позднее А. П. Панкрухин несколько изменил свой взгляд и дал следующие определения. «Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, её внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он может быть рассмотрен как маркетинг территорий или как маркетинг на территори и »; «маркетин г территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание* развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в её интересах, в интересах её внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована»; «маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг» [16].

Из перечисленного выше ряда определений маркетинга, объектом изучения которых является территория, на наш взгляд, более общей является категория «территориальны й маркетинг». Именно территориальный маркетинг позволяет обозначить специфический объект управления -территорию, что принципиально отличает его от, например, банковского или промышленного маркетинга. Кроме того, для термина «территориальный маркетинг» характерны принципы маштабируемости, то есть возможность адаптировать методы и принципы классического маркетинга применительно к любой административно-территориальной единице: город, область, регион, страна. Другими словами, «маштабируемость территориального маркетинга» есть не что иное, как правило изменения или сохранения маркетинговых концепций в процессе изменения масштаба территории. Соответственно, использование категорий «маркетинг места», «муниципальный

маркетинг», «городской маркетинг», «региональный маркетинг», «маркетинг страны» позволяет лишь уточнить, относительно какого территориального объекта осуществляется управленческая деятельность, что может определённым образом повлиять на круг решаемых задач и способы их решения. Исходя из вышесказанного, считаем, что термины: «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «городской маркетинг», «региональный маркетинг», «маркетинг страны» можно использовать при изучении и анализе направлений территориального маркетинга, так как для каждого из перечисленных выше определений характерны свои особенности и специфика.

Мы считаем, что территориальный маркетинг может быть рассмотрен в двух взаимосвязанных аспектах относительно территориально-административной единицы: во-первых, внутренний маркетинг территории, во-вторых, внешний маркетинг территории, направленный во вне.

Под внутренним маркетингом территории мы подразумеваем совокупность действий, направленных на удовлетворение нужд и потребностей субъектов территории, регулирование внутри-теооитооиальных рыночных отношений, созда-

А € А Л

ние благоприятных экономических условий для внутренних инвесторов, формирование и поддержание внутритерриториального имиджа и культуры общения.

Внешний маркетинг территории в нашем представлении - это совокупность действий, направленных на расширение внешних рынков территориального продукта, повышение уровня притягательности для внешних инвесторов, формирование и поддержание благоприятного имиджа, повышение уровня значимости территориального продукта для внешних потребителей.

Необходимо отметить взаимную значимость оцисанных выше аспектов. Мы считаем, что внешний и внутренний маркетинг территории являются составными частями некоего целою и не могут рассматриваться как отдельные направления, так как удовлетворенность внутреннего потребителя, заинтересованность предприятий, находящихся на данной территории, продолжать свою деятельность и тем самым развивать экономически значимые для территории сферы деятельности приводит к формированию благоприятного имиджа, что в свою очередь способствует повышению заинтересованности к данной территории у субъектов, внешних по отношению к ней.

В научной литературе существует мнение, что территориальный маркетинг является одним из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и

отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающих за какую-либо идею и не стремящимися к прямому получению финансовых прибылей.

Авторы не согласны с данным утверждением, так как считают, что в территориальном маркетинге присутствует элемент коммерциализации, который наиболее ярко выражен во внешнем маркетинге территории (стремление территории к развитию собственной экономики за счёт привлечения новых финансовых и интеллектуальных вливаний и т. д.). Отсюда следует, что территориальный маркетинг гармонично сочетает в себе принципы двух противоположностей коммерческого и некоммерческого маркетинга. Кроме того, в подтверждение факта тандема коммерческого и некоммерческого аспектов считаем необходимым выделение основных целей, стоящих перед территориальным маркетингом: .

формирование и поддержание имиджа территории;

- . создание благоприятных условий для жизни и ведения бизнеса;

повышение конкурентоспособности; . - привлечение внешних инвестиций;

- стимулирование спроса на территориальный продукт как на внутренних, так и на внешних рынках. - . ^ .. .

Основными субъектами территориального маркетинга, .на наш взгляд, являются: территориальные органы власти и управления, которые привлекают и координируют усилия всех потенциальных субъектов территориального маркетинга, . а также юридические и физические лица, заинтересованные в развитии территории, по отношению к которой применяется маркетинг: - . *

- некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы);

- коммерческие организации (туристические

лпдплфлл! I I* лгаптч * лпил^л^шомии лт \JiivpaiUpDi п ш аоЬаКиМиапИп, ииочлИЬд

гостеприимства л- и досуга, торговые - и промышленные предприятия);.

- частные лица (известные мастера народных промыслов, носители самобытной культуры и языка); , > ч

- - структуры, локализованные на территории, которые проявляют активность, действуют в общественных интересах, не стремятся к прямому получению прибыли и главной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для . крмфортного проживания и безопасного ведения деятельности.

Территориальный маркетинг - заставляет взглянуть по-новому на краткосрочные

(оперативные) и долгосрочные (стратегические) цел и э ко I юм и ч ее ко го ро ста тер р ито р иал ы 1 о-а д м и 11 и страти в н о й ед и! 1 и цы. Необход и м о добиваться постоянного • соотношения таких задач, как максимизация доходов от использования ресурсов территории сейчас и гарантированность устойчивого развития территории на длительную перспективу в интересах всех слоев общества. Из всех видов маркетинга, на наш взгляд, именно территориальный маркетинг несёт наибольшую социально-этическую, социально-ответственную нагрузку.

Таким образом, территориальный маркетинг -это самостоятельный вид = маркетинга, когда объектом изучения и управленческого воздействия становится такой специфический объект, как территория. Одним из наиболее важных вопросов является разработка комплекса территориального маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, размещение и продвижение территориального продукта. Кроме того, необходимо адаптировать целый комплекс понятий: «маркетинговая среда», «клиенты», «конкуренты», «конкурентные преимущества», «поставщики» и ряд других понятий к территориальному маркетингу.

Представляется, что усилия, направленные на разработку теоретических аспектов, и практическая реализация территориального маркетинга позволят добиться большего понимания и прогресса в области формирования нового качества управления территорией в условиях рыночной экономики.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Андреев, С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов/ С. Н. Андреев. - М. : Финпресс, 2002. -100 с.

ч 2. Актуальные проблемы управления социально-экономическими процессами в регионе: Тезисы докладов региональной научно-практической конференции- Калуга, 2000. -41с."

3. Бутов, В. И. Основы региональной экономики : учебное пособие/ В. И. Бутов, В. Г. Игнатов, Н. П. Кетова. - М. : Ростов-на-Дону, 2000 229 с.

4. Гапоненко, А. Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город : учебное пособие/ А. Л. Гапоненко. - М. : Изд-воРАГС, 2001.- 184 с.

5. Голубков, Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник /Е. П. Голубков. - 2-е изд. - М. : Дело, 2001. - С. 93.

6. Там же, 99 с.

7. Там же, 101с.

8. Гутман, Г. В. Управление региональной экономикой/ Г. В. Гутман, Л. Л. Мироедов, С. В. Федин. - М. : Финансы и статистика, 2002. -С. 105.

9. Там же, 108 с.

10. Зотов, В. Б. Муниципальное управление : учебник для вузов / В. Б. Зотов, 3. М. Макашева.

- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

11. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. Е. М. Пеньковой. - М. : Прогресс, 1990-647 с.

12. Там же, 508 с.

13. Лавров, А. М. Реформирование экономики: региональные аспекты. Часть. 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития / А. М. Лавров, В. С. Сурин. - Кемерово, 1994. - С. 3.

14. Там же, 30 с.

15. Орлова, Т. М. Управление развитием города : методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов / Т. М.

Орлова. - М. : Холдинговая компания ТИКОМ,

2001.- 7 с.

16. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий: учебное пособие / А. П. Панкрухин. - М. : РАГС,

2002. - 42 с.

17. Сачук, Т. В. «Экономические проблемы регионов и отраслевых комплексов» / Т. В. Сачук // Проблемы современной экономики. -

2005.- №1.

Мартынова Анна Юрьевна, ассистент кафедры «Информационные системы», аспирант кафедры «Экономика и менеджмент» УлГТУ. Качагин Евгений Александрович, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и менедлсмент» УлГТУ.

УДК 37.01

Р. М. КАМАЛТДИНОВА

• •

ЗНАНИЕ И ОБРАЗОВАНИЕ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЕ КАТЕГОРИИ

Проводится теоретико-методологический анализ экономических категорий «знание» и «образование».

Ключевые слова: знание, образование, экономическая категория.

Современная экономическая наука определяет в качестве факторов, оказывающих влияние на экономический рост страны, экономические, социальные и психологические. Методология исследования проблем экономического роста предполагает необходимость изучения мнений экономистов предыдущих лет для того, чтобы определить объективность включения различных факторов в исследование названной проблемы и дать оценку влияния тех или иных факторов на экономический рост.

Большинство экономических, социальных и психологических подходов было сформировано в научных трудах в XIX и начале XX веков. Теоретический анализ мнений различных экономистов в этот период даёт возможность определить знание и образование как экономические категории, с учётом социального и психологического аспектов.

© Камалтдинова Р. М., 2010

Эффективность использования различных факторов в процессе экономического роста во многом зависит от степени образованности населения на данной территории, исторических особенностей и общего культурного уровня. В связи с указанными положениями в данном вопросе необходимо признать, что Россия на современном этапе пытается говорить о модернизации экономики, об инновациях и информационной экономике. Однако отсутствие научно-технического прогресса в реальности приводит пока только к тому, что всё это остаётся лишь на словах к в федеральных и региональных программах на бумаге, так как половина программ оздоровления экономики, развития социальной сферы не работает либо работает не эффективно. Конечно, можно критиковать указанные проекты, однако будет более правильным признать их точечными и малоэффективными.

Включение образовательного и культурного уровня развития населения страны в перечень наиболее важных факторов экономического