Историко-культурный имидж региона: теоретиче- ские аспекты и прикладные перспективы

Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2010. № 3

РЕГИОНАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Д.А.Золотухина

ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНЫЙ ИМИДЖ РЕГИОНА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРИКЛАДНЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ

Формирование привлекательного имиджа территории - актуальная тенденция развития российских городов и регионов. В условиях глобализации и одновременно поиска культурной идентичности территорий, в условиях расширения информационного пространства и доминирования нематериальных активов культура становится локомотивом развития и ключевым имиджеоб-разующим фактором российских городов и регионов.

Ключевые слова: имидж региона, культура, маркетинг территорий, Россия, регионы.

Building place image is currently the key development trend in the Russian cities and regions. Globalization and the search for a cultural identity, dramatic growth of new media opportunities and the prevailing intangible resources make culture the primary image building factor.

Key words: place image, culture, marketing places, Russia, regions.

За последние несколько лет интерес городских и региональных властей к проблеме имиджа российских регионов заметно увеличился, о чем свидетельствует ряд знаковых событий: выделение имиджевого направления как самостоятельной политики регионального управления, Первая Всероссийская конференция по продвижению брендов городов и регионов, а также ряд региональных мероприятий, посвященных стратегиям формирования и популяризации привлекательного имиджа российских регионов1.

Актуальность темы не вызывает сомнений не только в прикладном аспекте, но и в научно-исследовательской сфере. Вопросы формирования имиджа территорий, создания региональных брендов и маркетинг территорий уже успели сформироваться в отдельное

Золотухина Дарья Александровна - аспирант кафедры региональных исследований факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова; тел.: 8-903-617-79-36; e-mail: dzolotukhina@gmail.com

1 В январе 2008 г. Правительство РФ утвердило концепцию продвижения национального и региональных брендов страны (Информационный ресурс ТППРФ [Электронный ресурс]. URL: http://www.tpprf.ru/ru/main/pages/image/). Первая Всероссийская конференция по продвижению брендов городов и регионов состоялась в ноябре 2008 г. (см. подробнее: Информационный ресурс ТППРФ).

научно-практическое направление, теоретическая база которого представлена как зарубежными, так и отечественными авторами2. Имидж региона как предмет научного исследования представляет интерес для различных научных дисциплин и сфер научно-практической деятельности - социологии, политологии, культурологии, имиджелогии, маркетинга, регионоведения, урбанистики. Несмотря на междисциплинарность предмета, предполагающую осмысление проблемы с многочисленных ракурсов, в зарубежной и отечественной литературе имидж территории рассматривается прежде всего в контексте политологии и маркетинга и практически не изучается в культурологическом аспекте. Авторы хрестоматийных трудов по маркетингу городов Ф. Котлер и С. Анхольт изучают имидж территории исключительно как маркетинговую категорию3. Аналогично, опираясь на маркетинговые категории, теоретические аспекты формирования имиджа территории и управления им рассматривает и ряд российских ученых - И.В. Арженовский, Д.В. Визгалов, А.П. Панкрухин4. В диссертационных исследованиях последних лет также доминируют маркетинговый и политологический подходы5. С точки зрения культурных коммуникаций исследуемую проблематику изучал А.Е. Кирюнин, однако автором не рассматривается типология имиджа территории, в работе не фигурирует историко-культурный тип имиджа и не изучаются его теоретические аспекты6. Таким образом, теоретическая база по исследуемой нами проблематике еще недостаточно объемна и сосредоточена на довольно узком круге научных дисциплин.

Проведя культурологический анализ современной ситуации в российских регионах, мы выявили необходимость изучать имидж региона в контексте культурологии, рассматривать историко-культурную составляющую в структуре имиджа региона как ключевой имиджеобразующий фактор, а также выделять особый тип имиджа региона - историко-культурный имидж, который должен разрабатываться на научной основе.

2 См.: Визгалов Д.В. Маркетинг города. М., 2008; Котлер Ф. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПб., 2005; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М., 2006.

3 См.: Котлер Ф. Указ. соч.; Anholt S. Compétitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2006.

4 См.: Арженовский И.В. Маркетинг регионов [Электронный ресурс]; Визгалов Д.В. Указ. соч.; Панкрухин А.П. Указ. соч.

5 См.: ВаженинаИ.С. Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде: Дисс. ... докт. экон. наук. Екатеринбург, 2008; Галумов Э.А. Международный имидж современной России: Политологический анализ: Дисс. ... докт. полит. наук. М., 2004; Шабалин И.А. Имидж региона как информационно-политический ресурс: Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2005.

6 См.: Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. М., 2000.

Под историко-культурным имиджем региона следует понимать сумму коллективных и устойчивых во времени убеждений и представлений людей в отношении историко-культурного своеобразия этого региона, сформированных целенаправленно с целью создания аттракции - привлекательности территории для конкретных целевых групп. Данная дефиниция была разработана нами на основании анализа теоретических аспектов изучения ключевого понятия имидж в работах отечественных и зарубежных авторов, является авторской и впервые представлена в контексте научной культурологической работы.

С точки зрения содержания историко-культурный имидж региона можно разделить на две составляющие - историческую и культурную. Культурная составляющая охватывает сумму представлений о духовных и материальных ценностях региона, включая как культурное наследие, так и массовую культуру. Массовая культура имеет определяющее значение для местных жителей, в том числе и новых. Историческая составляющая включает в себя ассоциативные представления об уникальности и своеобразии процесса развития региона. С точки зрения качественных характеристик историко-культурный имидж региона также можно разделить на две составляющие, а именно на объективную (внешний визуальный, формальный имидж) и субъективную (или эмоциональную - впечатления людей, слухи, стереотипы).

Анализ источников по исследуемой проблематике показал, что культурный или историко-культурный имидж территории ранее не выделялся учеными как отдельный тип имиджа. Более того, нет общепринятой классификации или типологии имиджа, недостаточно изучена структура имиджа территории с точки зрения его содержания. Выявленная нами необходимость рассматривать историко-культурную составляющую как приоритетный имидже -образующий фактор, а также выделять и разрабатывать на научной основе историко-культурный тип имиджа региона обоснована следующими аргументами.

Во-первых, текущая ситуация конкурентной борьбы городов и регионов за инвестиции, туристов, жителей и уникальные региональные бренды диктует актуальную тенденцию доминирования нематериальных активов. Материальные активы регионов (заводы, фабрики, промышленность), традиционно считавшиеся основой городской экономики, сегодня отходят на второй план, и ключевым фактором привлекательности становятся культурные и духовные ресурсы - историко-культурное наследие, уникальные культурные особенности региона (как исторически сложившиеся, так и складывающиеся в рамках массовой культуры), креативность и творческий потенциал жителей. Культура как локомотив развития города стиму-

лирует появление многочисленных инновационных проектов, о чем свидетельствует опыт российских и зарубежных городов. Хрестоматийными примерами являются "родина Деда Мороза" - Великий Ус -тюг и " город классической русской провинции" и "мировая столица мышей" - Мышкин, для которых творческий потенциал жителей и культурные традиции, формирование уникального имиджа города стали идеологией развития.

Тенденция также прослеживается и в рамках отдельных городских проектов. Бывшие заводы, фабрики, цеха, автобусные парки сегодня превращаются в галереи современного искусства и культовые площадки развития массовой культуры, повторяя опыт промышленных районов Нью-Йорка, Лондона, Берлина. Безусловно, на фоне подобного российского опыта в его еще пока начальной стадии мировая практика пестрит успешными экспериментами, где творческий потенциал и креативность жителей в совокупности с культурным своеобразием региона превратили города в полные энергии мировые бренды, привлекательные как для туристов, так и для новых жителей.

Американский ученый Ч. Лэндри приводит в своей работе "Креативный город" многочисленные примеры глубокой внутренней связи между эволюцией и развитием города, между креативностью и развитием культуры. По убеждению Ч. Лэндри, смыслы традиционной или современной культуры создают идентичность и ценность места, рождают "то местное своеобразие, которое пожизненно необходимо в мире, где города все больше и больше походят друг на друга"7. Так, например, в Бейруте осуществляется масштабный проект восстановления исторического городского центра, цель которого - освободиться от имиджа центра раздора и вернуть городу традиционное положение банковской столицы и главного перекрестка Ближнего Востока за счет космополитического прошлого. Ганзейское прошлое и традиции мореходства стали основой формирования имиджа Риги, стремящейся к возрождению идентичности города и избавлению от его "вассального прошлого" в советское время8.

Из опыта мировой практики небольших и, казалось бы, ничем не примечательных городов "пионерами" формирования имиджа территорий и создания успешных территориальных брендов можно назвать английский городок на границе Англии и Уэльса Хей-он-Уай и норвежский город Керенс. В 1960-е гг., когда Хей-он-Уай переживал экономический кризис на рынке сельскохозяйственной продукции, владелец полуразрушенного замка Р. Бут занялся букинистической книжной торговлей, скупал издания и открывал один за

7 Лэндри Ч. Креативный город. М., 2006. С. 30.

8 Там же.

другим книжные магазины. К 70-м гг. город привлек международное внимание, став всемирно известным книжным центром, где сегодня можно найти книги любой тематики и на любой вкус.

Еще один пример - Керенс, норвежский город, расположенный на севере страны на границе с Россией. Бывший шахтерский городок, живший в сознании туристов всего лишь как аэропорт, стал достопримечательным для самых искушенных путешественников. Керенс стал приглашать русских оперных певцов, выступавших на территории бывшего завода, солистов русского балета, танцевавших в локомотивном депо, и других деятелей культуры, создав имидж уникального "места встречи России и Норвегии".

Таким образом, путем переосмысления традиций культурное наследие становится доминантой в структуре имиджа региона. Перспективы применения культурных ресурсов как ключевого имиджеобразующего фактора требуют от городских и региональных властей и нового подхода. Культурные ресурсы приходят на смену промышленным и должны теперь задавать систему координат жизни в российских городах и регионах.

Во-вторых, очевиден тот факт, что историко-культурный компонент в структуре имиджа любого региона является основополагающим, потому как не что иное, как культура региона, является основой для формирования экономических, психологических, политических, научно-технических и других особенностей развития. Так, в работе российского ученого А.Е. Кирюнина "Имидж как интериоризация культуры" культурная составляющая рассматривается как наиболее эффективный компонент в структуре имиджа региона, предопределяющий развитие всех других сфер жизни региона9.

В-третьих, уравниваются информационные возможности регионов. Стремительный рост информационного пространства благодаря широкому проникновению доступа в Интернет обеспечивает равные возможности популяризации и продвижения историко-культурных традиций, современной массовой культуры региона, уникальных региональных брендов. Виртуальные путеводители, интерактивные карты, интернет-маркетинг достопримечательностей - доступные и инновационные возможности.

И последний, четвертый аргумент в меньшей степени наделен культурологическим содержанием и является, скорее, теоретическим положением маркетинга. Авторы, изучающие стратегии формирования имиджа территорий, признают необходимость выделять отдельный тип имиджа, связанный с культурой и историей региона, потому как любой имидж должен иметь определенную установку на конкретную целевую группу: для делового сообщества необходимо

9 См.: Кирюнин А.Е. Указ. соч. С. 115.

продвигать инвестиционный имидж или деловой имидж города, в контексте политологии - политический имидж, в контексте туризма - туристский. В зависимости от своего содержания имидж имеет определенную психологическую специфику, а вследствие этого и различные стратегии формирования имиджа и управления им.

Учитывая вышеприведенные аргументы, следует заключить, что на фоне современной ситуации в российских регионах, а также на фоне научно-практического осмысления проблемы формирования имиджа в работах российских и зарубежных авторов, очевидна необходимость изучения и применения историко-культурных ресурсов территорий как ключевого имиджеобразующего фактора. Столь же актуальной является научно-практическая необходимость выделять историко-культурный имидж региона как отдельный и приоритетный тип имиджа для наиболее эффективного сохранения и продвижения культурного своеобразия региона, его самобытности, создания нового качества жизни и условий для успешного и увлекательного межкультурного диалога как в масштабе нашей многонациональной страны, так и на международном уровне.

Список литературы

Важенина И.С. Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде: Дисс.... докт. экон. наук. Екатеринбург, 2008.

Визгалов Д.В. Маркетинг города. М., 2008.

Галумов Э.А. Международный имидж современной России: Политологический

анализ: Дисс.. докт. полит. наук. М., 2004. Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. М., 2000. Котлер Ф. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПб., 2005. Лэндри Ч. Креативный город. М., 2006.

Шабалин И.А. Имидж региона как информационно-политический ресурс:

Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2005. Информационный ресурс ТППРФ [Электронный ресурс]. URL: http://www.

tpprf.ru/ru/main/pages/image/ Anholt S. Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2006.

8 ВМУ, лингвистика, № 3