Нейромаркетинг: современный подход в классическом маркетинге

УДК 339.138

НЕЙРОМАРКЕТИНГ: СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД В КЛАССИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ Червякова Екатерина Алексеевна, студент

В статье первостепенное внимание уделяется рассмотрению аспектов влияния нейрохимических процессов на принятие подсознательных решений, а также рассматриваются методы принятия решений, исследования в области когнитивных искажений, способы фиксации физиологических данных при исследовании эффективности дизайна, рекламы, свойств продукта и популярности бренда. Особое внимание уделяется практическому применению новых подходов в маркетинге, в частности предлагаются методы внедрения нейромаркетинга в практику маркетологов. Представленные подходы являются междисциплинарными, на стыке психологии, менеджмента и маркетинга.

Ключевые слова: нейромаркетинг, подсознание, манипуляции, биология, психология, исследования, продажи, привлечение покупателей.

Нейромаркетинг представляет собой объединение таких расхожих, на первый взгляд понятий, как «нейробиология» и «маркетинг». Однако разные они только для неопытного человека. На самом деле, обе науки изучают человека, его физиологические нейрохимические процессы в мозге и их влияние на принятие экономических и стратегических решений. Авторство данного термина принадлежит профессору Университета Эразма Роттердамского - Эйлу Смидтсу, который считает, что нейромаркетинг помогает «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга». [3, с.8]

Главнейшим отличием нейромаркетинга от традиционного маркетинга является отсутствие необходимости сбора данных о покупателе, ненужность анализа и сегментирования клиентов.

Как действует покупатель? Чем он руководствуется? Ответим на эти вопросы ниже.

Психолог Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии по экономики, проводивший исследования вместе с коллегой Амосом Тверски, утверждает, что человек, попавший под влияние новейших технологий в маркетин-

ге, оказывается в собственной искаженной когнитивной ловушке, путая даже самые базовые понятия.

Рассмотрим теорию на примере: наглядно демонстрирует когнитивные искажения человека такое общепонятное, вроде бы известное слово «счастье».

Во-первых, данное состояние настолько расплывчато и неточно, применимо к слишком широкому спектру понятий, что сама сущность «счастья» размывается. Это наглядно демонстрирует современная реклама. Обратимся к рекламе общеизвестной марки АГУША. Далее цитата из рекламы: «Правила счастья такие у Насти- задачи себе выбирать позубастей <...>, чтобы крепкие зубки росли у Настюши, ей мама дает творожок от Агуши». Очевидное замещение «счастья», ведь каждому мыслящему рационально человеку понятно, что счастье, даже в двухлетнем возрасте, заключается не в укреплении зубной эмали и ускоренном росте молочных зубов.

Во-вторых, люди часто смешивают в одном понятии две близкородственных концепции: опыта и памяти; изъясняясь простым языком, состоянием счастья в жизни или рефлексией жизненного благополучия.

И, в-третьих, размышляя о моменте счастья, благополучия в прошлом, мы часто искажаем его значимость с течением времени.

Именно стереотипностью мышления, ассоциативностью, и пользуются многие маркетологи.

Продолжим рассматривать исследования израильско-американского психолога. Д. Канеман вместе с коллегами в своей статье «Рациональный выбор, ценности и фреймы» рассуждает о дуализме процессов при принятии решений. Человек использует так называемый «нормативный анализ», по-другому называемый рациональный, логичный. Но чаще превалирует так называемый «описательны анализ», заключающийся в рассмотрении убеждений и предпочтений человека таковыми, какие они есть на самом деле. Именно конфликт между этими двумя способами мышления и приводит в тупик исследования многих ученых. [1, с.33]

Долгое время считалось, что при выборе товара покупатель руководствуется исключительно логикой и здравым смыслом. Однако последние исследования доказывают обратное. И дело здесь во влиянии подсознания на принятие решений. Это прямо доказывает, что описательный анализ в большинстве случаев преобладает.

Мнение о товаре формируется на подсознательном уровне, «индикатор жадности» расположен в так называемом миндалевидном теле, находящемся близко к позвоночнику, что позволяет мгновенно эмоционально оценивать ситуацию, «не включая мозг».

Нейромаркетинг гораздо эффективнее классического маркетинга. Обратимся к простому примеру: в стандартном исследовании маркетинга происходит анализ ответов на определенные вопросы в так называемых фокус - группах. Однако очевидно, что данный метод во многом субъективен и зависим от ряда внешних по отношению к исследованию причин, таких

как социальные и этические рамки, удерживающие человека от честного ответа. «Что про меня подумают? Что скажут другие? А как ответил тот человек? А как нужно правильно ответить? Ну не могу же я делать неразумные покупки. Это смешно!», - по признанию самих участников эти и многие другие мысли часто посещают участников во время опроса. Вследствие этого становится очевидно, что в современной действительности данный метод малоэффективен.

Так, например, в Австралии был проведен следующий социальный эксперимент. Испытуемым показывали два рекламных видеоролика одного продукта одной марки. Главное отличие видеороликов состояло в том, что один шел с повышенной скоростью, был заряжен энергией и снимался в стиле быстрой смены кадра, такие ролики еще называют «вирусными», а другой в противовес был медленный, атмосферный, сюжетный. Первый «быстрый» ролик был негативно воспринят участниками, которые крайне резко отзывались о нем, второй «медлительный» наоборот вызвал симпатию. С точки зрения современного маркетинга очевидно, что для эфирного вещания должен быть выбран второй вариант. Однако физиологические исследования: ЭЭГ, анализ вызванных потенциалов, показали, что именно первый «скоростной» «вирусный» ролик «врезался» в память испытуемых и побудил к покупке товара в дальнейшем. Классический метод наглядно продемонстрировал свою недееспособность.

Новой ступенью в развитии маркетинга стал новаторский подход- исследовать непосредственно сам мозг покупателя, минуя барьеры сознания.

Используется множество методов для определения подсознательного отношения покупателей к продукции, бренду, дизайну, рекламе. Единственно точными результатами могут обладать исключительно физиологические данные, считанные специальными устройствами, т. к. их крайне сложно фальсифицировать и т.к. они максимально обезличены. Вот некоторые из них:

1. Наблюдение за сердечно-сосудистой системой человека (измерение частоты сердечных сокращений, давления и тонуса сосудов);

2. Измерение электрического сопротивления кожи (для выявления повышенного потоотделения);

3. Регистрация сокращения мышц лица;

4. Айтрекинг (регистрация направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда). Айтрекинг позволяет определить степень концентрации человека на том или ином объекте и изменение его эмоционального состояния.

5. Анализ вызванных потенциалов (анализ реакции мозга на те или иные раздражители).

6. Но большее значение имеют методы, предоставляющие информацию о функциональных состояниях головного мозга: ЭЭГ и фМРТ.

7. ЭЭГ - метод, позволяющий регистрировать ритмы мозговой активности, меняющиеся в зависимости от изменений состояния человека (эмоций, уровня концентрации внимания, бодрствования/сна).

8. фМРТ - аппарат, позволяющий проследить за изменениями деятельности глубинных мозговых структур (а не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления.[5]

Исследование Бенджамина Либета сильно повлияло на нейробиологов и на философов: исследователь смог измерить с помощью прибора осознанность решений. Либет зарегистрировал энцефалограмму, чтобы посмотреть, что происходит в мозге человека в момент принятия решения. Ученый пришел к выводу, что сначала наступает осознание решения, и лишь после само действие. Это было вполне логичное умозаключение. Исследователь заострил внимание на том, что сигнал мозга существенно предвосхищает осознание решения. Получается, можно предсказать человеческое решение задолго до момента, когда сам человек его осознает. Результаты исследования породили философскую полемику. Самостоятелен ли человек в принятии решений? [2]

Необходимо обратиться к самым очевидным, исчерпывающим и доступным материалам - рекламе. Материалам, доказывающим, что на современной стадии развития маркетологи зашли гораздо дальше и глубже, чем простое выгодное, с точки зрения покупателя, предложение.

Так у самых крупных брендов есть даже свои экспериментальные лаборатории по разработке максимально эффективных методов воздействия с помощью рекламы, упаковки и т. п.

Сформировать уникальную узнаваемую миллионами покупателей упаковку чипсов Lays помогло исследование от Frito Lay, в ходе которого выяснилось, что матовые оттенки природных цветов с изображением натуральных продуктов не вызывают аппетита и, соответственно, не мотивируют к приобретению. В ходе эксперимента был создан новый универсальный формат дизайна Lays- яркая блестящая упаковка с аппетитными чипсами и различными вкусовыми добавками. В данном примере маркетолог делает упор на орган зрения и вкусовых ощущений, а также на ассоциативность.

Воздействуют на клиентов, в большинстве своем, с помощью зрения, слуха, вкуса, обоняния, осязания, а также памяти прошлых опытов [3].

Наиболее эффективными признаны следующие методы:

1. Эффект ореола, славы.

Вспомните, как часто в рекламе автомобилей снимаются длинноногие модели, или новое лекарство от насморка рекламирует эстрадный певец. И дело здесь вовсе не в отсутствии добровольцев на роль, а в хитром методе нейромаркетинга.

Человек симпатизирует и склонен доверять авторитетным и привлекательным внешне людям.

Был проведен простой эксперимент, в ходе которого студентам предлагали оценить эссе студента из другой группы. Эссе были как качественные и талантливые, так и откровенно плохие. Участникам эксперимента дали фотографии авторов работ. Выяснилось, что у красивых людей оценки были на порядок выше вне зависимости от качества эссе.

2. Страх утраты

Покупатели не склонны к необдуманному риску.

Данную теорию доказали уже упомянутые нами Д. Канеман и А. Твер-ски.

Они установили, что в азартных играх человек рискует только в случае, если выигрыш в несколько раз превышает потерю. Капитал испытуемых не имеет значения: ни богатые, ни бедные не будут подвергать себя сомнительному заработку с высокой долей потери [4].

В маркетинге это означает, что необходимо предоставлять положительную статистику, мнения экспертов, чтобы успокоить клиентов и избавить от предрассудков.

3. Сравнение

На витрине висят три блузки: очень дорогая, откровенно дешевая и средняя по стоимости, приближенная к дорогому сегменту. Купив последнюю, у покупательницы сложится хорошее впечатление, что она нашла «то, что надо», совершила «удачную покупку», приобрела товар хорошего качества по приемлемой цене.

4. Фрейминг

Данный метод уже давно и активно используется в политике и журналистике.

«Вкус блюда зависит от того, под каким соусом его подать». Любое событие можно интерпретировать по-своему, через призму своих эмоций, представлений, которые хочешь донести до покупателя.

В маркетинге используется как положительный, так и негативный фрей-минг. Все зависит от характера предоставляемого товара или услуги. Так страховые агенты часто преувеличивают значимость статистических данных, вызывают ужасающие эмоции у клиентов.

5. Метод извлечения метафор Залтмана

В конце прошлого столетия Гарвардским ученым Джерри Залтманом была разработана и запатентована крайне любопытная методика, основанная на ассоциативном мышлении.

Когда мы видим спокойно спящего малыша в подгузниках Huggies, в нашем подсознании возникает устойчивая связь между двумя этими объектами.

Благодаря нейромаркетингу современные специалисты могут:

1. Считывать базовые когнитивные побуждения в мозге покупателя и расшифровывать их

2. Измерять влияние неконтролируемых внутренних поведенческих процессов на выбор товара

3. Оценивать эмоциональную составляющую, которая самым главным образом влияет на принятие решений

4. Влиять на выбор покупателей

5. Формировать предпочтения на рынке, воспитывать пожизненных клиентов.

Таким образом, современные маркетологи давно вышли за рамки опросов в фокус- группах и узкому сегментированию клиентской базы. На смену устаревшему мнению о рациональности и добровольном выборе клиента пришли методы нейромаркетинга, связывающего биологические, психологические и маркетинговые методы манипуляции свободой выбора воедино. Данные методы на стыке психологии, менеджмента маркетинга начинают использовать все чаще современные компании, данный метод показывает свою эффективность. Стоит отметить, что существует большой лагерь противников данного метода, они акцентируют внимание на этические, гуманистические противоречия данного метода, но безусловно он становится востребованным несмотря на протесты ряда ученых.

Список литературы

1. Канеман Д., Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. - 2003. - Т. 24. - № 4. - С. 31-42.

2. Ключарев В., Нейроэкономика: свободны ли мы в своих решениях?» // Психологический журнал. - 2005. - Т. 32. - № 4. - С. 18-25.

3. Фингельцург А., Нейромаркетинг перспективы развития // Экономический журнал. - 2008. -№ 4. - С. 6-12

4. Самоткан К. Нейромаркетинг, или как завладеть мозгом покупателя // Психологический журнал. - 2016. - Т48. - № 2. - С. 13-22.

5. Льюис Д., Нейромаркетинг в действии // Экономический журнал. - 2008. -№ 6. -С. 83-95

Vagin Dmitry Yuryevich, candidate of sociological sciences, docent Chervyakova Ekaterina Alekseevna, student Seredina Daria Vadimovna, student

Yashkova Elena Vyacheslavovna, candidate of pedagogical sciences, docent Minin Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Russia

NEUROMARKETING: A MODERN APPROACH IN CLASSICAL MARKETING Abstract: The article focuses on the impact of neurochemical processes on the adoption of subconscious decisions, as well as on decision-making methods, research in the field of cognitive distortion, ways of fixing physiological data in assessing the effectiveness of design, advertising, product properties and brand assessment. Special attention is paid to the practical application of new approaches in marketing, in particular, to the methods of applying neuromarketing in the practice of marketers. The presented approaches are interdisciplinary, at the junction ofpsychology, management and marketing.

Keywords: neuromarketing, subconsciousness, manipulation, biology, psychology, research, sales, attracting buyers.