Элитная конкуренция

В мире юридического консалтинга хорошо известны такие понятия, как «инхаусы», «ильфы» и «рульфы». «Инхаусами» (от англ. «in-house» — «внутри компании») называют юристов, работающих во внутренних правовых департаментах компаний. А вот внешних юридических консультантов до недавних пор разделяли на «ильфов» (от англ. «International Law Firm» — ILF) и «рульфов» (от англ. «Russian Law Firm» — RLF). Теперь же, в процессе трансформации рынка, связанной с массовым уходом из России «иностранцев», сформировалась новая категория юрфирм — «ньюльфы» (от англ. «new» — «новый»). Это юридические бренды, созданные командами российских офисов ушедших из страны иностранных фирм. С момента их появления на рынке прошел почти год, но баталии по поводу целесообразности введения в оборот новой категории все не утихают. О возросшей конкуренции и влиянии внешних коммуникаций на формирование трендов рассказывает Эльмира Смирнова, директор по развитию бизнеса и стратегическим коммуникациям LEVEL Legal Services.

Эльмира Смирнова

Фото: Предоставлено LEVEL Legal Services

Связи решают

К началу текущего года в стране насчитывалось порядка 25 фирм, но на юридическом рынке недостаточно просто появиться — на нем еще нужно суметь удержаться, и пока что «ньюльфы» успешно справляются с этой задачей. На помощь им приходит ряд преимуществ, первое из которых — связи. Некоторые «ньюльфы» сохранили отношения с бывшими материнскими иностранными компаниями, подписав с ними реферальные соглашения, другие стараются расширить сеть своих зарубежных контактов — «лучших друзей», как их принято называть в юридических кулуарах.

Кроме того, из-за привычной, исторической специализации на сложной международной работе у бывших «ильфов» оказались лучше отстроены международные связи — эту свою особенность они подхватили и использовали на старте трансформации рынка в 2022 году. Также «ньюльфы» часто позиционируют себя как «компании полного цикла», с которыми могут конкурировать только крупные игроки, имеющие на руках как минимум целый набор разнообразных юридических практик.

Не стоит сбрасывать со счетов и сохраняющуюся разницу корпоративных культур. Она проявляется как в организации рабочих процессов, так и во взаимоотношениях с сотрудниками, партнерами и клиентами. Сегодняшние «ньюльфы» работали и будут продолжать (или, по крайней мере, пытаться продолжать) работать, ориентируясь прежде всего на международные стандарты. Вырисовывается еще один интересный сценарий по принципу «подобное ищет подобное»: большинство выходцев из «ильфов» предпочли присоединиться к «стартапным» «ньюльфам», чем примкнуть к укоренившимся «рульфам». По итогу первоначальные прогнозы рынка об ожидаемой «массовой закупке» «рульфами» высококвалифицированных специалистов с опытом в международной компании — особенно юристов старшего уровня — не оправдались, поскольку воспитанники «ильфов» выбирают место работы, наиболее близкое им по духу.

Выверенная корпоративная культура, реферальные связи и большой опыт международной работы — все это существенно отличает «ньюльфов» от российских юридических фирм.

Клиенты в выигрыше

Не все представители консалтинга прямо конкурируют друг с другом. Настоящие конкуренты юридической фирмы — это те компании, которые предлагают наиболее схожие с ней по содержанию и качеству услуги, и с которыми ей приходится соперничать за определенного клиента. «Рульфы» упорно делают вид, что «ньюльфов» не существует, но такая позиция выглядит довольно спорной: она идет вразрез с очевидными фактами хотя бы потому, что зачастую такие фирмы не конкурируют между собой напрямую, занимая разные сегменты рынка, особенно если речь идет о практике с международным элементом.

Категория «ньюльфов» появилась ввиду трансформации рынка, а юристы LEVEL Legal Services, будучи в эпицентре происходящих с рынком изменений, подметили этот факт и дали феномену имя. Новый термин удовлетворяет всем методологическим требованиям «бритвы Оккама», действительно помогая бизнесу сориентироваться в многообразии юрфирм на рынке, ведь на протяжении 30 лет «ильфы» представляли собой элиту юридического консалтинга, а с учетом повсеместного ребрендинга клиент может не сразу отличить «ньюльфа» (ту самую «команду профессионалов с многолетним международным опытом») от новоиспеченного нишевого юридического бутика.

В то же время не секрет, что российские юридические фирмы всегда ратовали за ограничение доступа иностранцев на российский рынок юридических услуг. Действительно, сильную конкуренцию любят разве что клиенты. И вот свершилось, наконец-то «ильфы» ушли! Но уровень конкуренции удивительным образом не упал — напротив, рынок стал более конкурентным. Мало того, что на месте ушедших «ильфов» остались их «зубастые» команды с уникальным для рынка международным опытом, так теперь, после ухода международного бренда, эти команды еще и перестали быть связаны санкционными ограничениями, а значит, «ньюльфы» будут активнее конкурировать за работу на санкционных лиц. При этом стоимость услуг «ньюльфов» стала заметно гибче (ведь им больше не нужно «платить за вывеску»), а значит, они смогут таргетировать не только компании первого эшелона, как это было раньше.

Важность внешних коммуникаций

Сейчас уже очевидно, что термин «ньюльфы» устоялся и зажил собственной жизнью, курсируя по рынку. Однако этого не случилось бы без реализации коммуникационной стратегии, задача которой донести до клиента информацию о новом бренде, фирме и ее преимуществах.

Тот факт, что в России остались команды, которые всегда представляли собой элиту юридического консалтинга, можно смело назвать большой удачей, а качественному содержанию нужна достойная упаковка.

В конечном счете лучшим судьей в споре о субъектности «ньюльфов» выступит только время. Оно покажет, сохранят ли команды «ньюльфов» те стандарты, которым их обучили за прошедшие 30 лет, или же они действительно полностью или частично сольются с остальными игроками многострадального, но такого стойкого российского юридического рынка.