Важность и выраженность элементов мерчандайзинга в деятельности продовольственного магазина

УДК 339.178.4

ВАЖНОСТЬ И ВЫРАЖЕННОСТЬ ЭЛЕМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО МАГАЗИНА Габидуллина Лилия Хаксеновна, к.э.н., доцент

Набережночелнинский филиал, Казанский инновационный университет имени В.Г. Тимирясова

В данной статье обоснована важность продуманного и грамотного мерчандайзинга может представлять собой новый вид конкурентного преимущества торгового предприятия, порожденного нуждами рынка. Это элемент модернизации торговой сферы, который повышает качество обслуживания и объемы продаж хозяйствующего субъекта.

Ключевые слова: продовольственная торговля; удовлетворенность потребителя; характеристики мерчандайзинга.

Обострение конкуренции между торговцами влечет появление на свет новых технологий, умелое использование которых образует конкурентное преимущество хозяйствующего субъекта. Считается, что в условиях жесткой конкуренции, на ряду с требованием тщательного учета потребностей целевого рынка, существует негласное и жизненно необходимое требование к умению предприятия своевременно внедрять и в полной мере грамотно их использовать. Речь идет о новых методах и современных формах предложения товаров, а именно о мерчандайзинге. По-нашему мнению, мерчандайзинг является новым видом конкурентного преимущества, порожденного нуждами рынка. Его можно назвать элементом модернизации или новым витком развития рыночных отношений, который повышает качество обслуживания и объемы продаж хозяйствующего субъекта.

Еще десять-двенадцать лет назад о мерчандайзинге в России слышали единицы. Сегодня знать об этом стремится каждый управляющий магазина. С ростом сферы услуг во всем мире и с распространением новой парадигмы бизнеса, центральное место в которой принадлежит потребителю, мерчандайзинг все более развивается как торговая услуга.

Сегодня мерчандайзинг должен быть одной из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Им необходимо знать, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и количество совершаемых им покупок; как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность покупателя к торговой сети [1, с. 58].

На применение мерчандайзинга в современных сетевых торговых предприятиях влияют различные факторы:

- совершенствование форматов розничной торговой сети;

- приход на российский рынок зарубежных торговых сетей и увеличение их удельного веса в общем объеме товаров;

- изменение темпа жизни населения, влекущее изменение спроса на продовольственном рынке;

- повышение производительности труда торговых работников;

- улучшение качества обслуживания путем увеличения обеспеченности населения торговой площадью;

- увеличение темпа прироста розничного товарооборота продовольственных товаров.

По образному выражению исследователей мерчандайзинг представляет собой маркетинг в точке продажи или «маркетинг в стенах магазина».

В процессе совершения покупок на поведение покупателя оказывает влияние не только его сиюминутное состояние, но и влияние той атмосферы, которое создает всё торговое помещение. Атмосфера торгового зала - понятие комплексное и включает в себя несколько составляющих. Анализ общей атмосферы продовольственного магазина всегда будет являться интегральной оценкой.

Нашей целью выступает оценка степени влияния мерчандайзинга, как современной формы торговли, на покупательское поведение.

Объект исследования - универсам г. Набережные Челны.

Предмет исследования - выраженность элементов мерчандайзинга.

Методом исследования послужил опрос, который проводился в местах массового скопления людей. Инструмент сбора информации - анкета. Размер выборки составил 384 человека.

Благодаря ряду вопросов, включенных в анкету, была получена возможность выявить рациональность поведения покупателей в магазине в процессе совершения покупок. Итоги анализа инструмента сбора информации позволили определить, что 54,83% покупателей в магазине предпочитает сразу идти к витринам с необходимыми товарами; 41,93% посетителей предпочитают пройтись между стеллажами и посмотреть ассортимент предлагаемых товаров; 3,24% проявляют активность и с интересом участвуют в акциях и дегустациях.

С целью получения достоверной и более точной информации от респондента в анкете содержался вопрос-фильтр, который позволил определить степень искренности покупателей в своих ответах.

Анализ анкет позволил заключить, что поведение мужчин и женщин в продуктовом магазине разнообразно, чего и следовало ожидать. Однако, можем отметить что, несмотря на то, что большая часть покупателей, оказавшись в магазине, предпочитает идти сразу к стеллажам с нужным товаром, тем не менее, они все равно совершают импульсивные покупки (80%). Особенно это выражено среди покупателей женского пола.

Одним из обязательных элементов исследования, на который автор обращает внимание и придает ему практическую значимость - это оценка

степени выраженности характеристик мерчандайзинга универсама. Проведенный ранее пилотажный опрос позволил выявить те характеристики организации торговли, на которые обращают внимание покупатели при выборе магазина. Общее количество показателей, которые выделили респонденты, составило 12. Важность данных характеристик для покупателей представлена на рисунке 1.

Далее автором представлен более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей системой организации мерчандайзинга в универсаме, представленный в виде карты удовлетворенности. Для ее построения необходимо рассчитать среднее значение удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратичное отклонение по каждому из них (см. формула 1).

0,14 0,12 I 0,1 « 0,08 ь 0,06

0 '

1 0,04

ш

0,02 0

0,12

-041

0,096

Д09_009

-0686-

0,078

0,073 0,071

0,066

0,061

0,057

с^ ш

2 з-

2

о

характеристики

Рисунок 1 - Важность характеристик мерчандайзинга в глазах

потребителей

Среднеквадратичное отклонение свидетельствует о степени совпадения мнений покупателей на предлагаемые атрибуты. Высокое значение среднеквадратического отклонения показывает большое разногласие во взглядах покупателей на один и тот же показатель мерчандайзинга, чем ближе показатель к нулю, тем больше мнение совпадает.

Кг =

!(А - Агп)2

*

где, Кг - среднеквадратичное отклонение оценок относительно атрибута I; А - средняя оценка атрибута г;

Агп - оценка атрибута 1, проставленная респондентом п; N - число атрибутов.

Значения среднеквадратического отклонения приведены на рисунке 2.

характеристики

Рисунок 2 - Среднеквадратическое отклонение характеристик мерчандайзинга (Ki) универсама

Анализируя представленный рисунок, напрашивается вывод о том, что персонал, осуществляющий работу в торговом зале, является квалифицированным и в этом клиенты универсама между собой в целом согласны. Этот показатель оказался единственным в своем роде, оценивая который, респонденты сошлись в своих взглядах.

Больше всего разногласия в оценках покупателей были выражены относительно таких характеристик мерчандайзинга как: широкий ассортимент товаров, дизайн торговой зоны, удобные витрины/стеллажи, достаточное количество рекламной информации.

Таким образом, получив баллы удовлетворенности, а также показатели среднеквадратического отклонения есть возможность представить карту удовлетворенности по организации системы мерчандайзинга в анализируемом нами универсаме (см. рис. 3).

На рисунке 3 нумерация атрибутов соответствует их последовательности, представленной на рисунке 2. Анализируя итоги рисунка 5, можем подытожить, что в правом нижнем квадранте свойства исследуемого универсама имеют более высокую усредненную оценку, чем в среднем по сектору, а их разброс также меньше среднего. Это означает, что потребители в один голос заявляют о своем удовлетворении. В данном случае получаем однородную удовлетворенность относительно такого атрибута как доступность цен.

7 6

£

5

О

8 о ¥ 2

1

0

7

♦ ♦ 1

♦ 5

,,♦ ♦ 4 ♦ 3

8 11 10* _ф * ♦ 2

6 ♦ 9

4 5 6

удовлетворенность

10

Рисунок 3 - Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности показателями мечандайзинга универсама

В правом верхнем квадранте свойства компании тоже имеют оценки выше средних, но среднеквадратическое отклонение на этот раз велико, т.е. потребители высказали разные мнения. Мы имеем дело с распределенной удовлетворенностью, которая может быть вызвана разными причинами. В данной ситуации крайне важно выявить неудовлетворенных потребителей и причины их недовольства, а также предпринять индивидуальные меры, прежде чем потребители переключатся на продукцию конкурентов. В нашем случае в этот квадрант вошли такие атрибуты как: широкий ассортимент товаров, удобные витрины/стеллажи, чистота торгового помещения, обновляемость ассортимента и дизайн торговой зоны, достаточное количество рекламной информации.

В левом верхнем квадранте свойства получают оценки ниже средних при высоком среднеквадратичном отклонении. Это случай распределенной неудовлетворенности, то есть большинство потребителей не довольны, но одни в большей степени, другие - в меньшей. Среди опрошенных таких клиентов не оказалось.

Левый нижний квадрант означает, что клиенты не удовлетворены и согласны в этом, в данный квадрант попали такие характеристики мерчандайзинга, как качество продукции, достаточное количество работающих касс, квалифицированный персонал, видные/чёткие ценники, просторные проходы между витринами.

Необходимо отметить, что выделенные 12 компонентов, являются для потребителей показателями визуально-информационной модели дисплея. Ранжирование данных параметров является расчетной операцией, здесь все оценки покупателей являются субъективными.

Задача данного ранжирования и выявления степени удовлетворенности представленным дисплеем необходимы для того, чтобы:

- оценить степень важности для клиентов отдельных составляющих торговой услуги;

- определить критерии, на которые необходимо обратить особое внимание;

- выявить общую удовлетворенность визуально-информационной моделью дисплея.

Мерчандайзинг как инструмент управления спросом в период ужесточающейся конкуренции позволяет контролировать процесс продажи розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара, выступает той технологией продаж, которая позволит поддерживать комплексность покупок потребителей.

На наш взгляд, задачи мерчандайзинга в условиях современных реалий сменили акценты и стали направлены на:

1. оценку эффективности использования торговых и складских площадей;

2. повышение требований к выкладке;

3. работу с собственными брендами торговой сети, уточнение концепции их продвижения;

4. устранение недостатков в планировке магазина;

5. оптимизация ассортимента;

6. сохранение лояльность покупателей.

Список литературы

1. Снегирева, В.В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям/ В.В. Снегирева. - СПб.: Питер, 2007. - 416 с.

Gabidullina Lilija Haksenovna,

candidate of economic sciences, associate Professor

«Kazan Innovation University named after VG Timiryasova (IEML),

Naberezhnye Chelny»,

(E-mail: lilija-kvan@rambler.ru), 8-927-468-93-94

THE IMPORTANCE AND EXPRESSIVENESS OF MERCHANDISING ELEMENTS IN THE GROGERY STORE ACTIVITY

Abstract: A well-thought-out and competent merchandising can represent a new type of competitive advantage of the trade enterprise generated by needs of the market. It is an element of modernization of the trade sphere, which increases the quality of service and sales volumes of a business entity.

Keywords: food retail; customer satisfaction; characteristics of merchandising.