«Дзен» дал, «Дзен» взял

Издатели столкнулись с радикальным сокращением трафика от платформы «Яндекс.Дзен». У крупнейших медиа, таких как «РИА Новости» и «Комсомольская правда», он упал в разы. Издатели недовольны новой политикой «Дзена», который набрал аудиторию, в том числе, благодаря их контенту, а теперь переориентировался на блогеров. Сам «Дзен» заявляет, что делает ставку на короткие видео, и советует новостным сайтам поступать так же в своих каналах на платформе.

Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ

По данным Liveinternet, количество заходов на сайты СМИ с платформы «Яндекс.Дзен» в ноябре 2021 года сократилось вдвое по сравнению с ноябрем 2020 года, до 4,5 млн пользователей в сутки. Количество просмотров контента в каналах медиа на «Дзене» упало в 2,5 раза, до менее 10 млн в сутки. У отдельных СМИ падение сильнее: так, трафик на сайты «Комсомольской правды» (КП) и «РИА Новости» упал с 1,8 млн до 600 тыс.

Еще в апреле «Дзен» перестал обмениваться трафиком с медиа, пояснил “Ъ” представитель «Яндекса».

Вторая причина, по его словам, активный рост в «Дзене» видеоформатов, которые перетягивают внимание аудитории: «В нашем фокусе — развитие блог-платформы». Но «Дзен» заинтересован в качественном контенте от медиа и предлагает им осваивать новые форматы, например короткие ролики, заверили в «Яндексе».

Позиция «Дзена» в отношении СМИ «не дает серьезных надежд на восстановление», говорит технический директор «Московского комсомольца» Денис Арланцев. У МК в ноябре по отношению к февралю падение трафика двукратное. Ситуация «очень болезненна», отмечает заместитель гендиректора КП Олеся Носова: «В ряде регионов доля трафика с "Дзена" достигала 50%. Заместить это невозможно». Трафик сайта «Дождя» (признан в РФ иноагентом) из «Яндекс.Дзена» резко упал в августе и не восстановился, рассказал его главред Владимир Моторин: «Если сравнивать со средним числом переходов из "Дзена" за первые семь месяцев года, то к октябрю сайт потерял 75% трафика».

Число визитов с «Дзена» на РБК с января упало вчетверо, до 6 млн, сообщили в медиахолдинге: «"Дзен" для нас становится настолько несущественным, что трудозатраты на минимальное поддержание каналов РБК не окупаются, а для получения трафика приходится конкурировать в том числе с фейками и "желтыми" материалами». РБК рассматривает уход с платформы в начале 2022 года из-за «непартнерского поведения» и «пожелтения». По статистике «Дзена», самым популярным материалом за последние 30 дней на 17 ноября было: «Муж сказал, что задерживается на работе, но я неожиданно столкнулась с ним, когда приехала на вызов к беременной». Среди читаемого — «Уберите нищету из своего дома!.. Советы ясновидящей» и «5 неприличных фактов об Андрее Макаревиче».

«Мел» по сравнению с коллегами не в худшей ситуации, говорит его главред Надежда Папудогло: «Но у нас много контента, который "Дзен" классифицирует как "вечнозеленый" (платформа заявляла, что у него больший приоритет.— “Ъ”)». Основная проблема, по ее словам,— «непрозрачные условия взаимодействия».

На фоне падения трафика с «Дзена» издатели развивают продвижение в поисковиках.

«Сейчас более стабильный источник клика — поиск, а в соцсетях и "Дзене" контент читается в основном внутри»,— отмечает Надежда Папудогло. КП сосредоточилась на других источниках трафика, например, поиске, подтверждает Олеся Носова. В РБК планируют развивать свои диджитал-продукты, «экспериментируя с внешними площадками дистрибуции, обеспечивающими предсказуемые результаты».

«Дзен» начинался как эксперимент: идея была в том, что нейросеть должна рекомендовать контент, говорит издатель N+1 Андрей Коняев. Но «весь контент на "Дзене" был про сиськи», и платформа привлекла издателей, чтобы повысить качество, отмечает он: «Сейчас медиа "Дзену" больше не нужны, у него есть блогеры». Рекомендацию «Яндекса» развивать короткие видео он сравнивает с советом Марии-Антуанетты есть пирожные, когда нет хлеба: «Видеопродакшен — это дорого, а выхлоп непонятен. Facebook такое советовал лет 10 назад, а потом оказалось, что он завышал просмотры видео».