Корпоративная репутация компании как социально-психологическое явление

КОРПОРАТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ

Аннотация. корпоративная социальная ответственность в современных условиях стала важнейшим инструментом в формировании деловой репутации компании, особенно банков, управлении репутационными рисками и достижении конкурентных преимуществ. Автором в статье рассматривается риск потери корпоративной репутации компании с точки зрения социально-психологических аспектов.

Ключевые слова: компании, корреляция, развитие, реализация, репутация, риски, социальная ответственность, стабильность.

CORPORATE REPUTATION AS SOCIO-PSYCHOLOGICAL PHENOMENON

Annotation. Corporate social responsibility in modern conditions became the most important tool in the formation of company's business reputation, especially of banks, the management of reputational risks and the achievement of competitive advantages. By the author in article considers the risk of loss of corporate reputation the company from the point of view of socio-of psychological aspects of.

Keywords: companies, correlation, the development of, the realization of, the reputation of, the risks of, social responsibility, the stability of.

Деловая репутация коммерческого банка находится в функционально-финансовой взаимосвязи с ликвидностью, прибыльностью, стоимостью и информационной прозрачностью банка. Следовательно, риск-менеджмент банка должен выстраиваться с учетом отмеченной взаимосвязи названных качественных состояний банка, то есть путем интегрированного (одновременного и сочетающегося) управления риском утраты деловой репутации и риском потери ликвидности как первостепенными рисками, влекущими развитие и осуществление второстепенных рисков.

Базельский комитет сформулировал первое нормативное определение, которое увязывает риск потери репутации с конкретными видами «отказов»: риск потери репутации возникает в результате операционных отказов, несоблюдения соответствующих законов и нормативов или других причин. Особенно риск потери репутации наносит ущерб банкам, поскольку характер их бизнеса требует поддержания доверия вкладчиков, кредиторов и рынка в целом. В других нормативных документах подчеркивается, что риск потери репутации зависит от следующего: «негативная публичность в отношении деловой практики организации, независимо от того, правда это или нет, приводит к сокращению клиентской базы, дорогостоящим судебным тяжбам или сокращению доходов» [2], и при этом в них указывается, что особое внимание должно уделяться как влиянию репутации, так и переменным факторам риска потери репутации.

Все последние нормативные определения поясняют, что риск потери репутации зависит от банковских внутренних факторов, а также от важных внешних факторов: риск потери репутации можно определить как риск, возникающий в результате негативного восприятия со стороны клиентов, контрагентов, акционеров, инвесторов или регулирующих органов, которое может отрицательно повлиять на способность банка поддерживать существующие или устанавливать новые деловые отношения и поддерживать доступ к источникам фондирования. В последнее время в нормативных определениях решается вопрос о концепции риска потери репутации на основе полученных предварительных рекомендаций ученых, занимающихся исследованиями в области управления. Исследователи приходят к выводу, что репутация - это многогранное понятие, складываемое из многих разных компонентов, и они признают значение восприятия и ожиданий заинтересованных сторон.

УДК 334 Е.В. Сенина

Evgenia Sen^

© Сенина Е.В., 2015

Вестник Университета № 7, 2015

Помимо нормативных определений в банковской литературе особое внимание уделяется рискам, связанным с репутацией, и обращается внимание на вопросы, имеющие отношение к риску потери репутации, всегда воспринимаемому как риск убытков, а не возможность получения прибыли. Таким образом, многие аналитики концентрируют внимание на риске потери репутации, в то время как исследований предмета репутации гораздо меньше. В таком контексте риск потери репутации определяется как вторичный риск, так как потеря репутации зачастую является результатом проявления первичного риска, включая операционный риск.

Риск потери репутации, как правило, является следствием процесса управления, а не дискретных событий, и требует ситуативного подхода к управлению риском. Он предлагает иерархическую схему стоящих перед банками рисков, построенную в соответствии с их разрешимостью. Риск потери репутации определяется как один из наиболее трудно разрешаемых, в то время как рыночный риск обычно считается легко разрешаемым [5]. Между рисками, стоящими перед банками, существует двунаправленная связь. Так же существует анализ экстремального риска, описывающий отношения между разными рисками и в частности риском потери репутации, операционным риском и систематическим риском [1].

Авторы, изучающие проблему риска потери репутации, указывают, что успех, достигнутый банком Banko Santander во время кризиса кредитования, тесно связан с «хорошо разработанными Программами управления риском потери репутации», и показывают важность репутации и диалога с заинтересованными сторонами. Центральное место в случае Banco Santander занимает политика в области корпоративной социальной ответственности с фокусированием внимания на благосостоянии и рабочих местах, заботе о развития общества и окружающей среды и поддержании устойчивого экономического роста [6].

В основных существующих исследованиях отслеживаются три основных аспекта:

1) определение существенных факторов риска потери репутации;

2) определение и оценка последствий потери репутации;

3) определение отношений между репутацией и экономическими показателями.

Что касается первого названного аспекта, некоторые авторы, проанализировав определяющие факторы корпоративной репутации в банковском секторе, выявили следующие факторы: а) корпоративное управление и лидерство; б) политика КСО; в) культура (индивидуальное профессиональное поведение или талант и культура на рабочем месте); г) корпоративная практика раскрытия информации (отношения с регулирующими органами, выполнение нормативных документов) и контакты; д) стратегическое позиционирование компании; е) финансовые и экономические показатели; ж) управление рисками.

Что касается второго аспекта, соответствующая часть исследований по риску потери репутации в основном фокусируется на оценке убытков от потерь репутации; исследователи в этой области проанализировали много случаев, применяя метод «изучения событий». В отношении финансовых компаний растет число исследований, в которых ученые изучают влияние на репутацию публичных заявлений об операционных убытках. В частности, в этих исследованиях анализируется реакция биржевых курсов компании в течение ряда торговых дней до и после такого заявления, выявляется связь с убытками от потери репутации. В других исследованиях рамки анализа были расширены до разных финансовых посредников и выявлено значение статистики. В работе еще одного исследователя делается вывод о том, что рыночная стоимость компании отрицательно реагирует на события операционных убытков и что такая реакция у страховых компаний сильнее, чем у банков [4].

Ряд исследователей приходит к выводу о том, что банки с перспективой более высокого роста несут больше операционных убытков; события операционных убытков сигнализируют о бедственном финансовом положении; более высокие прибыли связаны с более частыми событиями, особенно слу-

чаями мошенничества, и всеми внутренними событиями; человеческий фактор играет ключевую роль с точки зрения повышения мотивации, подготовки кадров и управления ими; менее значительную роль играют макроэкономические условия [3].

По нашему мнению, определение банковской корпоративной репутации чрезвычайно трудно ввиду трех факторов. Первый фактор - многогранный характер банковской репутации, и сама репутация сложна для определения. Второй фактор - до сих пор понимание банковской репутации, а также риска потери репутации не полное, поскольку они не определены, и механизмы, которые их создают, до конца не выявлены. Третий фактор - попытки ученых и практиков в основном фокусируются на риске потери репутации и не направлены на изучение репутации в качестве конкурентного преимущества.

Библиографический список

1. Atik, J. (2010), «Basel II and Extreme Risk Analysis», Legal Studies Paper n. 2010-40, Loyola Law School, Los Angeles.

2. Basel Committee Bank Supervision (2009), Proposed enhancements to the Basel II framework, Consultative Document, January

3. Chernobay, A., Jorion, P. and YU, F. (2008), «The Determinants of Operational Losses», in 18th Annual Derivatives Securities and Risk Management proceedings of the Conference in Virginia, DIC Washington DC, Virginia, April 11.

4. Cummins, J.D., Lewis, C.M. and Wei, R. (2006), «The market value impact of reputational risk events for U.S. banks and insurers», Journal of Banking and Finance, Vol. 30, No. 10, pp. 26052634.

5. Walter, I. (2010), «Reputational risk and conflicts of interest in banking and finance: the evidence so far», in Ar-onson, J.R., Parmet H.L. and Thornton, R.J. (1st Ed), Variations in Economic Analysis: Essays in Honor of Eli Schwartz, Springer, Pp. 1-161.

6. Xifra, J. and Ordeix, E. (2009), «Managing reputational risk in an economic downturn: the case of Banco Santander», Public Relations Review, Vol. 35, No. 4, Pp. 353-360.