Стандартом общим не измерить

Больше 60 участников рекламного рынка выступили против использования в качестве единого измерителя наружной рекламы компании AdMetrix, среди учредителей которой — крупнейший оператор Russ Outdoor. Они предлагают перейти к выбору измерителя на тендере. В самой AdMetrix указывают, что имеют контракты с большинством участников рынка и не получали от них претензий.

Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ

Рекламные агентства и операторы наружной рекламы направили в Ассоциацию коммуникационных агентств России (АКАР) письмо против «единого индустриального стандарта» измерений. Письмо есть у “Ъ”, его подписала 61 компания, включая группы АДВ, Media Instinct и Media Direction Group, операторов Gallery, «Руан» и др. В письме не уточняется, против какого измерителя оно направлено, но опрошенные “Ъ” участники рынка поясняют, что речь о компании AdMetrix (51% принадлежит оператору Russ Outdoor), позиционирующей свои данные как единые для рынка. В АКАР подтвердили получение письма. «На данном этапе АКАР самостоятельно не может выносить решений по теме. Вопрос должен обсуждаться в диалоге АКАР, Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК) и "Русбренда"»,— заявили в ассоциации.

9 миллиардов рублей

достиг объем рынка наружной рекламы России в первом квартале 2019 года

«На рынке может быть несколько поставщиков. Каждый участник рынка вправе использовать любые измерители. В частности, НАВК выбрал поставщиком данных AdMetrix, определив в качестве задачи разработку прозрачного индустриального стандарта, который позволит в том числе осуществлять его аудит»,— заявил представитель НАВК. «Русбренд» выступает за проведение кросс-индустриальных обсуждений и прозрачность измерений, заявил глава ассоциации Алексей Поповичев.

Еще в 2017 году операторы рынка подписали меморандум о создании единых стандартов измерений, чтобы увеличить долю наружной рекламы в затратах рекламодателей. Меморандум предполагал единые стандарты, но не единого измерителя, подчеркивает коммерческий директор Gallery Павел Белянин. Индустриальный стандарт — это не отдельная компания, а требования к измерениям, согласен директор ООН-направления АДВ Дмитрий Грибков. «Как, например, это произошло с измерениями телеаудитории — сначала были сформированы требования, а потом через тендер выбрана компания-измеритель»,— говорит он. Над единым стандартом еще предстоит работа, измерения AdMetrix охватывают только 40 городов и не в полной мере дают понимание цифрового сегмента, говорит директор по закупкам наружной рекламы Media Instinct Group Дмитрий Чешко.

«Принятие решений или стандартов, ограничивающих конкуренцию, на данный момент будет серьезным препятствием на пути развития отрасли»,— заявил вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. «Мы поддерживаем развитие единого, но не единственного индустриального стандарта. К сожалению, на текущий момент методология AdMetrix не до конца понятна и прозрачна для агентств и поставщиков данных»,— отметила директор по операционной деятельности Posterscope Russia (входит в Dentsu Aegis Network) Елена Мигун.

Гендиректор AdMetrix Илья Шершуков назвал письмо участников рынка сюрпризом, отметив, что ни от одного из клиентов AdMetrix таких претензий не получал. Используя формулировку «индустриальный стандарт», компания опирается на согласование с НАВК и контракты с большинством крупных участников рынка, настаивает он. Операторы, подписавшие меморандум 2017 года, поддерживали идею единого стандарта измерений, сейчас он также крайне желателен, добавил гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» (владеет 9% AdMetrix) Андрей Березкин.

Один из конкурентов AdMetrix в области измерений — компания oneFactor. «Мы не считаем, что рынку нужен один индустриальный стандарт на данном этапе. Существующие решения нуждаются в проверке. Понадобится не меньше года, чтобы получить оценку использования разных методологий»,— заявил гендиректор oneFactor Роман Постников.