Корпоративная культура в формировании имиджа вуза

Скрипкина Алина Вячеславовна

кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры педагогики и психологии

Краснодарского государственного университета культуры и искусств

(тел.: 89286652879)_

Корпоративная культура в формировании имиджа вуза

В статье рассматривается корпоративная культура в формировании имиджа вузов в контексте отечественной и зарубежной теории, определяются ее базис, принципы, признаки, функции, стержневые компетенции, интегрирующая направленность.

Ключевые слова: имидж, формирование, корпоративная культура, интеграция, корпоративная индивидуальность, корпоративная идентичность.

A.V. Skripkina, Сап^а!е of pedagogical sciences, assistant professor, assistant professor of the chair of pedagogics and psychology of the Krasnodar State University of culture and arts; tel.: 89286652879.

Corporate culture in formation of image of higher education institution

In article the corporate culture in formation of image of higher education institutions in a context of the domestic and foreign theory is considered, its basis, principles, signs, functions, the rod competences, an integrating orientation are defined.

Key words: image, formation, corporate culture, integration, corporate identity, corporate identity.

В условиях динамично развивающейся системы высшего образования вузы вынуждены заниматься формированием своего имиджа, что в значительной степени определяет конкурентоспособность для поступающих в вуз, а также доверие со стороны работодателей и заказчиков многообразных услуг, которые предоставляет современное учебное заведение. И при этом необходимо позиционировать и презентовать корпоративную неповторимость вуза.

В законе РФ «Об образовании», в Национальной доктрине образования в Российской Федерации (на период с 2000 по 2025 гг.) подчеркивается основная цель высшего профессионального образования, заключающаяся в подготовке специалистов, конкурентоспособных, компетентных, ответственных, свободно владеющих профессией, способных к постоянному профессиональному росту в конкурентной среде, что является значимым для формирования имиджа. Одним из основополагающих принципов подготовки профессиональных кадров Болонская декларация (1999 г.) объявляет принцип профессиональной мобильности и конкурентоспособности выпускников вузов. В этих документах декларируется повышение конкурентоспособности выпускников учреждений профессионального образования на рынке труда.

Корпоративная культура выступает фактором инновационных преобразований, выводящих на первое место «человеческий ресурс»,

который сегодня приобретает доминирующее значение в успехах современного вуза. Рассматривая проблемы формирования имиджа вузов, отметим, что каждая организация имеет свою корпоративную индивидуальность, которая определяется ценностями, суждениями и нормами поведения, разделяемыми в организации и определяющими сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что есть организация на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. В образовательном учреждении это - услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика организации, проведение различного рода мероприятий (образовательные, научные, художественно-творческие и др.), поступки ее руководства и персонала.

Внимание к феномену корпоративной культуры в контексте рассмотрения проблем формирования имиджа вузов определяется рядом причин, из которых наиболее важные - интеграция работников, выработка у них чувства преданности делам организации при необходимости постоянных изменений в деятельности корпораций в условиях современного динамично развивающего рынка образовательных услуг и рынка труда молодых специалистов. Следует отметить, что сегодня практиче-

338

ски во всех образовательных учреждениях высшего профессионального образования уделяется повышенное внимание проблемам формирования корпоративной культуры, внедрения ее ценностей, норм, образцов в сознание и поведение всех сотрудников. Учет в управленческой деятельности присущей членам организации корпоративной культуры и, с другой стороны, целенаправленное воздействие на процессы ее формирования и укоренения в сознании квалифицированного персонала рассматриваются как один из самых действенных и необходимых видов управления.

Данная проблема широко обсуждается в трудах отечественных и зарубежных исследователей (Л.В. Аверин, И.В. Алешина, М. Армстронг, А.О. Блинов, В.Г. Изох, Э.А. Капитонов,

A.Э. Капитонов, Л.А. Корчагина, Ю.Д. Крассов-ский, М.И. Магура, Р. Марра, М.А. Овчинников, Р. Питерс, Г. Уотерман, А.Г. Самарский,

B.А. Спивак, Э.Г. Шейн, S.B. Bacharach, E.J. Lawler, T.A. Beehr, K.G. Love и др.). Корпоративная культура современного общества предстаёт не только своеобразной, оригинальной интеграцией ценностей, отношений, норм, привычек, традиций, форм поведения и ритуалов, характерных для конкретной организации, но и средой обитания и самоосуществления организации в виде присущего ей стиля отношений и поведения в социуме.

Рассматривая корпоративную культуру вузов в контексте формирования имиджа необходимо указать основные составляющие данного процесса: общая известность и репутация образовательного учреждения; скорость реагирования на изменения запросов потребителей; инновационный потенциал и его реализация; престиж образовательных программ; рекламная политика образовательного учреждения; уровень развития и характер зарубежных связей; финансовая обеспеченность (устойчивость); конкурентный статус.

Само понятие «корпоративная культура» имеет большую историю, и в настоящее время имеет ряд толкований. Так, М. Армстронг считает, что корпоративная культура в значительной мере влияет на ход выполнения работы, хотя и отсутствуют прямые инструкции, определяющие способ действий [1]. Точка зрения А.О. Блинова и О.В. Василевской заключается в том, что они рассматривают корпоративную культуру как «набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий, которые передаются через символические средства духовного и материального внутриорганизационного общения» [2]. Несколько по-иному трактует термин «корпоративная культура» Р.А. Кричев-

ский, включая в это понятие «большую часть явлений духовной и материальной жизни коллектива: доминирующие в нем моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и укоренившиеся ритуалы», а также манеру персонала одеваться и установленные стандарты качества, выпускаемого продукта и т.д. [3].

Определить теоретическую основу данного феномена помогает также концепция исследователя В.А. Спивака, в которой автор определяет культуру корпорации как «очень сложное, многослойное, динамичное явление, включающее в себя систему материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих еt индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющихся в поведении взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды» [4].

Заслуживает внимания и определение корпоративной культуры, данное А.Г. Самарским в его исследовании «Формирование корпоративной культуры в социальной организации». Исследователь отмечает, что на современном этапе развития общества, проявляются новые формы культуры, которые чаще всего называют «корпоративными». Сама же причина возникновения корпоративной культуры заключается в «необходимости разрешить противоречие дуализма развития современных социальных организаций между: рациональностью при достижении целей и эмоциональностью связей между членами организаций» [5]. А.И. Пригожий рассматривает корпоративную культуру как «естественно-искусственное образование, характеризующее наиболее развитую личность организации (корпорации)» [6]. Исследователь говорит о возможности развить организационную культуру до уровня корпоративной культуры, когда интересы и действия работников максимально ориентированы на цели организации в целом, через умелое определение функций, мотивацию, развитие отношений между работниками, согласование интересов, вовлечение работников в выработку общих целей, т. е. посредством специальных методов.

Корпоративная культура способствует созданию среды жизнедеятельности в коллективе, ибо, как утверждает А.В. Аверин [7], сумма общепринятых значений позволяет членам группы жить и работать в мире, который они одинаково воспринимают, совершать действия, характер которых понятен всем остальным, регулировать социальные и производственные взаимодействия в рамках принятой конвенции данной организации. Человеческие ресурсы, действующие в рамках корпоратив-

339

ной культуры, объединенные корпоративным духом, позволяют существенно улучшить базовую характеристику современного учреждения.

Следовательно, базис корпоративности -это комплекс социальных норм поведения, ценностей, установок, атрибутики, традиций, которые и характеризуют феномен корпоративной культуры в вузе.

При формировании имиджа вуза корпоративная культура выступает как фактор, интегрирующий интересы работника и работодателя посредством закрепления определенных «правил игры», т. е. ожидаемых поведенческих установок для конкретной ситуации, поведенческих стереотипов, связанных с выполнением конкретной работы и соблюдением норм. Данная позиция носит социально-психологический аспект, имеющий влияние как на организацию в целом, так и на отдельную личность - члена этой организации, ее настроение, мотивы поведения, стимулирование, творческую работоспособность, комфортность, оптимизм. Следовательно, говоря о корпоративной культуре вуза отметим, что это объединение в рамках сотрудничества, направленное на решение социально-значимой задачи предоставления многообразных образовательных услуг.

Корпоративная культура динамична. Зная механизмы ее эволюции, ею необходимо управлять. Кроме того, она служит инструментом интеграции людей и процессов в организации, превращаясь в механизм управления. Если ее формируют не только для производительности и результативности, но и используют как средство управления, позволяющее решать наиболее сложные и неординарные вопросы, корпоративная культура превращается в тот рычаг, который способен стать действенным механизмом формирования имиджа и социального престижа вузов. Начало работы в этом направлении - создание системы корпоративных ценностей: воспитание на знании истории вуза, его «мифологии», уважении его ценностей, системы ресурсного обеспечения вуза; корпоративные праздники и др.

Систематизируя понятия корпоративной культуры, отметим, что корпоративная культура современного учебного заведения является практическим способом реализации определенной теоретической надстройки - корпоративной философии, где прописаны принципы, обязательства перед разными слоями общества, в том числе и перед собственными сотрудниками.

Корпоративная культура является мировоззренческим фундаментом в формировании имиджа вуза. Этические, правовые, социальные обязательства делают организацию более привлекательной для внешней аудитории; с

другой стороны, утверждают принцип командного подхода, единого корпоративного творческого духа, создания гуманистического отношения к каждому работнику на его рабочем месте.

Важной составляющей формирования имиджа вузов является рассмотрение принципов, на которые следует опираться, знакомясь и оценивая состояние корпоративной культуры. К их числу относятся:

научность, использование достижений научных дисциплин, имеющих своим объектом человека, социальные общности, организации, труд;

системность в восприятии объектов исследования и управления, а также факторов, влияющих на поведение объектов и элементы их культуры;

гуманизм, основывающийся на признании личности наивысшей ценностью;

представление корпорации как части общества, как коллективного члена сообщества;

профессионализм, предполагающий наличие адекватного образования, опыта и контекстуальных навыков, позволяющих эффективно управлять корпоративной культурой.

Нетрудно заметить, что названные принципы помогают не только воспринимать корпоративную культуру целостно, системно, но и подводят к пониманию важнейшей миссии корпоративной культуры, выявляют ее социокультурное значение.

Для формирования имиджа вуза установлены основные ее признаки, которые заключается в том, что корпоративная культура это:

современная организация по всем факторам культуры (материальным и духовным);

гармоничная организация, в которой отдельные элементы культуры по уровню своего развития, направленности, идеям, целям, задачам, способам достижения целей соответствуют друг другу;

организация, живущая по закону; организация, опирающаяся на современные достижения наук;

организация, в которой люди воспринимаются как главная ценность;

развивающаяся организация, строящая свои отношения с субъектами внутренней и внешней среды на основе понимания их системной сущности и уникальности и не жалеющая усилий на получение все новых и новых знаний о деловых партнёрах и сотрудниках для их лучшего понимания [4, с. 27].

Корпоративная культура учебного заведения основывается на системной работе с персоналом, направленной не только на активизацию чисто профессиональных способностей, повышение квалификации и самоотдачи работников, но и на гармонизацию отношений и пси-

340

хологического климата, способствующих развитию личности. Возрастает, таким образом, значение человеческих ресурсов, качество которых все чаще включается в «нематериальный актив» корпораций, и укрепляется ориентация на диалог и партнерство руководства с персоналом.

С точки зрения выполняемых функций -корпоративная культура в формировании имиджа обеспечивает:

формирование морально-этических ценностей и установок жизнедеятельности корпорации, побуждающих потенциал интеллектуальной и духовной энергии человеческих ресурсов на эффективную реализацию её миссии;

упрочение связей (социальное партнёрство) работников с руководством корпорации, чувства общности (солидарности) всех уровней работников вокруг ценностей, норм, традиций и повышение их ответственности за качество деятельности;

организацию работы и распоряжение человеческими ресурсами таким образом, чтобы деятельность вуза обеспечивала высокую мобильность, социальную защиту тех, кто в ней работает;

создание фирменного стиля, направленного на развитие культуры качества, процветание корпорации, стимулирования удовлетворённости трудом работников и повышение социального вклада в общество;

завоевание благожелательного отношения со стороны общественности, находящейся вовне корпорации [8, с. 308-309].

Корпоративность в контексте формирования имиджа вуза мы представляем как систему отношений сотрудничества между людьми, занятыми совместным решением социально-значимого комплекса задач образования и воспитания будущих специалистов. Сущность корпоративных явлений, законы, по которым они развиваются, подходы к корпоративному решению различных задач являются общими для корпоративности как системы общественных отношений. С другой стороны, конкретные социальные и социально-психологические проявления корпоративности носят уровневый и даже индивидуальный характер.

Является очевидным, что успешное развитие корпоративных отношений обеспечивает социальный прогресс на том уровне, на котором эти корпоративные отношения рассматриваются. В отношения вступают личности. Ориентируясь на успех и успешность корпорации, следует иметь в виду ориентацию на развитие личностей, образующих данную корпорацию.

Корпоративность высшего учебного заведения являет высокую степень интеграции, представляющей объединение не только по функциям деятельности, но и по человеческим от-

ношениям внутри организации, т.е. по уровню культуры деловых отношений. При формировании имиджа вузов особое значение имеют стержневые компетенции, которые являются коллективным знанием организации, направленным на координирование (синергетику) разнотипных видов деятельности, присущих учебному заведению. Осмысление стержневых компетенций обеспечивают вузу возможность проникнуть на рынок и успешно конкурировать на нескольких образовательных рынках, повысить значимость образовательных услуг в глазах потребителей по сравнению с его конкурентным аналогом. Для профильного вуза стержневые компетенции отражают такие свойства вуза, которые не могут быть воспроизведены конкурентами, образовательными услугами высокого уровня.

Объективная оценка имиджа через стержневые компетенции деятельности самого вуза и вузов конкурентов включает следующие направления:

общие сведения об образовательном учреждении;

образовательная деятельность как таковая (специальности и специализации, предлагаемые дополнительные образовательные услуги);

преподавательский состав; учебно-методическое обеспечение; система контроля результатов обучения и качества подготовки;

научные исследования, проекты; материальное, информационное и техническое обеспечение учебного процесса;

особенность организации в проведении образовательных, научных и художественно-творческих программ;

система связей образовательного учреждения со стратегическими партнерами, местными органами власти;

маркетинговая и коммуникационная деятельности образовательного учреждения;

контакты с другими российскими и зарубежными образовательными учреждениями;

оценка финансового состояния образовательного учреждения;

система управления образовательным учреждением;

стратегия образовательного учреждения. Таким образом, анализ внутренних возможностей учебного заведения является отправной точкой формирования имиджа и социального престижа вуза. С позиции компетентстно-го подхода уровень образовательной деятельности вуза определяется способностью решать проблемы различной сложности на основе имеющихся знаний по выстраиванию его стратегии. Эта способность имеет несколько составляющих: мотивы деятельности; умение

341

ориентироваться в источниках информации; умения, необходимые для определения видов деятельности; теоретические и прикладные знания, необходимые для понимания сущности проблемы и выбора путей и механизмов ее решения.

1. Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами. СПб.: Питер, 2007. 134 с.

2. Блинов А.О., Василевская О.В. Искусство управления персоналом. М.: Гелан, 2001. С. 49.

3. Кричевский Р.Л. Если вы руководитель: элементы психологии менеджмента в повседневной работе. М.: 1998. 147 с.

4. Спивак В.А. Корпоративная культура. СПб., 2001. С. 13.

5. Самарский А. Г. Формирование корпоративной культуры в социальной организации (социологический аспект): автореф.... дис. канд. социолог. наук. Волгоград, 2001. С. 76.

6. Пригожий А. И. Современная социология организаций, М.: Фирма «Интерпракс», 1995. С. 208.

7. Аверин Л. В. Корпоративная культура современного общества: дис. ... канд. философ. наук. Ставрополь, 2006. 189 с.

8. Карташева Л.В., Никонова Т.В., Солома-дина Т.О. Поведение в организации. М.; 1999. С. 68.

1. Armstrong M. Praktice of management of human resources. SPb.: St. Petersburg, 2007. 134 p.

2. Blinov A.O., Vasilevsky O.V. Art management personnel. M.: Gelan, 2001. P. 49.

3. Krichevsky R.L. If you head: elements of psychology of management in daily work. M.: 1998. 147 p.

4. Spivak V.A. Corporate culture. SPb., 2001. P. 13.

5. Samarsky A.G. Formirovaniye of corporate culture in the social organization (sociological aspect): аutoref. ... dis. cand. social. scien. Volgograd, 2001. P. 76.

6. Prigojy A.I. Modern sociology of the organizations. M.: «Interpraks» Firm, 1995. P. 208.

7. Averin L.V. Corporate culture of modern society: аutoref. ... dis. cand. philosoph. scien. Stavropol, 2006. 189 p.

8. Kartasheva L.V., Nikonova T.V., Solomadina T.O. Behaviour in the organization. M., 1999. P. 68.

342