Методический подход к формированию каналов распределения продукции и оценке их эффективности

УДК 330.191.6

МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ И ОЦЕНКЕ ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

© В.В. Салманова

В статье раскрывается роль методического подхода к формированию каналов распределения продукции. Рассматриваются коэффициенты оценки эффективности каналов распределения продукции.

Ключевые слова: методический подход; каналы распределения продукции; коэффициенты эффективности распределения; органы распределения продукции.

В условиях продолжающегося насыщения российского рынка потребительских товаров и ужесточения конкуренции производители вынуждены искать новые пути расширения своего влияния и увеличения сбыта. Инструментом в реализации этой необходимости выступают каналы распределения. Система распределения

предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

В случае если производитель не прибегает к услугам посредников имеет место прямой канал распределения. Этот канал инсталлируются меж изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Тут применяется, как правило, прямой маркетинг. Однако не всегда существует возможность максимально обеспечить присутствие товара во всех торговых точках, особенно если компания-производитель не работает непосредственно с розницей. В этом случае производитель апеллирует к косвенным каналам, которые предполагают участие одного либо нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю, при этом производитель может оставаться «владельцем» канала распределения.

Предпочтение может быть отдано коротким каналам, т. е. производитель открывает сеть своих фирменных магазинов, в которые сам завозит товар и осуществляет торговлю на конкурентном рынке розничных продавцов, или длинным каналам, когда производитель открывает оптовые представительства в различных географических сегментах и реализует товар на рынке оптовых продавцов, дистрибьютеров и дилеров, и наконец, производитель может использовать как оптовые

представительства, так и розничные магазины, принимая на себя давление обоих рынков распределения.

Если производство обеспечивает норму прибыли 20 %, а розничная торговля дает только 10 %, предприятие-производитель, естественно, не захочет само заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что оно могло бы сделать в одиночку. Однако для мебельного производства, продукцию которого можно считать товаром предварительного выбора, создание собственной торговой сети является скорее благом и возможностью противостоять западным конкурентам, нежели досадной помехой к основной деятельности.

Участниками процесса организации прямого распределения продукции являются различные подсистемы предприятия.

Маркетинговая служба формирует информацию о наличии товарных запасов на складе, фактических поставках покупателям, состоянии платежей за поставленный товар, обеспечивает РЯ и рекламу, формирует спрос и стимулирует сбыт в обозначенных каналах распределения (табл. 1).

Задача финансовой службы состоит в учете и контроле за поставками, приеме платежей в соответствии с заключенными договорами. Она ведет учет фактических сбытовых издержек и определяет финансовые показатели сбыта (оборот, прибыль). Финансовая служба регулярно производит сверку своих данных с данными отдела сбыта.

Транспортная служба осуществляет транспортировку и доставку, осуществляет необходимый документооборот, в котором отражается количество доставленного товара, время доставки, время ожидания разгрузки,

Таблица 1

Характеристики организации МКРП

Орган распределения Затраты

Маркетинговый отдел ФОССТИС и реклама

Транспортная служба Логистика и транспортировка

Финансовые службы Учет и контроль, документооборот

Длинный маркетинговый канал распределения продукции Организация филиала или представительства, приобретение или аренда помещения, содержание персонала, организация склада, охрана и коммуникации, сервис и послепродажное обслуживание

Короткий маркетинговый канал распределения Приобретение или аренда помещения, содержание персонала, торговых площадей, охрана и коммуникации, внутренняя логистика, сервис и послепродажное обслуживание

условия разгрузки, особенности приемки товара получателем и возможные претензии к предприятию-поставщику.

Формирование канала распределения продукции предполагает приобретение или аренду торговых залов и складских помещений, оплату текущих коммунальных расходов, охраны, коммуникаций, привлечение квалифицированного персонала и даже возможные расходы на поддержание его деятельности в течение первых 6 месяцев.

При этом с позиции производителя нельзя не отметить наличие существенных преимуществ при использовании длинного канала - оптовой торговли, она:

- разгружает органы сбыта. Нет нужды оформлять множество накладных, счетов, проводок по бухгалтерским книгам и писем-напоминаний. Снижаются затраты, связанные с реализацией продукции, поскольку вместо большого количества предприятий розничной торговли поставки осуществляются только в адрес небольшого числа крупных предприятий оптовой торговли;

- снижает колебания загрузки производственных мощностей. Оптовый торговец делает заказы на несколько месяцев вперед. Поэтому предприятие-производитель может осуществлять долгосрочное планирование. Тем самым загрузка производственных площадей становится равномернее, а производство рациональнее, снижаются издержки производства;

- уменьшается риск, связанный с хранением продукции на складе. У производителя имеется возможность отгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем, немедленно после их изготовления;

- финансовые преимущества состоят в том, что, как правило, оптовый торговец

производит оплату в короткие сроки с использованием скидки при платеже наличными, авансом давая обязательства по векселям. Тем самым производитель получает необходимые свободные средства для продолжения своего производства.

Важно отметить, что, работая без посредника, производитель не теряет контроль над тем, кому и как продается товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, владеет нужной и достаточно эффективной информацией о положении на рынке и продвижении товара. Развивая маркетинговые каналы товародвижения предприятие-изготовитель может продвигать не только торговую марку, но и обеспечивать эффективность маркетинговых коммуникаций и логистики, ввиду подконтрольности этих бизнес-процессов.

По нашему убеждению, как было рассмотрено выше, термин «маркетинговый канал» шире, чем «канал распределения», который обеспечивает лишь достижение продуктом его конечного пользователя.

Маркетинговый канал распределения продукции мы рассматриваем как систему последовательно соединенных бизнес-процессов, в которых осуществляется перемещение товарных запасов при коммуникативном и логистическом взаимодействии участников канала. Характерным признаком маркетингового канала как системы бизнес-процессов является наличие входных и выходных данных, характеризующих уровень взаимодействия с точки зрения требований потребителей и «владельца» канала, обмена ценностями, благодаря которым участники канала превращаются в партнеров. Требования потребителей являются исходной точкой управления взаимодействием в маркетинго-

вом канале. Кроме того, говоря о маркетинговых каналах распределения, необходимо помнить о выполнении участниками данных каналов функции продвижения. В рамках каждого канала должны быть обеспечены такие основные функции, как создание товарных запасов, стимулирование спроса или сбыта, физическое распространение товаров, послепродажное обслуживание, долгосрочное кредитование покупателей.

При этом роль участников канала неоднозначна. Главную задачу доведения продукции до конечного потребителя берет на себя производитель, что обусловливается необходимостью его выживания и функционирования в условиях жесткой конкуренции. Результатом создания продукции и продвижения ее по маркетинговому каналу является прибыль и рентабельность (рис. 1).

Ключевыми индикаторами, характеризующими обеспечение формирования маркетингового канала распределения продукции, являются:

- наличие адаптивного потенциала на уровне предприятия-производителя, определяющего возможности изменения ассортиментной матрицы товаров, цены, качества и бренда;

- стабильный рынок спроса и предложения продукции, необходимого для выбора формы формирования МКРП;

- коммуникационные и логистические возможности производителя или участников МКРП, позволяющие минимизировать затраты на продвижение продукции;

- эффективность канала распределения как собирательная категория, обусловленная взаимодействием различных характеристик.

Для оценки эффективности организации канала распределения продукции следует применять следующие коэффициенты.

1. Удк - уровень длины канала, представляющий собой общее количество посредников в канале к максимально возможному для реализации данной продукции:

Факторы производства

Финансовые институты Страховые компании Конкуренты, Контрагенты, Фискальные органы

“А.

Финансовые результаты

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МКРП 1

Рис. 1. Структура маркетингового канала распределения продукции и показатели эффективности формирования: Удк - уровень длины канала, Утп - доля территориального покрытия каналом, Утз - уровень товарных запасов в канале, Уок - уровень затрат на обслуживание канала, Ууп - уровень удовлетворения потребностей потребителей в канале

Удк =

Nn

N max

где Ып - общее количество представителей и продавцов, осуществляющих реализацию данной продукции на отдельном рынке; Ытах - максимальное количество представителей и продавцов, осуществляющих реализацию данной продукции на отдельном рынке по аналогичным видам продукции.

2. Утп - доля территориального покрытия каналом, определяющая объем продукции, реализуемый на одного жителя данного региона по выбранному каналу товародвижения. Для расчета этого коэффициента можно использовать формулу:

Утп =

ВРік Чн

где ВР/к - выручка от продаж продукции по /-каналу данного региона, Чн - численность населения в данном регионе.

3. Утз - уровень товарных запасов в канале за период (неделя, месяц, квартал. год), определяющий скорость оборота продукции в данном канале. Этот показатель можно определять как:

Утз =

BP

ВР + ТЗк - ТЗн

где ТЗк, ТЗн - товарные запасы соответственно на конец и на начало периода.

4. Уок - уровень эффективности обслуживания канала, характеризующий доходность организации и функционирования данного МКРП. Уровень затрат на организацию

и обслуживание канала можно определять по формуле:

Уок = П, З

где П - прибыль от продаж продукции в данном канале, З - затраты на организацию и функционирование канала.

5. Ууп - уровень удовлетворения потребностей потребителей в канале, определяемый как:

Упк =

Q к

где Qк - объем продаж мебельной продукции в данном канале региона; Q£к - объем продаж мебельной продукции по всем каналам, за период, в регионе.

Имея данные о фактических и потенциальных объемах каналов отдельного рынка, можно ранжировать значимость организации канала распределения в регионе либо принимать решение о расширении или сужении существующих каналов.

Поступила в редакцию 20.09.2009 г.

Salmanova V.V. Methodical approach to production distribution channels formation and its efficiency estimation. In the article the role of methodical approach to production distribution channels formation is revealed. Factors of efficiency estimation of production distribution channels are considered.

Key words: methodical approach; channels of production distribution; distribution effectiveness quotient; bodies of production distribution.