Реклама не нуждается в Олимпиаде

Спонсорами телетрансляций Олимпиады в Ванкувере стали всего шесть компаний — Shell, ЛУКОЙЛ, "МегаФон", МТС, "Роснефть" и страховщик "Согласие". Спонсорские пакеты стоимостью 11-90 млн руб. распроданы не полностью, признают в группе "Видео Интернешнл". Глобальных партнеров Международного олимпийского комитета (МОК) — Coca-Cola, McDonald`s, Samsung Electronics, активно использующих олимпийскую тематику в своей рекламе, финансовая поддержка российских телетрансляций не заинтересовало вовсе.

Спонсорами трансляций XXI зимних Олимпийских игр на "Первом канале" стали "МегаФон", "Роснефть" и страховая компания "Согласие", следует из результатов мониторинга рекламы TNS Media Intelligence за 13-14 февраля. На канале "Россия 1" спонсорами выступают уже Shell, МТС и "Роснефть", на "России 2" (до 2010 года — "Спорт") — ЛУКОЙЛ и "МегаФон".

Во всех упомянутых компаниях подтвердили факт спонсорства телетрансляций. "Согласие" является спонсором российской сборной по биатлону, напомнила руководитель пресс-службы страховщика Яна Полянская.

"Поскольку биатлон — одно из ключевых соревнований зимней Олимпиады, мы решили поддержать и его трансляцию,— уточнила она.— Кроме того, для нас это еще и дополнительная возможность для продвижения компании". Shell, по словам представителя российского офиса Веры Сурженко, выбрала спонсорство трансляций хоккея, биатлона и лыжных гонок, поскольку их зрители являются целевой аудиторией для моторных масел Shell Helix. "Олимпиада вызывает ассоциации с такими составляющими нашего бренда, как "лидерство" и "движение вперед"",— объясняет решение спонсировать трансляции пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.

Как уточнили "Ъ" в рекламных агентствах, на "Первом канале" спонсорские пакеты реализовывало входящее в производственный холдинг "Красный квадрат" агентство "Мандарин", на "России 1" и "России 2" — группа "Видео Интернешнл" (ВИ; продает коммерческую рекламу на всех трех каналах). Ни в "Мандарине", ни в ВИ не стали раскрывать стоимость спонсорских пакетов. Но, как следует из предложения спонсорского отдела ВИ, разосланного в начале января агентствам, на "России 1", где объем трансляций невелик, пакеты спонсорских заставок оценивались в 11 млн, 18 млн и 30 млн руб., на "России 2", сейчас освещающей практически только Олимпиаду,— в 90 млн руб. Впрочем, в письме была оговорка, что при конкретном запросе можно обсудить и меньшие суммы.

В спонсорском отделе ВИ вчера сообщили, что на "России 1" по-прежнему доступен один пакет, а спонсирующие на "России 2" трансляции ЛУКОЙЛ и "МегаФон" и так давно и тесно сотрудничают с этим телеканалом. В группе также уточнили, что приоритет в покупке спонсорских пакетов был у глобальных партнеров МОК: если они соглашаются спонсировать трансляции, то это автоматически означает отказ для их компаний-конкурентов. Глобальными партнерами МОК по Олимпиаде в Ванкувере являются, в частности, Coca-Cola Co., McDonald`s, Panasonic, Samsung Electronics. Эти компании сейчас в своей телерекламе активно используют олимпийскую тематику, но именно спонсорство трансляций их не заинтересовало. "Тут для нас предпочтительнее традиционные ролики",— подтверждает представитель российского офиса Coca-Cola Co. Владимир Кравцов.

Даже если не все пакеты оказались востребованы, зарезервированный под спонсорские заставки объем распродается, но уже как обычная коммерческая реклама, объясняет PR-директор ВИ Антон Чаркин.

Именно спонсорство дает возможность рекламодателю присутствовать в самой программе, а не в общем рекламном блоке, который отделяется от передачи специальной заставкой, а также выполняет важную имиджевую функцию, объясняет руководитель департамента спецпроектов и спортивного маркетинга группы Aegis Media Виктор Шимановский. Однако он признает, что предложенные на этот раз спонсорские пакеты его клиентов не заинтересовали. По словам топ-менеджера другого сетевого агентства, предложение по спонсорству олимпийских трансляций было сделано поздно и рекламодателю крайне сложно утвердить дополнительный бюджет.