Организационно-экономические особенности маркетинговых инструментов управления развитием платных медицинских услуг

Общественные и гуманитарные науки

1

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

УДК 338.16

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

ОСОБЕННОСТИ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

© 2008 Алиев М.А., Насрулаева П.М. Дагестанский государственный педагогический университет

В работе рассматриваются вопросы повышения экономической эффективности реализации платных услуг медицинских учреждений на основе улучшения организационной структуры лечебных учреждений и повышения качества предоставляемых услуг, введения в медицинских учреждениях структуры маркетингового обеспечения, предназначенной для организации сбыта своей продукции на базе анализа и исследования рынка нетрадиционных коммуникаций и оценки эластичности спроса на соответствующие услуги.

The authors consider the problems of increasing of economic effectiveness’s of realization of the paid services of the medical institutions on the base of the improvement of organizational structure of the medical institutions and increasing quality of provided services, introduction the structure of the marketing provision, intended for organization of its products ’ sales on the base of the analysis and research of the market of non-traditional communications and estimations of demand resilience for respective services.

Ключевые слова: платные медицинские услуги, дополнительные источники

финансирования, лечебно-профилактическое учреждение, структура лечебных

учреждений, маркетинговое обеспечение.

Keywords: paid medical services, financial consources, medical-preventive institution, structure of medical institutions, marketing provision.

Радикальные экономические реформы в Российской Федерации существенно ухудшили социально-экономические условия и привели к недостатку бюджетных средств на здравоохранение, что требует поиска новых путей привлечения дополнительных

источников финансирования как в стране в целом, так и в ее регионах в отдельности.

Организационная структура,

характерная для большинства лечебнопрофилактических учреждений (ЛПУ), не отвечает по ряду показателей современным условиям хозяйствования. В условиях рыночной экономики на фоне недостаточности финансирования ЛПУ из бюджета и фонда ОМС даже с учетом внедрения в практику системы платного сервисного обслуживания средств явно недостаточно. Поэтому отсутствуют

возможности социальной и

экономической реализации интересов субъектов сферы охраны здоровья населения.

В начальный период проведения реформ для функционирования медицинских учреждений в условиях инфляции и хронического

недофинансирования в качестве временной меры постановлением Правительства РФ от 13 января 1996 г. №27 был определен порядок

предоставления платных медицинских услуг в государственных учреждениях. Так как мера была временной, то не произошли изменения организационноправовых форм учреждений и деятельность лечебно-профилактических учреждений не обрела характер коммерческих организаций, что было обусловлено, прежде всего, отсутствием мотивов уменьшения зоны компетенции в хозяйственных и кадровых полномочиях отраслевых управляющих структур. Стали легальными продажи медицинских услуг, уже оплаченных из бюджета.

Управляя государственными или муниципальными медицинскими

учреждениями, главные врачи не несут полной ответственности за

нерациональное использование

материальных и финансовых средств. В такой ситуации любая реструктуризация и рационализация имеющейся структуры невыгодна, так как может уменьшить бюджетное финансирование, поэтому практически не осуществляется

сокращение коечного фонда и создание на части этих площадей коммерческих организаций, предусмотренное

Концепцией развития здравоохранения.

В основе деятельности

негосударственных коммерческих

медицинских учреждений лежит коммерческий, а не социальный

маркетинг. Медицинские учреждения подобного типа, работающие в условиях рыночной экономики, стремятся к получению прибыли и производят оценку спроса затрат применительно к условиям формирования цен. В подобных случаях текущие финансовые показатели для негосударственных коммерческих

медицинских учреждений важнее долговременных. Подобная ситуация ограничивает возможности их использования в реализации социально значимых программ.

В связи с тем, что определенная часть населения получает медицинские услуги в

негосударственных коммерческих

медицинских учреждениях, для

вовлечения их в процесс реализации национальных проектов в области здравоохранения необходимо наделить их правами предоставления медицинских услуг или в пределах муниципальных бюджетов и средств фондов обязательного медицинского страхования, или за счет средств других субъектов рынка. Медицинским учреждениям подобного типа необходимо дать право формировать цены на медицинские сервисные услуги для установления зависимости между предоставляемыми услугами и доходами, а также определять оплату и условия труда медицинских работников и

управлять своими собственными

внутрипроизводственными отношениями. Тем самым негосударственные коммерческие медицинские учреждения могут быть интегрированы в систему оказания медицинских услуг населению по программам национальных проектов [6].

В лечебном учреждении необходима структура, реализующая маркетинговое обеспечение процесса платного обслуживания. От внедрения в

организационную структуру ЛПУ маркетинговой системы могут выиграть практически все участники сервисного обслуживания при оказании медицинских услуг населению. При этом достигаются следующие положительные факторы:

- обеспечиваются прозрачность и легальность в финансовом обеспечении;

- у ЛПУ имеется возможность улучшить в целом положение своей материальной базы;

- повышается общая эффективность деятельности ЛПУ;

- улучшается организационная структура, позволяющая наладить учет, контроль, взаимодействие различных структур ЛПУ между собой и пациентами;

- появляется возможность решить

проблему с материальным

стимулированием, что будет

положительно сказываться на повышении мотивации труда медицинских работников;

- реализуется индивидуальный подход к каждому пациенту;

- более эффективно решается проблема правовой защиты как пациентов, так и медицинских работников, поскольку в данной структуре довольно четко проявляется возникновение ответственности за

ненадлежащее выполнение обязательств, зафиксированных в соответствующем договоре;

- появляется возможность

уменьшения очередей в лечебных учреждениях за счет разделения регистрационно-организационного обслуживания пациентов;

- государство получает возможность

контролировать деятельность ЛПУ в этой сфере, так как налаживается

соответствующая система оплаты и отчетности;

- интерес государства заключается и в том, что у ЛПУ появляется возможность некоторые свои нужды оплачивать самостоятельно, из дополнительно поступивших финансовых средств.

Здесь необходимо отметить, что потребители, не имеющие возможности или не желающие пользоваться платными сервисными услугами, обладают правом на получение гарантированного государством стандартного набора бесплатной медицинской помощи [2].

Говоря о платных услугах с позиций организационно-экономического обеспечения, нельзя обойти молчанием такое понятие, как бизнес-план - план деятельности, направленный на получение прибыли.

В любом бизнес-плане должны отражаться определенные ключевые моменты, которые следует продумать и описать в виде разделов плана. Можно рекомендовать следующую примерную схему плана:

1. Краткое содержание (типа оглавления).

2. Характеристика производителя услуг - ЛПУ: чем занимается; его цели, стратегия и тактика; какие ресурсы и в течение какого периода требуются, как и на что они будут использоваться; как и когда будет получена отдача от вложенных средств, как будет распределяться прибыль.

3. Исследование и оценка рынка сбыта

услуг на обслуживаемой

административной территории: кто

может быть покупателем, какую имеет покупательскую способность, в какой форме желает получить услуги и каким образом, в каких местах, с какими сервисными услугами, когда и как может наступить насыщение рынка,

возможность переориентации

потребителя и производителя на другую продукцию.

4. Оценка возможностей конкурентов (в т.ч. и финансирование за счет бюджета

и средств страхования): какие могут

предложить услуги, по какой цене и на какое время, до какой степени могут удовлетворить покупателя, оценка возможности неудовлетворения

потребностей покупателя (поиск ниши), возможности сотрудничества

конкурентов между собой и настоящим ЛПУ.

5. Стратегия и план маркетинга:

а) схема реализации услуг,

ценообразования, реклама, методы стимулирования продаж и

послепродажного обслуживания;

способы формирования общественного мнения, оценка степени и перспектив изучения рынка;

б) суть проблемной ситуации, способы

сбора информации, обоснование выборочной совокупности для

проведения социологических

исследований, анализ и интерпретация данных, выработка вариантов решения проблемы, оценка рыночной ситуации и выбор оптимального варианта;

в) цели и задачи маркетингового проекта, масштаб и структура, источники информации, сроки реализации проекта, необходимые расходы;

г) определение перспективного и доходного рынка, обобщение результатов всех исследований и сравнительного анализа цен и возможностей конкурентов.

6. План производства услуг:

целесообразность их производства в определенном объеме, в определенные сроки, с требуемым качеством; перечень задействованных технологий

(оборудования, людей), материальнотехнического обеспечения.

7. Организационный план:

а) какие потребности населения удовлетворяет данное ЛПУ, в чем его уникальность и отличие от других производителей;

б) кто и почему является потенциальным покупателем, какую цену готов заплатить;

в) чем отличаются данные услуги от

аналогичных, предлагаемых

конкурентами;

г) какими способами устанавливаются контакты с потенциальным покупателем;

д) какова возможная реакция конкурентов;

е) предполагаемые партнеры, их возможность, интерес, доля прибыли.

8. Юридический план: форма

собственности, правовой статус системы,

перечень учредительных документов, уровень ответственности.

9. Оценка риска и возможности

страхования: в чем риск провала или неполной реализации проекта, степень риска, возможность и стоимость страхования, целесообразность

развертывания проекта.

10. Финансовый план: откуда, как, когда планируется получить средства, в каком размере. Их использование (график и объемы, цели).

11. Заключение: краткое резюме по проблемной ситуации, выводы и ожидаемые результаты [1].

Управление, как правило, строится на основе экономических технологий развития учреждения. При этом в здравоохранении должна

функционировать система, позволяющая учитывать все выполненные услуги, а также сочетать и анализировать медицинские и экономические

показатели каждого пролеченного

пациента.

С этой целью она включает

подсистему экономического анализа показателей работы подразделений ЛПУ (ежемесячно, ежеквартально) с проведением расчетов себестоимости

всех видов оказываемых услуг и

созданием для них прейскуранта обоснованных цен. Кроме того,

регистрация информации на электронных носителях при многоканальном повторе позволяет вести объективный контроль всех данных и полностью исключить

элементы теневой экономики в медицине.

Усиление конкуренции на российском рынке медицинских товаров и услуг ведет к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность

предприятия, становится развитие

маркетинговой среды и захват новых сегментов рынка. Обеспечить это может профессионально организованная

система нетрадиционных маркетинговых коммуникаций. Выделяют пять категорий нетрадиционного маркетинга:

- личностный, построенный на связи с конкретной персоной;

- территориальный, направленный на привлечение людей в конкретный регион;

- социально ориентированный, демонстрирующий связь продукта и социального явления;

- событийный маркетинг различных мероприятий для отобранных целевых рынков;

- организационный, проводимый с целью склонить людей принять цели какой-либо организации.

В ходе разработки маркетингового инструментария в первую очередь были выявлены проблемы традиционных маркетинговых коммуникаций, такие как хаотичность, перенасыщенность, слабая запоминаемость. В нашем случае

нетрадиционные коммуникации имеют социальную направленность в силу специфики медицинского рынка.

Нетрадиционность может быть

выражена двумя способами:

1. Нетипичен носитель;

2. Нетрадиционна идея самой

рекламы.

Существует несколько критериев классификации маркетинговых

коммуникаций в рамках традиционного маркетинга: по характеру направленности действия; по средствам и инструментам продвижения; по способу посыла; по области применения; по временному фактору; по рыночному взаимодействию.

Помимо имеющихся способов проведем классификацию по категориям нетрадиционного маркетинга, выделим коммуникации социально

ориентированного маркетинга. Затем произведем классификацию по типам рынков, т.к. каждый из них обладает своей индивидуальностью, и по целевой аудитории. В результате получим следующие категории:

- специалисты бизнеса (дилеры,

дистрибьюторы, специализированные торгующие организации: аптеки,

магазины медицинской техники);

- конечные пользователи;

- рядовые потребители (молодежь 1625 лет, зрелое население 25-45 лет, «проблемные потребители» 45 + лет);

- профессионалы (лечебно-профилактические учреждения и

частнопрактикующие врачи),

влиятельные группы (врачи, ученые, политики, СМИ).

Для такой целевой аудитории, как

специалисты бизнеса, могут быть

выбраны и применены такие коммуникации, как тренинг,

нестандартная мерчандайзинговая

конструкция, обмен рекламными

носителями, специализированная

упаковка.

Для привлечения молодежной

аудитории можно применить такие нетрадиционные коммуникации, как урок-викторина, обучающий

К э =

развлекательный аттракцион, научно-познава-тельная литература, граффити.

К нетрадиционным коммуникациям для привлечения врачебной аудитории можно отнести: мастер-класс опинион-лидера, социальный проект, наглядные пособия.

Для групп влияния подойдут такие коммуникации, как совместные исследования в области медицины, художественно-промышленные выставки, социальный проект, создание некоммерческих организаций [3].

Основными инструментами в сохранении и приумножении доходов являются повышение цен на медицинские услуги и поддержание спроса на них. Для комплексного анализа ценообразования в ЛПУ рассчитываются показатели обоснованности рыночных цен. Одним из них является коэффициент эластичности спроса по цене (далее Кэ).

Он показывает, как изменится спрос (количество услуг) при изменении цены:

К - К о

К о где

ц 1 - Ц о ’

Ц о

КI - количество услуг в отчетном периоде,

К0 - количество услуг в базисном периоде,

Ц - цена в отчетном периоде,

Ц0 - цена в базисном периоде.

В зависимости от эластичности спроса можно прогнозировать изменения потребностей пациентов в медицинских услугах, а следовательно, увеличение или уменьшение прибыли.

1. Если значение коэффициента < -1, то спрос является эластичным. Например, Кэ= -1,5= - 0,3/0,2 говорит о том, что увеличение цены на 20% повлечет уменьшение количества услуг на 30%, а значит, произойдет снижение дохода. В этом случае для увеличения дохода имеет смысл цену снижать.

2. Если -1< Кэ < о, то спрос неэластичный, т.е. количество услуг не будет меняться значительно, как при изменении цены. Для увеличения дохода цену необходимо поднимать.

В 1-м и 2-м случаях Кэ < о, т.е. при увеличении цены спрос падает и наоборот, что означает достижение ценой

рыночного уровня, когда начинает действовать закон спроса и предложения. Предел повышения цен должен соответствовать равновесной (рыночной) цене, определение которой возможно при более глубоком анализе спроса на конкретную услугу. Поднимать цены на услуги стоит также при активной маркетинговой стратегии, направленной на стимулирование спроса на услуги [4].

Цена является наиболее важным фактором, которая, с одной стороны, определяет спрос и предложение, а с другой - в условиях свободного ее изменения балансирует их. Кроме ценовой эластичности различают эластичность по доходу и перекрестную эластичность по различным товарам. Ценовая эластичность измеряется как отношение процентного приращения объема спроса на товар к процентному уменьшению цены данного товара при прочих равных условиях.

В нашей стране пока отсутствуют расчеты коэффициента эластичности спроса. Это связано с меняющимися условиями жизни населения, низким средним уровнем дохода подавляющей части населения и отсутствием имиджа здорового образа жизни.

Определяя стратегию развития

здравоохранения нашей страны, трудно использовать изменение цен на

медицинские услуги как метод сбалансированности спроса и предложения.

На спрос и предложение, кроме цены, оказывают воздействие и неценовые факторы. Спрос определяется средним доходом отдельного человека, семьи, количеством покупателей, ценой

заменяемой медицинской услуги.

Количество пациентов определяется уровнем заболеваемости населения, качеством его здоровья. Количественная зависимость изменения доходов и спроса на те или иные медицинские услуги также может быть охарактеризована коэффициентом эластичности.

В развитых странах информация об эластичности спроса по доходу широко используется фирмами при выборе стратегических направлений, для планирования роста объемов производства и привлечения соответствующих ресурсов.

Примечания

1. Вахитов Ш.М., Гапоненко В.А. Научно-методические подходы к введению платных услуг при организации семейной медицины // Экономика здравоохранения. № 2-3. 2007. - С.23. 2.

Григорьев Ю.И., Жукова М.В. Совершенствование организационной структуры управления лечебным учреждением как механизм социально-экономической адаптации к системе платного обслуживания в медицине // Экономика здравоохранения. № 1. 2006. - С.18. 3.

Кучеренко М.А., Пермичев Н.Ф. Инновационный маркетинговый инструментарий для реализации нетрадиционных коммуникаций (на примере рынка медицинских товаров и услуг) // Экономика здравоохранения. № 10. 2006. - С.19. 4. Разумовский А.В., Полина Н.А.,

Васина Н.И. Изменение доходов от оказания платных медицинских услуг в зависимости от эластичности спроса на услуги // Экономика здравоохранения. № 6. 2006. - С.18. 5.

Шестакова А.Г., Филимонов М.И. Организационно-правовое регулирование оказания плпатных услуг в медицинских учреждениях с различной формой собственности // Экономика здравоохранения. №6. 2007. - С.43.