Секреты детского маркетинга

Секреты детского маркетинга

Татьяна Комиссарова

Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Ментор Фонда Сколково

Антонина Цицулина:

Добрый вечер, коллеги! Это программа «Да – Игра!» и я, Антонина Цицулина, руководитель Ассоциации предприятий индустрии детских товаров. Сегодня наша еженедельная встреча, и с нами вдохновляющий спикер, суперпрофессионал, добрый друг, наставник, ментор большого количества детских проектов, инновационных проектов, Татьяна Комиссарова – декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, человек, с которым мы уже порядка 9-ти лет строим и развиваем детский маркетинг в индустрии товаров, услуг и сервисов для детей и семей с детьми. Добрый вечер, Татьяна!

Татьяна Комиссарова:

Добрый вечер!

Антонина Цицулина:

Но вначале нашей такой небольшой, маленькой программы про самое главное, про самое интересное для профессионалов в сфере бизнеса в интересах детства все равно хочется узнать о личности, о том человеке, который вдохновляет одну из самых эффективных маркетинговых школ в Российской Федерации – о Вас, Татьяна Алексеевна. Вот расскажите мне, пожалуйста, а маленькая Татьяна – даже не знаю, Комиссарова тогда или нет?

Татьяна Комиссарова:

Нет, не Комиссарова.

Антонина Цицулина:

Не какие игрушки были, а в какие игры любила играть?

Татьяна Комиссарова:

Вообще-то, по большому счету, я играла и в девчачьи игры, но у меня запечатлелось в памяти, как я в 10 лет чинила машинки двух своих младших братьев, и мой папа был рад, потому что он говорил: «Татьяна, ты будешь инженером». Ничего подобного, я инженером не стала, но я немножко разбираюсь в каких-то технических вопросах, поэтому, если что, то могу разобрать, что-то посмотреть и прочитать инструкцию. Поэтому я могла бы сказать, что у меня не было чисто девчачьих предпочтений и взрослых. А тут недавно я себя поймала на мысли, что я увидела куклу российского производителя, она была настолько фантастически живая (вот по восприятию), что я спросила: «Можно ли мне ее купить?» В результате мне ее подарили, и она у меня сейчас стоит на видном месте.

Антонина Цицулина:

Здорово! А назовете, чья кукла?

Татьяна Комиссарова:

Да, это кукла фабрики «Весна».

Антонина Цицулина:

Отлично!

Татьяна Комиссарова:

Да, это прекрасная российская кукольная фабрика, она делает фантастические вещи. И мне очень понравилась эта кукла, и она у меня стоит на видном месте.

Антонина Цицулина:

Благодарю, конечно, за скромность, но, тем не менее, насколько я знаю, к тому, что фабрика «Весна» сейчас активно развивается, пересматривает в связи с реалиями сегодняшнего экономического состояния свою маркетинговую стратегию, какое-то имеет отношение и Татьяна Комиссарова. Спасибо Вам огромное!

Татьяна Комиссарова:

Мы всегда рады помочь, поэтому всегда обращайтесь…

Антонина Цицулина:

Ну, мне кажется, что школу знают абсолютно все, но, тем не менее, можно несколько слов о школе и от тех детских проектах, которые, так или иначе, через школу, через слушателей проходят?

Татьяна Комиссарова:

Ну, школа, действительно, достаточно уникальная для российского рынка, потому что мы были первые, которые не постеснялись назвать себя как Высшая школа маркетинга. После нас появились еще 2 школы, и основная задача, которую мы решали в самом начале – это привнести современный маркетинг, потому что в 2006 году на российском рынке был классический, честь и хвала маркетологу по фамилии Котлер (Филип Котлер). Но, на самом деле, уже в 2006 году концепции Филипа Котлера не были актуальными, и школа Step by Step развивает эти программы. И когда мы с Вами встретились в 2010 году, Вы правильно сказали, что это 9 лет нашего сотрудничества. Для меня это было очень интересно, потому что я понимала, что маркетинг для детей, он не может быть таким же, как маркетинг для взрослым, что есть очевидная такая специфика, потому что потребитель другой. Потом необходимо очень бережное отношение, и вот это бережное отношение к детям, когда мы не можем с вами использовать даже манипулятивные приемы, которые очень часто маркетинг использует на взрослых, у детей ведь не вот этого отсева, насколько это актуально, правда это, или не правда. Именно поэтому в 2010 году мы с Вами сделали первый проект по исследованиям, потом мы делали исследование на проекты детской индустрии, потом мы с Вами вдохновились на создание конкурса инновационной игрушки. Далее мы открыли центр детского маркетинга, далее мы с Вами участвовали в «Золотом медвежонке», в создании этой очаровательной премии и, конечно, форума детского маркетинга, потому что, действительно, специфика есть. И сегодня школа готова сотрудничать и дальше. Мы предложили в этом году взять на прокачку 8 проектов, прокачка будет касаться концепции бренда, профиля потребителя, позиционирования – то, что называется, то ядро, которое крайне важно для маркетологов.

Антонина Цицулина:

Ну, а еще за эти 9 лет нашего сотрудничества у нас не раз опускались руки, мы говорили о том, что маркетинга нет. Потом мы понимали, что у нас нет понимания, как важен маркетинг для наших основателей бизнеса, который, по сути, по-новой выстраивает эту новую индустрию. Но еще мы с Вами писали стратегию развития индустрии детских товаров.

Татьяна Комиссарова:

Да, действительно.

Антонина Цицулина:

А еще мы с Вами писали профессиональный стандарт маркетолога.

Татьяна Комиссарова:

Да, я об этом забыла.

Антонина Цицулина:

И я думаю, что нам еще есть много чего вспомнить – и поражений, которые нас чему-то учили, ну, и достижений, которые у нас есть. И сейчас мы уже смотрим с Вами с оптимизмом в будущее. Последние недели наша дискуссия, так или иначе, переходит на то, какие ценности, какие инструменты мы с Вами будем в июне рассказывать нашим детским маркетологам уже на IX форуме «Секреты детского маркетинга» и, в том числе, то, что мы говорим сейчас вот об этих восьми пилотах по брендингу, потому что у нас уже можно говорить с таким осторожным оптимизмом: появляются новые российские бренды. А можно рассказать, как Вы сегодня видите вот основной инструментарий маркетолога, почему вот Вы предложили такую интересную концепцию, как я говорю, «два в одном» (одно вытекает из следующего) для нашего маркетингового форума?

Татьяна Комиссарова:

История вообще-то длится уже больше двух лет. Я убеждена, что Вы слышали, Антонина Викторовна, о том, что школа смотрела требования и компетенции маркетологов, мы не смотрели специфику для детской индустрии. И я уже не раз говорила, что за последние 2-3 года маркетинг изменился настолько сильно, что предыдущие 20 лет не менялся. И когда я рассказывала о школе, я говорила, что в 2006 году, когда мы выходили, мы де-факто выходили уже с современной моделью маркетинга, которая работала на развитых рынках где-то около 10 лет. То сегодня я вынуждена говорить, что если маркетолог не понимает, что изменился рынок катастрофически для стандартных подходов маркетинга, которые еще как-то 20 лет можно было их использовать, адаптироваться, сегодня мы попали совершенно в новую модель, и нам необходимо использовать совершенно другие инструменты. И если маркетолог не понимает этого, то, к сожалению, он будет терять работу. Но самые неприятное для меня состоит в следующем, что в детской индустрии или в индустрии детских товаров и услуг для детей (это более правильно будет) можно говорить, что очень часто маркетологом является владелец, собственник, он же и генеральный директор. Так вот эти люди, в силу разных причин (ну, во-первых, загрузки достаточно большой), они не считают необходимым пересматривать свои компетенции. Вот у них заложилась какая-то модель в голове, причем эта модель неплохо работал в 90-х, в 2000-х, даже где-то в 2010-х, и они не понимают, что сегодня модель противоположная, и им точно так же нужно учиться, если они хотят остаться главными маркетологами своей компании. И вот это меня расстраивает больше всего, потому что мы готовим с Вами очень профессиональных людей, они приходят в эти компании, они сталкиваются с руководством, которое ставит им задачи, скажем так, задачи, которые не решаются старыми инструментами. Для новых инструментов нужны другие решения, в том числе программное обеспечение, но компании не готовы меняться. Они по-прежнему берут PR-менеджеров, хотя пиара вообще-то уже нет. Я тут вспомнила высказывание своего хорошо коллеги Михаила Умарова, очень известного в прошлом пиарщика, который…

Антонина Цицулина:

…выступал на нашем маркет-форуме.

Татьяна Комиссарова:

…который выступал в нашем форме не один раз. Он выступал недавно на ежегодном форуме пиарщиков (это очень крупный форум), после этого он написал пост: «Был на форуме пиарщиков, слышал про performance-маркетинга, про data-driven маркетинг, слышал обо всем, кроме слова PR, от пиара остались одни две буквы». Поэтому, когда я спрашиваю людей: «Зачем вы идете учиться на PR-менеджера, если, в общем, по большому счету, пиара уже в таком виде нет?» Мы, скорее, в онлайне ищем инфлюенсеров разного уровня, мы понимаем, что у нас остался PR, что у нас остались связи с общественностью, но модели совершенно другие, и там не осталось вот той сутевой части, которая есть в классических учебниках по пиару. Поэтому мне-то как раз кажется, что сейчас самое узкое звено – это не маркетологи, а самое узкое звено – это голова руководителя компании, которые, к сожалению, по какой-то причине не понимают, что мир катастрофически изменился. И если они хотят иметь прибыльные бизнесы, либо отдайте маркетологам управление (эту функцию), либо welcome, мы всегда рады будем вам помочь и вас научить.

Антонина Цицулина:

Вы знаете, я абсолютно с Вами соглашусь с этой проблемой, но, как говорится, позиция моя такая, что об этом надо говорить, говорить и говорить, с конкретными примерами. Сейчас настолько усилилась конкуренция на рынке нашем (и это хорошо) и настолько сегодня огромное количество компаний близки к банкротству, что, думаю, ближайшие 2-3 громких банкротства, они очень сильно поставят мозги на место. Давайте мы продумаем, каким образом мы нашим руководителям (пригласим их на бизнес-завтрак либо еще что-то) и покажем, как умирают компании даже сегодня, внешне благополучные. А по маркетологам: я после нашей совместной программы в прошлом году (огромное Вам спасибо за разработку специальной программы по обучению детских маркетологов!), мы сейчас закрываем кадры, я уже думаю, не открыть ли нам какую-то кадровую площадку тех маркетологов, которые присылают резюме в течение трех дней. Они не успели прислать, мы не успели разместить, а его уже пригласили на работу. Когда такой актив выкидывают на рынок, я все время говорю: «Вы понимаете, какие вы компетенции отдаете? И вы готовы эти компетенции завтра встретить у своего конкурента?» Да, welcome, наша площадка ассоциации всегда готова трудоустроить специалистов индустрии, лишь бы они оставались у нас внутри (у нас их слишком мало). Хорошо! Так что же сегодня, какие же сегодня у нас главные темы, которые мы с Вами будем обсуждать? Расскажем нашим слушателям…

Татьяна Комиссарова:

Ну, мне кажется, что если говорить об изменениях, то стоит говорить как бы о двух треках. Что я имею в виду под треками? Я имею в виду некоторые темы, которые сэнергизируют основные технологии, которые пришли в маркетинг. Первая часть или первый трек – это все, что связано с аналитикой и разработкой продукта. В очень крупных компаниях (как мы с Вами говорим «взрослых» компаниях, в которых очень часто появляются детские проекты), так вот во взрослых компаниях есть сейчас даже отдельные направления (не направления, а подразделения), которые создают продукты в результате аналитики. То есть продукт заново не создается – появляется та аналитика, которая говорит, что потребителем нужно первое, второе, третье, и на основании этих запросов создается новый продукт. То есть не происходит того классического процесса, когда мы говорили, что есть те продукты, есть ее разработка, брейнсторминг, концепт и так далее, так далее.

Антонина Цицулина:

От обратного?

Татьяна Комиссарова:

Идет от обратного. И мы понимаем, почему это происходит – потому что в будущем мы видим такую специализацию маркетинга (которую я, собственно говоря, уже однажды называла), это специализация «дизайнер клиентского опыта». То есть когда я понимаю, что клиенту нужно, то я могу создать продукт для него по результату анализа того, что он использует, на что он обращает внимание и что для него важно. Это первый трек, это бизнес-аналитика. Причем крайне важно наличие сквозной аналитики, и на эту тему я могу говорить отдельно, потому что в российских компаниях (в маркетинге) сквозной аналитики нет (даже в очень крупных). Есть отдельно все, что связано с CRM, где лояльность; есть отдельно, может быть, в других компаниях продажи; где-то отдельно все, что связано с ценообразованием. Но создать динамически ценообразование, собрать это все воедино и создать такой подход, который крайне важен для любой компании (а, уж, тем более, для индустрии для детей), когда наши коммуникации абсолютно релевантны, то есть они соответствуют тому предложению, на что есть ожидание у потребителя.

Антонина Цицулина:

Ну, и мы покажем эту модель, какая должна быть сквозная аналитика, на нашем форуме для того, чтобы этот инструмент было интуитивно понятен, как я говорю?

Татьяна Комиссарова:

Да, но мы не просто покажем, мы покажем мастер-классы, которые будут длиться час, за час можно объяснить. Не просто рассказать про это, что обычно делают на конференциях, мы им покажем мастер-класс, как этот инструмент, из чего он состоит, из каких элементов, на что нужно обращать внимание, и какими компетенциями должен обладать маркетолог для того, чтобы использовать эти инструменты.

Антонина Цицулина:

Ну, да. Я заслуженно горжусь нашим форумом, потому что каждый из них не только собирает тренды, приводит вдохновляющих спикеров, которые открыто делятся своими ноу-хау, но и дают очень хороший инструментарий, который можно использовать здесь и сейчас. Вы знаете, мы готовим с Вами девятый, а я уже подумываю о юбилейном (десятом), и поймала себя на мысли, и наши участники, постоянные участники, а это такая, знаете, группа приверженцев уже, сообщество нашего клуба маркетологов, которые все 9 форумов посещают, которые говорят: «А, помните, у нас 8 лет назад, 7 лет назад, 6 лет назад были спикеры, и только сейчас ту тему, которую они заявляли, или Татьяна Алексеевна рассказывала, вот сейчас мы начинаем ее применять, а мы об этом говорили тогда…» Я думаю, что мы, наверное, не один форум можем собрать из более чем 200 спикеров, которые за эти 9 лет рассказывали, делились своим мнением, своим опытом для наших детских маркетологов. А второе, о чем я хотела сказать, я вижу отчетливо уже в этой программе о том, что нам, наверное, уже можно делать форум о том, как работают детские маркетологи, наши большие, взрослые компании, которые используют. А слушать нас должны не детские маркетологи, а выступать должны детские маркетологи. А слушать нас должны большие, взрослые компании, которые начинают перестраивать свой клиентский сервис, которые могут научиться, как предлагать свой продукт на взрослых рынках взрослому потребителю с технологией, которую используют в детском маркетинге. Потому что дети все больше и больше (что?) влияют на покупки своих родителей. И вот это подумать, может быть, мы в десятом форуме с Вами замахнемся и поучим большие компании, как вы, значит, можете использовать тот опыт, который есть в нашей такой сложной индустрии. Хорошо! Еще такой вот, я очень на него надеюсь, потому что у нас была, у нас всегда хорошая связь после форумов, но вот последние 2 года мы задаем вопросы, голосуем за лучших спикеров, за лучшие темы. И в этом году мы хотим с Вами провести форум, которой могут, в том числе, проектировать сами наши слушатели – если они будут активно задавать вопросы, предлагать свои кейсы, то тогда они смогут… Расскажите вот о самом интересном поподробнее немножко – вот об этих восьми кейсах, которые мы выберем, и как решение конкретных проблем может быть интегрировано в выступления наших спикеров? Хочется, чтобы каждый участник нашего форума был непосредственным участником нашей программы (образовательной программы)…

Татьяна Комиссарова:

Действительно, эта форма очень эффективна, потому что создание программы от так называемого программного комитета – это всегда хорошо, потому что задача программного комитета: показать проблемные поля. Собственно говоря, мы с Вами это и сделали, назвали форум «Новые реалии в маркетинге, модели и инструменты». Мы говорим, что проблемные поля есть, а вот далее эти проблемные поля можно собрать благодаря вкладу маркетологов, потому что они находятся в полях, они точно понимают, какие проблемы, с которыми они сталкиваются, и мы могли бы эти проблемы вынести. Поэтому вклад каждого участника, мне кажется, просто неоценим. И у нас был с Вами уже такой опыт в прошлом году, и мне показалось, что это было очень здорово. Важно знаете что? Что то проблемное поле, которое мы задаем с Вами от имени программного комитета, оно принимается маркетологом. То есть у нас уже есть доверие, нам уже доверяют, понимая, что за этот период, даже когда мы говорили 5 лет назад о каких-то моделях и инструментах, и они сегодня их только используют, что мы, на самом деле, смотрели чуть-чуть вперед и говорили: «Ребята, учитесь вот этим компетенциям, они у вас будут востребованы в ближайшее время!» Поэтому приятно, что они нам доверяют, но вклад каждого участника для нас неоценим. Что касается этих восьми проектов, то нам кажется, что эти 8 проектов могли бы тоже внести свой вклад, потому что мы хотели бы вот открыто пригласить: «Друзья, никто не хочет предложить свой проект на проработку в нашей школе?» Это мастерская программы «Бренд-менеджмент», эти ребята учатся уже больше полугода. Там есть менторы, в частности, один из менторов я (вот все, что связано с поведением потребителя, это мой конек). И есть еще моя коллега Виктория Алеманова, вместе с которой мы делаем эту мастерскую. Вы получите под ключ все, что связано с позиционированием – это очень важная тема, особенно она важна для новых компаний. Я очень надеюсь, что придут новые проекты. Не очень хочется работать со старыми проектами еще по той простой причине, что менеджменту компаний очень сложно отказаться от своих пристрастий.

Антонина Цицулина:

Да, иногда хочется и легче взять новую компанию, дерзкую компанию с командой, которая не боится рисковать. Но у нас только по премии «Золотой медвежонок» две номинации с Вами выбрано. И перспектива года: там как раз такие проекты, они очень вкусные для маркетинга (это точно). И есть еще несколько проектов. Осталось, на самом деле, всего 2 свободных места, но они остались.

Татьяна Комиссарова:

Всего два?

Антонина Цицулина:

Всего 2, да.

Татьяна Комиссарова:

Я и не знала об этом.

Антонина Цицулина:

Ну, если учесть, что мы только вчера с Вами об этом подумали и Вы позвонили, то 2 – это… Придержим их давайте для слушателей нашей программы и, я так понимаю, участников нашего форума. Но вот если мы проговорим с Вами о том, что мы всегда стараемся привнести в каждую нашу встречу – это о тех трендах, которые сегодня становятся главными. Мне кажется, надо немножко об этом поподробнее рассказать – о той аналитической сессии, которую мы выбрали и даже так назвали «Дети, что мы знаем о них?»

Татьяна Комиссарова:

Да, я с Вами полностью согласна, потому что вроде бы о «цифровых» детях говорят очень много…

Антонина Цицулина:

…и мы в прошлом году прямо посвятили как ключевая тема.

Татьяна Комиссарова:

Да, но в прошлом году мы с Вами больше всего говорили о коммуникациях – это был основной наш тренд. Почему? Потому что для наших участников было крайне важно понять, как цифра может работать на детей. Но, на самом деле, проблема-то зарыта чуть глубже, и эта проблема в поведении их родителей. Потому что до 14-ти лет (а, вообще-то, до 17-ти лет) практически все потребности (в том числе, тинейджера) удовлетворяют родители. А это значит, что они, вообще-то, принимают решение, хотя рекомендации, конечно, могут идти и от детей (и их запросы, в том числе). Поэтому мы понимаем, что крайне важно показать, что родителей-то, на самом деле, нужно обучить, как работать с этими детьми. И поэтому наша аналитическая сессия, она будет рассчитана на то, что мы просим исследовательские компании показать особенность взаимодействия с детьми, и на что нужно обращать внимание в поведении родителей. Почему это еще важно? Потому что все блоги и форумы («мамские», в основном), они просто забиты вопросами о том, что делать в той или иной ситуации с ребенком. Но, друзья мои, давайте будем говорить о том, что родителей тоже нужно учить. И маркетинг, который очень тщательно работает с потребителем (в данном случае, с детьми, и мы, действительно, говорили об этом на прошлом форуме), он может рассказать, какие дети и какие решения могут здесь быть. И я очень надеюсь, что у нас придут люди из детской и педагогической психологии и расскажут, как эти особенности ситуации «цифрового» мира проявились детском поведении. Мне кажется, это тоже очень важно! Но кроме этого, мы в аналитической сессии хотим показать еще один элемент. Не секрет, что искусственный интеллект, в общем-то, влияет на многие наши сферы. Поэтому мы решили пригласить уникального человека, который работает у нас в Высшей школе экономики, он показывает очень интересные аналитические исследования о том, где искусный интеллект применяется, и что на самом деле делают в разных отраслях, и что можно привнести в детскую индустрию. Я слышала пару раз и его лекции, направленные на другие отрасли, потому что он под запрос делает эту информацию, и я была просто в восторге! Это было очень интересно! Почему я об этом говорю? Потому что нам нужно показать вот эту широту взгляда! Я всегда говорю: «Дамы и господа! Да нет вообще сегодня ограничений в маркетинге!» Маркетинг делает то, что этично, и то, что бережное отношение к своему потребителю (и к ребенку, тем более), с одной стороны. А с другой стороны, он может использовать любые методы, которые этичны.

Антонина Цицулина:

Хотела сказать: неужели это говорит Татьяна Комиссарова – человек, который относится критично, прежде всего, к самой себе, к своим коллегам по цеху и к тому, что меняется, до тех пор, пока не проверят и не увидит, что эта информация валидна? Сама уже в предвкушении…

Татьяна Комиссарова:

Я действительно об этом говорю, но внутри человека должен быть профессиональный цензор. То есть, если у вас нет базовых знаний (вот просто реального понимания, системных знаний), потому что вы понимаете, что вы дергаете за одну ниточку, а у вас начинает разворачиваться вся модель. Поэтому, если у вас нет вот этой вот платформы базовой, то все новое, что приходит, и те новые технологии, которые вы могли бы применить – простите, я бы сказала так: вы можете применить очень косо. И вот эта вот «косость», она может проявиться либо в потерях (очень больших потерях) денег, либо вообще в потерях репутационных. Именно поэтому я говорю, что сначала база, а далее нет ограничений. А ведь что такое профессионал экстра-класса (врач, педагог)? Он ведь интуитивно эти вещи снимает, и он технологии новые применяет. Он их понимает, но он понимает, где вот эти границы. Поэтому спасибо Вам большое за комплимент относительно того, что у меня есть определенный уровень профессиональной стервозности (это я так называю)! Но я сегодня говорю, что профессионалы, они не боятся стереотипов.

Антонина Цицулина:

Я сейчас замечаю за собой, что я очень часто говорю: «Давайте посмотрим с точки зрения рисков, если вот ситуация при нашем решении будет разворачиваться по негативному сценарию». И понимаю, что вот проработка негативного сценария (а не вдохновиться, загореться), она потом позволяет получить результат, который позволит вдохновиться и загорятся. Это мой сейчас для себя такой вот цензор, в том числе, когда я принимаю какие-то решения. Вы знаете, возвращаясь к тому, чем пестрят родительские форумы (запросы родителей), я попросила наших спикеров, маркетологов экстра-класса, выступающих у нас, но находящихся сейчас как раз по ту сторону родительства (в декретном отпуске), подготовить нам свои предложения и свой взгляд, вот как они себя чувствуют. Это Татьяна Волынец (это компания LEGO, помните, как в прошлом году она пришла за несколько дней до рождения ребенка, читала мастер-класс, потом еще в коридоре в течение часа отвечала, а потом отправилась за этим счастьем, которое уже сейчас растет) и Малика Кулаева, в том числе, во всех этих вот закрытых «мамских» группах. чтобы они уже… Они сказали, что пригласят еще третьего маркетолога, ребенок у которого мальчик (и тут 2 девочки у нас), и они на троих сделают маркетинг вот оттуда. Я думаю, что это будет классная история – посмотреть туда-сюда тоже для наших коллег. Я забыла сказать, что нас попросили наши маркетологи (помните, мы долго думали, хорошо ли, что наш форум в июне, мы думали, что многие уехали в отпуск, в прошлом году принесли на апрель, провели его), и в этом году все попросили вернуться в июнь – река, теплоход, танцы, песни, погода хорошая, отпуск, выставки отраслевые закончились, и можно сосредоточиться на своих компетенциях. Вот, если можно закончить первый блок «Основные тренды», вокруг которого будет строиться нашей дискуссия (Вы назовете), и все-таки еще подробнее вернемся к компетенциям маркетинга – к тому, чему надо обучаться (мне кажется, мы недостаточно с Вами раскрыли эту тему).

Татьяна Комиссарова:

Ну, что касается трендов, то тренды, на самом деле, так, на уровне глобальных, всего 3, причем эти тренды между собой, они пронизаны. Первый тренд, связанный с когнитивистикой и нейросемантикой: все, что связано с контентом, все, что связано с ритейлингом на базе, что называют (простите за профессиональные слова) Customer Experience, опыт у потребителей, описание пути клиента – это Must Have сегодня. То есть мы не можем этого не сделать, но для того, чтобы управлять потребителем, нам нужны как раз эти знания, как мы это делаем. Второй тренд – это, конечно, все, что связано с аналитикой и с искусственным интеллектом. Здесь, к сожалению, проблема настолько серьезная, потому что маркетологи не в состоянии работать с бизнес-аналитикой. Ну, просто не было такого запроса до этого. Раньше это была IT-компетенция, и она не касалась маркетинга. Сегодня это тоже Must Have. И третье – это то, что связано с социальной технологией. Я вот несколько раз об этом уже говорила в других местах – о том, что социальные технологии или социально-психологические технологии, которые сейчас используются повсеместно в социальных сетях, потому что мы живем в мире горизонтальных сетей (горизонтальных коммуникационных сетей), они предусматривают свои принципы. И вот эти 3 глубочайших тренда (обратите внимание, технологических тренда), они стопроцентно проявляются на поведении человека, и отсюда вытекают эти компетенции.

Антонина Цицулина:

Ну, мы, наверное, уже можем открыть секреты, немножко рассказать, о чем будет заключительная сессия Татьяны Комисаровой, и вот как раз закроем мы ее третьим трендом, который постараемся рассказать?

Татьяна Комиссарова:

Да, я планирую сделать специальный доклад, как социальные технологии могут использоваться в детской индустрии для детей, потому что это очень тщательная, трепетная история, потому что дети у нас уже находятся в социальных сетях, они уже переписываются в мессенджерах. И дело не в том, что они, казалось бы даже, не в поле контроля родителей (от этого они не перестали быть детьми).

Антонина Цицулина:

Я бы, знаете, обозначила такой вот кейс (недавно я об этом очень много размышляла): в одной из стран ребенок обратился за защитой своих прав, он потребовал заставить его родителей убрать из социальной сети все его детские фотографии в обнаженном виде, или там, где ему кажется, что эти фотографии уничижительные по отношению к его достоинству, вплоть до того, что он угрожал, если этого не будет, что он покончит с собой. И я думаю, что мы иногда не понимаем, когда мы вывешиваем умилительные вот эти фотографии, рассказываем, что-то о наших детях, мы не понимаем, что наши дети растут, и для них по-прежнему важно наше мнение и то, как мы их оцениваем и видим. Я так коротко вот обозначу, как в нашей профессиональной среде, за рубежом, какие есть инициативы, которые, так или иначе, регулируют либо выстраивают какие-то новые вот эти вот отношения. Например, Европа 2 последние года жестко дискутировала о полном запрете рекламы детских товаров по телевиденью (полном запрете детских товаров). Сейчас идет очень серьезная дискуссия об ограничении продакт-плейсмента в мультфильмах, и они имеют ряд ограничений уже в разных странах в литературе и в игрушках. Очень много говорят об ограничении рекламы женщин в период беременности и в период кормления, когда она особенно тревожна, она как ребенок. Сейчас уже есть исследования, она как ребенок доверяет, и вот используется тревожность «хорошая ли я мама?», по сути, для навязывания продуктов. И это то, с чем нам в стране с федеральным законом регулирования рекламы, отдельным законом по информационной безопасности детства, теми инициативами, которые мы говорили об ответственном маркетинге в отношении детей, необходимо соотноситься и думать, как это отзовется. Поэтому интересная дискуссия предстоит. Татьяна, а вот возвращаясь все-таки к среднестатистическому маркетологу в глубинке, которому вот прямо сегодня необходимо понимать и слушать такое, что ему надо готовить цифровое портфолио продукта, ему надо соотносить, что он получит с точки зрения прослеживаемости товара, цифрового следа, о том, как ему применить какие-то данные о своем каком-то потребителям – вот очень какие-то такие простые советы, что должно быть в его записной книжке или в его графике работы, работы над собой ежемесячно, еженедельно, ежегодно.

Татьяна Комиссарова:

Если речь идет о digital-компетенциях, которые сегодня являются точно Must Have, то могу сказать вам, что мы сейчас инициировали создание каталога бесплатных программ, связанных с формированием digital-компетенций. И я думаю, что дней через 20 мы его вывесим, и мы с удовольствием поделимся, потому что digital-компетенции, они не имеют маркера детского, это компетенции, которыми должен обладать человек. И те задачи, которые Вы перечислили, он сможет решать благодаря этим digital-компетенциям. Дело в том, что сегодня в мире инфо-пространства огромное количество вебинаров, каких-то, я даже не знаю, как назвать эти рассказы в Интернете, можно услышать либо очень банальные вещи, либо очень поверхностные вещи. Именно поэтому школа решила сделать, собственно говоря, такой каталог…

Антонина Цицулина:

…свой рекомендованный список.

Татьяна Комиссарова:

Да, рекомендованный список. Что касается offline-компетенций, то в свое время (это было, наверное, уже 5 лет назад) мы эту работу уже сделали. У нас на курсе «Универсариум» есть программа, которая называется «Маркетинг – быстрый старт». Мы из своих программ вытащили все базовые знания (у нас лекций вообще нет) для того, чтобы люди могли бы, если они хотят учиться дальше, прослушать это от хороших спикеров, потому что по offline-маркетингу не меньше мусора, чем в online. Поэтому, если вы хотите посмотреть, наберите, пожалуйста (я не знаю) мою фамилию в Ютубе, или наберите «Маркетинг – быстрый старт» (кстати, там есть «Продажи – быстрый старт»), и вы можете получить эти базовые компетенции абсолютно бесплатно в онлайне.

Антонина Цицулина:

Вы помните, мы все время, в принципе, нашим участникам маркетингового форума рекомендуем это сделать, чтобы оказаться с нами в едином информационном как бы поле (и для этого и наша сегодняшняя передача), потому что тогда выстраивается тот диалог, мы говорим на одном языке, и мы с тобой одной крови, получается. Вы до этого сказали, что сейчас большая потребность в тех площадках, школы ли это, форумы ли это, образовательная ли это программа, сообщество (как наше отраслевое сообщество) – там, где ты можешь доверять, там, где валидизируют твою информацию, там, где делают вот эту вот выборку всего самого необходимого. И вот этот вот репутационный капитал, вот эта вот верификация информации, я так понимаю, что вперед автоматизации или появления тех инструментов, которые заменят какую-то рутинную работу, оставив место для творчества, будет очень важным. И поэтому и школа, и образовательные программы, и люди, которые это делают, будет очень важным. Вот эта тема, мне кажется, должна быть уже везде какая-то сквозная: доверяю ли я тебе, доверяешь ли ты мне, можешь ли ты доверять моему продукту, могу ли я доверять этой технологии. Что Вы об этом думаете?

Татьяна Комиссарова:

Ох, это вопрос сложный, и я объясню даже, почему. Потому что в мире инфо-пространства, где есть люди, которые считают, что главное – присутствовать в инфо, давая кусочную информацию (будь то Instagram, будь то Facebook, VKontakte, речь идет не об этом, мы их называем инфлюенсеры. туда же попадают блогера, естественно). Если на этапе где-нибудь 5 лет назад эти люди, действительно, рассказывали о том, что им интересно, что для них важно, то основная масса блогеров сегодня монетизируется, и мы как маркетологи очень широко их используем. И отсюда возникает вопрос: «Ребята, а доверие к вам, оно на чем будет строиться? На том, что вы монетизируетесь, и это является вашей профессией?» Тогда, ребята, давайте будем говорить: «Да, я блогер, я на этом зарабатываю, я рекомендую, а дальше решение принимается вами». Следующий элемент – это так называемые рекомендательные сервисы, который тоже в огромном объеме присутствуют. Но не секрет, что в рекомендательных сервисах вообще-то сидят огромное количество маркетологов от компаний, которые под видом «мамочек», «папочек» и так далее, в общем, что-то рекомендуют. То есть вопрос верификации сегодня, он является основополагающим. И вот я видела один стартап, который, с моей точки зрения, может позволить верифицировать информацию от конкретного человека. Что мы сейчас делаем? Вот мы увидели информацию в блоге, и что мы делаем? Мы берем этого человека, забиваем в поисковик, а дальше у нас вот «братская могила» всего того, что там есть. Что я имею в виду? Там очень-очень много информации, и понять, что это за информация, крайне сложно. А вот технология, о которой я говорю – это, фактически, мобильная технология, она позволяет выделить ключевые элементы по той компетенции, потому что вы забиваете, строго говоря, нажимаете на фамилию этого человека в блоге, и тут же появляются ключевые элементы его компетенций.

Антонина Цицулина:

Я готова стать «подопытным кроликом». Скажите, сегодня такая у нас идет дискуссия (видели Вы, или нет?) о том, что один из моих любимых брендов – компания Hasbro применила такую игровую технологию и открыла такой временный отель, где за все можно расплачиваться ответами на их очень интересную игру. И начался такой холивар специалистов, которые начали говорить: «Надо еще просчитать, насколько это рентабельно, надо посмотреть еще…» Ну, у нас же все любят говорить: «Это работать не будет потому-то…» А как Вы думаете, такие вот эмоционально заставляющие улыбаться и говорить: «О, это прикольно! Слушайте, а как они это сделали?» Я говорю: «Мне хочется им профессионально поаплодировать!»

Татьяна Комиссарова:

Я присоединюсь к Вам. Я тоже с удовольствием поаплодирую, потому что, на самом деле, они решили достаточно сложную задачу – они сформировали эмоции, они дали это в игровой форме, и они заставили людей выучить свою игру. Но это же мечта маркетолога, чтобы не тратить деньги на коммуникации для того, чтобы люди изучили ваш продукт! А для того, чтобы изучить его, как минимум, надо купить…

Антонина Цицулина:

…прожить, пройти, просидеть, пролежать.

Татьяна Комиссарова:

А дальше конкурс, дальше ты в социальной горизонтальной сети, ты стал победителем. Ну, для ребенка… А если еще эти фотки повесят, еще маленькие подарочки дадут – ну, просто мечта маркетолога от начала и до конца! Поэтому я с удовольствием аплодирую этому решению!

Антонина Цицулина:

Да, это хорошо, это замечательно!

Татьяна Комиссарова:

Правда, для тех, кто говорит, что это нерентабельно, хочу обратить внимание, что это просто бюджеты на коммуникацию. Пожалуйста, спишите это на бюджет на коммуникацию, а ни на что другое.

Антонина Цицулина:

Здорово! Скажите, пожалуйста, нам с Вами осталось 2 минуты, но, может быть, я не задала какой-то вопрос, или Вам еще хотелось бы дать каких-то, как говорю, 3 совета от Татьяны Алексеевны Комиссаровой нашим слушателям.

Татьяна Комиссарова:

Ну, первый совет, он, на самом деле, начнется с того, что, когда я рассказываю о том, что маркетологам нужно переобучаться и овладевать новыми технологиями, в частности, когда я говорю, что, к сожалению, искусственный интеллект будет очень серьезно менять нашу профессию, мне говорят: «Ой, бросьте! Я работаю в маленькой компании, у нас информации нет, у нас программного обеспечения нет, зачем мне вообще нужны эти компетенции?» Сразу говорю: «Коллеги, это ваше решение, в какой компании работать. Вы можете работать в плохой, в хороший, в высокотехнологичной компании. Если вы работаете в этой компании и вы понимаете, что, собственно говоря, там нет этих новых технологий, то, овладев этой технологией, перед вами встанет вопрос, а где вы будете работать?» Я всегда говорю нашим слушателям: «Уважаемые, после окончания нашей школы – в процессе обучения 30% меняют работу, после обучения 40%, а остальные меняют в течение ближайших полутора лет».

Антонина Цицулина:

Я подтверждаю это.

Татьяна Комиссарова:

И мне не верят, а потом ко мне они приходит через 2, 3, 5, 7 лет и говорят: «Татьяна, это была правда, мы поменяли работу». Поэтому второй совет – это не пытаться объяснить себе, почему это не нужно. Если весь мир высокотехнологичных современных компаний движутся в этом направлении, как говорят: «Прогресс не остановят!» Ваше решение выбрать, где вы будете специализироваться: вы будете специализируется на когнитивистике (если вы из пиарщиков, из коммуникаторов); вы будете специализироваться на искусственном интеллекте (если у вас техническое образование, вы вышли из IT и так далее); либо вы психолог, социолог, политолог, педагог – специализируйтесь на социальных технологиях, то есть создайте свою индивидуальную траекторию обучения. То есть каждый человек сегодня отвечает за себя сам, и пусть он не обижается, что завтра он лишится работы.

Антонина Цицулина:

Спасибо большое! У нас гостях была декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Высшей школы экономики Татьяна Комиссарова. Огромное спасибо! Получила удовольствие от нашей встречи, заодно провели производственное совещание по подготовке нашего девятого форума «Секреты детского маркетинга», который состоится 19-20 июня, и мы рады будем видеть всех коллег. До встречи в следующую среду! Спасибо за внимание! Мы готовы будем ответить на все вопросы, которые у вас появятся после прослушивания и просмотра нашей передачи.

Татьяна Комиссарова:

До свидания!