Социальная снедь

На три месяца прошлого года Clubhouse стал суперпопулярным, но стремительно «сдулся». При этом TikTok, несмотря на недавний запрет на публикацию видео из России, сохраняет народную любовь, а возможность публиковать короткие ролики кочует из соцсети в соцсеть. Аппетит к функции голосовых чатов тоже проявил не один сервис. SR разбирался, как продолжают жить форматы, когда стихает хайп вокруг платформ, на которых они рождены.

Опыт показал: чем короче ролики, тем лучше. Немногие пользователи готовы тратить часы на обсуждение предложенной темы

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

Социальная сеть Clubhouse единомоментно набрала популярность в разгар пандемии. Весь мир узнал о ней из твита Илона Маска, который 31 января 2021 года анонсировал войсчат с собственным участием на следующий день. Тогда десятки тысяч слушателей следили за выступлением Маска. Многие не поместились в оригинальную комнату (так в соцсети назывались каналы, к которым можно присоединиться, чтобы слушать или участвовать в разговоре онлайн), поэтому слушали «репост» выступления. С момента появления в сети Илона Маска Clubhouse стал местом, куда все хотели попасть. Однако сделать это было не так просто. Во-первых, приложение было доступно только для владельцев устройств Apple. А чтобы зарегистрироваться, требовалось приглашение от человека, уже имеющего аккаунт в соцсети.

Эксперты называют эти факты системообразующими в ее дальнейшей судьбе. Среди основных трендов они выделяют спонтанность, безбарьерность и одновременно закрытость общения и отсутствие цифрового следа. Старший контент-продюсер КБ «Палиндром» Виталий Вебер отмечает, что закрытая модель — часто используемый метод сделать продукт востребованным, создать искусственный дефицит.

Аудиокомнаты в Clubhouse не сохранялись. «Получалось, что это было эксклюзивом, попасть в комнату и задать свой вопрос, если сравнивать этот формат с подкастами — контентом по востребованию»,— говорит он. Интернет-маркетолог Анастасия Берн соглашается, что при продвижении Clubhouse использовался прием «исключительности», когда в закрытый клуб можно попасть только по приглашению. «Повлиял и тот факт, что пользователи запустили "вирусность Clubhouse" в том же Instagram, когда они в сторис говорили: "Я теперь в Clubhouse, есть два приглашения, кому дать?"»,— рассказывает госпожа Берн.

В отличие от Запада, где комьюнити сети составляла аудитория Кремниевой долины, в России ее заполнили локальные лидеры мнений и предприниматели. Например, широкую популярность получила комната «Кто такой и зачем нужен», начавшаяся с шутки, но быстро ставшая крупнейшей площадкой для интервью с известными личностями. Комнату создал блогер Анатолий Капустин, изначально она называлась «Кто такой и зачем нужен Герман Клименко» и появилась с приходом в Clubhouse бывшего советника президента РФ Германа Клименко. Тот действительно посетил комнату, ответив на вопросы модераторов и пользователей. Затем ее гостями были блогеры Поля из деревки, Настя Ивлеева, управляющий директор «Яндекса» Тигран Худавердян, журналист Леонид Парфенов.

Блогер Кристина Софи полагает, что значительная часть аудитории Clubhouse не разобралась, как здесь заработать или привлечь инвесторов: «Это происходит в любой социальной сети: люди, которые не понимают, какие результаты для своего бизнеса или экспертизы они могут получить, сдуваются. Обычно это называется "потерять мотивацию вести блог"». Софи вспоминает, что площадка «довольно быстро потеряла задор и вдохновение от самих бесед», а фокус участников сменился. «Началась гонка за стандартными показателями социальных сетей — подписки, лайки, охваты. Появились "молчаливые чаты" (например, "Молчаливые знакомства для людей с интересным био"), участники которых просто подписывались друг на друга. Появились очевидные PR-проекты, которые не выдерживали заявленного уровня»,— рассказывает она.

Руководитель SMM магазина аудио Dr.Head Наталья Федулова говорит, что на старте Clubhouse подарил возможность общения медийных личностей с обычными людьми. «Еще недавно никому не известные представители разных индустрий общались на равных с музыкантами, известными блогерами, предпринимателями,— рассказывает она.— Однако вскоре заявленные преимущества площадки превратились в ее же недостатки. Спикер тратил драгоценные часы на общение с публикой, а разговор нельзя было сохранить. И каждый раз, когда спикер заходил в новую комнату, его ждали те же самые вопросы. Если для новичков в мире блогинга это была посильная ноша, то известные лидеры мнений каждый раз с трудом соглашались на такую авантюру».

TikTok в России набрал популярность на год раньше, чем Clubhouse. В январе 2020 года он обогнал по популярности WhatsApp и вышел на первое место по количеству скачиваний, сообщал новостной портал о мобильных технологиях Gizchina со ссылкой на исследование аналитической компании Sensor Tower. TikTok стал и самым востребованным приложением в первом квартале 2022 года — его скачали больше 175 млн раз, что сделало соцсеть самым быстрорастущим сервисом в мире (об этом также сообщает Sensor Tower в своем отчете). Всего с момента запуска TikTok скачали более 3,5 млрд раз и он стал пятым приложением – и единственным, не принадлежащим Meta (в РФ признана экстремистской) — с таким показателем. Ни одно приложение не скачивали больше, чем TikTok, с начала 2018 года, когда у WhatsApp было 250 млн загрузок.

Основатель коммуникационного агентства FAVES Communications Юлия Царева полагает, что создатели Clubhouse не учли общий тренд на упрощение контента. «Опыт TikTok показал: чем короче ролики, тем лучше. Немногие пользователи Clubhouse были готовы часами обсуждать предложенные темы. Серьезную роль сыграла и невозможность сохранить аудиозапись со встречи. Чтобы социальная сеть привлекала пользователей, она должна давать постоянную валидацию. Заходя в TikTok, Instagram или Facebook, мы видим лайки и комментарии подписчиков даже тогда, когда не производим новый контент. Clubhouse такой возможности не предоставил, поэтому проиграл конкурентам»,— считает госпожа Царева.

Тем не менее даже после снижения популярности Clubhouse инструменты группового войсчата стали внедрять многие площадки. Одним из первых функцию интегрировал Telegram — там голосовые чаты работают до сих пор. «При этом ставка на групповые войсчаты не делается,— замечает Кристина Софи.— Например, в Facebook есть комнаты, в Telegram проводятся трансляции, в которых люди не только слушают, но и могут высказаться. Однако в отличие от Clubhouse, где возможность сохранить беседу отсутствовала, в Telegram трансляция сохраняется в виде подкаста». Также в августе 2020 года в Instagram появилась функция Reels, которая почти полностью дублировала видео в TikTok. За два года она обросла нововведениями, а блогеры начали использовать ее в продвижении как отдельную функцию.

В начале марта TikTok запретил вести стримы и загружать новый контент пользователям из России. «В свете нового российского закона о "фейковых новостях" у нас нет другого выбора, кроме как приостановить прямые трансляции и новый контент для нашего видеосервиса, пока мы рассматриваем последствия этого закона для нашей безопасности. При этом служба обмена сообщениями в приложении не будет затронута»,— сообщила платформа. Закон, который президент России Владимир Путин подписал 4 марта, вводит уголовное наказание за распространение недостоверной информации о действиях вооруженных сил России. Из-за этого свою деятельность в стране приостановил ряд иностранных СМИ, а некоторые российские медиа решили отказаться от освещения событий, связанных с военной операцией. Несмотря на это, о падении популярности соцсети речь пока не идет: пользователи находят новые способы загрузки видео на платформу, хотя и жалуются в Instagram, что видео в ленте начали повторяться.