"Люди из других стран поедут в Россию лечить зубы"

АЛЕКСАНДР СМИРНОВ, вице-президент EDM & Russia - Nobel Biocare, ожидает не только появления среди российских стоматологов суперзвезд, которые будут востребованы во всем мире, но и возможного наплыва в Россию пациентов из-за границы.

Новая конструкция рынка

BUSINESS GUIDE: Известны ли мировые продажи Nobel Biocare в прошлом году?

АЛЕКСАНДР СМИРНОВ: На большинстве основных рынков у компании хороший результат. В России намного лучше, чем даже мы ожидали. Динамика первых девяти месяцев 2015 года еще лучше. Причем вопреки кризису.

BG: С чем это связано?

А. С.: Есть такая присказка: сначала ты работаешь на репутацию, а потом репутация работает на тебя. И еще потому, что мы очень разумно и поэтапно меняли свою ценовую политику. Потому что мы прекрасно понимали и понимаем, что имплантация — это лечение долгоиграющее.

То есть ты не можешь человеку назвать одну стоимость, один план лечения, а завтра по причине изменения курса доллара другую. Поэтому, работая в России, на мой взгляд, лучше держать всегда цены в рублях. И несмотря на рост курса доллара, в основном стараться оставлять цены прежними.

Такой подход позволяет партнерам клиники и специалистам спокойно и предсказуемо работать с пациентами. Не менять на ходу планы лечения. В итоге получается адекватный отклик в профессиональном сообществе, что может дать рост в десятки процентов. А в будущем — и еще более серьезный рост.

BG: В декабре прошлого года была закрыта сделка по смене владельца Nobel Biocare. Кто он?

А. С.: Nobel Biocare купила огромная американская корпорация Danaher (сделка закрыта в декабре 2014 года), которая ставит перед собой задачу, чтобы ее стоматологическая платформа, в которую сейчас входит Nobel, еще больше укрепила позиции на мировом рынке. И сейчас эта корпорация включает в себя очень много известных брендов на стоматологическом рынке.

Что важно. Эта компания не стремится дезавуировать индивидуальную идентичность брендов, таких как Nobel и других, известных в мире. А для нас основной момент заключался в том, чтобы мы не потеряли свою идентичность. Для нас это очень важная вещь.

BG: Сколько в прошлом году было пролечено в России пациентов с помощью вашей продукции?

А. С.: Около 30 тыс. человек. В 2013 году было 20-25 тыс.

BG: Сколько клиник в стране пользуются вашей продукцией?

А. С.: 300-400 клиник.

BG: А если в специалистах?

А. С.: Около 1 тыс. стоматологов. Немного. Если исходить из 60 тыс. стоматологов в стране, из которых 15-20 тыс. занимаются непосредственно имплантологией.

BG: В 2013 году на рынке имплантологии примерно 60% в деньгах приходилось на премиальный сегмент. А в 2014-м?

А. С.: Я думаю, что такое соотношение сохранилось. На этом фоне выросла конкуренция в недорогом сегменте. Стало больше производителей, которые вышли на рынок с похожими продуктами. Поэтому они и технологически не могут конкурировать. Они конкурируют только за счет цены. То есть на недорогом рынке даже отмечено снижение цены, соответственно, выросло число пациентов, число единиц продукции.

BG: А ваша доля на премиальном рынке?

А. С.: 30-35%, остальная часть суммарно приходится на другие компании.

Всего в мире пять-шесть ведущих систем на рынке имплантологии. Из них в России активно представлены четыре. Три из них сейчас представлены под одним брендом. Основной наш мировой конкурент — швейцарская компания Straumann еще слабо представлена в России. Но они придут сюда, они вынуждены будут вкладывать в Россию значительные средства.

Полагаю, что структурирование рынка еще не завершилось. И в более массовом секторе, где появляются новые игроки, которые пытаются предложить новый продукт, и в премиальном секторе.

BG: Приобретение Nobel Biocare не могло не остаться незамеченным. Сделка эта не могла не изменить рынка.

А. С.: Сейчас в принципе меняется топография рынка стоматологических услуг. Если основу имплантологии, да и вообще стоматологии, составляли небольшие авторские клиники, часто семейные, которые конкурировали на локальных рынках и боролись в основном за лояльность небольших частных клиник, то сейчас очень сильно топография рынка меняется. В России всегда были сетевые клиники. Сейчас бурный рост числа таких клиник в Японии, Европе и Америке. И плюс происходит глобализация стоматологических компаний, то есть образуются такие колоссальные монстры, как наш новый владелец.

BG: Национальные бренды уходят в прошлое?

А. С.: Это большой вопрос для меня, потому что стоматология все-таки вещь достаточно специфическая. И я думаю, что есть два варианта развития событий. Либо останутся только крупные транснациональные корпорации, которые будут господствовать на мировых рынках, либо они будут делить рынок с небольшими компаниями, предлагающими уникальные решения.

Одним словом, мировой стоматологический рынок сейчас на очередном изломе, процесс консолидации не завершился. Мы ждем, что укрупнение сработает на современное развитие отрасли. Теоретически так и должно быть. В теории все выглядит красиво: крупная корпорация объединяет исследовательские центры, более мелкие специализированные компании, добиваясь синергии. Но опять же мы посмотрим, где будет теория, где практика. Возможно, мы в самом начале такой новой сверхтехнологичной эры. И для меня лично мы шли в ногу со временем, возможно предлагая что-то свое из России.

И в этом смысле в России за последние годы сформировалась очень правильная стоматологическая платформа, в которую входят профессиональные врачи, клиники, производители. У нас на рынке разумное соотношение игроков по весу и возможностям.

Комбинации будущего

BG: Продолжит ли Nobel Biocare в рамках новой корпорации дальше идти по пути предложения рынку не просто готовых продуктов и готовых решений, но и технологий и продуктов, комбинации которых дают новые решения.

А. С.: Это 100% правильная формулировка. Она не простая для понимания, но такой видится перспектива Nobel Biocare в рамках новой транснациональной корпорации, в которой есть много возможностей для технологической синергии, для воспроизводства нестандартных решений. Это стало возможным лишь при наличии спектра новых брендов и различных продуктовых и технологических линеек. Возможно, за этим будущее.

BG: Но как соединить стандартизацию, призванную удешевить и ускорить процесс, и нестандартные решения, которые по определению затратны.

А. С.: Разумеется, придется находить разумное сочетание индивидуализированных и стандартных решений, которые будут погружены в технологический процесс, учитывающий не только индивидуальные показания пациента, особенности продуктовой линейки корпорации, но и возможности самой корпорации, ее подразделений. Но мы еще только к этому движемся.

Глобальный менеджер

Александр Смирнов уже четырнадцать лет трудится в компании Nobel Biocare.

При его активном участии сформировался единый рынок имплантологии и эстетической стоматологии в России. Много лет уже исправно работают проекты обучения российских стоматологов новейшим технологиям. В Россию постоянно наведываются зарубежные звезды мировой стоматологии. С 2006 года коммерческий директор только что созданной Nobel Biocare Russia. С 2008 года — генеральный директор компании. В том же году на ежегодной конференции Nobel Biocare в Цюрихе признан лучшим региональным менеджером компании. С 2011 года — руководитель представительства компании в России и странах СНГ. С осени 2015 года вице-президент EDM & Russia — Nobel Biocare.

Амбициозная география

BG: Почему вы уезжаете из России?

А. С.: Я принял предложение занять пост вице-президента EDM & Russia - Nobel Biocare по дистрибуторским развивающимся рынкам. У меня сейчас сфера ответственности будет широкая. У меня и Ближний Восток, и Восточная Европа, и Африка, и Латинская Америка. То есть много чего интересного.

В зону моей ответственности будет входить Россия. Это меня и привлекло.

Я считаю, что за последние семь-восемь лет мы здесь, в России, создали и команду, и концепцию, и систему работы, которая абсолютно может быть конкурентоспособной и востребованной в любом месте. И я надеюсь, что с моей новой позиции в Nobel мы сможем и больше международных контактов получить, и наши российские технологии, и наших врачей шире пробовать на международном уровне. И посмотреть по факту, что из этого получится. Следующие мои три года должны быть этому посвящены. Российским клиникам и стоматологам нужно выходить на международный уровень, на контакты с международными специалистами.

BG: А кто возглавит Nobel Biocare Russia в России?

А. С.: В России остается команда, которая много лет работала со мной. Возглавит компанию Руслан Ергешев.

Новая карта

BG: Очевидно, что Россия появилась на мировой карте стоматологических услуг. Но центром-то она так и не стала?

А. С.: Для того чтобы в России появились мировые суперзвезды, нужно двигаться по двум направлениям. Во-первых, нужен правильный, скажем так, промоушен. И я считаю, что Nobel Biocare как раз в состоянии этому способствовать, чтобы в России появились лидеры мирового уровня, которые будут хорошо приняты на ведущих мировых форумах. Как раз наш план на следующий год и на 2017-й интегрироваться в такие мероприятия и попробовать наших спикеров в абсолютно разных странах. Плюс у нас будет глобальный конгресс в Нью-Йорке, на котором впервые должны будут выступить российские клиницисты. На основной сцене. Это один момент.

И второе направление. Нам нужно делать свои клинические исследования, свои разработки, свои идеи патентовать. Если этого не будет, мы всегда будем оставаться только лишь потребителями.

На сегодняшний день мы в имплантологии ничего не придумали. На сегодняшний день мы просто потребляем. Кто-то придумывает это, разрабатывает, изготавливает. А мы этим пользуемся. Что, конечно, не так мало.

BG: Но уже недостаточно?

А. С.: Жизнь не стоит на месте. Я уверен, что у нас есть очень большой ресурс для развития в России. Интеллектуальный, материальный, человеческий. Все у нас есть. Просто нужно перейти на следующий этап. Я уверен, что вот этот следующий шаг для того, чтобы мы стали более заметны на карте мировой стоматологии, мы сейчас должны сделать.

Где учат завтрашнему дню

BG: Чтобы появилась стоматология завтрашнего дня, должны быть стоматологи, которые этот завтрашний день создадут сегодня. Какими должны быть эти стоматологи, кто, где и как их научит? Каким должно быть это образование?

А. С.: Три составные части должны присутствовать в таком образовании, чтобы появились стоматологи будущего.

Во-первых, нужно постоянно готовить профессорско-преподавательский состав. Это не должно быть пущено на самотек. Нужно быть уверенным в том, что эти люди получают всю самую современную информацию, а желательно практически ею пользуются, то есть являются практикующими докторами.

Второй момент. Нужно иметь высокий уровень оснащения в процессе обучения. Чтобы студенты могли отрабатывать практические навыки в нормальных, достойных, приближенных к реалиям условиях. Могли бы руку поставить правильно.

И третье, это информационные технологии, которые должны быть интегрированы в образовательный процесс.

BG: Стоматолог завтрашнего дня — это прежде всего функционально заточенный под одну процедуру или это универсал?

А. С.: Я не очень верю в модель работы, когда каждый занимается какой-то отдельной узконаправленной процедурой. Безусловно, такие специалисты будут. Потому что есть очень сложная хирургия. И будут люди, которые будут заниматься только хирургической стоматологией. Но в базовой ортопедии много стандартных ситуаций.

Поэтому я думаю, востребованы будут прежде всего специалисты, выполняющие в совершенстве по нескольку манипуляций, умеющие совмещать хирургию и ортопедию. Это 100% будет.

BG: Возможно ли совмещение премиальной имплантологии и страховой медицины?

А. С.: Никогда задача такая не стояла. Поэтому тут даже прокомментировать нечего. Это есть в небольшом числе стран. Например, в Швеции, и то со своими нюансами.

BG: Каким представляется значение, роль имплантологии в стоматологии?

А. С.: Я думаю, что имплантология будет все большее место занимать в стоматологии. Возможно, лет через десять станет настолько же естественной процедурой, как современная ортопедия. Сложно об этом судить сейчас. Десять лет назад имплантология была таким уникальным делом. Сейчас имплантология — это общее место.

BG: Ставятся ли задачи по внедрению в стоматологию стандартов имплантологического лечения? Почему их не удалось решить прежде?

А. С.: Задачи такие ставились, но сделать ничего не удалось, абсолютно. Не получился диалог на уровне российских стоматологических ассоциаций.

Хотя мне кажется, что именно качественной стандартизации не хватает для начинающих специалистов. Возможно, такой процесс вновь нужно будет инициировать посредством создания ассоциации имплантологов России, которая хотя бы на первых порах разработала бы какие-то клинические рекомендации, в том числе и по использованию разнообразных продуктов, инструментария и технологий. Такие рекомендации очень нужны. В ассоциацию вошли бы несколько сотен ведущих имплантологов страны, которые стали бы платформой, основанием такой ассоциации. Но этого пока нет, пока мы от этого далеки.

Но у нас есть идея в следующем году провести в России клиническую конференцию, где бы мы обсудили такой проект.

В идеале профессиональное сообщество должно в том числе в той или иной степени выявлять и стараться воздействовать на своих представителей, которые отходят или нарушают стандарты. Но пока этого нет.

Пока мы от этого далеки, пока пациент находится наедине с самим собой. В лучшем случае у него есть какие-то ресурсы в интернете, на которых он может почерпнуть знания или воспользоваться сарафанным радио. Но консолидированного мнения профессионального сообщества сейчас нет.

BG: Есть ли альтернатива? Сейчас, сегодня?

А. С.: У нас есть программа сертификации, когда мы сертифицируем клинику-партнера в качестве центра клинического мастерства. Таких клиник, которые являются центрами нашего клинического мастерства в России и СНГ,— 105.

BG: Это не более чем 1% от всех клиник?

А. С.: Небольшой процент, очень небольшой процент.

Оскал контрафакта

BG: Увеличилось количество компаний, паразитирующих на рынке, который вы созидаете и разогреваете на протяжении уже многих лет?

А. С.: Да. Я не могу сказать, что в геометрической прогрессии. И все же на рынке растет число компаний, паразитирующих на низменных чувствах специалистов, которым предлагаются подделки по более низкой цене.

Но это медицина. Мы и наши конкуренты торгуем не одеждой или сумками, которые можно подделать и затем продавать этот контрафакт. В стоматологии недопустимо поставить качественный имплантат, а потом сверху поставить дешевый контрафакт, потому что это скажется на здоровье пациента, когда у него начнутся проблемы. Печально это, когда коммерция застилает мозги и совесть.

Но поскольку рынок имплантологии очень сильно разогрет, объем контрафакта растет.

BG: Может быть, это все же следствие кризиса. У пациентов, у клиник стало меньше денег?

А. С.: Это следствие того, что не работают общественные профессиональные институты, оформленные в виде, например, профессиональных ассоциаций. Поэтому нет общественного контроля со стороны профессионального сообщества, нет адекватной реакции в профессиональной среде.

BG: Кто производитель этого контрафакта?

А. С.: Разные компании, в основном компании из Израиля, Кореи, предлагающие на рынке поддельную продукцию, в частности под Nobel. Редко это поддельные имплантаты, чаще это абатменты (звено между имплантатом и коронкой). И это совершенно недопустимо. Поскольку не случайно наши продукты называются целостно — системой Nobel Biocare, в которой все технологически подогнано. Все компоненты системы просчитаны. И если в одном месте чуть-чуть будет изменен угол, например в месте соединения абатмента с имплантатом, всего на градус, то это может привести к увеличению до сотни раз коэффициентов нагрузки на имплантат, на десну, на кость. Что в свою очередь может привести к негативным последствиям для пациента.

Но недобросовестные специалисты хотят сэкономить, заработать, говоря при этом, мол, внешне контрафакт ничем не отличается от подлинника.

BG: Под какими брендами идут на рынок подделки?

А. С.: По-разному, выдумывают свои, а есть просто контрафакт в чистом виде.

BG: Как ввозится контрафакт, как регистрируется?

А. С.: По-разному. И в личном багаже. Даже мне порой приходят сообщения в фейсбуке или на электронную почту с предложением о покупке всех систем имплантатов.

BG: Это уголовщина...

А. С.: Мы проводили исследования. Делали анализ этих подделок, показывали докторам срезы контрафактных продуктов под микроскопом. Показывали, в чем разница. Ну на кого-то это действует. На кого-то это абсолютно не действует. Многим людям абсолютно наплевать. Потому что контрафакт стоит в 2-2,5 раза дешевле и внешне не отличить.

BG: И какова на рынке доля чистого контрафакта и подделок?

А. С.: Точной статистики нет. Думаю 50 на 50.

BG: И о каком количестве пациентов идет речь, которым поставили подделки?

А. С.: Сложно сказать, не могу ответить на этот вопрос. Статистики нет. Думаю, речь идет о тысячах человек.

Конечно, каждый человек сам хозяин своей жизни. Но человека надо информировать о том, что ему делают. Что ему ставят какую-то израильскую или корейскую подделку. Должны объяснить, почему это делается. Если он на это согласен, то это его выбор. В противном случае это уголовщина.

Стоматологический туризм

BG: В прошлом году нижняя ценовая граница имплантатов Nobel в России была около 40 тыс. рублей.

А. С.: Да. 35-40 тыс.

BG: С тех пор курс рубля изменился сильно. Каковы цены этого года?

А. С.: Повышение могло быть на 10-30%, но не повсеместно. Но важно: цена в валюте снизилась, невозможно было идти вслед за ростом курса рубля. Потому что доходы населения не повысились в два раза в связи с изменением курса доллара. Понятно ведь, что если цена расходного материала выросла на 50%, то при всем желании ты не можешь сохранять ту же самую цену на окончательную стоимость лечения. Вопрос, какой у тебя процент в твоей цене приходится на материал, какой на услугу. И вот тут ты можешь поиграть. Во-вторых, технологии стали более доступными. Но то, что цены изменились и еще изменятся, это несомненно.

BG: Такой разумный в данных обстоятельствах подход может привести, если не привел уже, к технологической стагнации отечественной стоматологии?

А. С.: Я так не думаю. Но каждый, как и прежде, решает для себя сам: купить лучшее оборудование, которое стало в два раза дороже, или сэкономить и купить дешевое.

Поэтому мы сейчас не исключаем того, что люди из других стран поедут в Россию лечить зубы. Такие примеры в Восточной Европе уже есть. В Венгрии, где есть неплохая стоматология, очень развит стоматологический туризм, пациенты приезжают из других стран на лечение.

BG: То есть Россию ждет волна стоматологического туризма?

А. С.: Если бы у нас не было визовых ограничений, то это движение уже бы началось. Потому что сейчас в России в валютном эквиваленте стоматология стоит, конечно, дешевле, чем в Европе, причем в премиальном сегменте ничем не уступая и даже превосходя по качеству аналогичные услуги европейских стран.

И стали первыми

Российское представительство Nobel Biocare Russia действует с января 2006 года.

2006-2007 годы — период наиболее быстрого развития и интенсивного роста. На порядок вырастают продажи оборудования, инструментов и материалов, получают развитие обучающие программы, начинается партнерство с медицинскими и стоматологическими университетами. Формируется прослойка российских имплантологов, владеющих самыми современными технологиями. Передовые решения стали доступны не только жителям Москвы и Санкт-Петербурга, но и распространились по всей стране. Стартовала программа формирования корпуса российских менторов — врачей-тренеров в области имплантологии, хирургии, эстетической стоматологии. Менторы — лучшие специалисты, приглашенные со всей России,— после обучения превратились в настоящих проводников инновационных стоматологических решений. Российские стоматологи стали постоянными участниками международных конференций и симпозиумов. В 2008 году компания выводит на российский рынок революционное технологическое решение в области имплантологии NobelProcera, организует масштабные мероприятия по информированию общественности о его возможностях. С сентября 2009 года Nobel Biocare Russia запустила ряд масштабных программ, в частности программу маркетинговой поддержки стоматологических клиник через информирование пациентов о современных возможностях стоматологии и программу поддержки российского образования. На сегодняшний день Nobel Biocare в России занимает 40-45% рынка оборудования для имплантологии. Российские инициативы в области сервиса и маркетинговой политики начинают внедряться на международном уровне, что становится уникальным прецедентом в индустрии. За последние шесть лет Россия в лице Nobel Biocare Russia четыре раза — в 2008, 2009, 2011 и 2012 годах — получила звание "Страна года", став лучшим в мире региональным представительством Nobel Biocare.

Ежегодно в России с помощью имплантатов конструкции Nobel пролечивается около 25-30 тыс. пациентов (в среднем на одного пациента приходится три-четыре имплантата). По стране около 10% российских стоматологических клиник активно предлагают пациентам продукцию компании. В премиум-сегменте компания занимает около 30-35% рынка имплантатов.