Реклама на паузе

По данным аналитиков, в первом квартале объем рынка наружной рекламы в Екатеринбурге сократился в денежном выражении более чем на 30%, а в целом падение рынка достигает 40%. При этом операторы наружной рекламы опасаются демпинга — некоторые компании уже предлагают дисконт до 60% от средней стоимости конструкций. Участники рынка ожидают улучшения ситуации уже летом, однако даже тогда объемы рынка не превысят 70% от уровня 2014 года.

По данным аналитической компании «Эспар-аналитик», в первом квартале 2015 года объем рынка наружной рекламы в Екатеринбурге в денежном выражении составил 198 млн рублей, что на 30% ниже, чем за аналогичный период прошлого года (289 млн рублей). Кроме того, по данным компании, отмечается падение цен на рекламные конструкции: в 2014 году средняя цена рекламного щита 3х6 метров составляла 17 тыс. рублей в месяц, в 2015 году — 15 тыс. рублей. По данным системы бронирования рекламных конструкций all-billboards.ru, загрузка рекламных конструкций в Свердловской области на данный момент составляет 45% — по состоянию на 20 апреля свободно более 3,8 тыс. из 6,9 тыс. конструкций, зарегистрированных в системе в регионе.

Участники рынка наружной рекламы в Екатеринбурге признают его сокращение. По их оценкам, оно произошло в пределах 30–40% относительно первого квартала прошлого года. По данным медиа-директора рекламной группы Deltaplan Оксаны Червоненко, в первые три месяца прошлого года средний уровень занятости поверхностей составлял 57%. «Наибольший разрыв между показателями текущего и прошлого года наблюдался в марте — если в 2014 году реклама была размещена на 69% конструкций Екатеринбурга, то в 2015 году — лишь на 54% (разрыв в 15%). Предварительные данные за апрель пока не радуют. Разрыв между показателями текущего и прошлого года продолжает усугубляться», — отмечает госпожа Червоненко. Самыми невостребованными, по ее словам, оказались крупноформатные конструкции и сити-форматы (отдельно стоящие конструкции размером 1,2х1,8 метра) — рекламодатели предпочли им традиционные билборды (щиты 3х6 метров).

По мнению коммерческого директора РА Bradberry Никиты Мельникова, сити-форматы могут стать более популярными, если падение рынка продолжится. «Объективно стоимость этих конструкций ниже. Во время кризиса 2008 года именно они долгое время были наиболее привлекательными для рекламодателей и имели наивысший показатель занятости», — рассказал он. В целом, по его словам, занятость конструкций в этот кризис больше, чем в предыдущий, однако наблюдается заметное снижение среднего чека. «Федеральные и региональные рекламодатели значительно сократили свои бюджеты, а до 20% рекламодателей, в основном локальные игроки, и вовсе отказались от наружной рекламы», — пояснил он.

Участники рынка отмечают, что ежегодно в январе-феврале цены на размещение наружной рекламы «проседают», а в марте начинают идти на повышение. Однако сейчас многие компании идут на скидки и даже сознательный демпинг ниже окупаемости. «Некоторые игроки опускают цены на конструкции до 60%, они сдаются по 5–7 тыс. рублей. Так обваливать рынок категорически нельзя, потому что сейчас рекламные компании получают конструкции на основе торгов за немалые деньги, также выросла арендная ставка. Если участники рынка будут демпинговать, они просто не смогут вернуть вложенные деньги, это приведет к печальным последствиям», — считает исполнительный директор регионального представительства РА «Дизайнмастер» Надежда Романченко. Она также отметила, что в городе растет количество самовольно установленных конструкций, у которых невозможно определить владельца. «За счет того, что хозяева таких конструкций ни за что не платят, они позволяют себе сдавать их даже по 2-3 тыс. рублей», — добавила она.

Участники рынка считают, что по итогам 2015 года выйдут на 70% от объема прошлого года. «По моему мнению, в середине лета рынок начнет восстанавливаться, если не будет больше потрясений. Думаю, 2015 год будет пиком падения», — заключила госпожа Романченко.