Маркетинговое управление инновациями на промышленных предприятиях

ЛИТЕРАТУРА

1. Андреев В.Н., Рохчин В.Е. Развитие экономики российского региона: сущность, критериальные требования и условия. Псков: ПГПИ, 2008. 53 с.

2. Миллер А.Б., Петров А.Н. Стратегический менеджмент как стратегический процесс // Известия СПбУЭФ. 2010. № 2. С. 40-47.

3. ПлотниковВ.А. Управление национальной инновационной системой России: кадровый аспект // Там же. № 3. С. 42-53.

4. РохчинВ.Е., Жилкин С. ф., Знаменская К.Н. Стратегическое планирование развития городов России: системный подход. Тольятти: ТГУ, 2010. 415 с.

5. Явлинский Г. Какую экономику и какое общество мы собираемся построить и как этого добиться? (Экономическая политика и долгосрочная стратегия модернизации страны) // Вопросы экономики. 2004. № 4. С. 4-24.

6. Якишин Ю.В. Полюса стратегического развития экономики города как целевые ориентиры модернизации ее структуры // Вестник российской академии естественных наук. 2009. № 2 (13). С. 58-61.

А.И. ТАНДА

Анастасия Игоревна Танда — аспирантка кафедры маркетинга СПбГУЭФ.

В 2009 г. окончила Санкт-Петербургский государственный политехнический университет.

Автор 3 публикаций.

Область научной специализации — маркетинг инноваций.

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ*

В условиях рыночной экономики непрерывное осуществление инновационной деятельности промышленными предприятиями, а именно регулярное обновление номенклатуры выпускаемой продукции, разработка и внедрение новых товаров, является ключевым фактором успеха в борьбе за потребителя. Маркетинговыми аспектами данной проблемы является содействие стабилизации экономических отношений посредством исследования организации товарного рынка, способов конкуренции и уровня производства, а также осуществления кампании продвижения продукции на рынок и обеспечения устойчивого развития предприятия путем получения запланированной нормы прибыли [1, с. 105].

Установление природы рыночных инноваций, особенностей их рынка обусловлено исследованиями таких известных экономистов, как Я. Ван Дейн, А. Клайнкнехт, Дж. Кларк, Д. Моррис, Б. Санто, Л. Сутэ, М. Фридман, Ф. Хайек, Д. Хэй, Й. Шумпетер. Вопросы инновационного менеджмента и управления инновациями исследовали также: В. Аньшин, В. Баранчеев, И. Беляева, М. Кастосов, Э. Крылов, Т. Модиц, В. Медынский, Р. Нижегородцев, А. Поршнев, П. Постма, М. Рейнор, Э. Рот, А. Сушков, Р. Фатхутдинов, Н. Фонштейн, Е. Щетинина, С. Энтони, С. Ягудин, А. Яновский. Однако анализ литературы, посвященной вопросам внедрения инновационных продуктов, позволил установить преобладание технического линейного подхода к инновациям, не способствующего раскрытию инновационного потенциала промышленных предприятий в современных условиях, и недооценку роли маркетингового управления.

ГРНТИ 06.81.55 © А.И. Танда, 2011

* Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговое управление как «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» [10, p. 117]. Ф. Котлер формулирует маркетинговое управление как «искусство и науку применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций» [3, с. 464]. Г.Л. Багиев характеризует маркетинговое управление как «управленческую деятельность, связанную с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подразделений отдела (управления) маркетинга предприятия» [11]. Следовательно, в отличие от маркетингового управления, управление маркетингом является совокупностью процессов, сосредоточенных на формировании маркетинговой деятельности на промышленном предприятии, включающих совершенствование маркетинговых подразделений, разработку планов маркетинга и маркетинговых исследований.

В процессе реализации инновационных функций большое значение приобретает изучение маркетингового подхода к созданию результативной инновационной стратегии как совокупности экономической, административной и научно-технической деятельности, способствующей выполнению и сохранению ожидаемого уровня производства, разработке и производству новых товаров в соответствии с потребностями рынка и клиентов. Таким образом, в связи с усложнением современного производства к стандартным управленческим функциям (планирование, организация, мотивация, координация, контроль) добавились еще две функции — маркетинговая и инновационная (разработка, освоение и внедрение передовых технических и технологических достижений). Выбор схемы маркетингового управления обусловливается совокупностью различных факторов, таких как потенциал промышленного предприятия, экономический климат, уровень компетентности руководства [7, с. 173]. Кроме выбора схемы маркетингового управления руководство предприятия должно решить две задачи: исследовать потенциал новых технологий на промышленном рынке, где работает данное предприятие, и изучить потребности потенциальных потребителей с целью найти привлекательные товарные решения, на которые может возникнуть достаточно большой спрос [6, с. 116].

Промышленное предприятие, принявшее решение о выпуске нового товара, имеет возможность начать разработку нового вида товара с помощью аналитических материалов собственного маркетингового подразделения, модернизации существующего продукта с измененным дизайном, лучше воспринимаемой ценностью, путем покупки другого предприятия, приобретения патента, заключения договора франчайзинга, привлечения партнера или самих потенциальных потребителей к формированию идеи новой продукции. Необходимость выбора одной из этих альтернатив связана с тем, что любой товар имеет свой жизненный цикл [9, с. 37].

В соответствии с предложенной схемой (см. рис.) предмет научно-технической деятельности становится начальной составляющей конечного инновационного товара, и конкурентоспособность будущего продукта напрямую зависит от правильности выбора направления исследований в период проведения разработок. Любая концепция нового товара должна быть апробирована группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности, наличия потребности в нем и оптимальной цены, по которой товар может быть реализован. Если концепция оценивается положительно, она должна быть воплощена в предложение потребителю.

На стадии разработки концепции прошедшая отбор идея представляется в виде коммерческого предложения возможным покупателям. Пользователи покупают не товар сам по себе, а удовлетворяют свои потребности.

Следовательно, необходимо отделение идеи товара от концепции его позиционирования, исходя из того, что новый продукт — это изобретение, а новая выгода — инновация. Идея товара — это новое благо, представленное к отбору, в отличие от концепции позиционирования, которая принадлежит сфере выбора целевого рынка. Данное различие представляется важным, поскольку стратегии позиционирования большинства инновационных товаров значительно разнятся [5, с. 103].

Процесс разработки инновационного товара, являясь составляющей маркетингового управления, предполагает разработку инноваций в позиционировании, управление жизненным циклом и способами сегментации рынка, интегрирование маркетинговых и технологических способов создания новых идей, обеспечивающих реализацию маркетинга инноваций, и решает задачи инновационного сопровождения проекта. Рассматривая процесс разработки нового товара, стоит отметить, что на этой стадии требуется вложение дополнительных средств в организацию его производства и реализации. Особое внимание необходимо уделять издержкам, которые предприятие, вероятно, понесет в случае провала инновационной продукции.

На следующем этапе создается несколько вариантов товара и предлагается оценить реакцию рынка. Для выбора целевого рынка необходимо проектирование системы сбыта, которая включает в себя выявление долгосрочных целей сбыта, уточнение границ рынка и выбор оптимального варианта сбыта [8, а 21]. Из-за особенностей инновационных продуктов этот рынок может быть рынком как многочисленных, так и единичных сделок, рынком специализированных и неспециализированных продавцов. Тестовое использование инновационной продукции

потенциальными потребителями помогает приблизительно понять уровень ее полезности, функциональности, эффективности, безопасности и т. д.

Вывод инновационного товара на рынок

I -

Улучшение инновационного товара

Рис. Схема осуществления маркетингового управления инновационной деятельностью на промышленном предприятии

Что касается оценки эффективности инновационного товара, то в практике деятельности промышленных предприятий эффективность нововведений часто оценивается с использованием основных показателей эффективности инвестиций по двум основным критериям: вклад инновации в рентабельность и в конкурентоспособность организации [4, с. 602]. В случае успешного прохождения инновационным продуктом предварительных тестов наступает завершающая стадия по выводу нового товара на рынок, на протяжении которой происходит корректировка прогнозов объема продаж и управление жизненным циклом инновации. На первой стадии жизненного цикла инновационного товара на рынке необходимо построить оптимальные каналы продаж путем создания новых или совершенствования уже действующих каналов. При этом эффективность маркетинга обусловливается определением оптимального момента для вывода нового товара на рынок, соответствием структуры рынка инновационному продукту, активностью рекламы, прогнозом поведения конкурентов. Маркетинговое управление на данном этапе должно способствовать позиционированию нового товара на рынке и преодолению конкуренции между новым товаром и ассортиментом уже существующих товаров. На стадии роста главная роль отводится конкурентным преимуществам производителя, реклама становится более агрессивной, применяется адаптированная под инновационный продукт система сбыта. На стадии зрелости товара прямая конкуренция неминуема, цена инновационного товара падает, и промышленное предприятие уже готовит к выводу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Используя полученные результаты рыночного тестирования, появляется возможность изучить альтернативные маркетинговые планы в случае непредвиденных проблем в распределении или неожиданных реакций потребителей. Устранив их на ранней стадии, предприятие получает возможность вывода своего инновационного продукта на национальный рынок. В ситуации, когда промышленное предприятие стремится превзойти конкурентов, оно имеет возможность предложить инновационный товар национальному или международному рынку. Пионеры рынка приобретают массу преимуществ, так как последователи должны будут аргументировать превосходство своих товаров над продукцией первопроходцев.

Таким образом, в современной рыночной среде перед каждым промышленным предприятием встают вопросы о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства, большое значение приобретает процесс разработки и внедрения маркетингового управления в инновационной сфере. Эффект от маркетинговой деятельности может состоять из разных компонентов, но, как правило, наиболее результативны новые, нестандартные подходы. Инновации — стратегическое оружие, позволяющее одержать победу над конкурентами не только с помощью цены, но и предоставляя потребителям новые товары с более высоким качеством.

ЛИТЕРАТУРА

1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СПбУЭФ. 2010. № 4. С. 103-114.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннX. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г.Л. Багиева. 3-е изд., перераб. и доп. СПб.: Питер-Юг, 2010.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2006.

4. Крылов Э. Анализ эффективности инвестиционной и инновационной деятельности предприятия: учебное пособие для вузов по экон. спец. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2006. С. 602-605.

5. Лапин Н. Целенаправленное воплощение знаний в инновациях // Проблемы теории и практики управления. 2008. № 6. С. 103-114.

6. Ляхович Д. Процесс управления маркетинговой поддержкой наукоемких производств промышленных предприятий // Маркетинг и общество: сб. материалов II межд. науч.-практ. конф. Казань: КГФЭИ, 2007.

7. Медынский В. Инновационный менеджмент. М.: ИНФРА-М, 2008.

8. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. СПб.: Политехника-сервис, 2011.

9. Щинова Р.А. Методология формирования маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия // Известия СПбУЭФ. 2010. № 3. С. 35-41.

10. BennettP. D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago: American Marketing Association, 1995.

11. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/docum/a21.htm

О.А. ТЕПЛОВА

Ольга Александровна Теплова — аспирантка кафедры денег и ценных бумаг СПбГУЭФ.

В 2008 г. окончила СПбГУЭФ. Автор 2 публикаций.

Область научной специализации — рынок ценных бумаг.

^ ^ ^

РАЗВИТИЕ РЫНКОВ СЕКЬЮРИТИЗИРОВАННЫХ АКТИВОВ В США И ЕС: ДО И ПОСЛЕ НАСТУПЛЕНИЯ ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА*

Мировой кризис, начавшийся в секторе subrime ипотечного рынка США, прервал динамичное развитие рынка секьюригизированных активов в США и ЕС. Роль секьюритизации в качестве эффективного механизма трансформации низколиквидных активов в ликвидные, а также передачи рисков, связанных с такими активами посред-

ГРНТИ 06.73.65 © О.А. Теплова, 2011

* Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. А.С. Селищева.