Проблемы и приоритетные направления развития маркетинга в Российской сфере образования

УДК - 658.83

ПРОБЛЕМЫ И ПРИОРИТЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

В.В. Силаева

В статье рассмотрены современные проблемы и особенности развития маркетинга образовательных услуг в России. Определена роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности высшего учебного заведения. Исследование показало, что отсутствие маркетингового подхода в образовательных учреждениях не стимулирует ни к проведению маркетинговых исследований удовлетворенности образовательным продуктом, ни к повышению качества образования, так как это требует больших усилий, изменения мировоззрения и организационных преобразований. Ключевые слова: маркетинг, образование, реформа.

Маркетинг как философия рынка для предпринимателя, как известно, выражается прежде всего в том, что определяющими являются запросы потребителя. Причем речь идет не об усредненном потребителе и тем более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги.

Это относительно ново и непривычно для всех отраслей отечественной экономики, но особенно — для сферы образования, включая и высшую школу. Именно здесь традиционный подход в отношении ко всем участникам образовательного процесса оставался в последние годы доминирующим. Причины этого явления понятны - в течение многих предшествующих лет органы государственного управления не только формировали модели подготовки специалистов, но и осуществляли директивное руководство образовательными организациями, включая определение направлений подготовки, содержание обучения, системы аттестации и т.д.

Однако прежние принципы управления образованием, особенно высшей школой, ориентированные на государственную систему потребления, не в состоянии обеспечить адекватное реагирование образовательных структур на возникающие изменения социальных отношений и достигать при этом оперативного и эффективного управленческого решения.

Современное образование характеризуется большим выбором и высокой дифференциацией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Существует достаточно большое количество вузов, которые предоставляют возможность получить высшее образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.

В связи с этим сегодня как никогда актуально применение механизмов маркетинга в управлении системой образования. Маркетинг составляет основу обеспечения тех социальных перемен в образовании, которые в конечном счете ведут к улучшению жизни как общества в целом, так и отдельной личности в частности. В настоящее время представляется важным всестороннее исследование проблем применения маркетинга в системе образования, потому как сегодня, с одной стороны, происходит финансовый и кадровый развал системы образования, а с другой стороны — коммерциализация образовательных учреждений, вызванная экономической ситуацией [3].

Аналитики по-разному формулируют особенности современной ситуации в сфере маркетинга в российском образовании. К числу основных особенностей практики маркетинга в сфере образования в регионах России наиболее часто относят следующие:

- оказываются образовательные услуги, традиционные для данного образовательного учреждения, но не подкрепленные современными маркетинговыми исследованиями, позволяющими ориентироваться на реальные запросы региона;

-ассортимент регионального рынка образовательных услуг достаточно узок, традиционен, медленно обновляется, сами образовательные процессы и технологии образовательных услуг в регионе негибки, мало обновляемы;

- цены на оказываемые услуги формируются исходя из нормативов затрат, утвержденного плана приема и фактических величин финансирования;

- формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг на региональный рынок образования недостаточно развиты [4].

В высшей школе крайне мало серьезных исследований в области изучения потребностей рынка в тех или иных специалистах, а тем более таких исследований, которые бы учитывали динамику ситуации на краткосрочную и долгосрочную перспективы.

Отмечается недостаточное внимание образовательных организаций к подбору собственных специалистов-маркетологов, имеющих потенциал и опыт работы на рынке образования и труда. Редкие вузы осуществляют планомерное повышение квалификации своих маркетологов, в то время как именно эти кадры работают в очень динамично меняющейся сфере и особенно нуждаются в постоянном повышении квалификации

Между тем состояние системы образования в нашей стране в последние годы характеризуется наличием весьма разнообразных и противоречивых тенденций. С одной стороны, это сокращение доли и фактического объема финансирования. С другой стороны, пока еще удается обеспечивать бесплатность основных образовательных услуг для граждан, сохраняя при этом лучшие традиции российского классического образования. К положительным тенденциям можно отнести и совершенствование законодательной базы в области образования. Все это позволило закрепить основные принципы государственной политики в образовании, социальные гарантии граждан на получение образования, установить общие требования к государственным образовательным программам, формы получения образования, условия организации образовательного процесса, определить общие направления экономического развития системы образования. В настоящее время формируется новая система высшего образования, включающая в себя государственные и негосударственные учебные заведения, что создает условия для конкуренции в системе образования, без которой вообще нельзя говорить о становлении рыночных отношений в данной сфере [2].

К сожалению, сложнейшая теоретико-методологическая и практическая работа по развитию отечественного маркетинга образовательных услуг, зачастую подменяется в нашей стране упрощенным и прямолинейным использованием, переносом, копированием западных образовательных моделей. В то же время в современном развитии российского образования необходимо учитывать ряд общих тенденций и проблем мирового образовательного сервиса, в частности: приоритетное развитие образования; становление «образования на протяжении всей жизни»; создание образовательных предпосылок для каждого человека для реализации им своих возможностей; обеспечение образованием прав ребенка, расширения возможности и повышения уровня готовности молодых граждан к политическому и социальному выбору; формирование «планетарного мышления» в целях сотрудничества в разрешении глобальных проблем; повышение роли образования в расширении масштабов межкультурного взаимодействия, в формировании коммуникабельности и толерантности, в сохранении собственных корней в условиях глобализации культуры; развитие образования в условиях прогресса современных информационных технологий; приобретение компетентности, дающей возможность справляться с различными ситуациями, повышение профессиональной квалификации, переподготовка работников, рост их профессиональной мобильности.

Реализация маркетинговых технологий предполагает учет таких факторов, как ориентация на спрос образовательных услуг, на последние достижения науки и техники, использование эффективных методов, технологий и средств обучения, индивидуализация обучения, мобильность обучения, позволяющую быстро изменять характер, содержание и сроки обучения и количество обучающихся.

Между тем до сих пор в отечественной литературе отсутствуют достаточно целостные исследования по использованию маркетинга в сфере образования. В зарубежной литературе анализ применения маркетинга в сфере образования встречается гораздо чаще. Среди анализируемых проблем можно встретить следующие:

• финансирование высшей школы и ее взаимоотношение с бюджетом;

• механизм связи вузов с промышленностью;

• современные методы планирования процесса обучения;

• интернациональный характер рынка научных разработок;

• система управления обменом деятельности в сфере высшей школы;

• международные организации в системе высшего образования [4].

Реализация маркетинга в образовании как социальной функции управления обусловлена тем, что маркетинговая деятельность институтов образования до сих пор являлась формой прямого участия государства. В целом именно государство выступало в форме производителя социально-политических и социально-экономических идей. Сегодня все чаще государство наряду с другими субъектами выступает и как покупатель образовательных услуг. Кроме того, государство через государственные образовательные структуры выступает и в качестве субъекта

маркетинговой деятельности в системе образования. Это предполагает более тщательное рассмотрение задач, стоящих перед образовательными учреждениями в сфере принятия управленческих решений. Среди них выделяются следующие:

• изучение макро- и микросреды маркетинга, в которой функционирует конкретное образовательное учреждение;

• изучение рынка образовательных услуг, а также факторов, влияющих на формирование и изменение образовательных потребностей представителей разных социальных групп;

• изучение возможностей выхода образовательных учреждений на рынок образовательных услуг, что предполагает установление контактов с потребителями образовательных услуг [1].

Сегодня высшей школе, в частности вузам, принадлежит ведущая роль в совершенствовании всей системы образования российского государства, выборе оптимального пути развития экономики страны в целом через формирование инновационной политики в регионах.

Маркетинг вуза — это процесс выявления потребностей отдельного гражданина, предприятия и общества (государства) в соответствующих услугах, продукции и удовлетворения спроса на них посредством обмена. Следовательно, для обмена обязательно наличие покупателя (потребителя) и продавца. Причем обмен происходит не хаотически, а при соблюдении общих функций управления, т.е. его деятельность планируется, организуется, регулируется, учитывается, анализируется и контролируется.

Чтобы привлечь «покупателей образования», необходимо дать принципиальное разъяснение предлагаемого продукта. Однако часто такое разъяснение отсутствует, и тогда возникает реальный шанс создать соответствующий спрос с помощью маркетинга образования. Следовательно, цели и задачи предложения образовательных услуг необходимо анализировать и представлять с точки зрения пользы для потребителей. Этим аспектом, к сожалению, часто пренебрегают.

Бывает, что от целенаправленного маркетинга образования отказываются прежде всего некоммерческие образовательные структуры, которые нередко затем жалуются на отсутствие обучаемых или на неправильное обращение к ним со стороны желающих повысить квалификацию. Поэтому им также следует обратиться к идеям маркетинга.

Учитывая ожидаемое в ближайшие годы и десятилетия технологическое, техническое, социальное и организационно-трудовое развитие, все вышесказанное означает часто совершенно новый или переосмысленный взгляд на предложения образования. Развитие средств массовой информации и автоматической передачи данных ведут к тому, что предложения образования уже сегодня должны формироваться не по указанию сверху, а ориентироваться на потребности и спрос. Требования к используемым коммуникативным средствам и занятым в этой сфере возрастают: требуются не просто учителя, а квалифицированные преподаватели, ориентированные на слушателя, которые при необходимости, как соавторы, далее развивают предложения образовательных услуг.

Но это также означает возрастание значения учебных пособий, которые сегодня планируются для занятий. Падание учебных пособий и учебников предназначается для того, чтобы в будущем продать образование как товар. Сегодня для маркетинга образования появляются новые возможности, например: СБ-ЯОМ-диск как предметный пробный курс для домашнего или профессионального компьютера, а также пробный курс по Интернету.

В вузах апробируются новые технологии, развивается дистанционное, групповые методы обучения, широко используются новые современные информационные технологии. В современных условиях все большее значение приобретает осмысленная, ориентированная в будущее, нацеленная на развитие личности стратегия образования. Требования к преподавателю вуза обусловлены требованиями к специалисту, который формируется в процессе обучения в вузе. Более того, с учетом характеристик современного динамично развивающегося общества необходимо стремиться к обеспечению опережающего характера подготовки преподавателя по отношению к подготовке обучаемых им будущих специалистов, которая, в свою очередь, требует опережения по отношению к развитию общества [4].

Однако для реализации декларированных прав и достижения поставленных целей требуются соответствующее обеспечение — материально-технического, финансового, информационного и организационного характера. Задача создания такого обеспечения является одной из важнейших задач государства (в лице соответствующих государственных органов и институтов).

Целенаправленное и профессиональное применение целостной концепции маркетинга может принести современному обществу неоценимую пользу. Для этого необходимо, чтобы в обществе и институтах власти возникло понимание необходимости оценки социального эффекта

деятельности наиболее значимых субъектов социальной сферы. Эта оценка должна осуществляться группами независимых экспертов, представляющих интересы общества, быть объективной и соответствовать поставленным целям. Социальный эффект выражается в определенной пользе для общества или отдельных групп потребителей. Главная задача маркетинга

— максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта обеспечения. При этом деятельность в социальной сфере требует, в значительной мере, государственного регулирования и поддержки.

Как отмечают руководители вузов, в быстро меняющейся среде образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следование за изменениями, иначе оно станет неконкурентоспособным. Скорость изменения вуза как экономической системы (ассортимента услуг, качества, и др., в т. ч. стратегии и тактики) должна не отставать, а в момент начала изменения

— по возможности опережать изменения внешней среды. Маркетинг должен быть динамичным сам и ускорять развитие вуза. Трудно с этим не согласиться, однако до практического воплощения этих пожеланий пока, к сожалению, еще далеко.

Update issues and peculiarities of marketing research in the field of educational services in Russia has been considered. The role of marketing in providing competitiveness of a higher educational institution has been defined. The research showed the lack of marketing in place in educational establishments does not stimulate either marketing research regarding satisfaction with educational results or enhancing quality of education because great efforts, changes in outlooks and organizational restructuring are required. The key words: marketing, education, reorganization.

Список литературы

1. ВанъкинаИ.В., Егоршин А.П., КурченкоИ.В. Маркетинг образования. М., 2008. с. 318.

2. Жураковский В.М., Куракое Л.П. Укрепление российской государственности: место и роль системы образования. М., 2007. С. 267.

3. ФедоровН.В. Российская экономика: пути ее трансформации. М., 2006. С. 363.

4. Латюшин В.В., Аменд А.Ф., Звягин А.Н. О систематике современных тенденций и проблем в образовании // Расписание на завтра. 2009. № 4. С. 32—34.

Об авторе

Силаева В.В. - кандидат экономических наук, доцент Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского , silaev73@yandex.ru