Разработка моделей продвижения продуктов на потребительских рынках

РАЗРАБОТКА МОДЕЛЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКАХ

PROMOTE PRODUCT MODEL DEVELOPMENT IN CONSUMER MARKETS

УДК 33.02

DOI: 10.24411/2307-5368-2020-10013

ФЕЙЛИНГ Татьяна Борисовна

доцент кафедры инновационных технологий управления в государственной сфере и бизнесе Российского государственного гидрометеорологического университета, Санкт-Петербург, кандидат педагогических наук, feiling@mail.ru

FEILING, Tatiana Borisovna

Associate Professor Department of Innovative Management Technologies in the Public Sphere and Business, Russian State Hydrometeorological University, Saint Petersburg, Candidate of Pedagogical Sciences, feiling@mail.ru

Аннотация.

В статье рассматриваются современные способы взаимодействия компаний с целевыми аудиториями при продвижении товаров и услуг на потребительских рынках. Установлению длительных отношений и устойчивых связей с потребителями способствует эмпирический и digital-маркетинг. На основе ключевых характеристик эмпирического маркетинга и на основании проведенных исследований предложены модели формирования приверженности потребителей к продукту или бренду, в результате чего можно утверждать, что воздействие продавца на эмоциональную сферу потребителя приводит к устойчивой приверженности потребителей к продукту/бренду даже в условиях кризиса. Для оценки влияния цифровых технологий на маркетинговую деятельность компаний и, в частности, ее систему коммуникаций, важно определить изменения и предпочтения потребителей на этапах процесса покупки. Цифровые технологии и цифровая среда значительно преобразовали бизнес-пространство и жизнь потребителей. Вкупе с эмпирическим маркетингом цифровые технологии активно сближают продавца и потребителя.

Ключевые слова: эмпирический маркетинг, целевые аудитории, экономика впечатлений, эмоциональный опыт, digital-маркетинг, приверженность к бренду, цифровые технологии.

© Фейлинг Т. Б., 2020.

Abstract.

The article discusses how companies interact with target audiences when promoting goods and services in consumer markets. Empirical and digital marketing contributes to the establishment of long-term relationships and strong relationships with consumers. Based on the key characteristics of empirical marketing and on the basis of the conducted research, models of the formation of consumer commitment to a product or brand are proposed. As a result, it can be argued that the impact of the seller on the emotional sphere of the consumer leads to a steady commitment of consumers to the product / brand, even in times of crisis. To assess the impact of digital technologies on the marketing activities of companies and, in particular, its communication system, it is important to determine the changes and preferences of consumers at the stages of the purchase process. Digital technology and the digital environment have significantly transformed business space and consumer life. Together with empirical marketing, digital technologies are actively bringing together the seller and the consumer.

Key words: empirical marketing, target audiences, impression economics, emotional experience, digital marketing, brand commitment, digital technology.

Стремительное развитие технологий во всех сферах человеческой деятельности привело к проблемам практически на всех типах рынков, особенно это касается потребительских рынков. Переизбыток товаров и услуг усложняет задачу вывода нового продукта на рынок, расширяет власть потребителя, существенно увеличивает бюджеты коммуникационных компаний. В новой рыночной реальности особое значение приобретает экономика впечатлений и цифровая экономика, в рамках которых формируется новый уровень взаимодействия компаний с целевыми аудиториями. Установлению длительных отношений с потребителями, формированию устойчивых связей на рынке товаров и услуг способствует эмпирический и маркетинг. Обладая собственной спецификой, эмпирический маркетинг делает акцент на эмоциональном опыте и переживаниях потребителя, а digita1-маркетинг, используя цифровые инструменты, обеспечивает адресную и мобильную связь с целевыми аудиториями компаний [1]. В настоящее время впечатление становится товаром, за который потребитель готов платить более

высокую цену. Все больше производителей и сервисных компаний задумываются, какой опыт получит потребитель, взаимодействуя с их товаром или услугой. Это играет определяющую роль в современном процессе приобретения товаров конкретного бренда [2].

Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор [3] развили теорию экономики впечатлений и аргументированно описали последовательность перехода от сырьевой экономики к товарной, затем к экономике услуг, и далее - к экономике впечатлений. Впечатления - это особое экономическое предложение, кардинально отличающиеся от услуг и товаров. Цена и качество уже не являются неоспоримыми условиями конкурентоспособности товара - нужно быть уникальным, а впечатления и обеспечивают эту уникальность [4].

Исследователи потребительского поведения Рассел Белк, Мелани Уоллендорф и Джон Шер-ри отмечают, что современный потребитель воспринимает конкретные объекты и опыт потребления как нечто большее, чем то, что этими понятиями непосредственно обозначается. Развивая эту мысль, авторы указывают на то, что потребители нередко наделяют мно-

гие ценностно утверждающие товары неким «духовным статусом» [5].

Маркетологи также отмечают новые тренды в потребительском поведении. Бернд Шмитт в работе «Эмпирический маркетинг» выражает свое понимание данного явления в следующем: «Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые компании возбуждали его чувства, волновали душу и будоражили ум. Он хочет таких продуктов, коммуникаций и кампаний, которые имели бы отношение лично к нему и которые вписывались бы в его стиль жизни. Одним словом, люди хотят, чтобы продукты, коммуникации и маркетинговые компании будили в них переживания» [5, с. 16]. Рассмотрим основные характеристики эмпирического маркетинга, предложенные Б. Шмиттом, и сравним их с традиционным маркетингом (таблица).

Первое характерное отличие эмпирического маркетинга от традиционного заключается в переносе акцента на переживания потребителя, которые он испытывает от личного участия в действии, организованном продавцом (брендом). К такой позиции склоняются все больше

производителей и сервисных компаний, которые задумываются не только о том, какого качества будет их продукт, но еще и о том, какой опыт получит потребитель, взаимодействуя с товаром или услугой. Привлекать и удерживать внимание потребителей - сложная задача, однако если вовлечь потребителя в какой-то интересный процесс или игру, то внимание сохраняется надолго, а потребитель получает уникальный опыт. Цифровые технологии предоставляют потребителям современные возможности вовлеченности в игру с брендом или товаром.

Для качественной оценки взаимодействия бренда с потребителем уместно обратиться к модели Кано. Модель Н. Кано - это логическая и графическая конструкция, позволяющая ранжировать атрибуты качества товара на необходимые и отличительные, предложенная японским ученым Норияки Кано из университета Рика в Японии, Токио [6, с. 427]. Несмотря на то, что данная модель была разработана в прошлом веке, ее актуальность в эпоху эмпирического маркетинга возрастает. С помощью модели Кано бренды классифицируют функции своих продуктов на основании их ценности для целевой аудитории. Задача компаний на современном этапе - создать при-

Таблица

Различие ключевых характеристик эмпирического и традиционного маркетинга

Ключевая характеристика воздействия на потребителя

Традиционный маркетинг Эмпирический маркетинг

Воздействие выгодой Воздействие впечатлением

Позиционирование продукта Социокультурный контекст продвижения продукта

Убеждение произвести покупку Развитие отношений с потребителем после совершения покупки

Аналитические, количественные методы исследования Эклектизм методологии

влекательные функции продукта, способные вызвать положительный эмоциональный опыт потребителей, затратив при этом минимальные средства.

В качестве примера можно рассмотреть корпорацию развлечений Big Funny, представляющую свою деятельность в нескольких крупных городах, в том числе Санкт-Петербурге. В нее входят четырнадцать музеев, лабиринтов и аттракционов для детей и взрослых. В развлекательном музее «Дом великана» все предметы огромные: тюбик зубной пасты размером с лодку, тапочки больше автомобиля, газета, которой можно укрыться вместо одеяла. Позиция корпорации: мы соединили науку, искусство, игры и кино, чтобы дарить особенные впечатления [7]. Все экспонаты предназначены для контакта с посетителями, которые активно делают селфи, развлекаются с детьми, фотографируются компаниями, а затем выкладывают фотографии в социальные сети, чем популяризируют деятельность организации и привлекают к ней внимание. Сам продукт потребления становится промежуточным звеном между продавцом и впечатлениями потребителя. Их удовлетворенность этими впечатлениями может обеспечить лояльность потребителя, формируя приверженность к компании (рисунок 1).

К следующей особенности эмпирического маркетинга Бернд Шмитт относит комплекс-

ный подход к потреблению, основанному на социокультурном контексте. Подход к распространению продукта с использованием концепции социокультурного вектора потребления открывает широкие возможности в параллельном предложении услуг или товаров. Потребитель уже не воспринимает их как разрозненные продукты, не занимается анализом индивидуальных свойств и преимуществ. Он оценивает общее соответствие одновременно предлагаемых продуктов ситуации потребления и то, какие новые оттенки переживаний обещает ему ситуация потребления [5].

втгаРго^еС - международная группа компаний, владеющая и управляющая более чем сотней ресторанов в Петербурге, Москве, Нью-Йорке, Лондоне, представляет новую ситуацию потребления, основанную на социокультурном концепте. Философия компании - это философия любви к людям, к еде, ко всему красивому, вкусному и радостному, философия ежедневного счастья. Компания представляет не просто заведения общественного питания, а маленькую Грузию с ее прославленным харчо, эмоциональную Италию, сдержанную Японию, колоритный Узбекистан, а также высотную экскурсию по старому Петербургу за обедом, душевные посиделки в кругу семьи и ужин с партнерами по бизнесу. У каждого ресторана есть свой стиль и дизайн [8]. Компания предлагает своим го-

Рисунок 1

Модель формирования приверженности к продукту/бренду I ПЕТЕРБУРГСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ • № 2 • 2020

стям развлекательные мероприятия, лекции, мастер-классы, конкурсы, концерты, ужины от приглашенных шефов и другие мероприятия, абстрагируясь от конкретных продуктов и предлагая посетителям более широкую перспективу потребления.

В данном контексте также нельзя не упомянуть знаменитую коммуникацию Coca-Cola: «Попробуй чувства!» Впервые в истории все бренды торговой марки Coca-Cola продвигаются с помощью одной на всю планету компании «Taste The Feeling», которая в России называется «Попробуй... Почувствуй». Центральная идея «Попробуй. Почувствуй» в том, что глоток Coca-Cola - это простое удовольствие, которое наполняет повседневную жизнь особенными моментами [9]. При активной борьбе с ожирением и сопутствующими ему заболеваниями, в которых винят в первую очередь сладкие газированные напитки, компания позиционирует свою продукцию, как кратковременное чувственное воздействие на энергичные молодежные компании, чем обеспечивает потребление и приверженность к продукту (рисунок 2).

Еще одна особенность эмпирического маркетинга содержится в возможности укрепления позиций бренда в послепродажный период, на этапе собственно потребления продукта. Опыт послепродажного общения

потребителя с продуктом показателен, так как именно этот фактор является ключевым для формирования удовлетворенности клиента продуктом с последующей его приверженностью торговой марке. Так, сеть магазинов «Вкусвилл» после оплаты товара позволяет покупателям выбрать товар, который они могут купить со скидкой, в течение следующей за покупкой недели. Для этого нужно назвать выбранный товар кассиру, который внесет его в клиентскую базу данных. Это вовлекает в процесс повторного взаимодействия и делает покупателей лояльными к торговой сети.

Сегодня многие торговые бренды предлагают услуги доставки товаров на дом. Этой опцией пользуются все больше покупателей. Выбирая товары на сайте магазина и оплачивая товар и услугу доставки on-line, потребитель получает экономию времени нахождения в очередях и самому походу в магазин, более вдумчивое и осознанное отношение к выбираемым товарам, расширенный доступ к акциям магазина, детальное знакомство с новинками. Такая услуга развивает прочные и долгосрочные отношения потребителя с продавцом и дает последнему преимущества на рынке (рисунок 3).

Еще одна характерная особенность эмпирического маркетинга выражается в используемых методах исследования конъюнктуры

Рисунок 2

Модель продвижения продукта на основе концепции социокультурного вектора

Рисунок 3

Модель формирования приверженности к продукту/бренду через послепродажные услуги

рынка. Отметим, что эмпирический маркетинг отличается большим разнообразием и разноплановостью используемых методик в отличие от традиционного маркетинга. Он не привязан ни к одной из методологических моделей и в своих исследованиях эклектичен.

Опираясь на вышесказанное, приходим к общему выводу, что воздействие продавца на эмоциональную сферу потребителя, формирование впечатлений от его взаимодействия с продуктом, приводит к устойчивой приверженности потребителей к продукту/бренду даже в условиях кризиса.

Цифровые технологии и цифровая среда значительно преобразовали бизнес-пространство и жизнь потребителей. Вкупе с эмпирическим маркетингом цифровые технологии активно сближают продавца и потребителя. Для оценки влияния цифровых технологий на маркетинговую деятельность компаний и, в частности, ее систему коммуникаций, важно определить изменения и предпочтения потребителей на этапах процесса покупки (до покупки, на этапе совершения покупки и после покупки). Примером эффективности таких действий может служить совместное исследование, проведенное компаниями |оош и QIWI, в рамках которого были проанализированы траты россиян на

площадке маркетплейса по каналам QIWI в день распродаж «Черной Пятницы» 29 ноября 2019 г. Оборот |оош увеличился на 195% в сравнении с результатами распродажи прошлого года. Это связано, в первую очередь, с масштабной подготовкой маркетплейса, который предложил клиентам большие скидки и подборки востребованных товаров в различных категориях, а также обеспечил качественную информационную поддержку до и во время распродаж [10].

Активное проникновение цифровых технологий в потребительский сектор экономики страны подтверждают и впечатляющие результаты ежегодного общероссийского исследования рынка высоких технологий «Экономика Рунета / Экосистема цифровой экономики России».

Рост интернет-отрасли, цифровизация традиционных отраслей экономики способствуют накоплению знаний о целевой аудитории и открывают большие возможности предсказания поведения потребителей на различные маркетинговые предложения и ситуации [11].

Цифровые технологии, такие как интернет вещей ЦоТ), большие данные (bigdata), использование мобильных устройств и девайсов преобразуют способы социального взаимодействия, экономические отношения, институты.

Таким образом, можно констатировать факт изменения отношений компаний и потребителей на современном этапе. Ожидания потребителей постоянно повышаются, им требуются впечатления от взаимодействия с продуктом и самой компанией, которые будут

соответствовать их собственным надеждам и желаниям. В то же время бизнес стремится предложить потребителям востребованные впечатления, которые становятся доступнее и комфортнее с применением цифровых технологий и Интернета.

Список литературы

1. Шмитт Б. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений / Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос. М.: Вильямс, 2005. 400 с.

2. Дробышева Е. Э. Ценностные стратегии культурных индустрий // Международный журнал исследований культуры. 2016. №2 С. 106-114.

3. Пайн Б. Джозеф. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес -сцена / Джозеф Б. Пайн, Джеймс Х. Гилмор. М.: Вильямс, 2005. 167 с. URL: https://

royallib.com/book/payn_dgozef/ekonomika_vpechatleniy_rabota_eto_teatr_a_kagdiy_

biznes_stsena.html (дата обращения: 16.12.2019).

4. Fejling T., Torosyan E. K., Tsukanova O., Kalinina O. Special aspects of digital technology-based brand promotion // IOP Conference Series: Materials Science and Engineering. 2019. Vol. 497. No. 1.

5. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 400 с.

6. Гурина М. А., Румянцева Ю.В. Управление конкурентоспособностью товара на основе применения теории привлекательного качества Н. Кано (на примере ОАО «Сагуновский Мясокомбинат») // Вестник Воронежского государственного университета инженерных технологий. 2018. № 80(4). С. 426-435.

7. Официальный сайт. Big Funny - приключение для детей и взрослых. URL: https:// big-funny.com/ (дата обращения: 09.02.2020).

8. О главном. Официальный сайт GinzaProject. URL: https://ginza.ru/spb/about (дата обращения: 09.02.2020).

9. «Попробуй. Почувствуй»: Мировая премьера рекламной кампании Coca-Cola. Официальный сайт Coca-Cola в России. URL: https://www.coca-colarussia.ru/stories/ taste-the-feeling-campaign (дата обращения: 09.02.2020).

10. Joom и QIWI подвели итоги «Черной пятницы» в 2019 году. ADVIS.RU. URL: https:// www.advis.ru/php/view_news.php?id=161D4CD6-9CE1-174F-8974-244307C77F87&utm_ source=yxnews&utm_medium=desktop&utm_referrer=https%3A%2F%2Fyandex. ru%2Fnews (дата обращения: 11.02.2020).

11. «Экономика Рунета / Экосистема цифровой экономики России». РАЭК. URL: https://raec.ru/activity/analytics/9884/ (дата обращения: 16.03.2020).