Влияние культурных пресуппозиции на выбор фрейма в процессе интерпретации рекламного текста

- Ч Волобуева Е.П.

«Влияние культурных пресуппозиций на выбор фрейма в процессе интерпретации...»

ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ ИНУК И

ВЛИЯНИЕ КУЛЬТУРНЫХ ПРЕСУППОЗИЦИЙ

НА ВЫБОР ФРЕЙМА В ПРОЦЕССЕ ИНТЕРПРЕТАЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Е.П. Волобуева

THE INFLUENCE OF CULTURE PRESUPPOSITIONS ON THE CHOICE OF FRAME UNDER THE INTERPRETATION OF AN ADVERTISING TEXT

Volobueva E.P.

The article considers the problem of interpretation of an advertising discourse in cultural aspect. This point in question is presented in terms of frame structures and culture presuppositions functioning. Thereat presuppositions are considered as knowledge being in frames, activation of which is necessary for interpretation of an advertising discourse.

Статья посвящена проблеме интерпретации рекламного дискурса в культурном аспекте. Данный вопрос представляется с точки зрения функционирования фреймовых структур и культурных пресуппозиций. При этом пресуппозиции рассматриваются как знания, находящиеся во фреймах, активизация которых необходима для интерпретации рекламного дискурса.

Актуальные и популярные в современной лингвистике дискурсивные исследования немыслимы без подробного изучения механизмов смыслообразования и интерпретации текста. При этом интерпретация текста неразрывно связана с изучением когнитивных аспектов, таких как функционирование фреймов и пресуппозиций как основ когерентности дискурса (4). Конструктивная роль исследований пресуппозиций и фреймов заключается в том, что они, во-первых, образуют интегративную связь между современной лингвистикой и логической семантикой и, во-вторых, синтезируют функционально взаимосвязанные стороны дискурсивных концепций в коммуникативной лингвистике.

Рекламный дискурс в этом отношении представляет особо привлекательный для исследователя материал, поскольку именно в этой сфере коммуникации наибольшее значение имеют вопросы дискурсивной прагматики, так как эффективная реклама предполагает учет большого количества таких релевантных факторов, как вероятный адресат, его коммуникативные навыки, его культурные стереотипы и фонд знаний, необходимый для адекватной интерпретации сообщения.

Согласно Т.А. Ван Дейку и В. Кинчу (1), понимание сообщения базируется на следующих основаниях:

• информация о событиях;

• контекст;

• пресуппозициональные основания.

УДК 801.001/802/809.1

Из сказанного можно сделать вывод, что понимание и интерпретация сообщения зависят не только от контекста, но и от знаний о мире, составляющих культурный и личный опыт человека, и функционирующих в качестве пресуппозициональных оснований интерпретации сообщения. Понимание опирается на выбор из памяти подходящего фрейма и его проецирование на контекст. Происходит процесс согласования фрейма со значением ситуации. Получая информацию, мы соотносим ее с нашими предыдущими знаниями и нашим опытом и выборочно активируем соответствующий фрейм. Под активацией фрейма, по мнению Ч. Филлмора (6, с. 65), следует понимать процесс, в ходе которого интерпретатор, пытаясь выявить смысл фрагмента текста, оказывается в состоянии приписать ему интерпретацию, поместив содержание этого фрагмента в модель, которая известна независимо от текста. Если же не удается обнаружить соответствующий фрейм, то сообщение оказывается не до конца понятым.

Модель представления знаний опирается на теорию фреймов М. Минского (5, с. 66) и отражает модель памяти человека. В основе модели находится положение об интерпретации окружающей действительности через сопоставление имеющихся в памяти фреймов, каждый из которых связан с конкретным концептуальным объектом памяти, и информацией, получаемой из мира действительности. Согласно теории М. Минского (5, с. 69), модель реального мира предстает в человеческой памяти в виде совокупности структур, представляющих стереотипные ситуации. Ситуация определяется в обобщенном смысле, т. е. это не конкретная ситуация, а основные моменты ряда ситуаций, относящихся к одному классу. Эти структуры и носят название фрейма. То есть фрейм есть структура данных, создающая модели стереотипных ситуаций и позволяющая правильно интерпретировать поступающую информацию. Иерархическая структура фрейма включает слоты, содержащие данные, относящиеся к объекту или концепту, который отображает фрейм, а также сведения, необходимые для процедур вывода.

Ч. Филлмор (6) ввел понятие «фрейм» в современные лингвистические исследования. В его статьях начала 1980-х годов была предложена концепция фреймовой семантики. Он определяет фрейм как особым образом унифицированные конструкции знания или связанные схематизации опыта. Фрейм активируется текстом, если в тексте встречается некоторая языковая форма или модель, обычно ассоциируемая с заданным фреймом.

В.З. Демьянков (5, с. 115) предлагает следующую схему данного процесса: восприятие текста > активизация определенными языковыми формами процесса поиска ассоциируемых с ними фреймов > помещение содержания высказывания во фрейм (модель), известный независимо от текста > приписывание интерпретации (в соответствии с ранее приобретенными знаниями). Как отмечает В. Карасик (3), фрейм обладает спиралевидным характером: «Человек вспоминает о чем-либо, вовлекая в исходный образ весь свой жизненный ассоциативный опыт, который как бы раскручивается по спирали». Действительно, для актуализации фрейма в сознании человека достаточно столкновения человека с одной языковой формой или образом, ассоциирующимся с данным фреймом. Столкновение влечет развертывание в сознании человека стереотипной структуры, созданной на основе предыдущего опыта человека, как личного, так и коллективного. Здесь уместно привести мнение В.З. Демьянкова (5, с. 71): «Фрейм обладает более или менее конвенциональной природой и поэтому конкретизирует, что в данной культуре характерно и типично, а что - нет».

Ч. Филлмор (6, с. 86) указывает на наличие общего между фреймами и определенными типами пресуппозиций и поясняет, что пресуппозиции представляют собой знания в фреймах. Неверный выбор фрейма приводит к отрицанию пресуппозиции, что в свою очередь становится причиной введения в речь нерелевантных высказываний и приводит к коммуникативным неудачам. Подобное происходит и при интерпретации речевого произведения: неверная идентифи-

Волобуева Е.П.

«Влияние культурных пресуппозиций на выбор фрейма в процессе интерпретации.»

кация фрейма приводит к отрицанию прагматической пресуппозиции и, как следствие, к неадекватной интерпретации. То есть пресуппозиция есть не что иное, как промежуточное семантическое звено между фреймом и высказыванием.

Рассмотрим подробнее процесс активизации фреймов при интерпретации рекламного дискурса. Возьмем за основу схему активизации фрейма в сознании реципиента сообщения, предложенную В.З. Демьянко-вым (5, с. 115), о которой говорилось ранее. Рассмотрим, как эта схема работает в случае рекламного дискурса:

1. Реципиент встречается с рекламным сообщением в печатных СМИ.

2. Происходит восприятие текстового и иконического компонентов рекламного сообщения и их соотнесение друг с другом, на основе Принципа Кооперации (2).

3. Посредством определенных языковых форм и элементов графического изображения активизируется процесс поиска фреймов, ассоциирующихся с данным рекламным сообщением.

4. Содержание рекламного сообщения помещается во фреймы, независимые от текста, которые включают в себя как повседневный опыт, так и культурные пресуппозиции реципиента.

5. Рекламному сообщению приписываются соответствующие интерпретации.

Стоит отметить, что первый фрейм, который активируется в сознании реципиента при встрече с рекламным сообщением, -это фрейм «реклама». При его активизации в сознании реципиента учитываются такие факторы, как место и время появления данного рекламного сообщения, а также обязательные слоты, входящие в данный фрейм, такие как наличие рекламируемого продукта, направленность сообщения на перформа-тивный эффект - приобретение данного продукта. Далее необходимо заполнить терминалы данного фрейма, то есть ответить на наиболее характерные вопросы, связанные с данной ситуацией. Для понимания рекламного сообщения, как правило, необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1) Какой продукт рекламируется?

2) Чем этот продукт может быть полезен для меня?

3) Чем этот продукт отличается от других подобных продуктов?

4) Хочу ли я пробрести данный продукт?

При этом ответы на данные вопросы в большинстве случаев в рекламном дискурсе не выражены эксплицитно. Для получения ответов на данные вопросы используются указания на другие фреймы, находящиеся в когнитивной сфере реципиента.

Рассмотрим, к примеру, интерпретацию рекламного сообщения косметических средств Clarins в немецкой языковой культуре (немецкий выпуск журнала Glamour, 15/06/06 - 04/07/06).

1. Немецкий потребитель встречается с рекламным сообщением в журнале.

2. Он воспринимает текст следующего содержания: «Tauchen Sie ein in die Clarins Feuchtigkeitsoase. Stillen Sie den Durst Ihrer Haut mit der Pflegelinie Multi-Hydrante. Die einzigartige Pflanzenkombination halt den Feuchtigkeitsgehalt konstant, shutzt Ihr Gesicht vor negativen Umwelteinflussen, verleicht Geschmeidigkeit und Ausstrahlung. Pflanzen als "Durstloscher" Pinus Lambertiana und Himanthalia Elongata regulieren ihren Feuchtigkeitsbedarf auch unter widrigsten Klimabedingungen.Clarins macht Ihr leben einfach schoner». - и графическое изображение, девушки, прикоснувшейся лицом к поверхности воды, и на основе Принципа Кооперации соотносит информацию, полученную из обоих источников.

3. В первую очередь активируется фрейм «реклама», поскольку данное сообщение встречено им в журнале, и он осведомлен, что средства массовой информации - один из путей распространения рекламы.

4. Далее потребитель осознает, что рекламируемым продуктом являются косметические средства Clarins и что данное сообщение рассчитано на перформативный эффект - приобретение косметических средств Clarins. Реципиент пытается заполнить пустующие слоты фрейма, касающиеся характеристик товара. В процессе этого посредством отдельных языковых единиц и

иконического элемента происходит указание на другие фреймы. В данном рекламном сообщении - на фрейм «утоление жажды». Данный фрейм активизируется посредством использования следующих языковых единиц: Feuchtigkeikeit - увлажнение, Oase -оазис, Durst - жажда, stillen - напоить, а так же посредством изображения девушки, прикоснувшейся лицом к поверхности воды. Также активизируется фрейм «защита», его активизация происходит посредством употребления таких языковых единиц, как schützen - защищать, wirdig - враждебный, negativ - отрицательный. Кроме того, использование научной лексики, такой, как Feuchtigketsgehalt - содержание влаги, Umwelteinflüssen - влияние окружающей среды, regulieren - регулировать, Feuchtigkeitsbedarf - потребность во влаге, Klimabedingungen -климатические условия, а так же латинских названий Pinus Lambertiana и Himanthalia Elongata активизируют в сознании немецких потребителей фрейм «научная разработка»

5. На основе вышеперечисленных фреймов немецкий реципиент приписывает следующую интерпретацию данному рекламному сообщению:

Данное сообщение - это реклама косметических продуктов Clarins.

Косметические продукты Clarins -это высокотехнологичные продукты, увлажняющие и защищающие Вашу кожу.

Культурные пресуппозиции также могут детерминировать выбор в пользу того или иного фрейма в интерпретации рекламного дискурса.

К примеру, при интерпретации рекламы туалетной воды Miss Dior Cherie, опубликованной в журнале Glamour (июль 2006), в сознании французских, русских и немецких потребителей активизируются различные фреймы. Стоит также отметить, что, несмотря на использование одинакового иконического элемента, репрезентация данного рекламного сообщения изменяется от культуры к культуре. Так, реклама, опубликованная в немецком выпуске журнала, дополнена пространным текстом:

Miss Dior Cherie - Ubermutig, Eigensinnig, Unabhängig. Unverkennbar Dior

Entdecken Sie jetzt bei Douglas die duftende Verkörperung der Dior Couture fur die moderne Miss Dior. Eine ausdrucksvolle Mischung voller Lebenslust aus fruchtig-prickelndem Erdbeersorbet und karamilisiertem Popcorn inszeniert diesen exklusiven, raffinierten Duftcharacter. Ein Hauch von Unschuld und Ubermut zugleich - und jetzt neu als duftende Korperpflegelinie.

Текстовый и иконический компоненты сообщения, дополняя друг друга, активизируют в сознании немецкого реципиента на основе его культурных пресуппозиций фрейм «успешная женщина». Активизация данного фрейма происходит посредством иконического элемента, изображающего девушку, которая воспринимается как богатая, счастливая и сексуальная, а также посредством речевых единиц, использованных в тексте: unabhangig - независимая, eigensinnig -упрямая, ubermutig - задорная, exklusiv -исключительный, raffiniert - утонченный. В результате немецкий потребитель может приписать рекламному сообщению следующую интерпретацию: Духи Miss Dior Cherie делают женщину успешной.

Во французском и русском выпусках журналов рекламные сообщения сопровождаются минимальным идентичным текстом:

Tout le charm de Dior dans un parfum.

Все очарование Dior в одном аромате.

Но если в русской версии журнала конический компонент изображает только девушку, то во французском выпуске мы можем также наблюдать одну из главных достопримечательностей Парижа - Эйфелеву башню. При этом изображение данного объекта активизирует в сознании французского потребителя фреймы «романтика» (поездка в Париж) и «шарм» (Париж - это роскошно и изысканно): таким образом, они приписывают следующую интерпретацию рекламному сообщению: Духи Miss Dior Cherie делают женщину романтичной и придадут ей шарм.

В то же время в сознании российского потребителя, по результатам опроса информантов, изображение девушки вместе с текстом активизирует фрейм «элегантность» и, соответственно, рекламному сообщению

Волобуева Е.П.

«Влияние культурных пресуппозиций на выбор фрейма в процессе интерпретации.»

приписывается следующая интерпретация: Духи Miss Dior Cherie делают женщину элегантной.

Реклама как продукт глобальный иногда может недоучитывать культурные пресуппозиции представителей той или иной страны, в результате чего эффективность рекламного сообщения может снижаться. Так, немецкие реципиенты отметили противоречие между фреймом «успешная женщина», активизируемым текстом рекламного сообщения, и названием продукта Miss Dior Cherie, поскольку часть названия Cherie -дорогуша в немецком языке носит уменьшительно-уничижительную коннотацию. Такое обращение в немецкой культуре свойственно не к успешной женщине, а к женщине, находящейся в подчиненном положении.

Подобным образом французские потребители в силу высокой контекстуально-сти французской культуры отмечали избыточность текста в рекламных сообщениях косметических средств Clinique, блеска для губ L'Oreal и блеска для губ Sephora, опубликованных во французском выпуске журнала Glamour (июль, 2006), в то время как испанские потребители, рассматривая идентичные рекламные сообщения, опубликованные в испанском выпуске журнала Glamour (июль, 2006), были полностью удовлетворены их содержанием и считали текст абсолютно необходимым.

Стоит отметить также, что использование английского языка по опросам потребителей в немецкой рекламе интерпретировалось как импликатура: Данный продукт является интернациональным.

В то время как использование английского языка во французской рекламе интерпретировалось как импликатура: Данный продукт сделан в англо-говорящей стране.

Такая интерпретация, к примеру, была приписана немецкими и французскими потребителями рекламе средств по уходу за волосами l'Oreal (Glamour, июль, 2006): Your style, your studio.

Еще одним примером использования разных фреймов при интерпретации схожей рекламы в разных культурах является реклама косметических средств по уходу за ко-

жей, опубликованная в журнале Glamour (июль, 2006). Рекламное сообщение, опубликованное в российском выпуске журнала, сопровождается следующим текстом: «Можно создать великолепную кожу? Да. 3 средства. 3 минуты. Дважды в день.

Отшелушивание - ключевое отличие нашей 3-Ступенчатой Системы ухода за кожей, состоящей из очищения, отшелушивания и увлажнения. Удаление слоя омертвевших клеток позволяет открыть здоровую и сияющую кожу. Отшелушивание очищает поры, предотвращая появление прыщей, повышает способность кожи лучше впитывать влагу, предотвращая появление прыщей, повышает способность сухой кожи лучше впитывать влагу, разглаживает морщинки, выравнивает цвет лица. Мы подберем 3-Ступенчатую Систему индивидуально для Вас.

Проверено на аллергию. 100% без отдушек».

В тексте данного рекламного сообщения упоминаются проблемы с кожей свойственные разным возрастным категориям: появление прыщей, морщинки - и таким образом, российский реципиент склонен приписывать рекламе следующую интерпретацию: Косметические продукты Clinique подходят для любого возраста.

В то же время в немецком выпуске Glamour (июль, 2006) мы находим следующий текст: «Kann man Haut schon pflegen? Ja.

3 Produkte, 3 Minuten. 2x taglich. Exfoliation ist das Geheimnis unserer 3-Phasen-System-pflege: Reinigung, Exfoliation und Feuchtigkeitspflege. Entfernt uberschussige Hautschuppchen und lasst die Haut strahlender aussehen. Verbessert die Feuchtigkeitsaufnahme und reduziert Trockenheitsfaltchen bei trockener haut, befreit die Poren und verhindert Unreinheiten bei oliger Haut. Das Ergebnis: Die Haut sieht glatter und ebenmassiger aus. Fragen Sie nach Ihrer massgeschneiderten 3-Phasen-Systempflege.

Allergiegetestet. 100% Parfumfrei».

Использование в данном тексте глагола pflegen - заботиться, а также предложения «Fragen Sie nach Ihrer massgeschnei-

derten 3-Phasen-Systempflege. - Спрашивайте 3-Ступенчатую систему, созданную специально для Вас» заставляет немецкого потребителя приписывать данному рекламному сообщению следующую интерпретацию: Косметические продукты Clinique созданы для пожилых людей.

Дело в том, что глагол pflegen имеет коннотацию «заботиться о чем-то старом», «поддерживать в хорошем состоянии». Кроме того, предложение Спрашивайте 3-Ступенчатую систему, созданную специально для Вас означает, что данный продукт находится в дорогом магазине, так как только в дорогом магазине возможно задать вопросы и получить консультацию, а клиентами таких магазинов в Германии являются пожилые люди.

Таким образом, пресуппозиции в рекламном дискурсе тесным образом связаны с фреймовыми структурами, которые представляют собой модель фрагмента окружающей действительности; понимание и интерпретация сообщения зависят от контекста и пресуппозициональных оснований. Реклама модифицируется и адаптируется к культуре, в которой она будет функционировать, поскольку реципиент склонен декодировать рекламный дискурс в рамках тех фреймовых структур и преспуппозицональ-ных оснований, которые характерны для его культуры. Принципиально важным является выделение такого типа пресуппозиций, как культурные пресуппозиции, которые представляют собой конвенциональную имплицитную информацию, усваиваемую в процессе социокультурной адаптации и обеспечивающую условия для успешного речевого акта в рамках данной культуры. Каждое рекламное сообщение обладает набором культурных пресуппозиций, которые могут кодироваться посредством как лингвистических, так и экстралингвистических средств.

Следует также отметить, что в ходе интерпретации рекламного текста прагматические пресуппозиции выполняют роль семантического наполнения терминалов актуализированного фрейма, что используется создателями рекламы в своих целях: в некоторых случаях в структуры фрейма внедря-

ется слот, не свойственный данному фрейму как общей модели, свойственной определенной культуре, и этот слот представляет собой образ и/или имя рекламируемого товара или услуги. Само собой, речь идет о фрейме, отображающем некое позитивное явление действительности: успех в делах, благополучная жизнь, семейная жизнь, секс, безопасность и т.п. - и внедряемый слот таким образом обретает значение неотъемлемого компонента для того или иного фрагмента бытия потенциального потребителя.

Таким образом, результаты исследования показывают, что осознанно или неосознанно рекламное сообщение подвергается культурной адаптации со стороны автора. Однако, с другой стороны, реципиент склонен декодировать рекламное сообщение в рамках тех фреймовых структур и пресуп-позицональных оснований, которые характерны для его культуры, поэтому культурные пресуппозиции неизбежно актуализируются при его интерпретации. При этом следует отметить, что взаимодействие фреймовых структур и культурных пресуппозиций - это всего лишь отдельная составляющая сложного когнитивно-семантического процесса, протекающая в ходе интерпретации рекламного текста, включая также такие семантические действия, как референциальные и пропозициональные акты, действия связанные с семантической и прагматической идентификацией комплекса речевых произведений, выстраивание гипотез относительно результата интерпретации и т.д. Однако, что касается рекламного дискурса, то именно фреймовые структуры и культурные пресуппозиции играют ведущую роль в адекватной идентификации прагматического посыла рекламного текста.

ЛИТЕРАТУРА

1. Ван Дейк Т.А. Кинч В. Стратегия понимания связного текста // НЗЛ. - Вып. 23. - М.: Прогресс, 1988. - С. 173.

2. Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Межличностное общение. - СПб.: Питер, 2001. - С.177.

3. Карасик В.И. Язык социального статуса. -М.: Ин-т языкознания РАН; Волгоград. гос. пед. ин-т, 1992. - С. 128.

Волобуева Е.П.

«Влияние культурных пресуппозиций на выбор фрейма в процессе интерпретации.»

4. Милевская Т. В. Грамматика дискурса. -Ростов н/Д.: Изд-во Рост. ун-та, 2003. -С. 46.

5. Теория прототипов в семантике и прагматике языка // Ийр://№мм>. ¡п/о1ех. ги/рго/.ИШ1

6. Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания //НЗЛ. - Вып. 23. -М.: Прогресс - 1988.

Об авторах

Волобуева Елена Петровна, старший преподаватель кафедры английского языка. Научные интересы - скрытая прагмалингвистика.