Достойная смена

Словарь английского языка «Merriam Webster» определяет слово «pivot» как нечто, на чем что-то вращается, либо как человека, вокруг которого «все вращается». Но американский предприниматель Эрик Рис в своей книге «Бизнес с нуля», выпущенной в 2011 году, дал этому термину новое значение. Теперь под ним стала пониматься также смена бизнес-модели, которая приводит либо к новому этапу развития продукта, либо к полной переориентации компании. “Ъ” проследил, кому из сегодняшних технологических гигантов в прошлом пришлось кардинально менять свой бизнес, чтобы остаться на плаву.

Самый популярный видеохостинг мира YouTube изначально задумывался его основателями как сайт знакомств

Фото: Сафрон Голиков, Коммерсантъ / купить фото

Бизнес не всегда складывается так, как задумывался, а идеи, которые изначально казались прорывными, на самом деле приводят к плачевным результатам. В такой ситуации руководителям проектов нужно сделать выбор: либо продолжать гнуть свою линию в надежде, что они все же смогут найти своего клиента, либо доставать из закромов идеи для плана Б. Именно кардинальная смена бизнес-модели и называется англоязычным термином «pivot».

История знает десятки примеров, когда сегодняшние технологичные корпорации с мировым именем, продуктами которых хоть раз пользовался чуть ли не каждый житель Земли, однажды оказывались в тупиковой ситуации. И не соверши они тогда разворот на 180 градусов, их бизнесу, вероятнее всего, пришел бы конец. Более того, в некоторых случаях речь идет о компаниях, которые к цифровым технологиям никакого отношения изначально не имели.

Не от мира сего

Прежде чем наш мир окончательно перешел в цифровую эпоху, где каждодневный образ жизни неразрывно связан со смартфонами, люди пользовались, как уже теперь принято говорить, «обычными» мобильными телефонами. И до того момента, как Стив Джобс представил всему миру первый iPhone, безоговорочным лидером на рынке мобильных устройств была Nokia. Но история финской компании начиналась совсем не с телефонов.

Компания была основана в далеком 1865 году, когда не было не то что мобильных телефонов, а даже стационарных. Ее основателем стал горный инженер Фредрик Идестам, который открыл в Тампере, что на юге Финляндии (а тогда — на севере Российской Империи), собственную бумажную фабрику. Три года спустя Идестам открыл вторую фабрику — в небольшом городке Нокиа, что рядом с Тампере, а в 1871 году решил зарегистрировать собственную компанию. Назвали ее как раз в честь этого населенного пункта — Nokia Ab. А производила Nokia на первых порах в том числе туалетную бумагу.

Уже в начале ХХ века под руководством друга Идестама Nokia совершила свой первый пивот и, объединив усилия с Suomen Gummitehdas (Финский каучуковый завод), переориентировалась на выработку электроэнергии и выпуск электрических кабелей. В 1967 году Nokia объединилась со своими партнерами Suomen Gummitehdas и Kaapelitehdas в новую единую структуру Nokia Corporation, которая помимо уже имевшихся на тот момент направлений бизнеса начала заниматься выпуском электроники. А свой первый по-настоящему мобильный телефон компания выпустила только в 1987 году.

iPhone в конечном итоге убил бизнес-модель финской компании, «соединявшей людей» более 20 лет. Сейчас Nokia занимается производством телекоммуникационного оборудования, в том числе для мобильной связи пятого поколения. А производить мобильные телефоны Nokia перестала в 2013 году.

Не менее впечатляющим выглядит путь другого производителя мобильных телефонов, который до сих пор удерживает мировое лидерство на рынке смартфонов,— компании Samsung. Это сегодня южнокорейская компания выпускает бытовую электронику, смартфоны, устройства для «умного» дома и является мировым лидером на рынке микрочипов. Начиналась же история этого технологического гиганта совсем не технологично: в 1938 году кореец Ли Бён Чхоль на складе в городе Тэгу начинает производство рисовой муки, которую наравне с рисом, сахаром, макаронами и сушеной рыбой довольно скоро начинает экспортировать в Китай. Дело Чхоля шло в гору, но сначала Вторая мировая война, а затем и Корейская война вынуждали Чхоля постоянно переносить свою компанию из одного города в другой, заодно каждый раз перезапуская бизнес.

Сначала Чхоль перенес компанию в Сеул, а сама она теперь занималась логистикой, недвижимостью, изготовлением лапши, пивоварением и в целом торговлей в Корее. А после Корейской войны она переехала в Пусан, а в ее активах теперь были текстильная фабрика, сахарный завод и страховой бизнес. Компания вновь процветала, но ровно до свержения президента Ли Сын Мана в 1960 году, приближенным которого был Чхоль. Сам Чхоль был обвинен в уклонении от уплаты налогов, незаконных спекуляциях и незаконном спонсировании кампании Ли Сын Мана. Во время переворота Чхоль был в Японии, а потому избежал ареста. Позднее он встретился с новым президентом Кореи генералом Пак Чжон Хи. По итогам встречи Чхоль был амнистирован, а взамен должен был передать часть своего бизнеса правительству и построить завод удобрений. Обещание было выполнено: компания стала одним из промышленных гигантов Кореи, а в конце 1960-х годов Samsung впервые задумалась о кардинальной смене деятельности и переходе на выпуск электронной техники.

Свой путь к миру высоких технологий с продажи продуктов начинал и вьетнамский конгломерат VinGroup, принадлежащий ныне самому богатому человеку Вьетнама Фам Нят Выонгу. Он основал свою компанию в 1993 году, причем на Украине. А занималась она производством лапши быстрого приготовления «Мивина», которая была очень популярна у украинцев. В итоге Выонг продал свой бизнес на Украине в 2010 году корпорации Nestle за $150 млн.

После этого VinGroup стала заниматься розничной торговлей, гостиничным бизнесом, оказанием медицинских и образовательных услуг. А в 2017 году было учреждено подразделение по выпуску автомобилей, в том числе электромобилей VinFast. У компании уже есть научно-технический центр VinFast R&D Institute в США, который занимается разработкой беспилотных технологий для электромобилей компании. В начале же марта компания объявила о строительстве в Штатах собственного автомобильного завода.

Шаг влево, шаг вправо

Не всем сегодняшним технологическим гигантам пришлось радикально менять свою бизнес-модель, чтобы стать успешными. Так, например, Nintendo — один из мировых лидеров по продажам игровых консолей — всегда так или иначе была связана с играми. Просто начинала она свой путь 130 лет назад с выпуска японских игральных карт «Ханафуда», каждая из которых рисовалась вручную.

В 1960-е годы компания начала производить собственные детские игрушки, в том числе электронные. Это впоследствии плавно подвело компанию к рынку игровых автоматов — для этого в 1978 году было создано специальное подразделение. Уже в 1981 году Nintendo выпустила свое первое портативное игровое устройство — Game & Watch, наподобие которого в СССР позднее стали выпускаться устройства с игрой «Ну, погоди!». А пару лет спустя японская компания представила и свою первую домашнюю игровую приставку, которая тут же покорила весь мир — Family Computer (Famicom) или, как она называлась в США, Nintendo Entertainment System (NES). При этом компания самостоятельно разрабатывала и игры для приставки.

Основанная выпускниками Стэнфордского университета Уильямом Хьюлеттом и Дэвидом Паккардом компания в первые годы своего существования располагалась в гараже в Пало-Альто (Калифорния). Но известный сегодня своими компьютерами и принтерами HP в первые годы своего существования выпускал измерительное оборудование, в частности генераторы звука и сигналов. Свой первый микрокомпьютер компания выпустит лишь в 1966 году — через 27 лет после основания, а принтеры компания начнет выпускать и вовсе лишь в 1980-е годы.

Еще один производитель принтеров с мировым именем компания Xerox изначально выпускала отнюдь не их и даже не копировальное оборудование, благодаря которому вошла в историю и языки мира, а начинала как производитель фотобумаги и фотооборудования, и первоначально называлась Haloid Company. В таком виде компания просуществовала примерно полвека. А первый копировальный аппарат с использованием ксерографии компания выпустила лишь в 1959 году. И тогда компания сменила свое название на Haloid Xerox Company, которое позднее было упрощено просто до Xerox.

Кому-то направление для развития подсказывали сами пользователи. Так, например, запущенный в 2005 году YouTube изначально задумывался его основателями как сайт знакомств. Туда пользователи должны были загружать свои видеоанкеты, причем за $20 каждую. Пример остальным решил подать один из основателей видеосервиса, Джавед Карим, который загрузил самое первое видео на YouTube. Оно называлось просто — «Я в зоопарке». Однако что-то пошло не так, и пользователи начали загружать на сайт видео о своих питомцах, местах, где они побывали и о чем угодно еще. Руководство неудавшегося сайта знакомств решило не сопротивляться и позволило YouTube стать самым популярным видеохостингом в мире.

Похожая история произошла и с Instagram, который изначально имел другое предназначение и название — Burbn, в честь бурбона: основатель и гендиректор Instagram Кевин Систром был большим любителем виски из Кентукки. Систром и программист Майк Кригер, которого первый привлек к разработке, создавали некое подобие уже довольно популярного в 2010 году приложения Foursquare. Это приложение позволяет пользователям отмечать посещение различных мест и сообщать об этом своим друзьям. Burbn имел схожий функционал, а вот такой же популярностью похвастаться не мог. Тогда партнеры решили кардинально изменить свое приложение, оставив только те функции, которые больше всего привлекали их пользователей: постинг фотографий, написание комментариев и проставление лайков. Чекиниться пользователям было больше не нужно — геолокация стала просто добавлением к фотографиям, чтобы пользователи могли знать, где именно был сделан снимок. Пропали и встроенные игровые функции. А сам сервис сменил название на Instagram и тут же привлек внимание миллионов пользователей, а затем и Марка Цукерберга, выкупившего сервис за $1 млрд в апреле 2012 года — менее чем через два года после его запуска. Сегодня фотографиями в Instagram ежемесячно делятся около 1 млрд пользователей.