Как размножаются ролики

       Весь последний год российский рекламный рынок шел вверх. Телереклама росла как на дрожжах. Поэтому журнал "Деньги" решил подвести своеобразные итоги рекламного телегода, определив лучшие и худшие ролики сезона в трех категориях товаров: "Пиво", "Услуги сотовой связи" и "Автомобили".

      Низкое качество отечественной телерекламы давно уже стало притчей во языцех. Об этом не только возмущенно говорят телезрители — это признают рекламодатели и даже рекламщики, ее изготавливающие.
       2002 год не стал исключением. Очередным подтверждением тому может служить тот факт, что в нынешнем году ни один рекламный ролик российского производства не заслужил мало-мальски авторитетной награды: ни на крупнейшем международном фестивале рекламы "Каннские львы", ни на менее престижном "Золотом барабане" в хорватском Портороже россияне ничего не получили.
       В общем, шедевров в российском эфире нет. Тем не менее и в этой средней массе есть свои лучшие и свои худшие. Их поиском мы и решили заняться. Сразу уточним: мы не собирались оценивать продукцию отечественных рекламистов с профессиональной точки зрения или рассчитывать эффективность ее воздействия на целевую аудиторию. Наша задача была гораздо проще — узнать, какие из отечественных рекламных роликов нравятся зрителю, а какие — нет.
       Соответствующее исследование мы заказали компании TNS Gallup Media, занимающейся мониторингом телерекламного рынка. Методика была следующей. Сперва специалисты TNS Gallup Media отобрали ролики трех товарных групп — "Пиво", "Сотовая связь" и "Автомобили" (эти товары одни из самых рекламируемых на телевидении), которые в январе--декабре чаще всего крутились в эфире шести общероссийских телеканалов.
       Затем эти ролики были показаны 100 москвичам в возрасте от 16 до 55 лет, отобранным в соответствии с половозрастным составом российской телеаудитории и учетом других ее особенностей. Их оценки и стали результатом исследования.
       А оценивались ролики так. Каждый участник теста получил специальный прибор — Perception Analyzer, с помощью которого он мог в режиме реального времени оценивать демонстрируемый ему ролик. Устройство Perception Analyzer довольно просто: прибор подключен к телевизору, оснащен экраном со 100-балльной шкалой, указателем и вращающейся ручкой управления указателя. Вращая ее, можно изменять положение стрелки. Чем больше нравится ролик, тем на большую цифру на шкале указывает стрелкой зритель. Данные с прибора поступают на компьютер. В результате исследователь получает график, показывающий, как меняется отношение зрителя к тому, что он видит на экране.
       Кроме того, участники теста ответили и на прямые вопросы исследователей, выбрав между двумя оценками ролика — позитивной ("Реклама стильная, со вкусом, сделана профессионально") и негативной ("Ролик надоел").
       Вот, что у нас в итоге получилось. В категории "Пиво" лидирует Efes Pilsener, набравшее 62,2 балла. За ним следуют "Сокол" и ПИТ, у которых 59 и 56,8 балла соответственно. Замыкает рейтинг ролик "Клинского", которому телезрители присудили всего 39,6 балла.
       В области рекламы сотовой связи бесспорный лидер "Вымпелком", которому принадлежат первые три позиции в рейтинге. Первое место у ролика Beeinfo (60,8 балла); второе занял ролик собственно "Би Лайна" (59 баллов), третье досталось "Би+" (56,3 балла).
       Наиболее предсказуемым оказался рейтинг автомобильной рекламы. Все первые строчки в нем принадлежат иностранным производителям: 60,6 балла у ролика BMW, 56,2 — у Renault, 55,1 — у Ford. Лишь пятое место досталось рекламе "КамАЗа": у нее 53,3 балла. А вот последнее место, как и следовало ожидать, твердо удерживает российский производитель — автомобили "ИЖ". Зрители присудили ему 48,4 балла.
       Результаты исследования Gallup недвусмысленно свидетельствуют, что полезная, информативная реклама российскому телезрителю активно не нравится. Проректор Международного института рекламы Юлия Пирогова объясняет это так: "Показательно, что рационалистические рекламные ролики, в основу которых положено реальное свойство товара, получили у телезрителей самую низкую оценку: автомобили 'ВАЗ', 'ИЖ', 'Московская сотовая', тариф 'GSM Лайт' 'Мегафона', пиво 'Очаково'. Список зрительских симпатий возглавили красивые проекционные ролики, в которых рекламировалось некое воображаемое качество продукта. Например, крепкая мужская дружба, гордость за отечество".
       Ценит отечественный телезритель и смешную рекламу. "Уместный юмор в рекламе — один из самых эффективных и любимых аудиторией приемов,— считает старший вице-президент группы компаний Media Arts Дмитрий Чернышенко.— Он способен максимально расположить аудиторию к позитивному просмотру".
       Что ждет телезрителя в следующем году? Есть надежда на то, что российская телереклама все же станет хоть чуточку лучше. По оценкам экспертов, этому будет способствовать сама конъюнктура телерекламного рынка. Дело в том, что после кризиса 1998 года, когда цены на телерекламу упали, общее число рекламодателей на телевидении начало стремительно расти. При этом доля крупнейших рекламодателей в общем объеме постоянно сокращалась. А в наступающем году дефицит рекламного времени и рост цен, очевидно, спровоцируют прямо противоположный процесс: от эфира будет вынуждена отказаться значительная часть мелких и средних рекламодателей.
       А среди тех, кто останется в эфире, конкуренция в результате вырастет. И мериться им придется уже не только количеством закупленного рекламного времени, но и качеством своих роликов.
ТИМУР БОРДЮГ
       
Основные рекламируемые на телевидении товары. Top-10*

Основные рекламодатели на телевидении. Top-10*

Восприятие телерекламы пива, сотовой связи и автомобилей

ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА
       
"Основное достижение нашей рекламы — то, что ее цитируют в быту"
       Вячеслав Черняховский, вице-президент по образовательным программам группы компании Media Arts, академик Российской академии рекламы:
       — С чисто технической точки зрения Россия сегодня производит очень добротную телерекламу, которая вполне соответствует мировым стандартам. Только вот зритель, к сожалению, воспринимает не столько форму, сколько содержание. Именно оно заставляет его ощутить симпатию к товару, запомнить брэнд и, наконец, купить товар. Продюсер здесь не поможет, нужны творческие идеи, которых у нас почему-то нет. В итоге получаем парадокс: профессиональный по исполнению ролик меня абсолютно, как говорится, не цепляет. Возьмите рекламу пива — забавные сюжеты, характерные актеры, классная работа. А что отличает рекламируемый сорт пива от прочих — непонятно. На мой взгляд, пока одно из основных достижений нашей рекламы — то, что ее вовсю цитируют на бытовом уровне.
       
Александр Бренер, творческий директор агентства Lowe Adventa:
       — По-моему, получились вполне предсказуемые результаты. "Эфес" — действительно очень красивый ролик, который радует глаз. Думаю, что "Клинское" замыкает парад, поскольку его ролик просто успел надоесть. Однако, когда мы обсуждаем наш очередной рекламный проект и кто-то из наших арт-директоров говорит: "Это красиво", я начинаю страшно ругаться. Мы имеем в своем распоряжении 30, а в последнее время все чаще 20 секунд, за которые мы должны сообщить зрителю то, что хочет донести до него рекламодатель. Так что вопрос не в том, красивые ли ролики мы делаем, а в том, насколько они точны. Хотя при создании ролика рекламное агентство всегда выступает за более острое творческое решение, понимая, что в эфирном частоколе нужно выделиться и как-то развлечь зрителя. К сожалению, заказчик, как правило, иначе формулирует свои цели. Главное, чтобы брэнд фигурировал как можно больше — не важно, с юмором или без.
       
       Иван Чимбуров, компания "Видео Интернешнл", творческий директор, академик Российской академии рекламы:
       — BMW и "Рено" — странное сочетание. Если с лидерством BMW я безусловно согласен, то второе место "Рено" вызывает у меня вопрос. Почему не "Пежо"? Этот ролик кажется мне гораздо более умным и небанальным. Еще я бы отметил стильность ролика "КамАЗа", особенно с учетом относительно небольшого бюджета. Странно, что реклама "ВАЗа" не находится в самом низу таблицы вместе с "ИЖем". По-моему, это два явных аутсайдера в этой категории.
       Четыре верхние строчки в рейтинге "мобильной" рекламы, на мой взгляд, принадлежат "Би Лайну" совершенно справедливо. Не уверен, правда, что по стильности должен лидировать именно ролик Beeinfo. Скорее респонденты просто вознаградили рекламу, которая их повеселила, порадовала. Внизу ролик МСС, который, на мой взгляд, минималистичен, но при этом очень стилен. Таким образом, очевидно, что в лидеры по надоедливости "мобильные" ролики попадали по трем причинам: МСС — скучный, нечего смотреть; два ролика "Би+", потому что слишком конкретны и быстро надоедают; "Мегафон Лайт", потому что слишком короткий и непонятный для всех, кроме целевой аудитории, и опять же не слишком конкретный.
       Успех ролику пива Efes Pilsner обеспечила современная технология. Определенно стоило ехать в Австралию и снимать там ролик: красиво, бессмысленно, легко. Неудивительно, что результат так нравится зрителю. Что еще нужно в ролике про пиво?! Меня удивило, что в лидеры по стильности попали ПИТ и "Белый медведь". Ладно еще Иван Таранов — забавный мультипликат, который может радовать. Но ролик "Медведя", по-моему, должен быть лидером по стильности со знаком "минус". Довольно высокая позиция непритязательной, казалось бы, "Балтики" тоже вполне объяснима: ролик живет давно, к нему привыкли, он симпатичный и он никого не утомляет. Такой и должна быть реклама "пива для всех".
       
       Юлия Пирогова, проректор Международного института рекламы, член Международной рекламной ассоциации:
       — Ролики автомобильных марок слишком похожи друг на друга. За редким исключением (ГАЗ, "Пежо") творческие решения однотипны: схожи сюжет, визуальный ряд, в том числе и цветовое решение. Во всех роликах "товар представлен лицом". Это дает определенные преимущества, но невыгодно с креативной точки зрения. В такой рекламе мало запоминающихся кадров и образов. Первые позиции роликов BMW и "Рено" в рейтинге неудивительны: уважительное отношение потребителя к товару, по-видимому, переносится и на его рекламу. А вот "Пежо" этот механизм не помог. Похоже, что гораздо сильнее автомобиля в память зрителя врезается борец сумо. По-моему, на риск пошли и рекламисты "ГАЗа". Несмотря на интересный сюжетный ход, их ролик скорее поддерживает негативные ассоциации.
       Дмитрий Чернышенко, старший вице-президент группы компаний Media Arts, руководитель секции телепроизводства Российской ассоциации рекламных агентств:
       — Очевидно, что идеализированные образы воспринимаются соотечественниками гораздо лучше, чем типизированные. Океанские пляжи (Efes), яхты и поля для гольфа ("Солодов") не вызвали изжоги ни у одной из групп. А вот к прототипам (пиво "Клинское") российский телезритель относится негативно. Кроме того, оценка ролика потребителем напрямую зависит от того, как долго его показывать. Хороший пример такой "замыленной" рекламы — технически безупречный "Доктор Дизель". Когда даже такой ролик вырабатывает свой временной ресурс, он превращается в красную тряпку не только для рядового телезрителя, но и для депутатов Госдумы. Насмотревшись таких "замыленных" роликов, они начинают активно лоббировать тотальный запрет рекламы пива на телевидении.
       
ЦИФРЫ В ЭФИРЕ
       
Распухший рынок
       По экспертным оценкам, на долю телерекламы придется треть от общего объема рекламного рынка России. А суммарный оборот отечественного телерекламного бизнеса, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, достигнет $880 млн, увеличившись на 83% по сравнению с 2001 годом.
       Однако эксперты отмечают, что темпы роста отечественной телерекламы могли бы быть еще более впечатляющими, если бы не жесткий дефицит рекламного времени, который все общероссийские телеканалы начали ощущать уже в начале этого года. Тогда представители крупнейших отечественных рекламных агентств начали отказываться от новых заказов, утверждая, что им больше нечего продавать.
       В этой ситуации компания "Видео Интернешнл" (ей принадлежит около 70% рекламного времени на российском ТВ) пошла на беспрецедентное повышение расценок на телерекламу. Так, если во втором полугодии 2001 года стоимость одного пункта рейтинга на канале ОРТ составляла $2,16 тыс., то в 2002 году цена подскочила до $3,6 тыс. В наступающем году "Видео Интернешнл" намерена еще больше поднять расценки на центральных каналах: ОРТ и РТР подорожают в среднем на 30%, а сетевые ТВ-6, СТС, ТНТ и другие каналы — на 40%. Таким образом, в 2003 году пункт рейтинга на ОРТ будет стоить $4,8 тыс.