Внутренние источники конкурентного преимущества региональной коммерческой организации

Внутренние источники конкурентного преимущества региональной коммерческой

организации

Domestic sources of competitive advantage regional commercial organization

Ь й московский

p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УДК 339.138 DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10883 Скуба Роман Васильевич,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир,

Scuba Roman Vasilievich, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir

Аннотация. В статье исследованы основные внутренние источники, определяющие уровень конкурентного преимущества региональной коммерческой организации. Рассмотрены ключевые факторы, которые формируют стратегические основы конкурентоспособности компании и определяют выбор перспективных направлений её маркетинговой деятельности. Помимо этого, обобщены главные направления получения различных видов эффектов, позволяющие компании осуществить экономию переменных и текущих затрат. Представлены основные приёмы, которые позволяют повысить уровень осведомлённости о бренде компании и усилить потребительские предпочтения. Summary. The article examines the main internal sources that determine the level of competitive advantage of a regional commercial organization. The key factors that form the strategic foundations of the company's competitiveness and determine the choice of promising areas of its marketing activities are considered. In addition, the main directions of obtaining various types of effects are summarized, allowing the company to save variable and current costs. The main techniques are presented that allow you to increase the level of awareness of the company's brand and enhance consumer preferences.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, конкурентное преимущество, конкурентоспособность, региональная коммерческая организация.

Keywords: мarketing strategy, competitive advantage, competitiveness, regional commercial organization.

Целенаправленное укрепление рыночной позиции региональной коммерческой организации относительно основных конкурентов позволяет ей лучше разобраться во внутренних источниках конкурентного преимущества. Для трансформации источника относительного преимущества в разряд конкурентного необходимо сделать его значимым для целевых потребителей и сложным для копирования конкурентами.

В данной статье будут исследованы основные внутренние источники, формирующие стратегические основы конкурентоспособности региональной коммерческой организации. Также будут обобщены факторы, которые интегрируют конкурентные преимущества организации и определяют выбор перспективных направлений маркетинговой деятельности.

В каждом новом случае коммерческие фирмы формируют значимый для целевых покупателей источник конкурентного преимущества. Он становится областью, в которой они продолжают постоянно работать с тем, чтобы поддерживать свой уровень конкурентного преимущества. Практика рыночной среды выработала три основные области конкурентного преимущества, представленных на рисунке 1 [1].

Рассмотрим основные внутренние источники конкурентного преимущества организации более подробно:

1. Преимущество по затратам: возможность формирования более низкой себестоимости, позволяющая снизить цены, но при этом достигать желаемых показателей прибыльности.

Как показано на рис. 1, организация может оперировать тремя направлениями лидерства по издержкам. Она может достичь низких переменных затрат на проданную единицу продукции, низкого уровня накладных расходов или низкого уровня маркетинговых издержек. Каждое из этих преимуществ достигается своим, определенным путем [2]:

а) Преимущество низких переменных затрат: компании с более низкой себестоимостью единицы продукции могут добиться такой же, как у конкурентов, или даже большей маржи на единицу при более низких ценах. Переменные затраты (на единицу товара) включают в себя производственные и переменные издержки, связанные с дистрибуцией -скидки, комиссионные с продажи, транспортировка и прочие текущие расходы.

Основным фактором преимущества низких переменных затрат является объём. Фирмы, обладающие преимуществом значительной доли рынка, в целом, как правило, могут добиться низкой себестоимости единицы. По мере увеличения объема себестоимость единицы обычно уменьшается. Более крупный объем производства способствует экономии. Затраты на производственный процесс и закупки снижаются, себестоимость единиц продукции уменьшается, и создается эффект масштаба.

Таким же образом компания может уменьшить среднюю себестоимость единицы по всей продуктовой линейке, когда она расширяет линейку, добавляя новые продукты, для выпуска которых необходимы одинаковые материалы (компоненты) и производственные процессы. Это называется эффектом объёма.

Наконец, поскольку фирма в основном производит одинаковый товар, она может использовать эффект накопленного опыта. Такой эффект, отличный от эффекта масштаба или объёма, способствует снижению затрат благодаря усовершенствованию технологического процесса и методов в результате обучения и накопления опыта. Каждая произведённая единица предусматривает дополнительное обучение и возможность более эффективного создания следующей единицы. Естественно, что чем богаче производственный опыт фирмы, тем лучше её шансы чему-то научиться на его основе. Такое обучение обычно приводит к совершенствованию методов работы и, как следствие, к уменьшению себестоимости единицы [3].

б) Преимущество по накладным расходам как и в случае с переменными затратами способствует формированию низкой стоимости продукции компании относительно конкурентов.

в) Преимущество по маркетинговым затратам: довольно часто компании не идут дальше учёта переменных издержек и не пытаются обнаружить источники преимущества по

издержкам. Однако результативность маркетинговых затрат можно повысить путём расширения товарного ассортимента. Например, для достаточного охвата целевого рынка необходимо определённое количество продавцов. Поскольку продавцам выделяют больше товаров для торговли с постоянными клиентами, то создается эффект масштаба от маркетинговых затрат.

Другая область преимущества по затратам на маркетинг создаётся эффективностью затрат на рекламу за счёт применения стратегии расширения бренда. Например, реклама отдельного брендового продукта всякий раз повышает осведомленность о нём в товарной линейке. Таким образом, эффект объёма, создаваемый дополнительными товарными позициями, должен уменьшить расходы на рекламу в расчёте на единицу проданного товара [4].

2. Преимущество по дифференциации: целенаправленное создание свойств товара, способных удовлетворить потребности клиента на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Каждая фирма должна контролировать свои расходы, однако не каждый бизнес может иметь преимущество в этой сфере. Для получения прибыли выше средней любой компании необходим какой-то источник конкурентного преимущества. Как подчёркивалось ранее, одним из таких потенциальных источников по отношению к товару, обслуживанию или репутации бренда является преимущество по дифференциации. Тем не менее, как и все источники конкурентного преимущества, он должен иметь ценность для целевых потребителей и быть устойчивым (то есть достаточно сложным для копирования со стороны конкурентов). В этой связи различают [5]:

а) Дифференциация товара: у любого товара существует множество аспектов, на основании которых компания может создать преимущество по дифференциации. Срок службы, надежность, эксплуатационные характеристики и свойства, внешний вид и соответствие специализированным требованиям - каждый фактор имеет потенциал отличительного преимущества продукции. Выгоды позволяют клиентам экономить деньги даже тогда, когда изделия компании продаются по более высокой цене.

б) Качество обслуживания: организация может добиться преимущества в дифференциации сервиса тем же способом, что и в дифференциации продукта. Требуются те же исходные условия. Во-первых, преимущество обслуживания должно представлять ценность и быть значимым для целевых потребителей, и, во-вторых, оно должно быть устойчивым.

в) Репутация компании и бренда: статус компании и бренда создаёт притягательность, представляющую важную потребительскую выгоду для клиентов, которых больше интересует не цена, а имидж бренда. Всё это помогает поддерживать премиальную наценку и, следовательно, высокую цену [3].

3. Преимущество по организации элементов товародвижения и коммуникаций: маркетинговые действия, определяющие доминирующее конкурентное положение в областях продажи, дистрибуции, узнаваемости бренда.

Фирма, которая доминирует на рынках, обладая относительным преимуществом в дистрибуции, охвате или в маркетинговых коммуникациях, может контролировать (а часто и блокировать) доступ на рынок. Оно может осуществляться посредством продаж, дистрибуции или маркетинговых коммуникаций [6]:

а) Канал сбыта: на всех рынках, где для доступа требуется дистрибуция, имеется ограниченное количество посредников, и не важно, являются ли они розничными торговцами на потребительских рынках или дилерами на рынках организаций. Более того, посредников высшего класса еще меньше. Поэтому компания, которая способна над ними доминировать, может контролировать каналы и в некоторой степени доступ на данный рынок.

б) Профессионализм торгового персонала: как на рынке потребительских товаров, так и на рынках организаций требуется определенный уровень количества коммерческих контактов и послепродажного обслуживания. Так как у каждого агента по продажам есть естественный предел количества коммерческих контактов в течение заданного периода времени, очевидно, что компаниям с профессиональным торговым персоналом легче обслуживать большее число клиентов. Конкуренту для нейтрализации этого преимущества придется увеличить свои расходы на обеспечение продаж при условии сохранения позиций в цене или степени дифференциации.

в) Информированность о бренде: уровень осведомлённости на рынке и индивидуальность, которую компании удалось развить при помощи продуманных рекламных текстов и грамотной раскрутки бренда, тщательного отбора представляющих товары людей и мощной рекламы. Такой уровень преимущества создаёт сложность для конкурентов, чья продукция в действительности может быть лучше и стоить дешевле при сопоставимом качестве.

Данный тип конкурентного преимущества, как и все остальные, является уместным только тогда, когда созданные коммуникации обретают важность и значение для целевых потребителей. Для получения и обеспечения преимущества маркетинговых коммуникаций

требуются не только расходы на рекламу. Оно связано с самой сутью управления маркетингом, осуществляя маркетинговые исследования, сегментирование и позиционирование, разрабатывая при этом на высоком качественном уровне комплекс маркетинга [7].

Подводя определённый итог исследования, можно отметить следующее:

Существует три главных внутренних источника конкурентного преимущества: лидерство по затратам, преимущество дифференциации и маркетинговое преимущество в областях продажи, дистрибуции, узнаваемости бренда. Преимущество по издержкам позволяет предприятию более активно устанавливать цену при формировании воспринимаемой ценности. Компании, занимающие лидирующее положение по показателям доли рынка, часто имеют преимущество по издержкам благодаря экономии, достигнутой вследствие эффекта масштаба, эффекта объема, а также эффекта кривой опыта. В каждом случае компания, осуществляющая дифференциацию, имеющую значимость для целевых потребителей, может назначать большую цену за свою продукцию и благодаря высокой марже повышать рентабельность. На тех рынках, где качество обслуживания важно, чем качество продукта, рентабельность более высокая. В некоторых отраслях, особенно там, где ключевую роль играет обслуживание, репутация предприятия в отношении качества имеет большое влияние на установление цен. Компания с сильной системой распределения может контролировать доступ на рынок и ограничивать возможности конкурентов при обслуживании сегмента целевых потребителей. Таким же образом компания с многочисленным, хорошо обученным и поддерживаемым торговым персоналом способна лучше обслуживать клиентов и быстрее реагировать на их проблемы или меняющиеся потребности. Наконец, фирмы, основная компетенция которых выражена в маркетинговых коммуникациях, могут эффективно создавать и поддерживать рыночную осведомлённость и потребительские предпочтения. Этот ценный источник преимущества позволяет компаниям относительно легко привлекать новых и удерживать существующих клиентов.

Список литературы

1. Портер, М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Майкл Е. Портер - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 715 с.

2. О 'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О 'Шонесси - СПб.: Питер, 2001. — 309 с.

3. Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. - 760 с.

4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 2002. — 496 с.

5. Скуба Р.В. Маркетинговый анализ внешних источников конкурентоспособности региональной коммерческой организации // Московский экономический журнал - 2020 -№7 - С. 63.

6. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль — СПб.: Питер, 2002. — 544 с.

7. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. / Ю.Н. Лапыгин, Р.В. Скуба - Владимир: ВлГУ, 2003. - 98 а