ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТРИК ДЛЯ АНАЛИЗА СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ: ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ, КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ, ВЫБОР ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Ю.А. Палачева

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТРИК ДЛЯ АНАЛИЗА СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ: ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ, КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ, ВЫБОР ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Аннотация

На сегодняшний день интернет-технологии и социальные сети стали неизменной частью политического процесса. Они используются при организации и проведении общественных информационных кампаний, при работе с избирателями, для поддержания рейтинга действующего главы субъекта страны или мэра города. Одной из нынешних проблем использования социальных сетей является субъективная оценка эффективности применения тех или иных механизмов работы с целевой аудиторией. Особенности поведения пользователей не позволяют специалистам полностью дублировать smm-технологии для анализа эффективности. В статье рассматриваются особенности применения метрик для анализа социальных сетей для кейсов в общественно-политическом процессе, а также индекс вовлеченности -Engagement Rate, индекс присутствия в социальных медиа - Social Media Presence. Автор приходит к выводу, что каждая из этих метрик может быть использована в практической оценке ме-диаактивности политического лидера, общественной кампании и другого политического медиа-процесса в социальной сети. При этом основной проблемой в использовании метрик является узкая область сравнения полученных данных. Метрики, коэффициенты можно сравнивать только с аналогичным объектом исследования (например, работу двух кандидатов в депутаты в социальных сетях в

Y. Palacheva

USING METRICS TO ANALYZE SOCIAL NETWORKS: PROBLEMATIC ISSUES, QUANTITATIVE ASSESSMENT METHODS, SELECTION OF PERFORMANCE INDICATORS

Abstract

Today Internet technologies and social networks have become an invariable part of the political process. They are used in organizing and conducting public information campaigns, when working with voters, to maintain the rating of the current head of the subject of the country or the mayor of the city. One of the current problems of using social networks is a subjective assessment of the effectiveness of using certain mechanisms of working with the target audience. The peculiarities of user behavior do not allow specialists to completely duplicate smm technologies for efficiency analysis. The article discusses the features of the use of metrics for the analysis of social networks for cases in the socio-political process, as well as the index of engagement - Engagement Rate, the index of presence in social media - Social Media Presence. The author comes to the conclusion that each of these metrics can be used in the practical assessment of the media activity of a political leader, a public campaign and other political media process in a social network. At the same time, the main problem in using metrics is the narrow area of comparison of the data obtained. Metrics, coefficients can only be compared with a similar object of research (for example, the work of two candidates for deputies in social networks in a fixed time interval) or analyze their own work on content in fixed time intervals within the framework of a political

фиксированный временной промежуток) или анализировать собственную работу над контентом в фиксированные промежутки времени в рамках политической кампании, отмечая прогресс или регресс.

campaign, noting progress or regression.

Ключевые слова:

интернет, социальные сети, медиаактив-ность, метрики социальных сетей, избирательные кампании, общественные кампании, индекс вовлеченности, индекс присутствия в социальных медиа.

Key words:

Internet, social network, media activity, social network metrics, election campaigns, public campaigns, Engagement Rate, Social Media Presence.

Сегодня с помощью интернета, мессенджеров и социальных сетей можно не только общаться с друзьями и коллегами, слушать музыку, но и получать информационные сообщения аналогично СМИ. По данным ФОМ, в среднем за месяц смотрят новости или получают информационные сообщения с помощью интернета около 56% россиян [14]. В целом на территории Российской Федерации доступен довольно большой сегмент отечественных и зарубежных социальных сетей и мессенджеров, которые предоставляют своим пользователям широкий спектр возможностей и функций. Согласно исследованию, ВЦИОМ, которое было опубликовано в сентябре 2021 года [16], наиболее популярными в России социальными сетями и мессенд-жерам являются WhatsApp (83%), YouTube (75%), «ВКонтакте» (61%), Instagram (53%) и Telegram (42%). При этом те же соцсети и мессенджеры имеют наибольшую ежедневную аудиторию: WhatsApp - 63%, YouTube -39%, Instagram - 33%, «ВКонтакте» - 30% и Telegram - 22%.

В социальной сети ВКонтакте пользователи могут добавлять друг друга в друзья, подписываться и создавать группы по интересам, проводить прямые эфиры, выкладывать истории, общаться в чатах по интересам. Эта социальная сеть на территории Российской Федерации является одной из самых популярных. По статистике, предоставленной самой социальной сетью, в марте 2021 года ежедневная аудитория ВКонтакте в России увеличилась на 5,9% год к году и составила 48 млн [7 ].

Другой популярной платформой в России к 2021 году становится Telegram. Он позволяет пользователям обмениваться данными: создавать приватную или групповую беседы, каналы, использовать и создавать ботов. Из нишевого мессенджера для IT-специалистов Telegram стал одной из самых популярных социальных платформ. В России аудитория Telegram превышает 35 миллионов человек [13].

Социальные сети различаются своей активной аудиторией, авторами. Аудитория ВКонтакте преимущественно взрослая, по данным Brand Analytics, только 18% авторов публичных сообщений в социальной сети несовершеннолетние. 29% авторов расположены в возрастном промежутке от 25 до 34 лет, 21,8% - в промежутке от 35 до 44 лет. Наиболее активный возрастной сегмент социальной сети Одноклассники составляет 35-64 года [4], при этом для TikTok 41% активной аудитории — это пользователи в возрасте от 16 до 24 лет [5]. В мессенджере Telegram 30% аудитории находится в возрастном сегменте 25-34 года. Мессенджеры, социальные сети и видеохостинги отличаются также и гендерным распределением. Если в ВКонтакте превалирует женская аудитория, то в Telegram большинство пользователей - мужчины.

Выше перечисленные особенности каждой из социальных сетей и мессенджеров необходимо учитывать при создании и продвижении той или иной политической кампании в социальных сетях. Важно учитывать необходимую целевую аудиторию кампании и социальной сети, особенности работы каждой платформы при построении контент-плана, соотносить их с целями и задачами работы.

Сегодня социальные сети являются неизменной составляющей политических кампаний (как общественных, избирательных, так и системной работы представителей органов государственной власти всех уровней). Однако не существует единой позиции среди специалистов о степени влияния социальных сетей на результат, а также о методиках оценки эффективности медиаактивности в социальных сетях в кейсах.

По мнению К. Восс [3], с появлением и развитием интернета появилась надежда на его дальнейшее эффективное использование как площадки для коммуникации между гражданами и политическими акторами. Автор в своих исследовательских работах отмечает, что для граждан интернет-коммуникация в социальных сетях с органами государственной власти и политическими деятелями дает возможность стать сопричастными к тому или иному политическому событию. Это одна из составляющих демократического общества, в котором за гражданами закрепляется суверенное право на всестороннее информирование от органов государственной власти об их текущих исполнительных и законодательных действиях [1].

Отдельно стоит отметить работы С.Н. Федорченко [20], который выступает против жесткого разделения онлайн и офлайн-политики. В эмпи-

рической части исследований уделяется внимание процессу политизации социальных сетей, активизации виртуальных политических взаимоотношений. Новые площадки коммуникации становятся новыми инструментами для легитимизации власти, поддержания веса тех или иных государственных деятелей с помощью коммуникации с гражданами через социальные сети и мессенджеры.

М.М. Гасанова [10] в своем исследовании рассматривает возможности эффективного применения социальных сетей для решения определенных политических задач. Проведя эмпирическое исследование и проанализировав пользовательские предпочтения, автор описывает особенности внедрения социальных сетей в политические кампании в современной России. При этом отмечается значительное отставание отечественных акторов в применении социальных сетей в политических технологиях. Причиной этого выступает как низкая политическая активность граждан в целом, так и сложности с принятием информационных технологий. Граждане не верят в эффективность политической коммуникации с помощью социальных сетей. Негативно на данном процессе сказываются и технические барьеры.

В.П. Ермолаев, оценивая уровень медиаактивности представителей российских политических партий, приходит к выводу, что на этапе выборов в Государственную Думу 2016 гг. кандидаты -одномандатники довольно слабо используют социальную сеть ВКонтакте как канал политической коммуникации с потенциальными избирателями [12]. Однако по сравнению с ранее проведенными избирательными циклами на этой же территории автор наблюдает положительную динамику в доле использования интернет-технологий.

Если говорить об эмпирических исследованиях в данном вопросе, отметим качественные исследования социальных сетей в политическом процессе в зарубежной науке. Т. Тоффлер в одном из своих исследований представил методологическую карту для проведения анкетирования по вопросам, связанным с анализом результативности деятельности органов власти в социальных сетях [2].

Для настоящего исследования интересен эмпирический блок исследования М.С. Танцура, Р.А. Гриценко, Д.Д. Прокопчука в работе «Сравнительный анализ использования интернет-технологий для политической агитации в России в избирательных циклах 2011 и 2016 гг. [18]. Через

методику сравнительного анализа авторы выявили основные тенденции в использовании социальных сетей политическими акторами. Выдвинув предположение, что объем применения виртуальных интернет-технологий будет возрастать с каждым избирательным циклом, исследователи обращают внимание на ключевую, на наш взгляд, особенность результативности ведения работы в социальных сетях в политическом процессе. «Интенсивность расширения контента и улучшение его качества могут зависеть от того, насколько эффективно у политических акторов получится «конвертировать» своих интернет-сторонников в реальные голоса на выборах или реальное количество людей, поддерживающих партию теми или иными действиями (митингами, акциями, активным участием в работе структуры)» [18]. Если механизмы «конвертации» подписчиков в реальные голоса сторонников описывались в ранее опубликованных исследованиях [16], то фиксация улучшения качества или эффективности контента остается неразрешенной проблемой.

В теоретическом блоке настоящей работы рассмотрены примеры исследований, которые подтверждают научный и практический интерес к использованию социальных сетей в политических кампаниях, но их авторы приходят к одному общему выводу: для дальнейшего развития интернет-коммуникации между органами государственной власти и гражданами, между депутатами и избирательными необходимо улучшение его качества. Но для разработок по улучшению качества контент-материалов необходима систематизация, разработка метрик и методик оценки медиа-активности в социальных сетях. Настоящее исследование будет посвящено анализу различных инструментов для оценки медиаактивности в социальных сетях, которые могут быть использованы для характеристики как общественных и протестных кампаний, так и избирательных кампаний различных уровней.

Проблемные вопросы в использовании метрик для анализа социальных сетей

Несмотря на то, что социальные сети стали одной из неотъемлемых составляющий нашей жизни, в том числе и политического процесса, сохраняется ряд проблемных вопросов, связанных с анализом эффективности работы того или иного актора в социальных сетях, проведении информационной кампании. Это связано с огромным объемом различных

информационных площадок, их различным спектром возможностей и функций, а также со спецификой поведения пользователей в данной социальной сети.

Метрики социальных сетей - это показатели для оценки пользы контента для подписчиков [15]. Метрики социальных сетей дают нам обратную связь пользователей социальной сети: как часто постам ставят лайки, делятся ими с другими подписчиками, комментирую и т.п.

Прежде чем перейти к характеристике различных методов оценки, показателей эффективности, выделим ключевые, на наш взгляд, сложности, которые необходимо учитывать при выборе метода оценки и показателя эффективности:

1. У социальных сетей различаются формы активности пользователей, предусмотренные самой платформой. Так, например, дискуссия с пользователями в привычном формате не может развиваться в Twitter, но может происходить в Facebook или ВКонтакте. При анализе активности в социальных сетях сложно сравнивать между собой эти формы вовлеченности;

2. Существуют сложности со сведением комментариев пользователей в единую статистическую базу. Кроме технической сложности с выгрузкой комментариев из разных платформ, отметим, что у социальных сетей в значительной мере различается интерфейс, эффективность комментария на разных площадках можно оценивать по-разному. Данная проблема касается в той же степени лайков и репостов. Появление «эмоций» в социальной сети ВКонтакте (как аналог с Facebook) лишь усиливает данную проблему. Остается открытым вопрос суммировать ли реакции на посты или же выделять из положительные (смайлики радости, смеха) и негативные (смайлики слез, гнева);

3. Оценка демографического состава подписчиков также может вызвать сложности практически в каждой социальной платформе. В большинстве социальных сетей существует возможность для пользователя закрыть доступ к личной странице. Также данные о поле, возрасте и т.д. могут быть не заполнены или предоставлена недостоверная информация. Данный фактор создает сложности при анализе целевой аудитории того или иного блога;

4. В комментариях в социальных сетях можно найти записи как реальных пользователей, так и ботов. Боты могут размещать спам (рекламу),

которые не относятся к личности автора или описываемому событию, так и записи о положительной или негативной оценке объекта исследования.

5. Если страница ведется долгое время, то в подписчиках есть доля заблокированных, «заброшенных» годами страниц. При этом они также будут отображаться в аккаунте. Долю заблокированных аккаунтов можно определить как вручную, так и с помощью сторонних сервисов;

6. Некий процент подписчиков также могут составлять фейковые аккаунты, которые могут быть «накручены» как с помощью приложений, так и вручную.

При этом из-за настоящих сложностей не стоит отказываться от оценки медиаактивности в социальных сетях. Данная проблематика скорее говорит о необходимости детальной проработки исследований в этой области, необходимости создания понятного категориального, методического аппарата по работе с социальными сетями в политическом процессе.

Количественные методы оценки медиаактивности в социальных сетях

Наиболее простым способом оценки медиаактивности в социальных сетях является подсчет и сравнение количественных показателей, которые доступны в рамках платформы. Речь идет о количестве подписчиков, лайков, комментариев, репостов. В 2016 году после очередного обновления в социальной сети ВКонтакте появилась «умная лента». По данным разработчиков приложения, пользователи подписаны на большое количество друзей и сообществ, каждое из которых ежедневно публикуют огромное количество контента [8]. При этом пользователи успевают просматривать только 20% от своей новостной ленты. Для того, чтобы пользователи социальной сети просматривали в первую очередь важные и интересные новости, социальные сети анализируют количество подписчиков у пользователей, публикующих новости, отметки «Мне нравится», активность в комментариях, репосты записей. Именно актуальные, интересные новости в первую очередь будут показаны в новостной ленте.

Любой из показателей, учитываемый при формировании «умной ленты» для пользователя социальной сети может выступать самостоятельным количественным методом для первичной оценки медиаактивности. Данные категории довольно просты в сборе, пригодны для создания единой статистической базы и дальнейшего сравнения. Рассмотрим их подробнее.

У каждой персональной страницы или группы в социальной сети (как в ВКонтакте, Facebook, так и в любой другой социальной сети) есть определенное количество подписчиков. Начиная оценку эффективности ведения страницы в социальной сети, в первую очередь исследователь неизбежно обращает внимание на это значение. Необходимо понимать, что страница с менее 1000 подписчиков будет менее эффективна, чем аккаунт с таким же контентом, но большим числом подписчиков.

Преимущество метода оценки эффективности ведения страницы по количеству подписчиков состоит в его простоте для первичного анализа и выбора дальнейшего метода оценки. Так, например, разные методы анализа будут использоваться для аккаунта с 300 подписчиками и с 3 тыс. или даже миллионами человек. Это связано не только с итоговым охватом пользователей, но и с объемом данных, который возможно выявить для дальнейшей работы.

Еще одним показателем, который необходимо проанализировать для оценки эффективности медиаактивности, является количество и частота публикации постов. Необходимо учитывать, что наличие аккаунта в социальной сети у мэра рандомного города или кандидата в депутаты в Государственную Думу еще не говорит о его медийной активности с помощью данной социальной сети. Так, например, при анализе аккаунтов в социальной сети Facebook кандидатов в депутаты Государственной Думы на территории Ярославской области было выявлено, что зарегистрированы в социальной сети 8 кандидатов, но системно ведут свои страницы только 5 из них. У 3 кандидатов последние публикации были более 2 лет назад на момент проведения исследования и активной фазы избирательной кампании. Преимуществом настоящего метода оценки эффективности медиаак-тивности является его простота и возможность использования без каких-либо дополнительных подсчетов и использования сторонних платформ. Этот способ может стать неким методом отбора аккаунтов для дальнейшего анализа. Не имеет смысла подсчитывать коэффициент вовлеченности или делать качественный анализ комментариев под постами, если акка-унт не ведется на момент интересующих исследователя процессов.

Количество публикаций в сутки для аккаунта, который системно ведется, также может оказаться интересным для исследователя. Специалисты в области продвижения в социальных сетях рекомендуют публиковать в сутки от 1 до 2 постов для поддержания активности подписчиков в

аккаунте. При этом большое количество постов в течении суток не говорит о качестве и положительном влиянии на кампанию (как общественную, так и избирательную). «Информационный спам», который скорее будет вызывать негативную реакцию у подписчиков, может негативно сказывать на результативности медиаактивности.

В 2017 году на расширенном заседании Совета по законодательному обеспечению цифровой экономики при председателе Госдумы обсуждался вопрос об оценке эффективности работы политиков в социальных сетях по количеству лайков в социальных сетях. Тогда спикер Государственной Думы Вячеслав Володин высказался против этой идеи и подчеркнул, что «Политика - это поступки и решения, а будет ли он [политик, чиновник] принимать такие решение, которые высказывает в социальных сетях? Вот здесь искусственный интеллект не может ответить на этот вопрос. Взять и разобраться по лайкам, будет ли человек заниматься теплом, водой в маленьком городке - не факт» [9].

С позицией, что посты, лайки в социальных сетях не могут являться гарантией поддержки деятельности чиновников разных уровней, невозможно не согласиться. Но при этом наличие активной страницы в социальной сети является показателем открытости к диалогу, доступности для граждан. В целом оценка эффективности по количеству лайков или реакций (для социальной сети Facebook), на наш взгляд, одна из самых неэффективных.

Для социальной сети ВКонтакте и социальной сети Facebook оценка эффективности медиаактивности по количеству репостов отдельного поста или ряда постов за фиксированный период является, на наш взгляд, одной из самых прозрачных. Так, после ряда обновлений в 2020 году социальная сеть стала публично показывать количество человек, которые поделились постом, как в личных сообщениях, так и в других группах в социальных сетях. При этом учитывается конкретный пользователь, который отправил пост в личное сообщение или чат, а не количество отправлений.

Присутствие в социальных медиа - Social Media Presence

Social Media Presence - это индикатор, который позволяет зафиксировать присутствие объекта исследования в социальных сетях в изучаемый отрезок времени. Для подсчета данного индикатора необходимо выявить долю массива публикаций исследуемого объекта от всего массива данных в

социальной сети за исследуемый период. Иногда в данной формуле учитываются не только публикации со страницы изучаемого объекта, но и упоминания его в постах других пользователей в социальной сети.

Данный показатель лучше всего использовать в динамике за аналогические промежутки времени, либо сравнивать с конкурентами (например, во время избирательной кампании). Снижение и повышение индикатора могут помочь выявить сильные и слабые стороны в информационной кампании в социальных сетях.

Индикатор степени присутствия в социальных сетях может быть рассмотрен также в оценке эффективности ведения социальных сетей кандидатов в депутаты и депутатов Государственной Думы: в процессе избирательной кампании и после подведения итогов выборов. Например, Депутаты Государственной Думы ФС РФ 8-го созыва Михаил Романов [17], Александр Тетердинко [19] увеличивают свою медиаактивность в социальных сетях, согласно увеличению количества публикаций ежемесячно в период с августа по ноябрь 2021 года.

Некоторые кандидаты в депутаты, которые не получили мандат в Государственную Думу, происходит обратная ситуация. Кандидат в депутаты Государственной Думы Андрей Коваленко в Ярославской области, который не выиграл кампанию в своем одномандатном избирательном округе, после подведения итогов выборов перестал использовать страницу в социальной сети Вконтакте для общения со сторонниками и публиковать контент [14]. Последняя запись была опубликована 20 сентября, а онлайн-подключение к социальной сети датировано 25 сентября. Похожий кейс произошел со страницами Ольги Ходуновой [21] в Санкт-Петербурге.

Индекс вовлеченности - Engagement Rate

Engagement Rate - это коэффициент для социальных сетей, который в количественном значении демонстрирует уровень вовлеченности пользователей в ответ на пост или за определенный период. Индекс применим для аккаунтов в социальной сети ВКонтакте, Facebook, Instagram, TikTok. Для подсчета коэффициента вовлеченности необходимо суммировать количество реакций пользователей (лайков, комментариев, репостов), а затем разделить на произведение количества постов за необходимый пе-

риод и количества подписчиков у аккаунта. Полученное число умножается на 100%.

Данный индекс популярен в оценке аккаунтов, брендов компаний, блогеров для коммерческих целей, однако его все чаще используют для изучения работы общественных и политических кампаний. Однако существует ряд сторонних факторов, которые не позволяют применять коэффициент вовлеченности для оценки эффективности. Необходимо понимать, что в аккаунте с 300 подписчиками информационный охват пользователей будет значительно ниже, чем в аккаунте с таким же контентом, но большей аудиторией. Если в дальнейшем для оценки эффективности медиаактивности использовать коэффициент вовлеченности Engagement Rate, то результаты подсчетов могут быть не применимы для исследования. Рассмотрим на примере в Таблице 1.

Таблица 1 Коэффициент вовлеченности пользователей в аккаунтах кандидатов в депутаты в Государственную Думу VIII созыва

ФИО Партия ER Лайк Ре-пост Комментарий Просмотр Кол-во постов Кол-во подписчиков

Дмитриева Оксана Генрихов-на Партия Роста 9,45 % 1377 217 125 66676 50 551

Вишневский Борис Лазаревич Яблоко 5,82 % 1853 7 2492 0 428816 57 10934

В Таблице 1 представлены результаты подсчета коэффициента вовлеченности Engagement Rate для двух кандидатов в депутаты Государственной Думы VIII созыва, Дмитриевой Оксаны Генриховны и Вишневского Бориса Лазаревича. Отметим, что оба кандидата выдвигались в одномандатных избирательных округах города Санкт-Петербурга, Б.Л. Вишневский в 216 одномандатном избирательном округе, а О.Г. Дмитриева в 217. Для настоящего примера данные кандидаты были выбраны исключительно для примера роли количества подписчиков, а также специфики ведения аккаунта при применении коэффициента вовлеченности.

Так, у О.Г. Дмитриевой количество подписчиков в аккаунте в социальной сети ВКонтакте [11] составляет 551 человек, количество публикаций с 15.08.2021 по 16.09.2021 - 50. Охват (количество пользователей,

которые посмотрели записи) составляет 66 676 человек. Рассчитав коэффициент вовлеченности Engagement Rate, получаем 9,45%.

Перейдем к анализу аккаунта в социальной сети ВКонтакте Б.Л. Вишневского [6]. Количество подписчиков у данной страницы составляет 10 934, что в 20 раз больше, чем в аккаунте у О.Г. Дмитриевой Количество просмотров за тот же период - 428 816, что в 6 раз больше, чем у представителя Партии Роста. Однако, если мы посмотрим на коэффициент вовлеченности пользователей в аккаунтах, то он выше у О.Г. Дмитриевой (9,45%), а у Б.Л. Вишневского (5,82%).

На данном примере видно, что коэффициент вовлеченности, возможно, и прозрачный индекс для измерения качества работы в определенном аккаунте, но имеет ряд особенностей. Так закрытые комментарии в аккаунте Б.Л. Вишневского оказали негативное влияние на индекс вовлеченности. Причем это связано не с негативной, безразличной реакцией пользователей, а с технической невозможностью комментировать публикации.

Сегодня использование социальных сетей в политике - это не только один из инструментов реализации политических кампаний, но и одна из составляющих демократического общества, в котором за гражданами закрепляется суверенное право на всестороннее информирование от органов государственной власти об их текущих исполнительных и законодательных действиях. Социальные сети позволяют доступно, информативно и оперативно доносить информацию до граждан о действиях, планах тех или иных политических акторов. С развитием интернет технологий роль информационной работы в социальных сетях будет только возрастать, так как процент людей, которые смотрят новости или получают информационные сообщения с помощью интернета будет увеличиваться. По этой причине акторы, которые не используют социальные сети и мессенджеры при работе, будут в изначально проигрышном положении.

Однако интуитивного, несистемного использования социальных сетей в работе недостаточно. Необходимо выбирать социальные сети, мес-сенджеры, выстраивать контент-планы, исходя из целевой аудитории общественной, избирательной или протестной кампании. Для эффективного анализа проведенной работы в социальных сетях, а также сравнения с работой коллег и соперников необходимо использовать некие критерии для оценки эффективности. В настоящей работе в качестве таких критериев предлагается использование метрик социальных сетей, а также ин-

декс присутствия в социальных медиа (Social Media Presence) и индекс вовлеченности (Engagement Rate).

В качестве метрик социальных сетей было предложено использовать количество подписчиков, количество и частоту публикации постов, количество лайков и комментариев. Данные показатели традиционно применяются smm-специалистами в работе для коммерческих целей. Каждая из этих метрик может быть использована в практической оценке медиаактивности политического лидера, общественной кампании и другого политического медиа-процесса в социальной сети. Основной проблемой в использовании метрик, на наш взгляд, является ограниченная область сравнения полученных данных. Метрики можно сравнивать только с аналогичным объектом исследования (например, работу двух кандидатов в депутаты в социальных сетях) или сравнивать собственную работу над контентом в фиксированные промежутки времени отмечая прогресс или регресс.

Индекс вовлеченности имеет более широкий спектр применения в оценке эффективности медиаактивности политических акторов в социальных сетях. С его помощью удобно сравнивать результаты работы с учетом динамики аккаунта (роста количества подписчиков и т.д.) и разные кейсы. Однако остается проблема наличия ботов в аккаунтах, закрытые комментарии, а также выявление эмпирическим путем минимального индекса вовлеченности, которого необходимо достичь для эффективного ведения политической кампании.

Подводя итоги настоящей работы, отметим, что наиболее перспективными в сфере оценки эффективности медиаактивности политических акторов в социальных сетях являются качественные исследования комментариев под постами, а также исследования с использованием индекса вовлеченности. Создание единой системы оценки эффективности медиаактивно-сти в социальных сетях политических акторов сможет упорядочить как работу специалистов-практиков.

Литература

1. Kocks Jan Niklas, Raupp Juliana: Zur digitalen Präsentation von Repräsentation: Parlamentarische Öfentlichkeitsarbeit unter OnlineBedingungen. In: Kocks K., Knorre S., Kocks J. (eds) Öffentliche Verwaltung -Verwaltung in der Öffentlichkeit. Springer VS, Wiesbaden. 2019.

2. Töpfer T., Behrmann L. Symbolischer Interaktionismus und qualitative Netzwerkforschung-Theoretische und method (olog) ische Implikationen zur Analyse sozialer Netzwerke. In Forum Qualitative Sozialforschung/Forum: Qualitative Social Research 2021. Vol. 22. No. 1.

3. Voss K. Internet & Partizipation - Einleitung. In: Voss, Kathrin (Hrsg.): Internet und Partizipation. Bottom-up oder Top-down? Politische Beteiligungsmöglichkeiten im Internet. Bürgergesellschaft und Demokratie. Band 42. Wiesbaden: Springer VS. 2014.

4. Аудитория социальных сетей в России. URL: https://popsters.ru/blog/post/auditoriya-socsetey-v-rossii (дата обращения 30.09.2021).

5. Аудитория ТикТока: кто они, сколько им лет, чем интересуются. URL: https://protraffic.com/baza-znaniy/auditoriya-tiktoka-kto-oni-skolko-im-let-chem-interesuyutsya-8296.html (дата обращения 30.09.2021).

6. Вишневский Борис / Страница в социальной сети ВКонтакте. URL: https://vk.com/visboris (дата обращения 01.10.2021).

7. ВКонтакте подвела итоги первого квартала 2021 года: выручка компании выросла на 21%, а аудитория - на 6%. URL: https://vk.com/press/q1-2021-results (дата обращения 11.11.2021).

8. ВКонтакте представляет умную ленту новостей. URL: https://vk.com/blog/smartfeed

9. Володин усомнился в возможности оценивать эффективность политиков по лайкам в соцсетях. URL: https://tass.ru/politika/4589612

10. Гасанова М.М. Проблемы повышения эффективности использования социальных сетей в политических процессах // Власть. 2017. №3.

11. Дмитриева Оксана / Страница в социальной сети ВКонтакте. URL: https://vk.com/dmitrieva_spb

12. Ермолаев Виталий Павлович Социальная сеть «ВКонтакте» как современный канал политической коммуникации // Социум и власть. 2017. №3(65).

13. Исследование аудитории Telegram. URL: https://tgstat.ru/research-2021

14. Источники информации: интернет. Востребованные источники информации в интернете. URL: https://fom.ru/SMI-i-internet/14538 (дата обращения 15.10.2021).

15. Коваленко Андрей. URL: https://vk.com/andreykovalenko51 (дата обращения 11.11.2021).

16. Медиапотребление и активность в интернете. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/mediapotreblenie-i-aktivnost-v-internete

17. Метрики в SMM: полное руководство. URL: https://onlypult.com/ru/blog/metriki-smm-rukovodstvo#metriki-sotsialnoy-aktivnosti

18. Палачева Ю.А. Применение коэффициента вовлеченности (engagement rate) для оценки эффективности ведения аккаунтов в социальных сетях кандидатов в депутаты на выборах в государственную думу // Философия и культура информационного общества: Тезисы докладов Девятой международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 18-20 ноября 2021 года. Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения, 2021.

19. Романов Михаил. URL: https://vk.com/mikhail.romanov (дата обращения 11.11.2021).

20. Танцура М.С., Гриценко Р.А., Прокопчук Д.Д. Сравнительный анализ использования интернет-технологий для политической агитации в России в избирательных циклах 2011 и 2016 гг. // Общество: политика, экономика, право. 2018. №1.

21. Тетердинко Александр. URL: https://vk.com/teterdinkoap

22.Федорченко С.Н. Политические идентичности в социальных сетях интернета // Вестник Пермского университета. Серия: Политология. 2017. №2.

23. Ходунова Ольга. URL: https://vk.com/o.hodunova (дата обращения 11.11.2021).

References

1. Kocks Jan Niklas, Raupp Juliana: Zur digitalen Präsentation von Repräsentation: Parlamentarische Öfentlichkeitsarbeit unter OnlineBedingungen. In: Kocks K., Knorre S., Kocks J. (eds) Öffentliche Verwaltung -Verwaltung in der Öffentlichkeit. Springer VS, Wiesbaden. 2019.

2. Töpfer T., Behrmann L. Symbolischer Interaktionismus und qualitative Netzwerkforschung-Theoretische und method (olog) ische Implikationen zur Analyse sozialer Netzwerke. In Forum Qualitative Sozialforschung/Forum: Qualitative Social Research 2021. Vol. 22. No. 1.

3. Voss K. Internet & Partizipation - Einleitung. In: Voss, Kathrin (Hrsg.): Internet und Partizipation. Bottom-up oder Top-down? Politische Beteiligungsmöglichkeiten im Internet. Bürgergesellschaft und Demokratie. Band 42. Wiesbaden: Springer VS. 2014.

4. Auditoriya sotsial'nykh setei v Rossii. URL: https://popsters.ru/blog/post/auditoriya-socsetey-v-rossii (data obrashcheniya 30.09.2021).

5. Auditoriya TikToka: kto oni, skol'ko im let, chem interesuyutsya. URL: https://protraffic.com/baza-znaniy/auditoriya-tiktoka-kto-oni-skolko-im-let-chem-interesuyutsya-8296.html (data obrashcheniya 30.09.2021).

6. Vishnevskii Boris / Stranitsa v sotsial'noi seti VKontakte. URL: https://vk.com/visboris (data obrashcheniya 01.10.2021).

7. VKontakte podvela itogi pervogo kvartala 2021 goda: vyruchka kompanii vyrosla na 21%, a auditoriya - na 6%. URL: https://vk.com/press/q1-2021-results (data obrashcheniya 11.11.2021).

8. VKontakte predstavlyaet umnuyu lentu novostei. URL: https://vk.com/blog/smartfeed

9. Volodin usomnilsya v vozmozhnosti otsenivat' effektivnost' politikov po laikam v sotssetyakh. URL: https://tass.ru/politika/4589612

10. Gasanova M.M. Problemy povysheniya effektivnosti ispol'zovaniya sotsial'nykh setei v politicheskikh protsessakh // Vlast'. 2017. №3.

11. Dmitrieva Oksana / Stranitsa v sotsial'noi seti VKontakte. URL: https://vk.com/dmitrieva_spb

12. Ermolaev Vitalii Pavlovich Sotsial'naya set' «VKontakte» kak so-vremennyi kanal politicheskoi kommunikatsii // Sotsium i vlast'. 2017. №3(65).

13. Issledovanie auditorii Telegram. URL: https://tgstat.ru/research-2021

14. Istochniki informatsii: internet. Vostrebovannye istochniki informatsii v internete. URL: https://fom.ru/SMI-i-internet/14538 (data obrashcheniya 15.10.2021).

15. Kovalenko Andrei. URL: https://vk.com/andreykovalenko51 (data obrashcheniya 11.11.2021).

16. Mediapotreblenie i aktivnost' v internete. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/mediapotreblenie-i-aktivnost-v-internete

17. Metriki v SMM: polnoe rukovodstvo. URL: https://onlypult.com/ru/blog/metriki-smm-rukovodstvo#metriki-sotsialnoy-aktivnosti

18. Palacheva Yu.A. Primenenie koeffitsienta vovlechennosti (engagement rate) dlya otsenki effektivnosti vedeniya akkauntov v sotsial'nykh setyakh kandidatov v deputaty na vyborakh v gosudarstvennuyu dumu // Filosofiya i kul'tura informatsionnogo obshchestva: Tezisy dokladov Devyatoi mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii, Sankt-Peterburg, 18-20 noyabrya 2021 goda. Sankt-Peterburg: Sankt-Peterburgskii gosudarstvennyi universitet aerokosmicheskogo priboro-stroeniya, 2021.

19. Romanov Mikhail. URL: https://vk.com/mikhail.romanov (data obrashcheniya 11.11.2021).

20. Tantsura M.S., Gritsenko R.A., Prokopchuk D.D. Sravnitel'nyi analiz ispol'zovaniya internet-tekhnologii dlya politicheskoi agitatsii v Ros-sii v izbiratel'nykh tsiklakh 2011 i 2016 gg. // Obshchestvo: politika, ekono-mika, pravo. 2018. №1.

21. Teterdinko Aleksandr. URL: https://vk.com/teterdinkoap

22.Fedorchenko S.N. Politicheskie identichnosti v sotsial'nykh setyakh interneta // Vestnik Permskogo universiteta. Seriya: Politologiya. 2017. №2.

23. Khodunova Ol'ga. URL: https://vk.com/o.hodunova (data obrashcheniya 11.11.2021).