«Традиционные для России категории алкоголя стагнируют»

Стагнация российского рынка водки в связи с изменениями предпочтений потребителей вынуждает одного из крупнейших ее производителей Beluga Group подстраиваться под новые тренды. О том, какие категории крепкого алкоголя компания развивает в портфеле собственных брендов, об амбициях на рынке вина и развитии сети розничных магазинов «Винлаб» “Ъ” рассказал председатель правления Beluga Group Александр Мечетин.

— Что изменилось в поведении потребителей на алкогольном рынке?

— Прежде всего очевидно влияние экономической ситуации в стране. Потребитель хочет получать привычный продукт по доступной цене. В связи с этим на рынке растет доля продукции, которая продается по промоакциям, а доля той, что реализуется по регулярной стоимости,— снижается. Этот тренд развивался в течение десяти лет и в 2018 году достиг своего пика. Среди импортных продуктов доля продаж по промоакциям достигает сегодня 90%, в среднем ценовом сегменте — 70%. В ближайшее время эта тенденция не изменится.

Кроме того, уменьшается размер чека: если раньше потребитель делал покупки на месяц вперед, то сейчас приобретает необходимые товары в небольших объемах.

— В 2018 году Beluga Group стала лишь третьей компанией по объему производства водки, тогда как в 2017 году была первой. Что случилось?

— Наша основная стратегия заключается не в погоне за объемом любой ценой. В первую очередь мы сфокусированы на эффективности работы и качестве. Я считаю, что прошлый год был успешным, так как наши продажи по всем категориям выросли примерно на 2%. Если говорить о категории водки, то, действительно, показатели упали примерно на 3–4%, но это не критично. Падение стало следствием стратегии развития среднего ценового и премиального сегментов. В 2018 году мы запустили два новых премиальных бренда — «Медная лошадка» и «Белая сова», а также удвоили объем в субпремиальном сегменте за счет водки «Архангельская».

— Вы не планируете развивать низкий ценовой сегмент в категории водки?

— Нет, мы не углубляемся в это направление, а развиваем другие категории. В 2018 году Beluga Group показала серьезный рост в категории российского коньяка — 17,5%, импорт крепкого алкоголя вырос на 20%. В совокупности объем продаж импортной продукции составил более 1 млн дал, доля импорта в выручке компании достигла порядка 20%.

Если десять лет назад 90% операций компании приходилось на категорию водки, причем большая часть — на российский рынок, то на сегодняшний день в нашем портфеле брендов присутствуют все основные категории алкогольного рынка во всех ценовых сегментах, а продукция представлена в 90 странах мира. Развитие в низком ценовом сегменте категории водки сейчас возможно только при условии ценового демпинга, а мы на это не готовы.

— Вы продолжаете развивать собственные неводочные бренды в сегменте крепкого алкоголя?

— Да, в 2018 году мы запустили два новых бренда в категории виски — ирландский виски Troublemaker и бурбон Eagle’s Rock. Они бутилируются на заводе «Георгиевский. Традиции качества», а изготовление сырья, купажирование и выдержка происходят в Ирландии и Америке соответственно. Эти продукты уже в продаже. Таким образом, у нас есть три собственных бренда в категории, включая шотландский виски Fox & Dogs. Кроме того, мы запустили производство собственного джина под брендом Green Baboon, который стал первым премиальным российским джином.

— Насколько развита категория джина в России?

— Категория, будем откровенны, пока еще мала: она исчисляется не миллионами, а парой сотен тысяч дал. Это касается и локального, и импортного джина. В то же время в мире сегмент развивается очень активно, и за последние десять лет появилось множество видов джина.

Для нашего проекта мы приобрели специальный медный аламбик (оборудование, предназначенное для дистилляции спирта.— “Ъ”), установив его на своем заводе в Подмосковье. В результате за счет локализации производства Green Baboon доступнее импортного джина. Мы считаем, что в долгосрочной перспективе эта категория имеет хороший потенциал.

— Сколько сейчас составляют продажи вашего джина?

— В 2019 году мы планируем продать несколько десятков тысяч ящиков, а в перспективе пяти лет выйти на показатель порядка 100 тыс. ящиков в год. Кроме того, в сегменте крепкого алкоголя продолжаем реализацию совместного с Bacardi проекта по локализации скотча William Lawson’s. Ежегодно мы производим более 600 тыс. дал этого бренда на своем заводе «Георгиевский. Традиции качества».

— Bacardi на сегодняшний день единственный иностранный партнер?

— Да. Мы ведем переговоры, но пока не раскрываем, с кем именно.

— Вы упомянули, что ранее большая часть операций компании приходилась на продажи водки преимущественно внутри страны. Какая доля продукции реализуется за рубежом сейчас?

— Сейчас мы все активнее продаем за рубежом. Но в первую очередь мы сконцентрированы на нашем флагмане —водке Beluga: уже половина объемов ее продаж приходится на экспорт. Бренд стал номером два в суперпремиальном сегменте в канале Duty Free, а также демонстрирует сильный рост в целом ряде стран, причем, что показательно, на разных континентах. Отличные результаты в Европе, высокие показатели в Азии, потрясающая динамика в Китае, усиление позиций в Индии, также хотелось бы отметить Израиль на Ближнем Востоке, хорошие продажи в Австралии и Бразилии. Особое внимание уделяем рынку США, где доля бренда пока небольшая, но динамично развивающаяся. В Америке у бренда есть представительства в трех штатах: Калифорнии, Флориде и Нью-Йорке.

В России доля Beluga, по разным оценкам, составляет от 60% до 70%, то есть она является доминирующим игроком на рынке суперпремиальной водки. Дальнейший рост возможен только за счет увеличения объема самой категории, что маловероятно в ближайшей перспективе. Поэтому логично развивать Beluga на внешних рынках.

В том числе поэтому мы работаем над построением имиджа бренда не только в России, но и в мире. Одно из ключевых событий, запланированных на этот год,— продолжение сотрудничества с французским производителем хрусталя и ювелирных украшений Lalique и выпуск новой ограниченной серии водки Beluga Epicure by Lalique. Первая в размере 1 тыс. экземпляров была запущена в 2016 году.

— Какова была стоимость экземпляра?

— Порядка €7 тыс. Мы не ставили цели быстро распродать декантеры и реализовывали их в самых дорогих отелях, ресторанах, бутиках и аэропортах мира. Большая часть уже продана. Так, недавно Beluga Epicure by Lalique стал одним из лотов лотереи на ярмарке Fabulous Fund Fair, организованной в Лондоне фондом «Обнаженные сердца», другой продан на днях на благотворительном аукционе в Сингапуре, организованном Moodie Davitt Report.

— Какие категории алкоголя растут в России?

— Потребитель хочет пробовать новые вкусы, в связи с чем растет спрос на вино и различные импортные продукты, а более традиционные для России категории алкоголя, такие как, собственно, водка, стагнируют. В 2018 году общие продажи вина составили около 108 млн дал, превысив продажи водки на 34%. Причем рынок водки стагнирует из года в год: если 15 лет назад общий объем ее потребления был порядка 150 млн дал в год, то в 2018 году он составил всего 71 млн дал.

Мы не ожидаем, что в ближайшие пять-семь лет категория водки в России будет активно расти. Это достаточно яркая тенденция, которую сложно игнорировать. Поэтому мы давно присматривались к категории вина как таковой и сначала отрабатывали свои компетенции в дистрибуции импортных винных партнерских брендов. За прошлый год объемы продаж вина Beluga Group выросли на 37%, превысив 700 тыс. дал. Мы заключили ряд значимых для нас эксклюзивных контрактов, в том числе с испанской Familia Torres, итальянскими Frescobaldi Group и Masi Agricola, французскими Billecart-Salmon и Gerard Bertrand.

— Ожидаются ли новые контракты в 2019 году?

— Потребности в привлечении новых партнеров на сегодняшний момент нет, потому что у нас в портфеле закрыты все основные категории. Как правило, мы стараемся работать по принципу одного бренда в одной категории. Например, Beluga Group уже порядка пяти лет является дистрибутором бренди Torres, и результатом этой работы стало расширение партнерства. Таким образом, и вино этой компании перешло в наш портфель. Familia Torres, кстати, является дистрибутором водки Beluga в Испании.

— Какую долю в общем объеме продаж Beluga Group может составить вино в перспективе пяти лет?

— В 2018 году наш общий объем продаж составил около 13 млн дал, из которых на вино пришлось порядка 5%. В перспективе пяти лет его доля будет стремиться минимум к 20%. На пути к достижению этой цели 2018 год стал для нас знаменательным в связи с приобретением винодельни «Вилла Романов», переименованной впоследствии в «Поместье Голубицкое». К комплексу прилегает 231 га плодоносящих виноградников возрастом от шести до восьми лет, саженцы для которых были привезены из Италии и Австрии.

— Вы будете расширять производство?

— Мы приобрели под высадку более 1 тыс. га в непосредственной близости от винодельни. В настоящий момент на 231 га высажены семь классических европейских сортов винограда: каберне-совиньон, мерло, пино-нуар, шардоне, совиньон-блан, пино-гри и рислинг. Пока мы не планируем массовых объемов производства и будем выпускать 2 млн бутылок, потому что хотим сконцентрироваться на премиальной части рынка, которая в России в категории вина еще невелика. Кроме того, мы производим вино только из собственного винограда.

Выпускаемая продукция будет состоять из 1 млн бутылок тихого вина, часть из которых выдерживается в бочках из разных пород дуба, и 1 млн — игристого. Причем игристое производится исключительно традиционным методом шампанизации, как это делают во Франции. Мы будем выдерживать ассамбляжи на осадке как минимум девять-двенадцать месяцев.

— Сколько средств вы вкладываете в развитие винодельни?

— Мы не очень активно раскрывали инвестиции и по самой сделке, но я могу сказать, что на высадку 1 га необходим 1 млн руб. Поэтому, чтобы освоить 1 тыс. га, потребуется примерно 1 млрд руб. Но мы будем делать высадку не единовременно, а в течение пяти лет, начав со следующего года высаживать примерно по 150 га в год. Кроме этого, инвестиции в продвижение бренда составят ежегодно не менее 100 млн руб. Винодельня — это долгосрочный проект, и мы работаем на перспективу, понимая востребованность этой категории.

— Продажи собственного вина будут осуществляться в принадлежащей Beluga Group розничной сети «Винлаб»?

— В целом мы планируем широкую дистрибуцию бренда, продукт можно будет приобрести во всех крупнейших сетях. Но на начальном этапе для оперативного вывода продукции на рынок мы, конечно, воспользуемся нашей специализированной сетью. На сегодняшний день у нас порядка 500 магазинов, из которых чуть больше половины сосредоточены на Дальнем Востоке, а оставшаяся часть — в Москве и Санкт-Петербурге. До конца 2019 года мы планируем открыть не менее 200 магазинов.

— Планируется открытие магазинов в других регионах?

— На данный момент нет, поскольку в регионах категория вина не так уверенно развивается, а позиционирование «Винлаб» предполагает фокус именно на винах. Причем 95% всей представленной в магазинах винной продукции составляют импортируемые нами бренды, к которым добавится также наш собственный — Golubitskoe Estate. Мы не конкурируем с лидерами рынка, которыми являются «Красное & белое» и «Бристоль». У нас своя концепция, а ассортимент вина, направленный на потребителей среднего и чуть выше среднего классов, шире, чем в большинстве алкогольных магазинов.

— Сколько составляет объем инвестиций в развитие сети «Винлаб»?

— В среднем открытие одного магазина обходится примерно в 8 млн руб., из которых порядка 3–4 млн руб. составляют вложения в ремонт, оборудование, IT-решения и около 5 млн руб.— в создание торгового запаса. То есть до конца года мы вложим около 2 млрд руб. в развитие «Винлаб».

— На российском винодельческом рынке уже существует ряд устоявшихся игроков. Как вы будете с ними конкурировать?

— Участники рынка российского премиального виноделия конкурируют в первую очередь не друг с другом, а с импортной продукцией, объемы которой несопоставимы с объемами производства внутри страны. Ежегодно в Россию импортируется порядка 30 млн дал относительно премиального вина, тогда как локальные производители выпускают меньше 1 млн дал в высокой ценовой категории. Поэтому наша задача заключается прежде всего в том, чтобы сформировать позиционирование внутри страны, популяризировать российское виноделие в целом и завоевать доверие российского потребителя.

— То есть конкурировать вы будете сами с собой, так как также являетесь импортерами вина?

— Одно другому не мешает. У нас большие перспективы органического роста, и наращивать объемы предполагается в обеих категориях — и собственного вина, и импортного. Специально снижать импорт в пользу своей продукции мы не планируем.

— Участники российского рынка отмечают, что винодельческая отрасль получает недостаточный объем преференций, в результате чего локальной продукции тяжело конкурировать с импортной. Как вы оцениваете существующую сейчас поддержку виноделия, а также регулирование всей алкогольной отрасли в целом?

— Преференции для виноделов есть, в их числе —компенсации инвестиций в высадку виноградников, чем производители пользуются. Но стоит отметить, что у зарубежных виноделов преференции со стороны государства хорошо развиты и носят комплексный характер. Иностранные компании, например, частично компенсируют маркетинговые инвестиции, произведенные при экспорте продукции, а также при выводе вина на рынок. Российская винодельческая отрасль находится в начале пути, но в целом мы видим, что интерес со стороны государства есть. Если будет принят законопроект, относящий виноделие к сельскохозяйственной отрасли, мы сможем говорить о новом уровне поддержки.

Что касается всей алкогольной отрасли, то за последние пару лет Минфин проделал большую работу по ее регулированию и легализации. Среди важнейших мер — переход Росалкогольрегулирования в его ведение, а также внедрение ЕГАИС и помарочного учета. Последние привели к резкому уменьшению количества контрафакта, уходу недобросовестных игроков с рынка и возможности для людей приобретать только легальную продукцию в официальных магазинах.

Мечетин Александр Анатольевич

Личное дело

Родился 8 июля 1975 года в Партизанске (Приморский край). В 1997 году окончил факультет экономики и управления Дальневосточного государственного технического университета, в 2001 году — юридический факультет Дальневосточного госуниверситета. Получил степень EMBA Оксфордского университета.

Во время учебы занимался оптово-розничной торговлей продуктами питания, а также перепродажей ценных бумаг региональных предприятий. В 1998 году вместе с партнерами приобрел завод по производству рыбных полуфабрикатов КВЭН (Находка). В 1999 году основал и возглавил ОАО «Синергия-Восток», специализировавшееся на инвестировании и управлении предприятий пищевой отрасли на Дальнем Востоке России.

С 2004 года — председатель правления ОАО «Синергия» (ныне ПАО «Белуга Групп»), является основным бенефициаром. Входит в генсовет общественной организации «Деловая Россия», общественный совет Росалкогольрегулирования и правление Союза производителей алкогольной продукции.

Кандидат экономических наук (тема диссертации — «Организационно-экономическое обеспечение реформирования предприятий в переходный период: на примере пищевой промышленности»).

Женат, воспитывает шестерых детей.

Beluga Group

Company profile

Была основана во Владивостоке в 1999 году, получив название «Синергия». В 2008 году группа провела IPO на Московской бирже. В 2017 году была переименована в Beluga Group. Является третьим в стране производителем водки (основные бренды — Beluga, Veda, «Мягков», «Беленькая», «Архангельская»), а также импортером виски Glenfiddich, Monkey Shoulder, джина Hendirck`s, вин Torres, Luce, Masi и других. Кроме того, Beluga Group производит собственные бренды виски Fox&Dogs, джина Green Baboon.

Группа включает в себя шесть производственных площадок, а также винное хозяйство «Поместье Голубицкое», которое она приобрела в 2018 году, и АО «Пентагро», объединяющее ряд региональных мясо-молочных заводов и несколько птицефабрик. Кроме того, управляет специализированной розничной сетью «Винлаб». Основным бенефициаром компании является председатель правления Александр Мечетин (более 51%). Выручка по МСФО за 2018 год составила 43,4 млрд руб., чистая прибыль — 938 млн руб. Продажи группы составили 12,9 млн дал.