Рекламный исход

госрегулирование

Исследовательская компания TNS Gallup Media вчера подвела итоги размещения рекламы на российском телевидении в июле — после вступления в силу нового закона "О рекламе". Как и ожидали эксперты, законодательные ограничения ударили в первую очередь по коммерческому телевещанию, где объемы рекламы уменьшились до 48%. Потери государственных каналов на этом фоне выглядят незначительными: 14% на "Первом" и 0,03% на "России".

Компания TNS Gallup Media подсчитала, сколько минут рекламы разместили общенациональные российские телеканалы в первые две недели июля — с 1 июля по 16 июля. Эта информация сопоставлена с данными за аналогичный период прошлого года (см. таблицу). Сильнее всего пострадало развлекательное и музыкальное телевидение, сократившее объемы рекламы больше, чем предписывает новый закон "О рекламе". Напомним, что он уменьшил объемы телерекламы на четверть — с 20 до 15% от суточного вещания канала. Между тем на СТС и ТНТ объем рекламы сократился на 28% и 38% соответственно, на MTV и "Муз ТВ" — на 33% и 26%, на НТВ — на 31%. На 7ТВ падение достигло 48%.

Благополучнее ситуация на "Первом канале". Выполняя требования нового закона, он уменьшил объем рекламы на 14%. Практически не пострадала "Россия", где рекламы стало меньше всего на 0,03%. Тут сказалась прежняя политика телеканала — не загромождать эфир рекламой, пусть даже ценой недополучения прибыли. Представители "Первого" и ВГТРК вчера никак не прокомментировали данные TNS Gallup Media. Единственным каналом, показавшим прирост объемов рекламы в июле, стал ТВЦ — плюс 7%. Эксперты объясняют это тем, что в прошлом году ТВЦ не пользовался спросом у рекламодателей и не выбирал законодательно разрешенных объемов рекламы.

Сокращение объемов рекламы в минутах не привело к пропорциональному падению доходов вещателей. Накануне вступления в силу закона "О рекламе" продавцы эфира подняли цены на него во втором полугодии в среднем на 20%, за счет чего крупным каналам удалось компенсировать свои потери. "СТС, НТВ и ТНТ, привлекающим интересную для рекламодателя аудиторию, удалось компенсировать сокращение за счет роста цен,— говорит президент компании CTC Media Александр Роднянский.— В более сложном положении оказались небольшие каналы, доля аудитории которых не растет такими же темпами".

На то, что доходы большинства каналов не снизятся кардинально, указывает и стабильность набираемых ими пунктов рейтинга: их количество рассчитывается как соотношение числа людей, смотревших передачу, к общему объему целевой аудитории. Например, на СТС число пунктов рейтинга за отчетный период сократилось всего на 2,4%. То есть количество зрителей, увидевших ту или иную рекламу в эфире, осталось стабильным. "СТС и НТВ — примеры каналов, где сокращение по минутам очень существенное, а сокращение количества рейтингов практически незаметно,— отмечает президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов.— Это объясняется тем, что по сравнению с прошлым годом они нарастили долю аудитории. Вместе с оптимизацией распределения рекламных блоков в эфире это позволило им получить больший рейтинг на единицу времени". Директор по управлению медиаинвестициями компании Mind Share Константин Авдеев ставит потери каналов в пунктах рейтинга в прямую зависимость от того, как они распределяли рекламу в своем эфире до вступления в силу ограничений: больше всего потеряли, по его мнению, те, кто ставил много роликов в прайм-тайм и слабо использовал остальной эфир.

Новые данные Gallup подтверждают прогнозы, сделанные еще весной. "Эта ожидаемая информация",— говорит господин Авдеев. "Было ясно, что от закона в первую очередь пострадают коммерческие сети — это и случилось",— замечает Александр Роднянский.

Эксперты рынка полагают, что делать глобальные прогнозы на основании данных Gallup еще рано. По мнению гендиректора компании "НТВ-медиа" Сергея Пискарева, картина могла получиться излишне пессимистичной, так как "спрос на рекламу в низкий телевизионный сезон в этом году был по сравнению с прошлым годом процентов на десять меньше". Кроме того, 10 июля в России был объявлен траур по погибшим в авиакатастрофе в Иркутске и количество рекламы в эфире было сокращено. "Данные за две недели не показательны,— соглашается начальник PR-службы 'Видео Интернешнл' Антон Чаркин.— Выводы можно будет делать после того, как мы получим данные по новому телевизионному сезону — за сентябрь--октябрь, когда на ТВ пик рекламной активности". По мнению господина Пискарева, для объективной оценки нужно брать данные за три месяца в пиковый сезон.