Инструменты социализации в новых городских медиа

Е.А. ЗВЕРЕВА доктор филологических наук, профессор кафедры русской и зарубежной литературы, журналистики Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина*

Инструменты социализации в новых городских медиа

Актуальность исследования связана с изучением новых городских медиа как инструментов социализации аудитории. В работе проводится дифференциация инструментов социализации в режимах адаптации (мультиформатность и игрореализация) и интеграции (интерактивное соавторство и социальные ме-диапроекты).

Ключевые слова: городские медиа, социализация, мультиформатность, интерактивность, игрореализация.

Zvereva E.A. Socialization tools in new urban media. The

relevance of the research is connected with the study of new urban media as tools for socializing the audience. The work carries out the differentiation of socialization tools in the modes of adaptation (multiformat and game implementation) and integration (interactive collaboration and social media projects).

Keywords: urban media, socialization, multiformat, interactivity, game implementation.

Интенсивные перемены начала XXI в. в информационно-коммуникационной сфере актуализировали внимание современных гуманитарных исследований к феномену медиаин-формации, при помощи которой большая часть аудитории познает мир, коммуницирует и социализируется. Социализация определяется исследователями как процесс вхождения человека в общество, процесс развития личности1, усвоения индивидом социального опыта, норм, ценностей общества, позволяющих функционировать в качестве активного субъекта общественных отношений2. Исследователи

* Зверева Екатерина Анатольевна, e-mail: Katya9_2001@mail.ru

1 Мудрик А.В. Социализация человека. М., 2011. С. 39.

2 Дементьева Н.А., Назарова А.В. Формы и этапы социализации личности: социологический аспект // Виктимология, 2015, № 1(3), с. 40.

констатируют ослабление механизмов первичной социализации и возрастание роли медийных факторов1 среди традиционных факторов социализации.

Многие социальные явления наиболее ярко проявляются в городе, который давно закрепился в качестве объекта исследования различных социальных изменений. Изучение города эксплицирует основные трансформации и проблемы общества, делает город своеобразной «лабораторией для препарирования» социальных процессов. Классик социологии Г. Зим-мель понимал город как совокупность «оказанного им за его ближайшими пределами влияния. Это только и есть его настоящий объем, в котором выражается его бытие»2. По мнению социолога Р. Парка, город представляет собой «наиболее последовательную и в целом наиболее успешную попытку человека преобразовать мир, в котором он живет»3. Среди современных подходов к анализу города приоритетным для данного исследования является социокультурный, изучающий влияние городов на процесс социализации и поведение инди-видов4. Для городского жителя социализация может проходить как в режиме адаптации (пассивного приспособления к социальной среде), так и в режиме интеграции (активного взаимодействия с социальной средой), когда окружающее пространство в силу высокого уровня социокультурной динамики становится средой проявления активности. Специфика коммуникативного пространства города предполагает увеличение роли СМИ и интенсификацию потребительства как основания для социализации. Площадками для формирования «целостного общественного мнения горожан в социокультурном и политическом аспектах»5 становятся новые городские медиа -феномен сетевого пространства современных мегаполисов, объектом внимания которых становятся повседневные события города. Городские медиа объединяет урбанистическая ориентация: поиск комфортного проживания и путеводитель по

1 Шалимов А.Б. Социализация личности в социальных сетях // Дискуссия: журнал научных публикаций, 2012, № 8(26), с. 43.

2 Зиммель Г. Большие города и духовная жизнь // Логос, 2002, № 3-4, с. 31.

3 Парк Р. Город как социальная лаборатория // Социологическое обозрение, 2002, № 3, т. 2, с. 4.

4 Вершинина И.А. Социология города: истоки и основные направления исследований // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология, 2012, № 1, с. 205.

5 Зеленцов М.В. Городские медиа: условия функционирования // Вопросы теории и практики журналистики, 2015, № 3, т. 4, с. 266.

«квалифицированному потреблению города»1. На наш взгляд, наиболее яркими моделями городских сетевых СМИ являются проекты «Афиша» медиахолдинга Afisha-Rambler-SUP и «The Village» медиакомпании Look at Media, которые сумели сконцентрировать вокруг себя читателей - современных жителей городов России, определяя образ жизни аудитории и активизируя процессы социализации. Процесс социализации для молодых жителей крупных городов (ядро аудитории моложе 35 лет у «Афиши» - 68%2 и у «The Village» - 65%3) происходит при помощи материалов СМИ о различных сферах жизни, историй горожан и советов, как сделать свою жизнь в мегаполисе более комфортной. Изучение новых городских медиа как инструментов социализации аудитории содержит серьезный научный потенциал, что определяется коммуникационным характером современного понимания социализации. Результаты исследования позволят дифференцировать социализацию городского жителя в режимах адаптации и интеграции.

Современные компании делают ставку на персонализированные массмедиа с возможностями выбора контента и его потребления в удобное время, на расширение своего присутствия в интернете, на запуск новых мультимедийных продуктов. По мнению медиаэкспертов, наиболее продвинутой компанией, старающейся применить данные тенденции в своей практике, является российский медиахолдинг Look At Media, активно продвигающий контент через свои соцсети и приложения4. Сооснователь Look At Media Алексей Аметов в качестве медийной стратегии компании обозначает приоритетное внимание к распространению текстового и мультимедийного контента на различных платформах5. К 2019 г. «The Village» не просто ведет свой сайт, но и наполняет контентом свои аккаунты в Instagram, «ВКонтакте», Facebook, Twitter,

1 Абашев В.В., Печищев И.М. Городские сетевые издания как объекты урбанизации // Город и медиа: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. Пермь, 2018, с. 19

2 Афиша. Медиакит. 2014, с. 15-16.

3 Look At Media. The Village [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://lookatmedia.ru/village/

4 Покемоны мировых медиа, или Кое-что о тенденциях в индустрии // Mediakritika.by. 2017. 3 янв. Режим доступа: http://mediakritika.by/artic-le/4375/pokemony-mirovyh-media-ili-koe-chto-o-tendenciyah-v-industrii.

5 Савина А. В редакции Look At Media: как работают команды The Village и Wonderzine // Accent. Режим доступа: https://accent.setka.io/ru/newsroom-look-at-media/

Flipboard, Telegram, YouTube, Google+. В социальных сетях проект «Афиша» представлен в Instagram, Facebook, «ВКон-такте», «Одноклассниках», Twitter, на YouTube, Flipboard, Telegram, «Яндекс Дзен». Приложения проекта обеспечивают информацией о расписаниях и билетах, публикуют рецензии обозревателей и пользователей, автоматически определяют местоположение и предлагают развлечения. Платформы «Афиши» и «The Village» помогают своей аудитории социализироваться посредством реагирования и дальнейшего распространения материалов проектов с авторскими и пользовательскими комментариями, с опросами аудитории и прямыми видеотрансляциями мероприятий. Читатель адаптируется к городской среде при помощи мультиплатформенной дистрибуции контента на сайтах, в социальных сетях и приложениях.

Современным инструментом адаптации аудитории к городскому пространству является игрореализация, которая часто используется «Афишей» и «The Village» как в формате интерактивных тестов, так и журналистских экспериментов. Например, «Афиша» предлагает за 90 секунд спасти корги от другой анимации, нанесенной поверх кадров, путем поиска отличий, кликая и поворачивая картинки1, или примерить на себя функции редактора бумажного журнала и, пройдя тест, точно понять, сможете ли управлять редакцией изда-ния2. Есть и более серьезные «игры» в формате журналистских экспериментов: на сайте «Афиши» тематический раздел «Внутренняя эмиграция» построен на журналистских экспериментах по выяснению бытовых вещей. Например, редакторы с удовольствием тестировали экзотические процедуры - флоатинг и массаж поющими чашами3, задавшись вопросом их продуктивности для снятия тревоги и стресса. В рубрике «Эксперимент» редакция «The Village» проверяет утверждения или анализирует реакцию людей на смоделированную ситуацию. Так, корреспондент задалась вопросом,

1 Сухагузов М. Сколько корги вы спасете за 90 секунд? Тест «Афиши Daily» // Афиша-Daily. 2019. 4 мар. Режим доступа: https://daily.afisha.ru/ci-nema/11425-skolko-korgi-vy-spasete-za-90-sekund-test-afishi-daily/

2 Сафонова К., Шатурова Л. Тест: смогли бы вы управлять журналом? // Афиша-Daily. 2018. 27 авг. Режим доступа: https://daily.afisha.ru/info-pom/9865-test-cmogN-by-vy-upravlyat-zhumalom/

3 Шатурова Л., Благова Д. Эксперимент: помогает ли флоатинг и поющие чаши от усталости? // Афиша-Daily. 2019. 8 мар. Режим доступа: https://dai-ly.afisha.ru/beauty/11198-eksperiment-pomogaet-li-floating-i-poyuschie-chashi-ot-ustalosti/

насколько отзывчивыми будут москвичи на просьбу «потерявшейся иногородней»1. Качественные результаты журналист разбила на категории «доброжелательность», «осведомленность», «помощь»: за время эксперимента ни один человек не игнорировал вопрос, больше всего стремились помочь немосквичи; половина прохожих действительно вникали в проблему и старалась помочь как могли; самым отзывчивым оказался патрульный полицейский. Для дальнейшего размышления на эту тему автор материала приводит статистику самых недружелюбных жителей столиц мира. Все материалы открыты к комментированию, сопровождаются гиперссылками, возможностями отметить как понравившееся, поделиться в социальных сетях. Есть статистика просмотров и теги по темам из других материалов. Таким образом, публикация текстов и игровых тестов с различными мультимедийными вложениями позволяет отнести медиаконтент проектов «Афиша» и «The Village» к инструментам адаптации пользователя к городской среде.

Формой коммуникации нового поколения является интерактивное соавторство, когда читатель и автор - одно и то же лицо. В проекте «Афиша» наиболее востребованным становится жанр рецензии, привязанной к локации пользователя, в то время как в «The Village» - инструкция, что объясняется форматными нюансами: «Афиша» - ежедневный рассказ об образе жизни современных городских жителей, а «The Village» - путеводитель к новому восприятию города2. Это объясняет активное привлечение блогеров к формированию контента «The Village»: редакция приводит обзор реакции блогеров на различные события, как развлекательного характера (солнечное затмение3), так и обсуждений общественно значимой информации, о падении цен на нефть4 или новости об увольнении главного редактора

1 Шмагун О. Эксперимент The Village: Помогут ли прохожие найти дорогу? // The Village. 2013. 7 мар. Режим доступа: https://www.the-village.ru/villa-ge/city/city/123461 -doroga

2 Гросс К. Как медиа меняют жизнь в городах // Les. 2016. 21 дек. Режим доступа: https://les.media/artides/659583-kak-media-menyayut-zhizn-v-gorodakh-for-landing

3 Чесова А. Блогеры - о солнечном затмении // The Village. 2015. 20 мар. Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/city/situation/178473-zatmenie_2

4 Чесова А. Блогеры о падении цен на нефть // The Village. 2014. 10 окт. Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/city/situation/167071-oil

интернет-издания «Русская планета»1. Это взаимовыгодный процесс: редакция получает актуальный контент, а блогеры привлекают новых подписчиков. Любой зарегистрированный пользователь «The Village» так же может принять участие в формировании материалов, в обсуждении различных тем раздела «Комьюнити»2. Например, за первую майскую не очень рабочую неделю (с 1 по 7 мая 2019 г.) в «The Village» наиболее обсуждаемыми темами стали: «Какой алкоголь держим дома?» (166 комментариев), «Детокс коктейль» (157 комментариев), «А вы не играете?» (162 комментария). Рекордсмен обсуждений в 205 комментариев - «Все познается в сравнении» (тема о путешествиях). Для материала на актуальную тему о сложностях трудоустройства «Афиша» собрала истории журналистов и представителей СМИ об упущенных карьерных возможностях3. В списке «непринятых» на работу - бывший продюсер «Афиши» Алла Мельникова, сооснователь Look At Media Василий Эсманов, старший редактор «Harper's Bazaar Russia» Анастасия Уг-лик, редактор «Meduza» Александр Горбачев и издатель «Meduza» Илья Красильщик. Представители аудитории, подробно рассказывая о своем опыте, формируют контент издания и привлекают новых читателей к дальнейшему обсуждению темы. Таким образом, интеграция аудитории «The Village» и «Афиша» происходит при помощи интерактивного взаимодействия, вовлеченности аудитории в формирование и обсуждение контента.

Медиаконтент может использоваться и для привлечения горожан к социальным проектам. Сайт «Афиша Daily» регулярно публикует подборку способов помочь ближним - это анонсы благотворительных событий от «Агентства социальной информации». Например, поддержать ребят из неблагополучных семей и коррекционных школ, участвующих в инклюзивном спектакле «Сны Пиросмани». Пройдя регистрацию на сайте,

1 Чесова А. Блогеры - об увольнении главреда «Русской планеты» Павла Пряникова // The Village. 2014. 28 нояб. Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/city/situation/170999-rusplt_bloggers

2 Комьюнити - сообщество читателей The Village. 2019. Май. Режим доступа: https://www.the-village.ru/talks

3 Саков А. #Меняневзяли: куда не берут журналистов российских СМИ // Афиша-Daily. 2017. 22 мар. Режим доступа: https://daily.afisha.ru/info-porn/4906-menyanevzyali-kuda-ne-berut-zhurnalistov-rossiyskih-smi/

можно бесплатно посетить интерактивный спектакль о наркопотреблении, или фестиваль в поддержку подростков с психическими заболеваниями, или лекцию о проблемах современного рабства1. Для тех, кто желает активного действия, «Афиша» предлагает собрать продукты и средства первой необходимости для бездомных; подарить книги в школы, библиотеки2; стать «благобегуном» - бежать марафон и одновременно помогать людям3. Популярной формой активности является платное участие в концертах, средства от которых направляются в фонды, или приобретение сертификата на доброе дело. Публикуются журналистские материалы о людях, нуждающихся в заботе: новость об открытии в С.-Петербурге первого в России кафе, где бесплатно кормят пенсионеров, стала поводом для корреспондента написать не только об основательнице проекта «Добродомик» Александре Синяк4, но и записать пять печальных историй постоянных посетителей от 67 до 96 лет с нищенской пенсией о равнодушии детей, внуков, врачей и о безграничном одиночестве. В «The Village» раздел «Добро в городе» не так активен: в 2015 году появилась одна общая для всех городов публикация «Такие дела: Как мы относимся к добрым поступкам»5 о том, как корреспонденты целый день делали добрые дела: согревали прохожих чаем, уступали места в транспорте, придерживали двери в метро, помогали упаковывать покупки, дарили билеты в кино, помогали водителям парковать машины. Эта публикация раздела так и осталась единственной для всех

1 Спектакль о наркопотреблении, экскурсия на жестовом языке и еще 5 добрых дел // Афиша-Daily. 2019. 14 мар. Режим доступа: https://daily.afi-sha.ru/cities/11496-spektakl-o-narkopotreblenii-ekskursiya-na-zhestovom-yazyke-i-esche-5-dobryh-del/

2 Продукты для бездомных, книги для нуждающихся и еще 6 добрых дел // Афиша-Daily. 2019. 7 фев. Режим доступа: https://daily.afisha.ru/cities/11241-produkty-dlya-bezdomnyh-knigi-dlya-nuzhdayuschihsya-i-esche-6-dobryh-del/

3 Благотворительная лотерея, сертификат на доброе дело и другие способы помочь людям // Афиша-Daily. 2018. 4 сен. Режим доступа: https://daily.afisha.ru/cities/9958-blagotvoritelnaya-lotereya-sertifikat-na-dobroe-delo-i-drugie-sposoby-pomoch-lyudyam/.

4 Логунова М. «Так шикарно не ел со смерти жены»: как работает кафе, где бесплатно кормят пенсионеров // Афиша-Daily. 2018. 25 дек. Режим доступа: https://daily.afisha.ru/relationship/10818-tak-shikarno-ne-el-so-smerti-zheny-kak-rabotaet-kafe-gde-besplatno-kormyat-pensionerov/

5 Такие дела: как мы относимся к добрым поступкам // The Village. 2015. 8 дек. Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/city/dobro-v-goro-de/227649-good-deeds

регионов, кроме Байкала (добавилась одна местная статья) и Нижнего Новгорода (четыре своих материала). Помимо традиционной формы «Эковечеринки» с мастер-классами по переделке старой одежды, анонсов благотворительных мероприятий «Щедрого вторника», редакция Нижнего Новгорода оповещает о таком неоднозначном мероприятии, как «Благотворительный аукцион свиданий», собранные средства от которого пойдут на помощь бездомным животным1. Оригинальным представляется и проект по осознанному потреблению «My cup, please»2, побуждающий людей использовать многоразовые кружки вместо одноразовых стаканчиков и покупать напиток с собой в свою кружку. Таким образом, анализ контента демонстрирует примеры привлечения аудитории к социальным медиапроектам. Пусть пока в небольших масштабах, но все-таки контент используется не только для «квалифицированного потребления», но и для привлечения читателей к совершенствованию городской среды.

Проведенное исследование новых городских медиа как инструментов социализации подтверждает тот факт, что современные СМИ можно рассматривать в качестве важнейшего социального института, оказывающего влияние на социализацию личности. Появление феномена городских медиа доказывает прогрессирующий характер процесса урбанизации, акторами которого и являются сетевые издания, «заточенные» под активное формирование и преобразование городской среды как системы медиакоммуникаций. В работе изучены инструменты социализации аудитории, представленные в городских медиа в режимах адаптации и интеграции с социальной средой. Анализ проектов «Афиша» и «The Village» способствует осмыслению влияния новых городских медиа на процесс социализации личности в обществе, в котором в качестве инструментов адаптации можно рассматривать мультиформатность и игрореализацию трансляции медиаконтента, а в качестве инструментов интеграции - интерактивное соавторство и привлечение аудитории к социальным медиапроектам.

1 Карпова А. Благотворительный аукцион свиданий в Нижнем Новгороде // The Village. 2019. 1 фев. Режим доступа: https://www.the-village.ru/vil-lage/city/dobro-v-gorode/339723-blagotvoritelnyy-auktsion-svidaniy

2 Гоигорьев М. Акция «My cup, please» в Нижнем Новгороде // The Village. 2019. 17 янв. Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/city/dobro-v-gorode/338089-my-cup-please-v-nizhnem-novgorode