Микки-Мауса свяжут "Лентой"

Сеть магазинов "Лента" договорилась с Disney о выпуске продовольствия под собственной торговой маркой с мультипликационными героями студии. Это первый масштабный проект лицензирования частной марки продуктовым ритейлером. Таким образом компания рассчитывает повысить продажи своей частной марки.

"Лента" приобрела лицензию на использование анимационных персонажей Disney (Микки-Маус и Минни-Маус, Плуто, Дональд Дак и др.), сообщили "Ъ" в обеих компаниях. По словам представителя "Ленты" Анны Мелешиной, в этом году сеть запустит линейку продуктов питания из шести наименований для детей под собственной торговой маркой (СТМ) с изображением мультипликационных героев. Продажи стартуют в ноябре, в следующем году ассортимент будет расширяться, говорят в "Ленте".

Контрагенты утверждают, что это первый масштабный кобрендинговый проект лицензирования частной марки в российской продуктовой рознице. У Disney есть аналогичный опыт сотрудничества в других странах с крупнейшими ритейлерами, включая Carrefour, ALDI, Woolworth, говорит гендиректор Disney в России Марина Жигалова-Озкан. Гендиректор EMTG Екатерина Сойак напоминает, что несколько лет назад X5 Retail Group приобретала лицензию на использование исключительно героев мультфильма "Ледниковый период" (производитель 20th Century Fox). Тогда в обмен на право выпускать продукцию с анимационными персонажами в магазинах были установлены тематические стенды, а в газете, которую распространял ритейлер, размещалась реклама мультфильма. Проект носил временный характер и был приурочен к выходу картины в прокат. Недавно сеть "Магнит" и российский офис Disney запустили программу лояльности, приуроченную к выходу нового эпизода "Звездных войн". Проект будет работать с середины октября до начала декабря. За определенную сумму в чеке покупатели смогут получить в подарок косможетон или эксклюзивную фигурку с изображением героев саги.

"Мы же приобрели долгосрочную лицензию и реализуем кобрендинговый проект с персонажами разных мультфильмов",— поясняет Анна Мелешина. Условия сотрудничества Disney и "Ленты" не раскрывают. Госпожа Сойак говорит, что при покупке лицензии в продуктовых линейках, как правило, нет фиксированного платежа. Обычно стоимость лицензии привязывается к сумме выручки либо к обороту, отмечает она. "Если речь идет о каком-то очень популярном герое, а тем более если этот товар предназначен для детей, то, безусловно, родители будут предпочитать его другим брендам в данной категории",— считает Екатерина Сойак. В "Ленте" ожидаемые показатели продаж нового товара не называют. Продажи СТМ в январе--сентябре занимают 12,4% оборота компании, то есть примерно 26,7 млрд руб.

Другие ритейлеры пока не готовят подобных проектов. В пресс-службе "Дикси" сказали, что в среднесрочной перспективе не планируют лицензировать СТМ, а героев мультфильмов в дизайне упаковки нередко используют поставщики сети. Представитель "Auchan Retail Россия" Мария Курносова сообщила, что ритейлер не ведет переговоров о лицензировании частной марки. Другой крупный ритейлер отметил, что исходя из опыта коллег по рынку видит, что партнерство с какими-либо производителями кино или мультфильмов может повысить средний чек, но не оказывает влияния, например, на трафик. По данным "Вестника лицензионного рынка", в 2015 году объем этого рынка в городах-миллионниках оценивается в 34 млрд руб. и показатель продолжает увеличиваться, несмотря на сложные экономические условия. Лицензионный бизнес Disney в России растет двухзначными числами, отмечает госпожа Жигалова-Озкан. "Наиболее популярны игрушки, показавшие за последний год рост 12%. На столько же выросли показатели в категории "еда и косметика". Самый большой рост мы видим в категории "одежда и обувь" — 24% по сравнению с прошлым годом",— отметила гендиректор Disney в России.