Рынок печатных изданий Санкт-Петербурга: современное состояние и тенденции

Т. Г. Рябова

РЫНОК ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ

Пресса Санкт-Петербурга — динамично развивающая отрасль, которая в последнее время претерпевает большие изменения. В статье мы опираемся на результаты исследования факультета журналистики СПбГУ «Разработка теории и практики функционирования массмедиа российского мегаполиса. Современная типологическая модель печатных СМИ»1, которое было проведено в начале 2008 г. Результаты исследования получены в ходе выявления различных типов печатных СМИ в структуре медиарынка и опроса 400 главных редакторов Санкт-Петербургских СМИ. Основываясь на полученных данных, постараемся отразить состояние и тенденции развития рынка печатных изданий Санкт-Петербурга.

Современное состояние печатного рынка Санкт-Петербурга

Рассматривая рынок печатных СМИ Северной столицы, обратим внимание на некоторые экономические показатели второго по величине города России. Санкт-Петербург с административно подчиненными территориями занимает площадь 1439 км2, где проживают 4 750 000 человек. Территория поделена на 110 муниципальных и 18 городских округов. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и Фонда развития информационной политики, в Северной столице выпускается более 100 газет и 200 журналов2. Разовый тираж газет составляет около 10 млн экз., а журналов — более 7 млн. Годовой объем реализации периодической печатной продукции составляет 185 млн экз., 132 млн экз. из которых распространяются в розницу, а остальные 53 млн — по подписке. Доля розничной торговли прессой в общем обороте розничной торговли города составляет 1,5 %.

По информации Ассоциации издателей и распространителей Северо-Запада и Балтийского региона «Балтийская пресса»3, в городе работают около 1,5 тыс. точек по продаже прессы, что составляет 0,4 точки на 1000 человек. Ведущими операторами распространения на питерском рынке являются ЗАО «Роспечать» (около 16,62 % от общего количества точек), ООО «Метропресс» (13,18 %), ЗАО «Нева-Пресс» (10,73 %). Больше всего в Санкт-Петербурге покупают телегиды (42 %), еженедельные газеты (38 %), ежедневные газеты (26 %), еженедельные журналы (20 %), кроссворды (18 %). Лидерами по продаваемым тиражам специалисты «Балтийской прессы» назвали в основном федеральные издания4. Подобные показатели свидетельствуют о непостоянстве читателей, смене предпочтений, поиске наиболее удобного и отвечающего потребностям издания.

В докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российский рынок периодической печати» за 2008 г. отмечается, что отечественный рынок печатных СМИ продемонстрировал хорошую динамику развития и качественные изменения, что может превратить газетно-журнальную индустрию в эффективный бизнес. По мнению экспертов, этому способствовала общая благоприятная экономическая ситуация в стране, увеличение инвестиций в СМИ, капитализация медийных компаний, их доходы

© Т. Г Рябова, 2009

от рекламы и реализации тиражей. В полной мере эти выводы можно отнести к прессе Санкт-Петербурга.

Данные, полученные в ходе исследования «Разработка теории и практики функционирования массмедиа российского мегаполиса. Современная типологическая модель печатных СМИ» (2008), показали, что в Санкт-Петербурге, как и в России в целом, продолжается рост числа печатных СМИ. Рассмотрим основные типы газет петербургского рынка.

Общественно-политические издания

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям5, в Санкт-Петербурге насчитывается 8 федеральных, 19 региональных и более 100 муниципальных общественно-политических изданий. Федеральные (сетевые) издания представлены такими газетами, как «Аргументы и факты — Петербург», «Комсомольская правда в Петербурге», «МК в Питере», «Новая газета в Санкт-Петербурге», «Коммерсант, Петербург», «Наша версия в Питере», «Известия в Санкт-Петербурге» и «Ведомости. Санкт-Петербургский выпуск». Среднеразовый тираж федеральных (сетевых) общественно-политических газет составляет 389 300 экз. Формат большинства из них — А3, и только «Известия» и «Ведомости» выпускаются в формате А2. Объем федеральных изданий колеблется от 8 до 46 полос, в основном составляет 24 полосы. «КП», «Известия» и «Коммерсант» издаются каждый день; остальные газеты печатаются еженедельно.

К региональным общественно-политическим изданиям относятся: «Вечерний Петербург», «Санкт-Петербургские ведомости», «Вечернее время», «Дело», «Утро Петербурга», «Новости Петербурга», «Петербургский час пик», «24 часа», «Ваш тайный советник», «Смена», «Хроника», «Петербургский дневник», «Невское время», «Петровский курьер», «Санкт-Петербургский курьер», «Невский край», «Новый Петербург», «Мой район», «Пресс-регион». Наиболее распространенный формат среди региональных изданий такой же, как и среди федеральных — А3. Его используют 16 из 19 газет. Лишь «Петербургский час пик», «Санкт-Петербургские ведомости» и «Невское время» выбрали формат А2. Среднеразовый тираж региональных изданий равен 1 213 050 экз. Региональные общественно-политические газеты издаются преимущественно еженедельно, объем колеблется от 12 до 32 полос.

Особого рассмотрения заслуживают муниципальные газеты города. Как показало проведенное в 2006 г. Фондом развития информационной политики исследование «Роль муниципальных печатных СМИ в реализации Федерального закона “Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации” и президентских национальных проектов», «именно муниципальные печатные СМИ скрепляют разнородное население страны со всеми его противоречивыми интересами в некое целое, что позволяет им адаптироваться к происходящим изменениям»6.

Большинство муниципальных изданий города, таких как: «Петроградка», «Коломна», «Сенной округ», «Адмиралтейский вестник», «Василеостровская линия», «На Выборгской», «Вестник Ульянки», «Большая Охта», «Кронштадтское время», «На девяти мостах», «Пулковский меридиан», «Петроградский курьер», «Петергофский вестник» и другие, в своих названиях не просто подчеркивают принадлежность к тому или иному муниципальному образованию, «близость» к читателям своей территории, но, соответствуя старым топографическим наименованиям, отражают городскую и историческую символику.

По мнению советника Президента РФ Сергея Самойлова: «Местная пресса — это огромный ресурс, до конца еще не оцененный ресурс не только информационный, но и организационный. Там, где популярна местная пресса, рассказывающая о делах, как правило, более интенсивно развивается и само поселение. И, в свою очередь, существует обратная зависимость: на динамично развивающейся территории граждане больше интересуются информацией»7. Наиболее распространенный формат среди местной прессы — А3, но встречаются издания и меньшего формата А4 («Горожанин — жилищно-коммунальная газета», «Шувалово-Озерки. Вести», «От всей души», «Вести Келломяки-Комарово») и даже А5 («Светлановский вестник»). Объем местных газет колеблется от 4 до 32 полос. Издаются они преимущественно раз в месяц. Среднеразовый тираж муниципальных изданий равен 1 263 279 экз.8 Таким образом, в Санкт-Петербурге среднеразовый тираж региональных и муниципальных изданий почти одинаков и отличается лишь на 25 001 экз. Федеральные же газеты значительно уступают по такому показателю, как среднеразовый тираж.

Исходя из данных таблицы «Общественно-политические региональные и муниципальные печатные СМИ субъекта РФ», можно сделать вывод, что в Санкт-Петербурге общественно-политические газеты, в том числе региональные и муниципальные, хорошо представлены на рынке печатных СМИ.

Бесплатные и рекламные СМИ

Рынок бесплатной прессы в России с каждым годом все активнее развивается, а сама она становится все более востребованной потребителями и интересной для рекламодателей. Санкт-Петербургский сектор газет бесплатного распространения представлен рекламными, рекламно-информационными и массовыми информационными изданиями. Основные игроки в первом случае — «Экстра-Балт», «Центр Plus», «Асток-Пресс», «Для каждого дома», «Привет, Петербург», «Петровский курьер». Во втором — газеты «Мой район», «Metro», «Утро Петербурга». Согласно рейтингу TNS Gallup Media, по аудитории одного номера новостных изданий Санкт-Петербурга в 2007 г. в тройку лидеров стабильно входили сразу два бесплатных местных издания. Больше всего петербуржцев (в среднем — 788 тыс. человек) каждый месяц читали издания сети газет «Мой район», выпускаемых ООО «Региональные независимые газеты. Северо-Запад» совместно с медиаконцерном Shibsted (Норвегия). Вторую позицию занимают «Аргументы и факты» (687,9 тыс. человек), а на третьей — закрепилась бесплатная газета «Центр Plus» (635,3 тыс. человек). Серьезную конкуренцию платным изданиям в городе на Неве составляет и бесплатный телегид «Met-ro-TV», появившийся в Санкт-Петербурге более полутора лет назад и распространяемый ныне тиражом 300 тыс. экз. В октябре 2007 г. в Санкт-Петербурге появился новый бесплатный женский журнал «Metro Beauty» тиражом 250 тыс. экз. Компания «Metro International» уверена в успешности проекта, потому что, по мнению специалистов, «на петербургском рынке много потенциальных рекламодателей, которым размещать рекламу в федеральных женских журналах и дорого, и нет необходимости»9.

Еженедельно в Москве и Санкт-Петербурге выходит 31 вариант газеты «Мой район», в каждом из которых часть содержания меняется в зависимости от района распространения. При общем тираже от 970 тыс. экз. и аудитории от 1,3 млн человек «Мой район» является лидером в Санкт-Петербурге среди новостных изданий10.

Чем же объясняется растущая популярность издания? По словам главного редактора газеты «Мой район» Дианы Качаловой, около 70 % информации редакция получает от своих

читателей: «У нас, наверное, один из самых больших процентов материалов, которые подготовлены по читательским просьбам, письмам, сообщениям, новостям. Даже на первой полосе есть рубрика “ Сообщайте ваши новости”. Читатели активно откликаются и делятся с нами информацией. Это объясняется тем, что наша газета издается в каждом районе Петербурга и довольно близка каждому читателю и территориально, и эмоционально».

«Мой район» и «Metro» позиционируются как массовые бесплатные информационные СМИ. В обеих редакциях отметили отсутствие серьезной конкурентной среды. Количественное наполнение сегмента уже не так активно, как несколько лет назад, динамика есть, но она снижается. Петербургские эксперты называют нишу, в которой работают «Мой район» и «Metro», перспективной. А некоторые даже считают, что многие газеты в Санкт-Петербурге будут переходить на бесплатное распространение. Опрос главных редакторов Санкт-Петербургских СМИ показал, что, несмотря на динамичное развитие отрасли, лидеры рынка будут укреплять свои позиции.

Деловые СМИ

Измерения читательской аудитории деловых печатных изданий за март-июль 2008 г., подготовленные компанией TNS Gallup Media, показали, что потребность в оперативной ежедневной информации для деловой аудитории остается неизменной, особенно это заметно в крупных финансовых городах, таких как Москва и Санкт-Петербург. Это способствовало укреплению деловых изданий на рынке печатных СМИ и завоеванию новой аудитории11. В качестве популярных деловых газет Санкт-Петербурга эксперты называют еженедельники «Деловой Петербург» (ИД «Бонниер Бизнес-Пресс»), «Деловая неделя» (ИД «Асток»), а также федеральные проекты «Коммерсантъ в Санкт-Петербурге», «Ведомости», «The St. Peterburg Times». В 2007 г. в городе появился региональный выпуск газеты «РБК daily» — «РБК daily — Санкт-Петербург».

Лидер рынка деловой прессы — «Деловой Петербург». Г азета достаточно подробно и оперативно освещает события, происходящие в городе, причем не только в сфере крупного, но также среднего и малого бизнеса. Выпускается пять раз в неделю, тираж — 24 тыс. экз. (более 83 % тиража — по подписке). Работает с 1993 г., входит в структуру шведского медиахолдинга Bonnier Group. Издатель «Делового Петербурга» — ЗАО «Бонниер Бизнес-Пресс» также развивает ряд бизнес-СМИ на различные темы.

Среди прочих деловых изданий выделяется «Коммерсантъ в Санкт-Петербурге» (12,5 тыс. экз.). Структура читателей изданий не отличается по полу, возрасту, образованию, занятости, профессиональному статусу и материальному уровню, но размер аудитории одного номера «Делового Петербурга» значительно превышает величину данного показателя для «Коммерсанта». Это можно объяснить тем, что газета «Коммерсантъ» является федеральным изданием, где новостям Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона уделяется меньше внимания, чем в местном «Деловом Петербурге». Поэтому читатели, желающие быть в курсе городских событий, предпочитают покупать «Деловой Петербург».

Как отметил в интервью главный редактор «Делового Петербурга» Олег Третьяков: «“ДП” зарождался, когда прослойка топ-менеджеров только начинала формироваться. Газета была создана для этого нового социального слоя, для людей, которые думают совсем иначе, нежели их предшественники или чиновники. Сегодня сложность, с которой сталкивается “ДП”, состоит в том, что та социальная группа, на которую газета была всегда ориентирована, выросла, она начинает расширяться, интересы размываются».

Для привлечения молодых читателей редакция уже два года готовит в составе «Делового Петербурга» еженедельную рубрику Next Next, в которой рассказывается о молодых предпринимателях, карьеристах, о психологии лидерства12.

В целом местный рынок деловой прессы эксперты оценивают как близкий к насыщению. По мнению специалистов «ГОРТИС», он пойдет по пути специализации, будут развиваться нишевые издания. Возрастет роль крупных медиахолдингов. Впрочем, это характерно не только для делового «поля». Сегментация — тенденция сегодняшнего рынка, подтверждаемая как аналитиками, так и самим фактом появления новых средств массовой информации. По результатам исследования факультета журналистики СПбГУ, в Санкт-Петербурге уже есть издательские дома, специализирующиеся на предоставлении потребителям специализированной информации, где вокруг центрального издания объединяются отраслевые и специализированные издания. Чтобы охватить широкий круг аудитории, обеспечить необходимой информацией различные читательские группы, редакция создает множество приложений к газете.

Конечно, рынок печатных СМИ состоит не только из общественно-политических, деловых и бесплатных изданий. Он насыщен и разнообразен по своей структуре. Не последнее место в нем отводится телегидам, массовым и другим изданиям, что требует особого рассмотрения. Обратим внимание на развитие журнального бизнеса в Санкт-Петербурге.

Журналы

Как известно, на Москву и Санкт-Петербург приходится основная доля журнального рынка России: 92 % наименований изданий и 98 % совокупного годового тиража. Таким образом, как отмечают эксперты, «российские столицы практически полностью определяют структуру журнального рынка страны». Питерский рынок журналов динамичен и постоянно обновляется. На рынке постоянно появляются новые СМИ, однако не все из них выживают. Эксперты утверждают, что это происходит из-за непрофессионализма издателей, непродуманной концепции журнала, а также из-за недостатка инвестиций13.

По данным «ГОРТИС», отдельные категории журнального сегмента представлены следующим образом:

1. Деловые журналы — «The Chief», «Top-Manager», «Эксперт», «Эксперт. Северо-Запад», «Наши деньги».

2. Досуговые журналы — «Free Тайм», «Афиша», «Time Out», «Pulse».

3. Life style журналы — «Петербург. На Невском», «Собака. Ru».

4. Женские журналы — среди прочих к данной категории можно отнести журналы «Космополитен» и «Лиза».

В числе наиболее заметных (по разным показателям) питерских журналов чаще всего называются: СМИ издательского дома «Собака» — «Собака. Ru» (издается с 1999 г., 35 тыс. экз., рассказывает как о городской жизни, так и об основных мировых тенденциях, явлениях и героях), «Time Out Петербург» (выходит с 2004 г., 27 тыс. экз., гид по развлечениям); издания медиагруппы «Агентство Экспресс-Сервис» — «Петербург. На Невском» (одно из старейших информационно-рекламных изданий города, выходит с 1997 г., 35 тыс. экз.), «Free Тайм» (выходит с 1998 г., «журнал для успешных людей с активной жизненной позицией, ценящих свое свободное время», 35 тыс. экз.), «Под ключ» (журнал

об архитектуре, дизайне и современном интерьере, выходит с 1998 г., 30 тыс. экз.); журналы издательского дома «Top-Manager» — «Top-Manager» (деловой, выходит с 1999 г.,

25 тыс. экз.) и «Business Woman» (для деловых женщин, выходит с 2005 г., 17 тыс. экз.); журналы «Адреса Петербурга» (информационно-рекламный, выходит с 2003 г.), «Рекламные идеи» (для практиков рекламы и маркетинга, выходит с 1996 г., шесть раз в год,

2 тыс. экз.), «Вещь. Doc» (выходит с 2005 г., информационно-рекламный журнал о вещах и людях, 20 тыс. экз.), «Интербизнес» (выходит с 1993 г., 30 тыс. экз.), «The Chief» (деловой, выпускается ежемесячно с 2002 г., 20 тыс. экз.).

По данным нашего исследования, особо активно в Санкт-Петербурге развиваются специализированные журналы. Появляется больше изданий, посвященных строительству, интерьеру, квартирам. Удовлетворяет появившийся спрос информационно-издательский центр «Недвижимость Петербурга», существующий с 1993 г. и объединяющий ряд газет и журналов с тиражами от 6 тыс. до 12 тыс. экз.: еженедельные информационноаналитическая газета «Недвижимость и строительство Петербурга», журнал-каталог строящегося жилья «Квартиры в строящихся домах», «Городской каталог недвижимости. Коммерческая недвижимость», журнал-каталог предложений квартир «Недвижимость в кредит», ежемесячный журнал «Новая квартира», ежегодный справочник «Недвижимость Петербурга».

Следует отметить, что глянцевые проекты тоже являются частью холдингов. Например, «Time Out Петербург» и журнал о городской жизни «Собака. Ru» входят в ИД «Собака»; журналы «Top-Manager» и «Business Woman» — в ИД «Top-Manager»; медиагруппа «Агентство Экспресс-Сервис» выпускает «Петербург. На Невском», «Free Тайм», журнал «Под ключ».

Основные выводы

Рынок печатных СМИ Санкт-Петербурга отличается динамичностью. Он привлекателен для инвесторов, потому что существуют еще не занятые ниши. Отмечается насыщенность деловыми изданиями, рост специализированных СМИ. Мало представлены детские, молодежные СМИ. Бесплатная пресса постепенно вытесняет универсальные издания. Традиционно влиятельные газеты «Вечерний Петербург», «Смена», «Санкт-Петербургские ведомости» снижают тиражи и теряют аудиторию. Они вынуждены искать новую аудиторию, менять концепцию издания. Специалисты отмечают, что на рынке печатных СМИ сохранится тенденция появления новых изданий. Однако остаться на нем смогут только те, кто найдет свою аудиторию.

1 Результаты исследования «Разработка теории и практики функционирования массмедиа российского мегаполиса. Современная типологическая модель печатных СМИ». URL: http://www.mediaspb.pu.ru/

2 Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российский рынок периодической печати», 2008. URL: www.fapms.ru

3 Ассоциация Балтийская пресса. URL: http://www.baltpressa.spb.ru/

4 Салтанова С. Печатные СМИ Санкт-Петербурга // Expedition Media. 2006. 20 ноября.

5 Атлас муниципальной прессы Российской Федерации. М., 2006.

6 Роль муниципальных печатных СМИ в реализации Федерального закона «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» и «президентских национальных проектов» / Ред.-сост. С. Г. Колесник, науч.-консульт. Г. С. Мельник. М., 2006. С. 8.

7 Роль муниципальных печатных СМИ в реализации Федерального закона «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» и «президентских национальных проектов» / Ред.-сост. С. Г. Колесник, науч.-консульт. Г. С. Мельник. М., 2006. С. 8.

8 Атлас муниципальной прессы Российской Федерации. М., 2006.

9 Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российский рынок периодической печати», 2008. URL: fapms. ru

10 Мельник Г. С. Рынок рекламы в печатных СМИ Санкт-Петербурга // Massmedia XXI век. 2008. № 1-2. С. 51.

11 Кистаев Е. Деловые издания продолжили рост: Телеком / Медиа // РБKdaily. 2008. 15 сентября.

12 Олег Третьяков: «Даже за котировками акций надо видеть людей» (Massmedia XXI век. 2008. № 1-2. 2008).

13 Печатные СМИ Санкт-Петербурга // Expedition Media. 2006. 2Q ноября.