Дорого и доступно

Рейтинг глобальных брэндов служит хорошим инструментом для брэнд-менеджера, ищущего новые пути развития брэнда. На примере брэндов-лидеров видны эффективные и инновационные подходы к управлению марками. Если прочесть комментарии к нескольким рейтингам, станет понятно, например, что наиболее успешные глобальные брэнды давно не верят во всемогущество прямой рекламы и огромные средства тратят на получение любой возможности общения с потребителем накоротке, индивидуально.

Google, продемонстрировавший самый большой рост стоимости за всю историю рейтинга — 46%, видит залог своего успеха в наличии большой линейки новых продуктов, представляемых на суд пользователя на самой ранней стадии их реализации. Именно потребитель сервиса или продукта при помощи обратной связи определяет судьбу инновативного продукта — убить или помиловать.

Starbucks, прирастивший за 2005 год 20%, перенес акцент на общение с потребителем в свои кофейни, предварительно создав атмосферу, в которой нет ни одного брэнда, за исключением его самого. Это общение один на один с потребителем обеспечивает его полную концентрацию на ценностях Starbucks. Их слышат, их понимают, их чувствуют.

Еще один важный урок от брэндов-лидеров — ясное понимание всей цепочки впечатлений от брэнда и концентрация на наиболее важных ее звеньях, обеспечивающих прямой интенсивный диалог с потребителем в обстановке низкой конкуренции с другими марками.

При этом каждый раз при публикации рейтинга наиболее ценных мировых брэндов возникает одна и та же дискуссия — на тему какой брэнд успешнее: глобальный или фокусирующийся на определенном локальном рынке. Также постоянно возникают вопросы, есть ли рецепт создания успешного глобального брэнда. А после публикации в 2005 году первого российского рейтинга одной из активно обсуждаемых тем стала перспектива появления в мировом рейтинге брэндов российского происхождения.

Что свойственно глобальному брэнду?

Широкая известность — глобальные брэнды узнаваемы, они имеют множество активных, преданных потребителей. Брэнды-лидеры определяют вектор развития своей индустрии.

Последовательность — лучшие глобальные брэнды последовательны в визуальных, вербальных, тактильных и любых других сигналах, посылаемых покупателям разных географических рынков. Это никак не противоречит интегрированному подходу в выборе каналов коммуникации на каждом из рынков и позволяет получить схожее впечатление от опыта соприкосновения с брэндом во всех странах его присутствия. Пожалуй, "Макдоналдс" является прекрасным примером такой последовательности: несмотря на ряд неудач, ему удается сохранять свою силу посредством упрощения основного предложения, оптимизации ассортимента, а также единого "послания" мировому рынку. И в то же время он легко меняется, если необходимо учесть локальную специфику.

Эмоции — брэнд конкурирует в эмоциональной сфере. Он должен символизировать обещание, которое, по мнению потребителей, может выполнить. Это позволяет завоевывать лояльность потребителей, апеллируя к человеческим ценностям, общим для многих рынков. Nike обращается к атлету внутри каждого человека вне зависимости от его реальных физических возможностей, национальности и гражданства. Это позволяет обсуждать не качество и достоинства кроссовок или спортивной одежды, а то, как человек чувствует себя в одежде Nike, чего достигает.

Уникальность — за каждым великим брэндом стоит уникальная идея. Глобальные брэнды хорошо осведомлены о важнейших точках контактов с потребителями на каждом из рынков и максимально эффективно используют все визуальные и вербальные инструменты для создания своего уникального образа. Apple сделал инновации не только привлекательной идеей, но частью каждого дня работы в компании.

Возможность адаптации — глобальные брэнды должны уважать традиции, ментальность, вкусы и предпочтения потребителей рынков, на которых они представлены. Они стремятся адаптироваться к специфике, не меняя своей глобальной миссии. Например, HSBC позиционирует себя как глобальный финансовый брэнд с глубоким знанием тех локальных рынков, где он присутствует, и обширным опытом работы на них.

Управление — лидер организации должен быть первым послом брэнда, имея те же ценности и поддерживая их своим ежедневным поведением. Постоянная трансляция философии брэнда и принципов, с которыми брэнд выходит в мир, добавляет бизнес-стратегии организации "человеческое" лицо.

Приведенный выше список не является исчерпывающим. Очень важны и другие факторы: высокое качество продукта или услуги, совершенство бизнес-процессов и процедур, высокая квалификация сотрудников организации, ориентация на клиента, бескомпромиссная этика, постоянное внимание к инновациям, творческий подход.

Сильная страна или сильные брэнды. Что первично?

Как и раньше, родиной большинства лидеров остаются США — 51% глобальных брэндов появились именно там. Есть ли связь между сильной экономикой и количеством брэндов-лидеров и что первично? Interbrand верит в то, что именно брэнды-лидеры усиливают экономику, играя важную роль в жизни государства.

Их вклад в экономику не только налоги и отчисления. Суть брэнда — прочная эмоциональная связь с потребителем, складывающаяся из высокого качества товара/услуги, а также уважения и безусловного признания авторитета и правоты потребителя как последней инстанции. Это очень созвучно ценностям демократического общества, в котором свобода и права индивидуума являются краеугольным камнем устройства общества в целом.

При подготовке статьи использован материал ежегодного отчета Iterbrand Group.

100 самых ценных брэндов мира

Место

Брэнд

Страна
происхождения

Сектор

Стоимость
брэнда в
2006 году
($ млн)
Изменение
стоимости
по
отношению к
2005 году
(%)
1
Coca-Cola
США
Напитки
67000
-1
2
Microsoft
США
Компьютерное программное
обеспечение
56926
-5
3
IBM
США
Компьютерные услуги
56201
5
4
GE
США
Разное
48907
4
5
Intel
США
Компьютерное
оборудование
32319
-9
6
Nokia
Финляндия
Телекоммуникационное
оборудование
30131
14
7
Toyota
Япония
Автомобильная индустрия
27941
12
8
Disney
США
СМИ
27848
5
9
McDonald`s
США
Рестораны
27501
6
10
Mercedes
Германия
Автомобильная индустрия
21795
9
11
Citi
США
Финансовые услуги
21458
7
12
Marlboro
США
Табак
21350
1
13
Hewlett-Packard
США
Компьютерное
оборудование
20458
8
14
American Express
США
Финансовые услуги
19641
6
15
BMW
Германия
Автомобильная индустрия
19617
15
16
Gillette
США
Предметы личной гигиены
19579
12
17
Louis Vuitton
Франция
Предметы роскоши
17606
10
18
Cisco
США
Компьютерные услуги
17532
6
19
Honda
Япония
Автомобильная индустрия
17049
8
20
Samsung
Южная Корея
Бытовая электроника
16169
8
21
Merrill Lynch
США
Финансовые услуги
13001
8
22
Pepsi
США
Напитки
12690
2
23
Nescafe
Швейцария
Напитки
12507
2
24
Google
США
Интернет-услуги
12376
46
25
Dell
США
Компьютерное
оборудование
12256
-7
26
Sony
Япония
Бытовая электроника
11695
9
27
Budweiser
США
Алкоголь
11662
-2
28
HSBC
Великобритания
Финансовые услуги
11622
11
29
Oracle
США
Компьютерное программное
обеспечение
11459
5
30
Ford
США
Автомобильная индустрия
11056
-16
31
Nike
США
Спортивные товары
10897
8
32
UPS
США
Транспорт и связь
10712
8
33
J. P. Morgan
США
Финансовые услуги
10205
8
34
SAP
Германия
Компьютерное программное
обеспечение
10007
11
35
Canon
Япония
Компьютерное
оборудование
9968
10
36
Morgan Stanley
США
Финансовые услуги
9762
0
37
Goldman Sachs
США
Финансовые услуги
9640
13
38
Pfizer
США
Фармацевтика
9591
-4
39
Apple
США
Компьютерное
оборудование
9130
14
40
Kellogg`s
США
Продукты питания
8776
6
41
Ikea
Швеция
Мебель и аксессуары
8763
12
42
UBS
Швейцария
Финансовые услуги
8734
15
43
Novartis
Швейцария
Фармацевтика
7880
2
44
Siemens
Германия
Разное
7828
4
45
Harley-Davidson
США
Автомобильная индустрия
7739
5
46
Gucci
Италия
Предметы роскоши
7158
8
47
eBay
США
Интернет-услуги
6755
18
48
Philips
Нидерланды
Разное
6730
14
49
Accenture
Бермудские
острова
Компьютерные услуги
6728
10
50
MTV
США
СМИ
6627
0
51
Nintendo
Япония
Бытовая электроника
6559
1
52
Gap
США
Одежда
6416
-22
53
L`Oreal
Франция
Предметы личной гигиены
6392
6
54
Heinz
США
Продукты питания
6223
-10
55
Yahoo!
США
Интернет-услуги
6056
15
56
Volkswagen
Германия
Автомобильная индустрия
6032
7
57
Xerox
США
Компьютерное
оборудование
5918
4
58
Colgate
США
Предметы личной гигиены
5633
9
59
Wrigley`s
США
Продукты питания
5449
-2
60
KFC
США
Рестораны
5350
5
61
Chanel
Франция
Предметы роскоши
5156
8
62
Avon
США
Предметы личной гигиены
5040
-3
63
Nestle
Швейцария
Продукты питания
4932
4
64
Kleenex
США
Предметы личной гигиены
4842
-2
65
Amazon.com
США
Интернет-услуги
4707
11
66
Pizza Hut
США
Рестораны
4694
-5
67
Danone
Франция
Продукты питания
4638
3
68
Caterpillar
США
Машинное оборудование
4580
12
69
Motorola
США
Телекоммуникационное
оборудование
4569
18
70
Kodak
США
Бытовая электроника
4406
-12
71
Adidas
Германия
Спортивные товары
4290
6
72
Rolex
Швейцария
Предметы роскоши
4237
8
73
Zara
Испания
Одежда
4235
14
74
Audi
Германия
Автомобильная индустрия
4165
13
75
Hyundai
Южная Корея
Автомобильная индустрия
4078
17
76
BP
Великобритания
Энергетика
4010
5
77
Panasonic
Япония
Бытовая электроника
3977
7
78
Reuters
Великобритания
СМИ
3961
2
79
Kraft
США
Продукты питания
3943
-7
80
Porsche
Германия
Автомобильная индустрия
3927
4
81
Hermes
Франция
Предметы роскоши
3854
9
82
Tiffany & Co.
США
Предметы роскоши
3819
6
83
Hennessy
Франция
Алкоголь
3576
12
84
Duracell
США
Бытовая электроника
3576
-3
85
ING
Нидерланды
Финансовые услуги
3474
9
86
Cartier
Франция
Предметы роскоши
3360
10
87
Moet & Chandon
Франция
Алкоголь
3257
9
88
Johnson & Johnson
США
Предметы личной гигиены
3193
5
89
Shell
Нидерланды
Энергетика
3173
4
90
Nissan
Япония
Автомобильная индустрия
3108
-3
91
Starbucks
США
Рестораны
3099
20
92
Lexus
Япония
Автомобильная индустрия
3070
Впервые в
рейтинге
93
Smirnoff
Великобритания
Алкоголь
3032
-2
94
LG
Южная Корея
Бытовая электроника
3010
14
95
Bulgari
Италия
Предметы роскоши
2875
6
96
Prada
Италия
Предметы роскоши
2874
4
97
Armani
Италия
Предметы роскоши
2783
4
98
Burberry
Великобритания
Предметы роскоши
2783
Впервые в
рейтинге
99
Nivea
Германия
Предметы личной гигиены
2692
4
100
Levi`s
США
Одежда
2689
1

Источник: Interbrand Group.