Продвижение портфеля международных брендов в деятельности транснациональных корпораций

УДК 334.726

ТА. Береговская ПРОДВИЖЕНИЕ ПОРТФЕЛЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ

БРЕНДОВ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ

Аннотация. Статья посвящена анализу вопросов, связанных с продвижением портфеля международных брендов в стратегии транснациональной корпорации. Выделены стратегии продвижения международных брендов на основе критерия стандартизации и критерия взаимоотношения брендов внутри портфеля. Оценены преимущества политики по продвижению международных брендов.

Ключевые слова: бренд, международный брендинг, транснациональная корпорация, портфель брендов.

Tatiana Beregovskaya ADVANCE OF THE PORTFOLIO OF THE

INTERNATIONAL BRANDS IN ACTIVITY OF MULTINATIONAL CORPORATIONS

Annotation. The article is devoted to the analysis of the questions connected with advance of a portfolio of the international brands in strategy of multinational corporation. Strategy of advance of the international brands on the basis of criterion of standardization and criterion of relationship of brands in a portfolio are allocated. Advantages ofpolicy on advance of the international brands are estimated.

Keywords: brand, international branding, multinational corporation, portfolio of brands.

В общем виде эффективность политики продвижения брендов подразумевает, прежде всего, эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность проводимой политики. В последние годы возрастанию интереса производителей к продвижению своих брендов на мировые рынки способствовал целый ряд факторов. Во-первых, есть потребность в экономической эффективности. Есть ряд рынков, которым просто необходим глобальный брендинг. Во-вторых, рынки становятся более схожими, что определяется развитием глобальных коммуникаций и деятельностью транснациональных корпораций (ТНК). В-третьих, все без исключения рынки имеют одинаковые сегменты. В-четвертых, возрастает лояльность потребителей к международным брендам. Создавая определенное предпочтение своему товару, ТНК должны полностью вовлекать потребителя в международный бренд, когда приобретение марки осуществляется в течение очень длительного периода.

Все указанные факторы имеют общую основу - это глобализация бизнеса. Однако многие специалисты считают, что при этом национальная специфика никуда не исчезла и продолжает сохраняться во многих товарных сегментах [1]. Можно сделать вывод о том, что для эффективного функционирования коммуникации на международном уровне и создания международного бренда компании-производителю необходимо учитывать и локальные особенности различных стран, и глобальные изменения, происходящие на мировом рынке. Только найдя оптимальный баланс всех элементов, можно создать эффективную программу продвижения международного бренда.

В стратегиях ТНК по продвижению брендов и расширению портфеля брендов большой интерес представляют корпоративные бренды, которые охватывают весь спектр товаров компаний и все ее предложения на рынке. Как правило, корпоративный бренд имеет тесные связи с материнской компанией, что позволяет дочерним компаниям извлекать из позитивных ассоциаций, связанных с корпорацией в целом. В данном смысле корпоративный бренд является своего рода зонтиком и воплощает миссию ТНК, ее ценности, имидж и индивидуальность. Он стимулирует создание капитала бренда для индивидуальных брендов или суббрендов. Наиболее успешными примерами брендов в практике международного бизнеса являются компании IBM, Intel, Microsoft, SAP. Также можно при-

© Береговская Т.А., 2015

вести примеры успешных корпоративных «фамильных» брендов» - Bosch, Dell, Ford, Hewlett-Packard, Siemens.

При экономическом анализе стратегий расширения портфеля брендов важное значение приобретают такие аспекты, как: рыночные условия, благоприятные для использования стратегий; цели, преследуемые ТНК при применении тех или иных методов; недостатки и преимущества применения разных методов. При выборе разных методов ТНК должны комплексно анализировать множественные внутренние и внешние факторы, проводить оценку использования конкретного метода на портфель брендов с учетом долгосрочных результатов [3, с. 35]. Взвешенный подход к выбору метода развития портфеля брендов способен увеличить прибыльность компании и обеспечить ей рост в перспективе.

В соответствии с критерием стандартизации, автор выделяет следующие стратегии международного брендинга:

использование общемирового стандарта, подразумевающего создание единого, всемирного бренда, что по существу навязывается каждому новому рынку; эта стратегия постепенно утрачивает свою популярность, хотя в некоторых формах она еще успешно применяется известными ТНК, такими, как, например, Coca-Cola и McDonald's;

- частичная стандартизация, когда базисные ценности и визуальный облик бренда остаются неизменными, однако ТНК сохраняет возможность изменить некоторые элементы международного бренда для его приближения к специфике конкретной страны или особенностям поведения потребителей;

стратегия адаптация, которая наиболее подходит для товарных категорий с развитыми местными традициями. Данный вид международного брендинга подразумевает под собой оптимальное приспособление глобальных планов к каждому региону и их выполнение с учетом местных реалий. ТНК грамотно приспосабливают товары и программы маркетинга к новым рынкам, оставляя в числе неизменных констант только систему идентичности корпоративного бренда (показательными примерами являются компании Procter&Gamble, Unilever, Nestle) [2]. Также следует привести стратегии международного брендинга, основанные на критерии взаимоотношений брендов внутри портфеля:

- стратегия поддерживающего бренда. Поддержка известного бренда обеспечивает предложению доверие и содержательность. Например, Mariott выступает поддерживающим брендом по отношению к бренду Courtyard (сеть отелей для бизнесменов в пригородах). По существу, эта поддержка означает следующее: компания Mariott подтверждает, что Courtyard выполнит обещание брен-

решение о покупке и опыт использования. Например, iPod - побуждающий бренд AppleiPod, т.е., покупатели скорее скажут, что они приобрели, нежели Apple (который, таким образом, играет второстепенную побуждающую роль);

- стратегия дома брендов. Бренд-дом состоит из одного родительского бренда (например, Caterpiller или Sony), который связывает некий набор предложений, действующих только с описательными суббрендами. В стратегии дома брендов воздействие на потребителя каждого независимого, обособленного бренда максимально. Procter&Gamble - это дом брендов, в котором функционируют более 80 крупных брендов, не связанных с P&G и между собой.

— стратегия использования брендов с разной идентичностью для различных сегментов рынка или в разных странах, однако применению данной стратегии мешают две типичных ошибки.

В целом, грамотный выбор политики международного брендинга позволяет прогнозировать развитие портфеля международных брендов ТНК в долгосрочной перспективе, ускоряет выход товара на новые зарубежные рынки, способствует минимизации времени и затрат на продвижение. Правильно выстроенная международная стратегия бренда дает возможность четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта, что, в свою очередь, помогает выбрать оптимальную систему управления брендом на каждом зарубежном (страновом) рынке. Одним из ключевых аспектов продвижения международного бренда является рост его капитализации и доходности. На капитал международного бренда могут оказывать влияние такие факторы, как: появление важнейших новых товаров; изменения в топ-менеджменте компаний; деятельность конкурентов; проблемы с антимонопольным законодательством. Разные методики оценки стоимости бренда учитывают различные аспекты бренда. Для наращивания капитализации и доходности международных брендов крупнейшие ТНК для ряда категорий товаров могут сохранять локальные бренды (это особенно характерно для рынков с высокой ролью традиций и культуры). Могут быть случаи приобретения локальных брендов за суммы, которые во много раз превосходят балансовую стоимость той компании, которой они принадлежали. Ведущие ТНК также, в целях повышения стоимости портфеля брендов формируют для ряда рынков специальные бренды либо адаптируют программу продвижения брендовых товаров. Росту стоимости брендов способствует и политика расширения брендов, которая, собственно, не ведет к усложнению портфеля брендов, сокращает время «принятия» товара рынком.

Сложившиеся международные бренды обладают очевидными преимуществами. Так, они приносят существенную экономию за счет увеличения масштабов производства. Так, например, для крупной ТНК реализация одной рекламной кампании, даже с учетом ее адаптации к конкретному рынку, будет менее затратна, чем реализация десяти рекламных мероприятий в разных странах. Использование единых программ стимулирования сбыта, единый сайт международного бренда, стандартизированная во всех странах упаковка также будут более прибыльными с учетом того, что инвестиции и затраты распределены по нескольким странам.

Однако построение международного бренда связано с рядом ограничений, что, впрочем, не останавливает компании в желании глобализировать свои бренды. С точки зрения эффективного менеджмента следует осознавать, что «слепое» следование по курсу построения международного бренда может нанести существенный вред бренду, что связано с тремя причинами: невозможность достижения полномасштабной экономии, так как локальные программы могут быть более эффективными и менее затратными по сравнению с адаптацией и импортированием их глобальных вариантов; можно и не найти оптимальной стратегии поддержки международного бренда, поскольку может не хватить человеческих ресурсов, креативности, информации, поэтому результаты такой стратегии не всегда будут положительными; стратегия международного брендинга может быть не реализована по причине фундаментальных различий между рынками. В связи с этим, автор считает, что отдача международного бренда будет небольшой в следующих случаях, когда имеются серьезные различия в долях рынка; имеет место разный имидж бренда; прочные позиции лидеров на рынке с похожей идентичностью; дифференциация мотивации потребителей; дифференциация реакция потребителей на символику и рекламу; неверный вектор стратегии международного брендинга.

Для создания сильного международного бренда необходима разработка эффективной стратегии брендинга, обеспечивающей правильное позиционирование бренда и формирование его уникальной идентичности бренда. Выбор оптимальной стратегии международного брендинга может представлять определенные трудности, поскольку типового научно-методического аппарата оценки эффективности используемой стратегии не существует

Библиографическийсписок

1. Капферер, Ж.-Н. Постглобальные бренды / Ж.-Н. Капферер // Бренд-менеджмент. - 2008. - № 5. - С. 286291.

2. Кустов, В. А. Стратегии глобального брендинга: проблемы и перспективы / В. А. Кустов // Наука и общество. - 2013. - № 2(11). - С. 22-25.

3. Соловьева, Ю. Н. Методы расширенияпортфелей брендов международными компаниями / Ю. Н. Соловьева, О. М. Мокриенко // Российское предпринимательство. - 2013. - № 11(233). - С. 30-36.