Этология потребления

Для участников потребрынка 2019 год стал завершающим в «потерянной пятилетке», когда из-за многолетнего экономического кризиса россияне стали больше экономить, а производители и розница лишились значительной части прибыли. Будущее тоже не вселяет оптимизма: граждане, привыкшие к падению доходов, меняют потребительское поведение, которое становится все более осознанным. Ритейлеры и поставщики уже не рассчитывают на серьезный рост, стремясь хотя бы сохранить достигнутое.

1 / 3

Архитектор Никита Маликов из Твери сто дней прожил на 90 тыс. руб. Аскеза потребовалась ради эксперимента. Молодой человек попытался понять, как устроена жизнь самого обычного россиянина, чья зарплата, если верить статистике, чуть более 30 тыс. руб. в месяц. «Мой профиль — архитектура в условиях невысоких бюджетов, что, по сути, является продуктом массового потребления» — так он объясняет мотивы эксперимента. Сейчас заказов на проектирование недорогого жилья стало больше, подтверждают застройщики. В 2019 году вернулся спрос на дешевое, а значит, малогабаритное жилье. Впрочем, жители некоторых регионов не могут себе позволить покупку даже крошечной квартиры.

Девелоперы надеялись, что 2019 год станет для них прорывом: власти обещали снизить стоимость ипотеки, что оживило бы продажи, как это случилось в 2018 году. Тогда мартовское сокращение ставок по кредитам привело, например, в Москве к увеличению в апреле на 18% объемов реализованных площадей в новостройках. Но в 2019 году ситуация развивалась с точностью до наоборот.

После снижения ключевой ставки подешевела ипотека, но россияне не торопились брать кредиты на покупку жилья.

В январе—октябре был выдан 1 млн займов, что на 14,2% меньше аналогичного периода 2018 года, на 2,23 трлн руб. (снижение на 5,8%), подсчитали в «Дом.РФ». Снижение спроса на ипотеку, по данным ЦИАН, наблюдается на фоне роста цен на недвижимость в среднем на 17%.

Такая реакция потенциальных покупателей была ожидаема, констатируют в Deloitte. Там отмечают, что в прошлом году уровень закредитованности вырос настолько, что в 2019 году россияне вынуждены сокращать свою потребительскую активность, отказываясь от меньших покупок, чем сделки с недвижимостью. Доходы граждан падают уже несколько лет подряд.

Но если, по наблюдениям Nielsen и Deloitte, раньше люди тратили накопленные ранее деньги, теперь такой «подушки безопасности» больше нет.

Около трети доходов россияне тратят на питание, еще четверть — на оплату услуг ЖКХ и другие обязательные платежи, поэтому экономить приходится на других вещах. Так, в уходящем году 31% опрошенных Deloitte сократил покупки алкоголя, 37% — одежды, 33% — обуви, 34% — электроники и бытовой техники. В крупных городах, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, 40% опрошенных россиян перестали ходить в рестораны, а готовую еду в магазинах реже стали покупать 32% респондентов. Для многих непродовольственных ритейлеров, как они сами признают, 2019 год стал тупиковым — продажи упали на треть. У продуктовых сетей тоже не все гладко: каждый квартал крупные продавцы теряли по 18–20 процентных пунктов в выручке. Для поддержания спроса ритейлеры увеличили долю промоакций товаров повседневного спроса, которая в этом году, по подсчетам Nielsen, достигла критического 51%. Для сетей это оказалось ловушкой, из которой они все еще пытаются выбраться.

Но удается с трудом, даже несмотря на такие пока экзотические для нашего рынка предложения, как покупка продуктов в рассрочку, которые в этом году первой запустила X5 Retail Group.

Только в третьем квартале 2019 года Росстат неожиданно объявил, что доходы россиян начали расти, причем сразу на 3%. Участники потребительского рынка, впрочем, далеки от оптимистичных ожиданий и считают эти цифры (если они действительно реальны) лишь временным всплеском в «потерянной пятилетке», когда из-за падения реальных доходов населения производители и ритейлеры упустили шансы увеличить прибыль. И вопрос не только в том, станет ли увеличение доходов хоть сколько-нибудь устойчивым. За годы экономии трансформировалось само потребительское поведение, которое становится все более осознанным.

К новому стилю потребления уже готовятся и производители, отказываясь от расширения мощностей, и розница, пересматривающая традиционные каналы продаж в пользу интернета. Участники рынка лишь осторожно надеются, что следующая пятилетка если не прибавит прибыли, то хотя бы не вынудит россиян отказаться от товаров повседневного спроса. Впрочем, как показал опыт архитектора Никиты Маликова, в целях экономии среднестатический россиян может обойтись без бытовой техники и лишней пары кроссовок.