Персональный бренд руководителя образовательной организации: аспекты создания и продвижения

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНД РУКОВОДИТЕЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ

О.В. Чурсинова, канд. психол. наук, доцент А.А. Ярошук, канд. социол. наук, доцент

Ставропольский краевой институт развития образования, повышения квалификации и переподготовки работников образования

DOr.10.244n/2500-1000-2019-n583

Аннотация. В данной статье рассматриваются вопросы создания и продвижения персонального бренда руководителя образовательной организации. Основной акцент делается на структурных компонентах персонального бренда, алгоритме его построения. Достаточно подробно освещаются основные инструменты брендинга, знание и умелое использование которых является ключевым фактором успеха руководителя образовательной организации.

Ключевые слова: брендинг, образовательная организация, руководитель, нетворкинг, сторителлинг.

В современном мире в деловой среде роль репутации, имиджа и соответственно персонального бренда возрастает. В науке существует огромное количество определений понятия «бренд» и сфер его использования. Можно говорить о бренде определенного продукта, организации, услуге, личности. В сфере образования брендиро-вание также приобретает большую популярность. Создание персонального бренда открывает новые возможности в профессиональной сфере. Грамотно сформированный бренд руководителя образовательной организации помогает школе привлечь необходимые ресурсы и занять конкурентоспособную позицию на рынке образовательных услуг. Личный бренд бывает разным, но он всегда делает имя или образ руководителя достаточно узнаваемым.

Питерс Т. рассматривает персональный бренд как представление других людей о конкретном человеке (ассоциации и идеи, которые вызывает личность у окружающих людей). Другими словами, персональный бренд - это то, как человека видят и воспринимают окружающие люди, это образ, генерирующий дополнительную ценность и создающий выгоды для него. Автор утверждает, что людям давно пора начать управлять своими персональными брендами на работе и «продавать» себя более сознательно; личностям необходимо

продвигать себя, определив собственные уникальные качества [1].

Кононова Е. [2] утверждает, что личный бренд представляет собой пошаговый план развития себя в рамках публичного общения. Это умение представить себя так, чтобы другие узнали о тебе и последовали за тобой. Автор разработала модель построения личного бренда - многоуровневую звезду. Пять ее лучей - упаковка, маркетинг, экспертное развитие, медийная стратегия и публичная коммуникация позволят управлять репутацией практически в автоматическом режиме.

Персональный бренд имеет четкую структуру и включает в себя набор обязательных компонентов. Такие ученые как Макнелли Д. и Спик К.Д. выделяют три основных компонента персонального бренда [3]:

- компетенции. При создании персонального бренда учитывается профессионализм и уровень квалификации руководителя образовательной организации. Умения надо продемонстрировать аудитории, при этом сделать упор на навыки, которые могут удовлетворить потребности целевых групп общественности.

- стандарты, которые демонстрируются целевой аудитории. Например, гибкость, независимость, надежность.

- стиль для создания эмоциональной связи целевой аудитории и персонального бренда.

При формировании персонального бренда, по мнению Макнелли Д. и Спи-ком К.Д. значительное внимание следует также уделять его персональным и социальным критериям [3].

Рассмотрим этапы создания личного бренда руководителя образовательной организации.

Первый этап - позиционирование. На данном этапе осуществляется выбор наиболее значимых качеств личности руководителя. В современных условиях необходимо, чтобы управленческие кадры отвечали требованиям, предъявляемым менеджментом к современному руководителю, т.е. обладали самостоятельностью, высоким профессионализмом, компетентностью, способностью быстро ориентироваться в трудной ситуации и нести ответственность за принятые решения, предприимчивостью, творческим мышлением, антикоррупционной направленностью, лидерскими качествами, стрессоустойчи-востью, развитым эмоциональным интеллектом, коммуникативной компетентностью и др.

Второй этап - работа над имиджем. Имидж руководителя представляет собой эмоционально-окрашенный стереотип восприятия его образа в сознании потребителей образовательных услуг, сотрудников, партнеров. При формировании образа руководителя реальные качества тесно переплетаются с теми, которые приписывают ему окружающие. Основными составляющими имиджа являются: внешний вид; вербальные и невербальные средства общения; внутреннее соответствие образа профессии - внутреннему «я». Следовательно, перед тем как строить новые отношения, руководителю необходимо позаботиться о том, произведет ли он должное впечатление на окружающих.

Внешний облик помогает руководителю образовательной организации прилечь к себе внимание, создать положительный настрой на себя. Во внешнем облике руководителя образовательной организации должен отражаться его внутренний мир. В

манере одеваться проявляется одно из главных правил: красиво выглядеть - значит проявлять уважение к окружающим людям. Это означает, что улучшить свой профессиональный имидж руководителю образовательной организации помогают требования, предъявляемые к внешнему виду человека [4].

Третий этап - упаковочные решения. В личном брендинге - это точки соприкосновения руководителя образовательной организации с его окружением. Данный этап включает в себя:

- организацию рабочего пространства (интерьер кабинета);

- личные вещи, одежду, аксессуары, используемые канцелярские принадлежности;

- коммуникации (речевые особенности, личные визитки, личные бланки и логотип, факсимилье и т.д.);

- формы контактов (сайт, e-mail, телефон и т.д.).

Четвертый этап формирования личного бренда - это разработка программы коммуникаций, основанной на диалектическом единстве управления, соуправления и самоуправления.

Пятый этап - это мифодизайн и предъявление ценностей. Наличие системы ценностей руководителю необходимо не только для успешного личного позиционирования, но и для формирования команды единомышленников, способной реализовать любые образовательные процессы, а значит, обеспечивать конкурентоспособность образовательной организации и оптимальные условия получения доступного образования.

Формируя систему ценностей и применяя ее в педагогической практике, руководителю образовательной организации необходимо помнить, о том, что ценным может быть только то, в чем нуждаются люди [5].

Определенный алгоритм построения персонального бренда в своих исследованиях описывают Рябых А. и Зебра Н.В.:

1. Определение целей, особенностей и задач личного бренда. Постановка цели очень важна, она дает возможность определиться с тем, чего ждать от продвиже-

ния: привлечения в свою образовательную организацию высококвалифицированных педагогов, какого-то определенного позиционирования себя на рынке образовательных услуг. Также необходимо четко представлять себе какого впечатления необходимо добиться у потенциальной аудитории.

2. Персонификация бренда (чем я отличаюсь от других, что я делаю, чего не делают другие).

3. Распространение информации о бренде [6].

Кроме того, модель, предложенная российскими исследователями, включает в себя формирование не только внутренних качеств руководителя образовательной организации, а также их внешних проявлений и способы распространения персонального бренда.

Рябых А. и Зебра Н.В. также ввели понятие <^е^-брендинг», означающее преобразование личностной индивидуальности в узнаваемую концептуально-единую марку», т.е. продвижение самого себя как уже широко востребованного профессионала своего дела.

Главным инструментом персонального брендинга является, пожалуй, уникальное торговое предложение (УТП). Уникальное торговое предложение представляет собой ответ на вопрос, почему вы лучший в своей нише и почему стоит обратиться именно к вам, а не к конкурентам, изучив которое люди должны сразу захотеть к вам обратиться [2].

Среди основных принципов уникального торгового предложения можно выделить:

- конкретность;

- уникальность;

- эффективность.

В построении персонального бренда руководителя образовательной организации немаловажное значение играет такой инструмент как легенда бренда или личная история.

Личная история успеха, достижений, падений и побед поможет подчеркнуть руководителю его индивидуальность.

Личная история должна быть хорошо продумана и содержать следующую информацию:

- как он пришел в педагогическую профессию;

- какие трудности встречались на его профессиональном пути;

- какие эмоции он при этом испытывал;

- как смог их разрешить и к чему пришел.

В истории также следует упомянуть и о своих достижениях и наградах, что повысит уровень экспертности руководителя образовательной организации в глазах окружающих людей. Обязательно необходимо упомянуть о своих личных качествах: образ проще запомнить, если он «живой». У каждого бренда есть своя миссия, о которой также следует упомянуть. Все это позволит четко проследить его путь к профессиональному успеху. Написание таких историй получило название стори-теллинг. Необходимо четко определиться с тем, чего руководитель ОО хочет добиться личным брендированием.

Нетворкинг представляет собой процесс построения взаимоотношений с людьми с обоюдной выгодой для каждого участника [7]. Искусство нетворкинга заключается в поиске и прежде всего в поддерживании контактов с людьми, с которыми можно познакомиться на круглых столах, семинарах, конференциях, тренингах, выставках. Подобные встречи очень полезны, так как во время них можно получить новые знания и обменяться опытом. Можно выделить два основных принципа, на которых строится нетворкинг:

- возможности слабых связей, проявляющийся в том, что интересные предложения новые полезные знакомства руководитель образовательной организации часто может получить именно от тех, с кем знаком довольно поверхностно;

- сила личного контакта, проявляющийся в возникновении доверия в ходе общения лицом к лицу.

Рассмотрим основные характеристики нетворкинга:

- долгосрочность контактов;

- систематичность контактов;

- установление доверия в отношениях;

- взаимовыгодность.

Для эффективного нетворкинга руководителю образовательной организации следует быть достаточно активным и по мере возможности находиться в тех местах, где собираются интересные люди. При этом, необходимо осознавать какие контакты действительно нужны, а не создавать контакты ради контактов. В нетворкинге важны сами отношения с людьми, а не извлечение выгоды и пользы.

В нетворкинге очень большую роль играет визитка (микрообраз ее владельца), продолжающая работать и после того как контакт установлен, ненавязчиво напоминая о своем владельце. Однако, для того чтобы произвести хорошее впечатление дизайн визитки должен соответствовать определенным критериям (шрифт, качество бумаги, читабельность и др.).

Очень важно руководителю образовательной организации использовать огромный потенциал сети Интернет для создания и продвижения персонального брен-динга. Укрепление своего онлайн-присутствия: регистрация и запуск персонального сайта, продвижение в социальных сетях и построение собственного сообщества поможет создать хорошую базу контактов. При этом следует помнить, что все, что находится в сети, оказывает огромное влияние на восприятие нашей личности другими людьми, а именно это может помочь или навредить в деловых ситуациях. Процесс продвижения своей деятельности онлайн требует тщательной проработки: какие фотографии следует размещать, какой статус устанавливать и т.д. Например, не стоит закрывать профили и ставить на аватарки не свои фотографии, это уменьшает количество людей заинтересованных в конкретном человеке или его творчестве.

Можно выделить следующие преимущества сети Интернет как площадки для продвижения персонального бренда: разнообразные формы коммуникации с целевой аудиторией; быстрота подачи инфор-

мации; возможность проведения аналитики с помощью Яндекс Метрики. Так, руководитель ОО всегда может просмотреть, сколько пользователей посетили персональный сайт, как они на него попали, сколько времени провели, какие страницы просмотрели и т.д. Хорошую службу для продвижения персонального бренда руководителю образовательной организации сослужит также странички в Instagram, Facebook, ВКонтакте, канал на youtube.

Выступления на различных мероприятиях (семинарах, круглых столах, вебина-рах и др.), участие в профессиональных конкурсах также являются отличным инструментом продвижения персонального бренда руководителя образовательной организации. На этих мероприятиях можно завести полезные знакомства и сформировать в сознании потенциальной аудитории образ эксперта.

Позитивный образ руководителя является важной составляющей бренда образовательной организации, особенно в плане коммуникаций в профессиональной среде (организации - конкуренты, организации -партнеры, органы управления образованием). Концепция персонального бренда руководителя должна перекликаться с идеями и ценностями образовательной организации.

Таким образом, создание персонального бренда руководителя образовательной организации - это сложный и длительный процесс, так как он одновременно должен выполнять функции организатора, администратора, специалиста, общественного деятеля и т.д., при этом демонстрируя и свои личностные качества. Успешно и грамотно сформированный персональный бренд руководителя образовательной организации - это немаловажная часть имиджа и репутации современной школы, позволяющая занять ведущие позиции на рынке образовательных услуг в условиях конкуренции.

Библиографический список

1. Патрахина Т. Н., Вялкова К.С. Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические аспекты // Молодой ученый. - 2015. - № 2. - С. 294-297.

2. Кононова Е. Личный бренд с нуля. Как заполучить признание, популярность, славу, когда ты ничего не знаешь о персональном PR / - М.: «АСТ», 2017.

3. Макнелли Д., Спик К. Как выделиться из толпы, или Формула персонального брен-динга: пер. с англ. К. Ткаченко. - Москва: ФАИР-ПРЕСС. - 2004. - 192 c.

4. Якушина Е. В. Управление брендом как ресурсом. Этапы целеполагания и планирования при создании бренда / Е. В. Якушина // Маркетинговые коммуникации. - 2010. - № 3. - С. 172-181.

5. Лунев А.Н., Пугачева Н.Б. Формирование персонального бренда руководителя учреждения профессионального образования // Траектория науки. - 2016. - №1 (6). - С. 5155.

6. Рябых А., Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 298 с.

7. Крутиков В.К., Зайцев Ю.В., Ефимова И.Е., Цоп-Петрова И. Нетворкинг - креативный навык, соединяющий идеи с ресурсами // Креативная экономика. - 2015. - Т. 9. - № 3. -С. 253-264. http://www.creativeconomy.ru/journals/index.php/ce/article/view/159/

PERSONAL BRAND OF THE HEAD OF THE EDUCATIONAL ORGANIZATION: ASPEKTA OF CREATION AND ADVANCES

O.V. Chursinova, Candidate of Psychological Sciences А.А. Yaroshuk, Candidate of Sociological Sciences

Stavropol Regional Institute for the Development of Education, Advanced Training and Retraining of Educators

Abstract. In this article questions of creation and advance of a personal brand of the head of the educational organization are considered. The main focus is placed on structural components of a personal brand, an algorithm of its construction. The main instruments of branding which knowledge and skillful use is a key factor of success of the head of the educational organization are rather in detail lit.

Keywords: branding, educational organization, head, netvorking, storytelling.