Экономисты обладают инструментами для проверки мифов, связанных с распространением медиа

Чтобы узнать, какие направления популярны в экономической науке, нужно смотреть не на решения Нобелевского комитета, а на медаль Джона Бейтса Кларка, которая вручается лучшему экономисту не старше 40, работающему в США. В 2014 году медалистом стал Меттью Генцков из Университета Чикаго, и это окончательно утвердило формирование отдельной области — экономики средств массовой информации (economics of media). Стоит заметить — это одна из немногих областей экономической науки, в которой важную роль играют российские ученые. Мария Петрова, профессор Высшей школы экономики Барселоны и Российской экономической школы, вместе с соавторами провела ряд исследований, касающихся последствий распространения радио, телевидения, интернета. Экономистов интересуют политические и социальные следствия распространения информации через различные каналы, в сферу их интересов попадают российские оппозиционные телеканалы 90?х, националистические программы сербского радио, американская рекламная индустрия, политические блоги и др. Магистральное направление исследований в экономике медиа — эмпирический анализ воздействия информационных сигналов в СМИ на человеческое поведение. При этом значительная часть работ посвящена так называемому эффекту убеждения (persuasion), связанному с целенаправленным воздействием на убеждения и действия человека. Насколько действенна реклама, политическая агитация, пропаганда? Именно этому вопросу посвящено одно из самых известных исследований о роли СМИ в предвыборной конкуренции. Мария Петрова, Рубен Ениколопов и Екатерина Журавская выяснили, что вещание независимого в 1999 году телеканала НТВ снижало долю голосов за партию власти почти на 9% и увеличивало долю голосов за оппозиционные партии на 6%. Другой пласт исследований составляют статьи, посвященные незапланированным последствиям доступа к медийной картинке. Вытесняет ли телевидение и интернет "живое" общение? Приводят ли сюжеты о боевиках к росту насильственной преступности? В конце концов, действительно ли "Ну погоди" подталкивает детей к курению? То, что для коллективного разума законодателей зачастую является фактом, для исследователей — всего лишь гипотеза, которую не так просто проверить. Главной помехой на пути количественного измерения эффекта медиа является так называемая проблема эндогенности. Другими словами, сам факт положительной взаимосвязи между получением информационного сигнала и определенным поведением не может свидетельствовать о причинно-следственной связи. Например: если малолетние преступники любят смотреть боевики, то этот факт можно интерпретировать по?разному. Во-первых, можно предположить, что насильственные действия на экране телевизора снижают моральные издержки собственного участия в насилии. Во-вторых, можно предположить, что изначально склонные к жестокости люди предпочитают боевики. Стандартной методикой, позволяющей "очищать" влияние медиа от посторонних факторов, является вариация в географическом распространении сигнала вещания. Разумно предположить, что распространение радио, телевидения и интернета зависит от географических и инфраструктурных условий, но не от изначальных убеждений населения. Значит, сравнивая изменения в поведении людей на территории, покрываемой сигналом, с изменениями на территории без такого сигнала, мы получаем как бы экспериментальные результаты. Именно такой методикой воспользовались Элианна Ла Феррара из университета Боккони и ее соавторы Альберто Чонг и Сюзан Дурея. Они попытались выявить добавленный вклад распространения телевидения в демографические сдвиги. Уровень рождаемости в Бразилии сократился с 6,3 ребенка в 1960 году до 2,3 ребенка в 2000 году — без специальных программ контроля рождаемости и при запрете рекламы контрацепции. Стандартными объяснениями являются рост доходов и образования, увеличивающих альтернативные издержки деторождения, и улучшение здравоохранения, снижающего младенческую смертность. Исследование "Мыльные оперы и рождаемость" тестирует альтернативный фактор: распространение в то же самое время телевидения. Фактической монополией на производство и трансляцию мыльных опер в это время обладала медиа-группа Globo. Проанализировав 115 сериалов, запущенных Globo с 1965 по 1999 год, авторы выяснили, что 72% женских персонажей моложе 50 лет вообще не имели детей, 27% — имели только одного ребенка. Ежедневно в 8 вечера большая часть населения Бразилии наблюдала телевизионную картинку с семьями, контрастирующими по размеру с реальными. По мнению авторов, это могло снижать референтное количество детей, на которое зрители ориентируются. Проанализировав рождаемость в 1970-1990?х годах, исследователи пришли к выводу, что мыльные оперы сделали небольшой, но статистически значимый вклад в демографические изменения. Доступ к сигналу канала Globo снижал вероятность деторождения на 0,5 процентных пункта, т. е. примерно на 5% от средней величины этой вероятностеи. Этот эффект по величине сравним с получением женщинами дополнительных полутора лет образования. Причем эффект был сильнее для женщин из малообеспеченных и малообразованных слоев населения — тех, для кого получение информации из других источников было связано с более высокими издержками. Широкое распространение телеканала, по подсчетам авторов, отвечает примерно за 7% общего снижения вероятности деторождения в 1980-1990?х годах. Косвенным подтверждением обусловленности этого эффекта именно мыльными операми, а не другими передачами Globo, служит тот факт, что в регионах покрытия также значительно вырастала доля детей, названных в честь главных героев сериала.Используя похожую эмпирическую стратегию, Бен Олкен обнаруживает негативное влияние телевидения на гражданскую активность в индонезийских деревнях, Роберт Дженсен и Эмили Остер находят положительное влияние распространения телевидения на гендерное равенство в Индии, Мэтт Генцков измеряет воздействие развлекательного телевидения на политическую информированность и явку на выборы. Все это — незапланированные последствия распространения телевидения вообще и определенного содержания телевещания в частности. В связи с этим, безусловно, возникает вопрос: нужно ли регулировать телевизионный контент, кинопрокат и так далее. Здесь экономисты, скорее всего, немогут однозначного ответить — в частности потому, что полностью издержки и выгоды от регулирования телепрограммы не поддаются измерению. Однако некоторые результаты могут служить предостережением против активного вмешательства в виде цензуры или запретов. Экономисты Гордон Даль и Стефано делла Винья установили, что показ фильмов со сценами насилия снижал уровень преступных нападений в вечер показа и не вызывал роста в последующие дни. Этот результат противоречит психологическим лабораторным экспериментам, однако может объясняться тем, что просмотр боевиков и триллеров просто заменяет некоторой доле потенциальных преступников участие в нападениях. С этой точки зрения, трансляция фильмов с насилием даже защищает общество от преступности, которая вызвана, скорее всего, другими факторами. Все эти исследования свидетельствуют о том, что современные экономисты обладают инструментами, позволяющими проверять мифы, связанные с распространением медиа, на реальных данных. Итоги пока довольно прозаичны: влияние телевизора на человеческое поведение очевидно, но не настолько уж сильно. Надо еще принимать во внимание, что работы с отрицательным результатом, скорее всего, менее охотно публикуются. Реальность, как всегда, сложнее телевизионной картинки.