Нейромаркетинг: новые возможности в исследовании потребительского поведения

НЕЙРОМАРКЕТИНГ: НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ В ИССЛЕДОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

О.Б. Ярош, д-р экон. наук, профессор

Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского

Аннотация. В статье сгруппированы научные школы и направления, занимающиеся нейромаркетигом. Основные взгляды систематизированы по девяти направлениям, превалирующим в науке. Показана широта охвата исследовательского предмета нейромаркетинга. Выделены его основные черты и ключевые тезисы. Исследован категориальный аппарат и инструментарий нейромаркетинговых исследований, как новой отрасли знаний, возникшей на стыке биологии, медицины, экономики, социологии и психологии.

Ключевые слова: нейромаркетинг, традиционный маркетинг, нейробиология, когнитивные исследования, нейронауки, маркетинговые стимулы.

Начало XXI века было ознаменовано кризисом во многих экономических концепциях. При этом по праву можно считать, что область потребительского поведения является одной из наименее изученных. Традиционные маркетинговые инструменты не всегда позволяют адекватно оценить поведение потребителей по отношению к конкретным товарам либо отдельным рынкам в силу сложности и многомерности бессознательной части психических процессов. Методологический кризис классического маркетинга обратил взгляды в новую сферу исследования маркетинговых стимулов - нейробиологию. Из нее пришли новые для общественных наук методы исследования - не инвазивные средства исследования мозга и реакций человеческой психики. Они стали использоваться применительно к исследованию потребительского поведения по отношению к рынкам и коммерческим предложениям. Данные методики стали называться методами нейромаркетинга.

Отчасти, можно считать, что первые исследования в русле нейромаркетинга были проведены в начале 1990-х годов. Однако, в силу отсутствия специализированного оборудования, они имели больше теоретическое значение для развития нейробиологии и нейрофизиологии, а для реального сектора экономики серьезных выводов не принесли.

Развитие нейромаркетинга, связано с исследованиями, которые начались уже

в XXI веке. Это достаточно динамично развивающаяся отрасль знаний с новым инструментарием, поскольку исследования в ней ведутся на стыке нескольких наук: биологии, медицины, экономики, социологии и психологии. Сложность ведения подобных исследований заключается в необходимости конвергенции указанных наук и серьезной подготовке для исследователя в разных областях. Понятие «нейромаркетинг» до сих пор не имеет четких категориальных границ и зачастую воспринимается с должным скептицизмом. Это связано с тем, что термин является новым, в исследованиях А. Крайновиц [1] показано, что впервые он был использован немецким профессором А. Смидцем в университете Эразмуса в 2002 г. Хотя ряд исследователей М. Сар и др. [2] , полагают, что первооткрывателем можно считать Г. Зальтмана, который в Гарвардском университете стал использовать инструменты нейромаркетинга еще в 1999 г. Тем не менее, Н. Ли [3] полагает, что за последние несколько лет произошел серьезный прорыв в сфере нейробиологии и ее наработки в области деятельности мозга стали использоваться маркетологами в такой сфере как «нейромаркетинг». По праву можно считать нейромаркетинг - инновационным вариантом маркетинга, но с использованием нейрофизиологических и нейробиологических методов с использованием алгоритмов исследования по-

требительского поведения. При этом, необходимо четко разделять грань между традиционными маркетинговыми методами и нейромаркетинговыми.

К «традиционным» принято относить анкетирование, контент-анализ, фокус-группы, опросы, наблюдения, экспертные оценки, глубинные интервью и проекционные методы и др. Однако, несмотря на широкое использование и простоту, они недостаточно точны. Основной проблемой при обработке являются неточные ответы, не всегда получается репрезентативной выборка. Кроме того, для повышения качества данных, необходимы значительные выборки с большим охватом респондентов (как правило, составляющих 5-10% от изучаемой генеральной совокупности). Самая серьезная проблема в данных, полученных традиционными методами - это их субъективность. Исследования Д. Ариэли и Д. Бернса [4] показывают, что то, что люди говорят, часто противоречит тому, что они думают на самом деле.

Поэтому именно методы, основанные на сканировании мозга, позволяют более четко понимать желания без субъективизма и предрассудков. В этой связи особый интерес представляют исследования, посвященные тестированию принципиально новых для рынка продуктов, поскольку сканирование их прототипов и выявление функции желательности нового товара для потребителя позволяет дать ответ о необходимости его производства либо об отсутствии таковой. Это приводит в свою очередь к снижению издержек для производителя. Поэтому безусловный научный интерес имеет именно информация подобного вида.

Обзор литературы

Первые научные сообщения [6] об использовании методов прикладного нейромаркетинга были в июне 2002 г., когда компания Брайтхаус объявила о создании отдела, использующего для тестирования продуктов нейрофизиологические методы. С развитием технологий четко обозначился интерес и академического сообщества к данной про-

блематике [7]. Как отдельная область исследований нейромаркетинг был выделен впервые в работах Е. Мерфи, как область нейронауки описан в исследованиях Т. Перрачиоли [8], а как часть маркетинговых исследований К. Фишером [6] только в 2010 г. Споры по поводу выделения его в отдельную отрасль знаний продолжаются и поныне [9]. В зависимости от исследовательских целей ряд исследователей полагают, что нейромаркетинг является средством получения новых фундаментальных научных знаний [3, 6, 7]. Другие авторы подчеркивают, что будущее именно за прикладными исследованиями в сфере нейромаркетинга, так как он является потенциальным инструментом для коммерческого использования

[8].Несмотря на порой диаметрально противоположные взгляды, все сходятся во мнении, что понятие нейромарке-тинга включает в себя инструмент измерения активности мозга, исследовательские алгоритмы, позволяющие понимать поведение потребителей, он предоставляет возможность для измерения эмоций, психофизиологических процессов, когнитивных и физиологических составляющих.

Результаты

Возможности нейромаркетинга его исследовательское пространство, связь с нейробиологией четко прослеживается в этимологии самого термина в части идентификации областей мозга, связанных с поведением индивидуума. Хотя в ряде работ М. Хюберта и Р. Кенинга [10] нейромаркетинг применяется как инструмент исследования и прямого наблюдения за мозговой активностью с целью поиска маркетинговых стимулов. До сих пор самой спорной областью научных споров является вопрос этической стороны нейромаркетинга. Понятно, что если мозг человека мы будем рассматривать с позиции «черного ящика» со своими эмоциями и предпочтениями, то нейромаркетинг будет работать как окно, позволяющее заглянуть и получить информацию о природе этих процессов, а это, в свою очередь, в скором времени даст возможность пони-

мать, прогнозировать, а затем и мани- товаров и услуг. пулировать поведением потребителей

Таблица 1. Современные направления исследований в области нейромаркетинга

№ Область исследовательских интересов Авторы

1 Нейромаркетинг как метод изучения неврологии потребителей. Ф. Бабилони [11] , Р. Охм [12], М. Батлер [13]

2 Нейромаркетинг как применение нейрофизиологических методов к исследованию поведения индивидуумов по отношению к рынку и маркетинговым стимулам. Н. Ли [3]

3 Нейромаркетинг как область маркетинговых исследований, основанная на социальной психологии, эконометрике и социологии С. Сеньор, Н. Ли [14]

4 Нейромаркетинг как сфера взаимодействия нейрона-ук, экспериментальной психологии и экспериментальной экономики. Д. Гарсиа, Д. Саад [9]

5 Нейромаркетинг как наука о поведении потребителей и когнитивная нейронаука, изучающая поведение потребителей и нейробиоло-гию. И. Хюберт, П. Кенинг [10]

б Нейромаркетинг как механизм исследования и сканирования головного мозга. Т. Перрачиоли [8]

7 Нейромаркетинг как средство нейровизуализации З. Эссер [15]

В Нейромаркетинг как новая нейротехнология. Е. Мерфи, Д. Иль, П. Рейнер [7]

9 Нейромаркетинг как способ выявления когнитивных эмоциональных процессов (страх, мотивация, признание вознаграждение, эмпатия), лежащие в основе человеческой совести. Д. Ли [3], Е. Мерфи, Д. Иль, П. Рейнер [7], М. Батлер [13]

Широта научных взглядов и разное понимание нейромаркетинга не отрицают взаимосвязь между этими определениями, которые являются комплексом методов изучения мозга потребителя. При этом, невозможно отрицать важность нейромаркетинга именно для прикладных маркетинговых исследований. Исследования последних лет З. Эс-сер [15] показывают, что прежде всего нейромаркетинг пытается дать ответ на

механизм принятия решений потребителем в процессе покупки. В работах Т. Шнайдера и С. Вулгара [16] успешно показано, что это новая для маркетологов среда для исследования поведения потребителей. При этом именно экономика потребления является одной из наиболее обсуждаемых тем в литературе и возможно именно она будет определять развитие нейромаркетинга на ближайшие годы.

Библиографический список

1. Krajnovic A., Jasic D. Neuromarketing and customers' free will // Proceedings of the 13 th Management Internetional Conference.-Budapest, 22-24 November 2012. -P. 1143-1163

2. Sar M. Neuromarketing, a contribution to buzz a new product. Roterdam University for aplied science.- 2009.- Режим доступа: Http://merelvandersar.nl/graduation/concept/Concept-thesis-MerelvdSar.pdf.

3. Lee N. et al. International Journal of Psychophysiology. - 2007. - № 63. - Р. 199204.

4. Ariely D, Berns G. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in Business // Nature Review Science. - 2010. Режим доступа: Http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2875927/

5. Fortunato V.C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations // Journal of Management Research. - 2014. -Vol. 6, №2. - Р. 201-220

6. Fisher C.E., Chin L., Klitzman, R. Defining neuromarketing: practices and professional challenges // Harvard Review of Psychiatry. - 2010. - № 18 (4). -Р. 230-237. Режим доступа: http://dx.doi.org/10.3109/10673229.2010.496623

7. Murphy E.R., Illes J., Reiner P. B. Neuroethics of neuromarketing // Journal of Consumer Behaviour. - 2008. - №7 (4- 5). - Р. 293-302. Режим доступа: http://dx.doi.org/10.1002/cb.252

8. Perrachione T. K., Perrachione, J. R. Brains and brands: Developing mutually informative research in neuroscience and marketing // Journal of Consumer Behaviour. -2008. - №7 (4- 5). - Р. 303-318. Режим доступа: http://dx.doi.org/10.1002/cb.253

9. Garcia J. R., Saad, G. Evolutionary neuromarketing: Darwinizing the neuroimaging paradigm for consumer behavior // Journal of Consumer Behaviour. - 2008. -№7 (4- 5). - P. 397-414. Режим доступа: http://dx.doi.org/10.1002/cb.259

10. Hubert M., & Kenning, P. A current overview of consumer neuroscience. Journal of Consumer Behaviour.- 2008.-№7(4- 5).- Р.272-292. Режим доступа: http://dx.doi.org/10.1002/cb.251

11. Babiloni F. Consumer neuroscience: A new area of study for biomedical engineers // IEEE Pulse. - 2012. - № 3(3). - Р. 21-23. Режим доступа: http://dx.doi.org/10.1109/MPUL.2012.2189166

12. Ohme R., Matukin, M. A small frog that makes a big difference: Brain wave testing of TV advertisements // IEEE Pulse.-2012.-№ 3(3).-P 28-33. Режим доступа: http://dx.doi.org/10.1109/MPUL.2012.2189169

13. Butler M. J. Neuromarketing and the perception of knowledge // Journal of Consumer Behaviour. - 2008. - №7 (4- 5). - Р. 415-419. Режим доступа: http://dx .doi.org/10.1002/cb.260

14. Senior, C., & Lee, N. Editorial: A manifesto for neuromarketing science // Journal of Consumer Behaviour. - 2008. - № 7 (4-5). - Р. 263-271. Режим доступа: http://dx.doi.org/10.1002/cb.250

15. Eser Z., Isin F. B., Tolon, M. Perceptions of marketing academics, neurologists and marketing professionals about neuromarketing // Journal of Marketing Management. -2008. - №27 (7-8). - Р. 854-868. Режим доступа: http://dx.doi.org/10.1080/02672571003719070

16. Schneider T., Woolgar S. Technologies of ironic revelation: enacting consumers in neuromarkets // Consumption Markets & Culture. - 2012. - №15 (2). - Р. 169-189. Режим доступа: http://dx.doi.org/10.1080/10253866.2012.654959

NEUROMARKETING: NEW POSSIBILITIES IN RESEARCH OF CONSUMER

BEHAVIOR

O.B. Yarosh, doctor of economic sciences, professor Vernadsky Crimean federal university

Abstract. In the article scientific schools and directions dealing with neuromarketing are grouped. The basic views are systematized in the nine directions prevailing in science. The breadth of the scope of the research subject of neuromarketing is shown. Its main features and key theses are singled out. The categorical apparatus and tools of neuromarketing research as a new branch of knowledge that emerged at the intersection of biology, medicine, economics, sociology and psychology were studied.

Keywords: neuromarketing, traditional marketing, neurobiology, cognitive research, neuroscience, marketing incentives.