Логистический сервис: теоретические аспекты ориентации на потребителя

В. А. Бондаренко, Н. В. Гузенко

ЛОГИСТИЧЕСКИЙ СЕРВИС: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРИЕНТАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Аннотация

В статье рассматриваются вопросы ориентации на потребителя в современной экономической действительности и развития логистического сервиса как фактора повышения успешности функционирования фирмы в рамках выстраивания партнерских отношений c клиентами.

Ключевые слова

Логистический сервис, потребитель, обслуживание, удовлетворение, рационализация.

V. A. Bondarenko, N. V. Guzenko LOGISTICS SERVICE: THEORETICAL ASPECTS OF CONSUMERIZATION

Annotation

The article deals with the questions of customer orientation in the current economic reality and the development of logistics services, as a factor in the successful functioning of the company within the framework of building partnerships with customers.

Keywords

Logistics service, consumer, service, satisfaction, rationalization.

Вопросы совершенствования и развития логистического сервиса, в том числе, например, на транспорте, напрямую связаны с тенденциями, характеризующими современную экономику. К ним справедливо можно отнести явно выраженную ориентацию на покупателя, наряду со стремлением к эффектиза-ции хозяйственных процессов за счет рационализации использования ограниченных ресурсов. В связи с этим прослеживается определенная связь ориентации на нужды покупателя, характерная для маркетинговой науки, и развитие оптимизационных инструментов логистики для экономии и рационализации использования ресурсов без потери временных и качественных параметров, что представляется желательным и необходимым для достижения успеха в условиях высококонкурентной рыночной экономики. В данном контексте

можно привести точку зрения ряда исследователей, именующих такое взаимодействие двух подходов «логисто-маркетингом» и характеризующих его как «деятельность, направленную на достижение желаемой результативности и эффективности в процессе управления за счет максимального использования потенциала взаимодополняющих друг друга логистического и маркетингового подходов» [9, с. 29].

Следует отметить, что сам переход от рынка продавцов к рынку покупателя, инициировавший определенный практический интерес к инструментарию маркетинга и логистики, предполагает целенаправленное движение к совершенствованию современных бизнес-процессов и их адаптивности для соответствия требованиям современного рынка. Наиболее успешными признаны те бизнес-процессы, которые могут

наиболее гибко и надежно обеспечить требования потребителей. В данной связи условием успешной работы становится соблюдение требований функционирования логистических систем в клиентоориентированном режиме «точно в срок».

В этом аспекте следует остановиться на известном определении логистики, данном Советом логистического менеджмента США (Council of Logistics Management, CLM) в 1985 г., согласно которому логистика представляет собой процесс планирования, выполнения и контроля эффективного с точки зрения снижения затрат потока запасов сырья, материалов, незавершенного производства, готовой продукции, сервиса и связанной информации от точки его зарождения до точки потребления (включая импорт, экспорт, внутренние и внешние перемещения) для полного удовлетворения требований потребителей.

Само стремление удовлетворять в максимально полном объеме требования потребителей обосновывается наличием высококонкурентных рынков и необходимостью борьбы за клиентов, выстраивания долгосрочных партнерских отношений с ними, что, в свою очередь, демонстрирует дрейф теории и практики маркетинга от разовых продаж к маркетингу взаимоотношений на основе доверительных партнерских контактов между фирмой и ее потребителями [2].

Важно подчеркнуть, что развитие логистического подхода, в том числе в сфере сервиса, полностью соответствует общему тренду ориентации на клиента для достижения успеха в рамках создания партнерской атмосферы долгосрочных деловых контактов. Так, этому же призвано служить выполнение основного правила логистики (7R), предполагающее «обеспечение нужного продукта в требуемом количестве и заданного качества в нужном месте в установленное

время для конкретного потребителя с наименьшими затратами» [6, с. 72].

Повторимся, таким образом, основное правило логистики подчеркивает необходимость учета требований клиента, работы согласно его условиям, а значит предоставления услуг, которые можно определить как индивидуальные, максимально удовлетворяющие запросы и учитывающие особенности бизнес-процессов той или иной сферы [1]. В идеале услуги должны быть рассчитаны на долгосрочный характер потребления, в рамках которого фирма и клиент становятся партнерами с высокой степенью интеграции экономических и иных интересов друг друга.

Важно понимать, что логистический сервис неразрывно связан с процессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров [3], что имеет немаловажную, а, зачастую, и решающую роль в удовлетворении клиентов фирмы.

Отличительными характеристиками услуг, в том числе и логистических, можно считать следующие [11, с. 100101]:

1) услуги как результат труда, независимо от наличия у него материально-вещественной формы, всегда представляют собой присвоенный субъектом невещественный полезный эффект труда;

2) без осуществления взаимодействия производителя и потребителя (в том числе при отложенном контакте) производство, обмен и потребление услуги практические не осуществимо;

3) процесс оказания услуг представляет собой пакет потребительских свойств, который может быть реализован при достаточно адекватном субъективном восприятии его потребителем. В этом смысле может иметь место информационная, социально-психологическая и ценностная асимметрия производителя и потребителя. Данный фактор осо-

бенно необходимо учитывать при определении качественных характеристик услуг и сервисной деятельности.

Среди свойств услуг, помимо указанных выше, выделяют такие как: неосязаемость, гетерогенность, несохраняемость, отсутствие права собственности на услуги [7, 8].

Неосязаемость услуги проявляется в ее форме существования, что предполагает невозможность физического контакта (попробовать и потрогать). В связи с этим у производителя и потребителя услуг могут возникнуть проблемы: потребитель вследствие отсутствия осязаемых характеристик не имеет возможности оценить ее качество до момента покупки и потребления, из-за чего возрастает неуверенность покупателя. Возможность соотнести потребительские ожидания качества услуги с ее фактическими проявлениями возможно только в момент потребления или по окончании процесса обслуживания.

Гетерогенность услуг означает высокую степень изменчивости их качественных характеристик и содержания. Под качеством понимается «динамическая совокупность и органическое единство общих и специфических свойств, выражающих целостность, определенность вещей, явлений, процессов через единство элементов и структуры системы» [7, с. 31]. При этом потребители определяют качество исходя из своих вкусов, ожиданий, приверженности новым веяниям, путем субъективного сравнения с аналогами. Качество услуг будет считаться высоким в том случае, если заказчик осознает ценность своего приобретения, может сохранить приверженность в своих покупках, рекомендует данную услугу к приобретению другими потребителями и переносит свое отношение на другие услуги (виды продукции). Выделяют следующие основные направления по снижению отрицательного эффекта изменчивости услуг [12]:

• обучение и мотивация персонала, стимулирование к достижению соответствия услуг стандартам обслуживания и гибкости реагирования на неожиданные запросы клиентов;

• оптимизация сервиса. Применение современных информационных технологий для автоматизации процесса предоставления услуг. Примером оптимизации сервиса можно считать применение систем штрих-кодирования;

• индивидуализация облужива-ния. Разнородность услуг может стать конкурентным преимуществом, если существует возможность предоставления услуг в соответствии с индивидуальными запросами клиентов.

Несохраняемость услуг как свойство является следствием их неосязаемости. В отличие от товара, который можно накапливать на складе, а затем предлагать клиентам при наличии колебаний спроса на рынке, услуги накоплению не подлежат. При стабильном спросе данное свойство не является источником трудностей, поскольку тогда задействуется примерно постоянное число работников и производственных мощностей. Сложнее, когда спрос имеет выраженные колебания: в таком случае период ожидания предоставления услуги может быть увеличен, либо изменению — в большую сторону — подлежит стоимость услуги.

Именно ключевые особенности услуг и определяют основные задачи в сфере логистического и маркетингового менеджмента, такие как: управление качеством, производительностью, человеческими отношениями и дифференцированием. По мнению представителей Московской и Петербургской школ логистики [7, 8, 10], наиболее важным направлением выступает управление качеством.

В настоящее время качество с точки зрения маркетинговой привлекательности и оптимизационных параметров является определяющим фактором в

борьбе за потребителей, основным фактором обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг. Высокий уровень качества является залогом обеспечения надежного сбыта предприятий, результативности его деятельности. Высокий уровень качества обслуживания определяет при прочих равных условиях долгосрочную рыночную долю компании, ее прибыльность и возможность построения партнерского взаимодействия с клиентами на доверительной и долгосрочной основе.

Из-за роста искушенности и опытности в плане потребления клиентские требования к качеству облуживания постоянно возрастают, достижение заданных параметров качества становится основной задачей компаний. Неотделимость услуг от процесса потребления означает оценку качества не только с точки зрения результата, но и непосредственно процесса обслуживания. Если воспринимаемое качество превысило ожидания, то потребитель будет доволен услугами и может стать приверженцем данной фирмы. Если результаты обслуживания не оправдали его представлений, клиент останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится за услугами к другой компании.

При рассмотрении вопроса взаимодействия с потребителями под таким проблемным ракурсом сервисная логистика может быть рассмотрена в двух плоскостях: как теоретическая концепция общей теории логистики и как форма хозяйственной деятельности [12]. Сервисная логистика как функциональная область логистики исследует сущность управления сервисными потоками, многообразие форм и закономерности развития логистического сервиса. Основной ее задачей можно считать «создание теоретико-методологических основ для принятия оптимальных решений в сфере логистического обслуживания поставщиков, коммерческих посредников и конечных потребителей и

разработки эффективных логистических стратегий развития как на микро-, так и на макроуровне» [12, с. 96].

С позиции бизнеса сервисную логистику определяют как набор бизнес-стратегий, нацеленных на рост качества облуживания потребителей, а в конечном итоге — на повышение эффективности функционирования компании, выраженных через финансовые показатели хозяйственной деятельности. В основе своего функционирования сервисная логистика опирается на специализированную материально-техническую базу.

В сервисной логистике процесс обслуживания потребителей в рамках построения с ними долгосрочных партнерских взаимоотношений рассматривается в контексте функционирования логистической системы и описывается циклом от момента закупки материальных ресурсов до момента доставки товаров. При этом единичный цикл заказа будет включать в себя операции от определения объема внутренних и внешних потребностей и планирования доставки до оптимизации показателей обслуживания и контроля за их достижением.

В отмеченной связи важно понимать, что значительную роль в современной экономике играет именно облу-живание потребителей, реализуемое согласно принципам маркетинга, то есть клиентоориентированно, но, одновременно, с соблюдением принципов логистической оптимизации процессов. Такое сочетание характерно для завершения фазы перехода от промышленной к сервисной экономике, что отмечено во многих учебных и научных источниках [4, 5, 10 и др.]. Сервисная ориентация экономики выражается в стремлении повысить эффект полезности, которое отождествляется со степенью совершенствования систем, объединенных материальным продуктом и соответствующими услугами. Именно такая ориентация, в своей сути, представляет направленность на полноценное удо-

влетворение клиентских запросов не только в краткосрочной, но в и среднесрочной и стратегической перспективе.

Таким образом, объектом сервисной экономики является товар и сопровождающий его сервисный поток, обеспечивающий возможность максимально полного удовлетворения запросов потребителей, то есть, по сути, клиенто-ориентированность экономики. Основными предпосылками формирования системы логистического обслуживания можно считать повышение рыночной конкуренции, рост уровня интеграции бизнес-единиц, изменение отношений между производителем и потребителями, выступающими его долгосрочными партнерами. В настоящее время выделяют следующие основные концепции сервисной логистики: совершенного обслуживания и полного удовлетворения потребителей [12].

Концепция совершенного обслуживания предполагает нулевой уровень ошибок, то есть все операции в системе обслуживания потребителей должны выполняться с первого раза и правильно. В этом случае логистические операции по обслуживанию потребителей должны быть безукоризненны в течение всего логистического цикла заказа: от его получения до завершения обслуживания потребителей. Достижение подобного результата требует строгой синхронизации всех операций в процессе обслуживания, что возможно при современном уровне развития технологий, однако стоимость услуг при этом заметно возрастает. Это является одной из причин того, что немногие компании готовы работать на основе данной концепции, однако стоит понимать, что применение данной идеи означает обеспечение высокого уровня обслуживания, что привлекает постоянных клиентов для работы и стимулирует желание пролонгировать отношения. То есть, по сути, ведет к лояльности клиентов на рациональной основе.

Концепция полного удовлетворения потребителей подразумевает избирательное обслуживание с добавленной стоимостью, при необходимости — обеспечение выполнения заказов с нулевым уровнем ошибок, при котором существует такая необходимость, а уровень обслуживания предполагается более высоким по отношению к базовому. Ключевой идеей концепции считают необходимость оказания клиентам любых требуемых услуг, прилагая все возможные усилия для гарантии обеспечения заданного уровня обслуживания. Таким образом, данная концепция заимствует некоторые элементы предыдущей концепции, однако она более гибкая в применении в современных условиях, а потому считается более реализуемой в практической деятельности компаний, обладает наибольшим потенциалом прибыльности.

Важно понимать, что в вопросе ориентации на потребителей сервисная логистика имеет огромный потенциал использования, особенно в современных экономических реалиях. Современная конкуренция предполагает не только предложение товара наилучшего качества, но и обеспечение комплексного сопровождения пользования данным товаром клиентами, а значит использования эффективных механизмов формирования стабильно работающих систем обслуживания потребителей.

Именно изменение экономической организации компаний в сторону сервисной составляющей обусловливает развитие такого направления, как сервисная логистика и предполагает использование ее потенциала в условиях быстроразвивающейся конкуренции. Сервис становится базисом обеспечения конкурентного преимущества тем субъектам экономической деятельности, которые реализуют правило логистики «точно в срок». Сервисная составляющая придает новый импульс развитию экономических отношений, поскольку

позволяет реализовать потенциальные возможности партнерских отношений в долгосрочных контактах фирмы и клиента, дающих новый уровень устойчивости в развиваемой рыночной нише.

Библиографический список

1. Бондаренко, В. А., Гузенко, Н. В. Актуализация бенчмаркинга грузовых операторов на рынке железнодорожных перевозок России // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013. — С. 58-67.

2. Бондаренко, В. А., Семерникова, Е. А. Актуализация маркетинга партнерских отношений в секторе оказания банковских услуг // Практический маркетинг. — 2013. — № 8. — С. 10-17.

3. Гаджинский, А. М. Логистика. — М. : Дашков и Ко, 2006.

4. Кристофер, М.Логистика и управление цепями поставок : пер. с англ. — СПб. : Питер, 2004.

5. Кристофер, М., Пэк, Х. Маркетинговая логистика : пер. с англ. — М. : Технология, 2005.

6. Корпоративная логистика: 300 ответов на вопросы профессионалов / под ред. В. И. Сергеева. — М. : ИНФРА-М, 2006.

7. Миротин, Л. Б., Ташбаев, Ы. Э., Касенов, А. Г. Логистика: обслуживание потребителей : учебник. — М. : ИНФРА-М, 2002.

8. Резер, С. М. Проблемы управления транспортом и логистики. — М. : ВИНИТИ РАН, 2008.

9. Самостроенко, Г. М., Прокофьев, А. В. Логисто-маркетинг: синергия взаимодополнения // Российское предпринимательство. — 2007. — № 5. — Вып. 1 (90). — С. 25-29.

10. Сергеев, В. И. Логистика в бизнесе. — М., 2001.

11. Сосунова, Л. А. Основные положения (теоретические и методические) логистического анализа системы «товар — услуги» // Вестник Самарской

государственной экономической академии. — 2003. — Вып. 4.

12. Шеховцов, Р. В. Сервисная логистика : моногр. — Ростов н/Д : АПСН СКНЦ ВШ, 2003.

Bibliographic list

1. Bondarenko, V. A., Guzenko, N. V. The actualization of benchmarking freight operators on the market of railway transport of Russia // Marketing in Russia and abroad. — 2013. — P. 58-67.

2. Bondarenko, V. A., Semerikova, E. A. Actualization of marketing partnerships in the sector of providing banking services // Practical marketing. — 2013. — № 8. — P. 10-17.

3. Hajinski, A. M. Logistics. — M. : Dashkov and Co, 2006.

4. Christopher, M. Logistics and supply chain management. — SPb. : Peter, 2004.

5. Christopher, M., Peck, H. Marketing logistics. — M. : Technology, 2005.

6. Corporate logistics: 300 answers to the questions of professionals / ed. by V. I. Sergeeva. — M. : INFRA-M, 2006.

7. Mirotin, L. B., Tashbaev, S. E., Kasenov, A. G. Logistics: customer service : textbook. — M. : INFRA-M, 2002.

8. Roeser, S. M. Problems of transport management and logistics. — M. : VINITI RAS, 2008.

9. Samostroev, G. M., Prokofiev, A. V. Logistic marketing: the synergy of complementarity // Journal of Russian entre-preneurship. — 2007. — № 5. — Vol. 1 (90). — P. 25-29.

10. Sergeev, V. I. Logistics in business. — M., 2001.

11. Sosunova, L. A. Basic provisions (theoretical and methodological) logistic analysis of the system «product — service» // Vestnik of Samara State Economic Academy. — 2003. — Vol. 4.

12. Shekhovtsov, R V. Service logistics : monograph. — Rostov-on-Don : APSN SCNC VSH, 2003.