Пересесть на гибридную модель

Закрытие автосалонов заставило дилеров перейти в формат онлайн-продаж, которые позволили им не прекращать работу полностью, хоть и не уберегли от потери выручки. Участники рынка признают, что после открытия центров сохранят e-commerce лишь как один из каналов реализации, так как автобизнес остается консервативной отраслью.

Тотально уйти в дистанционные продажи не получится. Большинство людей перед покупкой предпочитает увидеть и опробовать машину

Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ / купить фото

С началом пандемии работа автосалонов в Петербурге была запрещена, и участники рынка были вынуждены перестраивать схемы реализации автомобилей, перейдя на дистанционную работу с конца марта. «Внешний фактор заставил автодилеров развивать онлайн-продажи, и даже если подобная схема раньше не была налажена, это было сделано в первую неделю самоизоляции»,— подчеркивали ведущие игроки отрасли. Но запланированный объем продаж за этот период так и не был достигнут.

Антирекорды

По данным аналитического агентства «Auto-Dealer-СПб», в первый месяц после закрытия точек продаж, в апреле, петербургский авторынок достиг исторического минимума: в автосалонах города было реализовано 3208 новых машин, таким образом, продажи сократились на 72%. До этого момента худшим результатом был показатель января 2010 года, когда объем продаж новых автомобилей составил 5055 штук — на 49% меньше, чем в январе 2009 года. При этом неофициальный спад продаж апреля к марту для большинства автодилеров, по их собственным оценкам, составлял до 90%. В мае ситуация была немногим лучше: продано 4572 новых автомобиля, что на 61% меньше, чем за май 2019 года. По словам ведущего эксперта агентства «Auto-Dealer-СПб» Евгения Еськова, подобный результат не стал неожиданным. «В Петербурге уже два месяца запрещена работа автосалонов, дилеры работают дистанционно, что не обеспечивает им планируемого объема продаж»,— говорил он в конце мая. Самым популярным автомобилем в период онлайн-продаж в Петербурге стал Hyundai Creta: за апрель и май было продано 403 машины. В тройку рейтинга вошли также Volkswagen Polo (321) и Kia Rio (301).

Движение с ограничениями

Собеседники BG в начале пандемии признавали, что хоть и рассматривают интернет-ритейл в качестве выхода, но выхода временного, так как автобизнес считается довольно консервативным сегментом. «Онлайн-продажи, на мой взгляд, обесценивают эмоции от приобретения автомобиля»,— отмечал административный директор регионального холдинга «Аксель Групп» Андрей Кузьмин.

Аналогичного мнения придерживался и Роман Слуцкий, генеральный директор ГК «Аларм-Моторс». По его словам, в компании не очень оптимистичны в оценке реального интереса аудитории к покупкам в интернете. «Так повелось, что покупатель хочет сначала потрогать свою машину»,— объяснял он. Кроме того, говорят участники рынка, многие дилеры называли онлайном выдачу автомобиля на соседней АЗС, что, по их мнению, не соответствовало «духу установленных государством ограничений».

Формат онлайн-продаж — новый для клиентов, поэтому рынку потребовалось время для формирования потребительского опыта онлайн-покупок. Хотя постепенно люди начали к ним привыкать, отмечали в середине режима самоизоляции в компании «Рольф». По словам Александра Кустова, директора по развитию дилерского бизнеса холдинга «Максимум», в этих условиях компании удалось перестроиться на e-commerce довольно быстро: автомобиль мог быть продан клиенту в кредит с trade-in, а также с установкой дополнительного оборудования — полностью дистанционно. При этом авто доставляют непосредственно к дому клиента. Однако в связи с неотлаженностью процессов увеличился срок выполнения операций сотрудниками дилерского центра. «Если раньше сложная комплексная сделка могла быть проведена за шесть-восемь часов с момента выбора до выдачи автомобиля, то сейчас на это уходит в два-три раза больше времени»,— рассказывал он в первый месяц закрытия автосалонов.

Несмотря на то, что офисы продаж продолжали работать удаленно, с соблюдением всех необходимых предосторожностей для недопущения распространения коронавирусной инфекции, было разрешено открыться сервисным центрам по ремонту и обслуживанию автомобилей.

Слова поддержки

В связи с вынужденной приостановкой работы петербургские автодилеры потеряли практически все источники выручки — за счет онлайна проходили лишь единичные продажи. Это побудило ритейлеров обратиться к властям с просьбой оказать им поддержку и включить в список наиболее пострадавших от распространения коронавирусной инфекции отраслей.

В начале апреля участники рынка направили обращение губернатору Петербурга Александру Беглову. Они аргументировали свою просьбу тем, что пандемия может привести к волне банкротств дилерских предприятий, которых в городе около 300 с общей численностью сотрудников более 30 тыс. и совокупным фондом заработной платы около 25 млрд рублей в год. Под письмом подписались более двадцати руководителей и собственников компаний. В числе прочего они просили сократить налоги и сборы либо предоставить отрасли государственные субсидии в размере региональных и местных налогов, о налоговых каникулах, продлении срока действия специальных налоговых режимов, а также об освобождении от арендной платы за имущество Петербурга, находящееся в их пользовании. Однако реакции со стороны властей города не последовало.

Наряду с письмом губернатору, уже на федеральном уровне, представители авторитейла пытались добиться включения в перечень отраслей, наиболее пострадавших из-за эпидемии. В итоге так и произошло, но из-за большого оборота автодилеры не смогли попасть в категорию малого или среднего бизнеса, на который распространяется поддержка. Автодилеры указывали на несправедливость этого решения, поскольку за торговыми оборотами в большинстве случаев стоит минимальный уровень доходности. Так, по словам президента ассоциации «Российские автомобильные дилеры» Олега Мосеева, оборот отрасли в год составляет примерно 3 трлн рублей, а выручка в месяц — около 300 млрд.

Активная реабилитация

Спустя почти 2,5 месяца петербургским автосалонам было разрешено возобновить работу при условии соблюдения мер предосторожности. С 8 июня они открывались при условии, что смогут сократить число посетителей в помещении максимум до десяти, отказаться от тестовых поездок, обеспечить регулярную дезинфекцию автомобилей перед передачей покупателю и выставочных образцов. Согласно стандартам безопасности, посетители также должны быть обеспечены средствами индивидуальной защиты и соблюдать дистанцию не менее 1,5 метра.

В итоге за июнь, по данным агентства «Auto-Dealer-СПб», продажи новых легковых автомобилей по сравнению с июнем 2019 года снизились всего на 16%, что значительно лучше динамики прошлых месяцев: было реализовано 10 650 новых машин, при этом с начала года рынок сократился на 27%. А уже в июле авторынок Петербурга оказался в плюсе: по итогам месяца продажи новых легковых машин увеличились на 11% относительно того же месяца прошлого года, что стало самым большим ростом продаж с сентября 2018 года. Учитывая этот результат, за семь месяцев 2020-го в Петербурге было продано 62 236 машин (–22% год к году). Участники отрасли связали рост продаж с государственными программами поддержки авторынка, очередным падением рубля, возможностью приобрести машины, которые ранее не были реализованы из-за ограничений в работе дилерских центров, по старым ценам, отложенным спросом, а также с ожиданием второй волны пандемии.

Что касается продолжения использования онлайн-продаж, то, по словам представителя компании «Рольф», с открытием дилерских центров большинство сделок вернулось в традиционный формат: чаще всего покупатели предпочитают увидеть автомобиль и пройти тест-драйв, прежде чем его купить. Роман Слуцкий подчеркивает, что «Аларм-Моторс» планирует сохранить и развивать основные элементы онлайн-продаж. Холдинг «Максимум», по словам Александра Кустова, больше ориентирован на омниканальную продажу, когда у клиента будет возможность часть процесса покупки пройти онлайн, а часть — «в реале». «Мы уверены, что омниканальный формат приобретения автомобилей на рынке будет востребован уже в ближайшем будущем, и рассчитываем, что через год уже 70% наших сделок будет происходить таким образом»,— прогнозирует господин Кустов.