Стратегические и тактические аспекты конкурентной борьбы на рынке предприятий мебели в России в современных условиях

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И ТАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ НА РЫНКЕ ПРЕДПРИЯТИЙ МЕБЕЛИ В РОССИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Попова Л.А., Воронежская государственная лесотехническая академия

В статье рассматриваются основные тенденции развития рынка мебельного производства в России в свете негативного влияния мирового экономического кризиса, в частности: снижение потребительского спроса на мебельную продукцию и усиление конкурентной борьбы на рассматриваемом рынке. При этом автором делается вывод о необходимости внедрения маркетинговых инструментов в практику неценового конкурирования предприятий данного рынка. Также автором анализируются особенности стратегического и тактического использования маркетинга в конкурентной борьбе предприятий-производителей мебели в России.

Ключевые слова: мебельное производство, потребительский спрос, маркетинговые инструменты, конкурентная борьба.

STRATEGIC AND TACTICAL ASPECTS OF THE COMPETITIVE ACTIVITY ON THE FURNITURE ENTERPRISES MARKET IN RUSSIA IN CURRENT CIRCUMSTANCES

Popova L., The Voronezh state timber Academy

In this article the main tendencies of the furniture production market’s development in Russia subject to the negative influence of the world economic crisis are dealt with, particularly: the declension of the consumers’ demand and the intensification of the competitive activity on the concerned market. The author summarizes that there is a necessity in the integration of the marketing instruments in the practice of the non-price competition of the enterprises of this market. The author also analyses the peculiarities of the strategic and tactical usage of marketing in the competitive activity of the furniture producing enterprises in Russia.

Key words: furniture production, a consumer demand, marketing instruments, competition.

В настоящее время многие отрасли российской экономики столкнулись с проблемой влияния негативных тенденций мирового финансового кризиса на их деятельность. При этом государственная поддержка распространяется только на наиболее важные, стратегические отрасли российской промышленности, в то время как остальные должны самостоятельно изыскивать пути решения своих проблем и меры по противостоянию кризису. Такой подход в отношении государственного регулирования последствий мирового финансового кризиса представляется социально и экономически обоснованным, однако это не решает тех проблем, которые образовываются на отдельных отраслевых рынках. В качестве примера для рассмотрения возьмем рынок мебельного производства России.

Рынок мебельных предприятий в России даже в докризисный период характеризовался высоким уровнем конкуренции производителей мебельной продукции. По данным органов государственной статистики в России насчитывается почти 6000 производителей мебельной продукции, при этом большую часть из них составляют мелкие производителей. На долю средних и крупных предприятий приходится только около 9% от общего числа компаний-производителей. При этом, однако, следует отметить, что значительное количество мелких производителей мебели появилось на рынке в последние годы, в связи с усиленной государственной поддержкой малого бизнеса, реализацией специальных программ стимулирования сегмента малого предпринимательства.

Однако в современных условиях сохранение описанных пропорций вызывает определенные сомнения. В первую очередь это связано с уменьшение спроса на продукцию мебельной промышленности в текущем кризисном периоде. Следует отметить, что продукция мебельной промышленности по своей природе не является первостепенным экономическим благом, как например продукты питания. То есть в кризисных условиях, характеризующих недостатком (ограниченностью) экономических ресурсов - в рассматриваемом нами случае к ним можно отнести недостаточную ликвидность - экономические агенты принимают решению о покупке наиболее актуальных, необходимых товаров, в то время как приобретение люксовых благ, к которым можно отнести и мебель, откладывают на последующие периоды.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что современный рынок мебельной продукции России характеризуется снижением спроса на его продукцию, обусловленным негативным воздействием кризисных явлений.

При этом отметим, что снижение спроса на мебельную продукцию имеет несколько значительных последствий.

В первую очередь, оно приводит к сокращению объемов про-

изводства мебельной продукции. Доказательством правильности такого вывода могут служить данные государственной статистики, фиксирующие изменения в производстве основных видов мебельной продукции в начале 2009 года (табл. 1).

Как видно из приведенной таблицы, в среднем объемы промышленного производства мебельной продукции под воздействием кризисных настроений на рынке уменьшились на 25% по сравнению с показателями предыдущего 2008 года.

В наибольшей степени пострадали производители, ориентированные на производство столов - в этом сегменте сокращение производства достигло более чем 35%. В меньшей степени кризис оказал влияние на производителей стульев и кроватей. В целом динамика изменения рыночных настроений на рынке мебельной продукции в начале 2009 года может быть проиллюстрирована следующей диаграммой (рис.1).

При этом сокращение производства отнюдь не решает проблему снижающегося спроса на мебельную продукцию. Такое поведение производителей можно считать скорее фактором понижения производственных издержек в связи со снижением выпуска вслед за падением потребительского спроса. Если обратиться к индексу производства изделий из дерева, к которым относится и мебельная продукция, то можно отметить, что с 2000 года, в связи с благоприятствующей ситуацией на рынке, шел активный рост всех показателей производства (рис. 2). Однако в современных условиях конъюнктура изменилась, а вслед за ней изменился и тренд развития мебельного производства в целом.

Все описанные выше тенденции привели к повышению общего уровня конкуренции на рынке мебельной продукции. При этом отметим, что первое проявление активизации конкуренции проявляется в изменении ценовых параметров конкуренции. Компании-производители начинают активно использовать возможности предоставления скидок на свою продукцию, запускают специальные предложения. Все это также обусловлено характеристиками мебельной продукции как люксового товара, обладающего высокой эластичностью по цене. То есть незначительные изменения цены мебельной продукции могут привести к резкому падению спроса на нее.

Однако ценовая конкуренция не является решением проблемы понижающегося спроса на мебельную продукцию. Альтернативой является использование возможностей неценовой конкуренции. Отметим, что даже использование ценовых конкурентных преимуществ невозможно без неценового воздействия. Так, снижение цен на мебельную продукцию сопряжено с проведением специальных акций, информирующих потребителей о ценовом изменении.

Таблица 1. Динамика изменения выпуска важнейших видов мебельной продукции

Ассортимент мебельной продукции I квартал 2009 г. Март 2009 г. в % к I квартал 2009 г. в % к I квартал 2008 г.

марту 2008 г. февралю 2009 г.

Стулья (включая детские), млн. шт. 1,0 76,2 106,9 79,0

Столы, тыс. шт. 834 63,0 101,5 63,6

Шкафы, млн. шт. 1Д 74,9 102,5 74,6

Кровати деревянные, тыс. шт. 248 78,5 106,2 79,3

Источник: на основании [2]

Таким образом, можно отметить, что на современном этапе развития рынка мебельной продукции, его характеризуют такие тенденции, как:

- Снижение потребительского спрос на продукцию мебельного производства;

-Усиление конкурентной борьбы между участниками мебельного рынка.

Именно поэтому в сложившихся условиях, когда рынок мебельного производства характеризуют описанные выше параметры, на перовые роли выступают возможности неценовой конкуренции с использованием маркетинговых инструментов. Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке. Стратегия представляет собой план достижения целей компании, в котором отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

С учетом современной рыночной ситуации на рынке мебельной продукции, описанной выше, маркетинговые мероприятия на этом уровне управления должны быть ориентированы на:

- совершенствование организационной структуры фирмы, сокращение управленческих издержек;

- модернизацию системы маркетинговой информации в соответствии с потребностями рынка;

- разработка и выведение на рынок нового товара, способного привлечь спрос к продукции компании даже в условиях кризиса;

- уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования спроса на уже имеющиеся товары. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:

- изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

- анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

- прямые контакты с потребителями;

- увеличение и обучение персонала;

- активное участие в выставках и ярмарках;

- создание и повышение эффективности сервиса;

- управление ценами;

- рекламные мероприятия.

Остановимся на последнем параметре подробнее. Следует отметить, что проведение рекламных акций - дорогостоящая инвестиция в развитие бизнеса и повышение конкурентоспособности компании на рынке. Поэтому их реализация должна происходить с максимальной степенью контроля и понимания целей и задач рекламной компании. То есть, тактический маркетинг (рекламная компания) должен быть строго согласован со стратегическим (цели и задачи компании на рынке).

При этом необходимо учитывать такие параметры, как:

- изучение рынка;

- четкая формулировка цели рекламной компании;

- осмысленный выбор методов рекламы;

- объективный замер конечного результата маркетинговых мероприятий.

100

I кв. 2008 г.

I кв. 2009 г.

Стулья Столы Шкафы Кровати

Рис. 1. Сокращение промышленного производства важнейших видов мебельной продукции в I квартале 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, %. Источник: на основании [2]

Рис. 2. Динамика изменения индекса производства изделий из древесины за период 1991-2007 годов, в % к уровню 1991 года.

Источник: на основании [1].

Таким образом, при реализации на практике стратегических целей компании посредством тактических маркетинговых мероприятий для предприятий-производителей мебели следует обращать особенное внимание на следующие параметры. Во-первых, тактический маркетинг имеет не только средства, но и особенные каналы реализации, таким образом, компании должны учитывать не только для кого, но и каким образом должны быть реализованы маркетинговые мероприятия. Кроме того, следует ориентироваться на эффект, производимый маркетинговыми мероприятиями, и в случае их низкой эффективности, от них следует отказаться.

Все это позволит компаниям снизить расходы, связанные с продвижением своей продукции, что является особенно актуальным в период кризисных явлений в экономике. Достижение устой-

чивого равновесного положения на рынке производителей мебельной продукции в рамках текущего кризиса возможно только при условии интеграции стратегических и тактических усилий маркетинговых служб этих компаний.

Литература:

1. Индексы производства по видам экономической деятельности [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: http:// www.gks.ru/bgd/regl/b08_11/IssWWW.exe/Stg/d02/14-03.htm

2. О промышленном производстве в I квартале 2009 года [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/ bgd/free/B04_03/IssWWW.exe/Stg/d02/62.htm

ЗАКОНОМЕРНОСТИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ КОНКУРЕНТНОИНТЕГРАЦИОННОГО БЕНЧМАРКИНГА

Островская В.Н., к.э.н., доцент кафедры экономики и менеджмента ГОУ ВПО Ставропольский государственный университет

Автор предлагает циклическую модель конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, характерные черты которой объясняют основные закономерности, принципы его развития, а также ключевые функции.

Ключевые слова: бенчмаркинг, бизнес-информация, однонаправленный процесс, конкурентоспособность.

THE APPROPRIATENESS, PRINCIPALS AND FUNCTIONS OF THE COMPETITIVE INTEGRATION BENCHMARKING

Ostrovskaia V., c.e.s., associate professor of the department of economy and management of the Stavropol State University

The author offers a cyclic model of competitive integration benchmarking the characteristic features of which explain the main appropriateness, principals of its development, and also the key functions.

Key words: benchmarking, the business information, unidirectional process, competitiveness.

Сегодня бенчмаркинг приобретает статус глобального и рассматривается как один из инструментов международного обмена бизнес-информацией. Глобализация и расширение сети Интернет стирает границы бизнеса. Виртуальный рынок с его он-лайновыми сделками предъявляет свои возросшие требования к осуществлению бизнеса. На глобальном мировом экономическом рынке появляются организации, специализирующиеся на поиске партнеров для эталонного сопоставления, которые способствуют овладению и использованию именно конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.

Определив основное содержание конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, рассмотрим также его принципы, функции и закономерности, которые отражают его сущность и содержание.

Современные методы и процессы ведения бизнеса подвергаются постоянным изменениям: то, что еще недавно было наилучшим достижением, скоро станет стандартом или даже опустится ниже его. Поэтому надо регулярно проверять эффективность полученных ранее достижений. Следовательно, конкурентно-интеграционный бенчмаркинг - это не единовременное действие, а процесс. Он не может быть краткосрочным единовременным проектом, иначе достигнутое конкурентное преимущество будет быстро

превзойдено конкурентами. Чтобы регулярно оценивать используемые приемы и методы работы и переводить их на новый уровень, соответствующий новейшим достижениям и эталонам, бенчмаркинг должен предварять все мероприятия по повышению конкурентоспособности компании, т.е. по постоянному улучшению товаров, услуг и процессов, охватывающему всю деятельность и всех работников организации. Соответствующий процесс — это цикл систематической и упорядоченной работы по постоянному улучшению деятельности организации и личному совершенствованию. Это способ обеспечения последовательного, непрерывного и постепенного улучшения ради достижения качества как комплексного понятия.

Конкурентно-интеграционный бенчмаркинг как инструмент управления в традиционном понимании рассматривается как однонаправленный процесс. Это было предопределено пониманием организаций в классической экономической теории в виде «черных ящиков» (А. Маршалл, Вальрас), осуществляющих выбор в условиях заданных функций [2]. При этом каждое предприятие рассматривается, либо как объект, либо как субъект воздействия, а конкурентно-интеграционный бенчмаркинг рассматривается как инструмент получения доступа к информации.