Анализ управления продвижением продукции и услуг российских предприятий в современных условиях функционирования

АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ Н.Н. Кретова, кандидат экономический наук, доцент, О.П. Белякова, студент Воронежский государственный технический университет

В настоящее время в условиях ожесточенной конкуренции между предприятиями России большое значение в их успешной деятельности приобретает управление продвижением продукции, что является одной из функций маркетинга. Суть этого заключатся в том, чтобы создать эффективную систему управления продвижением продукции предприятия на рынок.

Система управления продвижением продукции представляет собой совокупность разнообразных элементов комплекса продвижения и связей между ними. Основным назначением системы управления продвижением продукции является деятельность по доведению до потенциальных потребителей, всех субъектов рынка достаточной информации о предлагаемом продукте или услугах, самом производителе, о ценах, ценовой политике, мероприятий по стимулированию сбыта и т.п. Работа по продвижению позволяет потребителям получить необходимую информацию для решения вопроса о приобретении, а производителю - сформировать спрос на предлагаемый товар [2].

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики - маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим основное отличие двух терминов.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

- решения о продукте;

- ценовые решения;

- решения о каналах распределения;

- решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса -продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга [2].

Основными видами продвижения продукции являются [1]:

- реклама;

- связи с общественностью («паблик ри-лейшнз»);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Рассмотрим каждый из элементов комплекса продвижения более подробно.

Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, «ноу-хау» и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему [1].

Российский рекламный рынок в настоящий момент находится в стадии роста, занимая шестое место в Европе (по данным Международной рекламной ассоциации (IAA)) [5]. По итогам 2005 года объем рынка увеличился на 28% по сравнению с 2004 годом; в 2006 году - на 24% по отношению к показателю 2005 года. Динамику объема российского рынка рекламы за период 2001 - 2006 гг. (согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)) отражает диаграмма, представленная на рис. 1 [4].

7000 6000

< 5000

=з

" 4000 g

ч 3000

2000 1000 0

5010

3910

2990

2210

1490

6212

2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006г.

Рис. 1. Динамика российского рекламного рынка, 2001 - 2006 гг., млн. долл. США

Можно наблюдать, что за рассматриваемый период времени объем рынка вырос более чем в четыре раза - с 1,49 млрд. долларов США до 6,2 млрд. долларов США.

Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов. Показатели рекламного рынка России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков (рис. 2).

180

160

140

120

. 100 е; с.

0

4 80 х

1 60

40 20 0

СМ

ш ,. • О)

Г ^Г^гн

шй]

••3 ^çîp

чг ю"

Великобритания

Германия

Франция

Япония

2003 г.

2004 г.

2005 г.

Рис. 2. Сравнение пяти ведущих национальных рекламных рынков и рекламного рынка России за 2003 - 2005 гг.

В настоящее время американцы проводят 64% своего свободного времени с традиционными СМИ (ТВ, пресса, радио). Но к 2009 году ожидается, что эта цифра снизится до 54%, при этом освободившееся время будет преимущественно тратиться на Интернет,

видеоигры, кабельное и спутниковое ТВ. Именно из перераспределения бюджета свободного времени видно, какие каналы рекламной коммуникации ждет быстрое развитие, а какие стагнация. По прогнозу компании Veronis Suhler Stevenson в течении бли-

жайших пяти лет нетрадиционные сегменты рынка рекламы будут ежегодно прирастать на 17%, таким образом, к 2009 году этот рынок составит около $69 млрд., что составит 14,5% всего глобального рынка рекламы [5].

Крупнейшие национальные рекламные рынки растут медленно (не более 10% в год), однако эти рынки по-прежнему задают тон всему глобальному рынку (по итогам 2004 года на пятерку крупнейших национальных рынков рекламы пришлось более 67% всего мирового объема рекламных бюджетов). Также выделяется группа быстрорастущих рынков, которые прирастают на 30% в год, например, Россия или Китай, к самым быстрорастущим рынкам относят также рынки Бразилии и Индии. Однако объемы этих рын-

ков пока недостаточно велики, чтобы отобрать значительную долю мирового рекламного рынка у лидеров, хотя Китай уже вошел в число десяти крупнейших рекламных рынков в мире [4].

Из рис. 3, показывающего доли медиа в рекламных рынках России и мира, видно, что в России доля телевизионный рекламы еще не достигла своего пика, в 2006 году она составит, примерно, 47%. В то время как во многих странах мира идет последовательное снижение доли ТВ - рекламы (сейчас на мировом рекламном рынке реклама на ТВ составляет около 36 -38% от общего объема рекламы), в России рынок телерекламы обгоняет общий прирост рынка рекламы (по 37% прироста в год за 2005 - 2006 гг.) [5].

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

47

-зе-

32

28 28

24

ТВ

Интернет

Пресса

Другое

4

1

Российский рынок рекламы

Глобальный рынок рекламы

Рис. 3. Сравнение долей медиа в рекламных рынках России и мира в 2005 г.

Темп роста затрат на рекламу в Интернете в России выше, чем в остальном мире (в 2004 году рынок Интернет - рекламы в России вырос на 94%). Однако доля Интернета в общих расходах на рекламу по-прежнему очень мала (0,9 % от всего объема рекламного рынка России 2004 г. или $35 млн., в 2005 году доля Интернет - рекламы выросла до 1,1 % или $60 млн.) [4].

Паблисити - как и реклама - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, предприятие за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах предприятия. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий

арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому вторым элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав [1].

Затраты на осуществление мероприятий по связям с общественностью носят, как правило, конфиденциальный характер и входят в рамки коммерческой тайны, поэтому официальных данных по этой статье затрат практически нет. В первую очередь это связано с жесточайшей конкуренцией предприятий на рынке.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведе-

ние до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раз-

дачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое [1].

По данным Российской ассоциации по стимулированию сбыта (РАСС), в 2006 г. российские предприятия потратили около 430 млн. долл. США на мероприятия по стимулированию продаж. По сравнению с традиционной рекламой это немного, но участники рынка говорят, что затраты на стимулирование продаж растут быстрее, чем на рекламу. Структура рынка услуг по стимулированию продаж представлена на рис. 4 [3].

промоушн в местах продаж

мерчендайзинг

торговый макретинг

лотереи и спонсорские мероприятия

Рис. 4. Структура рынка услуг по стимулированию продаж в 2006 г.

На сегодняшний день большинство предприятий не имеют четко выделенной специализации, большинство из них занимаются практически всеми направлениями коммуникаций, будь то организация событий или мерчендайзинг. Согласно данным рис. 4, наибольший удельный вес в структуре рынка услуг по стимулированию продаж в 2006 г. занимает промо-ушн в местах продаж (51% ), далее следуют мерчендайзинг ( 20%) и торговый маркетинг (17%).

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании [1].

Подводя итог вышеизложенного, важно отметить, что соединение вышеописанных элементов продвижения является комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому, - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например,

рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Российские рынки рекламы и услуг по стимулированию продаж находятся в настоящий момент в стадии роста, они все теснее интегрируются с мировыми рынками. Их растущая величина и все еще высокая скорость роста становятся все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка и рынка услуг по стимулированию продаж, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения страны [4].

Литература

1. Гольдштейн Г.Я. Маркетинг: учеб. пособие / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. - М.: Экономист, 2003. - 568 с.

2. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара / Е.Н. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. -1999. - №1.

3. Зеленюк Ю. Российский рынок стимулирования сбыта: тенденции / Ю. Зеленюк // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №5.

12%

51%

4. www.akarussia.ru - сайт Ассоциации комму- 5. www.iaa.ru - сайт Международной реклам-

никационных агентств России