Социология потребительских рынков

Рузиля АХМЕДЗЯНОВА

СОЦИОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ

В статье рассматриваются условия, способствующие формированию и развитию разных видов розничных торговых сетей в современной России и Евросоюзе. Дается оценка влияния социально-экономических факторов на расширение розничных торговых сетей современных потребительских рынков.

The article deals with conditions conducive to formation and development of different types of trade networks in modern Russia and the European Union. Assessment of the influence of social and economic factors on the expansion of retail chains of modern consumer markets is given.

Ключевые слова:

розничные торговые сети, развитие, Россия, Евросоюз; retail trade networks, development, Russia, European Union.

АХМЕДЗЯНОВА

Рузиля

Маратовна —

старший

преподаватель

кафедры

менеджмента,

маркетинга

и логистики

Института

права, экономики и

управления ТюмГУ

r.аkhmedzyаnovа@

gmail.com

|  о конца XX в. торговля рассматривалась как звено, соеди -

I I няющее производство и конечное потребление, и основной / I функцией ее было повышение эффективности в рамках этой взаимосвязи. В условиях глобализации и спада экономики сфера обмена и потребления начинает доминировать над сферой произ -водства в силу большей гибкости и близости к конечному потре -бителю. Жесткая конкуренция и рыночные отношения в условиях глобализации вызывают необходимость оптимизации (снижение трансакционных издержек, экономия на масштабах) элементов функционирования и развития розничных торговых предприятий в рамках современной организации. Эти трансформации приводят к появлению консолидированных объединений нового типа — сете -вых организаций, — которые стали властно доминировать в эконо -миках многих развитых стран. Розничные торговые сети являются частным случаем таких сетевых организаций. Розничные торговые предприятия, объединенные в сети, диктуют политику не только отдельным производителям и сегментам рынка, но и целым отрас лям промышленности и регионам.

Анализ динамики развития торговых сетей России и Евросоюза за последние годы показывает как общие, так и особенные результаты их деятельности. В этой связи встает исследовательский вопрос о том, насколько розничные торговые сети в России и Евросоюзе отвечают интересам своих потребительских рынков, есть ли различия в тенденциях их развития? Если есть, то в чем они заключаются? Под розничными торговыми сетями (РТС) в данной статье автор понимает совокупность розничных торговых пред приятий на определенной территории, находящихся под общим управлением.

В Евросоюзе РТС контролируют 70—75% розничного товаро -оборота (все другие розничные точки — маленькие магазины, па -вильоны, киоски и т.п. — занимают не более 4% рынка). В России РТС контролируют 20—30% розничного товарооборота (в Москве — 45%). В целом, в России реализуется тенденция развития розничной торговли по европейской схеме, т.е. по укрупнению РТС1. Одной из причин снижения числа малых и средних розничных торговых предприятий является рост числа РТС современных форматов — супермаркетов и гипермаркетов (магазины самообслуживания, в которых можно приобрести продовольственные, бытовые и другие товары, площадью от 300 до 5 000 кв. м и более). К перспективным форматам РТС относят и дискаунтеры (магазины самообслужива -

1 Продавцы «затормозили» ритейл // http://expert.ru/2012/02/10/prodavtsyi-zatormozili-ritejl/

Рисунок 1. Сегменты розничных торговых сетей России с перспективами роста в 2009—2011 гг.

ния с низкими ценами площадью от 500 до 1 500 кв. м). Будучи неспособными вы -держать конкуренцию, многие небольшие продуктовые магазины, и особенно кио -ски, закрываются. Поляризация потреби -тельского рынка по формату розничной торговли будет продолжаться и в ближай шие годы.

Крупные сетевые структуры в розничной торговле обладают большими возможно стями для организационно технической модернизации торговли. Это реализация собственных крупных проектов, корпо ративное инвестирование в новые разра ботки, привлечение иностранных партне -ров для осуществления инновационных проектов. При этом розничные торговые сети в России функционируют в условиях весьма сложного конкурентного окруже ния, высокого уровня рисков, неопреде -ленности и динамичности социально экономической среды.

Российские РТС представляют все основные сегменты потребительского рынка (продовольственный, непродо вольственный, комбинированный), кото рые имеют разные перспективы развития (см. рис. 1)1. Среди них можно выделить

2 сегмента, каждый из которых имеет значительную долю в структуре товаро оборота отрасли, — это продовольственные товары и непродовольственные, среди которых преобладают одежда и обувь. Важное современное направление разви -тия РТС — интернет -торговля. Ее уровень в России по сравнению с Евросоюзом пока невысок, и к основным причинам этого эксперты относят неразвитость си стемы электронных платежей, проблемы с логистикой, низкую степень проникно вения Интернета в ряд регионов. Поэтому сегодня крупные оффлайновые РТС не обеспокоены конкуренцией со стороны онлайновых компаний. При этом офф -лайновые РТС развивают свои возмож ности продаж товаров через Интернет как дополнительный канал сбыта. Эксперты отмечают растущую тенденцию к совме щению онлайна и оффлайна у крупных РТС

1 Розничная торговля (рынок России) // http://

www.tadviser.ru/index.php

2 Там же.

Идет рост конкуренции также между федеральными и региональными РТС. Сейчас на потребительском рынке России представлены 8 крупных РТС феде -рального уровня: 6 отечественных сетей («Х5 Ретайл Групп», «Магнит», «Дикси», «Лента», «Седьмой Континент», «О’Кей Групп») и 2 иностранные (Auchan, Metro Group). Скорее всего, иностранные РТС будут расти органически (благодаря ин вестициям в строительство и крупному формату их магазинов), вытесняя регио -нальные РТС.

Российские РТС могут продвигаться в регионы путем приобретения локаль -ных компаний. По мнению экспертов, основным направлением развития РТС в ближайшем будущем станет движение из крупных городов в средние и малые, а также из уже хорошо освоенных централь -ных регионов в другие (Урал, Сибирь, Дальний Восток)1. Однако сами темпы ро -ста РТС замедлились: с ежегодного уровня более 10% в период нулевых годов до 5,5% в 2012—2013 гг. Это вызвано влиянием следующих факторов. Во -первых, это не -благоприятные общие экономические условия (низкий рост ВВП, снижение чис -ленности населения и замораживание его реальных доходов, рост издержек в про изводстве и логистике и др.). Во - вторых, из - за налогового администрирования и антимонопольного регулирования про должает развиваться тенденция вмеша тельства государства в деятельность РТС (снижение нормативного уровня индиви дуального доминирования РТС на рынке с 35% до 15%, государственное регулирова -ние торговых цен на социально значимые товары и др.). В -третьих, из - за нехватки квалифицированного персонала (в на стоящее время в РТС не в полной мере обеспечены условия для привлечения, ра ционального использования и удержания профессиональных и квалифицирован ных сотрудников).

Эксперты консалтинговой компании Jones Lang LaSalle проанализировали ра -боту 250 международных РТС в 57 странах Европы и основные выводы исследования представили в отчете Destination Europe

1 Там же; Социально-экономическое положение России. 2012 г. Москва. Федеральная служба государственной статистики // http://www.gks.ru/ bgd/regl/Ы2_01/IssWWW.exe/Stg/d12/torg -1.htm

20132. Выбирая регионы для импорта товара, международные РТС руководствуются принципами географического «родства» и близостью менталитетов. Так, итальянские бренды очень развиты в Германии и Испании, британские — в Германии, а также активно выходят на Россию. Лондон признан самым по -пулярным городом Евросоюза среди основных РТС — там работают 235 из 250 изученных сетей. В Москве — 196, в Санкт -Петербурге — 142. В этих городах России преобладают РТС уровней «масс - маркет» и «мидл - маркет» (низких и средних цен), а в крупных городах Европы, наоборот, преобладают РТС уровней класса «люкс» и «премиум» (высоких цен). Однако не -высокая динамика экономического роста в Евросоюзе стимулирует международные РТС к продвижению на восток, в Россию, где относительно высокие долгосрочные арендные ставки торговых площадей все же ниже, чем в Евросоюзе, тогда как пер спективы роста розничных продаж — выше. Например, несмотря на относительный спад, российский рынок бытовой техники продолжает считаться самым перспектив ным и быстрорастущим в Европе. Многие международные РТС ставят развитие на российском рынке в приоритеты своей экспансии, открывая все новые произ водства своей продукции и логистические центры. Так, более 90% РТС, входящих в список самых популярных в Европе, уже работают на российском рынке, остальные присматриваются к нему. Самой распро страненной схемой входа в Россию оста ется франшиза — иностранцы ищут торго -вые площадки и «пробуют» отечественных покупателей при помощи локальных по средников. Но после нескольких лет боль -шинство из них отказываются от помощи посредников и продолжают напрямую работать на перспективном для них рос сийском рынке. Однако в этой экспансии есть и неблагоприятный для российской экономики аспект. Продолжающийся кризис обострил отношения между участ никами рынка по всей цепочке «магазин — поставщик — производитель», и в более выгодном положении оказываются ком -пании, объединяющие все перечисленные подразделения. Крупные международные РТС начинают продвигать собственные

2 Ритейл в Европе — результаты исследования // http://www.retail.ru/article/all_retail/retail_europe/

бренды, обходясь без услуг российских производителей и заказывая продукцию напрямую в Азии. По мнению экспертов, кризис ускорил этот процесс выдавлива ния и поглощения российских РТС между -народными. С учетом того факта, что обо рот розничной торговли России в 2012 г составил 35% ВВП страны, такая ситуация неблагоприятна для развития политики импортозамещения в экономике России как одного из средств ее модернизации1.

Большинство международных РТС представлены на потребительском рынке России в формате гипермаркетов. Такой формат деятельности позволяет им вхо дить в список крупнейших сетей рознич ной торговли при наличии от 5 до 50 фи лиалов. Проникновение международных РТС в регионы России значительно уси ливает конкуренцию среди иностранных и отечественных РТС в торговой отрасли и создает определенный вызов российским РТС, требуя от них внедрения инноваци онных методов управления, автоматиза ции операционных процессов, расшире ния ассортимента, повышения качества обслуживания, гибкой политики цен и др. В этой связи можно отметить следующее. Изменения в потребительском поведении населения России выявили следующие тенденции российского потребительского рынка на ближайшие 5 лет, которые надо учитывать при развитии отечественных РТС. Это спрос на удобную упаковку товаров, здоровое питание для детей и взрослых, эффективное соотношение по казателей «качество — полезность» (для товаров класса «премиум» и «люкс») и «цена — качество» (для товаров уровней «масс - маркет» и «мидл -маркет»)2.

Вместе с тем крупные российские РТС начинают осваивать потребительские рынки стран СНГ и Балтии, т.е. пере -секают границу с соседними странами и способны конкурировать с международ -ными РТС. Например, «Евросеть» уже не -сколько лет работает на потребительских

1 Социально-экономическое положение России. 2012 г. Москва. Федеральная служба государственной статистики // http:www.gks.ru/bgd/ regl/b12_01/IssWWW.exe/Stg/d12/torg-1.htm

2 Российский рынок FMCG: стратегии разви-

тия в условиях меняющегося потребительского поведения // http://www.rb.ru/article/euromomtor-international - seminar - dlya - igrokov - rossiyskogo-rynka/6937677.html

рынках стран СНГ и Прибалтики, ком пания находится на 2 - м месте по объему выручки и является бесспорным лидером по числу магазинов среди всех РТС, дей ствующих в России3.

Сделаем некоторые выводы. Основными инструментами рынка по восстановлению и развитию экономики после кризиса являются объемы торговли и инвести ций. Избирательное их использование в странах и регионах Евросоюза, регионах России остается важной задачей РТС и будет способствовать дальнейшей по ляризации потребительского рынка и усилению конкуренции на нем за лучшие места. Европейские и отечественные РТС, работающие в сегменте низких и средних цен («масс-маркет» и «мидл-маркет»), будут в ближайшие годы чувствовать себя относительно неплохо, т.к. европейские и российские потребители продолжат на ходиться под прессом высоких налогов, невысоких зарплат и неопределенности. Административные и антимонопольные регулирующие меры на потребительских рынках государств Евросоюза и России бу -дут сдерживать рост РТС в период их адап -тации к таким мерам. Неблагоприятная демографическая ситуация и проблемы с занятостью в Европе и России будут ока -зывать влияние на бизнес планирование международных и отечественных РТС и стимулировать рост конкуренции между ними. Происходящие изменения в потре бительском поведении населения России потребуют от международных и отече ственных РТС большего учета менталь ных и культурных интересов российских потребителей, что может способствовать упрочению положения российских РТС в конкурентной борьбе.

Работа выполнена при финансовой поддержке ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009—2013 годы, ГК 14.740.11.1377.

3 Евтюгина А.А. Международный опыт развития торговых сетей // http://www.do.gendocs.ru/ docs/index-228697.html