Корпоративная социальная ответственность - часть стратегического менеджмента. Проблемы становления и развития

1Д.А. Шевченко

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ - ЧАСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА. ПРОБЛЕМЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ

В статье исследуются проблемы становления и развития социальной ответственности бизнеса. Исследуются современные методы и формы соединения долговременных интересов общества и крупного бизнеса. Раскрываются содержание и функции корпоративной социальной ответственности в качестве стратегического менеджмента компании. КС О бизнеса рассматривается с позиций повышения конкурентоспособности компании на рынке.

Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность (КСО), стратегический менеджмент, стейкхолдеры, экономические механизмы КСО, интересы бизнеса и общества, материальные и нематериальные активы, нефинансовые стимулы, социально-этический маркетинг.

Социальная активность бизнеса рассматривается в рамках доктрины социальной ответственности бизнеса (СОБ). Применительно к крупному корпоративному бизнесу используется термин «корпоративная социальная ответственность» (КСО).

В данном контексте ответственность бизнеса не трактуется как правовая ответственность, т. е. обязанность, бизнеса. Корпоративная ответственность - это осознанная личная потребность, внутренняя (субъективная) позиция владельцев (акционеров) бизнеса. Это добровольное, а не навязанное понимание обязательства бизнеса перед обществом и государством.

КСО все более понимается как социальные затраты, социальные инвестиции, в перспективе повышающие конкурентоспособность бизнеса.

© Шевченко Д.А., 2009

КСО - это философия бизнеса, ответственной предпринимательской позиции компаний по отношению к общественным нуждам и потребностям.

Эта философия зиждется на «внутреннем» осознании единства своего бизнеса и общества, на личной обеспокоенности собственников бизнеса и понимании необходимости своего участия в преодолении социального неравенства, объективно опирающегося на неравномерное распределение собственности и доступа к материальным благам различных слоев населения и отдельных граждан.

Эта ответственность выражается в крупных расходах бизнеса на реализацию социально значимых проектов и программ в отношении не только своего персонала, бизнес-окружения, но и в отношении более широкой общественности и ее проблем.

В крупном бизнесе, где эта философия становится ориентиром, социальная ответственность бизнеса является частью корпоративного стратегического менеджмента компании.

КСО, таким образом, направлена на повышение уровня социального сплочения и взаимного доверия со стороны трех ее участников: бизнеса, власти и общества.

В настоящее время идут активные дискуссии по поводу поиска и наращивания современных экономических механизмов реализации КСО.

Более ста лет назад российские предприниматели демонстрировали свою социальную ответственность в благотворительной и меценатской активности. В современной России эти вопросы стали обсуждаться в новое время XXI в.

Во всем мире бизнес берется за решение злободневных социальных проблем и действительно решает их, укрепляет доверие населения и своих клиентов. Российские компании начинают активно вести поиск форм и методов своей КСО, все больше склоняясь к расширенному толкованию понятия корпоративной социальной ответственности: активно занимаются реструктуризацией своих предприятий, поддержкой малого бизнеса, сферы образования, реализуют переселенческие программы для своих работников, вышедших на пенсию.

Основная идея настоящей статьи заключается в уточнении понимания роли и места корпоративной социальной ответственности крупного бизнеса в России.

В настоящее время идут дискуссии по поводу обоснованности роли КСО в деятельности компаний. Многие бизнесмены склоняются к точке зрения, согласно которой социальная ответственность бизнеса объективно существует благодаря наличию самого крупного бизнеса, который добросовестно выплачивает налоги государству и следит за качеством своей продукции. КСО в настоящее вре-

мя понимается как ответственность компании перед своими сотрудниками. Компания реализует социальные выплаты и программы по укреплению здоровья, обучения и профессиональной переподготовке кадров. Высказывается позиция, согласно которой социальная ответственность бизнеса - это компенсация безответственности государства перед своими гражданами. Государство не в состоянии эффективно решать возложенные на него социальные проблемы, стремится переложить их на крупные компании. Часто социальная ответственность компаний смешивается с пониманием благотворительности и меценатства. Когда побеждает такая позиция, делается заявление, что социальная ответственность - это свободный личный выбор отдельного бизнесмена.

Ну, а если нет?

При таком подходе социальная ответственность бизнеса не может рассматриваться в качестве составной части стратегического управления компанией. В то же время в практике западных компаний КСО получила свое организационное закрепление и рассматривается как часть стратегического менеджмента компании.

Для того чтобы более детально понять, как развивается феномен социальной позиции бизнеса в России и за ее пределами, необходимо уточнить некоторые моменты в сфере КСО, которые уже получили определенность и признание.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) представляет собой философию менеджмента, нацеленную на достижение предпринимательского успеха при условии следования этическим нормам и нормам уважения к общественным ценностям, людям и окружающей среде.

Корпоративная социальная ответственность в настоящий момент развивается в следующих основных направлениях.

Во-первых, это забота бизнеса о своих непосредственных стейк-холдерах* - сотрудниках, акционерах, поставщиках и т. д. Здесь

* Стейкхолдер (англ. stakeholder; букв. - владелец доли (получатель процента); держатель заклада, изначально - распорядитель (доверительный собственник) спорного, заложенного или подопечного имущества, дольщик).

В узком смысле слова то же, что и shareholder (акционер, участник), т. е. лицо, имеющее долю в уставном (складочном) капитале предприятия.

В широком смысле стейкхолдеры - это группы влияния, существующие внутри или вне компании, заинтересованные в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеры, кредиторы, держатели облигаций, члены органов управления, сотрудники компании, клиенты (контрагенты), правительство, общество в целом.

роль бизнеса состоит в реализации социальных программ, направленных на коллектив, выработке хартий и этических кодексов, реализации экологических и социальных проектов в регионах присутствия.

Во-вторых, это краткосрочное, тактическое взаимодействие государства, общества и бизнеса. Оно осуществляется через совместные программы, через культурные инициативы, которые государство реализует по запросу общества, при участии бизнеса участвует в качестве партнера или спонсора.

В-третьих, это долгосрочные инвестиции (социальные инвестиции, инвестиции в человеческий капитал). Эта практика, еще недостаточно развитая в России, подразумевает не кратковременное совпадение интересов общества, государства и бизнеса, а их стратегическое единство.

Механизмы и инструменты КСО находятся в стадии формирования. Уже сегодня можно говорить о многообразном арсенале социальной ответственности, которая относится к крупному бизнесу и к бизнесменам.

1. Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь -форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций-получателей помощи и др.).

2. Делегирование сотрудников компании - добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников.

3. Денежные гранты - форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Грант - один из наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса.

4. Корпоративное спонсорство - предоставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, носящих публичный характер, в целях своей рекламы.

5. Корпоративный фонд - фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной деятельности.

6. Социальные инвестиции - форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило,

совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

7. Социально значимый маркетинг - форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.

8. Спонсорство - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Анализ предпринимательской активности бизнеса в отношении долгосрочных интересов и ценностей общества, государства и собственного бизнеса позволяет выделить следующие параметры КСО.

К внутренней корпоративной социальной ответственности (КСО) следует отнести:

- безопасность труда;

- стабильность заработной платы;

- поддержание социально значимой заработной платы;

- дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников;

- развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации;

- оказание помощи работникам в критических ситуациях.

К внешней КСО можно отнести:

- спонсорство и корпоративную благотворительность;

- содействие охране окружающей среды;

- взаимодействие с местным сообществом и местной властью;

- поддержку добровольных общественных объединений и волонтерского движения;

- готовность участвовать в кризисных ситуациях;

- ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров).

Мотивы КСО представляют собой заинтересованность компаний в:

- развитии собственного персонала, что позволяет не только сократить текучесть кадров, но и привлечь лучших специалистов на рынке труда;

- росте производительности труда в компании;

- улучшении имиджа компании, росте репутации;

- рекламе товара или услуги;

- освещении деятельности компании в СМИ;

- стабильности и устойчивости развития компании в долгосрочной перспективе;

- возможности привлечения инвестиционного капитала, которая для социально ответственных компаний выше, чем для других компаний;

- сохранение социальной стабильности в обществе в целом;

- налоговые льготы.

Есть все основания говорить о нарастании тенденции расширения КСО и превращения его в экономический институт, так как интересы бизнеса и общества объективно совпадают.

Анализ различных сторон предпринимательской активности крупных компаний позволяет говорить об объективных совпадениях целей бизнеса и целей общества.

Эффективная организация труда и производственный процесс требуют соблюдения норм безопасности и экологических мероприятий по утилизации отходов, которые обеспечивают потребительскую безопасность закупки и управление поставками: приобретаются ли товары, запчасти и услуги у местных поставщиков, и если да, то помогает ли им компания соблюдать установленные стандарты.

В конечном счете потребитель заинтересован в использовании безопасных технологий сбыта и продажи товаров.

Долгосрочная конкурентоспособность продавца прямо зависит от использования правдивых коммуникационных механизмов выстраивания отношений между компанией и ее клиентами. Эффективные продажи, маркетинг и отношения с клиентами зависят от того, является ли информация в рекламе товара и на его упаковке точной и правдивой.

Охрана и гигиена труда, обучение сотрудников, стратегии преодоления негативных последствий реструктурирования, сокращения штатов и т. д. способствуют развитию человеческих ресурсов.

Позитивные отношения с властью и успешное построение связи с общественностью зависят от того, обеспечивается ли открытость и прозрачность в отношениях компании с властями, в том числе в лоббистской деятельности. Если компания участвует в диалоге с государственными секторами для улучшения политики и норм, регулирующих такие сферы, как трудоустройство, природоохранные нормы, то она тем самым демонстрирует свою социальную ответственность и повышает устойчивость безопасности своего бизнеса.

Участие компании в общественной жизни, открытость ее целей для местного населения позволяют завоевать заинтересованных сторонников своего бизнеса.

В случаях, когда компания проводит природоохранные мероприятия, осуществляет экологическую экспертизу новых проектов и товаров, ставит в известность об этом общественность, в перспективе она добивается колоссальной социальной и политической поддержки со стороны внешних контактных сил, тем самым увеличивая стабильность в решении своих бизнес-целей.

Можно ли реально в настоящий момент говорить о существовании института КСО? Можно ли рассматривать КСО как часть стратегического менеджмента крупных компаний в России?

Для этого достаточных оснований пока нет.

Но говорить о КСО с точки зрения принципов ее существования вполне допустимо. Вот некоторые примеры реализации принципов КСО.

Примеры следования принципам КСО со стороны крупного (олигархического) бизнеса привел II Всероссийский конкурс «Корпоративный донор России-2007».

ОАО «Лукойл», В. Алекперов, личное состояние 13,5 млрд долл. (11-е место Тор-500 «Финанс», 2008). Затраты на КСО составили 3299300000 руб. В рамках Социального кодекса «Лукойл» (1995) регулирует взаимодействие нефтяных компаний с территориями. Основные приоритеты: детство, образование, культура, здравоохранение, религия, спорт; борьба с наркоманией; поддержка народных ремесел, традиций территории, детских ансамблей народного танца и других социальных программ.

Объединенная компания «Российский алюминий», О. Дерипаска - 40 млрд долл. США (1-е место Тор-500 «Финанс», 2008). Затраты на КСО составили 1 318 000 000 руб.

ОАО «Северсталь», Сергей Мордашев - 22 млрд долл. США (5-е место Тор-500 «Финанс», 2008); затраты на КСО - 447 300 000 руб.

Группа компаний «Ренова», Виктор Вексельберг - 15 млрд долл. США (9-е место Тор-500 «Финанс», 2008); затраты на КСО-337 250 000 руб.

Затраты на КСО со стороны крупных компаний ЗАО «Эссен продакшн АГ» составили 9 232 000 руб.

ОАО «Аэрофлот - Российские авиалинии» - 8 037 000 руб.

ЗАО «ГлаксоСмитКляйн Трейдинг» - 4 503 000 руб.

ТНК-ВР демонстрирует свою корпоративную ответственность в России и Украине. В 2006 г. компания перечислила в бюджеты всех уровней около 20 млрд долл. США. В 2007 г. ТНК-ВР потратила 93 млн долл. США на внутренние социальные программы, направленные на сотрудников.

Управление социально значимыми аспектами деятельности ТНК-ВР осуществляется на основе Кодекса деловой практики, рег-

ламентирующего деятельность компании в области этики ведения бизнеса, охраны труда, безопасности и защиты окружающей среды, контроля и финансов, ее отношений с сотрудниками и сторонними организациями. В 2007 г. на внешние социальные программы ТНК-ВР выделила 148 млн долл. США. По суммарным объемам социальных инвестиций компания занимает одно из ведущих мест среди российских компаний.

Целью любого бизнеса является прежде всего получение максимальной прибыли. Прибыль и обязательства компании - ответственность перед акционерами и учредителями.

Вполне определенно можно говорить, что только в том случае, если эти обязательства реализуются, компания рассматривает свою ответственность перед обществом.

Развитие социальной ответственности бизнеса реально может развиваться только на конкурентном рынке.

Монополистические компании, как правило, рассматривают свою социальную ответственность прежде всего как ответственность перед стейкхолдерами, что скорее усиливает, нежели сокращает, социальное неравенство. Так, работники «Газпрома», РАО ЕЭС или Минатома даже в таком мегаполисе, как Москва, составляют особо привилегированную категорию.

Можно утверждать, что российские компании в большей степени социально ответственны, чем западные, действующие на территории России.

В то же время существенное влияние опыта западных компаний, прежде всего в области социальной ответственности по отношению к собственному персоналу, имеет более организованную форму.

Вмешательство государства в область социальной ответственности бизнеса, утверждают бизнесмены, должно носить рекомендательный, рамочный характер.

Государство должно и может стимулировать развитие социальной ответственности бизнеса, исключив форму «пора делиться», что, скорее, феномен российской ситуации, которая отражает выстраивание взаимоотношений бизнеса и государства в переходный период нашего экономического развития к цивилизованным, развитым рыночным отношениям.

Недавние социологические исследования показывают, что российские граждане ждут от бизнеса: производства качественных товаров по разумной цене, достойной зарплаты, защиты здоровья и обеспечения безопасности сотрудников. Замыкают список предоставление индивидуальной адресной социальной помощи, поддержка благотворительных организаций, поддержка искусства и культуры.

КСО становится частью стратегического менеджмента при условии решения сложных организационных вопросов. Пока функции КСО только в редких исключениях отнесены к компетенции топ-менеджмента.

В большинстве компаний эти функции рассматриваются на оперативном уровне и отнесены к управляющему по трудовым ресурсам (HR) или к руководителю по связям с общественностью (PR). Совет директоров утверждает бюджет и основные направления, передавая реализацию этих программ в оперативное управление.

Ernst & Young является международным лидером в области аудита, налогообложения и права, а также оказывает консультирование по вопросам ведения бизнеса. Ее усилиями были проведены исследования с целью определения места корпоративной социальной ответственности в управлении компанией.

Опрос проводился среди 30 крупнейших компаний Великобритании, представляющих 20 отраслей бизнеса. В 94 % компаний КСО выделено в отдельную бизнес-единицу (комитет по корпоративной ответственности) с широким диапазоном полномочий. В 76 % компаний член совета директоров отвечает за КСО.

В одних компаниях КСО входит в управление по социальному развитию, связи с общественностью, в других - в HR-департамент.

Что демонстрирует исследование КСО в Великобритании? Насколько компании, являющиеся лидерами конкурентного рынка Англии, используют КСО в своей деятельности?

Исследование, проведенное компанией Ernst & Young, демонстрирует, как компании реально используют КСО в структуре ключевых показателей эффективности своей деятельности.

Почти половина компаний, попавших в выборку (48 %), используют службу внутреннего аудита как источник информации для комитета по корпоративной ответственности, что позволяет продемонстрировать линейным менеджерам важность вопросов КСО в снижении организационных рисков и повышении репутации компании в целом. Это обстоятельство важно подчеркнуть, так как регулярная оценка корпоративной ответственности, которая приобретает обязательную периодичность и важность, становится функцией оперативного управления компанией.

30 % компаний при оценке эффективности КСО пользуется внешним аудитом.

Подавляющее большинство обследованных компаний (87 %) проводят обзор эффективности своей КСО как минимум раз в год и в более половине компаний (59 %) - раз в квартал.

Крупные компании Великобритании, как показывают материалы исследования Ernst & Young, стремятся «привить» функ-

цию КСО на уровне индивидуальной ответственности сотрудников.

В 65 % компаний введена система поощрения старших менеджеров и директоров (25 % бонуса) за выполнение установленных целей в данной области. Сумма этого бонуса направляется на профессиональное обучение и подготовку кадров в этой области управления компанией.

Функциональные обязанности менеджеров по вопросам корпоративной ответственности включают в себя три основных направления деятельности в данной области:

- взаимодействие с местными сообществами (74 %);

- вопросы экологии и охраны окружающей среды (61 %);

- вопросы бизнес-этики и корпоративного управления (55 %).

Вместе с тем взаимодействие с местными сообществами имеет

большое значение в развивающихся странах и странах переходного периода (например, в России), однако для развитых стран эта область деятельности не является существенной для бизнеса с точки зрения увеличения добавленной стоимости (нематериальных активов).

Большинство компаний осуществляют деятельность в области КСО на основе устаревших бизнес-моделей. В этом плане КСО не становится фактором, определяющим эффективность функционирования бизнеса.

Рост внимания к КСО в крупных компаниях связан с усилением конкуренции их деятельности на рынке в различных областях за последние 5 лет. Этому способствовало принятие в августе 2003 г. в ООН документа «Нормы в области прав человека в отношении транснациональных корпораций и других предприятий».

Рост интереса к корпоративной ответственности бизнеса перед обществом обусловлен, как демонстрирует исследование, рядом факторов, в том числе:

- изменениями в ожиданиях и поведении потребителей;

- повышением требовательности отчетности в результате ужесточения контроля за деятельностью бизнеса (для наших компаний отчетность по КСО становится обязательным требованием при подготовке документов по IPO);

- активизацией роли инвесторов;

- публикацией индексов корпоративной ответственности и их популярностью, например индекса Business in the Community (BlTC), индекса корпоративной ответственности в области взаимодействия с местными сообществами;

- деятельностью конкурентов (необходимостью повышения своей конкурентоспособности);

- расширением ожиданий со стороны стейкхолдеров;

- ростом прозрачности бизнеса и свободного доступа к информации.

Начинает складываться так называемый этический рынок, совокупная величина которого оценивалась в 29,9 млрд фунтов стерлингов в 2005 г., и в 2007 г. эта сумма достигла 32,3 млрд фунтов

*

стерлингов .

Наиболее показательным является пример КСО компании Marks & Spenser, в которой заседания (раз в месяц) комитета КСО под названием «Как мы ведем наш бизнес?» возглавляются исполнительным директором.

Роль комитета состоит в реализации стратегического плана пятилетней программы стоимостью 200 млн фунтов стерлингов, направленной на решение ряда глобальных проблем:

- изменение климата;

- сокращение отходов;

- рациональное использование природных ресурсов;

- соблюдение этических принципов торговли;

- улучшение здоровья населения.

Развитие КСО в Великобритании, как показывают исследования, сталкивается с рядом проблем. Слишком часто показатели КСО включаются в отчетность «для галочки». Формальный характер оценки КСО не способствует прозрачности ее влияния на бизнес, на снижение рисков и др.

Отмечается постоянный рост понимания, что имидж социально ответственной компании, уделяющей внимание вопросам экологии, социальным программам, помогает укреплять репутацию бренда, способствует росту объема продаж.

Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17:69, компании Соса-Со1а - 4:96.

Значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда (или, скорее, «мегабренда»). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая формируется, в числе прочего, и на основе социально ответственного поведения компании.

Не случайно современный менеджмент переходит от концепции тотального управления качеством (Total Quality Management, TQM) к социально ориентированной концепции управления (Total

* Исследовательский центр Ipsos Mori, Ethical consumerism, 30 ноября 2007 г.

Responsibility Management, TRM), предполагающей увеличение внимания к требованиям различных «заинтересованных сторон», под влиянием которых находится компания, а также к вопросам сохранения окружающей среды.

На сегодняшний день самым популярным в России инструментом социально ответственного маркетинга по-прежнему остается спонсорство или благотворительность.

Однако в мировой практике уже давно используются более эффективные инструменты, позволяющие обеспечить вовлеченность конечных потребителей. Одним их первопроходцев стала компания American Express, которая по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов с любой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд, на реставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было собрано 1,7 млн долл., при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, а количество обращений за новыми картами - почти в два раза.

Социально ответственная политика является не только уделом финансовых и промышленных гигантов, вынужденных оправдывать свои сверхприбыли перед обществом или сглаживать экологические и социальные дисбалансы, причиной возникновения которых послужила их деятельность. Проведение такой политики должно быть выбором осознанным, ложащимся в основу ценностей и принципов компании, которые последовательно и на долгосрочной основе коммуницируются и во внешний мир, и в саму организацию.

Примером может служить небольшая компания Bettys and Taylors of Harrogate Yorkshire Tea, которая на протяжении 10 лет борется с эрозией почв и восстанавливает лесные массивы. Деревья высаживаются во всем мире, но наиболее активно - в развивающихся странах, которые являются поставщиками чая для компании. Финансирование программы происходит не только за счет регулярных отчислений из прибыли компании, но и за счет отдельных промоакций - на пачках чая с продукцией печатается специальный знак. За покупателя, собравшего три таких знака, компания перечисляет 1 фунт в пользу программы. Кроме того, компания регулярно устраивает акции по массовой посадке деревьев и озеленению дворов совместно со школами. Подобные акции дают людям возможность ощутить свою причастность к благотворительной и общественно полезной деятельности, причем без значительных усилий с их стороны.

Программы такого характера получили в научной литературе название «причинный маркетинг», или cause related marketing (от

англ. good cause - доброе дело). Иногда отдельная программа или акция перерастает в нечто большее, становится целой философией бизнеса и основополагающей концепцией стратегии развития.

Пример тому - косметическая компания The Body Shop, первая заявившая о том, что ее производящиеся и продающиеся товары не испытываются на животных. Это был не просто удачный маркетинговый ход - провозглашенный принцип лег в основу общей стратегии компании, которая и по сей день использует только натуральные компоненты в своей косметике, не тестирует продукцию на животных, проводит постоянные экологические программы и программы в защиту животных.

В России также начали появляться подобные программы.

Например, совместная акция пятого Международного фестиваля «Богема Джаз» и Всемирного фонда дикой природы (WWF): с каждого проданного билета перечислялось по одному доллару на поддержку программы WWF «Живая природа».

Социальный консалтинг является неотъемлемой частью филантропического рынка, и услуги его необходимы в той или иной мере для всех участников благотворительной деятельности.

Сегодня социальная активность выходит за рамки благотворительности, становится частью бизнес-активности и осуществляется совместными усилиями всех подразделений компаний. Социальные инвестиции являются ядром, вокруг которого формируются образ и репутация современного бизнеса.

Предпринимательство - это особый вид экономической активности (под которой мы понимаем целесообразную деятельность, направленную на извлечение прибыли).

Социальная ответственность бизнеса в России традиционно складывалась на основе государственного патернализма, где функцию социальной ответственности выполняло государство. В конце концов это привело к тому, что ответственность работодателя за свои действия в основном фокусируется на вопросах социального благополучия своих работников. Власти требуют от бизнеса максимальной открытости в части расходов и доходов, но хотелось бы видеть такую же открытость со стороны бюджетов всех уровней.

Однако для того, чтобы бизнес мог в них участвовать, государство должно создать понятные, а главное неизменные, правила. Только тогда это партнерство будет обоюдополезным и долгосрочным. Например, затраты на обучение вернутся очень нескоро, но это вложения в благополучное «завтра».

Любой бизнес создан в первую очередь для зарабатывания денег, а не для облагораживания мира, и такая точка зрения домини-

рует среди крупных владельцев бизнеса. Но бизнесмен не может во главу угла ставить только обогащение, так или иначе он начинает учитывать принципы, рамки и нормы общества.

Стандарты Саншайн по предоставлению корпоративных отчетов для заинтересованных сторон, принятые в 1996 г. Альянсом стейкхолдеров (США) - ассоциацией, объединяющей природоохранные и религиозные организации, а также организации по защите прав потребителей, принципиально повлияли на взгляды бизнесменов.

В Стандартах Саншайн приводятся руководящие принципы относительно того, какую информацию корпорации должны регулярно представлять в ежегодном корпоративном отчете для заинтересованных сторон. Это:

- информация, предоставляемая клиентам (о продукции и услугах);

- информация, предназначенная для сотрудников (гарантия занятости, безопасности и здравоохранения, равные возможности при найме);

- информация для местного сообщества (структура собственности, финансовые показатели, воздействие на внешнюю среду, объем налоговых выплат, количество созданных рабочих мест, инвестиции и благотворительная деятельность);

- информация для широкой общественности (торговля с враждебными странами, выполняемые государственные заказы, штрафы, которые были взысканы с компании).

2 июня 2008 г. в Совете Федерации состоялись парламентские слушания на тему «Корпоративная социальная ответственность в России: цели, задачи, проблемы, законодательное обеспечение». Были рассмотрены проблемы относительно отсутствия единства бизнеса, государства и общества. В качестве мер было предложено развивать финансовую грамотность населения со школы (прозвучали оценки: менее 1 % понимают терминологию КСО).

Обращено внимание на развитие нефинансовых инструментов и стимулов, ведущих к повышению мотивации внедрения КСО в сознание и поведение предпринимателей, моральное поощрение бизнеса (вручение премий, наград, преференций). Поставлена задача дальнейшей разработки концепции корпоративной социальной ответственности бизнеса и государственно-частного партнерства (ГЧП) на отраслевых, ведомственных уровнях.

Формирование и дальнейшее развитие производства, рыночных отношений в России, усиление влияния конкуренции на

промышленные и потребительские рынки, переход предприятий на западные стандарты и форматы отчетности и транспарентности - все это может переломить ситуацию в судьбе КСО в России, и тогда она реально может стать частью стратегического менеджмента предприятий, компаний крупного, среднего и малого бизнеса.

Литература

Михайлова Е. Высшее инновационное // Большой бизнес. 2008. № 4. Туркин С. Зачем бизнесу социальная ответственность // Управление компанией. 2004. № 7.

Шапочка Е. Стратегии социальной ответственности в маркетинге компаний // Управление компанией. 2005. № 9. Управление корпоративной ответственностью. Новый взгляд. Ernest & Young, 2008.