Счастливые необладатели

Главная интрига сезона распродаж, стартовавшего с минувшей «черной пятницы»: смогут ли магазины заманить к себе миллениалов?

Мировой потребительский рынок меняется на глазах — такой вывод следует из обзора, представленного аналитической компанией ISA накануне сезона распродаж. Можно ли было еще 10 лет назад представить, что в лидеры рынка вырвутся цифровые Amazon и Alibabа? А сегодня это уже свершившийся факт: не случайно онлайн-ритейлер AliExpress, входящий в Alibaba Group, решился на эффектный жест и… запустил на орбиту мини-станцию! Отследив местонахождение спутника через приложение и сделав «селфи» из космоса, любой желающий мог получить скидку — желанный подарок на «день холостяка» (азиатскую «черную пятницу»).

Изменились, впрочем, не только продавцы, но и сами потребители, и здесь заключен главный парадокс исследования. Согласно экспертам ISA, сегодня важную роль на потребительском рынке начинают играть два непохожих друг на друга поколения — пожилые и молодежь (миллениалы). Сначала о пожилых: оказывается, именно они стали самым быстрорастущим сегментом потребителей в странах, лидирующих по уровню экономики, все благодаря росту продолжительности жизни и концентрации богатства в их руках.

И все же основные надежды на потребительском рынке связывают с другим поколением — миллениалами (чей возраст находится в пределах от 18 до 36 лет). Почему именно с ними? Ответ прост: это одно из наиболее массовых поколений, которое входит или уже вошло в активную потребительскую жизнь. Какие они? Разберемся.

— Современный потребитель имеет три основные характеристики,— говорит научный сотрудник лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ Максим Маркин.— Он потребляет образы-знаки, или то, что мы называем брендами, а не какие-то конкретные товары. Для него виртуальное важно не меньше, чем реальное: то есть покупка приложения или музыкальной композиции для смартфона сопоставима с приобретением одежды или еды. И, наконец, использование товара или услуги для него становится важнее, чем обладание ими.

Как отмечает эксперт, в центре внимания современного потребителя — досуговые практики, о которых можно рассказать в сети. Отсюда и главный потребительский принцип: «Какая разница, сколько лет твоим кедам, если ты гуляешь в них по Парижу?» То есть важны впечатления и эмоции, то, чем можно поделиться с друзьями в соцсетях. И вот продавцам уже приходится подстраиваться под эти новые тренды. Чего только они не придумывают, чтобы завлечь миллениала к прилавкам: к примеру, популярная сеть спортивных магазинов Lululemon предлагает бесплатные фитнес-уроки, что называется, не отходя от кассы. А модные бутики уже взяли на вооружение очки виртуальной реальности и предлагают прямо из салона перенестись на модный показ.

Экспертам остается лишь разводить руками: оказывается, у современных молодых потребителей изменился сам подход к шопингу.

— Ритейлеры привыкли думать о магазинах исключительно как о месте, где покупают, но для миллениалов это место для того, чтобы пробовать,— говорит генеральный директор компании Euclid (специализируется на изучении потребителей) Брент Франсон в интервью Yahoo Finance.

Согласно опросам, 21 процент миллениалов почти всегда сначала смотрит на вожделенную вещь в обыкновенном магазине, а уж затем заказывает ее через интернет. А еще они не расстаются со смартфонами и используют их как электронный кошелек. И вот уже ритейлеры перенимают опыт магазина Amazon Go, где нет ни касс, ни продавцов. Покупателю надо лишь установить специальное приложение на смартфон, которое автоматически «определяется» в магазине, и все — берите с полок все, что хотите, средства сами спишутся с вашего счета. Протестировать магазин будущего предлагают уже сейчас в Сиэтле, но можно и не ездить так далеко: не менее популярный заокеанский Walmart недавно запустил программу, благодаря которой вы можете превратить свой мобильный телефон в сканер штрихкодов и избежать очереди на оплату.

Однако миллениалы не только про технологии: еще одна особенность этого поколения потребителей — они в принципе довольно ограничены в средствах (и на Западе, и у нас, в России). Отсюда всплеск сервисов совместного потребления. То есть сами эти сервисы возникли благодаря новым технологиям, но в целом за ними стоит иной взгляд на мир и на собственный кошелек.

— По сути, миллениалы говорят: мне не нужна вещь, мне нужна услуга,— считает Максим Маркин из НИУ ВШЭ.— Тот же автомобиль для них не самоценность, им просто нужно, чтобы их кто-то возил. Предполагается, что есть некое благо, которое приобрел один человек и которым он готов поделиться за скромное вознаграждение. Сначала это был Uber, сейчас поиск попутчиков через BlaBlaCar или совместное пользование такими вещами, как детские игрушки. Процесс уберизации в самом широком смысле продолжается.

Вообще, экономность нынешних молодых потребителей уже вошла в легенду. Крупные ювелирные марки рапортуют о падении продаж, а эксперты подозревают миллениалов: мол, им не нужны бриллианты!

И предполагают: возможно, дело в том, что современная молодежь позже вступает в брак, а значит, и обручальные кольца ей пока ни к чему? Но большинство сходится в другом: все потому, что бриллиант нельзя съесть и в нем нельзя жить! И подчеркивает: их потребительские привычки сформированы финансовой незащищенностью. Зато сколько всего благодаря этой незащищенности миллениалы смогли возродить: ну, например, согласно опросу Pew Research Center, 53 процента американских молодых людей посещали библиотеки в 2016 году — этот процент больше, чем у других поколений. А вторая жизнь пресловутых комиссионок: оказывается, и здесь миллениалы обогнали всех, говорится в Fashion Resale Report за 2018 год (его цитирует Free Press).

Насколько всем этим тенденциям соответствует Россия? Вопрос непростой.

— Та модель организации офлайн-торговли, которая уже десятки лет является стандартом в США или Европе, в России еще не успела стать устоявшейся и традиционной, так что поколенческие различия в покупательских привычках у нас менее заметны — укоренившихся привычек просто нет,— считает Борис Овчинников, сооснователь и руководитель отдела исследований компании Data Insight.— По сути, не успели мы уйти от советских принципов потребления, как почти сразу перешли в онлайн. Именно там сегодня и выстраивается коммуникация потребителей с ритейлерами.

Это, впрочем, не мешает нашим ритейлерам по обе стороны от экрана делать радужные прогнозы: согласно их выкладкам, нынешняя «черная пятница» в России может принести 52 млрд рублей — на 57 процентов выше, чем в прошлом году. Сбудется? Проверяем чеки.

Экспертиза

Очевидно, что новые технологии изменили ландшафт потребительского рынка: развиваются службы доставки, интегрированные с платформами вроде Amazon и Alibaba, прежде всего в Западной Европе и США, с их развитой логистикой и короткими расстояниями от склада до потребителя. И одновременно современный потребитель сам ищет различные товарные предложения, появление смартфонов помогло с доступом к информации. Что это значит? Очень просто: еще десять лет назад в «черную пятницу» потребителя можно было запутать с ценой, сначала поднять ее, а затем сбить, изображая скидки. Сегодня это невозможно. Молодой покупатель в два-три клика заходит на агрегатор и находит стоимость интересующего товара у разных поставщиков.

Насколько эти изменения носят принципиальный характер? Трудно сказать. В России тренд на потребительском рынке задают макроэкономические условия, а они, мягко говоря, не слишком хороши. Начиная с 2013 года у нас практически отсутствует экономический рост. В 2015–2016 годах этот показатель был отрицательным, в 2017-м мы вышли на символический плюс, в этом году рост составит 1,5–1,8 процента, а на следующий в самом лучшем случае обещают 2–2,5 процента, но может не быть и этого. Для простого потребителя такая турбулентность означает сокращение реальных доходов и снижение покупательной способности.

Россияне сильно экономят, в середине этого года уже половина того, что мы покупали в супермаркетах, было в рамках акций, спецпредложений и желтых ценников, то есть по сниженным ценам.

Это и есть цвет наших настроений. Даже те, кто может позволить себе больше (например, верхний средний класс), все равно находятся под давлением этих обстоятельств и ведут себя аккуратно. В моду вошла умеренность, а показное потребление больше не актуально. Это, кстати, может сказаться и на нынешних распродажах. По оптимистичным прогнозам, рост сопоставимых продаж в нынешнем году достигнет 25 процентов. Однако не исключен и вариант, что эта «черная пятница» проиграет предыдущей.

Стоит сказать и несколько слов по поводу миллениалов, а также связанной с ними экономики совместного потребления. Часть молодежи из крупных российских городов действительно вовлечена в эту модную тенденцию, но вот ее масштабы я бы не преувеличивал. Например, в Москве сегодня порядка 4–5 тысяч каршеринговых машин. Еще пару лет назад их было менее тысячи — и вдруг такой рост. Однако сравните: традиционных такси в городе от 60 до 150 тысяч машин. Надо ли уточнять, что по сравнению с ними каршеринг — лишь капля в море. Боюсь, тот же эффект можно наблюдать и в других странах: каршеринг сегодня используют не вместо личного автомобиля, а вместе с ним. Похожая ситуация и, к примеру, с сервисами по съему жилья. Приходится констатировать: феномен совместного потребления возник от невысокого достатка тех, кто им пользуется. Если бы каждый миллениал мог остановиться в пятизвездочном отеле, стал бы он жить в чужих комнатах и квартирах?