«Татнефть» нашла альтернативу финскому бренду

Как стало известно “Ъ”, в ближайшие месяцы ПАО «Татнефть» приступит к ребрендингу и продолжит реконцепцию АЗС Neste в Петербурге, приобретенных в 2019 году и в настоящее время работающих под финским брендом. В этом году компания обновит 15 АЗС, а до конца 2023 года реконцепции подвергнутся как минимум 50 станций. На эти цели будет направлено более 1,5 млрд рублей. По окончании ребрендинга все принадлежащие «Татнефти» АЗС в СЗФО будут работать под брендом «Татнефть» в премиальном формате. Компания рассматривает Петербург как пилотный регион, и при успешной реализации намеченных планов премиальные АЗС появятся и в других городах страны. Эксперты называют переход «Татнефти» в премиальный сегмент «логичным»: он позволит максимально привязать к своим заправкам лояльных к Neste автовладельцев.

Помимо заправок Neste, изменения впоследствии коснутся также и 23 существующих заправок «Татнефть» в Петербурге и Ленобласти

Фото: пресс-служба ПАО «Татнефть»

О начале ребрендинга АЗС Neste “Ъ” рассказал директор ООО «Татнефть-АЗС-Северо-Запад» Айдар Хабибуллин. Так, уже весной текущего года на месте существующей заправки Neste на улице Планерной появится АЗС под брендом «Татнефть» в премиальном формате. Всего же до конца 2021 года планируется провести ребрендинг 15 АЗС, в 2022 году — 22, в 2023-м — 38.

Помимо заправок Neste, изменения впоследствии коснутся также и 23 существующих заправок «Татнефть» в Петербурге и Ленобласти. «Причем произойдет не только обновление экстерьера и переформатирование торгового зала: после ребрендинга все принадлежащие "Татнефти" АЗС в СЗФО перейдут в премиальный сегмент — первыми в России. Это скажется на уровне сервиса, наборе предлагаемых услуг, ассортименте и новой персонализированной программе лояльности»,— пояснил господин Хабибуллин, добавив, что проводимые изменения не отразятся на подходах к ценообразованию и стоимости топлива.

Господин Хабибуллин в разговоре с “Ъ” пояснил, что согласно независимой экспертной оценке средняя стоимость ребрендинга одной АЗС составляет около 10 млн рублей и в настоящее время компания находится на этапе выбора исполнителя работ. Таким образом, общий объем инвестиций в ребрендинг 75 АЗС Neste до конца 2023 года может составить 750 млн рублей, не считая расходов на реконцепцию. Источник “Ъ” на топливном рынке пояснил, что, в зависимости от специфики технического задания, последняя может быть сопоставима по затратам с ребрендингом. Таким образом, общий объем вложений татарстанской нефтяной компании может достигнуть 1,5 млрд рублей, не включая расходы на обновление заправок под брендом «Татнефть». «Мы рассчитываем на то, что после завершения к 2024 году всех необходимых процессов, связанных с обновлением АЗС клиенты начнут заметно чаще выбирать наши АЗС, количество наших клиентов на Северо-Западе возрастет. В целом, при успешной реализации намеченных планов в Петербурге, который мы рассматриваем как пилотный регион в части создания сети премиальных АЗС, подобные изменения будут осуществлены и на других АЗС "Татнефть" в России»,— сказал Айдар Хабибуллин.

В октябре 2019 года ПАО «Татнефть» закрыло сделку по приобретению у финской компании Neste топливно-розничного бизнеса, в частности 75 АЗС и терминала в Санкт-Петербурге. Согласно отчету татарстанского нефтяного предприятия по МСФО за третий квартал 2019 года, стоимость актива составила 10,8 млрд рублей. После приобретения сети АЗС Neste количество заправок, принадлежащих компании в СЗФО, увеличилось с 41 до 116, включая 91 в Петербурге и Ленобласти. Закрыв сделку, «Татнефть» стала одним из крупнейших игроков на розничном рынке нефтепродуктов в городе. Согласно подписанному с Neste соглашению, «Татнефть» оставляет за собой право использовать бренд на АЗС сети до конца 2024 года. Аналитики оценивают рынок моторного топлива Санкт-Петербурга в 2,5 млн тонн ежегодно на 480 АЗС. Основными игроками на рынке они называют «Роснефть» (27%), «Лукойл» (24%), «Газпром нефть» (12%), «Татнефть» (12%), Shell — 8%, «Сургутнефтегаз» (5%).

По мнению Артема Деева, руководителя аналитического департамента A Markets, причин для ребрендинга несколько. «Во-первых, мнение автолюбителей, которые опасались, что с приходом "Татнефти" на заправки Neste снизится качество топлива. Во-вторых, уход в премиум-сегмент может быть логичным в условиях кризиса: эта категория автовладельцев наименее подвержена тому, чтобы на фоне роста стоимости топлива сокращать число поездок или уходить к конкурентам. Третья причина — "Татнефти" есть что предложить в качестве топлива высокого класса за счет использования собственных присадок Futura»,— объясняет господин Деев, добавляя, что «Татнефть» сейчас будет использовать ребрендинг для того, чтобы постараться максимально привязать к своим заправкам часть автовладельцев.

По словам гендиректора агентства «Infoline-Аналитика» Михаила Бурмистрова, поскольку АЗС Neste позиционируются в премиальном сегменте, разработка для них отдельного бренда и перевод под него АЗС в Санкт-Петербурге выглядит логичным. «Поэтапный переход позволит снизить риск оттока клиентов и реализовать комплекс маркетинговых мероприятий в рамках ребрендинга»,— говорит господин Бурмистров. С ним солидарен и начальник аналитического отдела ЛМС Дмитрий Кумановский, замечающий, что у клиентов появится дополнительное время для привыкания, а у компании — для корректировки стратегии ребрендирования.

По мнению Михаила Бурмистрова, основными конкурентами в премиум-сегменте для «Татнефти» станут Shell, BP, Circle K, Aero и, в меньшей степени, «Газпромнефть», «Лукойл» и «Роснефть». Господин Деев, напротив, уверен в том, что конкуренцию в этом компании составят «Газпромнефть» и «Лукойл», которые также предлагают потребителям топливо с фирменными присадками и заправки которых можно отнести к ценовому уровню «выше среднего».