Психология потребителей: выявление особенностей и их использование в управлении брендом

ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ВЫЯВЛЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В УПРАВЛЕНИИ БРЕНДОМ

А.В. Кривова

Санкт-Петербургский государственный университет

сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, Кавалергардская ул., д.7, лит. А

В книгах по брендингу содержится огромное количество рецептов того, как превратить торговую марку в бренд, как создать успешный бренд «с нуля» и поддерживать его жизнеспособность на высококонкурентных рынках в течение долгих лет. Одни авторы при создании этих «рецептов успеха» используют собственные теоретические подходы и претендуют на оригинальность, другие не скрывают приверженности теориям своих более успешных коллег. Однако очевидно, что все рекомендации в области брендинга призваны помочь специалистам ответить на один-единственный вопрос: как заставить потребителя выделить какой-либо товар / услугу из группы аналогичных товаров / услуг, запомнить и захотеть (а в идеале - страстно желать) воспользоваться именно им / ей? Об этом свидетельствуют уже сами классические определения бренда: «Бренд - это совокупность ассоциаций, возникающих в сознании потребителей и добавляющих воспринимаемую ценность товару или услуге» [1, с.12.]. Один из гуру современного брендинга - Жан-Ноэль Капфе-рер [2] - также признает первичность психологической составляющей в управлении брендом, правда, отмечая при этом и исключительную важность самого товара / услуги.

Филип Котлер, всемирно известный специалист в области маркетинга, сегодня констатирует появление не только в области брендинга (являющегося, по мнению большинства исследователей, частью маркетинга), а и всего маркетинга в целом нового понятия: «Маркетинг 3.0 поднимает концепцию маркетинга на уровень человеческих стремлений, ценностей и духа. Маркетинг 3.0 основан на понимании того, что потребители - всесторонне развитые человеческие существа, поэтому буквально все их запросы и

надежды заслуживают внимания. Таким образом, маркетинг 3.0 дополняет эмоциональный маркетинг возможностями маркетинга человеческой души» [3, с. 19].

Традиционно в науке под названием бренд-менеджмент существуют два противоречащих друг другу подхода. Один подход во главу угла ставит потребителя и фокусируется прежде всего на отношениях, возникающих между потребителем и брендом, на тех эмоциях, мотивах и ценностях, которые транслирует бренд и воспринимает потребитель. Данный подход можно с уверенностью назвать социопсихологическим. Другой подход, измеряя стоимость брендов в любых видах национальных валют, является экономическим по своей сути. Оба подхода имеют яростных сторонников. Однако, как справедливо отметил Капферер, «бренды имеют финансовую стоимость, поскольку они создают активы в умах и сердцах потребителей, дистрибьюторов, тех, кто делает заказы и является лидерами мнений» [2, с. 20]. Действительно, именно благодаря особому отношению потребителей, которые в итоге «голосуют своими кошельками», торговая марка становится и остается брендом.

Таким образом, имеются все основания полагать, что брендинг, изначально зародившийся в русле экономики (вернее, в русле маркетинга как части экономики), но по сути своей базирующийся на законах психологии потребителей, является в первую очередь производной от психологии потребителя и только потом

- подразделом экономики.

Конкретные составляющие психологии потребителя, которые необходимо учитывать в управлении брендом

Знаменитая формула, выведенная еще в 1896 г. для оценки успешности рекламного сообщения, - ATDA (от англ.

attention, interest, desire, action - внимание, интерес, желание, действие), несмотря на свою крайнюю упрощенность, справедлива и для управления брендом. В брендинге также важно привлечь внимание, возбудить интерес, вызвать желание получить требуемый товар / услугу, продающиеся под конкретным брендом, и, наконец, побудить потребителя совершить покупку. Однако эта формула лишь констатирует последовательность желаемых результатов, не указывая на то, как этих результатов достичь. Неудивительно, ведь в 1896 г., по сути, не было ни рекламы, ни маркетинга, ни брендинга в современном понимании. С тех пор многое изменилось, и над способами привлечения внимания (и, в конечном итоге, побуждения к покупке) на рынке консультирования в области стратегического и оперативного брендинга работают команды профессионалов высочайшего класса - психологов, социологов, маркетологов и дизайнеров.

Вот основной (но далеко не полный) список психических процессов потребителей:

- восприятие (внимание и память);

- эмоции и чувства;

- потребности;

- мотивы;

- ценности.

На возможность управлять этими процессами корпорации во всем мире ежегодно тратят не один миллиард долларов.

Важно, что каждый из элементов в этом списке - ключевой. Например, можно четко определить воздействие образа бренда на «эмоциональные струны» потребителя, актуализировать нужные потребности и мотивы, опереться на базовые ценности целевой аудитории, но при этом название, логотип или просто форма их презентации будут такими, что у целевой аудитории произойдет сбой в процессе восприятия. Одна из участниц фокус-группы поделилась своим впечатлением от увиденного телевизионного ролика: «До сих пор не могу забыть великолепный ролик, транслировавшийся в рекламных блоках по всем федеральным

каналам несколько лет назад: потрясающая музыка, красивые актеры, завораживающая графика, общее ощущение радостного солнечного дня, удовольствия и одновременно полного удовлетворения. Я смотрела этот ролик с огромным интересом каждый раз, когда его показывали, но после его окончания каждый раз ловила себя на мысли, что так и не запомнила, что в нем рекламировалось. Кажется, какие-то конфеты». Это пример сбоя в целостном процессе восприятия бренда. Такое часто случается, когда форма бренда в целом или конкретного послания, транслируемого им, превалирует над содержанием. Можно легко найти подобные примеры и для остальных составляющих приведенного выше списка.

Методы выявления психологических особенностей потребителей и технология применения этих знаний

в практике бренд-менеджмента

К настоящему моменту социальная и политическая психология достигли таких высот, что об особенностях эмоционально-чувственной, потребностно-мотива-ционной, ценностной сфер, а также о законах восприятия потребителей различных возрастных и социальных групп известно практически все. Методы исследования вышеприведенных психологических характеристик весьма разноплано-вы: от простого анкетирования до лабораторных психофизиологических исследований высочайшего уровня сложности с обязательной последующей обработкой полученных данных методами математической статистики. Арсеналом этих методов в совершенстве владеют психологи, и в данной статье едва ли стоит подробно их описывать. Дело в том, что в брендинге крайне редко возникает необходимость изучения строго психологических характеристик потребителей: в данном направлении, действительно, уже открыто множество законов и закономерностей, что позволяет полностью удовлетворить потребности современных бренд-менеджеров в знаниях подобного рода.

По этой причине ключевой задачей для бренд-менеджмента при выявлении психологических особенностей потребителей является всего лишь точное и полное определение целевых аудиторий бренда (речь идет именно об аудиториях, т. к. нечасто бренд нацелен всего на одну группу потребителей). После выяснения характеристик пола, возраста, уровня образования, социального статуса, рекламных предпочтений целевых аудиторий проекта необходимо просто систематизировать уже описанные законы развития психических свойств, состояний и функций для данной аудитории и действовать далее в соответствии с этой информацией.

Решение задачи по определению и описанию целевых аудиторий бренда лежит на стыке экономики, социологии и психологии. Однако, если говорить о методологии, позволяющей выполнить данную задачу, арсенал практически полностью состоит из социологических методов: это и прямое наблюдение, и контент-анализ письменных и устных высказываний, и анкетные опросы, и интервью, и кейсы и многие другие методы.

Однако даже со 100%-ной точностью определив свои целевые аудитории и описав закономерности протекания всех психических процессов для данных аудиторий, бренд-менеджер все же не застрахован от ошибки при создании, например, креативной концепции, включающей элементы визуализации и вербализации характеристик бренда. Самое надежное «средство страховки» от получения недостаточно действенных или просто непригодных для дальнейшего использования результатов на данном этапе - это исследование методами анкетирования либо проведение фокус-группы (участниками группы, естественно, должны выступить представители интересующих вас целевых аудиторий). Результаты фокус-групп могут ошеломить даже видавшего виды специалиста. Например, однажды при тестировании визуальных имиджей на представителях фокус-группы мы с коллегами были поражены тому, как, казалось бы, 100%-но удачное

изображение счастливой семьи (мама, папа и ребенок) оказалось «забракованным» одним из участников фокус-группы. Его аргументация удивила всех: «Здесь изображена счастливая семья из троих человек. Но это же ущемляет интересы людей, у которых нет полной семьи! Почему я, глядя на вашу рекламу, должен чувствовать себя неполноценным?»

Конечно, тестирование готовых материалов приводит к дополнительным затратам на создание новых концепций развития бренда (в том случае, если тестируемая концепция по итогам исследования будет признана неудачной). Однако эти затраты полностью компенсируются экономией финансовых средств на продвижение «неправильного» имиджа посредством различных каналов коммуникации, а также снижением репутационных рисков компании.

Поэтому стандартный алгоритм выявления психологических особенностей потребителей и применения этой информации в процессе создания и управления брендами, разработанный автором, включает в себя семь основных шагов.

1. Определение целей проекта.

2. Определение целевых аудиторий проекта в терминах социодемографиче-ских факторов - пол, возраст, образование, профессия, род занятий, семейное положение, доход на члена семьи и т. д. (при помощи методов социологии).

3. Описание (а при недостатке данных в открытых источниках исследование при помощи методов психологии) особенностей:

- восприятия (внимания и памяти);

- эмоций и чувств;

- потребностно-мотивационной сферы;

- ценностей;

- представлений, характерных для представителей целевых аудиторий проекта.

4. Сопоставление характеристик, составляющих идентичность (неизменяемую часть) родительского / поддерживающего по отношению к данному проекту бренда (в случае, если создается новый бренд, являющийся дочерним / под-

держиваемым по отношению к какому-либо уже существующему или полностью «спроектированному» бренду), с выявленными психологическими особенностями целевых аудиторий проекта (методом пересечения); обнаружение таким образом 100%-но совпадающих характеристик, а также частично совпадающих характеристик и противоречий между характеристиками родительского / поддерживающего бренда.

5. Построение идентичности (сути, ценностей и личности) бренда с опорой на пересекающиеся характеристики, выявленные на этапе 4, и с акцентом на уникальных задачах конкретного проекта.

6. Описание позиционирования (изменяемой части бренда), основанного на идентичности бренда и уникальных задачах проекта.

7. Проверка полученных результатов при помощи анкетирования, фокус-групп и т. д. (при необходимости корректировка результатов с учетом данных проверки).

Эта методика позволяет минимизировать масштаб и количество ошибок в процессе управления брендом. Ее отличие от других алгоритмов, применяемых в современном бренд-менеджменте, -обширная психологическая составляющая, служащая, наряду с традиционными для бренд-менеджмента социодемогра-фическими данными, надежным основанием для создания целостной и непротиворечивой архитектуры нового бренда.

Применение такого алгоритма, безусловно, будет полезным при создании любых брендов или планировании ребрендинга. В брендинге существуют единичные примеры, когда идеальный результат был получен интуитивным путем, что называется, по наитию. Однако применение описанной выше методики практически служит гарантией достижения точных и надежных результатов при управлении брендом.

Применение рассмотренной методики на примере разработки концепции продвижения бренда «Северный город»

Чтобы проиллюстрировать применение описанной выше методики, подробно остановимся на описании процесса и результатах разработки концепции продвижения бренда «Северный город», принадлежащего холдингу RBI, на 2007 г.

1. Определение целей проекта

Перед сотрудниками отдела маркетинговых коммуникаций холдинга RBI, а также тремя рекламными агентствами Санкт-Петербурга, участвовавшими в тендере, стояла задача стимулировать потребителей, сформировав у них убеждение, что покупка квартиры в «Северном городе» - это просто (имеется в виду легкость процедур оформления), и она дает им возможность начать новую жизнь в более независимом статусе собственника недвижимости. Новая квартира от «Северного города» открывает для людей новые возможности и горизонты. В качестве дополнительной обязательной задачи рекламной кампании было сформулировано: поддержать имидж «Северного города» как ипотечно ориентированной компании.

2. Определение целевых аудиторий проекта в терминах социодемографи-ческих факторов

Компания ориентирована на всю аудиторию среднего класса. В терминах социально-демографических характеристик это означает вполне определенные параметры пола, возраста, социального статуса, образования, уровня доходов, семейного положения.

3. Описание психологических особенностей представителей целевой аудитории

В данном случае нами принимались во внимание только те психологические особенности представителей целевой аудитории, которые задействованы в процессе выбора и покупки квартиры, в том числе через ипотеку.

1) Восприятие. Привлечь внимание и надолго запомниться в случае, когда речь идет о продаже недвижимости, способно сообщение, созвучное потребностям, мотивам и ценностям целевой аудитории.

2) Эмоции и чувства. Здесь важно было учесть, что покупка квартиры пред-

ставителями среднего класса (а тем более покупка квартиры с использованием ипотечного кредита) - это не эмоциональное действие, а рациональное - выверенное и обдуманное. Однако в восприятии бренда эмоции и чувства зачастую играют ведущую роль. Соответственно, важно, чтобы бренд вызывал у потребителей чувство надежности, доверия и защищенности.

3) Потребностно-мотивационная сфера. Основной мотив покупки - иметь свою отдельную жилплощадь, а также расширение, улучшение существующих жилищных условий. В целом же покупка квартиры позволяет удовлетворить несколько различных потребностей человека: в первую очередь это потребность в безопасности; также посредством приобретения собственного жилья могут удовлетворяться (в качестве побочных) потребности в продолжении рода, в любви и дружбе, в признании и уважении.

4) Ценности. Основные ценности представителя целевой аудитории:

- самоуважение;

- семейные ценности, дети;

- материальное благополучие;

- достижение статуса в обществе;

- самореализация (свобода, творчество);

- наслаждение жизнью (проведение свободного времени с удовольствием, путешествия).

5) Представления. В результате изучения представлений целевой аудитории в отношении жилья нами были сформулированы характеристики, которыми должен обладать идеальный дом. Выяснилось, что, по сути, потребителю не настолько важно то, что у него будут стеклопакеты с микровентиляцией или, например, радиаторы с регулировкой подачи тепла. Для человека важно то, как смогут все эти новейшие технические приспособления улучшить его среду обитания - сделать дом теплым, безопасным, современным и, наконец, удобным. Совокупность данных характеристик составила новый, утвержденный в компании «Северный город» стандарт, получивший название «Квартиры для среднего класса». Преимущество данного стандарта

состоит в том, что он легко трансформируем в зависимости от ситуации на рынке и ожиданий и требований покупателей. Например, сегодня в опцию «Современный дом» входят такие составляющие, как: эфирное / спутниковое / цифровое телевидение; фильтры очистки горячей и холодной воды; возможность подключения к скоростной выделенной линии Интернета; городской телефонный номер без очереди. Но уже завтра, с развитием современных технологий, наверняка в этот перечень будут добавлены и новые пункты.

Неожиданным подводным камнем при продвижении «Квартир для среднего класса» компании «Северный город» стал неудачный нейминг - само название «Квартиры для среднего класса»: некоторые конкуренты, как только этот стандарт вышел на рынок, сразу взяли его на вооружение, даже не меняя названия. И «Северный город», вкладывая средства в его продвижение, таким образом в известном смысле продвигал и всю категорию. А с другой стороны, такое положение дел вело к «размыванию» самого стандарта «Квартиры для среднего класса», т. к. далеко не все конкуренты подходили к его использованию так же ответственно, как «Северный город».

Что же касается процесса покупки жилья, то в отношении него у представителей целевой аудитории сформировались представления как о сложном процессе, требующем не только огромных материальных, но также и временных и других затрат.

Этапы 4 и 5 в рамках рассматриваемой нами задачи не реализовывались, так как бренд не создавался заново и в ходе кампании 2007 г. не планировалось модифицировать его идентичность. Кроме того, бренд «Северный город» не имеет поддерживающего или родительского бренда и выступает на рынке как самостоятельный зонтичный бренд, продвигающий под общим названием группу продуктов. Соответственно, необходимости в проведении этапов 4 и 5 в данном случае не было: мы опирались на уже существующую идентичность (т. е. суть,

ценности и личность) бренда «Северный город».

6. Описание позиционирования (изменяемой части бренда), основанного на идентичности бренда и уникальных задачах проекта.

В качестве рационального и функционального уровней позиционирования в рассматриваемой рекламной кампании выступали:

- сбытовая составляющая: сравнительно невысокая цена за квартиру, купленную при помощи ипотечного кредита, - от 19 тыс. руб. в месяц;

- акцент на надежности ипотечной сделки при покупке квартиры от компании «Северный город».

Эмоциональный уровень позиционирования нашел свое отражение в основном слогане кампании: «Это уже твоя квартира».

Приобретение квартиры в «Северном городе» - это:

- подтверждение статуса, самостоятельности, успеха;

- обеспечение лучшего будущего для детей;

- возможность начать новую жизнь;

- гарантия точности, надежности выполнения обязательств;

- удобство покупки.

С точки зрения ценностного уровня позиционирования покупка квартиры в «Северном городе» - это:

- начало новой жизни: новый статус, новый вид из окон и т. п.;

- уверенность в завтрашнем дне, забота о детях;

- определенность, безопасность и надежность, социальная ответственность;

- радость обладания;

- успех, статус, самостоятельность;

- свет, простор;

- удобство, легкость покупки.

В результате работы, проведенной по описанному выше плану, на рассмотрение отделу маркетинговых коммуникаций было предоставлено несколько вариантов креативной концепции продвижения бренда «Северный город» в 2007 г.

Победителем тендера стала креативная концепция, предложенная одним из санкт-петербургских рекламных агентств (см. рисунок). Ее визуальное решение позволяет буквально на подсознательном уровне сформировать впечатление о «Северном городе» как о надежной, проверенной и стабильной компании. Важные визуальные элементы - белый фон, дающий ощущение чистоты, надежности; ключи как символ открытой двери в новую жизнь. Слоган - «Это уже твоя квартира» (а также «от 19 тыс. руб. в месяц» и «надежная ипотека»).

7. Проверка полученных результатов при помощи анкетирования, фокус-групп и т. д.

Все представленные на тендер варианты отвечали нашему брифу, составленному на основе тщательного изучения

СЕВЕРНЫЙ 327-7979

ГОРОД НАДЕЖНАЯ ИПОТЕКА

Рис.1. Визуальное решение для продвижения бренда «Северный город»

социодемографических характеристик целевых аудиторий, а также их потребностей, мотивации, ценностей, эмоций, задействованных в процессе покупки жилья. При оценке итогов тендера приоритетной вначале была определена идея со слоганом «Легкая ипотека» как наиболее точно формулирующая идентичность бренда. Но по результатам проведенных фокус-групп этот вариант не прошел. Участники фокус-группы высказывались: «Вы что, не понимаете, что покупка квартиры - это непростой шаг: столько документов нужно собрать, столько инстанций обежать... И потом понятно же,

что ипотечный кредит - это ярмо практически на всю жизнь. Так что покупка новой квартиры - это не «легко», и не надо пытаться нас обманывать, это отталкивает». В то же время вариант-победитель тендера был оценен участниками фокус-групп однозначно положительно: как понятный, внушающий доверие и надежный, таким образом, он оказался идеально соответствующим всем поставленным задачам. Выбранный вариант победил в силу своей простоты и понятности. Речевой модуль «уже» дополняется сравнительно небольшой суммой выплаты - 19 тыс. руб.

Победивший вариант действительно прекрасно работает. Результат говорит

сам за себя - «Северный город» за время проведения данной кампании (с февраля по ноябрь 2007 г.) сумел сохранить четвертое место в рейтинге самых известных санкт-петербургских строительный компаний (при составлении рейтинга учитывалось как спонтанное, так и подсказанное знание) при медиабюджетах значительно более низких, чем у основных конкурентов, и до сих пор (начало 2012 года) удерживается в числе лидеров рынка по этим показателям, когда, после окончания «первой волны» экономического кризиса, публикации с применением описанной выше рекламной концепции с небольшими доработками возобновили.

ЛИТЕРАТУРА

1. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. 2-е изд.. М., СПб., К: Вильямс, 2005.

2. Капферер Ж-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007.

3. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, И.Сетиаван. М.: Эксмо, 2011.

УДК 336.225 ББК 65.261.4

СТАТИСТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ДЛЯ АНАЛИЗА РАБОТЫ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ НАЛОГОВОЙ ИНСПЕКЦИИ

Е.Н. Евстигнеев, Н.Г.Викторова

Санкт-Петербургский государственн ый торгово-экономический университет 194021, Санкт-Петербург, ул. Новороссийская, 50

В настоящее время Федеральной налоговой службой России (ФНС) разрабатываются административные регламенты, внедряются современные информационно-коммуникационные технологии и сервисы. В территориальных налоговых органах и Единых регистрационных центрах реализуется электронная система управления очередью при предоставлении государственных услуг юридическим и физическим лицам.

Однако с позиции государства на современном этапе развития налоговых отношений все еще существуют проблемы налогового администрирования, обусловленные несовершенством существующих процедур регистрации и учета на-

логоплательщиков, а также несовершенством регламентов работы с налогоплательщиками налоговых администраций, не отвечающих требованиям качества [1, с. 331]. Одной из мер, направленных на повышение качества обслуживания налогоплательщиков, предлагается увеличение численности персонала налоговых органов [1, с. 336].

По нашему мнению, устранение таких проблем требует иного подхода в соответствии с научно обоснованными рекомендациями по нахождению компромисса между качеством обслуживания налогоплательщиков и рациональной организацией того или иного подразделения налогового органа. Действительно,