Повышение эффективности взаимодействия акторов рынка в концепции экологического маркетинга

МАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГ

ПОВЫШЕНИЕ

ЭФФЕКТИВНОСТИ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

АКТОРОВ РЫНКА

В КОНЦЕПЦИИ

ЭКОЛОГИЧЕСКОГО

МАРКЕТИНГА

Лукина Анастасия Владимировна

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова. Адрес: ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36. Е-mail: avlukina@gmail.com

В статье рассматривается роль взаимодействия и взаимоотношений акторов рынка в концепции экологического маркетинга. Автор исследует возможности выстраивания партнерских отношений субъектов рынка на микро-, мезо- и макроуровнях. Обосновывается положение о том, что экологическое давление значительно отличается на разных уровнях цепи поставок, в результате чего успех реализации стратегий экологического маркетинга напрямую зависит от возможностей построения взаимоотношений и взаимодействия между акторами в цепях поставок и на уровне отраслей и регионов. В статье предложен алгоритм построения взаимоотношений и взаимодействия акторов рынка при реализации стратегий экологического маркетинга.

Ключевые слова: экологический маркетинг, экологическое давление, вертикальные и горизонтальные взаимоотношения, межгрупповое сотрудничество, сетевое взаимодействие.

RAISING EFFICIENCY OF INTERACTION BETWEEN MARKET ACTORS IN THE CONCEPT OF ECOLOGICAL MARKETING

Lukina, Anastasiya V.

PhD, Assistant Professor of the Department for Marketing of the PRUE. Address: Plekhanov Russian University of Economics, 36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997, Russian Federation. E-mail: avlukina@gmail.com

The article discusses the role of interaction and interrelations between market actors in the concept of ecological marketing. The author investigates the possibilities to shape partnership relations between market entities at micro-, mezzo- and macro-levels. She substantiates the idea that ecological pressure differs at different levels of the supply chain, as a result the success of implementing strategies of ecological marketing depends directly on possibilities to build interrelations and interaction between actors in supply chains and at the level of sectors and regions. The article proposes the algorithm of building interrelations and interaction between market actors while implementing strategies of ecological marketing.

Keywords: ecological marketing, ecological pressure, vertical and horizontal interrelations, in-group cooperation, chain interaction.

Появление концепции экологического маркетинга относится к началу 80-х гг. XX в. Под воздействием экологического фактора произошли изменения в маркетинговой среде субъектов рынка (в системе ценностей общества, поведении потребителей, клиентов, конкурентов и других акторов рынка) [2]. Это вызвало необходимость реформирования сложившихся концепций маркетинга и трансформации маркетинговой теории и методологии с учетом возросшего значения социально-этических и экологических аспектов обменных отношений.

Анализируя трактовки термина «экологический маркетинг», можно увидеть уровни его применения и глубину концептуальной (философской) и управленческой сути этого понятия у разных авторов. Самые узкие определения отражают коммуникативные возможности маркетинга по продвижению экологических идей, созданию осведомленности и отношения к экологическим проблемам и формированию экологического мировоззрения у населения [8]. Более широкие понятия включают в классическое определение маркетинга необходимость учета экологических последствий от выпуска и реализации товаров и услуг компании для потребителя, работника и общества в целом [6; 7].

Поскольку, по нашему убеждению, экологический маркетинг может применяться как для решения проблем окружающей среды, так и для изменения мировоззрений потребителей, создания конкурентного преимущества, продвижения экологичных товаров и других маркетинговых целей, то для глубокого понимания сути концепции предлагаем провести разграничение между социальным и управленческим определениями экологического маркетинга. Так, с социальной точки зрения экологический маркетинг направлен на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством создания и предложения обладающих экологической ценностью товаров и услуг на основе обмена.

Экологический маркетинг как управленческую концепцию будем понимать как философию и технологию современного бизнеса, определяющую стратегию и тактику субъекта рынка в интересах устойчивого роста в условиях возникновения экологического императива.

Несмотря на стремительное развитие концепции экологического маркетинга, многие теоретические и практические аспекты этой области знаний остаются открытыми для изучения, в частности, взаимодействие акторов рынка при реализации стратегий экологического маркетинга на макро-, мезо- и микроуровнях.

Данное взаимодействие базируется на непосредственных взаимоотношениях производителя, потребителя и других акторов рынка и представляет собой процесс создания новых ценностей в тесном со-

трудничестве акторов и совместном использовании полученных от этого выгод. Плотность взаимодействия и необходимость построения взаимоотношений зависят от сложности задач экологического маркетинга и экологического давления на акторов рынка.

Рассмотрим три уровня применения экологического маркетинга

[1]:

- макроуровень (глобальный или национальный уровень): создание конкурентоспособной и устойчивой экономики страны за счет развития экологически безопасных технологий, производства экологичных товаров, повышения качества жизни;

- мезоуровень (региональный уровень, отраслевой уровень): маркетинг продвижения экологических идей, технологий, товаров и услуг;

- микроуровень (на уровне отдельного субъекта рынка, цепочек поставок): может быть реализован как отдельно взятым актором рынка, так и посредством сетевого взаимодействия, а также создания взаимоотношений в рамках производственно-сбытовой цепочки.

Целесообразность построения взаимоотношений между акторами производственно-сбытовой цепочки зависит от экологического давления (рисунок).

Стратегия экологического маркетинга требует, чтобы все участники цепочки поставок обеспечивали материалы и компоненты, произведенные не наносящим вред экологии путем.

В настоящее время активно используется принцип модульности, когда независимые друг от друга компании разрабатывают и производят отдельные компоненты товара. Данный подход позволяет значительно ускорить темпы внедрения инноваций, предприятия приобретают большую гибкость, сокращают издержки, что актуально в сегодняшней турбулентно развивающейся среде. Но такой подход снижает возможности контроля, что может стать проблемой для компаний -участниц цепочки поставок.

Так, в 2007 г. компания Mattel серьезно пострадала, когда выяснилось, что краска на игрушках, произведенных под брендом этой компании, содержит частицы свинца [4]. Это нанесло урон бренду компании. Кроме того, компании пришлось отзывать опасный товар из продажи, что привело к значительным убыткам. Причина была в том, что руководство компании слабо представляло всю цепочку поставок компонентов своих товаров. Это снизило контроль и привело к описанному выше результату. Однако если компания работает на принципах экологического маркетинга, то при отборе партнеров в цепочку поставок она будет ориентироваться на экологический имидж потенциального партнера, что позволит нивелировать угрозу недобросовестных акторов рынка, уменьшит необходимость контроля за деятельностью партнера.

Экологическое давление на компании, находящиеся на разных уровнях поставок, серьезно различается. Например, торговец может видеть потребность в экологичных продуктах, возможность создания устойчивого конкурентного преимущества на основе экологического атрибута, но поставщики по причинам меньшего экологического давления или отсутствия ресурсов для внедрения экологически безопасных технологий не готовы производить экологичные продукты. Примеры таких ситуаций можно найти в работах как российских, так и зарубежных исследователей.

Национальное Развитие Ограниченность Глобализация

и международное современных ресурсов рынков

экологическое технологии

законодательство

д. д. д. д.

ОБЛАСТЬ ВЕРХНЕГО ЭКОЛОГИЧЕСКОГО ДАВЛЕНИЯ

Решение об использовании экологического маркетинга и выпуске экологического продукта

ОБЛАСТЬ НИЖНЕГО ЭКОЛОГИЧЕСКОГО ДАВЛЕНИЯ

тт ТТ тт ТТ

Конкуренты Общественность Посредники Потребители

(общественные

организации, СМИ)

-а

ПРЕДПРИЯТИЕ

Рис. Схема экологического давления на социально-экономическую систему

субъекта рынка

Кроме того, окупаемость от внедрения некоторых технологий может оказаться непосильной задачей для отдельных компаний и может потребовать объединения усилий акторов в цепи поставок для решения экологических задач и создания экологической ценности, востребованной потребителями этих компаний. В такой ситуации создание партнерских отношений позволяет распределить риски и затраты, повысить эффективность работы всей цепочки поставок.

В настоящее время активно изучаются различные подходы к построению взаимоотношений. Можно выделить горизонтальную и вертикальную интеграцию в формировании взаимоотношений между субъектами рынка.

Вертикальные взаимоотношения - это партнерство между субъектами рынка, находящимися на различных уровнях цепочки поставок.

В качестве примера можно привести практический опыт компании Esquel [4. - С. 56-58] - поставщика мужских сорочек из хлопка для компаний-производителей и ретейлеров одежды, таких, например, как Nike и Marks & Spenser. Компания понимала, что ее поставщики - небольшие фермерские хозяйства - неспособны внедрить экологическую технологию по выращиванию хлопка самостоятельно, поэтому она помогла им сформировать партнерские отношения с независимыми фермерами. В результате урожаи на экологичных плантациях, сотрудничающих с Esquel, выросли с 2005 по 2007 г. более чем вдвое, в 2010 г. они занимали первые места в Китае. Доходы фермеров с 2005 г. увеличились на 30%. В современных условиях, когда наблюдается рост спроса на органический хлопок, компания Esquel имеет крупных и надежных поставщиков.

Еще один пример, когда две компании объединяются для создания и внедрения более экологичной технологии, - сотрудничество сталелитейной компании Posco и ее поставщика оборудования Siemens VAI. Разработанная в результате этого сотрудничества технология позволила сократить затраты на строительство нового сталелитейного цеха (6-17%), а также снизить операционные издержки на 15%. Кроме того, данная технология позволила компании договориться с индийским правительством о строительстве нового завода в штате Орисса [4. - С. 58-59].

Горизонтальные взаимоотношения - сотрудничество организаций, находящихся на одном уровне цепочки поставок.

В начале 1990-х гг. в Европе формируются обратные маркетинговые каналы товародвижения. Под обратными каналами часто понимают каналы сбора и утилизации отходов потребления, но ряд авторов, например, Б. В. Мусатов, Н. А. Моисеев [3], предлагают более широкую трактовку данного понятия, включая в него реализацию бывших в употреблении товаров.

Независимо от того, узко или широко определять обратные маркетинговые каналы, под экологическим воздействием компании приходят к пониманию необходимости их использования. В этом случае происходит формирование горизонтальных связей между субъектами рынка, находящимися на одном уровне производственно-бытовой цепочки, что позволяет серьезно повысить эффективность работы и снизить затраты. Так, во многих европейских странах системой сбора и утилизации бывших в употреблении товаров, а именно устаревших компьютеров, мониторов, телевизоров, бытовой техники и прочей электронно-бытовой продукции, занимались государственные организации, покрывающие свои затраты за счет производителей этой продукции. Четыре компании-производителя - Hewlett-Packard, Electrolux, Sony и Braun - разработали альтернативный подход. В декабре 2002 г. они создали независимое предприятие - European Recycling Platform (ERP), которое сегодня собирает и перерабатывает электронные изделия 34 фирм в 11 странах [4. - С. 62]. Там, где работает ERP, издержки по утилизации отходов производителей снизились на 10-35%, а по отдельным наименованиям - на 90-98%.

В рамках концепции экологического маркетинга можно выделить ряд предпосылок к развитию горизонтальных и вертикальных взаимоотношений:

- влияние экологического фактора неравномерно в цепочке поставок;

- для создания конкурентного преимущества компании, находящейся на одном уровне цепочки поставок, требуется внедрение экологических технологий на другом уровне цепочки;

- для реализации экологических инициатив необходима синхронизация процессов внутри цепочки поставок;

- ценность для конечного потребителя может быть создана только при активном взаимодействии с другими участниками цепочки поставок;

- ресурсов отдельно взятой компании недостаточно для реализации экологических инициатив.

Реализация концепции экологического маркетинга потребует системного подхода и сетевого взаимодействия.

Предлагается следующий алгоритм построения партнерских отношений:

1. Оценить экологическое давление на каждом уровне поставок, возможности использования экологического маркетинга, выявить экологические проблемы в цепочке поставок.

2. Провести исследование потенциальных акторов для выстраивания взаимоотношений по вопросам экологического маркетинга.

3. Разработать целевые показатели экологического маркетинга для каждого уровня цепи поставок. Важно сбалансировать систему показателей по горизонтали и вертикали так, чтобы достижение одного показателя не приводило к ухудшению другого.

4. Разработать стратегию, в которой все мероприятия будут скоординированы так, чтобы экологические улучшения и достижение целевых показателей экологического маркетинга на одном уровне цепочки поставок не приводили к снижению этих показателей на другом.

5. Контроль реализации.

Предложенный алгоритм при реализации экологического маркетинга позволит усилить контроль и координацию в цепочке поставок, лучше управлять рисками, сделает компании более устойчивыми к воздействию внешней среды.

Стратегия экологического маркетинга устойчивого роста социально-экономической системы региона потребует развития взаимоотношений между основными акторами.

Основными акторами, вступающими во взаимодействие по вопросам устойчивого роста социально-экономической системы региона, являются государство в лице министерств и ведомств, определяющих и направляющих экономическое, экологическое и социальное развитее региона; органы общественного и отраслевого контроля над экологической, экономической и социальной деятельностью отдельных акторов рынка; образовательные и научно-исследовательские организации, осуществляющие исследования в области социальной, экономической и экологической политики; предприятия и организации, выполняющие предписания по выполнению программных мероприятий и разрабатывающие собственные программы в области экологического, экономического и социального роста; население региона, на улучшение жизни которого нацелены экологические, социальные и экономические программы.

Это предполагает развитие сотрудничества между акторами рынка, относящимися к разным отраслям и сферам деятельности. Каждый из акторов привносит в сферу сотрудничества по вопросам экологического маркетинга специфические отраслевые умения и навыки. Сотрудничество, складывающееся в рамках такого взаимодействия, может быть классифицировано как внутригрупповое и межгрупповое, а также горизонтальное и вертикальное.

Внутригрупповое сотрудничество по задачам экологического маркетинга выстраивается акторами, относящимися к одной группе. При этом могут формироваться как горизонтальные, так и вертикальные взаимоотношения в зависимости от того, находятся ли они на одном или разных уровнях производственно-сбытовой цепочки. Для акторов в рамках межминистерского и межведомственного сотрудничества мож-

но также говорить о вертикальных взаимоотношениях с учетом межведомственной подчиненности.

Межгрупповое сотрудничество по задачам экологического маркетинга выстраивается акторами, относящимися к разным группам. Наиболее эффективная организация такого сотрудничества может быть реализована на принципах сетевого взаимодействия. Сетевое взаимодействие -это сетевая организация экологического маркетинга, в рамках которой независимые акторы действуют скоординированно на протяжении длительного времени, при этом акторы сетевого взаимодействия формируют горизонтальные и вертикальные связи и добровольно вступают во взаимодействие, объединяя свои компетенции для совместного выполнения задач экологического маркетинга региона.

Для реализации целей маркетинга могут создаваться организации, общим принципом работы которых будет, с одной стороны, тесное сотрудничество с региональными органами власти и управления, с другой - с акторами рынка, с третьей - с целевыми сегментами экологического маркетинга. При этом акторы рынка, участвующие в реализации одних целей экологического маркетинга, могут быть целевой аудиторией для других целей экологического маркетинга. Например, в повышении экологической культуры населения целевой аудиторией является население региона, а акторами, способствующими реализации цели, - общественные организации, бизнесмены региона, вузы. В других случаях целевой аудиторией будут бизнесмены региона, а акторами, способствующими реализации целей, - общественные организации, население региона и т. д.

В модели сетевого взаимодействия можно выделить вспомогательные центры, такие как маркетинговые агентства, рекламные агентства, средства массовой информации.

Взаимодействие акторов по задачам экологического маркетинга строятся на следующих принципах:

1. Принцип многофункциональности - возможность выполнения актором различных функций и ролей.

2. Принцип доступности информации - доступ участников сетевого взаимодействия к накопленным информационным материалам, включая формирование и обмен знаниями и навыками с другими акторами. Данный принцип реализуется через создание, поддержание информационной системы экологического маркетинга региона. При этом акторы имеют доступ к этой базе и возможность ее наполнения.

3. Принцип многосторонних связей - акторы сетевого взаимодействия имеют возможность быстро устанавливать многосторонние связи с целью реализации программ экологического маркетинга.

Характеристики сетевого взаимодействия по задачам экологического маркетинга:

- независимость акторов сети;

- множественность лидеров при реализации целей экологического маркетинга;

- единый координационный центр (центр экологического маркетинга в рамках межведомственного комитета);

- объединяющие цели;

- добровольность связей;

- множественность горизонтальных и вертикальных связей и уровней взаимодействия.

На наш взгляд, основными функциями сетевого взаимодействия при реализации целей экологического маркетинга являются:

1. Партнерство при реализации маркетинга экологических, социально-экологических, эколого-экономических проектов, инициатив, идей, мероприятий регионального и общенационального уровня.

2. Совместное финансирование исследований, строительство, эксплуатация экологических, социально-экологических, эколого-экономических и социально-эколого-экономических объектов1 управления.

3. Инновационная деятельность, научные исследования и опытно-конструкторские разработки в области экологии и на стыке экологии и социологии, экологии и экономики.

4. Исследования (сбор, анализ, обработка информации об основных акторах рынка, значимых для решения вопросов экологического маркетинга).

5. Создание инновационных образовательных программ для всех уровней (детский сад, школа, колледж, вуз).

Список литературы

1. Лукина А. В. Экологический вектор маркетинга. - М. : Институт МИРБИС, 2012.

2. Мусатов Б. В., Моисеев Н. А. Специфика обратных маркетинговых каналов / / Управление каналами дистрибуции. - 2006. - № 1 (5).

1 Под социально-эколого-экономическими подразумеваются объекты, имеющие как социальное, экологическое, так и экономическое значение для региона, например, строительство низконапорной плотины с мостовым переходом через Волгу в Нижнем Новгороде. Социально-экологические объекты - это объекты, имеющие одновременно социальное и экологическое значение для региона, например, городские парки, строительство завода по переработке твердых бытовых отходов в п. Янино (Санкт-Петербург). Эколого-экономические объекты имеют большое экологическое и экономическое значение для региона, например, введение экологической маркировки и сертификации.

3. Скоробогатых И. И., Лукина А. В., Мусатова Ж. Б. Концепция устойчивого маркетинга // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2013. - № 4 (58). - С. 5-17.

4. Хау Ли. Переосмыслить снабжение // Harvard Business Review (Russian edition). - 2010. - № 12. - С. 54-76.

5. Charter M. Greener Marketing - A Responsible Approach to Business. - Greenleaf, 1992.

6. Peattie K. Green Marketing. - London : Longman, 1992.

7. Pride M. W., Ferrell C. O. Marketing: Concepts and Strategies, Houghton Mifflin. - Boston, MA, 1991.

8. Troy L. Environmental Responsiveness and Marketing Strategy: a Framework for Analysis. Proceedings of American Marketing Association Educators Conference. - St Pittsburgh, FL, 1994.

References

1. Lukina A. V. Ekologicheskiy vektor marketinga [Ecological Vector of Marketing], Moscow, MIRBIS, 2012. (In Russ.).

2. Musatov B. V., Moiseev N. A. Spetsifika obratnykh marketingovykh kanalov [Specificity of Back Marketing Channels], Upravlenie kanalami distributsii [Managing Distribution Channels], 2006, No. 1 (5). (In Russ.).

3. Skorobogatykh I. I., Lukina A. V., Musatova Zh. B. Kontseptsiya ustoychivogo marketinga [The Concept of Sustainable Marketing], Vestnik Rossiyskogo ekonomicheskogo universiteta imeni G. V. Plekhanova [Vestnik of the Plekhanov Russian University of Economics], 2013, No. 4 (58), pp. 5-17. (In Russ.).

4. Khau Li. Pereosmyslit' snabzhenie [Understanding Supply], Harvard Business Review (Russian edition), 2010, No. 12, pp. 54-76. (In Russ.).

5. Charter M. Greener Marketing - A Responsible Approach to Business, Greenleaf, 1992.

6. Peattie K. Green Marketing, London, Longman, 1992.

7. Pride M. W., Ferrell C. O. Marketing: Concepts and Strategies, Houghton Mifflin, Boston, MA, 1991.

8. Troy L. Environmental Responsiveness and Marketing Strategy: a Framework for Analysis. Proceedings of American Marketing Association Educators Conference, St Pittsburgh, FL, 1994.