Поликодовость как средство организации видеотекста социальной рекламы

Список литературы

1. Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. - 2-е изд. - М.: Худож. лит., 1990. - 543 с.

2. Гомлешко Б. А. Прагматические функции иронии в тексте // Вестн. Адыгейского гос. ун-та. - Майкоп: АГУ, 2008. - № 3. - С. 11-13.

3. Походня С. И. Языковые виды и средства реализации иронии. - Киев: Науко-ва думка, 1989. - 218 с.

4. Jerome J. K. Three Men in a Boat: книга для чтения на англ. яз. - СПб.: КАРО, 2004. - 256 с.

О. С. Шмакова

Поликодовость как средство организации видеотекста

социальной рекламы

Данная статья посвящена исследованию способов влияния видеотекста социальной рекламы на реципиента. Целью исследования является выявление лингвистических и нелингвистических особенностей видеотекста рекламы как поликодового текста, анализ взаимосвязи средств вербального и визуального уровней, определение типов их взаимодействия.

Г. В. Ейгер и Л. Юхт считают, что «к поликодовым текстам в широком семиотическом смысле должны быть отнесены случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т. п.)» [1, с. 107].

Видеотекст социальной рекламы в полной мере можно считать поликодовым текстом, так как она включает в себя аудиальные, визуальные иконические и вербальные знаки. Кинотекст определяется исследователями как комплексное взаимопроникающее взаимодействие лингвистической и нелингвистической семиотической систем [3, с. 95]. В лингвистической системе выделяются письменная (титры, надписи) и устная составляющие (звучащая речь актеров, голос за кадром). Нелингвистическую семиотическую систему образуют звуковые знаки кинотекста (естественные шумы, музыка) и визуальные знаки (пейзаж, интерьер, особенности движения персонажей) [2, с. 32].

Таким образом можно предположить, что эффективность влияния рекламного текста на реципиента зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесного оформления. Можно выделить несколько типов взаимодействия вербальных и невербальных компонентов, которые оказывают разного рода влияние на реципиента неодинаковое по эффективности.

Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума. В создании образности вербальным и невербальным средствам может отводиться разная роль. По характеру

иконического компонента реклама является двухмерным текстом. Учитывая гетерогенный характер информации рекламного видеотекста, можно выделить три варианта взаимодействия вербальной и визуальной составляющих в рекламных сообщениях.

1. Текст + иллюстрация как пояснение вербальной части.

2. Доминирующая иллюстрация + текст.

3. Равноценные по смыслу и значимости вербальные и визуальный компоненты.

Рассмотрим видеотекст типа «Текст + иллюстрация, применяемая в тексте в качестве дополнения для пояснения вербальной части» на примере рекламы Life's Story (Brand: Barnardo's, 2013). В данной рекламе реципиент получает основную информацию из текста, а визуальная составляющая является лишь дополнительной. Одной из отличительных черт визуального компонента следует назвать любительскую съемку, которая создает эффект камерности и, несомненно, располагает зрителя к просмотру данной рекламы. Мы видим мальчика, который, как мы понимаем далее, пришел на очередной визит к своему психологу. Происходит следующий диалог:

"Do you want to just come through, take a seat..do you want tea or coffee right now? - Гт alright for the time being, thank you. - You look really well. - Yeah. - What you been up to? - Lots of rock climbing - lots. -Sounds good. - So, how^s life these days? - Yeah things are good, got a job, got a girlfriend, got a little boy! rll never let him go through what I went through. Still have the nightmares."

Вербальная составляющая данного диалога содержит средства выразительности, которые помогают оказать большее влияние на реципиента. Лексический повтор местоимения I выделяет его, анафора (I told.) и двойное отрицание (I don^t trust noone) передают впечатление об импульсивности и эмоциональности мальчика и его недоверии ко всем вокруг. Диалог также содержит в себе аллитерацию звуков s, g, лексический повтор слов you, lots и анафору (got.), которые удерживают внимание реципиента. Повторение (come through, go through, went through) создает эффект градации и подчеркивает немаловажный факт: пройдя через разные этапы, герой справился со своей проблемой.

В качестве невербального компонента можно выделить эмоциональное состояние, в котором молодой человек находится во время диалога. Изначально он явно находится в хорошем настроении и зрителю не совсем понятно, почему он пришел к психологу, но после слов "Still have the nightmares" мы видим этого же подростка в том же кресле, но какое-то время назад. По мере возвращения назад во времени он становится моложе и импульсивнее, с каждым разом мальчик все более нервный, срывается, много пауз, что делает речь несвязной. Каждый раз он рассказывает, как обстоят его дела на определённый момент:

My angers under control. I trust people more. Im getting a bit better now. You know, ifs like I can see a way out. That woman from Barnar-

do^s is alright: we talk a lot, and I trust her, everyone else can just do one.

The woman from Barnardo^s doesnl give up. Keeps asking why I knick (steal) stuff, do drugs, hit people -1 told her where to go, I told my foster parents where to go, just like the last ones. I don^t trust noone, I ain^t changing ever!

They laughed at me at the bus stop, said I was thick (stupid). They won^t say that again.

Mummy^s boyfriend hits me. I try to hide but, he always finds me. rm scared..

И только к концу мы понимаем в чем же проблема мальчика и с чем пытается помочь ему психолог уже столько лет: так как ребенок очень ранимый, на его психике отразилось определенным образом насилие или запугивание со стороны отчима, сверстников. Женщина из компании Barnardo's помогла ему справиться с этой проблемой, таким образом, в будущем он может избежать новых проблем, таких, как, например, злоупотребление психоактивными веществами.

Диалогу присущи черты разговорного стиля, так, употребление сленга (knick stuff, thick) располагает зрителя в пользу подростка. Атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. На экране появляется финальный текст: It doesn't have to end like it began. Join us to fight for a child's future. Believe in children.

Восклицательные знаки отсутствуют, авторы ролика не настаивают на том, что зритель должен помогать детям. Ему просто наглядно показывают одну из многих проблемных ситуаций, с которыми дети сталкиваются. Это вызывает у зрителя сильные эмоции: жалость, сопереживание, и создается иллюзия, что мы сами принимаем решение помочь, хоть нас и не заставляют. Здесь также можно отметить преобладание простых предложений, которые придают тексту динамичность и помогают реципиентам быстро воспринимать его. В данном случае, вербальный компонент более активен, чем визуальный. Следует отметить, что реклама такого типа встречается довольно редко, так как в большинстве случаев визуальный компонент играет ведущую роль, потому что именно «картинка» помогает произвести большее впечатление на зрителя.

Список литературы

1. Ейгер Г. В., Юхт В. Л. К построению типологии текстов // Лингвистика текста: материалы науч. конф. при МГПИИЯ им. М. Тореза. Ч. 1. - М., 1974. - 110 с.

2. Слышкин Г. Г., Ефремова М. А. Кинотекст. Опыт лингвокультурологического анализа. - М., 2004. - 153 с.

3. Чернявская В.Е. Лингвистика текста: Поликодовость, интертекстуальность, интердискурсивность: учеб. пособие. - М.: Директ-Медиа, 2014. - 267 с.