Потребитель на грани сбережения

Россияне, похоже, меняют потребительские стереотипы: мы начинаем экономить, меньше смотреть на бренды и думать о престиже. Сберегать, правда, еще не научились. Но если научимся, многим еще придется об этом пожалеть.

Сбережения или честь

Планы правительства и планы народа не часто бывают так схожи, как сейчас. Прогнозируя в 2014-2016 годах экономический рост на 3% (в базовом варианте), Минэкономразвития рассчитывает как на рост реальных доходов населения (в среднем на 3,2% в год), так и на дальнейшее сокращение его склонности к сбережению. Доля доходов, что идет на эти цели (см. график 1), должна снизиться с 10,1%, "ожидаемых в 2013 году", до 8,5%, а оборот розничной торговли, наоборот, вырасти на 4%.

Население следует этим ожиданиям: исследование потребительского поведения, проведенное Boston Consulting Group (BCG), показывает, что 78% направляют на сбережения менее 10% доходов, а 31% не сберегает ничего. Еще год назад таких граждан, по подсчетам BCG, насчитывалось всего 68%, в том числе 24% живущих от зарплаты до зарплаты.

Конечно, возможны колебания: например, МЭР в своем мониторинге социально-экономического развития отмечает, что "доля сбережений (без учета валюты) выросла с 8,4% в январе--июле 2012 года до 9,3% в январе-июле 2013 года". Да и Сбербанк в сентябрьском Индексе финансовых настроений (эти настроения для него ежемесячно замеряет "Левада-центр") фиксирует, что привлекательность текущих сбережений в глазах населения немного выросла. Это, впрочем, не более чем "следствие традиционного пессимизма" сельских жителей, которые не верят в рост своего благосостояния.

Большинство же граждан РФ озабоченность будущим (77%) довольно успешно сочетают с оптимизмом (70%). Который, правда, не влияет на ожидания экономического роста ни в ближайшие 12 месяцев (его ждут 24%), ни в ближайшие несколько лет (21%). Но и падение своих доходов предвидят только 19%. "Мы не видим глубокой озабоченности завтрашним днем. Россияне уникальны: нам не нравится то, что мы видим сегодня, зато мы верим в светлое будущее,— констатирует директор BCG Иван Котов.— Людям пришлось пережить довольно много потрясений. С другой стороны, все понимают, что российская экономика держится на нефти, нефть пока ценится, поэтому нет практической боязни за завтрашний день, и люди тратят больше".

Это хорошо для экономики (как резонно заметил Котов, "если бы люди были более прижимистыми", ситуация была бы "намного хуже"), и это может оказаться очень хорошо для министра экономического развития. Потому что, во-первых, Алексей Улюкаев без экономического роста уже сейчас чувствует себя "очень плохо" (согласно его заявлению на форуме "ВТБ Капитала"), а во-вторых, он, будучи человеком чести, пообещал в интервью "Комсомольской правде", что, если в 2014 году не добьется роста ВВП на 3%, подаст в отставку. И россияне, пусть неосознанно, всеми силами стараются спасти карьеру министра Улюкаева.

Потратить любой ценой

Спуская почти все, что заработано непосильным трудом, на поддержание оборота розничной торговли и сферы услуг, население идет на немалые жертвы. Главная из них — собственная обеспеченная старость. Беспокойство граждан по поводу состояния своих финансов после выхода на пенсию растет, сейчас проблем ожидают 59% (рост за год на 6 п. п.) — и все равно в списке наиболее популярных поводов копить деньги первое место принадлежит сбережениям на отпуск (17% опрошенных). Далее в перечне следуют покупка машины (14%), недвижимость (13%), "страховка на черный день" (12%) и персональные инвестиции (11%). Желание обеспечить пенсионное будущее — только шестое (9%).

"К сожалению, население слишком плохо понимает, что происходит с пенсионной реформой, но заранее не питает особых надежд на существенное улучшение ситуации. Решение о невыплате накопительной части в 2014 году в НПФ выглядит откровенным разбоем",— говорит руководитель отдела изучения уровня жизни "Левада-центра" Марина Красильникова. Но, продолжает она, "население больше интересуют живые деньги": "Точно так же, как и у нашего государства, у населения очень короткий горизонт планирования. Поэтому решения, имеющие отдаленный эффект, вяло воспринимаются. Существующий уровень недоверия к общественным и финансовым институтам трудно подорвать еще больше. Поэтому на склонность населения к сбережениям вся эта чехарда практически не влияет". Фактически, по ее словам, этот показатель "стагнирует второй год подряд".

Однако помимо "отложенной жертвы" в виде будущей бедности есть и жертва, которую большинство россиян приносит уже сейчас, пусть, возможно, и не каждый день: они тратят время и силы на шопинг в российских магазинах. Удовольствие от процесса покупок получают лишь 32%, и это абсолютный минимум среди 20 стран, где проводилось исследование (в лидирующей по этому показателю Бразилии — 61%, в ближайшей к нам по степени нелюбви к хождению по магазинам Великобритании — 37%).

Ритейлеры, надо сказать, в подобную неблагодарность соотечественников верить категорически отказываются. "Если они не любят ритейл, какого черта они прутся в "Ашан", "Метро" и далее везде? — удивился управляющий партнер Management Development Group Дмитрий Потапенко.— Если россиян спросить, нравится ли им жить, думаю, что количество людей с суицидальными наклонностями (выявленных в ходе опроса.— "Деньги") выйдет за разумные пределы. В целом россиянам не нравится жить. Но, так уж повелось, почему-то они не покупают в ближайшем супермаркете мыло и веревку".

В свою очередь бывший директор по корпоративным отношениям X5 Retail Group Михаил Сусов заметил, что "огромное количество покупателей вместо того, чтобы совершить покупки за 20-30 минут,— вполне достаточно — находятся в торговом зале 1,5-2 часа" и что, "очевидно, они не просто так это делают: им нравится рассматривать товары". Впрочем, добавил Сусов, "магазин магазину рознь, конечно, и российский рынок в целом по проникновению сетевой торговли менее насыщен".

Иван Котов, поясняя результаты исследования, говорит в первую очередь о магазинах в регионах: они "не всегда устраивают потребителей". Кроме того, "сам процесс траты денег при среднем по России доходе, по данным экспертов, 40-50 тыс. в месяц на семью не приносит удовольствия". Впрочем, в данном случае результат важнее процесса: возможность покупать новые вещи делает счастливее 60% российских граждан, и 54% из них обнаруживают, что появляется все больше вещей, которые им хотелось бы купить. Поведение, типичное для жителей развивающихся стран (см. график 2).

Имидж решает все

С гражданами других стран БРИК россиян роднит и склонность утверждать, что качество товара они предпочитают количеству (в России таких 64%, в большинстве развитых стран — менее половины), внимательнее европейцев относятся к брендам, воспринимая их как свидетельство своего статуса (см. график 3), и готовы платить за них большую цену. "Европейские потребители проще переключаются на небрендовые товары, так как качество таких товаров в Европе, как правило, выше, чем в России,— соглашается с выводами BCG директор отдела исследований потребителей и инноваций Nielsen в Северо-Восточной Европе Мачей Пшибиш.— Рациональные европейцы готовы отказаться от бренда, если им предложат сопоставимый уровень качества, но по более низкой цене". Дело не только в качестве: в России "многие потребители не могут себе позволить новую квартиру или дорогую машину, соответственно, ищут другие возможности, с одной стороны, порадовать себя, а с другой — продемонстрировать состоятельность: покупают брендовую одежду, дорогой шоколад и смартфоны", добавляет он.

Идея престижности брендов в России, как полагает заведующий лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики ВШЭ Алексей Белянин, укоренилась отчасти в связи с низким уровнем потребления в СССР. "Немотивированное и не обоснованное качеством повышенное предпочтение громких имен — во многом следствие психологической травмы, которую потребители получили в советское время и не компенсировали в первые постперестроечные годы. Так возник потребительский стереотип, который транслируется следующим поколениям",— говорит он.

Представления о престиже и готовность платить за товар большую цену тесно связаны. Белянин приводит результаты своего недавнего исследования, посвященного факторам спроса на автомобили: респонденты, согласные с утверждением, что "автомобиль — это показатель статуса его владельца", обычно имеют более дорогие автомобили, чем те, кто с ним не согласен. Те, кто видит в бренде подтверждение социального статуса, платят "на самом деле не столько за качество, а именно за имя бренда".

"Ценность брендов в сознании потребителей, имеющих к ним доступ, безусловно, присутствует. До какой степени эта ценность подтверждена кошельком, зависит от человека. Если он проводит много времени в автомобиле, ему может быть важно ездить на хорошей, дорогой машине, показывать всем на дороге, что он круче. И в то же время человек может покупать не сильно брендованные зонтики или ботинки",— продолжает Белянин. Рациональность здесь, по его словам, проявляется в том, что человек выбирает, каким образом подчеркивать свой статус.

Может статься, что идея престижности брендов начинает выходить из моды: согласно BCG, доля потребителей, которые хотели бы больше тратить на предметы роскоши и автомобили, с каждым годом уменьшается. Теперь россияне, утверждает Котов, "понимают, что не обязательно нужно показывать друзьям, что ты ездишь на дорогой иномарке", а "больше хотят тратить на детей и обустройство дома": "Мы более становимся европейцами, по сути. Как потребители, люди становятся более образованными".

Скрытая угроза

Впрочем, желание покупать дешевле и покупать менее статусные товары (что, как подчеркивает Белянин, нужно соотносить с уровнем доходов) еще не значит, что суммарные расходы на потребление окажутся меньше. "Я думаю, это такой психотип русского человека: мы не умеем экономить,— предполагает Котов.— Потому что везде в других странах, согласно результатам опроса, люди чувствуют ответственность за будущие поколения и стараются сберегать деньги. Мы — тратим".

Однако даже если мы продолжим тратить прежними темпами и не начнем сберегать, результат может не устроить МЭР. Главный экономист по России "ВТБ Капитал" Владимир Колычев полагает, что в 2014 году на фоне замедления роста потребкредитования и зарплат розница вырастет только на 3,2%. А ВВП — на 2,6%. Хотя по логике МЭР, если мы все-таки начнем сами копить на старость, результат может оказаться еще хуже.