Престижное потребление как фактор развития мирового рынка предметов роскоши

Повышение производительности творческого труда предполагает реализацию принципиально иного концептуального подхода к решению данной проблемы, чем для работников исполнительного труда.

В этом плане представляется достаточно перспективным широкое внедрение на российских предприятиях программ повышения качества трудовой жизни, широко применяющихся с 1970-х гг. в западных фирмах.

Такое определение управления, как исключительно внешнее воздействие на объект, является неполным. На смену приходит понятие «давать возможность» проявлению внутренних знаний. Специалист не должен испытывать прессинга «сверху», он уже на себя принимает риск и ответственность, сам планирует свое рабочее время. Данная тенденция противоречит утверждению Ф.У. Тейлора, что человек желает, чтобы им управляли и что он не хочет брать на себя ответственность. Наличие определенной самостоятельности в работе, времени для «вызревания идей» и обдумывания решений приводит к стимулированию новаторской деятельности [2].

Исследователи в области мотивации труда пришли к мнению, что стимулировать умственный труд возможно с помощью наличия избытка персонала, времени на новаторство, гибкого рабочего графика [8].

И создание благоприятного климата в компании, стимулирующего творческую деятельность, тоже положительно будет отражаться на увеличении производительности умственного труда.

Для каждой категории сотрудников умственного труда необходимы разработка индивидуальной системы мотивации труда, определение критериев качества и количества выполненных работ.

Представляются также интересным и разработки сторонников трудовой теории потребительной стоимости, которая в качестве обобщающего критерия результативности всех мероприятий в социально-трудовой сфере на макро-, мезо- и микроуровнях рассматривает достижения максимальной экономии общественного труда [7]. Такой подход предполагает ориентацию на инновационное развитие и ставит в преимущественное положение именно представителей творческого, а не исполнительского труда. В первую очередь, экономии ^ подвергаются именно затраты рутинного, исполнительного труда, тогда как творческий труд получает боль- ^ шие возможности для своей реализации. Ь

Таким образом, следует отметить, что именно опора на творчество обеспечивает конкурентоспособность щ российским предприятиям. Становится возможной реализация стратегии перехода от использования естест- Т венных (природные ресурсы, низкая заработная плата) к использованию приобретенных конкурентных пре- ^Г имуществ (прежде всего использование инноваций, в том числе и в социально-трудовой сфере). ^

Ш

ЛИТЕРАТУРА

1. Антипина О.Н., Иноземцев В.Л. Диалектика стоимости в постиндустриальном обществе. Статья вторая. Абстрактный труд и издержки: деструкция стоимости со стороны производства // Мировая экономика и международные отношения. М., 1998. №6. с.48-59.

2. Дубина И.Н. Направления формирования организационного климата для активизации новаторской де- Ш ятельности персонала // Управление персоналом. М., 2008. №24. с. 52-55. О

3. Ковалева Т. Управление скрытым знанием [электронный ресурс] // MBS-Journal <http://mbschool.ru/ о journal/articles.php?p=698&art=523&page=total>. ф

4. Маевский В.И. Пора вернуться к эволюции // Эксперт. М., 2000. № 38. с. 26-29. g

5. Сазонов А. Инициатива снизу // Forbes. М., 2008. № 1 (58). с. 76-78. £1

6. Скаблова А. Люди Z [электронный ресурс] // Smart money < http://www.smoney.ru/article. m shtml?2006/12/25/l947 >. i

7. Трунин С.Н. Противозатратная система хозяйствования: учеб. пособие / Краснодар, 2008. с. 114. 0

8. Хотяшева О.М. Инновационный менеджмент: 2-е изд. Спб.: Питер, 2007. с. 147. о

I I

ф

со

I—

О

престижное потребление как фактор развития о

Si

о о

ВОЛЯ Е.В. о

о

- о

ФГОУ ВПО Южный федеральный университет, кафедра экономической теории, g

соискатель, e-mail: volya.ev@mail.ru ^

О о.

Статья посвящена экономико-теоретическому анализу мирового рынка предметов роскоши и тенден- ^

циям его развития в России,выявлению основных факторов формирования рынков предметов роскоши, приоритетов потребителя-luxury и условий постоянного увеличения темпов прироста изучаемого рынка .

Ключевые слова: теория потребления; престиж; продукт как символ; немотивированное (демонстраци онное)потребление; динамика развития

мирового рынка предметов роскоши

о ф

о ф

Коды классификатора JEL: 1У13, 1Ш1

Преобладающее большинство покупок совершается для прямого удовлетворения личных потребностей ° индивида. Общие теории полезности основываются именно на этом виде формирования "исключительно" 9 личностных предпочтений, но они не могут дать объяснение тем особым формам потребительского поведе- О

ния, в которых оценка покупателем мнения третьей стороны и реакция её на его предполагаемую покупку становится главным фактором в принятии решения о покупке. В этих случаях полезность продукта выводится не из личного потребления в буквальном смысле слова, а из ценности покупки в глазах других индивидов или социальных групп, чье мнение существенно важно для покупателя. Потребление как процесс включает в себя целый ряд подпроцессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение [7, 104]. В то же время потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Первые попытки разработки теории потребления осуществлены в рамках классической, маркситской и неоклассической теории в XIX-XX вв. Так, К.Маркс разработал идею товарного фетишизма, Т.Веблен предложил теорию показного (престижного) потребления, Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. В.Зомбарт предложил концепцию роскоши, М.Вебером сформулирована концепция статусных групп и протестантской этики. Дж. Локк одним из первых выявил особую значимость цены в контексте показной демонстрации. А.Смит утверждал, что, во-первых, люди перешли от простого удовлетворения телесного аппетита к удовлетворению социальных и культурных потребностей, от физического выживания - к социальному. Столкнувшись с потребностью в социальном одобрении, индивид искал способ установить и консолидировать свой персональный статус и престиж в обществе. А. Смит показал, что есть "эмпирические доказательства" того, что социальная позиция практически определялась накопленным индивидом богатством, и трактовал потребность в выставлении напоказ личного богатства как фундаментальное условие борьбы за статус в обществе. Учитывая эту потребность, показное потребление товаров и услуг рассматривалось как идеальная возможность для демонстрации богатства в интересах социального прогресса. А.Смит оценивал показное потребление как социальное действие, попытку людей приобрести символы, необходимые им для обозначе-^ ния своего статуса в обществе. Тем самым борьба за богатство и потребительские товары отождествлялась с Ь борьбой за престиж, позицию и власть [4, 125].

^ К числу представителей современной теории потребления относятся П. Бурдье, Ш. Бодрийяр, И. Гоф-X фман, М. Бахтин, чьи исследования составляют фундамент теории поведения потребителей в условиях пос-^С тиндустриальной экономики.

Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения, идентифицируется как показное, престижное (потребление во имя завоевания престижа), статусное (цель - демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Т. Веблен ввел в научный оборот категорию, отражающую это явление: "показ-h ное (демонстративное) потребление" (conspicuous consumption), а также "показной (демонстративный) до-00 суг", "показные траты". Демонстративное потребление - это "использование потребления для доказательства О обладания богатством", потребление "как средство поддержания репутации" [1, 108]. Т. Веблен подчеркивал ¡=у две стороны потребления: демонстрируемую и скрытую от посторонних глаз [1, 123]. Демонстративное пот-ф ребление свойственно всем слоям общества, это не болезнь отдельных людей, это норма культуры, которая q диктует иррациональное по своей сути поведение.

ф Наиболее ярко показное потребление проявляется в периоды первоначального накопления капитала, s когда возникают новые богачи (nouveau riches - фр. "нувориши"). В США, во многих западноевропейских о. странах это была вторая половина XIX в. Аналогичный процесс развернулся и в России 1990-х гг., когда поя-$ вились «новые русские». Однако демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых. х Основная масса людей не богаты и не бедны, но хотели бы сойти за богатых. Поэтому механизм показного q потребления движет в первую очередь ими.

о Показное потребление проявляется часто не только в качестве престижных предметов, но и в их количестве. Так, в США довольно распространено приобретение предметов с «узкой» специализацией. Человек,  время от времени занимающийся физкультурой, может иметь целую коллекцию хороших кроссовок на все

0 случаи жизни (для уличного кросса, для баскетбола, для гольфа, для езды на велосипеде и т.д.). Катающийся q на велосипеде часто имеет несколько дорогих велосипедов разной специализации и разных годов выпус-^ ка (новые модели покупаются, а старые еще пригодны для использования). Аналогичным образом копятся

коллекции автомобилей, количество которых также не соответствует нуждам реальной практики. Еще чаще, особенно у женщин, осуществляется смена одежды, которая представляет собой перманентный процесс.

Таким образом, для демонстрации высокого статуса используется весьма широкий набор предметов потребления, услуг, стилей жизни. В принципе, эту функцию может выполнять любой товар или услуга, имею-g щие высокую цену и открытые для более или менее широкого обозрения. Главный атрибут вещей, используемых для показного потребления, - их дефицитность, недосягаемость (в том числе и финансовая) для широкой £ публики, которая может их наблюдать, но не иметь. Имеется набор предметов, которые веками выполняют g функцию языка показного потребления. Это ювелирные украшения, меха, часы, жилища, средства передви-

1 жения и др.

о В настоящее время исследователи все чаще обращают внимание на секторы и сегменты рынка, являю-m щиеся передовыми рубежами его развития. К ним, безусловно, относится и рынок предметов роскоши. Исто'! рически почти все предметы роскоши первоначально создавались в Европе, прежде всего, в Италии, которая о традиционно является центром торговли. В то время как основная часть необходимых товаров производилась  для внутреннего потребления, предметы роскоши производились, в основном, на внешний рынок, обеспечи-! вая достаточно высокую прибыль. Сегодня рынок роскоши по-прежнему остается одним из самых высокодо-° ходных и представляет собой довольно значимый сектор экономики.

Q В целом, в производстве нет такой сферы, где не производились бы элитные продукты. В условиях тер-О циаризации экономики в мире происходит снижение процентного соотношения занятых в основных произ-

Z

ш о

z

о

водственных отраслях по отношению к общему числу работающих, но при этом число работающих в секторе производства предметов роскоши и сферы оказания услуг растет. Роскошь является стимулом развития экономики различных форм [5, 22]. Она способствует появлению инноваций, создает рабочие места, развивает потребительский вкус и стиль. Хотя, безусловно, предметы роскоши функциональны с практической точки зрения, цена элитного товара непропорционально высока. При этом товар пользуется спросом. К примеру, средняя отпускная цена товаров холдинга «Гуччи» по-прежнему в четыре раза превышает себестоимость. Это происходит потому, что цена сама по себе не является аргументом для покупки предмета роскоши - она, прежде всего, один из элементов позиционирования фирмы.

Бренды Cartier, Gucci, Hermes, Porsche, Este Lauder, Tiffany - символы высокой моды, дизайна, качества и очень высоких цен. Не только на производимые товары, но и на акции компаний-участников рынка luxuries. Последние несколько лет до мирового финансового кризиса 2008г. котировки компаний отрасли росли темпами, опережающими глобальный сектор потребительских товаров. С начала 2003г. общепринятый индекс сектора luxuries - MSCI World Consumer Discretionary - вырос на 40,21%, в то время как MSCI World Consumer Staples - только на 24,19% [3]. Объем продаж глобального рынка предметов роскоши - драгоценностей, одежды, часов, шампанского, косметики, машин, яхт - 80-100 млрд. долл. в год, и это не предел. Согласно прогнозам, следующие пять лет финансовое благосостояние миллионеров будет расти на 6,5% в год. Исключительную роль на рынке предметов роскоши играет бренд, который говорит о неповторимости товара и создает высокие барьеры для входа новых игроков. Ценители брендов обычно обладают высокой покупательной способностью вне зависимости от фазы экономического цикла. Последние 25 лет цены в секторе luxuries росли темпами, в 4-5 раз превышающими уровень мировой инфляции. В итоге бизнес генерирует существенные денежные потоки при высокой рентабельности капитала и низком уровне заемных средств.

Высокие цены, по которым, как правило, торгуются акции компаний этого сектора, определяются высо- П кой динамикой продаж предметов роскоши. Например, у Hermes средний исторический индекс продаж Р/Е ^ находится на уровне 30, но его акции только в 2005 г. поднялись на 46%. Объемы продаж Luxottica находятся о на исторически пиковом уровне P/E 31, а акции компании - после прироста на 45% в 2005 г. подорожали в 2006 г. еще на 11%. Высокие цены на предметы роскоши связаны также с существенными рисками, обусловленными, прежде всего, глобальными потрясениями, которые замедляют экономический рост. Так, 11 сентября 2001 г. в день терактов в США акции Hermеs обвалились на 36%, Porsche - на 44%, LVMH - на 50%, хотя такие падения создают предпосылки для выгодных покупок. Ведь уже к марту 2003 г. акции этих компаний Œ не только восстановились, но и превысили прежние уровни: бумаги Hermеs подорожали на 67%, Porsche - на 145%, LVMH - на 111% [3]. £

Мировой рынок предметов роскоши, пришедший в упадок из-за роста пессимистических настроений (д после событий 11 сентября 2001 г., переживал новый расцвет в течение всех 2000-х гг., вплоть до 2007г. в  США и 2008г. - в других странах мира, когда начался мировой финансовый кризис, спровоцированный, в ^ определенной мере расширением эффекта демонстративного потребления в США, в частности, приобретения ^ недвижимости. ö

Исследования маркетинговой службы Bain&Company, проведенного по заказу итальянской ассоциации £ Altagamma, объединяющей 53 ведущих национальных производителей товаров высшего класса в области s моды, дизайна, производства автомобилей, мебели, ювелирных изделий и деликатесных продуктов питания, q показывают что в 2006 году рост мирового рынка товаров высшего ценового сегмента составил 9% и достиг  160 млрд евро (в 2005 г. рынок предметов роскоши вырос также на 9% до 146 млрд евро). Одежда занимает 32% рынка, духи и косметика - 23%, ювелирные изделия и часы - 20%, модные аксессуары (кожаные изде- ^ лия, обувь, шелковые изделия и очки) - 19%, деликатесы - 3%, а остальные 3% приходятся на более узкие сегменты, такие как аксессуары для дома [6].

Крупнейшим рынком предметов роскоши до недавнего времени были Соединенные Штаты, где, напри- ш мер, в 2005 г. объем продаж составил 52 млрд евро (прирост 9%). При этом на американском рынке евро- £ пейские бренды стабильно доминируют над отечественными. Сама Европа с объемом рынка 50 млрд. евро g-находится на втором месте (рост на 7%). Значительную часть роста на этом насыщенном рынке обеспечива- ^ ют туристы из Японии, Китая, России и Индии. Япония, традиционный партнер продавцов роскоши, в 2005г. о продемонстрировала рост на 11%, в основном за счет товаров категории «доступная роскошь» и продукции 2 наиболее известных глобальных брендов. Настоящим прорывом в середине 2000-х гг. стала Азия (страны 2 помимо Японии), где при объеме рынка всего 15 млрд. евро наблюдался рост в 16%, причем, в Индии - 25%, ^ а в Китае - 70%. g

Россия в качестве самостоятельного игрока пока не фигурирует, но наряду с Китаем и Индией - это ^ один из развивающихся рынков роскошных товаров. В 2007г. итальянский экспорт в Россию вырос на 45%, о в то время как в целом объемы экспорта Италии увеличились лишь на 11%. При этом подавляющая часть вво- ^ зимых из Италии товаров относится к предметам роскоши. i

Безусловно, не все сегменты рынка роскоши развиваются одинаково высокими темпами. Наибольший о прирост объема продаж обеспечило производство кожаных изделий, в том числе сумок, где показатель роста m составил 18%

несмотря на рост 11%, по нашему мнению, переживает застой, углубившийся в условиях мирового финансового кризиса. Еще хуже обстоят дела на рынке косметики и парфюмерии, где рост в 2007 г. составил всего 4%. Этот сегмент рынка наиболее демократичен и испытывает влияние тенденций скорее массового потребительского рынка, а не рынка роскоши.

Инвестиционный банк Merrill Lynch разработал новый индекс, в расчете которого будут участвовать акции компаний, специализирующихся на мировых люкс-брендах, а также так называемых lifestyle-брендах (брендах, связанных с роскошным образом жизни) [2]. Новый индекс ML Lifestyle - это первый торгуемый на бирже инструмент, созданный специально для того, чтобы охватить сектор люкс-брендов, а также акции широкого круга компаний из других развитых секторов рынка, среди которых такие направления, как автомобили, вина и алкогольная продукция, ювелирные изделия, путешествия, розничная торговля и предоставление финансовых услуг лицам с высоким доходом. Сейчас он включает динамику акций таких компаний, как Christian Dior, Bulgari, Harley-Davidson и Royal Caribbean Cruises. В расчет индекса будут включены от 15 до 50 компаний-эмитентов. Пересмотр структуры индекса будет производиться два раза в год в первый день торгов февраля и августа. Индекс рассчитывался в тестовом режиме с января 2000 г. на основе главных базовых показателей для мирового потребительского сектора, а именно на основе индекса MSCI World Consumer Discretionary index. Превышение индексом среднерыночных показателей в 2007г. составило почти 8%, несмотря на схожую волатильность и более высокую дивидендную доходность, которая в среднем на 20% выше. Эти показатели иллюстрируют теоретическую эффективность индекса, а также стоимость тех брендов компаний, производящих предметы роскоши и дорогостоящие модные товары.

Рынком, на котором проникновение модных и дорогих брендов наиболее значительно, была до последнего времени Япония, за которой следовали Италия, Франция и Великобритания. Очевидно, в посткризисный П период главным источником роста для сектора дорогостоящих товаров станут крупные развивающиеся стра-jfl ны. По оценкам, к 2014 г. китайские потребители могут занять первое место в мировом рейтинге покупате-ü лей модных и дорогих товаров и обеспечить 25% от общего объема продаж в данном секторе.

Объем рынка предметов роскоши на Ближнем Востоке к 2010 г. достигнет 100 млрд. долл. и составит примерно 10% от ожидаемого на этот период объема глобального рынка (1 трлн. долл.). Ближневосточный регион ^ - один из наиболее динамично развивающихся в данной сфере, не исключено, что после кризиса и подъема 2 конъюнктуры мирового рынка нефти он достигнет масштабов рынков США и ЕС. Если рост мирового рынка щ в среднем составляет 8-10% в год, то рынок Ближнего Востока увеличивался в последние годы на 10-15%. 2 Это вызвано тремя основными факторами. Во-первых, в отличие от Европы и Северной Америки, где главные

0 потребители предметов роскоши - люди в возрасте от сорока лет, в ближневосточном регионе это молодежь от двадцати лет. Таким образом, численность потенциальных покупателей значительно увеличивается, особен-

q но с учетом того, что именно на Ближнем Востоке одно из самых молодых обществ в мире. Во-вторых, высокие  цены на нефть в 2000-е гг. были главным фактором роста доходов населения региона. В-третьих, хотя в послед-

01 ние годы стоимость благородного металла росла в среднем на 8% в год, в ближневосточных странах его цена О оставалась сравнительно низкой (из-за традиционной налоговой политики местных властей).

ö В России рынок товаров класса люкс - дорогой одежды, часов и ювелирных украшений - возник больше ^ 10 лет назад и с тех пор вырос в десятки раз. Продажи предметов роскоши росли даже в 1998 г., когда боль-о шинство внутренних рынков сжималось. Владельцы салонов и бутиков оценивают оборот своего сектора в ^ одной Москве в 1-1,5 млрд. долл. в год. Но рынок этих товаров далек от насыщения. Средняя торговая наценка в столичных бутиках составляет 200-250%, а рентабельность сравнима с рентабельностью нефтяных компаний - примерно 30% от оборотов. Еще одна особенность рынка luxury - все товары этого сегмента о импортируются.

0 Для новой российской элиты, сформировавшейся из представителей самых разных групп в очень сжатые

1 сроки и в условиях негативного отношения со стороны других слоев населения, предметы роскоши являлись m практически безальтернативным признаком групповой самоидентификации. Знаковые атрибуты статуса, о доступные из-за своей высокой цены и труднодоступности лишь кругу самых обеспеченных покупателей,

0 легко позволяли отличить «своего» от «чужого», помогали очертить границы нового класса и отражали складывающийся комплекс превосходства, свойственный членам любого элитарного круга. Первые операторы

^ российского luxury-рынка получали сверхприбыли благодаря четкому пониманию основного закона «ну-q воришеского шика»: реальная стоимость, практическая и эстетическая ценность товара не имеют никакого ^ значения - он все равно будет являться престижным атрибутом, если позволяет владельцу чувствовать себя g внутри границ избранного круга.

g В течение прошлого десятилетия культура потребления элитной атрибутики эволюционировала, а сам и рынок luxury становился все более цивилизованным. Представители богатой прослойки все чаще стали вы-£ езжать за границу, а внутри страны социальная структура общества стала более сложной: чтобы отличаться ^ от мелких уголовников и представителей нарождающегося среднего класса, которые теперь тоже могли себе

1 позволить подержанную иномарку, требовался «подлинный» люкс. И тогда на российском рынке начали раз-о виваться дистрибьюторские системы западных производителей luxury-продукции. Со временем поддержи-^ вать дистанцию с остальным обществом становилось все дороже, началась дифференциация внутри самого

имущего класса. Рынок требовал знаковых атрибутов, отличающих владельцев очень больших состояний от о просто богатых людей, влиятельных политиков - от высших представителей шоу-бизнеса, а топ-менеджеров - от процветающих торговцев мандаринами. Одновременно усложнялись системы негласных правил dress! code, отличающих высший класс от high middle и одну группу VIP-потребителей от другой. К настоящему о моменту внутреннее расслоение потребителей luxury достигло таких масштабов, что профессионалы фэшн-о рынка, например, используют в работе целую систему «коэффициентов консервативности». Поступившим в О) продажу моделям обуви, одежды и аксессуаров присваиваются индексы от 1 до 10 - в зависимости от степени