Как повысить эффективность маркетинга на предприятии?

Елена ШУВАНОВА

Как повысить эффективность

МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ?

Конференция, прошедшая в октябре 2008 г. в Харькове на базе кафедры менеджмента и маркетинга в фармации (ММФ) Национального фармацевтического университета (НФаУ), была посвящена проблеме эффективности применения современных маркетинговых технологий в работе фармацевтических предприятий и поиску путей повышения доступности ЛС для потребителей.

Маркетинговые технологии способны значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия. При этом маркетинг должен рассматриваться как одно из важнейших средств обеспечения прибыльности и конкурентоспособности фирмы. Но эти возможности используют в своей деятельности далеко не все фармпредприятия Украины. В докладе зав. кафедрой ММФ НФаУ проф. Зои Николаевны Мнушко были представлены результаты исследования, проведенного сотрудниками кафедры среди специалистов более 50 оптовых фармацевтических фирм, целью которого был анализ проблем и недостатков в работе маркетинговых служб и определение путей повышения эффективности их работы. Результаты анкетирова-

ния показали, что только у 20% предприятий в структуре фирмы есть отдел маркетинга, у 26,7% он объединен с отделом сбыта, у остальных 53,3% такой отдел вовсе отсутствует. В то же время за рубежом у 61% предприятий директор по маркетингу входит в совет директоров фирмы.

Результаты опроса показали, что только 10% фирм производят оценку эффективности отдельных маркетинговых мероприятий, а сопоставляют экономический эффект с расходами на маркетинг только половина предприятий. Повлиять на сложившуюся ситуацию могут специалисты-маркетологи, разрабатывающие и внедряющие в практику современные маркетинговые решения. З.Н.Мнушко представила методики кафедры, направленные на усовершенст-

62

ФАРМРЫНКИ СНГ. УКРАИНА

вование маркетингового и логистического управления фармацевтическими предприятиями. Это методика типологической группировки потребителей с применением показателей энтропии; методика планирования потенциала рынка лекарственных препаратов с корректировкой на непредвиденные расходы; методика прогнозирования спроса на безрецептурные препараты на уровне аптеки на основе количества обращений. Предложены модели оценки отношения целевой аудитории к фирме.

Для грамотного определения ассортиментной политики предприятия специалистами кафедры предложены методика оценки конкурентоспособности лекарственных препаратов определенной группы и методика оценки конкурентных позиций торговых марок. Кроме того, специалисты кафедры работают в направлениях оценки эффективности PR-деятельности и интернет-маркетинга, логистики. Разработаны методики оценки рисков оптового и розничного звена, оценка рисков от побочного действия лекарств, а также оценка и минимизация рисков на рынке диетических добавок. Анализ рисков фармпредприятия при выводе на рынок нового препарата был представлен в докладе доц. кафедры ММФ НФаУ Елены Евтушенко.

Из всех возможных рисков наиболее вероятным является риск неэффективной коммуникативной политики предприятия. Анализ эффективности рекламной компании, проведенный специалистами, подтвердил, что без грамотного ее планирования можно получить результаты, далекие от ожидаемых, несмотря на привлечение значительных финансовых ресурсов. Так, при проведении одним из предприятий рекламной кампании нового препарата был получен отрицательный результат — убытки в сумме 400 000 грн. и недополученная прибыль в сумме 154 000 грн. Самыми действенными из рекламных мероприятий были реклама на радио и телевидении, работа медицинских представителей и публикация научных статей. Не дали прироста объема продаж реклама в периодической печати и распространение рекламных листовок, а также участие в выставках. В результате руководством предприятия было принято решение о

прекращении рекламной кампании и привлечении специалистов для анализа эффективности рекламных мероприятий.

По данным фармацевтической маркетинговой группы «Бизнес—Кредит», объем розничного фармрынка ЛС в Украине за I полугодие 2008 г. в отпускных аптечных ценах составил 1 324 628 тыс. долл., что на 41% выше, чем за аналогичный период 2007 г. На росте рынка сказался рост доходов населения, связанный с повышением пенсий и погашением задолженностей по вкладам Сбербанка СССР.

Темпы прироста фармрынка коррелируют с темпами прироста доходов населения, т.к. участие государства в возмещении стоимости лекарств минимально. Растет показатель потребления ЛС на душу населения в денежном выражении. Если в 2003 г. этот показатель составлял 14 долл., то, по мнению маркетинг-директора фармацевтической маркетинговой группы «Бизнес—Кредит» Ирины Деревянко, к концу 2008 г. он может достичь 60 долл. Это связано не только с повышением цен на лекарства, но и с ростом продаж в натуральном выражении: продажи импортных препаратов увеличились на 15%, украинских — на 10%.

На протяжении последних лет общий уровень инфляции в Украине был выше инфляции на фармрынке, где уровень цен поддерживался рыночными механизмами. И рост средней цены упаковки лекарств объяснялся не столько повышением цен на лекарства, сколько выбором пациентов в пользу более качественных и дорогих лекарств.

Говоря о количестве аптечных учреждений, можно отметить, что в Украине на одну аптечную точку приходится около 2000 жителей. Таким образом, насыщенность аптеками здесь значительно выше, чем в таких странах, как Россия, Польша, Германия и др. Характерной тенденцией последних лет является увеличение оборота одной аптечной точки. Это стало наиболее заметным с внедрением фармамаркетов. По объемам продаж в Украине 75% оборота дают аптечные сети и 25% — одиночные аптеки. Аптечные сети до недавнего времени развивались эволюционным путем, но

на протяжении последних лет началась целая серия поглощений мелких сетей более крупными. Наибольшее количество одиночных аптек осталось на Востоке Украины.

Доклад доцента кафедры ММФ НФаУ Людмилы Дороховой был посвящен проблеме использования логистики фармацевтическими организациями. Специалистами кафедры была разработана методика выбора оптовиками производителя при предложении на рынке нескольких препаратов-аналогов с близкими ценовыми условиями. При этом наиболее значимыми критериями выбора являются упаковка, сроки оплаты, условия поставки, ее объемы, сроки годности, скидки и др. Предложены подходы к маршрутизации перевозок товара от оптовиков к аптекам и отработана методика загрузки автомобиля, позволяющая сократить время разгрузки и исключить нерациональные операции. На основе применения теории нечетких множеств разработаны инструменты моделирования ряда логистических задач, стоящих перед оптовыми фарм-предприятиями. Комплексное использование этих моделей на оптовой фирме «Фито—Лек» дало заметный эффект — увеличились объемы реализации, повысилось качество обслуживания аптек, уменьшилось время принятия управленческих решений.

Руководителем маркетинговой службы одной из крупнейших аптечных сетей Украины Луганского ОКПО «Фармация» Светланой Барнатович была представлена маркетинговая стратегия компании в отношении ассортиментной политики. В структуре предприятия — 552 розничные точки, в т.ч. 310 аптек и 242 аптечных пункта. Все процессы управления, в т.ч. управления ассортиментом, централизованы. При закупке приоритет отдается оригинальным препаратам. Дженерики и аналоги включаются в ассортимент предприятия только после тщательного анализа спроса на них. При введении в ассортимент новых препаратов разрабатывается комплекс мероприятий для их успешного продвижения, а препараты, имеющие низкую эффективность, не пользующиеся спросом и не представляющие интереса для бизнеса предприятия, из ассортимента ис-

ключаются. Так, в текущем году на предприятии было внедрено 178 новых форм выпуска ЛС, исключено из ассортимента 335 лекарственных препаратов. Отдел маркетинга является составным звеном в логистической модели предприятия Луганское ОКПО «Фармация»: он работает в тесной связи с отделами снабжения, сбыта, АСУ, аптечным складом и аптечной сетью. Эффективность его работы подтверждается лидирующим местом предприятия на фармрын-ке области: доля рынка Луганского ОКПО «Фармация» — 51%.

Применение тендерных процедур в фармотрасли призвано повысить эффективность использования бюджетных средств и экономическую доступность ЛС для населения. В своем исследовании ассистент кафедры организации и экономики фармации Национального медицинского университета им. А.А.Бого-мольца Наталья Шолойко проанализировала тендерные закупочные цены на лекарственные препараты, закупаемые за бюджетные средства в Украине, и соответствие их рекомендованным ВОЗ международным ценам. В результате проведенного исследования установлено, что цены на ЛС в Украине значительно превышают рекомендованные ВОЗ международные цены: на оригинальные препараты — более чем в 6 раз, на генерические — в 3 раза, в то время как международными организациями допускается превышение рекомендованных цен лишь в 1,2 раза. Все это свидетельствует о неэффективности системы государственной закупки. Закупка ЛС государственными учреждениями здравоохранения в Украине не соответствует рекомендациям ВОЗ.

Эти и другие вопросы, рассмотренные на конференции, привлекли внимание как ученых различных регионов Украины, так и практиков. Об этом свидетельствует участие в форуме представителей крупнейших аптечных сетей Украины, оптовых фармпредприятий, исследовательских маркетинговых компаний. Рекомендации маркетологов, внедренные в практику фармпредприятий, способны существенно повысить эффективность их работы и смягчить негативные проявления экономического кризиса.

Ф

Рекламные инвестиции

таблица 1| Сравнение объема рекламных инвестиций

в фармацевтические СМИ Украины в 2007 и 2008 гг., долл. США

2007 г. 2008 г. Прирост, %

I квартал 1 455 866,07 1 876 013,93 28,86

II квартал 1 378 763,47 1 680 286,96 21,87

III квартал 1 003 873,37 1 148 307,89 14,39

IV квартал 1 877 372,76

Источник: SBC Consulting, www.sbc.biz.ua

таблица 2| Сравнение объема рекламных инвестиций

в медицинские СМИ Украины в 2007 и 2008 г., долл. США

2007 г. 2008 г. Прирост, %

I квартал 1 427 270,34 2 278 337,95 59,63

II квартал 2 182 081,48 2 260 844,02 3,61

III квартал 1 225 966,16 1 434 605,063 17,02

IV квартал 2 002 801,45

Источник: SBC Consulting, www.sbc.biz.ua

таблица з| Объем рекламных инвестиций в фармацевтические СМИ

Украины 10 крупнейших рекламодателей (9 месяцев 2008 г.), долл. США

№ Компания Рекламные инвестиции

1 Sanofi-Aventis 341 407,56

2 KRKA 283 050,84

3 Nabros Pharma 241 651,63

4 Berlin-Chemie/Menarini 203 289,88

5 Дарница 184 334,38

6 Фармак 166 304,79

7 Bionorica 164 130,20

8 ratiopharm 160 664,22

9 Gedeon Richter 156 750,66

10 GlaxoSmithKline 130 899,38

Источник: SBC Consulting, www.sbc.biz.ua

таблица 4| Объем рекламных инвестиций в медицинские СМИ Украины

10 крупнейших рекламодателей (9 месяцев 2008 г.), долл. США

№ Компания Рекламные инвестиции

1 Sandoz 439 106,22

2 Pfizer 346 570,83

3 KRKA 340 504,83

4 Sanof'-Aventis 337 430,23

5 Gedeon Richter 328 139,27

6 Nycomed 291 017,85

7 ratiopharm 273 058,45

8 PLiva 250 147,45

9 Berlin-Chemie/Menarini 206 006,30

10 Фармак 200 501,87

Источник: SBC Consulting, www.sbc.biz.ua

Материалы рубрики подготовила Ольга БРОННИКОВА.