Формирование культуры обслуживания как основы корпоративной культуры организаций сферы услуг

Формирование культуры обслуживания как основы корпоративной культуры организаций сферы услуг Building a culture of service as a basis of the corporate culture of service organizations

Пеша Анастасия Владимировна Аспирант кафедры экономики труда и управления персоналом Уральского государственного экономического университета

e-mail: myrabota2011@gmail.com

Pesha Anastasya Vladimirovna PhD student, Department of Economics Labor and Human Resources

Ural State Economic University e-mail: myrabota2011@gmail.com

Аннотация: Обосновывается важность формирования корпоративной культуры в организациях сферы обслуживания. В работе показаны результаты исследования культуры обслуживания как основной ценности корпоративной культуры организаций сферы обслуживания. Проведен анализ восприятия клиентами уровня развития культуры обслуживания. Проанализирована самооценка уровня развития культуры обслуживания. Рассмотрены возможности формирования культуры обслуживания.

Abstract: Moreover, the importance of corporate culture in the service sector organizations. The paper shows the results of a study of a service culture as the core value of corporate culture service organizations. The analysis of the perception of the level of customer service culture. Analyzed the development of self-esteem level of service culture. The possibility of building a culture of service.

Ключевые слова: сфера услуг, корпоративная культура, культура

обслуживания, навыки обслуживания.

Keywords: service, corporate culture, culture of service, service skills.

Введение

Начало нового столетия характеризуется невиданными темпами, с которыми происходят изменения в политике и экономике мира и каждой отдельной страны. В этих условиях изменяются и факторы успеха на рынке организаций сферы обслуживания, так, наряду с конкурентоспособностью и рентабельностью ключевыми факторами становятся гибкость, адаптивность и способность к постоянному развитию.

Ситуация на рынке труда города Екатеринбурга такова, что организациям сферы обслуживания приходится беречь имеющийся у них человеческий ресурс и постоянно привлекать к себе новых сотрудников, происходит своеобразная «борьба» за персонал. Это явление связано с обилием на рынке организаций этого типа и их постоянным увеличением.

На современном этапе развития организаций сферы обслуживания ключевым моментом в борьбе за рынок является культура обслуживания, обеспечивающая соблюдение правил, норм и руководство одними ценностями при достижении целей и формирующийся при помощи нее и прочих условий внутренний и внешний имидж.

Корпоративная культура организаций сферы услуг

Услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя [2].

Сфера услуг - совокупность отраслей, подотраслей, функциональное назначение которых в системе общественного производства выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения [8, с. 5].

Рынок услуг в своем росте в последние годы опережает рост производственного сектора, как на территории всей России, так и Свердловской области в частности.

Свердловская область в 2011 году среди субъектов Российской Федерации в рейтинге и по объему оборота розничной торговли и объему оборота оптовой

торговли заняла 4 место; по обороту общественного питания - вышла на 6 место [3].

Основываясь на данных Государственной статистики, представленных в Российских статистических ежегодниках последних лет [6, 7], общее

количество предприятий, открываемых ежегодно в сфере услуг, увеличивается, их доля в экономике области растет. Так, в 2005 году совокупное количество гостиниц и ресторанов составляло 2155 организаций, а на 01.01.2013 год их численность возросла до 2994 организаций, таким образом, количество организаций предоставляющих услуги в данной отрасли за 8 лет увеличилась на 138%, более чем на треть. Количество организаций оптовой и розничной торговли увеличилось на 107%. Увеличение количества организаций сферы обслуживания проходит на фоне сокращения организаций других видов деятельности: обрабатывающие производства (сократилось количество

организаций на 9%); сельское хозяйство (на 30% уменьшилось количество организаций).

В целом по рынку платных услуг населению наблюдается ежегодный стабильный рост объемов по отношению к предыдущему году, идущий «в ногу» с ростом объемов платных услуг в среднем по Российской Федерации, что показано на Рисунке 1 составленного на основании данных Государственной статистики РФ [6, 7].

Рисунок 1 - Индекс физического объема платных услуг населению. В сопоставимых ценах в % к предыдущему году.

В последние несколько лет жители Свердловской области все чаще стали пользоваться услугами туристических компаний, учреждений дополнительного профессионального образования. Кроме того, постоянно повышаются в стоимости жилищные и коммунальные услуги, что не дает снизиться оборотам в данной отрасли сферы услуг.

Рост количества организаций сферы услуг и возрастающая потребительская активность населения способствуют развитию конкуренции на рынке платных услуг и развитию сферы обслуживания Свердловской области в целом.

Конкуренция в сфере услуг развивается не только на рынке продаж, но и на рынке труда.

Социально-психологический комфорт и вероятность работы одного сотрудника в одной организации довольно длительное время определяется не только размером заработной платы, но и принятия им корпоративной культуры данной организации.

Особенности организаций сферы услуг, такие как [5, с. 17 - 19]:

- высокая динамичность процессов, протекающих в сфере обслуживания;

- территориальная сегментация;

- высокая скорость оборота капитала;

- большая мобильность (по сравнению с производственными предприятиями) к изменениям спроса и предложения на рынке услуг;

- осуществление продажи посредством прямого контакта производителя и клиента;

- постоянно расширяющееся разнообразие видов предоставляемых услуг;

- оценка результата предоставления услуги возможна только после ее потребления,

приводят и к некоторой специфичности в определении корпоративной культуры в организациях данной сферы.

Корпоративная культура организации сферы услуг определяется автором как культурное пространство организации, формируемое при целенаправленном и системном управленческом воздействии, выражающееся в наборе принимаемых большинством членов коллектива ценностей, целей, правил и стандартов взаимодействия, вызывающее позитивное отношение к труду и клиенториентированность сотрудников, направленные на удовлетворение потребностей потребителя через предоставление высокого качества услуг.

Приобретая индивидуальный и личный опыт, работники формируют, сохраняют и изменяют свое отношение к различным явлениям - миссии организации, планированию, мотивационной политике, производительности, качеству труда и так далее.

Формирование корпоративной культуры организации - это сложный и многогранный процесс. «Формирование» означает придание чему-то определенной формы, законченности, завершенности. Формирование связано с такими изменениями в человеке, которые идут целенаправленно, достигая определенных пределов. Человек рождается без знаний и умений, но через воспитание, образование и обучение получает все это в соответствии с возрастом. На каждом возрастном этапе развитие получает свою степень сформированности, не исчерпывая себя. Так поэтапно формируются идеалы, мотивы поступков, отношения и другие свойства человека [1, с. 30].

Корпоративная культура проявляется, прежде всего, в организационном поведении сотрудников. Сюда следует отнести устойчивость, эффективность и надежность внутрисистемных организационных связей; дисциплину труда и культуру ее исполнения; динамизм и адаптивность к нововведениям и инновациям; общепринятый (на всех уровнях) стиль управления, основанный на сотрудничестве; активные процессы позитивной самоорганизации и многое другое, что проявляется в корпоративном поведении работников в соответствии

с принятыми нормами и признанными ценностями, объединяющими интересы отдельных людей, групп и организации в целом.

Поскольку все больше людей стремится к самовыражению и самореализации, то за счет децентрализации и самоорганизации, возможно, создать им условия для того, чтобы как можно большее количество сотрудников могли проявить собственную инициативу.

Складывается новое мировоззрение, направленное на то, чтобы работники глубоко верили в то, что они работают на клиентов, а не на своих начальников. Они будут верить в это лишь в той степени, в какой действующая в организации система вознаграждений к тому подталкивает. Например, в туристическом бизнесе, в организациях общественного питания, и практически во всех видах торговой деятельности, руководителями не просто провозглашается, что „Заработную плату сотрудникам платят клиенты” этот лозунг действует и на практике. Организация ныне основывают большую часть бонусов каждого менеджера, продавца, официанта на степени удовлетворенности клиентов. Управленческие системы организации (механизмы, на основе которых оплачиваются усилия людей, исходя из которых, оцениваются результаты их работы, и т.д.) являются главными образующими факторами ценностных представлений работников и их убеждений. В организациях складываются собственные постулаты деятельности. Например:

- Клиенты целиком платят нам зарплату, поэтому я должен делать все, чтобы удовлетворить их.

- Каждое трудовое задание в компании существенно и важно, поэтому я имею большое значение.

- Простое появление на работе не является достижением, так как мне платят за созданную мною стоимость.

- Ответственность за дело сосредоточена на конкретном рабочем месте, поэтому я должен взять на себя решение проблем.

- Я принадлежу к команде, поэтому мы либо побеждаем, либо терпим

неудачу все вместе.

- Никто не знает, что произойдет завтра, поэтому постоянное обучение является частью работы.

В организациях сферы услуг основной ценностью является культура обслуживания клиентов.

Культура обслуживания как ключевой элемент корпоративной культуры организаций сферы услуг.

«Специалист по сервису должен не просто оказывать ту или иную услугу -он призван удовлетворять своей деятельностью насущные потребности клиента, доставлять ему радость и удовольствие, связанные с высоким уровнем подачи этих услуг» [4, с. 5].

Для успешно действующих организаций потребитель представляет главную ценность в их работе, так как именно от него поступает главная информация для организации. Удовлетворенность потребителя составляет сердцевину корпоративной культуры организаций сферы обслуживания.

Культуру обслуживания автор определяет как искусство, транслирующее клиентам сложившуюся корпоративную культуру.

Культура обслуживания - система, которая включает в себя следующие элементы:

- виды предоставляемых услуг;

- ассортимент и качество услуг;

- материально-техническое обеспечение, отвечающее требованиям современного рынка услуг;

- информационно-рекламное сопровождение деятельности организации;

- профессиональное мастерство сотрудников. К данной составляющей культуры обслуживания в общественном питании мы относим профессионализм работников кухни в области приготовления блюд, отвечающих спросу клиентов и уровень оказываемого сервиса работниками зала: менеджеры, бармены, официанты и вспомогательный персонал.

Качественное обслуживание заключатся в том, что посетитель должен остаться доволен гостеприимством и оказанной услугой. Исполнение данного условия возможно только в том случае, если обслуживающий персонал не навязывает свои услуги, а предлагает клиенту широкий спектр возможностей, часто даже предугадывая его желания.

Весь бизнес организаций сферы обслуживания основан на завоевании и удержании доверия и расположения клиента - потребителя услуги, которые невозможно при отсутствии у персонала навыков обслуживания, к которым мы относим:

- навыки установления и удержания контакта с клиентом (навыки активного слушания; техники малого разговора);

- навыки прояснения потребностей (вопросные техники);

- навыки презентации;

- навыки работы с возражениями.

Сформированность навыков обслуживания у продавцов при условии владения информацией об услуге дает культуру обслуживания как неоспоримое конкурентное преимущество организации, повышает имидж на рынке услуг и рынке труда и, безусловно, оказывает плодотворное влияние на развитие корпоративной культуры организации в целом.

Исследование культуры обслуживания в организации общественного питания и розничной торговли г. Екатеринбурга.

В течение года нами проводилось исследование формирования культуры обслуживания как элемента корпоративной культуры в организации розничной торговли и общественного питания города Екатеринбурге, включающей 3 предприятия торговли и два заведения общественного питания, общей численностью сотрудников 340 человек.

Исследование проводилось в несколько этапов:

1. Диагностика имеющегося уровня культуры обслуживания.

2. Формирование культуры обслуживания.

3. Контрольная диагностика и анализ результатов исследования.

В ходе диагностики культуры обслуживания был проведен опрос среди покупателей универсамов и посетителей предприятий общественного питания, анализ восприятия сильных и слабых сторон обслуживания обслуживающего персонала организации и руководства организации.

При анализе имеющегося уровня культуры обслуживания была использована разработанная анкета экспресс - диагностики культуры обслуживания клиентами организации, включающая ряд вопросов, легких для восприятия и не отнимающих у клиентов много времени. Основной акцент в вопросах анкеты был сделан на критерии выбора клиентами заведения общественного питания (универсама) и на оценку уровня обслуживания в конкретной исследуемой организации.

Основным критерием выбора для клиентов предприятий общественного питания и торговли были выделены два основных: ассортимент (60%

респондентов) и культура обслуживания, включающая доброжелательность и приветливость обслуживающего персонала (35% респондентов). Анализ анкет показал, что клиенты оценивают развитие культуры обслуживания в организации как среднее (7,8 балла из 10). Сотрудники организации всегда приветливы и доброжелательны к клиентам, но не все клиенты довольны скоростью обслуживания.

Кроме того, в рамках диагностики имеющегося уровня корпоративной культуры нами были собранные данные самооценки сотрудников организации в области культуры обслуживания, которая показала, что культура обслуживания развита в организации на 6,8 баллов из 9 возможных (средний уровень развития).

При выявлении сильных и слабых сторон обслуживания, путем опроса обслуживающего персонала и руководства организации сделаны следующие выводы:

1. Сильными сторонами организации в области обслуживания являются:

- у сотрудников всегда положительный настрой на работу;

- большая часть сотрудников работает в компании более двух лет;

- у руководства есть возможность привлекать дополнительный персонал на время «наплыва» большого количества клиентов;

- сотрудники приветливы и доброжелательны ко всем клиентам.

2. Слабыми сторонами организации в области обслуживания являются:

- сотрудники не знают как вести себя в конфликтной ситуации;

- сотрудники не владеют техниками продаж;

- отсутствие налаженных внутренних коммуникаций не редко мешает эффективной работе обслуживающего персонала.

В процессе развития культуры обслуживания в исследуемом предприятии розничной торговли и общественного питания автором были применены следующие виды воздействия:

1. Коммуникативные тренинги. Их основная цель: повышение

эффективности делового взаимодействия. Тематика данных тренингов может выглядеть следующим образом:

- «Стандарты качественного обслуживания». В рамках данного тренинга сотрудники сервиса изучают стандарты обслуживания организации. Как правило, данный тренинг является вводным и проводится в рамках программы «Welcome тренинга!» для нового персонала.

- «Профессиональное общение в сфере оказания услуг». Данный тренинг рассматривает этику общения обслуживающего персонала не только с клиентами, но и внутренние коммуникации. Отрабатываются навыки общения и стандарты взаимодействия внутри коллектива.

- «Эффективная презентация меню». В рамках данного тренинга персонал отрабатывает навык презентации меню, применяя различные коммуникативные техники.

- «Продажи в сервисе». В современном общественном питании понятие обслуживания не сводится к предложению меню и фиксации заказа. Обслуживая клиентов персонал должен владеть технологией продаж и уметь применять техники продаж в зависимости от этапа взаимодействия.

- «Работа с возражениями и сопротивлениями». Данный тренинг по отработке навыка работы с возражениями и сопротивлениями выделяется из основного тренинга «Продажи в сервисе» в отдельный, так как при прямом взаимодействии с большим количеством клиентов с возражениями персонал сервиса сталкивается ежедневно.

- «Мастер общения с разными типами клиентов». Существует множество классификаций по типам клиентов. В данном тренинге мы отрабатываем навык взаимодействия с различными психологическими типами клиентов.

- «Эффективные коммуникации в конфликтной ситуации». Основная цель данного тренинга - отработать навык поведения в конфликтной ситуации и возможности разрешения конфликтов с клиентами без вреда для имиджа организации, клиента и персонала заведения.

2. Мастер-классы представителей элиты сервиса.

3. Стажировки и наставничество на рабочем месте. Ни один вид обучения не сравнится по эффективности с обучением на рабочем месте. Простроенная система стажировки и наставничества во время испытательного срока сотрудников позволяет отобрать лучших, соответствующих корпоративной культуре компании специалистов.

4. Саморазвитие сотрудников. Подразумевающее самоанализ в ситуациях обслуживания, работу над ошибками и профессиональный рост, а также обучение через методические материалы, книги.

Помимо данных обучающих мероприятий нами проводилась работа по развитию корпоративной культуры в организации, в ходе которой у сотрудников формировались и принимались корпоративные ценности и модели поведения, развивалась корпоративная лояльность - корпоративные мероприятия (корпоративные праздники, выездные мероприятия, «веревочных курс», тренинги формирования команды), собрания коллектива, профессиональные конкурсы и другие.

Критерием оценки эффективности данного комплекса мероприятий выступил повторный опрос клиентов организации, который показал, что оценка

уровня культуры обслуживания выросла до 8, 6 балла из 10 возможных за период проведения исследования, что на 0,8 балла выше первоначальной оценки.

Заключение

Формируя культуру обслуживания, организация решает вопросы формирования корпоративной культуры - развиваются ценностные представления сотрудников и руководства компании, приходит осознание основанной миссии и целей деятельности, формируется положительный имидж организации на ее внешнем и внутреннем рынке.

Таким образом, являясь центром корпоративной культуры организаций сферы услуг, культура обслуживания, при целенаправленном и системном формировании и внимании к развитию, выступает в качестве основного конкурентного преимущества организации данной сферы деятельности.

Библиографический список:

1. Безруков, В. С. Педагогика. Проективная педагогика: учеб. пособие для инженерно-педагогических институтов и индустриально-педагогических техникумов /В. С. Безруков. - Екатеринбург: Издательство «Деловая книга», 1996 - 344 с. /Bezrukov, VS Pedagogy. Projective pedagogy: studies. allowance for engineering and educational institutions and industrial-educational colleges / V. Bezrukov. - Ekaterinburg: Publishing "Business Book", 1996 - 344 p.

2. ГОСТ 30335-95 ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению «Термины и определения». / GOST 30335-95 GOST 50646-94 "Public services" Terms and definitions ".

3. Доклад о результатах и основных направлениях деятельности главного

распорядителя средств областного бюджета Министерства торговли, питания и услуг Свердловской области на 2012 - 2014 годы //Официальный сайт Министерства торговли Свердловской области. -

(http.://mintorg.midural.ru/uploads/document/7/doklad2011.doc). / The report of the results and main activities of the chief administrator of the regional budget of the

Ministry of Trade, catering and services Sverdlovsk region in 2012 - 2014 years / / The official website of the Ministry of Commerce of the Sverdlovsk region. - (Http. :/ / mintorg.midural.ru/uploads/document/7/doklad2011.doc).

4. Злобина, И. А. Сервисная деятельность на предприятиях гостеприимства : конкретные учебные ситуации : учеб. пособие / И. А. Злобина, Г. Р. Корнова, Е. В. Логинова, Я. Ю. Старовойтова ; под общ. ред. Г. Р. Корновой ; [отв. за вып. В. Ж. Дубровский] ; М-во образования и наук РФ, Урал. гос. экон. ун-т, Ин-т непрерывного образования, Фак. сокращенной подготовки. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2010. - 101 с. / Zlobina, IA Service activities at the enterprises of hospitality: a specific learning situations: studies. Manual / IA Zlobina, GR Kornova, EV Holz, H. Yu Starovojtova; under Society. Ed. GR Kornova; [Br. for MY. B. J. Dubrovsky] M of Education and Science of Russia, the Urals. State. Economics. University, Institute of Continuing Education, Fac. abbreviated training. - Ekaterinburg: Publishing House of the Ural Mountains. State. Economics. University Press, 2010. - 101.

5. Песоцкая, Е. В. Маркетинг услуг: учеб. пособие / Е. В. Песоцкая / Под ред. Г. Л. Багиева. - СПб. и др.: Питер, 2000. - 157 с. / Pesotskaya, EV Marketing services: studies. Manual / EV Pesotskaya / Ed. GL Bagieva. - St. Petersburg. etc.: Peter, 2000. - 157 p.

6. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2011: Стат. сб. / Росстат. - М., 2011. - 990 с. / Regions of Russia. Socio-economic indicators. 2011: Stat. Sat / Rosstat. M., 2011. 990 p.

7. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2012: Стат. сб. / Росстат. - М., 2012. - 990 с. / Regions of Russia. Socio-economic indicators. 2011: Stat. Sat / Rosstat. M., 2012. 990 p.

8. Рутгайзер, В. М. Сфера услуг: новая концепция развития / Рутгайзер В.М., Корягина Т. И., Арбузова Т.И. - М. : Экономика,1990. - 159 с. /Rutgaizer, VM Services: a new concept of development / Rutgaizer VM, Koriagina TI, TI Arbuzov - Moscow: Economics, 1990. - 159 p.