Роль маркетинговых коммуникаций в формировании имиджа вуза

УДК 339.138:378:17.022.1

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ВУЗА

THE ROLE OF MARKETING COMMUNICATIONS IN THE UNIVERSITY IMAGE FORMATION

О.Ю. Лейнвебер

O.U. Leynveber

Омский колледж предпринимательства и права

Рассмотрены особенности формирования имиджа вуза через интегрированные маркетинговые коммуникации, в основе которых - корпоративные проекты. Предлагаемая автором модель показывает взаимодействие элементов внутренней и внешней маркетинговой среды. Объединяя внешние и внутренние маркетинговые коммуникации, привлекая к участию различные целевые группы потребителей, корпоративные проекты способствуют созданию положительного имиджа образовательного заведения.

The article sheds the light on the features of forming the university image with the help of the integrated marketing communications, based on corporate projects. The proposed model demonstrates the interaction between the elements the inner and outer marketing environment. By combining inner and outer marketing communications, attracting different target consumer groups corporate projects help create the positive image of the educational institution.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, корпоративные проекты, имидж, образовательные услуги.

Key words: marketing communications, corporate projects, image, educational services.

Значительные изменения в маркетинге и усиление конкуренции на рынке заставляют компании не только следить за отличным качеством и ценой товара, но и осуществлять поиск эффективных способов обращения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций, выступающих в качестве ключевого фактора успешного развития предприятия и одновременно являющихся его конкурентным преимуществом [1].

Успех любой организации в течение продолжительного времени определяется стабильным получением прибыли посредством реализации целевым потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении достичь того, чтобы потребители в условиях жесткой конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции или услуге. В значительной степени этому способствует положительный имидж.

С усилением конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг становится все более актуальным формирование корпоративной культуры учебного заведения, являющейся основой имиджа. Особенность имиджа организации проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самой органи-

зации и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

В обычной трактовке имидж - это «целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.» [2], т. е. - это специально сконструированный психический образ, создаваемый с вполне конкретными целями, определяемый соотношением между различными сторонами деятельности и транслируемый во внешнюю среду.

Структура имиджа вуза включает в себя имидж госструктур (государства, фирмы), имидж вуза у потенциальных потребителей (абитуриентов), бизнес-имидж вуза, социальный имидж вуза (общественные и социальные организации) [3]. Данная структура показывает прямое и косвенное воздействие внутреннего имиджа вуза как средства маркетинговых коммуникаций, основанного на использовании корпоративных проектов, на различные структуры, находящиеся за пределами образовательного учреждения, формируя, таким образом, внешний имидж.

© О.Ю. Лейнвебер, 2011

Главными субъектами формирования имиджа учебного заведения являются руководитель, педагоги и сотрудники, а также в силу обратной связи - различные социальные группы, заинтересованные в предоставлении образовательных услуг. К этим группам относятся студенты и их родители; работники образовательных учреждений, предоставляющих образовательные услуги параллельно с вузом; работники предприятий, организаций, учреждений, принимающих выпускников вузов; работники органов управления образованием и муниципальных органов власти; местные жители [4].

Имидж оказывает большое влияние на привлекательность учебного заведения для различных целевых групп потребителей. С его помощью осуществляется интеграция отличительных свойств вуза. Важнейшей чертой имиджа образовательного учреждения становится коммуникативно-информационная составляющая. Сила и роль образовательного учреждения зависят от объема информации о нем в информационном потоке внешней среды. Отсюда возникает глобальная задача - создание информационного моста между обществом и образовательным учреждением.

Все большее количество вузов принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции образовательное учреждение тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации, передавая информацию о предоставляемых образовательных услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т. п. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это целенаправленное, комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду организации в виде комплекса элементов, объединяющего в себе традиционные коммуникации (масс-медиа, прямые коммуникации, связи с общественностью) и коммуникационные аспекты процессов производства и потребления услуг, т. е. взаимоотношения между внутренними и внешними потребителями, способствующие повышению имиджа вуза.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют виды, каналы и средства маркетинговых коммуникаций - внутренние (осуществляются в рамках самой организации) и внешние (распространяемые за пределами организации). Интегрированность маркетинговых коммуникаций предполагает комплексное использование всех элементов - рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, которые дают больший эффект от совместного исполь-

зования, чем использование отдельно каждого из них.

Неотъемлемой частью формирования имиджа образовательного заведения становится применение как специальных, так и корпоративных РЯ-мероприятий, которые позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций.

Среди большого разнообразия РЯ-меро-приятий можно выделить корпоративные проекты, которые объединяют в себе все элементы маркетинговых коммуникаций, направленные на его участников, - как внешних, так и внутренних потребителей образовательных услуг.

Корпоративные проекты в системе образования представляют собой комплекс программ, направленных на формирование единой корпоративной культуры всех структурных подразделений и обеспечение их конкурентоспособности и эффективности деятельности [5].

Благодаря участию в корпоративных проектах различных групп потребителей, происходит процесс передачи информации через интегрированные маркетинговые коммуникации, способствующий закреплению в их сознании необходимого образа, обеспечивается запоминаемость вуза, а также формируется положительный имидж образовательного заведения.

Реализация вузом корпоративных проектов предполагает не только объединение различных целевых групп, для которых разработаны общие, привлекающие их мероприятия в рамках определенных целей проекта, но и интеграцию маркетинговых коммуникаций для участников проекта. Усиление воздействия на имидж вуза происходит за счет взаимодействия в процессе участия в корпоративном проекте внешних и внутренних потребителей образовательных услуг. Интеграция маркетинговых коммуникаций в корпоративном проекте обеспечивает максимальное привлечение потребителей, поскольку являются целевыми, обеспечивают наибольшую информированность участников - целевых групп.

Для успешного выполнения корпоративных проектов целесообразно устанавливать более тесные контакты с целевыми аудиториями, к которым относятся не только сотрудники, учащиеся и работодатели, но и потенциальные клиенты, у которых в результате управления их действиями складывается благоприятное мнение о преимуществах получения образования в многоуровневом образовательном комплексе и преимуществах взаимодействия с ним [5].

Необходимо стремиться к достижению гармонии между внешним и внутренним потребителями организации, а это во многом зависит от существующих в ней отношений. Принято считать, что эта гармония достигается, когда сформированы корпоративные отношения. Корпоративные отношения вуза основываются на использовании корпоративных проектов.

Корпоративные проекты, являясь основной формой интегрирования маркетинговых коммуникаций, объединяют для участия в мероприятиях различные группы потребителей. Реализуя поставленные задачи, они выступают одним из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированные на перспективу. Достижение позитивного имиджа вуза, построенного на использовании корпоративных проектов, включающих в себя интегрированные маркетинговые коммуникации, осуществляется путем воздействия на целевую аудиторию, как внутреннюю, так и внешнюю. Принимая участие в мероприятиях, организованных для них в рамках корпоративного проекта, потребители образо-

вательных услуг получают положительные впечатления о вузе, которые надолго у них остаются в памяти и, что наиболее важно - передаются через знакомых, друзей, родственников другим группам потребителей, формируя таким образом положительный имидж вуза.

Таким образом, выделение целевой аудитории позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать себя наиболее эффективно, как лучше донести информацию до потребителей.

Отличительная особенность корпоративного проекта - выйти за рамки стандартных средств маркетинговых коммуникаций и представить образовательную услугу или мероприятия, проводимые вузом, в соответствии с потребностями каждой целевой аудитории. Таким образом, как показано на рис., комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций направлен на продвижение образовательных услуг вуза, создание положительного имиджа вуза у абитуриентов, студентов, преподавателей, работодателей, выпускников, а также других целевых аудиторий.

^ул\ле потре6

^оеательнь'* 'І0

Модель формирования имиджа через корпоративные проекты

Представленная модель формирования имиджа вуза через корпоративные проекты показывает, с одной стороны, воздействие на внутренние и внешние целевые группы потребителей образовательных услуг, с другой - включение внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций в корпоративные проекты, направленные на создание положительного имиджа образовательного заведения.

Чтобы привлечь потребителей образовательных услуг, необходимо показать отличительные особенности данного конкретного предложения: какие знания получат студенты и слушатели, как проходят занятия, какие преподаватели читают лекции, стоимость обучения, сроки и т. д. Необходимо предоставить общие сведения об образовательном учреждении, его профиле и специальностях, наличии лицензии и аккредитации для коммерческих организаций, о дополнительных возможностях для интересной студенческой жизни.

Как видно из рисунка, исходной точкой при разработке корпоративных проектов становятся потребности и запросы потребителей и других целевых аудиторий вуза: студентов, будущих работодателей, абитуриентов, государственных органов образования, общества в целом. Помимо потребителей для вуза важны и другие целевые аудитории, влияющие на цели и сам процесс образования. Покупателями образовательных программ могут быть родители, оплачивающие обучение своих детей, компании и организации, направляющие своих сотрудников на обучение, сами слушатели вузовских программ, вкладывающие собственные деньги в повышение и/или изменение своего профессионального уровня. Кроме них целевыми аудиториями вуза являются СМИ, преподаватели и поставщики (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр.). Все эти целевые аудитории имеют собственные потребности и ожидания относительно средств маркетинговых коммуникаций, используемых вузом.

Необходимо проводить маркетинговую коммуникационную деятельность в вузе регулярно, использовать в комплексе маркетинговые коммуникации. Однако, как показали исследования, вузы не в неполной мере используют возможности средств коммуникации, по

частоте их применения наблюдаются всплески активности, как правило, это происходит в преддверии приемной кампании. В остальное время размещаются информационные сообщения «по случаю».

Таким образом, воздействуя на внутреннюю и внешнюю среду организации, вузы используют интегрированные средства маркетинговых коммуникаций, которые ориентированы на установление длительных взаимоотношений за счет совместной реализации корпоративных проектов, направленных на формирование положительного имиджа образовательного заведения.

В заключение можно отметить, что значение коммуникационной функции маркетинга сферы образования растет, в связи с чем проблема эффективности формирования и управления процессом маркетинговых коммуникаций является актуальной. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций основывается на реализации комплекса корпоративных проектов, объединяющих различные группы потребителей через воздействие на них конкретными информационными средствами, в результате чего формируется имидж учебного заведения.

1. Попкова Е. Г., Акимова О. Е., Митрахо-вич Т. Н. Классификация маркетинговых коммуникаций. - иКЬ: http://professionali.ru.

2. Мещерякова Б. Г., Зинченко В. П. Большой психологический словарь. - М. : ОЛМА-ПРЕСС, 2005. - С. 342.

3. Лейнвебер О. Ю. Корпоративный проект как способ формирования имиджа вуза // Инновационные процессы в развитии современного общества: материалы Международной научно-практической конференции, 2010. - С. 148.

4. Пискунова Т. Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения : диссертация кандидата психологических наук. - М., 1998. - С. 11.

5. Барановский А. И. Управление маркетингом непрерывного многоуровневого образования : монография. - Омск : Изд-во Омского государственного педагогического университета, 2007. - 198 с.