Маркетинговый подход к системе управления современным городом

Логунцова И.В.

Маркетинговый подход к системе управления современным городом

Современный мир переживает период, который часто называют «войной территорий». Конкуренция городов, регионов и стран превратила территории из простых географических единиц в своеобразные товары, обладающие стоимостью. Такой новый подход позволят выделить и новый тип маркетинга - территориальный маркетинг. Одной из главных целей данной дисциплины является, в первую очередь, улучшение качества жизни населения той или иной местности. При этом территориальный маркетинг предполагает системное изучение тенденций развития территорий для принятия управленческих решений, направленных на формирование привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов и создание условий для их реализации.

На сегодняшний день территориальный маркетинг в России является недостаточно исследованным экономическим инструментом и чрезвычайно актуальной проблемой. Отдельные его компоненты нашли отражение в теории и активно используются на практике.

Широко применяемая в традиционном маркетинге концепция «Четыре пи» (от англ. “4 p” - product (товар), price (цена), place (позиционирование и распространение товара), promotion (продвижение)), в территориальном маркетинге следует сформулировать следующим образом:

- предложения (ресурсы) региона;

- правила и условия, предлагаемые внутреннему и внешнему потребителю;

- позиционирование и продажа возможностей региона;

- формирование и продвижение имиджа региона.

К основным принципам территориального маркетинга можно отнести:

- продвижение территории как места для осуществления различных проектов, основанное на знании и прогнозировании потребностей экономики, текущей ситуации и возможностей территории;

- эффективное решение проблем экономики разных уровней;

- нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие;

- воздействие на формирование потребностей и поведение субъектов на инвестиционном рынке [5].

Выделяют четыре группы стратегий, направленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения [4]. По мнению исследователей, в современных условиях представляется целесообразным реализовывать не одну, а комплекс следующих в определенной последовательности маркетинговых стратегий с учетом существующих ресурсов данной территории.

Если обратиться к практике европейских государств, то здесь сфера территориального маркетинга вступила в качественно новую фазу своего развития. Еще совсем недавно маркетинговые стратегии территорий в Европе основывались на государственных субсидиях и ограниченном числе проектов. Государство и частный сектор выступали партнерами, но при этом у государственных служащих отсутствовал коммерческий опыт. Использовались традиционные маркетинговые инструменты и методы. По мнению специалистов, в настоящее время такой подход не является эффективным. Глобальная экономика и новые условия конкуренции заставляют на местном уровне искать ответы на следующие два ключевых вопроса:

1. Как добиться успеха на европейской арене в отношении привлечения инвестиций, жителей и посетителей?

2. Какие маркетинговые стратегии для этого необходимы [2, с. 27]?

Стоит отметить, что в Европе распространена практика организации групп планирования из государственных чиновников местного или регионального уровня. Можно выделить три задачи, которые решают данные группы:

1. Диагностика состояния территории, указание ее сильных и слабых сторон, основных угроз и возможностей.

2. Разработка видения перспективного развития на основе факторов, которые являются уникальными и коммерчески жизнеспособными, которые в свою очередь могут служить базой для образования стоимости территории.

3. Формулирование долгосрочного плана действий, включающего несколько промежуточных инвестиционных и трансформационных стадий.

При этом процесс образования стоимости территории подразделяется на четыре важных элемента. Во-первых, этот процесс должен гарантировать предоставление определенных услуг и поддержание инфраструктуры в рабочем состоянии для удовлетворения потребностей жителей, деловых кругов и туристов. Во-вторых, территории могут понадобиться новые факторы привлекательности для получения поддержки со стороны делового сообщества и государства, а также для привлечения новых инвестиций, компаний и людей. В-третьих, территории необходимо донести информацию о своих преимуществах посредством коммуникативной программы. В-четвертых, территория должна найти поддержку местных жителей, а также лидеров мнений и влиятельных институтов [2, с.44-45].

Как в практическом плане, так и с точки зрения теории, территориальный маркетинг структурно подразделяется на три уровня: город, регион и отдельное государство. В данной работе мы остановимся на рассмотрении первого из них.

Многие современные города достигли роста, применяя принципы территориального маркетинга. Так, например, бразильский город Куритиба завоевал множество международных призов за реализацию разнообразных программ повышения привлекательности. Новые системы городского транспорта, инновационные планы повышения качества жизни, высокий уровень образования, кампания за переработку отходов стали элементами стратегического плана развития города. В результате резко увеличился поток иностранных инвестиций и стали появляться новые промышленные кластеры [2, с. 23].

Существуют различные взгляды на городской маркетинг, но в целом их можно представить в качестве двух позиций понимания города как объекта маркетинговой деятельности: город как объект продвижения (продукт) и город как субъект

формирования отношений [1, с. 168].

Ключевыми направлениями маркетинга города являются: городская среда

(безопасность, экология, международное образование и здравоохранение); внешний вид (архитектура, транспорт, планы развития и застройки; инфраструктура (коммуникации, дороги, энергетика, жилье; уникальность (природа, знаменитости, культура, спорт, события) [1, с. 178].

Вся европейская цивилизация - это цивилизация городского развития. Город является одной из основных форм организации жизни человека. Это механизм общественного и культурного развития, способствующий выходу из кризисных ситуаций, в которых оказывается современное общество. От уровня развития города зависит его доступ к финансовым, экономическим, научно-техническим, технологическим, интеллектуальным, культурным и человеческим ресурсам.

Современные города представляют собой культурно-политическое пространство, в котором распространяются те или иные ценности, нормы жизненного уклада. Вместе

с тем современный город характеризуется наличием территориальных, межрегиональных и международных связей. Это открытая система. Поэтому возможности его развития зависят как от внутренних, так и от внешних факторов.

Маркетинг города направлен на системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней и ее продукции. Маркетинг города можно также определить как исследование его потенциальных возможностей в интересах внутренних и внешних субъектов. Важными категориями маркетинга города являются образ, имидж и бренд.

Согласно одной из точек зрения, бренд города является одним из самых устойчивых, поскольку в меньшей степени, чем другие виды брендов, подвержен политическим и экономическим рискам. Так, например, «традиционные»

корпоративные бренды, как правило, с большим трудом завоевывают статус общенациональных и быстрее устаревают. Бренд страны ассоциируется, прежде всего, с правительством и подвержен большим изменениями в результате той или иной политической ситуации. Безусловно, бренд города создать непросто, но его и трудно разрушить. Например, бренды таких городов как Нью-Йорк и Сан-Франциско в мире сильнее и позитивнее, чем бренд США в целом.

Заметим также, что город как объект научных исследований изучается множеством различных наук, в том числе антропологией, экономикой, географией, историей, политологией, социологией. Исследователи городского пространства ввели в оборот такие понятия, как «образ города», «дух города», «мифогеография» и др. Так, например, американский архитектор-урбанист К.Линч провел серию исследований о восприятии различными людьми одного и того же города. Один из основных результатов исследования заключается в том, что образ города у различных целевых групп существенно отличается, что зависит от целого ряда причин, в частности, от возраста, социального положения, уровня образования и т.д.

Можно выделить следующие наиболее устойчивые ассоциации, связанные с восприятием города различными аудиториями: город-базар (место, дающее

возможность реализовывать рыночные возможности, открывать новые пути к самореализации); город-джунгли (место, где идет постоянная борьба за выживание); город-организм (город представляет собой важную часть сложной системы социальноэкономической жизнедеятельности общества и составляет с ним единый организм); город-машина (в данном случае развитие города зависит от интересов правящих элит, выгоды отдельных групп населения) [1, с.162-163].

Как уже было отмечено, при описании европейского опыта, большое значение в маркетинге города имеет диагностика его состояния. В большом количестве информации о городах существует несколько уровней для анализа. Самый распространенный из них представляет собой статистические данные, индикаторы, индексы и рейтинги.

Так, например, согласно последнему рейтингу конкурентоспособности в сфере путешествий и туризма (ТТС1), который ежегодно составляется экспертами Всемирного экономического форума в Давосе совместно с Международной ассоциаций авиаперевозок, Всемирным советом по путешествию и туризму и Всемирной туристической организацией ООН, Россия заняла лишь 64-ое место. Эксперты оценивали 130 стран мира по 14 критериям, среди которых политика в сфере туризма, безопасность, транспортная инфраструктура, санитарные условия, экология, наличие комфортабельных гостиниц и культурных ценностей из всемирного списка ЮНЕСКО и стоимость отдыха.

Крупнейший мировой туристический Интернет-портал ТпрА^БОГ опубликовал в начале 2008 года результаты опроса 1400 респондентов, имеющих большой опыт международных путешествий, относительно имиджа крупнейших городов Европы. В

рейтингах самых недружелюбных местных жителей и самых дорогих городов мира российская столица заняла третье место.

Как свидетельствуют приведенные выше данные, нашу страну и ее столицу нередко воспринимают на Западе сквозь призму негативного имиджа. Это вредит инвестиционному климату, туристической привлекательности и препятствует экспорту российских товаров.

Имидж города - многофакторное явление. Его формируют знаменитые горожане, историческое прошлое, особенности архитектуры и местные товары. Как уже было отмечено, в мировой практике накоплен обширный опыт продвижения городов. Иногда подобная стратегия становилась стержнем имиджа всего государства.

Насущность применения маркетингового подхода в отношении российских городов определяется следующими обстоятельствами. Во-первых, меняется философия и цели развития городов, которые теперь стремятся сформировать в своих границах благоприятную среду жизнедеятельности, в том числе и предпринимательскую среду. Во-вторых, если раньше городская власть отвечала, прежде всего, за решение производственных задач, возложенных на город, то теперь она отвечает за социальноэкономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан и т. п. В третьих, города начинают конкурировать как между собой, так и с пригородами. И, наконец, сами горожане постепенно становятся участниками в выборе стратегии развития города, активно выступая в защиту своих интересов [3].

В начале 2008 года Правительство России утвердило концепцию продвижения национальных и региональных брендов страны. В числе направлений работы, сформулированных в концепции, указано «содействие продвижению брендов российских городов и регионов».

В настоящее время в тысяче с лишним российских городов проживает больше трех четвертей населения страны. На десять крупнейших мегаполисов приходится почти половина ВВП России.

Будущее современного российского города, с одной стороны, во многом зависит от проживающих в нем людей, с другой - он функционирует как независимая саморазвивающаяся система. Но так было не всегда. Так, например, многие города во времена Советского Союза, не могли определять свою судьбу самостоятельно, развиваясь как придатки принадлежащих государству производств. В данной связи рассмотрим пример города Екатеринбург.

В двадцатом столетии этот город представлял из себя производственное поселение при местных заводах, позиционируя себя в качестве многопрофильного центра оборонной промышленности. При этом большая часть важнейших для развития города вопросов решалась в Москве. С конца двадцатых годов прошедшего столетия Екатеринбург приобрел статус «закрытого города». На протяжении длительного времени город ассоциировался с брендами свердловских заводов: Уралмаш,

Турбомоторный завод, Химмаш и др., а также как место печально известного расстрела царской семьи.

Стоит заметить, что Екатеринбург появился на карте нашего государства почти одновременно с Петербургом. При этом последний строился как столица самодержавной России и как «окно в Европу», а Екатеринбург - как столица «горного царства» на Урале, «окно России в Азию». Однако на сегодняшний день культурное наследие этих городов несопоставимо.

В начале двадцать первого века крупнейшие в стране достижения индустриального характера обернулись для Екатеринбурга обратной стороной. Ту роль, которую играли ранее промышленная индустрия, в новом тысячелетии стала играть индустрия производства знаний: научно-исследовательские институты, наукоемкие

опытные производства, университеты. Теперь на их основе производятся новые знания и технологии.

В современной России индустриальный имидж города исчерпал себя и нуждается в обновлении. Первые позитивные изменения в Екатеринбурге начались в конце восьмидесятых годов прошлого века, когда были сформированы органы местного самоуправления. Город, называвшийся в советскую эпоху Свердловском, вернул свое историческое название. В первой половине девяностых годов Екатеринбург избавился от статуса «закрытого города».

На сегодняшний день перед городом стоит непростая задача - его превращения в центр инновационной и предпринимательской активности либеральнодемократического типа. Необходимо усиление культурной, интеллектуальной, научной и научно-технических функций. Новое позиционирование Екатеринбурга может быть связано с формированием как минимум крупнейшего коммуникационного центра России и как максимум - крупного международного центра между Москвой и Тихим океаном. Уникальность положения города заключается в том, что он выступает в роли связующего звена между западными, северными, восточными, юго-восточными и южными регионами страны.

Как известно из международной практики, города могут образовывать наднациональные глобальные метрополии или так называемые «мировые города», которых на сегодняшний день насчитывается несколько десятков. Подобные города становятся «командными пунктами» мировой экономики. Они имеют более прочные деловые связи между собой, чем с другими городами в собственном государстве. В качестве примера можно привести сотрудничество Лондона, Сингапура и Франкфурта. Что касается российских городов, то пока ни один из них не имеет статус мирового города.

Итак, как было показано в данной работе, пространство города становится воплощением современного образа жизни, являясь в то же самое время источником разнообразных возможностей деятельности, социальной информации, экономической и культурной интеграции.

Для современной России стратегическая задача маркетинга городов заключается одновременно в акцентировании позитивного имиджа и попытках изменить реалии, которые порождают его негативные аспекты. С учетом российских условий имидж города - преимущественно объект формирования. На наш взгляд, важнейшим фактором интенсивного развития российского города является его инфраструктура: аэропорты, отвечающие международным стандартам, высокоскоростные железные дороги, магистральные автострады, морские порты, транспортные терминалы, новые системы телекоммуникаций и связи. Отдельного внимания заслуживает улучшение экологической обстановки.

Необходимо признать существование определенных проблем, препятствующих осуществлению маркетинговых программ российских городов. К числу таких проблем можно отнести: недостаток финансовых ресурсов, дефицит городского бюджета; низкий уровень менеджмента исполнительной власти; а также отсутствие профессионалов, имеющих опыт работы в территориальном маркетинге.

В последние годы в России образцами городского маркетинга стали Великий Устюг, город Мышкин, Сочи и др. Данную практику можно использовать в рамках реализации общероссийского проекта. Необходимо развенчать стереотип о том, что Россия - это только Москва.

Превращение городов в национальные бренды будет способствовать повышению конкурентоспособности региональных товаров на внутреннем и внешних рынках.

При этом цели маркетинга города должны работать на перспективу, но в то же самое время - быть реалистичными и достижимыми, существовать в пределах активной жизни одного поколения.

Следует еще раз подчеркнуть, что в продвижении города необходимо задействовать широкие слои населения, что обеспечит его гражданскую легитимность. С другой стороны, выбранная концепция позиционирования должна соответствовать государственному видению. Сложившейся на национальном уровне система городов будет во многом определять конкурентоспособность России. Полноценная реализация маркетинга на всей ее территории - одна из самых амбициозных задач нашего государства.

Список литературы:

[1] ДжанджугазоваЕ.А. Маркетинг туристских территорий. М.: ИЦ «Академия», 2006.

[2] Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005.

[3] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: маркетинг города.

- http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/4_3.htm

[4] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий. http://www.marketing.spb.rU/lib-special/regions/territory/1.htm

[5] Пащенко И. Стратегия Екатеринбурга: маркетинговый подход.