В тени бренда

Конкуренция на рынке строительства жилья ежегодно усиливается. В таких условиях сильный бренд девелопера становится существенным фактором, влияющим на решение о покупке.

В условиях турбулентности рынка для покупателя значение таких понятий, как репутация и надежность застройщика, увеличивается в разы

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

По мнению экспертов, современный покупатель склонен делать выбор в пользу девелопера с именем и хорошей репутацией как гаранта качественного продукта. «Сильный бренд девелопера отражает философию застройщика, его подход к формированию продукта — от создания планировок до единой концепции комплекса. Успешные примеры повышают ценность и популярность бренда, становятся визитной карточкой компании и порой гарантируют высокие продажи»,— отмечает Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости и девелопмента земли Colliers.

Сегодня бренд девелопера стал неотъемлемой частью присутствия компании на рынке.  Особенно если она давно ведет свою деятельность или намерена надолго закрепиться в отрасли, а не является застройщиком одного объекта. По бренду клиенты могут идентифицировать компанию и продукт, который она предлагает. «По частным оценкам крупных девелоперов с сильным брендом, около четверти клиентов приходит на бренд»,— добавляет Петр Войчинский, генеральный директор «МК-Элит». С брендом неразрывно связана и репутация девелопера. Поэтому важно поддерживать репутацию среди разных целевых аудиторий — клиентов, партнеров и GR.

При этом все же брендинг не является главным фактором для покупателей при выборе недвижимости. «Основными факторами по-прежнему остаются локация проекта, цена, планировочное решение. Но сильный бренд позволяет увеличить добавленную стоимость. При этом для небольших застройщиков создать сильный бренд — непосильная задача, так как невозможно нарастить достаточно знаний о нем у покупателей, чтобы создать хоть какую-то прочную ассоциацию. А вот компаниям с большим портфелем проектов точно нужно инвестировать в создание сильного бренда»,— заключает Павел Дзыгман, руководитель по маркетингу и рекламе девелоперской компании Glincom.

Воздействие на продажи

По мнению экспертов, бренд косвенно влияет на продажи, но в целом он больше влияет на узнаваемость и лояльность покупателей. «Прямое влияние на продажи оказывают выявление и анализ целевой аудитории и ее потребностей, а также грамотно настроенная рекламная кампания. Хотя по статистике более половины покупателей при прочих равных условиях остановят свой выбор на известном застройщике, нежели на ноунейм-компании»,— отмечает Александр Ванчура, председатель правления концерна «Русич».

По словам Екатерины Ульяновой, директора по маркетингу и PR GloraX, на уровень продаж оказывает влияние совокупность факторов, среди которых известность бренда, надежность девелопера (своевременный ввод объектов в эксплуатацию и исполнение условий договора), объемы реализации недвижимости, информационная открытость и, конечно, непосредственно продуктовое предложение.

«В условиях турбулентности рынка для покупателя значение таких понятий, как репутация и надежность застройщика, увеличивается в разы. Ему важно, как долго компания работает на рынке, ведь это говорит о масштабе профессионального опыта; какой подход у нее к реализации проектов; как выстроено взаимодействие с клиентом не только на этапе выбора недвижимости, но и после заселения в жилой комплекс. Безусловно, активная PR-политика позволяет доносить до потребителей ценности компании, раскрывать преимущества продукта и повышать узнаваемость бренда. В свою очередь, это позитивно сказывается на темпах продаж»,— говорит эксперт.

«До недавнего времени одной из важнейших задач брендов в девелопменте было построение ассоциации с надежной компанией, так как строительный рынок был слабо зарегулирован. Однако после перехода рынка на эскроу-счета девелоперские компании стали стремиться строить бренд, ассоциирующийся с умением создавать комфортную среду для жизни человека»,— указывает господин Дзыгман.

Эксперт добавляет, что на рынке застройщики идут разными путями: одни вкладывают деньги в собственные бренды, другие делают упор на брендинге отдельных проектов. «Мне кажется, вкладывать в собственный бренд имеет больший смысл, поскольку инвестиция в конкретный жилой комплекс конечна, а в бренд компании — нет»,— поясняет он.

«В мае 2021 года мы провели ребрендинг и перезапуск компании. Мы решили существенно нарастить портфель проектов и расширить географию присутствия. Мы осознанно добавили в брендинг проектов название компании, так как это позволяет сразу же выстроить необходимую связку с именем девелопера и заложенными стандартами продукта. По нашему мнению, все крупные игроки придут к стандартизации собственной линейки проектов, так как это позволяет не наращивать узнаваемость каждого отдельного проекта у аудитории, а использовать силу бренда девелопера и повышать ценность продуктовых предложений»,— резюмирует госпожа Ульянова.

Зависимость цены

В GloraX считают, что правильно выстроенный брендинг проектов позволяет увеличить стоимость продукта и сфокусировать внимание покупателей на концепции проектов и заложенных ценностях. Однако говорить о прямом влиянии бренда на стоимость жилья не совсем корректно. Бренд лишь позволяет добавить ценность продукту. На стоимость квадратного метра в жилом проекте влияет местоположение, которое, в свою очередь, определяет дальнейшую стратегию продвижения.

«Например, девелопер, который приобрел участок в перспективном месте в центральной части города вне зависимости от своего положения на рынке и уровня цитируемости в СМИ в большинстве случаев сделает ставку на проект бизнес-класса или выше. И наоборот: участок в промышленном районе на окраине города целесообразнее и экономически выгодно реализовать под застройку в сегменте комфорт-класса. Стоимость здесь будет зависеть от конкурентного окружения и средней цены квартир в этой локации. Девелоперы, которые работают в определенном сегменте рынка, стараются реализовывать проекты, которые будут коррелировать с их позиционированием и ценовой политикой»,— поясняет господин Ванчура.

По словам Яна Фельдмана, директора по маркетингу ГК «Ленстройтрест», две-три компании с сильным брендом и хорошей известностью на рынке могут продавать свои проекты с премией 10–15% по сравнению с аналогичными предложениями менее известных застройщиков. За счет высокого уровня доверия к своему бренду они обеспечивают более высокий спрос на свой продукт.

Петербургские имена

По мнению экспертов, петербургский рынок недвижимости достаточно монополизирован: несколько ведущих компаний занимают более половины его объема. Несмотря на это, здесь давно работают 10–15 застройщиков с сильным брендом, зачастую со сложившейся клиентской базой.

«Вход на рынок для новичков затруднен, потому что проекты реализуются по схеме проектного финансирования, и банки крайне неохотно начинают взаимодействовать с компаниями, которые не имеют должного опыта на рынке недвижимости»,— добавляет Ольга Ульянова, директор по маркетингу «Полис Групп».

По словам Александра Ванчуры, диверсификация происходит по сегменту: чем крупнее застройщик, тем больше у него проектов комфорт-класса. Сегмент бизнес-класса и выше в основном представлен девелоперами с небольшим портфелем объектов.

«Особенностью петербургского рынка можно назвать высокую узнаваемость местных брендов, а топ застройщиков Северной столицы по объему текущего строительства составляют в основном местные девелоперы. Для петербургского покупателя играет большую роль репутация строительной компании и ее длительный опыт работы (20–25 лет) именно на рынке Петербурга»,— отмечает Ольга Трошева, руководитель консалтингового центра «Петербургская недвижимость». Согласно данным исследования, проведенного компанией, почти половина опрошенных (44,2%) отметили, что обращают внимание на репутацию застройщика при выборе жилья.

Перспективы развития

Как и во многих других сферах, в девелопменте есть лидеры по узнаваемости, и их задача — сохранить свои позиции. Остальные игроки находятся в роли догоняющих, и для них важнее отстроиться от лидера рынка за счет нахождения своего сегмента. «Крупные застройщики продолжат выстраивать бренды жилых комплексов под общим брендом девелопера. Более мелкие компании будут развивать непосредственно бренды самих объектов, чтобы отстроиться от конкурентов»,— считает господин Фельдман.

При этом, по мнению господина Ванчуры, девелопмент — достаточно консервативный сегмент, и то, что может позволить себе сектор FMCG (товары повседневного спроса) или IT-индустрия, часто неприменимо для строительной сферы. Это накладывает свой отпечаток на перспективах и возможностях в целом. «В то же время от девелоперов зависит облик современных городов, и вот здесь я вижу отличные перспективы. Крупные бренды будут уходить в громкие коллаборации с урбанистами и дизайнерами. Пришло время создавать и совершенствовать собственные цифровые платформы для проведения всех этапов сделок, и это будет позиционироваться как преимущество перед конкурентами. Подобным внедрением современных IT-решений девелопер не просто говорит на одном языке со своим покупателем, но и экономит его время. А уважение к потребителю и умение услышать его потребности, вызывать и понимать эмоции — это фундамент, на котором строятся все современные бренды»,— поясняет он.

«Я считаю, что в 2022 году крупные застройщики точно будут вкладывать деньги в брендинг — как самой компании, так и своих проектов. Конкуренция на рынке усиливается, покупатели становятся все более разборчивыми и требовательными, а сильный и продуманный брендинг позволяет выиграть борьбу за внимание клиента при прочих равных условиях»,— резюмирует господин Дзыгман.