Стратегический бренд-менеджмент туристских дестинаций

Петерс М. Стратегический бренд-менеджмент туристских дестинаций: создание эмоций и смысловнеосязаемости

Проводится анализ сущности бренд-менеджмента. На примере двух туристских дестинаций автор проводит факторный анализ, с помощью которого выявляются основные факторы, влияющие на выбор туристом той или иной дестинации.

Ключевые слова: бренд-менеджмент, туристская дестинация, факторный анализ, атрибуты туристской дестинации, неосязаемость, смысловые образы дестинации, эмоции и ассоциации.

This article describes the actual problem of modern brand management. The authors give the factorial analysis of two similar destinations to show how they could be developed in different way using the approaches of brand management.

Key words: brand management, emotions, associations, destination, factor analysis, attributes of destination, intangible attributes, sense of destination.

В данной статье автор развивает мысль о том, как образы и ассоциации могут быть использованы в создании неосязаемых туристских ценностей (Aaker 1998; Hart/Murphy, 1998). В статье представлена модель стратегического бренд-менеджмента. В качестве примера приводится анализ двух туристских дестина-ций Таиланда: Хуа Хин и Ча Ам. Атрибуты дестинаций исследуются с помощью факторного анализа. Таким образом, полученные факторы объясняют поведение потребителя при оценке той или иной дестинации.

TNiTAu AoAiA-iAiAa^ElAioA

Прежде чем рассматривать все аспекты брендинга и менеджмента туристских дестинаций проанализируем структуру туристской дестинации. Существует огромное количество определений туристской дестинации: большинство из которых дополняют друг друга. Ниже представлены три основных подхода, которые развивают разные точки зрения на эти определения. Согласно некоторым авторам, де-

© Петерс М., 2013

стинации сложены из различных туристских продуктов и их атрибутов, сформулированных туристским спросом. Мер-фи, Притчард и Смит (2000) в анализе структуры туристской дестинации применяют метод описания Пирса (Pearse, 1989. Р. 43): «комплекс туристских продуктов и услуг, доступных в едином пространстве, который может перемещать посетителей из пространственных границ дестинации». Следовательно, дестинация в этом случае изображена как продукт с «мультипространственными атрибутами, из которых турист получает свой "туристский опыт"» (Murphy et al., 2000).

Другие авторы подразумевают туристскую дестинацию как часть общего туристского продукта (Middleton, 1998; Smith, 1994; Lewis/Chambers, 1989). В этом случае туристская дестинация воспринимается как физический элемент туристского продукта. Таким физическим элементом Смит называет оборудование и услуги, Левис и Шамберс — окружающую среду. Миддлтон (1998) применяет определение «объекты привлекательности дестинации». Джефферсон и Ли-кориш (1988) говорят о «символических ассоциациях».

Следовательно, туристскую дестина-цию следует рассматривать как потребительское пространство (Bieger, 2005), но включать в него также и неосязаемые элементы (Watson/Kopschevsky, 1994).

Таким образом, концептуальная модель туристской дестинации, которая будет использоваться в дальнейшем для брендинга дестинаций, включает в себя социально-культурные аспекты туристской привлекательности. Речь идет о тех аспектах, которые Кохен (Cohen, 1972. Р. 172) описывает как «первостепенные туристские мотивы», которые обладают свойствами «изменчивости, новиз-

Показатели (атрибуты) про.

ны, своеобразия». Отсюда следует, что символические ассоциации в каком-то смысле формируют сам туризм и продукт туристской дестинации, а туристский продукт описывает «семиотические перспективы» (Solomon/Assael, 1988). Туристский опыт извлекает из дестинации эмоциональную составляющую, которая может принимать символическую форму.

Если сложить все атрибуты туристского продукта, составляющего туристскую дестинацию, способные отвечать концепции брендинга дестинации, мы получаем следующую таблицу (табл. 1).

Таблица 1

кта туристской дестинации

Дестинационно-ориентированные показатели и атмосфера Сервис и сервисно-ориентированные показатели Общественно-культурные объекты привлекательно сти (факторы) Символические ассоциации

Ландшафт и природ- Размещение. Язык. Отпуск.

ные ресурсы: песок и Услуги размещения. Традиции. Свобода/незави-

море, природа, пешие Вежливость персонала. Гастрономия. симость.

прогулки. Семейные предложения Искусство. Семейная жизнь.

Климат. Разнообразие еды. История. Полная жизнь.

Тишина/отдых/рекре - Развлечения (ночная Типы трудовой занятости. Продолжитель-

ация. жизнь). Архитектура. ность жизни.

Экскурсионные цели. Возможность совершать Религия. Интимная жизнь.

Географическая до- покупки. Образовательная система. Фантазии, но-

ступность. Спорт. Одежда. стальгия.

Урбанистическая ин- Бизнес-инфраструктура. Рекреационные занятия. Удовлетворен-

фраструктура. Транспорт/гид Образ жизни. ность

Атмосфера местности: Дружелюбность местного

тихий городок. населения.

Безопасность. Социальные столкновения.

Культурная привлека- Люди.

тельность: историче- Разное

ские здания, музеи,

религиозные объекты.

События

Изучая основные причины брендинга (с точки зрения поставщика услуг) и его преимущества (с точки зрения потребителей), мы можем сформулировать предварительные показатели брендов туристской дестинации:

• прикоснуться к неосязаемому;

• снизить воспринимаемые риски;

• оказать помощь в покупательском решении;

• стимулировать спрос через узнаваемость туристского продукта (Berry, 1989. Р. 43).

Применяя теорию брендинга туристских дестинаций, необходимо решить четыре основные задачи.

1. В отличие от обычных турпродуктов и услуг, дестинации требуют принимать в расчет их контекстные и природные показатели (атрибуты), особенно в связи с их социально-культурной устойчивостью, которая предопределяет тип туризма и, следовательно, ассоциативный бренд.

2. Другой аспект — это внутренняя структурная сложность туристских дестинаций, требующая организовывать брен-динг в целях разработки точечных концепций и подходов.

3. Если иметь в виду то, что продукт дестинации базируется на полученном потребительском опыте (Smith, 1994), то удовлетворение желаний клиента является приоритетной задачей. Следовательно, брендинг должен концентрироваться не только на осязаемости туристской дестинации, но и на символических (неосязаемых) атрибутах.

4.Исходя из предыдущего пункта, следует, что задачи, связанные с виртуальностью дестинации, не менее важны, чем задачи физического характера. Иначе говоря, «мы путешествуем в конкретную дестинацию, чтобы обнаружить "виртуальное", воображаемое место» (Kirshenblatt Gimblett, 1988. Р. 171).

Обычно потребители лишены возможности оценить качество продукта туристской дестинации. Следовательно, бренд должен быть построен таким образом, чтобы его внешнее качество предопределяло внутреннее качество (внутреннюю ценность) туристского продукта. Иначе говоря, конкретная форма бренда усиливает неосязаемую сущность туристской дестинации, в то время как невидимые и символические элементы бренда могут быть усилены оснащенностью туристской дестинации (уровнем качества инфраструктуры, услуг и т.п.) и эмоциональной составляющей, связанной с путешествием в эту дестинацию.

Так как ценности места или бренда имеют социально-конструктивную осно-

ву, то они сталкиваются с проблемой выбора своих значений (смыслов). В разработке и бренда, и образа дестинации стратегический бренд-менеджмент ориентируется на рациональные и эмоциональные нужды потребителя. Выбор ценности и образа, которые будут помещены в бренд дестинации, определяется необходимостью создания эффективной комбинации из того, что дестинация может предложить, и того, что потребитель воспринимает наиболее важным для себя.

ôÖöÈNôNÊÀß ÄâNôÈÍÀöÈß

È nÔOÀÔAÂÈxANÊÈé ÄoAiÄ-lAiAä^lAiö

Справедливым будет сказать, что брен-динг дестинации долгое время находился в тени рекламы и маркетинга. Из-за сложности управления туристской дести-нацией многие дестинации были слишком зависимы, с одной стороны, от осязаемых ресурсов, с другой — от дистрибуции их локализации. Стратегический бренд-менеджмент включает следующие элементы, которые изображены на рис. 1.

Предложенная модель сохраняет баланс между ключевыми факторами корпоративной культуры дестинации, а также ее формами, миссией, стратегией и внешней средой дестинации, в том числе требованиями потребителей и их восприятием предложенных рыночных сегментов. Из этого следует, что основная работа туристского брендинга заключается в продвижении дестинации сквозь множество ступеней ее восприятия: от неузнаваемой до предпочитаемой.

Таким образом, должен быть соблюден баланс между природными и социокультурными ресурсами дестинации и потребительским спросом. Природные ценности дестинации могут быть усилены или заменены созданными виртуальными ценностями. Построенный бренд должен связывать цели дестинации с рыночными сегментами. Процесс построения бренда дестинации нацелен на создание ценностей и их значений (смыслов) (рис. 2).

Внешняя среда

Рис. 1. Бизнес-модель стратегического брендинга

Восприятие туристской дестинации

Продукт

дестинации

Локальные туристские

организации

Смысл/ценность

Рис. 2. Процесс построения бренда дестинации

в рамках стратегического бренд-менеджмента

Только недавно дестинации начали внедрять свои реальные ценности и смыслы-образы в работу с туристами и туристскими организациями различных уровней (Williams et al., 2004; Morgan and Pritchard, 2002). Такой подход играет важную роль, когда смежные дести-нации, например альпийские территории или морские побережья, показывают схожие модели управления своими ресурсами при том, что неосязаемые элементы и виртуальные продукты (смыслы-образы) должны стать важными элементами процесса брендинга.

YÎÏÈeÈxANÊÈé AÎAËÈç

На примере двух схожих туристских дестинаций — Хуа Хин и Ча Ам — можно рассмотреть процесс построения бренда. Данный эмпирический анализ дается как пример сбора информации о потребителях и об индустрии туризма с целью построения стратегического бренда дестинации.

Детальный анализ представлен в работе Катаванде (2002). Ее исследование позволяет выделить потребителя и туристское сообщество как ключевых игроков в создании бренда. Следовательно, исследования, сфокусированные на важности атрибутов и показателей дестинации с точки зрения потребителя, играют большую роль, так же как и маркетинговый анализ туристских посредников.

С одной стороны, информация собирается из опросов потребителей локальными и региональными туристскими экспертами в целях стратегического бренд-менеджмента. С другой стороны, информация добывается посредством анкетирования потребителей.

Респонденты, выбранные для исследования, были обычными туристами, которые посетили курорты Ча Ам и Хуа Хин с ноября по декабрь 2000 г. По условиям исследования они должны были провести по меньшей мере одну ночь на одном из этих курортов. Служащие государственных учреждений и прочих ту-

ристских организаций составляли вторую группу респондентов.

Анкетирование туристов. В представленном опроснике оцениваются 25 критериев по 4-балльной шкале: показатели, отвечающие за изучаемую зону и рекреационный опыт в ней. Информация собирается методом выборки. Чтобы избежать отклонений, необходимо включить в анализ разные объекты туристской привлекательности и разные временные отрезки их посещения.

Опросы проводились в типичных туристских местах: на пляжи, местных рынках, в поездах и автобусах, туристских информационных центрах, почтовых офисах (всего 16 мест).

В среднем опрос длился 30 минут. Среди опрошенных было около 90% туристов из Европы. Две трети опрошенных— мужчины и респонденты среднего возраста. Уровень образования респондентов достаточно высокий. Около 90% опрошенных прибыли в Таиланд на отдых.

Посетители Хуа Хин оценили следующие атрибуты выше, чем посетители Ча Ам: «разнообразие еды», «разнообразие магазинов», «гольф». Посетители Ча Ам, в свою очередь, оценили свою дестина-цию выше по категориям: «тишина и покой» и «экзотичность» (табл. 2).

Таким образом, получается, что Хуа Хин — спокойное и дружелюбное место, безопасное, доступное, приемлемое для людей любого возраста и достаточно экономичное. Среднюю оценку дестина-ция получила с точек зрения природного комфорта, культурной насыщенности, разнообразия дневных и ночных развлечений, посетители курорта мало были заинтересованы в посещении религиозных объектов.

Посетители Ча Ам оценили свою дестинацию как более природно-комфортабельную, более выгодную с точки зрения соотношения «цена/качество», но менее доступную и среднеразвитую с позиции «ночной жизни». Чем выше балл, тем позитивнее представление о дестинации (табл. 3).

Таблица 2

Характеристики дестинаций, воспринимаемые посетителями Хуа Хин и Ча Ам

Атрибуты, характеризующие место Посетители Хуи Хин Оценка Посетители Ча Ам Оценка Статистическое значение между группами

Красота ландшафта и пляжей 4,26 4 4,37 3 0,19

Тишина и покой 4,07 7 4,44 1 0,00

Качество отелей 4,43 2 4,42 2 0,93

Дружелюбная атмосфера 4,38 3 4,44 1 0,51

Гольф 3,48 12 2,87 15 0,00

Водные развлечения 4,20 5 4,36 4 0,08

Забота о красоте 3,58 11 3,42 11 0,19

Забота о здоровье 3,60 10 3,66 9 0,64

Разнообразие еды 4,63 1 4,34 5 0,00

Разнообразие магазинов 4,06 8 3,61 10 0,00

Романтическая атмосфера 3,65 9 3,71 8 0,54

Маленький город 4,16 6 4,22 6 0,57

Экзотичность 3,60 10 3,84 7 0,04

Духовное наполнение 3,28 13 3,37 12 0,47

Примечание: атрибуты базируются на измерении по 4-балльной шкале (5 - «очень хорошо», 4 — «хорошо», 3 — «удовлетворительно», 2 — «плохо», 1 — «не знаю»).

Таблица 3

Восприятие посетителей

Описание Хуа Хин Ча Ам Уровень

Активность 3,70 3,08 0,00

Культурный интерес 3,11 3,17 0,65

Религиозный интерес 2,60 2,43 0,20

Очарование 3,68 3,92 0,03

Дружелюбная атмосфера 3,43 3,84 0,00

Дружелюбные люди 4,46 4,58 0,16

Доступность для любого возраста 4,14 3,97 0,15

Есть, что увидеть 3,34 3,13 0,08

Ночная жизнь 3,29 2,78 0,00

Природа 2,98 3,44 0,00

Легко путешествовать 4,19 3,86 0,00

Безопасность 4,45 4,34 0,18

Цена/качество 4,06 4,35 0,01

Проведенный факторный анализ показал следующие результаты. Взаимосвязь основных компонентов и ортогональное вращение были использованы с целью выявления отношения между атрибутами.

Характеристическое число всех факторов больше единицы, и вместе они представляют 54,82% общей дисперсии в 18 пунктах. В результате мы имеем че-

тыре факторные группы (табл. 4). Фактор 1 соответствует оценке посетителями «Образовательного опыта». Фактор 2 — «Продолжительности жизни». Фактор 3 включает в себя позиции, объединенные общим названием пляжа к Открытиям. Фактор 4 — «Отпуск под солнцем». Коэффициент альфа Кронбаха в каждой области варьируется от 0,69 до 0,79.

Таблица 4

Фактор загрузки

Атрибуты Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 Фактор 4

Фактор 1. Образовательный опыт

1. Изучение иностранных ценностей 0,765

2. Контакты с местностью 0,707

3. Обучение новым навыкам 0,665

4. Участие в религиозных действиях 0,665

5. Прием пищи в местных заведениях 0,638

Фактор 2. Продолжительность жизни

6. Сауна, джакузи 0,728

7. Забота о красоте 0,711

8. Фитнес 0,685

9. Массаж 0,673

10. Азиатская медицина 0,651

11. Шоппинг 0,440

Фактор 3. От пляжа к открытиям

12. Посещение объектов туристской привлекательности 0,802

13. Природа 0,650

14. Места культуры 0,592

15. Культурные мероприятия 0,531

16. Открытие новых мест 0,466

Фактор 4. Отпуск под солнцем

17. Солнечные ванны 0,877

18. Море и пляж 0,874

Показатель альфа Кронбаха 0,77 0,75 0,69 0,79

Характеристическое число 3,1 2,9 2,1 1,8

Процент дисперсии 17,3 15,8 11,8 9,9

В анализе показателей всех атрибутов двух дестинаций общий факториальный критерий был использован следующим образом: все факторы имели характеристическое число больше единицы, фак-

тор нагрузки больше 0,40 был посчитан для каждой факторной группы. Четыре фактора, соединяющие в себе все 14 пунктов, имели 56,5% общей дисперсии. Достоверность равна 0,74 (табл. 5).

Таблица 5

Фактор загрузки курортов Хуа Хин и Ча Ам

Атрибуты Хуа Хин и Ча Ам Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 Фактор 4

Фактор 1. Идеальный отпуск

1. Экзотичность 0,78

2. Духовная наполненность 0,69

3. Романтическая атмосфера 0,63

4. Маленький город 0,59

5. Красота пейзажа и пляжей 0,52

Фактор 2. Атмосфера курорта

6. Качество отелей 0,65

7. Дружелюбная атмосфера 0,65

8. Тишина и покой 0,62

9. Водные развлечения 0,62

Фактор 3. Веллнесс-предложения

10. Гольф 0,76

11. Забота о здоровье 0,66

12. Забота о красоте 0,65

Фактор 4. Терпимость

13. Разнообразие магазинов 0,85

14. Разнообразие еды 0,72

Показатель альфа Кронбаха 0,73 0,58 0,57 0,58

Характеристическое число 2,4 2,0 1,8 1,7

Процент дисперсии 17,1 14,6 12,9 11,8

Первый важный фактор — «Идеальный отпуск» — относится больше к неосязаемым компонентам дестинации. Такие компоненты сосуществуют с осязаемым компонентом «красота ландшафта и пляжей». Второй фактор - «Атмосфера курорта», в котором респонденты нашли для себя как физический, так и психологический комфорт. Третий важный фак-тор—«Веллнесс-предложения» — в большой степени связан с видами деятельности фактора «Продолжительность жизни». Четвертый фактор — «Терпимость» —

связан с базовыми туристскими занятиями: с питанием и шоппингом.

Опрос туристских организаций. Анализируемая информация об обеих дести-нациях собиралась путем дистанционных исследований. Также была использована информация из средств массовой информации.

Выборка состоит из 19 человек, которые были непосредственно связаны с туристской деятельностью: 7 из них представляют административные организации, остальные — сектор туристского бизнеса.

Атрибуты дестинации: для обеих де-стинаций все опрошенные отметили как сильные стороны прекрасный ландшафт, красивые пляжи и горы, удобство передвижения. Эти дестинации продвигаются как гольф-дестинации. Особенно Хуа Хин с его спокойной и семейной атмосферой. Также отмечалось, что Хуа Хин является летней резиденцией короля и имеет претензии на особый люкс-статус. Ча Ам был отмечен как менее «зрелый» курорт.

Туристские организации позиционировали Хуа Хин как дестинацию с природными аттракциями, а Ча Ам — как дестинацию «ночной жизни» и картинга. Помимо гольфа, дестинации способны предоставить туристам и другие виды спорта, поддерживая таким образом имидж спортивно-активной атмосферы дестинаций.

Менеджмент и маркетинг на практике.

1. Отели. С точки зрения менеджмента дестинации необходимо использовать факт признания курорта аристократическим в разных направлениях брендин-га, чтобы усилить позиции курорта. Чтобы поднять престиж спокойного и благородного курорта, отели высокой категории прорабатывали свой стиль — элитного старого очарования. Отели также работали с диверсификацией предлагаемых продуктов. С ростом количества отелей маркетинговые практики стимулировали спрос за счет ценовой политики. Некоторые отели интерпретировали рост количества отелей высокого качества как знак того, что большое внимание будет уделено именно качеству.

2. Привлекательность. Некоторые отели представляют сами по себе объекты туристской привлекательности. Роль государственного сектора в развитии де-стинации заключается в усовершенствовании инфраструктуры и в сохранении природы. Частный сектор занят объектами туристской привлекательности, в создании которых важную роль играют природа или ночная жизнь.

3. Вспомогательные услуги. Большой аэропорт дистинаций Хуа Хин и Ча Ам имеет хорошую связь с международным аэропортом Бангкока. Более того, он соединен с аэропортами других местных дестинаций. Таким образом, именно азиатский рынок имеет свои выгоды благодаря наличию подобных авиасвязей. Курорт Хуа Хин предлагает своим посетителям информационные услуги. Особо востребована информация о размещении, о транспорте и об объектах развлечений. Ча Ам предлагает своим туристам букинг-сервис, вовлекая в процесс проживания туристов и частный сектор.

ÂÛÂÎÂÛ

Респонденты в лице потребителей и туристского сообщества указывают общие атрибуты для обеих дестинаций, представляющие собой сочетание осязаемых и неосязаемых компонентов дестинации. Общими для данных дестинаций являются: пляжи, природа и дружелюбная атмосфера. Хуа Хин, кроме того, может похвастаться еще и очарованием своего исторического прошлого.

Ча Ам, бедный на наследие истории, больше ассоциируется с городской средой и ночными развлечениями. Именно поэтому туристские организации ставят на карту осязаемые элементы в продвижении дестинации. Имидж бренда должен быть построен на потребительском восприятии. Следовательно, государственным, частным и локальным организациям очень важно прийти к согласию относительно продвигаемых ценностей конкретной дестинации.

Хуа Хан (как и Ча Ам) может функционировать как самостоятельная дестина-ция, так и в комплексе нескольких (соседних) дестинаций.

Туристская дестинация — это набор различных идентификационных признаков. Следовательно, чтобы добиться эффективного функционирования бренда, необходимо создать концепцию развития

из этих признаков (рис. 3). Рисунок показывает, как атрибуты дестинации могут быть соединены, чтобы отразить ее характер. Так, например, две дестинации

могут использовать различные рекреационные стили, но в то же время быть схожими по своей сущности.

Рис. 3. Предложенная модель дестинации

Исследования дестинаций должны проводиться таким образом, чтобы изу- чить потребительскую оценку турпродук- та и на основе этого строить ее страте- гию развития. Также необходимо уделить особое внимание проблемам, сдержива- ющим развитие туристской дестинации.

Таким образом, модель стратегиче- ского бренд-менеджмента требует кон- центрации усилий на поддержании одной концепции во избежание кон- фликта между предложением турпро-

дукта и его имиджем. Стратегический бренд-менеджмент — это не только раз- витие турпродукта и использование мар- кетинговых инструментов, но и органи- зационная философия, которая отвечает за культурные ценности. Далеко не всег- да стратегический бренд-менеджмент до- стигнет своих целей за короткий период времени, но если применять теорию на практике поэтапно, создавая серии ме- роприятий, то такой подход имеет хоро- шие перспективы.