Маркетинг на грани фола

Сборная Бельгии поборется не только за третье место, но и за телевизоры для своих фанатов. Местная торговая сеть пообещала вернуть деньги за купленную технику, если национальная команда забьет больше 15 голов на Чемпионате мира. Футболисты уже приняли вызов. О других нестандартных акциях и тех, кто заставил о себе говорить — в материале Ивана Корякина и Анастасии Садовской.

Сеть электроники Krefel еще за два месяца до начала Чемпионата предложила купить у них телевизоры с необычным условием: «Бельгийцы забьют в России больше 15 голов — мы вернем вам деньги». Не то чтобы это казалось шуткой, но такой результат — серьезное достижение. Например, на предыдущем Чемпионате немцы забили 18 голов, но семь из них — в матче против сборной Бразилии. Во всяком случае, ритейлеру уже не так смешно: каких-то два мяча, и придется возвращать деньги за проданную технику. Магазину Krefel поможет в этом английский страховщик, с которым он заключил контракт. Ирония в том, что именно в ворота сборной Англии бельгийцы постараются забить голы в матче за третье место.

Занятно еще то, что Krefel не может похвастаться положительными отзывами. «Они не выполняют условия гарантии, — пишут в комментариях, — мне должны были поменять сломанный миксер, а предложили заказать запчасти за мой счет». Акция с телевизорами как раз должна сработать на возвращение лояльности аудитории, уверен креативный директор пиар-агентства ProAct Media Глеб Котов: «Коммуникация, конечно, должна строиться на каких-то понятных вещах. Деньги, как это ни прискорбно — очень понятная всем штука, и на ней можно хорошо сыграть. Как минимум, я думаю, эта история запомнится и отложится в головах у людей, в том числе у потенциальных клиентов. Да, это на грани фола, может быть, даже какая-то нелепость. Я бы сказал, что это неплохая история».

В комментариях на Facebook на странице ритейлера покупатели предполагают, что он будет расплачиваться не деньгами, а скидочными купонами. Букмекеры перед началом Чемпионата уверяли, что шансы Бельгии забить больше 15 голов равны 1%. «Коммерсантъ FM» обратился к российскому топ-менеджеру — главе объединенной компании «Связного» и «Евросети» Александру Малису. По его словам, к таким акциям тщательно готовятся: «Ритейлер как будто обратился в букмекерскую контору, доплатил из маркетингового бюджета сумму страховки и получил по всей стране большую бесплатную рекламу. Хорошая акция. Думаю, что была заранее оговорена сумма того, какое количество телевизоров попадает под эту схему — и ни одного лишнего не продали».

Российские маркетологи не отстают от зарубежных коллег. Бары предлагали бесплатное пиво в честь победы команды, московские застройщики добавляли по 5% скидки за каждый гол сборной, а караоке-клубы Перми в таком случае вычитали 500 руб. из чека. Это риск: использовать футбольную тематику без контракта с FIFA запрещено. За слоган «Летим на футбол» поплатились «Уральские авиалинии» — компанией заинтересовалась Федеральная антимонопольная служба.

Но где больше всего футбольной символики, так это на полках супермаркетов. Так появилась целая линейка водки «Пять озер» — Football edition. В «Алкогольной сибирской группе» «Коммерсанту» пояснили, что это не для увеличения продаж, а ради «построения эмоционально заряженной коммуникации». Руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров объяснил, как это работает: «Это привлекает внимание, это работает, потому что люди хотят ассоциировать свои покупки и те бренды, которыми они пользуются, с чем-то большим и великим. Соответственно, мы хотим понимать, что не просто покупаем определенный товар, а становимся причастны к большим победам».

Неудачными примерами можно назвать привлечение звезд — Роналду, Месси — потому что те не оправдали ожидания на Чемпионате. А вот бельгийцы — напротив. Что до местного ритейлера, то он не раскрывает, сколько телевизоров продал и какими деньгами теперь рискует. Но неважно, сколько он потеряет, если бельгийцы забьют те самые два гола. Если о нем начали говорить даже в России, значит, все получилось.