Простосервис

Конкуренция брэндов на сервисном рынке становится реальностью. Чем теснее в сегменте, на котором работает компания, тем более радикальные меры она применяет к периодическому обновлению. Это наглядно продемонстрировали номинанты категории «Услуги» рейтинга Best Russian Brands Международной академии брэнда.

«Beeline переводится как „кратчайший путь”,– говорит Юлия Остроухова, пресс-секретарь компании „Вымпелком”.– Летом 1993-го, когда создавалась наша торговая марка, ее основатели решили, что в названии не должно быть „технологических” корней: „телеком”, „телесот”, „фон”, „системы” и т. д. В итоге среди многих названий было выбрано именно это».

Через 13 лет в результате, пожалуй, самого радикального на тот момент ребрэндинга «Билайн» лишился всех своих привычных атрибутов – логотипа в виде SIM-карты, надписи «Билайн-GSM» и даже изображения пчелы: их заменили черно-желтые полоски. А подвергшийся на следующий год не менее радикальным трансформациям брэнд компании МТС также отставил в сторону SIM-карту и выбрал контур куриного яйца. Кроме изменений в позиционировании компаний, эти перемены символизировали и то, что там, где конкуренция достигает апогея, брэнды компаний ждут самые удивительные пертурбации.

Мы не они, они не мы
Российский рынок сервиса дождался конкуренции. Хотя настигает она его неравномерно. Сотовая связь, общепит, фитнес-центры, перевозки и финансовые услуги – как показывает рейтинг Best Russian Brands, степень радикальности изменений в брэндинге находится в прямой зависимости от накала конкурентной борьбы.

«Обновление брэнда в первую очередь связано с изменением рыночной среды и ожиданий клиентов,– говорит Юлия Остроухова.– 1993, 1999, 2001, 2005 годы – все эти этапы, когда в брэнд вносились изменения, связаны с серьезными подвижками на рынке сотовой связи».

Компании сотовой связи – чемпионы по радикализму. Но постепенно конкуренция добирается и туда, где раньше можно было смело фокусироваться на экстенсивном развитии. А значит, и управление брэндами на этом рынке требует большей гибкости.

«Обновление брэнда у нас происходит дважды в год,– говорит Валерия Силина, PR-директор корпорации „Ростик групп”.– Мы постоянно проводим мониторинг, в соответствии с которым стараемся совершенствовать и вводить инновации для более четкого позиционирования брэнда». В 2002 году сеть ресторанов «Патио пицца» провела ребрэндинг, включивший смену названия, логотипа и перепозиционирование от формата пиццерии к семейному ресторану. «Тогда стало очевидным, что мы переросли этот формат,– продолжает Силина.– Было принято стратегическое решение: провести ребрэндинг сети, чтобы обозначить ее новое позиционирование и стать первопроходцем в нише семейных ресторанов итальянской кухни».

В результате кампании точки сети в один день сменили вывеску на «IL Патио». Поменялись логотип, дизайн интерьера, элементы фирменного стиля, а также униформа официантов, меню и даже скатерти и приборы. По мнению рестораторов, благодаря ребрэндингу «IL Патио» выделилась из бесчисленного множества ресторанов-пиццерий и более четко идентифицировала брэнд на рынке.

Побег из курятника
Пожалуй, у сетей ресторанов быстрого питания на российском рынке не так много конкурентов, как у пиццерий. Открыв свой первый ресторан «Ростик’с», компания «Росинтер ресторантс холдинг» сделала ставку на «национальную идею» и за 13 лет не меняла ни концепцию проекта, ни позиционирование, запустив около полусотни заведений и обойдя на российском рынке даже такого именитого глобального игрока, как McDonald’s. Но, несмотря на очевидные успехи концепции, месяц назад компания также объявила о ребрэндинге. Причины: альянс с сетью KFC, принадлежащей глобальному холдингу Yum!Brands, в рамках которого «Росинтер» планирует инвестировать примерно $100 млн в открытие около 300 совместных ресторанов «Ростик’с–KFC».

На подготовку масштабных изменений ушло около девяти месяцев. Как и в случае с «IL Патио», они коснутся логотипа и фирменного стиля, а также дизайна помещений, упаковки, маркетинговой политики, изменения технологий и даже рецептов приготовления блюд.

Полную смену имиджа всех своих заведений, расположенных как в России, так и в странах СНГ, компания планирует закончить в 2007 году. «Ребрэндинг – это вынужденная мера,– говорит Мария Чеканова, директор по маркетингу компании „Ростик’с”.– Но если этот процесс обоснован, то отношение к ребрэндингу может быть только положительным».

Брэнд – ничто, репутация – все
Безусловные лидеры на еще менее конкурентных рынках относятся к такой заботливой суете вокруг брэнда снисходительно. «Изменения в название брэнда или в визуальный ряд вносятся, когда есть какие-то большие проблемы. Когда проблем нет, то закономерно встает вопрос: а зачем?» – утверждает директор по маркетингу и рекламе «Тройки Диалог» Инна Милосердова. На рынке управления активами (речь идет в первую очередь о рынке ПИФов) «Тройка Диалог» контролирует треть тех самых активов. Поэтому рестайлинг в логотипе компании прошел два года назад и проявился лишь в том, что слово «тройка» стало выделяться жирным шрифтом. «Сила брэнда не в том, как это пишется, а что мы привносим в общение с клиентом, в нашем знании рынка, нашей репутации, нашей истории»,– резюмирует Милосердова.

Управляющий директор группы компаний «Тройка Диалог» Гор Нахапетян считает, что узнаваемость брэнда «Тройки» в профессиональном сообществе и в так называемом high middle class и без того составляет 100%: «Специфика нашей работы не требует от нас массового бомбометания. Нам необходимо четкое позиционирование в строго определенном сегменте».

Тем не менее расширение рынка провоцирует компанию на определенные шаги. В последнее время «Тройка» начала более активную работу в других сегментах. «До этого она была ориентирована на людей, которые в финансах уже что-то понимают. Сейчас многие из тех, кто раньше об этом не задумывался, доросли морально до того, чтобы попробовать иные, чем вклады, инструменты. Это нормальная маркетинговая стратегия для нишевых элитных продуктов – начинать с верхушки и потихоньку, когда дозревает следующий сегмент, спускаться вниз и таким образом расширять клиентскую базу»,– говорит Инна Милосердова.

Демократичный Class
К счастью для его владельцев, брэнд «Тройки» позволяет такую миграцию. А вот сети элитных фитнес-центров World Class для перехода в демократичный сегмент – рынок этот тоже почти пуст – понадобился новый брэнд. Им стал «Физкульт». Первоначально компания Direct Design Visual Branding предложила около 20 вариантов названий новой сети. Были проведены фокус-группы среди потенциальной аудитории, и выяснилось, что название «Физкульт» пришлось по душе подавляющему большинству участников. «Применяя знакомое словосочетание, компания стремилась разбить стереотип, что фитнес – элитное занятие,– объясняет руководитель отдела маркетинга и рекламы World Class Марина Васильцова.– Мы пытаемся всех убедить, что это самое полезное и доступное каждому развлечение».