Массовая информация: социологическое измерение коммуникативных эффектов

УДК 316.776 ББК 60.5

Л. Б. Зубанова

МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ: СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫХ ЭФФЕКТОВ

Проблема исследования коммуникативных эффектов, осуществляемых при помощи средств массовой информации, представляет особый интерес с позиций социологического прочтения. Социолог, работающий непосредственно с общественным мнением, возникающим по самым разным поводам, осуществляющий качественно-количественный анализ устойчивых и регулярно воспроизводящихся мифологем, стереотипов и ценностных установок людей,—вряд ли может игнорировать влияние такого действенного института конструирования представлений общественности как СМИ, взявших на себя роль «разметчика» поля нашего сознания. Современные исследователи в этой связи нередко опираются на метафору Платона о людях, всю жизнь проживших в пещере прикованными спиной к свету. Вся палитра их представлений о мире ограничивается узорами теней, игрой света и эхом происходящих за пределами пещеры событий. И эти причудливые отражения реальности воспринимаются ими как непосредственная данность, ставшая для них реальнее реального. А разве каждый из нас, людей современной цивилизации, будучи не в состоянии охватить в личном опыте всего многообразия действительности, не пользуется ее заменителями, опираясь на многочисленные стереотипы, которые поставляет нам массовая информация? И разве у каждого из нас не возникает, как писал американский социолог и журналист У Липпман, «картинка в голове» — представление о мире, сконструированное средствами СМИ.

В этой связи тема коммуникативных эффектов давно преобразовалась в проблему коммуникативного воздействия на потребителя информации, войдя в статус одной из наиболее популярных тем современной социологии коммуникаций. Популярной, но далеко не новой. Еще в 1910 г. Макс Вебер сконцентрировал внимание общественности на процессах воздействия на прессы объективные, сверхивди-видуальные ценности, убеждения и представления. Жесткая критика массовой информации философами Франкфуртской школы сводилась к разрушительности механизмов символического насилия, осуществляемого при помощи информационного давления. Далеко не оптимистический заголовок книги Нейла Постмана «Развлекая себя до смерти» предрекал печальный финал для потребителя, оказавшегося в сетях заманчивой идеологии визуализации дей-ствительности. Индустрия манипуляции образами, запущенная при помощи массовой информации, стирает грань между реальностью и ее имиджем, непосредственно переживаемое замещается нагромождением представлений, современная эпоха оце-

нивается исследователями как общество спектакля, бесконечная симуляция, царство чистой видимости. Гиперреальность, созданная средствами медиа, монополизирует трактовку происходящего, конструирует реальность, опираясь на право нетранзитивного (Ж. Бодрийяр), то есть не поддающегося обмену мнениями, информационного потока. Реальность как «трансцендентная иллюзия» (Н. Луман), производна по отношению к СМИ, которые осуществляют своеобразное ее «удвоение». Одна из наиболее авторитетных концепций журналистского поля и журналистских очков, предложенная Пьером Бурдье, раскрывает особенности угла зрения потребителя: индивидуальные (журналисты, редакторы, режиссеры) и институциональные (редакции, издательства, телеканалы) агенты имеют особые очки, благодаря которым позволяют каждому из нас видеть одно и не замечать другого. Это не просто передача информации, но уже передача влияния. Агенты СМИ, согласно «модели привратника» Курта Левина, подобно швейцару принимают решение о том, кто попадет в дом, а кто останется за его порогом. Из тысячи происходящих в мире событий мы видим десятки, поданные нам как основные и главные. Современный человек, по выражению американского социолога Д. Рисмена—это «человек-локатор», испытывающий потребность в подсказках, которая прекрасно удовлетворяется СМИ.

Даже краткий экскурс в историю социологических трактовок массовой информации позволяет определять анализ медиа-воздействия как доминанту интереса социологов. Однако, оказываясь в поле социологических воззрений, мы нередко упускаем из вида проблему измерения коммуникативных эффектов, основанного на объективно-статистической фиксации этого влияния. Здесь уместно будет вспомнить известную модель коммуникативного процесса Г. Лассуэлла, согласно которой, акт коммуникации рассматривается по мере осмысления вопросов: «кто сообщает—что сообщает—как — кому—с каким эффектом». Процесс коммуникации, таким образом, связывается с анализом управления (коммуникатор), содержания (сообщение), средства (канал коммуникации), результата (реципиент). По сути, все компоненты данной коммуникативной цепочки могут рассматриваться в качестве объекта социологического исследования эффективности коммуникации и могут быть переведены в количественные измеряемые показатели при помощи рейтингов СМИ.

Логика рейтингового исследования выглядит следующим образом: коммуникатор — оценка его деятельности аудиторией — рейтинг коммуникатора.

Можно признать справедливость такого логического ряда — средства массовой информации, работающие на массовую аудиторию, безусловно, зависят в своей деятельности от ее оценок. Само определение массовой информации предполагает и массовое подключение к ней, и, соответственно, успешное функционирование СМИ зависит от степени массовости завоевания аудитории. Однако в результате мы получаем рейтинг не столько содержания СМИ, сколько реакций на него потребителей. По сути, это рейтинг аудиторных предпочтений, интересов и запросов — исследование реакции на сообщение, а не самого сообщения, которое остается «за кадром». Следовательно, можно признать, что данный вид рейтингов СМИ, направленный на изучение эффектов предпочтений, выступает действенным, но не всеохватным индикатором оценки эффективности коммуникативного процесса, а, следовательно, и не может рассматриваться в качестве единственного вида рейтингового исследования масс-медиа.

Второй вид рейтингов СМИ до сих пор не выделялся исследователями в отдельное направление рейтинговых исследований масс-медиа и определяется нами как ценностно-тематический рейтинг воздействия информации. Схема его изучения представляет собой иное движение, предполагающее обратный поворот в определении рейтинга, где СМИ не является «зависимым» объектом оценки собственной аудиторией, а рассматривается как самостоятельный предмет исследования, в котором базой оценки выступают пропагандируемые им сообщения, а не реакции на них получателей. Связь с реципиентом учитывается и в данном виде рейтинга с той лишь разницей, что ведущей категорией в диаде «СМИ—аудитория» становится не столько популярность и узнаваемость СМИ, сколько эффективность «попадания» последних в ценностную среду населения.

Таким образом, мы можем выделить два наиболее общих вида рейтингов средств массовой информации, концентрирующих внимание на эффектах предпочтения и эффектах воздействия информации: рейтинги предпочтений аудитории и ценностно-те-матические рейтинги СМИ. Первые, направлены на оценивание СМИ с точки зрения их популярности, узнаваемости, успешности, привлекательности среди потребителей информации, по сути, они направлены на определение лидеров массового эффекта. Вторые нацелены на определение рейтинга внутреннего содержания информации масс-медиа.

Именно первый вид рейтингов является наиболее распространенным типом социологического измерения СМИ, степень популярности которых строится на количественных показателях двух шкал — шкалы экстенсивности (кто потребляет) и шкалы интенсивности (как часто потребляют). Стремительное, активное развитие медиа-рынка, характеризующееся многообразной динамикой: государственные — частные; центральные—региональные; качествен-

но-респектабельные — массово-развлекательные СМИ — как нельзя лучше демонстрирует условия соревновательности, конкуренцию информационных потоков — необходимую и «живую» среду возникновения рейтинговых исследований. Инструмент социологического исследования, строится на сравнении возможных субъектов, на выделении лидеров и аутсайдеров рейтингового ряда. Сравнение подразумевает рассмотрение того или иного объекта через своеобразный фильтр оценивания его качеств— признания лучших и отбраковки худших. Как можно заметить, само значение—лучший, первый—предполагает выделение объекта из аналогичного ряда на основе сравнительного оценочного принципа (лучший по отношению к худшим, первый по отношению к последующим вторым, третьим и т. д.). Очевидно, что понимание глубинных основ рейтингов СМИ невозможно без осмысления феномена популярности. Слово латинского происхождения рориЫпз ирорЫагЫая обозначает целый набор терминов для толкования: «народный, свойственный народу, предназначенный для народа, приятный для народа, общепонятный, общий, демократичный». Уже в буквальном прочтении становится понятным, что популярность предполагает общедоступность, простоту и ясность изложенного, то, что пользуется наибольшей известностью, широким признанием массовой аудитории. Именно количественная характеристика популярности акцентирует такой необходимый в понимании рейтинга показатель как доминирование (популярность) продукта по отношению к подобным продуктам, кристаллизация интереса потребителя на одном из многих. Не вдаваясь в теоретические основы изучения феномена популярности (происхождение термина, содержательные характеристики явления) остановимся на принципах формирования популярности медиапродукга.

В самом грубом приближении формирование популярности может быть представлено в терминах причинно-следственного взаимодействия: с одной стороны — потребителя, имеющего определенные запросы и ожидания, а с другой стороны — объекта потребления, с разной степенью успешности предоставляющего условия для удовлетворения этих запросов. Степень популярности в таком случае зависит от успешности удовлетворения потребностей объектом потребления. Под объектом потребления в данном случае мы подразумеваем возможную сферу, область удовлетворения потребностей. Под субъектом рейтинга — элемент рейтингового объекта, пользующийся наибольшим вниманием и успехом у потребителя, характеризующийся наибольшей частотой обращения к нему, другими словами, наибольшей популярностью.

Понятие популярности уже само по себе подразумевает реакцию получателя, то есть обратную информацию целевой группы на выраженный и локализованный интерес в той или иной области рейтин-

Актуальные вопросы коммуникации

гового объекта. Аудитория рейтинга представляет собой совокупность людей, формирующих своим интересом зону восприятия, различной рейтинговой информации. Она является не просто пассивным объектом воздействия, но непосредственным, и, что особенно важно,—действующим участником коммуникации. Действенный аспект участия аудитории обеспечивается актом совершения выбора в пользу того или иного субъекта рейтинга, что позволяет ранжировать степень его популярности и привлекательности в массовом сознании. Именно социологическое исследование аудитории акцентирует внимание на эффектах потребления информации.

Чаще всего при обозначении схемы восприятия любой информации в ней выделяют три основных элемента— потребность в восприятии, установку на интерес и сформировавшийся под ее воздействием устойчивый интерес. Очевидно, что три данных компонента и могут выступать «разделителями», фиксирующими границы отнесения потребителя к тому или иному типу аудитории рейтинга.

Потенциальная аудитория рейтинга характеризуется первой составляющей — потребностью, в явном ши латентном виде присутствующей у индивида по отношению к различным субъектам рейтинга. Потенциальная аудитория рейтинга—это рынок возможных потребителей, тех, кто в принципе готов к совершению выбора в пользу тех или иных СМИ, но по каким-то причинам еще не осуществил его буквальным поступком, действенным актом выбора. Установка на интерес образовывает реальную аудиторию рейтинга, тех, кто данный выбор совершил по отношению к конкретному субъекту рейтинга, зафиксировав его в конкретном поступке (покупке газеты, пользовании услугами Интернет, прослушивании радиостанции или конкретной передачи, просмотре телепрограммы и т. п. ). Целевая аудитория рейтинга предполагает группу, объединенную устойчивым и постоянным интересом по отношению к конкретному, единичному субъекту рейтинга.

Формирование популярности субъекта рейтинга можно схематично представить в следующих стадиях:

1. Первичное общение или пред-рейтинговая стадия — субъект рейтинга появляется на рынке, образуя потенциальную аудиторию рейтинга, формируя возможных участников взаимодействия. Обозначается начальная сторона процесса взаимодействия, которая совпадает с фактом наличия (отсутствия) связи между потребителем и субъектом рейтинга. Выделяется часть населения, которая имеет возможность пользоваться тем или иным источником информации. Активной стороной такого взаимодействия аудитории и субъекта рейтинга можно считать формирование первичного отношения (начала популярности), существующего пока не столько в виде оценки, сколько в виде возможной реакции, привлечении внимания, но без фиксации на конкретном субъекте.

2. Стадия активного взаимодействия, или рейтинговая стадия—предполагает выработку со стороны аудитории непосредственного отношения, фиксирующегося в виде оценки, появившейся при совершении выбора в пользу того или иного субъекта рейтинга (реальной, функционирующей популярности), Этот этап может принимать две исключающие друг друга формы: отрицательную (когда человек, например, осознанно отказывается просматривать конкретные передачи какой-либо телекомпании, хотя имеет эту возможность); и положительную, указывающую действенный контакт—в социологических исследованиях эта сторона процесса обычно фиксируется в терминах регулярности, частоты обращения потребителя к какому-либо рыночному продукту.

3. Стадия сегментации или пост-рейтинговая стадия — появление аудитории «под знаком» определенного субъекта рейтинга, формирование его ценности и значимости в сознании потребителя. Именно на данном этапе образовывается устойчивая целевая аудитория рейтинга, предполагающая постоянное воспроизводство сложившегося и устойчивого интереса (закрепление популярности).

Итак, если мы будем рассматривать формирование рейтинга в терминах популярности, то, следовательно, и весь процесс становления рейтингового субъекта мы можем толковать как целенаправленную деятельность по обеспечению популярности в аудиторном рейтинговом пространстве (совокупности и наложении полей потенциального, реального и целевого взаимодействия). В социологической практике существуют различные методы выявления рейтинга СМИ, различные способы фиксаций аудиторных предпочтений: ранжирование по статистическим показателям—покупка издания, количество подписчиков, тираж и т. п; опросных методиках простого и дневникового анкетирования потребителей, телефонного опроса аудитории; телеметрических замерах.

В социологических исследованиях средств массовой информации, нацеленных на фиксацию эффектов коммуникативного воздействия, опорой может служить метод контент-анализа текстов — методика выявления частоты появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик. Эти характеристики фиксируются в точных, объективных и измеряемых показателях, давая количественную информацию о содержании текстового сообщения. Многообразие методологических подходов к анализу текстов может распределяться по степени формализации аналитических процедур: от неформализованного (понимающего, качественного анализа) до формализованного (количественного подсчета). Тематический разброс возможностей применения метода анализа содержания разнообразен: изучение национальной, политической, профессиональной принадлежности действующих лиц в газетных материалах (Б. Берель-сон, П. Сальтер, А. Шай); анализ биографий (Л. Ле-

венталь); лингвопсихологическое осмысление речевой деятельности (Ч. Осгуд); методика социолингвистического исследования адекватности понимания текстовой информации (Б. А. Грушин) и др.

Американский исследователь массовых коммуникаций Дж. Гербнер предпринял попытку свести все многочисленные методики контент-анализа к ответам на следующие вопросы: с их помощью исследователь узнает, что в сообщениях есть (что предлагается общественному мнению, как много и с какой частотой), что из этого важно для коммуникатора (в каком контексте подается и в каком порядке важности), что из этого представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным (в каком свете подается, с какой точкой зрения, какими аргументами снабжается), что соотносится с чем и как (в какой логической и причинной структуре существует). Таким образом, систематизировав все ответы на заданные вопросы, мы можем выйти к пониманию своеобразного ценностно-тематического рейтинга СМИ, ранжирующего именно содержательную сторону сообщений СМИ (дифференциацию сообщений по ценностному наполнению).

Любой текст СМИ несет в себе конкретную ценность, выступая своеобразным ее оформлением. Вместе с тем, любой перевод сообщения в фиксируемое ценностное выражение, носит весьма приблизительный и условный характер. Тем не менее, переведя содержание сообщений в своеобразный ценностный ряд, мы можем получить ценностный рейтинг как отдельной статьи или передачи, так и в сумме ранжирование ценностной составляющей СМИ. Анализ полученных результатов приобретает особую

значимость при сопоставлении их с личностными ценностями аудитории и может свидетельствовать об их полном или частичном совпадении или несовпадении. Данный показатель (совпадения или несовпадения) может представлять собой идентификационный коэффициент, свидетельствующий о мере соответствия ценностей СМИ и аудитории, давать оценку оптимальности сообщения с точки зрения устойчивости и распространенности в современный период (определение меры соответствия будет осуществляться на стыке тематического контент-анализа СМИ и опроса населения, фиксирующего ценностные ориентации потребителей).

Процедура выстраивания ценностно-тематического рейтинга, таким образом, должна распадаться на несколько этапов. Первый этап схемы предполагает процедуру «приведения к соответствию» — нахождение оснований, по которым исследуемые объекты (различные сообщения) будут отнесены к единому классу. Второй предполагает определение показателей, по которым будет осуществляться оценка объектов (перевод сообщений в ценности, перевод ответов респондентов в аналогичные ценностные конструкции). Третий направлен на перевод найденных показателей в измеряемые характеристики (определение способов фиксации ценностей, поиск единиц их анализа). Четвертый этап направлен на нахождение соответствия между пропагандируемыми в СМИ ценностями и ценностными установками потребителей. Результатом становится выявление итоговых коэффициентов и выстраивание на их основе ценностного рейтингового рада.