Знаки моды: каприз или потребность?

ЗНАКИ МОДЫ:

КАПРИЗ ИЛИ ПОТРЕБНОСТЬ?

Несмотря на небывалый рост влияния индустрии моды на общество, ее изучение, со стратегической точки зрения, до сих пор было во многом бессистемным. Возможно, причиной тому было распространенное мнение о принципиальной невозможности рационального анализа моды как таковой или о том, что мода с характерными для нее творческим подходом и бизнес с присущей ему рациональностью — две параллельные линии.

Безусловно, на сегодняшний день место и роль индустрии моды возрастают, обгоняя другие отрасли экономики. Продукт фэшн-индустрии специфичен: он одновременно является отражением и творческой, материальной составляющей. Фэшн-продукт остается сегодня неотъемлемой частью демонстрации экономического статуса человека. Именно поэтому можно говорить о повышении роли и значения фэшн-индустрии в мировой экономике.

Любая вещь, любой предмет материальной действительности отягощены бременем культурной ценности. Продукты индустрии высокой моды не являются исключением. Их значения напрямую связаны с понятием элитарности. Культурный потенциал одежды и аксессуаров de luxe настолько велик, что сегодня как никогда прежде его воздействие на стиль ощущают на себе почти все сегменты рынка1.

Бизнес и кутюр всегда шли рука об руку, хотя экономическая сторона ведущих домов моды неизменно тщательно скрывалась.

Сегодня развитие современной постиндустриальной экономики все более зависит от социальных институтов. Интеллектуальная и творческая деятельность людей давно учитывается в литературе в числе факторов, повышающих производительность труда, ускоряющих инновационные изменения, расширяющих технологические возможности и т.п. Но сегодня они по праву рассматриваются как итоговые показатели качества жизни, т.е. сами по себе становятся критерием эффективности экономики.

В рыночной системе хозяйствования процесс коммерциализации охватил все сферы человеческой деятельности, включая сферу творчества и интеллектуального труда. Принципы экономических отношений придают прежним, далеким от экономики понятиям в культуре, искусстве, спорте коммерческие оценки и характеристики, с которыми они вовлекаются в общий механизм рыночной экономики. Естественно, что в этот процесс втягивается и такая специфическая сфера деятельности людей как формирование моды. Создается особый экономический механизм создания и внедрения новых концепций моды, включая систему защиты творческих идеей, принципов ценообразования, организации работы творческих коллективов и их взаимодей-

ствия, сбытовых коммерческих структур. Мода превращается в объект коммерческой деятельности. Рыночный механизм вычленяет в ней специфические характеристики, которые обеспечивают получение дохода, а следовательно, переводят ее в пространство экономических отношений.

Создание стилистически и художественно новых вещей, в которых предполагается реальная потребность в обществе, требует совместной деятельности большого количества людей и производственных предприятий. Мода обладает двоякой природой: она представляет собой культурное явление и одновременно один из аспектов производства, непосредственно связанный с технологической стороной. Помимо разработки новых вещей, необходимо сформировать общественное мнение, что новая модификация отражает современную тенденцию их эволюции, а также утвердить эту тенденцию как направление развития.

В этом ключе можно говорить об экономике моды как о совокупности экономических форм, инструментов, используемых наряду с творчеством по разработке новых форм и образов вещей, художественных произведений, по организации досуга и традиционной деятельности многих людей, по претворению творческих идей в реальные продукты, их рекламе, формированию общественного мнения. Необходимо обеспечить разработку оригинальных творческих идей, их воплощение в реальные вещи, изготовления и сбыт этих новых (модных) вещей, получение нужных материалов, оборудования, распространение рекламы, обслуживание покупателей, т.е. функционирование того, что в совокупности позволяет использовать привычное в экономике понятие «индустрия моды».

Конечно, функционирование такого производственного комплекса выходит за рамки виртуального процесса формирования концепций моды как доминирующего направления в форме вещей, стиля поведения, образа жизни. Речь по сути идет о сопутствующем развитии особой сферы национального хозяйства по материальной реализации в конкретных вещах концепций моды. Однако это не исключает, а подтверждает связь виртуальной моды с реальной экономикой.

Рассмотрение экономических аспектов феномена моды позволило объяснить динамику вытеснения предметов роскоши в категорию массовой доступности и модернизации производственной базы индустрии моды. Но анализ при этом опирается на традиционные понятия индустриального общества. Считается, что по мере роста благосостояния человека повышаются его требования к качеству изделий и их художественной ценности. Модные изделия, отличающиеся совершенством изготовления, применения редких материалов, художественной отделки, свидетельствуют о благосостоянии их владельца, а мода ассоциируется с роскошью, к которой надо стремиться и которой надо подражать.

Мода остается продуктом классовой дифференциации и имитации. Включение понятия общественного потребления в определение моды подчеркивает значение демонстративного использования фэшн-продукта. Поведение человека в отношении моды является формой демонстрации иерархии его предпочтений, неким проявлением внутренней системы ценностей. Чтобы потребление стало символом, оно должно стать видимым для других, что связывает моду с концепцией демонстративного потребления Торстена Веб-лена2. Материальные объекты (в данном случае фэшн-продукт) должны быть заметными и примечательными. Таким образом, следование моде становится формой публичного потребительского поведения, позволяющего другим людям распознать вкусы и ценности обладающего этими ценностями.

Сегодня в обществе господствует тенденция к показному приобретению вещей. Мода идеально подходит для этого. По мнению Веблена, она прекрасно иллюстрирует денежную культуру, где красота предмета зависит от его цены. Одежда с логотипом, по-видимому, представляет дорогую альтернативу дешевой вещи.

Вещный мир моды образует универсальную систему знаков и их прочтений. В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, мода удовлетворяет их жизненную потребность в познании того, с кем имеешь дело, чтобы выполнять важнейшую общественную (социальную, экономическую и коммуникативную) функцию.

Постиндустриальный этап развития все же потребовал изменить некоторые устоявшиеся понятия традиционного буржуазного общества потребления, прежде всего в привычной логике аргументации. Обладание дорогими модными вещами свидетельствует о доходах, материальном благополучии, успехе в бизнесе, социальном престиже. Экспансия нематериальной продукции, для которой не существует тесной связи между материальными издержками производства и рыночной ценой изделия, потребовало пересмотреть принципы ценообразования. Это коснулось в первую очередь продукции интеллектуального и творческого труда, ценность которой определяется не столько качеством материальной вещи, сколько оригинальностью и перспективностью воплощенной в ней идеи.

Творения моды, совмещающие художественные концепции с прагматичностью, отражают процесс современного ценообразования. Оценка красоты, гармонии, стиля, определяющая эстетическую ценность изделий, субъективна, оставаясь таковой в том случае, когда формируется некой общностью людей, группой, классом, социальной стратой. Групповой субъективизм играет тем большую роль в формировании общепринятого общественного мнения, чем выше статусное положение данной группы в обществе.

Сегодня товарное изобилие с избытком перекрывает текущие потребности. Сугубо материальные потребности, определявшие характер экономических взаимоотношений между людьми, постепенно уступают место куль-

турным, духовным, возрастает роль требований самореализации. Приобретение вещей как потребительских благ становится утверждением социального статуса их владельца. Вещи приобретают характер символа социальных отношений, знака принадлежности к определенной социальной группе. Товарооборот в современном обществе отражает не уровень потребления, а социальную стратификацию общества, за которой угадывается уровень благосостояния и статуса.

Рыночная цена модной вещи определяется в значительной степени не сложившимися экономическими условиями ее изготовления или потребительскими достоинствами, а ролью в воспроизводстве экономических и социальных условий. Вещь важна не своими потребительскими качествами, а оценкой своей престижности.

Потребности, культура, знания, присущие человеку, материализуются в вещах как символах, которые становятся предметами покупки и потребления. Все нематериальное многообразие творческой деятельности и социальных отношений в обществе потребления сводится к формированию системы социально-экономического статуса людей через рыночный механизм купли-продажи престижных вещей. «Человека характеризуют его вещи...», — почти полвека назад писал Ж. Бодрияр3. Сегодня доминируют не вещи, а символы вещей. Чтобы стать объектом потребления, а тем более объектом производства и рыночного обращения, вещь должна сделаться знаком. Для производителя имидж — это все. Сейчас ценятся (а завтра будут цениться еще больше) не материальные товары, а их нематериальные активы — бренды и услуги (соответственно имидж, упаковка и качество обслуживания).

Ценность моды как объекта производства определяется престижностью модных вещей в обществе и, соответственно, уровнем оценки и признания рынком ценности креативных концепций творцов моды. Общественное признание моды формируется активной рекламой, распространением информации, внедрением в общественное сознание предлагаемых модельерами идей модернизации, трансформации облика вещей как решение назревших общественных потребностей. Вот как объясняет принятие моды один из известных модельеров, Сессиль Биттон: «Мы изменяем моду тогда, когда чувствуем неосознанную другими потребность в этом изменении, и раньше других готовимся к ее восприятию»4. И если в целом феномен моды как социальноэкономического явления отражает изменение объективных потребностей общества, то модой формируется вещное осознание обществом этих потребностей.

Массовый рынок моды и распространение информации о новой моде способствуют выравниванию и стандартизации потребительских предпочтений. Средства массовой информации и реклама моды также наделяют моду особым социальным статусом и престижем, повышая ее социальную привлекательность и подталкивая потребителей к ее принятию5.

Таким образом, мода будучи своеобразным отражением в пространстве вещей изменения моральный норм и форм поведения людей, играет роль не только в социальном, но и в экономическом пространстве.

Примечания

1 БавЬюп-бизнес: теория, практика, феномен / Под ред. Н. Уайт и И. Гриффитса. Минск: Гревцов Паблишер, 2008. С. 78-79.

2 Гийом Э. Жертвы моды? Как создают моду, почему ей следуют. СПб.: Изд-во Ивана Лимбаха, 2008.

3 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2009.

4 Кавамура Ю. Теория и практика создания модыю. Минск: Гревцов Паблишер, 2009. С. 65-68.

5 Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе // Андреева А.Н. СПб.: Изд-во Высшей школы менеджмента; Издат. дом С.- Петерб. гос. ун-та, 2008.