Ценообразование на рынке ломбардов: факторы влияния и ценовые стратегии

Ценообразование на рынке ломбардов: факторы влияния и ценовые стратегии Pricing in the pawnshop market: factors of influence and pricing strategies

Ь Л московский

p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ

УДК 338.5 DOI 10.24411/2413-046Х-2019-13025 Котенко Анна Леонидовна,

магистр техники и технологии, студент аспирантуры, доцент кафедры "Менеджмент в гостиничном и ресторанном бизнесе ", Университет "Синергия ", г. Москва, Россия

Kotenko Anna Leonidovna, Master of Engineering and technology, postgraduate student, associate Professor of " Management in hotel and restaurant business", Synergy University, Moscow, Russia Аннотация. В статье рассмотрена современная практика ценообразования ломбардов, в том числе такие факторы влияния как эластичность спроса на заемные средства, стоимость и доступность ссудного капитала, конъюнктура рынка, законодательные ограничения и этап жизненного цикла услуги и рынка. Рассмотрены подходы к ценообразованию в условиях однородности продукта и особенностей ведения офлайн-бизнеса. Систематизированы используемые ценовые стратегии, обозначены условия их применимости для участников разного уровня. Приведены примеры, способы и влияние ценовых войн на рынок в целом.

Summary. The article deals with the modern practice of pricing pawnshops, including such factors as the elasticity of demand for borrowed funds, the cost and availability of loan capital, market conditions, legal restrictions and the stage of the life cycle of services and the market. The approaches to pricing in terms of homogeneity of the product and the features of doing offline business are considered. The used price strategies are systematized, the conditions of their applicability for participants of different levels are indicated. Examples, methods and influence of price wars on the market as a whole are given.

Ключевые слова: ломбард, микрофинансирование, ценовые стратегии, ценообразование, полная стоимость кредита, ценовая конкуренция, процентные ставки.

Key words: pawnshop, microfinance, pricing strategies, pricing, total cost of credit, price competition, interest rates.

Введение

Ценовая стратегия - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с целями фирмы. Организация устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов внутренней и внешней среды и конкуренции. Кроме того, цены корректируются по мере прохождения товаром разных стадий своего жизненного цикла [1, c16].

Ценовая стратегия служит условием для определения позиционирования продукции на рынке, а также она является функцией, которая формируется под влиянием нескольких факторов: новизна продукции; фазы жизненного цикла; сочетание цены и качества; конкурентоспособность товара; структура рынка и позиция компании на рынке.

Ценовые стратегии давно являются предметом исследований ученых. Например, в труде Н.Л. Кучугина [2] а также в учебном пособии под редакцией И. Ю. Солдатовой [3, c. 272] ценовые стратегии классифицируются следующим образом:

1. По уровню цен на новые товары:

- «снятия сливок»;

- цены проникновения»;

- «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены:

- «стабильных цен»;

- «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

- «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:

- «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

- «ценовых линий»;

- «ценовой дискриминации»

В. К. Скляренко [4] и А.С.Баздникин [5, c. 370] предлагают рассматривать ценовые стратегии следующим образом:

1. Стратегии дифференцированного ценообразования - основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам: стратегия скидок на вторичном рынке; стратегия периодических скидок; стратегия «случайных» скидок.

2. Стратегии конкурентного ценообразования - эти стратегии строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен: стратегия проникновения на рынок; стратегия «по кривой освоения»; стратегия сигнализирования ценами; географическая стратегия.

3. Стратегии ассортиментного ценообразования - применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров: стратегия «набор»; стратегия смешанных наборов»; стратегия «комплект»; стратегия цен «выше номинала»; стратегия «имидж».

В труде М.А. Окландер [6, а240] взгляд на стратегии несколько шире, классификация уже по 6 признакам:

1. по уровню цен

- Стратегия высоких цен:

- Стратегия низких цен

- Стратегия средних цен

2. по характеристикам покупателей

- Стратегия дифференцированных цен

3. по степени гибкости цен

- Стратегия единых цен

- Стратегия гибких (эластичных) цен

- Стратегия стабильных цен

4. по уровню конкуренции

- Стратегия "психологических"цен

- Стратегия ценового лидерства

- Стратегия конкурентных цен

5. по соотношению "цена-качество"

- Стратегия премиальных наценок

- Стратегия глубокого проникновения

- Стратегия повышенной ценностной значимости

6. по степени взаимного дополнения товаров

- Стратегия цен на сопутствующие товары

- Стратегия цен на взаимодополняющие товары

- Стратегия пакетного ценообразования

Автору данная классификация кажется наиболее подробной для анализа ценовых стратегий ломбардного рынка. Также в сфере финансовых рынков большой интерес

представляет исследование ценовых войн банков в условиях экономических кризисов и подъемов М. Е. Мамонова [7, а 62-89]. Ценовые стратегии ломбардов пока не изучались в научных трудах, в то время как конкуренция на этом рынке усиливается в силу ряда причин, рассматриваемых автором в этой и других работах.

Конъюнктура рынка

Ломбардом является юридическое лицо - специализированная коммерческая организация, основными видами деятельности которой являются предоставление краткосрочных займов гражданам и хранение вещей [8]. Первые ломбарды появились еще в древнем Китае, в современной истории принято относить их возникновение к Италии, в России существовали как государственные, теперь частные. Т.о., история ломбардов в мире насчитывает не одно столетие. За это время их продукт, товар совершенно не изменился - это денежные средства в долг под обеспечение движимого ликвидного имущества. Хотя ситуационно меняются виды вещей, служащих залогом. Т.о., российский ломбард можно считать организацией одного товара.

Согласно данным Банка России (рис. 2) 95% участников современного ломбардного рынка - мелкие и средние компании с портфелем займов до 65 млн руб. и численностью до 15 человек, и портфель показывает отрицательную динамику: на начало 4 кв 2019 года составил 33 млрд руб., в то время как рынок потребительских займов банков и МФО уверенно растет.

Рынок ломбардных займов сейчас - это рынок покупателя, такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели. Ломбардам приходится становиться все более активными продавцами, предложение превышает спрос. Учредители ломбардов часто являются и его мененджментом, т.е. это их основной вид деятельности и источник дохода, поэтому уход с рынка затруднителен в силу отсутствия работы соответствующей квалификации. Это усиливает рыночную борьбу и конкурентное ценообразование занимает приоритетные позиции в маркетинговой стратегии.

Услуги ломбардов пока предоставляются только в ее же собственных офисах, привлечение агентов не допускается. Масштабирование сети ресурсо-затратно, увеличивает риски организации и часто не приносит увеличения дохода. Поэтому проникновение даже федеральных сетей небольшое, значительная рыночная власть пока принадлежит аборигенам региона. Доля рынка и успешность во многом определяется налаженным каналом сбыта - как в стритритейле. Объем продаж прямо пропорционален близости к целевой аудитории и большой проходимости места.

Рынок ломбардов сейчас высококонкурентен по цене в первую очередь из-за своих особенностей:

- Унифицированный доступный товар

- Накопление предприимчивыми гражданами первоначального капитала для инвестирования

- Успешность зависит от расположения

- Появление федеральных игроков, ассимилированных с ювелирной розницей

- Межпродуктовая конкуренция

Итак, конъюнктура рынка указывает на малый размер большинства предприятий, высокую конкуренцию со значительной рыночной властью покупателя и низким проникновением онлайн-услуг. Ярко выражена географическая сегментация, количество федеральных игроков невелико и их влияние на рынок различно, неравномерно. Объем портфеля по официальным данным подвержен незначительным колебаниям в обе стороны.

На ценообразование и ценовую политику ломбардов активно влияют макро- и микроэкономические факторы рассмотрим основные из них, общие для всего рынка:

- Эластичность спроса по цене и доходу в разные периоды состояния экономики

- Стоимость капитала

- Продукт, его жизненный цикл и заменители

- Государственное регулирование цен.

Влияние эластичности спроса При ценообразовании в ломбарде важным вопросом является и эластичность спроса. Т. к. периоды кризиса в России достаточно часто чередуются с периодами подъема, полезными видятся исследования эластичности по цене и по доходу целевого сегмента.

Эластичность спроса на деньги двояка - она зависит от конечного назначения кредита. В случае с ломбардами большая часть займов используются для погашения кассового разрыва, срочных и безотлагательных нужд, поэтому спрос на ломбардные займы малоэластичен по цене. Некоторые экономисты относят кредиты к товарам Гиффена - спрос на которые повышается при повышении их цены (ставки по кредиту), увеличение расходов на обслуживание кредита за счёт сокращения других расходов.

Эластичность спроса на деньги по доходу обычно меньше единицы [9], но в случае с ломбардным займом - неполноценным благом, падает ниже нуля. При увеличении дохода, как правило, необходимость покупки услуг ломбардов уменьшается. Эмпирическим

подтверждением этому может служить факты резкого увеличения портфеля ломбардов в периоды кризиса и уменьшение темпов роста в периоды стабилизации.

В условиях высокой инфляции автор наблюдал увеличение спроса как на кредиты, так и на ломбардные займы, что легко объясняется инфляционным налогом - реальная цена денег через определенное время станет меньше номинальной, что мотивирует потребителей активнее пользоваться товаром - деньгами. Если инфляционные ожидания заемщиков имеются, а ставки процента не изменяются, значит, реальные процентные ставки снижаются, заемные деньги условно становятся дешевле, и спрос на кредит растет [10]. Более высокая, чем ожидалось, инфляция, когда финансовые активы не индексируются в соответствии с ней, вызывает значительное перераспределение богатства от кредиторов к заемщикам [11].

Интересно, что существует ниша клиентов ломбардов, использующих займы для краткосрочного финансирования своего бизнеса, снижение цены займа позволяет им увеличить его оборот. Возможно, присутствует значительный скрытый спрос на ломбардные займы по низким ценам, менеджменту ломбардов предстоит определить его наличие самостоятельно, т. к. наблюдаются значительные колебания в каждом регионе и в зависимости от сезонности.

Возникает дилемма: снижение цен (тарифов, ставок) в ожидании роста портфеля, каждая единица которого принесет прибыль и увеличит долю рынка, или удерживание цен на прежнем уровне. Обеспечит ли прирост выручки прирост прибыли? Очевидно, снижение и увеличение цен (ставок) ломбардов на практике может приводить к последствиям по 3-м сценариям: уменьшение прибыли, увеличение прибыли, неизменная прибыль при изменившемся портфеле. Для каждого варианта необходимо учитывать в расчетах эффективности наличие и цену ссудного капитала.

Итак, займы ломбардов считаются неполноценным благом и при росте дохода спрос на них падает. С одной стороны, эластичность по цене низкая, т. к. товар используется в экстренных случаях для погашения кассового разрыва, с другой стороны, на практике встречаются локальные случаи значительного роста спроса при снижении цены на займы. В зависимости от рыночного сегмента конкретного ломбарда менеджмент решает вопрос ценовой стратегии самостоятельно исходя из целей максимизации прибыли или увеличения доли рынка.

Значение ссудного капитала

Т. к. ссудный капитал является основным средством производства в кредитной деятельности ломбарда, при формировании его ценовой стратегии нужно учитывать 3 фактора:

1. стоимость заемного капитала (фондирования),

2. инфляция - скорость обесценения капитала

3. альтернативная стоимость капитала.

Опуская в данной статье сложности привлечения ломбардами фондирования, отметим, что автору не удалось найти предложения дешевле 30% годовых. Официально инфляция в 2018 году составила 4,3%, а альтернативная стоимость вложения капитала составляет в зависимости от срока и уровня риска минимум от 7% (вклады ПАО «Сбербанк»), в среднем около 20% в год.

Расчеты показывают, что, во-первых, основную роль в формировании спроса на кредит играют уровень безработицы, потребительская уверенность и динамика инфляции; в формировании предложения - рублевое фондирование банков, проблемы с качеством кредитов и обеспеченность ликвидностью [12, ^ 251-282]. Ввиду низкой фондоемкости и высокой ликвидности деятельности возможно быстрое перераспределение денег в более привлекательные сферы, получение пассивного дохода.

Рыночная ставка процента стабилизируется на кредитном рынке в результате взаимодействия спроса и предложения. При избыточном кредитном предложении кредиторы будут вынуждены снижать процент и сокращать объемы предлагаемых кредитов. При недостатке заемных средств соперничество между заемщиками повысит ставку и сократит масштабы спроса. Эти «качели» будут двигаться до тех пор, пока рынок не достигнет равновесия, при котором ни у заемщиков, ни у кредиторов не будет стимулов для изменения своего поведения.

Получается, т. к. главным ресурсом ломбардов является капитал, при ценообразовании услуг необходимо учитывать его обесценение из-за инфляции, особенно в моменты резкой девальвации национальной валюты. Также у собственного свободного капитала есть возможность его альтернативного использования (инвестиции, вклады). В случае заемных средств нужно учитывать влияние стоимости их привлечения на себестоимость займа. Автору видится целесообразным использовать в расчетах эффективного портфеля средневзвешенную стоимость капитала WACC. Как правило, из-за сложностей с фондированием данных организаций цена собственного капитала для ломбарда ниже цены привлеченных средств, но сумма его сильно ограничена, что также сдерживает масштабирование бизнеса. Поэтому необходимо соблюдать оптимально-

возможное соотношение собственного и заемного капитала с учетом инфляции и альтернативной стоимости использования.

Роль продукта в ценообразовании ломбардов

Классический продукт старается исходить из оптимального соотношения цены и качества, либо позиционирования товара (стратегия престижных цен) для достижения большей конкурентоспособности. В случае ломбардов продукт - деньги, категория качества уходит из его характеристик. Безопасность и единство условий предоставления гарантируются законодательством. Повысить ценность данного товара может сервис -процесс предоставления услуги, но незначительно в силу законодательных ограничений (например, невозможно предоставление услуги онлайн и практически не реализуемо дистанционное обслуживание).

Также отсутствует возможность увеличения эффективности продаж за счет дополнительных товаров: по закону «О ломбардах», выдача займов, хранение имущества и информационно-консультационные услуги - единственные доступные виды деятельности. Из них востребована современным рынком и реализуется лишь одна -выдача займов. Нет комплектующих, сопутствующих товаров и прочих предложений, способных увеличить продажи, только «голый» займ.

Т.о., очень ограничены возможности применения ассортиментных ценовых стратегии, основанных на продукте: либо получишь доход за основной продукт - заем, либо ничего. В банках при привлечении клиента на одну услугу возможно продать еще несколько. В ломбардах такой возможности нет. Также, из-за унифицированности на рынке кредитных продуктов практически невозможно продуктовое лидерство [13] и дифференциация по качеству.

И, тем не менее, условная дифференциация все же появилась: это сочетание суммы и срока займа, отличное от стандартных. Ломбарды экспериментируют с сочетанием срока и суммы займов для увеличения потребительской привлекательности и индивидуализации предложений. Цену займа можно разложить на 2 составляющие: сумму оценки и сумму займа. Исходя из целей этой статьи, автор выделяет 2 потребительские модели поведения клиентов:

1. ориентация на высокую сумму займа;

2. ориентация на низкую стоимость займа.

На рынке представлены тарифные предложения, рассчитанные на эти модели поведения. Например, ломбард «Залог успеха» предлагает для первой модели поведения «Стандартный» тариф с максимальной суммой займа и стандартным процентом.

Для клиентов, следующей второй модели поведения предлагается тариф с ценой на 4% ниже «Стандартного» при сумме займа на 20% меньшей оценочной стоимости залога. Там же действует тариф «Социальный» - для льготных категорий граждан тариф снижается на 9%. Удовлетворение второй модели снижает средний чек, как видно из условий, на 20% за счет базы, и еще в несколько раз за счет никого тарифа. По сути же применяется стратегия дискриминации, когда один и тот же товар предлагается по разной цене разным категориям клиентов.

Обычно сумма займа составляет от 70 до 90% от суммы рыночной оценки залога, если точнее, то оценочная стоимость реализации товара в случае невыкупа на рынке минус плата по обязательствам за основной срок договора + льготный месяц, положенный законодательно. Обычно при неисполнении обязательств имущество уходит в реализацию через 2 месяца. Соответственно, при прочих равных сумма займа может быть выше (без потери в прибыли) в регионах с более низкой процентной ставкой.

Чем большую сумму займа готов выдать ломбард, тем больше его портфель, а значит выручка. Но т. к. невыкуп является обычной практикой, его объем составляет в среднем 10-15% от портфеля, то необходимо эффективное управление суммой займа. Для максимизации прибыли ломбард должен соблюдать условие: при реализации невыкупленного имущества финансовый результат должен быть не менее эффекта от повышенной суммы займа. Поэтому многие ломбарды повышают сумму займа постоянным клиентам - по сути, личная кредитная история клиента ломбарда. Невыкупы снижают эффективность максимизации прибыли, поэтому понижают рейтинг клиента и уменьшают сумму займа в дальнейшем.

Но в 2019 году появилась информация о резко негативном отношении ЦБ к такой практике - с ломбардов требуют объяснения по каждому случаю превышения суммы займа над его оценкой и вменяют отмывание доходов и преступную деятельность. Это потребует от ломбардов решения данного вопроса поощрения клиентов новыми путями.

Если увеличить единую шкалу оценки изделий - значит, вызвать недовольство клиентов заниженной (по их мнению) суммой займа, а также увеличить страховую сумму. Увеличивать сумму оценки для конкретных клиентов, во-первых, программно затруднительно, во-вторых, может возникнуть вопросы, почему одно и то же изделие оценивается по-разному и также возникновение мошеннических схем. Т.о., на пути развития программ лояльности и ценовой стратегии стоят регуляторные ограничения.

В последние 10 лет появляется все больше общедоступных товаров-заменителей -беззалоговых продуктов - кредитные карты, займы МФО, потребительские кредиты, POS-

кредиты, peer-to-peer кредиты и т. д. С точки зрения законодательства, это разные виды деятельности с разными требованиями и регулированием, хотя потребность они удовлетворяют ту же - потребность в краткосрочных небольших суммах. Т.о., ломбарды вынуждены строить свою ценовую (а также ряд других) стратегий, участвуя и в межпродуктовой конкуренции с практически идентичным товаром [14].

Итак, ломбарды — это рынок одного единого товара, не дифференцируемого по виду или качеству, недоступны также стратегии на основании взаимного дополнения товаров. Ассортиментная дифференциация иногда проводится компаниями по количеству (сумме займа) за единицу залога и продолжительности его использования, таким образом реализуются стратегии гибких цен. Широкое распространение этих методов не приживается из-за тонкой грани противоречий:

1. Больше сумма - больше портфель и выручка, но и повышаются риски невыкупа и потерь от недостаточного обеспечения;

2. Больше срок займа - меньше прибыль за счет капитализации, меньше срок займа -более частая капитализация процентов, но возрастает и себестоимость обслуживания.

В то же время увеличивается предложение продуктов-заменителей, реализуемых в других секторах рынка, беззалоговых бизнес-моделях, в т.ч. онлайн. Встречается стратегия дифференциации по характеристикам клиентов.

Динамика цен в жизненном цикле ломбардного займа

На взгляд автора на сегодня в России можно жестко привязать жизненный цикл продукта ломбарда к ЖЦ самого вида деятельности, т. к. это единственный законодательно возможный и востребованный рынком продукт компаний. На этапе условного вывода товара на рынок (при переходе к рыночной экономике), в начале 90-х, цены на ломбардные займы сложились самостоятельно, в условиях высокой инфляции и отсутствия конкуренции - по сути применялась стратегия высоких цен, «снятия сливок». Та же стратегия удерживалась на этапе роста - до 2003 года (год отмены лицензирования ломбардной деятельности). По-прежнему небольшое количество участников, отсутствие продуктов-заменителей и высокая географическая дифференциация позволяли бизнесу диктовать цену рынку, это был «рынок продавца».

По мере накопления инвестиционного капитала населением, увеличением количества участников рынка, снижением инфляции и стабилизацией экономики ставка постепенно ползла вниз под действием естественной гравитации увеличения денежного предложения. Этот период характеризуется автором как период зрелости продукта, характерны высокие спрос и предложение, портфель, рентабельность. Широко применяется стратегия средних

цен с тенденцией к снижению. В этом же временном периоде в России активно стали развиваться продукты - заменители (потребительские кредиты, займы МФО), что и завершило этап активного роста ломбардного продукта.

Начало этапа спада (по мнению автора) пришлось на 2015 год, объективные рыночные причины которого значительно усилились регуляторным воздествием, вызвавшим отток участников с рынка либо переход в серую зону. К этому времени среднерыночная ставка по России достигала примерно 6% в месяц под залог транспортных средств и 15% в месяц под залог прочего имущества (по ведущему пулу компаний). С 2015 года Центральным Банком введено государственное регулирование цен путем прямого вмешательства в процесс ценообразования - введения предельных цен. Максимальная ставка Полной стоимости кредита (ПСК) по ломбардным займам устанавливается ЦБ на основании сведений о среднероссийской ставке 100 крупнейших компаний, пересчитывается раз в квартал и обязательна для соблюдения всеми ломбардами.

На протяжении 4-х лет данные ЦБ последовательно демонстрируют снижающийся тренд ставки под залог прочего имущества. Динамика среднерыночного значения ПСК, рассчитанной Банком России ежеквартально на основании ставок крупнейших участников представлена на рисунке.

175 166

--- 157^.

N^33 ------- ---122 122 120

118,3

93 87

77/ 72 76 .------^ 67 66,9 66,8 ,.5 3 67'6 67'9 71 67,8

1ив 2 ив Вив 4 кв 1 ив 2 ив Вив 4 ив 1 ив 2 ив Вив 4 ив 1 ив 2 ив Вив 4 ив 1 ив

2015г.2015г.2015г.2015г.2016г.2016г.2016г.2016г.2017г.2017г.2017г.2017г.2018г.2018г.2018г.2018г.2019г.

Под залог автортранспорта Под залог прочего имущества

Рисунок 1. Динамика среднерыночной ПСК ломбардов за 4 года и линейные тренды, % годовых

Структура рынка в ценовом разрезе была представлен осенью 2017 года сотрудниками Аналитического центра по ломбардам (рисунок 2). Из схемы видно, что ставки используемых для расчета максимального значения компаний Т0П-100 в среднем ниже среднерыночных наиболее мелких участников рынка (объем займов до 1 млн руб) примерно на 20% годовых. Высокая ставка мелких и средних ломбардов обусловлена рядом особенностей - малым портфелем, низкой клиентской базой и высокой расходной частью, как правило, в силу географического расположения.

Рисунок 2. Сравнение ставок ПСК ломбардов разного размера во 2 квартале 2017 г.

Традиционно ставка в ломбарде указывалась за месяц, т. к. это распространенный стандартный срок займа. С появлением микрофинансовых организаций (МФО) ломбарды все чаще стали использовать дневную ставку - для контраста и лучшего понимания клиентами разницы между конкурентами. С введением ПСК ломбарды обязаны указывать цену в пересчете на год. Поэтому сейчас на рынке можно встретить все три подхода одновременно.

Какой бы подход к ценообразованию не использовала компания, верхняя планка тарифа ограничена Банком России и меняется ежеквартально. Что с одной стороны не дает обеспечить постоянство и проводить рекламные и маркетинговые акции, требует гибкой тактики и постоянного внимания к ценам. Регулирование ставки ЦБ, в купе с прочим жестким регулированием сферы ломбардов, вызывает серьезную критику со стороны участников рынка: регулирование цены приводит к более высокой ставке там, где она могла бы быть ниже - за счет негласного сговора выжать максимум пока рынок окончательно не зарегулирован. Официальная ставка как бы демонстрирует официальное одобрение.

Таким образом, автор констатирует четвертый этап жизненного цикла ломбардов и их товаров - спад. Он характеризуется снижением количества участников в связи с зарегулированием рынка, застоем портфеля, увеличением межпродуктовой конкуренции и переходом к стратегии низких цен. Ориентация при расчете на лидеров рынка вынужденно подводит все остальные компании к ценовой стратегии следования за лидером. Но условно, т. к. несмотря на ограничение, ряд регионов задолго до введения регулирования ставки рыночным путем опустился до тарифов ниже указанной ставки.

Ценовые стратегии

Автор провел исследование ставки по займам под залог имущества (кроме транспортных средств) в разных регионах России и получил следующие результаты:

разброс цен по регионам значительный, даже федеральные сети работают по разным тарифам - наблюдается ценовая дискриминация. Минимальные ставки отмечены в южных регионах: Ростов-на-Дону, Волгоград, Астрахань. Максимальные - в ХМАО и ЯНАО.

Практически во всех регионах действует стратегия гибких цен: чем больше заем - тем ставка ниже. Обычно самые дорогие займы - малые, некоторые компании установили лимит в 1 т.р, другие предоставляют скидки с отметки 30-50 т.р. Максимально дешевый заем можно получить от 100 - 200 т.р., в некоторых регионах от 1 млн руб. Т.о., активно используется стратегия скидок.

Но есть и противоположные тактики ряда компаний - социальные - большие скидки на малую сумму займа. Минимально-зафиксированная ставка - 1,4% для новых клиентов на первый заем в г. Ростов, «Донской ломбард». Максимальная в тех же регионах 10%. Максимально допустимая регулятором ставка - на 1 кв. 2019 года 13,5% -наблюдается во многих регионах, при этом минимальная там же может спускаться до 5% на большие суммы.

Очевидно, используются стратегии дифференцированного ценообразования: стоимость ломбардного кредита для жителей регионов России очень неодинакова, в отличие от ставок банков и МФО, более - менее единых для всей России.

Автором выделены следующие подходы в ценообразовании, по сути, ценовая дискриминация по разным критериям:

1. По статусу клиента:

- Пониженная ставка новичкам для знакомства с компанией.

- Выгодные условия для клиентов с хорошей историей залогов.

2. По сумме займа:

- Чем больше сумма, тем ниже %

- Малая сумма под малый процент - социальные

3. По виду залога

- Минимальная ставка при залоге транспортных средств

- Средняя ставка при обеспечении ювелирными изделиями из золота

- Повышенная ставка при обеспечении прочим имуществом.

4. По типу клиента:

- для социально незащищенных категорий - пониженная ставка;

- для прочих категорий - стандартная ставка

На протяжении этапов роста и зрелости ломбардного продукта при низкой конкуренции на территории для максимизации прибыли сложилась и поддерживалась

всеми участниками стратегия стабильных равновесных цен - по сути, молчаливый сговор и отсутствие конкурентного противодействия по цене. Равновесная цена держалась достаточно долго вплоть до нарушения статуса-кво.

В последнее годы, т. к. рынок перешел в стадию рыночного передела федеральными игроками при стагнации спроса, наблюдается усиление стратегий конкурентного ценообразования. Причем нередко конкуренция переходит в статус ценовых войн -новички рынка используют наступательные тактики, аборигены - оборонительные, и те и другие базируются на стратегии низких цен. Причинами ценовых войн ломбардов становятся мотивы удержания и увеличения доли на рынке - как в условиях спада, так и роста экономики.

Для ценовой войны необходимы 2 условия: наличие высоких издержек переключения клиентов между фирмами, предлагающими схожий продукт и независимость игроков на рынке, отсутствие картеля и прочих инструментов наказания. Оба условия для ломбардов выполняются - переключение клиентов затруднено из-за продолжительного срока пользования услугой и хронической задолженности - для перехода необходим выкуп залога, в то время как значительная часть клиентской базы работает лишь на пролонгации договоров. Шоки спроса и предложения провоцируют ценовые войны. В нашем случае наблюдается шок предложения наряду со стагнацией спроса.

Первая ценовая война была отмечена в Москве еще на этапе зрелости продукта в 2010 году на большом и высокодоходном рынке г. Москвы между московской сетью «Ваш ломбард» и «Столичный ломбард», принадлежащий учредителям успешной Санкт-Петербургской сети «Объединенный ломбард». Последняя при экспансии в столичный регион беспрецедентно снизил ставку до 5% в месяц с общепринятых тогда 15-20%, но не смогла отнять долю рынка и вынуждена был вернуться к стратегии следования за московским лидером [15].

На ряде территорий сложившиеся региональные лидеры реализуют заградительную стратегию - по сути, демпинга - для предотвращения конкурентного вторжения новых игроков - стратегию вытеснения с рынка. Снижение цен в регионе до уровня отсутствия инвестиционной привлекательности для интервентов, вплоть до отказа от выхода на локальный рынок. Стратегия вытеснения конкурентов направлена на увеличение доли рынка, обычно со снижением рентабельности, часто со снижением прибыли. Ведь при снижении ставки на 1п.п., допустим, с 10 до 9% в месяц, выручка при том же объеме займов падает на 10%, а прибыль - на еще большую величину. И чем меньшая изначальная рентабельность продаж, тем сильнее негативное влияние. При

незначительных колебаниях портфеля ломбарды стали зарабатывать меньше, об этом свидетельствует динамика рентабельности.

Автору видится здесь присутствие «Дилеммы заключенного» из Теории игр, согласно которой игроки не всегда будут сотрудничать друг с другом, даже если это в их интересах. Предполагается, что игрок максимизирует свой собственный выигрыш, не заботясь о выгоде других. Так и участники рынка с разной рыночной позицией, не зная решений конкурентов, предпочитают стратегию «предательства» - демпинга, таблица 1 (Источник: разработана автором)/

Табл. 1, Сценарии развития ценовой конкуренции ломбардов по «дилемме заключенного»

Захватчик сохраняет цену Захватчик опускает цену

Лидер рынка сохраняет цену Равновесный передел долей рынка, максимальная прибыль обоих игроков. Захватчик увеличивает долю рынка, но прибыль уменьшается. Лидер теряет долю рынка.

Лидер рынка опускает цену Лидер сохраняет или увеличивает долю рынка, претендент теряет и долю, и прибыль. Равновесный передел долей рынка, минимальная прибыль всех игроков.

Стандартный сценарий ценовых взаимодействий предполагает серию последовательных снижений процентных ставок до установления нового равновесия. «Ценовое дно» - равновесие на ломбардном рынке пока не достигнуто, и лидирующие сети уже призвали участников рынка перестать демпинговать ради сохранения рентабельности бизнеса.

Интерес представляет исследование ценовых войн банков М.Мамоновым [16, с 6289], по мнению автора во многом применимое к ломбардам. Мамонов разделил компании - банки на 4 группы в зависимости от их размера - значимого фактора, корректирующего реакцию на действия конкурентов. В исследовании отмечено, что во время рецессий размер усиливает чувствительность процентных ставок к действиям конкурентов только в своей группе. Так, Группа-2 снижала ставки на 0,75 пп. при снижении Группой-1 на 1пп.

При кризисе (снижаются и платежеспособность граждан, и доходы кредиторов) снижение цены всегда приводит к выигрышу Группы-1 (лидер рынка привлекает больше клиентов, увеличивает долю рынка) и проигрышу остальных. Группа-2 проигрывает всем, кроме самых мелких. Последние (Группа-4), в свою очередь, могут выиграть только друг у друга. При этом Группа-2 наиболее часто вступает в ценовые конфликты с меньшими

компаниями и друг с другом. При экономическом росте у банков возможны другие сценарии, но только в условиях появления инновационных продуктов, неактуальных для ломбардов в силу особенностей и регулирования.

Аналогичное деление ломбардов на группы можно провести по типологии ЦБ, используемой для расчета ПСК (рис.1), по ней в первую группу входит 10 крупнейших компаний, федеральными из которых являются только половина, во второй группе 90 компаний, преимущественно регионального значения. Таким образом, при перекладывании модели на ломбарды необходима региональная корректировка по долям рынка участников и отдельный конкурентный анализ территорий.

Ценовые войны не имеют однозначной трактовки с точки зрения благосостояния общества. Они несут дополнительные издержки для одних экономических агентов и дополнительные выгоды для других - потребителей. Каков баланс этих выгод и издержек заранее не очевидно. Более того, баланс выигрыша одних зависит от критичности проигрыша других. Реальный эффект ценовых войн может быть отрицательным.

Расчеты исследования показали, что в долгосрочном периоде ценовые войны в розничном сегменте оказываются в большинстве случаев деструктивными для соперников или в лучшем случае не приносящими дополнительных выгод в сравнении с издержками на их ведение. Анализ автора также подтвердил: снижение ставки не приводит к пропорциональному увеличению продаж - портфеля (см. эластичность спроса). Также в ссудном капитале ломбардных объемов почти не возникает экономии издержек от объема, а значит, не ведет к увеличению прибыли, при высокой цене фондирования возможно снижение рентабельности.

Итак, по исследованию автора, в зависимости от доли на региональном рынке ломбарды России используют различные стратегии конкурентного ценообразования, таблица 2. Источник: разработана автором

Табл. 2, Стратегии конкурентного ценообразования ломбардов в зависимости от конъюнктуры рынка

Позиция на рынке Цели Стратегии конкурентного ценообразования

Лидер рынка Сохранение доли, максимизация прибыли Стратегия ценового лидерства, стратегия средних цен, стратегия заградительных цен

Последователи Сохранение доли на рынке, максимизация прибыли Гонка за лидером, стратегия сигнализирования ценами

Захватчики Выход на новый рынок, его Стратегия проникновения, низких цен,

передел. демпинг.

Для гибкости ценовых стратегии ломбарды часто дополняют их ценовыми тактиками, исследование которых также провел автор. Наиболее распространены следующие:

- сезонные акции

- сниженные цены в новых офисах для привлечения пула клиентов,

- тактика неокругленных (психологических) цен,

- скидки при выгодном для компании способе оплаты

- скидки для поощрения покупки невыкупленного имущества

Таким образом, рынок ломбардов в каждом регионе отличен по ряду критериев -уровню конкуренции, распределению долей рынка, уровню доходности, что вынуждает компании точечно использовать различные инструменты ценовой политики. Это преимущественно стратегии конкурентного и дифференцированного ценообразования, ценовые тактики - акции, скидки, психологические манипуляции. Появление и приход в регионы крупных федеральных игроков в последние годы вызвал ужесточение стратегий с переходом их в ценовые войны, демпинг, по итогу ведущие лишь к выигрышу потребителя и снижению доходности бизнеса.

Выводы

Ломбардный рынок обладает рядом особенностей, влияющих на маркетинговую стратегию: единый, унифицированный товар, не подлежащий градации по качеству или статусу; отсутствие возможности увеличения бизнеса за счет сопутствующих товаров или доп.услуг, большая значимость канала сбыта - занятой географической точки, предоставление аналогичного товара на других условиях смежными рынками и др., в силу которых основным инструментом современного ломбарда становится цена. Цену же, в свою очередь, жестко регулирует Банк России, устанавливая максимум для всей страны исходя из средних цен на займы ста крупнейших компаний. Тренд цены, по понятным причинам, нисходящий.

Предложение идентичного товара-денег, разными финансовыми сферами нарастает, возможности трансформации ломбардов ограничены законодательно. Наиболее распространенными на данном этапе жизненного цикла является стратегия низких цен, в ее рамках - дифференцированного и конкурентного ценообразования. Масштабная экспансия федеральных игроков усилила конкурентную борьбу, ломбарды перешли на

стратегии цен проникновения на рынок, демпинг. Часты примеры ценовых войн регионального масштаба, они используются для передела рынка и не приносят дополнительных выгод участникам.

Список литературы

1. Лекции по маркетингу, Северо-Восточный федеральный университет им. М.К. Аммосова https://studfiles.net/preview/2793330/page:16/

2. Кучугин Н.Л. Стратегия ценообразования в маркетинге//Элитариум: Центр дистанционного образования

3. Солдатова И. Ю. Основы менеджмента: Учебное пособие,2-е изд. (изд:2)/И. Ю. Солдатова, М. А. Чернышева. -М.: ИТК Дашков и К, 2015. -с. 272.

4. Скляренко В. К. Стратегии ценообразования, цели фирмы и характеристики покупателей - [Электронный ресурс] // «Элитариум» - режим доступа -http://www.elitarium.ru/cenovye-strategii-cenoobrazovanie-skidki-pokupateli-tovar-rynok-spros/ 13.04.2016

5. Цены и ценообразование: учеб. пособие / А. С. Баздникин. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. — (Основы наук). — с. 370

6. Окландер М.А., Чукурна А.П. Маркетинговая ценовая политика: Учебное пособие — Киев: Центр учебной литературы, 2012. — с. 240.

7. Мамонов М. Е. Реальные эффекты ценовых войн на российском кредитном рынке/М. Е. Мамонов // Экономическая политика, 2018. т.Т. 13, N № 4.-С.62-89

8. Федеральный закон от 19.07.2007 N 196-ФЗ (ред. от 23.04.2018) "О ломбардах"

9. «Энциклопедия по экономике» - - [Электронный ресурс] - режим доступа URL: http://economy-ru.info/info/91936/

10. Население и банки: процент за кредит

11. «Энциклопедия по экономике» http://economy-ru.info/info/90763/

12. Мамонов М. Е. Рынок кредитов населению: идентификация спроса и предложения в рамках VECM-анализа // Экономический журнал Высшей школы экономики. 2017. Т. 21. № 2. С. 251-282

13. Михайленко А.А., Дудник Т.А. Журнал: Экономика и социум Статья в выпуске: 6-4 (19), 2015 года. Стратегия ценообразования и роль цены в обеспечении конкурентоспособности фирмы.

14. Леднев М.В. Оценка и управление конкурентными рисками и рисками конкурентного позиционирования в современных условиях //Современная конкуренция. - Том. 9. №1(49). - 2015.

15. «Столичные ломбарды пошли на передел рынка» - [Электронный ресурс] - ружим доступа - URL; https://www.bfm.ru/news/47295

16. Мамонов М. Е. Реальные эффекты ценовых войн на российском кредитном рынке/М. Е. Мамонов // Экономическая политика, 2018. т.Т. 13, N № 4.-С.62-89