Бонус за тонус

Фото: АНТОН СМИРНОВ

Две недели назад депутаты Госдумы от ЛДПР попытались внести на утверждение законопроект "О запрете продажи и распространения напитков, содержащих тонизирующие компоненты". Если бы не 106 несогласных с этой инициативой депутатов, самый динамично развивающийся и молодой сегмент рынка напитков в России с оборотом почти $30 млн и ежегодными ростом в 25% мог бы исчезнуть. Или уйти в подполье.

Изначально энергетические напитки были распространены лишь в странах Юго-Восточной Азии — собственно, именно там, а также в Южной Америке растут тропические дикоросы типа гуараны или гинкго-билоба, содержащие кофеин, что и сделало их популярными у аборигенов.

И только когда за дело взялись европейцы, дело это стало масштабным бизнесом. Случилось это не так давно — лет 20 назад.

По официальной легенде компании Red Bull, в 1982 году австриец Дитрих Матешиц заметил, как его коллеги в Таиланде употребляли какие-то тонизирующие напитки, позволявшие им долго сохранять работоспособность. Вернувшись домой, Дитрих решил сделать на этих напитках бизнес, познакомив с ними Европу. В 1984 году господин Матешиц совместно с учеными разработал рецептуру, основал компанию Red Bull GmbH и придумал яркий логотип — изображение двух огромных красных быков на фоне ярко-желтого солнца. По мнению менеджеров компании, эти звери символизируют энергию, воинственность и мужественность.

Энергетики — ярко выраженные функциональные напитки, что и подчеркивается их рекламными компаниями
Фото: AP

Через три года Red Bull Energy Drink появился в магазинах Австрии, а в 1992 году новый энергетический напиток начал экспортироваться в соседнюю Венгрию, а вскоре завоевал весь мир. Сейчас Red Bull продается в 120 странах, в 2004 году продажи этого напитка достигли $1,935 млрд, заняв 70% мирового рынка в этом сегменте. Что, собственно, и позволяет компании делать такие дорогие рекламные покупки, как, например, одна из команд "Формулы-1".

Впрочем, эксперты предрекают в будущем передел рынка за счет исторического лидера.

Елена Герасимовская, директор по маркетингу компании "Хэппилэнд": Red Bull очень долго присутствовал на рынке в одиночку, и поэтому на мировом рынке сейчас наблюдается усталость от данного брэнда. Вдобавок у него появилась масса конкурентов. Впрочем, это обусловлено законами жизненного цикла любого продукта, а история Red Bull насчитывает уже более двадцати лет.

Тем не менее заслуги господина Матешица нельзя недооценивать, ведь именно он своим новаторским продуктом и создал новый сегмент на рынке напитков, "подсадив" на него значительную часть человечества, включая спортсменов и болельщиков: сегодня, например, футбольный клуб Real Madrid выпускает одноименный энергетический напиток.

В Россию Red Bull пришел первым из энергетиков — еще в 1997 году. Следом хлынули конкуренты, и энергетические напитки стали разливать многие другие компании, ранее занимавшиеся производством только газированных безалкогольных и алкогольных напитков, пива.

Фото: AFP

Анна Козловская, директор по связям с общественностью компании "Кока-Кола Россия": Одной из важных причин появления категории энергетических напитков является постоянный поиск компаниями инноваций. У рынка энергетических напитков существует совершенно определенная потребительская ниша. Кроме того, энергетические напитки (в том случае, если они, разумеется, не содержат алкоголя) являются альтернативой слабоалкогольным и алкогольным напиткам, что важно, так как потребители энергетиков — в основном молодые люди, ведущие активный образ жизни, посетители ночных клубов и т. д. Энергетики очень популярны в Европе, а вот в России этот сегмент рынка еще довольно молод — ему всего три-четыре года. Но все свидетельствует об интенсивном развитии этой категории напитков и их перспективности. Для сравнения: потребление энергетиков на душу населения в Испании в десять раз выше, чем в России.

Ирина Новичкова, директор по спортивным проектам и связям с общественностью компании Red Bull Russia: Рынок энергетиков в России находится в начале своего формирования. Пока доля энергетиков внутри рынка безалкогольных напитков составляет около 1% и 0,2 литра на душу населения, тогда как на двух крупнейших мировых рынках, таких как Ирландия и Австрия, потребление на душу населения составляет 7,52 и 4,48 литров в год соответственно. Только за 2004 год рынок энергетиков в России вырос более чем вдвое, составив 16,4 млн литров (по продажам). Ожидается, что рост категории в 2005 году составит около 70%.

Анна Козловская: Доля энергетиков на рынке прохладительных напитков в 2004 году в России составила менее 1%, но зато рост — не менее 50% в год, что превышает темпы развития отрасли в целом.

Фото: AP

Елена Герасимовская считает эти оценки завышенными: Россияне ежегодно выпивают порядка 6 млн литров энергетических напитков. Европейские аналитические агентства Euromonitor оценивают емкость российского рынка в 7-8 млн литров в год. В денежном же отношении емкость российского рынка — порядка $28 млн, это примерно 3-4% всего рынка слабоалкогольных коктейлей. Но рынок коктейлей в последний год начал стагнировать (по данным агентства "Бизнес-аналитика", сейчас он растет всего на 4% в год). Сегмент же рынка энергетических напитков в России на сегодняшний день является самым молодым и динамичным. Его ежегодный прирост — 20-25%, и "Хэппилэнду" принадлежит примерно 18% этого сегмента.

Собственно, именно алкогольные энергетические напитки и призваны оживить рынок коктейлей.

Дмитрий Сенников, брэнд-менеджер группы энергетических напитков компании "Мастер": Алкогольные энергетики больше всего напоминают слабоалкогольные коктейли. Поэтому в России слабоалкогольные энергетики продаются лучше одноименных безалкогольных энергетиков.

Михаил Четвертаков: "На рынке спортивных энергетиков работают небольшие специализированные компании"
Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ"

Правда, некоторые участники рынка относятся к перспективе энергетиков в России весьма скептически.

Дмитрий Сенников: Энергетики — очень специфический напиток, его потребление определяется в первую очередь стилем жизни. Мы считаем, что в России не будет такого бума потребления энергетиков, как это случилось в Европе с тем же Red Bull. Хоть постепенно энергетики и становятся элементом культуры у молодой аудитории, лавинообразного спроса не будет. Главная проблема энергетиков — невысокая "уходимость" с полки. Энергетик — ярко выраженный функциональный напиток, объем продаж которого даже в самых продвинутых странах составляет около 2% от общего объема продаж напитков. А магазину нужны в первую очередь продажи с полки, и поэтому товароведа нелегко убедить поставить товар на полку, если его "уходимость" низка.

Сейчас основные игроки российского рынка энергетиков — Pepsi (брэнд Adrenalin Rush), Red Bull, Coca-Cola (Burn) и "Хэппилэнд" с двумя лицензионными брэндами — голландским Red Devil (права принадлежат компании Red Devil International V.B.) и "Ягуар", разливающимся по лицензии британской IBB (оба напитка выпускаются как в безалкогольном, так и в алкогольном вариантах, и последний, по словам представителей "Хэппилэнда", продается на порядок лучше). Далее следуют "Бавария" (брэнд B52), "Вена" (Battery), "Мастер" ("100 кВт", "Цунами"). В последние пять лет появлялись и исчезали небольшие компании и в регионах, лишь пробующие свои силы в этом рыночном сегменте.

Ирина Новичкова: На рынке энергетиков в стране огромное количество брэндов, но ведущих игроков всего четыре: это прежде всего Adrenalin Rush с долей рынка в денежном выражении 36%, Red Bull c 30%, Burn c 11% и Red Devil с 6%. Red Bull активно наращивает свою долю и является сегодня самым быстрорастущим на рынке.

Елена Герасимовская: "Не все потребители сразу поняли, для чего, собственно, нужны энергетики"
Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"

Впрочем, и сегодня, невзирая на успехи, нельзя сказать, что все потенциальные потребители лояльны к этой группе напитков.

Елена Герасимовская: На самом деле энергетики продукт довольно тяжелый — с точки зрения продвижения и продаж. Потенциальные потребители не сразу поняли, для чего, собственно, он нужен. К тому же разные люди реагируют на энергетики по-разному: на кого-то они действуют бодряще, кому-то не хватает дозы, рекомендованной Минздравом. А тут еще постоянно циркулирующая информация о вреде энергетиков для здоровья. На потребителей эта информация, конечно, действует негативно, хотя она и недостоверна.

Если коктейли пьют по всей стране, то рынок энергетиков — это прежде всего рынок богатых мегаполисов. Во многом это ограничение диктуется высокой ценой энергетика — баночка объемом всего 0,25 литра стоит 40-50 рублей. Все энергетики западных брэндов относятся к сегменту премиум, но и продукцию российских производителей нельзя считать дешевой — 30-40 рублей за 0,33 литра.

Впрочем, на этом рынке отмечены региональные различия. Например, если в Твери у большинства компаний, производящих энергетики, даже нет дистрибуторов, то на богатом нефтью севере они сбываются неплохо: по словам Елены Герасимовский, в Сургуте и Нижневаторске у "Хэппилэнда" просто "убийственные продажи".

Ирина Новичкова: Москва — самый развитый рынок энергетиков в России, доля столичного рынка — 62% российского. Второе место занимает Санкт-Петербург с 15%.

Елена Герасимовская: Энергетики не могут стоить дешево. Цена продукта, обладающего определенными функциональными качествами, полезными для потребителей, не может быть такой же, как у простой газировки, назначение которой — лишь утоление жажды. И поэтому во всем мире энергетики позиционируются как продукт премиум-класса и стоят примерно одинаково — €1,1-1,5.

Дмитрий Сенников: Все сырье, кроме банок и сахара, мы вынуждены закупать за рубежом, и это касается не только энергетиков, но и любых качественных напитков. К сожалению, российские технологии производства пищевых ингредиентов отстали навсегда. Это пережиток советского периода.

Как уже отмечалось, до сих пор не прекращаются споры о влиянии энергетических напитков на здоровье людей. 19 января 2005 года главный санитарный врач России Геннадий Онищенко направил в подведомственные учреждения письмо "Об усилении надзора за напитками, содержащими тонизирующие компоненты", где сам признавал, что "в настоящее время нет достоверных научных данных об отсутствии потенциального отрицательного воздействия их на здоровье людей". Однако документ, подписанный господином Онищенко, возымел неожиданное действие: местные органы СЭС стали требовать, чтобы энергетики были изъяты из продажи. Некоторые магазины, особенно в Юго-Западном округе Москвы, отказались от реализации энергетиков. Больше всех пострадала компания "Хэппилэнд".

Елена Герасимовская: "Хэппилэнд" был вынужден направить запрос в Минюст и Минздрав, чтобы удостовериться, что постановление Геннадия Онищенко носит лишь рекомендательный характер. Мы получили это подтверждение, что и неудивительно, учитывая, что наши продукты соответствуют всем требованиям европейских разрешительных органов, которые строже, чем российские.

Несмотря на различные названия и вкусы, у большинства энергетиков одни и те же компоненты, главный — натуральный или синтетический кофеин. Потребителю гарантируют повышение тонуса, избавление от усталости и сонливости, высокую работоспособность. Главная разница между напитками — в концентрации энергетической составляющей. Понятно, что для занимающихся спортом или фитнесом концентрация повышена. Но максимальная концентрация кофеина ограничена требованиями Минздрава — это 150 мг на литр. И если в массовых энергетиках его содержание невелико (например, в Red Bull — 0,03% от объема в 0,25 литра, что, по словам Ирины Новичковой, равноценно одной чашке кофе), то в напитках, предназначенных для поднятия тонуса во время спортивных тренировок, содержание кофеина достигает максимума, но не выше уровня, разрешенного Минздравом. На упаковках всех энергетиков присутствует предупреждение о максимальной суточной норме потребления.

Елена Герасимовская: Сегодня для того, чтобы компании быть успешной на нашем рынке, недостаточно просто иметь узнаваемый брэнд и богатую линейку вкусов — потребителю необходимо показать функциональные свойства напитка, объяснить, почему он должен выбрать именно этот продукт, какие свои потребности с его помощью он удовлетворит. Именно за таким позиционированием будущее. На самом деле энергетический напиток — это один из видов так называемых "функциональных" напитков. У человека же масса потребностей — например потребность в преодолении депрессии, страхов, неуверенности в себе, улучшении здоровья. Именно поэтому мы сейчас работаем над созданием энергетического напитка с миксом из натуральных трав. Например, наш последний лицензионный функциональный напиток, который мы вывели на рынок в начале этого года,— Trance — обеспечивает человеку полтора часа эйфории. Его рекламный слоган — "Trance — другая реальность", а основной ингредиент — трава дамиана, применяемая при лечении депрессий. Не надо думать, будто состояние эйфории достигается только при помощи, например, наркотиков,— можно достигнуть его и при помощи безобидных энергетиков.

Свои цели преследуют напитки, выпускаемые компанией "Гезельст" под говорящими брэндами "Спецназ", "Дальнобойщик", "Шоферский". Это типичный пример позиционирования примерно одного и того же напитка со сходными ингредиентами, но для разных групп потребителей.

Впрочем, молодежь привлекает в энергетиках именно эффект "кайфа", однако, опять же, они, по словам специалистов, не идут ни в какое сравнение с наркотиками. При этом нельзя забывать о том, что, как утверждают медики, 15% людей вообще нечувствительны к кофеину.

На рынке энергетиков есть еще одно направление — напитки, предназначенные для спортсменов, для всех занимающихся спортом. Как правило, в них все те же компоненты, только более разнообразные и в существенно больших количествах. На этом рынке пытались работать многие компании, но остались единицы. Самые известные — "Гезельст", "Аском плюс", Ironman. Эти напитки обычно не продаются в магазинах, их рынок сбыта — фитнес-центры и прочие кузницы здоровья.

Надо сказать, что все производители "настоящих" спортивных энергетиков скептически относятся к энергетикам массовым. По словам представителя компании "Гезельст", пожелавшего сохранить анонимность, массовые энергетики по сравнению с нашими напитками — так, игрушка, не больше. Конечно, мы несколько превышаем рекомендованные Минздравом нормы по кофеину (в нашем "Спецназе" 46 мг на 100 куб. см), но эффект того стоит. Ведь водкой тоже можно отравиться, но никто не требует понизить градус с 40 до 5. Для спортсменов, которым во время тренировки не нужна лишняя жидкость, выпускаются ампулы по 50 мл — все то же самое, только более концентрированное.

Михаил Четвертаков, генеральный директор компании "ВНВ Шорле Бевериджиз", совместно с холдингом "Виноградов" выпускающей кислородную воду Standart O2 Sport: Рынок спортивных энергетиков по сравнению с массовыми мал. Я думаю, объем профессиональных напитков достигает примерно $1 млн в год. На этом рынке работают обычно небольшие компании — рынок узкий, и крупным игрокам он неинтересен.

Вдобавок ко всему в этом сегменте необходимо постоянно выдерживать высокое качество. А еще нужно дружить со спортсменами, людьми требовательными, чтобы не сказать привередливыми. Стоит хоть раз ошибиться — репутацию восстановить будет крайне сложно.

Как утверждают специалисты, будущее — именно за функциональными напитками. В этом случае главное — удовлетворить потребности человека. Причем отыскать функциональность можно буквально в воздухе. Как известно, большая группа препаратов спортивного допинга как раз и нацелена на повышение уровень гемоглобина в крови, являющегося переносчиком кислорода к мышечным тканям (именно на аналогичном допинге и попались наши лыжницы Лазутина и Данилова).

По словам Андрея Лучкова из фитнес-клуба "Арена", однажды во время решающего хоккейного матча между сборными США и Чехии, от исхода которого зависело третье место России на чемпионате мира, легендарный защитник Николай Сологубов заглянул в раздевалку к американцам и предложил им воспользоваться кислородными масками (дело проходило в высокогорной деревушке Скво-Вэлли). В результате — шесть шайб в ворота чехам и наше третье место. Применительно к энергетикам — речь идет о классе кислородных напитков.

Михаил Четвертаков: Функциональность — это очень дорогостоящее дело, и, конечно, оно гораздо затратнее, чем намешивание всяческих "индейских" компонентов. Проблема в том, что основной компонент нашего напитка Standart O2 — кислород — напрямую не растворяется в воде, и загнать его туда стоит очень больших денег. Но если это получилось, то вода, насыщенная кислородом, резко повышает общий тонус и выносливость организма. Одно "но": коммерческие проекты такого рода оправданы, если уже есть серьезные наработки по сбыту. В нашем случае это было готовое решение с французской стороны, гарантировавшей поставки во французский иностранный легион, где, как известно, выносливость стоит на первом месте.

Энергетическая составляющая

Основные компоненты энергетиков — это прежде всего экстракт южноамериканского растения гуарана, чьи семена давно использовались индейцами в качестве укрепляющего и стимулирующего средства благодаря содержащимся в них пуриновым алкалоидам — кофеину, теобромину и теофиллину. Гинкго — высокое (до 30 метров) и долгоживущее дерево (до тысячи лет), содержащиеся в его плодах вещества имеют антиоксидантное действие, улучшают микроциркуляцию крови в головном мозге и других органах.

Один из главных компонентов большинства энергетиков — таурин (аминокислота животного происхождения, способствующая ускорению энергетических процессов, кровотока). Правда, многие от него отказались — есть мнение, что его нежелательно смешивать с алкоголем, а, как известно, энергетики во многих ночных клубов используются как раз в качестве составляющей для коктейлей. И, по неподтвержденным данным, в Европе произошло несколько смертей как раз от этой смеси. Некоторые производители добавляют экстракт листьев мате, дамианы и лимонника дальневосточного, женьшеня. В напитках для спортсменов часто присутствует L-карнетин (участвует в транспортировке и выведении жирных кислот из организма, недаром он входит в многие комплексы для похудания).

Технология производства энергетиков мало чем отличается от технологии производства прочих газированных напитков или алкогольных коктейлей: точно так же из ингредиентов делается микс, разливающийся затем по банкам. Главное отличие — упаковка, ведь большинство энергетиков традиционно разливаются в банки объемом 0,25. Такой формат сложился исторически — еще с Red Bull. Впрочем, есть еще одна причина.

Елена Герасимовская: Функциональные напитки, к которым относятся энергетики, не подходят для утоления жажды. Их пьют при больших физических или эмоциональных нагрузках, для поднятия тонуса, повышения настроения, именно поэтому они не разливаются в большие упаковки.

Как сказал в беседе с корреспондентом "Денег" топ-менеджер "энергетической" компании, пожелавший сохранить анонимность, "наша банка — своего рода доза, подпитка для молодого организма. Конечно, при желании можно провести аналогию с экстази или чем-то подобным. Но у нас все легально, да и вреда от кофеина никакого. Разумеется, если соблюдать меру".

Ирина Новичкова: Red Bull — это функциональный напиток, и очень важно, чтобы потребители понимали это и прибегали к помощи Red Bull только в нужных ситуациях. Раньше в России не существовало функциональных напитков, поэтому очень важно изменить подход потребителей, чтобы они не воспринимали все эти напитки как освежающие. Наш напиток специально был создан для приема в периоды повышенных умственных и физических нагрузок. Он повышает физическую выносливость, способствует концентрации внимания, увеличивает скорость реакции, улучшает бдительность. Проще говоря — Red Bull окрыляет.

До недавнего времени в России не было линий по розливу энергетиков в банки общепринятого формата (0,25 литра), поэтому тот же "Хэппилэнд" разливал (и продолжает разливать) Red Devil на заводе DIS в Голландии, а "Ягуар" — на заводе Docan в Польше.

Правда, в конце 2004 года компания "Мегапак" на своем заводе в подмосковном городе Видное установила первую в стране линию розлива в жестяные банки объемом 0,25 литра именно под потребности производителей энергетиков. Сейчас на этой линии по заказу Pepsi разливается Adrenalin Rush.

Ирина Новичкова: Качество и вкусовые свойства напитков часто определяются составом воды. Именно поэтому Red Bull разливает напитки для всего мира только в Австрии, где высокое качество воды.

Как говорят многие эксперты, основная составляющая в цене каждой банки энергетика — это затраты на рекламу. Хоть производители и утверждают, что их напитки так дорого стоят по причине дороговизны ингредиентов, эти заявления сильно преувеличены.

Дмитрий Спиридонов, руководитель направления ингредиентов компании "Эрко": Цена ингредиентов в большинстве массовых напитков на себестоимость влияет незначительно. Например, килограмм синтетического таурина стоит €7,5, синтетического кофеина — €14-14,5. А на каждую банку приходятся миллиграммы.

При этом эксперты отмечают, что производство и продажа энергетиков весьма рентабельна. Например, по словам некоторых экспертов, она может достигать 40%, при этом все оборудование для розлива напитков стоит $150-200 тысяч.

ДМИТРИЙ ТИХОМИРОВ