Методы определения экономической эффективности продвижения товаров

УДК 658

МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

О.В. Воронкова

Кафедра «Экономический анализ», ТГТУ Представлена членом редколлегии профессором В. И. Коноваловым

Ключевые слова и фразы: коэффициент конкурентоспособности; метод сравнения; метод целевых альтернатив; накопительный эффект; рентабельность маркетинговых мероприятий; экономический эффект рекламирования.

Аннотация: Большинство коммерческих операций на мировом рынке проводится на основе маркетинговых обобщений и прогнозов. Эффективность маркетинговой деятельности фирмы является обязательным компонентом коммерческого успеха. В статье на примере одной из фирм рассматриваются наиболее часто использующиеся на практике методы определения эффективности маркетинговых мероприятий.

Основной целью проводимых в современной России социальноэкономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Для примера, важнейшей характеристикой эффективности работы строительной фирмы на рынке является количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности такой фирмы является коэффициент конкурентоспособности К, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев (тендеров, в которых принимает участие фирма) в каждом сегменте рынка строительных услуг за определенный период

К = Ш,

где Я - количество тендеров, выигранных фирмой; N - количество тендеров, в которых принимала участие фирма.

В качестве примера можно воспользоваться опытом и расчетами строительной фирмы ООО «Мегатехком» (с ее разрешения), являющейся типичным представителем в ряду предприятий, проводящих анализ эффективности маркетинговой деятельности. ООО «Мегатехком» является российско-югославской компанией, образованной в 2002 году. Согласно уставу предметом деятельности общества

является проведение проектно-изыскательных и ремонтно-строительных работ, в том числе по подготовке строительных площадок под строительство; производство основных строительных работ по сооружению зданий (коттеджей, промышленных, торговых, гостиничных, общественных, ресторанных, жилых, банковских и т.д.); дизайнерско-оформительская деятельность с недвижимым имуществом и земельными участками. Численность постоянных сотрудников фирмы 74 человека. Вышеназванный коэффициент конкурентоспособности К фирмы «Мегатехком» определяется количеством тендеров, выигранных фирмой: в 2002 г. - 10, в 2003 г. - 34 и количеством тендеров, в которых «Мегатехком» принимал участие: в 2002 г. - 29; в 2003 г. - 59.

Таким образом, коэффициент конкурентоспособности ООО «Мегатехком» в

2002 году составил - 0,34, а в 2003 г. - 0,57. Это свидетельствует о повышении конкурентоспособности фирмы. Если в первый год работы фирмы выигрывала 1 из трех тендеров, то на второй год работы этот показатель приблизился к 60 %.

Цель маркетинговой деятельности - достижение баланса между продуктами и рынками путем определения того, какие продукты и услуги на каких рынках нужно продавать. Стратегии маркетинга - это средства достижения его целей с помощью цены, рекламы и распространения. «Мегатехком» придерживается нейтральной стратегии ценообразования, а техника продаж сводится к прямым продажам, поэтому, естественно, основной акцент в маркетинговой деятельности фирмы делается на маркетинговой коммуникационной деятельности, т. е. рекламе, связях с общественностью, средствах стимулирования продаж.

Цель рекламы - распространить сообщение среди клиентов. Реклама информирует и побуждает к принятию решений. Ниже приведены виды рекламы, используемые ООО «Мегатехком».

- Рекламные щиты. Рядом с наиболее удачными строительными офисными проектами установлены рекламные щиты, оформленные в соответствии с символикой и цветовой гаммой фирмы, на которых крупно указано название и координаты фирмы, а также срок начала и окончания работ. Первые рекламные щиты появились в апреле 2003 г. (табл. 1).

- Реклама в интернете. На сайте фирмы www.megatechcom.ru. размещены данные о фирме, ее партнерах, выполненные заказы, проектно-дизайнерские разработки. Сайт сделан в соответствии с символикой и цветовой гаммой фирмы. Он содержит большое количество фотографий, схем, зарисовок, выполнен с мультимедийными элементами. Стоимость содержания сайта обходится фирме около 9 тыс. рублей в год. При этом 4.500 это оплата труда программиста за периодическое обновление, а 4.500 плата за сам сайт.

- Участие в различных строительно-дизайнерских конкурсах и выставках. Среди наиболее значительных можно назвать выставку, организованную издательством «Салон-пресс» на специализированную премию отечественного ин-

терьера. «Мегатехком» ранее не занимал призовых мест, тем не менее участие в Таблица 1 Расходы на рекламу на щитах в 2003 г.

Статьи расходов Стоимость, руб

Создание рекламных щитов 47850

Расходы на обслуживание 10500

Оплата 98245

Общая стоимость 15б595

подобных мероприятиях дает возможность быть замеченным. Так, участие в выставке «Салон-пресс» дало возможность участвовать в престижных экспозициях на международных фестивалях «Зодчество 2002» и «Зодчество 2003», а также позволяет получить упоминание о фирме в публикациях о фестивале в журналах «Salon». «Мегатехком» принимал также участие в строительно-дизайнерских выставках: «5-й Международный фестиваль архитектуры и дизайна интерьера

В табл. 2, 3 приведены расходы на участие в выставках 2002 - 2003 гг.

- Фирма также использует скрытую рекламу, это позволяет снизить расходы на нее, и получить иногда даже более сильное воздействие на потребителей.

Таблица 2

Участие в конкурсах, фестивалях, выставках в 2002 г.

Статьи расходов Стоимость, руб.

Аренда места для стендов 18240

Оформление, доставка, установка 38б90

Художественные работы, панели фотографий 153б9

Аренда ковров, фурнитуры, освещения, телефона и т.п. 78б0

Расходы на обслуживающий персонал 2000

Всего 82159

Таблица 3

Участие в конкурсах, фестивалях, выставках в 2003 г.

Статьи расходов Стоимость, руб.

Аренда места для стендов 25500

Оформление, доставка, установка 50570

Художественные работы, панели фотографий 12375

Аренда ковров, фурнитуры, освещения, телефона и т. п. 105б 1

Расходы на обслуживающий персонал 4500

Всего 10350б

Таблица 4

Стоимость скрытой рекламы в журналах в 2002 г.

Периодическое издание № Одна публикация Общая стоимость ЯФМАМИИАСОНД

Интерьер + дизайн 3 б000 18000 * *

Salon interior 4 б500 19500 * * * *

Общая стоимость 37500

Примечание: ЯФМАМИИАСОНД - сокращенное обозначение месяцев года.

* - показывают в какие месяцы осуществлялись затраты.

Таблица 5

Стоимость скрытой рекламы в журналах в 2003 г.

Периодическое издание № Одна публикация Общая стоимость ЯФМАМИИАСОНД

Интерьер + дизайн 5 б500 32500 * * * * *

Salon interior 8 б800 54400 * ** * * * * *

Общая стоимость 8б900

Примечание: ЯФМАМИИАСОНД - сокращенное обозначение месяцев года.

* - показывают в какие месяцы осуществлялись затраты.

Скрытая реклама заключается в консультациях и рекомендациях дизайнеров и стилистов в журналах «Интерьер + дизайн» и «Salon interior». Публикации не содержат упоминания о фирме, однако в заключении текстов и дизайнерских разработок, есть фамилии и фотографии дизайнеров и их контактные телефоны.

Рабочие машины фирмы, бытовки и т.п. содержат название организации и контактные телефоны, и также разработаны в соответствии с символикой и цветовой гаммой фирмы. Цвета фирмы - серый и оранжевый, логотип представляет собой своеобразную геометрическую фигуру, напоминающую математический корень. Офис фирмы, канцтовары, предметы интерьера кабинетов закупаются строго в серо-оранжевой гамме; бланки внутренней и некоторой внешней документации содержат логотип фирмы и также выполнены в сером и оранжевом цвете и т. д.

Стратегии и планы маркетинговой службы могут быть привлекательными, но фирме важно, чтобы они были рентабельны. Если стоимость реализации стратегий и реализации плана действий превышают доходы компании от предусмотренных планом дополнительных продаж, о плане можно забыть. Необходимо найти другие стратегии достижения тех же целей. Оценить жизнеспособность плана можно только подготовив отдельный приходно-расходный счет.

Таблица 6

Приходно-расходный счет ООО «Мегатехком» 2002 г.

Оборот б194923

Стоимость продаж 5б74923

Масса прибыли 520000

Операционные расходы 1847б9

Прибыль от операций 335231

Таблица 7

Приходно-расходный счет ООО «Мегатехком» 2003 г.

Оборот 25951110

Стоимость продаж 1127б123

Масса прибыли 14б74987

Операционные расходы 5400240

Прибыль от операций 9274747

Приходно-расчетный счет - это итог успехов и неудач операций компании в определенный период времени. С точки зрения плана маркетинга маркетинговую службу фирмы не интересует то, что находится ниже уровня доходов от операций, так как деятельность по маркетингу влияет только на пункты, указанные в приходно-расчетном счете.

При формировании плана маркетинга для отдельного продукта или рынка, рассматривается только оборот от дополнительных продаж, предусмотренных планом, и расходы, связанные с этими продажами, а не общий оборот и расходы всей компании.

Есть различные способы предсказания того, будут ли прибыльными дополнительные продажи, предусмотренные планом. Самый простой способ из них заключается в том, чтобы оценить расходы по реализации плана и сравнить их с доходами от запланированных дополнительных продаж. Для этого учитывают расходы всех планов действий для всех стратегий, которые предполагается применить.

Большая часть расходов по реализации плана маркетинга относится к отделу продаж и маркетинга, но также на величину расходов влияют административные расходы на оборудование офиса (аренда/отопление/освещение) и на обслуживание служебных машин и компьютеров.

Расходы отдела продаж и маркетинга включают в себя дополнительные расходы на литературу, рекламу и выставки, а также зарплату и дорожные расходы дополнительного персонала, предусмотренного планом. Затраты на существующий персонал уже включены в общий приходно-расходный бюджет компании, поэтому их учитывают только один раз.

Согласно выше приведенным данным первый год фирмы был убыточен, хотя необходимо заметить, что убытки по сравнению с оборотом фирмы невысокие. В 2003 году заметно увеличились расходы на рекламу, выставки, содержание маркетингового отдела, и в целом, расходы на продажу, тем не менее, прибыль на конец года была довольно значительной, для молодой фирмы, работающей на строительном рынке 2 года (табл. 8).

Таблица 8

2002 год, тыс.руб 2003 год, тыс.руб.

Продажи по накладным б194923 2595б010

Стоимость продаж 5б74923 1127б123

Масса прибыли 520000 14б7987

Расходы на продажу и маркетинг:

зарплата 380б93 575070

поездки 5420 7б93

расходы на автомобили 7б50 907б

реклама 4б500 252495

выставки 82159 10350б

литература 2780 4294

разное 2374 5038

Общие расходы на продажу: 52757б 953372

административные расходы 8б050 101900

расходы на обработку данных 3980 4б50

общие операционные расходы 54020б 1059992

Прибыль от операций - 2020б 4080б5

Рассмотрим такие популярные методы как метод расчета товарооборота под воздействием рекламы, расчет экономического эффекта рекламирования, расчет рентабельности рекламирования, метод экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив. В ходе изучения результативности маркетинговой коммуникационной деятельности может быть использован метод анализа эффективности путем сравнения.

Метод расчета товарооборота под воздействием рекламы. Здесь следует оговорить, что данные расчета не являются абсолютными, т.к. реклама не дает полного эффекта сразу, кроме того, рост товарооборота зависит во многом и от других факторов, таких как изменение покупательской способности населения, роста цен и т.п. Эффект маркетинговой деятельности является нарастающим, и изменения в стратегии и тактике сегодня не приведут к изменениям в показателях сбыта в ближайшие дни. Таким образом, полученные результаты, сделанные при помощи расчета товарооборота под воздействием рекламы являются приближенными к реальным, тем не менее нельзя говорить об их высокой точности.

Тд = (ТсПД),

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламного периода, руб.; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорек-ламным, %.

Среднедневный товарооборот Тс до начала рекламного периода в 2002 г. составлял 14348 рублей;

количество дней учета товарооборота в рекламном процессе в 2002 г. составило 205 дней;

количество дней учета товарооборота в 2003 году - 263 дня.

Маркетинговая служба ООО «Мегатехком» начала рекламную деятельность в марте 2002 г., что обусловлено датой создания организации и зависимостью сферы деятельности фирмы от сезона.

Относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (П) составил в 2002 г. 1,64 %.

Условно разделив 2002 г. на 2 периода (до рекламы и после рекламы), выявим, что во втором периоде среднедневный оборот составлял 23500 рублей. Опять же стоит заметить, что описываемая нами величина зависимости рекламы и товарооборота довольно условна, т.к., естественно, что рост оборота зависит не только от маркетинговой составляющей.

Получаем следующие результаты:

Тд (2002 г.) = (14348 • 205 • 1,64)/100 = 48238 руб.

Так как данный метод имеет цель выявить воздействие рекламы, а не только сравнение товарооборота при применении рекламы и без нее, то для расчета эффективности маркетинговой деятельности в 2003 году за величину Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламного периода - возьмем среднедневный товарооборот на конец 2002 года, чтобы проследить его изменения в следующем году.

Тс (2003 г.) - 23500 рублей; Д - 263 дня;

П - 4.2 %, т.к. среднедневный товарооборот в 2003 г. составлял 98673 руб.

Тд (2003 г.) = (23500 • 4,2 • 263) / 100 = 259581 руб.

Таким образом, товарооборот ООО «Мегатехком» под воздействием рекламы в 2003 году вырос по сравнению с 2002 годом на 5,38 %.

Для выявления экономического эффекта рекламирования воспользуемся формулой, суть которой заключается в том, что эффект рекламирования предстает в виде разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

2002 г.

Масса прибыли Пм составила 520000 руб.

Дополнительные расходы по приросту товарооборота Рд - 12585 рублей; затраты на рекламу Зр -52757б

Э = Пм - (Рд + Зр);

Э = 520000 - (52757б + 12585) = - 201б1.

Это свидетельствует о том, что на первом году своей деятельности ООО «Мегатехком» нес достаточно большие расходы на рекламу и содержание маркетинговой службы, тем не менее реклама была убыточной. К тому же, учитывая накопительный эффект маркетинговой деятельности и рост экономического эффекта рекламирования в 2003 г., можно сделать вывод, что затраты на рекламу 2002 г. окупились в следующем отчетном периоде и являлись вложением в будущее фирмы. Доходы от маркетинговой коммуникационной деятельности 2003 г. не только покрыли расходы 2002 и 2003 г., но и стали приносить прибыль.

2003 г.

Пм - 14б7987; Рд - 10б550; Зр - 953372;

Э= 14б7987 - (10б550 + 953372) = 4080б5.

Таким образом, экономический эффект рекламирования стал положительным на втором году деятельности предприятия.

Расчет рентабельности произведем с помощью показателя рентабельности рекламирования

Р = (П/З>100 %,

где Р - рентабельность рекламирования, %; П - прибыль полученная от рекламирования товара, руб.; З - общие рекламные затраты, руб.

Первый год работы ООО «Мегатехком» по расчетам метода экономического эффекта рекламирования являлся убыточным. Поэтому выявим размер рентабельности на 2003 г.:

П - 4080б5 З - Зр + Рд = 10б550 + 953372 = 1059922;

Р = (4080б5/1059922>100% = 0,38-100 % = 38.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию

К = (Пф/По>100 %,

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли за период действия рекламы, %; Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.; По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

В 2002 г. «Мегатехком» планировал покрыть все затраты на рекламную деятельность и получить прибыль не менее 50000 руб. Благодаря рекламной компании произошел рост товарооборота, однако покрыть расходы на рекламу и получить прибыль не удалось

К = (- 2020б/50000>100 % = - 0,4 %.

В 2003 году полагаясь на быстрорастущий товарооборот, благодаря воздействию рекламы, «Мегатехком» планировал получить прибыль в объеме 400000 рублей. Имеем

К = (4080б5/400000>100 % = 102 %.

Таким образом, «Мегатехком» не только выполнил планируемый объем продаж, но и достиг незначительного превышения плана (0,2 %), что свидетельствует об укреплении позиции фирмы на рынке.

Ввиду того, что 2002 г. для фирмы был убыточен, рассмотрим 2003 г. и получим:

1467987 - 408065 = 1059922.

Полученный результат представляет собой сумму, равную 72,2 % от прибыли. В идеале эта положительная величина должна равняться 80 - 90 % от прибыли. Тем не менее, мы считаем что для фирмы, существующей на рынке всего второй год, столь высокая приближенность к идеальному результату, является отличным показателем. Тем более, что многие маркетологи - практики считают достижение 90 % результата экономической эффективности маркетинговой деятельности в нашей стране практически невозможным. Получение прибыли в нашей стране вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции. К тому же простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламных мероприятий. Отрицательная величина эффективности рекламы в 2002 г. не отражает провал деятельности маркетинговой службы, а представляет собой скорее вложения в будущее фирмы. Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация, заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков. И тогда практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели, что и стало характерным для деятельности ООО «Мегатехком» в 2002 г.

Маркетинговая служба фирмы, занимаясь коммуникационной деятельностью, обращает внимание не только на общую эффективность рекламы и PR-акций, но и старается выявить наиболее действенные способы увеличения прибыли и товарооборота. Иными словами, встает вопрос, как в общей работе службы выявить маркетинговые коммуникации, принесшие наибольшую коммерческую отдачу. В своей работе А. Железцов «Модель эффективности рекламы» предлагает исходить из того, что оборот без рекламы - это то же самое, что и оборот с одним видом рекламы.

Если мы сравним 2002 и 2003 гг. маркетинговой коммуникационной деятельности ООО «Мегатехком», то увидим, что количество рекламы в периодических изданиях увеличилось в 2 раза, расходы на участие в конкурсах, выставках возросли на 26 %. В 2003 году появилась реклама на рекламных щитах и сайт фирмы в интернете, то есть, количество маркетинговых коммуникаций заметно возросло, как и увеличились расходы на их содержание. Выявим эффективность рекламы методом сравнения по методике А. Железцова, условно приняв 2002 г. как год без рекламы. Это позволяет выявить коммерческий результат работы маркетинговой службы за последний год по сравнению с предыдущим и заодно проследить как отразилось введение новых рекламных проектов на деятельности фирмы.

Разность торговых эффективностей с рекламой и без рекламы Эбр и Эр:

Эр - Эбр = Эр,

где Эр = я

Эбр = Пбр/Ибр,

Т - (товарооборот) в 2002 г. составил 6194923 руб.;

в 2003 г. - 25951110 руб.

П - (прибыль) в 2002 г. — 20206 руб. (убыток).

В 2003 г. (прибыль) - 408065 руб.,

И - (издержки) в 2002 г. были равны 540206 руб.; в 2003 г. составили 1059 992 руб.;

g - коэффициент учитывающий социальную значимость рекламы; а - коэффициент, учитывающий вложения на общую прибыль, только прибыли от рекламы Пр; с - коэффициент, учитывающий влияние на общую прибыль только издержек от рекламы Ир

Ир = Ибр + Ир = 540206 + 1059992 = 1600198 руб.; m = Пр/Пбр = 408065/-20206 = = -20; d = Ир/Пр = mz; d = 1600198/408065 = 3.92; z = Ир/Пр - величина, обратная эффективности торговли только за счет рекламы.

Подставим данные ООО «Мегатехком» в выше приведенные уравнения.

При этом пусть g = а = 1, с = 0,5:

Эр = 1(6194923/25951110)/(408065/1059992) = 1(0,24-0.38) = 0,09;

Эбр = - 20206/540206 = - 0,4;

Р = Тр/Тбр = 25951110/6194923 = 4,19.

Таким образом, видим, что увеличение товарооборота по сравнению с предыдущим годом произошло в 4,19 раза. По методике А. Железцова эффективность рекламы составила:

Эр = Эбр + Эр = - 0,04 + 0,09 = 0,05.

Величина Эр является положительной, что говорит о повышении эффективности рекламирования в 2003 г. и позволяет сделать вывод, о том, что коммерческая отдача маркетинговых коммуникаций возросла за счет использования новых инструментов маркетинга в управление предприятием, внедренных в 2003 году.

В заключение следует отметить, что применение различных методов анализа финансовых показателей маркетинговой коммуникационной деятельности позволяет более объективно оценить действительную эффективность рекламных мероприятий. Описанный опыт оценки может быть полезен многим фирмам, особенно молодым.

Список литературы

1. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 199б.

2. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб: Питер, 2000.

3. Картышов С.В. «Marketing Expert» - система поддержки принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля за их реализацией. - «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», №4 (10), 1997 г., стр. 24-39.

4. Поташников Н.М. Консультирование по процессу стратегического маркетинга // 5-я Российская научно-практическая конференция «Реинжиниринг бизнес процессов на основе современных информационных технологий». - М.: Издательство МЭСИ, 2001

5. Integration: Critical Issues for Implementation of CRM Solutions. - Metagroup. -http://www.oracle.com/applications/crm/metacrmwp.pdf

6. Malcolm McDonald. Marketing Plans. How to prepare them: how to use them. Third Edition. - Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford. 1995.

7. The ABCs of CRM. - www.cio.com/research/crm/edit/crmabc.html

8. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, № б, 1999.

Methods of Determining Economic Efficiency of Products Promotion

O.V. Voronkova

Department «Economic Analysis», TSTU

Key words and phrases: coefficient of competitiveness; profitability of marketing arangements; accumulating effect; economic effect; advertising; method of target alternatives; method of comparison.

Abstract: The majority of commercial operations on the world market are carried out using marketing generalizations and forecasts. The efficiency of marketing activity of the firm is the obligatory component of commercial success. The paper describes the most frequently used methods of determining efficiency of marketing arrangements on the example of one of the firms.

Methoden der Bestimmung der Wirtschaftseffektivitat der Warenbewegung

Zusammenfassung: Die meisten Kommerzoperationen auf dem Weltmarkt werden auf Grand der Marketingverallgemeinerungen und Prognosen durchgefuhrt. Die Effektivitat der Marketingtatigkeit des Unternehmens ist die Pflichtkomponente des Kommerzerfolges. Am Beispiel einer der Firmen werden im Artikel die am meisten praktisch anwendenden Methoden der Bestimmung der Effektivitat der Marketing-unternehmungen betrachtet.

Methode de la definition de l’efficacite economique de la promotion des produits

Resume: La plupart des operations commerciales sur le marche mondiale s’effectuent a la base des generalisations et des previsions de marketing. L’efficacite de l’activite de marketing est un composant necessaire du succes commercial. Dans cet article a l’exemple d’une des firmes on examine les methodes les plus utilisees dans la pratique pour la definition des activites de marketing.