Бутик массового спроса

У российского рынка luxury свой путь развития. Дефицит торговых площадей в центре города заставляет продавцов искать нестандартные решения. Если в Европе монобрэндовые бутики находятся на центральных улицах мегаполисов, то в Москве география их расположения уже вышла за пределы центра города. На удаленные от центральных районов торговые площади в сегменте luxury уже приходится около 20% рынка, и в дальнейшем этот показатель будет расти.

Из центра — на окраину

Неофициальным днем рождения российского рынка luxury считается открытие в 1994 году первого в Москве бутика Versace. Бутики размещались преимущественно в торговых коридорах — основными центрами их скопления стали улицы Кузнецкий мост, Никитская, Столешников переулок и Кутузовский проспект. Такой формат предполагал полную идентичность магазинов европейским аналогам, бутик кутюрье в Москве выглядел практически так же, как, к примеру, в Париже или Милане. Причем в конце 1990-х люксовые марки в Москве были представлены в основном в сетях "ДжамильКо", Mercury, "Лувр" ("Люкс-холдинг"), в формате corner в гостиницах и в основных на тот момент торговых центрах ГУМ и ЦУМ.

Однако после 2000 года торговые марки, почувствовав увеличение спроса на свою продукцию, начали открывать собственные бутики: 2000 год — Lagerfeld, 2003 год — Dior, Lalique, 2004 год — Dolce & Gabbana, Chaumet и т. д.

На сегодняшний день в Москве сохранилось два крупнейших мультибрэндовых оператора. Прежде всего это группа Bosco di Ciliegi, владеющая сетью бутиков Marina Rinaldi, Nina Ricci, Kenzo, Mandarina Duck, Pomellato, а также сетью мультибрэндовых магазинов Bosco di Ciliegi. Основной конкурент группы (хотя в полной мере назвать ее конкурентом сложно: ее марки находятся в другой ценовой категории) — компания Mercury, владеющая бутиками Dolce & Gabbana, Fendi, Jil Sander, Chanel, Bvlgari, Chopard, Chaumet, de Grisogono.

По мере роста рынка и спроса на предметы luxury обозначилась тенденция к децентрализации бутиков и объединению нескольких брэндов в рамках одного торгового центра. Характерные примеры — Смоленский пассаж, Петровский пассаж, "Наутилус", "Валдай", галерея "Актер" и т. д. При этом география расположения бутиков вышла за рамки центра Москвы. Наиболее ярким примером стало открытие парка бутиков "Крокус Сити Молл" на МКАД.

Сегодня платежеспособный спрос на предметы luxury в Москве настолько высок, что можно говорить о существовании еще одной мировой столицы моды. По словам руководителя отдела торговой недвижимости NAI Global Антонины Денисенко, на сегмент luxury сегодня приходится 10-15% торговых площадей Москвы (300-450 тыс. кв. м.— BG). При этом в Центральном округе 70% торговых точек бутикового формата расположены в торговых центрах, а 30% — в отдельных магазинах.

По мнению экспертов, для дорогих марок размещение магазинов более выгодно в отдельных помещениях в основных торговых коридорах столицы. Размещение же в ТЦ привлекательно для более демократичных марок. В целом, по данным NAI Global, в Центральном округе сегодня сконцентрировано около 80% площадей luxury, а на удаленные бутики приходится порядка 20% рынка. Причем актуальными для развития формата luxury на сегодняшний день являются только Центральный и Западный округа.

Арендные ставки при этом в торговых центрах, претендующих на статус luxury, существенно превышают средние для торговых площадей в рамках одного района. Так, по данным NAI Global, максимальная ставка аренды в центрах на МКАД составляет $1,5 тыс. за кв. м в год, а в "Крокус Сити Молл" этот показатель является минимальной ставкой. В центре Москвы аренда торговых площадей сегмента luxury еще выше — в центральных ТЦ стоимость аренды бутиковых площадей доходит до $3,5-4 тыс. за кв. м в год, тогда как в среднем ставки аренды в Центральном округе колеблются от $800 до $2,8 тыс. за кв. м. Наиболее высокие показатели отмечены в Смоленском пассаже — порядка $25-30 тыс. за кв. м в год.

При этом самым востребованным и популярным местом для люксовых бутиков считается Тверская улица, где аренда помещения — вопрос скорее престижа, а не экономической эффективности.

"Владельцы бутиков готовы платить любые деньги за аренду помещений на этой улице, и ставки на них уже давно бьют все рекорды. В самых проходимых местах цена аренды доходит до $6-8 тыс. в год за метр. И это не предел",— говорит директор отдела торговой недвижимости Knight Frank Юлия Дальнова. Бутики на Тверской обычно располагаются в отдельных зданиях или на первых этажах жилых домов. Они всегда имеют отдельный вход с улицы и почти всегда большие витрины. Им не нужна парковка, так как расположенные здесь магазины ориентированы на пешеходный поток вдоль Тверской улицы. Не менее престижны и востребованы расположенные в центре улица Петровка и Столешников переулок. Здесь находятся небольшие магазины, попадающие в категорию street retail, а ТЦ, ориентированные исключительно на люксовый сегмент, встречаются гораздо реже. Кроме того, слава бутиковой улицы прочно закрепилась и за Кутузовским проспектом. И хотя по популярности он уступает Тверской, ставки аренды на торговые помещения здесь одни из самых высоких в городе. По данным Knight Frank, средняя цена кв. м варьируется в пределах $1,8-3,8 тыс. в год, а по отдельным объектам цена предложения и вовсе составляет $4-5 тыс. за кв. м в год.

Ограниченный контингент

Впрочем, основная проблема, с которой сталкиваются девелоперы люксовых торговых центров,— дефицит операторов, что обуславливает проблемы с заполняемостью. "Например, 'Крокус Сити Молл' поначалу предоставил для арендаторов долгосрочные арендные каникулы, так как в 2001 году люксовые арендаторы не верили в успех города бутиков на МКАД. Очевидно, ситуация к лучшему не изменилась, о чем свидетельствует открытие девелопером собственных бутиков на большой части территории торгового центра",— говорит один из совладельцев люксового бутика. "Плохо работает и концепция люксовых торговых центров, расположенных вдоль Рублевского шоссе. Несмотря на престижность района, его жители предпочитают ездить за покупками в Москву",— добавляет Юлия Дальнова.

Кроме того, в большом торговом центре трудно набрать определенное количество арендаторов одного уровня. "Большинство брэндов не садятся выше первого этажа. VIP посадить на второй этаж практически невозможно. Именно по этой причине владельцы ТЦ 'Времена года' были вынуждены значительно снизить ставки и пересмотреть подход к выбору арендаторов в сторону понижения их уровня, хотя изначально позиционировали себя как ТЦ de lux. Такая же ситуация и в ТЦ 'Европейский', но там это связано еще и с соседством Киевского вокзала",— рассказывает представитель крупного сетевого оператора. В результате потенциальные проблемы с заполняемостью делают невыгодным строительство подобных ТЦ для профессиональных девелоперов, и эту роль берут на себя крупнейшие операторы fashion-индустрии. Например, девелопером проекта "Барвиха Luxury Village" выступает группа Mercury.

К тому же в связи с сетевой спецификой функционирования формата luxury на российском рынке основной проблемой для компаний-производителей является снижение прибыли от продаж по причине сотрудничества с оператором. Так, в этом году дом моды Chanel остановил действие контракта с Mercury и заявил об открытии собственного бутика в Москве. Подобные действия позволят компании повысить прибыльность и эффективность своего присутствия на московском рынке и снизить конкуренцию между брэндами в условиях локального размещения.

Торговля как развлечение

В организации торговых комплексов есть две противоположные модели — немецкая и американская. В Германии крупное царство потребления чаще всего представляет собой торговую галерею с кафе и ресторанами на всем пути следования покупателя. Развлечения, будь то кино или боулинг, организованы в отдельных зданиях.

В гигантских американских моллах ведущих девелоперов все наоборот — тут Вавилон из магазинов, точек питания и культурного отдыха. Они рассчитаны на то, что "одноэтажная Америка" раз в неделю, а то и в две приезжает со своих ферм, и здесь ей нужно не только отовариться, но и получить массу позитивных впечатлений.

Россия пока с выбором не определилась. "Исторически так сложилось, что в нашей стране активно начали развиваться именно торговые центры. Отдельно развлекательная инфраструктура представлена у нас в виде казино, азартно-игровых зданий и всего того, с чем активно сейчас борется государство",— говорит Игорь Азаров, генеральной директор "Маркет Трейд Центра", управляющей компании торгово-развлекательного комплекса "Вэйпарк".

"Раньше в сознании человека было четкое разделение, что покупают в одном месте, а отдыхают — в другом. Теперь посещение торгового центра становится приятным времяпрепровождением. Сегодня в него ходят за покупками, завтра — за развлечениями,— добавляет Максим Гасиев, директор департамента торговой недвижимости Colliers International.— Рынок развлечений в России только зарождается. Это подтверждает наметившаяся тенденция расширения развлекательных зон в составе существующих и планируемых торговых центров".

Для развлекательных зон традиционно ставки ниже в среднем вдвое, но считается, что они могут повысить популярность самого комплекса и увеличить его посещаемость.

О том, что развлечения все же притягивают покупателя, свидетельствуют конкретные цифры. Дмитрий Зотов, генеральный директор группы компаний "Торговый квартал", рассказывает, что "с введением развлекательной зоны в 'Торговом квартале на Свободном' посещаемость комплекса увеличилась на 30%. Мы смогли увеличить арендные ставки почти на 20%, не потеряв при этом ни одного стратегически важного партнера-оператора".

Основа развлекательной инфраструктуры — детская игровая зона. Этот факт признают все специалисты. Одни девелоперы ограничиваются детскими комнатами, другие — целыми комплексами. Соображения последних: если ребенку не понравилось или надоело в пятый раз, его родители больше за покупками не приедут. В случае с детьми жадничать с квадратными метрами не следует. Начиная с комнат типа "клеить-лепить", территория постепенно может превращаться в настоящий оазис для семейного отдыха с кафе для бабушек и мам и аттракционами для подростков.

Даже по самым осторожным прогнозам, уже через четыре-пять лет рынок Москвы в нише торгово-развлекательных комплексов заполнится, а рост числа потенциальных клиентов любого из них станет возможен только благодаря перераспределению покупательских потоков. Тогда торговые центры начнут конкурировать уже на уровне собственных имен и имиджа. В выигрыше останутся те, кто много продает, интересно развлекая.