«Никогда не бейте своего покупателя»

На создание методики SPIN понадобилось двенадцать лет и около $30 млн, а в исследованиях были задействованы десять тысяч человек. О том, как стать успешным продавцом, рассказывает автор метода Нил Рекхэм.

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Почему вы решили заняться исследованиями в области продаж?
НИЛ РЕКХЭМ: Я был профессором в университете и изучал, как люди взаимодействуют друг с другом. Продажи мне были очень интересны, но все говорили, что это плохая область для проведения исследований, она связана с враньем и манипулированием. А в какой-то момент мне задали один вопрос: почему 10% лучших продавцов продают в три раза больше, чем 10% худших? Я подумал – вот интересная задача, и начал исследования. Деньги на них выделили Xerox, IBM и другие.

СФ: А разве манипуляторы плохо продают?
НР: Манипуляторы продают меньше. Но на самом деле это еще не самый большой грех. Я знаю многих инженеров, ставших продавцами. Они не хотят никем манипулировать и искренне стараются заботиться о клиенте. Но, увы, не умеют разговаривать с ним, и поэтому их продажи проваливаются. Так что различные технологии вроде SPIN помогают этим несчастным.

СФ: А насколько реально повысить эффективность продаж с помощью SPIN?
НР: SPIN помогает понять покупателя. Мы опрашивали клиентов по окончании переговоров о продаже, и когда использовался SPIN, процент их удовлетворенности был выше. А первые 1000 человек в Xerox, которых мы обучили модели SPIN, в среднем увеличили объемы продаж на 17%.

СФ: Какие самые серьезные, на ваш взгляд, ошибки совершают продавцы?
НР: О, я вам скажу, что они делают очень много нехороших вещей. Ну, например, вот правило: никогда не бейте своего покупателя. А что? В наших исследованиях мы наблюдали подобные вещи. Но если серьезно, есть три самые распространенные ошибки. Первое: продавцы говорят очень много. Успешный продавец говорит меньше, чем неуспешный. Второе: неуспешный продавец начинает говорить о своем продукте слишком рано. Умные продавцы отодвигают рассказ о продукте на конец переговоров. Третья ошибка продавцов – они не планируют встречу заранее. Опытный продавец набрасывает список вопросов, которые он будет задавать. А плохие продавцы ничего не планируют или планируют лишь то, что скажут сами, без учета возможных ответов клиента.

СФ: Продавец должен задавать клиенту правильные вопросы. Какие еще факторы влияют на результат?
НР: Еще один из факторов успеха – встретиться как можно с большим количеством людей в организации. Оказалось, что успешные продавцы знают в среднем 11 человек из компании-клиента. Продавцы, продающие мало, знали в среднем троих. Но некоторые характеристики, которые по идее должны характеризовать успешных продавцов, не являются таковыми. Многие думают, что экстраверты более успешны в продажах, но это не так. Экстраверты быстро налаживают контакт, но много говорят. Интроверты умеют слушать и задавать вопросы. Лучшие в мире продавцы – интроверты.

СФ: А из-за чего покупатель чаще всего отказывается от сделки – из-за цены?
НР: Даже если покупатель много говорит о цене, он не всегда выбирает меньшую. Чаще всего от сделки отказываются из-за того, что с компанией неудобно работать. Или из-за недоверия – клиенту кажется, что продавец не понимает его потребностей. Есть такая шутка в Америке: «Чем отличается продавец краденых машин от продавца высоких технологий? Продавцы машин знают, что они врут».

СФ: А должен ли продавец в определенный момент становиться «агрессивным», давить на клиента?
НР: Если это всего лишь одна встреча, после которой клиент принимает решение, то в этом есть смысл. Но если нужно три-пять встреч, и я поведу себя агрессивно на первой, второй может уже не быть. Если вы оказываете на человека давление, он может сказать «да» в простых решениях и скажет «нет», если дело касается чего-то серьезного.