Лакомый кусок

Группа «Гута» и правительство Москвы сумели создать на шоколадном рынке альянс, способный противостоять транснациональным гигантам. Теперь «Объединенные кондитеры» идут в наступление на сегмент, к которому иностранцы теряют вкус.

Если иностранные корпорации берутся за какой-нибудь сегмент российского FMCG-рынка, то делают это всерьез. К примеру, на рынке пива или сигарет независимые отечественные производители — среди аутсайдеров и довольствуются, как правило, узкими нишами.
В итоге на рынке пива совокупная доля российских компаний не превышает 10%, а крупнейший игрок с отечественным капиталом «Очаково» контролирует около 6% продаж. Другое дело шоколад. Несмотря на экспансию тройки крупнейших мировых корпораций — Nestle, Kraft Foods, Mars, лидирует на нем российская группа «Объединенные кондитеры» (73,7% принадлежит холдингу «Гута», 26,3% — правительству Москвы). Такое положение дел объясняется просто: «Гута» успела скупить самые привлекательные кондитерские активы в столице и в регионах, а столичные власти передали в холдинг свои пакеты акций крупных московских фабрик («Бабаевский», «Рот Фронт», «Красный Октябрь»). Альянс чиновников и холдинга с рейдерской хваткой оказался успешным — «Объединенные кондитеры» контролируют сейчас, по оценкам СФ, 22,5% рынка.

Шоколадный фронт
Еще три-четыре года назад отраслевые эксперты предрекали кондитерскому рынку «пивной» сценарий развития — казалось, что иностранцы потеснят российских игроков с их непрозрачной акционерной структурой, устаревшими технологиями и слабым маркетингом. «Отечественные кондитерские компании с советских времен привыкли работать в условиях дефицита, поэтому не удосуживались развитием полноценных систем дистрибуции,— рассказывает коммерческий директор дистрибуторской компании „Ай-Си-Эс” Алексей Ражба.— До создания „Объединенных кондитеров” четкой системы продаж не было, невостребованные марки шли в нагрузку к популярным, в коммерческих отделах процветала коррупция».
Между тем российский рынок активно рос на 15–20% в год, привлекая крупнейших иностранных игроков. В 1995 году Nestle выкупила самарскую «Россию», а через три года — фабрики «Камская» (Пермь) и «Алтай» (Барнаул). Mars в 1996 году построил внушительный завод в подмосковном Ступине; годом позже своими мощностями обзавелись Cadbury — в Новгородской области и Stollwerck — во Владимирской (в 2002 году все европейские активы Stollwerck перекупила компания Kraft Foods). Наконец, в 2002 году инвестфонд Baring Vostok Capital Partners выкупил контрольный пакет кондитерского объединения «Сладко», а в начале 2005 года перепродал его норвежскому концерну Orkla.
Из крупных российских игроков «сладким» рынком заинтересовался лишь один холдинг — известная своими жесткими методами поглощения активов группа «Гута» (до 2003 года «Госинкор-холдинг»). С начала 2000-х годов компания принялась активно скупать небольшие кондитерские фабрики в регионах. К 2002 году она консолидировала контрольные пакеты Сормовской, Воронежской, Тульской, Биробиджанской и других кондитерских фабрик, а также трех крупнейших московских производителей: «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот Фронт». Поскольку миноритарными долями в московских фабриках владело правительство Москвы, «Гута» договорилась с ним о создании холдинга «Объединенные кондитеры», в который стороны внесли свои пакеты акций кондитерских компаний. Получился мощный, хотя и не очень эффективный конгломерат. «Наш холдинг состоялся как единая компания только пять лет назад. Он всего несколько лет занимается построением системы национальной дистрибуции, а транснациональные компании начали вести бизнес на нашем рынке 10–15 лет назад»,— поясняет заместитель управляющего директора «Объединенных кондитеров» Евгений Шилов.
До недавнего времени холдинг разрастался за счет того, что московские власти акционировали кондитерские ГУПы и передавали их на баланс «Объединенных кондитеров». Теперь стратегия может измениться. В мае 2007 года холдинг привлек дебютный облигационный заем на 3 млрд руб., а уже в июне выкупил компанию «Русский шоколад» (эксперты оценили сделку в $100–150 млн). Если раньше «Объединенные кондитеры» делали ставку на старые советские брэнды «Аленка», «Бабаевский», «Вдохновение», которые выпускали на своих региональных и московских мощностях, то теперь вторгаются в новую нишу: «Русский шоколад» занимает 17,8% рынка в сегменте пористых плиток (у лидера сегмента Nestle 18,7%). «Мы хотим быть лидерами практически во всех категориях»,— скромно отмечает Евгений Шилов.

Лидер поневоле
Не исключено, что компании удастся реализовать свои амбициозные планы, ведь для иностранцев шоколадный рынок уже не так интересен, как пять-семь лет назад. Темпы его роста замедляются — если в 2002 году, по данным ACNielsen, рынок в натуральном выражении вырос на 8,8%, то в 2006 году всего на 2%. «По объемам потребления шоколада на душу населения мы уже опережаем средние показатели по Восточной Европе»,— отмечает замруководителя аналитической службы «Бизнес Аналитики» Снежана Равлюк.
Единственным оазисом на шоколадном рынке является премиальный сегмент: по данным ACNielsen, продажи кондитерских изделий по цене от 390 руб. за килограмм в рознице в 2006 году выросли на 7% в объеме и на 16% — в денежном выражении. Впрочем, некоторым производителям удалось побить и эти рекорды. «Премиальная марка „Коркунов” увеличила продажи за прошлый год почти на 40%, а у итальянской компании Ferrero продажи в столичном регионе взлетели на 60%»,— говорит Алексей Ражба. Компания Wrigley даже не побоялась впервые за свою более чем вековую историю войти в шоколадный бизнес, купив в начале 2007 года российскую Одинцовскую кондитерскую фабрику, выпускающую конфеты «Коркунов».
С этой точки зрения странной выглядит стратегия Alfred Ritter в России. В 2004 году компания арендовала на 49 лет земельный участок в Чеховском районе Московской области и объявила о планах построить там за $70 млн шоколадную фабрику проектной мощностью 15 тыс. тонн. Однако в июне 2007 года выяснилось, что немцы не только не начали строить завод в Подмосковье, но и не собираются этого делать, по крайней мере в ближайшие два года. По мнению управляющего партнера консалтинговой компании «Дельта менеджмент» Дмитрия Добровольского, менеджеры Alfred Ritter скорректировали свои планы из-за изменения конъюнктуры рынка. И действительно, компания сейчас продает в России около 6 тыс. тонн шоколада, что явно недостаточно для полноценной загрузки фабрики.
Демарш Alfred Ritter иллюстрирует скорее другую тенденцию — большинство крупных иностранных игроков резко снизили инвестиционную активность в кондитерской отрасли: Nestle и Kraft Foods активно развивают кофейный бизнес, а Mars инвестирует в производство кормов для животных.
В таких условиях «Гута» со своими «Объединенными кондитерами» имеет все шансы закрепиться в статусе лидера рынка. Но «Гута» никак не похожа на профильного инвестора. По мнению опрошенных СФ участников рынка, группа изначально инвестировала в кондитерскую отрасль для последующей перепродажи холдинга иностранцам. «Получив контроль над „Объединенными кондитерами”, любой западный игрок уходит в отрыв от конкурентов — у компании есть очень сильные и раскрученные брэнды,— объясняет аналитик ФК „Открытие” Ирина Яроцкая.— Ее стоимость может составить $1,3–1,5 млрд». Правда, иностранцы по упомянутым выше причинам вряд ли раскошелятся на такую сумму, так что у группы «Гута» есть все шансы и дальше оставаться лидером на шоколадном рынке.

«Объединенные кондитеры»

Скупив 14 кондитерских фабрик и наладив на них выпуск известных еще с советских времен марок шоколада, группа «Гута» опередила иностранцев.
Доля рынка в 2005 году: 22,2%
Доля рынка в 2006 году: 22,5%
Стратегия: компания стремится стать лидером практически во всех сегментах рынка. Однако сейчас ее позиции наиболее сильны в нише развесных конфет, продажи которых постепенно снижаются. Для проникновения на высокомаржинальный сегмент плиточного шоколада «Объединенные кондитеры» выкупили компанию «Русский шоколад».
Тактика: холдинг запустил производство популярных брэндов «Аленка», «Вдохновение», «Бабаевский» на собственных фабриках в регионах, но при этом региональные производители сохранили часть своего локального ассортимента. Компания создает единую систему дистрибуции по образцу западных игроков — независимых дистрибуторов поддерживает команда из более тысячи эксклюзивных торговых представителей. В Москве, Подмосковье и Екатеринбурге созданы единые торговые площадки, выполняющие функцию распределительных центров.
Проблемы: холдингу предстоит переместить производство «Красного Октября» на территорию «Бабаевского».
Результат: за прошлый год оборот компании вырос на 14,5% и достиг 20,6 млрд руб. «Объединенные кондитеры» обошли Nestle в сегменте конфет в подарочных упаковках.
Новые цели: усиление экспортного направления. Если в 2006 году экспорт принес компании $15,6 млн, то в 2007-м, по планам, должен вырасти до $20 млн.
 данные «Бизнес Аналитики»
 расчеты СФ на основе данных «Бизнес Аналитики»

Nestle 

Компания первой из крупных иностранных игроков вышла на российский шоколадный рынок, благодаря чему сумела обойти своего заклятого конкурента Kraft Foods.
Доля рынка в 2005 году: 11,9%
Доля рынка в 2006 году: 12,4%
Стратегия: транснациональный холдинг быстро стартовал и до создания «Объединенных кондитеров» был безоговорочным лидером на рынке. Однако сейчас эпоха поглощений и бурный рост на шоколадном рынке у Nestle закончились. Зато компания строит завод по производству растворимого кофе в Краснодарском крае и фабрику кормов для животных в Калужской области. Из $50 млн российских инвестиций Nestle в 2006 году лишь $10 млн были направлены на развитие кондитерских мощностей. Между тем предприятия нуждаются в модернизации — в отличие от Kraft Foods или Mars, у Nestle в России нет фабрик, построенных недавно с нуля.
Тактика: ассортиментная матрица Nestle во многом напоминает предложение «Объединенных кондитеров» — неплохие позиции в развесном и упакованном шоколаде. Однако при этом у компании есть сильная марка «Шок» в маржинальном сегменте батончиков.
Проблемы: практически во всех сегментах рынка компания занимает лишь вторую позицию.
Результат: у Nestle самый сбалансированный из крупных игроков ассортимент.
Новые цели: если до недавнего времени основной целью холдинга было наращивание рыночной доли, то сейчас на первый план выходит рост прибыли.

Mars

Компания вырвалась в лидеры рынка благодаря современному производству и узкой специализации. Теперь она пытается диверсифицировать свой ассортимент.
Доля рынка в 2005 году: 9,4%
Доля рынка в 2006 году: 9,4%
Стратегия: в отличие от Nestle компания не стала покупать российские кондитерские фабрики, а построила в 1996 году свой завод под Москвой. Изначально Mars сделала ставку всего на один сегмент рынка — шоколадные батончики.
Тактика: Mars лидирует среди кондитеров по объему рекламного бюджета (согласно данным АКАР, в 2006 году она потратила в ATL $61 млн). По мнению коммерческого директора дистрибуторской компании «Ай-Си-Эс» Алексея Ражбы, Mars на первом месте и по широте дистрибуции — по некоторым оценкам, на компанию работает несколько тысяч торговых представителей. Неудивительно, что марки Mars, Snickers, Bounty не просто среди лидеров по популярности, но и представлены практически в любом киоске.
Проблемы: компании не удалось закрепиться в нише развесных конфет. В 2000 году Mars специально для российского рынка разработала марку «Держава», но продажи не пошли (участники рынка списали провал на проблемы с позиционированием), а в 2003 году производство было свернуто.
Результат: по данным «Бизнес Аналитики», компания контролирует 65,1% рынка шоколадных батончиков.
Новыецели: закрепиться в сегменте премиального плиточного шоколада. Недавно компания начала производство плиток под маркой Dove, которые импортировала в Россию еще в начале 1990-х годов.

Kraft Foods

Компания №2 на мировом рынке продуктов питания познакомилась с российскими сладкоежками позднее других игроков и теперь ей приходится выступать в роли догоняющего.
Доля рынка в 2005 году*: 7,8%
Доля рынка в 2006 году**: 8,3%
Стратегия: с начала 1990-х годов Kraft Foods лишь импортировала в Россию кофе и чипсы через независимых дистрибуторов. Однако в 2002 году холдинг выкупил весь европейский бизнес компании Stollwerck, в том числе и недавно построенную шоколадную фабрику в Покрове Владимирской области. Помимо известного брэнда Alpen Gold (российский лидер в сегменте молочного плиточного шоколада с долей рынка 26%), Kraft Foods получила в нагрузку еще и масштабную сеть из 126 дистрибуторов по всей России.
Тактика: компания активно экспериментирует со вкусами и с видами упаковки, пытаясь расширить аудиторию брэнда Alpen Gold. К примеру, недавно она выпустила эти плитки со вкусом бренди и апельсина. Инновацией стала и упаковка flow-pack, которую обычно используют для батончиков, а не плиток. Два года назад компания приступила к покорению премиального сегмента плиток с популярной в Европе маркой Milka.
Проблемы: компания активнее развивается на других рынках и, похоже, отдала приоритет кофейному направлению. К примеру, недавно Kraft Foods вложила $100 млн в фабрику по производству кофе в Ленинградской области.
Результат: лидерство в сегменте плиточного шоколада с долей 29,5% (данные «Бизнес Аналитики»).
Новые цели: догнать и перегнать Nestle.