Опытный образец

«Задача торговой точки – не продавать товар, а вызывать эмоции». Поверив этому лозунгу экономики впечатлений, компании превращают привычные магазины в интерактивные рекламоносители.

«Помню этот магазинчик,– вспоминает Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами компании IQ Marketing.– Довольно приятный. Выделяется таким синим пятном на Тверской».

Фирменный магазин Danone в начале Тверской несколько лет назад выделялся еще и тем, что при покупке йогурта там можно было получить маленькую пластмассовую ложечку и скушать только что купленный товар в буквальном смысле не отходя от кассы. Пожалуй, тогда Danone на Тверской был единственным магазином в России, задуманным как место, где потребитель может не только купить, но и попробовать продукт. Правда, вскоре этой возможности он лишился – диктат санитарных требований убил то, что могло бы стать первым шагом к новому формату, а то и новой экономике. Так что магазин Danone этого шага не сделал.

Трудно поверить, но маленькая пластмассовая ложечка стала «водоразделом» между тем, что автор книги «Экономика впечатлений» Джозеф Пайн назвал экономикой уценки, и миром, где взаимодействие потребителя с продуктом не менее важно, чем сами продажи.

На пробу
В 2003 году Unilever провела эксперимент. Специализированные магазины, торгующие мороженым Ola, появились в Турции и Франции, чайные киоски Lipton – в Англии, а точки с быстрорастворимым супом Unox – в Голландии. Там можно было не только купить, но и попробовать продукт, получить бесплатные демонстрационные образцы, а также принять участие в конкурсах, ответив на несложные вопросы анкеты. Так компания решила проверить, возможно ли слияние двух форматов: розничной торговли и никогда не заканчивающейся промоакции.

«Обычно промоакция,– говорит Дмитрий Левтеев,– это мероприятие с фиксированным сроком, решает оно тактические задачи: дегустация продукта, кампания по стимулированию сбыта… Поставили промоутеров, раздали миллион штук – и все. А вот зачем это могло бы быть нужно на долгосрочной основе, не могу понять».

Промоакции – эффективный инструмент стимулирования спроса, однако они дорого стоят и быстро забываются. Апеллируя к рациональным мотивам человека с помощью специальной цены, возможности узнать качество продукта или получить подарок, event-маркетинг вряд ли способен вносить вклад в решение таких стратегических задач, как формирование лояльности или внушение потребителю понятия о ценности продукта.

Магазин же генерирует выручку, но не продвигает товар и не помогает лучше понять покупателя. При этом создаваемый поток потребителей – ресурс, которым грех не воспользоваться. Вместо того чтобы гоняться за аудиторией с помощью рекламы, почему не попробовать работать с ней, когда потребитель уже пришел на твою территорию? Ответы на эти вопросы и должны были дать экспериментальные магазины Unilever. Подход не остался без внимания. Развить его решила нидерландская компания Sample Kitchen.

Для производителей, которые не хотят устанавливать свои собственные «лаборатории по изучению потребителя», Sample Kitchen запустила проект Try-Me. Первый магазин площадью 100 кв. м открылся в 2003 году в торговом центре города Хилверсюм, недалеко от Амстердама. Для владельца брэнда Sample Kitchen выступала провайдером услуги. Разместив свой продукт на управляемых ею площадях, за гонорар 10 тыс. евро в месяц компания получала полноценный интерактивный магазин.

Как сообщал голландский специализированный интернет-ресурс foodpress.nl, в планах Try-Me значилась экспансия в другие страны Европы, а по предположению авторов Springwise, блога, отслеживающего актуальные тренды, эта идея настолько перспективна, что подобные магазины вскоре начнут работу в каждом молле, на каждой улице, по всему миру. Добро пожаловать в новую экономику – экономику впечатлений, интерактивных покупок и опыта взаимодействия с продуктом, который ценится чуть ли не больше, чем сама продажа.

Есть контакт
Когда рекламисты из Brand Integration Group агентства Ogilvy & Mather пришли на Таймс-сквер, чтобы подыскать место под билборд Hershey, они не обнаружили там свободного места для рекламного щита, но зато нашли сдающийся в аренду магазин. Он-то и стал для компании рекламным носителем нового формата.

В магазине Hershey, открытом на Таймс-сквер, проходят презентации новинок, покупатель может попробовать шоколад, а главная задача – создание ощущения брэнда (подробнее см. СФ №35/2006). «Впечатление – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от других, как услуги от товаров»,– считает Пайн. Эмоции, которые получает покупатель от взаимодействия с продуктом, становятся одним из важных кирпичиков, из которых и строится это впечатление.

Технология Engagement брэндбилдингового агентства Enterprise IG призвана обеспечить вовлечение человека в брэнд. Только так, по мнению специалистов агентства, можно подтолкнуть его к тому, чтобы принять и разделить ценности брэнда. Идеологи экономики впечатлений считают, что настала пора вовлечь человека в продукт. А сделать это можно, только организовав их взаимодействие.

В июле 2003 года в Москве напротив того самого магазина Danone на Тверской открылась галерея Samsung – трехэтажный комплекс, выполненный в интерьерах недалекого будущего, напичканный ультрасовременной техникой и укомплектованный продвинутым персоналом. Особенность же комплекса, открытого в одной из самых перспективных с точки зрения торговли мест, заключалась в том, что там ничего не продавалось.

«Задача галереи Samsung – обеспечивать взаимодействие потребителя с товаром, позволить ему приобретать опыт, который становится основой для дальнейших долгосрочных отношений клиента и брэнда»,– говорит руководитель департамента маркетинга российского Samsung Сергей Певнев.

Галерея Samsung – первый проект подобного рода корпорации в мире. Даже ее аналог – центр Samsung Experience в Нью-Йорке, открытый в здании Time Warner Center, где расположилась CNN, был запущен чуть позже. В галерее Samsung нет товаров в привычном понимании. Большинство представленных здесь продуктов в лучшем случае еще только окажется в продаже, а часть экспонатов и вовсе не доберется до рынка. Задача галереи – демонстрировать инновационный и технологический потенциал, а также дать потребителям опыт взаимодействия с продуктом.

Однако скоро Samsung перестанет быть единственным апологетом экономики впечатлений в России. На этой неделе в центре Москвы откроется флагманский магазин компании Motorola. Его идея, по словам Елены Кузнецовой, директора по маркетингу подразделения мобильных устройств Motorola в России и СНГ,– «демонстрация совершенно нового подхода к клиенту». Смысл концепции заключается в том, чтобы «сделать посещение магазина и покупку продукции Motorola интереснейшим опытом в мире мобильных технологий»,– говорит Елена Кузнецова.

Впечатления будущего
«Экономика впечатлений» пока далека от того, чтобы стать массовым явлением. «Мы живем в стране, где телевизионный контакт стоит гроши,– говорит творческий директор агентства Proximity Кирилл Смирнов.– Поэтому телевидение здесь еще долго будет выигрывать у всех других способов коммуникации с потребителем. Однако,– продолжает он,– у нас уже появляются брэнды, которые выходят на рынки, минуя телевизионную рекламу, и у которых возникает потребность в иных формах вовлечения аудитории».

Смирнов признается, что, хотя пока ему не доводилось обсуждать подобные проекты с клиентами, время брэндов, которым важны не столько оперативный маркетинг и сегодняшние продажи, сколько долгосрочное построение лояльности, по его мнению, уже наступило.

«Понятно, что Samsung делает эти инвестиции в будущее,– говорит Кирилл Смирнов.– С другой стороны, освоив эти технологии, компании теперь легче их внедрять „в превентивном порядке”. Просто потому, что у Samsung эти технологии уже есть, а его конкурентам их еще придется изобретать. Хотя я не вижу причин, почему бы, скажем, компании Sitronics не сделать нечто подобное». Возможно, уже совсем скоро продажи станут далеко не главной задачей, которая будет ставиться перед операторами торговых площадей.