Британцы занялись "паразитирующей конку"

Британцы занялись "паразитирующей конку"

В Великобритании появился напиток более "классический", чем Coca-Cola

       Логотипы и оформление товаров известных компаний зачастую используется конкурентами для продвижения своей продукции. Эта практика, получившая название "паразитирующая конкуренция", доставляет флагманам бизнеса (таким, как Nestle SA или Procter & Gamble Co.) значительные хлопоты. Продукция плагиаторов внешне очень схожа с товарами-оригиналами, однако цены на нее, как правило, ниже. Так, по сообщению THE WALL STREET JOURNAL EUROPE, используя этот весьма сомнительный с этической точки зрения прием, британская компания J. Sainsbury PLC смогла потеснить на рынке своей страны "саму" Coca-Cola.
       
       Весной этого года Sainsbury начала продажу в своих супермаркетах нового прохладительного напитка Classic Cola. Упаковка этого напитка (выпускаемого для Sainsbury канадской Cott Corp.) внешне очень похожа на Coke. При этом цена Classic Cola на 20-35% ниже, чем у Coca-Cola. Результаты не замедлили сказаться: продажи "классической" колы в сети Sainsbury летом составили 74,7% продаж всех напитков этой категории. А до того, как Classic Cola "оделась" в красный и белый цвета, ее объем продаж составлял всего 26,2%. Что же касается Coke, ее объем продаж в начале апреля составлял 44,2%. Однако уже через 2 месяца на ее долю досталось лишь 9,1%. Под шумок не повезло и Pepsi — ее продажи упали с 21,4% до 9,7%.
       Вслед за успехом Classic Cola на британском рынке прошел слух о том, что поставщик Sainsbury — базирующаяся в Торонто Cott Corp. — может предложить подобную "услугу" розничным торговцам как в Британии (например, Tesco Plc), так и в других странах. Однако руководство Cott заявляет, что не собирается наживаться на чужих этикетках и репутациях популярных напитков: компания уже представлена на североамериканском рынке напитками President`s Choice и Sam`s American Choice, а также предлагает собственную "колу" в Испании под маркой Continente Gold.
       По мнению пресс-секретаря британского отделения Coca-Cola Питера Стоукса, успех Classic Cola — явление временное, весь фокус Sainsbury в упаковке и "все вернется назад". Тем не менее, несмотря на уверенность г-на Стоукса, Coca-Cola предпочла пассивному выжиданию мощную контратаку. Под угрозой судебного преследования Sainsbury была вынуждена изменить этикетку на своем товаре (банки и бутылки в новой упаковке появятся в магазинах в конце июля). Coca-Cola также убедила Sainsbury вернуть ее товарам прежнее (сократившееся вдвое после появления Classic Cola) место на полках магазинов.
       Однако английские аналитики считают, что продукт Sainsbury уже зарекомендовал себя. Причем намного лучше, чем кто-либо мог ожидать. Classic Cola доказала, что лояльность британского покупателя к Coke не так велика, как казалось раньше. Успех Sainsbury заставляет также предположить, что новой мишенью для паразитирующей конкуренции станут корма для домашних животных. Пока в этом секторе британского рынка безраздельно владычествует подразделение Pedigree Petfoods компании Mars Inc.
       С товарами, копирующими упаковку, графическое оформление и цвета товара-конкурента, сталкиваются и другие известные компании. Некоторые магазины уже предлагают свои внешне похожие версии шампуня с кондиционером Head & Schoulders (Procter & Gamble), кофе Nescafe (Nestle), стирального порошка Persil (Unilever) и многое другое.
       Подобный наплыв "копий" (хотя само "копирование" возникло сравнительно недавно) заставляет флагманов бизнеса задуматься. Так, британское подразделение Unilever уже призвало законодательные органы страны к правовой защите торговой упаковки. Кстати, как раз руководству Unilever и принадлежит термин "паразитическая конкуренция".
       МАЙКЛ Ъ-ЭМЕРСОН, ПЕТР Ъ-САПОЖНИКОВ