Экономика здоровья и экологизация потребительского поведения домохозяйств

Е.А. Тарасенко, Т.Б. Рыжкова

ЭКОНОМИКА ЗДОРОВЬЯ И ЭКОЛОГИЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ДОМОХОЗЯЙСТВ

В российской экономической науке слабо изучен феномен экологизации потребительского поведения населения. Важно выяснить, как усиление спроса городских потребителей на накопление капитала здоровья и повышение требований к уровню экологической защищенности товаров оказывают воздействие на изменение покупательских практик городских домохозяйств, зарождение и развитие инновационных социальноэкономических процессов на микроуровне.

Авторами было проведено маркетинговое исследование. Эмпирическая база - данные 16 глубинных интервью с женщинами в возрасте 30-50 лет со средним уровнем дохода, имеющими семью и детей. Интервью проводились в январе 2013 г. в Москве. В качестве теоретико-методологической базы использовались труды по потребительскому поведению домохозяйств и экономике здоровья. Потребительскому поведению домохозяйств посвящены работы Г. Беккера, Г. Бивенса, К. Брайант, Р. Лукаса, М. Мерфи, Дж. Харви, Дж. Херша. Домохозяйства как экономические субъекты в постсоветской России рассмотрены в работах Л.Л. Ахмеджа-нова, А.В. Бутова, А.Х. Махмутова.

Экономика здоровья как часть экономической теории появилась относительно недавно, в конце ХХ в.1 Она выделилась в отдельный раздел, потому что вопросы, возникающие при изучении спроса потребителей на капитал здоровья и медицинские услуги, обладают спецификой, требующей видоизменения стандартных исследовательских методов, которые используются в экономических дисциплинах. Под капиталом здоровья понимают инвестиции в человека, необходимые для формирования, поддержания и совершенствования его здоровья и работоспособности2. Потребители, вкладывая ресурсы в медицинские услуги, лекарственную терапию, экологически чистые продукты питания, а также отказываясь от табака и алкоголя, тем самым инвестируют в капитал здоровья, накапливая его. Термин «капитал здоровья» был введен в экономическую теорию М. Гроссманом3 в 1978 г., который в качестве методологической основы использовал теорию человеческого капитала Т Шульца4 и Г. Беккера5.

Инвестирование в здоровье и накопление капитала здоровья происходит в рамках экономики домохозяйства, поскольку одной из функций домохозяйства является восстановительная, заключающаяся в поддержании и продуцировании здоровья ее членов. Под домохозяйством понимаются все обитатели одной единицы жилья, совместно проживающие, имеющие общий бюджет, ведущие общее хозяйство, совместно принимающие экономические решения и стремящиеся к максимальному удовлетворению потребностей. Домохозяйство является активным субъектом микроэкономики, обеспечивая необходимый уровень потребительского спроса и прони-

135

кая во все социально-экономические отношения. Оно выступает наиболее устойчивым и способным к адаптации экономическим субъектом, активно реализующим защитные механизмы и являющимся одним из главных элементов в создании национального продукта.

При такой постановке вопроса представляется важным исследовать расходы и потребительские предпочтения городских домохозяйств, их опосредованное влияние на инновационные социально-экономические процессы на микроуровне (компания-фирма).

В рамках экономической теории в качестве важнейшей закономерности потребительского поведения домохозяйств необходимо иметь в виду принцип максимизации потребности. Однако данный принцип подвержен воздействию экологического императива, вызванного усилением спроса потребителей на накопление капитала здоровья, и как следствие повышению требований к экологической защищенности товаров6.

Потребность в физической безопасности и поддержании хорошего здоровья является одной из фундаментальных потребностей человека. Неблагоприятное состояние окружающей среды и активная химизация сельского хозяйства осознаются потребителями как проблема, снижающая инвестиции в здоровье. В результате население предъявляет повышенный спрос на экологически защищенные продукты питания. Так, опрошенные респонденты заявляли, что в обычных магазинах часто продают неполезные для здоровья продукты, так как фрукты и овощи выращиваются на гидропонике вместо почвы или с применением «химии» для того, чтобы они быстрее созревали и на них не действовали вредители, а также применяются консервирующие составы для долгого хранения урожая, а в йогурты добавляют стабилизаторы, удлиняющие срок годности. Более половины респондентов отметили, что сейчас покупают меньше вредной пищи, чем несколько лет назад.

Производство продуктов питания с высокими характеристиками экологической защищенности активно развивается. Так, рынок органических продуктов в США вырос с $1 млрд в 1990 г. до $26 млрд в 2010 г., причем в 2010 г. рынок органических продуктов питания вырос по сравнению с 2009 г. на 7, 7%7. В 2010 г. 2-е место (после США) занимает органический рынок Германии, 3-е - Франции8. Сегодня в Европе на каждый миллион жителей приходится 150 супермаркетов. Органическое питание в зарубежных странах - неотъемлемая часть социокультурного и гастрономического ландшафта9.

Прежде всего требуется уточнить понятие «продукты питания с высокими характеристиками экологической защищенности». Его часто отождествляют с органическими продуктами питания, экологически чистыми продуктами, биопродуктами, экопродуктами, натуральными фермерскими продуктами. Англоязычный термин «organic food», который часто переводят как «органические продукты», «экопродукты» или «биопродукты», применяется к продуктам питания, произведенным в соответствии с нормативами Общеевропейского соглашения по органическому производству сельскохозяйственной продукции от 24 июня 1991 г.

136

Если конечная продукция имеет маркировку органического продукта, экопродукта или биопродукта, она прошла путь от фермерского хозяйства до прилавка магазина с жестким соблюдением целого ряда основных технологических параметров, это органические методы земледелия и животноводства, органическое сырье, технологический процесс10.

По мнению некоторых респондентов, в России термины «экологически чистый», «био», «органик», «органический», «натуральный» можно встретить на упаковке пищевых продуктов. Однако они не всегда означают, что продукция прошла строгий экологический контроль. Например, на сайте фермерского хозяйства «Владимирская Мещера» сельхозпродукция рекламируется как «экологически чистая» и «натуральная», но нет информации об ее официальной сертификации в соответствие с органическими правилами земледелия и животноводства. «Фермерское хозяйство «Владимирская Мещера» производит натуральные продукты, их называют деревенские продукты - продукты без содержания ГМО, химии и других вредных элементов, т.е. совершенно чистых, а значит очень полезных! Вы спросите: почему экологически чистые продукты, деревенские и натуральные? Да потому, что наше хозяйство находится вдалеке от экологически загрязненных районов в живописном месте, где полностью отсутствуют неблагоприятные факторы - автомобильные и железные дороги, промышленные предприятия и заводы, свалки и т.п. Мы растим поголовье на натуральных кормах, которые готовим из чистейших природных ингредиентов. Зерно нам поставляют соседние колхозы»11. Из текста не ясно, используют ли для лечения животных антибиотики, вносят ли минеральные удобрения сами фермеры. То, что они покупают зерно у соседних колхозов, еще ничего не говорит о том, какие химикалии и минеральные удобрения использовались при выращивании этого зерна.

Из приведенного рекламного текста видно, что для производителя термины «натуральный», «экологически чистый», «деревенский», «фермерский» - синонимы. Однако, по мнению большинства респондентов, термин «деревенский» или «фермерский» продукт несколько отличается от терминов «экологически чистый», «био», «органический» продукт. Основное отличие в том, что деревенские или фермерские продукты - это качественные свежие натуральные продукты, выращенные не в колхозах, а в личных подсобных или фермерских хозяйствах без использования химикатов, переработанные ручным или механическим способом. Деревенские или фермерские продукты потребителями прочно ассоциируются со свежестью, высокими вкусовыми качествами, коротким сроком годности (по словам респондентки, «натуральное молоко быстро скисает, в отличие от пакетированного, и вкус у него совсем другой»), натуральностью и полезностью для здоровья. Фермерские продукты очень вкусные, натуральные, позволяют «вспомнить давно забытый вкус парного молока, густой бабушкиной сметаны, когда ложка в банке стоит, сварить настоящий бульон из деревенской курицы», помогают «контролировать вес, быстро восстанавливаться от перегрузок».

137

Описание экологически чистых продуктов с точки зрения респондентов приведено в табл. 1.

Таблица 1. Отдельные параметры органических и деревенских продуктов

Параметр Органические или экологически чистые продукты Деревенские или фермерские продукты

Определение Означает четкое следование органическим технологиям земледелия и животноводства. Могут выращиваться в сельскохозяйственных кооперативах Это натуральные свежие продукты высокого качества, выращенные в фермерских хозяйствах. Не синтезированы

Стандарты Четко определенные стандарты в каждом звене технологической цепочки производства органической продукции Нет четких стандартов

Сертификацион ный орган Многие страны имеют сертифицирующие органы. Например, в США этим занимается Департамент сельского хозяйства (USDA) Нет сертификационных органов. Международная ассоциация производителей натуральной продукции (IANPP) пытается выработать определение натуральной продукции

Торговая марка Торговые марки официально зарегистрированы. В брендинге активно используется маркировка «био», «эко», «органический», «экологически чистый» Нет зарегистрированных торговых марок. Неофициально активно используется маркировка «натуральный», «фермерский», «экологически чистый»

Потребительский спрос В крупных городах активнее спрос на экологически чистые продукты, чем на фермерские или натуральные продукты Спрос растет, но сдерживается в крупных городах ввиду высоких цен. Фермерские продукты воспринимаются как элитные

Польза для здоровья Потребители убеждены, что органическая продукция полезнее для организма, чем обычные продукты, особенно для детей, беременных женщин и больных людей Потребители верят, что фермерская продукция вкуснее и полезнее для организма, чем обычная, поскольку питательнее, безвреднее

138

Цена Несколько выше, чем на обычные продукты питания Значительно выше, чем на обычные продукты питания. Так, курица весом 1,5 кг стоит 660 руб. в интернет-магазине ЛавкаЛавка12

Наличие на полках супермаркетов Более распространены на полках супермаркетов, чем фермерские или натуральные продукты питания Менее широко представлены на полках супермаркетов. Более распространены в онлайн-магазинах и на рынках

Физическая доступность Обязательное наличие в супермаркетах категории «премиум» и «суперпремиум». Встречается часто в сегменте «масс-маркет». Появляются продуктовые бутики и он-лайн магазины с данной специализацией Обязательное наличие в супермаркетах категории «супер-премиум» и на рынках. Появляются продуктовые бутики и онлайн магазины с данной специализацией

Формирование экологически ориентированного стиля потребления подразумевает и сокращение потребления в целом, и потребление экологически безопасных продуктов, изготовленных с применением безвредных и безотходных производств. Согласно данным, собранным во время 21 Ежегодного исследования компании Observatoire Cetelem13 (2010 г., 12 стран: Германия, Бельгия, Испания, Франция, Италия, Португалия, Великобритания, Венгрия, Польша, Чехия, Словакия, Россия), выделены признаки, свидетельствующие об экологически ответственном поведении:

1. Использование пригодной для сдачи в макулатуру бумаги.

2. Использование в домашнем хозяйстве экологического оборудования для экономии воды или энергии.

3. Покупка биопродуктов.

4. Покупка местных товаров с целью минимизации расходов на топливо.

5. Отказ от поездок или изменение типа используемого транспорта (поезда вместо самолета или автомобиля).

6. Приобретение экологичных автомобилей.

Результаты исследования Observatoire Cetelem показали, что все больше покупок совершается с учетом экологических факторов. Более подробно остановимся на потреблении биопродуктов. Биопродукты покупают в среднем 38% опрошенных респондентов по всем странам, в России этот показатель ниже (табл. 2).

139

Таблица 2. Распределение респондентов по странам по ответу на вопрос о покупке биопродуктов14, в % к числу опрошенных

Показатель DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU

Покупка биопродуктов 45 35 46 37 39 47 38 39 47 22 36 30

DE - Германия; BE - Бельгия; ES- Испания; FR - Франция; IT- Италия; PT- Португалия; UK- Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии; HU - Венгрия; PL - Польша; CZ - Чехия; SK- Словакия; RU - Россия

Товары местного производства покупают в среднем по Европе 37% населения. Для России этот показатель равен 45%. Конечно, признак «покупка местных товаров с целью минимизации расходов на топливо» для россиян не настолько актуален при выборе товаров местного производства. В данном случае можно предположить, что велика вероятность «потребления по привычке», т.е. местным производителям, которые поставляли свою продукцию на рынок десятки лет, потребители доверяют. Потребители отметили, например, короткий срок хранения молочной продукции у местных фермеров, что свидетельствует о высоком качестве продуктов.

Исследования компании Observatoire Cetelem15 (данные 2011 г.) показывают, что в Европе растет популярность потребления биопродуктов. При этом потребители готовы платить больше за экологически чистые товары (табл. 3).

Таблица 3. Распределение респондентов по ответу вопрос «Готовы ли вы немного переплачивать за экологически и этически безопасные товары?»16, в % к числу опрошенным

Г руппа потребителей DE BE ES FR IT PT GB HU PL CZ SK RU В среднем по 12 странам

Младше 30 лет 59 59 64 50 56 58 58 71 69 59 74 64 62

Старше 50 лет 49 59 58 57 56 63 50 75 70 54 71 76 63

Исследования отражают готовность потребителей платить больше за экологически чистые продукты (в среднем по 12 странам 62% потребителей младше 30 лет и 63% потребителей старше 50 лет). Отметим, что показатели России выше средних по Европе: соответственно 64% опрошенных младше 30 лет и 76% опрошенных старше 50 лет.

Результаты проведенных глубинных интервью показывают, что актуален вопрос о необходимости питаться так, чтобы оставаться здоровым, энергичным и продлить годы жизни. В России тематика, связанная с особенностями промышленного производства продуктов питания, их качества, натуральности состава, калорийности, потенциальной вредности или

140

безопасности для здоровья, постоянно обсуждается в СМИ, а также в приватных разговорах. Все большее число городских жителей хотят видеть на своем столе полезные для здоровья продукты питания. Так, Яндекс на запрос «здоровое питание» выдает 22 млн ответов, на запрос «экологически чистые продукты» - 19 млн, «органические продукты» - 6 млн ответов17.

Популярно социальное движение за потребление продуктов питания с высокими характеристиками экологической защищенности. В крупных городах сформировался значительный общественный запрос на локальные экологически чистые продукты. Например, Яндекс на запрос «органические продукты, купить» выдает 3 млн ответов, «фермерские продукты купить» - 2 млн. В социальных сетях появилось множество групп и сообществ, посвященных здоровому питанию и потреблению экологически чистых органических или фермерских продуктов. Если набрать в поисковую строку популярной социальной сети «Вконтакте» словосочетание «здоровое питание», получим 2334 группы, посвященные здоровому образу жизни. В этих сообществах говорится о различных диетах, правильном питании и экологически чистых продуктах (без которых здоровое питание не может существовать).

На этой волне популярности стали появляться команды людей, объединенных идеей выращивания и доставки жителям мегаполисов свежих фермерских продуктов: «жители мегаполисов могут и должны потреблять свежие, натуральные российские продукты с коротким (естественным) сроком годности, полезные для поддержания здорового образа жизни детей и взрослых»18. Сейчас активно развивают он-лайн магазины по продаже фермерских или деревенских продуктов, например фермерский кооператив LavkaLavka, ORGANICA ЭКО товары, Фермерские продукты с доставкой, Фермерское хозяйство, Зелена ферма. Данные интернет-магазины доставляют фермерские продукты от производителя к покупателю без посредников в кратчайший срок максимально свежими и сохранившими вкусовые свойства. Фермерские хозяйства и интернет-магазины по продаже деревенской еды следующим образом характеризуют свою целевую аудиторию: «это те, кто предпочитает натуральное здоровое питание, заботится о долгосрочном сохранении своего здоровья и здоровья своих близких естественным образом, тем, кто выбирает лучшее для своих детей»19.

Например, в Facebook на странице сообщества интернет-магазина из Санкт-Петербурга «ORGANICA ЭКО товары / Фермерские продукты с доставкой» 1651 пользователь поставил «лайки», отметив, что им очень нравится этот интернет-магазин20.

Ассортимент фермерских интернет-магазинов довольно широк: мясо, птица, рыба, яйца, мед, молочные продукты, зерно, сухофрукты. Представлена также готовая продукция и полуфабрикаты: хлебобулочные и макаронные изделия, осетинские пироги, колбасы, наборы для шашлыка, пельмени, вареники, котлеты, травяные чаи. Однако данная продукция оказалась не по карману для постоянного питания большинству респон-

141

дентов, представляющих домохозяйства москвичей со - средним и средним низшим уровнем дохода ($ 600-850 на человека в семье в месяц). Например, 1 кг пельменей с говядиной стоит 950 руб., 1 кг говяжьего антрекота - 1590 руб., 1 кг сливочного масла - 1200 руб., 1 кг творога (в зависимости от жирности) - от 510 до 770 руб., 1 л молока -140 руб.21.

Однако поскольку среди домохозяйств москвичей с таким уровнем дохода запрос на продукты с высокими характеристиками экологической защищенности уже сформирован, потребители стараются чаще покупать в супермаркетах продукты с отметкой «натуральный», «экологически чистый», «био». Они стоят дороже, чем обычные продукты, но дешевле, чем фермерские продукты. Потребители указали, что они готовы покупать продукцию с высокими характеристиками экологической защищенности за цену на 10-25% выше, чем обычные продукты. Многие указали, что в их микрорайонах периодически проходят ярмарки выходного дня и мобильные ярмарки товаров белорусского производства, где можно купить натуральную продукцию, которой они доверяют. Одна респондентка сообщила об инновационной социальной практике коллективных покупок: жильцы их дома объединяются и раз в неделю оптом покупают молочную продукцию из Белоруссии22. Причем цены на эту продукцию не выше, чем на обычные продукты из супермаркетов, а качество значительно выше.

Большинство потребителей экологически чистых продуктов питания во время покупки тщательно изучают информацию на этикетках и других информационных материалах, хотя не всегда доверяют ей.

Женщины отмечают, что они предпочитают подвергать экологически чистые продукты минимальной тепловой обработке, чтобы не разрушать полезные вещества и витамины, например, они чаще стали пользоваться пароваркой и духовкой. Также респонденты указали, что за последние 5 лет рацион их семей немного изменился: меньше стали потреблять майонеза, колбасы, сахаросодержащих изделий; больше - полезных йогуртов, рыбы, овощей и фруктов («у нас ваза с фруктами всегда стоит на столе»).

Источники, из которых потребители узнают о полезности продуктов с высокими показателями экологической защищенности и о новых брендах: информационные передачи и реклама в СМИ;

реклама, промостатьи и обсуждения в Интернете и социальных сетях; рекомендации родных и знакомых; рекомендации врачей.

50% респондентов указали на то, что выращивают экологически чистые овощи и фрукты на своих дачных участках, тем самым обеспечивая свои семьи полезными для здоровья продуктами питания.

Итак, экологизация потребительского поведения - процесс сложный, длительный и противоречивый. Типичный потребитель не желает отка-

142

зываться от комфорта, от сложившегося образа жизни, но одновременно предъявляет повышенный спрос на товары с высокими характеристиками экологической защищенности, требуя от государства и местных властей мер по защите среды его собственного обитания. Установка на здоровый образ жизни вследствие приобретения экологически чистых товаров и проживания в экологически благополучных районах имеет ощутимые экономические и социальные последствия.

Примечания

1 Folland S., Goodman A., Stank M. The Economics of Health and Health Care. Boston: Pearson, 2010.

2 Ильиченко И., Арустамян Г. Значимость человеческого капитала в укреплении здоровья и профилактике заболеваний // Профилактическая медицина. 2009. № 2.

Il’ichenko I., Arustamjan G. Znachimost’ chelovecheskogo kapitala v ukreplenii zdorov’jai profilaktike zabolevanij // Profilakticheskaja medicina. 2009. № 2.

3 Grossman M. On the Concept of Health Capital and the Demand for Health // Journal of Political Economy. 1972. Vol. 80. No 2.

4 Shultz T. Investment in Human Capital. N.Y.- London, 1971.

5 Becker G.S. Human Capital. N.Y.: Columbia University Press, 1964.

6 Lockie S., Lyons K., Lawrence G., Grice, J. Choosing organics: A path analysis of factors underlying the selection of organic food among Australian consumers // Appetite. 2004. 43 (2).

7 Organic Trade Association’s 2011. Organic Industry Survey. http://www.ota.com/organic/ mt/business.html

8 Wilner F. The European Market for Organic Food. 2012. http://www.organic-world.net/ fileadmin/documents/yearbook/2012/2012-02-16/willer-2012-02-16-session-global-market.pdf

9 Tobler С., Visschers V., SiegristM. Eating green. Consumers’willingness to adopt ecological food consumption behaviors // Appetite. 57. 2011.

10 Сайт интернет-магазина «Натуральные продукты». http://www.natprod.ru/articles/ chto-takoe-ekologicheski-chistye-produkty/

Sajt internet-magazina «Natural’nye produkty».

11 Сайт фермерского интернет-магазина «Свежие продукты со своей фермы». http:// svinopas-ru.ru/

Sajt fermerskogo internet-magazina «Svezhie produkty so svoej fermy».

12 Сайт интернет-магазина ЛавкаЛавка. http://lavkalavka.com/catalog/ptica/kurica

Sajt internet-magazina LavkaLavka

13 Пресс-релиз 21 Ежегодного исследования Observatoire Cetelem. http://www.cetelem. ru/data/file/OBSVR_2010_press-release_RUS.pdf

Press-reliz 21 Ezhegodnoe issledovanie Observatoire Cetelem.

14 Там же.

Ibidem.

15 Пресс-релиз 22 Ежегодного исследования Observatoire Cetelem.

http://observatoirecetelem.com/identite

Press-reliz 22 Ezhegodnoe issledovanie Observatoire Cetelem.

16 Там же.

Ibidem.

17 Данные на 8.02.2013 г. Dannye na 8.02.2013 g.

18 Сайт компании «Прямо с фермы». http://www.sferm.ru/o-kompanii.html

143

Sajt kompanii «Prjamo s fermy».

19 Там же.

Ibidem.

20 Данные на 08.02.2013 г. Dannye na 8.02.2013 g.

21 Сайт интернет-магазина ЛавкаЛавка. http://lavkalavka.com/catalog/myaso/govyadina-ot-aleksandra-brodovskogo

Sajt internet-magazina LavkaLavka.

22 Сайт интернет-магазина молока и белорусских молочных продуктов «Молоко на дом». http://www.molokonadom.com

Sajt internet-magazina moloka i belorusskih molochnyh produktov «Moloko na dom».

144