Веревка без мыла

Ефим и Семен Войновы создали одну из самых популярных мобильных игр в мире — Cut the Rope. Каждый сиквел приносит братьям миллионы долларов, но избавиться от проклятья "авторов одного хита" им пока не удается.

CEO компании Zeptolab Михаил Лялин в костюме пудинга и смешной шапке под аплодисменты и смех публики выходит на сцену конференции разработчиков мобильных приложений LeWeb Paris 2012. Он говорит о том, что игру Cut the Rope скачали более 250 млн раз. Игрушка установлена на 25% смартфонов в США, а в Канаде и Австралии — более чем на 30%. По всему миру количество активных пользователей игры Monthly Active Users превышает 50 млн человек. Это невероятные показатели для приложения, которое появилось более двух лет назад. Сравнить успех Cut the Rope можно разве что с Angry Birds компании Rovio — ее скачали более 1 млрд раз.

В прошлом году Rovio заработала $71 млн чистой прибыли при $195 млн оборота. Выручка Zeptolab, по экспертным оценкам, в 2012-м выросла с $24 млн до $40 млн. Если показатели рентабельности Zeptolab сопоставимы с цифрами финской компании, ее прибыль должна была превысить $10 млн.

Zeptolab, как и Rovio, сумела создать одну феноменально успешную мобильную игру. Поставить запуск хитов на поток куда сложнее. В костюме пудинга Михаил Лялин представил новый проект Zeptolab — Pudding Monsters. Компания рассчитывала создать второй хит, но сейчас уже очевидно, что пудинговые монстры успех Ом Нома не повторят — игра вышла в плюс, но быстро покинула топы рейтингов.

Два брата-игромана

История братьев Войновых похожа на классическую американскую success story, только произошла она в Москве. Первые игры-бродилки братья-близнецы Ефим и Семен Войновы начали писать в восьмилетнем возрасте на компьютере ZX Spectrum. В начале 2000-х братья учились в МАДИ и параллельно работали в компании Reaxion. Одним из основателей Reaxion был Михаил Лялин, компания разрабатывала игры для мобильных телефонов на Java-платформе, еще до появления iOS и Android.

Вскоре Семен уехал в Финляндию и три года проработал главным художником в разработчике игр Digital Chocolate. Лялин в Reaxion тоже не задержался — он продал свою долю и начал работать в ГК "Связной", стал партнером в инвестфонде Kite Ventures.

Если для большинства предпринимателей 2008 год прочно связан с мировым кризисом, то для людей, занимающихся мобильными приложениями, это в первую очередь год, когда появился App Store. Apple создала инфраструктуру, используя которую любой удачливый студент мог заработать миллионы долларов, написав простенькую программу и разместив ее в магазине приложений. Со временем, правда, студентов потеснили сильные игроки: на этапе запуска в App Store было 500 приложений, сейчас — более 800 тыс. Половину прибыли от приложений получают всего 25 крупнейших разработчиков.

Неудивительно, что Ефим Войнов решил основать игровой бизнес — в 2008 году учредил компанию Zeptolab. Вскоре в Россию вернулся брат Семен. Вместе они выпустили первую игру — Parachute Ninja. Она получила хорошие отзывы, ее скачали 500 тыс. раз. Стоит приложение $1.

На создание следующей игры у братьев ушло два года — Ефим писал код, а Семен придумывал дизайн и рисовал персонажей. Ом Нома, маленького зеленого монстрика, одновременно похожего на ребенка и на чудище, придумал Семен. Суть игры в том, чтобы, управляя различными механизмами, накормить Ом Нома конфетами. Персонаж должен быть одновременно привлекательным, милым, и в то же время зубастым, голодным. "Какие инстинкты объединяют людей? Накормить ребенка — один из базовых,— говорит Лялин.— Ом Ном прочно занял место в головах людей".

В продвижение Cut the Rope братья не вложили ни копейки — вместо этого они доверили дистрибуцию игры издателю Chillingo, продвигавшего знаменитые Angry Birds.

Легко ли маленькой компании из далекой России договориться о сотрудничестве с крупным издателем? "Запросто",— утверждает Михаил Лялин. Издатели ищут хорошие игры, создатели игр — деньги. Но есть нюанс: 50-70% доходов забирает издатель. Если учесть, что комиссия Apple составляет 30%, то становится понятно, что создателям игр остаются копейки.

Зубастый Микки-Маус

Войновы попали точно в цель. Игра появилась в App Store 4 октября 2010 года, и за первые же 10 дней ее скачали 1 млн раз. По данным аналитического портала App Annie, почти две недели Cut the Rope была самым популярным приложением среди всех категорий в США — на ключевом и наиболее конкурентном рынке для мобильных разработчиков. В других странах, включая Россию, игра тоже попала в топы.

Cut the Rope, как и Angry Birds, игра не для геймеров. В ней нет сложного сюжета, геймплей простой. На эту игру можно потратить несколько минут подряд, но никак не часов, как в случае с популярными среди заядлых игроков "фермами". В итоге очень часто Cut the Rope становится первой игрой, которую люди устанавливают на смартфон. "Мы привлекли очень широкую аудиторию. Ом Ном как Микки-Маус среди мобильных игр",— говорит Лялин. Создать одну популярную игру можно и вдвоем, но чтобы закрепиться на рынке, необходима команда. Первым делом Войновы пригласили своего прежнего работодателя Лялина.

Чтобы поддержать интерес к игре, Zeptolab в первые же рождественские праздники после запуска разместили в App Store продолжение — Cut the Rope Holiday Gifts. Изначально приложение задумывалась как отдельная игра, но Лялин решил разместить ее как бесплатное приложение. В августе 2011 года компания выпустила еще один сиквел — Cut the Rope Experiments. Братья отказались от сотрудничества с Chilingo, но тем не менее игра целую неделю была самым скачиваемым приложением в США и несколько месяцев продержалась в топ-10 игр.

В бой идут денежные мешки

Между тем на рынке мобильных игр произошла freemium-революция. В начале 2011 года Apple, а вскоре и Google, которой принадлежит Android, разрешили микротрансакции в играх. Этот шаг разом изменил всю индустрию: раньше разработчики зарабатывали на продажах самих приложений, теперь же основные деньги стали приносить заядлые игроки, готовые спускать несколько десятков, а то и сотен долларов на то, чтобы "прокачать персонажа" или "обустроить ферму". Если до этого главной задачей разработчика было создать приложение, которое пользователи захотят скачать, то сейчас акцент сместился — главное, чтобы он захотел платить во время игры. "Но Cut the Rope изначально не создавалась для freemium-монетизации",— говорит Михаил Лялин.

Игровые компании стали действовать по принципу посевных фондов, запуская игры десятками. Например, в первой половине 2013 года лидер рынка Zynga планирует запустить 180 одних только игр казино. В портфеле российской Game Insight более 30 игр. Цель — методом проб и ошибок найти фанатов, которые будут тратить в игре деньги.

"В мобильниках ежедневно запускаются сотни игр, а "выстрелило" только у Zeptolab, Rovio и еще нескольких компаний. Это настоящая игра в лотерею. Например, в ресторанном бизнесе есть уникальные рестораны, которые зарабатывают как целые сети, но это не значит, что сети строить не нужно",— рассуждает основатель WebGames Артур Шимунов.

В результате складывается ситуация точь-в-точь как на рынке контекстной рекламы: — основных магазинов приложений всего два, а разработчиков тысячи. Затраты на продвижение растут по экспоненте, и множество небольших компаний разоряется. К примеру, основатель студии Drimmi Никита Шерман продал свое детище: "Рынок стал очень тяжелым и конкурентным. При этом на производство уходит минимум несколько сотен тысяч долларов, а большинство проектов оказываются неуспешными". Лидер рынка Zynga показал в 2012 году $209,4 млн убытка, капитализация компании с момента размещения упала в несколько раз.

Zeptolab могла, как Zynga и Game Insight, начать массовый выпуск игр для узких аудиторий игроков, но Лялин выбрал другой путь. Он решил превратить Ом Нома в потребительский брэнд.

Дисней 2.0

Zeptolab выпустила Cut the Rope не только для App Store и Google Play, но и для Symbian, Blackberry, Facebook, а также веб-версию. Игра распространяется бесплатно, чтобы увеличить аудиторию брэнда. Параллельно компания выпустила комиксы и мультфильмы Om Nom Stories (аудитория в день выхода каждой новой серии — 200-300 тыс. пользователей) про приключения зеленого монстрика.

Затем компания стала создавать сеть агентов, которые продают права на использование персонажа в реальной жизни. Сейчас с Zeptolab сотрудничают около 20 лицензионных компаний в США, Великобритании, Испании, России и других странах. В самой Zeptolab продвижением Ом Нома занялась Татьяна Хайдер, которая до этого была вице-президентом в Nickelodeon и отвечала за монетизацию знаменитого Губки Боба.

Начать Лялин решил с американского рынка. Первые плюшевые Ом Номы появились в магазинах в начале 2012 года. Burger King стал вкладывать игрушку Ом Нома в детские обеды, а Bershka — продавать майки с персонажем. Всего у компании более 50 лицензиатов, основные категории — игрушки, гаджеты, посуда, кондитерские изделия, полиграфия и др. С осени Zeptolab начала активно работать в Европе, а весной 2013 года — в России.

По словам директора российского партнера Zeptolab компании Playcom Максима Бандровского, в июне первые игрушки уже появятся в "Детском мире", "Дочках & Сыночках", салонах сотовой связи и других сетях.

"Мы единственные в этой индустрии, помимо Rovio, у кого получилось выйти в офлайн",— говорит Лялин. В прошлом году продажи потребительских товаров с символикой Angry Birds увеличились втрое и достигли 45% совокупных доходов Rovio.

Компания не только выпускает игрушки и футболки, но и строит парки развлечений. Как-то раз директор по маркетингу Rovio Петер Вестербака даже заявил, что Rovio — "это уже не игровая компания, а что-то вроде "Диснея 2.0"".

Михаил Лялин создавать второй "Дисней" не собирается принципиально: "Мы, в первую очередь, игровая компания. Офлайн для нас — просто маркетинговый инструмент, который к тому же приносит хорошую прибыль". Его цель — раскрутить брэнд Zeptolab, чтобы пользователи ждали и скачивали каждую новую игру от этой компании.

Пока этот трюк работает только с сиквелами Cut the Rope.

Фабрика несуществующих игр

Два раза в неделю сотрудники Zeptolab собираются на мозговой штурм (всего в компании работают 60 человек, в Rovio — более 500). После каждого обычно появляется три идеи для новых игр. Это более 300 идей в год. До этапа прототипа доходит несколько десятков в месяц — художники рисуют персонажей, программисты пишут код. Затем Лялин и другие менеджеры пытаются в них играть. Но почти вся эта работа уходит в никуда — новые игры не проходят отбор.

Pudding Monsters — исключение. Новая игра-головоломка от Zeptolab появилась в App Store осенью прошлого года. Но даже сразу после запуска она сумела выйти лишь на 10-е место, а в апреле 2013 года и вовсе выпала из топ-500 приложений на рынке США. Тогда как вариации Cut the Rope до сих пор держатся в топ-100. "Мы все сделали грамотно, но люди не подхватили идею",— говорит Лялин. Не помог даже смешной костюм.

Зато последняя серия похождений Ом Нома Cut the Rope Time Travel вышла 17 апреля 2013 года и сразу же стала самым скачиваемым приложением среди всех категорий в App Store в США. Посмотреть на Ом Нома в роли пещерного человека и фараона пожелали миллионы людей, каждый из которых заплатил по $1. На момент сдачи номера игра все еще была в топ-10 самых скачиваемых приложений в США. С Rovio похожая история: новые игры пользуются куда меньшим спросом, чем вариации популярных "птичек". Финская компания сделала ставку на выпуск мобильных игр вместе с производителями анимации. Например, последняя новинка компании — игра The Croods по мотивам мультфильма DreamWorks Animation "Семейка Крудс".

Zeptolab тоже ищет перспективные альянсы с производителями контента из офлайна. Sony Pictures сейчас снимает масштабное детское игровое шоу по мотивам Cut the Rope — дети будут преодолевать препятствия в стиле игры. Михаил Лялин рассчитывает, что ТВ-шоу поспособствует росту узнаваемости Zeptolab.

Бесконечно монетизировать популярность одного удачного персонажа вряд ли возможно. Так что в 2013 году Zeptolab планирует выпустить еще три новых игры, из них только одна будет сиквелом Cut the Rope. Лялин убежден, что компании необходим еще один хит: "Мы вытянули козырную карту, но еще не выиграли партию". Финансировать же фабрику по разработке новых игр пока позволяют успехи Ом Нома на полках реальных магазинов.

1 игру в год до недавнего времени выпускала Zeptolab. В 2013 году новинок будет четыре. Причем только две из них станут продолжением Cut the Rope

Эксперт

Никита Шерман, интернет-предпиринматель:

— У компаний, которые выбрали freemium-модель, в играх нет брэндов, это просто набор игровых механик. А у Zeptolab потенциал в офлайне есть, пускай и не такой серьезный, как у "птичек" Rovio.

Справка

Игры на деньги

По данным исследования Mail.ru Group, по итогам 2012 года объем рынка игр в странах СНГ превысил 40 млн руб., обойдя, например, индустрию кинопроката (39,4 млн руб.). Самые крупные сегменты — игры по Сети: многопользовательские (30%) и социальные (26%). Популярные в недалеком прошлом игровые приставки и игры для персональных компьютеров понемногу сбавляют позиции. Мобильные игры — самый динамичный, хотя пока и не самый большой сегмент (7% рынка).