Вербальное и невербальное выражение метафор в социальном рекламном плакате

поднесение информации зрителю, то основной тактикой в пределах данного жанра мы определили тактику информирования. Сопутствующие этой тактике - тактики разъяснения, иллюстрирования, комментирования и аргументирования по большей части также представлены в строго информационных жанрах. Менее выраженными здесь являются тактики акцентирования внимания, саморепрезентации и установления контакта, тем не менее эти тактики способствуют реализации основной задачи данного жанра - задачи информирования.

Тактика аргументирования широко представлена в передачах с преобладающей регулятивной стратегией, целью которых является воздействие на массовую аудиторию. Без приведения доказательных аргументов воздействие будет неполным либо не произойдет вообще. Тактика установления контакта также является определяющей в данном типе передач, поскольку воздействие изначально предполагает расположение коммуникантов друг к другу. Для достижения целей воздействия говорящий может прибегнуть к тактике призыва к действию и обвинения, например, иной позиции. Тем не менее открытый призыв и резкое обвинение могут оттолкнуть собеседника, вызвать в нем негативные эмоции, поэтому мы отметили среднюю степень представленности этих тактик в данном типе передач.

Информационно-аналитическим жанрам с преобладающей модальной стратегией в большей мере свойственна тактика саморепрезентации и оценивания, поскольку здесь представлена позиция автора относительно фактов действительности. Большую степень представленности по отношению к другим типам передач здесь имеют тактики солидаризации, дистанцирования и дискредитации, поскольку выступающий, формируя свою точку зрения, склонен поддерживать либо опровергать мнения других людей.

Выделение глобальных стратегий создания текста, а также распределение общих и частных тактик по степени их представленности в различных видах телепублицистики позволит ораторам более четко формулировать цели своего выступления и оптимальным способом использовать тактические средства в зависимости от возникшей коммуникативной ситуации.

Литература

Болдырева, С.И. Факторы, регулирующие выбор стратегии и тактики речевого поведения / С.И. Болдырева // Когнитивно-прагматические аспекты лингвистических исследований. Калининград: Изд-во Калинингр. гос. ун-та, 2001. С. 31 - 38.

Борисова, И.Н. Категория цели и аспекты текстового анализа / И.Н. Борисова // Жанры речи. Саратов: Изд-во ГосУНЦ «Колледж», 1999. С. 81 - 97.

Дейк, Т.А. ван. Стратегии понимания связного текста / Т.А. ван Дейк, В. Кинч // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс,1988. Вып. 23. С. 153 - 211.

Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О.С. Иссерс. Омск, 1999. 284 с.

Кормилицына, М.А. Попытка диалога общества с властью (по материалам публикаций в «Литературной газете») / М.А. Корми-лицына // Проблемы речевой коммуникации. Саратов: Изд-во СГУ, 2004. С. 7 - 13.

Макаров, М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе / М.Л. Макаров. Тверь: Изд-во Твер. гос. ун-та, 1998. 199 с.

Михальская, А.К Основы риторики: мысль и слово / А.К. Михальская. М.: Просвещение, 1996. 416 с.

Чистая, С. Ф. Фактор проксемики в идеологическом измерении публицистического текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук / С.Ф. Чистая. Минск, 2004.

С.И. КИРЕЕВ

ВЕРБАЛЬНОЕ И НЕВЕРБАЛЬНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ МЕТАФОР В СОЦИАЛЬНОМ РЕКЛАМНОМ ПЛАКАТЕ

Анализируется использование вербальных и невербальных метафор в тексте современного социально-рекламного плаката. Демонстрируется направленность метафор на достижение суггестивного эффекта путем шокирования адресата. Выявляются основные модели образования метафор.

В разных уголках мира общество сталкивается со схожими социальными проблемами. В XX в. одним из самых прогрес-

© Киреев С.И., 2008

сивных инструментов борьбы с ними стала социальная реклама, т. е. такая реклама, которая обладает определенной социальной ценностью и направлена на изменение отношения адресатов к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - на создание новых социальных ценностей (Астахова, 1994). Поскольку любое социальное рекламное послание ставит основополагающей целью коммуникацию государственных или общественных институтов с гражданами (то есть имеет как автора, так и получателя сообщения), можно говорить о социальной рекламе как подтипе рекламного дискурса.

Для достижения поставленных целей авторами социальной рекламы используются различные стилистические приемы - метафора, олицетворение, метонимия, ирония, гипербола, игра слов и др. Наиболее распространенным и эффективным выступает метафора как один из основных приемов создания художественных образов и порождения новых значений. Она выполняет когнитивную, номинативную, художественную и смыслообразующую функции.

Классическое определение метафоры истолковывает ее как троп или механизм речи, состоящий в употреблении слова, обозначающего некоторый класс предметов, явлений и т. п., для характеризации или наименования объекта, входящего в другой класс, либо наименования другого класса объектов, аналогично данному в каком-либо отношении (Арутюнова: 296 - 297).

Изучением метафоры как средства художественной выразительности занимались многие философы и лингвисты - Д. Дэвидсон, Дж. Серль, М. Блэк, Дж. Лакофф и др. По мнению М. Блэка, метафора заставляет нас обратить внимание на некоторое сходство - часто новое и неожиданное - между двумя и более предметами (Блэк 1990). При этом новое значение рождается не у исследуемого предмета, а у читателя, эффект метафоры заставляет его по-новому смотреть на мир (Дэвидсон, 1990).

Сегодня мы можем наблюдать расширение контекста употребления термина «метафора», связанное с так называемым лингвистическим поворотом в современной философии (Суровцев, Сыров 1999). Это порождает альтернативный взгляд на метафору - речь идет об интеракционном

подходе, развитом философом М. Блэком и ставшем продолжением и уточнением работ Айвора Ричардса. В самых общих чертах интеракционный подход утверждает, что метафора - это органический феномен языка, который действует не на уровне словесных комбинаций, но гораздо глубже, проявляясь во взаимодействиях, интеракциях концептуальных структур, лежащих в основе слов (Блэк, 1990).

Таким образом, мы можем говорить о том, что метафора может выражаться не только в текстах социальной рекламы, но и в образах и концептах, при помощи которых достигается воздействие на целевую аудиторию социальной рекламы.

Проиллюстрируем метафоричность социальных рекламных плакатов на конкретных примерах. Материалом исследования служат как англоязычные, так и русскоязычные социальные рекламные плакаты, содержащие в себе метафоры в той или иной форме. Для удобства разобьем их по типам реализуемых в них концептов: «дети», «здоровье», «безопасность», «экология».

Дети

Проблема защиты детей является одной из наиболее значимых в обществе. Социальная реклама, направленная на привлечение внимания людей к детским проблемам, прибегает к различным метафорам для максимально экспрессивной передачи ключевого сообщения. В частности, факты и цифры, которые требуется донести, сравниваются со знакомыми обывателю, но приводятся в метафорическом виде. Например, плакат с изображением мусорной корзины, унитаза и замороженного цыпленка со следующими подписями:

This bin swallows more calories in a single day, than a Nigerian child gets in a complete week (В этом мусорном ведре больше калорий, чем нигерийский ребенок получит за неделю).

This toilet consumes more drinking water than someone from Burkina Fasso gets to drink in a whole month (В этом туалете больше воды, чем кто-то выпьет в Буркина Фасо за целый месяц).

This chicken received more medication during its lifetime than a child from East Timor (Эта курица по время жизни получила больше медицинского обслуживания, чем ребенок из Тимора).

В данном случае основной целью является достижение шокирующего эффекта, способствующего запоминанию и реагированию на рекламу.

В западной социальной рекламе подобные жесткие сюжеты не редкость. Например, на плакате, посвященном проблеме голодающих детей, изображена свинья с младенцами, сосущими молоко вместо поросят. Образ наглядно демонстрирует степень проблемы голода в странах третьего мира, замещая привычный образ (свинья с поросятами) шокирующим (дети в грязи у брюха свиньи).

Шокирование целевой аудитории не распространено в российской социальной рекламе. Но неожиданные, порой неприятные глазу сравнения можно встретить и здесь. В частности, в видеоролике, транслировавшемся по центральным телеканалам, мальчик, сидящий на скамейке у детской площадки, трансформировался в алкоголика с отталкивающим лицом (и все еще детской фигурой, одеждой и т.д.). Вербальное сообщение, основывавшееся на недвусмысленной метафоре, звучало четким приказом:

Решай сегодня, каким ты будешь завтра. НЕ ПЕЙ!

Для достижения целей привлечения внимания к проблеме и убеждения ее решить нередко объекты защиты (в данном случае дети) сравниваются с другими предметами, к защите которых люди привыкли подходить с большей ответственностью. На плакатах с изображением детей, закрепленных на багажниках автомобилей, мы видим следующую надпись:

Furniture is safer than children. It takes five minutes to strap furniture to your car. It takes 30 seconds to strap in a child. Last year, 16 children died because they were not wearing seat belts. No one lost any furniture (Мебель находится в большей безопасности, чем дети. Пять минут необходимо, чтобы прикрепить ее к крыше автомобиля. 30 секунд - чтобы закрепить ребенка. В прошлом году 16 детей погибли, так как не были пристегнуты ремнями безопасности. Мебель не потерял никто).

Ироничное сравнение призвано помочь людям иначе посмотреть на себя и на тех, кто пренебрегает безопасностью детей, при этом заботясь о сохранности своей мебели.

Авторы социальной рекламы постоянно ищут образы, которые можно было бы привести в качестве сравнения с насущ-

ными проблемными ситуациями. Например, изображение детских игрушек, брошенных на полу, является параллелью с оставленными одинокими детьми: Spare more time (Уделите им больше времени), -гласит слоган плаката, адресованного, безусловно, не детям, а их равнодушным родителям.

Чтобы заинтересовать и привлечь зрителя к прочтению текста на плакате, рекламистам приходится создавать необычные образы, которые невозможно встретить в реальной жизни. Так, на плакате одного из детских фондов можно увидеть мужчину, кормящего ребёнка грудью. Текст в подписи к плакату рассказывает о проблеме детей, оставленных матерями в родильных домах, и содержит призывы о помощи фонду по уходу за такими детьми.

Надо отметить, что основным фактором достижения высокого положительного эффекта от рекламы является нахождение сильных эмоциональных образов, не оставляющих равнодушными никого из получателей рекламных сообщений. Идея сфотографировать ребенка, держащегося за руки не настоящих родителей, а манекенов в витрине магазина, не может быть понята двусмысленно и эффективно поддерживает слоган плаката, при этом вызывая сильные эмоции зрителей: Каждому ребенку нужна семья.

Здоровье

В социальной рекламе темы профилактики и лечения различных заболеваний, а также опасности воздействия курения, алкоголя и наркомании создано немало ярких запоминающихся метафорических образов, составляющих ядро рекламного убеждающего сообщения. Например, плакат Квебекской антиникотиновой организации изображает курящих людей за тюремными решетками, в то время как остальные члены общества стоят поодаль на свободе. Таким образом, курильщик сравнивается с преступником, отделившим себя от общества в результате собственных действий: Курильщик сам изолирует себя от общества. Хочешь курить? Кури. Но делай это не среди нас.

Призывая людей внимательнее отнестись к проблеме ВИЧ, часто общепринятые значения предметов профилактики ВИЧ замещают переносными. Примером тому может служить серия рекламных плакатов, изображающих мужчин с одетыми на ухо

презервативами и слоганом: Protect yourself from bollocks (Огради себя от ерунды), то есть не слушай тех, кто дает вредные советы или высмеивает тебя, таким образом защитись от заболеваний. В таких случаях для усиления экспрессивности и воздействия рекламы на целевую аудиторию намеренно употребляются лексика сниженного стиля, вульгаризмы.

Актуальную метафору приводят активисты общества доноров для убеждения людей сдавать кровь в гемобанки. На плакатах мы видим людей с проколотыми ноздрями, мочками уха, языками (так называемый пирсинг).

If you can do piercing, you can give blood (Можешь сделать пирсинг - значит, можешь сдать кровь).

В данном случае производится сравнение укола иглы в центре переливания крови с серьгой в ухе. Это сравнение призвано убедить людей, что сдавать кровь не больно и не страшно. Имплицитным сообщением является также высмеивание страха быть донором и попытка пристыдить тех, кто на это не решается, хотя и решился на пирсинг.

В российской социальной рекламе о здоровье метафора используется не так часто. Мы можем привести лишь один пример - изображение пистолета револьверного типа, в который вместо патронов вставлены сигареты. Плакат называется Медленное самоубийство и подкрепляется информацией о том, что одна выкуренная сигарета сокращает жизнь на 5 минут.

Безопасность

Для привлечения общественного мнения к проблеме насилия проводится значительное количество социальных рекламных кампаний, в них очень часто встречается замещение свойств или смысла одних предметов другими. Интересный пример являет собой галерея портретов известных художников, на которых изображены женщины и дети. Однако авторы рекламы, взяв за основу реальные исторические порт -реты, дорисовали на лицах персонажей синяки и ссадины. Для усиления пародийного эффекта вместо фамилии реальных авторов известных всему миру картин стоят следующие подписи: Woman with blue eye. Author: Young man, 27 yo, father of a baby boy (Картина «Женщина с синяком под глазом». Автор: молодой мужчина, 27 лет, отец ребенка).

Проблема насилия, скрытого за запертыми дверьми домов, обыгрывается на плакате со свадебной фотографией, где вместо головы невесты под фатой находится боксерская груша. Слоган плаката адресован жертвам домашнего насилия и гласит: If you feel this way, call... (Если вы чувствуете себя так же, позвоните).

Одной из наиболее обширных тем социальной рекламы, реализующей концепт «безопасность», является тема безопасности людей на дорогах (как автомобилистов, так и пешеходов). Для донесения до аудитории важности мер по предотвращению аварий на одном из плакатов реальные люди наделяются свойствами игрушек, кукол. То есть вместо реальных повреждений при авариях мы видим вмятины, порезы, отсутствующие фрагменты тела - в том виде, как это было бы с пластмассовыми куклами. Эти изображения сопровождаются следующими текстами:

Without a seat bealt, a crash can be deadly even at 20 km/h (Если вы не пристегнуты, авария может быть смертельной уже при скорости 20 км/ч).

Forgetting to indicate means 27 victims per day (Забывающие включать поворотник порождают 27 жертв каждый день).

At 60 rm/h it takes 8 meters more to stop than at 50 (На скорости 60 км/ч требуется на 8 метров больше, чтобы остановить машину, чем при 50 км/ч).

В данном случае мы видим конкретные выражающие опасность цифры, а также невербальное сообщение о том, что при аварии люди пострадают по-настоящему. Все это в сочетании с ярким сравнением должно иметь очень сильный убеждающий эффект.

Другим примером передачи величины смертельной опасности автомобиля для пешеходов является социальная реклама, буквально вписанная в пейзаж мегаполиса. Стоит внимательно приглядеться к приведенной на плакате фотографии пешеходного перехода, как мы увидим, что одна из полос «зебры» выполнена в форме гроба -таким образом проводится логическая цепочка между переходом дороги и гибелью.

Из российской практики можно вспомнить пример, когда московские власти опубликовали непонятный на первый взгляд плакат - на асфальте в ночном городе лежит снеговик в человеческой одежде. Метафора становится понятна, если прочитать подпись под плакатом:

Равнодушие = убийство. В Москве ежегодно гибнут от холода сотни несчастных. Звоните 03 - не дайте людям умереть на морозе!

Экология

Самыми частыми персонажами социальной рекламы, реализующей концепт «экология», являются животные, на защиту которых становятся различные фонды и организации - авторы рекламных плакатов.

Наиболее широко используемой является параллель между настоящими животными и игрушечными. Реклама Нью-Йоркского зоопарка приводит две фотографии львов (игрушечного - в подписи цена 35 долларов) и настоящего (цена 7 долларов), убеждая таким образом людей сходить в зоопарк.

Более жесткую метафору мы находим на плакатах WWF, где два леопарда (мать и детеныш) имеют на спинах бирки S и XL, которые обычно обозначают размер одежды. Fashion claims more victims, than you think (Мода порождает больше жертв, чем вы думаете) - такова подпись под плакатом, призывающим остановить убийство животных ради производства одежды.

Похожая по смыслу и использованию метафоры «животное - одежда» реклама была создана организацией Fur Free для защиты морских котиков. На плакате изображена морда котика, разрубленная пополам застежкой-молнией. В подписи к плакату: It's their fur, their skin, their life (Это их мех, их кожа, их жизнь).

Чтобы продемонстрировать связь между вырубкой лесов и гибелью зверей, GreenPeace были разработаны плакаты, на которых животные и люди разрублены пополам, а на месте среза видны кольца -такие же, как у стволов деревьев. Not only a tree is cut down (Не только дерево погибает), - гласит подпись под плакатом.

Другой пример шокирующей эмоциональной рекламы этого же автора - мертвый белый кролик, измазанный в красном лаке для ногтей (с первого взгляда непонятно, не кровь ли это). В данном случае выражается протест против лабораторных исследований на животных ради создания косметических средств. Название плаката: Price of beauty (Цена красоты).

Чтобы показать, насколько губительным для живой природы является воздействие промышленности и человека, WWF выпустила плакаты, изображение на

которых скомпоновано таким образом, что трубы заводов и трубы, выводящие отходы в водоемы, направлены непосредственно на птиц и животных, то есть рождается метафора «трубы как пушки, убивающие все живое».

Подведем итоги.

1. Метафора, будучи наиболее распространенным стилистическим приемом, занимает лидирующие позиции и в сообщениях социальной рекламы. В подавляющем большинстве рекламных сообщений можно наблюдать шокирующую метафору. При этом суггестивность рекламного сообщения напрямую зависит от эмоциональной силы и нестандартности сравнения, а также от степени этического и визуального неприятия (отторжения), которое подобное сравнение вызывает у зрителя/читателя.

2. На основе рассмотренных примеров можно классифицировать разновидности метафор по следующим типам:

- человек - неодушевленный предмет;

- человек - животное;

- человек - имитация человека (кукла, манекен, снеговик);

- живой человек или живое животное в настоящем - мертвый человек или мертвое животное в будущем (после наступления негативной ситуации, предотвратить которую призывает рекламное сообщение);

- животное - имитация животного (игрушка, изображение и т. д.);

- предмет/ситуация, не представляющие осознаваемой опасности - предмет/ситуация, представляющие реальную видимую опасность.

3. В западной социальной рекламе метафора эксплуатируется значительно чаще, чем в российской. Многолетняя практика рекламистов на Западе полностью оправдала ее использование и подтверждает необходимость метафорических сравнений для скорейшего достижения целей социальной рекламы - изменить отношение граждан к какой-либо проблеме и побудить их принять участие в ее решении.

Литература

Арутюнова, Н.Д. Метафора / Н.Д. Арутюнова // Языкознание. Большой энциклопедический словарь / под ред. В.Н. Ярцевой. М., 1998.

Астахова, Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют / Т. Астахова // Деньги и благотворительность. 1994. №3.

Блэк, М. Метафора / М. Блэк // Теория метафоры. М., 1990.

Дэвидсон, Д. Что означают метафоры / Д. Дэвидсон // Теория метафоры. М., 1990.

Суровцев, В.А. Языковая игра и роль метафоры в научном познании / В.А. Суровцев, В.Н. Сыров // Философия науки. 1999. № 1.

М.В. ЧЕРНОМОРЕЦ

КОММУНИКАТИВНОПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КОНЦЕПТОВ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ В МАСС-МЕДИЙНОМ ДИСКУРСЕ

Рассматриваются свойства концептов прецедентных личностей, представленных в немецкоязычном масс-медийном дискурсе. Изучается соотношение когнитивного и прагматического элементов в структуре концептов данного типа. Выделяются функции апелляции к концептам прецедентных личностей.

Развитие теории и практики межкуль-турной коммуникации, актуальность лингвокультурологических, концептологических и дискурсивных исследований, посвященных соотношению языка, сознания и культуры, диктуют необходимость изучения различных видов дискурса, присущих иноязычным лингвокультурам, в лингвоконцептологическом аспекте.

По мнению Г.Г. Слышкина, с точки зрения лингвистической концептологии могут быть предложены следующие подходы к изучению разновидностей институционального и персонального дискурса: а) анализ существующего в коллективном сознании лингвокультурного концепта данного вида дискурса; б) рассмотрение дискурса как совокупности апелляций к определенным концептам; в) сравнительный анализ дискурсивных категорий и соответствующих им концептов (Слыш-кин, 2000: 39).

В нашей статье в рамках концептологического анализа рассматриваются вопросы, касающиеся свойств концептов прецедентных личностей и особенностей их функционирования в немецкоязычном масс-медийном дискурсе. Изучение данных проблем предоставляет возможность выявления и объяснения национальнокультурной специфики языкового сознания и особенностей национального менталитета носителей немецкой лингвокуль-туры, что, в свою очередь, способствует оптимизации межкультурного общения.

Масс-медиа, бесспорно, являются одной из важнейших составляющих в системе коммуникаций современного общества. Массовые коммуникации создают сегодня современную культуру и конструируют современный социум. Средства массовой коммуникации - это исторически сложившийся социальный институт, специфика которого заключается в том, что путем быстрой передачи информации он решает задачу формирования мировоззрения и общественного мнения большой, разнородной и анонимной аудитории в соответствии с плановыми установками общественно-политической системы (Жел-тухина: 168).

Масс-медийный дискурс представляет собой интегрированный комплекс субдискурсов: прессы, радио, телевидения, Интернета. В основе такого разделения лежит конкретизация их социально ориентированных задач, функций и коммуникативной ситуации. Каждый из субдискурсов характеризуется рядом общих функциональных параметров и стилевых черт, с одной стороны, и определенными функциональными, специфичными для него установками, стилевыми чертами и языковыми признаками - с другой.

В фокусе нашего исследовательского интереса находятся тексты масс-медиа, составляющие содержание современных периодических изданий Германии, а именно тексты информационного (жанр хроники, новостного сообщения и интервью) и аналитического типов (жанр передовой статьи, проблемно-аналитической статьи, комментария).

Исходя из того, что массовая коммуникация представляет собой одновременно

© Черноморец М.В., 2008