Институциaлизация PR-системы высшей школы России в эпоху модернизационного транзита

Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2011. № 1

О.С. Шалякина

ИНСТИТУЦИАЛИЗАЦИЯ PR-СИСТЕМЫ ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ РОССИИ В ЭПОХУ МОДЕРНИЗАЦИОННОГО ТРАНЗИТА

В статье представлены изменения, с которыми может столкнуться система высшего образования в условиях рыночных отношений. В конкурентной среде для успешной деятельности образовательных учреждений необходимо использование маркетингового подхода в управлении. Маркетинг открывает широкие возможности как для исследования рынка образовательных услуг и потенциальных клиентов, так и для продвижения учебного заведения на интенсивно развивающемся рынке образовательных услуг.

Ключевые слова: маркетинг, образовательные услуги, вуз, связь с общественностью, PR-система.

In article are presented both possible, and real changes which the system of higher education in the conditions of market relations can face. In the conditions of the competitive environment, for successful activity of educational institutions, use of the marketing approach in management of the activity. It is shown that marketing opens ample opportunities as for research of the market of educational services and potential clients, and for educational institution advancement in intensively emerging market of educational services.

Key words: мarketing, educational services, institution of higher education, public relation, PR-system.

— Какая медлительная страна! — сказала Королева.

— Ну, а здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать, по меньшей мере, вдвое быстрее!1

Льюис Кэрролл

Под влиянием целого ряда факторов как внешнего, так и внутреннего характера российская система высшего образова-

Шалякина Ольга Сергеевна — аспирантка кафедры социологии управления факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова; e-mail: oshalyakina@mail.ru

1 Through the Looking-Glass, and What Alice Found There. Приключения Алисы в Стране чудес. Сквозь зеркало и что там увидела Алиса, или Алиса в Зазеркалье. М., 1991.

ния претерпевает существенные изменения. К ним относятся: присоединение России к Болонскому соглашению, существенное сокращение расходов государства на образование, становление и развитие негосударственного сектора в системе образования, появление в стране частных вузов, рост платныгх образовательный услуг, а также последствия финансового кризиса.

Вузы страны являются полноправными субъектами рыночной экономики, производящими интеллектуальную продукцию и услуги и реализующими их на интенсивно развивающемся рынке образовательных услуг.

Ситуация в социально-экономической сфере общества в целом заставляет вузы искать нетрадиционные формы полноценного вхождения в рыночные отношения, новые пути решения финансовые проблем, заниматься самопозиционированием, развивать рыночные механизмы маркетинга своих услуг. Ситуация выживания в условиях жесткой конкуренции, борьба за абитуриента (потребителя образовательных услуг) — важная составляющая высшей школы. Особенно актуальным это становится на фоне так называемой «демографической ямы», из-за которой, по прогнозам специалистов, уже начиная с 2008 г. (а по другим источникам, и с 2003 г.) число выпускников школ резко снизилось, что привело к обострению конкуренции между вузами за будущих студентов. Обозначенная проблема усугубилась тем, что демографические процессы совпали с организационными и структурными изменениями самой системы высшего профессионального образования (переход на двухуровневую систему подготовки — присоединение к Болонско-му соглашению).

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в стране сложился рынок образовательных услуг, превративший студентов и их родителей в клиентов и потребителей образователь-ныгх услуг. Переход системы высшего образования в рыночные отношения в нашей стране можно считать свершившимся фактом, который охватил все сегменты системы образования.

Кризис, которые переживают многие вузы, связан с недооценкой необратимости процессов трансформации современной системы образования, стремительным развитием общественной жизни и сферы образования, оказавшимися не в состоянии приспособиться к быстрому темпу изменения условий. Неменьшее влияние оказали приверженность старым формам и содержа-

7 ВМУ, управление (государство и общество), № 1

нию образовательной политики, медленная адаптация к меняющимся социальным условиям, несоответствием конечной продукции образовательного процесса ожиданиям и заказам общества. Падение эффективности традиционной образовательной практики, несоответствие затрат и получаемого результата, обусловленные неспособностью современного административного управления образовательной системой справиться с возникшими проблемами в сфере экономики и организационно-экономической деятельности учебных заведений, также не способствовали преодолению кризиса образования.

Вместе с тем, расценивая кризис высшего профессионального образования как процесс разрушения, распада, связанный с отмиранием нежизнеспособных элементов системы образования и отставания от требований жизни, становится очевидным, это состояние одновременно стимулирует поиск новых элементов как социально-культурного, так и образовательного развития общества.

Экономизация деятельности высшей школы требует и более глубокого исследования понятий и категорий, определяющих ее эффективность В этом отношении определяющим становится понятие «образовательная услуга», качество которой определяет состояние вуза на рынке. Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг. Следует отметить, что образовательная услуга как любая другая требует внимания, анализа и детального изучения, особенно в условиях рынка, где только с использованием и применением маркетинговых технологий высшие профессиональные учреждения будут успешны в конкурентной среде. Использование маркетинга открывает широкие возможности как для исследования рынка образовательных услуг и потенциальных клиентов, так и для продвижения учебного заведения на образовательный рынок. Среди исследователей, изучающих данную проблему, единое мнение по этому вопросу до сих пор не выработано, что связано с рассмотрением разных аспектов проблемы. По мнению Ф. Котлера, «услуга в целом — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо»2. По Т. Сону, «образовательная услуга есть результат учебной, управленческой и финансово-хозяйственной деятельности учебного заведения, направленной на удовлетворение производственного спроса на подготовку, переподготовку и повышение квалификации рабо-

2Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2003. С. 150—151.

чей силы и спроса индивидов на получение профессии или квалификации, переквалификации»3. Один из первых отечественных исследователей образовательного маркетинга В. Зотов дает определение образовательной услуги как «комплекса учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний образовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения»4. Вместе с тем если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то в образовании еще недавно они воспринимались общественным мнением как чужеродное явление. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

Характерно, что маркетинг в образовательной сфере для многих вузов уже сегодня стал нормой организационной политики и управленческого потенциала.

Опыт показывает, что в новых экономических и социальных условиях жизнедеятельность вузов как полноценных коммерческих структур будет определяться качеством активной маркетинговой стратегии, умением формировать привлекательный имидж, налаживать активные взаимоотношения со всеми общественными институтами как национальными, так и международными, способными повлиять на решение этих или иных вопросов, оказать поддержку вузам в их борьбе за конкурентные преимущества на образовательном рынке. Маркетинг образовательных услуг может получить мощную мотивацию и стимулы к развитию, если его удастся вписать в гораздо более широкий контекст маркетинга интеллектуального капитала5. Мар-

3См.: Сон Т.А. Формирование рынка образовательных услуг. http://www.mar-keting.spb.ru

4 Зотов В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: Дисс. ... канд. экон. наук. М., 1997. C. 22—23.

5 См.: Панкрухин А.П. Философские аспекты маркетингового подхода к образованию // Alma mater. 1997. № 1. С. 17.

кетинг интеллектуального капитала — это маркетинг нематериальных активов образовательного учреждения.

А.П. Панкрухин в своей монографии сформулировал понятие «маркетинг образовательных услуг» следующим образом. Это «находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг — образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты»6. По его мнению, «миссия маркетинга в образовании — это формирование и реализация стратегии приращения ценности человека»7. Здесь речь идет о ценности в общегуманистическом понимании, где маркетинг образовательных услуг — это комплекс технологий, при помощи которых происходит ориентирование общества на интеллектуальный продукт, на приумножение и развитие интеллектуального капитала личности. Говоря о маркетинге в сфере образования, мы также можем рассмотреть его с позиции «социального маркетинга»8, где деятельностью учреждений образования является достижение определенного социального эффекта (повышение образовательного уровня всего общества в целом). Ради этой цели учреждения образования могут разрабатывать и ре-ализовывать платные образовательные проекты и программы с целью финансирования усилий по достижению образовательных приоритетов.

Ситуация, в которой оказалась наша система высшего образования, не нова для мирового образовательного сообщества. Как в Европе и США, так и в других странах мира вузы давно находятся в реальном рыночном пространстве и научились использовать различные технологии для продвижения своего бренда и формирования привлекательного имиджа на рынке образовательных (интеллектуальных) услуг9.

6См.: Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика. http://happy-student.ru/library/art-50.html

7 Панкрухин А.П. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога//Alma mater. 1997. № 3. С. 30.

8 Социология маркетинга. М., 2007. С. 304.

9См.: Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. С. 628.

Существенный вклад в решение задач, стоящих перед вузами, работающих в конкурентном пространстве, вносит система РЯ с хорошо отработанными философией, технологией и структурой деятельности. Связи с общественностью — это необходимый компонент маркетинговой коммуникации. К сожалению, в России встречается трактовка, в которой смысл деятельности РЯ сводится к формированию привлекательного имиджа организации и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. РЯ-система в образовательных услугах — одна из функций управления образовательным учреждением, суть которой заключается в формировании общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации как на российском, так и на мировом рынке образовательных услуг10. Это один из главных инструментов продвижения интеллектуального продукта, предназначенный для создания хороших отношений с государственными и общественными структурами, организациями и социальными институтами общества, действие которых может быть направлено на повышение престижа и узнаваемости участника рынка, определения специфики образовательной деятельности и его отличия от других образовательных учреждений. Ясно, что РЯ-технологии в образовательной сфере обладают особой спецификой. Можно выделить два направления РЯ-деятельности образовательного учреждения: его «внешний» РЯ как один из многочисленных конкурирующих поставщиков услуг на этом рынке и «внутренний» РЯ, функционирующий непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения.

РЯ-технологии в комплексе решают различные проблемы: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают руководство в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности11.

В современных социально-экономических условиях одним из доминантных факторов успешного функционирования вуза на современном рынке образовательных услуг становится ак-

10 См.: Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1.

11 См.: Тихомирова Н.В. Дефиниции маркетинга образования//Маркетинг образования: проблемы и перспективы. М., 2002.

тивное использование им PR-технологий. Старейшие вузы России с момента своего основания занимались продвижением образовательной деятельности, однако в силу несформирован-ности рынка образовательный услуг, отсутствия конкуренции между учебными заведениями и как следствие необходимости в структурной PR-деятельности все мероприятия носили случайный, пассивный и локальный характер. Практика наиболее успешныгх мировых образовательный учреждений свидетельствует об обратном. Хотелось бы обратиться к материалам рейтинга лучших университетов мира за 2009 г. по версии еженедельника «The Times Higher Education» и международной компании QS. Quacquarelli Symonds — международная компания, одна из ведущих по вопросам консультирования в области трудоустройства и образования. Результаты были опубликованы 8 октября 2009 г. В рейтинге нам интересны позиции как российских вузов, так и американских, и европейских вузов, параметры, которые рассматривались как доминантные. В предложенном рейтинге параметры оценивают качество образования по такому индикатору, как научно-исследовательская деятельность вузов, оценка коллег и оценка работодателями, соотношение между числом студентов и числом штатных сотрудников факультета и соотношение между числом иностранныгх студентов и общим числом студентов вуза. Уже шестой год рейтинг, публикуемый в еженедельнике «The Times Higher Education», возглавляет Гарвардский университет (США). Второе место занял Кембриджский университет, сместив на строчку ниже американский Йельский университет. University College London с 7-го места поднялся на 4-е, а Оксфордский университет с 4-го места опустился на пятую позицию. Для двух российских вузов публикация рейтинга принесла несколько другие результаты. МГУ оказался на 155-й позиции, а Санкт-Петербургский госуниверситет занял 168-е место. Не секрет, что высшие рейтинговые позиции западных вузов обусловлены и активной PR и маркетинговой политикой. Существующая в них система жизнедеятельности и технологий как маркетинговой составляющей, так и коммуникационной сложилась в вузах исторически и была направлена на создание мощной и устойчивой структуры взаимоотношения вузов с общественностью, которая в свою очередь формирует образ вуза и отношение к нему12. Это еще раз доказывает и показывает значимость маркетинговой

12 См.: Ченцов Л. О бизнесе образовательным услуг // Высшее образование в России. 1999. № 2. С. 43.

службы, а именно технологий PR при формировании имиджа и образа образовательного учреждения.

Несмотря на желание и обоснованное стремление российских управленцев системы образования встроить маркетинговую службу с PR-комплексом с его объективными законами и принципами в уже существующую систему взаимодействия и управления внутри вуза, их действия порой сопряжены с рядом противоречий. Основополагающим противоречием является устаревшая система вуза, которая должна измениться, чтобы соответствовать динамически развивающемуся обществу. Также следует отметить, что переход образовательных структур на рыночные принципы существования должен начинаться с формирования единой согласованной системы маркетинга и управления, с едиными целями и задачами13. На сегодняшний момент маркетинг и технологии PR используются как комплекс инструментов для решения задач рынка образовательных услуг, функционируют как система и часть общей политики управления вузом14.

Россия только в начале этого пути, но уже можно найти примеры, способные изменить и перевернуть отношение к устоявшимся стандартам, изменить ракурс решения проблемы управления вузом и отделом коммуникаций и маркетинга в эпоху модернизационного транзита.

Список литературы

Дмитриев Н. Слабый PR российских вузов // Платное образование. 2003. № 1.

Зотов ВН. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: Дисс. ... канд. экон. наук. М., 1997.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2003.

Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001.

Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика. http://happy-student.ru/library/art-50.html

Панкрухин А.П. Философские аспекты маркетингового подхода к образованию // Alma mater. 1997. № 1.

Панкрухин А.П. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога // Alma mater. 1997. № 3.

13 См.: Садовничий В.А. Высшая школа России: традиции и современность // Безопасность Евразии. 2003. № 2. С. 190—199.

14См.: Дмитриев Н. Слабый РЯ российских вузов // Платное образование. 2003. № 1. С. 31—34.

Сагинова O.B. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1.

Садовничий B.A. Высшая школа России: традиции и современность // Безопасность Евразии. 2003. № 2.

Сон T.A. Формирование рынка образовательных услуг. http:// www.marketing.spb.ru

Социология маркетинга. М., 2007.

Тихомирова H.B. Дефиниции маркетинга образования // Маркетинг образования: проблемы и перспективы. М., 2002.

Through the Looking-Glass, and What Alice Found There. Приключения Алисы в Стране чудес. Сквозь зеркало и что там увидела Алиса, или Алиса в Зазеркалье. М., 1991.