Реклама показалась дорогой

Рынок медиарекламы в следующем году ожидает скромный рост. В конце минувшей недели о повышении цен сразу на 20% заявил крупнейший продавец ТВ-рекламы — группа StarLightMedia, которую поддержали также "1+1" и "Медиа Группа Украина". Однако в рекламных агентствах уверены, что подобные заявления — всего лишь попытка добиться увеличения бюджетов рекламодателей, которые вырастут всего на 10%. Не изменятся значительно и доходы других медиа, добавляют эксперты.

Крупнейший продавец телевизионной рекламы — группа StarLightMedia (SLM; каналы СТБ, ICTV, "Новый канал", М1) — в четверг вечером на презентации нового сезона сообщил о повышении цен на 2013 год. Руководитель сейлс-хауса SLM Андрей Партыка рассказал, что рост цен на каналах группы в 2013 году составит 20% при условии заключения контракта до конца этого года, 30% — в первые месяцы 2013 года и 40%, если сделка будет закрыта после марта 2013 года. По его словам, повышение вызвано увеличением спроса на ТВ-рекламу. "Каналы заполнены рекламой на 95%, теперь пора повышать ее стоимость",— отметил он. Руководители сейлз-хауса группы "Интер" (продает рекламу совместно с SLM) на звонки "Ъ" вчера не отвечали.

О повышении цен заявляет и основной конкурент SLM и "Интера" — сейлз-хаус "Студия Медиа Альянс" (продает рекламу на каналах групп "1+1" и "Медиа Группа Украина"). Впрочем, оно будет заключаться всего лишь в отмене действующей в этом году программы, по которой при покупке ТВ-рекламы на сумму более 5 млн грн клиент получал бесплатно еще до 30% объема рекламного времени (см. "Ъ" от 31 мая). Коммерческий директор группы "1+1" (каналы "Студия 1+1", ТЕТ, "2+2", "Плюсплюс") Валерий Вареница говорит, что возможно и более значительное подорожание рекламы.

И SLM, и "1+1" уверены, что повышение цен позволит рынку вырасти на 20-25%. "В этом году рынок был недооценен рекламодателями из-за ценовых войн между игроками",— считает господин Партыка. Клиенты поочередно добивались от обоих альянсов уступок в ценах на рекламу при условии эксклюзивного размещения бюджетов на их телеканалах. Из-за этого, по оценкам господина Вареницы, в 2012 году (объем рынка 3,3-3,4 млрд грн) каналы недополучили около 15% доходов.

Однако в рекламных агентствах полагают, что прогноз каналов завышен. Директор крупнейшего рекламного агентства Starcom Энвер Кикава отмечает, что бюджеты, которые рекламодатели планируют потратить на рекламу в следующем году, позволят рынку вырасти максимум на 10%. "Рекламодатели опасаются нестабильной экономической и политической ситуации. А по соседству с нами есть куда более прогнозируемые рынки — РФ и Польша, в пользу которых они могут перераспределить бюджеты",— говорит руководитель одного агентств. Директор рекламного агентства Initiative Андрей Андрющенко отмечает, что, согласно его анализу экономической и политической ситуации в стране, рост рекламных бюджетов в 25% маловероятен — скорее стоит ожидать увеличения на 15%.

Добиться столь значительного роста цен каналам помешает и конкуренция между ними. Рост рынка в 25% был бы возможен в том случае, если бы все крупнейшие группы согласовали свои цены, как они сделали это во время кризиса. В прошлый раз такое согласование привело к тому, что доля ТВ в медиабюджетах рекламодателей значительно выросла. Подобные переговоры велись и в этом году, но их участники не смогли достигнуть компромисса, отмечает источник "Ъ" в одной из групп. Поэтому в следующем году конфигурация рынка останется прежней: SLM будет продавать рекламу совместно с группой "Интер", а "1+1" — с "Медиа Группа Украина". "Пока эти альянсы не договорятся, они будут вести ценовую войну, как в этом году, удешевляя стоимость рекламы, а доля телерекламы в бюджетах рекламодателей останется прежней",— считает руководитель одного из крупных агентств.

Тем не менее телеканалы смогут повысить цены за счет сокращения объемов рекламы. "Если сейлз-хаус хочет обеспечить рост цены больший, чем рост рынка, он может сократить количество продаваемых GRP, искусственно уменьшив объем рекламы на каналах своей группы",— объясняет господин Андрющенко. При таком сценарии цена на рекламу вырастет, но доходы каналов останутся прежними, добавляет он.

Пересмотра медиабюджетов в сторону других медиа в краткосрочной перспективе не будет — для этого нужны более глобальные и системные изменения, полагает господин Кикава. Кроме того, по его словам, конкретных условий для разных типов размещения телеканалы еще не выдвигали, поэтому окончательная цена может оказаться ниже. "К тому же остальные рекламные площадки тоже дорожают — к примеру, цены на наружную рекламу, судя по заявлениям операторов, могут подняться на 20-30%",— отмечает руководитель другого агентства.