Санкт-Петербургская школа маркетинга: концепция, эволюция, состав школы

НАУЧНЫЕ ШКОЛЫ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

УДК 339.138.01:330.88

В. Г. Иванов

Санкт-Петербургская школа маркетинга: концепция, эволюция, состав школы

Статья продолжает цикл статей, посвященных отечественным научным школам, и рассматривает особенности и пути формирования Санкт-Петербургской школы маркетинга на базе кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов.

The article belongs to the cycle which deals with scientific schools in our country. It considers specific features and ways of formation of Saint Petersburg school of marketing on the base of the marketing department in the Saint-Petersburg State University of Economics and Finance.

Ключевые слова: научная школа, маркетинг, теория маркетинга.

Key words: scientific school, marketing, marketing theory.

«Творчество - явление духа.

Дух присутствует во всех творениях человека»1.

К настоящему времени в России сложились основные научные школы маркетинга при ведущих вузах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и других крупных городов и региональных центров. Результаты научно-практических исследований в области маркетинга, полученные учеными школ, широко известны и эффективно используются в российском предпринимательстве и бизнесе.

Кафедра маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (зав. кафедрой профессор Г. Л. Багиев) также внесла значительный вклад в разработку теории, методологии и методики маркетинга, в подготовку высококвалифицированных маркетологов для экономики России и стран содружества.

Концепцией научной и методической деятельности кафедры маркетинга с 1989 г. по настоящее время является трансформация и развитие теории и методологии маркетинга применительно к требованиям времени и динамике потребностей потребителей.

В 1990-2000 гг. исследования проводились в рамках темы «Теория, методология и методы маркетинга взаимодействия и коммерческих коммуникаций». В 1991 г. подготовлено и издано пособие

1 Афанасенко И.Д. Учение о хозяйстве // Изв. СПбГУЭФ. 2006. № 2 (46). С. 15.

«Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики» (Багиев Г. Л., Новиков О. А.). В этот период маркетинг уже увязывался с культурой организации бизнеса (В. Томилов, 1995).

Результаты исследований позволили обосновать новую концепцию маркетинга - маркетинга взаимодействия для российского предпринимательства (Багиев Г. Л., 1995). В эти годы кафедрой маркетинга была сформулирована ключевая задача теории маркетинга - формирование и развитие процесса обмена ценностями партнеров по бизнесу с целью достижения запланированных результатов (удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли), их взаимодействия.

По результатам научных исследований был подготовлен практически первый в России учебник (Багиев Г. Л., Тарасевич Л. С., Анн Холгер. Маркетинг: учеб. для вузов. С грифом Минвуза. М.: Экономика, 1999. 44 п. л.), который к настоящему времени имеет третье издание (СПб.: Питер, 2008. 59 п.л.).

В 2000-2005 гг. кафедра приступила к разработке обновленной научно-исследовательской темы: «Проблемы методологии, теории и методики построения эффективных маркетинговых систем». Положено начало исследованию системных характеристик современных маркетинговых систем, предложена поэтапная композиция маркетинговых решений (В. Н. Татаренко), развиты теоретические и методологические основы организации маркетинг-менеджмента в виртуальной среде (И. В. Успенский, В. И. Ченцов, М. А. Юняева).

В работах Ю. Н. Соловьевой и И. А. Аренкова обобщены и развиты основы бенчмаркинга, эту линию в настоящее время активно развивает А. Б. Красильников. Впервые в российской науке о маркетинге рассмотрены и развиты методология и теория формирования маркетинговой компетентности бизнес-структур (Ю. Н. Соловьева). В этот период получили развитие проблемы отраслевого маркетинга, в частности, промышленных товаров (О. У. Юлдашева) и маркетинга туристских услуг (В. Г. Шубаева, И. О. Сердобольская). Особое звучание получили результаты исследования природы и механизма формирования и использования брендов в процессе обмена ценностями (Г. Л. Багиев, Ю. А. Бичун).

Впервые в научной и методической литературе предложены методология и оценка эффективности затрат и их результатов в маркетинговой деятельности (Г.Л. Багиев, С.Г. Светуньков). Показано, что маректинг является не только потребляющим научные знания и опыт, но выступает движителем других наук, таких как, например, наука обменных процессов, генератором необходимостей совершенствования и развития других научных направлений. В работах Г. Л. Багиева «Экономика маркетинга» (2004), «Организация

деятельности маркетинга» (2004) показано, что наука о маркетинге должна базироваться на теории согласования спроса и предложения и, в частности, на согласовании и оптимальности пропорций распределения прибыли продуцента и дохода потребителя. Установлено также, что процесс обмена ценностями требует привлечения особого ресурса - маркетинговых усилий (затрат). Было предложено выделить в сфере маркетинговой деятельности понятия «маркетинговая цепочка», «таргет-индикаторы» и маркетинговая «метрика», под последней понимается набор целевых индикаторов (характеристик, показателей, оценок), определяющих степень (уровень) достижения бизнес-структурами маркетинговой эффективности (Багиев Г. Л., 2004). В работах Д. А. Козейчук, В. Н. Домнина (2004, 2005) предложены алгоритмы экономической оценки стоимости брендов потребительских товаров с учетом их нематериальных активов.

В 2005 г. прорабатывается когнитивная концепция маркетинга (О. У. Юлдашева). Её сущностная характеристика заключается в ее целевой функции. Именно когнитивный маркетинг нацеливает маркетинговую деятельность на продвижение технологии потребления продукта, на создание определенного стиля и стандарта потребления, тесно связанных со стилем общества и индивида.

Начиная с 2005 г. по результатам исследования проблемы «Креативность фирмы как фактор повышения эффективности организации предпринимательства» было раскрыто социальноэкономическое содержание понятия «креативность фирмы». Дальнейшее развитие проблема креативности в маркетинге как научной концепции получила в работах В. Г. Шубаевой: была четко сформулирована миссия креативности как способности к инновациям, творчеству не только личности, но и предпринимательской и маркетинговой деятельности.

В. Г. Шубаева предложила рассматривать креативность в тесной связи с процессом творчества индивида и организации, как способность к генерации инноваций в результате взаимодействия компетентности умения творить и мотивации (2006, 2010). В этой связи креативный маркетинг - это синтез (сплав) концепций взаимодействия, влияния и когнитивности. Такая модель креативного маркетинга заставляет по-новому рассматривать проблемы организации управления и экономики маркетинга. При этом в качестве важнейшей проблемы остается задача оптимизации маркетинговых решений с учетом информационных, экономических, социокультурных и экологических последствий функционирования маркетинговой

П ^ V

системы. В этой связи подлежит дальнейшему исследованию концепция маркетинга влияния как «новая рыночная философия культуры креативного и формационного мышления» (Татаренко В. Н.,

2008). Надо полагать, что влияние - не только ресурс, но и рыночная сила, интеграция которой показана в модели М. Портера. Тем самым маркетинг влияния, если «влияние» - это продукт или услуга, следует увязывать с процессом управления и риск-маркетингом, с регламентацией государственного регулирования и стандартизацией технологий.

Новым направлением в деятельности кафедры является разработка психологической и социологической концепций маркетинга (Иванов В. Г., 2010). Понимание и использование психологического и социального механизмов поведения на рынке не только покупателей, но и производителей, понимание механизма манипулирования сознанием покупателей (в том числе на уровне подсознания: индивидуального (Зигмунд Фрейд) и коллективного бессознательного (Карл Юнг), - все это ставит названные концепции в ряд перспективных направлений для дальнейших исследований и развития отраслевых сегментов маркетинга.

Многолетние научные исследования в различных сегментах маркетинга позволили обосновать новую концепцию маркетинга (впервые идея маркетинга взаимодействия была высказана профессором Г.Л. Багиевым (2005). Время подтверждает актуальность и перспективность концепции маркетинга взаимодействия, так как она находит широкое применение в науке и практике. Эта концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентами и на удовлетворение целей участвующих в процессе обмена ценностями субъектов рынка, предполагает сквозную оптимизацию всех ресурсов и видов деятельности в процессе управления маркетинговыми решениями.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности (и каждого субъекта сети), личных контактов, компетентности и креативности в системе маркетинговых коммуникаций. Более того, концепция предполагает распределение ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал бизнес-структур, который вовлекается в процесс формирования и развития долговременных взаимовыгодных отношений с клиентами и покупателями.

Развитию научных основ маркетинга способствует активное научное и учебно-методическое сотрудничество с кафедрами философии, экономической теории, банковского дела, социологии, политологии, иностранных языков, а также с учеными зарубежных вузов (проф. Ф. Котлер, проф. Х. Мефферт, проф. Б. Абель, проф. М. Брун, проф. Х. Анн, проф. Х. Зайталь и др.).

За анализируемый период кафедрой установлены и развиты связи с вузами: Германии (университеты прикладных наук городов Бренбург, Циттау-Герлитц, Берлина, Нюнберга, Кемнитца; университеты городов Дармштадта, Гамбурга, Мюнстера, Фрайберга);

Финляндии (вузы городов Турку, Рованиеми, Тампере, Йоэнсу, Ва-асса); США (университет Флориды); Нидерланды (университет г. Энсхеде); Австрии, Швейцарии, Франции (университет г. Ренн). В настоящее время формируются отношения с вузами Испании, Англии, Белоруссии. Ежегодно более 30 студентов и аспирантов проходят стажировку и обучение в зарубежных вузах.

Кафедра маркетинга тем самым стала признанным учебным, научным и методическим центром в сфере подготовки высококвалифицированных специалистов-маркетологов в России и за рубежом. Возможности специализации студентов в рамках базовой специальности «Маркетинг» значительны и отражают теоретикометодологические наработки научной школы маркетинга, в том числе:

• маркетинг взаимодействия на промышленных рынках;

• маркетинг-менеджмент туризма;

• основы брендинга;

• психологическая концепция маркетинга;

• социологическая концепция маркетинга;

• стратегический маркетинг;

• бренд-менеджмент услуг;

• стратегический брендинг;

• бренд-менеджмент;

• психология и социология маркетинга;

• маркетинг услуг;

• управление брендами;

• маркетинг-контролинг и маркетинг-аудит;

• бенчмаркинг и конкурентные преимущества;

• управление маркетинговой компетентностью;

• организация брендинга на предприятии;

• оценка стоимости бренда;

• управление брендами.

Преподавателями кафедры в рамках исследовательской работы было разработано значительное количество научных и методических трудов по различным научно-практическим сегментам маркетинга, список наиболее значимых приведен ниже.

Список литературы

1. Анн Х., Багиев Г. Л. Маркетинг: особенности организации международных бизнес-коммуникаций: учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

2. Аренков И. А., Бичун Ю. А. Бизнес-коммуникации: новые возможности получения конкурентных преимуществ. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.

3. Афанасенко И. Д. Учение о хозяйстве // Изв. СПбГУЭФ. - 2006. -№ 2 (46).

4. Багиев Г. Л. Экономика маркетинга. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

5. Багиев Г. Л., Зайталь Х., Татаренко В. Н. Исследование операций маркетинга: учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

6. Багиев Г. Л. Ламшанова Н. В. Информационные системы маркетинга. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

7. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. - СПб.: Питер, 2001.

8. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2005.

9. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008.

10. Багиев Г. Л., Наумов В. Н. Организация практических занятий по маркетингу. Кейсовый метод: учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

11. Баркан Д. И. Управление сбытом: учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003.

12. Бичун Ю. А. Управление брэндами. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

13. Голубков Е. П. Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 5. - С. 125-143.

14. Данько Т. П. Система принципов управления маркетингом / Управление маркетингом. - М.: Инфра-М, 1997.

15. Данько Т. П., Скоробогатых И. И. Количественные методы исследования в маркетинге. - СПб.: Питер, 2005.

16. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер,

2004.

17. Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. -СПб.: Питер, 2002.

18. Зайталь Х., Татаренко В. Н., Круглов В. В. Методология исследования операций в системах маркетинга / под общ. ред. проф. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

19. Иванов В. Г., Шубаева В. Г. Проблема влияния экономической культуры на развитие творческого потенциала специалиста // Вестн. Лен. гос. ун-та им. А.С. Пушкина. Науч. журн. - 2009. - № 1.

20. Карпова С. В. Международный маркетинг: учеб. пособие для вузов. -М.: Экзамен, 2005.

21. Лезина Т. А. и др. Количественные методы маркетинговых исследований: учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

22. Маркетинг и менеджмент в условиях глобализации бизнес-коммуникаций: сб. материалов междунар. симпозиума (Бернбург, 21-22 апр.

2009 г.) / под науч. ред. проф. Г. Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

23. Маркетинговое управление в коммерции и логистике. Научная сессия профессорско-преподпвательского состава по итогам НИР 2009 г. Март-апрель

2010 г. Фак-т коммерции и маркетинга: сб. докл.: 2 ч. / под ред. И. Д. Афанасенко. Ч. 1, 2. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.

24. Мелентьева Н. И., Бичун Ю. А. Маркетинговые коммуникации: теоретические и методические основы. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.

25. Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М.: Финансы и статистика, 2005.

26. Международный маркетинг-менеджмент: принципы и методы принятия стратегических, оперативных и тактических решений в международном бизнесе: учеб. пособие / под ред. А. И. Евдокимова, В. И. Черенкова. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

27. Мелентьева Н. И., Бичун Ю. А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методологические основы): учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.

28. Методические указания по изучению дисциплины «Информационные системы маркетинга». Для студентов специальности «Маркетинг» / сост. В. Н. Татаренко. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

29. Никифорова С. В. Международный маркетинг. - СПб.: СПбГУЭФ, 1998.

30. Никифорова С. В., Мамров А. Н. Конкурентные преимущества предприятия на международном рынке: учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

31. Наумов В. Н. Концептуальный подход к управлению маркетинговыми каналами // Изв. СПбГУЭФ. - 2008. - № 4.

32. Наумов В. Н. Организация предпринимательства. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

33. Наумов В. Н. Маркетинг сбыта: учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,

1999.

34. Наумов В. Н. Поведение потребителей: учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.

35. Наумов В. Н. Поведение потребителей в маркетинговых системах: учеб. пособие. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

36. Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований.- СПб.: ДНК,

2003.

37. Светуньков С. Г., Аренков И. А. Логика маркетинговых решений. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.

38. Светуньков С. Г. Экономическая теория маркетинга. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

39. Соловьева Ю. Н. Стратегический маркетинг и менеджмент в сфере услуг. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.

40. Татаренко В. Н. Информационная политика предприятия в глобальной конкурентной среде: фактор систем маркетинговых знаний. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

41. Татаренко В. Н. Информационная политика предприятия: знаниеориетрированный менеджмент. Маркетинг влияния. Новое измерение конкуренции. - СПб.: Борей-Арт, 2006.

42. Татаренко В. Н. Исследование операций маркетинга. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.

43. Титов А. Б. Маркетинг и управление инновациями. - СПб.: Питер, 2001.

44. Сорокина М. В. Менеджмент торгового предприятия. - СПб.: Питер, 2003.

45. Успенский И. В. Интернет-маркетинг: учеб. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

46. Юлдашева О. У. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

47. Юлдашева О. У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.