Методика стратегического бизнес-планирования организаций медиаиндустрии

УДК 657

МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ

МЕДИАИНДУСТРИИ

Самсонов М.И., аспирант кафедры Экономики и менеджмента медиабизнеса, ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова», e-mail: misamsonov@gmail.com

Объектом исследования в статье является функционирование организаций медиаиндустрии в условиях современного российского кризиса, предмет исследования представляет собой методику стратегического бизнес-планирования, направленную на повышение конкурентоспособности предпринимательской структуры конкретного вида деятельности.

Целью статьи является развитие и совершенствование процесса стратегического бизнес-планирования. На основе диалектического метода познания, который подразумевает понимание процессов в их взаимозависимости и непрерывном развитии, проведена систематизация и обобщение теоретических основ и практических аспектов бизнес-планирования, выделены ключевые проблемы, снижающие эффективность планирования и определены целевые ориентиры данного процесса.

Сформулирован авторский подход к методике проведения и этапам бизнес - планирования с учетом специфики деятельности организаций медиаиндустрии.

Ключевые слова: бизнес-план, стратегия развития, показатели деятельности, эффективность, конкурентоспособность, маркетинг, производство

METHODOLOGY OF STRATEGIC BUSINESS PLANNING ORGANIZATIONS MEDIA

INDUSTRY

Samsonov M., the post-graduate student, Economics and Management of the Media Business chair, FSEIHPE «Moscow State University of

Printing Arts»

The object of study in the article is the functioning of the media industry in the modern Russian crisis, the subject of study is a technique of strategic business planning, aimed at improving the competitiveness of the business structure of a particular activity.

The aim of the article is to develop and improve the process of strategic business planning. On the basis of the dialectical method of cognition, which implies understanding of the processes in their interdependence and continuous development, systematization and generalization of the theoretical foundations and practical aspects of business planning, identifying the key issues that reduce the effectiveness ofplanning and targets identified in this process.

The author's approach is formulated to the algorithm of stages and business -planning specific to the activities of organizations of the media industry.

Keywords: business plan, development strategy, performance, efficiency, competitiveness, marketing, production.

Последние два десятилетия проблема стратегического планирования деятельности организаций медиаиндустрии делается все более актуальной, характеризуя при этом возможности анализа, оценки и прогнозирования стремительно развивающейся технологической революции в данном секторе экономики. Все перечисленные функции соединяются в бизнес-планировании в том случае, если оно носит стратегический характер и содержит такие разделы как организация производства, финансовое планирование, маркетинговые исследования и механизм реализации. Отличие любого бизнес-плана от других форм внутрифирменного планирования состоит в обеспечении взаимосвязей внутренних целей на всех уровнях управления организацией с условиями внешней среды функционирования.

Условия осуществления бизнеса в медиаиндустрии можно охарактеризовать следующими тенденциями [1, 4]:

• тематическая сегментация дифференциация контента в зависимости от предпочтений потребителей для обеспечения уникальности и прибыльности деятельности, что позволяет компенсировать возможное снижение темпов выручки от традиционной рекламы;

• увеличение доли контента, который производится непосредственно пользователями посредством использования различных мобильных устройств;

Traffic

Ad O'clock _ Isobar*** 171

7% 2%- Meridian Carat

Рис. 1. Структура выручки в разрезе дочерних компаний Dentsu Aegis Network Russia, %% [3]

• интерактивность, предоставляющая пользователю возможность формировать собственный алгоритм потребления информационных ресурсов, предоставляемых медиакомпаниями;

• распространение в социальных сетях пользователями информации при помощи ее цитирования;

• возникновение дополнительных медиауслуг и медиапродуктов, представляющих собой разнообразные виды виртуальных реальностей и игр, интеграция нескольких видов медиапродукции при помощи социальных сетей;

• встраивание в контент рекламы (product placement), что обусловлено поиском современных креативных решений;

• существенный диапазон предоставляемых медиауслуг и медиапродуктов;

• трансформация качественной структуры потребностей покупателей медиапродукции;

• изменение условий, которые формируют спрос на конкретный вид медиапродукции;

• рост удельного веса социальных сетей для продвижения рекламы.

Кроме того, сегодня в Российской Федерации главными субъектами медиаиндустрии являются вертикально-интегрированные

МЕС*

Рис. 2. Структура выручки в разрезе дочерних компаний GroupM, %% [3]

предпринимательские структуры. Об этом говорит то, что большая часть компаний различных направлений медиаиндустрии состоят из нескольких компаний (рис.1 и 2), поэтому особенно актуальным становится проблема установления специфики стратегического бизнес-планирования деятельности в вертикально-интегрированных образованиях.

Однако вследствие вполне объективных причин отечественные организации медиаиндустрии не имеют достаточной конкурентоспособности для эффективного использования современных стратегий. Повышение их конкурентоспособности должно быть связано с созданием эффективной системы управления, и может быть получено посредством преобразования информации в современные знания; интеграции совместных усилий различных медиа-организаций и создания современной системы стратегического планирования.

Так, по данным аналитического агентства ZenithOptimedia, составляющего ежегодно рейтинг крупнейших мировых медиаком-паний, в Топ-30 из числа организаций медиаиндустрии развивающихся государств вошли только 3: две китайские - CCTV и Baidu и одна бразильская - Globo. Российские организации в рейтинг ни разу не попадали, что обусловлено, главным образом, ориентацией на внутреннего потребителя и невозможностью конкурировать с мировыми медиакомпаниями на равных [2].

При этом особое значение приобретают задачи совершенствования методики проведения стратегического бизнес-планирования, способствующего концентрации на важнейших стратегических направлениях имеющихся ресурсов, обеспечению маневренности и гибкости их использования. Методики стратегического бизнес-планирования достаточно разнообразны, причем некоторые из них, прежде всего, внутренней разработки, ориентированы на конкретные горизонты планирования и не содержат количественных показателей долгосрочного развития бизнеса, другие могут быть подготовлены группой экспертов в сотрудничестве с сотрудниками организации.

В результате укрупнения и интеграции предпринимательских структур в медиаиндустрии можно выделить основные проблемы, ограничивающие возможности бизнес-планирования и тормозящие достижение стратегических целей, которые связаны с направленностью бизнес-планирования на деятельность одноуровневых структур (рис.3). А это не позволяет учитывать увеличивающийся перечень альтернативного развития вертикально-интегрированных организаций медиаиндустрии и ее структурных подразделений [5].

Систематизация теоретических подходов и практических аспектов бизнес-планирования в медиакомпаниях позволила выделить следующие проблемы его формирования и реализации [7]:

вертикальное разделение целевых ориентиров;

инвариативность бизнес-процессов;

нечеткость в последовательности реализации бизнес-процессов;

отсутствие гибкого механизма корректировки и оптимизации бизнес-планов;

отсутствие согласования интересов функциональных подразделений организаций медиаиндустрии

Кроме того, выявленные проблемы обуславливают различные негативные последствия некорректного бизнес-планирования:

невозможность достижения целевых приоритетов всеми бизнес-структурами организации медиаиндустрии;

ухудшение деловой репутации и снижение качества медиа-услуг;

не эффективные управленческие решения;

снижение инициативы функциональных подразделений;

рост затрат на выполнение бизнес-планов;

возникновение трудовых конфликтов;

потеря клиентоориентированности.

Так как одним из ключевых принципов функционирования интегрированных организаций медиаиндустрии является синхронное управление вертикальными и горизонтальными уровнями организационной структуры, планирование бизнес-процессов интеграции и дезинтеграции, деконцентрации и концентрации структурных подразделений и ресурсов, то изучение данных вопросов требует анализа экономических интересов всех субъектов взаимодействия стратегического планирования организации медиаиндустрии [6].

Для исследования указанных вопросов была разработана иерархия целевых ориентиров стратегического планирования организации медиаиндустрии, которая представлена на рисунке 4. Анализ условий внешней и внутренней среды функционирований медиаиндустрии показал, что все целевые ориентиры можно разделить на три уровня:

1) На первом уровне расположены финансовые ориентиры, которые указывают на необходимость при бизнес-планировании контроля таких показателей, как инвестиции, доходы, расходы.

2) На втором уровне располагаются рыночные ориентиры, которые характеризуют такие показатели деятельности, как расширение доли рынка и увеличение аудитории. Эти показатели могут быть использованы как вместе, так и по отдельности в зависимости от направлений деятельности организации медиаиндустрии.

3) На третьем, нижнем, основополагающем уровне расположены бизнес-процессы, которые осуществляются в медиакомпании и направленные, прежде всего, на обеспечение конкурентоспособности организации.

На основе проведенного анализа проблем реализации деятельности в организациях медиаиндустрии, определения целевых приоритетов их функционирования был разработана методика основных этапов стратегического бизнес-планирования (рис.5).

Возможности реализации предлагаемой методики стратегического бизнес-планирования на корпоративном уровне с целью формирования успешной и результативной концепции развития

Стратегическое бизнес-планирование организаций медиаиндустрии

Отсутствие учета специфических особенностей деятельности организаций медиаиндустрии

Проблемы: вертикальное разделение целевых ориентиров; инвариативность бизнес-процессов; нечеткость в последовательности реализации бизнес-процессов; отсутствие гибкого механизма корректировки и оптимизации бизнес-планов; отсутствие согласования интересов функциональных подразделений организаций медиаиндустрии

Последствия: невозможность достижения целевых приоритетов всеми бизнес-структурами организации медиаиндустрии; ухудшение деловой репутации и снижение качества медиауслуг; не эффективные управленческие решения; снижение инициативы функциональных подразделений; рост затрат на выполнение бизнес-планов; трудовые конфликты; потеря клиентоориентированности.

Рис.3. Проблемы стратегического бизнес-планирования организаций медиаиндустрии

Рис.4. Иерархия целевых ориентиров стратегического планирования организации медиаиндустрии

и конкурентоспособности медиакомпании на современном этапе развития общества, характерными особенностями которого вместе с ужесточением конкуренции можно назвать интеграцию, глобализацию и сотрудничество.

Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что изучение особенностей функционирования организаций медиаиндустрии позволило сделать вывод о том, что этапы стратегического бизнес-планирования в данной отрасли экономике находятся в тесной взаимосвязи с организационной структурой организации, технологией производства и направлением деятельности, условиями исходных показателей деятельности при инициализации бизнес-планирования, а также условиями внешней среды функционирования. Разные этапы характеризуются различными целевыми приоритетами деятельности, факторами конкурентоспособности, видами взаимосвязи между элементами системы управления и т.д. Все вышеизложенное демонстрирует необходимость выделения для каждой организации медиаиндустрии собственной стратегии долгосрочного развития с учетом внутренних и внешних условий деятельности, что необходимо для обеспечения конкурентоспособности бизнеса.

Литература:

1. Качкаева А.Г., Кирия И.В. Долгосрочные тенденции развития сектора массовых коммуникаций // Форсайт . 2012. №4. С.006-018.

2. Медиа компании России не вошли в мировой ТОП. http://www. sostav.ru/publication/rossijskie-media-kompanii-ne-voshli-mirovoj-top-30-9806.html

3. Рейтинги компаний медиаиндустрии России. URL: http://www. alladvertising.ru/tags/?tag=1347

4. Романович В.К. Планирование и оценка эффективности рекламной деятельности как элемента маркетинга взаимоотношений // Сервис в России и за рубежом . 2012. №5. С.282-292.

5. Сальников Д.Ю. Маркетинг в социальных медиа // Economics . 2014. №1 (2). С.41-43.

6. Удалов Ф.Е., Кротова В.В. Разработка системы модульного бизнес-планирования для предприятий российского рынка // Вестник ННГУ . 2012. №4-1. С.307-310.

7. Шувалов С.С. Основные модели коммерциализации в печатном сегменте российских СМИ // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение . 2014. №2 (140). С.258-263.

Рис.5. Методика стратегического бизнес-планирования организаций медиаиндустрии