Рыночная ориентация процессов формирования и продвижения образовательных услуг высшего учебного заведения

МОДЕРНИЗАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ

РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ПРОЦЕССОВ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Е. А. Неретина, заведующий кафедрой маркетинга МГУ им. Н. П. Огарева, профессор,

А. Б. Макарец, заведующий кафедрой информационных систем в экономике Саровского физико-технического института, доцент

В условиях обострения конкурентной борьбы за клиентов высшие учебные заведения вынуждены направлять значительные усилия на изучение рынков труда и образовательных услуг, разработку маркетинговых стратегий и формирование систем лояльности потребителей. В статье в рамках теорий рыночной ориентации деятельности организаций и современной концепции маркетинга взаимоотношений рассматриваются процессы, методы и инструменты формирования и продвижения образовательных услуг высшего учебного заведения.

Теоретической основой формирования рыночной ориентации деловых организаций послужили теория промышленной организации (OI — Industrial Organization Theory) Э. Мейсона и Д. Бейна, модель «4Р», разработанная Д. Маккарти, модель «4С» Ф. Котлера и теория Т. Левитта, предусматривающая переориентацию маркетинговой деятельности фирмы с товара на удовлетворение потребностей клиентов, создание для них большей ценности. Важнейшую роль в формировании рыночного подхода к управлению организацией сыграла также теория конкурентных сил, или 5 факторов рентабельности, М. Портера.

Современная трактовка рыночной ориентации базируется на стратегической и интегрирующей роли маркетинга в системе управления организацией. Кроме того, в рамках разработанной в 80-е гг. XX в. концепции маркетинга взаимоотношений акцент делается не только на потребителя, но и на других партнеров и контактные аудитории. В отличие от традиционного маркетинга, базирующегося на товарных рынках, в основу теоретической модели маркетинга взаимоотношений положен сетевой синергизм, формирующийся за счет более эффективного взаимодействия и усиления взаимного влияния участников дело-

вой сети (продавцов, покупателей, посредников, конкурентов, инвесторов, кредитных и страховых организаций, органов власти, общественных структур).

Термин «маркетинг взаимоотношений» был впервые введен американским ученым Л. Берри, который использовал его применительно к сфере услуг. В настоящее время практически во всех сферах рынка (промышленном, потребительском, в сфере услуг) все в большей мере используются стратегии, основанные на маркетинге взаимоотношений. Не является исключением и сфера образования, в частности высшего. Сегодня образование рассматривается не только как социальный институт, но и как сфера формирования рыночных услуг. В данном случае услуга представляет собой знания и навыки, полученные в процессе обучения и направленные на удовлетворение потребностей человека.

Современному образованию свойственны практически все характеристики услуги: неосязаемость, нематериаль-ность, неотделимость от оказывающих ее субъектов, непостоянность качества, несохраняемость. Отличиями образовательной услуги от других видов услуг являются:

— нацеленность на преобразование личности клиента;

© Е. А. Неретина, А. Б. Макарец, 2008

11111111111* № 2,

— соучастие клиента в процессе оказания образовательной услуги;

— усиление потребности в образовательной услуге по мере ее удовлетворения.

Специфические черты, присущие образовательной услуге, осложняют процессы ее формирования и продвижения. С трудностями сталкиваются как вузы, выступающие в качестве производителей услуги, так и потребители в процессе выбора образовательной организации и программы обучения. К тому же при удовлетворении запросов клиентов в услугах возникает проблема, связанная с адекватным предложением, поскольку сам покупатель (абитуриент, его родители, деловые и другие организации) не всегда может четко сформулировать свои потребности. Это приводит к возникновению ограничений в создании и продвижении услуг высших учебных заведений на рынок.

В настоящее время спектр образовательных учреждений, видов и форм предоставляемых ими услуг очень широк, что дает потенциальным клиентам возможность выбора и оптимального удовлетворения своих потребностей. В связи с этим между образовательными учреждениями все больше разворачивается конкурентная борьба за клиентов. В таких условиях высшие учебные заведе-

ния вынуждены направлять значительные усилия на изучение рынков труда и образовательных услуг, на понимание и лучшее удовлетворение потребностей клиентов, разработку конкурентных стратегий и формирование систем лояльности потребителей.

Успешная реализация стратегии рыночной ориентации высшего учебного заведения невозможна без анализа и учета турбулентности макросреды его функционирования, включающей в себя исследование социально-экономических, правовых, технологических и других факторов. Кроме того, нельзя не принимать во внимание интересы и степень влияния органов государственной и региональной власти, контактных групп (представителей СМИ, лидеров общественного мнения).

Для создания и поддержания долгосрочных конкурентных преимуществ высшие учебные заведения вынуждены смотреть на рынок глазами потребителя, создавая для него не обычную, а исключительную потребительскую ценность.

Создание потребительской ценности сегодня все больше увязывается с категорией «ключевая компетенция». Ее важнейшие свойства представлены на рис. 1.

Р и с. 1. Основные свойства ключевой компетенции

Именно ключевая компетенция создает основу для формирования конкурентного преимущества. В свою очередь, конкурентное преимущество обра-

зовательной услуги должно быть ориентировано на соответствующие сегменты рынка и адекватно позиционировано. Следовательно, для формирования вузом

конкурентоспособного предложения на рынке образовательных услуг ему необходимо своевременно идентифицировать рыночные процессы, оценить потенциал изменения потребностей клиентов, мобилизовать и эффективно использовать информационные, человеческие, материальные и финансовые ресурсы. Это диктует необходимость формирования и развития компетенций в сфере маркетинга. Многие вузы страны включили в свои организационные структуры отделы или управления маркетингом, призванные переориентировать все виды деятельности на удовлетворение потребностей клиентов.

Минимальные требования, которые сегодня предъявляются к вузам, заключаются в адекватности образовательных программ и подготовленных на их основе специалистов запросам рынка труда. Безусловно, перспектива трудоустройства составляет важнейший мотив, обусловливающий выбор образовательных продуктов потребителем. Наличие достоверной информации о рынке труда облегчает решение проблем, связанных не только с продвижением традиционных продуктов, но и с созданием новых.

Другой стороной исследуемой проблемы является сам клиент, его вкусы, запросы и предпочтения. Желание потребителя образовательной услуги, а им в конечном счете выступает конкретная личность, приобрести образовательную услугу может находиться в разных плоскостях и выражаться как желание перейти на качественно новый уровень знаний, получить дополнительную квалификацию, иметь в перспективе высокую социальную или статусную позицию и достойную заработную плату, самоутвердиться. Индивидуальная потребность в обучении связана также с представлениями человека о том, насколько важны те или иные знания, навыки и способности в его профессиональной деятельности, карьерном росте и просто в жизни.

Сегодня у многих абитуриентов и лиц, получающих дополнительное обра-

зование, доминирующим фактором при выборе той или иной образовательной услуги и самого вуза выступает потенциальный доход от реализации приобретенных знаний и навыков. Между тем повышение уровня образования кроме материального вознаграждения дает человеку и другие важные преимущества в виде улучшения условий труда, налаживания более интересных коммуникаций, получения удовлетворения от самореализации и лучшей организации досуга.

Широкий спектр потребностей клиентов, их вкусов, запросов и предпочтений ставит перед высшими учебными заведениями задачу проведения глубоких не только социально-экономических, но и психологических исследований. В процессе таких исследований потенциальные потребители могут помочь производителям образовательных услуг собрать ценную информацию, касающуюся объемов, структуры спроса, его качественных характеристик.

Несмотря на то что конечным потребителем образовательной услуги всегда является человек, к клиентам вузов относятся, безусловно, и юридические лица (компании, организации и учреждения), заказывающие образовательные программы для своих сотрудников или направляющие их на обучение в высшие учебные заведения. По мнению самих практиков, сегодня именно корпоративные клиенты оказывают большое влияние на развитие рынка образовательных услуг. Хотя пока не все руководители отечественных предприятий и организаций осознали значимость обучения своих сотрудников, число компаний, готовых оплачивать обучение, из года в год растет. При этом также повышается доля потенциальных потребителей услуг высшего профессионального образования, и особенно бизнес-образования. По результатам исследования, проведенного группой специалистов студии бизнес-тренинга в 2007 г., 48 % потенциальных потребителей образовательных услуг счита-

№ 2, 2008

ют, что обучением нужно заниматься постоянно, 52 % — время от времени1.

Рынок образовательных услуг весьма неоднороден, интересы различных категорий клиентов различны. Если одним потребителям необходимо ускоренное краткосрочное обучение в сфере определенной профессиональной деятельности (от нескольких дней до 3— 6 мес.), вторым нужно фундаментальное профессиональное образование в течение 5 и более лет, то третьим — среднесрочное обучение по престижным программам (например, МВА или Президентской программе подготовки управленческих кадров).

Как в мировой, так и в отечественной практике наиболее динамично развивается сегмент рынка краткосрочного бизнес-образования. Многие организации ориентированы на быстрое получение знаний, большими порциями и с гарантией незамедлительных результатов. К тому же они желают, чтобы процесс обучения гармонично встраивался в напряженный график текущей работы. Такие организации, как правило, посылают своих сотрудников на краткосрочные курсы повышения квалификации, тематические семинары и тренинги. Данный подход целесообразен тогда, когда, например, необходимо освоить новую технику или новое программное обеспечение, т. е. совершенствоваться в том, чем сотрудники уже владеют. Но он совершенно неприемлем в том случае, если потребителю нужны глубокие фундаментальные или прикладные профессиональные знания и навыки, так как не позволяет реализовать требования важнейшего принципа обучения — системности полученных знаний.

Интересный подход к выбору форм и сроков обучения предложили философы Губерт и Альберт Дрейфусы. По их мнению, овладение новыми знаниями и умениями происходит в пять этапов (рис. 2), каждый из которых отвечает определенному уровню знаний2.

Р и с. 2. Уровни и этапы овладения новыми знаниями и умениями

Новички. Это та категория обучающихся, которая только приступила к учебе, но у нее уже есть начальное понимание сути предмета. Зарождающиеся навыки новички применяют в точном соответствии с установленными правилами. Владея лишь общими представлениями, они, как правило, не в состоянии распознавать и диагностировать проблемы.

Продвинутые новички. У данной категории обучающихся знания и навыки усовершенствовались уже настолько, что позволяют им вполне самостоятельно справляться с некоторыми реальными задачами, представлять себе масштабы изучаемой области и адекватно оценивать недостаточность собственных знаний.

Компетентныге ученики. Эта категория теоретически знакома со всей изучаемой областью; дополнительные инструкции и подсказки уже не прибавляют ей знаний. Обучающиеся могут самостоятельно сообразовывать свои знания с обстоятельствами (т. е. у них начался процесс усвоения знаний), однако они еще не овладели искусством применения полученных знаний на практике.

Продвинутые ученики. У обучающихся данной категории применение полученных знаний в различных ситуациях приводит к закреплению и укоренению знаний. На это нередко уходят годы, причем человек все еще действует преимущественно на уровне сознания.

Экспертыг. У этой категории умения и навыки, образно говоря, вошли в плоть и кровь. Для достижения цели обучающиеся с легкостью нарушают правила и могут действовать на уровне подсознания. Тем не менее эксперт продолжает учиться в процессе общения с другими экспертами, взаимного обмена и наставничества.

Предложенный Дрейфусами подход можно успешно использовать при планировании организационного обучения. Если отправить сотрудников обучаться на двух-, трех- или пятидневные курсы, то они в результате такого обучения достигнут уровня новичка. Для приобретения компетентности (третьего уровня) необходимо от 25 до 30 дней усиленной учебы и от 12 до 18 мес. практики в решении проблем реального бизнеса. Чтобы достичь уровня экспертов, организации придется вкладывать средства в фундаментальное обучение сотрудников. Можно отбирать людей для обучения в магистратуре, аспирантуре, докторантуре или посылать продвинутых работников на более долгосрочные программы профессионального развития. Впоследствии эти сотрудники смогут использовать полученные знания как в бизнесе, так и в обучении сослуживцев.

Учитывая вышеизложенное, вузы как создатели образовательных продуктов должны, руководствуясь знанием интересов потребителей, формировать свой «продуктовый портфель» и своевременно его пополнять и обновлять.

У каждой образовательной услуги есть свой жизненный цикл, свое время пребывания на рынке. Устаревание знаний происходит с различной скоростью и значимостью для разных групп потребителей, заинтересованных в этих знаниях в разной степени (конечный потребитель,

предприятие, общество, социальные слои и группы населения). Чем дольше срок оказания образовательной услуги, тем больше в ней должна быть доля фундаментальных знаний. Вероятно, узкопрактическое «злободневное» образование по принципу «здесь и сейчас» не может обладать фундаментальностью и высокой значимостью с точки зрения наращивания человеческого капитала.

В соответствии с концепцией жизненного цикла маркетологи должны не только отслеживать стадию развития, на которой находится та или иная образовательная услуга, но и разрабатывать адекватные каждой стадии ценовую и коммуникационную политики.

Политика цен на образовательные услуги высшего учебного заведения формируется с учетом разнообразных факторов, среди которых — статус и имидж вуза, его местоположение, квалификация профессорско-преподавательского состава, уровень научно-исследовательской базы, материально-технического, информационного и финансового обеспечения, продвинутость и престижность предлагаемых образовательных программ и др.

В 2005/06 учебном году в РФ только 42,5 % студентов обучались за счет бюджетного финансирования. Домохозяйства вложили в высшее образование 221,9 млрд руб., а бюджеты всех уровней — 125,1 млрд. Общие расходы на высшее образование выросли за этот учебный год на 63 %. Тем не менее российским вузам становится все труднее конкурировать с зарубежными университетами и институтами. В последнем рейтинге «100 лучших вузов планеты», составленном британской The Times Higher Education Supplement, оказался лишь один российский университет — МГУ им. М. В. Ломоносова (79-е место)3.

Политика ценообразования на образовательные услуги вузов отличается значительной вариативностью. Вузы, предлагающие широкий спектр продуктов и услуг, например классические университеты, используют дифференциро-

№ 2, 2008

ванные цены. Многие коммерческие вузы предлагают свои продукты менее высокого качества, но по завышенным ценам. Некоторые наиболее престижные университеты и институты делают ставку на имиджевое ценообразование, акцентируя внимание потребителей на высоком качестве и уникальности предлагаемых услуг. В ряде вузов используется так называемое комбинированное ценообразование. Оно основывается на предложении нескольких услуг в одном пакете.

В целях продвижения образовательных услуг вузы применяют систему скидок. Механизм их формирования связан с такими показателями и характеристиками, как объем предоставляемых заказчику образовательных услуг, число обучающихся в рамках одного заказа, «за преданность» (постоянным клиентам), за срочность оплаты, «статусные» скидки (учредителям, контактным группам). Некоторые вузы овладели приемами психологического ценообразования и используют, например, скидки с преднамеренно завышенных цен или демонстрацию относительно низких цен на одни образовательные услуги на фоне высоких цен на другие.

Наряду с высоким качеством и приемлемой для клиента ценой на продвижение образовательных услуг большое влияние оказывают коммуникации. Потребители получают маркетинговые сообщения от продавцов через различные медийные средства, в том числе радио, телевидение, газеты и журналы, Интернет. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций вузов являются реклама, паблик рилейшенз, паблисити, личные контакты, ВТЬ (прямое представление образовательных услуг в ходе беседы с потенциальными клиентами, различные демонстрации), выставки и др.

Вузы сегодня делают акцент на печатной рекламе как наиболее информативном средстве воздействия на потребителя. Аргументы, используемые в образовательной рекламе, различаются в зависимости от адресата. Например, для

потенциальных обучающихся (абитуриентов) это экономические аргументы, будущий социальный статус, возможности включения в мировое образовательное пространство и международные связи, аргументы качества образовательного процесса и его обеспечения, жизненного стиля и приоритетов личности. Адресуя образовательную рекламу работодателям, вузы используют такие аргументы, как возможности роста производительности труда, экономии ресурсов, активизация инновационной деятельности, лучшая организация производства и повышение эффективности менеджмента.

Особую роль в продвижении образовательных услуг играет имидж вуза. Основными имиджевыми характеристиками вуза являются:

— престижность специальностей, предлагаемых вузом;

— уровень качества образовательных услуг;

— квалификация профессорско-преподавательского состава;

— уровень цен на образовательные услуги;

— трудоустройство выпускников;

— объем фундаментальных и прикладных исследований, инновационная активность вуза;

— уровень учебно-методической базы;

— использование современных образовательных технологий;

— международная деятельность;

— деловые связи.

Многие из представленных имиджевых характеристик положены в основу рейтинговой оценки вузов и определения их конкурентоспособности.

Ведущие вузы страны начали активно заниматься формированием марочной стратегии, брендингом. Они направлены на символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с оказываемыми образовательными услугами, через название вуза, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и формирование эмоций,

ассоциирующихся с получением ценностей и выгод.

Наиболее продвинутые высшие учебные заведения берут на вооружение концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющую координировать все стимулирующие виды деятельности: медийную рекламу, прямые почтовые рассылки, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, — чтобы создать унифицированное стимулирующее сообщение, целенаправленно воздействующее на потребителя. В отличие от обычных маркетинговых коммуникаций в IMC (integrated marketing communications) применяются технологии на основе баз данных, помогающие маркетологам уточнить состав целевой потребительской аудитории, сегментировать ее и выбрать наиболее эффективные коммуникационные средства для каждого сегмента. Следует также отметить, что IMC вовлекают в процесс продвижения образовательных услуг не только маркетологов, но и другие подразделения вуза, взаимодействующие с потребителями (факультеты, кафедры, функциональные отделы). Все они включаются в общий план интегрированных коммуникаций и обеспечивают не только прямую, но и обратную связь с потребителями.

Таким образом, в российском образовательном пространстве наметились тенденции усиления рыночной ориентации в деятельности высших учебных заведений. Маркетинговые методы и инструменты все более широко используются в процессах формирования и продвижения образовательных услуг вузов. Однако, несмотря на заявления образовательных учреждений о практикуемом ими клиентоориентированном подходе, сегодня рынок образовательных услуг все еще остается рынком продавца. Истоки решения данной проблемы лежат в плоскости налаживания долгосрочных партнерских отношений между всеми участниками рынка образовательных услуг и заинтересованными контактными аудиториями.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 См.: Меркурьева Ю.В. Согласование интересов потребителей и производителей как основа развития образовательной услуги / Ю. В. Меркурьева, И. А. Иванова // Бизнес-образование. 2007. Вып. 2 (23). С. 54.

2 См.: Сенге П. Танец перемен: новые проблемы самообучающихся организаций / П. Сенге, А. Клейнер, Ш. Робертс и др. М., 2004. С. 144— 145.

3 См.: Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг / А. П. Панкрухин // Материалы семинара, 23—24 марта 2007. М., 2007. С. 86.

Поступила 03.03.08.

МУЛЬТИМЕДИЙНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ СТУДЕНТОВ ПРИ ОБУЧЕНИИ ИНОСТРАННЫМ ЯЗЫКАМ

М. Э. Рябова, профессор кафедрыг теории речи и перевода МГУ им. Н. П. Огарева

Пересмотр задач языкового образования требует новых подходов к обучению иностранным языкам в режиме самостоятельной работы. Автором анализируется проблема использования инновационных технологий, формирующих способность обучающихся быстро и адекватно совершенствовать свои знания. Доминантным методом признается проблемное обучение на основе мультимедийных технологий, позволяющих самостоятельно формировать иноязычные навыки и умения.

Современная высшая школа претер- новлении, так как привычные методы и

пела значительные изменения за послед- способы организации обучения не совсем

ние годы, но все еще нуждается в об- отвечают запросам современности. Се-

© М. Э. Рябова, 2008