Теоретическая сущность имиджа и стратегии управления корпоративным имиджем

ЭКОНОМИКА

В целом себестоимость продукции складывается из материальных затрат, затрат на выплату заработной платы рабочим и комплексных статей расходов. Увеличение или уменьшение расходов по каждому элементу вызывает или удорожание, или снижение себестоимости продукции. Поэтому при анализе надо проверить затраты сырья, материалов, топлива и электроэнергии, затраты на заработную плату, цеховые, общезаводские и другие расходы.

Наиболее приоритетными путями снижения себестоимости являются:

1. Снижение материальных затрат при внедрении новых экономичных технологий с использованием материалов более дешевых и качественных поставщиков (маркетинговая политика).

2. Снижение расходов на заработную плату и ЕСН с применением новых технологий путем расширения производства и экономии на заработной плате обслуживающего производства.

3. Оптимальное управление. Объединение в группы компаний с однородным производством с общим руководителем.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ИМИДЖА И СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ

П.В. ПОЛЯКОВ, асп. каф. бухгалтерского учета, анализа и аудита предприятий МГУЛ

Одной из главных характеристик жизнедеятельности организации, важным аспектом восприятия ее обществом, оценки ее работы является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Понятие «имидж» применяется в различных областях человеческого знания, и именно поэтому существует множество определений этого термина, что осложняет его понимание [5, с.190.].

Интерес к этой проблеме был обусловлен следующими факторами:

1. Динамизмом изменения внешней среды и возрастанием значимости интеллектуального фактора в развитии организации.

2. Коллегиальными формами управления, требующими особого психологического климата.

3. Культивированием творческой обстановки в организации, контактности, креативного подхода и стратегического мышления.

4. Изменением характера работы вследствие внедрения компьютерных технологий и систем, обслуживание которых требует независимых и интеллектуальных сотрудников.

5. Сменой ценностных ориентаций, при которых административное воздействие является неэффективным.

caf-buhuch@mgul. ac. ru

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, культурологов, политиков.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим) и ведение операций. Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации.

Наиболее важным для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1) о финансовом положении организации;

2) об истории организации, ее традициях и репутации;

3) о личности руководителя;

160

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 2/2010

ЭКОНОМИКА

4) об особенностях «паблисити», т.е. о рекламной известности;

5) об отношении к персоналу;

6) о социальной ответственности перед обществом.

Попытаемся ответить на вопрос: почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание? По мнению С. Ракитиной, с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. Отбор от бесконечного объема характеристик до весьма ограниченного количества и формирует имидж. Зато воздействие уже отобранных характеристик происходит интенсивно. Ведь они отобраны так, чтобы безошибочно преодолевать «пороги» восприятия аудитории. В качестве базы используются только те характеристики, которые заранее обречены на успех. Значимым становится совпадение (гармонизация) характеристик с требованием канала передачи. Имидж мы также можем рассматривать с точки зрения обработки сложного объекта массовым сознанием. Вероятно, что происходит кристаллизация характеристик. Практически каждый объект внимания, окружающий нас, обладает имиджевой структурой, будь то стиральный порошок или авиакомпания.

Процесс превращения индивидуального образа в социальную конструкцию оказывается успешным, если создатель образа, во-первых, сможет вплести имидж фирмы в уже существующий жизненный мир людей, т.е. в их представления о нем; во-вторых, докажет, что между имиджем и непосредственно фирмой есть большая степень сходства.

Процесс успешного конструирования рекламы опирается на материал, уже существующий в обществе в виде идеалов, ценностей, предрассудков, норм. Элементы этих конструкций берутся в виде составляющих образа. Если они оказываются нереальными, то вся конструкция не имеет шансов на успех. Что значит нереальность элементов имиджа? Очень часто таковым оказываются заимствования из чужого общества, в котором есть не только универ-

сальные ценности и нормы, но и сугубо специфические, которые за его пределами в таком виде уже не существуют.

Имидж может несколько отличаться для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентоспособность.

Четко прослеживается разделение имиджа организации на внешний и внутренний образы. Внешний имидж организации - это то, как ее воспринимает общество, среда массовой информации и инвесторы. Внутренний имидж - отношение к организации ее персонала и руководителей.

Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, не всегда позитивно для образа организации. Впоследствии, внедряя новую информацию в массовое сознание, необходимо будет преодолевать барьер уже существующей негативной установки.

Как мы видим, имидж организации представляет собой сложную структуру, состоящую из нескольких уровней и подчиненных элементов, каждый из которых должен стать объектом маркетинговой деятельности, если организация беспокоится о себе в среде целевых сегментов восприятия.

Для создания стратегии управления корпоративным имиджем необходима совместная работа многих людей, поэтому в крупных фирмах для этой цели часто создают специальные группы. В них вводят 10-15 человек - руководителей основных подразделений и специалистов высшей квалификации, представителей коллектива, внешних консультантов. Их усилиями разрабатываются ключевые направления стратегии, ее альтернативные модели и сценарии возможного развития событий.

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 2/2010

161

ЭКОНОМИКА

Стратегия управления корпоративным имиджем организации должна подчиняться маркетинговой стратегии как генеральной линии поведения организации на рынке и реализовывать ее основные цели.

Убеждения, цели и практика, определенные в стратегии развития фирмы, могут совпадать и не вступать в противоречие с основными принципами ее делового имиджа.

От того, насколько успешен деловой имидж, зависят темпы развития фирмы и ее бизнеса в целом.

Организации, имеющие полное внутреннее и внешнее соответствие, как правило, обладают высокими моральными ценностями и пользуются доверием людей. Вознаграждаются скорее производительность и эффективность, чем напряженная работа. Соответствие внутренних и внешних аспектов становится основным фактором создания благоприятного корпоративного имиджа.

Стратегическое видение компании должно быть понятно всему персоналу и узко обозначено для каждого отдела. Планирование внутреннего имиджа должно быть направлено на создание высокоэффективных коллективов и на увеличение потенциальных возможностей каждого служащего. Это направление также содержит управление системой охраны организации, состоящей из проведения мероприятий по защите персонала и имущества.

Стратегии управления корпоративным имиджем поддерживают реализуемую маркетинговую стратегию организации. При этом они имеют особенности, связанные, в первую очередь, с коммуникационными элементами маркетинговой деятельности.

Ценностные ориентации определяются твердыми и стойкими убеждениями в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими. Интересы личности формируют ее актуальные потребности посредством наиболее важных моментов в окружающей среде. Это касается идей личности, того, что человек думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Стратегия «лучшая организация» направлена на внутренний имидж фирмы, фор-

мирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат. Культура организации определяется управлением персоналом в организации и носит многоуровневый характер.

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют имидж организации. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Социально-психологический климат в организации определяется состоянием коллектива и результатом совместной деятельности всех сотрудников, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность или неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которые проявляются в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя). Стратегия включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют руководители организаций.

Стратегия «персонал - лицо организации» направлен на собирательный обобщенный образ персонала. Имидж персонала

162

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 2/2010

ЭКОНОМИКА

формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

Стратегия «все знают нашу организацию» направлена на формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

Фирменный стиль представляет собой совокупность приемов (графических, цветовых, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям организации и мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами не только товаров, но и всей деятельности организации, а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль является также средством формирования организации и выполняет функцию определенного «информационного носителя» [2, с.93]. Происходит это с помощью компонентов фирменного стиля, которые помогают потребителю находить товар и предложения организации, формируя у него положительное отношение за счет облегченного процесса отбора информации или выбора товара.

Фирменный стиль складывается из следующих компонентов:

- словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере);

- графический товарный знак (некоторое условное обозначение организации или продукта);

- фирменные цвета организации (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенное восприятие логотипа и слогана);

- фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт);

- фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ);

- схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции или рекламных объявлений);

- слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара);

- рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой).

Носителями фирменного стиля могут выступать фирменный бланк, конверт, визитная карточка, буклет, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также все формы рекламы, включая рекламные баннеры.

На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений, их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, традиции и др.

Итак, под стратегией управления корпоративным имиджем понимается общая концепция того, как достигаются главные цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы.

Библиографический список

1. Козлов, В.В. Корпоративная культура: учебнопрактическое пособие / В.В. Козлов. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2009.

2. Одегов, Ю.Г. Управление персоналом в структурно-логических схемах / Ю.Г. Одегов. - М.: Академический проект, 2005.

3. Пугачев, В.П. Руководство персоналом организации / В.П. Пугачев. - М.: Аспект Пресс, 2000.

4. Решетникова, И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы / И.И. Решетникова. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2008.

5. Спивак, В.А. Организационная культура / В.А. Спивак. - СПб.: ИД «Нева», 2004.

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 2/2010

163