Сбербанк показали по телевизору

Российская компания впервые за 12 лет вошла в топ-3 крупнейших рекламодателей в федеральном телеэфире. Третье место в рейтинге по итогам 2020 года после Nestle и Mars неожиданно занял Сбербанк. Эксперты связывают рост его расходов на рекламу с запуском цифровой экосистемы. Общая высокая доля российских компаний в закупках телерекламы, сложившаяся на фоне пандемии, может сохраниться и в 2021 году.

По итогам 2020 года в топ-3 крупнейших рекламодателей на российском телевидении вошли Nestle, Mars и Сбербанк, следует из данных агентства Initiative (входит в группу АДВ, одна из крупнейших рекламных групп в России), с которыми ознакомился “Ъ”. В 2019 году на третьем месте была GSK Consumer Healthcare. Заняв ее позицию, Сбербанк стал первой с 2008 года отечественной компанией, которая вошла в топ-3.

Рейтинг составлен на основе данных Mediascope об объеме размещенных рекламных роликов, оцениваемого в пунктах рейтинга (по этому показателю закупается телереклама).

По данным Initiative, в 2020 году Сбербанк на 90% увеличил закупку рекламного инвентаря (объем закупленной рекламы с учетом ее аудитории) на ТВ. Доля отечественных рекламодателей в целом на рынке в 2020 году составила 55%. Помимо Сбербанка объем закупок, например, увеличили «Тинькофф», Mail.ru Group, Wildberries, «Отисифарм», МТС, «Мираторг», указывают в Initiative. В Национальном рекламном альянсе (НРА; продает почти всю рекламу на ТВ) подтвердили увеличение доли отечественных рекламодателей по итогам 2020 года. Весь рынок телерекламы, по подсчетам НРА, в 2020 году сократился на 3%.

По итогам первого полугодия 2020 года доля отечественных рекламодателей на ТВ впервые превысила долю иностранных (см. “Ъ” от 27 августа 2020 года), составив 52%. Участники рынка связывали это с пандемией, во время которой локальные бренды, доминирующие на рынках телекоммуникаций, банков и ритейла, пострадали меньше иностранных, а инвестировали в рекламу больше.

Повлияло и развитие цифровых экосистем (об этом заявляли МТС, Тинькофф-банк, Сбербанк, «Яндекс»), отметил гендиректор Initiative Егор Бормусов.

В МТС подтвердили, что компания увеличила активность на ТВ в 2020 году. В Wildberries увеличение бюджета на рекламу объяснили расширением ассортимента и началом работы в новых регионах. В Тинькофф-банке на решение нарастить бюджеты повлияло то, что люди из-за пандемии стали больше времени проводить дома за просмотром ТВ, рассказал медиадиректор банка Михаил Горбунцов. В 2021 году банк, по его словам, планирует сохранить рекламные ТВ-бюджеты на высоком уровне. В Сбербанке не ответили на запрос “Ъ”.

В 2020 году многие отечественные бренды, оказывающие услуги в офлайне, впервые столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны онлайн-площадок, говорит вице-президент по развитию OMD OM Group Ольга Барская. По ее мнению, это будет влиять на увеличение бюджетов на ТВ-рекламу со стороны российских компаний и в 2021 году. Усиливать присутствие на рынке, по мнению господина Бормусова, в частности, будут компании фарминдустрии и FMCG.

В 2021 году крупные российские игроки продолжат развитие экосистем, но это не обязательно будет сопровождаться увеличением инвестиций в ТВ-рекламу, считает директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева.

По ее мнению, соотношение отечественных и иностранных компаний в ТВ-рекламе скорее будет стабильно в ближайшем будущем. По мнению директора по медиазакупкам GroupM Михаила Елисейкина, международные компании в 2021 году могут вернуться к прежней рекламной активности в России.