Проблема понятийного аспекта социологии имиджа

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ

УДК 316

I ПРОБЛЕМА ПОНЯТИЙНОГО АСПЕКТА I СОЦИОЛОГИИ ИМИДЖА

Кошлякова Мария Оскаровна,

кандидат педагогических наук, доцент, Totem-m@mail.ru,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

Image is a phenomenon of mass consciousness, which defines a set of images, due to the number of social groups, which include the subject and which formed the impression about it. Social essence of the image is expressed in the relationship of problems of image and society. Functioning of the image is carried out in a communicative space, therefore it is expedient to present an image as a social and communicative behavior model of the subject, including a system of means of expression and communication elements.

Имидж является феноменом массового сознания, определяющим набор имиджей, обусловленный количеством социальных групп, в которые входит субъект и где формируется впечатление о нем. Социальная сущность имиджа выражается во взаимосвязи проблем имиджа и общества. Функционирование имиджа осуществляется в коммуникативном пространстве, поэтому целесообразно представить имидж как социально-коммуникативную модель поведения субъекта, включающую систему выразительных средств и коммуникативных элементов.

Key words: image, model, communication

Ключевые слова: имидж, модель, коммуникация.

Имиджелогия как научная область социологии изучает роль и функции имиджей в общественном бытии, их филогенетические и онтогенетические предпосылки, условия, движущие силы и закономерности формирования, функционирования, управления, а также взаимосвязи между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и т. д.). Сегодня очевиден рост интереса к проблематике имиджа, об этом свидетельствует вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук (психологии, социологии, философии, политологии, коммуникологии и т. д.).

Центральными проблемами имиджелогии становятся вопросы социального познания и управления имиджем.

З. Фрейд и К. Юнг открыли роль «бессознательного», «коллективного бессознательного» и «архетипов» в формировании образов, возникающих в индивидуальном и массовом сознании. З. Фрейдом [18] впервые была поставлена проблема социальной идентификации и социализации личности. Эта проблема, важная

для понимания феномена имиджа, получила дальнейшее развитие в трудах Т. Парсонса [9] и Дж. Мида [7]. Отечественные ученые Л. Выготский [2] и А. Леонтьев [4] также внесли свой вклад в развитие этой теории.

А. Маслоу [6], занимаясь разработкой проблемы человеческих потребностей, определил понятие «полезность» как одно из самых значимых в процессе социализации. В иерархии потребностей были выделены такие важные потребности человека как самовыражение, самоактуализация, личностный рост, а также потребность в престиже, завоевании статуса.

Для понимания феномена имиджа важно бихевиори стское направление, представленное в работах Дж.Б. Уотсона, Э. Толмена, Б. Скиннера, Б.Э. Торндайка [15], в которых отмечено, что в процессе общения образуются впечатления, вкусы, привычки, навыки общения, усваивается социальный опыт.

Большой вклад в теорию социальных ролей внес Э. Берн [1]. С этой проблематикой тесно связана также теория социальной стратификации, созданная П. Сорокиным [14]. Названные ученые исследовали такие явления,

как образ жизни, социальный статус, социальные почести и социальные привилегии.

Знаковая сущность имиджа отмечена в постмодернистской философии, где было введено понятие симуляции и рассмотрен феномен тотальной семиотизации бытия, когда знаковая сфера приобретает статус единственной и самодостаточной реальности. Исходя из этой концепции, имидж может быть представлен в виде семиотической системы, отражающей все сферы бытия современного общества.

В этой связи имидж рассматривается в контексте идей и подходов символического ин-теракционизма (Дж. Мид [7], Т. Парсонс [9], Т. Шибутани [20] и др.) и теорий социального влияния, а также в связи с такими понятиями, как «Я-концепция» и «Я-образ».

Таким образом, в общей психологии под имиджем как образом в широком смысле слова понимается субъективная картина мира или его фрагментов, включая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий. В то же время с точки зрения социальной психологии имидж представляет собой разновидность образа, возникающего в результате социального познания.

Современный этап изучения имиджа начинается с 70-х годов ХХ века и связан с процессом институционального оформления этого феномена в западных демократических странах. Сегодня в обществе существует потребность в определении понятия «имидж». Тем не менее, однозначного определения имиджа в специальной литературе не существует. В теоретическом аспекте трактовка понятия «имидж» во многом связана с той конкретной задачей, которую решает имиджелогия.

Толковый словарь Вебстера дает следующее определение: «Имидж — искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды» [23].

В.М. Шепель определяет имидж как «визуальный образ», когда в качестве задач выступает освоение специализированных имидж-технологий [19].

А.Ю. Панасюк подразумевает под имиджем образ, представление, мнение о человеке (организации) в сознании (или подсознании) других людей, где центральное место занима-

ют технологические разработки конкретных техник и приемов [8].

Е.Б. Перелыгина определяет имидж как «символический образ субъекта», в котором центральными проблемами являются изучение общественной психики людей, связей и отношений между различными феноменами, позволяющими определить содержание имиджа, выяснить его зависимость от способности восприятия различными социальными группами [10]; И.А. Федоров — «как систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими особенностями субъекта и ситуаций» [17].

В.Н. Маркин считает, что стержневой основой имиджа является «возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях» [5].

А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и подсознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами» [16]. В этом определении значим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа.

A.Ю. Кошмаров рассматривает имидж в общем контексте с репутацией, в частности, в разработках репутационного менеджмента [3].

По мнению Е. А. Петровой, категория «имидж» универсальна и применима к любому объекту, становящемуся предметом социального познания [11].

Г.Г. Почепцов определяет имидж как обращенное вовне «Я» человека, его публичное «Я» [12].

B.В. Шпалинский считает, что «имидж — это то, чем и кем «Я» кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня «Они». Это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих» [21].

В словаре «Психология» находим следующее определение имиджа: «Сложившийся

Проблема понятийного аспекта социологии имиджа

в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» [13].

Таким образом, обобщая точки зрения перечисленных авторов, можно выделить основные каркасные составляющие определения имиджа: это образ, выражающий представления общественности о социальной роли субъекта. В этом контексте можно использовать термин «социальный имидж». Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном смысле является в то же самое время и образом данной группы для данного объекта, потому что построение имиджа происходит в соответствии с представлениями (осознанными или неосознанными) субъекта о характеристиках той группы, для которой он строится. Имидж как эмоционально окрашенный стереотипный образ целенаправленно формируется субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения.

В соответствии с перечисленными определениями используются следующие инструменты исследования имиджа: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоциона-лизация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, опрос общественного мнения, нейролингвистическое программирование, внедрение модели восприятия, контекстное введение знаков.

Социальная сущность имиджа выражается в том, что его проблемы связаны с проблемами общества, к которым относятся:

• возникновение «модных имиджей», вносящих в общественные стереотипы моду на социальную пассивность и, как следствие, увеличение социально незрелых личностей среди взрослых людей;

• смещение гендерных имиджей, представления о семейных и любовных отношениях, образов-представлений о многих исконно почитавшихся в менталитете российского народа качествах связано с нечеткостью идеалов и размытостью ценностных ориентиров у значительного количества граждан России, отсутствие ценностно-ориентированного единства общества в целом. Постоянная фрустрация основных потребностей у большой части населения России, от-

сутствие у представителей многих социальных и других групп возможностей к самореализации личности, общественного признания приводит к формированию агрессивно-активных и депрессивно-пассивных проявлений социального поведения и соответствующих им маргинальных типов имиджей [11].

Развитие, формирование и функционирование имиджа осуществляются в коммуникативном пространстве. Имиджмейкерские технологии во многом связаны с совершенствованием коммуникативных навыков, мотивированных максимально эффективным использованием выразительных средств для достижения прогнозируемого результата в конкретной ситуации общения. Понятие «коммуникация» является центральным при оценке эффективности имиджа как социального феномена, так как в процессе общения в коммуникативном пространстве происходит передвижение смысловых конструкций, формирующих деятельностную форму выражения имиджа и способы восприятия имиджформи-рующего сообщения аудиторией.

Имиджевая коммуникация ориентирована не только на отдельных представителей социума, но и на большие социальные и другие группы, имеет социальную природу. Иначе говоря, для восприятия и оценки имиджа всегда нужна общественность; именно общественность определяет востребованность ситуацией и современность того или иного образа, стереотипные, стандартные формы и способы его выражения. В то же время отдельные индивиды всегда принадлежат к определенной социальной и иной группе, поэтому групповые ценности и стереотипы, присущие данной группе, формируют индивидуальное сознание и определяют отношение индивида к имиджу социального объекта.

В связи с этим целесообразно представить имидж как социально-коммуникативную модель поведения субъекта, которая включает в себя систему выразительных средств и коммуникативных элементов. Одновременно деятельностную форму выражения имиджа определяет комплекс личностных качеств и черт индивидуума, систему стереотипов и установок, сформированных в процессе его социализации под воздействием эталонных общественных групп и отдельных личностей. Поэтому следует говорить о взаимосвязи и взаимовлиянии внешней формы выражения имиджа и его внутреннего содержания.

Социально -коммуникативная имиджа представлена на рис. 1.

модель

Рис. 1. Социально-коммуникативная модель имиджа

Развитие, формирование и функционирование имиджа связано с совершенствованием коммуникативных навыков, мотивированных использованием выразительных имиджфор-мирующих средств для прогнозируемого достижения цели коммуникативной ситуации в конкретных условиях общения. Передача и восприятие коммуникантами смысловых конструкций происходит посредством выразительных средств, которые можно подразделить на вербальные и невербальные. Рассмотрим смыслы, передаваемые с помощью обозначенных в модели имиджа выразительных средств.

1.

4.

5.

Речь содержит информационный смысл сообщения.

Паралингвистическая система передает смысловые характеристики личности субъекта. Экстралингвистическая система передает смысловое отношение субъекта к своему высказыванию.

Средства кинетики передают смысловое отношение субъекта к ситуации общения. Проксемика демонстрирует на символьном уровне фактические или демонстрируемые чувства людей друг к другу. Пространственные формы и графические элементы, включенные в оформление

внешности субъекта, обозначают его стилевые, ролевые, гендерные и статусные предпочтения.

7. Семиотический цветовой ряд формирует эмоциональное восприятие объекта.

Выбор использования того или иного выразительного средства неравнозначен и мотивирован личностными качествами субъекта, особенностями той или иной группы, на которую рассчитано имиджевое воздействие, и параметрами коммуникативной ситуации.

Отдельно следует выделить коммуникативные элементы, которые не входят непосредственно в модель имиджа, но включены в контекст имиджевой коммуникации, являются социальными идентификаторами и облегчают диалог между субъектом имиджа и общественностью. К коммуникативным элементам, формирующим социальный имидж, можно отнести: биографию, формулировку миссии, конечной и промежуточных целей. Особенностью этих элементов является простота вербализации: они всегда могут быть представлены в виде высказываний или описаны в устных и письменных выступлениях субъекта. В процессе восприятия они сопоставляются с объективными критериями и подвергаются оценке, которая включает представления общественности о социальной роли субъекта имиджа, его ценностной системе координат, гендерных характеристиках и индивидуальных особенностях. В связи с этим способы вербализации коммуникативных элементов должны коррелироваться с выразительными возможностями имиджа.

Таким образом, являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, социальный имидж функционирует как образ-представление, в котором соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Массовое сознание определяет набор имиджей, обусловленный количеством тех социальных и других групп, в которые входит субъект и где формируется впечатление о нем. Кроме более или менее сложившихся в отдельных группах имиджей, общественность порождает большое разнообразие ситуативных образов. Формируется поле имиджей, которое включает подсистемы различных социально-групповых категорий, профессиональных, гендерных, возрастных и этнических групп имиджей.

Литература

Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. М.: Эксмо, 2007. 576 с. ВыготскийЛ.С. Мышление и речь. Психика, сознание, бессознательное. М.: Лабиринт, 2001. 366 с.

Проблема подлинности документов дипломатической переписки между Москвой и Ордой...

3. КошмаровА.Ю. Репутация политического лидера в социальных коммуникациях: Дисс... канд. психол. наук: 19.00.05. М., 2003. 164 с.

4. ЛеонтьевА.А. Психология общения: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Смысл: Academia, 2005. 365 с.

5. Маркин В.М. «Я» как личностная характеристика государственного служащего // Имидж госслужбы. М., 1996.

6. МаслоуА.Г. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 2001. 479 с.

7. Мертон Р., Мид Дж., Парсонс Т., Шюц А. Американская социологическая мысль. М.: Межд. ун-т бизнеса и упр., 1996. 556 с.

8. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: «Омега-Л», 2009. 266 с.

9. Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Акад. проект, 2002. 877 с.

10. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Аспект Пресс, 2002. 224 с.

11. Петрова Е.А. Имиджелогия: избранные труды (монография). М.: РИЦ АИМ, 2009. 192 с.

12. ПочепцовГ.Г. Профессия: имиджмейкер. 2-е изд., испр. и доп. Киев [СПб.], 2000. 256 с.

13. Психология: Словарь. М.: Политиздат, 1990. 494 с.

14. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат, 1992. 542 с.

15. Торндайк Э.Л. Принципы обучения, основанные на психологии. Психология как наука о поведе-нии/Дж.Б. Уотсон. М.: АСТ-ЛТД, 1998. 701 с.

16. Федоркина А.П., Ромашкина, Р.Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа // Имидж госслужбы [Текст]. М.,1996. 194 с.

17. Федоров И.А. Индивидуальный имидж как сторона духовной жизни общества: Дисс. д-ра социол. наук. Тамбов, 1998.

18. Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого «Я». М.: АСТ, 2004. 188 с.

19. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. Рн/Д: Феникс, 2005. 472 с.

20. Шибутани Т. Социальная психология. М.: АСТ; Рн/Д: Феникс, 1999. 538 с.

21. Шпалинский В.В. Психология менеджмента: Учебное пособие. М.: Изд-во УРАО, 2000. 182 с.

22. Юнг Карл Густав, фон Франц М.-Л., Хендерсон Дж.Л., Якоби И., Яффе А. Человек и его символы. М.: Мед-ков С.Б., «Серебряные нити», 2006. 138 с.

23. Webster’s dictionary of English usage Springfield (Mass.) Meniam-Webster inc. Cop. 1989. 978 с.

УДК 930.2

ПРОБЛЕМА ПОДЛИННОСТИ ДОКУМЕНТОВ ДИПЛОМАТИЧЕСКОЙ ПЕРЕПИСКИ МЕЖДУ МОСКВОЙ И ОРДОЙ В ОЦЕНКЕ АМЕРИКАНСКОЙ ИСТОРИОГРАФИИ

Куренкова Евгения Алексеевна,

кандидат исторических наук, доцент, kurenkovagane@mail.ru,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The article presents the views of Edward Keenan, the American researcher of Russian medieval. He considers a label of Ahmad Khan as one of the sources of Muscovite-Tatar relations. Carrying out the historical and philological analysis of the material diplomatic correspondence E. Keenan concludes that «label» cannot be genuine. The academic evidence suggests that the document represents a historical ballad epistolary genre of «Standing on the River Ugra», established, possibly in the range of the Ambassadors of the order based on the originals of diplomatic documents.

В статье представлены взгляды американского исследователя русского средневековья Эдварда Кинана. Проводя историко-филологический анализ материалов московско-татарской дипломатической переписки, Э. Кинан приходит к выводу, что «Ярлык Ахмат-хана» не может быть подлинным. Представленные ученым доказательства свидетельствуют о том, что документ представляет собой