Раскладные мэтры

Фото: ДАРЬЯ ФЕДОРОВА

Теоретически эффективно представлять товары можно как в фешенебельном магазине, так и в ржавом ларьке. Для этого лишь необходимы знания основных принципов мерчандайзинга и креативный подход. Какие подходы к презентации товара используют компании, чтобы добиться экономического успеха? На этот вопрос попыталась ответить корреспондент "Денег" Ольга Кочева.

В борьбе за увеличение продаж розничные торговцы все чаще пытаются творчески подойти, прямо скажем, к невеселому процессу выкладки товара в магазине. В борьбе за покупателя прибегают к более изощренным технологиям, например к визуальному мерчандайзингу. Задача любого мерчандайзера — выложить товар и оформить торговое пространство так, чтобы клиенту было комфортно в магазине. Не заставить, не вынудить, а вдохновить его на покупку. Покупатель потратил в вашем магазине кучу денег, но при этом спокоен и доволен. Значит, ваша стратегия мерчандайзинга успешна.
Примерно 25 лет назад в США магазин Foot Locker впервые начал торговать фирменными спортивными товарами в розницу. Этот нестандартный подход к мерчандайзингу тогда наделал много шума. Сейчас это обыденность. Сегодня пошла мода на магазины нового типа, в которых одежда известных дизайнеров соседствует с теннисными туфлями Nike и шоколадными пончиками. Владельцы таких магазинов говорят, что традиционный мерчандайзинг для них верная гибель.

Большинство опрошенных нами BTL-агентств считают, что креатив в мерчандайзинге — это миф. "Мы слишком часто просто хотим сделать интересным то, что, по сути, интересным быть не обязано",— говорит директор по развитию бизнеса BTL-агентства Impacto Леонид Зезин.

Магазины ИКЕА — одни из немногих примеров креативного и вместе с тем эффективного мерчандайзинга. Отделы коммуникации и интерьера ("Комин") и продаж даже соперничают за право называться лидерами компании.

Принцип "жизненной ситуации" и "функциональности" — столпы мерчандайзинговой политики ИКЕА. "Мы работаем с жизненными ситуациями,— рассказывает Екатерина Герасимова, координатор по обучению персонала отдела коммуникации и интерьера в России.— Каждый человек находится на разных жизненных этапах, и это все отражается в презентации товара на выставочных площадях". Интерьеры типичных квартир с крохотной кухней и неудобным узким балконом делаются под конкретных людей. Сперва это молодой парень или девушка, решившие отделиться от родителей (first timers), затем молодая семья без детей. Самая последняя ситуация — это одинокие родители в своем доме. Но для России, где в одной квартире живут несколько поколений, это нетипично. В московском офисе компании ситуацию заменили "поездкой на дачу". В ИКЕА давно поняли, что хорошо продается не просто кровать, а кровать в интерьере, продуманном вплоть до цвета стен и ламината. Удобно, красиво, как в жизни. Для покупателя это готовые идеи без затрат на услуги дизайнера. Но, как говорят в отделе коммуникации и интерьера, красота, вкус — важно, но товар и его функции — важнее. Поэтому после выставок идут просто коллекции мебели, где каждый может выбрать стол, диван уже на свой вкус, под свой интерьер. Здесь меньше креатива, зато больше умеренности и функциональности.

Совсем по-другому поступают магазины необычных подарков. Им важно, чтобы посетитель, узнав о существовании таких бесполезных в жизни предметов, как гибкое пианино или радиобюст-сумочка, удивился настолько, что ему захотелось бы их купить. Своим форматом LeFutur или Bagatelle не случайно напоминают чердак, где хранятся диковинные вещи. На площади менее 100 кв. метров, а это стандартный размер для таких бутиков, невозможно сконцентрироваться на чем-то одном.

"Наш принцип — поразить покупателя. Мы дарим саму атмосферу, поэтому у человека сначала замыливается взгляд от обилия непонятных предметов. Но вскоре посетитель привыкает к такому изобилию",— рассказывает директор по ритейлу магазина удивительных вещей LeFutur Лилия Менкевич. Описания и названия-заманиловки служат здесь единственным ориентиром для покупателя. Яркая характеристика товара-новинки — главный рычаг, управляющий сбытом в магазинах необычных подарков. Описание есть почти у каждого товара, а не только у сложных технических новинок. "Будильник-антистресс 'Футбол' создан специально для того, чтобы его кидали, били и ломали, с ним ничего не случится",— расшифровывают в Bagatelle предназначение удивительной вещицы. Маленькую механическую собачку, которая никак не продавалась, в LeFutur снабдили слоганом "Купи меня, иначе я тебе приснюсь!", после чего проблем со сбытом больше не было.

Создать визуальный имидж — верный способ выделить себя из числа конкурентов в индустрии моды. А новаторство в визуальном мерчандайзинге зависит от стиля и качества товара.

Один японский магазин молодежной одежды начал эпатировать с витрины, поместив за стекло туши мяса. Целевая аудитория приняла эту фишку на ура. "Московский магазин дизайнерской одежды 'Траффик' решил, что примерочным кабинам место не в углу, как обычно бывает, а в зоне витрины,— рассказывает Ануш Гаспарян, коммерческий директор агентства Fashion Consulting Group.— Этот магазин поступил как раз наперекор золотым правилам мерчандайзинга. Он мог позволить себе эту шалость, потому что торгует авангардной одеждой". Трудно говорить о коммерческом успехе таких решений. Но клиенту при этом уж наверняка скучно не будет, а это уже плюс.

Специалисты утверждают, что приемы визуального мерчандайзинга отображают ассортиментную политику ритейлера. Вот как понимают это в магазине модной одежды VASSA. Здесь ориентируются на конкретную женщину. Она приходит в магазин и подбирает себе одежду на все случаи жизни. "Условно говоря, прямо пойдешь — вечернее платье найдешь, налево — casual, направо — деловая одежда",— говорит Ануш Гаспарян. Магазины Benetton уже раскидывают одежду "по цвету", так как их ассортимент — это яркий разноцветный трикотаж.

Ведущий специалист проекта "Супер-Розница" по вопросам управления ассортиментом Гульфира Крок считает, что товар лучше продается, если выкладывать его "капсулами" или коллекциями. Люди охотно покупают одежду, которую увидели на манекене: покупатель доверяет вкусу визуального мерчандайзера. Более того, он не просто ищет кофту или брюки, а подбирает себе гардероб. "Если удачно скомпоновать разные элементы одной коллекции, то продажи при этом существенно увеличатся",— говорит Гульфира Крок.

Общеизвестно, что покупатели любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы никто не стоял над душой. На этом их и ловят — используя, например, принцип "намеренной неряшливости". Так обычно выкладывают товар в дискаунтерах. Но и покупатели моллов и магазинов средней ценовой категории частенько избегают идеальных полок и аккуратно расставленных товаров. Зато охотно заходят в магазины, где одежда висит плотными рядами, а не напоминает выставку яиц Фаберже. Старший тренер-консультант тренинговой компании CBSD Владимир Казанцев объясняет это психологией потребителя: "Все боятся аккуратного, так как боятся нарушать порядок. Но когда все свалено в кучу, почему бы не перевернуть это еще разок?" Находчивые ритейлеры проделывают этот трюк, когда хотят сбыть товар с рук побыстрее. "В одном магазине специально свалили все сумки в кучу, как на складе. Покупатели думали, что идет распродажа, хотя скидок никаких не было. Но сумки раскупали",— рассказывает Ануш Гаспарян.

На рынке массовых потребительских товаров (FMCG) визуальный мерчандайзинг более консервативен. По словам Владимира Казанцева, "правила выкладки товара в супермаркетах ориентированы на клиента, который приходит за покупками в полусонном состоянии, механически отоваривается и уходит". Креатив — слишком дорогостоящая штука в этом сегменте рынка (например, только в одном химкинском магазине ИКЕА тратятся на 30 штатных креативщиков, это и визуальные мерчандайзеры, и декораторы, и дизайнеры, и даже первоклассные плотники).

В супермаркетах и магазинах товаров повседневного спроса идет постоянная битва за площади. Чтобы вдохнуть жизнь в нестандартную мерчандайзинговую идею, надо разработать новое оборудование, заново зонировать торговый зал и передвинуть стеллажи и прилавки. На это у ритейлеров нет ни времени, ни площади, ни желания. "Креатив в точках продаж локализовался главным образом в нестандартных подходах к разработке рекламных указателей (POSM). На рынке появились рекламные материалы, издающие звуки и запахи, двигающиеся или мигающие. Так привлекается внимание покупателей. Однако POSM — это лишь одна из составляющих полноценного проекта по мерчандайзингу",— рассказывает Леонид Зезин. И лишь некоторые супермаркеты пытаются подойти к выкладке товара творчески, внедряя, например, технологию кросс-мерчандайзинга. Такая демонстрация товара основана на ассоциациях. Специалисты считают, что можно поместить рядом шампуры, мангал, уголь и одноразовую посуду. И это не станет поводом для злых насмешек конкурентов и покупателей. "Очевидно, что совместное композиционное представление сезонных товаров, например, для дачи и отдыха, значительно повышает продажи",— говорит Гульфира Крок.

Но зачем изобретать велосипед, когда можно идти по накатанной дороге? Тем более что многие "золотые" правила мерчандайзинга неплохо работают и без оригинальной переработки. Главное — не делать ошибок. Верный путь к провалу — размещение товаров как бог на душу положит. Если на одном стеллаже выложить чипсы, туалетную бумагу, шоколадные батончики и средство от комаров, то вряд ли в магазине поднимутся продажи. В небольших продуктовых универсамах, бывает, просто не знают, куда приткнуть товар. Поэтому там можно выйти из отдела N с бутылкой коньяка в одной руке и шампунем в другой. Даже крупные торговые сети делают ляпы. "Неудачное решение — поднимать блоки с сигаретами над кассами,— считает Владимир Казанцев.— Тратятся огромные деньги на шикарные боксы, но все бесполезно. Клиенты их просто не замечают". Плох и тот мерчандайзинг, при котором у покупателя нет возможности пощупать товар. Или хотя бы рассмотреть его вблизи. Большинство привыкло к самообслуживанию, перспектива вступить в дискуссию с продавцом не всем по душе. Поэтому мало шансов на продажу у рубашки, запаянной в пакет, или у штанов, висящих на недосягаемой высоте.

В мерчандайзинге есть принципы, которые называют иллюзорными, надуманными и неэффективными, однако им следуют при выкладке товара или зонировании торгового зала. "Деньги" попытались составить рейтинг самых спорных мерчандайзинговых принципов.

1. Принцип "первобытного страха" и "правой ноги"

Считается, что люди не любят заходить во внутренние ряды в больших торговых центрах. Считается также, что покупатели движутся в магазинах против часовой стрелки. Объяснение простое: наши предки боялись чужих пещер и старались не соваться дальше входа. Другая теория уже связана с длиной ног человека. Из-за того что правая нога у большинства людей длиннее левой, покупатели, входя в магазин, делают первый шаг налево. Этот "пещерный" аргумент многим кажется неактуальным.

2. Принцип "золотой полки"

При выкладке товара одной марки по горизонтали средняя полка становится яблоком раздора для мерчандайзеров. И этому есть объяснение. Если нет явных раздражителей вроде мигающих ценников, покупатель замечает в первую очередь то, что творится на уровне его глаз. А там как раз приоритетная средняя полка с максимальной отдачей. Здесь и начинаются споры, чему ее отдать — самому прибыльному или самому продаваемому товару? Споры из-за "золотой полки" нередко доводят мерчандайзеров до инфаркта.

3. Принцип "единого корпоративного блока"

"Наши компании продолжают выносить сметану из всей сметанной группы и ставить ее в корпоративный блок около своего молока, кефира и йогуртов. Это устаревшая практика,— говорит руководитель проектов по мерчандайзингу "Глобал-Консалтинг" Кристина Удалова.— Ссылаются на Coca-Cola. Но кто-нибудь видел, чтобы Coca-Cola ставила свой энергетический напиток или сок Minute Maid около самого напитка Coca-Cola?"

Специалисты утверждают, что мерчандайзинг консервативен и успех гарантирован тем, кто строго следует правилам, однако практика убеждает в том, что и следование правилам может быть делом творческим. И боевым.