Выражение диалогичности в PR-тексте (на материале байлайнера)

Ю. М. Коняева

ВЫРАЖЕНИЕ ДИАЛОГИЧНОСТИ В PR-ТЕКСТЕ

YULIA M. KONYAEVA

EXPRESSION OF DIALOGIC IN THE PR-TEXT

Статья посвящена изучению диалогической природы PR-текста. Материалом для исследования послужили тексты, написанные в жанре байлайнера. В качестве основных маркеров диалогичности выделены адресованность текста, выраженность в нем речевых позиций всех участников коммуникации, а также собственно языковые средства выражения диалогических отношений.

Ключевые слова: PR-текст, диалогичность, адресованность и ответность, речевая позиция.

The article is devoted to the study of the dialogic nature of PR-text. As a material for the research we used texts written in the genre of by-liner. As the main markers of dialogic highlighted targeting expressed herein speech positions of all participants of communication, as well as proper linguistic means of expression dialogic relations.

Keywords: PR-text, dialogic, targeting and response, speech position.

Диалогичность, мыслимая как «выражение в речи взаимодействия двух или нескольких смысловых позиций, многоголосия общения с целью достижения эффективности коммуникации в той или иной сфере общения»1, является неотъемлемым свойством PR-текстов. Согласно одному из классических определений, PR — это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания и информированности (курсив наш. — Ю. К.)»2. Для нас важна мысль о диалогичности общения в PR, а потому не случайно в текстах прослеживается несколько речевых позиций, в первую очередь автора и целевой аудитории, активно взаимодействующих между собой для достижения основной цели PR-деятельности — служить средством формирования положительного имиджа.

PR-текст всегда (прямо или косвенно) обращен к потребителю, т. е. адресован и нацелен на ответную реакцию со стороны адресата. В то же время, автор и субъект PR-текста — категории разного порядка. Собственно личностное начало реального автора здесь выражается слабо, зачастую случайно, а не преднамеренно (связать это можно с отсутствием достаточных практических навыков написания текстов), поскольку автор-производитель действует не от своего имени, а выражает позицию организации — субъекта PR (мнимого автора). Таким образом, под диалогичностью PR-текстов мы понимаем выраженное в письменной коммуникации взаимодействие, с одной стороны, субъекта PR и целевой аудитории, с другой — субъекта PR и реального автора текста.

Юлия Михайловна Коняева

Кандидат филологических наук, старший преподаватель Санкт-Петербургского государственного университета  yulia.konyaeva@gmail.com

[Ю. М. Коняева]

Цель статьи — выявить способы выражения диалогических отношений в многоголосом PR-тексте.

Как показал анализ PR-текстов, жанром, в котором наиболее ярко представлены все три указанные позиции, является байлайнер — «именная, или авторская, статья, написанная PR-специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы, организации»3. Материалом для анализа послужили байлайнеры крупных российских компаний («Газпром», «Билайн», ВТБ, «МегаФон», «Лукойл» и др.) и глав регионов России (Тула, Санкт-Петербург и др.), предназначенные как для максимально широкой аудитории (публикуемые в СМИ), так и для внутренней коммуникации (распространяемые посредством direct mail, т. е. прямой адресной рассылки).

Диалогичность выражена в речевой структуре текста. Байлайнер — реакция на определенные события (собрание акционеров, публикация финансового отчета, проведение важного мероприятия и проч.) — представляет собой написанный от лица руководителя организации текст, напрямую обращенный к адресату. Диалогичность текста проявляется во взаимодействии речевых позиций «Я — псевдоЯ — Вы», где Я — непосредственно автор текста, псевдоЯ — должностное лицо, от имени которого текст написан, Вы — целевая аудитория.

Выделим основные маркеры диалогичности в байлайнере.

Прямая адресованность текста. Адресат становится очевидным из обращения, которым сопровождается большинство текстов данного жанра. Оно выполняет функцию привлечения внимания, а также является контактоустанавли-вающим элементом. Обращение, соответствуя нормам речевого этикета, отражает отношение автора к адресату, выраженное эксплицитно оценочными прилагательными дорогой и уважаемый: Дорогие друзья!; Уважаемые коллеги!; Уважаемые акционеры!; Дорогие участники, гости и организаторы! и т. д. Следует отметить, что дорогой всегда указывает на более близкие отношения, нежели уважаемый. Ср.: Дорогие туляки! Уважаемые спортсмены и гости IVЛетней Спартакиады ОАО «Газпром»! (обращение генерального директора

ОАО «Центргаз»). Для директора предприятия туляки — дорогие, так как живут в одном с ним городе, являются соседями, друзьями, знакомыми. Гости и спортсмены не знакомы ему, связаны с городом одним событием, поэтому они уважаемые.

Обращение выполняет также функцию конкретизации адресата, т. к. нередко содержит информацию о том, кого может заинтересовать текст, к кому он обращен, а также о характере профессиональных отношений между автором и аудиторией (коллеги, клиенты, партнеры, акционеры и т. п.): Уважаемые участники и гости!; Уважаемые акционеры! и др. Однако нужно отметить часто встречающуюся ошибку в номинации адресата — расширение либо сужение целевой аудитории. В качестве примера приведем обращение генерального директора компании Omnicomm: Уважаемые коллеги, партнёры, клиенты, друзья! Информирующий характер текста позволяет говорить о том, что реальными адресатами являются лишь потенциальные клиенты, а не партнеры или коллеги, поскольку обращение рассчитано на привлечение внимания новой, еще не охваченной аудитории: Мы предлагаем несколько решений для организации мониторинга транспорта и контроля топлива, с которыми вы можете ознакомиться на страницах нашего сайта. Подтверждает высказанное замечание и последняя фраза: Будем рады видеть Вас среди наших партнеров! Она диссонирует с обращением, нарушая кольцевую композицию текста в целом.

Номинация субъекта PR-деятельности. Маркером диалогичности является также завершающая текст байлайнера номинация субъекта, мнимого автора. С одной стороны, она воспринимается как подпись, идентифицирующая автора текста, следовательно, можно рассматривать диалогические отношения между читателем и псевдоавтором (а через него — и с реальным автором). С другой стороны, именование субъекта рассматривается в русле диалогических отношений между реальным и мнимым авторами текста, обозначая их взаимоотношения, принадлежность к единому коллективу и общность целей.

Выделим основные способы представления субъекта в байлайнере:

1) имя собственное без пояснительной конструкции используется как номинация в текстах внутрикорпоративной коммуникации: С уважением, Борис Валерьевич Паньков; В. Ю. Алекперов; Л. Вербицкая;

2) указание должности часто встречается в PR-текстах, публикуемых в СМИ: Генеральный директор ОАО «Центргаз»;

3) имя собственное и должность: Губернатор Санкт-Петербурга Г. С. Полтавченко; Милош Сурла, генеральный директор; Президент Медицинской Ассоциации Санкт-Петербурга Б. М. Тайц; Г. Н. Тимченко, президент ХК СКА и др. При этом отметим, что препозиция имени собственного по отношению к должности является менее формальным способом представления и используется для передачи доверительных отношений;

4) развернутая номинация с указанием всех должностей, титулов, ученых званий и степеней свидетельствует, во-первых, о максимальном сближении речевых позиций автора и субъекта PR, с другой стороны, выполняет функцию воздействия на аудиторию через указание на авторитетность источника: Основатель Группы «МЕТРОПОЛЬ», депутат Государственной Думы ФС РФ, доктор экономических наук, профессор географического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова Михаил Слипенчук; Главный челюстно-лицевой хирург Комитета по здравоохранению Санкт-Петербурга, член-корреспондент РАМН, заслуженный деятель науки России, профессор В. А. Козлов и др.

Присутствие в тексте двух субъектов, один из которых тщательно скрывает свою личность, выдвигая на первый план субъекта PR, подстраиваясь под его стиль и личностные особенности, сопряжено с рядом трудностей, которые необходимо преодолевать PR-специалисту, чтобы убедить адресата в совпадении речевых партий авторов. Однако в результате анализа материалов были отмечены случаи, когда реальный автор не справился с этой задачей. В качестве примера рассмотрим байлайнер филиала «Билайн» в Таджикистане. В первом предложении — обращение к аудитории с указанием основной цели текста:

Дорогие друзья, мы хотим представить Вашему вниманию очередной отчет о корпоративной социальной ответственности Beeline в Таджикистане.

Однако далее речевые позиции автора и субъекта PR расходятся, что проявляется в раз-

граничении понятий «Я» и «компания», отсутствии однородности в использовании глагольных форм:

Являясь одним из крупнейших и ответственных налогоплательщиков страны, Beeline вносит значительный вклад в развитие экономики и телекоммуникационной отрасли республики... На пути к совершенствованию компании как работодателя мы стремимся обеспечить сотрудникам максимально комфортные и привлекательные условия труда, а также возможности для развития и карьерного роста.

Последнее предложение — слова не от имени компании, а от имени ее генерального директора, который представлен формой 1 л. ед.ч.:

Надеюсь, представленная информация будет вам интересна и полезна!

Подобные ошибки в текстах нарушают одно из основных требований, необходимых для эффективности диалога, — выраженности собеседников, присутствия нескольких речевых позиций, отличных друг от друга.

Апеллирование к культурно-историческим знаниям адресата. Интертекстуальные включения, требующие от адресата знаний о культуре, искусстве, исторических событиях, являются действенным средством выражения диалогичности. Автор проявляет себя в стимулировании мыслительной функции адресата. В то же время апеллирование к культурно-историческим знаниям и событиям характеризует всех участников диалога, сближает их интересы. Интертекстуальность позволяет иначе взглянуть на PR-текст как целостное образование, систему, которая «живет не только по законам саморазвития, но также включена в столкновения с другими культурными структурами»4.

Как проявляется интертекстуальность в байлайнере? Поскольку байлайнер является откликом на определенные события в жизни субъекта PR и его аудитории, в нем образуется интертекстуальное пространство, которое соединяет отдельный PR-текст с другими, апеллируя к известным участникам коммуникации фактам действительности, а также к культурно-эстетическим знаниям аудитории. Приведем пример:

Вспоминается фраза Фредерика Жолио-Кюри: «Государство, которое не развивает науку, неизбеж-

[Ю. M. Коняева]

но превращается в колонию» (М. Слипенчук, журнал «МетроФан»); Невозможно представить себе нашу историю, науку, наш мир без книг университетских авторов, и не счесть им числа: Ломоносов, Менделеев, Ухтомский, Павлов, Щербатский, Фриш, Шахматов, Блок, Вавилов, Пропп... (Л. Вербицкая, журнал «Санкт-Петербургский университет»); Всем известны фамилии Третьякова, Морозова, Мамонтова, Бахрушина, Зимина, Тенешевой. До сих пор функционируют театры, музеи, библиотеки, созданные ими (В. Алекперов, «ЛУКОЙЛ») и др.

В приведенных фрагментах интертекст вводится глаголами с семантикой вспоминания уже известного, а не узнавания нового.

Оценочность текста. Генеральной целью РИ является управление паблицитным капиталом субъекта, что в свою очередь предполагает наращивание его репутации и создание положительного имиджа. Для достижения этой цели на языковом уровне привлекаются различные средства выражения оценочных значений. Субъектом оценки выступает автор текста или организация, от лица которой он выступает, а объектами могут становиться организация в целом или определенные ее действия, окружающий мир, события, люди и т. д. Негативная оценка в РИ-текстах отсутствует, в то время как средства выражения положительных оценочных значений очень разнообразны: рациональная и эмоциональная оценка, эксплицитно и имплицитно выраженная.

Характерные средства выражения оценочных значений в РИ-тексте.

1. Лексика с рационально-оценочной коннотацией: Годовое Общее собрание акционеров важное и ответственное событие в жизни нашей компании.

2. Эмоционально-оценочная лексика: На каждую игру Ледовый собирает аншлаг, и мы с гордостью можем сказать, что Петербург — самый хоккейный город России.

3. Интенсификация оценки за счет использования наречий: Проблемы здравоохранения имеют чрезвычайно высокую социальную значимость.

4. Интертекстуальные включения: Сейчас наше издательство представляет университет на традиционной майской книжной выставке в Санкт-Петербурге — это праздник книги, праздник, который всегда с нами; Скоро мы станем свидетелями

исторического события: Ренессанса российской науки, ее возвращения на лидирующие позиции во всех сферах знания.

5. Имплицитно оценка выражается через подбор позитивной фактической информации: Мы достигли рекордных показателей добычи газа, обеспечили бесперебойную работу Единой системы газоснабжения и в полном объеме осуществили поставки на внутренний и внешний рынки; Благодаря этому имя Omnicomm известно каждому, кто профессионально работает на нашем рынке, и, в первую очередь, оно ассоциируется с датчиком уровня топлива Omnicomm LLS, системами топливной аналитики Omnicomm FMS и уникальным алгоритмом обработки топливных данных Fuelmetrix.

Грамматические средства выражения диалогичности. Взаимодействие в тексте позиций автора и адресата способствует активному включению в текст личных местоимений и глаголов 1 л. ед. и мн. ч.:

И я надеюсь, что именно Тула поможет в развитии спорта и во всей России; Мы горды тем, что, несмотря на объективные трудности, нынешним сотрудникам института удалось сохранить высококачественную, всемирно признанную школу проектирования ГИПРОШАХТА, ее особенный, фирменный почерк.

В текстах, субъектом которых является компания, часто используется конструкция от имени, позволяющая сократить расстояние между автором и адресатом, обратиться к адресату от первого лица:

От имени Департамента радиоэлектронной промышленности поздравляю вас с открытием 9-й Международной выставки и конференции «Силовая Электроника». На синтаксическом уровне преобладают определенно-личные односоставные предложения: Рад приветствовать всех участников и гостей 17-й Международной специализированной выставки по здравоохранению «Больница».

Таким образом, диалогичность речевого общения в PR-тексте, существующем «на рубеже двух сознаний»5 — корпоративного (автор и субъект PR) и личностного (адресат), реализуется через 1) открытое обращение к целевой аудитории; 2) выраженность речевых позиций всех коммуникантов; 3) взаимодействие с адресатом, стимулирующее его активность; 4) ориентацию

на смысловую позицию адресата, являющегося гипотетическим интерпретатором текста.

ПРИМЕЧАНИЕ

1 Дускаева Л. Р. Диалогическая природа газетных речевых жанров: Автореф. дис. ... д-ра филол. наук. СПб., 2004.

2 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1989.

3 Кривоносое А. Д. РЯ-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.

4 Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М., 1992. С. 104.

5 Бахтин М. М. Проблема речевых жанров // Автор и герой. К философским основам гуманитарных наук. СПб., 2000. С. 303.

[хроника]

НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ СЕССИЯ «МАПРЯЛ — РУССКОМУ МИРУ»

В сентябре — октябре 2013 года Международное некоммерческое партнерство преподавателей русского языка и литературы «МАПРЯЛ» при поддержке фонда «Русский мир» провело ряд мероприятий в рамках проекта Научно-практическая сессия «МАПРЯЛ — Русскому миру».

Основной целью Сессии стало изучение профессиональных потребностей зарубежных русистов, оказание им консультационной помощи, активизация деятельности специалистов в области изучения, преподавания и распространения русского языка, литературы и культуры в зарубежных странах.

В рамках проекта был организован комплекс выездных мероприятий культурно-просветительского, образовательного и научно-методического характера в трех странах мира: в Финляндии, Вьетнаме и на Кубе. В каждой стране были проведены мастер-классы, лекции, практические занятия, круглые столы и книжные выставки, встречи с представителями национальных ассоциаций русистов и широкой филологической общественности.

Для проведения выставок были приобретены актуальные, стабильно пользующиеся популярностью среди преподавателей-русистов и хорошо зарекомендовавшие себя в практической работе издания по русскому языку как неродному и как иностранному, по русской литературе. Все приобретенные для выставок научные и учебно-методические материалы были оставлены в каждой стране проведения семинаров для последующего использования местными преподавателями-русистами, что стало существенной поддержкой их работе в условиях тотального дефицита современных учебников по русскому языку как неродному и как иностранному, который повсеместно наблюдается в последнее время в зарубежных странах.

В октябре в Санкт-Петербурге состоялось заключительное, итоговое мероприятие Сессии — Форум «МАПРЯЛ — Русскому миру», на который были приглашены также и участники выездных мероприятий.

В работе Форума приняли участие 68 специалистов в области русского языка, литературы и культуры из 48 стран мира.

Программа Форума предусматривала целый комплекс мероприятий. В их числе — круглый стол «Актуальные проблемы преподавания русского языка как иностранного», ведущими которого стали Л. А. Вербицкая — Президент МАПРЯЛ, Президент СПбГУ, Председатель Попечительского совета фонда «Русский мир» и Л. В. Московкин, директор Секретариата МАПРЯЛ, проф. кафедры русского языка как иностранного и методики его преподавания филологического факультета СПбГУ. В ходе работы круглого стола участники получили возможность выступить с сообщениями по обозначенной теме, обменяться мнениями, принять участие в дискуссии.

На методическом семинаре «Актуальные проблемы современной русистики и пути их решения» выступили: В. М. Мокиенко, д-р филол. наук, проф. СПбГУ с сообщением «Русская фразеология и паремиология на современном этапе»; Л. В. Миллер, д-р филол. наук, проф. ПГУПС — «Художественный текст в аспекте методики: еще один взгляд»; М. Бансимба, канд. филол. наук, президент Конголезской ассоциации преподавателей русского языка и литературы — «Русский язык в Африке: изучение и преподавание»; А. Д. Степанов, д-р филол. наук, проф. СПбГУ — «Современная русская литература».

Также прошла рабочая встреча, в ходе которой обсуждались вопросы сотрудничества между МАПРЯЛ, национальными профессиональными объединениями русистов, специализированными отделениями вузов, государственными и общественными структурами, работающими в сфере русского языка и культуры. В частности, речь шла о предстоящем XIII Конгрессе МАПРЯЛ «Русский язык и литература в пространстве мировой культуры», который состоится с 13 по 20 сентября 2015 года в г. Гранада (Испания).