К столичному Wi-Fi подключились рекламодатели

В городской сети Wi-Fi Москвы, работающей в парках, библиотеках и музеях, впервые появилась реклама. Конкурс на ее продажу выиграл оператор сети — компания «МаксимаТелеком», также развивающая сеть Wi-Fi в столичном метро. Выручка от контракта будет небольшой, более ценна информация о геолокации абонентов, указывают эксперты.

«МаксимаТелеком» получила право продавать рекламу в городском Wi-Fi в Москве, следует из материалов на сайте мэрии. В феврале компания подала единственную заявку на конкурс с минимальной ценой 9,4 млн руб., объявленный департаментом СМИ и рекламы Москвы, и выиграла его, предложив цену 10 млн руб. В департаменте подтвердили “Ъ” заключение договора с компанией, в «МаксимаТелеком» заявили, что продажи рекламы уже начались в феврале.

Сеть Moscow_WiFi_Free, по данным мэрии, включает 18,5 тыс. точек на улицах в пределах третьего транспортного кольца, а также в парках, библиотеках, домах культуры, музеях, кинотеатрах «Москино» и общежитиях вузов, ежемесячно к сети подключаются 690 тыс. человек. В январе 2019 года «МаксимаТелеком» выиграла конкурс на статус единого оператора сети, получив контракт на 149,5 млн руб. В отличие от Wi-Fi на транспорте эта сеть не монетизировалась с помощью рекламы, хотя город это планировал. «МаксимаТелеком» при этом также выступает оператором сети Wi-Fi в метро Москвы и Санкт-Петербурга и в «Аэроэкспрессах», где также продает рекламу.

Согласно соглашению между департаментом СМИ и «МаксимаТелеком», заключенному 19 февраля (есть у “Ъ”), компания обязуется в ближайшие два года выплатить в бюджет города 10 млн руб., или 1,25 млн руб. в квартал при использовании 15,7 тыс. подключенных точек (при изменении числа точек изменится и сумма).

При этом до 10% размещений может занимать социальная реклама. Максимальное количество точек может составить 25 тыс., уточнили в департаменте СМИ. «Рекламная модель, по сути, сейчас тестируется, важно понять, насколько формат интересен рекламодателям»,— отметил представитель департамента.

Рекламу будут показывать при авторизации в сети, ее размещение войдет в пакет для рекламодателей компании «Квант» — совместного предприятия «Газпром-медиа» и «МаксимаТелеком», уточнил представитель последней. Городская сеть Wi-Fi обеспечивает более 12 млн подключений в год, этот показатель будет расти, добавил он.

По оценке Dentsu Aegis Network, возможная годовая выручка от монетизации городского Wi-Fi в Москве с учетом базы в 12 млн подключений может составить 6–18 млн руб. «Возможности монетизации рекламного инвентаря довольно ограниченны. Но понимание геолокации, которое есть у оператора даже без подключения абонента к сети, вероятно, будет создавать значительный объем дополнительных данных. Их можно монетизировать через основную рекламную сеть "МаксимаТелеком"»,— рассуждает директор по трансформации Dentsu Aegis Network Михаил Шкляев. Если раньше «МаксимаТелеком» могла предложить рекламодателям таргетироваться только на тех, кто пользуется метро, то расширение аудитории позволяет увеличить охват за счет людей, которые предпочитают личный или наземный транспорт, констатирует digital-директор агентства Arena Павел Демченко.

Ценность партнерства именно в доступе к инфраструктуре данных по всему городу, согласен директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов. Сам по себе рекламный инвентарь городского Wi-Fi не так важен, уверен он. «Его немного, аудитория размыта — это и приезжие, и москвичи, и туристы, мотивация смотреть рекламу у них будет низкой, поскольку интернет в публичных местах обычно используют в качестве доступа к приложениям, а не к веб-браузеру. Все это отражает и сумма контракта — до смешного маленькая при текущих объемах компании»,— поясняет господин Ефимов. Как сообщал “Ъ” 16 октября 2019 года, «МаксимаТелеком» оценивала свою выручку по итогам 2018 года в 3,9 млрд руб., по итогам 2019 года эксперты прогнозировали ее рост до 5 млрд руб.