Свойства индивидуальной услуги: общий и частный подходы

УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ

Канд.экон. наук Т. Н. Скоробогатова

СВОЙСТВА ИНДИВИДУАЛЬНОЙ УСЛУГИ: ОБЩИЙ И ЧАСТНЫЙ ПОДХОДЫ

Статья посвящена анализу услуг, оказываемых индивидуальным потребителям. Проведено сравнение индивидуальной услуги с производственной услугой и продукцией. Выявленные отличия конкретизированы на примере рекреационной услуги.

Общеизвестно, что товар может существовать в форме продукции или услуги. Между ними немало отличий, на что указывают многие авторы, в частности, К. Лавлок и Э. Гаммессон, Е. В. Песоцкая, В. Н. Стаханов и Д. В. Стаханов, К. Хаксевер, Б. Рендер, Р. С. Рассел и Р. Г. Мердик [1-5]. Однако они не анализируют отличия между производственной и индивидуальной услугами. Бурное развитие сферы обслуживания все больше заставляет обращать внимание на особенности услуг индивидуального характера. Специфика индивидуальной услуги, т. е. услуги населению, проявляется при ее сравнении не только с продукцией (при этом продукцию мы рассматриваем узко, сфокусировав внимание на товарах индивидуального потребления), но и с производственной услугой, что наглядно демонстрирует приведенная ниже таблица.

Основные отличительные признаки продукции, производственной и индивидуальной услуг

Отличительный Вид товара

признак Продукция Услуга

производственная индивидуальная

1 2 3 4

1. Специфика товара

1.1. Субстанция Материальная Нематериальная Нематериальная

1.2. Выступление Реально Нереально Нереально

в роли ресурса

1.3. Целостность Полная Ряд последователь- Ряд мелких разно-

товара ных операций (от коротких до длительных), однородных в пределах группы родных действий

1.4. Степень оп- Высокая В зависимости от Низкая

ределенности стандартизации, но ближе к высокой

П р о д о л ж е н и е т а б л.

1 2 3 4

1.5. Автономность по отношению к другим товарам В большинстве случаев присутствует Отсутствует В определенной мере присутствует

1.6. Субституты Существуют В основном существуют Не существуют в полной мере

1.7. Существование вне производителя и потребителя В готовом виде Невозможно* Невозможно*

2. Оценка

2.1. Предварительная оценка при приобретении Возможна В целом возможна В полной степени невозможна

2.2. Предмет оценки Непосредственный результат Непосредственный результат Процесс и окончательное состояние объекта обслуживания

2.3. Измеримость Возможна полностью, часто необходима Реальна оценка логистических параметров Возможна фрагментарно, в континуумах полностью оценивается составляющая «продукция»

2.4. Тестирование качества Реально Нереально Нереально

2.5. Градация качества Клеймо предприятия, сортность товара Имидж предприятия, комплектующего услуги разного класса Классность предприятия

3. Продуценты

3.1. Число производителей товара От одного (индивидуальное производство) до многих (крупносерийное производство) От малого до среднего В основном один, в отдельных случаях - малая группа

3.2. Соотношение мужского и женского персонала За исключением предприятий легкой промышленности, превалируют мужчины Превалируют мужчины Превалируют женщины*

* Здесь и далее исключением выступают информационные услуги (точнее, база их оказания) как производственного, так и индивидуального характера.

П р о д о л ж е н и е т а б л.

1 2 3 4

3.3. Требования к персоналу Профессионализм Профессионализм, умение налаживать деловые контакты Профессионализм, коммуникабельность

3.4. Режим работы персонала Регламентирован сменностью За редким исключением (форс-мажорные обстоятельства, чаще природные катаклизмы), соответствует графику Зависит от сезонности услуг, для некоторых видов деятельности -ориентация на последнего клиента

3.5. Причины риска продавца (производителя) В основном объективные (погодные условия, мода, уровень доходов потребителей) Объективные, по большей части обусловленные погодой Объективные и субъективные, связанные с личностными особенностями клиентов

4. Взаимоотношения производителя и потребителя

4.1. Адресность В большинстве случаев отсутствует Присутствует Присутствует

4.2. Степень индивидуализации Малая, за исключением индивидуальных заказов Средняя Полная

4.3. Ориентация на оперативность В рамках технологии Обязательна По желанию клиента

4.4. Связь между производителем и потребителем Чаще через посредников Прямая или опосредованная Прямая, в случае неодушевленного объекта обслуживания возможна опосредованная

4.5. Участие потребителя в создании товара Возможно в порядке надзора Возможно в порядке надзора В большинстве случаев необходимо

5. Технология производства

5.1. Инициатор замены материалов Не касаясь исключений, производитель Поставщик или потребитель Обычно потребитель

5.2. Форма используемых материальных ресурсов Изменяется Не изменяется В большинстве случаев не меняется

5.3. Технологический цикл От среднего до длительного От короткого до среднего От короткого до длительного

П р о д о л ж е н и е т а б л.

1 2 2 4

5.4. Доля живого От минимальной Малая Большая

труда до средней

5.5. Локализация В основном от- Только для внутри- Присутствует на

производства сутствует производственных услуг региональном уровне

5.6. Возможность Существует в Существует, но свя- В основном не

исправления бра- большинстве слу- зана с большими существует

ка чаев затратами

6. Время и место производства

6.1. Время произ- Не совпадают Совпадают* Обычно совпада-

водства и время ют еще и со вре-

реализации менем покупки*

6.2. Места произ- Не совпадают Совпадают* Обычно совпада-

водства и реали- ют еще и с местом

зации покупки*

6.3. Пролонгиро- Реально при усло- Возможно при усло- Возможно для

вание реализации вии сохранения вии свободных несрочных зака-

товара относи- физических транспортных зов при условии

тельно времени свойств товара средств, незанятости субъ-

заказа погрузочно-разгрузочного и другого оборудования ектов обслуживания и оборудования

7. Особенности использования

7.1. Проявление При потреблении При производствен- Иногда пролонги-

действия ном потреблении ровано относительно места и времени потребления

7.2. Реальность Существует Не существует Не существует

износа

7.3. Возможность Есть Нет* Нет*

накопления

7.4. Возможность Есть Нет* Нет*

перемещения

7.5. Опыт потреб- На основе орга- Профессиональный При наблюдении

ления нов чувств за процессом

8. Юридическая сторона

8.1. Возможность Реальна Нереальна Нереальна

для покупателя стать собственни-

ком

8.2. Приобретение Возможно Невозможно* Невозможно*

с целью после-

дующей реализа-

ции

О к о н ч а н и е т а б л.

1 2 3 4

8.3. Реализация В большинстве Обслуживание ино- Привлечение сто-

товара другими случаев посред- гда осуществляется с ронних лиц редко,

юридическими ники привлекают- помощью аутсор- в порядке кон-

лицами ся для оптовой и синга сультации; по-

розничной тор- средники лишь

говли продают право на

получение услуги

Для отдельных видов услуг перечисленные свойства приобретают конкретный характер. Нами в качестве примера выбрана рекреационная услуга как производная всего сектора сервиса (рекреационное обслуживание объединяет санаторно-курортное лечение и туризм, хотя не всякий туризм можно ассоциировать с рекреацией, например, сюда не входит деловой туризм, включающий выставки, конференции, симпозиумы и др.). Такой выбор обусловлен возрастающей значимостью данного вида деятельности.

Соответственно таблице отличия рекреационной услуги агрегированы до 8 групп:

1. Специфика товара. Процесс выполнения услуги представляет собой ряд операций, которые могут быть модернизированы согласно пожеланиям клиентов. Услуги по видам заменяемы в некоторой степени, например, спортивные и развлекательные зрелища. Возможна вариация как основными (ресторанные и гостиничные услуги, обеспечивающие питание и проживание), так и дополнительными (лечебно-профилактические, спортивно-оздоровительные и культурно-развлекательные услуги) составляющими. Услуга слабо автономна. Продукция определяет условия выполнения услуги, выступая в роли производственных фондов. Иногда она является частью услуги. Наглядным примером служит гостиничное хозяйство, при оказании рекреационной услуги принимающее форму компонента проживания. Распространены товарные континуумы, где соотношение продукции и услуги зависит от вида рекреации. В одних случаях продукция ограничивается сувенирами, в других -включает разнообразное специальное снаряжение.

2. Оценка. Предварительная оценка услуги невозможна вследствие ее нематериальности, низкой степени определенности, неизмеримости. Обычно оценивается само рекреационное предприятие. Окончательно оцениваются процесс и результат обслуживания. Оценка результата, как правило, происходит сразу после получения услуги, но может корректироваться на протяжении долгого периода времени (лаг зависит от конкретных компонентов услуги, частоты ее потребления и др.).

3. Продуценты. Отвечают требованиям профессионализма, коммуникабельности, высокой культуры. Соблюдение указанных условий важно

именно при оказании рекреационной услуги, так как потребителями выступают отдыхающие.

4. Взаимоотношения производителя и потребителя. Тесные; его присутствие во время оказания услуги обязательно. Услуга адресна, предназначена для определенного клиента, хотя отдельные компоненты не отрицают группового потребления.

5. Технология производства. Форма используемых материалов (ресурсов) не меняется, но подвергается износу. Доля живого труда превалирует над долей овеществленного. При покупке услуги часто используются посредники. В большинстве случаев исправить брак невозможно.

6. Время и место производства (реализации). Совпадают. Пролонгирование обслуживания относительно времени заказа зависит от характера услуги (отдых в конце дня, недели, длительный отдых в период отпуска) и величины спроса.

7. Особенности использования. Проявление действия часто пролонгировано относительно места и времени получения услуги. Особенно это касается длительного отдыха. Опыт потребления во многом определяет последующее обращение к услуге.

8. Юридическая сторона. Потребитель не может стать собственником и приобрести услугу с целью дальнейшей реализации. Однако он может купить право на получение услуги, что отражается в соответствующем документе (ваучер).

Исследование рекреационной услуги в рамках приведенной классификации показало, что ее свойства не всегда полностью совпадают с общепринятыми свойствами услуги. Таким образом, даже ярко выраженные особенности индивидуальных услуг в разрезе их видов преломляются по-разному.

Список литературы

1. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия : пер. с англ. - 4-е изд. - М. : ИД «Вильямс», 2005.

2. Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - № 2-4.

3. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. - СПб. : Питер, 2000.

4. Стаханов В. Н., Стаханов Д. В. Маркетинг сферы услуг. - М. : Экспертное бюро, 2001.

5. Управление и организация в сфере услуг : пер. с англ. / К. Хаксевер, Б. Рендер, Р. С. Рассел, Р. Г. Мердик ; под ред. В. В. Кулибановой. - 2-е изд. -СПб. : Питер, 2002.