Водочные процедуры

К российским алкогольным королям постучались первые западные инвесторы. С приходом публичных международных компаний микроклимат в отрасли может измениться настолько, что большинству отечественных производителей алкоголя с их методами ведения бизнеса будет не выжить. Но для этого иностранцам придется рискнуть капитализацией.

"Гранды еще боятся заходить в Россию по-серьезному. Вспомните финал Лиги чемпионов, как английские фанаты ехали к нам на матч и дрожали. Сколько лет уже Роман Аркадьевич (Абрамович.— СФ) у них "заседает", а все равно имидж у нас пока не тот",— говорит Герман Климовский, советник акционеров Бутурлиновского ЛВЗ, в прошлом вице-президент по маркетингу "Русской винно-водочной компании".

Польских "фанатов" Россия больше не пугает. Практически одним махом CEDC купила 12% водочного рынка. В марте 2008 года поляки приобрели торговую марку "Парламент" и завод "Урожай" за $309 млн (частично сделка была оплачена акциями польской компании). В мае этого года Марк Кауфман, владелец дистрибутора элитного алкоголя Whitehall, продает полякам 49,9% голосующих акций и 75% будущей прибыли за $255 млн (частично акциями). И наконец, крупнейшая сделка на российском алкогольном рынке: под контроль CEDC и фонда Lion Capital Partners (LCP) скоро перейдет 90% группы "Русский алкоголь", входящей сейчас в холдинг "Промышленные инвесторы" Сергея Генералова. Сумма сделки, по некоторым данным, составит $600 млн.

В результате CEDC практически в одночасье станет крупнейшей в России алкогольной компанией. "Бизнес Аналитика" оценивает совокупную долю рынка принадлежащих ей в России активов в 12,6%.

Правда, в этой смене власти есть один отрезвляющий момент. Строго говоря, польский водочник пока единственная иностранная компания, которая по-серьезному вступила на российский алкогольный рынок в качестве стратегического инвестора.

Помимо CEDC и LCP, в пиршестве участвует еще один фонд — Marshall Capital Partners, покупающий 20% подмосковной группы компаний ОСТ. "Я не очень понимаю, зачем нужна портфельная инвестиция в ОСТ,— сомневается Вадим Дробиз, директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА).— Думаю, это предварительная сделка перед покупкой инвестфондом всей компании".

По другим данным, приход портфельного инвестора в ОСТ носит нерыночный характер и может быть связан с желанием одного из акционеров обезопасить бизнес от сторонних посягательств. В ОСТ сделку комментировать отказались.

В итоге получаем, что полностью подтвержден приход одного иностранного и одного портфельного инвесторов. "Я бы не спешил с выводами,— советует Алексей Колесников, генеральный директор компании "Регата".— Говорить о тенденции можно будет только тогда, когда серьезные шаги по приобретению местных активов сделают Pernod Ricard, Bacardi Martini. Пока инвестиционной активности с их стороны в России я не наблюдаю".

Тем не менее опрошенные СФ эксперты утверждают: польская компания из второго водочного эшелона — только авангард. "Начинается новый этап консолидации российской алкогольной отрасли,— прогнозирует Вадим Дробиз.— Теперь консолидаторами выступают не столько российские, сколько западные компании. Причем не крупные компании вроде Diageo, Pernod Ricard, а игроки второго эшелона и инвестфонды. Впрочем, и те и другие действуют в расчете на последующую продажу активов крупнейшим алкогольным холдингам. Не исключено, что сегодня это происходит по заданию компаний первого эшелона".

Тихой сапой

Иностранцы, конечно, не сидели все эти годы сложа руки и сделали несколько робких инвестиций в российские водочные активы. Первой была французская Pernod Ricard: в 1996-м она купила Иткульский ликероводочный завод и брэнд "Алтай".

После десятилетней паузы состоялась сделка посерьезнее. Крупнейший в мире производитель алкоголя — британская Diageo (ее название шутливо расшифровывается как Drink Is Always Good Especially Often — "пить всегда хорошо, особенно часто") завершила отнюдь не шуточную многолетнюю юридическую войну с агрессивной российской инвесткомпанией А1 Михаила Фридмана. Результатом мира стало совместное предприятие "Диаджео дистрибьюшн", которое должно было заниматься продажей брэндов Diageo (среди них самая продаваемая в мире марка виски Johnnie Walker) и заодно водки "Смирновъ", собственно и ставшей предметом раздора. Аналогичная марка британского холдинга, Smirnoff, уходила с российского рынка. За 75% в СП англичане заплатили Фридману $50 млн.

Однако ни французы, ни англичане серьезных успехов в продвижении своих российских марок до сих пор не достигли. Доля "Алтая" в России по стоимости, по данным "Бизнес Аналитики", в январе-феврале 2008-го составила 0,08% — ровно столько же, сколько и два года назад. "Смирновъ" застыл на отметке 0,2% — тот же показатель был у марки в начале 2006-го.

"Когда я общался с Diageo, у меня сложилось ощущение, что "Смирновъ" для них в России сейчас не приоритетный брэнд. В лучшем случае он на третьем месте, после Johnnie Walker и Baileys",— сказал СФ один из российских алкогольных экспертов, просивший не упоминать его имени.

Почему иностранцы не спешат застолбить себе место на крупнейшем в мире водочном рынке? "Это вопрос цивилизованности нашей отрасли,— считает Алексей Колесников.— Пока нет ясной позиции государства по вопросам регулирования, да и сам рынок непрозрачен, велика доля теневого алкоголя. Для публичных компаний довольно непростая ситуация: российские страновые и отраслевые риски неизбежно будут сказываться на их капитализации".

Впрочем, на польской компании риски пока не сказались. За минувший год CEDC, чьи акции торгуются на NASDAQ, подорожала практически в два раза.

Компании первого эшелона сегодня действительно осторожничают. Не зря Франк Буавен, глава Pernod Ricard по Восточной Европе, называет российский водочный актив "маленьким золотым слитком" (см. материал на стр. 20). Дескать, инвестиция хорошая, но если что — ничего не теряем. Не зря Diageo создала с А1 именно СП. Иметь в "портфеле" такого влиятельного лоббиста, как Михаил Фридман, никому еще не мешало.

Есть еще одна причина, по которой иностранцам пока было не до России. Западные водочные активы выпиты еще не до дна. В 2004 году Bacardi потратила $2 млрд на покупку водки Grey Goose, и совсем недавно Pernod Ricard за 5,6 млрд евро приобрела Absolut.

Следующим объектом, по мнению Германа Климовского, должна стать "Столичная", права на которую за рубежом принадлежат компании SPI Юрия Шефлера, а в России — государственному ФКП "Союзплодоимпорт". Кстати, Pernod Ricard пыталась договориться с обеими сторонами, но потерпела неудачу.

Впрочем, "Столичную" вряд ли можно считать российским водочным активом. Хотя эта водка и производится в России (по утверждению SPI), основной доход она генерирует за рубежом, а штаб-квартира SPI находится в Швейцарии. Что же касается непосредственно отечественных брэндов и заводов (см. схему на стр. 34-35), то после польского "нашествия" земля российская заметно оскудела.

Чего изволите?

"Два года назад к нам в гости приехали знакомые итальянские виноделы,— вспоминает Вадим Дробиз.— Когда мы пошли в ресторан, они увидели, что напротив их вина, которое в итальянском супермаркете стоит 2,5 евро, в меню стоит цифра 19 евро. Мы, конечно, ушли из этого ресторана. Мораль такова: дистрибуторы элитного алкоголя и HoReCa также будут интересовать иностранных инвесторов. Здесь аккумулируется колоссальная прибыль: наценка доходит до 500%".

В этом смысле сделка CEDC по приобретению Whitehall выглядит логично. Основным активом этой торговой компании, безусловно, является контракт на дистрибуцию в России коньяка Hennessy. Как справедливо замечает Алексей Колесников, всякий контракт имеет свойство заканчиваться. Однако Марк Кауфман поступил хитрее: на территории России распространением коньяка занимается СП, где Whitehall и Moet Hennessy контролируют по 50%.

По мнению Германа Климовского, Whitehall хорошо впишется в российский бизнес CEDC. "Стратегия CEDC понятна. Покупка двух лидирующих брэндов в своих ценовых категориях (до 150 руб. и до 200 руб. за бутылку 0,5 л), плюс собственные польские брэнды в категории выше 200 руб., плюс дистрибуторские мощности,— перечисляет Климовский.— Получаем полноценный водочный портфель. Очевидно, что рыночно-маркетинговые механизмы оказались сильнее заводских и объемных. Поляки выбрали брэнды. Конечно, есть производственная база — это хорошо, но это только дополнительный плюс. Покупала CEDC главным образом не железо, а долю рынка, узнаваемость, равномерную представленность торговых марок на федеральном уровне".

Кто еще из крупных российских игроков может представлять интерес для иностранных стратегов? "Заводы иностранцев не особо интересуют,— уверен Вадим Дробиз.— Завод, как правило, груда железа. У нас их сейчас 260, и ничего уникального в подавляющем большинстве из них нет — разве что дорогое оборудование".

Судя по сделкам CEDC, наибольшим спросом у иностранцев будут пользоваться скорее брэнды, подкрепленные собственной производственной базой, чем мощные заводы, лишенные сильных брэндов. По этой причине шансы получить в акционеры иностранного стратегического инвестора довольно низки у "Веды", занимающей пока вторую строчку в рейтинге крупнейших производителей. Компания, по общему признанию экспертов, не имеет ярких брэндов, и к тому же за 2007 год ее доля на рынке упала на 1 процентный пункт.

Той же болезнью (отсутствием сильных брэндов) страдают крупнейшие в России ботлеры — ГК ОСТ, принадлежащая семье депутата Госдумы Владимира Пекарева, и московский "Кристалл". Впрочем, "Кристалл" сам по себе уже является брэндом. В его случае инвесторов скорее может остановить необходимость искать общий язык сразу с двумя влиятельными госструктурами: ВТБ, которому теперь принадлежит контрольный пакет "Кристалла", и государственным холдингом "Росспиртпром", который этим пакетом управляет.

"Винэксим" не обладает собственными мощностями, достаточными для разлива своей "Путинки". К тому же название, позволившее брэнду буквально взорвать рынок, наверняка смутит западных стратегов. "Не думаю, что иностранцы будут приобретать "Путинку",— сомневается Вадим Дробиз.— Брэнд своеобразный, политизированный. На Западе вообще нет таких как бы политических алкогольных брэндов".

Группа компаний "Синергия", первая и пока единственная из российских водочников вышедшая на IPO, фактически стала жертвой публичности. С момента размещения акций в ноябре 2007-го капитализация компании упала почти в два раза, несмотря на то что доля рынка за последний год выросла на 2 процентных пункта.

Из первой десятки остается только "полтора" кандидата — это "Омсквинпром", показавший неплохой прирост 1,2 процентного пункта благодаря брэнду "Пять озер", и отчасти ГК "Алкогольные заводы Гросс".

По мнению Германа Климовского, из инвестиционного бума может выпасть целая водочная категория: "Продажи в сегменте "Русского стандарта" (выше 300 руб.) как составляли 1,5 млн дал пять лет назад, так и составляют до сих пор. А сегмент "Парламента" за пять лет из 1 млн дал превратился в 9 млн дал. "Русскому стандарту" расти в России дальше некуда, только на Запад. Его потенциальные потребители выбирают сейчас коньяк или виски". По данным "Бизнес Аналитики", в премиальном сегменте доля этого брэнда, принадлежащего Рустаму Тарико, снизилась за последние два года с 68,4% до 54%.

Тезис об отсутствии у иностранцев интереса к премиальной российской водке подтверждается еще и тем фактом, что в сделку Кауфмана с Whitehall не вошла водка Kauffman, которая как раз продается по цене далеко за 300 руб.

Конечно, нельзя списывать со счетов и скелеты в кладовых российских водочников. Они дают о себе знать, как только владелец актива теряет поддержку на уровне государства. Так получилось, например, с "Ведой". В феврале 2005 года погиб основной бенефициар этого крупного питерского игрока — депутат Госдумы Кирилл Рагозин. Спустя четыре месяца власти города Кингисепп, где располагается основное водочное производство "Веды", предъявили компании претензии за необоснованное получение субсидий из местного бюджета.

Завод "Ливиз" существовал безбедно ровно до тех пор, пока его владелец Александр Сабадаш не оказался в опале у властей. Кому перешел дорогу авторитетный петербургский предприниматель, значения сейчас не имеет — так или иначе завод внезапно оказался банкротом. Его долги, по данным "Коммерсанта", составляют примерно 700 млн руб., из которых на половину претендует ФНС.

Водочная климатология

Вовремя обзавестись западным партнером для российских водочников стратегически важно, ведь с приходом иностранцев климат, в котором до сих пор росли отечественные алкогольщики, кардинально изменится.

Прежде всего иностранцы окажут на российских коллег серьезное давление на полках магазинов, входящих в западные сети. "Уже сейчас все сети для алкогольных компаний убыточны,— говорит Сергей Зивенко, владелец ТПГ "Кристалл" (брэнды "Гжелка", "Белое золото").— Причем это характерно именно для российского водочного бизнеса". Международные компании, замечает Зивенко, заключили с международными сетями выгодные контракты на мировом уровне.

"В России из мировых розничных сетей представлены пока только номер три (Metro) и номер пять (Auchan),— продолжает мысль Герман Климовский.— Рано или поздно придут Wal-Mart, Carrefour и Tesco. За счет глобальных контрактов с этими сетями CEDC и другие крупные западные алкогольные компании, приходящие в Россию, будут иметь здесь преференции перед российскими конкурентами-водочниками".

Вторая линия давления — ценовая. По мнению Сергея Зивенко, западные водочники вполне могут применить политику тех же сетей: поработать несколько лет в минус, чтобы завоевать рынок и потом начать зарабатывать.

Наконец, третий фронт — налоговый климат. В целом для отрасли вышеупомянутая ситуация с долгами "Ливиза" типичная. Исходя из объемов производства, легальная водка в 2007-м должна была принести в казну 90 млрд руб. в виде акцизных платежей, а принесла только 75 млрд руб. (в 2006 году и того меньше — 65 млрд руб.). Это означает, что бизнес среднестатистической российской алкогольной компании в прошлом году почти на 20% финансировался государством — за счет тех самых недособранных акцизов. Конечно, международные корпорации, тем более публичные, такой роскоши позволить себе не могут. А значит, они будут активно лоббировать новые правила игры, по которым платить акциз должны все игроки. Так что у нынешних собственников два выхода — акклиматизироваться или продавать.

48,1% водочного рынка на начало 2008 года контролировали десять крупнейших российских алкогольных компаний. Год назад им принадлежало 44%

$1 млрд составила выручка CEDC в 2007 году (без учета дохода "Урожая"). Практически столько же принесли бы полякам в прошлом году приобретенные в России активы

128,5 млн дал водки произвели российские компании в 2007 году. Это на 3% больше, чем в 2006-м. На водку приходится около 50% всего производимого алкоголя

Сколько стоит российский водочный бизнес
Компания
Доля рынка, %
Выручка, $ млн
Капитализация, $
млн
Капитализация к
доле рынка
Капитализация к
выручке
Русский алкоголь
10
807**
744
74,4
0,9
Парламент
2,6
150
365
140,3
2,4
Синергия
4,7
435
578
123,0
1,3

*пересчитана в доллары США по курсу $1 = 26 руб.

**экспертная оценка

Источник: "Бизнес Аналитика", данные компаний, экспертная оценка