Нейромаркетинговые технологии организации городского пространства

конкурентной рыночной среде зависит от эффективности маркетинговой стратегии.

Библиографический список

1. Минаева Е.В., Кузьмина О.А. Анализ стоимостных показателей брендов предприятий отдельных отраслей экономики // Микроэкономика, 2009. - №3.-С. 96-102.

2. Сороченко О.А., Смирнова О.В. Мельникова Е.Н., Павлова Л.Г.Развитие территориального бренда: влияние на экономический рост и продовольственную безопасность региона II Известия МААО, 2015. - № 23. -С. 144-147.

Bibliographical list

1. Minaeva E.V., Kuz'mina O.A. Analiz stoimostnyh pokazatelej brendov predprijatij otdel'nyh otraslej jekonomiki // Mikrojekonomika, 2009. - №3. - S. 96102.

2. Sorochenko O.A., Smirnova O.V. Mel'nikova E.N., Pavlova L.G.Razvitie territorial'nogo brenda: vlijanie na jekonomicheskij rost i prodovol'stvennuju bezopasnost' regiona // Izvestija MAAO, 2015. - № 23. - S. 144-147.

Контактная информация / Contact links

8(903)312-35-43

kuzmina.oa@gmail.com

НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОРГАНИЗАЦИИ ГОРОДСКОГО ПРОСТРАНСТВА

NEUROMARKETING INSTRUMENTS IN URBAN PLANNING

A.C. СТАРОСТИНА, аспирант

Государственный университет управления

A.S. STAROSTINA, postgraduate student

State University of Management

Аннотация

Статья посвящена вопросам организации навигационной деятельности и способам повышения ее эффективности. Ключевым элементом являются нейромаркетинговые технологии, позволяющие на этапе проектирования системы навигации определить степень ее адаптированности для пользователей. Профилирование аудитории позволяет спроектировать маршрут жителей и гостей города с учетом их потребностей. 104

Abstract

The article is devoted to the organization of navigational activities and ways to improve its effectiveness. A key element is neuromarketing technology to the design phase navigation system to determine the extent of its adaptability to the users. Profiling allows to design the route of the audience of residents and visitors to meet their needs.

Ключевые слова: маркетинг, нейромаркетинг, поведенческая экономика, ритейл, маркетинговые исследования, менеджмент, управление, поведение потребителей.

Keywords: marketing, neuromarketing, behavioral economics, marketing research, retail, management, consumer behavior.

Важным элементом туристической привлекательности города является продуманная навигационная система. Анализ рынка туристических услуг демонстрирует высокую заинтересованность в посещении города, если есть возможность свободно в нем ориентироваться и выбирать оптимальные маршруты. Современная навигационная система города Москвы содержит ряд недостатков, устранение которых, возможно при разработке единой навигационной системы. Единая система навигации по г. Москве должна учитывать потребности жителей и гостей мегаполиса, координировать передвижения на разных видах транспорта, позволять беспрепятственно использовать все виды коммуникации для комфортного пребывания в городе. Для внедрения данной системы необходимо предварительное исследование визуальных элементов системы навигации. Эффективным инструментом для тестирования являются нейромаркетинговые исследования.

Нейромаркетинг - это синтез экономической теории, социологии, классического маркетинга, нейробиологии, нейрофизиологии, психологии и поведенческой экономики [4]. Данное направление предполагает, что именно на стыке научных направлений возможно реалистичное моделирование экономического поведения человека и объяснение процессов восприятия, памяти и сознания через изучение активности определенных нейронных сетей головного мозга потребителя [5]. Основной задачей этой новой дисциплины является выявление поведенческих реакций потребителей, анализ которых позволит трансформировать исследуемый визуальный материал.

Технологии нейромаркетинга позволяет трансформировать традиционные качественные маркетинговые исследования при помощи специальных методик и технических средств. Данные технологии позволяют проанализировать сложные мозговые процессы потребителей, изучить влияние различных марок и брендов на их поведение. Нейромаркетологи могут выявить определенные зоны мозга, активизирующиеся в том случае,

если человек видит желаемое: товары, услуги и т.д. Сканирующие технологии активно используются в исследованиях процессов принятия решений.

Для определения преимуществ нового вида исследований введем понятие «нейромаркетинговые исследования». Нейромаркетинговое исследование - это новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсорных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы с целью оптимизации маркетинговой стратегии и минимизации рисков компании. Нейромаркетинг формирует базу доказательств, которая свидетельствует о взаимодействии и взаимозависимости физических реакций и функций мозга. Возможность визуализировать процессы активности областей головного мозга человека в определенный момент времени позволила понять, что человек принимает решение до того момента, когда он готов осознать это.

Нейромаркетинг позволяет использовать неиросканирующие технологии для решения задач оптимизации навигационной системы, разработки оптимальных способов передвижения и изменения неблагоприятных стереотипов поведения [3]. Основная задача состоит в следующем: необходимость в объективной" оценке нейрофизиологических характеристики восприятия и принятия человеком решении: внимание, интерес, эмоции, действие; взаимодействия людей, их эмоционального и рационального поведения. При помощи нейромаркетинговых исследований можно получить достоверные ответы о том, какие эмоции испытывают потребители при контакте со исследуемым материалом, а также однозначно определять их предпочтения среди представленных им для выбора вариантов. Технологическая база нейромаркетинга предполагает использование таких инструментов, как ай-трекинг - фиксация параметров движения глаз, ЭЭГ (электроэнцефалограф) - исследования процессов при тестировании с целью выявления интереса к исследуемуму материалу. Полиграф позволяет изучать реакцию респондентов путем комплексного измерения биопараметров мозга, кожи и мускульной системы для определения эмоциональной вовлеченности, анализ микромимики производится с помощью специального прибора, фиксирующего реакцию респондента при просмотре материала. Целью данного измерения является определение положительной или негативной реакции на исследуемый материал.

Совокупность образов визуального материала отражает основные неосознаваемые ориентиры, которые определяют реакцию людей на восприятие элемента навигации. Составление ментальных карт большой группы респондентов позволяет выявить повторные паттерны поведения. Образы, выявленные в процессе исследования, по типу реакции респондентов разделяются на положительные и отрицательные. Изучение латентных (подсознательных) мотивов необходимо для построения эффективных коммуникационных стратегий, имиджа города, визуальных элементов. 106

Исследователей интересует только та реакция человека, которая не прошла через его сознательные «фильтры». В России начинают появляться компании, занимающиеся нейромаркетинговыми исследованиями.

Целью нейромаркетинговых исследований является объективная оценка нейрофизиологических проявлений реакций респондентов. Следует заметить, что каждая из технологий выявляет определенные мотивы респондентов, в связи с чем компания определяет необходимость использования того или иного прибора. Взгляд, эмоция и интерес призваны перевести потенциального туриста в состояние положительного восприятия.

Для составления программы тестирования необходимо сегментировать участников тестирования: жители города Москвы, транзитные пассажиры, событийные туристы, люди с ограниченными возможностями, самостоятельный турист. Профилирование аудитории позволит спроектировать исследование таким образом, чтобы охватить полный спектр возможных передвижений по городу и потребностей жителей и гостей города [1]. В результате исследования составляется полный видеоотчет о прохождении маршрута по каждому участнику исследования:

• Куда смотрит и что видит/не видит (локация указателей)?

• Что привлекает его внимание?

• Что читается/воспринимается, а что просто «сканируется» взглядом?

• Быстрота достижения пункта назначения?

В завершении исследования составляется аналитический отчет с обобщенными выводами и рекомендациями.

Следует заметить, что применение нейромаркетинговых исследований в маркетинговой деятельности компании позволяет выявить подсознательные мотивы людей и моделировать поведенческие действия в соответствии с полученными результатами. В итоге оценивается эффективность применения того или иного элемента навигации и прогнозируется поведенческие паттерны жителей и гостей города. Полученные знания повышают эффективность системы навигации, улучшают имиджевую привлекательность и способствуют увеличению туристического потока.

Библиографический список

1. Нейромаркетинговая компании Neurotrend [Электронный ресурс.] - Режим доступа www.neurotrend.ru

2. Старостина A.C. Потенциал развития нейромаркетинга в российских компаниях на рынке В2С / Сборник 18-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых (Государственный Университет Управления).- 2013. - С. 16-18.

3. Старостина A.C. Поведенческие технологии управления в стратегическом маркетинге компаний / Сборник первой международной

научной конференции молодых ученых по поведенческой экономике (РЭУ им. Г.В. Плеханова) -2015.-С. 20-22

4. Старостина A.C. Нейромаркетинговые исследования поведения потребителе, Вестник ГУУ, Выпуск 3, Государственный Университет Управления,- 2015. - С. 83-87.

5. Нейромаркетинговый портал [Электронный ресурс.] -Режим доступа http://insight.kellogg.northwestern.edu/article/can-your-business-benefit-from-neuromarketing_

Bibliographical list

1. Nejromarketingovaja kompanii Neurotrend [Jelektronnyj resurs.] -Rezhim dostupa www.neurotrend.ru

2. Starostina A.S. Potencial razvitija nejromarketinga v rossijskih kompanijah na rynke B2C / Sbornik 18-oj Vserossijskoj nauchnoj konferencii molodyh uchenyh (Gosudarstvennyj Universitet Upravlenija).- 2013. - S. 16-18.

3. Starostina A.S. Povedencheskie tehnologii upravlenija v strategicheskom marketinge kompanij / Sbornik pervoj mezhdunarodnoj nauchnoj konferencii molodyh uchenyh po povedencheskoj jekonomike (RJeU im. G.V. Plehanova) - 2015. - S. 20-22

4. Starostina A.S. Nejromarketingovye issledovanija povedenija potrebitele, Vestnik GUU, Vypusk 3, Gosudarstvennyj Universitet Upravlenija.-2015. - S. 83-87.

5. Nejromarketingovyj portal [Jelektronnyj resurs.] - Rezhim dostupa http://insight.kellogg.northwestern.edu/article/can-your-business-benefit-from-neuromarketing

Контактная информация / Contact links

8 (906) 711-79-70

anna2star@mail.ru