Осада «Бастиона»

Коньяк «Бастион» стал родоначальником целой серии брэндов, произведенных конкурентами РВВК по схожей бизнес-технологии. Но провинция Коньяк, подарившая «Бастиону» славу, в итоге сыграла с ним злую шутку.

«Бастион» — последний оплот Русской вино-водочной компании (РВВК). Водка «Флагман» продана в конце августа торговому дому МВЗ (по неподтвержденной информации, за $40 млн). Право на дистрибуцию брэндов Allied Domecq — джина Beefeater, текилы Sauza и др.— компания потеряла еще в 2004-м. Тогда же выдохлось шампанское «Риорита», чуть позже были слиты прочие второстепенные брэнды (ликер, горькие настойки и др.). Очередь за коньяком. После того как его купят, компания будет ликвидирована.
«Артур Перепелкин (президент РВВК.— СФ) абсолютно правильно решил распродать алкогольный бизнес,— считает Андрей Стась, управляющий партнер компании Stas Marketing Partners.— Или ты развиваешь дело, или продаешь тому, кто может его развивать».
И желающие развивать вроде бы были. РВВК вела активные переговоры с партнером, бутилирующим этот коньяк,— подмосковной группой компаний ОСТ, основателем которой является депутат Госдумы Владимир Пекарев. Еще пару недель назад казалось, что стороны пришли к соглашению. Неофициально называлась даже сумма — $28 млн, и ОСТ якобы даже внесла предоплату. Но сделка до сих пор не состоялась и, возможно, так и не состоится.

Чуждой среди своих
Изюминка «Бастиона» — в схеме производства, давно используемой на Западе, но новой для России. «Идея сделать коньяк из купажа иностранных спиртов родилась в РВВК девять лет назад,— вспоминает Андрей Стась, до 1999 года работавший вице-президентом РВВК по маркетингу.— Это был второй по значимости проект после „Флагмана”. Мы изучали множество производителей спиртов. В результате Франция по соотношению „цена--качество” подошла нам оптимально».
Схема, по которой РВВК решила выстроить «Бастион», выглядит следующим образом. Компания закупает у производителя из французской провинции Коньяк спирты, там же их купажирует (смешивает, добиваясь нужного вкуса) и перевозит купаж цистернами в Россию, где разливает в бутылки.
Из-за более высокой стоимости сырья напиток получался дороже, чем дагестанские, молдавские или армянские бренди, заполонившие тогда российский рынок, но гораздо дешевле собственно французских коньяков. «Когда вы везете в Россию крепкие коньячные спирты в цистернах, вы экономите: таможенная пошлина платится с литра алкоголя вне зависимости от его крепости,— поясняет Игорь Комаров, генеральный директор торгового дома „Арома”.— Пошлина за полулитровую бутылку готового 40-градусного коньяка составляет 35 руб. Кроме того, везти бутылки дороже, чем жидкость в цистернах».
Впрочем, таможенные пошлины начали волновать РВВК чуть позже, в 2001 году, когда ее производство было перенесено на подмосковный «ОСТ-алко». Изначально «Бастион» разливался на заводе СПИ-РВВК в Калининградской области — свободной экономической зоне, благодаря чему компания могла вообще не платить таможенные пошлины на импортируемое сырье.
Кроме того, по разным данным, до 60% в розничной цене французских грандов вроде Hennessy, Remy, Martell занимает плата за брэнд. «Бастиону» такая пафосность явно не грозила. Учитывая более низкую по сравнению с «чистыми французами» себестоимость, РВВК решила позиционировать «Бастион» в сегменте low-premium (сегодня цена бутылки емкостью 0,5 литра составляет 375–575 руб.).
«Потребители коньяка — это раса знатоков,— рассуждает Андрей Стась.— Если человек пьет коньяк, то обычно разбирается в нем. Для взятки или подарка нужному человеку он, конечно, купит Hennessy, потому что тот статуснее и дороже, но когда выбирает напиток для себя, то уделяет больше внимания соотношению „цена--качество”, и здесь „Бастион”, как правило, в выигрыше». Как раз к 2000 году, когда первые бутылки «Бастиона» появились в продаже, у потребителей, чьи доходы после кризиса 1998-го подросли, появилась возможность придираться уже не только к цене.
Замысловатый купаж вышеизложенных и некоторых других обстоятельств (например, опыт РВВК в дистрибуции дорогих марок алкоголя) поднял продажи «Бастиона». По словам Михаила Назарова, директора РВВК по маркетингу, с 2001 года объем производства марки увеличился более чем в шесть раз — до 100 тыс. дал в 2006-м. Это не могло не привлечь к схеме «а-ля „Бастион”» внимание других коньячных компаний, включая те, в которых осели бывшие сотрудники РВВК.

ДОСЬЕ

Русская вино-водочная компания (РВВК) была основана в 1993 году Артуром Перепелкиным (президент), Николаем Хватовым (курирует проект «Бастион»), Алексеем Нимеевым и Сергеем Корендовичем (у каждого по 25% активов). РВВК занималась дистрибуцией дорогих марок алкоголя: сначала водки Finladia, затем напитков Allied Domecq. В 1998-м акционеры приняли решение развивать собственные брэнды: так появились водка «Флагман» и коньяк «Бастион». Остальные марки оказались не столь успешными и были ликвидированы в середине 2000-х. Оборот компании в 2005 году составил $130 млн. В 2007-м РВВК начинает избавляться от активов: в июне она продала «Комусу» участок в Подмосковье, на котором планировала строить алкогольный завод, в августе — брэнд «Флагман» (приобретен торговым домом МВЗ). Сейчас РВВК ведет с группой ОСТ и, по данным СФ, с ТД МВЗ переговоры о продаже последнего актива — «Бастиона», после чего будет ликвидирована.

НОУ-ХАУ

Компания РВВК:
— договорилась с французским производителем De la Tour о закупке коньячных спиртов и купажировании коньяка;
— бутилирует коньяк «Бастион» на мощностях подмосковного завода «ОСТ-алко», чтобы снизить себестоимость транспортировки;
— первой из российских компаний запустила коньячный брэнд, произведенный из французских спиртов.

За «Бастионом»
Первым перенял удачную идею торговый дом «Арома», испробовав ее в 2003 году на коньяке «Нахимов». Игорь Комаров, с 1996 по 2000 год работавший в РВВК на различных должностях (он занимался региональными и прямыми московскими продажами, маркетингом, трудился и в HR-департаменте) довел бизнес-модель «Бастиона» до логического завершения. Он решил не только закупать и купажировать французские спирты в знаменитой провинции, но и там же разливать коньяк, то есть импортировать в Россию полностью готовую продукцию.
«Чем длиннее путь купажа до бутылки, тем выше риск потери качества,— объясняет Комаров причины, побудившие его доверить бутилирование „Нахимова” французам.— Особенно на российском производстве, где нельзя исключать вероятность того, что на каком-то этапе кто-нибудь что-нибудь „разбодяжит”, особенно если производство не твое. Да, себестоимость продукта у нас дороже. Но мы поставили во главу угла стабильность качества».
Благодаря модификации бастионовской идеи «Арома» оказалась единственной из российских компаний, имеющей право писать на бутылке магическое слово «сognac». Тот же «Бастион» вынужден подписываться «российским коньяком»: поскольку конечный продукт производится в России, надписи на бутылке регулируются ГОСТом, в котором нет напитка с названием «cognac».
«Возможность называть напиток коньяком будет нашим плюсом после вступления России в ВТО,— убежден Комаров.— Организация BNIC, имеющая значительное общественное влияние во Франции, против того, чтобы напитки, разлитые не в провинции Коньяк, назывались коньяками. Как сложится ситуация с подобными марками, сейчас непонятно, но ясно одно: в любом случае за слово cognac им придется побороться». Правда, Алексей Покровский, директор компании De la Tour (французского партнера РВВК) по развитию рынков Восточной Европы, уверяет, что таких проблем у «Бастиона» не будет: «Наши партнеры в других странах, например в США, спокойно пишут слово cognac на своих этикетках». В 2006 году «Арома» произвела 30 тыс. дал «Нахимова» — на 50% больше, чем в 2005-м.
Два года спустя после появления «Нахимова» на рынок был выведен «Старый Кенигсберг» от компании «Альянс 1892», по производственной модели тоже подобный «Бастиону». «Этот коньяк присутствовал на рынке с 2000 года,— говорит Марьяна Гарцева, директор „Альянса” по маркетингу, в начале 2000-х работавшая руководителем отдела трейд-маркетинга РВВК.— Изначально он позиционировался в сегменте low-standard (220 руб. за бутылку), был оформлен в лаконичном советском стиле. Такой дизайн на подсознательном уровне вызывал несоответствие: все-таки коньяк — легенда, овеянная стариной».
В 2005 году «Альянс» обновил «Кенигсберг» — изменил этикетку и перешел на французские спирты. Напиток подорожал: сейчас он продается в сегменте standard (300 руб. за бутылку). Правда, в отличие от «Бастиона», «Старый Кенигсберг» купажируется в России, что, по словам Гарцевой, выступавшей идеологом ребрэндинга, дает существенную экономию: «Если бы мы готовили коньяк во Франции, то стали бы по цене вторым „Бастионом”. Зачем нам это?»
«Альянс» с его «Старым Кенигсбергом» повторил успех первопроходцев еще в одном аспекте: он разливает коньяк в Калининградской области и в полной мере пользуется таможенными льготами на доставку импортных спиртов. Объемы производства компания не раскрывает, указывая лишь, что уже в первой половине 2007-го реализовала коньяка столько же, сколько за весь 2006 год.
Наконец, в 2005-м свой коньяк стал выпускать бывший замгендиректора РВВК Александр Квак совместно со своим партнером Валерием Таратуниным. Его компания «Русские традиции» начала разлив коньяка «Командирский» в сегменте standard (300–350 руб. за бутылку). Идеологически этот проект, пожалуй, дальше прочих от «Бастиона»: для производства коньяка Квак и Таратунин используют купаж французских и испанских спиртов. По словам Квака, в 2006 году «Русские традиции» разлили 41,5 тыс. дал «Командирского» — в три раза больше, чем в 2005-м.

Коньяк нарасхват
Несмотря на впечатляющую производственную динамику «Бастиона», конкуренты РВВК уверены, что компания не сумела реализовать весь потенциал брэнда. «Его КПД был использован наполовину,— считает Игорь Комаров.— Никогда в эту марку не вкладывались должные бюджеты, она всегда была на вторых ролях — после водки „Флагман”. В результате „Бастион” не получил должного развития».
Правда, другие коньячные брэнды получили в плане бюджетов еще меньше. По данным TNS Gallup AdFact, «Бастион» оказался наиболее широко рекламируемым среди российских коньяков: с 2003 по 2006 год исследователи зафиксировали 64 рекламных выхода (все в печатных СМИ). Более активными были только шесть марок, принадлежащие иностранцам.
Тем не менее, судя по данным «Бизнес Аналитики», конкуренты РВВК, начавшие производить подобные «Бастиону», но более дешевые коньяки, оказались шустрее, чем первопроходцы: рыночная доля «Старого Кенигсберга» за половину 2007 года выросла по сравнению с показателем за 2006-й на 1,4% (до 3,8%), а доля «Командирского» — на 0,2% (до 0,6%). «Бастион» же замер на отметке 2,2%. Михаил Назаров объясняет это особенностями округления (если смотреть долю марки в ее сегменте, то она, по словам Назарова, увеличилась с 9% до 13%), но не отрицает того, что конкуренция в отрасли за последние годы ужесточилась. Причем не только в России. Неожиданно «Бастиону» пришлось столкнуться лоб в лоб с мировыми коньячными грандами вроде Hennessy, причем на их территории.
Еще в 1999 году казалось, что коньяк уходит в прошлое. В мире его было произведено 325 млн дал (в пересчете на чистый алкоголь) — минимальный показатель за предшествовавшее кризису десятилетие. Консервативный напиток проигрывал более демократичным виски и водке, которые активно внедрялись в популярную среди молодежи культуру коктейлей. Но стоило высокомерным французам снизойти до коктейлей, и с 2000 года дела коньячников пошли в гору. За следующие шесть лет объем производства напитка вырос почти вдвое, что для «Бастиона» не слишком хорошо: производство коньячных спиртов (то есть спиртов, произведенных в провинции Коньяк из местного винограда) естественным образом ограничено, и цены на них поползли вверх, по мере того как росли продажи готового напитка.
По разным оценкам, только за 2006 год сырье подорожало на 30–200% (в зависимости от качества). «Прогноз на ближайшее время неутешительный,— сокрушается Комаров.— Цена на коньячные спирты во Франции диктуется прежде всего Hennessy и другими крупными производителями, которые скупают большую часть спиртов на рынке. Коньяк — довольно маленький регион, он не может реагировать адекватно на такой спрос».
Насколько опасен для «Бастиона» такой скачок цен на спирты? По словам Михаила Назарова, на сырье приходится 35% себестоимости «Бастиона». Выбор невелик: либо снижать маржу (от 5 до 45%, в зависимости от канала сбыта), либо повышать отпускные цены. В марте 2007 года «Бастион» подорожал на 22%, что, по словам конкурентов РВВК, пришлось по вкусу не всем продуктовым ритейлерам, и компания была вынуждена улаживать разногласия.
Вслед за «Бастионом» подорожал и «Нахимов» (в августе — на 10%). Игорь Комаров надеется, что на фоне инфляции это повышение останется незаметным для потребителей. «Старый Кенигсберг», по словам Гарцевой, также дорожает «в пределах инфляции». Проще всего живется «Командирскому», поскольку спирты, из которых он готовится, производятся не в Коньяке. Проблемы этой провинции кажутся Александру Кваку бесконечно далекими.
Даже если у РВВК и были проблемы с розницей из-за подорожавшего «Бастиона», это отнюдь не главное следствие роста цен на сырье. По одной из версий, именно ситуация с коньячными спиртами в последний момент отпугнула партнеров РВВК от «Бастиона». Ведь подорожание сырья ведет к снижению маржи, росту цен и снижению скорости роста продаж. В ОСТ отказались официально комментировать ситуацию с переговорами.
Производители коньяков уверены, что ситуация вовсе не плачевная. «Мы, конечно, заложники категории,— признает Игорь Комаров.— Но коньячные спирты дорожают для всех. Значит, цену поднимут все российские компании, производящие коньяк из спиртов провинции Коньяк, а также большинство французских производителей. Происходящее на руку производителям бренди, ведь в других регионах спирты дорожают не такими темпами. Но коньяк воспринимается как напиток более утонченный, чем бренди».
Андрей Стась считает, что отпускные цены на коньяк будут расти вслед за увеличением себестоимости и маржинальность станет выравниваться: «Я не слышал, чтобы хоть по одной из методик оценки стоимости брэнда учитывалась цена сырья. Brown spirits (так называемый коричневый алкоголь, то есть виски, коньяк и пр.) ненулевой выдержки — самый маржинальный продукт в мире. Россия не будет исключением в долгосрочной перспективе, хотя возможны краткосрочные колебания доходности».
Существует и другое объяснение того, почему ОСТ охладела к «Бастиону». Если бы основатель черноголовской группы Владимир Пекарев вернулся в бизнес (а такую возможность он якобы рассматривал), сделка состоялась бы. Но в последний момент Пекарев решил снова баллотироваться в Госдуму, и средства, зарезервированные на покупку брэнда, теперь могут быть израсходованы иначе.
В любом случае изменение экономического климата в провинции Коньяк показало: французское производство, казавшееся безусловным преимуществом в 2000 году, центральная идея брэнда, сделавшая «Бастион» одним из самых продаваемых российских коньяков, теперь оказалось недостатком, снижающим рентабельность бизнеса. Особенно учитывая то, что в ближайшем будущем спирты дешеветь явно не будут. И это не нравится ни владельцам брэнда, желающим его продать, ни тем более потребителям.