Интегрированные маркетинговые коммуникации - уникальная коммуникационная технология XX века

К. В. Гринченко, Т. Б. Ерохина

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ —

УНИКАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ XX ВЕКА

Аннотация

Статья посвящена новой коммуникационной концепции маркетинга — интегрированным маркетинговым коммуникациям. Проанализированы и описаны характерные особенности инструментов маркетинговых коммуникаций в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций, выделены их основные особенности.

Ключевые слова

Коммуникационная концепция, интегрированные маркетинговые коммуникации, инструменты маркетинговых коммуникаций.

K. V. Grinchenko, T. B. Erokhina

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS — A UNIQUE COMMUNICATION TECHNOLOGY XX CENTURY

Annotation

The article is devoted to the new communication concept marketing — integrated marketing communications. Are analyzed and described the characteristic features of the tools of marketing communications in the structure of the integrated marketing communications, identifies the main features of the integrated marketing communications.

Keywords

Communication concept, integrated marketing communications, marketing communications tools.

В конце XX века система маркетинговых коммуникаций приобретает новое уникальное направление в маркетинге продвижения. Это направление Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутер-борн назвали новой парадигмой маркетинга — интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК) (в английском языке — Integrated Marketing Communications(IMC)).

Традиционный маркетинг реали-зовывался вместе с развитием производства, массовости, сбыта продукции, но с начала 1990-х гг. маркетинг меняется: он становится индивидуализированным, думающим о своем потребителе, а не количестве товара для массы потребителей, и в этот период происхо-

дит зарождение интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — новая система коммуникационного маркетинга, которая образовалась в ходе развития экономической действительности в конце XX века, именно ей предвещают лидирующую позицию на ближайшие двадцать пять лет. Многие специалисты в области маркетинга и коммуникаций считают, что ИМК — уникальное и эффективное средство для решения маркетинговых проблем, например: незапланированных расходов бюджета, небольшой и нерастущей прибыли, незапоминаемости и нерентабельности компании, невысокой лояльности товара и др.

По мнению Е. А. Сотниковой, становление ИМК стало одним из наиболее ярких примеров развития маркетинга. Оно повлияло на способ мышления и действия не только компаний, но и властных структур, государственных предприятий и политических партий — всех субъектов, которые сталкиваются с реалиями конкурентной борьбы в экономике открытого типа. ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника [1, с. 125-123].

Появление ИМК породило новое направление в маркетинге — уникальную модель комплекса продвижения. Основные компоненты маркетинга ш1х-ргошойоп стали уникально функционировать, а именно: взаимодействовать друг с другом, действовать согласованно и последовательно, взаимодополняя друг друга, т. е. все преимущества и недостатки каждого из них стали уравновешиваться плюсами и минусами другого. Главная цель маркетинговых коммуникаций под эффектом синергии (интенсивное возрастание результативности объединенных компонентов) осталась прежней — поддержание роста прибыли и увеличение количества продаж компании.

Важно подчеркнуть, что ИМК — это скоординированное объединение инструментов маркетинговых коммуникаций и других комплексных форм продвижения под воздействием эффекта синергии, которая дает комплексно-максимальное коммуникационное воздействие на потребителя для стратегических планов конкретной организации.

В. Л. Музыкант подчеркивает, что принципиальное отличие ИМК от традиционных маркетинговых коммуникаций в том, что они являются не сложением различных установленных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ори-

ентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отличие отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка [2, с. 832].

Дж. Бернет и С. Мориарти отмечают, что одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать максимально сильное воздействие на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций [3, с. 571].

Традиционно в системе маркетинговых коммуникаций выделяют следующие компоненты: рекламу, связи с общественностью, или риЬНсгеЫюпв (РЯ), прямой маркетинг, или ё1гес1шагке1;т§ (БЫ), личные продажи, или рег80па1веШп§ (РБ), стимулирование продаж, или 8а1евргошо1;юп (БР). Также специалисты по маркетингу основной комплекс продвижения дополняют комплексными формами продвижения (выставки, ярмарки, обучение продавцов, спонсорство, упаковка, брендирование и др.).

А. П. Панкрухин является одним из немногих исследователей, которые выделяют такой компонент маркетинговых коммуникаций, как комплексные формы продвижения продукции. При этом другие ученые, например Е. В. Ромат, Е. Б. Кметь, И. М. Синяева, просто перечисляют новые средства маркетинговых коммуникаций, не называя их комплексными и не выделяя

под индивидуальный компонент. А. П. Панкрухин полагает, что комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам решают такие маркетинговые проблемы, как исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи и др. [4, с. 309].

В традиционном продвижении инструменты маркетинговых коммуникаций действуют раздельно друг друга, а в новом направлении маркетинга — ИМК они действуют наоборот согласованно и последовательно, взаимодополняя друг друга, т. е. все преимущества и недостатки каждого из них компенсируются плюсами и минусами другого элемента. Специфическая особенность ИМК заключается в том, что они могут максимально организовывать и развивать свои коммуникации для интенсивного воздействия с положительно эффективным результатом.

Применение интегрированных коммуникаций помогает уменьшить затраты компании, так как они задействуют и применяют все элементы марке-тинг-микса. Характерной тенденцией последних десятилетий является значительное расширение спектра применяемых инструментов маркетинговых коммуникаций как под воздействием изменения потребительского поведения и предпочтений, так и под влиянием научно-технического прогресса и возникновением новых способов и методов передачи информации.

Е. В. Ромат отмечает, что ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуни-

каций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств [5, с. 180].

Следует выделить особенности инструментария ИМК. Реклама является одним из главных элементов маркетинговых коммуникаций. Влияние ИМК на рекламу помогает обеспечить большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций. Вся система ИМК стимулирует сбыт и с помощью рекламных методов информирует потребителя о товаре. Реклама способствует, главным образом, тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить покупку. С возникновением концепции ИМК отношение к рекламе изменилось, так как при ее применении в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций значительно больше, чем раньше стали применяться ее сильные и слабые стороны.

Связи с общественностью, как и другие компоненты ИМК (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и др.), сосредоточиваются на главных целях и задачах ИМК. Необходимо обращаться к связям с общественностью как к инструменту, который создает благоприятный образ организации, товара или услуги, и следовательно, приятные впечатления от него [6, с. 101].

Уникальность позиции связей с общественностью, считает

М. Р. Душкина, состоит в системном характере PR-коммуникации, позволяющей ей, с одной стороны, использовать в целях связей с общественностью все остальные инструменты продвижения, а с другой — рассматривать ее как часть каждого из инструментов продвижения, без которой их эффективность существенно понижается. Связи с общественностью проявляют себя в

многообразных технологиях, используют различные средства и в интегрированных маркетинговых коммуникациях [7, с. 39].

В настоящее время прямой маркетинг становится одним из важных инструментов продвижения товаров или услуг любой организации, он стремительно развивается и меняется. С его помощью многие организации увеличили прибыль, расширили клиентскую базу, стали быстрее и эффективнее доводить до потребителя нужную информацию и, конечно, повысили доверие у потребителей.

Прямой маркетинг — одна из проверенных форм в ИМК, где наибольшей эффективности достигают те, кто дифференцированно подходит к общению с клиентами и умеет организовать с ними личный диалог [8, с. 29].

По сравнению с другими компонентами ИМК прямой маркетинг — это интерактивный и мобильный инструмент, который может функционировать в любое время и на любом расстоянии. Для потребителя есть главное преимущество — это заказ в благоприятное для него время товара и доставка данного товара, где бы он ни находился.

Стимулирование сбыта — инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество побудительных методик, нацеленных на потребителей, торговлю и торговый персонал для достижения специфического, поддающегося измерению действия или ответной реакции. Оно проектируется таким образом, чтобы предложить некий дополнительный стимул потребителям и посредникам, что-то, прибавляющее ценности товару или услуге, что побуждает к немедленным действиям [3, с. 281].

Стимулирование сбыта используется в составе набора средств маркетинговых коммуникаций, чтобы помочь в осуществлении стратегий проталкивания и протаскивания, вывести на рынок

новый продукт и создать торговые марки [9, с. 59].Главная его особенность — это его инструментарий. Он заключается в большом количестве или наборе побудительных мероприятий не только для потребителей, но и для торгового персонала и торговых посредников, чтобы вызвать необходимые действия и ответные реакции. Стимулирование сбыта в ИМК выступает вспомогательным, побуждающим, дополняющим инструментом в продвижении товара или услуги, но также может быть и самостоятельным компонентом комплекса продвижения в маркетинге.

Личные продажи представляют собой такой компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает обмен информацией, адаптацию к любым типам взаимоотношений и применение разнообразных технологий для убеждения потребителя в совершении покупки. В ИМК личные продажи используются как инструмент общения, индивидуальных взаимоотношений между торговым агентом и потребителем, быстрой сделки и формирования полезных контактов.

Личные продажи становятся все более гибким инструментом не только в маркетинговой системе продвижения товаров и услуг, но и в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Они актуальны, когда контакт между покупателем и продавцом является одним из главных моментов в реализации продукции [10, с. 163].

Комплексные формы продвижения товара или услуги как в маркетинговых коммуникациях, так и в ИМК наряду с другими компонентами, такими как: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, и личные продажи, играют важную коммуникационную роль. Основными преимуществами комплексных форм продвижения продукции в ИМК является налаживание прямых контактов с потребителями, нестандартность

используемого инструментария для воздействия на конечного покупателя, ма-лозатратность, способствование увеличению рентабельности предприятия и, как следствие, увеличению продаж и повышение прибыли.

Таким образом, появление концепции ИМК связано с трансформацией философии маркетинга и требованием выработки комплексной коммуникационной политики. Эта концепция представлена для совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций исходя из единых целей. Она заставила предпринимателей обратить больше внимания на коммуникационные процессы — с целью получения си-нергетического эффекта. ИМК здесь выступили основой новой модели продвижения.

ИМК — коммуникационная система, которая изменила традиционную теорию и поменяла парадигму маркетинга, преобразила торгово-коммерческую, производственную и коммуникационную деятельность, а также участников рыночных отношений маркетологов и потребителей.

Современное состояние рынка требует новых технологий в реализации товаров и услуг с максимальной прибылью, без затраты большого количества средств, и реальную коммуникативную, выгодную помощь здесь могут оказать ИМК. Многие отечественные и зарубежные специалисты в области экономики и маркетинга отмечают, что появление ИМК является новой эпохой развития не только маркетинга как научного предмета, но и усовершенствования коммуникационной деятельности в тор-гово-рыночном процессе.

ИМК стали началом трансформации рынка в конце XX века и породили новую эру интегрированных коммуникаций, взаимодействия и скоор-динированности всех инструментов комплекса продвижения, единства коммуникационного процесса в торгово-

рыночных отношениях. Традиционное продвижение товара маркетинговыми коммуникациями становится невостребованным, появляется, как писал Д. Шульц, новая уникальная парадигма продвижения маркетинга, а именно — интегрированное продвижение коммуникационного комплекса маркетинга. Эта уникальная парадигма изменила весь т1х-ргото1;юп в маркетинге, концепцию системы маркетинговых коммуникаций. Она дополнила, преобразила, усовершенствовала основные ее составляющие.

Библиографический список

1. Сотникова, Е. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации как конкурентное преимущество компании [Текст] / Е. А. Сотникова, М. Е. Зыкова // Вестник Орёл ГИЭТ. — 2009. — № 1-1 (7). — Январь-март. — С. 125133.

2. Музыкант, Л. В. Маркетинговые основы управления коммуникациями [Текст] / Л. В. Музыкант. — М. : Эксмо, 2008.- 832 с.

3. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [Текст] : пер. с англ. / Дж. Бернет, С. Мориарти ; под ред. С. В. Божук. — СПб. : Питер, 2004. — 571 с.

4. Панкрухин, А. П. Маркетинг [Текст] / А. П. Панкрухин. — 3-е изд. — М. : Омега-Л, 2006. — 656 с.

5. Ромат, Е. В. Реклама [Текст] / Е. В. Ромат. — 2-е изд. — СПб. : Питер, 2009. — 208 с.

6. Ерохина, Т. Б. PR как вид профессиональной работы с сознанием (социально-философский анализ) [Текст] / Т. Б. Ерохина. — Ростов н/Д : изд-во Рост. гос. ун-та, 2006. — С. 101.

7. Душкина, М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология [Текст] : учеб. пособие / М. Р. Душкина. — СПб. : Питер, 2010. — С. 39.

8. Гондаренко, О. Г. Маркетинговое исследование эффективности привлечения и удержания покупателей в торговле [Текст] / О. Г. Гондаренко // Вестник РГЭУ (РИНХ).- 2011. — № 1 (33). — С. 28-32.

9. Горшенева, О. В. Стратегический маркетинг как инструмент регионального маркетинга [Текст] / О. В. Горшенева, Е. С. Жук // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2011. — № 3 (35). — С. 58-64.

10. Гринченко, К. В. Основные составляющие инструментов продвижения в интегрированных маркетинговых коммуникациях [Текст] / К. В. Гринчен-ко // Теория и практика коммерческого посредничества в сфере обращения : материалы регион. науч.-практ. конф. студентов и аспирантов (5 декабря 2012 г.) / Рост. гос. эконом. ун-т (РИНХ). — Ростов н/Д, 2012. — С. 163.

Bibliographic list

1. Sotnikova, E. A. Integrated Marketing Communications as a Competitive Advantage of the Company / E. A. Sotnikova, M. E. Zykova // Vestnik Orel GIET. — 2009. — № 1-1 (7). — January-March. — P. 125-133.

2. Muzykant, L. V. Marketing Basics of Communication Management [Text] / L. V. Muzykant. — M. : Eksmo, 2008. — P. 832.

3. Burnet, J. Marketing Communications: Integrated Approach [Text] / J. Burnet, S. Moriarty ; ed. by S. V. Bojuk. — SPb. : Peter, 2004. — P. 571.

4. Pankrukhin, A. P. Marketing [Text] / A. P. Pankrukhin. — 3d ed. — M. : Omega-L, 2006. — P. 656.

5. Romat, E. V. Century Advertising [Text] / E. V. Romat. — 2d ed. — SPb. : Peter, 2009. — P. 208.

6. Erokhina, T. B. PR as a Type of Professional Work with the Consciousness (Social-Philosophical Analysis) [Text] / T. B. Erokhina. — Rostov-on-Don : Publishing Centre of Rostov State University, 2006. — P. 101.

7. Dushkina, M. R. PR and Promotion in the Marketing Communication and the Impact of Technology and Psychology [Text] : Textbook / M. R. Dushkina. — SPb. : Peter, 2010. — P. 39.

8. Gondarenko, O. G. Marketing Research Effectiveness to Attract and Retain Customers in the Trade [Text] / O. G. Gondarenko // Vestnik of Rostov State University of Economis (RINH). — 2011. — № 1 (33). — P. 28-32.

9. Gorsheneva, O. V. Strategic Marketing as a Tool of Regional Marketing [Text] / O. V. Gorsheneva // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2011. — № 3 (35). — P. 58-64.

10. Grinchenko, K. V. Main Components of Promotion Tools in Integrated Marketing Communications [Text] / K. V. Grinchenko // Theory and Practice of Commercial Mediation in the Field of : Materials of the Region. Science-Practical Conference of Students and Postgraduate Students (2012, December, 5) / Rostov State University of Economics (RINH). — Rostov-on-Don, 2012. — P. 163.