Влияние логистики на выстраивание коммуникаций с потребителями и бизнес-партнерами

Дмитриева Н.И. *

Влияние логистики на выстраивание коммуникаций с потребителями и бизнес-партнерами

В статье раскрывается роль интегрированной логистики в формировании стратегических коммуникаций с клиентами и бизнес-партнерами. Интегрированная логистика предполагает создание услуг добавленной стоимости во всей цепи поставок, базирующихся на инновационных технологиях в информационном обеспечении фирм. Внедрение передовых логистических подходов в России содействует инновационному развитию экономики, повышает конкурентоспособность и требует создания соответствующей логистической инфраструктуры, обеспечивающей бизнес коммуникации в цепи поставок.

The article deals the role of integrated logistics in the formation of strategic communications with customers and business partners. Integrated logistics services based on innovative technologies create the added value throughout the supply chain. The introduction of advanced logistics promotes Russia's innovative economic development, but requires the establishment of the appropriate logistical infrastructure for business communication.

Ключевые слова: Стратегические коммуникации, логистический менеджмент,

стратегия «цепи поставок», CRM, VMI, QR, таможенный менеджмент.

Key words: Logistics management, the strategy of «supply chain», strategic

communications, CRM, VMI, QR, customs management.

Настоятельная потребность в качественном росте экономики России, ориентированном на инновационную модель развития, предполагает формирование экономических отношений, опирающихся на интенсивные методы ведения хозяйственной деятельности, научно-технические инновации в производственном процессе, внедрение новых управленческих технологий. Пока по параметрам индекса глобальной конкурентоспособности (Global Competitiveness Index, GCI) уровень развития России характеризуется как переходное состояние между экономикой эффективного развития и инновационного роста, что, безусловно, внушает надежды на дальнейшее поступательное движение1.

Рассмотрим подробнее вопрос о том, учитывается ли экспертами Мирового экономического форума уровень развития коммуникаций как фактор роста конкурентоспособности и инновационности экономики, а также роль логистики в этом процессе. Индекс глобальной конкурентоспособности включает систему 12 тесно

* Дмитриева Наталия Ивановна — кандидат экономических наук, доцент кафедры стратегических коммуникаций факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова. E-mail: dmitrni@list.ru

1 The Global Competitiveness Report 2013-2014. The Global Benchmarking Network. World Economic Forum, Geneva. P. 11. URL: http://www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalCompetitivenessReport_2013-14.pdf (08.11.13).

увязанных параметров, которые ранжированы по группам в зависимости от уровня развития экономик по трем стадиям роста: экономики, ориентированные на факторное развитие (Factor-driven economies), экономики, базирующиеся на росте эффективности (Efficiency-driven economies), экономики инновационного развития (Innovation-driven economies). Каждой стадии роста соответствуют свои субиндексы развития. В базовый субиндекс экономики факторного развития входят: институты, инфраструктура, макроэкономика, здоровье и базовое (начальное) образование. В субиндекс стимуляторов эффективности (экономика эффективного развития) включены: высшее образование и повышение квалификации, эффективность товарного рынка, эффективность рынка труда, развитие финансового рынка, технологическая готовность, размер рынка. В субиндексе развитости бизнеса (экономика инновационного развития) оцениваются показатели деловой сложности бизнеса и инноваций. Компоненты развития стратегических коммуникаций присутствуют в этом наборе параметров конкурентоспособности страны и ее компаний.

Традиционно понятие «стратегические коммуникации» в экономике в отечественной литературе связывается с развитием маркетинга (маркетинговые стратегические коммуникации), и они рассматриваются как процесс выстраивания долгосрочных отношений с клиентом на основе инструментов рекламы, PR и т. п. Наряду с этим в последние 20 лет стратегические коммуникации стали неотъемлемой частью современного менеджмента и логистики. Более широкое понимание термина предполагает, что стратегические коммуникации являются определяющими связями между субъектами социально-экономического, политического или иного действия, которые позволяют им достигать важнейших целей своей деятельности. Компаниям стратегические коммуникации позволяют достичь стратегических целей организации, облегчая перспективное и оперативное планирование, в том числе за счет использования систем международной связи или интернета для координации действий, как между организациями, так и в рамках них2.

Тогда в организационном плане система коммуникации рассматривается в динамике как процесс (обмен идеями, мыслями, намерениями, информацией, данными) и в статике — как объект (совокупность технических средств, обеспечивающих процессы передачи информации), в том числе информационные коммуникации как средства или формы связи. Современная логистика предполагает управление информационными

2 Argenti P.A., Howell R.A., Beck K.A. The Strategic Communication Imperative // MIT Sloan Management Review (SMR). 2005. Vol. 46. No 3. P. 83-89.

потоками наряду с материальными, финансовыми и даже людскими, а следовательно, содействует развитию стратегических коммуникаций бизнеса.

Вернемся к вопросу показателей индекса глобальной конкурентоспособности, по которым Россия в период с 2010 по 2012 год несколько ухудшила свои позиции, переместившись с 63-го на 67-е место из 144 исследуемых стран мира. На это могло повлиять изменение количества наблюдаемых стран со 139 до 144, поскольку уровень рейтинга (4,2 балла из 7) за этот период остался на прежнем уровне), а также мировой кризис. В рейтинге 2013-2014 годов Россия восстанавливает позиции, занимая уже 64-е место (4,25 балла) из 144 стран. По базовым характеристикам, в которые входит инфраструктура и которые в весовом соотношении составляют 30% итогового индекса, Россия занимает уже 47-е место (против 53-го в 2010-2012 годах), а по инфраструктуре — 45-е (против 47-го места), куда входит и информационная инфраструктура. Таким образом, эти показатели выше субиндекса эффективности — 51-е место (54-е — в 2010-2012), с 50% веса в итоговом индексе. Улучшился важнейший субиндекс инновационного развития

— 99-е место (ранее — 108-е) при 20% веса в итоговом индексе3.

Соотношение основных индексов показывает, что развитие логистической инфраструктуры в целом является базовым фактором развития экономики, а ее некачественный уровень отбрасывает экономику назад и тормозит переход к следующей фазе экономического роста. Более того, усиление инновационных факторов требует адекватной базовой логистической инфраструктуры связи, транспортных коммуникаций. В свою очередь деловая (организационная) сложность бизнеса (Business Sophistication) предполагает развитие сетевых отношений, наличие систем отношений с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) и цепей поставок, базирующихся на качественной логистической инфраструктуре транспорта и современных логистических центрах, организация которых без информационной составляющей невозможна. Своевременные информационные потоки в логистике позволяют формировать и поддерживать устойчивость коммуникаций с клиентами и партнерами.

Россия имеет инфраструктуру на том же уровне, что в среднем и другие страны переходного к инновационному типу экономического развития, однако она отстает по качеству дорог (136-е место) и инфраструктуре портов (88-е место), авиационной инфраструктуре (102-е место), хотя и находится на 11-м месте по предложению посадочных авиамест. Дорожно-транспортная инфраструктура обеспечивает возможность коммуникации и потребителя, и производителя, и бизнес-партнеров,

3 The Global Competitiveness Report 2013-2014. P. 16-19; The Global Competitiveness Report 2012-2013. The Global Benchmarking Network. World Economic Forum, Geneva. P. 304-305. URL: http://www.weforum.oig (25.01.13).

обеспечивает мобильность рабочей силы. Российская отсталость в развитости дорожной сети в общем индексе инфраструктуры компенсируется показателями количества зарегистрированных пользователей мобильной связи (6-е место в мире) и показателем развитости стационарной связи (38-е место). Вероятно, эти характеристики и позволяют активно развивать в России соответствующие маркетинговые коммуникации с использованием колл-центров, СМС-оповещений или телефонных звонков4.

Необходимо отметить, что все факторы взаимосвязаны: например, для такого размера рынка, как у России, уровень инфраструктуры явно недостаточен. Для сравнения, в Германии, согласно последним рейтингам, устойчиво занимающей 3-е место по инфраструктуре, показатель равен 6,24 баллам (против 4,61 в России) даже при более низкой позиции в рейтинге размера рынка (5 против российских 7 баллов)5.

Существенно отстает Россия от среднего уровня даже переходных экономик по показателю сложности организации бизнеса (107-е место), который предполагает: наличие современных бизнес-процессов (105-е место), сетевое организационное развитие (114-е место), широты услуг добавленной стоимости (114-е место), развитие маркетинга (90-е место), развитие сопутствующих отраслей, качество и количество местных поставщиков (111-е и 109-е место соответственно) и формирование территориальных кластеров (124-е место). Все это невозможно организовать без развитой информационной логистической инфраструктуры и стратегических коммуникаций6.

Уровень развития бизнес процессов, по характеристике аналитиков Всемирного экономического форума, содержит две основные составляющие: общий уровень развития бизнес-сетей в стране и качество стратегического и операционного управления внутри компаний. Эти факторы имеют особое значение для стран с высоким уровнем экономического развития, когда другие источники повышения производительности в значительной степени исчерпаны. Качество национальных бизнес-сетей и поддерживающих отраслей, качество и количество местных поставщиков, уровень их взаимодействия содействуют развитию кластеров. В кластерах создается возможность для введения инноваций в производство продукции, что повышает их конкурентоспособность и создает барьеры для входа в кластер сторонних компаний, в том числе и иностранных. Развитие сложных бизнес-процессов

4 The Global Competitiveness Report 2013-2014. P. 326-327.

5 Ibid. P. 194, 326.

6 Ibid. P. 327.

в компаниях внутри кластеров в дальнейшем способствует перетеканию навыков и передовых приемов организации в другие сектора экономики.

Указанные черты бизнеса теснейшим образом связаны с развитием современного интегрированного подхода в логистике, базирующегося на концепции «общей ответственности», когда максимально оптимизируется соотношение выхода и затрат между всеми звеньями логистической цепи. При этом подходе логистические системы распространились за пределы экономической сферы и стали учитывать социальные, экологические и политические аспекты. Данная точка зрения предполагает оптимизацию процессов не только на уровне фирмы, но и на уровне отрасли, кластера и даже на уровне народного хозяйства. Категории «глобальная логистика» и «сетевая логистика», предполагающие оперативную связь в режиме реального времени с партнерами, клиентами и покупателями всех уровней, также отражают управленческие процессы и коммуникации современного этапа неологистики7.

Автоматически эффективная интеграция не возникает при сосредоточении ответственности за все операции и функции логистики в одном подразделении. Так же, как и внедрение автоматизированных систем управления, отдельных программных продуктов по управлению информационными потоками, отношениями с клиентами, складом или транспортом, не решает всех проблем. Организационная структура сама по себе лишь выступает базой для эффективной интеграции, а конечный результат зависит от внутренней среды фирмы, имеющихся человеческих ресурсов, внутренних коммуникаций, и от внешней среды — развитой логистической (информационной) инфраструктуры территорий, соответствующего государственного регулирования и внешних коммуникаций.

Одновременная деятельность по созданию добавленной стоимости для различных цепочек за счет интеграционных связей не только между подразделениями компании, но и в границах отрасли или страны, в пределах логистического коридора, обеспечивающегося логистическим провайдером нового поколения (Third Party Logistics, 3PL и Forth Party Logistics, 4PL) создает внутриотраслевой эффект от масштаба8. Наличие внутриотраслевого эффекта как фактора конкурентоспособности подробно раскрыто в

7 Gourdin K.N. Global Logistics Management: A Competitive Advantage for the New Millennium. Oxford, 2001.

8 3PL — логистические компании, имеющие в наличии материальные транспортно-складские активы, а 4PL — компании, работающие при отсутствии таковых, по сути, системные интеграторы, обеспечивают работу фирм в рамках «полной цепи поставок» на условиях аутсорсинга.

работе Майкла Портера «Конкурентное преимущество» при характеристике материальных взаимосвязей между бизнес-единицами9.

Интеграционные процессы в рамках логистической цепи позволяют внедрять в производственный процесс стратегию «точно в срок» (Just-in-time, JIT), реализуемую на основе программных продуктов (серии Enterprise Resource Planning, ERP), прежде всего в машиностроительных отраслях для внутрифирменного и межфирменного управления. Требованиям современного рынка также соответствует концепция «бережливое производство» (Lean-production), являющаяся развитием ресурсного планирования (Resource Planning, RP). В последние несколько лет приверженность концепции Lean-production в менеджменте европейских стран и попытка внедрения ее и на российской почве расширила представление о ней как о системе, только направленной на снижение избыточных ресурсов, затрат, перемещений и прочего нерационального поведения. В настоящее время маркетинговая составляющая Lean-production выходит на первый план. Данная концепция способствует выстраиванию цепочки создания добавленной стоимости для контрагентов, что в реальной практике передовых фирм отражается как система управления цепью поставок (Supply Chain Management, SCM).

Клиентоориентированная логистика связана с распространением различных вариантов логистической технологии реагирования на спрос (Demand-driven Techniques, DDT), например, «реактивного отклика» (Quick Response, QR, в том числе QR-кода), непрерывного пополнения (Continuous Replenishment, CR), автоматического пополнения запасов (Automatic Replenishment AR). Хотя данные логистические стратегии направлены в большей степени на удовлетворение запросов конечных продавцов, они обеспечивают также определенную выгоду от интегрированных взаимоотношений для производителей и оптовиков. Все эти технологии нацелены на максимальное сокращение времени реакции логистической системы, на изменение спроса. В конце 1990-х годов появились усовершенствованные версии концепции DDT

— «эффективная реакция на запросы потребителей» (Effective Customer Response, ECR) и «управление запасами поставщиком» (Vendor Managed Inventory VMI), основанные на новых возможностях логистических информационных систем и технологий.

QR-технология представляет собой логистическую координацию между ритейлерами и оптовиками с целью улучшения продвижения готовой продукции в дистрибутивных сетях. Для ее реализации необходимы мониторинг продаж в розничной

9 Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М., 2008. С. 448.

торговле и передача информации об объемах продаж по специфицированной номенклатуре и ассортименту оптовикам, а от них — производителям готовой продукции. Информационная поддержка обеспечивает разделение QR-процесса между ритейлерами, оптовиками и производителями. Ритейлеры могут потребовать от фирмы-производителя сократить ведущее время производственного цикла и осуществлять более частое пополнение своих запасов от поставщиков.

Современная логистическая технология быстрого отклика на запросы потребителей предполагает использование новой технологии кодирования основанной на QR-коде. Это двумерный тип кодирования был впервые разработан в Японии в 1994 году в целях высокоскоростного автоматизированного считывания информации при производстве автомобилей. В настоящее время QR-коды стали обычным явлением в потребительской рекламе, и мы их можем встретить в торговых центрах и на улицах. В мире началось активное применение QR-кодов в формате «виртуальный магазин», который появился первоначально в Южной Корее в 2009 году при открытии виртуального магазина Tesco и Аргентине. Крупные компании, такие как Walmart, Procter & Gamble и Woolworths уже приняли концепцию виртуального магазина.

QR-технологии распространяются и в России. Устройства самообслуживания «Северо-Западного банка Сбербанка России» с 2012 года оснащены технологией поиска организаций-получателей по двумерному QR-коду. Специалисты «Сбербанка» при заключении договора с поставщиком услуг, предусматривающего прием платежей, теперь предложили нанести на свои квитанции штрих-код, используя QR-технологию. В настоящее время оплата коммунальных услуг наличными или по платежной карте в терминале «Сбербанка России» осуществляется без дополнительного ручного ввода информации10.

Компания X5 Retail Group запустила приложение для Windows Phone, которое дает посетителям супермаркетов «Зеленый Перекресток» набор возможностей, уже ставший стандартом «де-факто» в наиболее продвинутых западных продовольственных сетях. С помощью приложения можно найти на карте все магазины сети «Зеленый Перекресток», оптимальный маршрут до ближайшего магазина, получить информацию о текущих предложениях и акциях торговой сети. Пользователь может сформировать список покупок, которые нужно сделать в магазине. Использование ритейлерами мобильного телефона в коммуникациях с покупателями предполагает максимально персонифицированные контакты. Компания использует для коммуникаций с клиентами кол-центры, социальные сети, мобильные приложения, рассылки по электронной почте,

10 Информация портала QR-net. URL: http://qr-coder.net (26.09.13).

СМС и почтовый директ-маркетинг. Использование всех возможностей QR-кодов, в том числе для платежей, X5 Retail Group предполагает в своем «виртуальном магазине» в Сочи во время зимней Олимпиады в 2014 году11.

Услуги добавленной стоимости, предлагаемые логистическими операторами, позволяют формировать устойчивые отношения с клиентами, образуют долгосрочные коммуникации. Рассмотрим их подробнее.

Логистические услуги, ориентированные на потребителя, предоставляют покупателям и продавцам альтернативные возможности распределения продуктов с помощью специализированных логистических посредников. Рассмотренные логистические технологии, ориентированные на спрос на основе реактивного отклика (QR, CR и AR) с постоянным пополнением полок, а также доставка напрямую в магазин или на дом являются их ярким примером. Данные услуги можно использовать как для внедрения нового продукта, так и для удовлетворения сезонного спроса.

Например, услуги интернет-гипермаркета «Утконос» на российском рынке по продаже товаров повседневного спроса, помимо удобной доставки заказов на дом по определенному расписанию с четырехчасовым интервалом, дополнились услугами интернет-платежей посредством банковских карт и прочих платежных систем. Первоначально данная торговая сеть работала только с опорой на магазины предварительных заказов, куда и доставлялся заказ, оформленный по телефону, интернету или в самом магазине. Возможность оформить и оплатить заказ из дома через систему интернет-платежей резко повысила лояльность клиентов к данной форме торговли. Подборка заказа, производимая первично в самих магазинах, была модернизирована в комплектацию заказов в централизованном современном логистическом центре, что повысило точность выполнения заказа по ассортименту и срокам поставки. За десятилетие работы компания максимально упростила процесс заказа товара (интернет-программа и заказ по телефону), сбалансировала ассортимент в соответствии с предпочтениями покупателей, разработала и внедрила автоматизированную систему контроля качества на всех этапах движения товара, что повысило качество отношений с клиентами и выдвинуло компанию в лидеры интернет-продаж12.

Логистические услуги, ориентированные на стимулирование продаж, предполагают различные сопровождающие действия, направленные на стимулирование продаж, а именно установку демонстрационных витрин, размещение POS-материалов

11 SmartREtailer.Ru. [Блог компании «КристаллСервис»]. URL: http://smartretailer.ru/ (07.09.13).

12 Компания «Утконос». [Сайт]. URL: http://www.utkonos.ru (10.09.13).

(рекламные материалы в точках продаж — Point of Sale, POS;), организацию презентаций продукта в торговых залах, прямую почтовую рассылку, доставку потребителю продукции интернет-магазина и сопутствующей рекламы (журналов или пробников). Учитывая, что каждый квадратный метр торговых площадей должен приносить прибыль, которая зависит от скорости реализации товара на полках (в чем заинтересован и поставщик, и продавец), помочь им в этом можно за счет дополнительных логистических услуг. Такая идея воплотилась в появлении мерчендайзинга, представляющего собой часть процесса маркетинга, определяющего методику продажи товара в магазине (мониторинг своевременности доставки и выкладки, утилизации брака, приоритетная выкладка новинок). Подобные услуги требуют логистической поддержки не только рекламных мероприятий, но и точности поставок самого товара. Логистические фирмы, специализирующиеся на POS-услугах, могут взять на себя ответственность за закупку и поставку продуктов, используемых в качестве подарков покупателям, рекламной продукции и оборудования, а также услуги мониторинга наличия и размещения товара в зале. Такого рода дополнительные услуги связаны не только с требованием торговых сетей к поставщикам по проведению промоакций, но и с низкой квалификацией продавцов в российских сетевых магазинах, использующих дешевую рабочую силу трудовых мигрантов.

Например, оператор складских услуг «Макси склад» (терминалы в Москве, Санкт-Петербурге, городах-миллионниках), являющийся подразделением холдинга «Макси Логистик», обладая новым терминалом в центре Москвы «Складочная» (2012), предоставляет услуги ответственного хранения на уровне iPL-операторов, имеет опыт работы с российскими торговыми сетями. В перечень услуг распределительного центра входит логистическое сопровождение прямого маркетинга клиентов в точках продаж. Комплекс данных услуг включает полное логистическое сопровождение рекламных кампаний и маркетинговых акций, в том числе в регионах: транспортировку, обработку, упаковку, комплектацию, стикеровку, обеспыливание, монтаж, демонтаж, такелаж рекламных носителей и конструкций13. Другой пример — ведущая компания Великобритании iForce Group, предоставляет услуги POS-логистики, которые, по утверждению iForce, за счет оптимизации хранения, доставки, информационного обеспечения (применяется система Intelligence Routing System, IRS) экономит до 1520% затрат на обеспечение прямого маркетинга своих клиентов14.

13 Компания «МаксиСклад». [Сайт]. URL: http://www.otvetkhran.ru/news/2012-01-31/novost-1 (20.10.13).

14 Компании iForce Group. [Сайт]. URL: http://www.iforcegroup.com/POS-Logistics.aspx (20.10.13).

Логистические услуги с добавленной стоимостью, ориентированные на производителя, заключаются в подборе и доставке специального ассортимента продуктов, необходимого для поддержки производства новых товаров или услуг. Поставки материалов, комплектующих, оборудования производителю обычно основаны на индивидуальных заказах, поскольку каждый бизнес-потребитель обладает уникальными производственными мощностями (оборудованием) и технологиями бизнес-процессов. Так, торговые и гостиничные сети, пассажирские авиа-перевозчики могут выступать в роли потребителя услуг, ориентированных на производителя (услуг). Тогда в распределительном центре можно расфасовывать продукты питания, парфюмерную продукцию в упаковки различных видов и типоразмеров, с различным ассортиментом, чтобы удовлетворить потребности различных форматов торговли (мелкая фасовка для автоматов, вакуумная для продуктовых сетей, фирменная упаковка с названием отеля для гостиниц, подарочная упаковка для праздников). С одной стороны, такие услуги приносят производителям дополнительные издержки и могли бы выполняться непосредственно на предприятиях при завершении производственного цикла, но с другой — позволяют производить базовый продукт, а уже при доработке на складах вносить модификацию, что повышает гибкость поставок и снижает риски перепроизводства уникального продукта и затоваривания.

Например, ведущий российский производитель металлопроката «Евраз Холдинг» и связанная с ним металлотрейдинговая компания ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» оказывает потребителям услуги первичной металлообработки. В сервисных центрах компании установлены 12 типов современного высокотехнологичного оборудования. Строителям предлагается изготовление всех видов арматурных каркасов и изделий, закладных деталей и просечно-вытяжного листа. Машиностроителям оказываются все виды услуг по раскрою листовой стали, порезке длинного проката, производству стальных заготовок любых форм, а также по комплексной антикоррозийной обработке металла, многократно повышающей срок службы изделий15.

Логистические услуги в режиме реального времени предполагают операции по сортировке запасов, комплектации грузов в соответствии с плановым графиком поставок при выполнении заказов. Отслеживание информации в реальном времени позволяет организовать процессы складского хозяйства по системе «точно в срок» (Just in Time, JIT). Сама услуга мониторинга поставки в реальном времени становится услугой добавленной стоимости. Например, когда поставщики ежедневно пополняют склад,

15 Компания «Евраз Холдинг». [Официальный сайт]. URL: http://evrazmetall.ru (10.10.13).

работающий по методу JIT, расположенный вблизи сборочного предприятия или специализированной торговой сети. Организация в распределительном центре по запросам потребителя четкой сортировки (по номенклатуре и количеству), полученным от поставщиков разнообразных компонентов, последующая комплектация партий оптимального размера, отправка их на основе принципа JIT на предприятие (или в торговую сеть) минимизируют как собственные запасы получателя, так и операции по контролю за ними. Главная черта услуг, оказываемых в реальном времени, заключается в том, что они устраняют ненужные операции и запасы, максимально ускоряют процесс обслуживания потребителей, следовательно, служат важным источником долгосрочных отношений с клиентом. В современных условиях возможна автоматическая сортировка грузов по системе специализированных требований. К этому виду услуг относится услуга кросс-докинга, предполагающая распределение грузов в торговые сети без длительного хранения.

Например, в Германии автомобильная промышленность значительно влияет на логистику поставщиков. На складах автозапчастей используются системы обеспечения внутренних потребностей автомобилестроительных предприятий, на основе применения логистических концепциях «точно в срок» (Just in Time) и «точно одно за другим» (Just in Sequence). Последняя более распространена в автомобильной промышленности и отличается тем, что детали на конвейер поставляют в строгой последовательности по запросу завода. Автопроизводитель поддерживает запас комплектующих лишь на несколько часов, чтобы компенсировать незначительные сбои поставок. В последнее время наиболее популярными становятся так называемые парки поставщиков (Supplier Parks): склады поставщиков и часть их производства для удобства расположены на прилегающей к автопроизводителям территории. Это логистическое решение внедрили и в российском представительстве компании Bosch16.

Базовые услуги для логистических компаний (Logistics to Logictics, L2L). Базовые услуги могут выполняться не только за счет собственных сил логистической компании. Возможно привлечение сторонних компаний для оказания услуг с добавленной стоимостью (услуг по индивидуальным заказам), а также для выполнения базовых сервисных программ. Огромное количество сервисных фирм занимается транспортным и складским обслуживанием и предоставлением дополнительных услуг, которые охватывают практически все звенья логистической цепи.

16 Компании Bosch в России. [Официальный сайт]. URL: http://ru.bosch-automotive.com/parts/startpage_1 (15.10.13).

Так, на международной конференции в Москве «Автомобильная логистика — Россия 2012» Ив Фарг, генеральный директор GEFCO, спрогнозировал, что автомобильное производство в России, сосредоточенное сегодня в Санкт-Петербурге, Москве, Самаре / Тольятти, будет продвигаться на восток — в Новосибирск и Новоуральск. В связи с этим резко возрастет потребность в логистических услугах по массовому импорту комплектующих для внутреннего производства. Фредерик Беелаэртс ван-Блокланд, представитель ведущего логистического провайдера Schenker of Canada, добавил, что производители комплектующих и их поставщики предпринимают конкретные шаги к созданию партнерств между логистическими компаниями: «Большинство крупных производителей и поставщиков первого уровня (для предприятий) понимают, что на этом рынке, и особенно в России, никакая логистическая компания не сможет одна охватить весь спектр услуг и всю территорию страны. Они обращаются к нескольким логистикам и предлагают им работать вместе: компания А предлагает одну услугу, компания Б — другую и т. д.»17.

Итак, рассмотрев основные группы услуг добавленной стоимости, можно сделать вывод о том, что главная стратегия цепи поставок — это укрепление связей между поставщиками и их клиентами. Усилия современного поставщика приводят к тому, что все больше товаров при выпуске стало ориентироваться на индивидуальные потребности покупателей, сократилось время от поступления заказа до доставки, усилилась связь с сотрудниками фирмы-клиента, занимающимися логистикой, техническими вопросами и закупками. Развитие особых отношений «поставщик — потребитель» помогает создать более прочные отношения внутри логистических каналов — долгосрочные коммуникации.

Современные услуги логистики невозможны без инновационных процессов в области компьютерных технологий, телекоммуникаций, осуществляющих обработку огромных массивов информации в реальном времени. В логистическую инфраструктуру инновационного развития необходимо включать и информационную инфраструктуру, средства связи, которые предполагают использование различных информационных технологий для управления потоками, например, системы «Глонасс» контроля движения грузов на основе информационных спутниковых систем, применение ^R-кодов для передачи информации, использование не только штрих-

17 Конференции «Автомобильная логистика — Россия 2012». [Сайт]. иЯЬ:

http://ru.automotivelogisticsrussia.com/70/2008report (28.10.13); компания 8Лепкег. [Сайт]. иЯЬ:

http://www.dbschenker.ca (10.09.13).

кодирования, но и радио-меток RFID (Radio Frequency IDentification), позволяющих дистанционно сканировать грузы.

Анализ параметров оценки собственно логистической инфраструктуры российского рынка в индексе глобальной конкурентоспособности показал, что Россия имеет конкурентные преимущества по распространению мобильной связи (25-е место) и занимает довольно высокие места по распространенности интернета среди населения (62-е место при 53,3% охвата населения) и количеству интернет-подписчиков на 100 человек населения (46-е место). Это несколько повышает позиции России по параметру «технологическая готовность». Однако оценка технологической готовности России падает до уровня группы слаборазвитых стран в связи с низкой оценкой доступности современных технологий (124-е место) и восприимчивости к ним компаний (126-е место), хотя эти позиции улучшились по сравнению с прежним исследованием. Показатель технологической готовности влияет и на качество организации логистики в России. Становится ясным, почему показатель «сложность организации бизнеса», подразумевающий организацию современных бизнес-процессов, цепей поставок, опирающихся на развитие современной информационной логистической инфраструктуры и бизнес-коммуникаций, клиентоориентированного бизнеса, характеризует позиции России на уровне 107-го места18.

Низкий уровень инноваций и информационной интеграции в российских компаниях снижает их конкурентоспособность за счет низкого уровня коммуникаций и роста издержек. В дополнение к высоким транспортным тарифам, электроэнергии, аренде, высоким процентам по кредиту и т. п., увеличивающим затраты и риски для фирм, стало необходимостью держать высокий уровень запасов для страхования рисков несвоевременной поставки, некачественного хранения и плохой обработки грузов, что также ведет к дополнительным издержкам.

Современный логистический менеджмент в рамках стратегии управления качеством (концепция «бережливое производство LP — пять сигм») диктует требование снижать неоптимальные запасы, ведущие к снижению оборачиваемости оборотных средств и прямым потерям предприятий. Toyota еще в 1963 году объединила комбинированные стратегии сокращения потерь (основная мысль «бережливого производства») и снижения изменчивости (основная идея менеджериального подхода «шести сигм») для формирования комплексных программ «бережливое производство — шесть сигм», благодаря чему получила премию Деминга за внедрение системы

18 The Global Competitiveness Report 2013-2014. P. 326.

© Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2013 41

«всеобщего управления качеством» (Total Quality Management, TQM). Современные авторы называют логистическую составляющую данной системы TQM — «бережливое производство — 6 сигм» (Lean six sigma logistics)19.

В этой связи для пояснения того, что требования к современной логистической инфраструктуре (транспортной, информационной, складской, внутрипроизводственной и межфирменной) резко отличаются от таковых конца XX века, рассмотрим результаты внедрения системы логистики, основанной на бережливом производстве (LP) и управлении качеством (5 сигм — 5S) на российских предприятиях. Горьковскому автозаводу, который начал внедрять LP-систему в 2003 году, за первый год проекта практически без затрат удалось повысить производительность в четыре раза. На предприятиях «Военно-промышленной компании», где производственная система внедряется с 2008 года, к 2010 году практически вдвое сократилось количество дефектов, выявленных у потребителя на единицу продукции, производственные запасы сократились с 22 суток до 24 часов. Опыт применения по организации LP в настоящее время перенимают компании-представители различных отраслей экономики, такие как «Сбербанк России», корпорация «Росатом», а также предприятия сельского хозяйства, животноводства, нефтепереработки и других отраслей. Таким образом, из вышеприведенных примеров четко следует, что современная логистическая инфраструктура, в том числе информационная, должна соответствовать сложным бизнес-процессам и содействовать развитию стратегических коммуникаций.

Как и в концепции JIT, в LP одну из ключевых ролей играет взаимоотношение с надежными поставщиками, когда продавец — это партнер, а не конкурент. Конечной целью такого партнерства является установление длительных связей с ограниченным количеством поставщиков по каждому виду материальных ресурсов. Создается цепочка: информация — коммуникация. В такой формулировке становится понятен вопрос о наличии постоянных местных поставщиков как критерия конкурентного преимущества страны в индексе глобальной конкурентоспособности.

Отметим также, что отдельные цепи поставок соединяются друг с другом, чтобы удовлетворить спрос самых разных групп потребителей, образуются логистические сети. Например, производители автомобильных запчастей поставляют продукцию не только

19 См. подробнее: Голдсби Т., Мартиченко Р. Бережливое производство и 6 сигм в логистике (Lean Six Sigma Logistics: Strategic Development to Operational Success). Минск, 2009. C. 103-104; Филатов А. Через «умную модернизацию» — к оптимальному балансу качества и цены // Деловой портал «Управление производством». URL: http://www.up-pro.ru/library/strategy/management/aleksandr-filatov-korporacija-

russkie.html (27.01.13). C. 35.

сборочным заводам, а также оптовикам авторемонтных предприятий, розничным магазинам для конечных потребителей, непосредственно потребителям через интернет-сайты. Общая цепь поставок разделяется на отдельные ветви: продукт распределяется по различным форматам торговли. Концепция SCM позволяет эффективно управлять сетью поставок, повышая уровень логистического сервиса.

При выстраивании долгосрочных партнерских отношений, при реализации стратегических коммуникаций и создании сетей поставок, кластерных образований важно для российских компаний учитывать принцип пропорциональности, когда предполагается, что факторные возможности компаний контрагентов сбалансированы по уровню качества организации бизнеса и наличию имеющихся экономических активов. Иначе может сложиться ситуация повышенных рисков, когда поставщик не способен по своим производственным параметрам выполнить заявленные контракты. В международный среде компаниям также необходимо поддерживать определенный уровень конкурентных преимуществ. Принцип, который позволял бы национальным экономикам не становиться мировым сырьевым придатком, а выдерживать высокий уровень конкурентоспособности, можно применить при характеристике регионов и стран,

Мировой банк разработал индекс организации логистики (Logistics Performance Index, LPI), по которому оценивается ситуация развития логистики в стране, как на основе экспертных оценок международных специалистов, так и на базе выводов национальных провайдеров и потребителей логистических услуг. Сравнение происходит также по группам стран с разным уровнем доходов на душу населения. Россия занимает высокий уровень среди стран со средним уровнем доходов на душу населения20.

В систему показателей индекса входят разнообразные компоненты, характеризующие логистические процессы. Позиции России по качеству инфраструктуры отстают от группы стран со средними доходами на душу населения, но основным фактором отставания страны являются таможенные службы по критерию эффективности таможенной очистки. Отметим, что по длительности таможенного складирования, предпогрузочной инспекции и морской перевалки показатель России в два раза хуже средних показателей среднеразвитых стран; в пять раз ниже показатель ускоренного таможенного оформления для трейдеров с высоким уровнем соответствия, как и показатель прозрачности таможенного оформления. Модернизация таможенных

20 Logistics Performance Index: Connecting to Compete 2012. URL: http://web.worldbank.org (30.04.13).

процессов и международной логистики на основе применения современных IP-технологий (интернет-протокола) позволяют говорить о том, что государственное регулирование деятельности таможни и развитие ее инфраструктуры является активным инструментом в развитии так называемой экономики маршрутизации наименьшей стоимости (Least Cost Routing Economies, LCR-economies) и повышает конкурентоспособность национальных фирм. Термин LCR-economies появился в рамках региональных проектов для развивающихся стран Мирового банка и своим происхождением обязан LCR-услугам операторов связи, предлагающих поиск и обеспечение оптимальной связи по более низким тарифам при пике спроса на звонки. В настоящее время данный принцип применяется при решении задач мультимедийной связи предприятий, филиалов и их контрагентов в режиме реального времени, например, на основе IP-продуктов фирмы Siemens21.

Кроме того, этот принцип используется в международной логистике при модернизации таможенного и приграничного менеджмента. Внедрение электронной таможни сокращает документооборот и длительность логистического цикла. Например, в России на границе с Финляндией растаможивание контейнерных грузов занимает не более 7 минут. Кроме того, с 1 января 2011 года в Европе вступили в силу система контроля импорта (Import Control System, ICS), то есть система контроля за декларированием, основанная на электронной обработке грузов, и соответствующее ей законодательство, регулирующее импорт товаров в Европейский союз и транзит через таможенную территорию ЕС. Это — часть будущей модернизации процессов и систем в Европе, запланированной до 2014 года22.

Исследование Мирового банка по торговой логистике показывает, что приведение таможенного менеджмента в соответствие с лучшими международными стандартами требует преобразований в менеджменте фирм-участников внешнеэкономической деятельности. Современный уровень обработки грузов и информации при таможенном оформлении легче достигается при контакте с фирмами, работающими в логистической системе цепей поставок, а не с единичными компаниями, поскольку через систему цепей поставок идет стабильный материальный и информационный логистический поток на основе долгосрочных отношений

21 McLinden G. Trade Logistics and Facilitation. Customs and Border Management: New Insights on an Old Problem. International Trade Department, World Bank. 2010.

22 Компания DHL. [Сайт]. URL: http://www.dhl.ru (25.03.13).

контрагентов и развитии коммуникаций. Наиболее эффективные связи между компаниями и таможенными службами базируются на интегрированном подходе.

Стратегические коммуникации, развивающиеся на базе современной логистической инфраструктуры, отражают формирование устойчивых связей в системе цепей, сетей поставок и отраслевых кластеров. Межфункциональная логистическая координация является настоятельным требованием при построении современных систем управления логистикой, основанных на применении информационных технологий. Стратегические коммуникации в логистическом менеджменте — это долгосрочные интеграционные отношения, координация как внутри компаний, так и между ними, складывающиеся на основе использования идей и философии различных научных направлений (маркетинга, управления персоналом, социальных коммуникаций, психологии, социологии, политологии и т. п.) с использованием современных каналов информации.

Список литературы:

1. Автомобильная логистика — Россия 2011: отчет выставки. URL:

http://ru.automotivelogisticsrussia.com/70/2008report (28.10.13).

2. Голдсби Т., Мартиченко Р. Бережливое производство и 6 сигм в логистике (Lean Six Sigma Logistics: Strategic Development to Operational Success). Минск, 2009.

3. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М., 2008.

4. Филатов А. Через «умную модернизацию» — к оптимальному балансу качества и цены // Деловой портал «Управление производством». URL: http://www.up-pro.ru/library/strategy/management/aleksandr-filatov-korporacija-russkie.html (27.01.13).

5. ArgentiP.A., HowellR.A., BeckK.A. The Strategic Communication Imperative // MIT Sloan Management Review (SMR). 2005. Vol. 46. No 3. P. 83-89.

6. Douglas L. International Logistics: Global Supply Chain Management. 2003.

7. DruckerP. The Economy’s Dark Continent // Fortune. 1962. Vol. 65. № 4.

8. McLinden G. Trade Logistics and Facilitation. Customs and Border Management: New Insights on an Old Problem. International Trade Department, World Bank. 2010.

9. Gourdin Kent N. Global Logistics Management: A Competitive Advantage for the New Millennium. Oxford, 2001.

10. Logistics Performance Index: Connecting to Compete 2012. URL:

http://web.worldbank.org (30.04.13).

11. The Global Competitiveness Report 2012-2013. The Global Benchmarking Network. World Economic Forum, Geneva. URL: http://www.weforum.org (25.01.13).

12. The Global Competitiveness Report 2013-2014. The Global Benchmarking Network. World Economic Forum, Geneva. URL: http://www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalCompet itivenessReport_2013-14.pdf (08.11.13).

Информация официальных сайтов компаний:

1. Bosch в России. URL: http://ru.bosch-automotive.com (15.10.13).

2. «Евраз Холдинг». URL: http://evrazmetall.ru (10.10.13).

3. «КристаллСервис». URL: http://smartretailer.ru (07.09.13).

4. «МаксиСклад». URL: http://www.otvetkhran.ru/news/2012-01-31/novost-1 (20.10.13).

5. «Утконос». URL: http://www.utkonos.ru (10.09.13).

6. Schenker. URL: http://www.dbschenker.ca (10.09.13).

7. DHL. URL: http://www.dhl.ru (25.03.13).

8. iForce Group. URL: http://www.iforcegroup.com/POS-Logistics.aspx (20.10.13).

9. QR-net. URL: http://qr-coder.net (26.09.13).