Работники за идею

За полтора года работы виртуальное креативное агентство «Лаборатория идей» добилось немалого: сформирован костяк авторов, налажено сотрудничество с такими крупными компаниями, как «Газпром», «Миэль» и МВО. Но несмотря на все это желающих воспользоваться его услугами пока немного. Чтобы достичь рентабельности, агентству нужно проводить по 10–12 конкурсов в месяц, а пока получается лишь в полтора раза меньше.

На сайте www.idealab.ru заказчик может оставить заявку на разработку промоакции, названия продукта, слогана или сценария рекламного ролика. Над решением его проблемы сразу же начинают думать тысячи фрилансеров из России и ближнего зарубежья. Из множества присланных идей (от 50 до 500) клиент сам должен выбрать то, что ему больше всего подходит. Главным козырем в «Лаборатории идей» считают низкую стоимость креатива: несколько сотен решений продают всего за $400.

Такое предложение, по мнению организаторов «креативной биржи», может заинтересовать небольшие и средние компании с ограниченным рекламным бюджетом, а также профессиональные рекламные и PR-агентства, которые не могут справиться с объемом работ своими силами и готовы отдать поиск креатива на аутсорсинг.

Каждый месяц «Лаборатории идей», на которую работают более трех с половиной тысяч авторов, готова проводить 15–25 конкурсов. Но пока спрос со стороны потенциальных клиентов в два–три раза ниже возможностей. Особенно резко число заказов сокращается в «мертвый сезон», летом. Руководитель виртуального агентства «Лаборатория идей» Василий Трубников видит основную причину неудач в недоверии к «идеям из интернета». Чтобы удержаться на плаву, агентство предложило клиентам дополнительные услуги: регистрацию, проверку и продажу товарных знаков. Однако отказываться от основного направления работы, креативных услуг, не собирается. Поэтому «Лаборатория идей» обратилась к читателям «Секрета фирмы» с вопросами: «Как раскрутить виртуальный проект? Как побороть недоверие к виртуальному креативу и обеспечить стабильный приток заказов от малого и среднего бизнеса и профессиональных агентств? Какие источники доходов помогут сгладить сезонные колебания»?

Проблема была вынесена на обсуждение в СФ № 26/2005 в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 34 решения, из которых члены жюри отобрали пять лучших. Вот как они объясняют свой выбор.

Автор проблемы
Василий Трубников, руководитель креативного виртуального агентства «Лаборатория идей»:

– Многие читатели рекомендуют дорабатывать наше предложение, то есть выдавать заказчику не сто-двести решений, а пять-десять, но обработанных. По мнению Елены Кадышевой, для этого необходимо сформировать штат маркетологов, которые превратят «сырые» идеи в готовый продукт. Это то, к чему мы постепенно сами идем. По итогам конкурса заказчик обычно получает от 40 до 500 вариантов. Недавно мы начали предлагать свою помощь в выборе самого рационального решения. Помимо этого мне понравилось предложение разработать для каждой целевой группы клиентов свой пакет услуг. Любопытна мысль разделить агентство на две компании: первая предоставляла бы дешевые услуги, вторая – дорогие. Но нам это не подходит.

Полностью согласен с Ильдаром Валиулловым: навигацию сайта нужно совершенствовать и обязательно разместить подробное портфолио, наглядно демонстрирующее потенциальным клиентам наши возможности.

Еще мы давно размышляли над тем, как сформировать «костяк» авторов, придумывающих действительно хорошие идеи. Оксана Зайцева считает, что нужно проводить отсев с помощью коротких задачек-тестов: например, убрать не подходящие к конкретному брифу решения. По всей видимости, мы так и поступим.

Часто выдвигается предложение создать рейтинг авторов. Отличный вариант, позволяющий справиться сразу с двумя проблемами. У клиентов появляется возможность выбора «лучших из лучших», у авторов – эмоциональная привязка к проекту. Комментарии профессионалов к решениям-победителям (идея Алексея Зюзина) станут к этому логичным дополнением. Это реклама для агентства и стимул для творческого роста авторов.

Игоря Каверзина и Валерия Глушкова я бы отметил за нестандартный подход. Они предлагают заручиться поддержкой не только отраслевых ассоциаций и союзов, но и налоговой инспекции, на сайте которой в последнее время появляется реклама бухгалтерских программ и т. д. Предложение необычное и весьма непростое в реализации, но тут, безусловно, есть над чем подумать. Похожий способ продвижения предлагает Максим Тарадин, а именно: работать с компаниями, регистрирующими новые предприятия. Такой нетрадиционный кросс-промоушн весьма интересен.

Отдельно я бы выделил идею Гюльнары Ильясовой. В числе наиболее эффективных способов продвижения услуг она называет отслеживание эффективности внедрения наших идей и публикацию результатов на сайте. Согласен, что информация об успешном решении проблем заказчика – лучшая реклама нашему агентству.

«200–300 подписчиков решат проблемы агентства»
Андрей Горшков, коммерческий директор аптечной сети «Вита», предлагает получать прибыль от непроданных идей:

– Получение субподряда от рекламных агентств желательно, но, как мне кажется, его трудно реализовать. Но в каждом агентстве, отделе маркетинга или рекламы есть те, кто должен, но не может придумывать идеи. Не важно, нет у них таланта или желания, главное – есть потребность в помощи. Если эта помощь укладывается в бюджет такого сотрудника, он станет благодарным и преданным клиентом.

Когда объявляется конкурс, приходит 300–500 идей, продается из них только одна. Что происходит с остальными? Ведь это основа для будущих решений. Предлагаю создать банк идей, из которых маркетолог сможет выбрать подходящее решение, усовершенствовать его и засверкать звездочкой в своей компании.

Если сделать доступ к банку идей платным, например, брать $20–30 в месяц за неограниченный доступ, это сулит заманчивые перспективы. Для развития агентству достаточно проводить 15–25 конкурсов в месяц. Если каждый заказ приносит $400, ваша цель – как раз $6–10 тыс. в месяц. Для ее достижения необходимо подписать 200–300 пользователей, которые будут платить в месяц $30.

Необходимо продумать структуру банка идей: сделать удобный классификатор по отрасли, типу коммуникации с потребителем, носителю сообщения. Вашим авторам можно создать персональный брэнд и проводить поиск и по этому свойству. Но авторский брэнд нужно привязать к ресурсу, чтобы его можно было использовать только в «Лаборатории идей» (не знаю, возможно ли это с юридической точки зрения). Таким образом появится реальный инструмент мотивации авторов к активной работе. Они будут выкладывать идеи не под заказ, а по мере их появления.

Практик
Елена Молчанова, директор по маркетингу компании Promo Interactive:
– Многие авторы сосредоточились не на разработке каналов продвижения, а на усовершенствовании продукта. Напрашивается резонный вопрос: что продавать – набор идей или уже обработанные креативные решения? Большинство склоняется к более прибыльному второму варианту. Кроме того, авторы предлагают определиться с тем, кто же является вашим клиентом, и в зависимости от этого выбирать рекламные носители. Если это крупные компании, есть смысл задействовать интернет, которому они вполне доверяют. Если речь идет о малом бизнесе, то придется искать другие пути: небольшие компании интернет почти не используют.

Блестящее предложение, на мой взгляд, выдвинул Андрей Горшков: создать банк идей, в котором компании или агентства смогут найти что-нибудь подходящее. Следующий этап – введение платной подписки для доступа к нему. По его расчетам, 200–300 подписчиков будут ежемесячно приносить $6–10 тыс. Отдаю должное Игорю Каверзину и Валерию Глушкову. Хотя достижение договоренностей с налоговыми инспекторами или регистрирующими компаниями – ход неоднозначный, но разумное зерно в этом есть. По крайней мере, такой способ продвижения значительно дешевле телероликов и наружной рекламы, которые предлагает задействовать Гюльнара Ильясова.

Сайт нужно переделывать, считает Баурджан Исаев, и с ним трудно поспорить. Если заказчики увидят размещенную на сайте табличку «ищем авторов», они действительно могут подумать, что агентству не хватает генераторов идей.

Мне кажется, что «Лаборатория идей» забывает о своем огромном преимуществе, большой базе авторов. Далеко не все они, как справедливо замечает Сергей Прокопьев, бедные студенты. Некоторые работают в крупных компаниях и вполне могли бы стать агентами по продаже услуг. Не факт, что все согласятся, но попробовать стоит. Наконец, Галина Якушкина предлагает подключить самих авторов к решению проблем агентства. Наверняка от них поступит множество оригинальных идей, как стать популярнее.

Что касается предложения Анны Благидзе сообщать больше информации о своих креативщиках, то, на первый взгляд, это совершенно логично. Однако у него есть серьезный недостаток. Скорее всего, среди авторов «Лаборатории идей» рекламные агентства увидят своих сотрудников и вряд ли обрадуются этому. Лучше ограничиться никами. А вот работа с сайтами, на которых можно выставлять идеи для голосования,– удачная мысль. Технически это очень просто: достаточно обменяться баннерами.

Теоретик
Сергей Канин, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Art-Com / Worldwide Partners:

– Не исключено, что низкие цены, которые «Лаборатория идей» считает своим основным конкурентным преимуществом,– скорее источник проблем. Высокая цена воспринимается как гарантия качества. Если заказчик заплатил $20 тыс. за разработку названия, это прибавляет уверенности в том, что он получил профессиональное решение.

Полностью согласен с Максимом Тарадиным: бизнес нужно разделить на два направления – b2b и b2c (прямые продажи). Оба направления перспективны. Многие рекламные агентства сокращают медиабюджеты из-за того, что их собственные копирайтеры не справляются с работой. Эти агентства с удовольствием купят огромное количество «сырых» вариантов. Они выберут две–три лучшие идеи, красиво упакуют их и перепродадут заказчику.

Правда, маловероятно, что агентства захотят работать с «Лабораторией идей» открыто: претензии клиентов гарантированы. Недорогой и безопасный выход – получать идеи по подписке, которую предложил ввести Андрей Горшков. Думаю, для «Лаборатории идей» это если и не способ развития бизнеса, то как минимум хороший источник прибыли.

Если говорить о продаже креатива непосредственным потребителям, то ни в коем случае нельзя предлагать 50 вариантов. Елена Кадышева права, столько клиент не в состоянии самостоятельно проанализировать. Далее, я бы посоветовал разместить на сайте статьи с подробным описанием технологии: как выбрать агентство, как грамотно ставить задачи и т. д.

Не думаю, что стоит следовать совету Галины Якушкиной и расширять портфель услуг – заниматься проведением вечеринок, решать кейсы по управлению персоналом. Это «сбивает фокус», да и авторам, специализирующимся на рекламном креативе, вряд ли это будет интересно, а они – ваш главный ресурс.

А вот Антон Капустин предлагает для продвижения услуг «Лаборатории идей» опираться на отзывы довольных заказчиков. Я согласен, что самый простой и эффективный путь – использовать силу клиентских брэндов.