Методологические подходы к интеграционной оценке брендового капитала

УДК 338 © A.C. Грисько, М.Г. Родионов

A.C. Грисько М.Г. Родионов

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИНТЕГРАЦИОННОЙ ОЦЕНКЕ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА

В статье рассмотрена предложенная авторами методика проектирования и разработки стратегии финансирования хозяйствующими субъектами социальной среды функционирования последних. Особенностью данной методики является попытка авторов оценить степень влияния некоррелированных факторов на выбор стратегии и инструментов ее реализации.

Ключевые слова: финансовая стратегия, разработка методики, социальная среда, хозяйствующий субъект.

Раздел I ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

I I отребитель выбирает тот продукт или ус-I I лугу, который является для него самой I I большой ценностью. Потребители стремятся максимизировать ценность, исходя из приемлемости затрат на поиск нужного продукта, уровня знаний о продукте, возможностей обслуживания и эксплуатации продукта и уровня доходов. Они формируют определенное представление о прогнозируемой ценности и действуют на его основе. После этого они сравнивают реальную, полученную ими ценность с ожидаемой, и результат этого сравнения влияет на степень удовольствия и поведения при покупке конкретного брендированного товара (услуги).

На сегодняшний день можно выделить лишь два метода, направленных на измерение потребительской ценности брендового капитала:

1) метод оценки марочного капитала агентства Young & Rubicum;

2) метод оценки эффективности марки посредством расчета нормы возврата инвестиций (метод BAV).

Метод оценки марочного капитала агентства Young & Rubicum предполагает при оценке потребительской ценности брендового капитала использовать следующие критерии: дифференциация бренда; оценка торговой марки потребителями; осведомленность о торговой марке; ценность/значимость бренда.

Взаимодействие данных критериев обуславливает следующие возможности бренда:

1) потенциал роста, выражаемый формулой: «дифференциация + значимость = жизнеспособность»;

2) текущая величина, представленная формулой: «потребительская оценка + известность = сила бренда».

Из этого следует, что значимость и дифференциация образуют потенциал роста, в то время как известность и оценка потребителями связаны с силой марки.

Метод BAV построен на двух переменных:

жизнеспособности бренда, в основе которой лежат его уместность и уникальность, и положение бренда, основанное на уважении к нему и его известности.

Метод оценки эффективности брендового капитала путем расчета нормы возврата инвестиций в нее - один из самых трудоемких, но и самых значимых аспектов эффективного управления брендом.

Поскольку бренд представляет собой обещание, он пробуждает надежды и желания у потребителей. Сочетание надежды и основанной на фактах уверенности является основой капитала бренда.

С функциональной точки зрения, мы представляем концепт «капитал бренда» как регулятор влияния маркетинговых действий (продуктов, рекламных сообщений) на поступки потребителей (обдумывание, покупка). Будучи регулирующим фактором, капитал бренда, без сомнения, влияет на конкретные результаты, но не приравнивается к ним. Капитал бренда делает маркетинговые действия более или менее эффективными по сравнению с тем, если бы данного капитала не существовало.

Можно отметить, что к настоящему времени специалисты по маркетингу еще не разработали универсального способа оценки потребительской ценности брендового капитала. Поскольку сила бренда проявляется в комплексе взаимоотношений с потребителем, а они весьма многогранны, можно лишь оценивать позиции марок по разным измерениям, сравнивая их между собой. Введение какого-то «интегрального» показателя, соединяющего воедино все многообразие этих взаимоотношений, означало бы чрезмерное упрощение реальности.

Поэтому, авторы предлагают при оценке стоимости бренда исходить из его интеграционной оценки, то есть, из симбиоза жизнеспособности товара и силы бренда.

В настоящее время можно выделить три группы методов оценки эффективности интеграционных процессов: а) количественные (стоимостные) методы оценки эффективности интеграции представляют собой анализ, затрагивающий только ресурсный потенциал организации и не включающий в себя качественные составляющие развития субъекта хозяйствования; б) качественные методы предполагают оценку эффективности с помощью показателей качества продукции, ассортимента, квалификации кадров, технологии, диверсификации производств (оценка эффективности с использованием индикаторов развития организации); в) комплексные методы оценки соединяют в себе качественные и количественные составляющие развития субъекта хозяйствования.

Методика оценки эффективности на основе сравнительного анализа нескольких показателей эффективности деятельности организаций региона целесообразно использовать тогда, когда принимается решение о вхождении того или иного критерия в интегрированную оценку [1, с. 181-189]. Если результативность меньше или равна единице, то формально вхождение этого элемента в интегрированную оценку особого смысла не имеет, поскольку экономические показатели должны возрастать в связи с разрастанием структуры. Кроме того, целесообразность проведения интеграционной оценки могут характеризовать следующие показатели:

- коэффициент независимости интегрируемых критериев оценки;

- показатель оценки капитализации интегрируемых критериев оценки;

- уровень обеспеченности организации нематериальными активами.

Завершающий этап формирования комплекса показателей включает в себя мониторинг и оценку эффективности использования интеграционных технологий оценивания. Полагаем, что в данном случае индикаторами успешности использования интеграционных технологий должны выступать показатели отдельных служб и подразделений организации и показатели экономики организации в целом.

Еще один подход к технико-экономическому обоснованию хозяйственной деятельности связан с определением потенциала кластеризации организации. Потенциал кластеризации представляет собой наличие конкурентных преимуществ у организации и ее инфраструктурных образований, находящихся на территории региона, возможности объединения данных преимуществ их использования для повышения конкурентоспособности. Методика оценки потенциала кластеризации структур на территории региона с точки зрения экономических предпосылок включает в себя целый ряд методов.

Так, например, всю группу методов оценки потенциала кластеризации можно разделить на три группы: аналитические методы и методы экспертных оценок, методы, использование которых сводятся к расчету интегрального показателя, методы формализованного представления инновационного потенциала (методы оценки финансового состояния, графические методы, методы на основе бенчмаркингового процесса).

В качестве основных параметров развития отраслей можно рассматривать число действующих предприятий данной отрасли (производств), доля отрасли в объеме производства, число малых субъектов в отрасли, стоимость основных фондов отрасли (субъектов хозяйствования), инвестиции в основной капитал отрасли (субъектов хозяйствования), сальдированный финансовый результат отрасли (субъектов хозяйствования), среднемесячная заработная плата в отрасли (субъектов хозяйствования). На основе расчета частных показателей определяется интегральный, характеризующего уровень потенциала кластеризации организации. Если значение интегрального показателя потенциала кластеризации более 1, то в данной отрасли (субъекте хозяйствования) возможно создание кластерной структуры. При формировании кластеров и выборе из них наиболее приоритетных необходимо также оценить динамику полученного показателя, так как увеличение значения показателя может свидетельствовать о возможных дальнейших перспективах роста кластеров, а снижение - о бесперспективности развития кластера в будущем.

Следующим этапом исследования пространственных изменений в экономике региона является анализ сфер деятельности, имеющих потенциал кластеризации. Изучение потенциальных сфер может базироваться на РЕБТ-анализе, который включает в себя оценку по 4 конфигурациям: политической, экономической, социальной и технологической. Политическая конфигурация включает законодательную базу регулирования отраслевого развития, структуру управления в отрасли, общественно-политическую ситуацию, касающуюся развития отрасли. Экономическая конфигурация включает структуру экономики отрасли, развитие малого бизнеса в отрасли, состояние спроса (спрос населения, инвестиционный спрос предприятий, спрос государственный органов власти, чистый экспорт-импорт) на продукцию отрасли. Социальная конфигурация включает тенденции демографического развития, состояние и развитие социальной сферы, базовые ценности граждан, уровень и стиль жизни, влияющие на развитие отрасли. Технологическая конфигурация рассматривает уровень развития инновационных технологий в выбранной отрасли.

Также возможно применения элементов Б\ЛЮТ-анализа, подразумевающего изучение: сильных сторон как факторов, способствующих развитию потенциальных кластеров; слабых сторон как факторов, препятствующих развитию кластеру; возможностей и угроз (внутренних и внешних факторов) для развития промышленных кластеров или кластеризации структур субъектов хозяйствования [2, с. 127 - 133].

Здесь необходимо сочетать как количественные, так и качественные показатели по таким параметрам, как стратегия и структура отрасли, конкуренция в отрасли, состояние спроса в отрасли, наличие родственных отраслей. Проведенный анализ позволит охарактеризовать отрасль с точки зрения потенциала существования кластера с высоким, средним и низким потенциалом существования кластера.

Проведенный анализ существующих методик оценки эффективности кластерных структур организации показал, что в настоящее время, в основном, проводится идентификация наличия кластеров в организации. Данные методики исследователями рассматриваются в качестве начального этапа оценки создания и функционирования кластеров. При этом исходят из двух основных подходов к выделению кластеров. Первый подход, условно называемый «сверху-вниз», использует принцип идентификации кластера, основанный на отраслевой принадлежности его участников и допущении, что региональные и национальные модели производственных технологий, производительности труда и потребления идентичны. Второй подход идентификации кла-

стеров в отрасли по принципу «снизу-вверх», исходящий из присутствия локальных организаций-лидеров, представляется более востребованным.

В результате обобщения полученных результатов анализа существующих методик интеграционной оценки брендового капитала и определения его влияния на экономику организации, было выделено пять взаимообусловленных процедур:

1. Определение предпосылок и преимуществ формирования кластерных преобразований для его участников на основе положений кластерного подхода М. Портера в соответствие с методологией конкурентных преимуществ.

2. Выявление наиболее подходящих для кластерных образований организации на основе теории графов, позволяющей определить отсутствие или наличие взаимодействия между участниками кластерного образования.

3. Расчет системы показателей эффективности брендового капитала.

4. Расчет прироста каждого показателя эффективности брендового капитала после создания кластера либо за определенный период функционирования.

5. Оценка влияния функционирования кластерного образования на темп роста валового регионального продукта.

При этом в основе процедуры интеграционной оценки стоимости брендового капитала должны лежать принципы: конкурентоспособность, инновационность и результативность.

Библиографический список

1. Родионов, М.Г. Современные подходы к оценке эффективности кластеризации структур хозяйствующих субъектов [Текст] / М.Г. Родионов // Эффективное государственное управление как необходимое условие гармоничного социо-эколого-экономического развития России: Материалы V Междунар. науч.-практ. конф. / Под общ. ред. С. Д. Журавлева. - Тула: ТФ РАНХиГС, 2012. - С. 181189.

2. Родионов, М.Г. Оценка эффективности региональной кластеризации хозяйствующих субъектов [Текст] / М.Г. Родионов // Социально-экономические и правовые системы: современное видение Сборник трудов международно-практической конференции. - 2014. - С. 127-133.

3. Родионов, М.Г. Эффективность кластерной политики - инвестиционного потенциала региона [Текст] / М.Г. Родионов // Двадцатые апрельские экономические чтения Материалы международной научно-практической конференции. Под редакцией В.В. Карпова, А.И. Ковалева. - Омск, 2014. -С. 97-101.

4. Родионов, М.Г., Самарин A.M. Применение нейросетевых технологий для разработки кластерной структуры территориально-административных образований [Текст] // Вестник СИБАДИ - 2015 - №2 (42). - С. 150-158.

References

1. Rodionov M.G. Sovremennye podhody к ocenke jeffektivnosti klasterizacii struktur ho-zjajstvujushhih subektov [Current approaches to evaluating the effectiveness of clustering structures ho-economic entities] // Jeffektivnoe gosudarstvennoe upravlenie kak neobhodimoe uslovie gar-monichnogo socio-jekologo-jekonomicheskogo razvitija Rossii: Materialy V Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. / Pod obshh. red. S. D. Zhuravleva. Tula: TF RANHiGS, 2012. S. 181-189.

2. Rodionov M.G. Ocenka jeffektivnosti regional'noj klasterizacii hozjajstvujushhih subttek-tov [Evaluation of the effectiveness of regional clustering of economic subjective-ing]. V sbornike: Social'no-jekonomicheskie i pravovye sistemy: sovremennoe videnie Sbor-nik trudov mezhdunarodno-prakticheskoj konferencii. 2014. S. 127-133.

3. Rodionov M.G. Jeffektivnost' klasternoj politiki - investicionnogo potenciala regiona [The effectiveness of cluster policy - the investment potential of the region]. Dvadcatye aprel'skie jekonomicheskie chtenija Materialy mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj kon-ferencii. Pod redakciej V.V. Karpova, A.I. Kovaleva. Omsk, 2014. S. 97-101.

4. Rodionov M.G., Samarin A.M. Primenenie nejrosetevyh tehnologij dlja razrabotki klaster-noj struktury territorial'no-administrativnyh obrazovanij [The use of neural network technology for the development of spacecraft, Stern structure of administrative-territorial formations] // Vestnik SIBADI -2015 - №2 (42), S. 150-158.

METHODOLOGICAL APPROACHES TO INTEGRATION EVALUATING BRAND EQUITY

Anton S. Gresko,

senior lecturer, Siberian Institute of business and information technologies

Maxim G. Rodionov, associate Professor, Siberian Institute of business and information technologies

Abstract. The article describes the proposed methodology the design and development of financing strategies of the entity social environment the functioning of the latter. The peculiarity of this methodology is the authors attempt to assess the degree of influence of non-correlated factors on the choice of strategy and instruments for its implementation.

Keywords: financial strategy, development of methodology, social environment, an economic entity.

Сведения об авторах:

Родионов Максим Георгиевич - кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой «Эконо мика» Сибирского института бизнеса и информационных технологий (г. Омск, Российская Федера ция), e-mail: rod_max@mail.ru.

Грисько Антон Сергеевич - преподаватель кафедры «Экономика» Сибирского института биз неса и информационных технологий (г. Омск, Российская Федерация), e-mail: post@sano.ru.

Статья поступила в редакцию 04.02.2016.