Возможности применения маркетинга 3. 0 в российском В2В сегменте

УДК 339.138

Илюхин А.С., Гавриленко Н.И.

ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА 3.0 В РОССИЙСКОМ В2В СЕГМЕНТЕ

Илюхин Анатолий Сергеевич, студент 1 курса магистратуры Института экономики и менеджмента, e-mail: anatolik5832@vandex.ru;

Гавриленко Николай Иванович, д.э.н., профессор кафедры менеджмента и маркетинга; Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, Москва, Россия 125047, Москва, Миусская пл., д. 9

Статья посвящена современному состоянию маркетинга и тенденциям его развития в России на рынке B2B, а также проблемах, с которыми сталкиваются компании в условиях экономического кризиса.

Ключевые слова: маркетинг 3.0, B2B рынок, развитие маркетинга в России.

POSSIBILITIES OF APPLICATION OF MARKETING 3.0 IN RUSSIAN В2В SEGMENT

Ilyukhin A.S., Gavrilenko N.I.

The article is devoted to the contemporary state of marketing and its development trends in Russia on the B2B market, as well as the problems faced by companies in the economic crisis.

Keywords: marketing 3.0, B2B market, development of marketing in Russia.

Сокращение покупательской способности сказывается прямо или косвенно на всех отраслях и сегментах рынка.

Проведенное исследование показало, что рынок В2В в России всегда был очень консервативным, и любые инновации здесь внедряются очень тяжело.

Поэтому тяжелое экономическое состояние в компаниях вызывает достаточно простые и примитивные действия по сокращению издержек. И первыми под это сокращение по традиции попадает маркетинг. Чтобы разобраться почему так происходит нужно прежде всего понять какую роль он выполняет в российских компаниях и сравнить с ролью маркетинга в развитых странах.

Рыночная практика свидетельствует о том, что изначально акцент в маркетинге делался на товар или услугу компании. Т.е. необходимо было созданное компанией продать потребителю. В годы, когда рынок рос колоссальными темпами такой подход был целесообразен и эффективен. Филип Котлер называл это Маркетингом 1.0. Он и сейчас встречается в мире и очень популярен в России. [1]

В таких условиях, роль маркетинга в планировании деятельности в организации -тактическая. Это не маркетинг предвидения и уж точно не креативный маркетинг. В реалиях быстрого изменения и ухудшения экономической ситуации такой маркетинг начинает давать сбой. Инструменты, используемые компанией, быстро теряют свою актуальность и происходит снижение объемов продаж, прибыльности, доли рынка, а иногда случается и так, что рынки кардинальным образом изменяются, не оставляя компании места в будущем.

На В2В рынке маркетинг 1.0 представляет собой деятельность, направленную на экстенсивное развитие компании. Рынок подрядчиков и партнеров не имеет абсолютно никакого значения. Фирма старается все бизнес-процессы вести и развивать самостоятельно - замыкается на себе.

По мнению специалистов, концентрация внимания на продукте приводит к тому, что компания не замечает, что мир меняется, меняется и потребитель. В России это часто сводится к тому, что компании или предлагают некий шаблонный продукт для всех, даже не делая попыток сегментировать рынок, либо предлагают устаревший или неадаптированный продукт для российского рынка.

В мире снижение темпов экономического роста и экономический кризис 70-х гг. прошлого века привели к появлению Маркетинга 2.0. Его суть заключалась в смещении акцентов с товара на потребителя и занятия маркетингом стратегической роли в планировании деятельности в организации. Это привело к более активному проникновению современных технологий в маркетинг и появлению новых инструментов в работе с потребителем [2].

К сожалению, в России не наблюдается должной реструктуризации экономики, более того, можно заметить, как с сокращением издержек, страдает качество предоставляемых товаров и услуг. Рынок В2В достаточно чувствителен к подобным изменениям.

Следовательно, если конечный потребитель на В2С рынке зачастую вынужден покупать то, что есть, то на рынке В2С компании имеют больше возможностей переключаться с одних поставщиков на других. В большинстве случаев такой рынок давно является глобальным и очень конкурентным.

По нашему мнению, подобные спонтанные подходы для продвижения своих товаров и услуг приводят к катастрофическим результатам во времена кризиса.

Если посмотреть на рекламный рынок, то в тяжелых экономических условиях в 2016 году он вырос на 11% при существенном сокращении рынка и отрицательных показателях роста производства. Такое положение дел свидетельствует о болезненном состоянии дел, когда все ресурсы

компаний бросаются не на перестройку и модернизацию, а на попытку навязать то, что уже не нужно потребителю [3].

Во все времена одной из основных проблем для компаний была попытка сбора и анализа информации о рынке и потребителях. Но даже сейчас внедрение CRM-систем в отечественных компаниях является скорее исключением, а не правилом.

Анализ показал, что в сегодняшних реалиях во всем мире переходят, а где-то уже давно перешли, к практике маркетинга 3.0, представляющего собой деятельность, которая не только направлена на изучение потребителя и его потребностей, но и на установление правильного контакта с потребителем, перерастающего в синергетическое взаимодействие.

Таким образом, потребитель участвует в создании товара тем или иным образом. Поэтому реклама призывает не просто покупать товар, а помогать развиваться компании. Фирма в свою очередь всегда поддерживает обратную связь для корректировки продукта и оперативного сервиса.

Рыночная практика свидетельствует о том, что за счет современных коммуникаций взаимодействие потребителя и компании происходит постоянно и в режиме онлайн, что позволяет лучше понимать целевую аудиторию, прогнозировать ее поведение и выстраивать маркетинговую стратегию.

Однако при работе с подрядчиками и поставщиками дело обстоит несколько иначе. В этом случае маркетинг 3.0 проявляется в построении имиджа компании через свою политику сотрудничества и ее продукт. Организация создает подлинный, искренний продукт, отражающий сущность фирмы, ее цели, ее стратегию. Финансовый аспект в таком сотрудничестве теряет свои лидирующие позиции, т.к. первостепенными задачами становятся развитие себя и своего партнера через внедрение новых технологий и систем [4].

В нашей стране сегодня таких компаний немного, т.к. работа с поставщиками строится на «кумовстве», коррупции, выборе наименьшей цены, но не ценности. Предприниматели привыкли рассчитывать на собственные силы, т.к. многие подрядчики нацелены лишь на повышение собственной прибыли из-за чего терпит убытки заказчик.

Как такового долгосрочного сотрудничества между компаниями сегодня нет. В России, благодаря пробелам в законодательстве, довольно обширно распространены фирмы-однодневки. С их помощью можно уйти от налогов, а также получить краткосрочную прибыль за счет предоставления некачественной услуги. Также возможно проведение мошеннических схем, не нарушая законодательство. Дело Константина Пономарева против компании ИКЕА длится с 2006 года по настоящее время. Через создание фирм-однодневок Пономарев отсудил у компании ИКЕА более 20 млрд. рублей [5].

Нельзя назвать действия Пономарева незаконными, но такой подход в ведении бизнеса отталкивает в первую очередь иностранных

инвесторов. Помимо этого, у представителей внутреннего рынка возникает негатив по отношению к малознакомым компаниям.

Дело Пономарева против ИКЕА - это громкий, почти уникальный (из-за своих масштабов) случай, однако случаи гораздо меньшего масштаба имеют свойство проявлять себя на регулярной основе.

Статистика рассмотренных арбитражных дел растет ежегодно. Если в 2011 году таких дел было примерно 1,36 млн, то в 2016 году 1,96 млн. Количество дел, принимаемых к рассмотрению растет так же ежегодно [6].

Исходя из анализа печатных СМИ, количество фирм-однодневок за последние время значительно сократилось. в 2011 году их количество относительно общего числа зарегистрированных организаций составляло порядка 45-50%. В 2016 году это процент снизился до 10-15% [7].

Сравнивая статистику судебных дел и статистику количества фирм-однодневок можно прийти к выводу, что фирмы однодневки превращаются в долгоживущих паразитов, которые преследуют цель получение краткосрочной прибыли с максимального количества участников рынка, а далее, пользуясь пробелами в законодательстве, избегать ответственности.

Именно подобные факторы заставляют сегодня порядочных предпринимателей оставаться в фазе маркетинга 1.0. Отсутствие доверия к внешним игрокам рынка вполне обоснованно, и оно не позволяет перейти к фазе маркетинга 2.0, где возможно развитие через передачу части бизнес-процессов партнеру и есть возможность сосредоточится на своих ключевых компетенциях.

Рыночная практика показывает, что сфера информационных технологий в России развивается постоянно, набирая темп. Развитие технологий в этой отрасли вынуждает развивать системы управления, продвижения, коммуникаций.

Примером компании, внедряющей маркетинг 3.0 на рынке В2В в России, может послужить компания СаЖеерег. Эта фирма предоставляет 1Т-продукт, позволяющий повышать конверсию сайтов. Компания предоставляет свой продукт на очень высоком уровне и в данном случае - это постоянное развитие продукта исходя из потребностей потребителя, постоянное улучшение обратной связи, а также изучение целевой аудитории своего заказчика. Продукт компании отражает ее цели и задачи, диктуемые динамикой рынка: заказчик получает адаптивный и динамичный продукт с высоким уровнем сервиса, а также помощь в развитии своей маркетинговой деятельности [8].

Анализ показал, что подобный вектор развития имеет и свои минусы, связанные с общим уровнем развития маркетинга в России. Множество региональных предпринимателей до сих скептически относятся к информационным технологиям и работают подобно замкнутым системам, со своим устоявшимся пулом клиентов.

Российские компании, ввиду влияния вышеперечисленных факторов, имеют ряд проблем и барьеров для развития. Сегодня стагнация в динамике развития обусловлена как низким уровнем внимания к внешнему рынку, так и к

потребителю. Нежелание развивать долгосрочные партнерские отношения также усугубляет ситуацию с развитием.

К сожалению, большинство организаций отказывается понимать свою целевую аудиторию или, что еще хуже, определять ее. Понимание своих покупателей - первый шаг к развитию востребованного, искреннего продукта. Таким образом, компания загоняет себя в определенные рамки и не может перенаправить фокус от себя самой.

Современные условия дают компаниям возможность получать технологии, развитие которых иногда происходит экспоненциально, но в силу своей негибкости, фирмы не могут извлекать максимальную пользу от этих возможностей. Нередко компьютер в компании сегодня выполняет лишь функции калькулятора, а также для приложений 1С и поиска в интернете, что не позволяет на полную мощь использовать значительный потенциал.

Таким образом, зарываясь в своих проблемах российские компании, нередко забывают о стратегическом планировании, а ведь это один из первых важнейших пунктов в плане выхода из кризисной ситуации.

Никто из исследователей не отрицает, что развитие маркетинга в России необходимо, т.к. эффективная маркетинговая деятельность является неотъемлемой частью устойчивого развития в бизнесе.

Считаем, что отечественному рынку необходима хорошая «встряска», способная позволить значительно повысить

коммуникационные возможности различных отраслей. Необходимо развивать законодательную сферу, чтобы она успевала закрывать пробелы в законе и вовремя реагировать на возникающие проблемы и критические ситуации.

Исходя из сделанного анализа, мы разработали рекомендации объективного характера по развитию и переходу к маркетингу 3.0 для представителей малого и среднего бизнеса.

В первую очередь, необходимо научиться определять свою целевую аудиторию. Сегодня эта проблема крайне остро стоит перед большинством предпринимателей. Основная ошибка заключается в заблуждениях управленцев относительно своего уровня знаний. Руководители не отдают должного внимания определению и отслеживанию целевой аудитории в силу своей уверенности, что они и так ее прекрасно знают, при условии того, что некоторые даже не понимают этого термина полностью.

Сегодня руководству фирм необходимо заниматься планированием, учитывая при этом динамику потребительских свойств рынка. Организациям сегодня необходимо выходить на новые уровни сотрудничества между собой. Взаимодействие должно быть взаимовыгодным и долгосрочным. Помимо этого, компаниям нужно развивать друг друга.

Помимо этого, не стоит забывать о развитии своего продукта. Именно продукт компании отражает ее отношение к ведению бизнеса, ее стратегию, ее персонал. Продукт - это не только

объект реализации ради прибыли, но и показатель успешности компании, ее динамичности. Продукт показывает уровень развития компании. При стратегическом планировании необходимо учитывать развитие продукта.

Кроме прочего, современная организация должна поддерживать уровень технологий. Технологии могут быть разными: от средств коммуникации до моделей ведения бизнеса.

По Закону Мура на сегодняшний день наиболее выгодное число транзисторов на одном кристалле удваивается каждый год. Это означает, что ежегодное улучшение микропроцессоров растет в геометрической прогрессии, технологии создания микропроцессоров также развиваются очень быстро

[9].

То же касается и технологий в управлении и продвижении. Их скорость развития не так велика, однако не позволяет организациям стоять на месте.

Считаем, что эти своевременные и эффективные действия помогут компаниям встать на пусть становления структурных элементов маркетинга 3.0. для того, чтобы их развитие было более устойчивым и конкурентным.

Список литературы

1. Philip КоЙег. Marketing Essentials, 1984. Филипп Котлер. Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В.Б. Бобров. — М., 1990. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. — 20.02.2012. URL: http ://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091

2. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе» (Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit), Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван; пер. с англ. - М: Эксмо, 2011 - 240 с.; ил. - Рецензия.

3. Развитие бизнеса: инструменты прибыльного роста / Верн Харниш; пер. с англ. Иделии Айзятуловой. - М.: Манн, Иванов и Фербер. 2016. — 336 с.

4. Маркетинг от потребителя» / Роджер Бест; 4-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 752 с.

5. Новая газета, №54 от 28.04.2014 [Электронный ресурс] - https://www.novayagazeta.ru/articles/201 4/05/26/59748-est-ideya-151-net-ikea.

6. Официальная страница судебного департамента при Верховном Суде РФ [Электронный ресурс] http://www.cdep.ru/index.php?id=79.

7. Газета ведомости, №4271 от 01.03.2017, статья «Как эволюционировали фирмы однодневки [Электронный ресурс] — https://www.vedomosti.ru/management/articles/201 7/03/01/679442-kak-evolyutsionirovali-firmi-odnodnevki.

8. Официальный сайт компании CallKeeper [Электронный ресурс] — https://www.callkeeper.ru.

9. Сайт математико-механического факультета УрГУ, 2005 [Электронный ресурс] — http://cs.usu.edu.ru/study/moore/