"В Shiseido сочетаются традиции, научный подход и искусство"

Shiseido — косметическая компания мирового уровня с японскими корнями. О том, как инновации дополняют сегодня японские традиции, что удалось сделать за последние три года и какие задачи ставит перед руководством компании новая стратегия, рассказали "Деньгам" президент Shiseido Group Масахико Уотани и главный исполнительный директор Shiseido EMEA Франк Марилли.

1 / 2

— Вы возглавляете компанию три года. Что изменилось за этот срок?

Масахико Уотани: Когда я взглянул на компанию Shiseido три года назад, то понял, что есть много областей, в которых мы могли бы измениться и стать лучше, сохраняя при этом основополагающие ценности.

Например, с самого начала частью моих амбиций было укрепление бренда. Я верю, что бренд компании — очень важный актив, который является символом связи с потребителями. Если влияние бренда велико, потребители будут продолжать покупать и пользоваться этой продукцией.

И я очень рад, что сейчас в нашей компании это понимают. Мы усердно работали на протяжении последних трех лет. Я с уверенностью могут сказать, что в результате взаимодействия всех элементов бренд компании продолжает развиваться в отношении узнаваемости, коммуникации, потому что мы инвестируем в рекламу, продвижение, мерчандайзинг, а также в человеческие ресурсы в целом.

— При всей своей традиционности Shiseido технологическая компания, не так ли?

М. У.: Технологии лежат в основе нашей компании. В Shiseido сочетаются научный подход и искусство. У нас принято каждый раз начинать с самых азов, включая научные исследования.

Новейшие цифровые технологии еще больше расширили наши исследовательские возможности, значительно расширились возможности коммуникации с клиентами, способы реализации нашей продукции, появились и новые возможности в области исследований.

Вместе с тем, Shiseido — очень традиционная компания. Ее история насчитывает 146 лет. В 1872 году ее основал молодой японский паренек Аринобу Фукухара, когда ему было всего 24 года. По его мнению, Shiseido еще тогда олицетворяла "фармацевтическую компанию западного типа, которая продавала лекарственные препараты из Европы и США". Он начал свой бизнес спустя всего пять лет с момента, когда Япония открылась миру. Таким образом, хотя с самого начала это была японская компания, сильная своими традициями и историей, ей предстояло стать мировой, сочетающей в себе черты Японии, Запада и остального мира. И на протяжении последних 40 лет рост компании Shiseido был обусловлен именно сочетанием японского происхождения и ценностей с культурой западного мира.

Сейчас 50% деятельности компании происходит уже за пределами Японии. Половина наших сотрудников работают за рубежом. Мы совмещаем полезные японские и общемировые ценности. Это основополагающий момент.

— Японские косметические компании (JBC — Japanese Beauty) становятся самым обсуждаемым трендом в мире, особенно в индустрии красоты. В чем секрет?

М. У.: Я считаю, что самобытность — один из ключевых факторов успеха JBC. Отличительная черта японской культуры — это особое отношение к природе и естественности. Несмотря на то что в своей косметике мы используем множество различных элементов, мы всегда стремимся к тому, чтобы, применяя ее, наши клиенты сохраняли естественную красоту.

Важную роль играет высокое качество продукции, разработка дизайна упаковок. Люди по-настоящему хотят, чтобы товары выглядели презентабельно. Это искусство. Внимание к деталям тоже часть нашей японской культуры.

Еще очень важна безопасность. Японская косметика пользуется спросом в странах вроде Китая благодаря своей безопасности.

Культура Японии состоит из множества различных элементов, и они составляют основу японской индустрии красоты. Но нет смысла рассказывать о ценностях нашей индустрии японским потребителям, они и так все это знают. Поэтому мы ведем коммуникацию с потребителями по всему миру.

— Если вернуться к бизнесу, недавно вы завершили реализацию трехлетней стратегии. Насколько успешно?

М. У.: Это был хороший период в нашей компании. Мы старались придерживаться первоначального плана, чтобы добиться максимальной прибыли. Разобрались со всеми проблемами, которые возникали у нас поначалу, например с выходом на китайский рынок. Мы также вложили большие средства в развитие маркетинга, человеческих ресурсов; в развитие компании как в Японии, так и по всему миру. Мы сфокусировались на мировых брендах. Мы подписали соглашение о сотрудничестве с Dolce & Gabbana.

Подобные бренды очень популярны, в них сосредоточены большие инвестиции. Поэтому мы очень рады тому, что они растут и развиваются.

— Насколько успешными были эти три года для развития компании в Европе?

Франк Марилли: Мы укрепили позиции своих брендов в разных странах, на разных рынках. Так, например, у нас есть представительство в России, и мы ведем нашу деятельность там довольно успешно.

Компания Shiseido имеет различную степень узнаваемости и различные преимущества на мировых рынках. Она занимает очень хорошие позиции на рынках России, Германии, Италии. Но мы слабее на рынках Великобритании и Франции. Мы работаем над тем, чтобы максимально приблизить свой бренд к потребителю: инвестируем в розничные магазины, обучение наших косметологов, а также в рекламу и продвижение товара.

У нас появились партнеры, которые по-разному позиционируют себя в различных мировых регионах. Например, наш договор о праве выпускать продукцию под маркой Dolce & Gabbana был действительно большим шагом вперед — нам открылись новые возможности. У Dolce & Gabbana достаточно сильные позиции в США, чего нельзя сказать о Европе. Здесь нам предстоит разобраться еще с множеством нюансов.

— Какие страны вне Европы кажутся вам наиболее перспективными для продвижения продукции Shiseido Group?

М. У.: Ввиду того что Shiseido — это международная компания, мы постоянно растем, в частности на азиатских рынках и в Китае. Это те амбиции, которые мы поддерживаем. Мы собираемся выпускать парфюмерию от лица бренда Dolce & Gabbana. Также мы запускаем новую линию косметики. В итоге на европейском и американском рынках мы будем торговать парфюмерией. К счастью, там имеется на это спрос.

Китайский рынок — это наше развивающееся направление, пока не очень крупное. Нам удается наладить контакт с китайскими потребителями. Я считаю, что этот рынок будет расти и развиваться, а также, несомненно, Средний Восток. Мы уже вовсю торгуем там парфюмерией.

Ф. М.: Я хотел бы добавить, что мы сторонники постепенного расширения бизнеса. Мы не можем вкладывать деньги во все сразу. Мы должны основываться на нашей узнаваемости и преимуществах на том или ином рынке.

Это не значит, что мы не рассматриваем, например, африканский регион. В общем — смысла нет, но там должны быть отдельные рынки, которые мы можем занять. Безусловно, одной из таких ниш является ЮАР. Там есть хорошие условия для распространения нашей продукции.

На сегодняшний день мы должны укрепить наши слабые стороны. Это касается рекламы и продвижения товара, а также розничной сети. Но мы также понимаем, что есть регионы, где есть потенциал к росту.

— Недавно вы утвердили новую стратегию до 2020 года. Какие вызовы она ставит перед компанией?

Ф. М.: Одна из важных задач — структура организации. Все сотрудники должны занимать правильные позиции.

Инвестирование в бренд. Мы работаем над техническим обеспечением нашего бизнеса. CRM, электронный бизнес. Мы пытаемся ухватиться за тренд электронной коммерции. Это позволяет напрямую контактировать с потребителем. Безусловно, мы также можем улучшить наши партнерские отношения в сфере продаж.

М. У.: Я хотел бы добавить, что на протяжении последних трех лет я постоянно повторял, что нам нужно задать себе верхний показатель прибыли. Shiseido переживала очень досадные периоды упадка качества сервиса. Ухудшение сервиса влечет за собой проблемы. Мы должны подстраиваться под наших клиентов, чтобы иметь прибыль.

В настоящее время я пытаюсь изменить это положение. На протяжении последних трех лет мы увеличивали вложения в маркетинг. Наш средний объем инвестиций вырос на $1,1 млрд, или €800 тыс. После этого мы заметили, как растет наша верхняя отметка прибыли. В итоге она выросла на 16%, притом что цена на продукцию не изменилась. Поэтому мы собираемся продолжать инвестировать. В рамках стратегии-2020 к тем средствам, которые мы уже вкладываем, мы собираемся добавить еще $1 млрд на маркетинг. И ожидаем, что верхние значения продолжат расти. Очевидно, мы будем вкладывать не только в развитие маркетинга, но именно это направление требует крупных вложений.

— Конкуренция в индустрии красоты очень высока. Кто ваши основные конкуренты?

М. У.: Все подряд. У нас есть своего рода прямые конкуренты в нашей основной сфере. Основные мировые компании из индустрии красоты являются сильными конкурентами. Что касается товаров массового спроса, наши конкуренты — это японская компания Kao или Procter & Gamble. Но мы не конкурируем с ними напрямую.

Нашими прямыми конкурентами можно считать все компании. Это своего рода борьба за потребительскую аудиторию. В основном наша целевая аудитория — это женщины, потому что им важен их внешний вид, они также следят за тенденциями в индустрии моды.

Масахико Уотани

Президент и главный исполнительный директор компании Shiseido. Присоединился к Shiseido в апреле 2014 года. Имеет более чем 30-летний опыт работы в области маркетинга и менеджмента как в японских, так и в глобальных компаниях. Господин Уотани также является вице-президентом Ассоциации косметической промышленности Японии, директором Японской федерации бизнеса, директором Японской ассоциации маркетинга.

Франк Марилли

Главный исполнительный директор Shiseido EMEA. До прихода в Shiseido Group Франк Марилли занимал должность управляющего директора подразделения Europe Fragrance & Beauty Chanel. Ранее занимал различные руководящие должности в Unilever Group. Господин Марилли курирует всю деятельность компании в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка).

Shiseido — японский производитель косметики, парфюмерии и средств по уходу за волосами. Входит в пятерку крупнейших косметических компаний в мире. Основана в 1842 году. Помимо собственного бренда, компания выпускает на рынок продукцию под дочерними брендами, пользующимися не меньшей популярностью, среди них Aqua Label, Benefique, D'ici la, Elixir Superieur, Integrate, IPSA, Maquillage, Tsubaki, Uno, Dolce & Gabbana.