Казанский домострой

Глава казанской сети по продаже бытовой техники Domo Антон Сайфутдинов не считает себя региональным игроком. В прошлом году он купил московскую сеть "Белый ветер Цифровой", а сейчас собирается потеснить с рынка нынешних лидеров.

Новогоднее обращение к сотрудникам компании Антон Сайфутдинов начал вполне традиционно: поздравил подчиненных с праздниками, рассказал об успехах. Но закончил свою речь неожиданно.

— Я слышал, что некоторых сотрудников центрального офиса нельзя поймать по телефону уже после шести часов вечера,— угрожающе произнес он.— Многим кажется, что у нас все хорошо и что можно превращаться в бюрократов. Вот этот бюрократизм я буду выгрызать зубами, а такие сотрудники станут моими личными врагами.

За прошлый год сеть Domo пополнилась 37 магазинами: она довела число своих торговых точек до 136. Расширился и территориальный охват компании: число городов, в которых она присутствует, увеличилось с 59 до 94. Менеджеры центрального офиса перестали разбираться в ситуации на местах. Вот с этим Сайфутдинов и решил бороться. Устным внушением принятые им меры не исчерпываются: он составил график поездок топ-менеджеров по регионам, чтобы управленцы могли оценить обстановку лично. "Мы стали сравнимы по размерам с федеральными игроками,— хвалится Сайфутдинов.— Сейчас нужно, чтобы мы начали отличаться от них".

Провинциальные комплексы

В КОМПАНИИ Domo принято обижаться на слово "региональная". "Какая же мы местная есть, если у нас магазины в 20 регионах России, от Сибири до Северного Кавказа",— недоумевает директор по стратегическому маркетингу и сестра главы Domo Дина Сайфутдинова, показывая на большую карту в переговорной. В прошлом году карта была испещрена булавками, показывавшими присутствие сети в регионах. Но потом их сняли: магазинов стало слишком много.

Новый этап в Domo отсчитывают с прихода федеральных сетей в Казань. "Это случилось в 2003 году, и тогда стало страшно: покупатель пошел к ним, забыв о нас",— признается Антон Сайфутдинов. Сети пришлось начать освоение ниш, которые ее конкуренты не замечали. Domo активно продвигала продажи в рассрочку, запустила специальные программы для пенсионеров и учителей, ввела услугу trade-in (в обмен на старый прибор покупателю дают небольшую, в размере 300-500 руб., скидку на новый). "Кажется, это мелочи,— философствует сейчас Дина Сайфутдинова,— но пользу они принесли. Например, учителям никто тогда кредитов не давал, у них зарплаты были очень маленькие. А мы стали давать. Невозвратов в этой группе практически нет. Учителя просто очень дисциплинированные".

В конце 2005 года сеть начала региональную экспансию. Сначала Domo экспериментировала с франчайзингом и по такой схеме открыла несколько магазинов в Нижнем Новгороде, Кирове и Пензе. Но потом компания проект свернула. "При франчайзинге очень сложно поддерживать единые стандарты продаж и обслуживания, без чего невозможно успешное развитие. Собственная сеть всегда работает эффективнее",— объясняет Сайфутдинов.

Своя логика в его действиях есть. "Незачем продолжать развивать франчайзинговый проект, когда у тебя более чем достаточное финансовое плечо для открытия и развития собственных магазинов,— уверен управляющий партнер компании Most Marketing Виктор Ларионов .— Другое дело, что в новом регионе логично начать с франчайзинговых магазинов, а потом их выкупить. В конце концов, франчайзингом не гнушается та же "Техносила"".

У Сайфутдинова финансовое плечо имеется. Казанская сеть входит в группу Татфондбанка (девятое место по активам среди банков Татарстана), который владеет контрольным пакетом Domo (по 10% принадлежит топ-менеджерам Антону Сайфутдинову и Эдуарду Зиганшину). А "Техносила" для Domo не пример. "По духу мы все-таки регионалы,— признает Сайфутдинов.— Но это нам только помогает: с другими регионалами всегда договориться сумеем. Федеральные сети присылают менеджера, который ведет себя как владелец бизнеса и говорит исключительно финансовыми терминами. Мы же умеем конкретно с людьми разговаривать".

Некоторые равнее

Директор по персоналу Domo Гульнара Сафина объясняет мне, как должен вести себя продавец: "Достань руки из карманов, наклонись к человеку, выслушай его. И улыбайся. Видишь, как Владимир улыбается". Она кивает на продавца у соседнего стенда. Тот расплывается в настоящей голливудской улыбке. Я вынужден признаться, что так не умею. "Это ничего,— успокаивает меня Гульнара.— Просто Владимир, как лучший продавец 2007 года, через два дня получит автомобиль. Вот он такой счастливый и ходит".

Дина Сайфутдинова гораздо меньше довольна своими подчиненными. "Самая большая беда — продавцы компьютеров,— вздыхает она.— Это же не рассказ о товаре, а какая-то китайская грамота: двухядерный процессор, пиксели, мегабайты. Нужно объяснять понятно. Или холодильники. Вот вам много говорит то, что его вместимость — 100 литров? Почему нельзя просто сказать, сколько туда трехлитровых банок поместится?"

Пока Сайфутдинова размышляет о том, как нужно рассказывать о технике, продавец ноутбуков, стоящий неподалеку, общается с покупателями. "Возьмите эту карту памяти,— предлагает он.— Просто поверьте: она лучше".

Обучение персонала идет в сети постоянно: последние два года Domo только и занималась поглощением региональных игроков. Сделки M&A совершались по одной схеме: покупка, ребрэндинг сети в Domo, переобучение персонала. В августе 2006-го Domo купила сеть "Айсберг" (16 магазинов в сибирских городах — Барнауле, Кемерове, Новокузнецке, Новосибирске), в октябре — сеть КГБ с четырьмя магазинами в Ханты-Мансийском автономном округе. В марте 2007-го Domo приросла тюменской сетью "Бигмаг" (шесть магазинов), в июне — "Телевидом" (пять магазинов на Северном Кавказе). А в конце февраля текущего года появилась информация о том, что Domo приобрела 52 магазина сети "Сателлит", разбросанных по 35 городам Поволжья и Урала. Сейчас компания закрывает еще несколько сделок, после чего ее общий оборот, по словам Сайфутдинова, должен составить $900 млн (оборот самой сети Domo за 2007 год — $400 млн).

Получается, что сеть станет четвертым федеральным игроком, потеснив "Мир" и заняв место за "Эльдорадо", "М.Видео" и "Техносилой".

Конкуренты в это пока не верят. "Оборот сети "Мир" в 2007 году составил $675 млн, а у Domo он по меньшей мере в два раза меньше,— замечает директор по связям с общественностью компании "Мир" Елизавета Тотунова.— В последнее время в нашем секторе наблюдается определенная тенденция называть себя четвертой федеральной сетью, но это скорее проблема самоидентификации некоторых компаний. Надо понимать простую вещь: оборот розничной сети — это оборот всех магазинов сети, а не совокупный оборот всех фирм, связанных одним владельцем или управляющей компанией".

Сайфутдинов стоит на своем: рано или поздно федералы будут вынуждены признать, что он им ровня. Главный шаг на пути к цели владелец Domo уже сделал, купив в прошлом году столичную сеть "Белый ветер Цифровой".

Ветром надуло

О покупке "Белого ветра" Domo объявила в июле 2007 года. Зная стратегию казанских предпринимателей, рынок решил, что в ближайшее время магазины столичного продавца компьютеров и цифровой техники начнут массово менять вывески. Вопреки ожиданиям, новый владелец не только оставил имя "Белому ветру", но и пообещал нынешнему менеджменту компании, сохранившему свои позиции, не вмешиваться в развитие сети на протяжении трех лет. "Зачем изменять известный брэнд и вмешиваться в то, что и так хорошо развивается?" — объясняет Сайфутдинов.

Генеральный директор компании "Белый ветер Цифровой" Илья Тимченко говорит, что стратегический партнер ему потребовался для реализации плана, принятого сетью в 2006 году. Согласно ему, к 2010-му "Белый ветер" должен будет состоять из 250 магазинов. Сейчас их только 61. Оборот сети предполагается довести до $1 млрд (сегодня аналитики оценивают его в $300 млн). "Исходя из этого плана мы искали партнера, который помог бы нам проникнуть в регионы",— вспоминает Тимченко.

Условия сделки стороны не раскрывают, сообщая только, что Domo достался пакет не меньше контрольного. Эксперты же оценили покупку в $60-100 млн. По мнению Михаила Стукало, вице-президента фонда Renova Capital, в 2006 году рассматривавшего возможность покупки "Белого ветра", полная стоимость сети могла составлять $130-150 млн, однако из этой суммы следует вычесть долги, которые оцениваются примерно в $50 млн.

Магазины "Белого ветра" небольшие. Их площадь колеблется от 250 до 450 кв. м. Это дает крупным игрокам основания говорить о том, что Domo совершила ошибку. "Формат "магазин у дома" остается в прошлом: у небольших точек с тесными проходами между прилавками нет будущего",— уверена Елизавета Тотунова. С ней согласна директор по связям с общественностью сети "Техносила" Надежда Сенюк: "Покупатель предпочтет большой магазин площадью от 2 тыс. кв. м, где есть все".

В "Белом ветре" говорят, что эти размышления просто смешны. "Посмотрите сами: размеры техники уменьшаются, а продажи растут именно в области "цифры" и компьютеров. Рынок холодильников и газовых плит уже насыщен. А при покупке сложных электронных устройств люди склонны доверять профессионалам, в данном случае нам",— уверяет Илья Тимченко. Данные РАТЭК подтверждают его позицию: рост продаж в сегменте крупной бытовой техники в прошлом году действительно не превышал 5%, тогда как компьютеры показали динамику на уровне 20%, а некоторые цифровые устройства, в том числе навигаторы,— на уровне 100%.

Руководство Domo верит в перспективность формата "Белого ветра". Значительно проще искать в региональных торговых центрах площадки для небольших магазинов, чем для гипермаркетов. Но еще важнее использование иностранного опыта. Крупнейшая британская компания по продаже электроники DSG International развивает сразу несколько форматов: салоны по продаже дисков Currys, компьютерную сеть PC World и магазины электроники Dixons. В Domo и "Белом ветре" уверены, что именно за разноформатностью будущее российского рынка. С прицелом на это самое будущее уже в апреле Domo откроет в Казани магазин нового формата. Его площадь составит 3,5 тыс. кв. м. Но в компании никакого противоречия в своем подходе не видят. "Покупатели по-разному относятся к процессу покупки, соответственно, есть место для всех форматов,— утверждает Илья Тимченко.— Кто-то хочет купить все в одном гипермаркете, с комфортом и не теряя времени, кто-то пойдет только в специализированный магазин, поскольку считает, что там знают все о продукте, который продают".

Новый имидж

В 1998 году Domo занималась дистрибуцией техники Bosch-Siemens. Руководство сети любит рассказывать о том, как на одной из презентаций продавцы готовили еду с помощью кухонных комбайнов и угощали ею всех желающих, после чего магазин пережил настоящее паломничество бомжей. Эту историю в компании вспоминают часто: в гипермаркетах Domo нового формата всех желающих снова начнут угощать едой, приготовленной с помощью кухонной техники. "Надеемся, проблем с бомжами не возникнет. Мы несколько раз проводили подобные акции в прошлом году, все было спокойно",— говорит Дина Сайфутдинова.

Идею нового формата Domo подсмотрела в Австрии. Суть в том, чтобы создать в магазине несколько развлекательных зон: с бесплатным интернетом, игровыми приставками, домашними кинотеатрами и т. д. Но главное — продажи должны стать интерактивными. Например, в стиральных машинах прямо на стенде можно будет постирать тестовые полотенца. В холодильниках расставят продукты, а в отделе техники для кухни демонстратор будет постоянно что-нибудь готовить. На стенде мобильной связи сотовый телефон, к примеру, подключат ко всем устройствам, к которым его только можно подключить: принтеру, компьютеру, рамке для цифровых фотографий и т. д.

"Формат определили два фактора. Во-первых, цена перестает быть решающим критерием для покупателей, а во-вторых, люди нуждаются в помощи при выборе техники, им необходимо многое объяснять",— поясняет Антон Сайфутдинов. "Насыщение магазина электроники элементами развлекательного центра — очень перспективный вариант развития,— соглашается с ним Виктор Ларионов.— Люди начинают проводить в магазине больше времени, а следовательно, делают больше покупок".

Однако конкуренты в успех проекта Domo верить отказываются, объясняя свой скепсис тем, что человек идет в магазин именно за техникой, а не за бесплатным интернетом или компьютерными играми. Кроме того, несмотря на заявления Domo об инновационности формата, отдельные элементы интерактивных продаж уже давно применяются, например в "Техносиле" и "М.Видео". Так, в крупнейшем магазине "Техносилы", расположенном в Москве, можно посмотреть на изображение, выведенное с видеокамеры на монитор, проверить качество автомобильной аудиосистемы в комнате, имитирующей салон машины. Стойки, за которыми играют на приставке, тоже вовсе не новинка на столичном рынке.

В Domo уверены, что в новом формате интерактивность станет не элементом торгового зала, а общей философией магазина. Чтобы подкрепить свои слова примерами, Дина Сайфутдинова ведет меня в салоны конкурентов. Благо идти недалеко: в торговом центре в одном из спальных районов Казани магазин Domo занимает первый этаж, прямо над ним располагается "Эльдорадо", а на цокольном этаже — "Техносила". В "Техносиле" Дина Сайфутдинова критикует длинные забитые полки с товаром в несколько рядов от самого пола. "Так покупатель ничего рассмотреть не сможет",— восклицает Сайфутдинова. В "Эльдорадо" ее взгляд останавливается на деревянном поддоне, на который выставлены холодильники: "Конечно, продавать можно и так, но когда привыкаешь к хорошему, такие мелочи уже раздражают".

Ценное время

В начале этого года для топ-менеджеров Domo и "Белого ветра Цифрового" провел семинар специально приглашенный гуру маркетинга Томас Гэд. "Этот человек помогает тебе сформулировать мысли. Вот мы для себя решили во время его встречи, что наша философия такова: "Магазины, которые ценят время покупателя"",— говорит Сайфутдинов. Потом он переходит к более простым примерам: его партнер, председатель совета директоров "Белого ветра" Юрий Дубовицкий, по окончании семинара сказал, что Томас Гэд помог ему действительно поверить в то, что если постоянно повторять: "Я самый красивый", то от девушек отбоя не будет.

"Мы выбрали правильную стратегию и позиционирование, поэтому проблем с покупателями у нас тоже не предвидится",— подводит итог Антон Сайфутдинов. Он обещает открыть в этом году еще 38 супермаркетов нового формата. По словам Сайфутдинова, время поглощений для Domo закончилось: настал период органического развития, и для обеспечения этого развития уже найден партнер. Ритейлер заключил с сетью "Магнит" соглашение о том, что будет открывать свои магазины в ее новых супермаркетах.

Активизируется и "Белый ветер". В прошлом году благодаря сотрудничеству с Domo сеть пришла в девять городов Сибири, Южного округа и Поволжья. В 2008-м "Белый ветер" собирается открыть еще 50 магазинов. "Федеральных сетей мы уже не боимся, а своим основным конкурентом по формату считаем "М.Видео"",— хвастается Сайфутдинов. Похоже, Томас Гэд его действительно чему-то научил.

Несмотря на все грозные заявления, пока оборот Domo даже с учетом "Белого ветра Цифрового" меньше, чем у лидера рынка — "Эльдорадо", как минимум в шесть раз. Однако по количеству торговых точек казанская сеть уже сейчас занимает третье место на рынке, уступая лишь тому же "Эльдорадо" (более 1000 магазинов) и "Техносиле" (149 магазинов). Кроме того, Domo представлена на Северном Кавказе и в Сибири — в регионах, за которые сейчас ведется наиболее ожесточенная борьба между игроками рынка. Так что федеральным сетям пора привыкать к новому конкуренту.

Рынок

Темпы роста российского рынка электроники и бытовой техники за последние три года снизились. В 2005 году эксперты оценивали его в $27,1 млрд (рост в тот год по сравнению с предыдущим составил 25%). В 2006-м рынок увеличился только на 17%, а в 2007-м, согласно прогнозам,— не более чем на 15%. В денежном выражении в 2007 году рынок оценивается в $32-34 млрд.

Четверка крупнейших игроков — "Эльдорадо", "М.Видео", "Техносила" и "Мир". Оборот "Эльдорадо", по данным компании, в 2007 году составил $6 млрд. У сети "М.Видео", которая не предоставляет официальных данных, он оценивается в $2,5 млрд, у "Техносилы" — чуть больше $1,7 млрд. "Мир", по собственным данным, в прошлом году достиг оборота $675 млн. У компании Domo, которая, по оценкам РАТЭК, является пятым крупным игроком на этом рынке, объемы продаж в 2007 году составили $360 млн. В самой компании говорят, что с учетом незавершенных сделок M&A и оборотов "Белого ветра" общий оборот составил $900 млн.

Все сети последние три года активно развивают региональное направление. При этом "Эльдорадо", "М.Видео", и "Мир" не имеют франчайзинговых проектов. Франшизу продает только "Техносила" для городов с населением менее 150 тыс. человек.

Ноу-хау

Сеть магазинов Domo:

— с помощью сделок M&A выросла до 136 магазинов в 94 городах России, купив в том числе и столичную сеть по продаже цифровой техники "Белый ветер Цифровой";

— развивает сразу несколько форматов. Кроме имеющихся магазинов в 0,3-1,5 тыс. кв. м собирается открывать гипермаркеты площадью 2,5-3,5 тыс. кв. м;

— в этом году начнет открывать магазины с развлекательными зонами.

О компании

Domo была основана в 1998 году как оптовая компания по продаже бытовой техники Bosch-Siemens. В конце 1998-го она начала развивать розничное направление. С 2006-го проводит политику по расширению сети путем сделок M&A. Сейчас компания владеет 136 магазинами площадью 300-1500 кв. м, расположенными в 94 городах России. До конца года Domo планирует открыть 38 гипермаркетов площадью по 2,5-3,5 тыс. кв. м. В июле 2007-го компания купила включающую 61 магазин сеть "Белый ветер Цифровой", которая занимается продажей компьютеров и цифровой техники. Кроме того, компания владеет четырьмя книжными магазинами "Книжный двор".

Контрольный пакет Domo принадлежит Татфондбанку, в группу которого она входит. По 10% акций у ее топ-менеджеров Антона Сайфутдинова и Эдуарда Зиганшина. Согласно данным самой компании, в 2007 году ее оборот с учетом незакрытых сделок M&A и показателей сети "Белый ветер" составит около $900 млн.