Повышение квалификации руководителей: маркетингово-технологический подход

Е. ГАНАЕВА, доцент Оренбургский государственный педагогический университет

Важнейшей функцией руководства в условиях рыночной экономики становится разработка и реализация эффективной стратегии, ориентированной на потребителя. Поэтому основным фактором успеха становится непрерывное теоретическое и практическое обучение менеджеров нового типа: высокопрофессиональных, компетентных в экономических, социальных, технологических вопросах, обладающих стратегическим и тактическим видением, нацеленностью на режим развития образовательного учреждения.

Вышеобозначенные обстоятельства диктуют поиск эффективных форм повышения квалификации в системе дополнительного профессионального образования. В качестве одной из таковых мырассматри-ваем маркетингово-технологический подход как совокупность позиций,предпола-гающих учет потребностей, интересов, жизненного опыта слушателей ФПК, разворачиваемых в контексте маркетингового исследования, маркетингового планирования, маркетинговых коммуникаций.

Технологическая цепочка при этом формируется следующими звеньями.

• Обозначение проблемы, т.е. сбор маркетинговых данных посредством анкетирования. Маркетинговое исследование позволяет построить процесс повышения квалификации, учитывая интересы и проблемы потребителей (руководителей ОУ).

• Пути решения проблемы - планирование стратегии взаимодействия, имеющей целью достижение адекватного уровня готовности к маркетинговой деятельности; осуществление маркетинговых коммуникаций, имеющих характер РИ-акций, обслуживающих интересы слушателей и формирующих маркетинговую грамотность руководителей ОУ.

Повышение квалификации руководителей: маркетинговотехнологический подход

• Интерпретация результатов, т.е. выявление уровня маркетинговой подготовленности руководителей ОУ.

Реализуя заявленный подход, мы предлагаем слушателям анкету с целью определения их самооценки по компонентам:

> знания о маркетинге(системность, эпизодичность, отсутствие);

> мотивация к занятию маркетингом (стабильная, фрагментарная, отсутствие);

> опыт использования соответствующих технологий (творческое применение маркетинговых умений, самостоятельность в применении умений, отсутствие опыта).

Распределение ответов, как правило, показывает необходимость работы по изучению и апробации курса «Образовательный маркетинг», имеющего целью систематизировать знания, усилить мотивационное пространство, активизировать деятельность по применению маркетинга в практике образовательного процесса.

Далее мы изучаем мотивы и ожидания руководителей, предлагая выбрать соответствующую позицию:

> «изучать маркетинг заставляет необходимость выживать»;

> «просто интересно»;

> «маркетинг повысит конкурентоспособность ОУ»;

> «маркетинг приведет к профессиональному росту»;

> «маркетинг позволит приобщиться к инновационным технологиям»;

> «отношусь к изучению курса как к вынужденной необходимости»;

> «скептически отношусь к образовательному маркетингу»;

> «интересна личность преподавателя, читающего этот курс»;

> «есть желание ввести маркетинг в

программу развития ОУ на уровне теоретического обоснования»;

> «есть желание ввести маркетинг в программу развития образовательного учреждения на уровне технологии»;

> что-то еще.

В проведенном нами анкетировании 73,5% респондентов посчитали, что образовательный маркетинг будет способствовать профессиональному росту; 58,8% -позволит приобщиться к инновационным технологиям; 23,5% выразили желание ввести маркетинг в программу развития на уровне теоретического обоснования, технологии.

Для дифференциации групп при изучении курса «Образовательныймаркетинг» мы предлагаем выполнить (по выбору слушателя) любые из представленных ниже заданий.

Задание 1. Проведите анализ внешней и внутренней среды образовательного учреждения, заполнив таблицу 1.

Задание 4. Разработайте алгоритм формирования маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

Задание 5. Сформируйте технологическую цепочку продуктивной РЯ-акции образовательного учреждения.

Сегментация слушателей ФПК позволяет предложить модификации образовательных услуг. В рамках данной статьи мы рассматриваем сегментацию слушателей ФПК по критерию подготовленности к маркетинговой деятельности:

• сегмент 1 - группа повышенного интереса, в которой организуются индивидуальные консультации в зависимости от интересов руководителя (маркетинговые проблемные поля);

• сегмент 2 - группа теоретически подкованная, но не имеющая практического опыта, для которой организуются практи-ко-ориентированные семинары, лаборатор-

Таблица 1

Анализные срезы внешней и внутренней среды образовательного учреждения

Образовательное учреждение Конкуренты Среда прямого воздействия

Анализ своего потенциала Анализ конкурентов Анализ непосредственных факторов Анализ опосредованных факторов

Анализ сильных и слабых сторон Анализ возможностей и опасностей

Анализ шансов - рисков

Задание 2. Заполните матрицу сегментации по потребительским группам, используя опыт вашего ОУ. Формируя потребительские группы (сегменты), предложите модификации образовательных услуг каждому сегменту (табл. 2).

ные выездные занятия. Слушателям предлагается выполнение проблемных заданий (работа в микрогруппах) и самостоятельных работ активизирующего характера;

• сегмент 3 - группа, имеющая недостаточное представление о маркетинге, ко-

Таблица 2

Сегментация потребительских групп образовательного учреждения

Факторы сегментации 1 2 3 4 5

Задание 3. Обозначьте отличитель- торая «погружается» в лекционно-семинарные особенности маркетингового иссле- ские занятия по узловым маркетинговым дования. проблемам.

Анализ микросреды ФПК (изучение потребительских групп и внутренней среды организации) позволяет нам сформулировать маркетинговые цели.

Среди них мы выделяем: достижение продуктивности взаимодействия преподавателя и слушателей при изучении курса, выраженной в адекватном уровне маркетинговой подготовленности руководителей ОУ.

Цель диктует содержательное наполнение стратегии, включающее планирование образовательной услуги, сопровождаемой консультированием, аудитом, экспертизой, организованными в объеме, обозначенном слушателями.

В данном случае, помимо «погружения» в образовательный маркетинг, нами осуществляются выездные консультации, экспертиза образовательных программ и программ развития. Кроме того, предлагается научно-методический материал курса (учебное пособие «Маркетинг дополнительного образования» [1], содержащее таблично-графическое сопровождение, приложения, включающие авторскую разработку концепции маркетинговой службы, справочные и диагностические сведения для руководителей образовательных учреждений).

Выстраивая маркетинговую стратегию, мы планируем многовекторные коммуникативные акции, придерживаясь следующего алгоритма действий:

> определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

> выбор обращения (содержание и характер информации, аргументы), средств распространения информации, ее носителей;

> сбор и анализ информации, поступающей по каналам обратной связи.

Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потребителя к совер-шениюакта «покупки».Фактически этораз-личные состояния потребительской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение «покупки» [2]. В нашем иссле-

довании желаемой ответной реакцией является формирование готовности осуществлять маркетинговую деятельность (т.е. знание, убежденность, реализация знаний).

Использование маркетинга в образовательном учреждении сегодня актуально, ибо оно способствует «завоеванию» потребителя (обучающихся и их родителей) посредством оказания дифференцированных образовательных услуг; росту профессионального мастерства педагогов, мотивированных на качество образовательного процесса; совершенствованию образовательной среды, обслуживаемой учреждением образования и наполняемой выявленными и «выращенными» потребностями заказчиков.

Ядром знаниевого (когнитивного) компонента готовности к маркетинговой деятельности является упомянутый выше авторский курс, предлагаемый слушателям в качестве программного элемента системы повышения квалификации.

Содержание курса «Образовательный маркетинг» включает следующие тематические блоки: концепция образовательного маркетинга; маркетинговая информационная система; окружающая маркетинговая среда; маркетинговое исследование; сегментация рынка образовательных услуг и потребительских групп; типология и формирование стратегий в образовательном маркетинге; организация маркетинговой службы в ОУ; ценовая политика образовательного учреждения; маркетинговые коммуникации; каналы и формы продвижения и реализации образовательных услуг.

Кроме того, курс дополняется микромодулями, позволяющими решать конкретную проблему руководителя образовательного учреждения (разработка маркетингового плана; оптимизация маркетинговой стратегии; технология проведения РИ-акций в школе; справочник маркетингового исследования; моделирование матричных структур маркетинговой службы в школе).

Деятельностный компонент готовности руководителя ОУ к маркетинговой деятель-

ности направлен на активизацию его маркетинговых умений: анализировать внешнюю и внутреннюю среду образовательного учреждения (с точки зрения выделения сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей); проводить маркетинговое исследование (сбор и обработка информации, сегментация потребительских групп и образовательных услуг); формировать и оптимизировать маркетинговую стратегию; организовывать маркетинговую службу в учреждении; осуществлять маркетинговые коммуникации.

Организация взаимодействия осуществляется по следующей модели: лекционносеминарский блок, предполагающий диалоговые, активные формыобмена мнениями с установлением обратной связи и последу-

Учитывая предпочтения обучающихся на ФПК, доминирующими формами взаимодействия мы считаем лекцию-полилог, сопровождаемую презентациями, групповую работу, активизирующий семинар, лабораторные занятия в образовательном учреждении. Такие формы помогают построить неразрывную коммуникативную цепочку, замкнутую каналом обратной связи, характеризующимся вариативностью содержания.

Взаимодействуя со слушателями в режиме полилога, мы предлагаем матрицу опорной схемы, помогающую структурировать беседу, заполняемую в процессе обсуждения. Презентационное сопровождение с использованием слайдов-тезисов усиливает эффект восприятия материала (табл. 3).

Таблица 3

Фрагмент опорной схемы «Маркетинговая стратегия» Маркетинговая стратегия

Технология разработки маркетинговой стратегии:

SWOT-анализ Постановка целей

Содержательное формирование стратегии

Матрица для формирования стратегических альтернатив [3, 4]

Маркетинговые проблемы Варианты решения проблем

1 2 3 4

Тип услуги

Уровень качества

Сроки оказания

Адаптация цен

Реклама

РЯ

Продвижение

ющей корректировкой деятельности по типу андрагогических мастерских; объемное внутри- и межсессионное консультирование слушателей; мониторинговые процедуры, пронизывающие процесс повышения квалификации.

В логике выделенных сегментов потребительских групп построены траектории взаимодействия преподавателя и слушателей ФПК. Ниже представлен примерный перечень задач по различным сегментам.

Примерный перечень тем рефератов

1. Сущность и возможности маркетинга образовательных услуг.

2. Содержание и проблемы маркетинга образовательных услуг.

3. Маркетинговые аспекты современных тенденций в образовании.

4. Преодоление антимаркетинговых стереотипов в сфере образования.

5. Особенности и типология образовательных и смежных услуг.

6. Структура и особенности окружающей маркетинговой среды в образовании.

7. Воздействие научно-технических факторов на структуру и соотношение спроса и предложения образовательных услуг.

8. Комплекс принципов маркетинга образовательных услуг.

9. Анализпрактикиформированияассор-тимента услугобразовательного учреждения.

10. Оценка конкурентоспособности и позиционирование услуг конкретного образовательного учреждения.

11. Особенности жизненного цикла образовательных услуг и их учет в стратегии маркетинга.

12. Сервисное сопровождение образовательных услуг.

13. Реклама образовательных услуг.

14. Формирование благоприятного общественного мнения об образовательном учреждении и его услугах.

15. Сотрудничество и кооперация образовательных учреждений.

16. Выбор структуры и организация работы маркетинговой службы в образовательном учреждении.

17. Маркетинговые планы и контроль их выполнения в образовательномучреждении.

18. Особенности маркетинговой стратегии и деятельности в образовательном учреждении.

Примерные вопросы группового обсуждения

1. Спрогнозируйте возможности расширения образовательных услуг в образо-

вательном учреждении. Докажите их целесообразность и обоснуйте необходимость.

2. Составьте программу действий для комплекса маркетинга платных образовательных услуг.

3. Проанализируйте два-три новых для вашего образовательного учреждения сегмента рынка с точки зрения перспективности. Оцените, насколько имеющиеся в распоряжении модификации образовательных услуг соответствуют запросам потребителей.

4. Проанализируйте факторы оценки (проранжируйте) и оцените конкурентоспособность вашего образовательного учреждения в сравнении с конкурентами.

5. Проранжируйте выбранные цели и имеющиеся у учреждения возможности по 10-балльной шкале. Используя ее, оцените каждую из альтернативных цепочек и сопоставьте их по эффективности.

6. Выбрав наиболее эффективный вариант стратегии, постарайтесь усилить, оптимизировать его, в т.ч. за счет содержания других вариантов.

7. Составьте план и возможный эффект коммуникативной деятельности учреждения на следующий год.

8. Как в практике руководителя вы используете связи с общественностью? Как формируете общественное мнение?

Примерные вопросы семинарских занятий

Тема «Образовательная услуга как товар»

1. Ассортимент образовательных услуг и критерии их формирования.

2. Маркетинговый инструментарий анализа ассортимента образовательных услуг.

3. Предпосылки и условия повышения качества образовательных услуг; взаимосвязь качества и обновления ассортимента и содержания образовательных услуг.

Тема «Окружающая маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных услуг»

1. Структура окружающей маркетинговой среды (ОМС).

2. Влияние компонентов ОМС на конъюнктуру рынка образовательных услуг.

3. Сегментация рынка образовательных услуг.

Тема «Формирование и оптимизация стратегии маркетинга»

1. Содержание стратегии и формирование вариантов.

2. Механизм оценки, отбора и оптимизации вариантов стратегии.

3. Структура и содержание маркетинговой деятельности.

Тема «Маркетинговые коммуникации»

1. Реклама на образовательном рынке: особенности; элементы технологии.

2. Связи с общественностью и сотрудничество в образовании.

3. Личные контакты, их результативность.

Маркетинговый подход в системе повышения квалификации руководителей обра-

зовательных учреждений, включая маркетинговые исследования, стратегии и коммуникации, предполагает выделение результата заявленной деятельности, фиксируемого посредством собеседований и выходного анкетирования.

Диагностируя слушателей ФПК по компонентам готовности к маркетинговой деятельности, включая их в целенаправленную деятельность, содержательно и технологически выстроенную в логике исследуемой проблемы, мы обнаружили положительную динамику уровня готовности руководителя образовательного учреждения к осуществлению маркетинговой деятельности.

Литература

1. Ганаева Е.А. Маркетинг дополнительного

образования. - М., 2004.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -

СПб., 1999.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг образователь-

ных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учеб. пособие. - М., 1995.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.,

1999.

Г. ГЕРМАИДЗЕ, доцент Е. ЗАБОРОВА, профессор Уральский государственный экономический университет

Система высшего образования в России нуждается не столько в ремонте и частичных улучшениях (модернизации), сколько в принципиальных изменениях, которые должны вывести на новый уровень четыре взаимосвязанных параметра: его качество, доступность, результативность, эффективность.

Вступление России в Болонский процесс предполагает оптимальное совмещение двух, во многом взаимоисключающих, стратегий образовательной политики: улучшение качества высшего образования и повышение его доступности.

Каким должно быть массовое высшее

От СПО к ВПО

образование, чтобы удовлетворить все потребности населения и при этом обеспечить доступность и высокое качество профессиональной подготовки?

Не отрицая реальности и неотвратимости перехода к высоким технологиям в условиях глобализации и информатизации экономики, заметим, что в обозримом будущем роль исполнительского труда должна не только сохраниться, но даже усилиться. При этом новое качество последнего, на наш взгляд, должно заключаться не столько в том, что он становится более творческим, требующим развития аналитических способностей, сколько в уси-