Виллы для «мультиков»

Двадцать лет назад Олег Орлов организовал первый аукцион Sotheby's в Советском Союзе. Сегодня его компания использует брэнд известного аукционного дома, чтобы войти в пятерку ведущих риэлтерских агентств элитной недвижимости.

Первый вице-президент риэлтерского агентства Moscow Exclusive Sotheby's International Realty (MESIR) Олег Орлов неустанно бравирует громкими именами. "Сейчас продаем объект в Неопалимовском переулке за $65 млн,— рассказывает он.— Подъезжали к Прохорову, Потанину, Роману Абрамовичу через его людей". Клиентов такого уровня он называет сокращенно — "мультики". Правда, несмотря на обилие громких имен, четырехуровневый пентхаус площадью 1,5 тыс. кв. м в "Венском доме" в Неопалимовском переулке пока не продан.

Экспозиция многомиллионных объектов (MESIR работает с недвижимостью от $1 млн) может затянуться на несколько лет. Как признается Орлов, из 10 объектов, которыми занимается риэлтер, "выгорает" только одна сделка. Причина в высокой конкуренции. По оценке управляющего партнера компании Blackwood Константина Ковалева, объем предложения элитного жилья в Москве и Подмосковье на сегодня составляет около 500 тыс. кв. м при средней цене $20 тыс. за 1 кв. м. В результате общий объем рынка элитной недвижимости оценивается примерно в $10 млрд. Средняя комиссия риэлтерских агентств здесь составляет 3-5% от стоимости объекта, причем, в отличие от жилья эконом- и бизнес-класса, комиссия берется только с продавца. Таким образом, ежегодно столичные риэлтерские агентства должны зарабатывать на сделках с элитной недвижимостью $300-500 млн. На самом деле эта сумма скромнее.

"Учитывая, что 80-90% городского элитного рынка составляют новостройки, которые реализуются по большей части самими застройщиками, то годовой объем риэлтерских комиссионных в Москве оценивается в $15-20 млн",— прикидывает генеральный директор компании "Усадьба" Евгений Иванов. За городом позиции риэлтеров традиционно сильнее. Однако в любом случае относительно небольшой рынок элитной недвижимости делят между собой 50-70 риэлтерских компаний. "Рынок очень мелко нарезан между агентствами,— признает Иванов.— Много пересечений по объектам, так как мало эксклюзивов. Практически все игроки продают одно и то же".

Так что, как ни парадоксально, выделиться за счет эксклюзивного предложения торговцы элитной недвижимостью не могут. Однако Олег Орлов считает, что нашел ключ к "мультикам". Это имя известного аукционного дома, а также более широкая, чем у конкурентов, офисная сеть. Сегодня офисов у MESIR всего два. Первый, специализирующийся на городской недвижимости, был открыт в июне прошлого года на Мичуринском проспекте в Москве. Второй, загородный,— неделю назад на Рублево-Успенском шоссе. Однако в ближайшие три года к ним должно добавиться еще два офиса. Пока у MESIR менее 1% рынка элитного жилья (имеются в виду объекты, реализуемые через риэлтерские агентства, без учета тех, что застройщики продают самостоятельно). Но через три года MESIR планирует войти в топ-5 агентств, заняв 5-7% риэлтерского рынка. Для сравнения: лидеры — Blackwood и Penny Lane, по оценкам экспертов, контролируют примерно по 10%. Правда, в отличие от MESIR, раскидывать офисные сети они пока не спешат.

С Sotheby's по жизни

"Я очень хорошо помню известного аукциониста Питера Баткина, который носил черно-белые туфли, как мафиози",— в очередной раз подчеркивает Олег Орлов свою близость к знаменитым людям. Дело было в 1988 году. Орлов работал заместителем директора Центра международной торговли, и первый аукцион Sotheby's в СССР был организован при его содействии. На торгах было выставлено 100 работ, в том числе "Черный квадрат" Казимира Малевича, который продавался за $3 млн, но покупателей не нашлось. "С тех пор я подружился с аукционным домом Sotheby's",— говорит Орлов.

Впоследствии Баткин стал руководителем российского отделения Sotheby's. А Орлов в 1988 году женился на шведке, уехал с ней в Америку, где получил риэлтерское образование и переквалифицировался в брокера. Со временем бывший советский чиновник купил долю (ее размер не разглашается) в американской компании Cendant. В частности, ей принадлежит холдинг Realogy Corp., владеющий брэндами таких риэлтерских компаний, как Era, Coldwell Banker и Century 21. В 2004 году к этому списку добавилась Sotheby's International Realty (SIR).

История SIR началась в 1976 году, когда при аукционном доме Sotheby's была создана компания по продаже эксклюзивной недвижимости. Сначала риэлтеры работали исключительно на клиентов аукционного дома, но со временем вышли на свободный рынок и обзавелись сотнями партнерских агентств по всему миру.

Первым партнером SIR в России была компания Kirsanova Realty, принадлежащая бизнесмену Филиппу Богданову. "С 2001 года мы были аффилированы с аукционным домом. Мы могли использовать брэнд и базу компании, ежегодно отчисляя Sotheby's фиксированную плату",— объясняет схему сотрудничества директор по проектам Kirsanova Realty Ирина Егорова. Ежегодные отчисления, по мнению участников рынка, в то время могли составлять $50-100 тыс.

Однако после того как SIR вошла в состав Cendant, она пересмотрела условия сотрудничества с партнерами. Из неких "аффилированных" структур те должны были превратиться в более управляемых франчайзи. "Нам предложили мастер-франшизу по России, чтобы продвигать брэнд в регионах,— рассказывает Ирина Егорова.— При этом навязывался план по привлечению региональных франчайзи. Но какая может быть элитная недвижимость в Новосибирске или Туле?"

В итоге в 2005 году Kirsanova Realty отказалась от мастер-франшизы Sotheby's. В сентябре того же года она приобрела статус аффилированного офиса Christie's Great Estates (риэлтерская структура аукционного дома Christie's, образованная в 1995 году). По словам Егоровой, это обходится компании в фиксированную сумму, соизмеримую с той, которую ранее она платила Sotheby's.

Франшиза для своих

Олег Орлов решил воспользоваться сложившейся ситуацией. Мастер-франшизу SIR он приобрел в 2006 году на паях с президентом агентства "Бест-недвижимость" Григорием Полтораком. Доли в проекте ни одна из сторон не раскрывает, но, по информации СФ, контрольным пакетом владеет Полторак. Компаньоны получили право четверть века совершать сделки на рынке элитной недвижимости Москвы и Подмосковья под брэндом аукционного дома. Кроме того, у них есть возможность продления договора еще на 25 лет.

Изначально Орлову и Полтораку тоже навязывали мастер-франшизу по всей России. Однако Орлову как акционеру Cendant удалось откреститься от почетной миссии и выбить договор, который распространяется исключительно на Москву и Подмосковье. "Я для них свой",— объясняет он причину спецусловий. Как и его коллеги из Kirsanova Realty, Орлов не может представить, что в российской глубинке есть элитная недвижимость.

Сколько стоила мастер-франшиза Sotheby's? Гораздо дороже, чем платила в свое время Kirsanova Realty за партнерство. К слову, она не единственная, кто не захотел работать по новой схеме. По словам Егоровой, в 2005 году SIR лишилась около 200 партнеров в разных странах мира.

Орлов уклончиво отвечает, что мастер-франшиза SIR стоит миллионы долларов. По мнению экспертов, единовременная плата составляет примерно $1 млн. Кроме того, мастер-франшиза предполагает ежегодные отчисления головному офису в размере 5% от оборота. "В любом случае это существенная сумма, которая является конкурентным недостатком Sotheby's, ведь средства лучше пустить на развитие компании,— считает Константин Ковалев.— Тем более что брэнд не ассоциируется у покупателей с рынком недвижимости, по крайней мере в России". Владельцы московского офиса SIR, естественно, считают иначе.

Дом без паспорта

"Это серьезная мировая сеть. Ни у одной компании в мире нет таких маркетинговых технологий",— уверяет Григорий Полторак.

Например, когда менеджеры SIR загружают на сайт информацию о новых объектах, они отмечают по 10 самых интересных из них, и "горячая десятка" автоматически попадает в интернет-базы известных деловых изданий — The New York Times, The Wall Street Journal и других. С российскими СМИ такого взаимодействия нет.

С другой стороны, франчайзи SIR, расположенные в разных точках мира, могут обмениваться клиентами. В частности, на прошлой неделе корпорация Mirax Group подписала соглашение о партнерстве с представительством SIR во Флориде. Российский девелопер строит в Майами виллы Aqua by Mirax, а заокеанский риэлтер займется их продажами. По словам заместителя председателя правления Mirax Group Андрея Титюника, это предоставит корпорации доступ к обширной международной клиентской базе всей сети агентств SIR. Одновременно Mirax сотрудничает и с московским представительством SIR. "Это расширяет наши возможности по выводу собственных эксклюзивных объектов в Москве на международный рынок",— подчеркивает Титюник.

Так что, будучи частью глобальной риэлтерской сети, MESIR может зарабатывать и на читателях The New York Times, и на россиянах, интересующихся недвижимостью за рубежом. Зарубежные офисы SIR поставляют ей клиентов, ищущих элитное жилье в Москве. Она в свою очередь отправляет российских покупателей иностранным коллегам. Четверть вознаграждения получает представительство, нашедшее клиента, 75% — офис, занимавшийся подбором объекта.

В 2006 году первые деньги в качестве представителя Sotheby's в России Орлов так и заработал. "Первый клиент, мой приятель, естественно, "мультик",— подчеркивает Орлов.— Владелец сети бензоколонок хотел приобрести недвижимость в Лондоне". "Мультика" Орлов направил в лондонский офис компании. В результате его гонорар за получасовую работу составил около 110 тыс. фунтов стерлингов (около $200 тыс.).

В настоящий момент операции с заграничной недвижимостью приносят московскому агентству 15% денежного оборота. Абсолютные цифры MESIR не раскрывает.

Кроме того, как уверяют в компании, по 150 ключевым словам в поисковой системе Google сайт www.sothebysrealty.com находится на первом месте. Правда, попытка корреспондента СФ найти вышеуказанный сайт по словам "дом", "эксклюзивная недвижимость", "коттедж", а также home и realty провалилась. Google упрямо выводил на порталы различных российских СМИ, а также компаний "Инком" и "Усадьба".

Впрочем, по мнению Орлова, главное преимущество SIR не раскрутка через деловые СМИ и интернет, а доступ к "телам клиентов Sotheby's". Доступ появляется раз в месяц, когда Sotheby's проводит в Москве preview (предпродажный показ лотов). "Во-первых, мы распространяем там свои каталоги. А во-вторых, я лично не стесняюсь, подхожу и предлагаю объекты",— говорит Орлов. Такая практика работы должна радовать владельцев продаваемой недвижимости. "А для тех, кто ее покупает, главное, что Sotheby's — это надежно, их никто не кинет, не обманет!" — восклицает Орлов.

Правда, недавно из головного офиса SIR переслали жалобу одного из клиентов, американца, которому продали дом в России без необходимых документов. "Но я здесь ни при чем",— говорит Орлов. Сделка совершилась, когда он еще не представлял SIR в России.

Элитная сеть

По словам исполнительного директора MESIR Тимура Сайфутдинова, в течение трех лет компания планирует открыть еще два офиса помимо двух имеющихся. В более отдаленной перспективе количество офисов под вывеской Sotheby's в московском регионе должно увеличиться до восьми. Четыре из них будут расположены на территории столицы, а остальные — на наиболее престижных шоссе Подмосковья: Рублево-Успенском, Новорижском, Киевском и Дмитровском.

По оценкам самой компании, открытие одного офиса обходится в $200-300 тыс., то есть в развитие сети компания вложит $1,5-2,5 млн. "Существует административная надстройка в виде руководства, бухгалтерии и других служб. И одно дело, когда 10 брокеров пытаются заработать деньги на себя и административную надстройку, другое — когда та же самая нагрузка ложится на плечи ста брокеров",— объясняет Сайфутдинов логику MESIR.

Между тем пока ведущие агентства — Blackwood, Penny Lane, "Усадьба", "Новый город" — обходятся двумя офисами. Большинству же игроков хватает одного. "Вряд ли большое количество представительств отразится на доле рынка компании,— считает заместитель генерального директора компании "Новый город" Наталья Ветлугина,— ведь квартиры люди покупают не часто". Иными словами, недвижимость — не та покупка, где фактор географической близости офиса продаж к дому или работе является для потребителя определяющим. "Риэлтерский бизнес — это все-таки не офис с компьютером, но люди, имеющие опыт и связи,— развивает мысль Ветлугина.— А профессионалов мало. Да и сам элитный сегмент не так уж и велик, чтобы обеспечить работой большое количество народа".

В MESIR уверены, что работы для брокеров хватит. В конце концов, расширить ассортимент всегда можно за счет более дешевых объектов. Например, сейчас в базе компании находится двухкомнатная квартира на Кутузовском проспекте стоимостью $500 тыс., которая совсем не тянет на объект элитной недвижимости. Правда, как выяснилось, хозяйка квартиры знакома с неким олигархом, и для нее было сделано исключение в надежде, что она подружит компанию с очередным "мультиком". С другой стороны, Тимур Сайфутдинов не скрывает: "Лучше взять на реализацию квартиру бизнес-класса, чем брокеры будут сидеть без дела". Главное, чтобы это не размыло брэнд Sotheby's. К таким вещам "мультики" чувствительны — могут и отказать "в доступе к телу".

досье

Moscow Exclusive Sotheby's International Realty (MESIR) появилась в 2006 году и является российским франчайзи компании Sotheby's International Realty (SIR), основанной при аукционном доме Sotheby's в 1976 году. Сначала риэлтеры обслуживали исключительно клиентов аукционного дома, но со временем вышли на свободный рынок. В начале 2004 года риэлтерский бизнес Sotheby's был приобретен корпорацией Cendant. Стороны заключили договор, согласно которому Cendant имеет право использовать торговую марку SIR в течение 50 лет, а впоследствии может пролонгировать договор на такой же срок. Покупка риэлтерского бизнеса Sotheby's обошлась Cendant в $100 млн. После сделки SIR начала продвижение по франчайзинговой схеме. В настоящее время в 30 странах работают около 500 офисов компании.

ноу-хау

Компания Moscow Exclusive Sotheby's International Realty:

— работает под брэндом старейшего в Европе аукционного дома Sotheby's;

— ищет клиентов непосредственно на аукционах Sotheby's;

— зарабатывает на продаже объектов, которые были подобраны франчайзи Sotheby's в других странах мира;

— планирует открыть в Москве и Подмосковье восемь офисов, став первой в России сетевой риэлтерской структурой, работающей в сегменте элитной недвижимости.

рынок

Объем рынка элитной недвижимости, по данным компании Blackwood, составляет примерно $10 млрд. В секторе элитной недвижимости работают около 50-70 компаний. 70% сделок приходится на десять наиболее крупных игроков: Blackwood, "Калинка-риэлти", Paul's Yard, Penny Lane, Knight Frank, IntermarkSavills, "Новый город", "Усадьба" (подразделение "Миэль-недвижимости"), Villagio Estate (подразделение "Инком-недвижимости") и HomeHunter. Ежегодный объем предложения в элитном сегменте составляет около 500 тыс. кв. м, из которых 150 тыс. кв. м приходится на вторичный рынок, а 350 тыс.— на новостройки. Наиболее дорогими районами Москвы считаются Хамовники (максимальная цена на первичном рынке $70 тыс. за 1 кв. м), Якиманка ($67 тыс. за 1 кв. м) и Пресненский ($50 тыс. за 1 кв. м). Однако столичные новостройки, как правило, реализуются самими застройщиками. В результате на продаже элитного городского жилья риэлтеры зарабатывают $15-20 млн в год. Основную прибыль приносит им загородная недвижимость. Только продажи объектов, расположенных на Рублево-Успенском шоссе, приносят около $30 млн комиссионных.