Роль социальной ответственности в формировании лояльности к компании на потребительском рынке

Е.Ю. Полякова, Н.В. Андрейченко, Е. А Попова

РОЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ ЛОЯЛЬНОСТИ К КОМПАНИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Аннотация

Рассматривается возможность использования социальной ответственности как маркетингового инструмента, предназначенного для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентами, удовлетворения потребителя и формирования у него «лояльности» по отношению к компании. Социальная ответственность бизнеса трактуется как стиль деловой активности, принятый добровольно и оказывающий значимое влияние на формирование и управление лояльностью со стороны потребителей.

Annotation

Possibility of using social responsibility as the marketing tool intended for forming of long-term mutual relations with clients, satisfaction of consumer and formation "loyalty" in relation to the company are considered. Social responsibility of business is treated as the style of business activity accepted voluntary and making significant impact on formation and management by loyalty from consumers.

Ключевые слова

Потребительская лояльность, социальная ответственность, социальные инвестиции

Key words

Consumer loyalty, social responsibility, social investments.

В современных условиях развития экономики всё большее число компаний, работающих на потребительском рынке, уделяют внимание социальной ответственности как маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентами, удовлетворения потребителя и формирования у него «лояльности» по отношению к компании. Существует массив отечественной и зарубежной информации по изучению социальной ответственности бизнеса. В современной научной литературе пред-

ставлен ряд моделей социальной ответственности бизнеса, отражающих основные тенденции формирования системы КСО в компаниях разных стран[7]. Однако в большей степени социальную ответственность связывают с лояльностью персонала, с внедрением экологических программ, программ по взаимодействию с органами местного самоуправления.

Формирование же потребительской лояльности, опираясь на социальную ответственность, остается недостаточно изученным явлением, что опреде-

2011 № 3

Вестник Ростовского государственного экономического университета

ляет актуальность выбранной проблематики исследования.

В основе формирования потребительской лояльности лежит доверительное, доброжелательное отношение к своим клиентам со стороны компании и удовлетворение их потребительских ожиданий.

Так как в современном маркетинге центральное место отводится потребителям, именно потребительская лояльность становится центральным элементом формируемых маркетинговых программ, ориентированных на увеличение прибыли, роста конкурентоспособности на рынке, а также на повышение имиджа и роста узнаваемости компании.

Потребительская лояльность означает максимальную ориентацию на потребителя, его желания, потребности ожидания и поведение, необходимость строить планы менеджмента торговым предприятием только с учетом пожеланий и потребностей потребителя[7].

Следует отметить, что изучение потребительской лояльности в полной мере должно включать изучение лояльности персонала, а также лояльности инвесторов. Любая корпоративная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы: потребителей — инвесторов — сотрудников. Компании должны создавать уникальную ценность для потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками и, наконец, создавать дополнительную ценность для инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.

Лояльность потребителя — это положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу [1].

Основные идеи теории лояльности сводятся к следующим:

" достижение устойчивых

темпов роста компании невозможно без создания большой группы постоянных покупателей;

" покупателя необходимо

рассматривать как источник ежегодной ренты;

" лояльность отражает эффективность деятельности компании;

" в основе формирования лояльности лежит ценностное управление компанией

В данном контексте социальная ответственность может рассматриваться как мощный маркетинговый инструмент, предназначенный для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентами, удовлетворения потребителя и формирования у него «лояльности» по отношению к компании.

В индустриально развитых странах мира идея социально ответственного бизнеса широко распространена в общественном сознании. На протяжении ряда лет накапливались и развивались технологии, обеспечивающие успешную реализацию проектов и программ социально ответственного бизнеса, вырабатывались стандарты и критерии оценки социальной ответственности компании, возникли различные формы институционализации соответствующих социальных практик. Однако российские компании имеют незначительный опыт установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них является отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.

Использование социальной ответственности в управлении потребительской лояльностью является иннова-

ционным для современной практики маркетингового управления компании.

По рейтингу социальной ответственности российских компаний, на основе экспертного опроса, проводимого в 1-м квартале 2011-го года, компании, работающие на потребительском рынке, занимают в большинстве замыкающие позиции («М-Видео»-62-е место, «Магнит»-66-е место, «Ашан»-72-место, «АвтоВаз»-74-е место) [8]. Исключение составила компания «Вимм-Билль-Данн Продукты питания», которая занимает 3-е место, то есть для компаний сектора потребления социальная ответственность до сих пор не является приоритетным направлением реализации маркетинговых программ.

Социальная ответственность компании предполагает ориентацию в построении маркетинговых программ на ценности как всего общества в целом, так и на ценности определенных групп потребителей.

Ценность для потребителя складывается из трех составляющих: экономической, функциональной и психологической. Первые две части связаны с материальными факторами (экономические, функциональные, утилитарные выгоды). Психологическая составляющая представляет собой факторы нематериального характера. На сегодняшний день именно эта группа ценностей является для компаний приоритетной в выстраивании отношений с клиентами: обеспечение высокого качества и конкурентоспособности товаров/услуг потребителям, реализация стратегии компании в социальной сфере, развитие интеллектуального и духовного потенциала общества.

В настоящее время существует разнообразие ценностных ориентаций, из-за чего затруднительно сформулировать единую природу социальной ответственности бизнеса. Считается, что если предприятия станут более открытыми для всех заинтересованных сторон

(потребителей, персонала, государства, общественности) и сделают социальную ответственность основой своей бизнес -стратегии, то они повысят лояльность потребителей, достигнут большей конкурентоспособности, привлекут и сохранят самых профессиональных и талантливых работников и обретут новые возможности для развития.

Под социальной ответственностью бизнеса понимается ответственность субъектов бизнеса за соблюдение норм и правил, неявно определенных или неопределенных законодательством (в области этики, экологии, милосердия, человеколюбия, сострадания и т. д.), влияющих на качество жизни отдельных социальных групп и общества в це-лом[2,6].

В реализации социальной ответственности компании участвуют три группы субъектов: государство, бизнес и потребители (в лице домохозяйств). Государство утверждает на законодательном уровне общественные нормы и правила, обеспечивает социальные гарантии населению и гарантии экономической безопасности ведения бизнеса. Бизнес, в свою очередь, предоставляет товары и услуги населению, а государству - налоги и выплаты в бюджет. Потребители осуществляют расходы, приобретая товары и услуги, выплачивают платежи в бюджет. При этом, расходуя денежные средства, домохозяйства ожидают получать социальные гарантии. В современных условиях потребители ожидают определенных социальных гарантий в области этики, экологии, милосердия, человеколюбия, сострадания и т. д.

На современном этапе развития общества стоит отметить зарождение новой парадигмы социальной ответственности, которая состоит из следующих элементов[4]:

• Корпоративная социальная ответственность. Предполагает взаимную ответственность бизнеса и власти

перед обществом, создание взаимовыгодных механизмов социальных инвестиций бизнеса в общество, а также учет интересов предпринимателей не только в экономической, но и в социальной сфере.

• Социальные инвестиции. Осуществление перехода от благотворительности к фокусированным социальным инвестициям компаний на национальном и региональном уровне. Социальные инвестиции в основном направлены на решение самых актуальных для страны проблем в сфере занятости, образования, жилья, безопасности, охраны здоровья и среды обитания.

• Социальное партнерство. Искоренение социального иждивенчества, создание механизмов общественного контроля над выполнением государством своих социальных обязательств.

• Концепция социально ответственного маркетинга, главной целью которой является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Данная парадигма находит свое отражение в современных условиях хозяйствования, которые заставляют отечественные предприятия пересматривать сложившиеся принципы и методы управления в целях завоевания, удержания устойчивых конкурентных и рыночных позиций в будущем. Способность добиться конкурентного преимущества и сохранить его во многом зависит от маркетинговой стратегии

хозяйствующего субъекта, которая должна предусматривать смещение главной цели экономической деятельности компании в сторону создания ценности для потребителя, что в долгосрочной перспективе обеспечивает достижение такого же или большего финансового результата.

Структура социальной ответственности современных компаний представляется тремя уровнями:

• Базовым уровнем (своевременная выплата заработной платы, предоставление новых рабочих мест).

• Средним уровнем (к базовому уровню добавляется обеспечение работников адекватными условиями работы, повышение уровня квалификации работников, развитие социальной сферы).

• Высшим уровнем (к среднему уровню добавляется благотворительная деятельность и спонсорство).

Итак, компания не может достичь высшего уровня социальной ответственности бизнеса, не достигнув перед этим нижестоящих уровней, так как каждый последующий уровень полностью вбирает элементы предыдущего.

Каждый уровень социальной ответственности бизнеса имеет определенную структуру, элементами которой являются: внешняя социальная ответственность, внутренняя социальная ответственность и социальное партнерство. Составные элементы уровней социальной ответственности бизнеса можно увидеть в таблице 1.

Таблица 1. Структура социальной ответственности бизнеса[1]

Внутренняя социальная Внешняя социальная Социальные программы

ответственность ответственность

Безопасность труда Спонсорство Собственные программы

и благотворительность компаний

Продолжение таблицы 1

Стабильность заработной платы

Поддержание социально мой заработной платы

значи-

Содействие охране окружающей среды

Взаимодействие с местным сообществом и местной властью

Программы партнерства с местными, региональными и Федеральными органами государственного управления Программы партнерства с некоммерческими организациями

Дополнительное медицинское и Готовность участвовать в кри- Программы сотрудничества с

социальное страхование

зисных ситуациях

общественными организациями и профессиональными объедине-

Развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации

Ответственность перед потребителями товаров и услуг

Программы информационного сотрудничества со СМИ

Оказание помощи работникам в _критических ситуациях

ниями

Таким образом, чем выше уровень социальной ответственности бизнеса, тем сложнее и выше степень взаимодействия, а также коммуникаций во внешней экономической среде.

Использование концепции социальной ответственности бизнеса в формировании потребительской лояльности может быть обусловлено влиянием внешних стимулов, таких как:

• Этический консьюмеризм. Потребители больше узнают об экологической и социальной составляющей своих повседневных потребительских решений и начинают принимать решения о покупке, связанные со своими экологическими и этическими предпочтениями.

• Глобализация и рыночные силы. Глобальная конкуренция способствует повышению стандартов в таких областях, как: трудовые отношения, повышение качества обслуживания потребителей, развитие социальной инфраструктуры. Глобализация рынков также проявляется во введении международных стандартов экологической сертификации ISO.

• Капитализация. Социальная ответственность компании напрямую влияет на её деловую репутацию. Известно, что нематериальные активы

большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные. Известно также, что значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда. Эта стоимость определяется репутацией, которая формируется, в числе прочего, на основе социально ответственного поведения компании.

Представители российского бизнеса все яснее осознают, что их благосостояние напрямую зависит от восприятия той или компании с позиций социальной ответственности[5].

Современные потребители с большей охотой приобретают товары и услуги у социально ответственных компаний. Подтверждением этому могут стать результаты опроса, проводимого в апреле 2011-го года сотрудниками Научно-образовательного центра «Центр маркетинговых исследований» Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Южный федеральный университет» (НОЦ «ЦМИ» ЮФУ).

В опросе приняло участие 185 человек, представителей ростовских семейных домохозяйств (73% из числа опрошенных имеют одного и более детей в возрасте до 14 лет).

На вопрос: «Готовы ли вы отказаться от услуг компании, которая предоставляет заведомо ложную информацию о производимой продукции?» были получены следующие результаты: «Да» - 42%, «Нет»-31% и «Затрудняюсь ответить»- 27% от общего числа респондентов.

На вопрос: «Готовы ли вы принять участие в благотворительной акции, в случае проведения такой в г.Ростове-на-Дону социально ответственной компанией?» были получены следующие результаты: «Да»- 69%, «Нет»-17% и «Затрудняюсь ответить»-14% от общего числа респондентов.

На вопрос: «Готовы ли вы сменить торговую марку на ту, которая более ассоциируется с благими делами (при условии схожести предложения)?»: «Да»- 59%,«Нет»-17% и «Затрудняюсь ответить»- 24% от общего числа респондентов.

На вопрос, «Какие компании, представленные на ростовском потребительском рынке, осуществляющие социальные программы, вам известны?» были получены следующие результаты: «Мак-Дональдс»-42%, «Тавр»-17%, «PepsiCo»-19%, «Архыз»-12%, остальные компании - 10% от общего числа респондентов.

Наиболее часто встречаемые ожидания потребителей, относительно социальной ответственности бизнеса:

" честность и этичность доносимой информации;

" безопасность для жизни и здоровья предлагаемых товаров и услуг;

" снижение негативного воздействия на окружающую среду;

" проведение различного рода благотворительных акций.

Учитывая полученные результаты, социальная ответственность компаний в области укрепления потребительской лояльности предполагает осуществление следующих мероприятий:

" представлять полную, точную, понятную, этичную информацию о товаре или услуге, о способах приобретения, а также о возможных последствиях или противопоказаниях к применению;

" представлять четкую маркировку, в которой указывается содержание вредных веществ (при их объективном наличии);

" разрабатывать продукцию и упаковку таким образом, чтобы ее легко можно было применять повторно, восстановить или переработать, и, если это возможно, предлагать или рекомендовать услуги по переработке и утилизации;

" представлять потребителям информацию об экологических и социальных аспектах потребления продукции;

" четко формулировать рекламные и маркетинговые сообщения;

" рассматривать все заявления или жалобы со стороны потребителей;

" предоставлять товары или услуги, которые являются безопасными для пользователей и других людей, их собственности и окружающей среды, а также представлять четкие инструкции по их безопасному применению;

" изымать из продаж в случаях, если уже выпущенная на рынок продукция представляет непредвиденную опасность, имеет серьезные дефекты, а также отзывать продукцию, уже приобретенную потребителями ранее из той же партии;

" осуществлять такие виды деятельности, как спонсорство и благотворительность, корпоративная филантропия;

" поддерживать мероприятия маркетинга событий (фестивали, массовые мероприятия), то есть, выстраивать неформальные взаимоотношения с участниками, предлагая нематериальные виды поощрений (известность, публичность).

Таким образом, компания должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами и проявление заботы об удовлетворении их потребностей. Наличие налаженного контакта с потребителями является центральным условием реализации социальной ответственности компаний в рыночных условиях, при этом необходимо учитывать важный постулат теории поведения потребителей: потребители отдают предпочтения организациям, проявляющим истинную заботу об их благосостоянии и удовлетворении запросов, а также о благосостоянии общества.

Библиографический список

1.Бакулина, Н.В. Корпоративная социальная ответственность (на примере российских предприятий) // Финансы, деньги, инвестиции. - 2007. № 3. С. 2638.

2. Гайденко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. М., 2006. - С.-496.

3.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации - 3-е изд. - М.: Дело и сервис. 2011.

4. Лапина Н.Ю. Социальная ответственность бизнеса: какое будущее для России? // Мировая экономика и международные отношения. - 2006. - № 6. - С. 37-38.

5.Можно ли заработать на программах КСО? Блиц-опрос//Новый маркетинг 2011.- №6.

б.Палавин К. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010.- №2

7.. http://otherreferats.allbest.ru/economy/0 0111060 0.html

8.http://www.trud.ru/article/03-05-2011/262458_neftegaz_na_vysote.html

Bibliographic list

1.Bakylina, N.V. Corporate social responsibility (on an example of the Russian en-terprises)//The Finance, money, investments. - 2007. № 3. P. 26-38.

2.Gaidenko Т. A. Marketing management. Complete course МВА. Principles of administrative decisions and the Russian practice. М, 2006. P.496.

3.Golubkova E.N.Marketing of communications - 3 edition - М: Business and service. 2011.

4.Lapina N.JU. Social responsibility of business: what future for Russia? //World economy and the international relations. -2006. -№ 6. P.37-38.

5. Whether it is possible to earn on programs КСО? //New marketing 2011.№6.

6.Palavin K. Requirements of work with the clients, providing their loy-alty//Marketing and marketing researches. 2010.№2.

7.http://otherreferats.allbest.ru/economy/00 111060_0.html

8.http://www.trud.ru/article/03-05-2011/262458_neftegaz_na_vysote.html