Управление конкурентоспособностью гостиничного предприятия: теория и практика

УДК 338

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА Бабанчикова Ольга Анатольевна, кандидат экономических наук, доцент, babaolga@rambler.ru, Ленинградский государственный университет имени А.С. Пушкина,

г. Санкт-Петербург

The author considers the main methods of analysis and management of hotels competitiveness. The competitiveness depends on number of factors, which can be considered as components of hotel competitiveness. The management of hotel competitiveness includes a set of measures for the systematic improvement of services, constantly searching for new types of advertising, new groups of potential customers, service improvement.

Автором рассмотрены основные подходы к анализу и управлению

конкурентоспособностью гостиницы. Конкурентоспособность отеля зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности отеля. Управление конкурентоспособностью отеля предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию услуг, постоянному поиску новых видов рекламы, новых групп потенциальных клиентов, улучшению сервиса.

Key words: hotel competitiveness, management of hotel competitiveness, competitive advantages, franchising, hotel chains, hotel rebranding

Ключевые слова: конкурентоспособность гостиницы, управление

конкурентоспособностью гостиницы, конкурентные преимущества, франчайзинг,

гостиничные цепи, ребрендинг отеля

Заинтересованность гостиничных предприятий в коммерческом успехе усиливает необходимость повышения конкурентоспособности предлагаемых услуг, это требует совершенствования работы всех служб и подразделений гостиницы.

Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта (его выживания в условиях финансово-экономического кризиса и снижения спроса) и его последующего эффективного развития.

Инструментарием для решения стратегических задач повышения конкурентоспособности может стать комплексный подход к управлению конкурентоспособностью гостиницы. Целью разработки и построения модели конкурентоспособности гостиничного предприятия является правильное определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями сферы гостеприимства, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная гостиница [5].

Теоретические вопросы, посвященные проблемам управления конкурентоспособностью, разработаны в трудах отечественных и зарубежных исследователей Азоева Г.Л., Ансоффа И., Багиева Г.Л., Вирсема Ф., Голубкова Е.П., Дракера П., Коробова Ю.П., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Латфуллина Г.Р., Мейсона Р. Мескона М., Портера М., Треси М, Чемберлена Э., Фатхутдинова Р.А., Юданова А.Ю. и др.

Анализ различных определений понятия «конкурентоспособность» товара или услуги, позволил сформулировать следующее определение: «Конкурентоспособность гостиничной услуги -- это способность эффективно и качественно удовлетворять потребности покупателей, превосходя конкурентов на рынке гостиничных услуг по потребительским характеристикам услуги при минимальных затратах на их удовлетворение, обеспечивая при этом коммерческий успех организаций индустрии гостеприимства» [6].

Перечислим основные параметры, по которым предлагается оценивать конкурентоспособность гостиницы:

• способность отеля предложить потребителям гостиничный продукт с более привлекательными характеристиками, чем у конкурентов;

• эффективность деятельности гостиницы на рынке, определяемая как отношение полученного рыночного результата к произведенным затратам;

• рыночный результат, позволяющий достаточно успешно развиваться отелю в перспективе и удовлетворять потребности собственников и наемного персонала.

На конкурентоспособность гостиницы влияет множество факторов, определяющих ее способность действовать в текущих финансово-экономических и политических условиях, которые делятся с учетом специфики деятельности по оказанию гостиничных услуг на тактические и стратегические.

Тактический фактор формирования конкурентных преимуществ гостиницы -конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие организации.

Стратегический фактор формирования конкурентных преимуществ гостиницы -конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она может превзойти конкурирующие гостиницы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента отеля по сравнению с конкурирующими организациями.

По данным Госкомстата, в конце 2007 года в России работало 4014 гостиниц, номерной фонд которых составлял более 410 тыс. мест. Из них только около 14000 номеров соответствовало современным гостиничным стандартам. В 2009 году общее количество средств размещения в РФ выросло на 9,6%: с 10,4 до 11,4 тыс. единиц. При этом общий номерной фонд составил 599 тыс. единиц. Средняя стоимость гостиничного номера - 1,8 тыс. руб. [3]

Проблема конкурентоспособности предприятий гостеприимства актуальна для нашей страны, ведь большинство российских гостиниц не имеют сертификации на категорию. Таким отелям сложно выжить в условиях конкуренции (если только это не единственный отель в небольшом городе). В России только 19 гостиниц сертифицированы на категорию «пять звезд», 76 гостиниц имеют категорию «четыре звезды», 154 гостиниц - «три звезды» и 99 - на категорию «одна-две звезды». Остальные гостиницы не имеют категорий [6].

Конкурентоспособность отеля - понятие относительное: один и тот же отель в рамках, например, региональной группы отелей может быть признан конкурентоспособным, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента -- нет. Оценка степени конкурентоспособности отеля, т.е. выявление характера конкурентного преимущества отеля по сравнению с другими отелями, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе отеля-лидера такой же категории в стране или за ее пределами. Такой отель-лидер должен обладать следующими признаками:

• соизмеримостью характеристик предоставляемых услуг по идентичности

потребностей, удовлетворяемых с его помощью;

• соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначены

предоставляемые услуги;

• соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует отель

[2].

Конкурентное преимущество одного отеля над другим может быть оценено в том случае, когда оба отеля удовлетворяют идентичные потребности постояльцев, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом отели находятся примерно в

одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции гостиницы, предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам:

1) конкурентоспособность услуг;

2) финансовое состояние отеля;

3) эффективность маркетинговой деятельности;

4) рентабельность продаж;

5) имидж (марочный капитал) отеля;

6) эффективность менеджмента [5].

Для обеспечения конкурентоспособности отеля сейчас требуются новые подходы к организации обслуживания постояльцев и управления, прежде всего, в инвестиционной политике, при проведении в отеле технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии, создании позитивного имиджа и фирменного стиля отеля.

Высокая конкурентоспособность отеля является гарантом высокой рентабельности в рыночных условиях. Управление конкурентоспособностью отеля предполагает осуществление мер по систематическому совершенствованию услуг, постоянному поиску новых видов рекламы, новых групп потенциальных клиентов, улучшению сервиса.

Основой конкурентоспособности являются качество и цена. Вместе с тем обслуживание на высшем уровне создает большую привлекательность. Исходя из этого, формулу конкурентоспособности можно представить в следующем виде

Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание [2].

Управлять конкурентоспособностью значит обеспечивать оптимальное соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на решение следующих задач: повышение качества продукции, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания. Возможность обеспечения необходимого уровня составляющих конкурентоспособность элементов определяется такими базовыми производственными факторами, как технический уровень отеля, уровень организации производства услуг и управления.

Согласно законам конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества услуг отелей и снижения их удельной цены, отражающей отношение цены услуг к их полезному эффекту. В условиях конкуренции никто никого не заставляет повышать качество услуг, кроме угрозы банкротства. В результате постоянно идет процесс «вымывания» с рынка неконкурентоспособных отелей.

Движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям. Именно на основе нововведений удастся повышать качество услуг, улучшать их полезный эффект, расширять спектр предоставляемых услуг, тем самым добиваться конкурентного преимущества данного отеля или гостиничной цепи. Таким образом, обеспечение конкурентоспособности услуг и отеля требует новаторского, предпринимательского подхода, сутью которого являются поиск и реализация инноваций.

Е.Н. Косвинцева предложила формулу конкурентоспособности гостиницы

Конкурентоспособность гостиницы = конкурентоспособность гостиничных услуг + имидж (бренд)+ сегментирование, где Конкурентоспособность гостиничных услуг = Качество + Цена + Обслуживание.

Таким образом, основными составляющими конкурентоспособности гостиницы являются: конкурентоспособность гостиничных услуг, имидж (бренд) и сегментирование

[4].

Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса проявляются в создании крупных корпораций и гостиничных цепей. Такой подход позволяет гостиничным предприятиям перегруппироваться и привлечь дополнительные ресурсы для развития своего бизнеса. Гостиничные предприятия концентрируются через создание союзов или ассоциаций, не нарушающих их юридическую и хозяйственную самостоятельность, но позволяющих проводить совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров.

В рыночных условиях оптимально сформированные гостиничные цепи за счет объединения ресурсов, в частности финансовых, являются более конкурентоспособными по сравнению с «одиночными» гостиницами и в перспективе наиболее жизнестойкими.

Мировой опыт организации гостиничного бизнеса показывает, что сетевое объединение позволяет достичь наиболее высоких показателей заполняемости отелей и максимальных финансовых результатов. Эти факторы и предопределили основную тенденцию развития российского бизнеса в последние 2-3 года: активное освоение рынка ведущими международными сетевыми игроками и создание национальных гостиничных сетей.

Наметилась еще одна тенденция в развитии гостиничного рынка. С гостиницами стали конкурировать владельцы квартир, которые сдают жилье в посуточную аренду. При этом отели не выдерживают ценовой конкуренции. Однокомнатную квартиру можно снять за 1 800 руб., а трехкомнатную квартиру в центре города - за 5 тыс. руб. При этом потенциальным съемщикам предлагают воспользоваться жильем с дополнительными

услугами - владельцы квартир предоставляют бытовую технику, гидромассажные ванны, безлимитный доступ в Интернет и даже устанавливают тренажеры [1].

Выводы. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения выживания отеля в условиях финансово-экономического кризиса и его последующего эффективного развития. На конкурентоспособность гостиницы влияет множество факторов, определяющих ее способность действовать в текущих финансовоэкономических и политических условиях. Управление конкурентоспособностью отеля предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию услуг, постоянному поиску новых видов рекламы, новых групп потенциальных клиентов, улучшению сервиса. Движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям. Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса проявляются в создании крупных корпораций и гостиничных цепей.

Литература

1. В Санкт-Петербурге туристы предпочитают съемные квартиры отелям. 21 января 2010//www.travel.ru/news/2010/01/21/176923.html .

2. Грибов B., Грузинов B. Экономика предприятия http://www.inventech.ru/lib/predpr/ predpr0042/.

3. Ежегодные денежные потоки в туротрасли России превышают 170 млрд. рублей. 25.02.2010 //www.ratanews.ru/news/news_25022010_1.stm.

4. Косвинцева Е.Н. Обеспечение конкурентоспособности гостиничного предприятия промышленного центра: Автореф. дис...канд. экон. наук. М., 2009.

5. Мошнов В.А. Комплексная оценка конкурентоспособности

предприятия//www.cfin.ru/management/strategy/estimate_competitiveness.shtml.

6. Панферов Н.А. Управление конкурентоспособностью российских организаций индустрии гостеприимства в современных условиях хозяйствования: Автореф. дис. канд. экон. наук. М., 2009.