Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций

Г. Л. БАГИЕВ

Георгий Леонидович БАГИЕВ - заслуженный деятель науки Российской Федерации, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга СПбГУЭФ.

Автор более 300 опубликованных в России и за рубежом научных и учебно-методических работ в области экономики и управления маркетингом, в том числе учебников «Маркегинг» и «Международный маркетинг». Член редсоветов всероссийского журнала «Маркетинг», евроазиатского международного научно-аналитического журнала «Проблемы современной экономики», всероссийского журнала «Креативная экономика».

Сфера научных интересов - экономика и управление маркетингом, экономика предпринимательства.

МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ИЗМЕРЕНИЕ И ОЦЕНКА КАЧЕСТВА МАРКЕТИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства и бизнеса продолжает свое эволюционное развитие. Теоретические, методологические и методические основы маркетинга разрабатываются учеными и практиками крупных научных школ ведущих университетов и организаций таких стран, как Япония, США, Германия, Швейцария, Франция, Швеция, Финляндия, Англия, Нидерланды и др.

Ученые и практики нашей страны за годы становления рыночной экономики также внесли значительный вклад в формирование и развитие маркетинга как науки. К настоящему времени в России сложились основные научные школы маркетинга при ведущих вузах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и других крупных городов и региональных центров.

Это московская школа - Г. Абрамишвили, А. Браверман, И. Герчикова,

A. Поршнев, О. Третьяк, Е. Голубков, П. Завьялов, Н. Капустина, Н. Кретов,

B. Музыкант, Д. Костюхин, И. Березин, Г. Крылова, Н. Моисеева, М. Соколова, А. Романов, Б. Соловьев, Г. Азоев, Т. Данько, А. Панкрухин, А. Челен-ков, Т. Гойденко, Н. Ващекин, Т. Парамонова, И. Алешина, С Алексеев и др.

Санкт-Петербургская школа - Г. Багиев, Д. Баркан, А. Немчин, В. То-милов, Е. Песоцкая, А. Алексеев, А. Титов, В. Черенков, В. Гордин, А. Ястребов, Э. Минько, В. Домнин, Л. Окорокова, Т. Маслова, С. Божук, В. Кули-банова, А. Будрин, В. Бабурин, В. Егоров, П. Табурчак, С. Кущ, С. Светунь-ков, Д. Тростинский, В. Кныш, О. Юлдашева, Ю. Соловьева, В. Татаренко,

C. Никифорова, И. Аренков, Н. Мелентьева, В. Ченцов, В. Шубаева, Ю. Би-чун, В. Наумов, И. Успенский, М. Юняева, О. Фирсанова и др.

ГРНТИ 06.81.55 © Г. Л. Багиев, 2010

В уральской школе особо следует выделить работы Е. Попова, Ю. Клюева, Е. Козакова, Н. Пойловой (Институт экономики Уральского отделения РАН).

Результаты научных исследований в области маркетинга, полученные учеными этих школ, широко известны и эффективно используются в российском предпринимательстве и бизнесе.

Кафедра маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов также внесла значительный вклад в разработку теории, методологии и методики маркетинга, в подготовку высококвалифицированных маркетологов для экономики России и стран содружества. Миссией научной деятельности кафедры маркетинга с 1989 г. по настоящее время является трансформация и развитие теории и методологии концепций маркетинга применительно к требованиям времени и динамике потребностей потребителей.

В период 1990-2000 гг. исследования проводились в рамках темы: "Теория, методология и методика маркетинга взаимодействия и коммерческих коммуникаций". В 1991 г. подготовлено и издано пособие "Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики" (Ба-гиев Г.Л., Новиков О.А.). В этот период маркетинг уже увязывался с культурой организации бизнеса (В. Томилов, 1995).

Результаты исследований позволили обосновать новую концепцию маркетинга - маркетинга взаимодействия для российского предпринимательства (Багиев Г.Л., 1995). Время подтверждает актуальность и перспективность концепции маркетинга взаимодействия, так как она находит широкое использование в науке и практике. Эта концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентами и на удовлетворение целей участвующих в процессе обмена ценностями субъектов рынка, предполагает сквозную оптимизацию всех ресурсов и видов деятельности в процессе управления маркетинговыми решениями. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности (и каждого субъекта сети), личных контактов, компетентности в системе маркетинговых коммуникаций. Более того, он предполагает распределение ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал бизнес-структуры, который вовлекается в процесс формирования и развития долговременных взаимовыгодных отношений с клиентами и покупателями.

Кафедрой сформулирована главная задача теории маркетинга - формирование и развитие процесса обмена ценностями, партнеров по бизнесу с целью достижения запланированных результатов (удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли), их взаимодействия. По результатам научных исследований был подготовлен и в 1999 г. выпущен первый в России учебник по маркетингу (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Холгер. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 1999), который к настоящему времени имеет третье издание (издательство "Питер", СПб., 2010).

В период 2000-2005 гг. кафедра приступила к разработке и осуществлению обновленной научно-исследовательской темы: "Проблемы методоло-

гии, теории и методики построения эффективных маркетинговых систем". Положено начало исследованию системных характеристик современных маркетинговых систем, предложена поэтапная композиция маркетинговых решений (Татаренко В.Н.), развиты теоретические и методологические основы организации маркетинг-менеджмента в виртуальной среде (Успенский И.В., Ченцов В.И., Юняева М.А.).

В работах Ю.Н. Соловьевой и И.А. Аренкова обобщены и развиты основы бенчмаркинга, нового средства поиска эффективных технологий маркетинга (2004). Впервые в российской науке о маркетинге рассмотрены и развиты методология и теория формирования механизма управления маркетинговой компетентностью бизнес-структур (Ю.Н. Соловьева). В этот период получили развитие проблемы отраслевого маркетинга, в частности маркетинга промышленных товаров (Юлдашева О.У.) и маркетинга туристских услуг (Шубаева В.Г., Сердобольская И.О.). Особое звучание получили результаты исследований природы и механизма формирования и использования брендов в процессе обмена ценностями (Багиев Г.Л., Бичун Ю.А.).

Впервые в научной и учебной школах предложены методология и оценка экономической эффективности затрат и их результатов в маркетинговой деятельности (Багиев Г.Л., Светуньков С.Г.). Показано, что маркетинг, как отрасль теории, не только потребляет научные знания и опыт, но и выступает движителем других наук, таких как, например, наука обменных процессов, генератором необходимости совершенствования и развития других наук. В работах Г.Л. Багиева "Экономика маркетинга" (2004), "Организация деятельности маркетинга" (2004) показано, что наука о маркетинге должна базироваться на теории согласования спроса и предложения, и в частности на согласовании и оптимальности пропорций распределения прибыли продуцента и дохода потребителя. Установлено, что процесс обмена ценностями требует привлечения особого ресурса - маркетинговых усилий (затрат).

Было предложено выделить в сфере маркетинговой деятельности понятие "маркетинговой цепочки". Впервые в теории маркетинга предложено понятие "таргет-индикаторов" и маркетинговой "метрики", под которой понимается набор целевых индикаторов (характеристик, показателей, оценок), характеризующих степень (уровень) достижения бизнес-структурами маркетинговой эффективности (Багиев Г.Л., 2004). В работах Д.А. Козейчук, В.Н. Домнина предложены алгоритмы экономической оценки стоимости брендов потребительских товаров, с учетом их нематериальных активов (2004, 2005).

Начиная с 2005 г. по настоящее время научная деятельность кафедры интенсивно осуществляется в рамках новой госбюджетной НИР: "Методология, теория и методика когнитивной концепции маркетинга: креативность и маркетинговый потенциал предпринимательских структур". Уже в 2003 г. в работах В.З. Лесохина и А.В. Дулькина по результатам исследования проблемы "Креативность фирмы как фактор повышения эффективности повышения организации предпринимательства" было раскрыто социально-экономическое содержание понятия "креативность фирмы", определена миссия

креативности как способности к инновациям, творчеству не только личности, но и предпринимательской и маркетинговой деятельности.

Дальнейшее развитие эти научные посылки получили в работах О.У. Юлдашевой, В.Г. Шубаевой и В.Н. Татаренко. Когнитивная концепция маркетинга (О.У. Юлдашева, 2005) нацеливает маркетинговую деятельность на продвижение технологии потребления продукта, на создание определённого стиля и стандарта потребления, тесно связанных со стилем жизни общества и индивида. В.Г. Шубаева предложила рассматривать креативность в тесной связи с процессом творчества индивида и организации, как способность к генерации инноваций в результате взаимодействия компетентности, умения творить и мотивации (2006). В этой связи креативный маркетинг -это сплав концепций взаимодействия, влияния и когнитивности. Такая модель креативного маркетинга заставляет по-новому рассматривать проблемы организации управления и экономики маркетинга. При этом в качестве важнейшей проблемы выдвигается оптимизации маркетинговых решений с учетом информационных, экономических, социальных и экологических последствий функционирования маркетинговой системы.

В этой связи подлежит дальнейшему исследованию концепция маркетинга влияния как "новая рыночная философия новой культуры креативного и формационного мышления" (В.Н. Татаренко, 2008). Надо полагать, что влияние является не только ресурсом, но и рыночной силой, интеграция которой показана в модели М. Портера. Тем самым маркетинг влияния, если "влияние" - это продукт или услуга, следует увязывать с процессом управления и риск-маркетингом, с регламентацией государственного регулирования и стандартизацией технологий.

Перспективным научным направлением является "Исследование и разработка дистинктивной концепции и психологии восприятия геронтомарке-тинга", которая в условиях сложной демографической ситуации становится ключевой в поисках резервов трудовых и материальных ресурсов. Геронто-маркетинг нацелен на поиск, формирование, развитие специфической ниши рынка, которая будет обеспечивать спрос на товары и услуги среди покупателей, возраст которых лежит от 50 лет и старше.

Развитию научных основ маркетинга способствует активное научное и учебно-методическое сотрудничество с кафедрами философии (проф. И. Сафронов), экономической теории (проф. Д. Миропольский), банковского дела (проф. Г. Белоглазова, проф. Н. Савинская), социологии (проф. В. Потемкин), иностранных языков (проф. В. Ямшанова, Н. Черенкова) СПбГУЭФ, а также с учеными зарубежных вузов (проф. Ф. Котлер, проф. Х. Мефферт, проф. К. Хомбург, проф. Б. Абель, проф. М. Брун, проф. К. Бакк-хаус, проф. К. Бурманн, проф. В. Ризнер, проф. Х. Анн, проф. К. Ренкер, проф. Й. Флеммиг, проф. Х. Зайталь, проф. Й. Шмидт, проф. Д. Роэ, проф. Д. Орцессек и др.).

За этот период установлены и развиты связи с вузами: Германии (университеты прикладных наук городов Бернбург, Циттау-Герлитц, Берлин, Нюрнберг, Кемнитц; университеты городов Дармштадт, Гамбург, Мюнстер,

Маннхайм, Фрайберг); Финляндии (вузы городов Турку, Рованиеми, Тампере, Йоэнсу, Ваасса); США (университет Флориды); Нидерландов (университет г. Энсхеде); Австрии (экономический университет, г. Вена); Италии (университет 'Ъа Sapienza", г. Рим); Швейцарии (университеты г. Сант-Гален, г. Базель); Франции (университет г. Ренн); Узбекистана (Технологический университет г. Ташкента). В настоящее время формируются отношения с вузами Испании, Англии и Белоруссии. Ежегодно студенты, аспиранты и преподаватели проходят стажировки и обучение в зарубежных вузах.

Существенным результатом сотрудничества явилась подготовка и издание совместной монографии "Маркетинг взаимодействия - Концепция. Стратегии. Эффективность" (2009) под научной редакцией профессоров Мефферта Х. и Багиева Г. Проведена значительная учебная, научная и методическая работа, организованы научно-технические конференции студентов и преподавателей вузов-партнёров, использовались рекламные и мультимедийные средства для пропаганды деятельности СПбГУЭФ, что способствовало формированию и укреплению бренда и имиджа "Финэка" и кафедры маркетинга.

Таким образом, кафедра маркетинга стала признанным учебным, научным и методическим центром в сфере подготовки высококвалифицированных специалистов в России и за рубежом. В настоящей статье излагается новое направление научных исследований, касающихся развития теории и методологии маркетинга взаимодействия, к которому автор относит проблему измерения и оценки качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций [1].

Создание ценности, в процессе которой участвует маркетинг, тесно связано с рациональным поиском и использованием материальных ресурсов энергии и информации. Чтобы управлять процессом создания ценности, его нужно измерять. Измерение можно рассматривать как процесс взаимодействия измеряемой и измеряющей системы в определенный момент их состояния в потоке времени. Измерению подлежат все процессы, которые включены в поток создания добавочной стоимости. Это не только финансовые, но и логистические, материальные, энергетические, информационные, маркетинговые и другие потоки, которые представляют первую систему коммерческой структуры. В этой структуре потоков маркетинговые потоки выступают ключевыми, интегрирующими, так как открывают возможность изучить причины и определить пути повышения эффективности на рынке.

Для того, чтобы процесс взаимодействия осуществлялся эффективно, необходимо измерять характеристики каждого этапа этого процесса. На основе результатов измерений и их анализа, обосновывать новые стратегии поведения коммерческой структуры на рынке. При этом объектом купли-продажи, обмена ценностями становятся отношения, как результат сбалансированного, по спросу и предложению, взаимодействия. Отношения становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы устойчивости рыночных отношений.

Измерение результатов маркетинговой деятельности должно рассматриваться как процесс экономико-статистического отражения характеристик (метрики) маркетинговой системы в ходе регулирования спроса и предложения на рынке. Предметом экономических измерений маркетинговой деятельности выступают методология и методы экономических измерений, обеспечивающие их единство и точность (в синтаксическом - способы, семантическом - содержание, прагматическом - ценность; аспектах). Фактически в качестве предмета выступают проблемы метрологии поведения маркетинговой системы, ее квалиметрии [2, 3]. При этом формирование и развитие теории экономических измерений маркетинговой системы предполагает: анализ упорядочения понятий и терминов; обоснование гипотез и принципов измерений;

формирование концептуальных основ формирования закономерностей экономических величин и поиска методов обнаружения латентных (скрытых) реальных индикаторов эффективности;

поиск и обоснование единиц измерения экономических величин, с учетом их совместимости;

обоснование пределов точности измерений;

конструирование дизайна измерителей в виде агрегированных или обобщенных характеристик;

определение этапов, частоты и необходимости стандартизации средств измерений;

анализ, обобщение и использование измерений.

Описанный процесс проведения экономических измерений поведения маркетинговой системы дает представление и о важнейших проблемах метрологии маркетинговых систем. В то же время, базовыми проблемами экономических измерений остаются проблемы представления, единственности и адекватности, точности измерений [2]. Наиболее важной является проблема конструирования измерителей, которая применительно к маркетингу взаимодействия означает конструирование отношений, которые возможно оценить числовой интерпретацией. Это существенно, так как появляется возможность опосредовать познавательную и управленческую функции.

Экономические измерения поведения и результатов деятельности маркетинговой системы имеют своей целью:

оценить результаты взаимодействия маркетинговой системы с другими системами рынка;

выявить и реализовать резервы повышения эффективности маркетинга, как источника потока наличности;

предложить мероприятия по рационализации использования ресурса маркетинга;

организовать контроллинг и аудит технологии осуществления маркетинга;

изыскание основных путей и инструментов эффективного развития маркетинговой системы.

Измерение экономических результатов маркетинговой деятельности связано с трудностями, которые обусловлены в основном особенностями этой функции. Взаимодействие субъектов рыночной сети, в процессе которого осуществляется формирование долгосрочных отношений, обмен ресурсами и информацией, может рассматриваться как определенная последовательность действий, ограниченных во времени и в пространстве. Однако процесс взаимодействия, его эффективность зависит от общей цели поведения субъектов сети, ситуации или состояния управляемой системы ресурсообеспечен-ности (потенциала) управляющей системы и наличия (уровня разрешенно-сти) проблем, противоречивых ситуаций и рассогласованности целей субъектов, участвующих в процессе взаимодействия. Процесс управления взаимодействием субъектов сети имеет экономическое содержание, так как он выступает не только частью, но и заключительно-интеграционным элементом общего процесса создания стоимости. При этом процесс управления может включать такие стадии, как определение экономических потребностей, оценка экономических ресурсов и резервов, распределение и использование ресурсов сети.

Для экономической интерпретации эффекта взаимодействия систем управления важно осуществлять классификацию взаимодействия с учетом процессных характеристик каждого из субъектов взаимодействия, например: с потребителем, поставщиками, заказчиками, дистрибьюторами, смежными производителями-конкурентами, транспортными подрядчиками и т. д. С экономической точки зрения взаимодействие между субъектом и объектом управления должно способствовать развитию эффективности процессов в сети и достижению целей и задач управления сетью в заданном или в перспективном периоде. Организация взаимодействия элементов (субъектов) сети должна представляться как сложная, межфункциональная проблема, эффективность решения которой зависит от ряда факторов, в том числе:

вида (малое, крупное предпринимательство), характера, назначения, типа организационной структуры, места в иерархической системе управления экономикой;

целей, проблем и задач, решаемых в рамках конкретной организации как элемента бизнес-сети;

прав, обязанностей и полномочий организации, установленных регламентом взаимодействия субъектов в сети;

апробированных и перспективных методов управления, применяемых в сетевом сообществе;

уровнем стандартизации нормативных действий, отражающих статику и динамику взаимодействия субъектов в сети.

Следует иметь в виду, что локальная реализация вышеназванных факторов при организации взаимодействия элементов сети может не дать удовлетворительных результатов в достижении поставленных целей. Поэтому необходима разработка комплексной методологии анализа и организации взаимодействия бизнес-партнеров в сети. Схема разработки такой методологии может включать:

исследование свойств и существующего механизма управления каждого субъекта сети в процессе взаимодействия;

разработку адаптированных форм взаимодействия субъектов сети в процессе управления с учетом системных принципов функционирования;

выявление приоритетов и ограничений в процессе взаимодействия и классификацию видов и типов взаимодействия между субъектами сети;

формирование и организацию рабочих процедур исследования видов и характера связей между субъектами в процессе их взаимодействия;

выявление метрики характеристик и оптимизацию действий, взаимоотношений и взаимодействия субъектов сети в целях обеспечения эффективности функционирования всей бизнес-сети.

В качестве основных принципов построения такой метрики экономических показателей могут выступать:

уровень замкнутости сети и системы управления ею; экономическая и маркетинговая совместимость бизнес-образований, входящих в сеть;

согласование централизованного и локального планирования ресурсо-использования на всех уровнях иерархии сети;

учет неопределенности и фактора риска в процессе оценки эффективности межуровневого взаимодействия субъектов сети.

Уместно отметить, что эффективность взаимодействия партнеров сети в перспективе будет зависеть от развитости интерактивности партнеров. А это потребует сбалансированности обучения и активизации коммуникативности акторов сети, что обусловит рост конкурентных преимуществ для всех субъектов сети. С другой стороны, интерактивность бизнес-партнеров возможна при достаточно высоком уровне маркетинговой совместимости бизнес-субъектов [4].

Последнее позволило сформулировать понятие качества маркетингового обеспечения, которое может включать такие свойства как надежность, качество показателей основных технологий маркетинга, выступающих средством продвижения товаров и услуг, а также маркетинговую совместимость и маркетинговую обстановку (рис. 1). Маркетинговую совместимость можно характеризовать как способность субъектов сети функционировать в определенной маркетинговой обстановке без снижения заданных (плановых) параметров результативности систем маркетинга каждого из субъектов, входящих в сеть. При этом маркетинговая обстановка рассматривается как среда, создаваемая совокупностью маркетинговых мероприятий, проводимых бизнес-субъектами в рамках имеющегося у них маркетингового потенциала.

С экономической точки зрения отклонение (снижение) уровня маркетинговой обстановки может приводить к снижению уровня маркетинговой совместимости, а в отдельных случаях и к снижению эффективности взаимодействия партнеров и сети в целом. В таких ситуациях потребители, посредники, поставщики и покупатели могут выступать катализаторами в процессе поддержания маркетинговой совместимости бизнес-субъектов сети. Взаимосвязь качества функционирования маркетинговой системы каждого из субъ-

ектов сети с качеством маркетинговой обстановки, тем самым с уровнем маркетинговой совместимости, показана на рис. 1. Таким образом, маркетинговая совместимость может выступать как фактор, обеспечивающий прирост ценностей каждой фирме, входящей в сеть, и, соответственно, рост ценности сети в целом.

Рис. 1. Факторы качества маркетингового обеспечения бизнес-процессов

В рамках теории обмена маркетинговая совместимость субъектов сети отражает возможный уровень, потенциал привлечения маркетинговых усилий в процессе бизнес-коммуникаций в сети и за ее пределами. Основные характеристики эффективности взаимодействия субъектов сети определяются как целевые индикаторы. Набор целевых индикаторов принято называть метрикой. Например, эффективность маркетинговой деятельности может характеризоваться перечнем (списком) характеристик, показателей, оценок, которые показывают степень достижения компанией маркетинговых целей. Такие оценки получают в виде однозначных, устоявшихся измерений.

Так, метрика маркетинговой совместимости может характеризоваться с помощью стандартизированных топ-менеджментом маркетинговых характеристик, показателей, критериев, отражающих возможность сравнения уровня маркетинговой деятельности бизнес-субъектовсети. Высокая валентность каждого из субъектов сети от наступления или свершения какого-либо события в бизнес-сети требует поиска оптимальных форм (границ) организации

взаимодействия субъектов в процессе управления сетью. Определение оптимальных (рациональных) форм организации взаимодействия субъектов связано с установлением взаимодействий и взаимозависимостей между субъектами на том или ином уровне иерархии управления с учетом многофакторной, вероятностной обстановки и постоянно меняющихся характеристик предпочтительности межуровневых взаимоотношений.

Рис. 2. Схема распределения связей взаимодействия между субъектами сети

Оптимизация взаимодействия направлена, в первую очередь, на установление рациональных связей и взаимозависимостей между субъектами и уровнями управления сетью. Особое внимание в процессе рационализации следует уделять задаче превентивного делегирования (распределения) связей и функций и ограничения их числа. Для распределения связей между субъектами сети (или между звеньями системы управления того или иного субъекта) предлагается использовать схему, представленную на рис. 2.

Известно, что сеть может рассматриваться как набор взаимосвязанных взаимоотношений обмена между представителями сторон, участников процесса взаимопередачи, имеющихся ценностей (Cook and Emerson, 1978). Поэтому тот или иной рынок может быть представлен как одна или несколько сетей. А маркетинг в сети рассматривается с точки зрения концепции рынка, как регулятор поведения экономических систем в условиях конкуренции. В этой связи взаимодействие между субъектами сети, опосредованное их взаимоотношениями, показывает взаимную ориентацию двух (или более) сторон друг относительно друга. Активности взаимодействия сторон парциально равны. Взаимодействие в сети направлено на достижение экономических целей участвующих в нем сторон. Взаимодействие имеет двойственный характер в процессе обмена, оно выступает в качестве движущей силы (движитель обмена) и в то же время взаимодействие синтезируется на социальный, деловой, информационный обмен, оно базируется на адаптации компетентности акторов сети, обмениваемых ценностей, совместимости технологии и культуры ведения бизнеса.

Можно полагать, что длительные взаимоотношения бизнес-субъектов сети являются базой для более эффективного и надежного их взаимодействия в условиях конкуренции. Эта посылка вытекает из природы рынка, которая наделяет рыночные процессы: неоднородностью спроса и предложения; необходимостью развития механизмов координации и кооперации с взаимодействующими субъектами; процессом эффективного новаторства, обновления продуктов, услуг и технологий; зависимостью результатов взаимодействия от степени неопределенности условий осуществления процесса обмена ценностями, что, как правило, требует соблюдения принципа - уменьшение степени этой неопределенности.

Если совместимость субъектов сети по рассмотренной метрике показателей не достигается, то функциональные возможности субъектов могут не реализоваться. А это свидетельствует о низком качестве взаимодействия субъектов в сети и о снижении его эффективности. Экономическая эффективность процесса взаимодействия субъектов сети создается достижением необходимого уровня различных факторов (рис. 3). Это такие факторы, как уровень кооперации, степень координации, стабильность, гибкость, способность к маневрированию, изменчивость, неоднородность, неопределенность, новаторство. Анализ концептуальных и теоретических основ организации процесса взаимодействия в рыночных сетях позволяет сформулировать основные составляющие результативности взаимодействия, которые могут

стать основой для экономической оценки затрат и их результатов мероприятий по обеспечению устойчивого функционирования сети:

эффект долгосрочных связей, взаимоотношений субъектов сети; рост эффективности использования ресурсов; повышение качества потребительской ценности продуктов сети; снижение уровня рисков взаимодействия за счет их перераспределения между субъектами сети;

рост устойчивости информационных связей;

повышение уровня согласованности действий участников сети;

эффект от внедрения в сети стандартных решений;

рост доверия, имиджа, значимости брендов участников сети;

- рост гибкости поведения крупных предпринимательских структур.

Л1

Я

/ I

I

£

ГС*-

СТь

д о

№

а 5)

ь

с».

<3

.1

и 5 0) о А И

Рис. 3. Факторы, влияющие на экономическую эффективность процесса взаимодействия субъектов в сети

Процесс взаимодействия субъектов рыночной сети невозможен без обмена и использования ресурсов. Экономические ресурсы представляют собой материальные и нематериальные активы. Ресурсы являются входными харак-

теристиками в системе предпринимательской деятельности коммерческих образований, какую бы они форму не использовали.

Логика рациональной организации производственной деятельности предполагает, что результат труда по своему натуральному или денежному содержанию должен не только покрыть первоначальные затраты капитала, затраты на оплату ресурсов и затраченного живого труда, компенсировать фискальные издержки перед государством и коммерческими банками, но и создать запас финансовых ресурсов для возобновления производства и обеспечить запланированный размер прибыли. То есть предпринимательские структуры в своей деятельности, взаимодействии несут определенные затраты (издержки), которые отражают объем и структуру необходимых ресурсов для производства тех или иных благ, продукции или услуг.

Результат деятельности предпринимательской структуры связан с достижением ее основной цели, которая может выражаться максимизацией объема производства и качества продукции, чистого дохода фирмы, достижением непрерывного роста прибыли, повышением рентабельности, снижением затрат и стабилизацией цен на конкурентном рынке и т. д. В любом случае, результат деятельности характеризуется тем эффектом, который может иметь место благодаря затратам для достижения той или иной цели предприятия.

В условиях несовершенной рыночной экономики главными источниками роста чистого дохода являются рост объемов производства и снижение затрат на производство и реализацию продукции:

ЧД = Т В - | (И + Н),

где В - выручка от реализации продукции; И - суммарные издержки производства и реализации продукции; Н - обязательные платежи (налоги, страхование, плата за кредит и т. д.), связанные с деятельностью предприятия.

Выручка от реализации продукции определяется в зависимости от объема реализации и цены единицы того или иного вида реализуемой продукции. Поэтому объем реализации, цена, прибыль, рентабельность также могут выступать показателями результативности, эффективности деятельности предпринимательской структуры.

Экономическая эффективность производства характеризует относительную результативность производственной деятельности, как отношение результата хозяйственной деятельности к затратам живого и овеществленного труда, который аккумулирован в ресурсах, оборудовании, зданиях, сооружениях, материалах, используемых в соответствии с достигнутым уровнем развития производительных сил и производственных отношений. А экономический эффект как результат деятельности - величина абсолютная, выраженная в стоимостной форме. Для анализа успешности экономической деятельности, как правило, проводят диагностику обоих показателей.

Эффективность как характеристика протекания процессов взаимодействия средств производства, как оценка результативности обменных процес-

сов в системе взаимодействия бизнес-субъектов, как показатель уровня удовлетворенности выполнения функций социально-экономической системы в условиях становления и развития рыночных отношений, требует качественного и количественного совершенствования (рис. 4). Это относится как к обобщающим, так и к дифференцированным ресурсным показателям. Методология и методика построения таких показателей должна базироваться на отражении ценностных характеристик и результатов материально-ресурсных, функциональных и системных операций в хозяйственной деятельности на том или ином иерархическом уровне экономики.

Рис. 4. Виды эффективности

Сложившаяся теория эффективности, базирующаяся на классической экономической методологии, в основу которой положены комплексные стоимостные характеристики производства и результата взаимодействия всех видов ресурсов, не полностью отражает характер и целевую значимость коммуникативных и обменных процессов в условиях рынка, в процессе взаимодействия бизнес-субъектов рыночной сети. В этой связи, наряду с учетом показателей экстенсивного и интенсивного развития производственных и социальных систем, оценку эффективности разработки и функционирования коммерческих образований необходимо осуществлять индивидуально, применительно к конкретной организационно-коммерческой структуре, на основе концепции сбалансированной системы показателей, которые наиболее полно отражали бы не только текущую, но и перспективную эффективность использования вовлекаемых в производственно-обменный процесс ресурсов.

В случаях, когда необходимо учесть динамику текущих затрат, которые зависят от условий реализации сроков, режимов и условий эксплуатации

того или иного инвестиционного мероприятия или проекта, от изменения объемов производства, динамики цен, использование приведенных затрат может приводить к неточностям в расчетах и к выбору неэффективных инвестиционных решений. Использование приведенных затрат для экономической оценки инвестиционных мероприятий является недостаточным, даже при учете тождества результатов сравниваемых проектов, так как сравнительная эффективность слабо согласуется с критерием абсолютной эффективности принятия решений в условиях рыночной среды.

В условиях рынка для инвестиционных решений более целесообразно использовать критерии выгодности варианта, базирующиеся на величине абсолютного экономического эффекта, который можно получить по каждому из сравниваемых проектов. При этом экономическая эффективность каждого проекта оценивается вне зависимости от других. Экономический эффект (Э) в этом случае определяется как разность между результатами и совокупными (полными) затратами на их достижение:

Э = R - З,

где R - стоимостная оценка результата реализации конкретного инвестиционного мероприятия за расчетный период; З - стоимостная оценка затрат на реализацию мероприятия, включая затраты на производство и использование продукции.

Такой подход соответствует мировой практике оценки экономической эффективности инвестиционных мероприятий в условиях рынка, что создает возможность сопоставлять национальные проекты (решения) с международными, т. е. выносить их на международные рынки. Методика определения величины экономического эффекта аналогична расчету чистой современной приведенной стоимости (Net Present Value - NPV). Отметим, что для технико-экономического обоснования инвестиционных проектов используются такие показатели, как:

чистая (приведенная, современная) текущая стоимость (NPV); внутренняя норма возврата дохода, прибыли (IRR); коэффициент рентабельности инвестиций (PI); срок (период) окупаемости инвестиционного проекта (Ток). Так как большинство показателей, используемых при обосновании инвестиционного проекта, имеют вероятностный, а нередко и неопределенный характер, то для повышения объективности экономической оценки проекта отдельные показатели проекта рассчитывают с учетом вероятности их значений. Риск рассматривается при этом как величина возможных потерь предприятием части активов, недополучения прибыли, ущербов от недоиспользования выделенных инвестиций. Риск может характеризоваться как мера отклонения заданных вариантов дохода от ожидаемой величины дохода либо как мера отклонения ожидаемой величины чистой приведенной стоимости.

Анализ изложенных выше подходов к постороению методологических основ обоснования и использования экономических критериев оценки эффективности предпринимательской деятельности показывает, что в условиях рынка каждый из критериев (производительность труда, фондоотдача, рентабельность, прибыль, приведенные затраты и т. д.) не отражает комплексно и объективно эффективность взаимодействия субъектов рыночной сети. Каждый из них обладает определенными недостатками по отношению к основному экономическому закону социально-экономической системы. Рассматривая основной экономический закон как необходимость, требование эффективного управления хозяйственными структурами всех уровней с целью обеспечения максимально возможного удовлетворения постоянно растущих материальных и духовных потребностей социума, отдельные ученые предлагают использовать обобщающий критериальный показатель.

Так, Л.М. Чистов предложил использовать в качестве обобщающего критериального показателя приведенную эффективность функционирования социально-экономической системы, который определяется путем деления общего результата производства на величину ресурсов (в стоимостном выражении), за счет использования которых этот результат получен [5]. По своей экономической сущности этот обобщающий показатель выражает оценку ресурсоотдачи от применяемой в том или ином виде общественной деятельности совокупности ресурсов.

Такой подход можно считать правомерным хотя бы потому, что дееспособность и управляемость социально-экономической системы определяется наличием и эффективным использованием совокупности ресурсов (основных средств, оборотных средств и человеческого обученного ресурса -контингента работников). Более того, обобщенный показатель относительного эффекта - ресурсоотдачи отличается от существующих показателей эффективности рядом преимуществ:

учитывает все составляющие результата производства; основывается на всей совокупности используемых в процессе производства ресурсов;

базируется на характеристиках интенсификации производства; имеется возможность оценить социальную составляющую эффективности воспроизводственных процессов;

нацелен на обеспечение интересов не только владельцев средств производства, но и интересов работников предприятий как основного ресурса социально-экономических систем.

В то же время, концептуальные положения по формированию обобщающего критериального показателя, предложенные Л.М. Чистовым, требуют дальнейшего развития и адаптации к практике его использования в отраслях социально-экономической системы. При этом эффективным средством совершенствования и упорядочения предложенной методологии может выступить инструментарий и методология экономико-математического моделирования. В частности, возможно дополнение алгоритма эффективного управления социально-экономическими системами факторами неоднознач-

ности информации, неопределенности окружающей среды и риска, что существенно для оптимизации процесса взаимодействия субъектов рыночной сети.

ЛИТЕРАТУРА

1. Шульга А. О., Багиев Г. Л. К вопросу соизмерения затрат и их результатов в маркетинговой деятельности // Маркетинг и менеджмент в условиях глобализации бизнес-коммуникаций. Сборник материалов международного симпозиума (Бернбург, 21-22 апреля 2009 года). Под ред. Г. Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

2. Захарченко Н. Н. Экономические измерения: теория и методы. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1993.

3. Когут А. Е. Экономическая метрология. Л.: Наука, 1990.

4. Багиев Г. Л. Маркетинговая совместимость и эффективность взаимодействия субъектов бизнес-альянса на рынке // Современные аспекты экономики. 2006. № 2.

5. Чистов Л. М. Теория, методология и алгоритм эффективного управления социально-экономическими системами. СПб.: Астерон, 2005.