Основные проблемы печатных СМИ и меры по их преодолению

НОВОСТИ

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПЕЧАТНЫХ СМИ И МЕРЫ ПО ИХ ПРЕОДОЛЕНИЮ*

23 июня в Министерстве связи и массовых коммуникаций РФ состоялось заседание рабочей группы по вопросу выработки стратегической программы развития прессы под председательством президента ЗАО «Издательство Семь Дней» Д. В. Бирюкова. От Роспечати в заседании принял участие заместитель начальника Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии Г. Н. Кудий.

В повестке дня заседания:

— выступление руководителя рабочей группы, президента ЗАО «Издательство Семь Дней» Д. В. Бирюкова с докладом «Основные проблемы печатных СМИ и меры по их преодолению»;

— обсуждение плана работы группы.

Заслушав и обсудив доклад Д. В. Бирюкова, члены рабочей группы приняли решение подготовить до 01.08.2010 предложения по следующим проблемам индустриального развития:

— о прогнозном уровне потребления некоторых видов мелованной бумаги и картона в Российской Федерации;

— о развитии полиграфических мощностей в Российской Федерации;

— о модернизации инфраструктуры Почты России;

— о совершенствовании системы розничной продажи прессы;

— о совершенствовании налогового регулирования производства и распространения печатных СМИ.

В период рыночных преобразований сложилась и в настоящее время продолжает усугубляться ситуация, когда большая часть населения страны не может позволить себе приобретение газет и журналов, поскольку они непомерно дороги для потребителя.

* Доклад президента ЗАО «Издательство Семь Дней» Д. В. Бирюкова в Министерстве связи и массовых коммуникаций РФ на заседании рабочей группы по вопросу выработки стратегической программы развития прессы (23 июня 2010 г).

До 1990-х гг. пресса в стране имела статус особой социальной значимости и предприятия на всех этапах производства и доставки изданий населению в целях обеспечения минимальных розничных цен дотировались государством.

В период рыночных реформ связи между предприятиями отрасли печатных СМИ разорвались, и меры государственной поддержки прессы были отменены. Сама отрасль в этот период структурно стала более сложной: кроме черно-белых газет стали выпускаться цветные иллюстрированные журналы. Большая часть заказов на их печать в условиях отсутствия в стране необходимых производственных мощностей и производства мелованной бумаги размещалась за рубежом, а впоследствии отечественные предприятия приступили к оснащению импортным полиграфическим оборудованием и закупке мелованной бумаги. В этих условиях несогласованность действий участников рынка печатных СМИ предопределила рост цен на газеты и журналы в десятки раз.

Средняя зарплата в России в 3 раза меньше, чем в США, в 4 раза — чем во Франции, а розничные цены на газеты и журналы сопоставимы с зарубежными, а по подписке, а именно таким способом реализуется за рубежом около 85 % тиражей, — значительно выше (табл. 1).

Тиражи изданий в России в десятки раз меньше по сравнению с за рубежными странами и продолжают падать (табл. 2).

Любая газета и журнал является конечным продуктом цикла производства и доставки прессы населению, участники которого — бумагоделательные, полиграфические предприятия, издательства и распространители изданий.

Эти предприятия принадлежат разным отраслям, не выделены в единую систему, в связи с чем комплексное регулирование производства и реализации печатных СМИ отсутствует, общая стратегия развития прессы не определена.

Таблица 1

Сравнение цен изданий в США и России (подписка), руб. за 1 экземпляр

Издания США* Россия

Москва Красноярск

Газеты

Washington Post 8,5

Financial Times 9,5

USA today 15

Chicago tribune 11, 8

New York Times 22,2

Аргументы и факты 17 17

Независимая газета» 17 18

Ведомости 18 18

Коммерсант 19 21

Известия 14 12

Наш Красноярский край — 10

Вечерний Красноярск — 19

Группа общественно-политических еженедельников

Time 10,8

Newsweek 19,5

Bloomberg business week 30

Entertainment weekly 10,8

Итоги 35 51

Профиль 34 34,9

Эксперт 61 62

Власть 27 28

Деньги 34 34

*По курсу 1долл. = 30 руб.

В результате принятие мер, призванных стимулировать развитие одной из отраслей, задействованных в цикле производства и доставки прессы, приводит к снижению эффективности других. А отсутствие единых норм, регулирующих деятельность всех участников рынка прессы, приводит к неоправданному росту себестоимости продукции и услуг.

Так, введение таможенных пошлин на ввоз мелованной бумаги, призванных стимулировать ее производство внутри страны, стало препятствием к переводу печати изданий из-за рубежа в российские типографии, поскольку в результате привело к удорожанию печати журналов в России; применение разных ставок налога на добавленную стоимость при реализации газет и журналов при подписке (18 %) и в розничных продажах (10 %) вызвало перекос в ценообразовании на издания, что явилось

одной из причин, по которым институт подписки практически не работает.

Ситуация на отечественном рынке полиграфии.

Полиграфическая отрасль в России полностью импортозависима — нет собственного производства качественного полиграфического оборудования, расходных материалов и производства мелованных сортов бумаг и картонов. Меры государственного регулирования не стимулируют развитие отрасли: налог на добавленную стоимость при печати тиражей в российских типографиях составляет 18 %, а при ввозе напечатанной продукции из-за рубежа — 10 %; импортные мелованные бумаги и картоны ввозятся в страну с пошлиной 5 %, а отпечатанная на них готовая издательская продукция — с пошлиной 0 %.

Бумага для печати. В стране практически отсутствует производство мелованных бумаг для печати цветных иллюстрированных изданий.

В целях стимулирования запуска собственного производства в 1995 г. на импорт мелованных бумаг и картонов были введены ввозные пошлины. Однако за 15-летнюю практику их действия в России не было создано ни одного подобного производства.

В настоящее время широко анонсированный проект холдинга «Инвестлеспром» по переходу с производства офсетной и газетной бумаги на выпуск мелованной не удовлетворяет отечественных издателей:

— по объему — заявленная мощность 85 тыс. т в год, а общая потребность рынка — более 400 тыс. т в год;

— по ассортименту — издателям в стране требуется около 100 типов, размеров, граммажа бумаг, а одна бумагоделательная машина, которая будет установлена на новом производстве, может произвести не более 10;

— по качеству — по информации холдинга, на комбинате вопреки мировым традициям для производства бумаги вместо хвойного сырья будет использоваться березовое; новое оборудование приобретается только для покрытия бумажной основы мелованным слоем, качество такой бумаги вызывает много вопросов;

Таблица 2

Тираж одного номера*

Наименование издания 1990 г. 2000 г. 2005 г. 2007 г. 2009 г.

Комсомольская правда 21 900 000 740 000 686 277 778 949 700 635

Аргументы и факты 33 431 000 2 880 000 2 993 500 2 873 458 2 666 190

Огонек 4 600 000 50 000 65 000 72 000 58 451

Труд 21 500 000 2 500 000 612 850 612 850 220 000

* Ежедневный выпуск, тираж по России.

— по срокам реализации — в мае 2010 г. объявлено о переносе места реализации проекта и сроков его запуска.

Предложения. В стране должен быть разработан план производства мелованной бумаги, рассчитана потребность отечественных издателей и полиграфистов в бумаге на ближайшие 5 лет с указанием ее номенклатуры и ежегодного объема потребления.

Учитывая, что стоимость одной бумагоделательной машины составляет до 1 млрд евро, государству необходимо стимулировать отечественные предприятия к установлению лояльных цен на бумагу предоставлением через систему банков с государственным участием льготных ставок на кредиты для приобретения оборудования.

При использовании полиграфическими предприятиями импортной бумаги необходимо сократить ввозные таможенные пошлины на нее с 5 до 0 % и сократить налог на добавленную стоимость с 18 до 10 %.

Типографии. Все построенные в советское время типографии были ориентированы на печать черно-белых газет и книг. Типографии для производства цветных иллюстрированных газет и журналов стали появляться в России в основном после 2000 г. Как правило, это небольшие производства, оснащенные малопроизводительными (16—48-полосными) печатными машинами. В основном это машины, бывшие в употреблении. Такая ситуация сложилась в связи с тем, что в стране отсутствует государственное стимулирование закупки новой техники.

Типографии расположены в центральных городах европейской части страны, поэтому качественно напечатать газеты и журналы в регионах практически невозможно, а перевозка тиражей на расстояния свыше 1 000 км увеличивает розничную цену издательства на 30—50 % и задерживает получение прессы населением как минимум на сутки.

В период с 2000 г. рынок цветной прессы развивался столь стремительно, что нехватка в стране типографских мощностей привела к выводу печати цветных иллюстрированных изданий за рубеж.

В настоящее время в России зарегистрировано более 20,5 тыс. журналов, стоимость печати которых в 2009 г. составила около 53 млрд руб. При этом 50 % журналов было напечатано за рубежом.

Предложения. Государству необходимо стимулировать строительство по всей стране современных типографий для печати прессы. Финансирование этих проектов должно стать задачей издателей и местных органов власти в регионах. Строительство крупной газетно-журнальной типографии занимает в настоящее время 1,5—2 года. Поэтому, обеспечив

этим проектам режим наибольшего благоприятствования, проблему нехватки мощностей для печати прессы можно решить в течение короткого времени. Необходимо разработать территориальный план размещения типографий, рассчитать их загрузку.

Ситуация в издательской отрасли. Издательские дома в России, осуществляющие производство и распространение печатных СМИ, сталкиваются в настоящее время со значительными трудностями, связанными, во-первых, с тем, что себестоимость их продукции значительно выше отпускных цен, и возникающая разница покрывается доходами от рекламы, во-вторых, развитие издательского бизнеса тормозится существующими нормами государственного регулирования.

Так, серьезной проблемой при издании средств массовой информации является списание непроданного тиража — неизбежной процедуры для каждого издателя и распространителя. Налоговым кодексом РФ предусмотрено списание нереализованной продукции в пределах до 10 % тиража. Однако эта норма в «чистом» виде существовала только до 2002 г., когда в Налоговый кодекс РФ было введено положение, которое потребовало одновременного формирования дохода в объеме списываемой продукции. В результате с 2002 г. издательства фактически не могут применить 10 % -ную норму списания и вынуждены платить дополнительные налоги на несуществующие доходы. Эти налоги превышают сумму налогов на проданный экземпляр. Таким образом, попытки развития издательства и увеличения тиражей государственными налоговыми органами фактически штрафуются.

Важнейшим элементом развития любых печатных СМИ является бесплатное распространение газет и журналов. Без него невозможно вывести на рынок новое издание и увеличить тиражи уже существующих газет и журналов. Но налоговые органы не рассматривают расходы по бесплатному распространению изданий среди целевой аудитории как экономически обоснованные, а трактуют их как безвозмездную передачу товаров с начислением НДС и налога на прибыль.

Поскольку издательства заинтересованы в привлечении большего объема рекламы, они должны иметь реальный инструмент стимулирования основных партнеров в этой области — рекламных агентств. В соответствии с Налоговым кодексом РФ относить на расходы, уменьшающие налоговую базу по налогу на прибыль, премии, выплачиваемые продавцом покупателю за увеличение объема продаж, разрешено только по договорам купли-продажи, при этом размещение рекламы рассматривается как договор на оказание услуг.

Таблица 3

Сравнение отпускных цен издательств на газеты для розницы и для подписки, руб.

Наименование издания Отпускная цена издательства Отпускная цена издательства Дотация стоимости 1 экз.

для розницы для подписки подписки издательствами

Аргументы и факты 10 8,82 1,18

Московский комсомолец 4,29 0,18 4,11

Комсомольская правда 7,15 4,85 2,3

Ведомости 12,65 8,95 3,7

Известия 7,2 5,52 1,68

Коммерсант 10,78 9,9 0,88

Московская правда 3,5 0,35 3,15

Правда 6,5 4,74 1,74

Российская газета 5,5 3,15 2,35

Например, производители мясной или алкогольной продукции могут выплачивать премии торговым агентам за увеличение объемов реализации продукции и уменьшать на эти суммы базу по налогу на прибыль. Премии, выплачиваемые издателями рекламным агентствам за увеличение объемов привлеченной рекламы, расходом по налогу на прибыль не признаются.

Предложения. Необходимо законодательно обеспечить возможность списания издательствами на себестоимость до 10 % нереализованных тиражей.

При исчислении налога на добавленную стоимость и налога на прибыль необходимо законодательно признать целевое продвижение изданий в виде бесплатного распространения части тиражей объективным расходом издательской деятельности, экономически обоснованным и направленным на получение доходов (например, в Германии издание может до 50 % распространяться бесплатно без обременения).

Действие нормы, разрешающей относить на расходы, уменьшающие налоговую базу по налогу на прибыль, премии, выплачиваемые продавцом покупателю за увеличение объема продаж, необходимо распространить также на договоры оказания услуг.

Ситуация в отрасли распространения прессы.

Периодическая печатная продукция имеет существенное отличие от других товаров: очень короткий срок реализации номера — у газет это 1 день. Ценность любого издания заключается в содержащейся в нем информации, которая быстро теряет свою актуальность.

Подписка. В нашей стране по подписке распространяется 30 % от всех продаж периодических печатных изданий, в том числе по журнальной продукции — менее 6 %.

В других странах по подписке реализуется основная часть тиражей: в Канаде — 88 %, в Финляндии — 86 %, в США — 85 % и т. д.

Основной причиной сложившейся ситуации являются действующие в большинстве стран госу-

дарственные программы дотации почты в отношении доставки подписных изданий. Так, в Германии стоимость доставки еженедельной газеты составляет 5,76 евро за полугодие, т. е. 213 руб., в то время как стоимость доставки другой корреспонденции (не периодика) составляет 24 евро при той же периодичности доставки. Разницу между тарифами дотирует государство, несмотря на то, что почта Германии принадлежит не только государству, но имеет в своем составе и частных акционеров. В России среднепочтовый тариф на аналогичную доставку составляет 278 руб. Во Франции ежегодно на дотацию доставки периодики выделяется до 500 млн евро. Таким образом поддерживаются относительно невысокие цены на подписку и высокие тиражи изданий, а государства поддерживают права граждан на получение информации.

В России в настоящее время подписка сохраняется только за счет того, что издатели газет дотируют стоимость подписных тиражей, подписка на журналы в стране практически отсутствует (табл. 3).

Центральные газеты, зарабатывающие и на розничных продажах, и на рекламе, дотируют не только подписку, но даже доставку тиражей («Мос -ковский комсомолец», «Комсомольская правда»). Другие издания, особенно региональные, у которых реализация является единственным доходом, этого позволить себе не могут, так как в большинстве случаев дотируются из местных бюджетов.

У журналов подписные цены существенно превышают розничные (табл. 4).

Превышение подписных цен над розничными объясняется следующим. С 2003 г. функции по созданию подписных каталогов и подписке Почта России в основном передала подписным агентствам, которые за оказание этих услуг увеличивают подписные цены до 30 %. Аккумулируя огромные деньги (годовой объем подписки в 2009 г. оценивается в 19,1 млрд руб.), подписные агентства перечисляют средства издателям и Почте России с задержкой до полугода, в течение которых Поч-

Таблица 4

Сравнение подписных и розничных цен на журналы, руб.

Наименование издания Средняя розничная цена Средняя подписная цена

Москва Красноярск Москва Красноярск

Итоги 29 31 35 51

Эксперт 58 55 61 62

Караван историй 80 125 120 160

Популярная механика 80 81 88 90

National Geographic 79 79 90 93

Cosmopolitan 119 124 207 213

та России вынуждена тратить дополнительные средства на экспедирование, сортировку и доставку изданий, а издательства — на печать тиражей.

Расходы самой Почты России по подписке и доставке прессы в связи с отсутствием автоматизированных систем приема и обработки заказов также существенно увеличивают цену газет и журналов для населения, которая в итоге выше отпускной цены издательств в 2—3 раза.

Сроки доставки подписных тиражей часто делают подписку бессмысленной. Даже в Московской области ежедневные газеты доставляют подписчикам не чаще 2—3 раз в неделю. В сельской местности отдаленных регионов ежедневные газеты доставляются подписчикам с недельным опозданием. Во всех странах с развитой системой подписки доставка тиражей осуществляется ежедневно и строго с 6 до 7 часов утра.

Основными услугами, которые Почта России предоставляет населению, являются почтовые отправления и подписка. Учитывая убыточность последней, Почта России в развитии этой услуги не заинтересована. Разработанная Почтой России Программа модернизации инфраструктуры подписки на периодические печатные издания в 2009—2011 гг. не проясняет ситуацию по исправлению положения с почтовыми тарифами, с доставкой периодики, остается нерешенным вопрос принадлежности почтовых ящиков. И, главное, остается неясным, в какие сроки институт подписки в стране сможет заработать эффективно, несмотря на то, что на реализацию программы из средств федерального бюджета запрашивается 14 млрд руб.

Предложения. Учитывая, что подписка для многих жителей страны является единственным способом получения информации, необходимо придать подписке статус социально значимой программы (т. е. обеспечить доступность получения печатных СМИ населением по подписке).

Считать необходимым осуществлять поддержку института подписки за счет средств государственного финансирования. Рассмотреть объемы дотирования печатных СМИ в целом по стране

(федеральных и региональных) с перераспределением этих объемов от дотирования конкретных СМИ в сторону дотирования подписки.

Отменить участие подписных агентств в кампании по подписке, вся подписка должна осуществляться Почтой России или самими издательствами.

Выработать государственное решение о сохранении функций Почты России на сложившемся уровне или выделить из нее отдельную структуру с функциями подписки.

Розничные продажи прессы. В настоящее время в розничной продаже реализуется 43 % прессы в киосках, 22 % — в супермаркетах и на заправках, 24 % — торговля изданиями с рук, 11 % — в других точках.

Киосковые сети. В стране существует острая нехватка киосков по продаже прессы. Если в Европе один киоск приходится в среднем на 1 000 жителей, то в нашей стране — на 3 000 человек (см. рисунок).

В кризис, когда прессу стали покупать меньше, многие киоски были закрыты или перепрофилированы владельцами в точки по продаже алкогольной и табачной продукции. Стоимость производства, установки, подключения к электроэнергии таких киосков и киосков по продаже прессы одинакова, как и уплачиваемые ими налоги. В 2009 г. проводился конкурс на размещение 690 киосков в Москве, при этом ведущие операторы рынка реализации прессы получили 57 %, остальные были отданы неизвестным и непрофильным структурам.

Стоимость установки одного киоска достигает 750 тыс. руб. — это расходы на производство киоска, аренду земли, получение разрешительной документации, подключение его к электросети. Учитывая низкую рентабельность бизнеса по продаже прессы, эти расходы трудно покрыть доходами от продажи изданий. Стремясь увеличить доходность бизнеса, владельцы киосков вводят плату за представленность и за специальную выкладку прессы и не заинтересованы в увеличении продаваемых тиражей.

В небольших городах киоски могут принадлежать одному человеку, близкому к администрации

Количество городских жителей на одну точку по продаже прессы в розницу, чел.

города. В этих местах цены на издания часто устанавливаются на уровне, в 4—5 раз превышающем среднюю розничную цену, что не просто нарушает антимонопольное законодательство, а в целом губительно для отрасли.

Предложения. Модернизация Почты России, учитывая масштабность запланированных изменений, займет не один год, в связи с чем необходимо на государственном уровне принять срочные меры по укреплению киосковой сети на территории страны:

Утвердить норматив наличия киосков по продаже прессы на душу населения (аналогично европейской норме — один киоск на 1 000 жителей). Субъектам РФ и местным органам власти на подведомственных территориях обеспечить его выполнение.

Разработать меры налогового стимулирования для увеличения продаж прессы в киосках, в частности сократить НДС на реализацию печатной продукции, сохранив для сопутствующих продаже прессы товаров и услуг на общем уровне.

Применять к киосковой сети нормы антимонопольного законодательства, аналогичные закону о торговле, когда одному лицу (группе лиц) не может принадлежать более 20 % киосков в одном населенном пункте.

Супермаркеты. Повсеместно на местах с наибольшей проходимостью населения, где раньше размещались газетные киоски, построены супермаркеты. Они, как правило, заключают с издателями «кабальные» договоры с отсрочкой платежа за реализованные издания до 180 дней. На практике это означает невозмещаемое изъятие у издательских домов более 50 % оборотных средств от продаж в супермаркетах.

При реализации прессы через супермаркеты стала обычной практика введения ими платы за присутствие газет и журналов в торговых сетях. Часто эта сумма даже превышает доходы издательств от реализации в этом супермаркете прессы.

Предложения. Государству следует законодательно закрепить положение об обязательности в магазинах площадью свыше 200 м2 установки стендов для продажи прессы и определения их размера, соответствующего торговой площади магазина.

Необходимо определить меры для прекращения практики входной платы в торговые сети во всех ее видах.

Таким образом, для решения основных проблем отрасли требуется не привлечение финансирования, а реализация мер государственного регулирования, в том числе совершенствование налогового, антимонопольного законодательства, таможенной политики.

Реализация вышеуказанных мероприятий позволит снизить себестоимость продукции и услуг на каждом из этапов производства и реализации прессы на 10 % и в итоге — сократить розничные цены на прессу на 18—20 %. Это даст возможность сделать прессу более доступной для населения и увеличит тиражи газет и журналов на 30 %, а предоставляемые участникам процесса создания и реализации прессы государственные льготы будут компенсированы дополнительными налоговыми отчислениями за счет роста доходов бумагоделательных, полиграфических предприятий, издателей и распространителей прессы.

По сравнению с электронными СМИ и телевидением пресса имеет ряд неоспоримых преимуществ, позволяющих печати оставаться самым эффективным и проверенным способом доставки информации:

— согласно многочисленным исследованиям напечатанная в бумажном виде информация воспринимается и запоминается лучше, чем произнесенная;

— читатель не только сам выбирает «свой» журнал и «свою» газету, но и время, и место для чтения, с возможностью возвращения к материалу в любое время,

—доступ к Интернету пока имеет лишь небольшой процент населения страны.

Эти преимущества позволяют считать прессу наиболее действенным каналом информирования общества, что предопределяет неотложность проведения мероприятий по комплексному регулированию производства и реализации печатных СМИ и разработке общей стратегии развития отрасли.

В целях реализации предлагаемых мер считаем необходимым утверждение Правительством РФ Программы развития СМИ до 2015 г.