«Перекресток» лояльности

Борьба за покупателей вынуждает «Перекресток» применять новые формы повышения лояльности: ритейлер заменит дисконтную программу на бонусную.

«Расхождения во взглядах среди участников „Малины” еще до старта проекта привели к тому, что сеть „Перекресток” сейчас запускает собственную бонусную программу»
СФ № 14/2006

ИСТОРИЯ ВОПРОСА
Первой коалиционной программой лояльности в России стал в 2001 году проект «Шесть семерок». Альянс, до тех пор работавший по скидочной системе, перешел на бонусную. По словам исполнительного директора «Шести семерок» Дмитрия Перунова, «лобовые скидки в 5% уже никому не интересны». В апреле нынешнего года стартовал аналогичный маркетинговый пул «Малина», в котором первоначально планировал принять участие «Перекресток», но еще до начала проекта его заменил «Рамстор». «Перекресток» взялся за разработку собственной бонусной программы.

Дисконтные программы, похоже, перестают быть эффективным инструментом в борьбе за клиентов. Покупателям уже неинтересно получать от розничных операторов просто скидку. В погоне за клиентскими предпочтениями компании пытаются наладить долговременную связь с потребителем и меняют традиционные накопительные скидки на бонусы.

С ноября текущего года на новую систему поощрений своих покупателей переходит торговый дом «Перекресток», работавший до сих пор по скидочной программе. В бонусном проекте «Перекресток – Card Club» ритейлер объединится с сотовым оператором МТС и аптечной сетью «Ригла». Год назад торговая сеть уже пыталась войти в бонусную программу «Малина», запущенную в апреле и объединившую «Ростик ресторантс», «Рамстор», аптеки «36,6», автозаправки BP и «Вымпелком». Но «Перекрестку» не понравились условия участия в альянсе, и он задумался о собственной программе лояльности.

В проекте ритейлер попытался учесть главные ошибки конкурента. По словам управляющего партнера компании BrandLab Александра Еременко, программа «Малина» не смогла привлечь дополнительных посетителей в торговые точки компаний-участниц проекта: если потребитель не ходил за продуктами в «Рамстор», то карточка «Малина» не давала ему стимула сделать это. Кроме того, «Малина» предусматривала лишь вознаграждение через каталог призов, бонусные цены на которые явно завышены. Например, чтобы получить по программе «Малина» кастрюлю Tefal стоимостью 19 300 баллов (в магазинах она стоит не дороже 1,5 тыс. руб.), нужно в том же «Рамсторе» совершить покупок на 138 тыс. руб. Потратить же накопленные баллы в магазинах-партнерах обладатель «Малины» не может.

В отличие от «Малины», бонусный проект «Перекрестка» построен по аналогии с уже прекратившей свое действие программой «Почетный гость» ресторанов «Ростик’с»: бонусные баллы, начисляемые за покупку, будут использоваться при оплате покупок в магазинах партнеров.

Безусловно, на завоевание лояльности покупателей компаниям-участникам проекта «Перекресток – Card Club» придется изрядно потратиться. Цифр они не называют, но, к примеру, вступительный платеж в «Шести семерках» составляет около $200 тыс., а ежегодные маркетинговые взносы – $100 тыс. Организация системы «Перекресток – Card Club» сходна с «Малиной», которая оказалась куда более дорогостоящим проектом. В ее запуск участники вложили $10,4 млн. Еще около $7 млн партнеры потратят на продвижение «Малины».

Оправданны ли такие вложения, совершенно неочевидно. Генеральный директор управляющей программой компании «Лоялти партнерс Восток» Эрик Баре прогнозировал совокупный рост продаж партнеров в пуле именно за счет «Малины» в $250 млн в год. Но в компаниях-партнерах «Малины» пока финансовых результатов не раскрывают.