Как обрусеть китайцу

Компания Soutec, один из лидеров китайского рынка мобильных телефонов, в России новичок. Наш рынок высококонкурентен, брэнд Soutec здесь неизвестен, а рекламный бюджет российского представительства компании ограничен. Но уже к концу года директору российского представительства Soutec необходимо вывести на рынок восемь-десять моделей телефонов и достичь уровня продаж в 250 тыс. трубок.

В 2004 году китайский производитель мобильных телефонов компания Soutec по всему миру продала 7 млн трубок, а ее оборот составил $1 млрд. География продаж Soutec: Юго-Восточная Азия, Европа, Южная Америка. В феврале этого года компания открыла представительство и в России.

В его активе – две адаптированные к нашему рынку (русская клавиатура, инструкция и «начинка») модели телефонов и маркетинговый бюджет на 2005 год примерно $1 млн. Раскрутка новой марки на уже поделенном рынке при сравнительно небольшом бюджете и стала главной проблемой российского представительства компании.

Чтобы не конкурировать с лидерами рынка, Soutec собирается продавать недорогие телефоны в крупных региональных центрах. Компания рассчитывает завоевать позиции в бюджетном и среднем ценовых сегментах и обеспечить телефонами покупателей, приобретающих мобильник впервые.

Открывая представительство, основные усилия компания направила на работу с дистрибуторами. В итоге первые поставки телефонов удалось распределить по магазинам и салонам связи. Хотя убедить самых крупных дистрибуторов попробовать новые модели так и не получилось. Кроме

того, Soutec приходится бороться со стереотипом: «китайское» означает не только дешевое, но и некачественное. А на борьбу с мифом должны быть выделены тоже немалые деньги.

Решение о продолжении или прекращении работы в России производитель примет в конце года по результатам своей деятельности. А сейчас Soutec нужны экономичные, но при этом эффективные проекты продвижения брэнда. Какие не слишком затратные действия помогут Soutec привлечь внимание к собственной марке? На каких принципах производителю мобильных телефонов строить отношения с дистрибуторами, чтобы сотрудничество было долгосрочным и взаимовыгодным? С этими вопросами компания обратилась к читателям «Секрета фирмы».

Проблема была вынесена на обсуждение в СФ №19/2005 в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 55 решений, из которых члены жюри отобрали шесть лучших. Вот как они объясняют свой выбор.

«Креативная стратегия Soutec должна строиться на одной идее»
Елена Кулешова, директор по маркетингу и рекламе НПО «Антивирал», предлагает следующие способы продвижения нового брэнда на российском рынке мобильных телефонов.

Тактика
Заявленное ценовое позиционирование продукта ориентируется на основные целевые группы:

1. Молодежь, 14–22 лет. Телефоны покупают сами на первые заработанные деньги или получают в подарок от родителей. Вопрос стоимости является значимым при выборе модели.

2. Мужчины и женщины, возраст 35–50 лет, доход средний и ниже. Ориентация на жителей регионов. Телефон имеет статус функциональной вещи, а не элемента социальной значимости и престижа. Поэтому стоимость является одним из определяющих факторов выбора.

Предлагаю отдельные модели телефонов позиционировать на разные целевые группы, используя при этом различные посылы рекламных обращений. Но основа всей креативной стратегии продвижения марки Soutec должна строиться на одной идее. Например, телефоны Nokia воспринимаются потребителями как самые надежные. Такую идею надо придумать и для Soutec. Частично это заявлено и самой компанией: «Достойная замена дорогих брэндов на доступные и качественные».

Для продвижения телефона среди молодежной аудитории:

1. Продавать телефон в комплекте с разнообразными аксессуарами. Это будет дополнительным стимулом при выборе.

2. Ориентировать на телефон Soutec как детей, так и родителей (семейный телефон). При покупке двух телефонов на одну семью покупатель получает скидку. Слоган: «Общее сближает!» или «Тот, кто тебе близок, всегда рядом».

3. Определить круг лиц, чье мнение авторитетно для молодежной аудитории. Певцы, рок-музыканты, ведущие музыкальных каналов и диджеи радиостанций в различных городах. Презентовать им телефоны и договориться о сотрудничестве.

4. Использовать формат спонсорства в викторинах и конкурсах на молодежных радиостанциях.

5. Организовывать «Праздники Soutec» в местах продажи телефонов – салонах сотовой связи, расположенных в крупных торговых центрах (для увеличения охвата аудитории). Необходимо формировать пул потенциальных кандидатов для первой покупки.

Для второй целевой группы – «средние по возрасту и бюджету» – стоит сделать акцент на другую модель Soutec, связанную с образом многофункционального современного телефона, надежного и доступного по цене.

К сожалению, китайская продукция часто ассоциируется у потребителя с низким качеством, и этот фактор у второй целевой группы может вызывать отторжение при выборе. Для снижения этого риска можно провести показательный техно-марафон совместно с партнером – салоном связи. Пригласить несколько независимых участников (можно известных в городе людей) и устроить между ними состязание на скорость выполнения различных задач с помощью этой модели Soutec. Для теста можно взять схожие модели разных производителей. Событие широко освещается региональными СМИ.

Отношения с дистрибуторами
На мой взгляд, выстраиванию дистрибуции может помочь кросс-промоушн. Можно попробовать организовать его совместно с брэндированной розничной сетью. Кроме совместного участия в различных акциях стоит договориться о выпуске одной из моделей телефонов под брэндом сети салонов. Возможно, это будет краткосрочный проект, но внедрению марки в розницу он поспособствует.

Все остальные мероприятия (тренинги, конкурсы, бонусы, кредитные условия и т. п.) не отменяются.

Автор проблемы
Кирилл Михайлов

, глава представительства Soutec:

– Первое впечатление от прочитанного: обозначенная стратегия получила одобрение, и многие предложения, как продвигать брэнд Soutec и как продавать телефоны, совпадают с нашими взглядами. Словно мы сами писали некоторые решения или кто-то на наших совещаниях присутствовал. Например, сразу у нескольких авторов прозвучало предложение ориентироваться на молодежь, точнее – на школьников. Признаюсь, в наши планы входило сделать модель именно для школьников: не специально создавать ее, а позиционировать таким образом одну из имеющихся моделей.

В целом ничего принципиально нового я в решениях не обнаружил, да и не предполагал. Мы, естественно, продумывали тактику выхода на рынок и не ожидали, что сначала выйдем, а потом спросим у читателей СФ, как нам развивать наш брэнд. Но, возможно, некоторые ошибки после предостережений читателей мы не совершим.

Было сразу несколько предложений позиционировать определенную модель как телефон для широкой аудитории от 15 до 48 лет. Нечто вроде «семейного телефона», о котором говорит Елена Кулешова. Даже сочиненный ею слоган «Тот, кто тебе близок, всегда рядом» очень похож на «Будь на связи со своими близкими», о котором думали мы.

У Антона Капустина была здравая мысль стимулировать деятельность продавцов. Над этим мы как раз активно работаем. Другое дело, что его способ, на мой взгляд, неадекватен. Антон Капустин предлагает вознаграждать персонал, допустим, 30 рублями за каждый проданный телефон. Но даже если увеличить сумму в два-три раза, это все равно несерьезно. Надо же понимать, сколько телефонов может быть продано: в лучшем случае один телефон в день в одном салоне. Здесь выгоднее сосредоточиться не на конкретном продавце, а на работе с салонами связи в целом. При этом важно не прямое поощрение, а оборачиваемость товара. Владислав Круподеров со своей стороны предлагает активно взаимодействовать с сотовыми операторами. Идея труднореализуемая, но перспективная.

Любопытно, что многие авторы решений предлагали нам не связываться с крупными сетями вроде «Евросети» или «Связного», а ориентироваться на региональных дистрибуторов, так как регионалы меньше избалованы вниманием вендоров. Тем более они сами заинтересованы чем-то отличаться от московских сетей. Но мне кажется, не стоит быть излишне категоричными и в крупных столичных сетях необходимо присутствовать, поскольку это все-таки огромный охват.

Теоретик
Сергей Савин, консультант-аналитик J’son & Partners:

– На мой взгляд, ни одно решение не претендует на готовую бизнес-стратегию, но во многих можно обнаружить рациональное зерно. В частности я согласен, что крупные дистрибуторы сейчас немного «заелись», портфель брэндов у них большой, управлять им сложно. Если добавляется новая позиция, то ее надо выставить, обучить продавцов, однако это не гарантирует обеспечения вендором хорошей рекламной поддержки и хороших продаж модели. Поэтому у дистрибуторов есть некий скепсис в отношении новых игроков. Плюс негативный опыт: если качество телефонов плохое, клиент приходит именно туда, где этот телефон покупал.

Аркадий Теплухин поднял вопрос о повышении ценности брэнда в глазах потребителей. Эта проблема возникала у кого-то еще, но у Аркадия Теплухина прозвучала наиболее отчетливо. Скажем, если Soutec заявляет о высоком качестве своих телефонов, то нужно проводить тестирование аппаратов и публиковать результаты. Это будет особенно эффективно, если эксперты, оценившие телефон положительно, имеют авторитет у целевой аудитории.

Также я отметил решение Антона Капустина за акцент на работе с продавцами. К примеру, компания Nokia совсем недавно проводила акцию «Лучший продавец Nokia». Однако надо учесть, что там и призы другие, да и продать телефон Nokia в России намного проще, чем телефон Soutec. Кстати, почти все авторы правильно подчеркивали большую роль продавца при выборе покупателем той или иной модели телефона. И если грамотно обучить продавцов и показать им преимущества телефона Soutec, это будет сильный ход. А Станислав Курилин сделал основной упор на рекламу, в его решении дан неплохой анализ целевой аудитории. Но в общем автор продает компании ее собственные решения.

Кто-то из авторов даже предлагал продавать китайский телефон китайской диаспоре, которая особенно разрастается на Дальнем Востоке. Не знаю, насколько это реально, но мысль интересная. Хотя в этом случае непонятно, зачем выводить телефон на российский рынок, русифицировать его и т. д. Я бы дополнил эту идею так: продавать телефоны Soutec не обязательно китайцам на территории России, но всем потребителям Сибири и Дальнего Востока. Они постоянно имеют дело с китайскими товарами, и стереотипа «китайское, а значит, дешевое и некачественное» нет.

Корпоративные продажи тоже были упомянуты как весьма привлекательное направление работы. Да и один из моих друзей, директор крупной компании, когда я рассказал ему о кейсе, решил эту проблему так: «Ну что ж, задача продать 250 тыс. трубок, бюджет $1 млн. Нет ничего проще: договариваемся на определенных условиях с отделом закупок, допустим, МЧС – и вся партия распродана». Это решение, конечно, грубое, и я не советую компании идти именно по этому пути. Но необходимость обратиться с коммерческими предложениями к крупным компаниям и наладить сотрудничество очевидна.

Практик
Антон Володькин, директор по маркетингу компании «Беталинк»:

– Я бы разделил все предложения на две категории. Некоторые авторы разбираются в маркетинге вообще и дают стандартные ответы вроде «у вас должно быть все в порядке с ценой, с продуктом и продвижением». Но специфика рынка предъявляет серьезные требования к качеству решений, и быть «специалистом вообще» уже недостаточно. Поэтому интереснее выглядели проекты, которые присылали люди, имеющие отношение к рынку сотовой связи. И все-таки комплексного решения я не нашел: скорее, извлекал по идее из каждого.

Так, Владислав Круподеров предлагает активно взаимодействовать с сотовыми операторами, хотя и не уточняет как именно. Сейчас операторы идут в регионы, где платежеспособный спрос и доходность абонента на порядок ниже. В частности, Motorola активно изучает спрос в регионах. Думаю, там был бы интересен вариант экстремально дешевых телефонов. К примеру, телефон за $35 – это была бы бомба.

Решение Андрея Блануцы мне понравилось более детальным и конкретным анализом, чем у других участников. Скажем, рекомендации по стратегии продвижения: не использовать ТВ, а по максимуму подключить наружную рекламу и интернет. Конечно, тратить все деньги на интернет нецелесообразно. Но все же, когда потребитель из региона видит в интернет-магазине Soutec рядом с Samsung, ему кажется, что это тоже популярный московский брэнд. Также автор обращает внимание на важность того, чтобы человек сам опробовал телефон в работе, протестировал его, «поиграл» с ним прямо на месте продаж. Моя практика показывает, что корреляция таких тест-драйвов и совершенных покупок высока независимо от марки телефона. У нас ведь люди до сих пор часто покупают с витрины, изредка набираясь смелости попросить подержать модель в руках. Предоставив возможность лучше рассмотреть телефон, можно поднять продажи не только, допустим, Nokia, но и малоизвестного брэнда вроде Nek.

Отличная рекомендация у Елены Кулешовой: продавать телефоны под брэндом одной из сетей. Идея private label сейчас витает в воздухе и упоминается в планах многих компаний. Можно на телефоне указывать его производителя, однако брэнд все равно должен быть самой сети: только так потребителей можно заинтересовать. Например, телефоны под маркой Fly, но производит-то компания Nek. Это, конечно, мешает узнаваемости производителя, зато продажи идут и завод загружен. Кстати, мы тоже рассматриваем возможность продаж private label – пока аксессуаров, не телефонов. Правда, Soutec с помощью такой схемы сможет решить только задачу обеспечения продаж. Но если целью является создание в России собственного брэнда, то для компании это может быть не вполне приемлемо.

Владимир Сапожников – бывший военный, так что формулировки у него четкие. Некоторые его идеи вполне можно попытаться применить. Так, он рекомендует организовать некое эпатажное мероприятие с информационной поддержкой в интернете: «Так, чтобы во всех новостях, многосерийно и скандально». Конечно, при этом важно не перестараться и не испортить имидж. Особенно если Soutec захочет впоследствии запустить «семейную» модель телефона.

Читая решения, я все ждал, что будет затронута проблема, которая мне кажется актуальной. И дождался: у Дениса Успешного предложение переименовать марку телефонов наконец-то прозвучало. Я горячий сторонник этого. Отчасти потому, что сам не знаю, как произносить это слово. На конференции дистрибуторов Samsung я в неформальной обстановке обсуждал этот кейс с коллегами, и они тоже не знали. «Сотек» или «Соутек»? Название должно быть однозначным. К тому же нынешнее название ассоциируется с чем-то некачественным, серым. Видимо, играет роль существование множества названий, заканчивающихся на «тек». Так же, как раньше среди сетей были всевозможные «мобил» и «мобайл». Такие названия уже замылились.