Синонимическое варьирование в рекламе

23. Der Professor empfahl sich, Ponto sprang hinterdrein, ohne mich einmal, wie er doch sonst mit vieler Freundlichkeit getan, eines Abschiedsgrußes zu würdigen (Hoffmann, 222).

Можно сделать общий вывод о том, что эксп-рессивы, присутствующие в высказываниях (2023) демонстрируют актуализацию СТ вопреки каким-то препятствиям, актуализованным в пресуппозиции, тем самым подчеркивается значимость актуализации семантики толерантности в данных ситуациях. Например, в высказывании (20) имеется средство актуализации СТ anerkennen, однако реализация семантики потенциа-лизируется из-за присутствия модального глагола müssen поэтому можно заявлять о возможном проявлении свойства толерантности.

5. Усилительные наречия, например:

24. Sie sprach nicht mit Frank Markwald, nickte ihm nur mitleidig zu (Courths-Mahler, 135).

25. Wie herrlich es Freda verstand, sich dem Ideenkreis des Kindes anzupassen und es positiv zu beeinflüssen (Courths-Mahler, 94).

26. Ein Lächeln huschte um Markwalds Mund, und er dachte daran, wie prächtig Freda Nordmann es verstanden hatte, mit Conny und ihrer Puppe Lilly zu sprechen... (Courths-Mahler, 193).

27. «Ich will dich so gerne verstehen», sagte Charlotte an seiner Brust (Klugmann, 140).

В высказываниях 24-27 актуализована СТ глагольными лексемами «verstehen», «zunicken», однако употребление наречий «nur», «mitleidig», «herrlich», «prächtig» и «so gerne» усиливает значение толерантности через модально-оценочные лексемы, которые способствуют увеличению семантического объема и эмотивной выраженности.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- высказывания, со средствами СТ обладают многоуровневой эмотивной выраженностью за счет присутствия дополнительных языковых единиц экспрессивного, эмотивного, коннотативно-го, модально-оценочного плана (наречия: freundlich, deutlich, gerührt, durchaus, wohl, doppelt, эмоциональные междометия: Ach, O);

- усилительный потенциал семантической выраженности обеспечивается, с одной стороны, эмоциональной окрашенностью высказывания, с другой стороны, необходимостью нейтрализации негативной пресуппозиции (trotzdem, über alles, jedoch, alles);

- степень выраженности зависит от полисубъект-ности/моносубъектности семантики толерантности.

А.Л. Ямпольская СИНОНИМИЧЕСКОЕ ВАРЬИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ

Статья посвящена описанию специфики синонимического варьирования в рекламных текстах. Подчеркивается, что синонимия реализуется не только на вербальном, но и на невербальном уровне. При анализе синонимических отношений в рекламе необходимо учитывать особенности восприятия и переживания знания индивидом.

Как известно, реклама в настоящее время является одним из наиболее дина-.мично развивающихся видов современной массовой коммуникации, так как рекламные тексты служат основной формой взаимодействия между производителями и потребителями товаров. Можно утверждать, что сформировалось определенное коммуникативное пространство, которое имеет свои языковые, психологические и культурные законы построения и функционирования. При всем своем разнообразии современная реклама явно обладает одним доминантным качеством - стереотипностью. Несмотря на рассуждения о так называемой креативности в рекламе [1; 2 и др.], она создается по заранее определенным и установленным стереотипам.

В лингвистической науке в зависимости от критериев, выдвигаемых исследователями на первый план, существуют разные точки зрения на синонимию. Мы полагаем, что изучение функционирования синонимов в рекламе является актуальным. Как известно, одна из особенностей содержания синонимичных наименований состоит в их смысловой однонаправленности, т.е. в способности называть разными лексическими средствами одни и те же предметы или явления окружающего мира. В рекламных текстах можно наблюдать примеры того, что синонимию следует понимать шире, чем просто проявление лексической близости или дифференциации. Феномены явно синонимической природы проявляются на разных языковых уровнях, т.е. понятие сино-

184

Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ Специальный выпуск, 2008

© А.Л. Ямпольская, 2008

нимии можно распространить на смысловые связи единиц других уровней языковой системы: от морфем с одной стороны, до дискурса - с другой. «Величина сходства» лексем определяется через величину толкования, которая представляет собой определенное количество вербальных и невербальных единиц, которые направлены на характеристику рекламируемого товара. Как правило, синонимические средства объединены общей идеей, т.е. в основе сходства лежит образ рекламируемого товара. Достаточно часто в основе синонимии смыслов [4] в рекламе лежит «культурная неуместность» или «культурный диссонанс», под которым мы понимаем игнорирование русского культурного фона. Синонимические отношения в рекламе основаны на трансформации реалии под воздействием прагматической установки рекламиста. Синонимия в рекламе направлена на переосмысление и разрушение привычного, устоявшегося, реального, т.е. часто это нарушение и разрушение всех законов языка и культуры. Заимствованные образы варьируются, видоизменяются, приобретают новый смысл. Как известно, одно явление или событие может быть названо несколькими словами - синонимами или проксонимами (термин - С.В. Лебедевой) [5].

В качестве примера можно привести следующий текст: На протяжении многих лет композитор Александр Николаевич Скрябин готовился к поездке в Индию, в легендарную Шамбалу, где он должен был исполнить значительнейшее произведение в своей жизни - «Мистерию». Готовясь к своей поездке, Скрябин изучил индийскую философию и заказал себе пробковый шлем, который всегда лежал на самом видном месте в его доме, напоминая о важнейшем деле в жизни величайшего мистика среди музыкантов и величайшего музыканта среди мистиков. Друг, который рядом. ПРОГРЕСС - Страховая группа.

Явление не столько называется, сколько вводит в сознание реципиента или закрепляет его оценку, отношение к нему. Излишне подробно изложенная здесь система референтных отношений в лексике языка вызывает в памяти столь же сложную систему образов и смыслов. Истинный смысл повествования уже несущественен; важно, что действительность отражена с позиции рекламиста, т.е. прагматический аспект важнее семантического.

В рекламе широко используются сравнения-переживания, которые, по мнению С.В. Лебеде-

вой, могут создавать особый мир синонимии смыслов [5, с. 163], где сравниваются самые неожиданные вещи и явления окружающего человека мира. Данная стандартизованность рекламы пронизывает все сферы - от визуального ряда до, скажем, интонационных контуров звучащих рекламных слоганов.

В качестве примера, рассмотрим образец медицинской рекламы, а именно лекарственного препарата «Детский Панадол», который представляет собой фотографии детей, переодетых в костюмы животных и изображение лекарства. Мы считаем, что адресат может обнаружить определенное сходство между животным и ребенком и такое необычное представление детей, скорее всего, вызовет у него интерес. Повторяющиеся образы варьируются, видоизменяются, приобретают новый смысл, трансформируются один в другой, смешиваются, приобретают признаки друг друга. Подобное словоупотребление обусловлено не близостью значения самих лексем, а стремлением охарактеризовать один и тот же предмет с разных сторон, передать чувства и отношения к нему. Мы наблюдаем определенный параллелизм этого явления с образом, переходящим из одного фрагмента в другой, несколько варьируемым, но несущим близкий или тождественный смысл, символическое значение, положительную оценку. Предметы и явления демонстрируют разную степень проявленности того или иного признака как основания для сходства или различия. Поэтому необходимо различать само представление или знание о предмете и индивидуальное представление о нем в конкретной ситуации [11]. Эти существенные и несущественные признаки и предопределяют разнообразие языковых средств выражения сходства.

Нам представляется необходимым подход к анализу специфики синонимических отношений в рекламе с точки зрения учета особенностей переживаний знания о мире рядовым носителем языка. Например, О.К. Тихомиров отмечает, что «в повседневной жизни каждого человека можно найти «зону», в которой он классифицирует предметы по типу комплексных обобщений. Наверное, большинство людей, быстро собираясь в дорогу и укладывая чемодан, объединяют вещи, составляющие его содержимое, не по понятийному признаку» [9, с. 192]. Г. Мэрфи и Д. Медин полагают, что сознание человека способно оперировать концептуальными классами,

не имеющими обобщающего имени и места в какой-либо иерархической структуре, но обладающими явной психологической значимостью. При этом объединяться предметы или объекты могут на основании любого субъективно значимого принципа в определенный момент. Авторы приводят пример: «дети, драгоценности, телевизор, картины, рукописи, фотоальбомы» - здесь нет сходных объектов, объединяющий принцип -субъективная ценность, т.е. это то, что в первую очередь выносится из дома при пожаре [6]. Сравните у Р.М. Фрумкиной: «.. .смысл знакомого слова трактуется испытуемым аналогично образу знакомого предмета, при сравнении смыслов знакомых слов рядовые носители русского языка оперируют смыслом слова как некоторым геш-тальт-образованием, не дробя его на смысловые атомы» [10, с. 10].

С.В. Лебедева при исследовании близости значения слов акцентирует внимание на идее диф-фузности значения, которая, по ее мнению, выступает не только как следствие целого ряда гносеологических, психологических или лингвистических процессов, но и как причина явления глубинной идентичности смыслов. Так, фактором, вызывающим этот процесс, может стать взаимодействие в индивидуальном лексиконе единиц разной степени интегративности, обеспечивающих различные этапы речемыслительного процесса и имеющих или не имеющих коррелятов в вербальном коде. По нашему мнению, причиной сходств и различий в рекламе является взаимодействие некоторых мысленных образов и предметных действий и их признаков, эмоциональных впечатлений и оценок с последующей их фиксацией в некотором субъективном коде. В нашем понимании, синонимия смыслов в рекламе реализуется через использование кодовых вербальных и невербальных элементов, вызывающих у адресата определенные ассоциации, которые основаны на аналогии со знаниями, представлениями об окружающем мире и личным опытом.

Рекламный текст демонстрирует целый ряд представлений, понятий, знаний, переживаний, которые сопровождают слово (фрагмент образа мира, который за ним стоит). Они отображают эмоции, симпатии, антипатии, оценку, отношения, посредством которых действительность преломляется в сознании (подсознании) человека. Анализ вербальных и невербальных средств рекламных сообщений показывает, что они актуали-

зирует определенную систему знаний и индивидуальных представлений об обозначаемом этим словом объекте, т.е. происходит его включение в многогранный внутренний контекст, перцептивно-когнитивно-аффективный, вербальный и невербальный.

Синонимия смыслов дает нам немало примеров, когда мы наблюдаем так называемый перенос знаний о сходстве признаков - аналогию. Фонетическая синонимия, основанная на аналогии - явление крайне распространенное в рекламных текстах. Авторы уделяют большое значение звуковой составляющей текстов, т.к. грамотно подобрав ритм и звуковую оболочку сообщения, можно выделить значимые его части (обычно, наименование товара, марку и достоинства объекта рекламы) [7, с. 160]. Таким образом, воздействие на адресата будет наиболее эффективным. Каждая единица обладает определенным набором потенциальных возможностей сравнения или сопоставления, ибо, как полагает А. А. За-левская, с каждым узлом семантических связей в долговременной памяти человека связаны сведения, «ассоциативно с ним вместе возбуждаемые, следовательно, при определении места какого-либо понятия из долговременной памяти одновременно извлекаются все известные факты и сведения, с этим понятием связанные» [3, с. 165].

«Каждое из сенсорных событий обрабатывается в контексте наших знаний о мире, наш предшествующий опыт придает смысл простым ощущениям» [8, с. 47]. Поэтому в рекламных текстах особое внимание уделяется их звуковой оболочке. В зависимости от товара и сюжета рекламного ролика, адресату может быть передано определенное ощущение. Термин ощущение «относится к первоначальному опыту, возникающему в результате элементарных видов стимуляции» (воздействия внешнего физического стимула на органы чувств) [8]. Звуковая аналогия воздействует на органы чувств, притягивает внимание и вызывает определенные ассоциации.

Рассмотрим следующий пример рекламного текста:

Для тех кто любит собственные зубы!

PresiDENT Renome.

Сделано в Милане.

Здоровая белизна зубов.

- Эффективно отбеливает зубы.

- Для ежедневного использования.

- Не повреждает эмаль.

186

Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ Специальный выпуск, 2008

- Длительная чистота, свежесть белизна.

В данном тексте в каждой строке мы обнаруживаем использование звуков [з], [ж] и звукосочетания [зд]. Начиная с названия рекламируемой зубной пасты President Renome, звук [з] встречается затем в таких словах как «здоровье», «зубы», «белизна», «ежедневный», «свежий»; происходит выделение данных слов из общего текста, расставляются логические акценты. Звучащие слова сближаются в смысловом отношении; благодаря фонетической синонимии слов возникают дополнительные ассоциации.

Не смотря на то, что звуки [з], [ж] и [зд] являются грубыми, резкими, и восприятие рекламного сообщения может оказаться негативным, смягчение звуковой составляющей происходит за счет частотного использования звуков [л] и [л'].

Следует также отметить, что невербальный компонент данного рекламного сообщения, который представлен изображением (утенок смотрит на себя в зеркало и видит отражение прекрасного лебедя) также создает звуковую синонимию, так как изучая данное рекламное сообщение, мы акцентируем внимание на образе «зеркала», «отражения», «лебедя» и снова сталкиваемся со словами, содержащими звуки [з] и [ж], [л]. Это связано с тем, что звуки встречаются в речи с определенной частотностью и мы интуитивно ожидаем их встретить.

Фонетическая синонимия наблюдается и в ритмической составляющей данного рекламного текста. Все фразы объединены единым ритмом, который облегчает усвоение текста и естественно акцентирует внимание на наиболее важных моментах.

Синонимия в рекламных текстах представляет собой вербальные и невербальные средства, направленные на характеристику сложной системы образов и смыслов. Синонимические сред-

ства имеют сложную структуру, где в зависимости от установки автора текста описание одной и той же ситуации варьируется.

Библиографический список

1. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 1998. - №№3. - С. 4—17.

2. ДжулерА., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.: Питер, 2002. - 384 с.

3. ЗалевскаяА.А. Информационный тезаурус человека как базы речемыслительной деятельности // Исследование речевого мышления в психолингвистике. - М., 1985. - С. 150-171.

4. Залевская А.А. Индивидуальное знание: специфика и принципы функционирования. - Тверь, 1992. - 136 с.

5. Лебедева С.В. Синонимы или проксони-мы? - Курск: Изд-во Курского гос. пед. ун-та, 2002. - 202 с.

6. Murphy G.L., Medin D.L. The role of theories in conceptual coherence // Psychological Review. -1985. - №№92. - P. 289-316.

7. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. - М.: Эксмо, 2007. - 352 с.

8. Солсо Р. Когнитивная психология. - СПб.: Питер, 2002. - 592 с.

9. Тихомиров О.К. Психология мышления. Учебное пособие. - М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1984. - 272 с.

10. Фрумкина Р.М., Миркин Б.Г. «Признаки» и «гештальты» в классификационных экспериментах // Экспериментальные методы в психолингвистике. - М., 1987. - С. 8-28.

11. Buchholz L.M., Smith R.E. The role of consumer involvement in determining cognitive response to broadcast advertising // Journal of Advertising. - 1991. - №№20. - P. 4-17.