Особенности комплекса маркетинга в предприятиях транспорта

Аннотация. Рассмотренна система контроллинга в управлении конкурентоспособности предприятий как элемент оперативного и стратегического управления.

Ключевые слова: конкурентоспособность предприятия, контроллинг, стратегическое планирование, тактическое планирование.

Summary. Rassmotrenna system of kontrolling in the management of competitiveness of enterprises as operative and strategic custom control.

Keywords: competitiveness of enterprise, kontrolling, strategic planning, tactical planning.

Експертредакцшно'1 колегй' к.е.н., доцент УкрДАЗТЯкименко Н.В.

УДК 339.18

ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ПРЕДПРИЯТИЯХ

ТРАНСПОРТА

Шинкаренко В.Г., д.э.н., профессор

Розглянуто iснуючi визначення поняття «комплекс маркетингу». На основi Их вiдмiнностей, особливостей функ^онування транспорту, запропоновано визначення комплексу маркетингу в тдприемствах транспорту. Для цих тдприемств запропонований склад компонент та Их складових. Запропоновано загальну схему маркетингового обслуговування споживачiв транспортних послуг.

Ключовi слова: маркетинг, послуга, цша, розподт, просування, персонал, процес, матерiальнi умови.

Постановка проблемы. Эффективность деятельности предприятий в рыночных условиях существенным образом зависит от степени использования в своей деятельности маркетинга. Успешная маркетинговая деятельность

обеспечивает предприятию прочную

конкурентную позицию. Инструментом достижения в предприятии маркетинговых целей является комплекс маркетинга. Однако многие вопросы его разработки требуют дальнейшего теоретического и методического обоснования,

Дефиниции понятия <

учета отраслевых особенностей. Поэтому проблема совершенствования маркетинговой деятельности, разработки маркетингового комплекса является актуальной.

Анализ последних исследований и выделение нерешенных вопросов. Центральным звеном маркетинговой деятельности предприятия является комплекс маркетинга. В настоящее время нет однозначного определения данного понятия (табл. 1).

Таблица 1

омплекс маркетинга»

Автор Дефиниции понятия

1 2

Дойль П., Штерн Ф. [15, с. 123] - совокупность маркетинговых решений принимаемых менеджером для реализации стратегии позиционирования и достижения поставленных целей;

Гайденко Т.А. [16, с. 172] - набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков;

Ассэль Г. [9, с. 10] - комплекс маркетинговых стратегий, побуждающих потребителей покупать их товары и услуги;

Голубков Е.П. [17, с. 20] - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов;

© Шинкаренко ВГ. BiciiiiK' економжи транспорту i промисловост № 38, 2012

361

Продолжение табл. 1

1 2

В. Pаделiус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ш. [18, с. 613] - сукупшсть контрольованих чиннишв маркетингу (товар, цша, просування, канали розпод^), що використовуються для задоволення потреб цшьових сегменпв;

Котлер Ф. [2, с. 96] - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга;

Армстронг Г. Котлер Ф. [12, с. 75] - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются компанией для получения желаемой реакции целевого рынка;

Решетняк О. [13, с. 269] - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка;

1лляшенко С.М. [14, с. 19] - система заходiв, за допомогою яких тдприемство впливае на споживачiв з метою стимулювання попиту на свою продукцш i И просування на ринку;

Балабанова Л.В. [11, с. 381] - сукупшсть взаемозалежних елеменпв маркетингу, що використовуються для задоволення потреб ринку з врахуванням факторiв зовшшнього i внутршнього середовищ, за наявшстю зворотного зв'язку;

Багиев Г.Л. [27, с. 66] - совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы взаимодействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей;

[28, 148] - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Нет однозначной точки зрения и на состав комплекса маркетинга. Наиболее употребительной является концепция, предложенная Дж. Маккарти предусматривающая включение в комплекс маркетинга компоненты 4Р: Product - товар, Price -цена, Plase - место, Promotion - продвижение. При этом слагаемыми товара являются номенклатура, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат. Слагаемыми цены являются прейскурант, скидки, компенсации, период оплаты, условия кредита. Продвижение включает стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Место -каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт. Данной точки зрения в настоящее время придерживаются Г. Ассэль [9, с. 10], Г. Армстронг и Ф. Котлер [12, с. 75], Т. Гайденко [16, с. 172], С. Илляшенко [14, с. 19].

Среди ученых, занимающихся

маркетингом в сфере услуг, данной точки зрения придерживаются Е.В. Песоцкая [21, с. 62], О. М. Шканова [22, с. 24] и др.

На транспорте модель комплекса маркетинга 4P поддерживают Аксенов И.М. [26, с. 51], Бачурин А.А. [25, с. 17], Попова Н.В. [24, с. 9].

Модель 5Р предлагает Л.В. Балабанова добавлением к 4P составляющей People - персонал [12, с. 381]; П. Дойль и Ф. Штерн добавляют шестую компоненту - обслуживание [16, с. 123].

Для сферы услуг М. Битнер концепцию 4Р дополнил тремя Р: process - процесс предоставления, people - персонал, physical evidence - материальные аргументы. Данную точку зрения на состав комплекса в сфере услуг разделяют К. Хаксевер [10, с. 185], О. Решетняк [13, с. 269], В.М. Мальченко [8, с. 163], А.Л. Разумовская [23, с. 112] и др.

Развивая эту концепцию К. Лавлок в 4-м издании книги «Маркетинг услуг» к традиционным 7Р добавил еще одну компоненту «производительность и качество», цель которого повысить производительность и качество обслуживания за счет участия клиентов в сервисном обслуживании [6, с. 130-131]. На железнодорожном транспорте эту точку зрения на состав комплекса маркетинга разделяют М. Макаренко и А. Бакалинский [1].

Таким образом, среди научных и практических работников, работающих в сфере маркетинга, нет однозначной точки зрения относительно определения понятия

«маркетинговый комплекс», его компонент и составляющих каждой из них.

Целью исследования является уточнение понятия «комплекс маркетинга» его компонент и составляющих; обоснование технологии разработки.

Основной материал исследования. Анализ дефиниций понятия «комплекс маркетинга» (табл. 1) показал, что под ним

Вкник економжи транспорту i промисловосл № 38, 2012

понимают совокупность: маркетинговых решений, маркетинговых стратегий, поддающихся контролю переменных факторов, управляемых параметров, мероприятий, с помощью которых предприятие влияет на потребителей. Исходя из этого, можно сделать вывод: комплекс маркетинга в транспортных предприятиях это совокупность действий работников транспортных предприятий, принимающих такие решения, стратегии, которые позволяют удовлетворить потребности

пассажиров, клиентов в транспортных услугах необходимого количества, качества, цены.

В комплекс маркетинга транспортных предприятий предлагается включить 7Р. Восьмую составляющую, предлагаемую К. Лавлоком и называемую «производительность и качество» выделять отдельно нецелесообразно, так как эти характеристики услуги, формируются исходя из маркетинговых условий и контактного персонала в процессе обслуживания клиентов и пассажиров. Следовательно, комплекс маркетинга

транспортных предприятий включает: physical evidence - материальные условия процесса обслуживания потребителя, personal - контактный персонал, process - процесс обслуживания потребителя, product - товар (услуга), price - цена, place - место, promotion - продвижение.

Противники расширения комплекса маркетинга с 4 до 7Р [3, с. 122; 16, с. 123] считают, что такое расширение неоправданно и уязвимо для критики по следующим причинам:

• нарушается само понятие комплекс маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами непосредственного управления маркетинговой деятельности;

• некоторые из этих дополнительных элементов уже могут входить в состав одного из четырех Р.

По их мнению, состав комплекса маркетинга определяется двумя требованиями:

• «управляемые» и «поддающиеся контролю» параметры;

• включение в комплекс маркетинга только маркетинговых переменных - не производственных, не финансовых и других факторов.

Для того чтобы компоненты комплекса маркетинга отвечали вышеуказанным

требованиям:

• уточняем название вновь вводимой компоненты people - не персонал вообще, а только контактный персонал - персонал посредством которого транспортное предприятие воздействует на потребителей транспортных услуг и становится управляемым инструментом маркетинговой деятельности;

• уточняем состав остальных компонент комплекса маркетинга;

• показываем, почему остальные вновь вводимые компоненты являются действенным управляемым инструментом маркетинга.

Так, из компоненты «персонал» исключаются покупатели - поведенческий фактор, уровень вовлеченности, контакты между покупателями. Вместе с тем в нее (компоненту) входят: личные качества, уровень компетентности и квалификации персонала, его обучение взаимоотношениям с покупателями, распределение функций и ответственности, мотивация, навыки.

Компонента «физические условия предоставления услуги» включает прогрессивность транспортных средств, дорожные условия, внешняя привлекательность месторасположения, внутренняя привлекательность и окружение, оборудование, информационное и бытовое обслуживание потребителей.

Компонента «процесс обслуживания» включает: своевременность предоставления услуги, производительность и контроль качества, последовательность действий, вовлечение потребителей.

Традиционно разработку комплекса маркетинга 4Р начинают с разработки товара (услуги), а затем определяется цена, комплекс продвижения и распределения.

В комплекс маркетинга 7Р для транспортных услуг добавленные три компоненты играют исключительное и определяющее значение. Прежде всего, это относится к материальным условиям предоставления услуги, под которым следует понимать вид транспортного средства, сооружения (дорожную сеть), помещения для обслуживания пассажиров и клиентов. Первоочередное значение, например, для пассажиров на железнодорожном транспорте имеют такие материальные условия как тип пассажирского вагона - общий, плацкартный, купейный, повышенной комфортности; тип сообщения - пассажирский, скорый. На автомобильном транспорте - тип автобуса, состояние дорожного полотна.

На втором месте по значимости занимает контактный персонал: билетные кассиры на железнодорожных станциях, проводники в железнодорожных вагонах; диспетчеры, принимающие заказы на перевозку грузов, билетные кассиры на автовокзалах, водители и кондукторы автобусов.

Сочетание материальных условий и контактного персонала определяют процесс обслуживания и его результат - услугу, ценность, благо, выгоду, которую получает потребитель.

Исходя из этого, определяется цена, комплекс продвижения и распределения. Таким образом, процесс удовлетворения потребности целевых потребителей может быть представлен в виде схемы, представленной на рис. 1.

Biciiiiu' економжи транспорту i промисловост № 38, 2012

Таким образом получило дальнейшее развитие понятие «комплекс маркетинга». Уточнен состав комплекса маркетинга, его компонент и

составляющих для предприятий транспорта. Предложена общая схема маркетингового обслуживания потребителей транспортных услуг.

Рисунок 1- Схема процесса обслуживания потребителей транспортных услуг

СПИСОК ЛИТЕРАТУЫ

1. Макаренко М. Маркетинг пасажирських перевезень залiзничним транспортом як складова концепцп штегрованого менеджменту послуг / М. Макаренко, О. Бакалшський // Економкт, 2012, ачень, №1, с. 55-58.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Прогресс, 1990.

3. Голубков Е.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом, 2010, №4., с. 115-126.

4. Забуранна Л.В. Особливосп комплексу маркетингу на тдприемствах сфери туризму / Л.В.

Забуранна, К.В. Оренко // Актуальш проблеми економши, 2010, №10, с. 58-63.

5. Шинкаренко В.Г. Состав маркетингового комплекса на предприятиях автомобильного транспорта / В.Г. Шинкаренко, И.В. Федотова // Розвиток методiв управлшня та господарювання на транспорта Збiрн. наукових праць. - Вип. 21. - Одесса: ОНМУ, 2005. - с. 49-54.

6. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 1008 с.

7. Балаева О.Н. Управление организациями сферы услуг: учеб. пособие / О.Н. Балаева, М.Д. Предводителя - М.: Изд. дом Гос. ун-та - Высшей школы экономики, 2010. - 155 с.

Вкиик економжи транспорту i промисловост № 38, 2012

8. Мальченко В.М. Маркетинг послуг: Навч. noci6. / В.М. Мальченко. - К.: КНЕУ, 2006. -360 с.

9. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. / Генри Ассэль. -М.: ИНФРА-М, 1999. - XII, 804 с.

10. Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг: учебное пособие / Н.Н. Муравьева. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 251 с.

11. Хаксевер К. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд. / К. Хаксевер, Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердик. Пер. с англ. под ред. В.В. Кулибановой. СПб.: Питер, 2002. - 752 с.

12. Балабанова Л.В. Маркетинг шдприемства: Навчальний поабник / Л.В. Балабанова, В.В. Холод, I.B. Балабанова. - Кшв, Центр учбово! лггератури, 2012. - 612 с.

13. Армстронг Г. Введение в маркетинг, 5-е издание / Гари Армстронг, Филип Котлер. Пер. с англ.: Уч. пос. - М. Издательский дом «Вильямс», 2000. - 640 с.

14. Решетняк О. Сучасш методи управлшня шдприемством сфери послуг / О. Решетняк. - X.: Фактор, 2008. - 544 с.

15. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний поабник / За загальною редакщею д.е.н., проф. С.М. 1лляшенка. - Суми: ВТД «Ушверситетська книга», 2004. - 976 с.

16. Дойль П. Маркетинг: менеджмент и стратегии. 4-е изд. / П. Дойль, Ф. Штерн. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 544 с.

17. Гайденко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайденко. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2006. - 496 с.

18. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

19. Маркетинг: Шдручник / В. Раделiус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ш.; Ред.-упор. О.1. Сидоренко, Л.С. Макарова. - 3-те вид. - К.: Навчально-методичний центр «Консорщум iз удосконалення менеджмент-освгги в Укра!ш», 2008. - 648 с.

20. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг: Шдручник /Л.В. Ткаченко. - Кшв: Центр навчально! лггератури, 2003. - 192 с.

21. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг / Е.В. Песоцкая. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. -160 с.

22. Шканова О.М. Маркетинг послуг: Навч. поабник / О.М. Шканова. - К.: Кондор, 2003. - 304 с.

23. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. / А. Разумовская, В. Янченко - М.: Вершина, 2006. - 496 с.

24. Попова Н.В. Маркетинг транспортных услуг: Учебное пособие. / Н.В. Попова. - Харьков, ХНАДУ, 2002. - 224 с.

25. Бачурин А.А. Маркетинг на автомобильном транспорте: Учебное пособие / А.А. Бачурин. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 208 с.

26. Аксенов И.М. Маркетинг на объектах транспорта: Монография / И.М. Аксенов. - Нежин: ООО «Видавництво «Аспект-Пол^аф»», 2006. -336 с.

27. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е узд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

28. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер. Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. - 1152 с.

Аннотация. Рассмотрены имеющиеся определения понятия «комплекс маркетинга». Исходя из различий между ними, особенностей функционирования транспорта, предложено определение комплекса маркетинга в предприятиях транспорта. Для этих предприятий предложен состав компонент и их слагаемых. Предложена общая схема маркетингового обслуживания потребителей транспортных услуг.

Ключевые слова: маркетинг, услуга, цена, распределение, продвижение, персонал, процесс, материальные условия.

Summary. We consider the existing definition of "marketing mix". Based on the differencesbetween them, of the functioning of transport, a definition of the marketing companiesin the transport. For these companies proposed composition of components and their components. The general scheme of marketing service to customers of transport services.

Keywords: Keywords: marketing, service, price, distribution, promotion, personnel, process,material conditions.

Эксперт редакционной коллегии к.э.н., доцент УкрГАЖТ Сухорукова Т.Г.

Вкник скоиомпки транспорту i промисловост № 38, 2012