Теоретические подходы к понятию маркетинга территории

Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 26 (164).

Экономика. Вып. 22. С. 98-103.

А. В. Кирьянко

теоретические подходы к понятию маркетинга территории

Рассмотрена категория «маркетинг территории» в формате новой системы отношений, которая складывается в масштабе государства, хозяйствующих субъектов, населения, трансформирующаяся в новую институциональную теорию. Кроме того, показана взаимосвязь целей и задач территориального маркетинга; представлена группировка соответствующих целевых рынков и маркетинговые стратегии территории с точки зрения компетентностного подхода.

Ключевые слова: маркетинг территории, целевые рынки, стратегии территориального маркетинга, конкурентоспособность территории, имидж, качество жизни населения.

Категория «маркетинг территории» представляет собой взаимосвязь двух независимых, на первый взгляд, компонентов — маркетинга и территории. Термин «маркетинг» (англ. marketing) означает: система методов и средств по продвижению товаров или услуг от производителя к потребителю, включающая анализ рынка, дизайн, разработку упаковки, систему сбыта, рекламу [9]. В свою очередь, под территорией понимается часть земной суши с ее недрами, а также космическое пространство и находящиеся в нем небесные тела [5]. Следовательно, маркетинг территории — это деятельность, позволяющая в систематизированном виде, с помощью основных маркетинговых технологий, инструментов и стратегий разработать комплекс мероприятий, направленных на наиболее эффективное и выгодное для территории использование имеющихся ресурсов с целью повышения ее конкурентоспособности и имиджа.

В зависимости от типа территории выделяются соответствующие виды маркетинга: маркетинг страны (группы стран), маркетинг государства, маркетинг региона (региональных образований), муниципальный маркетинг или маркетинг города, маркетинг населенных пунктов и т. д. Такое видовое разнообразие маркетинга характеризует не принципиально новые типы маркетинга территории, а, скорее, направления, уровни, масштабы, возможности и особенности применения данной концепции.

Следует отметить некоторые характерные отличия маркетинга товара от маркетинга территории. Если маркетинг товара ориентирован на удовлетворение потребительских предпочтений и является важным инструментом для решения финансово-экономических проблем компании, то для маркетинга территории решающую роль играют усилия по формированию притяга-

тельности, престижа территории, повышению ее конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности, привлекательности для населения. Кроме того, маркетинг товара формируется под воздействием таких субъективных факторов, как: производитель, качество сырья и материально-технического оснащения, ценовые условия, складывающиеся на рынке, характер потребительского спроса, наличие и состояние конкурентной среды и т. д. В свою очередь, существенными факторами развития теории и стратегии маркетинга территории выступают объективные условия функционирования территории: природно-ресурсный потенциал и климатические условия, геополитическое положение, инфраструктурный потенциал, финансовые, трудовые, организационные и другие ресурсы. И, наконец, в отличие от маркетинга товара, маркетинг территории по своей сути является некоммерческим, для него не характерны конкретные акты купли-продажи, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно назвать достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование внутренних ресурсов территории и привлечение внешних), рост объемов производства и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Рассматривая зарубежный опыт формирования теоретических основ маркетинга территории, следует отметить, что главной целью отечественных ученых было не копирование маркетингового инструментария применительно к деятельности российских территорий, а выделение особой содержательной сущности данного понятия. Впервые обеспечение высокого уровня качества жизни населения как основная цель

управления территорией в рамках маркетинга территории выступает в научных работах представителей классификационного подхода А. М. Лаврова и В. С. Сурнина. В целом категория «маркетинг территории» разработана отечественными исследователями достаточно многогранно: как передовая идея и философия, форма совместной деятельности и рыночная политика территориальных органов власти и управления, способ удовлетворения потребностей территории посредством обмена и т. д.

Анализ научных трудов Ф. Котлера, К. Асп-лунда, В. Старовойтова, А. П. Панкрухина и ряда других ученых показал, что основной целью маркетинга территории выступает повышение ее конкурентоспособности, в первую очередь за счет повышения конкурентоспособности ее предприятий, отраслей и сформировавшихся кластеров. По мнению автора, стратегическая цель маркетинга территории — обеспечение конкурентоспособности территории в результате повышения уровня жизни ее населения. Именно рост благосостояния населения и инвестиций

в территорию является декларируемой целью политики конкурентоспособности.

При высоком уровне жизни населения можно достигать отличных показателей конкурентоспособности. Это происходит за счет концентрации технологии и капитала в экономике, что ведет к повышению производительности труда. Увеличить эту концентрацию позволяет грамотная экономическая политика, которая также является фактором конкурентоспособности, если учесть, что эффективность экономики определяется ее способностью генерировать резервы при более высоком уровне доходов населения. Отсюда автор работы выявил взаимосвязь целей и задач маркетинга территории и представил выводы на рис. 1.

Следует отметить, что задача повышения степени идентификации населения со своей территорией проживания имеет особое значение, поскольку главным ресурсом маркетинга территории выступают местные жители, резиденты.

По мнению автора, ориентация на удовлетворение нужд и потребностей именно населения, а

Рис. 1. Взаимосвязь целей и задач маркетинга территории

не туристов и инвесторов, позволит территории выстоять в конкурентной борьбе. Причем населению следует принять характер «сообщества». основными ценностями которого будут являться местный патриотизм, самосознание, самоуправление. Соответственно, достижение такого результата возможно только при росте уровня жизни, создании благоприятных условий жизнедеятельности населения территории в текущий период времени и в перспективе.

Согласно взглядам зарубежного исследователя Г. Вули, именно местные жители являются «ключом» жизнеспособности территории [12]. А в 1995 г. Р. Макинтош и ряд других исследователей использовали понятие «мотивация», аргументируя это тем, что необходимо мотивировать население на совместную деятельность по принятию стратегических решений с учетом собственных мнений граждан по реализации конкретных вопросов, связанных с городской деятельностью, социально-экономическими программами и мероприятиями [8].

По представлению отечественного исследователя Ю. Н. Старцева, для повышения конкурентоспособности территории в первую очередь необходимо решать задачи по формированию ее позитивного имиджа, а следовательно, создавать благоприятные условия для использования сосредоточенных на территории природных, финансовых, материально-технических, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей их реализации и воспроизводства [6].

Думается, что это в некоторой степени односторонняя и малоэффективная постановка задач маркетинга территории, являющаяся производной. Автор убежден, что невозможно, полагаясь только на ресурсный потенциал и престиж территории, повысить ее конкурентоспособность. Рассмотрим это на примере г. Ханты-Мансийска.

Ханты-Мансийск — столица одного из крупнейших нефтедобывающих регионов, на долю которого приходится 60 % всей российской нефтедобычи.

Только в 2007 г. в городе прошло 267 торжеств международного, всероссийского, межрегионального и городского масштаба. Ханты-Мансийск представляет собой строительную площадку, где будет построено самое высокое в азиатской части России здание — 56-этажный небоскреб высотой 280 м в форме кристалла

бриллианта. Следует подчеркнуть, что в городе, численность населения которого не превышает 60 тыс. чел., строятся роскошные ультрасовременные 16-ти и 18-этажные здания с подземными гаражами, зимними садами и крытыми галереями. При этом, согласно «Комплексному проекту системы управления развитием территории города Ханты-Мансийска», одно- и двухэтажные дома составляют 46 % общего объема жилого фонда, а общая площадь ветхого и аварийного жилья насчитывает примерно 130 тыс. м2, большая часть его расположена в центральном районе города, где многие люди до сих пор живут в деревянных избах с земляными полами без воды, централизованного газоснабжения, отопления и канализационной сети.

Всего в городе 20 детских садов, причем средний коэффициент их загруженности равен 128 %, еще выше данный показатель в школах (их всего 16) — 140 %, при этом существует 79 спортивных учреждений. Дополняют общий список проблем качества жизни населения высокая арендная плата за землю, бюрократические барьеры и отсутствие поддержки малого и среднего бизнеса со стороны органов власти и управления, а также отсутствие квалифицированных кадров и недостаток рабочей силы [4].

Таким образом, руководители органов власти и управления, инвестируя в создание благоприятного имиджа и престижа территории, не в полной мере решают насущные вопросы повышения качества жизни местного населения.

Автор уверен, что качество жизни — это важнейший элемент маркетинга территории, который напрямую зависит от системы управления и степени вовлеченности органов власти и позволяет территории комплексно развиваться.

Очевидно, чтобы территория достойно выглядела в конкурентной борьбе, ей необходимо постоянно создавать новую стоимость, которая будет формировать дополнительные конкурентные преимущества, апеллирующие к определенным целевым рынкам, субъектам маркетинга территории. Анализ зарубежного и отечественного опыта позволяет автору предложить следующие методологические подходы к классификации целевых рынков маркетинга территории (рис. 2).

Так, по пространственному признаку, согласно взглядам американских ученых, целевые рынки подразделяются на международные субъекты (посольства и консульства, агентства по привлечению

Рис. 2. Классификация целевых рынков маркетинга территории

инвестиций и экономического развития, международные компании, привязанные к конкретному месту); национальные субъекты (политические главы, правительства, национальные советы по туризму); региональные — местные и государственные органы власти, правительство, региональные агентства экономического развития, а также местные субъекты [3].

В свою очередь, греческий профессор маркетинга Т. Метаксас полагает, что целевые рынки территории главным образом определяются микроэкономическим и макроэкономическим уровнями своей деятельности. К примеру, на первом уровне выделяются: резиденты, предприятия и организации, местные авторитеты, группы со специальными потребностями и характеристиками, объединения, университеты и исследовательские центры. Главное — определить, какая

из этих групп принесет больше прибыли территории. А на макроэкономическом уровне выделяются зарубежные и отечественные туристы, «организованные» туристы и спортивные организации [10].

Согласно теории А. Диниса, по территориальному признаку выделяются два главных целевых рынка территории: резиденты и нерезиденты. Данные группы объединяет стремление к лучшему качеству жизни на территории, а отличие лишь в том, что они по-разному определяют критерии оценки качества. Так, резиденты выбирают оптимальный уровень стоимости жизни на территории, а для нерезидентов важны природно-климатические условия, богатство и разнообразие флоры и фауны, развитость индустрии отдыха и развлечений [7].

Кроме того, целевые рынки маркетинга территории представлены различными формами собственности, что позволяет классифицировать их по этому признаку на государственные и частные. Так, к государственным субъектам, по мнению зарубежных и отечественных исследователей, относятся мэр или глава администрации города, департамент городского планирования (транспорт, образование, водопроводноканализационное хозяйство и т. п.), управление по туризму и др.

В свою очередь, субъектами частной формы собственности выступают девелоперские компании и агентства по торговле недвижимостью, финансовые организации, торгово-промышленные палаты и другие бизнес-объединения, индустрия гостеприимства и розничная торговля (гостиницы, рестораны, универмаги, выставочные и конференц-центры), турфирмы и т. д.

Если раньше маркетинговые стратегии территории характеризовались ориентацией на основательные государственные субсидии, ограниченным числом проектов, полным отсутствием коммерческого опыта у руководителей органов власти и управления, а также широким применением традиционных методов развития территории без поиска альтернативных вариантов, то в текущий период они претерпели значительные изменения.

Наибольшее влияние на формирование современных маркетинговых стратегий территории оказали: глобализация экономики, мировая рыночная конкуренция и меньшее число ограничений со стороны органов власти и управления.

Здесь также следует сослаться на точки зрения отечественных ученых Н. Власовой и И. В. Князевой, которые отмечают еще ряд факторов формирования нового видения маркетинговых стратегий. Во-первых, это изменение философии, принципов и целей развития территории; во-вторых, идентификация населения как реального участника системы планирования территории, а также изменение характера территориальных органов власти, которые становятся главными лицами, ответственными за социальноэкономическое развитие территории, включая ее благоустройство, безопасность и социальную защиту населения [1; 2].

Согласно теоретическим взглядам Г. М. Само-строенко, стратегии целесообразно группировать по следующим признакам:

• по типу покупателей, дифференцируя стратегии по категориям населения, юридическим лицам и органам управления территорией;

• сферам деятельности и отраслям;

• направлениям (инвестиции, инновации, финансы и т. д.);

• стратегическим приоритетам, выделяя стратегии стабильности функционирования, которые являются основными для развития территории, обеспечивая стабильность ее функционирования и существования; ключевые стратегии, влияющие на конкурентоспособность территории, выделяя ее среди множества других территорий; новаторские стратегии, которые формируют потенциал успеха территории в будущем.

Кроме вышеизложенных стратегий, особо следует выделить стратегию развития города, которая является результатом выбора целей и путей развития территории муниципального образования на основе управленческих принципов.

Главная проблема данной стратегии состоит в ее разработке, принятии и реализации. Важно, чтобы она не просто соответствовала приоритетам и интересам определенных групп населения, а была объективно направлена на перспективные цели развития территории муниципального образования, обеспечения устойчивого конкурентного преимущества с учетом прогнозируемой экономической конъюнктуры.

Анализ научных трудов зарубежных исследователей по проблеме источников и критериев конкурентных преимуществ территории показал, что наиболее эффективной стратегией является стратегия ключевых факторов успеха (ключевых компетенций) территории, предложенная Г. Хэмелом и К. Прахаладом [11]. В соответствии с этой стратегией для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование набора именно ключевых компетенций, влияющих на приобретение территорией конкурентных преимуществ.

Ведущие исследователи-экономисты (Г. Хэмел, К. Прахалад, Д. Кэмбел, Дж. Стоунхаус и др.) определяют категорию «ключевые компетенции» как основу «интеллектуального лидерства», опережающего создания, удержания и развития специфических, трудно имитируемых конкурентами источников устойчивых конкурентных преимуществ территории:

• компетенция мастерства (способность территории производить товары и услуги в сфе-

ре материального производства на уровне высших мировых стандартов);

• компетенция знаний (способность территории создавать и продавать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и услуги);

• компетенция связей (способность территории создавать и продавать услуги в сфере коммуникации материальных, информационных и финансовых потоков);

• компетенция эффективного управления территорией как единой системой (корпорацией), направленная на достижение общих целей ведущих групп влияния;

• компетенция сотрудничества (способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения).

По нашему мнению, целесообразно выделить компетенцию качества жизни населения с преломлением к конкретной территории. Под данной категорией понимается способность руководителей органов власти и управления создавать благоприятные условия жизнедеятельности, удовлетворяющие и превосходящие ожидания представителей ведущих групп населения территории. Благодаря тому, что высокий уровень жизни населения представляет собой конкурентное преимущество территории, появляется возможность рассматривать конкурентоспособность конкретной территории и через призму данной категории.

Таким образом, автор представил не содержательное наполнение категории «маркетинг территории», а научное формирование совершенно новой системы отношений, которая складывается в масштабе государства, хозяйствующих субъектов, населения и трансформируется в новую институциональную теорию. Резюмируя, можно отметить, что маркетинг территории представляет собой деятельность, позволяющую в систематизированном виде, с помощью основных маркетинговых технологий, инструментов и стратегий разработать комплекс мероприятий, направленных на наиболее эффективное и

выгодное для территории использование имеющихся ресурсов с целью повышения ее конкурентоспособности и улучшения имиджа.

Список литературы

1. Власова, Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика / Н. Власова // Управленческое консультирование. 1999. № 3.

2. Князева, И. В. Маркетинг территорий / И. В. Князева, Е. В. Шевцова. Новосибирск : СибАГС, 2007. 200 с.

3. Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер [и др.]. СПб. : Стокгольм. шк. экономики, 2005. 377 с.

4. Официальный сайт «РИА новости» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rian.ru.

5. Словарь по естественным наукам [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://slovari. yandex.ru/dict/gl_natural.

6. Старцев, Ю. Н. Территориальный маркетинг : учеб. пособие / Ю. Н. Старцев. Челябинск : Челяб. гос. ун-т, 2004.

7. Dinis, A. Rural entrepreneurship: An Innovation and Marketing Perspective, Communication presented at the International Conference / А. Dinis // Small Firms Strategy for Innovation and Regional Problems, Universidade do Algarve. 2003.

8. McIntosh, R.W. Tourism Principles, Practices, Philosophies, Wiley / R.W. McIntosh, C. Goeldner, J. R. B. Ritchie. N.-Y., 1995.

9. Merriam-Webster's Collegiate Dictionary. Merriam-Webster Inc. 1998.

10. Metaxas, T. The image of the city as a ‘good’: The creation of a city’s promotional package through a strategic framework analysis of City Marketing procedure’ in Beriatos E. et al (eds) / T. Metaxas // Sustainable Planning and Development, Wessex Institute of Technology and Dept. of Planning and Regional Development (Univ. of Thessaly). 2003. P. 427-438.

11. Prahalad, C. K. The core competence of the corporation / C. K. Prahalad, G. Hamel // Harvard Business Review. 1990. Vol. 68. № 3. P. 79-91.

12. Wooley, H. Town centre management awareness: an aid to developing young people’s citizenship / H. Wooley // Cities. 2000. Vol. 17. P. 453-459.