Роль бренда в стратегии позиционирования вуза на рынке образовательных услуг

РАЗДЕЛ 6. РАЗВИТИЕ ОБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ

И.А. Алексеенко, М.Л. Киреев

РОЛЬ БРЕНДА В СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВУЗА НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Аннотация

В статье рассматривается роль бренда позиционировании вуза на рынке образовательных услуг. Приведен пример бизнес-анализа бренда Северо-Западного государственного заочного технического университета (СЗТУ) на основе маркетинговых исследований рынка образовательных услуг. Показано, что динамика капитала бренда существенно зависит от изменения социально-экономической обстановки в регионе, эффективности построения бренд-стратегии вуза и целенаправленной работы маркетинговых служб.

Annotation

The role of university positioning brand in the teaching market is being considered in this article. The example of business analyses of the North-Western State Extramural Technical University (NWSTU) as a brand has been provided on the basis of teaching market research. It has been shown that the brand equity development is essentially dependent on the socio-economic situation within the region, on the efficiency of university brand strategy construction and the task-oriented work of marketing services.

Ключевые слова

Бренд, маркетинг, маркетинговые исследования, рынок, социальноэкономическая обстановка

Keywords

Brand, marketing, marketing researches, the market, social and economic conditions

В российской терминологии маркетинга понятия «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджмент» появились сравнительно недавно. Однако обращение к опыту западных компаний, активно использующих брендинг как ключевой элемент маркетинга коммуникаций, позволило понять и оценить его место, роль и значение в системе менеджмента, ориентированного на рынок.

Исследований, посвященных брендингу в сфере образовательных услуг, как и самих устойчивых российских образовательных брендов, существует небольшое количество. Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта вузов в области

создания бренда и разработки последовательности действий по созданию, развитию и управлению брендом образовательного учреждения в России. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских вузов, не имеющих еще достаточного опыта управления брендом в конкурентной внешней среде.

Создание сильного бренда дает вузу несколько преимуществ:

бренд создает естественные барьеры для конкурентов;

существование сильного бренда облегчает для вуза вывод на рынок новых услуг (интеллектуальных

продуктов) и позволяет занимать новые ниши рынка;

бренд дает университету дополнительное время для адаптации при появлении рыночных угроз, может помочь вузу защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и снижения цен;

успешно реализуя свою марочную стратегию, вуз дистанцирует свои программы в глазах покупателей от аналогичных программ конкурентов;

бренд обеспечивает

лояльность потребителей к вузу даже

при определенном повышении стоимости образовательных услуг.

Главным же результатом представляется то, что поскольку истинную ценность бренду придают потребители, формирование и развитие бренда позволят университету более полно и качественно удовлетворять образовательные потребности населения и способствовать развитию кадрового потенциала предприятий

региона.

Представляется важным проанализировать существующий бренд вуза с точки зрения основных понятий брендинга и предложить рекомендации по его развитию.

Существует множество различных определений бренда. Так, Джереми Симпсон определяет бренд как

название, термин, знак, символ,

идентифицирующий товар или услугу одного продавца, отличные от товаров или услуг другого продавца [1]. С этой точки зрения основная ценность бренда заключается в том, что он обеспечивает дифференциацию от конкурентов и защиту права собственности на рынке. Применительно к сфере образовательных услуг данный аспект бренда также имеет место, защищая и идентифицируя образовательные

продукты вуза (образовательные

программы, научно-исследовательские, учебно-методические разработки).

По определению Лесли де Чернатона, бренд — это

идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные так, что потребитель или покупатель

воспринимает уникальную добав-

ленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом [2]. Этот подход позволяет рассмотреть бренд вуза с точки зрения потребителей его образовательных услуг и рыночной среды, в которой он действует.

Специфика брендов на рынке образовательных услуг заключается в том, что их главный смысл состоит в обеспечении связи образовательного учреждения и его целевой аудитории посредством обещания уникального набора услуг, наиболее соответ-

ствующего ожиданиям потребителя.

На основе маркетингового исследования рынка образовательных услуг Северо-Западного региона и предпочтений абитуриентов при выборе образовательных программ Северо-

Западного государственного заочного технического университета (СЗТУ) был проведен бизнес-анализ бренда.

Внешний ситуационный анализ позволил оценить конкурентные позиции СЗТУ на рынке образо-

вательных услуг Санкт-Петербурга (рис. 1,2,3,4,5). Для обеспечения

достоверности результатов при

построении кортежа показателей конкурентоспособности использовались официальные статистические данные 55-ти вузов (форма 3-НК). В качестве показателей были взяты: количество образовательных программ; числен-

ность обучающихся в разрезе безотрывных форм обучения (очнозаочная, заочная).

Рис.1. Конкурентная позиция СЗТУ по количеству открытых образовательных программ.

Рис.2. Конкурентная позиция СЗТУ по численности обучающихся

Рис 3. Конкурентная позиция СЗТУ по численности студентов очно-заочной формы обучения.

200

50

o

0

Рис. 4. Конкурентная позиция СЗТУ по численности студентов заочной формы обучения.

Анализ графиков показывает устойчивую позицию СЗТУ на рынке образовательных услуг, особенно по безотрывным формам обучения (очнозаочная,заочная). Это еще раз подчеркивает, что реализация университетом обещания бренда «Качественное образование - работающим людям», которое он предлагает с момента своего основания, достаточно успешно продолжается и на современном этапе.

Изучение бренда СЗТУ проводилось на основе анализа следующих компонентов марочного капитала бренда:

^ осведомленности о

бренде;

^ ценности бренда.

Осведомленность о бренде исследовалась при помощи

социологического опроса. Респонденты выбирались на основе случайной выборки в возрастной группе 18-60 лет. Объем выборки: 700 чел.- Северо-

Западный регион, 300 чел. - Санкт-Петербург. Коэффициент конкордации

0,75. Осведомленность о бренде СЗТУ в сопоставлении с прежним брендом СЗПИ

показывает, что среди опрошенных значения распределились следующим образом (Рис 5) [4].

Рис. 5 Анализ известности бренда СЗТУ в сопоставлении с брендом СЗПИ.

Данные свидетельствуют о необходимости повышения известности бренда СЗТУ на рынке Санкт-Петербурга и на локальных рынках, а также об актуальности проведения ребрендинга марки СЗТУ на основе формирования положительного имиджа бренда СЗТУ и продвижения его на рынке средствами маркетинговых коммуникаций.

В ходе исследования ценности бренда были выявлены и ранжированы факторы, влияющие на спрос образовательных услуг СЗТУ по

безотрывным формам обучения

(заочная и очно-заочная) [4].

В качестве методов исследования использовались: системный анализ,

социологический опрос, экспертный

опрос. Экспертный опрос проводился при помощи анкетирования

референтных групп: потребители -

потенциальные абитуриенты, родители, работодатели; «поставщики» -

руководители филиалов, преподаватели.

Анкета включала следующую

информацию: дату и место проведения

опроса, сведения об опрашиваемом (пол, возраст, социальное положение), а также группу вопросов, связанную с его потребностями в соответствующих образовательных услугах. По структуре анкета строилась на закрытых вопросах в форме шкалы важности, в основном охватывающих все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирал один, наиболее точно отражающий его позицию.

Анализ предпочтений потребителей при выборе образовательных программ СЗТУ по безотрывным формам обучения, проведенный в 20062008 гг., показывает значительный рост требований потребителей к качеству образовательных услуг и бренду вуза. Методами множественного регресс-сионного анализа была получена модель множественной регрессии (качество 99,8%), описывающая зависимость величины спроса на образовательные услуги от основных факторов: цены, качества, бренда, места (рис.6)[5].

Рис. 6. Маркетинговый анализ предпочтений потребителей образовательных услуг СЗТУ по безотрывным формам обучения.

Динамика предпочтений представляется достаточно информативной, коррелируется с основными тенденциями социально-экономического

развития региона и особенностями регионального рынка образовательных услуг. Вместе с тем это отдельный вопрос, требующий подробных исследований.

Таким образом, анализ результатов проведенных маркетинг-овых исследований показывает, что динамика капитала бренда существенно зависит от изменения социально-экономической обстановки в регионе, эффективности построения бренд-стратегии вуза, целенаправленной работы маркетинговых служб.

Библиографический список

1.Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: «Вильямс», 2005. — С. 507.

2.Карпова С.В. Брендинг; М.: КноРус, 2008. - С. 28.

3.Дон Шульц, Бет Барнс.

Стратегические бренд-коммуника-ционные кампании.- М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003. - С.287.

4.Алексеенко И.А., Киреев М.Л.

Маркетинговые исследования спроса на образовательные услуги в СевероЗападном государственном заочном техническом университете.//

Социально-философские и экономии-ческие аспекты развития современного общества. Материалы международной научно-практической конференции. Саратов, 2008. - С.15.

5.Алексеенко И.А., Киреев М.Л. Анализ

спроса на образовательные услуги в Северо-Западном государственном заочном техническом университете.// Инновационные технологии в образовательной деятельности.

Материалы научно-методической

конференции. СПб: Изд-во СЗТУ, 2008. - С.141.

з

Bibliographic list

1.Karpova S.V. Branding; M. KnoRus, 2008 - p 28

2.Kevin Lein Keller. Strategic brand-management: creation, an estimation and management of the branded capital. - M. “Viliams”, 2005 - p. 507

3.Kravchenko V.I. The power and communications: interaction problems in an information society. - SPb: SPbGUEF, 2003 - p. 120

4.Alekseenko I.A. Marketing researches of demand for educational services in Northwest state correspondence technical university. //Socially-philosophical and

economic aspects of development of a modern society. Materials of the international scientifically-practical

conference, 2008 - p. 15

5.Alekseenko I.A. The analysis of demand

for educational services in Northwest state correspondence technical

university.//Innovative technologies in educational activity. Materials of scientifically-methodical conference. SPb: Publishing house SZTU, 2008. - p. 141.

6.Don Shulz. Strategic a campaign brand-communication. - M: “The publishing house of Grebennikova”, 2003. - p. 287