Подписная кампания

Подписная кампания

Дмитрий Шестоперов о будущем пакетных предложений

Сентябрьская презентация Apple в этом году не порадовала обилием и уникальностью новых устройств, зато компания представила Apple One — единую подписку на свои сервисы. На фоне российских интернет-компаний, уже давно развивающих подобные предложения, шаг выглядит запоздалым. Но как раз для них, в отличие от Apple, будущее бизнес-модели неочевидно.

Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ

В России пакетные подписки представляют «Яндекс» и Mail.ru Group («Яндекс.Плюс» и Combo соответственно), готовит нечто похожее и Сбербанк. Пакетные предложения двух интернет-компаний во многом похожи, якорным продуктом выступают музыкальные сервисы.

Здесь кроется некоторая хитрость. Например, у меня есть подписки на оба пакета — я иногда смотрю «Кинопоиск» «Яндекса» и заказываю еду в Delivery Club со скидкой. Но «по бумагам» получается, что я подписчик и их музыкальных стримингов, хотя на самом деле пользуюсь Spotify. А ведь кроме «якорных» такие пакетные предложения обычно включают и менее популярные сервисы. Пользователи из любопытства пробуют их, но дальше этого большинство вряд ли идет. Таким образом, сервисы получают приток аудитории, но в конечном итоге это мешает головной компании понять, насколько ценен продукт в отрыве от пакета и стоит ли развивать его дальше.

Ситуация чем-то напоминает знакомую по недавнему прошлому нацеленность операторов связи на продажу гражданам как можно большего количества сим-карт. В итоге их быстро стало намного больше населения страны, а операторы теперь предпочитают мериться другими показателями, например реальной выручкой от оказанных услуг.

В текущей ситуации ключевая задача подобных подписок — затянуть пользователя в экосистему. Но что делать, когда приток новых пользователей сократится, и как удержать старых? Согласно версии аналитиков, которую приводит CNBC, для Apple наиболее логичным кажется привязка в будущем к ее подписке ключевого продукта компании — iPhone. Но для российских интернет-компаний, у которых нет подобного «железа», это вряд ли актуально. Самое популярное из физических устройств «Яндекса» сейчас — «умная колонка», а смартфон компании так и не «выстрелил». Да, «Яндекс» уже предлагает колонку в подписку вместе с «Плюсом», но что-то подсказывает, что о колоссальном спросе говорить не приходится, ведь в отличие от смартфона это пока скорее забавная игрушка, чем незаменимая вещь.

В случае с подписками на несколько сервисов за 200 руб. для компаний такие предложения вполне могут уходить в минус. Поэтому логично предположить, что как только метрики притока пользователей начнут стагнировать, следующим шагом станет отказ от пакетных предложений и возврат к отдельной оплате за каждый сервис.