Московскую рекламу купили втридорога

Вчера комитет рекламы правительства Москвы подвел итоги конкурса на новые рекламные места. На торгах был установлен новый ценовой рекорд: стоимость одного контракта на аренду рекламного места превысила $61 тыс., а стартовая цена всех лотов выросла более чем в 3,3 раза.

На конкурсе были разыграны пятилетние контракты на аренду рекламных мест в Москве, объединенные в 12 лотов. Пять из них включали по десять мест под так называемые суперсайты — конструкции формата 5х15 метра, расположенные на внутренней стороне МКАД. Остальные объединяли 99 мест для щитов формата 3х6 метра, а также 15 мест под сити-формат (1,2х1,8 метра) и крышные установки в округах столицы. Конкурсные предложения поступили от 19 компаний, в том числе от операторов из первой десятки — News Outdoor Russia, Gallery, "Расверо", "Вершина", "Террапроект". Стартовая стоимость лотов 42,02 млн руб. ($1,6 млн) в ходе конкурса выросла до 141,316 млн руб. ($5,39 млн).

В ходе торгов был установлен новый ценовой рекорд. Выиграв все 50 суперсайтов, компании группы Gallery превысили стартовую цену примерно в пять раз, заплатив за каждое место более $60 тыс. против стартовых $12,2 тыс. Предыдущий ценовой рекорд установила та же Gallery на аукционах в Нижнем Новгороде, заплатив за трехлетний контракт на место под формат 3х6 метра более $44 тыс. News Outdoor Russia вчера достался один лот: 51 место под формат 3х6 метра. Компания также превысила стартовую цену почти впятеро — с $4 тыс. за место до $19 тыс. Спрос был и на конструкции сити-формата: компания "Вершина" выиграла лот из 15 мест, повысив стартовую цену более чем в три раза — с $1,2 тыс. до $3,8 тыс.

Места ушли по завышенным ценам, считают многие участники конкурса. "Это суперзавышенные цены,— уверен заместитель гендиректора компании `Расверо` Михаил Ефимов.— Даже при стоимости, втрое меньшей, суперсайты Gallery окупились бы за четыре-пять лет, а при деньгах, ими заплаченных, это более десяти лет".

С такими ценами невозможно что-либо заработать, к тому же они неадекватны существующим рискам, соглашается Дмитрий Дюмин, глава отказавшейся участвовать в конкурсе компании "Вера & Олимп": "Город выставил на конкурс места, по которым пока нет согласования ГИБДД. Учитывая, что ГОСТ по наружной рекламе продолжает действовать, победители конкурса могут и не получить этих согласований". Пятилетняя выручка по десяти суперсайтам составит $1,15 млн, подсчитывает директор по корпоративным коммуникациям News Outdoor Russia Наталья Семина: "Возврат инвестиций будет происходить в течение пяти лет, и для того, чтобы показатель NPV (чистая приведенная стоимость.—Ъ) по этим щитам составил хотя бы $150 тыс., лот должен был бы стоить 6,7 млн руб. ($25,5 тыс.—Ъ), а срок окупаемости проекта составил бы 3,5-4 года".

Цены действительно высоки, но они отражают рыночную конъюнктуру, уверены другие операторы. "Если судить по ситуации трех-пятилетней давности, это действительно очень дорого, но с учетом сегодняшней оценки рынка итоги торгов достаточно объективны,— полагает гендиректор компании 'Вершина' Александр Хайлис.— Уплаченные победителями суммы предполагают долгосрочный характер инвестиций: окупаемость в течение 4-5 лет при 20-25% рентабельности в год". Купленные места под суперсайты на МКАД — хорошая сеть, которая будет очень востребована и успеет окупиться, считает заместитель гендиректора "Гэллери сервис" Дмитрий Гриценко. "Некоторый риск, связанный с ГОСТом, существует,— признает он.— Но мы рассчитываем, что городские власти не будут применять его по отношению к местам, разыгранным на конкурсах".

Операторы опасаются, что итоги торгов поставят под сомнение коммерческую привлекательность системы долгосрочных договоров. Напомним, что на прошлой неделе мэр Юрий Лужков подписал постановление, по которому компании смогут заключить пятилетние контракты на установку всех существующих рекламоносителей без конкурса, заплатив в городской бюджет, по экспертным оценкам, около $40 млн. "Эти цены были нужны только для того, чтобы показать, что конкурсы доходнее, чем долгосрочные соглашения",— говорит Михаил Ефимов. С ним соглашается коммерческий директор компании "Реклама-Сервис" Наталья Самойлова: "Очень хорошо, что постановление о заключении долгосрочных договоров вышло до конкурса. Если бы торги состоялись раньше и мэр ознакомился с их результатами, он мог бы и не подписать этот документ".

Председатель комитета рекламы Владимир Макаров обещает, что следующий конкурс может состояться уже в феврале. Кроме того, по его словам, "комитет подумывает о проведении в будущем году аукционов на новые места".