Теоретические основы стратегирования индустрии моды

Теоретические основы стратегирования индустрии моды

Fundamentals of Strategizing in the Fashion Industry

УДК 687:005

Хворостяная Анна Сергеевна

магистр Московской школы экономики МГУ им. М. В. Ломоносова 119991, Москва, Ленинские Горы, д. 1, корп.61

Anna S. Khvorostyanaya

Moscow State University's Moscow School of Economics

Leninskie gory 1/61, Moscow, Russian Federation, 119991

Кузнецова Каринэ Валерьевна

старший преподаватель Московской школы экономики МГУ им. М. В. Ломоносова 119991, Москва, Ленинские Горы, д. 1, корп. 61

Karine V. Kuznetsova

Moscow State University's Moscow School of Economics

Leninskie gory 1/61, Moscow, Russian Federation, 119991

> <

Настоящее исследование направлено на изучение одной из индустрий креативной экономики — индустрии моды.

Цель. Систематизировать теоретические аспекты процесса стратегирования в индустрии моды.

Задачи. Описать основные этапы процесса стра-тегирования отрасли; выделить отдельный аспект отраслевого стратегирования индустрии моды и типы применяемых инвестиционных стратегий; выявить специфические принципы сегментации; систематизировать и структурировать базовые экономические модели индустрии моды в рамках проецирования сегментации; изучить и проанализировать стратегические риски в индустрии моды.

Методология. В настоящей работе с помощью общих методов научного познания в различных аспектах рассмотрена основа процесса стратегирования в индустрии моды, выявлены специфические особенности, характерные для современного состояния данной индустрии, и необходимые условия для выработки успешной инвестиционной стратегии.

Результаты. Индустрия моды представляет собой яркий пример развития креативных индустрий экономики. В индустрии моды инвестиционные стратегии определяют законы существования бренда и его дальнейшую эволюцию на локальном или глобальном рыночном пространстве. Сегментация в индустрии моды представляет собой систему классификации модных брендов по различным параметрам. Самой распространенной является сегментация по ценовому признаку (высокий, средний, низкий сегмент). Индустрия моды, как и другие отрасли, сталкивается с экономическими, политическими и социальными рисками. Экономические риски подразделяются на производственные, финансовые, валютные. Данные риски являются стратегически важными и специфическими для индустрии моды.

Выводы. Изучение теоретических основ страте-гирования индустрии моды с выделением специфических особенностей, свойственных этой креативной индустрии, позволяет построить успешную стратегию развития бренда.

Ключевые слова: инвестиционная деятельность, инвестиция, индустрия моды, стратегия, финансовая стратегия, фэшн-стратег, бренд, управление брендом, сегментирование, роскошь, масс-маркет, конгломерат, тренд, бизнес-модель

This study examines one of the industries of the creative economy—the fashion industry.

Aim. This study systematizes the fundamentals of the strategizing process in the fashion industry. Tasks. This study describes the main stages of the industrial strategizing process; identifies a feature specific

to strategizing in the fashion industry and types of applied investment strategies; determines specific principles of segmentation; systematizes basic economic models in the fashion industry as part of segmentation projection; and examines strategic risks in the fashion industry. Methods. This study employs general methods of scientific cognition to examine the strategizing process in the fashion industry in various aspects. Moreover, it determines the features specific to the modern state of the industry and conditions required to develop a successful investment strategy.

Results. The fashion industry is a vivid example of the development of creative industries in the economy. In the fashion industry, innovative strategies determine the existence of a brand and its further development in the domestic and global markets. Segmentation in the fashion industry is a system for the classification of fashion brands according to various parameters. The most widespread segmentation classifies brands according to price (high, moderate, and low). Similar to any other industry, the fashion industry faces certain economic, political, and social risks. Economic risks can be categorized into production, financial, and currency risk. These risks are strategically important and specific to the fashion industry. Conclusion. Examination of the fundamentals of strate-gizing in the fashion industry, considering the features specific for this industry, enables the advancement of a successful strategy for brand development. Keywords: investment activity, investment, fashion industry, strategy, financial strategy, fashion strategist, brand, brand management, segmentation, luxury, mass market, conglomerate, trend, business model

Введение

Экономика моды представляет собой совокупность экономических инструментов, используемых совместно с творчеством по созданию новых форм и произведений, а также по претворению творческих образов и идей в реальные продукты, формированию общественного мнения и спроса на них, организации рекламных кампаний, способствующих их дальнейшей покупке [1]. Управление современным фэшн-бизнесом, другими словами — бизнесом модных товаров, и, в частности, ключевым для него активом — дизайнерскими брендами является самостоятельной научной и практической проблемой, значение которой в последнее десятилетие постоянно возрастает [2]. Для успешного функционирования компании, работающей в сфере индустрии моды и на рынке предметов роскоши, необходимо четкое понимание ценового сегмента и бизнес-модели для построения инвестиционной стратегии.

Прогнозирование

Стратегирование

Планирование

Рис. 1. Связь между прогнозированием, стратегированием и планированием

Источник: [4]

Стратегия как категория и метод развития потенциала отрасли экономики

Любое решение оказывает значительное влияние на систему функционирования предприятия, а также на результаты его деятельности. Возможность развития компании во многом зависит от результата управленческой функции — принятой стратегии. Для определения потенциала развития любой индустрии следует проводить анализ таких решений.

Стратегия — это наиболее философская, теоретическая и в то же время практическая составляющая успеха [3]. Успех любого лидера, военачальника, политика связан с выбором правильной стратегии. Мировая история наполнена великими стратегами — Перикл, Наполеон, К. Аденауэр, Р. Крок, Б.Арно, С. Джобс и др. У каждого из них был и есть свой собственный код успеха, основанный на стратегическом мышлении, отличной от всех собственной точке зрения и выборе правильного решения. Термин «стратегия» греческого происхождения и в переводе означает «искусство полководца», т. е. это «результат системного анализа среды, существующих прогнозов будущих условий на основе стратегического мышления, глубоких знаний и интуиции» [Там же].

Стратегия является комплексным феноменом, она мультидисциплинарна и представляет собой систему долгосрочных приоритетов, необходимых для достижения поставленных целей в рамках определенной миссии путем мобилизации, эффективного распределения и использования финансовых ресурсов компании [Там же]. С понятием стратегии неразрывно связаны политика и тактика. Стратегия, политика и тактика — это три самостоятельные категории и взаимосвязанные аспекты стратегического управления. Когда проведены различные анализы внутренней и внешней среды, ресурсные оценки, выработан и принят стратегический сценарий и план, стратегия утверждается и принимается в работу. Тактика диктует режим работы в определенные периоды времени. Политика — это агрегация стратегии и тактики.

Существует ряд ключевых этапов формирования стратегии [4].

1) Точки отсчета. Перед постановкой целей и задач необходимо выявить точки отсчета (реперные точки, или benchmarks) в обозримом будущем. Необходимо уметь предвидеть экономические, политические и технологические условия в будущем.

2) Прогнозирование внутренней и внешней среды. На этом шаге следует проводить анализ существующих трендов и их влияния, а также выявление новых трендов. Начинать анализ следует с выявления глобальных трендов, затем — региональных и отраслевых.

3) Анализ внешней среды. Этот тип анализа начинается с анализа ресурсов и ограничений во внешней среде. Здесь прогнозируются трудовые ресурсы и производственные мощности, оцениваются технологические и научные достижения.

4) Анализ внутренней среды. На данном этапе оцениваются технологические факторы на соответствие возникающим трендам, анализируются инфраструктура (в контексте появления новых трендов), капитал, трудовые и природные ресурсы.

Процесс исследования внутренней и внешней среды, подготовки составляющих любой стратегии (миссия, видение, целеполагание и т. д.) аналогичен OTSW-анализу (возможности и угрозы, сильные и слабые стороны). Данный анализ необходимо начинать с возможностей, так как они появляются на короткий период времени. Сильные стороны можно классифицировать как конкурентные преимущества.

Разработка стратегии должна начинаться с миссии (документ, который ориентирован на долгосрочное внешнее использование, содержит в себе краткость стратегических идей) [3]. В ней должны быть отражены следующие характеристики компании: причины создания, обоснованность существования, регион функционирования, отрасль функционирования,уникальность. Второй этап разработки стратегии — формулирование видения. Именно на этом этапе формируются такие элементы, как философия, идеология, принципы и приоритеты компании. Видение отражает социальную ответственность компании, принципы формирования и реализации стратегии, принципы деловой этики и культуры без раскрытия конфиденциальной информации и количественных данных [Там же].

Третий этап разработки стратегии — целеполагание — этап воплощения стратегии в реальность, здесь происходят детализация приоритетов и взаимосвязь отдельных целей проекта. Четвертый этап разработки стратегии — определение задач — связан с установкой количественных характеристик в соответствии с ресурсными и временными ограничениями. Если возникает какое-либо ограничение, то необходимо пересмотреть задачу.

Пятый этап разработки стратегии связан с разработкой стратегических сценариев и стратегического плана. Обычно разрабатывают три основных стратегических сценария, для каждого из них — агрегированный тактический блок. Необходимо использовать экономико-математический инструментарий для оценки сценариев на работоспособность [Там же]. Результатом прогнозирования является прогноз, планирования — план, а стратегирования — стратегия. Планирование сфокусировано на управленческих решениях (рис. 1).

Стратег — это профессионал со стратегическим складом ума и глубокими знаниями, быстро реагирующий на изменения на глобальном рынке, умеющий анализировать закономерности и основные тренды, прогнозировать различные ситуации и применять весь свой интеллектуальный потенциал на практике. Стратегирование — это ключевой аспект деятельности топ-менеджмента любой организации, сопряженный с огромной ответственностью, так как правильный выбор совокупного набора действий может стать основой для достижения финансового успеха, неправильный же приведет к финансовому краху. Именно выбор стратегических решений может в корне изменить ситуацию в компании не только в рамках одного региона, но и всей страны в целом.

Для определения стратега в индустрии моды необходимо выделить отдельный термин — фэшн-стратег (fashion-strategist)1. Фэшн-стратег — это профессио-

Термин А. С. Хворостяной.

нал-аналитик, обладающий стратегическим мышлением в специфической сфере — индустрии моды, занимающийся анализом развития индустрии моды на локальном и глобальном уровнях, изучением поведения отдельных институтов индустрии моды; выявлением основных стратегических решений, принимаемых участниками индустрии моды; разработкой инвестиционных стратегий в индустрии моды, прогнозированием развития экономической деятельности модных домов и иных компаний в рамках индустрии моды. Также необходимо выделить фэшн-стратегирование (fashion-strategizing process)1 как отдельное направление отраслевого стратегирования.

Инвестиционная деятельность любого коммерческого предприятия, в том числе модного дома, является важнейшим атрибутом механизма его существования, кроме того, она является основным условием роста и дальнейшего развития. Согласно федеральному закону от 25 февраля 1999 г. № 39-Ф3 «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений», под инвестиционной деятельностью понимается вложение инвестиций и осуществление практических действий в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта [5]. Т. е. это деятельность одного или нескольких лиц по вложению средств в материальные и нематериальные активы, в новые виды предпринимательской деятельности для достижения соответствующих целей и получения прибыли от этого вида деятельности.

Организация инвестиционной деятельности невозможна без разработки, а затем и внедрения определенного комплекса действий, имеющего важное стратегическое значение на всех уровнях компании или модного дома. Такой стратегический план действий носит название инвестиционной стратегии. Именно от инвестиционных стратегий зависит конечный результат инвестиционной деятельности. Инвестиционная стратегия является ведущим компонентом инвестиционной деятельности. Она представляет из себя систему долгосрочных целей в области капитальных вложений, которая и определяет приоритеты направлений и форм инвестиционной деятельности, характер формирования инвестиционных ресурсов и последовательность этапов реализации долгосрочных инвестиционных целей, обеспечивающих предусмотренное общее развитие организации [6].

Инвестиционная стратегия является одним из наиболее важных инструментов для определения оптимальных направлений вложения финансового капитала и выявления самых эффективных методов его использования в краткосрочных и долгосрочных периодах со стабильным уровнем отдачи [7]. Она направлена на оптимизацию структуры инвестиций, развитие и модернизацию производства, а также предусматривает как максимизацию прибыли, так и минимизацию рисков от инвестиционной деятельности.

В индустрии моды чаще применяются инвестиционные стратегии инвестиционного маркетинга — они являются частью общей глобальной инвестиционной стратегии рынка, основная цель которых заключается в увеличении контролируемой доли рыночного пространства. На рыночном пространстве индустрии моды чаще всего встречаются следующие стратегии. 1) Стратегия постоянного наступления — характерна

для лидеров на рынке, связана с постоянным внедрением инноваций в товарной политике.

1 Термин А. С. Хворостяной.

2) Стратегия обороны и укрепления — связана с уве- < личением затрат на сервис и обслуживание клиентов ш (разработка программ лояльности).

3) Стратегия конкурентного давления — характерна ^ для лидеров на рынке, связана с постоянным внедрением инноваций в товарной политике. 5

4) Стратегия специалиста — характерна для после- х дователей на рынке, которые стараются детализи- i ровать и по возможности улучшить производство ш конкретной модели товара. m

5) Стратегия роста за счет приобретения — характерна £ для лидеров на рынке, которые обладают значитель- > ными финансовыми ресурсами для поглощения и 2 структуризации более слабой компании. н

6) Стратегия характерного имиджа — связана с из- < менением репутации компании, формированием i= фирменного стиля, повышением качества уровня х сервиса. s В условиях современной рыночной экономики, когда о

происходят колебания деловой активности и основных н-макроэкономических показателей, растут темпы технологических усовершенствований, инвестиционные стратегии абсолютно необходимы для устойчивого развития компаний и минимизации системного риска, а также предотвращения снижения эффективности всей инвестиционной деятельности в совокупности.

Каждому жизненному циклу развития фирмы нужна своя разработанная стратегия, основанная на своих собственных особенностях. В индустрии моды инвестиционные стратегии определяют законы существования бренда и его дальнейшую эволюцию на локальном или глобальном рыночном пространстве.

Сегментирование рынка моды

Рассмотрим отраслевые особенности индустрии моды. Структура индустрии моды имеет пирамидальную форму и состоит из различных сегментов (рис. 2).

Сегментация в индустрии моды представляет собой систему классификации модных брендов по различным параметрам. Самой распространенной является сегментация по ценовому признаку (высокая ценовая категория — средняя ценовая категория — низкая ценовая категория). Рассмотрим ее состав.

1. Высокая ценовая категория (изделия этого типа относятся к категории предметов роскоши).

От кутюр — бренды люксового сегмента (Chanel Haute Couture, Couture Atelier Versace, Gautier Paris и др.), изделия которых всегда характеризуются эксклюзивностью, сложностью изготовления, наличием автора, высоким качеством материалов, преимуществом ручного производства, наиболее высокой ценой (в 5-10 раз выше, чем средняя цена на рынке). Изделия создаются по индивидуальным меркам.

Прет-а-порте де люкс (Ready-to-wear, Prêt-à-Porter) — бренды премиум-сегмента (Louis Vuitton, Chanel, Versace), продукция которых обычно характеризуется наличием автора, небольшой серийностью моделей, высоким качеством материалов и изготовления, высокой ценой (в 3-5 раз выше, чем средняя цена на рынке). Предметы данной категории создаются в соответствии со стандартным размерным рядом. Основными потребителями являются представители элиты и знаменитости.

Прет-а-порте — бренды премиум-класса (Marc Jacobs, Calvin Klein, Etro), продукция которых обычно характеризуется наличием автора, преимущественной направленностью на повседневное использование, меньшими ценами, более демократичным подходом к выбору материалов и простой конструкцией по срав-

< —

От кутюр

s Бренды предметов роскоши

^ -

ш

1 Прет-а-порте

2 Бренды дизайнеров моды

Диффузия

¡5 Премиум-бренды и бренды дизайнеров

m -

Бридж

> Премиум-бренды

<с

V -

X

£ Масс-маркет

< Ритейлеры

с

Рис. 2. Пирамидальная сегментация индустрии моды

CL

2 Составлено: авторами на основе: Corbellini, Saviolo. Ma-

h naging Fashionand Luxury Companies. Etas, 2009.

нению с высшими категориями. Изделия изготавливаются в соответствии со стандартным размерным рядом. Для компании ключевой смысл в производстве предметов данной категории заключается в создании и распространении имиджа бренда.

2. Средняя ценовая категория.

Диффузия (Diffusion) — вторые и третьи линии дизайнерских брендов (Marc by Marc Jacobs, Burberry Prorsum, Just Cavalli и др.), отличаются направленностью на повседневное использование, наличием заимствованных элементов из категории прет-а-пор-те (прет-а-порте служит источником вдохновения), большим объемом производства. Ценовая политика является достаточно высокой для этого сегмента — в 2-3 раза выше, чем средняя цена на рынке. Для компании ключевой смысл в производстве предметов данной категории заключается в расширении потребителей бренда.

Бридж-бренды (Bridge) — переходные бренды между прет-а-порте и масс-маркетом (Cacharel, IKKS, Laurel и др.), отличаются направленностью на повседневное использование, радикальных инноваций в дизайне не применяется. Цена изделий меньше, чем у диффузных брендов, при практически равном качестве, в 1-2 раза выше, чем средняя цена на рынке. Данная категория появилась с развитием универмагов в США.

Статистическое агентство Fashion Consulting Group выделяет также в этой категории:

• Лучшие бренды (Better) — марки, предлагающие изделия достаточно высокого качества по относительно демократичным ценам (CK Jeans, Mexx, Massimo Dutti, Levi's, Tommy Hilfiger и др.).

• Утилитарные бренды (Contemporary) — марки массового доступного стиля, характеризующиеся функциональностью и доступностью продукции (Zara, Topshop, Oasis, Motivi, Benetton, Marks&Spenser и др.).

3. Низкая ценовая категория.

Сегмент MassMarket в данный момент можно поделить на две основные категории:

• Бюджетные бренды (Budget) — марки с наиболее демократичными ценами при сравнительно низком качестве продукции (New Yorker, Bershka, Sasch и др.).

• Массовые бренды (Moderate) — марки с наиболее демократичными ценами при среднем уровне качества продукции (Jennyfer, Sela, Твое и др.) [В]. Так как любой дизайнерский бренд стремится завоевывать новые рынки сбыта и искать новую целевую аудиторию, то он проводит диверсификацию, запу-

ская различные линии: внутри одного дизайнерского бренда могут работать как диффузная линия, так и прет-а-порте [9].

Базовые концептуальные экономические модели в индустрии моды

В индустрии моды среди брендов присутствует четкая иерархия (рис. 3).

Любая компания, которая функционирует в индустрии моды, существует в рамках четырех основных бизнес-моделей.

1) Модель Брендов предметов роскоши.

2) Модель Брендов дизайнеров моды.

3) Модель Премиум-брендов.

4) Модель Ритейлеров в масс-маркете.

Первая модель является самой старой из всех бизнес-моделей в индустрии моды, она зародилась во Франции. Бренды этого сегмента производят (а также специализируются на):

1) часы,

2) ювелирные украшения,

3) изделия из кожи,

4) изделия из шелка.

Предмет этого ценового сегмента отражает следующие ценности бренда:

1) бесконечность (отсутствие времени, безвременная актуальность),

2) наследие и традиции бренда,

3) уникальность,

4) эксклюзивность,

5) мастерство изготовления.

Представители данной бизнес-модели обычно вертикально интегрированы, т. е. сами занимаются всем процессом — от дизайна и производства до организации продаж. Можно отметить, что французские бренды (Louis Vuitton) полностью интегрированы, американские (Michael Kors) сфокусированы на дизайне и организации продаж, итальянские (Salvatore Ferragamo) —только на дизайне и производстве.

В центре модели Брендов предметов роскоши находится сам бренд с историей, ценностями и многовековыми традициями, в то время как в модели Брендов дизайнеров моды — дизайнер с его персональной интерпретацией бренда и креативностью, которую он демонстрирует на подиуме.

В последнее время в этой бизнес-модели все чаще появляются конгломераты — диверсифицированные группы компаний или холдинги с широким портфелем брендов в разных товарных категориях. Яркий пример такого холдинга — компания Moët Hennessy — LouisVuitton (LVMH) французского предпринимателя Бернарда Арно, которой принадлежит более 60 торговых брендов, занимающихся производством одежды, ювелирных украшений, часов, спиртных напитков, парфюмерной и косметической продукции в сегменте роскоши [10]. Вхождение в такой холдинг может иметь ряд преимуществ для более мелких брендов: во-первых, компания-участник сокращает расходы на медиакоммуникационную поддержку своего бренда; во-вторых, профессиональный менеджмент головной компании занимается улучшением каждого компонента вертикальной интеграции и позиционированием бренда. Однако в данной бизнес-модели все еще сохраняются бренды, которые не являются участниками LVMH или Kering (Tod's, Prada), — это происходит из-за того, что у них преобладает семейная форма ведения бизнеса.

Вторая бизнес-модель — модель Брендов дизайнеров моды — является создателем трендов в индустрии моды благодаря дизайнерской креативной мысли.

Бренды предметов роскоши Бренды дизайнеров моды

Премиум-бренды Премиум-бренды «быстрой моды»

Массовые базовые ритейлеры Бренды «быстрой моды»

Классика Современность

Рис. 3. Пирамидальная структура индустрии моды Составлено по: Corbellini, Saviolo. Managing Fashion and Luxury Companies. Etas, 2009.

> <

Именно дизайнер играет главную роль в управлении — он утверждает эскизы (а не департамент маркетинга и продаж), самостоятельно создает новые коллекции. Бренды этого сегмента специализируются на производстве одежды, которая для них является главным источником дохода. Исторически данная модель начиналась с маленьких домов мод (Maison), в которых дизайнер играл роль креативного директора, а производство осуществлялось по лицензии. Интересно отметить, что 30 лет назад эта бизнес-модель присутствовала только в ценовом сегменте прет-а-порте, сейчас ее можно найти и в сегменте от кутюр.

Модель Премиум-брендов представляет собой многочисленную группу компаний, которые возникли вследствие проницательности предпринимателя (необходимость удовлетворения потребителя более повседневной и доступной одеждой). Основные характеристики данной модели:

1) выдуманное название (Diesel),

2) соотношение цены и качества,

3) высокий уровень сервиса,

4) маркетинговые и digital-инструменты. Большинство этих брендов находятся в ценовом

сегменте Бридж, который вследствие своей относительной доступности показывает наибольшие темпы роста за последнее десятилетие.

Последняя модель — модель Ритейлеров в масс-маркете — показывает наибольшую динамику роста в Европе и во всем мире. В последнее время наблюдается стремление брендов этой модели к вертикальной интеграции: один из ведущих брендов компании Inditex — Zara — c 2010 г. стал контролировать процесс дизайна.

В зависимости от следования тренда можно выделить две микромодели:

1) массовые базовые ритейлеры — предлагают широкий выбор товаров по доступным ценам (Uniqlo);

2) ритейлеры «быстрой моды» — предлагают широкий выбор трендовых товаров по доступным ценам; постоянное обновление коллекций (Zara).

Таким образом, в индустрии моды все бренды существуют в рамках бизнес-моделей, которым присущи различные качественные характеристики.

Стратегические риски в индустрии моды

Индустрия моды, как и другие отрасли, сталкивается с экономическими, политическими и социальными

рисками. Экономические риски подразделяются на производственные, финансовые, валютные.

Валютный риск, который чаще всего выражается в проявлении резких колебаний валютных курсов, вынуждает увеличивать торговую наценку: «Французский люксовый бренд Louis Vuitton увеличил цены на свою продукцию в бутиках в России на 15% (одежда и обувь) и 20% (сумки). Это произошло на фоне валютных колебаний (ослабления рубля)» [11]. Основной финансовый риск в индустрии моды связан больше всего с недостатком финансирования в сегменте масс-маркета, который в дальнейшем трансформируется в увеличение производственного и репутационного риска. Например, директор Союза русских байеров Петр Казарин отмечает, что элементарно не хватает потока денег, чтобы закупить новую коллекцию: «Идет реальный разрыв кэшевого потока. Закупка сегодня происходит в евро, выручка прошлых сезонов происходила в рублях. Просто не хватает потока денег, чтобы закупить новую коллекцию. Отказ от полной закупки коллекции приводит к закрытию магазина, частичный отказ — к отсортировке старого товара вместе с новым»1.

Производственный риск напрямую связан с фактором ресурсообеспеченности трудовыми ресурсами и сырьем. Российские дизайнеры отмечают большие проблемы, связанные с отсутствием кадрового потенциала в связи с отсутствием профильных технических институтов, ликвидированных в 1990-х гг., и низкой популярностью профессий (швея, конструктор, закройщик) на рынке труда в XXI в. Массовое использование детского труда в Африке и Азии является обычным делом для продукции сегмента масс-маркета (декорирование бисером, гарусом и пайетками). Тем не менее европейские или американские модные дома не испытывают проблем с трудовыми ресурсами — высок уровень популярности профессии и оплаты.

Производственный риск связан также с выполнением коллекции вовремя. Основными факторами снижения этого типа риска модных домов и компаний, занимающихся производством одежды, аксессуаров и других предметов гардероба, являются текстильные выставки. Посещение таких крупнейших выставок, как «Текстильлегпром» (Москва), PremierVision и Texworld (Париж), Intertextile (Шанхай), CantonFair (Гуанчжоу),

1 С рынка могут уйти около 30% мультибрендовых магазинов одежды и обуви [12].

< GlobalSourcesFashionAccessories (Гонконг), позволя-ш ет решить вопросы поиска и заключения контрактов | с производственными фабриками, поставщиками тка-^ ней и фурнитуры. Необходимо отметить, что на таких = фабриках модельеры и дизайнеры отбирают образцы 5 для своих коллекций на следующий сезон (с 16 по s 18 февраля 2016 г. уже идет отбор образцов тканей

1 на коллекции сезонов осень/зима 2016 г. и весну/лето 5 2017 г.). Таким образом, при правильной работе на m выставке (заключение контрактов, создание потенци-

2 альных союзов) может быть снижен производственный > риск, связанный с выполнением коллекции вовремя.

< Социальный риск, представленный репутационным jE риском, может наблюдаться в любой бизнес-модели.

< Известный дизайнер Джон Гальяно был уволен с по-^ ста креативного директора модного дома Dior после s антисемитских высказываний в 2011 г.

1 Кроме того, экономические риски чаще всего тесно

q связаны с политическим — введением санкций на ввоз

^ иностранных тканей, увеличением таможенных пошлин, усилением протекционистских мер и т. д.

Заключение

Индустрия моды представляет собой яркий пример развития креативных индустрий экономики. Во всех компонентах экономической деятельности этой индустрии присутствуют характеристики экономических объектов. Сегментация в индустрии моды представляет собой систему классификации модных брендов по различным параметрам. Самой распространенной является сегментация по ценовому признаку (высокий, средний, низкий сегмент).

Данная индустрия четко существует в рамках основных базовых экономических концептуальных моделей (модель Брендов предметов роскоши, модель Брендов дизайнеров моды, модель Премиум-брендов, модель Ритейлеров в масс-маркете). В условиях современной экономики бренд является одним из сильнейших инструментов стратегии компаний, обеспечивающим конкурентное преимущество на рынке. Учитывая жесткие экономические и политические условия ведения бизнеса в современном мире, для успешного продвижения товара необходимо четкое позиционирование бренда с целью лояльности клиентской базы — для этого вырабатывается специальная брендинговая стратегия.

Инвестиционная деятельность любого коммерческого предприятия или модного дома является важнейшим атрибутом механизма существования любой хозяйствующей организации. Возможность развития компании во многом зависит от результата управленческой функции — принятой стратегии. Эффективная инвестиционная деятельность — результат реализации разработанной инвестиционной стратегии, которая является одним из наиболее важных инструментов для определения оптимальных направлений вложения финансового капитала и выявления самых эффективных методов его использования в краткосрочных и долгосрочных периодах со стабильным уровнем отдачи. В индустрии моды инвестиционные стратегии для разных бизнес-моделей отличаются друг от друга, их роль и специфика являются предметом дальнейшего углубленного исследования.

Литература

1. Хворостяная А. Индустрия моды — яркий пример развития креативной экономики // Экономика и управление. 2014. № 6 (104). С. 62-65,

2. Aaker D. A. Managing Brand Equity. N.Y.: Free Press, 1991. 299 p.

3. Квинт В. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. М.: Бизнес Атлас, с разрешения издательства «Роутледж» (Routledge), группа «Тейлор и Франсис» (Taylore&FrancisGroup); Нью-Йорк, Лондон, 2012. 629 с.

4. Kvint V. Strategy for the Global Market. Theory and Practical Applications. Routledge Taylor&Francis Group, 2016. Р. 120156.

5. Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений: Федеральный закон от 25 февраля 1999 г. № 39-ФЗ: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_law_22142/.

6. Бясов К. Т. Основные аспекты разработки инвестиционной стратегии организации: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001290.

7. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. М.: Экономика, 1989. 358 c.

8. Сегментыфэшн-рынка. Энциклопедия моды: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://wiki.wildberries.ru/glossary/ сегменты-фэшн-рынка.

9. Saviola S. Management in fashion and luxury companies. Libri, Milano: Etas, 2009. Р. 29.

10. LVMH Company: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.lvmh.com/houses/.

11. Закрытие бутиков Louis Vuitton и Burberry в Китае: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ru.fashionmag. com/news/Zakrytie-butikov-Louis-Vuitton-i-Burberry-v-Kitae, 596445.html#.V0Mkz_mLS70.

12. С рынка могут уйти около 30 процентов мультибрендо-вых магазинов одежды и обуви: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://fashionunited.ru/novostee/reetyeil/ s-rynka-mogut-ui-ti-okolo-30-prots-multibrendovykh-maga-zinov-odezhdy-i-obuvi/2016020214413.

References

1. Khvorostyanaya A. S. Industriya mody — yarkiy primer razvitiya kreativnoy ekonomiki [Fashion Industry — a prime example of the creative economy]. Ekonomika i upravlenie, 2014, no. 6 (104), pp. 62-65.

2. Aaker D. A. Managing brand equity. NewYork, Free Press Publ., 1991. 299 p.

3. Kvint V. Strategicheskoe upravlenie i ekonomika na global'nom formiruyushchemsya rynke [Strategic management and economics at the global emerging market]. Moscow, Biznes Atlas Publ., 2012. 629 p.

4. Kvint V. L. Strategy for the global market: Theory and practical applications. New York and London, Routledge Taylor&Francis Group Publ., 2016. 520 p.

5. Federal Law of February 25, 1999 number 39-FZ "On investment activity in the Russian Federation in the form of capital investment". Available at: http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_law_22142/. (in Russ.).

6. Boyasov K. T. Osnovnye aspekty razrabotki investitsionnoy strategii organizatsii [Main aspects of the investment strategy of organization development] Available at: http://www.ippnou. ru/article.php?idarticle=001290 (in Russ).

7. Ansoff I. Strategic Management. New York, Halsted Press Publ., 1979. 236 p. (Russ. ed.: Ansoff I. Strategicheskoe upravlenie. Moscow, Ekonomika Publ., 1989. 358 p.).

8. The segments of the fashion market. Encyclopedia of fashion. Available at: http://wiki.wildberries.ru/glossary/cerMeHTbi-($^WH-pbiHKa (in Russ).

9. Saviola S. Management in fashion and luxury companies. Libri, Milano: Etas, 2009. P. 29.

10. The official website LVMH Company. Available at: https:// www.lvmh.com/houses/.

11. The closure of the boutiques of Louis Vuitton and Burberry in China. Available at: http://ru.fashionmag.com/news/Za-krytie-butikov-Louis-Vuitton-i-Burberry-v-Kitae,596445.html#. V0Mkz_mLS70 (in Russ).

12. The market can take about 30% of multi-brand stores of clothing and footwear. Available at: https://fashionunited.ru/ novostee/reetyeil/s-rynka-mogut-ui-ti-okolo-30-prots-multi-brendovykh-magazinov-odezhdy-i-obuvi/2016020214413 (in Russ).