Главные темы

Дележ концентрата
Мировой лидер сокового рынка PepsiCo может в ближайшее время подтвердить свой статус и в России: компания ведет переговоры о покупке крупнейшего российского производителя соков «Лебедянский». Текст: Николай Гришин

PepsiCo готовится выкупить контрольный пакет акций «Лебедянского» (в 2006 году компания занимала 27,5% российского сокового рынка по стоимости; здесь и далее данные «Бизнес Аналитики»).
Основными акционерами «Лебедянского» являются депутат Госдумы Николай Борцов (30%) и его сын, председатель совета директоров «Лебедянского» Юрий Борцов (25,1%), а также члены совета директоров Ольга Белявцева (18,4%) и Дмитрий Фадеев (2%). Остальные акции торгуются на РТС и ММВБ. По некоторым данным, PepsiCo собралась выкупить пакеты всех крупных акционеров, сохранив неизменной долю, обращающуюся на свободном рынке.
Пока обе компании официально не комментируют возможную сделку, но в ее пользу говорят факты. Так, недавно «Лебедянский» довел долю в ключевом заводе «Прогресс» до 100%, выкупив 25% акций у администрации Липецкой области. По мнению генерального директора компании «Нидан соки» Андрея Яновского, это прямо указывает на предпродажную подготовку. С другой стороны, в сделку уже поверил фондовый рынок: капитализация «Лебедянского» за два месяца взлетела почти на 20% и достигла почти $2 млрд.
PepsiCo на российском рынке соков не новичок: еще в 2004 году она начала разливать сок под своим брэндом Tropicana на мощностях «Нидана». Вскоре компании также договорились о совместной дистрибуции напитков в Москве и ряде других регионов. Многие участники рынка тогда заговорили о близком поглощении российского игрока. Очевидно, выгодного предложения ждали и в «Нидане» — холдинг даже выделил соковое направление в отдельную компанию «Нидан соки» (акционеры группы также занимаются девелопментом в Сибири). Однако PepsiCo решила какое-то время посмотреть, как будет развиваться в России ее брэнд Tropicana. Окончательно стало понятно, что «Нидан» не достанется PepsiCo, в начале августа. Британский фонд Lion Capital начал процесс покупки 100% акций «Нидана» (по оценкам, актив обойдется англичанам в $700–800 млн).
Неспешностью PepsiCo не преминул воспользоваться заклятый конкурент: Coca-Cola ворвалась на российский соковый рынок в 2005-м, купив более чем за $500 млн компанию «Мултон», занимавшую в 2006 году 21,1% рынка. Более того, весной 2007-го Coca-Cola начала строить еще один завод по разливу соков в Ростове-на-Дону (ориентировочная цена проекта — $100 млн), а в начале лета обзавелась новеньким заводом «Аква вижион», который она выкупила за 191,5 млн евро у Health Tech Corp. (см. СФ №28/2007). Казалось, PepsiCo окончательно сдала российский соковый рынок конкуренту — впрочем, как и российские рынки газировки и питьевой воды, где тоже лидирует Coca-Cola.
Однако оказалось, что скромные 1,9% российского рынка сока по стоимости, которые к 2006 году занимала марка Tropicana, все-таки не удовлетворяют амбиции лидера мирового сокового рынка. Сначала компания объявила о выкупе за $542 млн 80% акций крупнейшего украинского производителя соков Sandora, а вскоре приступила к решительным действиям и в России — поглощению «Лебедянского».
Российский игрок вряд ли был против. Рынок соков растет на 7–10% в год, но при этом он очень концентрирован: жесткая конкуренция не позволяет компаниям быстро развиваться. «Эксперименты с упаковкой и поглощение локальных игроков уже кардинально не меняют картину рынка,— считает генеральный директор маркетингового агентства „Точка роста” Роман Шалимов.— Российские игроки уперлись в потолок: сделать качественный рывок они не могут, так что предпочитают продавать бизнес транснационалам».
Правда, лидерство в России вряд ли достанется PepsiCo дешево: несмотря на общее падение рынка, акции «Лебедянского» торгуются на пике стоимости. Если сделка состоится, она станет крупнейшей на российском продовольственном рынке, где до недавнего времени рекорд принадлежал все той же Coca-Cola с «Мултоном». По мнению аналитика компании «Ренессанс капитал» Натальи Загвоздиной, справедливая цена для всего «Лебедянского» — $2,1 млрд. Правда, она считает, что PepsiCo будет претендовать лишь на соковый бизнес, на который приходится около 85% оборота компании, тогда как для детского питания придется искать другого покупателя. Впрочем, с учетом премии за контроль — в сделке с Sandora она составила 25% — 76-процентный пакет акций «Лебедянского» все равно будет стоить $1,7 млрд.
Однако далеко не все оценивают бизнес «Лебедянского» столь оптимистично. Аналитик «Открытия» Наталья Мильчакова полагает, что справедливая цена актива куда скромнее — $1,2 млрд за весь бизнес. «Сейчас мы наблюдаем на фондовом рынке спекулятивный, ничем не оправданный рост,— объясняет Мильчакова.— Сделка с PepsiCo вполне может пройти ниже текущих котировок „Лебедянского”». Правда, не исключено, что PepsiCo согласится переплатить хотя бы ради возможности «щелкнуть по носу» Coca-Cola: «Лебедянский» в прошлом году разлил 935 млн литров сока, тогда как «Мултон» — около 500 млн литров, а «Аква вижион» рассчитан лишь на 300 млн литров в год.
Появление нового лидера неминуемо повлияет на рынок в целом. По словам директора по маркетингу производителя упаковки для соков SIG Combibloc Юрия Антипова, сейчас «Лебедянский» — крупнейший производитель частных соковых торговых марок, а PepsiCo нигде в мире не занимается private label, предпочитая развивать собственные брэнды. Не исключено, что в ближайшее время у «Лебедянского» в портфеле появятся новые марки, а финансовые ресурсы PepsiCo позволяют смело демпинговать и проводить агрессивную маркетинговую политику. «Все идет к тому, что конкуренция на российском соковом рынке будет происходить в основном между гигантами PepsiCo и Coca-Cola,— рассуждает Юрий Антипов.— Российским игрокам останутся лишь узкие ниши».
В маркетинговой войне, которую могут развязать Coca-Cola и PepsiCo, шансы прочих игроков становятся совсем ничтожными. «После продажи „Нидана” и „Лебедянского” последний крупный независимый игрок, „Вимм-Билль-Данн”, в одночасье оказался в компании иностранных пищевых гигантов,— убежден Роман Шалимов.— Теперь российскому производителю придется несладко». Впрочем, 18% ВБД уже принадлежат французской Danone. По мнению Юрия Антипова, эта доля будет только увеличиваться, а в конце концов вся «большая соковая четверка» будет принадлежать иностранцам.