У "Черниговского" отпили

Рыночная доля "САН ИнБев Украина" — крупнейшего в стране производителя пива — упала до минимального за последние десять лет уровня. В компании объясняют это снижением цен отдельными игроками, хотя эксперты утверждают, что дело в повышении цен самой "САН ИнБев". Компания также потратила слишком много сил на вывод нового бренда Bud, ослабив маркетинговую поддержку остальных брендов, особенно ТМ "Черниговское".

"САН ИнБев Украина" (основные ТМ: "Черниговское", "Янтарь", Staropramen, Stella Artois, Leffe, Bud) в 2012 году сократила рыночную долю на 1,8 процентных пункта (п.п.), до 34%, сообщила в ежегодном отчете ее материнская компания Anheuser-Busch InBev. Это рекордно низкий показатель для компании за последние десять лет (см. таблицу). Объем производства "САН ИнБев" уменьшился на 10,3%, до 93 млн дал, что стало худшим ее показателем с 2006 года. Для сравнения, весь рынок в прошлом году снизился всего на 1%, до 303 млн дал (данные Госстата).

Причина ухудшения показателей — "агрессивная ценовая стратегия некоторых участников рынка, направленная на увеличение доли любой ценой", утверждает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям компании Денис Хренов. Конкретные компании в "САН ИнБев" не называют, но из крупнейших игроков в прошлом году увеличила рыночную долю только Carlsberg Ukraine (по данным компании, на 0,5 п.п., до 29,3%; ТМ "Львовское", "Балтика", Tuborg, Carlsberg, Guinness), а из небольших игроков — Efes Ukraine (на 1,1 п.п., до 6,9%; ТМ "Сармат", "Жигулевское", Velkopopovicky Kozel, Miller) и "Перша приватна броварня" (на 2 п.п., до 4,5%; ТМ ППБ, Stare Misto, Oettinger). Кроме "САН ИнБев", рыночную долю в прошлом году потерял третий по величине игрок — "Оболонь" (по данным участников рынка, на 1 п.п., до 22,7%).

Увеличилось на рынке и присутствие российских компаний, добавляет господин Хренов. В прошлом году активное развитие в стране начала Oasis, купившая Радомышльский пивзавод и контрольный пакет акций компании "Перша приватна броварня". А после покупки украинского подразделения SABMiller турецкой Anadolu Efes вырос импорт продукции российского подразделения этой компании (ТМ "Белый медведь", "Старый мельник").

Ценовую политику участники рынка открыто комментировать отказались. Но в неофициальных беседах менеджеры нескольких компаний отметили, что дело не в снижении цен конкурентами, а в их повышении компанией "САН ИнБев". "В 2011 году "САН ИнБев" почти не поднимала цены, в отличие от остальных компаний. Возможно, это привело к ухудшению финансовых показателей, поскольку в первые месяцы 2012 года компания резко подняла цены выше рыночных. В результате ее продажи упали",— говорит руководитель одной из пивоваренных компаний. В отчете за I полугодие Anheuser-Busch InBev и сама признает, что повышение цен было слишком резким.

Еще одним просчетом "САН ИнБев" участники рынка называют слишком большие затраты на вывод нового бренда Bud, что привело к ухудшению позиций других брендов. "Запуск Bud был одним из самых громких в прошлом году. Маркетинговая поддержка бренда обошлась в $2,5-3 млн — это рекорд для украинской пивоваренной отрасли",— считает директор рекламного агентства AMM/Vizeum Оксана Стехина. В отчете Anheuser-Busch InBev говорится, что результатом продаж этого бренда она довольна — за год Bud завоевал 1% рынка. "Но в результате на полках розничных сетей во многих магазинах на лучших местах вместо "Черниговского" поставили Bud, и продажи первого сократились",— отмечает директор одного из крупнейших пивоваров. По данным участников рынка, доля "Черниговского" на рынке за прошлый год уменьшилась с 21% до 18,5%. Доля остальных ТМ компании колебалась в пределах 0,5 п.п.

Похоже, "САН ИнБев" делает ставку на увеличение доли в премиальном сегменте, говорит руководитель отдела аналитики и рыночных исследований Efes Ukraine Андрей Серов. "Сейчас среднеценовой сегмент падает, а спрос переместился в эконом- и премиальный сегменты. Поскольку маржа на премиальных марках гораздо выше, компании делают ставку именно на них",— объясняет эксперт. Похожим образом сейчас поступают и конкуренты: Carlsberg начала поставки суперпремиальных Guinness, Kilkenny и Harp, "Оболонь" — Carling и Zlata Praha, а у компаний Efes и "Перша приватна броварня" и вовсе почти весь портфель состоит из премиальных марок.