Зверский аппетит

Российский рынок кормов для животных в этом году перевалит за $1 млрд. И хотя крупные европейские компании оккупировали 90% этого рынка, отечественные производители пытаются доказать: для них еще есть на нем место.

Две недели назад в Калужской области открылся новый завод по производству кормов для животных Nestle Purina. Nestle стала уже третьей международной компанией, создавшей собственное производство кормов в России.
Появление своего предприятия, как надеются в компании, поможет ей завоевать 20% рынка вместо нынешних 13,9%. Для этого Nestle придется потеснить своего основного конкурента — компанию Mars, которая является абсолютным чемпионом российского рынка кормов. Завод Mars по производству кормов заработал в Подмосковье еще в 1995 году — первым в России. Осваивая новый рынок, компания не боялась незапланированных расходов: в 1995 году, во время мини-обвала рубля, предприятие окончило год с убытками $100 млн, а после дефолта в 1998-м потеряло всю дистрибуторскую сеть. Неудачи не охладили пыл Mars — сейчас в России работают три завода компании, в которые она с 2002 года вложила $300 млн.
Результат — Mars контролирует 60% рынка. В ее портфеле корма Pedigree и Chappi для собак и Whiskas и Kitekat для кошек. Соперничать с ним на рынке недорогих кормов отважилась лишь Nestle с кормами Darling для собак и Friskies для кошек. Впрочем, Nestle не забывает и о более дорогих сегментах: так, ее премиальному корму Pro Plan сейчас принадлежит 10% рынка дорогих кормов. Остальным крупным игрокам — Royal Сanin и Hill’s — пришлось выбирать ниши, не заселенные «марсианами».

В мире животных
Определенную надежду конкурентам Mars дает простой факт: с ростом доходов граждан растут и расходы на домашних питомцев. К концу 2007 года, обещает Ассоциация производителей кормов для домашних животных, россияне потратят на питание для «братьев меньших» $1 млрд — на 20% больше, чем в 2006-м. Сейчас на экономичный сегмент (50–120 руб. за кг в рознице) приходится 65% рынка, на средний (120–300 руб. за кг) — около 30%, остальное — на долю премиум.
«В прошлом году весь рынок вырос на 24%, ниже 15% прироста с 2003-го он не демонстрировал,— приводит данные исполнительный директор Ассоциации производителей кормов для домашних животных Федор Борисов.— При этом рынок меняется в своей структуре за счет увеличения потребления премиальных кормов». Действительно, еще в 2003 году дорогие корма занимали не более 1% рынка, сейчас — уже 5%. «Тенденцией является ускорение роста премиального класса,— соглашается управляющая Nestle в России и на Украине Яна Михайлова.— В 2006 году весь рынок вырос в стоимостном выражении на 24%, а в весовом — только на 15%».
В производстве дорогих кормов Mars пока не силен: только в этом году он начал запускать дорогие кошачьи корма, например Whiskas Premium. Поэтому Royal Canin и Hill’s вообще не производят корма эконом-класса, они сосредоточились на изготовлении премиальных кормов. «Маркетинг и подход к продвижению у нас с тем же Mars принципиально разный»,— утверждает сотрудник компании Royal Canin Станислав Кузьмин. Если Nestle и Mars активно используют рекламу, то Royal Сanin и Hill’s продвигают продукты через ветеринаров, заводчиков и т. д.
Крупнейший производитель дорогих кормов — Royal Сanin. Компания открыла свое производство в России в 2002 году — еще до начала роста премиального рынка, решив, что это будет правильным вложением в будущее. Чутье Royal Сanin не подвело: сейчас она контролирует 45%, а Hill’s — только 27% премиального сегмента. Последняя остается единственным крупным игроком, у которого нет собственного производства в России.

Собачий геноцид
Еще одна возможность зарабатывать на кормах, не вступая в открытый бой с Mars,— детальная сегментация рынка.
Основная целевая аудитория кормов для животных — кошки и собаки: они потребляют 95% всех продаваемых в России кормов. В среднем владелец кошки, покупающий для нее корма, тратит приблизительно 500 руб. в месяц, собачник — около 1200 руб. Несмотря на это, именно кошки — главная аудитория для производителей кормов. Во-первых, потому что домашних кошек больше, чем собак. По данным исследовательской компании «Комкон» за 2005 год, у 73% владельцев домашних животных были кошки и только у 35% — собаки (некоторые респонденты держат сразу обоих животных). Во-вторых, кошкам явно больше повезло с владельцами, по крайней мере с точки зрения производителей кормов. Согласно тем же данным «Комкона», 13,5% владельцев кошек покупают своим животным промышленные корма, тогда как среди хозяев собак таковых лишь 10%. «Это российская традиция: собаку у нас часто принято кормить со стола»,— считает Федор Борисов.
В итоге, по словам эксперта компании Nielsen Елены Добровольской, кошачьи корма занимают 82% всего рынка в стоимостном выражении. Именно кошек и пытаются ублажить производители, порой весьма неожиданно сегментирующие это направление. Так, несколько лет назад в сегменте очень дорогих кормов появились корма для кастрированных кошек. В 2007-м их стала выпускать и Mars, несмотря на то, что компания, как упоминалось выше, специализируется на эконом-классе. В октябре этого года Royal Сanin обещает ввести еще одну инновацию, перенятую, видимо, у производителей шампуней: сегментировать кошачьи корма Feline Care Nutrition, указывая на коробке ожидаемый эффект от их употребления (например, прекращение выпадения шерсти).

Новички на выход
Четыре лидера контролируют в общей сложности 86% рынка кормов. Остальное достается небольшим игрокам, которые как могут борются за существование, используя два варианта: выставляют более низкую цену или предлагают продукты, отсутствующие у зарубежных коллег.
«Раритет», самая крупная из российских компаний, идет по пути демпинга. «Мы смогли вывести наши марки для собак и кошек („Оскар”, „Трапеза” и „Мон ами”) на рынок так, что они теперь конкурируют с Whiskas, Kitekat или Pedigree. На свои корма мы назначаем цену чуть ниже конкурентов»,— рассказывает начальник отдела маркетинга и развития продаж «Раритета» Дмитрий Макаренко. По его словам, несмотря на быстрый рост премиального сегмента, рынок дешевых кормов еще достаточно велик, и на нем нашлось место для новых игроков. «В регионах цена по-прежнему является одним из самых важных факторов продаж»,— объясняет он.
Компании «Биосфера» и «Чика» освоили производство кормов для рыб, птиц и грызунов. Ниша, конечно, не слишком велика, но зато у них практически нет иностранных конкурентов.
Еще один способ прийти на рынок, не воюя за ниши с крупнейшими игроками, продемонстрировала датская компания Aller Petfood. В 2004 году она открыла производство сухих кормов мощностью 13 тыс. тонн в Тверской области. В этом году заработал ее второй завод в Ленинградской области, который может производить не только сухие корма, но и консервы (сами производители называют их «влажные корма») среднего и премиального классов. Всю свою продукцию предприятие реализует через крупные торговые сети (сейчас среди ее клиентов «Ашан» и Metro), которые продают эти корма как свои «частные марки». Aller Petfood рассчитывает, что второй завод, куда она инвестировала около 300 млн руб., должен окупиться в течение четырех лет.
«Место для новых производителей на рынке еще есть. Пока компании ведут борьбу не друг с другом, а за новых клиентов»,— резюмирует Федор Борисов.

Mars

Абсолютный лидер российского рынка кормов для животных хочет сохранить свои позиции за счет агрессивной рекламы и постоянного расширения производства.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*: 63%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*: 60%
Стратегия: компания выпускает корма экономкласса, доступные большей части населения. Производятся они в России, а продвигаются через крупные торговые сети.
Тактика: Mars владеет брэндами Chappi, Kitekat, Pedigree и Whiskas. Преимущество компании заключается в том, что она продает как сухие, так и влажные корма (консервы) для кошек и собак. По производственным мощностям она превосходит своих российских конкурентов. В настоящее время ей принадлежат три завода, выпускающие корма для животных. Благодаря большим финансовым возможностям Mars вкладывает крупные суммы в свои производства, постоянно увеличивая их мощность.
Проблемы: активные действия конкурентов и расширение сегмента элитных кормов приводят к постепенному сокращению доли рынка, принадлежащей Mars. Еще в 2003 году компания контролировала порядка 70% отрасли.
Результат: продолжает оставаться абсолютным лидером рынка.
Новые цели: расширение портфеля брэндов путем добавления более дорогих кормов.

* Экспертная оценка

Nestle Purina

Открыв в августе текущего года собственное производство в России, компания надеется отвоевать у лидера крупную долю рынка благодаря широкому ассортименту в разных сегментах.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*: 12,6%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*: 13,9%
Стратегия: выпуская под разными брэндами многочисленные корма нескольких классов, Nestle Purina остается второй по величине компанией в своей отрасли на территории Европы.
Тактика: большой набор брэндов позволяет компании, с одной стороны, диверсифицировать риски, с другой --использовать возможности роста. Так, на Pro Plan приходится 10% быстрорастущего премиального сегмента рынка, а Darling является одним из трех самых популярных в России собачьих кормов среднего ценового сегмента. Корма продаются как через торговые сети, так и через зоомагазины и профессиональные сообщества.
Проблемы: Nestle Purina вынуждена конкурировать с лидером рынка, что заставляет ее тратить на продвижение кормов больше денег, чем другие игроки. Правда, при этом Nestle, по данным TNS Gallup, заказывает на телевидении вдвое меньше рекламирующих корма роликов, чем Mars.
Результат: в августе 2007 года компания открыла собственное предприятие в Калужской области, которое должно заработать осенью.
Новые цели: компания планирует существенно сократить производственные и логистические издержки за счет переноса производства в Россию.

Royal Сanin

Компания сохраняет лидерство как производитель премиальных кормов, поскольку то и дело выводит на рынок продукты, которых нет в ассортименте ее конкурентов.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*: 7,0%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*: 7,5%
Стратегия: производство дорогих кормов, которые продвигаются через профессиональные сообщества, зоомагазины, ветеринаров. Компания спонсирует выставки и отказалась от традиционной рекламы.
Тактика: Royal Сanin начала продавать свои корма в России еще в 1991 году, но собственное производство создала здесь лишь в 2002 году. В течение последних пяти лет стабильно увеличивает продажи. Ее специализация — суперпремиальные корма для кошек и собак. Главная задача — постоянное создание инновационных продуктов.
Проблемы: в ассортименте Royal Сanin отсутствуют влажные корма для кошек, демонстрирующие в последнее время наибольший рост на рынке.
Результат: за 16 лет компания сформировала обширную лояльную аудиторию. Несмотря на то что все ее конкуренты со временем стали выпускать премиальные корма, сохраняет лидерство в рассматриваемом сегменте рынка.
Новые цели: увеличить свою долю рынка премиальных кормов за счет выпуска новых, не имеющих аналогов продуктов для кошек. Особенность в том, что Royal Сanin обещает видимый результат при регулярном употреблении корма.

Hill’s

Открывшая российское представительство только в этом году, компания стремится укрепить свои позиции за счет «кошачьей» специализации.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*: 4,7%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*: 4,8%
Стратегия: выпуск целого ряда элитных кормов для кошек. Важным конкурентным преимуществом компании является наличие широкой линейки кормов для кошек, страдающих различными заболеваниями.
Тактика: с середины 1990-х годов продукты компании поставлялись в Россию только через официальных дистрибуторов. В этом году Hill’s решила, что рынок позволяет ей открыть местное представительство, которое будет проводить единую маркетинговую и рекламную политику и контролировать поставки. Пока компания не отказалась от услуг своих официальных дистрибуторов.
Проблемы: Hill’s осталась последней компанией среди лидеров рынка, которая не имеет собственного производства в России. Кроме того, из-за запутанной системы дистрибуции в регионах периодически наблюдаются сбои в поставках кормов.
Результат: сразу же после официального появления на российском рынке компания уверенно вошла в четверку лидеров.
Новые цели: существенно увеличить свою долю рынка, используя опыт в производстве кошачьих кормов, спрос на которые растет наиболее быстро. В апреле представительство Hill’s объявило о том, что к концу года значительно расширит сеть дистрибуции.