Пожизненно ваш

В эпоху одноразовых вещей пожизненная гарантия выглядит анахронизмом. Но многие компании по-прежнему используют иллюзию вечности как мощный маркетинговый инструмент.

В 1926 году с одного из обрывов Большого каньона (максимальная высота — 1,6 тыс. м) сорвались несколько перьевых ручек Parker. Падение не было случайным. Таким образом Parker Pen Company доказала общественности и себе прочность нового пластика, используемого при изготовлении ручек. Спустя два года компания начала давать пожизненную гарантию на свои письменные принадлежности.
Бесспорно, время, застывшее в самых обыкновенных вещах, имеет особую ценность. Чего стоит нежность, с которой пожарные города Ливермор (штат Калифорния) относятся к обычной 4-ваттной лампочке накаливания, «живущей» в одном из помещений пожарной команды с 1901 года. Во время переезда ее, обернутую ватой, с почетом везли на полицейской машине со спецсигналами.
Личный опыт каждого потребителя доказывает: товары могут жить долго. Чего уж там — кое-кто умеет продлевать жизнь даже чайных пакетиков и пластиковой посуды. Однако обычно это случается вопреки планам компаний, стремящихся сокращать жизненный цикл своей продукции. Сегодня на потребительском рынке товары-долгожители — исключение из правил. Совсем редкость — «вечные» вещи. И тем не менее СФ смог найти ряд компаний, готовых гарантировать своим товарам пожизненный бесплатный ремонт и — иногда — замену. Какой расчет стоит за этими обещаниями?

Вечность не в моде
Как ни удивительно, пожизненная гарантия практически не используется в сегменте дорогих вещей — там, где, казалось бы, без нее никак не обойтись. Например, якобы известные своей пожизненной гарантией швейцарские часы Patek Philippe (исторический максимум цены — $11 млн) на самом деле такой гарантии не имеют. Как сообщили в компании Mercury (эксклюзивный дистрибутор Patek Philippe в России), заводская гарантия на устранение дефектов действует в течение двух лет. Занятно, что такой же гарантийный срок дают и интернет-дилеры копий часов Patek Philippe; их максимальная цена — $860.
В fashion-индустрии, где вообще все очень скоротечно, гарантийный срок на одежду и аксессуары, как правило, ограничивается одним-двумя месяцами. Что вполне объяснимо: обещать более длительную гарантию качества бессмысленно. Клиентам модных домов это не нужно, ведь ассортимент меняется почти каждый сезон. Впрочем, все же находятся смелые компании, чьи гарантийные обещания впечатляют. Например, поставщик двора Ее Величества старейшая английская фабрика John Lobb дает 10-летнюю гарантию на свою обувь (до $5 тыс. за пару). Hermes же готов гарантировать качество своих кожаных изделий (самая дорогая сумочка в Москве продана за 110 тыс. евро) в течение целых 20 лет.
Люксовый хай-тек скуп на обещания. На телефоны Vertu (цена от 4,43 тыс. до 310 тыс. евро) установлена обычная для массового рынка мобильных телефонов двухлетняя гарантия качества. Зато владельцам обещана вечная возможностьплатного сервиса и апгрейда программного обеспечения.
Даже известные ювелирные дома, покупка изделий которых считается долгосрочной инвестицией, не дают вечной гарантии. «Обещание высокого качества несет сам брэнд, поэтому производителю вовсе не обязательно давать дополнительные клятвы»,— объясняет генеральный директор брэндингового агентства Mildberry Олег Бериев.

Вечный огонь
Американский инженер Джордж Блейсделл, сам того не зная, был гениальным маркетологом. Придумав в 1932 году негаснущую Zippo (вернее, немного усовершенствовав ветроустойчивую австрийскую зажигалку), он дал на нее пожизненную гарантию, наверняка понимая, что там нечему ломаться.
По-настоящему звездными рекламными акциями для Zippo стали военные кампании, в которых участвовали США. Во время Второй мировой войны Zippo поставляла зажигалки только для вооруженных сил США, отказавшись от продаж на гражданском рынке. А уже во вьетнамскую кампанию Zippo MFG Co. была официальным поставщиком армии. Ее зажигалки стали частью воинской экипировки: согласно инструкции военного министерства США, Zippo признавалась не только зажигалкой, но и горелкой, и сигнальным зеркальцем.
В 1950-е, когда стало возможным «расцвечивать» металлические Zippo, у компании появился новый источник доходов. Coca-Cola, PanAm, самолеты Lockheed, Boeing, бритвы Gillette и, естественно, Philip Morris с удовольствием использовали Zippo как рекламный носитель. Вскоре рекламные Zippo давали более 40% всех доходов компании. Сегодня 80% зажигалок компании покупается в качестве подарка. Также Zippo старается зарабатывать на побочной продукции, выпуская брелоки, перочинные ножи, шкатулки, часы, авторучки, аксессуары и даже шляпы и джинсы.
Компания не устает поддерживать свою легенду, собирая в музее в городе Бредфорде (Пенсильвания) зажигалки «трудных судеб». Примечательно, что все экспонаты доходчиво демонстрируют чудесную прочность и редкую полезность зажигалок. Например, чего стоит история про Zippo, спасшую от пули сержанта Мартинеса, или про то, как другая Zippo выручила монтера Клуни. Когда его штанина попала в шестерню упаковочной машины, зажигалка, находившаяся в кармане брюк, застопорила агрегат и спасла жизнь монтера. Компания бережно относится даже к звуку, издаваемому крышкой зажигалки при открывании и закрывании,— Zippo Click запатентован.
Зажигалки Zippo, популяция которых насчитывает 450 млн штук во всем мире, уже давно не только символ Америки (как Coca-Cola или мотоциклы Harley-Davidson), но и образец гениального маркетинга.

Светлана Субботина, юрист юридической фирмы «Мегаполис лигал»:
Общепризнанного определения пожизненной гарантии не существует. Как правило, каждая иностранная фирма-производитель вкладывает свое понимание в life-time warranty (пожизненная гарантия). Иногда на правила установления пожизненной гарантии влияют местные законодатели. Например, по законам штата Калифорния (США) пожизненная гарантия не может быть короче трех лет. Это связано с тем, что производители электроники стали вводить пожизненную гарантию на срок выпуска определенной модели товара (год-полтора).
В российском законодательстве определения пожизненной гарантии нет. Поэтому в тексте договора продажи товара (в паспорте товара, в инструкции по эксплуатации) компания, дающая такую гарантию, должна четко написать, что понимается под этим понятием и какие могут быть последствия. Кроме того, договор, заключаемый с потребителем и предусматривающий пункт, связанный с пожизненной гарантией, не должен содержать оговорок, которые ущемляли бы права потребителя, предусмотренные законом «О защите прав потребителей».

Алексей Лапочкин, директор по сервису компании Miele:
Пожизненная гарантия — идея, возможно, неплохая. Но у меня возникает какая-то не очень приятная ассоциация, связанная со сроком жизни самого человека. Если уж на то пошло, то можно, например, дополнить этот сервис опцией «бесплатное погребение вместе с вашей любимой стиральной машиной». Кто знает, во что в конце концов этот маркетинговый прием выльется. В условиях постоянного развития технологии, а стало быть, непрерывного выброса на рынок все новых продуктов, трудно представить человека, которому нужен вечный блендер или мобильный телефон. Скорее техника станет абсолютно одноразовой, чем возникнет потребность в ее вечности. А вот предлагать дополнительные услуги, которые продлят ответственность продавца за качество продукта после истечения сроков гарантии производителя, можно. Это вполне прагматично, так как позволяет потребителю самому определять разумный срок использования продукта. Надоел продукт (даже если все еще безупречно служит) — купи новый со скидкой, сломался — возьми новый бесплатно. Подобные услуги целесообразно продавать, чтобы потребитель также нес ответственность за свой выбор. Такой подход позволит создать по-настоящему лояльных клиентов, причем лояльных пожизненно.

Железо бессмертно

Один из главных мотивов для введения пожизненной гарантии — желание компании-новичка организовать презентацию себя на рынке. Если старые и уважаемые брэнды уже обрели «вечность» в умах потребителей, то пришельцу еще только предстоит доказать высокое качество и надежность своих изделий. Пожизненная гарантия — весьма удачный инструмент для формирования репутации на новом рынке. Так, в начале 1990-х не избалованные качеством и сервисом россияне были покорены компанией Zepter, которая вывела на рынок вечную посуду.
Другой пример: сегодня на рынке профессиональных слесарных инструментов трудно найти европейский брэнд, дающий пожизненную гарантию. К примеру, у немецких Rems и Rothenberger гарантия на любой инструмент не превышает года. Зато многие марки тайваньского производства — King Tony, Toptul, Arsenal — обещают пожизненную гарантию и даже готовы бесплатно менять сломавшийся инструмент. И совсем не важно, что в этих инструментах, по существу, и ломаться-то нечему. Проявив щедрость в малом, новички получают право использовать понятие «пожизненная гарантия» в рекламе. Тем самым они демонстрируют преимущество, пусть и условное, перед конкурентами.
«Пожизненные» хитрости довольно часто используются на рынке компьютеров и комплектующих. Например, карты и модули памяти некоторых азиатскихпроизводителей имеют пожизненную гарантию. Правда, как объяснили СФ в одной из компаний-дилеров, «пожизненная гарантия» — понятие растяжимое. И растягивается оно лишь на тот период, пока компания выпускает эти комплектующие: это может быть и два месяца, и три года. «Обещая пожизненную гарантию, производитель чаще всего имеет в виду жизненный цикл товара, а потребитель уверен, что это гарантия распространяется на срок жизни его владельца,— говорит директор брэндингового агентства Madison TMB Петр Семенихин.— Это разночтение и служит основой рекламной коммуникации некоторых товаров с пожизненной гарантией».

Косичка Мюнхгаузена
Когда тонешь в болоте, то самый надежный способ спастись — вытащить себя за косичку парика. Другими словами, кризисная ситуация требует решительных и неординарных действий. Этот прием немецкого барона находится на вооружении и у американских маркетологов.
В мае этого года инвестиционная компания Cerberus Capital Management купила у концерна DaimlerChrysler его американское подразделение — Chrysler Group. Не прошло и трех месяцев, как у американских дилеров Chrysler появилась надежда, что они все-таки смогут реализовать не проданные с прошлого года автомобили.
Одним из первых шагов «разведенной» Chrysler Group стал неожиданный маркетинговый ход. Производитель объявил, что с конца июля на автомобили будет действовать не обычная трехлетняя гарантия, а пожизненная. Гарантия касается двигателя, трансмиссии и рулевого управления всех моделей Chrysler, Jeep и Dodge (за исключением дизельных машин и автомобилей тюнингового ателье). Концерн обязуется бесплатно устранять заводские дефекты все время, пока ее эксплуатирует первый хозяин (при продаже гарантия аннулируется). Для рынка автомобилей это беспрецедентный случай — до этого самый большой срок автогарантии на территории США давали General Motors Corp. и Ford Motor Co.— пять лет.
По признанию управляющего продажами Chrysler в Северной Америке Стивена Лэндри, таким образом компания ответила на призыв дилеров улучшить рекламу и маркетинг автомобилей производства Chrysler. Они жаловались, что есть проблемы с позитивным восприятием брэнда покупателями.
«Покупатель эмоционален, и ему приятна мысль о пожизненной гарантии, так как он ощущает себя в сфере постоянной заботы компании»,— говорит профессор ГУ-ВШЭ Игорь Липсиц. Похожую тактику применил Harley-Davidson в 1970-е годы, спасаясь от кризиса. Тогда компания пообещала на свои мотоциклы пожизненную гарантию вплоть до гарантии выкупа подержанного мотоцикла за 50–70% его стартовой цены (в зависимости от срока службы и пробега).
Однако то, что получилось у одного легендарного брэнда, может не сработать у другого. Руководитель направления Infiniti ГК «Автоспеццентр» Юрий Слепцов уверен, что такая мера мало чем поможет переживающему не лучшие времена автоконцерну. «И в Европе, и в Америке потребители меняют автомобиль в среднем каждые три года, так что вряд ли будет большой ажиотаж»,— говорит Слепцов.

Сервис на всю жизнь
Помимо имиджевой и антикризисной функций у пожизненной гарантии есть еще чисто практическая — хорошая возможность «привязать» к себе клиента. Так, длительный гарантийный срок позволяет стабильно зарабатывать на сервисе.
В отличие от Chrysler, российские автопроизводители не дают несбыточных обещаний. Зато некоторые дилеры нашли возможность пойти на увеличение гарантийного срока. Им есть за что побороться. Как известно, рентабельность автомобильного сервиса гораздо выше прибыльности дилерского бизнеса. Так почему бы дилеру не увеличить срок гарантии, «привязав» к своему сервису покупателей?
Сервисный VIP-пакет на 10-летнюю гарантию (для автомобиля это синоним пожизненной) сегодня можно купить у дилера АвтоВАЗа компании «Лада-фаворит» за 6,5 тыс. руб. Естественно, владелец должен проходить все плановые ТО на сервисе дилера. Гарантией может пользоваться только первый владелец автомобиля и не долее чем на 110 тыс. км пробега. Предсказать экономический эффект от такого маркетингового хода сложно. За плановое ТО «десятки» в течение трех лет заводской гарантии (45 тыс. км пробега) сервис берет 12,5 тыс. руб. (только работа). Начиная с четвертого года обслуживание машины производится каждые 15 тыс. км и обойдется владельцу в 2,3 тыс. руб. Получается, дополнительный доход от сервиса за оставшиеся 65 тыс. км пробега составит около 9,5 тыс. руб. ($365). Не факт, что эта сумма покроет расходы на гарантийный бесплатный ремонт.
Сервисную схему развития бизнеса избрали и в компании «Формоза». Российский сборщик компьютеров посчитал, что только в домашнем пользовании сейчас находятся от 25 до 40 млн компьютеров. По словам руководителя направления по связям с общественностью ГК «Формоза» Андрея Ковалева, сегодня емкость рынка ремонта и сервиса — около 1,25 млрд руб. в год. Компания намерена обслуживать 15–20% компьютеров в стране (в том числе «серых» сборщиков). Но начинать захват сервисного рынка компания будет со своих клиентов.
Весной этого года «Формоза» начала массово продавать сертификат на пожизненную гарантию своих ПК. Под пожизненной компания подразумевает шестилетнюю гарантию, соответствующую сроку службы ПК. Стоимость сертификата — 1000 руб. Кроме того, каждые полгода потребитель должен будет проходить ТО (около 500 руб.). В компании уверены, что уже в первый год на пожизненную гарантию перейдут до 20% всех покупателей «Формозы».

Гарантируй или проиграешь
Иногда чтобы продать что-то, пообещать пожизненную гарантию просто жизненно необходимо. Например, компания Laboratoires Arion дает пожизненную гарантию на все имплантаты молочной железы. В случае повреждения имплантата (вне зависимости от причины) клиент получит новенькую силиконовую грудь стоимостью от 30 тыс. руб. Правда, как сообщили в питерской клинике «Мегамед», гарантия не распространяется на работу хирургов. Вынимать испорченный и устанавливать новый имплантат будут за дополнительные деньги (в среднем 40 тыс. руб.).
Еще один вынужденно щедрый на пожизненные обещания игрок — продавец кофе компания «Лион». Конечно, речь идет не о зернах «Арабика», которые обжаривает компания. Пожизненная гарантия относится к кофемашинам, которые бесплатно устанавливаются в офисах и кафе. Механизм бизнеса прост: клиент гарантирует закупку сырья, компания обеспечивает клиента орудиями производства. Сервис и ремонт — бесплатный и вечный, лишь бы клиент вечно покупал кофе. Правда, амортизация машины и бесплатный сервис не может не отражаться на цене кофейных зерен. Как сказали в компании, в среднем килограмм кофе обойдется клиенту в 1150 руб. (розничная цена в магазинах — около 140 руб. за килограмм).

Смерть вечной гарантии
Напрасно 80 лет назад ручки Parker падали с обрыва Большого каньона. Эпоха «вечных перьев» Parker заканчивается. В этом году все российские дистрибуторы Parker получили от владельца брэнда — американской компании Newell Rubbermaid — уведомление о прекращении поддержки «вечной гарантии». Как сообщили в компании «Бюрократ» (официальный дистрибутор Parker), в ближайшее время на ручки легендарной фирмы будет даваться обычная для рынка двухлетняя гарантия.
«Все логично,— уверен Олег Бериев.— Сначала создатели брэндов зарабатывают имя, а потом владельцы этих брэндов начинают зарабатывать на имени».
В каком-то смысле компании, дающие вечную гарантию на свои товары, мечтают о вечности для себя. Ведь потребителю по большому счету не нужны вечные ручки, машины или компьютеры — люди не живут вечно. Ирония в том, что единственный действительно вечный продукт связан с курением, сокращающим жизнь потребителя. Это зажигалка Zippo, история которой представляет собой образцовую бизнес-модель, построенную на пожизненной гарантии.