«Внутренний рынок еще не освоен»

Продюсерская группа Yellow, Black & White (YBW), основанная бывшими кавээнщиками, годами снимала сериалы и шоу для телеканала СТС, но около полутора лет назад разошлась с партнером и начала производить контент для конкурирующего холдинга «Газпром-медиа», где отвечает за наполнение телеканала «Супер». Генеральный продюсер YBW Эдуард Илоян рассказал “Ъ” о первых итогах запуска канала, поисках инвестора для видеосервиса Start и эффективности вложений в кинопрокат.

Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ

— Запуская «Супер», вы рассчитывали, что к концу первого года вещания по аудиторной доле он будет между «2х2» и «Пятницей» — то есть от 1,2% до 3,5%, судя по средним долям этих каналов в 2018 году среди зрителей 14–44 лет. Но «Супер» только на второй год перешагнул 1%. Как вам результат?

— Перед нами стояла стратегическая задача закрепиться на стабильной доле 1% по России. По итогам июня 2019 года в аудитории 14–44 мы вошли в топ-12 каналов по стране с долей 2,1%, средняя доля по России и Москве стабилизировалась в районе 1,5–2%. Все премьерные проекты — «ИП Пирогова», «Фитнес», «Вне игры», «Гранд» — оказались успешными и получили продолжение. На мой взгляд, наша команда достигла феноменальных результатов в запуске телеканала с нуля. Путь еще долгий, но дорогу осилит идущий.

— Растет ли рекламная выручка?

— Не могу раскрыть финансовые показатели, но, как видите, по доле мы уже опережаем план 2019 года. Выручка растет, «Супер» востребован у рекламодателей. Финансовые показатели соответствуют стратегическому плану, который ставил «Газпром-медиа».

— Пока максимальные цифры каналу давали не оригинальные премьеры, а покупной украинский проект «Сваты».

— Начнем с того, что наши оригинальные премьеры уже начинают превышать показатели «Сватов». «Сваты» — семейный хит, который полностью соответствует программной политике канала. Безусловно, они дают цифры, это рентабельный кейс для нас. При этом мы стремимся к тому, чтобы уже в 2020 году оригинальные франшизы занимали 100% сериального эфира канала «Супер». В этом году канал покажет восемь новых проектов, в следующем — еще больше. Мы хотим добиться правильного баланса между закупкой и оригинальным контентом.

— План по доле канала меняли после того, как не вышло задействовать на «Супер» хиты, сделанные вами для «СТС Медиа» и выкупленные этим холдингом?

— Изначально была задача создать развлекательный канал для всей семьи, который в среднесрочной перспективе придет к доле 2,5–3%. Несмотря на то что год от года телесмотрение падает, мы верим в команду, которая работает над контентом для «Супер». В этом и есть наш азарт и интерес, потому что мы уже достигли многого, создавали большие хиты на разных каналах, а дальше челлендж — сможем ли мы с нуля создать целый канал? Вроде пока получается, мы амбициозные ребята, аппетит приходит во время еды. Если сейчас доля доходит до 2%, то в ближайшем будущем станет 3%. Мы в это верим.

— То есть стратегию не корректировали?

— Стратегия канала не может строиться на библиотеке. Мы на 90% полагались на сериалы, которые создадут наши продюсеры. Да, не случилось библиотеки, случилось другое. По сути, то, что закрывают «Сваты», должны были закрывать эти наши старые проекты, но это временное решение, в противном случае мы превратимся в кабельный канал, который показывает библиотечные тайтлы и зарабатывает стабильные, но небольшие деньги. Поэтому наш фокус — собственный оригинальный контент. Сейчас есть сформированный пул проектов, которые мы покажем в ближайшие несколько лет.

— Из чего сейчас состоит бизнес YBW?

— У нас три основных направления. Для развития канала «Супер» была создана студия «Супер Продакшн», которая принадлежит «Газпром-медиа». С 2018 года команда ключевых продюсеров YBW эксклюзивно работает в интересах этой студии и телеканала. Сама YBW продолжает заниматься кинопродюсированием, а также развивает видеосервис Start, который запустился полтора года назад.

— У YBW есть проекты для других каналов?

— У YBW нет. У Start есть несколько с «Первым каналом» и с «Россией 1».

— Запуская канал, вы заявили, что на ТВ теперь производите контент только для «Супер». Но получается, что по-прежнему работаете и с другими вещателями.

— Это неверное утверждение. Начнем с того, что творческие команды канала «Супер» и студии Start абсолютно разные. При этом у Start есть обязательство first look оригинальных сериалов для телеэфира перед «Газпром-медиа». Таким образом, холдинг полностью контролирует телепремьеры, которые создает студия Start. Если холдинг отказывается, Start финансирует производство самостоятельно и владеет 100% прав.

— Допускаете, что когда-нибудь опять будете что-то делать для СТС?

— На данный момент это невозможно в силу контракта с «Газпром-медиа».

— Генпродюсером «Супер» стала Ксения Собчак. В чем смысл назначения и за какие проекты она будет отвечать?

— Мы усилили команду. У Ксении есть экспертиза и большой опыт создания успешных продуктов. Я уверен, что ее появление на канале позволит создавать уникальные и событийные проекты. Часть из них уже в активной стадии разработки.

— Сейчас многие крупные каналы говорят, что надо идти в онлайн, и кто-то идет, но есть ли там заработок для производителя, сопоставимый с телевизионным?

— Многие говорят, что у зрителя нет привычки платить за контент. Но на самом деле формула успеха проста: оригинальные премьеры на видеосервисе и борьба с пиратством стимулируют привычку платить за отечественный контент. На данный момент по количеству оригинальных киносериальных премьер лидируют Start и «ТНТ-Premier», но и другие коллеги потихоньку подтягиваются.

— Риторика про пиратство и неготовность платить за контент звучит столько лет, сколько существуют легальные видеосервисы…

— Она будет вечной. Сейчас по Москве сложно ездить на электромобилях, но в цивилизованном мире ездят, и очень много, через несколько лет и у нас можно будет. Есть тренды, которые диктует глобальный бизнес. Digital-сериалы сильно отличаются от телепроектов, они должны попадать в определенный нерв, в узкую аудиторию, и чем больше таких проектов, тем больше аудитория будет стараться остаться на онлайн-сервисах, а не просто приходить точечно на какое-то событие и убегать, отписываться, когда оно завершилось.

— Разве сейчас не так происходит — сериал запустился, люди подписались на платформу, посмотрели и отписались?

— У нас на Start после «Содержанок» 90% людей продлились на второй месяц, из них 87% продлились на третий. Мы объявили, что проект продолжается, кроме этого, они активно потребляют нашу оригинальную библиотеку, смотрят «Бывших», «Лучше, чем люди» и другое.

— «Содержанки» — проект очевидно высокобюджетный, и вы его показываете только в интернете. Как такое можно отбить? Почему не продать купированную версию на телеканал?

— «Содержанки» не продаются. (Смеется.) Этот проект для нас стал как «Карточный домик» для Netflix — благодаря ему многие узнали про Start, сериал послужил драйвером подписки и резко увеличил приток пользователей. Мы ощущаем интерес со стороны больших брендов к нашим оригинальным сериалам, мы реализовали отличный кейс в «Лучше, чем люди» со Сбербанком, в «Содержанках» выстроилась целая очередь из потенциальных партнеров.

У нас есть стратегия генерировать библиотеку, которая пока не продается на телевидение.

Мы стараемся создавать сериалы, у которых будет экспортный потенциал — «Лучше, чем люди» стал первым российским проектом в Netflix Originals, в ближайший год-два мы планируем сделать еще несколько таких.

— Сколько вы можете себе позволить в год проектов уровня «Содержанок», чтобы интерес аудитории не ослабевал?

— Никто в России не может позволить большого количества таких проектов, потому что каждая серия делается как кино. За прошлый год их вышло немного. Это прежде всего наши «Лучше, чем люди», «Бывшие» и «Вне игры», а также сериалы «Газпром-медиа» — «Домашний арест», «Звоните Ди Каприо». В этом году у нас вышли «Содержанки». Главный старт осени — «Шторм» Бориса Хлебникова, который мы спродюсировали совместно с Mars Media. На разных стадиях производства находится более десяти проектов.

— Еще один украинский проект, «Слуга народа» с Владимиром Зеленским в главной роли, какое-то время был доступен на Start, потом исчез. Почему?

— Мы не договорились по деньгам. Мы хотели весь пакет купить, но цена поднялась после интереса других сервисов. Спрос диктует предложение. У нас есть что показывать, программная политика Start укомплектована на ближайшие два года.

— На запуске Start вы называли его главным событием для компании, а сейчас, говорят, ищете инвестиции для него.

— Запуск Start действительно стал главным событием нашей компании. Мы на протяжении полутора лет финансировали его за счет собственных средств, и сейчас настал момент, когда мы готовы впустить партнера-стратега, с которым сможем масштабировать сервис и продолжить международную экспансию. Наша платформа — это единственный в России национальный видеосервис, который показывает фильмы и сериалы на родном языке в любой точке мира. Это холдинг, включающий видеосервис и студию. Консолидированная выручка Start за 2018 год составила более 800 млн руб., доходы от подписки не единственный ее источник. За первое полугодие 2019 года выручка выросла более чем в три раза и продолжает расти, более того — Start вышел на операционную безубыточность.

— Сколько у Start платящих подписчиков?

— На сегодняшний день 300 тыс. платящих в 174 странах мира используют подписку Start за 299 руб. в месяц.

— То есть в два раза меньше, чем «ТНТ-Premier» набрал за более короткий срок.

— У них и стоимость подписки в 2,5 раза ниже. ТНТ — это бренд с большой лояльной аудиторией, которая за короткое время с помощью телерекламы узнала про сервис. У нас пока не было возможности рекламировать Start по ТВ.

— Еще до запуска Start YBW инвестировала в него 1 млрд руб. Сколько всего вы вложили в этот бизнес?

— Общие вложения в развитие проекта на конец 2019 года составят 2,3–2,4 млрд руб. С учетом возврата за два года работы чистые инвестиции на данный момент — 1,4–1,5 млрд руб.

— С какой долей готовы расстаться?

— От 25% до 49%, не больше. Мы этим живем и управляем, мы это создаем, мы должны быть в этом заинтересованы.

— Вы изначально предполагали, что рано или поздно понадобится инвестор?

— Конечно, мы понимали, что соинвестор понадобится, просто на начальном этапе не знали, что обещать. Сказать людям: дайте миллиард, мы будем регулярно делать классные сериалы и продавать это подписчикам, было бы неверно.

В 2015 году многие говорили, что мы с ума сошли, ведь в России все можно посмотреть бесплатно.

Поэтому мы решили доказать самим себе и одновременно рынку, что это возможно.

— Предлагали ли вы увеличить долю «Газпром-медиа», у которого уже 26%?

— Мы общаемся более чем с тремя игроками и рассчитываем в этом году достичь договоренностей.

— Много ли у Start подписчиков за пределами России?

— Расскажу на примере статистики за последние полгода. За этот период нас смотрели в 174 странах. Около 40% аудитории находится за пределами СНГ, при этом показатель длительности просмотра у этих подписчиков выше среднего. Это подтверждает изначальную гипотезу о ценности сериалов и фильмов на родном языке для соотечественников за границей. Основная сложность, с которой мы столкнулись,— высокая стоимость прямого привлечения подписчиков, поскольку приходиться конкурировать с зарубежными игроками. Поэтому стратегия развития русскоязычного сервиса вне СНГ построена прежде всего на дистрибуции подписки за счет расширения b2b-партнерств в таких странах, как Германия, Израиль, США, Испания, Великобритания. Основной b2c-фокус сейчас внутри страны: внутренний рынок еще не освоен.

— Обсудим ваш кинобизнес. Раньше YBW выпускали только комедии, потом начались нетрадиционные для вас драматические проекты. Почему решили пойти в новые жанры?

— Появился Start, и под него мы запустили проект «Завод», который стал самым кассовым фильмом в карьере Юрия Быкова. Дальше была экранизация романа Иванова «Тобол», куда мы вошли как сопродюсеры. Мы выпустим его одновременно как восьмисерийный сериал совместно с «Первым каналом». Скоро выйдет фильм «Текст» по бестселлеру Дмитрия Глуховского, спродюсированный Start совместно с «Централ Партнершип».

Мы не боимся экспериментировать с жанрами, но при этом продолжаем выступать поставщиками комедий.

При поддержке канала «Супер» уже вышли пять комедий и суммарно собрали под 1,5 млрд руб. за прошедшие полгода. На Новый год планируем выпустить комедию для всей семьи «Холоп» — наш главный фильм этого года.

— Обычно продюсеры считают эффективность инвестиций в кино по отдельным фильмам. Если проанализировать чуть шире, можете оценить отдачу на ваши инвестиции в кино в целом, на круг?

— На круг наш кинопакет прибылен. Если оценивать всю нашу работу за пять лет, что мы занимаемся кинопроизводством — сколько денег вложили, сколько дал Фонд кино, сколько фильмы собрали,— получаются очень интересные цифры. Начиная с первых комедий «Кухня в Париже», «Любит не любит» и так далее до «Трезвого водителя» суммарный бюджет на производство и выпуск с маркетингом 16 фильмов составил 1,75 млрд руб. Из этой суммы Фонд кино предоставил невозвратных субсидий 458 млн руб. Еще было 500 млн руб. возвратных, их я не учитываю, мы их все вернули. Так вот, сборы наших картин в России и СНГ, без международных, продажи на телеканалы и в онлайн составили около 5 млрд руб. Не знаю статистику коллег, но видя сборы от кинопроката, я думаю, мы одни из самых эффективных продюсеров, потому что на взятые 450 государственных миллионов собрали в 11 раз больше.

— После прошлогодних реформ в Фонде кино, где сменились структура руководства и исполнительный директор, для продюсеров что-то изменилось?

— Мы стали получать меньше денег. На съемки продолжения «Последнего богатыря» нам дали в два раза меньше субсидий: мы запрашивали 200 млн руб., получили половину. На «Холопа» просили 60 млн руб. и получили ноль.

— Фонд объяснил эти решения?

— Нет. Это решение попечительского совета, мы его уважаем.

— Какой смысл государству субсидировать продолжение «Последнего богатыря», уже хорошо заработавшего со сборов в 1,7 млрд руб.? С прибыли можно профинансировать продолжение, разве нет?

— Мы являемся лидерами Фонда кино и создаем большие фильмы, которые увеличивают долю российского кино в прокате. Первую часть «Последнего богатыря» посмотрело более 7 млн человек в кинотеатрах, фильм является лидером по аудитории в телевизионном новогоднем эфире, поэтому, запуская продолжение с нашими партнерами, Disney и каналом «Россия 1», мы понимали, что необходимо удивлять зрителя. Для этого потребуется большее количество визуальных эффектов, новые сказочные персонажи и больше съемочных экспедиций — бюджет значительно подрос. Мы рассчитывали и продолжаем рассчитывать на поддержку Фонда кино.

— Вы уже общались с новым кинофондом Романа Абрамовича?

— Мы всячески готовы поддерживать инициативу Романа Аркадьевича, так как считаем, что коммерческий фонд, основанный на частных инвестициях, необходим индустрии. Обсуждаем несколько совместных проектов.

Илоян Эдуард Робертович

Личное дело

Родился 31 января 1983 года в Ереване. В 2004 году окончил экономический факультет Российского университета дружбы народов. Кандидат экономических наук. Один из основателей и директор команды КВН «Сборная РУДН». В 2006 году вместе с коллегами по команде основал продюсерскую компанию Yellow, Black and White. С 2007 по 2012 год являлся исполнительным продюсером «СТС-Медиа». В качестве продюсера дебютировал в 2009 году, выпустив комедийное скетч-шоу «Даешь молодежь!» на канале СТС. В 2010 году за вклад в телеиндустрию был принят в Академию российского телевидения. В 2011 году получил премию ТЭФИ в номинации «Лучший продюсер» за шоу «Одна для всех». С 2012 года — генпродюсер и председатель правления Yellow, Black and White. Генеральный продюсер таких телепроектов, как «Кухня», «Последний из Магикян», «Уральские пельмени» и др., полнометражных фильмов «Кухня в Париже», «СуперБобровы», «Страна чудес», «Со мною вот что происходит», «Последний богатырь», «Без границ» и др. С 2018 года — генеральный продюсер телеканала «Супер».

Yellow, Black & White

Досье

Основана в 2007 году экс-участниками команды КВН «Сборная РУДН» для производства развлекательного контента. Принадлежит четырем продюсерам: Эдуарду Илояну, Алексею Троцюку, Виталию Шляппо и Денису Жалинскому. В апреле 2007 года дебютное «YBW Show» вышло на канале КТК, Казахстан. В марте 2008 года на канале СТС компания запустила шоу «Цвет нации». К 2014 году контент YBW составлял 35% премьер СТС, для которого группа произвела в разное время сериалы «Кухня», «Отель Элеон», «Ивановы Ивановы», «Последний из Магикян», шоу «6 кадров», «Даешь молодежь» и др. В 2014 году группа выпустила первые два полнометражных фильма — «Кухня в Париже» и «Любит не любит». К 2019 году фильмов выпущено уже 16, в том числе «Кухня в Париже», «СуперБобровы», «Гуляй, Вася!», «Кухня. Последняя битва» и «Последний богатырь», снятый в партнерстве с российским офисом Disney и собравший в кинотеатрах 1,7 млрд руб.

В октябре 2017 года YBW запустила онлайн-кинотеатр Start с фильмами и сериалами на русском языке. Выручка Start, включающая доходы видеосервиса и производящей студии, в 2018 году составила более 800 млн руб.

В 2017 году отношения YBW и «СТС Медиа» испортились, и продюсеры получили предложение о партнерстве от «Газпром-медиа». С 2018 года YBW эксклюзивно производит контент для телеканала «Супер», принадлежащего этому холдингу. Сначала YBW объединила бизнес с Solaris Promo Production Александра Карманова — партнером «Газпром-медиа» и канала ТНТ, который выкупил у продюсерской группы библиотеку выходивших на СТС проектов. Но «СТС Медиа» настаивал на возврате библиотеки и в итоге выкупил ее. В результате связанных с продажей библиотеки сделок «Газпром-медиа» получил 26% видеосервиса Start и обязательства YBW по производству контента.

В январе 2018 года группа приобрела долю в компании KinoKartina.TV, занимающейся прокатом российских фильмов за рубежом в партнерстве с Kartina.TV, одного из крупнейших дистрибуторов российских телеканалов в Европе.