Особенности построения системы маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке

УДК 339.13

Е. С. Сергиенко, М. Ю. Кенис

Южный федеральный университет, Ростов-на-Дону

ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ

В данной статье рассмотрены ключевые аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций в компаниях, действующих на автомобильном рынке. Проанализированы инструменты коммуникаций с точки зрения их целесообразности и популярности у автомобильных дилеров. Особое внимание уделяется анализу тенденций и особенностей автомобильного рынка, обуславливающих выбор тех или иных маркетинговых инструментов. Также рассмотрена схема взаимодействия производителя автомобилей и дилера, напрямую влияющая на содержание и методы коммуникаций. В современных условиях следствием увеличивающихся темпов роста информатизации общества является падение эффективности использования коммуникационного инструментария, поэтому все более актуальным для компании, работающей на автомобильном рынке, вопросом является выбор методов и средств реализации проектов в рамках коммуникативной политики предприятия. Розничные продажи автомобилей активируются с наступлением весны и лета. Соответственно, автодилеры знают о сезонности маркетинга автомобилей и подстраивают свои кампании под сезонные факторы.

Ключевые слова: коммуникации, реклама, маркетинг, маркетинговые коммуникации, автомобильный рынок.

Актуальность проблематики формирования системы маркетинговых коммуникаций для бизнес-структур, реализующих рыночную активность на автомобильном рынке не вызывает сомнений. Это объясняется тем, что в современных условиях следствием увеличивающихся темпов роста информатизации общества является падение эффективности использования коммуникационного инструментария, поэтому все более актуальным для компании, работающей на автомобильном рынке, вопросом является выбор методов и средств реализации проектов в рамках коммуникативной политики предприятия. Как известно, «механизмы реализации современных концепций маркетинга запускают процесс модернизации запросов потребителей, которые, в свою очередь формируют рыночные ориентиры предприятий» [4. С. 113-116]. Сегодня, в дополнение к этому - постоянный рост конкуренции, падение доходов потребителей и, как следствие, угроза падения прибыли компании также определяют актуальность коммуникационного аспекта деятельности предприятия и заставляют уделять ему все больше внимания и средств. «Сегодня все большее число организаций обращает внимание на различные технологии и методы разработки рекламных кампаний, позволяющих привлекать покупателей, наращивать объемы сбыта и, как следствие, прочно удерживать рыночные позиции» [5. С. 69-78].

Проблемой, исследуемой в данной работе, является очевидное падение эффективности коммуникационного комплекса традиционно применяемых инструментов, обусловленное, с одной стороны - изменениями предпочтений целевой аудитории, с другой - непрерывным ростом конкуренции, и, как следствие, необходимость оптимизации и совершенствования коммуникативной политики предприятия, действующего на автомобильном рынке.

Анализируя состояние изученности обозначенной проблемы, следует отметить, что вопрос определения теоретической сущности и тенденций маркетинговых коммуникаций поднимал в своих работах Ф. Котлер [3], который отметил смещение приоритетов с массового маркетинга на маркетинг для узконаправленных сегментов. Также он обозначил растущую информатизацию общества как тенденцию, позволяющую маркетологам оперативнее и достовернее определять нужды потребителей и реагировать на спрос.

Изучением данной тематики также занимались А. А. Романов и А. В. Панько, обозначившие показателем эффективности коммуникационной деятельности формирование максимально позитивной, «дружественной» среды в информационном пространстве и общественном созна-

нии, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании.

Г. Л. Багиев и А. Н. Асаул в своих исследованиях определили необходимость популяризации бренда, создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия. В свою очередь Дж. Бернет и С. Мориарти обратили внимание на процесс коммуникации как на критерий, обеспечивающий возможность воздействовать более таргетированно на целевых потребителей, что и является, по их мнению, залогом успешной маркетинговой активности.

Исследуем особенности построения системы маркетинговых коммуникаций в современных условиях и на автомобильном рынке, в частности.

Согласно логике исследования, рассмотрим сущность понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации». Итак, по определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации - это «концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений» [6. С. 22-25].

Система маркетинговых коммуникаций подразумевает работающий в компании комплекс интегрированных рекламных посланий целевой аудитории с возможной обратной связью для эффективного взаимодействия с потенциальными и состоявшимися покупателями и потребителями. Достаточно полно, на наш взгляд, раскрывает суть понятия В. А. Федоров: «Системой маркетинговых коммуникаций называют единый комплекс, объединяющий каналы, приемы и участников определенной организации, который направлен на установление и поддержание запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, определяемых в рамках достижения организацией маркетинговых целей. После таких этапов, как определение целевой аудитории и желаемой реакции на предложение происходит этап выбора обращения к потенциальному покупателю, то есть маркетолог уже должен непосредственно приступить к разработке обращения» [9. С. 238-242]. Говоря о различных коммуникационных возможностях для любого современного бизнеса, интересным становится вопрос, какая же из них наиболее эффективна для специфики продукции и аудитории покупателей автомобилей. «В ноябре 2016 года в США был проведен опрос компанией «TV Automotive Advertising Survey», где было опрошено 1000 респондентов в возрасте 18 лет и старше, которые планируют покупку автомобиля в течение шести месяцев и было выявлено, что телевидение оказывает наибольшее влияние, чем все медиа на процесс принятия решения о покупке. Кроме того, было установлено, что независимо от пола или этнической принадлежности, респонденты выбрали телевидение как явного лидера в процессе выбора бренда. В тоже время участники опроса отметили, что телевизионная реклама побуждает их заходить в дилерские центры и посещать веб-сайты автопроизводителей» [11]. Однако, говоря о современных и эффективных коммуникационных кампаниях, важно помнить о необходимости формирования синергетического эффекта именно комплексом маркетинговых коммуникаций для достижения долгосрочного и более мощного эффекта.

Интересным является тот факт, что «ни один современный рынок автомобильной продукции не обходится без специальных маркетинговых ходов, которые активно применяются уже многие десятилетия в развитых странах. На американском автомобильном рынке механизмы маркетинговых новаций были приняты за основу рекламной деятельности еще задолго до введения подобных мер в большинстве стран мира» [10. С. 32-34].

Авторами проведен самостоятельный анализ применения системы маркетинговых коммуникаций на примерах отечественного автомобильного рынка. Результаты данного исследования позволяют сказать, что в настоящее время российский автомобильный рынок находится в сложной ситуации вследствие существенного сокращения продаж автомобилей в условиях кризиса. Осознание необходимости поиска более эффективных способов удержания потребителей и повышения их лояльности обусловило возрастающую значимость управления коммуникационными процессами, происходящими во взаимоотношениях бизнеса и широкой общественности. Однако долгосрочный потенциал российского рынка можно оценить высоко, что объясняется низкой степенью обеспеченности населения автомобилями, солидным возрастом автопарка и развитием бизнеса в РФ крупными международными игроками.

В 2016 году объем продаж сократился вместе с реальным ВВП, достигнув дна кризиса. Продолжила расти доля отечественных марок на фоне снижения доли импорта. Факторами, определяющими темпы роста восстановления, будут являться обменный курс рубля, цены на нефть, уровень ставок по автомобильным кредитам, эффективность мер государственной поддержки и перспективы снижения стоимости владения автомобилем. Согласно данным аналитического агентства «АВТОСТАТ», емкость рынка новых легковых автомобилей в России по итогам января - октября 2017 года составил 1 млн 155,3 тыс. единиц, что на 15,4 % выше результата годичной давности.

Отличие российского автомобильного рынка от зарубежных вариантов обуславливает особенности методов и инструментов продвижения, способов продаж, техники построения маркетинговых коммуникаций, а также автомобильного маркетинга в целом.

Согласно результатам проведенного опроса, особенностью российского автомобильного рынка, прежде всего, является то, что для россиянина автомобиль больше, чем просто транспортное средство. Большинство респондентов отметили, что автомобиль во многом считается выражением социального статуса автовладельца, и чем престижнее марка, тем выше социальный статус ее обладателя. Данный факт играет немаловажную роль при выборе и покупке автомобиля.

В качестве торговой компании, выступающей посредником между производителями транспортных средств и гражданами, которые хотят приобрести автомобиль, выступает автомобильным дилером. Дилер занимается предпродажной подготовкой транспортного средства и его гарантийным обслуживанием, а также прохождением плановых техосмотров во время периода гарантии. Следовательно, на пути автомобиля от сборки к конечному потребителю автодилеры являются связующим звеном, и от их грамотного взаимодействия зависит цепочка продажи автомобиля.

Формирование системы маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке осуществляется в основном производителями. Они определяют основополагающие аспекты коммуникаций, начиная от принципов и каналов продвижения, способов продаж заканчивая оформлением шоу-румов и сайтов дилеров. Основную ставку автоцентры делают на продвижение ассортимента, не акцентируя внимание на собственном брэнде. Так как дилеры обязаны продвигать марки своих контрагентов в соответствии с их представлением о том, как именно эти марки должны быть продвигаемы, все аспекты маркетинга и продаж согласовываются с производителями. Каждый дилер получает бренд-бук, по которому оформляются все материалы по продажам и продвижению, и исходя из этого реклама автодилеров обязательно должна соответствовать стилистике производителя. Таким образом, маркетинг автодилеров подчиняется регламенту, разработанному производителями, и подлежит обязательному согласованию каждой рекламной кампании. Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [7. С. 69-78].

При формировании коммуникативной стратегии автомобильному дилеру необходимо принимать во внимание фактор длительного пользования машиной, который подразумевает высокие требования к качеству, надёжности, актуальности. Поэтому на рынке присутствует большое количество автомобильных брендов, сочетающих в себе всё вышеперечисленное в каждой из ценовых категорий. В такой ситуации абсолютной конкуренции необходимо создавать творческие, нестандартные способы продвижения, в основе которых лежат мощные эмоциональные посылы, воздействующие на человеческое подсознание. Также следует обращать внимание на послепродажное взаимодействие с клиентом, а именно на сервисное и гарантийное обслуживание. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т. д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д.) [8. С. 623-625].

Ввиду невысокого уровня жизни населения, в России присутствует достаточно большой рынок б/у автомобилей, который притягивает к себе как малоимущие слои населения, так и «средний класс». Даже потребители со средним уровнем дохода покупают автомобили с пробегом, так как тут может действовать как эффект демонстративного потребления, так и обычное стремление к комфорту зарубежного производства. При разработке коммуникативной стратегии автомобиль-

ному дилеру следует учитывать все аспекты отечественного автопотребителя и строить рекламные кампании с учетом самых тонких нюансов.

Одна из задач маркетинга на потребительских рынках - создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга [1]. Следует учитывать, что PR авто марки JEEP будет отличаться от продвижения патриотичной «Лады Калины». Премиальные средства передвижения будут представлены с точки зрения принадлежности к элите, тогда как недорогие российские машины будут продвигаться с точки зрения «радости от простых вещей» и «будь проще - к тебе потянутся».

Как показывает практика, розничные продажи автомобилей активируются с наступлением весны и лета. Соответственно, автодилеры знают о сезонности маркетинга автомобилей и подстраивают свои кампании под сезонные факторы. Однако в концу календарного и финансового года производители и дилеры будут стремиться сбыть как можно большее количество автомобилей, так как с наступлением, например, 2018 года автомобили произведенные в 2017 году станут уже прошлогодними и «не совсем новыми» в глазах потребителя. Сбыт будет достигаться путем увеличения максимальных выгод и скидок, сервисных акций и т. д.

Наиболее важным является тот фактор, что производитель компенсирует затраты на продвижение, при условии полного соответствия регламента. Дилер, по сути, рекламирует себя и свой автосалон через рекламу автомобиля за счет производителя. Однако требования производителей касательно продвижения и рекламы очень строгие: каждый рекламный материал требует согласования, если дилер хочет компенсировать затраты на него. Инструменты маркетинговых коммуникаций автодилеров ограничиваются в основном комплексом, рекомендуемым производителем. Это объясняется тем, что в тех случаях, когда дилеры используют рекламу, разработанную партнерами-производителями, она либо полностью, либо частично ими оплачивается. Наиболее популярными инструментами маркетинговых коммуникаций в современных условиях для автодилеров становятся продвижение в интернете, многие из которых исследователи относят к малобюджетным [2], включая SEO- и SMM-продвижение, а также размещение рекламы на специализированных сайтах, наружная реклама и реклама на местном радио. Наружная реклама у автодилеров пользуется повышенным спросом. Основная цель рекламы для рекламодателей - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар; потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. Большинство автоцентров продвигает свои услуги по законам рекламы для сегмента, ориентирующегося на цену, такой подход имеет преимущества. Рынок в среднем ценовом сегменте пока еще не насыщен, поэтому реклама, опирающаяся на ценовую составляющую, себя оправдывает. Набор маркетинговых инструментов у всех автодилеров одинаковый, но используется в различных пропорциях. Рассмотрим реализацию системы маркетинговых коммуникаций на примере действующей сети автосалонов «Сокол Моторс».

Данный автодилер имеет в приоритете реализацию новых автомобилей, и основные маркетинговые усилия направляет на это направление. Система маркетинговых коммуникаций сети автосалонов «Сокол Моторс» включает в себя набор инструментов, среди которых наибольший бюджет имеет интернет-продвижение. Оно включает в себя в основном SEO-продвижение, контекстную рекламу и размещение на нескольких рекламных интернет-площадках. Следует отметить, что именно интернет-реклама обеспечивает трафик на сайтах и примерно 70% звонков в автосалоны, которые потом усилиями менеджеров конвертируются в продажи. Популярными инструментами для «Сокол Моторс» является также реклама на радио и наружная реклама. К последней относятся баннере на фасаде здания автоцентра и (реже) рекламные щиты на дорогах, Данный инструмент оправдывает затраченные средства, так как подавляющее большинство посетителей салона указывают, что именно проезжая мимо автосалона, он прияли решение узнать о нем побольше и затем совершить визит. Более дорогостоящим, но имиджевым и имеющим значительную эффективность инструментом является проведение BTL-мероприятий, которые предполагают презентацию автомобилей в шоу-руме автосалона, фуршетом, подарками и развлекательными элементами. Что касается особенностей реализации автомобилей с пробегом, то здесь систему маркетинговых мероприятий можно рассмотреть на примере автодилера «Fresh auto». Приоритетом в маркетинге данного дилера также является интернет-реклама, однако, наряду с

SEO-продвижением и контекстной рекламой важнейшим элементом становится использование таких ресурсов как «Avito.ru», «Auto,ru» и «Drom.ru». Данные ресурсы наиболее популярны у потребителей желающих приобрести автомобиль с пробегом.

В заключении следует отметить, что все без исключения источники информации находят своего потребителя: работают даже номерные рамки автомобиля с указанием телефона дилера. Максимально эффективно средства рекламы воздействуют в комплексе, следовательно, автодилерам стоит разрабатывать маркетинговую политику опираясь на рекомендации производителя и на собственные приоритеты в развитии.

Список литературы

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст] / Г. Л. Багиев, Н. П. Кетова // Учебник для бакалавров по направлению подготовки Менеджмент. - СПб., 2016.

2. Кетова, Н. П. Малобюджетные технологии маркетинга: использование в разработке комплекса коммуникаций современных компаний [Текст] / Н. П. Кетова, Т. С. Тетьякова. - Ростов н/Д, 2013.

3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс [Текст] / Ф. Котлер. - СПб., 2006. -С. 401.

4. Сергиенко, Е. С. Рыночные ориентиры современных предприятий [Текст] / Е. С. Сергиенко // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. - 2013. - № 7-2. - С. 113-116.

5. Сергиенко, Е. С. Современные технологии рекламных кампаний [Текст] / Е. С. Сергиенко // Маркетинг. - 2011. - № 2 (117). - С. 69-78.

6. Сергиенко, Е. С. Теоретическая сущность коммуникационной политики предприятия [Текст] / Е. С. Сергиенко, М. Ю. Кенис // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 12. - С. 22-25.

7. Сергиенко, Е. С. Современные технологии рекламных кампаний [Текст] / Е. С. Сергиенко // Маркетинг. - 2011. - № 2 (117). - С. 69-78.

8. Писарева, Е. В. Принятие управленческих решений в контексте реализации концепции маркетинга взаимодействия [Текст] / Е. В. Писарева // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. - 2017. - № 10 (57). - С. 623-625.

9. Федоров, В. А. Модель воздействия на потребителя «AIDA» в системе маркетинговых коммуникаций [Текст] / В. А. Федоров // Синергия Наук. - 2017. - № 11. - С. 238-242.

10. Юхина, А. А. Телевизионная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере автомобильного рынка [Текст] / А. А. Юхина // Современные инновации. - 2017. - № 4 (18). - С. 32-34.

11. TV Automotive Advertising Survey by the Video Advertising Bureau 2016 [Электронный ресурс]. - URL: http://www.thevab.com/wpcontent/uploads/2016/12/VAB-Auto-Report-2016.pdf/ (дата обращения: 10.10.2017).

PECULIARITIES OF CONSTRUCTION OF MARKETING COMMUNICATIONS SYSTEM IN THE AUTOMOTIVE MARKET

KenisM. Y., Southern Federal University, Rostov-on-Don, kenisrita95@mail.ru Sergienko E. S., Southern Federal University, Rostov-on-Don, elena7982@yandex.ru

This article discusses the key aspects of the formation of a system of marketing communications in companies operating in the automotive market. Communications tools are analyzed from the point of view of their expediency and popularity among automobile dealers. Particular attention is paid to the analysis of trends and features of the automotive market, which determine the choice of certain marketing tools. The scheme of interaction between the car manufacturer and the dealer, directly affecting the content and methods of communication. In modern conditions, the result of the increasing growth rates of information society is a drop in the effectiveness of the use of communication tools, so it is in-

creasingly important for the company working in the automotive market, the question is the choice of methods and means of implementation ofprojects within the framework of the communication policy of the enterprise. Retail sales of cars are activated with the onset of spring and summer. Accordingly, car dealers are aware of the seasonality of car marketing and adjust their campaigns to seasonal factors.

Keywords: communications, advertising, marketing, marketing communications, automotive market.

References

1. Bagiev, G. L. and Ketova, N. P. (2016) Marketing v otraslyah i sferah deyatelnosti [= Marketing in the industries and activities], in: Uchebnikdlya bakalavrovpo napravleniyupodgotovki «Menedzhment» [=textbook for bachelors in the field of training «Management»], Sankt-Peterburg. (In Russ.).

2. Ketova, N. P. and Tretyakova, T. S. Malobyudzhetnye tekhnologii marketinga: ispol'zovanie v razrabotke kompleksa kommunikacij sovremennyh kompanij [=Mage marketing technologies: use of modern companies], Rostov-na-Donu. (In Russ.).

3. Kotler, F. (2006) Marketing menedzhment. Ekspress-kurs [=Marketing management. Express course], SPb., p. 401. (In Russ.).

4. Sergienko, E. S. (2013) Rynochnye orientiry sovremennyh predpriyatij [=Ranch Orient sovremennykh predpriyatiy], in: Gumanitarnye, sotsial'no-Ekonomicheskie I obschestvennye nauki [=Gumanitarnye, social'no-ehkonomicheskie i obshchestvennye nauki], pp. 113-116. (In Russ.).

5. Sergienko, E. S. (2011) Sovremennye tekhnologii reklamnyh kampanij [=Modern technologies of advertising the company], in: Marketing [=Marketing], pp. 69-78. (In Russ.).

6. Sergienko, E. S. and Kenis, M. Yu. (2016) Teoreticheskaya sushchnost' kommunikacionnoj politiki predpriyatiya [=Theoretical essence of communication of policy of the enterprise], in: Ekonomika i upravlenie: problemy, resheniya [=Economics and management: problems, solutions], pp. 22-25. (In Russ).

7. Sergienko, E. S. (2011) Sovremennye tekhnologii reklamnyh kampanij [=Modern technologies of advertising the company], in: Marketing [=Marketing], pp. 69-78. (In Russ.).

8. Pisareva, E.V. (2017)Prinyatie upravlencheskih reshenij v kontekste realizacii koncepcii marketinga vzaimodejstviya [=Proven decision-making in the context of the concept of marketing interaction], in: Konkurentosposobnost' v global'nom mire: ehkonomika, nauka, tekhnologii [=Competitiveness in the global world: Economics, science, technology], pp. 623-625. (In Russ.).

9. Fedorov, V. A. (2017) Model vozdejstviya na potrebitelya «AIDA» v sisteme marketingovyh kommunikacij [=Model of «Aida» impact on the consumer in the system of Marketing Communication], in: Sinergiya Nauk [= Synergy Nauk], pp. 238-242. (In Russ.).

10. Yuhina, A. A. (2017) Televizionnaya reklama v sisteme integrirovannyh marketingovyh kommunikacij na primere avtomobil'nogo rynka [=TV advertising system Integra Marketing Communication on the example of the automotive market], in: Sovremennye innovacii [=Modern innovations], pp. 32-34. (In Russ.).

11. TV Automotive Advertising Survey by the Video Advertising Bureau (2016), available at: http://www.thevab.com/wpcontent/uploads/2016/12/VAB-Auto-Report-2016.pdf/ (date of access: 10.10.2017).

Сергиенко Елена Сергеевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммуникаций в бизнесе, Южный федеральный университет, Ростов-на-Дону.

elena7982@yandex.ru

Кенис Маргарита Юрьевна - магистрант факультета управления, Южный федеральный университет, Ростов-на-Дону.

kenisrita95@mail.ru