Рыночная ниша как сегмент и потенциальный рынок: маркетинговый теоретический аспект

Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2016. № 1. С. 137-145.

УДК 339.138

РЫНОЧНАЯ НИША КАК СЕГМЕНТ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ РЫНОК: МАРКЕТИНГОВЫЙ ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

С.А. Мамонтов, В.А. Пинко

Представлен теоретический аспект использования маркетингового понятия «рыночная ниша». На основании рассмотрения модели сетки маркетинговой сегментации базового рынка, предложенной Эйбеллом и Ламбеном, показана двойственная природа возникновения ниши: ниша как определенная свободная часть рынка с известными и фиксированными границами и ниша как следствие развития базового рынка и предпосылка формирования нового рынка. Исследуется возможное расположение и развитие ниши в рыночном пространстве в рамках модели сегментации базового рынка. Предложено расширить понятийный аппарат, используемый при рассмотрении и изучении рыночных ниш, терминами «протосегмент» и «внерыночная ниша», отражающими различия в формировании и расположении ниши в рыночном пространстве. Выделены два типа ниши как протосегмента: потребительская ниша и продуктовая ниша. Дана сравнительная характеристика понятий потребительского и продуктового протосегментов, внерыночной и рыночной ниш. Приведены примеры, иллюстрирующие теоретические положения статьи. Показаны ограничения традиционных способов практического маркетингового сегментирования рынка с целью выявления рыночных ниш.

Ключевые слова: рыночная ниша, рыночный сегмент, рынок, протосегмент, внерыночная ниша.

TREATING MARKET NICHE AS A SEGMENT AND A POTENTIAL MARKET: MARKETING THEORETICAL ASPECT

S.A. Mamontov, V.A. Pinko

The article deals with theoretical aspect of the marketing concept "market niche". Basing on Abell-Lambin model of reference market segmentation grid, the dual nature of niche genesis is shown: niche as a certain free part of market with well-known and fixed boundaries; and niche as a result of reference market evolution and premise for new market formation. We consider the possible position and evolution of niche in market space within the reference market segmentation model. It is proposed to expand conceptual framework used to consider and study market niches by terms "proto-segmenf and "extra market niche", which reveal differences in genesis and position of niche in market space. There are two types of niche as of proto-segment: consumer niche and product niche. Comparative analysis of consumer vs product proto-segments and market vs extra market niches is provided. Theoretical statements in the paper are illustrated by examples. The article shows limitations of the traditional market segmentation as a niche detecting method.

Key words: market niche, segment of market, market, proto-segment, extra market niche.

Рыночная ситуация ставит перед маркетологами множество практических проблем и задач, решение которых часто основывается на накопленном маркетинговом опыте, на владении искусством маркетинга.

Мы не будем вдаваться в многоплановый и дискуссионный вопрос о том, существует ли некая общепринятая теория маркетинга (см., напр.: [1]), или маркетинг - это лишь комбинация фрагментов других наук, или маркетинг -это искусство.

Тем не менее отметим, что решение практических маркетинговых проблем часто требует их теоретической идентификации. Это в свою очередь приводит к необходимости более глубокого понимания содержательного наполнения терминов, используемых в маркетинге, что позволяет не только понять суть практической проблемы, но и привнести элемент утилитарности в конструирование маркетинговой теории и, как следствие, увидеть связь ме-

жду теорией и практикой маркетинга или, если рассматривать иной ракурс, - маркетингом как наукой и маркетингом как искусством.

Одним из таких сложных и неоднозначных понятий является понятие рыночной ниши (см. общий обзор: [2]).

I. Ниша как свободный участок известного рынка

Определение границ рынка, на котором фирма предполагает работать, - одна из первичных задач маркетинга. Д. Эйбелл предлагает теоретическую трехмерную модель, позволяющую фирме определить рыночные границы (market boundaries) и сам бизнес [3]. Ж.-Ж. Лам-бен называет такой рынок с определенными границами «базовым» [4]. Дальнейшее выделение привлекательных для фирмы участков базового рынка Ж.-Ж. Ламбен называет сегментацией, осуществляемой в два этапа (макро- и микросегментация) [4; 5].

© С.А. Мамонтов, В.А. Пинко, 2016

Базовый рынок графически может быть представлен трехмерной системой координат со следующими осями:

- функции - потребности, которые удовлетворяются;

- группы потребителей, чьи потребности удовлетворяются;

- технологии - способы, с помощью которых возможно удовлетворение потребностей (выполнение функций) (рис. 1).

Потребности (функции - потребности): «Что» удовлетворяется

Группы потребителей: «Кто» получает удовлетворение

Технологии: «Как» удовлетворяются потребности

Рис. 1. Измерения базового рынка [4]

Сетка сегментации базового рынка - это трехмерная диаграмма базового рынка, каждая ось которой качественно структурирована по определенным признакам, в результате чего пространство разделено на участки, каждый из которых представляет собой сочетание от-

Потребности

дельной группы потребителей, набора функций и конкретной технологии (т. е. отдельный рынок товара).

Основываясь на этих измерениях, Д. Эй-белл разделяет понятия рынок решения и рынок товара (рис. 2).

Потребности

Рис. 2. Рынок товара и рынок решения (рынок) по Эйбеллу [4]

Понятие рынок охватывает множество технологий для выполнения одной функции и подчеркивает взаимозаменяемость различных способов удовлетворения одной и той же потребности. Именно по этой причине его также называют рынком решений. Основная сложность практического использования этого понятия заключается в нахождении технологий -заменителей, которые могут быть разнообразными и отдаленными друг от друга.

Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. По мнению Ж.-Ж. Ламбена, именно понятие рынок товара имеет наиболее адекватную маркетинговую ориентацию, так как из данного определения непосредственно вытекают ключевые элементы рыночных усилий фирмы:

- покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;

- набор выгод, которые ищут эти покупатели;

- конкуренты, которых нужно превзойти;

- ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

Зачастую именно рынок товара имеют в виду маркетологи, когда используют понятие рынок с целью его изучения и выявления новых рыночных возможностей.

Основной проблемой практического использования данного понятия является выделение и измерение соответствующего рынка. С одной стороны, это связано с тем, что официальные статические данные базируются на отраслях. С другой стороны, важно отметить сложность определения границ рынка товара непосредственно для компании [6].

Мнения маркетологов по поводу понятия сегмент относительно близки. Его определяют как группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов [7].

Понятие рыночная ниша имеет множество трактовок, которые отражают различные аспекты конкурентного положения фирмы на сегменте или его части и/или специфику запросов групп потребителей. Можно выделить

следующие наиболее часто встречающиеся интерпретации понятия ниша:

- более узкая (по сравнению с сегментом) группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод [8];

- более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной [9];

- маленький рыночный сегмент, который другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет [7; 10];

- более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени [8];

- очень узкий рынок, где компания занимает уверенную и относительно защищенную позицию [11].

Общим в приведенных определениях ниши является указание на «относительно свободный небольшой участок рынка». В таком понимании ниша может отождествляться с сегментом и быть найдена путем сегментирования известного рынка товара.

Если нишу понимать именно в таком смысле, то можно выделить два возможных варианта нахождения ниши (рис. 3).

Ниша как свободный микросегмент

Рис. 3. Ниша как свободный участок известного рынка

1. Новый принцип сегментирования рынка. Исследователь находит на существующем рынке товара незанятый конкурентами сегмент (нишу), проведя сегментирование методом, отличающимся от конкурента. Например, компания - производитель спортивной обуви начинает делить рынок не по поведенческим (для бега, активных игр и т. п.) или социально-демографическим признакам, а по психографическим - делать обувь для людей, исповедую-

щих определенный образ жизни, который они подчеркивают через свой стиль.

2. Дробление сегмента. Исследователь находит относительно свободный участок сегмента (нишу, которую мы назовем микросегментом) путем деления занятого сегмента на более мелкие части с целью выявления все более специфических и неудовлетворенных потребностей существующих потребителей определенного товара. Например, тот же производи-

тель спортивной обуви для бега задается вопросом, где бегает потребитель - по лесу, по асфальту в городе или на дорожке в спортзале? И в соответствии с этим готовит новое маркетинговое предложение.

Понимание ниши как сегмента и соответствующая логика ее поиска содержат в себе внутреннее ограничение. Так, по мнению Ф. Котле-ра [12], на большинстве развитых рынков стратегические компоненты маркетинга (сегментирование, выбор целевых групп и позиционирование) обнаруживают свою ограниченность как инструментов формирования конкурентных преимуществ, которые можно было бы развить в бизнес-возможности и новые товары. Компании могут продолжать сегментирование рынка и повышать его точность и качество, но конечным результатом этого процесса будут такие маленькие рынки, которые невыгодно обслуживать.

Многие успешные маркетинговые идеи основываются на ином подходе, чем простое определение рынка и его многократное сегментирование или репозиционирование продукта [13].

Отметим следующие ограничения вертикальной схемы нахождения рыночной ниши, понимая под этим деление рынка путем сегментирования как способа нахождения новых возможностей:

- не учитываются изменения рынка в динамике; наоборот, корректное выполнение сегментирования предполагает чёткую фиксацию его границ на определенный момент времени;

- схема не объясняет и даже не «видит» возможную ситуацию, отмеченную рядом авторов (см., напр.: [11; 14; 15]), когда ниша расширяется и перерастает в более крупный сегмент и даже новый рынок; например, когда-то маленькая ниша компьютерных программ переросла в огромную индустрию программного обеспечения;

- схема, работая в пределах определенных границ рынка и/или сегмента, не показывает возможного появления свободных участков за пределами фиксированной исследователем зоны наблюдения; так, через вертикальное сегментирование трудно было бы прийти к таким продуктам, как YouTube, Google, Skype и др.

II. Ниша как следствие развития базового рынка

Попытка устранить вышеуказанные ограничения приводит к необходимости вернуться

к измерениям базового рынка и сетке его сегментации.

Рис. 4 иллюстрирует три возможные причины трансформации рынка товара (см. также [5, р. 193]), способные привести к появлению свободных, временно не занятых конкуренцией участков:

- появление новой технологии, когда для существующей группы потребителей появляется альтернативный вариант удовлетворения определенной потребности (например, Skype стал альтернативой для телефона в удовлетворении потребности общения на расстоянии);

- появление новой группы потребителей (например, появление фрилансеров привело к созданию для них форумов, курсов, книг, программ, бирж и многого иного, что прежде было создано для людей с традиционной схемой занятости);

- появление новой функции или потребности (например, развитие компьютерных технологий и возрастающий объем информации в Сети создали потребность в быстром поиске информации, и появился Google, а потребность в передаче объемных видеофайлов подтолкнула к созданию YouTube).

Отметим также, что в процессе формирования самого рынка товара участвуют все три составляющие - потребители, технологии и функции (рис. 5), - из которых вначале одна изменяется, а две другие являются относительно неизменными. Таким образом, теоретически появление нового свободного участка рынка товара может потребовать одновременного изменения нескольких составляющих сетки сегментации. Особенно это касается технологий: при появлении новой функции (или новой группы потребителей) может потребоваться модификация технологий.

Развитие новых технологий может влиять на создание рынков не только напрямую, но и опосредованно. Например, развитие компьютерной отрасли привело к созданию новых профессий (программисты, системные администраторы, веб-дизайнеры), групп потребителей (геймеры, блогеры), каждая из которых потребовала удовлетворения своих специфических нужд. По причине того, что рынки не находятся в изоляции, компьютерная индустрия повлияла на появление новых функций на других рынках (потребность в столе для компьютера), а появление функций (новых потребностей) подтолкнуло к развитию технологий в других отраслях (разработка нового вида элементов питания или стекла для экранов смартфонов).

Потребности

Рис. 4. Направления развития рынка

Потребности

Новый рынок

Группы потребителей

Технологии

Рис. 5. Развитие рынка под влиянием смещений по нескольким измерениям

Таким образом, представленные изменения (рис. 4, 5) способны привести к созданию рынков, рынков товара и даже целых отраслей. На начальном этапе это проявляется в ситуации возникновения некого «вакуума» в пространстве рынков с неопределенными возможностями его заполнения. В. Хруцкий описывает подобную ситуацию следующими словами: «...процесс поиска рыночной ниши часто напоминает поиск свободного пространства, рыночного вакуума, который надо поскорее заполнить» [16]. Под пространством рынков в данном контексте понимается общая совокупность рынков, заключенных внутри заданной сетки сегментации. Неопределенность заключается в том, что часто ни потребитель, ни производитель четко не знают, как они хотят (и даже хотят ли изначально вообще) удовлетворять создавшуюся

потребность при появившихся технологических возможностях.

Изучение маркетинговой литературы не позволило нам найти название данной рыночной ситуации (характеристики которой должны стать темой дальнейших изысканий, находящихся вне рамок настоящей статьи).

Такие понятия, как потенциальный рынок, стратегическое окно возможностей и зарождающийся рынок, имеют другое смысловое значение. Потенциальный рынок используется чаще в стратегическом аспекте и определяется через возможный охват рынка и объем продаж [11]. Под стратегическим окном возможностей (введено Эйбеллом) понимается позиция компании на рынке, при которой она подготовлена оптимальным образом, чтобы воспользоваться маркетинговыми возможностями [17]. О зарож-

дающемся (формирующемся, возникающем) рынке обычно говорят с момента выхода конкретного нового товара на рынок, а момент, предшествующий этому, не рассматривается.

III. Протосегмент как зона формирования рыночной ниши

Такую ситуацию дорыночного спроса мы назовем протосегмент, который в контексте данной работы будем рассматривать как многозначное понятие:

1. Неудовлетворенная потребность потребителей, возникающая в связи с технологическими и/или социально-экономическими изменениями, не имеющая к моменту рассмотрения осознанного способа удовлетворения и требующая разработки новых вариантов ее решения. Например, развитие смартфонов и мобильного Интернета привело к потребности переноса стандартных компьютерных программ на новые платформы. Быстрое устаревание элементной базы компьютерной техники, необходимость его постоянного обновления, желание постоянного доступа к большому числу данных с любого устройства в любом месте мира подтолкнуло к идее создания крупных дата-центров и облачных технологий.

2. Комплекс возможностей, свойств, атрибутов продукта, которые не известны рынку и пока не ассоциируются потребителями с какими-либо существующими потребностями или комплексом потребностей, но которые со временем и при определенных условиях могут привести к изменению границ существующего рынка. Таким был Интернет на заре своего развития. Еще одним примером здесь может служить Google, накопивший огромное количество данных о поисковых запросах потребителей, которые позволяют выявить их интересы и текущие потребности. Это, в свою очередь, привело компанию к созданию привлекательного предложения для рекламодателей в виде контекстной рекламы.

3. Созданный или спроектированный продукт, который пока не является продуктом рыночного обмена, но имеет неопределенный, скрытый рыночный потенциал. Примером в данном случае может выступать Facebook на этапе своего появления.

Таким образом, можно выделить два типа протосегмента: потребительский («чего-то хочется, но не понятно, чего») и продуктовый («что-то можно произвести, но не понятно, что с этим делать»). По причине того, что важной чертой протосегмента является факт потребительской неопределенности, результаты его развития могут быть следующие:

- появление полноценного рынка товара, рынка или даже отрасли;

- появление нескольких рынков как способов удовлетворения возникшей потребности;

- угасание или полное исчезновение, иногда временное.

Развитие протосегмента зависит от множества факторов, связанных с потребителями и их запросами, со скоростью технологических изменений, а также готовностью общества к изменениям. Например, потребность в общении глобальна. Вначале возможность живого общения на расстоянии обеспечивалась при помощи традиционной телефонной связи. Появление Интернета дало возможность общаться дешевле и в более «живом» формате видеосвязи, в результате появились соответствующие программы. При развитии мобильных устройств появилась новая потребность и возможность для создания новых коммуникационных программ. Таким образом, массовость потребности и серьезный технологический сдвиг стал причиной возникновения нескольких протосег-ментов, развившихся в целые отрасли. Стоит, конечно, отметить, что глобальные изменения происходят не очень часто, но имеют долгосрочные последствия на множестве соседних и дальних рынков.

Возникший неудовлетворенный спрос (протосегмент) рано или поздно обнаруживается компаниями и начинает приобретать конкретную форму со стороны предложения. Эту форму мы определяем как внерыночную нишу -возникшую часть рынка, которую по определенным причинам сложно отнести к конкретному существующему рынку товара.

Протосегмент не тождественен внерыночной нише. Так, появление интернет-магазинов создало потребность в осуществлении безопасных интеренет-платежей, что в свою очередь подтолкнуло к созданию сервисов типа PayPal. Таким образом, в данном случае ситуация возникшего неудовлетворенного спроса до момента появления платежной системы является про-тосегментом. Созданный новый сервис нельзя было определить в рамках какого-либо существовавшего на тот момент рынка товара, поэтому появившееся пространство можно назвать внерыночной нишей, т. е она выделяется из прото-сегмента в момент, когда можно, так или иначе, определить все три составляющих сетки сегментации: потребители, функции и технологии.

По нашему мнению, именно во внерыночных нишах возникает наибольшее количество прорывных и потенциально прибыльных возможностей, обнаружение которых требует разработки специальных способов их поиска.

После того как внерыночная ниша наполняется конкурентами, а потребители начинают требовать дифференцированного предложения, она перерастает в полноценный рынок товара, на котором можно провести сегментирование, и т. д. Внутри самого рынка товара уже обра-

зуются свои, рыночные, ниши, которые могут выступать в качестве незанятых сегментов, а также микросегментов.

В таблице приведены основные отличительные черты понятий «протосегмент», «внерыночная ниша» и «рыночная ниша».

Сравнительная характеристика понятий

Характеристика Протосегмент Внерыночная ниша Рыночная ниша

потребительский продуктовый

Понятная, но не удовлетворенная потребность + - + +

Существующая технология удовлетворения потребности - + + +

Принадлежность к определенному рынку товара - - - +

Положение свободных участков возможностей для нахождения бизнес-идей (различных вариантов ниш) можно проиллюстрировать следующим образом (рис. 6). Каждый из вариантов обозначен простым вопросом. Так, при возникновении протосегмента, когда наблюдается состояние неопределенности, мож-

Функции

но задать вопрос: «Что это?» Для внерыночной ниши характерна фраза: «К какому рынку товара это можно отнести?» (ответ - ни к какому). Далее, переходя на уровень товарного рынка, изучаем возможность альтернативного либо более глубокого сегментирования.

Функции

А если так сегментируем?

А

Рис. 6. Возможное положение ниши в рыночном пространстве: - ниша-протосегмент; В - внерыночная ниша; С - ниша как результат сегментирования по новым критериям; Б - ниша как результат более глубокого деления

С точки зрения маркетолога, в реальности можно наблюдать некую эволюцию возможностей в рыночном пространстве. Появившийся протосегмент может перерасти во внерыночную нишу, приобретающую в дальнейшем форму рынка товара, который может быть разделен на сегменты и микросегменты.

Протосегменты и внерыночные ниши часто невозможно выявить путем традиционного сегментирования, ведь их формирование находится не на уровне рынка товара в контексте измерений базового рынка.

Практическим следствием выявленных содержательных различий между близкими, но не тождественными понятиями является осознание того, что существует необходимость разработки и использования нетрадиционных подходов к поиску новых идей товаров, не основанных на сегментировании; способов выявления скрытых потребностей, воздействия на их формирование.

1. Голубков Е. П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1-3.

2. Токарев Б. Е. Методология маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов : дис. ... д-ра экон. наук. -М., 2014.

3. Abell D. E. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. - Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall, 1980. - 257 p.

4. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с фр. -СПб. : Наука, 1996. - 589 с.

5. Lambin J.-J., Schuiling I. Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. - 3rd ed. - London : Palgrave Macmillan, 2012. -624 p.

6. Мамонтов С. А., Пинко В. А. Ограничения сегментирования рынка: теоретический маркетинговый аспект // Аймакгьщ даму жар-шысы (Вестник регионального развития). -2014. - № 3-4 (37). - С. 18-25.

7. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М. : Финпресс, 1998. - 416 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ. - СПб. : Питер, 2003. - 896 с.

9. Данченок Л. А. Маркетинг / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2005. - 300 с.

10. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг в малом бизнесе. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.

11. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Мер-катор. Теория и практика маркетинга : пер. с фр. : в 2 т. - М. : МЦФЭР, 2006. - Т. 1. - 664 с.; Т. 2. - 512 с.

12. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. - СПб. : Нева, 2004. - 192 с.

13. Ким Чан В., Моборн Р. Стратегия голубого океана. - М. : Гиппо, 2010. - 272 с.

14. Мур Дж. А. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-продуктов массовому потребителю : пер. с англ. - М. : Вильямс, 2006. - 368 с.

15. Бурцева Т. А., Сизов В. С., Цень Щ. А. Управление маркетингом. - М., 2005. - 271 с.

16. Хруцкий В. Е. Ниша рынка: что это и как в нее устроиться. - URL : http://www.ad-vertology.ru/article30390.htm (дата обращения: 15.12.2015).

17. Эйбелл Д. Стратегические окна // Классика маркетинга. - СПб. : Питер, 2001. -С. 350-359.

1. Golubkov, E. P. (2005), O nekotorykh os-novopolagayushchikh ponyatiyakh marketinga. Marketing v Rossii i za rubezhom [On some fundamental marketing concepts. Marketing in Russia and abroad], No. 1-3.

2. Tokarev, B. E. (2014), Metodologiya mar-ketingovykh issledovanii rynochnykh nish inno-vatsionnykh produktov: dis. ... d-ra ekon. nauk [Methodology of marketing research of market niche for innovative products: dissertation], Moscow.

3. Abell, D. E. (1980), Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 257 p.

4. Lambin, J. J. (1996), Strategicheskii marketing. Evropeiskaya perspektiva [Strategic marketing. European Perspective], translation from French, St. Petersburg: Nauka publ., 589 p.

5. Lambin, J.-J., Schuiling, I. (2012), Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing, 3rd ed., London: Palgrave Mac-millan. 624 p.

6. Mamontov, S. A., Pinko, V. A. (2014), Ogranicheniya segmentirovaniya rynka: teoreti-cheskii marketingovyi aspekt. Vestnik regional'-nogo razvitiya. [Limitations of market segmentation: theoretical marketing aspect. Herald of Regional Development], No. 3-4 (37), pp. 18-25.

7. Golubkov, E. P. (1998), Marketingovye issledovaniya: teoriya, metodologiya i praktika [Marketing research: theory, methodology and practice], Moscow: Finpress publ., 416 p.

8. Kotler, Ph. (2003), Marketing menedzh-ment [Marketing management], translation from English, St. Petersburg: Piter publ., 896 p.

9. Danchenok, L. A. (2005), Marketing. Moskovskii gosudarstvennyi universitet ekono-miki, statistiki i informatiki [Marketing. Moscow State University of Economics, Statistics, and Informatics], Moscow, 300 p.

10. Sinyaeva, I. M., Zemlyak, S. V., Sinya-ev, V. V. (2006), Marketing v malom biznese [Marketing in a small business], Moscow: YuNITI-DANA publ., 287 p.

11. Landrevi, J., Levy, G., Lyndon, D. (2006), Mercator. Teoriya i praktika marketinga [Merca-tor. Theory and Practice of Marketing], translation from French, Moscow: MTsFER publ., vol. 1, 664 p., vol. 2, 512 p.

12. Kotler, Ph., Trias de Bes F. (2004), No-vye marketingovye tekhnologii. Metodiki sozda-niya genial'nykh idei [New marketing technolo-

gies. Procedures to create brilliant ideas], St. Petersburg: Neva publ., 192 p.

13. Chan Kim, V., Mauborgne, R. (2010), Strategiya golubogo okeana [Blue Ocean Strategy], Moscow: Gippo publ., 272 p.

14. Moor, G. (2006), Preodolenie propasti: marketing i prodazha khaitek-produktov masso-vomu potrebitelyu [Crossing the Chasm: Marketing and sales of high-tech products to mainstream consumers], translation from English, Moscow: Viliams publ., 368 p.

15. Burtseva, T. A., Sizov, V. S., Tsen, Shch. A. (2005), Upravlenie marketingom [Marketing Management], Moscow, 271 p.

16. Khrutskii, V. E. Nisha rynka: chto eto i kak v nee ustroit'sya [Niche market: what is it and how to get in it], available at: http://www.adver-tology.ru/article30390.htm (accessed December 15, 2015).

17. Abell, D. (2001), Strategicheskie okna. Klassika marketinga [Strategic windows. Classic Marketing], St. Petersburg: Piter publ., pp. 350359.

Сведения об авторах:

Мамонтов Сергей Андреевич - д-р экон. наук, профессор кафедры инновационного и проектного управления Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского

E-mail: mserg61@mail.ru

Пинко Вадим Анатольевич - индивидуальный предприниматель, выпускник аспирантуры Омского экономического института E-mail: pinko@rambler.ru

About the authors:

Mamontov Sergey Andreevich - doctor of economic sciences, professor of the Department "Innovative and project management" in Omsk State University n.a. F.M. Dosto-evskiy

E-mail: mserg61@mail.ru

Pinko Vadim Anatolievich - individual entrepreneur, a graduate student of Omsk Economic Institute E-mail: pinko@rambler.ru

Статья поступила в редакцию 30 ноября 2015 г.