МФО вложились в продвижение

В январе—июне расходы микрофинансовых компаний (МФК) на рекламу выросли в 1,5 раза, до 10 млрд руб. Среди причин участники рынка называют рост бизнеса, увеличение цен на рекламу, дефицит площадок после ухода международных игроков и ужесточение конкуренции за платежеспособных клиентов на фоне изменения регулирования отрасли. Но быстрой окупаемости растущих вложений в рекламу и привлечение микрофинансистам ждать не стоит, полагают эксперты.

Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ

По данным отчетности за первое полугодие, МФК резко увеличили расходы на рекламу и маркетинг. В годовом сравнении показатель в целом по рынку вырос в 1,5 раза и достиг 10 млрд руб. В некоторых компаниях расходы на рекламу превысили 1,5 млрд руб.

За год стоимость целевого действия по привлечению одного клиента в онлайне выросла более чем вдвое и сейчас в среднем обходится МФО в 2,8 тыс. руб., отмечает председатель совета СРО «МиР» Эльман Мехтиев (см. “Ъ” от 10 апреля).

Стоимость привлечения в пересчете на клиента за год выросла на 15–20%, уточняет гендиректор финансовой онлайн-платформы Webbankir Андрей Пономарев (ее расходы на рекламу и маркетинг за полугодие увеличились на 50%).

Стоимость одного клика на площадках лидогенерации в 2022 году была порядка 70 руб., теперь же превышает 100 руб. для игроков из топ-10, которые формируют 60% рынка микрокредитования, добавляет коммерческий директор МФК «МигКредит» Марат Аббясов.

Участники рынка уверены, что показатель продолжит расти. К концу года он увеличится еще на 10–15%, уверен директор по маркетингу Moneyman Андрей Грезнев (расходы на рекламу и маркетинг выросли на 10%). «Компании пытаются работать только с качественными клиентами, также они ищут новые сегменты и направления для развития бизнеса»,— поясняет он (см. “Ъ” от 27 февраля, 22 июня).

«МФО повысили требования к клиентам, окончательно отказавшись от стратегии количественного привлечения. Сейчас на первое место вышло качество, а такой клиент не может обходиться дешево»,— отмечает Эльман Мехтиев.

«Если в 2021 году компании были готовы кредитовать только исходя из рисковой политики, то сейчас они вынуждены тратить усилия на то, чтобы извлечь из этого пула клиентов тех, кто наименее закредитован в моменте. Эти механики стоят дорого»,— подтверждает Марат Аббясов. Сказывается и дефицит самих рекламных площадок на рынке после ухода Google, добавляет он.

МФО также увеличивают закупку трафика в связи с ростом бизнеса (см. “Ъ” от 31 мая) и обострением конкуренции за клиента. «Наши расходы на маркетинг увеличиваются в абсолютных цифрах вместе с ростом объемов выдаваемых займов»,— поясняет финансовый директор ГК Eqvanta Яков Ромашкин. Наблюдаемая тенденция в целом коррелирует с планами крупных компаний по росту бизнеса в 2023 году, соглашается старший директор по банковским рейтингам «Эксперт РА» Игорь Алексеев.

Но пропорционального динамике расходов на рекламу и продвижение роста числа заемщиков микрофинансистам ожидать не стоит, как и быстрой окупаемости таких вложений: стоимость привлечения клиента и «пропускная способность» ее скоринговых моделей может отличаться, подчеркивает Игорь Алексеев.

«Люди обращаются, как правило, не в одну, а сразу в несколько компаний,— поясняет господин Пономарев.— Задача маркетинга в данном случае сделать так, чтобы именно ваше предложение оказалось в числе этих нескольких. При этом, как правило, чем больше людей вы хотите привлечь, тем выше будет цена за каждого клиента. Эти инвестиции, конечно, окупаются. Но надо понимать, что так как первый заем выдается бесплатно, то и окупаемость происходит не сразу, а только когда клиент становится повторным».