Повышение роли маркетинга в банковской системе

6. АДМИНИСТРАТИВНОЕ, ФИНАНСОВОЕ, ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРАВО, ГОСУДАРСТВЕННОЕ АДМИНИСТРИРОВАНИЕ, ТРУДОВОЕ ПРАВО

6.1. ПОВЫШЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЕ

Ястребова Е. В., к.ф-мат.н.

Рос. Бизнес Консалтинг, г. Москва

Перейти на Главное МЕНЮ Вернуться к СОДЕРЖАНИЮ

Проведение экономических реформ в нашей стране характеризуется как появлением устойчивых положительных тенденций, так и сохранением негативных факторов и противоречий.

В этих условиях чрезвычайно важным является создание благоприятных условий для проведения рыночных реформ в банковской сфере для обеспечения устойчивых позиций российской экономики в мировой экономической системе.

Банковская система играет важнейшую и непрерывно возрастающую роль в экономической жизни общества; это обусловлено тем, что в настоящее время она выполняет целый комплекс значимых общественно - необходимых функций. Существенное влияние оказывает расширение сферы использования безналичных средств и расчетов в экономической деятельности. Банковская система представляет собой в некоторой степени автономное образование в системе общественных связей и отношений, оказывая в то же время значительное влияние на систему национальной экономики в целом.

В условиях рынка банковская система является ключевым звеном, не только снабжающим народное хозяйство дополнительными денежными ресурсами, но и выполняющим как аналитические функции, так и функции непосредственного рыночного регулирования. Прогрессивное развитие российской банковской системы в настоящее время является одним из важнейших условий ускорения экономического роста, повышения конкурентоспособности российской экономики в мировой экономической системе.

Вместе с тем, банковская деятельность подвержена многочисленным рискам. Поэтому одним из условий эффективного функционирования банковской системы является построение надежной системы управления банковскими рисками, что обусловлено значительным уровнем потерь в случае просчетов, допущенных в банковской деятельности. Вследствие этого в настоящее время проблеме рисков в банковской деятельности уделяется самое пристальное внимание.

Решение проблемы адекватной оценки ключевых тенденций и перспектив развития банковской системы России представляется задачей, значимость которой трудно переоценить.

Функционирование любой экономической системы в значительной степени определяется состоянием и взаимосвязями составляющих ее элементов и подсистем, которые играют ключевую роль. В качестве такой подсистемы для национальной экономики России в

настоящее время выступает банковская система. Она выполняет не только специфические экономические и финансовые функции, но и социальные функции. Через налоговые платежи банки обеспечивают выполнение социальных бюджетных программ, создают рабочие места, сохраняют и приумножают накопления населения. Поскольку в деятельность банковской сферы вовлечено большое количество юридических и физических субъектов и их денежных средств, происходящие в ней процессы носят глобальный характер в масштабах страны и сопоставимы по степени воздействия на общество с влиянием государства.

Исследование характеристик банковской системы является одним из ключевых направлений при изучении экономической системы в целом. Это во многом обусловлено тем, что коммерческие банки функционируют в рыночной экономике не изолированно, а во взаимосвязи и взаимозависимости друг с другом, оказывая при этом значимое влияние на национальную экономику. Их развитие характеризуется наличием как негативных, так и позитивных тенденций, каждая из которых, несомненно, подлежит тщательному исследованию и анализу.

Элементами банковской системы являются банки, некоторые специальные финансовые институты, выполняющие банковские операции, но не имеющие статуса банка, а также некоторые дополнительные учреждения, образующие банковскую инфраструктуру и обеспечивающие жизнедеятельность кредитных институтов.

С учетом относительной непродолжительности процесса становления банковской системы рыночного типа в России, отдельные признаки банковской системы не проявляются отчетливо, но прослеживаются при функционировании банковской системы в целом.

В России процесс формирования банковской системы далеко не закончен, и то, как он будет протекать, зависит от многих факторов, и в первую очередь от характера экономической и социальной политики, проводимой правительством.

Банковская деятельность, как работа и других коммерческих предприятий, подвержена многочисленным рискам, поэтому она нуждается в значительной мере в регулировании со стороны государства.

Анализ показывает, что состояние российской банковской системы характеризуется в настоящее время комплексностью взаимодействия составляющих ее элементов. Эта комплексность обусловлена во многом как повышенной рисковостью банковской деятельности, так и непростой экономической ситуацией в стране и поэтому нуждается в тщательном и разностороннем исследовании.

Анализ деятельности российской банковской системы позволил выявить, что она недостаточно открыта для реального экономического и финансового анализа и банковского учета. Деятельность коммерческих банков сопровождает высокий уровень кредитных рисков. Банки действуют в условиях нечеткой законодательной и нормативной базы (например, в области государственных гарантий вкладов в коммерческих банках и др.). Поэтому более четкое решение вопросов взаимоотношений банков с финансово заинтересованными

лицами (акционерами, государством, кредиторами и вкладчиками), укрепление законодательных основ банковской деятельности, а также усиление финансовой прозрачности и предоставления информации являются первоочередными задачами развития банковской системы на современном этапе.

Анализ деятельности коммерческих банков, проведенный автором, показал, что неэффективность деятельности и неустойчивое положение многих средних и особенно мелких коммерческих банков определяется низким уровнем их менеджмента и маркетинга.

Банковский маркетинг как набор конкретных мероприятий банков по повышению конкурентоспособности (в том числе созданию оптимального ассортимента услуг и их продвижению на рынок) для достижения намеченных результатов путем максимального приспособления всей деятельности к требованиям целевых групп потребителей. При этом цели, которые намечает банк в ходе маркетинговой деятельности, могут сводиться к получению максимальной прибыли, увеличению доли на рынке, завоеванию новых сегментов рынка и др. Наиболее продвинутые банки ставят своей целью удовлетворение потребностей клиентов, потребителей банковских услуг. Однако во многих банках маркетинг все еще понимается как модное увлечение, либо как искусство навязать клиенту что угодно, независимо от его потребностей и качества продукта.

Комплексная маркетинговая деятельность коммерческого банка должна включать, по мнению автора, следующие основные функции: проведение маркетинговых исследований; обоснование управленческих решений по формированию перечня банковских продуктов и услуг; определение условий формирования цены для каждого банковского продукта или услуги; продвижение банковских услуг на рынок с использованием наиболее эффективных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; распространение банковских продуктов и услуг с помощью наиболее эффективных каналов и методов сбыта.

Общую схему организации маркетинговой деятельности в коммерческом банке можно представить следующим образом (рис. 1).

1. Анализ рыночных возможностей

Рынок физических лиц

Рынок юридических лиц

2. Отбор целевых рынков

Сегментирование рынка

Позиционирование услуги на рынке

3. Разработка системы маркетинга

Разработка новых видов услуг Ценовая политика Продвижение

4. Деятельность вспомогательных служб системы маркетинга

Получение Формирование

маркетинговой Планирование структур службы

информации маркетинга

Рис. 1. Организация маркетинговой деятельности в коммерческом банке.

Анализ практики маркетинговой деятельности сред-

них и малых банков показал, что отечественные банки сегодня наряду с традиционными (расчетно-кассовое обслуживание, заемные и ссудные операции) услугами, предоставляют большое количество новых услуг (межбанковские операции, операции с ценными бумагами, валютные операции, лизинг, факторинг, трастовые, консалтинговые, информационные, страховые и операционные услуги (табл. 1).

Сегодня, как никогда остро, стоит проблема укрепления российской банковской системы. Во многом связанные с этим вопросы нашли отражение в итогах и тенденциях развития банковской системы России, которые обсуждались на VII Всероссийской банковской конференции и XVI съезде Ассоциации российских банков, прошедших весной 2005 г.

В настоящее время на общее состояние банковской системы оказывает влияние целый комплекс факторов, степень значимости которых может меняться в зависимости от общей экономической ситуации.

Таблица № 1 Услуги, предоставляемые отечественными банками

Наименование типов услуг Виды услуг

1. Ссудные операции - краткосрочные кредиты клиентам до 1 месяца - кредиты до 3 месяцев - кредиты свыше 3 месяцев - кредитная линия - возобновляемая кредитная линия - межбанковский кредит до 1 месяца - межбанковский кредит до 3 месяцев - кредитные операции на основные средства - ипотечный кредит

2. Заемные операции - срочные депозиты

3. Межбанковские операции - клиринг (проведение взаимозачетов, - обслуживание расчетных систем) - международные расчеты

4. Операции с ценными бумагами - эмиссия ценных бумаг - операции на вторичном рынке - хранение ценных бумаг

5. Валютные операции - международные расчеты - депозиты - валютные счета

6. Лизинг - гарантии под предоставление клиентам основных средств, производственных площадей и т.д.

7. Факторинг - факторинговые услуг

8. Траст - операции по договору доверенности, связанные с управлением ценными бумагами, недвижимостью, денежными средствами, драгоценными металлами

9. Консультацио нные услуги - услуги по налогообложению - услуги по вопросам инвестиций - прочие юридические услуги

10. Информационные услуги - предоставление справочной информации

11. Страховые услуги - продажа страховых полисов по различным видам страхования

12. Операционные услуги - средства платежа: чеки, аккредитивы, векселя - кредитные карточки, операции с на-

личностью

- счета: текущие, расчетные, оверд-

рафта и др.

Ключевой проблемой российских банков на сегодняшний день является необходимость повышения конкурентоспособности банковской системы в целом.

Несмотря на ряд объективных и субъективных негативных факторов, российская банковская система в 2005-2006 гг. продолжала развиваться высокими темпами, существенно опережая рост экономики в целом. Однако как по абсолютным, так и по относительным показателям банковской системы, Россия по-прежнему отстает от развитых стран.

В настоящее время основными проблемами в банковском секторе являются высокие издержки ведения банковского бизнеса, не соответствующий международным подходам уровень защиты прав кредиторов и залогодержателей, низкая интенсивность конкуренции в ряде сегментов рынка банковских услуг, недостаточная прозрачность процессов функционирования, банкротства и ликвидации кредитных организаций.

В преддверии вступления России в ВТО вопросы конкурентоспособности банковской системы требуют особого внимания. От эффективности ее работы, от того, насколько удастся мобилизовать имеющийся потенциал и скрытые резервы, будут зависеть перспективы дальнейшего бизнеса.

В настоящее время для повышения общего уровня конкурентоспособности банковской системы Банк России приступил к разработке системы мониторинга устойчивости банковского сектора. Она будет включать индикаторы, чувствительные к выявлению негативных тенденций.

Состояние российской банковской системы характеризуется наличием ряда существенных, но в принципе решаемых проблем, от способов решения которых в значительной степени зависит будущее российской экономики. Сегодня очевидно, что необходимо в корне изменить отношение к национальной банковской системе, пока, благодаря рекордным ценам на нефть, сохраняется благоприятная для нас внешнеэкономическая конъюнктура рынка. Приоритетом номер один должна стать задача обеспечения экономики России необходимыми объемами финансовых ресурсов, в первую очередь долгосрочными кредитами.

Первоочередное внимание надо уделить также расширению инфраструктуры банковского рынка, развивая в равной мере крупные, средние и малые банки. Сокращение отставания от развитых стран предполагает ускоренное развитие национальной банковской системы, что означает повышение ее конкурентоспособности, При этом конкурентоспособность должна быть не самоцелью, а инструментом по повышению конкурентоспособности экономики страны в целом.

Конкурентоспособность банковской системы России

- это не только способность конкурировать с банковскими системами стран с развитой рыночной экономикой, по и способность национальных денежнокредитных институтов конкурировать между собой.

Таким образом, повышение конкурентоспособности российской банковской системы необходимо для решения важнейших экономических и социальных задач, стоящих перед Россией: рост ВВП, структурная перестройка экономики, насыщение ее долгосрочными и

дешевыми ресурсами, повышение уровня благосостояния граждан, развитие их духовного и интеллектуального потенциала.

Безусловно, данная стратегия предполагает совместные действия не только банковского сообщества - это план действий для законодательных органов и экономических ведомств, ответственных за экономический рост. Только совместно предпринимаемые усилия для преодоления возникающих проблем будут способны превратить российскую банковскую систему в инструмент устойчивого экономического роста. Однако это возможно лишь в условиях осуществления активной государственной политики в отношении ее развития как национальной банковской системы. Приоритетами этой политики должны быть устойчивость и функциональность банковской системы, адекватность и концентрация на реальных экономических проблемах.

Автором было проведено маркетинговое обследование акционерного коммерческого банка ««Газпромбанк» (ЗАО) в г. Омске, результатами которого явилось определение возможностей и условий увеличения ресурсной и клиентской базы банка, а также изучение возможностей повышения доходности банка на основе маркетинговых мероприятий. В частности, было предложено сократить объемы наличных и платежей и перейти на расчеты по пластиковым карточкам. Выпуск пластиковых карточек оказался обоюдовыгодным и для банка и для его клиентов. Он позволил предприятиям, обслуживаемым банком, уменьшить затраты на выдачу заработной платы, стабилизировать ее на предприятиях за счет кредитования банком, облегчил им возможности проведения взаимозачетов.

Самому банку введение расчетов с помощью пластиковых карточек позволило укрепить связи с клиентами и получить дополнительные возможности для маневра и аккумулирования денежных средств. Другим видом банковских услуг, предложенных автором обследуемому банку, стало внедрение в практику вексельного обслуживания клиентов, при котором предприятия-клиенты банка, приобретая вексель, обеспечивают себе получение определенного дохода. Еще одним новым банковским продуктом, предложенным автором диссертации, стало предоставление банковских гарантий физическим лицам, занимающимся мелким предпринимательством, а также перевод денежных средств за границу по системам перевода без открытия счета или перевода по системе «Вестерн Унион».

Анализ деятельности коммерческих банков свидетельствует, что не все услуги, предоставляемые коммерческими банками клиентам, приносят прибыль. Но, как показывает опыт ведущих западных коммерческих банков, это совсем не обязательно, поскольку понесенные банком издержки по одним услугам могут быть компенсированы клиентами, «привязанными» к данному банку. Опыт зарубежных коммерческих банков показывает, что большие перспективы перед отечественными банками в настоящее время открываются в области предоставления услуг по ипотечному и потребительскому кредитованию, по дистанционному доступу клиентов в банк и особенно в области предоставления клиентам информационных и консалтинговых услуг.

Успех любого коммерческого банка зависит от состава и количества клиентов банка, их положения в сфере предпринимательства, умения проведения банковских операций, уровня квалификации и профессиона-

лизма персонала банка и его оснащенности современными техническими средствами и применяемыми информационными технологиями.

Типовая организационная структура коммерческих банков включает отделы: бухгалтерию; корреспондентских отношений и международных расчетов; клиентских отношений и депозитов; отраслевых программ и кредитов; ценных бумаг и трастовых операций; межбанковских и биржевых операций; автоматизации; анализа, развития и прогноза. Перечисленные банковские подразделения выполняют два рода функций: внешние и внутренние.

Исследования, проведенные автором в области управления финансовыми потоками, доказывают необходимость и целесообразность дополнения типовой организационной структуры банка маркетинговым отделом. В его функции, по мнению автора, можно включить сбор, анализ и обработку информации, поступающей из различных отделов банка, а также из источников, находящихся за пределами банка, которую необходимо использовать для завоевания новых рынков и клиентуры. На отдел маркетинга можно также

возложить обязанности оценки экономической эффективности новых банковских продуктов, а также оценки рисков, сопровождающих выведение на рынок этих продуктов.

В ходе изучения деятельности коммерческих банков и сравнительного анализа их маркетинговой деятельности были выявлены недостатки в работе маркетинговых служб, проведении маркетинговых исследований и продвижении новых банковских продуктов и услуг на рынок. На основании этого автором сделан вывод, что для успешной организации маркетинговой работы в коммерческом банке необходимо:

- построение четкой и эффективной структуры маркетинговых служб;

- вовлечение в маркетинговую деятельность не только сотрудников отдела маркетинга, но и работников других функциональных отделов;

- постоянное обучение и повышение квалификации работников службы маркетинга.

Перейти на Главное МЕНЮ Вернуться к СОДЕРЖАНИЮ