Маркетинг в сфере энергоресурсосбережения в контексте социологического знания

Л. Р. Ибрашева, А. М. Идиатуллина

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ЭНЕРГОРЕСУРСОСБЕРЕЖЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ

Ключевые слова: маркетинг в сфере энергосбережения, энергоэффективность, потребители и производители энергетического рынка, энергосберегающие технологии, маркетинговые исследования.

Рассмотрены проблемы становления маркетинга в сфере энергосбережения, проанализированы основные социологические концепции и подходы маркетинга в данной сфере, а также правовые, организационные механизмы функционирования маркетинга на энергетическом рынке. Проанализированы различные факторы, определяющие эффективность потребления энергетических ресурсов в России.

Key words: Marketing in the field of energy conservation, energy efficiency, consumers and producers of the energy market,

energy-saving technologies, market research

The problems offormation of marketing in the field of energy conservation analysis of the basic sociological concepts and approaches to marketing in this area, aЬо legal and organizational mechanisms of marketing in the energy market. Analyzed the various factors determining the efficiency of consumption of energy resources in Russia.

В условиях рыночной экономики выявление общей региональной структуры спроса и предложения на энергоресурсы, определение состава основных субъектов рынка энергосбережения, анализа энергоэффективности предприятий, а также поведения участников энергетического рынка в процессе управления энергоэффективностью требуют внедрения в данный процесс института маркетинга и проведения подобных исследований.

Маркетинг как область практического применения и отрасль общественного знания возник на рубеже Х1Х-ХХ века и получил мировую известность в середине ХХ столетия. Первая историческая потребность в маркетинге появилась в результате возникновения материального производства и связана с выходом его за пределы натурального хозяйства. Существование рынка производителей и потребителей товаров предопределило появление социальных групп, которые производили одни товары и нуждались в других. Все это позволило выявить явную направленность маркетинга на систему торговых отношений, создавая доступные предпосылки для оптимального поиска необходимой продукции.

В процессе исторического развития вместе с увеличением производства и потребления, расширением и развитием рыночной стратегии и тактики, а также с изменениями принципов управления большая часть производителей начинает сокращать производство и реализацию своих товаров, привлекая тем самым посредников. В этом смысле маркетинг является посредником между производителями и потребителями товаров и услуг. Одновременно в этот процесс проникают новые методы поиска и развития рынка, конкурентной борьбы между производителями за потребителей. Маркетинг начинает функционировать как средство рационализации деятельности производителей различных товаров и услуг. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Огромное влияние на развитие теории оте-

чественного маркетинга оказал перевод популярного американского учебника, написанного Ф. Котлером,

- «Основы маркетинга». Данный автор под маркетингом понимал вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена [1]. Его определение социологично, так как он подчеркивает не выгоды с продажи, а направленность маркетинга на удовлетворение человеческих потребностей. Следовательно, Ф. Котлер, рассматривая маркетинг как общественное явление, предопределил его исследование в ракурсе более «комплексной науки» - социологии.

Уже с момента своего зарождения маркетинг как социальный феномен стал объектом пристального внимания социологов. В силу того, что отечественный маркетинг в сфере энергосбережения только устанавливается, в его функционировании много хаотичного и мало научно-обоснованного, нашей задачей является его комплексное изучение в целях совершенствования исследуемого социального института.

В данном контексте есть необходимость остановиться на выявлении сущности маркетинга в энергосберегающей сфере, что требует обращения к теоретическому анализу терминов «энергосбережение» и «энергоэффективность». В соответствии с законом (Федеральный закон Российской Федерации от 23.11. 2009. № 261-ФЗ) энергосбережение предполагает уменьшение объема используемых энергетических ресурсов при сохранении соответствующего полезного эффекта от их использования (в том числе объема произведенной продукции, выполненных работ, оказанных услуг) посредством реализации организационных, правовых, технических, технологических, экономических и иных мер.

Еще одной важной категорией, которой оперирует данный закон, является энергетическая эффективность. Энергетическая эффективность - это характеристики, отражающие отношение полезного эффекта от использования энергетических ресурсов

к затратам энергетических ресурсов, произведенным в целях получения такого эффекта, применительно к продукции, технологическому процессу, юридическому лицу, индивидуальному предпринимателю [2]. Таким образом, энергосбережение можно определить как целенаправленный комплекс мероприятий, сконцентрированный на реализации нормативноправовых, организационных, технических, научнопроизводственных, социально-экономических мероприятий, приводящих к сокращению объёма потребления энергии и вовлечению её возобновляемых источников.

С позиции социологической науки маркетинг в сфере энергосбережения можно рассмотреть в разных аспектах: институциональном, структурнофункциональном, деятельностном, с позиции общества потребления и т.д. Наибольшей популярностью пользуется анализ маркетинга как социального института.

Представление о маркетинге в сфере энергоресурсосбережения как о социальном институте предполагает в первую очередь использование подходов, характерных для институциональной социо-логии[3]. Последняя характеризует маркетинг в данной области как форму организации, регулирования и управления энергосберегающей деятельностью населения по производству, обмену, распространению и потреблению различных товаров и услуг энергоресурсосберегающего назначения. Субъектами этой деятельности выступают производители и потребители рынка энергоресурсов.

Действительно, особенностью комплекса маркетинга в энергосберегающей сфере - обязательное присутствие производителей энерго- услуг и участие потребителей энергосберегающей продукции. Сама природа маркетинга вбирает в себя понятия «потребителей» и «производителей», «покупателей» и «продавцов», которые в этой связи являются главными действующими лицами.

Так, в качестве основных субъектов маркетинга в сфере энергосбережения выступают:

- производители энергетического рынка (региональные АО-энерго, муниципальные предприятия коммунального энергосбережения, прочие промышленные, частные объекты генерации энергии);

- потребители энергетического рынка (промышленные предприятия, организации жилищнокоммунального хозяйства, управляющие компании, ТСЖ, ЖСК, население городов и прочие потребители);

- муниципальные распределительные компании (оптовые потребители - продавцы);

- органы государственной власти, регулирующие энергетический рынок в регионе (региональная и муниципальная администрации, региональная энергетическая комиссия и госэнергонадзор).

При изучении маркетинга в сфере энергосбережения достаточно полезным и широко применимым оказывается структурно-функциональный подход [4]. Он ставит маркетинг в ранг целостного объекта системы и общества, и в то же время дифференцирующегося на отдельную совокупность со-

ставляющих его частей - элементов и акторов (энергетические предприятия, организации и учреждения энергетического комплекса, субъекты управления энергоэффективностью, потребители и производители энергоресурсов и пр.). Более того, части, составляющие маркетинг, и его целостность находятся в состоянии функциональной зависимости друг от друга. Следовательно, маркетинг с точки зрения данного подхода может быть рассмотрен как совокупность занимаемых позиций и действий производителей и потребителей «энергоресурсосберегающих» товаров, услуг по их производству, распространению, обмену и приобретению с целью удовлетворения потребностей населения и всего общества.

Одним из теоретико-методологических

принципов социологического исследования маркетинга в данной сфере являются элементы деятельностного подхода, которые применяются в социологической науке. Это направление социологической мысли исходит из универсальности понятия маркетинга и придает ему структурно-развернутое представление через категории целей, средств и результата деятельности. Деятельностный подход позволяет определить маркетинг в сфере энергосбережения как вид человеческой деятельности или как систему позиций и ожидаемых действий производителей и потребителей рынка энергоресурсов, основанных на удовлетворении социально-значимых нужд и потребностей общества в энергосберегающих товарах и услугах посредством их социального обмена.

Сочетание деятельностного подхода с методом «идеальных типов» приводит М. Вебера к построению и анализу идеальных моделей социальных объектов как мысленных конструкций [5]. С помощью этого метода можно исследовать характер отклонений и причины развития маркетинга на рынке энергоресурсов, а также отношения между производителями и потребителями представленной отрасли.

Итак, принимая в расчет все вышеперечисленное, а также изучив процессы возникновения, становления и развития маркетинга в сфере энергосбережения, можем констатировать, что маркетинг в данной отрасли представляет собой социальный институт, наиболее оптимально обеспечивающий организацию, и управление процессов распространения товаров и услуг сферы энергоресурсосбережения от их производителя к потребителям, регулирующий социально-экономические отношения на названном рынке посредством выявления поведенческих установок и мотивов, а также удовлетворения потребностей населения в энергоресурсах и сокращению объема потребления энергии.

Важное и особое место в качестве теоретико-методологической основы социологического исследования энергосберегающего маркетинга может занимать теория «общества потребления» -

«consumer society». Формирование «консьюмеризма» как особого течения американской социологии происходило в 1940 - 1950 г.г. ХХ века. Развитая система рыночных отношений опирается на «Общество потребления», которое в свою очередь стимулирует

покупательское воображение и желание обладать теми или иными товарами.

Сегодня существует несколько концепций общества потребления. Наиболее характерной, на наш взгляд, и применимой к российским условиям является демократическая концепция общества потребления [6]. Так, в рамках социологии потребления важным аспектом изучения потребительского поведения является анализ влияния энергоресурсосбережения на практику потребления. При этом особенности энергетической сферы влияют на потребительские отношения и предпочтения, что в дальнейшем формирует определенное потребительское поведение. Потребительское поведение, изучаемое в рамках предметного поля маркетинга, выступает как сложный психологический, экономический и социальный феномен. По мнению Ж. Бодрийяра, потребление есть активный модус отношения - не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру, где осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия [7].

Практика западных стран показывает, что лишь при формировании «общества потребления» возникает маркетинг как социальный институт. Однако российское общество не имеет условий для полноценного потребления и, естественно, оснований для маркетинговой деятельности.

Так, по мнению Маркина В.В. в настоящее время в мире действуют две противоположные тенденции, имеющие отношение к энергоресурсо- потреблению. Первая направлена на принцип минимизации издержек. Вторая связана с идеологией экономического роста (самовозрастания капитала), т.е. сосредоточена на увеличении объёма и видов конечного потребления, связанных с ростом потребления энергии[8]. Эта тенденция наиболее активно проявляется в западных обществах, где характерно душевое энергопотребление во всех социальных слоях, исключая беднейшую прослойку. Наиболее обеспеченные слои общества пользуются так называемой «зелёной» энергией (минимизация ущерба для окружающей среды). Тем не менее, некоторые технологии, казалось бы, доступные лишь элитарному потреблению, со временем дешевеют и становятся массовыми. Кроме того, западное общество быстро реагирует на развитие новых технологий в сфере энергоресурсов, включая и экологическую устойчивость, поэтому в ряде случаев происходит перевозка особо опасных отходов и производств в страны третьего мира, в том числе и в Россию. Поэтому разумность потребления и энергоэффективность являются важными составляющими экологической безопасности и устойчивости государств.

Эффективность потребления энергетических ресурсов в России можно определить наличием различных факторов, к числу которых относятся:

- исторические, определяются суровыми климатическими условиями, территориальными особенностями, сформированной традиционной структурой промышленного производства, а также монополизмом, приводящим к расточительности энергетических ресурсов. Все это сопровождается возрастающей

технико-технологической отсталостью энергоёмких отраслей промышленности и жилищно-

коммунального хозяйства;

- политические. Начиная с конца XX столетия во-

просы эффективного использования энергоресурсов стали активно обсуждаться в широких слоях общественности. Существовавшая законодательная база, которая начала свое формирование в 1990-х, к сожалению, была недостаточно совершенной. В настоящее время на рынке энергетических ресурсов РФ функционируют не только государство, но и частные компании. Создание нормативно-правовых, экономических, социальных и прочих условий, несомненно, является ключевым компонентом, способст-

вующим развитию использования энергоресурсосбережения.

Основным правовым актом в этой сфере является ФЗ РФ «Об энергосбережении», предусматривающий разграничение полномочий в области энергосбережения между федеральными органами власти и субъектами Федерации. Кроме того, не менее важная роль, определяющая перспективы топливно-энергетического рынка РФ, содержится в «Энергетической стратегии России на период до 2020 года». Вышеуказанный документ в качестве приоритетных направлений развития топливноэнергетического комплекса выделяет динамику спроса на топливно-энергетические ресурсы и углеводородное сырье внутри страны, обусловленную темпами роста национальной экономики и ее удельной энергоемкостью, ценами на энергоносители; масштабы реализации ресурсо- и энергосберегающих технологий как в энергетическом секторе, так и других секторах экономики; устойчивое развитие минерально-сырьевой базы; формирование благоприятного инвестиционного климата с учетом совершенствования налогового, ценового и таможенного регулирования; создание экономических стимулов для уменьшения воздействия энергетики на окружающую природную среду; масштабы использования научно-технических достижений топливноэнергетического комплекса и подготовка перехода к энергетике будущего [9].

В качестве экономических факторов и преодоления так называемых барьеров можно отметить следующие:

- использование экономических рычагов воздействия на участников процесса генерации, транспортировки, распределения и потребления энергии;

- чёткие формулы расчета тарифов, включенные в лицензии на осуществление регулируемых видов деятельности;

- планирование и финансирования инвестиций в развитие сети электропередачи;

- обеспечение не административного, а рыночного механизма отбора инвестиционных проектов;

- интегрирование в правила рынка для предотвращения злоупотреблений и повышения эффективности с целью обеспечения долгосрочности данного механизма финансирования [10].

Следующими факторами, определяющими эффективность потребления энергетических ресур-

сов в России, являются технологические, экологические и социальные. В основе первого лежит необходимость внедрения инновационных техникотехнологических проектов. Второй акцент ставит на необходимости использования экологически чистых и альтернативных источников энергосбережения, которые в нашей стране поддерживаются недостаточно, а также развитием экологической культуры населения.

Энергосбережение на уровне отдельно взятого человека либо социальной группы представляется нам достаточно серьезной проблемой, отличительной особенностью которой является то, что власть (государство, регион, муниципальное образование или предприятие/организация) зачастую не способна показать выгоду соответствующего индивидуального и/или корпоративного поведения. Кроме того, зачастую выгода весьма и весьма удалена или не всегда напрямую связана с экономическими выгодами. Другими словами, индивид в своём стремлении улучшить качество жизни, не всегда руководствуется лишь соображениями экономии финансовых ресурсов. Напротив, когда речь идёт, например, о здоровье, он предпочитает тратить дополнительные денежные средства для покупки питьевой воды или качественного фильтра по очистке водопроводной воды. [11]. Поэтому социальные факторы должны обеспечиваться соответствующими РЯ -мероприятиями, информационной поддержкой среди широких масс, а также взаимодействием органов местного самоуправления с населением.

Целесообразным и эффективным здесь было бы применение инструментария социального маркетинга, позволяющего дополнить жесткую административную регламентацию поведения людей «мягкими» маркетинговыми приемами, превратив энергосбережение и энергоэффективность из навязанной «сверху» инициативы в собственную, отвечающую личным и корпоративным интересам, линию поведения [12].

Все перечисленные факторы, воздействующие на эффективность энергетических ресурсов, вскрывают не только негативные тенденции потребления и энергорасточительности в нашей стране, но и способствуют развитию положительных аспектов путем внедрения наукоемких технологий.

Исходя из перечисленных выше теорий, можно выделить некоторые наиболее близкие нам социологические подходы к исследованию маркетинга в сфере энергоресурсосбережения. В первую очередь, это институциональный подход, который рассматривает маркетинг в сфере энергоресурсосбережения как социальный институт. Во вторую, это элементы деятельностного подхода, которые помогают рассмотреть деятельность института маркетинга в сфере энергоресурсосбережения, связанную с продажей энергоресурсов, совокупностью учреждений и организаций, субъектов этой деятельности. И, наконец, специфика социологического подхода при исследовании маркетинга в данной области становится более ясной, если учесть не только объективные предпосылки его дифференциации на отдельные

подвиды, но и сферу предметной локализации, методики и методологии социологической науки.

Изучение маркетинга в отрасли энергоресурсосбережения предполагает применение социологами разнообразных эмпирических методов, начиная с опросов специалистов по маркетингу и заканчивая изучением мнений потребителей и производителей продукции энергетического комплекса.

В этом смысле можно согласиться с вполне оправданным мнением Морозова Е.И., что «исследование маркетинга есть исследование социологическое» [13]. Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, анализ статистических данных с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Кроме того, существуют отдельные алгоритмы изучения потребителей, исследования товарной и фирменной структуры рынка.

В настоящее время в России важность маркетинговых исследований на рынке энергоресурсов определяет дальнейшее развитие бизнеса в конкурентной среде. Маркетинговые исследования позволяют организациям принимать верные стратегические решения, получать актуальные и достоверные данные о состоянии рынка, внешнеэкономической деятельности, узнать о потребностях клиентов, оценить действия и активность конкурентов, обеспечить стратегическое продвижение товаров и услуг в сфере энергосбережения.

Выделим основные составляющие маркетингового исследования в сфере энергосбережения. Первым этапом является исследование основных субъектов рынка энергоресурсосбережения, включая характер, объемы спроса и предложения энергоресурсов (количество и состав потребителей, текущая платежеспособность различных групп потребителей, доля льготных потребителей энергоресурсов, динамика и прогноз изменения структуры и количества потребителей энерго - услуг и товаров; объемы отпускаемой энергии, потерь и объем полезной энергии, степень износа, генерирующих мощностей, параметры сетевой инфраструктуры, количество потребляемого топлива на генерирующих мощностях и пр.). Особенностью исследования данного этапа представляется необходимость изучения градостроительной документации как о развитии инфраструктуры муниципального образования, его территории, возможности увеличения электро- и теплофикационного фонда, так и планировании новых объектов генерации тепловой энергии и ввод сетевой инфраструктуры. В качестве следующего этапа выступает исследование факторов, сопутствующих изучению энергоресурсов и энергосберегающих технологий (анализ принципов энергетической стратегии России; анализ стратегических макроэкономических тенденций развития рынка энергоресурсов; анализ влияния стратегий отраслевых участников, а также влияние факторов внешней среды на экономические, политические, социальные и пр. аспекты развития рынка энергоресурсов). Маркетинговые исследования рынка энергоресурсов и энергоресурсосбережения проводятся в основном по государственному

заказу в рамках изучения муниципального, регионального спроса и предложения на энергетические ресурсы. Тем не менее, встречаются далеко не объективные исследования, слабо представляющие информацию, необходимую для дальнейшего развития энергетического комплекса.

Так, практика ряда ведущих маркетологов, работающих на рынке топливно-энергетических ресурсов, показывает сегодняшние неудачи маркетинговых программ российских энергопроизводящих и энергопередающих компаний с точки зрения слабой рекламной составляющей сбытовых схем энергосбережения. При этом взаимодействие с потребителями энергетических ресурсов традиционно ведется через средства массовой информации лишь в плане информационных призывов к бытовой экономии электроэнергии.

Однако, общемировая маркетинговая деятельность адресует российский рынок энергоресурсов к таким договорным маркетинговым конструкциям, как энергосервисная деятельность энергопередающих компаний (энергосервисные контракты, заключаемые между субъектами рынка энергоресурсов, имеют специфические условия, диктуемые потребителем); энергоаудит (обследование жилых зданий, предприятий и организаций предполагающее анализ всех аспектов деятельности предприятия, связанных с затратами на топливо, энергию различных видов и некоторые ресурсы); энергоменеджмент; прогност-маркетинг по инновационной энергетике высокотемпературных сверхпроводников и другие маркетинговые приемы [14].

Таким образом, маркетинговые исследования являются основой для формирования маркетинговой деятельности в сфере энергоресурсосбережения, которая позволила бы не только популяризировать необходимые для российского государства варианты энергосбережения и продвижения энергоэффективных проектов, и наконец, сменить потребительскую модель поведения в контексте устойчивого, экологически безопасного и экономически выгодного развития страны, максимизируя уровень качества жизни населения.

Литература

1. 1.Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф.Котлер. Санкт-

Петербург: АО «КОРУНА», 1994.- 254с.

2. Об энергосбережении и повышении энергетической эффективности и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации: Федеральный закон Российской Федерации от 23.11. 2009. № 261-ФЗ // Российская газета. - Центральный выпуск. - 2009.

- №5050 (226).

3. Осипов, Г.В. Институциональная социология/ Г.В. Осипов, А.И. Кравченко. - М.: Политиздат, 1990. - 218с.

4. Парсонс, Т. О структуре социального действия/ Т. Парсонс. - М.: Академический Проект.- 2000. - 809с.

5. Вебер, М. Основные социологические поня-тия/М.Вебер.//Западно-европейская социология XIX-начала XX веков. - м., 1996. - с. 455-491.

6. Lipset Seumour, M.Bendix, R. Social Mobility in Industrial Society/ Lipset Seumour, M.Bendix, R. Social. - N.Y., 1966. -123с.

7. Бодрийяр, Ж. Система вещей/ Ж.Бодрийяр. - М.: Ру-домино. - 119с.

8. Маркин В.В. Стратегическое управление энергоэффективностью в регионе: монография/В.В.Маркин. - СПб: СПбГИЭУ, 2008. - 243с.

9. Энергетическая стратегия России на период до 2020 года (http://www.rg.ru/2011/01/25/energosberejenie-site-dok.html).

10. Маркин В.В., Стратегическое управление энергоэффективностью в регионе: монография/В.В.Маркин. -СПб: СПбГИЭУ, 2008. - С.6-13.

11. Гатиятуллина Д.А., Социальный маркетинг в сфере энергоресурсосбережения (на материалах Российской Федерации) / Д. А. Гатиятуллина, А.М. Идиатуллина // Вестник экономики, права и социологии. 2011. №3 . -С.159-163.

12. Гатиятуллина, Д.А. Территориальный маркетинг как инструмент управления внедрением технологий энергосбережения и повышением энергетической эффективности (вопросы методологии) / Д.А. Гатиятуллина // Вестник КГТУ. 2011. №6. С.237-247.

13. Морозов Е.И. Социология и маркетинг /Е.И. Морозов // Социол.исслед.- 1997.- №7 - С.92-97.

14. Вершинин, В.П. Концептуальные характеристики (состояние и базовые тенденции развития) маркетинговой среды при поиске рыночных ниш в сфере энергосбережения и управлении энергоэффективностью научно обоснованных хозяйственных решений. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук/ В.П. Вершинин. Сочи. - 2011// (http://dissers.ru/avtoreferati-dissertatsii-ekonomika/1/80.php).

© Л. Р. Ибрашева - канд. соц. наук, доц. каф. государственного и муниципального управления и социологии КНИТУ, librash777@rambler.ru; А. М. Идиатуллина - канд. соц. наук, доц. той же кафедры, iam141@yandex.ru