Бренды уценили по достоинству

Глобальный экономический кризис обесценил 59 из 100 самых дорогих брендов мира, следует из очередного рейтинга бренд-консалтингового агентства Interbrand. Больше всего не повезло торговым маркам финансового сектора, потерявшим в стоимости от 5% до 50%, и одним из главных жертв кризиса — автоконцернам (подешевели на 5--12%). Традиционный лидер рейтинга Coca-Cola вышла из кризиса без потерь, наоборот, ее бренд стал на 3% дороже и теперь стоит $68,7 млрд.

Агентство Interbrand подготовило очередной, десятый по счету рейтинг самых дорогих брендов мира (топ-20 брендов см. в справке). Первое место уже традиционно заняла марка Coca-Cola, чья стоимость за год увеличилась на 3%, до $68,7 млрд. Замыкает топ-100 дебютант: бренд Campbells, оцененный в $3,08 млрд. Всего в рейтинге семь новичков: в частности, Lancome ($3,24 млрд), Burger King ($3,22 млрд), Adobe ($3,16 млрд). Одна марка — Ferrari ($3,53 млрд) — по сравнению с предыдущим рейтингом сохранила свою стоимость неизменной. 33 бренда за год подорожали, 59 — подешевели.

По собственной запатентованной методике Interbrand оценивает стоимость торговых марок публичных компаний, исходя из их финансовых показателей. Обязательное условие для попадания в ежегодный глобальный рейтинг — владелец бренда должен вести бизнес минимум на трех континентах, получая не менее трети выручки за рубежом. Именно поэтому в рейтинге до сих пор нет ни одной российских марки: по стоимости бренды "Билайн" (торговая марка "Вымпелкома") и МТС, оцениваемые Interbrand на локальном уровне, могли бы претендовать на места в пятой-шестой десятке мировой сотни, если бы отвечали критерию глобальности.

Абсолютно без исключения подешевели бренды всех финансовых структур, попавших в топ-100. Allianz и Visa — на 5%, до $3,83 млрд и $3,17 млрд соответственно, AXA — на 7%, до $6,53 млрд, Goldman Sachs — на 10%, до $9,25 млрд, J. P. Morgan — на 11%, до $9,55 млрд, HSBC — на 20%, до $10,51 млрд, Morgan Stanley — на 26%, до $6,4 млрд, American Express — на 32%, до $14,97 млрд.

Наибольшее падение продемонстрировали марки Citi и UBS — на 49%, до $10,25 млрд, и на 50%, до $8,74 млрд соответственно. "На марку UBS негативно влияет как слабое финансовое положение самого банка, так и международный скандал с налогами",— поясняют в специальном отчете аналитики Interbrand. Агентство также отмечает, что, несмотря на поддержку властей Швейцарии, банк перестал инвестировать средства в поддержку собственного бренда.

За исключением уже упомянутого бренда Ferrari аналитики Interbrand снизили стоимость всех автомобильных марок. Четыре марки — Mercedes-Benz ($23,88 млрд), BMW ($21,67 млрд), Honda ($17,8 млрд) и Audi ($5,01 млрд) — подешевели за год на 7%. Три других — Toyota ($31,33 млрд), Volkswagen ($6,48 млрд) и Porsche ($4,23 млрд) — на 8%. Стоимость бренда Hyundai снизилась на 5%, до $4,6 млрд, Ford — на 11%, до $7 млрд, Lexus — на 12%, до $3,16 млрд.

Больше всех (на 43%, до $4,34 млрд) потеряла в цене марка Harley-Davidson. Такую уценку авторы рейтинга напрямую связывают с финансовыми результатами Harley-Davidson Inc. В 2008 году чистая прибыль компании упала на 30%, до $654,7 млн, при снижении выручки всего на 3% — до $5,97 млрд.

Сказался кризис и на стоимости люксовых брендов. Марка Gucci подешевела на 1%, до $8,18 млрд; Louis Vuitton и Prada — на 2%, до $21,12 млрд и $3,53 млрд; Chanel и Tiffany & Co.— на 5%, до $6,04 млрд и $4 млрд соответственно, Cartier и Armani — на 6%, до $3,97 млрд и $3,3 млрд, Rolex — на 7%, до $4,6 млрд. Попавшие в этом году на 98-е и 99-е места бренды Burberry ($3,095 млрд) и Polo Ralph Lauren ($3,094 млрд) год назад в топ-100 не вошли, но их стоимость за отчетный период при этом также снизилась — на 7% и 6% соответственно. Впрочем, один бренд, присутствовавший в прошлогоднем рейтинге,— Hermes — все-таки подорожал на 1%, до $4,6 млрд.

Кризис сказался и на деятельности самого агентства Interbrand. Из-за ограниченности ресурсов выход ряда ежегодных национальных рейтингов, в том числе и российского, откладывается на несколько месяцев, сообщила "Ъ" управляющий директор московского офиса Interbrand Никола Станиш. В прошлом году агентство Interbrand объявляло топ-40 самых дорогих российских брендов в ноябре. Рейтинг по результатам этого года будет готов предположительно к марту следующего года, уточнила госпожа Станиш.