Стратегии маркетинга экологически ориентированных туристических предприятий

УДК 339.133.017

Доктор экон. наук С.Г. БОЖУК

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ЭКОЛОГИЧЕСКИ ОРИЕНТИРОВАННЫХ ТУРИСТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Внимание общества к вопросам экологии определило развитие концепции маркетинга устойчивого развития (далее для краткости будем использовать распространенный термин экомаркетинг). Экомаркетинг ставит своей целью гармонизацию интересов потребителей с необходимостью защиты окружающей среды. Принципы устойчивого развития по-разному воплощаются в различных сферах бизнеса, так как в каждой сфере имеются разные возможности минимизации экологического следа от деятельности компании.

Наиболее полно реализацию концепции экомаркетинга можно ожидать в области туризма. В России достаточно мест с относительно нетронутой природой. Порядка 65 процентов территории РФ почти не затронуто хозяйственной деятельностью, экосистемы полностью сохраняют биологическую продуктивность и биологическое разнообразие. Можно констатировать, что Россия обладает высоким туристско-рекреационным потенциалом для развития всех видов туризма с целью отдыха на природе. Поэтому понятен интерес специалистов в области туризма к развитию такого направления как экотуризм.

Вопросы экотуризма характеризуются широким обсуждением в научной литературе и специальных отраслевых конференциях. Поднимаемая учеными проблематика охватывает как теоретико-методологические вопросы развития экологического туризма [1, 2], так и прикладные аспекты, позволяющие выявить возможности туристских организаций придерживаться принципов устойчивого развития [3, 4, 5]. С практической точки зрения экотуризм представляет путешествие по заповедным природным территориям или национальным паркам.

Выделение многообразных видов природоориентированного туризма позволяет создавать классификации и проектировать разнообразный туристский продукт. Большинство ученых сходится на признании отличительных особенностей экотуризма, проявляющихся в «мягком» воздействии на окружающую среду, обеспечении преимуществ для местного населения, сопутствующем экологическом просвещении и образовании; отмечаются такие разновидности, как природный, сельский (аграрный), приключенческий (экстремальный), научный (познавательный) туризм и др. Несмотря на дискуссии относительно видовых различий, все авторы признают перспективность развития экологической ориентации туризма в регионах России, ведь интенсификация, например, активного или сельского туризма без экологической ориентации способна разрушить природные объекты, нанести вред окружающей среде. В настоящей работе авторы придерживаются широкого толкования экотуризма как всей совокупности природоориентированных путешествий разной дальности и активности.

На текущий момент доля природоориентированного экотуризма в общей структуре российского туристского рынка составляет около 1 процента. По оценкам Федерального агентства по туризму РФ создание привлекательных маршрутов по нетронутым деятельностью человека природным местам способно обеспечить дополнительный туристский поток свыше 0,3 млн. человек. Потенциальный ежегодный спрос на сельский туризм оценивается в 0,6 млн. человек. На Втором международном экологическом форуме в Калуге (13-14 сентября 2016 г.) исполнительным директором Национального агентства

устойчивого развития А. Андриановым было заявлено, что экотуризм способен стать реальным драйвером российской экономики. Перспективная область туризма обеспечивает актуальность исследования особенностей формирования и оценки эффективности маркетинговых стратегий с ориентацией на принципы устойчивого развития.

Цель исследования. Анализ основных проблем и специфики формирования стратегии экологического маркетинга туристских организаций. Для достижения цели ставились следующие задачи: проанализировать привлекательность экопродукта в туриндустрии с точки зрения потребителей; определить механизм выбора стратегии экомаркетинга туристских организаций с учетом современных факторов.

Материалы, методы и объекты исследования. Организации туриндустрии имеют доступ к технологиям, позволяющим обеспечить экономию ресурсов, защиту окружающей среды от вредных выбросов, однако эти технологии пока слишком дороги для повсеместного использования. Существенную поддержку экологическим действиям туристских организаций российские потребители тоже не готовы оказывать, если это требует увеличения расходов на отдых. Потому приоритеты экомаркетинга в этой сфере связаны в первую очередь с экономией ресурсов, позволяющей снижать расходы компаний. Исходя из этого, применялись следующие методы исследования: системный анализ научной литературы, логический анализ, контент-анализ, авторское исследование поведения потребителей.

Результаты исследования.

Выбор экологических инноваций определяется состоянием экологической заинтересованности целевых аудитории. Авторами проведен ряд исследований потенциальных потребителей с целью уточнения модели поведения и портрета типичных представителей сегментов, проявляющих разную экологическую ответственность.

Для определения экологических сегментов использовалась классификация Natural Marketing Institute (NMI), которая предполагает деление потребителей относительно проявления их отношения к экологически ответственным организациям бизнеса на пять групп [6]:

-Борцы за экологичностъ (Lifestyles of Health and Sustainability - LOHAS). Основные признаки поведения - активность, здоровый образ жизни и стремление к сохранению окружающей среды.

- Сторонники натурального. Основные признаки поведения - забота о собственном здоровье, даже в ущерб природной среде.

- Не определившиеся. Основные признаки поведения - следование моде.

- Традиционные. Основные признаки поведения - прагматизм, стремление получить лучшее соотношение цены и качества, могут поддерживать экологические инициативы, когда это выгодно.

- Равнодушные. Основные признаки поведения - отсутствие интереса и осведомленности о социальных и экологических проблемах вследствие отсутствия времени и средств.

По данным статистического исследования «2010 LOHAS Global», портрет потребителей в США выглядит следующим образом: 17% - борцы за экологичность; 21% -сторонники натурального; 19% - неопределившиеся; 20% - традиционные; 21% -равнодушные. Исследования показывают, что российский потребитель так же ориентирован на экологическую ответственность предприятий, как и американский.

В ходе исследования весной 2017 г. были проведены глубинные интервью и интернет-опрос. Цель исследования - выявить по каждому экологическому сегменту мотивы выбора турпакета для отдыха, наличие интереса и сложившиеся представления потребителей относительно экотуризма.

Результаты показали, что сегмент «равнодушные» может проявлять интерес к экотуризму из любопытства, потребители готовы открыть для себя что-то новенькое без ущерба для своего кошелька. При этом ценность экологического предложения для них

отсутствует, они пассивны при выборе турпакета и не имеют ни малейшего представления об экотуризме. В повседневной жизни не готовы испытывать какие-либо неудобства ради решения экологических задач.

Сегмент «традиционные» готовы путешествовать в экологически чистые территории при условии приемлемой стоимости турпакета. Имеют представление об экотуризме именно с этой точки зрения, не вдаваясь в нюансы природного и сельского туризма. Прагматично связывают отдых на природе с пользой для здоровья и дешевизной, считают, что такие места легко можно найти в России. Мало обращают внимание на другие аспекты экологической обстановки. Экологически ответственны только в рамках своих интересов.

«Не определившиеся» имеют наиболее общие представления о взаимосвязи деятельности человека и проблем экологии, обращают внимание на живописные места для фотосессии, всегда в поиске новых впечатлений, однако ценность экологического предложения для них определяется веяниями моды на направление или рекомендациями друзей. Они не имеют никакого представления об особенностях экологического туризма. Считают, что под эту категорию подходят походы и другие виды активного отдыха. Не готовы прилагать какие-либо дополнительные усилия по защите окружающей среде, отказываться от комфорта, но стараются следовать некоторым элементарным правилам поведения («не мусорить», «не разводить костер в неположенном месте» и др.).

«Сторонники натурального» предъявляют высокие требования к месту размещения, следят за здоровой атмосферой и питанием, имеют опыт отдыха в эко-отелях, однако мало внимания обращают на последствия деятельности человека для окружающей среды.

«Борцы за экологичность» не только хорошо осведомлены об экологичности выбранного места отдыха, но и готовы следовать в повседневной жизни всем рекомендациям по решению экологических вопросов и нести дополнительные расходы, чтобы минимизировать вред, наносимый окружающей среде не только в путешествии. Однако интересы путешествий этого сегмента не ограничиваются только турами в природные заповедники. Для этого сегмента важны экологические условия размещения без привязки к туристическому центру. В большинстве своем считают, что экологически чистые территории можно найти за границей.

Очевидно, что детализация портрета экологических сегментов по классификации NN11 в сфере туризма не принесла каких-либо неожиданностей в отношении экологического потребления, но позволила выявить слабую осведомленность относительно отдельных компонентов экологически ориентированного отдыха и возможностях экотуризма в России. Также заметны искажения в восприятии потребителей экологии места размещения.

Полученные результаты количественного исследования позволяют выявить отношение потребителей к экологической ответственности организаций в области туризма. Контингент опрошенных представляет в основном молодежь до 25 лет, треть - потребители в возрасте 26-45 лет. Две трети опрошенных позиционируют себя как средний класс, который может позволить себе покупать фермерские продукты, путешествовать хотя бы один раз в год, планируя отпуск достаточно внимательно.

Из значимых факторов, влияющих на выбор тура, респонденты указали низкую стоимость, отзывы посетителей и экологию места отдыха. При этом для поддержания экологии места большинство респондентов не делают ничего. Только 18% респондентов имели опыт экотуризма, а места, не тронутые цивилизацией, интересуют менее половины опрошенных.

Это еще раз подтверждает, что представления потребителей об экологии места отдыха сильно искажены. Представления об экологической ответственности индустрии туризма никак не влияют на потребительский выбор.

Количественное исследование не позволяет точно оценить размер экологических сегментов, так как выборка не является случайной, и затруднительно распространять полученные результаты на всю генеральную совокупность потребителей. По оценкам исследователей около 20% выборки можно отнести к сегменту «равнодушные», по 19% - «не

определившиеся» и «традиционные», что в целом в пределах погрешности соответствует исследованиям, проводимым другими авторами.

Выбор стратегии экомаркетинга туристских организащт с учетом современных факторов. Формирование маркетинговой стратегии в области экологической ответственности определяется возможностью получения конкурентного преимущества организации за счет снижения цены или дифференциации, а также источником этого преимущества - организационным процессом или предлагаемым продуктом (услугой).

По мнению Р. Орсато [7], возможно 4 варианта стратегий экомаркетинга (рис.).

Снижение цен

w о

0 Ю

1 f- s

Рое

х g х на продукцию

У В 175

Р< >> с S S х S о

о ^ * Дифференциация

с4

Экологическая эффективность Ценовое лидерство

Внешнее лидерство Экологический брендинг

Организационный Продукт и сервис

процесс

Фокус внимания компании

Рис. Матрица «зеленых» конкурентных стратегий по Р. Орсато

При реализации стратегии, нацеленной на экологическую эффективность, туристские предприятия снижают затраты для минимизации цен и стараются уменьшить негативное воздействие на окружающую среду проводимых организационных процессов. Соответственно, фирмы стараются экономить посредством проводимых экологических мероприятий, а в целях создания собственного имиджа экологически ориентированной компании пропагандируют стремление к экологизации бизнеса в интересах общества. Эта стратегия приемлема для организаций, работающих преимущественно с сегментами «равнодушные» и «традиционные».

При реализации стратегии внешнего лидерства фирмы акцентируют внимание потребителей на мероприятиях, реализуемых в общественных интересах в сфере экологической политики. Из экологических сегментов потребителей на такую стратегию наиболее активно реагируют «борцы за экологичность».

Применение стратегии экологического брендинга связано с дифференциацией предложения фирмы. Компания привлекает клиентов, сообщая им о значимой выгоде потребления экологического продукта, апеллируя к рациональной составляющей выбора и социальной значимости подобной модели покупательского поведения. Если туристский объект обладает природной уникальностью, то его брендирование облегчает формирование осведомленности у широкой аудитории. Брендирование позволяет привлечь к объекту сегмент «не определившиеся», так как известность об уникальности места делает его популярным и даже модным для посещения. В целях информирования туристов создаются информационные порталы, мобильные приложения и другие медиапродукты, которые предоставляют разностороннюю информацию на разных языках или формируют набор впечатлений, хорошо узнаваемых во всем мире.

Исследование туристских центров, входящих в список мирового наследия ЮНЕСКО, показало слабые усилия в области брендинга. Основной источник информации о туристских центрах для потребителей - это интернет-ресурсы. Правильная подача сведений об уникальности природной достопримечательности не просто создает осведомленность, но и формирует ожидания, закрепляет положительные эмоции, создавая устойчивый образ брендированного объекта. Например, озеро Байкал является природным объектом мирового наследия ЮНЕСКО, который для развития туризма поддерживает несколько высокорейтинговых информационных порталов, правда, не всегда на нескольких языках. Из

11 российских природных объектов, входящих в список мирового наследия ЮНЕСКО, только один не имеет собственного информационного портала (Западный Кавказ), хотя информация широко представлена на сайтах различных туристских путеводителей. Три природных объекта имеют сайты с официальным названием заповедника, которое не всем туристам известно. По короткому названию ЮНЕСКО можно найти информацию только на сайтах туристских путеводителей. Поэтому сложно говорить о развитии экологического брендинга в туриндустрии, если даже российские объекты природного наследия ЮНЕСКО не являются образцом реализации такой стратегии.

Реализация стратегии ценового лидерства (получение высокой ценовой премии) предполагает, что таким образом предприятие обеспечивает себе возврат вложений в развитие экологической продукции. Однако эта стратегия может быть успешной только при работе с экономически значимым для компании сегментом состоятельных потребителей, относящих себя к «сторонникам натурального».

Выводы. Результаты исследования и анализ информации о состоянии российского экологического туризма позволили обнаружить следующее. Искаженное представление о роли экологизации мест отдыха имеют не только потребители, но и сами представители туриндустрии. Поскольку потребители имеют слабую осведомленность относительно отдельных компонентов экологически ориентированного отдыха и возможностях экотуризма в России, туристическим предприятиям должна отводиться роль «проповедников» концепции устойчивого развития сквозь призму реализации «зеленых» стратегий. Это позволит не только расширить спектр предлагаемых туристских продуктов, но и принять меры для сохранения природного наследия для будущих поколений.

Литература

1. Трухачев А.В. Дефиниция «аграрный туризм» в современной науке// Вестник НАТ -2015,- №1(33). - С. 11-15.

2. Биленкина К.К. Система экологического туризма в России// Вестник НАТ,- 2015. -№1(33). - С.19-22.

3. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Развитие инструментария социально-ответственного маркетинга //Проблемы современной экономики. - 2012,- №1- С. 199-202.

4. Плетнева Н.А., Евдокимов К.В. Бизнес-модель проекта межрегионального взаимодействия на рынке экологических продуктов питания// Управленческое консультирование. - 2015 - № 8,- С.85-98.

5. Кожанов К.А., Евдокимов К.В., Лысенко В.В. Показатели эффективности и качества услуг организованного студенческого туризма// Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.. - 2017. - № 3(64).- С.259-272.

6. Grant, J. Green marketing. Stratégie Direction. - 2008. - № 24(6).- P.25-27.

7. Orsato R. Compétitive Environmental stratégies: When does it pay to be green?// California Management review. - 2006,- №48(2).- P. 131.

Literatura

1. Truhachev A.V. Definiciya «agrarnyi turizm» v sovremennoy nauke// Vestnik NAT.- 2015,-№1(33).- P.11-15.

2. Bilenkina K.K. Sistema ecologicheskogo turizma v Rossii// Vestnik NAT. -2015 - №1(33).-P.19-22.

3. Bozhuk S.G., Maslova T.D. Razvitie instrumentariya sociarno-otvetstvennogo marketinga// Problemy sovremennoy economiki. -2012.- №1.- P.99-202.

4. Pletneva N.A., Evdokimov K.V. Bizncs-modcl' proektamezhregionarnogo vzaimodeystviya na rynke ecologicheskih produktov pitaniya// Upravlencheskoe konsurtirovanie. -2015 - № 8-P.85-98.

5. Kozhanov K.A., Evdokimov K.V., Lysenko V.V. Services eefficiency and quality indicators of organized student tourism services.// Herald Belgorod University of Coopération, Economies and Law. -2017.-№3 (64).- P.259-272.

6. Grant, J. Green marketing. Stratégie Direction. -2008 - № 24(6).- P.25-27.

7. Orsato R. Competitive Environmental strategies: When does it pay to be green?// California Management review. -2006,- № 48 (2).- P. 131.

УДК 338.46

Канд. экон. наук Г.Б. КОМАРОВА

ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН

Динамичное и устойчивое социально-экономическое развитие Республики Таджикистан предполагает активное освоение и внедрение инноваций в деятельность хозяйствующих субъектов во всех отраслях экономики, в том числе сферы услуг.

Формирование инновационной модели развития розничной торговли, как важной фазы воспроизводственного процесса, предоставит возможность эффективно использовать экономический потенциал отрасли, повышать конкурентоспособность розничных торговых предприятий, удовлетворять растущие потребности и уровень благосостояния населения на более высоком качественном уровне.

Цель исследования. Важным значеним для активизации инновационных процессов на предприятиях розничной торговли является изучение опыта зарубежных стран, в которых данная отрасль представляет собой один из динамично развивающихся секторов экономики.

В процессе того, как количество населения в развивающихся странах возросло на 21%, оборот розничной торговли увеличился на 350% и теперь составляет 50% от мировой торговли.

Материалы, методы и объекты исследования. Глобальный индекс развития розничной торговли свидетельствует о том, что Китай имеет самый динамично развивающийся и привлекательный сектор для инвестиций. Данный индекс основан на таких показателях, как привлекательность рынка, риск ведения бизнеса в стране, насыщенность рынка (доля современных торговых форматов, иностранных предприятий и т.д.). Рейтинг стран представлен в табл. 1.

Валовой внутренний продукт Китая составил 10983 млрд. долларов или 14190 млрд. долларов (по паритету покупательской способности) в 2015 году. Структура ВВП следующая: сфера услуг - 50,2%; сельское хозяйство - 8,9%; промышленность - 40,9%

Оборот розничной торговли составил 3046 млрд. долларов - 27,7% от номинального ВВП и 21,5% от ВВП по паритету покупательской способности.

В 2015 году произошло увеличение объема розничной торговли на 8,1%, опережающее рост ВВП на 6,9%. Это обусловлено тем, что потребители продолжили активно совершать покупки, несмотря на экономическую неопределенность. Растущий средний класс, высокий спрос потребителей, отмена закона "один ребенок в семье" будут способствовать дальнейшему росту в ближайшие 10 лет. Государственная политика, направленная на снижение налогов на импорт определенных товаров, увеличение поддержки электронной коммерции, установление зон беспошлинной торговли также будут стимулировать развитие сектора розничной торговли.