Оценка конкурентоспособности безалкогольных газированных напитков

Оценка конкурентоспособности безалкогольных газированных напитков

О.С. Габинская, Н.С. Дворецкая

Российский государственный торгово-экономический университет Кемеровский институт

Несмотря на сложные экономические условия, в России в последние годы интенсивно развивается ряд отраслей пищевой промышленности, в том числе производство безалкогольных напитков. Устойчивая мировая тенденция, соответствующая росту производства и потребления безалкогольных газированных напитков, наблюдается и в нашей стране. Однако приоритеты современного направления в развитии экономики России в настоящее время требуют не только простого увеличения объема производства напитков, но и выпуска конкурентоспособных товаров, максимально удовлетворяющих потребности покупателей.

Потребитель, как главная фигура на рынке, определяет направления развития производства, приобретая товары в соответствии с собственными желаниями, поскольку имеет возможность выбора между наилучшими товарами разных производителей. При этом качество товара, с точки зрения потребителя, — это степень удовлетворения его потребностей, а среди товаров аналогичного назначения более конкурентоспособным будет тот, который обеспечивает наибольший полезный эффект по отношению к суммарным затратам потребителя. При этом очевидно, что проблема повышения качества и конкурентоспособности потребительских товаров отечественных производителей не только актуальна, но и одна из важнейших экономических проблем страны на современном этапе.

Значение напитков в питании человека невозможно переоценить. Это связано прежде всего с пищевой и биологической ценностью данного продукта. Все без исключения возрастные группы населения потребляют безалкогольные напитки. Они служат источниками углеводов, органических кислот, минеральных веществ, других биологически активных компонентов. С потребительской точки зрения большое значение имеют способность напитка утолять жажду и его органолепти-ческие свойства [1].

При исследовании конкурентоспособности безалкогольных газированных напитков на рынке г. Кемерово были поставлены следующие задачи: исследовать состояние рынка безалкогольных газирован-

ных напитков г. Кемерово; изучить потребительские и стоимостные характеристики исследуемой группы товаров; путем анкетного опроса жителей г. Кемерово выявить потребительские предпочтения в отношении исследуемых напитков; определить методы количественной оценки качества и конкурентоспособности исследуемых товаров; выявить основные факторы, оказывающие влияние на выбор потребителями безалкогольных газированных напитков.

Исследования потребительских предпочтений жителей г. Кемерово показывают, что конкурентоспособность безалкогольных газированных напитков определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение конкретной потребности. Прочие показатели, выходящие за указанные рамки, при оценке конкурентоспособности учитывать нецелесообразно. Это объясняется тем, что оценка качества товара, проведенная специалистами для установления его соответствия требованиям действующих нормативных документов, не дает представления о конкурентоспособности данного товара. Для потребителя качество — это обязательная, но недостаточная характеристика для принятия решения о покупке товара. Другими словами, конкурентоспособность определяется не просто высоким уровнем качества товара, но и его привлекательностью для потребителя, ориентированного на покупку. В этом проявляется суверенитет потребителя: решающее слово остается за ним даже в тех случаях, когда он объективно не прав.

Данное утверждение основано на том, что потребительские показатели товара, характеризующие его эффект для изготовителя, либо оцениваемые с позиции специалиста (например, товароведа), чаще всего либо не представляют интерес для

потребителя, либо не могут быть им оценены. Примером показателей, оценка которых недоступна потребителям, могут служить определяемые лабораторными методами физико-химические и микробиологические показатели. Рыночные отношения представляют немало примеров, когда товары, получившие наивысшие оценки экспертов, оставляли равнодушными потребителей, а результаты исследований, проведенных в торговой сети крупных городов Центрального региона страны (например, в Москве), нецелесообразно использовать для отдельных городов Сибири в силу различий региональных экономических условий. Приоритет качества и конкурентоспособности зависит от уровня социально-экономического развития регионов, характеристик рынков, на которых реализуется продукция, особенностей групп потребителей и др. Поэтому оценку конкурентоспособности товаров на продовольственном рынке следует проводить с учетом не только отношения покупателей к потребительским свойствам отдельной группы товаров, но и экономических условий деятельности региона. Предприятия должны располагать соответствующей информацией: об уровне конкуренции на рынке; об ассортименте, потребительских свойствах и конкурентных преимуществах товаров, предлагаемых конкурентами; о потребительских предпочтениях разных сегментов регионального рынка; о значимости для потребителей отдельных характеристик товара.

Общие подходы к оценке конкурентоспособности безалкогольных газированных напитков как продовольственного товара массового спроса были выработаны на основании изучения потребительских предпочтений жителей г. Кемерово и товароведной оценки названного товара. Результаты маркетинговых исследований показывают, что для покупателей, относящихся к разным потребительским сегментам, характерны различные подходы к выбору напитков, оказывающие влияние на формирование конкурентоспособности этого товара.

Исследование конкурентоспособности предполагает несколько этапов. На первом этапе необходимо выбрать группу товаров-аналогов, которые будут составлять базу сравнения. С учетом особенностей регионального рынка для исследования конкурентоспособности конкретной группы товаров в состав базы сравнения

Наименование и местонахождение производителя Торговая марка | Цена за 1,5 л, руб.

ПБОЮЛ Бабин О.Б., г. Юрга Кемеровской области «Подорожник» 12,00

ЧП Чернышев В.И., г. Кемерово «Юлвис» 8,60

ОАО «Новокемеровский пивобезалкогольный завод», г. Кемерово «Золотая сова» 11,00

ООО «Хрустальное», г. Кемерово «Талинка» 8,50

ООО «Аква-Вита», г. Юрга Кемеровской области «Юс ил» 12,00

ООО «Источник», г. Кемерово «Волшебный источник» 7,50

ООО «Кока-Кола», г. Нижний Новгород «Фруктайм» 12,00

ПИ

2005

целесообразно включить как товары местных производителей, так и товары отечественных и зарубежных производителей. Следует учитывать не только товары, составляющие конкуренцию исследуемым в настоящее время, но и те, которые могут представлять потенциальную угрозу их конкурентной позиции в перспективе [2].

На основе проведенных исследований методом анкетного опроса для оценки конкурентоспособности в качестве базы сравнения были выбраны безалкогольные газированные напитки семи производителей. Местные производители: ПБОЮЛ Бабин О.Б. (г. Юрга), ЧП Чернышев В.И. (г. Кемерово), ОАО «Новокемеровский пивобезалкогольный завод» (г. Кемерово), ООО «Хрустальное» (г. Кемерово), ООО «Аква-Вита» (г. Юрга), ООО «Источник» (г. Кемерово). Из числа производителей безалкогольных газированных напитков за пределами Кемеровской области потребителями выделена получившая широкое распространение продукция ООО «Кока-Кола» (г. Нижний Новгород).

Образцы анализируемых безалкогольных газированных напитков были выбраны в соответствии с предпочтениями потребителей. В целом по всем возрастным категориям покупатели отдают предпочтение отечественным производителям (66 % респондентов); напиток с наименованием «Лимонад» чаще всего приобретают 21 % потребителей; 61,6 % респондентов отдают предпочтение пластиковой таре и 38 % респондентов чаще приобретают безалкогольные газированные напитки в бутылках вместимостью 1,5 л.

Названные условия позволили сформировать базу сравнения, в состав которой были включены безалкогольные газированные напитки с наименованием «Лимонад» в упаковках, изготовленных из поли-этилентерефталата (ПЭТФ) вместимостью 1,5 л. Информационные характеристики образцов безалкогольных газированных напитков, включенных в состав базы сравнения, представлены в таблице.

Второй этап при проведении исследований конкурентоспособности товаров — определение номенклатуры показателей, подлежащих оценке. Из определения конкурентоспособности ясно, что в номенклатуру показателей товара входят его качественные и стоимостные характеристики, причем их количество в зависимости от вида товара может быть достаточно большим. С другой стороны, испытывая разные потребности, потенциальные потребители предъявляют к товару различные требования и по-разному реагируют на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. Следовательно, чтобы определить конкурентоспособность товара, нужно не только изучить его основополагающие характеристики и сравнить их с характеристиками товара-кон-

курента, но и установить отношение к ним потребителей.

Для выявления потребительских предпочтений необходимо проводить маркетинговые исследования, результаты которых позволят выявить не только явные, но и скрытые потребности потенциальных покупателей. Планирование подобных исследований требует тщательного подхода, так как выявление потребительских предпочтений тесно связано с изучением социальных установок, а это, в свою очередь, выдвигает требования к структуре и составу вопросов анкеты.

Этот аспект исследований важен еще и по той причине, что производители, выпуская на рынок товар с новыми, особыми потребительскими свойствами, должны быть уверены в том, что этот товар будет востребован потребителями. Массовые потребности людей изменяются под влиянием экономических условий их жизни и постоянно возрастающих возможностей, которые предоставляют современные наука, техника и технология производства потребительских товаров. Поэтому существует опасность непринятия потребителями нового товара, так как придание новых свойств зачастую приводит к удорожанию товара, поэтому потребители с низкими доходами могут отдать предпочтение дешевому товару с низкими потребительскими свойствами. Для потребителей с высокими доходами при выборе товара на первом месте может оказаться не цена, а улучшенные потребительские свойства товара, престижность торговой марки, высокий уровень предпродажного и послепродажного обслуживания.

Все названные условия подлежат учету при разработке плана исследований конкурентоспособности товара на конкретном рынке в той же мере, как и установление взаимосвязи между потребительскими и экономическими характеристиками товара, доходами потребителей, их половозрастной структурой и потребительскими предпочтениями [3].

В результате выявления значимых для потребителей показателей, определяющих выбор ими напитков, установили, что респонденты наиболее чувствительны к органолептическим показателям. Поэтому в основу оценки конкурентоспособности безалкогольных газированных напитков были взяты показатели, регламентируемые соответствующими нормативными документами, а также информативность маркировки и информационная выразительность упаковки. Выделение последнего показателя — необходимое условие оценки, так как зачастую безалкогольные газированные напитки, выпускаемые разными изготовителями («Лимонад», «Дюшес», «Крем-сода» и др.), не имеют своего марочного названия, поэтому потребителям трудно узнать и выделить из

общей товарной массы продукцию «своего» изготовителя. Осуществить правильный выбор потребителю помогут необычный дизайн бутылки, запоминающаяся этикетка, гармоничное цветовое решение. Поэтому группа показателей, характеризующих известность изготовителя и узнаваемость торговой марки, также значима для покупателей. Для количественной оценки названных показателей была разработана балльная шкала.

В качестве образца-эталона был принят безалкогольный газированный напиток «Талинка» (ООО «Хрустальное»), так как по основным потребительским критериям (вкус, аромат, цвет, прозрачность, насыщение углекислым газом, информативность маркировки, информационная выразительность упаковки) этот напиток имеет наибольшую балльную оценку.

Третий этап при исследовании конкурентоспособности — установление численных значений единичных, комплексных и интегральных показателей, а также уровня конкурентоспособности товаров, при определении которого целесообразно сравнивать между собой разные исследованные образцы товаров, в зависимости от поставленной задачи. Интегральные показатели конкурентоспособности, кроме того, позволяют провести расчет коэффициентов конкурентного преимущества товаров [5].

Результаты оценки свидетельствуют о том, что ни один из исследуемых образцов безалкогольных газированных напитков по значению интегрального показателя не превзошел товар-эталон, на что во многом повлияли высокие баллы за орга-нолептические показатели и низкая цена (8,5 руб.) принятого за эталон напитка «Талинка». Наиболее конкурентоспособный образец среди анализируемых — безалкогольный газированный напиток «Волшебный источник» (ООО «Источник»), у которого интегральный показатель максимально приближен к единице. Безалкогольный газированный напиток «Юлвис» (ЧП Чернышев В.И.) следует за напитком «Волшебный источник», при этом данный образец — лучший по значению комплексного показателя по потребительским критериям, на который во многом повлиял результат органолепти-ческой оценки. Безалкогольный газированный напиток «Юсил» (ООО «Аква-Вита»), имея худшие органолептические показатели среди исследованных образцов и, как следствие, самое низкое значение комплексного показателя по потребительским критериям, оказался на последнем месте по значению интегрального показателя. Кроме того, на полученный результат повлияло одно из самых высоких значений комплексного показателя по экономическим критериям.

Анализ полученных результатов приводит к необходимости проведения фак-

3•2005

5

Многоугольник конкурентоспособности исследованных образцов безалкогольных газированных напитков:

1 — прозрачность; 2 — цвет; 3 — аромат; 4 — вкус; 5 — насыщение СО2; 6 — информативность маркировки; 7 — информационная выразительность упаковки; 8 — цена

торного анализа конкурентоспособности. По мнению отдельных авторов [4], при оценке конкурентоспособности следует учитывать следующие группы факторов: производственные, рыночные, сбытовые и сервисные. Для анализа факторов, влияющих на конкурентоспособность товара, можно использовать несколько методов. Один из общепринятых — метод с применением схемы К. Исикавы, известной в литературе как диаграмма «причина-следствие» («рыбий скелет»). Схема позволяет выявить и сгруппировать факторы, влияющие на проблему. При анализе следует выявлять и фиксировать все факторы, даже те, которые кажутся незначительными, так как цель схемы — отыскать наиболее правильный и эффективный способ решения поставленной проблемы — повышения конкурентоспособности товара.

Другой метод проведения анализа факторов конкурентоспособности, относящийся к графическим, — построение многоугольника конкурентоспособности [4], который не дает возможности получить численные значения интегральных показателей конкурентоспособности, но обеспечивает наглядность результатов оценки для проведения их анализа.

При проведении оценки конкурентоспособности безалкогольных газированных напитков на рынке г. Кемерово в числе различных методов нами был использован графический метод, для которого выбраны несколько групп критериев (см. рисунок). Органолептические показатели — внешний вид, цвет, вкус и аромат, прозрачность и др. — нормируются стандартом и могут быть отнесены к потребительским критериям. Информативность маркировки — показатель не только по-

требительский, но и нормативный, так как содержание маркировки нормируется не только стандартами, но и Федеральным законом РФ «О защите прав потребителей». Такие показатели, как товарный знак, реклама и спрос, — рыночные факторы, и отношение к ним потребителей выявляется в результате маркетинговых исследований. Розничная цена — экономический критерий конкурентоспособности напитков. Следовательно, графический метод позволяет провести комплексную оценку конкурентоспособности безалкогольных газированных напитков с учетом потребительских, экономических критериев и рыночных факторов.

Занимаясь продвижением на рынок выпускаемой продукции, изготовитель должен стремиться создать у потребителей положительный образ своего товара. В связи с этим применение существующих и разработка новых методов оценки качества и конкурентоспособности товаров представляется необходимым условием эффективной работы местных изготовителей продовольственных товаров и предприятий торговли.

ЛИТЕРАТУРА

1. Борисенко Е.В. и др. Безалкогольные напитки на натуральном растительном сырье//Пиво и напитки. 2003. № 5.

2. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения. — Ульяновск: Изд-во «Корпорация технологий продвижения», 2000.

3. Каплина О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара (на примере пива)//Марке-тинг в России и за рубежом. 2001. № 4.

4. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг: Учеб. пос. — М.: Юрайт-Издат, 2004.

5. Николаева МА. Маркетинг товаров и услуг: Учеб. —

М.: Изд. дом «Деловая литература», 2001.

ПИВО " НАПИТКИ

3•2005

День Пивовара

11 июня 2005 г. в нашей стране отмечается главный отраслевой праздник отечественных производителей пивобезалкогольной продукции День Пивовара, учрежденный решением Совета Союза от23.01.2003 г. Праздник отмечается каждую вторую субботу июня.

Главная цель проведения Дня Пивовара — формирование традиций российского пивоварения, укрепление авторитета и престижа профессии пивовара, развитие культуры потребления пива в России.

В этот день на предприятиях отрасли проходят чествования лучших работников пивоваренной отрасли, культурно-развлекательные, спортивные программы, праздничные мероприятия.

Пивоваренная отрасль России сегодня — это 300 пивоваренных предприятий; свыше полутора тысяч торговых марок пивоваренной продукции, в число которой входят как национальные брэнды, так и популярные региональные марки; свыше 60 тыс. чел., работающих на предприятиях отрасли. Одно рабочее место в пивоваренной отрасли дополнительно создает до 10 рабочих мест в смежных отраслях; один из динамично развивающихся рынков несырьевого сектора российской экономики. В 2004 г. в России было произведено свыше 840 млн дал пива, рост рынка составил 11 %; практически 100 % выполнение предприятиями отрасли налоговых обязательств перед бюджетами всех уровней.

Мэр города Москвы Ю.М. Лужков награжден орденом «За заслуги в развитии пивоваренной отрасли»

Решением Совета Союза российских пивоваров мэр города Москвы Юрий Михайлович Лужков награжден орденом «За заслуги в развитии пивоваренной отрасли». Награждение состоялось 4 июня этого года, на открытии VII Большого Московского фестиваля пива в Лужниках. Вручали награду заместитель председателя Совета Союза российских пивоваров, президент ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Антон Олегович Артемьев и председатель исполнительного комитета Союза Вячеслав Иванович Мамонтов.

Орден «За заслуги в развитии пивоваренной отрасли» учрежден Союзом российских пивоваров в 2004 г. Им награждают представителей федеральных государственных органов власти, органов власти субъектов Федерации, лучших специалистов пивоваренной отрасли, представителей научной общественности смежных отраслей экономики за особые заслуги в развитии пивоваренной отрасли России.

Награждение мэра города Москвы — это факт признания роли Правительства Москвы и лично Ю.М. Лужкова в становлении и развитии пивоваренной отрасли, как одной из наиболее эффективных отраслей российской экономики, а также в формировании культуры потребления пива.

В столичном регионе работают пивоваренные компании, выпускающие как ведущие национальные брэнды (ЗАО Пивоварня «Москва — Эфес», ЗАО МБПК «Очаково», ООО «ПИТ Интернейшнл»), так и популярные московские марки (ОАО «Останкинский пивоваренный завод», ОАО «Москворецкий пивоваренный завод» и т. д.).

Столичный регион относится к числу наиболее перспективных и динамично развивающихся рынков страны — уровень потребления пивоваренной продукции в Москве — свыше 80 л на человека. Е