Интернет-торговлю заблогировали в России

AliExpress подвел первые итоги партнерской программы для блогеров в России. Продажи товаров с маркетплейса через «ВКонтакте», «Одноклассники» и другие соцсети составили 8 млрд руб., или 6% оборота площадки за полгода. Чаще всего по ссылкам от блогеров люди покупают мобильные телефоны. По оценке экспертов, работа с маркетплейсами уже приносит инфлюенсерам 20% партнерского заработка, и доля будет расти.

Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ

«AliExpress Россия» (принадлежит компаниям VK, USM International, Alibaba и РФПИ) раскрыла “Ъ” количество покупок с помощью так называемой социальной коммерции, то есть с участием других медийных площадок.

С 1 апреля по 30 сентября доля социальной коммерции в обороте компании составила 6%, или около 8 млрд руб. Количество заказов достигло 10,5 млн, или 7,5% от всех на AliExpress.

В статистике учитывались покупки из приложений «ВКонтакте», «Одноклассников» и других соцсетей, с которыми маркетплейс работает через партнерскую программу.

Партнерская программа AliExpress запущена в России с апреля: блогеры получают комиссию за оформленные по их ссылкам заказы. С апреля по сентябрь она достигла $8 млн при средней комиссии 7%, или 568 млн руб. по курсу на 1 ноября, уточнили в «AliExpress Россия». Крупнейшей товарной категорией по продажам стали мобильные телефоны и аксессуары — 25% оборота социальной коммерции.

Продажи через live-стримы внутри приложения (прямые эфиры продавцов и блогеров) в статистике не учтены, но в компании уточнили, что так реализовано товаров на 1,2 млрд руб., тоже чаще всего смартфоны.

Социальную коммерцию развивают большинство крупных маркетплейсов. В «Яндекс.Маркете» “Ъ” рассказали, что около 10% годового товарооборота приносит партнерская сеть, куда входят медийные площадки и блогеры. Их комиссия составляет 1,8–15%. Также блогеры получают около 10% за товары, купленные по их персональным промокодам. Самыми крупными по товарообороту категориями, на которые применяются персональные промокоды, стали электроника и бытовая техника, FMCG и с недавних пор фармацевтические товары.

Ozon уже год развивает live-стримы для продвижения продавцов и брендов-партнеров, говорит директор департамента социальной коммерции компании Евгений Ширинкин. Каждый стрим в приложении в среднем смотрят 15 тыс. зрителей, а количество заказов после эфира вырастает почти в 15 раз по сравнению с продажами до него. Доход Lamoda от сотрудничества с блогерами с мая 2020 года по май 2021 года вырос на 206%, сообщил глава отдела управления брендом компании Сергей Козленко. В статистике учитываются интеграции в контент, участие в рекламных кампаниях и шоу собственного производства Lamoda TV и стриминговых эфирах «Lamoda на диване». По словам господина Козленко, после выпуска на Lamoda TV с блогерами Даней Милохиным и Катей Адушкиной оборот рекламируемых продуктов вырос на 125%. В Wildberries подобные инструменты не используют. Как пояснили в компании, рост трафика обеспечивают не расходы на рекламу и привлечение через соцсети, «а инвестиции в развитие платформы, развитие логистики и расширение ассортимента».

Работа с маркетплейсами уже приносит блогерам до 20% от всего их партнерского заработка, и по итогам 2021 года рост этих доходов к прошлому году составит до 30%, прогнозирует руководитель российского подразделения сети партнерских программ Admitad Affiliate Екатерина Бибик.

Средняя доля продаж с помощью социальной коммерции у российских маркетплейсов, по ее оценке, составляет 6,2%, у китайских — до 11,8%. Но то, что работает в Китае, может не сработать в России, отмечает руководитель направления социальной коммерции агентства Isobar Moscow Дмитрий Кирсанов: «В Китае рынок зарождался на платформе мессенджера WeChat, аудитория которого более доверительна к рекомендациям для покупок, российские же соцсети — это территория контента и развлечений».