Эффективная маркетинговая деятельность некоммерческих организаций

УДК 339.138

Доктор экон. наук М.В. МОСКАЛЕВ Канд. экон. наук С.М. МОСКАЛЕВ

ЭФФЕКТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

В последнее время в России происходит активное внедрение в некоммерческую деятельность различных маркетинговых элементов. Возрастает потребность применения маркетинга в деятельности общественных институтов, органах государственного и муниципального управления, различных фондов и некоммерческих субъектов. Маркетинговая деятельность некоммерческих организаций приобретает огромную экономическую и социальную значимость, способствуя увеличению спектра решений важнейших проблем общества. В свою очередь логическим следствием такой деятельности является удовлетворение определенных общественных потребностей. Именно поэтому, маркетинговая деятельность играет основополагающую роль в обеспечении рыночного взаимодействия всех функционирующих субъектов.

Цель исследования - выявление особенностей некоммерческого маркетинга, определение существующих проблем, а также разработка рекомендаций и предложений.

Материалы, методы и объекты исследования. Объектом исследования явились некоммерческие организации. Предметом - их маркетинговая деятельность.

Следует отметить, что маркетинговым проблемам в рассматриваемой сфере не уделяется должного внимания, и лишь некоторые некоммерческие хозяйствующие субъекты ставят необходимость и целесообразность использования маркетингового подхода в качестве одного из важнейших факторов эффективности их деятельности.

Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка сталкивается с трудностями функционирования в конкурентной среде. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой социальный сектор был и остается в большей степени объектом интереса и помощи правительственных структурных подразделений, финансируется как государственными органами, так и муниципалитетами. В связи с этим развитие маркетинга в некоммерческой сфере имеет высокую социально-экономическую значимость и достаточно актуально в современных условиях.

Маркетинг, как новая функция государственных и муниципальных образований, должен способствовать гармонизации отношений между органами государственной власти и населением. Главной задачей маркетинга является исследование потребностей рынка и продвижение товара на этот рынок. В сфере же государственного и муниципального управления в качестве объекта исследования рассматривается конкретное формирование и оценка потребностей социальных групп, которые проживают на той или иной территории.

Маркетинг услуг государственных и муниципальных образований является некоммерческим видом. Он осуществляется в общественных интересах, направлен на социально-экономическое развитие и не преследует финансовые и коммерческие выгоды. Государственные и муниципальные органы власти главной своей приоритетной задачей ставят удовлетворение потребностей населения. Но для этого удовлетворения нужно обладать ресурсами, но их ресурсы ограничены. В этот момент маркетинговая деятельность становится наиболее эффективной. Маркетинг в государственном и муниципальном управлении строит систему рационального распределения и сосредоточения природных, финансовых, трудовых и других ресурсов конкретной территории на рынке. Определяется чёткая стратегия и тактика управления в соответствии с потребностями населения.

Выявление и учёт потребностей и интересов как всего общества, так и отдельных социальных групп очень тонкий процесс. Общество должно видеть, что действия со стороны органов государственной и муниципальной власти приводят к эффективно верному и правильному удовлетворению их потребностей и нужд. Государственные и муниципальные образования и субъекты в своей маркетинговой деятельности направляют все свои силы на социальную сферу, к которой относятся: здравоохранение, образование, оборона и безопасность, наука и искусство, политика, религия. В интересах муниципалитетов и их структур - постоянное повышение качества предоставляемых услуг, позволяющих укреплять доверие к власти со стороны населения. Таким образом, маркетинг государственных и муниципальных образований - это организованный органами государственной и муниципальной власти систематизированный процесс, который ориентирован на установление, прогнозирование и удовлетворение потребностей населения муниципального образования в товарах и услугах.

Рассматривая ретроспективный аспект вопроса, необходимо обращать внимание на следующее. Сфера некоммерческой деятельности формируется в любой стране: здравоохранение; образование; обороноспособность; религия; наука; искусство; политика. Все эти отрасли проявляют интерес в том, чтобы результаты их деятельности находили положительный отклик в обществе, т.е. социальная направленность становится достаточно весомым фактором в деятельности хозяйствующего субъекта. Только в этом случае они могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи.

«История зарождения маркетинга относится к еще более глубокой древности, и однозначно ответить, когда он впервые появился, практически невозможно ответить. Как сам предмет он еще молодой и его стали преподавать в колледже США в 1905 году. Развитие экономических отношений постоянно претерпевало различные изменения, менялось само общество, его запросы» [1].

«Маркетинг как наука появился в Российской Федерации с момента перевода государственного устройства с централизованной (плановой, директивной) на децентрализованную (рыночную) систему. Такое зарождение относится к началу 90-х годов прошлого столетия. А до этого времени такой предмет не преподавался в учебных заведениях. На современном этапе, исходя из сложившихся реалий, данная дисциплина фактически изучается по всем специальностям и ее появление в системе образования не вызывает никаких вопросов» [2].

Идея адаптации методов коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы ХХ века, как следствие, рост числа некоммерческих организаций и обострения конкуренции между ними. В этих новых условиях, некоммерческих организаций, потребовались такие навыки, как умение четко определить положение организации на рынке и понимание потребностей клиентов, способность распространять свои убеждения, найти сторонников и т.д. [3].

Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Но при этом важным отличием этого типа деятельности является то, что для подготовки его концепции уже имеется не только зрелость, но и теоретическая и методологическая база классического маркетинга, а также богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной степени упрощает работу специалистов, которые разрабатывают концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

К настоящему моменту сформировалась довольно обширная зарубежная и отечественная литературная база, имеющая отношение к некоммерческому маркетингу. Особое значения имеют такие работы, как Ф. Котлер и А.Р. Андерсен «Стратегический маркетинг для некоммерческих организаций»; М. Киннел и Джонатан Мак Дугалл «Маркетинг в некоммерческой сфере»; Панкрушин А.П. «Маркетинг образовательных услуг

в высшем и дополнительном образовании»; Кабаков В.С., Крылов В.И. «Маркетинговый подход в системе управления городом»; Мудряченко М.Ф. «Значение маркетинга в сфере экономической деятельности войскового звена» и др.

Маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное различие заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности. Как любая научная и, в большей степени, прикладная дисциплина некоммерческий маркетинг в период своего становления характеризуется «болезнью роста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так, например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: «социальный маркетинг», «маркетинг некоммерческих организаций», «маркетинг неприбыльных организаций», «маркетинг неприбыльной сферы» и др. [4]. Таким образом, методологическая связь маркетинга некоммерческих организаций может быть определена практически со всеми направлениями исследований - неоклассической экономической теорией и новой институциональной экономикой, теориями производственной функции и человеческого капитала. При этом методологические взаимодействия маркетинга с различными направлениями экономико-теоретического знания будут строиться по-разному. И наибольшая близость подходов будет иметь место, несомненно, в интеграции маркетинга и экономики государства. В связи с этим и возможности исследований в данном направлении представляются наиболее перспективными.

Особенности организации службы маркетинга в некоммерческой организации вытекают из особенностей этих организаций, а также образуются под влиянием внешней и внутренней среды.

Таким образом, маркетинг некоммерческих субъектов несет в себе как некоммерческую составляющую, так и коммерческую, но при этом они направлены на получение различных эффектов и воздействуют на различную среду организаций (рис. 1).

Рис. 1. Общая схема маркетинга некоммерческих субъектов

Главной особенностью некоммерческих организаций является социальный эффект, в противовес коммерческому маркетингу, целью которого является получение прибыли.

Непосредственно сам некоммерческий маркетинг был главным образом основан на гуманитарной направленности, а также на маркетинговой гуманизации. Такого рода маркетинг не направлен на получение какой-либо прибыли, напротив, он в свою очередь

опирается на разного рода общечеловеческие интересы и различные ценности, а также на достаточно высокие моральные и этические принципы. При этом стоит отметить, что довольно часто случается пересечение некоммерческого маркетинга с коммерческим при самых разных ситуациях и обстоятельствах.

В свою очередь некоммерческий маркетинг относится к институциональной системе, в которой источником управления является маркетинг организаций. Причем его система основана на ведении деятельности, необходимой как для создания, так и для поддержания отношений активно работающих целевых аудиторий к разного рода фирмам и организациям, ведущим свою профессиональную деятельность.

Основной же задачей всевозможных общественных организаций точно так же, как и организаций государственных является пропагандирование самой общественной значимости той деятельности, которой они занимаются. Как правило, маркетинг же разного рода общественных организаций главным образом используется для того, чтобы создать благоприятное и положительное общественное мнение, которое позволит сформировать более выгодное спонсорское финансирование и дополнительную поддержку со стороны лиц, являющихся налогоплательщиками. Чем лучше будет финансирование, тем масштабнее будет и деятельность самих организаций.

Так, при формировании положительного общественного мнения о разного рода некоммерческих организациях, те в свою очередь работают в рамках так называемого институционального маркетинга. Благодаря ему представляется возможным осуществлять маркетинговое управление на совершенно новом уровне, который, по сути, является более значимым для всевозможных фирм и организаций.

«В некоммерческом маркетинге потребители выбирают между предложениями различных конкурирующих организаций. Социальный эффект, получаемый от деятельности некоммерческих субъектов, является значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта финансируется и стимулируется из государственного бюджета либо спонсорами и меценатами» [6].

Как правило, некоммерческие организации имеют две категории контрагентов: потребители и учредители, которые зачастую являются органами власти. При этом, потребители могут выступать в качестве членов данной организации и, соответственно, платить соответствующие членские взносы. Причем, в отличие от маркетинга коммерческого сектора, некоммерческий маркетинг, несмотря на удачную стратегию, может привести к денежным потерям.

Итогом и ключевым показателем эффективности некоммерческой деятельности становится достижение высокого социального эффекта.

Важность социального эффекта в том, что, по сути, он является своеобразным показателем рентабельности некоммерческого проекта и в идеальном варианте создает нематериальный результат:

— удовлетворяет жизненно важные потребности человека;

— повышает уровень и качество жизни общества;

— способствует сохранению и воспроизводству общественного уклада.

Социальный эффект как аналог всем привычной прибыли должен находиться в

прямой зависимости от государственных объемов финансирования: целевое использование средств налогоплательщиков позволит поддерживать некоммерческий сектор на должном уровне.

Впрочем, бюджетные вливания - не единственный источник дохода некоммерческих субъектов: зачастую они живут на членские, учредительные и благотворительные взносы, а также доход от коммерческой деятельности в смежной сфере. Незаинтересованность в материальной прибыли не освобождает этих субъектов от конкуренции на инвестиционном рынке, ведь забота о собственном финансировании - одна из уставных задач каждой организации.

Объективная оценка социального эффекта непременно упростит движение финансовых потоков. Но кто способен представить объективный анализ некоммерческого маркетинга? Специалисты считают, что лучшими судьями в этом вопросе могут стать отнюдь не потребители или чиновники, а негосударственные независимые организации.

Результаты исследования позволяют утверждать, что в России в последнее десятилетие происходит заметная активизация маркетинга в рамках деятельности некоммерческих организаций. К сожалению, подобная практика не носит систематического характера, а скорее, является результатом инициативы руководителей некоммерческих субъектов [7]. При этом большинство некоммерческих субъектов сталкивается с проблемой организации «продажи» своего продукта. Эта проблема связана с технологической неподготовленностью многих субъектов к рыночным сделкам. Далеко не любая некоммерческая организация может сделать свой продукт доступным целевым потребителям. При этом парадокс заключается в том, что проблему «продаж» часто испытывают:

1) некоммерческие организации, спрос на продукцию которых превышает предложение (некоммерческая медицина, образовательные, благотворительные организации);

2) субъекты, занимающие монопольное положение (органы государственной власти и управления, правоохранительные органы, некоторые научно-исследовательские организации).

Изучение выявленных тенденций показало, что в общей совокупности можно выделить 2 основные причины, блокирующие сбыт продукции, произведенных российскими некоммерческими организациями [8].

1. Наличие возрастающей конкуренции. Она характерна не для всех секторов некоммерческой сферы. Так, некоммерческие организации в образовании и медицине конкурируют как между собой, так и с коммерческими субъектами. В то же время вне конкурентной среды функционируют органы государственной власти и управления, силовые структуры (полиция, армия, налоговая служба, ГИБДД, др.). Они являются естественными монополистами и предоставление («продажа») их услуг строго регламентировано.

2. Несоответствие целей и результатов деятельности организаций потребностям и желаниям потребителей.

Подобная ситуация может быть следствием низкой профессиональной подготовки руководителей и исполнителей или умышленных действий должностных лиц.

На устойчивое развитие некоммерческого маркетинга, как наиболее эффективного вида деятельности в условиях развивающейся конкуренции, указывают следующие причины:

— объективное существование некоммерческой сферы и некоммерческой деятельности;

— наличие свободного некоммерческого обмена результатами этой деятельности;

— наличие конкуренции в некоммерческой сфере.

Первая диктует необходимость применения концепции некоммерческого маркетинга, что позволяет удовлетворять определенные общественные запросы, и доводятся до потребителя через акт обмена. Вторая - может свидетельствовать, положительная или отрицательная реакция жителей и их готовность к дальнейшему потреблению. Третья -определяется нарастающей конкуренцией в данном секторе. Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется антагонизмом интересов, состязательностью идей, концепций и программ, предлагаемых потребителю. Дальнейшее повышение уровня конкуренции в некоммерческой сфере обостряет проблему объективной оценки получаемых социальных результатов и коррелирующих с ними экономических последствий, а также их распределения [9].

Выводы. На данном этапе развития, далеком от своего технологического завершения, освоение концепции некоммерческого маркетинга, его инструментов и процедур дает

возможность отечественным некоммерческим субъектам развиваться по следующим направлениям:

— формировать более продуктивную внутреннюю среду, созвучную декламируемой миссии субъекта;

— создавать продукты и услуги, в большей степени отвечающие желаниям потребителей;

— обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение социальных потребностей общества, управлять потребностями и спросом потребителей некоммерческих продуктов;

— влиять на потребителей, конкурентов и контактные аудитории при помощи средств маркетинговых коммуникаций;

— создавать и увеличивать в конкретных условиях социальный эффект;

— эффективнее конкурировать за инвестиции через фандрейзинг (поиск ресурсов за счет объединения деятельности во всех направлениях по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования);

— способствовать более эффективному использованию ограниченных общественных ресурсов [10].

Однако, несмотря на положительные моменты, можно выделить следующие и проблемы, возникшие в некоммерческих организациях:

— некоммерческие учреждения вынуждены заниматься коммерческой деятельностью. Это обусловлено тем, что за счет появления дополнительных источников дохода учреждениям предоставляется возможность частично компенсировать недостаточное внешнее (государственное) финансирование.

— слабая проработка в российском обществе объективных критериев оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов.

Некоммерческий маркетинг имеет свои специфические цели и задачи. Деятельность его ведущих субъектов - институциональных учреждений характеризуется общественной значимостью и полезностью. В некоммерческой сфере человеческой деятельности не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности.

Таким образом, будущее России обусловлено формированием социально значимых ценностей, которые реализуются в сфере некоммерческого маркетинга.

Литература

1. Чернопятов А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Палеотип, 2015. - 348 с.

2. Чернопятов А.М. Маркетинг персонала. Raleign, North Carolina, USA: Lulu Press, 2016. -265 с.

3. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. «Маркетинг». - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 437 с.

4. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект / С.Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 4. - С. 12-18.

5. Репина Е.А. Основы менеджмента: Учебное пособие / Е.А. Репина. - М.: Академцентр, 2013. - 240 с.

6. Блэйк Р.Р., Мутон Д.С. Научные методы управления. пер. с англ. И. Ющенко. - Киев: Вышейшая школа, 2013. - 274 с.

7. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям. - Минск: Вышэйшая школа, 2010. - 524 с.

8. Данько Т.П., Голубев М.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 416 с.

9. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс. - СПб: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.

10.Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие. - М.: Дашков и К, 2012. - 256 с.

Literatura

1. Chernopyatov A.M. Marketing: Uchebnik. - M.: Paleotip, 2015. - 348 s.

2. Chernopyatov A.M. Marketing personala. Raleign, North Carolina, USA: Lulu Press, 2016. -265 s.

3. Kameneva N.G. Marketingovyye issledovaniya: ucheb. posobiye po spets. «Marketing». - M.: Vuzovskiy uchebnik: INFRA-M, 2011. - 437 s.

4. Andreyev S.N. Marketing v nekommercheskoy sfere: teoreticheskiy aspekt / S.N. Andreyev // Marketing v Rossii i za rubezhom. - 2000. - № 4. - S. 12-18.

5. Repina Ye.A. Osnovy menedzhmenta: Uchebnoye posobiye / Ye.A. Repina. - M.: Akademtsentr, 2013. - 240 c.

6. Bleyk R.R., Muton D.S. Nauchnyye metody upravleniya. per. s angl. I. Yushchenko. - Kiyev: Vysheyshaya shkola, 2013. - 274 s.

7. Akulich I.L. Marketing: uchebnik dlya studentov vysshikh uchebnykh zavedeniy po ekonomicheskim spetsial'nostyam. - Minsk: Vysheyshaya shkola, 2010. - 524 s.

8. Dan'ko T.P., Golubev M.P. Menedzhment i marketing, oriyentirovannyy na stoimost': Uchebnik. - M.: INFRA-M, 2014. - 416 c.

9. Kotler F., Keller K.L. Marketing. Menedzhment: ekspress-kurs. - SPb: Piter: Mir knig, 2012. -479 s.

10.Mazilkina Ye.I. Marketingovyye kommunikatsii: Uchebno-prakticheskoye posobiye. - M.: Dashkov i K, 2012. - 256 c.

УДК 339.138

Канд. экон. наук Т.Г. ВИНОГРАДОВА

АКТИВИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ

БАНКОВСКОГО СЕКТОРА

Необходимость постоянного повышения эффективности банковской деятельности отечественных организаций, определения путей, методов и ресурсов наращивания их конкурентоспособности, оптимизации ассортимента услуг и сервиса указывают на актуальность исследований в данном направлении.

Цель исследования состоит в изучении и развитии подходов и методов повышения маркетинговой активности субъектов отечественного сектора банковских услуг.

Материалы, методы и объекты исследованя. Объектом исследования являются ведущие банки Северо-Западного федерального округа. Предметом исследования явился сектор развивающихся банковских услуг и отношения, возникающие при реализации маркетинговых мероприятий на финансовом рынке.

В отечественном банковском секторе в последнее десятилетие, пересмотрев приоритеты, обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные его элементы, затем осваивать базовую концепцию и внедрять стратегическое рыночное планирование. Это было вызвано следующими факторами: проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции; появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам; расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций); развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов; развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в