Анализ практики влияния потребителей на реализацию концепции социальной ответственности бизнеса российскими и зарубежными компаниями

УДК 658.5

Т. Ф. Лонина

АНАЛИЗ ПРАКТИКИ ВЛИЯНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЕАЛИЗАЦИЮ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА РОССИЙСКИМИ И ЗАРУБЕЖНЫМИ КОМПАНИЯМИ

Ключевые слова: социальная ответственность бизнеса, нефинансовая отчетность, стейкхолдер.

В настоящей статье на базе результатов контент-анализа нефинансовой отчетности исследуется практикавлияния потребителей на поведение компаний, реализующихконцепцию социальной ответственности бизнеса. В результатеисследования делается вывод о степени значимости потребителей как стейкхолдера для отечественных и зарубежных компаний.

Keywords: social responsibility of business, CSR reporting, stakeholder.

In this paper the authoranalyses the customers influence to CSR engaging of business based on the content-analysis of annual reports. According the results of analysisthe author concludes the appropriate level of customers importance as a stakeholder for Russian and foreign companies.

Уже ни у кого не вызывает сомнений, что социально ответственное поведение необходимо для бизнеса, чтобы он смог обеспечить себе устойчивое развитие. Но такое поведение связано с угрозой необоснованных и неэффективных расходов и тем самым входит в противоречие с целью бизнеса -максимизацией прибыли. Следовательно, бизнес должен таким образом проявлять свою социальную ответственность, чтобы находить в ней возможности для своего развития. В соответствии с определением Кэррола, корпоративная социальная

ответственность - это «действия в экономической, правовой, этической области, а также в области благотворительности, которые общество в текущий момент времени ожидает от бизнеса» [1]. С точки зрения теории стейкхолдеров общество представляет собой не что иное, как совокупность неформальных групп, которые испытывают на себе влияние от деятельности бизнеса, а также сами способны оказывать на нее влияние. Это значит, что превращение социальной ответственности в деловые возможности доступно при условии адекватного определения наиболее важных для бизнеса групп стейкхолдеров и выявления их ожиданий. Ряд зарубежных исследователей предполагает, что наиболее важными стейкхолдерами являются потребители, потому что они приносят компании прибыль. В свою очередь сами потребители проявляют определенную чувствительность к социально ответственному поведению бизнеса, имеют ожидания на этот счет и в соответствии с этим выстраивают свое потребительское поведение. Целью настоящего исследования является изучение уровня влияния потребителей на поведение компаний, реализующих концепцию социальной ответственности бизнеса. В рамках исследования оценка степени важности влияния потребителей осуществляется на основе результатов контент-анализа нефинансовой отчетности компаний.

Компании, реализующие социально ответственные инициативы, уделяют должное внимание информированию общества о своих

действиях, в частности, через публикацию социальной отчетности. В США и странах Европы, где практика социальная отчетности насчитывает уже не одно десятилетие, широко распространены различные формы ее анализа, позволяющие определить приоритетные направления социальной ответственности. Для анализа отчетности компаний в области корпоративной социальной ответственности широко применяется контент-анализ [2], который позволяет выявлять связи между исходными данными (социальной отчетностью) и контекстом (фактически реализуемым социально ответственным поведением). Этот подход имеет и своих критиков, которые обращают внимание на факты подмены в социальной отчетности. Имеется в виду тот вид подмены, когда компании, чья деятельность оказывает негативное влияние в некоторой области, в своей отчетности переносит фокус внимания на другие области, в которых из социально-ответственное поведение выглядит наиболее эффектно [3]. Но, не смотря на критику, контент-анализ до настоящего времени остается стандартом исследования социальной и экологической отчетности [4].

Контент-анализ социальной отчетности девяноста европейских крупных и средних компаний [5] показал, что деятельность в области социальной ответственности строится вокруг двух тем: охраны окружающей среды и взаимоотношений со стейкхолдерами. К своим основным стейкхолдерам компании относят: работников, акционеров, потребителей,

поставщиков, финансовые институты, органы власти и местное сообщество. В таблице 1 показана степень, в которой компании, а значит и ихпрограммы социальной ответственности, ориентированы на различные группы стейкхолдеров [5]. Наиболее распространенными формами проявления социальной ответственности по отношению к потребителям в соответствии с результатами исследования являются [5]:

• стимулирование этичного

потребления (69%);

• выпуск продукции и оказание услуг с применением технологий, дружественных по отношению к окружающей среде (68%),

• информирование потребителей и маркировка продукции (66%).

Фирмы, входящие в выборку, принадлежат к различным отраслям. Анализ значимости стейкхолдеров в зависимости от отрасли авторы не проводили, в то время как ряд исследователей утверждает, что для каждой отрасли характерен свой состав заинтересованных сторон [6] и при этом различия между отраслями настолько значительны, что контент-анализ имеет смысл, только если он проводится в отношении отчетности компаний, принадлежащих к одной отрасли [7]. Изучение практики в области социальной ответственности путем опроса среди фирм, входящих в топ-150 по индексу БТ8Б4 и принадлежащих к разным отраслям, показал, что фирмы могут четко идентифицировать не более семи групп стейкхолдеров [8], при этом с уменьшением размера компании количество значимых групп стейкхолдеров быстро уменьшается. Все без исключения компании включили потребителей в состав приоритетных групп стейкхолдеров. Глобальный экономический кризис внес изменения во взаимоотношения компаний со своими стейкхолдерами. В 2011 году исследование топ-28 компаний по индексу БТ8Б4 методом контент-анализа социальной отчетности показало, чтотолько 40% компаний относят потребителей к разряду приоритетных стейкхолдеров [9]. Исключения составили предприятия автомобильной и фармацевтической промышленности, а также нефте и газодобывающие предприятия, областью приложения корпоративной социальной

ответственности которых традиционно является охрана окружающей среды.Тенденция к небольшому уменьшению важности потребителей как стейкхолдера повторилась и в другом исследовании социальной отчетности компаний США, Германии и Европы. Анализ отчетов за 2012 год 97-ми компаний из разных стран и сравнение с отчетами тех же компаний за 2003 год показалинебольшое снижение позитивной направленности отчетов (по количеству позитивно окрашенных слов) [10], что может свидетельствовать об ослаблении внимания к КСО.На первый план вышли темы финансовой стабильности, энергетической эффективности, и взаимоотношения с работниками, непосредственно связанные с выживанием бизнеса в условиях кризиса, в то время как взаимоотношениям с потребителями стали уделять меньше внимания. Тем не менее, более поздние исследования показывают, что потребители не утратили положения приоритетной группы стейкхолдеров, и по степени важности уступают только работникам [11].

Подобным же образом складываются взаимоотношения с потребителями у европейских предприятий малого и среднего бизнеса.Многие ученые скептически относятся к идее социальной ответственности предприятий такого размера,

обосновывая это тем, что предприятия не имеют достаточных ресурсов для такой деятельности и степень их негативная влияния на окружающую среду мала. Хотя малый и средний бизнес почти не публикует нефинансовой отчетности, исследования показывают, что онне в меньшей степени чем крупный мотивирован на социально ответственное поведение, при этом стремление достичь потребительской лояльности является важным мотивирующим фактором. 69% опрошенных предприятий реализуют социально-ответственные практики, а 78% делают это для улучшения собственной репутации среди потребителей [12]. Наиболее распространенные формы социально-ответственного поведения также нацелены на удовлетворение ожиданий потребителей: адаптация продуктов и услуг к нуждам клиентов (75% предприятий), информирование и маркировка (72%), безопасность продукции и ее безопасная утилизация (65%).

На основании приведенных выше результатов исследований можно сделать вывод, что для европейских предприятий потребители являются одной из приоритетных стейкхолдерских групп. В отношении этой группы бизнес сформировал специфические формы

взаимодействия в рамках социально-ответственного поведения: стимулирование этичного потребления, выпуск продукции и оказание услуг с применением технологий, дружественных по отношению к окружающей среде, а также информирование потребителей и маркировка продукции.

В России социальная отчетность еще не стала обычной практикой для большинства предприятий. Публикация социальной отчетности в большей степени характерна для крупных компаний нефтяной, энергетической, химической и металлургической отраслей, имеющих зарубежных поставщиков или потребителей. Предприятия, работающие на внутреннем, особенно потребительском рынке, в значительно меньшей степени вовлечены в процесс социальной отчетности. Отсутствие стандартов нефинансовой отчетности, их свободный формат делает трудным сопоставление отчетов российских и зарубежных компаний, а специфика раскрываемой информации не позволяют делать выводы о том, какие группы стейкхолдеров идентифицируются фирмой и как строится диалог с ними. Тем не менее, содержание отчетов может дать представление о направлениях реализации социальной ответственности, принятой среди компаний, публикующих нефинансовую отчетность и динамике их изменения. По инициативе РоссийскойАссоциации Менеджеров проводилось изучение социальной отчетности российских предприятий в 2004 и 2008 году. В таблице 2 показана структура реализации социальной ответственности бизнеса в эти годы [13, 14].

Из таблицы видно, что с течением времени компании стали уделять больше внимания добросовестной деловой практике и, начиная с некоторого момента, значительная часть этого

Стейкхолдер Доля предприятий, испытывающих давление со стороны стейкхолдера, %

Местное сообщество 48

Потребители 44

Персонал 38

Поставщики 28

Органы власти 23

Финансовые институты 17

Акционеры 15

Таблица 2 - Структура реализации социальной ответственности Российского бизнеса в разные годы [13, 14]_

2003 2004 2007 2008

Развитие персонала 44 43 48,7 43,6

Природоохранная деятельность и ресурсосбережение 21 23 19 14,1

Местное сообщество 9 11 14,1 8,8

Охрана здоровья и безопасные условия труда персонала 7 7 10,2 14,5

Добросовестная деловая практика в отношении потребителей 5 4 6,9 7,8

Добросовестная деловая практика в отношении деловых партнеров 1,1 0,9

внимания стала направляться навзаимоотношениям с потребителями, но, тем не менее, львиная доля социальных инициатив бизнеса нацелена на решение других проблем. В анализе нефинансовой отчетности российских компаний, выполненном в 2006 году Российским Союзом Промышленников и Предпринимателей [15], отмечалось, что процедура идентификации стейкхолдерских групп еще недостаточно отработана в отечественных фирмах и находится в стадии становления.Это подтверждается результатами исследований. Опрос среди 127 российских компаний [16] показал, что только 89 из них испытывают давление со стороны стейкхолдеров, 83 смогли идентифицировать своих стейхолдеров, а 23 из этих 83-рех назвали не более одного стейкхолдера. С другой стороны взаимоотношения российских предприятий с некоторыми целевыми аудиториями складывались годами. Учитывая, что многие крупные фирмы, публикующие нефинансовую отчетность, являются градообразующими предприятиями, к их целевой аудитории можно отнести персонал и местное сообщество. Именно к этой аудитории направлены социальные инициативы бизнеса. Это позволяет предположить, что местное сообщество и персонал являются более важными стейкхолдерскими группами для многих российских предприятий, чем потребители. Авторы упомянутого выше исследования на основе собранных данных составили рейтинг чувствительности фирм к давлению со стороны различных групп стейкхолдеров (см. табл. 3). В соответствии с рейтингом только 8% опрошенных компаний ведут диалог с потребителями [16]. Это согласуется с приведенными выше данными Российской Ассоциации Менеджеров.

Ситуация, в которой потребители не являются для предприятий значимой группой стейкхолдеров, является закономерной. Российская Ассоциация Промышленников и Предпринимателей - общероссийская организация, представляющая интересы деловых кругов внутри страны и за рубежом, ставящая перед собой задачи по улучшению деловой среды, повышению статуса российского бизнеса в стране и в мире, поддержанию баланса интересов общества, власти и бизнеса [20], не ориентирует своих членов на диалог с потребителями. В рекомендациях по оценке деятельности компаний и подготовке финансовой отчетности «Пять шагов на пути к социальной устойчивости компаний», которые РСПП разработал для своих членов, нет ни одного параметра, имеющего отношение к диалогу с потребителем или получением от него обратной связи. Таким образом, вплоть до последнего времени бизнес не осознавал потребителей как значимую группу стейкхолдеров и не были созданы условия для того, чтобы это произошло. Причина этого заключается в том, что в течение длительного товарного дефицита российский рынок был рынком, на котором производитель занимал доминирующую, а потребитель второстепенную позицию.

Экономический кризис, начавшийся в 2008 году, в некоторой степени изменил ситуацию, заставив российские компании искать ресурсы для устойчивого развития во взаимоотношениях с потребителем. Из результатов последних исследований видно [17], что 36% предприятий начали замечать давление со стороны потребителей и отнесли эту группу к своим стейкхолдерам, хотя, в отличие от европейских компаний, она не занимает приоритетной позиции (см. табл. 4).

Стейкхолдер Доля предприятий, испытывающих давление со стороны стейкхолдера, %

Персонал 39

Местная власть 25

Местное общество 24

Конкуренты 24

Акционеры 10

Потребители 8

Центральная власть 6

Бизнес-партнеры в России 3

Международные организации 2

Бизнес-партнеры за пределами России 1

Политические партии 0

Таблица 4 - Степень значимости для бизнеса различных групп стейкхолдеров [17]

Стейкхолдер Доля предприятий, испытывающих давление со стороны стейкхолдера

Персонал 82

Потребители 36

Власть 76

НКО 74

Местное сообщество 72

Зарубежные бизнес-партнеры 34

Участники глобального договора 8

То же самое исследование показывает, что областями реализации социальной ответственности российских компаний являются охрана окружающей среды (уменьшение вредного влияния и увеличение экологической эффективности), улучшение условий труда персонала и поддержка местного сообщества путем финансирования культуры, образования, финансовой поддержки ветеранов и сирот и т.д. Основными формами социальной ответственности являются пожертвования (80%), спонсорство (10%), волонтерство (28%). Благотворительность, безусловно, являются эффективной формой социальной ответственности бизнеса. Финансовая или нефинансовая поддержка социально незащищенных граждан снижает социальную напряженность в обществе, улучшает репутацию бизнеса и тем самым привлекает потребителей. Формы социально ответственного поведения, направленные на персонал, также оказывают косвенное влияние на потребителей. Проведенные исследования [18] показывают, что у предприятий, персонал которых удовлетворен своим положением, удовлетворенность клиентов также повышается. Тем не менее, в отличие от Европы, в среде российского бизнеса еще не сформированы формы реализации социально-ответственного поведения, направленные непосредственно на удовлетворение ожиданий потребителей, подобные тем, что активно используют европейские предприятия в рамках своего инструментария КСО.

Такой вывод вызывает закономерный вопрос, а есть ли необходимость формировать такие специфические формы социально ответственного поведения в российских условиях? Имеются ли употребителей соответствующие ожидания? Готово

ли общество к социально-ответственному потреблению?

Явление социально-ответственного

потребления в России практические не изучено. Одним из немногочисленных исследований на эту тему является опрос, проведенный в 2008 году компаниями ^МагкеНпд и ОпНпеМагке1[п1е1^епсе, с целью выявления социальных проблем, которые волнуют российских потребителей, и установления уровня социально-ответственного потребления [19].

Опрос дал следующие результаты:

• 14% респондентов озабочены проблемой охраны окружающей среды и готовы в соответствии с этим строить свое потребительское поведение;

• для 26% опрошенных абсолютно неприемлемо тестирование косметических препаратов на животных, 22% уточняют эту информацию перед покупкой, при этом 60% этих людей готовы полностью перейти на использование косметики, не тестировавшейся на животных при условии, что смогут доверять в этом вопросе компании - производителю;

• 36% участников опроса интересует экологичность технологических процессов на предприятиях;

• 37% респондентов выбирают магазины, в которых предлагаются бумажные упаковочные пакеты, а 6% ходят в магазины со своей сумкой;

• 35% готовы покупать более дорогие товары, если они произведены в рамках этичного бизнеса;

• 14% убеждены в необходимости соблюдения авторских прав и потому приобретают только лицензионные диски.

Таблица 5 - Социальные проблемы, волнующие ответственных потребителей, и степень их влияния на потребительское поведение

Уровень озабоченности проблемой, % Уровень социально-ответственного потребления, %

Защита авторских прав 51 4

Детский труд 55 6

Охрана окружающей среды 63 5

Чрезмерное потребление 83 5

Поддержка местного производства 93 15

Энергосбережение 58 12

Таблица 6 - Уровень социально-ответственного потребления в различных странах Европы [21]

Страна Уровень социально-ответственного потребления, % Страна Уровень социально-ответственного потребления, %

Швеция 58 Нидерланды 29

Швейцария 48 Ирландия 28

Дания 45 Чехия 24

Финляндия 43 Испания 15

Германия 40 Польша 12

Норвегия 37 Венгрия 11

Великобритания 35 Словения 11

Франция 31 Португалия 9

Австрия 30 Греция 11

Бельгия 29

вопросы третьего блока позволили собрать информацию о фактическом потребительском поведении. Все вопросы имели закрытый тип, что позволило снизить разброс вариантов ответов и привлечь к участию в опросе респондентов с разным уровнем мотивации, а также облегчило формализацию и обработку данных. По результатам опроса (см. табл. 5) видно, что уровень социально-ответственного потребления составляет от 5% до 15% в зависимости от вида социальной проблемы и в среднем 10%. Наибольшую озабоченность у потребителей вызывают проблема

энергосбережения и поддержка местного производителя. Осознание важности этих проблем и чувство причастности к их решению является причиной социально-ответственного потребления. Такая вовлеченность потребителей в решение этого рода проблем объясняется вниманием, которое им уделяют власти.Если сравнить результат, полученный в ходе опроса, с результатами исследования социально-ответственного

потребления в странах Европы (см. таблицу 6), можно заключить, что уровень этичного потребления в России соответствует аналогичному уровню в странах Южной и Восточной Европы. Если допустить, что развитие общества и экономики в России и Европе происходят на основе общих закономерностей, можно предположить, что по мере роста экономики в нашей стране будет расти и уровень этичного потребления. Таким образом, уже в настоящий момент у российских предприятий имеется аудитория, которая ожидает от них специфические формы взаимодействия в рамках программ корпоративной социальной

Результаты этого опроса демонстрируют достаточно высокий уровень готовности потребителей совершать ответственные покупки.

Для получения более актуальной информации в 2013 году было проведено новое изучение уровня социально-ответственного потребления. Исследование проводилось путем интернет опроса, в котором приняли участие более четырехсот человек. В процессе исследования проверялись следующие гипотезы:

1. Социально-ответственное потребление зависит от социально-демографических параметров: пола, возраста, уровня образования.

2. Социально-ответственное потребление приводит к дополнительным расходам, поэтому возможно для людей с определенным уровнем доходов.

3. Социальными проблемами, волнующими потребителей являются:

• загрязнение окружающей среды;

• детский труд;

• соблюдение авторских прав;

• поддержка регионального производства;

• экологичность производства товаров;

• чрезмерное потребление;

• энергосбережение.

Сбор информации осуществлялся путем анкетирования. Предложенная участникам анкета состояла из трех блоков. В первом блоке располагались вопросы, позволяющие установить социально-демографический профиль респондента, во втором блоке - вопросы для выяснения отношения к различным социальным проблемам,

ответственности, и со временем эта аудитория будет расти. Конструктивное взаимодействие с этой аудиторией обеспечит предприятиям

дополнительный ресурс для развития, следовательно, потребители должны

восприниматься бизнесом как одна из основных групп стейкхолдеров. По результатам настоящего исследования можно сделать следующие выводы:

1. Европейский бизнес видит в потребителях одну из приоритетных стейкхолдерских групп и разрабатывает специфические формы взаимодействия с ними.

2. Для российских предприятий значимость потребителей как стейкхолдера еще достаточна мала. Такая ситуация связана с текущим состоянием российской экономики и особенностями истории ее развития.

3. Среди российских потребителей отмечается распространение явления социально-ответственного потребления. Ожидается, что со временем это явление будет расти.

4. Избирательность потребительского поведения этичных потребителей в России и рост их числа будет создавать давление на производителей, подобно тому, как это происходит сейчас в Европе. C другой стороны, конструктивное взаимодействие с этичными потребителями может обеспечить дополнительный ресурс для развития предприятий. Для этого, бизнес должен пересмотреть свои представления о степени значимости потребителей как стейкхолдерской группы и разработать специфические формы взаимодействия с ними.

Литература

1. Carrol, A.B. (1991) The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral menegement of organizational stakeholders. Business Horizons. July-August (1991):39-48.

2. Gray, R., Kouhy, R., Lavers, S. (1995) Methodological themes. Constructing a research database of social and environmental reporting by UK companies. Accounting, Auditing and Accountibility Journal 8(2):78-101.

3. Mitnick, B. (2000) Commitment, revelation, and the testaments of belief: The metrics of measurement of corporate social performance. Business & Society 39, no. 4: 419-56.

4. Milne, M., Adler, R. (1999). Exploring the reliability of social and environmental disclosures content analysis. Accounting, Auditing and Accountability Journal 12, no. 2: 237-49.

5. Perrini, F. (2005) Building a European portrait of corporate social responsibility reporting. European Manegement Journal Vol. 3, No. 6:611-627.

6. Waddock, S. A., Graves, S. B.,(1997) The corporate social performance - financial performance link. Strategic Management Journal, 18(4), 303-319.

7. Simpson, G., Kohers T. (2002)The link between corporate social and financial performance: Evidence from the banking industry. Journal of Business Ethics 35: 97-109.

8. Knox, S., Maklan S., French, P. (2005). Corporate Social Responsibility: Exploring stakeholder relationships and programme reporting across leading FTSE companies. Journal of Business Ethics 61, no. 1: 7-28.

9. Sweeney, L, Coughlan, J. (2011) Do different industries report Corporate Social Responsibility differently? An investigation though the lens of stakeholder theory. Journal of Marketing Communications, 14(2): 113-124.

10. Freundlieb, M., Teuteberg, F.(2013) Corporate social responsibility reporting - a transnational analysis of online corporate social responsibility reports by market-listed companies: contents and their evolution. International

11. Campopiano, G., De Massis, A. (2014) Corporate social responsibility reporting: a content analysis in family and non-family firms. Journal of Business Ethics /DOI 10.1007/s10551-014-2174-z.

12. Santos, M. (2011) CSR in SME: strategies, practices, motivations and obstacles. Social Responsibility Journal. Vol. 7, No. 3: 490-508.

13. Доклад о социальных инвестициях в России за 2004 год / Под общей ред. С.Е. Литовченко- М.: Ассоциация Менеджеров, 2004 г.

14. Доклад о социальных инвестициях в России -2008/ Ю. Е. Благов (и др.); под общ.ред. Ю. Е. Благова, С. Е. Литовченко ,Е. А. Ивановой. - М.: Ассоциация Менеджеров, 2008.

15. Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России: практика развития социальной отчетности. Аналитический обзор/Под общей ред. А.Н. Шохина. - М.: РСПП, 2006.

16. Kuznetsov, A., Kuznetsova, (2010) O. The role of stakeholders in shaping managerial perceptions ofCSR in Russia. European Journal of International Management. Vol. 4, No. 3: 257-272.

17. Fifka, M., Pobizhan, M. (2014) An institutional approach to corporate social responsibility in Russia. Journal of Cleaner Production. 82: 192-201.

18. Britvin, I., Morozova, I. (2013) Basic forms of corporate social responsibility in Russia. World Applied Science Journal 25 (3): 441-445.

19. Данилина, Н, Котин, М., Гений - потребитель. Журнал «Секрет Фирмы» № 14 (246): 43-46.

20. Сайт Российского Союза Промышленников и Предпринимателей [Электронный ресурс] - Режим доступа: httpV/рспп.рф/ свободный, дата обращения 18.11.2014 - 08.12.2014.

21. Коос С. (2009) Объясняя этическое потребительское поведение в Европе (эмпирические данные по 19 странам)// Экономическая социология, Т. 10 № 2

© Т. Ф. Лонина - аспирант каф. маркетинга Национального - исследовательского университета "Высшая школа экономики" (Нижегородский филиал), tlonina@yandex.ru.

© T. F. Lonina - postgraduate student of Higher School of Economics, Faculty of Management (Nizhny Novgorod), tlonina@yandex.ru.