Управление продвижением продукции в магазинах беспошлинной торговли

Проблемы экономики и менеджмента

УДК 338.242

Н.Н. Кондрашева

канд. техн. наук, доцент, кафедра «Экономика и управление», ФГБО У ВПО «МА ТИ - Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского»,

г. Москва

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ В МАГАЗИНАХ БЕСПОШЛИННОЙ ТОРГОВЛИ

Аннотация. В статье рассматривается значение продвижения продукции в магазинах беспошлинной торговли. Определяются перспективы развития магазинов беспошлинной торговли в аэропортах, на основе анализа пассажирских авиаперевозок в России. Анализ элементов системы продвижения товаров в сети магазинов беспошлинной торговли показал, что основной акцент сделан не на продвижение определенных товарных групп, а на повышении узнаваемости бренда. Предлагаются современные элементы системы продвижения, способствующие повышению продаж в магазинах беспошлинной торговли.

Ключевые слова: продвижение, беспошлинная торговля, бренд, реклама, сэмплинг, демонстрация товара, дегустация, мейкап для парфюмерно-косметической продукции, мерчендайзинг, интернет.

N.N. Kondrasheva, MATI - Russian State Technological University named after K.E. Tsiolk-ovsky, Moscow

MANAGEMENT OF PROMOTION OF PRODUCTS IN THE DUTY FREE SHOPS

Abstract. In the article the value of product promotion in duty-free shops is considered. Base on the analysis of passenger of air traffics in Russia the prospects of development of duty-free shops are determined in airports. The analysis of elements of the promotion system of products in the duty-free trade showed that main accent is focused not on the promotion of certain products but on the increase of brand knowableness. The modern elements of the promotion system assisting the increase of sales in shops duty-free are offered.

Keywords: promotion, duty-free trade, brand, advertisement, sampling, demonstration of product, tasting, make up for perfume and cosmetic products, merchandising, internet.

В последние годы рынок беспошлинной торговли постоянно растет. Вслед за развитием рынка, развивается и конкуренция на нем. Ключевой задачей магазина беспошлинной торговли становится совершенствование управления продвижением продукции.

Продвижение или английский термин promotion - это поощрение, содействие продажам, при использовании маркетинговых приемов и инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способствуют выведению товаров на рынок, повышают продажи и формируют в сознании покупателей положительный имидж компании. Комплекс продвижения - это инвестиции в развитие сбытовой функции, которая определяет доход компании и формирует прибыль [1, с. 101-105].

Первым этапом построения эффективной системы продвижения является определение цели продвижения. Цель ориентирует выбор элементов комплекса продвижения и сметы затрат специальных маркетинговых программ. Кроме того, следует оценивать эффективность системы продвижения и принимать корректирующие меры в слу-

40

№ 11 (39) - 2014

Проблемы экономики и менеджмента

чае, если результаты не согласуются с целями.

В работе рассматривали деятельность магазина беспошлинной торговли ЗАО «АРИАЛ», которая осуществляется под маркой «ranway duty free» и располагается в аэропорту Домодедово.

Целью исследования является определение наиболее эффективных путей по совершенствованию продвижения продукции в магазинах беспошлинной торговли «ranway duty free».

Для оценки перспективы развития магазинов беспошлинной торговли, провели анализ пассажирских авиаперевозок в России. Рынок пассажироперевозок постоянно увеличивается, исключением является 2009 год, когда экономика переживала последствия кризиса. Увеличение международных перевозок происходит быстрее, чем внутренних. Опираясь на эти данные можно отметить, что количество посетителей магазинов беспошлинной торговли будет постоянно увеличиваться в ближайшее время. Рынок становится высоко конкурентным. Для того, чтобы оставаться лидерами рынка и постоянно увеличивать прибыль, необходимо управлять продвижением продукции в торговой сети, так как, в конечном итоге, от элементов продвижения, зависят продажи продукции и, следовательно, финансовые показатели компании [2, с. 23-25].

Анализ элементов системы продвижения товаров в сети ЗАО «Ариал» показал, что основной акцент сделан не на продвижение определенных товарных групп, а на повышение узнаваемости бренда.

Бренд, в настоящее время, перерос понятие образа и символа, и определяет взаимоотношения потребителя и товара. Долгосрочная благосклонность потребителя к товару, которая выражается в предпочтении при покупке, основана на воздействии на потребителя упаковки, рекламного обращения, товарного знака, сейлз промоушн и других элементов рекламы. Бренд - это высокий результат работы организации, ее руководителей, умелых и креативных бренд-менеджеров [3, с. 143-146].

У покупателя, при общении с брендом, создается комплекс впечатлений уникальности и дополнительной ценности товара, по сравнению с товарами конкурентами. Бренд происходит от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту, то есть продукту без бренда, дополнительную ценность [4, с. 78-80].

Кроме того, в магазинах «ranway duty free» проводятся различного рода BTL-акции. Как привлечь внимание к товару? Провести промоакции, то есть использовать эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий обратить внимание покупателя на тот или иной товар. BTL-мероприятие как правило, является краткосрочным и позволяет инициировать пробные покупки, на основе оперативной информации, увеличивать объемы продаж, формировать спрос.

В магазинах «ranway duty free» осуществляется сэмплинг и демонстрация това-

№ 11 (39) - 2014

41

Проблемы экономики и менеджмента

ра. Для ознакомления или напоминания целевой аудитории с товаром и стимуляции первичных продаж используются семплинги, т.е. раздача образцов товара потребителю в местах продаж или местах скопления целевой аудитории, а так же демонстрация товара-презентация товара, информирующая об истории торговой марки, особенностях и преимуществах товара перед конкурентами.

Преимущества сэмплинга в том, что он косвенно стимулирует дистрибуцию и выкладку, поскольку попробовавшие товар потребители будут искать и спрашивать его в магазинах.

Однако несомненно, самым эффективным методом продвижения является реклама. ATL-реклама широко применяется ЗАО «АРИАЛ» для рекламирования своих магазинов. Есть реклама на телевидении, в печатных изданиях, так же весят рекламные билборды на подъездах к аэропортам и в зданиях аэровокзалов. Данный вид рекламы можно назвать имиджевым, он помогает закрепить название бренда в сознании потребителя и увеличить узнаваемость товара.

Несомненно, самым быстрорастущим и привлекательным для любого вида бизнеса виртуальным рынком сбыта товаров и услуг является Интернет, который позволяет осуществлять маркетинговую деятельность на четверть дешевле, чем при использовании существующих форм и методов информационного характера. В силу специфики компании интернет-магазин является представительским сайтом.

Для совершенствования системы продвижения продукции ЗАО «АРИАЛ» предлагается проведение следующих мероприятий:

1. Дегустация вино-водочной продукции.

2. Мейкап для парфюмерно-косметической продукции.

3. Мерчендайзинг.

4. Выход в социальную сеть - создание группы «ВКонтакте».

Рассмотрим дегустацию вино-водочной продукции. У каждого человека вкусовые ощущения индивидуальные и могут зависеть от различных факторов. Можно выделить такие факторы как цвет стен помещения, где проходит дегустация, атмосфера, сервировка стола, температура воздуха, а также настроение и состояние дегустатора. Установлено, что лучшее время для дегустации - 11 часов дня.

Для оценки качества спиртных напитков применяется органолептические методы, которые основаны на органах чувств человека: вкусовых, обонятельных, осязательных, зрительных.

После проведения дегустации, продолжавшейся в течение одного месяца, дневной товарооборот ЗАО «АРИАЛ» вырос на 7%, месячный товарооборот - на 12%. Следует отметить, что в результате распространения купонов продажи магазина были увеличены от 2 до 4%. После проведения дегустации и купонного стимулирования был произведен расчет экономической эффективности мероприятий. На основе расчетов был сделан вывод, что рентабельность от проведения дегустации выше на 7%, чем рентабельность от проведения купонного стимулирования.

42

№ 11 (39) - 2014

Проблемы экономики и менеджмента

Выводы

Обычные рекламные предложения ориентированы только на восприятие товара через зрительные и осязательные чувства, и только дегустация комплексно воздействует сразу на все пять органов чувств человека. Дегустации позволяют:

• привлечь новых покупателей;

• установить с покупателем дружеские отношения;

• заинтересовать покупателя торговой маркой;

• стабильно увеличить продажи;

• расширить сегмент рынка.

По данным статистики, для разных товаров, правильно проведенная дегустация, увеличивает продажи от 20 до 50 процентов, именно в день проведения. Кроме того, более 30 процентов потребителей, основываясь на впечатлении от дегустации, приобретут товар позже.

Список литературы:

1. Кондрашева Н.Н. Управление комплексом продвижения торгового-сервисного предприятия / Н.Н. Кондрашева, Н.В. Былова // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2010. № 4-1. С. 101-105.

2. Александрова А.В. Исследование эффективности системы управления маркетингом на предприятии / А.В. Александрова, Д.В. Дребков // Организатор производства. 2003. Т. 17, № 2. С. 23-25.

3. Ереминская Л.И. Бренд как интеллектуальная собственность, влияющая на сознание / Л.И. Ереминская, О.В. Степнова // Вестник Российского нового университета. 2014. № 2. С. 143-146.

4. Кондрашева Н.Н. Брендинг на промышленном предприятии // III Международная научно-практическая конференция «Эволюция научной мысли»: сборник статей (5 октября 2014 г.). Уфа: Аэтерна, 2014. С. 78-80.

№ 11 (39) - 2014

43