Гендерные социально-психологические особенности процесса принятия решения о покупке у студентов высших учебных заведений

УДК 159.9.072

ГЕНДЕРНЫЕ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ У СТУДЕНТОВ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ

© 2018

Ходак Нина Анатольевна, кандидат биологических наук, доцент кафедры «Педагогика и психология» Русско-Британский институт управления

Аннотация. Человек, являясь неотъемлемой частью стремительно развивающегося общества, вынужден неоднократно принимать решения во всем многообразии чередования видов и областей его деятельности в ситуациях выбора и неопределенности. Процесс принятия решений - это циклическая последовательность действий, направленных на разрешение проблем, заключающихся в анализе ситуации, генерации альтернатив, в принятии решения и организации его выполнения. Он сложен и многогранен. Включает целый ряд стадий и операций. Потребительская активность человека опосредована возрастными, половыми, статусными, национальными, социально-экономическими, психологическими факторами, в значительной степени определяющими особенности процесса принятия решения. В публикации представлены результаты статистического анализа по определению особенностей процесса принятия решения о покупке у студентов высших учебных заведений в возрасте от 18 до 22 лет. Проведен множественный регрессионный анализ с целью выявления взаимосвязи рационального и иррационального процессов потребления в зависимости от статусно-возрастных, социально-психологических и копинговых показателей у юношей и девушек высших учебных заведений. В результате исследования выявлено значительное преобладание иррационального процесса принятия решения о покупке у девушек. Влиянию социально-психологических эффектов в процессе потребительского поведения одинаково подвержены и девушки и юноши в возрасте от 18 до 22 лет. Гендерный фактор не значим в определении особенностей копинговых стратегий в процессе принятия решения в студенческих выборках. Обнаружены значимые гендерные различия между средними значениями показателей рационального и иррационального процессов принятия решения о покупке у юношей и девушек. Достоверно установлены гендерные и статусно-возрастные различия в процессе принятия решений о покупках современной молодежью в статусе студента высшего учебного заведения в возрасте от 18 до 22 лет.

Ключевые слова: гендерные особенности, процесс принятия решения, копинговые стратегии, психология принятия решения, социально-психологические эффекты, рациональность, иррациональность, прокрастинация, потребительское поведение, психология выбора

GENDER SOCIAL AND PSYCHOLOGICAL SPECIFICS OF PURCHASE DECISION MAKING BY HIGHER SCHOOL STUDENTS

© 2018

Khodak Nina Anatolievna, candidate of Sciences

Abstract. Man as an integral part of the fast developing society has to make multiple decisions in all the variety of his alternating versatile kinds and areas of activities in situations of choice and uncertainty. Decision making process is a cyclic succession of actions aimed at problem solving and includes situation analysis, generation of alternatives, decision making and implementation. It is complex and complicated and includes a number of stages and operations. Human consumer activities are intermediated by age, gender, status, ethnicity, social, economic and psychological factors that considerably determine the specifics of decision making process. The results of statistical analysis of defining the specifics of the process of decision making on purchase of higher school students' aged 18 to 22 are presented. Multiple regressive analyses has been conducted to find the interrelation between the rational and irrational consumer processes depending on status, age, social, psychological and coping indices of young men and girls at higher schools. As the result, significant domination of irrational decision making process in the girls was found. Social and psychological effects in consumer behavior equally influence both young men and girls aged 18 to 22. Gender factor is not valid in defining the coping strategies of decision making in the students' sample groups. Significant gender differences were found between the mean values of rational and irrational purchase decision making indices in young men and girls. Gender, status and age differences in the process of purchase decision making by young people in the status of higher school student aged 18 to 22 have been definitely specified.

Keywords: gender specifics, decision making process, coping strategies, psychology of decision making, social and psychological effects, rationality, irrationality, procrastination, consumer behavior, psychology of choosing

Исследование процессов принятия решения составляет содержание одной из фундаментальных общепсихологических проблем, имеющей очень высокую практическую значимость. Важность изучения процессов принятия решения определяется объективной ролью, которую они играют в организации деятельности и поведения. Действительно, характерной особенностью человека является его уникальная способность принимать решения в крайне трудных условиях (высокая неопределенность, наличие многих трудносопоставимых критериев и неявных альтернатив, жесткий дефицит времени, высокая ответственность и мн. др.) [1]. Однако именно в процессах принятия решения наиболее отчетливо проявляются и свойственные субъекту специфические особенности переработки информации - «отклонения от рациональности» в выборе [2; 3]. Процессы принятия решения уникальны и тем, что они включены во все типы, классы и виды деятельности человека, играя в них определяющую роль. Экономическая деятельность человека

связанная с активным потреблением товаров и услуг в условиях развивающегося рынка требует от него гибкого и рационального подхода к процессу принятия решения в ситуациях неопределенности и выбора. Для повышения потребительского спроса с целью увеличения реализации товаров и услуг торговые предприятия проводят исследования покупательской способности среди молодежи, но является ли этот факт основополагающим в процессе принятия решения о покупке? С нашей точки зрения, представителям данных предприятий стоит задуматься, на чем основывается решение о совершении покупки, является ли этот процесс рациональным или иррациональным и определяют ли этот процесс гендер-ные, социально-психологичекие и статусно-возрастные различия? В поисках ответов на поставленные вопросы было проведено научное исследование, целью которого являлось изучение гендерных особенностей процесса принятия решения о покупке у студентов высших учебных заведений.

Ходак Нина Анатольевна ГЕНДЕРНЫЕ СОЦИАЛЬНО ...

Для решения поставленной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

1. Организация и проведение социологического опроса в целях изучения гендерных, статусно-возрастных и социально-психологических особенностей рационального и иррационального процессов принятия решений о покупке у студентов от 18 до 22 лет.

2. Изучение копинговых стратегий в процессе принятия решения студентами высших учебных заведений;

3. Проведение корреляционно-сравнительного анализа по определению взаимосвязи между продуктивными, непродуктивными копингами и рациональным и иррациональным процессами принятия решения о покупке у студентов 18-22 лет.

4. Определение характера взаимосвязи рационального и иррационального процессов принятия решения в зависимости от социально-психологических эффектов, продуктивных и непродуктивных копингов с помощью множественного регрессионного анализа.

С целью изучения анализа процесса принятия решения о покупке в исследовании был использован социологический опрос, в виде письменного анкетирования, состоящего из 14 вопросов. Результаты анкетирования позволили определить средние значения показателей «рациональный и иррациональный процессы принятия решения о покупке» и «социально-психологические эффекты (далее - СПЭ)». Показатель «СПЭ» измерялся по средним значениям типичных эффектов потребительского поведения «бэндвэгон», «Веблен», «сноб», «цена-качество», «верность качеству».

Для диагностики продуктивных (бдительность,), непродуктивных (избегание, прокрастинация, сверхбдительность) копингов был использован Мельбурнский опросник принятия решения в русскоязычной адаптации Т.В. Корниловой Опросник включает 22 утверждения, согласие с которыми оценивается испытуемым по 3-балльной шкале. Он позволяет диагностировать четыре свойства, трактуемые как продуктивный (бдительность) и непродуктивные копинги (избегание, про-крастинация и сверхбдительность) в ситуации принятия решения. Предложенная модель позволяет определить основные паттерны совладания со стрессом, связанным с принятием сложных решений: 1) игнорирование информации о рисках потерь и продолжение следования выбранному курсу действий; 2) защитное избегание - через прокрастинацию, перекладывание ответственности и рационализацию сомнительных альтернатив; 3) бдительность - уточнение целей и задач решения, рассмотрение альтернатив, связанное с поиском информации, ассимиляцией ее «без предрассудков» и оценки перед выбором. Согласно модели, бдительность является единственным копингом, позволяющим принимать рациональные решения [4].

Математическая обработка первичных данных осуществлялась с использованием общепринятых методов вариационной статистики при расчете относительных (P) и средних величин (М), ошибки средней арифметической величины (m). Уровень достоверности различий изучаемых показателей определяли с помощью t-критерия Стьюдента. Результаты считали статистически значимыми при р >0,05.

В целях изучения характера взаимосвязи рационального и иррационального процессов принятия решения в зависимости от социально-психологических эффектов, продуктивных и непродуктивных копингов использовалось программное обеспечение Microsoft Excel 2007 и Statistica 7 для расчета матрицы интеркорреляций Пирсона (r), коэффициента корреляции (rs) по методу рангов Спирмена, методов множественного регрессионного и многофакторного дисперсионного анализов [5].

В исследовании принимали участие студенты «Русско-Британского Института Управления» г. Челябинска в возрасте от 18 до 22 лет (M=19,69 о=1,12), общей численностью 164 человека (100 деву-

шек и 64 юноши).

С целью изучения влияния тендерного фактора в процессе принятия решения о покупке был использован метод описательной статистической обработки данных.

На рисунке 1 представлены результаты социологического опроса по среднегрупповым значениям изучаемых показателей: «рациональный процесс принятия решения (РППР)», «иррациональный процесс принятия решения (ИрППР)», «социально-психологические эффекты (СПЭ)» у юношей и девушек 18-22 лет.

Так, показатель «РППР» (М=1,56, р>0,05) у юношей был значительно выше, чем у девушек (М=1,47, р>0,05), следовательно, выдвинутая в начале исследования гипотеза нашла свое подтверждение. Несмотря на имеющиеся различия юношей и девушек по показателю РППР, показатель бдительности был одинаково выражен в данной группе испытуемых, представлено на рисунке 2.

Установленный факт свидетельствует о значимости бдительности как копинговой стратегии к неопределенности, не связанной с покупательской способностью и процессом принятия решения о приобретении покупки или услуги.

Обнаруженные достоверные различия по средним значениям показателя «ИрППР» у девушек М=0,75, р>0,05, и у юношей соответствующего значению М=0,63, р>0,05, подтвердили гипотезу о значительном преобладании иррационального процесса принятия решения о покупке у девушек.

Рисунок 1 - Средние значения показателей процесса принятия решения о покупке у юношей и девушек 18-22 лет, * - р>0,05

По средним значениям показателя «СПЭ» (рисунок 1) девушки и юноши также имели больше общего, о чем свидетельствовало отсутствие достоверных различий. Таким образом, влиянию социально-психологических эффектов в процессе потребительского поведения одинаково подвержены и девушки и юноши, следовательно, гендерный фактор не являлся значимым в определении данного показателя.

Результаты Мельбурнского опросника, представлено на рисунке 2, свидетельствовали об отсутствии гендер-ных отличий между изучаемыми показателями у студентов в возрасте от 18 до 22 лет. Данный факт опроверг научную гипотезу о существующих различиях по степени выраженности копинговых показателей у юношей и девушек в процессе принятия решения в ситуациях неопределенности, выбора и риска.

Аналогичные результаты были получены в работах Т.В. Корниловой по выявлению гендерных различий в анализе копинговых стратегий на отечественных и зарубежных студенческих выборках. Используемый в исследованиях Т.В. Корниловой корреляционный анализ связей шкал МОПР с возрастом и полом не выявил значимых различий во всех выборках испытуемых [41.

В таблице 1 полученные данные статистического анализа свидетельствовали о наличии значимых гендер-ных различий между средними значениями показателей рационального и иррационального процессов принятия решения о покупке у юношей и девушек.

Показатели t-критерия Стьюдента Независимые переменные

1*111 IP HpllllP СПЭ БД из ПР

р-згачэом t-jgunecsoe 5лаженне= 1.973 3,2* 2,4* 0,6 0Д1 0,09 0,53

«рациональный процесс принятия решения» и «социально-психологические эффекты, о чем свидетельствовал отрицательный коэффициент корреляции (г =-0,20, р<0,01), т.е. чем выше показатель рациональности, тем ниже влияние социально-психологических эффектов на процессе принятия решения о покупке в данной группе испытуемых.

Таблица 2 - Матрица парных интеркорреляций (г) между продуктивными, непродуктивными копингами и особенностями процесса принятия решения о покупке у студентов 18-22 лет

Показа п В CT Р ИР ЭФ БД ИЗ ПР

В 0,79" 0,21"

CT 0,79" - 0,18* 0,15*

р 0,21" 0,21" ОД 8* -03" -0,20" 0,26"

ИР - -0,23" - 0,30" -0,21* 0,17* 0,18*

ПР - 0,18* 0,46**

Рисунок 2 - Средние значения показателей Мельбурнского опросника

Следовательно, по степени осознанности рациональный или иррациональный подходы, используемые в потреблении, значительно определяют и процесс принятия решения, и результат приобретения покупки или услуги у юношей и девушек юношеского возраста.

Таблица 1 - Сравнительный анализ расчетных значений ^критерия Стьюдента для оценки значимости средних величин изучаемых показателей

Примечание: П - пол, В - возраст, СТ - статус, Р -рациональный процесс, ИР - иррациональный процесс, ЭФ - социально-психологические эффекты, БД - бдительность, ИЗ - избегание, ПР - прокрастинация, достоверность различий: * - при р<0,05; ** - при р<0,01

В целях изучения взаимосвязи рационального и иррационального процессов принятия решения от зависимости социально-психологических эффектов и продуктивных, непродуктивных копингов был применен множественный регрессионный анализ, представлено в таблиц 3.

Таблица 3 - Статистические оценки регрессионного анализа качества модели и значимости уровня регрессии

Примечание: РППР - рациональный процесс принятия решения, ИрППР - иррациональный процесс принятия решения; СПЭ - социально-психологические эффекты; БД - бдительность, ИЗ - избегание; ПР - прокрастинация; достоверность различий: * - р>0,05

Данный факт подтверждает влияние интегрирующих подходов потребления на количественные и качественные их составляющие. В одних случаях субъект, действуя в условиях многообразия выбора и неопределенности, сознательно применяет взвешенное, рациональное решение о совершении покупки, в других же подвержен вилянию маркетинговых ловушек, эмоционального состояния и действию социально-психологических эффектов. Полученные статистические данные позволяют достоверно установить гендерные различия в более рациональном подходе к принятию решения о приобретении товара или услуги у юношей, и иррациональном - у девушек данной возрастной категории.

Для определения характера взаимосвязей и зависимостей между изучаемыми показателями был проведен сравнительный анализ, представлено в таблице 2.

В таблице 2 представлены данные статического анализа, свидетельствующие о значимой высокой корреляционной связи (г =0,79, р<0,01) между статусом и возрастом, и средней корреляционной взаимосвязи (г =0,46, р<0,01) показателей прокрастинация и избегание. Следовательно, полученные данные подтвердили гипотезу о значительном влиянии статусно-возрастного показателя на процесс принятия решения о покупке у всей выборки испытуемых независимо от пола и очевидную закономерность прокрастинационной установки с избеганием неудач или принятия сложных решений.

Также, выявлены слабые значимые коэффициенты корреляции (таблица 2) рационального процесса принятия решения с показателями «пол», «возраст», «статус», «бдительность», что на наш взгляд, закономерно определяет характер взаимосвязи изучаемых переменных. Обнаружена обратная связь между показателями

Ш11Р ИрППР

Независимые Юноши Девушки Независимые Юноши Девушки

переменные N=64 N=136 переменные N=64 N=136

Возраст Р-tcTiTKCTHS Р ''^СгаТКСТШЗ Возраст P'tc7ä7XC7Xi3 ß1 tc3â?HC7H3â

-0,0 01/-0,2 9 0,01/3,91 -0,0005/-0Д1 -0,001/-0д9

СПЭ -0,02/-0,1б -0Д1/-3,14 СПЭ ОД 1/1,74 ОД 87/3,53

Бдительность 0,02/0,11 0,06/4,51 Бдительность -0,03/-1,85 -0,04/-2,51

Избегание -0,0 21/-0,91 0,02/1,41 Избегание 0,02/1,08 0,03/2 Д1

Риг 0,279 14,71 Fssi 2,105 6.948

Бр 2,539 2,440 Еф 2,539 2,438

& 0,019 0309 R* 0,133 0,175

R 0,141 0,557 R 0,364 0,418

ttp Сгыодвня 2,003 2,776 tiî Стымэга 2,003 2,776

В таблице 3 представлены результаты статистической оценки регрессионного анализа, свидетельствующие о наличии слабой линейной корреляционной связи при совместном влиянии факторных признаков на результативный. У юношей коэффициент детерминации равный Я2=0,019 свидетельствовал о том, что только 1,9 % вариации результативного признака объясняется вариацией независимых изучаемых показателей, а 98,1 % - воздействием прочих факторов. Данная модель позволяет объяснить только 1,9 % дисперсии зависимой переменной. У девушек коэффициент детерминации был значительно выше Я2=0,309, о чем свидетельствовало наличие умеренной корреляционной связи между данными показателями. Следовательно, 30,99 % вариации результативного признака объясняется вариацией факторных показателей (30,99 % дисперсии).

Коэффициент множественной регрессии (Я=0,557) был значительно выше у девушек, в отличие от более низкого значения данного показателя (Я=0,141) у юношей. Следовательно, рациональный процесс принятия решения о покупке у девушек значительно обусловлен совместным действием факторных признаков, а именно: бдительностью, избеганием, возрастом, социально-психологическими эффектами.

При расчете критерия Фишера (таблица 3), уравнение регрессии является статистически не надежным у юношей, т. к. F м<р ,и наоборот, уравнение регрессии значимое, при F!эм> ]]р - у девушек. Таким образом, выбранные факторы не случайно включены в линейное уравнение связи и существенно оказывают влияние на рациональный процесс принятия решения о покупке, делая его более осознанным.

На рисунке 3, представленные коэффициенты регрессии линейного уравнения, свидетельствовали об

Ходак Нина Анатольевна ГЕНДЕРНЫЕ СОЦИАЛЬНО ...

умеренной обратной связи результативного фактора «рациональный процесс принятия решения» и факторного признака «социально-психологические эффекты» (Р= -0,21, при р<0,01) у девушек.

Следовательно, данный факт закономерно доказал обратное действие социально-психологических эффектов на осознанное принятие решения о покупке у девушек, т.е. чем меньше субъект подвержен влиянию социально-психологических эффектов на процесс выбора и принятия решения о приобретении товаров или услуг, тем выше рациональный подход к их потреблению и использованию. Данная закономерность очевидна, но гипотетически можно предположить о значительном влиянии психологических и социально-экономических эффектов на процесс и результат потребления у девушек.

Таким образом, полученные в данном исследовании результаты «стирают» границы гендерных различий по степени и характеру взаимосвязи процесса приобретения покупки и действию социально-психологических факторов у студентов в возрасте 18-22 лет.

Представленный факт в определенной степени может быть обусловлен многообразием сопутствующих и определяющих его онтогенетических, филогенетических, статусно-возрастных, личностных и многих других опосредованно действующих факторов. Этим и интересен процесс выбора и принятия решения субъектом деятельности в постоянно изменяющихся внешних и внутренних условиях, их неопределенность и многозначность действия в той или иной ситуации подвергает человека к ошибочным, рискованным или обдуманным, прогнозируемым действиям. И тогда очевиден вопрос или субъект чаще определяет характер этих действий или объективные уже заданные изначально средовые условия не позволяют ему действовать рационально?

Рисунок 3 - Значения коэффициентов регрессии по показателю РППР

При дальнейшем статистическом анализе были обнаружены слабые значимые коэффициенты регрессии (рисунок 3) при проверке расчетного значения ^критерия, по измеряемым коэффициентам показателей 1 переменной «бдительность» равной=4,517>2,776 и «возраст» равной =3,91>2,776 (р-значение). Таким образом, результаты множественного регрессионного анализа обратно доказали гипотезу о значительном влиянии бдительности на РППР у девушек, в отличие от юношей в возрасте 18-22 лет. В работах Т.В. Корниловой, также бдительность положительно связана с переменными самоэффективности, рациональности, интолерантности к неопределенности и рефлексивности [6] .

На рисунке 4, представленные коэффициенты регрессии линейного уравнения, свидетельствовали об умеренной корреляционной связи результативного фактора «иррациональный процесс принятия решения» и факторного признака «социально-психологические эффекты» (Р=0,27, при р<0,05) у девушек.

Таким образом, данные статистического анализа подтвердили гипотезу о существенном влиянии и значимости социально-психологических эффектов на иррациональный процесс принятия решения о покупке у девушек._

Рисунок 4 - Значения коэффициентов регрессии по показателю ИрППР

Результаты корреляционно-регрессионного анализа выявили существенное значение действия внешних (прочих) факторов на РППР, представлено на рисунке

3, и ИрППР, представлено на рисунке 4, следовательно, возникает необходимость в дальнейшем изучении этих факторов, не учтенных в данном исследовании.

Этими внешними факторами при принятии решения о покупке могут быть особенности мотивации, потребностей, интересов, ценностные ориентации [7-9], ценовая категория товара (ценообразование) [10] и возможность его приобретения, система скидок, бонусов, акций [11].

Применение статистических методов обработки данных позволили достоверно установить гендерные и статусно-возрастные различия в процессе принятия решений о покупках современной молодежью в статусе студента высшего учебного заведения в возрасте от 18 до 22 лет.

Проведенное исследование актуально, имеет ярко выраженную практическую ценность для торговых предприятий, маркетинговых решений в работе с потребительским поведением, но не является исчерпывающим, т. к. было бы интересно сопоставить полученные результаты с результатами исследования более широких слоев населения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Психология принятия решений в профессиональной деятельности: учебное пособие / А.В. Карпов; Яросл. гос. ун-т им. П.Г. Демидова. - Ярославль: ЯрГУ, 2014. - 164 с.

2. Канеман Д. Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения / Д. Канеман, П. Словик, А. Тверски. - Харьков: Гуманитарный центр, 2005. - 632 с.

3. Капустина Л.М., Тимохина Г.С. Маркетинговое управление процессом принятия решения о покупке потребителем посредством предоставления ценности // Известия УрГЭУ. 2011. № 1 (33). С. 94-100.

4. Корнилова Т.В. Мельбурнский опросник принятия решений: русскоязычная адаптация // Психологические исследования. 2013. Т. 6, № 31. С. 4-10.

5. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии / Е.В. Сидоренко. - СПб.: ООО «Речь», 2004. - 350 с.

6. Корнилова Т.В. Интеллектуально-личностный потенциал человека в стратегиях совладания // Вестник Московского университета. Серия 14: Психология. 2010. № 1. С. 46-57.

7. Зажогина Н.В. Психологические особенности принятия решения в процессе группового взаимодействия // Педагогика и психология образования. 2010. №

4. С. 93-101.

8. Папшева Л.В., Грищенко Е.А. Личностные детерминанты процесса принятия решения в ситуации морально - нравственного выбора // Изв. Сарат. ун-та Нов. сер. Акмеология образования. Психология развития. 2010. № 3. С. 62-66.

9. Посыпанова О.С. Я-образ потребителя как новообразование экономического сознания // Вестник Костромского государственного университета. Серия:

Педагогика. Психология. Социокинетика. 2015. № 2. С. 73-79.

10. Афанасьев А.А., Семеркова Л.Н. Роль ценообразования в процессе принятия решения о покупке // Известия ВУЗов. Поволжский регион. Общественные науки. 2007. № 4. С. 67-76.

11. Рыжкова М.В. Анализ методологических подходов в теории потребительского поведения // Известия ТПУ. 2006. № 4. С. 207-212.

Статья поступила в редакцию 29.04.2018

Статья принята к публикации 27.06.2018