Отцы и брэнды

10 июля будут объявлены победители рейтинга Международной академии брэнда Best Russian Brands. Изучив шорт-лист потребительских марок, «Секрет фирмы» понял, что лучшие брэнды в России испытывают самую сильную страсть к изменениям.

«Нам не нужен статус мощнейшего мирового брэнда. Сильные брэнды слишком уж круты. Мы не такие»,– говорил Хофт Граафланд, директор по маркетингу Heineken NV.

Легко ему было так говорить, управляя брэндом Heineken, который за свою 150-летнюю историю завоевал репутацию самой последовательной марки, не страдающей дурной страстью к изменениям. За все время компания не выпустила ни одной бутылки Heineken Light, или Heineken Ice, или даже Heineken Dry. Зачем что-то менять, если дела и так идут хорошо?

«Иногда амбициозность брэнд-менеджера заставляет его думать о росте собственной карьеры и пытаться как-то изменить брэнд, чтобы было видно, что он принял в нем участие»,– замечал Хофт Граафланд.

Большинству создателей российских брэндов идея изменений ради изменений не близка, но вряд ли они согласились бы с позицией голландских пивоваров. Созидательные усилия номинантов Best Russian Brands уже получили признание коллег и аналитиков. Однако это не мешает номинантам стремиться к изменениям.

Стремительная честность
Карьерный рост отечественных брэндостроителей мало волнует их прежде всего потому, что люди, определяющие развитие марок, одновременно являются их владельцами. Российские брэнды родились недавно, и их родители еще не потеряли к ним интереса.

До сих пор они празднуют дни рождения ежемесячно, в то время как западные коллеги если и замечают важные вехи жизни своих марок, то лишь крупные юбилеи. Такой вовлеченности могли бы позавидовать западные компании, отдавшие управление марками на откуп наемным менеджерам.

«Мы создаем продукт, ориентируясь не на абстрактных потребителей, а на самих себя,– говорит Андрей Бережной, основатель и владелец компании Ralf Ringer.– Наши основные ценности – честность и стремление сделать все как можно лучше».

Самые честные – самые стремительные. Многие номинанты рейтинга как раз сейчас меняют стратегии, которые были созданы в последние годы и принесли им признание. Можно тысячу раз мусолить тезис об удивительном темпе роста российского рынка, но идею гораздо легче прочувствовать, взяв в руки шорт-лист рейтинга лучших российских брэндов. Вскоре после объявления победителей все эти брэнды, возможно, будут совсем другими. А некоторые станут другими еще до объявления.

Конечно, и мировые марки постоянно совершенствуются; удивительно постоянные Heineken или даже Marlboro – скорее исключения из правил. Разумеется, скорость обновления стратегий вполне коррелирует со скоростью развития рынков. Но на самом деле изменения могут быть обусловлены весьма различными причинами, и все они становятся возможны только потому, что владельцы до сих пор принимают активное участие в судьбе брэндов.

Разъезд идентичности
«Мы создаем новые русские образы»,– говорит вице-президент Faberlic Александр Даванков. Как раз сейчас эти образы находятся в переработке.

Долгое время разные рекламные кампании брэнда эксплуатировали, по сути, одну идею – преимущества кислородной косметики. Но, похоже, в старом позиционировании Faberlic становится душно: сейчас кислородная косметика составляет только часть ассортимента.

Для успешной конкуренции с транснациональными компаниями, которые год за годом отвоевывают докризисные позиции на нашем рынке, нужна новая идея. На чем может основываться новый имидж? «Faberlic – это брэнд с национальным колоритом, соответствующий идентичности российской женщины»,– говорит Даванков. Осталось немного – получше понять женщину и предложить ей что-то идентичное, но не «кислородное».

Приведение брэндинга в соответствие с реальностью – очистительная процедура, которую время от времени приходится проходить многим маркам. Слишком часто представления производителей о собственном брэндинге разъезжаются с окружающей их реальностью.

Этого греха не избежала даже General Motors, которая пыталась осовременить автомобили Oldsmobile и проигнорировала истинных ценителей марки – людей пожилого возраста. В результате выпуск Oldsmobile был два года назад прекращен, а компания так и не смогла справиться с проблемами на домашнем рынке и до сих пор испытывает финансовые трудности.

Крутящие марки
«Убийца номер один в России – высокий уровень холестерина,– говорит основатель компании „Быстров” Сергей Выходцев.– Чтобы в разы снизить риск, нужно всего лишь употреблять клетчатку, содержащуюся в овсе. Настолько банально и просто, что в это с трудом верится».

Уверовав в клетчатку, «Быстров» решил продавать обогащенные каши и перепозиционировать марки, сменив быстроту на пользу для здоровья. К переменам подталкивают не только банальные и простые открытия Сергея Выходцева, но и развитие рынка – вернее, его деградация. Потребление каш моментального приготовления снизилось на 8%, что для растущего российского рынка больше похоже на катастрофу, чем на «коррекцию».

Изменения на рынке, ограничивающие дальнейший рост под прежним флагом,– наверное, самый действенный катализатор смены имиджа. Лиц у этого страшилища может быть много: сокращение рынка, стагнация отдельного сегмента или, например, бесперспективность прежде столь желанной целевой аудитории. Похоже, с подобной проблемой столкнулась и компания Ralf Ringer.

Мало кто из успешных марок менял позиционирование так часто. Сначала ролики подчеркивали доступность марки, потом – «выносливость», затем – удобство. В конце концов компания пыталась расширить рынок, обратившись к новой и более впечатлительной аудитории – женщинам, которые, как выяснилось, влияют на решение о покупке обуви.

Но теперь недостаточно даже женщин – Ralf Ringer хочет завоевать более взыскательную публику обоих половВ рекламной кампании этого года под слоганом «Крутящие землю» мужественность стала основной ценностью брэнда. «С помощью нового позиционирования мы хотим продвинуть новые линейки брэнда в более высокий ценовой сегмент»,– поясняет заместитель директора по маркетингу Ralf Ringer Татьяна Струк.

Открытие кулера
Для российского рынка обновление брэндинга явно стало хорошим тоном. Стремятся к обновлению марок даже компании, которым, казалось бы, ближе должна быть стратегия Heineken.

По данным «Бизнес Аналитики», рыночная доля «Балтики» в прошлом году выросла на 2% – на разогретом пивном рынке это неплохой результат. Тем не менее компания обновляет титульный брэнд, пытаясь завоевать молодежь с помощью «Балтики кулер». «Нам придется решить довольно сложную задачу – внести в палитру характеристик титульного брэнда новые краски»,– говорит директор по развитию ключевых брэндов и инновациям «Балтики» Теймур Ахундов.

Остается открытым вопрос, вредит ли бизнесу компаний их чрезмерная страсть к обновлению брэндинга. Об инновациях интересно говорить, но за разговорами не всегда следуют продажи. Нужны ли Heineken новые нотки в брэндинге? На этот вопрос Хофт Граафланд отвечал так: «Мы это обсуждаем и будем продолжать обсуждать. И хорошо, что обсуждаем».