Атрибутивные признаки целевой аудитории (публика, толпа, массы) в маркетинге культуры

САНЪАТ КУЛЬТУРА КМ. Алмакучуков, Б.В.Мусатов

АТРИБУТИВНЫЕ ПРИЗНАКИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (ПУБЛИКА, ТОЛПА, МАССЫ) В МАРКЕТИНГЕ КУЛЬТУРЫ

Ключевые слова: маркетинг культуры, целевая аудитория, проблематика сегментирования, публика -толпа-масса.

Группа потребителей, обладающая сходными потребностями и сходным образом реагирующая на маркетинговые стимулы (реклама, связи с общественностью и т.п.) - это сегмент рынка. Для того чтобы при-менить инструменты маркетинга, необходимо предварительно разделить рынок на сегменты и выбрать из них наиболее привлекательные. Существует три варианта работы на рынке культуры: массовый, концентрированный и дифференцированный маркетинг.

Первый вариант - «массовый маркетинг» приемлем для таких сегментов рынка, как массы и толпа, когда один и тот же культурный продукт (продукт культуры) предлагается всем потребителям, не учитывая некоторые различия в их требованиях и возможен в условиях, когда на рынке существует дефицит (хотя бы незначительный); либо покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью. Потребности данной целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов, а успеш-ность зависит от числа повторных обращений клиентов, что снижает транзакционные издержки. Канонической иллюстрацией использования массового маркетинга является фольклор.

Второй вариант - «концентрированный маркетинг» приемлем для такого сегмента как публика, когда выбирается одна группа (сегмент) покупателей со схожими потребностями и субьекг выпускает культурный продукт (продукт культуры) либо оказывает услугу, мак-

— |82~ НОМАИ донишгох ^

симально соответствующую запросам данной группы, к примеру, джазовая публика, и не удовлетворяющая потребностям всех остальных групп потребителей. Данная группа уцеляет большое внимание качеству продукта и характеризуется относительно низкой чувствительностью к цене, обладает относительно высокой платежеспособностью. Основной риск связан с попаданием в зависимость от динамики эстетических предпочтений данной группы. Среди недостатков можно отметить также высокие затраты на маркетинг и производство. Для чего необходимо прилагать усилия для формирования (удержания) группы потребителей с одинаковыми вкусами. Достоинством данного варианта работы на рынке культуры является возможность назначать на свой продукт высокую цену за счет ее уникальности и привлекать дополнительные средства от спонсоров.

Третий вариант - «дифференцированный маркетинг», приемлем для таких сегментов как публика и толпа, когда субьекг культурной деятельности ориентируется на несколько групп потребителей и адаптирует свой культурный продукт (продукт культуры) под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на рынках в условиях высокой конкуренции. В качестве примера можно привести эстрадную музыку. Среди недостатков можно отметить также высокие затраты на маркетинг и производство.

Модель оптимизации сегментных решений, полученная на основе двух принципов сегментации - количественным и качественным признакам публики достаточно точно определяет принадлежащих к ним потребителей и способствует реализации основной цели коммуникации в культуре: достижению коммуникативного единства публики (целевой аудитории), а маркетинговые цели коммуникации же направлены на опредмечивание потребностей и одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые могут обеспечить продукт (товар, услуги), в нашем случае культурный продукт (продукт культуры) и выбор потребителя направлен на ценность, которую он ожидает получить от его использования. Таким образом, имеет смысл характеризовать целевые рынки культлры через ключевую ценность.

Остановимся боле подробно на атрибутивных признаках сегментов. Выбрав целевой сегмент (или сегменты), можно ответить на

первый вопрос: кто является покупателями культурного продукта (продукта культуры)9 Далее следует определить, по какой причине потребители должны покупать именно этот продукт, как действует механизм принятия решения.

Атрибутивные признаки публики:

• новейшая разновидность массы, основывающейся на социокультурном единстве [8,96];

• отсутствие непосредственного, прямого взаимодействия людей (опосредованное взаимодействие людей);

• не случайный, определяемый интересами фокус взаимодействия людей (ситуативносгь):

• относительно гомогенный состав каждой из публик (гомогенная совокупность);

• дифференцируемое множество: гетерогенная совокупность индивидов, «агрегат слабо взаимодействующих друг с другом реципиентов, поддаю-щихея манипуляции коммуникаторов (АшинГ.К.) [9,29]»;

• деятельность носит цивилизованный характер [8, 87];

• наличие духовной элиты: носителя, проводника культурного, национального, исторического опыта:

- она способна реально оказывать воздействие на культуру;

- однако, принадлежность человека к политической или бизнес-элите не гарантирует наличия высокого художественного вкуса;

• просвещенность и наличие духовной связи (Тард Г. (Gabriel Tarde) ) ;

• неинституционализированность / институционализированность (фан-клуб);

• характер массового сознания;

• благодаря СМК публика станет «социальной группой» 6, 84].

Возникновению публики способствуют:

• феномен «свободного времени»;

• средства массовой коммуникации (СМК):

- логика развития культуры свидетельствует о действии механизма преемственности, однаю современное техническое развитие средств коммуникации разрушает механизм преемственности, так что ценности публики и привносимые ценности входят в конфликт, а качество публики начинает отставать;

- нарушается традиционная иерархия ценностей, а состояние

художественной культуры входит в противоречие с социальными аспектами её функционирования;

- включение в художественную коммуникацию широких масс, так как границы общности находятся в зависимости от СМК;

- существует конкуренция (оппозиционность) разных коммуникационных систем (печать, ТВ, Интернет).

Особенности публики как института, отличающие её от деятельности институтов народного образования (школ, вузов, техникумов), состоят в следующем:

• она не связана регламентом, а основана на добровольности, инициативе и самостоятельности людей;

• обеспечивает удовлетворение досуговых интересов, запросов и предпочтений людей различных возрастов и профессий;

• опирается на широкий арсенал средств и форм реализации интересов.

Атрибутивные признаки толпы:

• дифференцируемое множество: относительно случайный, спонтанный, несанкционированный характер сборища;

• преимущественно гетерогенный (разнородный) состав участников: «гетерогенная совокупность социально атомизированных инди-видов, контролируемых бюрократической и пропагандистской машиной [8,27]»;

• непосредственно контактный характер взаимодействия, ведущий к эрозии самоконтроля; деятельность может носить деструктивный характер, так как толпа как феномен обеспечивает высвобождение инстинктов и импульсов, подавляемых в повседневной жизни и находящихся под социальным контролем;

• сильная зависимость от фокуса взаимодействия (коллективного импульса):

• локализация во времени и фиксация не на содержании, а на способах выражения воли [8, 86];

• непосредственное взаимодействие людей: «пучок заразительных влияний, оказываемых физическим соприкосновением» (случайное, ситуативное взаимодействие людей) (Тард Г. (Gabriel Tarde)',

характер массового сознания;

• гетерогенное тонет в гомогенном:

-массовость явлений культлры как качественная характеристика является атрибутивным свойством: установлены закономерности пове-

дения индивида, перемены в его психике при включении в состав толпы (Михайловский Н.К., Тард Г. (Gabriel Tarde), Лебон Г. (Le Bon Gustave));

- стираются индивидуальные достижения отдельных людей, исчезает их своеобразие.

Французский социолог Лебон Г. (Le Bon Gustave) предложил следующую классификацию толпы:

• разнородная:

- анонимная (уличная и т.д.);

- не анонимная (суц присяжных, парламентские собрания и т.д.).

• однородная:

- секты (политические, религиозные и т.д.);

- касты (военные, рабочие, духовенство и т.д.);

- классы (буржуазия, крестьянство и т.д.).

Согласно мнению французского социолога Тарда Г. (Gabriel Tarde), помимо толп анархических, аморфных существуют толпы дисциплинированные, организованные, искусственные. Анализируя эти и другие превращенные формы толпы, французский психолог Московичи С. (Moscovici S.), вслед за Тардом Г., отмечает существенную трансформацию толпы в публику: «публика - это рассеянная толпа».

Характеристики массы являются трудно познаваемыми и, тем не менее, попробуем описать атрибутивные признаки массы:

• реально действующие общности, возникающие в динамическом социальном взаимодействии ситуативно и существующих, как правило, краткосрочно (Ясперс К. (Jaspers Karl)) [8,66]:

- в которых взаимодействие индивидов происходит на основании механизмов подражания, внушения и т.д.;

- сплоченных общими переживаниями (Ольшанский Д.В.);

• массы демонстрируют совместное, но не групповое поведение (ГрушинБ.А.) [8,35];

• не любое множество, скопление индивидов, а временное единство характеристик активности [8,96];

• массы - это спорадически, «ситуативно возникающие социальные общности, вероятностные по своей природе, гетерогенные по составу и статистические по формам выражения» (Грушин Б.А.) [8, 36]:

- связанность с какой-либо кратковременной деятельностью;

- вероятностный характер возникновения;

- аморфный тип целостности;

- гомогенность в одном каком-либо отношении;

- ситуативность появления и существования;

• общим для всех видов масс являются сходные формы проявления

- массовое поведение, реакция:

- массы как генератор «коллективного бессознательного»; наличие доминанты коллективного сопереживания;

- массы как массовая аудитория (субъект общественного мнения);

• массовые характеристики, а также специфические формы и содержание этой массовости продуцируется, прежде всего, обществом, наличной социальной средой (экономической, политической, образовательной, коммуникативной и т.д.) [8,131], а также миграционными процессами;

• массы как социальная общность и как компонента политической жизни общества;

• масса имманентно несет в себе такие феномены, как массовое сознание и массовая культура (безотносительно к ее содержанию и связана с коммерциализацией);

• массовая культура - культура, формируемая на основе ценностей «человека массы» (Х.Ортега-и-Гасет (Josfi Ortega у Gasset)) [8,114]; «человек массы» - субъект массового сознания и поведения; человек ограниченный и придерживается примитивных взглядов, но излагает и отстаивает их с самоуверенностью знатока, не принимая возражения людей компетентных.

• массовость явлений культуры как качественная характеристика является атрибутивным свойством: установлены закономерности поведения индивида, перемены в его психике при включении в состав толпы (Михайловский Н.К., Тард Г. (Gabriel Tarde), Лебон Г. (Le Bon Gustave)).

Массы -ярлык для обозначения современного типа «коллективного человека» [9,29]. Теоретически и методологически значимо положение немецкого политолога Шишкова Х.Г. о том, что «если ранее масса высту-пала как фрагмент общества, то нынешнее общество предстает как масса [8,29]».

Нобелевский лауреат Канетти Э. (Canetti Elias) предложил в соответствии с их функциями следующие разновидности массы [8, стр.66] :

• аффек1ивная(оетовананаэмоциональнойготовности): имеет содержание своей деятельности в эмоциональной разрядке, снятии стресса;

• аттрактивная (зрелищная): масса, ориентированная на зрелище и основанная нарецепторной активности (внимание, активизация органов чувств); основная цель совместной деятельности - получение впечатлений эмоций; объединяющим действием является любопытство, целенаправленное получение эстетических впечатлений и информации; взаимосвязь участников проявляется как совместное внимание к центру (фокусу) взаимодействия - зрелищу, актеру и может перерастать в коллективный аффект.

Характеристики массы порождают аналогичные качества массового сознания: аморфность сознания, не имеющая стабильной структуры; ситуа-тивности; анемичности -отсутствие какого-либо закона, лежащего в основе ее образования (иррациональные, логически противоречивые элементы сознания в их связи) (Трушин Б. А.).

В контексте социально-психологического подхода масса - это множество взаимодействующих лиц с ослабленными личностными свойствами и доминантой коллективного сопереживания, т.е. обусловленного «взаимо-заряжением» членов контактной массы единства переживаний, временной унификации психических и деятельностных качеств. В контексте кулътурцентристского подхода масса - это дисперсное, пространственно распыленное сообщество индивидов с совпадающими характеристиками сознания (гомогенными ценностными установками, типами мышления). В определенных условиях масса становится доминирующей силой, определяющей направление, характер протекания процессов во всех сферах общества.

Повторимся, что достижение коммуникативного единства публики (целевой аудитории) является целью коммуникации в культуре, что облегчает задачу эффективной манипуляции с использованием маркетинговых стимулов, а инфраструктура коммуникации призвана обеспечить данное единство.

Достижение коммуникативного единства публики возможно при следующих обстоятельствах, основанных на применении инструмента «Promotion» комплекса маркетинга и знании механизмов иррационального поведения человека:

- сделать продукт культуры публичным (PR, реклама, критика), в том числе ввести в рыночный оборот;

- заниматься образованием зрителя; к примеру, во Франции фильм, получивший приз, будет показан во всех французских школах в течение

— |88~ НОМАИ донишгох )

года и подается как образец современного искусства;

- нужно устанавливать контакт с аудиторией совершенно простым методом - статистикой: читали, смотрели, видели;

- инфраструктура коммуникации: готовить и поддерживать людей, которые помогают формировать вкус;

- механизмы заражения: важную роль в распространении форм поведения играет механизм заражения; люди при определенных условиях могут заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения. Реклама заражает подсознательно не только желанием заиметь престижный и полезный товар, заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения.

- механизмы подражания [ 71: механизм подражания в своей основе является у человека врожденным; освоение объектом формы поведения другого человека на основе сознательного или бессознательного сравнения с ним:

- произвольное подражание протекает в высших (личностных) формах и может иметь внутреннюю или внешнюю мотивацию; внутренне мотивированное подражание - это воспроизведение человеком тех образцов поведения, которые соответствуют его ценностям и установкам; к внешне мотивированному подражанию относится следование обычаям, социальным стандартам, давлению и моде.

- непроизвольное подражание - это копирование чужого поведения без явной побудительной причины;

- намеренное создание образцов для подражания.

Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному. Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения, невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум, поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания и тиражирования феномена престижного потребления.

- инструменты внушения [1] (реклама, пропаганда) с целью достижения массовых и групповых форм взаимодействия людей и регламен-

тированных групповых практик, реализации ролевых предписаний; внушение состоит в простом принятии готовых выводов; на основе некритического восприятия информация передаётся от субъекта воздействия к объекту; театральное представление демонстрирует механизм внушения в наиболее концентрированном виде; элемент внушаемости тем сильней, чем однороднее социальная общность; в рекламе наиболее широко используются три вида внушения: во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это внушение с помощью идентификации (обращение к референтной группе); в-третьих, внушение с помощью прямой вербальной суггестии через рекламный слоган («Ты этого достойна!»).

- формирование общественного настроения [5] (РЯ. общественный интерес): помимо потребительских (утилитарных, престижных и т. д.), у людей существуют и совсем иные потребности, которые охватывают значительные общности людей и которые могут быть удовлетворены не потребительскими, а политическими средствами. «Цель РН - установление двустороннего отношения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности» [4]. РЯ позволяет манипулировать общественным мнением за счет работы в информационном и коммуникативном пространстве социума, препятствуя тем или иным образом цирку ляции конкурирующих с ними коммуникативных потоков.

- общение [3] (потребность, установка): общение как процесс взаимодействия между людьми и между общностями (социальная перцепция), в котором значительную роль играет предшествующая восприятию (заданная или сложившаяся) социальная установка; групповые элементы межличностного общения;

- инструменты убеждения (идея; критика, чтобы обеспечить ку льтурную навигацию потребителя), эффективность которого напрямую зависит от заинтересованности объекта в осмыслении предлагаемой информации, что, в свою очередь, свидетельствует о предрасположенности к её принятию; под влиянием убеждения поведение индивида может приобрести бессознательный характер; такой результат свидетельствует о высокой прочности сформированных у него взглядов и достигается постепенно, по мере слияния переданной ему информации со всеми другими важней-

— 190~, НОМАИ донишгох )

шими компонентами структуры личности; при использовании убеждения главную роль играют правильный выбор формы социально-ку льтурного воздействия и её внутренняя логическая структурированность.

Ожегов С. И. определяет понятие «воздействовать» как «...оказав влияние, добиваться необходимого результата». Под «влиянием» понимается совокупность действий, приемов и способов активности, направленной со стороны субъекта на объект влияния с целью достижения необходимого результата [10].

В контексте сказанного выше очевидным становится то обстоятельство, что в маркетинг культуры в такой предметной области, как «целевая аудитория», как нельзя близок к социальному маркетингу. Социальный маркетинг [2,240] - это использование принципов маркетинга для оказания такого влияния на целевую аудиторию, которое убедило бы ее добровольно принять, отвергнуть, модифицировать или прекратить определенное поведение в интересах отдельных людей, групп или общества в целом.

То есть поведение лндей, регламентированные групповая практика (требуемое поведение: желательное или отказ от нежелательного поведения), ролевые предписания (когнитивные установки, приобретение новых навыков, выработка новых привычек) всегда находятся в фокусе социального маркетинга, что отличает социальный маркетинг от воспитания.

Котлер Ф. отмечает, что применение социального маркетинга в сфере культуры ограничено тем, что получение результата отложено во времени, выгоды не всегда могут быть очевидными, расчет издержек альтернативных вариантов поведения представляет собой сложность, не всегда ясна чистота эксперимента за счет наложения других факторов. Выводы. Феномен «публика» не охватывает в полном объеме всего многообразия форм бытования «целевой аудитории» (сегмент рынка), так как помимо «публики» существуют еще и такие институциональные единицы потребительского рынка культуры, как толпа, массы. В работе подробно обсуждаются атрибутивные признаки этих сегментов.

Модель рационализации сегментных решений способствует реализации основной цели коммуникации в ьульту ре-достижению коммуникативного единства публики (целевой аудитории), а маркетинговые цели коммуникации направлены на опредмечивание потребностей, где одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что поку па-тель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы,

которые может обеспечить продукт (товар, услуга), и выбор потребителя направлен на ценность, которую он ожидает получить от его использования. Таким образом, имеет смысл характеризовать целевые рынки культуры через ключевую ценность.

Достижение коммуникативного единства публики возможно при применении инструмента «Promotion» комплекса маркетинга и знания механизмов иррационального поведения человека. В контексте исследования очевидным становится то обстоятельство, что маркетинг культуры в такой предметной области, как «целевая аудитория» близок к социальному маркетингу, а поведение людей регламентируется групповыми практиками (требуемое поведение: желательное или отказ от нежелательного поведения), ролевыми предписаниями (когнитивные установки, уступки, приобретение новых навыков, выработка новых привычек).

ЛИТЕРАТУРА

1.Бехтерев В. Роль внушения в общественной жизни. - СПб.: 1898. Цитирование по :Хренов H.A. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. - М.: Аграф, 2007

2.Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. - СПб.: Питер, 2008

3.Леонтьев А. Психология общения. Тарту, 1974. Цитирование по: Хренов H.A. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. - М.: Аграф, 2007

4.Ольшанский Д. Психология масс. - СПб.: Питер, 2002

5.Парыгин Б. Общественное настроение. - М.: 1966. Цитирование по: Хренов H.A. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. - М.: Аграф, 2007

6.Тард Г. Толпа и публика. // Социальные этюды. СПб., 1902; Цитирование по: Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. - Дубна: Фенике+, 2009

7.Тард Г. Законы подражания. - СПб., 1892. Цитирование по: Хренов H.A. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. -М.: Аграф, 2007

8.Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. - Дубна: Феникс+, 2009

9.Массовая культура: иллюзии и действительность. - М.: Искусство, 1975

— l92~j НОМАИ ДОНИШГОХ J

Цитирование по: Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. - Дубна: Фенике+, 2009

10.Психотерапия личной истории и психокоррекция Самостоятельных Единиц Сознания. — М.; Воронеж: НПО «Модэк», 2001

Атрибутивные признаки целевой аудитории (публика, толпа, массы) в маркетинге культуры К.М.Алмакучуков, Б.В.Мусатов

Ключевые слова: маркетинг культуры, целевая аудитория, проблематика сегментирования, «публика-толпа-массы».

Проблематика экономического функционирования культуры занимает одно из центральных мест в теории и методологии маркетинга культуры. Авторы статьи в контексте исследования приходят к выводу, что маркетинг культуры в «целевого сп'дитории» близок к социальному маркетингу, а поведение людей регламентируется групповыми практиками, ролевыми предписаниями.

Attributive Signs of Telic Audience (Public, Crowd, Masses) in Culture Marketing

К. M. Almakuchukov, В. V. Musatov

Key words: culture marketing, telic audience, problematics of segmenting, "public - crowd - masses"

The problematics of economic marketing in reference to culture occupies one of the central places in the theory and methodology of culture marketing. In the context of research the authors come to the conclusion that culture marketing when in touch with "telic audience " is close to social marketing and people s behavior is regulated by group practice and role prescriptions.