Модель для скупки

«Цифроград» собирается занять второе место на рынке сотового ритейла. Однако добиться этой цели могут помешать франчайзи компании, которые готовы продаваться даже конкурентам – только бы подороже.

«Все сделки по выкупу франчайзинговых сетей пока совершаются по инициативе наших партнеров,– говорит генеральный директор „Цифрограда” Владимир Пляко.– При прочих равных им лучше продаться нам, а не конкурентам». Однако «прочие» оказываются равны не всегда: «федералам» становится все сложнее находить сети, подходящие для покупки, и они готовы идти на повышение.

С новыми рыночными реалиями «Цифроград» столкнулся в марте этого года, когда его петербургский партнер «Телеком пойнт» предложил франчайзеру выкупить его сеть. «Настоящая цена одного салона – $30 тыс., а „Телеком пойнт” завысил ее больше чем в два раза,– сетует директор по маркетингу „Цифрограда” Андрей Набатчиков.– Естественно, мы отказались».

Зато «Евросеть» не сочла цену слишком высокой: 17 из 21 предложенного ей «Телеком пойнтом» салонов находились в престижных торговых комплексах «Адамант», куда лидер рынка давно стремился попасть. «Для нас такая сделка была бы совершенно нерентабельна»,– разводит руками Андрей Набатчиков.

«Цифрограду» предрекали уход с петербургского рынка. Однако компания решила проблему, выкупив в Петербурге около 100 своих франчайзинговых салонов, в том числе оставшиеся точки «Телеком пойнта».

Выкупать франчайзи «Цифроград» решил еще в конце прошлого года. Владельцы хотели занять второе место на рынке, и было очевидно, что такая цель требует новой стратегии. Поворотным моментом стал январь 2006 года, когда компания приобрела сеть «Анарион»: 140 ее салонов в Москве, Казани, Перми уже полгода работали под франшизой «Цифрограда». Вместе с «Анарионом» франчайзер получил команду менеджеров и технологии, ставшие базой для развития сети.

Сейчас компания завершает сделки в Воронеже, Краснодаре и других городах-миллионниках. К лету у «Цифрограда» будет уже 350 собственных салонов, общие инвестиции в их покупку составят $7–10 млн. Но чтобы выполнить план по завоеванию доли рынка, нужно больше.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Действия «Цифрограда» скорее направлены на удержание позиций, а не на получение большей доли рынка»
Борис Бобровников, генеральный директор компании «Крок»:
– В условиях насыщения рынка сотового ритейла это вполне закономерная политика – быстрый выход на рынок за счет заключения множества франчайзинговых договоров с мелкими сетями и затем построение собственной сети, переход компании к жестко управляемому бизнесу.

«Цифроград», конечно, тут не уникален: другие крупные участники рынка также идут по пути покупки небольших ритейлеров, в большинстве случаев – региональных, выбирая при этом наиболее прибыльные салоны связи.

Ритейлеры уже не могут себе позволить бороться только за широту охвата и плотность покрытия целевого рынка сбытовой сетью: острая конкурентная борьба идет именно за лучшие салоны.

Тот же «Цифроград» уже сталкивался с ситуациями, когда его франчайзи доставались конкуренту. Так что действия «Цифрограда» – скорее способ защиты, они направлены на удержание уже завоеванных позиций, а не на получение большей доли рынка.

Сегодня, когда рынок в обеих российских столицах уже сложился, перед компаниями сотового ритейла жестко стоит вопрос захвата хорошей доли на региональном рынке.

Кроме того, им приходится постоянно анонсировать предоставление новых услуг, изменение форматов торговых точек. Например, открывают сервисные центры, монобрэндовые салоны. Или, напротив, «дворцы связи» – магазины с большой торговой площадью и широким ассортиментом мобильных цифровых устройств.

Так что если «Цифроград» настроен на погоню за лидером на рынке сотового ритейла, то наряду с продолжением региональной экспансии от него стоит ожидать не только количественных, но и качественных изменений. Поживем-увидим.

Могу добавить, что немного завидую владельцам этого бизнеса. Например, на нашем рынке, ИТ-услуг, такая стратегия неприменима. Теоретически мы тоже могли бы расширить свое присутствие в регионах, скупая небольшие ИТ-компании, сервисные центры. Но, к сожалению, в регионах квалифицированных специалистов в области информационных технологий недостаточно – большая часть профессионалов, когда у них за плечами одно-двухлетний опыт работы, стремится перебраться на работу в столицу.

Ставка на поставки

Дистрибуторская компания «Северен», работающая на рынке мобильной техники с 1996 года, стала развивать франчайзинговую сеть под брэндом «Цифроград» три года назад, открыв первый салон в Екатеринбурге. Тогда федеральные сети уже начали делить национальный рынок, и оптовику необходим был надежный сбытовой канал.

За 2003 год «Цифроград» увеличился всего на два салона. Бурно развиваться ритейлер начал летом 2005 года, когда франшизу «Цифрограда» приобрели «Анарион», петербургские сети «Телеком пойнт», KS Group и «Техносвязь», уральская «Т1», татарская Domo: за два месяца вывеску сменили более 350 российских магазинов. Казалось, «Цифрограду» ничто не угрожает, но в августе того же года грянул таможенный кризис.

Проводя операцию по ликвидации «серых» каналов импорта, МВД арестовало более 350 тонн мобильных телефонов, предназначенных для продажи в крупнейших розничных сетях. Результатом акции силовиков стал переход федеральных ритейлеров на прямой импорт и «обеление» рынка до 70%.

«Цифроград» решил идти в ногу со временем. «Полгода после кризиса были для нас особенно тяжелыми,– рассказывает Владимир Пляко.– Когда работаешь „по-белому”, очень сложно конкурировать с компаниями, ввозящими „серые” телефоны по заниженным ценам». Многие франчайзи «Цифрограда» стали нарушать условия контракта и закупать телефоны у нелегальных поставщиков по более выгодным ценам. «Выкуп франчайзи – единственное, что остается в такой ситуации»,– комментирует аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.

В «Северене», однако, уверены, что скоро с «серым» импортом будет покончено: МВД начала новую кампанию по борьбе с контрабандой. Так, «Евросеть» лишилась партии телефонов Motorola на $20 млн. Силовики ее уничтожили, предъявив компании «несоответствие экологическим требованиям». «Техносиле» же удалось отстоять свой склад с товаром на $30 млн. «Правительство подталкивает западных производителей к тому, чтобы они ввозили телефоны самостоятельно,– объясняет Владимир Пляко.– Если вендоры откроют здесь склады, это будет архилогичным завершением истории. По крайней мере, один такой склад откроется уже летом».

Гендиректор «Цифрограда» убежден, что полное «обеление» рынка займет не больше полугода. Если «серые» каналы будут закрыты, франчайзи ничего не останется, кроме как закупать продукцию по рыночным ценам. Другой вопрос, что сейчас у франчайзи все равно есть возможности доставить головную боль своему франчайзеру.

Последние герои
В июле 2005 года президент уральской сети «Симфония» Александр Доросинский возглавил Ассоциацию мобильных технологий, объединившую независимых «регионалов» в борьбе с московскими «захватчиками». Независимые сети пытались сообща добиваться от вендоров более выгодных условий закупок – таких же, какие получают «федералы». А уже в апреле этого года «Симфония» стала франчайзи «Цифрограда», и Доросинский понял, что новое партнерство улучшит ценовые предложения и ассортимент его сети. Война «регионалов» с «федералами» закончилась, даже не успев толком начаться. Сегодня федеральные сотовые ритейлеры контролируют уже 70–80% рынка.

Но парадоксальным образом побежденные оказались в выигрышном положении: спрос на региональные сети превышает предложение. «Федеральные компании борются за последних адекватных „регионалов”,– рассказывает аналитик J’son & Partners Сергей Савин.– Если в прошлом году газеты писали о приобретении 100 салонов, то сейчас компании хвастаются сделками на 10 точек».

Вместе с «последними участниками» конъюнктуру прочувствовали и франчайзи, теперь активно предлагающие свои сети на выкуп конкурентам и меняющие франчайзеров. «Угроза перехода к другому франчайзеру – это своеобразный шантаж, используемый франчайзи»,– говорит Эльдар Муртазин.

«Телеком пойнт» стал не единственным «шантажистом», с которым «Цифрограду» пришлось расстаться. В марте 2006 года татарская компания Domo, чья сеть сотовых салонов восемь месяцев проработала под вывеской «Цифрограда», приобрела франшизу Dixis. Конфликт произошел из-за того, что Domo хотела развиваться не только в Казани, но и в Башкирии, Чувашии, Марий-Эл, где у «Цифрограда» были другие франчайзи. «Цифроград» же добивался того, чтобы франчайзи усилил свои позиции в Татарии. Рынок позволил Domo ставить свои условия, с готовностью принятые конкурентом «Цифрограда». «Уходя к Dixis, франчайзи, скорее всего, рассчитывает на дальнейшую продажу, надеясь, что Dixis купит дороже»,– полагает Сергей Савин.

Новым фактором, который еще больше разогреет рынок «региональных сетей на продажу», может стать приход в сотовый ритейл «Эльдорадо». Сейчас у компании около 200 салонов мобильной связи, однако дискаунтер собирается к лету следующего года занять третье место на рынке. Участники рынка признают, что ресурсов этой компании хватит и на второе место.

Правда, президент «Эльдорадо» Игорь Яковлев заявил, что не понимает смысла скупки салонов мобильной связи: ведь договоры аренды этих магазинов обычно заключаются всего на несколько месяцев. Но признал, что пока не совсем разобрался в тонкостях нового бизнеса.

Региональное ополчение

Сегодня единственный способ для франчайзеров сохранить свои салоны – приобрести франчайзи, согласившись на его цену. Однако выкупать все 1105 салонов «Цифроград» не собирается: компания разработала стратегию, предполагающую переход в собственность только 30–40% ее точек.

«Мы выкупаем франчайзи лишь в тех регионах, где не можем найти сильного партнера, способного инвестировать в развитие сети и достичь поставленной нами цели – 20% местного рынка»,– говорит Владимир Пляко. Сильных партнеров франчайзеру потребуется немало: «Цифроград» планирует за год удвоить долю рынка и количество салонов, достигнув показателя в 2 тыс. магазинов, из них только 700 будут собственными точками компании.

Конечно, для крупных региональных игроков, не желающих продавать бизнес, франшиза «Цифрограда» за $1,2 тыс. в год действительно может оказаться хорошей защитой: она позволит им конкурировать с федеральными сетями, обеспечив сильным брэндом и поставками по выгодным ценам. Вопрос только в том, найдется ли на разоренных «федералами» региональных рынках достаточно компаний, способных выполнить амбициозные задачи «Цифрограда».

Пока перспективы у «Цифрограда» вырисовываются туманные: если у конкурентов достанет амбиций и средств на переманивание сильных регионалов, то, вполне возможно, компании придется умерить аппетиты или искать дополнительные инвестиции, чтобы выкупать всех, кто хочет продаться.

Форматный патриотизм

«Мы принципиально не будем выкупать франчайзи: это все равно что признать свою модель бизнеса несостоятельной»,– заявляет

Павел Караулов,

управляющий партнер Divizion – единственной российской сети, оставшейся верной принципам «чистого» франчайзинга. «Форматный патриотизм» проявляет и «Связной» – единственная компания из пятерки лидеров, не использующая франчайзинг.

«Оптовые компании, видимо, начали понимать, что франчайзинговая система малоэффективна, и плавно переходить к строительству собственной сети. Однако здесь у нас есть определенная фора, и для игры на равных понадобятся время и значительные ресурсы»,– комментируют в «Связном».

Остальные лидеры рынка не склонны к столь категоричным заявлениям: они предпочитают развивать оба формата одновременно, извлекая из каждого свои преимущества. Dixis расширяет собственную сеть, чтобы снизить риски и повысить управляемость бизнеса. А вот лидер рынка, компания «Евросеть», пришел к смешанной модели совсем другим путем: в августе 2005 года ритейлер поглотил конкурента – сеть «Техмаркет». Через полгода раздумий «Евросеть» решила возродить перспективный брэнд, запустив франчайзинговый проект «Техмаркет». «Франчайзи не конкурируют с „Евросетью”, развиваясь в совершенно другом формате,– поясняют в самой компании.– Помимо телефонов, „Техмаркет” продает ПК, ноутбуки и широкий ассортимент цифровой техники».

Между тем аналитики не выделяют наиболее эффективной модели. «Если франчайзинговой или смешанной сети удается выстроить эффективную систему управления магазинами по единым стандартам, то она может на равных конкурировать с ритейлером, имеющим собственные салоны»,– полагает Сергей Савин. Подтверждением служит пример «Связного» и «Цифрограда»: по оценкам Mobile Research Group, разница между их рыночной долей составляет всего 2%. И если учесть, что «Цифроград» начал активно наращивать сеть на три года позже «Связного», то его шансы на второе место не такие уж низкие.

Сейчас у «Цифрограда» на 200 магазинов больше, зато у «Связного» выше объем продаж. «Связной» расширяет сеть, не успевая, впрочем, за темпами конкурента, «Цифроград» же пытается повысить эффективность магазинов.

Так, с помощью агентства LMH Consulting «Цифроград» разработал креативную концепцию, предполагающую, что ключевой характеристикой брэнда станет интерес. В эту весьма расплывчатую идею тем не менее пока легко укладываются меры по улучшению сервиса: расширение ассортимента и площади салонов, подбор собственного музыкального репертуара, установка принтеров для распечатки фотографий и плазменных панелей для прокрутки рекламных роликов.

«Летом мы начнем полностью менять формат „Цифрограда”: у нас появятся множество нововведений, которых пока нет у конкурентов»,– обещает Андрей Набатчиков. А в сентябре стартует федеральная рекламная кампания «Цифрограда», на которую выделяется специальный бюджет сверх стандартных 2% от поставок. Возможно, тогда участники рынка и узнают, на какой «интерес» сделал ставку самый крупный российский франчайзер.