С занесением в личный бренд

С занесением в личный бренд

Как создать и развивать публичный образ HR-директора

Для представителей многих профессий личный бренд уже успел стать привычным инструментом для продвижения по карьерной лестнице, что говорит о его универсальности. В то же время работой над своим публичным образом все еще редко занимаются HR-директора. “Ъ” опросил известных представителей этой сферы, чтобы понять, действительно ли вложения в личный бренд так хорошо окупаются и с какими сложностями можно столкнуться в процессе его создания.

В фокусе — цели

О личном бренде существует много стереотипов, которые порой смущают даже опытных экспертов в области human resources.

«Многие понимают важность хорошей репутации, но мало кто идет дальше и создает свой личный бренд,— комментирует консультант по репутации и личному бренду Анна Аристова.— Понятие личного бренда в России находится в тесной ассоциации с инфобизнесменами, хотя этот инструмент можно использовать для построения карьеры, профессионального роста, саморазвития и нетворка.

У каждого из нас к определенному возрасту заработана профессиональная репутация — то, что о нас говорят, это определенный набор ассоциаций: профессиональных и личных; личный бренд — это когда о нас говорят то, что нам нужно, в тех кругах, где есть наша целевая аудитория — группа людей, от которых зависят достижение профессиональных целей и личный успех. Здесь появляются фокус, системность и управляемость процессом.

Есть также стереотип, что развивать личный бренд — это завести страничку в соцсетях и писать там обо всем. На самом деле, есть много других вариантов. На старте нужно четко понять свою мотивацию: к каким профессиональным или личным целям вы хотите подобраться с помощью своего бренда.

Что касается "писать обо всем" — сложно и неэффективно быть экспертом во всех областях, пусть даже внутри своей отрасли. Важен фокус. Выбираем слова-ассоциации, которые должны идти рядом с вашим именем. Даже среди известных HR кого-то больше узнают как стратега, кого-то вспомнят в контексте корпоративной культуры и программ мотивации, а кто-то связал свое имя с финансами.

Наконец, у многих не получается выстроить личный бренд, потому что они оказываются просто не готовы к регулярной работе вдолгую. Можно относительно быстро завоевать популярность, но, чтобы удержаться в головах людей, нужно постоянно быть в их инфополе».

Когда имя — знак качества

Главное преимущество развития личного бренда — узнаваемость, которую можно конвертировать в различные преимущества: более легкое продвижение своих идей, доступ на эксклюзивные мероприятия, привилегированное положение на собеседованиях, когда потенциальный работодатель уже все знает о кандидате из его соцсетей, упоминаний в СМИ и т. д.

Бизнес-коуч Елена Корбут отмечает, что профессиональный путь будет складываться интереснее, если реализовать себя через личный бренд:

«Ты делишься с другими опытом и экспертизой, и твоя значимость, в первую очередь в своих глазах, растет. Уверенность в себе растет. Ты чувствуешь свою силу и мощь. Также конкуренция на рынке профессионалов растет, и, чтобы быть на вершине, надо делать определенные действия, чтобы быть заметным. Наконец, личный бренд дает возможность влиять на эффективность компании. Например, когда мы искали топовых кандидатов в компанию, корпкультура которой была в красно-синей зоне, мне удавалось привлекать лучших за счет своего личного бренда. Кандидаты так и говорили: "Я пришел работать сюда только потому, что вы работаете здесь, а для меня это знак качества"».

Как напоминает ментор первых лиц Алсу Полякова, с продвинутым персональным брендом гораздо легче выстраивать нетворк, чтобы позже обратиться к коллегам в индустрии или вне ее за рекомендацией, советом, а может быть, даже с идеей коллаборации: «Тот факт, что люди где-то слышали ваше имя, сильно сокращает дистанцию между вами и собеседником и позволяет сделать контакт более "теплым". Моя главная мотивация вести работу над личным брендом — расширение возможностей влиять на выбор людей и команд, с которыми я хочу работать, и более легкое, качественное продвижение своих идей. Я подобрала себе несколько каналов коммуникации: собственный Telegram-канал, на который я делаю основную ставку, и несколько аккаунтов в соцсетях для онлайн-общения с целевой аудиторией и трансляции своих мыслей ей напрямую, подготовка экспертных материалов для СМИ и медиаресурсов, а также выступления на форумах и конференциях, чтобы пообщаться вживую с потенциальными клиентами и, конечно же, коллегами».

Преподаватель РАНХиГС Наталия Володина говорит о том, что личный бренд помогает ей формировать команду из уже вовлеченных и лояльных людей: «Они сами пишут: "Хочу с вами работать". С другой стороны, когда я сама устраивалась на работу и команда была уже сформирована, одна из моих сотрудниц была в прошлой моей студенткой и "загадала" меня себе в руководители. Стоит ли говорить, что тандем у нас сложился?»

Рекомендация

Консультант по репутации и личному бренду Анна Аристова — о том, с чего начать работу над личным брендом:

Решите, зачем вам личный бренд. Цель должна вас мотивировать, потому что работать предстоит много и системно.
Проведите аудит социального капитала: какие ассоциации уже возникают при упоминании вашего имени, что выдают поисковики, сколько полезных контактов есть в записной книжке (и как часто она пополняется), есть ли публикации в СМИ, что в соцсетях и как часто вас зовут выступать на конференции.
Редко у кого по каждому критерию идеальные показатели — выбираем приоритетные для себя и ставим целевые значения.
Опишите вашу целевую аудиторию — группу лиц, от которых зависит ваша цель,— и создайте аватар типичного ее представителя. Кто этот человек? Каким образом он приблизит вас к цели? Почему вы ему интересны и полезны?
Соберите фундамент личного бренда — пазл из визуальных, профессиональных и личностных характеристик.
Найдите свою уникальность, то, что вы будете транслировать, на пересечении интересов ЦА и ваших характеристик.
Сформулируйте профессиональное позиционирование и найдите слова-ассоциации, которые должны возникать в связке с вашим именем.
Выбирайте каналы коммуникации — там, где комфортно, и там, где есть нужные вам люди,— и действуйте. Системно, фокусно и в удовольствие!

Директор по организационному развитию и управляющий партнер UpScale11 Анастасия Хрисанфова согласна с коллегами в том, что личный бренд полезен СЕО, HRD — трансляторам ценностей в команде, однако эксперт обращает внимание на цели, ради которых приобретается публичность: «Я в течение многих лет формирую насмотренность топ-менеджеров и владельцев в области работы с корпоративными системами и командами и помогаю выбрать такой подход, который даст конкретной компании возможность достигать намеченных целей. Сначала эту миссию реализовывала через развитие HR-индустрии и демонстрацию инструментов в маркетинге и продукте, которые нам нужны для решения корпоративных задач. Потом я стала работать с CEO и собственниками, чтобы они формулировали более качественный запрос к HR и были по-настоящему вовлечены в работу с командой. Сейчас я фокусируюсь на интегральном понимании устройства корпоративных систем, их характеристик, роли CEO и HR в них и способах работы с состоянием команды. И, чтобы все это делать, много вкладываю в то, чтобы делиться кейсами, создавать сообщество, выводить новые форматы мероприятий».

В то же время, отмечает директор по организационному развитию и управлению персоналом компании «Спортмастер» Валентина Ватрак, зачастую гораздо важнее не известность человека, а его репутация. «Главное — насколько человек выполняет взятые на себя обязательства, любит людей и помогает раскрывать их потенциал, непрерывно развивается и является лидером».

Личный бренд и бренд компании

Фото: Maskot / Getty Images

Наемные сотрудники, в особенности топ-менеджеры, планируя активность в соцсетях или СМИ, сталкиваются с дилеммой: чьи мысли они имеют право транслировать — свои собственные или бренда?

«Когда бренд лидера работает на бренд его компании, интересные кандидаты с большей охотой приходят в компанию,— описывает оптимальную ситуацию Анастасия Хрисанфова.— Для развития такого бренда, который будет работать на цели бренда организации, важно, чтобы ваши основные ценности совпадали, а кейсы, которые вы транслируете, базировались на вашем опыте в компании. Тогда получается отличная синергия личного и корпоративного бренда. У меня было несколько очень классных плейсментов в компанию, где я работала, которые стали возможны в том числе благодаря личному бренду».

Валентина Ватрак категорична: «Если вы наемный руководитель, то вы занимаетесь брендом компании, в которой вы работаете. Если вы развиваете бренд эксперта, то нужно уходить в консалтинговый бизнес, так как там эту дилемму решать не нужно».

Елена Корбут полагает, что можно найти компромисс: «На мой взгляд, правильная стратегия работы над своим личным брендом будет усиливать привлекательность вашего работодателя. И наоборот, бренд работодателя будет усиливать ваше портфолио. Важно соблюдать баланс интересов и исходить из позиции "не навреди"». В идеале сильный бренд работодателя, экспертность компании поддерживаются сильными личными брендами топ-менеджмента — немало успешных компаний демонстрируют именно такой вариант.

«Возникает эффект, когда целевая аудитория знает, что в компании прекрасная HR-политика и все, что связано с работой персонала, потому что там работает HR-директор, который известен своим профессионализмом, то есть имеет сильный положительный личный бренд,— объясняет HRD HSBC Сусанна Зульфикарова.— В противном случае нужно делать выбор: HRD либо подстраивает свои коммуникации под ключевые сообщения компании, либо уходит со своей должности в собственные проекты и действует как самостоятельная единица».

На практике не обязательно уходить из компании сразу при условии, что ценности наемного сотрудника, в том числе HRD, и работодателя не конфликтуют. Такие ситуации также широко распространены.

«Если есть опасения, что желание HR-директора выстраивать персональный бренд может пойти вразрез с интересами работодателя,— советует Алсу Полякова, ментор первых лиц, HR-директор.— Следует внимательно изучить внутренние политики и процедуры, которые установлены в компании по внешним коммуникациям. С опорой на них должна строиться и последующая публичная деятельность. Важно понимать: если вы лицо бизнеса, то вам нужно транслировать и свои мысли, и ключевые сообщения компании. Их соотношение может быть разным: 70/30, 80/20 или даже 50/50, но они не должны друг другу противоречить».

Наталия Володина рекомендует заранее договариваться о сосуществовании двух брендов с работодателем: «Роль личного бренда HRD высока в весе бренда работодателя. Это работает, когда HR-бренд отвечает твоим ценностям, когда есть зеленый свет на публичность. При этом на рынке есть примеры, когда топ-менеджеры выступают как эксперты без привязки к компании. И это интересный случай, ведь часто зовут на конференции выступать представителя компании, любого, без конкретного запроса. И если вас куда-то приглашают, на конференцию или в жюри, задайте вопрос: вы меня зовете как сотрудника компании или человека с экспертизой? И ответ — это как мини-тест на силу личного бренда».

Чтобы все успеть: делегирование и мотивация

Если ситуация в компании предполагает свободное развитие личного бренда директора по HR, препятствием может стать нехватка личного времени, с чем довольно часто сталкиваются топ-менеджеры.

Валентина Ватрак полагает, что лучше инвестировать время не в личный бренд, а во что-то другое — в обмен опытом, саморазвитие и развитие других: «Я искренне считаю, что о человеке говорят только его дела. Поэтому чем чаще человек приносит пользу, является вкладом, тем лучше его репутация».

Самый быстрый способ продвигать личный бренд — социальные сети, однако это отвлекает много ресурсов. У Елены Корбут есть такое решение: «Я отдала эту функцию на аутсорсинг. Выступление на мероприятиях, написание книги, создание сообщества, запись подкастов — далеко не полный перечень вариантов для демонстрации своей экспертизы. Выбор у каждого свой».

Сусанна Зульфикарова нашла свою мотивацию инвестировать время в личный бренд: «Мне интересно быть активным участником того, как развивается моя индустрия, что происходит в HR, что происходит на рынке, и через свой личный бренд я хочу влиять на то, что происходит в профессиональном сообществе. Для этого я в первую очередь работаю над своим цифровым следом, который формируется из моих статей и публикаций в профессиональных изданиях и на тематических ресурсах, в справочных системах, чтобы по именному запросу была представлена полная и достоверная информация обо мне. Свои социальные сети я пока веду не столь активно, но тем не менее они в том или ином виде отражают то, чем я занимаюсь. Выступления также являются одним из основных каналов. Мне нравится, что на подобных мероприятиях можно приобрести не только опыт спикера, но и послушать доклады коллег, там же происходит нетворкинг. Возможно, он мне дается немного сложнее, но я понимаю, что это целенаправленное усилие ради достижения моих целей».

«Всегда говори "да"…»

Две приведенные ниже истории иллюстрируют принципиально разные стратегии развития личного бренда, которые тем не менее привели к успеху.

Елена Корбут начала осознанно заниматься своим брендом, когда поняла, что находится в нескольких сантиметрах от стеклянного потолка.

«Я постоянно думала над вопросами: а что дальше? Где я хочу себя видеть? Какой мой следующий шаг? Сделав разбор и определившись с вектором, я осознала, что мне требуется усилить свой личный бренд, чтобы он стал помощником на пути дальнейшего продвижения. Теперь узнаваемость помогает мне получать приглашения выступить на интересных мероприятиях. Например, в 2023 году я выступаю публично каждый месяц.

Меня часто приглашают рассмотреться на топовые позиции. Я работаю как коуч с топ-менеджерами компаний в контуре крупной госкорпорации. Ко мне обращаются за наставничеством по развитию и продвижению HRD и HRBP. СЕО компаний доверяют мне выстраивать процессы по управлению персоналом. Это все — результат работы над личным брендом».

Наталия Володина стала строить свой бренд в 2005 году, когда это не было трендом. «Когда я начинала, я просто ни от чего не отказывалась. Предложили выступить — я выступила. Получилось, и дальше как-то пошло, и я выступаю до сих пор. В 27 лет мне предложили написать книгу — я удивилась, но согласилась, и книга стала бестселлером. Я продолжаю писать, а с 2022-го еще и вести канал в Telegram, развиваясь в эпистолярном жанре. Личный бренд является следствием, нежели целью.

Что до результатов, в одну из компаний меня позвал слушатель конференции, где я выступала, который оказался председателем совета директоров холдинга. Как независимого директора меня пригласила подписчица из соцсети, зная из моих постов, что тема мне интересна.

Я просто была открыта новым возможностям, но по пути, конечно, получала необходимые навыки: ораторского искусства, блогерства. Можно быть крутым экспертом, но если ты не можешь проявить свою экспертность, ты будешь известен только в узком кругу коллег».