Спрос рождать не будет

Масштабы текущего кризиса на потребительском рынке, вызванного пандемией COVID-19 и введенными ограничениями, могут оказаться значительнее, чем предполагалось. Снижение спроса в России затронуло 90% всех категорий продуктов и услуг, а в ближайшие шесть месяцев покупатели продолжат сокращать траты. На продуктах питания, одежде, электронике и развлечениях намерены экономить до 50% россиян. Некоторые бизнесмены настроены самым мрачным образом, прогнозируя закрытие части предприятий. По умеренно оптимистичным прогнозам аналитиков, возвращение потребления на докризисный уровень займет до трех лет.

Российским гражданам еще несколько лет придется экономить буквально на всем

Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ / купить фото

Исследование отношения потребителей к кризису, сложившемуся на фоне пандемии COVID-19, провели BCG совместно с холдингом «Ромир». По оценкам аналитиков, снижение потребительского спроса в России затронуло 90% всех категорий продуктов и услуг. А в ближайшие шесть месяцев дальнейшего снижения расходов ожидают 15% российских потребителей. Это третий результат после Италии, где таких респондентов 18%, и США, где экономить готовятся 16%.

Так, российские потребители планируют сократить расходы почти на все продукты питания, за исключением свежих.

Снижение трат на бакалею планируют 15% респондентов, на мороженые продукты и консервы — 16%, на алкоголь — 28%. Директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям AB InBev Efes (бренды Bud, Hoegaarden, «Клинское») Ораз Дурдыев напоминает, что помимо падения покупательской способности, которая и до этого была достаточно низкой, временно закрыты бары и рестораны и оценить влияние этих факторов на общие продажи пока достаточно сложно.

В X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») ожидают падения спроса относительно мартовских показателей во втором-третьем кварталах, в первую очередь по категориям, которые ранее закупали впрок. В то же время востребованность категории fresh, скорее всего, сохранится или даже возрастет, соглашаются в X5. В «Магните» также видят переключение потребления на свежую продукцию, добавляя, что покупатели продолжают приобретать таких товаров больше, потому что вынуждены готовить и питаться дома. В Auchan видят снижение продаж в магазинах, но отмечают рост спроса на товары длительного хранения и напитки в онлайн-канале.

На одежде и обуви, как следует из исследования BCG и «Ромира», в ближайшие шесть месяцев будут экономить 19–37% респондентов в зависимости от категории.

Президент Baon Илья Ярошенко ожидает снятия карантина и открытия магазинов к концу мая. Но это период распродаж, поэтому убытки операторов будут множиться, указывает он. Господин Ярошенко надеется, что в том или ином виде спрос вернется к осени, когда потребители придут за теплой одеждой. При этом, отмечает он, из-за кризиса люди в целом могут пересмотреть свой подход к расходам и отказаться от покупок одежды и обуви в том количестве, как раньше.

Кроме того, отмечается в исследовании, 25% российских потребителей сократят расходы на ювелирные изделия, 29% — на парфюмерию, 34% — на мебель и предметы интерьера, а 35–37% — на электронику и бытовую технику. При принудительно закрытых магазинах и ограничениях в работе производств рассчитывать на рост продаж сложно, говорит представитель ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК Антон Гуськов. Снижение спроса в этом году будет, но насколько глубокое, зависит от глобальных факторов — длительности карантина и курсов валют, говорит он.

При этом, отмечают в BCG и «Ромире», в России потребители планируют меньше тратить во всех каналах продаж, включая онлайн. Причина — в финансовой нестабильности. К примеру, на доставке еды планируют экономить 34% опрошенных. В «Яндекс.Еде», впрочем, пока наблюдают обратную тенденцию: средний чек продолжает расти, а прирост новых пользователей увеличился в четыре раза. В Delivery Club также видят расширение аудитории пользователей и считают, что за этот период проникновение онлайн-сервисов существенно вырастет, поэтому негативные прогнозы по поведению потребителей затрагивают их в меньшей степени.

«Связанный с эпидемией кризис еще больше обостряет давно назревшую потребность в цифровизации многих отраслей, а те игроки, которые уже внедрили инновации, находятся в более выигрышном положении. Так, многие участники нашего опроса выразили готовность воспользоваться, например, медицинскими услугами в удаленном режиме, при том что 40% респондентов сокращают число посещений лечебных заведений в связи с пандемией. Подобные тенденции можно наблюдать и в других отраслях»,— отмечает управляющий директор и партнер BCG Иван Котов.

В ближайшие полгода минимизировать траты в целом на досуг планирует 51% респондентов.

Расходы на посещение концертов, кинотеатров и ресторанов готовятся сократить 39–43% опрошенных. Даже после открытия ресторанов люди будут продолжать бояться ходить в заведения, видимо, до изобретения вакцины от COVID-19, говорит владелец Novikov Group Аркадий Новиков. Основатель фуд-холла StrEat Максим Попов, исходя из опыта прошлых кризисов, ждет, что спрос перетечет в демократичные заведения со средним чеком около 500 руб. А президент Федерации рестораторов и отельеров Игорь Бухаров не исключает, что если заведениям общепита разрешат работать с 1 июня, то к осени ряд открывшихся точек могут снова закрыться под давлением низкого спроса.

Старший аналитик BCS Global Markets Дмитрий Скрябин поясняет, что основной драйвер потребительского спроса — это располагаемые доходы населения, роста которых можно ожидать не раньше второй половины 2021 года. «Это при том, что наш сценарий не самый пессимистичный»,— подчеркивает он. По словам аналитика, многое будет зависеть от последствий кризиса и пандемии, мер поддержки экономики и потребителя, роста безработицы и числа людей, которые столкнутся с сокращением зарплат. При умеренно оптимистичном сценарии на возврат потребления к докризисному уровню может уйти до трех лет, прогнозирует он. Партнер московского офиса BCG Максим Бахтин полагает, что на фоне низкого спроса участники рынка могут фокусироваться на более доходных продуктах, сокращать количество точек, пересматривать графики работы и сокращать скидки.