Девчонки в сторонке

Участники "Банка решений" не являются поклонниками группы "Ранетки" и предлагают продавать этот брэнд с помощью стандартных маркетинговых приемов. Возможно, какие-то из них и сработают.

Проблема

"Ранетки" — один из успешных российских музыкальных проектов последних лет (продюсер — Сергей Мильниченко). Появившаяся в 2005 году группа 15-летних девчонок удачно заняла свободную нишу и начала петь о том, что близко их ровесницам. "Ранетки" призывают заниматься творчеством и стремиться к лучшему, а не пить пиво или употреблять наркотики. Поэтому группу не только любят дети, но и одобряют родители.

Еще большую известность квинтет получил благодаря телесериалу "Ранетки". "Узнаваемость брэнда среди школьниц близка к 100%,— говорит Антон Гришин, генеральный директор Megaliner Records.— У лояльной аудитории идет мощное отожествление себя с "Ранетками"".

Megaliner Records, одному из ведущих российских музыкальных лейблов, принадлежат права на зарегистрированную торговую марку и образ группы. В компании уверены, что использование "Ранеток" в рекламе и продвижении товаров, рассчитанных на девочек 9-15 лет, могло бы быть крайне успешным, несмотря на то, что товары для школьниц часто покупают родители. У компании уже есть удачный опыт по продаже на концертах аксессуаров и сувениров с символикой группы, а в ведущих розничных сетях продаются школьные дневники и тетради с фотографиями исполнительниц. Кроме того, Megaliner Records заключила контракт с компанией Chupa Chups на изготовление карамели "Ранетки", в финальной стадии переговоры с производителями мобильных телефонов и еще несколькими компаниями. В то же время, по мнению Гришина, количество контрактов несопоставимо с популярностью группы.

В Megaliner Records пробуют сами идти навстречу клиентам, работать с рекламными агентствами, но результаты работы пока не удовлетворяют Гришина. Как быстрее, эффективнее и качественнее организовать коммуникацию с потенциальными клиентами? Как повысить интерес к брэнду "Ранетки" среди тех, кто занимается продвижением товаров и услуг?

Эта проблема была вынесена на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект СФ и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из полученных решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.

Автор проблемы

Антон Гришин, генеральный директор Megaliner Records:

— Мы получили много ответов и комментариев по поводу нашего кейса. Некоторые авторы пишут, что им лично группа не нравится. Но ведь абсолютно не важно, нравится ли музыка "Ранеток" специалистам по маркетингу и продвижению, она должна нравиться целевой аудитории. Кроме того, молодежная субкультура всегда противопоставляет себя культуре взрослых, поэтому с точки зрения девочки это даже кайф, что группа не нравится родителям. В то же время, поскольку влияние "Ранеток" на детей только положительное, родители не против этого увлечения. Хочу также заметить, что многие авторы ответов не чувствуют разницы между лицензированием, то есть продажей образа для брэндирования товаров, и рекламой.

Тем не менее мы обнаружили в присланных решениях много полезных советов, попадающих в точку. Весьма ценную для нас мысль высказали Оксана Ушакова, Максим Парамохин и некоторые другие авторы. Они предлагают Megaliner Records создавать свои собственные линии товаров под брэндом "Ранетки". Этот шаг действительно имеет смысл и технически исполним. Мы можем, например, выпускать линию одежды для девочек, так же, как это сделала компания Disney, создав коллекцию по мотивам популярного молодежного сериала Hannah Montana. Об этом нам напомнил Алексей Сметанников. Идея с одеждой нам понравилась нам еще и потому, что, как пишет Ольга Синявская, коллекция должна меняться как минимум дважды в год, а это лишний повод напомнить о себе. Алексей Дмитриенко советует работать с товарами FMCG; с производителями этой группы мы сейчас как раз активно взаимодействуем, несколько контрактов уже подписаны.

Запомнилось предложение Петра Манько публиковать статьи о брэнде "Ранетки" в отраслевых СМИ, ориентированных на специалистов по маркетингу и продвижению. Очень понравилась и его идея устраивать тест-драйв, который покажет потенциальному партнеру эффективность использования образа.

Необходимость проведения маркетинговых исследований, как рекомендуют многие авторы, вызывает сомнения, а вот идея оценить стоимость брэнда, которую высказывают Михаил Палочкин и некоторые другие авторы, считаю правильной.

Практик

Сергей Пархоменко, рэп-исполнитель (псевдоним Серега), продюсер:

— Я простой парень из Гомеля, у меня нет высшего образования, но как человек, заработавший не одну сотню тысяч долларов на рекламных контрактах, считаю, что многие авторы решений в своих предложениях далеки от реальной жизни. Так же, как и руководители Megaliner Records, которые, как правильно заметила Ольга Синявская, имеют завышенные амбиции по отношению к сегодняшнему рынку.

Выскажу сомнения в том, что "цепляющим" широкую публику медиабрэндом может быть группа, а не отдельный персонаж. А также в том, что прочные узы с "большой индустрией" может завязать исполнитель, не принимающий участия в светской жизни. Законен и вопрос Алексея Дмитриенко о том, как долго брэнд "Ранетки" будет жить на рынке. Ольга Синявская отмечает, что Дима Билан присутствует на музыкальном рынке намного дольше. Поэтому ирония, которую демонстрирует Сауле Баймухаметова, смоделировавшая ситуацию принятия решения о работе с "Ранетками" в компании-производителе, мне понятна.

Многие авторы предлагают активно продвигать брэнд среди производителей FMCG. Важно иметь в виду, что субкультура делает из своего героя икону, божество. А рисовать икону на йогурте и на творожном сырке неуместно, это приводит к девальвации брэнда. Я считаю, что Megaliner Records стоит сосредоточить свои усилия на продаже различной продукции с символикой группы, чем они уже вполне успешно занимаются. Рок-группы всегда зарабатывали продажами на концертах, а не на сырках под своим брэндом. Если все же говорить о продаже лицензий, я бы в первую очередь обратил внимание на компании из стран СНГ и, возможно, на международные компании, которые сильно заинтересованы в выходе на российский рынок. Из российских фирм наиболее реально взаимодействие с сотовыми операторами, о чем справедливо упоминает ряд авторов.

Честно говоря, большая часть решений показалась мне умозрительной и не имеющей отношения к делу. Как лучший я бы отметил ответ Алексея Дмитриенко — он задает правильные вопросы и акцентирует внимание на работе с сотовыми операторами.

Консультант

Павел Шубов, креативный директор рекламного агентства Anno Domini:

— Сам бы я слушать музыку "Ранеток" не стал, но знаю от знакомых, у кого дочери школьного возраста, о ее популярности. Поэтому эффективность использования брэнда при продвижении соответствующих товаров не вызывает сомнений.

Многие присланные решения, к сожалению, напоминают ответы на экзамене по маркетингу. Авторы подходят к задаче продажи образа формально, как к продаже обычного товара. Определиться с целевой аудиторией советует чуть ли не каждый второй. Она уже определена — это девочки 9-15 лет. Выделять дополнительные характеристики, как советует Михаил Палочкин, не имеет смысла, так же как и рассуждать на тему ценовых сегментов возможных товаров, как предлагает Инна Лагуткина. Понятно, что люди не видели ни выступлений группы, ни сериала, иначе бы почувствовали, что образ девчонок очень демократичен, и любые игры с премиальностью могут только навредить брэнду. Школьницы любят "Ранеток" вне зависимости от толщины кошелька пап, а родители находят деньги, чтобы купить им билеты на концерт.

Авторы предлагают Megaliner Records провести маркетинговые исследования и вообще проделать гигантскую работу, чтобы штурмовать клиентов, обложившись чемоданами с бумагами. Все это я считаю бессмысленным. Для подтверждения популярности группы вполне достаточно рейтингов сериала и статистики Google, а изучать тонкости поведения своих покупателей — дело самих компаний.

Соглашусь с советом Ольги Синявской набраться терпения и выскажу неочевидную мысль о том, что чем пассивнее в данном случае будут владельцы прав, тем ближе они будут к успеху. Чем больше они станут заваливать прайс-листами своих потенциальных покупателей, тем ниже ценность предложения — слишком сильная коммерциализация может повредить медиабрэнду, который обладает достаточно редкими характеристиками.

Зато многие предложенные идеи выглядят вполне "рабочими". Михаил Лагунов пишет, что "просканировав" потребности девочек, можно найти неожиданные категории товаров, к примеру, это может быть молодежная мебель. Сергей Шабалин выдвигает разумное предложение использовать популярные в среде рекламщиков источники информации. Алексей Сметанников перечисляет бизнесы, с которыми можно работать, и делает важное замечание, что образ популярной у девочек группы может оттолкнуть мальчиков от потребления продукта, поэтому для рекламы чипсов (если это не чипсы для девочек) использовать "Ранеток" не стоит.

Лучшие решения

Место 1

Балл 24

Автор Оксана Ушакова

Компания ООО "УК "ЛСР Урал""

Должность Менеджер по рекламе и PR

Город Екатеринбург

Место 2

Балл 23

Автор Алексей Дмитриенко

Компания ООО "Хорошее решение"

Должность Бизнес-консультант

Город Санкт-Петербург

Место 3

Балл 21

Автор Петр Манько

Компания Исследовательская компания Infowave

Должность Директор по маркетингу

Город Санкт-Петербург

Место 4

Балл 18

Автор Алексей Сметанников

Компания ООО "Ксема"

Должность Менеджер по развитию бизнеса

Город Москва

Место 5

Балл 17

Автор Максим Парамохин

Компания ФГУП ЦНИИХМ

Должность Младший научный сотрудник

Город Москва

Худшее решение

"Необходимо выделить определенное направление и целевую аудиторию. Отталкиваясь от этого, корректировать имидж группы. Или же позиционировать и продвигать "Ранеток" нужным производителям. Они будут интересны им и в качестве промоматериала"

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.

Победитель

Оксана Ушакова, менеджер по рекламе и PR ООО "УК "ЛСР Урал"" (г. Екатеринбург):

— Для брэнда "Ранетки" органичны товары, перекликающиеся с сериалом. Это косметика и аксессуары — фотографии девочек со стильными прическами будут эффектно смотреться на флакончиках с лаком, спреем, пенкой для волос и другой продукцией. Молодежная одежда — такая же, как в сериале. А также яблочный сок.

Алгоритм действий должен включать: 1) составление на основании мониторинга рынка баз данных производителей по этим товарным группам; 2) формирование коммерческого предложения (дополнение существующего подросткового брэнда суббрэндом "Ранетки", предложение сделать "Ранеток" лицом брэнда для подростков, выпуск конкретных продуктов под брэндом "Ранетки"); 3) предложения по франчайзингу для магазинов и товаров ноу-нейм; 4) создание частной торговой марки и предложение ее торговым сетям (можно заключить договор с молодым перспективным дизайнером); 5) использование яблочного сока в качестве локомотива брэнда.

Слово для печати

Описание новой проблемы теперь будет появляться на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 18.01.2010. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 05.02.2010, тогда же мы объявим победителя конкурса.