Второе пришествие Делла

Dell — второй производитель компьютеров в мире, но на российском рынке пока в числе отстающих. Генеральный директор и основатель компании Майкл Делл прилетел в Москву, чтобы исправить эту оплошность.

Майкл Делл вошел в аудиторию, словно поп-звезда появилась на сцене. Как и положено в таких случаях, некоторое время до этого зал гудел в ожидании бизнес-гуру. «Спикером он должен быть хорошим»,— выразил надежду один пожилой журналист. Минуты ожидания тянулись долго. Наконец на подиум вбежал Делл, и пресс-брифинг начался. Делл скороговоркой отбарабанил приветственную речь и застыл — с горящими глазами и шаблонной улыбкой, которая в разное время украшала страницы деловой прессы по всему миру.
Зал молчал, наблюдая внезапно замершего Делла. Через несколько секунд ассистенты подсказали, что тот ожидает вопросов. Но ответы бизнес-гуру всех разочаровали. Целью его визита в Москву оказалась абстрактная «забота о клиентах». Выяснилось, что все четыре брэнда, под которыми Dell продает свои продукты, «одинаково важны» для компании, хотя в начале 2007 года она приостановила производство продуктов под маркой Axim. Под этим брэндом Dell выпускала карманные компьютеры, но сочла их бесперспективными. Судьба марки пока не решена.
В феврале 2007 года Майкл Делл, владеющий 10% акций компании, провозгласил программу реформ Dell 2.0. Превратившись в многопрофильную ИТ-компанию, Dell стала уделять меньше внимания персональным компьютерам, которые всегда были ядром ее бизнеса. Программа Dell 2.0 возвращала этому направлению приоритет. Но когда Майкла Делла попросили рассказать о ее результатах, он туманно выразился о «приобретении и увеличении объемов приобретенных активов». Создавалось впечатление, что переводчики неточно переводили то ли вопросы, то ли ответы.
Программных заявлений было немного, но зато все — неожиданные. Оказалось, что Майкл Делл хочет занять в России такие же лидирующие позиции, как на компьютерном рынке США. При этом в некоторых сегментах российского рынка компания не входит даже в десятку крупнейших игроков. Конкретного расклада исследовательские компании не дают. Известно только, что в лидерах рынка — российские сборщики. Впрочем, визит Майкла Делла многое может изменить.
Глава Dell появился в России в период кардинальных реформ, происходящих в его компании. Она заключает соглашения о прямых поставках с ритейлерами и даже открывает собственные магазины, хотя фирменным стилем Dell всегда было отсутствие компьютеров именно в рознице. Еще четыре месяца назад компания торговала компьютерами в основном через интернет. В некоторых странах Азии и Восточной Европы, в том числе и России, они продавались через дилеров. Однако в последние годы покупательское поведение меняется, и для Dell наступают трудные времена. Быстрее всего растет спрос на ноутбуки, которые приобретают в основном в розничных сетях, где их можно «потрогать руками». Так что весной 2007 года корпорация поступилась принципами, заключив соглашения о прямых поставках в магазины Wal-Mart и Sam’s Club в Канаде и США, а также Bic Camera в Японии и Carphone Warehouse в Великобритании. В конце 2006 года открылся первый магазин Dell в Бухаресте, а второй на днях появился в Москве. География понятна: Делл выбрал страны с «наименее развитой культурой покупок через интернет».
Похоже, корпорация Делла в России наконец-то проснулась после многолетней спячки. Вопреки мнению местных аналитиков о скорой стабилизации российского ИТ-рынка, Делл причисляет его к категории развивающихся. По данным IDC на второй квартал 2007 года, рынок ПК показывает 15-процентный рост. Но глава Dell ожидает двукратного роста в ближайшие четыре года, и Россия для него теперь на особом счету.
Почему же Делл приехал только сейчас? «Хороший вопрос. Наверное, надо было раньше приехать»,— рассуждает он.

Забытый рынок
На самом деле собираться в Россию раньше ему не имело смысла, ведь Dell, по сравнению с главными мировыми конкурентами, довольно молодая компания. В середине 1980-х HP и IBM были известны по всему миру и уже присутствовали в России, поставляя оборудование советским предприятиям. А Dell только открывала для себя Америку, хотя и развивалась с невероятной скоростью. «За последние 10 лет выручка Dell выросла с $5 млрд до $60 млрд,— напоминает Майкл Делл.— Обычно так не происходит».
Майкл Делл зарегистрировал свою компанию в 1984 году и уже в 1987-м открыл первый заграничный филиал — в Великобритании. В следующие четыре года появились еще 11 филиалов в Европе. В 1993-м объем продаж компании превысил $2 млрд, однако уже на следующий год начался кризис роста. Компании пришлось временно уйти с рынка ноутбуков и заняться реструктуризацией своих европейских филиалов. Тогда Dell в первый и последний раз зафиксировала убыток и с тех пор осваивает зарубежье, по выражению Майкла Делла, «планомерно». Все это время шла напряженная борьба с HP за американский рынок, в которой Dell в 1999 году наконец одержал верх. Сейчас компания только приступает к активным действиям на развивающихся рынках.
Так что до 2004 года дел у Делла было немало и помимо России. А если бы он и приехал к нам, скажем, в прошлом году, то разве что в статусе туриста. В 2004-м Делл отошел от оперативного управления компанией. На тот момент она уже была безоговорочным мировым лидером рынка ПК, и основатель наконец решил отдохнуть. Он оставил за собой лишь пост председателя совета директоров. Но 31 января 2007 года Делл вернулся на место гендиректора. Почему? «Меня попросил совет директоров»,— невозмутимо отвечает на этот вопрос Майкл Делл.
У совета директоров были веские причины попросить своего председателя снова взять в руки штурвал. После того как Делл покинул капитанскую рубку, его корабль дал течь. В 2006 году Dell отозвал 4,1 млн дефектных батарей для ноутбуков. Одновременно комиссия по ценным бумагам и биржам США заинтересовалась отчетностью Dell. Как оказалось, не без оснований. Месяц назад компания призналась, что отчетность за 2003–2006 годы приукрашена.
Проблемы на фондовом рынке не заставили себя ждать. Dell и его главный глобальный конкурент HP идут на мировом рынке ноздря в ноздрю по объемам продаж и могут опережать друг друга от квартала к кварталу (второй квартал 2007 года складывается не в пользу Dell — она продала 9,2 млн персональных компьютеров, тогда как HP — 11,1 млн). Капитализация корпорации Делла сейчас составляет $62 млрд, а HP — вдвое больше.
Объемы российского компьютерного рынка стали интересны западным гигантам в середине 1990-х. Корпорация Делла тогда решила обозначить присутствие в России, и в 1993 году Майкл Делл отдал эксклюзивное право представлять марку Dell компании IBS. Она сохраняла эксклюзив вплоть до 2002 года, и все это время брэнд находился в России за пределами статистики исследовательских компаний. Однако глава IBS Андрей Карачинский считает себя непричастным к неудачам Dell. «Доля всех западных компаний не превышала 20% рынка,— объясняет он.— При этом наш рынок для Делла тогда был неинтересен». Впрочем, особенных усилий к раскрутке брэнда Dell Карачинский прикладывать и не стремился. Вместо этого в 2002 году он решил запустить свою марку Depo, которая теперь занимает четвертое место на российском рынке ПК.
В 2003-м российский офис Dell наконец открылся. Но, по словам главы российского представительства 3Com Александра Чуба, в то время возглавившего местное представительство Dell, особого внимания к России у головного офиса так и не появилось. «Я поехал в европейский офис и подписал контракт,— рассказывает Чуб.— Мне выдали ноутбук, и я вернулся в Москву». На этом патронаж западной Dell над российским офисом закончился. Чуб сам подбирал сотрудников, находил помещение и подписывал первые контракты.

ДОСЬЕ

Корпорация Dell создана в 1984 году Майклом Деллом. Штаб-квартира располагается в Остине (штат Техас, США). Выручка за последний финансовый год составила $55,9 млрд. Чистая прибыль — $3,57 млрд. Капитализация на сегодня составляет примерно $62 млрд. Штат сотрудников — около 50 тыс. человек. Поставляет серверы, десктопы, ноутбуки и периферийное оборудование в 170 стран. На мировом компьютерном рынке в настоящее время занимает второе место после HP. По данным Gartner, доля Dell составляет 18,2% по итогам второго квартала 2007 года. Владеет пятью заводами по производству компьютеров: в США, Ирландии, Бразилии, Китае и Малайзии. Сейчас строит производство в Польше. Dell присутствует и в розничном сегменте, владея двумя монобрэндовыми магазинами по продаже компьютерной техники — в Бухаресте и Москве.

НОУ-ХАУ

Основатель Dell Майкл Делл:
— отказывается от следования традиционному для себя принципу прямых продаж;
— подписывает соглашения о поставках с пятью розничными сетями по всему миру;
— на развивающихся рынках открывает магазины под брэндом Dell;
— возвращается к оперативному управлению компанией.

РЫНОК

По данным IDC, во втором квартале 2007 года в России продано 1,68 млн ноутбуков, десктопов и серверов. Это почти на 15% больше, чем за аналогичный период прошлого года, но на 4,9% меньше, чем в первом квартале текущего. Пятерка лидеров рынка в порядке убывания объемов продаж выглядит так: Acer, Asus, HP, Depo Computers и Fujitsu Siemens. Сегмент настольных ПК за год вырос на 5,4%. В тройку лидеров вошли только российские сборщики — Depo, K-Systems и Kraftway, но прирост доли иностранных компаний составил более 50% против 2,5% для российских. Сегмент серверов вырос на 28,6%. Пятерка лидеров выглядит так: HP, IBM, Kraftway, Depo и Dell. Dell показал наилучшие темпы роста — 154,7%. Самый быстрорастущий сектор рынка ПК — ноутбуки. За год его объем увеличился на 46,4%. Совокупная доля двух лидеров — Asus и Acer превышает 50%. Остальные участники пятерки лидеров в порядке убывания объемов продаж: Toshiba, Rover и Samsung. Во второй половине 2007 года, по прогнозам IDC, рынок ПК покажет больший рост. Аналитик IDC Зарина Камытбаева видит этому две причины: сезонные колебания и рост в сегменте ноутбуков.

Кадровый кавардак
Легендарная схема прямых продаж, за счет которой Dell добилась головокружительного успеха в США, в России не работала и не работает до сих пор. По словам Александра Чуба, для этого необходима 100-процентная степень безопасности при передаче данных через интернет, которой нет. Нужно, чтобы доступ в Сеть был повсюду и все население страны пользовалось кредитками. Логистика должна быть такой, чтобы покупатель получал товар уже на следующий день, а по всей территории России подобную скорость обслуживания обеспечить невозможно.
Чуб предложил боссам Dell строить схему продаж, аналогичную HP, то есть продавать все продукты через партнеров-дистрибуторов. В лондонском офисе не возражали. Но внедрить партнерскую схему гладко не получилось. Брэнд Dell был хоть и известен, но не признан в России. Дистрибуторы не имели никакого желания им заниматься. Тем более что российский офис HP намекнул дилерам о возможном прекращении партнерства, если те спутаются с Dell. Чуб вел долгие переговоры с крупными дистрибуторами, такими как «Крок» и «Оптима». Но они обещали присоединиться к пулу партнеров, когда станут заметны хоть какие-то успехи.
Тогда Чуб решился на отчаянный шаг. Первый контракт он заключил с объединением пяти мелких безвестных дистрибуторов ИТ-оборудования LC Group. Участники рынка вначале смеялись над Чубом. «Некоторые говорили, что я доверил дистрибуцию мирового брэнда гопникам»,— рассказывает Чуб. Но те за пару лет выросли в одного из крупнейших ИТ-дистрибуторов — компанию «Мерлион». После этого представительству Dell уже не составило труда подписывать партнерские соглашения с крупными дилерами. В настоящий момент у российского офиса Dell 11 таких партнеров, включая «Крок» и «Оптиму».
Переломным этапом в розничных продажах стал контракт с несуществующей сейчас фирмой «Партия». В 2003 году она была одним из лидеров компьютерной розницы — ей принадлежали 30 магазинов, торгующих компьютерами в Москве. Хорошим стартом для корпоративных продаж стала победа в тендере Сбербанка. «По ноутбукам мы даже вошли в тройку лидеров рынка,— хвалится Чуб.— По серверам одно время входили в пятерку, а по десктопам — в десятку».
Через три года работы на Dell Александр Чуб решил покинуть компанию. Dell славится армейской дисциплиной в корпоративных рядах, и Чуб не выдержал. «Человеческий фактор не принимается во внимание,— объясняет свое решение Чуб.— Нужно взять высоту, и неважно, что половина личного состава погибнет».
Место генерального менеджера в представительстве занял француз Кристоф Частан. Российских менеджеров он позабавил. Сначала Частан предложил сделать эксклюзивным дистрибутором продуктов Dell в России своего приятеля — проживающего во Франции этнического армянина с ливанским гражданством. «Он имел возможность экономить на курсах валют»,— указывает причину столь странного шага Чуб, не вдаваясь в детали. Другой идеей Частана было запустить продажи компьютеров корпоративным пользователям через интернет-магазин Ozon.
Российские менеджеры Dell встретили обе идеи Частана без энтузиазма: проекты нового гендиректора так и не были воплощены. Неудивительно, что Частан продержался в российском офисе меньше года. На его место пришел опять российский менеджер — Сергей Тарасов, который прежде возглавлял российский офис Computer Associates. Но и он пробыл на посту генерального менеджера не дольше своего предшественника.
«Частые смены руководства мешали Dell обрести четкие бизнес-ориентиры»,— говорит заместитель директора департамента вычислительных систем компании «Крок» Роман Зейбот. Сейчас, по данным IDC, Dell лишь в сегменте серверов входит в пятерку лидеров, в сегменте ноутбуков она только в десятке, а в настольных ПК — не входит и в нее.
Очередного генерального менеджера российской Dell Жан-Жака Мокье назначил лично Майкл Делл. Мокье прилетел в Москву из итальянского офиса, где был управляющим директором регионального отдела корпоративных решений.
«Dell не дает времени на передышку,— вздыхает Чуб.— Прилетел в Россию, и счетчик пошел». Так что «итальянцу» Мокье будет проще, чем его коллеге Кристофу Частану, который прибыл на работу в московский офис из Африки. По крайней мере, перелет отнимает не так много сил.

Дисбаланс Dell
Теперь Делл не только включает счетчик, но и сам включается в жизнь российского офиса: формулирует стратегию, ведет переговоры с партнерами. Он объявил об открытии в конце сентября магазина под брэндом Dell в торговом центре «Горбушкин двор» в Москве. Управлять им будет один из партнеров-дистрибуторов — компания Nexus, у которой уже есть несколько собственных компьютерных павильонов на «Горбушке». Майкл Делл заявил, что в России появится целая сеть монобрэндовых магазинов под его именем. Правда, кто станет ими управлять — Nexus или другие дилеры, пока неизвестно.
На днях Dell заключила соглашение о прямых поставках с сетью магазинов бытовой электроники «М.Видео». Там будут продаваться настольные компьютеры, ноутбуки и периферийные устройства. «Майкл Делл приезжал к нам посмотреть, как продаются его продукты,— сообщили в сети „М.Видео”,— и остался доволен». Сеть «М.Видео» — пятый в мире ритейлер, куда Dell станет поставлять свою продукцию. Причем, по словам Майкла Делла, в России корпорация на этом не остановится: она готовится к соглашениям с двумя другими «крупнейшими российскими сетями». С кем именно, Делл не рассказал, как и не уточнил, каких результатов он ожидает от этого партнерства. В США они впечатляют: по данным компании, за полгода присутствия в двух розничных сетях на них приходится уже 20–30% от всех продаж Dell.
HP поставляет свою технику в сети через дистрибуторов, которых у нее больше, чем у Dell. «Сегодня у HP 15 авторизованных дистрибуторов»,— говорит руководитель подразделения по работе с партнерами российского HP Елена Кузнецова. Напрямую с розницей компания не работает: прямые поставки в сети могут испортить отношения с дилерами. Однако в Dell нашли способ их умаслить.
Нынешней осенью в Польше Dell запускает новый завод по выпуску компьютерных комплектующих. Это упростит логистику и позволит быстрее производить сервисное обслуживание компьютеров. Весной в Москве заработал централизованный склад запчастей. И если раньше сервисным обслуживанием занимались партнеры, то до конца 2007 года российский офис откроет собственную сеть сервисных центров. «До этого обслуживание было краеугольным камнем бизнес-модели Dell,— сетует Роман Зейбот.— Из-за отсутствия централизованных поставок клиент мог починить оборудование только там, где его приобрел». По его словам, перемены воодушевили дилеров настолько, что они простили Dell прямой контракт с розничной сетью.
Прямые поставки в розницу сократят конечную стоимость продукции на 5%. При этом глобальный Dell сейчас как раз обновляет модельный ряд своих ноутбуков Inspiron и XPS. Так что в «М.Видео» ожидают, что доля Dell в продажах ноутбуков в сети может составить 15%. Похоже, что в России король прямых продаж Майкл Делл идет по пути тайваньской Acer, которая достигла успеха, поставив на розничные продажи ноутбуков для массового потребителя.
«У нас подход более сбалансированный»,— возражает Делл. Гендиректор Dell решил ударить по всем фронтам. Он лично встречался с генеральным директором «Яндекса» Аркадием Воложем и выказал желание поставлять свое оборудование «крупнейшему российскому поисковику». Не исключено, что «Яндекс» в будущем поможет Dell и с интернет-продажами. По крайней мере, в США корпорация продает свои серверы при помощи Google.
«Раньше любое партнерство Dell воспринимала как бессмысленную трату денег»,— утверждает Александр Чуб. Рекламный бюджет компания обговаривала отдельно с каждым из партнеров и расходовала эти средства скрупулезно, если не сказать скупо.
О сбалансированном подходе здесь вряд ли шла речь. Показатели продаж и их рост по отдельным странам корпорация не раскрывает. Но один из дилеров сообщил СФ, что у него продажи продуктов Dell за последний год выросли на фантастические 80%, а другой — что они всего лишь «растут вместе с рынком». Теперь российская Dell пытается исправиться. Например, по некоторым данным, компания готовит масштабную рекламную кампанию совместно с «М.Видео».
Сколько Dell готова инвестировать в продвижение своего брэнда в России? На пресс-брифинге Майкл Делл предпочел обойти этот вопрос стороной, как и многие другие. Сохраняя на лице шаблонную улыбку, Делл переадресовал его одному из своих менеджеров. Тот в свою очередь рассказал присутствующим про «заботу о клиентах». Неплохо сыграно. Однако на переговорах с российскими партнерами такая тактика вряд ли сработает.