Кремлевское качество

Торговый дом "Кремлевский" в декабре 2010 года объявил о выходе на рынок серии алкогольных напитков под брендом "Кремлевское качество". В продаже, пока только на внутреннем российском рынке, уже появились шампанское и коньяк. В планах этого года — водка.

Близость к телу

Производители продовольствия и напитков не зря стараются добиться звания "поставщик Кремля": если продукт пришелся по вкусу высокопоставленным лицам, это служит гарантией его качества для широкого круга потенциальных потребителей.

Сегодня товарным знаком "Поставщик Кремля" распоряжается, то есть раздает лицензии, ФГУП "Торговый дом "Кремлевский"" управления делами президента РФ, рассказывает Артур Калаев, заместитель первого заместителя генерального директора ФГУП "Торговый дом "Кремлевский"" управления делами президента РФ. Это предприятие с давней историей: именно оно отбирало поставщиков продукции для высших органов государственной власти в советские времена. "Современные компании, имеющие высококачественную, конкурентоспособную продукцию, могут получить этот знак путем подписания лицензионного соглашения,— рассказывает Артур Калаев.— Лицензионное соглашение подписывается на определенный промежуток времени. Качество продукции, выпускаемой этими предприятиями, контролирует ФГУП "Торговый дом "Кремлевский"" управления делами президента РФ".

Помимо алкогольной продукции на рынке можно найти молочные и колбасные изделия с названием "Кремлевский" и знаком "Поставщик Кремля", качество которых также контролируется. Сейчас готовится выпуск на рынок безалкогольных напитков и водки премиум-класса Kremlin Award, идет поиск лучших спиртов.

Выпуск нового продукта — большая работа, которая длится около года, рассказывает Артур Калаев: "Сначала мы отбираем лучших производителей. Самые важные критерии отбора — это репутация на рынке, состояние производства, наличие сырья, его происхождение и качество, наличие дистрибуции. Наши представители посещают предприятие, виноградники, пункты сбора винограда и контролируют качество напитков. В каждом случае разрабатывается оригинальная рецептура".

Продукция предназначена частично для реализации предприятиям системы управления делами президента РФ (гостиницы, комбинаты питания и т. д.). Остальное попадает на открытый рынок.

Сегодня эта алкогольная продукция состоит из шампанского "Кремлевское качество" производства ЗАО "Абрау-Дюрсо" и коньяка Kremlin Award 10, 15, 20 лет выдержки, производства АООТ "Ереванский коньячно-винно-водочный комбинат "Арарат"", ввозимого ГК "Лудинг". Планируемые продажи в 2011 году — 1,0-1,5 млн бутылок шампанского и примерно 200-300 тыс. бутылок коньяка. Оба продукта есть в открытой продаже в сетевых супермаркетах, поставки коньяка начались в феврале.

Большие надежды

"Мы ввозим коньяк для торгового дома "Кремлевский", и вскоре планируется производство семилетнего коньяка Kremlin Award,— рассказывает Михаил Казарян, заместитель генерального директора ГК "Лудинг".— В этом году мы рассчитываем продать около 200 тыс. бутылок и дальше наращивать объемы производства и поставок с ростом до 40% в год. Строить такие планы нам позволяет качество напитка, которое контролируется медицинскими учреждениями, подведомственными управлению делами президента РФ".

В производстве коньяков в Армении законодательством предусмотрено 13 сортов винограда, произрастающих в стране. Некоторые из них — аборигенные сорта Воскеат, Гаран дмак, Мсхали — были основой для самых известных коньяков, производимых в Армении, и идут в коньяки Kremlin Award. Помимо винограда, по словам Михаила Казаряна, придается большое значение и использованию умягченной на специальном оборудовании родниковой воды, выдержанной в дубовых бочках, которая дополняет вкусовую гамму оттенков коньяка.

"Если говорить об особенностях армянских коньяков,— говорит Михаил Казарян,— то это сочетание насыщенного аромата и вкуса армянских фруктов, орехов, цветов и ванили с мягким, утонченным приятным послевкусием. Все эти особенности обусловлены природой, климатом, водой и сортами винограда. Наши коньяки отличаются от коньяков других стран и так привычны и любимы нашими потребителями".

В успехе конкурентов нисколько не сомневается руководство Кизлярского коньячного завода. По словам представителя завода, статистика показывает, что потребление настоящего коньяка растет с каждым годом и продажи их завода предприятия тому пример.

Однако не все маркетологи считают выбранный поставщиками Кремля рекламный ход безусловно удачным. "Маркетинговая стратегия, построенная на обыгрывании близости к Кремлю, может быть успешной в случае с доступными массовыми продуктами или напитками,— считает Анатолий Саутин, директор агентства стратегических коммуникаций ProAct Media.— Некогда на этом удачно сыграл "Микоян", построивший свою рекламную кампанию на слогане "Поставщик Кремля с 1933 года". "Путинка", которая вроде бы никак не связана с Кремлем, но вызывает своим названием определенные ассоциации, тоже полюбилась. Но эта иллюзорная близость к власти может способствовать появлению лояльности к бренду лишь у людей, делающих спонтанные покупки под влиянием эмоций, не имеющих осознанных мотивов. В целом близость к Кремлю не формирует внятных представлений о бренде. Премиальный бренд не может быть успешным, если он существует вне четкой системы ценностей. И строить эту систему на близости к Кремлю по меньшей мере странно. Даже если допустить мысль, что некий коньяк или колбасу лично потребляет наш президент, то для взыскательного потребителя это не повод вливаться в число их приверженцев".

Для премиального бренда хороша бы была близость, например, ко двору ее величества королевы Соединенного Королевства Великобритании и Северной Ирландии, считают маркетологи. Поскольку в Англии звание поставщика двора даруется королевой, а не продается.

"Шампанское с кремлевской символикой — логичное дополнение новогоднего стола, за которым слушают речь президента,— рассказывает Анатолий Саутин.— А вот что будет улучшать чей имидж: Кремль — имидж коньяка и водки или качество напитков — имидж Кремля? Проведенный нами опрос показал, что к продуктам под брендом "Кремлевское качество" наибольший интерес проявили региональные чиновники. Но чтобы удовлетворить их спрос, производство коньяка должно вырасти в разы".