«Продвигающий текст»: понятие, особенности, функции

DOI 10.24411/2499-9679-2018-10136 УДК 81'42:659.1

Л. В. Ухова

https://orcid.org/0000-0001-6502-2540

«Продвигающий текст»: понятие, особенности, функции

В статье поднимается актуальная для медиалингвистики терминологическая проблема. В последнее десятилетие в научный оборот введен ряд схожих, но отнюдь не идентичных понятий, до сих пор не имеющих дефиниций: маркетинговый / потребительский дикурс; продающий / продвигающий / уникальный / оптимизированный текст. Цель статьи - провести демаркацию заявленных понятий, определив сферы их функционирования и содержательный потенциал, и дать толкование понятию «продвигающий текст», выявив его характерные признаки и основные функции. В ходе рассуждений автор приходит к выводу, что термином, покрывающим все возможные коммуникационные схемы рыночных отношений, является «маркетинговый дискурс». Термин «потребительский дискурс», не отражая в полной мере философии дискурсивного взаимодействия, эксплицирует логику субъект-объектных отношений, поэтому корректнее его употреблять только в поведенческом аспекте как аналог сбытовых коммуникаций. Единицей маркетингового дискурса, таким образом, является продвигающий текст, а потребительского - продающий текст. Уникальность и оптимизированность следует считать сущностными характеристиками продающего и продвигающего текста. Под «продвигающим текстом» автор понимает коммуникативную единицу, функционирующую в пространстве маркетинговых коммуникаций, служащую целям эффективного воздействия на целевую аудиторию (привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию) и обладающую системой релевантных вербальных и невербальных средств его усиления / оптимизации Кроме того, автор отмечает, что сегодня границы маркетингового дискурса значительно расширились и покрывают не только сферы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), но и активно проникают в другие, казалось бы, далекие от ИМК сферы - научный дискурс, книгоиздание и даже детскую литературу (в последнем случае размывая границы традиционных жанров и создавая новые).

Ключевые слова: медиалингвистика, маркетинговый дискурс, потребительский дискурс, продающий текст, продвигающий текст, уникальный текст, оптимизированный текст.

L. V. Ukhova

«Promoting Text»: Notion, Features, Functions

In the article the terminological problem relevant for media linguistics is raised. During the last decade a number of similar, but not identical concepts is introduced for scientific use, which still have not got definitions: marketing / consumer discourse; selling / promoting / unique / optimized text. The purpose of the article is to carry out demarcation of the stated concepts, having defined spheres of their functioning and substantial potential and to give interpretation to the concept «promoting text», having revealed its typical signs and the main functions. In a chain of reasoning the author comes to the conclusion that the term covering all possible communication schemes of the market relations is «marketing discourse». The term «consumer discourse», not fully presenting philosophy of discourse interaction, explicates logic of the subject-object relations therefore it is more right to use it only in a behavioural aspect as an analogue of marketing communications. Thus the unit of the marketing discourse is a promoting text, a selling text is a unit of the consumer discourse. The uniqueness and optimization should be considered intrinsic characteristics of the selling and promoting text. The author understands «the promoting text» as a communicative unit functioning in space of marketing communications, which purpose is effective impact on target audience (to draw attention of the consumer, to be remembered by him, to cause or help to create a certain emotional relation to information put in the text and, ideally, to induce to a certain action) and which has a system of relevant verbal and nonverbal means of its strengthening / optimization. Besides, the author notes that today borders of the marketing discourse have considerably extended and cover not only spheres of the integrated marketing communications (IMC), but also actively penetrate into other spheres, which seem to be far from IMC, - the scientific discourse, book publishing and even children's literature (in the latter case washing away borders of traditional genres and creating new ones).

Keywords: media linguistics, a marketing discourse, a consumer discourse, a selling text, a promoting text, a unique text, an optimized text.

Постановка проблемы. Как показал прошедший в феврале 2017 года международный научно-практический семинар по маркетинговой лингви-

стике, это новое прикладное направление, возникшее «в результате маркетизации глобальной и локальной жизнедеятельности» человека [8,

© Ухова Л. В., 2018

с. 200] и связанное с развитием «новой сферы функционирования языка, в которой он, помимо традиционно реализуемых функций: номинативной, коммуникативной, суггестивной и др., - выполняет, выступая как товар, маркетинговую функцию» [4, с. 83], не вызывает сомнений у специалистов и приветствуется многими исследователями рекламного, политического, РЯ-дискурса и медиалингвистики.

В то же время, по справедливому замечанию Е. Г. Борисовой, сегодня «формируется более или менее единый понятийный аппарат» маркетинговой лингвистики, что, несомненно, очень важно, поскольку «общение на устоявшемся метаязыке позволяет, не тратя сил на обговаривание понятий, переходить к их анализу, выявлению связей, которые до тех пор не были заметны» [3, с. 140].

Ключевыми в этой цитате являются выделенные слова. На наш взгляд, это принципиальный момент, поскольку термин наряду с номинативной выполняет еще и дефинитную функцию, и если последняя не реализуется, то мы можем говорить не о понятийном аппарате, а о тезаурусе. Так, в последнее десятилетие в научный оборот введено несколько схожих, но отнюдь не идентичных понятий, активно использующихся в работах, в том числе, и современных медиалингвистов: маркетинговый / потребительский дикурс; продающий / продвигающий / уникальный / оптимизированный текст [1]. Однако, как показывает контент-анализ научных исследований, эти понятия до конца не детерминированы и требуют дополнительной научной рефлексии, что является актуальной проблемой медиалингвистики.

Цель статьи - провести демаркацию заявленных понятий, определив сферы их функционирования и содержательный потенциал, и дать толкование понятию «продвигающий текст», выявив его характерные признаки и основные функции.

История вопроса. Термин «маркетинговая лингвистика» был впервые предложен и обоснован Е. Г. Борисовой на III всероссийской научно-практической конференции «Дискурсология: возможности интерпретации гуманитарного знания» (г. Ялта, 2016 год) и нашел положительный отклик у научного сообщества, поскольку на сегодняшний день уже сложился арсенал языковых средств (языковой инструментарий), обслуживающих маркетинговый дискурс: семантические пресуппозиции, вопросительные конструкции с имплицитной семантикой, имплицитная логическая связь, опровержение скрытого тезиса, апелляция к

авторитетам и фонду общих знаний, «свернутые», или эллидированные, сравнения; логика абсурда и наглая аналогия, узурпация номинаций, эмпатия, коммуникативно-стилевая мимикрия и т. д. [2; 7; 14; 18; 21; 21; 27], что и составляет предмет маркетинговой лингвистики.

Термин «маркетинговый дискурс» как разновидность институционального дискурса [10] введен в научный оборот И. А. Гусейновой и определяется ученым как «вербализованная форма объективации рыночного мышления и сознания, а также отрегулированный механизм становления и развития жанровой системности, способствующий поддержанию взаимоотношений между предприятиями, а также предприятиями и целевым адресатом в функциональном пространстве маркетинговой коммуникации» [5, с. 1-2]. Как видно из определения, в качестве ядерного основания статусно-ролевого взаимодействия участников маркетингового дискурса автор рассматривает жанровую систему, «которая берет на себя функции конструирования модели речевого предпринимательского поведения, постулирующего рациональные действия с учетом фактора конкурентности и правил речевого взаимодействия, объединяющих членов профессионального сообщества с членами национально-культурного сообщества, и интерпретируется как внутренне присущая маркетинговому дискурсу способность не к спонтанной, а к конвенционализированной самоорганизации, базирующейся на идеях равноправного партнерства и солидарности, необходимых для эффективного функционирования рынка» [5, с. 2-3].

Ю. К. Пирогова при исследовании дискурса маркетинговых коммуникаций, к которым относит рекламные и РЯ-коммуникации, коммуникации знаков идентификации торговых марок, коммуникации в местах продаж, промо-коммуникации, коммуникации событийного маркетинга и др., использует текстоцентричный подход, анализируя его (дискурс) через призму стратегии коммуникативного воздействия, под которой понимает «план воздействия на адресатов посредством одного или нескольких взаимосвязанных сообщений, построенных на основе контролируемого выбора, структурирования и подачи в сообщениях информации об объекте, соответствующей целям эффективного продвижения этого объекта на рынке» [20, с. 545].

Термин «потребительский дискурс» принадлежит социологу В. И. Ильину, который, давая, на наш взгляд, весьма расплывчатое определение самому дискурсу (ср.: «Дискурс - это организация

социального взаимодействия по поводу определения реальности» [6, с. 483]), считает, что дискурс потребления проявляется в двух формах - вербальной и поведенческой, а ключевыми участниками последнего называет производителей, конструирующих, по его мнению, «новую вещь, придавая ей смыслы, которые <...> перерастают в покупки и процесс потребления» [6, с. 485].

В последнее время в поле зрения медиалингви-стов попало и стало активно разрабатываться понятие «продвигающих коммуникаций» [9; 15], которое детерминируется как макрообъект, объединяющий разные информационные потоки на основе одинаковой «продвигающей» интенции и общей утилитарной аксиологии. По мнению Е. С. Кара-Мурзы, термин «продвигающие коммуникации» «помогает выявлять истинные интересы и намерения акторов, истинные цели медиа-текстов вне зависимости от размещения на журналистских площадках или на ресурсах иных сфер» [9, с. 297].

Термин «оптимизированность» информации прочно закрепился в медиалингвистике за признаками PR-информации. Под оптимизированностью понимаются непротиворечивые сведения о базисном субъекте PR, конструирующие его положительный имидж в глазах целевой общественности и формирующие оптимальную коммуникационную среду и позитивное общественное мнение [12].

Что касается термина «продающий текст», то, несмотря на его онтологический статус - принадлежность к сбытовым коммуникациям, им активно пользуются медиалингвисты, значительно расширяя понятийное поле последнего. Так, к продающим текстам относят, в том числе, и партнерские материалы, и имиджевые статьи, и SMM-контент, что, на наш взгляд, не вполне правомерно, поскольку данные текстовые единицы образуют жанрово-стилевое поле продвигающих коммуникаций и должны детерминироваться как продвигающий текст.

Обсуждение проблемы. Маркетинговый дискурс и потребительский дискурс

На наш взгляд, разница в этом случае релевантна разнице между маркетингом и сбытом. Эти понятия, несмотря на высокую схожесть, имеют несколько кардинальных различий, главным образом касающихся отношений с потребителями и цепочкой продаж. Маркетинг предполагает полное продвижение продукции от производства до ее употребления (покупки), где повышенное внимание уделяется методам коммуникации с потре-

бителем, учитываются его взгляды, предпочтения, вкусы. Сбыт же нуждается в скорейшей продаже произведенной продукции с целью повышения рентабельности, наращивания оборотных средств.

Маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху организаций и приносят пользу обществу [19, с. 33]. Методы и стратегические концепции маркетинга основаны на понимании того, что нужно клиенту в настоящий момент и в ближайшем будущем, чтобы определить релевантный продукт для рынка сбыта, конкурентную цену на товары и услуги компании, и как всю эту информацию необходимо донести до сведения целевой аудитории, обеспечивая успешные продажи [11]. Основополагающий принцип маркетинга - это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей [19, с. 33]. Кроме того, одним из ключевых аспектов стратегии маркетинга является формирование бренда, позволяющего выделиться из ряда конкурирующих фирм. Сбыт же - деятельность, направленная на реализацию продукции, произведенной предприятием, где покупатель часто сам ищет продавца. Разница между маркетингом и сбытом представлена в Таблице 1.

Таким образом, несмотря на общую цель и интегрированный подход к цепочке продаж, маркетинговые схемы более гибкие, так как подстраиваются под конкретные рыночные условия и ожидания потребителей; сбыту же необходимо продать продукт как можно скорее, и в этом смысле он использует минимальный и очевидный набор средств. Следовательно, маркетинг формирует потребности, а сбыт их удовлетворяет. В связи с этим наиболее релевантным термином, покрывающим все возможные коммуникационные схемы рыночных отношений, является маркетинговый дискурс. Что же касается потребительского дискурса, то, на наш взгляд, такого рода коммуникационный процесс носит односторонний характер и эксплицирует логику субъект-объектных отношений, не отражая в полной мере философии дискурсивного взаимодействия, а посему этот термин корректнее употреблять только в поведенческом аспекте как аналог сбытовых коммуникаций. И в таком случае единицей маркетингового дискурса следует считать продвигающий текст, а потребительского - продающий текст.

Таблица 1

Маркетинг и сбыт: основные отличия

Маркетинг Сбыт

Концепция: систематическое планирование, реализация мероприятий и контроль результатов с целью собрать вместе покупателей и продавцов. Концепция: сделка между двумя сторонами, когда покупатель получает от продавца товары (материальные и нематериальные), услуги и / или активы в обмен на деньги.

Ключевые задачи: построение бренда, формирование и обеспечение лояльности клиентов, установление устойчивой ассоциации между брендом и удовлетворенной потребностью покупателя. Ключевые задачи: удовлетворить потребность клиента в нужное время, продать то, что находится на складе.

Методы: широкий спектр методов, направленных на потенциального клиента с целью формирования или стимулирования спроса через каналы доступных коммуникаций; определения будущих потребностей потенциальных клиентов; формирования стратегии развития компании для удовлетворения этих потребностей в долгосрочной перспективе. Методы: удовлетворять потребительский спрос на продукты компании, доступные для продажи на текущий момент, через прямые контакты с клиентом.

Коммуникации: исследования рынка; рекламные кампании; коммуникации с целевой аудиторией с целью увеличения ее охвата и информированности. Коммуникации: убедить клиента купить продукт, чтобы выполнить конкретные задачи.

Приоритеты: построение долгосрочных отношений с потребителем. Приоритеты: продажа является конечным результатом работы.

Контакт с потребителем: долгосрочные отношения Контакт с потребителем: краткосрочный контакт

«Продающий» и «продвигающий» текст

Механизмы создания этих текстов общие, тогда как сферы функционирования - разные. Если перейти на язык метафоры, то можно сказать, что это жители многоэтажного дома с общим пешим и лифтовым сообщением, но живущие на разных этажах, причем «продающий текст» всегда этажом ниже. Полагаем, что термин «продвигающий текст» как нельзя лучше отражает сущность маркетинговых коммуникаций, результатом которых не всегда и не обязательно является покупка (то есть более широкое понятие, затрагивающее не только сферу рекламы, личных продаж и т. д., но и сферу PR), и как таковой является предметом маркетинговой лингвистики. Термином «продающий текст» в основном пользуются практики-копирайтеры, которые напрямую зависят от запросов заказчика, сроков, бюджета и т. д., а потому часто прибегают к фреймовым схемам, позволяющим легко и быстро войти в топ-3, топ-5, топ-10.

В интернете достаточно информации о том, как написать продающий текст. Чаще всего можно столкнуться с такими рекомендациями:

Текст на сайте должен выполнять роль хорошего менеджера по продажам:

— отвечать на ВСЕ вопросы посетителя;

— акцентировать внимание на сильных сторонах продукта (услуги);

— аргументировать выгоды, которые получает клиент от сотрудничества с вами;

— убеждать и стимулировать совершить то действие, которое вам необходимо.

Убеждать, конечно, следует по схеме Аристотеля, которая очень напоминает классическую модель рекламного воздействия AIDA (Attention -внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие):

— Exordium (вступление). Начните с интригующего заявления, которое привлечет внимание целевой аудитории.

— Narratio (изложение). Озвучьте проблему, которая имеется у читателей и которую сможет решить ваш продукт.

— Confirmatio (утверждение). Пообещайте решение, подкрепив обещание убедительными доказательствами.

— Peroratio (заключение). Назовите преимущества, которые получит человек, воспользовавшийся вашим предложением, и призовите к действию [26].

— И всего несколько требований содержится к продающему тексту.

Перед тем как браться за написание текста, уточните у заказчика следующие моменты (если информации мало или нет в техническом задании):

— от какого лица писать текст (от первого или третьего);

— какой стиль предпочтителен (строгий, игривый, дружелюбный, агрессивно продающий);

— название компании и ее преимущества [26].

Следовательно, при желании практически любой человек, воспользовавшись такими незатейливыми рекомендациями, может создать продающий текст для своего товара/услуги с целью их сбыта.

Кроме того, предлагается и шаблон, которым можно воспользоваться при создании текста, что мы в качестве эксперимента и сделали [26].

Нами был получен заказ на подготовку текста для мастерской художественной ковки «Вакула» (г. Ярославль), которая решила расширить свои возможности за счет вновь созданного сайта-визитки. Речь идет о тексте для главной страницы сайта «О компании» (текст шаблона в статье подчеркивается) [13].

Текст начинаем с заголовка, который содержит название товара или услуги.

Мастерская художественной ковки «Вакула»

Далее обозначим проблему.

Вы любите изысканную художественную ковку в старинном стиле или предпочитаете современную геометрию? Вам нужно декорировать гостиную? Вы готовы поставить смелый эксперимент в загородном доме? Ваша дача нуждается в основательной переделке?

Пока посетитель сайта определяется со своей проблемой, мы предлагаем решение.

Мастерская художественной ковки «ВАКУЛА» - это большой ассортимент услуг: от фрагментарных изделий, как козырьки, мангалы, навесы, лестничные перила, ворота, мебель, и художественных деталей и конструкций (каминные решетки, подставки под цветы) до изделий большого формата, таких как беседки, автонавесы и остановочные комплексы.

Посетитель сайта возрадовался от предложенного выбора. Теперь нужно уговорить его сделать покупку именно здесь и сейчас. Для этого расписываем преимущества товара, хвалим ассортимент и обещаем низкие цены.

Консерватизм классицизма, сбалансированная роскошь ренессанса, величественность и воинственность готики, пышность и причудливость барокко, женственность рококо, лаконизм модерна - этими и другими стилями кованых изделий Вы можете заполнить любое пространство вашего дома, офиса, коттеджа, дачного участка. На своей любимой даче Вы можете использовать практически любое изделие художественной ковки. Чаще других пользуются спросом столовые

комплексы и декоративные мангалы с навесом. И это неудивительно! Как приятно скоротать вечерок в тени яблонь и груш в удобном кресле с чашечкой ароматного чая или сыграть партию в шахматы с друзьями за стильным столом. А в выходные собрать компанию и «...коньячок под шашлычок - вкусно очень»! И дождь нипочем!

Кроме того, в двухэтажных коттеджах никак не обойтись без лестниц, а это особая забота настоящего хозяина. Безопасность в таких случаях - превыше всего! Кованые изделия сослужат Вам хорошую и долгую службу, а выглядят они при этом весьма эстетично, так что понравятся и любой хозяйке. Можно найти место для кованых изделий и в балконах, и в конструкциях окон и дверей. Здесь большой простор для Вашей фантазии! С помощью произведений художественной ковки можно по Вашему усмотрению превратить Ваш загородный дом в рыцарский замок или оформить в стиле прованс. А если ваша мечта -загородный домик в стиле кантри, то без камина здесь не обойтись. Декоративные кованые каминные решетки, кашпо с дровами и подставки под цветы придадут Вашей гостиной уют и неповторимый естественный деревенский шарм.

А что если читателю не нужны представленные товары? Ну, вдруг! Надо предложить альтернативу.

Вы боитесь появления ржавчины на кованых изделиях, хотите их защитить от воздействия влаги и агрессивных факторов и при этом придать изделию благородный и аристократичный вид? Мы используем антикоррозийную систему для защиты металла и самые современные дизайнерские эффекты для серебряного и медного искусственного состаривания (патина).

Под конец рекомендуем упомянуть прекрасный сервис и одно из преимуществ фирмы - например, бесплатную доставку.

Наши специалисты помогут реализовать Ваши самые сокровенные желания и осуществить самые креативные планы! Качество нашего оборудования позволяет выполнить любой заказ на самом высоком уровне, а оформить заказ Вы сможете в удобное для Вас время и удобном месте: мы осуществляем доставку и установку по Ярославлю и Ярославской области.

И приглашение/призыв к действию.

Самое главное для нас - это Ваше доверие! Мы стремимся к долгосрочным отношениям с

клиентами! Ждем Вас в нашей мастерской - и Вы будете приятно удивлены нашими ценами и качеством обслуживания.

В мастерской художественной ковки «ВАКУЛА» сбываются Ваши мечты!

В течение недели созданный нами текст занял первые строчки в поисковой системе Яндекс. Единственное условие, которое было выдвинуто заказчиком: текст должен быть уникальным и иметь объем не менее 400 слов. Это условие связано с дальнейшей оптимизацией текста на сайте, и это требует дополнительного комментария.

«Уникальный» и «оптимизированный» текст

В той же плоскости, что и «продающий» текст, располагаются термины «уникальный» и «оптимизированный» текст. Эти понятия активно используются сегодня в сфере SEO - поисковой оптимизации (от англ. search engine optimization, SEO - комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей).

Итак, уникальным называется текст, основой для написания которого стала информация, взятая из нескольких источников с эксклюзивной последовательностью слов в фразах. Только такой текст будет хорошо проходить индексацию поисковых систем. Страницы с неуникальными текстами (взятыми с других сайтов) получают низкие оценки поисковых систем, и даже незначительная доработка (замена слов синонимами, перестановка абзацев, рерайтинг части контента) не поможет повысить уникальность текста. Важно, чтобы он был написан собственными словами.

В связи с этим следует коснуться понятий «ко-пирайтинг» и «рерайтинг». Много споров рождается по поводу установления рамок их различия. Итак, копирайтинг - это написание уникальной по смыслу статьи, а рерайтинг - это передача сути готовой статьи другими словами, то есть изложение другими словами того текста, который ранее уже был опубликован в интернете. Для того чтобы повысить техническую уникальность текста, используют рерайт из нескольких источников по одной теме (уже существуют программы-синонимайзеры, которые позволяют делать автоматический рерайт имеющегося текста).

Следовательно, копирайтинг текста имеет смысловую уникальность, а рерайтинг связан только с технической уникальностью. Очевид-

но, что во всех остальных сферах деятельности, связанных с текстопорождением, в том числе и в маркетинговой коммуникации, это свойство текста (уникальность, оригинальность, аутентичность) не декларируется, а подразумевается как его (текста) сущностная характеристика.

Оптимизированный текст в терминологии SEO - это текст, содержащий оптимальный процент плотности ключевых слов в тексте, позволяющий вывести его на топовые позиции (6-8 %-15 %) в поисковых запросах. Однако этот термин активно используется и в рекламоведении (ср.: о п т и м и з и р у ю щ и е стратегии, которые призваны помочь целевой аудитории быстрее заметить сообщение, воспринять его значимость, уделить ему больше внимания, облегчить его понимание и запоминание, сделать его убедительнее, поддержать в восприятии адресатов связь различных сообщений одной серии [20]), и в пиарологии, как уже было сказано выше, при характеристике PR-информации, главными признаками которой являются инициированность, селективность и оп-тимизированность [12], и детерминируются им, по сути, те же функциональные особенности текста - выделиться, привлечь внимание, запомниться. В своем стремлении «тщательно создать иллюзию объективности» [23, с. 16] PR-специалист конструирует нужную ему реальность, создавая позитивный имидж базисного субъекта за счет сведений о его деятельности, которые не будут деструктивно воздейство-в а т ь на оптимальную коммуникационную среду или паблицитный (имиджевый, репутационный) капитал субъекта PR [12], максимально используя при этом аттракторы (те же ключевые слова в терминологии SEO или триггеры как маркетинговые приемы влияния на аудиторию в практике продающих выступлений), в роли которых могут выступать: маркеры базисного субъекта PR (наименование организации, фирмы, персоны); эмотивные (очень, совершенно), лексические (первый, лучший, элита, одержать верх, взять под опеку, найти контакт) и синтаксические интен-сификаторы (восклицательные предложения, конструкции с устойчивой структурой, различные типы сложных предложений); элементы креолизо-ванного текста (иконические, иконографические компоненты текста) и др.

Полагаем, что глубину объема понятий «продвигающий текст» и «продающий текст» опреде-

ляют, в том числе, их уникальность (оригинальность, аутентичность) и оптимизированность.

Анализ материала.

«Продвигающий» текст

Под «продвигающим» текстом мы понимаем коммуникативную единицу, функционирующую в пространстве маркетинговых коммуникаций, служащую целям эффективного воздействия на целевую аудиторию (привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию [24]) и обладающую системой релевантных вербальных и невербальных средств его усиления / оптимизации [1, с. 283].

Однако следует заметить, что сегодня границы маркетингового дискурса значительно расширились и покрывают не только сферы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), но и активно проникают в другие, казалось бы, далекие от ИМК сферы - научный дискурс, книгоиздание и даже детскую литературу (в последнем случае размывая границы традиционных жанров и создавая новые).

Издательская и научная аннотация

Рассмотрим заявленные положения на примере издательской и научной аннотации. Так, в требованиях, предъявляемых к тексту издательской аннотации, наряду с необходимостью использовать лаконичную, конкретную языковую форму (без второстепенной и посторонней информации); выдерживать объем издательской аннотации (не более 500-600 печатных знаков); использовать общепринятую лексику и терминологию, простые языковые конструкции в пункте 6.7 находим: «Рекламные элементы в содержании аннотации не должны искажать объективную характеристику издания» [16, с. 4]. Однако рекламные элементы не могут не искажать объективную картину мира в силу своей функциональной принадлежности (маркетинговой по преимуществу, где многое определяет ценовой эквивалент и преобладает прагматизм), поскольку представляют собой селективные (намеренно отобранные) и оптимизированные (наиболее выгодно представляющие заказчика информации) сведения о чем-либо [12].

Видимо, такое «послабление» стандарта привело к тому, что издательская аннотация сегодня

все чаще приобретает черты именно «продвигающего текста». Есть, правда, и более очевидное объяснение. Тот факт, что аннотация обеспечивает первое знакомство читателя с произведением, сближает ее по функциям с заголовком (названием) текста, важной характеристикой которого является его аттрактивность, то есть способность не только привлечь внимание потребителя, но и остаться в его памяти, чтобы в нужный момент последний сделал важный для рекламодателя шаг - выбрал именно это произведение. Принципы создания аннотации в таком случае сходны с принципами создания рекламного имени, которое является первым этапом в продвижении продукта / услуги на рынок, и от того, насколько это имя будет удобопроизносимым, будет ли иметь смысловые, культурные ассоциации и не иметь негативных и т. д., напрямую зависит и коммерческая эффективность всего произведения [25].

В пользу наших наблюдений свидетельствует и анализ поисковой системы Google, где на запрос «издательская аннотация» в 3 из 5 первых результатах поиска рядом со словом аннотация в скобках стоит номинация blurb, что подчеркивает синонимичность заявленных лексем. Однако blurb, по определению Нового большого англо-русского словаря, - это издательское рекламное объявление; реклама (обыкн. на обложке или суперобложке книги) ~ краткая аннотация ~ рекламное объявление на книгу [17]. Как видно из словарной статьи, речь идет о рекламном жанре аннотации, который если и имеет общие с издательской аннотацией признаки (объем, краткая характеристика произведения), то преследует совсем иные цели. Торговая аннотация, сохраняя жанровые черты, используется в рекламе самых разных товаров и услуг, позиционируя те их главные свойства, на которых должен быть сделан рекламный акцент. И такие аннотации, как правило, готовят обычно специалисты по маркетингу, знатоки условий продаж на рынке. Ниже приведен пример торговой аннотации, где оптимизированные конструкции подчеркнуты.

Пример 1. Это не книга - это революция! Опровержение всех диет вместе и по отдельности! Развенчание на вашем собственном опыте всех рекламных мифов. Абсолютно новый подход к проблеме ожирения - и 100 % успех! Никаких дополнительных затрат - сплошная экономия, позволяющая каждые десять дней покупать себе

обновки на размер меньше! (аннотация к книге: М. Лисси «3000 способов не препятствовать стройности, или Сделаем из Тушки Фигурку»).

В соответствии с целевым назначением различают два типа аннотаций - справочные и рекомендательные. Последние имеют схожие с торговой аннотацией черты, поскольку наряду с краткой информацией о произведении печати преследует и другие цели: заинтересовать читателя, показать значение и специфику данной книги или статьи, ее место в ряду других, близких по содержанию и назначению, убедить в необходимости прочтения документа - и составляются для пропаганды научно-популярных, массово-производственных изданий, а также произведений художественной литературы. Ниже приведен пример рекомендательной аннотации.

Пример 2. Собрание уникальных по простоте и эффективности целительных психологических методик Валерия Синельникова, известного практикующего психотерапевта и психолога в одной книге. Вы узнаете, как восстанавливать и сохранять здоровье, сумеете легко и радостно воплощать то, что задумали, научитесь управлять своими эмоциями, и тогда удача будет сопутствовать вам (аннотация к книге: В. В. Синельников «Тайны подсознания»). Как видно из примера, кроме краткой характеристики содержания, аннотация содержит оптимизированные конструкции (маркеры жанра), призванные привлечь внимание потребителя и сформировать у него положительное впечатление об издании. В Таблице 2 представлены маркеры жанра.

Таблица 2

Маркеры жанра рекомендательной аннотации

Неоптимизированная информация Оптимизированная информация

В монографии рассматривается... В монографии впервые рассматривается...

Исследование проведено на материале... Исследование проведено на обширном материале....

Перед вами издание книги театрального режиссера и педагога... Перед вами уникальное издание книги известного театрального режиссера и педагога...

В книге содержится справочный аппарат... Книга снабжена развернутым справочным аппаратом, значительно облегчающим восприятие информации...

В пользу высказанного нами предположения о том, что справочная аннотация претерпевает сегодня значительные изменения, свидетельствует и анализ аннотаций научных статей в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Все чаще маркерами жанра научной аннотации становятся оптимизированные конструкции, способствующие, говоря языком маркетинга, продвижению продукции на рынок. И этому тоже есть объяснение. В условиях работы с электронными базами данных хорошая аннотация является залогом популярности статьи, что в конечном итоге влияет на показатели ее цитирования.

Итак, тот факт, что в современной практике аннотирования все чаще применяется маркетинговая стратегия, подтверждает наши выводы о том, что аннотация является (после названия) первым звеном в сложной продвигающей коммуникационной цепи, по своей концепции представляющей собой упорядоченную последовательность

каких-либо потребительских реакций, а создание «продвигающего текста» аннотации позволяет обеспечить изданию / произведению коммерческий / репутационный успех.

Издания для детей и подростков

Что касается детской литературы, то сегодня в этой сфере наблюдается устойчивая диффузия жанров, обусловленная, на наш взгляд, в том числе и ориентацией на потребителя книжной информации.

Так, литературный жанр произведения А. Жвалевского и Е. Пастернак «Москвест» определен авторами как роман-сказка, а строится произведение как квест. Квест - это приключение, как правило, игровое, во время которого участнику или участникам нужно пройти череду препятствий для достижения какой-либо цели. Сегодня этим словом обычно называются компьютерные игры, состоящие из нескольких уровней, где игроку нужно проявить смекалку и преодолеть разного

рода трудности, чтобы добраться до условного «сокровища» или стать повелителем мира.

В развитии сюжета этого романа явственно прослеживается пирамида потребностей А. Маслоу. Главные герои - школьники Маша и Миша - опоздали на экскурсию и нелицеприятно отозвались об Истории. Она обиделась и забросила подростков на добрую тысячу лет назад. Чтобы вернуться в свое время, им придется познакомиться с жизнью в России в разные эпохи, увидеть своими глазами некоторых исторических персонажей и даже поучаствовать в кое-каких исторических событиях. Перипетии выстраиваются таким образом, что, пока подростки не реализуют свои потребности на первом уровне, они не смогут подняться выше и попасть в следующий период истории. А в потребностях угадывается та самая пирамида: сначала им нужно удовлетворить базовые потребности - в еде, питье и безопасности, а только потом они проявляют себя как личности, сначала способные прийти друг другу на помощь (потребность в общении) и полюбить друг друга (потребность в привязанности и любви), затем реализовать познавательные потребности (жажда знаний, желание воспринимать как можно больше информации) и эстетические потребности (жажда гармонизировать жизнь, наполнить ее красотой, искусством) и, наконец, раскрыть свой внутренний потенциал (наивысшая ступень - самоактуализация). Как видим, даже издания для детей и подростков, утрачивая целостность литературно-художественного произведения, приобретают сегодня устойчивые черты «продвигающего» текста.

Выводы

Термином, покрывающим все возможные коммуникационные схемы рыночных отношений, является «маркетинговый дискурс». Термин «потребительский дискурс», не отражая в полной мере философии дискурсивного взаимодействия, эксплицирует логику субъект-объектных отношений, поэтому корректнее его употреблять только в поведенческом аспекте как аналог сбытовых коммуникаций. Единицей маркетингового дискурса, таким образом, является продвигающий текст, а потребительского - продающий текст. Уникальность и оптимизированность следует считать сущностными характеристиками продающего и продвигающего текста.

«Продвигающий текст» рассматривается нами как эффективный инструмент маркетинговой лингвистики, обладающий целым рядом специфических признаков. Под «продвигающим» текстом следует понимать коммуникативную единицу, функционирующую в пространстве маркетинговых коммуникаций, служащую целям эффективного воздействия на целевую аудиторию (привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию) и обладающую системой релевантных вербальных и невербальных средств его усиления / оптимизации.

Черты «продвигающего» текста можно обнаружить сегодня не только в традиционной для него сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и в жанрах научного дискурса, книгоиздания и детской литературы.

Библиографический список

1. Аниськина, Н. В., Ухова, Л. В. «Продвигающий текст» как эффективный инструмент маркетинговой лингвистики [Текст] / Н. В. Аниськина, Л. В. Ухова // Медиалингвистика. Вып. 6. Язык в координатах мас-смедиа : матер. II Междунар. науч.-практ. конф. (2-6 июля 2017 г., Санкт-Петербург, Россия) / отв. ред.

A. А. Малышев. - СПб. : С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2017. -С. 282-283.

2. Аниськина, Н. В., Ухова, Л. В. Коммуникативно-стилевая мимикрия как важный прием создания «продвигающего» текста [Текст] / Н. В. Аниськина, Л. В. Ухова // Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста: коллективная монография / Под ред. Е. Г. Борисовой, Л. Г. Викуловой. -М. : Флинта:Наука, 2018. - С. 57-65.

3. Борисова, Е. Г. Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы Текст] / Е. Г. Борисова // Верхневолжский филологический вестник. - 2016. -№ 4. - С. 140-142.

4. Голев, Н. Д., Яковлева, О. Е. Язык как собственность (к основаниям лингвомаркетологической концепции языка) [Текст] / Н. Д. Голев, О. Е. Яковлева // Юрислингвистика 10: лингвоконфликтология и юриспруденция. - 2010. - № 10 (10). - С. 75-83.

5. Гусейнова, И. А. Коммуникативно-прагматические основания жанровой системы в маркетинговом дискурсе: автореф. дисс.... д-ра филол. наук: 10.02.19 [Текст] / И. А. Гусейнова. - М., 2010. - 46 с.

6. Ильин, В. И. Потребление как дискурс [Текст] /

B. И. Ильин. - СПб.: Интерсоцис, 2008. - 445 с.

7. Иссерс, О. С. Речевое воздействие: учеб. посо-

бие для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» [Текст] / О. С. Иссерс. -М. : Флинта: Наука, 2009. - 224 с.

8. Кара-Мурза, Е. С. Анализ «продвигающего» текста: риторический, композиционный и стилистический аспект [Текст] / Е. С. Кара-Мурза // Текст: филологический, социокультурный, региональный и методический аспекты: материалы V Межд. науч. конф. -Тольятти: Тольяттинский государственный университет, 2015. - С. 200-207.

9. Кара-Мурза, Е. С. Гипотеза «продвигающих» коммуникаций в российском медиапространстве [Текст] / Е. С. Кара-Мурза // Медиалингвистика. Вып. 6. Язык в координатах массмедиа : матер. II Междунар. науч.-практ. конф. (2-6 июля 2017 г., Санкт-Петербург, Россия) / отв. ред. А. А. Малышев. -СПб. : С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2017. - С. 296-297

10. Карасик, В. И. Этнокультурные типы институционального дискурса [Текст] / В. И. Карасик // Этнокультурная специфика речевой деятельности: сб. обзоров. - М. : ИНИОНРАН, 2000. - С. 37-64.

11. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. [Текст] / Ф. Котлер. - М. : Ростинтэр, 1996. - 704 с.

12. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. [Текст] / А. Д. Кривоносов. - СПб.: Петербургское востоковедение, 2002. - 288 с.

13. Мастерская художественной ковки «Вакула» [Электронный ресурс] - Режим доступа: vakula-yar.ru/ (Дата обращения: 15.06.2018).

14. Медведева, Е. В. Узурпация номинаций в рекламном дискурсе [Текст] / Е. В. Медведева // Человек. Русский язык. Информационное пространство: межвузовский сборник научных трудов / под науч. ред. Н. В. Аниськиной. Т. 1. - Ярославль: РИО ЯГПУ 2011. - С. 252-255.

15. Медведева, Е. В. Стратегии самопродвижения в Instagram: выбор языковых средств [Текст] / Е. В. Медведева // Медиалингвистика. Вып. 6. Язык в координатах массмедиа : матер. II Междунар. науч.-практ. конф. (2-6 июля 2017 г., Санкт-Петербург, Россия) / отв. ред. А. А. Малышев. - СПб. : С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2017. - С. 298-299.

16. Межгосударственный стандарт ГОСТ 7.862003. Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Издания. Общие требования к аннотации. - М.; ИПК Издательство стандартов, 2004. - 20 с.

17. Новый большой англо-русский словарь / Под общим руководством акад. Ю. Д. Апресяна (онлайн-версия) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.classes.ru/dictionary-english-russian-Apresyan-term-12431.htm. (Дата обращения: 24.06.2018).

18. Падучева, Е. В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью [Текст] / Е. В. Падучева. - М. : Наука, 1985. - 272 с.

19. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» [Текст] / А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 4.е изд., стер. - М. : Омега.Л, 2006. - 656 с.

20. Пирогова, Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте [Текст] / Ю. К. Пирогова // Текст. 9. Интертекст. Культура. - М. : Азбуковник, 2001. - С. 543-553.

21. Пирогова, Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) [Текст] / Ю. К. Пирогова // Проблемы прикладной лингвистики. - М. : Азбуковник, 2001. -С. 209-227.

22. Пирогова, Ю. К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе [Текст] / Ю. К. Пирогова // Информационная и психологическая безопасность в СМИ: в 2 т. Т. 1: Телевизионные и рекламные коммуникации. - М. : Аспект Пресс, 2002. - С. 243-262.

23. Стилистика и литературное редактирование. В 2 т. Т. 2: учебник для академического бакалавриата [Текст] / под ред. Л. Р. Дускаевой. - М. : Юрайт, 2016. - 325 с.

24. Ухова, Л. В. Стереотипность и креативность рекламного текста: к вопросу об эффективности коммуникации [Текст] / Л. В. Ухова // Стереотипность и творчество в тексте: межвузовский сборник научных трудов / под редакцией М. П. Котюровой; Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский государственный национальный исследовательский университет». - Пермь, 2012. - С. 163-172.

25. Ухова, Л. В. Эффективность ценностной рекламы в социальных сетях [Текст] / Л. В. Ухова // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование. - 2011. - № 2 (8). - С. 57 -64.

26. Шаблонный пример продающего текста [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://terra-seo.ru/blog/shpargalka-kopiraytera-shablon-i-primery-prodayushchih-tekstov

27. Ягодкина, М. В. Реклама в коммуникационном процессе [Текст] / М. В. Ягодкина. - СПб. : Питер, 2013. - 304 с.

Reference List

1. Anis'kina, N. V., Uhova, L. V «Prodvigajushhij tekst» kak jeffektivnyj instrument marketingovoj lingvis-tiki = «Promoting text» as an effective means of marketing linguistics [Tekst] / N. V. Anis'kina, L. V. Uhova // Medialingvistika. Vyp. 6. Jazyk v koordinatah massmedia : mater. II Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. (2-6 ijulja

2017 g., Sankt-Peterburg, Rossija) = Media linguistics. Issue 6. Language in coordinates of mass media: materials of the II International scientific-practical conference (on July 2-6, 2017, St. Petersburg, Russia)/ otv. red. A. A. Malyshev. - SPb. : S.-Peterb. gos. un-t, In-t «Vyssh. shk. zhum. i mas. kommunikacij», 2017. - S. 282-283.

2. Anis'kina, N. V, Uhova, L. V. Kommunikativno-stilevaja mimikrija kak vazhnyj priem sozdanija «prodvigajushhego» teksta = Communicative and style mimicry as an important means to make a «promoting» text [Tekst] / N. V Anis'kina, L. V. Uhova // Marketingo-vaja lingvistika. Zakonomernosti prodvigajushhego teksta: kollektivnaja monografija = Marketing linguistics. Regularities of the promoting text: collective monograph / pod red. E. G. Borisovoj, L. G. Vikulovoj. - M.: Flinta: Nauka, 2018. - S. 57-65.

3. Borisova, E. G. Marketingovaja lingvistika: napravlenija i perspektivy = Marketing linguistics: directions and prospects [Tekst] / E. G. Borisova // Verhnevolzhskij filologicheskij vestnik = Verkhnevolzhsky philological bulletin. - 2016. - № 4. -S. 140-142.

4. Golev, N. D., Jakovleva, O. E. Jazyk kak sobstvennost' (k osnovanijam lingvomarketologicheskoj koncepcii jazyka) = Language as property (to the bases of the linguomarketologic concept of language) [Tekst] / N. D. Golev, O. E. Jakovleva // Jurislingvistika 10: lingvokonfliktologija i jurisprudencija = Yurislingvistika 10: lingvokonfliktologiya i yurisprudentsiya. - 2010. -№10 (10). - S. 75-83.

5. Gusejnova, I. A. Kommunikativno-pragmaticheskie osnovanija zhanrovoj sistemy v marketingovom diskurse = The communicative and pragmatical bases of the genre system in the marketing discourse [Tekst] / I. A. Gusejnova. - M., 2010. - 46 s.

6. Il'in, V I. Potreblenie kak diskurs = Consumption as discourse [Tekst] / V. I. Il'in. - SPb. : Intersocis, 2008. - 445 s.

7. Issers, O. S. Rechevoe vozdejstvie: ucheb. posobie dlja studentov, obuchajushhihsja po special'nosti «Svjazi s obshhestvennost'ju» = Speech influence: a manual for the students studying in «Public relations» [Tekst] / O. S. Issers. - M. : Flinta: Nauka, 2009. - 224 S.

8. Kara-Murza, E. S. Analiz «prodvigajushhego» teksta: ritoricheskij, kompozicionnyj i stilisticheskij aspekt = The analysis of the «promoting» text: rhetorical, composite and stylistic aspect [Tekst] / E. S. Kara-Murza // Tekst: filologicheskij, sociokul'turnyj, regional'nyj i metodicheskij aspekty: materialy V Mezhd. nauch. konf. = Text: philological, sociocultural, regional and methodical aspects: materials of the V International scientific conference. - Tol'jatti : Tol'jattinskij gosudarstvennyj uni-versitet, 2015. - S. 200-207.

9. Kara-Murza, E. S. Gipoteza «prodvigajushhih» kommunikacij v rossijskom mediaprostranstve = Hypothesis of the «promoting» communications in the Russian

media space [Tekst] / E. S. Kara-Murza // Medialingvisti-ka. Vyp. 6. Jazyk v koordinatah massmedia : mater. II Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. (2-6 ijulja 2017 g., Sankt-Peterburg, Rossija) = Media linguistics. Issue 6. Language in coordinates of mass media: materials of the II International scientific-practical conference. (on July 2-6, 2017, St. Petersburg, Russia)/ otv. red. A. A. Malyshev. - SPb. : S.-Peterb. gos. un-t, In-t «Vyssh. shk. zhurn. i mas. kommunikacij», 2017. - S. 296-297

10. Karasik, V I. Jetnokul'turnye tipy institucional'nogo diskursa = Ethnocultural types of institutional discourse [Tekst] / V I. Karasik // Jetnokul'turnaja specifika rechevoj dejatel'nosti: sb. obzorov = Ethnocultural specifics of speech activity: collection of reviews. - M. : INIONRAN, 2000. -S. 37-64.

11. Kotler, F. Osnovy marketinga = Marketing bases [Tekst] / F. Kotler. - M.: Rostintjer, 1996. - 704 s.

12. Krivonosov, A. D. PR-tekst v sisteme publichnyh kommunikacij = The PR-text in the system of public communications 2-e izd., dop. [Tekst] / A. D. Krivonosov. - SPb. : Peterburgskoe vos-tokovedenie, 2002. - 288 s.

13. Masterskaja hudozhestvennoj kovki «Vakula» = Workshop of art forging «Vakula» [Jelektronnyj resurs]. -Rezhim dostupa: vakula-yar.ru/

14. Medvedeva, E. V. Uzurpacija nominacij v reklamnom diskurse = Usurpation of the nominations in the advertizing discourse [Tekst] / E. V. Medvedeva // Chelovek. Russkij jazyk. Informacionnoe prostranstvo: mezhvuzovskij sbornik nauchnyh trudov = Person. Russian. Information space: interuniversity collection of scientific works / pod nauch. red. N. V. Anis'kinoj. T. 1. -Jaroslavl' : RIO JaGPU, 2011. - S. 252-255.

15. Medvedeva, E. V. Strategii samoprodvizhenija v Instagram: vybor jazykovyh sredstv = The strategy of self-advance in Instagram: choice of language means [Tekst] / E. V. Medvedeva // Medialingvistika. Vyp. 6. Jazyk v koordinatah massmedia : mater. II Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. (2-6 ijulja 2017 g., Sankt-Peterburg, Rossija) = Media linguistics. Issue 6. Language in coordinates of mass media: materials of the II International scientific-practical conference (on July 2-6, 2017, St. Petersburg, Russia)/ otv. red. A. A. Malyshev. - SPb. : S.-Peterb. gos. un-t, In-t «Vyssh. shk. zhurn. i mas. kommunikacij», 2017. - S. 298-299.

16. Mezhgosudarstvennyj standart GOST 7.86-2003. Sistema standartov po informacii, bibliotechnomu i izdatel'skomu delu. Izdanija. Obshhie trebovanija k anno-tacii = GOST 7.86-2003 interstate standard. The system of standards according to information, library and publishing. Editions. General requirements to the abstract. -M. : IPK Izdatel'stvo standartov, 2004. - 20 s.

17. Novyj bol'shoj anglo-russkij slovar' = New great English-Russian dictionary [Jelektronnyj resurs] / pod obshhim rukovodstvom akad. Ju. D. Apresjana (onlajn-versija). - Rezhim dostupa:

http://www.classes.ru/dictionary-english-russian-Apresyan-term-12431 .htm.

18. Paducheva, E. V. Vyskazyvanie i ego sootnesen-nost' s dejstvitel'nost'ju = Statement and its correlation to reality [Tekst] / E. V. Paducheva. - M. : Nauka, 1985. -272 S.

19. Pankruhin, A. P. Marketing: ucheb. dlja studen-tov, obuchajushhihsja po special'nosti 061500 «Marketing» = Marketing: book for the students studying in 061500 ««Marketing» [Tekst] / A. P. Pankruhin; Gil'dija marketologov. - 4.e izd., ster. - M. : Omega.L, 2006. -656 s.

20. Pirogova, Ju. K. Strategii kommunikativnogo vozdejstvija i ih otrazhenie v reklamnom tekste = The strategies of communicative influence and their reflection in the advertizing text [Tekst] / Ju. K. Pirogova // Tekst. 9. Intertekst. Kul'tura = Text. 9. Intertext. Culture. - M. : Azbukovnik, 2001. - S. 543-553.

21. Pirogova, Ju. K. Implicitnaja informacija kak sredstvo kommunikativnogo vozdejstvija i manipuliro-vanija (na materiale reklamnyh i PR-soobshhenij) = Implicit information as a means of communicative influence and manipulation (on the material of advertizing and PR-messages) [Tekst] / Ju. K. Pirogova // Problemy priklad-noj lingvistiki = Problems of applied linguistics. - M. : Azbukovnik, 2001. - S. 209-227.

22. Pirogova, Ju. K. Informacionnaja bezopasnost' i jazy-kovoe manipulirovanie v reklamnom diskurse = Information security and language manipulation in the advertizing discourse

[Tekst] / Ju. K. Pirogova // Informacionnaja i psihologicheskaja bezopasnost' v SMI: v 2 t. T. 1: Televizionnye i reklamnye kommunikacii = Information and psychological security in media: in 2 volumes. V 1: Television and advertizing communications. - M. : Aspekt Press, 2002. - S. 243-262.

23. Stilistika i literaturnoe redaktirovanie = Stylistics and literary editing V 2 t. T. 2: uchebnik dlja akad-emicheskogo bakalavriata [Tekst] / pod red. L. R. Duskaevoj. - M. : Jurajt, 2016. - 325 s.

24. Uhova, L. V. Jeffektivnost' reklamnogo teksta = Efficiency of the advertizing text [Tekst] / L. V. Uhova. -Jaroslavl' : RIO JaGPU, 2012. - 375 S.

25. Uhova, L. V, Marycheva, D. N. Reklamnoe imja kak sredstvo kommunikacii s potrebitelem = An advertizing name as a means of communication with the consumer [Tekst] / L. V Uhova, D. N. Marycheva // Jaroslavskij pedagogicheskij vestnik = Yaroslavl pedagogical bulletin T. 1. - 2012. - № 3. - S. 119-123.

26. Shablonnyj primer prodajushhego teksta = A sample example of the selling text [Jelektronnyj resurs]. -Rezhim dostupa: http://terra-seo.ru/blog/shpargalka-kopiraytera-shablon-i-primery-prodayushchih-tekstov

27. Jagodkina, M. V. Reklama v kommunikacionnom processe = Advertizing in the communication process [Tekst] / M. V. Jagodkina. - SPb. : Piter, 2013. - 304 s.

Дата поступления статьи в редакцию: 14.06.2018 Дата принятия статьи к печати: 28.06.2018