4 гипотезы

"Секрет фирмы" выдвинул четыре гипотезы о том, какие объективные и субъективные факторы заставляют участников рынка действовать в унисон, как взвод солдат на строевом смотре, — и поднимать цены.

Гипотеза N1. Спрос

Первый "Ашан", открывшийся в России семь лет назад в подмосковных Мытищах, стоит прямо возле МКАД. По вечерам он кажется древним чудищем: живущие неподалеку от кольцевой москвичи, словно участники какого-то жуткого ритуала, покорной вереницей тянутся в темноте к его огням.

"Ашан" как уикенд неотвратим — и эта неотвратимость ничуть не изменилась с кризисом. Как и год назад, вечерами торговый зал напоминает аквариум в рыбном отделе, битком набитый живыми карпами. Несмотря на то что последние четыре месяца 2008 года признаны кризисными, выручка гипермаркета, по данным "СПАРК-Интерфакс", выросла по итогам года на 40%.

Схожую картину уже по этому, полностью кризисному году, можно наблюдать в магазинах X5 Retail Group (владеет сетями "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель"): рублевая выручка компании за первое полугодие 2009 года увеличилась на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И пусть Росстат фиксирует снижение доходов населения, на спросе это сказывается далеко не всегда. Касса продуктового магазина уж точно будет последним местом, к которому "зарастет народная тропа".

Самая захватывающая в отношении спроса драма развернулась в сахарной отрасли. Белый (пищевой) сахар в России, по словам Евгения Иванова, ведущего эксперта ИКАР по рынку сахара, до сих пор примерно в равной пропорции закупали промышленные компании (производители мучных и кондитерских изделий, соков) и розница. За два последних месяца 2008 года промышленные закупки сахара упали не менее чем на 10%: производство соков уменьшилось на треть, кондитерская промышленность снизила выпуск почти на 10%. Однако в целом спрос остался на прежнем уровне: активизировалось население.

Во-первых, полагает Евгений Иванов, увеличился объем домашней консервации, который раньше год от года снижался. Во-вторых, сахар наряду с солью и макаронами — исконно русская форма сбережений, гораздо более надежная, чем вклад в Сбербанке. Повинуясь древнему инстинкту, приобретенному еще в 1990-х, при первых признаках кризиса граждане устремляются в магазины за этим "белым золотом".

Спрос играл активную роль в поддержании цен на сахар. В случае с другими товарами, дорожавшими по иным причинам, население просто сохраняло потребление на прежнем уровне, позволяя производителям поднимать цены.

Например, пачка сигарет, по словам Вадима Желнина, генерального директора ассоциации "Табакпром", в 2008 году продавалась в рознице в среднем по 17 руб., тогда как в первой половине 2009-го — по 20 руб. При этом в целом с начала 2000-х россияне стабильно выкуривают в год около 20 млрд пачек. Средняя стоимость пачки, выпущенной питерской фабрикой "Филип Моррис Ижора", если верить данным "СПАРК-Интерфакс", за 2008 год увеличилась более чем на 30%, и это не помешало фабрике в прошлом году произвести на 1,2% сигарет больше.

Не собирается потребитель отказываться и от лекарств, хотя за сентябрь 2008-го — август 2009 года Росстат зафиксировал 36-процентный рост розничных цен. "Несмотря на рост цен в этом году, продажи в штуках соответствуют прошлогодним,— отмечает Давид Мелик-Гусейнов, директор по маркетинговым исследованиям "Фармэксперта".— Уменьшилось незначительно только потребление витаминов, БАД и антидепрессантов".

Российские животноводы в этом кризисе также чувствуют себя неплохо. "Черкизово" по итогам первого полугодия 2009-го нарастил валовую рентабельность с 25,4% до 28%, подняв по сравнению с тем же периодом 2008 года цены на куриное мясо на 16%, на свинину — на 23%. Спрос на подорожавшее мясо только вырос благодаря квотам, ограничившим импорт.

В интересной ситуации оказались производители одежды. Спрос на нее снизился на треть, но на ценниках, судя по данным Росстата, это никак не сказалось. "Если до кризиса до 90% покупок совершались импульсивно и при снижении цены на 10% спрос увеличивался на 10-15%, то сегодня покупки стали плановыми,— поясняет Борис Остроброд, президент Sela.— Поэтому снижение цены на 10% дает либо 0% прироста, либо не более 3-5%".

16,7 кг рыбы съест среднестатистический россиянин в 2009 году (против 17 кг в 2008-м).

70% продаваемой в России рыбы импортируется. Цена в долларах растет из-за мора рыбы в акваториях Японии и Чили.

1000% прибавляет в цене рыба по пути от рыболовного судна до корзины покупателя.

10-процентный рост покупательской активности наблюдался этим летом на рынке сахара. Фактически конечный потребитель вытянул отрасль, компенсировав снижение промышленного спроса.

93 тыс. т мяса птицы и 21 тыс. т свинины продала в первом полугодии 2009-го группа "Черкизово", крупнейший животноводческий комплекс в России. Это соответственно на 5% и на 8% больше, чем в первом полугодии 2008-го. Спрос на отечественное мясо подрос из-за сокращения импорта.

35% составила рентабельность по валовой прибыли "Черкизово", чьи акции торгуются на фондовой бирже, в сегменте "птицеводство" по итогам первого полугодия 2009-го, увеличившись за год на 5 процентных пунктов. В свиноводческом направлении рентабельность немного снизилась, составив 42%. В целом рентабельность группы по валовой прибыли выросла вместе с отпускными ценами.

Гипотеза N2: зависимость от импорта

Эта болезнь обнаружилась у доброй половины исследованных нами товаров. Топ-менеджеры крайне неохотно говорят о том, что повышали цены, но списать инфляцию на курс доллара к рублю (к началу сентября 2009-го за год российская валюта подешевела к американской почти на 30%) зазорным не считается.

Импортозависимость может сказываться на ценах напрямую, если существенную долю рынка занимают товары, целиком произведенные за рубежом, либо косвенно, если товар выпускается в России, но из импортного сырья. Заметнее всего слабеющий рубль сказался на ценах на фармпрепараты — и прямо, и косвенно. 75% продаваемых в России лекарств, по данным "Фармэксперта", импортные. Оставшиеся 25% производятся в России, но практически целиком из импортных субстанций. Большая часть импортеров и российских производителей недолго думая просто умножала отпускную цену на валютный курс.

Учитывая неэластичный спрос на лекарства, эту незатейливую стратегию можно понять. Но придерживались ее не все: некоторым компаниям удалось нарастить рыночную долю, поступившись маржой. Так, за восемь месяцев 2009 года российское подразделение Solvay Pharma, по словам генерального директора Леонида Паршенкова, увеличило продажи в деньгах на 10% и на 15% в натуральном выражении, зафиксировав в январе 2009-го цены в рублях.

Иногда ситуация усугубляется еще и тем, что цены на импортную продукцию (или сырье) растут не только в рублях, но и в валюте. Так случилось, например, с табаком, который на международных биржах подорожал за последний год на 20%. Похожая ситуация с некоторыми сортами рыбы или с сахаром: по словам Евгения Иванова, ведущего эксперта рынка сахара ИКАР, сахар на мировом рынке с декабря 2008 года подорожал более чем в два раза. "Если бы не рекордные запасы сахара на внутреннем рынке на начало года, то рост цен в в первом полугодии 2009-го был бы еще более резким",— говорит Иванов.