Виртуальная данность

В последние годы на телекоммуникационный рынок все чаще выходят виртуальные операторы сотовой связи (MVNO). Урал стал одним из пилотных регионов, где операторы обкатывают проекты MVNO. Среди участников рынка отношение к ним остается неоднозначным: одни готовы ставить MVNO на поток, другие не считают их экономически оправданными.

Первые шаги MVNO на Урале

MVNO (mobile virtual network operator) — виртуальный оператор сотовой связи, использующий сети реального оператора, но оказывающий услуги под своим брендом. По данным гендиректора компании «ТМТ Консалтинг» Константина Анкилова, на конец первого полугодия в России было выдано 69 MVNO-лицензий, при этом действовало порядка двух десятков виртуальных операторов. С 2015 года по 2017 год количество абонентов MVNO выросло с 2,5 млн до 5,8 млн. Среди MVNO-проектов в России наиболее известны Yota, «Тинькофф Мобайл», Сбербанк (проект «Поговорим»), «Ростелеком». Как правило, они предоставляют услуги на базе сетей Tele2 и «Мегафона». На данный момент у Tele2 больше всех на рынке запущенных MVNO-проектов (более 10), а общая численность абонентов виртуальных операторов на базе Tele2 превышает 1 млн человек. В декабре 2017 года оператор запустил MVNE-платформу, которая позволяет подключить клиентов, которые не обладают своей инфраструктурой, но хотят стать MVNO, имея сильный бренд, свои каналы продаж и обслуживания. «Платформа позволит подключать Tele2 десятки MVNO в год и поставить создание MVNO на конвейер»,— рассказал руководитель департамента продуктов макрорегиона «Урал» Tele2 Юрий Смирных.

Готов предоставить свои сети для MVNO-проектов уральский региональный сотовый оператор «Мотив». «Мы ведем переговоры с несколькими MVNO-операторами. Об условиях сотрудничества говорить пока рано, в данный момент этот вопрос — на стадии обсуждения»,— сообщила директор по маркетингу компании «Мотив» Екатерина Хворостова. Она напомнила, что оператор в течение года планирует увеличить количество базовых станций на 15–20%. «Поэтому для нас это вполне логичный шаг. Таким образом, мы сможем увеличить прибыль в условиях стагнирующего рынка за счет предоставления нашим партнерам качественной инфраструктуры»,— пояснила госпожа Хворостова. В пресс-службе МТС сообщили, что в текущей ситуации операторы MVNO не могут предложить экономически выгодные условия для достаточного набора базы.

На Урале за последние три года запущено уже несколько MVNO-проектов. С 2015 года на рынке работает Yota (принадлежит «Мегафону» и использует его сети). С 2016 года услуги мобильной связи в регионе на сетях Tele2 предоставляет «Ростелеком», в этом же году о запуске MVNO-проекта объявил челябинский интернет-провайдер «Интерсвязь». Виртуальный мобильный оператор ТТК Mobile (проект «Транстелекома», ТТК) начал работу в городах Челябинской области в ноябре 2017 года. В Ханты-Мансийском автономном округе и в Свердловской области услугу мобильного интернета Wifire Mobile оказывает компания Netbynet («дочка» ПАО «Мегафон»).

Участники рынка признают, что на Урале уровень проникновения MVNO пока невысокий. Но уже заметны такие крупные игроки, как Yota и «Ростелеком». В «Ростелекоме» общее количество абонентов MVNO достигло 0,9 млн, увеличившись за год почти в четыре раза. Из них в УрФО и Пермском крае услугой пользуются более 165 тыс. человек. Первое место по подключениям занимает Пермский край, на втором — Свердловская область. «Наибольшей популярностью, безусловно, пользуется пакет 4Play: домашний интернет, интерактивное ТВ, домашний телефон и мобильная связь по формату MVNO»,— сообщила пресс-секретарь уральского филиала «Ростелекома» Ирина Щенникова.

Представители Yota и ТТК не стали раскрывать данные об абонентской базе на Урале. «По итогам прошедшего полугодия с уверенностью можно сказать, что услуги мобильной связи от ТТК востребованы жителями Южного Урала. Основная часть абонентов ТТК Mobile — пользователи услуги широкополосного доступа в интернет от ТТК. По предварительным прогнозам, в течение ближайших пяти лет абонентами ТТК Mobile станут около 40% пользователей ШПД»,— сообщили в пресс-службе ТТК. Оператор предлагает конвергентное предложение, благодаря которому абонент ТТК Mobile получает скидки на домашний интернет.

Эффективность определяют клиенты

Заместитель директора аналитического департамента «Альпари» Наталья Мильчакова поясняет, что смысл MVNO в том, что крупному оператору сотовой связи не всегда выгодно работать с небольшими клиентами, поэтому таких клиентов отдают на откуп оператору MVNO. «Нередко оператор MVNO продает услуги одним пакетом — то есть в пакет сразу входят сотовая связь, фиксированная связь и интернет, иногда еще и «облачные» услуги. Клиент платит напрямую оператору MVNO, стоимость услуг у MVNO мало чем отличается от стоимости услуг у владельца сети сотовой связи, но MVNO может предоставить больше льгот и бесплатных услуг»,— отмечает она.

«В первую очередь MVNO — бизнес, эффективность которого оценивается в способности привлечь клиентов и получить прибыль. Традиционные операторы запускают MVNO, чтобы иметь возможность диверсифицировать собственный бренд в составе группы компаний. Кроме того, это возможность работать с новой аудиторией, альтернативный способ борьбы с конкурентами на рынке, а также дополнительный доход от продажи полосы, трафика, лицензионных и инсталляционных платежей»,— отметили в пресс-службе Yota. В «Ростелекоме» согласны, что для компании сегмент мобильной связи видится генератором дополнительных доходов. «Компания решает следующие задачи: увеличение выручки, повышение лояльности, когда клиент пользуется комплексом услуг от одного оператора. Повышение привлекательности фиксированной телефонии и снижение оттока абонентов телефонии (замещение снижения количества стационарных телефонов SIM-картами)»,— пояснили в пресс-службе «Ростелекома».

Кроме того, для операторов ШПД MVNO открывает возможности для участия в конкурсах на предоставление корпоративным клиентам услуг связи, которые включают мобильную связь.

Сбербанк запустил проект MVNO «Поговорим» пока только в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. «Сбербанк создает экосистему, и стратегический интерес состоит в объединении банковских и небанковских сервисов и формировании нового положительного клиентского опыта в результате их синергии. Мобильный виртуальный оператор играет важную роль в создании экосистемы. К этому можно добавить телеком-составляющую в банковских сервисах и необходимость поиска и внедрения новых технологических решений. В частности, переход на push-сообщения, которые в отправке существенно дешевле, чем СМС, и обладают большими возможностями как способ коммуникации»,— объяснили в пресс-службе Сбербанка появление виртуального оператора.

Ставка на блогеров и телешоу

В «Ростелекоме» считают, что перспективы проектов MVNO связаны с развитием конвергентных и партнерских решений в таких направлениях, как банкинг, страхование, entertainment, fixed-providers и др. «Иными словами, это диверсификация основного бизнеса компании за счет входа на рынок мобильной связи и добавления к основным пакетам услуг мобильной связи»,— пояснила госпожа Щенникова.

Наталья Мильчакова из «Альпари» полагает, что региональные компании и банки не будут спешить с запуском собственных MVNO, так как успешных проектов в этой области даже на федеральном уровне немного. «Рынок сильно поделен между четырьмя крупнейшими владельцами сотовых сетей, а абонентов мало. Кроме того, у основного оператора сотовой связи услуги могут оказаться дешевле, чем у MVNO. Полагаю, что в будущем интерес к такому набору услуг существенно расти не будет»,— отметила она.

Руководитель направления решений для операторов связи компании КРОК Василий Горшенин отмечает, что инициатором создания MVNO всегда является конкретная компания (к примеру, банк). «Классическим операторам связи это не очень интересно. Они зарабатывают больше на конечных абонентах, чем на «инфраструктурной прослойке». Однако рынок диктует свои условия, подталкивая сотовые компании к дальнейшему развитию «виртуального бизнеса». Игроки понимают, что если они не будут заниматься направлением MVNO, рано или поздно появится виртуальный монополист, который заберет значительную часть абонентов. Наибольшую выгоду от создания MVNO получают компании с наименьшей долей рынка, которые с помощью виртуальных операторов могут переманить часть абонентов конкурентов»,— пояснил он.

По мнению господина Горшенина, в сегменте MVNO вопрос не в географии, а в бизнес-модели. «Виртуальный оператор — прежде всего фокус на определенную целевую аудиторию. Инфраструктура выстроена по всей стране, при этом проникновение сотовой связи сейчас превышает 100%. Чем больше сужается регион, тем меньше целесообразности в создании MVNO. Одно дело — переманить к себе 1% от глобальной базы абонентов по всей стране, другое — в масштабах одного региона»,— считает он.

По оценкам Натальи Мильчаковой, в 2017 году операторы MVNO обслуживали не более 6 млн абонентов, что составляет только 2% рынка услуг сотовой связи. По оценкам «Ростелекома», текущее проникновение MVNO на российском рынке — 3% (доля абонентской базы, обслуживаемая MVNO-операторами), а в европейских странах средний показатель — около 12%.

«Хотя в России несколько десятков операторов этой услуги, но реально успешных примеров единицы. Прежде всего потому, что в Европе и США MVNO-операторы создаются для демпинга, а в России сотовая связь и так недорогая, поэтому возможности для дальнейшего их снижения ограничены»,— подчеркивает госпожа Мильчакова.

По прогнозам аналитиков Tele2, к 2022 году доля MVNO в России составит 14–15%. «Таким образом, MVNO — это новое бизнес-направление с хорошей экономикой и выручкой с перспективой на ближайшие несколько лет»,— уверен Юрий Смирных из Tele2. В качестве примера он привел немецкого оператора E-Plus, который вышел на рынок четвертым и всего за три года за счет MVNO удвоил свою долю. «Почти при 200-процентном проникновении связи в России только классических телеком-продуктов в борьбе за клиента недостаточно. Используя бренды и лояльную базу своих партнеров, Tele2 выходит в другие, нецелевые для основного бизнеса сегменты. MVNO позволяет привлекать клиентов кросс-отраслевыми продуктами, удовлетворяющими самые специфические запросы аудитории»,— отметил господин Смирных. По его прогнозам, реалии не столь далекого будущего — запуск MVNO совместно с популярными блогерами. «Некоторые из них имеют миллионы подписчиков — это потенциальная база нового виртуального оператора. Блогеры генерируют видеоконтент, а уникальный доступ к нему предоставляется через мобильное устройство абонентов. Хороший потенциал у проекта, направленного на аудиторию популярного реалити-шоу. Подобные программы собирают миллионы зрителей. Единомышленников легко увлечь идеей общего мобильного оператора, который дает им бесплатный доступ к приложению и уникальным материалам шоу, бесплатный просмотр программы с мобильных устройств»,— пояснил господин Смирных.