Ozon подключит покупателей к продажам

Крупные онлайн-ритейлеры в России заинтересовались развитием реферальных программ. Ozon предложит клиентам получать бонусы за привлечение на сайт новых покупателей, подобный инструмент готовят и в «Яндекс.Маркете», а ранее пилотный проект похожей программы совместно с сетью «ВКонтакте» запустила AliExpress. На фоне того, что трафик онлайн-сервисов не растет, программы, напоминающие сетевой маркетинг, могут помочь «выжать больше покупок» из прежней аудитории, прогнозируют эксперты.

Ozon 22 октября запускает реферальную программу, в рамках которой клиенты смогут получать баллы за привлечение новых пользователей и генерацию повторных заказов, рассказал “Ъ” представитель ритейлера. Чтобы вступить в программу и получить статус «менеджер», клиентам нужно подать заявку и самим делать покупки не менее чем на 2,5 тыс. руб. в месяц. «Менеджер» получает «уникальный реферальный промокод» и баллы за каждый заказ с его использованием. Например, при обороте клиентской сети 100 тыс. руб. ее «менеджер» заработает 6 тыс. баллов, уточняют в компании. Баллы можно будет использовать для оплаты от 25% до 100% стоимости заказов.

Подобные программы — довольно распространенный маркетинговый инструмент в офлайн-ритейле, но примеров применения их крупными онлайн-ритейлерами в России не так много. «Между механиками продавцов косметики и нашей программой есть определенное сходство,— признает директор по рекламе и монетизации Ozon Олег Дорожок.— Хотя бы потому, что такой способ зарабатывать весьма популярен у многих россиян».

Крупнейшие акционеры Ozon — фонды Baring Vostok и структуры АФК «Система». В первом полугодии 2019 года оборот от продаж ритейлера составил 31,9 млрд руб. что на 80% больше, чем годом ранее, чистую прибыль в компании не раскрывают.

Ozon ищет способы получать за свой маркетинговый бюджет больше покупателей и потому много экспериментирует, отмечает партнер DataInsight Федор Вирин. Реферальная программа не привлечет уже имеющихся активных покупателей Ozon, прогнозирует эксперт, но может привлечь «армию распространителей Amway и Avon, которые, возможно, захотят диверсифицировать свой бизнес», что приведет ритейлера к росту числа новых, слабо вовлеченных в интернет покупателей.

В целом же реферальные программы — один из старейших инструментов, которые используют онлайн-магазины, напоминает аналитик «Финам» Леонид Делицын. «В 1996 году, когда в интернете начали продавать CD, обнаружилось, что стоимость привлечения пользователя отбивается лишь на третьей, а то и пятой покупке, и тогда онлайн-магазины сообразили, что задачу привлечения новых покупателей надо переложить на других»,— поясняет он. Трафик онлайн-ритейлеров не растет, потому что аудитория российского интернета завершила период быстрого роста, и вряд ли стоит надеяться, что сейчас реферальные программы произведут революцию на рынке — «скорее, позволят выжать больше покупок изо всех, из кого это можно сделать», рассуждает аналитик.

Джек Траут, маркетолог, основатель Trout & Partners, в интервью «Секрету фирмы» 10 июля 2006 года
У сетевого вирусного маркетинга есть неисправимый недостаток — наемные бренд-проповедники, как правило, не обладают никаким авторитетом в глазах тех, с кем общаются

Ozon тестирует уже работающие модели для своей экосистемы — значит, надежда на успех есть, считает гендиректор eBay в России, Израиле и на развивающихся рынках Европы Илья Кретов. Сложность программы в том, что маржинальность товаров в ней должна быть более 50%, и в мошеннических схемах, «неизбежно возникающих в подобных системах», отмечает он.

В конце сентября в тестовом режиме партнерскую программу с сетью «ВКонтакте» запустила AliExpress. Как уточнили в компании, в ее рамках пользователи социальной сети и администраторы групп могут создавать материалы о товарах с AliExpress, используя реферальные ссылки, и получать за каждую покупку комиссию. Сейчас в сообществе авторов проекта 2,7 тыс. участников.

«Яндекс.Маркет» давно развивает собственные аналогичные инструменты, «но они больше обращены на работу с профессиональными игроками рынка, так как в этом сегменте на данный момент больший оборот», отмечает директор по маркетингу «Яндекс.Маркета» Владислав Свириденко. Он обещает, что в ближайшее время компания запустит проект и для конечных пользователей.