Щит и мечут

В правительстве Башкирии предприняли новую попытку усилить госрегулирование рынка наружной рекламы. Реализация разработанной госкомторгом по личному поручению главы региона Рустэма Хамитова концепции должна привести к переделу рынка и уходу с него мелких игроков. Оставшиеся операторы станут более управляемыми, уверены наблюдатели. Впрочем, в правительстве намерены добиться возможности влиять на содержание рекламы напрямую — соответствующая инициатива может быть вскоре направлена в Госдуму.

Правительство Башкирии предпринимает ряд мер по дальнейшему усилению госрегулирования рынка наружной рекламы. Республиканский комитет по торговле и защите прав потребителей внес в правительство концепцию его развития до 2020 года. В открытом доступе документа нет. В госкомитете пояснили, что до утверждения он будет носить служебный характер. По информации пресс-службы кабмина, реализация концепции призвана ввести в оборот шести муниципалитетов, где развит рынок наружной рекламы, 18 рекомендованных видов рекламных носителей. Все установки, не имеющие разрешений, должны быть, согласно планам, демонтированы муниципальными властями к 2016 году. Кроме того, авторы концепции планируют к 2020 году увеличить долю так называемых высокотехнологичных рекламных установок с сегодняшних 1,1% до 30%. В госкомторге подсчитали, что муниципалитеты ежегодно недополучают от рекламщиков около 110 млн руб. Эту сумму планируют собрать уже в 2016 году за счет повышения платы рекламных агентств за использование архитектурной среды и сборов на торгах, где распределяются рекламные места. Торги по рекламным установкам, включенным в региональную схему наружной рекламы, госкомитет планирует провести до конца года. В ведомстве не скрывают, что реализация плана должна способствовать переделу рынка и уходу с него мелких игроков. Не в последнюю очередь с этим власти связывают и надежды на повышение подконтрольности рекламных компаний, в том числе когда речь идет о содержании размещаемой рекламы.

По данным госкомитета и уфимского МБУ «Городская реклама», сейчас на рынке наружной рекламы республики работают 79 компаний, в том числе 14 крупных рекламных операторов и три федеральных (Gallery, Russ Outdoor, корпорация «Руан»). Со времени проведения торгов на установку рекламных носителей в 2014 году количество рекламных операторов сократилось на 20%. Среди рекламных установок в Башкирии, число которых превышает 8 тыс., преобладают щиты, на долю которых приходится 80% всех носителей. К высокотехнологичным рекомендованным носителям в госкомитете относят видеоэкраны, проекторы, скроллеры и другие. Официальных данных об обороте этого рынка нет. В мэрии Уфы оборот городского рынка в 2014 году оценивали в 1 млрд руб. 98% доходов этого рынка в республике формируют шесть муниципалитетов — крупные города.

Стоит отметить, что концепция была разработана по личному поручению главы республики Рустэма Хамитова, который, как следует из материалов его пресс-службы, не удовлетворен ни видом, ни содержанием размещаемой в республике наружной рекламы. На совещании, прошедшем в правительстве Башкирии на прошлой неделе, господин Хамитов выступил против распространения «похабщины» на рекламных носителях. Его особенное неудовольствие вызвала реклама услуг для мужчин. По инициативе господина Хамитова госкомитет по торговле намерен выйти в Госдуму РФ с законодательной инициативой о передаче субъектам РФ полномочий, позволяющих влиять на рекламный контент. Сейчас это прерогатива исключительно антимонопольной службы.

Влияние государства на рынок рекламы заметно усилилось уже в прошлом году, когда вступил в силу новый ФЗ «О рекламе», была принята схема размещения рекламных конструкций и проведены торги по 30% городских конструкций, отмечают в администрации Уфы. По словам директора«Городской рекламы» Риммы Зариповой, консолидация долей рынка у крупных игроков идет, но медленно. В прошлом году городские власти объединили установки в лоты, оказавшиеся не по карману прежним арендаторам рекламных мест. Однако на 70% рекламных носителей в Уфе срок аренды истекает лишь в 2017 году. Переход рекламщиков на высокотехнологичные конструкции сдерживает высокая стоимость и риск, что расходы не окупятся, отмечает госпожа Зарипова. В мэрии их стимулируют ставками аренды, которые зачастую ниже, чем у щитовой рекламы: разница может достигать четырех раз. Сборы от наружной рекламы в столице республики в прошлом году увеличились на 73% к 2013 году, до 170 млн руб., а цена установки каждого носителя — в среднем в восемь раз, отмечает госпожа Зарипова.

«Консолидация рекламного рынка неминуема, если в закон о рекламе не будут внесены изменения,— уверен президент республиканской Ассоциации рекламных агентств Антон Кулагин.— Мелкие компании, управляющие 10–15 щитами, просто не смогут бороться за лоты, объединяющие по 30 носителей. К тому же крупные компании удобны властям — с ними всегда легче договориться».

По итогам прошлогодних торгов практически везде в миллионниках малый бизнес уходит с рынка наружной рекламы, отмечает гендиректор «ЭСПАР Аналитик» Андрей Березкин. При этом эффекта от инициативы о передаче полномочий по контролю за рекламным контентом, по мнению эксперта, не будет, так как «такой практики нет». По мнению завкафедры маркетинга и рекламы Башгосуниверситета, члена экспертного совета по рекламе регионального управления ФАС Лилианы Петровой, есть потребность в тестировании рекламных макетов на экспертных группах перед размещением, но «это должна быть инициатива рекламных агентств и заказчиков рекламы, и никого другого». «Любой другой инструмент — это цензура, а она законодательством запрещена»,— заключила эксперт.