Секунда внимания

Рекламы на наших улицах больше, чем на европейских, но в отличие от западных компаний российские нечасто идут на нестандартные ходы в наружной рекламе. «Секрет фирмы» исследовал рынок и изучил опыт пяти компаний, решивших рискнуть.

Считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с рекламными плакатами. Не исключено, что эта цифра уже сократилась до долей секунды: даже крупнейшие операторы наружной рекламы признают, что уличной рекламы в Москве слишком много.

Привлечь внимание пешехода или автомобилиста все сложнее. Чем больше рекламы и чем больше люди от нее отмахиваются, тем более неожиданные ходы придумывают компании. В сентябре при въезде в туннель между Нью-Йорком и Нью-Джерси BMW разыграла маленькую трагедию: на изображенный на плакате автомобиль BMW Mini «сорвался» рабочий-манекен из висящей поверх плаката строительной люльки. А агентство Submedia Asia научилось показывать пассажирам токийского метро кино: ряд плакатов, размещенных в туннеле, превращается в небольшой фильм, когда поезд набирает скорость.

Самым ярким российским примером уличного креатива до сих пор считают щиты Clifford РА «Бегемот» с вырезанным силуэтом автомобиля и надписью «Угнали? Надо было ставить Clifford». Всего 17 щитов в Москве в 1998 году вывели Clifford в лидеры рынка автосигнализаций.

«Секрет фирмы» изучил опыт самых нестандартных уличных кампаний, организованных за прошедший год, чтобы выяснить, как далеко продвинулись российские фирмы в рекламных инновациях. Выяснилось, что необычные проекты до сих пор можно пересчитать по пальцам. Хотя в Москве рекламных поверхностей почти вдвое больше, чем в любой европейской столице, наши компании редко идут на инновации в «наружке». А если и идут, то не ждут от своего креативного подхода измеримого эффекта.

Камеры и манекены
«Нам рассказывали, что в Московскую службу спасения звонили и просили помочь ребятам, застрявшим при монтаже рекламного щита,– говорит Дмитрий Ремнев, исполнительный директор рекламного агентства ARMI.– Не зря наша идея прикрепить к щитам два манекена в оранжевой спецодежде, измеряющих диагональ дисплея Sony DSC-W1, сразу понравилась заказчику».

Цикл жизни фотоаппарата или другой техники недолог. Уже через три-четыре месяца после вывода новой модели появляется очередная новинка. В идеале каждая модель должна быстро распродаваться и уступать место другой. Чтобы как можно быстрее продвинуть DSC-W1, в Sony поставили агентствам задачу зацепить внимание потребителя ярким креативом.

В ARMI решили подчеркнуть основное достоинство новой камеры – большой дисплей (2,5 дюйма) – с помощью оранжевой линейки. «Потом посмотрели и решили: скучно. Чтобы оживить картинку, нарисовали людей, измеряющих диагональ»,– говорит Дмитрий Ремнев. Основным носителем была пресса. Но у ARMI родилось предложение воплотить идею на улицах в «объемном варианте». В Sony согласились и выделили под акцию небольшой бюджет – $180 тыс.

Согласно Положению о наружной рекламе, любые конструкции с выступающими частями (экстендерами) должны регистрироваться заново. На согласования уходит два-три месяца, а нужно было уложиться за один месяц. Но рекламисты решили, что в законе говорится об обязательной регистрации конструкций с частями, выступающими вверх или в сторону, а про объемные объекты ничего не сказано. В итоге пять брандмауэров с манекенами, размещенных на торцах домов, появились в центре Москвы и один – в Петербурге.

Затраты оказались не так велики: манекены стоили $24 тыс., монтаж – $4 тыс. Эффективность этого хода в Sony не мерили, но остались им довольны: продажи фотокамеры DSC-W1 превысили план втрое.

Щит в подарок
«Нужна была эффектная, цепляющая реклама, поддерживающая проведенный нами ребрэндинг. Мы просто упаковали рекламные щиты как подарок, и не заметить их было уже невозможно»,– говорит президент РА «Командор» Алексей Юров про рекламную кампанию «Ренессанс-страхования».

Спрос на страховые услуги со стороны рядовых потребителей ежегодно растет. В компании «Ренессанс-страхование», которая прежде ориентировалась на корпоративный сектор, поняли, что упускают лакомый кусок рынка, и расширили линейку розничных продуктов. Провели ребрэндинг – изменили логотип, синий цвет поменялся на ярко-оранжевый.

Чтобы потребители заметили смену приоритетов, о ней нужно было рассказать не так, как это делают другие. Поэтому компания отказалась от размещения рекламных плакатов, а вместо этого просто обернула билборды в яркую упаковку – как подарок жителям города. Кроме билбордов так упаковали и автомобили.

Но если с установкой щитов никаких проблем не было, то с размещением машин возникли непредвиденные сложности. С трудом удалось найти бизнес-центры, согласившиеся поставить на свою автостоянку запакованный автомобиль. «Например, в службу безопасности Центра международной торговли на Красной Пресне пришлось писать гарантийное письмо, что под винилом не заложена бомба»,– говорит Алексей Юров.

В итоге удалось разместить всего три машины: рядом с ЦМТ и бизнес-центрами на Арбате и улице Вавилова. «Мы не восприняли это как неудачу. По сути, это были точечные удары,– говорит PR-директор „Ренессанс-страхования” Дмитрий Иванов.– Машины были размещены там, где работает наша целевая аудитория – потребители с доходом $1,5 тыс. в месяц».

Игра с линзой
Полтора года назад компания «Вимм-Билль-Данн» утратила «желтую майку» лидера сокового рынка. И нужно было остановить снижение продаж титульного брэнда J-7. Спасти положение в «Вимм-Билль-Данне» собирались, обновив имидж.

До смены концепции брэнд J-7, спонсировавший игру «Последний герой», апеллировал к приключениям. Новым символом стала игра. «Мы придумали девиз „Живи! Играй!” и рекламную кампанию, главной деталью которой было подмигивание. Это хороший игровой жест,– поясняет брэнд-менеджер J-7 Екатерина Булага.– В рекламном ролике была подмигивающая девушка, но нам захотелось сохранить этот элемент и в наружной рекламе».

В компании вспомнили о детских календариках с изображением, меняющимся в зависимости от угла зрения. Добиться такого же эффекта на рекламных щитах удалось с помощью стереолинз, вмонтированных в щиты. Если двигаешься и смотришь на рекламу – девушка подмигивает. Одна такая линза стоит около $1 тыс. Чтобы сэкономить, из 250 щитов, размещенных в Москве, только 105 были с «эффектом». По оценкам экспертов, такая реклама обошлась ВБД в $800 тыс. Это на 20% дороже, чем при использовании стандартных конструкций.

В большинстве рекламных агентств признают: сам по себе ход запоминающийся – но о его эффективности говорят с большим скепсисом. В ВБД утверждают, что игра стоила свеч. В компании специально делали замеры эффективности наружной рекламы: подмигивающую девушку заметили более 50% из 300 опрошенных. Примерно столько потребителей назвали щиты яркими и интересными. Правда, на рыночные позиции J-7 105 игровых щитов не укрепили. Если в первом полугодии 2004 года, по данным «Бизнес Аналитики», он занимал 12,5% рынка по стоимости, то в первом полугодии 2005-го – всего 10,8% рынка соков.

Угол зрения
В SABMiller считают, что брэнд Miller по узнаваемости и объемам продаж идет на равных со своими конкурентами, такими как Tinkoff и Tuborg. Единственное, чего не хватало Miller, так это специального предложения для тех, кто любит вечеринки, а именно пива в упаковке мультипак (картонная коробка с шестью бутылками).

Свое отставание в SABMiller решили наверстать перед самым началом летнего сезона этого года. К этому времени мультипаки уже предлагали Tinkoff и Tuborg. Но компанию это не смутило, и для поддержки новой позиции была запущена кампания на телевидении и в наружной рекламе. Но если с роликами было все понятно, то как представить новую упаковку на щитах, в SABMiller не знали.

И тут менеджеры вспомнили про опыт Rothmans, создавшей в конце 1990-х благодаря специальной технологии трехмерное изображение пачек сигарет. Технология была слишком дорогой, и пивовары решили придумать нечто похожее, но подешевле. К углам стандартных щитов приделали экстендеры, на которые под углом приклеили изображение упаковки. Трехмерного изображения не получилось, но упаковка стала выглядеть объемно.

«Стоимость производства и монтажа одного щита с 3D-эффектом обошлась почти в девять раз дороже, чем стандартного»,– говорит менеджер по работе с клиентами агентства «Соверо медиа» Наталья Утенкова. По информации СФ, стоимость составила около $500.

Из 40 щитов, поддерживающих кампанию, только 24 были с экстендерами. Размещать их старались рядом с точками продаж, в которых в то же время проводились промоакции Miller. Акция обошлась SABMiller приблизительно в $100 тыс. В компании утверждают, что план выполняют, правда, о прорыве в продажах говорить, наверное, преждевременно.

Дом в разрезе
В конце прошлого года в Петербурге появились два дома IKEA. Плакат, закрывший фасад двух зданий, открывал вид изнутри: квартиры, обставленные мебелью этой марки.

Это должно было вернуть покупателей в ее первый питерский магазин IKEA, открывшийся в декабре 2003-го. Место для него было выбрано не самое удачное – поселок Кудрово. Первые полгода каждый месяц его посещали 150 тыс. человек, потом –на 8–10% меньше. В компании решили сменить название «ИКЕА Кудрово» – не все в Питере знают, где находится поселок. Вывеска «ИКЕА Дыбенко» с указанием на одноименную станцию метро должна была стать более понятным ориентиром. «Мы искали простой и наглядный способ напомнить о себе, не затрачивая более $70 тыс.,– рассказывает менеджер IKEA по рекламе Никита Яковлев.– И вспомнили об идее показать обставленный нашей мебелью дом, которую обсуждали три года назад».

Пришлось разработать 20 вариантов интерьеров от ИКЕА. Мебель фотографировали в магазине по ночам – аренда павильона не позволила бы уложиться в бюджет. Результат можно было увидеть на брандмауэре размером 15 х 23,8 м, закрывшем фасад дома на Московском проспекте. В компании считают, что место выбрали очень удачно: рядом находился магазин конкурента «Максидом». Второй брандмауэр (10 х 15 м) разместили на Каменноостровском проспекте. «Не могу сказать, что после двух месяцев такой рекламы мы сразу почувствовали большую отдачу,– говорит Никита Яковлев.– Но на прежние показатели посещаемости вернулись».