Концепция маркетинга в сфере занятости

УДК 331.526 Л.А. Якимова

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ЗАНЯТОСТИ

Маркетинг является инструментом управления рынком труда и соответственно регулирования, анализа, планирования, учета и других функций менеджмента.

Цель маркетинга рынка труда заключается в изучении потенциального работодателя и работника с тем, чтобы товар - «труд» - без усилий продавался на рынке. Эта задача, по мнению автора, состоит в выявлении и комплексном учете интересов общества, территорий, кадровых агентств, ассоциаций предпринимателей и профсоюзов и, прежде всего, работодателей и работников.

Некоторые российские ученые склоняются к определению маркетинга труда как инструменту управления. Мы допускаем рассмотрение маркетинга как специфической функции управления, назначение которой заключается в обеспечении деятельности исходя из изучения и учета спроса, требований конкретных клиентов для достижения наивысших результатов. Аналогичного подхода придерживается И.Н. Герчикова1.

Таким образом, считаем необходимым определить цель, выделить круг задач и выявить функции маркетинга на рынке труда (рис. 1).

Изучает

спрос

Рис. 1. Функции маркетинга труда

Аналитическая функция включает в себя следующие мероприятия: сбор информации, мониторинг рынка труда, прогнозирование, программирование, планирование, сегментирование рынка.

Конъюнктурные исследования рынка труда:

- анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка труда, адаптация занятости к изменениям;

- разработка стратегии управления человеческими ресурсами;

- прогнозирование развития малых форм хозяйствования в регионе;

- прогнозирование потребности в рабочей силе определенного качества;

- анализ и прогноз динамики емкости рынка труда;

- анализ предложения рабочей силы в территориально-отраслевом и профессиональноквалификационных разрезах;

- анализ конкурентов по формированию определенного качества рабочей силы;

1 Герчикова, И.Н. Менеджмент: учеб. / И.Н. Герчикова. - 3 изд., пераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2000. - С. 158-175.

- конструирование мотивационного механизма труда в регионах, на фирмах, участие в реформировании пенсионной системы, социальной защиты трудоспособных граждан с пониженной конкурентоспособностью;

- анализ возможностей формирования рабочей силы определенного качества;

- оценка уровней формирования качества рабочей силы с учетом потребительского спроса на нее.

Функция анализа требует надежных источников сведений о рынке труда и занятости населения. Среди них:

- балансы трудовых ресурсов. По ним можно изучать отраслевую и территориальную структуру занятости;

- выборочные обследования населения по проблемам занятости, проводимые с октября 1992 г. Единицами обследования считаются домохозяйства и проживающие в них лица в возрасте от 15 до 72 лет. С 2000 г. обследование охватывает 65 тыс. чел. за квартал;

- статистика службы занятости основывается на регистрационном характере наблюдения и отражает численность безработных, уровень безработицы, число поставленных на учет и признанных безработными, снятых с учета лиц, в том числе по причинам нахождения работ, оформления на досрочную пенсию, направления на профессиональное обучение. Эти данные позволяют оценить поток лиц, проходящих через службу занятости, а также эффективность ее работы;

- данные федерального государственного статистического наблюдения по труду. В итоговых публикациях имеются данные о работе в неполное рабочее время, отпусках по инициативе администрации, движении рабочей силы, наличии вакантных рабочих мест и отработанном времени (включая отработанное совместителями), предполагаемом движении рабочей силы на ближайший квартал (число дополнительных рабочих мест, предполагаемых к введению, число вакантных рабочих мест, намеченных к ликвидации, численность работников, намеченных к высвобождению).

Примером прогнозирования и программирования могут служить: Федеральная целевая программа содействия занятости населения РФ на 2000-2005 гг.; Генеральное соглашение между общероссийскими объединениями профсоюзов, общероссийскими объединениями работодателей и правительством РФ на 2005-2006 гг. и т.д.

Коммуникационная функция - для коммуникаций с рынком используются "маркетинговые инструменты": продажа (прямая коммуникация); стимулирование продаж, публичная деятельность (косвенные коммуникации), Public Relations - формирование благоприятного общественного мнения, реклама.

С начала 1990-х гг. в России ярмарки вакансий стали традиционными. В крупных городах число посетителей превышает иногда 10 тыс. человек. Сценарии мероприятия, как правило, включают:

а) выступление руководителей и специалистов Государственной службы занятости, представителей работодателей, специализированных бирж труда, учебных заведений;

б) мини-аукционы вакансий высококвалифицированных профессий, пользующихся наибольшим спросом у незанятых граждан (экономиста, бухгалтера, психолога, программиста, инженера-технолога и др.);

в) саморекламу смелых и находчивых, желающих заинтересовать работодателей в своей кандидатуре на вакантную должность;

г) демонстрацию учебных фильмов, рекламных видеороликов предприятий;

д) консультации: специалистов районных отделов труда и занятости, в том числе по организации общественных работ; по профориентации и переобучению; юристов по трудовому законодательству и Закону о занятости населения; психологов; представителей службы по проведению оргнабора для работы вахтовым методом.

Вошли в практику специализированные ярмарки и аукционы. К ним относятся ярмарки ученических мест (здесь проблема упирается в платность большинства предложений по переподготовке), конкурсные отборы-аукционы специалистов (в частности, по бухучету). "Дни карьеры", организуемые, например, под эгидой AIESEC (Ассоциации студентов, изучающих экономику и управление).

Ценовая функция маркетинга заключается в формировании цены труда, финансовом обеспечении труда, инвестиционной политике по созданию новых рабочих мест.

Функция управления кадрами:

- комплектование штатов организаций рабочей силой требуемого качества с учетом интересов региона; перераспределение трудовых ресурсов;

- оценка возможностей трудоустройства подростков, инвалидов, женщин, воспитывающих детей, отдельных категорий пенсионеров;

- определение возможностей повышения конкурентоспособности носителей рабочей силы с учетом интересов ее потребителей;

- стимулирование гибкого рабочего времени, создания рабочих мест с режимом неполного рабочего дня (недели), развитие надомного труда;

- кадровый консалтдинг организаций по применению маркетинговых подходов в менеджменте персонала;

- трансформация системы профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации с учетом требований рынка к потребительной стоимости рабочей силы;

- профессиональное просвещение трудоспособных лиц как предпосылка выбора и овладения желаемой профессией, на которую имеется рыночная потребность;

- осуществление переориентации высвобождаемых работников и безработных на виды трудовой деятельности, востребованные рынком труда с учетом интересов этих групп;

- проведение социологических исследований в области профориентации;

- методическое руководство по размещению кадров в регионе с учетом рыночной потребности в рабочей силе;

- выявление и учет причин движения трудовых ресурсов на региональных рынках труда;

- апробация нетрадиционных форм организации распределения, перераспределения и использования трудовых ресурсов;

- изучение текущих вопросов текучести кадров и внутрифирменных перемещений;

- мониторинг и планирование качества трудовой жизни в регионе, на предприятии;

- формирование кадрового резерва на предприятиях в целях рационального перераспределения и использования персонала.

Под маркетинговым исследованием понимают систематический поиск, сбор, обработку, анализ и разъяснение внутренней и внешней информации, необходимой для применения сформированных рынком маркетинговых средств.

Технология проведения маркетингового исследования рынка труда состоит из последовательного проведения ряда процедур: постановки цели; выдвижении гипотез; построении модели; информационного обеспечения анализа; анализа данных; обоснования рекомендаций и разработки прогноза; оформления отчета исследования и защиты полученных результатов у заказчика.

Объектами маркетингового исследования являются тенденции и процессы развития рынка труда, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика занятости населения, барьеры рынка рабочей силы, состояние конкуренции, конъюнктура, риски.

Исследование потребителей труда позволяли определить и исследовать весь комплекс факторов, которыми руководствуются работодатели при выборе работников. В качестве объектов исследования выступают потребители - организации, предприниматели без образования юридического лица, граждане. Предметом исследования является мотивация поведения нанимателя на рынке рабочей силы и определяющие ее факторы. Исследуется структура производства, обеспеченность рабочей силой, тенденциями спроса на нее. Разработками здесь являются типология потребителей рабочей силы и рабочих мест, моделирование их поведения на рынке труда, прогноз ожидаемого спроса. Целью исследования является сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов состоит в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Результатом таких маркетинговых исследований становятся выбор возможностей достижения наиболее выгодного позицирования на рынке труда относительно конкурентов. Анализ конкуренции, естественно, проводится по двум направлениям: между работниками и между работодателями.

Изучение структуры рынка имеет своей целью получение данных о возможных посредниках, с помощью которых можно подобрать необходимую рабочую силу или найти место работы.

Целевой установкой исследования товара « труд» выступает определение соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках труда, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности. Добываются сведения, что хочет иметь работодатель, какие качественные характеристики работника для него более ценны. На основе таких маркетинговых исследований разрабатываются программы подбора и развития персонала на предприятии; учебные учреждения могут корректировать учебные программы в русле тенденций развития рынка труда молодых специалистов.

Маркетинговое исследование цены труда направлено на определение стоимости рабочей силы, тенденций в формировании уровней заработной платы отдельных категорий работников.

В ходе изучения методов регулирования распределения труда определяются эффективные способы и каналы трудоустройства. Объектами анализа становятся посредники, формы и методы трудоустройства. В результате исследования позволяют разработать критерии выбора каналов распределения, разработать приемы "продажи" рабочей силы работодателям.

Исследование системы коммуникаций означает изучение стимулирования спроса и предложения труда в ходе проводимой рекламной деятельности.

Проведение маркетинговых исследований региональных рынков труда может проводиться со следующими основными целями:

- оценка особенности региональной модели рынка рабочей силы;

- анализ конъюнктуры рынка труда и тенденций ее изменения;

- определение параметров различных видов рынков (молодежного, женского и др.);

- измерение емкости рынка;

- определение доли различных потоков движения спроса и предложения (по высвобождению, об-

ращающимся в службу занятости, безработным и их категориям, вакансиям и т.п.);

- изучение перелива рабочей силы по отраслям экономики региона, размерам предприятий, организационно-правовым формам;

- изучение особенностей ориентаций различных субъектов на рынке труда;

- вскрытие факторов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности субъектов рыночных от-

ношений;

- описание реакции работодателей на изменение качественных характеристик предложения рабочей силы;

- изучение процесса востребованности рынком труда работников различных профессий и специальностей;

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка труда.

Под комплексом маркетинга (Marketing mix) рынка труда будем понимать комбинацию маркетинговых средств (ключевых переменных), предназначенных для воздействия на рынок рабочей силы с целью достижения конкурентного преимущества и воздействия на работодателей. Он получил название «Четыре пи» маркетинга ("Four Ps" of marketing), т.к. состоит из товара (Product), продвижения (Place), цены (Price), стимулирования (Promotion). Каждая переменная подразделяется на ряд составляющих (табл.).

Маркетинговый комплекс

Товар (услуга) Распространение Стимулирование Цена

Количество Социально- демографические характеристики Профессии Квалификация Наличие диплома конкретного вуза и т.п. Гарантии и испытательный срок Психологическая подготовленность Каналы распространения, в т.ч. сеть представительств кадровых агентств Ярмарки вакансий Дни карьеры Конгрессы выпускников 1^еп^ Создание предпочтения Предоставление информации Трудовые контракты Договоры между работодателем и кадровым агентством, издателем и покупателем специализированных периодических изданий посредством: рекламы; общественных связей; прямого контакта с работодателем Заработная плата и выгоды нематериального характера Стоимость услуги по подбору персонала Цена периодического издания Доля зарплаты, отчисляемая международным кадровым агентствам по трудоустройству за границей и т.д.

Разработка комплекса маркетинга рынка труда нами сделана по аналогии с маркетингом потребительских товаров и включает:

а) разработку товара "труд";

б) определение стоимости конкретной рабочей силы;

в) создание системы распределения рабочей силы и коммуникаций (реклама, стимулирование занятости; организация благоприятного общественного мнения, личные контакты);

г) обеспечение персоналом (профотбор; переподготовка и повышение квалификации персонала субъектов рынка труда; организация труда и персонал-менеджмент; стимулирование по результатам выполнения маркетинговых функций).

Смысл маркетинга рынка труда заключается в функциях, целях и задачах, концепциях, методах, субъектах и институтах маркетинга рынка труда. Цель маркетинга рынка труда заключается в изучении потенциального работодателя и работника с тем, чтобы товар - «труд» - без усилий продавался на рынке. Задача состоит в выявлении и комплексном учете интересов общества, территорий, кадровых агентств, ассоциаций предпринимателей и профсоюзов и, прежде всего, работодателей и работников.

УДК 336.7:510.67 И.А. Янкина

КОНСТРУИРОВАНИЕ МОДЕЛИ СОПРЯЖЕННОСТИ ДЕНЕЖНО-КРЕДИТНОЙ И БАНКОВСКОЙ ПОЛИТИК

На примере банковской системы России, в том числе Красноярского края, представлено конструирование модели сопряженности денежно-кредитной и банковской политик, учтены ранее осуществленная интерполяция категории кредит, выявленные факторы сдерживания развития кредита. Степень сопряженности денежнокредитной и банковской политик определяется качеством банковской системы, ее способностью создавать денежное предложение за счет кредитования. В современных условиях именно на уровне регионов необходимо создавать условия для сопряженности денежно-кредитной и банковской политик через непосредственное влияние банковского сектора на региональную экономику. Централизация самостоятельной деятельности в регионах осуществляется через государственную денежно-кредитную политику.

Актуальность. Денежно-кредитная и банковская политики являются одним из важнейших факторов косвенного воздействия государства на экономику. Сопряженность этих политик имеет национальный и региональные аспекты. До 70-х годов предыдущего столетия в теориях регионального экономического развития основное внимание уделялось наличию реальных ресурсов: природных, рабочей силы, производственных мощностей. В то же время значимость финансовых ресурсов недооценивалась. В связи с усилением позиций монетаризма активизировались исследования влияния состояния денежно-кредитной сферы на развитие регионов. Они показали, что наличие и доступность кредитных ресурсов являются важными факторами регионального экономического развития. Существенное внимание этой проблеме в настоящее время уделяют и отечественные исследователи.

Сопряженность денежно-кредитной (ДКП) и банковской политики (БП) - это устойчивое состояние денежно-кредитных отношений в регионе, стране, способствующее расширенному воспроизводству. Региональная денежно-кредитная политика имеет ряд существенных особенностей. Как часть экономической политики правительства России и Банка России она представляет собой совокупность мер по созданию условий для стабильного функционирования региональной экономики путем обеспечения ее кредитными ресурсами. Региональные органы власти используют следующие инструменты банковской, кредитной и бюджетной политик: бюджет развития; бюджетный кредит; налоговый кредит; инвестиционный налоговый кредит; дифференцированные ставки и налоговые льготы кредитным организациям; региональные ценные бумаги; государственные гарантии по банковским кредитам; различные формы взаимодействия органов власти и кредитных учреждений; ипотечное кредитование.