"Все изменилось, когда потребители стали голосовать кошельком"

Более половины американских корпораций ежегодно пишут отчеты об устойчивом развитии бизнеса и экологической ответственности и убеждают потребителей своего товара в "экологически чистом" его происхождении. Почему бизнес в Америке становится все более зеленым, корреспонденту "Экологии" ОЛЬГЕ ХВОСТУНОВОЙ рассказала ЖАКЛИН ОТТМАН, основатель маркетингового агентства J. Ottman Consulting и ведущий эксперт по вопросам зеленого маркетинга в США.

--Насколько крупный бизнес вовлечен во внедрение зеленых технологий?

— Я бы сказала, что достаточно вовлечен. По крайней мере, бизнес прекрасно осведомлен о важности вопроса. Сегодня половина компаний, представленных в списке Fortune 500, выпускает ежегодные отчеты об устойчивом развитии. В потребительском секторе рынка, по данным различных опросов, более 80% потребителей весьма активно интересуются вопросами охраны окружающей среды. В зависимости от компании и отрасли экономики потребители обращают внимание на корпоративную ответственность бизнеса и его экологичность. Многие видят прямую связь между изменением климата и тем вкладом, который в загрязнение окружающей среды внес тот или иной бизнес. Подобная осведомленность вынуждает бизнес к ответственным действиям, чтобы их клиенты, потребители, сотрудники видели, что они, условно говоря, убирают за собой.

— Сколько времени потребовалось компаниям, чтобы прийти к этому? Как это произошло?

— Это происходило постепенно на протяжении последних 20-30 лет. Сначала Конгресс принял ряд законов, в том числе Акт о чистом воздухе (1968 год) и Акт о чистой воде (1972 год). Однако одной политической воли оказалось недостаточно. Стало очевидно, что необходимо использовать экономические рычаги, чтобы компании, загрязняющие окружающую среду, и не только они, изменили свою корпоративную политику. Здесь активность проявили различные экологические организации и СМИ, начавшие просвещать людей о связи между купленным ими продуктом и экологической репутацией производителя. В 1990-е потребители наконец осознали, что если ничего не будут делать, то рискуют нанести вред экологии. Для бизнеса все изменилось, когда потребители стали голосовать кошельком.

— Какие компании или отрасли первыми отреагировали на эти изменения?

— Среди первых были Bodyshop и Jen & Berry Ice Cream, позиционировавшие себя как зеленые производители. Они привлекали внимание прессы и продвигали идею о том, какая экологически чистая у них продукция и как они производят ее с учетом принципов устойчивого развития. И потребителям это понравилось. Эти компании стали ролевыми моделями для многих. Их успех во многом сыграл роль будильника для таких крупных производителей, как, например, Procter & Gamble и Unilever, задумавшихся о том, как им стать более зелеными.

— На ваш взгляд, компании действительно совершенствуют свой бизнес в этом направлении или же все разговоры об экологической ответственности — часть пиар-кампании?

— Я думаю, что они говорят о тех вещах, которые действительно меняют. Но вопрос в том, насколько их зеленые стратегии действительно помогают окружающей среде. Второй вопрос — финансовая ответственность бизнеса. Компания не может заниматься производством продукции, которая не приносит прибыли. Чтобы изменить существующий бизнес в сторону устойчивости, необходимо провести серьезный анализ, чтобы понять, как это сделать не в ущерб эффективности.

— А как быть компаниям, которые по определению наносят вред окружающей среде в процессе производства: нефтяным, газовым, металлургическим?

— Я могу вам привести пример с компанией General Electric, в состав которой входят предприятия, действительно сильно загрязняющие окружающую среду. В 2008 году она начала пиар-кампанию "Эковоображение". Некоторые маркетологи посчитали тогда, что GE не удастся ее успешно реализовать. Но менеджмент компании поступил очень разумно. Они сфокусировались на инновациях, разрабатываемых в GE. Они не говорили: мол, посмотрите на нас, мы такие зеленые. Они, кстати, вообще не использовали термин "зеленые". Идея была другой: посмотрите на этот новый двигатель — он гораздо более энергоэффективен. То есть они подчеркивали свои достижения в той области, где могли их добиться. И кампания оказалась успешной.

— То есть это не только пиар? Компании-загрязнители действительно становятся более инновационными и ответственными в экологических вопросах?

— Вспомните историю с разливом нефти в Мексиканском заливе. Когда происходит нечто подобное, приходится демонстрировать реальную работу в сфере экологии, а не только пиар. Нужно строить по-настоящему зеленую компанию. Именно это пришлось сделать BP. Но хочу заметить, что в любом случае быть зеленым сегодня большой плюс для репутации. В пиаре нет ничего плохого, если он подкреплен реальными делами.

— Вы консультировали многие крупные компании по вопросам зеленого маркетинга. Основываясь на вашем опыте, какую конкретно пользу и каким образом компания может добиться, развивая экологическую ответственность?

— У меня в качестве примера есть хороший бизнес-кейс — проведение в США зеленой маркетинговой кампании для банка HSBC. В 2007 году руководство банка наняло нью-йоркское агентство JWT, которое пригласило меня консультантом. Вице-президент HSBC по розничному маркетингу заметил тогда, что демографические показатели их премиальных клиентов совпадают с показателями зеленого потребителя. И они решили, что, запустив зеленую кампанию, банк сможет привлечь новых клиентов. Они долго искали тему, проводили исследования и выяснили, что у самого банка, оказывается, прекрасная экологическая репутация. На основе этой информации мы придумали кампанию под названием "Придай силу!" (Empower It!). Идея была в том, чтобы стимулировать потребителя уменьшить индивидуальный вклад в загрязнение окружающей среды и таким образом снизить парниковый эффект. Собственно, банк ранее добился таких изменений для своего бизнеса и поэтому имел хорошую экологическую репутацию. Успех кампании был колоссальный: HSBC привлек новых клиентов, увеличил продажи таких продуктов, как страховки и ипотечные кредиты. Важно было именно то, что банк просто показал пример экологически ответственного бизнеса и не призывал своих клиентов к чему-то, что не стал бы делать сам. Это создало доверие.

— В связи с международным финансовым кризисом политика компаний в сфере устойчивого развития как-то изменилась? Стали они меньше инвестировать в эту сферу?

— Мне сложно судить, потому что я не располагаю какими-либо данными. Но хочу отметить, что пакет экономической помощи, предложенный Обамой в 2009 году, предполагал средства на развитие и стимулирование зеленого бизнеса. И второй момент: если в последние годы компании и стали меньше обращать внимание на зеленые технологии, то только потому, что у банков не было достаточно средств на финансирование таких бизнесов. Но развитие зеленых технологий никуда не денется, оно уже идет вперед.