Коммуникативные стратегии вуза

УПРАВЛЕНИЕ ВУЗОМ

4. Определение ключевых направлений деятельности — «минимальных факторов» — направлено на поиск факторов быстрого успеха, реализация которых возможна в краткосрочном и среднесрочном периоде. На основе анализа внешней и внутренней среды обосновывается набор «минимальных факторов».

5. Формулирование цели — стратегии развития вуза, конкретизация цели — обоснование выбора и значений показателей, характеризующих стратегию, обеспечение наглядности информации данной информации, доведение ее до персонала. Разработка целей первого, второго и т. д. уровня.

6. Постановка задач, направленных на достижение целей, и их решение.

7. Контроль.

Если первые шаги (этапы) ориентированы на обоснование стратегической цели развития вуза, то шестой и седьмой этапы ха-

Литература

рактеризуют текущую работу по достижению миссии вуза.

Таким образом, необходимые преобразования вузов, направленные на повышение их конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, могут быть с успехом осуществлены лишь в рамках реализации стратегии развития вуза. Построение перспективной модели вуза — инновационного университета — предполагает использование соответствующих инновационных инструментов на всех этапах планирования его деятельности, и прежде всего на стадии формулирования миссии вуза, разработки его стратегии. Использование представленных методических рекомендаций по формированию стратегии развития на практике обеспечит мобилизацию имеющихся ресурсов для достижения поставленной цели, активное участие и поддержку преобразований персоналом, измеряемость достижений на отдельных этапах реализации стратегии вуза.

1. Кобзев A.B., Уваров А. Ф. «Оксфордская» модель развития учебно-научно-производственном комплекса университета // Инженерное образование. 2004. № 2.

2. Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года.

3. Похолков Ю.П. Инновационный университет: интеграция академических ценностей и предпринимательской культуры / Инновационный университет и инновационное образование: модели, опыт, перспективы. Труды Международного симпозиума. Томск: Изд-во ТПУ, 2003.

УДК 316

I КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ВУЗА

I Кошлякова Мария Оскаровна, кандидат педагогических наук, доцент, Totem-m@mail.ru,

I ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

Positive image of the university is created in the course of its corporate communications with different groups of the public. Communication strategies are aimed at data transmission about its commercial product characteristics, creation of an image, and also include marketing, advertizing, PR-communications, system of corporate identification, the organization of exhibitions and presentations, system of embeddings, charity.

Позитивный имидж вуза создается в процессе его корпоративной коммуникации с разными группами общественности. Коммуникативные стратегии вуза нацелены на передачу данных о свойствах его коммерческого продукта, создание образа, а также включают маркетинговые, рекламные, PR-коммуникации, систему корпоративной идентификации, организацию выставок и презентаций, систему встраиваний, благотворительность.

Keywords: communications, university, image Ключевые слова: коммуникация, вуз, имидж

32 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2011/№ 1

Коммуникативные стратегии вуза

Характерным признаком, свидетельствующим о переходе России к новому типу общества — информационному обществу, является существенное повышение квалификационных требований к специалистам с высшим образованием, уровню их профессиональной подготовки, это обусловливает необходимость реформирования системы высшего образования, способной развивать инновационные технологии, обеспечивать качество обучения, готовить конкурентоспособные кадры для любой сферы деятельности.

Современное общество отличает насыщенность коммуникативного пространства. Развитая система каналов передачи информации отличает современное общество как информационное. Информированный человек — тот, кто участвует в большом количестве коммуникаций, поэтому слово «информация» мы понимаем как «коммуникация». В этом контексте информацию можно определить как коммуникацию, побуждающую к действию [3].

Сейчас наблюдаются процессы, превращающие систему высшего образование в многомиллионную бизнес-индустрию, удовлетворяющую требованию социального заказа на образовательные услуги, а также на специалистов нового типа. В этом сегменте рынка присутствует жесткая конкуренция. Каждый современный вуз в той или иной степени является коммерческой организацией, поскольку осуществляет продажу образовательных услуг, в том числе иностранному контингенту учащихся. Образование обладает ценностью, потому что позволяет в перспективе улучшить качество жизни, завоевать определенный социально-экономический статус. Большинство молодежи планирует работать по специальности, поэтому выбор вуза приобретает особую значимость [9].

Успешность вуза как субъекта деловой активности зависит от множества показателей, среди которых важное значение принадлежит качеству его имиджа. Не передача данных о свойствах объекта, рациональная денотация, а создание его образа, мобилизующего аффективные коннотации, стимулирует развитие бизнеса и приносит прибыль. Имидж-формирующие стратегии направлены на формирование представлений общественности о преимуществах и престижности образования в конкретном вузе и во многом определяют его востребованность на рынке образовательных

услуг. Выпускники «престижных» вузов претендуют на более высокооплачиваемые должности, работодатели отдают им предпочтение при приеме на работу.

Корпоративный имидж всегда ориентирован на восприятие и формируется в процессе социальных контактов организации и общественности, поэтому важнейшее значение для создания имиджа вуза имеет качество его корпоративной коммуникации. Можно выделить две проблемы, возникающие в системе коммуникации вуза:

1) наличие общего смыслового пространства у отправителя и получателя информации. Смысл коммуникативного сообщения аккумулирует разнообразные значения: различные характеристики коммуникатора и реципиента, включенность их в различные социальные группы, культурное пространство коммуникации и т. д.;

2) выбор способа передачи информации (в зависимости от выбранной знаковой системы может осуществляться вербальная и /или невербальная коммуникация).

В основе невербальных средств коммуникации лежит семиотическое воздействие на сознание человека. Невербальная коммуникация наиболее активно используется в рекламных стратегиях, при создании рекламного образа, рекламной ситуации посредством образов, знаков, символов, способных вмещать большое количество смыслов и воздействовать в большей степени на подсознание, чем на рациональную, сознательную сферу человека [5]. Большое значение имеет, например, символика цветов.

Комплекс невербальных средств коммуникации вуза связан с понятием «фирменный стиль». Фирменный стиль определяет ряд взаимосвязанных элементов, которые позволяют идентифицировать организацию и противопоставить ее конкурентам. Понятие фирменного стиля многопланово и включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменные цвета, шрифты и константы. Индивидуальный образ вуза обеспечивает процесс коммуникации с целевыми группами. Соответственно, ориентация графического дизайна на целевую аудиторию направляет процесс проектирования на поиск выразительных средств, воздействующих на массовое сознание.

Вербальные стратегии нацелены на создание позиции вуза при помощи средств рече-

33

УПРАВЛЕНИЕ ВУЗОМ

вой коммуникации, когда приоритет отдается точности вербализации коммуникативного сообщения. Слово является важным идентификатором объекта, потому что вербальная информация воспринимается аудиторией наиболее осознанно и мотивирует на принятие рациональных решений. Вербальная информация позволяет аудитории суммировать ощущения, впечатления и представления, приобретенные при знакомстве с действительностью, и вывести значение из большого количества стимулов. В рамках изучения эффективности вербального коммуникативного сообщения разработаны средства языкового манипулирования, которые Г. Г. Почепцов определил как «использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит неосознанного адресатом» [6].

Система корпоративной коммуникации вуза включает в себя следующие блоки.

1. Маркетинг. Маркетинговые коммуникации определяются как систематические отношения между бизнесом и рынком, в ходе которых собираются воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры с целью передачи идей, стимулирования конкретного восприятия товаров и услуг отдельными людьми, объединенными в целевой рынок [7]. Маркетинговые коммуникации вуза состоят из следующих направлений:

• прямой маркетинг (интерактивная маркетинговая система, в которой для получения отклика или совершения сделки используются одно или несколько средств коммуникации);

• почтовые рассылки (отправка на почтовый адрес различной информации);

• личные продажи (прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя);

• события на промоуровне (ограниченные во времени и пространстве действия, реализуемые сценарии; хэппенинги и перфомансы, проводимые в социокультурном пространстве и рассчитанные на модификацию поведения целевых групп).

Система маркетинговых коммуникаций — наиболее активная часть маркетингового инструментария включает комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Маркетинговые коммуникации

выражают сущность бизнеса, поэтому акцент в коммуникативном сообщении лежит в области точной и позитивной вербализации коммерческого предложения. В результате комплексного использования данного направления вузу необходимо добиться, чтобы потенциальный потребитель судил о продукте на основе точных знаний, создающих положительный образ продукта.

2. Реклама. Рекламная коммуникация — информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [7]. Рекламные коммуникации включают в себя:

• рекламу в СМИ (пресса, радио, телевидение);

• рекламу Web (Интернет-реклама) + сайт как коммуникативный элемент;

• E-mail-рекламу (реклама, передаваемая по каналам электронной почты с согласия или без согласия на это со стороны получателя сообщения на удаленном компьютере);

• мобильный контент + SMS (реклама, передаваемая в форме мобильного контента или при помощи SMS-сообщений);

• материалы на местах продажи (совокупность рекламно-информационных материалов об услуге).

С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга. В контексте имиджево-коммуникативных стратегий рекламную коммуникацию определяет направленность на создание образа коммерческого продукта, а не образа производителя продукта. В связи с этим реклама аккумулирует в себе рациональную прагматическую и эмоциональную иррациональную информацию, что определяет многообразие форм рекламных сообщений вуза. В структуре рекламного сообщения выделяют три основных структурных компонента: вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Очевидно, что вербальный текст, в свою очередь, может быть как «изображенным» — в печатной речи или на экране телевизора, так и звучащим — в устной речи, а также во «внутренней», мысленной речи при прочтении печатного текста. Наличие трех структурно различаемых компонентов означает, что каждый из них должен

34 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2011/№ 1

Коммуникативные стратегии вуза

что-либо привносить от себя в рекламный продукт. С другой стороны, тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обусловливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку «нельзя говорить на разных языках, когда созидается единое; в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни» [6].

3. Связи с общественностью (паблик рилей-шенз, ПР, public relations, PR) — формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми группами на основе полной и объективной информированности в рамках достижения целей коммуникатора [7]. Система связей с общественностью включает:

— отношения со СМИ (media relations);

— отношения с контактными и целевыми группами;

— отношения с органами власти (government relations);

— внутрикорпоративные коммуникации. Блок связей с общественностью призван

сформировать образ производителя коммерческого продукта в социуме. Речь идет о создании репутации, позиции на рынке, образа руководства, выражении персонифицированных личностных и социальных характеристик вуза посредством инструментов связей с общественностью. Создание репутации наиболее актуально для деятельности вуза. Под репутацией понимается совокупность сведений о реальных делах. Исследования показывают, что для большинства крупных компаний репутация является активом, создающим стоимость, а коммуникации — инвестициями, влияющими на объемы продаж, прибыль и стоимость привлеченного капитала. В репутации на первый план выходит нормативно этическая сторона поступков и деятельности в целом, оценочные характеристики включены в нее как обязательный элемент: репутация всегда является «хорошей» (положительной) или «плохой» (отрицательной). «Хорошая» репутация помогает вузу противостоять потокам негативной информации и повышает его устойчивость на рынке.

4. Система корпоративной идентификации определяется как совокупность визуальных, аудиальных, логических, языковых, тактильных и обонятельных знаков, обеспечивающих выделение вуза и его со-

общений в контексте окружающей среды и их связную идентификацию [8]. Аудитория при восприятии имиджа организации приписывает ей субъективные личностные качества — мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, способность к эмпатии, темперамент, характер — присущие только человеку. Поэтому идентификационные стратегии вуза связаны с созданием такой позиции, которая однозначно транслирует в коммуникативное пространство определенные «личностные» качества (амбициозность, современность, профессионализм, жизнерадостность, справедливость и др.), востребованные целевыми группами, и мотивирует потребителя на принятие решения о выборе вуза. К средствам вербальной идентификации вуза относятся его девиз, история, название, миссия, цели. Вербальные идентификационные стратегии нацелены на выражение эмоциональной позиции вуза как субъекта двусторонней коммуникации и рациональной позиции как участника рынка. Комплекс невербальных средств идентификации вуза связан с понятием «фирменный стиль» и включает в себя логотип, цветовое и графическое решение образа, шрифтографику, элементы деловой графики. Перечисленные элементы визуализации образа вуза должны подчиняться единой цветовой и графической концепции, которая отражает его индивидуальные характеристики.

5. Выставки. По определению международного бюро выставок, выставка — это показ, каково бы ни было его наименование, путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества или удовлетворение потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. Выставочная деятельность является одним из способов рекламы вуза и его коммерческого продукта. Комплекс вербальных и невербальных средств: приемы проведения презентации, качественно оформленный стенд, корректный, приветливый персонал, продуманное освещение и музыка способны сформировать позитивный, востребованный общественностью образ. Специалисты утверждают, что посетитель выставки, проходя мимо стенда, решает,

35

УПРАВЛЕНИЕ ВУЗОМ

подойти к нему или нет, в течение трех секунд, поэтому акцент в этой области лежит в создании выраженно идентифицированных объектов и информационного продукта, способного передать в минимальное количество времени максимум информации о вузе и его предложениях [2].

6. Группа встраиваний — обеспечение связи между вузом и потребителем за счет внедрения связующего начала в ткань художественных произведений, язык, одежду потребителя, стиль жизни, систему ценностей и само видение естественного порядка вещей [8]. В группу встраиваний входят:

• косвенная реклама в художественных произведениях (обеспечение связи между вузом и потребителем за счет внедрения связующего начала в ткань художественных произведений, рекламирование продукта посредством интервью, публикаций, радио и телепередач, в которых упоминается рекламируемый продукт. При этом сообщаются сведения о предмете рекламы и его производителях);

• внедрение в язык (обеспечение связи между вузом и потребителем за счет внедрения связующего начала в структуры языка межчеловеческого общения в качестве устойчивой лексической единицы: нового слова, крылатого выражения. Используемые в речи «крылатые» слова и выражения напоминают о вузе, информация распространяется «из уст в уста», по типу «сарафанного радио».);

• означивание картины мира через архетипы и «красоту» (обеспечение связи между вузом и потребителем за счет внедрения связующего начала в систему ценностей и само видение естественного порядка вещей. Картина мира представляет субъективный образ объективной реальности в сознании целевых групп и опредмечивается в знаковых формах. Языковая картина мира является, соответственно, вербализированной частью концептуальной картины мира);

• внедрение в ситуацию через привлечение известных персон (спортсменов, политиков, медиа-персон), их одежды и аксессуаров, присоединение к внешним событиям (обеспечение связи между вузом и потребителем за счет внедрения связующего начала в одежду потребителя, его стиль жизни или текущие события его жизни).

Инструменты группы встраиваний (embedding unit) образуют специфическую область

высокотехнологичных гуманитарных коммуникаций — так называемые «High-hume-коммуникации», которая сегодня стремительно развивается [8]. Группа встраиваний — важнейший элемент воздействия на восприятие аудитории, позволяющий однозначно вписать характеристику вуза в понятие «свой», спровоцировать симпатию, доверие, мотивировать на установление и поддержание отношений с вузом.

7. Благотворительность — добровольное предоставление ресурсов донором акцептору на безвозмездной в плане получения материальной обратной связи основе [1]. Сфера благотворительности включает:

• патронаж (организационное или финансовое покровительство, оказываемое на постоянной основе). Обычно патронируются конкретные организации, учреждения, отдельные лица. Выбор патронируемых лиц обусловливается их территориальной близостью (школа), областью деятельности (научные разработки, подготовка специалистов, это может быть использовано в интересах предприятия-донора), участием в культурной жизни предприятия-донора (театральные труппы, танцевальные коллективы и др.);

• спонсирование (вклад физического или юридического лица, не участвующего в осуществлении проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц). Чаще всего спонсирование является разовой акцией.

Благотворительность непосредственно связана с инструментарием связей с общественностью и является важнейшим элементом, укрепляющим «миссию» в структуре корпоративного имиджа. Благотворительность — это двусторонний процесс; если проситель хочет, чтобы предприятие-донор вникло в его проблемы, то и он сам должен понимать проблемы того, к кому он обратился за помощью, соглашается участвовать в рекламной работе благотворительной организации, оказывать ей содействие в формировании надлежащего имиджа в глазах общественности.

Таким образом, от степени сформи-рованности корпоративного имиджа вуза во многом зависит его эффективная деятельность как субъекта рыночных отношений, поэтому информационно-коммуникативный канал нуждается в серьезном контро-

36 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2011/№ 1

Сущность, назначение и структура документационного ресурса образовательного...

ле со стороны специалистов организации. Весь коммуникативный комплекс актуален для формирования имиджа вуза в коммуни-

кативном пространстве, создания условий для его развития, повышения коммерческой успешности.

Литература

1. Варакута С.А., ЕгоровЮ.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2003. 246 с.

2. Гойхман О.Я. Организация и проведение мероприятий: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2008. 120 с.

3. Данилина В. В., Луканина М. В., Минаева Л. В., Салиева Л.К. Связи с общественностью. Составление документов. Теория и практика: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2008. 288 с.

4. ИвановД.В. Виртуализация общества. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. 224 с.

5. Пендикова И. Г. Архетип и символ в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 303 с.

6. ПочепцовГ.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Фолио, 2005. 451 с.

7. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие. М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и КО», 2008. 256 с.

8. Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. 400 с.

9. Явон С. В. Современная молодежь на рынке труда: гендерные аспекты проблемы // Сервис-plus. Научный журнал. 2010. № 2. С. 29-34.

УДК 377: 651.5

СУЩНОСТЬ, НАЗНАЧЕНИЕ И СТРУКТУРА ДОКУМЕНТАЦИОННОГО РЕСУРСА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

Титова Татьяна Вадимовна, аспирант, tvtitova2005@mail.ru,

Казакевич Татьяна Александровна, кандидат педагогических наук, доцент, takazakevich@mail.ru, Институт сервиса, филиал ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

In the era of the next stage of development of information technology there is the problem of increasing the role and expansion of functions of information and documentation resources in the socio-economic structures,that’s why in general the search of intensive ways and in particular the improving of management are quite actual.In the course of study the authors considered documentation resource as universal reserve for increasing efficiency and quality of functioning of the educational institution.

Очередной этап эпохи развития информационных технологий характеризуется наличием проблемы повышения роли и расширения функций информационно-документационного ресурса в социально-экономических структурах, поэтому актуален поиск интенсивных путей развития социальных систем в целом и совершенствования управления ими в частности. Документационный ресурс в статье рассматривается как универсальный резерв повышения эффективности и качества функционирования образовательного учреждения.

Key words: document, documentation resource, documentation communication system

Ключевые слова: документ, документационный ресурс, документная коммуникационная система

37