Московская щитовая

Минувший год привел к существенному изменению расстановки сил на московском рынке наружной рекламы. На смену слияниям и поглощениям пришел период сегментации.

Московская наружная реклама – один из наиболее сформировавшихся и конкурентных сегментов российского рекламного рынка. Еще год с небольшим назад здесь безоговорочно лидировала News Outdoor Russia (NOR). В 2001 американская News Corp. купила одного из крупнейших операторов – APR-City – и сделала его базой для своего интернационального проекта News Outdoor Group. И с тех пор как в 2003 году NOR купила две трети поверхностей, принадлежавших ее главному конкуренту, распавшейся компании «Атор», других претендентов на лидерство не было.

Однако в конце лета 2005 года о выходе на московский рынок объявила Gallery – второй по величине игрок российского рынка наружной рекламы, развивавшийся до этого исключительно в регионах. И уже через месяц компания сообщила о покупке принадлежавшей Умару ДжабраиловуSoviet Urban Image, которой ранее отошла оставшаяся треть поверхностей «Атора». Поскольку при разделе «Атора» Soviet Urban Image достались щиты на наиболее оживленных магистралях, Gallery сразу смогла претендовать в Москве на место в числе лидеров.

На этом компания не остановилась и через год купила «Вестдиа медиа», владевшую в Москве более чем 5 тыс. рекламных конструкций,– правда, в основном мелкого формата (1,2 х 1,8 м). Сделка оценивалась в $50 млн – и многие участники рынка считают эту сумму завышенной, причем в несколько раз. Зато теперь Gallery обошла третью на московском рынке компанию «Вера & Олимп» по всем показателям, проигрывая только по количеству поверхностей наиболее популярного формата – 3 х 6 м (здесь и далее –данные «ЭСПАР-Аналитик»). Более того, по количеству поверхностей Gallery быстро догоняет NOR: у последней их число за год к декабрю 2006 года даже несколько сократилось – с 10,9 тыс. до 10,5 тыс., а у Gallery выросло почти в семь раз – с 1,2 тыс. до 8,2 тыс.

Для осуществления этой программы Gallery, ранее развивавшаяся на собственные средства, сумела привлечь сильных инвесторов: сначала в состав ее акционеров вошел ЕБРР, традиционно выкупив небольшой пакет акций (размер не сообщается, но известно, что пакет обошелся всего в $5 млн), а затем Baring Vostok Capital Partners (BVCP) в несколько этапов довела свой пакет в Gallery до контрольного.

Второй конкурент NOR – компания «Вера & Олимп» – также времени даром не теряла, купив осенью 2005 года еще одного старейшего игрока – компанию «XXII век». Тем самым «Вера & Олимп» увеличила число своих рекламных поверхностей с более чем 1,8 тыс. до 3,3 тыс. (сейчас у компании уже 3,5 тыс. поверхностей). В итоге этот игрок, хотя и сильно уступает обоим лидерам по количеству конструкций, по площадям отстает от Gallery не столь значительно – 55 тыс. кв. м против 66 тыс. кв. м. Однако, в отличие от лидеров, этим активы «Веры & Олимпа» и ограничиваются: компания специализируется на московском рынке и не представлена в регионах. В последнее время она снизила свою активность. «Такой скачок – рост практически в два раза – сложен,– говорит председатель совета директоров „Веры & Олимпа” Александр Гончаров. – Ведь нам потребовалось провести изменения структурные, финансовые, в персонале».

Не место красит
По мнению экспертов, некоторая пассивность NOR на московском рынке может быть отчасти связана как раз с имиджем монополиста. «Рыночная доля компании по различным параметрам составляет лишь 23–27%,– говорит генеральный директор „ЭСПАР-Аналитик” Андрей Березкин.– Однако можно допустить, что руководство некоторых органов власти осторожно подходит к сотрудничеству с NOR, чтобы избежать излишних упреков».

Действительно, NOR достаточно агрессивно развивается на других рынках: например, в 2005 году она купила за $10 млн украинскую «СВ Аутдор», а за $6,5 млн – турецкую Kamera Acik Hava Reklamcilik. Однако в самой компании объясняют происходящее низкой привлекательностью московских активов. «Мы тоже вели переговоры с „Вестдиа медиа”,– рассказывает директор по корпоративным коммуникациям NOR Наталия Семина,– но не считаем оправданным покупать ее за такие деньги».

Согласно распространенной на рынке версии, весной 2006 года при размещении евробондов на рекордные для российского рынка «наружки» $175 млн Gallery обещала инвесторам вложить полученные средства за определенные сроки. По мнению участников рынка, четкие планы по наращиванию активов необходимы Gallery в том числе и для выхода на IPO, запланированного на 2008 год. «В нашем случае гораздо важнее не наращивание капитализации,– говорит Семина,– а обеспечение долгосрочных финансовых результатов».

Сейчас NOR переходит от разделения бизнеса по видам носителей к региональному разделению. Конечной целью в компании называют переход от «поставки рекламных поверхностей» к «модели компании визуальных коммуникаций, предлагающей клиентам эффективные решения». Семина поясняет: «То, что NOR – номер один на российском рынке и входит в шестерку крупнейших мировых игроков,– это уже данность. Теперь нам важнее добиваться качественного роста».

Аналогичные взгляды демонстрируют и другие крупные игроки. Например, компания «Никэ» за последний год нарастила рекламные площади в Москве с 25 тыс. кв. м до 36 тыс. кв. м и вплотную приблизилась к четвертому по размерам игроку московского рынка компании «Анко» (38 тыс. кв. м на декабрь 2006 года). Однако, как настаивает заместитель генерального директора «Анко» Роман Зубов, его компания не видит в догоняющем конкуренте проблемы, поскольку за это время сумела существенно улучшить качество своих активов. «Наша специализация – МКАД, но традиционные щиты 3 х 6 м там теряют привлекательность из-за широкой проезжей полосы,– поясняет он.– Поэтому мы переходим от щитов 3 х 6 м и 3 х 12 м к щитам 4 х 12 м и 5 х 12 м. В итоге мы наращиваем площади и в то же время сохраняем качественное размещение».

По мнению заместителя гендиректора компании «Финэкспертиза-консалтинг» Ирины Зеленковой, в условиях ограниченных возможностей для роста площадей неудивительно, что конкуренты стараются выделить свое предложение на общем фоне. «Специализация необходима всем – и малым, и крупным игрокам,– говорит она.– Тем более что события последнего времени явно продемонстрировали: повторения ситуации, когда на рынке присутствует явный и безоговорочный лидер, вряд ли стоит ожидать».

Участники рынка полагают, что консолидация еще не завершилась – соответственно, с появлением нового сильного инвестора возможны любые перемены. Кроме того, у рынка есть и еще один серьезный фактор нестабильности. Дело в том, что для наружной рекламы до сих пор не разработан отраслевой технический регламент. И единственным действующим нормативом остается ГОСТ – которому в силу его архаичности не соответствует подавляющее большинство конструкций. «В случае введения новых ГОСТов рынок резко поменяется – и сейчас невозможно даже предположить количество оставшихся»,– говорит Александр Гончаров.

News Outdoor Russia
Многолетний лидер рынка недавно объявил о переходе от «продажи площадей» к «продаже решений». В связи с этим бизнес начали реструктурировать.

Площадь рекламных поверхностей в декабре 2005 года*: 175 тыс. кв. м
Площадь рекламных поверхностей в декабре 2006 года*: 175 тыс. кв. м
Стратегия: достигнув лидерства и отладив корпоративные стандарты, добиться уникальности своего предложения.
Тактика: компания активно расширяется на новых рынках: сейчас она представлена в 81 городе России, а также в Болгарии, Чехии, Польше, Румынии, Израиле, Турции, Индии и на Украине. От формирования бизнеса по видам носителей компания переходит к приоритетному разделению по регионам, чтобы добиться большей конкурентоспособности на местах. В дальнейшем компания намерена разработать специализированные предложения, ориентированные на конкретные целевые аудитории.
Проблемы: при работе с NOR властям приходится опасаться обвинений в «пособничестве монополистам». Компания не видит привлекательных активов в Москве, поэтому практически не наращивает рекламные площади.
Результат: крупнейший оператор наружной рекламы России. News Outdoor Group – шестой по размеру оператор в мире.
Новые цели: сохранив прибыльность бизнеса, со временем войти в тройку крупнейших игроков мирового рынка.

Gallery
Компания, формировавшаяся как региональный оператор, летом 2005 года агрессивно вышла на московский рынок и за полгода вырвалась на второе место. Результатом ускоренного наращивания стоимости компании должно стать IPO.

Площадь рекламных поверхностей в декабре 2005 года*: 24 тыс. кв. м
Площадь рекламных поверхностей в декабре 2006 года*: 66 тыс. кв. м
Стратегия: формирование оператора наружной рекламы национального масштаба. Благодаря таким акционерам, как ЕБРР и Baring Vostok Capital Partners, может рассчитывать на благосклонность зарубежных портфельных инвесторов.
Тактика: активная скупка операторов разных форматов в разных регионах за счет привлеченных на Западе средств. Благодаря наличию региональной инфраструктуры Gallery легко выходит в новые регионы.
Проблемы: из-за необходимости спешно вкладывать средства в экстенсивное развитие, компания, по некоторым данным, иногда переплачивает за покупаемые активы в несколько раз. При этом Gallery работает одновременно с очень большим спектром форматов. Есть мнение, что уже в 2007 году это может негативно отразиться на финансовых показателях.
Результат: в рекордно короткие сроки вышла на второе место.
Новые цели: в 2008 году фонд Baring Vostok Capital Partners планирует разместить на бирже принадлежащие ему 50% плюс 1 акцию компании.

«Вера & Олимп»
Компания прошла через несколько слияний, в ходе которых была вынуждена избавляться от непрофильных активов. Ранее отказавшись от работы в регионах, теперь рассматривает возможность экспансии.

Площадь рекламных поверхностей в декабре 2005 года*: 54 тыс. кв. м
Площадь рекламных поверхностей в декабре 2006 года*: 55 тыс. кв. м
Стратегия: объединив в течение нескольких лет бизнес трех крупных операторов – «Вера», «Олимп» и «XXII век», компания намерена сохранить прочные позиции в наиболее развитом столичном регионе.
Тактика: компания вышла из регионального бизнеса, а также отказалась от неключевых бизнесов – создания вывесок, праздничного оформления города. Ориентируется на предложение в наиболее востребованном формате – щиты 3 х 6 м.
Проблемы: последовательное объединение нескольких бизнесов сопоставимого объема потребовало времени и ресурсов. Из-за отсутствия региональной инфраструктуры компания не может активно развиваться за пределами Москвы, где рынок менее сформирован и конкуренция порой существенно ниже.
Результат: второе место по числу щитов 3 х 6 м, значительный отрыв от следующего игрока.
Новые цели: компания рассматривает возможность привлечения средств для дальнейшего поглощения небольших участников рынка, а также допускает вероятный выход в регионы.

«Анко»
Вышла на рынок достаточно поздно – в 1998 году. Однако сразу сумела получить перспективный актив – большой пул щитов на МКАД. Рассчитывает сформировать уникальное предложение, в том числе за счет улучшения качества.

Площадь рекламных поверхностей в декабре 2005 года*: 35 тыс. кв. м
Площадь рекламных поверхностей в декабре 2006 года*: 38 тыс. кв. м
Стратегия: имея наибольшее число крупных поверхностей на МКАД, компания намерена и дальше развивать бизнес на крупных магистралях.
Тактика: на момент выхода «Анко» на рынок МКАД значительно уступала по привлекательности основным магистралям Москвы. Получив контракт еще в ходе реконструкции кольцевой дороги, компания сумела увеличить активы и четко позиционироваться на рынке. Наращивает площади за счет модернизации и увеличения размера уже имеющихся конструкций.
Проблемы: не имеет инфраструктуры для выхода в регионы. Вступает в жесткую конкуренцию как с крупными, так и с мелкими игроками. Из-за необходимости сохранять позиционирование не может наращивать объемы так же быстро, как ближайший конкурент – компания «Никэ».
Результат: компания сохраняет доходность бизнеса, однако рискует утратить четвертое место на рынке.
Новые цели: развивать работу в нынешнем формате.

* В Москве