Интеракция как единица бренд-коммуникации

полученные в результате исследования цифры позволяют дифференцировать авторов друг от друга.

Сравнительно небольшая выборка текстов влияет на полученные результаты, но исследование показало, что произведения одного автора в целом обладают схожими и отличными от произведений другого автора количественными показателями. Исходя из этого, следует утверждать, что с увеличением количества анализируемых произведений автора, точность полученных показателей по соответствующим критериями, а, следовательно, и достоверность результатов будет увеличиваться.

Библиографический список

1. Хмелев, Д. Как определить писателя? [Электронный ресурс] / Д. Хмелев. - 2000. - Режим доступа : http://www.computerra.ru/offline/2000/338/3010/ (дата обращения : 08.10.2011).

2. Баранов, А.Н. Введение в прикладную лингви-

УДК 81.00 ББК 81.00

Е.Ю. Горчакова

ИНТЕРАКЦИЯ КАК ЕДИНИЦА БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ

В статье исследуется модель бренд-коммуникации, приводятся общие характеристики ее элементов, рассматривается активная роль бренда как участника коммуникации в рамках действия концептуальной метафоры «БРЕНД ЭТО ЧЕЛОВЕК», выделяется интеракция как единица бренд-коммуникации.

Ключевые слова: бренд; бренд-коммуникация; дискурс; интеракция; концептуальная метафора

E.Y. Gorchakova

стику [Текст] : учеб. пособие / А.Н. Баранов. - М. : Эди-ториал УРСС, 2001. - 341 с.

3. Варфоломеев, А.П. Психосемантика слова и лингвостатистика текста [Текст] : метод. рекомендации к спецкурсу / А.П. Варфоломеев. - Калининград : Ка-линингр. ун-т, 2000. - 37 с.

4. Пиотровский, Р.Г. Математическая лингвистика [Текст] : учеб. пособие / Р.Г. Пиотровский. - М. : Высш. шк., 1977. - 383 с.

5. Ян Ярослав Витальевич [Electronic resource] / Ян Ярослав Витальевич // Самиздат. - 2011. - URL : http:// samlib.ru/j/janj_w/ (дата обращения : 12.12.2011).

6. Grieve, J.W. Quantitative Authorship Attribution : A history and an evaluation of techniques [Electronic rescorce] / J.W. Grieve. - 2005. - URL : http://summit.sfu. ca/item/8840 (дата обращения : 15.10.2011).

7. Karlsson, N.N. Журнал «Самиздат». [Electronic resource] / N.N. Karlsson. - 2011. - URL : http://samlib. ru/k/karlsson_n_n/ (дата обращения : 12.12.2011).

INTERACTION AS A UNIT OF BRAND-COMMUNICATION

This article is focused on brand-communication model and its elements. I consider the active role of brand regarding the influence of the conceptual metaphor ‘BRAND IS PERSON’ and argue for its worth as a unit of brand-communication.

Key words: brand; brand-communication; discourse; interaction; conceptual metaphor

Процесс коммуникации, где одним из участников выступает бренд, получил название «бренд-коммуникации». Данный феномен представляет интерес для исследования, в том числе в рамках лингвистики. При этом, прежде всего, необходимо выделить единицу такой коммуникации, что и станет задачей данной статьи.

Ю.Ю. Бровкина рассматривает бренд-коммуникацию как «особый вид социальной коммуникации» [Бровкина, 2009, с. 7], «процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта» [Бровкина, 2009, с. 40].

Анализ дискурса участников экспертного сообщества на русском и английском языках, представленный в публикациях, выступлениях, текстах консультаций, бизнес-кейсов, позволил сделать вывод, что одним из направлений концептуализации понятия «бренд» является метафора «BRAND IS A PERSON» («БРЕНД - ЭТО ЧЕЛОВЕК»), что подтверждается обширным рядом высказываний, например:

Бренды становятся основными игроками в современном мире [Капферер, 2007, с. 20].

Your brand is talking. Do you know, what it’s saying?... how can you be sure your brand is talking to the right people. And better yet, that it’s saying the right things? [URL : http://www. thomathoma.com/].

Need a brand health check? [URL : http:// www.brandassetvaluator.be].

Our brand is born from our commitment to excellence and our promise to deliver the best possible performance - anytime, anywhere [URL : www.slb.com].

After all, killing tired brands and curbing the launch of new ones isn’t easy when the

remaining portfolio must capture nearly half of a discontinued brand’s volume merely to break even [URL : https://www.mckinseyquarterly. com/].

Chinese consumers, however, don’t always have a clear idea about a brand’s nationality [URL : https://www.mckinseyquarterly.com/].

Таким образом, в описание бренда или операций над ним вовлекаются понятия сферы «ЧЕЛОВЕК», что наглядно иллюстрирует тезис об антропометричности метафоры [Хаха-лова, 2011, с. 79] , которая «реализует представления о человеке как о центре мира» [Чудинов, 2001].

Восприятие бренда как активного действующего субъекта позволяет нам рассматривать его не как объект или предмет коммуникации, а субъект, который обладает свойством всегда коммуницировать: «A brand is never not communicating» [Batey, 2008, р. 221].

Целесообразно представить модель бренд-коммуникации на основании общей модели коммуникации, которая, согласно И.Д. Фомичевой [Фомичева, 2007, с. 16] выглядит нижеследующим образом (рис. 1).

ОТПРАВИТЕЛЬ

СООБЩЕНИЕ

ПОЛУЧАТЕЛЬ

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Рис. 1. Общая модель коммуникации

Мы полагаем, что сообщения в бренд-коммуникации исходят от бренда. Последний выступает инициатором взаимодействия, направленного на представителей внешних (покупатели, потребители, клиенты) и внутренних (сотрудники) целевых аудиторий (target audiences, stakeholder groups): «понятие “бренд-коммуникаций” относится к передаче информации, относящейся к ценностям бренда, во внутреннюю среду - сотрудникам, и внешнюю - потребителям» (перевод наш -Е.Г.) [Brandbank. URL : http://ru.scribd.com].

Потребители являются одной из наиболее часто упоминаемых аудиторий бренда. Особое значение роль потребителя приобретает с развитием рынка и появлением общества потребления, которое социолог В.И. Ильин рассматривает как «совокупность общественных

отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление» [Ильин, 2003].

В рамках проводимого исследования особого внимания заслуживает понимание потребления как символического взаимодействия, связанного, прежде всего, с работами Р Барта, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье. Опираясь на логику понимающей социологии М. Вебера и теорию символического интеракционизма Э. Гофмана, социологи рассматривают акт потребления как «деятельность людей по конструированию собственной идентичности (в широком смысле этого слова)» и, следовательно, процесс производства текста [Ильин, 2008, с. 20].

Необходимо отметить, что феномен потребления касается в основном участника отношений, получивших название «business-to-со^итег», т. е. «от производителя к инди-

видуальному потребителю». Однако бренд-коммуникация подразумевает и такое взаимодействие, как «business-to-business» (от компании к компании, от производителя к производителю), когда речь идет не о личном потреблении, а действиях в интересах организаций. Такой участник бренд-коммуникации может также носить название «клиент» (client, customer). В этом смысле слово «покупатель» может относиться в равной мере как к потребителям, так и к клиентам.

Чтобы представить типичного покупателя, репрезентирующего определенную совокупность, и прогнозировать поведение всей группы, бренды прибегают к сегментации аудиторий по различным признакам: пол, возраст, место проживания, социальный статус, увлечения, ситуация потребления, тип бизнеса и др. Для разных сегментов используются разные каналы и разные сообщения.

Форма сообщений в бренд-коммуникации зависит от используемого канала, а содержание - от требований и характеристик целевых аудиторий: «Brand messages must be customized for each stakeholder group» [Brandbank. URL : http://ru.scribd.com].

Сообщения должны передавать аудитории смысл, значение бренда, поэтому бренд-коммуникация включает не только процесс его оформления и транслирования, но и интерпретации: «Brand communication...is about the creation, communication and interpretation of brand meaning» [Batey, 2008, p. 224].

Понятие канала в случае бренд-коммуникации является многоуровневым. В широком смысле это средства рекламы, связей с общественностью, организации продаж или обслуживания клиентов. Более детальный анализ позволяет нам выделить различные носители коммуникации: корпоративный сайт, рекламный ролик, печатная статья, брошюра и др. Последние, в свою очередь, оказывают влияние на каналы восприятия: визуальный, аудиальный, сенсорный.

В рамках идеальной модели бренд-коммуникации все каналы должны подчиняться принципу интеграции: «существует прямая зависимость между количеством каналов вос-

приятия, которые активизирует бренд, и ценностью продукта» [Музыкант, 2008, с. 548].

Таким образом, изучение дискурса бренда невозможно свести только к изучению рекламы и рекламных текстов. Реклама не является единственным полем взаимодействия бренда и целевых аудиторий, которое, безусловно, не развивается само по себе, а является стратегичным. В коммуникации бренда должна быть выделена единица, которая содержала бы все ее признаки, что позволит исследователям изучать дискурсивные образцы, прослеживая организующую роль бренда как создателя, технолога, конструктора сообщения [Плотникова, 2011].

Согласно авторам методики определения ста наиболее успешных мировых брендов Interbrand, единицей бренд-коммуникации выступает интеракция, акт взаимодействия: «Ваши клиенты интерпретируют бренд в результате каждой интеракции» (перевод наш - Е.Г.) [Interbrand, 2012]. Подобный подход разделяется многими представителями англоязычного профессионального сообщества: «customers derive their perceptions of a brand from the interactions they have with it» [The Essentials of Branding, 2010. URL : http://www.landor.com].

Понятие интеракции позволяет рассматривать ее и как социальное взаимодействие бренда и целевых аудиторий, и как речевое, дискурсивное взаимодействие, причем первое формирует контекст второго.

Взаимодействие в бренд-коммуникации может быть, например: физическим (покупка в супермаркете, регистрация на рейс авиакомпании и т. д.); цифровым (просмотр сайта, страниц бренда в социальных сетях; аналоговым: обращение в службу поддержки клиентов по телефону, просмотр рекламы).

Таким образом, бренд-коммуникация состоит из интеракций, при этом они не обязательно линейно следуют друг за другом: взаимодействие может осуществляться одновременно по нескольким каналам при помощи нескольких сообщений. Как правило, временные и пространственные границы интеракции можно определить; установление же времени и места всей бренд-коммуникации может оказаться достаточно сложной задачей.

Сравнительно недавно в работах российских авторов появилось понятие «точка контакта», которое, очевидно, является переводом английского «touch point». В англоязычных текстах словосочетание «touch point» употребляется как синоним «interaction»: «Every interaction, or touchpoint, in a customer’s experience of a brand makes a difference» [The Essentials of Branding, 2010. URL : http://www. landor.com].

В этом варианте понятие взаимодействия между брендом и покупателем теряет значение процессуальности, передаваемое морфе-

мой «action», акцент смещается на дискретность, выделение точки («point»), момента.

Очевидно, это делается в методологических целях, для измерения эффективности того или иного канала. Как утверждает M. Batey, определяющим является момент пользования товаром или услугой: «Using the product or service is the main touch point» [Batey, 2008, p. 220]. И. Манн, Д. Турусин предлагают такой вариант схемы точек контакта с аудиторией (рис. 2) [Манн, 2012, с. 108].

Рис. 2. Пример карты точек контакта

Следовательно, между брендом и получателем его сообщений существует множество каналов взаимодействия, поэтому «технически» бренд-коммуникация есть сумма интеракций по всем каналам, во всех точках контакта. Понятие интеракции, взаимодействия, является важным для бренд-коммуникации еще и потому, что включает в себя обратную

связь - реакцию потребителя на сообщение бренда. Как отмечают Д. Шульц и Б. Барнс, двусторонний обмен информацией между продавцом и потребителем есть главное отличие «рынка XXI в.» [Барнс, 2003, с. 7], или «зрелого» рынка [Музыкант, 2008].

Отобразим изложенные положения в рис. 3, который опирается на рис. 1 (см. выше).

/ / / / / ч ч \ \ \ Г \

Интеракция^ Сообщение! отправляется через

^ Ч <• Канал/Точку контакта!, ' Ч У ч / ч / Ч " и X 4 1 1 ' Ч 1 1 X

4 1 \ У Ч 1 1 ✓ ^ N Целевая

Интеракция!: Сообщение2 отправляется через аудитория

I ш ^ ч <. Канал/Точку контакта2, '

LÛ Ч / Ч / ч / /покупатели,

Ч " и / 4 1 1 ' ч 1 1 ✓ клиенты,

4 1 1 ' Ч 1 1 X N К сотрудники,

X! N. акционеры и

/ / / / 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 \ ч ч т. д./

✓ ' Интеракция!: Сообщение,, отправляется через чч

\ Канал/Точку контакта,, ' Ч / Ч / ч /

s 1 Iх ч 1 1 ✓ Ч 1 I ✓ 4 1 Iх Ч 1 ' S V J

Рис. 3. Составляющие элементы бренд-коммуникации

Таким образом, бренд выступает и воспринимается как активный действующий субъект, участник коммуникации. Суть бренда есть направленность на аудиторию, поэтому без аудитории и взаимодействия с ней бренда не существует.

Наличие множества каналов, представление о «точках контакта», выделение интеракции позволяет сделать вывод о том, что бренд-коммуникация протекает нелинейно и неоднократно, в разные моменты времени.

Библиографический список

1. Бровкина, Ю.Ю. Социальная психология бренд-коммуникации [Текст] : автореф. дис. ... д-ра психол. наук : 19.00.05 / Ю.Ю. Бровкина. - М., 2009.

- 43 с.

2. Ильин, В.И. Потребление как дискурс [Текст] : учеб. пособие / В.И. Ильин. - СПб. : Интерсоцис, 2008.

- 446 с.

3. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда : создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Ж.-Н. Капферер. - М. : Вершина, 2007. - 448 с.

4. Манн, И. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга [Текст] / И. Манн, Д. Ту-русин. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 156 с.

5. Музыкант, В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями [Текст] / В.Л. Музыкант. - М. : ЭКСМО, 2008. - 832 с.

6. Плотникова, С.Н. Дискурсивные технологии и дискурсивное оружие как реалии современной информационной эпохи [Текст] : кол. монография / под ред. С.Н. Плотниковой // Технологизация дискурса в современном обществе. - Иркутск : ИГЛУ, 2011. - с. 6-43

7. Фомичева, И.Д. Социология СМИ [Текст] : учеб. пособие для студентов вузов / И.Д. Фомичева. -М. : Аспект Пресс, 2007. - 335 с.

8. Хахалова, С.А. Метафора в аспектах языка, мышления и культуры [Текст] / С.А. Хахалова. -2-е изд., испр. и доп. - Иркутск : ИГЛУ, 2011. - 292 с.

9. Чудинов, А.П. Россия в метафорическом зеркале : конитивное исследование политической метафоры (1991-2000) [Электронный ресурс]. - 2000. - Режим доступа : http://www.philology.ru/linguistics2/chudinov-01. htm (дата обращения : 10.08.2011).

10. Шульц, Д.Стратегические бренд-коммуни-кационные кампании [Текст] / Д. Шульц, Б. Барнс. -М. : ИД Гребенников, 2003. - 512 с.

11. Batey, M. Brand Meaning [Text] / M. Batey. -NY. : Routledge, 2008. - 280 p.

12. Brand Asset Valuator [Electronic resource]. -2012. - URL : http://www.brandassetvaluator.be (дата обращения : 03.02.2012).

13. Brandbank. Journal of Brand Strategy [Electronic resource]. - 2012. - URL : http://ru.scribd.com/ (дата обращения : 05.09.2012).

14. Interbrand. Best global brands 2012 [Electronic resource]. - 2012 - URL : http://www.interbrand.com (дата обращения : 14.03.2012).

15. McKinsey Quarterly [Electronic resource]. -2012. - URL : https://www.mckinseyquarterly.com/ (дата обращения : 25.04.2012).

УДК: 81’373.612 ББК: 81.411.2 - 211

16. Schlumberger [Electronic resource]. - 2012. -URL : http://www.slb.com/ (дата обращения : 24.01.2012).

17. The essentials of branding [Electronic resource].

- 2010. - URL : http://www.landor.com (дата обращения:

14.12.2011)

18. Thoma [Electronic resource]. - 2012. - URL : http://www.thomathoma.com/ (дата обращения :

08.02.2012).

И.В. Евсеева

ЛЕКСИКО-СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ГНЕЗДО С ВЕРШИНОЙ - ИМЕНЕМ СОМАТИЧЕСКОГО ОБЪЕКТА: ФРЕЙМОВОЕ УСТРОЙСТВО

Статья посвящена когнитивному фреймовому моделированию лексико-словообразовательных гнезд русского языка, вершинами которых являются слова одного тематического класса

- соматизмы. Принцип организации фреймовой модели раскрывается на примере лексико-словообразовательного гнезда с вершиной «сердце».

Ключевые слова: лексико-словообразовательное гнездо; соматизм; фрейм; слот; пропозиция; пропозициональная схема; лексико-словообразовательное значение

I.V. Evseeva

LEXICO-DERIVATIONAL NEST WITH THE TOP - THE NAME OF SOMATIC OBJECT: FRAMING UNIT

The article is focused on cognitive-framing modeling of lexico-derivational nests in the Russian language. The thematic class of somatic names has been studied to this effect. The organizing principle of the frame model has been demonstrated on the example of the lexico-derivational nest with the top

name «serdtse».

Key words: lexico-derivational nest; frame; derivational meaning

В настоящее время в фокусе когнитивных лингвистических исследований находятся разнообразные вопросы изучения смысловой стороны языка. Описание смысла языковых единиц, конструкций и моделей, в свою очередь, непосредственно связано с проблемами аналитического исследования многообразных фактов концептуализации знания. Развивая когнитивное направление, лингвисты используют множество методических приемов интерпретации языковых единиц и явлений, которые рассматриваются с точки зрения разных подходов. Предлагаемое исследование базируется на таких подходах, как логический (в основе лежат логические методы, посредством которых языковые единицы соотносятся с разными видами и структурами знания), семантический (направлен на анализ семан-

slot; proposition; propositional scheme; lexico-

тики языка как средства доступа к содержанию концептов) и когнитивно-дискурсивный (ориентирован на выявление мыслительных операций в мозгу человека, связанных с языком, со способностью к порождению текстов).

Данные подходы, рассматриваемые во взаимодействии, позволяют актуализировать как глубинный уровень языка - уровень абстрактных структур, так и поверхностный - уровень значений конкретных языковых единиц. В предлагаемом исследовании мы комбинируем три указанных подхода и развиваем новое направление в изучении словообразования -когнитивное моделирование таких комплексных единиц словообразовательной системы, как словообразовательный тип, лексико-словообразовательное гнездо, словообразовательная категория. Данное направление дает

© Евсеева И.В., 2013