Основные тенденции маркетинга страховых услуг

Features of rendering of insurance services necessitate the review and research of major companies in the insurance market and the introduction and development of innovative forms of sales and customer service of insurance companies.

Keywords: service; marketing communications; insurance services; insurance market.

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГА СТРАХОВЫХ УСЛУГ

Особенности оказания страховых услуг обуславливают необходимость изучения данного вопроса и проведения исследований крупными компаниями рынка страховых услуг, а также внедрения и развития инновационных способов продаж и обслуживания клиентов страховых компаний. Ключевые слова: услуга; маркетинговые коммуникации; сфера страховых услуг; страховой рынок.

I

Многочисленные исследования показывают, что сегодня готовность к инновациям и регулярным маркетинговым коммуникациям демонстрируют, в первую очередь, крупные компании и фирмы, интегрированные в корпоративные структуры. Центральное звено реализации нововведений как операционного, так и продуктового характера, - лидеры страхового рынка. Именно они играют ключевую роль во внедрении и развитии инновационной деятельности в масштабах экономики страны, способствуя развитию коммуникаций между компаниями, относящимися к различным рыночным сегментам.

Покупка услуги не подразумевает передачи права собственности - речь идет о том, что завладение услугой не означает ее сохранения. Хотя, как правило, предоставление услуги включает передачу или использование материальных предметов, саму услугу нельзя "забрать с собой". Это определяет тот факт, что качество услуги может быть определено лишь после того, как услуга оказана. Нематериальный характер услуги определяет и отличие требований к ней, и особенность принятия решений о покупке услуги клиентом. Так, в качестве критериев во время принятия решений выступаютт.н. признаки качества услуги: приветливость персонала, интерьер офиса, стоимость самой услуги. Это в свою очередь предъявляет требование к маркетологам, касающееся создания "материальных" подтверждений заявленного качества услуг.

Процесс же потребления услуги нет возможности четко отделить от процесса потребления в принципе. Нематериальный характер услуги определяет тот факт, что сама услуга производится в месте ее приобретения либо же неподалеку (в отличие от материального товара, который может быть потреблен где угодно). Клиент сам включается в процесс производства услуги - это и есть отличительная особенность маркетинга услуг.

Между собой услуги различаются, в частности, по степени вовлеченности клиентов и степени их взаимодействия друг с другом. Эта особенность услуг накладывает определенные обязательства на компании, их оказывающие. В частности, руководство таких компаний должно четко представлять, какие потребители могут взаимодействовать, а какие - нет.

Качество любой услуги во многом зависит от места ее оказания, времени оказания и профессионализма исполнителя. Ключевая задача маркетинга услуг состоит в том, чтобы воспроизводить услугу практически идентично. Способ реализации этой задачи заключается в найме и обучении сотрудников, имеющих соответствующую

УДК 336 ВАК РФ 08.00.10

© Кикичева Ю.С., 2016

КИКИЧЕВА Юлия Сергеевна, кандидат экономических наук, кафедра Гэсударственных, муниципальных финансов и финансового инжиниринга, Высшая школа бизнеса Южного Федерального университе та, Ростов-на-Дону y-s-kigimail.ru

СО

1-Н

О си

-О Q-Ш СК

ь-X

LU

О

о

CU

m

S

97

> <

X

X.

о

ш т

о

X

о

со

98

квалификацию. Однако в последнее время определяющую роль начинает играть не квалификация сотрудника, а его персональные качества - характер, ценности и убеждения. Эти качества в идеале должны отвечать культуре обслуживания, которой придерживается компания.

Что касается сферы услуг, то ее сотрудник должен обладать такими качествами, как отзывчивость, забота о клиенте, приветливость, инициативность, компетентность в своей области, творческий подход к решению проблем. [2.152]

Одинаковый уровень качества оказания услуг достигается путем стандартизации самого процесса предоставления услуги. С этой целью руководство разрабатывает и внедряет инструкцию для сотрудников, где четко прописывается последовательность выполняемых действий, а также порядок действий при поступлении жалобы от клиента. Качество оказываемых услуг проверяется путем мониторинга степени удовлетворенности клиентов. Показатели удовлетворенности устанавливаются каждой компанией индивидуально. Это могут быть время ожидания оказания услуги, приветливость персонала, скорость решения проблемы и т.д.

Еще одно отличие услуг от материальных товаров заключается в невозможности первых быть произведенными "впрок", даже если ожидается предсказуемое повышение спроса. Вариантов выхода из этой ситуации всего два: либо компания теряет часть клиентов, оказавшись не способной справиться с повышенным спросом на услугу, либо в межпиковые промежутки компания берет на себя расходы по содержанию персонала и оборудования, которые задействуются лишь во время увеличения спроса.

Возможность сглаживания негативных эффектов, связанных с перепадами спроса, может быть реализована следующими путями:

- дифференцирование цен на услуги;

- введение дополнительных услуг;

- введение системы бронирования услуг;

- наем временных сотрудников в периоды пиков спроса;

- объединение с другими компаниями -передачи обслуживания части клиентов компании-партнеру.

При работе в сфере оказания услуг менеджеры любой компании должны иметь в виду все 7 компонентов модели 7Р, принимая решения. Если речь идет именно о маркетинге услуг, то к 4Р в модели добавляются еще три

фактора: люди, процесс и физическое окружение.

Одну из ключевых ролей в оказании услуг играют профильные специалисты. Подбор и обучение персонала, качество этого подбора и обучения становятся определяющим фактором при создании фирмой конкурентного преимущества. Именно сотрудники в данном случае выступают как "лицо компании" и во многом определяют, каким будет первое впечатление клиента о качестве оказываемых компанией услуг.

От степени соответствия качества оказанной услуги ожиданию клиента зависит, захочет ли клиент приобрести услугу повторно. Большинство компаний, работающих в сфере услуг, осознавая это, при отборе персонала в первую очередь обращают внимание на его способность к качественному оказанию услуги. Персонал набирается, исходя из корпоративной политики и ценностей компании.

Маркетологи выделяют множество факторов, которые увеличивают риск потери клиента: высокая цена на услугу, неудобства, связанные с обслуживанием, низкое качество оказываемых услуг, неприветливость или некомпетентность персонала, высокая конкуренция. [1.48]

Ключевая задача стратегического маркетинга услуг, таким образом, заключается в устранении факторов, которые могут подтолкнуть клиента к смене поставщика услуги. Основные усилия направляются на внешний, внутренний и интерактивный маркетинг. Речь идет об установке цен на услуги, а также на распределение и предложение услуг конечному потребителю (внешний маркетинг); о мотивации персонала компании и обучении, которое могло бы повысить уровень обслуживания (внутренний маркетинг); об умении персонала взаимодействовать с клиентами должным образом (интерактивный маркетинг).

Какова основная причина выхода сервисных компаний на глобальный рынок? Для ответа на этот вопрос необходимо, в первую очередь, определить разницу между глобальной и мультинациональной маркетинговыми стратегиями. Глобальная стратегия имеет в виду проработку единой стратегии для всех стран, где компания имеет свои филиалы, и четкое следование этой стратегии. Мультинациональ-ная парадигма предполагает реализацию отдельной независимой стратегии для каждого локального рынка.

На сегодняшний день доля российских компаний на рынках стран СНГувеличивается. Не-

смотря на имевшую место общность с Россией в годы Советской власти, многие страны (Украина, Грузия, Казахстан, страны Прибалтики) стремятся к дистанцированию от России. Выражается это в различных мерах - введение приоритета национального языка перед русским, усиление бюрократии при попытках российских компаний внедриться на местный рынок. Между тем, развитие национальной экономики каждой из этих стран приводит к повышению спроса населения на услуги, предоставляемые российскими компаниями. Емкость рынков и неоднородность структуры доходов населения, однако, требуют внесения корректив в маркетинговую стратегию каждой российской компании, которая стремится к выходу на рынок в странах СНГ.

Приведем пример. Российская страховая компания "Ренессанс Жизнь", проработав на российском рынке 2 года, приняла решение выйти на украинский рынок. Знание особенностей отношения к российским компаниям вообще привело к некоторой смене позиционирования компании на украинском рынке -в частности, "Ренессанс Жизнь" стала позиционировать себя как европейская фирма, для чего название компании было продублировано на украинском и английском языках, а слоган звучал как "Европейские стандарты страхования". Система дистрибуции также была изменена для того, чтобы лучше соответствовать специфике украинского рынка - в частности, было введено страхование через банки, что в России не распространено в такой степени. Были введены и М1.М брокеры, которые в России традиционно ассоциируются с сетевыми продажами и не вызывают доверия.

Изменения коснулись и линейки предлагаемых страховых продуктов. К классическому набору продуктов по страхованию жизни добавились поправки в части дополнительных рисков, комиссий и названий самих продуктов.

Здесь стоит отметить тот факт, что маркетирование самих страховых продуктов существенно зависит от дистрибьютора, т.к. сам продукт не продается, следовательно, любая страховая компания имеет серьезную зависимость от страховых посредников. Совместные названия продуктов могут быть введены в том случае, если необходимо включить в название имя и страховой фирмы, и брокера. К примеру, "Ренессанс Жизнь" включила в название имя страхового брокера "Тристар" и вывела на украинский рынок такие страховые продукты, как "Тристар-Премиум" и "Тристар-Инвест". Кроме того, "Ренессанс Жизнь" также регуляр-

но организует семинары и акции для страховых агентов. На примере этой компании хорошо видны особенности маркетинговой стратегии при выходе на рынки стран СНГ.

Если говорить о тех факторах, которые побуждают поставщиков услуг выходить на международный рынок, то можно отметить схожесть этих факторов с производственными. А именно:

- поиск нового рынка с целью увеличения объемов продаж;

- конкурентная борьба;

- следование за потребителем, который начинает также выходить на международный рынок;

- уменьшение общих издержек компании;

- увеличение объема продаж тех товаров, которые требуют наличия сопутствующих услуг на международном рынке;

- развитие информационных технологий.

Приняв решение о выходе на международный рынок, сервисная компания может выбрать из следующих стратегий: франчайзинг, активизация деятельности в сети Интернет, пользование услугами посредников, покупка уже существующей компании на рынке другой страны, открытие филиала.

Каждая из перечисленных стратегий подразумевает разную степень вовлеченности компании в деятельность на новом рынке. Чем эта степень выше, тем затраты по выходу на рынок выше, однако возрастает и степень контроля компании над процессом поставки услуг.

Рассмотрим стратегии подробно.

Если речь идет о франчайзинге, то схема следующая. Франчайзер предоставляет компании на локальном рынке (либо ИП) право на оказание услуг от лица франчайзера согласно четким требованиям. Франчайзинг получает также право на использование бренда компании, рекламных инструментов, технологий и общей концепции. Эта стратегия имеет преимущество в том, что облегчает преодоление бюрократических барьеров при открытии филиала. Франчайзинг сегодня достаточно распространен среди компаний, впервые выходящих на новый для себя рынок. Минус стратегии - в слабом контроле компании над качеством услуг, предоставляемых франчайзи.

Использование услуг посредников (агентов) оправдано в тех случаях, когда открытие полноценного филиала экономически невыгодно. Однако услуги посредников не дают компании контроля над качеством сервиса и ограничивают компании в возможностях изучения особенностей потребителей.

со

1-й

о си

-О 0-ш СК

к X ш и

о

Си со

Ё

99

* *

> <

X

x.

о

ш

zr s

О X

о

со

100

Работа в сети Интернет также может стать способом развить деятельность компании на зарубежном рынке без необходимости открытия филиала. Некоторые услуги консультативного и информационного характера могут с успехом продаваться посредством Интернета. Ярким примером может служить деятельность авиаперевозчиков, использующих Интернет для рекламы, поиска и продажи авиабилетов. В этом случае важно, чтобы интернет-ресурс компании был адаптирован ко всем рынкам, где компании ведет деятельность (различные языковые версии сайта). Решением может быть установка стартовой страницы с выбором страны и языка. Другой способ - создание нескольких сайтов на разных языках для разных стран.

В том случае, если необходимо сразу же после выхода на рынок привлечь большое количество клиентов, можно приобрести готовую компанию, оказывающую схожие услуги. Приобретение существующей компании позволит быстрее стартовать на новом рынке -в отличие от развития с нуля. Однако в этом случае необходимо учитывать, что покупка сторонней компании может потребовать корректировки технологий и корпоративной

культуры - если последние не отвечают принятым стандартам компании-покупателя. Вложения в обучение персонала могут оказаться существенными. Однако, если купленная компания обладает достаточно раскрученным на местном рынке брендом, то международная компания может временно оставить этот бренд для сохранения клиентов. Чаще же старый бренд после покупки заменяется на бренд компании-покупателя.

Наконец, открытие полноценного нового филиала - самый затратный и трудоемкий способ освоения международного рынка. Этот способ требует полного и точного воспроизведения всех процессов и технологий, которыми обладает компания на местном рынке. Временные затраты также оказываются существенными.

Литература:

1. Кастельс М. Информациональная эпоха: экономика, общество и культура / под ред. О.И. Шка-ратана. - М.: ГУ ВШЭ. 2000. - С. 51.

2. Полякова И.А. Оценка персонала в условиях экономической нестабильности / И.А. Полякова // Вестник Северо-Кавказского гуманитарного института. - 201 б. - №1 (17). С. 150-155.

THEORETICAL AND METHODOLOGICAL BASIS OF INTERACTION BETWEEN STATE AND REGIONS IN THE ISSUES OF

DEVELOPMENT OF AGRARIAN AND INDUSTRIAL COMPLEX

Kotenyov Alexander Dmitrievich, PhD of Economics, Assistant Professor

E-mail: kot_sasha8Wmaii.ru

Evdoshenko Viktor Viktorovich, PhD of Economics, Senior Professor, Vlasov Andrey Vladimirovich, PhD of Economics, Lecturer,

Chair of Social-Economic and Humanitarian Disciplines, Stavropol branch of Ministry of Krasnodar University of Russian interior Ministry, Stavropol

The article deals with on the background of the geopolitical processes particularly effective mechanism of interaction between the subjects of the federation with the international community. Concretized the concept of regional economic complex, which is characterized by the interaction of two complementary structural components themselves. Keywords: agro-industrial complex; Agriculture; region; foreign trade activity.

УДК 332.025 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ГОСУДАРСТВА И РЕГИОНОВ В ВОПРОСАХ РАЗВИТИЯ АПК

В статье раскрыты на фоне происходящих геополитических процессов особенности эффективного механизма взаимодействия субъектов федерации с мировым сообществом. Конкретизировано понятие хозяйственного регионального комплекса, который характеризуется взаимодействием двух структурно дополняющих себя компонентов.

Ключевые слова: агропромышленный комплекс; сельское хозяйство; регион; внешнеторговая деятельность.

ВАК РФ 08.00.05

© Котенев А.Д., 2016 © Евдошенко В.В., 2016 © Власов А.В., 2016

Процесс становления рыночного механизма хозяйствования в России способствовал развитию процесса либерализации внешне-