"Брэнд должен вызывать положительные эмоции"

Президент Ассоциации российских банков ГАРЕГИН ТОСУНЯН рассказал, с чем, по его мнению, связана необходимость ребрэндинга для российских банков, корреспонденту BUSINESS GUIDE ЮЛИИ ЧАЙКИНОЙ.

BUSINESS GUIDE: Многие российские банки занялись сейчас рестайлингом/ребрэндингом? По вашему мнению, это связано с активным развитием розничного сектора?

ГАРЕГИН ТОСУНЯН: Для развития розничного направления в банке брэнд, конечно, имеет огромное значение. Но, по-моему, только с ростом розничных услуг увлечение рестайлингом и ребрэндингом все же не связано. Дело еще в том, как мне кажется, что российские банки все больше и больше задумываются, как они воспринимаются обществом. И, конечно же, брэнд здесь имеет не последнее значение.

BG: Получается, что предыдущие 15 лет банки об этом не задумывались?

Г. Т.: Представьте себе, что раньше большинство российских банков действительно об этом не думали. Например, когда мы создавали Технобанк, при выборе названия мы руководствовались следующей идеей — Технобанк будет заниматься финансированием научно-технических проектов. Соответственно, мы исходили из того, что название должно идентифицироваться с учредителями банка, занимавшимися в тот момент преимущественно наукой. То есть в названии мы пытались прежде всего определить профиль нашей деятельности. Другие участники рынка или использовали такой же подход, или, что случалось гораздо чаще, искали просто красивое, звучное название, видимо считая, что такое название будет способствовать благоприятному восприятию клиентами банка в целом.

BG: Теперь банки с "красивыми" названиями поняли, что ошиблись?

Г. Т.: Не обязательно, что все ошиблись. Тот же "Зенит", "Юниаструм", Бинбанк до сих пор не меняют своих названий.

А те кредитные организации, которые решили кардинально поменять название, видимо, убедились, что теперь это название в силу каких-то причин ни о чем не говорит потенциальному потребителю. В то же время им сейчас потребовалось более широкое воздействие на клиентов, и его теоретически можно получить с новым, грамотно выстроенным брэндом. Конечно, данное утверждение относится к банкам, которые нацелены на рост бизнеса и привлечение широкого круга клиентов.

Хотя замечу, что смена брэнда — это палка о двух концах. Например, когда я предлагал поменять хотя бы логотип Технобанка как морально устаревший, некоторые члены правления посчитали суеверием менять даже логотип, не говоря уже о названии.

BG: Может быть, тогда банкам стоит больше внимания уделять рекламе собственных услуг, а не рекламе нового брэнда?

Г. Т.: Тут каждый банк действует исходя из собственного ощущения рынка. Кто как считает нужным, так и привлекает к себе внимание — и рекламой услуг, и сменой брэнда, и иными действиями. С другой стороны, сколько имя ни меняй, услуги ни рекламируй, главное — хорошо обслуживать клиентов. Это как в анекдоте про консерваторию — надо не мебель переставлять, а с музыкантами разобраться.

BG: С точки зрения потенциального клиента банка, не сложно ли усвоить такое огромное количество информации, не приведет ли это в определенный момент к тому, что потребитель устанет искать отличия и отвернется от банка?

Г. Т.: Нет, не отвернется. Реклама ведь действует на подкорку, хочешь не хочешь, а к рекламируемому объекту привыкаешь. Сейчас очень важно восприятие банковской услуги через узнаваемый объект. Люди ведь опасаются каких-то новых, неожиданных для них вещей. Важно, чтобы и к банковским услугам у них возникла привычка, и без рекламы тут не обойтись.

BG: Между тем кредитных организаций, которые меняют логотипы и вводят новые корпоративные цвета, еще больше.

Г. Т.: Да, видимо, банкиры начинают понимать, что надо уметь воздействовать на сознание все более широкого круга потребителей. Не получится развивать бизнес, и банковский прежде всего, если ты недостаточно уважительно относишься к настоящим и потенциальным клиентам, не учитываешь максимально широкого круга мнений окружающих твой бизнес потребителей. Это плохо скажется на репутации банка и, как следствие, на результатах бизнеса. Поэтому увлечение ребрэндингом/рестайлингом я считаю нормальной, естественной тенденцией.

BG: Многие банкиры говорят, что при помощи ребрэндинга они переходят от только корпоративного обслуживания к привлечению и физических лиц.

Г. Т.: Это во-первых. А во-вторых, банки все-таки больше начинают задумываться о корпоративном имидже, о позитивном восприятии, чтобы их брэнд вызывал положительные эмоции.

BG: Какое значение данная тенденция имеет для развития нашей банковской системы?

Г. Т.: Безусловно, только положительное. Это в том числе говорит и о том, что спрос на банковские услуги растет. Вообще, психология содержит в себе огромный потенциал, и при ее грамотном использовании можно добиваться серьезных успехов. Успех в бизнесе основан на грамотном выстраивании взаимоотношений, а отношения в основе своей имеют психологизм.