Недвижимость стала виртуальнее

Падение спроса на жилую недвижимость заставляет участников рынка корректировать свои стратегии в области продвижения продукта на рынок. С одной стороны, для стимулирования спроса требуется больше тратить на рекламу. С другой — кризис в первую очередь подкашивает рекламные бюджеты компаний. Многие обращаются к таким дешевым ресурсам, как интернет, однако, как говорят специалисты, тут могут крыться подводные камни — достоверность интернета вызывает много нареканий.

Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риелторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области говорит, что в наибольшей степени пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой "строчной" рекламе в листингах. Большое внимание уделяется интернету. "Базы данных из печатных СМИ переносятся в интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей интернета имеет и обратную сторону — достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий", — говорит господин Созинов.

Сергей Цветков, генеральный директор ООО "МИР недвижимости", утверждает, что рекламные бюджеты строительных компаний уменьшились в разы. "В первые месяцы кризиса для активизации спроса использовались ТВ- и радиореклама, а также реклама в метро. Сейчас, в условиях сжатых бюджетов, эти средства продвижения практически не используются", — говорит он.

Заместитель директора АН "Бекар" Леонид Сандалов отмечает, что наиболее популярным способом продвижения после интернета остается "Бюллетень недвижимости". "Хотя количество представленных в нем объектов в кризис уменьшилось: если раньше в нем была представлена наиболее полная база объектов на рынке, то сейчас "Бюллетень" дает, на мой взгляд, около половины всех объектов, выставленных на рынок. Причина — не все продавцы имеют возможность тратиться на рекламу в каталоге", — говорит он.

Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается "до лучших времен". При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.

На сегодняшний день на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области расположено около 275 малоэтажных жилых комплексов, из которых в 216 открыты продажи. Большая часть коттеджных поселений сосредоточена в Выборгском и Всеволожском районах Ленинградской области — по 27% (74 проекта). Доля коттеджной застройки в южных направлениях по сравнению с прошлым годом остается на прежнем уровне и достигает 21%. Прирост новых предложений с начала января 2009 года составляет примерно 11% (+31 поселок). В текущем году застройщики продолжили экспансию во Всеволожское направление (+9 новых проектов) и постепенно стали осваивать отдаленные районы области: Волосовский и Сланцевский. 62% коттеджных поселков располагаются в пределах 40 км от города и позиционируются как жилье для постоянного проживания. При этом неуклонно растет число предложений в подсегменте дальних дач — 26%.

Директор департамента загородной недвижимости АН "Бекар" Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. "Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и т. д. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность — при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка — поселения, области и т. д. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны", — говорит господин Уманский. А значит строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.

Дмитрий Карманов, директор по маркетингу "СТЭП", говорит, что маркетинговые стратегии определяются, в первую очередь, целевой аудиторией, на которую рассчитано предложение. После определения целевой аудитории выбираются наиболее эффективные каналы продвижения с максимальным охватом и минимальной стоимостью контакта. В случае с загородным жильем нужно в первую очередь понимать статус предлагаемой покупки: это дача или это дом для постоянного проживания. "Дачу покупатель рассматривает исключительно как место отдыха, поэтому в качестве каналов продвижения могут быть выбраны развлекательные издания, реклама в местах отдыха (рестораны, клубы, торгово-развлекательные центры, загородные курорты), а также наружная реклама по пути следования к объекту. При этом потенциальный дачник в первую очередь ориентируется на природное окружение: наличие леса, близость озера или залива — эти факторы стоит акцентировать в рекламной кампании. Дачник скорее предпочтет малину в соседнем лесу, чем фитнес-клуб или кинотеатр в шаговой доступности.

Когда загородное жилье рассматривается в качестве альтернативы городской квартире, на первый план выходит транспортная доступность, а также предлагаемая инфраструктура. Несомненно, красоты природы тоже влияют на выбор покупателя, но коттедж на берегу дивного озера, рядом с которым нет даже продуктового магазина, вряд ли выглядит привлекательной покупкой. Загородная недвижимость для постоянного проживания конкурирует со всем рынком городской жилой недвижимости, и для продвижения могут быть использованы все стандартные каналы, и в первую очередь — телевидение, дающее максимальный охват целевой аудитории", — говорит господин Карманов.

Андрей Соколов, руководитель Аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.

"Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия "живых" денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до пяти лет", — рассказывает господин Соколов.

Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.