Подходы к формированию концепции стратегического управления компанией в системе координат оценки конкурентного потенциала

УДК 332.142

ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ КОНЦЕПЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ В СИСТЕМЕ КООРДИНАТ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНОГО ПОТЕНЦИАЛА

Добровская Н.А.

Аспирантка кафедры Экономики и управления предприятиями ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный университет»

В статье рассмотрена значимость такого понятия как конкурентный потенциал для развития и функционирования предприятий на современном этапе. Автор подробно рассматривает трактовку концепции "конкурентный потенциал" в научной литературе различными авторами, определяет основные структурные составляющие и элементы понятия "конкурентный потенциал ". В статье говориться о причинно -следственной связи между конкурентоспособностью предприятия и конкурентным потенциалом данной структуры. На современном этапе, в условиях высокой конкуренции благополучие компании и напрямую зависит от способности и умения руководства предприятия изначально определить конкурентные возможности компании, т.е. использовать конкурентный потенциал компании и все элементы и структурные составляющие данной концепции для выработки верной конкурентной стратегии.

Ключевые слова: конкурентный потенциал, стратегия, факторы, ресурсы, предприятие, концепция, преимущества, структура, функционирование, рынок, возможности

В современных условиях благополучное существование, развитие и функционирование предприятия невозможно без правильного и продуманного подхода к выработке конкурентной стратегии данного предприятия, также необходимо понять насколько важен и какое внимание уделяется конкурентному потенциалу в данной структуре.

Нынешние условия существования любого предприятия - это условия существования в высококонкурентной среде, предприятие не уделяющее должное внимание этому аспекту просто не сможет успешно развиваться.

Сейчас все больше и больше предприятий сталкиваются с необходимость изучения конкурентного потенциала, т.к. знание его структурных составляющих и уровень их развития у конкурентной организации будет определять вектор развития данного предприятия.

Достаточно большое значение в отечественных научных трудах уделялось анализу потенциалу хозяйственных систем. В период преобладания административной системы управления в нашей стране, в основном этот анализ относился к производственному фактору, ввиду ведущей роли производственных операций того периода. Далее при все большем преобладании и развитии рыночных отношений основное внимание стало уделяться составляющим и взаимоотношениям между собой ресурсного и предпринимательского потенциалов, и только в последние годы должное внимание стало уделяться конкурентному потенциалу. Конкурентный потенциал занял свое заслуженное место одного из определяющих факторов развития предприятия.

В научной литературе термин «конкурентный потенциал» претерпел с течением времени существенные изменения - от определения его как «составляющей общего потенциала» [1] и комплекса возможностей и ресурсов [2;8] к определению конкурентного потенциала как ключевого фактора успешного развития и реализации.

В настоящее время, все жестче и жестче становится конкуренция как в отдельных сегментах, так и мировой экономике в целом. Более жесткая конкурентная среда, как уже говорилось ранее, делает невозможным развитие компании без понимания конкурентного потенциала как основы для сохранения в долгосрочной перспективе её конкурентоспособности.

Сейчас существует множество современных научных публикаций (Бережнов Г.В., Глушко Д.В., Скляр Е.Н. и др.), рассматривающих структурные характеристики понятия «конкурентный потенциал», методы его оценки и его взаимоотношения с другими категориями, и во всех работах отмечается значимость и необходимость исследования данного понятия.

Суммируя итог изучения концепции «конкурентный потенциал» в научной литературе, можно сказать, что основной части подходов присуща определенная группа факторов:

1.Ресурсный компонент, определяемый как база для создания предприятия.

2.Инструменты, которые необходимы для преобразования потенциала в компонент реальной конкуренции.

3.Способность предприятия приспосабливаться к меняющимся условиям рынка, т.е. берется во внимание действие внешних сил.

4.Сравнительный анализ и оценка конкурирующих субъектов рынка.

5.Взаимосвязь с конкурентоспособностью компании.

Конкурентный потенциал - это та база, которая позволяет предприятию осуществлять конкурентную борьбу на рынке, посредствам выработки конкурентных преимуществ. Структурные компонент конкурентного потенциала это финансовые, природные, трудовые, материальные и нематериальные ресурсы предприятия, дающие возможность получать преимущества перед другими участниками рынка. Таким образом, и внутренние конкурентные возможности предприятия, дают ему возможность вступать в конкурентную борьбу, за счет выработки конкурентных преимуществ и представляют собой конкурентный потенциал.

Рассмотрим примеры внутренних конкурентных возможностей предприятия, включающих в себя материальные и нематериальные ресурсы:

Таб.1

Материальные и нематериальные ресурсы предприятия

Материальные ресурсы: Нематериальные ресурсы:

-трудовые -отношения с другими субъектами рынка

-технологические -компетенция персонала

-финансовые -организационные

-сырье -бренды

-информационные и др. -творческие возможность и др.

На основании тех ресурсов и внутренних возможностей, которыми располагает предприятие, осуществляется формирование комплекса конкурентных преимуществ данной компании. Необходимо обратить внимание на то, что нельзя путать два понятия: конкурентные преимущества и конкурентные возможности.

Основные, наиболее существенные и сильные стороны предприятия, которые помогают компании зарекомендовать себя на рынке и являют собой понятие «конкурентные преимущества».

Приведем некоторые определения данного понятия в научной литературе:

— Ричард Холл определяет конкурентные преимущества как те условия, при которых компания «...последовательно и лучше, чем конкуренты, производит товар (и/или совершенствует сбытовую систему) с атрибутами, которые являются ключевыми критериями покупки для большинства потребителей на целевом рынке» [3.с.90]

— Жак Жак Ламбен считает, что конкурентные преимущества это «.те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или сегменте рынка» [4.с.589]

— Азоев Г.Л. говорит, что конкурентный преимущества это «.концентрированные проявления превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объём продаж) Необходимо особо подчеркнуть, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие от возможностей, это факт, который фиксируется в результатах реальных и очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества являются главной целю и результатом хозяйственной деятельности». [5.с.256]

Так же, как и внутренние конкурентные возможности, конкурентные преимущества имеют материальные и нематериальные ресурсные составляющие, примеры которых представлены в таблице 2:

Таб.2

Конкурентные преимущества, материальные и нематериальные ресурсы:

Материальные ресурсы: Нематериальные ресурсы:

-способность производить продукцию с более низкими издержками -интеллектуальные

-наличие собственного производства деталей, запчастей, расходных материалов и т.д. (обходится дешевле чем использование импортных деталей или заказ у сторонних предприятий) -организационные

-технические -мотивационная и управленческая составляющая

-дифференциация продукции и др. -структура взаимоотношений между сотрудниками и др.

Рассмотрим более подробно и внешние конкурентные возможности предприятия: Внешние конкурентные возможности - это те факторы и рыночные ресурсы, которые дают возможность предприятию осуществлять свои конкурентные преимущества. К внешним конкурентным возможностям можно отнести: возможность уйти или выйти на другой рынок; возможность получения льгот, дотаций, субсидий, спецзаказа от государства; возможность увести талантливого сотрудника у конкурирующей компании и т.д.

Между понятиями конкурентоспособность, конкурентный потенциал и конкурентные возможности есть причинно - следственная связь. Предприятие не имеющее основательную ресурсу базу не имеет возможность функционировать. Однако, наличие ресурсной базы не является достаточным условием для успешного развития и существования предприятия в

условиях высокой конкуренции. Важное значение для формирования конкурентных преимуществ перед другими участниками рынка имеет правильная комбинация и потребление имеющихся ресурсов, что являет собой основу конкурентоспособности. Таким образом, для существования предприятия необходимо наличие компонентов, между которыми как говорилось ранее есть причинно-следственная связь:

конкурентное преимущество = причина> конкурентоспособность = следствием конкурентный потенциал = база, без которой нельзя выиграть в конкурентной борьбе за покупателя.

Моделирование конкурентного потенциала предполагает рассмотрение всех внутренних процессов предприятия в соотношение с главными конкурентами рынка. В итоге достигается формирование комплексного взгляда на структуру предприятия, который дает возможность выявит отрицательные и положительные стороны данной структуры и позволяет в результате выработать стратегию анализа способности предприятия к успешному долгосрочному развитию, выявить его конкурентные преимущества.

Состав и структура конкурентного потенциала представлена множеством взаимосвязанных и влияющих друг на друга элементов. К основным элементам конкурентного потенциала относятся:

- ресурсный

- творческий

- маркетинговый

- рыночный потенциал

- инновационный потенциал.

Как уже говорилось ранее, все эти элементы тесно взаимосвязаны между собой: творческий потенциал влияет на инновационный потенциал, как факт генерации новых идей и технологий и на маркетинговый потенциал в области рекламы и продвижения новых товаров. Ресурсный потенциал в свою очередь представляет собой материальную базу для развития инновационного и маркетингового потенциалов и нематериальную базу для творческого потенциала

Помимо внутренних потенциалов предприятия, необходимо учитывать значимое влияния внешней среды. Исследование внешней среды предприятия необходимо для выявления тех факторов, которые могут негативно влиять на развитие и функционирование предприятия. К ключевым элементам внешней среды, оказывающим значимое влияние на развитие бизнеса относятся: государственное регулирование, рынок, поведение конкурентов. Так же анализу должны подвергаться такие компоненты внешней среды как: демография, социальный аспект, технологическая сфера, экономика. При исследовании внешней среды необходимо выявить и структурировать риски и угрозы, напрямую влияющие на направление деятельности, развитие и функционирование предприятия. Для развития конкурентного потенциала необходим комплексный подход к управлению всеми элементами его структуры, что ведет к достижению синкретического эффекта.

Таким образом, особенно в современных условиях, для существования и развития предприятия необходимо учитывать все внутренние и внешние факторы, четко понимать необходимость формирования структуры конкурентного потенциала предприятия и анализа всех его элементов.

Литература

1. Галушко Д.В.,Ерохин Д.В. Теоретические основы оценки конкурентного потенциала промышленной фирмы.

2. Войцеховская И. А. Потенциал предприятия как основа его конкурентоспособности (Россия, Красноярск) //Проблемы современной экономики. - 2006. - №. 1-2. - С. 152-154.

3. Светуньков С. Г., Киндеева В. Н., Салихова Я. Ю. Сегментный подход и переориентация теории конкуренции. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 2006.

4. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.

5. Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО" Тип." Новости", 2000.

6. Лисенков М. В. Конкурентный потенциал и конкурентная стратегия в совокупности отношений конкурентоспособности //Вестник ТГУ. - 2008. - №. 2. - С. 58.

7. Бережнов Г. В. Конкурентный потенциал предприятия. - М.: Креативная экономика, 2007.