Роль коммуникационных агентств в современном медиапространстве: по материалам экспертного опроса

УДК 659.3 ББК 76.0

М.А. Буряк

роль коммуникационных агентств в современном медиапространстве: по материалам экспертного опроса

Рассматривается понятие коммуникационного агентства и его роль в современном медиапространстве. Работа основана на результатах исследования - глубинных интервью с экспертами-практиками, руководителями комуникационных агентств России. В результате исследования были определены: функции современных агентств, региональные особенности их функционирования, а также тенденции коммуникационного рынка и его будущие направления развития. Материалы статьи дополнены разными подходами к определению «медиапространства».

Ключевые слова:

коммуникационный рынок, коммуникационные услуги, медипространство, РЯ-агент-ства, тенденции комуникационного рынка.

За время, прошедшее с начала формирования рынка коммуникационных услуг в России, отрасль проделала огромный путь, придя к дифференцированной индустрии коммуникаций, предлагающей широкий спектр услуг и инструментов для разных типов заказчиков [2] .

В самом общем виде условия, вызывающие к жизни явление, а вслед за ним и понятие коммуникационного агентства, можно описать как:

1) значительное и постоянное усложнение процесса коммуникации по сравнению с системами взаимодействия «личность-личность» и «личность-группа»;

2) придание коммуникации особой значимости [6].

Приведём определение коммуникационного агентства, взятое нами за основу в данной работе. Коммуникационное агентство -это субъект рынка коммуникаций, производящий и продающий коммуникационные услуги с целью получения прибыли, агентство, обеспечивающее комплекс мер, направленных на оптимизацию взаимодействия социального субъекта с его общественностью. Структура агентств формируется в зависимости от характера предлагаемой услуги, функциональных характеристик сотрудников, территории работы и не имеет жёсткой унифицированной схемы [5].

При анализе роли и функций современных коммуникационных агентств мы использовали понятие «медиапростран-ство», рассмотрим далее основные подходы к его изучению. В настоящее время определение «медиапространство» активно используется в сфере массовых коммуникаций. Однако оно концептуально не проработано в полной мере.

В социологическом поле, к которому в большей степени и относится данное по-

нятие, медиапространство представлено следующим определением: «медиапрс-транство - особая реальность, являющаяся частью социального пространства и организующая социальные практики и представления агентов, включённых в систему производства и потребления массовой информации» [8].

С.И. Шелонаев выделяет следующие позиции в структуре медиапространства, которые он называет «медиа-агентами» [7]:

1. Творцы - носители социальных интересов, реализующие посредством массовой коммуникации свои цели, заключающиеся во влиянии на массовое сознание.

2. Журналисты - субъекты реализации творческих, профессиональных и личных экономических интересов.

3. Владельцы медиа - субъекты реализации бизнес-интересов, получения коммерческой выгоды.

4. Массовая аудитория - субъекты, целью которых является получение информации для ориентации в среде существования [1].

Согласно определениям зарубежных исследователей, медиапространство, с одной стороны, материально и состоит из объектов (приемников, дисплеев, кабелей, серверов, передатчиков), «встроенных» в географически конкретные структуры власти и сегменты экономики. С другой стороны, оно «виртуально», «призрачно» и «эфемерно» (особенно киберпространство), в противовес «реальности» оно удалено от материального плана существования [4].

О.В. Монастырева пишет: «Наряду с понятием "медиапространство" встречается множество других его обозначений, использующихся в качестве синонимичных или близких по значению. В этом ряду стоят "медиасфера", "информационно-коммуника-

о

О

тивное пространство , массмедииное пространство", "медиасреда", "медиасистема", "поле массмедиа" ("медиаполе") и т.д.» [3].

Большое количество терминов и понятии с приставкоИ «медиа» является следствием того, что сама сфера медиаисследова-ний («mediastudies» как междисциплинарное поле) в России только формируется.

Целью данной статьи является анализ функций российских коммуникационных агентств и их роли в современном меди-апространстве на основе результатов исследования, проведённого автором в период с сентября по март 2014 года.

Исследование включало в себя интервью с экспертами - руководителями коммуникационных компаний. Круг вопросов, освещаемых в экспертных интервью, касался ситуации на рынке в целом, а также определения понятия коммуникационного агентства и функций, которые оно должно выполнять. Нами были опрошены 23 эксперта. Для более объективного отражения ситуации интервьюировались топ-менеджеры коммуникационных агентств полного цикла, а также руководители узкоспециализированных компаний, т.е. работающих в каком-то одном выбранном направлении. В опросе также приняли участие представитель пресс-службы одного из муниципалитетов города и редактор городского еженедельного издания.

Эксперты:

1. Инна А. (руководитель агентства «Р*», Новосибирск);

2. Ксения А. (руководитель коммуникационного агентства <^*», Москва);

3. Кирилл А. (главный редактор интернет-газеты «Б*»);

4. Святослав Б. (директор по развитию PR-агентства «Ф*», Санкт-Петербург);

5. Дарья Г. (управляющий директор коммуникационного агентства «В*», Москва);

6. Светлана Г. (руководитель агентства «В**», Москва);

7. Владимир К. (руководитель коммуникационного агентства «I*», Новосибирск);

8. Глеб К. (основатель агентства «П*», Санкт-Петербург);

9. Наталья К. (руководитель smm-агентства Москва);

10. Алла К. (руководитель агентства «I**», Челябинск);

11. Михаил М. (директор коммуникационного агентства «К*», Москва);

12. Елена М. (руководитель Санкт-Петербург);

13. Иннокентий Н. (руководитель агентства Санкт-Петербург);

14. Илья Н. (руководитель агентства «П**», Москва);

15. Юрий П. (руководитель агентства Москва);

16. Алексей П. (основатель digital-агент-ства «С*», Санкт-Петербург);

17. Игорь Р. (руководитель коммуникационной группы «В***», Москва) ;

18. Кирилл С. (руководитель пресс-службы главы К-го района, Санкт-Петербург).

19. Даниил С. (креативный директор агентства «Р**», Москва);

20. Екатерина Т. (руководитель коммуникационного агентства «М*», Санкт-Петербург);

21. Галина Х. (медиадиректор агентства «С**», Москва);

22. Александр Ч. (директор агентства «М**», Москва);

23. Даниил Ш. (управляющий директор «Р***», Краснодар);

Используя метод глубинного интервью, мы выявили основные типы коммуникационных агентств, функции, которые выполняет современное коммуникационное агентство в медиасфере, а также общие тренды коммуникационных услуг. Далее подробнее рассмотрим результаты проведённого исследования.

Функции агентств

Функции и роли коммуникационных агентств в медиасфере экспертами-практиками понимаются приблизительно одинаково. Большинство из них согласны с тем, что современное коммуникационное агентство предоставляет комплекс услуг и занимается стратегическим планированием всех будущих коммуникаций заказчика.

Современное коммуникационное

агентство связывает компанию-клиента с разными целевыми аудиториями, а также консультирует по всем вопросам, касающимся коммуникации. Задача агентства, в зависимости от требований заказчика, - сделать коммуникацию успешной по всем направлениям (бизнес, социум, СМИ, власть). Таким образом, коммуникационное агентство - это эксперт в сфере коммуникаций, оно отвечает за все виды коммуникаций своего клиента.

Специалисты отмечают и посредническую роль коммуникационного агентства. В медиапространстве агентство выступает посредником между продавцом и покупателем, между компанией-заказчиком и СМИ, оптимизирующим временные и материальные затраты на организацию коммуникации. Агентство помогает формировать и доносить подавляющую часть всей коммер-

ческой информации в медиапространство. Агентство можно сравнить с «мостом между компанией-заказчиком и СМИ».

На практике агентство является ключевым субъектом всего медиапространс-тва. Информация проходит именно через агентство, и в каком виде она попадёт к аудитории, в большой степени зависит именно от специалистов в области коммуникации. Все решения коммуникационным агентством принимаются на основании тщательного анализа тенденций в области коммуникаций и явлений, происходящих в медиапространстве.

Практики выделяют выгодные отличия коммуникационного агентства от штатного PR-отдела компании. Благодаря широте профессиональной экспертизы и знанию самых актуальных трендов и технологий, специалисты агентства могут предложить лучшие решения задачи заказчика, посмотреть на неё с неожиданной стороны, подобрать оригинальные и эффективные инструменты. Сотрудники агентства, благодаря постоянному потоку проектов, работают оперативнее и эффективнее «внутреннего» сотрудника компании.

Сравнение спектра услуг PR- и коммуникационных агентств

Стоит отметить, что большинство экспертов дают чёткое определение понятия «PR-агентства» и видят его отличия от «коммуникационного».

Некоторые практики указывают только на одну функцию PR-агентств - выстраивание отношений со СМИ. Они отмечают более точечные и сфокусированные цели и задачи PR-специалистов, в отличие от широкого функционала коммуникационных агентств.

Эксперты относят PR-составляющую к общей коммуникационной стратегии, которая помимо связей с общественностью включает в себя полный спектр инструментов продвижения: рекламу, BTL (комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы), организацию мероприятий, digital-коммуника-ции (цифровые коммуникации, коммуникации в Интернете) и т.д. Соответственно, PR-агентства - такие же специализированные агентства, как рекламные или digital-агентства (агентства, занимающиеся коммуникациями в Интернете).

Для достижения результата PR-агент-ствами и коммуникационными агентствами используется разный инструментарий, клиенты ставят перед ними разные задачи. PR - более тонкий и деликатный ин-

струмент, в первую очередь настроенный на формирование или корректировку имиджа. Рекламные коммуникации, например, -инструмент более простой и эффективный. Однако контакт с аудиторией в PR-комму-никациях, как правило, - более глубокий, качественный. Эксперты соглашаются с тем, что в каждом виде коммуникации присутствуют свои нюансы. Как субъекты рынка PR-агентства и коммуникационные агентства обладают некоторыми отличиями. Коммуникационные агентства - более организованные структуры с системным подходом к решению задач клиента.

Выделение PR-агентства в качестве специализированного агентства - это следствие развития коммуникационного рынка. Российский рынок PR-услуг на протяжении долгого времени формировался таким образом, что под «Public Relations» понималось в основном взаимодействие со средствами массовой информации. Если раньше специалисты ориентировались прежде всего на распространение информации о заказчике в СМИ, то сегодня направление сменилось на решение конкретных бизнес-задач. Эти задачи могут реализо-вываться разными способами: использованием новых медиа, проектами в области визуальных и интернет-технологий - такие решения дают огромное разнообразие средств достижения коммуникационных целей. Коммуникационные агентства ориентируются не на инструменты (одним из которых являются Public Relations), а на решение точечных задач.

Обобщая мнения экспертов, разделяющих функции PR-агентств и коммуникационных агентств, можно сказать, что коммуникационные агентства занимаются интегрированными маркетинговыми коммуникациями, в которые входит полный спектр инструментов продвижения, и Public Relations - один из этих инструментов.

Однако на практике присутствует мнение и о совпадении функций коммуникационных и PR-агентств. В основном эксперты, придерживающиеся такой позиции, утверждают, что агентства используют термин «коммуникационное» как новое определение, способное привлечь клиентов, и как способ отойти от штампа «пиар». По сути, функциональной разницы между этими агентствами нет, они занимаются решением одних и тех же задач, а названия - это вопрос исключительно позиционирования.

Многообразие видов коммуникаций в современном медиапространстве порождает разные виды коммуникацион-

ных агентств. Так, одно агентство может представлять интересы клиента в интернет-среде, другое заниматься всеми его рекламными коммуникациями. Эксперты подтверждают наличие специализации в работе агентств, разделяя их на полносервисные (оказывающие услуги по разработке коммуникационной, медийной стратегии, профессиональной экспертизе, брендингу и т.д.) и узкоспециализированные: (event-агентство, рекламное, медиа-агентство, BTL-агентство и т.д.).

На практике у большинства агентств есть специализация. Качественно оказывать весь спектр услуг самостоятельно способны далеко не все агентства. Коммуникационное агентство консультирует клиента по всем направлениям его внешней деятельности, составляет полный стратегический и тактический план коммуникаций. Для реализации комплексной стратегии агентство может привлекать сторонние организации.

Региональные особенности функционирования коммуникационных агентств

Специалисты, участвовавшие в исследовании, сходятся во мнении о существовании классических методов коммуникации, подходящих для любого региона. Однако присутствуют и некоторые различия.

Многие эксперты отмечают, что Москва и Санкт-Петербург чаще всего нуждаются в комплексных брендинговых кампаниях и разработке стратегического плана коммуникаций. В других регионах востребованы услуги в области «media relations» (работа со СМИ): релизы, пресс-конференции и прочее, а также так называемые «точечные решения»: акции, мероприятия, съёмка одноразовых рекламных роликов.

Экспертами отмечается низкий спрос на исследования среди заказчиков вне Москвы и Санкт-Петербурга. Вследствие дефицита специалистов высокого уровня, а также отсутствия у клиентов понимания важности данного этапа, практически полностью отсутствует спрос на аналитический и стратегический маркетинг. Не востребованы также PR-услуги в некоторых регионах страны. Это связано с меньшим количеством компаний среднего бизнеса, которые и отдают эти услуги на аутсорсинг.

Агентства Москвы и Санкт-Петербурга отличаются и популярностью новейших методов коммуникаций (digital-проекты), в то время как применение традиционных методов (работа со СМИ, event-менедж-мент, BTL) является характерным для агентств других регионов.

тенденции развития рынка коммуникационных услуг в России

Проведённое нами исследование подтверждает описанные выше тенденции, такие как:

«Увеличение Л^а1-составляющей в проектах агентств». Увеличивается также количество заказов в мобильном сегменте и повышается роль цифровых коммуникаций. Значительный рост доли SMM-коммуника-ций и digital-проектов в общем комплексе коммуникационных инструментов в ближайшем времени полностью устранит разделение на «классические виды коммуникации» и «новые медиа», - считают эксперты.

Также эксперты отметили и большое значение социальных медиа в выстраивании коммуникаций. На сегодняшний день многие инвестиции касаются рынка социальных медиа. Во всем мире наблюдается сокращение рынка СМИ, и переход этого рынка в интернет-пространство. Агентства разрабатывают новые инструменты работы и анализа социальных медиа.

Важный тренд, по словам экспертов -коммуникации в реальном времени: Благодаря смартфонам, создание и потребление массовой информации происходит ежеминутно.

Как следствие описанных процессов эксперты отмечают также происходящее дробление аудитории на более узкие группы и упрощение информационных сообщений. В виду увеличения каналов доступа к аудитории (социальные сети, онлайн-медиа, мобильные технологии) появляется большое количество новых целевых групп. Происходит фрагментация широкой «целевой аудитории» на более мелкие и точечные группы потребителей. Меняются также и способы подачи информации, сообщения становятся короче и проще, так как потребитель слишком перегружен информацией.

Одновременно на рынке сохраняются тенденции к комплексному обслуживанию и к специализации агентств. Тенденция к специализации в первую очередь актуальна для обслуживания крупных брендов/бюджетов и компаний с большими PR-отделами.

Несмотря на укрупнение рынка, на нем остаются небольшие, локальные агентства, решающие только ряд функций или имеющие четко выраженную отраслевую специализацию: 1Т, финансы, фармацевтика, банковская отрасль и т.д.

В то же время очевиден спрос на одно агентство, которое является координатором всех коммуникационных услуг компании-заказчика. Клиент предпочитает экономить ресурсы (временные, материальные, человеческие) и получать «все из

одних рук». Более того, задачей агентства становится максимально глубокая интеграция в бизнес клиента, формирование новых потребностей, а это невозможно сделать с узкой продуктовой линейкой.

Среди тенденций на рынке коммуникаций эксперты также выделяют:

— Стремление удержать клиента и после покупки, выработка лояльности к продукту. Ранее такая услуга осуществлялась только для крупных брендов и т.н. «luxury-сег-мента», однако сейчас она характерна для всех видов целевой аудитории.

— Спрос на социокультурные проекты, стремление клиентов к имиджу социально ответственной компании. Тенденция пришла из Европы. Тренд был сформирован аудиторией, которая предпочитает продукций компаний, которые заботятся не только о своей прибыли, но и поддерживают общее стремление к устойчивому развитию.

— Повышение медиаграмотности заказчика, и как следствие - рост заказов на исследования и оценку эффективности работы агентств.

Резюмируя проделанную работу, подведем следующие итоги.

1. На коммуникационном рынке наблюдается рост использования «digital-инстру-ментов» и технологий во всех направлениях деятельности коммуникационных агентств.

2. Наблюдается также снижение роли «Public Relations» (в традиционном понимании как механизма выстраивания отношений со СМИ) в общем комплексе коммуникационных услуг и появление специализированных PR-агентств, формирующих свою нишу на общем коммуникационном рынке.

3. Существуют отличия в спектре коммуникационных услуг в Москве и Санкт-Петербурге и других регионах. Стратегичес-

кое планирование характерно в столичных регионах; тактические задачи, требующие быстрых решений популярны в других регионах. Однако стоит заметить, что появляется некоторое количество агентств вне Москвы и Санкт-Петербурга, способных оказывать стратегические услуги на достойном уровне. Такие агентства часто выигрывают за счёт более низких цен.

4. Важно заметить, что разнообразие видов и функций коммуникационных агентств затрудняет их точную типизацию. Наиболее логичным и правильным является деление агентств по типу выполняемых ими задач на стратегические и тактические.

Все интервьюируемые нами эксперты говорят об увеличении спроса на интегрированные маркетинговые коммуникации, а значит мы можем констатировать общее возрастание роли коммуникационных агентств в медиапространстве. Рынок коммуникационных услуг растет и будет продолжать набирать обороты.

Агентства больше не выступают только в качестве посредника между компанией-заказчиком и СМИ. На данном этапе развития коммуникационного рынка они представляют информационные интересы клиента по всем направлениям. Взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций агентства. Формируя общую коммуникационную стратегию компании-клиента, агентства управляют информационными потоками всего ме-диапространства, влияя на каждодневную информационную повестку дня.

Очевидно, что роль коммуникационного агентства в современном медиапро-странстве изменилась. Агентства становятся активным действующим субъектом, от которого зависит будущий информационный фон всей медиасферы.

Список литературы:

[1] [2]

Гостенина В.И. Киселев А.Г. Социология массовой коммуникации. - М.: Альфа-М, ИНФРА-М, 2009. -352 с.

Доклад о состоянии национальной индустрии общественных связей // РАОС. - Интернет-ресурс. Режим доступа: http://www.pracademy.ru/projects/pr/41/Rossijskaya-akademiya-obshestvennyh-svyazej-podgotovila/

[3] Монастырева О.В. Медиаспространство Обзор представлений и подходов к пониманию // Вестник АМГУ. - 2013, № 50. - С. 56-62.

[4] Ним Е.Г. Медиапространство: основные направления исследований // Бизнес. Общество. Власть. -2013, № 14. - С. 31-41.

[5] Отчет по проекту № 4.0.11.2008 «Разработка теоретической модели функционирования массме-диа российского мегаполиса». - Интернет-ресурс. Режим доступа: www.jf.spbu.ru/upload/files/file_ 1293443636_5577.doc

[6] Филатова О.Г. Дорский А.Ю. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика // PR в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей / № 9 / Под ред. М.В. Гунда-рина, А.Г. Сидоровой, Ю.В. Явинской. - Барнаул: изд-во Алтайского ун-та, 2011. - С. 101-109.

[7] Шелонаев С.И. Медиапространство: структура и распределение социального капитала медиа-агентов // Общество. Среда. Развитие. - 2011, № 4. - С. 81-85.

[8] Юдина Е.Н. Медиапространство как новая социологическая категория // Преподаватель XXI век. -2008, № 2. - С. 151-154.