Инвестиции в понимание, сочувствие и пушистость

Если в вашей семье нет кошки, собаки или другого домашнего животного — вы в меньшинстве. В большинстве российских семей они есть. На домашних любимцев жители России тратят около 1 трлн руб. в год. Этот показатель в обозримом будущем будет только расти, как растет и число домашних животных,— на радость не только владельцам, но и компаниям, предлагающим товары и услуги для кошек и собак. В происходящем разбирался обозреватель “Ъ” Алексей Алексеев.

Революция кормов

В самом начале 90-х годов рекламный слоган, крутившийся круглые сутки по телевизору, стал лозунгом самой настоящей революции. «Ваша киска купила бы Whiskas» — сама идея специального товара для животных казалась, в те голодные для страны годы, противоестественной.

Во все прошлые времена кошки и собаки довольствовались тем, что не пригодилось человеку. Чем кормить? Тем, что не доели люди. Предел мечтаний пса — вкусная косточка. Так учили детские книги и мультфильмы. Коту полагалось мечтать о сметане. Классическим наполнителем для кошачьего туалета была старая газета. Самодельный комбинезон для собачки вызывал у окружающих не самые доброжелательные комментарии. Игрушка для котенка изготавливалась из тетрадного листка и нитки, а не покупалась в магазине. О когтедерках, противоблошиных ошейниках, собачьих и кошачьих игрушках, лежаках и переносках никто и слыхом не слыхивал.

У котов и кошек было перед собаками заметное преимущество, поскольку они считались во всех смыслах слова домашними животными. Они имели право жить в доме, но к праву добавлялась обязанность ловить мышей — даже если это городская квартира, в которой их могло и не быть. Собаке было место на улице — лаять на чужаков, охранять дом. Даже в городских квартирах обязанность не исчезала. Особенно когда было что охранять.

В деревнях собаки и кошки были почти во всех домах. Они попадали в одну компанию с курицами, свиньями и коровами. Кто еще помнит, что корова — тоже домашнее животное, а не только крупный рогатый скот? А в городах традиционными владельцами кошек и собак были одинокие старушки и дети. «Опять дядя Федор кота притащил!» Проблему бездомных кошек и собак, существовавшую и тогда, решали в основном школьники. Они обходили квартиры с вопросом: «Вам случайно котята не нужны?»

Представить себе магазины и отделы товаров для домашних животных или то, что если в супермаркете стоит очередь, то кто-то в ней почти всегда покупает собачий или кошачий корм. Горожане все чаще слышат от знакомых: «Мы завели себе котика». Вариант: «Взяли еще одного котика». Молодая пара живет вместе, о свадьбе пока не думает, о детях — тем более, но котик или собака в квартире уже есть. Портрет среднестатистического собако- и кошковладельца нарисовать уже невозможно. Он может быть любого пола, возраста, общественного положения.

Если собаки еще иногда кому-то что-то должны (сторожевые породы не выходят из моды), то на смену котам, ловившим мышей, пришли коты, чьи фотографии хозяева постят в социальных сетях, собирая лайки и умильные комментарии.

Несосчитанные хвосты и учтенные расходы на них

Статистика знает не все. Не знает она, например, сколько в России домашних животных. Понятно, что аквариумные рыбки, морские свинки и хомячки с их ускоренным циклом размножения и ранней смертностью плохо поддаются статистическому учету. Но разногласия есть даже по поводу точного числа кошек и собак.

Согласно исследованию, проведенному компанией Mars Petcare совместно с «Яндекс.Маркетом» и опубликованному в октябре 2018 года, в российских домах живет 33,7 млн кошек и 18,9 млн собак. Данные исследовательской компании Euromonitor International (май 2018 года) совсем другие — 23,4 млн кошек и 16,5 млн собак.

Третьи цифры можно обнаружить в исследовании компании Research.Techart, подготовленном в 2010 году: «в России, по разным оценкам, насчитывается 25–30 млн домашних кошек и примерно 20 млн собак».

Исполнительный директор Ассоциации производителей кормов для домашних животных (АПК) Федор Борисов в интервью РБК в 2016 году говорил: «Точного учета числа в России никто не ведет, приблизительное количество собак — 15–20 млн, кошек — 30 млн».

Сколько российских семей имеют домашнее животное? По данным компании Research.Techart, в 2000 году животных содержали около 33% семей, в 2002-м этот показатель увеличился примерно до 45% и до 2009-го не менялся, оставаясь на уровне 41–44%. По данным исследовательской компании COMCON Research, в 2008 году животных содержали 39,5% населения РФ, в 2009-м — 40,4%. В исследовании Mars Petcare и «Яндекс.Маркет» 2018 года речь идет о 53% российских домохозяйств, в выпущенном двумя годами ранее совместном исследовании ВЦИОМа и бренда Purina — о 60%. Аналитический центр НАФИ в том же 2016 году говорил о 50%. Наконец, германская исследовательская компания Dalia Research в 2017-м опубликовала данные своего опроса, согласно которому в 59% российских семей есть кошки (собаки авторов исследования не интересовали).

При этом, по данным опросов «Левада-центра», в 1996 году об отсутствии домашних животных в семье заявляли 37% опрошенных, в 2007-м — 39%, в 2011-м — 38%, в 2014-м — 41%. Статистическая погрешность этих исследований не превышает 3,4%.

Но если нельзя посчитать домашних животных, то деньги, которые на них тратятся, подсчитаны очень хорошо (см. график). Все участники рынка солидарны в том, что есть непрерывный устойчивый рост, который продолжится и в ближайшие годы.

Кошкам и собакам оказался нипочем даже валютный кризис 2014–2015 годов. В денежном выражении рынок кормов для домашних животных в 2014-м по сравнению с докризисным 2013-м вырос с 92,2 млрд руб. до 106,5 млрд руб., то есть на 15,5%.

Сравним эти цифры с данными Росстата по обороту розничной торговли продуктами питания (не включая напитки и табачные изделия) за те же годы. 2013 год — 7,4 трлн руб., 2014 год — 8 трлн руб. Темпы роста в 2014 году — 8,1%. Почти вдвое ниже. Рынок детских товаров в 2014 году вырос, по данным компании ConcomSynovate, на 2,8%. В кризис россияне экономили на одежде и игрушках для своих детей, на еде для себя, но не на корме для кошек и собак.

Двумя крупнейшими игроками российского рынка кормов для домашних животных являются компании Mars (бренды Pedigree, Whiskas, Royal Canin и др.) и «Нестле Россия» (бренды Purina, Friskies, Felix и др.). “Ъ” спросил у их представителей, почему в России так любят домашних питомцев? Есть ли вообще какие-то национальные особенности российского кошко- и собаковладения?

Вот что ответила Ольга Кострова, директор по маркетингу Mars Petcare в России: «На протяжении последних 20 лет очень сильно трансформировалось отношение к домашним животным в России. Раньше это был в большой степени утилитарный подход. Но с каждым годом домашние звери все больше воспринимаются как члены семьи, а владельцы себя характеризуют в качестве родителей. Если раньше, в момент становления категории кормов, коммуникация имела высокую рациональную составляющую. Например, в Pedigree мы рассказывали о полнорационных кормах, об их пользе, привлекали экспертов. Теперь, когда категория стала более зрелой, на первый план выходят эмоции и ценности. К примеру, платформа Pedigree "Тем, кто делает нас лучше" построена на том, что собаки делают нас лучше, возвращают к нашему изначальному состоянию; что собаки не делают различия между владельцами — хороший это человек или какой-то иной. Они любят нас абсолютно. Безусловно. И поэтому мы в ответ делаем так, чтобы было лучше им. Такой подход находит очень сильный эмоциональный отклик у людей».

Об особом отношении россиян к домашним животным говорит и Виктория Васякина, руководитель управления по корпоративным коммуникациям «Нестле Пурина ПетКер» в Восточном регионе (Россия, страны СНГ, Украина, Турция, Израиль): «Приведу самые интересные из результатов исследования общественного мнения россиян на тему отношения населения к вопросам содержания домашних животных и их роли в жизни человека (ВЦИОМ, октябрь 2016 года):

90% россиян признались, что любят собак и кошек независимо от того, есть ли у них собственный питомец или нет.
У 60% респондентов есть четвероногие друзья.
96% участников исследования разделяют мнение, что собаки и кошки делают своих владельцев счастливыми.
68% россиян, у которых пока нет домашних животных, хотели бы их завести при более благоприятных условиях.

Питомцы помогают в воспитании детей:

92% участников исследования уверены, что наличие в семье кошки или собаки делает ребенка более счастливым и общительным.
91% россиян уверены, что наличие в доме питомца прививает детям чувство ответственности.
83% опрошенных считают, что домашние животные способствуют более быстрому развитию ребенка.
7% населения полагает, что любовь к животным нужно прививать с детства: в семье (69%), образовательном учреждении (12%) или в обоих институтах (5%)».

Пожалеть или полюбить

Итак, согласно опросу ВЦИОМа, 68% россиян, у которых пока нет домашних животных, хотели бы их завести при более благоприятных условиях. Колеблющихся лидеры рынка готовы убеждать.

В 2007 году бренд Pedigree запустил в США рекламную кампанию Dog`sRule, оказавшуюся невероятно успешной. Реклама била на жалость, показывая несчастных собак в приюте и призывая сделать пожертвование, чтобы помочь им найти новых хозяев. Только за два дня трансляции рекламного ролика во время телешоу было собрано $0,5 млн пожертвований. В 2009-м ролик был показан в эфире в самое дорогое время — во время трансляции Супербоула. С 2008 года приютам и благотворительным организациям, помогающим животным, было передано более $5 млн.

Сейчас в России оба ведущих производителя кормов для домашних животных активно сотрудничают с благотворительными организациями, помогающими бездомным животным. На рекламных щитах и остановках общественного транспорта в Москве часто можно увидеть рекламу этих фондов, призывающую взять домой собаку или кошку из приюта или оказать финансовую помощь.

По словам представителей Mars Petcare, их компания чаще всего взаимодействует с тремя крупными благотворительными фондами. Фонд «Подарок судьбы» проводит фестивали «Всем по собаке» и «Всем по котику». На них можно не только выбрать себе домашнее животное и взять его в семью, но и получить консультацию по правильному уходу или просто помочь фонду кормом, деньгами. Фонд продовольствия «Русь» помогает приютам в регионах (компания Mars передает ему корма и оказывает информационную поддержку). У фонда помощи бездомным животным РЭЙ есть проект под названием «Школа волонтера». Участники проекта посещают фабрики Mars Petcare, узнают о процессе производства корма, общаются с ветеринарными врачами и другими специалистами.

«Нестле Россия» называет своими ключевыми партнерами благотворительный фонд «Дарящие надежду», центр реабилитации временно бездомных животных ЮНА и благотворительный фонд «Ника». По словам Виктории Васякиной, с 2014 года при содействии Purina свой дом нашли уже более 2500 бездомных животных.

В России передовой американский опыт не стали применять напрямую. Приюты — да, жалость — нет.

Ольга Кострова говорит, что «мы осознанно решили фокусироваться именно на позитивной стороне вопроса поиска семьи для собаки из приюта, а не базироваться на страхах, жалости или другой трагической составляющей». Госпожа Кострова называет рассказ «о том, что есть хорошего и как человек может поучаствовать в жизни животного из приюта». «Собаки делают нас лучше, а мы делаем лучше для них — это лежит в основе нашего бренда Pedigree. Это как раз та территория, на которой мы очень хорошо можем иллюстрировать эти ценности и говорить об этом в позитивном ключе,— поясняет Ольга Кострова.— И в США тематика перешла в гораздо более позитивную, жизнеутверждающую, с фокусом на то, какую роль эти собаки играют в жизни владельцев и как они дальше живут вместе».

Анастасия Тимошина, директор по корпоративным отношениям Mars Petcare в России, добавляет: «К вопросу о жалости против позитива: ты берешь собаку домой не для того, чтобы плакать, а чтобы вместе жить. Хотя, конечно, весь спектр эмоций будет присутствовать на том или ином этапе».

С ними солидарна и Анна Исакова, операционный директор фонда «Подарок судьбы»: «Мы не про жалость, не про горе, не про слезы. Мы не публикуем у себя жалостливые истории, мы такого не любим. Мы не любим, чтобы люди брали животных из жалости, а потом понимали, что это им не нужно».

Дети и сети

С просьбой сына (дочки) «Папа (мама), давай заведем собачку (кошечку)» сталкивались, наверное, почти все родители. На мероприятиях по пристройству бездомных кошек и собак самые частые посетители — родители с детьми. А современного ребенка сложно себе представить без смартфона в руке. Поэтому будущее собачье-кошачьего населения России во многом зависит и от детей, и от того, что они прочтут в своих смартфонах.

Неудивительно, что лидеры рынка товаров для домашних животных подумали и о том, и о другом. У Purina — школьная образовательная программа «Мы — твои друзья», у Pedigree — проект «1 "Аф" класс». Онлайн-поиск хозяев животным из приюта? У Purina — сайт «Друг для друга». У Pedigree и Whiskas — сайт «Хозяйка моей мечты», помогающий животным из пяти приютов Москвы и Московской области найти свой дом. Обе компании также предлагают в интернете советы по ответственному собако- или кошковладению, консультации ветеринара.

Ребенок, который хочет завести домашнее животное, может не знать названий транснациональных корпораций, чью продукцию будут потом покупать родители. Но, скорее всего, он будет знать, кто такая Элли Ди (ElliDi) — блогер, рассказывающая о своих питомцах громадной аудитории. У канала ElliDi Pets в YouTube более 3 млн подписчиков, в Instagram —1,6 млн, в социальной сети «ВКонтакте» — около 150 тыс.

При этом она не проект какого-то бренда или рекламной кампании. Элли Ди сперва начала снимать ролики про свою собаку и выкладывать их в сеть, а уже потом появились рекламные агентства и рекламодатели. Рассказывает Ярослав Андреев, основатель и исполнительный директор агентства блогеров WildJam, работающего с Элли Ди: «В нашей сфере все настолько динамично, что уже и не вспомню, когда именно мы начали сотрудничество с каналом Элли. Точно помню, что уже тогда ее канал набирал уверенно большое количество просмотров и была позитивная реакция аудитории».

А вот что говорит сама Элли Ди: «Когда я создавала свои каналы, я не думала, что их ждет через несколько лет, я думала о том, что происходит на тот момент. Мне хотелось выложить видео, поделиться своими эмоциями. У меня тогда появился щенок. Он был очень классный. Маленькое чудо, которое училось всему очень-очень быстро. Мне хотелось это фиксировать на видео. В первую очередь, для себя, чтобы это осталось в моей памяти. И я поняла, что мне для этого нужен канал, чтоб туда загружать видео. По прошествии времени я поняла, что это кому-то интересно, кроме меня, моих друзей и знакомых. И совершенно не понимала, что будет через несколько лет. А сейчас у меня уже многомиллионная аудитория. И это очень радует и значит, что тема домашних животных достаточно популярна».

Число домашних животных и рынок товаров и услуг для них растут во всем мире. Рост в основном обеспечивают кошки из Китая, Южной Кореи и других стран Юго-Восточной Азии. По данным Euromonitor International, за последние пять лет этих кошек стало на 6% больше и хозяева стали их лучше, то есть дороже кормить.

А глобальный рынок товаров и услуг для домашних животных с 2013 года вырос на 31%, что является самым высоким показателем в потребительском секторе. Годовой оборот рынка составил в 2018 году $125 млн.

Если добавить к этому расходы, не связанные со специализированной продукцией и услугами, а потом перевести в рубли, то получится уже не российский триллион, а цифра, близкая к квадрильону.

По мнению психолога, доцента МГППУ, автора книги «Искусство добиваться своего» Сергея Степанова, «усиление общения современных горожан с четвероногими — настораживающий симптом нарастающего отчуждения среди двуногих. К тому же в мегаполисе утоление любых наших потребностей приходится заслуживать нелегкими усилиями, часто кривя душой и терпя чужие нападки, а потребность в бескорыстной привязанности, безусловном принятии, искренней нежности и вовсе остается неутоленной». Психолог считает, что речь идет о восполнении дефицита, «всем своим поведением, даже одним своим присутствием они повышают самооценку хозяев». Александр Гагарин, профессор Института общественных наук РАНХиГС, уверен в том, что «речь о так называемых социально-психологических эффектах. С животным, например, можно общаться в трудную минуту так, как нельзя это сделать с человеком (например, доверить свои тайны, ведь иногда у человека возникает желание выговориться). Компенсация, замещение партнера по общению, ситуативное, но эффективное».

Одновременно в мире, и Россия не исключение, наблюдается еще один процесс — эпидемия одиночества. Растет число одиночных домохозяйств. По данным Всероссийской переписи населения 2002 года, в стране было 11,8 млн домохозяйств, состоящих из одного человека. По данным переписи 2010-го — уже 14 млн.

В докладе Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) «Будущее семьи до 2030 года» прогнозируется рост таких хозяйств во всех странах ОЭСР.