Тезкины слезки

Развитие зонтичного бренда — палка о двух концах. С одной стороны, продвигая различные продукты под единой маркой, компания может сэкономить на маркетинговых расходах. С другой, велик риск не попасть с позиционированием продукта в нужную целевую группу, особенно когда речь идет о принципиально новых направлениях бизнеса.

Нейминг парка развлечений Lego играет на детском интересе к жизни в кукольном домике. Первой жизнеспособность идеи «реализации» сказочного мира доказала компания Disney

Фото: Мария Старикова, Коммерсантъ

По мере роста доходов и развития бизнеса перед многими компаниями стоит соблазн выйти на рынок с принципиально новым продуктом. Марк Шерман, управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Agency, полагает, что в развитии зонтичного бренда основная идея состоит в психологическом воздействии: когда потребитель отдает предпочтение одному бренду, ему будет интересно попробовать и другие его продукты. Но на практике одновременно координировать различные направления эффективно — задача очень сложная.

Маркетинговая коммуналка

«Важно понимать, как эти продукты будут сочетаться и работать вместе или друг для друга. Если материнская компания — это сильный бренд, вовсе не обязательно, что под ним "выстрелят" и другие компании, особенно если это разные бизнесы, просто объединенные под одной крышей»,— говорит господин Шерман. В качестве примера он приводит корпорацию General Electric, которая в конце прошлого века вела большую кампанию по скупке активов, однако после финансового кризиса 2008 года была вынуждена продавать их, чтобы повысить эффективность.

Руководитель консультационного департамента «Прайм Эдвайс» Руслан Мухаметшин рассуждает: «Казалось бы: использовать существующий бренд для продвижения нового направления бизнеса — хорошая идея и с точки зрения меньших затрат на рекламу, и с точки зрения продвижения бренда в целом. В значительной степени сокращается время вывода продукта на рынок, не надо придумывать ничего нового, не надо тратить дополнительные бюджеты на все сопутствующие мероприятия. Но если мы говорим о потребительских товарах, распространяющихся через торговые сети, и если бизнес материнской компании сильно отличается от нового направления, то именно вновь созданный бренд даст продукту больше шансов». Эксперт напоминает, что бренд — это не что иное, как название упаковки определенного товара или услуги на полочке в голове у потребителя. «Вряд ли можно считать успехом, если, скажем, бутылка кефира будет вызывать такие же ассоциации, как и пакет со стиральным порошком. Бренд размывался бы в глазах потребителя — то есть, по сути, переставал выполнять свою задачу, а именно — позиционировать продукт на той самой воображаемой полке в голове»,— поясняет господин Мухаметшин. За примерами далеко ходить не надо: например, компания «Марс» не производит под брендом шоколада питание для животных, а создала несколько отдельных брендов для данного направления. Так же как, например, компания «Колгейт-Палмолив» не делает корм для животных под брендом зубной пасты. «Безусловно, это утверждение не всегда является верным. Если компания производит щебень, а начинает заниматься еще и производством бетона, бессмысленно создавать под это новый бренд: потребитель скорее будет смотреть на репутацию компании, а не на название продукта»,— считает господин Мухаметшин. То есть если продукт стандартизирован и не является чем-то новым, а конкуренция на рынке высока, то воспользоваться общим брендом логично и целесообразно.

Управляющий партнер аналитического агентства WMT Consult Екатерина Косарева также полагает, что выпускать принципиально другую продукцию под единым брендом — ошибка. «Да, на начальную раскрутку продукта уйдет меньше времени и ресурсов, но в долгосрочной перспективе это грозит размытием бренда. Идея единого бренда прежде всего связана с амбициями руководства захватить как можно больший рынок как можно меньшими силами. Случаи вроде открытия парка развлечений "Леголенд" от известного производителя конструкторов Lego скорее исключение»,— говорит она. По словам эксперта, ярким примером размытия бренда в России является Black Star. Изначально это была студия звукозаписи, теперь группа компаний выпускает одежду, открыла собственную радиостанцию, содержит профессиональное футбольное агентство, занимается проведением киберспортивных состязаний, а также основала франшизу ресторанов быстрого питания и сеть салонов тату и парикмахерских. И все это — под одним брендом.

Логика и философия

Впрочем, применение единого бренда только к стандартизированным продуктам — не аксиома. Основатель компании Mitrofanov & Partners Сергей Митрофанов вспоминает производителя автомобилей Ferrari, который также выпускает духи, детские игрушки, одежду и аксессуары. «К слову, Ferrari признана самой сильной маркой по критериям эффективности бизнеса, восприятия бренда и его инвестиционной привлекательности согласно исследованию консалтингового агентства Brand Finance. Поэтому расширение бизнеса напрямую связано с логикой и философией бренда. Многие в такой ситуации кивают в сторону компании Virgin, которая смогла распространить свой бренд на совершенно разные отрасли. Но отличительной особенностью является то, что бренд Virgin привязан не к продукту, а к бизнес-модели, в которой существует и развивает бизнесы Ричард Брэнсон и его команда. Эта бизнес-модель определяется двумя ключевыми словами: Revolution и Entertaining ("революция" и "занимательность"), то есть команда смотрит на то, что она может поменять и что может вложить в каждый новый бизнес для его эффективности»,— поясняет господин Митрофанов.

Зонтичные бренды очень популярны в финансовой среде, когда клиентам предлагается множество услуг по принципу финансового супермаркета и выгодно иметь под одним именем банк, управляющую и инвестиционную компании. Среди примеров единого брендирования эксперты называют «Яндекс», который имеет службу доставки «Яндекс.Еда», каршеринг «Яндекс.Драйв», «Яндекс.Такси» и так далее. «Главный конкурент "Яндекса" в России — Google — занял противоположную позицию и развивает бизнес под самостоятельными брендами и структурами: YouTube, Android, Chrome»,— замечает госпожа Косарева.

В заложниках образа

По мнению господина Митрофанова, однако, бренд часто ограничивает аудиторию. «Строя длительное время бренд, допустим, в сфере кондитерской продукции, владелец имеет определенную категорию потребителей. Он ограничен в своей аудитории, и ему надо понять, сможет ли потребитель под этим же брендом воспринимать продукты совершенно иной категории товаров,— уверен он.— Прежде чем начать расширение бренда, стоит проанализировать существующее позиционирование и проработать новое стратегическое позиционирование. Текущий опыт брендов показывает, что просто выпустить новую продукцию со старыми логотипами в новой непривычной категории будет недостаточным для успешного функционирования товара на рынке».

По словам Станислава Рублева, президента и основателя федеральной сети площадок игровых квест-шоу Rublev Family, один из ключевых критериев успеха — узнаваемость бренда в регионе, где новый бизнес открывается. Эксперт полагает, что при выпуске нового продукта не нужно каждый раз придумывать новый бренд. Если есть возможность, лучше выкупить права на уже известный, вызывающий позитивные ассоциации среди целевой аудитории компании. «Новый бренд лучше не создавать вообще, если это возможно. Люди привыкают к определенным компаниям, к определенному названию. При появлении нового продукта с новым названием его тяжело будет продвигать на рынке, даже если вы будете рассказывать, что это ваш дочерний проект. Этот случай хорошо характеризует пословица "Новое — враг хорошего", даже если это новое лучше хорошего»,— заключает эксперт.