Риск и неопределенность потребительского поведения на фармацевтическом рынке: «Контент-анализ» инструкций к лекарственным средствам

Электронный научный журнал «Социальные аспекты здоровья населения»

ISSN 2071-5021 Эл №ФС77-28654 http://vestnik.mednet.ru

15.07.2014 г.

О.В. Ткаченко

Риск и неопределенность потребительского поведения на фармацевтическом рынке: «контент-анализ» инструкций к лекарственным средствам

Волгоградский государственный медицинский университет

O.V. Tkachenko

Risk and uncertainty of consumer behavior on the pharmaceutical market: "content analysis" of package inserts.

Volgograd State Medical University

Резюме. Потребление лекарственных средств, все чаще осуществляется в условиях риска и неопределенности.

Выбирая необходимый препарат, человек испытывает воздействие различных агентов влияния, которые не всегда ориентируются на интересы потребителя.

При покупке обычного товара, потребитель может обезопасить себя самостоятельно, внимательно рассмотрев упаковку, когда речь идет о лекарственных средствах, то здесь минимизация риска происходит посредством изучения инструкции к лекарственному средству.

В связи с этим целью статьи является определить потенциал инструкции к лекарственному средству как механизму защиты обычного человека от риска для здоровья при самостоятельной покупке и потреблении лекарств.

Методика проведения исследования. Для реализации поставленной цели в феврале 2013 г. автором было проведено социологическое исследование методом «контент-анализа». Инструкции к лекарственным средствам и биологически активным добавкам анализировались по двум параметрам: степень визуализации и степень информативности.

Анализ полученных результатов. Проведенное исследование позволило автору сделать следующие выводы: во-первых, большинство инструкций характеризуются низкой степенью визуализации: мелкий и крупный формат, мелкий шрифт, отсутствие визуально четкого выделения разделов.

Во-вторых, в результате наличия большого количества специальных терминов в разделах, ориентированных на потребителя, и больших по объему частей текста, предназначенных для специалистов-медиков, текст инструкции не обеспечивает возможность быстрого ознакомления и понимания.

И, наконец, в тексте большинства инструкции содержится информация, имеющая характеристики неопределенности, в то же время, предупреждающие сообщения о рискованности самолечения, встречается крайне редко.

Выводы. Современные инструкции не выполняют свою основную функцию -информирование потребителя и не защищают обычного человека от риска и неопределенности при самостоятельном применении лекарственных средств, что

актуализирует вопрос об изменении концепции составления инструкции к лекарственным средствам: ее содержания, композиции и структуры.

Ключевые слова: инструкция к лекарственному средству; потребительское поведение; риск; неопределенность.

Summary. Use of pharmaceuticals is increasingly exercised under conditions of risk and uncertainty. Selecting a necessary medicine an individual is exposed to different influencing factors that are not necessarily oriented to meet consumers' interests. Buying a regular product consumer can protect himself by carefully studying the package. In case of pharmaceuticals risk minimization involves careful reading of the package insert.

In this regard the aim of the study is to explore the package insert potential being a means of consumer protection from health risk while self buying and administrating medications.

Methodology. To achieve the aim of the study in February 2013, the author conducted a social survey using content analysis method. Package inserts to medications and biologically active additives were analyzed by 2 parameters: level of visualization and level of information value.

Results analysis. The conducted survey allowed to make the following conclusions. First, the majority of package inserts are characterized by poor visualization: small and large format, small print, no visually distinct allocation of sections. Second, numerous special terms in customer oriented sections and vast descriptions for medical specialists make the inserts difficult for quick familiarization and understanding. And finally, the majority of package inserts contain information of uncertain nature. At the same time warning about self-treatment risks are rare to find.

Conclusions. Current package inserts fail to achieve their main purpose - provision of information to the customer and don't protect an average person from risk and uncertainty in case of self administration of medications. This brings into focus the need to modify the concept of inserts development: its content, design and structure.

Key words: medication package insert; consumer behavior; risk; uncertainty.

Потребление лекарственных средств также как продуктов и товаров сопровождается различными рисками. В то же время степень риска в первом случаи увеличивается, так как покупаемые лекарственные препараты связаны с состоянием здоровья человека непосредственно. При покупке и потреблении лекарственных средств возникает несколько моделей взаимодействия: потребитель - врач, потребитель - реклама, потребитель -первичная социальная группа, потребитель - товар (лекарственное средство), каждая из которых несет определенную долю риска и неопределенности [5, с. 56].

Огромное количество лекарственных препаратов рождает жесткую конкуренцию со стороны производителей, которые используют различные механизмы воздействия на потребителя с целью увеличения количества продаж. Это реализуется не только с помощью рекламных технологий, но и через таких агентов влияния как врач и продавец-провизор в аптеке, что носит, как правило, негативный рисковый характер. Ориентация на врача не всегда минимизирует возможные риски по следующим причинам: «излишнее назначение», выписка заведомо более дорогих лекарств, наличие негативных примеров врачебной деятельности в средствах массовой информации [2, с.10]. Доверие к фармацевтам со стороны населения, в настоящее время подорвано практиками лоббирования интересов крупных фармацевтических компаний, привлечение внимания потребителя к конкретным препаратам, заведомо скрытие информации о более дешевых, но не менее эффективных аналогов [2, с. 11]. Современная реклама лекарственных средств склонна завышать лечебные свойства препаратов, предавать им универсальный характер, вводить в заблуждение на счет безопасности их потребления [1, с. 214]. Единственным объективным и не заинтересованным

агентом влияния остаются близкие родственники, друзья, которые все чаще становятся популярном источником совета при выборе лекарств [3, с. 114]. Однако, в большинстве своем не обладая медицинским образованием, они не могут порекомендовать лекарство необходимое конкретному человеку с учетом индивидуальных особенностей состояния здоровья. Таким образом, на каждом этапе потребительского поведения на фармацевтическом рынке человек может столкнуться с риском излишнего назначения, введение в заблуждение относительно пользы того или иного лекарства, покупки и потребления лекарства рекомендованного не профессионалом. Все чаще внешние агенты влияния не только не помогают обычному потребителю ориентироваться в огромном рынке лекарственных средств, а становятся дополнительным источником риска. Если невозможно доверять другим, может ли сам человек грамотно совершить покупку лекарственных средств?

При потреблении обычного товара или продукта питания, человек может внимательно изучить упаковку на предмет срока годности, даты изготовления, он может проверить его тактильно или используя возможности своего обоняния. Эти средства оказываются недоступными при покупке и потреблении лекарств. Едва ли обычный человек может определить качество препарата по запаху и внешнему виду. С другой стороны, потребитель может обезопасить себя, ознакомившись с инструкцией к препарату [6, с. 11].

Для определения справедливости последнего высказывания в феврале 2013 г. автором был проведен «контент-анализ» инструкций к лекарственным средствам и биологически активным добавкам (БАД) с целью рассмотрения доступности текста современных инструкций пониманию и внимательному изучению со стороны обычного потребителя. Анализу подвергалось содержание, композиция и структура инструкций. Выборка осуществлялась следующим образом: было выявлено, что за год в России продается в среднем 1696,2 млн. упаковок лекарств, по различным категориям в определенном процентном соотношении [7, URL:http://mstmkciya-otzyvy.ru/uploads/posts/2012-12/1356169939_lekarstva-rossiya.jpg (Дата обращения:10.04.2013]. Начальная цифра анализируемых инструкций была взята в количестве 100 шт., в соответственном процентном соотношении по каждой категории препарата (см. таблица 1).

Таблица 1

Формирование выборки инструкций к лекарственным средствам

Категории препаратов Кол-во продаваемых лекарств

Обезболивающие 585,6 34,5 35

Антибиотики 370 21,9 22

Витамины 226,5 13,3 13

Против простуды 207,8 12,2 12

Противовоспалительные 125 7,4 7

Для снижения давления 111,4 6,6 7

Иммуно стимуляторы 69,9 4,1 4

ИТОГО 1696,2 100% 100

По ходу исследования производилась корректировка выборочной совокупности, так как анализу не подлежали повторяющиеся инструкции и инструкции, ориентированные на специалистов-медиков. В рамках заданного количества, и соответствующего процентного соотношения инструкции отбирались случайным образом. Следует отметить, что анализу подлежали инструкции к препаратам отпускаемые в аптеке без рецепта врача, то есть находящиеся в свободной продаже.

Итак, может ли человек обезопасить себя только внимательным изучением инструкции, как основному источнику объективной информации о лекарственном средстве? Ответить на этот вопрос можно, прежде всего, изучив мнение самих потребителей. Осенью 2012 года, при непосредственном участии автора, было проведено социологическое исследование потребительского поведения на фармацевтическом рынке г. Волгограда. Методом стандартизированного интервью было опрошено 452 человек при использовании маршрутно-квотной выборки. Результаты исследования показали, что потребители не всегда обращаются за помощью к инструкции, так как только 39,0% волгоградцев изучают инструкцию в полной мере, включая раздел «правила хранения», столько же читают выборочно, только основные разделы, 16,7% изучают только «способы применения».

Отсутствие должного внимания к изучению инструкции объясняется как потребительским отношением к здоровью [4, с. 72], так и тем, что современные инструкции содержат определенные недостатки, которые не позволяют ее легко и быстро изучить. С этим согласится почти каждый человек, который хотя бы один раз открыл и посмотрел инструкцию к лекарственному средству. Респонденты отмечали, что в большинстве своем инструкции написаны мелким шрифтом на бумаге плохого качества (6,0%), в современном темпе жизни нет времени их внимательно читать (3,3%). Существует мнение, что инструкции не содержат важную информацию (5,3%), что текст непонятен простому человеку (4,0%).

Для изучения того какую роль выполняет современная инструкция к лекарственному средству: помощник или источник риска и неопределенности, тексты инструкций анализировались по двум основным параметрам (единицам анализа): степень визуализации и степень информативности. Степень визуализации предполагает изучение (единицы счета): формата инструкции, размера шрифта и интервалов, качество бумаги, наличие разделов и их восприятие. Степень информативности подразумевает изучение (единицы счета) количества специфических терминов в каждом разделе инструкции, наличие неопределенной информации, информации имеющих ориентацию на риск, стиль подачи текста.

Первая проблема, которая возникает перед потребителем лекарства - это визуализация инструкции к лекарственному средству. Текст инструкции содержит характеристики, которые либо способствуют быстрому и легкому изучению представленной в ней информации, либо утяжеляют этот процесс, к таким параметрам относятся: формат, шрифт, структура, межстрочный интервал.

Первый компонент - формат. Инструкции бывают различными по размеру от большого листа свернутого вдвое до небольшого клочка бумаги. В первом случаи потребитель не будет тратить много времени на прочтение большого количества информации, инструкции маленького формата имеют проблему мелкого шрифта, что также снижает степень визуализации и вероятность того, что потребитель ознакомиться с такой инструкцией. По результатам «контент-анализа» большинство инструкций 48% имеют оптимальный формат (размер 20х15см +/-1см), удобны для изучения по размеру, вторые по частоте встречаемости инструкции маленького формата (8х10см +/-1см) 24% и 22% инструкций большого формата размер которых (18х25см и более). То есть почти половина инструкций оптимальная по формату, что не должно препятствовать ее изучению. На восприятие текста инструкции влияет и качество бумаги. Только 68% проанализированных инструкции имеют плотную, белую бумагу. 32% инструкции имеют ряд проблем с качеством бумаги - она, как правило, желтая или серая, излишне шуршащая.

Следующий компонент степени визуализации - размер шрифта и интервал между строками текста инструкции. Так, 38% инструкций имеют крупный шрифт, размер которого составляет 3мм. Такие инструкции хорошо читаемы без усилий, 32% написаны шрифтом среднего размера (от 1,5 до 2 мм) и 32% инструкций имеют мелкий шрифт (0,8 - 1 мм),

который требует существенных усилий для прочтения даже человеку с хорошем зрением. Составители инструкций также экспериментируют с цветом шрифта, что не всегда положительно сказывается на характеристики их визуализации. Часто (в 29,0% анализируемых инструкциях) текст напечатан синим, фиолетовым, зеленым цветом, что может осложнять прочтение инструкции в помещении с плохим освещением или в темное время суток и так же уменьшает степень ее визуализации. На восприятие инструкции влияет также интервал между строчками текста. Так, в 50% инструкций интервал очень мелкий от 1 до 1,5мм, который не способствует быстрому восприятию информации, в 35% случаях средний интервал около 2 мм и только в 15% - крупный от 2,5 до 3мм, что облегчает чтение текста.

Следующий компонент визуализации - наличие/отсутствие разделов. Любой текст воспринимается лучше при наличии определенной структуры, текст инструкции для лекарственных средств и БАД не является исключением. Для лучшего восприятия текста информация должна быть структурирована по основным разделам. Это актуально, так как, по результатам интервью почти 40,0% респондентов изучают только определенные разделы. «Контент-анализ» показал, что только в 62% инструкциях, текст структурирован по разделам с высокой степенью визуализации, то есть разделы не только присутствуют, но они выделены и отсоединены от основного текста. Как правило, это осуществляется с помощью выделения, подчеркивания и наличия интервала между названием раздела и основным текстом. В 32% инструкциях разделы присутствуют, но они плохо выделены, что снижает быстроту их восприятия и 4% инструкций не имеет четкой структуры текста, это инструкции, тяготеющие к рекламно-информационному стилю. Здесь описание препарата имеет свободный стиль, тяготеющий к рекламе. В такой форме в основном представлены инструкции поливитаминов и БАД.

Таким образом, 54% анализируемых инструкций характеризуются высокой степенью визуализации. Такие инструкции имеют оптимальный формат, хорошего качества бумагу, текст написан крупным шрифтом, разделы инструкции хорошо отделены от основного текста (см. таблица 2).

Таблица 2

Степень визуализации современных инструкций к лекарственным средствам

Высокая визуализация,

Формат 48 6 46

Качество бумаги 50 18 32

Цвет шрифта 60

Размер шрифта 50 35 15

Разделы 62 32 6

Итого 54 20,4 25,6

Средняя степень визуализации характерна для 20,4% инструкции, которые характеризуется среднем качеством бумаги, основное требование которого белый цвет, наличием мелкого шрифта, структуры, но без четкого отделения разделов от общего текста. Низкая степень визуализации характеризуется маленьким или очень большим форматом инструкции, плохого качества бумагой, сплошным текстом без выделений, таких инструкций составляет почти 26% (см. таблица 2). То есть почти в 46% инструкций имеют не достаточную степень визуализации для ее внимательного изучения.

Следующая проблема современных инструкций степень информативности. Содержит ли текст информацию, во-первых, необходимую для потребителя, во-вторых, максимально понятную для обычного человека.

Как мы определили выше, большинство инструкций к лекарствам структурированы по определенным разделам, каждый из которых различен по объему, количеству специфических (химических) терминов, ориентацией на целевую группу, стиль подачи информации.

Разделы, ориентированные в большей степени на медицинский персонал, имеют высокий процент содержания специализированных терминов, среди которых «состав», «фармацевтические свойства», «фармакодинамика», «фармакокинетика», «показания к применению». Так, например, раздел «состав» имеет 36,4% терминов, «фармацевтические свойства» - 17,0%. Возникает вопрос необходимости размещения таких разделов в инструкции ориентированной на обычного потребителя. Данные разделы остаются без внимания со стороны потребителя, но занимают существенное место в тексте инструкции. Так, «фармацевтические свойства» и «фармакодинамика» являются лидерами по объему слов в разделе (см. таблица 3).

Таблица 3

Степень информативности современных инструкций

Раздел Объем

Состав 23,3 8,5 Медицинский персонал

Фармацевтические свойства 74,5 8,5

Фармацевтическое действие 76,1 11,5

Фармкинетика 47,7 6,3

Показания к применению 47,7 5,2

Способ применения 78,8 3,4 Потребитель

Противопоказания 59,6 5 6,9 12,1

Передозировка 33,7 4,2 5,0

Побочные действия 49,4 13,0

Особые указания 52,9 2,3 1,9

Взаимодействие с другими препаратами 40,7 13,6 3,4 2,3

Риск быть непрочитанным и не понятым возникает там, где раздел большой по объему с наличием большого количества специализированных терминов, что особенно актуально для разделов, на которые ориентированы потребителей прежде всего. Во-первых, к таким разделам относятся «способ применения и дозировка». По результатам анализа в данном разделе 3,4 специфических термина на 78,8 слов, что в целом не осложняет понимание текста, но увеличивает вероятность того, что потребитель не прочитает данный раздел полностью в результате его большого объема. Во-вторых, раздел «побочные действия» содержаться в среднем 13 терминов на 49,4 слов, что составляет 26,3%, то есть с одной стороны раздел не большой, но преобладание специфических терминов увеличивает вероятность того, что текст будет не только не прочитан, но и не понят. В-третьих, лидерами по содержанию сложных понятий являются разделы «побочные действия» и

«взаимодействия с другими препаратами», которые важны для грамотного и безопасного потребления препарата, однако в них содержаться около 16% терминов, что может существенно затруднить понимание текста инструкции.

Стоит отметить, что в тексте инструкции часто преобладают слова или словосочетания имеющие характеристику риска и неопределенности, такие как: «индивидуальная непереносимость отдельных компонентов препарата» (в 100% случаев изученных инструкций), «отсутствие данных» (34% инструкции), «отсутствие достаточного количества исследований» (17%), что говорит об источнике неопределенности современных лекарств. Подобная информация должна вызвать сомнение в правильности потребления препарата у тех потребителей, которые при выборе ориентируются на себя, первичную группу и рекламу.

Степень информационности инструкции можно охарактеризовать также особенностью стиля подачи информации. Информация в инструкции представлена двумя типами: жесткая, где сухим языком, с преобладанием специальных медицинских терминов, описываются основные параметры препарата, в результате исследования нам встретилось 78% таких инструкций. Другой тип, можно обозначить рекламно-информационный, который, больше тяготеет к мягкому стилю. Здесь информация ориентированная не только на информирование, сколько на рекламу. Такие инструкции отличаются минимальным количеством специфических терминов, написаны понятным и доступным языком (24% инструкций). Сложно оценить, какой тип инструкции наиболее приемлем для человека, чтобы выполнить наиболее важную функцию - информационную. Первый тип будет удобен тем людям, которые информацию о препарате получили от врача. В этой ситуации им можно внимательнее посмотреть особенности противопоказаний, возможные побочные действия. Второй тип будет более приемлем, для людей, которые выбирая препарат, ориентируются на себя, первичную социальную группу и рекламу. В таком случаи они могут не только посмотреть, как и сколько его применять, и в чем особенность действия в ходящих в состав препарата компонентов, однако стоит отметить, что ко второму типу относятся преимущественно инструкции к поливитаминами или БАДам. Оба типа имеют существенные недостатки. Первый тип инструкции сложен для понимания обычным человеком, другой - может своей рекламной ориентацией повлиять на решение потребителя о приеме данного препарата.

Итак, в большинстве своем современные инструкции изобилуют специфическими химическими терминами и ориентированы больше не на обычного человека, а на специалиста в сфере медицины. Наличие неопределенной информации не позволяет человеку защитить себя от неправильного использования того или иного препарата.

Помимо риска и неопределенности, несет ли в себе инструкция ориентацию на защиту потребителя, обращает ли внимание на осторожное самостоятельное применение лекарства или необходимость использовать препарат под наблюдением врача? Ссылка на необходимость обращения к врачу перед применением препарата содержаться только в 4% инструкциях, совет обратиться к врачу в результате возникновения побочных реакций в 3%, 2,5% инструкций направляют потребителя на консультацию с врачом при длительном применении препарата, 4,1% - при отсутствии результата, 2,6% - при применении препарата в особых случаях (беременность). Таким образом, инструкции нивелируют опасность применения лекарственных средств самостоятельно, что еще раз доказывает рисковый характер текста современных инструкций как источника информации.

Таким образом, современный человек не может обезопасить себя от вероятности возникновения риска для здоровья при потреблении лекарственных средств самостоятельно с помощью внимательного изучения инструкции. По результатам исследования текст

инструкции сам является существенным источником риска: не прочитать, в результате низкой степени визуализации (мелкий формат и шрифт), не понять, в результате наличие большого количества специальных терминов, не обратить внимание на важные разделы инструкции в результате, как плохого их выделения, так и большого объема.

Текст современных инструкций имеет большой потенциал помощника и защитника обычного человека при ориентации на фармацевтическом рынке. Однако современные правила написания инструкций создают дополнительную вероятность возникновения риска и неопределенности для здоровья при самостоятельном выборе, покупке и потреблении лекарственных средств. Такая ситуация требует пересмотра концепции составления инструкции в направлении ее содержания, композиции и структуры.

Список литературы

1. Василенко О.В. Фармацевтическое потребительское поведение в современной России. Волгоград: ВолГМУ; 2011. 299 с.

2. Пашутин С.Б. Мифическая медицина: половинчатая правда о фармрынке. PR в России 2006; (10):10-11.

3. Шейман И. Расширение потребительского выбора в здравоохранении: насколько оправданны ожидания? Экономическая политика 2011; (4): 107-127.

4. Шилова Л.С. Реформы здравоохранения как источник новых рисков для здоровья. В кн.: Социологические координаты риска. А.В. Мозговая, редактор. Москва: Институт социологии РАН; 2008. 230 с.

5. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. [Пер. с англ.]. СПб.: Питер; 2005. 768 с.

6. Яницкий О.Н. Социология риска. Москва: LVS; 2003. 192 с.

7. Самые популярные лекарства. IMS Health, 2009. [Интернет]. URL: http://instrukciya-otzyvy.ru/uploads/posts/2012-12/1356169939_lekarstva-rossiya.jpg

References

1. Vasilenko O.V. Pharmaceutical consumer behavior in the present day Russia. Volgograd: VolGMU; 2011. 299 p. (In Russia).

2. Pashutin S.B. Mythical medicine: semi truth about pharmaceutical market. PR v Rossii 2006; (10):10-11. (In Russia).

3. Sheyman I. Expansion of consumer choice in health care: How justified are expectations? Ekonomicheskayapolitika 2011; (4): 107-127. (In Russia).

4. Shilova L.S. Health care reforms as a source of new health risks. In: Sociological coordinates of risk. A.V. Mozgovaya, editor. Moscow: Institute of sociology RAS; 2008. 230 p. (In Russia).

5. Endgel J., Blackwell R., Miniard P. Consumers' behavior. [Trans. from English]. St. Petersburg: Piter; 2005. 768 p.

6. Yanitskiy O.N. Sociology of risk. Moscow: LVS; 2003. 192 p. (In Russia).

7. The most popular pharmaceuticals. IMS Health, 2009. [Internet] [cited 2013 Apr 10]. Available from: http://instrukciya-otzyvy.ru/uploads/posts/2012-12/1356169939_lekarstva-rossiya.jpg (in Russia).