Рекламные бюджеты вернулись на ТВ

Расходы рекламодателей на ТВ в третьем квартале снизились год к году на 2,5% после падения на 22% во втором. Бюджеты рекламодателей вернулись благодаря жесткой политике штрафов за их снятие и оживлению экономики, считают участники рынка. В результате ожидания на четвертый квартал остаются осторожными.

Рынок ТВ-рекламы в третьем квартале 2020 года упал на 2–3%, рассказал “Ъ” источник, близкий к Национальному рекламному альянсу (НРА, продает практически всю телерекламу в России). «В целом наши прогнозы близки к этой оценке»,— сообщил представитель НРА. Официальные итоги квартала Ассоциация рекламных агентств России опубликует в ноябре-декабре. Во втором квартале объем телерекламы снизился на 22% год к году, до 31,4 млрд руб., на фоне тех же масштабов падения рекламного рынка в целом.

«Это прямо ковидные качели. Минус 2,5% — хороший результат после падения на 22% во втором квартале. Все идет по варианту резкого снятия бюджетов в апреле—мае и восстановления начиная с июня. Мы это по своим клиентам видим»,— говорит вице-президент по развитию бизнеса рекламной группы OMD OM Ольга Барская. «Минус 2,5% — это несколько выше ожиданий»,— добавила директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева.

Топ-менеджеры крупных рекламных групп рассказывали “Ъ” про «очень жесткую» политику НРА в отношении снятия бюджетов в этом году.

Обычно рекламодатель мог снять до 10% бюджета годовой сделки без пересмотра ее цены и штрафов, но в 2020 году НРА позволил забрать без санкций максимум 5%, чаще — 2% в зависимости от параметров сделки, говорит собеседник “Ъ” на этом рынке. С введением карантинных ограничений в апреле—мае рекламодатели массово стали забирать бюджеты из телеэфира, и селлер пригрозил огромными штрафами, поясняет он: к примеру, при снятии 500 млн руб. штраф мог составить 150 млн руб. Эта политика фактически вынудила рекламодателей вместо снятия бюджетов перенести их с весны на осень, в том числе забирая из других медиа — наружной рекламы, диджитала и прочего, в результате бюджеты вернулись на ТВ так быстро, заключает топ-менеджер рекламной группы.

«Безусловно, селлер в этом году занял жесткую позицию по штрафам по отношению к тем клиентам, кто без явных угроз для бизнеса снимал деньги с ТВ»,— подтверждает ТВ-директор «АДВ Лаб и Бенчмарк» Сергей Шуськов. Возвращение бюджетов на ТВ он связывает не только со штрафами, но и с оживлением экономики в третьем квартале: часть клиентов нашла возможность инвестировать в новые продукты.

«НРА вел переговоры индивидуально с каждым клиентом, рассматривалось несколько сценариев дальнейшего развития ситуации, включая позитивный, по которому рынок начнет восстанавливаться со второй половины третьего квартала»,— прокомментировал представитель селлера.

Четвертый квартал выглядит еще позитивнее третьего, около 90% инвентаря уже распродано, говорят в рекламных агентствах.

Во втором полугодии на ряде каналов есть дефицит инвентаря, подтверждает Екатерина Алексеева: «Но связано это не только с ростом активности рекламодателей, но и с возвратом к докризисной тенденции — телесмотрение медленно, но верно продолжает падать». Она сомневается, что четвертый квартал будет в плюсе, «учитывая текущую ситуацию».