Шведский аукцион

Наглядным примером того, насколько рекламные агентства готовы снизить расценки, лишь бы заполучить клиента, служат проведенные в прошлом году компанией IKEA торги. К участию в них, как рассказывают в агентствах, IKEA помимо своего действующего партнера Mediaedge:cia пригласила также группы АДВ, Aegis Media и OMD MD/PHD. В трех из упомянутых компаний неофициально подтвердили эту информацию. На ТВ IKEA закупает рекламу только в региональном эфире (ее видят жители одного конкретного региона, где у ритейлера есть свои магазины). Годовой бюджет оценивается в сумму до $3-5 млн.

Предварительно, говорит один из участников тендера, IKEA запросила у агентств условия, по которым они были готовы закупать рекламу на ТВ в 2010 году. Выбрав самое привлекательное предложение, менеджмент IKEA предложил агентствам в ходе торгов снизить расценки до приемлемого для них уровня. В итоге цены упали на фантастические 70%, уверяют в агентствах. "Вряд ли такое понижение можно чем-то объяснить, кроме как сильным желанием заполучить клиента,— говорит один из участников торгов.— Уже на начальной стадии участники торгов заявили рыночные цены. Они подразумевали возможность снизить цены максимум на 10-15%". Когда падение достигло 30%, по крайней мере одно агентство известило клиента, что отказывается от дальнейшего участия в торгах, поскольку такой уровень цен не соответствует действительности.

"Последнее слово все равно остается за рекламодателем,— рассуждает собеседник "Денег".— Никто не может помешать выбрать агентство, которое за свой счет будет покрывать разницу между реальными и обещанными ценами". IKEA при выборе подрядчика итогами торгов все-таки не воспользовалась, утверждают в агентствах. Закупки для ритейлера в этом году по-прежнему осуществляет агентство Mediaedge:cia. Заместитель руководителя отдела маркетинга IKEA в России Николас Йонссон через пресс-службу подтвердил лишь, что компания действительно проводила конкурс на медиасервис, в ходе которого был выбран поставщик, "предложивший наиболее конкурентные закупочные цены на телерекламу". "К сожалению, согласно нашей корпоративной политике, мы не можем предоставить более подробную информацию по этому вопросу",— посетовал господин Йонссон.

Из компаний, участвовавших в торгах IKEA, официально прокомментировали историю только в группе Aegis Media. "Мы являемся последовательными критиками практики редукционов,— заявил управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович.— Реклама является комплексным инструментом коммуникации с потребителем, который нельзя оценивать только с точки зрения количественных показателей".