«Мириталь» переохладился

Снижение рентабельности в производстве пельменей заставило одного из лидеров рынка компанию «Мириталь» диверсифицировать бизнес.

«Мы предполагаем следовать собственной стратегии. У нас есть зернышко – пельмешек, из которого растет дерево „Мириталь”»
СФ № 11/2005

ИСТОРИЯ ВОПРОСА
Компания «Мириталь» в 1996 году сделала ставку на производство пельменей в низкоценовом сегменте под одноименным брэндом. Основатели компании Алексей Фролов и Федор Сомов сначала арендовали цеха в Москве, потом организовали производство в подмосковном Реутове. Несмотря на это, «Мириталь» первоначально делал упор на продвижение в регионах, поэтому на федеральном уровне брэнд долгое время был неизвестен. В 2005 году благодаря низким ценам на продукцию, агрессивной маркетинговой и рекламной политике компании удалось стать лидером рынка по объему продаж с долей 6,7% (данные GFK и MEMRB).

«Мириталю», похоже, ничего больше не остается, кроме как выйти на рынок инновационных продуктов. Поэтому компания и начинает выпускать охлажденные полуфабрикаты под своим пельменным брэндом «Один к одному». «Пельменный рынок в России стагнирует, маржа ежемесячно падает. Поэтому мы решили подстраховать бизнес и освоить новую, сравнительно высокомаржинальную нишу»,– объясняет генеральный директор компании Алексей Фролов. По его словам, маржа в сегменте охлажденных блюд составляет 35%, в то время как в пельменном производстве – 15%. Кроме того, если в 2004-м и 2005 годах рынок рос в натуральном выражении на 8–10%, то в этом году, по прогнозам «Мириталя», рост составит не более 2%. «Мириталь» пытался увеличить продажи. Сначала компания перепозиционировала флагманский брэнд «Мириталь» из нижнеценового сегмента в среднеценовой, а затем вывела на рынок премиальный брэнд «Один к одному». Однако совершить рывок это не помогло. «Нам бы удержать оборот на уровне прошлого года – $65 млн»,– сетует Фролов.

Новые продукты также будут премиальными (розничная цена 150 руб. за 430 граммов). Под их производство компания выделила цех мощностью 480 тыс. тонн в год на уже работающем заводе в Реутове, который планируется загрузить наполовину через полгода. «Мириталь» будет одним из первопроходцев – хотя конкуренция на рынке «заморозки» высока, компании не слишком торопятся выходить в сегмент охлажденной продукции. И, возможно, зря. Так, например, в начале 2005 года «Кампомос» вывел на рынок охлажденную пиццу Fresca, которой всего за полгода удалось занять 20% столичного рынка пиццы. Но производителей, похоже, останавливают многочисленные проблемы, связанные с освоением нового сегмента. «Прежде всего компания столкнется с трудностями в логистике, поскольку для хранения, перевозки и продажи охлажденных продуктов нужен иной температурный режим, нежели для „заморозки”. Соответственно, нужны другие склады, торговое оборудование, транспорт»,– говорит источник СФ в «Кампомосе». Кроме того, «Мириталю» предстоит обеспечивать представленность в рознице: не все магазины продают охлажденные продукты из-за специфических условий хранения и небольших объемов закупок.

Но главная сложность в том, что основные конкуренты уже давно подстраховались и помимо традиционной «заморозки» стали производить различные готовые продукты. Вместо того чтобы конкурировать на вспаханном другими поле, лучше предложить рынку что-то принципиально новое. Именно это и делает сейчас «Мириталь». Другой вопрос, что новинки нужно активно продвигать. Сам Фролов признает: «Речь идет не столько о конкуренции, сколько о формировании спроса». А это обычно обходится дорого. Однако «Мириталь» пока готов потратить до конца года всего лишь $500 тыс. на продвижение в точках продаж, чего для формирования спроса явно недостаточно.