Бездонные дочки

Более чем скромные успехи украинских "пионеров" 3G в лице "Телесистем Украины" и "Укртелекома" подтвердили мнение о том, что широко разрекламированные "новейшие" технологии сами по себе не представляют ценности для потребителей. В отсутствие других конкурентных преимуществ они не могут стать локомотивом бизнеса операторов сотовых сетей.

На рынке мобильной связи прошлый год прошел под знаком внедрения услуг связи 3G. Сразу три компании — "Телесистемы Украины", "Укртелеком" и "МТС-Украина" — вывели на рынок услуги, основанные на технологиях третьего поколения. Причем первые две сделали ключевым элементом своего маркетингового позиционирования именно технологии. Однако их опыт, даже при всем желании, удачным назвать нельзя. Приметой времени стал уход из компаний людей, которые были вдохновителями и двигателями проектов по развитию услуг связи третьего поколения. В ноябре 2007 года, после нескольких месяцев конфликтов с владельцами "Телесистем", компанию покинули генеральный директор Виталий Ворожбит и директор по маркетингу Оксана Ферчук. В январе должность директора по вопросам маркетинга и продажи услуг компании "Утел" оставила Елена Минич, причем это произошло всего лишь через месяц после коммерческого запуска проекта.

PEOPLEnet

Из всех украинских операторов мобильной связи компания "Телесистемы Украины" является первопроходцем сразу в нескольких категориях. Она первой получила право на использование технологии CDMA для предоставления услуг связи. Это произошло еще в 1997 году, за три года до появления конкурентов. В распоряжении "Телесистем" находится больше всего радиочастот — от трех до пяти так называемых радиоканалов в каждой области. Другие CDMA-операторы вынуждены довольствоваться одним-двумя каналами. При этом ни один из них не имеет лицензии, обеспечивающей общенациональное присутствие. Кроме того, создание с нуля на базе "Телесистем" полноценного оператора мобильной связи стало самым быстрым в истории телекоммуникаций Украины: с момента принятия решения весной 2006 года до начала предоставления услуг в январе 2007-го прошло менее года. Наконец, именно "Телесистемы" первыми в Украине построили сеть на основе технологии 3G и стали предоставлять услуги под торговой маркой PEOPLEnet.

Несмотря на ряд важных преимуществ, компания долгие годы не могла их реализовать. В 2005 году в число ее акционеров вошла группа "Приват" в лице Вадима Шульмана, курирующего в группе коксохимические активы. На тот момент "Приват" уже являлся наиболее успешным портфельным инвестором на рынке телекоммуникаций. Хрестоматийной считается сделка по продаже небольшого GSM-оператора "Украинские радиосистемы" (ТМ WellCOM и "Моби") российскому "Вымпелкому". За 100% акций оператора, единственными привлекательными активами которого являлись лицензия на мобильную связи и частоты для нее, россияне заплатили $206,5 млн. Премия продавца составила, по разным оценкам, от 400% до 700%. Другой проблемный актив — холдинг "Оптима Телеком", объединяющий нескольких десятков региональных операторов связи,— в том же 2005 году приобрела принадлежащая Ринату Ахметову "Систем Кэпитал Менеджмент" (сумма сделки составила $100-120 млн).

Заполучив лицензию на мобильную связь и частоты для нее, днепропетровские предприниматели решили повторить успешный опыт. На должность генерального директора компании был приглашен заместитель генерального директора по маркетингу и продажам "Украинской мобильной связи" (УМС) Виталий Ворожбит. Вместе с ним на новое место из УМС перешли еще несколько ключевых сотрудников. Генеральный подрядчик в лице китайской Huawei Technologies построил сеть стахановскими темпами: в начале лета компания получила подряд, а в ноябре сеть на основе технологии CDMA2000 1x EV-DO Release 0 уже была введена в эксплуатацию. Менеджмент и собственники "Телесистем" декларировали готовность привлечь до конца 2007 года 100 тыс. абонентов, а до конца 2008 года инвестировать $180 млн в развитие сети во всех областных центрах страны. Маркетинговые мероприятия PEOPLEnet отличались претенциозностью — компания заявила о своем появлении на свет, как о событии, сопоставимом с изобретением колеса. Главным элементом рекламной кампании стал акцент на первенстве PEOPLEnet в развитии именно сети третьего поколения.

Вскоре после начала продаж в январе 2007 года стало очевидно, что менеджмент компании недооценил масштабы двух серьезных проблем. Во-первых, на рынке мобильной телефонии существуют антиконкурентные барьеры, затрудняющие развитие новых участников,— главным образом в виде неоправданно высоких ставок за обслуживание межоператорских вызовов — так называемый интерконнект. В феврале прошлого года на рынке разразилась ценовая война: практически одновременно большинство операторов мобильной связи стали предлагать тарифные планы, в которых заявлялась меньшая стоимость звонков на другие сети, нежели ставки интерконнекта. Ценовое предложение PEOPLEnet для пользователей мобильной телефонии в одночасье стало неконкурентоспособным.

Во-вторых, еще одной фундаментальной слабостью компании стало отсутствие в модельном ряду привлекательных телефонов. Украинские представительства компаний-производителей — Motorola, Nokia, Samsung, LG — требовали от компании взять на себя обязательства по гарантированным продажам CDMA-аппаратов. Тем самым перспективы работы на рынке мобильной телефонии оказались окончательно похоронены. Осталась одна ниша, в которой компания могла попытаться занять привлекательное место — рынок широкополосного доступа в интернет. Однако попытка на ходу поменять рыночную стратегию вызвала кризис в отношениях с инвесторами. Менеджеры "Телесистем" ссылались на данные маркетинговых исследований, подтверждающие готовность людей платить за мобильный доступ в интернет. Собственники требовали показать обещанные результаты, необходимые для того, чтобы не позднее первой половины 2008 года выгодно продать компанию. Начиная с весны 2007 года инвестирование компании начинает осуществляться в ручном режиме.

В ноябре 2007 года гендиректора Виталия Ворожбита сменил израильтянин Цвики Пакула. Вслед за господином Ворожбитом из компании ушла большая часть его команды — управленческий кризис сменился кадровым. Абоненты компании начали жаловаться на ухудшение качества обслуживания и технической поддержки, обусловленное появлением в компании недостаточно подготовленных сотрудников. Чтобы максимально сократить операционные расходы, собственники решили сделать основным каналом сбыта для PEOPLEnet филиальную сеть "Приватбанка".

Прошлогодние показатели подтвердили слабость рыночных позиций компании: абонентская база на конец года — 87 тыс. абонентов, средний доход с абонента (ARPU) — $12,5. Для сравнения, другим операторам CDMA-сетей — "Интертелекому" и ITC (ТМ CDMA-Ukraine) — один абонент в среднем приносил $17 и $24 соответственно. Наибольшей проблемой "Телесистем" является отсутствие на рынке ниши, которую могла бы занять компания. Традиционный для CDMA-операторов рынок местной мобильной телефонной связи для "Телесистем" закрыт. Борьба за место на рынке мобильной связи не имеет перспектив до устранения антиконкурентных барьеров. Остается лишь рынок широкополосного доступа в интернет, но это небольшая по объему ниша, к тому же с высокой конкуренцией. В течение нынешнего года услуги мобильного широкополосного доступа на основе технологии 3G начнут предоставлять ITC и "Интертелеком". Собственную сеть мобильной технологии WiMAX планирует запустить "Голден Телеком". Наконец, это направление продолжит развивать МТС — игрок, располагающий почти неограниченными маркетинговыми возможностями.

В целом, будущее "Телесистем" пока представляется достаточно туманным. Компания до сих пор не обеспечила поддержку более скоростной версии технологии — Revision A,— которая уже есть у конкурентов. Рассчитывать на значительные инвестиции со стороны собственников не приходится. К тому же дополнительные проблемы может создать появление второго подрядчика — канадской Nortel Networks, контракт с которой был заключен еще в прошлом году.

Utel

В конце прошлого года о начале предоставления услуг связи третьего поколения заявил еще один оператор — государственный монополист фиксированной связи "Укртелеком". Этот проект стал одним из наиболее скандальных в истории украинских телекоммуникаций. Решение о выдаче "Укртелекому" лицензии на мобильную связь стандарта UMTS и частоты для нее было принято осенью 2005 года. Таким образом предполагалось увеличить стоимость компании в преддверии ее приватизации. Выдача лицензии без конкурса вызвала сопротивление со стороны участников рынка.

Связанная с новыми правилами госзакупок неразбериха привела к многочисленным задержкам при определении поставщиков оборудования и услуг для строительства сети (в итоге ими стали Nokia Siemens Networks и Huawei Technologies). Построение UMTS-сети не принесло "Укртелекому" ожидаемых результатов. За прошедшие с момента запуска четыре месяца в сети компании зарегистрировалось всего около 5 тыс. абонентов. Основными причинами неудачи являются грубые ошибки, допущенные на этапе планирования проекта. Как и в случае с "Телесистемами", не была проведена адекватная оценка антиконкурентных барьеров на рынке мобильной телефонии. Безуспешной оказалась также попытка обеспечить продажи, поддержку пользователей и некоторые другие функции силами самого "Укртелекома". В настоящее время услуги 3G-сети под ТМ Utel доступны в шести городах-миллионниках и некоторых областных центрах. Основной проблемой остается фрагментарное радиопокрытие. Высокочастотный сигнал UMTS-сетей отличается еще меньшей проникающей способностью по сравнению с технологией GSM. Чтобы нивелировать влияние этого фактора, в компании договорились о национальном роуминге с "Украинскими радиосистемами" (ТМ "Билайн"). За счет этого абоненты имеют возможность разговаривать и отправлять sms-сообщения даже там, где нет приема UMTS-сети. Тем не менее пользоваться услугами именно скоростной передачи данных внутри помещений не представляется возможным. Это сводит на нет преимущества нового продукта для бизнес-абонентов, которые являются одной из целевых групп маркетинговых мероприятий компании. Другой системной проблемой является техническая поддержка абонентов компании. Чтобы любой ценой уменьшить издержки, эту функцию возложили на существующую службу техподдержки "Утел". Слабым местом является также процесс подключения и продажи стартовых пакетов ТМ Utel.

МТС-Коннект

Российская МТС и ее украинская "дочка" стали третьим и наиболее успешным оператором услуг связи третьего поколения. Во многом это обусловлено тем, что в компании не связывали с этим направлением чрезмерных ожиданий и во главу угла поставили принцип экономической целесообразности. Главным мотивом создания сети третьего поколения для "МТС-Украина" стала необходимость коммерциализировать частотный ресурс в диапазоне 450МГц, оставшийся после закрытия устаревшей сети стандарта NMT. Используя опыт российской "Скай Линк", было решено развернуть на этих частотах сеть стандарта CDMA2000 1x EV-DO Revision A. В результате анализа многочисленных вариантов было принято решение отказаться от предоставления в этой сети услуг телефонии и сосредоточиться исключительно на услугах передачи данных.

Имея возможность изучать опыт PEOPLEnet, команда под руководством директора по маркетингу Василия Лацанича провела работу над чужими ошибками. Ключевыми преимуществами "МТС-Коннект" являются поддержка более скоростной версии сетевой технологии — Revision A,— а также отлаженная технология продаж и поддержки пользователей. В течение 2008 года компания предполагает обеспечить доступность услуги в 37 городах, включая все областные центры.

Программные итоги

Ситуация вокруг сетей мобильной связи, поддерживающих технологии третьего поколения, имеет все признаки перегрева. До конца нынешнего года в том или ином виде такие технологии будут поддерживаться в сетях пяти операторов связи: "Интертелекома", ITC, "Телесистем Украины", "МТС-Украина" и "Укртелекома", а с учетом обещанного запуска подобных услуг на базе WiMAX от "Голден Телеком" их количество увеличится до шести. При этом технологии 3G обеспечивают операторам какие-либо дополнительные возможности только на рынке широкополосного доступа в интернет. Использование услуг передачи данных с помощью мобильных телефонов остается крайне ограниченным ввиду отсутствия адекватных приложений и сервисов. Тем самым подтверждается консервативная позиция, которую традиционно занимают операторы GSM-сетей: в ближайшие годы услуга телефонной связи будет составлять основу бизнеса мобильной связи. Без сильных позиций на рынке телефонной связи оператор не имеет шансов на успех.

Украинской 3G-революции не произойдет, нас ожидает эволюционное развитие операторского бизнеса, в том числе постепенное развертывание сетей 3G поверх существующих 2,5G (GPRS/EDGE). В обозримом будущем 2G останется основой бизнеса операторов мобильной связи. До сих пор не понятно, когда операторы GSM-сетей получат лицензии на частоты для UMTS. Когда же это произойдет, они, скорее всего, вытеснят за пределы крупнейших городов своих конкурентов, использующих CDMA. Основным фактором станет широкое распространение телефонов с поддержкой UMTS.

Несмотря на то что количество сетей с поддержкой UMTS и других технологий 3G неуклонно растет, картина в целом вырисовывается неутешительная. Использование сетей беспроводной, в том числе мобильной связи для предоставления услуг широкополосного доступа в интернет уперлось в ограничения самой технологии. Передача данных через радиоэфир всегда будет дороже физических каналов — медных, оптических и т. п. Необходимость конкурировать с традиционными провайдерами широкополосного доступа негативно влияет на экономические показатели операторов мобильной связи, а также готовность их акционеров инвестировать в недешевые технологические изыски.