Застройщики на щите

Застройщики оказались в числе немногих отраслей, которые в этом году увеличили расходы на рекламу: по данным «СберМаркетинга», за девять месяцев они вложили в продвижение на 28% больше, чем годом ранее. Участники рынка объясняют рост увеличением количества проектов на фоне общей стагнации рынка недвижимости, а также повышением цен на рекламу. Операторам наружной рекламы рост бюджетов отрасли помог компенсировать падение выручки из-за ухода иностранных брендов. Но весь рекламный рынок это от падения по итогам 2022 года не спасет.

Фото: Илья Галахов, Коммерсантъ

“Ъ” ознакомился с исследованием «СберМаркетинга» по динамике затрат рекламодателей за январь—сентябрь на базе данных Mediascope (абсолютные цифры не раскрываются).

Из него следует, что объем медиаинвестиций в сфере недвижимости в 2022 году вырос в среднем на 28%.

Больше всех вложения в рекламу увеличила Level Group — на 304%. У группы «Самолет» рост составил 93%, у ГК МИЦ — 81%.

Максимум инвестиций получила перформанс-реклама (вид интернет-рекламы, при которой оплата производится за результат) и наружная реклама — в целом 50% бюджетов застройщиков. Второе и третье места делят региональное ТВ и радио с 15% каждое. Затраты на национальное ТВ увеличились на 13%, а на диджитал-медиарекламу (ролики в интернете) — на 7%. Основная часть бюджетов тратится на продвижение продаж недвижимости бизнес- и премиум-сегментов. Некоторые девелоперы снижали рекламный бюджет, но не отказывались от продвижения, говорится в исследовании. На бюджеты повлиял рост предложения по новостройкам: оно увеличилось почти вдвое по сравнению с прошлыми годами, утверждает руководитель группы по развитию бизнеса «СберМаркетинга» Леван Тодуа.

Директор по маркетингу ГК МИЦ Мария Голикова уточняет, что инвестиции компании в рекламу выросли в январе—сентябре даже на 163%. «Сыграла роль совокупность факторов — увеличение стоимости диджитал-рекламы (в зависимости от площадок от 30% до 40%). Также МИЦ вывела в продажу ряд новых проектов. Учитываем также медиазначимость конкурентов, стагнирующий рынок»,— говорит она. Директор по маркетингу группы «Самолет» Роман Сенчихин подтверждает, что вложения в рекламу выросли. Он говорит, что реальная цифра не совпадает с той, что приведена в исследовании, однако не называет ее — «темпы роста обусловлены стратегией компании, выводом на рынок новых сервисов и рыночными факторами». В Level Group на запрос не ответили.

Другие застройщики также говорят о росте затрат на рекламу. В GloraX, например, объем рекламных инвестиций вырос на 40%, что связано со стартом продаж нескольких новых проектов, говорит директор по маркетингу и PR-кампании Екатерина Ульянова. В Asterus рост составил 15% также за счет увеличения числа проектов, отметила коммерческий директор Вера Стефан. В исследовании «СберМаркетинга» данных по этим компаниям нет.

Подтверждают тренд и операторы наружной рекламы.

Увеличение бюджетов застройщиков, а также e-commerce, финансовых услуг и банков «с лихвой перекрыли» падение от ухода иностранных рекламодателей, «рост наблюдается по всем каналам продаж, наиболее значительно — в транзите (метро, МЦК, МЦД, "Сапсан", реклама на вокзалах)», говорит коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк. Gallery наблюдает похожую динамику, отмечают в компании. «На наш взгляд, это обусловлено ростом количества объектов, возросшей конкуренцией за аудиторию и потребностью застройщиков продавать объекты на более ранних этапах»,— говорят там. В 2023 году, полагают в Gallary, динамика сохранится. Рост бюджетов в сегменте недвижимости отмечают и на ТВ: по данным Национального рекламного альянса, на региональном телевидении рост бюджетов категории за январь—сентябрь составил 24%, в Москве — 38%.

При сохранении «текущих внешних факторов» в 2023 году будет небольшой рост бюджетов (застройщиков), обусловленный в первую очередь инфляцией, а не увеличением количества закупаемого инвентаря, полагает исполнительный директор РА SA Media Никита Прибыловский. Компенсировать падение частично получится, рекламный рынок ожидает рост в 2023 году, но, чтобы вернуться к объемам 2021 года, все же понадобится больше времени, добавляет он. Согласно последним прогнозам Media Instinct Group, в этом году рекламный рынок в целом упадет на 18%, а в 2023 году вырастет на 6–10%.