Социальный маркетинг в деятельности учреждений культуры: становление и перспективы развития

и реализации общеобязательных решений в обществе.

В практическом отношении концепция политической власти Мюнха позволяет расширить предмет эмпирических исследований власти, снабдить их дополнительными аналитическими возможностями интерпретации, особенно в части анализа кризисных тенденций дефляции и инфляции власти в обществе.

1. Munch R. Theorie des Handelns. Zur Rekonstruktion der Beitrage von Talkott

Parsons, Emile Durkheim und Max Weber. Frankfurt a/M, 1988. S. 12.

2. Munch R. Soziologische Theorie. B. 3:

Gesellschaftstheorie. Frankfurt a/M, 2004. S. 172.

3. Munch R. Dynamik der Kommunikations-

gesellschaft. Frankfurt a/M, 1995. S. 159.

4. Munch R. Legitimist und politische Macht.

Opladen, 1976. S. 12.

5. Munch R. Theorie sozialer Systeme. Eine

Einfuhrung in Grundbegriffe, Grundannahnen und logische Struktur. Opladen, 1976. S. 93-94.

Поступила в редакцию 9.03.2007 г.

СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ: СТАНОВЛЕНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ1

И.И. Воронова, В.А. Воронов

Voronova I.I., Voronov V.A. Social marketing in the activity of culture establishments: formation and prospects for development. Now the problems of functioning of domestic cultural sphere are becoming urgent; there are a number of negative tendencies having an influence on the position of culture establishments. Solving these problems is possible by the way of using the technology of social marketing. The article throws light on the history of marketing formation, the essence of social marketing and process of its realization in the activity of establishments in the sphere of culture.

Современная социокультурная ситуация отличается сложностью и противоречивостью. Это связано с тем, что в России существует недооценивание роли сферы культуры в развитии общества, наблюдается кризис социально-нравственных идеалов, происходит коммерциализация сферы культуры. В настоящее время существует потребность в разработке механизма противодействия негативным тенденциям в развитии социальнокультурной сферы, создание необходимых условий для производства, хранения и распределения, обмена и потребления культурных ценностей. Один из путей решения этой проблемы - использование в деятельности учреждений культуры системы социального маркетинга.

1 Статья подготовлена при поддержке внутриву-зовского гранта 2006/2007 учебного года для аспирантов, магистрантов и студентов Белгородского государственного университета по проведению исследований по приоритетным направлениям науки, технологий и техники.

Исследование социального маркетинга учреждений культуры невозможно без определения теоретических основ возникновения данного явления. Безусловно, социальный маркетинг базируется на общей теории маркетинга. Отечественные и зарубежные авторы расходятся во мнении относительно родины маркетинга. Ф. Котлер, Д. Эванс, Д. Берман и другие маркетологи считают, что маркетинг впервые возник в США. Ряд российских авторов согласны с данным мнением. К примеру, Е.И. Пунин пишет: «Принципы маркетинга зародились в начале XX в. в США» [1]. Э.А. Уткин связывает становление маркетинга с периодом, возникшим после «великой депрессии», охватившей Запад в 1929-1933 гг., а появление маркетинга как системы взглядов относит к началу 60-х гг. XX в. [2]. Ряд других авторов (П. Друкер,

В.П. Федько и др.) связывают возникновение маркетинга с другими странами, например, с Японией.

Элементы практического маркетинга можно наблюдать в древние века [3]. В даль-

нейшем, развитие товарно-денежных отношений приводит к зарождению ценовой политики, рекламы и т. д. Следует отметить, что теория маркетинга поначалу представляла собой разрозненные части, освещавшие отдельные аспекты рыночной деятельности. К ним можно отнести заметки жителя Генуи о торговом опыте (1639 г.), «Систему торговли» И.М. Лойха, вышедшей в свет в 1804 г. и др. В целом, вплоть до XIX в. происходило накопление элементов практического маркетинга, зарождения и становления маркетинговых основ.

В XX в. происходит поэтапное развитие маркетинга, его институциализация, превращение маркетинга в научную дисциплину. Так, в 1905 г. В.Е. Креузи в Пенсильванском университете впервые прочел курс «Маркетинг товаров». С 1910 г. Р. Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга». Можно утверждать, что именно в американских университетах знания по маркетингу впервые оформились в самостоятельную учебную дисциплину. В. Е. Новаторов отмечает: «Вероятно, последнее обстоятельство и послужило основанием для признания США родиной маркетинга» [3, с. 24].

Начиная с 1911 г. на отдельных предприятиях США создаются первые отделы маркетинговых исследований. В 20-е гг. XX в. появляются первые научные публикации по маркетингу. В целом, развитие маркетинга интенсифицировалось и к 50-60 гг. XX в. маркетинг превратился в идеологию бизнеса и управления.

Л.С. Сурдас и М.В. Юрасова в работе «Маркетинговые исследования в социальной сфере» указывают, что «маркетинг как целостная концепция управления сложился в 60-70-е гг. XX в., пройдя несколько качественно своеобразных этапов в своем развитии на основе изменения соотношения спроса и предложения на рынке и характера рыночных отношений» [4].

О.А. Третьяк отмечает, что 70-е и 80-е гг. были ознаменованы возрастающим интересом к стратегическому планированию и управлению. «Маркетинг жестко «стыковался» со стратегическим планированием и управлением, подчиняясь их задачам и претерпевая соответствующие модификации» [5].

В.Е. Новаторов пишет, что развитие маркетинга в современном мире «происхо-

дило в русле политических реформ и социально-экономических преобразований, которые в разных странах на разных континентах происходили по-разному» [3]. Капиталистический мир увидел в маркетинге важный инструмент развития национальных экономик, социалистический - вплоть до конца 80-х -начала 90-х гг. квалифицировал маркетинг не иначе как «средство идеологической диверсии, направленное на подрыв плановых начал в развитии экономики социалистических стран» [3].

В целом, исследование становления и развития маркетинга показало отсутствие единого мнения о подходах к изучению маркетинга. За период более 100 лет в маркетинге накопился большой массив трактовок этого понятия. По сей день ученые не пришли к общему мнению относительно сущности и роли маркетинга.

В сфере культуры маркетинг стал применяться в 1960-х гг., преимущественно в учреждениях культуры США и Канады. Базой для научных публикаций в области маркетинга и маркетинговых методов послужил труд Ф. Котлера «Маркетинг для некоммерческих организаций». Начиная с этого времени, появляются научные исследования, описывающие проблемы и потенциал сферы культуры и некоммерческого сектора в целом [6]. Постепенное внедрение инструментов маркетинга как в коммерческий, так и в некоммерческий сектор привело к развитию различных его разновидностей.

В научный оборот термин «социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 г. М. Бруном и Дж. Тилмесом. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его технологии для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. За рубежом социальный маркетинг как инструмент управления применяется учреждениями культуры в течение последних двадцати лет [7]. Следует отметить, что понятие социального маркетинга многими учеными трактуется неоднозначно, конкретизации данного понятия посвящен ряд научных исследований.

Ряд авторов под социальным маркетингом понимает некоммерческий маркетинг. Так, например, Е.П. Голубков некоммерческим маркетингом считает деятельность некоммер-

ческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга и направленную на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли [8].

С.Н. Андреев придерживается понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта [9]. В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных маркетинговых функций.

Л.С. Сурдас и М.В. Юрасова под социальным маркетингом понимают применение общего маркетинга к определенному классу проблем, где приоритетной целью маркетолога является социальное влияние на целевую аудиторию или общество в целом. Социальный маркетинг использует методы маркетинга для того, что бы изменить поведение части общества для общества в целом и для пользы отдельных личностей [10].

По мнению Т.В. Абанкиной, социальный маркетинг учреждений культуры «с одной стороны, «вбирает» в себя достижения маркетинговых концепций и технологий бизнес-сектора, с другой стороны, адаптируются и динамично развиваются собственные подходы и стратегии, опирающиеся на специфику некоммерческих организаций культуры» [11].

Мы будем понимать под социальным маркетингом технологию управления, направленную на достижение социального эффекта. Следовательно, социальный маркетинг в деятельности учреждений культуры можно представить в виде концепции некоммерческого маркетинга, который позволяет достичь определенные социальные цели с помощью специального маркетингового инструментария.

Некоммерческая сущность социального маркетинга заключается в использовании принципов классического маркетинга для достижения целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Некоммерческий статус учреждений социально-культурной сферы вытекает из сущности выполняемых ими функций. Разумеется, в российской сфере культуры существует часть коммерческих организаций, которые

функционируют на принципах самоокупаемости и максимизации прибыли. Однако основную часть отрасли культуры в России составляют некоммерческие организации.

Использование в социально-культурной сфере некоммерческих форм организаций предполагает сохранение внешнего финансирования, защиту государства, исключение связи между доходами учредителей и динамикой доходов организации. Цель некоммерческого статуса - нейтрализация или смягчение того давления, которое оказывает рыночная конъюнктура на социальную деятельность. Некоммерческий статус позволяет защитить потребителей от высоких цен и низкопробной культурной продукции. Однако этот статус не отделяет учреждения культуры от рынка, так как предполагает, что конкретная деятельность должна иметь рыночное признание [12].

Следует отметить, что несмотря на некоммерческий статус учреждений культуры, в них возможно использовать классический маркетинг, направленный на получение прибыли. Однако наблюдаемые на сегодняшний день в России негативные тенденции в сфере культуры позволяют говорить о перспективности применения именно социального маркетинга, нацеленного на социальный эффект.

Социальный эффект от социального маркетинга в сфере культуры может быть представлен в виде переориентации досуговых интересов населения, решения проблемы молодежного досуга, улучшения качества жизни населения, обеспечения преемственности культурных традиций и обычаев России и др.

Методология социального маркетинга применима во всех областях деятельности учреждений культуры. В их числе можно назвать исследование потребностей населения в культурных продуктах, изучение рынка культурных продуктов и услуг, определение профиля потребителя и др.

Таким образом, для формирования социального маркетинга имеется обширная теоретико-методологическая база классической теории маркетинга и большой опыт практического применения его методологического инструментария. Социальный маркетинг в учреждениях культуры можно представить в виде технологии управления, использующей инструменты и методы классического ком-

мерческого маркетинга для достижения социального эффекта, который заключается в определенной пользе, выгоде, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения.

1. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятиях. М., 1993. С. 7.

2. Маркетинг / под ред. Э.А. Уткина. М., 1999. С. 5.

3. Новаторов В.Е. Маркетинг в социальнокультурной сфере. Омск, 2000.

4. Сурдас Л.С., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М., 2004.

С. 76.

5. Третъяк О.А. // Российский экономический журнал. 2001. № 2. С. 59-67.

6. Gainer B. // Service Industries Journal. 2000. № 2. С. 147.

7. Rentschler R. // Journal of Arts Management, Law & Society. 1998. № 1.

8. Голубков Е.П. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.

9. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М., 2002.

10. Сурдас Л. С., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М., 2004.

С. 93.

11. Абанкина Т.В. Социальный маркетинг: подходы и стратегии. - 60 параллель. 2003. № 1(8).

12. Теория организации и основы менеджмента (в социальной сфере) / под ред. В.А. Абчука. СПб., 2001.

Поступила в редакцию 9.03.2007 г.

ФАКТОР РЕГИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ И ЛЕГИТИМАЦИИ РЕГИОНАЛЬНЫХ ЭЛИТ

Е.В. Реутов

Reutov E.V. The factor of regional identity and legitimation of regional elites. Phenomenon of regional identity owing to the break of historical tradition became to form over again in post-soviet Russia in 1990s. Regional self-identification served as compensation in conditions of national identity crisis. At the beginning of 1990s the factor of regional identity is actively used by regional elites in purposes of their own legitimation. In particular the most important practice of legitimation is forming of regional mythology, which, in its turn, contributes to the strengthening of regional identity.

Процесс регионализации России, интенсифицировавшийся в 1990-е гг., вызвал относительно новое явление в социокультурной и политической жизни российского общества -региональную идентичность, то есть наличие в массовом сознании компонента соотнесения своего места в территориально-политическом пространстве преимущественно с региональным локусом. В той или иной мере формирование региональной идентичности стало элементом определенной архаизации социальной жизни, связанной с переносом акцентов самоидентификации на примордиальные структуры, такие как этнос и территориальная общность. По мнению Э. Смита, территориальная или региональная идентичность, наряду с гендерной, относится к числу фундаментальных в структуре идентификационной матрицы человека [1].

Феномен региона как административнотерриториальной единицы в советской действительности был нивелирован в пользу регионализма более высокого уровня - в рамках территориально-производственных комплексов и экономических районов, представлявших собой взаимосвязанные производственными отношениями части страны. Так, неопределенность смысловой нагрузки категории «регион» характеризуется отсылкой в «Советском энциклопедическом словаре»: Регион - см. район [2]. Формированию региональной идентичности в современном смысле в СССР препятствовали и интенсивные миграционные процессы, диктовавшиеся необходимостью трудовой мобильности. Разрывы в исторической преемственности, столь характерные как для советского общества, так и для российской традиции в целом, нивелировали понимание региона как «исто-

18Q