Концептуальная эволюция креатива в маркетинговых коммуникациях

© 2007 г. А.М. Пономарева

КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ЭВОЛЮЦИЯ КРЕАТИВА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Креатив - это неотъемлемая функция маркетинговых коммуникаций. Сущностными его характеристиками являются оригинальность, нестандартность, новизна, и, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникации. Использование креатива не ограничивается рамками рекламы и РЯ, его изучение и применение должно осуществляться в рамках всех маркетинговых коммуникаций - основных и синтетических. Многоаспектный диалектический анализ креатива (как деятельности, процесса, рекламного продукта, инновационных способов распространения информации и т.д.) раскрывает его сущность как системного понятия. В наших исследованиях мы опирались на ряд работ, посвященных этой проблеме (А. Д. Джулера и Б.Л. Дрюниани [1], Ж.-М. Дрю [2], М. Ковриженко [3], Ф. Котлера и Т. де Беза [4], Э. Морли и Э. Сильвер [5], И.Г. Морозовой [6], Ю. Пироговой [7], Е.Н. Юдиной [8]).

Категориальное, сущностное и эмпирическое исследование креатива как процесса, осуществляемого в системе маркетинговых коммуникаций, и как результата коммуникационной деятельности дает возможность обосновать целостно непротиворечивую теорию детерминированности реализации креативных функций маркетинговых коммуникаций на современном этапе и их эффективности, разработать новую методологию применения креативных технологий в комплексе продвижения рекламных продуктов, что позволит оптимизировать деятельность субъектов рекламного рынка по продвижению товаров, услуг, брендов, имиджей. Такой подход требует изучения креатива в диахроническом аспекте - позволит более точно и обоснованно представить сущность понятия «креатив в маркетинговых коммуникациях» на современном этапе.

Сущностное описание креатива как функции всех инструментов маркетинговых коммуникаций, как коммуникационной константы, результата творческой деятельности, способной влиять на эффективность продвижения, как объекта управления сферы маркетинговых коммуникаций в существующих исследованиях найти сложно. Преимущественно эмпирический характер последних обусловлен тем, что рекламный креатив как предмет исследования изучается недавно; этому процессу предшествовало концептуальное осмысление различного рода творческих концепций. Подобного рода осмысление имело в первую очередь прикладной характер, присутствовало стремление найти ответ на главный вопрос: какой должна быть эффективная реклама? Показательно, что авторами концептуальных разработок, как правило, являлись рекламисты-практики. В обзоре креативных концепций представлены в недифференцированном виде все инструменты маркетинговых коммуникаций, которые только с середины

ХХ в. принято системно разграничивать. Поэтому в литературе, посвященной диахроническим аспектам исследования маркетинговых коммуникаций, используется термин «протореклама» для обозначения всех инструментов маркетинговых коммуникаций.

Концепции креатива, появлявшиеся одна за другой в рекламоведении, отражали общие тенденции развития коммуникаций в экономической сфере, креативные находки отдельных креаторов и копирайтеров, особенности общественного сознания, законодательные или технические ограничения, присущие тому или иному периоду. Основой креатива является стандарт, существующий в определенных рамках, например, конкретного исторического периода. Следовательно, одним из детерминирующих признаков креатива является его относительность, а изучение и определение какого-либо явления из сферы маркетинговых коммуникаций в качестве креатива невозможно без изучения и фиксирования подвижных стандартов, существующей в определенной сфере. Таким образом, развитие креатива в маркетинговых коммуникациях - это непрерывный процесс, характеризующийся трансформацией креатива в стандарт и в возникновении на основе стандарта креатива, который со временем, реализуясь многократно, становится стандартом и т. д. Рассмотрим концепции креатива подробнее.

Концепция призывной проторекламы. Основное содержание коммуникаций в экономической сфере середины - конца Х1Х в. соответствуют концепции рекламы как формы психологического воздействия, иными словами, концепции призывной рекламы: Use Sapolio (Пользуйтесь «Саполио») - в рекламе мыла, Eat H-O (Угощайтесь H-O) - в рекламе овсяной каши «Hornby's Oatmeal», Пейте Coca-Cola, Say Zu Zu to the grocer man (Скажи продавцу Zu Zu) - в рекламе имбирного печенья. Такие коммуникации не описывали товар, его качества, свойства, целевую аудиторию или выгоду от использования товара, они просто призывали действовать - купить или потреблять тот или иной товар. Ни слоган, ни основной рекламный текст, как правило, не содержали аргументации, объяснения причин потребления товара. Копирайтер стремился сделать этот призыв кратким, выделить фразу с помощью шрифта и свободного места вокруг слогана. Особенно часто - и по сегодняшний день - волюнта-тивное воздействие применяется в сфере политики и идеологии: Your country needs YOU (Твоя страна нуждается в тебе) - плакат времен Первой мировой войны. Эта концепция нашла широкое применение в советский период развития российской рекламы как в идеологической, так и в экономической сферах: Молодежь - на самолеты!, Ты записался добровольцем? Родина-мать зовет! Пейте соки, Летайте самолетами Аэрофлота. Как мы видим, отсутствие повели-

тельного наклонения в некоторых из слоганов не снижает их волюнтативный потенциал.

Концепция информационного креатива. К концу XIX - началу XX в. рекламодатели и рекламисты поняли, что реклама, кроме призыва, должна описывать товар. Появляется большое количество рекламы, содержащей подробное описание товара, его свойств и качеств, принципов действия и т.д., а также рекламная концепция, в соответствии с которой реклама должна, прежде всего, информировать о товаре, форме услуги, описывать ассортимент, цены. Приведенные ранее примеры рекламы роялей, пианино, табачных изделий и т.д. соответствуют концепции информационной рекламы. Наиболее ярко это проявляется в слоганах. Слоган Absolutely Pure (Абсолютно чистый) использовался в рекламе пекарского разрыхлителя «Royal Baking Powder». Toasting - broiling - baking - ironig (Подрумянивание - поджаривание - выпечка - утюжка) -этот слоган, содержащийся в американской рекламе керосиновой плиты, четко описывает функции рекламируемого объекта. Небольшое пояснение: в слогане содержится слово утюжка, так как именно на плите разогревали утюг, прежде чем гладить. Вот еще несколько примеров подобного рода слоганов Robertson's Worm-Destroying Lozenges (Уничтожающие глистов пилюли Робертсона), Hamilton 's Grand Restorative (Великое укрепляющее средство Гамильтона). Характеристика товара в таких слоганах исключительно рационалистическая, эмоциональность и экспрессивность может присутствовать, а вот образность - нет: Good to the last drop (Хорош до последней капли) - в рекламе кофе «Maxwell House», The flavor that lasts (Вкус, который длится) - слоган жевательной резинки «Wrigley», Delicious and refreshing (Восхитительная и освежающая) - слоган Coca-Cola.

В России в этот период, впрочем как и в других странах, мирно сосуществуют призывные и информационные слоганы.

Концепция "reason why". Реклама в соответствии с этой концепцией, возникшей в 80 - 90 гг. XIX в., должна показать преимущества товара перед другими, ему подобными. Слоганы Лучше не бывает! Отстирывает значительно лучше выполняют эту функцию, благоразумно не называя, товар, марку, по сравнению с которой рекламируемый товар лучше. Это всегда считалось неэтичным, а в настоящее время еще и запрещено действующим законом «О рекламе». Зачинателем такой рекламы был Дж. Пауэрс - копирайтер, стиль которого называли «Reason why». В каждом рекламном объявлении он «объяснял», почему рекламируемый товар нужно предпочесть всем остальным. Этот способ рекламирования как нельзя лучше подходил таким товарам, как швейные машинки, велосипеды, медикаменты, рекламой которых преимущественно занимался Пауэрс.

Концепция выгоды. Следующий концептуальный прорыв заключался в том, что реклама должна описывать не сам товар, а выгоду от его использования. Эта мысль была не такой уж новой. По словам Д. Огилви, еще в XVIII в. доктор Джонсон, продавая с аукциона

пивоваренный завод, заявил: «Мы здесь не для того, чтобы продавать котлы и бочки, а для того, чтобы сделать вас несказанно богатыми, если вы купите этот завод» [9, с. 82]. Но действенным рекламным инструментом, с помощью которого стала изготавливаться массовая реклама, концепция выгоды стала на полтора века позже. Так, в рекламе овсяных хлопьев «Quaker Oats», составленной Г.П. Кроуэллом, содержатся следующие утверждения «Один фунт "Quaker Oats" полезен для костей и мускулов так же, как три фунта говядины. Стоит попробовать?» или «Овсяные зерна... богаты тем, что нужно мозгу и телу» [10, с. 75]. Слоган Kodak Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное в немалой степени способствовал успешным продажам нового продукта. Принцип выгоды стал ведущим в коммуникациях производитель (продавец) - потребитель. Рекламное объявление 1890 г. состоит из крупной иллюстрации и текста. На рисунке изображены два малыша, одетых в шерстяные свитера. У одного из них свитер «сел», а у другого - все в порядке. Слоган, размещенный под иллюстрацией « Woolens will not shrink if wool soap is used in the laun-dry» (Шерстяные вещи не сядут при стирке, если стирать их мылом для шерсти), является как бы продолжением разговора малышей: «Моя мама пользовалась мылом «Wool Soap». - «Хорошо бы, и у моей мамы оно было». Эта реклама была разработана американским рекламным агентством «Lord & Thompson». Дж. Сивулка отмечает, что в этот период «...написание слоганов превратилось в профессию. Одни фразы возникали быстро, другие подбирались из другой рекламы, третьи рождались в муках» [10, с. 88]. Далее приводятся сведения о специалисте по рекламным объявлениям Ч.М. Снайдере, который «сочинил остроумную фразу «Взгляни на бугорок» («See that hump?») для рекламы застежек на крючках (вместо пуговиц) фирмы Richardson and De Long Brothers. Эта популярная фраза стала также образцом хорошего слогана: «он должен быть кратким, уместным, легко запоминающимся и благозвучным, а также должен воплощать собой ключевую тему или идею продукта» [10, с. 88].

Представляемые в диахроническом аспекте рекламные концепции вовсе не означают, что в тот или иной период преобладала реклама, соответствующая исключительно определенной концепции. В каждый из описываемых периодов рекламные сообщения, соответствующие разным концепциям «сосуществовали». Применение разных концепций и разных подходов было возможно и в рамках рекламы одного бренда, и даже одной рекламной кампании. Так, в рамках общенациональной рекламной кампании мыла "Sapo-lio", проводившейся на рубеже XIX - XX вв. с использованием рекламы в прессе и на транспорте, использовались сразу два слогана «Будь Чистым!» и «Sapolio» очистит мир». Первый слоган содержит элементы двух концепций - призывной концепции и концепции выгоды. А вот концептуально основа второго слогана появилась намного позже - во второй половине XX в.: в слогане содержится описание миссии

товара. Заметим, что в рамках данного исследования мы будем различать миссию и функцию товара. Функция товара или фирмы - эта та реальная «работа», которую может выполнить рекламируемый объект для потребителя. Функция, как правило, рационалистична. Миссия носит всеобъемлющий, глобальный характер, она более абстрактна, эмоциональна. Вернемся к описанию концепции выгоды. Описание исследовательских процедур, связанных с поиском выгоды, которую можно было бы предложить в коммуникациях, находим в книге Д. Огилви. Это еще одно подтверждение нашей мысли о том, что в рекламной деятельности концепции креатива редко представлены в «чистом» виде, чаще они сосуществуют, дополняя друг друга. «Отбор наиболее действенного обещания настолько важен, что вам никогда не следует полагаться на догадки. В нашем агентстве мы используем несколько исследовательских методов, чтобы узнать, какое обещание наиболее действенно» [9, с. 82]. К подобного рода исследовательским методам Д. Огилви относит следующие:

1. Партии товара распределяются по отобранным группам потребителей, причем каждая партия имеет разные обещания на упаковке. Затем сравнивается процентное соотношение повторных заказов потребителей по каждой группе.

2. Потребителям показывают несколько карточек, на которых напечатаны различные обещания. Предлагается выбрать одну карточку, прочтение которой может привести потребителя к покупке.

3. Готовятся несколько серий объявлений, каждая из которых строится вокруг определенного обещания. Затем объявления рассылаются и подсчитывается число заказов по каждой серии [9, с. 82].

Концепция креатива как репрезентанты маркетинговой стратегии. Современные подходы определяют место рекламы в системе маркетинга: в настоящее время она считается инструментом маркетинговых коммуникаций. Но так было не всегда. Реклама возникла задолго до создания маркетинга и была на протяжении тысячелетий самодостаточным, самостоятельным средством продвижения товаров, услуг, организаций. В ХХ в. сложились некоторые предпосылки изменения статуса рекламы. Первым этапом этого процесса стал так называемый исследовательский период рекламы, хронологически совпадающий со временем Великой депрессии. Рекламные бюджеты значительно сокращаются, рекламодатели предъявляют жесткие требования к результатам проводимых рекламных кампаний. Исследования нужны и рекламодателям, и рекламным агентствам как подтверждение целесообразности затрат на рекламу. С этим периодом связано появление специализированных исследовательских организаций, новых методов и методик исследований рекламы, новых имен ученых и практиков - исследователей рекламы (Дж. Гэллапа, Д. Стар-ча, А. Нильсена, К. Робинсона и др.). Результаты многих исследований до сих пор используются при создании креатива, в частности исследование влияния длины слогана на его восприятие, исследование структуры

рекламного объявления и места слогана в рекламном объявлении, изучение взаимосвязи текстовых и иллюстративных элементов рекламного обращения. На основании этих исследований были разработаны специальные рекомендации и ограничения, касающиеся креатива в рекламном обращении. Вторым этапом превращения рекламы в инструмент маркетинговых коммуникаций стал послевоенный период (1946 - 1950 гг.). Вследствие увеличения количества выпускаемых товаров, насыщения рынка, усиления конкуренции возникает проблема стимулирования сбыта. Рынок продавца сменяется рынком покупателя, а маркетинг становится идеологией, философией, технологией управления, подчиняя себе все существующие инструменты продвижения, в том числе и рекламу. Креатив обретает новые рамки - маркетинговые. Эта концепция применительно к креативу определяет не его содержание, механизм воздействия на потребителя и т.д., как другие концепции. Концепция креатива как части маркетинга повлияла на технологическую сторону разработки, создания применения и исследования креатива, подчинив все эти технологии маркетинговым целям, задачам, стратегиям. В настоящее время разработка креатива невозможна без так называемого «бри-фа на креатив», в котором четко указываются все маркетинговые параметры, которым должен соответствовать будущий креатив. Бриф очерчивает рамки, в которых происходит творческий процесс создания креатива копирайтером, дизайнером, креатором.

Концепция «престижной» рекламы. Эта концепция ознаменовала собой «революцию» в рекламе -переход от преимущественно рационалистической, информационной рекламы к эмоциональной, или, как сегодня часто называют рекламу подобного рода проекционной, трансформационной. Главный принцип рекламы, появившейся в конце 40-х - начале 50-х гг., разработанной в соответствии с «престижной» концепцией, формулируют так: «Равняйся на Джонсонов». Джонсоны - это некая идеальная семья, в жизни которой воплотилась «американская мечта» - дом на лужайке, дети, собака, автомобиль, хорошая работа, карьера, счет в банке... Товар в престижной рекламе становится неотъемлемой частью этой картинки. Ну, может быть, и нельзя купить «американскую мечту» целиком, но ведь кусочек ее в виде рекламируемого товара - можно! Эта концепция успешно использовалась в целом ряде коммуникаций бренда Кадиллак: Мировой стандарт - Кадиллак; Кадиллак - американский стандарт для мира; Кадиллак. Пусть Ваш успех будет виден. И в настоящее время эта концепция активно используется как в зарубежных, так и в «отечественных» коммуникациях: Джинсы звезд (Lee); Jeep. Американская легенда; ЛЭскаль. Красота. Престиж. Успех; Всегда классом выше (Honda); Даже модели хотят эту модель (мобильный телефон LG 1600); Ford Mondeo. Всегда быть первым. Элита цифровой фотографии (фотоаппараты Lumix); МТС. Атмосфера престижа; МТС Оптима. Соответствовать уровню (тариф мобильной связи) [11]. Эта рекламная технология, превращавшая товар в символ пре-

стижного образа жизни, запускала мощный психологический механизм, который приводил покупателя в магазин.

Концепция уникального торгового предложения (УТП). Возврат к рационалистической рекламе в 50-х гг. был как нельзя кстати. Потребитель устал от манипулирования его эмоциями. Новая концепция была не менее манипулятивна, чем предыдущая, но манипулировала уже разумом, а не чувствами потребителя. Автор концепции УТП - знаменитый копирайтер Р. Ривз. Реклама УТП уделяла внимание свойствам продуктов и потребительской выгоде, причем и то, и другое должно быть уникальным. Р. Ривз прекрасно понимал, что уникальность - это большая редкость. Он делил рекламные УТП на две категории - истинное УТП и ложное. Коммуникации с истинным УТП описывали реальные уникальные свойства товара, с ложным - обращали внимание потребителя на такие свойства товара или выгоду от его потребления, которые, по существу, уникальными не являлись, но конкуренты на их важность не обращали внимание. По сути, ложное УТП - это креативный взгляд на свойства товара или выгоду от его использования или необычное, яркое, образное представление этих свойств или выгоды. В качестве примеров часто приводят слоганы «У нас бутылки моют острым паром» (пиво «Шлиц»), «Ifs toasted» («Его подрумянивают» о табаке сигарет «Lucky Strike». Характерно, что при переводе на русский язык последний слоган значительно теряет в силе, так как в оригинале имеет значение его языковая форма: она вносит дополнительные смысловые и эмоциональные нюансы в основное значение, передаваемое слоганом, создавая тем самым ложное УТП.

Концепция рекламы имиджа. 60-е гг. ХХ в. называют «эпохой имиджей»; для этого периода характерен переход от рационалистической рекламы к экспрессивной, проекционной. Рекламная практика показала, что для продажи товаров важны не только уникальные свойства товара или выгода от его использования, но и имидж производителя и товара. Автор концепции имиджа марки Д. Огилви сформулировал свои взгляды в следующих положениях:

1. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «образ товарной марки».

2. Как вы будете решать, какого рода образ надо построить? Здесь нет краткого ответа. Исследование не может вам особенно помочь. Вы действительно должны думать сами.

3. Золотая награда ожидает того, кто может создать ясный образ товара и придерживаться этого образа на протяжении многих лет. В качестве примеров - кампании «Cambell Soup», «Ivory Soap». Люди, отвечающие за рекламные программы этих фирм, поняли, что каждая программа по радио, каждая рекламная передача по телевидению представляет собой не одноразовое мероприятие, а долговременную работу по созданию индивидуального образа их продукции. Эти фирмы представили миру стойкий образ своих товаров и в результате стабильно получали огромные доходы.

4. Изменение образа - одна из самых сложных операций.

5. Факторы, влияющие на образ - реклама, ценообразование, наименование продукта, его упаковка, продолжительность существования на рынке.

6. Как хорошо, когда производитель стремится поддерживать определенный стиль своей рекламы на протяжении многих лет!

Любую рекламу Д. Огилви считал долгосрочными инвестициями в имидж торговой марки. Дисциплина и стиль рекламы, по его мнению, это залог долгой и успешной жизни марки.

Заканчивая свои рассуждения о сущности концепции «образ товарной марки», Д. Огилви делает следующий вывод: «Создавайте резко очерченные индивидуальности для своих торговых марок и оставайтесь верными этим индивидуальностям из года в год. Только индивидуальность марки, а не тривиальные различия между товарами, определяют положение товара на рынке» [9, с. 89].

Свои теоретические взгляды Д. Огилви удачно воплощал в практической деятельности. Реклама сорочек «Hathaway», автомобилей «Rolls-Royce», напитков «Schweppes» стала классикой. Так, для автомобиля «Кадиллак» реклама создает имидж люкс-автомобиля, символа успеха, процветания, «Роллс-Ройс» становится символом аристократизма, необычный персонаж «Hathaway» с повязкой на глазу - непредсказуемости и креативности. Фраза: «Дайте мне немного успеха» -прозвучала бы в магазине немного странно, вместо этого потребитель покупает символ успеха - автомобиль «Кадиллак». Реклама использует подсознательные мотивы. Креатив, созданный в соответствии с этой концепцией, характеризует товар. И в этом коммуникации сходны с информационными. Принципиальным отличием является их образность: The instrument of the immortal (Инструмент бессмертных) - в рекламе фортепиано «Steinway», When it rain, it pours (Она тает под дождем) - слоган для соли «Morton».

Парадоксально, что в книгах создателя концепции имиджа марки Д. Огилви, широко представленной в его практических рекламных разработках, можно найти и утверждения, противоречащие, отвергающие концепцию имиджа марки. Так, Д. Огилви настаивает на том, что в рекламе нужно приводить факты, представлять полную информацию о товаре, описывать свойство товара, которое не содержится в рекламе конкурентов и т. д.

«Истинная драма в каждом товаре» - именно так представлял свое креативное кредо Л. Барнетт -автор большого количества рекламных идей и рекламных персонажей, разработанных в соответствии с этой концепцией - ковбой в рекламе сигарет «Мальборо» - символ мужественности и свободы, «Зеленый Великан», «Тигренок Тони» и др. Нельзя сказать, что до 60-х гг. в рекламе полностью отсутствовали персонажи. Можно вспомнить знаменитые образы-персонажи, созданные в конце XIX - начале XX вв. в рекламном агентстве Calkins & Holden. Мужчины Arrow, придуманные для рекламы рубашек, стали символом поколения студентов колледжей, а Фоби Сноу, бело-

снежный наряд которой оставался ослепительно чистым после путешествия по железной дороге, знала вся Америка. Просто свое концептуальное оформление подобного рода реклама получила именно в агентстве Л. Барнетта. «Ласковое небо "Юнайтид"» - этот слоган авиакомпании, созданный в его агентстве, сделал его знаменитым. Интересно, что иногда Барнетт с успехом обходился вообще без слогана. Так, в рекламе сигарет «Мальборо» было всего два элемента - иллюстрация со знаменитым персонажем (ковбоем) и логотип.

Концепция развлекательной рекламы Уильяма Бернбаха: реклама - искусство убеждения. Эмоции -вот что, по мнению, У. Бернбаха, главное в рекламе: «Реклама - это убеждение, а убеждение - это не наука, а искусство. Реклама - это искусство убеждения». Такая парадоксальная цепочка обосновывала мысль У. Бернбаха о том, что в основе создания любой рекламы должно быть глубокое уважение ее авторов к будущим потребителям. В рекламе важно не только содержание, но и форма: она должна быть креативной. В отличие от Д. Огилви, У. Бернбах считал важным не только то, о чем говорится в рекламе, но и то, как это говорится. Бернбах стремился к рекламе нетрадиционной, оригинальной. Это стремление становится доминантой его рекламного креатива. Бернбах своими работами доказывает, что в рекламе может использоваться юмор (до него считалось, что смешная реклама не способна продавать). Яркими примером практической реализации концепции Бернбаха является разработанная в его агентстве реклама автомобиля «Фольксваген Жук». Интересно, что в слогане Думай о малом реализуется не только концепция Берн-баха, но и концепция позиционирования. Языковая игра, являющаяся главным механизмом этого слогана, выполняет не только функцию развлечения, но и позволяет слогану одновременно практически «создать» новую жизненную философию, в противоположность доминирующей в жизни философии «американской мечты», и представить важные свойства автомобиля -небольшой размер и экономичность. После Бернбаха становится возможной не только смешная реклама, но и эпатирующая, шокирующая.

Концепция позиционирования. По выражению идеологов концепции позиционирования Дж. Траута и Э. Райза, «позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей». [12, с. 12]. Авторы в изложении своих взглядов достаточно откровенны: «Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи» [12, с. 15]. Считается, что концепция позиционирования родилась в 1972 г., когда в специализированном журнале «Advertasing Age» Э. Райзом и Дж. Траутом была опубликована серия статей под заголовком «The Positioning Era» («Эра позиционирования»). Концепция позиционирования захватила умы не только теоретиков, но и практиков, став реальным инструментом воздействия на сознание потребителей в условиях снижения эффективности традиционной рекламы. Имен-

но сознание, рационалистическое позиционирование пришло на смену эмоциональной рекламе 60-х гг. «Традиционный подход игнорировал конкуренцию, и каждое заявление о выгодах товара делалось так, будто речь идет о каких-то исключительных преимуществах. Упоминание о товарах конкурентов рассматривалось не только как дурной тон, но и как ошибочная стратегия. В эпоху позиционирования правила изменились. Чтобы установить собственную позицию, частенько приходится не только поименно называть конкурирующие марки, но и нарушать, казалось бы, непререкаемые рекламные законы... Тринадцать лет Avis терпела убытки, но когда фирма признала, что занимает на рынке второе место, ее прибыли начали возрастать. Avis заработала на том, что признала лидерство компании Hertz и отказалась от политики лобовых столкновений». [13, с. 294]. Классическими примерами применения позиционирования являются следующие слоганы: «Наш кофе третий по продаваемости в Америке» (кофе «Sanka»), «Avis - компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других», «Honeywell. Другая компьютерная компания», «Seven-Up: не-кола», «Думай о малом» (реклама автомобиля «Фольксваген Жук»). «На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими слоганами. А придумывающие их ко-пирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые позиции в сознании потребителей или пробелы на рынке» [12, с. 13]. Приемом позиционирования является репозиционирование конкурентов: «Вы попробовали самое популярное в Америке немецкое пиво. А теперь - самое знаменитое пиво Германии (так позиционируется пиво «Beck», а репозиционируется конкурент - пиво «Lowenbrau»). В дальнейшем концепция позиционировании получила свое развитие в виде «теории владения одним понятием». Вольво «владеет» понятием «безопасность», BMW - это «автомобиль для водителя», FedEx - «доставка за одну ночь» и т.д. «Теория владения одним понятием», как нам кажется, это соединение принципов двух концепций -имиджа марки и позиционирования.

Позиционирование часто критикуют сторонники креативной рекламы, так как авторы концепции считают, что «. творчество должно подчиняться стратегии. В эпоху позиционирования ключом к успеху является выработка «голого» каркаса позиции, не приукрашенного так называемой креативностью» [13, с. 305]. Современный креатив соединяет эти две, казалось бы противоречащие друг другу точки зрения: креатив -это творчество в заданных маркетинговой и коммуникационной стратегиями рамках.

Концепция эгоцентристской рекламы. Индивидуализм и эгоцентризм - доминанты общественного сознания постиндустриального общества. Середина 80-х ХХ в. на Западе и середина 90-х в России ознаменовались появлением слоганов типа «Я люблю себя и выбираю лучшее» (корпорация «Soft»), «Ведь я этого достойна» («LOreal»). Твой аромат, твои правила (Hugo Boss). Оказывается, человек, который любит се-

бя, считает себя центром мирозданья, потребляет намного больше. Самоценное «Я» мотивирует потребительскую активность - реклама продает!

Концепция «ломки» стереотипов. Автором этой концепции является Ж.-М. Дрю [2]. Коммуникации, использующие эту креативную концепцию, парадоксальны, своей необычностью они привлекают внимание, запоминаются: Я ем макароны ОгапшыПпо, чтобы похудеть. Обязательное условие создания подобного рода креатива - предварительное исследование с целью выявления существующих стереотипов. Используемый в креативе стереотип должен быть достаточно сильным, чтобы его «опровержение» вызвало удивление, интерес, запомнилось.

Концептуальная эволюция коммуникационного креатива в течение XIX - XXI вв. в концентрированном виде отразила многие процессы, происходившие в сфере экономики, науки, общественном сознании, поведении людей, в том числе и потребительском. Креативные концепции, последовательно возникавшие как теоретические обобщения процессов, происходивших в сфере маркетингово-коммуникационной деятельности, актуальны и сегодня. Трансформировавшись в современные креативные стратегии, они являются важным фактором разработки креатива в маркетинговых коммуникациях, служат инструментом создания идей дискурса в систем «производитель (продавец) - потребитель», разработки вербальной и невербальной части всех маркетинговых коммуникаций.

Ростовский государственный экономический университет

Литература

1. Джулер А. Джером, Дрюниани Бонни Л. Креативные стратегии в рекламе: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб., 2003.

2. Дрю Ж.М. Ломая стереотипы: Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. СПб., 2002.

3. КовриженкоМ. Креатив в рекламе. СПб., 2004.

4. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей: Пер. с англ. / Под ред. Т.Р. Тэор. СПб., 2004.

5. Морли Э., Сильвер Э. Режиссируя креативность // Креативное мышление в бизнесе: Пер. с англ. М., 2006. С. 92-121.

6. Морозова И.Г. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи. М., 2003.

7. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2001.

8. Юдина Е.Н. Креативное мышление в РЯ. М., 2005.

9. Огилви Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. М., 2001.

10. Цит. по: Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб., 2002.

11. Пономарева А.М. Слоган: словарь, исследования, технологии. Ростов н/Д, 2006.

12. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. в англ. / Под ред. Ю. Каптуревского. СПб., 2001.

13. Траут Д., Райс Э. Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка // Классика маркетинга. СПб., 2001. С. 293-314.

8 декабря 2006 г