Эксперимент российского масштаба. Разборы продолжаются

Значительной части наших участников, как, впрочем, и большинству российских компаний, никак не удается добиться внимания публики в социальных медиа. Мы продолжаем разбираться в том, что же мешает российским танцорам.

Нас всех тошнит

В прошлой статье, посвященной «Эксперименту российского масштаба», мы начали разбор полетов, пытаясь подвести промежуточные итоги после полугода продвижения наших участников в социальных медиа. Мы решили разобраться, почему большинству из них (как, впрочем, и подавляющему большинству российских компаний, пришедших в социальные медиа) никак не удается достичь там каких-то внятных результатов.

Оказалось, что причина неудач компаний кроется прежде всего в неправильной оценке возможностей, предоставляемых соцмедиа. Маркетинг там — это в первую очередь инструмент для увеличения лояльности существующих клиентов. И только с помощью активности существующих клиентов, собранных в сообществах компаний, можно привлекать туда новых членов — их друзей в соцсетях. Этот инструмент очень похож на e-mail-маркетинг. Тот тоже нацелен на увеличение лояльности существующих клиентов, а внимание людей к выпускам рассылки удерживается с помощью регулярной публикации интересного пользователям контента — так же, как и в социальных медиа.

Между тем практически все российские компании рассматривают маркетинг в соцмедиа как средство нахождения новых клиентов, игнорируя то, что те могут появиться лишь через активность клиентов существующих. При этом они используют методы, похожие на те, которые применяют «черные сеошники» (специалисты по продвижению сайтов в поисковых системах — их методы рассматриваются поисковиками как спам). Это и стремление спамить ссылками на свои ресурсы всегда и везде, и массовое френдование людей в соцсетях лишь для того, чтобы привлечь к себе внимание, и спам приглашениями в свои группы и сообщества, и заведение компаниями личных профилей, что запрещено большинством соцсетей. В результате эти откровенно спамерские действия компаний и обслуживающих их агентств все больше раздражают пользователей.

Это раздражение проявилось две недели назад, когда в блоге «Мнения экспертов» нашего спецпроекта была опубликована статья журналистки Златы Николаевой под названием «Нас всех тошнит». Она буквально за день облетела ЖЖ и русскоязычные сегменты Twitter и Facebook, вызвав бурные обсуждения как среди специалистов по продвижению в соцмедиа, так и среди обычных пользователей. Злата Николаева рассказывает о своих впечатлениях о продвижении в соцмедиа российских компаний, подчеркивая при этом, что к индустрии продвижения не имеет никакого отношения, то есть это точка зрения той самой целевой аудитории, до которой компании хотят достучаться.

«Наблюдая за так называемым продвижением некоторых компаний в соцмедиа, не могу, как ни стараюсь, отделаться от лезущих в голову стереотипных фраз вроде “детский сад”, “научи дурака богу молиться” и той знаменитой шутливой картинки с планом эвакуации, согласно которому нужно бегать по кругу и кричать “АААА!”,— пишет она.— Все эти ребята, которые пришли в социальные сети, чтобы общаться с потребителями своих товаров и услуг,— умные, образованные, энергичные. У них масса идей, планов, теоретических знаний о том, как должно быть, а чего быть категорически не должно. Вот только на практике все очень часто выглядит так, как будто их всех тошнит. А нас тошнит вместе с ними».

Одним из самых раздражающих моментов, по мнению Златы (и множества других пользователей, если судить по многочисленным комментариям), является спам «продвиженцами в соцмедиа» своих друзей с назойливыми приглашениями вступить в их группу или присоединиться к их странице. «Пару месяцев назад в Facebook появилось сообщество отечественного портала по трудоустройству,— пишет она.— Сотрудник портала, мой знакомый, не придумал ничего лучше, чем несколько раз подряд пригласить стать поклонниками страницы своих друзей, которых, казалось бы, не на помойке нашел. При всем уважении к порталу и симпатии к конкретному сотруднику мне не очень интересен контент сообщества, который я увидела. Поэтому первое приглашение я проигнорировала, рассудив, что этого достаточно. Потом получила еще одно, и еще. Чтобы от меня отстали, я нажала кнопку “Become a fan” (кнопку “Like” для страниц тогда еще не ввели, а кнопку “Fuck off”, увы, не придумали до сих пор), и то ли отписалась от страницы сразу, то ли теперь старательно игнорирую записи в ленте. В этом случае кто я — лояльный пользователь или “мертвая душа”, которая разве что перед пацанами похвастаться сгодится на первых порах?»

Другая проблема отечественных компаний, по мнению Златы Николаевой,— практически полное отсутствие в их сообществах интересного пользователям контента. «Не очень понятно, зачем приглашать людей с сообщением “Приходите, будет интересно!” — пишет она.— Сделайте так, чтобы было интересно сразу, чтобы на вас с комментариями “Смотрите, как здорово!” давали ссылки люди из первой волны подписчиков — новая волна подтянется сама». И приводит в пример сообщество в Facebook одного из наших участников — компании Panasonic Russia: «В этой компании (и агентстве-подрядчике) работают очень хорошие специалисты в области продвижения в социальных медиа, которые своими рассуждениями и знаниями заткнут за пояс любого. Но теоретизировать не мешки ворочать, и в результате в том же Facebook публика видит 700 с чем-то человек на странице Panasonic Russia. И странные конкурсы с несколькими сотнями комментариев. Понимаете, да? Компания с сотнями тысяч покупателей, мировым именем, почти вековой историей, традициями, экзотичностью происхождения… Сотрудники могут рассказать миллион историй о том, какие они интересные, стильные и замечательные. Обыграть слоган “Ideas for life”. В конце концов, увлекательные рассказы про Японию публиковать (с фотографиями и видео), ненавязчиво намекая на то, что Panasonic — часть этой страны. Я бы повелась, честное слово! Но уважаемые эксперты разыгрывают никому не нужные мыльницы в рамках конкурсов. Никому не нужные потому, что мало кто из непрофессионалов знает, чем Lumix лучше других аппаратов (ну правда, чем?). А рассказали бы, как они прекрасны (даже врать не придется),— я бы эту мыльницу первой купила. Но эксперты они, а не я, им виднее».

Однако самое удивительное произошло после публикации статьи. Не сильно споря с тем, что большинство российских компаний почему-то не способны размещать в своих сообществах контент, интересный пользователям, специалисты по продвижению в соцмедиа массово искренне недоумевали: как же можно привлекать в сообщества людей, не спамя их приглашениями? Гневные реплики, что приглашения являются встроенным функционалом соцсетей, и спам с их помощью поэтому приемлем, появлялись в блогах и в Facebook буквально каждые полчаса. Причем писали об этом не студенты, решившие срубить деньжат на модной теме продвижения в соцсетях, а солидные вроде бы агентства, имеющие в портфолио проекты в соцмедиа для крупнейших брендов. Заметим, функция «Отправить письмо» также является неотъемлемым функционалом каждого почтового клиента, и оправдывать ею спам глупо. Впрочем, это наглядно показывает уровень профессионализма отечественных специалистов по продвижению в соцмедиа и хорошо объясняет, почему большинство российских компаний, обслуживаемых такими спецами, не могут похвастаться серьезными результатами.

Где найти людей, которые вам интересны

Между тем для того, чтобы понять, где компании могут найти людей, которые знают о компании и которым компания интересна, достаточно просто подумать, но не о том, как «развести» очередную компанию на покупку своих услуг, красочно описав возможности соцмедиа и проиллюстрировав их зарубежными кейсами. Полезно будет обратиться к другому проверенному временем инструменту увеличения лояльности клиентов. Речь идет об e-mail-маркетинге, грамотных специалистов в котором, к сожалению, в России ненамного больше, чем дельных экспертов по продвижению в соцмедиа. Так или иначе, в англоязычном сегменте интернета есть масса чрезвычайно информативных ресурсов, посвященных e-mail-маркетингу, его нюансам, и эту сумму сведений не только можно, но и нужно использовать в соцмедиа.

Компании, серьезно занимающиеся e-mail-маркетингом, точно так же, как и маркетологи в соцмедиа, хотят привлечь в свою рассылку людей, которые уже знают о компании и которые заинтересованы в ее услугах. Где они ищут таких людей? Ответ прост: у себя на сайте. Если человек зашел на сайт компании, это, как правило, означает, что он знает про нее и его интересует то, что компания предлагает (разжевываем специально для особо одаренных «продвиженцев в соцмедиа», которые сами почему-то не могут додуматься до такого простого вывода). Например, руководитель интернет-маркетинга компании Panasonic Russia Николай Белоусов в последнем отчете пишет, что сайт Panasonic ежемесячно посещает более полумиллиона человек. Почему бы именно этих людей не попытаться конвертировать в членов сообществ Panasonic в соцмедиа? У другого нашего участника (который, видимо, потерял энтузиазм относительно продвижения в соцмедиа, так как уже давно не присылал отчетов), сайта Sports.ru, ежемесячная посещаемость — более 300 тыс. человек. Если часть этих людей удастся превратить в членов сообществ в соцмедиа, то тем самым компания сможет установить с ними постоянный контакт.

Справедливости ради нужно отметить, что упоминание о наличии сообществ в социальных медиа имеется и на сайте Panasonic, и на Sports.ru. Но у Panasonic есть только логотипы тех соцсетей, где компания имеет свои представительства, причем расположены они только на главной странице и внизу, куда мало кто заглядывает. А на Sports.ru ссылки на их сообщества в соцмедиа перечислены в футере (самой нижней части), причем таким мелким шрифтом, будто компания специально хочет спрятать эту информацию от пользователей. Вряд ли с таким подходом можно рассчитывать на то, что люди вообще узнают о существовании сообществ компаний в соцсетях, не говоря уже о том, что они захотят вступить в них.

Абсолютно непонятно, почему посетитель указанных сайтов должен захотеть вступить в сообщество компании в какой-то из соцсетей. Просто потому, что оно там есть? А может, компании сами не понимают, зачем людям вступать в их сообщества? Впрочем, чем писать «Присоединяйтесь к нашим сообществам для того, чтобы быть в курсе наших новостей», лучше вообще ничего не писать (и не занимаются маркетингом в соцмедиа). К сожалению, предположение, что многие компании так и напишут, не лишено оснований — за полгода, которые мы следим за продвижением и наших участников, и других российских компаний в соцмедиа, они дали много поводов ожидать подобного.

Но как же лучше продвигать свои сообщества? Для этого обратимся к опыту специалистов в области e-mail-маркетинга. Менеджер проектов агентства GreenPR и один из авторитетных российских экспертов в области e-mail-маркетинга Евгений Вольнов, который еще недавно работал в сервисе рассылок Subscribe.ru, говорит, что методы повышения конверсии посетителей сайта в подписчиков рассылки давным-давно известны, проверены временем и доказали свою эффективность. Маркетологам, продвигающим компании в соцмедиа, чтобы применять эти методы в своей работе, достаточно вставить слова «сообщество в соцмедиа» вместо слова «рассылка». «Используйте pop-up-окна с формами подписки/регистрации на рассылку,— говорит Вольнов.— Или разместите блок с рекламой ваших сообществ на самом видном месте на сайте. Но при этом вы должны заинтересовать пользователя, чтобы он подписался на вашу рассылку. Предложите подписчикам реальный бонус, а не какую-нибудь ерунду — не давайте существующим клиентам уходить от вас неподписанными на рассылку. Создавайте на сайте разделы, доступные только для подписчиков или пользователей,— если контент интересный, то доступ к нему будет хорошим стимулом подписаться на рассылку. Предлагайте подписаться на рассылку несколько раз. Честное слово, в этом деле можно проявить настойчивость и несколько раз предложить посетителю сайта стать подписчиком. Это можно делать на разных страницах сайта, под разными призывными лозунгами, оперируя разными доводами в пользу вашей рассылки. Договоритесь о партнерстве с другими сайтами о размещении форм подписки на вашу рассылку. Создайте условия и грамотно стимулируйте подписчиков “вирусно” вовлекать своих друзей. Упоминайте о рассылке в статьях на внешних ресурсах и постах корпоративного блога. Не забывайте использовать конкурсы и опросы для продвижения рассылки среди посетителей сайта».

Советы Евгения Вольнова просты и логичны. В самом деле, если вы хотите иметь возможность контактировать с людьми, зашедшими на ваш сайт, постоянно, то блок, предлагающий людям присоединиться к вашим сообществам, следует разместить так, чтобы его заметил каждый. Если человек не счел веским один ваш довод в пользу присоединения к одному из ваших сообществ, то на следующей странице ему стоит привести другой аргумент. При этом ваши доводы должны быть действительно весомыми для людей: чем более интересными для людей будут преимущества, которые эксклюзивно получают члены ваших сообществ, тем быстрее будут сообщества расти. И чем большее количество участников ваших сообществ будет активно комментировать, «лайкать» (нажимать ссылку «Нравится») и ретвитить ваши сообщения в сообществах, тем большее количество своих друзей они приведут к вам.

Согласованность стратегии

Ту активную деятельность, которую компании развили в последние полгода, они в большинстве случаев не смогли конвертировать во что-то полезное для себя. Речь прежде всего о конкурсах, которые компании проводили в соцмедиа. Показателен в этом плане конкурс, который сразу три наших участника — «Косогоров самогон», Panasonic и продуктовый магазин «Оновамнадом.ру» — устроили на сайте Koolinar.ru, где посетители делятся друг с другом кулинарными рецептами.

В отличие от предыдущих конкурсов, проведенных «Косогоровым самогоном» в кулинарных сообществах в ЖЖ и вызвавших из-за недостаточной продуманности негативную реакцию у ряда пользователей, конкурс на Koolinar.ru совладелец компании Алексей Ходорыч готовил более тщательно. «Руководитель сайта Александр Бадерко, с которым я встретился лично, рассказал, что кулинарные конкурсы на Koolinar.ru проводились и раньше, так что от негатива участников коммьюнити мы могли считать себя застрахованными,— пишет в своем отчете Алексей.— Посещаемость сайта — 630 тыс. уникальных посетителей в месяц — нам тоже вполне подходила. Но, помня отрицательную реакцию в отношении алкоголя, мы решили привлечь к конкурсу партнеров. Кулинарное направление как раз неплохо подходило “Оновамнадом” и Panasonic, я им предложил, они решили поддержать инициативу».

Однако, несмотря на то что конкурс и в самом деле был воспринят позитивно участниками сообщества Koolinar.ru и люди участвовали в нем достаточно активно, «Косогоров самогон» не может однозначно оценить его результаты. «Какую именно отдачу мы получили? — размышляет в своем отчете Алексей Ходорыч.— Опять-таки не ясно. Скорее, просто имиджевую, нежели существенный рост продаж. По данным Koolinar.ru, на баннер конкурса, размещенный на сайте, кликнули 1808 человек, всего страницу конкурса посмотрели 2384 человека, из них зарегистрированных на кулинаре — 1524. Но как измерить отдачу в деньгах?»

Аналогичные проблемы с оценкой эффективности конкурсов, проводимых в соцмедиа, были и у гендиректора «Оновамнадом.ру» Натальи Кулаковой. Перед Новым годом агентство «Электрический пес», которое наняла компания для помощи в продвижении в соцмедиа, организовало в ЖЖ, в «Вконтакте» и на женском форуме Rodim.ru, конкурс под названием «40 000 натурой». В ходе конкурса покупатель, купивший за неделю продуктов на самую большую сумму, получал в подарок корзину с продуктами (общая стоимость призов составляла примерно 40 тыс. руб.). Но хотя продажи и сумма среднего чека за время действия акции выросли в разы, Кулакова не может однозначно оценить отдачу от конкурсов. «Только ли из-за конкурса сумма заказов росла? — задается вопросом Кулакова в своем отчете.— Нет, не только. Декабрь вообще рекордный месяц для всех торговцев, люди покупают как ошпаренные. И еще: человек прочел сообщение в ЖЖ или Facebook, заинтересовался, перешел по ссылке — и... все. Он ничего в этот раз не купил, ведь вероятность, что он прочитал сообщение именно в тот момент, когда собрался купить продуктов, мизерна. Он, возможно, вернется в магазин, но потом. И как нам понять, что это именно он? Только в одном случае это возможно: если при первом визите посетитель зарегистрировался на сайте. Но ясно же, что выборка нерепрезентативная — тех, кто ушел, не став регистрироваться, очевидно, много больше».

В обоих описанных случаях мы наблюдаем одну проблему — компании сетуют на то, что конкурсы отнимают много ресурсов и времени на их подготовку и проведение, а эффект получается разовым и не всегда очевиден. Между тем, если эти компании осознали бы тот факт, что маркетинг в социальных медиа прежде всего служит для увеличения лояльности, они бы спланировали свои конкурсы так, чтобы прежде всего привлечь их участников в свои сообщества. И тогда, имея возможность постоянно контактировать там с людьми и, следовательно, регулярно напоминать о себе, получили бы более сильный эффект. Те участники конкурсов, которые во время их проведения не испытали потребности стать клиентами компании, вспомнили бы о ней через некоторое время и что-нибудь у нее все же купили бы, а те, которые совершили покупку через конкурс, стали бы не разовыми, а постоянными клиентами. Поэтому все активные действия компании в соцмедиа, направленные на привлечение внимания, должны быть согласованы друг с другом и побуждать к вступлению в сообщества компании. А уже в сообществах необходимо работать над тем, чтобы их участники регулярно пользовались ее продуктами или услугами.

Кстати, Panasonic, по всей видимости, уже пришел к выводу, что участие в конкурсах должно не только информировать людей о продуктах компании, но и побуждать их вступать в ее сообщества и приглашать туда своих друзей. Если раньше активность Panasonic не согласовалась с его стратегией в соцмедиа, то последние конкурсы компании показывают, что теперь они придумываются с учетом планов по наращиванию количества участников сообществ.

Мечта маркетологов

Привлекать людей в свои сообщества — вещь важная, но недостаточная для достижения успеха в социальных медиа. Не менее важно удерживать внимание членов сообществ на сообщениях компании в соцмедиа, а также стимулировать активность членов сообществ, связанную с этими сообщениями. Ведь именно от этой активности зависит то, будут ли направлять к вам своих друзей участники ваших сообществ и сможете ли вы таким образом привлечь новых клиентов. Мечта всех маркетологов мира — сделать так, чтобы клиенты компании всегда рекомендовали ее своим друзьям. Современные социальные сети — и это подтверждается результатами в том числе и российских компаний — позволяют добиться таких результатов. И это тема для статьи, которая выйдет через две недели.

О ходе эксперимента читайте в N 40, 43, 45, 47, 49 (2009 год), N 2, 5, 7, 9, 12, 14, 16, 20 (2010 год) журнала "Коммерсантъ-Деньги".