Рынок требует букв

       На конкурс "Брэнд года/EFFIE-2003" (напомним, конкурс ежегодный и проводится уже пятый раз) продолжают поступать заявки. Интересно, что о формировании полноценных брэндов стали всерьез задумываться и банки. О новых брэндах на банковском рынке — "Альфа-банк Экспресс" и "Инвестиционный банк 'Траст'" — корреспонденту "Денег" Екатерине Долгошеевой рассказывают их создатели.

"Идея нашего розничного банковского бизнеса заключалась в открытости"
       В этом году в Москве появились новые отделения Альфа-банка — они называются "Альфа-банк Экспресс". В чем отличие этих отделений от розничных филиалов других банков и зачем Альфа-банку потребовалось столь активно продвигать "Альфа-банк Экспресс" как отдельную структуру, рассказывает заместитель начальника управления по связям с общественностью Альфа-банка Дмитрий Юрцвайг.
       — Что такое "Альфа-банк Экспресс"?
       — По сути это совершенно новый формат розничного бизнеса Альфа-банка, аналогов которого в России пока просто нет. Отделения "Альфа-банк Экспресс" были созданы специально для частных клиентов и компаний малого бизнеса. Поэтому наши отделения работают 24 часа в сутки семь дней в неделю, предлагая клиентам современный набор банковских услуг. Новаторство "Альфа-банк Экспресс" в том, чтобы продавать не отдельные банковские продукты, а комплекс современных продуктов и услуг, максимально ориентированных на потребности клиента. Само название "Альфа-банк Экспресс" отражает главные принципы нашей работы: максимальная доступность, эффективность и качественный сервис.
       — Как родилась идея брэнда "Альфа-банк Экспресс"?
       — Изначально существовала идея принципиально нового для России и привычного для развитых стран формата розничного банковского бизнеса. Это банк, созданный для клиента, чтобы облегчить ему жизнь. На определенном этапе работ мы поняли, что крайне важно решить следующую брэндинговую проблему. Существует успешный, известный Альфа-банк, который имеет прекрасную репутацию, солидную клиентскую базу. Что такое новый розничный банк? Это тоже Альфа-банк или это другой банк, и если другой, то как об этом рассказать клиентам, чтобы они не почувствовали себя обманутыми и не ушли из Альфа-банка? Мы провели тендер среди агентств, его выиграла британская компания ***Wolff Olins. По сути, перед англичанами стояли две задачи: увязка брэндов Альфа-банка и нового розничного банка плюс собственно создание брэнд-архитектуры, визуальной атрибутики нового брэнда и дизайна отделений розничного банка. Первая задача оказалась очень нелегкой, можно сказать, что мы и сегодня ею занимаемся. Более того, первая рекламная кампания в марте-апреле была нацелена исключительно на демонстрацию родственной связи Альфа-банка и "Альфа-банк Экспресс". Что касается брэнд-архитектуры, то она была успешно разработана британцами и принята нами. Дизайн отделений, на мой взгляд,— вообще наиболее удавшаяся часть работы ***Wolff Olins.
       — Как вы выбирали дизайн для ваших экспресс-отделений?
       — Идея розничного банковского бизнеса заключалась в первую очередь в открытости и доступности для клиента — любой человек может прийти в "Альфа-банк Экспресс" и чувствовать себя там комфортно. В кратчайшие сроки он может получить все необходимые сервисные услуги, быстро сделать свои дела и уйти. Ведь банк — это часть жизни, некий lifestyle... Отсюда — все дизайнерские решения, в реализации которых нам и помогала компания ***Wolf Ollins.
       — Почему вы выбрали логотипом красную букву "А"?
       — Буква "А" близка к названию Альфа-банка и, конечно же, отражает суть нашего проекта. Создавая знак и логотип, мы хотели опять же выразить суть бизнеса, сделав акцент на скорости и эффективности обслуживания, простоте. Хотелось добиться и определенного ассоциативного ряда: красная буква "А" — остановка автобусов "экспресс". Сама буква "А" — яркая и динамичная.
       — Как вы создавали рекламную стратегию?
       — Общую стратегию мы разрабатывали совместно с рекламным агентством BBDO. Мы решили, что рекламная кампания "Альфа-банк Экспресс" должна проходить в несколько этапов. С середины марта по середину апреля прошла брэндинговая кампания "Альфа-банк представляет... А. А? А!". Ее идею мы обыгрывали в разных формах, основной задачей являлась логическая увязка знака "Альфа-банк Экспресс" (буковки "А") c Альфа-банком. Вторая часть нашей рекламной кампании — имиджевая — прошла с середины апреля по июнь. Она была направлена на узнаваемость брэнда "Альфа-банк Экспресс" и в некоторой степени — на преимущества наших продуктов и услуг. Но все же основной ее задачей было познакомить людей с "Альфа-банк Экспресс", рассказать им, что новые отделения открылись. Этой цели мы достигли — по последним исследованиям агентства JumpStart, узнаваемость "Альфа-банк Экспресс" после весенних рекламных кампаний составила 58%.
       — Как ваш проект восприняли потребители? Увеличился ли объем привлеченных средств?
       — К сожалению, мы пока не можем опубликовать финансовые результаты деятельности отделений "Альфа-банк Экспресс", но могу сказать, что общий объем привлеченных ресурсов от физических лиц и предприятий малого бизнеса по итогам первого полугодия 2003 года увеличился по сравнению с началом года более чем на 30% и составил $1,2 млрд.
       
"В основе любого образа лежит знание о реальной деятельности компании"
       Ребрэндинг банка — уникальный случай для российского банковского рынка. Для чего команде Доверительного и инвестиционного банка (ДИБ) понадобилось создавать брэнд "Траст" и что из этого получилось, рассказывает директор департамента маркетинга и коммуникаций инвестиционного банка "Траст" Олег Иванов.

Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ"

— Что заставило Доверительный и инвестиционный банк начать процесс ребрэндинга?
       — ДИБ был основан девять лет назад. В конце 1998 года было принято стратегическое решение о построении полноценного инвестиционного банка. Благо конъюнктура развития рынка была благоприятной: дешевый рубль, недостаток средств для развития у российских производителей, отсутствие конкуренции со стороны западных банков, отсутствие российских финансовых институтов, способных оказывать полный комплекс инвестиционно-банковских услуг. Основными клиентами банка стали крупнейшие российские компании, флагманы экономики, начинавшие активно работать на рынке долгового капитала. Бизнес в основном развивался путем прямых продаж и личного общения с топ-менеджерами этих компаний. На сегодняшний момент среди клиентов инвестиционного банка "Траст" — компании, производящие около 60% ВНП России. По мере развития рынка и создания в банке инфраструктуры, дающей возможность обслуживать большее количество клиентов, руководству стала понятна необходимость расширения клиентской базы.
       — 60% ВНП — это достаточно внушительно... Вам не хватало клиентов?
       — Дело в том, что российская экономика — экономика скачка. Экономика, потенциал которой невероятен. За последние десять лет Россия фактически прошла путь, на который другим странам потребовалось гораздо больше времени. Мы понимаем, что вскоре нас ждет жесткая конкурентная борьба, так как на российский рынок придут международные инвестиционные банки. А это означает, что мы столкнемся с конкуренцией со стороны всемирно известных брэндов. Стала очевидной необходимость построения полноценного брэнда и выхода на массовые коммуникации.
       — С чего вы начали?
       — В первую очередь совместно с компанией Interbrand мы сделали анализ российского рынка брэндов банковских организаций. Было проведено несколько десятков углубленных интервью с топ-менеджерами — участниками рынка. Мы даже обратились к нашим конкурентам с просьбой поучаствовать в этом обзоре. Данное исследование показало, что на российском банковском рынке брэндов, к построению которых организации подходят планомерно и с перспективой, практически нет.
       — Как создавалась платформа нового брэнда?
       — Сперва мы определили миссию банка — посыл, с которым мы должны обратиться к нашим потенциальным клиентам. В основу нашей миссии легла простая идея: Россия — страна перемен, перемен бояться не надо, ими надо управлять, и, управляя переменами, мы даем возможность нашим клиентам быть на шаг впереди своих конкурентов. Мы также четко сформировали ценности нового брэнда, исходя из нашей бизнес-модели. После того как была определена брэнд-платформа, начали процесс ее визуализации. Всю эту работу нам удалось сделать за семь месяцев — очень небольшой срок для такого масштабного проекта.
       — Как вы выбирали название?
       — Мы долго думали над новым названием — вариантов было много. Было очевидно, что название должно иметь одинаковое звучание на всех языках в силу специфики инвестиционного бизнеса. После долгих споров и обсуждений мы решили приблизиться по звучанию к английской транслитерации, так как, с одной стороны, слово "траст" — яркое, короткое, запоминающееся и понятное нашей целевой аудитории, а с другой — обеспечивалась некоторая преемственность в названии.
       — Как началась рекламная кампания инвестиционного банка "Траст"?
       — Перед началом рекламной кампании мы организовали рассылку нашего нового brandbook с описанием миссии, философии и ценностей по нашим базам данных существующих и потенциальных клиентов, а также по референтным группам. К брошюре было приложено письмо председателя правления банка, в котором подробно объяснялись причины наших маркетинговых инициатив. Сама рекламная кампания инвестиционного банка "Траст" началась в апреле этого года. Основными ее принципами были таргетированность, эффективность и комплексность, что обусловило выбор носителей: были задействованы практически все деловые журналы, в которых мы размещали нестандартные макеты (фальшобложка, три полосы подряд, развороты), а в ежедневных деловых газетах использовались цветные вкладыши формата А2 и А3. В зонах вылетов и VIP-зонах столичных аэропортов были размещены наши лайтбоксы. На улицах Москвы работали цветные экраны с поддерживающими прессу роликами. В рамках продвижения нового брэнда были организованы презентации для журналистов и клиентов банка.
       — Ну а что будет дальше?
       — Работа по созданию и укреплению брэнда не может останавливаться до тех пор, пока существует организация. Брэнд — это образ компании. Конечно, в основе любого образа лежит знание о реальной деятельности компании, о товарах или услугах, которые она предлагает, о ее успехах и роли на том или ином рынке. В данном случае важно все — что и как компания говорит о себе в рекламе, как выглядят ее сотрудники, ее офис — все должно работать на этот образ. Так что впереди у нас много кропотливой работы по развитию и укреплению брэнда инвестиционного банка "Траст".