Роль «Паблик рилейшнз» (PR) в формировании общественных установок

А. А. Солдатов

РОЛЬ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» №)

В ФОРМИРОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ УСТАНОВОК

Словосочетание «паблик рилейшнз» совсем недавно вошло в отечественный научный лексикон. Дословный перевод этого понятия звучит как «связи с общественностью». Однако иногда практики РЯ в России ассоциируются с грязными политическими технологиями, что связано с особенностями политической жизни страны. Вследствие этого многие авторы «связи с общественностью» обозначают как создание и продвижение определенного «имиджа». Между тем РЯ — это многоаспектное социологическое понятие, с проявлением которого мы сталкиваемся повседневно. Практический опыт применения РЯ и РЯ-технологий в современной российской действительности заметно опережает их теоретическое обоснование. Поэтому зачастую приходится обращаться к зарубежным исследованиям в этой области, которые, однако, не могут в полной мере учитывать российскую специфику (Ф. Барнул, С. Блэк, Ф. Зейтель, А. Кендалл, У. Липпман, Д. Уалиер).

Для исследования влияния «паблик рилейшнз» на формирование общественных установок необходимо, прежде всего, понять, что из себя представляет РЯ во всех своих проявлениях. Все определения (а число их доходит до пятисот) анализируют разные характеристики «паблик рилейшнз», но их объединяет одно: РЯ — это взаимоотношения между той или иной организацией и общественностью. «‘‘Паблик рилейшнз’’ касается каждого, у кого есть контакты с другими человеческими существами, — пишет Фрейзер Зейтель, возглавляющий службу РЯ в Чейз Манхеттен банке. ‘‘Паблик рилейшнз’’ также рассматриваются как вариант стратегических коммуникаций, поэтому они призваны решать задачи принципиального характера, а не только давать ответы на вопросы вчерашнего дня»1.

Институт «паблик рилейшнз», созданный в Соединенном Королевстве в феврале 1948 г., принял определение деятельности в области РЯ, слегка улучшенное в ноябре 1987г. Звучит оно так: «Деятельностью в области ‘‘паблик рилейшнз’’ являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью» 2. Доктор Гэнс Харлоу, ветеран «паблик рилейшнз» из Сан-Франциско, рассмотрел 472 определения РЯ и сформулировал на их основе следующее рабочее определение: ‘‘Паблик рилейшнз’’ — это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц. Она включает в себя решение различных проблем, обеспечивает администрацию информацией об общественном мнении и способствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении общественных интересов, помогает администрации эффективно и заблаговременно проводить измерения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инструментов научнообщественные, надежные и этические методы общения»3.

© А. А. Солдатов, 2008

Особенно значимо последнее определение сущности РЯ. Функция управления «паблик рилейшнз» сводится главным образом к поиску взаимоотношений между различными сегментами общества. Это может быть также взаимодействие между властью и населением. Избежать появления «конфликтных полей» — вот основная задача РЯ в контексте управленческих функций. Рассмотрим эту ситуацию на примере такого часто встречаемого понятия, как лоббирование. Возникает много споров, можно ли лоббизм считать частью РЯ? В любом демократическом социуме предполагается наличие определенных групп влияния. Но как они воздействуют на власть? Условно говоря, это может быть «продавливание» нужного решения либо его продвижение. Первый вариант предполагает установление неких неформальных отношений заинтересованной стороны с властью. Так возникает питательная среда для коррупции. Во втором случае речь идет уже о том, что нужно обосновать полезность принимаемого решения, следовательно, можно говорить, что «определенные группы» взаимодействуют со всеми слоями общества. Общественность (в отличие от ее представителей во властных структурах) невозможно купить за деньги. Поддержка общества «покупается» убеждением пользы принимаемых решений. Таким образом, настоящий лоббист лоббирует свой интерес не столько во власти, сколько в обществе. Это один из путей эффективного воздействия на общественное мнение. Нужно отметить, что поиском успешной «формулы» взаимопонимания заняты не только властные структуры, но также любые социально-экономические организации, включая небольшие фирмы.

Рассмотрим теперь более подробно, какие управленческие функции включают в себя «паблик рилейшнз».

Это могут быть:

1. Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять в ту или иную сторону на действия и планы организаций;

2. Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важных решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной, гражданской ответственности организации;

3. Налаживание работы с различными информационными структурами;

4. Управление общественными процессами в нужном для руководства направлении.

По сути, речь идет о том, что с помощью продуманных РЯ-технологий возможно

управлять общественным мнением. Как это возможно осуществить? В настоящее время практически решена проблема информированности населения. Однако это вовсе не отменяет того обстоятельства, что люди обладают разной степенью компетентности относительно тех или иных вопросов. Чаще всего это обусловлено степенью участия каждого конкретного человека в делах, которые имеют непосредственное отношение к поставленным вопросам. Вот что написал по поводу политической информированности французский социолог Пьер Бурдье: «Из всей шкалы политических направлений (крайне левые, левые, левые центристы, центристы, правые центристы, правые и т. п.), которую ‘‘политическая наука’’ употребляет как нечто само собой разумеющееся, одни социальные группы интенсивно используют только небольшой сектор крайне левых направлений, другие — исключительно ‘‘центр’’, третьи используют всю шкалу целиком» 4.

Решая задачи по управлению общественным мнением, необходимо обратиться к анализу его структур. Еще в 20-х гг. прошлого века в западной социологии и политической психологии стало формироваться понятие стереотипа. Это было связано с разработкой рекламных технологий и теории «паблик рилейшнз». Американский журналист и политолог

У Липпман, первым привлекший внимание к данной проблематике, рассматривал стереотипы как некое ситуативное знание, своего рода «картинки в голове», сверяясь с которыми человек ориентируется в повседневной жизни. С понятием стереотипа тесно связано определение установки. Часто происходит смешение этих понятий. При более детальном рассмотрении вопроса, впрочем, обнаруживаются некоторые различия. Стереотип по своей сути — более фундаментальное и укоренившееся в человеческом сознании понятие, нежели установки. Именно стереотип порождает установку. Установки также более индивидуальны и интерпретируют общественные стереотипы, исходя из личного опыта индивида.

Например, мнение о тотальной коррумпированности российской власти в 90-е гг. прошлого века было стереотипом. Однако как действенно бороться с этой коррупцией? Здесь мнения людей в зависимости от установок разнятся. То же самое можно сказать и о приватизации. Ни у кого не вызывает сомнений, что она проходила с большими нарушениями. Но какие-то общественно-политические группы видят выход в деприватизации, а их оппоненты утверждают, что нужно амнистировать капиталы.

Говоря об общественных установках, можно сказать, что это есть приведенное в движение общественное мнение. По отношению к определенной проблеме установки можно разделить на три типа: положительные, нейтральные и отрицательные. В случае нейтральных установок говорят, что установок нет как таковых. Во всех обществах (и российское здесь не является исключением) большая часть населения не имеет четкой позиции по существующим проблемам. Попробуем обратиться к такому вопросу как отношение населения к рыночным реформам. Можно условно сказать, что в российском обществе, существует « 10 % как убежденных сторонников этого проекта, так и « 10-15 % противников. Остальные 80 % не имеют определенного мнения на этот счет.

Именно по причине того, что общественные установки не всегда четко выражены, ими можно грамотно управлять. У полноценного человека всегда есть мнение по поводу глобальных проблем общества. Однако это в большей степени может быть не его мнение, а мнение социума. Именно в этом случае мы говорим о нейтральных установках. При этом нужно учитывать, что в обществе есть какая-то часть людей, которые являются носителями тех или иных радикальных идей. Применительно к России это могут быть как ультра-либералы, так и ортодоксальные национал-патриоты. При определенных обстоятельствах (экономические кризисы, распад социальных институтов) их установки могут стать установками большого числа людей.

Какие факторы могут влиять на установки и на поведение людей? Чтобы найти ключ к возможностям формирования или изменения установки, нужно определить мотивы, которыми граждане руководствуются при принятии решений. Насколько может заинтересовать человека продвигаемая в обществе идея? Для ответа на этот вопрос следует учитывать целый ряд факторов. Например, это может быть величина его материального состояния, семейное положение, место работы, широта кругозора. Вопросы, которые интересуют директора института глобализации мировой экономики, являются менее актуальными для клерка небольшой фирмы. Хотя динамика изменений цен на нефть влияет на состояние экономики государства в целом, она имеет все же разное значение для директора нефтедобывающего предприятия или даже работника того же объединения.

Для продвижения какой-то идеи на рынке специалисту по РЯ-технологиям нужно знать, насколько она востребована обществом. Как пишет известный специалист в области «связи с общественностью» М. А. Шишкина: РЯ — специфическая маркетинговая разновидность управленческой коммуникации. «Где бы ни функционировали РЯ — в политике,

общественной жизни или бизнесе они всегда будут основаны на принципе ‘‘рынка покупателя’’» 5. От классического маркетинга «паблик рилейшнз» отличают, прежде всего, наличием управленческой функции. Приведем примеры, которые показывают, что к введению некоторых мер общественное мнение должно быть полностью подготовлено определенными РЯ-акциями. Хотя это вовсе не означает того обстоятельства, что общественные настроения будут четко выражены, можно с большей долей уверенности утверждать, что по большому кругу вопросов общественное мнение отсутствует как таковое, и его не может быть в принципе. Но, если совершенно неожиданно объявить, что со следующего дня в силу вступает закон, согласно которому все аборты запрещаются, то это, несомненно, вызовет общественный взрыв. Общество будет расколото, и установки небольшой группы станут массовыми установками. Если власть заявит о том, что будут легализованы все капиталы, нажитые в период реформ 90-х годов ХХ в., то она, несомненно, пойдет против общественного настроя. Но надо понимать, что и в вопросах приватизации общественное мнение не выражено однозначно. Большинство склонно полагать, что пересмотр итогов приватизации должен происходить избирательно, с учетом текущего состояния дел. Поэтому, когда президент заявляет, что передела собственности не будет, но нарушители закона, если таковые есть, ответят за свои действия, то тут он своими словами благотворно воздействует на общественный настрой. В противном же случае власть может столкнуться с тем обстоятельством, что оппозиционные установки, выраженные в формуле «все отобрать и поделить», могут трансформироваться в массовые общественные движения.

При поверхностном взгляде на проблему управления общественными установками может показаться, что они выступают исключительно как продукт внешнего воздействия со стороны СМИ и РЯ. Подобный упрощенный подход противоречит сути «паблик рилейшнз» как двусторонних коммуникаций. Подобное положение вещей становится возможным из-за того, что в отечественной практике повсеместно отождествляются такие понятия, как РЯ и РЯ-технологии. Последние предполагают целенаправленное воздействие на социальные группы. В этом варианте мы имеем дело с ярко выраженным субъектным подходом к способу формирования общественных установок. Между тем «паблик рилейшнз» — это социальный институт, предполагающий взаимодействие различных общественных и государственных организаций с целью выработки взаимопонимания. Таким образом, целеполагающая функция РЯ нами четко определена, и это автоматически отделяет «паблик рилейшнз» от грязных политических технологий обмана. Социальные институты с точки зрения социологии не возникают иначе, как вследствие определенных потребностей индивидов. В рассматриваемом нами случае интерес социальных групп сводится к удовлетворению коммуникационных потребностей. Уже из одного этого видно, что РЯ — двустороннее взаимодействие. Это предполагает, что общественные группы и даже отдельные граждане могут быть активными субъектами коммуникационного процесса. Известный специалист, немецкий социолог Н. Луман к классическому примеру коммуникаций относил власть, которая есть своеобразный код, побуждающий человека поступать определенным образом. При этом всегда сохраняется ситуация многовариантности и люди выбирают для себя в процессе коммуникационного взаимодействия оптимальный вариант. Отсутствие возможности выбора есть, по мнению Н. Лумана, признак не силы, а слабости власти. Нарушение симметрии приводит к разрушению социально-коммуникационного пространства. Власть предполагает четкую иерархию, но в то же время это не однонаправленный процесс. Например, во время прямых выборов «управляемые массы становятся единственным источником власти» 6.

Из сказанного вытекает, что власть воздействует на население силой убеждения, а не убеждения силой. РЯ хорошо вписывается в подобный процесс поиска принятий эффективных решений. Об успешности какой-либо РЯ-кампании мы можем судить по степени вовлеченности людей в сам процесс коммуникационного взаимодействия. Это могут быть большие массы населения, а также маленькие группы (например, сотрудники небольшой фирмы). «Паблик рилейшнз», на наш взгляд, может являться формой социального контроля. В тех случаях, когда РЯ-кампания не достигает своей цели, уместно говорить о санкциях населения по отношению к каким-нибудь социальным организациям и учреждениям. Это может быть плохой результат партии или отдельного кандидата на выборах, а также индифферентность (или хуже того оппозиционный настрой) отдельных социальных групп к принимаемым решениям.

Важно понимать, что РЯ не сводится только к созданию положительного имиджа, организации грандиозных акций, банальной рекламе. Классический пример тому — деятельность дельцов крупного бизнеса в области благотворительности. Чаще всего все сводится к показным акциям вроде покупки яиц из коллекции Фаберже В. Вексельбергом, помощи деятелям культуры, спонсорству политических партий. Социальные группы здесь остаются сторонними наблюдателями, и у них не вырабатывается конструктивных общественных установок по отношению к частному бизнесу. Несколько больше по смыслу, нежели РЯ, подобному положению вещей подходит такое слово из современного политического лексикона, как «пиариться». Здесь уже отчетливо видно, что отдельный человек или организация, прибегающая к подобному приему, выводит себя за рамки двустороннего коммуникативного взаимодействия. С точки зрения успешного РЯ следует заниматься не самопрезентациями, а созданием класса эффективных собственников, вовлекая в этот процесс все большее количество населения.

Необходимо отдельно остановиться на такой важной составляющей «паблик рилейшнз», как имидж. Зачастую в общественном сознании РЯ и имидж отождествляют, а пиарщиков называют имиджмейкерами. Что же такое имидж? Некоторые современные исследователи полагают, что имидж конкретного человека — это мнение о нем других людей — от ваших домочадцев до, предположим, Вашего электората, который Вы призываете голосовать за свою программу (а это значит — и за себя). Схожее мнение у Дж. МакГинниса, который утверждает, что в «необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем мире» 7. Еще одна сторона вопроса в проблеме имиджа состоит в том, что, по меткому выражению В. Дубницкой и М. Парухиной, «имидж политика — это его способность служить знаком в переговорах избирателей и властей» 8. В значительной степени имидж той или иной компании является знаком в формировании отношений между субъектами рынка, а также между субъектами рынка и общества. По сути дела, речь идет об имидже как средстве коммуникации.

В обыденном сознании понятие имиджа практически всегда ассоциируется с искусством делания образа из ничего, «умением пускать пыль в глаза». Этимологическое толкование имиджа звучит как имитация, которая всегда имеет четко определенную цель, формирование заранее заданного представления. Но если мы рассматриваем имидж, как действенный канал коммуникации, то следует сказать, что он всегда детерминирован внешними факторами воздействия. В противном случае имел бы место имидж имиджа, что невозможно. Рассмотрим данную ситуацию на примере Санкт-Петербургского государственного университета. У данного учебного заведения очень высокий имидж, но каким

путем это достигается? В данном контексте имидж может транслироваться через каналы коммуникации в социо-культурное пространство как Петербурга, так и России в целом. Высокий имиджевый статус Санкт-Петербургского университета выражается, по крайней мере, в трех уровнях влияния: историческом, предметном, социальном. Генерализация влияния субъекта PR-технологий в историческое пространство означает конструирование исторического образа. В действительности, у Санкт-Петербургского университета богатое историческое прошлое. Это первое высшее заведение в России международного уровня. По мнению Н. Лумана, генерализация влияния в историческое пространство предполагает опору на авторитет. Предметная область символизирует высокую репутацию (в данном случае Санкт-Петербургского университета) в сфере, к которой принадлежит субъект PR-процесса. Это означает высокое качество профессорско-преподавательского состава, сильные позиции в международных научных кругах.

Коммуникация имиджа Санкт-Петербургского университета в социальное пространство выводит данное учебное заведение на лидерские позиции как в Петербурге, так и в России в целом. Все это в совокупности является свидетельством того, что эффективное коммуникационное взаимодействие с общественными группами предполагает определенную стратегию. Создание положительного образа не происходит автоматически. В этом плане PR-технологии способны артикулировать различные каналы коммуникативных воздействий, конструируя целостный образ восприятия субъекта PR-деятельности. Подобное не достигается автоматически, например, позиционированием себя на рынке. В пользу этого свидетельствуют неудачные попытки утверждения себя на рынке образовательных услуг путем присваивания выигрышного названия. Такие словосочетания, как «консалтинговая академия», «высшая школа бизнеса и права» не придают подобным организациям должного веса, если нет реальных дел. В этой связи следует отметить, что одно название «Санкт-Петербургский Университет» уже говорит само за себя и не нуждается в каких-то дополнениях. Напротив, открытие новомодных специальностей, таких как экономика, юриспруденция, в ведущих технических вузах страны часто отрицательно сказывается на их репутации.

С точки зрения эффективности PR-стратегий важно умение распознавать технологию обмана. В современный политический лексикон вошло такое определение, как Fake-структуры (от английского Fake — поддельный, фальшивый). Это общественные или политические организации, которые название имеют одно, выступают от имени других, подразумевают под этим третье, а действуют исходя из интересов четвертых. Обобщенно говоря, это те структуры, в которых декларируемое и настоящее содержание не совпадают. Например, на выборах в Государственную Думу в декабре 2007 г. классическим примером Fake-структуры выступила партия СПС. Декларируемые положения этого политического объединения о защите пенсионеров существенно расходились с интересами инвесторов партии. На деле подобные технологии манипуляции привели к тому, что партия растеряла последние остатки своего электората. В целом можно сказать, что стратегия взаимодействий с социальными группами у сегодняшних оппозиционных движений сводится главным образом к отрицанию. Наглядным образом это демонстрируют «марши несогласных», цель которых демонстрация радикальных установок от крайне левых до крайне либеральных. Подобные движения не имеют целеполагающего вектора действия. С точки зрения эффективного «паблик рилейшнз» оппозиционность подразумевает иное, чем «против». Такие политические объединения, как «Россия без Путина», руководствуются примитивными лозунгами. «Паблик рилейшнз» же предполагает такую коммуникацию, чтобы максимально расширить в обществе «позитивное поле». В этом коммуникационном процессе общественные установки выступают в каче-

стве активного субъекта целерационального действия. PR как двусторонняя коммуникация отводит общественному мнению роль активного регулятора, где имеются социальный контроль и социальная оценка.

Необходимо также более подробно остановиться на отношениях прессы и PR. К сожалению, как PR, так и связи с прессой часто обозначаются как «паблик рилейшнз» и иногда это ведет к путанице. В США такая проблема не существует, поскольку там используется термин «связи со средствами информации» (т. е. media relations). В этом случае употребляется еще термин — «паблисити». Паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность. Новости есть неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платил прессе за размещение.

Но важно отделить «паблисити» от «паблик рилейшнз». Паблисити выполняет строго практическую, коммуникативную функцию, тогда как «паблик рилейшнз» включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пищущие (публицисты). Они, безусловно, выполняют важную работу — распространение информации, однако в целом они не принимают участия в разработке принятия решений. Лишь советники по проблемам «паблик рилейшнз», работая в одной упряжке с руководством организации, могут существенно влиять на управленческие решения.

Паблисити — это не всегда хорошие новости. К примеру, если где-то существует предприятие с вредными технологиями, то руководству следует ни в коем случае не скрывать информацию от населения. Нужно подробно информировать людей о том, что делается в области улучшения экологической обстановки (совершенствования технологий, сокращения вредных выбросов). В противном случае СМИ изложат суть дела на свой лад. Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не синоним «паблик рилейшнз», а лишь одно из средств, которым специалисты по «паблик рилейшнз» пользуются в своей работе.

Проблема функционирования СМИ осложняется тем фактором, что в средствах массовой информации нередко находят свое применение «грязные» политико-информационные технологии. Самым банальным случаем может являться «слив» негативной информации о конкуренте. СМИ в достаточной степени восприимчивы ко всякого рода сенсационным сообщениям. Вследствие подобного рода тенденциям в словарный обиход вошли выражения: информационные войны, информационный терроризм, информационное киллерство. Особенно остро это проблема обозначилась во второй половине 90-х гг. ХХ в. Подобные деструктивные технологии ни в коем случае не следует отождествлять с PR-процессами. Здесь мы напрямую затрагиваем социально-психологический аспект функционирования общественных установок. Любая сенсационная новость, поданная в негативном плане, воздействует на эмоциональную сферу человека.

Во второй половине XIX столетия в социологии сформировалось т. н. «психологическое направление». У его истоков стоял французский социолог Гюстав Лебон (1841-1931). Его по праву называют основателем социальной психологии. Г. Лебон выдвинул предположение, что наступающая эпоха, в качестве своей основной черты станет веком «толпы». «Мнение толпы стремиться все более к тому, чтобы сделаться высшим регулятором политики. В настоящее время она уже настолько пользуется властью, что может навязывать государству известные союзы» 9.

Из сказанного вытекает, что массовое общественное мнение начинает играть огромную роль в обществе и с этим приходится считаться. Однако невозможно себе представить ситуацию, чтобы принимаемые в обществе решения целиком зависели бы от вкусов толпы.

Умонастроение людей должно каким-то образом управляться, а разрушительные и опасные идеи в максимально возможной степени нивелироваться. Эти задачи решаются с помощью PR-технологий, которые ставят перед собой вопросы выработки комплексной стратегии успешного взаимодействия с общественными группами. Паблисити может быть частью PR-кампании, ее инструментом, но для журналиста более важным являются «горячие новости», сенсации и погоня за ними. Задачей же специалиста в области PR-технологий становится выработка стратегии успешного взаимодействия со СМИ. Это часть управленческой функции «паблик рилейшнз».

Выводы:

1. «Паблик рилейшнз» — это, безусловно, важные составляющие принятия стратегических решений, которые затрагивают интересы многих людей. Управленческая функция «паблик рилейшнз» — это то, что должно заменить собой административное продавливание решений и дать возможность выработать соответствующие установки.

2. PR — необходимые атрибуты «гражданского общества», т. к. являются каналами воздействия на властные структуры в силу того, что они двусторонни. Практики «паблик рилейшнз» не имеют смысла, если в их деятельности не учитываются должным образом различные общественные установки.

3. «Паблик рилейшнз» следует отделять от грязных политических технологий. В способах нахождения взаимопонимания не действует принцип «цель оправдывает средства».

1 Newsom P., Scott A., Turk J. V This is PR. The realities of Public Relations. Belmont, 1993. P. 31.

2 Блэк С. «Паблик рилейшнз» — что это такое? М., 1990. С. 15.

3 Там же.

4 БурдьеП. Общественного мнения нет: Сб.: Пер. с фр. М., 1994. С. 167.

5 Шишкина М. А. Реклама и связи с общественностью. СПб., 1999. С. 7.

6 Ауман Н. Власть. М., 2001. С. 66.

7 Ginnis M. C. The setting of the President. New York, 1973. P. 31.

8 Дубницкая В. П., Таратухина М. И. Какого политика можно продать // СОЦИС. 1998. № 10. С. 124.

9Аебон Г. Психология масс. СПб., 1995. С. 261.