Личностные особенности потребителей туристических услуг

ЛИЧНОСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

© А. А. Прасковьин © О. А. Кожурова

Прасковьин Антон Александрович

директор

агентства путешествий «Свободный мир»

Кожурова

Оксана Анатольевна кандидат

психологических наук доцент кафедры обшей и социальной психологии Самарская

гуманитарная академия

В работе рассматривается проблема изучения личностных особенностей потребителей туристических услуг. Аоказывается необхолимость изучения психологических типов потребителей, что позволяет не только разлелить рынок туристических услуг на сегменты, но и облегчить понимание потребностей потребителя. Описываются результаты провеленного эмпирического исслелования, которое позволило выявить три типа личности потребителей туристических услуг на основе их ценностей.

Ключевые слова: потребитель, личностные особенности, тип личности, ожидания и предпочтения потребителя, ценности.

Современное состояние рынка туристических услуг настоятельно требует детального анализа современных и перспективных средств распространения этого вида услуг [3]. Особое внимание ученых и практиков привлекают проблемы организации рекламы туристического продукта с учетом личностных особенностей потребителей.

Личностные особенности потребителей стали выделяться в качестве предмета исследования уже более 50 лет назад. Данное направление сформировалось в самостоятельное в Америке в рамках психологии маркетинга. Обусловила это событие потребность производителей товаров и услуг в понимании поведения потребителя [4].

Когда эра производства сменилась эрой продаж, исследователи сконцентрировали свои усилия на методах, которые помогли бы продавать товары и услуги. Но впоследствии рынок так насытился, что никакие активные методы продвижения уже не могли поспособствовать увеличению товарооборота. В этот момент эра продаж сменилась эрой маркетинга.

И именно на данном этапе исследователи активно принялись изучать личностные особенности потребителя, так как знали, что от них зависят

потребности покупателей, исходя из которых необходимо производить товары и услуги. Впоследствии исследователи выделили множество всевозможных типов потребителя. Но большинство этих типологий происходит из Америки как родины маркетинга. Малая часть из них относятия к сфере услуг, ничтожная доля — к области туризма, ни одна из них не адаптирована должным образом к российским условиям. Тем более не представляется возможным найти такую узкоспециализированную психологическую типологию личности потребителя, которая была бы ориентирована на самарский рынок туристических услуг.

Выделение психологических типов потребителей в современной психологии маркетинга и психологии продаж считается одной из самых перспективных сфер исследования [6]. Во-первых, это обосновывается тем, что тип личности достаточно легко определить, даже не прибегая к специальным опросникам и анкетам. Во-вторых, предлагая тот или иной продукт или услугу, производитель всегда может ориентироваться на определенный тип личности в рекламных сообщениях. Это обеспечивает экономию средств и целенаправленность коммуникаций.

В каждом конкретном случае мы сталкиваемся с личностными особенностями, которые обуславливают выбор потребителем той или иной услуги. Важно знать не только, что данный вид услуг будут потреблять, но и, что особенно важно, потребители какого именно психологического типа будут интересоваться тем или иным видом туров и туристических направлений.

К вопросу выделения психологических типов потребителей именно туристических услуг исследователи обращались не часто. Это связано, прежде всего, с тем, что туризм относится к малому или среднему бизнесу. Соответственно, владельцы туристических фирм не так активно прибегают к помощи маркетологов и психологов для исследования рынка, как владельцы компаний более прибыльных направлений. Другая причина низкой активности в исследованиях личностных особенностей потребителей туристических услуг кроется в том, что гораздо проще выделить типы на основе социально-демографических параметров. Выделение же типов потребителей на основе психологических критериев требует гораздо больше средств, времени и усилий.

Выделение психологических типов потребителей позволяет не только разделить рынок туристических услуг на сегменты, но и облегчить понимание потребностей потребителя. Апоскольку специалисты в области маркетинга и психологии маркетинга, в частности, заняты исследованием потребностей, мотивов и ценностей потребителей, то типологизация потребительского рынка по психологическим параметрам является актуальной в современных условиях развития рынка туристических услуг. Зная, какому типу потребителей нравится и нужна та или иная туристическая услуга, мы можем всегда адекватно выстраивать с ним коммуникацию и доводить своевременно до клиента необходимую информацию без лишних затрат времени, денег и других важных ресурсов.

Проведенный анализ литературы по проблеме исследования позволил сделать предположение о том, что тип личности потребителя определяет выбор им определенных видов туристических услуг и ожиданий от путешествия.

Таким образом, целью настоящего исследования стало изучение личностных особенностей потребителей различных видов туристических услуг и выделение их психологических типов. Объект исследования — личность потребителя. Предмет исследования — личностные особенности потребителей различных видов туристических услуг.

Методика

Выборку исследования составили 36 человек: 19 женщин и 17 мужчин. Средний возраст испытуемых 29 лет. Большинство испытуемых (13 человек) имеют уровень доходов в диапазоне от 12000 до 23000 рублей, 12 человек имеют доход до 12000 рублей,

3 человека — от 23000 до 35000 рублей, доход 9 человек — от 35000 рублей. 19 испытуемых на момент исследования состоят в браке. 11 человек занимают руководящие должности. 20 человек пользовались когда-либо услугами туристических фирм, а 27 из 36 планируют воспользоваться ими в течение года. Процедура исследования осуществлялась в период с 24 апреля по 22 мая 2007 года.

Для достижения поставленной цели была разработана анкета, состоящая из нескольких условных блоков. Первый блок предназначен для сбора социальнодемографической информации: пол; возраст; уровень дохода; должность; семейное положение; сумма, которую респонденты готовы потратить на «путешествие их мечты». Данные критерии были выбраны нами на основе анализа маркетинговых исследований, в которых убедительно доказывается, что в зависимости от пола испытуемого различно воспринимается цвет, форма, в основе выбора брендов и услуг лежат ценности личности [5]. Человек, занимающий руководящую должность и состоящий в браке, имеющий доход свыше 35000 рублей, в возрасте 40 лет будет, вероятно, подвержен иным внутренним и внешним факторам при выборе туристических направлений, нежели 25-летний молодой специалист, чей доход составляет от 12000 до 23000 рублей.

Второй блок анкеты направлен на выявление предпочтений в сфере туристических услуг, что крайне важно знать для адекватного построения коммуникации с потенциальным потребителем туристического продукта [2]. В него вошли вопросы, которые способны выявить у респондентов наличие или отсутствие опыта пользования услугами туристических фирм; планы на пользование услугами туристических фирм в течение года; предпочтения, связанные с тем, какие типы туров они предпочитают другим, какие страны они хотели бы посетить и что они ожидают от путешествий. Как показало предыдущее исследование, опыт пользования услугами туристических фирм положительно коррелирует с намерением воспользоваться ими снова в течение года (г = 0,63). В настоящем исследовании обнаружена менее тесная связь этих показателей, а именно г = 0,52.

Третий блок анкеты предназначен для выявления психологических особенностей потребителей туристических услуг и включает семантический дифференциал, цветовой ряд и ряд геометрических фигур. При построении семантического дифференциала мы опирались на теорию черт личности Р. Кеттелла. Респондентам предлагается оценить самого себя по предложенным личностным характеристикам. Использовались 16 основных факторов, выделенных автором теории, за исключением фактора «В». Таким образом, перед нами окажется самооценка испытуемого, его общественное «Я», которое он в обыденной жизни активно демонстрирует другим. Это позволит нам строить более эффективную коммуникацию с потребителем и даст дополнительные параметры для генерации образа целевой аудитории. В настоящем исследовании данные, полученеые при помощи этих методов, анализу не подвергались.

Таким образом, разработанная анкета позволяет составить комплексный портрет респондента.

Для исследования ценностей, значимых для респондентов, использовался тест ак-сиологической направленности личности (АНЛ), разработанный А. В. Капцовым и Л. В. Карпушиной. Данный тест был выбран на основе понимания того, что потребитель осуществляет свой выбор, во многом исходя из собственных убеждений, ценностей, установок и т. д. [1].

Анализ результатов анкетного опроса позволил выявить предпочтения респондентов в сфере туристических услуг. Среди ожиданий, которые респонденты желают реализовать в путешествии, выделились следующие лидеры: развлечься и развеяться, расслабиться и забыть о будничных проблемах, узнать много нового и интересного, посетить самые известные места, получить удовольствие от общения с новыми людьми, увидеть что-то новое и эксклюзивное, недоступное другим туристам (ожидания приведены в порядке убывания значимости для респондентов).

Для выделения типов потребителей туристических услуг использовался кластерный анализ. В результате проведенного анализа выборка респондентов была разделена на 3 типа или кластера: 1 тип — 11 человек (7 мужчин и 4 женщины, средний возраст — 26 лет), 2 тип — 9 человек (5 мужчин и 4 женщины, средний возраст — 31 год), 3 тип — 16 человек (3 мужчины и 13 женщин, средний возраст — 27 лет). Основания для кластеризации — жизненные ценности (тест АНЛ).

Результаты исследования

При осуществлении кластерного анализа личностных ценностей респондентов (теста АНЛ) было выделено три самостоятельных психологических типа, число отличий которых по непараметрическому критерию Манна-Уитни позволило сказать нам, что эти типы действительно отличаются.

Первый тип потребителей имеет следующие отличительные особенности: для них важна ценность саморазвития, креативности, социальных контактов, престижа, достижения, материального положения, сохранения индивидуальности, физической и особенно психической активности. Данный психологический тип характеризует большое количество ценностей, что в целом говорит о типе с сильной направленностью личности.

Кратко данный тип можно описать следующим образом. Людей, вошедших в данных тип характеризует высокая психическая активность, что отражает рефлексивную осознанную личность, стремящуюся все время объяснять происходящее в их жизни. Данный тип личности активно и упорно стремится достигать конкретных ощутимых целей, он тщательно планирует свои действия, ставя конкретные цели и задачи. Главное их кредо — достижение поставленных целей, от чего они испытывают большое эмоциональное удовлетворение. Для них важен собственный престиж, что отражается в активном стремлении к признанию, уважению и одобрению авторитетных лиц. Самонадеянность и честолюбие — их постоянные черты. Плюс ко всему личность данного типа активно ищет благоприятные отношения с людьми, она эмпатийна и дружелюбна, при этом стремится получать объективную информацию об особенностях своей личности, что отражает общее стремление к самосовершенствованию. Такие люди любят перемены в себе и окружающих, особенно когда эти перемены воспринимаются в положительном ключе. В меньшей степени у них выражены ценности креативности (стремление к реализации своих творческих возможностей), сохранения индивидуальности (стремление к независимости) и высокого материального положения.

Отличительные особенности описываемого типа потребителя позволяют дать ему название «Рефлексирующий карьерист».

Второй тип потребителей имеет следующие особенности: наиболее значимой ценностью для них является креативность; ценности материального положения, сохранения индивидуальности, престижа, социальных контактов и достижения имеют низкие значения. Ценность физической активности довольно высока.

Таким образом, данный тип потребителя туристических услуг отличается стремлением к реализации своих творческих возможностей. Данное стремление определяет большинство его поступков. Стереотипы для данного типа личности — злейший враг, с которым необходимо бороться. Такие люди устают от размеренного образа жизни, они стремятся внести хоть какое-то разнообразие в жизнь и способны быть увлеченными даже самыми незначительными вещами. Данный тип абсолютно не привлекает ценность материального благополучия. Деньги для них не имеют никакого значения, и даже если они много зарабатывают, то происходит это не по их воле, а вследствие удачных стечений обстоятельств, способностей или необходимости. И даже если им и необходимы деньги, то только для того, чтобы реализовывать свои потребности в разнообразии и творчестве. Они не любят брать на себя ответственность, замкнуты в себе, негативно относятся к «выскочкам». Не ищут социального одобрения и не стремятся к достижению высокого материального статуса, уступчивы, избегают

неудач, не претендуют на роль лидера. При этом в общении, особенно когда речь заходит о контактах с незнакомыми людьми, нерешительны, недоверчивы, закрыты. Безразличны к достижениям, часто бессильны в достижении дальних (растянутых во времени) целей. При этом они стремятся к физической активности, быть все время чем-то занятыми, желательно физической работой, и поддерживать свое здоровье на должном уровне, не позволяя себе расслабляться, — склонны к ведению спортивного образа жизни.

Данный психологический тип получил название «Свободный художник», которое в полной мере отражает всю ценностно-смысловую сферу его личности.

Третий тип потребителя отличается низким уровнем значимости ценностей креативности, психической и физической активности, слабовыраженной значимостью ценностей достижения и саморазвития.

У респондентов данного типа отмечается подавленность творческих наклонностей, стереотипность поведения. Личность данного типа очень консервативна, она следует уже устоявшимся нормам и ценностям, может проявляться раздражительность при отсутствии привычного, ностальгирует по прежним временам. Такие люди спонтанны и не тратят усилия на планирование и постановку целей, живут по принципу «Будь что будет!». Их не прельщают достижения, если они и ставят перед собой цели, то цели эти расположены в ближайшем будущем, а достижение дальних целей их утомляет. Стремятся к самодостаточности, не хотят что-либо менять в себе, верят, что их возможности ограничены и преодоление ограничений невозможно. При негативной критике их личности и поступков обижаются или испытывают равнодушие. Предпочитают отдых на диване за просмотром телевизионных программ. Физическая активность, будь то трудовая деятельность или отдых, отбивает у них всякое желание что-либо делать.

Данный тип личности получил название «Ностальгирующий консерватор».

В ходе сравнительного анализа (критерий Манна-Уитни) было обнаружено, что тип потребителя «Рефлексирующий карьерист», по сравнению с типом «Свободный художник», выбирает шопинговые туры, характеризующиеся поездками с целью совершения покупок на всевозможные крупные распродажи, в основном одежды, располагающиеся преимущественно в Восточной или Западной Европе. Потребители этого типа ожидают в путешествии иметь возможность передвигаться самостоятельно, независимо от экскурсий и прочих внешних обстоятельств. «Рефлексирующий карьерист» ожидает, что в месте отдыха ему будет предоставлена возможность тратить денежные средства, в противном случае отдых ему не покажется таким привлекательным. Наряду с этим потребители этого типа, в отличие от «Свободного художника», имеют опыт путешествий, а опыт путешествий положительно коррелирует с планами на путешествие посредством туристической фирмы в течение ближайшего года (г = 0,52).

Данные предпочтения полностью отражают психологический портрет потребителя типа «Рефлексирующий карьерист». Во-первых, шопинговые туры предполагают покупку дизайнерской одежды, что связано с ценностью престижа, которая выражена у «Рефлексирующего карьериста». Во-вторых, значимость возможности расходовать денежные средства обосновывается высокой выраженностью у данного типа ценности материального благополучия. Данная ценность не только предполагает заработок денежных средств и их накопление, но и их трату. В-третьих, возможность передвигаться в путешествиях самостоятельно для данного типа личности ценна, т. к. его отличает значимость ценностей психической и физической активности. Это предполагает, что человека будет привлекать возможность самому лично выдумывать маршрут и передвигаться по нему. Наряду с перечисленным посредством этого данный тип удовлетворяет потребность в достижении и социальных контактах.

Для типа «Свободный художник», по сравнению с «Рефлексирующим карьеристом», напротив, не подходят шопинговые туры, т. к. ценность престижа у данного типа низкая. Возможность тратить денежные средства также не привлекательна по сравнению с первым типом вследствие слабой выраженности ценности материального положения. А необходимость передвигаться самостоятельно воспринимается негативно, так как они не любят брать на себя ответственность даже за себя самого. И это несмотря на сильное стремление отойти от стереотипов и выраженной физической активности.

«Рефлексирующий карьерист»отличается от «Ностальгирующего консерватора» выбором бизнес-туров, связанных с ведением деловых переговоров и заключением всевозможных сделок. Предпочтение бизнес-туров обосновывается рядом факторов. Во-первых, это высокая выраженность ценности престижа, а бизнес-туры для тех, кто еще не ознакомился с ними в действительности, ассоциируются именно с престижем. Во-вторых, ценность достижения предполагает достижение конкретного результата, который предполагает ведение переговоров. Чаще всего этот результат выражен в заключении сделок. И, в-третьих, это высокий уровень ценности социальных контактов, концентрация которых также сильна в данном типе путешествий.

Отсутствие у «Ностальгирующего консерватора» интереса к бизнес-турам объясняется рядом причин. Во-первых, для того чтобы иметь какие-либо амбиции в сфере бизнеса, необходимо стремиться к достижению и престижу (значимость данных ценностей у этого типа очень низка). Во-вторых, данный тип скорее будет лежать дома на диване и наблюдать, как другие ведут деловые переговоры, так как у него слабо выражена ценность физической активности. В-третьих, у данного типа людей занижена самооценка и они полагают, что не смогут преодолеть свои внутренние ограничения, поэтому не стремятся реализовать себя в полной мере.

«Ностальгирующему консерватору», по сравнению со «Свободным художником», не нравятся шопинговые туры, его не интересует возможность тратить денежные средства. Однако во время путешествия они ожидают улучшить состояние здоровья.

Шопинговые туры и возможность тратить денежные средства для «Ностальгирующего консерватора» не имеют никакого значения, т. к. ценность материального положения для них совершенно не значима и выражено безразличие к материальным ценностям. Но поскольку это люди физически активные и следящие за своим здоровьем, им будет приятно, если после путешествия состояние их здоровья улучшится. Для этого им лучше всего предлагать лечебные туры или туры с возможностью оздоровления. Поддержание здорового образа жизни им нужно не само по себе и не вследствие опасений, а для того, чтобы иметь возможность реализовывать свою базовую потребность в движении. В целом, таким людям надо делать акцент на активном оздоровлении при выборе ими тура.

Для «Ностальгирующего консерватора»возможность поправить состояние своего здоровья в путешествии не является привлекательной, т. к. для этого необходимо движение и соблюдение постоянных процедур, а этому препятствует выраженная лень. Скорее всего, люди данного типа предпочтут пляжный отдых другим.

С целью изучения возможных сочетаний ожиданий от туристической поездки у потребителей различных типов был проведен корреляционный анализ, который также позволил выявить ряд интересных особенностей.

«Рефлексирующий карьерист» одновременно ожидает от путешествия возможность поправить свое здоровье и как можно меньше сидеть на одном месте (г = 0,68). Для «Свободного художника», напротив, предпочтителен или только первый, или только второй вариант: или он занят оздоровлением и выполняет процедуры (санаторный тип отдыха), или занимается чем-то другим, к примеру, путешествует в отдаленных от поселений местах в тропических джунглях (г = -0,7).

«Рефлексирующего карьериста» будет стимулировать возможность в экологическом туре сделать как можно больше интересных фотографий (г =

0,66), а для «Свободного художника» это совершенно безразлично (г = -0,83). Это объясняется тем, что для «Рефлексирующего карьериста»важна ценность престижа и достижения, и, показав фотографии знакомым, он как бы скажет: «Смотрите, где я был!». «Свободный художник»вследствие низких значений по данным ценностям и высоких по ценностям физической активности и креативности будет занят исключительно общением с природой и преодолением физических сложностей.

Для «Свободного художника»важно, находясь в бизнес-туре, успеть посетить самые известные места (г = 0,72), а «Рефлексирующий карьерист»будет настолько занят решением деловых вопросов, что на это у него просто-напросто не останется времени (г = -0,62).

Для «Рефлексирующего карьериста» семейные виды отдыха и отдых исключительно для развлечений не сочетаемы (г = -0,72). Однако для людей этого типа отдых для развлечений должен сопровождаться безопасностью и расслабляющей обстановкой (г = 0,6). При этом, занимаясь экстремальными путешествиями, «Рефлексирующий карьерист» желает много общаться (г = 0,57), но не стремится посещать популярные места в месте отдыха (г = -0,65). В экологическом путешествии «Рефлексирующий карьерист»желает испытать много острых ощущений (г = 0,8) и иметь возможность общаться с новыми людьми (г = 0,72), а вот посещать самые известные места он не намерен (г = -0,58).

«Свободный художник» отрицательно относится к совмещению таких видов отдыха, как познавательные и экологические (г= -0,93), несмотря на то, что предпочтение обоих этих типов туров у него сильно выражено. То есть для представителей данного типа существует возможность либо изучать культуры народов и стран, либо изучать природу и сливаться с ней. В познавательном типе туров данный психологический тип будет рад иметь возможность заняться фотосъемкой (г = 0,84), а отдыхая исключительно с целью развлечений, иметь еще и возможность приобретать много сувениров. Экологические типы туров часто для него ассоциируются с развлечением (г = 0,74).

«Ностальгирующий консерватор», выбирая познавательные туры, будет стремиться посетить самые известные места (г = 0,47), а находясь в оздоровительном туре, расслабиться и забыть о будничных проблемах (г = 0,56), но при этом возможность тратить денежные средства не значима. Отдыхая с семьей, он не против одновременно заняться своим здоровьем (г = 0,6), а находясь в экологическом туре, не хочет быть независимым в передвижении, так как для него это может представлять опасность (г = -0,61).

Как мы видим, каждый из выделенных психологических типов имеет свои особенности и предпочтения, которые необходимо учитывать при формировании туров и предложений туристам, то есть потребителям туристических услуг. Выполняя это правило, продавец будет отвечать тем потребностям, которыми руководствуются потребители.

Результаты настоящего исследования могут быть рекомендованы для применения в практической деятельности специалистам туристического рынка. Зная, к какому типу личности относится тот или иной потребитель, мы сможем спрогнозировать его предпочтения в сфере отдыха, что значительно облегчает работу с ним. Предлагая те или иные туристические услуги посредством рекламных сообщений, мы сможем в рекламных коммуникациях обращаться к конкретному психологическому типу, зная его личностные особенности. Таким образом, необходимая информация будет доведена до потребителя с большим успехом.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина,И. В. Поведение потребителей. М. : Экономистъ, 2006. 525 с.

2. Дурович,А. П. Маркетинг в туризме. Мн. : Новое Знание, 2005. 496 с.

3. Маркова,В. Д. Маркетинг услуг. М. : Финансы и статистика, 1996. 128 с.

4. Статт,Д. Психология потребителя. СПб. : Питер, 2003. 446 с.

5. Угшлер,А. Индивидуальность бренда. М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. 235 с.

6. Фоксол,Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. СПБ. : Питер, 2002. 208 с.

THE PERSONAL PARTICULAR OF CONSUMER'S SERVICE OF TOURISM A. Praskovin O. Kozhyrova

The problem of research personal particularity consumer's service of tourism is considered. The results of research deals with three consumer's types in sphere tourism service based on their values are presented.

Key words: consumer, personal particularity, personal type, anticipations and preferences of consumer, values.