Остаться в живых

Остались ли у небольших российских производителей табака шансы на выживание? Глава фабрики «Нево табак» Олег Амиранов собирается в ближайшие два-три года это проверить.

В центре Петербурга, на месте планирующей переезд фабрики «Нево табак», которая еще недавно принадлежала группе «Музей», будет музей. Генеральный директор и основной владелец «Нево табака» Олег Амиранов считает, что фабрика, существующая с 1876 года, этого достойна.

Складывается ощущение, что на фабрике нет ни единого человека, который бы не знал, что она основана в конце XIX века купцом Шапошниковым, что там, где сейчас приемная и кабинет Амиранова, раньше были приемная и кабинет жены Шапошникова, и что в кабинете мебель все та же, что и сто лет назад (тому есть документальное свидетельство – фотографии начала прошлого века).

Раритетов хватает – начиная от старинного оборудования и заканчивая фотоальбомами, сохранившимися после визитов на предприятие всевозможных советских и российских руководителей (например, Путина в бытность его еще главой одного из комитетов городской администрации). Да и сама фабрика – вполне себе раритет, больше похожий на лабиринт бесконечных коридоров и лестниц, чем на производственное помещение.

«Фабрика была модернизирована в 2001 году, но нам просто необходимо сконцентрировать производство на одной площадке,– говорит Олег Амиранов.– Сейчас цеха находятся в разных корпусах, на разных этажах, и приходится подавать табак по пневматическим линиям длиной 100–150 метров – это приводит к потере сырья и появлению табачной пыли. Надо, чтобы линии были не больше 30–40 метров. Кроме того, две площадки в центре города не позволяют ни расширять производство, ни работать ночью в третью смену – находящимся рядом жилым домам мешает шум».

Новые мощности сейчас тем более актуальны, что компания, выпускавшая только дешевые сигареты и папиросы, впервые начинает работать в премиум-сегменте. Впрочем, глава «Нево табака» и без выхода в премиум уже сумел добиться того, что фабрика впервые за последние годы показала хоть и небольшой, но все же рост (на 12% за девять месяцев 2006 года по сравнению с тем же периодом 2005 года, до 5,5 млрд сигарет).

Впрочем, это все равно капля в море по сравнению с мировыми компаниями, которых на российском рынке становится все больше, тогда как независимых табачных производителей все меньше. После покупки в прошлом году фабрики «Балканская звезда» компанией Altadis из крупных «наших» остались только «Донской табак», «Нево табак», Балтийская табачная фабрика и Погарская сигаретно-сигарная фабрика. Причем две последние компании умудрялись даже наращивать производство. Начал постепенно выбираться из кризиса и «Донтабак».

Кусок пирога, который делят «наши»,– чуть более 10% рынка, остальное контролируют транснациональные компании (см. график). Но в деньгах это не так уж и мало – $1 млрд (в 2005 году объем табачного рынка достиг $10 млрд). Что нужно сделать «Нево табаку», чтобы не выбыть из числа тех, кто делит этот кусок? У Олега Амиранова уже есть несколько решений – в табачном бизнесе он не новичок. Совладелец подмосковного предприятия «Гросстемс», выпускающего взорванную жилку (компонент, который добавляется в сигареты для снижения содержания смолы и никотина) для «Лиггетт-Дуката», «Балканской звезды» и «Нево табака», в 2005 году купил у группы «Музей» своего клиента, чтобы попробовать его возродить.

«Прийти руководить фабрикой, производство которой падало ежегодно на 20–25%, для меня было большим риском,– признает Амиранов.– Никто не верил, что ее можно поднять. Но я считаю, что у нее огромный потенциал».

РЫНОК
Объем производства сигарет в прошлом году составил 440 млрд штук, тогда как продано было 350 млрд штук. Несмотря на очевидное перепроизводство, компании-лидеры продолжают наращивать мощности. Так, JTI летом этого года заявила, что будет увеличивать в течение трех-четырех лет объемы производства на 40% (с 70 млрд штук в год до 100 млрд штук). А в 2005 году BAT объявила, что планирует стать к 2010 году лидером с 25-процентной долей рынка, для чего инвестирует $170 млн в увеличение мощностей трех фабрик до 120 млрд сигарет в год. Philip Morris уже завершил инвестиционную программу по увеличению производства стоимостью $240 млн. Компании увеличивают сбыт, активно продвигая свою продукцию, вытесняя с рынка мелких производителей и экспортируя в страны СНГ.
В отрасли работает около 80 предприятий. Лидерство безоговорочно принадлежит западным компаниям. Российские предприятия сильно отстают – в совокупности на них приходится около 10% табачного рынка.

Энергичный директор
У главы «Нево табака» энергия бьет через край. Сотрудники фабрики признают, что с его появлением после долгого застоя наконец начало что-то происходить.

«Так, значит, что я сделал за год,– рассказывает Амиранов, размашисто размечая брэнд-лист с изображением сигаретных пачек.– Вот это убрали, это – рестайлинг, это – новое». Из нового – марка Kronwerk, «Прима» с фильтром, сигареты «Жириновский», выпущенные по договоренности с Владимиром Жириновским в апреле этого года. Из хорошо забытого старого – «Беломорканал», производство которого на «Нево табаке» было прекращено пять лет назад.

«Почему, к примеру, „Жириновский”? Сигареты для меня – это что? Брэнд. А Жириновский – это что? Брэнд»,– объясняет свою ассортиментную политику Амиранов.

А недавно было создано СП с American Cigarette Tobacco Company (ACTC), которое уже выпустило на рынок первую премиальную марку Arctic. «Сигареты без фильтра занимают на рынке 7%, нижнеценовой сегмент (до 8 руб. за пачку) – это 32%. Всего 39%. То есть на большей половине рынка мы никогда не присутствовали. Сотрудничество с американцами наконец дает нам такую возможность»,– говорит Амиранов.

Отказываться от дешевых сигарет на фабрике не будут, несмотря на то, что их доля на рынке неуклонно снижается (см. график). Да и сделать это быстро при всем желании не получилось бы – 50% объемов производства «Нево табака» – сигареты без фильтра. «Сегмент падает на 20% в год, но у нас в объеме он вырос на 13,2% за счет успешности марки „СССР”, которую мы запустили в прошлом году,– утверждает Олег Амиранов.– Но мы все равно не видим перспектив в развитии этого сегмента. Что касается недорогих сигарет с фильтром, то их мы планируем развивать и дальше. Я не собираюсь терять тот миллион российских граждан, которые курят сигареты „Нево табака” (по оценкам „Бизнес Аналитики”, питерская фабрика занимает 1,3% рынка.–СФ)».

Сознательно терять потребителей было бы действительно странно – несмотря на сокращение низкоценового сегмента, работать в нем продолжают все табачники. На фабрике «Лиггетт-Дукат» (принадлежит компании Gallaher) объясняют это тем, что сегмент все равно полностью не исчезнет никогда. «У нас много марок стоимостью до 8 руб. Это „Тройка”, St. George, Ronson и „Прима”,– говорит Елена Мамонтова, управляющий по корпоративным отношениям „Лиггетт-Дуката”.– Исторически мы занимаем здесь сильные позиции. Но при этом делаем ставку на марки стоимостью от 10 руб. и выше, поскольку стремимся обеспечить свое присутствие в растущих сегментах».

С Мамонтовой соглашаются в компании «БАТ Россия». «До сих пор доля рынка недорогих сигарет остается очень существенной. По данным ACNielsen, в сентябре она составила 40,19%. Мы не можем не уделять им внимание,– говорит советник управляющего директора компании Владимир Аксенов.– Поэтому в апреле этого года мы запустили марку Viceroy, которая уже заняла 1% в нижнеценовом сегменте».

Под прикрытием
Затягивать с освоением «американской возможности» Амиранов не собирается и готовится выпустить еще две премиальные марки – одну в декабре (опытная партия уже готова), другую – в следующем году.

«Нево табак» – не первый российский табачный производитель, который пытается заручиться поддержкой иностранного партнера. В 2005 году ростовская фабрика «Донской табак» запустила в среднеценовом сегменте сигареты Continent по лицензии британской Innovation Tobacco Company, позже появились марки Kiss, Ibiza и Armada. Правда, как считают на рынке, британский партнер – не более чем фантом, придуманный владельцем фабрики депутатом Госдумы Иваном Саввиди (сам Саввиди это отрицает). В свое время и «Секрету фирмы» не удалось разыскать эту компанию (см. СФ №36/2005).

Как бы то ни было, работа «под прикрытием» иностранцев дала свои плоды – в этом году «Донтабак» прекратил снижать производство и наращивать убытки. По данным компании, за девять месяцев 2006 года объем производства вырос на 9% и составил 12 млрд сигарет. EBITDA достигла 351 млн руб., так что, как утверждает Саввиди, в этом году у фабрики однозначно будет прибыль. И, по его словам, не последнюю роль в этом сыграли именно «пробританские» брэнды, которые в отличие от других марок фабрики стабильно растут.

«Партнерство с иностранцами, имеющими больший опыт, оправданно, поскольку снижает вероятность совершения ошибки при выходе на незнакомый рынок. Видимо, в „Нево табаке” руководствовались именно этим»,– считает Иван Саввиди. И это логично, учитывая, что возглавляет ACTC Барри Сайтингс, 30 лет проработавший на одну из крупнейших табачных компаний и создавший впоследствии собственную компанию по консалтингу и разработке готовых продуктов для табачников. «Мы сотрудничали с Барри по „Гросстемсу”, а потом уже договорились о совместном производстве»,– рассказывает Олег Амиранов.

«Нево табак» инвестирует в производство $10 млн, ACTC займется продвижением марок, вложив $25 млн за три года. Это ненамного меньше бюджетов лидеров рынка: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 году Philip Morris потратил на рекламу $13,1 млн, BAT – $12,2 млн. Правда, недавно в Госдуму был внесен законопроект о полном запрете рекламы табачных изделий. Если он будет принят, останутся только места продаж, за которые и так идет серьезная борьба. Амиранова это не пугает. Он даже собирается войти со своим премиальным продуктом в сегмент HoReCa, поделенный западными производителями. «Там все забито, но мы будем пытаться»,– говорит глава фабрики.

Еще одна задача, без которой борьба невозможна,– построение дистрибуции. Сейчас у «Нево табака» в разных регионах работают восемь представительств, курирующих продажи, а дистрибутор формально один – ТД «Нево табак». Но, как признает Амиранов, прямые продажи, на которые перешло большинство крупных табачных производителей, в объеме сбыта его фабрики занимают пока лишь 10–15%, так что отстройка системы еще предстоит.

Через два-три года Амиранов рассчитывает на 2% в премиум-сегменте, который занимает более 13% всего рынка и стабильно растет. Но Иван Саввиди сомневается, что у «Нево табака» есть серьезные шансы. «Премиум поделен между транснационалами, войти туда сложно. Если сегмент растет, это еще не значит, что потребители обязательно будут покупать сигареты, у которых „пророссийское” содержание,– считает Саввиди.– Ведь премиум – это всегда статус и стиль. Кроме того, очень сложно войти в розницу, а это главное». Правда, «Донтабак» тоже решил рискнуть и буквально на днях запустил премиальную марку Richmond. Но, как признает Саввиди, говорить о ее перспективах пока еще рано.

Не по-соседски
Что еще сумел сделать за год Амиранов? Заинтересовать фонд Бориса Федорова UFG Private Equity Fund и продать ему в августе 40% акций фабрики (это первая покупка фонда на Северо-Западе). Фонд пообещал вложить $100 млн, в том числе и в переезд фабрики.

На рынке считают, что, учитывая небольшую долю рынка фабрики, фонд заинтересовался исключительно принадлежащей «Нево табаку» недвижимостью (две площадки в центре Петербурга – 18 тыс. и 24 тыс. кв. м), а саму фабрику перепродадут другому инвестору. Амиранов это отрицает: «Мы договорились с Федоровым, что будем развивать в том числе и табачный бизнес». Ему вторит директор департамента прямых инвестиций фонда Андрей Мушкин: «Нас все интересовало – и недвижимость, и фабрика. Наша задача – находить активы, которые относительно недооценены, но у которых сильный менеджмент. В Амиранова мы верим, у него есть знания, опыт, и он сумел за год остановить падение производства».

После переезда на одной из фабричных площадок будет построен жилой комплекс, судьба другой еще решается. Новое производство в индустриальной зоне Шушары-Пулково площадью около 30 тыс. кв. м и мощностью 11 млрд сигарет в год должно было обойтись компании примерно в $50 млн. Переезжать собирались в начале 2007 года, но возникла проблема – будущие соседи оказались не в восторге от планов «Нево табака».

Сейчас в промзоне расположены заводы Coca-Cola, Gillette, Wrigley и «Русского стандарта». Gillette опасается специфического табачного запаха, и Coca-Cola в официальном письме к районным властям (его копия есть у СФ) тоже утверждает, что «размещение и эксплуатация табачной фабрики самым негативным образом отразятся на качестве производимой компанией продукции… Абсорбция сахаром и другими используемыми в производстве материалами табачного запаха повлечет за собой невозможность выпуска качественной продукции, что может привести в конечном итоге к остановке производства».

«Мы получили положительное заключение по проекту в Роспотребнадзоре (его копия также есть у СФ), прошли согласования в пяти НИИ,– отвечает на претензии Амиранов.– Вот каким образом, например, „Лиггетт-Дукат” существует в Москве рядом с жилыми домами? У них приняты беспрецедентные меры по очистке воздуха, стоят специальные биофильтры. Все то же самое будет и у нас».

«В „Лиггетт-Дукат” периодически обращаются местные жители, обеспокоенные присутствием табачного запаха в атмосферном воздухе,– рассказывает Елена Мамонтова.– В 2003 году мы завершили техническое перевооружение, в том числе установили дополнительное экологическое оборудование. После этого количество обращений снизилось».

Амиранову пока не удалось найти общий язык с местными жителями, которые выступают против фабрики. Да и в Coca-Cola продолжают гнуть свою линию, утверждая, что в мире не существует еще технологии стопроцентной очистки воздуха и устранения запаха. «Мы надеемся, что администрация Санкт-Петербурга не оставит без внимания данную ситуацию и примет активное участие в ее разрешении»,– заявили СФ в Coca-Cola. В «Нево табаке» тоже рассчитывают на содействие властей – ведь именно Смольный был инициатором вывода крупных предприятий за пределы города.

Способный ученик
Но даже после запуска современного производства продолжать битву за выживание будет очень непросто. Глава «Нево табака» старается трезво смотреть на вещи: «Представим самый худший вариант – все, мультинациональные компании победили, не осталось места для небольшого российского производителя, у нас падение продаж, мы закрываем табачное производство. В этом случае мы подстрахованы своей недвижимостью».

Думай о худшем, надейся на лучшее – Амиранов отвел себе два-три года на то, чтобы попытаться все-таки осуществить лучший сценарий. Надеются на это и в UFG. «„Балканскую звезду” в свое время продали почти за $200 млн. Тогда были, конечно, другие условия на рынке, и нам вряд ли удастся довести стоимость „Нево табака” до такого уровня, но мы будем к этому стремиться,– говорит Андрей Мушкин.– А потом уже думать, что делать дальше. Возможно, появится стратегический инвестор, которому фабрика будет интересна».

Рецепт выживания по Амиранову прост: «Надо смотреть, как работают лидеры рынка, учиться у них и делать то же самое. Брать лучшее, адаптировать и быстро внедрять. Мы сможем выстоять только на скорости принятия решений». Тем более что с приходом нового инвестора за внедрение есть чем платить.