Бренд территории: некоторые результаты терминологического анализа

БРЕНД ТЕРРИТОРИИ: НЕКОТОРЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

Ю. В. ШАПКИНА

В статье представлены результаты терминологического анализа понятий «бренд» и «бренд территории», предложено авторское толкование термина «бренд территории». Ключевые слова: бренд, бренд территории, терминологический анализ.

В современных условиях мы все чаще сталкиваемся с продуктами, товарами, услугами, которые ассоциируются с конкретным брендом. Понятие «бренд» становится все более популярным и в нашей стране. Глобальные бренды прочно обосновались на отечественном рынке, появляются и отечественные бренды. По мере возрастания конкуренции между территориями бренд стал рассматриваться как атрибут ее успешности, привлекательности, стабильности.

Для определения взаимоотношений термина «бренд» с территорией уточним некоторые понятия. Ниже представлены некоторые результаты терминологического анализа понятия «бренд» и «бренд территории». При проведении терминологического

анализа первоначально устанавливается время появления термина. Термин «бренд» пришел в английский язык около Х в. от викингов и обозначал клеймо. За последние 130 лет термин приобрел значение близкое к понятиям «торговая марка», «товарный знак», ассоциируется с «товаром» и «маркетингом». В. Н. Домнин прослеживает историю бренда и брендинга, анализирует содержательные аспекты, опираясь на зарубежный и отечественный опыт [11]. Выделим некоторые определения данного термина (определений бренда - множество) и уточним авторские позиции. Мы взяли только те определения, которые, на наш взгляд, можно использовать в качестве базовых для уточнения впоследствии термина «бренд территории» (табл. 1).

Таблица 1

Терминологический анализ понятия «бренд»

Определение бренда Автор, источник

Бренд (англ. brand - клеймо, марка) - продукт или группа продуктов, произведенные известной компанией под специальным названием и имеющих широко разрекламированную репутацию и легко узнаваемые отличительные признаки (упаковка, логотипы и т. д.) Новая Российская энциклопедия [17]

Успешный бренд - это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям. Успех этих брендов -во многом результат способности сохранять эти дополнительные ценности в условиях конкуренции Л. Чернатони [21]

Бренд - это знак уникальной индивидуальности, условное обозначение, которое публика ассоциирует с тем, чем данная компания занимается, что производит и продает, какие услуги оказывает. Хорошо продуманный и тщательно разработанный бренд являет собой живой образ в сознании потребителей Дж. Барлоу [2]

Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге ... (через потребителей) у сильных брендов есть значительная эмоциональная составляющая К. Л. Келлер [14]

Бренд - имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки ... Что реально превращает название в бренд - это заметность, отличие, интенсивность и доверие. Бренд, обладающий силой влияния на покупателей, базируется на представлениях и отношениях. Представление означает систему ментальных ассоциаций Ж.-Н. Капферер [13]

Определение бренда Автор, источник

Бренд - разделяемая, желаемая и эксклюзивная концепция, воплощенная в товарах, услугах, местах продажи и/или опыте Ж.-Н. Капферер [13]

Бренд - это образ в представлении потребителей, набор впечатлений и ассоциаций, который позволяет им различать и выбирать ту или иную фирму, товар или услугу И. В. Грошев, Е. В. Степанычева [10]

Бренд - это сложная комплексная категория, которая включает в себя следующие составляющие: ассоциации, впечатления, выгоды, товарная марка ... А. Король [15 ]

Бренд - комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товаров, услуг, существующих в уме потребителя, определяющая индивидуальность данного товара, услуги, которые стимулируют потребителей ... Е. В. Серегина, Е. В. Попов [18]

Ж.-Н. Капферер выделяет два подхода к определению бренда: потребительский подход и подход, где капитал бренда измеряется в долларах, евро и иенах. Во втором подходе признается стоимость бренда - нематериальные активы. И. В. Грошев и Е. В. Степанычева подчеркивают следующие стороны воздействия бренда на потребителя: функциональная (представление информации о товаре, его потребительских свойствах), психологическая (обеспечение эмоциональной связи с потребителем и формирование лояльности) и культурная (отражение системы ценностей, традиций и норм, разделяемых потребителей и компанией-производителем (продавцом) [10]. В представленной авторами иерархической модели взаимодействия нематериальных активов компании они вводят инновационные активы (продуктовые инновации, патенты, авторские права, ноу-хау).

Известная немецкая компания Branding Kaeuffer Marken-Kreation (ныне работает в разных странах) считает, что «бренд - это уникальность продукта, товара или услуги, представленная публично ... это формула, которая включает в себя все элементы маркетинг-микса: продвижение товара или услуги, позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды, предоставляемые продуктом и т. д., а не только торговую марку» [4].

Авторы разводят понятия «бренд» и «торговая марка». Например, Е. В.Серегина и Е. В. Попов, которые пишут, что бренды географические, бренды личностей по своей сути не являются торговой маркой, но отвечают характеристикам бренда [18] и предлагают классификацию брендов по пяти основаниям: в зависимости от влияния на потребителя, по объекту брендинга, по типу товаров, по географии потребителей, в зависимости от уровня рассмотрения института [18, с. 43-44] .

Типология брендов по Лангмейду и Гордон (1988) предстает в виде восьми категорий:

1) бренд как знак владения;

2) бренд как дифференцирующий механизм; отличительность бренда: бренд может выделиться

на основе самого бренда, на основе мнения тех, кто непосредственно пользуется брендом, на основе мнения людей, с которыми взаимодействует пользователь бренда;

3) бренд как функциональное устройство; функциональные возможности всегда должны фокусироваться на потребителях, а не на каких-то внутренних вопросах;

4) бренд как устройство для создания символа;

5) бренд как устройство снижения риска;

6) бренд как устройство напоминания;

7) бренд как инструмент правовой защиты;

8) бренд как стратегический механизм [21].

9) Детальный анализ соотношения понятий «торговая марка», «марочное имя», «товарный знак», «бренд» и т. п. дает Е. П. Голубков [9] и

Н. В. Бекетов [3]. Последний выделяет следующие базовые подходы в исследовании феномена бренда: экономико ориентированный (бизнес ориентированный); исторический; социокультурный. Список авторов можно продолжать, но в принципе многие определения в смысловом аспекте достаточно идентичны.

Таким образом, существуют различные определения бренда, его трактуют в узком и широком смысле: как знак, способствующий идентификации товара, как сложное явление, включающее множество составляющих. Чаще всего он ассоциируется с конкретным продуктом или услугой. Мы придерживаемся определения Ж.-Н. Кап-ферера, который в том числе рассматривал его как дифференцирующий механизм. Проблемы создания бренда и брендинга в целом сегодня достаточно разработаны.

Применительно к инновациям, которые сегодня признаются как ведущий компонент экономики, также существуют разработки: например, применения матрицы брендинга при коммерциализации инновационных технологий [16]. При этом коммерциализацию инновационных технологий определяют как коммуникационный процесс, связанный с брендингом и позиционирова-

нием. В качестве принципов реализации маркетинговой концепции коммерциализации выдвигаются следующие: коммерциализация инновационной технологии есть коммерциализация ее бренда; процесс проектирования бренда начинается тогда, когда формируется идея об инновации, когда работы только начинаются; коммерциализация - это коммуникационный процесс, связанный с установлением коммуникаций и с позиционированием и брендингом.

Достаточно сложно определить понятие «бренд территории». Впервые продвигать страну как бренд предложил в середине 1950-х гг. Д. Огилви, выполняя заказ Пуэрто-Рико. С этого момента территория стала выступать как бренд. Обзор некоторых публикаций по проблеме маркетинга территории и по брендингу территории дает

В. Солодкий [19]. Сегодня данная проблематика вызывает значительный интерес, но пока работ крайне мало. Большинство представляют собой описание реального опыта с приведением кейсов. Приведем некоторые определения бренда территории.

Бренд территориального объекта является сложным символическим образованием, дающим обобщенное представление об объекте. По С. Анхольту, бренд территории - это «сущность места» [1].

Бренд территории - это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории [7].

Бренд территории - это сложный комплекс представлений и опыта, накопленных представителями различных целевых аудиторий, с которыми взаимодействует страна или регион в лице ее руководства, ее бизнеса, ее культуры, ее жителей [20].

Территориальный бренд - это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности [12].

Бренд, или идеология, может помочь городу осуществлять последовательное движение в том направлении, которое позволит ему стать более конкурентоспособным. Если у города есть бренд, есть понимание, к чему следует стремиться, тогда можно добиться успеха в решении многих вопросов [5].

«Бренд территории - системное понятие. Это уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности; обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств, гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод; повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней; важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики» [7, С. 14; 6].

Можно приводить другие определения бренда территории, но все авторы пытаются привести содержательные характеристики, отражающие уникальность территории и т. п., т. е. раскрыть то, что С. Анхольт определил как сущность места. Что же такое «сущность территории»? На наш взгляд, бренд территории целесообразно определять с трех позиций.

Бренд территории - это совокупность рациональных и/или эмоциональных выгод, которые покупатель ожидает получить при будущем использовании товаров, производимых на территории, за которые он согласен платить, даже при наличии альтернатив. Данные сущностные характеристики бренда территории выделяют с позиции бренд- менеджмента.

Бренд территории - это ряд ассоциаций, целенаправленно и планомерно сформированных посредством осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций и связанных с продвигаемой территорией. Такой подход характерен для брен-дархитекторов.

С позиций потребителей, бренд территории -это товар, продвигаемый под известной, популярной маркой, с которой у потребителя сформированы стабильные взаимоотношения.

По мнению Е. Ю. Галыбиной, бренд - это живой растущий и меняющийся организм, в основе создания и развития которого лежит серьезная идея, и без ее наличия грамотно создать или развить бренд не получится [8].

Брендинг территории инновационного развития имеет цель долгосрочное креативное позиционирование территории.

На наш взгляд, бренд территории - это разделяемая, желаемая и эксклюзивная концепция конкурентного преимущества территории, во-

площенная в инновациях - товарах, услугах, технологиях и/или опыте, успешно коммерциализируемых.

Бренд территории служит креативным источником для множества маркетинговых, рекламных и PR-идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа. Безусловно, бренд территории - системное понятие.

Литература

1. Анхольт С. Создание бренда страны // Бренд-менеджмент. 2007. № 1. С. 50-51.

2. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество: пер. с англ. М., 2007. С. 21.

3. Бекетов Н. В. Брендинг: к социокультурному анализу понятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 5. С. 39-43.

4. Бренд // Компания Branding Kaeuffer Marken-Kreation. URL: http: //www.branding-kaeuffer.com

5. Борисова О. М. Рождение привлекательной мифологии: особенности формирования и оценки брэнда города // Эко. 2010. № 5. С. 106.

6. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. С. 87.

7. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. 2008. № 8. С. 13.

8. Галыбина Е. Ю. Социальные предпосылки идей для становления и развития брэнда // Маркетинг в России и за рубежом. М., 20120. № 2. С. 60.

9. Голубков Е. П. Еще раз о понятии «Бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 4-15.

10. Грошев И.В., Степанычева Е. В. Бренд как элемент организационной культуры: (основные ха-рарктеристики) // Экономика и управление. 2006. № 1. С. 83-86.

11. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб., 2004. С. 112-113.

12. Зеркаль Д. А., Мифтахова Л. Н. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // Без темы. 2009. № 2(12). С. 1.

13. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.; СПб., 2007. С. 22-23.

14. Келлер К. Л. Сводная оценка бренда // Маркетинг: пер. с англ. М., 2006. С. 9-30.

15. Король А. Брэндинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы // Практический маркетинг. 2005. № 10. С. 13.

16. Матковская Я. С. Применение матрицы брендинга при коммерциализации инновационных технологий // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 6.

С. 44-54.

17. Новая Российская энциклопедия: в 12 т. М., 2009. Т. 3.

18. Серегина Е. В., Попов Е. В. Трансакционные издержки формирования института бренда // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 42-51.

19. Солодкий В. Как эффективно продвигать территории. иКЬ: http://www.sostav.ru

20. Стась А. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М., 2009. С. 43.

21. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: пер. с англ. М., 2006. С. 46.

* * *

TERRITORY BRAND: SOME RESULTS OF THE TERMINOLOGICAL ANALYSIS

Yu. V. Shapkina

In article results of the terminological analysis of the concepts «brand» and «territory brand» are presented, author's interpretation of the term «territory brand» is offered.

Key words: brand, territory brand, terminological analysis.