Картинная игра

Генеральный директор и совладелец компании "Степ пазл" Сергей Степанов получает за границей всего лишь десятую часть выручки, но при этом остается крупнейшим российским экспортером игрушек. Покорить Запад ему мешает The Walt Disney Company.

"Моих литовских партнеров их жены полгода не пускали в Россию на переговоры: боялись, что их тут убьют или посадят в тюрьму,— говорит генеральный директор компании "Степ пазл" Сергей Степанов.— Когда они наконец приехали, я спросил: "Ну что, медведей не увидели на наших улицах?"".

"Степ пазл", как и многие победители нашего рейтинга экспортеров идей, львиную долю доходов получает в России. По данным "СПАРК-Интерфакс", в прошлом году выручка "Степ пазла" составила 530 млн руб., из которых 60 млн компания заработала за рубежом. Сейчас "Степ пазл" продает в год более 15 млн единиц продукции. По собственным оценкам, в 2012 году компания занимала 70% рынка пазлов, а ее выручка увеличилась по сравнению с 2011 годом на 34%. Но в ближайшее время предприниматель собирается делать ставку именно на европейский рынок.

Сказка без Золушки

Свои первые контракты с дистрибуторами из стран СНГ Степанов начал заключать еще в середине 1990-х, когда занимался импортом пазлов. "Сотрудничать с ними было несложно: схожий с нашим менталитет, знакомые территории, одинаковые требования к сертификации продукции,— говорит Степанов.— Да и дети такие же, как в России, выросшие на советских мультфильмах".

Из-за кризиса 1998 года возить из Китая детские товары предпринимателю стало невыгодно. Степанов арендовал 300 кв. м на московском заводе "Прожектор", купил три пресса, нанял на работу технолога и стал выпускать простейшие пазлы, состоящие из 54-104 элементов. В запуск производства он тогда вложил $50 тыс.

В 2001 году бывший импортер игрушек задумался об экспорте. Он арендовал стенд на крупнейшей мировой выставке — Spielwarenmesse в Нюрнберге, чтобы найти партнеров в Европе. Но по-настоящему конкурировать с европейскими производителями — Ravensburger, Educa, Clementoni — Степанов стал в 2007 году, после запуска в Подольске производства полного цикла. Тогда он инвестировал в завод $2 млн и впервые для финансирования бизнеса взял кредит. По словам бизнесмена, с того момента "Степ пазл" начал выпускать мозаики на 1 тыс. и более элементов — аналогичные производства в мире, утверждает Степанов, можно пересчитать по пальцам одной руки.

Однако с выходом за границу у владельца "Степ пазла" добавилось головной боли. В России сырье дороже, чем у западных конкурентов, и хуже по качеству. Поэтому картон и краски для производства пазлов Степанову пришлось закупать в Европе. В результате за рубежом пазлы Степанов продавал всего на 8-10% дешевле, чем немецкие или испанские производители. Удавалось обходить конкурентов в цене лишь за счет более низких затрат на рабочую силу. Но, по словам Степанова, для европейских покупателей разница в стоимости пазлов до наступления кризиса не была принципиальной. Из-за этого продажи за границей росли медленно.

За рубежом у предпринимателя появились сложности в получении лицензии на продажу товаров с героями раскрученных американских мультфильмов. Например, "Степ пазл" — крупнейший лицензиат в России продукции The Walt Disney Company, но на страны Европы действие франшизы не распространялось. "Я писал петицию, ездил на встречу в лондонский офис Disney и получал всегда один и тот же ответ: на территории Европы у нас достаточно лицензиатов,— говорит глава "Степ пазла".— А нашим западным конкурентам они без проблем дают лицензию на Россию и страны СНГ".

На сегодняшний день европейские поставки "Степ пазла" ограничиваются продукцией с лицензиями "Союзмультфильма", "Экрана", "Анимаккорда" ("Маша и Медведь") для русскоязычных жителей. Но Степанов намерен увеличить заграничные продажи другим способом.

Европейская логика

Развивать продажи в Европе будет однокурсник Степанова Альфред Рахматулин. В сентябре партнер открыл дистрибуторскую компанию в Чехии. Раньше "Степ пазл" из-за дорогой логистики (затраты на нее составляли 2-3 тыс. евро на одну поставку) сотрудничал с клиентами, которые могли приобрести крупную партию товара. В себестоимости продукции логистика занимала 10%, в то время как стандарт в сфере потребтоваров — 3-4%. Наличие дилера позволит ему работать с мелкими магазинами, которые закупают продукцию на 1-2 тыс. евро. "Степ пазл", в свою очередь, вдвое снизит затраты на доставку за счет продажи товара крупным оптом.

"Для такой легкой и недорогой продукции, как пазлы, затраты на логистику очень важны,— говорит президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина.— Поэтому вполне логично, что "Степ пазл" нашел в Европе дилера. По этому пути идут крупные российские производители игрушек, например компания "Звезда"".

Степанов планирует пойти еще дальше. На территории Литвы "Степ пазл" создал дочернюю компанию Europuzzle, которая будет заниматься упаковкой и доставкой продукции в Европу. По оценке Степанова, за счет частичного переноса производства и сокращения расходов на таможенное оформление, сертификацию и логистику, себестоимость товара снизится на порядок. Объем первоначальных инвестиций в оснащение фасовочного цеха он оценивает в 100 тыс. евро.

Впрочем, пока Степанов не получил от Disney лицензию, он будет продвигать в Европе только настольные игры, детские книжки-пазлы и пазлы с героями новых русских мультфильмов, которые становятся все более популярными на Западе. Например, российская продюсерская компания "Аэроплан" в конце 2012 года продала итальянскому холдингу Atlantyca Entertainment права на дистрибуцию мультсериала "Фиксики" в Малайзии, Сингапуре, Южной Корее, Западной и Восточной Европе. Права на показ мультсериала "Маша и Медведь" в Норвегии приобрел у студии "Анимаккорд" местный телеканал NRK Super. Но перспективы отечественной анимации на Западе пока туманны. Так что сейчас Сергею Степанову приходится уповать на европейский кризис. Если раньше западных покупателей не особо привлекала недорогая российская продукция, то теперь разница в цене 2 евро может сыграть в пользу "Степ пазла".

Ударная сила
Для запуска производства пазлов необходимо дорогостоящее оборудование. Например, чтобы произвести картинку, содержащую 1 тыс. элементов, нужно усилие станка около 800 тонн. По оценке Сергея Степанова, стартовый капитал для открытия крупного предприятия по выпуску пазлов может составить $15 млн.