Влияние сервисных технологий на выявление потребностей клиентов на рынке финансовых услуг

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 3

ВЛИЯНИЕ СЕРВИСНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТОВ НА РЫНКЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

ДИДОРЕНКО А.В.,

аспирант,

Ростовский государственный университет путей сообщения,

e-mail: didorenko_av@narod.ru

Современная экономическая литература, особенно западная, в течение последних двадцати лет детально рассматривает переход современного общества в постиндустриальную стадию развития, которая описывается как «экономика знаний». В настоящее время экономика претерпевает становление новой фазы своего развития, которая характеризуется особыми чертами, не характерными для индустриального этапа развития. Автор особо выделяет сервисные технологии на рынке финансовых услуг.

Ключевые слова: сервисная экономика; экономика, основанная на знаниях; финансовые услуги; кастомизация.

The modern economic literature, especially, western, within last twenty years considers in details transition of the modern society in a postindustrial stage of its development which is described as the «knowledge-based economy». Nowadays the economy undergoes formation of a new phase of its development, which is characterized by some peculiarities which are not inherent for industrial stage of development. The author especially allocates the service technologies in the financial services market.

Keywords: service-based economy; knowledge-based economy; financial services; customization.

Коды классификатора JEL: L86, O16.

Качественные изменения в характере и ориентации современного общества, происходившие в XX столетии, обусловили хронологию последовательной смены конкретных экономических моделей развития и соответствующих парадигм управления хозяйственными объектами, совпадающую, в целом, с периодизацией, представленной в модели Д. Белла:

1) начало - середина XX в. - период, характеризующийся ориентацией предприятий на эффективное использование своего ресурсного потенциала и предложение совокупному потребителю товаров и услуг, которые хозяйствующие субъекты могли и считали нужным производить (наиболее выразительной моделью такого предприятия является массовое производство стандартной продукции в течение многих лет или даже десятилетий);

2) 50-е - середина 80-х гг. - период доминирования производственно-маркетингового подхода с ориентацией на крупные сегменты массового рынка;

3) с середины 80-х гг. - современный этап экономического развития, когда главным для успеха бизнеса является своевременное обнаружение и реальное обеспечение потребностей клиентских групп и по возможности конкретного клиента.

Последний феномен, получивший первоначально в англоязычной, а затем и мировой научной литературе по сервисному бизнесу название кастомизация (от англ. customer - потребитель), означает особый, индивидуализированный подход к удовлетворению потребностей отдельного клиента и считается идеалом взаимодействия по линии «поставщик услуг -клиент». Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой стоимости (ценности) для клиента. Данная концепция, получившая научное развитие у ряда исследователей под названием «сервисная фабрика», распространяется помимо сектора услуг на любую бизнес-деятельность, а применение соответствующих принципов и приемов работы рассматривается как обусловленная конкуренцией необходимость, которую часто называют сервисным императивом [5, с. 61-69].

В этой связи производство услуг, призванное по своей сути обслуживать клиента, удовлетворяя его насущные личные или корпоративные потребности, становится доминантой для менеджмента современных организаций, его концепций, методов и приемов и определяет конкурентные стратегии, основанные на навыках и умениях предоставлять высококачественный сервис. Общество, институты которого, прежде всего экономические, готовы реализовать такие подходы, становится в подлинном смысле сервисным, а экономика из индустриальной преобразовывается в сервисную.

Возникновение и развитие рынков услуг, усиление конкурентной борьбы за клиентов придают новый, качественно иной, чем ранее, смысл деятельности предприятий, требуют их ориентации не только на общественные запросы, но — и прежде всего - на личные потребности человека.

© А.В. Дидоренко, 2011

ВЛИЯНИЕ СЕРВИСНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ.

55

«Сервисная» цивилизация предполагает радикальное изменение мировоззрения руководителей и менеджеров предприятий. Для достижения успеха нужны новый менталитет, иные способности и организационные формы. Главные различия между сервисной и индустриальной экономикой заключаются в следующем.

В индустриальной экономике производители нацелены на максимизацию выпуска товарной продукции; понятие полезность отождествляется с материальным продуктом; качество является синонимом понятия «хорошо изготовлено»; основные технологии сосредоточены в области преобразования сырья в готовую продукцию; менеджмент носит «механистический» характер из-за чрезмерной упорядоченности и иерархической организации.

В сервисной же экономике предприятия стремятся повысить эффект полезности путем более полного удовлетворения специфических потребностей клиента; полезность определяется характером использования и уровнем совершенства так называемого сервисного продукта - самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и соответствующие услуги; в отношении качества речь идет об установлении интерактивных отношений с потребителем, что позволяет максимизировать степень его удовлетворенности; основные технологии связаны с поставкой услуг и функционированием материально-сервисных систем; управление отличается быстротой принятия решений, гибкостью и сетевой организацией.

К концу прошлого - началу настоящего столетия российская экономика трансформировалась адекватно мировым закономерностям развития постиндустриального общества, среди которых можно выделить следующие.

1. Глобализация социально-экономических процессов как следствие общих процессов глобализации общества.

2. Сервизация общественного производства и потребления, которая наиболее ярко проявилась в развитии сферы услуг. Процессы сервизации экономики носят всеобщий характер: они распространяются на все субъекты хозяйственной жизни общества, в том числе на конечного потребителя (человека). Качество жизни населения в сервисной экономике во многом определяется количественными и качественными характеристиками производимых и потребляемых услуг, в том числе и финансовых.

3. Переход России к информационному этапу социально-экономического развития. Информация в современной экономике начинает выполнять многоцелевую функцию. В рамках данного исследования нас интересуют следующие ключевые моменты:

♦ информатизация как средство коммуникации, в том числе социальной, в межотраслевом, межсекторальном и региональном разрезе;

♦ информация как ресурс в качестве средства и предмета труда, обладающая высокой полезностью (стоимостью, ценностью) и выступающая одним из основных факторов роста производительных сил общества;

♦ информация как самостоятельный продукт или как составная часть произведенного иного продукта (с позиции его себестоимости);

♦ эффективность производства и использования современных информационных технологий на всех уровнях управления экономикой, в том числе в сфере финансовых, прежде всего, банковских услуг.

4. Инновационность современного производства, в том числе производства услуг. Интеллектуальный потенциал экономических субъектов, человеческий фактор в процессе принятия решений (в том числе инвестиционных), наращивание социального капитала и эффективность его использования становятся определяющими факторами формирования конкурентных преимуществ и экономического роста. При этом «цементирующим средством» в процессах функционирования финансового сектора является качество и эффективность оказываемых услуг.

Рассматривая сферу услуг в расширенной трактовке, целесообразно относить к услугам все те неформальные социальные взаимодействия субъектов институциональной среды, которые неоклассический взгляд экономистов (в противоположность институциональному) не относит к области экономической деятельности. «Результатом таких взаимодействий, - по мнению М.М. Хайкина, - выступают продукты в форме услуг, которые чаще всего не имеют товарной формы: они созданы в результате некоммерческой деятельности субъектов взаимодействий» [4, с. 23].

Ключевая роль в новом обществе отводится информации и электронным средствам, обеспечивающим техническую базу для ее использования и распространения. В связи с этим, широкое распространение получает и термин «информационное общество», дублирующий понятие «постиндустриальное общество» и использующийся для обозначения цивилизации, в основе развития и существования которой лежит особая субстанция, именуемая «информацией», обладающая свойством взаимодействия как с духовным, так и с материальным миром человека и определяющая одновременно и социокультурную жизнь человека, и его материальное бытие.

Информационная технология (ИТ) - это системно-организованная последовательность операций, выполняемых над информацией с использованием средств и методов автоматизации. Операциями при этом являются элементарные действия над информацией (операции сбора, регистрации, передачи, накопления и обработки информации на базе программно-аппаратного обеспечения для решения управленческих задач экономического объекта) [2].

Информационные технологии обеспечивают работу с текстом, таблицами, числовыми, аудио- и видеоданными, графическими образами, пространственными и географическими данными. Они позволяют хранить и предоставлять пользователю данные в виде, удобном для обработки или принятия управленческих решений. Перечисленные функции обычно реализуются в виде отдельных пакетов прикладных программ (приложений). Как правило, приложение реализует одну или несколько информационных технологий обработки, хранения и передачи данных.

Наиболее употребительные информационные технологии объединены в пакет, называемый «электронным офисом», где каждая функция реализована как офисное приложение.

Режим реального времени - это технология, обеспечивающая такую реакцию управления объектом, которая соответствует скорости изменения его производственных процессов. На основе таких технологий создаются системы ре-

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 3

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 3

56

А.В. ДИДОРЕНКО

ального времени. Эта технология предусматривает чередование во времени процессов решения разных задач в одном компьютере. Главный показатель здесь - время реакции системы на изменение окружающей обстановки или поступление новой информации.

Время реакции может измеряться долями секунд, целыми секундами, минутами или часами. В системах реального времени обработка данных по одному сообщению (запросу) завершается до появления другого сообщения (запроса). Например, обслуживание клиентов в банке по любому набору услуг должно учитывать допустимое время ожидания клиента, одновременное обслуживание нескольких клиентов и укладываться в заданный интервал времени (время реакции системы).

Интерактивный режим - это технология выполнения обработки или вычислений, которая может прерываться другими операциями. Обычно время прерывания сеанса пользователя другими приложениями настолько мало, что пользователь почти не ощущает никаких задержек в своей работе.

Диалоговый режим - технология взаимодействия процессов решения задач с пользователями. Наиболее характерный пример диалога - это последовательность вопросов и ответов при работе пользователей с некоторыми справочными системами.

Интегрированные технологии представляют собой объединение отдельных технологий в цельную предметную систему с общим взаимодействием между ними (например, с единым хранилищем информации). В современных экономических информационных системах это позволяет реализовать взаимодействие отдельных пользователей (часто - удаленных друг от друга на большие расстояния) с общими информационными ресурсами предприятия, что резко повышает уровень управляемости холдинга или корпорации. Нередко для этих целей применяются Интернет-технология и сетевые технологии. Интернет-технология основана на объединении информационных сетей в глобальную информационную структуру. Интернет - это глобальная информационная сеть, представляющая собой объединение компьютеров и вычислительных систем, соединенных между собой каналами связи.

Обычные (линейные) тексты имеют последовательную структуру и предусматривают чтение слева направо и сверху вниз. Любой текст в компьютере представляется как одна строка символов, которая читается в одном направлении, т. е. такой текст не имеет структуры. Гипертекстовая технология заключается в том, чтобы представить текст в виде иерархической структуры типа графа или сети. Для этого материал делится на фрагменты (страницы, статьи, файлы), где каждый фрагмент дополнен связями с другими фрагментами. Это позволяет уточнить информацию об изучаемом предмете и двигаться по тексту в одном или нескольких возможных направлениях по выбранным связям. Умение построить гипертекстовую модель облегчает создание web-страниц, гипертекстовых документов и баз гипертекстовых документов. Примером их использования служат тематические каталоги для поиска в сети Интернет.

Гипертекстовая технология - это технология представления изначально неструктурированной информации в структурированной форме. Модель гипертекста позволяет структурировать материал, выделить основные и частные пути создания и просмотра материала, чтобы пользователь не пропустил главного, не «утонул» в деталях, понял смысл написанного. К гипертекстам относятся справочники, энциклопедии, а также словари, снабженные развитой системой ссылок.

Гипертекстовая технология показала, что можно сослаться на статью, содержащую текст, графический, звуковой, видеоматериал, мультипликацию. Это дало возможность создать новую технологию, позволяющую работать с разными средами (media) [1].

Мультимедиа - это интерактивная технология, обеспечивающая работу с неподвижными изображениями, видеоизображением, анимацией, текстом и звуковым рядом [3]. Мультимедийные данные называют объектами реального времени. Мультимедиа-технология («мультисреда») основана на совместной обработке символов, текста, таблиц, графиков, изображений, документов, звука, речи, что и создает мультисреду.

Нейрокомпьютерные технологии используют метод реализации вычислений, основанный на моделировании поведения нервных клеток (нейронов). Нейротехнология применяется в создании искусственного интеллекта для решения сложных задач, а именно: распознавание образов; управление кредитными рисками; прогноз фондовых ситуаций; определение стоимости недвижимости с учетом качества зданий, их состояния, окружающей обстановки и среды; автоматическое распознавание чеков и др.

В сфере детализированных данных для поиска информации используются информационно-поисковые системы, которые могут работать с операционными, локальными или региональными базами и хранилищами данных.

Сфера агрегированных показателей отличается объединением данных, оперативной аналитической обработкой данных, многомерным представлением данных в виде гиперкубов. В сервисной экономике используются многомерные или реляционные системы управления базами данных.

ЛИТЕРАТУРА

1. Архипова З.В., ПархомовВ.А. Информационные технологии в экономике. Иркутск: БГУЭП, 2003.

2. Балдин К.В., Уткин В.Б. Теоретические основы автоматизации профессиональной деятельности в экономике. М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство НПО «Модек», 2005.

3. Смирнова Г.Н., Сорокин А.А., Тельнов Ю.Ф. Проектирование экономических информационных систем. М.: Финансы и статистика, 2003.

4. Хайкин М.М. Сфера услуг в системе воспроизводства человеческого капитала // Изв. СПбГУЭФ. 2007.

5. Chase R.B., Garvin D.A. The Service Factory // Harvard Business Review. 1989. № 4.