Публичный минимум

Борьба за массовые рынки заставила украинские IT-компании меняться в сторону большей публичности. Однако готовы к этому оказались далеко не все участники рынка. Во многих отечественных IT-компаниях до сих пор считают, что public relations является очередной бесполезной статьей расходов в корпоративном бюджете.

Об особенностях публичности своих работодателей PR-менеджеры ряда компаний соглашаются говорить лишь в общих чертах. "Глобальной проблемой PR на украинском IT-рынке является тот факт, что руководители бизнеса не понимают или делают вид, что не понимают, для чего им нужно быть публичными,— говорит менеджер одной из украинских компаний, пожелавший остаться неназванным.— Мне часто ставят задачи, которые никоим образом не привязаны к бизнес-задачам либо привязаны в слишком общих чертах. Вместо того чтобы доносить обществу ценности, которые несет наша торговая марка, приходится обеспечивать определенное количество публикаций, в которых указано название компании. Задача ставится на уровне 'появиться в таком-то количестве материалов, написать такое-то количество пресс-релизов, провести такое-то количество пресс-конференций'. Или вообще — 'надо, чтобы о нашей компании писали'". "По собственному опыту могу сказать, что многие украинские бизнесмены не понимают, что такое хороший качественный PR,— отмечает руководитель PR-службы компании DiaWest Наталья Тулуб.— В их понимании это — как можно большее количество публикаций. Также некоторые просят показывать сверстанные статьи с их интервью перед выходом в печать, что для меня является дикостью. Когда я работала журналистом, были даже случаи, когда компании просили заплатить им деньги за то, что мы о них напишем".

На похожие проблемы сетуют и другие пиарщики. Довольно часто встречается ситуация, когда PR-менеджерам просто не дают доступа к руководителям компании, то есть к людям, которые обязаны быть публичными. "Как тут работать, если на запрос о комментарии для влиятельного издания директор отвечает, мол, прекратите приставать ко мне с вашими глупостями, мне тут деньги зарабатывать нужно",— жалуется один из менеджеров. "На определенном уровне развития компания и ее первые лица просто обязаны стать более публичными, активно участвовать в общественной жизни, к чему они не всегда готовы",— уверена директор по маркетингу компании "Версия-Системс" Ольга Крымова.

На присутствие таких проблем указывает и подход многих компаний к подбору сотрудников, ответственных за PR. Так, соискателям на эту должность киевские офисы крупных компаний зачастую предлагают оклады в $500-700. В IT-компаниях СМБ-сегмента вообще принято считать, что PR и маркетингом может качественно заниматься один человек за $500. Этот подход к окладам характеризует отношение руководства компаний к публичности и способы формирования PR-бюджетов. Несложные подсчеты показывают, что на PR такие компании тратят немногим более $12 тыс. (12 месячных окладов по $700, $1000 на сувенирную продукцию и по $600 на четыре пресс-конференции в год), что зачастую составляет сотые доли процента от общего оборота предприятия.

"Экономия на персонале и легкомысленный подход к PR — не единственные проблемы в этом направлении,— считает старший PR-менеджер TABASCO PR Антон Максименко.— Многие руководители игнорируют не только преимущества, которые несет компании публичность, но и риски, возникающие из-за необдуманной PR-активности. Public relations — очень тонкий инструмент. Один необдуманный шаг — комментарий, электронное письмо или фраза из телефонного разговора — может привести к конфликту как с отдельным изданием, так и с другими участниками рынка. В обоих вариантах компания может понести ущерб. Тем временем только единичные топ-менеджеры проходят тренинги по общению с аудиторией, зачастую полагаясь на собственную харизму или избегая прямого общения с прессой".

Впрочем, по мнению участников рынка, затраты на public relations постоянно растут. "Средние компании тратят на PR от $5 тыс. до $10 тыс. ежемесячно, крупные — значительно больше,— отмечает директор TABASCO PR Руслан Леоненко.— Эти цифры быстро меняются, у некоторых компаний они удвоились в прошлом году. Если учитывать все издержки, компания из топ-10 на PR-нужды должна тратить более $150-200 тыс. ежегодно. Некоторые компании из первой десятки тратят около полумиллиона в год, и эффективность этих инвестиций в пять-шесть раз выше".

"Все больше IT-компаний постепенно перераспределяют свои маркетинговые бюджеты, выделяя более весомые суммы на PR и оценивая его более длительный эффект,— говорит руководитель технологической практики агентства PRP Ukraine Юлия Гуменяк.— Не берусь определить абсолютную цифру PR-бюджетов, но эта сумма, несомненно, растет с каждым годом, так как все новые компании заходят на украинский рынок, а существующие игроки пересматривают вес PR-активности в своей шкале ценностей".

Большее зло

Существует, правда, более сложная проблема, заложниками которой могут стать даже те компании, которые уделяют довольно пристальное внимание вопросам PR. "Одна из основных проблем в работе с прессой — недостаток профессионализма во многих изданиях,— утверждает маркетинг-менеджер представительства Asus в Украине Иванна Слободянюк.— Отчасти причиной этого является достаточно высокая текучка кадров в современных СМИ — как в специализированных IT-изданиях, так и в деловой, lifestyle и 'мобильной' прессе. Кроме того, лишь некоторые издания считают правилом обращаться напрямую к представителям компании для уточнения публикуемой информации. При подготовке публикаций неспециализированные издания общаться с вендорами зачастую поручают менеджерам по рекламе, которые вынуждены ретранслировать информацию через себя в редакцию и обратно, что негативно сказывается на качестве коммуникаций".

Низкая квалификация журналиста способна принести больше вреда, чем негативное отношение такого автора к деятельности компании. "Ошибки в таком случае вредят в большей мере компании, которая инициировала или участвовала в материале, чем самому изданию,— соглашается господин Максименко.— Более того, негативно настроенного журналиста можно убедить при помощи фактов, комментариев независимых экспертов, тогда как неквалифицированного автора нужно обучать". По мнению Натальи Тулуб, в Украине все еще довольно часто встречается "коммерческий" подход к журналистике. "Многие издания просят за публикации деньги. Нам платный PR неинтересен. Как бывший журналист я знаю, что самые эффективные статьи — редакционные, которые написаны объективно и в стиле конкретного издания",— говорит она.

Существует и обратная сторона медали: в Украине принято предлагать журналистам деньги за размещение материала в его издании или за то, чтобы он задал определенные вопросы на пресс-конференции. Из десяти опрошенных Ъ-Телеком/IT журналистов половине как минимум раз предлагали деньги за публикацию определенного материала.

Некоторые представители отечественного IT-бизнеса относят "коммерческие" проблемы к издержкам раннего возраста. Так, в украинском представительстве Hewlett Packard считают, что эти проблемы исчезнут сами, как только рынок повзрослеет. "В Украине пока не научились отличать public relations от прямой рекламы, формирование лояльности журналистов от теневых способов налаживания с ними контакта, методы здоровой конкуренции от запрещенных этикой и моралью приемов,— уверен менеджер по маркетингу украинского представительства Hewlett Packard Ирина Соколовская.— Мы смотрим на это как на неизбежный период становления нашего рынка и надеемся, что уже через пару лет ситуация станет более цивилизованной".

Более серьезной проблемой участники рынка называют острую нехватку кадров. "На общий дефицит кадров накладывается еще и то обстоятельство, что современный рынок портит талантливых специалистов отсутствием профессиональных стандартов и распространением черно-серого PR,— полагает Руслан Леоненко.— Мой опыт показывает, что наиболее эффективным способом привлечения квалифицированных сотрудников является воспитание их в недрах собственного агентства. Вот только рынок развивается быстрее, чем требуется времени на подготовку специалистов, поэтому за талантливых пиарщиков постоянно ведется борьба, а менее квалифицированные кадры существенно переоценивают собственную стоимость на рынке". "Проблема кадров однозначно стоит очень остро в технологическом PR,— соглашается Юлия Гуменяк.— Ведь человек, работающий в такой специфической области, должен быть и хорошим лингвистом, и отлично разбираться в технологиях, а это очень редкое сочетание — у таких людей оба полушария мозга должны быть развиты в равной степени".