Централизованное управление инструментарием публичной дипломатии: кейс Хасбара

МИРОВАЯ ПОЛИТИКА

ЦЕНТРАЛИЗОВАННОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЕМ ПУБЛИЧНОЙ ДИПЛОМАТИИ: КЕЙС ХАСБАРА

В.В. Каберник

Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД России. Россия, 119454, Москва, пр. Вернадского, 76.

Данная статья посвящена обзору и анализу централизованного управления публичной дипломатией в интересах продвижения интересов государства на примере публичной дипломатии Израиля.

Вводная часть рассматривает проблему эрозии средств традиционной дипломатии на фоне все большего распространения инструментария дипломатии публичной. Рассмотрено становление современной публичной дипломатии и проблемы ее прикладного использования на фоне распространения «новых» медиа и усиливающегося информационного давления на формирование международной повестки со стороны негосударственных акторов, прежде всего СМИ.

Рассматриваемый в статье кейс описывает эволюцию институтов публичной дипломатии Израиля, Хасбара. Продемонстрирован переход от децентрализованной парадигмы к структурированной системе мероприятий, координируемых из единого центра. Продемонстрированы истоки возникновения такого подхода, выделена национальная специфика управления мероприятиями публичной дипломатии. Выводы подчеркивают недостатки выбранного способа централизации управления мероприятиями по публичной дипломатии путем создания государствоцентричныхструктур. Проводятся параллели с существующей практикой координации мероприятий публичной дипломатии в России, обозначены уроки, которые могут быть извлечены из успехов и неудач Израиля.

Ключевые слова: Публичная дипломатия, мягкая сила, Израиль, Хасбара, Россия, централизация, СМИ, НПО.

Публичная дипломатия как феномен современных международных отношений отнюдь не изобретение последних десятилетий, как это нередко утверждают. В качестве инструмента государства «публичная дипломатия» была впервые обозначена Эдвардом Мюрроу, бывшим министром Информационного агентства США (Ш1А) еще в 1963 г.1 В то время этот термин рассматривался, прежде всего, как эвфемизм для обозначения государственной пропаганды. Согласно определению Эвана Поттера, «публичная дипломатия - это такое поведение, с помощью которого правительство предпринимает попытки повлиять на мнение людей или элит других стран, преследуя цель сделать действия целевых стран предпочтительными для правительства» [1].

Инструментарий публичной дипломатии образца последней трети XX в. не отличался серьезным разнообразием, а сам термин не был в полной мере принят научным сообществом. Среди основных методов, используемых в XX в. можно выделить международное вещание, СМИ на языке целевого государства, программы обмена студентами и международного сотрудничества ученых, спортивных мероприятий и т.п. Эффективность таких мероприятий -именуемых в зависимости от ряда факторов «Неформальной дипломатией», «Медиа-дипломатией» и другими терминами - была в целом достаточной при правильной их организации, и в истории можно найти немало примеров успешного и целенаправленного изменения отношений между государствами [2]. В то же время современная публичная дипломатия разительно отличается от примеров XX в. по двум основным причинам.

Первой из причин, на наш взгляд, является проведенная Дж. Наем в 1990-х гг. в его ранней работе [3] инструментализация «мягкой силы» и выделение способов ее распространения. Най [4] и Мелиссен [5] непосредственно обратили внимание на использование инструментария публичной дипломатии в интересах распространения «мягкой силы» государства: политических и культурных ценностей и установок. В дальнейшем Най развил определение «умной силы»2, сочетающей использование «жесткой» и «мягкой» компонент влияния [6]. В те же годы были определены три «измерения» публичной дипломатии: управление информационным про-

странством, стратегические коммуникации и построение системы взаимоотношений.

Второй более важной причиной, трансформировавшей публичную дипломатию к ее современному состоянию является распространение Интернета начиная с 90-х гг.3 Появление нового пространства коммуникаций де-факто уничтожило границы информационных потоков, превратив изолированные медийные пространства государств - с языковыми барьерами, аспектами национальной информационной политики и цензуры - в единый информационный континуум. Отметим, что это произошло далеко не сразу - современный Интернет с его социальными сетями, блогами, облачными технологиями и мгновенным обменом сообщениями развился позже, в 2000-х гг. Однако появление разработанной методологии использования «мягкой силы» почти одновременно с инструментом ее неограниченного распространения простыми и дешевыми способами предопределило скачкообразное повышение веса публичной дипломатии в современных международных отношениях.

Однако, одновременно с повышением роли публичной дипломатии в эпоху развитого web 2.0, сформировалась и другая тенденция. Речь идет о размывании грани между публичной и официальной дипломатией, когда высказывания политиков и лиц принимающих решения (ЛПР) в социальных сетях стали восприниматься как официальная позиция государства4. Привлечение к политическим «дебатам» в социальных сетях лиц без соответствующей профессиональной подготовки, не обладающих официально закрепленным статусом полномочных послов своего государства, привело к резкому падению уровня дипломатической культуры. При этом население, реагирующее на такие не всегда ответственные заявления, которые дополнительно тиражируются СМИ, оказалось в высокой степени дезориентированным. Огромный потенциал публичной дипломатии в Интернете, таким образом, оказался практически нивелирован отсутствием единой парадигмы публичной дипломатии, выраженных целей, информационной стратегии и другими факторами, естественным образом проистекающими из широчайшей доступности инструментария при отсутствии понимания принципов функционирования медийного поля. Из трех «измерений» публич-

1 Термин впервые прозвучал в речи Э.Мюрроу, произнесенной в колледже Восточной Каролины [25].

2 Терминвпервыеиспользованвработе"Бтаг1Рсадег" [24]

3 Датой возникновения интернета в современном понимании можно считать 7 августа 1991 г., когда Тим Бер-нерс-Ли завершил первые тесты веб-браузера. Однако реальное распространение интернета как всеобъемлющей технологии обмена информацией произошло не ранее 1995 г., с распространением первого общедоступного браузера Mosaic (первая версия от 1993 г.) Аналогично, осознание «мягкой силы» не произошло сразу после публикации Дж.Наем его работы с первым упоминанием термина в 1990 г. Разработка темы до прикладного уровня происходила вплоть до 2000-х гг., когда в интернете уже начали появляться первые «новые» медиа: блоги, социальные сети и т.п.

4 Такие трактовки заявлений находится в очевидном противоречии с положениями Венской Конвенции о дипломатических сношениях от 18 апреля 1961 г.

ной дипломатии, обозначенных М.Леонардом [7], государственные акторы в полной мере не контролируют ни одного.

Один из аспектов этой проблемы поднимает бывший премьер-министр Великобритании Тони Блэр в своей речи, произнесенной вскоре после отставки [8]. Он, в частности, отмечает, что:

1. Граница между новостной информацией и частным мнением безнадежно размыта, при этом донесение объективных фактов обычно сопровождается политическим комментарием;

2. Все больший объем эфирного вещания и новостной информации посвящен комментированию событий;

3. Представители прессы некритично тиражируют частные мнения политиков;

4. Основное внимание уделяется новостям, которые порождают немедленный эмоциональный отклик вместо тех, которые помогли бы глубже вникнуть в проблему;

5. Баланс представления информации утрачен - любые события рассматриваются в дихотомии «черное-белое».

На основании этого Т. Блэр делает вывод о том, что новая структура и объем информационных потоков оказывают серьезное давление на официальных лиц, в связи с чем они вынуждены проводить существенную часть своего времени в общении со СМИ, комментируя любой информационный повод вне зависимости от своей компетентности. Т.Блэр считает, что такое давление негативно сказывается на качестве принимаемых решений, а даже взвешенные комментарии часто искажаются. Таким образом, происходит вырождение публичной дипломатии -инициатива переходит от государств к СМИ, которые не имеют взвешенной внешнеполитической повестки.

Особо следует отметить высказанный тезис о приоритете эмоционального освещения событий вместо взвешенной аналитики. Непонимание этого основного подхода, характерного для современного медийного пространства, приводит к серьезным неудачам информационной политики и публичной дипломатии.

Очевидно, что сложившийся тренд эрозии роли традиционной дипломатии вступает в противоречие с выдвинутой концепцией «умной силы» даже в части продуманного и эффективного использования «мягкой силы». На фоне значительного количества взаимно противоречащих «дипломатических» заявлений теряется в информационном шуме собственно стратегия влияния и продвижения интересов государства. Подрывается сама суть публичной дипломатии как инструмента распространения влияния -вместо этого происходит дискредитация государства, не координирующего усилия в области публичных заявлений официальных лиц.

Попытаюсь рассмотреть кейс, иллюстрирующий централизованное управление инструментарием публичной дипломатии в интересах

его использования для достижения конкретных политических целей государства. Гипотеза заключается в том, что наибольшую эффективность публичная дипломатия может достичь только в рамках продуманной и управляемой информационной стратегии. В то же время постараюсь продемонстрировать границы возможностей по такому управлению и наметить способы перехода к формированию «умных», самоорганизующихся структур взамен хаотичных разнонаправленных движений негосударственных акторов, контролирующих медийное пространство в отсутствии понимания стратегических интересов государства.

Израильская Хасбара: неудачи централизации

Публичная дипломатия в Израиле структурирована вокруг целого комплекса мероприятий, направленных на разъяснение официальной позиции государства и ценностных парадигм сионизма. Примечательно, однако, что подавляющее большинство этих мероприятий остаются практически незаметными для мирового сообщества, пока на границах Израиля, или в непосредственной их близости не вспыхивает очередной конфликт. В этих условиях машина публичной дипломатии Израиля начинает раскручиваться, но при этом демонстрирует весьма противоречивые результаты. Наиболее показательно это противоречие можно проиллюстрировать на примере эволюции мероприятий публичной дипломатии - которые часто правильнее было бы назвать психологическими операциями или информационной войной - в ходе Второй ливанской войны и дальнейших военных операция Армии обороны Израиля (АОИ).

Итоги Второй ливанской войны, несмотря на заявления обеих сторон о своей победе в конфликте, могут рассматриваться как сокрушительное поражение Израиля в информационной сфере, сопряженное с серьезным внутриполитическим кризисом и последовавшим за ним расследованием комиссии Элияху Винограда [9]. Ответственность за провал была, в частности, связана с отсутствием анализа внутриполитической ситуации в Ливане и четко определенных политических целей войны. Как отмечает подполковник ВС США Майкл Д. Снайдер [10], анализируя действия Израиля во Второй ливанской войне, одним из важнейших ее выводов является требование к наличию «культурной компетенции» у любых сил, пытающихся провести подобную операцию. К областям «культурной компетенции» он относит:

• осведомленность о культурном мировосприятии оппонента;

• внимание к культурным различиям;

• знание различных культурных практик и мировоззрений;

• кросс-культурные умения, способность к пониманию, коммуникации и взаимодействию с представителями различных культур.

Очевидно, что АОИ не продемонстрировала данную компетенцию, в связи с чем достижение военной цели привело к усилению враждебности населения, утрате легитимности военной операции в глазах мирового сообщества, что в свою очередь может быть рассмотрено как поражение в войне, связанное с невозможностью достигнуть ее политических целей5.

Мотив публичных заявлений, использованный Хезбола в информационной борьбе против Израиля, не отличался оригинальностью: основной акцент делался на жертвы среди мирного населения, что позволяло представить действия АОИ в негативном ключе. Как отмечается в исследовании Скотта К. Фаркухара [10], следующим естественным шагом становятся заявления о потере легитимности боевых действий в связи с несоответствием заявленных целей (искаженным) результатам, которые демонстрируются в информационном поле.

Анализ действий Хезболы в информационном пространстве позволил выделить следующие особенности:

• Высокую дисциплину боевиков - никто из них не появлялся в информационных сюжетах, в то время как центральные новостные агентства тиражировали репортажи, демонстрирующие жертвы среди мирного населения;

• централизованное и жесткое руководство информационной кампанией;

• полное устранение любых коннотаций с участием в конфликте Сирии и Ирана в любой форме.

В результате систематического использования этих трех принципов война воспринималась мировым сообществом как конфликт Израиля и Ливана. Закрытость и противоречия в публичных заявлениях представителей АОИ приводили к тому, что ни Хезбола, ни Сирия, ни Иран не воспринимались как участники конфликта [11]. К моменту появления первых разъяснений позиции Израиля на фоне уже произошедших инцидентов с обстрелом жилых домов и миротворцев ООН общественное мнение изменить было уже невозможно. Ситуация усугублялась тем, что ответственность за проведение информационной кампании со стороны Израиля переходила от аппарата премьер-министра к государственному секретариату, причем разные институты делали противоречащие друг другу заявления, освещая обстановку и разъясняя свою позицию.

Здесь следует вспомнить, что Хасбара -комплекс мероприятий, относящихся к публичной дипломатии - с иврита переводится как «разъяснение». Именно разъяснениями своей позиции и пытались заниматься власти Израиля, что хорошо демонстрируется названиями публикаций в прессе. Основной риторический прием, часто повторяющийся оборот речи в их названии - это «мифы и факты». Такой под-

ход был заранее обречен на провал, поскольку апеллировал к рациональному рассмотрению ситуации, в то время как усилиями СМИ был окончательно закреплен эмоциональный ее аспект: гнев, неприятие. Таким образом, информационные кампании велись, фактически, в несоприкасающихся нарративах: Израиль не был готов к противодействию эмоциональным посылам, и его голос просто не был услышан.

По результатам неудач в области публичной Хасбара было проведено несколько расследований, важнейшим из которых стал Отчет Государственного Аудитора [12], постулировавший фундаментальные недостатки Хасбары. Среди них отмечались:

1. множественность институтов, проводивших несогласованную публичную политику;

2. отсутствие координации между внутриполитическими заявлениями и внешнеполитической активностью;

3. отсутствие единой медиа-стратегии, разработанной для использования различными организациями;

4. низкая скорость реакции, неподготовленность к действиям в условиях кризиса;

5. отсутствие официальных пресс-релизов для иностранных СМИ;

6. недостаток официальных представителей, владеющих критически важными языками, такими как русский и арабский;

7. несоответствие официальных сообщений изменениям в обстановке;

8. отсутствие прописанных процедур взаимодействия правительственных институтов.

В еще более жесткой форме эти недостатки были выделены в статье Э. Гилбоа, где он отметил, что Израиль не рассматривает Хасбару -и публичную дипломатию - как важнейшую часть внешней политики, критикует недостаток бюджетирования и неиспользование естественных партнерств, таких как еврейская диаспора в мире [13].

Реакцией на указанные недостатки стала реформа всего правительственного аппарата, ответственного за проведение мероприятий в области публичной дипломатии. Его современная структура представлена на рисунке:

Новая стратегия Хасбара, принятая в результате этих преобразований, иллюстрируется следующей таблицей [14]:

Рассмотрение этой таблицы очевидным образом дает понять, что на уровне декларируемых целей и методов формирование «новой» Хасбары оказывается под сильнейшим влиянием работ Дж. Ная и концепции «мягкой силы», в то время как «старая» парадигма выстроена в идеологии Холодной войны. Вероятно, не будет излишней смелостью предположить, что общая стратегия публичной дипломатии Израиля в вы-

5 Эта точка зрения обосновывается в работе'ТИе Truth Is Out There: Responding to Insurgent Disinformation and Deception Operations"[23]

Рисунок 1.

Структура подразделений, осуществляющих мероприятия по Хасбара в Израиле [14]

Отметим, что перечисленные приоритеты прямым образом заимствованы из работы М. Леонарда, К. Стида и К. Смевинга, опубликованной в Великобритании в 2002 г [7].

В то же время «новая» израильская Хасбара приобретает и свою самобытную специфику, выраженную в следующем перечне требований к основам эффективной публичной дипломатии [14]:

1. координация и управление информацией;

2. неформальные мероприятия;

3. вовлечение и создание имиджа;

4. долгосрочная кооперация;

5. многомерные стратегии взаимодействия с медиа;

Таблица 1.

СТАРОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

УСЛОВИЯ Период конфликта, нарастания напряженности Мирное время и конфликт

ЦЕЛИ Достижение политических изменений в целевых государствах путем оказания влияния на ЛПР Продвижение политических и экономических интересов для создания благоприятной среды и положительной репутации страны среди ЛПР и общественности за рубежом

СТРАТЕГИИ Убеждение, манипуляция, угрозы, принуждение Построение и поддержание взаимоотношений, сотрудничества, имидж

НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИИ Односторонние Двусторонние

АКЦЕНТЫ Идеология, интересы,опасности Идеи, ценности, сотрудничество, преимущества

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ЛПР ЛПР, творцы общественного мнения в различных сферах: академической, культурной и т.п.; общественность

КАНАЛЫ Традиционные СМИ Традиционные и новые медиа (блоги, социальные сети и т.п.), искусство, культура

БЮДЖЕТ Государственный Общественное партнерство, частные спонсоры

сокой степени была скопирована с американских разработок. Среди важнейших четырех направлений «новой» Хасбары выделяются [14]:

1. национальный бренд, имидж государства;

2. многомерная стратегия коммуникаций, использующая как традиционные, так и «новые» медиа;

3. развитие и сохранение долгосрочных отношений сотрудничества с частными лицами;

4. развитие взаимоотношений доверия и кооперации с общественностью в целевом государстве и ограничение использования риторики убеждения и манипуляции, угрозы применения силы.

6. динамизм и управление кризисами;

7. стратегическое таргетирование.

Особый интерес в этом перечне представляют пункты, выделенные жирным шрифтом -они наглядно демонстрируют приоритеты Израиля в проведении мероприятий по публичной дипломатии. Жесткая централизация информационных потоков, особые требования по управлению кризисными ситуациями и таргетирование информации в направлении конкретных диаспор, этнических, религиозных и языковых групп дают понять, что принятие «новой» стратегии публичной дипломатии проводилось с оглядкой на ведение информационной войны и поддержку силовых операций, проводимых АОИ. Это требование является первым приоритетом в комплексе мероприятий, описывающих использование «мягкой силы», и де-факто подразумевает «второе» состояние Хасбары: боевые действия. Таким образом, в стройную стратегию публичной дипломатии на основе «мягкой силы» вносится системное противоречие, резко снижающее ее ценность.

Важнейшей ошибкой в практическом продвижении этой стратегии является некритичное смешение инструментария публичной дипломатии с силовыми операциями, что приводит к смысловому разрыву смысловых акцентов. Вместо целостной картины продвижения «мягкого» нарратива попеременно используются мягкие и жесткие методы. При этом общая стратегия не является комплексной, что не позволяет определить ее как «умную силу» - напротив, усилия, проводимые в различных модальностях (мягкой и жесткой) взаимно нейтрализуют друг друга, не позволяя достигнуть цели. Характерным примером являются мероприятия по информационной поддержке операции «Литой Свинец».

С первых же часов конфликта информационной борьбе уделялось самое пристальное внимание. Армия обороны Израиля начала операцию с уничтожения здания, где располагался телеканал «Аль Акса», принадлежащий ХАМАС. В последующие дни серии ударов подверглись мечети, здание Исламского Университета и городская больница. Все эти цели имели (по утверждениям Израиля) выраженное военное значение. В частности, в здании Исламского Университета велось изготовление взрывных устройств, а в мечетях находились оружейные склады или убежища лидеров ХАМАС. Однако такой выбор целей поставил власти Израиля в позицию жесткой конфронтации с международными гуманитарными организациями и даже собственным населением.

Парадоксально, но на время проведения боевой операции Израиль с незначительными изменениями скопировал подход Хезболы к ведению пропаганды. Была создана централизованная структура, во главе которой поставлен Директорат национальной информации, координирующий все усилия публичной дипломатии и обеспечивающий дисциплинированное

единообразное освещение событий в выгодном для Израиля ключе. Однако при этом, попытавшись воспользоваться сильными сторонами авторитарного подхода к выстраиванию информационной стратегии, Израиль в полной мере унаследовал и все слабости такой модели, которые особенно ярко проявились на фоне богатой демократической традиции Израиля.

Именно жесткая информационная дисциплина серьезнейшим образом усугубляла ситуацию. Сектор Газа был полностью закрыт для представителей прессы, но некоторые из них все же смогли попасть туда - на сторону ХАМАС - и познакомить мировую общественность с картинами разрушений. Солдатам АОИ было запрещено давать интервью и пользоваться сотовой связью, в то время как представители ХАМАС активно распространяли свою точку зрения на конфликт. Создавшийся с израильской стороны информационный вакуум вынуждал представителей СМИ получать информацию только от одной из сторон конфликта. Тем временем, пресс-релизы со стороны официальных властей Израиля, проходя фильтры централизованного управления информационными потоками, запаздывали, освещали события сравнительно скупо и формально.

Директорат национальной информации провел масштабную кампанию по распространению информации о ходе операции в социальных сетях, запустив и поддерживая веб-страницы на нескольких языках, где регулярно публиковались видеоролики, наглядно показывающие уничтожение военных объектов, складов оружия и боевиков. Однако, безальтернативность такой подачи информации вынуждала мировое сообщество искать другие, не цензурируемые источники. В этой связи большой популярностью пользовались репортажи независимых журналистов, транслирующего уже знакомый нарратив о массовой гибели мирного населения при полном отсутствии других материалов от независимых источников. В это же время представители ведущих мировых СМИ жаловались на недружелюбие АОИ, плохо налаженное взаимодействие с корреспондентами. По мнению итальянского журналиста Лоренцо Кремонези, Израиль мог бы достичь позитивного эффекта в освещении операции, если бы сразу открыл сектор Газа для европейской прессы.

Вновь была в полной мере повторена «ошибка разъяснения»: официальная риторика апеллировала к взвешенному рассмотрению ситуации, видеоматериалы демонстрировали уничтожение складов оружия, информация подавалась профессионально и отстраненно. В то же время репортажи с мест боевых действий на канале «Аль Джазира» тиражировали эмоциональный посыл: гибель мирных жителей, разрушение домов и другие негативные последствия ударов АОИ.

На этом фоне особенно выделяется тот факт, что итоговое разрешение на допуск представи-

телей СМИ в Сектор Газа было выдано решением Верховного Суда Израиля после обращений местной прессы. Таким образом, заявленный уровень дисциплины не смог противостоять богатой демократической традиции и своим развалом еще больше усилил негативное восприятие хода операции.

Тем не менее, проводимая информационная политика имела успех на территории Израиля и в кругах, сочувствующих израильской позиции. Выверенная и монолитная подача информации вселяла уверенность в то, что проводимая операция ведется профессионально, преследует конкретные политические цели. Информационная блокада Сектора Газа, в свою очередь, привела к тому, что АОИ получила достаточно времени для завершения операции, которое оказалось бы под угрозой из-за оказываемого дипломатического давления. Отмечено расширение информационного присутствия в исламо-арабском медийном пространстве посредством каналов «Аль Джазира», «Аль Арабия», RT и др. В отчетах о проведенных мероприятиях особо отмечена работа блогеров-добровольцев (а также штатных операторов социальных сетей), запуск видеоканалов YouTube на шести языках, информационная поддержка в Twitter и др. Одна из целей «войны идей»6 была достигнута, но остальные упущены.

Но это ни в коей мере не помогло изменить общественное мнение в антиизраильских кругах, где к операции прочно приклеился ярлык «Бойня в Газе». Мировая общественность также в целом осудила действия Израиля. Созданная 12 января 2009 г. согласно резолюции S-9/1 Совета ООН по правам человека7 комиссия Голдстоуна, отметила в части, посвященной нарушениям со стороны Израиля, непропорциональное применение силы, не различение военных и гражданских целей, намеренные обстрелы гражданских лиц, неоправданное уничтожение гражданской инфраструктуры и другие инциденты. Несмотря на одновременное осуждение действий ХАМАС, основной ущерб был нанесен именно имиджу Израиля. Показательно, что этот ущерб в значительной степени можно было бы сгладить, если бы не грубые ошибки уже официальной дипломатии Еврейского Государства, запретившей въезд членам комиссии на территорию Израиля, игнорировавшей запросы комиссии и полностью отказавшейся от сотрудничества8. В то же время представители ХАМАС непрерывно сопровождали членов комиссии в Газе, уделяя самое пристальное внимание проводившимся

допросам свидетелей, в полной готовности оказать любую поддержку.

Вслед за отчетом комиссии Голдстоуна появилось значительное число разоблачающих действия Израиля публикаций, источниками которых стали различные неправительственные организации [15]. Среди них выделяются обвинения организаций «Шоврим Штика» и «Мах-сом Уотч», деятельность которых была признана правительством Израиля угрожающей безопасности государства, а излагаемая информация -не подтвержденной фактами. Агрессивная и скоординированная информационная политика, проводимая антиизраильскими НПО, привела к эскалации взаимных обвинений, к которым присоединились уже произраильские НПО, приводившие доказательства предвзятости при расследовании военных преступлений такими организациями, как Human RightsWatch [16],Amnesty International и др. Так, израильская NGO Monitor указывала на непрозрачность финансирования НПО, обвинявших АОИ [17], отсутствие надзора и аудита, попытки формировать общественно-политическую повестку дня Израиля [18]. К критике антиизраильских НПО присоединился и сам почетный председатель HumanRightsWatch Роберт Бернштейн, обвинивший организацию, которую он основал, в предвзятости в открытом письме [19].

По результатам операции «Литой Свинец» стратегия Хасбара и структура управления мероприятиями публичной дипломатии была модернизирована, что можно пронаблюдать на материале освещения следующей операции АОИ, «Облачный Столп». В координации мероприятий вновь ведущее место занимал департамент по связям с общественностью АОИ, но в то же время были предприняты дополнительные усилия по линии Еврейского агентства для мобилизации еврейских общин в мире, что оказало видимый положительный эффект на восприятие операции в мире. Отмечается серьезное расширение объемов скоординированной работы по линии «новых» медиа: увеличение количества языков, на которых ведется вещание, работа facebook и twitter, оперативные обновления официального сайта АОИ [20].

Завершая рассмотрение израильской Хасбары, приходится констатировать, что «новая» стратегия централизации не оказывается безусловно успешной в связи с органическими противоречиями в формулировке стратегий, выделенными выше. В строгом рассмотрении вопроса, Хасбара в ее современном состоянии не

6 Цели «войны идей» могут различаться в зависимости от рассмотрения. Так, в работе Антулио Эшевария выделяются три стратегических направления информационного воздействия: собственное население, население противника и международное общественное мнение [22]. Здесь мы наблюдаем хорошо спланированное воздействие на собственное население и сочувствующих, при намного более слабой стратегии воздействия на международное общественное мнение и противника.

7 Текст резолюции доступен по ссылке http://www2.ohchr.org/english/bodies/hrcouncil/specialsession/9/ docsM.HRCS-9.L1_rn.pdf

8 http://www2.ohchr.org/english/bodies/hrcouncil/specialsession/9/docs/UNFFMGC_Report.pdfp.511

является инструментом публичной дипломатии -публичная дипломатия является лишь незначительной частью всех мероприятий Хасбары. Правильнее было бы говорить об информационной политике государства, механизмах пропаганды и контрпропаганды, ведения информационной войны - в том числе нацеленной на собственное население, диаспоры, выделенные религиозные и этнические группы.

Недостатки действующей стратегии Хасбара следующие:

1. Заявленный приоритет централизации и координации усилий по распространению информации часто вступает в жесткое противоречие с демократическими традициями Израиля. Такой метод управления информацией применим только в государствах, хорошо контролирующих собственное информационное пространство, либо в условиях военного положения. Кроме того, этот подход принципиально несовместим с остальными декларированными принципами использования публичной дипломатии, базирующимися на либеральной идеологии распространения «мягкой силы».

2. Несопоставим объем усилий в области публичной дипломатии в кризисный период (боевые действия) и в мирное время. Мирные мероприятия остаются незамеченными мировой общественностью, и не формируют позитивного имиджа государства, несмотря на то, что эта цель заявлена в стратегии Хасбара как приоритетная.

3. Внешнеполитический нарратив отличается от внутриполитического - причем это прописано прямым текстом в информационной стратегии. Такое противоречие в подаче информации легко замечается СМИ и используется против Израиля, который будет на этом основании регулярно обвиняться в использовании двойных стандартов, что самым негативным образом сказывается на имидже государства и его ценностной парадигме.

4. Целый ряд принципов, заявленный в «новой» стратегии Хасбара является чисто формальным и не исполняется на практике. Так, почти не предпринимается шагов по расширению сотрудничества и кооперации с другими государствами, НКО и частными лицами. Декларируемые принципы развития диалога остаются незамеченными мировым сообществом и воспринимаются больше как лозунги, имеющие мало общего с реальностью.

5. Стратегии Хасбара государствоцентрич-ны. Отсутствует глубокая проработка методов привлечения к мероприятиям по публичной дипломатии частных лиц, блогеров, сочувствующих, колеблющихся. Не выявлено усилий по широкому общественному обсуждению проблематики на международных официальных и неформальных площадках за исключением узко специализированных.

6. Усилия в области неформальной Хасбара (собственно публичной дипломатии) не поддерживаются в полной мере левым либеральным

крылом, академическими кругами, деятелями культуры и др. - что предопределяет неудачи в этой сфере. Эту проблему следует отнести к внутриполитическим, не связанным в полной мере с усилиями по линии Хасбара.

7. Заявленное стратегическое таргетирова-ние информационных потоков заведомо заужено. Не предпринимается целенаправленных усилий к распространению позитивного имиджа и разъяснения политики Израиля среди его противников в Палестине, на спорных территориях, в исламских государствах - поскольку эти аудитории заранее признаны бесперспективными. Таким образом, пропаганда (а это именно пропаганда) ведется преимущественно среди граждан страны, еврейской диаспоры внутри страны и за рубежом и сочувствующих кругов, которые изначально занимают благоприятствующую позицию. Эти усилия должны быть дополнены распространением точки зрения Израиля в стане противников и среди международной общественности.

8. Стратегии по расширению информационного присутствия в арабском и исламском медиа-поле следует признать ошибочными, а их позитивную оценку официальными организациями Израиля - неверной. Заявленное увеличение количества репортажей на каналах «Аль Джазира», RT, «Аль Арабия» и France 24 не сказывается положительно на улучшении имиджа государства по причине невозможности формировать информационную политику указанных каналов. В результате, путем управления контекстом подачи информации, любой из привлеченных каналов способен изменить восприятие транслируемых репортажей. Делегирование информационной политики вещания, таким образом, означает отсутствие возможностей по управлению этой политикой.

9. Выделенная «ошибка разъяснения» не позволяет эффективно противостоять мощной пропаганде противника. Разъяснения ведутся в пространстве логики, в то время как антиизраильская пропаганда апеллирует к эмоциям целевой аудитории. Таким образом, нарративы пропаганды не противодействуют друг другу, а оперируют в параллельных, не пересекающихся системах смыслов.

Объем статьи не позволяет в полной мере рассмотреть другие аспекты стратегий публичной дипломатии Израиля. Так, почти не освещенной остается фактура взаимоотношений Израиля с разнообразными НПО, действующими на его территории - как финансируемыми из-за рубежа, так и местными леволиберальными сообществами. Эффективность проводимых НПО мероприятий трудно переоценить - благодаря скоординированной политике осуждения «агрессии» и «апартеида» им удается привлекать к оппозиционным выступлениям значительную часть народа в академической среде, видных деятелей культуры и ученых. За рамками рассмотре-

ния осталось противодействие движению BDS9, выступающего за делегитимизацию еврейского государства.

При этом представляется важным упомянуть и позитивные инициативы Израиля в продвижении стратегий публичной дипломатии. Среди них выделяются курсы онлайн-диплома-тии в школах, а также ускоренные курсы общественной дипломатии «We are all ambassadors», которые в обязательном порядке введены для школьников и студентов, выезжающих за границу. Также следует отметить проекты Министерства Публичной Дипломатии Израиля "Presenting Israel", "Israel Online for You" и другие, представленные на официальном сайте http:// www.hasbara.gov.il10.

Интересно сравнить опыт Израиля по выстраиванию стратегий публичной дипломатии и информационной политики государства с аналогичным российским опытом. Сходства стратегий очевидны: централизованное управление информационной политикой, широкое использование традиционных и «новых» медиа, акцент на рациональное объяснение интересов внешней политики государства, различие в формулировках внутриполитического и внешнеполитического нарратива и др. На уровень официальных запретов выносится противодействие враждебной деятельности НПО, выявляются и перекрываются каналы их финансирования. Следует, однако, отметить, что стратегии по формированию и поддержанию позитивного имиджа государства в России отличаются несколько большим разнообразием, лучшей продуман-

ностью и открытостью, хотя тоже страдают от проблем рассогласованности заявлений.

России следует присмотреться к опыту Израиля в централизации управления информационной политики - прежде всего к неудачам. Внимательное изучение противоречий стратегии «смешанного» использования мягкой и жесткой компонент публичной дипломатии позволит избежать потенциально серьезных ошибок в формировании адекватного имиджа государства, разъяснения его интересов, ценностей и внешней политики и, в итоге, выстраивания целостной и гибкой стратегии отечественной публичной дипломатии - что становится особенно важным в складывающейся ситуации противопоставления ценностных парадигм России и Западного мира.

Здесь важно отметить еще одну параллель с информационной политикой Израиля, суть которой очень точно подмечена в статье французского издания Slate.fr: «Израиль ни разу не смог воспользоваться плодами побед в войнах, ответственность за начало которых, к тому же, лежит не на нем. Он уверен в своем праве и ничего не может с этим поделать: правительство убеждено в поддержке большинства населения, евреев всего мира и Конгресса США. С пропагандой в Израиле всегда было плохо, потому что страна считает, что не должна ни перед кем за что-то оправдываться, если по праву защищает собственное население. История научила евреев, что они просто не могут доверить свою безопасность кому-то другому.»[21]

Список литературы

1. Potter E.H. Canada and the New Public Diplomacy // International Journal. 2003. Vol. 58. No. 1. Pp. 43-64.

2. "Ping Pong Diplomacy" between China and USA [Электронный ресурс]. // www.people.com.cn. 06.12.2003. Режим доступа: http://www.people.com.cn/GB/shizheng/8198/30781/30784/2231841.html. (дата обращения: 20.08.2015).

3. Nye J.S. Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. Basic Books, 1991. 336 р.

4. Nye J.S., Soft Power: The Means to Success in World Politics. New York: Public Affairs, 2004. 208 р.

5. Melissen J. The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations. London: Palgrave, 2007. 240 р.

6. Nye J.S. Think Again: Soft Power [Электронный ресурс]. // ForeignPolicy.com. 23.02.2006. Режим доступа: http://www.foreignpolicy.com/articles/2006/02/22/think_again_soft_power. (дата обращения: 24 08 2015).

7. Leonard M., C. Stead, C. Stewing. Public Diplomacy. London: Foreign Policy Centre, 2002. 183 p.

8. Full text: Blair on the Media [Электронный ресурс]. // BBC News. 12.06.2007. Режим доступа: http://news. bbc.co.uk/2/hi/uk_news/politics/6744581.stm (дата обращения: 06.09.2015).

9. Winograd Commision Final Report. [Электронный ресурс]. // Israel Ministry of Foreign Affairs, 30.01.2008. Режим доступа: http://www.mfa.gov.il/mfa/mfa-archive/2008/pages/winograd%20committee%20 submits%20final%20report%2030-jan-2008.aspx (дата обращения: 06.09.2015).

10. Back to basics: a study of the second Lebanon War and Operation CAST LEAD. Ed. by S.C. Farquhar. Fort Leavenworth, Kansas: Combat Studies Institute Press, US Army Combined Arms Center, 2009. 156 р.

11. M. Kalb, S. Carol. The Israeli-Hezbollah War of 2006: The Media as a Weapon in Asymmetrical Conflict [Электронный ресурс]. // Harvard University, 17.02.2007. Режим доступа: http://www.brookings. edu/~/media/events/2007/2/17islamic-world/2007islamforum_israel-hezb-war.pdf (дата обращения: 02.08.2015).

9 Boycott, Divestment and Sanctions

10 В процессе написания статьи сайт не функционировал; ссылка приведена по официальным документам.

12. Israeli Comptroller, Report 58A (Annual Report for 2007). Tel-Aviv, 2007. 462 p. [Электронный ресурс]. // The State Comptroller's and Ombudsman of Israel Office. Режим доступа: http://old.mevaker.gov.il/ serve/contentTree.asp?bookid=500&id=188&contentid=&parentcid=undefined&sw=1024&hw=698 (дата обращения: 02.08.2015).

13. E. Gilboa. Public Diplomacy: The Missing Component in Israel's Foreign Policy. // Israel Affairs. 2006. Vol. 12. No. 4. Pp. 715-747.

14. Israeli's Hasbara: Myths and Facts. Ed. by Elisheva Goldberg. Molad (Center for the Renewal of Israeli Democracy). Jerusalem, December 2012. 58 p. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.molad. org/images/upload/files/49381451033828.pdf (дата обращения: 11.08.2015).

15. The Goldstone report "Reconsidered" - A critical analysis. Ed. by Gerald M. Steinberg and Anne Herzberg. Jerusalem Center for Public Affairs. Jerusalem, October 2009 (Updated May 2011). 310 p. [Электронный ресурс]. // NGO Monitor. 04.05.2011. Режим доступа: http://www.ngo-monitor.org/data/images/File/ The_Goldstone_Report_Reconsidered.pdf (дата обращения: 11.09.2015).

16. Experts or ideologues? Jerusalem, September 2009. 79 p. 71 p. [Электронный ресурс]. // NGO Monitor. 08.09.2009. Режим доступа: http://www.ngo-monitor.org/hrw.pdf (дата обращения: 11.09.2015).

17. German funding for political advocacy NGOs active in the Arab-Israeli Conflict. Jerusalem, October 2013. 20 p. [Электронный ресурс]. // NGO Monitor. 23.06.2014. Режим доступа: http://www.molad.org/images/ upload/files/49381451033828.pdf (дата обращения: 11.08.2015).

18. NGO "Lawfare".Jerusalem, December 2010. 2d ed. 75 p. [Электронный ресурс]. // NGO Monitor. 09.12.2010. Режим доступа: http://www.ngo-monitor.org/data/images/File/lawfare-monograph.pdf (дата обращения: 11.08.2015).

19. Bernsteinoct Robert L. Rights Watchdog, Lost in the Mideast [Электронный ресурс]. // The New York Times. 19.10.2009. Режим доступа: http://www.nytimes.com/2009/10/20/opinion/20bernstein.html?_r=0 (дата обращения: 11.08.2015).

20. O. Fridman. The Power of Social Media: Analyzing Challenges and Opportunities for the Future Military Operations - Power Revisited: Crisis and Opportunities [Электронный ресурс]. // SEDTC Politics Postgraduate Conference "Power Revisited: Crisis and Opportunities" at Royal Holloway, University of London, 20 March 2013. Режим доступа: https://www.academia.edu/3622572/The_Power_of_Social_Media_Analyzing_ Challenges_and_Opportunities_for_the_Future_Military_Operations (дата обращения: 11.08.2015).

21. Жак Бенийуш. Израиль: победа оружия и проигрыш дипломатов ("Slate.fr", Франция). [Электронный ресурс]. // ИноСМИ.ш. 06.08.2014. Режим доступа: http://inosmi.ru/asia/20140806/222174864.html (дата обращения: 20.09.2015).

22. Echevarria A.J. Wars of Ideas and the War of Ideas. US Army War College: Strategic Studies Institute. June 2008. 63 р.

23. Dauber C.E. The Truth Is Out There: Responding to Insurgent Disinformation and Deception Operations // Military Review. January-February 2009. Vol. 89. Iss. 1. Pр. 13-24.

24. S. Nossel. Smart Power. // Foreign Affairs. 2004. Vol. 83. № 2. Pр. 131-142.

25. Murrow, Edward R. Commencement speech at East Carolina College's graduation 1963. [Электронный ресурс]. // East Carolina University Digital Archieves. Режим доступа: https://digital.lib.ecu.edu/3493 (дата обращения: 20.09.2015).

Об авторе

Каберник Виталий Владимирович - ведущий эксперт Центра Научно-инновационных проектов МГИМО МИД России. E-mail: vic@inno.mgimo.ru

Статья подготовлена в рамках гранта РГНФ №15-37-11128

CENTRALIZED MANAGEMENT FOR EFFECTIVE PUBLIC DIPLOMACY: CASE STUDY

V.V. Kabernik

Moscow State Institute of International Relations (University), 76 Prospect Vernadskogo, Moscow, 119454, Russia.

Abstract: The following paper is the first in the series dedicated to review and analysis of cases of centralization of public diplomacy affairs management for better promoting the agenda of the state.

Introduction focuses on the erosion of traditional diplomatic practices shifting towards the stark attraction of soft power and public diplomacy. The evolution of modern public diplomacy in new media and the ways of its practical implementation reviewed, stating the raising power of non-government actors and mass media with their greater influence developing political agenda. The shift is analyzed on temporal basis bearing in mind inception of web 2.0 happening almost simultaneously with theoretical basis of soft power and the role of public diplomacy in propagating it.

The case outlined in the first part reviews the evolution of Israeli's Hasbara - public diplomacy apparatus implemented in Jewish State. This evolution demonstrates the shift from decentralized management and coordination paradigm towards structured complex of measures led by government bodies. The sources and reasons for such a shift are being analyzed while national specifics for public diplomacy coordination is outlined. Results of the study underline the deficiencies of the chosen centralization paradigm via government bodies' control. The approach is being compared with the current practices implemented in Russia, outlining the best practices and mistakes to avoid that could be deducted from Israeli experience.

Key words: Public diplomacy, soft power, smart power, Israel, Hasbara, Russia, centralization, NGO, Mass media.

References

1. Potter E.H. Canada and the New Public Diplomacy. International Journal, 2003, vol. 58, no. 1, pp. 43-64.

2. "Ping Pong Diplomacy" between China and USA. Available at: www.people.com.cn. 06.12.2003. Режим доступа: http://www.people.com.cn/GB/shizheng/8198/30781/30784/2231841.html (Accessed: 20.08.2015).

3. Nye J.S. Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. Basic Books Publ., 1991. 336 р.

4. Nye J.S., Soft Power: The Means to Success in World Politics. New York: Public Affairs, 2004. 208 р.

5. Melissen J. The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations. London: Palgrave, 2007. 240 р.

6. Nye J.S. Think Again: Soft Power. ForeignPolicy.com. 23.02.2006. Available at: http://www.foreignpolicy. com/articles/2006/02/22/think_again_soft_power. (Accessed: 24 08 2015).

7. Leonard M., Stead C., Stewing C. Public Diplomacy. London: Foreign Policy Centre, 2002. 183 p.

8. Full text: Blair on the Media. BBC News. 12.06.2007. Available at: http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/ politics/6744581.stm (Accessed: 06.09.2015).

9. Winograd Commision Final Report. Israel Ministry of Foreign Affairs, 30.01.2008. Available at: http://www. mfa.gov.il/mfa/mfa-archive/2008/pages/winograd%20committee%20submits%20final%20report%2030-jan-2008.aspx (Accessed: 06.09.2015).

10. Back to basics: a study of the second Lebanon War and Operation CAST LEAD. Ed. by S.C. Farquhar. Fort Leavenworth, Kansas: Combat Studies Institute Press, US Army Combined Arms Center, 2009. 156 р.

11. M. Kalb, S. Carol. The Israeli-Hezbollah War of 2006: The Media as a Weapon in Asymmetrical Conflict. Harvard University, 17.02.2007. Available at: http://www.brookings.edu/~/media/events/2007/2/17islamic-world/2007islamforum_israel-hezb-war.pdf (Accessed: 02.08.2015).

12. Israeli Comptroller, Report 58A (Annual Report for 2007). Tel-Aviv, 2007. 462 p. The State Comptroller's and Ombudsman of Israel Office. Available at: http://old.mevaker.gov.il/serve/contentTree.asp?bookid=500&i-d=188&contentid=&parentcid=undefined&sw=1024&hw=698 (Accessed: 02.08.2015).

13. E. Gilboa. Public Diplomacy: The Missing Component in Israel's Foreign Policy. Israel Affairs, 2006, vol. 12, no. 4, pp. 715-747.

14. Israeli's Hasbara: Myths and Facts. Ed. by Elisheva Goldberg. Molad (Center for the Renewal of Israeli Democracy). Jerusalem, December 2012. 58 p. Available at: http://www.molad.org/images/upload/ files/49381451033828.pdf (Accessed: 11.08.2015).

15. The Goldstone report "Reconsidered" - A critical analysis. Ed. by Gerald M. Steinberg and Anne Herzberg. Jerusalem Center for Public Affairs. Jerusalem, October 2009 (Updated May 2011). 310 p. NGO Monitor. 04.05.2011. Available at: http://www.ngo-monitor.org/data/images/File/The_Goldstone_Report_ Reconsidered.pdf (Accessed: 11.09.2015).

16. Experts or ideologues? Jerusalem, September 2009. 79 p. 71 p. NGO Monitor. 08.09.2009. Available at: http:// www.ngo-monitor.org/hrw.pdf (Accessed: 11.09.2015).

17. German funding for political advocacy NGOs active in the Arab-Israeli Conflict. Jerusalem, October 2013. 20 p. NGO Monitor. 23.06.2014. Available at: http://www.molad.org/images/upload/files/49381451033828. pdf (Accessed: 11.08.2015).

18. NGO"Lawfare".Jerusalem, December 2010. 2d ed. 75 p. NGO Monitor. 09.12.2010. Available at: http://www. ngo-monitor.org/data/images/File/lawfare-monograph.pdf (Accessed: 11.08.2015).

B.B. Ka6epHUK

19. Bernsteinoct Robert L. Rights Watchdog, Lost in the Mideast. The New York Times, 19.10.2009. Available at: http://www.nytimes.com/2009/10/20/opinion/20bernstein.html?_r=0 (Accessed: 11.08.2015).

20. O. Fridman. The Power of Social Media: Analyzing Challenges and Opportunities for the Future Military Operations - Power Revisited: Crisis and Opportunities. SEDTC Politics Postgraduate Conference "Power Revisited: Crisis and Opportunities" at Royal Holloway, University of London, 20 March 2013. .Available at: https://www.academia.edu/3622572/The_Power_of_Social_Media_Analyzing_Challenges_and_ Opportunities_for_the_Future_Military_Operations (Accessed: 11.08.2015).

21. Zhak Beniiush. Izrail': pobeda oruzhiia i proigrysh diplomatov ("Slate.fr", Frantsiia) [Israel: victory and defeat weapons diplomats ("Slate.fr", France)]. InoSMI.ru. 06.08.2014. Available at: http://inosmi.ru/ asia/20140806/222174864.html (Accessed: 20.09.2015).

22. Echevarria A.J. Wars of Ideas and the War of Ideas. US Army War College: Strategic Studies Institute. June 2008. 63 p.

23. Dauber C.E. The Truth Is Out There: Responding to Insurgent Disinformation and Deception Operations. Military Review, January-February 2009, vol. 89, iss. 1, pp. 13-24.

24. S. Nossel. Smart Power. Foreign Affairs, 2004, vol. 83, no. 2, pp. 131-142.

25. Murrow, Edward R. Commencement speech at East Carolina College's graduation 1963. East Carolina University Digital Archieves. Available at: https://digital.lib.ecu.edu/3493 (Accessed: 20.09.2015).

About the author

Vitaliy V. Kabernik - Leading expert of the Center for Research and Innovation Projects MGIMO Russia.

E-mail: vic@inno.mgimo.ru