Целлюлита нет

маркетинг

По данным Федерального института патентной собственности, каждые полчаса на рынке появляется новый продукт. И речь идет не о новой модификации "хорошо забытого старого", а о совершенно новом товаре. Появление того или иного продукта, его успех на рынке аналогичных товаров и характер потребительского спроса на него во многом зависят от маркетинговой и рекламной стратегии производителя.

Ни один продукт, будь то новый крем для лица, пиво или автомобиль, не появляется на рынке беспричинно. Чтобы продукт отвечал запросам потребителя, для которого он предназначен, и пользовался популярностью, прежде чем приступить к производству, грамотный производитель прибегнет к средствам маркетинга.

Спрос рождает предложение, поэтому, перед тем как решить, какой продукт производить, чем он будет выгодно отличаться от остальных и какую прибыль в дальнейшем принесет, проводятся социологические исследования. Допустим, крупная косметическая фирма решает выпустить на рынок новый крем от морщин. У специализированной статистической компании (в России самым авторитетным и наиболее популярным среди маркетинговых и рекламных агентств является Gallup) проводят исследование фокус-группы, то есть людей, которых объединяют наиболее важные для производителя признаки. Например, если речь идет о косметическом средстве от морщин, исследуемую группу могут составлять женщины старше 28 лет, с определенным уровнем доходов, а также набором качеств, которые могут иметь решающее значение для производителя. Аудитории задается вопрос, какими качествами должен обладать крем от морщин.

В результате опроса складывается общая картина потребительских предпочтений, производитель получает результаты и начинает работать в заданной нише. То есть если аудитория высказывается за низкую стоимость, очевидно, что следует сделать ставку на дешевизну будущего товара. Если в центре внимания оказалась, например, текстура (скажем, предпочтение отдано гелевой основе крема), то на этом качестве продукта будут базироваться производство и продвижение будущей новинки.

Ознакомившись с результатами исследования, производитель понимает, чего именно ждет потребитель и какой именно продукт будет иметь безусловный успех на рынке. Так придумывается брэнд. Есть и другой вариант: продукт уже создан, и маркетинговые исследования направлены на то, чтобы определить, как его правильно позиционировать на рынке. С учетом полученных данных брэнду придумывается название, и концепция всей дальнейшей кампании по продвижению строится на самом востребуемом его качестве. Если, согласно исследованиям, потребителя больше всего интересует, например, экономичная упаковка, то все дальнейшее позиционирование продукта строится на этом его качестве, даже если на самом деле его главное достоинство состоит в уникальной химической формуле или другом ноу-хау.

Но все это исследования уже существующей ситуации. Многочисленные маркетинговые и социологические структуры работают на то, чтобы получить достоверную и сиюминутную картину рынка. Несомненно, они могут делать определенные прогнозы, основываясь на данных, полученных в прошлом, на особенностях общей экономической ситуации в стране, на тенденциях развития рынка и его сегментов. Но никакого влияния на потребительские предпочтения оказывать они не способны. Это уже задача рекламы.

Рекламисты шутят, что раньше никакого целлюлита не было, а были "очаровательные ямочки на коже, придающие женщине пикантность". А "целлюлит и эффект апельсиновой корки, требующий обязательной коррекции вплоть до хирургического вмешательства" появились вместе с первым антицеллюлитным средством. Иными словами, когда в дело вмешивается реклама (если она грамотно построена), предложение рождает спрос. Любопытно, что больше 65% населения отрицают, что реклама влияет на их решение приобрести тот или иной товар. Возможно, психологическое сопротивление является только лишним доказательством того, что реклама оказывает тот эффект, для которого она и существует. Например, активное потребление пива в совершенно "не пивной" России — тоже результат продуманной и грамотно осуществленной рекламы.

Каким бы качественным ни был новый продукт, о нем никто не узнает без рекламы. Ждать, пока потребитель опытным путем выяснит, как он хорош, и предпочтет его всем другим — дело неблагодарное, особенно в условиях нестабильного рынка и неустоявшейся экономики. Поэтому закономерно, что производитель ищет способы заявить о своем детище, донести до потенциального покупателя информацию о новинке. На помощь приходит реклама в средствах массовой информации.

Маркетологи на основании своих исследований рынка принимают участие и в творческом процессе — дают рекомендации людям, выдумывающим идеи рекламных роликов для телевидения и радио, а также полиграфической продукции. В задачу отделов стратегического планирования и отделов медиапланирования входит определение оптимального рекламного носителя и составление плана, в соответствии с которым будет появляться информация о товаре.

Стоимость того или иного товара состоит из множества факторов, в числе которых затраты на производство, прибыль производителя и посредников. Но, пожалуй, самая "растяжимая" ее часть — та, которая зависит от маркетинга и рекламы. Ведь часто потребитель платит не за сам продукт, а за имя. А стоимость имени производителя может в десятки раз превышать себестоимость продукта.

ОЛЬГА БЕЛИКОВА