Доверие вышло боком

Google поплатилась за недобросовестную рекламу на американском радио. Компания договорилась, чтобы СМИ разместили в эфире аудиоролики, в которых блогеры лестно отзываются о смартфоне Pixel 4. Но выяснилось, что лидеры мнений продвигали продукт, которым никогда не пользовались. И теперь IT-гиганту и медиакорпорации, владеющей радиостанциями, придется заплатить почти $9,5 млн штрафа. А как часто российские медийные персоны вводят свою аудиторию в заблуждение? Разбиралась Лилия Галявиева.

Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ

Осенью 2019 года Google вывела на рынок новую линейку смартфонов и запустила рекламную кампанию в американских СМИ. Внимание надзорных органов привлекли аудиоролики, звучавшие в эфире нескольких радиостанций, принадлежащих корпорации iHeartMedia. Блогеры продвигали гаджет, апеллируя к личному опыту. «Я делаю студийные фото только на этот смартфон!»,— восклицали одни. «С голосовым помощником Google Assistant мне удается успевать буквально все»,— вторили другие.

Оказалось, что это были лишь слова: фактически же никто из этих людей даже не держал новый смартфон в руках. Хвалебные заявления о продукте между тем прозвучали из приемников почти 30 тыс. раз. Как много людей прислушались к этим рекомендациям, а потом пожалели о покупке, не уточняется. Но весомый штраф авторам рекламы придется заплатить.

В России подобных разбирательств пока не было, а вот случаи, когда блогеры рекламируют продукт, к которому даже не притрагивались, сплошь и рядом, говорит руководитель группы онбординга и развития бизнесов платформы «Дзен» Ольга Стукалова: «В моей практике были ситуации, когда бренд не передавал товар, а предлагал инфлюенсеру его приобрести или использовать ограниченное время.

Журналистам иногда выдают продукт на длительный срок, чтобы они могли его полноценно протестировать. Бывает, что блогерам передают гаджет условно для фотографии или для видео, но при этом времени на знакомство с ним у них нет из-за того, что бренд экономит на семплах. То есть в наличии имеются несколько устройств, их нужно раздать в разные места, чтобы получить как можно больше публикаций и размещений».

«Но как же так! Блогеры же со знанием дела демонстрируют фото и видео с рекламируемым продуктом»,— может возмутиться потребитель. Все это корпорации и агентства тоже продумали, продолжает Ольга Стукалова из «Дзена»: «В некоторых случаях бренд самостоятельно делает фотографии с разными ракурсами, и затем просто предоставляет их на выбор блогерам.

Бывают казусы, когда такие фото использовали несколько креаторов. Но есть и случаи, когда агентство или производитель более ответственно подходит к рекламной кампании и передает блогеру или журналисту отдельные креативы так, чтобы они не пересекались».

Справедливости ради, честные отзывы медиаперсоны тоже размещают. В некоторых случаях на этом настаивают сами бренды, а порой — по инициативе самих блогеров.

Своим опытом работы над такими кампаниями с “Ъ FM” поделился продюсер и основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак: «У нас был ряд инфлюенсеров, которые сказали, что возьмутся за эту историю, но честно все проверят и заранее пришлют материал, если он не удовлетворит заказчика, его не опубликуют.

При этом блогеры оставляли за собой право говорить о каких-то изъянах продукта, если выпускали материал. То есть это честный обзор, настоящий. Все чаще и чаще бренды примыкают именно к такой стратегии, потому что мы сами как потребители рекламы лучше среагируем на более честную историю».

В России тем временем уже три месяца действует закон, согласно которому блогеры должны в обязательном порядке информировать своих подписчиков о том, что конкретные публикации были проплачены брендами.

Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".