Реклама сворачивает кампанию

Около 22% рекламодателей еще в августе не планировали проводить рекламные кампании в этом и в следующем году, выяснили в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и NMi Group. Те, кто продолжал размещать рекламу, выделяли больше доступных средств на интернет и радио и меньше — на ТВ. Мобилизация пока не привела к массовому оттоку рекламодателей, говорят участники рынка, списывая задержку реакции на «шоковое состояние».

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

“Ъ” ознакомился с результатами опроса Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и российской рекламной группы NMi Group, в котором в августе приняли участие более 100 российских рекламодателей из Москвы, Санкт-Петербурга и городов с населением больше 100 тыс. человек. Из него следует, что 22% рекламодателей из разных отраслей уже тогда не планировали кампаний во втором полугодии 2022-го и в 2023 году (в 2021 году и первом полугодии — 17%).

При этом в исследовании отмечается, что после паузы в марте—апреле перспектива увеличить долю на рынке на фоне ухода многих иностранных компаний из РФ провоцировала расширение кампаний российских рекламодателей.

Так, 40% опрошенных хотели увеличить бюджет на рекламу во втором полугодии 2022-го и в 2023 году (из них 35% планировали рост до 20%, а 25% — на 40–60%).

Рекламодатели были готовы больше тратить на интернет. В 2021 году и первом полугодии 2022-го 67% компаний говорили, что тратят бюджеты на медиарекламу в сети и 57% на немедийную. Во второй половине года и в 2023 году количество опрошенных, которые собирались тратить бюджеты на эти цели, выросло до 73% и 60% соответственно. Стремление тратить на наружную рекламу осталось почти прежним (45–46%). Вырос спрос на рекламу на радио, с 29% до 38%, упал — на эфирное телевидение, с 38% до 35%.

В национальном рекламном альянсе (НРА) опровергают снижение спроса на телерекламу. По итогам девяти месяцев там наблюдали «значительный рост бюджетов топ-10 крупнейших рекламодателей». Также за последние полгода в портфеле НРА появилось порядка 600 новых клиентов: «Особенно стоит отметить активность малого и среднего бизнеса в регионах». Среди категорий, способствующих росту рынка, на федеральном ТВ были сегменты e-commerce, финансовые услуги и телеком, на региональном — недвижимость, фарма, телеком и продукты питания.

Основное сокращение рекламных инвестиций до сентября в целом происходило среди иностранных компаний, говорит исполнительный директор РА SA Media Никита Прибыловский.

Российский бизнес, по его словам, останавливал размещения в основном в случаях серьезного снижения оборота, связанного с зависимостью от импорта комплектующих или части продукции.

Отсутствие доступа к нескольким крупным площадкам в 2022 году в любом случае негативно повлияло бы на объемы рекламы, отмечают эксперты. Ранее в OMD OM Group оценивали, что вложения рекламодателей в продвижение в интернете в первом полугодии 2022 года сократились на 34%, до 91 млрд руб., в том числе из-за блокировки Instagram и Facebook, а также отказа от рекламной монетизации Google и TikTok (см. “Ъ” от 19 июля). В целом в NMi Group ожидали общего снижения продаж рекламы по итогам года на 40%.

Объявление в стране с 21 сентября частичной мобилизации пока не сказалось на действующих рекламных контрактах, говорит источник “Ъ” в отрасли: «Ситуация максимально нестандартная, и хотя обычно рынок моментально реагирует на события, сейчас, в отличие от начала военной операции, этого не произошло». По его словам, до сих пор никто не отзывал бюджеты и не сообщал о пересмотре планов, «возможно — из-за шока и неопределенности». Информации о крупных заморозках нет, подтверждает другой собеседник “Ъ”, все осторожно наблюдают за ситуацией: «Пока эффект непонятен до конца. Думаю, какие-то действия будут на следующей неделе».