Пиво привыкает к алкоголю

Войну алкоголизации населения российские власти объявили давно, но решающий бой был дан в 2011 году: ночные продажи напитков крепче 5 градусов запретили по всей стране. Больше остальных пострадали пивовары, продукцию которых законодательно приравняли к алкоголю.

Россияне выпивают около 18 литров чистого алкоголя в год на душу населения, что в два раза превышает уровень, который, по мнению Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), является опасным для жизни и здоровья человека. Такими словами президент Дмитрий Медведев 12 августа 2009 года дал старт антиалкогольной кампании. Спустя месяц на сайте kremlin.ru появился перечень поручений правительству по снижению потребления алкоголя, который в том числе включал запрет на продажу в нестационарных торговых точках пива и напитков на его основе крепостью более 5 градусов, а также установление временных ограничений по торговле алкоголем. Крепкий алкоголь в киосках продавать уже давно запрещено, а временные границы устанавливали региональные власти на собственное усмотрение. Так, например, в Москве с 1 сентября 2010 года было запрещено торговать алкоголем крепостью более 15 градусов с 22:00 до 10:00, а в Московской области со 2 мая прошлого года — с 21:00 до 11:00.

Поручения Дмитрия Медведева в этом году оформили законодательно. Над поправками к 171-ФЗ "О госрегулировании производства и оборота алкогольной продукции" трудились депутаты Госдумы и Росалкогольрегулирование (РАР). Итоговый вариант оказался даже более жестким, чем хотел президент: ограничения по торговле распространились на всю алкогольную продукцию крепче 0,5 градуса. Под запретом едва не оказались продажи кефира и кваса: в их продукции доля содержания этилового спирта превышает 0,5%.

В результате с 22 июля 2011 года пиво, как и любой другой алкоголь крепостью более 5 градусов, стало запрещено продавать на федеральном уровне с 23:00 до 8:00, с 1 января 2013 года аналогичный запрет будет действовать уже на всю продукцию крепостью более 0,5 градуса. Также с начала 2013 года пиво должно полностью исчезнуть из уличных ларьков, киосков и палаток — через эти каналы сбыта пивовары, по собственной оценке, продают сейчас примерно 25-30% своей продукции. Регионы при этом смогут устанавливать более жесткие ограничения.

Исчезнет пиво в следующем году и со многих рекламных носителей: с 22 июля 2012 года запрещается его продвижение на телевидении, радио и на объектах наружной рекламы. Единственными значимыми каналами продвижения останутся интернет и печатная пресса (за исключением первой и последней полос). В 2010 году пивовары только на телевизионную рекламу потратили 3,2 млрд руб. По данным аналитического центра "Видео Интернешнл", за январь--сентябрь 2011 года общие затраты пивоваров на рекламу составили около 7,315 млрд руб. с НДС. Прирост к аналогичному периоду 2010 года — 20%. На телевидении за январь--сентябрь рекламные бюджеты пивоваров достигли 3,3 млрд руб.

Однако главная головная боль для пивоваров связана с планами запретить реализацию их продукции в пластиковой (ПЭТ) таре. Изначально эта норма была зафиксирована в тех же поправках к 171-ФЗ, но потом перекочевала в техрегламент "О безопасности алкогольной продукции" Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана, утверждение которого должно состояться в следующем году. В России сейчас в ПЭТ-таре продается около 50% всего пива. Как правило, это низкомаржинальные марки, которые по себестоимости выгоднее разливать в пластик, чем в стеклянную или алюминиевую тару. По подсчетам Ernst & Young, запрет ПЭТ-тары может привести в следующем году к сокращению потребления пива более чем на 20%, а прибыль пивоваров может упасть в 2,8 раза.