Скамейка запасных

Из прошлогодних победителей рейтинга самых динамичных потребительских компаний только "Яндексу" удалось снова стать компанией номер один в своей отрасли. "Секрет фирмы" выяснил, что помешало прошлогодним призерам повторить успех.

"Глория джинс"

Прирост выручки 51,6% позволяет ростовскому производителю одежды для детей и подростков по-прежнему занимать в рейтинге лидирующие позиции. Но в этом году он не абсолютный лидер, как в прошлом, и даже не лидер в своей категории "Розница и услуги" (здесь его обошел интернет-гигант Ozon).

Владелец компании Владимир Мельников не участвовал в управлении почти весь 2012 год, но компания активно развивалась. Общая площадь магазинов выросла на 42%, до 220 тыс. кв. м, сопоставимые продажи (LFL, динамика выручки без учета открытия новых магазинов) в первом полугодии увеличились на 23%, во втором — на 8% к аналогичным периодам 2011-го.

Испытанием для компании стало освоение внедренной в 2011-м системы управления ценой (mark down). "Кто не принял новую процедуру, должен уйти, — говорит Мельников.—  "Глорию джинс", в том числе из-за внедрения этой системы, покинули 50% менеджеров".

В 2012-м "Глория джинс" избавлялась от магазинов площадью 300 кв. м. К концу 2013-го Мельников рассчитывает закрыть все торговые точки этого формата. На смену придут магазины по 500 и 1000 кв. м. "Выручка с квадратного метра у такого формата ниже, но расходы на открытие в пересчете на площадь меньше,— рассуждает Мельников.— Мы переходим на коэффициенты "прибыль на квадратный метр" и "прибыль на магазин"".

"Глория джинс" инвестировала $180 млн в строительство двух распределительных центров (в Ростовской области и Западной Сибири) с совокупным объемом 450 млн товарных единиц. Центры, по словам Мельникова, будут работать с минимальным участием человека: "Это новое слово в логистике. На языке автомобилистов что-то между "мерседесом" и "ягуаром". Хотя лично я бы взял "тойоту"".

"Кристалл"

Московский ЛВЗ "Кристалл", некогда самое крупное алкогольное предприятие страны, входившее во ФГУП "Росспиртпром", в 2012-м оказался замешан в невероятнейшей истории. Два года все на рынке были уверены, что он и еще десять алкогольных предприятий принадлежат Василию Анисимову, лояльному властям бывшему партнеру Алишера Усманова по "Металлоинвесту" и совладельцу Coalco, купившему у государства несколько алкогольных активов. Но в 2010-м он продал их Александру Сабадашу, экс-владельцу питерского завода "Ливиз", обанкроченного с подачи владельца компании "Руст" Рустама Тарико. О возвращении Сабадаша в отрасль стало известно лишь в апреле 2012-го.

Успехи "Кристалла" давно зависят не от менеджмента, а от того, станет ли завод ботлером брэнда-хита. В 2011 году Восточно-Европейская дистрибуторская компания (также принадлежала Анисимову и, видимо, была продана Сабадашу) разместила на "Кристалле" заказ на разлив управляемых ею марок (в числе которых советские водочные брэнды вроде "Столичной", а также "Путинка", брэнды ФГУП "Росспиртпром"). Новый заказ дал "Кристаллу" 66,2% прироста выручки в 2011-м. Но в 2012-м компания даже не попала в топ-100. По данным директора ЦИФРРА Вадима Дробиза, объем производства "Кристалла" в январе--августе 2012-го увеличился на 2,2%. Ходовые брэнды, которые можно было бы разлить на "Кристалле", у окологосударственных алкогольных предпринимателей закончились.

"Рольф"

В конце 2012 года автоконцерн Mitsubishi Corporation выкупил у "Рольфа" контрольный пакет компании "Рольф импорт", отвечавшей за импорт автомобилей Mitsubishi. Теперь японцы будут полностью контролировать развитие марки на территории России.

В 2012 году выручка ГК "Рольф", по предварительным данным компании, выросла на 20-25%. Это согласуется с ростом рынка (23,8%, по данным "Автостата"), но контрастирует с результатами компании за 2011 год — 65% при 39-процентном росте рынка. "Рынок не будет расти так, как до кризиса 2008 года. Это норма, а не аномалия",— замечает Игорь Салита, главный исполнительный директор ГК "Рольф".

"Рольфу" в последнее время не везло с Mitsubishi, на которую приходится существенная часть его продаж: удар по производственной базе нанесло землетрясение в Японии и наводнение в Таиланде (где собираются 20% этих автомобилей). В конце 2012-го "Рольф" потерял 1417 автомобилей из-за столкновения грузовых судов. И в прошлом году продажи Mitsubishi в России остались почти на уровне 2011 года — 74 тыс. штук. Сергей Целиков, директор "Автостата", добавляет к причинам скромных результатов марки удорожание иены, отсутствие моделей в сегменте народных иномарок и нежелание производителя поступиться маржой.

В 2012 году "Рольф" провел реструктуризацию. "Каждый из бизнесов "Рольф" ("Рольф импорт", "Розница", Rolf SCS) стал независимой бизнес-единицей, имеющей собственную систему финансовой отчетности, кредитные линии и команду",— говорит Салита. 51% логистического подразделения Rolf SCS выкупил международный оператор NYK Line. На 2013 год компания запланировала усиление логистических мощностей на Дальнем Востоке, расширение сборочного производства в Калуге, открытие дилерских центров в Москве и Петербурге. В рейтинге 2012-го "Рольф" пережил самое драматическое падение: с третьего места в 2011 году на 60-е. В этом году ситуация может измениться.

"Теле2"

Шведский оператор сотовой связи, четвертый в России по количеству абонентов (22,3 млн человек по итогам 2012 года), всегда был белой вороной отрасли. Он единственный из крупных игроков не имеет лицензии на работу в Москве и Московской области. Это, впрочем, не помешало ему стать победителем нашего прошлогоднего рейтинга и самой быстрорастущей телекоммуникационной компанией (43-е место, 25,3% роста выручки).

В 2012 году компания резко сбавила темп. Если в 2011-м шведы начали работу в 17 регионах, то в 2012-м — только в трех (сейчас компания работает в 40 субъектах РФ). Годом ранее ее абонентская база выросла на 2,2 млн человек (+12%), в прошлом году — на 1,7 млн (+8%). Количество точек в фирменной франчайзинговой сети осталось на уровне 450 магазинов (компания занимается ее ребрэндингом).

Чтобы добиться опережающих темпов роста (МТС в 2011-м показала лишь 11%, заняв 99-е место, "Билайн" с 7% вообще не попал в топ-100), шведы были вынуждены жертвовать эффективностью. Так, в позапрошлом году средний ежемесячный счет абонента (ARPU) Tele2 отставал от аналогичного усредненного показателя "большой тройки" на 34%. Казалось бы, прошлогоднее торможение должно было позитивно сказаться на эффективности: когда нет задачи привлекать большое количество абонентов, можно подумать о повышении тарифов. Но в 2012 году ситуация сохранилась на прежнем уровне: хотя сам ARPU подрос на 4%, он по-прежнему на 33% меньше, чем у МТС, и на 50% меньше, чем у "Вымпелкома". Та же картина со средним количеством используемых абонентом минут (MoU): в третьем квартале показатель вырос на 7%, до 257 минут, но у МТС он составляет 311 минут, а у "Вымпелкома" — 282. Как следствие, маржа по EBITDA у Tele2 по итогам девяти месяцев 2012 года — 38%, а, например, у "Вымпелкома" — 42,8%.

Единственным утешением для шведского оператора может служить тот факт, что у его конкурентов рост тоже не ахти: МТС, по прогнозам СФ, вырастет на 8,3%, "Вымпелком" — на 8,5%. Из "большой тройки" в топ-100 на этот раз попал только "Мегафон", показавший 13,6-процентную динамику выручки.