Бедная Bata

Мировой обувной брэнд Bata в четвертый раз пытается выйти на российский рынок. Три предыдущие попытки провалились. Перед новыми владельцами Bata стоит непростая задача — не повторить ошибок предшественников.

Управляющий партнер компании T.B.A. Александр Бугров с удовольствием вспоминает, как он в первый раз в порядке эксперимента надел туфли от Bata и отправился на конференцию. По словам Александра, его несколько раз спросили, где он их купил. В тот момент компания T.B.A. еще только вела переговоры о приобретении франшизы мирового брэнда, и эти вопросы лишь утвердили уверенность Александра в успехе.

"Мы искали массовый продукт, который в том числе можно было бы продавать в регионах,— вспоминает он.— Что-то вроде Zara в одежде. Как-то в заграничной поездке я увидел магазин Bata. Зашел, посмотрел и понял: это то, что я искал. Bata — это Zara в обуви".

Bata пытались привести в Россию уже три раза. Все попытки закончились ничем. Среди обувщиков громкие сообщения о подобных планах уже начали вызывать улыбку. "Я каждый год комментирую выход Bata в Россию. Привык уже. Не везет им с нашей страной",— говорит руководитель пресс-службы компании Ralf Ringer Александр Греб. Но Александр Бугров верит, что сможет прервать череду неудач.

Три пришествия

Александр Бугров называет Bata итальянской маркой: "Для потребителей это важно. Италия — страна с традиционной сильной обувной промышленностью. Хотя на форумах в интернете я периодически читаю, что нас обвиняют во лжи: "У вас марка канадская, а вы ее как итальянскую позиционируете". Но я считаю так: если обувь сшили в Италии, то она — итальянская".

Определить национальную принадлежность Bata невероятно сложно. Компания создана в 1894 году в Чехии. Ее основатель Томас Бата сделал ставку на производство недорогой обуви. Расчет оказался верным: к 1930-м годам Bata — мировой лидер по обороту на обувном рынке. Постепенно компания стала транснациональной. После прихода в Чехословакии к власти прокоммунистического режима компания свернула там свою деятельность и перенесла штаб-квартиру в Канаду, где та находится до сих пор. Дизайнерский же центр и большинство заводов действительно располагаются в Италии. Всего в мире работают 5,5 тыс. магазинов под маркой Bata, а общий оборот компании превысил, по оценкам специалистов, $3 млрд. При этом Bata остается частной фирмой, принадлежащей семье Бата, и своей финансовой информации не раскрывает.

Первую попытку завоевать Россию Bata предприняла самостоятельно в 1994 году, объявив о выходе на рынки Восточной Европы и стран бывшего СССР. В Москве первый магазин компании открылся в конце 1994-го, а к 1998 году у компании работало здесь 23 торговых точки. Но тут случился кризис, которого российское подразделение Bata не пережило. Иностранные обувщики закрыли свое представительство. Причины испуга были понятны: российский обувной рынок за год сократился почти вдвое. В 1997 году в России было продано 210 млн пар обуви, а в 1999-м — всего 120 млн. Bata решила, что далее вкладывать средства в нашу страну неперспективно.

Второй выход Bata состоялся в 2003 году. На этот раз брэнд начали продвигать два российских предпринимателя — Алексей Климашин и Павел Усачев. Они зарегистрировали компанию Al Miro и получили от Bata право эксклюзивно представлять марку в нашей стране. Планы у бизнесменов были грандиозными. За год они обещали открыть 50 магазинов по всей России. Приход новой марки вызвал бурный интерес. Прежде всего, компания первой на российском обувном рынке стала работать по принципу супермаркета: каждая модель была представлена несколькими размерами, покупатель сам мог выбрать обувь и отнести ее к кассе. Также Bata стала первой компанией, решившейся представлять в одном магазине весь ценовой диапазон обуви — от 300 руб. до 10 тыс. руб. за пару.

На этот раз все закончилось через полгода. В 2004-м бизнесмены, успев открыть четыре магазина, продали свою компанию самой Bata за 850 тыс. евро. На рынке причины неудачи объясняют по-разному. Бугров уверен, что у Климашина и Усачева обувь была только дополнительным бизнесом, а в самом рынке они разбирались не слишком хорошо. Другие утверждают, что причиной провала стало отсутствие реальной помощи со стороны Bata. "Компания сама не проявляла после 1998 года особенной активности по продвижению марки в России, а без реальной поддержки вывести новый брэнд на рынок очень сложно",— говорит коммерческий директор исследовательской компании "Маркет мастерс" Татьяна Матюхова.

Купив посредническую компанию, Bata попыталась завоевать российский рынок сама. Обувщики, которым от Al Miro перешли четыре магазина, пообещали увеличить к 2007 году их количество до 13. Новые точки планировалось открывать в Москве и Санкт-Петербурге. Экспансия началась летом 2006 года, когда компания открыла новый магазин в Москве, в Олимпийской деревне. Как рассказала СФ одна из сотрудниц российского отделения Bata, месторасположение выбирали непосредственно итальянские руководители. Им оно показалось очень привлекательным. Однако что хорошо итальянцу, для русского оказалось неприемлемым. В магазине практически не было покупателей — улица, где он располагался, была слишком малолюдна. Меньше чем через год его закрыли, а о дальнейшей экспансии предпочитали больше не говорить.

Очередную неудачу на рынке объяснили просто — конкуренция в среднеценовом сегменте стала значительно выше, чем в начале 2000-х. Bata пришлось "отбирать" клиентов у других брэндов и сетей. К тому же формат, который заявляет Bata,— монобрэндовый магазин, не самый простой для среднеценового сегмента. Покупатели предпочитают видеть несколько марок в одном месте, чтобы было из чего выбрать. Монобрэндовые магазины на обувном рынке считается логичным открывать только в дорогом ценовом сегменте, для поклонников той или иной марки. Подвело компанию и плохое знание российского рынка иностранными менеджерами.

Специально для России

В 2006 году переговоры с Bata начали Александр Бугров и управляющий партнер T.B.A. Владимир Капустин. Бывшие топ-менеджер компании "Энроф" (развивает брэнды Mexx, CK, Bingo, TopShop) предложили свои услуги по выводу обувного брэнда на российский рынок. В 2007 году T.B.A. стала франчайзи марки, а в июне заработал первый магазин Bata в Воронеже.

За год T.B.A. успела открыть пять магазинов. География весьма разнообразна: Воронеж, Кемерово, Краснодар, Красноярск, Старый Оскол. В ближайшие два месяца к ним присоединятся еще три: в Москве, Новосибирске, Нижнем Новгороде, а также второй магазин в Краснодаре. Итого к концу года у компании уже будет девять магазинов. Также T.B.A. ведет переговоры о выкупе четырех магазинов, принадлежащих самой Bata.

Всего же компания развивает в России два формата: city store (от 100 до 300 кв. м) и super store (от 200 до 400 кв. м). Магазины отличаются ассортиментом и количеством продаваемых аксессуаров — ремней, сумок и одеждой из кожи. В city store их продажа дает 20% от оборота магазина, а в super store — до 7%. При этом super store работают в формате самообслуживания. Магазины формата city store открываются в небольших городах. Сейчас Bata в этом формате представлена в Краснодаре и Старом Осколе.

Размер инвестиций в проект в T.B.A. не раскрывают. По приблизительным оценкам Ralf Ringer, открытие магазина площадью около 300 кв. м обходится в 4,2 млн руб. В эту сумму включена аренда помещения, ремонт и торговое оборудование. Получается, что открытие шести магазинов обошлось компании не менее чем в 25 млн руб.

Места для своих новых магазинов, как утверждает Бугров, он выбирал случайно. Единственное условие — большое количество народа. "Мы открываем магазины лишь в торговых центрах, где большой трафик посетителей. Стоимость обуви Bata позволяет нам создавать новые торговые точки не только в крупных городах, но и в небольших, где доходы населения невысоки",— утверждает он. Действительно, стоимость летней обуви в магазине колеблется от 800 руб. до 3 тыс. руб. за пару, зимней — от 3 тыс. руб. до 7 тыс. руб. При этом магазины Bata останутся монобрэндами, т. е. обуви других марок на их полках не будет.

Участники рынка говорят, что решение открывать магазины в регионах вполне разумно. "Bata — это Ford мировой обувной промышленности: известный брэнд, огромные ресурсы, качественная продукция по экономичным ценам. Все, что нужно для захвата рынка",— считает Антон Титов, генеральный директор компании "Обувь России". Как считает Александр Греб, обувной рынок России заполнен, конкуренция весьма высока, так что вывести новую марку здесь очень сложно. "В регионах у Bata будет еще и другая проблема: москвичи эту марку знают, а вот жители провинции вряд ли имеют представление о ней, так что компании придется инвестировать серьезные средства (годовой бюджет — от $3 млн) в рост знания брэнда",— говорит Греб. Между тем в T.B.A. утверждают, что рекламного бюджета у них не предусмотрено вовсе. Хорошее расположение в торговом центре и демократичные цены, по замыслу руководства компании,— достаточные условия для раскрутки брэнда. Исполнительный директор компании "Обувь XXI века" Александр Шапорев уверен, что это не так: "Продать что-то в регионах можно только при рекламной поддержке. Иначе большинство покупателей просто пойдут на рынок, не понимая, за что они переплачивают, выбирая обувь в магазине. Кроме того, в России продажа зимней коллекции дает магазинам от 60% до 80% оборота. Зимняя обувь стоит дороже летней, и люди стараются покупать ее в известных магазинах. Но у иностранцев нет обуви для зимы в российском понимании — с мехом, способной выдержать серьезные морозы".

По словам Александра Бугрова и Владимира Капустина, эта проблема как раз решена. Они сумели убедить иностранных коллег о необходимости зимнего обувного ассортимента, в том числе на меху. Небольшая линейка подобных моделей в ассортименте уже присутствовала и ранее. Но компания договорилась о ее расширении: "Мы понимали, что без обуви на меху работать в России будет просто невозможно, и смогли договориться о ее производстве на предприятиях Bata специально для нас. Мы предложили главе направления франчайзинга приехать в Красноярск на Новый год и посмотреть, в чем там ходят. Но он поверил нам на слово".

Опять двадцать пять

О своих дальнейших планах Бугров распространяться не любит. Хотя еще в конце лета он был полон оптимизма, даже взял франшизу двух одежных израильских брэндов — Honigman и TNT. Собирался развивать эти магазины параллельно с Bata. В планах значились Москва, Красноярск, Санкт-Петербург.

"До конца года мы должны открыть еще четыре магазина. Что будет дальше, пока сложно прогнозировать",— говорит Бугров. После чего пускается в долгие размышления о кризисе и о том, даст ли государство денег среднему бизнесу. "Пока мы развивались на средства учредителей, имея небольшой кредитный портфель, но в дальнейшем хотели его расширить. На ведущие банки надеемся. Однако кредит под 12-16% мы себе позволить можем, а вот 25%, которые сейчас предлагают банки,— уже нет",— утверждает он. Бугров мечтает обеспечить T.B.A. место в тройке лидеров обувного рынка. Для этого компании придется открыть как минимум 150 магазинов. На собственные средства сделать это будет весьма непросто. А говорить о том, оказывает ли ему какую-то финансовую помощь сама Bata, Бугров отказывается.

На рынке уверены, что Bata помогать своему франчайзи готова только советами. Европейцы, судя по всему, устали от неспокойного российского рынка: рискнуть, дав свой брэнд и обеспечив ассортиментом очередных желающих, они готовы, но помогать материально — нет. Конкуренты говорят, что это и есть самая большая проблема проекта. "Оборачиваемость денег в нашей сфере — девять месяцев. Банки же никогда не кредитовали обувщиков более чем на три-шесть месяцев. Мы считаемся сектором экономики с высокими рисками. К тому же последние две зимы были в России экстремально теплыми, что привело к спаду продаж зимней обуви. Так что ситуация на обувном рынке крайне тяжелая. Многие магазины просто исчезнут,— говорит Александр Шапорев.— Так что лучшего времени для выхода на российский рынок было бы не придумать. Но при одном условии — финансовая поддержка владельца франшизы. Если открыть магазины в основных городах и вложить в них деньги из расчета на возврат в течение нескольких лет, то рынок уже был бы их".

По сути, очередной выход Bata в Россию может столкнуться с привычными трудностями: финансовым кризисом и отсутствием интереса к российскому рынку со стороны самой Bata. Так что, вероятно, и четвертая попытка не станет последней. Но, как говорится, попытка не пытка.

досье

Компания: T.B.A.

Оборот: $3,1 млрд у всей компании Bata (оценочные данные), объем российских продаж не раскрывается

Брэнды: Bata, Honigman, TNT

Географический охват: Воронеж, Кемерово, Краснодар, Красноярск, Старый Оскол

экспертное мнение

Антон Титов, владелец компании "Обувь России":

— Bata c Россией не везет просто катастрофически. Первый выход компании закончился кризисом 1998-го, этот начался в условиях нового кризиса. Сейчас продержаться и создать крупную сеть без финансовой поддержки со стороны самой Bata будет невероятно сложно. Компании T.B.A. стоит приготовиться к тому, что деньги к ним начнут возвращаться через три-пять лет.

Отсутствие рекламы — еще один просчет компании. В России о Bata слышали мало. Для регионов их обувь уже даже не средний сегмент, а премиальный. Убедить человека купить дорогую для уровня его доходов обувную марку, о которой он ничего не слышал, будет непросто.

Виктор Ларионов, управляющий партнер MOST Marketing Виктор Ларионов:

— Несмотря на предыдущие неудачные попытки захвата российского рынка, мы полагаем, что на этот раз у Bata есть все шансы на успешное развитие. Поможет кризис и быстро меняющая ситуация с настроениями и предпочтениями потребителей. Потребители на какое-то время станут менее капризны в отношении "модности" фасонов и будут больше ценить дешевую качественную обувь под проверенным мировым брэндом. Опять же в текущем раскладе у Bata есть отличные шансы отбить региональных франчайзи у крупных игроков российского рынка и выстроить одну из крупнейших в России обувную сеть.

149 евро стоят в Италии женские сапоги Bata из новой коллекции осень-зима. Точно такие же сапоги в фирменном магазине в Москве продаются за 7590 руб.

4807 руб. в 2008 году потратит, по данным компании MOST Marketing, среднестатистический россиянин на покупку обуви

40 обувных предприятий в 26 странах принадлежат сегодня компании Bata и производят обувь под ее маркой