«Появление IKEA в онлайне — это, конечно, угроза, но не трагедия»

Руслан Маджитов, коммерческий директор мебельного интернет-ритейлера Homeme.ru

На днях IKEA, мировой лидер мебельного рынка, объявила, что в 2016 году начнет продавать свои товары в Рунете. Давайте представим, что онлайн-продажи IKEA стартуют прямо сейчас и посчитаем, каковы масштабы угрозы, которая может нависнуть над российским рынком электронной коммерции.

Ежемесячно в поисковых системах россияне набирают слово IKEA и его ошибочные написания примерно 3 млн раз. По пессимистичным расчетам CTR составит 50%, то есть на сайт шведской компании с поисковиков будет переходить около 1,5 млн пользователей в месяц. Добавим столько же прямых заходов на сайт. Итого получаем ежемесячный трафик 3 млн человек. Дальше помечтаем, что конверсия у IKEA будет совсем плохой, потому что многие будут заходить на сайт компании просто изучить ассортимент, а покупать будут все равно в офлайновых магазинах. Поэтому вместо средней конверсии по рынку е-коммерции в 1%, представим, что на сайте IKEA совершат покупки только 0,2% всех посетителей. Средний чек в мебельном сегменте (по своему опыту и опыту коллег по цеху) — примерно 7 тыс. руб. Перемножив полученные данные, выводим цифру 420 млн руб. в месяц — примерно столько сегодня может зарабатывать IKEA в онлайне.

Безусловно, внедрение на сайт кнопки «купить» — это еще не запуск полноценного интернет-магазина. Организация всех необходимых процессов потребует от IKEA серьезных вложений — как временных, так и ресурсных. Впрочем, не сомневаюсь, у компании хватит и денег, и компетенции.

Интернет становится таким, каким он должен стать. Многие предприниматели и просто потребители до сих пор считают, что интернет-ритейл — это бизнес низким порогом входа. Конечно, в случае с магазинчиками с хэндмейдом так и есть, но когда речь идет о крупных проектах, подразумеваются и большие бюджеты. Средним и мелким игрокам с приходом IKEA придется туго. Невзирая на небольшую долю онлайн-продаж на российском мебельном рынке (не более 10%), конкуренция на нем сопоставима с пресловутым сегментом пластиковых окон, а приход нового крупного игрока только ужесточит обстановку. Да, возможно, интернет-пользователи и не ищут именно шведскую мебель, но по запросу «прикроватная тумба недорого» поисковики покажут предложения от всех рекламодателей Рунета, и IKEA сможет (и имеет на то все возможности) отработать этот запрос лучше большинства других игроков.

Появление IKEA в онлайне — это, конечно, угроза, но не трагедия. Шведская компания будет жечь напалмом, мы же работаем прицельно и делаем продажи на небольшой, но выстраданной линейке продукции. Если люди будут искать в интернете определенные диваны, по определенной цене и с определенной конфигурацией, то тут мы, безусловно, выиграем у IKEA. Помимо ассортимента нас выручает и другое. Расчеты, подобные тому, какие я привел в самом начале, можно проводить в отношении любого шага IKEA: все они логичны, правильны и известны на месяцы и даже годы вперед. Мы знаем, что они будут действовать в лоб, примерно представляем, что именно они будут делать, и понимаем, как с этим бороться.

Интернет-торговля — постоянно изменяющийся рынок. А IKEA — гигант, и он неуклюж. С одной стороны, компания настроена на текущую бизнес-модель, зарекомендовавшую себя в офлайне: она основана на том, что человек приходит в магазин за какой-то вещью, а по ходу прикупает еще кучу всякой мелочи. В онлайне подобную модель потребительского поведения будет сложно воспроизвести. С другой стороны — российское подразделение IKEA завязано на головной шведский офис. Компания не сможет быстро реагировать на изменения в Рунете. Если кто-то выпустит диван на 500 руб. дешевле, то IKEA не станет снижать цену в ответ, а мы снизим. Нишевые акции и нишевые товары — это то, что мы себе можем позволить, а IKEA — нет. В общем, с приходом шведской корпорации в онлайн статус самого крупного продавца мебели в интернете мы, конечно, уступим, но у обочины не останемся — благодаря преимуществам в «мелкой моторике».