Промышленная выставка и маркетинговая политика промышленного предприятия

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ И МАРКЕТИНГОВОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ

Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2012. № 1. С. 112-116.

УДК 338.45

ПРОМЫШЛЕННАЯ ВЫСТАВКА И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

INDUSTRIAL EXHIBITION AND MARKETING POLICY OF INDUSTRIAL ENTERPRISE

Е.В. Исаева E.V. Isaeva

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Рассматриваются особенности промышленной выставки как инструмента продвижения промышленного предприятия. Особое внимание обращается на изменение и расширение функций, которые могут выполнять промышленные выставки в современных условиях.

In this paper the author considers the characteristics of industrial exhibitions as a tool to promote industrial enterprise. Particular attention is paid to modify and extend the functionsthat can perform industrial exhibitions in the modern world.

Ключевые слова: промышленное предприятие, промышленная выставка, промышленный маркетинг, выставочные возможности, продвижение в сфере В2В.

Key words: industrial enterprise, industrial exhibition, industrial marketing, exhibition opportunities, advancement in B2B.

В настоящее время выставочно-ярмарочная деятельность относится к числу существенных факторов, стимулирующих развитие всех отраслей российской экономики. В нашей стране выставочная деятельность развивалась поступательно, и на сегодняшний день рынок выставочных услуг в России и регионах в целом сформирован. Вместе с тем российские предприятия до сих пор не в полной мере используют потенциал выставок как формы продвижения свой продукции, как способ изучения рынка и конкурентов и пр.

Валерий Барулин, генеральный директор ВАО «Нижегородская ярмарка», акцентирует внимание на том, что буквально за последние годы качественно изменился и подход экспонентов, и прежде всего промышленных предприятий, к участию в выставках и конгрессах. Если раньше предприятия приезжали на форумы, не имея четко сформулированных целей, то теперь задачи каждого очевидны: для одних -это поиск новых партнеров, для других - необходимость получить государственную поддержку, для третьих - привлечь инвестиции [1].

Развитие выставочно-ярмарочной деятельности в последние годы потребовало измене-

ний в системе управления самими промышленными предприятиями, например, через создание специализированных подразделений на предприятиях: юридического отдела, отдела стратегического маркетинга, рекламно-издательского агентства, сервисной дирекции, собственной туристической фирмы. Вопрос сохранения лидирующих позиций в бизнесе требует от предприятий оптимизации функционирования и дальнейшего развития, усовершенствования маркетингового инструментария, ценовой политики.

Сегодня выставочно -ярмарочная деятельность рассматривается не только как торговая площадка, но как эффективное средство коммуникаций и как механизм, участвующий в формировании маркетинговой среды в регионах, как метод стимулирования развития реального сектора экономики, с одной стороны, и инструмент экономической политики государства, с другой.

Руководители промышленных предприятий рассматривают свое участие в выставках как элемент долгосрочной инвестиции в товарную марку. Это событие позволяет предприятию заявить о себе, ярко очерчивая свою ин-

© И В. Исаева, 2012

дивидуальность и неповторимость. Работа на выставках дает возможность по результатам переговоров «набрать заказы» под годовую программу предприятий. Экспозиционная часть форумов из просто большой выставки превращается в уникальное коммуникативное пространство [2]. Вместе с тем промышленная выставка имеет ряд своих специфических особенностей, которые необходимо учитывать.

Как известно, в коммуникативной политике должны быть использованы средства прямого контакта с потенциальными покупателями. Кроме того, большую роль для закупки и сбыта определенных групп товаров играют так называемые рыночные представления, к которым относятся презентации и демонстрации, аукционы и конкурсы, а также специализированные выставки и ярмарки. Они концентрируют спрос и предложение во времени и пространстве. Промышленная выставка позволяет с помощью демонстрации продукции предприятия информировать конечных потребителей о технологических новинках, опытных и промышленных образцах с целью изучения их коммерческих перспектив и содействия продажам.

Промышленные выставки дают много возможностей для экспонентов, среди них основные:

1. Демонстрация инноваций.

Основополагающим фактором долгосрочного выживания фирмы являются инновации и научно-технический прогресс. Наибольшая ценность выставки для производителя заключается в получении бесценной информации относительно современного состояния рынка, с одной стороны, и направления развития научно-технической мысли, с другой стороны. Участие предприятия в выставке позволяет [3]:

- наблюдать за развитием отрасли;

- защититься от ошибочных решений;

- улучшить темпы адаптации к рынку;

- активизировать интерес к себе;

- повысить свой авторитет;

- приобрести опыт профессиональных контактов;

- повысить квалификацию сотрудников.

Выставка способствует развитию как промышленности, так и науки. В результате контактов ученых, технологов и потребителей, последние получают более совершенные, безопасные товары, производители - прибыль, а наука

- инвестиции для дальнейших исследований.

2. Процедура подтверждения качества.

Традиция отмечать наиболее примечательные среди представленных новинок экспонаты появилась еще на первой Всемирной выставке

в Лондоне более 150 лет назад [4]. Отдельно необходимо отметить огромную значимость участия экспонента в официальных конкурсах, проводимых во время выставки. Это позволяет не только определить уровень собственного развития по сравнению с рынком вообще, но и подтвердить первенство при промышленном внедрении инновации.

Именно на выставках в результате качественного сравнения продуктов на конкурсной основе определяются лучшие товары. В 1998 г. Указом Президента был создан организационный комитет экспертизы и оценки отечественных товаров «Всероссийская марка, знак качества XXI века». Программа является долгосрочной по продвижению качественных товаров, услуг и передовых технологий на российский рынок и представляет собой серию выставок.

3. Выявление степени признания продукции.

Выставка выявляет «общественное» и коммерческое признание продукции. В короткие сроки и на ограниченной территории можно собрать всех потенциальных клиентов, поэтому польза и эффективность ее очевидна. Переговоры и деловые встречи на выставках позволяют познакомиться именно с непосредственными потребителями продукции, вживую увидеть конкурентов. Продуктивное участие на выставке - работа на перспективу с точки зрения развития производства и сбыта.

4. Продвижение торговой марки.

В выставочном бизнесе стран Европы четко прослеживается две тенденции: неуклонный рост участия и неослабевающий интерес посетителя. Опрос крупнейших специалистов из числа 1000 ведущих предприятий Франции показал, что по степени рентабельности участие в выставках и ярмарках оказывается на втором месте - сразу после рекламы в печати, далеко опережая телеэкран, городские афиши, анонсы по радио, прямой маркетинг, Интернет и кинопрокат [5].

Продвижение торговой марки на национальном и зарубежном рынке, создание филиальной сети в регионах через участие в выставках происходит быстрее и эффективнее, а также дешевле.

5. Координация деятельности предприятий и органов власти.

Выставка создает систему, основанную на прочных экономических связях. Выставка-ярмарка расширяет производственные, кооперационные и коммерческие связи. Объединение усилий организаторов выставок с региональными органами власти позволяет качест-

венно расширять спектр возможностей для предприятий-участников, а цели выставок трансформируются следующим образом:

• показ наиболее привлекательных сфер вложения капитала в бизнес-проекты, производственные площади, участки под новое строительство, в объекты незавершенного строительства;

• демонстрация инвестиционного и торгово-промышленного потенциала территории;

• обеспечение связи научных и инновационных организаций с промышленностью;

• презентация проектов для совместного участия в уставном капитале;

• содействие в маркетинге инвестиционных проектов;

• продвижение на международном рынке конкурентоспособной продукции;

• маркетинг и обеспечение поставок продукции для нужд городского хозяйства;

• отбор наиболее эффективных инвестиционных проектов, имеющих важное значение для структурной перестройки экономики города и области и повышения деловой активности;

• оказание поддержки высокоэффективным инвестиционным проектам;

• систематизация, формирование, накопление и обновление базы данных о конъюнктуре рынка инвестиционных проектов, обеспечение прямого доступа инвесторов посредством Интернета и каталогов;

• анализ и оценка перспектив развития различных сегментов рынка;

• оказание консультативной и методической помощи, распространение современных методов инвестиционного анализа и проектирования;

• систематизация опыта и демонстрация результатов в области организации, развития и поддержки малого инновационного бизнеса;

• объединение усилий в целях создания благоприятных юридических, финансовых и информационных условий деятельности, устранение препятствий в инновационном процессе.

Таким образом, выставка позволяет координировать деятельность всех предприятий и организаций с властными структурами. Отлаженная система формирования программ научно-практических конференций, семинаров и конкурсов позволяет ежегодно подводить итоги работы отрасли, ставить и обсуждать проблемные вопросы и добиваться реальных результатов.

6. Демонстрация социального вклада предприятия.

Важнейшей заботой каждого предприятия, желающего обеспечить свое продолжительное пребывание в мировом предпринимательском сообществе, является улучшение его имиджа и пропаганда социального вклада. В этой связи, а также в рамках усилий, прилагаемых для осуществления своих профессиональных интересов, система выставок и ярмарок предоставляет высококачественный инструмент, обеспечивающий одновременно распространение и получение широкого спектра экономических, технических и коммерческих сообщений при относительно доступной их стоимости.

7. Аккумуляция отраслевой информации.

Проведение торговых ярмарок и промышленных выставок, являющихся по своей природе многоцелевым средством предпринимательской коммуникации, тесно связано с политической, экономической, технологической конъюнктурой. Беспрепятственное распространение деловой информации, ощутимое присутствие транснациональной продукции на международном рынке и активное предложение новых товаров в сочетании с тенденцией унификации спроса влияют на политику предприятия и на их выставочное поведение [6].

Таким образом, выставка является периодическим и кратковременным банком данных, для получения доступа к которому необходимо личное присутствие. Принципиальное решение об участии в выставке может быть принято только после ответа на все вопросы, связанные с маркетингом. Чтобы уяснить постановку вопроса о роли выставок среди инструментов маркетинга (маркетинг-микс), надо для начала дать определение понятию «маркетинг».

Маркетинг понимается как планирование, координация и контроль всей предпринимательской деятельности, направленной на актуальный и потенциальный рынок [7]. Эта деятельность, с одной стороны, служит последовательному удовлетворению запросов клиента, а с другой стороны, достижению предпринимательских целей.

Для этого необходимо введение в действие всего инструментария маркетинговой политики предприятия. Комплекс маркетинговых средств или так называемый маркетинг-микс включает оформление продукта, гибкую систему цен и условий платежа, оптимизацию путей сбыта и контактов с потребителями (распределение и коммуникация).

Средства композиции или инструменты маркетинга состоят из формирования товара, приспособления к условиям ценообразования, а также мер по распределению (сбыту) и ком-

муникациям. При помощи этих инструментов предприятие добивается активного влияния на рынок сбыта. Выставку теперь уже не следует рассматривать единственно как эффективное средство для осуществления политики распределения: она в значительно большей степени связана со всеми составляющими инструментов маркетинга. Потому что выставка (и в первую очередь это касается основных средств производства) из знаменательного события в торговле, как это было раньше, превратилась в событие в области коммуникации и обмена информацией.

Почти в каждом из инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния. Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммутативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной составляющей своих средств маркетинга. Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает рационализацию, потому что выставки имеют мультифункциональное назначение. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами [8].

Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки - это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые в конечном счете дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, ведь станки и установки показываются в действии. С профессиональным техническим представлением непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация.

Выставку нельзя заменить и доведенными до совершенства достижениями информационной технологии. Напротив, необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции и услуг возрастает; различия в возможностях применения усложняют принятие реше-

ния о приобретении. Увеличивается разнообразие предложений. Чем дальше, тем важнее становятся обмен опытом и переговоры. Поэтому личные доверительные отношения между деловыми партнерами стали сегодня самым весомым фактором для принятия решений [9]. Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией и в международной, и во внутренней конкуренции.

Многие цели маркетинга могут быть достигнуты также при посещении потенциальных клиентов на местах. Но эксперты единодушны в том, что несмотря на затраты средств для участия в ней, только выставка дает возможность контакта со столь многими и столь компетентными специалистами за короткий отрезок времени [10].

Непосредственное восприятие нового вида товара или, соответственно, его прототипа может быть на выставке проверено очень быстро. Реакции посетителей становятся ценнейшим материалом для изучения рынка.

Другим преимуществом участия в выставке является поддержание контакта с постоянными клиентами. Избегая потери времени и больших расходов на поездки для встречи с ними, можно в короткой беседе с клиентами на выставочном стенде освежить контакт и интенсифицировать взаимоотношения.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным моментом является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Среди маркетинговых функций выставки можно выделить:

• выставка является концентрированным зеркальным отображением соответствующего рынка;

• выставка воспринимается как эмоциональное событие, воздействующее на все органы чувств человека;

• выставка обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

• выставка позволяет прояснить ситуацию на рынке;

• выставка открывает доступ к новым рынкам;

• выставка позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Все названные факторы подчеркивают значительность роли выставок среди инструментов маркетинга.

Выставки, в первую очередь промышленные, - самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия. Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга. Последствия участия в выставке нужно осмысливать в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергетического эффекта. Выставка будет успешной прежде всего в том случае, если будет обеспечено ее согласование с другими составляющими инструмента маркетинга.

Выставки являются эффективным механизмом регулирования товарных рынков, решают ряд важнейших государственных задач по увеличению темпов роста производства и объемов продаж, способствует созданию новых

рабочих мест, содействует оптимизации инвестиционного климата и экспортно-импортных процессов. В сегодняшних условиях - это один из самых цивилизованных и перспективных методов продвижения продукции и новых технологий, формирования связей различного уровня.

1. Барулин В. Это ярмарки краски! // Экономика России: ХХ1 век. - 2004. - № 15. -С. 13.

2. Бобылева М. П. Участие фирмы в выставке: забота секретаря и офис-менеджера // Секретарское дело. - 2005. - № 6. - С. 14.

3. Выставка как тонкий инструмент маркетинга // Электроника: наука, технология, бизнес. - 2004. - № 1 - C. 78.

4. Рассохин О. Европейские выставки: презентабельность имиджа // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2005. - № 1. -C. 49.

5. Сухоруков А. В. К вершинам успеха на промышленных выставках. - Новосибирск : Сибпринт, 2004. - С. 21.

6. Артюхова О. Н. Участие в зарубежных выставках // Газовая промышленность. - 2004.

- № 4. - C. 27.

7. Официальный сайт Всероссийского выставочного центра. - URL : http://www.fairs.ru/ help/book.

8. Гусев Э. Б. Выставочная деятельность в России и за рубежом. - М., 2005. - С. 16.

9. Быстров Ю., Молчановский Е., Секе-рин В. Выставки - инструмент маркетинга // Маркетинг. - 2005. - № 3. - С. 64.

10. Голова А. Г. Выставочно-ярмарочная деятельность // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - № 3. - С. 64.