Записки перегонного клуба

Почти четыре года назад "Деньги" начали публиковать "Самогонные хроники" — серию материалов о создании первого в России легального самогона. Авторы — непосредственные участники событий — пошагово рассказывали, как раскручивался их бизнес (первый материал такого рода в деловой прессе). В 2004-м развитие проекта описала серия "Возвращение самогонщиков". После длительного перерыва "Деньги" предлагают заключительную, третью часть истории о самогонщиках, из которой можно будет сделать вывод, стал ли самогонный проект успешным бизнесом. Для начала авторы считают необходимым обратиться к важнейшей для бизнеса теме "входных билетов".

Павел Преженцев: С началом 2005 года главной нашей задачей стало расширение дистрибуции. Напомню, почему это не было актуальным прежде: до конца 2004 года действовало соглашение с сетью супермаркетов "Перекресток", по которому "Косогоров самогон" мог продаваться в этой и только в этой сети. На условии эксклюзива самогон и попал в "Перекресток", зато не нужно было оплачивать "входной билет", то есть взнос за право поставить товар на полки магазинов сети.

Почему мы согласились на предложенные условия? Во-первых, на старте у нас не было ни денег, ни должного опыта, чтобы вывести "Косогоров самогон" в широкую розницу. Мы даже переговоры толком провести не могли, да что там провести — просто добиться, чтобы эти переговоры состоялись! Во-вторых, было совершенно непонятно, есть ли на наш товар спрос. Если бы вдруг оказалось, что наши рассуждения о востребованности самогона в легальной продаже ошибочны (а об этом, если помните, говорило большинство экспертов), то все затраты на продвижение становились бы прямыми убытками. 2004 год показал, что "Косогоров" покупают. Значит, нужно наращивать количество мест продаж.

Михаил Сергеев: Означало ли это, что мы готовы были начать платить "входные" направо и налево? Конечно, нет. Прежде всего потому, что мы тут же "вываливались" бы из экономики, проект становился бы навечно нерентабельным. Чтобы свести концы с концами и сделать экономику компании плюсовой, мы и так были вынуждены скорректировать цены — "Косогоров" подорожал в рознице примерно до 500 рублей против прежних 400. Но в бюджете мы были по-прежнему стеснены (источник его пополнения — доход компании, из-за ограниченной дистрибуции отнюдь не гигантский), и оплачивать вход в лоб, не торгуясь означало сильно затормозиться в развитии — денег хватало бы лишь на крайне малое количество "входных билетов".

Разумеется, далеко не везде требовалось платить. Например, в украинские рестораны "Косогоров" попадал без существенных усилий — к нашему удивлению, даже легче, чем в рестораны русской кухни. А о том, что он включен в меню сети "Тарас Бульба", мы вообще узнали постфактум — от нашего дистрибутора, который начал его туда поставлять. Также удалось без каких бы то ни было платежей ввести "Косогоров самогон" в ассортимент (на профессиональном жаргоне — матрицу) нескольких крупных розничных сетей. В феврале 2005-го мы участвовали в выставке "Продэкспо", где нашли множество региональных партнеров, а в регионах на тот момент практика взимания "входных билетов" еще не была повсеместной.

Николай Полуэктов: Говорят, и в Москве она появилась недавно — каких-то пять лет назад. По крайней мере, так считает директор одной из крупных алкогольных компаний, рассказавший байку о происхождении "входных". Якобы после Нового года-2003 один солидный московский ритейлер решил стребовать "вступительный взнос" со своего поставщика Hennessy (и много чего еще). Тот наотрез отказался, будучи уверен, что уж от Hennessy сеть точно не откажется. Она и не отказалась — закупила большую партию этого коньяка у другой оптовой компании, к большому удовольствию последней. Еще бы! Она становилась поставщиком крупной сети, что и престижно, и доходно. Только вот вторую поставку ей сделать не удалось — первый дистрибутор возобновил работу с ритейлером. Но только после того, как приобрел "входной билет".

Не знаю, сколько в этой истории правды. Но то, что в крупные петербургские сети супермаркетов еще три года назад можно было ввести алкоголь бесплатно, а сегодня уже нельзя — факт. Сегодня самая затрапезная "сеть" из двух универсамов в городе с 300-тысячным населением считает своим долгом истребовать свой, пусть и скромный, калым! Это прямое следствие насыщения рынка товарами повседневного спроса, когда таких товаров объективно больше, чем места на полке.

Одно из странных свойств "входного билета": никто не знает его точный размер. В порядке вещей, когда вы начинаете выяснять условия входа в какую-то сеть и кто-то (назовем его Иван) говорит, что вступительный взнос равен условно 1000 рублей, а кто-то (пусть будет Олег) берется ввести вас в ту же сеть за 100. Объяснений таким перекосам может быть множество. Самый простой вариант: Иван, пользуясь добрыми отношениями с сетью, хочет заработать на вас 900 рублей. Или, наоборот, у Ивана отношения с отделом закупок формальные, тогда как Олег — давнишний поставщик с хорошей репутацией, который может уговорить ритейлера взять товар с небольшим вступительным взносом. Или тот же Олег планирует вывести какой-то из поставляемых им товаров из матрицы сети (он, к примеру, плохо продается) и взамен ввести ваш. В этом случае могут сделать скидку, ведь Олег не просит продать ему новое полочное место. Ну и еще масса вариантов возможна. При этом никто не желает афишировать реальный размер "вступительных взносов" — ни сеть (она в каждом случае стремится выставить максимальную цену входа), ни дистрибутор (он может заработать на разнице между реальным размером взноса и взятой с вас суммой), ни даже производитель, этот "билет" оплативший.

Производитель, кстати, заинтересован в том, чтобы распространялась информация о максимально высоких входных тарифах, ведь чем выше стоимость входа, тем меньше вероятность, что появятся конкурирующие товары: создавать их окажется невыгодно. Более того, следуя этой логике, порой целесообразно бывает переплатить за вход, чтобы за тобой уж точно никто не последовал. По крайней мере, за то время, что мы занимаемся самогоном, размер "входных" раза два увеличивался резко, скачком — в связи с тем, что располагающий большим бюджетом владелец торговой марки (всегда водочной) решал повысить ставки в игре. Действует своего рода прецедентное право: за последующий брэнд не могут взять меньше, чем за предыдущий, ведь тогда отдел закупок сети будет заподозрен во взятках (как так, вчера за эту услугу мы получили $100 тыс., а сегодня только $50 тыс.).

Еще одно правило: купить "входной билет" попросят в любом случае — независимо от перспектив спроса на товар. Так ритейлер помимо прочего страхуется на тот случай, если товар будет плохо продаваться. Более того, при низком уровне продаж он может вывести товар из матрицы и потребовать оплатить "вступительный взнос" повторно. Производитель становится заложником "входного билета". Чтобы оправдать затраты, он при неудовлетворительных продажах вынужден тратить еще и еще — на рекламные акции, промо-мероприятия и прочее, немалая доля стоимости которых также составляет доход ритейлера. Если же оказывается, что товар хорошо продается сам по себе, калым все равно потребуют, аргументы примерно такие: "Товар у вас ликвидный, "входной билет" отобьете легко! Чего тут жаться?"

"Входные" имеют еще одно нетривиальное свойство: как и энтропия, они могут лишь расти. Даже если какое-то время цена входа не меняется, в будущем она только увеличится. Например, последнее поветрие: "вступительные взносы" ритейлеры переводят в разряд ежегодных (в первую очередь это делают региональные сети, видимо, из резона догнать столичные, где "входные" традиционно выше). В результате многие брэнды оказываются в разряде нерентабельных: не смог отбить затраты в этом году — значит, скорее всего, не отобьешь уже никогда.

К чему все это приведет? Как и в случае с энтропией, к тепловой смерти, к некоему равновесию, когда уже не появляются никакие новые товары — в силу экономической бессмысленности их появления. Ведь каждый новый включенный в матрицу сети товар помимо того, что повышает стоимость "входного билета", снижает продажи товаров-аналогов. Вот была у вас одна марка водки, к ней добавили еще девять, и теперь продажи каждой марки в среднем составляют 10% былых продаж, когда на полке был только один брэнд. Доходы падают, расходы растут, и даже тот, кому удавалось зарабатывать, оказывается в минусе. В результате компании-аутсайдеры разоряются, на рынке остается лишь несколько игроков, умеющих и могущих сводить концы с концами. Это не пустая теория, так оно и происходит. Пример — рынок пива, там равновесие уже наступило.

Алексей Ходорыч: Ох, и умеет же дружище Полуэктов страху нагнать! Прочитал его "отчет по рынку" — просто апокалипсис. Думаю, не все так плохо. Если говорить про товары совсем уж массовые, то да, по-видимому, все так, как он описывает. Но есть же и еще что-то. Взять тот же рынок пива. Помимо самого пива, мейнстрима, на рынке есть немассовые эль, медовуха. У них мизерный по сравнению с традиционным пивом оборот, но ведь они не исчезают, значит, концы с концами сводить удается. И не всегда дело заканчивается продажей бизнеса компании-монстру — для таких мелкий нишевый бизнес может и вовсе оказаться неинтересным.

Что справедливо, так это то, что в случае с нишевыми товарами (к которым, бесспорно, относится "Косогоров самогон") очень непросто убедить ритейлеров и дистрибуторов не драть по полной, как с товаров категории "мейнстрим". В нашем случае мейнстрим-товар — это водка, с которой "Косогоров" постоянно сравнивают и путают, как бы мы с этим ни боролись. Конечно, если платить водочные "входные" для напитка, себестоимость которого в несколько раз выше, чем у водки, то толку не будет. Но тут уж как договоришься.

Я хоть и не занимался никогда продажами, но на уровне здравого смысла понимаю, что если твой товар ритейлеру интересен (та же водка, уверен, может его заинтересовать только бюджетом на продвижение), можно найти компромисс. Нам это удавалось многократно — "Косогоров" продается в десятках крупных торговых сетей. А там, где не удавалось, то и не нужно — нельзя объять необъятное. Время придет, договоримся.

Ну и иногда можно пойти на маленькие хитрости, которые позволят сэкономить на пресловутых "входных". Тот же Полуэктов придумал, например, "Ноябрьфест" — фестиваль с пародийным названием (отсылка к знаменитому немецкому "Октоберфесту"). Проходит фестиваль, понятно, в ноябре. Под него распространяется с каким-нибудь СМИ купон, дающий право на бесплатную стопку "Косогорова" в любом из указанных заведений (рестораны, бары, кафе).

Трюк вот в чем. Задолго до проведения акции представители дистрибутора идут в эти самые заведения и интересуются у ответственных лиц, не хотят ли они, чтобы их точку в солидном СМИ отрекламировали. Те, естественно, хотят. А что, говорят, делать-то надо? Да ничего, отвечают им, только включите "Косогоров самогон" в меню. О чем речь, радуются ответственные, включим!

Именно это мы проделали в прошлом ноябре в Петербурге. Участвовать в акции согласилось полсотни точек общепита. Купон был разослан с питерским выпуском газеты "Коммерсантъ". Тираж — 13 тыс., то есть нам могли предъявить к погашению билетов почти на 1000 бутылок "Косогорова". А предъявили не более 700 человек. Маркетолог петербургской компании горевала: акция провалилась. Но мы были убеждены в обратном. Судите сами. Во-первых, на пике сезона потребления крепких напитков мы так или иначе отрекламировали свой продукт. А во-вторых, и это главное, акция прошла, а в меню 50 прекрасных заведений остался "Косогоров".

В общем, приложив должные усилия, можно выживать и с нишевым товаром. В конце концов, то, как развивается "Косогоров самогон", неплохая тому иллюстрация.

Николай Полуэктов: О да, иллюстрация превосходная. Но я и не утверждал, что ситуация уже пришла в состояние равновесия, а лишь указал на это состояние и предположил — не без оснований, что к равновесию мы обязательно придем рано или поздно. Кстати, далеко не все разделяют мой пессимизм. Некоторым идеалистически настроенным коммерсантам кажется, что ситуацию можно переломить с помощью какого-нибудь умного законодательного акта или же солидарного бойкота продавцов производителями. Чем выше становится цена "входных билетов", тем громче возмущенные голоса. Пока, впрочем, дальше слов дело ни разу не заходило.

И, я уверен, не зайдет. Потому что, к примеру, ввести законодательный запрет на продажу розницей "входных билетов" могут предлагать только люди безграмотные. Как можно запретить то, чего формально не существует? Есть договоры на оказание "маркетинговых услуг", "информационных услуг по изучению спроса на товар поставщика", на "рекламу поставляемых поставщиком товаров" и прочее. То есть "входные билеты" всегда целомудренно оформлены, закамуфлированы под какие-то услуги. (Услуги зачастую осязаемые. Например, печать листовок с товарами месяца, которыми завалены прикассовые зоны. Другой вопрос, что осязаемость не синоним полезности.) И как это запретишь? Тогда уж надо запретить всем торговым организациям оказывать любые услуги. Но даже в этом умозрительном случае "входные" можно будет организовать, например, путем получения от поставщика аномально высокой скидки на аномально длительный срок.

Ну а сговор поставщиков с целью бойкота розницы — это и вовсе утопия. Забастовка, в которой штрейкбрехером мечтает оказаться каждый из бастующих, невозможна в принципе.

Однако есть ли вообще какой-то иной, альтернативный, лучший механизм распространения товаров, чем "входной билет"? Обстоятельно поразмыслив, понимаешь: нет такого. Допустим, владелец компании-ритейлера решает: с сегодняшнего дня никаких "входных"! Как в таком случае отбирать товары? Ведь всех их магазин вместить не может (да и нет такой цели, даже у гипермаркета). "По качеству, цене, потребительским свойствам",— скажет наивный человек. Ассортимент современного супермаркета насчитывает пару десятков тысяч позиций. Как они там качество с потребительскими свойствами у всех этих товаров проверят? А количественные критерии какие?

И главное — понятно, чем все закончится: "входные билеты" как были, так и останутся. Только теперь их будут брать наличными, и получателем будет не ритейлер как таковой, а его менеджеры. Нужно это ему? Очевидно, ни при каких обстоятельствах нет. Поэтому и от "входных" он отказываться не станет, даже если по каким-то причинам захочет. В общем, "входные билеты" — это навсегда. Их не бывает только в эпоху дефицита, но она, надо думать, в скором времени не вернется.

На самом деле главная проблема алкогольного рынка не в том, что "входные билеты" дороги. Это всего лишь следствие избытка производственных мощностей в стране — спиртовых и ликероводочных (винных не касаюсь). Их, видимо, и раньше был избыток, а теперь ситуация усугубляется из-за вытеснения водки пивом, вином, коньяками, давления украинских конкурентов и т. д. Улучшить положение можно единственным способом — сокращая производство водки и спирта.

Кстати, вот еще что, думаю, нужно обязательно сказать в контексте "входных". Сравним две ситуации: некто приходит к ритейлеру и платит за появление своего товара на полке, и некто приходит к чиновнику и платит за содействие, например, в выделении участка под строительство. Видите разницу между двумя этими случаями? Я не вижу. Разве что участников первой сделки в тюрьму не упекут, а второй — гипотетически могут.

Напрашивается вывод: рыночная экономика в условиях избыточного производства становится коррупционной. Все признаки коррупции в случае с платой за вход налицо. Есть и взятки, и тайные соглашения (чего стоят, например, "эксклюзивные" договоры поставщиков воды, пива, сигарет с ресторанами), и прочее. Это, кстати, по-своему объясняет, почему в условиях, близких к упомянутому состоянию тепловой смерти, появление новых оригинальных товаров становится все менее вероятным. Потому что бизнесом как таковым уже никто не занимается, на рынке взаимодействуют не предприниматели, а чиновники. У них и набор способностей совершенно иной. Эти люди гораздо меньше склонны к фантазиям, к генерированию идей. Не потому, что глупы, отнюдь нет, просто эти способности им без надобности.

В связи с этим вопрос: если коррумпированная экономика суть логичная и неизбежная трансформация свободной рыночной (она, кстати, везде в мире уже произошла), стоит ли так активно призывать бороться с коррупцией в России? Если мы уже находимся на более высокой ступени развития рынка и общества, чего это нас постоянно тянет вернуться на предыдущий уровень? Впрочем, рассуждения на эту тему могут увести нас слишком далеко от самогонного сюжета.

Как "Косогоров" переживал алкогольный кризис 2006 года — в следующем номере "Денег".

краткий курс

Самогон на марше

Конец 2002 года. Николай Полуэктов, физик по специальности, в прошлом журналист, сотрудник ИД "Коммерсантъ", придумывает легально производить самогон. Идея будущего бизнеса: самогон — благородный напиток, российский брат рома, текилы и кашасы, при этом легально в России его никто не делает, значит, есть шанс создать новую нишу алкогольного рынка, предложив ему эксклюзивный продукт.

2003 год. Создается компания для реализации самогонного проекта. Помимо Николая Полуэктова ее учредителями и долгое время единственными сотрудниками являются его приятели — журналисты Павел Преженцев и Алексей Ходорыч, а также предприниматель Михаил Сергеев.

Компаньоны принимают единственно возможное (в отсутствие должного начального капитала) решение — не строить собственное производство, а работать на подряде с действующим алкогольным предприятием. Попутно выясняется, что самогон, получаемый методом дистилляции, могут производить считанные единицы заводов, имеющих собственные перегонные мощности (винокурни), и все они расположены на юге страны. Самогонщики отправляются в авантюрные командировки и в итоге договариваются с одним из старейших (основано в 1898 году) российских коньячных производств — с ЗАО "Прасковейское" (Ставропольский край).

Остаток года новоявленные предприниматели тратят на разработку и регистрацию в госорганах необходимой технологической документации, а также товарного знака. За символические $500 у киберсквоттеров приобретается доменное имя samogon.ru. Первый сорт самогона, который собирается выпустить компания,— виноградный, из молодого вина; предполагается, что самогоны из других видов сырья появятся в дальнейшем. Компаньоны верят, что виноградный "Косогоров самогон N5" удастся вывести на рынок в текущем году. Как бы не так! В довершение всего становится известна стоимость нового напитка. Предприниматели в шоке: в рознице цена за бутыль 0,7 л зашкаливает за 400 рублей. Будет ли спрос на столь дорогой самогон?

В конце года в журнале "Деньги" выходят первые девять частей "Самогонных хроник". В комментариях к ним эксперты предрекают скорый крах самогонного проекта. Аргументация: самогону по такой цене потребитель не обрадуется; да и вообще, без бюджета на продвижение продукта на алкогольном рынке делать нечего.

В начале 2004 года первая партия "Косогорова самогона" наконец прибывает в Москву. Самогонщикам очень скоро открывается простая истина: продать что-то в современных условиях гораздо сложнее, чем произвести. За весь год "Косогоров самогон" удалось пристроить только в одну крупную розничную сеть — "Перекресток". Зато выяснилось главное: эксклюзивный напиток продается! Впечатлениями о первых шагах в области коммерции партнеры-самогонщики делятся в серии публикаций в журнале "Деньги" в конце 2004 года.