Реклама по рецепту

По данным Федеральной антимонопольной службы, ежегодно в области рекламы медицинских услуг и фармпрепаратов фиксируется от ста до трехсот нарушений, то есть не более 1% от общего числа нарушений рекламного законодательства. Столь низкий показатель объясняется не столько законопослушностью фармкомпаний, сколько несовершенством правовой базы. В июле этого года вступит в силу новый закон о рекламе. Как после этого изменится рынок медицинской рекламы, попытался выяснить корреспондент "Денег" Карен Шаинян.

До последнего времени к рекламе медицинских услуг, лекарств и пищевых добавок не предъявлялось никаких специальных требований. Медицина, однако, особая сфера, и общих требований здесь явно недостаточно. Сегодня реклама многих лекарств и биологически активных добавок (БАД) внушает потребителям мысль, что обращаться к врачу необязательно. В рекламных слоганах большинства препаратов содержится прямое указание на то, какую таблетку нужно принять, "если кашляешь" или когда "в желудке ураган". Телезрителям внушается опасная иллюзия собственной медицинской грамотности, искушающая заняться самолечением. По сути, телевизор сегодня играет роль семейного врача.

     Поэтому одним из главных пунктов нового закона стал запрет на использование в рекламе людей в белых халатах. Согласно новому закону у человека не должно создаваться ощущения, что лекарство рекомендовано ему врачом. Впрочем, по словам экспертов, в рекламе лекарств белый халат не использовался и прежде.

Светлана Завидова,

консультант по правовым вопросам Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM):

Я не припомню рекламы лекарств, в которой использовался бы образ врача. Этот запрет уже давно принят в международном фармацевтическом сообществе, и на российском рынке он тоже, как правило, соблюдается. Думаю, запрет повлияет больше на производителей БАД.

     Запрет на белый халат не коснется рекламы медицинских услуг, поскольку нелепо показывать в рекламе клинику, в которой нет даже медсестер. Производителям зубной пасты и других предметов личной гигиены также удалось отстоять право на привлечение людей в белом к рекламной кампании. А вот о пользе йогуртов и других пищевых продуктов с 1 июля будут рассказывать только простые люди без халатов.

     Другой пункт нового закона гласит, что реклама не должна гарантировать излечение. Это неоднозначное положение, ведь зачастую в рекламе используются весьма обтекаемые формулировки. Производителей рекламы в первую очередь интересует, как та или иная норма будет трактоваться. Представители же органов контроля никаких сложностей в этом вопросе не видят.

Сергей Пузыревский,

заместитель начальника управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы (ФАС):

Например, в рекламе препарата для лечения молочницы звучало утверждение: "Молочница уйдет навсегда". Согласно новому закону такая гарантия звучать не должна. Бывают случаи не такие явные. Тогда мы можем обратиться к экспертам из Института русского языка, чтобы оценить спорное утверждение.

В мировой практике рекламы лекарств существует два подхода — европейский и американский. В США рецептурные препараты можно рекламировать для потребителей, в Европе, как и в России, такая практика запрещена. В европейских странах аудитория медицинской рекламы четко разделена на специалистов и неспециалистов. К рекламе для тех и других предъявляются разные требования. При этом не важно, с помощью каких носителей распространяется реклама, важно, лишь на кого она направлена. Российский вариант закона близок к европейскому, но имеет ряд особенностей. В частности, наш закон не столько разграничивает целевую аудиторию разной рекламы, сколько перечисляет возможные источники рекламы. Так, согласно закону (как действующему, так и новому) реклама рецептурных препаратов возможна только в специализированных печатных изданиях, а также в рамках профессиональных мероприятий: конференций, круглых столов и т. д. Какие источники при этом считаются специализированными, до конца неясно. Сергей Пузыревский:

Определение перечня специализированных изданий, в которых может быть опубликована реклама рецептурных препаратов,— это один из наиболее сложных вопросов. Такой перечень был составлен в 1999 году, в него вошли многие непрофессиональные издания, предназначенные для широкой читательской аудитории. К сожалению, для нового закона такой реестр пока не разработан.

     Некоторые издания, например лекарственные справочники, адресованы врачам, но пользуются большой популярностью и у пациентов. Профессор

Павел Воробьев,

директор НИИ общественного здоровья РАМН:

Сегодня информационная база поддерживается на деньги фармацевтических фирм. Наиболее яркие примеры — это знаменитый Реестр лекарственных средств (РЛС) и справочник "Видаль". На мой взгляд, это вредная литература, поскольку в ней опубликована только оплаченная информация. Этот факт авторами замалчивается. Поэтому там отсутствуют большинство препаратов российского производства и многие импортные лекарства.

Но поскольку такие справочники считаются специальной литературой, реклама в них вполне легальна. Сергей Пузыревский:

Мы не можем изолировать потребителя от информации, предназначенной специалистам. Любой человек может подписаться на медицинский журнал или купить лекарственный справочник. Полностью эту проблему решить невозможно.

Последние годы грубые нарушения рекламного законодательства фармацевтическими компаниями встречаются существенно реже, чем несколько лет назад. Об этом говорят как игроки рынка, так и представители органов, контролирующих их деятельность. Сегодня практически не встречается реклама рецептурных препаратов, которая была бы направлена на потребителей, за исключением скрытой рекламы.

     Тем не менее существует масса вполне легальных методов, которые специалисты считают неэтичными.

Елена Вольская,

доцент кафедры управления здравоохранением ММА им. Сеченова:

В первую очередь это неточное цитирование маркетинговых исследований. Эти исследования проводятся на маленьких выборках, и их результаты с помощью разных статистических методов можно трактовать по-разному. Потом результаты таких исследований публикуются в научном журнале. Как правило, редакторы охотно идут на публикацию таких статей, поскольку к ним фармацевтические компании покупают рекламу. По нашим оценкам, из 110 специализированных медицинских изданий в России около 100 не гнушается подобными публикациями.

     С того момента как такая статья вышла в свет, фармкомпания имеет полное право ее цитировать. И даже если данные этой статьи не совсем соответствуют реальности, компания не несет за это ответственности, поскольку формально не обманывает потребителей, а всего лишь цитирует некий источник информации. То есть здесь мы сталкиваемся с ангажированностью авторов статей и редакций, которые публикуют результаты исследований.

     Существуют три вида исследований фармпрепаратов в клинике: академические, клинические и маркетинговые. Академические исследования — это материал для сугубо научных работ. Клинические испытания проводятся перед регистрацией новых лекарств. Маркетинговые исследования проводятся, как правило, для того чтобы лишний раз привлечь внимание врачей к препарату. В проекте нового закона о рекламе был пункт, который запрещал использование в рекламе не только клинических, но и маркетинговых исследований, но из окончательного текста маркетинговые исследования были вычеркнуты. Светлана Завидова:

Нам удалось добиться разрешения на использование информации, полученной в коммерческих исследованиях. На мой взгляд, это вполне этично. Если компания за собственные деньги провела исследования и доказала преимущества своего продукта, она вправе использовать эту информацию в рекламных целях.

     Однако здесь есть существенный нюанс. Врач-исследователь перед началом работы подписывает договор, в котором есть пункт о неразглашении результатов исследования. И если результаты не оправдывают ожиданий заказчика, их не предают огласке.

Олег Талибов,

врач-кардиолог, доцент кафедры фармакологии РМСУ:

Например, проводится спонсированное исследование некоего противозачаточного препарата. В трех из четырех исследований риск развития тромбоза сосудов не обнаружен. Единственное исследование, которое подтверждает риск развития этого побочного эффекта, опубликовано не было. Для сравнения: из девяти аналогичных академических исследований, которые проводились независимо от фирмы-производителя, только в одном исследовании не был обнаружен этот побочный эффект.

     Как считают представители фармкомпаний и ФАС, чтобы избежать таких ситуаций, необходимо оценить корректность таких исследований и достоверность их результатов. Однако сами врачи, которые проводят эти исследования, утверждают, что провести такую оценку крайне сложно. Олег Талибов:

На самом деле, даже если исследование сделано добросовестно, его результаты зависят от того, какую цель ставит перед собой исследователь. Здесь есть масса нюансов, с которыми не могут поспорить даже профессионалы.

Биологически фиктивные добавки

В большей мере все вышеперечисленные изменения коснутся рекламы биологически активных добавок. До последнего времени этот сектор вообще никак не регулировался государством. Сергей Пузыревский:

В последние годы нами рассмотрено очень много дел по пищевым добавкам, особенно в регионах. Это связано с нарушением общих требований, в частности по достоверности информации. Контролировать рекламный рынок БАД особенно сложно, поскольку производители и продавцы нередко действуют полулегальными методами.

     Компании, торгующие пищевыми добавками, зачастую используют незамысловатую маркетинговую стратегию средневековых торговцев волшебными снадобьями. На региональном телеканале проходит серия рекламных роликов, в которых человек в белом халате рекомендует пищевую добавку как прекрасное средство от головной боли. "Гибкая система скидок" позволяет охватить все слои зрительской аудитории, от пенсионеров до преуспевающих бизнесменов. Сергей Пузыревский:

Чаще всего к нам обращаются те, кто приобрел пищевую добавку, но не почувствовал никакого эффекта от ее употребления. Цена добавки нередко зависит от состоятельности клиента — от тысячи рублей до десяти тысяч и выше. При этом себестоимость производства, как правило, не превышает семи — десяти рублей.

Со временем интерес публики к этому средству угасает, зато им живо начинают интересоваться контролирующие органы. Рекламная кампания немедленно сворачивается, торговля прекращается. Спустя несколько недель тот же самый препарат рекламируется на региональном телеканале в другом конце страны и все тот же серьезный человек в белом халате убедительно повествует о незаменимости этой добавки уже при расстройстве кишечного тракта. В лучшем случае меняется торговое название. Поскольку препарат обычно продается по телефону через фирму-однодневку, найти продавца бывает невозможно.

     Ожидается, что новый закон более всего скажется именно на рынке БАД.

Давид Мелик-Гуссейнов,

глава отдела маркетинговых исследований компании "Фармэксперт":

Уже давно назрел вопрос о рекламе БАД. Это своего рода кость в горле фармпроизводителей, теряющих свою долю продаж из-за агрессивной рекламы парафармацевтики. Пункты, касающиеся лекарственных средств, изменились незначительно. На мой взгляд, можно ожидать падения объемов продаж в сегменте БАД, поскольку этот рынок будет регламентирован строже всего. Сетевикам придется изменить позиционирование своего товара, отойти от имиджа лекарственного средства. Это повлечет увеличение затрат на рекламу и, следовательно, уменьшение доходов. Полагаю, некоторые производители БАД на этом нововведении могут потерять до 70% своей прибыли. А поскольку ни один здравомыслящий производитель не захочет терять прибыль, он либо будет обходить закон, либо постарается расширить целевую аудиторию. Не факт, что рекламные бюджеты будут увеличиваться, возможно, производители БАД, подобно фармкомпаниям, станут привлекать к продвижению медицинских представителей.

Ответственность за нарушение требований к содержанию рекламы несет рекламодатель, а за некорректное размещение рекламы — ее распространитель. Например, если в телеэфире появляется реклама рецептурного препарата, ответственность несет руководство телеканала. Ответственность оценивается в сумму от 400 до 5 тыс. минимальных размеров оплаты труда, то есть штраф составляет от 40 тыс. до 500 тыс. руб. До января текущего года верхний предел был гораздо ниже — всего 50 тыс. руб. Очевидно, что экономическая выгода от нарушения закона была значительно выше размера штрафа. Сергей Пузыревский:

Особенно популярно это было на рынке алкогольной продукции. Теперь, когда верхний предел возрос более чем в десять раз, мы надеемся, что нарушений будет меньше. Правда, для крупных фармацевтических компаний даже полмиллиона рублей — небольшая сумма. Однако здесь важны не столько штрафные санкции, сколько благополучие имиджа компании. После того как рекламодатель оштрафован и реклама снята с эфира, мы выдаем предписание руководству телеканала, запрещающее впредь выпускать эту рекламу в эфир. За нарушение этого предписания предусмотрен штраф в размере от 200 тыс. до 500 тыс. рублей. Это также сдерживает распространение некорректной рекламы. Как правило, наши предписания не нарушаются, поскольку не так страшен штраф, как срыв всей рекламной кампании.

     Однако все эксперты единодушны во мнении, что закон вряд ли кардинально изменит ситуацию и обезопасит потребителей от недоброкачественной продукции. Давид Мелик-Гуссейнов:

Здесь важен не столько закон, сколько контроль его исполнения. А сейчас нет полноценного контролирующего органа и точных правил контроля рекламного пространства. На мой взгляд, контролировать исполнение должен специальный комитет при соцздраве, так как именно они компетентны в этой области. Создать с нуля контролирующую организацию невозможно, так что вопрос контроля — это вопрос времени. Думаю, переходный период продлится год-два, и только потом можно будет говорить, что закон соблюдается всеми участниками и контролируется соответствующими госструктурами.