Бренд-менеджмент как новый инструмент управления бизнесом

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КАК НОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСОМ

В. В. АНДРЕЕВ

В статье освещены вопросы создания и продвижения бренда на рынок, приведены основные способы оценки стоимости бреда. Исследованы этапы процесса разработки «внешней стороны» бренда, соответствующие возможностям предприятия.

Ключевые слова: бренд, бренд-менеджмент, брендинг, торговая марка, стоимость бренда.

В мировой практике управления бизнесом за последние годы произошли серьезные изменения, причиной которых стало ужесточение конкуренции во всех сферах деятельности предприятий.

При этом в современной экономике значение материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все реже являются уникальными и не могут являться гарантией получения денежных доходов в будущем. С другой стороны, наличие у предприятия уникальных неосязаемых активов и развитого стратегического управления способствует укреплению позиций на рынке. Одним из таких неосязаемых активов предприятия становится бренд. Бренд - это нематериальный актив, ценность которого заключается в узнавании его потребителями и формировании позитивных ассоциаций, связанных с ним. На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения, звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку включает в себя всю совокупность нематериальных активов, которые используются при создании и продвижении определенного продукта.

Конкурирование за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой - производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из множества аналогичных товаров именно этот. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе [3].

В связи с этим для успешного развития предприятия требуется решить задачу разработки эф-

фективных механизмов управления брендами, которые помогают покупателю ориентироваться в море однотипной продукции.

При детальном рассмотрении процессов формирования спроса на товары и услуги становится очевиден тот факт, что создание сильных брендов требует комплексного подхода. Данный подход позволяет рассматривать бренд с двух разных сторон -внешней и внутренней. Под внешней стороной понимается все то, что воспринимается непосредственно потребителем: товарный знак, рекламные коммуникации, имидж бренда, дизайн, уровень предоставляемого сервиса. А под внутренней - все то, что создает свойства товара, продвигаемого под этим брендом, т. е. технология производства, система распределения, менеджмент предприятия [3].

С точки зрения такого подхода становится очевидным, что процесс разработки бренда нужно начинать еще до появления товара на рынке и отнюдь не с рекламной кампании, а с процессов, происходящих внутри самого предприятия. И только после приведения этих процессов в порядок нужно переходить к рекламным атакам, которые также необходимы. При соблюдении этих условий бренд окажется действительно ценным активом, который будет приносить доход. Например, в капитализации компании Coca-Cola ценность собственно бренда доходит до 96 %, а это обеспечивает компании большие финансовые выгоды, такие как дополнительные инвестиции и возможность продавать товар по более выгодным ценам [4].

Хотелось бы привести еще несколько фактов. По данным британского Института защиты торговых знаков за период с 1980 по 2000 г. в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30 % рыночной стоимости компании отражается

в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив - бренд [1].

Самым главным шагом при разработке бренда становится приведение в порядок внутренних процессов предприятия с ориентацией их на конечный рынок. Для этого проводится диагностика рынка, определяются сегменты, на которые, в первую очередь, будет направлен продукт компании. Полученным результатам ставится в соответствие свойства товара, технология производства, каналы распределения и прочие элементы внутренней среды.

После того, как внутренние процессы предприятия приведены в порядок, начинается процесс разработки «внешней стороны» бренда, соответствующей возможностям предприятия. Технология состоит примерно из следующих этапов:

1. Создание креативных элементов бренда и разработка основных элементов стратегии позиционирования .

2. Разработка стратегии продвижения и организация работы с рекламными агентствами.

3. Вывод бренда на рынок и построение системы мониторинга результатов. После того, как товар попадает на рынок, начинается самое сложное - оценка эффективности проведенных мероприятий и стоимости бренда.

Существует несколько методик оценки стоимости бренда, приведем две основные (желательно применять их одновременно).

Самый популярный метод носит название Premium profit (дополнительный доход). Суть метода заключается в том, что брендированный товар чаще всего продается дороже небрендирован-ного. Разница в ценах этих товаров, помноженная на объем продаж бренд-товара, и будет составлять стоимость бренда. В тех случаях, когда брендовый и небрендовый товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется как разница объемов продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium profit -сложность нахождения небрендированного аналога, а также вариация цен в разных регионах [2].

Следующий метод - The relief from royalty method (освобождение от роялти). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн долл. роялти за использование его бренда другими фирмами [5]. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного

существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда [2].

Итак, бренд это не просто термин маркетинга или широко известный товарный знак, а целая система компонентов, относящихся практически ко всем аспектам деятельности предприятия, начиная от технологии производства и управления внутренними процессами на предприятии и заканчивая дистрибуцией и рекламными коммуникациями.

Столь большая значимость подобного нематериального актива подразумевает получение максимума выгоды от управления им. Очевидно, что управление невозможно без оценки результатов. Вместе с тем, неумение современной маркетинговой науки обосновать затраты на создание и продвижение брендов заставляет переходить с маркетингового языка на финансовый, вводя понятие стоимости бренда. Показатель стоимости оказался наиболее удобным как для управления самим брендом, так и с точки зрения определения общей эффективности функционирования предприятия.

Используя изложенные принципы, можно вполне определенно увязать стратегию развития бренда со стоимостью всего бизнеса. Данная связь позволяет говорить о брендинге как об инструменте повышения стоимости бизнеса.

Литература

1. Важенина И. Ценность и цена бренда // Маркетинг. 2007. № 3.

2. Виноградова Е. Оценка товарного знака: иллюзия и реальность // Управление компанией. 2003. № 3.

3. Макдональд М., Чернатони Л. Как создать мощный бренд. М., 2006.

4. Чернозуб О., Шмакова И. Товарные бренды и экономические интересы розницы. URL: http://www.u-ratio.ru

5. Aaker D. A. Building Strong Brand. The Free Press. 1996.

* * *

BRAND-MANAGEMENT AS THE MAIN INSTRUMENT OF BUSINESS ADMINISTRATION

V. V. Andreev

In the article the questions about brand creation and promotion are analyzed, the main types of brand evaluation are given. The stages of elaboration process of “brand outside” appropriate to the enterprise possibilities are studied.

Key words: brand, brand-management, branding, trademark, brand value.