Славянским брендам вход разрешен

Производители крепкого алкоголя могут реализовать свой потенциал не только на традиционных рынках сбыта в странах СНГ, но и на мировом рынке. Для успешной конкуренции с транснациональными корпорациями в Западной Европе, США и Азии потребуется уникальный продукт, инвестиции и продуманная стратегия. У многих производителей крепкого алкоголя в Восточной Европе эти слагаемые успеха уже есть.

Ключ к сердцу заморского потребителя — исконность происхождения

Сегодня ведущими мировыми производителями и дистрибуторами крепкого алкоголя являются компании Diageo Plc., (Великобритания, бренд Smirnoff), реализующая 200 млн литров в год (по данным Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА)), и Pernod Ricard (Франция, бренд Absolut), продающая ежегодно около 100 млн литров. Составить конкуренцию подобным гигантам — задача довольно сложная, но тем не менее вполне выполнимая. И для этого сегодня есть все предпосылки.

"В мире достаточно большая русскоязычная диаспора, отдающая предпочтение национальному славянскому напитку — водке. Кроме того, интерес к водке растет и со стороны иностранных покупателей, традиционно предпочитающих "свои" напитки — виски, ром, текилу. Это легко объяснить. На протяжении 300 лет лидером мирового рынка крепкого алкоголя являлся виски, и, надо признать, покупатели уже немного устали от этого напитка. Водка, по-настоящему открытая западным миром около 70 лет назад, произвела революцию, и сегодня ее потенциал на мировом рынке крепкого алкоголя огромен",— говорит Вадим Дробиз, директор ЦИФРРА.

Современный мировой водочный рынок — это рынок с достаточно развитым брендинговым сознанием, доля покупателей, которые предпочитают определенный водочный бренд, высока во многих странах. При этом стоит понимать, что чем выше доля лояльных, уже распределенных между брендами потребителей, тем выше барьеры для входа новых игроков на рынок. Новый бренд может рассчитывать только на доступных потребителей — не лояльных ни к одному бренду либо склонных приобретать одновременно продукцию нескольких марок. И именно они являются резервом для вывода новинок на водочный рынок, своеобразным плацдармом.

Однако удерживать этот плацдарм длительное время — задача сложная и неблагодарная. Аудитория доступных потребителей крайне непостоянна, требует повышенного внимания, что оборачивается разрастанием в геометрической прогрессии маркетинговых бюджетов и при этом кратковременной и крайне нестабильной финансовой отдачей. По оценкам ЦИФРРА, на продвижение продукции на новом рынке требуется не менее $100 млн в год.

Несмотря на трудности, связанные с завоеванием места на мировом рынке крепкого алкоголя, производители, ощущающие, что на традиционных рынках становится тесно, идут в Западную Европу, США и страны Азии.

Уверенные шаги на мировом рынке крепкого алкоголя делает компания "Русский стандарт Водка". По данным, опубликованным на официальном сайте компании, в 2009 году она вышла на рынки Австралии, Новой Зеландии, Канады и девяти стран Юго-Восточной Азии. Общий объем продаж в мире по итогам 2009 года увеличился и составил 2,2 млн кейсов по сравнению с 2,1 млн кейсов в 2008 году. В 2009 году на основных рынках компания показала уверенный рост продаж — так, в Великобритании продажи выросли более чем на 50%, в США — в два раза, в Германии продажи увеличились на 20%, а в Австралии спустя всего пять месяцев после начала продаж компания заняла более 5% водочного рынка. Получить более подробные комментарии в компании не удалось.

Один из наиболее успешных примеров развития бренда и реализации стратегии по завоеванию им внешних рынков демонстрирует компания Nemiroff. Он присутствует в 55 странах, занимает лидирующие места в ключевых мировых рейтингах ("Клуб миллионеров", IWSR) в категории "Международный бренд" (более 40% продаж вне страны производства). Больше половины продукции, производимой на Украине, поставляется на экспорт. В частности, Nemiroff не один год является маркой номер один в России в самом большом среднеценовом сегменте. Сегодня международный бренд Nemiroff входит в тройку самых быстрорастущих международных алкогольных брендов мира (по данным авторитетного международного отраслевого журнала The Drinks International). В частности, в 2008 году компания продала 8,55 млн кейсов (1 кейс = 9 л), а в 2009-м — 9,1 млн кейсов, продемонстрировав более чем шестипроцентный рост.

"Мировое лидерство — это основа стратегии компании. Реализуя ее, мы понимаем: реализовать столь амбициозную задачу возможно лишь путем консолидации с крупными игроками алкогольной отрасли — для объединения наших усилий в развитии новых рынков присутствия и укрепления в тех странах, где мы уже серьезно заявили о себе",— говорит Александр Глусь, президент, председатель совета директоров компании Nemiroff. Чтобы занять достойное место на мировом рынке, компания использует различные стратегии. "На каждом из таких рынков сформирован пул партнеров и портфель продуктов, продвижением которого и занимаются наши представители",— говорит Александр Глусь.

Хорошие результаты демонстрирует и компания "Синергия" в суперпремиальном сегменте с водкой Beluga. Так, в текущем году компания объявила о расширении границ экспорта продукции под этим брендом в страны Ближнего Востока, о выходе на азиатский рынок алкоголя с подписанием дистрибуционного соглашения об экспортных поставках водки Beluga в Ирак, Вьетнам и Индию, а также об усилении присутствия в Европейской зоне беспошлинной торговли. По данным компании, в первом полугодии 2010 года доля экспорта в продажах водки Beluga составила 20%, что превышает долю экспорта Beluga на конец года (17%).

"Как показывает динамика зарубежных продаж водки Beluga, компания сделала правильную ставку на продвижение данной суперпремиальной марки за пределами России. Beluga постепенно завоевывает широкую популярность на мировом рынке, представляя собой не только продукт высочайшего качества, но и олицетворяя пример настоящей русской водки. Вместе с тем компания взвешенно подходит к методам продвижения данного бренда, полагая, что любые вложения в экспорт должны иметь прямой экономический эффект",— говорит Александр Мечетин, председатель правления ОАО "Синергия".

Сегодня можно с уверенностью констатировать: первые шаги славянских производителей крепкого алкоголя на мировом рынке оказались вполне успешными, о расширении рынков сбыта и росте доли в странах Азии, Европы и США рапортуют многие крупные компании, и можно предположить, что эти тенденции не изменятся. Но, как полагают эксперты, многое будет зависеть и от того, насколько славянским водочным производителям удастся консолидировать свои усилия по освоению мирового водочного пространства.

Аргументы и факты

По данным аналитиков, в последние несколько лет в общем объеме мировых продаж крепкого алкоголя на долю водки приходится порядка 20% в денежном выражении. Это вдвое больше, чем объемы реализации виски, и почти в четыре раза — коньяка и бренди. В целом мировое потребление крепких алкогольных напитков, включая водку, ежегодно увеличивается на 2-3%.

Каждый год в мире потребляется 7-8 млрд бутылок водки общей стоимостью примерно $45 млрд. При этом особенность мирового водочного рынка состоит в том, что не менее 90% всей произведенной водки реализуется не более чем в десяти странах — это Россия, США, Польша, Украина, Белоруссия, Казахстан, Германии, Великобритания, Румыния, Узбекистан.

В чистом виде водку пьют в странах СНГ и Польше, в составе коктейлей — в США, Великобритании, Германии, Китае и Индии. Кстати, в Китае потребление водки в абсолютном выражении составляет всего около 0,25 млн дал. Но ежегодный прирост там превышает 50%. При этом рынки водки в США и Западной Европе ежегодно увеличиваются на 12-15%.

Там, где доминирует "коктейльный" способ потребления водки, бренд создается преимущественно в сегменте HoReCa: в условиях серьезных ограничений алкогольной рекламы потребитель узнает о продукте именно в клубах, барах или ресторанах, стремясь понять своеобразие того или иного бренда и уточняя при заказе коктейля, какая именно водка используется при его изготовлении.

Глобальный прогноз, представленный специализированным интернет-ресурсом just-drinks.com, предполагает дальнейший рост мирового рынка крепкого алкоголя: 70% роста обеспечит Азиатско-Тихоокеанский регион, еще почти треть — Индия. При этом эксперты отмечают, что, несмотря на кризис, который несколько снизил динамику развития водочного рынка в азиатских странах и Латинской Америке, в будущем рост продолжится. Как показывает опыт (кризис в Азиатско-Тихоокеанском регионе 1998 года и аналогичная экономическая ситуация в Латинской Америке в 2002-м), для восстановления спроса на импортный крепкий алкоголь необходимо не более двух лет.

Что касается стран Западной Европы и Северной Америки, то там рынок может увеличиться за счет потребления такого продукта женщинами. Кроме того, отмечается рост спроса на водку, а также бурбон и виски во Франции — за счет снижения интереса к таким традиционным для этой страны категориям, как коньяк и бренди. Американцы, по мнению специалистов, продолжат отказываться от пива в пользу крепкого алкоголя и коктейлей на основе водки, рома и текилы.

Кстати, эксперты полагают, что водка уже готова к следующему эволюционному шагу и далее мировой водочный рынок будет развиваться примерно по тому же сценарию, который некогда продемонстрировала текила. Речь идет преимущественно о развитии сегмента "ультрапремиум" (по аналогии с грандиозным успехом ультрапремиального бренда текилы Patron).

В настоящее время 61% мировых продаж премиальной водки приходится на США, 28% — на Россию. Еще 2,2% — у Канады и 1,8% — у так называемой системы Travel Retail. Однако аналитики считают, что определенный потенциал для создания и развития премиальных и суперпремиальных категорий есть и у менее развитых рынков водки. Интерес к водке в Азии, Латинской и Южной Америке с учетом склонности потребителей в этих регионах делать дорогие покупки дает возможность для появления новых премиальных водочных брендов в этих регионах.

При этом специалисты подчеркивают: не стоит рассчитывать на то, что на новых рынках удастся скопировать американскую модель премиум-потребления. Но если маркетологи смогут разработать эффективную стратегию для создания ниши премиальных и суперпремиальных водок на новых рынках, это скажется весьма позитивно на развитии мирового рынка водки в целом.