Структурно-смысловое содержание рекламного образа

ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №6 (74) 2008

явления тенденций перспективного развития. Непонимание сложности и многомерности человеческого бытия, гаммы социальных настроений и чувств, многообразия общественных связей приводит к «однозначным», «линейным» представлениям и, как следствие, неэффективным линиям формирования социальной политики. Социально-философский анализ, применение средств и возможностей таких его разделов, как социальная антропология, социальная онтология, социальная феноменология и персоноло-гия позволяет продвигаться к широкому осмыслению «социального мира», «социальности» как атрибутов человеческого общежития, человека как субъекта и объекта социальности в современный период. Именно это является основой конкретных мер развития социальной сферы, в том числе в аспекте ее регионализации и муниципализации.

Библиографический список

1. Сидорина Т.Ю. Социальная политика — политика философской интерпретации//Вопросы философии. — 2005. — № 2.

2. Власть, демократия, привилегии : материалы «круглого стола». См. выступления И.В. Бестужева-Лады, И.И. Кравченко,

В.М. Межуева, Н.П. Казимирчука, Т.А. Алексеевой // Вопросы философии. — 1991. — № 7.

3. Варианты самоутверждения личности и его социально-философские основания рассматривают: Никитин Е.Н., Харла-менкова Н.Е., Самоутверждение человека // Вопросы философии. — 1997. — № 7.

4. Леверовская Я.В., Балцевич В.А., Балцевич С.Я. Социальная адаптация // Социология. Энциклопедия. — Мн. : Книжный дом. — 2003.

5. Абушенко В.Л. Социальная диагностика// Социология.

Энциклопедия. — Мн. : Книжный дом. — 2003.

6. Кемеров В.Е. Метафизика — динамика // Вопросы философии. — 1998. — № 8.

7. Кемеров В.Е. Концепция радикальной социальности// Вопросы философии. — 1999. — № 7.

8. Кудринский В.А. Выступление / Философия и политика// Вопросы философии. — 1996. — № 10.

9. Цыганков А.П. Вызов капитализма (П. Бергер о социальных ориентирах современного общества) // Вопросы философии. - 1993. - № 12.

10. Нерсесянц В.С. Гражданская концепция общественного договора об основах постсоциалистического строя // Социологические исследования. — 2001. — № 7.

11. Шляпентах В.Э. Советский Союз — нормальное тоталитарное общество // Социологические исследования. — 2000. — № 2.

12. Штомпка П. Культурная травма в посткоммунистическом обществе (статья вторая) // Социологические исследования. — 2001. — № 2.

13. Трубецкой Е.Н. Два зверя // Трубецкой Е.Н. Смысл жизни. — М. : ACADEMIA. — 1994.

14. Тульчинский Г.Л. Проблема либерализма и эффективная социальная технология // Вопросы философии. — 2003. — № 7.

15. Жуков В.И. Университетское образование, история, социология, политика. М. : Академический проект. — 2003.

16. Осадчая Г.А. Социология социальной сферы. — М. : Социум. — 2003.

ДЕМЧЕНКО Елена Николаевна, соискатель кафедры философии и психологии.

Статья поступила в редакцию 15.10.08 г.

© Е. Н. Демченко

УДК 659 1 37 Н. А. АНАШКИНА

Омский государственный технический университет

СТРУКТУРНО-СМЫСЛОВОЕ СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА

Статья рассматривает рекламную коммуникацию не только в узком экономическом значении, но и осмысливает ее как философский феномен, наделяющий свои объекты коннатативными значениями. Рекламный образ в этом контексте рассматривается как основной элемент, составляющий суть рекламного сообщения, анализируется его структура и смысловое содержание как основа эффективной рекламной коммуникации.

Сегодня рекламная коммуникация расширяет традиционные границы своего значения. Осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане является стереотипным, не позволяя увидеть все ее многообразие. Современная реклама является не просто инструментом стимулирования сбыта товаров и услуг, а воспринимается как философский феномен, имеющий глубокую технологическую базу. Зная принципы и законы, т. е. технологию создания рекламы, можно сделать вывод, что сущность любого рекламного произведения составляет рекламный образ. Его четкая структура и смысловое содержание, в конечном счете, и определяют эффективность рекламной коммуникации.

Основными элементами структуры образа выступают материальное (форма) и идеальное (содержание, идея) — эти компоненты выделяют многие исследователи (Ю.Б. Борев, М.С. Каган, С.Д. Безклубенко, Е.С. Громов, А.Л. Казин), а также большинство словарных определений. Понятия «форма» и «содержание» характеризуются относительным единообразием. Большинство современных исследователей придерживаются общей позиции, согласно которой под содержанием понимается «внутренний смысл образа, его духовное наполнение», а под формой «материальная организация, образное строение и воплощение данного духовного содержания» [1]. Идеальный и материальный компоненты образа тесно взаимосвязаны

и обусловливают друг друга. М.С. Каган пишет, что «...оценить эстетически форму предмета можно только соотнося ее с его содержанием» [2]. Подобной точки зрения придерживается и Е.С. Громов, по словам которого «вся сила таланта выражается в умении мыслить целостными образами, в которых форма и содержание представляют собой нерасторжимый сплав» [3]. Таким образом, образ есть структура, обеспечивающая взаимодействие содержания и формы. Он же характеризуется нерасторжимым единством и тождеством содержания и формы, невозможностью существования, а значит, восприятия и изучения одного отдельно от другого.

Очевидная взаимосвязь рекламы и искусства позволяет нам обратиться и истокам немецкой классической философии. В частности, в «Эстетике» Гегель рассматривал образ как структурную единицу всякого искусства. Целью искусства философ полагал чувственное изображение абсолютного, то есть идеи. Поэтому «содержанием искусства является идея, а его формой — чувственное, образное воплощение» [4], то есть образ является формой по отношению к идее. В целом образ — это содержательная форма. Конкретность, присущая и изображаемому содержанию, и образной форме, есть их точка соприкосновения, совпадения и соответствия друг другу.

Единство содержания и формы (то есть образ) Гегель назвал «идеалом», а в условиях исследовательской практики вместо термина «образ» можно столкнуться с понятием «идея». Исходя из этого, идею можно определить как принцип единства и тождества содержания и формы, что укладывается в систему Гегеля, который видит «высоту и превосходство» во внутреннем единстве и слиянии «идеи и ее образа» [5], то есть содержания и формы. В рамках локальной задачи по исследованию структурно-смыслового содержания рекламного образа мы берем за основу утверждение о единстве и тождестве идеи и образа.

Прежде чем воплотиться в материальную форму, образ рождается на стадии замысла. В любой деятельности, в том числе рекламной, решение задачи опосредуется постановкой цели. В рекламном творчестве, как проектной деятельности первоначальным осознанием задачи, является замысел. Понятие «замысел» абстрактно, поскольку определить содержание замысла в каждый момент практически невозможно. Наиболее четко удается проследить лишь начальный этап замысла и его конечный результат.

Одни теоретики считают, что рождение замысла происходит под влиянием идеи [6], другие главенствующую роль отдают образу. Исходя из нашей задачи, образ должен быть опосредован идеей, которая становится смыслом образа. Формирование чувств, эмоций и наблюдений под контролем сознания непосредственно в образы, определяется превращением замысла. Произойти этот процесс может только под влиянием идеи, которая является ведущим импульсом создания образа. Явления объективной действительности превращаются в зрительно-пластические импульсы.

Если рассматривать создаваемое произведение в виде системы, состоящей из элементов и структуры, то последняя подчиняется идее, организуя и объединяя образные элементы в одно целое. Только органическое образное единство содержания и формы делает замысел плодотворным, рабочим. При этом форма играет служебную роль, а содержание — главенствующую, то есть форма подчинена содержанию. Так, общим законом возникновения замысла является соединение образа и идеи [7].

Идея (греч. idea — буквально: «то, что видно», образ) - мысль, замысел, общее понятие о предмете или явлении; продукт человеческого мышления, отражающего материальный мир [8]. Идея — это суть, основная мысль произведения, главный вывод и обобщение содержания, оценка отображаемых явлений и событий. Идея абстрактна и субъективна. Идея всегда лозунг, а рекламный лозунг — это слоган. Именно рекламный слоган дает толчок визуальному или вербальному воплощению образа, что в конечном итоге укладывается в формулу единства и взаимосвязи содержания (идеи, слогана) и формы (образа) в структуре рекламного произведения. Основная задача рекламного слогана состоит в организации образа. Этой мысли придерживаются и создатели современной рекламы. Известный рекламный режиссер Т. Бекмамбетов при создании рекламного ролика придает слогану (идее) первостепенное значение. «Слоган — это самое главное. Смотрите, какая цепочка: сначала есть нечто, что клиент хочет продать, потом агентство придумывает, что нужно кричать и на каком углу, потом — как эмоционально продать идею зрителю. Рекламный ролик нужен только для одного — чтобы объяснить людям содержание слогана»[9]. Из чего мы делаем вывод, что форма рекламного образа в качестве элемента, детерминирующего его идентификацию, восприятие и, в конечном счете, эффективность, находится в нерасторжимом единстве с идеей рекламного произведения. Позволим сказать «должна находиться», поскольку в современных рекламных сообщениях присутствует тенденция несоответствия образов заявленной идее (слогану), что, на наш взгляд объясняется недостаточной проработкой идеи на уровне формирования замысла, неверном отборе средств образного построения и другими факторами.

«Структура всегда представляет собой модель», пишет Лотман и далее «...иерархичность внутренней организации также является существенным признаком структурности»[10]. В качестве примера рассмотрим структурную иерархию (внутреннюю организацию) самой «сложной» рекламы — телевизионной. Своими корнями телереклама опирается на кинематограф, который в свою очередь синтезирует выразительные средства слова и изображения на новом уровне — языке аудиовизуальных образов, созданных посредством технологий. Так как кино по своей природе синтетично, то и кинообраз состоит из органически сочетающихся элементов: литературы (сценарий), живописи (анимация, декорации, композиция, цвет) и театр (игра актеров). Звук обогащает образ в кино словом и музыкой, которая является не сопровождением и дополнением зрительных впечатлений, а средством создания единого зрительно-слухового образа [11].

Образный язык телерекламы формирует синтез информационного, коммуникативного и художественного начал. Так, под формой рекламного образа в телерекламе мы подразумеваем все образное сообщение (сложный образ) состоящий из локальных элементов, представляющих собой простые образы внутри сложного. На уровне формы в рекламе выступают все визуальные и вербальные элементы, с помощью которых и создается образ рекламруемого товара [12]. Воздействие телерекламы на адресата достигается за счет совокупности образных элементов, к которым относятся видео и аудио элементы, актеры, декорации, цветовое и световое решение, а так же композиционное и монтажное построение рекламного сообщения. Каждый из элементов несет в себе определенный смысл, что предполагает его декодиро-

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 6 (74) 2008 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ

ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №6 (74) 2008

вание реципиентом. Визуальные элементы доминируют в восприятии телерекламы, поэтому используются в качестве первостепенных носителей концепции.

Несоответствие формы содержанию в художественном произведении позволяет художнику отразить более глубокую сущность явления (этот аспект зафиксирован в работах О.А. Кривцуна, А.Л. Казина). Такой образ порождает множество независимых смыслов и интерпретаций, активизирует мышление адресата, предоставляя ему возможность самостоятельно раскрыть образный смысл. Отсутствие взаимосвязи формы и содержания в рекламе приводит к потере смысла и разрушению структуры произведения в целом. И это несмотря на то, что по своей структуре и содержанию, художественный образ «цельный и неисчерпаемый», а рекламный «в силу своей гиперимлицитности и гиперэкспрессивности представляет собой мозаичную структуру, связываемую воедино лишь рекламируемым товаром» [13].

Единство формы, выступающей в качестве означающего, и содержания — означаемого, не предполагает их совпадения. Ценность имеет образ, обладающий многозначностью. Это свойство структуры образа в семиотике связывают с его способностью нести коннотативные значения. В рекламе одним из факторов, влияющих на создание образа, выступает семантика товара. Как особый способ коммуникации производителя с потребителем, реклама продуцирует феномены, наделяющие объект рекламы дополнительными ценностями и смыслами. Сегодня реклама продает не просто товары и услуги, а мечты, любовь, здоровье, уверенность, благополучие, общение и т.п. Люди потребляют не товары, а соответствующие им образы, предлагающие потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов. По свидетельству ряда исследователей, формирование имиджа бренда все реже осуществляется на основании реальных качеств рекламируемого товара или услуги. Все чаще образ служит раскрытию невещественных качеств, связанных с миссией бренда, который строится на устойчивой ассоциативной связи рекламного образа с преимуществом товара. При этом рекламное сообщение может использовать привычные, общедоступные формы для отражения информации об объекте рекламы. Реклама, которая использует привычные образы, может проникнуть в сознание потребителя за самое короткое время. Ее интерпретация не требует усилий, поскольку трактовки, заданные предшественниками, воспроизводятся в сознании потребителя легко и быстро. Примером «привычных образов» может служить использование в рекламе культурных образов, образа героя, образа семьи, образа жизни.

Также в пример можно привести формат рекламного сериала. Рекламная история, развернутая во времени, от серии к серии занимает определённую нишу в сознании потребителя. Сериал позволяет быстро обозначить характеры героев, которые с каждым разом все больше обогащаются и уже не надо тратить время на введение потребителя в курс дела. Все знают, что это за персонажи и чего от них можно ожидать, так как правила игры заданы в предыдущих сериях. Таким образом, сериал конструирует реальность, четко узнаваемую потребителем. Можно убрать пэкшот, логотип и слоган, но узнаваемость бренда от этого не пострадает. Яркий пример — серия роликов сока «Моя семья».

Итогом структурной трансформации образа является его смысловая концепция. Гармоничная и неразрывная взаимосвязь содержания и формы переключает на эмоции, вызывающие потребности адре-

сата, а возникающие в сознании образы отсылают к имплицитным смыслам. Смысловое содержание рекламного образа не ограничивается его номинальным значением. Как мы выяснили, рекламные образы опосредованы формулировкой основной идеи (слогана), что исключает использование в рекламе немотивированных образов. Система рекламных образов находится в целостном взаимодействии, несущем кон-натативные значения. В любом произведении создание образа проходит путь от конкретного (денотативного) смысла к обобщенному и переносному (кон-натативному). В частности реклама целиком построена на этом процессе.

Если проследить последовательное восхождение рекламного образа от конкретного смысла к обобщенному, то можно увидеть трехступенчатое разграничение образа:

— образ-индикатор (буквальное, прямое значение);

— образ-троп (переносное значение);

— образ-символ (обобщенное значение на базе частного).

Первая ступень является носителем смысла. На второй ступени возникает переосмысление посредством системы тропов, в основе которой лежит мета-форизация. Третья ступень выводит смысл образа за пределы контекста. Именно в этом случае мы можем наблюдать в рекламе процесс восхождения от конкретно-наглядного образа до символического.

В качестве примера рассмотрим рекламу оператора сотовой связи «Билайн» «Живой ноль», слоган «Билайн — живи на яркой стороне».

1. Образ-индикатор — изображение нуля (окружности);

2. Образ-троп — танец, «оживление» нуля с помощью танцующих людей;

3. Образ-символ — образ свободы, неограниченности, движения.

В вышеозначенных образах можно так же выявить характер и типы заключенной в них информации. Прямое значение (индикатор) — фактологическая информация, переносное значение (троп) — концептуальная, обобщающее значение (символ) — конна-тативная [14].

Процесс трансформации (восхождения) смыслового содержания рекламного образа находит отражение в теории структуры рекламного изображения, разработанного и введенного Р. Бартом. Изображение расслаивается на три структурные составляющие:

— текст (языковый и кодовый);

— денотативная составляющая (буквальное изображение);

— коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).

Каждая составляющая интерпретируется потребителем и несет информацию. Текстовая составляющая запускает механизм интерпретации в нужном направлении. Денотативная составляющая изображения воплощает естественность и служит маскировкой, алиби для коннотативной составляющей рекламного изображения, что подтверждается вышеприведенным примером рекламного изображения [15].

С точки зрения психологии восприятия, смысловое содержание рекламного образа трактуется несколько иначе, однако сохраняет многослойность:

— первый слой передает образную информацию адресату через направленную ассоциативность;

— второй слой апеллирует к подсознанию посредством знаков и символов;

— третий слой — слой общекультурных смыслов, носителем которых выступает стилистика рекламного сообщения;

— четвертый слой активизирует эмоции адресата с помощью изобразительных элементов.

В условиях выбора идентичных коммерческих предложений смысловое содержание рекламного образа, запечатленное в сознании потребителя, должно воспроизвестись при встрече с рекламируемым товаром. Этот процесс относится к области бессознательных механизмов формирования впечатления. Отсюда следует, что выбор средств образного построения ориентирован на эмоциональную сферу восприятия. На творческих этапах (подготовительном и производственном) эти средства оптимизируют творческую активность создателей рекламного образа.

Рекламу можно отнести к «направленной трансляции смыслов» [16]. Восприятие рекламного образа так же опосредовано имплицитным характером рекламного текста. В условиях ограниченного временного формата, копирайтеры «упаковывают» рекламный смысл в слоган, основная задача которого состоит в организации образа, то есть идеи, смысла рекламируемого объекта. Другими словами, «слоган должен совмещать в себе четкую образную фигуру, несущую смысловое многообразие на дозированной информационной основе» [17].

Итак, образы в рекламе используются, чтобы выразить отдельно взятую мысль — рекламный слоган. В этом контексте понятие образа может быть употреблено не в значении структурного элемента, а в частном значении тропа. Тропы (от греч. 1;горо8 — поворот, направление) — это обобщенные способы создания образа, приемы, основанные на психологических закономерностях. Открыты они были еще древнегреческими риторами и с тех пор успешно используются во всех искусствах, в том числе и в рекламе. Тропы — это метафоры, аллегории, гиперболы, литоты, метонимии и т.д., это объекты, выражения или действия, употребленные в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление понятий, близких в каком-либо отношении, и троп реализуется, если в значениях этих понятий имеется общий признак. На макроуровне смыслообразующие функции рекламного образа выполняет рекламируемый товар или услуга. На микроуровне (уровень структуры рекламного сообщения) одним из механизмов упаковки смыслов в образ является использование тропов, которые могут быть представлены как ауди-ально так и визуально. Отождествление образа с тропами положило начало его классификационному описанию. Эта точка зрения широко представлена в современных исследованиях. Именно наличие тропа приводит к сдвигу семантического значения объекта рекламирования, т.е. одновременному считыванию его как прямого, так и переносного (коннотативного) значения, которое в рекламе и является основным. Тропы могут иметь множество смыслов, но они не выступают в качестве универсальных рецептов создания образа, а являются приемами отработанными и проверенными столетиями. Воздействие тропов на сознание связано с изменением и возникновением стереотипных связей объекта в соответствующем фрагменте образа мира потребителя.

Не всякая метафора или гипербола может быть образом, но всякое образное выражение, понятие или явление можно классифицировать одним из подобных терминов. В рекламе все эти приемы одинаковы для любого жанра и не зависят от медиа-носителя.

Выбор и уместность использования тропов в рекламном произведении определяются видом рекламы, семантикой товара, культурным контекстом, целевой группой, художественным смыслом образа и другими факторами.

В качестве фактора, определяющего в рекламе конечную идею, могут выступать культурные смыслы. Анализ рекламы показывает, что в рекламных сообщениях доминируют образы массовой культуры. Эта тенденция ориентирована на упрощение рекламных посланий по причине более доступного декодирования рекламных идей массовым сознанием и отражает процесс трансформации художественного образа в культуре постмодернизма путем его интеграции в образцы массовой культуры — рекламные сообщения. Однако тенденцию эту нельзя считать негативной, поскольку в данном аспекте рекламные образы выступают в качестве трансляторов культурного наследия.

Сегодня во взаимоотношениях рекламы и культуры невозможно определить, чья роль является доминирующей — эти явления взаимно влияют друг на друга. Нескончаемый обмен значений, мотивов, сюжетов и культурных смыслов делает рекламу частью медиаиндустрии (массовой культуры). Современная реклама выступает уже не в качестве устаревшего «двигателя торговли», а является «сверхзадачей массовой культуры» [18].

Итак, структуру рекламного образа составляет нерасторжимое единство формы (образа) и содержания (идеи), выраженного в рекламном слогане. Рекламные образы опосредованы формулировкой слогана. Итогом структурной трансформации образа является его смысловая концепция. Одним из смыслообразующих механизмов создания рекламного образа является троп, наличие которого приводит к сдвигу семантического значения объекта рекламирования, т.е. одновременному считыванию его как прямого, так и переносного (коннотативного) значения, которое в рекламе и является основным. В качестве фактора, определяющего содержание рекламного образа, могут выступать культурные смыслы. В этом контексте рекламный образ рассматривается как попытка возрождения, сохранения и трансляции культурного опыта.

Библиографический список

1. Каган М.С. Морфология искусства: историко-теоретическое исследование внутреннего строения мира искусств / М.С. Каган. — Л. : Искусство, 1972. — С. 89.

2. Там же. — С.26

3. Громов Е.С. Природа художественного творчества / Е.С. Громов. — М. : Просвещение, 1986. — С. 118

4. Гегель Г. В. Ф. Эстетика. — М., 1968. — Т. 1. — С. 75.

5. Гегель Г.В.Ф. Лекции по эстетике. — СПб, 1999. — С.142.

6. См.: Ленсу Е.Я. Замысел. Художественная идея и образный мир литературного произведения / Е.Я. Ленсу. — Минск, 1980.

7. См.: Малинина Н.Л. Диалектика художественного образа / Н.Л. Малинина. — Владивосток : Изд-во Дальневост. ун-та, 1989. — 144 с.

8. Современный словарь иностранных слов : ок. 20 000 слов. — 3-е изд., стер. — М. : Рус. Яз., 2000. — С. 224.

9. Семина Н. Сплошной поток позитива / Н. Семина // Индустрия рекламы. — 2003. — № 16. — С. 21.

10. Лотман Ю.М. Анализ поэтического текста / Ю.М. Лот-ман. - М., 1972. - С.13.

11. Борев Ю.Б. Эстетика / Ю.Б. Борев. — Ростов н/Д : Феникс, 2004. - С. 268.

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 6 (74) 2008 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ

ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №6 (74) 2008

18. [Электронный ресурс] / Материалы «круглого стола» «Философия и социология рекламы» РГГУ. — Режим доступа: http://sociologist.nm.ru/articles/round_01.htm

АНАШКИНА Наталья Александровна, аспирантка кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства», режиссер видеостудии лаборатории ТСО УМУ.

Статья поступила в редакцию 01.10.08 г.

© Н. А. Анашкина

Книжная полка

Купарашвили М. Д. Сумма трансцеденталий. - Часть 1. Онтология разума: монография. - Омск: Омск. гос. ун-т, 2002. - 398 с. (переплет).

В монографии сделана попытка отрефлексировать эпоху тотальной деконструкции. На фоне исследования взаимосвязи рациональных и иррациональных способов сознания раскрывается смысл утраченных значений трансценденталий. Работа основана на обширном историко-философском материале, что позволяет автору проанализировать причины обесценивания ключевых категорий, обеспечивающих целостность мировоззрения.

Книга рассчитана на специалистов, профессионально занимающихся философскими проблемами, а также на широкий круг читателей, для которых актуальны проблемы становления нового мировоззрения.

По вопросам приобретения — (3812) 67-32-55 E mail: karpova@univer.omsu.ru

Купарашвили М.Д. Сумма трансцеденталий. - Часть 2. Гносеология разума: монография. -Омск: Омск. гос. ун-т, 2004. - 320 с. (переплет).

Вторая часть монографии посвящается исследованию высшей познавательной способности — разуму, его собственным гносеологическим функциям, через которые он раскрывается как безусловный гарант бесконечности позитивной мысли.

В качестве поиска нового философского смысла, категориального аппарата и новой философской целостности на фоне постмодернистской чувственности автор предлагает оригинальный взгляд на православную философскую практику, в полной мере воплощенную в русском философском наследии.

Книга рассчитана на специалистов, профессионально занимающихся философией познания.

По вопросам приобретения — (3812) 67-32-55 E mail: karpova@univer,omsu,ru

12. Дмитриева Л.М. Символ в рекламе / Л.М. Дмитриева, С.С. Марочкина, Л.С. Ракитина. М. : Наука, 2007. — С. 77-78.

13. Анатомия рекламного образа ; под общ. ред. А.В. Овруц-кого. — Спб. : Питер, 2004. — С.19-20.

14. См.: Валгина Н.С. Теория текста : учеб. пособие / Н.С. Валгина. М. : «Логос-М», 2004. — 280 с.

15. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы / А. Ульяновский. — СПб. : Петрополь, 1995. — С. 35-36.

16. Леонтьев Д.А. Восприятие образа персонажа и образа товара в телевизионных рекламных роликах / Д.А. Леонтьев, Л.В. Ко-нарева // Ежегодник «Методы психологии». — 1997. — № 2. —

С. 166.

17. Анатомия рекламного образа ; под общ. ред. А.В. Овруц-кого. — Спб. : Питер, 2004. — С. 43.