Джаз на голодный желудок

Владимир Кацман, совладелец продуктового ритейлера ГК «Виктория», создает сеть пиццерий нового формата, сочетающих фаст-фуд с джазовым клубом. Однако идея «нести джаз в массы» рискует оказаться лишь красивой утопией.

Музыкант и поклонник джаза Владимир Кацман хочет ни много ни мало изменить мир. «Надо формировать комфортную среду там, где живешь,– говорит он.– И почему бы не сделать это с помощью джаза – музыки, которая создает атмосферу свободы?»

Формировать среду Кацман начал в июле прошлого года, выкупив у «Виктории» несколько кафе в Калининграде. Сейчас в городе работают семь пиццерий «Дон Ченто», где посетителям под джазовую фонограмму предлагают американскую пиццу, горячее и салаты. Средний чек – обычные для фаст-фуда $9–10. Однако помимо желающих быстро пообедать студентов и менеджеров Владимир Кацман рассчитывает привлечь и ресторанную публику. Поэтому по вечерам «Дон Ченто» будет переходить на обслуживание с официантами, а в меню американскую толстую пиццу заменит тонкая и более дорогая итальянская.

«На мой взгляд, пицца и джаз чем-то сродни,– поясняет свою идею Кацман.– В обоих случаях есть место для импровизации. В пицце основа – корж, соус, в джазе – тема, вокруг которой и ведутся поиски». Совмещение фаст-фуда и ресторана под эгидой пиццы и джаза – эксперимент, который пока ограничивается Калининградом. Завоевание Москвы намечено на будущий год: форпостом станет джаз-клуб «Дон Ченто», который Владимир Кацман открывает вместе с джазовым музыкантом Олегом Киреевым.

Джаз-клуб будет продвигать сеть пиццерий «Дон Ченто», которые в ближайшие три года откроются в Москве, Санкт-Петербурге, других крупных городах России, а также в Литве и Польше. Опыт продвижения брэнда с помощью музыки у Владимира Кацмана уже есть: в августе он организовал в Калининграде фестиваль «Дон Ченто Jazz», на который пригласил американскую группу The Manhattan Transfer. Пока сеть развивается в одном регионе, инвестиции в пиццерию площадью 150–250 кв. м составляют $300–350 тыс. Владимир Кацман ожидает, что выручка его компании «Балтийские рестораны», которая помимо «Дон Ченто» управляет еще и местной сетью из пяти блинных «Блинца-ца», в этом году удвоится и составит $7 млн.

В России до сих пор ресторанные сети не делали ставку на музыку – неважно какую. В этом смысле Кацман планирует занять пугающую своей новизной нишу. Однако сочетание ключевых компонентов проекта – музыкальная концепция, ресторанный формат и выбор кухни – может по разным причинам оказаться невостребованным. В чем минусы задуманной предпринимателем сети и есть ли у нее очевидные плюсы?

Минус №1: когда я ем, я глух и нем
В самом соединении джаза с пиццей нет ничего революционного. Таких пиццерий много в США, отмечает президент Федерации рестораторов и отельеров России Игорь Бухаров. А в британской Pizza Express, в которую входят более 300 ресторанов, джаз звучит еще с 1960-х – практически с самого основания сети. Примечательно, что под маркой Pizza Express действуют классические рестораны – с официантами и средним чеком $25–30. О джазовом фаст-фуде, как уверяет PR-менеджер Pizza Express Рори Скотт, в Великобритании еще не слыхали. Впрочем, мы забегаем вперед.

Идея специального аудиофона – как элемента стиля заведения и средства повысить его посещаемость – действительно стара как мир. Но главным образом на западных рынках. Что же в России? Насколько то, что раздается из динамиков, в принципе релевантно для российских клиентов?

«Для клиентов наших ресторанов музыка значения не имеет, важна атмосфера»,– считает главный редактор журнала FoodService Анна Людковская. Большинство российских заведений не особо взыскательны в отношении музыки: она должна быть комфортной и ненавязчивой, не более того. «Музыка в кафе делится на приятную и неприятную. Это, конечно, влияет на атмосферу заведения, но я не могу себе представить, чтобы сама музыка привлекала посетителей»,– говорит Джерри Рудитцер, владелец сети «Кофе Бин», в которой чередуются мелодии джаза и рока.

Одна из немногих сетей, где к выбору музыкального фона отнеслись серьезно,– петербургский блинный фаст-фуд «Чайная ложка». В блинных звучат русские хиты 1960–1980-х и детская музыка, а идеальной для своей сети в «Чайной ложке» считают группу «Иван Купала». «Такая музыка выполняет несколько функций: отражает главную ценность нашего брэнда – русский стиль и создает ностальгическое настроение»,– рассказывает директор по стратегическому маркетингу «Чайной ложки» Игорь Колынин. Кстати, джаз в сети считают неподходящей для фаст-фуда музыкой.

Заметим, впрочем, что Владимир Кацман не собирается ограничивать «Дон Ченто» классическим джазом, который давно стал музыкой для ценителей. В качестве фоновой музыки для комфортного общения подойдут и современный джаз, и acid jazz, и даже house. По тому же пути пошло московское «Радио джаз», которое расширило целевую аудиторию за счет так называемого легкого джаза. Однако, вызвав критику ценителей, до массовой аудитории радио так и не достучалось: «Радио джаз» занимает 21-е место в рейтинге радиостанций агентства «Комкон», а объем его аудитории последние полтора года стабильно держится на уровне 3,7–4% (ежедневная аудитория в сентябре 2006-го составила 355 тыс. человек).

Но являются ли эти несколько сотен тысяч человек потенциальной аудиторий пиццерий «со вкусом джаза»? По данным агентства WorkLine Research, исследовавшего аудиторию петербургского джазового радио «Эрмитаж», только 40% москвичей и 35% петербуржцев лояльны к джазу. Среди поклонников этой музыки больше всего людей 45–55 лет (40,6% аудитории), у них выше уровень дохода. Руководителей среди них вдвое больше, чем среди любителей других музыкальных жанров. Они в полтора раза чаще, чем другие жители Петербурга, ходят в кафе и рестораны.

Одним словом, не эта аудитория является целевой для фаст-фуда. Как не подходит для него и джаз. В заведении быстрого обслуживания, ориентированном на то, чтобы пропускать побольше народа и, следовательно, не задерживать посетителей, «цепляющая» джазовая музыка выглядит не вполне уместно. «Джаз больше подходит для вечерней концепции „Дон Ченто”: он способствует длительным посиделкам и релаксации»,– отмечает главный редактор журнала «Ресторатор» Дмитрий Грозный.

Минус №2: раздвоение формата
Однако Владимир Кацман не собирается отказываться от основного для «Дон Ченто» дневного формата. Напомним, предприниматель видит свои пиццерии одновременно обслуживающими массовый поток и вечернюю клиентуру солидных ресторанов. Дуализм формата неизбежно создает проекту две проблемы – техническую и маркетинговую.

Первая сложность состоит в ежевечернем превращении «тыквы в карету» – фаст-фуда в ресторан. Это крайне хлопотно и прежде всего дорого, особенно для пиццерии. «Американская и итальянская пицца – очень разные продукты,– рассуждает исполнительный директор Cicco Club Сергей Вяткин.– Разная мука, разные технологии приготовления и даже оборудование во многом отличается». Не случайно региональная сеть фаст-фудов «Картофельный папа» отказалась от идеи ресторанного обслуживания по вечерам после того, как посчитала расходы на переоборудование.

Другая и, возможно, более серьезная проблема «разноформатного» заведения – позиционирование. «Преодолеть стереотип восприятия клиентов невозможно,– считает арт-директор брэндинг-студии „Неоновый жук” Дмитрий Жуковский.– Для них заведение будет либо фаст-фудом, либо рестораном».

Не лучше ли было создать сеть ресторанов со специальным дневным предложением? Ведь только так, полагает Игорь Бухаров, можно охватить и дневную, и вечернюю публику.

Согласно исследованиям IQ Marketing для сети Sbarro, рестораны со средним чеком $50–100 составляют серьезную конкуренцию фаст-фудам благодаря недорогим бизнес-ланчам. Не стоит сбрасывать со счетов и вариант «чистого» фаст-фуда. «Хороший фаст-фуд не нуждается в вечернем переформатировании,– уверен исполнительный директор агентства Restcon Андрей Петраков.– В такие заведения либо идут и днем, и вечером, либо не идут вообще». Привлечь вечерних посетителей, не выходя за рамки фаст-фуда, удалось, например, московской столовой «Пельмешка»: по вечерам здесь продают алкоголь и показывают видеоклипы. Так что на какую бы аудиторию ни рассчитывал Владимир Кацман, придется определяться с форматом.

Плюс: пицца пойдет и без музыки
Однако выключим джаз и забудем на время про неуклюжий гибрид «быстрого» и «медленного» ресторанов. В сухом остатке – сеть доступных заведений, рынок которых сегодня полупуст, и итальянская кухня, которая лидирует в демократичном сегменте столичного ресторанного рынка.

По данным Московской консультационной группы (МКГ), более половины $1,7-миллиардного московского рынка приходится на рестораны с официантами и почти треть – на фаст-фуд. При этом потребность в «быстрой еде» высока как никогда: из питающихся вне дома москвичей 62% предпочитают фаст-фуд, 22% готовы посещать любые форматы, и только 16% ходят исключительно в рестораны с официантами. Рынок фаст-фуда далек от насыщения и, как считает директор агентства «Точка роста» Роман Шалимов, может вместить еще пять-семь крупных сетей.

В Москве итальянские заведения входят в тройку лидеров по количеству посетителей: по данным МКГ, Sbarro принадлежит 11% фаст-фудового сегмента, а «IL Патио» – 9,1% сегмента casual.

Между тем в нише пиццерий со средним чеком $10 известных брэндов практически нет: это чуть дороже, чем в Sbarro, и в два раза дешевле, чем в «IL Патио». «Новый проект с нормальным качеством блюд имеет здесь все шансы быть востребованным»,– оптимистичен Дмитрий Грозный.

Качественная пицца и приятный интерьер – минимальные, но в целом достаточные условия для того, чтобы у новой сети пиццерий не было проблем с посещаемостью. «В московском шумовом потоке нужно быть проще и понятнее,– уверен Дмитрий Жуковский.– Пиццериям нужна четкая концепция, ориентированная на пиццу».

Конечно, отказаться от джаза и превратить «Дон Ченто» в обычную сеть недорогих пиццерий будет означать крах главной идеи, но так ли уж велика потеря? По крайне мере, в России джаз вряд ли может стать основным конкурентным преимуществом заведения.

Илья Муртов, операционный директор «Арпикома»:
Сеть пиццерий в Москве со средним чеком $10 должна быть успешна. Есть только один «небольшой» нюанс: надо все сделать правильно, а для этого нужно быть профессионалом в ресторанном бизнесе. Например, попытка совместить два формата (днем – фаст-фуд с самообслуживанием, вечером – ресторан с официантами) сразу показывает непрофессионала. То же самое с музыкой: мне кажется, пицца и джаз – это все равно что огонь и вода. Джаз – это музыка для вечернего ресторана со средним чеком $40 и выше, а для пиццы нужна совсем другая музыка. Фоновый джаз будет только отпугивать новых посетителей. Впрочем, главный залог успеха пиццерии – это все-таки качество пиццы. По опыту нашего итальянского ресторана «Мамина паста» могу сказать: для того чтобы в Москве добиться среднего чека $10, предлагая при этом качественную пиццу, необходимо приложить немалые усилия.

Марала Чарыева, генеральный директор «Росинтер ресторантс»:
Открывать новое заведение со средним чеком до $10 очень рискованно: это самый уязвимый сегмент ресторанного рынка, который зависим от цен на аренду. Например, в Москве большая проблема найти место, которое сочетает высокую проходимость и приемлемые арендные цены. Получать хорошую прибыль в этом сегменте может только большая сеть, у которой оптимизированы все издержки. Джазовые пиццерии – это рафинированная маркетинговая концепция, не основанная на реальном знании массовой аудитории. Концепция к тому же не очень понятная: пицца ассоциируется с Италией, джаз – с Америкой, что у них общего? Нужно более четкое позиционирование: так, наши «IL Патио» после ребрэндинга – это casual, демократичные итальянские рестораны. Смешение двух форматов – casual и фаст-фуд – может сработать только в отдельных местах, где есть несегментированный поток посетителей, например в аэропорту.