Подарочный выбор

В прошлом году компания «Мульти», крупнейший московский розничный продавец сувениров, объявила о начале строительства общероссийской сети магазинов. Однако помешала усилившаяся конкуренция со стороны сетей других форматов – гипермаркетов и супермаркетов, также торгующих массовой подарочной продукцией. Снижение торговой наценки не помогло сохранить динамику роста оборота. Лишь кардинально изменив ассортимент и сделав ставку на эксклюзивные коллекции, «Мульти» смогла повысить эффективность бизнеса и приступить к формированию общенационального брэнда.

Рынок подарков – понятие довольно расплывчатое (действительно, неясно, какие именно товары следует относить к подаркам). Поэтому и аналитики, и участники этого рынка затрудняются дать его точные оценки. Однако, например, на Западе попытались подсчитать, в какую сумму выливаются желания людей кому-нибудь что-нибудь подарить: по данным Forrester Research, приблизительный объем мирового рынка подарков в 2004 году составит $36 млрд. В нем есть и немалая российская доля – по некоторым данным, только в Москве на подарки ежегодно тратится около $500 млн.

Часть этих денег достается розничным сетям, позиционирующим себя в качестве магазинов подарков. Они делятся на узкоспециализированные, предлагающие, например, исключительно восточную экзотику, предметы интерьера, сувениры («Путь к себе», «Брюссельские штучки», «Страна подарков»), оригинальные механизмы, как, например, магазины Le Futur или Bagatelle, и сети, предлагающие широкий ассортимент – от посуды, постельного белья и сувениров до мелкой бытовой техники («Красный куб», «Гудвин»). К последним относится и «Мульти», которая сегодня является крупнейшей сетью Москвы в данном сегменте по количеству торговых площадей – общая площадь 13 московских магазинов компании составляет примерно 10 тыс. кв. м (кроме того, в сеть входят по одному магазину в Краснодаре и Твери и два в Киеве).

Компания «Мульти» образована в 1997 году, основными собственниками являются частные лица. В то время в России только начали появляться сетевые магазины, торгующие подарками: в 1996 году открыли первые точки московская сеть «Гудвин» и петербургская «Ганг», а один из крупнейших игроков рынка компания «Красный куб» – тогда дистрибутор посуды и подарков – начал торговать в розницу в 1998 году. Все эти сети работали по традиционной на тот момент схеме, торгуя через прилавок. Магазинов самообслуживания (именно по этому принципу начала работать «Мульти») в данном сегменте не было вовсе. Прообразом «Мульти» стала голландская сеть Blokker, торгующая широким подарочным ассортиментом. Всего в создание «Мульти» было инвестировано около $2 млн – каждый московский магазин обошелся компании в $120–150 тыс. Сеть рассчитана на покупателя со средними доходами – от $200 в месяц, однако в каждом магазине есть и VIP-отдел, где представлена дорогая продукция – ручки, зажигалки и галантерея от крупнейших мировых производителей. Ассортимент «Мульти» насчитывает около 15 тыс. наименований.

Несколько лет темпы развития бизнеса вполне удовлетворяли владельцев сети. Например, в 2002 году оборот компании вырос по сравнению с 2001-м на 30% – до $12 млн. У руководства «Мульти» появились региональные амбиции – компания запланировала на 2003 год открытие 15 магазинов в других городах. Однако открыто было только четыре (по одному в Красноярске, Краснодаре, Твери и Киеве), поскольку в том же году компания столкнулась с проблемами. Прибыльность магазинов начала снижаться, и рост оборотов замедлился. Так, в 2003 году у компании было 19 торговых точек (на восемь больше, чем в 2002-м, с учетом открытых магазинов в столице), но при этом оборот сети вырос лишь на $4 млн.

Причиной неудач в компании считают рост конкуренции. И, как ни странно, главными конкурентами «Мульти» оказались не участники подарочного рынка, а крупные сети гипермаркетов и супермаркетов – «Ашан», «Рамстор», «Перекресток», Metro и т. п. «Мы были вынуждены снижать розничную наценку на наш товар, так как гипермаркеты и супермаркеты предлагали гораздо более низкие цены на большинство пересекающихся с нашим ассортиментом позиций – посуду, игрушки, косметику, галантерею,– рассказывает коммерческий директор "Мульти" Дмитрий Барсуков.– Наша маржа уменьшилась на 3–4%, что соответственно снизило прибыльность магазинов. И со временем этот процесс должен был только усугубляться – конкурировать по ценам с такими монстрами, как "Ашан", у нас, да и ни у одной из сетей нашего формата, возможности нет. У гипермаркетов внушительные объемы закупок, к тому же подарки для них – сопутствующие позиции, на которые можно устанавливать небольшие наценки».

Клиентов меньше – прибыль больше
Проанализировав ситуацию, в компании поняли, что перемены неизбежны, поскольку в прежнем виде сеть развиваться не сможет. «Принципы работы надо было кардинально менять. "Мульти" по ассортименту ничем не отличалась ни от других сетевых компаний, ни даже от многочисленных ларьков возле станций метро,– рассказывает он.– Сеть представляла собой гибрид магазинов товаров для дома и подарков. Например, широко были представлены бытовая химия и предметы гигиены, и у многих "Мульти" не ассоциировалась с магазинами подарков. А для успешной работы необходимы индивидуальные черты, четкое позиционирование и известная марка».

Чтобы больше соответствовать заявленному формату, в конце прошлого года из ассортимента компании постепенно стали выводить позиции, не относящиеся к подаркам. Например, в «Мульти» уже не продаются бытовая техника и бытовая химия, значительно сокращена торговля косметикой и парфюмерией (от этих товаров в ближайшее время тоже планируют отказаться совсем).

Доля исключенных товаров в ассортименте «Мульти» составляла порядка 10%, но их заменили сувенирами, на которые торговая наценка значительно выше. В итоге средний чек увеличился на 30%, хотя одновременно сеть потеряла часть покупателей – по данным компании, их число снизилось на 18%. Для привлечения клиентов компания планирует увеличить ротацию коллекций – уже с лета они будут обновляться каждые два-три месяца (сейчас смена ассортимента происходит раз в полгода). За счет этого, как ожидают в «Мульти», покупательский поток должен будет увеличиться на 30%.

Эксклюзив с «изюминкой»
Помимо смены ассортиментной политики, «Мульти» необходимо было также разработать те самые индивидуальные особенности, которые бы выделяли компанию на общем фоне. По словам Дмитрия Барсукова, наиболее удачной сочли идею торговать тем, чего в России никто не продает.

В штате «Мульти» состоят четыре брэнд-менеджера, курирующие все группы продукции, на них и легла задача формирования нового ассортимента. В компании начали с регулярного посещения крупнейших мировых выставок новинок подарочного рынка. «Сегодня мы пришли к тому, что достаточно посещать четыре выставки в год – в Гуанчжоу, Гонконге, Италии и Франкфурте,– рассказывает Дмитрий Барсуков.– Там всегда можно найти что-то интересное и уникальное, еще не запущенное в массовое производство. А поскольку специализированные выставки посещают лишь немногие российские компании, несложно найти там не представленный в нашей стране товар».

Оформление заказов и импорт продукции «Мульти» полностью отдала на аутсорсинг – этим занимаются специализированные компании в тех странах, где сеть закупает товар. Такие компании не являются дистрибуторами, а получают фиксированную плату, поэтому и оптовая, и розничная наценка достается «Мульти», что позволяет продавать эксклюзивную продукцию примерно на 30% дешевле стоимости похожих товаров в России. За счет этого «Мульти» смогла остаться в среднеценовом сегменте.

Исследования ассортимента московских конкурентов в «Мульти» специальноне проводят. «Мы просто выясняем у поставщика, есть ли уже такой товар в России – пока нас не обманывали»,– объясняют в компании. Продукция закупается, если с производителем удается заключить договор об эксклюзивных поставках в Россию на несколько месяцев.

Сейчас доля эксклюзивных товаров в «Мульти» составляет 25% ассортимента, к концу текущего финансового года, который закончится в июле, планируется довести этот показатель до 35–40%, а в следующем году – до 60%. Оставшаяся часть ассортимента будет формироваться из наиболее известных мировых марок.

Распродажа наций
Изменениями в ассортименте в «Мульти» не ограничились. В компании постарались сделать магазины более привлекательными для совершения покупок, изменив интерьер торговых залов. Продукция здесь теперь выкладывается по-новому (в тех местах, где проходит больше всего посетителей, выставлены самые экзотические сувениры), изменилось оформление витрин магазинов. А летом планируется заменить металлическое оборудование в торговых залах на более привлекательные стеллажи из дерева.

Однако, по мнению Дмитрия Барсукова, предпринятых шагов пока недостаточно: «Эксклюзивные товары – идея не новая. Частично они присутствуют практически в каждой сети, на это делает ставку большинство московских подарочных сетей, правда работающих в более дорогом, чем наша компания, сегменте. Необходимо что-то непривычное для российского покупателя. Поэтому в прошлом году у меня родилась идея проведения сезонов национальных распродаж. В каждом магазине два раза в год будут работать отделы (под них выделяется порядка 20 кв. м), где будут продаваться сувениры и подарки из какой-нибудь определенной страны».

Ближайшая такая акция, во время которой будут продаваться товары из Австралии, пройдет этим летом. «Мы рассчитываем, что подобное предложение должно заинтересовать покупателей. Например, будут продаваться яркие оригинальные детские игрушки австралийского производства. Высокий спрос обеспечен – ведь на рынке продаются в основном китайские игрушки»,– уверен Дмитрий Барсуков. Как будут анонсироваться подобные акции, в «Мульти» еще не решили. Пока австралийская распродажа рекламируется лишь в магазинах сети.

«Мульти» рассчитывает, что национальные распродажи станут одной из особенностей компании, которая повысит узнаваемость марки и превратится в оружие в конкурентной борьбе. Однако некоторым конкурентам действия «Мульти» кажутся излишними. «Конечно, конкуренция на рынке достаточно сильна. И гипермаркеты торгуют схожим ассортиментом по более низким ценам, особенно посудой, которая, например, в нашей сети занимает значительную часть ассортимента,– говорит начальник отдела рекламы и маркетинга сети "Гудвин" Оксана Новичкова.– Но зато в специализированных магазинах более качественное обслуживание, чем в гипермаркетах, и возможен индивидуальный подход к клиентам. К тому же у нас нет таких очередей, как, например, в "Ашане"».

А вице-президент компании Le Futur Алла Королева, напротив, считает действия «Мульти» вполне оправданными рыночной ситуацией: «Подарками торгуют очень многие компании, и постоянно появляются новые игроки. Поэтому очень важно выделяться на общем фоне. Именно эксклюзивный ассортимент помог Le Futur за три года стать заметным игроком на рынке подарков. Le Futur закупает единичные позиции из огромного ассортимента каждого поставщика, и так как мы сами находим производителей по всему миру, в других сетях лишь изредка появляются аналогичные товары. Сейчас порядка 30% ассортимента уже продается под собственным брэндом сети. Появление магазинов эксклюзивных подарков в среднеценовом сегменте, в котором работает «Мульти», будет новым явлением на рынке, так как до сих пор подобное предложение существовало лишь среди сетей с высокими ценами».

Курс на брэнд
Все эти меры позволили «Мульти» за несколько месяцев этого года увеличить оборот, пока, правда, всего на 10–15%. Но, по словам Дмитрия Барсукова, уже в будущем году планируется более значительное увеличение объемов продаж.

Однако дальнейшему увеличению финансовых показателей «Мульти» пока мешает относительно небольшое количество магазинов. По мнению Дмитрия Барсукова, чтобы договариваться об оптимальных ценах с поставщиками, необходимо увеличить количество торговых точек как минимум в два раза – до тридцати. Поэтому сейчас компания возвращается к планам годичной давности по построению общероссийской сети. Правда, в этом году компания открыла лишь один магазин в Киеве, в то время как три – красноярский и два московских – пришлось закрыть, поскольку они работали в убыток из-за неудачного расположения. Но в «Мульти» считают, что сумеют за четыре-пять лет расширить сеть до 100 магазинов (ежегодно планируется открывать порядка 20 точек, из которых 10–12 – в регионах).

Примерно через год во всех регионах присутствия «Мульти» пройдет масштабная рекламная кампания сети, после того как компания закончит формирование ассортимента. «Сейчас я не вижу необходимости инвестировать в продвижение марки "Мульти", так как сформированного брэнда еще нет,– отмечает Дмитрий Барсуков.– Поэтому пока концепция рекламной кампании не выработана, но уже к осени мы просчитаем, какие виды рекламы имеет смысл задействовать и сколько это будет нам стоить. Ведь за шесть лет работы марка "Мульти" так и не приобрела должной узнаваемости, а при построении общероссийской сети необходим известный брэнд».