Вячеслав Мордачев: политическая реклама для нас была бы самоубийственной

В конце 2010 года российский оператор спутникового ТВ "Национальная спутниковая компания" ("Триколор ТВ"), по данным британской исследовательской компании IHS Screen Digest, вошел в топ-10 крупнейших мировых операторов платного телевидения. Набрать 8 млн абонентов компания смогла, позиционируя себя как дискаунтер. О том, как при такой бизнес-модели можно оставаться прибыльным, рассказывает генеральный директор "Триколор ТВ".

"При заключении договоров с телеканалами практикуется сугубо индивидуальный подход"

Что вы думаете о состоянии российского рынка платного ТВ в целом? Насколько он пострадал из-за кризиса?

— Мы чувствовали кризис в нашем сегменте рынка в 2009-м и отчасти в 2010 году, сейчас можно сказать, что основные проблемы у россиян позади. Лучше всего эта ситуация прослеживается по рынку автомобилей, недвижимости и т. п., но общая тенденция заметна и в нашей отрасли. Для "Триколор ТВ" рекордным был 2008 год, за который мы подключили более 2,5 млн абонентов. В 2011 году мы планируем превзойти этот докризисный показатель.

Почему вы решили именно сейчас начать масштабную рекламную кампанию на телевидении, ведь вирусный маркетинг уже сделал "Триколор" популярным?

— Такой параметр, как индекс узнаваемости торговой марки, важен для любой компании, претендующей на лидирующие позиции на рынке. Если люди знают, что в России есть спутниковое телевидение, но считают, что это может быть что-то кроме "Триколора",— это неправильно. Например, когда вы едете из Петербурга в Москву, вы видите, что даже на разваливающихся домах стоят спутниковые тарелки. Нам хотелось бы, чтобы люди понимали, что это — тарелки "Триколор ТВ".

Вы как-то говорили, что собираетесь войти в десятку крупнейших российских рекламодателей. Откуда у вас такие средства на рекламу?

— Не готов назвать точные цифры, но, насколько мне известно, для попадания в эту десятку нужно потратить на рекламу порядка 1,5 млрд руб. Это не так уж много, приблизительно $50 млн.

В 2010 году выручка "Триколора" выросла на 43%, притом что абонентская база — всего на 27%. Из чего складывается выручка "Триколор ТВ"? Прибыльна ли деятельность компании?

— Компания очень прибыльна. "Триколор ТВ" начал вещание в ноябре 2005 года, и первой нашей серьезной коммерческой задачей был выход на окупаемость, то есть на полный возврат всех инвестиций к концу 2008 года. Мы выполнили эту задачу с заметным опережением.

Сейчас основные затраты "Триколора" связаны с арендой спутниковых емкостей. Годовая аренда одного транспондера (приемопередающее устройство на спутнике.— "Деньги") стоит от 1,7 до двух с небольшим миллионов евро. Даже если "Триколор" арендует десять транспондеров, это будет, грубо говоря, $20 млн в год. Наш доход только от основной деятельности в 2010 году превысил $100 млн.

В настоящее время выручка составляется из основных и вспомогательных доходов. Главный доход — это реализация пакета "Оптимум". Сумму выручки можно легко рассчитать, умножив стоимость пакета (600 руб.) на 5,6 млн подписчиков,— получается как раз порядка $100 млн в год. Помимо этого ощутимый доход приносит реализация вспомогательных пакетов — эротического пакета телеканалов "Ночной" и премиального канала "НТВ-ПЛЮС Наш футбол". Есть еще и другие статьи дохода, незначительные по сравнению с основными.

Каждый год совокупная аудитория "Триколор ТВ" становится больше. Как вы понимаете, монетизировать абонентскую базу 8 млн подписчиков проще, чем 5 млн или 7 млн абонентов. Учитывая, что до конца 2011 года аудитория "Триколор ТВ" достигнет 10 млн домохозяйств, нетрудно предположить, что по его итогам выручка компании увеличится еще существеннее, чем в 2009-2010 годах.

Как "Триколор ТВ" расплачивается с телеканалами? Кому оператор платит за присутствие на платформе, а кто доплачивает вам за включение в пакет?

— Мы оцениваем привлекательность канала с точки зрения нашей аудитории. Учитываем и стратегии окупаемости, которые используют различные телеканалы: есть рекламосодержащие каналы, есть каналы, окупающиеся за счет доходов от телематических услуг (скачивания реалтонов и т. п.)... При заключении договоров с телеканалами практикуется сугубо индивидуальный подход: есть каналы, которые платят "Триколор ТВ", есть каналы, которым платим мы.

Когда мы начинали работу, "Триколор ТВ" не воспринимали как серьезного оператора, и нам приходилось уговаривать телеканалы входить в наш пакет. Сегодня все изменилось с точностью до наоборот — большинство телеканалов уговаривает "Триколор" включить их в пакет. Соответствующим образом изменилось и направление финансовых потоков — теперь они главным образом направлены от телеканалов к "Триколор ТВ".

По словам участников рынка, один из источников доходов "Триколора" — это сдача в аренду спутниковой емкости каналам, которые входят в ваш пакет. Какие каналы арендуют емкость и сколько они за это вам платят?

— На самом деле мы не сдаем емкости в аренду, подобной спекуляции с нашей стороны никогда не было, нет и не будет. Мы предлагаем комплекс услуг по подъему сигнала на спутник и продвижению телеканала в составе нашего пакета — это рекламная и информационная поддержка. Также есть так называемая NIT-таблица, которая определяет, на какую кнопку попадет телеканал после настройки его абонентом. Весь этот комплекс услуг обсуждается в момент заключения договора с телеканалом. Сдавать же емкость в аренду отдельным каналам никому не выгодно — при подъеме на спутник одного телеканала вы занимаете большую спутниковую емкость, чем если поднимаете его вместе с 12 другими. Это называется статистическим мультиплексированием — такой своеобразный эффект масштаба.

"Если у вас есть "Триколор", зачем вам нужно цифровое эфирное вещание?"

Что будет после объединения "Триколора" и "НТВ-ПЛЮС", о котором "Газпром-Медиа" объявила осенью 2009 года? Не откажется ли в связи с этим "Триколор" от позиционирования себя как дискаунтера?

— Это вопрос на уровне выдвижения гипотез о том, что будет с миром через 50 лет. Если вас интересует мое личное мнение относительно подобной гипотетической ситуации, то я бы оставил ту стратегию, которая есть у "Триколора" сейчас. По крайней мере, до момента насыщения рынка спутникового ТВ. После этого могут произойти какие-то изменения в тарифной политике, может быть, один пакет каналов будет разбит на несколько. Однако я считаю, что стратегия дискаунтера должна сохраниться, потому что это успешная стратегия. Именно она позволила "Триколор ТВ" за пять лет с нуля выйти на десятое место в мире.

У "Триколора" сейчас около 8 млн абонентов. То есть охват — почти 20% российских домохозяйств. Это огромный электорат. Не было ли предложений из Кремля или из правительства принять участие в политических или социальных проектах?

— У нас сложились тесные, теплые отношения с государственными структурами в рамках правового поля. И все пять лет, в течение которых я управляю компанией, мне удавалось сохранять нейтралитет, не вмешиваться в политику. Политическая реклама для нас была бы самоубийственной: мы понимаем, что "Триколор" — это бизнес, который основан на предоставлении каждому жителю России возможности смотреть то, что ему интересно. Мы просто оператор, мы не создаем контент, мы его профессионально распространяем.

Как вы относитесь к планам государства по переводу российского эфирного ТВ в цифровой формат?

— В разное время публично было предложено несколько версий программы цифровизации, и достаточно часто звучало мнение, что с точки зрения затрат нерационально покрывать сигналом с эфирных вышек порядка 5% населения России. Такая ситуация связана с очень низкой плотностью населения, с очень сложным ландшафтом ряда регионов, таких как Дагестан, Чеченская республика, Урал или Архангельская область. Там оптимально использовать спутниковую связь.

Пока авторы программы цифровизации не могут ответить на целый ряд важных вопросов — например, кто и как будет обеспечивать сервисное обслуживание и ремонт приставок цифрового ТВ. Между тем "Триколор ТВ" наладить сервисную сеть вполне под силу. В настоящее время с компанией работает порядка 6 тыс. авторизованных дилеров, которых объединяет общая сервис-система. Поэтому мы имеем возможность оперативно управлять дилерской сетью и поддерживать единые стандарты качества работы и обслуживания абонентов. В любом случае, какими бы ни были каналы доставки телевизионного сигнала до населения в федеральной целевой программе, не воспользоваться навыками, полученными "Триколор ТВ", на мой взгляд, неправильно.

Еще один немаловажный фактор — 8 млн российских домохозяйств (а это аудитория порядка 25 млн человек) уже привыкли получать цифровое телевидение и иметь возможность просматривать порядка ста телеканалов. Вряд ли эти люди захотят потратить дополнительные деньги еще на одну телевизионную приставку и уменьшить количество каналов со ста до одного или двух мультиплексов (пакеты из восьми телеканалов каждый, введение которых предполагает государственная программа цифровизации ТВ.— "Деньги"). Если у вас есть "Триколор", зачем вам нужно цифровое эфирное вещание?

Какие каналы сейчас можно смотреть через тарелку "Триколор ТВ"? Сколько их будет до конца года?

— Перечислить все каналы и даже назвать их точное число сложно — их список увеличивается ежедневно. На данный момент у нас 98 каналов. Мы проводим контентную политику, не ограничивающую возможности российских телеканалов попасть в пакет "Триколора". До конца года, по моим данным, количество телеканалов может достичь 130-150.

"Идеальный канал — это телеканал, который вы сможете создать для себя"

"Триколор ТВ" — дискаунтер. Но за последний год стали заметны попытки компании увеличить маржинальность бизнеса за счет дополнительных услуг. Что помимо пакета каналов за 600 руб. в год вы предлагаете клиентам?

— С 1 июля у нас стартует серьезный общероссийский проект "Радиопакет" — помимо телеканалов мы начинаем транслировать радиопрограммы. Мы хотим, чтобы "Триколор" был платформой не только для большинства телеканалов России, но и для лучших радиостанций страны. Мы ожидаем, что до конца года к проекту присоединится около 80 основных радиостанций России. Мы планируем сделать качество вещания радиостанций со спутника выше, чем из региональных эфирных центров.

Люди слушают радио в основном в машинах, дома им пользуются нечасто. На какую аудиторию вы рассчитываете?

— Чтобы ретранслировать радио в каком-то дальнем регионе, его сначала необходимо откуда-нибудь принять. Мы готовы предоставлять услуги как федеральным, так и местным радиостанциям: если у вас есть ретранслятор и вы хотите вещать, например, для трактористов в своей деревне, мы готовы предоставить вам сигнал. Дальше вы сможете распространять его через эфирный передатчик.

Кстати, по поводу машин позволю с вами не согласиться — радио слушают и дома, причем даже в крупных городах. Вообще говоря, "Триколор" изначально создавался как проект для городов с населением менее 300 тыс. человек, где есть проблемы с приемом как телевизионного, так и радиосигнала. Если вы проживаете в населенном пункте, в котором жители могут принимать два-три телеканала (а на такой территории на момент старта "Триколор ТВ" проживало около 34 млн человек), то там, скорее всего, нет и хорошего радиосигнала.

То есть вы рассчитываете в первую очередь на регионы?

— Да, "Триколор" изначально позиционировался как оператор для регионов, где есть проблемы с приемом телесигнала. Хотя в мегаполисах наши услуги также доступны и востребованы.

Недавно вы ввели в коммерческую эксплуатацию асинхронный доступ в интернет (используя эту технологию, абонент получает входящий сигнал со спутника, а исходящие данные передает с помощью сотового телефона, поддерживающего GPRS, EDGE или 3G). Не вступаете ли вы в этой ситуации в конкуренцию с сотовыми операторами? Кроме того, сами интернет-провайдеры считают, что асинхронный интернет — не самая популярная услуга.

— Так или иначе, весь мир движется к triple play — каждый хочет получать, что называется, через одну розетку и телевидение, и интернет, и телефонную связь. Кроме того, все телевещатели движутся в сторону интерактивного телевидения, когда абонент получает возможность смотреть то, что хочет смотреть, а не то, что в данный момент стоит в программной сетке того или иного телеканала. Идеальный канал — это телеканал, который вы сможете создать для себя, и к этой модели мы идем. Согласитесь, было бы удобнее, чтобы, условно говоря, кто-то просматривал за вас 150 каналов, а вы заранее формулировали свои предпочтения: какую бы музыку хотели услышать, какие новости и фильмы посмотреть и т. д. То есть вы сформулировали карту своих предпочтений, а потом кто-то за вас, "просмотрев" все 150 каналов, собрал уникальную подборку того, что более полно соответствует вашим предпочтения или вкусам. В принципе это не сложно — уже сейчас существуют технологии, которые могут отбирать для вас контент. Но чтобы вы могли пользоваться интерактивным ТВ, нужен обратный канал связи. И наш интернет-проект — первый шаг к созданию такого "персонального телевидения".

Пока мы активно не развиваем доступ в интернет и не делаем акцент на этой услуге. Спутниковая емкость — дорогое удовольствие. Поэтому, к сожалению, в России этот сервис вряд ли будет развиваться так же быстро, как прямое спутниковое теле- и радиовещание.

У кого "Триколор ТВ" закупает контент?

— У нас есть договоры с компанией "1ТВЧ", которая занимается производством и дистрибуцией контента. Также мы сотрудничаем с компанией Red Media. Иногда закупаем контент напрямую, например для "Киноакадемии". Бренд "Триколор ТВ" хорошо известен как в России, так и за границей — с точки зрения минимизации затрат нам иногда выгоднее вести переговоры напрямую.

Планируете ли вы работать с каналами премиум-класса, такими как Discovery Channel или Eurosport?

— Я бы не стал недооценивать российские телеканалы. Торговые марки западных каналов в целом известнее, чем российские телебренды. Но в России рынок платного ТВ операторский, то есть рейтинг каналов зависит от того, распространяются они российскими операторами или нет. Если тот или иной телеканал перестанет распространяться на какое-то время, для российского зрителя он потеряет свою привлекательность.

Изначально у "Триколора" была политика не включать в пакет каналы зарубежного производства. Не буду вдаваться в причины такой стратегии, но мы ее придерживаемся и сейчас.

Есть ли у вас планы выхода в СНГ, например в Казахстан и на Украину? Техническая возможность принимать сигнал "Триколор ТВ" там есть.

— Да, технически возможности есть. Но для выхода на территорию, например, Украины нужно иметь некий контент или телеканал, права на трансляцию которого распространяются на эту страну. Большинство телеканалов, которые пользуются популярностью и входят в пакет "Триколора", закупают у мейджоров контент с правом распространения исключительно в России — это относится к большинству федеральных и тематических, а также к нишевым каналам. С точки зрения "Триколор ТВ" никаких проблем с выходом за пределы России нет, но нужно понять, с какими телеканалами выходить.

У нас в пакете "Супер-Оптимум" есть канал "Телевидение ради общества", который распространяется на территории Белоруссии и России. Из этого следует, что любой житель Белоруссии может купить приемный комплект "Триколор ТВ", установить его у себя дома и легально смотреть один этот канал. Если он захочет смотреть остальные каналы, это уже будет незаконно — будут нарушаться авторские права. Поэтому, когда мы говорим о выходе в другие страны, рассматривать "Триколор" следует скорее как техническую платформу, как оператора. Выходить на другие территории должны телеканалы.