Рекламный ход

Поправки в закон "О рекламе", ограничивающие с 2011 года долю продавца телерекламы 35% от общей суммы поступивших на все каналы рекламных бюджетов за последние два года, преподнесли первый сюрприз. В составленный Роскомнадзором по запросу ФАС список федеральных телеканалов, на которые распространяются поправки, не попали две крупные телесети — ТНТ и РЕН ТВ. Просто авторы спешно принятого в минувшем декабре законопроекта депутаты-единороссы Ирина Яровая и Сергей Неверов предложили считать федеральными телеканалами "организации, осуществляющие эфирное телевещание на территории более пяти субъектов РФ". Под организациями следует понимать одно юрлицо, а в структуре групп компаний ТНТ и РЕН ТВ не нашлось ни одного такого юрлица, хотя в целом эти холдинги имеют лицензии на вещание в гораздо большем числе регионов. Без учета ТНТ и РЕН ТВ доли оставшихся федеральных телеканалов в общем объеме привлеченных ими рекламных доходов неизбежно возрастут, что осложнит им возможность объединяться в пулы.

Бизнес российских операторов наружной рекламы продолжает дешеветь. Так, если в 2007 году крупнейший в Европе оператор наружной рекламы французская группа JCDecaux готова была выкупить у своего партнера 50% в российско-украинской компании BigBoard за €60 млн, в 2008 году — уже за €39 млн, а по итогам 2009 года — только за €13 млн. Одна из причин такого снижения стоимости — российское законодательство. С июля 2008 года закон "О рекламе" обязывает муниципалитеты, а также власти Москвы и Петербурга выдавать операторам разрешения на установку рекламных конструкций только по результатам торгов. Большинство действующих договоров у операторов истекает в 2011-2012 годах, поэтому до того, как места под конструкции будут выставлены на конкурсы или аукционы, инвестировать в российскую наружную рекламу бессмысленно.

Общие расходы на рекламу в 2010 году могут вырасти на 10%, до 224,6 млрд руб., полагает аналитический центр "Видео Интернешнл". По его прогнозу, доходы телеканалов, на которые приходится большая часть бюджетов рекламодателей, увеличатся по итогам года лишь на 5%, до 119,4 млрд руб. Однако, несмотря на ожидаемый рост, объем рекламного рынка не достигнет уровня не только 2008-го, но даже и 2007 года. В прошлом году рекламодатели снизили свои затраты на 26%, до 204,2 млрд руб.