Казань скинулась на рекламу

В условиях кризиса власти Казани согласились на послабление для участников рынка наружной рекламы. Вчера депутаты города проголосовали за предоставление операторам 20-процентной скидки по платежам в бюджет за размещение рекламных конструкций, поскольку более половины из них пустуют. В итоге казна Казани от предоставленной поддержки потеряет 5,5 млн рублей. Сами участники рынка просили скидку в 50%, однако вчера решение властей не комментировали. Эксперты считают, что поддержка властей незначительная (менее 1% от объема рынка), но полагают, что она даст возможность участникам «как можно дольше продержаться».

Вчера депутаты казанской думы приняли решение продлить на четыре месяца (с марта по июнь) действие в 2015 году «понижающего коэффициента сезонности», который используется при расчете размера арендной платы за размещение рекламных конструкций. Коэффициент, который прежде применялся только в январе-феврале и июле-августе, позволит получить операторам наружной рекламы скидку в 20% по арендным платежам. В пояснительной записке к проекту решения коэффициент именуется как «антикризисный», поскольку он сократит расходы участников рынка на 5,5 млн руб. Однако такая поддержка отрасли, следует из записки, приведет к потерям бюджета на аналогичную сумму.

По данным управления наружной рекламы и информации муниципалитета, на конец октября прошлого года в Казани было установлено 1387 рекламных конструкций. Большая часть из них была распределена между крупными федеральными игроками — Russ Outdoor (ООО «АПР-Сити/ТВД»), представляющей интересы федерального оператора Gallery «Фирма „Лариса-сити“», и ЗАО «Постер» — по итогам аукционов в конце 2012 года. От продажи мест для размещения щитов в городскую казну единовременно поступило около 1 млрд руб. — это больше, чем за последние пять лет от всей рекламной деятельности. Арендные платежи в бюджет ежегодно составляют около 88 млн руб.

Предоставить скидку на платежи просили представители Russ Outdoor и «Лариса-сити» на встрече с мэром Казани Ильсуром Метшиным месяц назад (см. „Ъ“ от 5 февраля). Они заявляли о тяжелом положении отрасли, какого «никогда не было, даже в 2009 году». В частности, по их словам, к январю-февралю 2015 года около 30% клиентов в Казани полностью отказались от размещения наружной рекламы (автосалоны, гостиницы, развлекательные центры), а оставшаяся часть клиентов (банки, медицинские центры, агентства недвижимости) сократила рекламный бюджет до 50%. Сообщалось, что средняя заполняемость рекламных площадей составила 40% (в докризисный период была 90%). При этом участники рынка предлагали снизить платежи сразу на 50%.

Узнать у инициаторов послаблений, довольны ли они размером предоставленной скидки, „Ъ“ вчера не удалось. Директор «Лариса-сити» Закиров заявил „Ъ“, что не готов комментировать решение депутатов, поскольку «еще не ознакомился с ним».

Директор «Неон-Арт М» Алексей Мамаков (доля его компании на рынке после аукционов сократилась с 20% до 1%, на встрече с мэром не был) считает «хорошим знаком», что мэрия дает скидку. «Обидно, что когда малый бизнес просил пойти ему на встречу (перед проведением торгов в 2012 году малые игроки просили выделить для них квоту в виде рекламных площадей — „Ъ“), в мэрии никаких решений принято не было», — говорит он. В итоге, по словам господина Мамакова, от льготы в 5,5 млн руб. малому бизнесу достанется 1% (пропорционально доле на рынке).

Гендиректор агентства «ЭСПАР-Аналитик» (исследует наружную рекламу) Андрей Березкин указывает, что прецеденты подобных льгот были и раньше: в 2009 году власти Москвы дали скидку в 30%, и «это действовало более года». Такая поддержка, по его словам, более ощутимая для бизнеса, чем вариант мэрии Казани. «5,5 млн руб. — это меньше 1% рынка Казани», — говорит эксперт и приходит к выводу, что такие шаги «реально положение не облегчат». Господин Березкин отмечает «тяжелую ситуацию» на рынке рекламы, но затрудняется сказать, когда она исправится: «Пока есть тенденции, что рекламодатели сокращают свои бюджеты». Эксперт подчеркивает, что основная цель льгот — «дать возможность операторам как можно дольше продержаться на рынке», в чем нуждаются и крупные федеральные игроки. В связи с этим он напомнил о недавнем уходе с рынка рекламы в Москве оператора «Никэ» (см. „Ъ“ от 15 и 25 декабря 2014 года).