ЭТО вам не то

Владельцу «Эльдорадо» Игорю Яковлеву опять не удалось создать розничный формат, приближенный к магазинам Media Markt. ЭТО становится нишевым электронным ритейлером.

«Все просто: не можешь делать лучше, делай то, что уже сделали до тебя. Такая вот диспозиция» СФ№16/2006

ИСТОРИЯ ВОПРОСА
В апреле 2006 года владелец «Эльдорадо» Игорь Яковлев сменил желто-синюю вывеску на своих магазинах на красную. Смена цветов не только была попыткой «перехватить» корпоративные цвета компании Media Markt, она еще и символизировала отход от концепции дискаунтера. «Эльдорадо» расширила ассортимент средних по цене и дорогих товаров и перестала открывать магазины площадью меньше 2,5 тыс. кв. м. Яковлев решил привлечь в «Эльдорадо» требовательную аудиторию. Но уже через два месяца передумал и создал для нее отдельный проект — сеть магазинов крупного формата ЭТО.

Есть люди, которым доходы позволяют делать выбор, но для них все равно остается важным лучшее ценовое предложение. Этим рыночным трендом руководствовался Яковлев, когда в апреле 2006-го стал пересматривать стратегию сети «Эльдорадо» — открывать магазины большей площади и расширять количество ассортиментных позиций. К изменениям Яковлева подстегивала угроза со стороны сети Media Markt — «главного конкурента на ближайшие пять лет». В то время он еще даже не появился в России. Но владелец «Эльдорадо» предвосхитил его появление, выкрасив свои магазины в корпоративные цвета конкурента. Изменение формата магазинов тоже было попыткой стать как Media Markt, сочетающий низкие цены и широкий ассортимент.

С существующими у «Эльдорадо» торговыми площадями создать аналог сети Media Markt не получилось: они были слишком неоднородными, и некоторые умещались на площади в 500 метров. Тогда владелец компании решил развивать сразу два формата — похожими на магазины конкурента должны были стать крупноформатные магазины ЭТО. О запуске нового розничного проекта «Эльдорадо» объявила в июне 2006 года.

Какими в точности должны быть магазины ЭТО, в «Эльдорадо» решили не сразу, поэтому развитие сети затянулось. Компания обещала открыть 50 таких точек к концу 2007 года, но на сегодняшний день открыты всего шесть. Мешал кадровый кризис. Концепция сети родилась лишь когда Яковлев сделал ставку на выходца из Media Markt. На днях проект возглавил бывший операционный директор российского Media Markt Бернд Ланг, и это уже четвертый топ-менеджер, который берет на себя задачу развития сети.

Главным нововведением Ланга станет изменение ценовой политики ЭТО. Раньше сеть позиционировалась в более высоком ценовом сегменте, чем «Эльдорадо». Теперь торговая маржа в обеих сетях Яковлева сравняется. «Соперничество заставит оба брэнда постоянно держаться в тонусе и продолжать интенсивно развиваться»,— говорит он. Но соперничества как такового не будет. По информации пресс-службы компании, в ЭТО изменится ассортимент: «Акцент будет сделан на высокотехнологичные устройства, особенно на категорию new media». В «Эльдорадо» же будет продаваться техника попроще. Похоже, ЭТО переходит в категорию нишевого ритейла. Об этом говорят и новые планы по открытию точек: до конца года откроются всего лишь три магазина ЭТО. А в 2008 году минимум 10 магазинов.

Развивать ЭТО по-настоящему имеет смысл, если британская компания DSG International (Dixons) воспользуется опционом на покупку «Эльдорадо». По условиям заключенного в 2005 году соглашения DSG имеет право выкупить контрольный пакет «Эльдорадо» до 2011 года, исходя из оценки $1,9 млрд. Видимо, на этот случай в «Эльдорадо» вскоре собираются выделить сеть в независимую структуру. А высокотехнологичный ассортимент сегодняшних магазинов ЭТО к 2011 году, скорее всего, перейдет в разряд массмаркета. Пока вторую сеть Игорь Яковлев может позволить себе иметь на всякий случай.