СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ

СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ

STRUCTURAL AND FUNCTIONAL ANALYSIS OF MODELS OF MARKETING INFORMATION SYSTEMS

И.В. РОЖКОВ, канд. экон. наук, доцент

кафедра «Маркетинг»

«МАТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского

I.V. ROZHKOV, Candidate of Economic Sciences, Associate professor

«Marketing» department

«МАТЬ - RSTU named after KE. Tsiolkovsky

Аннотация

В статье определяется роль маркетинговой информационной системы (МИС) в рыночной и управленческой деятельности современных организаций. Выявляются тенденции и направления развития теории и практики применения МИС. Проводится структурно-функциональный анализ существующих моделей МИС, указываются их преимущества и недостатки. В заключении формулируются основные направления развития методологии МИС.

Abstract

The article defines the role of marketing information system (MIS) in the marketing and management activity of modern organizations. The article also identifies trends and directions of the development of theory and practice of marketing information systems. The article analyzes structure and functions of existing models of marketing information systems, their advantages and disadvantages. The final part of the article formulates basic directions of development of methodology of marketing information systems.

Ключевые слова: маркетинговая информационная система; маркетинговая информация; модель маркетинговой информационной системы; структура маркетинговой информационной системы; функции маркетинговой информационной системы.

Keywords: marketing information system; marketing information; model of marketing information system; structure of marketing information system; functions of the marketing information systems.

Роль маркетинговой информационной системы (МИС) в системе менеджмента предприятия, как известно, заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении менеджерам для принятия решений. Маркетинговое управление направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса с целью достижения поставленной цели. Совершенно очевидно, что разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность предприятий обеспечивает им оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны со стратегией развития организации, ее местом на рынке и иметь экономическую целесообразность. Многие компании используют отдельные элементы МИС скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно.

Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Очевидно, что первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС, является оценка потребностей заинтересованных лиц в информации, ее характера и регулярности поставки.

Маркетинговая информация (МИ) в настоящее время рассматривается как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Получение, систематизация, оценка и использование в производственной деятельности МИ, характеризующей состояние и тенденции развития внешней среды, являются наиболее надежной основой для принятия решений, связанных с управлением предприятием. Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие процессов и явлений вокруг предприятия, существуют также эндогенные (внутренние) факторы, учет которых также необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относятся состояние отчетности по профилю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и современной оплате произведенной продукции и предоставленных услуг, должно постоянно анализировать информацию, характеризующую ход выполнения цикла: заказ — изготовление —распределение — оплата.

Рост использования МИС и их сложности обусловлен:

1. Увеличением вычислительной мощности процессоров (производительность и скорость) и емкости средств хранения информации при их значительном удешевлении.

2. Усовершенствованием коммуникаций по мере развития цифровых компьютерных и телекоммуникационных технологий. Это телекоммуникации,

спутниковая связь и локальные и глобальные вычислительные сети (ЛВС и ГВС) и неизбежное влияние Интернета.

3. Развитием программного обеспечения, результатом чего стали удобные для пользователя программы по работе с реляционными базами данных, системы текстового поиска и доступа в Интернет.

4. Увеличением доступности данных: внешние хранилища данных, электронные носители и т.п.

МИС является каналом связи производителя продукции или услуг с их потребителями, необходимым для корректного и точного обмена информацией. Согласно Ф. Котлеру, она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [1]. Американская ассоциация маркетинга определяет МИС как «набор процедур и методов для регулярного планового сбора, анализа и представления информации для принятия маркетинговых решений». Уровень сложности МИС зависит от многих факторов (размеров и финансовых возможностей предприятий, характера их деятельности, особенностей рынка и т.п.). При создании МИС необходимо стремиться к тому, чтобы затраты на ее создание не превысили ее предполагаемую эффективность.

Структура МИС, которая представлена у Ф. Котлера [1], включает четыре находящихся в тесной взаимосвязи системы, предназначенные для выполнения внутренней отчетности, сбора текущей внешней информации, проведения маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (рис. 1).

Рис. 1. Модель МИС, предложенная Ф. Котлером.

Система внутренней отчетности - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Это система хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Данная информация

необходима для принятия решений оперативного планирования и контроля маркетинговой деятельности. Для крупных компаний система внутренней отчетности составляет базу МИС, а основным источником исходной информации, необходимой для последующего анализа и прогнозирования ситуации, служит статистическая, финансовая и оперативная отчетность филиалов и других функциональных структур компании, осуществляемая в рамках управленческого и финансового учетов [2]. Персонал компании, прежде всего контактный (операторы, менеджеры по продажам и специалисты) является для сервисной компании самым надежным «датчиком» приема текущей информации, получаемой в результате информационного взаимодействия с потенциальными и постоянными клиентами. Главная задача здесь состоит в соответствующей подготовке персонала и техническом обеспечении информационных коммуникаций, что требует проведения определенной подготовительной работы и постоянных усилий для поддержания работоспособности подсистемы.

Система сбора текущей внешней информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Эта система содержит информацию о динамике внешней среды, конкурентах, состоянии рынка. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля.

Система маркетинговых исследований - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потребителей, их отношения к продукции, предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам компании.

Система анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов (моделей и алгоритмов), необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации принятия управленческих решений.

Некоторые авторы при описании МИС ограничиваются перечислением входящих в ее структуру четырех указанных выше подсистем и выполняемых ими функций (рис. 2). При этом могут быть использованы иные названия входящих в МИС систем, например: подсистема «Первичная информация», подсистема «Вторичная информация», подсистема «Маркетинговые исследования», подсистема «Поддержка маркетинговых решений» и др.

Рис. 2. Структура МИС (авт. А. Разумовская).

На рис. 3 показана развернутая структура модели МИС, предложенная О.В. Китовой. Как видно, данная модель МИС с обратной связью включает перечисленные выше системы, связанные с маркетинговой средой и менеджментом предприятия, который направлен на оперативное и стратегическое управление и контроль.

Рис. 3. Структура МИС (авт. О.В. Китова).

Одной из наиболее важной функции маркетинга является аналитическая, состоящая, прежде всего, в исследовании внешней (и внутренней) среды предприятия, получении, обработке данных и их систематизации в «готовую к употреблению» информацию. На рис. 4 представлена модель МИС с двухсторонней обратной связью, с помощью которой реализуется аналитическая функция маркетинга [3].

Внешние факторы

Сбор информации

Обработка информации

Использование информации

Специалисты в области маркетинга

Система внутренней

бухгалтерской отчетности

Описание

Накопление Хранение

Оповещение

Распространение

Принятие решений

Оценка

Поток обратной связи

Рис. 4. Модель МИС (авт. И.И. Кретов).

Анализ маркетинговой информации в той или иной степени осуществляется каждой из входящих в МИС систем. На рис. 5 представлена модель МИС, предложенная Г.Я. Гольдштейном и А.В. Катаевым, в которой отсутствует система анализа маркетинговой информации. Функции такой системы распределены по другим системам: системе оценки потребностей в информации, системе распределения информации, системе обработки информации. Последняя система, как это видно, включает четыре подсистемы: внутренней отчетности, маркетинговых решений, маркетинговых наблюдений и маркетинговых исследований. Каждая из подсистем предполагает выполнение анализа маркетинговой информации, необходимой для решения стоящих перед ней задач.

В крупных компаниях, которые осуществляют обширную маркетинговую деятельность, используются модели МИС более высокой степени сложности. Предложенная Скоттом [4] модель МИС состоит из восьми подсистем, каждая из которых связана с отдельной областью маркетинга: продажами, прогнозированием, маркетинговыми исследованиями, ценообразованием, распределением, продвижением продукции, разработкой новой продукции и планированием производства. Одна из возможных форм реализации модели МИС на базе такой структуры представлена на рис. 6. Для того чтобы избежать путаницы, на модели показаны только основные информационные потоки, направленные к подсистеме продаж и от нее [5].

Рис. 5. Модель МИС (авт. Г.Я. Гольдштейн и А.В. Катаев).

У такой системы есть шесть основных целей:

• обнаружение и оценка потенциально рентабельных возможностей продаж;

• быстрое реагирование на изменения и колебания условий рынка;

• формирование разумных цен на товары и услуги;

• контроль маркетинговых издержек;

• максимизация деятельности торгового персонала;

• помощь в распределении средств, выделенных на продвижение товаров и услуг.

I 1- V

Подсистема продаж Подсистема прогнозирования Подсистема маркетинговых исследований

Рис. 6. Модель МИС (авт. Кеннет Р. Дине).

Ключевой системой в модели Кеннета Р. Дине является система поддержки продаж, которая должна обеспечивать торговых представителей следующим: описанием товара (услуг) и особенностей его эксплуатации, информацией о ценах на товары (услуги), о скидках, о средствах стимулирования продаж, о продвижении товара, о финансовых планах клиентов и их вариантах. В этот перечень входят также сведения о деятельности конкурентов, сведения о прошлых взаимоотношениях клиентов с компанией, информация о разработке новых товаров и данные о товарно-материальных запасах. Данная система предоставляет информацию для анализа: тенденций продаж товара, прибыльности отдельного товара, деятельности торгового подразделения, филиала или отдельного торгового представителя. На основе данных самого низкого уровня руководители могут запрашивать создание обобщенного отчета любого уровня детализации за любой период. Таким образом, можно получить данные о продажах за любой период, например за текущий год, скользящую годовую сумму и ввести их в соответствующую программу прогнозирования продаж. Полученная информация позволяет спрогнозировать административные и торговые издержки и соответственно управлять ими. Модуль клиентского анализа системы обеспечивает менеджеров данными о доходах и вкладе каждой организации-клиента. Обычно в зависимости от объема закупок выделяются три или четыре категории клиентов. Это позволяет получать подробные и регулярные отчеты о 15-20% клиентов, которые зачастую приносят до 80% дохода. Таким образом, распределить время и усилия торгового персонала можно легче и эффективнее.

На рис. 7 приведена модель МИС с отрицательной обратной связью, показывающей влияние принятого маркетингового решения на изменение рыночной информации. Однако довольно трудно представить, чтобы маркетинговое решение компании (если она, конечно, не монополист в сфере своего бизнеса) могло существенным образом повлиять на рынок.

Влияние деятельности отдельно взятого предприятия на рынок является еще более ограниченным. В предложенной модели МИС недостаточно ясно решен вопрос обратной связи, которая в данном случае должна показывать возможность целенаправленного воздействия на потребителя и оценки эффективности такого воздействия.

Развитие научно-методических основы МИС предприятий в России сдерживается неразвитостью и информационной непрозрачностью рынка, финансовыми и организационными ограничениями внутри компаний [6]. Как правило, наблюдается дефицит необходимый для организации маркетинговой деятельности информации: отсутствуют достоверные статистические данные об уровне жизни и покупательском поведении населения, недостаточен уровень проведения регулярных исследований. Методологии формирования МИС в нашей стране создаются и реализуются в основном крупными компаниями. На таких предприятиях наблюдается процесс ин-

теграции маркетинговых информационных систем с корпоративными информационными системами (КИС), которые осуществляют переход к системам маркетинговых знаний (marketing knowledge systems). КИС служат мощным инструментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппаратом компании. Дальнейшее совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии связано с внедрением таких систем, одним из модулей которых является модуль МИС. В нашей стране уже накоплен опыт создания и использования таких систем. В состав КИС «Галактика», которая ориентирована на автоматизацию решения задач, возникающих на всех стадиях управленческого цикла, входит модуль «Маркетинг». Этот модуль ориентирован на обработку маркетинговой информации и проведение маркетингового анализа на основе сформированной базы данных.

Рис. 7. Модель МИС (авт. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн).

На основе анализа приведенных моделей, можно выделит три основных направления развития МИС, которые связаны с решением вопросов:

- создания новых методов сбора и обработки данных на основе современных информационных технологий;

- разработки новых средств и методов анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями;

- интеграция МИС с корпоративными и внешними информационными системами, создание систем маркетинговых знаний.

Проведенное описание и анализ моделей МИС, описанных в литературных источниках, позволяет сделать следующие выводы:

1. В России и за рубежом ученые и менеджеры проявляют постоянный интерес к вопросу создания и совершенствования МИС. Однако в их работах МИС обычно рассматриваются с общих концептуальных позиций, что оставляет для специалистов широкие возможности по практической реализации заложенных и них идей в динамично изменяющейся рыночной среде.

2. Предлагаемые модели МИС сводятся к иллюстрации информационного обмена между предприятием и рынком, при котором поступающая из внешней среды МИ передается в МИС.

3. Структуры МИС включают от четырех до восьми (для крупных предприятий) находящихся в тесной взаимосвязи подсистем. Подготовленная в МИС информация передается непосредственно к управляющим (менеджерам) по маркетингу, функции которых в общих чертах сведены к анализу, планированию, реализации и контролю маркетинговых мероприятий.

4. Авторы подробно не останавливаются на описании причинно-следственных связей и последовательности реализации отдельных маркетинговых функций подсистем и информационных процессов, происходящих в МИС при их взаимодействии. В связи с этим остаются открытыми многие процедурные вопросы обеспечения совместного функционирования входящих в МИС подсистем.

5. Некоторые подсистемы указанных МИС выполняют схожие функции, поэтому их совместное использование не всегда является оптимальным с точки зрения затрат на маркетинговую деятельность предприятия. Так, например, к функциям системы маркетинговых исследований некоторые авторы относят и анализ собранной информации, хотя для этих целей в состав МИС введен элемент «система анализа маркетинговой информации». Не вполне ясными выглядят отличия подсистемы сбора текущей внешней МИ и выполняющей аналогичные функции подсистемы маркетинговых исследований.

6. Скомпонованные из взаимосвязанных укрупненных блоков МИС не раскрывают декомпозицию систем, не выявляют информационные взаимосвязи между элементами, не отражают специфики предприятий и особенностей их маркетинговой деятельности на рынке. В них не вполне отчетливо прослеживается взаимосвязь с моделями маркетинга, в частности, с моделями маркетинга услуг, которые построены на переменных комплекса маркетинга, каждый из которых имеет вполне определенное информационное наполнение.

Библиографический список

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Бизнес-книга,

1995.

2. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М.: Эксмо, 2006.

3. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практич. пособие. М.: Юристъ, 2001.

4. Ross R.G. The Business Rule Book: Classifying, Defining and Modeling Rules. Date Base Research Group, Inc. 1997.

5. Lucas H.C. Information Technology for Management. Sixth edition. International Editions, 1997.

6. Китова О.В. Применение информационных технологий и систем для решения задач маркетинга.

http://www.rea.ru/portal/Departments.nsfZ0/922C079B9E18E437C32 5728C005137B4.

7. Перекалина Н.С., Рожков И.В. Методология маркетинговых информационных систем предприятий малого и среднего бизнеса. Проекты правительства Российской Федерации: экономические возможности реализации. М.: МАТИ, 2006.

Контактная информация

Тел.: +7 (495) 725-15-73

E-mail: ivr1@yandex.ru