Потребитель как субъект интерпретации рекламного текста

16. Отрицательно отзываются о своем учителе 60,9 % леворуких и 12,2 % праворуких детей.

Таким образом, можно отметить, что леворукие дети испытывают большие трудности в школе, так как неспособны сами приготовить уроки и найти свои ошибки, их отношение к школе и учителю в большинстве случаев отрицательное, и, хотя они меньше жалуются на одноклассников по сравнению с праворукими детьми, посещают ее леворукие дети в основном неохотно. 50,57 % родителей леворуких детей отметили, что их ребенок обладает высоким показателем тревожности.

При проведении методики «Беседы о школе» 54 % леворуких первоклассников показали ориентацию на дошкольные виды деятельности, при 29 % у праворуких детей, и даже при положительном отношении к школе у леворуких детей более ярко выражена направленность на внешние атрибуты школьной деятельности и игровые ситуации.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1) леворукий ребенок и по данным самоотчета (Беседы о школе), и по данным анкетирования родителей имеет низкий уровень готовности к школьному обучению;

2) школьная дезадаптация у леворуких детей протекает по следующим вариантам -уход в дошкольные виды деятельности; отказ от деятельности, невротизация.

1. Гуткина Н.И. Клинический метод в психологическом консультировании детей // Журнал практической психологии и психоанализа. 2001. № 1-2. С. 15-19.

2. Гуткина Н.И. Психологическая готовность к школе. СПб., 2006.

3. Немов Р. С. Психология: в 3 кн. Кн. 3: Психодиагностика: Введение в научное психологическое исследование с элементами математической статистики. М., 2003.

4. Семенович А.В. Эти невероятные левши: практическое пособие для психологов и родителей. М., 2004.

Поступила в редакцию 22.11.2007 г.

Arbuzova E.S., Tsvetkov A.V. School adaptation difficulties in left-handed children study by parents’ questionnaire. Parents were questioned with the purpose of study how left-handed children pass through school adaptation. Preschool types of activity and denial in case of difficulties prevail among most of children during their study at primary school.

Key words: left-handed children, school adaptation difficulties, parents’ questionnaire.

ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК СУБЪЕКТ ИНТЕРПРЕТАЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Ю.Е. Болотин

В статье анализируется проблема субъектности потребителя с позиций отечественной психологической методологии. Установлено, что при маркетинговом подходе субъектность потребителя учитывается недостаточно. В результате эмпирического исследования обнаружено: 1. Субъектность потребителя проявляется в интерпретации мотиваторов-причин покупки товара. 2. Интерпретацию детерминируют такие компоненты субъектности потребителя, как удовлетворенность актуальных потребностей и интернальность локуса субъективного контроля.

Ключевые слова: потребитель, субъект, интерпретация.

Современное российское общество уверенно движется по пути формирования общества потребления. В зарубежных исследованиях теория потребления разрабатывается примерно с середины XIX в., когда был выдвинут ряд идей, касавшихся мотивации потребления вообще и потребительского поведения, в частности. Как правило, данная проблематика разрабатывалась в русле социоло-

гии: идея товарного фетишизма К. Маркса; теория «показного» (престижного) потребления Т. Веблена; теория моды Г. Зиммеля; концепция роскоши В. Зомбарта; концепция статусных групп и протестантской этики М. Вебера и другие. Наиболее крупными современными теоретиками потребления являются П. Бурдье (главный труд «Отличия: социальная критика суждений о вкусе») и

З9З

Ж. Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления», согласно которой для широких масс населения потребление становится ничем иным, как производством символов [1]. В целом, согласно сложившейся на Западе традиции, потребитель рассматривается как пассивный объект воздействия, инициатором которого выступают маркетологи, рекламисты и другие специалисты по сбыту продукции.

В России в последние десятилетия маркетинговые исследования потребительского поведения проводятся достаточно регулярно. В них потребитель также как и на Западе представлен, прежде всего, как объект рекламных и иных маркетинговых воздействий, а не как субъект собственной потребительской деятельности. Такую возможность дает взгляд на потребительскую деятельность как разновидность трудовой деятельности по самообслуживанию [2].

Действительно, для удовлетворения актуальной потребности потребитель способен предпринять существенные усилия, вступая с другими людьми в определенные рода отношения, дабы получить желаемый товар (услугу). Эти отношения вполне соотносимы с понятием «производственные отношения». Например, в США это отражается в мощном движении, получившем название «консьюмеризм», а в Японии существуют тысячи групп потребителей (seikatsu), созданных для того, чтобы покупать продукты для своих членов оптом. Подобная деятельность в Российской Федерации, хотя и относительно нова, но уже четко регламентирована множеством формальных и неформальных норм, правил, даже традиций. Более того, в процессе потребления человек использует определенные (в том числе специфические) орудия такого труда по самообслуживанию, например, средства массовой коммуникации (реклама) или компьютерная техника (Интернет).

Таким образом, приобретает особую актуальность проблема изучения феномена потребления с позиций психологической науки. Исключительное значение при этом имеет анализ таких аспектов поведения потребителя, которые характеризуют его как субъекта, поскольку представлять потребителя только в качестве объекта воздействия, значит, лишать его личность важнейшего качества -субъектности. Именно субъектность отража-

ет и интегрирует в человеке его социальнотипические черты и его неповторимую индивидуальность, которые детерминируют любую деятельность субъекта.

Для решения вопроса исследования субъектности потребителя принципиальное значение имеет выбор адекватной теоретикометодологической основы. На наш взгляд, данный вопрос может быть успешно решен в рамках субъектно-деятельностной концепции человека С.Л. Рубинштейна. Согласно этой концепции, сущностную характеристику субъекта составляет способность изменять окружающую действительность и себя в ней, планируя свои действия, поступки и представляя идеальный результат как цель производимых изменений.

В последние годы появилось немало эмпирических работ, посвященных исследованию содержания субъектности человека в различных аспектах теории и практики. В частности, Н.Х. Александрова [3] изучает особенности субъектности на поздних этапах онтогенеза, а в качестве объекта исследования у Ю.А. Вареновой [4] были выбраны дети дошкольного возраста, чье личностное развитие еще только набирает свою силу. Е.Н. Волкова [5] и И.А. Серегина [6] изучают субъектность педагогов, а в работе Т.В. Прокофьевой [7] исследована субъектность подростков в условиях учебной деятельности. Некоторые исследователи (Б.С. Братусь,

В.П. Зинченко, Б.В. Ничипоров, В.И. Сло-бодчиков) пытались разрабатывать основы духовной психологии как особой формы рационального знания о становлении субъектности человека. Тем не менее, однозначного представления о том, что же собой представляет субъектность человека как потребителя, на сегодня в отечественной психологии не сложилось.

Важно отметить, что субъектность потребителя одновременно раскрывается в деятельности и детерминирует ее в процессе удовлетворения актуальной потребности. В качестве такой деятельности может выступать интерпретация рекламного текста, содержащего некую информацию о возможных способах удовлетворения определенной потребности или потребностей.

Изучая интерпретацию как раскрытие индивидуальных контекстов, интеллектуального, нравственного уровня субъекта, чи-

тающего текст, осмысляющего информацию, жизненный факт, можно связать ее с выявленной Б.Г. Ананьевым способностью к «ценностно-ориентированному» мышлению, которое включает множество уровней обобщения [8]. На одном из них и происходит «построение новых смысловых систем». То есть, чередование интерпретаций, позволяющее каждый раз взглянуть на реальность несколько иначе, обеспечивает не столько изменение самого знания (смысла), сколько отношения к нему субъекта. На этом основании мы находим непосредственную связь интерпретации с так называемым «эмоциональным мышлением», о котором писал

С.Л. Рубинштейн, когда человек «с более или менее страстной предвзятостью подбирает доводы, говорящие в пользу желанного решения; решение вопроса совершается в плане чувства, а не мысли» [9, с. 318]. При этом «желанное решение» и есть результат интерпретации воспринимаемой информации на основании собственного опыта, а он, этот опыт, не может быть не связан с чувством, поскольку он есть часть самого чувствующего субъекта.

Таким образом, суть психологического подхода к изучению интерпретации заключается в изначальном понимании интерпретатора в качестве субъекта собственной активности. Следовательно, интерпретацией в психологии необходимо называть субъективную или, точнее, субъектную перцепцию действительности, «рассмотрение ее не таковой, какова она в целом есть, а таковой, какой она является для субъекта» [10, с. 36]. Подобный взгляд на роль интерпретации в структуре психических процессов позволяет изучать потребителя не как на пассивный объект воздействия рекламного текста, а как субъект, активно влияющий на результат этого воздействия.

Итак, на основании проведенного теоретического анализа научной литературы нами было установлено, что при изучении потребительского поведения в рамках маркетинговых исследований субъектность самого потребителя учитывается недостаточно. Попытка выделить компоненты субъектности и установить взаимосвязь между ними позволила предположить, что субъектность потребителя определяется его мотивационной сферой и двумя основными компонентами:

удовлетворенностью актуальных потребностей (по А. Маслоу) и направлением локуса субъективного контроля. Данные компоненты проявляются и характеризуют потребителя как субъекта в процессе интерпретации им рекламного текста.

С целью диагностики компонентов субъектности нами были использованы методика диагностики актуальности основных потребностей «Пирамида потребностей» (модификация И.А. Акиндиновой) и шкала локуса субъективного контроля (УСК) Дж. Роттера.

При изучении процесса и содержания интерпретации рекламных текстов мы исходили из того, что при чтении потребитель выделяет в тексте определенные мотиваторы-причины покупки рекламируемого товара и соотносит их по степени значимости с собственной системой потребительских предпочтений. В тексте присутствуют мотиваторы-причины покупки данного товара, «заложенные» в текст самим его автором, однако сам процесс интерпретации значительно усложняет возможность «угадывания» авторской мотивации, которая и может вызвать совершенно неадекватную (с точки зрения автора) реакцию у читателя текста. Схематично это представлено на рис. 1.

Сам процесс интерпретации нами исследован с помощью следующей процедуры. Испытуемый получал бланк с двумя таблицами, в одной из которых предлагалось про-ранжировать список типичных мотиваторов потребления данной группы товаров (в частности, любых наручных часов), что означало определение мотиваторов потребления. А во второй, пустой, незаполненной таблице, после прочтения рекламного текста нужно было указать и проранжировать мотиваторы потребления определенного товара данной группы (в частности, швейцарских часов марки Swatch), обнаруженные испытуемым в предложенном тексте. Текст подбирался специально таким образом, чтобы в нем было множество мотиваторов потребления. Результатом интерпретации предполагалось составление потребителем «списка интерпретации» в виде иерархии мотиваторов-причин потребления конкретного товара, рекламируемого в тексте.

Мотиваторы потребления были сформулированы аналогично списку актуальных потребностей человека из методики И.А. Акин-

Рис. 1. Отражение субъектности потребителя в процессе интерпретации рекламного текста

диновой и объединены в пять групп согласно теории А. Маслоу (материальные, безопасности, социальные, признания и самовыражения).

На этапе разработки процедуры определения ведущих мотиваторов потребления и анализа содержания интерпретации рекламного текста в исследовании были задействованы 130 человек: 80 женщин и 50 мужчин в возрасте от 21 до 60 лет, имеющие разный уровень образования. Все респонденты работают в различных организациях и на предприятиях г. Арзамаса и муниципальных образований юга Нижегородской области. Для участия в завершающей стадии исследования были случайным образом отобраны 50 человек в возрасте от 21 до 45 лет (20 мужчин и 30 женщин) аналогичной выборки.

Эмпирические данные по интерпретации рекламного текста испытуемых сравнивались с помощью статистических критериев с данными, полученными в ходе опроса экспертов. Экспертиза была необходима для анализа рекламного текста на предмет выявления мотивации, вложенной в него автором. В качестве экспертов выступили специалисты-практики в области журналистики, рекламной и РЯ деятельности из Нижегородской, Владимирской и Тамбовской областей (всего 10 человек).

После обработки и анализа полученных эмпирических данных на достаточно высоком уровне статистической значимости (р < 0,05) нами были выявлены следующие закономерности проявления субъектности потребителя в процессе интерпретации рекламного текста:

1. Свобода субъектности потребителя проявляется в низкой корреляционной связи

между мотиваторами, выделенными им в рекламном тексте (интерпретация), и мотиваторами, указанными экспертами (понимание). Это отражает степень понимания авторской мотивации.

2. Потребители склонны выстраивать иерархию ведущих мотиваторов потребления конкретного товара, обнаруженных в рекламном тексте, согласно собственной иерархии (по степени удовлетворенности) актуальных потребностей.

3. При интерпретации одного и того же рекламного текста потребители указывают в нем разное число мотиваторов (причин потребления товара).

Итак, в результате проведенного исследования мы можем сделать следующие выводы:

1. Субъектность потребителя проявляется в интерпретации мотиваторов (причин покупки), предлагаемых автором в данном рекламном тексте.

2. На данный процесс влияет в первую очередь такой компонент субъектности, как удовлетворенность актуальных потребностей, а во вторую очередь - интернальность локуса субъективного контроля потребителя.

Это значит, что субъектность, выступая как условие интерпретации потребителем рекламного текста, прежде всего, отражает уровень развития компонентов интраинди-видуальной структуры его личности. При этом характер и содержание интерпретации определяется в зависимости от степени свободы субъектности.

1. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.. 2000.

2. Климов Е.А. Психология профессионала: Избранные психологические труды. М.; Воронеж, 2003.

3. Александрова Н.Х. Субъектность человека на поздних этапах онтогенеза. Н. Новгород. 2000.

4. Варенова Ю.А. Исследования субъектности и ее развития в дошкольном возрасте: дис. ... канд. психол. наук. Калуга, 2001.

5. Волкова Е.Н. Субъектность педагога: Теория и практика: дис. ... д-ра психол. наук. М.,

1998.

6. Серегина И.А. Психологическая структура субъектности как личностного свойства педагога: автореф. дис. ... канд. психол. наук. М.,

1999.

7. Прокофьева Т.В. Становление субъектности подростка в учебной деятельности: дис. ... канд. психол. наук. Волгоград, 2001.

8. Ананьев Б.Г. О проблемах современного че-ловекознания. СПб., 2001.

9. Рубинштейн, С.Л. Основы общей психологии. СПб., 2006.

10. Славская А.Н. Личность как субъект интерпретации. Дубна, 2002.

Поступила в редакцию 15.12.2007 г.

Bolotin Yu.E. Consumer as the subject of interpretation of the advertising text. In the article the problem of consumer as subject from positions of domestic psychological methodology is analyzed. It is established, that within the marketing approach, subjectivity of consumer is considered insufficiently. As a result of empirical research, it is revealed: 1. Subjectivity of consumer is shown in interpretation of the motivators-reasons of purchase of the goods. 2. Interpretation is determined by such components of consumer’s subjectivity as satisfaction of actual needs and internally a locus of the subjective control.

Key word: consumer, subject, interpretation.

ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИЧИННОЙ ОБУСЛОВЛЕННОСТИ КОНФЛИКТНОГО ПОВЕДЕНИЯ ЛИЧНОСТИ

Ю.А. Давыдова

В статье рассматривается проблема детерминированности конфликтного поведения различными составляющими, такими как личностные, индивидуально-психологические, объективно-субъективные и социально-психологические через призму половозрастных и гендерных характеристик. Отмечается различие между мужчинами и женщинами в выделении составляющих конфликтного поведения, а также влияния степени маскулинности, фемининности и вида профессиональной деятельности на час-зтоту конфликтов и способы поведения в нем.

Ключевые слова: конфликтное поведение, фемининность, маскулинность, профессиональная деятельность, половая принадлежность.

Конфликт есть особый случай, вид взаимодействия между людьми. Но, несмотря на свою необычность, остроту, он содержит, несет и реализует через себя все основные черты и особенности, весь спектр существенных признаков того типа социальности, в котором живут люди - участники конфликта [1]. В нормальных, спокойных условиях эти черты, признаки, детерминанты социальных отношений скрыты и незаметны и распознать их очень сложно. Но стоит ситуации измениться, и эти черты начинают проявляться в крайней форме, подчиняя себе человеческое поведение, опосредованное индивидуальноличностными особенностями. Поведение человека, - как отмечал П.П. Блонский, - есть

изменчивое явление, и задача научной психологии состоит в том, чтобы установить, каким образом, в зависимости от чего изменяется человеческое поведение [2].

Люди отличаются друг от друга по ряду признаков: полу, возрасту, особенностям

темперамента, прошлому опыту обусловливания, когнитивным структурам и др. Эти факторы следует учитывать, если необходимо объяснить, почему разные люди, оказавшись в одинаковых условиях, ведут себя по-разному. В различных ситуациях человек может вести себя так или иначе, но, несмотря на это, его поведение в ситуации конфликта может быть достаточно понятно и детально описано.