Управление неудовлетворенностью гостей: анализ ответов отелей на отрицательные отзывы

Исследование посвящено анализу общей структуры ответов отелей на жалобы гостей, размещенные на популярном сайте бронирования Booking.com. Было собрано и проанализировано 268 ответов отелей на жалобы гостей с использованием жанрового анализа текста. В выборку вошли гостиницы в категории звезд, работающие во Владивостоке. Результаты анализа позволили выделить в структуре ответов отелей восемь общих элементов-шагов: приветствие, благодарность, извинения, объяснение, процедуры, компенсация, потенциальное действие и заключительный шаг. Более того, результаты показали, что в ответах гостиниц на отрицательные отзывы гостей благодарность и извинения являются самыми популярными элементами. Также результаты анализа выявили значительные различия в том, как отели решают проблемы, обсуждаемые в жалобе гостя, и как руководство отеля заявляет о принятии мер для устранения этих проблем. Результаты исследования свидетельствуют, что анализ ответов конкурирующих гостиниц на жалобы гостей позволяет руководству отелей определить возможные пути и способы, позволяющие им справиться с неудовлетворенностью гостей.

Ключевые слова: электронная молва; пользовательский контент; отрицательные отзывы; неудовлетворенность; жалоба; ответ отелей; жанровый анализ текста.

УПРАВЛЕНИЕ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬЮ ГОСТЕЙ: АНАЛИЗ ОТВЕТОВ ОТЕЛЕЙ НА ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ

Ктет Мохамад Алаа,

аспирант кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет; 690050, г. Владивосток, ул. Суханова 8 ktet.m@students.dvfu.ru

Кметь Елена Борисовна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет; 690050, г. Владивосток, ул. Суханова 8 kmeteb@yandex.ru

ВВЕДЕНИЕ

Интернет радикально изменил способы общения, доставки и доступа к информации, связанной с принятием решений о покупке любых продуктов и услуг. За последнее десятилетие распространение социальных сетей означало переход от модели процесса построения и распространения информации «бизнес потребителю» к модели «потребитель потребителю» (peer topeer) [1]. Одним из наиболее распространенных примеров этого перехода являются огромные объемы общедоступных онлайн-отзывов о разных продуктах и услугах. Эти отзывы известны как электронная молва (из уст в уста) "electronic word of mouth — eWOM". В отличие от традиционной молвы, электронная молва не ограничена соци-

альными, географическими и временными факторами [2]. В настоящее время потребительский контент в форме отзывов оказывает особо сильное влияние на то, как потребитель приобретает информацию, сравнивает варианты и принимает решение о покупке разных продуктов и услуг [3]. В сфере туризма и гостеприимства отзывы на сайтах бронирования предоставляют потенциальным потребителям быстрый и удобный способ сравнения туристических и гостиничных продуктов, что позволяет снизить потенциальные риски, связанные с покупкой этих продуктов. Взрыв «онлайн-отзывов» привел к передаче в процессе генерации информации о товарах и услугах от экспертов (например, профессиональных писателей или путеше-

ственников, которые пишут для специализированных книжных серий или журналов) к обычным гостям «не экспертам», которые участвуют в различных видах деятельности. Более того, в гостиничном бизнесе недовольные гости из-за сбоя в предоставлении обслуживания, вероятно, не просто жалуются, а распространяют свой отрицательный опыт проживания в отеле в виде отзывов на разных сайтах.

Таким образом, появление этой формы онлайн-информации породило связанный жанр контента — онлайн-ответы администрации бизнеса. Такие ответы иногда относят к категориям видов деятельности «обслуживание клиентов», «управление онлайн-репута-цией», а в случае ответов на отрицательные отзывы, они являются

частью процесса, известного как «восстановление уровня сервиса» [4]. В данной работе для анализа ответов отелей был применен метод «жанрового анализа текста», чтобы понять общие риторические стратегии ответов администраций отелей и узнать, как в настоящее время отели управляют неудовлетворенностью своих гостей в онлайн-среде. Более того, данное исследование направлено на изучение наиболее частых подходов/действий в ответах отелей на отрицательные отзывы гостей на Booking.com.

ТЕОРИЯ И ВОПРОСЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Рассмотрим сущность неудовлетворенности гостей отелей. Существуют различные факторы и инциденты, которые могут привести к неудовлетворенности клиента. Недовольные клиенты из-за сбоя в обслуживании, вероятно, поменяют поставщика, будут жаловаться и могут привести к отрицательным последствиям, распространяя негативные отзывы и жалобы [5]. Кроме того, плохие отзывы на сервисе бронирования могут увеличить распространение негативной молвы [6]. D. Szymanski и D.Henard утверждают, что неудовлетворенные клиенты, как правило, используют свои негативные отзывы как механизм для снятия напряжения и информирования других о своем печальном опыте, восстановления контроля над тревожной ситуацией, получения симпатий от других потребителей [7]. Удержание клиентов и побуждение их к возвращению имеют важное значение для работы гостиницы, потому что стоимость привлечения новых клиентов выше, чем стоимость удержания существующих [8].

Потребительский контент или отзывы, как правило, предоставляются потребителями, которые недавно имели прямое взаимодействие или опыт работы с целевым продуктом или с поставщиком услуг. Отзывы могут быть представлены в нескольких формах, включая агрегированные рейтинги и детальные описания отдельных мнений и опыта [9]. Согласно данным исследовательской компании Nielsen, онлайн-от-зывы вызывают высокое доверие, так как 70% потребителей во всем мире доверяют этой форме информации. Потенциальные потребители редко обладают всей необходимой информацией для принятия решения, поэтому они склонны полагать, что оценки других потребителей обеспечивают надежную основу для их будущих потенциальных покупательских решений [9]. Несмотря на то, что большая часть отрицательных отзывов иногда крайне несправедливы, в гостиничной индустрии недовольные гости могут легко создавать и распространять свое отрицательное мнение об отеле на разных сайтах. Отрицательные отзывы долго остаются на сайтах и оказывают сильное влияние на репутацию отелей, а впоследствии и на показатели эффективности, продажи номеров и онлайн-бро-нирование [10]. Таким образом, одна из наиболее широко признанных проблем для бизнеса связана с тем, «когда» и «как» правильно отвечать на жалобы клиентов. Иначе, плохая реакция на жалобы гостей может увеличить их уровень неудовлетворенности [1].

Рассмотрим подробнее ответы отелей на отзывы гостей. Поскольку электронная молва в форме онлайн-отзывов продолжает расширяться и влиять на принятие

решений и расходы гостей, все больше гостиничных предприятий обращают на это внимание и понимают, что важно заниматься управлением своей онлайн-репу-тацией. Y. Zhang и C. Vаsquezза-являют, что «невосприимчивость к негативным комментариям клиентов может поставить компанию в невыгодное положение, поскольку в будущем компания может потерять этих клиентов» [1]. Более того, D. Leung и соавторы утверждают, что менеджеры должны отвечать на отзывы клиентов и объяснять, почему произошло что-то негативное [11]. Поэтому управление неудовлетворенностью гостей и онлайн-репутацией бизнеса является растущей проблемой для многих туристических и гостиничных предприятий. Для владельцев отелей очень важно правильно реагировать на отзывы, чтобы поддерживать хорошие отношения с гостями и поощрять будущие бронирования, не теряя при этом новых клиентов. В этом контексте, сайт TripAdvisor проводил исследование (на базе 2 330 отелей), в котором подчеркивалась важность ответов отелей на отзывы. Результаты исследования показали, что 85% пользователей сайта согласны с тем, что вдумчивый ответ на отрицательный отзыв улучшит их впечатление об отеле. И четыре из пяти пользователей сайта считают, что отели, которые отвечают на отзывы, больше заботятся о своих гостях. Кроме того, 59% респондентов заявили, что они с большей вероятностью остановятся в отеле, который размещает вежливые и профессиональные ответы на отзывы гостей, а не в аналогичном отеле, который не отвечает на отзывы*.

Далее подробнее рассмотрим жанровый анализ текста. Понятие

* 5 Tips Inspired by Our New Traveler Survey. Data views 13.03.2019. https://www.tripadvisor.com/TripAdvisorInsights/w661.

жанра охватывает как социальное действие, так и тип текста. Представители отелей, отвечая на он-лайн-отзывы потребителей, участвуют не только в социальном действии, предполагающем конкретную целенаправленную деятельность, но и в создании он-лайн-текстов, которые вероятно доступны для просмотра широкой и неопределенной аудиторией. Целью этих текстов является публичное признание, а в некоторых случаях подтверждение или отклонение жалоб потребителей относительно негативных аспектов их опыта. Восстановление или поддержание деловых отношений с потребителем может быть другой целью. Ответ бизнеса на он-лайн-отзывы — это текстовый жанр, который зависит от текста отзыва потребителя и реагирует на него [4].

Жанровый анализ включает изучение дискурсивных структур текстов, а также взаимодействия между текстами и членами дискурсивных сообществ, которые производят и потребляют эти тексты. Изучение подходов, содержащихся в текстах, является продуктивной технологией понимания риторической структуры различных жанров. Анализ подходов направлен на анализ текстов, представляющих определенный жанр [4]. Согласно утверждению Biber и Conrad о! 2009 года, которое процитировано в работе Y. Zhang и C. Vasquez «текст описывается как последовательность «подхо-

дов», где каждый подход представляет собой отрезок текста, выполняющий определенную коммуникативную функцию» [12].

Анализ ответов отелей, с целью выделения структур и подходов к построению ответов, позволяет определить общие стратегии, используемые отелями при управлении своей онлайн-репутацией. Поэтому, основываясь на предыдущем теоретическом анализе, в настоящем исследовании рассматриваются следующие вопросы:

1. Какова общая структура ответов отелей на жалобы гостей?

2. Каковы наиболее распространенные элементы-шаги, представленные в ответах отелей на жалобы гостей?

3. В какой степени ответы отелей относятся к конкретным деталям, указанным в жалобах гостей?

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Целью данной работы является анализ общей структуры ответов отелей на жалобы гостей, размещенных на сайте бронирования Booking.com. В отличие от других веб-сайтов, на которых размещаются обзоры, Booking.com позволяет написать и опубликовать отзыв на своем сайте только тем гостям, которые совершили фактическую трансакцию через этот веб-сайт. Это существенно мешает поставщикам услуг или маркетологам публиковать недостоверные и предвзятые отзывы [12, 13].

После того, как потребители завершат визит в гостиницу, они будут приглашены по электронной почте для заполнения формы отзыва гостей. Первая часть формы предлагает пользователям оценивать характеристики гостиницы, в которой они останавливались, по шкале от 1 до 10, используя стандартизированный набор критериев.

Чтобы проанализировать и описать структуру ответов отелей на жалобы гостей были выбраны все отзывы, которые имели рейтинг удовлетворенности не более пяти (из десяти) и одновременно получили ответ администрации отеля. В выборку вошли гостиницы в категории звезд, работающие в г. Владивосток и перечисленные российским управлением культуры [http: //классификация-ту-ризм.рф] (табл. 1). В итоге, были собраны и проанализированы 268 отзывов администрации отелей на основе общедоступных данных, опубликованных на Booking.com. Автоматизированная система сортировки, предоставляемая Booking.com, использовалась для выбора отзывов с низкой оценкой, начиная с самых последних отзывов. Все ответы отелей на отрицательные отзывы были сохранены (вместе с отрицательными отзывами) и этот процесс был повторен для всех отрицательных отзывов [5].

Тем не менее, у пяти отелей не было ответов на отрицательные отзывы их гостей. Финальный набор

Таблица 1

Классификация гостиниц Владивостока

Название отеля Звезды Название отеля Звезды Название отеля Звезды

ЛОТТЕ Отель Владивосток 5 гостиница «Приморье» 3 Гостиница «Моряк» 2

АЕ1МиТ Отель Владивосток 4 Гостиница «АВРОРА ПАРК» 3 Отель Гранит 2

Гостиница «Жемчужина» 3 Гостиница Экватор 3 Гостиница «Меридиан» 2

Отель «Тепло» 3 А-ОТЕЛЬ Амурский залив 3 Белый Лебедь 2

Отель Аванта 3 Отель «Русь» 3

Источник. Федеральный перечень туристических объектов. Время посещения 10.03.2019. классификация-туризм.рф / displаyAccommodаtion/index.

данных состоял из 9 отелей и 268 ответов на отрицательные отзывы. Среднее количество слов в ответах отелей составляло 62 слова, где самый короткий ответ, состоял из 8, а самый длинный ответ — из 188 слов. Для анализа ответов отелей был применен метод «жанровый анализ текста», описанный в работе Y. Zhang и C. Vasquez. В результатах анализа, описывающих структуру элементов-шагов и подходов, представленных в ответах отелей,

названия отелей и имена авторов ответов из этических соображений не приводятся.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Анализ структуры ответов отелей позволил выделить восемь основных элементов-шагов, представленных в ответах администраций отелей на жалобы гостей. Общая структура ответов отелей состояла из следующих элементов-шагов, представленных на рисунке.

Представленная структура содержит основные элементы-шаги, используемые в большинстве ответов отелей. Тем не менее, каждый из этих элементов-шагов может включать в себя различные подходы к формулировке ответа на жалобы гостей. В таблице 2 представлены следующие составляющие ответов отелей: элементы-шаги; подходы/действия, который он включал; процент встречаемости этих подходов; несколько примеров ответов администрации.

0

о с

-а

Рис. Общая структура ответов администраций отелей г. Владивостока

Таблица 2

Общая структура ответов отелей: шаги, подходы и процент встречаемости

Шаги и подходы Пример

1 2 3

1 Приветствие: с упоминанием имени гостя (или без упоминания имени гостя). 41%

2 Благодарность гостям

Благодарность за выбор отеля. Благодарим Вас, что выбрали наш отель. 44%

Благодарность гостям за то, что написали отзыв и поделились своим мнением, что очень важно для отеля и поможет в решении проблем. Благодарим Вас за то, что нашли время поделиться своими впечатлениями. Благодарим Вас за оставленный отзыв, для нас действительно важна обратная связь. Ваш отзыв для нас более чем важен. 92%

3 Принести извинения и сожаление

Сожаление и извинения за плохой опыт, но без упоминания точной проблемы. Мне искренне жаль, что у Вас осталось негативное впечатление об Отеле. 37%

Сожаление и извинения за плохой опыт, с упоминанием точной проблемы (что на самом деле произошло с гостем, то есть проблемы, упомянутой в отзыве гостя). Несмотря на то, что полная дезинсекция была проведена в июне месяце, но по неизвестным причинам инциденты случаются. 43%

Сожаление и извинения о неудаче в предоставлении ожидаемого уровня услуг Приносим свои искренние извинения, что не всем Вашим ожиданиям мы смогли соответствовать. 8%

4 Объяснение причин сбоев и причин возникновения проблем

Указать и объяснить, почему возникла проблема. 4 Ноября произошла авария в городской электросети, поэтому потребовалось время, чтобы переключиться на собственную автономную систему электроснабжения, из-за этого подача воды была на короткое время приостановлена (из-за насосной системы). 27%

Указать, что гости сами ответственны за неудобство или за возникновение проблемы, и объяснять почему. Позвольте Вас проинформировать о том, что в номерах имеются регуляторы температуры. Пожалуйста, заходя в номер, просмотрите, все ли Вас в нем устраивает, присутствуют ли какие-либо нюансы, которые впоследствии смогут доставить Вам дискомфорт. Вы в любое время можете позвонить с номера на Ресепшен (тел.:0), администраторы смогут незамедлительно решить любой сложившийся нюанс. 15%

Таблица 2

1 2 3

5 Процедуры: корректирующие и профилактические

Упоминание корректирующих (настоящих и будущих) процедур. Мы передали информацию о посуде руководителю общественного питания, будем проводить внеплановое обучение персонала. С персоналом дополнительно провели обучение по действиям в данной ситуации. Ваш комментарий передан в работу в соответствующую службу! 42%

Посоветовать профилактические (проактивные) процедуры, для будущих посещений и для потенциальных гостей (позвонить или подойти к ресепшену). Вы можете обратиться на стойку гостевого сервиса... Хотели принести свои извинения за сложившуюся ситуацию и также обозначить, что в случае возникновения какой-либо проблемы в номере, пожалуйста, незамедлительно обращайтесь на Ресепшен (тел.: 0) 11%

6 Компенсация (эмоциональные и финансовые):

6.1 Обещания

Обещать учиться на своих ошибках. Будем благодарны, если вы доверите нам Ваш следующий визит, и мы обещаем постараться исправить ваше впечатление о нашем отеле. 15%

Обещать серьезно относиться к отзывам (жалобам) и обеспечить лучшее обслуживание для будущих потенциальных гостей. Мы учтем ваши замечания, чтобы улучшить наш сервис, и сделаем все возможное, чтобы удовлетворить каждого гостя, проживающего в нашем отеле. 14%

6.2 Репарация

Предложить другие услуги, или участие в программах лояльности (иногда даже вне контекста). Позвольте проинформировать Вас, что в нашей сети обновилась программа лояльности. У Вас есть прекрасная возможность вступить в программу, копить баллы на бесплатное проживание, а также иметь свой личный кабинет с персональным скидочным тарифом. Позвольте для Вашей следующей остановки предложить Вам номер категории БМАРТ-ЛЮКС. 10%

Предложить компенсацию за следующий визит. В знак уважения и извинений, примите комплимент от Отеля ? повышение категории номера, ранний заезд или поздний выезд (на выбор).

7 Потенциальный будущий ход

Напомнить выбрать нашу гостиницу при следующем посещении. Будем рады видеть Вас вновь в Отеле «X». Будем признательны, если Вы доверите нам Ваш следующий визит. 70%

Попросить порекомендовать отель друзьям и знакомым. Мы очень надеемся, что Вы порекомендуете нас Вашим друзьям и близким. 8%

8 Заключительный шаг

ОБСУЖДЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ

РЕЗУЛЬТАТОВ

Как упоминалось, общая структура ответов отелей г. Владивостока на отрицательные отзывы гостей включала восемь основных элементов-шагов. Каждый из этих шагов включал разные подходы к формированию текста элемента. Многие ответы начинались с приветствия гостя с упоминанием имени гостя (41% ответов). Причем, в некоторых ответах упоминались имя и отчество, что особо подчеркивало уважение к личности гостя. В то же время, почти в 59% ответов имя гостя не упоминалось. Вторым шагом в структуре ответов была благодарность гостю. Этот шаг включал благодарность гостю за выбор отеля (44% ответов) и/или за то, что он уделил

время и силы, чтобы поделиться своим мнением и написать о своем опыте во время проживания в отеле, с акцентом на исключительную важность мнения каждого и всех гостей для отеля и его руководства. Третьим шагом являлось сожаление о плохом опыте и трудностях, с которыми гость столкнулся во время визита, и извинения, что отель и его персонал не смогли обеспечить ожидаемый уровень обслуживания и удовлетворение потребностей гостей. В основном этот шаг включал два основных подхода: первый подход — извинение за отрицательный опыт гостей во время их пребывания в отелях, но без упоминания конкретной проблемы, заявленной в жалобе гостя (37% ответов); второй подход — извине-

ние с прямыми ссылками/упоминаниями на проблемы, упомянутые в жалобе гостя (43% ответов). Здесь важно отметить, что в некоторых случаях проблема была достаточно большой и серьезной (например, присутствие таракана в еде), поэтому описывалась немедленная реакция руководства отеля на указанную проблему. Следующим шагом в ответах было объяснение или обещание выяснения причин проблем, по которым отель не смог обеспечить ожидаемый уровень обслуживания. Данный шаг включал два основных подхода: первый подход — признание, что отель и его персонал ответственны за возникновение негативной ситуации и проблемы (например, состояние отеля, персонала, инструментов

или любые другие внешние факторы, которые находятся вне контроля отеля) — 27% ответов; второй подход — косвенное обвинение гостя (автора отзыва) или других гостей отеля в возникновении проблемной ситуации. Например, при жалобе гостя об отсутствии какой-то принадлежности комнаты (ТВ, кондиционер, ванная, и др.) ответом являлось напоминание гостям о наличии полного описания содержания номеров всех категорий на сайте бронирования, с косвенным упоминанием о том, что гость не уделил достаточно внимания этим деталям. Или упоминание, что некоторые принадлежности комнаты не включены в стоимость бронирования, и нужно заплатить дополнительные деньги за их приобретение. Пятый шаг в структуре ответов отелей касается упоминания процедур, которые отель предпримет, чтобы решить проблемы. Этот шаг включает два подхода: корректирующие и профилактические процедуры. Под корректирующими процедурами понимается, как отель справится и решит проблему, упомянутую гостем. Например, в некоторых ответах упоминалось, что жалоба была передана в ответственный отдел для изучения и анализа причин проблемы и будет проведено расследование действий персонала, или дальней-

шее обучение персонала, или ремонт устройств, вызвавших проблемы. С другой стороны, профилактические процедуры носят футуристический характер и адресованы будущим потенциальным гостям или гостю, написавшему отзыв, чтобы избежать возникновения подобных проблем в будущих посещениях. Например, попросить гостя тщательно изучить все детали бронирования, прежде чем совершать покупку, или, в случае наличия каких-либо потенциальных неудобств при проживании в номере, позвонить или обратиться на стойку регистрации напрямую. Следующий шаг включал обещания лучшего уровня обслуживания в будущем, и в некоторых случаях содержал предложение бонуса или репарации при будущих потенциальных посещениях. Например, обещание предоставления бесплатного повышения категории номера, скидки, раннего заезда или позднего выезда и т.д. Предпоследний шаг в структуре ответа отеля — это напоминание гостю снова посетить отель в будущем и обещание лучшего уровня обслуживания с просьбой порекомендовать отель своим друзьям и знакомым. Последний шаг в ответах — добрые пожелания гостю приятного времени с упоминанием должностной позиции автора ответа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время на конкурентном рынке растет интерес к еМОМ (электронной молве/онлайн отзывам) со стороны гостиничного бизнеса, ориентированного на эффек-тивноеуправлениекиберпростран-ством мнений. Изучение отзывов гостей позволяет менеджеру отеля понять причины сбоев предоставления обслуживания, а руководству — улучшить процессы восстановления уровня сервиса. Менеджеры могут использовать эту информацию для выявления пробелов в своих услугах и принятия корректирующих мер, чтобы убедиться, что гости будут довольны в будущем. Результаты данного исследования предоставляют некоторые базовые элементы для организаций, как реагировать в он-лайн-пространстве на негативные отзывы. В целом, исследование показало, что не все отели отвечают на жалобы своих недовольных гостей, а отсутствие ответов отелей по качеству и количеству гостиничных услуг может плохо повлиять на репутацию отеля. Целью ответа является создание или восстановление доверия потенциальных гостей. Авторы планируют продолжить дальнейшее исследование структуры ответов отелей, содержания элементов-шагов и подходов с целью управления неудовлетворенностью гостей.

ИСТОЧНИКИ

1. Zhang Y., Vasquez C. Hotels' responses to online reviews: Managing consumer dissatisfaction // Discourse, Context and Media. - 2014. - № 6. - Рр. 54-64.

2. Erkan I., Evans C. The influence of eWOM in social media on consumers' purchase intentions: An extended approach to information adoption // Computers in Human Behavior. - 2016. - № 61. - Рр. 47-55.

3. Tsao W-C, Hsieh M-T., Shih L-W, Lin T. Compliance with eWOM: The influence of hotel reviews on booking intention from the perspective of consumer conformity // International Journal of Hospitality Management. -2015. - № 46. - Рр. 99-111.

4. Sparks B.A., So K.K., Bradley G.L. Responding to negative online reviews: The effects of hotel responses on customer inferences of trust and concern // Tourism Management. - 2016. - № 53. - Рр. 74-85.

5. Sanchez-Garcia I., Curras-Perez R. Effects of dissatisfaction in tourist services: the role of anger and regret // Tourism Management. -2011. - № 32. - Рр. 1397-1406.

6. Swanson S.R., Hsu M.K. Critical incidents in tourism: failure, recovery, customer switching, and word-of-mouth behaviors // Journal of Travel & Tourism Marketing. - 2009. - № 26(2). - Рр. 180-194.

7. Szymanski D.M., Henard D.H. SAT: a meta-analysis of the empirical evidence // Academy of Marketing Science. -2001. - № 29 (1). - Рр. 16-35.

8. Dominici G., Guzzo R. Customer satisfaction in the hotel industry: A case study from Sicily // International Journal of Marketing Studies. - 2010. - № 2(2). - Pp. 3-12.

9. Flanagin A. J., Metzger M. J. Trusting expert-versus user-generated ratings online: the role of information volume, valence, and consumer characteristics // Computers in Human Behavior. - 2013. - № 29(4). - Pp. 1626-1634.

10. Ye Q., Law R., Gu B. The impact of online user reviews on hotel room sales // International Journal of Hospitality Management. - 2009. - № 28. - Pp. 180-182.

11. Leung D., Law R., HoofandH., Buhalis D. Social media in tourism and hospitality: a literature review // Journal of Travel & Tourism Marketing. - 2013. - № 30(1-2). - Pp. 3-22.

12. Mayzlin D., Dover Y., Chevalier J.A. Promotional Reviews: An Empirical Investigation of Online Review Manipulation // American Economic Review. - 2014. - 104(8). - Pp. 2421-2455.

13. Xiang Z., Schwartz Z., Gerdes Jr.J.H, UysalM. What can big data and text analytics tell us about hotel guest experience and satisfaction? // International Journal of Hospitality Management. - 2015. - № 44. - Pp. 120-130.

Guests Dissatisfaction Management: Analysis of Hotel Responses to Negative Online Reviews Ktait Mohamad Alaa,

Doctoral Student of the Marketing, Commerce and Logistics Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University; Suhanova 8, Vladivostok, 690050, Russia

Kmet Elena Borisovna,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Marketing, Commerce and Logistics Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University; Suhanova 8, Vladivostok, 690050, Russia

In this study we investigate the generic structure of hotel responses to guests' complaints posted on popular travel website, Booking.com. Using genre analysis of text , 268 hotel's replies has been analyzed that were posted in response to online guests' complaints. Our analysis included responses of stars-classified hotels located in Vladivostok, Russia. The analysis result of responses structure suggests that there are eight main elements-steps included in responses: greetings, gratitude, apologies, explanation, procedures, compensation, potential action and closing step. Moreover, results showed that online responses from hotels replying to guests' negative reviews tend to include thanking and apologizing among the most common moves identi?ed. Also, the analysis results found a considerable variation with respect to how hotels were about addressing the problem(s) discussed in the original guest complaint, as well as the extent to which hotel management indicated having taken actions to correct those problems. The study's ?ndings indicate that the responses analysis, of competing hotels, to guests' complaints allows hotel management to identify possible ways and means to cope with guest dissatisfaction online.

Keywords: electronic word of mouth; consumer-generated content; negative reviews; dissatisfaction; complain; hotels responses; genre analysis of text.

REFERENCES

1. Zhang, Y.; Vasquez, C. (2014) Hotels' responses to online reviews: Managing consumer dissatisfaction. Discourse, Context and Media, 2014, No. 6, pp. 54-64.

2. Erkan, I.; Evans, C. (2016) The influence of eWOM in social media on consumers' purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 2016, No. 61, pp. 47-55.

3. Tsao, W.-C.; Hsieh, M.-T.; Shih, L.-W.; Lin, T. (2015) Compliance with eWOM: The influence of hotel reviews on booking intention from the perspective of consumer conformity. International Journal of Hospitality Management, 2015, No. 46, pp. 99-111.

4. Sparks, B.A.; So, K.K.; Bradley, G.L. (2016) Responding to negative online reviews: The effects of hotel responses on customer inferences of trust and concern. Tourism Management, 2016, No. 53, pp. 74-85.

5. Sanchez-Garcia, I.; Curras-Perez, R. (2011) Effects of dissatisfaction in tourist services: the role of anger and regret. Tourism Management, 2011, No. 32, pp.1397-1406.

6. Swanson, S.R.; Hsu, M.K. (2009) Critical incidents in tourism: failure, recovery, customer switching, and word-of-mouth behaviors. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2009, No. 26(2), pp. 180-194.

7. Szymanski, D.M.; Henard, D.H. (2001) SAT: a meta-analysis of the empirical evidence. Academy of Marketing Science, 2001, No. 29 (1), 2001, pp. 16-35.

8. Dominici, G.; Guzzo, R. (2010) Customer satisfaction in the hotel industry: A case study from Sicily. International Journal of Marketing Studies, 2010, No. 2(2), pp. 3-12.

9. Flanagin, A.J.; Metzger, M.J. (2013) Trusting expert-versus user-generated ratings online: the role of information volume, valence, and consumer characteristics. Computers in Human Behavior, 2013, No. 29(4), pp. 1626-1634.

10. Ye, Q.; Law, R.; Gu, B. (2009) The impact of online user reviews on hotel room sales. International Journal of Hospitality Management, 2009, No. 28, pp. 180-182.

11. Leung, D.; Law, R.; Hoofand, H.; Buhalis, D. (2013) Social media in tourism and hospitality: a literature review. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2013, No. 30(1-2), pp. 3-22.

12. Mayzlin, D.; Dover, Y.; Chevalier, J.A. (2014) Promotional Reviews: An Empirical Investigation of Online Review Manipulation. American Economic Review, 2014, No. 104(8), pp. 2421-2455.

13. Xiang, Z.; Schwartz, Z.; Gerdes, J.J.H.; Uysal, M. (2015) What can big data and text analytics tell us about hotel guest experience and satisfaction? International Journal of Hospitality Management, 2015, No. 44, pp. 120-130.