Межъязыковая локализация дискурса бренда: доместикация или форенизация?

УДК 81 ББК 81.055.1

Г.Д. Воскобойник, Е.Ю. Горчакова МЕЖЪЯЗЫКОВАЯ ЛОКАЛИЗАЦИЯ ДИСКУРСА БРЕНДА: ДОМЕСТИКАЦИЯ ИЛИ ФОРЕНИЗАЦИЯ?

В статье рассматривается проблема выбора переводческой стратегии при адаптации дискурса бренд-коммуникации в случае выхода бренда на зарубежный рынок, приводятся примеры произведенной адаптации, рассматриваются и предлагаются возможные варианты локализации слоганов бренда для англоязычной и русскоязычной аудитории.

Ключевые слова: дискурс; бренд; адаптация, форенизация, доместикация

G.D. Voskoboinik, E.Y. Gorchakova BRAND DISCOURSE TRANSCREATION: DOMESTICISING OR FOREIGNISING?

Domesticising and foreignising as essential translation strategies in the event of expansion of a brand discourse to foreign markets have been put under scrutiny. Examples of slogan adaptation have been considered along with a number of possible alternatives both for Russian- and Englishspeaking audience.

Key words: discourse; brand; adaptation, foreignization, domestication

Важной составляющей дискурса бренда являются его слоганы. Необходимость осуществлять продвижение в иноязычной целевой аудитории порождает потребность в переводе сообщений бренда на ее язык. В данной статье мы рассмотрим перевод слоганов как часть процесса локализации посланий бренда. В частности, мы проанализируем выполненные и потенциально возможные варианты перевода слоганов на предмет выбора переводчиком стратегии доместикации или форе-низации при работе с текстами этого жанра.

В 1990-х гг. в англоязычном профессиональном сообществе маркетологов и специалистов по рекламе появилось понятие «transcreation» - творческой адаптации послания компании, бренда, с тем, чтобы передать его на другом языке, «сохранив при этом исходную интенцию, стиль, тон и контекст». Ср.: «Transcreation is a term used chiefly by advertising and marketing professionals to refer to the process of adapting a message from one language to another, while maintaining its intent, style, tone and context» [Ray, 2010. Режим доступа: http://www.commonsenseadvisory.com/].

Сегодня на русском языке этот процесс принято называть локализацией или адаптацией. Сама идея о необходимости не просто передавать смысл высказывания на иностранном языке (далее - ИЯ) средствами переводящего языка (далее - ПЯ), но и добиться равнозначного перлокутивного эффекта, в разных аспектах представлена у целого ряда авторов.

А.Д. Швейцер говорит о прагматической адаптации: «...прагматическая установка на иноязычного и инокультурного получателя нередко требует трансформаций, модифицирующих смысловое содержание текста.» [Швейцер, 1988, с. 172].

У. Эко предлагает понятие функциональной эквивалентности [Эко, 2006, с. 93], связанной с передачей интенции автора. П. Нью-марк [Newmark, 1988, р. 10] использует понятие динамической эквивалентности. Он развивает его за рамками контекста, в котором мыслит это понятие Ю. Найда, и описывает его как «принцип сходной или эквивалентной реакции и эффекта, или принцип функциональной эквивалентности».

Таким образом, из области языка, где переводческие соответствия получили первоначальное обоснование, они распространяются и на речевую деятельность. Следовательно, целесообразно вести речь не только о переводе конкретного текста, но и о локализации дискурса, что подразумевает также использование приемов перевода для передачи контекста ситуации и поиска соответствий культурным реалиям языка ИЯ.

В маркетинговом контексте получателями сообщения выступают представители целевых аудиторий, обладающие географическими (плотность населения, тип населенного пункта и др.), психологическими (темперамент, психология потребления), социальнодемографическими (пол, возраст, наличие

семьи и др.), культурными (стереотипы, ценности и др.) особенностями. Локализация сообщения бренда в целом и перевод его воплощения в тексте в частности выполняются для достижения макроцели - добиться выбора бренда потребителями.

Необходимо отметить, что итог адаптации является продуктом коллективного творчества: с разной степенью влияния на результат в процессе участвуют один или несколько переводчиков, рекламное или брендинговое агентство, представители компании - владельца бренда, которые и принимают окончательное решение об успешности перевода и локализации в целом. Кроме этого, при работе над креолизованными текстами производится локализация также визуальной составляющей, например, происходит замена рекламного персонажа, ситуации, в которой демонстрируется использование бренда и ряд других трансформаций.

Значительную роль при адаптации рекламного текста играет то, стремится ли бренд сделать свое сообщение глобальным или на этапе планирования принимается решение создавать локализованные кампании в разных странах. Иллюстрацией к первому случаю служит история бренда Coca-Cola и слоган «Coke is it» (1981 г.), который был переведен на языки тех стран, где рекламировался бренд (Испания, Малайзия, Италия, Филиппины и др.). Примером второго случая может стать слоган «America’s Real Choice» (1985 г.), который использовался только на территории Северной Америки и не переводился на другие языки.

Среди российских брендов также есть подобные примеры:

КАМАЗ. Танки грязи не боятся.

Слоган использовался только на российском рынке, поэтому, очевидно, являлся культурно-специфичным. С точки зрения содержания он содержит два значимых для российской культуры концепта: «танк» и «грязь».

Первый, образ танка, прочно укрепился в российской культуре и языке после победы в Великой Отечественной войне, стал символом мощи, превосходства. Ср.: «переть как танк», «спокойный как танк», «огромный как танк», «я в танке».

Второй, образ грязи и размытых дорог, - это исторически национальная проблема, ставшая предметом многочисленных литера-

турных произведений, шуток, современных новостных сюжетов. Ср.:

Дороги наши - сад для глаз:

Деревья, с дерном вал, канавы;

Работы много, много славы,

Да жаль — проезда нет подчас.

Теперь у нас дороги плохи,

Мосты забытые гниют,

<...>

Меж тем как сельские циклопы Перед медлительным огнем Российским лечат молотком Изделье лёгкое Европы,

Благославляя колеи И рвы отеческой земли.

Апеллируя к образу грязи, которая препятствует движению транспортных средств, авторы слогана обращаются к культурному стереотипу, понятному российским потребителям. Его использование вызывает чувственное восприятие ситуации, что выступает одной из задач рекламного сообщения и средством воздействия на адресата рекламного сообщения.

Работая над переводом слогана на английский язык, необходимо, очевидно, передать отношение противостояния между концептами «ТАНК» и «ГРЯЗЬ». Дилемма переводчика заключается в том, что образ танка в англоязычной культурной среде не имеет сильной положительной аксиологической позиции в сравнении с российской культурой. Аналогичным образом «грязь» - это скорее экзотика для носителей англоязычной культуры. Данный концепт не содержит признаков, способствующих восприятию ситуации, а значит, препятствует достижению цели высказывания в переводе.

Обратим внимание на то, что в дискурсе обозначенные нами концепты выполняют следующие роли: отрицательную роль проблемы

[Oxford Dictionaries. Режим доступа: http:// www.oxforddictionaries.com/definition/ english/ overcome?q=overcome]. Он апеллирует также к культурному феномену: именно его использовал президент США Л. Джонсон в своей речи перед конгрессом 15 марта 1965 г., говоря о борьбе с расовой нетерпимостью [Johnson, 1965]. Ассертив «We shall overcome» стал впоследствии названием популярного музыкального произведения и, таким образом, закрепился в американской поп-культуре.

В качестве адаптированного для культуры ПЯ слогана можно предложить следующие варианты:

(1.1) KAMAZ overKAMZ.

(1.2) KAMAZ shall overKAM.

Использование сокращения в вариантах

«overKAMZ» и «overKAM» позволяет не только использовать часть имени бренда в слогане, но и усилить доместикацию, сделав его более понятным для англоязычной аудитории: подобные сокращения являются распространенным явлением в современном американском варианте английского языка. Более того, в прецедентном тексте Л. Джонсона есть ключевое высказывание «.and these enemies too - poverty, disease and ignorance - we shall overcome» [Johnson, 1965. Режим доступа: http://www.historyplace.com/speeches/johnson. htm], которое может служить достаточно информативным интертекстом в развернутом рекламном высказывании, например, следующем: «These are enemies of Russia: poor infrastructure, rough roads, low octane gas. And these enemies too - we shall overKAM».

Полная версия рекламного сообщения позволит также увидеть апелляцию к всемирно известным победным выступлениям команды КАМАЗ в ралли Париж-Дакар. Этот мотив, очевидно, и был использован в качестве основного при создании нового, менее культурно-специфичного слогана компании, который был переведен на английский язык:

(2.1) Технологии победителей.

(2.2) Winners ’ technologies.

Прагматический эффект использования

адаптированного слогана, если измерять его в количестве продаж продуктов бренда, может и превосходить исходный. Это в значительной степени отличает процесс локализации

рекламного и технического дискурсов бренда, так как при переводе технического текста (например, инструкции), предел перевода достигается тогда, когда пользователь совершает необходимое действие. В случае с брендом «KAMAZ» в качестве такого действия может быть пуск зажигания, запуск двигателя, использование фар и др.

Рассмотрим другой пример: слоган компании по прокату автомобилей Avis:

(3.1) We try harder.

В теории позиционирования Д. Траута он является одним из лучших (по мнению автора) позиционирующих слоганов, который дифференцирует Avis и лидера в категории - Hertz. Однако, высказывание не было переведено на русский язык для использования в маркетинговых целях: на официальном русскоязычном сайте имя и слоган бренда используются на английском. На наш взгляд, здесь можно увидеть проблему реконструкции контекста: если в США (страна, где был создан бренд) существуют спрос на услуги аренды автомобилей и высокая конкуренция, то в России рынок только формируется, и местному потребителю неизвестно о противостоянии двух брендов, поэтому слоган утрачивает свой дифференцирующий смысл и прагматическую силу воздействия.

Выполнение перевода слоганов делает актуальным вопрос о выборе критериев оценки успешности перевода. Обратимся к опыту адаптации слогана косметической компании Maybelline:

(4.1) Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline.

(4.2) Все в восторге от тебя. А ты - от Мэйбеллин.

Приступая к переводу слогана, переводчик имеет ряд условий, ограничивающих возможности трансформации текста: необходимость передачи смысла, сохранения длины фразы, ритма, фонетического рисунка, благозвучности, запоминаемости. Одной из ключевых идей в части высказывания «Maybe She’s Born With It.» является идея красоты от рождения, которая не переходит в ПЯ в варианте

(4.2). Также в тексте ИЯ помимо прочих приемов для достижения эффекта используется

фонетическая игра, основанная на повторе сочетания «may be», которое отсутствует в ПЯ.

В качестве примера адаптации данного слогана можно предложить следующие варианты:

(4.3) Вначале были мои родители. Теперь -мой Мэйбеллин.

(4.4) Мэйби - может быть. Может быть родители. Может быть Мэйбеллин.

В сравнении с вариантом (4.2) их отличает смысловая близость к оригиналу и передача идеи генезиса посредством аллюзии, при этом остается возможным сохранить фонетическую игру.

Требование передать контекст и оказать влияние на иноязычную целевую аудито-

Имя концепта «SMALL», словарное значение которого вряд ли можно отнести к однозначно положительно окрашенным словам

рию позволяет предположить, что понятие «transcreation» и более близкое ему понятие локализации в русском языке правомерно применять к дискурсу, который, в свою очередь, реализуется в высказываниях и текстах (как правило, креолизованных).

Наконец, обратимся к примеру автомобильной компании Volkswagen.

(5) Think small.

Это слоган, который сопровождал рекламную кампанию модели VW Beetle («жук») с 1959 г. Рекламное сообщение представляло собой креолизованный текст, в котором идея «small» развивается визуально (в черно-белом исполнении, несмотря на возможности цветной печати) и вербально (рисунок).

(cp.: having comparatively little size or slight dimensions; minor in influence, power, or rank; lacking in strength; little or close to zero in an

Think small.

Our Utile cof isn't jo much ol a novelty flivver don't even thinlc 32 miiet to the gal- some of out economies, you don't even

ony more, Ion it going any great guns. rhink about ihem any more.

A couple of dozen college kids don'I Or using five pints of oil instead of five Except when you squeeze into a small try to Squeeze inside il. quarts. porting spot- Or renew your small insur-

The guy at the gas station doesn't asV Or never needing anti-freeze. once. Of pay a small repair bill,

where the gas goes. Or racking up 40,000 miles on О set of Or trade in yQur old VW fot a

Nobody even stares al Our shape. lires. new one-

In fact, some people who drive our little Thai's because once you gel used to Think il over.

Рекламный макет VW Beetle

objectively measurable aspect (as quantity); of little consequence; limited in degree; reduced to a humiliating position) [Merriam-Webster. Режим доступа: http://www.merriam-webster. com/dictionary/small], в данном тексте и шире - дискурсе, безусловно, приобретает положительное значение. Кроме этого, в слогане «Think small» можно обнаружить аллюзию на знаменитую идею, сформулированную в заголовке работы экономиста Э.Ф. Шумахера: «Малое прекрасно.» («Small is beautiful: A Study of Economics As If People Mattered») [Schumacher, 1973], которым ученый фактически резюмировал результат размышлений австрийского экономиста Леопольда Кора. Л. Кор в своем труде 1950-1951 гг. «The Breakdown of Nations» («Распад наций»), а также в статьях и лекциях доказывал преимущество малых форм перед большими в природе, экономике, политике, социальном устройстве, ср.: «Wherever something is wrong, something is too big.» [Kohr, 1986, с. XVIII]; «Smallness. is the basis of stability and duration, of a graceful harmonious existence that needs no master» [Ibid. P. 86]. Более того, именно в малых формах он видит возможность свободы личности (одной из главных ценностей американской культуры) и, как следствие, истинного проявления демократии: «The small state is by nature internally democratic» [Ibid. P. 98].

Идея продвижения модели VW Beetle на американском рынке была основана на противопоставлении ее большим роскошным американским автомобилям. Доступность для потребителя во многих смыслах: невысокая цена, небольшой расход топлива и износ шин, возможность припарковаться в любых условиях и др., - стала основой дифференцирующей идеи бренда (см. рисунок). Таким образом, свойство, выраженное прилагательным «small», является выгодой для потребителя, положительным качеством модели. Попытаемся оценить следующие вариант перевода с точки зрения того, присутствуют ли в них эти а) дифференцирующий, б) положительный смыслы:

(5.1) Фольксваген: подумай о малом.

(5.2) Думай меньше.

(5.3) Мысли в небольших масштабах.

(5.4) Мысли скромней.

Грамматически главным словом словосочетания «Think small» выступает глагол

«think». Будучи «привязанным» к тексту, переводчик переносит эту связь из ИЯ в ПЯ, что и отражено в вариантах (5.1) - (5.4). Кроме того, попытка реконструировать смысловую связь между повелительным глаголом «think» и прилагательным «small» ставит вопрос: является ли последнее предметом (о чем подумать?) или свойством (как думать?) действия? Следование стратегии форенизации приводит к тому, что в русском варианте приписывание эквиваленту «думать» свойств «меньше», «в небольших масштабах», «скромней» создает ощущение некой неполноценности; это наглядно выражено в примерах (5.2) - (5.4).

Возможно, задачу адаптации поможет выполнить расширение контекста интерпретации. Для этого переводчик может воспользоваться текстом оригинала, который сопровождает рекламный макет (см. рисунок), и сосредоточиться на свойствах модели - экономичности (ср.: «using five pints of oil instead of five quarts»); отсутствии проблем, с которыми сталкиваются владельцы больших автомобилей (ср.: «Or never needing anti-freeze»). В сочетании со стратегией доместикации такой подход может оказаться продуктивным, в особенности, если обратиться к известным паремиям или их вариациям:

(5.5) Мал золотник, да недорог.

(5.6) В малом теле большая мысль.

Также в зависимости от аудитории и переживаемого ей времени культуры можно обратиться к известной статье В.И. Ленина «Лучше меньше, да лучше» [Ленин, 1923. Режим доступа: http://revarchiv.narod.ru/vladimilitch/ lenin45/ lutsche.html]. Название приобрело статус советского лозунга и прочно вошло в культуру СССР, а затем России*, и таким образом, имеет больше шансов вызвать отклик аудитории, нежели предложенные варианты

(5.1) - (5.4).

В заключение необходимо отметить, что явление межъязыковой локализации осуществляется на уровне дискурса бренда. Очевидно, не существует универсального «рецепта» локализации дискурса, и каждый случай локализации является уникальным. Как правило, происходит стратегическое маневрирование

* 39 примеров употребления высказывания за 1925-2009 гг. в текстах различной тематики по результатам выдачи в Национальном корпусе русского языка http://ruscorpora.ru/

между двумя полюсами: крайней доместикацией или форенизацией.

В случае необходимости адаптировать высказывания, содержащие культурноспецифичные концепты, более выгодной стратегией выступает доместикация, так как заданная прагматическая цель текста ИЯ предполагает принятие во внимание культурного контекста, времени культуры и характеристик целевой аудитории.

В свою очередь, прогнозирование необходимости в локализации высказываний бренда на зарубежном рынке стимулирует тенденцию создания культурно универсальных слоганов, ср.: KAMAZ. Winners Technologies. Такие слоганы содержат концепты, выражающие ценности, общие для носителей ПЯ и ИЯ.

Библиографический список:

1. Ленин, В.И. Лучше меньше да лучше [Электронный ресурс] / В.И. Ленин. - 1923. - Режим доступа: http://revarchiv.narod.ru/vladimilitch/lenin45/lutsche.html (дата обращения: 20.01.2014).

2. Швейцер, А.Д. Теория перевода (статус, проблемы, аспекты) [Электронный ресурс] / А.Д. Швейцер. - 1988.

- Режим доступа: http://www.gumer.info/ bibliotek_ Buks/ Linguist/shveyz/^дата обращения: 14.01.2014).

3. Эко, У. Сказать почти то же самое: Опыты о переводе [Текст] / У Эко. - М.: Symposium, 2006. -576 с.

4. Lyndon, B. Johnson. We shall overcome. 1965. [Electronic resource] / B. Johnson Lyndon. - URL: http://www. historyplace.com/speeches/johnson (дата обращения:

14.01.2014).

5. Leopold Kohr. The Breakdown of Nations [Text] / L. Kohr. - Routledge & Kegan Paul, 1986 - 244 p.

6. Schumacher, E.F. Small Is Beautiful: Economics as if People Mattered [Text] / E.F. Schumacher. - New York: Perennial Library, Harper & Row, 1973. - 305 p.

7. Rebecca Ray, Nataly Kelly. Reaching New Markets Through Transcreation [Electronic resource]. - URL: http://www.commonsenseadvisory.com/ (дата обращения

14.01.2014).

8. Newmark, P. A Textbook of Translation [Text] / P. Newmark. - New York, Prentice Hall, 1988. - 304 p.

9. Merriam-Webster Dictionary [Electronic resource].

- URL: http://www.merriam-webster.com/dictionary/small (дата обращения: 20.01.2014).

10. Oxford Dictionaries [Electronic resource]. - URL: http://www.oxforddictionaries. com/ (дата обращения:

20.01.2014).

УДК 81 ББК 81.055.1

И.Л. Адилханян

ИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ МОТИВИРОВАННОСТЬ КИТАЙСКОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО ПАРТИЙНОГО ДИСКУРСА ПРЕДМЕТНОЙ

ОБЛАСТИ КОРРУПЦИИ

Статья посвящена выявлению характеристик осмысления явления коррупции в китайском партийном дискурсе, представленном в медийном коммуникативном пространстве. Устанавливается, что идеологическая мотивированность дискурса основывается на аксиологической сущности позиции, которая формулируется посредством системы концептов-аттракторов.

Ключевые слова: дискурс; идеология; политический дискурс; китайский партийный дискурс; позиция; аттрактор; коррупция

I.L. Adilkhanian

THE IDEOLOGICAL MOTIVATION OF THE CHINESE POLITICAL PARTIZAN

DISCOURSE ON CORRUPTION

The article is devoted to a study of the ways corruption is interpreted in the Chinese partizan discourse represented in the media communication space. I argue that the ideological motivation of discourse is based on axiological nature of the position formulated by a system of concepts-attractors.

Key words: discourse; corruption; ideology; mediatization; political discourse; Chinese partizan discourse; position; attractor; corruption

Обращение к лингвистическому исследо- тексты - целостные структуры медиатизации, ванию медийного пространства выдвигает в обладающие авторством и жанровой отграни-качестве основного объекта анализа медиа- ченностью. При анализе медиа-текстов с точ-

Вестник ИГЛУ, 2014

© Адилханян И.Л., 2014