Виртуальные операторы пытаются расширить рынок

За последние два года телеком-рынок Краснодарского края пополнился тремя новыми игроками. Все это MVNO-проекты (Mobile virtual network operator) — виртуальные операторы, действующие на чужой телеком-инфраструктуре. «Тинькофф Мобайл» и ТТК Mobile выбрали Кубань первым субъектом РФ, с которого они начали экспансию в регионы, а в 2017 году появился местный виртуальный оператор Danycom.Mobile. Эксперты говорят, что такой интерес к Кубани связан с устойчивым платежеспособным спросом на телеком-услуги, который постоянно поддерживается переселенцами из других регионов России, туризмом, а также развитостью сетей Tele2 — оператора «большой четверки», который считает развитие MVNO одним из важных для себя направлений. При этом достичь доли рынка более 2% в Краснодарском крае виртуальным операторам пока вряд ли удастся, считают аналитики.

По информации TMT-consulting, за последние пять лет общее число абонентов операторов MVNO в России выросло в пять раз — с 1,2 млн в 2014 году до 7 млн в 2018-м. При этом выручка у MVNO-операторов больше, чем у всех прочих «альтернативных» операторов связи. В последние пару лет «виртуальные» игроки начали активно осваивать региональные рынки, и особенно популярным у них стал Краснодарский край, который отличается не только высокой конкуренцией на телеком-рынке, но и растущей платежеспособной абонентской базой, которая в числе прочего постоянно «подпитывается» переселенцами и туристами, приезжающими в край со всей страны. В 2017 году о запуске в регионе заявила ТТК со своим ТТК Mobile, в 2018-м на рынок пришел «Тинькофф Мобайл», а недавно начал говорить о себе местный MVNO-оператор Danycom.Mobile — появился он еще в 2017 году, однако активно продвигать свои продукты начал сейчас. Кроме того, направление MVNO на юге развивает «Ростелеком», для которого оно является дополнительной статьей дохода. Таким образом, телеком-рынок региона за последние пару лет приобрел как минимум трех новых игроков.

Следуй за основным бизнесом

Как рассказала младший аналитик инвестиционной компании «Фридом Финанс» Александра Овчинникова, MVNO-проекты, как правило, в первую очередь запускаются в регионах, в которых развит основной бизнес инвестора. «Например, „Тинькофф“ изначально придерживался такой стратегии, следуя за основным бизнесом компании в регионы. Более того, через „Тинькофф Мобайл“ он продвигает банковские услуги и сервисы в сегменте b2c»,— прокомментировала она. Также, по ее мнению, благоприятно на краснодарском рынке MVNO сказывается развитость сетей Tele2, что позволяет произвести быстрый запуск виртуального проекта. Tele2 много лет продвигает свою «фабрику MVNO», а также инвестирует в создание инфраструктуры в регионе.

Коммерческий директор Tele2 в макрорегионе «Юг» Максим Митькин пояснил, что запуск MVNO-проекта возможен, если он способен охватить не менее 10 тыс. абонентов. «Это условная цифра, при которой такой бизнес интересен и Tele2, и партнеру. Безусловно, есть сегменты, где планка может быть снижена, но это скорее исключение. Рентабельность такого проекта зависит от ARPU (средней выручки на одного пользователя)».

По словам Максима Митькина, сейчас на сети Tele2 работает 18 виртуальных мобильных операторов, в том числе «Ростелеком», Сбербанк («Сбермобайл»), Virgin Connect, «Центр2М», «МС-Спецтелеком», MCN Telecom, ТТК, Easy4, V-Tell и ряд других.

Из них на юге представлены «Ростелеком», ТТК, «Тинькофф Мобайл», и эти компании показывают уверенные результаты и прирост качественной абонентской базы. «В целом мы считаем южные регионы перспективными для развития MVNO-проектов. Например, одно из ключевых направлений — партнерство с банками. Через MVNO банки могут объединять финансовые и телеком-сервисы, делать кросс-предложения, связывать их с программами лояльности»,— рассказал представитель компании.

Аналитик «Открытия Брокер» Тимур Нигматуллин считает, что интерес Tele2 к развитию фабрики MVNO в первую очередь связан с тем, что компания много инвестировала в это направление. «Она получила частоты 3G/4G „Ростелекома“ и сразу же приступила к созданию соответствующих сетей, в том числе на Кубани. Вместе с тем момент активных инвестиций пришелся на период сильного ослабления рубля, что, по всей видимости, привело к росту стоимости вложений и долговой нагрузки. Таким образом, посредством MVNO компания пытается окупить инвестиции, несмотря на то, что это негативно влияет на ценообразование на всем рынке из-за роста конкуренции»,— считает он.

Генеральный директор TelecomDaily Денис Кусков согласен с тем, что Краснодарский край — интересный регион, который характеризуется качественным распределением абонентских баз среди ключевых операторов. И это делает его понятным с точки зрения прихода на рынок новых игроков.

MVNO как способ продаж

Заместитель руководителя Информационно-аналитического центра «Альпари» Наталья Мильчакова рассказала, что коммерческий успех MVNO-операторов во многом зависит от известности бренда — по этой причине пока сферой занимаются в основном федеральные игроки. В то же время, по ее мнению, активность «виртуальных» операторов в регионах должна расти, потому что есть куда. «У рынка есть неплохой потенциал роста. Новые MVNO-проекты обязательно будут появляться»,— считает Наталья Мильчакова.

Ведущий аналитик по корпоративным и суверенным рейтингам «Эксперт РА» Николай Власов отметил, что MVNO-проекты отличаются низкой маржинальностью собственного бизнеса и для выхода в плюс им нужно достичь существенного объема абонентской базы. «Большинство MVNO-операторов привлекает клиентов бесплатными услугами связи или безлимитным Интернетом. Основная бизнес-модель — синергия с другими продуктами. Зарабатывают не на самих услугах MVNO, а на побочных продуктах, для которых MVNO является лишь каналом продвижения и монетизации других услуг или товаров. Финансовая успешность — это сумма прибыли, которую MVNO-оператор привнес в общий бизнес своей группы за счет кросс-продаж, и чистого результата самого MVNO, который зачастую может быть отрицательным»,— прокомментировал эксперт.

Денис Кусков добавил, что на рынке нет спроса просто на минуты и Интернет, тем более от MVNO, поэтому виртуальные проекты должны создавать полноценную «экосистему» с набором дополнительных возможностей для абонента — только тогда они смогут успешно конкурировать.

По словам экспертов, отличие MVNO от классических операторов заключается не только в создании «экосистемы», но и в модели распространения. Например, ТТК Mobile был ориентирован на уже имеющихся у ТТК клиентов и представляет собой дополнительную опцию, а «Тинькофф Мобайл» распространяет sim-карты удаленно, при помощи доставки. При этом открытие физических офисов продаж, как правило, не предусмотрено ни в одном MVNO-проекте и носит точечный характер.

На дискаунте далеко не уедешь

По словам главного редактора информационной группы ComNews Леонида Коника, MVNO-проекты в целом по России растут весьма умеренно. «Потенциально успешными выглядели MVNO-проекты, которые запускают банки („Сбермобайл“, „Тинькофф Мобайл“): они способны предлагать услугу мобильной связи на грани себестоимости или даже дотировать ее, лишь бы абоненты совершали как можно больше мобильных платежей и пользовались иными электронными банковскими услугами. Но пока тарифы этих операторов не заставляют переметнуться к ним подписчиков „большой тройки“»,— говорит эксперт. Региональные MVNO-операторы, которые изначально запускались в субъектах РФ, по его мнению, выглядят еще менее привлекательно. «На одном местном патриотизме бизнес построить невозможно, особенно с учетом постоянной масштабной рекламной кампании „большой сотовой четверки“»,— сообщил господин Коник. Впрочем, именно региональные MVNO-проекты стали запускаться не так давно. В Краснодаре Danycom.Mobile начал работу в 2017 году, а петербургский виртуальный интернет-провайдер SkyNet — лишь в июне 2019-го. Значительного увеличения доли независимых MVNO в абонентской базе РФ ожидать не стоит, считает Леонид Коник, если только виртуальные игроки не начнут откровенный демпинг, компенсируя потери в сотовом сегменте доходами от основных услуг (например, банковских). Однако, по мнению Натальи Мильчаковой, долго оставаться лоукостером не сможет ни одна компания, а когда придется поднимать тарифы, может произойти отток абонентов из этого бизнеса обратно к классическим операторам связи.

Николай Власов напомнил, что независимость MVNO-операторов очень относительна, поскольку они используют чужую инфраструктуру, поэтому их развитие будет зависеть в том числе от цены трафика, которую выставляет оператор-поставщик. «На текущий момент рынок MVNO интенсивно развивается, для людей всегда будут привлекательны бесплатные тарифные планы, даже если потом приходится докупать трафик после превышения бесплатного ограничения. Вместе с тем не следует забывать, что MVNO не является владельцем физической инфраструктуры и его деятельность полностью зависит от сотового оператора, владельца вышек связи. На мой взгляд, это изначально ставит MVNO-операторов вне конкуренции с „большой четверкой“ операторов России из-за технологии самого процесса, когда „кнопка выключения“ не контролируется MVNO»,— заявил Николай Власов.

Александра Овчинникова в целом согласна с тем, что перспективы у рынка есть. «Активность MVNO-проектов будет усиливаться, сейчас это одно из наиболее перспективных направлений на рынке операторов связи, который является насыщенным и нуждается в технологических преобразованиях, в связи с чем и будут появляться новые проекты. Полагаю, российский рынок MVNO имеет потенциал роста до 15% среди операторов связи к 2022 году. В настоящий момент его доля не превышает 5%»,— резюмировала Александра Овчинникова.

По мнению Дениса Кускова, улучшить ситуацию на MVNO-рынке может выход e-sim — встроенного в телефон программируемого чипа, который призван заменить классические sim-карты. «Его появление на российском рынке может в разы поднять долю MVNO-операторов»,— считает господин Кусков. Причина в том, что абонентам уже не придется менять физические sim-карты и переход с одного оператора на другого станет еще проще. Впрочем, примерная доля MVNO на рынке в Краснодарском крае вряд ли вырастет выше 2%, добавил Денис Кусков.