Из дебрей Amazon

Из дебрей

Amazon

Наталья Югринова

американский гигант интернет-торговли amazon без лишнего шума готовится запустить свою платформу в россии: регистрирует товарный знак, подбирает персонал на руководящие должности, по-тихому ведет переговоры с партнерами. российский ритейл между тем усердно делает вид, что конкурента не боится, — а отдельные его представители даже надеются, что приход мощного игрока спровоцирует новый виток развития отечественной e-commerce.

Плацдарм в России компания Amazon, рыночная капитализация которой на июнь 2013 года превышала $124 млрд, готовит в атмосфере повышенной секретности. Весной появилось сразу несколько верных признаков того, что ритей-лер собирается начать продажи в нашей стране. Во-первых, Роспатент получил от Amazon заявку на регистрацию товарного знака. Во-вторых, у российского представительства компании появился руководитель — бывший гендиректор издательской группы «Азбука-Аттикус» Аркадий Витрук. Кроме того, онлайн-ритейлер занимался поиском кандидатов как минимум еще на три топ-позиции.

О том, насколько масштабны планы онлайн-ритейлера в отношении России, остается только гадать. Большинство экспертов уверены, что поначалу предложение магазина будет довольно скромным: он выйдет «ограниченным тиражом» исключительно на рынок электронных книг. Книги — та область, в которой компания чувствует себя как рыба в воде. С них магазин начинал почти двадцать лет назад, с ними сумел провернуть своеобразную революцию среди читающих американцев, заставив их переключиться с бумажных книг на электронные «читалки». К тому же это дешево: для работы с цифровым контентом не нужны сложная инфраструктура, отточенная логистика и миллиардные инвестиции. Достаточно сайта, движка и договоров с издательствами.

Сергей Анурьев, генеральный директор компании «Литрес», торгующей цифровыми книгами, полагает, что компания предложит не только контент, но и устройство для чтения с возможностью покупки книг. С ним согласен Михаил Осин, руководитель отдела продаж цифровой продукции OZON.ru: «У Amazon в цифровом сегменте выстроена

целая экосистема: собственный букридер Kindle, широкий ассортимент электронных книг, удобство и легкость использования. Скорее всего, эту схему компания попытается реализовать и в России». Комментариев представители корпорации не дают — как и не торопятся начинать поставки. В середине июня компания объявила о том, что запускает продажи флагманской «читалки» Kindle Fire HD в 170 странах мира. Многие ошибочно приняли эту дату за официальный старт на российском рынке. Однако ридер, который теперь продается в Мексике, Индии, ЮАР и Южной Корее, официально в Россию пока так и не поставляется.

Мирослав Зубачевский, исполнительный директор подразделения электронной коммерции онлайн-бутика KupiVIP, считает, что цифровые книги для Amazon — лишь проба пера: оценив спрос и глубже узнав особенности рынка, магазин, скорее всего, будет расширять свое присутствие во всех остальных сегментах. Это значит, что волна, которую поднимет новый крупный игрок, рано или поздно ударит по всему российскому ритейлу — включая и тот, что не имеет к электронной торговле никакого отношения.

ПАХАНОЕ ПОЛЕ

О возможной экспансии Amazon в Россию книжный рынок заговорил еще год назад. Тогда компания объявила планы по расширению мирового присутствия — и действительно взялась за дело, хотя прежде предпочитала двигаться за границу небольшими последовательными шажками. Кроме давно функционировавших представительств в Великобритании, Франции, Германии, Испании и Италии, ритейлер взялся за развитие рынка Китая, Японии и Бразилии. Во всех этих странах, за исключением последней, покупатели могут приобретать товары многочис-

ILAHD BELARUS

SAINE Ш7' А%ЛМУшш m

Пвжшм шшм a ЖЖ a Vk» V

^silRANiblinmi

i штат m

mut

NlPM ШШ s

ленных категорий, которыми торгует магазин. В Бразилии интернет-гигант начал работать по тому же сценарию, который эксперты обрисовали в качестве наиболее вероятного и для России: продается лишь Kindle с обширным каталогом книг к нему.

За прошедший год на отечественном рынке онлайновой торговли — а особенно в сегменте электронных книг — случились важные перемены. Активизировались западные игроки — eBay и Asos, которые обзавелись российскими представительствами. Они русифицировали сайты, предоставили возможность рассчитываться в рублях, ускорили доставку и завалили покупателей ударными промоакциями. Результат не заставил себя ждать: представители Asos признаются, что средний чек покупок на сайте в России — один из самых крупных в структуре международных заказов компании. Число покупателей eBay за год приросло на три четверти.

Момент для решительных действий компания Amazon выбрала как нельзя более удачно. По оценкам Центра стратегических исследований Enter, российский рынок e-commerce достиг в 2012 году размера в $13 млрд. По сравнению со зрелым рынком США стоимостью в $203 млрд это всего ничего, но основные надежды западные инвесторы связывают с рекордными темпами роста: за последние три года рынок прибавляет в весе около 25% ежегодно. Аналитики Morgan Stanley дают еще более «горячую» цифру темпов прироста — в 35%. При этом доходы 25 крупнейших игроков увеличиваются еще стремительнее, до 55-60% ежегодно. Дальнейшее промедление в то же время может оказаться критичным. Книжный рынок вовсю осваивает новые каналы дистрибуции. Интерес к России проявляет главная книжная сеть в Америке — Barnes & Noble, пообещавшая представить в 2013 году свою «читалку» Nook.

Крупнейший канадский производитель ридеров Kobo уже начал продажи своих устройств в стране. А в декабре прошлого года на книжный рынок вышла Google, начавшая торговать тысячами русскоязычных изданий в своем цифровом магазине Google Play.

Чем может привлечь Amazon российского потребителя? Прежде всего именем и финансовыми возможностями. В США знаменитая «улыбка» на коричневой картонной коробке имеет не меньшую узнаваемость, чем надкусанное яблоко на логотипе Apple. Однако отечественного покупателя брендом не заманить — хотя бы потому, что основной массе потенциальных покупателей он не знаком. Скорее всего, никаких авансов доверия ритейлер не получит, и ему придется выстраивать свою репутацию заново. Отчасти поэтому ведущие игроки прямо заявляют, что не слишком опасаются за свою долю рынка.

— В ближайшее время Amazon никак не повлияет на российский ритейл, — считает Мирослав Зубачевский из KupiVIP. — Это огромная машина, делающая все долго и правильно. Электронная коммерция в России — вещь непростая, особенно если учитывать не поголовное проникновение интернета и сложную неразвитую логистику. Пара лет на то, чтобы понять, как себя вести, у российских компаний точно есть. Но в перспективе, если Amazon будет строить у нас свои операции и логистику (а я уверен, что он будет строить их сам, не покупая кого-либо из игроков), опасность станет более ощутимой. Имя громкое, и то, что за этим именем стоит, очень впечатляет.

КНИГА ПЕРЕМЕН

Россия действительно может оказаться для Amazon слишком крепким орешком. Дело в том, что рынок циф-

2 ш

s s

О <J

рового контента, на который претендует Amazon, устроен у нас совершенно иначе, нежели в США. На родине ритейлер работает по модели субсидий: покупатель приобретает дешевую (в простейшей модификации около 70 долларов) «читалку» Kindle, с помощью которой затем скачивает сравнительно дорогие книги по цене около 20 долларов. Гаджет «заточен» под быструю и удобную покупку книг, он поддерживает свой собственный закрытый формат и не умеет читать «чужие» книги — скажем, те, которые куплены через iTunes. Основной доход компания получает именно с контента, оставляя себе около 70% стоимости каждой книги в виде роялти. Это распространенная модель, к которой американские потребители давно привыкли: точно так же они покупают, например, мобильные телефоны формата CDMA, не имеющие сим-карт и связанные контрактом одного оператора.

У нас такая схема не работает. Во-первых, само устройство, скорее всего, окажется дороже: за него придется заплатить таможенную пошлину, а в магазинах дистрибьюторов оно обязательно обзаведется торговой наценкой, встав в итоге в один ценовой ряд с многочисленными ридерами от Sony Reader, Pocket Book, Wexler и других производителей. Это на корню убивает идею чуть ли не «дармовой» читалки, с помощью которой легко и удобно приобретать контент. Во-вторых, средняя стоимость книг

в России значительно ниже, чем в США, — почти в два раза по сравнению со стандартной ценой Amazon. Электронные книги еще дешевле — около трех долларов. В-третьих, на рынке цифрового контента компании придется конкурировать с пиратами. Согласно данным Discovery Research Group, рыночная доля пиратов составляет 80-90%, причем ассортимент пиратских цифровых изданий намного шире, чем официальные каталоги электронных книг. В-четвертых, Amazon столкнется с ограниченным предложением издательского цифрового контента на русском языке. Многие российские издательства предпочитают не связываться с переводом книг в цифровую форму. Часто это условие ставят сами авторы. Михаил Осин из OZON.ru оценивает долю легальных цифровых книг на российском рынке всего в один процент: остальное приходится на бумажные и аудиокниги. По его словам, Amazon сможет серьезно расширить ассортимент, договорившись с издательствами, — и, возможно, тем самым изменить правила игры. Со временем, по прогнозам Осина, с легкой руки западного игрока легальные цифровые книги могут занять около десяти процентов рынка.

Теоретически Amazon может заняться оцифровкой существующего в издательствах каталога книг самостоятельно, как это делает Google. Однако компания столкнется с той же проблемой,

За Китаискои стеной

1

К встрече с россией компания Amazon может быть подготовлена куда лучше, чем ожидают местные конкуренты. Почти десять лет она борется за место под солнцем в другой «трудной» стране с таможенной бюрократией, огромной территорией и сомнительной курьерской инфраструктурой — Китае. Покорять китайский рынок она начала в 2004 году, купив онлайновый магазин книг Joyo.com за $75 млн и превратив его в свой главный форпост в регионе. Магазин функционировал под своим именем вплоть до прошлого года, когда компания решила сделать ставку на собственный бренд, переименовала всех приобретенных ритейлеров в Amazon China и сократила название вебсайта до Z.cn.

Компания довольно быстро поняла, что на книгах заработать не сможет. Пока в Америке она «пересаживала» потребителей на Kindle, в Китае появились дешевые копии популярных ридеров, на которые уже были предзагружены

десятки книг местных классиков, чье творчество по истечении срока действия авторских прав уже стало общественным достоянием. Как и в россии, китайские потребители не привыкли платить за контент и предпочитают нелегально скачивать все, что можно скачать. Пиратство процветает настолько, что доходит до курьезов: еще до официального выхода новых частей «Гарри Поттера» Джоан роулинг китайские читатели массово скачивали в сети и читали версии романов по-китайски — написанные неизвестными авторами «под роулинг» и выдаваемые за оригинал. В борьбе с пиратами Amazon решилась на смелый шаг. Она открыла собственный магазин на платформе Android, через который, как через Google Play, можно загружать платный контент. Другими словами, он позволял превратить любой смартфон в некое подобие Kindle. Только после того, как такой способ дистрибуции прижился, компания решилась выйти на рынок с оригинальным устройством Kindle.

Параллельно она поглощала местных игроков и разворачивала торговлю в десятках товарных категорий, от детских подгузников до спортивных товаров и пищевых добавок. Для этого ей пришлось создать альтернативную систему доставки. Система из одиннадцати терминалов по всей стране позволила оперативно обрабатывать отправления, отслеживать запасы и усовершенствовать логистику. Именно в скоростной и эффективной доставке кроется самое главное преимущество Amazon перед конкурентами — махинами Tmall и 360buy, вместе занимающими больше половины рынка. Сейчас на долю Amazon приходится не более трех процентов китайского рынка e-commerce, однако компания ставит цель войти в тройку его крупнейших игроков. учитывая размер китайского рынка ($126 млрд, по данным Morgan Stanley), даже скромная нынешняя доля оборачивается внушительной выручкой.

что и российские библиотеки, — принятым правительством мораторием на оцифровку книг в течение десяти лет с последнего издания. Заполучить более или менее свежую, востребованную литературу можно, либо перекупая права на каждое издание, либо уговаривая издательства на изначальный выпуск книг в электронной форме. Вопрос в цене: не ясно, сможет ли Amazon выторговать себе те же 70% отчислений с каждой книги. Как и не известно, сколько будет стоить такая книга. Волей-неволей продавцу придется ориентироваться на рыночные цены, а не диктовать их. На сервисе Bookmate, позиционирующем себя как самая большая библиотека рунета, к примеру, можно за 99 рублей в месяц читать неограниченное количество книг. А в каталоге того же Google Play есть бесплатные книги из русской классики, которые можно свободно читать на планшетах и смартфонах с операционной системой Android.

Впрочем, можно вообще избежать посредников и выступить в качестве издателя самостоятельно. В США прямая самопубликация книги «по запросу» — вещь достаточно распространенная: автор печатает ее любым тиражом и продает через сайт Amazon, при необходимости дозаказывая отдельные экземпляры. Ту же схему можно реализовать в России. Шанс на издание получает любой желающий — только платить роялти все равно придется.

тивным клиентам. Проблему с нежеланием покупателей оплачивать товары банковскими картами компания решила, предложив им опцию наличных платежей при доставке. Выяснив, что россияне не слишком доверяют онлайновым заказам (до десяти процентов покупок совершается не через веб-интерфейс, а по телефону), компания открыла большой контакт-центр. Все это позволило ей стать ведущим игроком e-commerce в стране и привлечь в 2011 году инвестиции в $100 млн. Сейчас Гаве предпочитает сравнения не столько с Amazon, сколько с японским ритейлером Rakuten, выступившим одним из инвесторов компании. Она видит будущее OZON в качестве мегамаркета и гигантской торговой площадки, на которой смогут вести бизнес магазины-партнеры. При этом глава компании не исключает сценария, при котором Rakuten или Amazon купят OZON;

Недорогое устройство для чтения Kindle (от $70) и дорогие электронные книги (около $20) — эту американскую модель цифровых продаж компании Amazon придется подстраивать под российские

реалии

ПРОСЧИТЫВАЯ РИСКИ

Очевидно, что рано или поздно на рынке цифрового контента гиганту интернет-торговли станет тесно. До сих пор на зарубежных рынках ему везло с переменным успехом: в развитых странах модель Amazon приживалась без особых проблем, а вот в Китае на то, чтобы начать полномасштабную торговлю разнообразными физическими товарами, ушло около десяти лет (см. врезку). В России специфических сложностей в сегменте e-commerce не меньше: низкая покупательная способность населения, малое распространение кредитных карт, неравномерное проникновение интернета, плохо развитые системы доставки. Все это может сильно ограничить прибыль Amazon в первые годы работы, считает аналитик «Инвесткафе» Дарья Пичугина. Копировать американскую бизнес-модель здесь слишком дорого и неэффективно — зато можно присмотреться к опыту «клонов» Amazon, которые умудрились приспособиться к особенностям страны.

«Мы используем опыт Amazon в качестве ориентира, но всегда адаптируем его к российским реалиям, — объясняла генеральный директор OZON Маэль Гаве в интервью BusinessWeek. — Здесь нельзя просто «скопировать и вставить» бизнес-модель». В частности, компании OZON (даже название которой — своеобразный «привет» западному коллеге) в свое время пришлось придумывать замену федеральным почтовым службам США. «Почта России» не справлялась с доставкой посылки из одного конца страны в другой за один-два дня, как это происходит в Америке. Тогда OZON построила собственную платформу доставки O-Courier и даже начала предлагать ее услуги корпора-

этот вариант, кстати, называют вполне вероятным и другие рыночные эксперты.

— Amazon придется либо подчиниться местным правилам и нести стандартные для России риски непростого денежного потока, либо выступить инициатором слома системы, — полагает Мирослав Зубачевский. — Тот же метод оплаты наличными при доставке очень непрост с точки зрения управления финансовыми потоками и нестандартен для модели Amazon. В России же 90% платежей делаются постоплатой. В логистике придется искать нетривиальные схемы сотрудничества с почтовыми и курьерскими службами. Кроме этого, в каждом сегменте электронной коммерции есть свои особенности. В фэшн, например, очень важен бренд магазина, зарекомендовавшего себя как агрегатор лучших товаров. Он должен выступать как эксперт, которому могут довериться модницы. Такая экспертиза есть у KupiVIP, ЦУМ, еще у ряда игроков. У Amazon ее пока нет.

Сергей Анурьев («Литрес») смотрит на перспективы компании более оптимистично. По его мнению, качество услуг будет зависеть только от финансовых вложений Amazon. При желании компания сможет полностью «перетащить» на русскую землю склады, терминалы и даже сотрудников. «Пожалуй, — говорит Анурьев, — единственная трудность, с которой может столкнуться Amazon, — слабое понимание специфики рынка и отсутствие концентрации. Все остальные сложности для такой компании преодолимы».