Внешние внешние связи

Спрос на услуги подрядной пресс-службы в Петербурге растет, а бюджеты компаний-заказчиков уменьшаются. При этом они все чаще предпочитают работать с небольшими агентствами, специализирующимися на определенной отрасли. Сравнив цены на услуги со столичными, некоторые московские компании тоже стали обращаться к петербургским пиарщикам за аутсорсингом.

Рынок коммуникационных агентств Петербурга очень неоднороден. По оценке экспертов, на нем работает несколько десятков компаний. Однако услуги внешней пресс-службы предоставляют лишь 15 агентств, в которых данная компетенция выделена в самостоятельное направление.

"Это могут быть довольно большие фирмы со штатом в 20-30 человек или, наоборот, "малыши", где трудится два-три сотрудника и которые специализируются, например, на ресторанном бизнесе или рынке недвижимости. Есть и "золотая середина" (пять-десять сотрудников и несколько практик по отраслям), к которой я бы отнес и наше агентство", — рассказывает генеральный директор PR-агентства "Пресс-папье" Глеб Крампец.

По оценкам управляющего партнера компании Fresh Russian Communications Ксении Алексеевой, у сетевых агентств может быть под 100 клиентов, а у маленьких бутиковых — пять-десять. Многие компании работают с московскими коммуникационными фирмами, которые тоже занимают большую долю рынка в Петербурге.

Общий объем сегмента в городе (без учета SMM, услуг по коррекции поисковой выдачи, затрат на проведение крупных деловых мероприятий) Глеб Крампец оценивает в 500-600 млн рублей в год.

По подсчетам генерального директора коммуникационного агентства "Репутация" Натальи Сусловой, диапазон цен на PR-сопровождение начинается от 30 тыс. рублей в месяц и может достигать 2 млн рублей, средний размер контракта последние два-три года держится на уровне 120-200 тыс. рублей в месяц.

И проводник, и буфер

Чаще всего услугами внешней пресс-службы пользуются отечественные и зарубежные компании, которые только выходят на местный рынок. "Им важно быстро и ярко заявить о себе, поэтому нет времени на длительный подбор PR-команды. В данном случае агентство может оптимально решить все задачи", — говорит Наталья Суслова.

Кроме того, к помощи услуг таких профессионалов, по ее словам, прибегают компании, которым нужен "внешний буфер", чтобы в случае форс-мажора свалить на него вину. "Это не такой уж экзотический вариант. Одно дело, когда вы говорите своим партнерам, что в утечке информации виноват ваш пиарщик (то есть вы сами, так как это вы не выстроили процессы в собственной компании), и совсем другое, когда виноватым оказывается агентство", — приводит пример госпожа Суслова.

Часть заказчиков понимает, что процесс согласования внутри компании слишком затратный по времени, и им проще нанять агентство, которое будет заинтересовано в их получении. "В этом случае у журналистов есть шанс получить ответы хотя бы на половину отправленных запросов, а у клиента — нужные ему публикации. Не самый приятный тип клиента для агентства, но один из самых распространенных", — отметила глава "Репутации".

Глеб Крампец замечает, что меняется структура клиентов: если раньше среди заказчиков было больше инвестпроектов, то сейчас все чаще обращаются за сопровождением корпоративных конфликтов и антикризисным PR.

Уровень паранойи

Внешняя пресс-служба, по словам генерального директора PR-агентства "Медиатор" Екатерины Емельяновой, позволяет компаниям быстро встроиться в информационную среду, используя уже наработанную агентством систему работы с запросами и базами СМИ, а также его личные связи с журналистами на рынке.

Глеб Крампец к плюсам пресс-службы на аутсорсинге относит тот факт, что агентства не уходят в отпуск и не болеют. "По Гражданскому кодексу разорвать отношения с агентством легче и дешевле, чем сократить штатного работника. При этом если брать в расчет затраты на содержание рабочего места, соцпакет, агентства сопоставимы по стоимости с наймом качественных специалистов, которых, кстати, еще нужно найти", — утверждает он.

Главным минусом агентств, по словам руководителя "Пресс-папье", является их "удаленность". "Не все заказчики психологически готовы отдать функцию PR на аутсорсинг. Кто-то боится делиться с консультантами внутренней информацией, хотя эта проблема легко снимается на этапе отбора (отзывы, портфолио работы на конкретном рынке, проверка репутации фирмы), а также с помощью договора о конфиденциальности", — рассказывает Глеб Крампец.

Управляющий партнер коммуникационного агентства "Со-общение" Никита Степнов считает, что минусы работы с агентством заключаются лишь в том, что оно делает ровно то, что включено в договор и, в отличие от штатного сотрудника, на него сложно, не меняя суммы контракта, повесить дополнительные работы.

"Многим работать с агентством еще и не слишком комфортно, так как оно всегда знает и умеет больше и на него трудно давить. К тому же агентство заинтересовано в быстрой и относительно формальной работе "написали-согласовали-опубликовали", а не в долгих разговорах о жизни и судьбе, которые так любят в Петербурге", — иронизирует господин Степнов.

Однако качество оказываемых услуг нестабильно, отвечает Екатерина Емельянова. "Обычно продают услуги топ-менеджеры агентства (которые чаще всего являются основателями компании и отличными специалистами), а выполняет работы линейный менеджер, чей профессиональный уровень значительно ниже", — иллюстрирует ситуацию госпожа Емельянова.

Еще одним возможным недостатком привлечения внешней пресс-службы, по ее словам, является политический момент. "Например, клиенту-застройщику может не понравиться, если его агентство заключит контракт с прямым конкурентом. В определении круга конкурентов все будет зависеть от уровня паранойи. Конкуренция может быть и по сегменту (например эконом-класс), и по локации (проекты в одном районе)", — делится опытом эксперт. Если учесть, что у каждого застройщика может быть несколько проектов в разных районах и разного уровня, вариантов для пересечения интересов масса.

Требования к специализации

Как отметили участники рынка, заказчики все чаще обращают внимание на специализацию агентства по отраслям. По мнению Натальи Сусловой, специализация — это одно из ключевых преимуществ PR-агентства, потому что невозможно быть одинаково хорошим во всем. "Есть агентства — старожилы, которые работают на этом рынке более 15 лет, у них, как правило, нет специализации, они ведут компании разных профилей. Но даже в рамках таких агентств есть разделение на "практики". По сути, это та же самая специализация, но внутри агентства", — рассказывает госпожа Суслова.

Глеб Крампец согласен с коллегой: "Специализация существует, хотя некоторые большие агентства заявляют, что ее нет и что они могут эффективно продвигать любую компанию из любого сектора экономики. На самом деле, такой подход помогает им в продажах, особенно если это утверждение делается с очень уверенным лицом, но качество услуг при нем неизбежно будет ниже. Менеджер проектов не может одновременно одинаково хорошо разбираться в жилом строительстве, IT и ритейле. У него нет необходимых знаний и не всегда налажены связи с журналистами и лидерами мнений".

Ксения Алексеева утверждает, что есть отрасли, где специализация необходима. "Например, это политика или фармацевтика. Как правило, они предпочитают работать со специализированными агентствами, чьи специалисты "в теме", хорошо знают законодательную базу, ограничения и возможности рекламы и PR, что сокращает риски ошибок и следующих за ними финансовых штрафов или других санкций", — поясняет она.

Купить немного разочарования

По замечанию госпожи Алексеевой, тренд последних лет состоит в том, что крупные клиенты все чаще выбирают бутиковые, а не сетевые агентства, рассчитывая получить более качественные услуги.

Наталья Суслова ожидает, что специализация агентств усилится: будут и дальше появляться небольшие фирмы с сильной отраслевой экспертизой (юридической, страховой, финансовой).

Из интересных тенденций она отмечает, что за последние два года у петербургских агентств стало гораздо больше московских клиентов. "Причем это не только компании, которые вышли на петербургский рынок. При сравнимом качестве стоимость PR-услуг в Петербурге ниже, чем в Москве, поэтому некоторые бизнесы сознательно сокращают расходы, выбирая подрядчиков за пределами столичного региона. Территориальная удаленность не мешает выполнять работу, а при необходимости личной встречи с заказчиком это вопрос четырех часов и цены билета на "Сапсан"", — поясняет госпожа Суслова.

Никита Степнов видит деградацию самой идеи работы со СМИ. "В силу слабой подготовки и некачественных инфоповодов многим компаниям PR не дается. Но вместо того, чтобы учиться на своих ошибках и повторять попытки, они просто исключают этот канал из своего микса, сосредотачиваясь на SMM или оставляя самые простые инструменты, например, никем не читаемые пресс-релизы", — сетует эксперт.

Играет роль, по его словам, и резкое снижение бюджетов. "Девелоперы, которые были основными заказчиками PR-услуг на местном рынке, сократили свои активности. А большинство IT-компаний, по результатам нашего исследования, проведенного в ноябре прошлого года, готовы выделять на PR до 50 тыс. рублей в месяц. Понятно, что по такой цене можно купить только немного разочарования, что обычно и происходит", — резюмирует господин Степнов.