Влияние СМИ на консьюмеризацию политической жизни

Влияние СМИ на консьюмеризацию политической жизни The influence of the media on consumerization of political life

Иванов Владимир Константинович

кандидат политических наук доцент Государственного университета управления

РФ, г. Москва e-mail: 310187@list.ru

Ivanov Vladimir Konstantinovich

candidate of political Sciences associate Professor, State University of management

Russia, Moscow e-mail: 310187@list.ru

Аннотация.

Статья посвящена изучению влияния СМИ на консьюмеризацию политической жизни. Консьюмеризация стала одной из тенденций современной общественной жизни, а впоследствии и политики. Это явление относительно новое и для отечественной, и для зарубежной политической науки. Понятие, название которого происходит от английского consumer (покупатель), ранее использовалось только в экономике. Появление этого неологизма в политической науке вызвано постепенным усилением в гражданском обществе черт общества потребления. Термины рыночной экономики все чаще звучат при обсуждении нематериальных сфер: в обиход вошли словосочетания «брачный рынок», «рынок труда», «стоимость рабочего времени». Уже целесообразно говорить о консьюмеризации общественной жизни, в которой каждый индивидуум играет несколько покупательских ролей, а иногда берет на себя и роль продавца.

Annotation.

The article is devoted to studying the impact of media on the consumerization of political life. Consumerization has become one of the trends of modern social life and, subsequently, politics. It is a relatively new phenomenon, and for domestic, and international political science. The concept, whose name comes from the English consumer (buyer), previously used only in the economy. The emergence of this neologism in political science caused a gradual increase in civil society the devil of the consumer society. The terms of the market economy are increasingly heard when discussing intangible aspects: came into use the phrase "marriage market", "labour market," "cost of time". It is advisable to talk about consumerization of social life in which each individual plays several roles in purchasing, and sometimes assumes the role of seller.

Ключевые слова: политическая консьюмеризация, СМИ, коммуникация, информация

Key words: political consumerization, media, communication, information

Политическая консьюмеризация становится выгодной для СМИ тенденцией, и не удивительно, что медиа стараются оказывать влияние на развитие этого процесса. Причины этой поддержки лежат в большей степени в экономической, а не идеологической плоскости. Понимая значимость независимого, непредвзятого информирования общественности медиа-собственники и учредители принимают в расчет и необходимость финансирования всего производственного цикла по изданию СМИ. В итоге, и тут «экономика определяет политику»: на этот раз политику поведения СМИ [7].

С учетом текущей экономической ситуации российские СМИ стараются замкнуть дискуссии политических сил на себя, не только служить площадкой для коммуникации сторон, но и подстроиться под запросы целевой аудитории. И в итоге, их действия имеют отражение на ситуацию на политическом поле [4].

Факторы возникновения современных трендов распространения информации можно достаточно условно

разделить на экзогенные и эндогенные. К экзогенным следует отнести те из них, которые вызваны текущей

ситуацией на медиарынке - это динамические процессы сужения и расширения медиаполя, а также -

деполитизация СМИ. К эндогенным - приемы, которые генерируют сами медиа для усиления действия

1

информации - мифологизацию, видеолизацию и другие [13].

Сужение медиарынка - в данном контексте это процесс уменьшения информационного поля, выключения ряда тем из новостного вещания. В отличие от прежних идеологических барьеров в настоящее время внешняя цензура сменяется самоцензурой самих СМИ. Причины этого явления носят объективный и субъективный характер. Из объективных причин можно отметить уже упомянутую финансовую зависимость прессы. Издание газеты, журнала, выпуск телепрограммы или радиопередачи - производство, в котором принимают участие люди, для которого нужно оборудование и так далее. Соответственно, для оплаты этих процессов необходимы деньги, которые СМИ могут получить двумя основными путями. Это продажа конечного продукта (по подписке или в розничной сети) или размещение рекламы. В итоге, в крупных издательских домах, телекомпаниях, радиостанциях создаются целые отделы и департаменты по привлечению рекламы (ТАСС, РИА НОВОСТИ, КП) [16].

Периодически, их деятельность входит в противоречие с работой репортеров. Допустим, у издания есть негативная информация об определенном политике или предпринимателе, которая, безусловно, будет востребована читателями. Более того, по законам журналисткой этики издание обязано донести эти сведения до подписчиков. А как быть, если этот скомпрометированный персонаж одновременно является главным рекламодателем СМИ? С подобной дилеммой сталкивалось большинство крупных издателей, и решение ими этого вопроса в ту или иную сторону не являлось вопросом морали. В этой ситуации на одной чаше весов лежит важность информирования населения, а на другой - ответственность за благополучие работников издательства и дальнейшую судьбу самого СМИ. Пройти между такой Сциллой и Харибдой без потерь не удавалось почти никому. Неудивительно, что при такой серьезной экономической зависимости многие СМИ предпочитают переходить «под крыло» к крупным финансовым группам, политическим объединениям или существующим госструктурам [28].

Существует и субъективная составляющая. Информацию готовят люди, и все они обладают разными взглядами, убеждениями, мировоззрением. Отправившись на одно и то же мероприятие, разные журналисты, даже не ангажированные, подготовят сильно отличающиеся друг от друга заметки. Первый увидит что-то одно, второй обратит внимание на другое, третий сделает акцент на том, что пропустили первый и второй. В итоге, из-за разницы взглядов одно и то же событие в зеркале СМИ будет выглядеть совершенно по-разному. А поскольку журналистские коллективы часто формируются из групп единомышленников, подобный «плюрализм мнений» заметен на уровне целых СМИ. А ведь это тоже фактор редуцирования, только на этот раз имеющий в основе человеческий фактор [35].

Все это, в свою очередь, не только влияет на объективность передаваемого журналистами контента и закрепляет место СМИ в системе политического рынка, но и стимулирует дальнейшее развитие последнего. Прежде всего - за счет формирования нивелированной информационной среды. Читатели (они же - избиратели) привыкают к подобной малоконфликтности, и готовы способствовать ее сохранению, соблюдая свои политические роли [31].

Для формирования объективной картины нельзя не отметить и формы, расширяющие медиапростраство. В первую очередь, речь идет о технологиях Web 2.0, то есть, о создании интерактивной среды. В настоящее время, большая часть печатных изданий, теле и радио программ имеет свои сайты в сети Интернет. Читательская аудитория способна не только комментировать новости, задавать вопросы и выражать отношение, она может также эти новости создавать. Любой комментарий, даже от анонимного пользователя, это фактически обращение ко всей аудитории данного СМИ. И он способен вызвать резонанс, не меньший, чем изначальный новостной сюжет. Более того, подобная «Интернет-гласность» делает невозможным сокрытие или нивелирование части

информации - она, в конечном итоге, все равно станет известной, если не из-за публикаций СМИ, то благодаря комментариям читателей. Даже модерирование последних не становится серьезным препятствием. Сообщению достаточно появиться на несколько минут - быстрое сохранение, тиражирование (на интернет-сленге - перепост), возможность перекидывания сведений в социальные сети навсегда закрепляют за ним место во Всемирной паутине [38].

Ведущие медиагруппы уже уловили эту тенденцию и вместо запретительных мер пытаются направить стихийный поток читательской инициативы в организованное русло. Например, одно из ведущих информагентств РФ «РИА Новости» ввело на сайте целый раздел «Ты - репортер!». В нем публикуются отзывы, фотографии и видеозаписи очевидцев событий. Если вначале редакция просто отбирала публикации, то сейчас она уже дает задания потенциальным репортерам, пишет о том, какие именно фото и новости востребованы на сегодняшний момент.

Отдельный сегмент составляют аккаунты и блоги высших руководителей страны. Они не только информируют население о политических инициативах, но и позволяют эти инициативы обсуждать, причем напрямую. Например, Премьер-министр России имеет блог и аккаунт в Твиттере, через которые общается с гражданами. Эти формы фактически приобрели характер полноценных СМИ. В новостях сегодня можно услышать «Как сообщил Премьер-министр России в своем Твиттере».

Этой моде последовали и губернаторы. Почти во всех регионах на центральном сайте органов власти расположен регулярно обновляемый блог губернатора. Заметки в нем ведутся от первого лица и носят подчеркнуто персонифицированный характер. Вопрос авторства является принципиальным - все главы регионов настаивают на том, что пишут самостоятельно. Губернатор Кировской области Никита Белых сообщал в прессу, что к нему обращалось РЯ-агентство, которое предлагало услуги по ведению блога. Н. Белых от услуг пиарщиков категорически отказался и даже высмеял саму вероятность подобной идеи.

Оценили тренд и ведущие политики. Лидеры парламентских партий также присутствуют теперь в Сети. Лидируют здесь глава "Справедливой России" Сергей Миронов: блог в ЖЖ активно ведет с 2007 года. Блог лидера ЛДПР Владимира Жириновского хотя и официозен, но регулярно пополняется информацией и комментариями. Лидер КПРФ Геннадий Зюганов выбрал социальную сеть «В Контакте». Посетителей своей странички он радует видеороликами, где рассказывает, например, как гантели «помогают заниматься классовой борьбой». В итоге, вокруг СМИ формируется околомедийное интерактивное поле. И границы между ним и настоящими изданиями постепенно стираются. Это, в свою очередь, ведет к расширению рынка СМИ. Возможно даже сделать осторожное предположение, что подобная экстенсивность со временем компенсирует потери медиапространства, вызванные перечисленными выше экономическими причинами.

Есть и еще одна тенденция, которую условно можно обозначить как наличие обратной связи с читателями. Для стимуляции читательского внимания публикации часто снабжаются формой комментирования, форумами или иными системами обратной связи.

Интерактивные ответы читателей, комментарии и обсуждения становятся не просто способом реагирования, а своего рода новым типом новостей. Одним из наиболее важных свойств Интернета как пространства реализации политических коммуникаций является интерактивность и гипертекстуальность его среды. Разнообразные точки зрения помогают создать более масштабную картину, и делают практически невозможным игнорирование, сокрытие или хотя бы неполное освещение тех или иных фактов. Но важно помнить, что анонимность авторства в сети приводит к искажениям, плагиату, откровенной дезинформации, что снижает доверие к этим формам информирования.

Некоторые исследователи называют Интернет «пространством новой демократии», «нового

гражданского общества», а также - «новых социальных коммуникаций» [2], включая политические. В западной литературе употреблялся термин «киберполитика», в России - определение «виртуальная политика».

Ряд исследователей (М.С.Вершинин, Л.В.Балахоская, И.А.Быков, И.А.Шевченко, Б.В. Овчинников, А.В.Чугунов) подчеркивают, что предметное поле в этой области только формируется, поэтому методологические основы изучения находятся в стадии развития.

Исследователи А. А. Киселев и И.В. Самаркина вводят понятие политфлюентиала - т.е. человека, который «активно выражает своё мнение относительно политики и влияет на коммуникативное окружение». С помощью политфлюентиалов может быть налажена эффективная коммуникация между органами государственной власти и обществом для побуждения рядовых граждан к политической активности, уверены они [6].

Отдельная форма информационного влияния - блоги - онлайн-дневники, по сути, представляющие собой авторские колонки. Они появляются как на страницах Интернет-СМИ, так и отдельно и уже становятся отдельным видом информации. Их ведут государственные деятели - начиная с президента и заканчивая премьер-министром, губернаторы и т.д. Свои блоги есть и у лидеров оппозиции, а также у сочувствующих им журналистов. Это не просто способ трансляции своей точки зрения. Блоги становятся своего рода средством массовой информации (с известной поправкой на субъективность суждений автора), а также - площадкой для агитационной политики.

В частности, сообщения о митингах в Москве, точном времени месте их проведения передавались через блоги оппозиционеров. Была даже возможность выбрать и условно «забронировать» место в «Белом кольце» -акции, к которой участники, взявшись за руки стали по окружности Садового кольца и смогли его замкнуть в знак протеста против фальсификации выборов. Также в блогах проходили акции по сбору средств для различных политических мероприятиях и публиковались отчеты по использованию пожертвований.

Политическая блогосфера в РФ почти не исследована, но перспективность явления может продемонстрировать статистика из США. По данным компании Ipsos-Reid, политблоги постоянно читают 9% зарегистрированных американских избирателей. Из читателей блогов 75% мужчин и 25% женщин, 61% читателей блогов в 2004 году жертвовали деньги политикам, участвовавшим в президентской кампании, при этом 18% американцев, читающих политблоги, сами являются блоггерами, и 36% из них использовали свой блог для того, чтобы влиять на общественное мнение. При этом 37% американцев, читающих политические блоги, одновременно называли просмотр политических телепередач "бессмысленной тратой времени".

В Рунете (т.е. российском сегменте Интернета) популярность того или иного политблоггера исчисляется десятками тысяч постоянных читателей, считается хорошим результатом обзавестись парой-тройкой тысяч «френдов» (т.е. подписчиков на блог). Блогосфера становится своеобразным дополнением официальных СМИ и всерьёз рассматривается политтехнологами в качестве эффективного PR-инструмента в период предвыборных баталий.

Блог - это и своего рода личное пространство, и коммуникативная платформа, в которой политик может вести беседу с читателями на любую интересующую его тему. Границы публичного и личного пространства стираются, что вызывает ощущение искреннего общения и повышает уровень доверия избирателей в целом. Можно сделать вывод, что блоги стали своего рода «цензорами» традиционных медиа: они расширяют политико-информационное пространство, публикуя новости, которые отсутствуют в обычных СМИ.

Подобные системы усиливают читательский интерес, так как дают возможность самостоятельного участия в производстве информационного продукта, нивелируют грань между авторами и читателями. Правда, система обратной связи в блогах также может обладать определенным субъективизмом - функции

модерирования позволяют автору запрещать ряд комментариев, исключать из комментаторов неприятных людей и так далее.

Блоги дают возможность субъектам политики воздействовать не только на массовое, но и на индивидуальное сознание - обращение в форме дневника по сути своей персонифицировано и адресовано к каждому отдельному читателю.

Фактически эта система обратной связи становится формой виртуального диалога власти и общества, практически недоступной в печатных СМИ, ТВ и радио. Диалог через Интернет-порталы можно приблизительно назвать общественной дискуссией, его форма не регламентирована законодательно и не может быть рассмотрена в качестве официальных обращений. У обеих сторон есть практически безнаказанная возможность уклониться от ответа, предоставить недостоверные сведения, произвольно поменять тему беседы. Однако, виртуальный канал дает возможность хотя бы начать этот диалог, а также из-за открытости интерактивного пространства привлечь к нему большое число участников.

Увеличение информационного поля путем интерактивных технологий косвенно стимулирует политическую консьюмеризацию - за счет вовлечения все большего числа участников в политический процесс. Открытость Интернет-площадок дает шанс на выступление как небольшим, малоизвестным политическим силам, так и отдельным гражданам. Расширение политического рынка способствует усилению на нем конкуренции - и, соответственно, стимулирует его дальнейшее развитие [10].

Сложная экономическая ситуация послужила причиной для еще одной тенденции в сфере передачи информации - деполитизации прессы.

Газеты, журналы, ТВ и радиокомпании стремятся удовлетворить запросы своих потребителей, предоставить тот вид и форму информации, которые будут наиболее востребованы. Эта тенденция носит общемировой характер. Ее развитию способствует усиление конкуренции, возрастающая интерактивность и мобильность передачи информации (через Интернет, мобильные устройства, социальные сети), общее дерегулирование и глобализация медиарынка. В России эта модель работает в усиленном режиме: сказывается длительное отсутствие гражданской традиции по функционированию свободных СМИ. И рыночная экономика, и свобода слова пришли на постсоветское пространство почти одновременно, поэтому в массовом сознании между ними стоит знак равенства [25]. В итоге, многочисленные нарекания на невысокий уровень информационного вещания разбиваются о железные доводы о том, что это зависит от диктатуры маркета и является неизбежной платой за вступление в зону рыночной экономики [19].

Превалирование массового спроса, в итоге оказывает влияние и на участие российских СМИ в политических процессах. Благодаря маркетинговым исследованиям сформировалось мнение, что интерес читателя к политической информации ограничен, а предложение широкого спектра таких новостей является «финансовым самоубийством». Пропорции между серьезными и развлекательными новостями должны меняться в пользу последних. Скандалы, сплетни, слухи, бытовые подробности, откровенные фотографии вытесняют с первых полос текущие политические новости и события. В новостях делается упор на эмоции, любопытные подробности, усилению информации способствует правильно подобранный визуальный ряд.

Уже идет речь о деполитизации прессы, заметном сокращении объемов информации о жизни государства и государственных проблемах. Недостающую нишу начали быстро занимать новые сегменты. Например, «глянцевая журналистика» - красиво оформленные издания о моде и стиле жизни, таблоиды - СМИ, которые специализируются на скандальных новостях и т.д. Серьезные политические новости, проходя сквозь призму этих изданий, меняются до неузнаваемости. Рассмотрение действий политиков с позиций так называемого гламура или постоянные попытки найти в их работе нечто скандальное искажают общее

представление о политической системе. Издания данного типа пользуются максимальным спросом, но, если обобщать транслируемую ими информацию, основные субъекты политического процесса или фотографируются на модных вечеринках, или пытаются замять скандальные подробности собственной жизни.

«Отношение к аудитории как к совокупности потребителей стимулирует сегментирование целевых групп с разными запросами. В этом контексте находится место и для тех, кого интересуют серьезные политические программы, однако, они составляют меньшинство и их пожелания выносятся на периферию общенациональной повестки дня», - отмечает Н.С. Пшизова [12].

В итоге растет дистанция между популярными новостными продуктами и серьезными аналитическими программами. Политическое вещание сокращается до минимума, особенно если это позволяется законодательством. К тому же технические возможности сейчас таковы, что читатель или зритель вообще может исключить из своего поля зрения информацию, которая его не интересует.

В погоне за ускользающей читательской аудиторией СМИ приходиться искать новые форматы подачи политических новостей. И все они косвенно влияют и на объективность передаваемой информации, и на формирование в обществе общей картины политической жизни.

В качестве примера можно рассмотреть несколько популярных общественно-политических сайтов Уральского федерального округа.

Информационное агентство URA.ru регулярно обновляет на портале сведения о деятельности политических лидеров региона. Доля соответствующей информации на заглавной странице - не менее 40%, однако, сообщения на политические темы перемежаются с экономическими новостями, данными о происшествиях и так далее. Большая часть заметок подается в намеренно развлекательном ключе. Это можно увидеть даже из заголовков: «Югорские единороссы переплюнули всех своих российских однопартийцев». «Свердловские единороссы приоткрыли кошельки в преддверии выборов в Госдуму. Возглавляющий список губернатор Мишарин просто спартанец по сравнению с некоторыми». А вот и откровенно рекламный прием: «Хотите знать, о чем говорил Мишарин в самом сердце медиа-холдинга Чернецкого?».

На сайте Nakanune.ru для политической аналитики выделена специальная рубрика, однако, журналисты стараются избегать академического подхода. Это иллюстрируют заголовки материалов: «Михаил Делягин: Господин Кудрин - это нынешняя реинкарнация Гайдара», «Куйвашев проверил: в регионах с энтузиазмом восприняли Евразийский союз». Политических новостей - не меньше половины, однако, большая их часть оформлена в вышеприведенном ключе.

Экспертный информационный канал Uralpolit.ru выделяет отдельную рубрику «Политика и власть». Но подбор сообщений напоминает хроники, чем экспертную оценку. «Магнитогорцы получили благодарственные письма от Юревича», «Наталья Комарова празднует день рождения». На портале Uralpress.ru политическая рубрика находится на 5-м месте - в начале идут новости федерации, официальные документы, экономические разделы и так далее. Сами сообщения напоминают отчеты: «В Челябинской области 111 избирательных участков оснастят электронными приборами» .

На информационно-аналитическом портале АПИ-Урал есть два раздела «Политика в регионе» и «Политика в мире», содержащих примерно равное количество новостей. При этом подача региональной информации больше ориентирована на прагматичного горожанина, чем на политически активного аналитика. Вот пример: «Область готова предоставить госгарантии на строительство метро в Екатеринбурге - Гредин».

Выборы в зеркале СМИ часто выглядят не как противостояние различных платформ, а как увлекательное соревнование, борьба отдельных личностей. Читатели оценивают поведение сторон в этих «боевых действиях» с точки зрения приемов и методов по эффективной дискредитации соперника. Хитрость и сила, умелое применение

компрометирующих тактик и склонность к откровенному популизму зачастую становятся козырями в этой борьбе. С любопытством наблюдая за схваткой, широкая публика, тем не менее, начинает склоняться к убеждению, что политики «борются между собой», «преследуют личные цели». И интерес к их работе, и без того угасающий, продолжает падать. Отмечающие эту тенденцию руководители СМИ снижают концентрацию политических новостей, делают эти публикации разовыми, эпизодическими. Это, в свою очередь, уменьшает читательский интерес. Получается замкнутый круг: меньше новостей - меньше читателей, меньше читателей -еще меньше новостей. Поле серьезной политической информации продолжает сокращаться [41].

В итоге, политика представляется одной из граней жизни современного светского общества, при этом не самой существенной. Общественные деятели, партии и движения иногда выглядят как персонажи светской хроники, их популярность у населения прямо зависит от известности и «индекса цитируемости» в СМИ. Аналогия с торговыми брендами напрашивается сама собой. Стремясь продать как можно больше информации, СМИ косвенно выставляют на рынок читательских продаж политических субъектов. Влияние подобной тактики на закрепление рыночных моделей в политике очевидно [43].

Перечисленные выше стратегии инспирированы скорее эндогенными причинами развития медиа-рынка. Но есть и ряд аспектов, появление которых инициировано самими СМИ.

Посредническое участие СМИ в диалоге сторон политического рынка заставляет медиа искать новые формы для удержания внимания читательской аудитории и влияния на нее. Новостных фактов уже недостаточно, важно формирование эмоционального отношения к ним.

Как отмечает Б.Л. Борисов, для современного политика доступ к СМИ - это основной способ персонификации. «Так называемый свободный доступ к СМИ в реальности обладает рядом специфических особенностей, являясь могучим инструментом манипулирования. Автор даже вводит понятие медиатизации -постановочного действа, разыгрываемого в СМИ - т. е. проще говоря, рекламной кампании особого свойства [1].

Для ее успешного осуществления спектр традиционных журналистских приемов расширяется, в основном, за счет рекламных технологий. Тиражирование или телевизионное воспроизведение фотографий и кинокадров может служить как целям рекламы определенных политических сил, так и контррекламы, в зависимости от выбранного сюжета.

Так, прием, позаимствованный из рекламного бизнеса - создание потребительских стереотипов. «Рекламируя» политика как торговую марку, СМИ создают у электората цепочку устойчивых ассоциативных стереотипов, подобных образу бренда в сфере товаров. Например, при упоминании А. Чубайса возникает набор ассоциаций стереотипов типа «приватизация», «правый», «РАО ЕЭС», «веерные отключения», «реформы». Как отмечает Б.Л. Борисов, в процессе реализации выборной кампании «выбор необходимых агитационных стереотипов определяется социологическими данными о массовых ожиданиях, их соотнесенностью с ранее существовавшими стереотипами относительно конкретной личности и степенью интенсивности закрепления новых, положительных или «балансировочных» стереотипов. В сознании избирателей, эти переменные актуализируются в виде политического капитала, на который и делает ставку избиратель» [1]. Или не делает -этот тезис может применяться как со знаком плюс, так и со знаком минус. Например, подборка материалов об А. Чубайсе - «У последнего корыта: приватизация Чубайса», «Калиостро рубильника», «Пугает массовым отключением», «Черная дыра энергетики» - формирует вполне явный и отрицательный образ.

Важным приемом становится и мифологизация политиков - еще один прием продвижения брендов, позаимствованный из рекламного бизнеса. В его основе лежит психоаналитическая теория о об архетипах «коллективного бессознательного», разработанная К. Юнгом. Обществу задаются ориентиры, которые конструируются на основе архаических ценностных характеристик мира, региона и общего информационного

потока. «Оперируя базовыми мифами, генерируя эту энергию реклама воздействует и на потребительские инстинкты», - отмечает Б.Л. Борисов [1]. Эта теория не является основной ни для научного мира, ни для практической политологии. Тем не менее, ее использование приносит определенные результаты, что заставляет рассматривать ее всерьез.

Ее применение апеллирует не только к сознанию, но и к бессознательной сфере: эмоциям, ассоциациям, чувствам людей. Следовательно, современные издания по практической политологии иногда становятся странным симбиозом из классических политических учений и теорий гипноза, коллективного бессознательного К. Юнга, психоанализа З. Фрейда и так далее (М. Вебер) [30]. В этих сферах непросто удержаться в строго научных рамках, и поэтому попытки прибегнуть к помощи «высшего разума» иногда доходят даже до оккультики, например, попытке выделения в классической политологии подраздела «политическая астрология» [32, а 5].

Стремление к использованию подсознательного обнаруживает и применяемая рядом авторов терминология. «Политические мифы», «харизма», «политический Олимп» - ставшие привычными словосочетания семантически выражают понятия из разряда сверхъестественных и соответственно надсознательных сфер.

Но если не вдаваться в оккультные учения, можно отметить, что логика в некоторых подобных исследованиях есть. Еще американский социолог Г.Лассуэл отмечал значимость политических мифов в информационном воздействии. По его мнению, политический миф это «совокупность социальных убеждений, включающих устойчивые представления об идеальном типе власти в рамках конкретного общественного устройства».

Также Г. Лассуэлл считает, что политический миф находит реализацию в идеологии, в общественном политическом сознании через две величины - «креденду» и «миранду» [35]. «Креденда» - сфера рационального сознания, обеспечивающая доверие к власти на рациональном уровне. В практическом плане к области кретенды Лассуэлл относил указы, декларации, договоры, обращения, иные нормативные и законодательные акты. «Миранда» - это мираж, плод воображения, совокупность мифов и ритуалов и рассчитана на эмоциональное восприятие. В практическом выражении это лозунги, флаги, гимны, лидеры и так далее. Сочетание «кретенды» и «миранды» и есть язык власти, с помощью которого она вступает в коммуникации с обществом и управляет им.

Стереотипы политического сознания уже стали практически терминологической величиной, соответственно, учеными предпринимались попытки по их классификации. Например, по мнению Е. Егоровой-Гантман и К. Плешакова, в политическом сознании доминируют два вида стереотипов: стереотипы восприятия и стереотипы политической рекламы и пропаганды [37].

«Стереотипы политической рекламы и пропаганды являются в какой-то мере вторичными, поскольку падают на хорошо удобренную собственными стереотипами почву... Причём тут наблюдается закономерность: чем примитивнее ... пропагандистский стереотип, тем легче ассимилируется он в собственную систему стереотипов личности, социальных и этнических групп», отмечают ученые. И далее: «Влияние стереотипа на образ будущего состояния политического объекта сказывается прежде всего тогда, когда мы страстно желая каких-либо событий в сфере политики, оказываемся не в состоянии оценить всех последствий этих событий, во -первых, и степень их реальной привлекательности, во-вторых» [37].

По-своему политические стереотипы осмысляли психологи и психоаналитики. Э.Фромм отмечал, что манипуляция общественным сознанием - отличительная и небезопасная черта современной политической жизни. Психоаналитик даже сравнивал воздействие манипулятивных тактик с наркотиками, развивая тем самым

лассуэловскую «теорию шприца» [40].

«Гипнотические методы, используемые в рекламе и политической пропаганде, представляют собой серьезную угрозу психическому здоровью, особенно ясному и критическому мышлению и эмоциональной независимости. Я нисколько не сомневаюсь в том, что тщательные исследования покажут, что употребление наркотиков наносит здоровью человека гораздо меньший вред, чем различные методы «промывания мозгов» -от подпороговых внушений до таких полугипнотических приемов, как постоянное повторение», - так оценил он воздействие пропаганды [40].

Идентичность реакций массового сознания во многом обусловлена «коллективным бессознательным» -общей для всех людей частью психики, продуктом наследуемых структур мозга. Она не зависит от жизненного опыта, психологических особенностей и мировоззрения индивидов и является своего рода общим знаменателем людей.

Понятие архетипа было введено в научный оборот психоаналитиком Карлом Густавом Юнгом в 1919 году. В снах пациентов он обнаружил необычные образы и идеи, далекие от повседневной жизни, связанные с мифическими и религиозными темами. Так были открыты архетипы (от греч. "архе" - "начало" и "типос" -"образ") - мощные психические первообразы, врожденные универсальные идеи. Те же структуры лежат в основе общечеловеческой символики мифов, сказаний, легенд, волшебных сказок. Это объясняет схожесть мифологий (например, древнегреческой и древнеримской), типичность сказочных сюжетов у разных народов [43]. Эти параллели замечали не только психологи, но и мыслители. Например, философ Иван Ильин писал, что «сказка -это сон, приснившийся нации».

Архетипы не являются однозначной структурой - собственного содержания у них нет, это только априорная схема восприятия, своего рода сущность, которая не может быть придумана. Они выражаются в символах, схожих у разных людей. В силу этого сами символы нельзя «выдумать», они появляются, когда возникает возможность в той или иной ситуации проявиться какому-либо архетипу. Еще Юнг сделал вывод, что теоретически возможно любое число архетипов. В дальнейшем эта теория получила развитие в типологии Майерс-Бригс [46], работах Д. Керси [38], трудах М.Марк и К.Пирсон [47].

Теория архетипов сначала нашла применение в психоанализе, а затем и других дисциплинах, в том числе маркетинге. Влияние архетипов обеспечивало недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара.

В условиях информационного калейдоскопа, под натиском десятков противоречивых факторов выбора, архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к неосознанному образу, запечатленному в глубинах психики. Человеку она кажется чем-то знакомым, понятным, близким, безопасным.

«Архитипичность - основа большинства видов и жанров массовой культуры. Она говорит о каких-то близких и понятных нам вещах, не выходящих за рамки повседневности. Ее сила в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании. Кто умеет их считывать и конструировать, создает рекламные шедевры», - пишет Б.Л. Борисов [1].

Рассмотрим основные архетипы и их выражение, хотя бы гипотетическое, в политическом процессе. Отметим, что апеллирование к чертам архетипического образа не всегда являются частью продуманной кампании того или иного политика. Это бывает непроизвольной импровизацией, проявлением естественных для политического деятеля черт личности, выражением его внутренних идеологических установок.

Поскольку, как уже упомянуто выше, единое число архетипов определить сложно, обратимся к самым основным. Основатель учения К. Юнг к ним относил Аниму, Анимус, Мать, Мудрого старика (Мудрую старуху), Тень [43, с. 11].

Анима - это «олицетворение всех проявлений женственного в психике мужчины». Ощущение

невозможности контроля над собственными смутными чувствами, иррациональными побуждениями, интуицией трансформируются в образы девушек-победильниц. В древнегреческих мифах это были сирены, завлекавшие моряков пением, бесстрашные амазонки, в славянских - русалки, средневековых сказаниях - принцессы-призраки. Клеопатра, Елена Троянская, Жанна Д'Арк - политические примеры прошлого. В настоящем же к политикам, распространяющим ауру этого архетипа можно отнести экс-премьера Украины Юлию с. На российском поле к ним можно условно отнести экс-кандидата в президенты РФ Ирину Хакамаду. «Все, относящиеся к Аниме нуминозно, т.е. безусловно значимо, опасно, табуированно, магично», - писал К. Юнг [43, с. 11]. Продуцируемый подобными образами страх часто вызывает защитную волну агрессию, которая выражается как шовинизм, антифеминизм.

Анимус - мужское начало в женском подсознании. Сила, открытость, смелость, агрессивность поведения

- все это характерные черты мифологических героев - например, Геракла. Александр Македонский, Юлий Цезарь, Петр Первый, Наполеон - примеры политического прошлого. В настоящем же архитипичная символика Анимуса используется политиками, строящими кампанию на апелляции к вопросам защиты, безопасности, противостояния врагам. Так, «первой тройкой» движения «Единство» на выборах в 1999 г. стали «три богатыря»

- олимпийский чемпион по борьбе А. Карелин, глава МЧС С. Шойгу, генерал-лейтенант МВД А. Гуров.

Мать воплощает идею персональной женской природной стихии, защиты, заботы, мудрости, возрождения. В мифах - это богини, в сказках - мудрые королевы, добрые феи, колдуньи. В отечественной политике прошлого к ним можно отнести череду русских императриц, таких как Анна Иоанновна, Елизавета I, Екатерина II. Сюда же относится образ Родины-матери. В современной политике этот архетипический образ используется женщинами-политиками, делающими ставку на помощь незащищенным слоям граждан, охране материнства и детства. Например, черты архетипа можно отметить в деятельности нынешнего председателя Совета федерации В.В. Матвиенко.

Мудрый старик - это идея мудрости и знания. В легендах и сказаниях она воплощается в образах мудреца, старца, волшебника или волшебницы, отшельника, колдуна, вещуна. В политике к ним можно отнести основателя российской юридической науки, реформатора М. Сперанского, автора аграрной реформы П. Столыпина, инициатора создания первой Госдумы С. Витте. В современной России ярким выразителем символов архетипа можно назвать лидера партии «Яблоко» Григория Явлинского, «коньком» которого стали сложные экономические программы.

Тень - это архетип, созданный из материала, подавленного сознанием, тенденций и желаний, противоречащие социальным стандартам. Медуза-Горгона, Ящик Пандоры, Злой Дракон, оборотень, леший, Баба-яга - вот воплощения этого архетипа в мифах. В политике это визири, серые кардиналы, тайные советники и агенты. В современной системе в эту нишу удачно вписываются «носители секретных знаний» по управлению политическим процессом - политтехнологи. Частично именно этим объясняется востребованность и популярность их прогнозов. Архетип эксплуатируют и представители околонаучных учений, например, астрологи, делающие политические прогнозы, исходя из гороскопов и положения планет.

Более современную и уже опробованную в рекламном бизнесе классификацию предлагают исследователи из США - глава консалтинговый фирмы М. Марк и президент Центра архетипических исследований, консультант Сейбруского университета К. Пирсон [47]. Они выделяют следующие архетипы: правитель, герой, мудрец, искатель, ребенок, любовник, друг, хранитель. Эта типология вошла во многие учебники по маркетингу и рекламе. Ее эффективность в том, что все перечисленные сущности являются выражением базисных, внутренних потребностей человека. Появление характерных для них черт и символов во внешней среде вызывает эффект резонанса в бессознательной части психики человека.

Правитель стремится управлять, держать все под контролем, занимать высокое социальное положение, укреплять авторитет и власть. Он требователен, активен, агрессивен и склонен к доминированию, лидерству. Как очевидно уже из названия - это распространенный тип политического поведения. Архетип соответствует поведению многих политиков постсоветского пространства. К ним можно отнести президента Белоруссии А. Лукашенко, президента Казахстана Н. Назарбаева. В этой группе и многие российские губернаторы, среди которых «тяжеловес», глава Кемеровской области Аман Тулеев, губернатор Алтайского края А. Карлин.

Герой - архетип предприимчивого, активного борца, готового принять вызов судьбы. Он самостоятелен, готов к конкуренции, соревнователен и стремиться справляться со сложными делами, требующими профессионализма. Эти черты можно отметить в имидже лидеров «цветных» революций - экс-президента Украины В. Ющенко, экс-президента Грузии М. Саакашвили. Частично этот образ «примерял» и мэр Киева Л. Черновецкий. В России подобные архетипические черты отмечены в среде оппозиции.

Мудрец - не склонен к проявлению эмоций, рассуждает объективно и логично, хорошо разбирается в законах и классификациях, старается все разложить по полочкам. Черты архетипа можно увидеть у президента Литвы Д. Грибаускайте, экс-спикера Госдумы Б. Грызлова, экс-премьера России Сергея Кириенко, главы Башкортостана Р. Хамитова, губернатора Рязанской области О. Ковалева.

Искатель стремится к познанию смысла, истины, приоритетными считает развитие индивидуальности, свободы, самостоятельности. Восприимчив к вопросам духовного развития, философии, сложных этических и нравственных учений. Некоторая апелляция к подобному архетипу может быть отмечена в деятельности экс-президента Эстонии Т.Х. Ильвеса.

Ребенок - символ оптимиста, реформатора, готового к новшествам и экспериментам. Старается работать на перспективу, развитие, обновление, проводить реорганизации и реформы, затевать новые проекты, активизировать все стороны общественной жизни. Склонен к эмоциональным методам убеждения. Ярким представителем архетипического типа был бывший первый секретарь ЦК КПСС Н.С. Хрущев. Черты подобного поведения прослеживались у вице-премьера правительства РФ Д. Рогозина.

Друг - архетип взаимоуважения, верности слову, семейным ценностям, традициям социальных групп. Его политика развивается через коллектив, группу, объединение, он склонен поддерживать добрососедские отношения, проявлять искренность, заботу, привязанность, гуманность. Эти архетипические черты могут быть отмечены в политике президента Азербайджана И. Алиева.

Хранитель - архетип покоя, уюта, стабильности, отсутствия стрессов, здоровья, полноценного отдыха. В политике это предпочтение консервативных решений, умеренность, осторожность, поступательное развитие политического процесса. Подобная символика отмечается в работе экс-лидера Латвии А. Берзиньша. К таким ценностям также привержен руководитель КПРФ Г. Зюганов.

Наблюдения говорят не столько о распространенности психоаналитического подхода в политмаркетинге, сколько о большом потенциале этого метода. Установки, заложенные природой и процессом эволюции в бессознательной части человеческой психики - мощный рычаг. Возможно, даже способный по аналогии с высказыванием Архимеда, при наличии точки опоры перевернуть политический мир.

Принадлежат ли архетипы к естественным основам человека или они априори духовного порядка, сопоставимые с трансцедентальными предпосылками нашего познания, как это утверждал И. Кант в своей первой «Критике разума»? Ответ гласит: архетипы связаны с обеими сторонами, естественной и духовной. Их естественный аспект проявляется в том, что их можно рассматривать по аналогии с инстинктами», - считает немецкий философ Г.Фоллмер [3].

В настоящее время, исследователи отмечают не только влияние базисных черт архетипов, но и

воздействие символики последних - ряда образов, которые вызывают ассоциации с тем или иным архетипическим началом. Так, по К. Юнгу, уже описанный выше бессознательный символ Матери «присутствует в вещах, выражающих цель страстного стремления к спасению: рай, церковь, небо, земля, луна». Архетип Матери «символизирует изобилие и плодородие, он может быть связан со скалой, пещерой, деревом, весной, родником» [43]. Правильное обыгрывание подобных терминов в политических плакатах, символике, брендах, логотипах, названиях и так далее может вызвать у потребителей необходимую цепочку ассоциаций. Эта техника хорошо зарекомендовала себя в обычной рекламе. Подобные примеры можно встретить и в рекламе политической.

Архетипы являются действенным средством распространения рекламы. Они адресованы бессознательному уровню психики, а, следовательно, воспринимаются мгновенно и тут же продуцируют эмоциональную реакцию. Информация не проходит фильтр сознания, в котором сосредоточены ограничения, принципы, страхи, предубеждения, поэтому степень ее воздействия на разные этнические, политические и возрастные группы и социумы примерно одинакова. Сила архетипов именно в возможности формирования эмоционального отклика. Такой технике трудно противопоставить ответный метод. Сознательные доводы еще можно опровергнуть контрпредложениями, но воздействовать на чувства очень сложно.

Может показаться, что применение теории архетипов - новое секретное оружие гипнотического воздействия на массы. Эти опасения не излишни, однако гипертрофированы. Важно понимать, что эти страхи имеют не столько объективную, столько психологическую природу. Затрагивается работа скрытых от сознания частей психики, которую сложно отследить, а неизвестность всегда кажется опасной.

К тому же «коллективное бессознательное» - не до конца изученная материя. Точно предсказать степень воздействия на него сложно: на эмоциональном уровне «работает» одновременно несколько факторов, и какой из них будет решающим - вопрос скорее вероятностного предсказания, чем точного математического расчета.

Тем не менее, применение подобных методов в СМИ имеет маркетологическую перспективу, а, следовательно, нуждается в изучении и развитии. Не стоит забывать и про правовой аспект: возможно, дальнейшее развитие политмаркетинговых практик вызовет необходимость коррекции соответствующих сторон законодательства.

Восприятие медийных технологий как сверхъественных порождает и завышенные ожидания. Манипулятивным тактикам приписывается сверхвысокая результативность [33].

«Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере торит дорогу в политику. Один и тот же механизм возвеличивает творца и создает дьявола», - так высоко оценивал У. Липман роль символики в политическом процессе.

Важно отметить, что часто манипулятивные методики не повышают политическую культуру населения, а, напротив, намеренно сужают поле политического восприятия. В свою очередь, неосведомленность и аполитичность электората стимулируют развитие консьюмеристских тенденций, так как заставляют политических потребителей ориентироваться на стереотипы и делают их более управляемыми [22].

Есть и еще одно следствие. Читательская и зрительская аудитория легко принимает новый информационный товар и постепенно привыкает к нему. Проведение пиар-кампаний, появление «заказных» публикаций и интервью общественных деятелей воспринимается как обычный процесс. И, как и в случае с обычной рекламой, рынок постепенно перенасыщается.

СМИ приходиться прибегать к методам «искусственной стимуляции» медиапространства, то есть использовать приемы, позволяющие усилить действие информации. Для подтверждения этого тезиса достаточно рассмотреть некоторые из приемов, ставших популярными в прессе последних лет.

Один из них - видеолизация: наиболее важная для читателя информация подается в виде подборки

фотохроники, видео- или телерепортажа. Зрительная информация воспринимается легче текстовой. Например, постоянная трансляция нейтральных сюжетов об одной из партий создает ощущение того, что эта политическая сила де-факто обладает реальной властью. Применяется видеолизация и в т.н. «черном пиаре». Большая часть громких скандалов последних лет была связана с обнародованием «записей скрытой камеры». Секретные пленки быстро распространялись, как, например, в случае «с человеком, похожим на генерального прокурора» или фильме об оппозиционерах В. Шендеровиче и Э. Лимонове. Позже предполагаемые герои телесюжетов давали комментарии и опровержения. Однако, эффект от этой обратной связи был слабее, чем от прокрученного в эфире минутного ролика.

Еще один прием - манипулятивное использование статистики. Он близок к визуализации использованием зрительных символов, а именно цифр. Эффективность работы политиков, их популярность, шансы на победу, вероятность отставки выражаются в оценках или процентах. Политические рейтинги становятся новым типом новости. Составленные с использованием социологических приемов они обладают сильным воздействием на избирателей, фактически указывая ему на лидирующее положение той или иной партии или кандидата. Этот подход содержит готовый оценочный механизм - и автоматически ставит читателей в положение потребителей, проверяющих качество политического «товара» по шкале «лучше-хуже».

Например, в материале «Оценили шансы» эксперты составили «индекс избираемости» губернаторов, оценив возможности глав Брянской и Рязанской областей на переизбрание как почти нулевые, а губернатора Новгородской области, напротив, как высокие. Манипулятивность подобной тактики подтверждает низкая прогностическая достоверность - все три региональных руководителя были переизбраны. «Независимая газета» регулярно публикует аналогичные рейтинги политиков, очень произвольно присваивая им места на политическом Олимпе. Так, в октябре 2012 года в этой шкале первое место предсказуемо занимает Президент РФ, второе - Премьер-министр РФ, далее начинаются вариации. Недоумение вызывает включение в перечень политиков Патриарха Кирилла, бизнесмена Р.А. Абрамовича и так далее. Впрочем, искусственное увеличение списка политических деятелей позволяет расширить и спектр оценок, критерии выставления которых остаются под вопросом.

Но это тактики, касающиеся освещения деятельности отдельного кандидата или партии. А что делать, если речь идет об открытой политической борьбе нескольких сил? Для подобных ситуаций разрабатываются свои методики.

Самый простой из приемов - открытое сопоставление. Теледебаты кандидатов на выборные должности

- неотъемлемая часть демократического избирательного процесса. И почти актерское испытание для самих участников: нужно успеть не только продемонстрировать электорату свои выигрышные стороны, но и выставить в соперника в негативном свете. И это при том, что у противника - та же задача. В итоге то, что изначально задумывалось, как серьезная политическая дискуссия часто превращается в популистские бои без правил.

Профессор академии госслужбы при Президенте РФ Владимир Зазыкин [5] выделил несколько приемов, эффективных для теледебатов. Например, «вопрос-суждение» - одновременно спросить собеседника о какой-либо проблеме и тут же отрицательно высказаться о его навыках. Противник, скорее всего, кинется опровергать негативную информацию о себе, упустит время и неубедительно ответит на вопрос по существу. Еще варианты

- «ошарашивание» быстрой сменой темы, изменением темпа речи, «снижение» ранга оппонента. «Как может радиофизик управлять губернией?» - спрашивал большой поклонник всех вышеприведенных приемов лидер ЛДПР В.В. Жириновский тогдашнего губернатора Нижегородской области Б.Е. Немцова. Подобные любимые приемы есть у многих политиков. Негативные, но не аргументированные фразы, например, «ну, это эклектично»

- у лидера партии «Яблоко» Г. Явлинского, использование «спецтерминов» - к примеру, «теоретическая

дихотомия» - у экс-президента СССР М. Горбачева и экс-премьера России С. Кириенко. В любом случае, подобный стиль беседы нельзя отнести к серьезной дискуссии, скорее, это шоу.

Эти выводы подтверждаются и социологами. По данным Фонда общественного мнения только часть зрителей включает телевизор на программе дебатов, чтобы узнать позиции сторон и определиться с политическим выбором. Для остальных - это просто увлекательное зрелище.

Другой прием открытого сопоставления - опять же сравнение рейтингов. Как уже отмечалось, избиратели, особенно далекие от математики и математической статистики, воспринимают их как оценки деятельности того или иного политического деятеля. Низкий рейтинг воспринимается как критерий профессиональной непригодности, своего рода «неудовлетворительно» на уроке в школе политики. Не случайно, кстати, экспертные выводы напоминают систему школьных табелей, когда после итоговой контрольной сразу ясно кто отличник, а кто троечник. Дополнением к ним служат аналитико-статистические материалы: например, «Рейтинг выживаемости губернаторов», «10 самых влиятельных женщин России» и так далее. Критерии отбора в «шорт-лист» остаются за кадром, но это не сказывается на его влиянии. Благодаря такой информации читатели делают выводы, кто из политиков теряет власть, кто наоборот находится в авангарде, а соответственно - с кем можно связывать ожидания и надежды.

Еще один прием сравнения политиков - сопоставление «свит». Самый яркий пример - предвыборные туры звезд эстрады, театра, кино и шоу-бизнеса в поддержку какого-либо кандидата. Помимо потенциального привлечения избирателей-поклонников, политик получает и дополнительные имиджевые очки. Складывается ощущение, что его окружение состоит из известных, уважаемых людей, он разбирается в современной культуре или как вариант - разделяет вкусы многих поклонников шоу-бизнеса. Разновидность такого метода - привлечение «звезд» и известных общественных деятелей в свои партии, объединения и так далее.

Кстати, тут уместно упомянуть и привлечение СМИ в качестве экспертов поллитехнологов. Институт политтехнологий существует и в России, и на Западе. Однако проводить прямую параллель в области искусства политического РЯ между Россией и странами Запада пока преждевременно. За рубежом система политконсультирования уже сформировалась, у нас же институт политтехнологов пока в процессе становления. Более того, как отмечают исследователи, он переживает свои болезни роста, косвенно влияющие на его эффективность.

Начнем с того, область активности, цели и задачи этой группы специалистов до конца не определены. Они делают прогнозы, комментируют события, планируют агитационные кампании, пишут статьи, рисуют психологические портреты, выступают как эксперты на теле и радио-шоу, принимают участие в массовых политических акциях, то есть, совершают массу относящихся к политике действий, которые, тем не менее, сложно классифицировать в рамках одной профессиональной деятельности.

Объем необходимых знаний и компетенций для этой работы тоже не определены. Неудивительно, что большая часть российских политтехнологов не имеет профильного образования. Учредитель и директор Института национальной стратегии Станислав Белковский закончил факультет экономической кибернетики Московского института управления, директор Фонда эффективной политики Глеб Павловский - исторический факультет Одесского госуниверситета, президент совета директоров центра политического консультирования «Никколо М» Игорь Минтусов - экономический факультет МГУ, руководитель ряда избирательных штабов на выборах Марат Гельман - Институт связи.

Подобная практика приводит к иллюзорной уверенности, что политтехнологии - несложное ремесло, не требующее научных знаний и не содержащее сложного понятийного аппарата. Например, С. Белковский так иронично высказался о собственной деятельности в интервью журналу «Большой город»: «Политолог - это такой

человек без определенных занятий, который все время что-то комментирует в СМИ. Точнее, который готов комментировать все что угодно... - ни разу банально не признавшись, что он просто не в материале. Политологи до сих пор не вымерли только потому, что во всякой редакции есть список комментаторов, вроде как способных сказать что-то умное/прикольное. Этот список не меняется десятилетиями, так как всем лень» [9, с. 62].

Отметим, что он поставил знак равенства между профессиями политолога и политтехнолога, что в принципе неверно. Политология - наука, а политтехнологии - группа методов влияния, этой наукой изучаемых. Однако многие участники политического рынка не видят здесь большой разницы. Политтехнологов называют и политологами, и консультантами, и имиджмейкерами, и пиарщиками и даже политиками. Подобное смешение -результат эклектизма понятий, который вызван отсутствием научной базы по этой проблематике.

Отмечают проблемные точки российского института политтехнологов и исследователи-политологи. «Находясь при властных структурах, но в то же время вне зоны демократической ответственности, консультанты, с одной стороны, вполне ощутимо участвуют в принятии политических решений, но с другой - практически неподотчетны гражданам», - предупреждает политолог С.Н. Пшизова [12, с. 110-113]. Она же добавляет, что, в отличие от стран Запада, где деятельность этих специалистов регулируется законодательством и традициями, в России ими не интересуются ни юристы, ни политологи.

В итоге, нередко, пользуясь ситуацией неопределенности, политконсультанты сами выступают в роли аналитиков, представляя экспертные оценки обществу. И, хотя они предстают в виде независимых профессионалов, стоящих над схваткой, на самом деле зачастую они являются участниками политической борьбы на стороне одного из кандидатов или движений.

Более того, часть электората готова наделять их чертами почти мистического всемогущества. Корни этого явления - все в том же восприятии власти как сакральной данности свыше. При такой точке зрения, специалисты, консультирующие по вопросам эффективности избирательных кампаний, в общественном сознании предстают «небожителями», вершителями судеб.

Консультанты воспринимаются не как представители определенного аналитического сервиса, а как непосредственные акторы политического процесса, способные «приводить к власти» и «лишать полномочий». В гротескно-юмористическом виде эта тема была обыграна в современном киноискусстве. В фильме (и одноименном спектакле) «День выборов» команда пиарщиков помогает победить на выборах далекому от политики кандидату, впервые приехавшему в регион и имеющему нулевой рейтинг. Злободневность темы подчеркивает то, что фильм моментально стал популярным, а его прокат собрал более 6 млн. долларов.

Однако в реальности такую ситуацию представить сложно - влияние политконсультантов имеет свои пределы. Более того, дальнейшее развитие этой системы будет приводить к ее большей формализации, появлению правил и ограничений, а значит - к уменьшению стихийного влияния на реальный политический процесс.

Но пока появление подобных экспертов на страницах СМИ косвенно стимулирует развитие консьюмеристских тенденций в политической жизни, так как они практически буквально оценивают политических деятелей как своего рода товар, который может пользоваться спросом, терять позиции на рынке и т.д. (вспомним хотя бы пример с рейтингами). То, что мнение берется СМИ не из абстрактного источника «по материалам редакции», а от конкретного эксперта, только усиливает действие информации.

Все вышеприведенные примеры лежат в сфере открытой конкурентной борьбы. Однако часто партии, движения или кандидаты пытаются усилить действие традиционных приемов в свою пользу. Американский социолог А. Меерхофф [18], занимавшийся проблемами рекламы и политического РЯ, даже писал о том, что все методы в этой сфере основываются на «разнообразных комбинациях из отобранных истин, полуистин и

заведомой лжи».

Подобные манипуляции породили разделение сферы традиционного РЯ на т.н. белый, серый и черный. Это условное и только входящее в научный обиход обозначение классифицирует РЯ по легитимности применяемых тактик. Иными словами, белый РЯ позитивен и основан на реальных данных, серый - имеет сомнительную позитивность и соответствующие источники, а черный - негативен и часто использует выдуманные сведения. Есть и точка зрения, что «белый» РЯ — манипулятивные технологии, допустимые законом, а «чёрный» — противоречащие ему. Существует и гипотеза о том, что РЯ - это средство и он всегда «белый», моральные оттенки может иметь только цель (А. Цуладзе) [15].

В настоящее время точного научного разделения этих видов РЯ нет. Заметной разницей можно считать только то, что белый и серый РЯ работают на создание позитивного имиджа самого кандидата/партии, а черный пиар имеет целью дискредитацию противников.

Технология черного РЯ - предмет исследований многих ученых и профессионалов-практиков, среди которых - А. В. Пониделко, А. В. Лукашев, Г. Г. Почепцов, Ю. А. Деревицкий, О. Н. Карпухин, М. М. Григорьев. Так, Лукашев и Пониделко высказали мысль, что «черные технологии» - современная норма, вызванная спадом духовно-нравственного развития общества («Анатомия демократии, или Черный РЯ как институт гражданского общества») [41]. А.В. Гусаковский и М.М. Григорьев развивают эту мысль через старинный девиз иезуитов «цель оправдывает средства». Т.е. нет черного или белого РЯ есть эффективные или неэффективные технологии политической или избирательной борьбы. Морально-нравственная сторона вопроса сильно размыта и с точки зрения С.Л. Слободнюка [24, с. 7].

Техник черного РЯ множество, их изучение может стать отдельной темой. Например, метод дискредитации политического движения. Для создания негативного эффекта партию или политика неожиданно начинают поддерживать группы, имеющие стойкую отрицательную репутацию: радикалы, националисты, шовинисты, откровенные маргиналы, неуравновешенные люди и т.д. Откреститься от таких помощников сложно, а доказать впечатлительному электорату полную к ним непричастность - тем более.

Поллитехнолог Антон Вуйма в своей книге выделяет в черном РЯ методы «компромата», «плохой похвалы», «двойных аудиторий», «виртуальных понятий», «метод освистывания», «крючка и наживки», «общественного возмущения», «виртуального компромата». С помощью подобных приемов, многие из которых скорее близки к эпизодам из детективных фильмов, чем к политической борьбе, можно нанести серьезный ущерб политическому противнику [8].

Антон Вуйма отмечает и позитивную сторону черного РЯ: «Черный РЯ это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного РЯ это физически невозможно». По мнению А. Вуймы, в черном РЯ «базовый принцип - не ругать, а заставить сомневаться» [8].

Максимально заметно применение подобных технологий в период выборов. Однако деятельность РЯ-специалистов не ограничивается только временем избирательных кампаний. Конкуренция партий, движений и их лидеров не прекращается, более того, после выборов наступает этап реализации власти.

Применение масс-медиа технологий конкурирующими сторонами политического процесса иногда напоминает настоящие баталии. В середине 1990-х годов сначала в прессе, а позже и в научно-исследовательских работах этот вид общественной активности получил название «информационных войн». Это борьба, в которой главным оружием выступают публикации, новостные сюжеты и информтехнологии.

Теория «информационных войн» как одного из аспектов борьбы разных РЯ-платформ имела отражение

в трудах политологов с начала 1990-х годов прошлого столетия. С.П. Расторгуев классифицировал это явление как «войну будущего», причем «вестись она будет путем воздействия на массовое сознание и изменения поведения людей в условиях информационной открытости» [11]. И.И.Завадский утверждает, основной причиной кризиса, который постиг СССР и современную Россию, явилось неумение элит противостоять РЯ-технологиям, которые распространяются на территории страны извне [26]. А.В. Зиновьев определил этот термин, как «западнизация» РФ путем информтехнологий [14].

Информационные политические войны - предмет исследования ряда ученых, таких как В.Д. Попов, С.П. Расторгуев, А.В. Зиновьев, В.А. Лисичкин, Л.А. Шелепин, Ю.В. Крупнов, Р.А. Вахитов и других. Например, исследователи В.А.Лисичкин и Л.А.Шелепин сделали попытку анализа и классификации тактики и стратегии информационных войн [17]. Г.Г. Почепцов изучил информационные технологии в области создания «цветных революций» [29].

Частично процесс информационного продвижения, рекламы и РЯ можно назвать созидательным. Избиратели могут больше узнать о политиках, государственных и общественных деятелях, а те, в свою очередь, получить представление о реакции электората на те или иные законодательные инициативы. Конкурентная борьба политических сил способствует укреплению демократических традиций, дает возможность населению сопоставить различные точки зрения. Но отсутствие четких регулирующих механизмов (законодательных, общественных) с одной стороны и размытость определений с другой дают возможность противникам переходить определенную грань - и прежнее созидательное движение оборачивается разрушительной борьбой.

«Информационная война рассматривает информацию как отдельный объект, потенциальное оружие или как выгодную цель. Технологии информационной эры сделали возможной теоретическую возможность - прямое манипулирование информацией противника», - отмечает исследователь С. Падовер [27]. С ним согласен и И.И. Завадский [26]: «Информационная война состоит из действий, предпринимаемых для достижения информационного превосходства. в обеспечении национальной военной стратегии путем воздействия на информацию и информационные системы противника с одновременным укреплением и защитой нашей собственной информации и информационных систем». Задачи такой борьбы не в физическом, а идеологическом уничтожении противников - изменении мировоззрения, дискредитации идеологии и так далее.

Обе стороны стремятся получить превосходство - собирать и распределять поток информации, и препятствовать противнику делать то же самое. Предпринимались даже попытки найти отличия информационных войн от обычных. В качестве возможных несходств указывалось, что в отличие от физических боевых действий информационная борьба имеет ограниченный спектр применения (образно говоря «не захватывает территорию противника»). Информ-оружие может воздействовать на одних и тех же людей многократно, при этом его действие не явно, не агрессивно, не несет физических разрушений, а иногда и незаметно - и это мешает жертвам таких атак защищаться. Посмотрим на популярные обозначения идеологических врагов: «теневой противник», «невидимый враг», «мировая закулиса» - то есть что-то неясное, эфемерное, плохо идентифицируемое. А как можно атаковать тень?

В отличие от обычных войн, в информационных нет пространственных ограничений, благодаря современным технологиям данные распространяются практически неконтролируемо на большие расстояния. Изменяется и роль воздействия - объект атаки не разрушается, меняется его коммуникативная среда. Войны, направленные на завоевание пространства сменились войнами, направленными на завоевание знаний. Информационные технологии позволяют обеспечить разрешение геополитических кризисов, не производя ни одного выстрела.

По мнению И. Панарина «информационная война 21 века - это способ организации ноосферы и мирового информационного пространства в своих интересах и целях. Он отмечает, что «целью геополитического информационного противоборства является хаос в системах принятия решений и управления противостоящего государства, манипулирование общественным мнением (глобальным, региональным, национальным), а также обеспечение информационной безопасности России для обеспечения эффективного функционирования в мировом информационном пространстве» [20].

Как отмечает поллитехнолог А. Вуйма: «В современных условиях информационные войны часто заменяют войны оружейные. При помощи их можно захватывать корпорации, и даже целые государства. Всё чаще и чаще информационные войны приходят на смену реальных. И это процесс объективен. Никогда ранее не было такого расцвета СМИ и никогда ранее нельзя было информировать о чём-то сразу все население мира. А в чем цель любой войны? Убедить какое-либо государство или правительство подчиниться другому государству и правительству. Зачем воевать, если эту же цель можно достигнуть мирным путем, убедив другой народ при помощи телевидения?» [8, с. 50].

Разрушительные последствия «информационных войн» были описаны журналистами, которым приходилось принимать в них участие. Автор бестселлера «Записки кремлевского диггера» журналистка Е.В. Трегубова [23, с. 64] пишет, что в российских СМИ информационные войны возникли из экономических конфликтов собственников-медиамагнатов. Причем вопрос использовать или нет СМИ как орудие борьбы даже не рассматривался, вопрос стоял только о том, какие ресурсы имеет смысл подключать. «На мои опасения, что нас тоже попытаются поставить в ружье на информационных фронтах, главный редактор «Телеграфа» поклялся: «Потанин прямо пообещал: я не буду вас использовать - потому что это значило бы сразу поставить крест на репутации газеты. У меня для этого есть масса других средств - «Известия» и «Комсомолка», например...».

Во время предвыборной кампании 1996 года олигархи снова задействовали информационный ресурс, только уже для поддержки политических партий. «С конца июля отдельные бои без правил превратились уже в одно, сплошное, непрекращающееся кровавое месиво. Каждое воскресенье политически озабоченные граждане жалели, что у них - не два телевизора. Потому что смотреть надо было и рупор Гусинского (киселевские Итоги на НТВ), и рупор Березовского (Доренко на ОРТ)», образно пишет журналистка.

Из приведенных данных можно сделать вывод о деструктивных последствиях такого противостояния. По мнению Е.В. Трегубовой, информационные войны вызывали и раскол в журналистском сообществе, и усиление политических конфликтов [23, с. 196].

Что же касается применения черных технологий на политическом рынке, то в целом они способствуют усилению конкуренции на этом поле, что можно было рассматривать скорее как стимул. Однако надо учитывать, что недобросовественность подобных методов имеет и свои отрицательные последствия (например, дальнейшую деполитизацию прессы и абсентеизм электората).

Мы рассмотрели ряд аспектов передачи информации, которые оказывают влияние на консьюмеризацию политической жизни. Но степень и вектор этого воздействия пока не определен. Полученные данные дают возможность сделать гипотезу о наличии катализирующего и ингибирующего влияния СМИ на консьюмеризацию.

Оговоримся, что в плане катализации мы понимаем усиление и закрепление при участии медиа рыночных традиций в политическом процессе, а в плане ингибирования - влияние медиа на ухудшение политического диалога между сторонами. Какую из этих тенденций можно назвать превалирующей? Еще раз детально посмотрим на проявления обеих форм воздействия.

Традиционный новостной жанр предусматривает фактологическую подачу материала, т.е. трансляцию

только фактов, обязательное указание реальных должностей и обозначение функций. В итоге, медиа четко разделяет управляющих и управляемых, власть и население. Если проанализировать публикации СМИ, то можно увидеть, что руководители госструктур всегда наделены властными полномочиями (формируют законодательные инициативы, принимают решения и т.д.), а граждане обладают только возможностью ответных действий - следуют или не следуют этим решениям, выражают согласие или протест. Таким образом, косвенно разграничиваются и противопоставляются две стороны политического процесса, что, безусловно, усиливает рыночные тенденции в их взаимодействии.

Традиции политического рынка укрепляет и политическая реклама. Перечисленные выше медиа -приемы, откровенная информация о размещении в СМИ рекламных сюжетов политической тематики (например, о трансляции роликов во время избирательных кампаний) провоцирует потребительские настроения электората. Политиков начинают рассматривать как бренды, от которых ждут демонстрации определенных свойств.

«Покупатель всегда прав», - уверены представители электората, которые полностью игнорируют собственную ответственность за течение политического процесса. Более того, сама идея о собственном участии, отличном от выставления оценок и критики, вызывает у многих сильное удивление - как, мы еще кому-то должны? Разве, не наоборот, власть должна нам что-то дать за то, что мы ее избрали? Идея о том, что электорат несет ответственность за последствия собственного выбора, оказывается практически оппозиционной. Кстати, на митингах оппозиции зимой 2011-2012 года мелькали адресованные власти лозунги «Мы вас увольняем», «Вы просто менеджеры». Факт того, что эти «менеджеры» были избраны самим же населением, благополучно забывался.

Катализатором консьюмеристких настроений выступает и то, что медиа создают своеобразную «рекламную реальность», которая влияет на восприятие электората, а, как следствие, на политических деятелей. В частности, благодаря СМИ формируется «эффект узнавания», который носит устойчивый и многолетний характер. Попадая под действие медийно-рекламных стереотипов, избиратели привыкают оценивать политиков по отдельным, фрагментарным чертам, не пытаясь составить и проанализировать всю картину. Это также стимулирует высокий уровень потребительских ожиданий, а также ригидность электорального мышления, не стремящегося менять устоявшиеся взгляды.

Последнее порой чревато негативными последствиями для самих политиков. Старинная пословица гласит, что «у вас не будет возможности второй раз произвести первое впечатление». Это применительно и к стереотипам общественного сознания. Распространенный и закрепленный один раз имидж способен удерживаться надолго, и в случае негативных ассоциаций иногда требуется целая серия мер по его хотя бы частичной нейтрализации.

С этим столкнулся предприниматель М.Д. Прохоров, который баллотировался в Президенты РФ на выборах 2012 года. Скандальная история 2007 года с расследованием дела о международной сети проституции в Куршевеле была закрыта еще в 2009 году, причем М. Прохорову были принесены извинения. Тем не менее, эта история припоминалась ему в связи с баллотированием на высший пост в стране. Например, отчет о встрече со студентами в материале радио «Свобода» был озаглавлен «Михаил Прохоров - не только о Куршевеле» - и это при том, что большая часть речи кандидата на высшую должность страны была посвящена налоговой реформе, проблемам собственности и так далее.

Важно отметить, что медийное влияние имеет всесторонний охват. И, поэтому, под действие пропаганды попадают даже аполитичные, незаинтересованные или откровенно негативно настроенные люди. В итоге, постепенно, политика, которая ведется через медиа, оказывает влияние и на них. Современные способы передачи информации (радио, ТВ, Интернет) позволяют существенно увеличивать охват аудитории. Интерактивные

формы обратной связи склоняют людей к высказыванию своего мнения, проявлению участия и, таким образом, к формированию «персонифицированного отношения».

Информация в медиа намеренно подается адаптированно для большинства зрителей и читателей, что также способствует закреплению рыночных стереотипов. В итоге обе стороны политического процесса при посредничестве СМИ соглашаются с рыночными правилами игры, усваивают их и успешно применяют на практике. Это то, что касается катализирующей роли СМИ.

Но для всесторонней оценки явления нельзя не рассмотреть и ингибирующую роль СМИ в развитии политического рынка.

Борьба за читательский интерес заставляет журналистов прибегать к методам привлечения внимания, часть из которых была уже описана выше. Грубые манипулятивные тактики, рекламные спекуляции снижают градус общественного доверия не только к сообщениям СМИ, но и ко всему политическому процессу. В этом контексте все политические деятели предстают как чиновники, ставящие только цели личной выгоды. В каком-то смысле дискредитируется сама идея государственной власти, ее справедливость и законность. Разумеется, это оказывает негативное влияние на взаимодействие политиков и электората. Так как у политических деятелей появляется ощущение, что прямо добиться доверия избирателей невозможно. А избиратели изначально подходят к политическим вопросам с выражением недоверия, что также не способствует диалогу. Контакты двух сторон, каждая из которых уверена в недобросовестности другой, успешными быть не могут. Отрицательно влияют и многочисленные информационные войны, в которых противники применяют «удары ниже пояса»: информацию о здоровье, личной жизни, близких родственниках. Методы добывания этих сведений иногда находятся фактически за гранью Уголовного кодекса. Достаточно вспомнить несколько скандалов зимой-весной 2012 года с публикацией телефонной «прослушки» оппозиционеров, на которые оппозиция ответила обнародованием взломанной почты руководителей молодежного движения «Наши».

Кратковременный эффект от вброса через медиа компрометирующих сведений оборачивается в долговременной перспективе негативной общественной реакцией. Прямое нарушение законодательства, морально-этических норм и гражданских прав вызывает сильное отторжение электората от обеих сторон политического диалога. Если представители власти опасаются, что с ними могут поступить также, то для рядовых граждан это становится своеобразным маркером непорядочности отношений внутри властной среды. Если за уголовно наказуемые деяния не преследуют, значит, в этой среде нарушение закона является нормой, решают избиратели и интуитивно стараются держаться подальше от политических процессов.

В итоге, власть это вынуждает делать политический процесс более закрытым, а электорат - не вмешиваться в политическую жизнь и, соответственно, не принимать участие в аморальных политтехнологиях. Взаимодействие на политическом рынке тормозится, градус общественного контроля снижается, что в свою очередь делает действия властей безнаказными.

В войне проигрывают обе стороны - эту истину победители информационных баталий узнают на собственном опыте, так как их кратковременный триумф ведет к дальнейшим проблемам для всей политической системы. Политики рассматривают гражданское общество как сообщество потребителей, которых надо убедить в покупке тех или иных услуг. Граждане, в свою очередь, пассивно принимают такой выбор, выражая протест, только если им предлагают что-то совершенно не отвечающее интересам. Осознание и артикуляция собственных общественных интересов электората постепенно подменяется контентом, навязываемым элитами.

Необходимо также рассмотреть распространенный через СМИ миф о всесильности политтехнологов. Транслируемые в медиа слухи об эффективности их технологий, сравнимой с радиоактивным воздействием, косвенно снижают интерес к политическому процессу. Если любое действие можно запрограммировать, любая

победа является только успешным применением технологий, то для чего нужно участие рядовых избирателей? Если так думает один человек или небольшая группа людей, естественно, серьезного влияния на политический процесс не происходит. Но когда эта мысль внедряется в массовое сознание (не всегда намеренно) - эффект обратный. Зачем принимать участие в действии, где от тебя ничего не зависит? Тем более, подвергаться изощренным атакам специалистов профессионального зомбирования? Желание сохранить индивидуальную самоидентификацию провоцирует реакцию «от противного»: раз меня пытаются заставить что-то сделать(например, проголосовать) - не буду делать ничего. В итоге, растет политическая апатия, люди чувствуют бессилие, и отказываются от политического диалога.

Подобное отношения к политтехнологиям имеет двоякое влияние. С одной стороны, миф о зомбировании подрывает основы легитимности - как иначе можно признать ситуацию, при которой выбор власти является не свободным волеизъявлением избирателей, а результатом действия некоторых технологий? С другой стороны, применение политтехнологий - козырь в любой дискуссии, объясняющий практически любое политическое явление. Провал тех или иных решений, победа политических конкурентов - это может быть следствием применения технологий, что достаточно удобно для объяснения любого факта политической жизни.

Если вернуться к вопросу о том, какое влияние прессы на процесс политического консьюмеризма более выражено - катализирующее или ингибирующее, можно высказать предположение, что на краткосрочном отрезке времени имеют место оба типа воздействия, а в долгосрочной перспективе катализирующее действие эффективнее.

Причина этого находится в практической плоскости. Усилить воздействие на общество той или иной информации можно с помощью разнообразных журналистских и агитационных приемов, вызывающих широкий резонанс. А для снижения общественного внимания требуется, прежде всего, уменьшить объем нежелательной информации. Такая тактика эффективна в краткосрочном периоде, но имеет свои недостатки в долговременной перспективе. Нехватка сведений формирует дефицит, и, в итоге, вакуум информационного поля начинает заполняться случайными данными, слухами и непроверенными фактами, которые в условиях нехватки новостей воспринимаются с удвоенным интересом и автоматически кажутся достоверными.

Критичность общественного мнения снижается, начинают формироваться менее строгие стандарты к оценке «закрытой» информации. Эффект запретного плода становится детонатором, который провоцирует своего рода взрыв общественного внимания к теме. Иногда интерес может быть гораздо более выраженным по сравнению с тем, каким бы он был, если бы тема не скрывалась. Наполнением ниши начинаются заниматься масс-медиа, на которых по той или иной причине не распространен запрет на данную информацию. В этой ситуации рынок СМИ похож на систему весов - когда при сильном давлении на одну из чаш приходит в движение другая. В итоге, несмотря на игнорирование или снижение значимости информации некоторыми СМИ, другая часть медийного сообщества начинает ее активно ретранслировать. Ингибирующий эффект становится весьма кратковременным.

В этом ракурсе катализирующая роль СМИ в консьюмеризации политического процесса более эффективна, а, значит, перспективна. Как справедливо то, что любой индивидуум нуждается в информации, также верно и то, что у каждого человека есть лимит усвоения данных. Задачей политтехнологов стало умение не лишить человека новостей, а добиться запоминания именно нужной, «своей» информации.

Катализирующее воздействие СМИ на развитие политического рынка сохраняется и потому, что человек нуждается в постоянном притоке новых сведений и данных. В состоянии информационного вакуума он не может верно оценивать ситуацию, принимать решения, и поэтому ощущает почти физическую опасность. В этой ситуации для него любая информация становится важнее, чем ее отсутствие, и он готов искать ее как в

традиционных СМИ, так и блогах, комментариях, дневниках, а при отсутствии - доверять слухам, случайным сведениям. Более того, факт отсутствия сообщений иногда пугает сам по себе - возникает ощущение, что информация скрывается именно потому, что она опасна, способна вызвать неконтролируемые реакцию населения. И уже сам факт недосказанности вызывает панику. А предотвращение массовой паники - одна из задач властей по обеспечению общественного спокойствия. В итоге получается, что развитие рыночных отношений на политическом рынке с привлечением к этому процессу СМИ выгодно и власти и населению.

Подводя общий итог, можно отметить, что целый ряд современный аспектов передачи информации могут оказывать влияние на развитие политической консьюмеризации. Определенным воздействием обладают и сравнительно позитивные факторы (например, расширение медиаполя), и деструктивные (черный пиар, деполитизация и так далее). Степень их влияния пока не изучена, что дает возможность высказать гипотетическое предположение о катализирующей и ингибирующей роли СМИ в процессе политической консьюмеризации, причем предположить выраженность именно стимулирующего влияния.

Список используемой литературы:

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М. : ФАИР-пресс, 2001.

2. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации. Санкт-Петербург: Михайлов., 2002.

3. Фоллмер Г. Эволюционная теория познания: Врожденные структуры познания в контексте биологии, психологии, лингвистики, философии и теории науки. - М.: Русский Двор, 1998.

4. Иванов В.К. Роль СМИ на политическом рынке // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2014. № 16. С. 35-38.

5. Шарапов В.М., Шарапова Е.В. Универсальные технологии управления. - М. :Техносфера, 2006.

6. Киселев А. А., Самаркина И. В. Интернет: модель и практики политического участия. -Краснодар: ООО Оттиск, 2007.

7. Иванов В.К. Особенности консьюмеризации политической жизни // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2014. № 7. С. 56-59.

8. Вуйма А. Черный пиар: защита и нападение в бизнесе и не только. - Санкт-Петербург: БХВ-Петербург, 2005.

9. Белковский С. Комментарий. //Большой город. - 2011 - № 22 (288) - с.62.

10. Иванов В.К. Консьюмеризация политической жизни: исторический аспект и современность // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2013. № 20. С. 033-039.

11. Расторгуев С.П. Информационная война. - М: Радио и связь, 1999.

12. Пшизова С.Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: политический консьюмеризм в сравнительной перспективе // Полис. - 2009. - №1. - 100-117 с.

13. Иванов В.К. Государственная политика в сфере средств массовой информации // В сборнике: ВЛАСТЬ И ОБЩЕСТВО В РОССИИ XIX-XX ВЕКОВ: ПРОВИНЦИАЛЬНЫЙ АСПЕКТ // Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Рецензент Куренышев А.А., главный редактор Уткин А.И.. 2012. С. 57-65.

14. Зиновьев А. Глобальное сверхобщество и Россия - М.: Харвест, 2000.

15. Цуладзе А. Политическая мифология. - М.: Эксмо, 2003.

16. Иванов В.К. Место газет в системе современных СМИ // Актуальные проблемы современной науки. 2012. № 3. С. 124-125.

17. Лисичкин В.А, Шелепин Л.А. Третья мировая (информационно-психологическая) война . - М.:

Эксмо.

18. Meyerhoff A. The Strategy of Persuasion. - Berkley, 1968.

19. Иванов В.К. Социально-политическая трансформация газетной прессы России // Вестник Московского государственного областного университета. 2012. № 3. С. 52-63.

20. Панарин И.Н. Информационная война, PR и мировая политик. - М. : Горячая линия-Телеком ,

2006.

21. Лукашев А.В., Пониделко А.В. Анатомия демократии, или черный PR как институт гражданского общества. - М.: Бизнес-Пресса, 2001.

22. Иванов В.К. Особенности политической консьюмеризации // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов. 2012. № 8 (74). С. 17-18.

23. Трегубова Е.В. Байки кремлевского диггера. - М.: Ад Маргинем.

24. Олехнович К. С. PR технологии в политических процессах. - Ростов-на-Дону. - 2007.

25. Иванов В.К. К вопросу о роли свободы слова в политическом процессе // Вопросы гуманитарных наук. 2012. № 3. С. 104-106.

26. Завадский И.И. Информационная война - что это такое?//Защита информации. Конфидент. -1996. - № 4.

27. Padover S.K. Psychological warfare and foreign policy//The theory and practice of international relations. - Englewood Cliffs, 1960.

28. Иванов В.К. Динамика социальных функций газетных СМИ в контексте современного политического процесса // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: История и политические науки. 2011. № 4. С. 127-134.

29. Почепцов Г.Г. Революция. com: основы протестной инженерии. - М.: Европа , 2005.

30. Вебер М. Избранное. - М. : Юрист , 1994.

31. Иванов В.К. Место и роль печатных СМИ в избирательных кампаниях // Актуальные проблемы современной науки. 2011. № 6. С. 138-140.

32. Перевалов В.Д.. Политология: учебник для ВУЗов. - М.: Норма, 2005.

33. Иванов В.К. Манипуляция сознанием человека через печатные СМИ // Вопросы гуманитарных наук. 2011. № 6. С. 224-227.

34. Лассуэлл Г. Техника пропаганды в мировой войне. - М.-Л., 1929.

35. Иванов В.К. Трансформация места и роли печатных средств массовой информации в современном политическом процессе Российской Федерации // диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук / Московский государственный областной университет. Москва, 2012.

36. Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К.В. Политическая реклама. - М.: Никколо-Медиа, 2002.

37. Keirsey D. Please understand me. - CA: Gnosology Books, Prometheus Nemesis, 1984.

38. Иванов В.К. Трансформация места и роли печатных средств массовой информации в современном политическом процессе Российской Федерации // автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук / Московский государственный областной университет. Москва, 2012.

39. Фромм Э. Иметь или быть? - М., 1990.

40. Пониделко А.В. Лукашев А.В. "Черный PR" как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. - СПб.: Третье тысячелетие , 2000.

41. Иванов В.К. Институализация взаимодействия СМИ и власти в России // В сборнике: Инновационное развитие социально-экономических систем: условия, результаты и возможности. Материалы III международной научно-практической конференции. 2015. С. 25.

42. Юнг К.Г. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991.

43. Иванов В.К. Государственная политика в сфере средств массовой информации // PolitBook. 2015. № 3. С. 152-178.

44. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-пресс, 2001.

45. Хеджес П. Анализ характера, или Типология по Майерс-Бриггс. - М.: Эксмо, 2003.

46. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. - СПб.: Питер, 2005.