Не будьте нативны

Профильные ассоциации и Роскомнадзор разъяснили, как новый закон о маркировке интернет-рекламы должен работать в сегменте блогеров. Последние обязаны помечать как рекламу все интеграции, по которым не истек договор, даже если они вышли до вступления закона в силу 1 сентября. Некоторые участники рынка опасаются, что маркировка снизит «нативность» легальной рекламы и в результате вырастет объем серого рынка. Также, уточняют эксперт, увеличатся сроки согласования рекламы.

Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ

“Ъ” изучил разъяснения о маркировке интернет-рекламы, которые подготовили Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и Роскомнадзор, а также материал для блогеров от экспертов рабочей группы профильных ассоциаций (АРИР, Ассоциации блогеров и агентств, Ассоциации коммуникационных агентств России, Российской ассоциация маркетинговых услуг).

Речь идет о реализации норм закона о единой системе учета всей интернет-рекламы в России, который вступил в силу с 1 сентября. По нему участники рынка должны передавать в систему сведения о рекламодателе, распространителе и операторе рекламы, информацию об объемах, стоимости, целевой аудитории и саму рекламу. Сбор данных осуществляется через посредников — операторов рекламных данных (ОРД) («Лаборатория разработки» «Сбера», «Яндекс Оператор Рекламных Данных», «ВК Рекламные Технологии», «Озон орд» и другие).

Если блогер размещает рекламу на своем канале, он всегда будет считаться рекламораспространителем, говорится в разъяснении ассоциаций, то есть обязан подавать в ОРД определенный перечень данных. Взаимодействовать с оператором можно лично или через рекламное агентство.

Любой креатив необходимо регистрировать через ОРД. Там присваивают рекламе токен, и только после этого ее можно публиковать. Для каждого формата маркировка будет разной, но известно, что токен необходимо размещать в тексте поста или под ним так, чтобы номер можно было скопировать, уточняют ассоциации.

Согласно разъяснениям Роскомнадзора и АРИР, маркировать необходимо всю рекламу: и размещенную до 1 сентября (если срок договорного размещения еще не истек), и ту, которая запускается в настоящий момент. Интеграции, опубликованные до 1 сентября, с уже истекшим сроком договорного размещения регистрировать и маркировать не нужно.

Для визуальных материалов или роликов формата «Истории», где содержатся рекламные объявления и нативная реклама, свои правила. В начале видео поверх изображения рекомендуется размещать «текстовый идентификатор», который будет означать, что в контенте есть реклама. Так, особый формат видео в круге в Telegram тоже попадает под учет. Идентификатор ставится в следующем за «кружком» сообщении или ответом на него, чтобы сохранить связность, поясняет Роскомнадзор.

Некоторые опрошенные “Ъ” эксперты опасаются, что маркировка у блогеров существенно снизит нативность легальной рекламы и увеличит долю серого рынка.

«Маркировка фактически убивает нативность и по сути блогерское направление»,— категоричен один из собеседников “Ъ” на рекламном рынке. «Безусловно, заказчик всегда хочет, чтобы его интеграция выглядела максимально нативно и без пометки "реклама"»,— подтверждает гендиректор PR development Алла Аксенова. Многие блогеры «могут начать проводить рекламные кампании в черную», добавляет основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев.

Закон о маркировке уже негативно сказался на сегменте, утверждает digital-директор «Михайлов и Партнеры» Сергей Стукалов: «На фоне неопределенности с регламентирующими документами мы видим снижение рекламной активности у компаний, которые боятся сделать ошибку».

С другой стороны, большая часть аудитории уже и так хорошо распознает рекламные интеграции в ленте блогера, полагает руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group Анна Козырева: подписчики будет принимать решение, смотреть ли рекламу, основываясь на ее качестве, креативном заходе или своем персональном интересе в этой категории продукта.

Скорее всего, в долгосрочной перспективе поправки к закону о рекламе серьезно не повлияют на интерес рекламодателей к блогерскому сегменту, надеется руководитель российского подразделения партнерской сети Admitad Екатерина Бибик: «Но переходный период может значительно увеличить сроки подготовки рекламных материалов, что негативно скажется на объемах блогерского сегмента на рекламном рынке».

«Если раньше блогерский контент выпускался вскоре после утверждения рекламодателем, то теперь в тайминг нужно закладывать процесс маркировки и регистрации креатива, то есть получения токена. Выход контента день в день теперь становится почти невозможным»,— согласна руководитель диджитал спецпроектов в спорте, гейминге и инфлюенс-маркетинге ГК «Родная речь» Мария Лиховид.