Эволюция вкусовых тенденций в повседневной культуре XX века (мода и костюм)

УДК 7.011 (091) «19» : 391

Е. В. Баркова

Эволюция вкусовых тенденций в повседневной культуре XX века

В статье рассмотрена проблема взаимоотношений костюма, моды и вкуса. На протяжении XX в. костюм как область применения эстетического вкуса пережил множество модных изменений и трансформаций. В связи с этим в настоящее время особого внимания заслуживает проблема эволюции вкусовых тенденций в пространстве повседневности применительно к эстетическим феноменам моды и костюма.

The article is devoted to the problem of interrelation between dress, fashion and taste. During the 20th century, dress as a field of aesthetic taste implementation was subject to a number of changes and transformations. Hence, the problem of taste tendencies evolution in daily life and its connection with the phenomenae of fashion and dress is worth special consideration.

Ключевые слова: эстетический вкус, мода, костюм, повседневная культура, общество потребления, маркетинговые коммуникации, эстетическая деятельность, стиль.

Key words: aesthetic taste, fashion, dress, daily life culture, consumer society, marketing communications, aesthetic activity, style.

Культура повседневности - сфера конструирования человеком личностного пространства жизненного мира, в котором формируется его образ и стиль поведения. Эстетический вкус в повседневной культуре проявляет индивидуальное оценочное отношение личности к предмету или явлению. Вместе с тем, именно во вкусах сказывается влияние приоритетных для культуры определенного времени общих ценностных установок и моделей жизни.

Мода оказывается сферой пересечения индивидуальных предпочтений и надындивидуальных вкусовых тенденций культуры повседневности. В жизни современного социума можно наблюдать столкновение двух противоположных тенденций. С одной стороны, складывается впечатление, что общий уровень эстетических вкусов неуклонно падает, личностная эстетическая избирательность оказывается все менее самостоятельной, а мода становится рупором диктата массовой культуры. С другой стороны, с разрушением общепризнанной иерархии ценностей и оценок нормативно-регулятивная роль мо-

© Баркова Е. В., 2013

ды в сфере повседневной культуры нивелируется и возрастает активность индивидуального начала: «В постмодернистском обществе потребители могут посчитать модным абсолютно все» [6, с. 153].

Пронизывая все уровни повседневной культуры, мода наиболее наглядно проявляет себя в сфере костюма, который полнее всего отражает эстетические идеалы времени и «выражает общие идеи, характерные для данного времени, того или иного народа, представления человека о себе, своем теле, своем месте в обществе и в окружающем мире, одним словом - жизненную парадигму данной эпохи» [7, с. 67].

На протяжении XX века костюм как область проявления вкусовых эстетических пристрастий пережил множество трансформаций, которые часто оказывались следствием маркетинговых манипуляций, а также навязываемых СМИ тиражированных образцов стиля жизни, возникших в недрах массовой культуры. Действительно ли это так? Возможно ли в наше время освобождение эстетического вкуса человека от манипуляций со стороны массовой культуры и коммерческих интересов? Как культура может противодействовать падению эстетических вкусов общества и личности? Современный костюм является не только продуктом профессиональной деятельности художников-модельеров, дизайнеров, стилистов, но и мощным направлением индустрии, коммерческим проектом, фактором формирования «модных» моделей поведения, которые, в свою очередь, определяют направление массового вкуса в одежде.

Процесс создания костюма можно проанализировать как процесс творческий, как чисто художественный проект с точки зрения высокого искусства. Но костюм может быть создан и для практического массового потребления. Художественная установка дизайна «Haute couture» требует высочайшего качества уникального швейного производства, а продукт этой деятельности - произведение дизайнерского искусства, автором которого является художник-модельер, вдохновляющийся художественной идеей, богатством ассоциативных эстетических и художественных связей, имеющий представление о законах моды и стилевых тенденциях эпохи. Кутюрье как художник творит согласно своему эстетическому и художественному вкусу. Его гений улавливает и выражает то, что присуще духу эпохи, опосредованно оказывая влияние на формирование эстетических идеалов и вкусов данного времени. Известный модельер Кристобаль Баленсиага считал, что «кутюрье должен быть архитектором кроя, художником цвета, музыкантом гармонии, скульптором формы и философом стиля»1

1 Цит. по: [5, с. 214].

В более практично и потребительски ориентированном дизайне «pret-a-porter» мастер, создавая костюм, также формирует некий идеализированный эстетический образ, но он изначально предполагает последующее эстетическое подражание и практическое тиражирование, т. е. здесь эстетическая и практическая функции сближаются. В результате целенаправленно создаются некие иконические модели-образцы, предназначенные для суггестивного воздействия на потребителя, например, деловой костюм для ставшего уже хрестоматийным образа женщины-лидера - политика или «бизнесвумэн».

В 60-е гг. XX в. с появлением серийного, а затем массового промышленного производства появляется профессия стилиста. Специфика его творчества заключается в использовании более объемного и широкого в стилистическом понимании материала, так как он создает костюм из готовых промышленных единиц, вдохновляясь, прежде всего, господствующими стилевыми трендами. Стилист в своей деятельности не ограничивается только художественным языком собственно одежды, работает не только с классическими элементами изобразительной формы - объемами, пропорциями, линиями, цветом, фактурой и т. д., - при создании образа он включает весь комплекс визуальных знаков, придающих человеку определенный облик: прическу, косметику, манеру ношения, атрибутику. В своем творчестве стилист ориентируется на уже существующие эстетические образцы эпохи и целенаправленно выстраивает некий имидж стиля жизни и поведения индивидуума, направляя его навстречу уже существующим в обществе эстетическим ожиданиям и вкусам, тем самым «надстраивая» его над личностью. Мастера «pret-a-porter» и особенно «Haute couture», в отличие от имиджмейкеров, работают с индивидуальными особенностями заказчика и создают образ для него, часто опережая и его собственные, и коллективные ожидания и представления. Проекты стилиста доступны для самого широкого восприятия и, соответственно, опираются на массовые вкусы, но они выполняют также и роль посредника между высокой и массовой культурой, популяризуя успешные образцы престижной высокой моды.

Профессия дизайнера одежды тесно связана с творчеством модельера и стилиста, своими корнями она уходит в художественный стиль и моду культурной эпохи. Дизайнер - это художник-конструктор, создающий эстетически организованные эскизы и модели одежды для массового промышленного производства, его модели, как и идеи, доступны для тиражирования в условиях массового производства. Как правило, эта одежда не бывает слишком экстравагантной или дорогостоящей. Костюм, исполненный дизайнером,

оптимально рассчитан на потребительский выбор. Но если это дизай-нерски грамотный и точный расчет, он может стать основанием одобрения и выбора индивидуального эстетического вкуса.

На следующем этапе внедрения эстетики костюма в повседневную реальность активность принадлежит уже конкретному носителю с его определенными индивидуальными вкусовыми пристрастиями. Человек, который выбрал определенный костюм и носит его, подобен музыканту-исполнителю, виртуозность которого свидетельствует об уровне и качестве его музыкального вкуса.

Одно из свойств моды - ее цикличность: «...изменение доминантных форм одежды происходит с отчетливой периодичностью» [3, с. 18]. Смены моды подчинены ритму, который ее историки сравнивают с дыханием жизни. Поэтому мода может содержать в себе следствия и отпечатки самых разных явлений: на модные наряды могут повлиять художественные течения, причуды отдельных харизматических референтных личностей, политические события дня, экономические уловки текстильщиков, социальные конфликты, конфликты поколений, ностальгия по прошлому. Современный ритм жизни диктует ежегодное изменение модных трендов: «Доминирующие в обществе события, идеи, социальные группы, технологии оказывают влияние на формирование моды. <...> Тренд распространяется на архитектуру, текстиль, интерьер и мебель, флористику, косметику, дизайн автомобилей, упаковку, графический и промышленный дизайн» [9, с. 32]. История моды - самое правдивое зеркало, отражающее через костюм человеческую сущность той или иной эпохи, в отличие от исторических документов, часто не свободных от тенденциозности интерпретаций, от теорий и концепций своего времени.

Уже в середине XIX столетия мода перестает быть привилегией знати и начинает формировать вкусы горожан. Новые тенденции в науке и технике, наметившиеся на пороге XX в., задали ориентиры для формообразования в сфере костюма и направлений модной индустрии. Так, например, во многом определившая мышление XX в. эстетическая идеология конструктивизма, ориентированная на целесообразность и рациональный расчет, оказала влияние на особенности кроя одежды, который обеспечивал идеальную посадку по фигуре и был математически выверен, имел минимум швов и декоративных элементов.

На протяжении XX в. костюм пережил множество изменений. Одним из самых радикальных решений в женской моде стало появление миниюбки, обусловленное сексуальной революцией и повлек-лекшее за собой изменение эстетического идеала женщины,

представлений об идеальных пропорциях женского тела. Этот образ, воспринятый консерваторами как демонстрация «дурного вкуса», открыл женщинам новые возможности для свободного выбора средств выстраивания своего облика и проявления своей индивидуальности. Несмотря на то, что новая мода, по сути, была рассчитана только на молодых и стройных, с конца 60-х гг. все женщины стали одеваться подобным образом. Молодость стала культом: «Термин “молодость” уже вполне может обозначать не определенную возрастную группу, а скорее, жизненную “установку”» [10, с. 88].

Со второй половины XX в. мода в области костюма, в прошлом бывшая привилегией избранных, стала доступна всем. Изготовление одежды превратилось в огромную индустрию со значительными оборотами финансовых средств. В конце века создатели высокой моды и моды рШ-а-роПет стали восприниматься обществом уже не как просто портные или художники - они превратились в «гуру» стиля, жрецов «Ее Величества Моды». Предполагается, что их миссия распространяется далеко за пределы создания модной одежды: от них ожидают пророческого проникновения в суть «духа времени», которую они в своем творчестве должны уловить и зафиксировать в виде модных тенденций. Значимость моды в одежде в наше время можно объяснить и более глубокими смысловыми основаниями, в частности тем, что она отвечает одной из главных потребностей человека в контексте современной культуры - стремлению остановить мгновение и передать краткие мгновения красоты жизни на фоне обостряющегося чувства быстротечности времени. Эти смыслы выдвинули в первые ряды современной визуальной культуры фотографию как образ остановившегося мгновения.

Благодаря миллионным тиражам модных журналов, кинематографу, телевидению, интернет-технологиям, шоу-показам, продуманной маркетинговой стратегии продвижения модных коллекций мир моды превратился в новую, подчас кажущуюся виртуальной, реальность. Сегодня самые модные тенденции и веяния отражаются не столько в литературе, живописи или кино, как это было раньше, сколько на страницах журналов и на сайтах, посвященных моде, костюму и дизайну одежды. Вместе с тем, любую одежду теперь можно купить в супермаркете или заказать по Интернету.

Традиционно эстетический вкус в системе моды был консервативен, он проявлял осторожную осмотрительность по отношению к эстетическим новациям и экспериментам, так как в нем заключалась сила нормы, апеллирующая к эстетическому идеалу данного общества, его традициям и ценностям. Вместе с тем, развитый вкус давал

возможность его обладателю оценить положительно и отобрать то актуальное, что отражает потребности в новом, соответствует глубинным веяниям времени. Таким образом, эстетический вкус был формой связи человека с фундаментальными основами культуры, а приверженность моде свидетельствовала об элитарном статусе ее носителей.

В настоящее время мода утратила свой элитарный характер и превратилась в массовую индустрию, где «потребители все больше интересуются модой и все лучше в ней разбираются», что дает им основание полагать, будто они обладают хорошим вкусом и «сами становятся производителями моды» [6, с. 147]. Складывается противоречивая ситуация, согласно которой, с одной стороны, язык модных трендов претендует на то, чтобы служить универсальным средством коммуникации в современной культуре, а с другой стороны, эстетическая среда современной моды стала совершенно анормативной, поэтому человек оказывается перед необходимостью постоянного индивидуального эстетического выбора.

Одним из характерных эстетических признаков культуры конца ХХ - начала XXI в. является приверженность стилю эклектики как полной свободы от канонических правил моделирования, от образа воспитанного вкуса и хорошего тона. В то же время, эклектика может выступать и как некое «общее организующее начало, утверждающее единый общекультурный смысл - принцип свободного выбора среди равнозначных форм, призванный, сохраняя свое конструктивное начало, <...> придать традиции современную интерпретацию» [12, с. 81]. Постмодернистская трансформация моды - это сочетание несочетаемого, когда чистота стиля выглядит анахронизмом и превращается в полисмысловом пространстве современной культуры в некую «игру вкусов» [11, с. 234-235].

Эстетический вкус все больше становится феноменом культуры на уровне ментальности, включаясь в спонтанные коммуникативные потоки, внедряясь в такие свободные от рационального контроля сферы культурного бытия, как стиль жизни и мода. Проблематика эстетического в современной культуре становится предметом философии повседневности. Вкусовые предпочтения из сферы идеологии эстетического выбора все больше приближаются к дефиниции «специфической чувствительности» [1, с. 72].

Снижение роли вкусовой рефлексии, осмысленности выбора создает ситуацию спонтанности, случайности, а на этой основе - возможности манипулирования эстетическими вкусами, поскольку, соотнося свое творчество с вопросами сбыта, «.дизайнер перестает быть “адвокатом потребителей”, воспитателем хорошего вкуса и вы-

ступает как квалифицированный пособник хозяев фирмы в корыстном использовании человеческих слабостей» [8, с. 154].

Остается ли в современной системе моды место для индивидуального развитого вкуса как проявление личности самодостаточной и, вместе с тем, открытой новым эстетическим впечатлениям? Пессимистически отвечая на этот вопрос, Ж. Бодрийяр писал, что мода в системе симулякров являет нам целесообразность без цели, от которой мы получаем эстетическое удовольствие и в то же время глубоко страдаем от распада рациональности, «когда разум попадает во власть простого, чистого чередования знаков» [2, с. 170].

Однако и в этих условиях можно найти возможности для направленного стимулирования развития эстетических вкусов, для выведения их из сферы ситуативности, случайности, подверженности манипулированию. Неожиданный ракурс проблемы открывается, если рассмотреть эстетический вкус как звено в современной системе маркетинговых коммуникаций. Оказывается, можно решать проблему привития эстетической культуры и воспитания эстетического вкуса, стимулируя некоммерческое потребление тех или иных товаров и услуг, или воспитывать личность, способную противостоять манипуляциям со стороны системы маркетинговых коммуникаций. Учитывая зависимость вкусовых предпочтений от социальных, культурных, национальных, исторических факторов и потребностей разных групп людей, можно готовить специалистов дизайнеров, арт-менеджеров, маркетологов, способных к культурному диалогу с различными социальными и национальными, субкультурными слоями общества.

А. Дайксель и К. Брандмейер в своих работах по проблемам гуманизации социально-ориентированного маркетинга показывают, как успех продукции зависит от готовности производителя поставить себя в положение своего потенциального клиента. Дизайнер, руководствуясь свои вкусом, создает некий образ как результат взаимодействия общих вкусовых предпочтений, подчиняется ему и находит в себе такие новые установки деятельности, которые позволяют ему «.моделировать суждение вкуса и незаметно формировать представления массы о прекрасном и безобразном» [4, с. 44]. Таким образом, дизайнер создает свое творение «в соответствии со своим вкусом и волей», но, вместе с тем, через свой вкус и свои представления о прекрасном он передает нам свою «жизненно насыщенную истину» [4, с. 45-47]. Таким образом, дизайнер конструирует коммуникативную ситуацию как новое культурное пространство общения. Создатель произведения «программирует» характер дальнейшего восприятия своих произведений и в определенном смысле является «законодате-

лем» эстетических вкусов общества. Дизайнер или специалист по маркетингу не может диктовать свои условия произвольно, не учитывая сложившиеся вкусы, и законсервировать их. Опираясь на сложившиеся в обществе вкусовые предпочтения, подстраиваясь под них, дизайнер развивает и преобразует их и одновременно развивается сам.

Эстетический вкус, участвуя в осуществлении замысла модного продукта, выступает и как критерий осуществления этого замысла. В этом процессе действует и эстетический вкус мастера как создателя на всех стадиях деятельности и потребителя по отношению уже к конечному результату. Участвуя в творческом процессе, на всех его этапах - целеполагания, замысла и исполнения - эстетический вкус в процессе общения способен упорядочить субъективноиндивидуальные нюансы и свести четкие регламентации в сфере общения в некую общую модель вкуса, в которой ярко выражаются черты и характер эстетических вкусов людей.

Таким образом, в конце XX - начале XXI в. проблема эстетического вкуса оказалась на перекрестке эстетических и ментальных характеристик культуры повседневности в соотнесенности с массовой культурой, которая все больше определяет общую ценностную ориентацию. Одной из особенностей современной культуры стало размывание границ между повседневной и высокой культурой - так «уличная мода начиналась как антимода, но, по иронии судьбы, была официально признана новой формой моды» [6, с. 147].

Современная повседневная жизнь - достаточно динамичное понятие, которое требует постоянного внимания к происходящим изменениям; сегодня ее уже нельзя рассматривать только как область обыденных практик. Эстетическое в повседневной культуре приобретает все более объемное субъективное содержание, а эстетический вкус является важным механизмом ценностной и психологической сопряженности индивидуальности, личности и социума, внутреннего чувства и ориентации, направленной вовне, к идеалам и традициям. Вместе с тем, в системе моды существует возможность превращения эстетического вкуса в симулякр инструмента якобы свободного и творческого субъекта. Однако несомненно то, что эстетический вкус в системе моды и костюма функционирует как важный механизм реализации потребности человека в переходе от рутинного и привычного к творческому участию в жизни, от повседневной практики бытового существования к эстетически выразительному поведению в горизонте своего жизненного мира.

Список литературы

1. Бернштейн Б.М. Кристаллизация понятия искусства в новоевропейской истории // Искусство Нового времени. - СПб., 2000. - С. 40-84.

2. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000.

3. Гумбрехт Х.У. Три загадки моды // Теория моды: Одежда. Тело. Культура. Новое литературное обозрение. - 2007. - № 1. - С. 17-27.

4. Дайксель А., К.Брандмейер. Магический образ: товарный знак в эпоху массового производства. Вопросы теории и истории. - СПб., 2002.

5. Зелинг Ш. Мода. Век модельеров 1990-1999. - Ко1п, 2000.

6. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. - Минск, 2009. .

7. Коськов М. А. Музалевская Ю. Е. Костюм. Основы теории. - СПб., 2011.

8. Коськов М. А. Предметный дизайн (теория). - СПб., 2012.

9. Секачева О. Заглядывая в будущее. Прогнозисты трендов: предсказатели или диктаторы // Теория моды: тело, одежда, культура. - 2007. - № 1. - С. 27-37.

10. Свендсен Л. Философии моды. - М.: Прогресс-традиция, 2007.

11. Устюгова Е.Н. Стиль и культура: Опыт построения общей теории стиля. - СПб., 2003.

12. Устюгова Е.Н. Стиль как явление культуры. - СПб., 1994.