Когнитивные механизмы формирования наименований торговых марок

УДК 81'373.2

К.А. Дзюба

КОГНИТИВНЫЕ МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ НАИМЕНОВАНИЙ

ТОРГОВЫХ МАРОК

В статье затрагивается проблема когнитивного моделирования структуры знаний, стоящей за наименованиями торговых марок. Предполагается, что в формировании семантики данной разновидности онимов задействуются такие когнитивные механизмы, как профилирование, концептуальная метонимия, концептуальная метафора, развитие. Выдвигаемые положения иллюстрируются примерами англо-, русско- и франкоязычных наименований парфюмерных торговых марок.

Ключевые слова: когнитивная матрица, когнитивный механизм, профилирование, концептуальная метонимия, концептуальная метафора, развитие.

Вопреки распространенному мнению о том, что создание имени торговой марки начинается с выбора языкового способа номинации (см., например: [Земскова 1996; Трифонова 2002; Вшарева 2005; Романова 2006; Мордвинова 2008]), наша исследовательская практика указывает на перво-степенность формулировки идеи, которую производитель вкладывает в название предлагаемого товара и позиционирует как единственно правильное представление о нем. Считая процесс номинации торговых марок «лингвистической дистилляцией», П. Карлен в этой связи отмечает следующее: 'Unlike the literary author, the trademark professional doesn't use thousands of words but rather reflects brand concepts, values, and goals, often with only a single word' [Karlen 2008: 30]. Рассмотрение наименования торговой марки как языковой оболочки определенного концептуального содержания открывает перспективы для изучения данной проблематики с позиций когнитивно-дискурсивного подхода.

Будучи результатом целенаправленной мыслительной деятельности, идея, стоящая за наименованием торговой марки на концептуальном уровне, представляет собой квант знания, имеющий определенную структуру. Предполагается, что наиболее четко эту структуру можно описать, применив к исследуемому ономастическому материалу метод когнитивно-матричного анализа, разработанный Н.Н. Болдыревым [Болдырев 2009: 62-67]. Данный метод используется в лингвистике для характеристики особого матричного формата знаний, определяющего семантику различных языковых единиц (см., например: [Болдырев, Алпатов 2008; Куликов 2008]).

Специфика когнитивной матрицы заключается в ее интегративном характере, позволяющем соединить в рамках единой концептуальной структуры ряд разноплановых компонентов -когнитивных контекстов или областей концептуализации объекта. Н.Н. Болдырев пишет, что «когнитивная матрица как формат знания объединяет в себе несколько когнитивных контекстов, на фоне которых происходит формирование и понимание соответствующих языковых значений» [Болдырев 2009: 49]. Ни одна из концептуальных областей, входящих в состав матрицы, не является доминирующей по отношению к другим, поскольку не связана с ними иерархическими отношениями и лишь открывает путь к осмыслению различных аспектов понятийного содержания языковой единицы. Более того, потенциальное количество концептуальных областей в составе одной матрицы не ограничено, т.е., фактически она имеет открытый характер. Выделяют два структурных типа когнитивной матрицы - общий и частный. Различие между ними состоит в том, что частная когнитивная матрица имеет ядро, которое осмысляется на фоне ряда концептуальных областей, чего нельзя сказать о когнитивной матрице общего типа, где при отсутствии ядра каждая концептуальная область сама по себе представлена многоаспектным знанием [Болдырев 2009: 63-65].

Ранее при описании семантической структуры наименований торговых марок нами фрагментарно моделировалась когнитивная матрица, лежащая в основе номинации и интерпретации наименований торговых марок (подробнее см.: [Дзюба 2012, 2013]). В наиболее комплексном виде графически ее можно представить так:

Ч

I, ---

л /' ИМЯ ° ( ТОРГОВОЙ

в ч МАРКИ Е

К /'* / ЦЕЛЬ

Рис. Когнитивная матрица, определяющая семантическое содержание наименований торговых марок

На рисунке показана матрица частного типа. Ее ядром является ИМЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ, а к концептуальным областям осмысления этого ядра относятся ЧЕЛОВЕК, ТОВАР и ЦЕЛЬ. Каждая из этих концептуальных областей, в свою очередь, представляет собой многоаспектное знание матричного формата (общая когнитивная матрица) и включает ряд компонентов - когнитивных контекстов. Так, концептуальная область ЧЕЛОВЕК отражает характеристики, приписываемые потенциальному потребителю товара, выпускаемого под той или иной торговой маркой (ген-дерная принадлежность, внешний вид, личностные качества и т.п.). Концептуальная область ТОВАР позволяет охарактеризовать рекламируемый продукт: указать его производителя, состав, область применения, ценовую категорию и др. Наконец, когнитивная матрица ЦЕЛЬ касается прагматической направленности номинации торговой марки и позволяет определить доминирующую цель этого процесса - номинативно-дифференциирующую или экспрессивно-прагматическую.

Процедура когнитивно-матричного анализа не ограничивается лишь построением статичной концептуальной структуры, берущейся за основу при номинации торговой марки. Она предполагает освещение динамического процесса формирования лексического значения наименования торговой марки, происходящего при обращении номинатора или потенциального потребителя товара к описанной выше мыслительной структуре. Другими словами, когнитивно-матричный анализ направлен на построение когнитивной модели, под которой мы, вслед за С.А. Жаботинской, понимаем струк-

туру базы данных с учетом примененных к ней когнитивных операций [Жаботинская 2009: 256]. По мнению Р. Лэнекера, изучавшего строение когнитивной матрицы в своих работах, данная мыслительная единица включает 'hierarchies of conceptual complexity, where structures at a given level arise through cognitive operations performed on the structures at lower levels' [Langacker 1991: 3]. Следовательно, для того чтобы понять, каким образом происходит формирование наименований торговых марок, необходимо рассмотреть ряд когнитивных операций, иначе называемых когнитивными механизмами.

Когнитивные механизмы формирования наименования торговой марки трактуются нами как способы мысленной конфигурации концептуальной структуры матричного характера, объективируемой языковой формой названия товара. Как показывает анализ фактического материала, в процессе формирования семантики интересующей нас разновидности онимов задействуются следующие когнитивные механизмы:

1. Профилирование. Действие данного когнитивного механизма, введенного в лингвистический оборот Р. Лэнекером, осуществляется в рамках интегративной структуры знания, где на фоне определенной концептуальной базы выделяется одна или несколько концептуальных характеристик, называемых профилями [Langacker 1991: 3]. Профиль «высвечивает» наиболее актуальные, важные и значимые характеристики концептуальной базы. В качестве концептуальной базы, как правило, выступает одна из концептуальных областей когнитивной матрицы, хотя в ряде случаев они могут задействоваться и в большем количестве: 'Very often a linguistic form needs to be characterized against a number of different domains simultaneously' [Taylor 1995: 85]. Применительно к наименованиям торговых марок под профилированием подразумевается процесс мысленного выдвижения на передний план одной или нескольких характеристик внутри различных концептуальных областей когнитивной матрицы, лежащей в основе номинации определенной продукции.

2. Концептуальная метафора. Согласно положениям теории Дж. Лакоффа и М. Джонсона, концептуальная метафора - это когнитивный механизм, применяемый для наречения новых явлений действительности уже имеющимися в языке средствами, т.е. для осуществления вторичной

номинации. Метафорический перенос на ментальном уровне происходит в рамках определенного сложного концепта из области-источника в область-мишень на основе ряда схожих характеристик, присутствующих в обеих областях [Lakoff, Johnson 1980: 53]. Помимо номинативно-дифференциирующей цели, механизм концептуальной метафоры может использоваться также для достижения определенного эстетического эффекта: 'In a metaphor, the structure of one semantic field is grafted onto another semantic field: the aesthetic effect arises at least in part from the per-ceiver's restructuring of a familiar field in some novel way' [Jackendoff 1978: 226]. Однако при номинации торговых марок эстетика уступает место прагматике, поскольку зачастую метафорический перенос позволяет «включить» процесс мысленного «узнавания» наименования торговой марки. Будучи знакомым с языковой(-ыми) единицей(-ами) в ее(их) первичном значении, потенциальный потребитель воспринимает метафорично названный продукт как давно знакомый и проверенный, т.е. как бы «узнает» его, что незамедлительно сказывается на принятии решения о покупке.

3. Концептуальная метонимия. В отличие от концептуальной метафоры, которая требует наличия двух концептуальных областей, концептуальная метонимия работает лишь в одной из них, где элемент, называемый концептом-средством, замещает другой элемент - концепт-цель. Между собой концепт-средство и концепт-цель связаны отношениями смежности по принципу «часть вместо целого» [Бабина 2009: 143]. В процессе создания названий торговых марок концептом-целью является именуемый продукт, а в качестве концепта-средства могут выступать его ингредиент, материал, производитель, потенциальный потребитель и т.д. Иногда, в более широком смысле, исследователи говорят о метонимической замене общевидового названия товара наименованием конкретного продукта данного вида. В результате, выражаясь языком А.В. Су-перанской, происходит «транссемантизация» наименования торговой марки и оно становится именем нарицательным [Суперанская 1978: 33]. В качестве примеров можно привести такие слова, как бикини, аспирин, керосин, целлофан, термос, джип, которые некогда были названиями торговых марок, но с течением времени перешли в класс общей лексики и стали употребляться для обозначения соответствующих видов продукции. Однако в данной статье столь широкое понимание концептуальной метонимии неприемлемо,

поскольку в центре внимания находится процесс формирования семантики наименований торговых марок в синхронии, а не особенности их функционирования в диахронном аспекте.

4. Развитие. Первоначально когнитивный механизм «развитие» (elaboration) рассматривался в теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера, где говорилось, что определенная концептуальная структура интегративного характера может развиваться 'through imaginative mental simulation according to the principles of logic' [Fauconnier, Turner 1998: 144]. В продолжение этой мысли мы, в свою очередь, полагаем, что в процессе осмысления наименования торговой марки у стоящей за ней мыслительной структуры могут развиться дополнительные характеристики, возникающие на базе инферентных и энциклопедических знаний трактующего данное название человека. Исходя из этого, номинатор старается придумать такое название товара, которое будет обладать наиболее обширным ассоциативным потенциалом и, как следствие, стимулировать воображение потенциального потребителя.

При выявлении когнитивных механизмов формирования определенного наименования торговой марки важно учитывать то, что их количество и комбинация могут зависеть от избранного исследовательского ракурса, т.е. от того, рассматривается ли оним данной разновидности с позиции номинатора или с позиции интерпретатора. Первоначально оба подхода требуют обращения к названию конкретного товара, но дальнейший анализ обнаруживает некоторые различия между ними. Так, принимая позицию номинатора торговой марки, ученый проникает в этимологию интересующего его имени, обращается к информации, предоставляемой производителем продукции в рекламных буклетах, СМИ, сети Интернет. Это позволяет определить языковой(-ые) способ(-ы), использованные при номинации товара, а также конкретизировать рекламную идею, которую производитель вложил в название своего продукта. Выбор позиции интерпретатора нацелен скорее на изучение производимого эффекта, когда отталкиваясь от наименования конкретной торговой марки, исследователь обращается к своим и чужим ассоциациям и выдвигает ряд предположений о возможном происхождении имени. Фактически позиция интерпретатора - это трактовка смысла наименования торговой марки рядовым покупателем. Данный исследовательский ракурс позволяет выявить, насколько прозрачно идея производителя отражена в названии товара

(т.е. определить степень мотивированности они-ма) и насколько четко номинатором просчитаны возможные ассоциативные реакции и коннотации. Поскольку в настоящей статье фокус внимания сосредоточен на выявлении когнитивных механизмов формирования семантического содержания наименований торговых марок, целесообразно, учитывая обе позиции, показать сходства и различия, наблюдающиеся при возникновении мыслительных структур, стоящих за конкретными названиями товаров, в ходе их номинации и в ходе интерпретации их имен.

Проиллюстрируем действие описанных выше когнитивных механизмов на примерах англо-, русско- и франкоязычных наименований парфюмерных торговых марок. Прежде всего, подчеркнем, что для проведения когнитивно-матричного анализа мы должны удостовериться в том, что определенная(-ые) языковая(-ые) еди-ница(-ы) является(-ются) названием конкретного парфюмерного продукта. Главным образом, определить это помогает экстралингвистический фактор, когда наименование торговой марки написано на упаковке товара. О принадлежности лексической единицы к разряду наименований торговых марок может также свидетельствовать его особое графическое оформление и/или заключение в кавычки: англ. мужская туалетная вода he-WOOD и женская туалетная вода she WOOD от 'DSQUARED2 - варьирование регистра букв, сочетание обычного и жирного шрифта; духи L.I.L.Y. от 'Stella McCartney' - указание на аббревиацию в виде точек; WILDBLOOM от 'Banana Republic' - заглавный регистр букв, слитное написание словосочетания; рус. туалетная вода Zамуж за миллионера от 'Robski & Sobchak' - использование отдельных букв в латинской графике; туалетная вода СексОфЗеСити от 'Джаз-Смэл' - варьирование регистра букв, слитное написание и транскрипция англоязычного словосочетания в русской графике; франц. туалетная вода ЕЛи D'IKÄR от 'Sisley'- использование значка Л вместо буквы A; духи eaudemoiselle от 'Givenchy' -сочетание обычного и жирного шрифта, слитное написание словосочетания; je t'M :-) от 'LuluCas-tagnette' - нетипичное сокращение слов, варьирование регистра букв, использование эмотикона «улыбка». В рекламном тексте на это же могут указывать предшествующие названию слова «духи», «туалетная вода», их синонимы - «одеколон», «дезодорант», «спрей для тела» - и такие иноязычные эквиваленты, как англ. 'perfume', 'scent', 'body spray', 'deodorant', франц. 'parfum',

'eau de toilette', 'eau de cologne' и прочие. И, наконец, осмыслению единицы языка как наименования торговой марки способствует его употребление в определенном контексте. Так, например, слово organza само по себе с понятием парфюмерной торговой марки не соотносится. В то же время в предложении 'That night I sprayed myself with Organza by 'Givenchy' to feel even more attractive' контекстуальное употребление этого слова позволяет понять, что речь идет именно о парфюмерном продукте.

Как только наименование торговой марки парфюмерии опознано как таковое, в сознании человека «включается» представление о конкретном товаре. Например, если это наименование духов, то носитель русского языка ассоциирует данную языковую единицу с такой дефиницией: «духи - ароматическая жидкость на спирте, употребляющаяся как парфюмерное средство» [Ожегов 1973: 168]. Англоговорящий человек проведет следующую мысленную параллель: 'perfume -a pleasant-smelling liquid which women put on their skin to make themselves smell nice' [CCED 2006, Т. 2: 361]. Француз, вероятно, даст похожее определение: 'parfum - substance aromatique, solide ou liquide' [NPR 2009]. Таким образом, языковая форма наименования активизирует концептуальное содержание, стоящее за определенным видом парфюмерной продукции. Следовательно, обращаясь к представленной на рисунке выше когнитивной матрице, можно сказать, что ее ядро постоянно меняется в зависимости от вида именуемого продукта. К примеру, наименования французских торговых марок Ode a l 'amour passionnément от 'Yves Rocher', Ma dame от 'Jean Paul Gaultier' , Insolence от ' Guerlain' соотносятся с представлением о туалетной воде как о виде товара, поскольку на их упаковках мы видим надпись 'eau de toilette', подобно тому, как имена российских торговых марок Шипр и Тройной от концерна «Новая заря» соотносятся с представлением об одеколоне как о виде товара, а названия англоязычных торговых марок Fa от 'Henkel', Rexona от 'Unilever', Lady Speed Stick от 'Colgate-Palmolive' соотносятся с представлением о дезодоранте как о виде товара (соответствующие пометы имеются на флаконах всех упомянутых парфюмерных средств).

Ядро анализируемой когнитивной матрицы, т.е. наименование определенного парфюмерного средства, обязательно осмысляется на фоне концептуальных областей ТОВАР и ЦЕЛЬ, а затем, если это необходимо, происходит обращение

к концептуальной области ЧЕЛОВЕК. При этом действует ряд когнитивных механизмов. Поскольку при номинации торговой марки обычно превалирует либо номинативно-дифференции-рующая, либо экспрессивно-прагматическая цель, следовательно, относительно концептуальной области ЦЕЛЬ профилируется одна из них. В свою очередь, на базе концептуальной области ТОВАР может профилироваться одна из характеристик парфюмерного продукта, такая, как, скажем, 'ингредиент': англ. туалетные воды Citrus от 'Oscar De La Renta', Iris от 'Donna Karan', Lavender от 'Elizabeth Arden', рус. одеколон Гвоздика от концерна «Калина», туалетные воды Белый чай и Зеленый чай от концерна «Новая заря», франц. туалетные воды Mandragore от 'Annick Goutal', Vanille от 'Molinard', Muguet от 'Fragonard Parfumeur'. При этом одновременно действует когнитивный механизм «концептуальная метонимия» по принципу «часть вместо целого», т.е. при номинации парфюмерного продукта используется название его ингредиента. Подобным образом могут профилироваться такие характеристики концептуальной области ТОВАР, как 'фирма-производитель' (англ. туалетные воды Cindy Crawford от 'Cindy Crawford', Bond No.9 Perfume от 'Bond No.9', Absolutely Givenchy от 'Givenchy', Mary Kay Tribute от 'Mary Kay', франц. туалетные воды Eau de Cartier, Pasha de Cartier, Santos de Cartier от 'Cartier', Boucheron pour home от 'Boucheron', Kenzoamour, L'eauparkenzo от 'Kenzo'), 'ценовая категория' (англ. туалетные воды Cheap and Chic от 'Moschino', One Collector's Bottle от 'Calvin Klein', рус. туалетные воды «Новый доллар», «Форбс» от «Джаз-Смэл», духи «Злато скифов» от концерна «Новая заря», франц. туалетные воды Collection Prestige от 'Nina Ricci', Trésor от 'Lancôme'), 'дизайн упаковки' (англ. туалетные воды Boss Orange и Hugo Red от 'Hugo Boss', Red Door от 'Elizabeth Arden', рус. одеколон Айсберг от концерна «Калина», туалетная вода Мерцающая вода и серия туалетных вод Мое украшение голубой / зеленый / розовый от концерна «Новая заря», франц. серия туалетных вод Eau de Lacoste L.12.12 Noir / Rouge / Vert / Blanc / Bleu от 'Lacoste', туалетные воды Coco Noir и Cristalle Eau Verte от 'Chanel') и ряд других, впоследствии используемых при метонимическом переносе. На фоне концептуальной области ЧЕЛОВЕК, как правило, профилируются внешние или внутренние личностные характеристики потенциального потребителя продукции, после чего вступает в действие либо, как в примерах выше, механизм

«концептуальная метонимия», либо механизм «концептуальная метафора». Последний прослеживается в таких парфюмерных названиях, как англ. Tsar от 'Van Cleef & Arpels', где метафорический перенос осуществляется на основе внутренней характеристики 'властность', Hamlet от 'Carla Fracci' (внутренняя характеристика 'благородство'), Glam Princess от 'Vera Wang' (внешняя характеристика 'стильный внешний вид'), рус. Мобильные блондинки от «Джаз-Смэл» (внутренняя характеристика 'беззаботность'), Шалунья (внутренняя характеристика 'игривость') и Красавица ночи (внутренняя характеристика 'загадочность') от концерна «Новая заря», Фотомодель от «Принцесса» (внешняя характеристика 'эталонный внешний вид'), франц. Parisienne (внутренняя характеристика 'шарм') и Saharienne (внутренняя характеристика 'горячий нрав') от 'YvesSaintLaurent', где наиболее яркие характеристики упоминаемых персоналий приписываются потенциальному потребителю товара1.

Рассматривая наименование парфюмерного продукта с позиции интерпретатора, стоит отметить еще один когнитивный механизм - «развитие». Он вступает в действие только при условии наличия у потенциального потребителя товара определенного фонового знания о понятии, стоящем за конкретным наименованием торговой марки. Например, сталкиваясь с названием и запахом туалетной воды Red Roses от 'Jo Malone' разные люди могут развивать совершенно разные индивидуальные ассоциативные ряды, связанные с понятием «красная роза», хотя все они изначально представляют себе один и тот же цветок. Это наглядно отражено в следующих отзывах трех разных покупателей о данном продукте на странице парфюмерного вебжурнала 'Fragrantica':

1) Red Roses - это непередаваемо сладкая, медовая роза, несколько вульгарно красная, но обольстительная и красивая. В целом - красивый букет настоящих, английских алых роз, выращенных где-нибудь в родовом поместье и срезанных... на закате, под лучами сухого, увядающего солнца.

2) Red Roses - это самый что ни на есть розовый шиповник, прямо в детство вернулась к бабушке, где возле дома цвел именно розовый шиповник.

1 В приведенных примерах действия механизма «концептуальная метафора» характеристики, служащие основой для метафорического переноса, выделены автором статьи с позиции интерпретатора на основе личных ассоциаций.

3) Red Roses - запах настоящей ближневосточной розы. Я живу там и знаю этот запах. Эти розы можно услышать только весной. Здесь ее называют /вард жури/ очень природный аромат. Эти розы приносят мне дети в классе, запах наслаждения, они увядают, а запах еще долго остается [URL: http://www.fragrantica.ru/per-fume/Jo-Malone/Red-Roses-5484.html].

Очевидно, что для интерпретатора названия анализируемой туалетной воды красная роза - не просто вид цветка, а символ, образ, воспоминание, впечатление, фантазия, существовавшие в его сознании до знакомства с парфюмерным продуктом, но в результате действия когнитивного механизма «развитие» крепко связанные с ним ассоциативно впоследствии.

Подводя итог, отметим, что в зависимости от конкретного названия парфюмерной торговой марки количество и способ комбинации когнитивных механизмов, задействованных в процессе номинации и интерпретации данного онима, могут варьироваться: механизм «профилирование» используется всегда, «концептуальная метонимия» и «концептуальная метафора», как правило, взаимоисключающи, а механизм «развитие» может не действовать вовсе, если название парфюмерного продукта ни о чем не говорит его потенциальному потребителю.

Список литературы

Бабина Л.В. Концептуальные основы словообразования // Когнитивные исследования языка. Вып. IV. Концептуализация мира в языке: коллективная монография. М.: Ин-т языкознания РАН; Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. С.128-149.

Болдырев Н.Н., Алпатов В.В. Когнитивно-матричный анализ английских христианских топонимов // Вопросы когнитивной лингвистики. 2008. № 4. С. 5-14.

Болдырев Н.Н. Концептуальная основа языка // Когнитивные исследования языка. Вып. IV. Концептуализация мира в языке: коллективная монография. М.: Ин-т языкознания РАН; Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. С. 25-77.

Вiнарева О.В. Структурний, семантичний i прагматичний аспекти англомовних торгових назв (на матерiалi веб-сайпв мережi 1нтернет): ав-тореф. ... канд. фшол. наук. Кшв, 2005.

Дзюба К.А. Вербализация концептуальной области ЧЕЛОВЕК посредством наименований англоязычных парфюмерных торговых марок //

Когнитивные исследования языка. Вып. XI. Международный конгресс по когнитивной лингвистике: сборник материалов. 10-12 октября 2012 г. М.: Ин-т языкознания РАН; Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2012. С. 258-261.

Дзюба К.А. Концептуальные основы наименований торговых марок парфюмерии и бытовой химии (концептуальная область ТОВАР) // Когнитивные исследования языка. Вып. XIV. Когнитивная лингвистика: итоги и перспективы: материалы Всероссийской научной конференции. 11-12 апреля 2013 г. М.: Ин-т языкознания РАН; Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2013.С. 173-181.

Жаботинская С.А. Концепт / домен: матричная и сетевая модели // Культура народов Причерноморья. 2009. № 168. Т. 1. С. 254-259.

Земскова С.В. Лексико-семантический и словообразовательный анализ эргонимов г. Тольятти: дис. ... канд. филол. наук. Самара, 1996.

Куликов В.Г. Когнитивно-матричный анализ диалектных единиц // Принципы и методы когнитивных исследований языка: сборник научных трудов. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008. С. 73-86

Мордвинова Н.Г. Словесные товарные знаки алкогольных напитков (на материале русского, чувашского, французского, итальянского, испанского, немецкого и английского языков): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Чебоксары, 2008.

Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Советская энциклопедия, 1973.

Парфюмерный вебжурнал Fragrantica. URL: http: //www.fragrantica.ru/perfume/Jo -Malone/Red-Roses-5484.html

Романова Т.П. Теория и методика создания коммерческих названий и рекламных текстов. Практикум. Самара: Универс-групп, 2006.

Суперанская А.В. Апеллятив - онома // Имя нарицательное и собственное. М.: Наука, 1978. С. 5-34.

Трифонова Е.В. Лингвистическая характеристика словесных товарных знаков и их функционирование в печатной рекламе: на материале немецкого языка: автореф. дис. ... канд. филол. наук. СПб, 2002.

CCED - Collins COBUILD English Dictionary for Advanced Learners: в 2 т. М.: Астрель-АСТ, 2006.

Fauconnier G., Turner M. Conceptual Integration Networks // Cognitive Science, 1998. Vol. 22 (2). P.133-187.

Jackendoff R. The Relation between Form, Meaning and Thought. Cambridge: Cambridge University Press, 1978.

Karlen P. The Art Of Naming: NEONYM Creative Guide to Selecting Names And Trademarks. La Jolla: Metamark Books, 2008.

Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. Chicago: The University of Chicago Press, 1980.

Langacker R.W. Concept, Image, and Symbol: The Cognitive Basis of Grammar. Berlin, N.Y.: Mouton de Gruyter, 1991.

NPR - Rey A., Rey-Debove J. Le Nouveau Petit Robert de la Langue Française. Dictionnaire alphabétique de la langue française. Paris, 2009.

Taylor J.R. Prototypes in Linguistic Theory. Oxford: Clarendon Press, 2nd ed., 1995.

K.A. Dzyuba

COGNITIVE MECHANISMS OF TRADEMARK NAMING

The research is devoted to the problem of modeling a cognitive matrix of Russian and French perfumery trademark names objectified in English. In particular, the study aims at describing cognitive mechanisms of trademark motivational naming from the point of view of cognitive-discourse approach.

The supporting data were chosen via nonprobability sampling (convenience and judgemental sampling) from authentic magazines, catalogues and websites. The method of cognitive-matrix analysis, which was put forward by N.N. Boldyrev, is predominantly used in the study.

Being a special format of knowledge, cognitive matrix includes several cognitive domains serving as a background for forming and understanding relevant linguistic units. As applied to perfumery trademark names, a general cognitive matrix, including the conceptual domains of AIM, PRODUCT and MAN, is being designed. Interaction between conceptual domains is achieved by means of some special cognitive mechanisms.

The research results in pointing out such cognitive mechanisms as profiling, conceptual metonymy, conceptual metaphor and elaboration. All of them are precisely described and thoroughly exemplified in the study.

Key words: cognitive matrix, cognitive mechanism, profiling, conceptual metonymy, conceptual metaphor, elaboration.