Бобы запоздалые

Европейский лидер по производству сырья для шоколада Barry Callebaut делает ставку на Россию и инвестирует в строительство местного завода. Но с выходом на наш рынок компания опоздала: крупные клиенты ее уже не ждут.

«Инвестиционные условия в Чеховском районе сложные, но привлекательные»,– говорит председатель совета директоров строительной компании БАМО Мурад Мурадян. CEO компании Barry Callebaut Патрик де Масенейр кивает и улыбается. Девушки в русских народных костюмах протягивают ему поднос, на котором вместо хлеба-соли – строительная каска и инструменты. Де Масенейр берет кирку и погружает в цементный раствор капсулу с какао-бобом.

Так после зимних холодов в подмосковном Чехове возобновилось строительство фабрики Barry Callebaut. Хотя эта компания почти не известна массовому потребителю, ее обороты вполне могут сравниться с объемами продаж кондитерских подразделений всемирно известных компаний.

А дело в том, что Barry Callebaut – крупнейший в мире производитель шоколада с оборотом $3,3 млрд – продает шоколадную массу более прославленным клиентам, таким как Nestle и Ferrero. А те только придают массе форму, упаковывают и продают. Некоторые даже не утруждают себя изобретением рецептов: за 150 лет работы на рынке у Barry их скопилось 1,6 тыс.

В начале 2005 года де Масенейр решил построить фабрику в России. Строительство было запущено довольно быстро: уже осенью прошлого года начались первые работы. В фабрику планируется инвестировать $17 млн, и она заработает уже к ноябрю.

Но такая поспешность выглядит запоздалой. По данным Euromonitor International, на «шоколадный аутсорсинг» приходится лишь 10% российского рынка: все главные игроки уже обзавелись здесь собственными мощностями по производству шоколадной массы. Так что, скорее всего, Barry Callebaut, привыкшей работать с мировыми лидерами, в России придется довольствоваться небольшими региональными компаниями.

РЫНОК
По экспертным оценкам, объем российского рынка шоколада составляет 550 тыс. тонн. Из них около 50 тыс. приходится на аутсорсинговое производство, когда компании лишь придают форму и упаковывают шоколадную массу, изготовленную сторонним производителем. Лидером этого сегмента в России является компания «Инфорум какао». Среди производителей первое место занимает Nestle, затем следуют «Объединенные кондитеры», Orkla Foods, Kraft Foods и Mars.
Среднестатистический россиянин потребляет 3,7–4 кг шоколада в год. Это средний показатель по миру: в Ирландии на душу населения приходится более 11 кг в год, а в Японии – всего 1 кг. По данным Euromonitor International, российский шоколадный рынок ежегодно растет на 4%. Если темп прироста останется прежним, к 2009 году Россия станет самым крупным шоколадным рынком в Европе.

Шоколадные столпы
«Может быть, мы сможем размещать свой логотип на шоколадках наших клиентов, как, например, Intel Inside,– говорит Патрик де Масенейр.– Тогда простые потребители будут знать, что кроется под нашим логотипом. Конечно, я об этом мечтаю, но не знаю, осуществится ли это когда-нибудь».

Мечтает Патрик де Масенейр очень скромно: он не похож на одержимого Вилли Вонку из сказки «Чарли и шоколадная фабрика». Прежде чем возглавить компанию, де Масенейр успел поработать в Adecco S.A., Wang, Arthur Andersen и даже в Apple. По сути, ему все равно, что производить – шоколад или компьютеры. Менеджеры Barry Callebaut далеки от романтической рефлексии, хотя и сокрушаются, что их великая компания почти неизвестна потребителям.

В Европе, где процент потребления какао-продуктов наиболее велик, большинство производителей шоколада отдают его производство на аутсорсинг. Но партнеры Barry Callebaut очень редко упоминают, кто на самом деле производит их шоколад,– тем более никто не пишет об этом на упаковке. Известно, что из шоколадной массы Barry Callebaut делают свои упакованные продукты, например, Alfred Ritter (брэнд Ritter Sport), Ferrero, Kraft и Nestle.

«Во всем мире наша компания держится на трех столпах,– рассказывает Патрик Де Масенейр.– Во-первых, это совместное производство: мы производим шоколад, а партнеры его упаковывают под своими марками. Во-вторых, это private labels, как в случае с сетями Aldi и Lidl в Германии. Третий вариант: в США, Бельгии и Швейцарии у нас есть свои региональные брэнды».

Три столпа Barry Callebaut поддерживают 37 производственных площадок. Расположены они неравномерно: в экваториальных странах – фабрики по первичной переработке какао-бобов, а в Европе и Америке – по производству массы. В США и Европе положение компании близко к монопольному, но за их пределами компания продает лишь 12% своей продукции. Год назад Патрик де Масенейр сформулировал новую глобальную стратегию компании, решив довести цифру продаж за пределами США и Европы до 20% по крайней мере к 2010 году.

Обратить внимание прежде всего на Россию компанию заставили исследования Euromonitor International, согласно которым в 2009 году российский шоколадный рынок обгонит британский. В России проживает в 2,5 раза больше потенциальных любителей шоколада, и хотя жители России поедают его в среднем 3,7–4 кг в год, тогда как жители Британских островов – 10,9 кг, скоро российский рынок станет самым крупным в Европе. У нас он растет ежегодно на 4%, а в странах Европы – всего на 1%.

Впрочем, топ-менеджмент Barry Callebaut, возможно, переоценил перспективы российского рынка. С марш-броском на Восток шоколадный гигант опоздал: местные игроки уже инвестировали средства в собственные мощности, а новые западные компании не торопятся выходить на местный рынок.

Критическая масса
Владелец Одинцовской кондитерской фабрики Андрей Коркунов закупал сырье у Barry Callebaut на польской фабрике компании. В 2004 году он от этого отказался. «Жидкий шоколад ввозится в цистернах,– рассказывает Коркунов.– Так вот, в последний раз, когда пришла цистерна для „Риттера”, в ней испортилась система обогрева, и шоколад застыл».

У Коркунова так и не получилось освободить 40 тонн застывшего шоколада из железного плена. «Аварийных» помещений, где цистерны нагревают и выкачивают из них шоколад, в России нет. Коркунову пришлось бы транспортировать вагон, например, в Бельгию.

После этого случая он инвестировал в собственные мощности по производству какао-массы, чтобы в дальнейшем не рисковать. Патрик де Масенейр полон решимости убедить российские шоколадные компании, что после введения в строй местного производства все будет иначе.

Мощности строящейся фабрики рассчитаны на выпуск 25 тыс. тонн шоколада в год. Причем на церемонии закладки первого камня де Масенейр заверил: в дальнейшем фабрика прирастет еще двумя корпусами. По его словам, предварительные договоренности с российскими производителями шоколада позволяют ему задумываться о форсировании производства до масштабов 150 тыс. тонн в год.

Впрочем, пока о будущих клиентах CEO Barry Callebaut не распространяется. «Думаю, в первую очередь нужно рассчитывать на давних партнеров, с которыми мы работаем в Европе, но в скором времени мы сосредоточимся и на крупных российских предприятиях»,– говорит де Масенейр.

Кто в действительности будет покупать шоколадную массу на чеховской фабрике – загадка. На крупных российских кондитеров Barry Callebaut рассчитывать не приходится: на Одинцовской фабрике собираются по-прежнему использовать собственное производство, и, по мнению участников рынка, маловероятно, что «Объединенные кондитеры» захотят избавиться от собственной фабрики.

Российские офисы глобальных компаний если и закупают у Barry Callebaut сырье, то лишь для тех продуктов, где шоколад используется в качестве второстепенного ингредиента: пирожных, мороженого и т. д. Мощности по производству сырья для шоколадных изделий у них по большей части собственные.

«Основную часть шоколадной массы, которую мы используем, вырабатывает фабрика „Россия” в Самаре»,– говорит Мария Коньшина, специалист по закупкам сырья компании Nestle. Глава норвежской Orkla Foods (владеет «Сладко» и петербургской фабрикой имени Крупской) Хаакон Кристиан Андерсен заявил СФ, что вообще не знает о компании Barry Callebaut. Шоколад под брэндом Ritter Sport по заказу Alfred Ritter в России производит Одинцовская кондитерская фабрика, которая тоже сама перерабатывает какао-бобы.

Даже Kraft Foods, перекупивший в 2001 году кондитерскую фабрику «Покров» у компании Stollwerck (в Европе Stollwerck входит в Barry Callebaut), использует в производстве собственное сырье. «Наша шоколадная паста имеет особый вкус и характеристики, типичные для каждого из наших брэндов,– говорит глава российского Kraft Foods Мишель Бун. – Она имеет для нас стратегически важное значение».

Неурожай бобовых
На что может рассчитывать Barry Callebaut, встретив в России не очень радушный прием, во всяком случае пока? «Мы не исключаем, что вслед за нами придут новые западные производители, которые тоже оценят растущий рынок»,– не унывает Патрик де Масенейр.

Однако и новые западные игроки в Россию пока не спешат. Alfred Ritter заморозил строительство своей шоколадной фабрики в Чехове. Ferrero Group в конце прошлого года изъявила желание арендовать участок земли в Волоколамском районе Подмосковья, но о конкретных планах по строительству фабрики пока не слышно.

Более вероятно, что клиентами Barry Callebaut станут не старые или новые глобальные лидеры и не первые российские компании, а небольшие региональные производители. Сегодняшний лидер шоколадного b2b-рынка в России компания «Инфорум какао» поставляет шоколадную массу в основном небольшим фабрикам, среди которых также много тех, что используют ее как дополнительный ингредиент. Скорее всего, именно таких клиентов заинтересуют более выгодные условия нового поставщика.

Построив фабрику в России, Barry Callebaut сможет снизить стоимость шоколада как минимум на 10%. По словам Андрея Коркунова, это однозначно ниже, чем у многих шоколадных фабрик, самостоятельно перерабатывающих какао-бобы.

Похоже, что Barry Callebaut оказалась в нетривиальной ситуации. По крайней мере, на первых порах российскими клиентами шоколадного гиганта могут стать не транснациональные производители, а мелкие фирмы, не желающие инвестировать в собственное производство сырья.

«Передела рынка не произойдет,– считает Андрей Коркунов.– Просто придет качественный производитель и уберет с рынка суррогат. Кто именно будет покупать их шоколад? Да какая разница! Если я выпекаю булочки и приеду к ним, разве они мне его не продадут?»

«На рынке всем хватит места,– не унывает Патрик де Масенейр.– Мы не рассчитываем на лидерство, но точно будем здесь одними из нескольких местных игроков». Постаравшись получить от российского рынка максимум, шоколадный гигант двинется дальше на восток. На ближайшие несколько лет де Масенейр запланировал строительство шоколадных фабрик в Китае.