Условия и предпосылки применения концепции общих ценностей на российских предприятиях

Экономика и менеджмент предприятия

УДК 658.5

Р.И. Акмаева, Н.Ш. Епифанова, А.П. Лунев

УСЛОВИЯ И ПРЕДПОСЫЛКИ ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ ОБЩИХ ЦЕННОСТЕЙ НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

По выражению П. Друкера, мы живем в мире, когда постоянны только перемены. Современные организации сталкиваются сейчас с совершенно новыми вызовами и тенденциями. Если 100 лет тому назад не было ничего, что изменялось бы по экспоненте, то теперь число подключений к Интернет, количество хранимой в электронном виде информации, количество мобильных устройств, подключенных к Интернет, количество расшифрованных геномов, выбросы углекислого газа — все это изменяется по экспоненте. Следует новая тенденция — организациям приходится справляться с невероятно ускорившимся темпом модернизации.

Другая особенность новой реальности — гиперконкуренция — требует от предприятий новых подходов к конкуренции, компании должны стать более изобретательными и креативными, т. е. систематически определять и поддерживать свои ключевые компетенции (core competencies), делать то, что компания умеет делать лучше своих конкурентов. Третья новая тенденция — для бизнеса становится важным не то, каким знанием или преимуществом обладает та или иная компания, а то, как она быстро создает новое знание.

Но есть и четвертая тенденция, которая в последние годы четко проявляется в мире ростом активности и самосознания населения, стремлением к социальной справедливости, нарастанием напряженности в отношении финансовых структур (типа движения «Захвати Уолл-стрит» и пр.) и которую не следует игнорировать.

Отмеченные особенности и тенденции инновационной экономики по-иному ставят

проблему конкурентоспособности российских предприятий, перед которыми в условиях инновационной экономики стоят задачи: как создать компанию, которая добьется прогресса и будет изменяться с той же скоростью, что и окружающая реальность; как создать компанию, где инновации являются делом каждого сотрудника на повседневной основе; как создать компанию, в которую сотрудники готовы привносить свою инициативу, изобретательность, увлеченность [7].

В ближайшее десятилетие будут процветать только те компании, которые добьются прогресса именно в развитии внутренних ключевых компетенций и способностей, которые будут развивать свои управленческие бизнес-модели быстрее, чем конкуренты. Так, хорошо известно, что самым долговременным конкурентным преимуществом современной компании является способность ее менеджеров обучаться быстрее своих конкурентов.

Основой конкурентоспособности российских компаний в современном мире становится их динамическая способность применять конфигурации различных активов, соединять ресурсы со знаниями, формулировать и применять стратегию, основанную, прежде всего, на внутренних ресурсах фирмы — ее уникальности, выражаемой совокупностью имеющихся ключевых компетенций, и возможностях использования динамических способностей. Хорошо известно, что в условиях новой инновационной экономики главной ценностью и конкурентным преимуществом современной фирмы являются знания, созданные и накопленные в коллективе, т. е.

человеческий капитал как носитель ключевых компетенций компании. Исследования показали, что в ближайшем будущем именно усилиями внутрипроизводственного менеджмента станет в большинстве случаев определяться эффективность деятельности российских предприятий, а основным источником экономического роста в стране станут внутренние по отношению к предприятию факторы, обусловленные действиями менеджмента и персонала предприятия по внедрению на предприятиях управленческих инноваций [1—3].

Одной из сфер поиска динамических способностей фирмы является, на наш взгляд, реализация российскими предприятиями идеи социальной ответственности бизнеса и концепции общих ценностей, провозглашающей возможность взаимовыгодного сотрудничества бизнеса и общества.

В последнее десятилетие явно ощущается пробел в эмпирических исследованиях отечественных ученых в сфере развития и совершенствования всей системы управления современными организациями в условиях инновационной экономики. Принципы менеджмента, зародившегося более ста лет назад, в условиях современности уже не соответствуют экономическим реалиям. Версия «Менеджмент 1.0» себя исчерпала как парадигма индустриальной эпохи, которая держалась на принципах стандартизации, специализации, иерархии, контроля и верховенства интересов собственников. Сейчас в менеджменте нужны большие дерзновенные цели, которые заставят руководителей современных предприятий искать принципиально новые способы мобилизации и организации человеческих возможностей. Чтобы преуспевать в XXI в., руководителям и теоретикам управления надо признать, что менеджмент, основы которого были заложены в конце XIX в., выработал свой «запас прочности».

Однако управленческая наука постоянно модернизируется: меняются подходы, возникают новые приоритеты. В мае 2008 г. на международной конференции в Калифорнии (США) 35 наиболее авторитетных теоретиков и практиков менеджмента пытались найти ответы на вопрос, как изменить принципы и методы управления, чтобы компании

соответствовали требованиям будущего [4]. Ученые наметили план обновления, выработав концепцию «Менеджмент 2.0: новая версия для нового века», в которую вошли 25 самых масштабных задач, стоящих перед менеджментом XXI в. [4]. На первое место выдвинута задача — ставить высокие цели на решение социально значимых и благородных проблем, а не максимизация текущей прибыли, как сейчас. На втором месте — руководствоваться идеей корпоративной ответственности. Это означает, что менеджмент будущего должен учитывать интересы не только высшего руководства и акционеров, но и своих сотрудников и местных сообществ, т. е. чутко улавливать потребности общества в целом [7].

В мартовском номере журнала Harvard Business Review — Россия за 2011 г. опубликована статья М. Портера и М. Креймера о том, как усовершенствовать капитализм и расчистить путь для инноваций и роста [5]. Главная идея предложенной ими концепции общих ценностей (КОЦ) заключается в том, что бизнесу и обществу нужно воссоединиться, и взять в свои руки инициативу должен именно бизнес. Бизнес должен увидеть зависимость между благополучием общества и целью бизнеса и выбирать те направления деятельности, которые важны для улучшения жизни всего общества. Общие ценности — это принципы и методы работы, которые усиливают конкурентоспособность компании и одновременно улучшают экономические и социальные условия тех регионов, в которых она работает [5, с. 36]. Многие зарубежные компании уже начинают видеть зависимость между благополучием общества и бизнеса и пытаются действовать согласно идее общих ценностей. У ряда мировых компаний, известных своим взвешенным подходом к бизнесу (Intel, Nestle, Uniliver), уже есть программы, вписывающиеся в концепцию общих ценностей. Если зарубежные компании все полнее и глубже начинают осознавать все преимущества концепции общих ценностей, то отечественный бизнес до сих пор решение социальных проблем оставляет властям и некоммерческим организациям (НКО).

Бизнес, который в последние годы все чаще называли главным виновником всех

проблем, научившись создавать нужное обеим сторонам — и бизнесу и обществу, получит новый шанс для своей реабилитации. Если компании будут оценивать свои решения и возможности с точки зрения концепции общих ценностей, то появятся новые подходы, будет создано больше инноваций и будет расти производительность труда, а общество начнет получать больше благ. Предлагаемый этими учеными подход — шире смотреть на создание стоимости в условиях, когда истощаются природные ресурсы, а работники и граждане начинают глубже осознавать свои права, позволит бизнесу, как показывает опыт передовых компаний (GE, IBM, Unilever, Nestle), получать больше прибыли, преумножая блага для общества, а не лишая их.

Идея общих для бизнеса и общества ценностей воспринимается как новый путь к экономическим успехам. Коммерческими организациями стоимость в рамках КОЦ производится таким образом, что одновременно создается необходимое обществу благо, удовлетворяются его потребности или решаются его проблемы. М. Портер и М. Креймер пишут, что современные компании могут создавать стоимость, работая на благо общества следующими тремя способами: во-первых, переосмысливая с точки зрения интересов общества свою продукцию и рынки (например, для продовольственных компаний на первый план выходит идея здорового питания, для финансовых компаний актуально распространение идей микрофинансирования в бедных сообществах и т. п., применение «зеленой» идеологии и энергосбережения — для всех компаний); во-вторых, по-новому определяя производительность цепочки создания стоимости, так как перестройка таких цепочек сулит приток инноваций и экономическую выгоду компаниям (не секрет, что социальные проблемы в здравоохранении, технике безопасности, «зеленых» технологиях, удержании персонала и т. п. часто повышают издержки в цепочке создания стоимости); в-третьих, формируя кластеры (сосредоточение в одном месте фирм, их смежников, поставщиков, провайдеров услуг, в том числе логистических) в местах дислокации предприятий, при создании которых

главным является наличие открытых и прозрачных рынков [5, с. 39].

По аналогии с западными компаниями, принявшими идею общих ценностей, от лидеров и управленцев российских организаций также потребуются новые знания и умения лучше выявлять насущные нужды общества, понимание, что бизнесу и обществу необходимо воссоединиться и взять в свои руки инициативу должен именно бизнес, а государственные правительственные структуры должны учиться работать так, чтобы общие ценности также выходили на первый план и в их деятельности.

Чтобы вернуть бизнесу прежнее доброе имя, он должен создавать новые рабочие места, более внимательно замечать и учитывать важнейшие нужды потребителей и воздействие внешних факторов, таких как истощение природных ресурсов, уязвимость основных поставщиков, высокий уровень бедности в неблагополучных регионах и развивающихся странах. Все больше компаний начинает проникаться идеей социальной ответственности бизнеса (СОБ). Но практика свидетельствует, что многие организации отводят социальным проблемам, в лучшем случае, третье место, после собственников и клиентов.

Соответственно для российских предприятий весьма актуальной задачей становится принятие участия в создании стоимости, работая одновременно на благо общества, а делать это можно следующим образом:

— заново переосмысливать с точки зрения интересов общества выпускаемую продукцию и рынки сбыта;

— по-новому определять эффективность формирования цепочки создания стоимости;

— формировать опорные промышленные кластеры в местах дислокации своих основных предприятий.

Отечественные коммерческие организации, признав идею общих ценностей, должны начать с выявления потребностей общества, с анализа социальной пользы или вреда своей продукции для покупателей.

В нашей стране круг нерешенных социальных проблем весьма обширен и главные неудовлетворенные общественные потребности — это качественное здравоохранение,

здоровое питание, жилье, поддержка пожилых, хорошая экология. Согласно концепции общих ценностей у продовольственных компаний на первый план выходит идея здорового питания и поэтому они начинают перестраиваться. Компании в сфере IT (Intel, IBM) развивают технологии интеллектуальных сетей, позволяющих рационально использовать электрическую энергию. У ТНК GE доходы от продаж новых «зеленых» технологий, разрабатываемых в рамках программы Ecomagination, растут в два раза быстрее совокупного дохода компании. Интернет-банки начинают предлагать своим клиентам разнообразные финансовые он-лайн-инструменты, помогающие отслеживать расходы, планировать бюджет, оформлять кредиты и графики платежей кредиторам, выплачивать задолженности и т. д. Изобретенные не так давно схемы микрофинансирования позволили удовлетворять неучтенные ранее финансовые потребности населения развивающихся стран. Общество от создания общих ценностей выигрывает даже больше, поскольку бизнес предлагает выгодные ему здоровые продукты или энергосберегающие технологии.

Если коммерческие организации повернутся лицом к неблагополучным регионам и развивающимся странам, то у них есть шанс охватить миллиарды новых покупателей, стоящих у основания «пирамиды доходов». В развитых же странах самым недооцененным потребительским сегментом является городская беднота, и бизнес должен выявлять их потребности для удовлетворения потенциальной покупательской способности этих людей.

В условиях инновационной экономики, когда для бизнеса постоянно открываются новые возможности, появляются новые технологии, важнейшим условием развития концепции общих ценностей в российских реалиях должно стать создание специальной методики поиска новых возможностей бизнеса как совокупности приемов и инструментов, помогающих бизнесу постоянно изучать потребности общества, а также как выделиться бизнес-компаниям на фоне конкурентов, как занять новые позиции на своих «старых» рынках, как оценить потенциал новых рынков, которых прежде не замечали, и т. д.

Для распространения концепции общих ценностей на российских предприятиях необходимо разработать данную методику, и прежде всего, для производственного сегмента экономики, представленного региональными промышленными предприятиями. Она поможет этим предприятиям оперативно и целенаправленно идентифицировать и развивать новые продукты и услуги в рамках реализации КОЦ. Соответственно конкретными задачами решения данной проблемы должны стать, во-первых, проведение широкого эмпирического исследования коммерческих региональных организаций с целью поиска возможностей (новых видов деятельности, продуктов и услуг), во-вторых, встречное и одновременное проведение специальных исследований по определению перечня социальных проблем, остро нуждающихся в первоочередном решении (социальных нужд малоимущих слоев населения, находящихся «у подножия пирамиды доходов», по терминологии С.К. Прахалада), а также решения проблем малого предпринимательства в сельском хозяйстве, в сфере ЖКХ и др.

С целью установления возможных новых направлений коммерческой деятельности региональных бизнес-организаций по созданию стоимости (продуктов, услуг коммерческого характера), которая одновременно «работает» на благо общества, нужна широкая и представительная эмпирическая база данных. Она может быть получена путем проведения крупномасштабного для региона опроса и интервьюрирования, с одной стороны, топ-менеджмента и собственников бизнес-структур, а с другой — представителей сообщества, представляющих интересы, прежде всего, малоимущих слоев населения (некоммерческих, благотворительных и общественных организаций, органов социальной защиты и пр.) [8]. Соответственно экспертный опрос заключается в анкетировании групп респондентов (топ-менеджмента, владельцев предприятий, социальных работников и специалистов НКО) с целью оценки перспектив развития новых видов деятельности в рамках идеи общих ценностей, позволяющих удовлетворять насущные социальные проблемы. К проведению исследования предполагается привлечь для проведения эмпирических

исследований широкий круг студентов и магистрантов, специально подготовленных и обученных приемам подобного опроса.

Если в других развитых странах уже по всем направлениям идет реальное осмысление необходимости повышения социальной ответственности бизнеса и сознательности топ-менеджеров и собственников компаний и банков, то в России это направление практически не развивается. Хозяйственная практика лет, предшествующих недавнему кризису, изобилует примерами социальной безответственности корпоративных менеджеров, заинтересованных, главным образом, в личном успехе, статусном месте в менеджерской корпорации и стремящихся к максимизации текущей прибыли в краткосрочном периоде, зачастую ограниченной квартальным или даже месячным горизонтом. Современная практика свидетельствует, что топ-менеджмент некоторых предприятий, стремящийся к максимизации текущей прибыли в краткосрочном периоде, полностью забывает о социальной ответственности бизнеса, не говоря даже об идее общих ценностей. В результате амбиций и непрофессионализма либо тривиального стремления к краткосрочной наживе современные российские руководители бизнес-компаний крайне мало внимания уделяют социальной ответственности бизнеса. Подобная социальная безответственность сохранилась и сейчас в условиях посткризисного развития, характеризующихся экономической нестабильностью.

Также со стороны государства и общества должны быть установлены более высокие требования к менеджерам и собственникам отечественных компаний. Реализация принципов концепции общих ценностей поможет разработке мер по повышению социальной ответственности и сознательности топ-менеджмента и собственников отечественных организаций в целях создания надежной прозрачной системы, в основе которой лежит доверие.

Между тем, согласно концепции С ОБ, чтобы приносить благо обществу, компании должны отчасти жертвовать своим благополучием, осуществляя благотворительность по собственной воле или в ответ на внешнее давление, т. е. программы СОБ не связаны

с бизнесом и зависят от выделяемого на них бюджета. Безусловно, понятие корпоративной социальной ответственности весьма многогранно и включает в себя не только имущественную ответственность перед акционерами, инвесторами и кредиторами за их собственность, ответственность перед клиентами за качество товаров и услуг, ответственность перед персоналом за эффективную занятость, охрану труда и технику безопасности, ответственность перед населением за охрану окружающей среды, но и социально-ответственную роль бизнеса в широком смысле этого слова.

В отличие от СОБ концепция общих ценностей связывает успешность, конкурентоспособность компании и благополучие общества, состояние окружающих местных сообществ весьма тесным образом. Так, с одной стороны, обществу необходимы успешные предприятия, которые создают рабочие места и способствуют росту благосостояния населения региона, а с другой — предприятиям необходимо благополучное общество как залог привлекательного делового окружения для предпринимателей и постоянный источник спроса на продукцию компании. Поэтому нельзя мириться с экономическими и общественными правилами, которые могут снижать конкурентоспособность и производительность предприятий.

Осознание принципов КОЦ и их реализация предполагают возможность получать прибыль, помогая обществу одновременно решать его проблемы, а это должно послужить важнейшим источником роста экономики в каждой стране. Применение концепции общих ценностей российскими предприятиями должно заставить их иначе воспринимать своих клиентов, исследуя еще не удовлетворенные потребности и не освоенные рынки, а также по-новому учитывать влияние внешних факторов на их бизнес. Подобный новый взгляд на свой бизнес, когда главным становится не традиционная погоня за снижением затрат и повышением качества продукции, приводит к тому, что конкурентные преимущества, появившиеся у компаний благодаря учету интересов общества и местных сообществ, на деле оказываются более устойчивыми и долговременными, чем обычные.

Для успешной реализации идеи общих ценностей, по нашему мнению, исключительно важным становится глубокое понимание всеми ключевыми стейкхолдерами компании, а не только топ-менеджментом, механизмов создания экономической стоимости и конкуренции в своем собственном бизнесе. Этому, несомненно, будет способствовать «выращивание» из российских предприятий самообучающихся и быстродействующих организаций и взятие на вооружение ресурсного подхода к конкуренции, что будет свидетельствовать о наличии тесной взаимосвязи между ресурсным подходом и концепцией общих ценностей.

Заинтересованность и вовлеченность высшего руководства современных предприятий, осознание им сущности самообучающихся организаций и понимание важности идеи общих ценностей играют ключевую роль в решении задачи выбора для постановки и внедрения управленческих инноваций. Однако практика свидетельствует, что многие генеральные директора не обладают необходимым комплексом стратегических знаний и навыков, качеством системного мышления. Им необходимо учиться и для этого надо создавать благоприятные условия. Поэтому для создания необходимых предпосылок для трансформации отечественных предприятий в самообучающиеся организации необходимо начинать обучение с лидеров организаций, чей менеджмент станет движущей силой в преобразовании организации.

Важно подчеркнуть, что именно сегодня, в условиях посткризисного развития, социальная и сознательная ответственность так жизненно необходима топ-менеджменту и собственникам отечественных компаний. Содержанием сознательной ответственности топ-менеджмента является бдительная забота, охватывающая людей и системы с учетом интересов будущих поколений. Она предполагает способность понимать всякую систему как часть некоей большей системы и принимать продуманные решения, последствия которых будут сказываться положительно еще многие годы. Люди, практикующие «сознательную ответственность», или пассионарии, нацелены на обеспечение

гармонии и жизнеспособности системы, элементами которой они являются.

Нет сомнений в том, что уроки и последствия текущей мировой рецессии резко актуализируют проблему социальной и сознательной ответственности топ-менеджмента и собственников российских предприятий. Уже многие отечественные компании осознали, что социальная ответственность является необходимым условием достижения конкурентоспособности и важнейшим фактором формирования и развития эффективного менеджмента на предприятиях.

Особую роль при выборе для внедрения современных управленческих инструментов играет такой субъективный фактор, как готовность менеджеров и специалистов, и прежде всего, топ-менеджмента, работать по-новому в условиях перехода к непрерывному инновационному процессу в хозяйственной практике отечественных предприятий. Творческих, эмоциональных порывов менеджеров сейчас уже недостаточно, так как без упорного стремления к цели принимать оптимальные управленческие решения в динамично меняющихся условиях невозможно, т. е. нужна пассионарность менеджеров. Еще Л.Н. Гумилев подчеркивал, что в деятельности каждого менеджера просматривается комбинация трех элементов: ремесленной работы (чему можно научиться), пасси-онарности менеджера и культурной традиции [6]. Пассионарии стремятся изменить окружающее и способны на это. Для такой деятельности требуется повышенная способность к напряжениям, а любые усилия живого организма связаны с затратами некоего вида энергии. Такой вид энергии был открыт и описан нашим великим соотечественником — академиком В. И. Вернадским и назван «биохимической энергией живого вещества биосферы» [6]. Пассионарии способны «вобрать» энергии из окружающей среды больше, чем необходимо для поддержания жизни, и поэтому они (лидеры — топ-менеджеры, члены инициативных групп по реализации краудсорсинговых проектов, социальные предприниматели, «катализаторы» инноваций с предпринимательской жилкой, наиболее ценные сотрудники-звезды, неформальные лидеры) формируют отношения

с другими людьми и связи, которые позволяют применять эту энергию в любом из выбранных направлений деятельности. Но пассионарии должны быть востребованы обществом.

В целом в России, на наш взгляд, созданы основные предпосылки и условия для развития концепции общих ценностей, но успех предстоящих преобразований во многом определяется способностью менеджеров всех уровней превратить свои предприятия в живые, развивающиеся и самообучаемые организации, в которых создана эффективная

система аккумулирования и развития организационного знания и воспринята идея общих ценностей.

Эффективные менеджеры должны добиваться нового качества бизнеса на основе возвращения в менеджмент ценностей — самоограничения, морали, личной ответственности за результаты деятельности компании перед государством и обществом, возрождения социальной ответственности и социальной сознательности как альтернативы экономическому эгоизму и приоритету максимальной прибыли.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акмаева, Р.И. Развитие менеджмента от традиционной системы управления к самообучающимся и самоуправляемым организациям [Текст] / Р.И. Акмаева, Н.Ш. Епифанова // European Social Science Journal. — 2012. — № 10(2). — С. 437—446.

2. Акмаева, Р.И. К инновационному обновлению системы управления предприятиями на основе развития организационного знания и принятия идеи общих ценностей [Текст] / Р.И. Акмаева, Н.Ш. Епифанова // Дни науки 2012: матер. VIII Междунар. науч.-практ. конф. — Прага. Publishing House «Education and Science», 2012. — С. 3—16.

3. Лунев, А.П. Становление и специфические особенности развития менеджмента в современной России [Текст] / А.П. Лунев, Р.И. Акмаева // Вестник АГТУ. Серия «Экономика». — 2010. — № 2. — С. 44—52.

4. Менеджмент 2.0: новая версия для нового

века [Текст] // Harvard Busines Review, октябрь 2009. - С. 91-100.

5. Портер, М. Капитализм для всех [Текст] / М. Портер, М. Креймер // Harvard Busines Review/ Март 2011. - С. 36-52.

6. Гумилев, Л.Н. От Руси до России [Текст] / Л.Н. Гумилев. — М.: Айрис-пресс, 2002. — 328 с.

7. Цацулин, А.Н. Экономический анализ комплексной инновационной активности: сущность и подходы [Текст] / А.Н. Цацулин, А.В. Бабкин // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия «Экономические науки». — 2012. — № 4 (151). — С. 132—144.

8. Бабкин, А.В. Проблемы и направления формирования промышленной политики региона (на примере Санкт-Петербурга) [Текст] / А.В. Бабкин, Т.Ю. Кудрявцева, А.В. Бахмуцкая // Известия Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов. — 2011. — № 4 (70). — С. 27—34.