"Университетам полезно обновить бренд"

Что такое, на ваш взгляд, репутация вуза? Из чего она складывается?

— Репутация вуза — это некая степень его общественного признания, внешняя оценка успешности деятельности за определенный период. Университет может иметь репутацию на разных рынках или в отношении разных групп стейкхолдеров. Например, репутация на рынке образовательных услуг может быть одна, на рынке исследований — совершенно другая, у работодателей — третья. И поэтому каждый университет имеет свой совершенно уникальный репутационный профиль. Скажем, Физтех традиционно славился тем, что умеет готовить отличных ученых, исследователей, которые обладают фундаментальными знаниями, а также способны к нетрадиционному, неожиданному взгляду на проблематику. Если мы возьмем Высшую школу экономики, мы увидим совершенно другой профиль. У нее тоже хорошая репутация на рынке образовательных услуг, но она другая. Репутационный профиль каждого вуза формируется годами и десятилетиями, и в какой-то момент он начинает работать на университет в гораздо большей степени, чем консультанты, маркетологи или журналисты.

А можно ли репутацию вуза каким-то образом выразить в денежном эквиваленте?

— Теоретически можно. Некоторые, например, считают, что goodwill университета — это его эндаумент, то есть сумма пожертвований на развитие вуза. Но вряд ли этот метод применим где-то еще, кроме классических старых американских университетов. Невозможно предложить формулу и сказать, что репутация — это, условно, 100 рублей минус рост ректора, деленные на количество проректоров.

Чего, на ваш взгляд, не хватает российским вузам для укрепления репутации внутри страны?

— Во-первых, университетам надо быть принципиально более открытыми обществу, миру, региону, нынешним и потенциальным клиентам: работодателям, инвесторам, абитуриентам. Надо больше и интереснее рассказывать о себе. Университеты, которые участвуют в "Проекте 5-100", делают определенные шаги в этом направлении. Но, чтобы о чем-то рассказывать, нужен контент, и это вторая проблема наших университетов. Качественные исследования, появление новых образовательных программ, связи с промышленностью, инновационные и инвестиционные проекты, работа в интересах регионов — в хорошем университете каждое из этих направлений должно быть более наполненным и насыщенным, чем сейчас.

Как бы вы оценили репутацию наших вузов за рубежом? Какие из них там знают и уважают?

— Здесь очень короткий список, к сожалению. Если мы опросим 100 человек на улице в Европе или США, в лучшем случае два-три университета всплывет у них в памяти. Может быть, МГУ имени Ломоносова, СПбГУ, в редких случаях МФТИ. Но в основном про наши университеты на Западе знают примерно столько же, сколько мы знаем об университетах Аргентины. В университетской среде количество узнаваемых российских вузов будет существенно больше. Потому что многие наши вузы имеют партнерские связи с коллегами, наши ученые довольно интенсивно работают за границей. Образовательные программы известны меньше, но, честно говоря, они не сильно хуже. Я считаю, что многие из них — реально мирового уровня, прежде всего инженерные, технические, естественнонаучные дисциплины и, к сожалению, в меньшей степени социальные. Просто они на русском языке, и про них никто не знает.

Но пытаться прославить какой-то российский вуз за рубежом в целом — это просто "греть воздух". Каждый университет должен определиться со стратегией. Если на иностранных рынках он ищет абитуриентов, нужно рассказывать, как легко поехать учиться в Россию, как у нас интересно. Если цель — совместные исследовательские программы, нужно ездить на научные конференции, показывать, какие у нас есть "крутые синхрофазотроны". Если же мы хотим продавать наши разработки, нужна патентная защита, связи с высокотехнологичными компаниями, и это уже третий способ повышения узнаваемости. К сожалению, наши университеты либо очень слабо включены в крупные глобальные проекты, либо этим занимаются отдельные ученые. Надо быть активным центром в мировых коллаборациях, мировых сетях, на мировых рынках абитуриентов, и тогда твое название будет известно правильным людям, твоя репутация будет капитализироваться. А если ты сидишь один и делаешь большую новую бомбу, о тебе в лучшем случае узнают, когда ты умрешь, в худшем — когда взорвется бомба.

Какие шаги предпринимают вузы, участвующие в "Проекте 5-100", чтобы о них больше знали за границей?

— Мы, как проектный офис, пытаемся показать университетам успешные примеры продвижения зарубежных университетов во внешней среде, учим их пользоваться новыми технологиями. Многие университеты сформировали пиар-службы, серьезно обновили свои сайты, начали выкладывать правильный контент. Есть уже несколько примеров ребрендинга. Наверное, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики (ИТМО) — наиболее яркий пример. Я думаю, обновить бренд полезно всем университетам--участникам проекта, в том числе и самым заслуженным.