Социальная реклама пошла в рост

По итогам прошлого года рекламный рынок РФ сохранил топ-5 отраслей-инвесторов, почти не изменилась и первая пятерка рекламодателей, новым лицом в ней стал только Ozon. В то же время в топ-15 произошли более серьезные перестановки, резко упали позиции автомобилей и безалкогольных напитков, зато выросла финансируемая государством социальная реклама. Она поднялась с 37-го на 15-е место. Среди площадок в результате сильнее всего выиграло радио.

Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ

“Ъ” ознакомился с данными Twiga Data Solutions (входит в Twiga Communication Group) о затратах рекламодателей в 2022 году. Лидером в 2022 году остался ритейл (82,4 млрд руб.), зато финансы поднялись с третьего в 2021 году на второе место (49,5 млрд руб.), а медиа, наоборот, опустились на третье (48,4 млрд руб.). Лекарства (32,2 млрд руб.) и продукты питания (27,4 млрд руб.) сохранили четвертое и пятое места соответственно.

Есть и изменения в составе крупнейших рекламодателей. Первое место сохранил «Сбер» (16,1 млрд руб.), на второе с третьего поднялся VK (9,9 млрд руб.), поменявшись позициями с «Яндексом» (8,5 млрд руб.). Сразу вдвое улучшил позицию Ozon, поднявшись с восьмого на четвертое место (7,6 млрд руб.). Пятым вместо шестого стал ВТБ с 7,2 млрд руб.

Оценка рекламных бюджетов производилась на основе данных Mediascope, учитывались затраты на ТВ (национальное и региональное), радио, прессу, интернет (в том числе баннеры и видеорекламу, но без расходов на performance-продвижение в интернете). Затраты на наружную рекламу оценены на основе «экспертизы агентства».

В нижних строчках рейтинга также наблюдаются существенные изменения. Так, общепит поднялся с 12-го на 8-е место, категория «цифровые продукты и услуги» — с 16-го на 11-е, одежда и обувь — с 17-го на 12-е. Зато безалкогольные напитки упали с 10-го на 13-е место. Замыкает топ-15 теперь категория «социальная реклама», которая поднялась на эту строчку с 51-й в 2020 году и 37-й в 2021 году. За год объем ее размещения вырос в 3,7 раза, до 4,9 млрд руб. В результате сопоставимыми с этой категорией стали упавшая на 25,7% «бытовая техника» (5,2 млрд руб.) и просевшее сразу в 3,7 раза «авто» (4,7 млрд руб.).

Топ-10 рекламодателей по объемам инвестиций в медиапродвижение в 2022 году

| № 2022 | Рекламодатель | 2020 | 2021 | 2022 |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| 1 | «Сбер» | 7,6 | 13,6 | 16,1 |
| 2 | VK | 9,2 | 8,3 | 9,9 |
| 3 | «Яндекс» | 4,6 | 8,5 | 8,5 |
| 4 | «Интернет решения» (Ozon) | 2,2 | 4,6 | 7,6 |
| 5 | ВТБ | 2,2 | 4,8 | 7,2 |
| 6 | МТС | 5,5 | 5,4 | 6,5 |
| 7 | «МегаФон» | 2,7 | 3,4 | 5,6 |
| 8 | «Тандер» («Магнит») | 2,0 | 3,0 | 5,5 |
| 9 | TCS Group Holding | 2,3 | 4,0 | 5,3 |
| 10 | X5 Group | 2,6 | 2,8 | 5,0 |

Источник: Twiga Data Solutions.

В Twiga уточнили, что основные расходы государства в 2020–2021 годах приходились на кампанию «Стопкоронавирус», а в 2022 году фокус сместился на нацпроекты — «Демография», «Экология» и другие. В правительстве не ответили на запрос “Ъ”.

Рост госзатрат на рекламу подтверждают в других рекламных группах.

«В 2022 году объем и доля государственных медийных размещений выросли, что объясняется кризисом и медийной тишиной иностранных компаний»,— поясняет директор по устойчивому развитию Okkam Владлен Заморский. По данным Okkam, среди всех направлений социальной рекламы в целом в 2021 году с большим отрывом лидировал «Стопкоронавирус», на втором месте была Всероссийская перепись населения, на третьем — нацпроект «Демография». В 2022 году, уточняют в группе, на первом месте оказался нацпроект «Здравоохранение», на втором — тот же «Стопкоронавирус», на третьем — поддержка «специальной военной операции».

Основной фактор роста категории — «желание государства поддержать отрасль на фоне ухода части рекламодателей», считает исполнительный директор РА SA Media Никита Прибыловский. По его мнению, наиболее выраженным было влияние на радио. Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин согласен, что самыми заметными оказались инвестиции в продвижение на радио, что помогло компенсировать потери от падения рекламы в категории «авто».

Продвижение госпроектов на радио наблюдается несколько лет, 2022 год «отмечен существенным ростом», подтверждает гендиректор «ГПМ Радио» Вадим Терещук: «Нацпроекты в области демографии, малого и среднего бизнеса, образования и цифровой экономики чаще других звучали в эфире наших радиостанций, категория входит в топ-5 сегментов по рекламным бюджетам». Глава «PR-девелопмент» Алла Аксенова ожидает, что в 2023 году рост вложений государства в рекламу продолжится в связи с «выборами в ряде городов и важной социальной повесткой».