Арт в ромашках

Заселить деревню художниками, чтобы повысить стоимость земли, поставить железного истукана посреди виноградника, чтобы продавать вино, реконструировать Брестскую крепость, чтобы выгадать на гостиницах. Бизнесмены все чаще рассматривают инвестиции в культуру на лоне природы как средство повышения капитализации своих более традиционных проектов.

В эту субботу, 22 июня, рядом с деревней Никола-Ленивец начинается фестиваль "Ночь новых медиа". Никаких медиа в привычном понимании не будет: организаторы утверждают, что будет много "нью-медиахудожников" (это значит, что будет много инсталляций, связанных со светом и звуком), будут диджеи из Германии, а художники, которые живут в Никола-Ленивце и соседних деревнях Звизжи и Кольцово, сделают к этому времени что-то новенькое в стиле ленд-арт. На прошлых выходных здесь был фестиваль ночной анимации, и до конца лета все выходные тоже расписаны: фестивали "АрхКузница", "Бобур", "АрхСтояние", художественный детский летний лагерь, лекции и т. д. Художник Николай Полисский с друзьями поселились здесь очень давно и последние лет двадцать вместе с местными жителями застраивают поля своими диковинными объектами. Здесь красовались восьмиметровый зиккурат из сена, деревянный "Вселенский разум", золоченый телец с голубятней в основании и много чего еще. Два года назад художники нашли инвестора. Максим Ноготков, владелец компании "Связной", периодически бывая на "АрхСтоянии", в 2011 году принял решение купить 600 га земли, на которой до того произрастало бесхозное искусство. В него за последнее время и было вложено Ноготковым 250 млн руб. На эти деньги искусство развернулось куда шире, обретя нужную плотность событийного ряда. Ради обеспечения полноты арт-экотуризма для художников строят мастерские — на базе старых коровников, оставшихся от бывшего колхоза, а для туристов — экоферму. Кроме того, туристам построили вполне приличный хостел, несколько мини-отелей и кемпингов. Будет здесь и серьезная образовательная составляющая — лекционные курсы по дизайну, территориальному развитию и сельскому урбанизму.

Явление оценила и калужская администрация, признав Николо-Ленивец туристско-рекреационным и образовательным кластером. За это администрация обещала вложить миллиард в дороги, электричество и газ. На принципах частно-государственного партнерства, естественно. Но Максима Ноготкова это, похоже, не пугает.

Инициация земли

Среди инвесторов, вкладывающихся в подобные проекты, владелец "Связного" Максим Ноготков стоит особняком. Никакой особой корысти в этом проекте для него нет, если не считать потенциального роста стоимости купленных земель.

Этот стимул, впрочем, тоже является весьма существенным. Первым проектом, в рамках которого девелоперы осуществляли такую "культурную инициацию" земель, в середине 90-х годов стала "Арт-Клязьма" — фестиваль художников на территории будущего премиального поселка "ПИРогово". "Арт-Клязьма" закончилась, а стоимость недвижимости в "ПИРогово" еще долго после того била все рекорды на рынке. "Это действительно такой интересный эффект, когда бедные художники помогают увеличивать заработки богатых,— говорит культуртрегер Марат Гельман.— Работает безотказно. Появились в лондонском Сохо художники, и вскоре цены там на недвижимость и развлечения взлетели. Точно так же происходит зачастую и у нас".

Впрочем, для Ноготкова перспектива заработка на приобретенных землях не столь очевидна. По какой цене он их приобрел, Ноготков не рассказывает, но эксперты утверждают, что земельные участки рядом с Никола-Ленивцем уже стоили очень дорого — и благодаря художникам тоже. Сами кураторы проекта "Никола-Ленивец" тоже считают, что заработать на этом проекте не удастся, даже задачи такой не стоит. "Нет цели сделать территорию более привлекательной для продажи,— говорит Олег Гончаров, директор управляющей компании проекта — автономной некоммерческой организации "АрхПолис".— Есть задача вывести проект на самоокупаемость". Сам Ноготков тоже не раз признавался, что пока только закапывает в проект деньги, но рассчитывает, что через пять лет самоокупаемость будет достигнута. До этого же планируется вложить в арт-парк порядка миллиарда частных инвестиций. "Конечно, это должны быть не только деньги Ноготкова,— объясняет директор по развитию "АрхПолиса" Сергей Георгиевский.— Наша задача — сделать все, чтобы проект стал привлекательным и для сторонних инвесторов".

Инвестор для Брестской крепости

"Никто из крупных бизнесменов, конечно, не приходит в культуру для заработков,— уверена Инна Прилежаева, директор по проектам Ассоциации менеджеров культуры, занимающейся в том числе и развитием проекта "Никола-Ленивец".— Это в первую очередь благотворительность. Можно, конечно, воспринимать ее расчетливым вложением в улучшение имиджа как самого предпринимателя, так и его основного бизнеса, но, думаю, все понимают, что пиар можно было бы придумать и подешевле, и поэффективнее".

"Это, как говорится, просто социальная ответственность бизнеса,— согласен Алексей Семин, председатель совета директоров инвестиционной группы компаний ASG.— Мы сами вот организовали Международный институт антиквариата ASG, и он абсолютно убыточен с точки зрения денег. Проекты в области культуры могут быть в лучшем случае самоокупаемыми".

Выход на самоокупаемость действительно вполне амбициозная задача, соглашается Инна Прилежаева, добавляя, что бизнесмены ставят ее перед командами все чаще. "Это не только абсолютно нормальное для предпринимателя желание понимать, когда ты сможешь интересный тебе проект перестать дотировать,— объясняет она.— Это и их стремление делать по-настоящему масштабные проекты. Вкладывать деньги без отдачи бесконечно невозможно. А вот если наладить прибыльный бизнес за счет развития дополнительных сервисов, в основном, конечно, направленных на рынок туризма, то можно будет найти источник новых инвестиций в убыточные культурные проекты".

Именно так сейчас стараются, например, выстроить похожий по масштабу на "Никола-Ленивец" проект развития Брестской крепости и прилегающей к ней территории в Белоруссии, в общей сложности охватывающий земли площадью 400 га. Российский бизнесмен — совладелец группы "Алтек" Владимир Микулик, родившийся в Бресте, готов вкладывать личные деньги наравне с белорусскими властями в реконструкцию и развитие музейного комплекса, однако рассчитывает, что там же можно будет и заработать — не только белорусским властям, но и самым разным предпринимателям. Идея заключается в том, что развитие музейного комплекса многократно увеличит туристический поток: по некоторым предположениям, с сегодняшних 350 тыс. человек до 2 млн — именно столько транзитных пассажиров проезжает через Брест. Эти туристы обеспечат хорошую прибыль владельцам новых хостелов, гостиниц, ресторанов и кинотеатров, которые планируется выстроить на прилегающей к крепости территории. При этом часть доходов новые девелоперы Бреста опять направят на развитие музейного комплекса, чтобы туристов приезжало в город еще больше.

Концепция "пить и смотреть"

"Подманить побольше туристов к своему основному бизнесу — самая распространенная логика бизнесменов, начинающих культурные проекты",— уверена Прилежаева. По ее словам, конкретные цифры никто привести не может, однако практика показывает, что если подмешать к концепции "чистого" бизнеса культурную составляющую, отдача проекта в целом может вырасти в два-три раза.

Такой коктейль пытаются составить представители самого разного бизнеса, начиная от девелоперского и заканчивая проектами в сфере услуг. Впрочем, лучше всего это удается виноделам — не случайно во всем мире формат винного туризма с концепцией wine & art тоже все более актуален. Очень похожий на калужский арт-парк построил на Кубани Борис Титов, бизнес-омбудсмен и владелец компании "Абрау-Дюрсо". Художники ездят на берег озера Абрау последние четыре года на фестиваль "Арт-Абрау", наполняют парк тематическим ленд-артом (художник Андрей Волков, например, сварганил там скамейку из пробок от шампанского), а туристам-дегустаторам пенных напитков в результате есть не только что выпить, но и на что посмотреть. В этом году Титов пошел дальше и во время "Арт-Абрау" решил провести также кинофестиваль.

По соседству должен появиться еще один "парк вина и развлечений" — "Гостагай" (по названию района), его строит бизнесмен Валерий Логинов. Логинов делает дорогое "гаражное" вино, и ему хочется придумать что-то совсем уж элитное для его продвижения. Но пока ограничился тем, что вывез из Никола-Ленивца арт-объект группы архитекторов FAS(t) "Сталь нестоячая" — железную конструкцию размером с маленькую электростанцию, и переместил его к себе, под Анапу. К этому он намерен добавить маленькую гостиницу и ресторан.

"Сейчас культуру потребляют активнее, чем еду. Бизнес об этом, конечно, знает и интуитивно чувствует в развитии культурных проектов большой потенциал",— радуется Марат Гельман. Правда, таких проектов все еще очень мало. "Для бизнесменов это еще огромный неосвоенный рынок, и они, конечно, постепенно будут на него все чаще ставить,— уверена Прилежаева.— Но многих сейчас останавливает отсутствие четких моделей экономического расчета прибыльности затеваемых проектов".

Эшафот для туриста

Рассчитать все куда проще, если ставку ты делаешь не на сложный симбиоз бизнеса и культуры, а на чистую коммерцию на культурных объектах. Например, летом 2010 года режиссер фильма "Записки экспедитора тайной канцелярии" Олег Рясков вписал в бюджет создание декораций, которые максимально напоминали бы европейский город XVIII века. Сделал он это в целях экономии, чтобы не возить всю съемочную группу в Европу, но получилось масштабно и красиво. Примерно за 16 млн руб. на живописной территории усадьбы Середниково недалеко от Солнечногорска раскинулся настоящий город-призрак со своими домами, центральной площадью, церквушкой, таверной, эшафотом и даже кладбищем. Кроме того, на одной из окраин города стоит на мели корабль. Все это почти настоящее: на лестницы можно забраться, штурвал покрутить, за столом в таверне — поужинать и выпить.

В компании "Архитектура кино", в чье управление поступил староанглийский город-призрак после окончания съемок, решили использовать полученное добро как туристический объект. Для киноплощадки придумали красивое название Piligrim Porto и стали продавать билеты в "отличное место для проведения необычных корпоративных и частных мероприятий". Дни рождения с квестом по ночному городу-призраку, дружеский банкет в шатре на городской площади, похищение невесты отчаянным Джеком Воробьем — вот далеко не полный перечень сценариев, предлагаемых в Piligrim Porto. Расценки на такие праздники колеблются от 60 тыс. до 100 тыс. руб., и от желающих нет отбоя. В свободные от корпоративов и вечеринок дни город-призрак работает как музей с входным билетом по 150 руб.

"Понятно, что это не круглогодичный бизнес, зарабатываем мы как на черноморских курортах — только летом, чтобы потом на это весь год жить,— рассказывает директор компании "Архитектура кино" Георгий Воронин.— А вот летом посетителей много, не жалуемся. Не все они, правда, культурные — очень много случаев вандализма. То дыру в стене проделают, то ручку штурвала оторвут".