Коммуникации государственных структур и населения в социальных медиа: специфика и направления развития

УДК 35.07

КОММУНИКАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУР И НАСЕЛЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА: СПЕЦИФИКА И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ

Р.А. Камаев, В.В. Григорьева

Аннотация. В статье рассматривается российский и зарубежный опыт по использованию социальных медиа государственными структурами. Охарактеризованы преимущества, цели и шаги разработки стратегии присутствия государственной организации в социальных медиа. Авторами разработаны правила, рекомендации и алгоритм официального реагирования компании на отзывы и комментарии пользователей по разным типам вопросов.

Ключевые слова: социальные сети, социальные медиа, коммуникации в социальных сетях, государственные организации, государственные услуги, государственные учреждения

COMMUNICATION OF THE GOVERNMENT AND CITIZENS IN SOCIAL MEDIA: SPECIFICS AND DIRECTIONS OF DEVELOPMENT

R.A. Kamaev, V.V. Grigorieva

Abstract. The article examines russian and foreign experience in the use of social media by the government. The advantages, goals and steps of developing a strategy for the presence of a state organization in social media are characterized. The authors developed rules, recommendations and algorithm for the official response of the company to user comments on different types of questions on feedback and user comments.

Keywords: social networks, social media, communications in social networks, government organizations, government services, government agencies.

В 2017 г. российское правительство утвердило систему реализации программы цифровой экономики в стране [2]. Ее целью является формирование полноценной цифровой среды, непосредственно связанной с развитием цифровых компьютерных технологий: сервисов по предоставлению онлайн-услуг, электронных платежей, краудфсорсинга, краудфандинга и пр. - которые обеспечат свободный доступ граждан и организаций, органов государственной власти Российской Федерации, органов местного самоуправления к информации на всех этапах ее создания и распространения [1].

Для достижения этой цели государству необходимо осуществить модернизацию системы государственного управления, разработать удобные для пользователей услуги электронного правительства, обеспечить возможность обратной связи населения с государственными органами простым, легким и безопасным способом, поскольку от действий Правительства РФ зависит, в каком направлении будет развиваться виртуальная среда.

Переход к информационному обществу и развитие цифровых технологий существенно переменили коммуникационную среду потребителей, методы, способы и технологии получения ими информации. Технологический прогресс обусловил смену физических взаимодействий на политическом и социальном уровне цифровыми взаимодействиями. Приоритетным источником информации для потребителей стал Интернет и социальные медиа, а роль классических средств массовой информации, таких как телевидение, радио и печатные издания, постепенно снижается.

Результаты исследования международной экономической организации развитых стран «Тенденции и возможности использования социальных медиа государственными учреждениями» показали, что в 26 странах - членов Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) органы исполнительной власти имеют свои официальные аккаунты в Twitter и в 21 стране - в Facebook (в настоящее время в ОСЭР входят 37 государств, в том числе большинство государств - членов ЕС, на долю которых приходится около 60 % мирового ВВП). Персональные страницы глав государств и политических лидеров пользуются большей популярностью, чем официальные страницы государственных учреждений, которые они представляют. Например, в Twitter персональная страница правительственного лидера получает в четыре раза больше последователей, чем аккаунт организации, которую он представляет.

Характеристики пользователей социальных сетей по уровню образования имеют в разных странах заметные отличия. Например, в Германии и Австрии активные пользователи социальных сетей имеют разный уровень образования, а в Испании, Великобритании, Венгрии, Португалии, Греции и Турции социальными медиа гораздо чаще пользуется население, имеющее высшее образование. Использование социальных сетей очень высоко среди молодежи

практически во всех странах ОЭСР, но их политическая активность еще не очень высока. Например, только 30 % молодых голландцев используют социальные медиа для обсуждения политических или гражданских проблем, а в Австрии менее 10 % молодых людей в возрасте 16-24 лет общаются на политические темы в социальных сетях [8].

По количеству Интернет-пользователей Россия занимает первое место в Европе и седьмое в мире. Согласно данным коммуникационного агентства «We Are Social» и платформы «Hootsuite», с января 2017 г. российских пользователей в сети Интернет стало больше на 5 млн (прирост 4 % к прошлому году), а социальными сетями пользуются на 9 млн больше людей (+15 % к прошлому году). Почти половина (47 %) населения России зарегистрирована в социальных сетях и активно ими пользуется. 55,9 млн чел. заходят в социальные сети с мобильных устройств. Среди опрошенных россиян 63 % заявили, что пользуются YouTube, 61 % упомянули ВКонтакте, Facebook - 35 % респондентов, Одноклассники - 42 %. Ежедневное время нахождения пользователя в социальных сетях -2 часа 19 минут. При этом всего в сети Интернет среднестатистический россиянин находится почти 6,5 часов в сутки. Стоит отметить, что 85 % людей в России выходят в онлайн каждый день [4] .

Цифровизация государственных сервисов и услуг служит механизмом социальных лифтов, способствует социальной вовлеченности населения и повышает доступность, качество и удобство получения государственных услуг, сокращают затраты на их предоставление [7]. Представляется интересным опыт Республики Корея (Южной Кореи). По индексу развития электронного правительства (EGDI) эта страна трижды занимала первую строчку, и результаты внедрения услуг электронного правительства в Корее признаны одними из лучших в мировой практике [9]. Из актуальных платформ электронного правительства Республики Корея стоит отметить e-People (www.epeople.go.kr) - на сайте можно задать вопросы и запросить консультации о разъяснении законов-режимах-порядков и различных административных процедур. Сайт доступен на 14 языках, в том числе и на русском. Minwon24 (www.gov.kr/portal/minwon) - основной портал электронного правительства в Корее, предоставляет круглосуточные онлайн-услуги, включая предоставление

информацию по гражданским делам, запросы и выдачу документов без посещения административных офисов.

За последние несколько лет в России созданы цифровые платформы федерального и регионального уровня, обладающие широкими возможностями по дистанционному оказанию государственных услуг, например, Портал Госуслуги (www.gosuslugi.ru), Официальный портал Мэра и Правительства Москвы (www.mos.ru), Портал бизнес-навигатора МСП (www.smbn.ru) и др. Развитие данных платформ транслирует месседж активности: Правительство РФ в январе 2014 г. утвердило Концепцию открытости федеральных органов исполнительной власти (ФОИВ), ставшую основой Стандарта открытости ФОИВ. Одним из принципов открытости является вовлеченность гражданского общества в разработку и реализацию управленческих решений (учет мнений и приоритетов, системный диалог) [2], которая диктует необходимость активной коммуникации представителей власти с населением в социальных сетях.

Социальные сети усиливают эффект «демократизации» в Интернете по общественной и политической информации, они предоставляют возможности для удовлетворения ожиданий, которые не удовлетворяются традиционными онлайн-сервисами, платформами и порталами. На сегодняшний день социальные сети становятся одной из главных площадок по сбору отзывов Интернет-пользователей по разным вопросам. Любой отклик в социальных сетях может значительно повысить позитивный фон информационного поля организации, популяризировать государственную услугу, а может в считанные минуты пошатнуть или разрушить репутацию компании.

Среди важных тем, обсуждаемых в социальных сетях - выборы и политические кампании, катастрофы и чрезвычайные ситуации, политическая нестабильность. Социальные медиа - это не просто глобальная среда для дискуссий и обсуждений, они стали средством для организации коллективных действий. Назревающий социальный протест в сени Интернет, необходимость его контроля и направления в необходимый спектр создают государственному органу власти необходимость быть представленным в социальных сетях и выстраивать обслуживание населения на площадках государственной организации в социальных медиа (YouTube, Facebook, Вконтакте, Twitter, Instagram, Одноклассники и пр.).

Такой подход многоканальности во взаимодействии государственных организаций с населением в долгосрочной перспективе даёт явные преимущества:

- аккаунты органов власти в социальных сетях важны как инструмент оперативной подачи информации, диалога и полилога (поскольку изначально ориентируют аудиторию на моментальную реакцию, отклики и обсуждение информации с гражданами) и обратной связи с населением, которая дает возможность оперативно выявлять неудовлетворённых пользователей и проактивно реагировать на возникающее в обществе напряжение;

- официальные аккаунты защищают государственную организацию от недостоверной и заведомо ложной информации тем, что могут своевременно ее опровергнуть, что в последствии поможет сохранить им репутацию;

- снижаются затраты на коммуникации с населением;

- появляется возможность использовать потенциал социальных сетей для осуществления корпоративных внутренних коммуникаций;

- есть возможность поиска новых идей и решения проблем населения посредством краудсорсинга.

Краудсорсинг (англ. crowdsourcing, crowd - «толпа» и sourcing

- «использование ресурсов») - привлечение к решению тех или иных проблем инновационной производственной деятельности широкого круга лиц для использования их творческих способностей, знаний и опыта по типу субподрядной работы на добровольных началах с применением инфокоммуникационных технологий [3].

В 2014 г. мэром Москвы С.С. Собяниным был создан краудсор-синг проект (https://crowd.mos.ru/) с целью мобилизации человеческих ресурсов посредством новой информационной платформы для решения задач, стоящих перед государством и обществом, которая собирает заинтересованных людей в одном месте и дает возможность предлагать свои идеи на заданную тему, комментировать и обсуждать, дорабатывать и выбирать лучшие. На данный момент реализовано 15 проектов («Экологическая стратегия Москвы», «Активное долголетие», «Культурные центры. Будущее», «Детские поликлиники», «Московские библиотеки» и пр.), в которых приняли участие 140 285 жителей. В ходе проектов было подано более 88 857 идей, из которых экспертами для дальнейшей проработки было отобрано свыше 2700 идей.

В ноябре 2017 г. международный институт стратегического управления «Полития» по заказу Комитета цифровых коммуникаций РАСО провел исследование на тему «Активность федеральных органов исполнительной власти в социальных сетях». Эксперты проанализировали персональные аккаунты/официальные группы 38 федеральных органов исполнительной власти (далее - ФОИВ), которые, как показали результаты исследования, характеризуются средней степенью активности в социальных сетях. Только у 33 из 38 ФОИВ есть официальные аккаунты в социальных сетях. Всего лишь 9 руководителей ведомств ведут свои личные страницы. По результатам исследования в топ-5 рейтинга активности вошли Минкультуры РФ, МИД РФ, Минстрой РФ, Минобороны РФ, Минкомсвязь РФ. Аутсайдерами рейтинга стали Россельхознадзор, Минюст РФ, Минспорт РФ, Роспотребнадзор и Росздравнадзор. При этом максимальную активность в социальных сетях демонстрируют ведомства, которые столкнулись с серьезными вызовами или вовлечены в решение глобальных задач (Минобороны РФ и МИД РФ). В наибольшей степени ФОИВ представлены в Facebook и Twitter - 8 личных страниц руководителей ведомств и 62 официальных сообщества [5].

Создание официального паблика государственного учреждения в социальных сетях должна базироваться на комплексном подходе, основанном на статистике, анализе и задействовании эффективных SMM инструментов, включающим разработку стратегии присутствия в социальных сетях, содержащей следующие элементы:

1. Определение целей аккаунта. Для самой широкой целевой группы (жители региона, в котором работает государственное учреждение) целями могут быть: повышение узнаваемости и формирование у пользователей социальных медиа доверия к организации; формирование положительного образа организации как партнера населения и последовательного защитника его интересов, повышение вовлеченности населения в решение различных вопросов, повышение уровня информированности населения, прямое информирование граждан и других заинтересованных лиц о происходящих изменениях, локализация сетевых протестов, привлечение неохваченного электората и пр. Для узкой целевой группы, например, субъектов малого и среднего

предпринимательства какого-либо региона, актуально информирование о доступных мерах консультационной, финансовой, имущественной и правовой поддержки. В Фейсбук можно создать официальную группу организации, официальную страницу организации (паблик) или неофициальное сообщество (зачастую создается лояльно/негативно настроенными гражданами). Например, у портала «Наш город» есть официальные страницы в социальных сетях, также есть неофициальные группы, созданные инициативной группой пользователей. 2 Разработка контентной политики. Многие государственные организации публикуют внутренние новости, нормативно-правовые акты и официальные пресс-релизы, написанные официальным ведомственным языком. Наиболее оптимальные форматы на сегодняшний день - это короткие видео или текст с картинкой. «Роскосмос», например, делает целый сериал о подготовке полетов на МКС. Официальное представительство Роскомнадзора в социальных сетях использует оригинальные картинки и фотографии к своим постам, на официальной странице Министерства чрезвычайных ситуаций России часто публикуются правила безопасности в виде картинок.

Для диалога с подписчиками страницы необходим интерактивный формат: проведение конкурсов, голосования, создание занимательных демотиваторов и пр. Пример самоиронии продемонстрировала почта России, когда сообщила, что избавляется от своего постоянного клиента Ждуна и запустила проект «Почта без очередей». Тем самым компания показала, что следит за трендами.

Пользователям нужна обратная связь - возможность комментировать публикации. Закрытые комментарии к постам вызывают раздражение у активных групп пользователей, формируя среду для недоверия к государственной власти в целом. Обратная связь от граждан, которая будет поступать через аккаунты, должна быть услышана, а не носить статистическую функцию без ответной реакции.

В последнее время уровень осведомленности граждан значительно вырос, в связи с этим необходимо учитывать возрастание требований граждан к качеству обслуживания. Каждый недочет, вызванный недостаточной квалификацией специалиста, предоставляющего государственную услугу, мгновенно получает огласку

в социальных сетях и на соответствующих Интернет-форумах, что может дискредитировать проводимые преобразования.

Страницы государственных органов неизбежно столкнутся с негативом, на который необходимо будет реагировать, соответственно необходима оперативная ответная реакция представителей госоргана на жалобы и предложения граждан через официальный аккаунт.

Например, негативные упоминания пользователями в социальных медиа портала «Наш Город» распределяются по следующим информационным поводам:

- критика власти (пользователи регулярно высказывают претензии относительно работы представителей Управы и других государственных органов: слишком долгий срок решения проблем, перенос сроков решения проблемы органами исполнительной власти, «отписки» вместо реальных ответов, через некоторое время после устранения проблема появляется заново: нерегулярный вывоз мусорных контейнеров, нерегулярная уборка снега и пр.);

- отзывы о неудовлетворительном качестве работ, выполненных органами исполнительной власти;

- выражение высокого уровня недоверия к деятельности городских органов власти;

- недовольство в случае, если заявки граждан не проходят модера-цию: пользователь не понимает причину отклонения сообщения о проблеме (по большей части это связано с тем, что он невнимательно читает правила модерации);

- комментарии, содержащие претензии к отсутствию определенных категорий проблем, важных для пользователей;

- претензии к технической стороне работы портала - пользователи сообщают о проблемах, возникающих при работе с сайтом («зависание сайта», трудности с размещением сообщения); при этом отклик на запрос, сообщение или комментарий пользователя портала «Наш Город» осуществляется специалистом по реагированию в среднем в течение одного часа с момента обнаружения, что является положительным примером для других государственных организаций.

Стоит отметить, что распространенным недостатком систем маркетинговых коммуникаций государственных компаний является

отсутствие алгоритма официального реагирования на отзывы пользователей в социальных сетях, что приводит к снижению эффективности коммуникаций с целевой аудиторией и управляемости диалога с населением.

Официальное реагирование - это комплекс действий организации, включающий разработку стратегии работы с нейтральными, позитивными и негативными отзывами о работе организации в социальных сетях, анализ отзыва, принятие решения о необходимости ответа на него и размещение ответа.

Компания выделяет специалиста по реагированию - сотрудника, который осуществляет мониторинг комментариев, отзывов и сообщений пользователей в социальных медиа, подготавливает, согласовывает, размещает ответы на публичные и личные сообщения и осуществляет контроль над ходом дискуссий.

Выделим общие правила проведения официального реагирования на публичные сообщения, вопросы, комментарии в официальных группах компаний в социальных медиа:

1. Официальное реагирование осуществляется круглосуточно.

2. Среднее время реагирования на запрос, сообщение или комментарий пользователя - в течение одного часа с момента обнаружения.

3. Указанное время не включает в себя время на обнаружение вопроса или комментария пользователя.

4. В случае увеличения объема поступающих сообщений и комментариев >15 в день, срок реагирования может быть увеличен до четырех часов.

5. Помимо публичных сообщений часть пользователей обращается к компании с личными сообщениями на площадке социальной сети.

Выделим общие правила проведения официального реагирования на непубличные (личные) сообщения, вопросы и комментарии пользователей в социальных сетях:

1. Официальное реагирование осуществляется по рабочим дням с 9.00 до 18.00.

2. Среднее время реагирования на запрос, сообщение или комментарий пользователя осуществляется в течение трех часов с момента обнаружения.

3. Указанное время не включает в себя время на обнаружение вопроса или комментария пользователя.

4. В случае увеличения объема поступающих сообщений и комментариев >15 в день, срок реагирования может быть увеличен до пяти часов.

Рекомендации для проведения официального реагирования на публичные и непубличные (личные) сообщения, вопросы и комментарии пользователей в социальных сетях для специалиста по реагированию:

1. Не заканчивать и не покидать дискуссий, пока не найдено решение. Следить за тем, чтобы каждая дискуссия заканчивалась нейтральной тональностью, а в лучшем случае позитивной тональностью (если не окончательным решением проблемы, то извинениями, пожеланиями, обещаниями).

2. Не использовать словесных штампов, ничего не значащих пустых слов, относится к пользователю не просто по-человечески, а по-дружески.

3. Держать слово и соблюдать данные обещания. Если нет ответа - необходимо написать, что работа над устранением проблемы ведется.

4. Вести коммуникацию прямо и прозрачно.

5. Учитывать особенности каждой площадки: знать и соблюдать правила, сообществ и форумов, вникать в манеру общения, принятую на той или иной площадке.

6. Стараться быть как можно более оперативными в любой коммуникации с пользователем.

7. Всегда четко знать ответы (или знать, где узнать) на самые распространенные вопросы пользователей - иметь список ответов на часто задаваемые вопросы.

Алгоритм реагирования на комментарии пользователей по разным типам вопросов:

Шаг 1. Компания разрабатывает стратегию работы с позитивными,

нейтральными и негативными отзывами. Шаг 2. Компания создает скрипты ответов на сообщения. Шаг 3. Компания оперативно отслеживает отзывы, требующие ответа. Шаг 4. Компания реагирует на отзывы.

Варианты официального реагирования на негативные комментарии и дезинформацию:

1. Дается официальное опровержение информации от представителя пресс-службы и публикуется на официальном источнике (на сайте и в Интернет-СМИ).

2. Официальный ответ публикуется на официальных площадках во всех социальных сетях и блогах.

3. Ссылки на официальный ответ распространяются в комментариях к негативным публикациям. В случае большого количества комментариев, ссылку можно прислать автору лично.

4. Есть ситуации, когда реагирование только провоцирует негативные дискуссии (в данном случае решение всегда принимается исходя из сложившейся ситуации).

Этапы официального реагирования на сообщения и комментарии пользователей в официальных представительствах компании в социальных сетях.

1. Диагностика вопроса или претензии пользователя (при необходимости);

2. Подготовка ответа пользователю, согласование с представителем Заказчика и его публикация;

3. Перезапуск данного цикла (начиная с п. 1) в случае возникновения у клиента повторных комментариев в рамках данного обращения;

4. При необходимости специалисты инициируют расследование претензий (или поиск ответа на вопрос) и готовят ответы на базе полученных результатов.

Учитывая тренды и прогнозы развития социальных сетей, среди которых пропадет безымянность сотрудников организаций, компании будут стремиться все больше и подробнее показывать реальных людей, которые скрываются за логотипом и названием. Прислушиваться к человеку, доверять ему, прощать, привязываться проще, чем к компании. Говоря об аккаунтах государственных органов в социальных сетях, рекомендуется уходить от обезличенности аккаунта - на платформе должны быть представлены конкретные персоналии государственного органа. Согласно результатам исследования «Активность федеральных органов исполнительной власти в социальных сетях» в социальных сетях всего найдено 14 аккаун-

тов руководителей ФОИВ. Обнаружены не активные и «фейковые» (не принадлежат персоне) аккаунты руководителей ФОИВ. Это может негативным образом сказаться на имидже ФОИВ и их руководителе («взлом» аккаунта и наполнение негативным контентом). Максимальный показатель числа подписчиков в проанализированных аккаунтах не превышает 2 % от потенциального числа пользователей социальных сетей в РФ (около 20 млн пользователей на одну социальную сеть) [5] .

Несмотря на то, что социальные сети имеют огромный потенциал повышения эффективности коммуникации государственных учреждений с населением, присутствуют следующие риски:

- имиджевые, связанные с ошибками, которые могут допустить сотрудники, ведущие аккаунты, с некорректными ответами на вопросы пользователей;

- политические, связанные с возможным нарушением действующего законодательства и стандартов, связанных с государственной службой;

- возможное получение доступа к аккаунтам третьих лиц, что может привести к размещению неправомерной или нежелательной информации.

Таким образом, социальные медиа открывают новые возможности для уменьшения политической изоляции, для построения доверительных отношений между правительством и гражданами, для совершенствования так называемых инклюзивных политических институтов, которые дают населению равные стартовые возможности, экономические стимулы и четкие правовые гарантии, возможность «эскалации» проблем и изменения первоначальных решений, принятых политической системой. Такое взаимодействие государственных органов с населением будет способствовать открытости и прозрачности их деятельности, росту кредита доверия, поддержанию и повышению лояльности населения и популяризации государственных услуг в общественных массах.

Библиографический список

1. Указ Президента Российской Федерации от 9 мая 2017 г. N° 203 «О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017-2030 годы». URL: http://kremlin.ru/acts/bank/41919 (дата об-

ращения: 04.07.2018).

2. Программа «Цифровая экономика Российской Федерации». Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 28 июля 2017 г. № 1632-р. URL: http: //static.government.ru/media/files/9gFM4FHj 4PsB79I5v7yLVuPgu4bvR7M0.pdf (дата обращения: 10.07.2018).

3. Официальный сайт Открытого правительства/ URL: http://open.gov.ru/ event/5598187/ (дата обращения: 07.07.2018).

4. Интернет 2017-2018 в мире и в России: статистика и тренды. URL: https://www.web-canape.ru/business/internet-2017-2018-v-mire-i-v-rossii-statistika-i-trendy/ (дата обращения: 04.07.2018).

5. Подъяблонская Е.С. Краудсорсинг как инструмент эффективного взаимодействия власти и населения // Молодой ученый. 2016. № 13.

6. Результаты исследования «Активность федеральных органов исполнительной власти в социальных сетях». URL: http://realtribune.ru/news/ authority/494 (дата обращения: 04.07.2018).

7. Цифровая Россия: новая реальность. Отчет. Июль 2017 г. URL: http://www.mckinsey.com/russia/our-insights/ru-ru (дата обращения: 30.06.2017).

8. MickoleitA. Social Media Use by Governments: A Policy Primer to Discuss Trends, Identify Policy Opportunities and Guide Decision Makers // OECD Working Papers on Public Governance. № 26. OECD Publishing, Paris. URL: http://dx.doi.org/10.1787/5jxrcmghmk0s-en (дата обращения: 30.06.2018).

9. United Nations E-Government Survey 2016. E-Government in Support of Sustainable Development. Annexes. Division for Public Administration and Development Management. New York, 2016. URL: https:// publicadministration.un.org/egovkb/Portals/egovkb/Documents/un/2016-Survey/Annexes.pdf (дата обращения: 28.06.2018).

Р.А. Камаев

доктор экономических наук, доцент профессор кафедры экономики и управления Московского финансово-юридического университета МФЮА E-mail: romanalex2000@yandex.ru

В.В. Григорьева

преподаватель Высшей школы бизнеса Государственного университета управления, преподаватель отделения национальной экономики экономического факультета Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, г. Москва E-mail: vallsheff@mail.ru