Социальный маркетинг и социальное управление: теоретико-методологические аспекты

Л. И. Воронина

СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

В статье анализируются общие и специфические признаки социального управления и социального маркетинга, раскрываются факторы, повлиявшие на их интеграцию. Автор исследует причины обращения власти и общественных организаций как традиционных субъектов социального управления к социальному маркетингу.

Ключевые слова: социальный маркетинг, социальное управление, социология управления.

Современная российская социология управления сегодня становится полем столкновения различных научных позиций относительно новых направлений, не традиционных для нее.

Одним из таких направлений, по нашему мнению, является социальный маркетинг. За предыдущие пятнадцать лет среди практиков и теоретиков шел бурный процесс освоения всего комплекса социального маркетинга: идей, методологии, понятийного аппарата.

Среди оппонентов часто слышны возражения, что теоретики социального маркетинга, по сути, заимствовали методологию социального управления, лишь привнеся некоторые понятийные элементы из маркетинга.

Цель настоящей статьи - исследование общего и специфического между социальным управлением и социальным маркетингом.

Различные названия социального маркетинга указывают на его социальную природу:

• социально-этичный маркетинг;

• социально-этический маркетинг;

• этико-социальный маркетинг;

• общественно-ориентированный социальный маркетинг;

• социально-ориентированный маркетинг;

• социально-ответственный маркетинг;

• общественный маркетинг1.

Современный этап развития социального маркетинга позволяет выделить наиболее яркие изменения (трансформации), происходящие в этом социальном явлении.

Прежде всего, трансформация маркетинга наблюдается в его интеграции в со-

циальное управление. Для маркетинга, интегрированного в социальное управление, свойственны такие характеристики как глобальность, универсальность, а также трансформация динамического статуса и расширение состава субъектов (акторов).

В данном случае под глобальностью как одним из факторов, воздействующим на социальный маркетинг, является его распространение в различных странах и интеграция в социальное управление, осуществляемое различными субъектами (властью, бизнесом, общественными организациями).

Универсальность предопределяет применение идей, а также маркетинговых технологий в различных сферах социального управления, к которым, прежде всего, относятся образование, здравоохранение, культура социальная защита населения, социально-трудовые отношения.

Суть трансформации динамического статуса маркетинга заключается в постепенном отходе от применения маркетинга как комплекса функций и технологий, используемых бизнес - сообществом только для увеличения прибыли предприятия, фирмы.

Сегодня среди субъектов социального маркетинга наблюдается использование всего комплекса для достижения цели, связанной достижением общественного согласия между субъектами и объектами маркетинга, а также равновесием интересов. Трансформация проявляется в изменении традиционных функций, выполняемых субъектами маркетинга, которые выходят на функции социального управления.

Рассматривая социальный маркетинг как комплекс функций социального управления, можно выделить четыре основных признака.

Во-первых, социальный маркетинг - это систематический процесс планирования и принятия управленческих решений, на основе анализа различных ситуаций и формулирования социальных целей.

Во-вторых, социальный маркетинг как комплекс действий и мероприятий всегда направлен на решение социальных задач, среди которых основная - это удовлетворение социальных потребностей конкретных групп населения.

В-третьих, деятельность таких акторов социального маркетинга, как власть (государственная и муниципальная), осуществляется в различных социальных сферах. Бизнес-сообщество активно действует в социально-трудовой сфере. Некоммерческие организации функционируют в политической, религиозной и культурной сферах.

Достижение социальных целей и задач стимулирует акторов социального маркетинга к постоянному развитию и применению различных маркетинговых технологий и способов.

При разработке такой важнейшей социальной цели, как стратегия социальных перемен, субъектами социального маркетинга (или акторами, теми, кто сознательно и целенаправленно осуществляет действия) используется процесс планирования маркетинговой деятельности.

В процессе этой деятельности определяются цели социальных изменений; анализируются убеждения, отношения, ценностные представления и поведенческие проявления представителей определённых общественных групп; оцениваются варианты осуществления коммуникаций с этими общественными группами. Оцениваются различные формы и способы доведения планируемых мероприятий до объектов управления. Наконец, акторами разрабатывается план реализации мероприятий, чаще всего комплексные программы. В последние годы часто создаются организационные структуры или маркетинговая организация, которая реализует конкретный социальный проект или программу, а также контролирует их выполнение.

В то же время, традиционные маркетинговые функции, выполняемые акторами социального маркетинга, все более приобретают социальную окраску: ведь товары и услуги производятся для удовлетворения общественных потребностей. Их производство органично дополняется генерированием и продвижением социально значимых идей. Для усиления эффективности всех процессов социального маркетинга (производства, продвижения различных) активно применяются различные маркетинговые технологии.

Принципиальное изменение происходит и в составе субъектов маркетинга. За последнее десятилетие в современном обществе, помимо бизнеса, власть и некоммерческие, общественные организации стали полноправными субъектами социального маркетинга. Сегодня они применяют не только философию маркетинга для социального управления, но и весь маркетинговый комплекс, включая технологии.

В чем причина обращения власти к маркетинговым знаниям и технологиям, традиционно применяемым бизнесом, торговлей? Ответ на этот вопрос сближает задачи гносеологического аспекта социального управления и социального маркетинга.

В современном обществе знание рассматривается субъектами управления в качестве инструмента социального конструирования реальности, в том числе и той структуры господства и подчинения, которая является социально-техническим устройством (машиной) для институционального осуществления, актуализации власти. В этом смысле знание содержит в «себе» (потенциально) проект власти - социально и культурно обусловленный тип власти в ее легитимной и нелегитимной формах. Знание рассматривается в качестве технологии осуществления власти, или дискурса - способа властвования в условиях, когда образование и образованность становятся достоянием широких масс. Дискурс выступает как захватывание сознания других (М. Фуко), как навязывание им своей точки зрения, своего мнения в качестве единственно правильного, соответствующего некой «сущности» вещей, от имени которой говорит наука2.

Подобная трансформация произошла со знаниями, получившими со временем институциональное оформление в виде маркетинговых технологий. Они были успешно проверены на практике представителями бизнеса.

Внедрение в социальное управление маркетинговых технологий позволило не только применять на практике, например, продвижение товаров и услуг, но и существенно дополнить. Этим существенным дополнением маркетинговой технологии «продвижение товаров и услуг» стало распространение идей, социально значимых в целом для всего общества или его отдельных групп. Заметим, что распространение социально значимых идей традиционно относилось к одной из функций социального управления.

Для распространения идей применяются принципы и механизмы социальных коммуникаций. Поэтому перечень функций социального маркетинга можно дополнить коммуникационными функциями.

Классик маркетинга Филипп Котлер, способствовавший выделению социального маркетинга как особого вида обращает внимание на связь социального маркетинга и коммуникационных функций: «Социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведёт к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». По словам еще одного исследователя маркетинга Карена Фокса, социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности, или определённой группы людей. Его целью является

удовлетворение существующей социальной проблемы путём ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им3.

Стратегическая функция социального управления (и развития), а также социального маркетинга весьма близки, они, по сути, связаны с желаемым изменением социального поведения объектов воздействия. Стратегия - это всегда планирование долгосрочных целей, ресурсов, а также организация деятельности по их достижению. Изменения в поведении людей или в социальных системах происходят в течение продолжительного времени. Обязательным элементом изменения поведения людей является выявление их проблем и потребностей с использованием различных технологий, включая общение с ними, осуществляемое в различных формах.

Также к технологиям социального маркетинга можно отнести связи с общественностью и формирование позитивного имиджа субъектов социального маркетинга, например, власти, бизнеса и т. д.

Особенно активное осваивают технологии связей с общественностью и формирование позитивного имиджа органы местного самоуправления. Благодаря социальной составляющей связей с общественностью, социально-экономическая деятельность, осуществляемая местными властями, нацелена на всестороннее разъяснение населению существующих социальных, политических и экономических проблем, на создание положительного образа (имиджа) органов местного самоуправления, а также на обеспечение благоприятной общественной атмосферы. Применение данных технологий необходимо для завоевания и сохранения высокого авторитета местной власти, а также для побуждения населения к сотрудничеству с органами местного управления.

Несомненно, что главное в отношениях между местной властью и населением, это оказание услуг, которые нацелены на решение существующих общественных проблем. В ситуации успешного оказания этих специфических услуг, а также применения иных маркетинговых технологий между органами местного самоуправления и населением минимизируются многие противоречия, повышается уровень доверия между участниками. В результате рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к процессу муниципального самоуправления, вовлекаются в приня-

~4

тие и реализацию различных управленческих решений .

Изменения, происходящие в сознании и поведении объектов социального маркетинга, могут быть связаны с достижением различных целей. Одна из таких социальных целей - это достижение понимания, например, ценностей конкретных продуктов питания, формирование иного типа питания и в конечном итоге здорового образа жизни людей.

Значима и такая цель, как побуждение людей к единовременному действию, например, участие в компании массовых прививок.

Целью социального маркетинга, как и социального управления, может быть стремление субъектов управления изменить поведенческие привычки населения. В настоящее время в качестве иллюстрации можно привести осуществление социального проекта, направленного на закрепление привычки граждан пользоваться автомобильными ремнями безопасности.

Это может быть изменение основополагающих представлений в различных социальных сферах, например, в социально-трудовой, у работодателей, о том, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным и социально полезным не только для инвалидов, но и в целом для общества.

Распространение социально значимых общественных идей с помощью техно-

логий социального маркетинга получило широкое распространение в сфере здравоохранения: это идеи, заложенные в социальные программы против наркомании, алкоголизма, СПИДа. В области образования - идеи, содержащиеся в социальных программах по ликвидации безграмотности, по улучшению общего школьного образования и т. д.5.

Следующая характеристика, сближающая социальный маркетинг и социальное управление, это обмен.

Социальное управление всегда предполагает наличие субъекта и объекта управления, между которыми возникают отношения, основанные на различных формах обмена. Предмет обмена - общественные блага.

Если рассматривать социальный маркетинг в широком аспекте, то он представляет собой деятельность, направленную на удовлетворение нужд и общественных потребностей групп людей посредством обмена.

Социальный маркетинг - это также деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей группы людей в соответствующее время, в подходящем месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

В структуре социального маркетинга огромное значение имеют отношения между его участниками, которые формируются в процессе обмена результатами специализированной деятельности, направленной на удовлетворение общественных потребностей посредством специфических товаров, услуг или идей.

Такой обмен взаимовыгоден для всех сторон, участвующих в данных отношениях. Среди участников обмена, характерного для социального маркетинга, можно выделить такие субъекты как органы государственной власти и местного самоуправления, представители бизнес-сообщества и население.

Функционирование социального маркетинга в этих связанных группах - это специфический обмен выгодами между властью и населением, бизнесом и властью, бизнесом и населением. В современном обществе власть (независимо от уровня) принципиально меняет как методы регулирования отношений, так и поведение. Налицо движение: жестко административные и экономические методы дополняются иными методами, в том числе социально-психологическими, интегрированными с механизмами мотивации.

При применении социально-психологических методов воздействия субъекты управления вынуждены учитывать различные факторы (социокультурные, правовые, политические, экономические, исторические и т. д.), которые влияют на потребности, а также способы удовлетворения и соответственно на поведение объектов социального маркетинга.

Функционирование субъектов и объектов социального маркетинга детерминировано их принадлежностью к конкретной страте общества. Теория стратификации прочно интегрирована с теорией и практикой социального маркетинга. Необходимо отметить, что аналогичная связь наблюдается в теории и практике социального управления.

Социальный маркетинг также можно рассматривать как результат, для достижения которого осуществляется конкретная социальная деятельность конкретными субъектами. В процессе этой деятельности между участниками возникают социальные отношения.

Результатом в концепции социального маркетинга может быть достижение баланса интересов власти, бизнеса и населения. Одним из показателей такового баланса интересов является уровень качества жизни общества и соответственно качест-

венные услуги, производимые в сфере общественного благосостояния. Это еще одна общая характеристика обмена как процесса в социальном управлении и социальном маркетинге.

Оценка результата, достигнутого в процессе социального обмена, измеряема, в том числе с помощью маркетинговых технологий, например, социологических опросов. Этот аспект можно рассматривать как социологическое основание в маркетинге.

При этом идеальный вариант оценки достигнутого результата - это определение социального и экономического эффектов. Применение социологических инструментов для оценки социального эффекта и экономических методов для оценки экономического эффекта - это показатель интеграции маркетинга с различными науками и практикой, осуществляемой в различных сферах.

Цивилизованный обмен, как правило, предполагает добровольность и доверие между участниками социальных действий. Результаты опросов, наряду со статистическими данными, могут показать, насколько высок (или низок) уровень качества жизни общества, а также уровень доверия между участниками социального маркетинга. На основе полученной социологической информации субъекты (акторы) социального маркетинга могут более точно спрогнозировать свои действия на перспективу или внести коррективы в реализацию существующих социальных программ или проектов.

Пример такого социального обмена, свершаемого с применением маркетинговых подходов и технологий, есть в социально-трудовой сфере. Для привлечения молодых рабочих на производство и их закрепления многие крупные предприятия начали активно разрабатывать программы кадровой политики с работающей молодежью. Обязательным элементом таких программ являются социальное прогнозирование и проектирование. Прогноз осуществляется на основе выявленных существующих потребностей у молодых рабочих. Для этого часто проводятся социологические исследования, результаты которых позволяют спроектировать комплекс мероприятий, направленных на их удовлетворение социальных потребностей молодых рабочих и специалистов.

Кроме этого разработчики программ планируют ожидаемые результаты с предполагаемым социальным и экономическим эффектом. Как правило, социальная составляющая результата в такой программе - это закрепление на предприятии инициативных, способных молодых рабочих и специалистов. В тоже время экономический эффект ожидается в виде увеличения прибыли за счет роста производительности труда и профессионализма рабочих и специалистов. Специфический обмен между работодателями, выступающими в роли разработчиков программы кадровой политики, субъектов управления, и молодыми рабочими, специалистами налицо. В случае достижения положительного результата у работодателей формируются отношения к молодым рабочим, основанные на таких ценностях как отношение к работнику как ценному ресурсу, уважение к его социальным потребностям. Со стороны рабочих и специалистов - лояльность, привязанность к предприятию, уважение к руководителю конкретного предприятия.

Приведем один примеров реализации программы кадровой политики с молодыми специалистами и рабочими. Нижнетагильский металлургический комбинат (далее - НТМК), входящий в «Евраз-групп», выделяет сотрудникам материальную помощь в рамках программы поддержки молодых работников. Эти средства выплачиваются в дополнение к основному заработку сотрудникам, пришедшим на комбинат после армии, выпускникам базовых учебных заведений предприятия: профессионального лицея «Металлург», профессионального училища № 104, Нижнетагиль-

ского горно-металлургического колледжа, Нижнетагильского филиала Уральского государственного технического университета - УПИ.

Комбинат поощряет учащихся корпоративными стипендиями «Евраза», представляет возможность пройти производственную практику. Только в первом полугодии 2007 года на комбинате проходили практику более 1,5 тысячи студентов.

Программа поддержки молодых работников приносит ощутимый социальный эффект: в 2007 году цеха комбината пополнили более 400 выпускников базовых учебных заведений. В настоящее время на НТМК работают свыше 40 % выпускников базовых учебных заведений.

Из данного примера видно, что реально достигается баланс интересов между участниками. С одной стороны, удовлетворяются интересы и потребности молодых работников в социально-трудовой сфере: после окончания учёбы или армии они обеспечены работой и получением материальной помощи. С другой стороны, предприятие удовлетворяет потребности в кадрах, стабильно выпускает продукцию, платит налоги, способствует закреплению молодых рабочих кадров, поддерживает деятельность учреждений профессиональных учреждений. Государство также выигрывает в этой ситуации: органами власти осуществляются стабильное поступление налогов в бюджет, обеспечивается занятость населения, в том числе впервые вступающими на рынок труда. Развивается частно-государственное партнерство в сфере профессионального образования, которое позволяет улучшать материальную базу образовательных учреждений, готовящих кадры для НТМК, повышать качество подготовки будущих специалистов.

Анализ теории и практики функционирования социального маркетинга позволяет сделать вывод о том, что есть общее между социальным управлением и социальным маркетингом.

Субъекты социального маркетинга, выполняя функции социального управления, вносят социальное или «человеческое» в рациональную экономику, целью которой становится не только получение прибыли, но и достижение согласия в обществе, повышение качества жизни граждан.

В целом для социального маркетинга как комплексного социального явления, характерны такие проявления как:

• деятельность субъектов (акторов), среди которых важную роль играет власть;

• производство товаров, услуг, идей, направленных на удовлетворение социальных потребностей;

• выполнение функций, во многом адекватных функциям социального управления (в том числе разработка, реализация и контроль за выполнением социальных программ);

• формирование у объектов управления иных ожидаемых ценностей, норм отношений, поведения;

• использование различных технологий, позволяющих достичь социального и экономического эффекта.

Интеграция социального маркетинга в социальное управление продолжается. Идеи и технологии социального маркетинга привлекательны для субъектов социального управления.

Примечания

1 См.: Голодец, Б. М. Современная концепция социального маркетинга / Б. М. Голодец // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 6. - С. 1 [Электрон-

ный ресурс]. - Режим доступа : //http://www.mavriz.ru/articles/ 2001/6/321. Иш1.

2 См.: Скоробогацкий, В. В. Анти-Сизиф, или Человек в зеркале философии / В. В. Скоробогацкий. - Екатеринбург : УрАГС, 2008. - С. 388.

3 См.: Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию // http://www.democracy.com.ua/ua/wg/69/materia1/1202 [Электронный ресурс]. - Режим доступа : //http://econom.nsu.ru.

4 См. Чунаков, А. И. Социальный маркетинг в системе мастного самоуправления : автореф. дис. ... канд. экон. наук / А. И. Чунаков. - Волгоград, 2007. - С. 10.

5 См.: Смирнова, Е. В. Концепция социального маркетинга и её применение при распространении экономических знаний в России / Е. В. Смирнова [Электронный ресурс]. - Режим доступа : //http://econom.nsu.ru.

Т. А. Зайцева

КУЛЬТУРНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ В РЯДУ КАТЕГОРИЙ ОБЩЕСТВОЗНАНИЯ

В статье рассматривается связь понятия «культурный потенциал» с другими категориями обществознания, дается их терминологическое разграничение, выявляется общее и различное в них. Опираясь на выделенные характеристики, формулируется определение понятия «культурный потенциал».

Ключевые слова: культурный потенциал, ресурсная составляющая.

Культурный потенциал - термин, относительно недавно получивший распространение в отечественном обществознании. В частности, как одна из составляющих культурно-исторического процесса, культурный потенциал рассматривался на всероссийских конференциях по провинциальной культуре, проходивших в первой половине 90-х гг. в Москве и других городах. Данный термин включен в современные справочные издания. Нередко его, на наш взгляд, неправомерно употребляют как синонимичный человеческому капиталу, человеческому потенциалу, трудовому потенциалу. Мы разграничиваем эти понятия и, выявив общее и различное в них, предлагаем определение культурного потенциала.

Понятие «потенциал» - это категория достаточно абстрактная, смысл которой в большей степени раскрывается применительно к той или иной сфере деятельности (культурный потенциал, образовательный потенциал, интеллектуальный потенциал, трудовой потенциал и т. д.). В научной литературе связь понятия «потенциал» с другими категориями выясняется крайне редко.

По смыслу содержание понятие «потенциал» ближе всего к понятию «ресурсы». Многие исследователи считают их идентичными, но эти понятия не тождественны. Прежде всего, ресурсы рассматриваются как средства, которые могут быть использованы для решения какой-либо задачи, достижения определенной цели, при этом не раскрывается сам потенциал того или иного ресурса, который реализуется в определенном результате, через результат. Поэтому выявление и оценка результата используемого ресурса позволяет говорить о степени развития его потенциала. Ресурсная составляющая - это исходный, базовый компонент потенциала, а результат его реализации - это оценочный компонент. Ресурсная и результирующая составляющие только в единстве раскрывают, характеризуют возможность, силу, мощь по-