Монополия в каждом доме

Застройщики ликвидируют посредников по продаже квартир

маркетинг

Приобретение жилья на стадии строительства до сих пор у многих потенциальных покупателей вызывает опасения — слишком памятны истории о квартирах с двумя-тремя собственниками и исчезающих фирмах-продавцах. Между тем большинство крупных застройщиков сегодня уже почти полностью отказались от посредников по реализации жилья и открыли собственные центры розничных продаж. В результате покупатели получили возможность спать спокойно, а застройщики и инвесторы — тотальный контроль над первичным рынком недвижимости.

Три дороги для застройщика

В условиях стабильно высокого спроса на все типы жилья и постоянного роста цен в этом и прошлом году все прочие тенденции рынка недвижимости отошли на второй план. И аналитиков, и рядовых граждан в первую очередь интересуют вопросы о том, какими темпами расценки продолжат расти и "когда все рухнет". Между тем на динамику цен и объемов предложения в значительной степени влияют процессы внутренней реорганизации бизнеса участников рынка недвижимости. Одной из самых заметных тенденций в последнее время стала переориентация застройщиков на самостоятельную работу с розничными покупателями квартир в новостройках.

По словам начальника отдела перспективных проектов департамента инвестиционных программ строительства Москвы (ДИПС) Евгения Леонова, существуют три основные стратегии продажи объекта девелопером: самостоятельно, с привлечением как можно большего числа риэлтеров, с привлечением риэлтера в качестве соинвестора (через выкуп площадей). Первого варианта традиционно придерживались такие застройщики, как "Дон-Строй", "Крост", "Декра", группа компаний ПИК (ПИК, ДСК-1 и "Жилстройиндустрия"), второй предпочитали ДСК-1 и СУ-155, третий — компания "Интеко" (ДСК-3).

"У каждой из указанных стратегий есть свои преимущества и недостатки,— поясняет господин Леонов.— Первая чревата неправильной оценкой объекта и может привести либо к возникновению трудностей с продажами, либо к демпингу. Не зная технологии продаж, инвестор зачастую реализует квартиры по более низким ценам, нежели это делает профессиональный оператор рынка. При этом затраты на реализацию растут за счет зарплат расширенному штату и содержания офисов".

Сам себе продавец

Тем не менее именно к первой стратегии в последнее время склоняются многие крупные застройщики. Розничной продажей жилья ДСК-1 в структуре компании занимается коммандитное товарищество "ДСК-1 и К", и оно реализует все большую долю квартир. "Это общая тенденция рынка,— поясняют в ДСК-1.— Покупателю надежнее работать с застройщиком, потому что мы гарантируем сделку всем своим имуществом. Услугами риэлтеров сегодня компания уже практически не пользуется. В офисе работают восемь розничных менеджеров, на обслуживание одного клиента каждый тратит примерно 30 минут, в результате офис может принимать около 20 человек за день. Этого достаточно". Той же стратегии придерживается и СУ-155, которое активно ликвидирует посредников и разворачивает розничные продажи квартир.

Заместитель гендиректора "Бест-Финанс" Ирина Доброхотова говорит, что компания изначально сделала ставку на продажу своих новостроек собственными силами и не пожалела об этом. "У нас нет оптовых перепродавцов,— поясняет госпожа Доброхотова.— Крупные блоки по нескольку десятков квартир покупают в основном коллеги-застройщики для расселения сносимых под строительство домов, да и то в 2003 году было всего два таких случая. Иногда по четыре-пять квартир приобретают нефтяные компании для собственных нужд, до трех — обычные розничные покупатели. В результате компания полностью контролирует ценовую политику по своим объектам. А если часть площадей отдать посредникам, они могут даже не по злой воле стимулировать демпинг на рынке — например, если небольшой компании срочно понадобятся деньги и она решит быстро продать большой блок квартир". По наблюдениям специалистов "Бест-Финанс", сегодня многие застройщики и инвесторы формируют собственные отделы розничных продаж и активно нанимают для работы в них специалистов-риэлтеров с рынка. Другим вариантом становится использование аутсорсинга, то есть полной передачи дома на реализацию профессионалам,— например, компания "МИЭЛЬ-Недвижимость" стала генеральным риэлтером жилого комплекса "Гранд-Паркъ".

"Ни у нас, ни у других серьезных столичных застройщиков сегодня нельзя приобрести квартиры оптом, альтернативной стратегии придерживается, пожалуй, только 'Интеко',— подтверждает гендиректор 'Жилстройиндустрии' Сергей Канаев.— Это вполне логично — посредники исчезают, рынок строительства жилья концентрируется и упорядочивается, становится цивилизованным и соответствующим мировой практике". В группе компаний ПИК, куда входит "Жилстройиндустрия", работа с розничными клиентами поставлена на конвейер, как в банке. Переговоры и заключение сделок проводятся в двух московских офисах — "Жилстройиндустрии" и ПИК. При этом за каждым покупателем не закрепляется отдельный менеджер, подобрать квартиру можно самостоятельно, поскольку на каждом объекте, как только площадка будет обнесена забором, организуется специальная служба для работы с потенциальными клиентами. По словам господина Канаева, там вас напоят "Боржоми" и покажут все закоулки будущего дома.

По мнению аналитика рынка недвижимости Андрея Бекетова, отказ от сторонних посредников позволяет застройщикам маневрировать средствами более оперативно и более результативно. "Создав собственную вертикальную структуру от котлована до продажи и отделки, головная компания может на первом этапе строительства вложить больше средств в целевую рекламу, привлекая будущих постоянных жильцов,— поясняет аналитик.— Например, 'Дон-Строй' продает квартиры без посредников, и это позволяет ему проводить широкую и целенаправленную рекламную кампанию своих объектов. А МИЭЛЬ, ставший основным продавцом квартир в 'Гранд-Парке', себе этого позволить не может. На втором этапе строительства можно 'рекламировать' будущий рост цен, привлекая частных инвесторов. Короче говоря, хорошо продуманная и хорошо управляемая вертикальная структура результативнее разношерстного сборища компаний".

Порядок должен быть

В результате появления объектного монополизма застройщики получили возможность полностью контролировать ценовую политику на первичном рынке. Возможно, в том числе и поэтому темпы увеличения стоимости жилья на нем сегодня опережают рост цен на вторичном рынке. Впрочем, господин Канаев уверяет, что и тогда, когда первичка продавалась риэлтерами, они координировали цены между собой. "Безусловно, сегодня можно говорить об объектном монополизме — ценовая политика по конкретным домам или жилым комплексам регулируется одной-двумя компаниями. Зато отсутствует посредническая накрутка, и в конечном счете цены растут медленнее, чем могли бы",— поясняет глава "Жилстройиндустрии".

Кроме того, в ряде случаев контроль генеральных дистрибуторов квартир над ценами делает первичный рынок более стабильным и предсказуемым для покупателей квартир. "Мы прорабатываем свою ценовую политику минимум на четыре месяца вперед,— поясняет заместитель генерального директора Московского ипотечного центра (МИЦ) Максим Копылков.— В основном, правда, основываясь на чисто эмпирических оценках. Меняются цены только распоряжением гендиректора МИЦ, хотя это может происходить и несколько раз в день. Оперативно управлять объемами продаж без существенного влияния на экономические расчеты компании мы можем в пределах дельты в $30 на 1 кв. м".

В "Жилстройиндустрии" придерживаются более консервативной политики. "Мы меняем цены раз в два месяца,— говорит господин Канаев.— Происходит это по традиции 15-го числа, и затем в течение 60 дней расценки остаются постоянными. В среднем в последнее время шаг повышения составляет около 2%. Для клиентов, оплачивающих квартиры в рассрочку, рост их стоимости составляет 13-14% в год, то есть на уровне ипотечных и потребительских кредитов банков. По уже оплаченному договору задним числом цена жилья изменена быть не может".

Гораздо шире "монопольные" продавцы могут использовать и маркетинговые инструменты продаж, например разнообразные скидочные программы и клубные карты. Так, "Дон-Строй" активно проводит всевозможные акции для клиентов, последней из которых стала "Подари квартиру любимой" в канун 8 Марта. "К тому же при разных схемах покупки квартир учитываются различные ставки скидок,— уточняют в компании. Как показывает практика, это весьма эффективный механизм. Большинство квартир, выставленных на продажу в ходе какой бы то ни было акции, раскупаются задолго до ее окончания".

ДИПС идет другим путем

Из действительно крупных игроков рынка позицию опрошенных Ъ застройщиков не разделяет только ДИПС. По мнению специалистов департамента, дело инвестора — организация финансирования, дело строителя — создание продукта, дело риэлтера — его продажа. "Периодически застройщики пытаются воплотить в жизнь идею самостоятельной реализации строящихся объектов,— поясняет Евгений Леонов.— Получается это только на небольших по объему и, как правило, дорогих объектах, которые помимо прибыли могут принести и нематериальные, имиджевые дивиденды. Но даже если застройщики в массовом порядке откажутся от услуг риэлтеров (что не представляется вероятным), опасаться монополизации каждого отдельного объекта и даже групп объектов и полном ценовом контроле застройщиков над рынком не стоит, поскольку у каждого из застройщиков различные возможности — финансовые и административные — и обязательства".

По мнению ДИПСа, следствием самостоятельной реализации объектов застройщиком может стать повышение цен на рынке, поскольку создание нового подразделения — длительный и затратный процесс. "В то же время нельзя исключать, что вновь созданное подразделение, испытывая затруднения с продажей, несколько позже будет уже самостоятельно передавать квартиры на реализацию риэлтерам, что может явиться причиной очередного повышения цен (с учетом риэлтерского процента)",— добавляет господин Леонов.

Сам ДИПС с 2000 года продает жилье через единый центр продаж при департаменте и привлекая через конкурсы уполномоченных риэлтеров, аккредитованных при межведомственной комиссии по вопросам реализации жилой площади (сейчас их 15). "Мы заинтересованы в привлечении достаточно сильных агентств, которые могут работать на условиях, предложенных департаментом,— поясняет господин Леонов.— Наши риэлтеры берут на себя определенную ответственность за продажу объектов. При этом ДИПС не ограничивает агентства в работе с другими инвесторами и застройщиками. И риэлтеры, и департамент существуют в рамках общего рыночного пространства, которое в конечном итоге работает на потребителя".

Впрочем, стратегия ДИПСа, по сути, не слишком отличается от политики частных застройщиков. И у департамента, и у компаний присутствует в структуре единый центр координации продаж. А риэлтеры в любом случае выполняют исключительно технические функции — не посредников, а торговых агентов.

РЕНАТА ЯМБАЕВА