Современное состояние корпоративной прессы

ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 2

А.В. Гудкова, аспирант кафедры редакционно-издательского дела и

информатики факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова

СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ

КОРПОРАТИВНОЙ ПРЕССЫ

В статье описывается и анализируется состояние рынка печатных корпоративных изданий в России и за рубежом. Используются данные профессиональных ассоциаций и консалтинговых компаний, а также современные публикации в СМИ. В статье также обозначены проблемы, связанные с изучением корпоративных СМИ на современном этапе.

Ключевые слова: корпоративная пресса, печатные СМИ, корпоративные издания.

In this article you will find description and analysis of current market of corporate press. The author uses data of professional associations, consulting companies and recent publications in mass media. There is also a part describing difficulties dealing with research of corporate publishing.

Key words: corporate press, mass media, corporate publishing.

Современное состояние корпоративной прессы

Мировой рынок корпоративных изданий

Рынок корпоративной прессы — один из самых быстрорастущих в сегменте издательского дела. По данным American Business Media (ABM), в 2008 г. рост выручки медиакомпаний и независимых издательств корпоративной прессы составит как минимум 18—22% по сравнению с 2007 г. Это происходит на фоне общего падения тиражей: наиболее динамичным является журнальный рынок, но и его рост составляет около 13% в год в России (выше только в Индии и Китае). Новые корпоративные издания появляются гораздо чаще традиционных печатных СМИ, и во многих странах они уже составляют большой сегмент прессы. Так, в Великобритании 1/3 всех СМИ — корпоративные. В среднем по Европе совокупный разовый тираж корпоративных изданий сегодня составляет более 456 млн экз. В Японии около 95% крупных предприятий издают как минимум одну газету, а около 20% фирм выпускают ежедневные корпоративные издания.

Затраты европейских компаний на выпуск собственных изданий приближаются к 5 млрд евро, а суммарный разовый тираж корпоративных изданий (около 500 млн экз.) превышает совокупные тиражи традиционных печатных СМИ. Это не удивительно,

учитывая, что эффективность корпоративных, а особенно клиентских изданий, доказана. Согласно результатам исследования, проведенного британской компанией «Millward Brown», среднестатистический читатель в Англии уделяет не менее 25 мин. в неделю одному или нескольким корпоративным изданиям. По данным британской Ассоциации издательских агентств (Association of Publishing Agencies), около 20% читателей после прочтения корпоративного журнала заходят на сайт компании, издающей журнал, 13% читателей корпоративного издания обращаются в компанию за дополнительной информацией по целому ряду вопросов1.

В Западной Европе по количеству наименований корпоративной прессы лидируют Англия (более 2 тыс. наименований) и Франция, где свои СМИ имеют около 80% фирм. Далее идут Германия и Нидерланды. Любопытно, что самыми высокотиражными изданиями в Европе являются клиентские журналы крупных компаний: ADAC Motorwelt немецкой автомобильной ассоциации ADAC (тираж 16,5 млн экз.), бортовой журнал авиакомпании Lufthansa — Lufthansa-Magazine (1,4 млн экз.)2.

Эксперты утверждают, что внутрикорпоративные издания, предназначенные для сотрудников и руководства, есть практически у всех крупных европейских компаний, а три четверти крупнейших фирм имеют или собираются выпустить в ближайшее время хотя бы одно издание для своих клиентов.

По оценкам американской Ассоциации издателей корпоративной прессы (Custom Publishing Council — CPC), рынок характеризуется постоянным ростом количественных показателей. Так, например, с 1999 по 2006 г. в США объем изданий (по количеству страниц) вырос на 80%, тиражи увеличились на 120%, а бюджеты корпораций, идущие на издательство корпоративных журналов, выросли с $22 млрд в 2000 г. до $45,8 млрд в 2006 г.3 Согласно исследованию Совета исследователей корпоративной прессы США «Оценка объема рынка и типов корпоративных СМИ в США», в 2007 г. рынок корпоративной прессы в Америке продолжил расти. Число изданий выросло на 14,5% и достигло 143,5 тыс. По такому показателю как «корпоративное издание на компанию» рынок корпоративных СМИ вырос на 21,1%: если в 2006 г. этот показатель

1 http://www.marketingweb.co.za

2 Бурный рост взрослеющего рынка // Гильдия издателей периодической печати http://www.gipp.ru/openarticle.php?id=5550

3 Мировые тенденции рынка корпоративной прессы (http://www.facmag.ru/ wp/2007/08/24/mirovyie-tendentsii-ryinka-korporativnoy-pressyi/).

составлял 1,9, то в 2007 г. на одну американскую компанию уже приходилось 2,3 корпоративных издания. Однако средний объем изданий сократился по сравнению с показателями предыдущего года (в 2007 г. средний показатель количества страниц на номер составил 22,2, в 2006 г. он составлял 24,9 страницы). Эксперты объясняют это ростом стоимости бумаги и почтовой рассылки. Пятый год подряд число внешних изданий превышает число внутренних, что соответствует общемировым тенденциям. В 2007 году это соотношение составило 64% к 36%4.

Для решения маркетинговых и управленческих задач собственные СМИ используют компании различных областей деятельности: существуют журналы для владельцев автомобилей определенной марки (например, журнал «Lexus" выпускается в Европе и США тиражом более 1 млн экз.); журналы о продуктах питания («Food and Family» от «Kraft Foods»); практически все крупные авиакомпании и железнодорожные перевозчики выпускают журналы и газеты для пассажиров (журнал «Sky» от компании «Delta», «LufthansaMagazine»); добывающие и большие промышленные компании имеют, как правило, целую систему изданий для сотрудников и партнеров.

Корпоративная пресса в России

В России прообразы корпоративных изданий — заводские многотиражки — появились еще в 20-е гг. прошлого века, но с тех пор образ корпоративной прессы существенно изменился и приблизился к западному образцу.

В последние двадцать лет корпоративная пресса, как и вся российская система СМИ, претерпела серьезные изменения, прежде всего структурные. С развитием рыночной экономики появилось огромное число клиентских изданий, за счет которых в основном и происходит рост числа СМИ и рост тиражей. С приходом на российский рынок многих западных компаний стали развиваться внутрикорпоративные издания европейского типа: они, в отличие от советских заводских многотиражек, пропагандировали не партийную идеологию, а внутрикорпоративные ценности. Изменилось и содержание заводских газет. Многие предприятия стали частью промышленных холдингов, и теперь новыми целями газет стали информационное объединение всех заводов одной компании и информирование сотрудников о стратегии и планах руководства.

4 http://www.hammock.com/craft/2008/04/2008_study_of_the_types_and_sc.php

Известно, что развитие экономики и соответственно рост числа занятого в экономике населения (сейчас это почти половина населения России — 66,8 млн из 142 млн человек) привели к росту числа и совокупного тиража корпоративных изданий. По данным Всероссийского центра исследования общественного мнения (ВЦИОМ), на начало 2006 г. в России 15% опрошенных хотя бы один раз в жизни читали, смотрели или слушали корпоративные СМИ. Однако точной статистики в России не ведется, так как многие издания не регистрируются как СМИ и не подают данных о себе в профессиональные сообщества (Ассоциация корпоративных СМИ и Союз корпоративных медиа). По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), в 2007 г. в России было зарегистрировано более 6 тыс. корпоративных газет и журналов с суммарным разовым тиражом в десятки миллионов экземпляров. Реальное число корпоративных изданий во много раз больше: просто их редко регистрируют, выпуская тиражом 999 экз. или вовсе без указания тиража.

Точную оценку объемов всей производимой в России корпоративной прессы дать сегодня невозможно. В этом уверены независимые исследовательские ассоциации (например, Ассоциация корпоративных СМИ) и эксперт из бизнеса. Так, руководитель службы «Издательский синдикат» ИД «Коммерсантъ» Алексей Хар-нас считает, что «более или менее объективно можно оценить лишь московский рынок». По его данным, в столице выходит около 1 тыс. внутрикорпоративных изданий, чье производство стоит 30 тыс. долл. за номер, а регулярных клиентских изданий — порядка 400 средней стоимостью 80 тыс. долл. за номер. «И те и другие, как правило, выходят раз в квартал. Таким образом, затраты на производство корпоративной прессы в отдельно взятой Москве без учета дистрибуции составляют 248 млн долл.»5, — полагает он.

Роспечать со ссылкой на президента Ассоциации корпоративных медиа России Александра Страхова дает оценку рынка корпоративных изданий в 78 млрд руб. (3 млрд долл.). Однако некоторые эксперты считают такую оценку рынка завышенной. Исходя из того, что всего на настоящий момент регулярно выходит порядка 6 тыс. корпоративных изданий, оборот этого рынка может достигать 1 млрд долл., уверена гендиректор издательства «Медиалайн» Лариса Рудакова. «В среднем выпуск корпоративного СМИ стоит

5 Передовицы производства // Коммерсантъ. 2007. 12 окт. № 187 (3763) (http:// www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=277d6b9f-9dc2-471e-b2a2-1ad442684220& docsid=814174).

15 ВМУ, журналистика, № 2

225

около 100 тыс. долл. в год, — подсчитала она. — Таким образом, затраты на производство корпоративных СМИ можно оценить в 600 млн долл. Но кто-то печатает тиражом 999 экземпляров без регистрации СМИ, еще есть какие-то рекламные обороты, и до 1 млрд долл. объем этого рынка может дотягивать»6.

В одном эксперты сходятся — численность и совокупный тираж изданий будет расти, главным образом, за счет развития клиентских изданий7. Пока же внутрикорпоративные издания для сотрудников по числу наименований превосходят остальные типы корпоративных СМИ, так как практически каждое крупное предприятие имеет такое издание в том или ином виде (журнал, газета, новостной листок). Многие компании имеют целую систему корпоративных СМИ. В табл. 1 и 2 приведены данные о количестве корпоративных изданий в крупных российских компаниях (данные на середину 2007 г.).

Таблица 1

Корпоративные СМИ в крупнейших государственных и публичных российских компаниях.

Составлено автором на основе данных «Коммерсантъ», № 187 (3763) от 12.10.2007

Компания Количество внутренних корпоративных СМИ Совокупный ежемесячный тираж Общее число сотрудников Количество внешних корпоративных СМИ Совокупный ежемесячный тираж

«Газпром» около 30 не сообщается более 420 000 0 0

«Российские железные дороги» 21 12 000 1 300 000 не сообщается не сообщается

«ТНК-ВР» 2 15 000 70 000 0 0

НК «Роснефть» 3 47 000 132 000 0 0

«Сургутнефтегаз» 1 60—200 000 105 000 0 0

«Сбербанк» 0 0 240 000 17 1 млн

«Северсталь» 1 300 000 100 000 0 0

6 Там же.

7 Ассоциация корпоративных медиа России (http://www.corpmedia.ru/).

Таблица 2

Корпоративные СМИ в крупнейших частных непубличных компаниях.

Составлено автором на основе данных «Коммерсантъ», № 187 (3763) от 12.10.2007

Компания Количество внутренних корпоративных СМИ Совокупный ежемесячный тираж Общее число сотрудников Количество внешних корпоративных СМИ Совокупный ежемесячный тираж

ОК «Русал» 3 (одно ежемесячное, два ежеквартальных) 55 000 и 24 000 100 000 1 700

Группа ГАЗ 18 200 000 120 000 0 0

«Русснефть» 6 14 500 25 000 0 0

«Мегафон» 1 3000 17 500 1 231 000

«Эльдорадо» 0 0 30 000 1 10 000 000

«Евросеть» 0 0 32 000 1 700 000

«Рольф» 2 7000 5000 1 70 000

Как видно из таблиц, большинство крупных компаний с холдинговой структурой могут иметь несколько изданий для сотрудников и ни одного внешнего. Это легко объясняется сложной организационной структурой подобных компаний: большим количеством дочерних компаний и филиалов, большим количеством сотрудников разных категорий (от рабочих заводов и шахт до топ-менеджеров). Многие крупные российские компании имеют собственные штатные редакции для выпуска внутрикорпоративных СМИ. Так, в Газпроме над изданием журнала управляющей компании работает около 10 человек, похожие или меньшие редакции есть во многих дочерних компаниях.

Компании, оказывающие потребительские услуги («Рольф», «Евросеть», «Эльдорадо»), делают ставку на издания для клиентов, используя корпоративные СМИ как инструмент маркетинга — с их помощью они привлекают новых покупателей и удерживают существующих. Самым многотиражным клиентским изданием в России была газета «Мир Билайн», которая издавалось компанией «Вымпелком» с 2001 по 2005 г., — она выходила тиражом 3 млн экз.

Пока что российский рынок корпоративной прессы не так развит, как европейский, американский и японский рынки, но он в последние несколько лет сохраняет более высокие темпы роста — до 35% в год по сравнению с 15—20% в Европе и США. Показательно то, что в 2007 г. первое зарубежное специализированное издательство корпоративной прессы — «Burda Yukom Publishing» — начало работать в России. Многие компании в России по западному примеру отказываются от издания газет и журналов своими силами и передают подготовку номеров в руки профессиональных редакций, оставляя за собой только общее руководство, сбор информации и первичную подготовку текстов в случае с внутрикорпоративными СМИ. Клиентские издания все чаще от начала до конца готовятся провайдерами, за компанией-владельцем СМИ остается лишь участие в планировании номера и финальное согласование.

Как мы видим, российский рынок корпоративных СМИ растет и, по оценкам экспертов, будет расти еще несколько лет. Сегодня можно говорить о том, что сформировалась определенная ниша рынка, появился новый для нашей страны тип издания. Становится очевидно, что корпоративная пресса нуждается в изучении, описании и типологизации. В связи с тем что пока она изучена мало, не зафиксирован накопленный многими компаниями опыт, не описаны основные законы функционирования, с трудностями сталкиваются и практики, и исследователи СМИ.

Исследование корпоративных изданий в России:

основные трудности

Сотни издателей, редакторов и журналистов корпоративных газет и журналов собираются для обсуждения проблем, с которыми они сталкиваются в своей работе, на специализированных конференциях, круглых столах и семинарах. Теоретики сетуют на то, что нет статистики, редакторы говорят о том, что не выработаны законы функционирования, эксперты в области массовых СМИ и простые читатели зачастую жалуются на низкое качество клиентских и особенно внутрифирменных изданий. Рассмотрим основные трудности, которые стоят перед исследователями корпоративных СМИ.

Сейчас в России существует несколько профессиональных организаций и сообществ — Ассоциация корпоративных медиа, Гильдия корпоративных СМИ, Сообщество создателей корпоративной прессы и т.д. Корпоративную прессу обсуждают в Ассоциации менеджеров России и Гильдии издателей периодической печати. Тем не менее знаний, зафиксированных в виде монографий,

учебных пособий, научных работ или хотя бы бизнес-руководств, практически нет. Информацией и опытом делятся в основном на профессиональных конференциях и круглых столах, изредка оформляя свои знания и результаты исследований в виде статей и научных работ. Наиболее полная и, пожалуй, единственная книга, посвященная развитию корпоративных изданий в России, — монография Дмитрия Мурзина «Феномен корпоративной прессы»8. Отдельные главы о корпоративных медиа есть в пособиях по связям с общественностью, корпоративной культуре, маркетингу, управлению персоналом и на современном рынке газет и журналов. Есть несколько переведенных книг западных авторов (например, «Создавая связи» Билла Кверка9), но в целом найти систематизированную информацию о корпоративных изданиях на русском языке, а тем более о российском рынке, почти невозможно.

Имеющееся неполное представление о корпоративных изданиях ограничивает не только возможности для классификации современных СМИ, но и создает дополнительные трудности для редакторов и издателей.

Об основной проблеме, связанной с изучением корпоративных СМИ, уже говорилось выше — это отсутствие системы их регистрации. В связи с этим возникает две трудности: отсутствие достоверных данных о количестве изданий и отсутствие свободного доступа к корпоративным СМИ — зачастую нужные издания очень сложно или невозможно достать.

В Европе и США исследованием корпоративных коммуникаций и корпоративных СМИ, в частности занимаются многие университеты и бизнес-школы. В России о профильном высшем образовании пока говорить не приходится. Возможно, с этим связано то, что среди корпоративных газет и журналов (особенно внутренних) встречаются издания низкого качества: отсутствие четкой рубрикации, однообразное содержание, несоответствие фирменному стилю, — вот с чем можно столкнуться. В компаниях выпуском корпоративных СМИ часто занимаются люди, не имеющие журналистского или филологического образования, поэтому в издаваемых внутренними редакциями газетах и журналах могут встретиться и грамматические ошибки. Как правило, качество изданий, выпускаемых профессиональными редакциями, выше. Тем не менее даже профессионалы в области журналистики не всегда хорошо знакомы с особенностями корпоративных СМИ. Чаще всего в роли партнеров, занимающихся выпуском корпоративных СМИ,

8 См.: МурзинД.А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005.

9 См.: Кверк Б. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии. М., 2006.

оказываются подразделения рекламных или PR-агентств (например, SPN Oglivy или MRM Publishing «Группы ADV») и подразделения крупных издательских домов («Ателье Афиши» холдинга «Проф-Медиа, подразделение ИД «Independent Media»). Их сотрудники могут быть прекрасными журналистами, дизайнерами и редакторами, но они не всегда обладают экспертизой в области клиентских, партнерских или внутрифирменных изданий.

Таким образом, сейчас при бурном развитии рынка корпоративных СМИ в России объем формализованных научных и практических знаний недостаточен, область нуждается в дальнейшем изучении и систематизации. Необходимо определить типологические особенности корпоративных СМИ и включить их в систему изданий, а также выработать практические рекомендации для редакторов.