Теория и практика маркетинга в региональной экономике

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАРКЕТИНГА В РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ

А. Г. ЗАйцЕВ, кандидат экономических наук, доцент орловский государственный университет

Реализация маркетинга на региональном уровне обладает определенной спецификой не только в силу наличия особенностей территориального развития, но и по причине постоянного взаимодействия с институциональными структурами федерального уровня и необходимости учета совокупности интересов предприятий, осуществляющих политику маркетинга на микроуровне региона. На практике показателями эффективности регионального маркетинга выступают положительное изменение кредитного и инвестиционного рейтинга, рост ВРП, изменение имиджа региона, увеличение притока и уменьшение оттока инвестиций.

Применительно к региональной экономике говорят о существовании трех направлений маркетинга:

• региональный маркетинг;

• маркетинг, который осуществляется предприятиями региона;

• маркетинг, который осуществляется государством на уровне региона.

Следует сказать, что существует несколько теорий, которые имеют непосредственное отношение к региональному маркетингу. Первая — это теория пространственных преимуществ, или теория размещения. Согласно этой теории пространственные преимущества проявляются в любой экономической деятельности. Эти преимущества заставляют те или иные виды производств располагаться во вполне определенных регионах. Например, Орловская область, несмотря на относительно небольшие размеры, по сельскохозяйственным угодьям, приходящимся на одного жителя, занимает одно из ведущих мест в группе регионов Европейской части России. Это обстоятельство одновременно с благоприятными погодно-климатическими условиями предопределяет общую аграрно-про-мышленную направленность развития народного хозяйства области.

Вторая — теория и практика экономического развития, основанная на закономерностях агломерации, концентрации и комбинации производства. В крупных городах или городских агломерациях дополнительная экономия или дополнительный экономический эффект образуется в связи с тем, что вокруг успешно действующих производств формируется их окружение и благодаря объединенному использованию общих ресурсов (трудовых, энергетических, инфраструктурных) достигается дополнительная экономия.

Третья — теория развития основного и вспомогательного производств. В любом регионе можно выделить базовые отрасли промышленности, т. е. те, продукция которых в основном вывозится из региона, а также производство, продукция которого потребляется преимущественно в пределах региона. Обычно при расширении базового производства увеличивается и вся обслуживающая его инфраструктура. Отсюда возникает так называемый мультипликативный эффект: базовое производство можно рассматривать как своеобразный «ускоритель» экономического роста. Долгосрочное процветание зависит во многом и от того, насколько развита в нем инфраструктура.

Исходя из этих теоретических посылок, можно сформулировать направления использования маркетинговых инструментариев для воздействия их на приоритеты экономической политики региона.

Своеобразной сверхзадачей регионального маркетинга является выявление местных преимуществ региона, их усиление и создание новых для привлечения в регион субъектов хозяйственной деятельности, способных повысить благосостояние его жителей. Точно так же, как и маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные его свойства, региональный маркетинг выявляет и частично создает уникальные свойства региона, которые могут быть полезными для «потребителей».

Но, по мнению таких отечественных специалистов по маркетингу региона, как И. В. Арженовский, А. П. Панкрухин, А. М. Лавров и другие, маркетинг региона отличается от маркетинга продукта направленностью на решение проблем региона и его территориальных преобразований; включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.

Региональный маркетинг начинается с выявления нужд и потребностей потребителей, сегментирования рынка, позиционирования региона по отношению к другим регионам, формирования программы создания свойств региона, отвечающих запросам потребителей, разработки стратегии поведения по отношению к целевым группам потребителей. В качестве потребителей здесь рассматриваются предприниматели, туристы и инвесторы.

В целом, маркетинг в региональной экономике не следует отождествлять только лишь с региональным маркетингом, поскольку первый также включает в себя и государственный маркетинг, и маркетинг предприятий региона. Каждая из данных видов деятельности имеет свои собственные цели и задачи, но их объединяет то, что все они направлены на улучшение экономической ситуации на каждом из уровней.

Экономическая наука считает, что непрерывную жизнедеятельность людей обеспечивает циклическое движение общественного богатства, которое идет по такому кругу: производство — распределение — обмен — потребление.

Данный круговорот движения общественного богатства давно устарел. Разумная экономическая жизнь общества — это производство, реализация, распределение, покупка и потребление разного рода предметов и услуг. Круговорот богатства представляет собой цельную систему, в которой определяющей стадией является производство.

Очевидно, что воспроизводственные процессы региона имеют свою собственную специфику, которая определяется рядом факторов, а именно уровнем развития производства, отраслевой спецификой, степенью развитости инфраструктуры, уровнем жизни, структурой доходов и расходов населения и т. д. Естественно, что все три составляющие маркетинга в региональной экономике в определенной степени оказывают воздействие на компоненты воспроизводственного процесса. Данное воздействие и его направления будут оп-

ределяться целями конкретного вида маркетинга и стремлением достичь определенных результатов.

Например, в настоящее время для государственного маркетинга цель состоит в стабилизации экономического роста. Для этого будут синтезироваться федеральные и региональные инструменты воздействия. В качестве данных инструментов выделяют товарную политику, политику ценообразования, политику коммуникации и политику распределения.

Товарная политика включает производство общественных товаров, оказание общественных услуг, производство продукции и услуг по региональным программам для внутреннего и внешнего рынков, приватизируемую и неприватизируе-мую государственную собственность и другие элементы. Политика ценообразования включает регулирование цен и тарифов, налоговую политику, разработку всевозможных льгот, штрафных санкций. Политика коммуникации включает формирование системы общественной информации, региональных систем телекоммуникаций, статистических баз данных, стимулирование реализации товаров и услуг, организацию рекламы. Политика распределения предусматривает формирование логистических систем товародвижения в регионе и межрегиональных систем.

Продвижение региона оказывает значительное влияние на воспроизводственные процессы в регионе. При этом большое внимание отводится созданию благоприятного инвестиционного климата и привлечению инвестиций в экономику региона, а это, как известно, напрямую воздействует на все компоненты воспроизводственного процесса, в первую очередь на производство. Роль маркетинговой деятельности проявляется здесь в создании таких условий, которые бы способствовали привлечению инвестиционных ресурсов в регион, увеличению деловой активности и повышению привлекательности региона.

Оценку эффективности маркетинговой деятельности в региональной экономике проводить достаточно сложно, поскольку очень часто маркетинговую деятельность сравнивают с творческим процессом, который оценить не удается. Но тем не менее, существует ряд показателей или фактов, по которым можно оценить эффективность тех или иных мероприятий в области маркетинга [2].

Оценка мероприятия маркетинговой деятельности может быть проведена сопоставлением доходов и затрат, а также плановых заданий с результатом их выполнения. Эффективность маркетинговой деятельности можно оценивать

посредством динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность [3].

Интересной является точка зрения ученых Европейского института делового администрирования [4]. Они считают, что разработка систем контроля для оценки успешности маркетинговой деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных мероприятий предполагает получение ответов на четыре важных вопроса:

1. Кому какая информация нужна?

2. Когда и как часто нужна информация?

3. Каким образом необходимо предоставлять информацию (способ, формат, уровень агрегирования)?

4. Какие непредвиденные обстоятельства следует предусмотреть?

Все данные методы оценки могут быть использованы как при анализе маркетинговой деятельности предприятия, так и при анализе маркетинговой деятельности региона. Возможно еще рассмотрение следующих параметров:

1) изменение (как правило, положительное) кредитного и инвестиционного рейтинга;

2) увеличение объема экспортно-импортных операций, если маркетинг направлен на расширение внешнеэкономических связей;

3) рост валового регионального продукта;

4) изменение имиджа региона по результатам социологических исследований;

5) увеличение притока и уменьшение оттока инвестиций.

В качестве примера можно взять Вологодскую область, которая активно проводит маркетинговую политику. Критерием оценки региональных властей по созданию благоприятных условий для инвесторов, ведению бизнеса и улучшению жизненного уровня населения являются результаты рейтингов инвестиционной привлекательности.

По данным российского рейтингового агентства «Эксперт-РА», Вологодская область за все 12 лет проведения рейтингового исследования попала в число наиболее привлекательных и стабильных регионов по инвестиционному климату. В 2007 г. произошло снижение инвестиционных рисков для инвестиций в область — «рисковый» потенциал снизился на 3 позиции — с 17-й позиции в 2006 г. до 14-й в 2007 г. из 85 экспертируемых регионов.

Формируется положительный имидж области в мировом сообществе.

В 2007 г. Правительство Вологодской области продолжило сотрудничество с рейтинговым агентством «Moody's Interfax Rating Agency» по мониторингу ранее присвоенного кредитного рейтинга. Присвоенный долгосрочный рейтинг по национальной шкале на уровне Аа1 .ru отражает устойчивый экономический рост в течение последних лет, ответственную бюджетную политику, несмотря на институциональные реформы последних лет, а также хорошую кредитную историю и очень низкий долг.

Агентство «Standard & Poor's» в марте 2007 г. повысило долгосрочный кредитный рейтинг — с «В+» до «ВВ-», рейтинг по российской шкале повышен с «ruA» до «ruAA-». Прогноз рейтинга на перспективу — «стабильный». Повышение рейтинга отражает рост доходов бюджета, улучшение финансовых показателей и ликвидности, а также низкий уровень долга.

В декабре 2007 г. рейтинговое агентство «Fitch Ratings» присвоило области долгосрочные рейтинги в иностранной и национальной валюте на уровне «ВВ» и краткосрочный рейтинг в иностранной валюте «В». Также области присвоен национальный долгосрочный рейтинг «АА- (rus)». Прогноз по долгосрочным рейтингам — «стабильный». Рейтинги отражают высокий уровень финансового менеджмента и низкую долговую нагрузку региона. Прогноз «стабильный» отражает ожидания Fitch относительно того, что рост и диверсификация областной экономики приведут к увеличению бюджетных доходов при сохранении жесткого контроля над операционными расходами, а также к сохранению хороших показателей исполнения бюджета.

Также важно отметить и то, что за последние годы заметно возрос международный авторитет Вологодской области, регион привлекает внимание официальных и деловых кругов ведущих стран мира как надежный и перспективный партнер для установления и долгосрочного делового взаимодействия, развития прямых хозяйственных связей.

Последние пять лет для Вологодской области был характерен большой приток иностранного капитала, что было связано с реализацией ряда крупных совместных проектов в металлургической отрасли [1].

Проанализировав изменения валового регионального продукта Вологодской области за 1995—2005 гг., можно увидеть, что наблюдался его рост более чем в 10 раз. Можно рассмотреть также подушевое изменение ВРП (см. таблицу).

Динамика ВРП на душу населения в 1995—2007 гг. [1]

Регион ВРП на душу населения, тыс. руб.

1995 2000 2004 2005 2006 2007

Республика Карелия 10 514 38 631 76 449 110131 76 301 82 304

Архангельская область 9 591 45 342 108 726 128 227 170 451 194 216

Вологодская область 14 464 54 234 129 050 156 368 194 924 229 817

Калининградская область 5 612 25 651 70 253 86 837 80 813 83 467

Новгородская область 5 977 30 057 72 591 95 336 61 025 69 846

Псковская область 5 576 21 811 48 260 55 543 41 035 45 713

Из приведенных данных видно, что ВРП Вологодской области на душу населения возрос более чем в 15 раз.

Все эти данные говорят об успешности проведения маркетинговой политики в данной области.

Таким образом, исследователи неоднозначно подходят к оценке эффективности маркетинговой деятельности. Но в качестве основных показателей выделяют положительное изменение кредитного и инвестиционного рейтинга, рост ВРП, изменение имиджа региона, увеличение притока и уменьшение оттока инвестиций.

Неоспоримой является эффективность маркетинговой деятельности в региональной экономике, но для российской практики на настоящий момент характерно небольшое число регионов, успешно занимающихся данным видом деятельности. В условиях нарастания открытости региональной экономики и необходимости повышения качества и конкурентоспособности экспортной продукции основные усилия многих российских регионов, недооцененных иностранными инвесторами, в первую очередь должны быть направлены на формирование позитивного имиджа.

ЛИТЕРАТУРА

1. Инвестиционный климат. Официальный сайт правительства Вологодской области. http://www. vologda-oblast. ru/main. asp?V=25&LNG=RUS.

2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности. http://www. btlregion. ru/stat/btl_market/ btl_97/index. htm.

3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности. http://www. profiz. ru/se/8_2004/ oceffmdpp/.

4. Самостроенко Г. М. Региональный маркетинг: интеграционный подход: / Г. М. Самостроенко. Учебное пособие. — Орел. Издательство ОРАГС, 2003. — 116 с.

5. Сейфуллаева М. Э. Маркетинговая составляющая регионального развития / М. Э. Сейфул-лаева.Маркетинг в России и за рубежом. 2004, №5. С. 67—76.

6. Система оценки эффективности маркетинговой деятельности. http://www. re-port. ru/ articles/548/.

7. Тычинская И. А. Региональный маркетинг: / И. А. Тычинская. Учебное пособие. — Орел: ОРАГС, 2003. — 140 с.

Подписка eUBRARy.RU

Теперь журналы Издательского дома «Финансы и Кредит» стали доступны в электронном виде в Научной Электронной Библиотеке (eLIBRARY.RU).

На сайте eLIBRARY.RU можно оформить годовую подписку на текущие и архивные выпуски журналов, приобрести отдельные номера изданий или статьи.