Шоу за стеклом

Празднично декорированные витрины — один из главных ингредиентов рождественской атмосферы. Чем крупнее магазин, тем важнее его вклад в украшение города. Представьте, например, Париж без сверкающих витрин «больших магазинов» на бульварах — что останется? Никаких елок, никаких гирлянд, развешенных городскими властями, не хватит для создания настоящего праздника. И пусть магазины заботятся прежде всего о своей рекламе, роли их это не умаляет. Не зря же существует понятие window shopping, любимое героиней Одри Хепберн из фильма «Завтрак у Тиффани». Особенно «витринный шопинг» обостряется в декабре — по данным различных бюро по туризму, это один из поводов поехать за границу в предновогодний период.

Традиции новогоднего украшения витрин исполнилось каких-то двести лет, примерно столько же, сколько самим витринам. В начале XIX века появились технологии, позволяющие делать большие стекла, и их немедленно начали использовать в торговле. Поначалу рождественские витрины не радовали креативом. Главным образом продавцы хотели показать свой товар, украшения были вторичны и в точности повторяли традиционный домашний и церковный декор. Но с каждым годом витрины становились все сложнее и изобретательнее.

В основном они были рассчитаны на детей: считалось, если заполучить внимание ребенка, родителям ничего не останется, как ему подчиниться. Поэтому в витринах выставляли живых животных, кукол и прочие игрушки. Особенно сильны были американцы. В 1862 году нью-йоркский универмаг Macy’s впервые в истории пригласил на работу «Санта-Клауса» — теперь это обычная практика. В 1899 году Лаймен Фрэнк Баум, еще не прославившийся «Удивительным волшебником из страны Оз», написал в «Витринном вестнике» хвалебную статью, посвященную рождественским декорациям витрин. Особенно он был доволен тем, что тенденция касается не только крупных городов, но и деревень.

Американец Гарри Гордон Селфридж придумал писать в витринах фразу «До Рождества осталось … дней», подстегивавшую людей к покупкам. Да, это именно тот Селфридж, который переехал потом в Лондон и основал в 1909 году универмаг Selfridges. Он с таким размахом оформлял витрины перед Рождеством, что это подстегнуло более старые магазины, например Harrods. Конкуренция — один из факторов, стимулирующих рождественский декор. Saks Fifth Avenue и Bergdorf Goodman в Нью-Йорке, Galeries Lafayette и Printemps в Париже, Selfridges и Harrods в Лондоне — их соперничество играет нам, зрителям, только на руку.

Постепенно соревнование магазинов привело к тому, что новогоднее оформление витрин из маркетингового элемента превратилось в чистое (или почти чистое) искусство. Им занимаются креативные бюро магазинов, независимые специалисты или приглашенные звезды из разных областей — дизайнеры, фотографы, художники, модели, актеры. Однажды я шла мимо Galeries Lafayette в Париже и наткнулась на Дэвида Линча: он следил за оформлением витрины по его дизайну. Маноэль Рена, оформитель витрин нью-йоркского универмага Lord & Taylor, говорит об оформлении витрин так: «Это как небольшая бродвейская постановка. Мы начинаем готовиться за год, все делается на заказ. В период праздников перед нашими витринами проходит 250 тыс. человек в день».

В этом году, как и всегда, главные универмаги мира приготовили много интересного. Тема декорации парижского Printemps — «Joyful Obsession By Prada». Это традиционное Рождество на манер марки Prada — гигантские елочные шары и снежинки, игривые медведи, черное с красным и важный для марки шахматный орнамент. Флагманский Galeries Lafayette рассказывает сказку «Once Upon A Christmas». Витрины оформили в стиле фильма «Красавица и чудовище» с Венсаном Касселем, который выйдет в следующем году, а под витражным куполом появилась огромная елка с часами, оживающая раз в час по мановению волшебной палочки марки Swatch. До 12 февраля на четвертом этаже магазина можно будет увидеть видео с первыми минутами фильма. Старейший магазин Bon Marche назвал свои декорации просто — «Рождество» — и оформил каждую из витрин в соответствии с разными моментами праздника: «Время мечтать», «Замершее время», «Время сюрпризов».

Лондонский Selfridges подошел к оформлению более традиционно, устроив в витринах зимние снежные пейзажи. Однако они не лишены английского юмора: в каждом пейзаже лежит, как Гулливер в стране лилипутов, гигантский предмет из ассортимента магазина. А одна из витрин представляет собой «Потерянный Лондон», целиком построенный из пряников. Кроме декораций универмаг подготовил новый бар New Mark Hix Bar, оформленный Ли Брумом. Harrods построил в витринах роскошный поезд и назвал его Harrods Express — за авантюрами богатых путешественников можно наблюдать, начиная с вокзала и заканчивая багажным отделением. Harvey Nichols осветил Найтсбридж своим Colourful Christmas — разноцветными звездами и снежинками, постоянно меняющими цвет. Точно такие же цветные новинки появились в знаменитом продуктом магазине, в который обязательно надо зайти. John Lewis поступил наиболее оригинально: в витринах почти без декора выставлены роботоподобные животные, собранные из всевозможных вещей для дома.

В Нью-Йорке десятки универмагов соперничают за звание самого нарядного и креативного. Вот лишь некоторые из них. Saks Fifth Avenue рассказывает в витринах «The Yeti Story», историю местного привидения, которое живет на крыше и производит снег. Macy’s, как и 150 лет назад, старается привлечь детей фантастически качественными декорациями к волшебной сказке. Bergdorf Goodman с витринами в готическом стиле ориентируется скорее на родителей. Так же как и Barneys, привлекший к сотрудничеству рэпера Jay Z, а также 3D-мэппинг и прочие современные технологии. Bloomingdale’s показывает, как празднуют Рождество в разных странах.

Но и московские магазины не хотят отставать. Перед Новым годом они не экспериментируют, предпочитая более надежный стиль «волшебства и сказки». В 38 витринах ЦУМа показаны сценки из жизни богатой дамы прошлого — балы, примерки, чаепития и проч. ГУМ, празднующий 120-летие, постарался воссоздать атмосферу 1893 года, когда открылись Верхние ряды. Так что те, кто не уезжает на праздники за границу, тоже смогут заняться «витринным шопингом», плавно переходящим в настоящий.