Паевой двигатель

Управляющие компании тратят на рекламу своих паевых фондов миллионы долларов, но массы все равно отказываются понимать, что же такое ПИФы. «Секрет фирмы» решил выяснить: означает ли это, что рекламные деньги ПИФов летят на ветер?

Страшно далеки от народа

«Хорошая вещь для авантюристов», «обман народа, выкачивание денег из населения», «финансовая пирамида» — такое определение паевым инвестиционным фондам дали 2% участников опроса «Что такое ПИФы?», который проводился 10–11 марта 2007 года фондом «Общественное мнение» в 100 населенных пунктах России. 2% — вроде немного. Тех, кто хотя бы слышал словосочетание «паевый инвестиционный фонд», гораздо больше — 37%. Но не стоит обольщаться: отчетливо представляют себе, как работают ПИФы, и напрямую отождествляют их с управлением активами клиентов не более 1% опрошенных. При этом ФОМ невольно просветил своих респондентов: 60% из них узнали о существовании ПИФов непосредственно в ходе опроса.

Если само понятие ПИФ мало что говорит нашим согражданам, то названия управляющих компаний — и подавно. Попытка найти среди ПИФов brainstickers — брэнды, прочно засевшие в головах потребителей, не увенчалась успехом. Это показал другой опрос, проводившийся в декабре 2006 года компанией «Решение: консалтинг и исследование рынка» в Москве и Петербурге. Респондентов просили вспомнить названия ПИФов или УК, и из списка названных брэндов выделяли тройку лидеров, первыми пришедших на ум. Чтобы попасть в число brainstickers, компания должна была фигурировать более чем в 30% ответов. Результаты исследования обескуражили: из более 2000 опрошенных 89% респондентов в Москве и 88% в Петербурге не смогли вспомнить названия ни одной УК или ПИФа.

В своем комментарии авторы исследования выразили недоумение: «Почему ПИФы, которые обычно воспринимаются как весьма „народный” финансовый инструмент, так плохо известны населению?»

Бешеные деньги

«Реклама ПИФов стала требовать таких же затрат, как и розничные банковские продукты»,— говорит директор по маркетингу управляющей компании «Альфа-капитал» Илья Хайкин. Согласно отчетам о прибылях и убытках на 1 января 2007 года, опубликованным на сайте ЦБ, в прошлом году Райффайзенбанк и Бинбанк потратили на рекламу примерно по $4 млн каждый (данные для удобства приведены в долларах), Росбанк — $9 млн, «Уралсиб» — $12 млн, «ВТБ 24» — $13 млн, а Банк Москвы — $14,7 млн. Правда, рекламный размах ВТБ и Сбербанка несоизмерим с этими цифрами: бюджет первого равен $33 млн, а второго и вовсе $62 млн.

Объем рекламы ПИФов год от года увеличивается в несколько раз: если в 2004 году, согласно данным TNS Gallup AdFact, число совокупных рекламных выходов по 15 крупнейшим рекламодателям в этой категории не дотягивало и до 500, то в 2005 году оно превысило 820, а в 2006 году составило 1774.

Соответственно увеличиваются и затраты на рекламу ПИФов. Еще несколько лет назад рекламная кампания стоимостью в $1 млн считалась для ПИФов довольно дорогой, говорит Илья Хайкин. Сейчас же только поддерживающая реклама обойдется УК не менее чем в $2 млн в год. Если же УК настроена агрессивно и рассчитывает на прорывную рекламную кампанию с участием телевидения, ей придется потратить не менее $6–7 млн. «Бюджет лидеров рынка составляет $5–10 млн,— оценивает директор по маркетингу управляющей компании «Максвелл эссет менеджмент» Владислав Ковальчук.— Расходы тех УК, которые сейчас на слуху, находятся именно в этих пределах». Крупнейшие рекламодатели, по мнению участников рынка,— УК «Тройка Диалог», «Максвелл», «КИТ финанс», «Ренессанс управление инвестициями», УК Промышленно-строительного банка, «Уралсиб».

При этом нельзя сказать, что средства УК расходуются расточительно. Так, телевидение и наружная реклама, оказываются наименее популярны: по подсчетам TNS Gallup AdFact, из 15 крупнейших рекламодателей в категории «ПИФы» последние три года в Москве этими носителями пользуются не более одной-трех компаний. Это объясняется их дороговизной и размытостью целевой аудитории. Кроме того, потратив $2–2,5 млн на телерекламу, УК рискует пустить их на ветер, если показ ролика случайно совпадет с падением рынка.

Зато растет популярность рекламы на радио: средняя стоимость размещения 15-секундного ролика составляет $150. Для компании «Максвелл», разместившей в 2006 году на московских радиостанциях, по данным TNS Gallup AdFact, рекордные для УК 287 роликов (см. таблицу на с. ???), по расчетам СФ, эта рекламная кампания обошлась всего в $43 тыс.— несопоставимые с «телевизионными» затраты.

Отметим и растущие расходы управляющих компаний на рекламу в интернете: маркетологи УК считают виртуальное пространство одним из наиболее эффективных рекламных носителей. По оценкам генерального директора рекламного агентства MindShare Interaction Дмитрия Ашманова, совокупные расходы управляющих компаний на интернет-рекламу в 2006 году увеличились на 65% по сравнению с предыдущим годом, составив $2,8 млн. При этом на тройку лидеров интернет-рекламы (УК «Максвелл», «КИТ финанс» и «Тройка Диалог») приходится не менее 60% затрат. В 2007 году, прогнозирует эксперт, совокупная доля расходов на рекламу ПИФов в сети увеличится примерно на 60% и составит порядка $4,5 млн.

Всеобщий «ПИФигизм»

Но почему миллионные рекламные бюджеты не добавляют ПИФам известности? В отличие от зарплатных карт или ОСАГО, ПИФы — дело добровольное. Единственным (хотя и немаловажным) драйвером, обеспечивающим рост интереса к нему со стороны инвесторов, стал рост российского фондового рынка: индекс РТС в год взлетает на десятки процентов. Однако процесс повальной «ПИФизации» всей страны тормозит несколько серьезных «но».

Во-первых, история рынка коллективных инвестиций крайне коротка. Хотя в 2006 году он отметил свое 10-летие, его активное развитие началось лишь в 2003–2004 годах. А потому культура инвестирования еще не сформировалась. «Это молодой продукт,— говорит креативный директор рекламного агентства Artonica Денис Шлесберг.— Как его ни рекламируй, мгновенно понятным для всех он не станет».

ПИФ — не только молодой, но и один из самых сложных финансовых продуктов. В отличие от понятного механизма депозитов, гарантирующих вкладчику фиксированный доход в будущем, при покупке пая ПИФа инвестор добровольно берет на себя все риски непредсказуемого фондового рынка. «Даже если людей привлекали результаты работы фондов, то узнав, что компания по закону не может дать гарантии доходности, многие уходили разочарованными»,— свидетельствует директор по маркетингу «КИТ финанс» Татьяна Бараусова. Кроме того, у части инвесторов паевые фонды до сих пор ассоциируются с финансовыми пирамидами вроде МММ.

Есть и еще один фактор. «Каков уровень жизни в стране, такова и степень осведомленности о ПИФах»,— говорит Денис Шлесберг. Между тем, сами управляющие компании не всегда стремятся быть «ближе к народу». Татьяна Бараусова отмечает, что сейчас среди управляющих компаний наблюдается тенденция к увеличению порога входа в фонды. Так, УК «КИТ финанс» недавно повысила минимальную сумму инвестирования с 3 тыс. до 50 тыс. рублей. У многих других компаний порог вхождения колеблется в пределах 10–50 тыс. рублей.

А ведь в ПИФы инвестируют свободные деньги; учитывая, что большинство россиян живет от зарплаты до зарплаты, удивляться смутным представлениям о паевых фондах не приходится. Но даже если свободные средства и появляются, россияне не торопятся вкладывать их в малопонятный финансовый инструмент. «Как ни покажется странным,— говорит руководитель проектов банковского маркетинга и коммуникаций компании «Има-консалтинг» Дмитрий Афонин,— злейшими конкурентами ПИФов являются кредиты. Многие рассуждают так: зачем вкладывать деньги в ПИФы, если я могу их использовать уже сейчас как первоначальный взнос на квартиру или машину?»

Ловля пайщика вручную

Чтобы все же привлечь новых вкладчиков на рынок коллективных инвестиций, компании прибегают к разным, порой противоположным стратегиям.

Первая — прямо в рекламе разъяснять потенциальным клиентам преимущества ПИФов по сравнению с другими способами вложения средств. По такому пути на заре своей деятельности пошла УК «КИТ финанс». «В 2003 году мы были вынуждены объяснять этот продукт,— вспоминает Татьяна Бараусова.— Учитывая, что это было время недоверия к финансовым институтам, а деньги хранились в основном в долларах дома, ПИФы, которые к тому же не могут гарантировать доходность, оказались уравнением со сплошными неизвестными».

УК «КИТ финанс» придумала выход: сравнить неизвестное с уже знакомым. Компания построила простую, но наглядную диаграмму, в которой показала среднюю годовую доходность по наличным сбережениям в долларах, депозитным вкладам в рублях и по ПИФам. За год, демонстрировалось в рекламе, доллар подешевел на 7%, прибыль по вкладам оказались съедена инфляцией, зато ПИФы ушли далеко вперед: средняя доходность по фондам акций и смешанных инвестиций достигла 25%. Эта реклама увеличила приток клиентов компании в десять раз. Правда, оговаривается Бараусова, компания тогда только начинала работать, а потому высокие темпы роста не удивляют. Впрочем, реклама «КИТ финанса» имела и побочный эффект: приток пайщиков возрос и у других игроков. «Мы не боялись, что наша реклама могла чем-то помочь и конкурентам. Наша задача была закрепить за собой категорию»,— говорит Бараусова.

Способ второй — охота за состоятельными клиентами и игнорирование тех, кто «не в теме». Такой стратегии следует, например, «Тройка Диалог»: по словам директора по маркетингу и PR компании Карена Кесояна, средний вклад клиента составляет $28 тыс. «Мы ориентируемся на наиболее состоятельную часть среднего класса, и в основном не используем массовые инструменты (телевидение, наружную рекламу), а действуем более прицельно»,— говорит Кесоян. Например, размещают рекламу даже не в деловой прессе (там присутствие компании минимально), а в сегменте lifestyle-изданий, а также на досуговых ресурсах в интернете.

Еще прицельнее выбирает клиентов УК «Ренессанс управление инвестициями». Полагаясь на раскрученный брэнд «Ренессанс капитала», она взвинтила порог инвестирования до 100 тыс. рублей. «Когда вы опрашиваете людей на улицах, они нас не идентифицируют и, скорее всего, правильно делают: мы не слишком на них ориентируемся,— говорит глава отдела рекламы УК «Ренессанс управление инвестициями» Алексей Карахан.— Наша рекламная активность направлена в основном на людей, способных инвестировать более миллиона рублей».

В своей рекламной активности «Ренессанс управление инвестициями» использует нестандартные ходы. Так, компания дает наружную рекламу в элитных домах и бизнес-центрах — там, где проводит время ее целевая аудитория. Расходы на месяц рекламы в элитном доме, по словам Карахана, сравнимы со стоимостью рекламного места на оживленной магистрали.

Стратегия «Ренессанса» приносит результаты: начав активные рекламные действия около полугода назад (компания вышла на рынок много позднее основных конкурентов), сейчас эта УК занимает 11 место по объему активов под управлением (3,3 млрд рублей на конец марта).

Работа на целевую аудиторию, между прочим, дает совершенно иные результаты, нежели те, что были получены ФОМ. Однажды компания UFG Asset Management провела опрос среди своей целевой аудитории (ее основу составили мужчины в возрасте от 35 лет с доходом от $1500 на человека в семье, ранее не покупавшие ПИФы, но уже пришедшие к мысли о необходимости инвестировать средства). По словам директора по маркетингу и связям с общественностью компании Анастасии Мельниковой, 98% «целевых» москвичей и петербуржцев оказалась знакома аббревиатура ПИФ, а 87% продемонстрировали общее понимание того, как работает этот финансовый инструмент.

Наконец, есть третий вид рекламной стратегии — стать рекламным агрессором, охватывающим все виды носителей, включая телевизионную и наружную рекламу. Такой подход исповедует УК «Максвелл». «Для нас сейчас важен охват»,— говорит Владислав Ковальчук. Охват «Максвелл» демонстрирует не только рекордным для Москвы числом рекламных выходов на всех видах носителей (см. таблицу на с.???). На вопрос о целевой аудитории в компании отвечают, что ПИФы рассчитаны «на всех», а минимальный порог инвестирования в «Максвелле» составляет 1 тыс. рублей. «Тот, кто сегодня принес 1 тыс., завтра принесет еще 100 тыс».,— рассуждает маркетолог.

Рекламный креатив «Максвелла» отталкивается от «больших чисел»: автобусные остановки в городе оклеены огромной рекламой цифры «234,1%» — столько заработали пайщики за два с половиной года.

«Стратегия больших чисел работает лишь в том случае, если вы умудритесь сделать ваши цифры громче и больше остальных,— считает Татьяна Бараусова.— Но ведь управляющие компании показывают разные цифры: кто за три года, кто за год, кто за несколько месяцев… Эти показатели невозможно сравнивать».

Стратегия «Максвелла», похоже, сработала. За прошлый год компания привлекла около 12 тыс. вкладчиков. Если взять за точку отсчета рекламный бюджет в $6 млн (оценивая рекламные бюджеты крупных УК в $5–10 млн, в «Максвелле» говорят, что их компания ближе к нижней границе диапазона), то привлечение одного вкладчика обошлось компании менее чем в $600. При этом средний объем первоначального вклада составляет 100 тыс. рублей, а с учетом последующих довложений — 400 тыс. рублей. По данным Investfunds, в 2006 году компания заняла шестое место по объему привлеченных средств.

Светлое будущее

«Говорить, что реклама ПИФов неэффективна, нельзя,— считает Дмитрий Афонин.— Если сравнить динамику по банковским вкладам, общим фондам банковского управления (ОФБУ) и ПИФам, то паевые фонды демонстрируют довольно хорошие результаты». Так, объем депозитов физических лиц в прошедшем году вырос на 1 трлн, или 38%, и достиг 3,8 трлн рублей. ОФБУ за минувший год собрали лишь 8,3 млрд рублей: этот инструмент по-прежнему не пользуется популярностью среди вкладчиков. Зато активы ПИФов второй год подряд удваиваются: на конец 2006 года совокупная стоимость чистых активов составила 418 млрд рублей.

Конечно, до мировых показателей еще далеко. Пока объем средств, инвестированных в розничные ПИФы (без учета закрытых фондов), по оценке Ильи Хайкина, не превышает 1% ВВП. В 2001–2005 году он, впрочем, составлял и вовсе мизерные 0,1–0,3%. Это в десятки раз ниже, чем в Индии, Бразилии или Мексике. В США, где и зародился аналог наших паевых фондов — mutual funds — объем средств под управлением ПИФов составляет более 70% ВВП, во Франции — примерно 60–65%, в Великобритании — 25%, в Японии около 10%. Но к показателю развивающихся стран (4–6%) России может приблизиться уже в ближайшие годы.

Согласно подсчетам Национальной лиги управляющих, за 2006 год количество ненулевых счетов пайщиков (тех, на которых имеется положительный остаток паев или денежных средств), увеличилось более чем в два раза — с 130 тысяч до 330 тыс. Дальше, считают эксперты, будет только больше. По прогнозу УК «Альфа-капитал», через пять лет инвестировать в ПИФы будут 1,2 млн россиян, а их вложения в среднем составят 1 млн рублей — таким образом, активы ПИФов превысят 1 трлн рублей.

Борьба за рынок только начинается, говорит Хайкин. На него уже потянулись мировые гранды. В прошлом году компанию «ОФГ инвест» полностью выкупил Deutsche Bank. Заметными игроками стали «Альянс РОСНО управление активами» (входит в немецкую Allianz AG), «Райффайзен капитал», а голландская финансово-страховая группа Fortis создала совместную управляющую компанию с «КИТ финанс». А значит, рекламным бюджетам компаний есть куда расти — в ногу с рынком.