Рецензия на монографию А. А. Мироновой «Объявление есть двигатель торговли» (М. : Флинта, 2018. 2-е изд. 264 с. )

Вестник Челябинского государственного университета. 2019. № 6 (428). Филологические науки. Вып. 117. С. 241—242.

DOI 10.24411/1994-2796-2019-10633

РЕЦЕНЗИЯ НА МОНОГРАФИЮ А. А. МИРОНОВОЙ «ОБЪЯВЛЕНИЕ ЕСТЬ ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ»

Н. В. Глухих

Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет, Челябинск, Россия

Монография доктора филологических наук, профессора А. А. Мироновой посвящена становлению и истокам рекламных жанров в русском языке в диахронии. Показано, что один из коммуникативно-речевых жанров, который, по сравнению с западноевропейской и американской традицией, сформировался поздно, не ранее XVIII столетия, что объясняется разной скоростью развития производственных и социальных отношений в различных цивилизациях и, соответственно, отражено в обусловленных этим процессах в национальном языке и речи. Огромным достоинством работы является то, что исследование выполнено на материале региональных памятников, что повышает научную значимость работы: в научный оборот вводятся новые, ранее не исследованные источники, определяется корпус рекламных текстов XVIII — начала XX вв., кроме того, расширяется и географическое представление рекламных текстов (Челябинск, Курган, Тюмень, Тобольск).

Обращение к теме эволюции текстов русской рекламы на примере разветвления жанра объявления в русской печати представляется актуальным и значимым для формирования данного речевого жанра как достаточно самобытного для русского языка: анализ, проведенный автором, избранные методологические подходы к оригинальному материалу предопределили новизну исследования.

С опорой на гигантский историко-лингвистиче-ский материал в первой главе «Развитие рекламы как особой формы коммуникации» показано, что содержательная и формальная специфика сначала рекламных объявлений, из которых затем постепенно выросли многочисленные рекламные жанры, заключалась в том, что объявления родились как некий конгломерат официально-делового и отчасти публицистического печатного или рукописного текста и на протяжении почти целого века довольно медленно «набирали» дифференциальные признаки собственно рекламы. Этот процесс резко активизировался во второй половине XIX века,

благодаря чему в начале XX века рекламный жанр в печатных изданиях и «на улице» можно считать полностью сложившимся. Автор демонстрирует, как только к XX веку рекламный жанр объявления вновь возродился и быстро оформился как многофункциональный, поливариантный и подверженный активному влиянию стереотипов нерусских рекламных текстов.

Первая глава завершается важным выводом об изменении на протяжении двух веков основной функции жанра объявления, об ослаблении стандартизации, о закреплении позиций данной формы текста в публицистике.

Во второй главе «Синкретизм рукописных объявлений XVIII в. как стимул эволюции жанра» раскрываются структурно-семантические особенности и формуляр оригинальных рукописных объявлений различной тематики. Доказана роль перформативных глаголов как текстообразующего средства жанра объявления.

В третьей главе «Из истории печатных объявлений XIX в.: динамика и лингвокультурологическая значимость» в строгую подсистему выстроены стилеобразующие дифференциальные признаки рекламных текстов. Убедительно показано, как в текстах проявляются оценочность, апелляция к потенциальному адресату, как прагматическая цель, суггестивность рекламы выводят текст за рамки привычных стилей и строят данное речевое произведение в новой форме — рекламной. Представлена всесторонняя характеристика рекламных жанров с точки зрения функциональных и текстообразующих параметров, их типологии, диктума и структуры.

Глава четвертая «Формирование специализированной рекламы и объявлений в Зауралье в начале XX века» посвящена не изученным в диахронической стилистике вопросам — вариативности рекламного жанра в рамках региональной публицистической системы, специализации и профессионализации зарождающегося рекламного произведения. Так, автор дифференцирует жанр объявления-

242

Н. В. Глухих

документа и рекламное объявление в разных региональных печатных изданиях. Проанализирован такой специфичный рекламный жанр как некролог, частотный в газетах того времени.

Большим достоинством работы выступает мысль о специфике русской рекламы в ее историческом развитии, о доминировании специализированных профессиональных изданий на территории Урала и Сибири.

Заслуживает одобрения последовательно прослеживаемый лингвокультурологический аспект анализа рекламных текстов, антропоцентрический подход к языку. Достаточно долгую и стремительную жизнь этого русского речевого жанра можно объяснить полифункциональностью и многоярус-ностью русского делового языка преднациональ-ного периода.

Монография А. А. Мироновой является плодом многолетней исследовательской работы, вносящим важный вклад в описание процесса эволюции рекламы в истории русского языка.

Первое издание монографии А. А. Мироновой

«Объявление есть двигатель торговли» (2007) было отмечено дипломом лауреата конкурса на лучшую научную книгу, проводимого Фондом развития отечественного образования. Актуальность поднимаемых автором вопросов, научные дискуссии о формировании жанров печатной рекламы в России обусловили подготовку и выпуск второго издания, исправленного и дополненного.

В связи с отсутствием цифрового варианта многих региональных газет, сохранившихся в местных архивах и музеях, научную и практическую ценность монографии представляют приложения, демонстрирующие объявления и рекламные тексты разных жанров.

В теоретическом плане работа открывает новое направление в изучении русской рекламы — диахроническое жанроведение.

С практической стороны материалы наблюдений могут привлекаться в учебном процессе в вузах при преподавании истории литературного языка, филологического анализа текста, лингво-краеведения и др.

Сведения об авторе

Глухих Наталья Владимировна — доктор филологических наук, заведующий кафедрой русского языка и методики обучения русскому языку, Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет. Челябинск, Россия.

Bulletin of Chelyabinsk State University.

2019. No. 6 (428). Philology Sciences. Iss. 117. Рp. 241—242.

REVIEW OF A. A. MIRONOVA'S MONOGRAPH "ANNOUNCEMENT IS THE ENGINE OF COMMERCE"

N. V. Glukhikh

South Ural State Humanitarian Pedagogical University Chelyabinsk, Russia. gluhihnv@cspu.ru