Управление конкурентными преимуществами предприятия

УДК 658.012.32

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ

© 2017

Агапова Марина Андреевна, магистрант 2 курса, кафедры «Экономики» Владивостокский государственный университет экономики и сервиса

Аннотация. В современных условиях наблюдается обострение конкурентной борьбы во всех секторах экономики, а потому вопросы формирования конкурентных преимуществ остаются объектом исследования как на уровне теории, так и на уровне практики. Контролировать ситуацию на рынке способны исключительно те предприятия, которые системно работают над формированием конкурентных преимуществ, и поскольку это направление предусматривает приложения значительного объема ресурсов, он требует логического обоснования направлений и эффективного управления. Главная цель работы - исследование теоретических и методических подходов к управлению конкурентными преимуществами с учетом условий функционирования российских и зарубежных предприятий. Основы теории управление конкурентными преимуществами формировались на основе трудов зарубежных ученых. Основное внимание они сосредоточили на исследовании таких вопросов, как теоретико-методологические основы развития конкурентной среды предприятия, взаимосвязи между факторами конкурентоспособности и экономической эффективности деятельности предприятия, разработки действенного инструментария повышения конкурентоспособности. Изучение научной литературы позволяет утверждать, что на сегодня отсутствует единый подход к классификации конкурентных преимуществ предприятия и возможностей их достижения. При таких условиях вопросы управления конкурентными преимуществами остаются актуальными.

Ключевые слова: конкурентные преимущества; управление; конкуренция; конкурентоспособность; факторы конкурентоспособности; эффективность управления; исследования; конъюнктура рынка; внутренняя среда предприятия.

MANAGEMENT OF COMPETITIVE ADVANTAGES OF THE ENTERPRISE

© 2017

Agapova Marina Andreevna, master 2nd year, department of «Economy»

Vladivostok State University of Economics and Service

Abstract. In modern conditions there is an aggravation of competition in all sectors of the economy, and therefore the issues of formation of competitive advantages remain the object of research both at the level of theory and at the level of practice. Only those enterprises that are systematically working to create competitive advantages are able to monitor the situation on the market, and since this direction involves the application of a considerable amount of resources, it requires a logical justification of directions and effective management. The main goal of the work is to study theoretical and methodological approaches to managing competitive advantages taking into account the operating conditions of Russian and foreign enterprises. The fundamentals of the theory of managing competitive advantages were formed on the basis of the works of foreign scientists. They focused on the study of such issues as the theoretical and methodological basis for the development of the enterprise's competitive environment, the relationship between the factors of competitiveness and the economic efficiency of the enterprise, developing an effective tool for increasing competitiveness. The study of scientific literature makes it possible to assert that for today there is no single approach to the classification of the competitive advantages of the enterprise and the possibilities for achieving them. Under such conditions, the issues of managing competitive advantages remain relevant.

Keywords: competitive advantages; management; competition; competitiveness; factors of competitiveness; efficiency management; research; market conditions; the internal environment of the enterprise.

Постановка проблемы. В современных условиях наблюдается обострение конкурентной борьбы во всех секторах экономики, а поэтому вопрос формирования конкурентных преимуществ остаются объектом исследования как на уровне теории, так и на уровне практики. Контролировать ситуацию на рынке способны исключительно те предприятия, которые системно работают над формированием конкурентных преимуществ, и поскольку это направление предполагает вложение значительного объема ресурсов, он требует логического обоснования направлений и эффективного управления.

Анализ последних исследований и публикаций. Вопросом изучения конкурентоспособности предприятий, а также ее оценки посвящены работы: С.И. Бон-даренко [1], Г.Л. Азоев [2], И.М. Лифиц [3], Шеффи Йосси [4], Т.Г. Философова, В.А. Быков [5], А.С. Головачев [6], Р.А. Фатхутдинов [7], Ю.С. Химич [8], И.П. Данилов [9], Н.Ю. Конина [10] и др. [11-15], но, несмотря на значительное количество работ, посвященных данной проблеме, существуют некоторые различия в понимании категории «конкурентоспособность», адекватности методов оценки конкурентных преимуществ и выбора эффективного направления по увеличению конкурентоспособности.

Цель статьи. Главная цель работы заключается в исследовании теоретических и методических подходов к управлению конкурентными преимуществами с учетом условий функционирования российских и зарубежных предприятий.

Карельский научный журнал. 2017. Т. 6. № 3

Изложение основного материала исследования. Конкурентоспособность - это рыночная категория, которая характеризует способность предприятия вести борьбу за надежные позиции на внутреннем и внешних рынках для реализации собственной стратегии и обеспечение устойчивого развития. Однако конкурентоспособность как характеристика деятельности предприятия требует исследования, прежде всего с точки зрения управления ключевыми факторами формирование. Меняются конкурентные условия, факторы успешной конкуренции, соответственно понесут трансформаций и подходы к управлению предприятием в контексте обеспечения лидерских позиций.

Если раньше для того, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, было необходимо организовать массовое производство продукции, и это была сложная задача для бизнеса, то со временем акценты сместились в координаты ценовой конкуренции. Влияние НТП в середине ХХ века привел к возникновению неценовой конкуренции и сосредоточение на области технологических инноваций. Одни предприятия формируют конкурентные преимущества через доступ к дешевым материальным ресурсам, другие используют дешевую рабочую силу, а для лидеров рынка это исключительно обеспечение технологического лидерства. Опыт функционирование предприятий из разных стран свидетельствует о существовании ныне и ценовой, и неценовой конкуренции. Для предприятия, которое пытается попасть на мировые рынки, важно работать над развитием всех факторов

8Т

economic sceinces

конкурентоспособности, что является невероятно сложной задачей и предполагает реализацию поэтапного подхода [16].

По определению степени конкурентоспособности предприятия, выявления характера конкурентного преимущества, ученые пришли к выводу, что конкурентоспособность предприятия может быть оценена только при сопоставлении групп фирм, которые изготавливают одну группу товаров. То есть при исследовании конкурентоспособности предприятия необходимо оценивать уровень конкурентного преимущества согласно фирмы-лидера. Поскольку понятие конкурентоспособности относительное, фирма в пределах региональной группы может быть признана конкурентоспособной, а на мировом рынке - нет. Если рынок страны базирования предприятия является развитым и привлекательным для мировых лидеров, и они активно будут поставлять свою продукцию, то сопоставление с ними даст возможность местным предприятиям определять факторы конкурентоспособности достаточно точно. Кроме того, присутствие иностранных предприятий будет вынуждать к активизации развития конкурентных преимуществ национальные фирмы. Если же предприятие осуществляет деятельность только на внутреннем рынке из-за отсутствия мощных конкурентов следует констатировать отсутствие острых факторов формирования реальных преимуществ.

Таким образом, понятие конкурентного преимущества можно определить, как те характеристики и свойства товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами [17].

Единый подход к классификации конкурентных преимуществ в научной литературе отсутствует. Во-первых, конкурентные преимущества могут быть проявлением лидерства в экономической, технической, организационной, научной сферах деятельности предприятия. Во-вторых, индикаторами преимуществ могут быть такие экономические показатели, как объем реализации (в том числе экспорта), рентабельность предприятия, стабильность финансового состояния, расширение рынков сбыта, активизация инвестиционной деятельности и т. д.

На современном этапе развития экономики традиционное деление конкурентных преимуществ на более низкие расходы и увеличение товарной группы является недостаточным, поскольку это не дает возможности в полной мере постичь все разнообразие конкурентных преимуществ и ситуации, которая сложилась на современных рынках.

Также не стоит забывать о влиянии факторов внешней и внутренней среды компании, которые формируют видение покупателей конкурентного преимущества, приемлемой для них в определенный момент времени, вообще отношение покупателей к компании и ее продукции. Условно их можно разделить на внешние и внутренние факторы влияния, что изображено на рисунке 1.

Таким образом, во время оценивания, прогнозирования и управления конкурентоспособностью предприятия необходимо учитывать всю совокупность внутренних и внешних факторов, которые повлияли или потенциально могут повлиять на ее формирование.

Выделяют следующие критерии классификации конкурентных преимуществ [18-26]: по сроку действия (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные), по характеру динамики (устойчивые и неустойчивые), по уровнем иерархии (на уровне товара, на уровне фирмы, на уровне отрасли, на уровне экономики), в отношении цены (ценовые и неценовые), с возможностью имитации (уникальные и те, что имитируются), по сфере проявления (научно-исследовательские разработки (НИР), производство, реализация, сервис и эксплуатация), по источникам возникновения (внешние и внутренние), последние были рассмотрены более подробно выше и др.

Осмысление указанных факторов с точки зрения их влияния на деятельность российских и зарубежных

предприятий позволяет указать самую главную проблему: отечественные предприятия, не имея позитивного действия внутренних факторов, вынуждены противодействовать еще и негативному воздействию многих внешних. Тогда, когда предприятия в развитых странах, кроме мощного внутренней среды, имеют благоприятное внешнюю среду.

Поскольку не существует единого правильного подхода к установлению конкурентных преимуществ на предприятии, основной задачей управленцев компании является определение именно тех конкурентных характеристик, которые создадут для предприятия определенные преимущества, прежде всего - над своими прямыми конкурентами, а во-вторых, в долгосрочной перспективе. То есть предприятия в современных условиях заинтересованы не только в формировании конкурентных, а в формировании устойчивых конкурентных преимуществ. Это также принципиальное отличие в управлении процессами конкурентоспособности на российских и зарубежных предприятиях. Для российских предприятий жизненно важным является формирование хотя бы определенных преимуществ: за счет снижения затрат, за счет дешевой рабочей силы и тому подобное. Для формирования устойчивых конкурентных преимуществ предприятия требуют профессионального обоснования и разработки соответствующей стратегии.

Факторыконкурентоспособнос-ти предприятия

ВНЕШНИЕ

- политическая ситуация в стране и в мире;

уровень социально-экономического развития страны,

- экономические связи: -наличие конкур енцнн:

- наличие сырья;

-уровеньтехнической обеспеченности;

система государственного управления экономикой;

- законодательная база;

степень удовлетворения потребностей потребителей

ВНУТРЕННИЕ

- технологпческшг уровень производства:

- система и методы управления предприятием;

- уровень органшацнн процесса протпводства на предприятии;

- ориентация на маркетинговую концепцию:

- активность внедрения инновационных технологнйв промышленность

- уровень финансового обеспечения по тр ебностей р азв1 га ш;

- квалификация персонала.

Рисунок 1 - Факторы влияния на конкурентоспособность компании

Обобщение предложенных в научной литературе [27] подходов позволяет выделить такие особенности процессов управления конкурентными преимуществами в современных условиях:

1. Надежность и характер конкурентных преимуществ определяется системностью и комплексностью работы предприятия в этом направлении.

2. Развитие и усложнение внешней среды определяет необходимость поиска новых источников конкурентных преимуществ.

3. Многоуровневость развития мировых рынков предопределяет желание предприятий одновременно использовать и факторы высокого уровня (инновации, квалификация, технологии), и традиционные факторы (доступ к дешевым источникам сырья, расширения рынков сбыта, наращивание объемов производства).

4. Технологические конкурентные преимущества становятся все более доступными для предприятий из стран, которые развиваются.

5. Достаточно большой перечень конкурентных преимуществ требует формирования значительных финансовых и уникальных кадровых ресурсов, что ограничивает возможности динамичного развития предприятий из стран, которые развиваются.

В последнее время российские предприниматели все большее внимание обращают на правильное и эффективное распределение финансовых ресурсов, ведь от этого может зависеть дальнейшая судьба компании, однако ситуация остается достаточно сложной, а потому

задача заключается в необходимости формирования системного видения процессов поэтапного развития конкурентных преимуществ.

Главной целью российских предприятий на пути обеспечения определенных конкурентных преимуществ является освоение новых рынков сбыта, повышения имиджа компании, привлечения новых инвесторов, обеспечение ориентации на развитие в долгосрочной перспективе. Для реализации этой цели на данном этапе можно предложить следующие методы:

- оптимизация распределения ресурсов компании в направлении обеспечения их наивысшей эффективности использования и минимизации непроизводительных затрат;

- определение содержания и характера возможных конкурентных преимуществ определенного предприятия (оценка степени конкурентоспособности, где уровень конкурентного преимущества оценивается в соответствии с фирмы-конкурента);

- формирование стратегического планирования на предприятии, что обеспечит системное видение содержания необходимых мероприятий для формирования комплексных конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.

Анализируя различные подходы к объяснению природы конкурентоспособности фирмы, можно прийти к выводу, что конкурентное преимущество как на внутреннем, так и на внешнем рынках зависит от наличия и эффективности использования ресурсов, находящихся в распоряжении фирмы. Ресурсный подход в процессе управления конкурентными преимуществами определяет необходимость: мобилизации имеющихся ресурсов, которые в условиях российских предприятий связаны с традиционными материальными и финансовыми ресурсами, а также развития ресурсов, которые определяют способность предприятия сформировать конкурентные преимущества в будущем - это чаще всего нематериальные и кадровые ресурсы. Эти группы ресурсов на российских предприятиях на сегодня не определены как стратегически важные, и это связано с тем, что приоритетными перед предприятиями еще не стали задачи формирования конкурентных преимуществ.

Предприятия решают задачи преимущественно операционной деятельности, которые имеют оперативный характер и могут привести к формированию краткосрочных преимуществ низкого уровня [28].

Для реализации устойчивой стратегии развития предприятия, которая бы базировалась на конкурентных преимуществах высокого уровня, в долгосрочной перспективе руководству следует быть инициативнее, чем конкуренты, которые просто реагируют на изменившиеся условия, научиться защищаться, используя новые подходы к получения конкурентных преимуществ предприятием. Следует постоянно проводить системные исследования условий функционирования предприятия, внедрять активную инновационную политику, быстро реагировать на изменения во внешней среде и внедрить соответствующие системы.

Таким образом, чтобы механизмы улучшения конкурентных преимуществ смогли себя проявить максимально эффективно, предприятию нужно сосредоточить свое внимание на тех подходах, которые позволят реализовать стратегию развития предприятия максимально эффективно, с наименьшими затратами.

В таком случае остановимся более подробно на рассмотрении таких подходов к обоснованию содержания конкурентных преимуществ предприятием, которые, по нашему мнению, являются максимально производительными, а именно:

- подход, акцентированный на потребителях;

- подход, акцентированный на конкурентах;

- ресурсный подход.

Относительно подхода, акцентированного на потребителях, он предполагает концентрацию фирмы, прежде

всего, на потребностях потребителей, требует использования тех методов, которые в полной мере удовлетворяют личностные потребности каждого потребителя. Этот подход следует рассматривать с точки зрения маркетинга, однако соответствие запросам потребителей на практике означает производство продукции с высокими техническими и потребительскими характеристиками, что требует соответственно преимуществ высокого уровня.

Маркетинговый подход к исследованию конкурентных преимуществ на практике означает: проведение своевременных маркетинговых исследований, ведения активной инновационной политики, реализация всех направлений продуктовой политики (разработка товарной и ценовой стратегии, стратегии распространения и продвижение).

По внедрению подхода, акцентированного на конкурентах, который является совершенно отличным от предыдущего, предприятие может обеспечить его внедрение, используя два способа: обеспечивая лидерство по издержкам; воспользовавшись ухудшением состояния конкурентной среды.

Цель обеспечения лидерства по издержкам требует скоординированной деятельности всех отделов компании: производственных подразделений, отдела логистики, управления персоналом. Только мобилизация всех подсистем даст возможность за счет усовершенствования технологии производства внедрить ресурсоэффек-тивные производственные процессы и, если не стать лидером по затратам, то хотя бы обеспечить их существенное снижение.

Сверхважная роль принадлежит анализу внешней среды, поскольку аналитики должны постоянно отслеживать расходы фирм-конкурентов, определять необходимые для внедрения технологии, заниматься мониторингом рынка, только в таком случае можно обеспечить качественные характеристики конкурентоспособности компании в долгосрочной перспективе. Использование этого подхода требует от компании постоянного анализа основных и вспомогательных видов деятельности, которые создают так называемую цепь стоимости, предложенный М. Портером [29].

Ресурсный подход остается важнейшим в процессе оценки возможностей формирования долгосрочных преимуществ. Задача обеспечения материальными ресурсами не является определяющим, поскольку ограничений в доступе к современному оборудованию или качественных материалов, сырья и комплектующих нет. Однако есть существенные проблемы с финансовыми возможностями обеспечения процессов формирования преимуществ, базирующихся на традиционном ресурсном обеспечении. Однако устойчивые конкурентные преимущества, как свидетельствует зарубежный опыт, базируются прежде всего на интеллектуальных, человеческих ресурсах. Российским предприятиям необходимо понять, что их основным конкурентным преимуществом в долгосрочной перспективе должен стать персонал. Именно поэтому российские предприятия требуют разработки и реализации политики развития квалификации персонала.

Таким образом, чтобы сформировать и удержать конкурентные преимущества. предприятию нужно не только реагировать на вызовы внешней среды, которые постоянно меняются, но и обеспечивать развитие ресурсного потенциала, применяя новейшие подходы к повышению конкурентных преимуществ, внедряя современные технологии, проводя постоянные планируемые рыночные исследования, которые в конечном итоге помогут предприятию «быть на волне».

Для обеспечения процесса управления конкурентными преимуществами на российских предприятиях системной, научно обоснованной основы, целесообразно использовать предлагаемый автором последовательный процесс осуществления организационно-экономических мероприятий, сформированных на основе процессного

Карельский научный журнал. 2017. Т. 6. № 3

83

подхода, то есть в виде взаимосвязанных этапов, направленных на обеспечение развития предприятия.

Таким образом, процесс управления конкурентными преимуществами выступает в виде комплекса взаимосвязанных этапов:

На первом этапе происходит разработка стратегии развития предприятия, в полной мере соответствует требованиям современной теории и практики менеджмента. Однако развитие означает улучшение количественно-качественных показателей и характеристик деятельности предприятия, а это возможно исключительно благодаря развитию конкурентных преимуществ.

Второй этап предполагает исследование внешней среды с целью определения содержания и количественных характеристик конкурентных преимуществ, которые являются характерные для предприятий отрасли или для предприятий-конкурентов.

Третий этап включает систематизацию условий, необходимых для обеспечения развития устойчивых конкурентных преимуществ и идентификации масштабов отставание предприятия по всем видам конкурентных преимуществ отрасли, конкурентов.

Четвертый этап предусматривает обоснование содержания эффективных инструментов и мер, реализация которых через формирование необходимого ресурсного обеспечения позволит предприятию постепенно развивать конкурентные преимущества, а следовательно, и развитие предприятия.

Выводы и перспективы дальнейших исследований. Итак, можно сделать вывод, что не существует единственно правильного подхода к определению конкурентных преимуществ предприятия. При оценке, прогнозирования и управления конкурентоспособностью предприятия необходимо учитывать всю совокупность внутренних и внешних факторов, которые повлияли или могут повлиять на ее формирование. Что касается получении конкурентных преимуществ, то существуют три основных подхода: акцентированный на потребителях, акцентированный на конкурентах и традиционный ресурсный подход. В целом для обеспечения конкурентоспособности компании в долгосрочной перспективе компаниям необходимо сформировать действенную систему управления конкурентными преимуществами предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Бондаренко С. И. Конкурентоспособность продукции металлургического комплекса России; Научная Книга - 2013. - 104 с.

2. Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы. / Г. Л. Азоев А. П. Челенков. - М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000. - 256 с.

3. Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг; Юрайт - Москва, 2013. - 448 с.

4. Йосси Шеффи Жизнестойкое предприятие. Как повысить надежность цепочки поставок и сохранить конкурентное преимущество / Шеффи Йосси. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 395 с.

5. Философова Т. Г., Быков В. А. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность; Юнити-Дана -Москва, 2013. - 296 с.

6. Головачев А. С. Конкурентоспособность организации; Вышэйшая школа - Москва, 2012. - 320 с.

7. Кара А.Н., Минина А.П. Анализ подходов к сущности понятия "конкурентоспособность" // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2015. № 1 (10). С. 65-67.

8. Фатхутдинов Р. А. Глобальная конкурентоспособность. На стол современному руководителю; Стандарты и качество - Москва, 2013. - 464 с.

9. Химич Ю. С. Повышение конкурентоспособности предприятия с помощью программ лояльности // Российское предпринимательство. - 2011. - № 8, Вып. 2. - С. 55-60.

10. Чирва О.Г. Организационно-экономическая роль

механизма повышения конкурентоспособности пищевых предприятий в Украине // Балтийский гуманитарный журнал. 2013. № 4. С. 121-123.

11. Данилов И. П. Конкурентоспособность регионов России. Теоретические основы и методология; Канон+РООИ «Реабилитация» - Москва, 2014. - 368 с.

12. Конина Н. Ю. Конкурентоспособность фирмы в глобальном мире; Проспект - Москва, 2012. - 368

13. Григорян Е.С. Управление конкурентоспособностью предприятия // XXI век: итоги прошлого и проблемы настоящего плюс. 2015. Т. 3. № 6 (28). С. 310-319.

14. Гривковская О.В., Крыстюк О.А. Предпосылки обеспечения эффективного управления конкурентоспособностью предприятий // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2015. № 1 (10). С. 38-40.

15. Жигарев В.А. Факторы и методы анализа, оценки конкурентоспособности предприятий мебельной промышленности // Актуальные проблемы экономики и права. 2015. № 2. С. 69-76.

16. Кириллов А. В. CRM как инструмент повышения конкурентоспособности коммерческого банка // Социально-экономические явления и процессы. - 2012.

- № 12.- С. 127-130.

17. Крупорницкая И. А. Конкурентоспособность ТНК газовой промышленности в условиях глобализации. Наука - 2014. - 348 c.

18. Кузубов А.А., Шашло Н.В. Оценка современного состояния экономических отношений субъектов региональных объединений в условиях глобализации // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. 2016. № 4. С. 56-64.

19. Кузнецова Е. И. Экономическая безопасность и конкурентоспособность. Формирование экономической стратегии государства; Юнити-Дана - Москва, 2012. - 240 c.

20. Файзханова А.Л. Развитие конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений на основе программы лояльности // Актуальные проблемы экономики и права. 2013. № 4 (28). С. 191-197.

21. Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан. - М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. - 541 с.

22. Сури Р. Время - деньги. Конкурентное преимущество быстрореагирующего производства / Р. Сури. - М.: Бином. Лаборатория знаний, 2015. - 824 с.

23. Макграт Р.Г. Конец конкурентного преимущества / Р.Г. Макграт. - М.: Бином. Лаборатория знаний, 2014.

- 397 с.

24. Гуцуляк В.Р. Основы маркетингового механизма развития в контексте обеспечения конкурентных преимуществ сельскохозяйственных предприятий на рынке // Балтийский гуманитарный журнал. 2015. № 2 (11). С. 135-137.

25. Закирова И.Р. Методический инструментарий оценки конкурентного потенциала сервисного предпринимательства // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 4 (17). С. 167-169.

26. Сафиуллин А.Р. К вопросу методологии оценки региональных конкурентных преимуществ по видам деятельности // Актуальные проблемы экономики и права. 2015. № 2. С. 102-108.

27. Кузубов А.А., Шашло Н.В. Глобализация мировой экономики в развитии международных корпоративных структур // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 3 (16). С. 143-146.

28. Дейв, Ульрих HR в борьбе за конкурентное преимущество / Ульрих Дейв. - М.: Pretext, 2016. - 884 с

29. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его успешность / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 715 с.

Статья поступила в редакцию 15.07.2017.

Статья принята к публикации 22.09.2017.