Профиль целевого рынка в маркетинге культуры: проблематика сегментирования

КМ. Алмакучуков, Б.В. Мусатов

ПРОФИЛЬ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ КУЛЬТУРЫ: ПРОБЛЕМАТИКА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Ключевые слова: маркетинг культуры, целевая аудитория, экономическое и социальное фунщионирование культуры, проблематика сегментирования, коммуникативное

пространство

Выбор способов сегментации не может быть произвольным, а находится в тесной связи со свойствами изучаемого объекта и предметом исследования. До сих пор в научной литературе, несмотря на широкое применение разнообразных способов группировки потребителей, не существует строгой и общепринятой терминологии для сегментации потребителей в сфере культуры. Наличествует неполная и искаженная информация об объекте, что вынуждает нас обращаться к эмпирической реальности. Для чего в настоящей работе мы исходим из следующих положений:

— нетождественность целевой аудитории в сфере культуры и ее канонической маркетинговой трактовки;

— применение деятельностного подхода в понимании культуры [1] в трактовке КаганаМ.С. (5,124): элементами является субъект, объект, продукты и способы деятельности;

— культура как особый класс социальных явлений; при этом в качестве социальных отношений признаются только отношениями между субъектами (индивидами и группами), а отношения между элементами культуры не являются социальными (9, 126);

— сфера культуры является макросистемой (макросредой): т.е., «не это - конгломерат разнородных феноменов, а явлений, находящихся в системных взаимосвязях (15,19)»; в то же время

—186~

она «не является простым производным деятельности данного общества, одной из его подсистем» (15,130);

- интегрированность культуры во все сферы общества, проявляющееся как непосредственно (артефакты), так и опосредованно (когнитивные установки, регламентированные групповые практики и ролевые предписания);

- по отношению к макросистеме Министерство культуры и туризма Киргизской Республики как институт представляет собой автономную систему;

- основания для дифференциации потребителей следует искать в различных дисциплинарных ракурсах (маркетинг, история культуры, социология, культурология, психология, коммуникация и

т.д.):

- в онтологических корнях, т.е. связанных с сущностью самого объекта исследования;

- в гносеологических основаниях: т.к. маркетинг является парадигмой исследования, то процесс сегментации подчинен маркетинговым целям.

- маркетинг-микс рассматривается в качестве самостоятельного предмета изучения путем экстраполяции маркетингового инструментария на эмпирически наблюдаемые явления;

- публичные пространства (городская площадь, театр, стадион и т.д.) позволяют высвобождать:

- в случае толпы: инстинкты и импульсы, подавляемые в повседневной жизни и находящиеся под социальным контролем;

- в случае публики: выплескивать эмоции в социально-санкционированных формах эмоциональной экспрессии (аплодисменты, одобрительные вербальные аффекты («браво», кпрг. «айбали»), одобрительный свист, и т.д.);

процесс «массовизации» есть включение растущего числа людей в однотипые процессы и формирование на этой основе однородных стилей жизни, типов мышления (15,142), он не тождественен усилению масс как субъекта исторического действия (Дилигенский Г.Г.).

Обратимся к справочникам: публика (17), (через польск. рпЬИка, нем. рпЬИкшп, из лат. риЬИшт — «общественный, обычный, заурядный, общеупотребительный», от роргйня - «народ, население») -

несколько пренебрежительное обозначение «коллективного зрителя»; публика (18) совокупность людей, являющихся объектом воздействия искусства, пропаганды, рекламы, литературы, развлекательных мероприятий, просвещения. Действия, рассчитанные на публику, называются публичными; публика (19)- формально не организованная группа, члены которой имеют общие интересы, осознаваемые ими в качестве таковых при непрямом общении и контакте. Публика воспринимает информацию с точки зрения этих общих интересов.

Российский исследователь Хренов H.A., изучая социологический, социально-психологический и исторический аспекты публики, предпринимает также её культурологическую интерпретацию, превращая публику в объект исследования теории и истории культуры. Постоянная публика—это активное звено художественного процесса, субъект истории искусства и творец культуры, транслятор культурных норм и установок (14).

В данной предметной области в настоящее время имеются достаточное количество исследований эмпирического, теоретического и методологического характера и многие вопросы, связанные с публикой, основательно исследованы, вводится в оборот ее морфология (признаки, виды): театральная, кинематографическая, телевизионная, литературная и т.п.

Исследователь Хренов Н.А, исходя из особенностей конструирования публики, считает, что публика не просто элемент системы художественной культуры, определяемой границами бытования, но и особый, формируемый обществом социальный орган восприятия и усвоения художественных идей.

«Скопление, неорганизованное внутри себя, но организованное в своей цели, называется публикой, которую мы видим в театре, концертах, на лекциях и т.д.» - такую формулировку публики даёт Бехтерев В., - а основой образования структурности публики является потребность». Моделью публики для него является театральная публика.

Основой возникновения публики как общности, по мнению Конева В. (7), может быть не только понимание (а) языка искусства, но и эстетические (б) представления, социальные (в) установки, общественные (г) требования к искусству.

—,88- НОМАИ донишгох

Индивидуума или группу, как и любую другую систему, можно изучать по статистическим закономерностям их поведения

[10,28], а из эмпирических данных, выраженных в статистической форме, определить общие механизмы поведения, допускающие математическую формулировку (измеримые параметры культуры).

По сути, модель оптимизации сегментных решений, полученная на основе двух принципов сегментации - количественным и качественным признакам публики, жертвуя некоторой аккуратностью разграничения сегментов, достаточно точно определяет принадлежащих к ним потребителей, и отражает оптимальный баланс между точностью и широтой охвата.

Количественные и качественные признаки организации искусства являются прямым средством выявления количественных и качественных признаков публики (14,142).

По количественным признакам под публикой подразумевают:

1) социальную группу: «Публика— не простая совоку пность людей, контактирующая с искусством, а определенная группа зрителей, объединенная пониманием произведения. Поэтому произведение создает публику тем, что задает общение людей по своему поводу. Основой этого общения и выступает понимание зрителями произведения, в этом же общении оно формируется и проявляется» (7, 155):

- здесь публика как социальная группа не ограничивается совокупностью лиц, вступающих в непосредственное общение и обмен мнениями:

- общение может быть опосредованным: например, самими произведениями или лидерами общения, отправляющими «вторичные художественные сообщения», под которыми следует понимать переданную одним зрителем другому информацию в виде пересказа произведения, его оценки или имитации действий героев;

- предпосылкой возникновения публики помимо искусства являются и закрепленные в сознании определенные навыки общения с произведениями искусства, умение прочитывать язык художественных произведений, наличие художественного образования, существование определенной установки на восприятие;

- сведение определения публики ко времени контакта с произведением искусства подчеркивает ее случайность и

неорганизованность; чтобы выявить наиболее глубинные признаки, необходимо иметь в виду формирование публики во времени;

- «структура художественного восприятия не всегда совпадает со структурой художественного произведения» (14, 399).

2) часть населения (в широком смысле слова) которая (6):

- систематически воспринимает произведения данного жанра и вида искусства»; при этом публика рассредоточена в пространстве и во времени;

- проявляет устойчивый интерес к данному виду художественной деятельности.

3) квазигруппу аудитория (в узком смысле слова), совместно воспринимающую произведение искусства» (6): формируется с помощью настроения, совместного наблюдения, сосредоточения, обсуждения, решения и действия; здесь нет ни заранее определенных устремлений, ни заранее определенного плана действия, а потому внутренняя организация является излишней; в журнале «Театр и искусство» за 1998 год (№6) есть заметка, в которой журналист пишет «войдите теперь в какой-нибудь столичный большой, преимущественно столичный театр и вы увидите перед собой самую разношерстную публику, составленную из людей, которые, может быть, в первый раз в жизни видят друг друга, которые получили самое разнообразное воспитание и образование, которые не связаны ни взглядами, ни убеждениями, которые ничего не имеют между собой общего, кроме желания посещать сегодняшнюю пьесу» (14, 351);

4) городская, сельская (провннцналъная) публика (субкультуры): город способствует обновлению художественного видения, расширению эстетического горизонта, порождая экспериментальные направления, а сельская культура во многом остается под воздействием традиций; сельская публика не воспринимает отдельные явления в силу сформированного фольклорными ценностями эстетического вкуса; своим появлением многие явления искусства обязаны развитию городской субкультуры (к примеру, джаз, главными составляющими которого являются гармония, мелодия и ритм); непопулярность произведений объясняется цензурой фольклорного сознания; психология города порождает хроническое переутомление нервной системы, потребность в контрастирующих чувствах и ощущениях.

В качестве характеристик аудитории рассматривают общность информационных потребностей, интересов, форм и способов их удовлетворения, сходство поведения, а также субъективное отношение к источнику информации. Данный термин, как правило, употребляется для описания собранной в одном месте публики и используемых средства массовой коммуникации (СМК), не требующих собрания людей в одном месте.

Термином «квазигруппа» в социологии описываются неустойчивые общности спонтанного происхождения, совместная деятельность членов которых кратковременна и не отличается разнообразием до такой степени, что социолог Андреева Г. не считает их «субъектом совместной деятельности» (1, 110). Тем не менее, как субъект коммуникации они выступают намного активнее социальных общностей.

5) квазигруппа «толпа»: форма коллективной коммуникации, «временное собрание людей, объединенных в замкнутом физическом пространстве общностью интересов» (13,197); применительно к сфере культуры следует говорить о «случайной» (стихийно собирающейся публике в момент проведения уличных мероприятий/событий (когда случайные прохожие становятся участниками/зрителями/ свидетелями культурных событий и которые не владеют информацией ни о самом событии, ни о месте его проведения например, ежегодный фестиваль уличных театров «Место-Б» в Бишкеке, либо художественный проект «Непарадная история» на центральной площади столицы в 2010 году), до «спланированной» публики (основанной на участии в массовых традиционных мероприятиях, таких, как ежегодные карнавалы в Рио-де-Жанейро; юбилеи в честь исторических национальных героев, организуемых в форме сходов на открытых пространствах, и являющихся рудиментом формы коллективной коммуникации, имеющих корни в коммуникативных формах культуры кочевого прошлого киргизов);

Дидактическим примером формы коллективной коммуникации является празднование в Киргизии 200-летнего юбилея Курманджан Датки осенью 2011 года [2]. На Алае, малой родине царицы, только для 4000 гостей было установлено порядка 250 юрт, зарезали порядка 200 баранов, 10 лошацей. Минфином на организацию мероприятий

было запланировано 37 млн. сомов (0.8 млн. долл. США).

Для процессов коммуникации с участием такого субъекта имеют значение следующие его свойства:

- атомизация участников приводит к их неспособности мыслить логически и критически оценивать происходящее;

- участники толпы теряют способность контролировать свое поведение посредством сознания и попадают под влияние общих эмоциональных импульсов, вследствие чего увеличивается склонность к подражанию и внушаемость, особенно у молодежи;

- в ходе взаимодействия индивидов в толпе начинают с большой скоростью образовываться новые нормы (13,200) поведения, творцами которых становятся лидеры.

Коммуникативное пространство способно к флуктуациям: под влиянием обстоятельств оно может, как сжиматься, так и расширяться, т.е. менять свою плотность и протяженность. Оно способно к регенерации через активизацию тех или иных структурных элементов. Примеры празднования 1000-летия эпоса «Манас» (1995) и 200-летнего юбилея Курманджан Датки (2011) показывают, что формирование политической мифологии, конструирование и реконструкция коммуникативного пространства, в данном случае этнического, невозможно без воссоздания или создания прецедентных имен и ситуаций, знание которых сближает индивидуальные коммуникативные поля лиц, вовлеченных в коммуникацию.

Нормы кодификации этнического пространства принимаются членами широкой общности, в частности, для обозначения собственной идентичности при функционировании современных мультикультурных обществ, каковым является Киргизия. Эти нормы и ложатся в основу организации подобных мероприятий, ведь этнос существует и организуется через функционирование своего коммуникативного пространства. Этническое коммуникативное пространство представляет собой форму существования этноса и одновременно ресурс для его воспроизводства.

При необходимости уточнения критериев определения публики исследователь Хренов Н.А рекомендует воспользоваться более дифференцированными представлениями по ее структуре.

192 f

— НОМАИ донишгох J

Применительно к театру используют понятия «потенциальная аудитория» (зрители, не посещающие театр за исследуемый период), «зрительская аудитория», «постоянная аудитория» (устойчивое ядро), «актуализированная аудитория» (аудитория, посетившая представление за исследуемый период). Для кино это «метааудитория» (население, не посещающее кино), «потенциальная аудитория» (приобщенное к кино население), «актуальная аудитория» (публика кинозала), «регулярная аудитория» (аудитория, посещающая кино не менее 1 раза в месяц), «случайная аудитория». В свою очередь, потенциальная аудитория делится на активную, умеренную и пассивную. По мнению исследователя, данный перечень необходимо дополнить понятием «повседневная аудитория».

Очевидно, что публика не исчерпывается социально-демографическими признаками. С одной стороны, публика — это общность, выходящая за пределы художественной жизни, с другой—общность, систематически взаимодействующая с явлениями искусства. Французский социолог Ж.Г.Тард {Jean-Gabriel Tarde) писал, что если признаки социальной общности в публике (представляя публику как общность не связанных между собой ни родом деятельности, ни пространством, ни временем людей) и проявляются, то проявляются поособому. Существующие структуры и границы социальных общностей размываются, перестают быть единственными и определяющими регуляторами взаимодействия людей.

Прикладная социология позволяет фиксировать публику по количественным признакам, однако она напрямую не описывает их качественное состояние. Представляют интерес следующие качественные признаки публики:

1) социальная общность (14,11-15), которую можно обнаружить в рамках класса, общества, демографической группы, поколения и т.д.:

- общность, способную адекватно понимать и оценивать современные ей художественные процессы, направления и ценности;

- общность, обладающую способностью обеспечивать преемственность в развитии культуры, воспроизводить навыки восприятия и понимания в усвоении художественного опыта в каждом поколении;

- для построения типологии общности необходима типология способов коммуникации и их взаимодействия (14, 152);

- трансляция норм поведения и ценностей от одной социальной общности в другие; осмысление взаимодействия общностей по вертикали (элитарные формы культуры).

Социальная общность - это некоторое количество людей с одной или несколькими сходными социально-значимыми характеристиками, которая не может вся целиком в какой-то отрезок времени присутствовать в одном пространстве, зато обладает рядом общих для ее членов признаков, которые могут быть основой социальной кодификации публики.

2) соцналъно-пснхологнческая общность (коммуникативная общность) (14,11-15) - общность, обладающая сходными потребностями; такая общность является транслятором художественных, эстетических и культурных ценностей во времени:

- имеется сопутствующий признак оппозгщнонностн, т.е. противопоставление другим общностям;

- публика как социально-психологическая общность актуализируется с помощью средств коммуникации', реконструкция традиции предполагает реконструкцию систем и уровней коммуникации;

- границы общности находятся в зависимости от средств коммуникации (СК) и внетрадиционной территориальной общности; СК позволяют фиксировать не только значимые для общности, но и способные входить в противоречие с ними личностные представления (поиск признания и единомышленников); всякое новое СК способствует выведению общности за пределы ее социальных характеристик; личностные представления получают большую возможность включиться в систему функционирования культуры; СК обладают способностью, как к интеграции, так и дифференциации публики; благодаря одним СК, общность сохраняет свою обособленность (самостоятельность) (к примеру, за счет языка общения, языка проповеди), благодаря другим, взаимодействует с другими общностями, превращаясь в элемент целого;

о механизмы создания общности: подражание (12), внушение (2), формирование общественного настроения (интереса) (11), общение (8). 3) агрегация - является одним из простейших видов социальной общности: «некоторое количество людей, собранных в определенном физическом пространстве и не осуществляющих сознательных

I ei i / Ч

— НОМАИ донишгох )

взаимодействий [13, 194]». Агрегация — это группа людей, в определенный момент времени находящихся в залах музея, ресторана, на перекрестке и т.д.

4) квазигруппа «социальные круги» (социальные сети), воссоздаёт ситуацию общения, «которая не ставит каких-либо общих целей, не предпринимают совместных усилий, а её основная функция состоит в обмене взглядами, новостями, комментариями, аргументами [13, стр.201]. В социальных кругах зарождается интерпретация, общественное мнение, влияющее на поведение людей, и на их основе формируются общности устойчивого типа, активно действующие социальные группы. Несколько типов социальных кругов описаны в классификации польского социолога Щепаньского Я.Ю. (Szczepacski): контактные, профессиональные, дружеские и статусные социальные круги. Индивиды, входящие в любой тип социальных кругов, обладают общностью интересов и принадлежат одной субкультуре, что делает эти субъекты активными участниками коммуникации. В социальных кругах существуют неформальные лидеры, «лидеры общественного мнения», интерпретация которых может быть обобщающим мнением других членов данного круга.

Представляют интерес Интернет-мемы, где мемы — единицы наследования культурной информации, а мемо могут стать слово, фраза, картинки, аудиозапись и видеоролики. Мемы настолько образны, ярки и лаконичны, что привлекают внимание и спонтанно распространяются от пользователя к пользователю в блогах, форумах, электронной почте, прочно оседают в памяти и вызывают эмоциональный отклик (к примеру, «превед, медвед», «зима не будет», «донки-хот», «мопед не мой»). Смысл применения мемов — показать свою принадлежность к актуальному сообществу, знание реалий сегодняшнего дня. Они позволяют играть с культурными кодами, при этом точный смысл считывать вовсе не обязательно.

5) гики (англ. geek) — группы людей, помешанных на какой-то узкой теме, часто далёкой от реальности; гики могут чрезмерно интересоваться Гарри Поттером. операционной системой Linux, историей кинематографа и т.п.; гик предпочитает общаться только с другими гиками, увлекающимися той же тематикой.

Анализ качественных признаков связан с вопросом о потреб-

ностях публики. На необходимость при определении публики исходить из потребностей указывают Янг К. и Фримен Л., которые рассматривали теорию социального взаимодействия как центральную в социологии, так как с самого рождения человек является частью определенных взаимодействий в обществе (16): «Публика представляет собой слабо связанную вторичную группировку, необязательно зависящую от какого-либо физического соприкосновения участников. Она зависит от общего интереса членов, но часто является преходящей и лишь в незначительной степени структурной. Они объединяются вокруг интересов или потребностей, таких как политические, экономические, образовательные, религиозные, гражданские, развлекательные и эстетические потребности, представляющие собой некоторые из наиболее важных источников публики».

Степень единства общности определяется механизмами взаимодействия, обособления и противопоставления другим общностям, а публика существует и организуется через функционирование своего коммуникативного пространства. В Интернете искомое взаимодействие реализуется через социальные сети и интернет-блоги (Facebook, Twitter, Контакт и т.д.).

Реальностью является сложнейшая структура взаимодействия стремящихся к утверждению единства и к усилению влияния на социальные процессы общностей. Отсутствие взаимодействия среди членов общности делает невозможным реализацию ни одного из аспектов коммуникации. Структурную устойчивость общности обеспечивают формулируемые цели, мотивы и потребности (14,150), но когда речь заходит о публике, то такой определенности нет. Если во всех типах общности коммуникация является средством удовлетворения определенных потребностей (коммуникация есть условие возникновения общности) для достижения целей, что собственно и является причиной возникновения общности, то в случае с публикой коммуникация из средства превращается в цель.

Результаты

Модель оптимизации сегментных решений, полученная на основе двух принципов сегментации - количественных и качественных — признаков публики достаточно точно определяющих принадлежащих к ним потребителей.

—196НОМАИ донишгох )

Особенность целевых аудиторий в культуре — их недостаточная организованность. Актуальной является задача найти существующие публики (социальные группы, социальные общности и т.д.), составляющие своеобразие целевого рынка в сфере культуры. Описание каждой из них не является проблематикой только маркетинга, так как методологические предпосылки изучения публики как социальной общности перерастают в проблематику социальной психологии, социологии, культурологии и т.п.

Большинство рыночных сегментов описывается с использованием нескольких переменных для того, чтобы иметь возможность выявить целевые группы. Одним из проверенных методов является демографический метод с использованием данных государственной статистики. Сегментация, основанная только на демографических факторах, оказывается мало полезной. При сегментировании рынка культуры используют дополнительный набор переменных, следует ответить на следующие вопросы (14,200): какие признаки имеет <социальная> группа, какие предпосылки необходимы для ее появления, какие взаимодействия возникают между представителями группы, как влияет группа на поведение и мышление каждого человека, как она взаимодействует с другими социальными группами.

Наиболее важными факторами, влияющими на выбор каналов коммуникации, являются профиль целевого рынка и привычка к определенным средствам рекламы. «Маркетинговые коммуникации используются для того, чтобы информировать и обучать целевой рынок и убеждать его совершать желательные действия» (4, 179).

Таким образом, цели коммуникации в культуре - достижение коммуникативного единства публики, что облегчает задачу эффективной манипуляции, поиск способов и инфраструктуры коммуникации, обеспечивающих данное единство, интеграция коммуникативных систем в регулятивные механизмы государства.

Нами выявлены следующие факторы, влияющие на формирование современной публики:

— феномен «свободного времени»;

— процесс глобализации, который сопровождается конкуренцией культур, идей, ценностей, а культура перестает осуществлять функцию цензуры;

- средства массовой коммуникации (СМК), с одной стороны, обеспечивают доступность, а с другой, регламентируют поведение, ограничивают индивидуализм, способствуют массовизации культуры;

- доступность в домашнем хозяйстве технических устройств (телевизор, компьютер, гаджеты);

- развитие городов, характеризующееся атомизацией социальной ткани, миграцией, высокой плотностью населения, высвобождением свободного времени, преодолением сословности;

- преобладание зрелищных (визуальных) форм культуры (рекреативные; компенсаторные; пассивные по форме).

Нами предлагаются следующие способы сегментации публики: по средствам массовой коммуникации (СМК обладают способностью, как к интеграции, так и дифференциации публики); например русский язык, печатные издания, читающая публика;

- по способам воспроизводства навыков восприятия и усвоения художественного опыта (социальные сети, стандарты образования);

- по структуре приобретаемых товаров и услуг (покупатсльскос поведение, коллективные проявления потребностей);

— по сферам предпринимательской активности;

- по местам общего предъявления и по видам искусств (пространства для коллективной коммуникации - театральная публика, балетная, джазовая и т.д.).

Результаты проведенного исследования позволяют в определенной степени расширить научные представления о сущности явлений, обозначаемых терминами «публика», «целевая аудитория» и т.д., фиксируя научный статус этих терминов. Анализ природы публики, а вслед за ним и предметного мира культуры, является ключевым пунктом в поиске ответа на вопросы и сегментации потребителей, зарождении и эволюции целевой аудитории в культуре. Изменение природы публики ведет к смене характера коммуникации.

Примечания

1. Социокультурный подход: исходным пунктом в исследовании явлений является изучение базовых по отношению к ним макросистем общества и [фльтуры.

2. Курманджан Датка (1811-1907) — киргизский государственный и

19 Я í Ч

— ~ НОМАИ донишгох )

военный деятель, предводительница и правительница алайских киргизов (1832-1876). Также известна как «Алайская царица». Имела звание датка (генерал) в Кокандском ханстве и Бухарском эмирате, полковника Российской императорской армии с 1876 года.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для вузов / Г.М. Андреева. -М.: Аспект пресс, 1998

2. Бехтерев В. Роль внушения в общественной жизни. -СПб.: 1898. Цитирование по: Хренов H.A. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. -М.: Аграф, 2007

3. Бурцев А.Г. Коллективные субъекты коммуникации пространственной семиотики, http://archvuz.ru/numbers/2011 1/013

4. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. -СПб.: Питер, 2008

5.Каган М.С. Человеческая деятельность. -М.: Политиздат, 1974; Цитирование по: Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. -Дубна: Феникс+, 2009

6. Коган Л. О содержании понятия «публика» // В кн.: Научно-практическая конференция «Театр и зритель». -М.: 1974.Цитирование по: Хренов H.A. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. -М.: Аграф, 2007

7. Конев В. Социальное бытие иску сства. Саратов, 1915. Цитирование по: Хренов H.A. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. -М.: Аграф, 2007

8. Леонтьев А. Психология общения. Тарту, 1974. Цитирование по: Хренов H.A. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. -М.: Аграф, 2007

9. Маркарян Э.С. Теория культуры и современная наука. М.: Мысль, 1983; Цитирование по: Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. -Дубна: Феникс+, 2009

10. Моль А. Социодинамика культуры: Пер. с фр. /изд. 3-е. -М.: ЛКИ. 2008. 416 с.

11. Парыгин Б. Общественное настроение. М.: 1966. Цитирование по: Хренов H.A. Публика в истории культуры. Феномен публики в pampee психологии масс. -М.: Аграф, 2007

12. Тард Г. Законы подражания. СПб., 1892. Цитирование по: Хренов H.A. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. -М.: Аграф, 2007

13. Фролов С.С. Социология М.: Логос, 1996 358 с.

14. Хренов H.A. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. -М: Аграф, 2007

15. Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. -Дубна: Феникс+, 2009

16. Янг К., Фримен JI. Социальная психология и социология // В кн.: Современная социологическая теория в ее преемственности и изменении. -М.: 1961. Цитирование по: Хренов H.A. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. -М.: Аграф, 2007

17. www.slovari.yandex.ru

18. www.ru.wikipedia.org

19. http://www.onlinedics.rU/slovar/soc/o/publika.html

Профиль целевого рынка в маркетинге культуры: проблематика сегментирования

К.М.Алмакучуков, Б.В.Мусатов

Ключевые слова: маркетинг культуры, целевая аудитория, экономическое и социальное фунщионирование культуры, проблематика сегментирования, коммуникативное пространство

В статье анализируются актуальные задачи, направленные на выявление природы экономических отношений и сущности экономики сферы культуры, а также поиска путей создания теоретико-методологических оснований маркетинга культуры как самостоятельного предмета научного знания. Авторы дают развернутую характеристику количественных и качественных признаков публики.

Telic Market Profile in Culture Marketing: Problems of Segmentation К. M. Almakuchukov, В. V. Musatov

- 20°~< HOMAH JtOMHIIirOX

Key words: culture marketing, telic audience, economic and social functioning of culture, problematics of segmentation, communicative space

The article dwells on actual goals aimed at the elicitation of the nature of economic relations and the essence of the economy concerned with the sphere of culture: the additional theme of the article is related to a quest of the ways dealing with theoretica-methodologi-cal grounds of culture marketing as a seef-sufficient subject of scientific knowledge. The authors give extensive characteristics of qualitative and quantitative signs of audience.