Как управлять брендом в 90 странах?

Как управлять брендом в 90 странах?

Ирина Бахтина

директор по устойчивому развитию, член исполнительного комитета АО РУСАЛ Менеджмент

Анна Воронина

- Здравствуйте, дорогие друзья. В эфире Mediametrics. Это программа PROдвижение, и в студии я, Анна Воронина. Сегодня у меня очень интересный гость - это Ирина Бахтина - вице-президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever. Ирина, привет.
Ирина Бахтина

- Доброе утро, Анна.
Анна Воронина

- У нас заявлена сегодня интересная тема программы про жизненный путь, про построение карьеры, про профессиональные выгорания, про женское счастье. Первое о чем тебя хочется спросить: «Ты 23 года в профессии, начала с маленького менеджера. Расскажи, когда шла в институт и закончила «журфак» во Владивостоке. Ты уже тогда понимала, как ты будешь строить карьеру, как выбирать компании, куда ты пойдёшь? Расскажи.
Ирина Бахтина

- Нет, абсолютно, я ничего не понимала и более того, сейчас сижу с ужасом слушаю- "23 года в профессии", в профессии, о которой я ровным счётом ничего не знала на момент, когда я туда пришла. После первого курса стала заниматься журналистикой, то есть была немного по другую сторону баррикад. Довольно комфортную тему вела и начинала с моды, имела свою передачу на местном телевидении. Во Владивостоке такая особенность была, что большое количество СМИ было учреждено вместе с иностранцами. Называлась наша контора Российская вещательная корпорация. Платили нам в конвертах долларами, и это было просто за счастье, так как я могла на практике придти и сделать свою программу под названием "Игривая модница". К ней было еженедельное приложение "Подружка". Вот такие у меня были опусы в то время. Сейчас, я вижу бегущую строку, сколько нас людей смотрит, и это очень важно, так как нужно знать, что тебя вообще кто-то смотрит, потому что пока я занималась на летней практике и вдохновлялась там, я не очень понимала, что у меня есть какая-то аудитория. Однажды, в какой-то момент предложила сделать конкурс и дать в подарок швейные наборы. И нам реально стали присылать работы на конкурс и писать письма, говорить, что мы вас регулярно смотрим; вот тогда мы поняли, что действительно программа пошла.
Анна Воронина

- Ну а ты думала, что вот ты поработаешь годик в журналистике, дальше мне нужно в крупную компанию, где я начну с должности менеджера, дальше закончу какие-то курсы, получу через год повышение. Как-то выстраивала в голове карьеру?
Ирина Бахтина
- Нет, я всегда скорее всегда думала достаточно амбициозно, что я совершенно точно сделаю все, чтоб не остаться на какой-нибудь родной улице. Много одноклассников, если сейчас посмотреть, кто-то отсидел, кто-то уже бабушка. Мне очень не хотелось в этом во всем оставаться при том, что я с большой любовью в родным краям отношусь , но бываю крайне редко. Владивосток- это ещё ничего, но я родом из села Малиновка- это 600 километров в тайгу. Я этого никогда не скрывала и очень горжусь, но я всегда понимала, что пойду дальше. Не было особого стремления ехать обязательно в Москву или срочно уезжать в Лондон, где есть возможность дальше работать.
Про пиар не знала совершенно ничего. Я в принципе потом из журналистики двинулась в администрацию на государственную службу. Опыт этот мне естественно пригодился и очень сильно, так как очень полезно знать, как работает бюрократия в её лучшем выражении («Елицинские годы»), то есть это была классика демократической, но при этом уже становившейся бюрократической системы. Там недолго поработала и после этого пошла, работать помощником по связям с общественностью, со СМИ в банк. Время было тогда самое подходящее, 1998 год, август, и я меняю работу в государственной службе на работу в банке, причём в системе АгромПромбанка. Разъярённые вкладчики у крыльца, руководство к ним не выходит. А ты - "прекрасный" пресс-секретарь, который активно пиарил банк, делал круглые столы с главными редакторами. Несколько месяцев мы этим занимались, а потом наступил кризис, и пришлось уже мне одной без всякой харизмы руководителя общаться с фермерами, с хозяйствами, которые были у нас на обслуживании, у которых пострадали счета. Опыт был первый хороший.

Анна Воронина
- По сути, это первый твой опыт, и в России это вообще было зарождение такой профессии.
Ирина Бахтина
- Да, абсолютно верно. И в СбсАгро, например, Эдуард Краснянский, наш руководитель, он был главным пиарщиком. Тогда мы уже начали какие-то параметры замерений, поскольку они имели отношения к Коммерсанту. Нас заставляли все «мониторить» вручную, так как не было ещё мониторинговых агентств. Слово «Мониторинг» я впервые услышала, наверное, в 1996 году на Ельцинских выборах. Соответственно, мы сами «мониторили» газеты, подшивали их в большие картонные папки. В каждой пресс-службе были эти огромные «фолдеры» формата А3. Все это потом в электронный вид отцифровывали, высылали в Москву и докладывали, о чем писал Коммерсант.
Анна Воронина

- Вот, а ты читала американскую литературу, чтобы научиться, как жить и работать?
Ирина Бахтина
- Нет, на самом деле, я абсолютно честно могу сказать, что я, как на “журфаковском” образовании въехала в эту профессию, так на нем и продолжаю ехать. Периодически какие-то замечательные кусочки executive mba нам подкидывают, чтоб нас немножко «обшейпить», дать нам понимание о бизнесе, которым мы занимаемся. Наверное, да, были какие-то книжки периодически, но на 95% мы все самоучки. Я очень много знаю людей, которые на своих ошибках, на своём опыте, на каком-то вдохновении, впоследствии становились очень квалифицированными профессионалами. Это как в последние несколько лет с социальными сетями, когда все туда начало активно погружаться и набивать шишки ровно таким же образом. Никто же не садился и не читал специально пособия, изданные в силиконовой долине, как пользоваться Twitter. Мы тоже про Twitter услышали в родной компании, нам сказали, что это очень важно, стратегия там такая, что нужно внимательно слушать, что происходит. Но книг нам никто не посоветовал, как с этим обращаться, поэтому естественно огромное количество набитых шишек. Нас же, как учили в нашей профессии изначально, учили кто? Наши генеральные директора. Кто были эти люди? Красные директоры в основном, малиновые пиджаки. Все имели счастье с ними поработать и окунуться в эту атмосферу харизматического Российского руководства, прямолинейного. Вас когда-нибудь материли на работе?

Анна Воронина
- Да, я у Арама работала.
Ирина Бахтина
- Вот-вот. То есть меня материли ровно дважды, и это было в администрации. Пришёл новый шеф, к которому я отношусь с глубочайшим уважением, но моя воля была сломлена или наоборот что-то взыграло, и я решила сказать: "До свидания", потому что карма людей или качество общения с людьми, с которыми ты находишься в одном кругу, играют большую важную роль. Так вот эти люди какие-то азы профессии и дали. Основное было то, что заказ, который исходил от них к нам: «Мы тебе платим за что? Чтобы ты убрал все неприятности. Мы можем делать все, что хотим. Мы можем творить все, что хотим. Твоя задача - выйти и успокоить разъярённых вкладчиков так, чтоб все разошлись по домам. Чтобы журналисты никогда и ничего плохого не писали, только хвалили и лучше за бесплатно, а, если и платно, то лучше подешевле». Вот такой был заказ от бизнеса, и мы понимали, что чуть профессии в этом. Мы можем поставить гриф «секретно», мы можем запретить сотрудникам, пришедшим на собрание, использовать мобильные телефоны. Задача была сформирована вот таким образом. То есть ты - такой «фэйс», фасад, который надо как-то «замейкапить», замазать все, что там происходит внутри. Если ты этого не делаешь, то ты не эффективный пиарщик и ты свободен, если не получается скрыть все грехи и все болезни этого бизнеса. Теперь мы понимаем, что это было несколько вынужденное, но не очень правильное понимание роли пиарщика. Я пытаюсь преподавать студентам и бизнесу пытаюсь это рассказать, что роль меняется. Роль, как раз возвращается к истокам пиарщика, к тому, что это тот единственный человек в бизнесе, являющийся профессиональным слушателем, а не "говоритель". Он тот, кто может услышать, что о бизнесе думают власти, лидеры общественного мнения, публика в широком понимании. Тот, кто может дать сигналы, каким-то образом транслировать и трансформировать все это в очень конкретную стратегию, которая позволит бизнесу устойчивым образом двигаться дальше и сохранить, так называемую, лицензию на деятельность, некое общественное разрешение на то, чтоб этот бизнес жил, существовал и признавался полезным для общества. Чтоб не звучали потом посылы от органов государственной власти о том, что ваш бизнес конкретно полезен нашему народу. Задача пиарщика все-таки помочь руководству правильно скорректировать стратегию изнутри. Без этого, одним фасадом сейчас уже не выстоишь.

Анна Воронина

- Заслушалась, потому что очень интересное мнение на профессию, условно большинство, что я слышу от пиарщиков, в том числе от топ-менеджмента, которые приходят в компанию: «естественно все мы конкурируем друг с другом, и мы продаёмся в первую очередь работодателю, в хорошем смысле этого слова. То есть главная наша задача выполнять требования руководства» То есть, какие задачи тебе ставят в профессии: 30% - это пиарить себя в глазах шефа, 30% - внутри сообщества, 30% - реально работать. Поэтому твоё мнение мне очень интересно, что ты считаешь, что влиять и на стратегию должен уметь, менять бизнес.

Ирина Бахтина

- Ну, вот смотри, такой пример. Соблюдение прав человека. Вот в бизнесе где-то ущемляются чьи-то права, в какой-то группе людей, например, на производстве не очень хорошо с ними обращаются, они чувствуют себя ущемлёнными. На плантациях используется вообще детский труд. И пиарщик может занять агрессивную позицию «отстреливаться из бункера». Меня эта позиция никогда не интересовала и не возбуждала, потому что это больше позиция юристов. И в тех компаниях, где юристы как-то руководят процессом, наверное, такой подход оправдан, молодцы. Тогда вопрос: В чём профессиональная пригодность пиарщика? Второй подход – это подход очень приятный, поверхностный, где пиарщик извиняется и просит не писать об «этом». И третий подход – это очень здравый и бизнесовый подход, где нужно садиться и считать и понимать, в какой момент вся эта ситуация возникла исторически, возможно, она возникла исторически, потому что так было принято во всей индустрии. Нужно думать, «Что мы делаем дальше? Что мы можем с этим делать? Справедливо это или нет? Соответствует ли это конвенции ООН по правам человека или нет? Можем ли мы сегодня это исправить?». Заметьте, пиарщик вовлекся, и пиарщик посадил вокруг себя и генерального директора, человека, который отвечает за производство и поставки. «Что мы можем делать сегодня, чтобы изменить ситуацию к лучшему? Сегодня не можем? Значит, когда сможем? Значит, давайте на 5 лет план распишем. Когда расписали план, давайте я пойду это обговорю с государственными органами в соответствующей стране. Давайте мы поймем, согласны они или нет». Они могут вообще удивиться, зачем вы этим занимаетесь, потому что у них так все живут и всё нормально. Вот для меня третий подход просто интереснее, потому что ты там говоришь на равных, ты уже являешься членом совета директоров или правления компании и должен как-то оправдывать высокое звание такого члена совета директоров, который на что-то в этой компании влияет. Если у меня спросят, например, «Чем ты сегодня гордишься больше?». Тем, что мы в 2015 году запустили лабораторию устойчивого развития в Московской школе управления СКОЛКОВО, при нашей поддержке, и по нашей инициативе по большому счёту. И привлекли, конечно, партнёров уважаемых из больших компаний. «Или ты гордишься больше тем, что в тот же момент ты как-то содействовала тому, что у тебя люди в отделе продаж на Питерской фабрике, которые сидели в помещении без окон и без дверей пересели в светлые, более просторные, с воздухом, с кондиционерами кабинеты. И я горжусь второй задачей. Наверное, я плохой пиарщик в этом смысле, но я какой-то никакой управленец, и это как-то греет душу, что люди получили лучше условия труда, но при этом я также понимаю, что это большой вклад как бы то ни было в наш бренд работодателя.

Анна Воронина

- Вот смотри, сейчас ты уже работаешь 8 лет в одном месте. И это большие сроки. Обычно бывает так, что 3-5 лет и меняется работа. Чисто по биологии человек меняется полностью на клеточном уровне за 7 лет. Каждая наша клеточка, атом обновляется внутри нас. Вот расскажи, работая так подолгу в компаниях это для тебя уже как вторая семья, где тебе комфортно и ты как-то реализовывалась? Или это уже привычка? Как для тебя это?

Ирина Бахтина

- Наверное, дело всё в том, что я не работала 8 лет в одной и той же позиции с одним и тем же объёмом обязанностей даже в одной и той же компании. То есть я, наверное, умерла бы сразу, если бы мне сказали, что я должна делать одно и то же. У меня мама в фармацевтике отработала, по-моему, 35 лет непрерывно, получила там почётный знак, но она при этом всегда меняла все аптеки. У меня, наверное, та же самая ситуация. То есть даже в одной и той же компании, я начинала во Владивостоке, через полтора года перевелась в Новосибирск, и это была совершенно другая культура с точки зрения людей. Компания была всё та же, можно было предугадывать, как будет выглядеть директор филиала, каким языком с тобой будут разговаривать, но при этом сибиряки от дальневосточников отличаются кардинально. У меня муж первый был оттуда, поэтому я имею право рассуждать. Ещё через пару лет я перевелась в Питер, и там я работала уже на фабрике, в фабричном окружении. И Питер это вообще другая культура, по сравнению с Сибирью. Там вообще какая-то новая вселенная. Ещё и производственное окружение, где люди на линиях с трёмя высшими образованиями. И тогда можно себе позволить нанимать людей с техническим, юридическим, инженерным образованием. И чувствовала там себя как-то неуютно со своим «журфаком», приходя к ним из офисного помещения, чтобы снимать какие-то фильмы. Потом Москва. То есть каждые 2-3 года происходит какое-то расширение обязанностей.

Анна Воронина

- То есть каждые 2 года тебя условно повышали?

Ирина Бахтина

- Меня нагружали, я бы это не назвала сильно повышением. Я вообще начинала со специалиста, помощника в пиаре, а менеджера своего первого я получила в 2006 году, мне было 31 год, и мне было жутко страшно. То есть нагружали, больше ответственности, больше регионов, больше стран, вот сейчас, допустим в моём непосредственно регионе, где я лично погружаюсь в нашу коммуникационную деятельность – это 35 стран. Не самые простые регионы. Ближний Восток, Северная Африка, Турция, Иран, Израиль, Россия, Украина, Белоруссия. Плюс глобальная роль появилась, вот как раз в прошлом году – это повышение квалификации всего отдела корпоративных отношений. И при этом ты не остаёшься в одной и той же среде, в одном и том же узком коллективе. Постоянно меняется набор функций, добавляется «многострановая, многокультурная» реальность, постоянно приходится делать напряжение над собой, учиться, слышать, понимать другие культуры, другие запросы. На самом деле, когда смотришь на людей, которые в профессии просидели в одной и той же среде и в том же кругу обязанностей, то замечаешь, что каждый год, для того, чтобы тебе делать одно и то же, тебе требуется на 30% меньше времени. Почему порой кажется, что человек, который 5 лет просидел в одной и той же роли, он ничего не делает и просто сидит, развлекается. Видимо, как раз поэтому, потому что всё уже как по накатанной, всё очень комфортно.

Анна Воронина

- Хотела ещё спросить тебя про будущее профессии. Куда мы идём? Я вот знаю, что ты успеваешь условно не только своими прямыми обязанностями заниматься, но ещё очень активно участвуешь в формировании Российской отрасли пиара в целом! Поэтому хотела спросить, что нас ждёт в будущем? Вот все говорят, что роботы заменят людей. Мониторинг автоматизирован, рассылки, автоматизированы, общение с журналистами тоже через сайты. Что же ждёт профессию, по твоему мнению?

Ирина Бахтина

- То, что ты описала на самом, вся рутина если уйдёт из нашей жизни, то, слава Богу, никто за это держаться не должен. Уникальные вещи, которые есть у хороших пиарщиков и у хороших переговорщиков, это эффективное общение, это общение, которое не оставляет ощущения подавленности. Есть такие прекрасные переговорщики, которые считают, что они могут уговорить любого на всё, то угодно. Они только забывают о том, что любая навязанная воля ведёт к тому, что человек сделает всё, что возможно, чтобы не исполнить договорённости, вот и всё. Поэтому не надо принуждать людей на тяжёлых переговорах, выворачивать им руки и заставлять их делать что-то, что им не нужно. Тоже самое касается и нашей работы. Эффективное общение, это в том смысле, когда ты действительно слышишь потребности и нужды другой стороны. Почему такое огромное количество пиарщиков занимаются не просто корпоративными отношениями и корпоративным брендом, но ещё и развитием бизнеса, созданием партнёрств? Почему сейчас в принципе большой тренд, когда мы понимаем, что можем добиться большего вместе, когда бренды совершенно, казалось бы, из разных вселенных объединяются и вместе делают какую-то большую и «бизнесовую» и социальную задачу или экологическую задачу? И этим занимаются тем самые пиарщики, которые вовремя опомнились и поняли, что роботом не надо быть и рутиной есть, кому позаниматься кроме нас. Когда вот эта степень просветления будет передана искусственному интеллекту, тогда можно будет начать задумываться о том, что профессия умерла и пора делать что-то ещё. Пока, мне кажется, даже и близко такого тренда нет. Когда люди на политических дебатах, выборах от души говорят, что на самом деле в них заложено, то, мне кажется, что это говорит о том, что мощь и могущество коммуникаций далеко не исчерпано и есть с чем работать. Поэтому будущее за развитием бизнеса, будущее за отшелушиванием старых, непонятных, «пиаровских» технологий. Совместная какая-то работа для того, чтобы сделать мир лучше, чтобы оставить после себя чуть лучше, чем было оставлено нам – вот в этом и будущее коммуникаций.

Анна Воронина

- Слушай, безумно интересный разговор, но у нас остаётся всего минута до конца эфира. Хотела успеть задать тебе последний вопрос, попросить тебя назвать самые яркие три тенденции современного пиара, которые ты считаешь, что нужно отметить.

Ирина Бахтина

- В принципе, я уже сказала о том, что сами коммуникаторы, которые имеют тренд к человеческому, к аутентичному, к настоящему - это самый главный момент. Когда наши усилия по «причёсыванию, приглаживанию, полированию месседжа» уже совершенно бессмысленны. Наоборот, нужно делать их более грубыми, жёсткими, с точки зрения общения. И, пожалуй, я на этом закруглюсь, потому что это мне кажется главный тренд, который определяет все остальные.

Анна Воронина

- Ирина, спасибо тебе большое за интересный разговор. Спасибо, что пришла в гости. Дорогие друзья, с вами мы прощаемся. Желаем вам всем хорошего дня! До свидания!

Ирина Бахтина

- Спасибо!