Трансформация пути покупателя в digital-среде

PATH TO PURCHASE TRANSFORMATION IN DIGITAL ENVIRONMENT Katrycheva A.

Катрычева Арина Владимировна /Katrycheva Anna — студент, кафедра маркетинга и коммуникаций, факультет технологического менеджмента и инноваций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики, г. Санкт-Петербург

Abstract: the article is devoted to the transformation of the path to purchase in digital environment. When buyers decide to purchase a product or a service, what might seem like a simple transaction is actually a random set of interactions that consumers undertake with a spectrum of competing brands. It's not any longer a path from "awareness " to "purchase ", now due to the search engines they can get any information about the required product just in a few clicks. That's why companies should pay attention not only to the online sales, but also to product and brand presence in digital environment.

Аннотация: статья посвящена вопросу трансформации привычного линейного пути покупателя в цифровом мире. В digital-среде покупатель больше не движется от этапа «осведомленность» к этапу «принятие решения», теперь с помощью поисковых систем и нескольких кликов мышью покупатели получают доступ к любой интересующей информации о предстоящей покупке. Процесс стал хаотичным и мало предсказуемым, покупатель может продолжительное время изучать большое количество предложений, устать от поиска и передумать покупать совсем. Поэтому перед компаниями встала необходимость не просто создания эффективного механизма онлайн-продаж, а привнесение бренда в digital-среду, создание заинтересованности и формирование лояльности потребителей к бренду в этой среде.

Keywords: path to purchase, consumer behavior, digital marketing.

Ключевые слова: путь покупателя, модель поведения потребителей, digital-маркетинг.

Путь покупателя традиционно представлял собой линейный процесс, в котором покупатель осознает потребность, рассматривает некоторое число продавцов, постепенно его сокращая на каждом этапе принятия решения, и совершает покупку, однако digital-среда этот путь трансформировала. Процесс стал хаотичным и мало предсказуемым, покупатель может продолжительное время изучать большое количество предложений, устать от поиска и передумать покупать совсем. Поэтому перед компаниями встала необходимость не просто создания эффективного механизма онлайн-продаж, а привнесение бренда в digital-среду, создание заинтересованности и формирование лояльности потребителей к бренду в этой среде.

По этой причине совершение покупки больше не может рассматриваться как простое единоразовое действие совершаемое человеком, это циклический процесс повторяющихся действий, которые являются итеративными и не всегда последовательными. Несмотря на это, путь покупателя в digital-среде все же разделяют на 4 этапа: осознание необходимости, действия перед покупкой, покупка и действия после покупки [1]. Компании, способные понять, как повлиять на потребителей на каждом из этапов, могут получить значительное конкурентное преимущество и увеличить количество продаж.

На этапе осознания необходимости человек признает нужду или проблему благодаря внутреннему или внешнему сигналу. Основными каналами влияния на этапе осознания необходимости в традиционном пути покупателя принято считать «большую тройку» ATL - телевидение, радио и печатные СМИ, а также рекомендации друзей и семьи. С развитием dig ital-каналов этот список стал включать в себя веб-сайты брендов, мобильные приложения, онлайн-рекламу, социальные сети, сайты-агрегаторы товаров и услуг с возможностью сравнить цены, блоги и форумы.

Далее происходит поиск информации об интересующем товаре или услуге и их альтернативах, которые смогут удовлетворить потребность. Согласно исследованию PwC, 56% респондентов сообщили, что первое, что они делают, когда хотят получить информацию о предстоящей покупке -используют поисковую систему, 94% пользователей сети Интернет используют различные виды цифровых медиа, в том числе поисковые системы, сайты брендов, форумы, социальные сети, для того чтобы найти информацию о продукте перед тем как принять решение о покупке [2]. Такой высокий процент обращения в цифровым медиа можно объяснить тем, что Интернет предоставляет возможность получить честные обзоры и рекомендации не от продавца, а от людей уже воспользовавшихся товаром или услугой.

Согласно некоторым исследованиям обзоры продуктов и рекомендации имеют огромное влияние на выбор товара. Считается, что в некоторых случаях такие рекомендации имеют даже большую силу, чем советы экспертов [3]. Первыми это поняли в сфере электронной коммерции и применили систему оценки, обзоров и отзывов. Почти сразу же появились системы-агрегаторы цен и отзывов, чтобы покупатели могли достаточно быстро выбрать товар по наиболее выгодной цене, задав необходимые характеристики и ценовой диапазон.

На этапе действий после покупки клиенты оценивают свою удовлетворенность, сравнивая свои ожидания и то, что они получили. После оценки они делятся своим мнением о товаре, тем самым формируя имидж товара и помогая принять решение будущим покупателям.

Для того чтобы понять, какие точки касания являются теперь наиболее значимыми на пути покупателя, компания McKinsey разработала свою методологию оценки и провела исследование. В ходе исследования было выявлено, что эти точки касания сдвинулись в сторону digital-каналов (рисунок 1). И лишь несколько традиционных точек касания покупателя и продавца остались значимыми. Также было установлено, что веб-сайт бренда на всех этапах пути покупателя стал важнейшим средством коммуникации. Большой потенциал имеют и мобильные приложения, основным преимуществом которых является высокий уровень вовлечения. Мобильные устройства становятся своего рода коннектором между dig ital-средой и обычными магазинами [4]. Примечательно, что социальные сети не попали в список наиболее важных точек касания. Вероятно, причиной тому стала низкая восприимчивость покупателями рекламной информации со страниц бренда в социальных сетях.

Осознание необходимости В Действия перед покупкой I Покупка

Рис. 1. Степень влияния на покупку

Традиционные розничные магазины всегда рассматривались в качестве точки касания, как на этапе осознания нужды, так и на этапе покупки, в то время как digital-среда считалась важной до этапа покупки. Сегодня ситуация изменилась во многом благодаря тому, что интернет-магазины, также как когда-то и розничные магазины перестали быть монобрендовыми [5].

Стоит еще раз отметить, что независимо от среды путь покупателя это не одноразовое действие. Потребители всегда находятся на каком-то из этапов пути. Для продавца, помимо привлечения покупателя в первый раз, важной задачей остается и его возвращение после первой покупки, именно поэтому формирование лояльности считается важным пунктом на этапе действий после покупки. Digital-каналы в какой-то мере упростили эту задачу, теперь благодаря email-рассылкам, таргетированной рекламе, социальным сетям и другим каналам бренды постоянно находятся в поле зрения покупателя. Специальные предложения, порой даже индивидуальные, основанные на интересах и предыдущих действиях покупателя, не дают возможность покупателю забыть о бренде, выстраивая, таким образом, диалог и возвращая его к продавцу за новой покупкой.

Литература

1. Yadav M., Pavlou P. Marketing in computer-mediated environments: Research synthesis and new directions. Journal of Marketing, 2014.

2. PwC. Total Retail 2015: Retailers and the Age of Disruption, 2015.

3. Stephen Needel. Path to purchase. Yellow Brick Road or highway to hell. Esomar, 2015.

4. Banfi F., Caylar P., Duncan E., Kajii K. E-journey: Digital marketing and the "path to purchase". Telecom, Media & High Tech Extranet McKinsey & Company, Inc., 2013.

5. Edelman D., SingerM. Competing on Customer Journeys. Harvard Business Review. November, 2015.