Становление корпоративной прессы на Западе и в России: сравнительный анализ

ЖУРНАЛИСТИКА

УДК 070

А. В. Абрамова

СТАНОВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ ПРЕССЫ НА ЗАПАДЕ И В РОССИИ:

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

«Корпоративная пресса» как массовое явление появилась с момента создания частных или государственных профессиональных объединений — корпораций — и обязана своим возникновением корпоративной потребности в собственных СМИ, отражающих деятельность этих объединений. Этот тип прессы изначально нацелен на формирование положительного образа в глазах общественности, сотрудников и представителей смежных (конкурирующих) отраслей в рамках того вида деятельности, которую осуществляет данное объединение.

Сегодня в России среди многих исследователей можно выделить тех, чьи работы стали фундаментальными в области изучения корпоративной прессы; наиболее известны: А. Д. Кривоносов, Д. А. Мурзин, Ю. В. Чемякин.

Отечественные исследователи так определяют понятие «корпоративная пресса».

1. Инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками средства массовой информации [1. С. 85].

Несмотря на то, что это лаконичное определение корпоративной прессы, данное Мурзиным, передает сущность понятия, оно является достаточно узким, поскольку не затрагивает каких-либо специфических характеристик корпоративной прессы, а ставит эти издания в один ряд с общественно-политическими СМИ.

2. Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интернет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации [2. С. 180].

Определение корпоративной прессы, данное Чемякиным, наиболее полно отражает сущность этого вида СМИ, поскольку в нем реализуются такие основополагающие характеристики, как значение учредителя издания, аудиторные притязания корпоративных СМИ и их формы. Кроме того, данное определение наиболее полно согласовывается с одной из самых распространенных характеристик корпоративной прессы на Западе. «Корпоративная пресса — это важная и полезная информация, которую предоставляет та или иная компания, определенным группам населения (целевой аудитории), имея своей целью повлиять на покупательское поведение своих потенциальных или реальных клиентов»,— пишет президент компании, специализирующейся на созда-

© А.В.Абрамова, 2010

нии корпоративной прессы и корпоративного контента Z Squared Media, Джое Пулицци (Joe Pulizzi) [3].

А. Д. Кривоносов указывает, что корпоративные издания появились в Европе в первой половине XIX в., и выделяет четыре основных периода их развития за рубежом: 1830-1899— «период спорадических корпоративных изданий». В это время на некоторых предприятиях появляются газеты и бюллетени. Одним из первых таких изданий считается бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 1830-е годы основателем Германского центра продаж Фридрихом Листом;

первые два десятилетия XX в. — период «скромного развития корпоративной прессы», затронувший переживавший экономический подъем индустриальный «мир всего мира». В это время появляются, например, Die Fafrt (1903, издание для сотрудников берлинских трамваев), The Imperial Life Agents News (1900, издание для сотрудников одноименной фирмы в Торонто) и другие;

1919-1940 гг.—период «активного появления» корпоративных изданий. Многие крупные европейские фирмы выпускают собственные издания: Siemens, Bosch, (Германия, 1919), Arbeid en Vermaak (1920, телефонная компания Амстердама), Citroen Information (1924, Франция) и другие;

со второй половины 1940-х годов — «период современных корпоративных изданий, характеризующихся повсеместным появлением внутренних изданий, разнообразием содержательных и оформительских форм» [4. C. 71-72].

Таким образом, опираясь на периодизацию, предложенную Кривоносовым, можно утверждать, что корпоративная пресса возникла на Западе в период революционных волнений и служила она, прежде всего, консолидирующей силой в отношении рабочего класса. Следствием такого воздействия, а значит, и вовлечения в производственный процесс людей, стал промышленный переворот. Привлечение внимания рабочих к процессам, происходящим на производстве, означало отвлечение их от назревавшего во всей западной Европе социального конфликта. Корпоративная пресса преследовала определенную цель — мощное вовлечение в производственный процесс сотрудников организаций и предприятий. Особенностью возникновения корпоративной прессы в странах западной Европы является их аудиторная направленность. Первые корпоративные издания предназначались для работников определенного предприятия, а не для клиентской аудитории (сбыта продукции). Такая однонаправленная пресса существовала в Европе на протяжении нескольких десятков лет — она развивалась и совершенствовалась. Однако корпоративная пресса Запада, несмотря на социальную подоплеку, которая стимулировала ее возникновение, изначально была инструментом бизнеса, механизмом позиционирования и продвижения, а не «идеологического запудривания мозгов рабочих и крестьян».

И лучшим тому подтверждением является первый в истории корпоративный журнал, который назывался Furrow («Борозда»). Л. Б. Кун (L. B. Kuhn) был управляющим по рекламе журнала. Первый номер увидел свет в 1895 г. По мнению историков журналистики, именно Куну принадлежала идея начать издавать ежеквартальный журнал, который, по замыслу автора, должен был помочь компании Джона Дира (в конце XIX в. владелец компании, специализирующейся на производстве сельскохозяйственного оборудования) наладить стабильные взаимоотношения с местными дилерами и поощрить их на привлечение новых клиентов. «Концепция издания была проста: журнал должен был рассказывать о новых тенденциях и технологиях в сельском хозяйстве, а для описания преимуществ продукции компании Джона Дира отводились рекламные модули»

Корпоративная пресса Запада с момента ее зарождения отражает экономические процессы, происходящие на территории Европы, поскольку корпоративные издания возникали и развивались одновременно с выходом общества на новый уровень экономических отношений и развития. На протяжении всего своего существования эта пресса никогда не была оторвана от окружающей действительности, а служила ее логичным дополнением. Подтверждением тому служит поэтапная классификация развития корпоративной прессы в Европе, разработанная Кривоносовым и помещенная на страницах книги «Феномен корпоративной прессы» Мурзина.

Первый этап—1830-1900-е годы. Возникновение и развитие корпоративных изданий эпохи промышленного переворота, перехода к машинному производству и сопутствующих процессов урбанизации и коллективизации труда (Friedensblatt fuer unser Haus, выпущенный в 1859 г. текстильным фабрикантом Карлом Мецем во Фрибур-ге-на-Бризгау; Hazell’s Magazine (1860)—журнал для сотрудников английской фирмы Hazell, Watsell and Viney).

Второй этап — 1900 — конец 1960-х годов. Корпоративные издания эпохи массового производства и глобальной индустриализации (1920, телефонная компания Амстердама), Telefoni d’Italia (1925, Италия), Citroen Information (1924, Франция), Bulletin des CFF (1924, журнал Железнодорожной компании Швейцарской конфедерации) и др.

Третий этап — с конца 1960-х годов по настоящее время. Корпоративные издания эпохи технологической и научно-технической революции, нового качества экономического роста и глобализации (в Нидерландах к концу XX в. таких изданий насчитывается до 550, в Великобритании — до 2000, а во Франции имели свое внутреннее издание 80% предприятий. По данным французских исследователей, к концу 1990-х годов в США насчитывалось примерно 20 000 изданий) [1. C. 36].

Следует отметить тот факт, что корпоративная пресса во всех странах западной Европы развивалась одновременно и проходила одни и те же этапы своего становления. «Уровень развития рынка совпадает с уровнем развития его информационной среды» в странах западной Европы [6. C.36].

Развитие корпоративной прессы Запада шло поступательно: развивался рынок, у которого появлялись новые потребности, а вслед за ним развивалась корпоративная пресса. Ей всегда был присущ инструментальных характер, и целью ее существования всегда было извлечение экономической выгоды. Да, со временем появлялись специфические ноу-хау — виды корпоративной прессы, но все ее развитие двигалось эволюционным путем: от простого к сложному. Именно поэтому сегодня корпоративная пресса Запада — это стабильный, самостоятельный сектор прикладной журналистики, имеющий свои традиции, теоретическую базу, и, как следствие, перспективы развития.

Процесс рождения корпоративной прессы в России имеет нечто общее с тем социальным толчком, который послужил ее возникновению на Западе, однако то русло, в котором она развивалась в дальнейшем, было совершенно иным. И если уж мы заговорили о социальном подтексте, то имеет смысл вспомнить, что в момент возникновения корпоративной прессы Запад находился на «волне капитализма», а в России доживала свой век монархия... И здесь еще раз оговоримся: «исторически корни того типа массово-информационной деятельности, который на рубеже ХХ и XXI вв. получил определение «корпоративная пресса», связаны с важнейшей сферой жизнедеятельности общества — экономикой». Экономика в первой половине XIX в. в России также в корне отличалась от европейской. Следует вспомнить один лишь исторический факт — крепостное право в России было отменено лишь в 1861 г., до этого момента подавляющее большинство жителей страны (коими являлись крестьяне) не получали заработную

плату, а значит, не имели возможности приобретать какой-либо товар. Таким образом, клиентские издания не могли появиться в принципе. Если говорить о корпоративных изданиях, рассчитанных на людей, занятых в производственной деятельности, то здесь необходимо сказать о том, что в России тех лет практически не было крупных заводов и предприятий, большая часть продукции производилась на частных мануфактурах ручным трудом, так что в сплочении рабочих масс Россия не нуждалась.

И все же в России существовала так называемая специализированная, отраслевая, «деловая» пресса, которая по своим сущностным характеристикам корпоративной не являлась, но именно она послужила фундаментом для появления корпоративной прессы в первой половине ХХ в. «С XIX века в отечественной прессе начался процесс становления так называемой специализированной, отраслевой прессы, особенно интенсивно развивавшейся во второй четверти, после подавления восстания декабристов. Николай I взял курс на поощрение специальных изданий по отраслям промышленности, экономики, активизировалась журналистика, предназначенная для различных профессиональных групп: журналы министерств и ведомств (например, «Журнал министерства народного просвещения», «Земледельческая газета» П. Усова и др.), различного рода вестники научных обществ («Горный журнал»)» [7. С. 127]. Все вышеперечисленные издания носили просветительский характер, основной их целью было отражение состояния того или иного сектора экономики или промышленности в целом. Ни одно из них не принадлежало какому-либо конкретному предприятию, а значит, интересы «корпорации» они не отстаивали, хотя по своим содержательным характеристикам отдаленно напоминали те «заводские многотиражки», которые в начале XX в. появились в СССР.

Вторым этапом на пути становления корпоративной прессы в России стали издания, вышедшие после 1861 г. «Бурный рост промышленного производства после отмены крепостного права создал предпосылки для развития «деловой» прессы (заметим, что именно это прилагательное чаще всего употребляется современными исследователями в одном синонимическом ряду с понятием «корпоративная»). История «деловой» прессы, по мнению некоторых исследователей, начинается в XVIII в. Девять лет (1780— 1789 гг.) Н. И. Новиков издавал журнал «Экономический магазин», дающий информацию о новинках в сельскохозяйственном производстве, усовершенствованиях и опытах, содержащих конкретные рецепты и советы хозяевам. Редактировал его А. Т. Болотов, издававший журнал «Сельский житель» (1776-1789 гг.).

Со второй четверти XIX в. деловая журналистика в виде различных изданий по отраслям производства, по роду коммерческой деятельности («Земледельческая газета», газета «Купец», газета «Посредник» и т.д.) уверенно занимает место в системе общероссийской прессы. Пореформенный период развития страны был связан с повышением деловой активности во всех сферах промышленности и сельскохозяйственного производства, и это обусловило быстрое развитие соответствующей прессы. Скорее всего, именно в этом периоде можно обнаружить определенные типологические параллели с современным состоянием корпоративной журналистики» [8. С. 19]. Так, сходство вышеперечисленных изданий с современной корпоративной прессой заключается в том, что в изданиях помещалась информация рекламного характера, рассказывающая о продукции того или иного предприятия (в большинстве своем такая информация размещалась на страницах изданий в виде объявлений, но были случаи, когда реклама подавалась в виде статьи). И все же полноценных корпоративных изданий, отвечающих всем формообразующим признакам, в те годы еще не было, хотя деловая печать просуществовала в России около полувека.

Переломным моментом в истории становления и развития корпоративной прессы в России стала смена политического строя, а именно октябрьская революция 1917 г. Начало ХХ в. ознаменовано появлением на корпоративной прессы, причем процесс носил взрывной характер.

Таким образом, «в отличие от корпоративных изданий в развитых странах, прошедших долгий эволюционный путь, заводская пресса в России возникла директивно, в результате “прыжка в социализм”, инициированного партией большевиков. Более того, идеологическая нагрузка, которую несли эти издания, придавала им еще большую актуальность, расширяла их коммуникативные функции, обеспечивая тем самым очень мощный дополнительный импульс роста. По числу заводских изданий Россия сразу же вырвалась в лидеры. В итоге к революционным переменам 90-х годов ХХ века страна пришла с огромным арсеналом заводских изданий, обладавших колоссальным опытом мобилизации масс на решение любых производственных задач» [8. С. 25].

Опираясь на умозаключения Д. А. Мурзина, можно говорить о том, что корпоративная («заводская») пресса в СССР — это, прежде всего политический, а не экономический инструмент. При этом в Советском Союзе корпоративная пресса была однонаправленной: она служила инструментом сплочения рабочих масс во имя повышения производительности труда. В Европе к тому времени уже выделились издания для сотрудников предприятий, издания, рассчитанные на клиентов и издания, обслуживающие бизнес коммуникации. Корпоративная пресса в Европе с момента своего возникновения и по сей день отстаивает интересы конкретного предприятия, а советские «заводские многотиражки» служили рупором для реализации целей и задач, поставленных руководством страны.

«Многотиражная («низовая») печать заняла важное место в системе советской прессы, явилась, с одной стороны, трибуной для сотен тысяч рабочих, а с другой стороны — важнейшим и эффективным средством официальной пропаганды и агитации» [2. С. 57].

Необходимо сказать не только о содержательной стороне «заводских многотиражек», которые, как уже было сказано выше, были насквозь пропитаны массовой партийной идеологией, но и концептуальной стороне «низовой» печати. Одним из важнейших формальных признаков корпоративной прессы служит наличие учредителя того или иного СМИ. Точнее, учредителем любого корпоративного издания является та или иная обособленная структура, занимающаяся тем или иным видом деятельности. У всех советских «заводских многотиражек» был один единственный учредитель — партия, а следовательно, уже только поэтому, их нельзя называть полноценными корпоративными изданиями.

Формально занимая низшую ступень в иерархии советской прессы, «низовая (многотиражная) печать» играла очень важную роль в развитии промышленности, в воспитании патриотизма и расширении кругозора миллионов людей, была для них близкой, «родной».

Среди первых советских многотиражных газет были «Светоч» (завод «Светоч», Ленинград), «Наша газета» (впоследствии «Мартеновка», завод «Серп и Молот», Москва), появившиеся в начале 1920-х годов. К середине 1920-х «низовая» печать получает в СССР массовое распространение. Свои многотиражки возникают не только на заводах, фабриках, но и в вузах и многих других учреждениях.

70 лет Советского Союза не прошли даром для СМИ в целом, а если говорить о корпоративной прессе, то произошла метаморфоза, подменившая ее сущностную основу: из некогда зарождавшегося рыночного инструмента она стала тем самым «агитатором и пропагандистом», о котором с нескрываемым энтузиазмом писал В. И. Ленин.

Этот перекос, возникший на рубеже 1920-1930-х годов на пути становления корпоративной прессы и есть та самая революция, которая переориентировала корпоративную прессу с экономических, рыночных рельс на социально-политические. Но такое развитие противоестественно для корпоративной прессы как таковой. И эта, более чем полувековая, противоестественность имеет свои результаты сегодня.

Последовательность развития и динамика роста и влияния корпоративных изданий в Западной Европе привели к тому, что «совокупный разовый тираж корпоративных изданий в современной Европе в несколько раз превышает тираж всех других СМИ и составляет более 456 миллионов (почти полмиллиарда!) экземпляров.

Самыми большими тиражами среди европейских СМИ обладают именно корпоративные издания. Так, в 2004 г. лидером европейского рынка по объему тиража стал клиентский журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC — ADAC Motorwelt (тираж— 16,5 млн экз.).

В Европе, по оценкам специалистов, годовой оборот корпоративных СМИ составляет около 4,5 млрд евро, причем за последние 10 лет объем рынка вырос более чем в три раза. И именно в секторе корпоративных СМИ эксперты ожидают дальнейшего заметного роста» [2. C.59, 60].

Обращаясь к российской действительности, нельзя не вспомнить начало 1990-х годов, время, когда на поверхность выплыли не только экономическая недееспособность страны, отсутствие четкого политического курса и социальной стабильности. Вскрылась так называемая несостоятельность СМИ, которая прежде всего нашла отражение в отсутствии устойчивых связей между редакциями теле- и радиокомпаний, газет и журналов. Этот же недостаток касался и «заводских многотиражек», которые наряду с отказом страны от идеологии, потеряли своего читателя. Сама концепция всей «низовой печати» оказалась неприспособленной к современным условиям, прежде всего, потому что альтернативы ей не было, а значит и перепрофилировать ее издания, рассчитанные на потребности аудитории, было невозможно. Не было теоретической базы, адекватных научных исследований, опираясь на которые можно было создать корпоративное издание, соответствующее новой демократической реальности и капиталистическому пути развития экономики. Лишь по прошествии нескольких лет, когда оформилось понятие частной собственности, а предпринимательская деятельность была легализована, в России обнаружились робкие попытки создания корпоративных изданий, которые, в свою очередь, создавались «интуитивно», вследствие чего многие из них в течение нескольких последующих лет были закрыты.

В начале XXI в. появились условия для создания теоретической базы, объясняющей сущность такого явления как корпоративная пресса. Нельзя не заметить, что все научные исследования и разработки по данной теме датированы двухтысячными годами. Именно параллельно с развитием теоретических основ в России формируется рынок корпоративной прессы, такой, какой его привыкли видеть жители стран с развитой экономикой. Все эти преграды, возникающие на пути развития отечественной корпоративной прессы, привели к тому, что, по данным на Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, за ноябрь 2004 г. в России было зафиксировано более 5 тысяч корпоративных СМИ, чей совокупный тираж составил десятки миллионов экземпляров. Если добавить незарегистрированные корпоративные издания, вероятно, к настоящему времени в России уже более 20 тысяч только печатных корпоративных средств массовой информации. «Годовой оборот рынка корпоративных средств массовой информации в современной России оценивается экспертами приблизительно в 1 миллиард долларов» [2. C.60].

Только по экономическому показателю корпоративная пресса России отстает от Западной Европы в 4 раза, а если говорить о совокупном тираже, то Россия по этому показателю отстает в десятки раз.

Все это свидетельствует о том, что у российского населения на данный момент низкая потребность в корпоративной прессе. А это, в свою очередь, обусловлено тем, что она не удовлетворяет элементарной потребности в интересной и актуальной информации. Таким образом, содержательный аспект, а также форма подачи материала в корпоративной прессе являются одними из актуальных вопросов как для исследователей явления «корпоративная пресса», так и для сотрудников отделов менеджмента и маркетинга компаний, с целью формирования на рынке адекватного информационного ресурса, обеспечивающего бизнес коммуникацию.

Литература

1. Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. М.: Издательский дом «Хроникер», 2005. 192 с.

2. Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург: Издательский Дом «Дискурс-Пи», 2006. 184 с.

3. URL: http://www.b2bmarketingtrends.com/abstract.asp?id=291&groupid=10 (дата обращения — 21.01.2010).

4. Кривоносов А. Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // PR-диалог.

2002. №3. С. 71-72.

5. Custom Publishing: Opportunities for B2B Publishers // Publishing & Media Group, January,

2003. URL: http://www.americanbusinessmedia.com/images/abm/pdfs/committees/oppb2bpubs 2003.PDF+history+custom+publishing&hl=en&ct=clnk&cd=1 (дата обращения — 19.12. 2009).

6. Дегтяренко Д. Корпоративные издания в России // Среdа. 2002. №8-9. С. 35-38.

7. Чемякин Ю. В. Соотношение понятий «Деловая пресса» и «корпоративная пресса» // Изв. Урал. гос. ун-та. 2008. №60. С. 126-132.

8. Чемякин Ю. В. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития: сборник статей и интервью. Екатеринбург: Изв. Урал. гос. ун-та., 2006. 261 с.

Статья поступила в редакцию 18 декабря 2009 г.