Адаптация гостиничных предприятий к изменениям в конкурентной среде

стр. 60 из 262

УДК 339.13 DOI: 10.12737/7467

АДАПТАЦИЯ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ К ИЗМЕНЕНИЯМ В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ

Черкасова Антонина Алексеевна, аспирант кафедры гостиничного и туристического бизнеса, anbokova@gmail.com

ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»,

Москва, Российская Федерация

В статье представлено комплексное исследование теоретических основ адаптации гостиничных предприятий в конкурентной среде, сформулировано понятие адаптации с точки зрения управления, выявлены и описаны три аспекта термина «адаптация» относительного объектов индустрии гостеприимства. Автором сформулировано понятие адаптационной конкурентной стратегии гостиничного предприятия, рассмотрены базовые варианты конкурентной стратегии, предложенные М. Портером: абсолютное лидерство в издержках, дифференциация, фокусирование, которые, по мнению автора, являются потенциально успешными. Данные конкурентные стратегии способствуют созданию устойчивой позиции предприятия в отрасли на длительный срок и достижению превосходства над конкурентами. Автором статьи выявлены основные недостатки в формировании адаптационной конкурентной стратегии гостиничными предприятиями и на их основе разработана модель формирования адаптационной конкурентной стратегии объектов индустрии гостеприимства, при разработке которой использовался принцип процессного подхода, предусматривающий разделение основного процесса на ряд подпроцессов, обладающих информационными входами и выходами. Использование данной модели для формирования и корректировки конкурентных стратегий позволит гостиничным предприятиям разработать эффективную адаптационную конкурентную стратегию, добиться устойчивых и выгодных позиций, дающих возможность компании противостоять напору тех конкурентных сил, которые должны и могут определять конкурентную борьбу в отрасли, обеспечить быструю реакцию гостиничного предприятия на внешние изменения и реализацию ответных действий, а также поможет действующим гостиничным предприятию выйти из зоны нестабильности и конкурентоспособно функционировать в не всегда позитивных условиях окружающей среды и гарантировать получение конкурентных преимуществ и долгосрочную эффективность деятельности на гостиничном рынке.

Ключевые слова: адаптация, конкуренция, гостиничное предприятие

Адаптация гостиничных предприятий к конкуренции в условиях динамичной и не всегда позитивной бизнес-среды является одной из ключевых задач менеджмента предприятий индустрии гостеприимства. Она проходит в рамках работы по системному всестороннему анализу конкурентов, разработке стратегии конкурентного поведения на рынке и реализации разработанных мероприятий.

стр. 61 из 262

С точки зрения управления под адаптацией понимается способность системы получать новую информацию для приближения своего поведения и структуры к оптимальным: «Системы адаптивны, если при изменении в их окружении или внутреннем состоянии, снижающем их эффективность в выполнении своих функций, они реагируют или откликаются, изменяя свое собственное состояние или состояние окружающей среды так, чтобы их эффективность увеличилась» [4].

Термин «адаптация» относительно индустрии гостеприимства можно

рассматривать в трех аспектах:

— свойство системы приспосабливаться к возможным изменениям

функционирования [7],

— процесс приспособления адаптивной системы [2];

— метод, основанный на обработке поступающей информации для достижения некоторого критерия оптимизации [5].

В первом случае речь идет о свойстве адаптивности экономических систем. Формируя систему управления конкурентоспособностью предприятий гостиничного бизнеса необходимо учитывать роль и значение управленческих воздействий на различные элементы, из которых формируется сама система управления. Доказано, что на систему управления конкурентоспособностью гостиницы воздействуют факторы внешней среды - те условия, которые, не оказывая прямого воздействия на деятельность гостиницы, предопределяют стратегически важные решения. Именно внешнее окружение диктует конкурентную стратегию гостинице.

Во втором - слово «адаптация» характеризует процесс приспособления. Гостиничные предприятия вынуждены приспосабливаться к усиливающейся нестабильности внешней среды. Следует подчеркнуть, что необходимость адаптации гостиничных предприятий, относится не только к предприятиям, находящимся в кризисном состоянии, но и к благополучным организациям, менеджеры которых принимают необходимые меры, не дожидаясь наступления кризисной ситуации, - таковы особенности и требования современной динамичной хозяйственной среды.

В третьем случае следует говорить о методах адаптации, адаптивных алгоритмах, с помощью которых гостиничные предприятия разрабатывают адаптационные конкурентные стратегии.

По мнению автора, адаптационная стратегия гостиничного предприятия - это стратегия конкуренции, представляющая собой развернутый план производства и

стр. 62 из 262

реализации гостиничных услуг, ориентированный на потребительский рынок, производственную конъюнктуру и экономико-правовой фон хозяйственной деятельности.

Целью разработки конкурентных стратегий гостиничными предприятиями является адаптация к конкурентной среде. Конкурентная стратегия объектов индустрии гостеприимства направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех конкурентных сил, которые должны и могут определять конкурентную борьбу в отрасли.

Потенциально успешными являются базовые варианты конкурентной стратегии, предложенные М. Портером: абсолютное лидерство в издержках, дифференциация, фокусирование.

Первая из указанных стратегий состоит в достижении абсолютного отраслевого лидерства в издержках на основе совокупности экономических мер, направленных специально на эту цель. Более низкие по сравнению с конкурентами затраты становятся фундаментом всей стратегии, хотя при этом нельзя игнорировать качество продукта и обслуживания, а также другие сферы. Основой стратегии дифференциации является необходимость создания такой продукции или услуги, которая воспринималась бы в рамках всей отрасли как уникальная. Третья базовая стратегия - фокусирование на определенной группе покупателей, виде продукции или географическом сегменте рынка. В основе данной стратегии лежит предположение, что фирма с ее помощью способна преследовать узкую стратегическую цель с большей эффективностью или продуктивностью, чем конкуренты, действующие на более широком пространстве [3].

Формирование конкурентной стратегии предприятий представляет собой технологический процесс, раскрывающий контуры стратегии экономической деятельности предприятий. Составляющие элементы эффективной стратегии должны быть последовательными и взаимодополняющими. Выбор стратегии должен сопровождаться построением профиля возможностей предприятия, необходимых для обеспечения успеха фирме. Стратегия и возможности должны быть оценены, чтобы определить объем необходимых стратегических инвестиций [1].

Основными недостатками в формировании адаптационной конкурентной стратегии гостиничными предприятиями являются: применение недостаточного количества

методов, моделей и инструментов при разработке стратегии конкуренции; недостаточное внимание изучению конкурентов и рынка; размытость этапов стратегии; отсутствие систем мониторинга внешней среды; медленное реагирование на постоянно меняющиеся

стр. 63 из 262

рыночные условия; отсутствие мониторинга и контроля объемов, качества, затрат и сроков выполнения проектов стратегии; недостаточный анализ эффективности стратегии.

Основным недостатком в организации стратегии маркетинговой конкуренции в гостиницах является медленное реагирование на постоянно меняющиеся рыночные условия в Российской Федерации. Неоперативное реагирование на изменение внешней среды, а также незнание реалий местного рынка управляющим персоналом гостиницы приводит к упущенным возможностям предприятия, а именно к потере прибыли.

Наблюдаемые социально-экономические трансформации и современные

прогрессивные структурные сдвиги требуют не только адекватного, своевременного и гибкого реагирования на постоянно изменяющиеся условия конкурентной среды, но и формирования адаптивной системы управления сферой гостиничных услуг, неотъемлемым условием эффективной реализации которого является осуществление маркетинговой деятельности.

Необходимо отметить недостаточное внимание изучению конкурентов и рынка гостиницами. Заблуждение о том, что предприятие знает своих основных конкурентов и им незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли, приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развития.

Управляющим гостиниц необходимо всегда помнить о принципе адаптивности. Сетевой гостиничный бизнес осуществляет свою деятельность в условиях постоянно меняющихся параметров внешней среды, причем на эффективность ведения бизнеса оказывают влияние, как локальные факторы макросреды, так и глобальные тренды экономического, политического, социо-культурного, экологического, научно-

технического и прочего характера. Кроме того, каждый гостиничный продукт проходит через естественные стадии жизненного цикла. В связи с этим принцип адаптивности устойчивого развития гостиницы учитывает как краткосрочные прогнозируемые и непрогнозируемые изменения внешних параметров функционирования бизнеса, так и долгосрочные стратегические тренды развития параметров макросреды, что способствует эффективному формированию механизмов долгосрочной и краткосрочной адаптации к меняющимся условиям ведения гостиничного бизнеса.

На основе выявленных недостатков в формировании адаптационной конкурентной стратегии гостиничными предприятиями автором была разработана модель формирования адаптационной конкурентной стратегии объектов индустрии гостеприимства. Для разработки модели формирования адаптационной конкурентной стратегии объектов индустрии гостеприимства использовался принцип процессного подхода,

стр. 64 из 262

предусматривающего разделение основного процесса на ряд подпроцессов, обладающих информационными входами и выходами. Характеристика основных подпроцессов, используемых при формировании адаптационной конкурентной стратегии гостиничного предприятия, а также входов и выходов выделенных подпроцессов представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Характеристика подпроцессов, входов и выходов подпроцессов

Наименование подпроцесса Аналитические инструменты подпроцесса Вход Выход

Определение границ отрасли - Цели исследования Продукт, географические отрасли

Анализ внешней среды Методика анализа конкурентов М. Портера, Модель пяти сил М. Портера, карта стратегических групп, SWOT анализ, PEST-анализ Продукт, географические отрасли Рекомендации по защите от действия конкурентных сил, и приспособлению к факторам внешней среды

Анализ внутренней среды SWOT анализ, SNW-анализ, проводится анализ маркетинга, финансового состояния, производственной и организационной деятельности компании. Структура гостиницы, ее корпоративная культура и ресурсы Рекомендации по защите от действия конкурентных сил Представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации

Оценка влияния внутренних и внешних факторов на формирование стратегии предприятия Экспертные оценки специалистов Сильные и слабые стороны деятельности предприятия Наиболее важные факторы внешней и внутренней среды, а также факторы непрямого влияния

Анализ возможных вариантов базовых конкурентных стратегий Оценка возможностей по каждому виду базовых стратегий конкуренции Важные факторы внешней и внутренней среды предприятия, факторы прямого влияния Возможности по каждому из вариантов базовых конкурентных стратегий

Оценка рисков по каждому виду стратегии Качественная оценка рисков различных типов стратегии Возможности по каждому из вариантов базовых конкурентных стратегий Рыночные цели

Выбор стратегии На основе анализа вариантов стратегий и рисков по каждому типу Рыночные цели Выбор определенной стратегии

Разработка конкретных действий Качественная оценка различных типов стратегического поведения и конкурентных действий Выбор определенной стратегии Конкретные действия для достижения рыночных целей

Реализация стратегии Конкретные действия для достижения рыночных целей Осуществление разработанных действий сотрудниками гостиничного предприятия

Диагностика эффективности стратегии Методы контроля эффективности реализации конкурентной стратегии Достижение целей стратегии, с помощью осуществления разработанных действий Суммарный экономический и качественный эффект от реализации стратегии

Анализ внешней и внутренней среды Те же аналитические инструменты Эффективность стратегии Выявления изменений

Корректировка стратегии в связи изменившимися условиями Методика прогнозирования Форсайт Выявленные изменения внешней и внутренней среды Корректируется конкурентная стратегия предприятия

Примечание: составлено автором.

стр. 65 из 262

На основании данных таблицы 1 необходимо представить модель формирования адаптационной конкурентной стратегии для объектов индустрии гостеприимства (рисунок 1).

Анализ внешней среды Корректировка

Анализ внутренней среды стратегии

Рисунок 1 - Модель формирования адаптационной конкурентной стратегии для объектов индустрии гостеприимства

Согласно рисунку 1 начальным этапом формирования адаптационной конкурентной стратегии является определение продуктовых и географических границ отрасли в соответствие с заявленными целями исследования. На данном этапе определяется продукт отрасли (группа продуктов) и географические границы, в рамках

стр. 66 из 262

которых будет осуществляться разработка конкурентной стратегии предприятия. Оценивается общая привлекательность отрасли, условия конкуренции, возможности и угрозы на выбранном рынке.

Полученная в ходе определения границ отрасли информация позволяет перейти к анализу внешней среды гостиничного предприятия, т.е. изучаются и анализируются основные факторы макросреды организации (демографические, экономические, технологические, политические, природные, культурные, социальные), а также значимые моменты микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, широкая общественность), которые влияют на возможность получения прибыли [6].

Внутренняя среда гостиницы формируется под воздействием факторов, оказывающих непосредственное влияние на процесс формирования конкурентных преимуществ. При выработке стратегии конкуренции необходимо иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации, т.е. проводится анализ маркетинга, финансового состояния, производственной и организационной деятельности компании, а также дается оценка каждому фактору.

В результате оценки влияния внутренних и внешних факторов на формирование адаптационной конкурентной стратегии выявляются наиболее важные факторы внешней и внутренней среды, а также факторы непрямого влияния.

Выявив факторы внутренней и внешней среды прямого и непрямого влияния, необходимо перейти к выбору одного из возможных вариантов конкурентных стратегий, предложенных М. Портером. Основным аналитическим приемом данного этапа является качественная оценка рисков реализации стратегий лидерства по издержкам, дифференциации и фокусирования.

После выбора определенной стратегии разрабатываются конкретные действия, направленные на достижение поставленных целей стратегии и рыночных ориентиров. Следующим этапом является непосредственно реализация выбранной стратегии, т.е. осуществление разработанных действий сотрудниками гостиничного предприятия.

Диагностика эффективности стратегии позволяет оценить как количественные, так и качественные изменения, произошедшие в организации. После диагностики эффективности стратегии необходимо провести повторный анализ внешней и внутренней среды гостиничного предприятия для выявления изменений.

В соответствии с выявленными изменениями корректируется конкурентная стратегия предприятия. Гостиничные предприятия осуществляют свою деятельность в условиях постоянно меняющихся параметров внешней среды. Неоперативное

стр. 67 из 262

реагирование на изменение внешней среды, а также незнание реалий местного рынка управляющим персоналом гостиницы приводит к упущенным возможностям предприятия, а именно к потере прибыли.

Таким образом, разработанные научно-методические положения и практические предложения в рамках данного научного исследования позволят гостиничным предприятиям разработать эффективную адаптационную конкурентную стратегию, гарантирующую получение конкурентных преимуществ и долгосрочную эффективность деятельности на гостиничном рынке.

Литература

1. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / пер. с англ. - 6-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2004.

2. Разработка стратегии адаптации организации в конкурентной среде / Е.П. Карлина, Р.И. Акмаева, О.Ю. Мичурина, С.Б. Жабина. - Ростов н/Д.: Фолиант, 2004.

3. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Паблишерз ООО, 2011.

4. Гибкое развитие предприятия / В.Н. Самочкина, Ю.Б. Пронина, Е.Н. Логачевой и др. - М.: Дело и Сервис, 2014.

5. Удалов, Ф.Е. Управленческие резервы роста эффективности на предприятиях // ЭКО. - 2000. - № 12.

6. Фатхутдинов, Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Маркет ДС, 2008.

7. Ющук, Е. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей. - М.: Экспресс-формат, 2010.

ADAPTATION OF HOTELS TO CHANGES IN COMPETITIVE ENVIRONMENT

Cherkasova Antonina Alekseyevna, PhD student at the Department of Hotel and Tourism Business, anbokova@gmail.com,

Russian University of Economics named after G.V. Plekhanov,

Moscow, Russian Federation

The paper presents a comprehensive study of the theoretical foundations of hotel enterprises ’ adaptation in a competitive environment, including the formulated the concept of adaptation in terms of management. The paper also identifies and describes three aspects of the term "adaptation" in relation to objects of the hospitality industry. The author formulats the

стр. 68 из 262

concept of adaptive competitive strategies of hotel companies, describes the basic competitive strategy options proposed by M. Porter: absolute cost leadership, differentiation, focus, which, according to the author, are potentially successful. These competitive strategies contribute to a sustainable position of a company in the industry for the long term and to achieve advantages over competitors. The author of the article reveals major shortcomings in the formation of competitive strategies of adaptation for hotel companies and suggests a model for the formation of adaptive competitive strategy facilities for the hospitality industry, which relies on the process approach, including the separation of the primary process into a series of sub-processes that have data inputs and outputs. The use of this model for the formation and adjustment of competitive strategies will allow hotel companies to develop effective adaptation competitive strategies to achieve sustainable and profitable position, enabling to resist to the pressures of the competitive forces that must and can determine the competition in the industry, to provide a rapid response to external hotel business changes and to implement responsive actions, and which also can help existing hotel companies to withdraw from the zone of instability and competitively operate in not always positive environmental conditions and to ensure a competitive advantage and long-term effectiveness of the hospitality market.

Keywords: adaptation, competition, hotel enterprise

References

1. Ansoff, I. Novaia korporativnaia strategiia [The new corporate strategy] / per. s angl. - 6-e izd., dop. - M.: Institut novoi ekonomiki, 2004.

2. Razrabotka strategii adaptatsii organizatsii v konkurentnoi srede [Development of a strategy to adapt the organization in a competitive environment] / E.P. Karlina, R.I. Akmaeva, O.Iu. Michurina, S.B. Zhabina. - Rostov n/D.: Foliant, 2004.

3. Porter E. Maikl. Konkurentnaia strategiia: metodika analiza otraslei i konkurentov [Competitive strategy: a methodology for analyzing industries and competitors]. - M.: Al'pina Pablisherz OOO, 2011.

4. Gibkoe razvitie predpriiatiia [Flexible enterprise development] / V.N. Samochkina, Iu.B. Pronina, E.N. Logachevoi i dr. - M.: Delo i Servis, 2014.

5. Udalov, F.E. Upravlencheskie rezervy rosta effektivnosti na predpriiatiiakh [Management reserves for an increased efficiency in enterprises] // EKO. - 2000. - № 12.

6. Fatkhutdinov, R.A. Upravlenie konkurentosposobnost'iu organizatsii [Management of competitiveness of the organization]. - 2-e izd., ispr. i dop. - M.: Market DS, 2008.

7. Iushchuk, E. Konkurentnaia razvedka: marketing riskov i vozmozhnostei [Competitive Intelligence: marketing risks and opportunities]. - M.: Ekspress-format, 2010.