Обеспечение инвестиционной привлекательности предприятий машиностроения посредством улучшения маркетингового потенциала

УДК 519.17.33

Л. Н. Семеркова, Ю. В. Патрикеева

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАШИНОСТРОЕНИЯ ПОСРЕДСТВОМ УЛУЧШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА

В статье представлена точка зрения авторов на проблему формирования инвестиционной привлекательности предприятия на основе маркетингового потенциала; раскрыта и обоснована роль маркетингового потенциала, рассмотрены наиболее важные маркетинговые ресурсы, обеспечивающие привлечение инвестиций на предприятие.

Проблема активизации инвестиционного процесса является ключевой для российской экономики. Подавляющее большинство эмпирических исследований свидетельствует о наличии положительной зависимости между темпами экономического роста и объемом инвестиций. В связи с этим особое значение приобретает инвестирование на уровне хозяйствующих субъектов и связанное с ним производство конкурентоспособной продукции. Осуществление инвестиционной деятельности является важнейшим условием решения стратегических и значительной части текущих задач развития предприятия.

Особо остро задача привлечения инвестиций стоит перед российской промышленностью, в частности машиностроением. Роль и значение машиностроения определяется прежде всего тем, что это базовая отрасль экономики страны, тесно взаимосвязанная с ведущими ее отраслями, обеспечивающая их устойчивое функционирование, наполнение потребительского рынка и являющаяся основой развития технологического ядра промышленности. Возрождение машиностроения является непременным условием динамичного развития отечественной экономики. Следует отметить, что значительно препятствуют развитию отрасли накопившиеся за переходный период проблемы, основными из которых являются:

- критический моральный и физический износ оборудования и технологий;

- острый дефицит квалифицированных кадров вследствие относительно низкой заработной платы, падения престижа инженерно-технических и рабочих специальностей;

- дефицит денежных ресурсов по причине низкой рентабельности производства;

- наличие избыточных производственных мощностей, как правило, с морально устаревшей конфигурацией и архитектурой производственных зданий;

- морально устаревшая инфраструктура производственных мощностей (промышленные коммуникации, внутризаводская транспортная и складская система (внутренняя логистика), экологическая безопасность и т.п.);

- морально устаревшая система управления предприятием;

- недостаточно развитая система производственной кооперации, особенно в форме малого и среднего бизнеса;

- слаборазвитая система менеджмента качества (несоответствие международным стандартам качества, включая систему контроля, техническое регулирование, культуру производства);

- недостаток опыта и ресурсов для формирования эффективной маркетинговой и сбытовой политик;

- недостаточно развитая (вплоть до полного отсутствия) система сервиса и технической поддержки выпускаемой продукции в течение всего жизненного цикла изделия;

- реальная угроза несанкционированных действий со стороны третьих лиц: инициация банкротства, рейдерство, дискредитация на рынке и в обществе и т.п.;

- «неравные условия» конкуренции на рынке с зарубежными производителями аналогичной продукции машиностроительных предприятий (как следствие изложенных выше проблем).

Все это существенно снижает инвестиционную привлекательность российского машиностроения и лишает долгосрочных инвестиций. Хотя вложения в основной капитал в машиностроительный комплекс постепенно увеличиваются, объем инвестиций в указанную сферу недостаточен для решения стратегических задач развития. В целом в 2007 г. уровень инвестиционной активности в экономике был значительно выше, чем в предыдущем. По итогам года темпы прироста инвестиций в основной капитал оцениваются на уровне 21,1 %, тогда как в 2006 г. данный показатель составил 13,7 %. Вместе с тем доля машиностроительного комплекса в структуре инвестиций в основной капитал в 2007 г. составила лишь 2,5 % к общему объему инвестиций. Поэтому вопрос об обеспечении инвестиционной привлекательности как главного механизма привлечения инвестиций встает особенно остро для предприятий российского машиностроения.

Следует отметить, что понятие «инвестиционная привлекательность предприятия» достаточно новое для отечественной экономики, и его возникновение в начале 1990-х годов связано с изменением механизма инвестирования и переходом от централизованного распределения инвестиций к рыночному, основанному на главном критерии эффективности инвестирования -доходности вложений. Поэтому до настоящего времени не выработан единый подход к его определению.

По мнению одних исследователей [1, с. 18], инвестиционная привлекательность предприятия - это «наличие устойчивого совокупного экономического эффекта от производственно-хозяйственной деятельности этого предприятия», другие [2, с. 32] рассматривают ее с позиции «целесообразности вложения» средств, третьи [3, с. 25] связывают инвестиционную привлекательность со стадией жизненного цикла хозяйствующего субъекта. Часто ее рассматривают узко, приравнивая к финансовому состоянию [4-6]. Анализ существующих теоретических подходов к инвестиционной привлекательности позволил определить инвестиционную привлекательность как системное понятие, обладающее внутренней структурой и внешним окружением, которые непрерывно взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга.

С одной стороны, инвестиционная привлекательность предприятия, состоящая из финансового, маркетингового, организационно-управленческого, технико-технологического, инновационного, кадрового, социального и экологического потенциалов, определяется совокупностью его внутренних характеристик (рис. 1). Именно потенциал отражает те возможности предприятия, которые могут обеспечить интересы инвесторов и долгосрочное устойчивое развития самого предприятия.

С другой стороны, функционирование предприятия в условиях неопределенной внешней среды заставляет рассматривать его инвестиционную привлекательность в тесной взаимосвязи со всеми элементами внешней среды, которая включает в себя инвестиционную привлекательность страны, регио-

на, отрасли. Потенциальные инвесторы оценивают страну, регион и отрасль объекта инвестирования, а результаты этих оценок напрямую влияют на количество и качество привлекаемых на предприятие инвестиций. Вместе с тем из отдельных хозяйствующих субъектов, инвестиционная привлекательность которых обусловлена совокупностью внутренних потенциалов, формируется инвестиционная привлекательность элементов внешней среды.

Рис. 1 Структура инвестиционной привлекательности предприятия

Процесс реализации инвестиций носит долговременный характер, и инвесторы должны быть уверенны в отдаче вложенного капитала. Важно отметить, что спрос на инвестиции носит вторичный характер по отношению к спросу на рынке конечных товаров, соответственно, доход инвесторов будет зависеть от того, какое положение на рынке конечных товаров занимает или будет занимать предприятие в результате полученных инвестиций. Поэтому для того, чтобы привлечь инвестиции, нужно продемонстрировать инвестору рынок и возможности предприятия работать на нем с таким результатом, который бы удовлетворил потребительский спрос и, как следствие, обеспечил интересы инвесторов. Таким образом, развитие рыночных отношений в России предъявило новые требования к потенциальному объекту инвестирования. На первый план вышли такие факторы, как конкурентоспособность продукции, занимаемая доля рынка, знание рынка, лояльность покупателей, стратегия предприятия на рынке, торговая марка, что является сферой изучения маркетинга. Такой подход обусловливает необходимость повышения роли маркетингового потенциала в обеспечении инвестиционной привлекательности.

Маркетинговый потенциал позволяет определить положение предприятия на рынке, его маркетинговые возможности, соответствие рыночным условиям и представляет собой совокупность маркетинговых ресурсов и рыночных возможностей, позволяющих осуществлять маркетинговую деятельность предприятия.

Основными элементами маркетингового потенциала являются рыночные возможности и маркетинговые ресурсы (рис. 2). Главными возможностями предприятия, с точки зрения инвесторов, являются рыночные возможности: положение предприятия на рынке по отношению к другим участникам, способность вести конкурентную борьбу, добиваться успеха, влиять на рынок и конкурентов, характеристики рынков сбыта, их размер, рентабельность, динамика, насыщенность, цикличность и чувствительность к внешним факторам.

Рис. 2 Структура маркетингового потенциала

Что касается маркетинговых ресурсов, то это средства, необходимые предприятию для осуществления мероприятий, способствующих привлечению потенциальных покупателей и, как следствие, инвесторов. Маркетинговые ресурсы состоят из материальных и нематериальных ресурсов. Материальные базируются на той части материальных ресурсов предприятия, которые выделяются на маркетинг: здания и сооружения, занимаемые службой маркетинга, техническое оснащение, бюджет маркетинга и пр. К нематериальным ресурсам относятся: торговые марки, бренды, маркетинговая стратегия, взаимоотношения с потребителями и бизнес-партнерами, компетенция и опыт маркетингового персонала, маркетинговая культура и пр.

Маркетинговые ресурсы - это активы предприятия, которые способствуют повышению его инвестиционной привлекательности. Причем для инвесторов все большее значение приобретают нематериальные ресурсы. Это подтверждается тем, что значительная часть ресурсов предприятий в развитых странах имеет нематериальный характер. Так, если в начале 1980-х гг. 62 % инвестиций в американской промышленности направлялось на приобретение материальных ценностей, то в 1992 г. - 38 %, а в 1999 г. - только 16 % [7, с. 17-191]. Современная тенденция увеличения доли нематериального капитала в общей величине капитала объясняется рядом причин. Одна из основных состоит в том, что достижение конкурентных преимуществ происходит, прежде всего, за счет нематериальных составляющих, которые позволяют осуществлять успешные первоначальные и повторные продажи, обеспечивая тем самым интересы инвесторов.

Маркетинговые ресурсы и рыночные возможности предприятия являются основой для осуществления маркетинговой деятельности, которая в классическом варианте представляет собой деятельность, связанную с осуществлением функций маркетинга: исследовательской, производственной, сбы-

товой, ценообразования, коммуникативной, интеграционной, планирования, организации и контроля. Нами было предложено включить в состав традиционных функций маркетинга инвестиционную, которая способствует формированию восприятия рынком предприятия, позволяющего осуществлять денежные первоначальные и повторные продажи, обеспечивая тем самым удержание и привлечение дополнительных инвестиций.

Инвестиционная функция маркетинга связана с реализацией политики, направленной на улучшение взаимоотношений с клиентами, повышением степени их лояльности, поддержанием и развитием торговых марок, брендов, исследованием покупателей и рынков сбыта, что в целом обеспечивает ускорение долгосрочного роста и увеличение денежного потока от продаж. Реализация инвестиционной функции способствует привлечению новых инвестиционных ресурсов на предприятие, что является определяющим фактором его рыночного развития.

Прежде чем формировать стратегию инвестиционной привлекательности предприятия, необходимо определить, какие конкретно маркетинговые факторы оказывают на нее влияние и как их оценить. Необходимость оценки влияния маркетингового потенциала на инвестиционную привлекательность обусловлена как со стороны потенциальных инвесторов, которые хотели бы знать, насколько оправданы будут инвестиции в предприятие и его проекты, так и для руководства самого предприятия, чтобы определить, как им развивать свой потенциал.

Важным является определение оптимального уровня затрат на маркетинг, обеспечивающих динамичное и конкурентоспособное его развитие. В зависимости от того, какой маркетинговый потенциал характерен для предприятия, могут изменяться показатели эффективности его деятельности как в оперативном, так и в стратегическом аспектах. Те ресурсы, которые оказывают решающее значение для успеха предприятия в долгосрочной перспективе, соответственно, требуют большего внимания и инвестиций для развития.

В настоящее время именно стратегическая стоимость становится главным критерием успешности предприятий. В течение последних двух десятилетий в мировой экономической науке активно развиваются концепции стоимостно-ориентированного управления, предлагающие различные подходы к оценке стоимости хозяйствующих субъектов. Для оценки эффективности деятельности в стратегическом аспекте используются показатели прибыли на инвестированный капитал, рентабельность инвестиций (доходы на активы), которые характеризуют эффективность денежных потоков предприятия.

Результаты анализа данных бухгалтерского учета обследованных предприятий машиностроения показывают, что, несмотря на положительную величину рентабельности инвестированного капитала, величина экономической добавленной стоимости остается отрицательной. Это свидетельствует о пониженной доходности инвестиций владельцев капитала предприятия и, соответственно, низкой инвестиционной привлекательности.

Инвесторы при оценке предприятия оперируют преимущественно финансовыми показателями, но на практике перевести маркетинговые факторы на финансовый язык не всегда удается. В данной связи встает вопрос выявления взаимосвязи финансовых и маркетинговых показателей и их влияния на факторы инвестиционной привлекательности. С учетом выделения признанных характеристик денежных потоков (ожидаемые оценки объемов, времен-

ного периода, устойчивости и рискованности операционных денежных потоков) предлагается модель взаимосвязи маркетинговых факторов и финансовых показателей (табл. 1).

Таблица 1

Модель взаимосвязи маркетинговых факторов и финансовых показателей инвестиционной привлекательности предприятия

Факторы инвестиционной привлекательности Финансовые показатели Маркетинговые факторы

Объем операционных денежных потоков Объем продаж; маржа операционной прибыли после уплаты налогов; инвестиции в основной и оборотный капитал Оценка и развитие рынка; реструктуризация бизнес-портфеля; инновации и НИОКР

Ожидаемый временной период денежных потоков Норма дисконта Более быстрая разработка новых продуктов; ускоренное проникновение на рынок; использование сетевых эффектов; использование марочных активов

Ожидаемая устойчивость денежных потоков Длительность увеличивающихся потоков денежных средств Увеличение лояльности покупателей; выход на рынки с высоким потенциалом роста; инновации и НИОКР

Ожидаемая рискованность будущих денежных потоков Норма дисконта Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов; программы развития отношений внутри маркетинговых каналов

В зависимости от влияния, оказываемого маркетинговыми ресурсами на финансовые показатели, необходимо выделять ресурсы дохода, затрат и инвестиций. Ресурсы дохода - это маркетинговые активы с высоким уровнем ликвидности, способные приносить и(или) приносящие прибыль предприятию в настоящее время (известные торговые марки, запатентованные технологии и т.п.). Ресурсы затрат - ресурсы, которые требуют расходов на поддержание текущего состояния с быстрым сроком окупаемости (приобретение необходимого оборудования и т.п.). Ресурсы инвестиций - ресурсы, имеющие перспективы роста в будущем с относительно длительным сроком окупаемости (обучение персонала, разработка программ продвижения и развития лояльности) (рис. 3).

Такое структурирование ресурсов может проводиться по результатам регулярного маркетингового аудита и будет способствовать выявлению компонентов маркетингового потенциала, оказывающих влияние на стоимость в настоящее время и в будущем. На основе данного структурирования могут

быть разработаны планы мероприятий для дальнейшего развития потенциала, нацеленного на правильное распределение доходов, инвестиций и затрат.

МАРКЕТИНГОВЫМ ПОТЕНЦИАЛ

Ресурсы Ресурсы Ресурсы

доходов затрат инвестиции

Операционная Рентабельный''ч'чч Акционерная

прибыль рост стоимость

Рис. 3 Влияние ресурсов маркетингового потенциала на финансовые показатели предприятия

Предлагается использовать сбалансированную систему показателей (ССП) для развития маркетингового потенциала с ориентацией на формирование имиджа инвестиционно-привлекательного предприятия. В качестве цели, с учетом специфики деятельности машиностроительных предприятий в современных условиях, определяется объем денежных потоков. Ключевые перспективы, направленные на достижение данной цели, выбираются на основе критериев, которые потенциальные инвесторы в ходе проведенного исследования выбрали для оценки маркетингового потенциала: конкурентная позиция, рыночная привлекательность, маркетинговая стратегия, взаимоотношения с бизнес-партнерами, нематериальные активы (известность торговой марки).

Предлагаемые ключевые перспективы характеризуются специфическими показателями, между которыми существуют причинно-следственные связи. Для каждого показателя может быть задан определенный уровень реализации и расписаны мероприятия по его достижению. Это позволяет, согласно концепции ССП, не только оценить выполнение тех или иных мероприятий, но и обеспечить их согласованность как на вертикальном, так и на горизонтальном уровне (рис. 4).

Применение предлагаемой модели ССП позволяет оценить как существующее положение маркетингового потенциала, так и его влияние на ключевые позиции инвестиционной привлекательности предприятия и, соответственно, его перспективы. Ее главным преимуществом перед другими моделями управления является возможность обнаружения проблем на ранней стадии и предупреждения последствий.

Эффективное использование ССП предполагает выделение уровней управления и ответственности при достижении поставленной цели. Была предпринята попытка определения зависимостей между стратегическими и оперативными факторами влияния маркетингового потенциала с учетом специфики машиностроения. Данная специфика, как показало проведенное исследование, связана длительностью технологического цикла, уровнем партнерских отношений с поставщиками и посредниками, вторичностью спроса по отношению к продукции конечного потребления.

Перспектива

Карта стратегических целей и причинно-следственных связей

С тр ат егич е ские цели

Показатели

Стратегия

Конкурентная позиция /

Рыночная

пр ив лекат ельн о сть

Бизн ес -пар тн еры

Нематериальные активы

Получение стабильно растущей прибыли

Чистая прибыль Объем денежных потоков

Улучшение системы планрования

Наличие документов, определяющих маркетинговую стратегию

Количество внутренних аналитических показателей и отчетов

Улучшение конкурентной позиции

Изменение доли рынка

Увеличение объема реализации

Уровень повышения удовлетворенности

Оптимизация трансакционных издержек

Улучшение знания каждого клиента

Повышение стоимости торговых марок

Эффективность маркетинговых коммуникаций

Эффективная система анализа информации

Объем продаж Количество новых клиентов Количество повторных продаж

Прибыльность по клиентам

К оэ ф фициент ста бильно с ти пор т ф ел я кли ент ов

Количество повторных продаж

Доля в продажах постоянных покупателей_________

Уровень трансакционных издержек на каждого клиента

Количество рекламаций Расчеты по пр етензиям

Затраты по торговой марке К оэ ф фициент узнаваемо с ти то рг ов ой марки Стоимость торговых марок и брендов

Коэффициент эффективности маркетинговых коммуникаций

Стоимость рекламных роликов и фильмов

Стоимость баз данных клиентов Стоимость лицензионных соглашений Затраты на информационное обеспечение

СО

0

а:

1

я

§

Рис. 4 Модель системы сбалансированных показателей (ССП) для предприятий машиностроения

№ 4, 2008 Общественные науки.

Факторы влияния могут иметь прямую (+) или обратную (-) зависимость. Использование множителя поможет проанализировать масштаб фактора для принятия управленческих решений в конкретных случаях. Такой подход позволяет управлять влиянием факторов: значимость отдельных факторов может быть изменена за счет стимулирования других факторов.

Дальнейшее применение предлагаемой ССП требует выделение зон ответственности по факторам влияния. Службы, отвечающие за выполнение выделенных показателей, координируют процесс их достижения и могут привлекать при необходимости другие службы предприятия и сторонние организации. Процессы, определяющие достижение выделенных показателей, должны быть регламентированы, что позволяет достичь более качественных результатов. Внедрение предлагаемого механизма формирования инвестиционной привлекательности и использование системы сбалансированных показателей предполагает проведение ряда организационных мероприятий, связанных с созданием специальной команды менеджеров, преодолением сопротивлений, разработкой мотивирующих факторов.

Список литература

1. Теплицкий, В. Инвестор и приоритеты / В. Теплицкий, Ю. Костюковский // Экономика и жизнь. - 1993. - № 33. - С. 18.

2. Крейнина, М. Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве и торговле / М. Н. Крейнина. - М. : ДИС, 1994. - С. 256.

3. Стратегическое планирование инвестиционной деятельности / М. И. Кныш, Б. А. Перекатов, Ю. П. Тютиков. - СПб. : Бизнес-Пресса, 1998. - С. 25.

4. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности предприятия / Э. И. Крылов, В. М. Власова, М. Г. Егорова [и др.]. - М. : Финансы и статистика, 2003. - 192 с.

5. Газизов, В. Н. «Механизм привлечения инвестиционных ресурсов на промышленных предприятиях» : дис. ... канд. экон. наук / В. Н. Газизов. - Саранск, 2002. - С. 81.

6. Шеремет, А. Д. Методика финансового анализа предприятия / А. Д. Шеремет, Р. С. Сайфулин, Е. В. Негашев. - М. : Юни-Глоб, 1992.

7. Daum, J. H. Intangible Assets / J. H. Daum. - Bonn : Galileo Press GmbH. - 2002. -Р. 17-191.