Исследовательские подходы к потребительскому поведению в системе социально-экономических отношений

УДК 316.62:316.775.4:330.16

ДОРОХОВА Ю.В. Исследовательские подходы

к потребительскому поведению в системе социально-экономических отношений

В статье рассматриваются различные научные подходы к потребительскому поведению. Предпринята попытка их классификации, и рассмотрена социальная сущность поведения потребителя в системе социально-экономических отношений.

Ключевые слова: исследовательские подходы, потребительское поведение, социальная сущность поведения потребителя, рациональность и иррациональность потребительского поведения.

Поведение человека как активность социального субъекта выражается в социальном поведении - направленной, согласованной и значимой системе акций отдельного человека и крупных сообществ, выражающей их осознанное участие в общественной жизни.

Одним из видов социального поведения является экономическое поведение (проблема «homo economicus»), являющееся основной как для социологического, так и экономического анализа.

Можно констатировать, что экономическое поведение является «социальной субстанцией» всех процессов, которые в совокупности составляют то, что называется хозяйственной жизнью общества. Это связано с тем фактом, что основу оборота громадной массы экономических ценностей (благ, услуг, информации), их обмена составляют многочисленные и разнокачественные по характеру и содержанию, циклично возобновляющиеся индивидуальные, групповые и массовые акты поведения людей в целях удовлетворения своих потребностей или непосредственным, или в основном опосредованным образом.

Выделяются несколько основных видов экономического поведения, реализуемых в различных фазах воспроизводственного цикла: дистрибутивное (распределительное), производственное, обменное и потребительское. Данная схема весьма ус-

ловна, так как эти виды экономического поведения не проявляются в чистом виде.

Потребительское поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей человека. Поведение потребителя - серия взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде. Включает осознание человеком собственных потребностей и интересов, поиск информации о товаре и услуге, оценку вариантов, покупку, собственное потребление, постпокупочную оценку альтернатив.

Первые предпосылки теории потребительского поведения возникли в Х1Х-ХХ веках, когда исследовалось престижное поведение и возможности использования психологических принципов в рекламе (Д. Мо-вен). В 60-е годы идеи З. Фрейда популяризировались исследователями мотивации и использовались рекламодателями.

На сегодняшний день сформировалось несколько различных исследовательских подходов к изучению потребления: экономический, маркетинговый, социально-психологический и социологический.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребности и спроса. Основатели теории предельной полезности (У. Дже-

ванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бем-Беварк и др.1) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл2 и П. Самуэльсон3. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент.

Теория рационального потребления (основы которой были заложены С. Струмили-ным, В. Немчиновым, В. Майером4 и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета») рассматривает возможность определения целевыхориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

«Экономический человек» в качестве потребителя в рамках неоклассической экономической теории рассматривается следующим образом5.

Во-первых, его действия подчинены одному главенствующему утилитаристскому мотиву - эгоистическому стремлению к собственному благу, выражаемому в максимизации полезности.

Во-вторых, «экономический человек», выступающий в роли потребителя, имеет хорошо определенные потребности, которые фактически не ограничены ничем, кроме имеющихся ресурсов.

В-третьих, потребитель демонстрирует явную устойчивость предпочтений, которая обусловлена рациональностью принимаемых им решений.

Наконец, в-четвертых, в каждом акте потребительского выбора «экономический человек» демонстрирует свою автономию - он принимает решения, независимые и от потребностей других потребителей, и от своего прошлого опыта. На него не оказывают существенного влияния ни взаимодействия с другими людьми, ни поведение представителей референтных социальных групп, ни существующие правила поведения, ни выработанные привычки или утвердившиеся культурные ценности. Все это часто остается за скобками. Такой потребитель руководствуется прежде всего двумя факторами: изменением цен (при снижении цены он покупает больше, а при ее повышении - меньше) и изменением собственного дохода (потребление увеличивается с ростом этого дохода). Признается также влияние так называемых вкусов на формирование индивидуальных предпочтений, но вкусы оказываются экзогенной переменной и не получают своего объяснения в рамках самой экономической теории.

Правда, в новой теории потребления в 1970-е гг. Г. Беккером и его последователями была предпринята попытка рассмотреть вкусы в качестве независимой переменной экономического анализа. Согласно этой теории, анализ вкусов и предпочтений не считается «запретной зоной», которую следует отдать на откуп другим социальным наукам. Однако с социологической точки зрения вкусы определяются здесь довольно свооеобразно - как нечто неизменное во времени и не различающееся по группам людей6. В итоге расхождения в поведении людей по-прежнему объясняются различиями в ценах и доходах. И даже обращенная непосредственно к потребителю реклама, по мнению Бекке-ра, воздействует не на изменение вкусов,

а лишь на уровень цен, регулируя тем самым масштаб спроса на товары.

Неоклассики различают поведение рациональное и иррациональное. Первое — это максимизирующее поведение, которое в условиях ограниченных ресурсов нацелено на поиск оптимального решения при выборе средств для реализации конкретно заданной цели7. Рациональность здесь основана на определенном отношении к знанию и информации, которыми пользуется экономический агент для принятия решений о размещении ограниченных ресурсов, а также к мотивации, обусловливающей способ и полноту обработки информации.

В.С. Автономов выделяет три основных компонента рационального,или мак-симизационного, поведения:

- целевая функция (целенаправленность деятельности - человек стремится к наилучшему удовлетворению своих потребностей, под которыми понимаются потребности материальные, удовлетворяемые за счет внешних источников);

- внешняя информация, доступная при выборе и принятии решений (все маржи-налисты, кроме К. Менгера, и представители ранней неоклассики считают ее полной и совершенной);

- интеллектуальные возможности человека: память, в которой хранится информация об иерархии потребностей, степени их удовлетворения, и ум, позволяющий рассчитать результаты своих возможных поступков, взвесить их важность и выбрать наилучший вариант8.

Всякие отклонения от предписанного неоклассической концепцией поведения традиционно объяснялись экономистами иррациональными мотивами и не подлежали объяснению экономической теорией. Под иррациональным поведением потребителей понимались ситуации, когда «покупки не только не планируются, но и происходят под влиянием внезапного минутного желания, прихоти, каприза и которые удовлетворяют не рациональные цели, а внезапные капризы и желания» 9.

Г. Скитовски10 выделяет несколько источников нерациональности потребителя. Во-первых, это невозможность выработ-

ки единого образца расходования средств, так как любая норма, даже выработанная специалистами, неизбежно будет носить произвольный характер. Даже если мы выработаем объективный стандарт потребления для каждой группы населения согласно доходам и величине семьи, мы вряд ли сможем сказать точно, когда отклонение отдельно взятого потребителя от нормы оправдано его особыми потребностями, его личными желаниями, а когда такое отклонение свидетельствует о его нерациональном поведении.

Вторым возможным источником нерационального поведения потребителя может быть случайный конфликт между инстинктом и удовольствием. Инстинктивное поведение не всегда приносит величайшее удовольствие, и если это так, то для получения большего удовлетворения требуется идти против своих инстинктов, проявляя самодисциплину и искушенность в житейских делах.

Третья причина, почему потребитель ведет себя нерационально, - это то, что приобретенный конкретным потребителем товар требует навыков, которые приходят не просто так. В данном случае потребление связано с удовольствием и с болезненностью приобретения необходимых навыков. И то и другое нужно взвесить и сравнить друг с другом, причем избыток удовольствия против боли необходимо взвесить и сравнить со стоимостью; здесь последовательность во времени обратная: боль, связанная с приобретением навыков потребления, предшествует получению удовольствия от самого потребления.

«Экономический подход» есть изучение экономического поведения, в том числе потребительского, связанного с выгодным для него регулированием «редких ресурсов» - любых «благ» (как материальных, например собственности, денег, комфорта, так и социальных, например приобретение уважения, статуса, славы, власти, доброжелательного отношения, знания), а также услуг, информации, инноваций (в том числе организации управления).

Отдельно следует выделить маркетинговый подход к исследованию потреби-

тельского поведения, который был использован в работе Морриса Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршмат. Так, М. Холбрук11, сохранив верность господствующим принципам исследования, обозначил и более широкую тему: «Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует и распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний». Другими словами, изучение поведения потребителей важно для понимания потребностей, даже без непосредственного влияния на него.

В маркетинге различают три типа поведения потребителей с точки зрения подходов к решению проблемы: поведение, основанное на рутинной реакции, поведение, предполагающее ограниченное и расширенное решение проблемы12.

Сходную в общих чертах с вышеприведенной классификацией, но более детализированную дают Энджел, Блэкуэлл и Миниард. Они различают поведение потребителей при осуществлении первичной покупки, повторной покупки и особые типы покупательского поведения, не попадающие в континуум процессов принятия решений (это импульсивная покупка и поиск разнообразия).

Социально-психологический подход к исследованию потребления на современном этапе его развития можно охарактеризовать как эмпирический. Исследователи в основном составляют опросные листы, чтобы с их помощью решить локальные проблемы реализации товаров.

Поисками связей между личностью потребителя и его привычками в сфере потребления обусловлено использование маркетологами теорий личности. Понятие личности трактуется ими как индивидуальные различия в основных схемах поведения. Стремясь понять выбор потребителя, исследователи широко используют теорию К. Юнга, делящего людей на экстравертов и интровертов. Модель К. Хор-ни классифицирует индивидов на покладистых, агрессивных и независимых. Д. Рис-ман и его коллеги выделяют три типа личности, используя понятие социального

характера: ориентирующиеся на традицию, ориентирующиеся на других людей и ориентирующиеся на себя. Каждый из типов проявляется в отношениях и поведении13.

Что касается социологического подхода, то в конце прошлого столетия потребительская проблематика начала развиваться очень активно.

Социологический подход, по мнению ряда авторов,рассматривает потребление как компонент образа жизни наряду с другими14. Социологический подход в данном случае «изучает условия, ситуации, социокультурные институты и социальные субъекты, которые реализуют свои интересы, в том числе экономические». Как подчеркивает В.И. Верховин, «предмет внимания социолога - модели социального поведения связанные с применением и интерпретацией принципа максимизации результата и минимизации затрат, а также те институты, которые делают возможным или существенно лимитирующим применение экономических ресурсов»15.

У В.И. Верховина исследование потребительского поведения является синтезом как воспроизводственного, так и маркетингового подходов. С одной стороны, он выделяет в потребительском поведении центральный элемент - извлечение полезных свойств потребительских благ. В процессе потребления они преобразуются различным образом в новые ресурсы, которые при определенных условиях включаются в экономический оборот. С другой стороны, В.И. Верховин выделяет ряд фаз, которые отражают особенности потребительского поведения: собственно потребление, покупательское поведение, информационно-поисковое поведение, хозяйственное поведение, адаптивное поведение, распределительное поведение, функциональное поведение, сберегательное поведение.

Как видим, понимание В.И. Верхови-ным потребительского поведения не ограничивается рассмотрением лишь поведения в сфере потребления, а включает в себя также поведение как предшествующее покупке и потреблению, так и следующее за ними.

Л.И. Ростовцева поведение потребителей рассматривает в континууме между полюсами: гедонистическое - аскетическое, рациональное - иррациональное, полезное - вредное, справедливое - несправедливое, натуральное - искусственное, реальное - виртуальное, красивое - безобразное, осмысленное - аффективное. Поведение потребителя в крайних точках вряд ли встречается - это некие идеальные типы поведения. На потребительский выбор влияет местоположение на каждой из семи шкал16.

Потребительское поведение является столь же социальным, сколь и экономическим. Поэтому аналитическая рамка здесь существенно расширяется. Прежде всего это касается мотивов действия. Утверждается, что стремление человека к собственному благу отнюдь не сводится к увеличению потребления, он может стремиться также к власти и уважению, общению или соперничеству. Само же потребление не сводится к инструментальным функциям, связанным с использованием полезных характеристик продукта или услуги.

Что касается рациональности потребительского поведения, то в ее терминах можно четко определить далеко не всякие потребительские практики. Из их ряда явно выпадают, например, импульсивные покупки (в том числе под воздействием «эффекта обладания» вещью, активно используемого современными ри-тейлорами), а также потребление под воздействием пристрастий и привычек, которые могут вредить здоровью человека, но от которых, даже зная об их пагубных последствиях, он не в состоянии отказаться. Но добавим, что само сведение рациональности к утилитаристскому мотиву кажется непродуктивным.

Такая составляющая экономического человека, как «суверенитет» (автономия) потребителя, также имеет социальную направленность. Не следует преувеличивать независимость принимаемых потребительских решений. Часто потребление имеет совместный характер, но даже в индивидуальном потреблении человек почти непременно соотносит свои дей-

ствия с действиями представителей определенных социальных групп и локальных сообществ. Более того, он становится объектом пристального внимания и социального контроля со стороны этих групп и сообществ, которые регулируют и масштаб, и формы потребления тех или иных благ. Это серьезным образом влияет на границы и характер потребительского выбора, в том числе изначально отсекая многие варианты, как заведомо неприемлемые.

Далее, помимо группового контроля играют роль и факторы межличностных взаимодействий. Воспринимая исходящие от рынка ценовые сигналы и рекламные слоганы, человек не просто «переваривает» их внутри себя. Они становятся объектом активного обсуждения - с друзьями и родственниками, с другими покупателями в очередях. Причем информация, поступающая по сетям социальных связей, оказывается не менее важной, чем формальные рыночные сигналы. Заявления продавцов проходят своеобразную «экспертизу» в этих межличностных обсуждениях, посредством которых люди обмениваются опытом и вырабатывают социальные оценки потребительских благ и их производителей.

Наконец, в каждой культурной среде существуют особые ценности, влияющие на потребительский выбор, и формируются правила его институционального оформления. Они помогают определить одни формы потребления как следование пагубным привычкам и нарушение благопристойности, а другие - как требующие всяческого одобрения и поощрения. Причем оценки в сильной степени зависят от конкретных исторических и социальных условий (например, регулярное потребление вина оценивается в различных сообществах весьма по-разному).

В результате воздействия социальных факторов связь покупательского спроса с уровнем дохода часто оказывается нелинейной, а изменение цен объясняет динамику спроса лишь в краткосрочном периоде. Отметим, что даже Г. Беккер, настойчиво призывающий к поиску всех ответов в соотношении цен и доходов, при-

водит свидетельства неоднозначности связи между спросом и уровнем цены. Он замечает, например, что поставщики услуг могут отказываться от повышения цен на них при существенном превышении спроса со стороны потребителей над предложением этих услуг17. Последнее может быть объяснено в том числе тем, что функция спроса перестает быть непрерывной, когда сталкивается с представлением о «справедливой цене». В такой ситуации даже при небольшом повышении цены сверх определенного уровня может произойти обвал спроса вместо его плавного снижения.

Теория потребительского поведения вбирает в себя подходы и методы других, казалось бы, далеко отстоящих отраслей знания. Например, были аккумулированы идеи французских ученых П. Бурдье и Ж. Бодрийяра, раскрывающие проблемы символического потребления, культурной идентификации.

Следует признать, что пафос многих концепций направлен на преодоление представлений о субъекте как человеке экономическом, осуществляющем исключительно рациональные действия, направленные на удовлетворение потребностей и получение удовольствия. Исследования показывают, что во многих случаях поведение индивидов в процессе потребления является ценностно-рациональным или иррациональным.

Например, Ж. Бодрийяр18 считает потребление не материальной практикой, а «деятельностью по манипулированию знаками», которыми становятся вещи, маркирующие социальные страты. Таким образом, вполне очевидно, что потребление следует рассматривать в широком социальном контексте.

Таким образом, на данный момент в научной литературе сложилось несколько подходов к потребительскому поведению: экономический, маркетинговый, социально-психологический и социологический. Несмотря на это, большинство трактовок сводятся к определению поведения потребителя как совокупности действий в сфере потребления. В то же время большинство ученых отмечают ир-

рациональность потребительского поведения. Поэтому потребительское поведение можно определить как социальную субстанцию сферы потребления. Потребительское поведение - это комплекс действий и реакций социального субъекта в сфере потребления, включающий экономический интерес и социальное взаимодействие.

Потребительское поведение, с одной стороны, это составляющая экономического поведения в целом, являющаяся реализацией основных свойств, которые описывает модель "homo economicus". Экономическая составляющая такого поведения предполагает:

- осуществление выбора наиболее выгодных альтернатив;

- рациональность действующего субъекта, наличие в его действиях обдумывания результатов поведения с точки зрения его эффективности;

- обусловленность экономическими мотивами максимизации материальной выгоды;

- информированность о возможных путях удовлетворения своих потребностей.

Но, с другой стороны, поведение потребителей важно рассматривать в контексте социальных отношений, описываемых моделью «homo sociologic», основными характеристиками которой являются:

- обусловленность поведения социокультурными условиями;

- невозможность выработки рациональной схемы поведения человека: единичные действия человека могут отличаться спонтанностью и непредсказуемостью.

Социальные ориентиры потребительского поведения отражают представления людей о своем месте в социальном пространстве и предполагают определенную систему действий, направленных на поддержание либо изменение существующего положения. Таким образом, они составляют основу «потребительской идеологии» и координируют действия в сфере потребления.

1 Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб., 1993. C. 7-77.

2 Маршал А. Принципы политической экономии. М.: Прогресс, 1984. С. 3-125.

3 Самуэльсон П. Экономика: М.: Прогресс, 1964.

4 Майер В.Ф. Планирование социального развития и повышения уровня жизни народа. М., 1988. С. 34-60.

5 Радаев В. Социология потребления//Со-цис. 2005. № 3. С. 3-15.

6 Там же.

7 Шаститко А.Е. Неоинституциональная экономическая теория. М.: ТЕИС, 1999. С. 41.

8 Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории. М.: Наука, 1993. С. 56-57.

9 Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Вебле-на в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса/Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 307.

10 Скитовски Г. Суверенитет и рациональность потребителя //Теория потребительского поведения и спроса. Т 1. Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1999.

11 Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. С. 144-148.

12 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.

13 Фоксол Г. Голдсмит Р., Браун С., Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер, 2001. С. 202-206.

14 Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашев-ская Н.М. Типология потребительского поведения. М., 1988. 239 с.

15 Верховин В.И. История экономической социологии: мир идей. М.: Изд-во «ИМТ», 1998. С. 127-261.

16 Ростовцева Л.И. Потребительская культура как регулятор поведения потребителей. Автореферат дис... на соискание ученой степени д-ра соц. наук: 22.00.08. М., 2004. С. 25.

17 Беккер Г Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: ГУ-ВШЭ, 2003. С. 271-280.

18 Бодрийяр Ж. Символический обмен или смерть. М., 2000. С. 177-182.