Позиционирование высших учебных заведений на рынке образовательных услуг в условиях глобализации

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И МИРОХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ПРОЦЕССЫ

Р.В. СВЕКАТОВСКИ

Рышард Владимир СВЕКАТОВСКИ — кандидат экономических наук, докторант кафедры систем технологий и товароведения СПбГУЭФ, преподаватель Высшей школы логистики в г. Познани (Республика Польша). Автор 40 публикаций.

Сфера научных интересов — образовательные услуги. ^ ^ ^

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Границы национальных рынков образовательных услуг давно стали утрачивать свои обычные очертания, которые раньше совпадали с территориальными контурами национальной экономики. Объективные условия для этой тенденции создает глобализация, которая разрушает замкнутость национальных секторов мирового хозяйствования, вследствие чего открываются возможности для трансферта новых образовательных технологий и знаний на внутренние рынки образовательных услуг. Одновременно с этим происходит интернационализация образования, при которой организация предоставления образовательных услуг приобретает международное измерение. Кроме того, на размывание традиционных границ рынков образовательных услуг оказывает формирование пространства европейского высшего образования, начало которому положил Болонский процесс. Открытость границ национальных рынков образовательных услуг способствует обострению конкуренции между высшими учебными заведениями и становится причиной структурных преобразований в отрасли высшего образования. Все это усиливает актуальность позиционирования как государственных, так и негосударственных вузов в системе рыночных отношений [3].

Решение этой проблемы предполагает, в первую очередь, понимание специфики образовательной услуги как товара особого рода. Понятие такой услуги относится к разряду дискуссионных. Однако сегодня в его отношении уже сформирована достаточно общая точка зрения. Образовательная услуга — это совокупность деятельности, удовлетворяющей потребность субъекта в образовании, и промежуточных образовательных продуктов в форме вещи (раздаточный материал и т. п.), сопровождающих такую деятельность [8]. По своим целям и содержанию образовательные услуги делятся на группы: 1) профессиональные, ориентированные на потребности рынка труда и связанные с воспроизводством рабочей силы; 2) социальные, ориентированные на потребности развития организации и социальных общностей; 3) социально-культурные, ориентированные на потребности развития человека [2]. В развитие последнего положения необходимо отметить, что образовательные услуги являются неотъемлемым элементом группы мериторных (доверительных) благ. Эти блага способны удовлетворять потребности отдельных индивидуумов и специфические потребности общества.

Различают следующие виды мериторных потребностей: 1) случаи, когда общество «желает» защитить недостаточно информированных или умственно неполноценных людей от их негативных решений; 2) заинтересованность государства в воспрепятствовании некоторым неверным решениям индивидуумов; 3) потребность в натуральном перераспределении благ, направленном на предоставление помощи нуждающимся членам общества; 4) коллективные потребности, присущие обществу как таковому [14]. Принадлежность образования к группе доверительных товаров во многом определяется тем, что определить качество этих услуг на основе полученных рекомендаций от консультанта практически невозможно. Такая ситуация вынуждает потенциальных потребителей образовательных услуг ориентироваться не на прямые измерения их качества, а на распознавание слабых сигналов, свидетельствующих о высоком качестве обучения и образования в том или ином вузе. Данное обстоя-

ГРНТИ 14.15.07 © Р.В. Свекатовски, 2011

тельство иногда приводит к тому, что спрос со стороны частных лиц на отдельные образовательные услуги отстает от желаемого обществом и поэтому стимулируется государством посредством бюджетных ассигнований и/или налоговых льгот производителям этих услуг. Причем это обстоятельство в существенной мере определяет большее доверие к государственным вузам, чем к частным.

Эффективное позиционирование вузов в системе рыночных отношений требует понимания общих закономерностей развития образования, к которым относятся: 1) диверсификация образования; 2) индивидуализация образования; 3) развитие опережающего образования; 4) постоянство образования; 5) интенсификация образования; 6) компьютеризация образования; 7) креативизация образования; 8) возрастание роли качества образования; 9) цикличность и многоступенчатость образования; 10) смена целевых установок образования; 11) интернационализация образования [7]. Трансформация содержания образования с учетом этих закономерностей характеризуется усилением следующих тенденций:

— переход от трансляции опыта предшествующих поколений к обеспечению выживаемости на природном, социальном, духовном уровнях;

— преобразование образования в часть жизнедеятельности человека;

— превращение образования в средство объединения народов на общих принципах бытия;

— замена задачи воспроизводства и развития образовательного потенциала отдельных социальных и экономических групп на фоне определенного уровня образованности общества задачей накопления и развития человеческого потенциала общества в целом [9].

Государственное регулирование сферы образовательных услуг оказывает прямое воздействие на стратегию рыночного позиционирования высших учебных заведений. Следует отметить, что во всем мире государство финансирует образование, прежде всего, в направлении его фундаментализации и гуманизации. Кроме того, государство предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка образовательных услуг. Инвариантными целями финансирования сферы услуг высших учебных заведений являются: 1) обеспечение требуемых масштабов системы высшего образования; 2) распределение финансовых ресурсов между вузами в соответствии с государственными интересами, запросами студентов и работодателей; 3) обеспечение доступности высшего образования для всех социально-экономических групп [8].

Однако в странах, где преобладает государственный сектор образования, наблюдаются сокращение бюджетных средств, выделяемых вузам, и их мотивация к движению в сторону рыночных моделей организации, управления и финансирования образования. Одним из способов такой мотивации являются повышение степени автономности государственных высших учебных заведений, а также появление концепции «академического капитализма», в соответствии с которой вузы, сохраняющие государственное финансирование, должны конкурировать друг с другом за внешние фонды. Отличительными чертами такой концепции являются: 1) переход на рыночные отношения со всеми клиентами; 2) измерение экономической эффективности и качества обучения; 3) переформатирование курсов в виде образовательных товаров; 4) производство коммерческих продуктов (учебных пособий, компьютерных программ и т. д.). Следует отметить, что стремление вузов сохранить государственную поддержку и обеспечить себе условия для конкурентоспособности на рынке образовательных услуг стало причиной «маркетизации» высшего образования.

Определение оптимального соотношения государственного и частного финансирования высшего образования не имеет однозначного решения. Главным аргументом в пользу частного финансирования высшего образования служит апелляция к концепции «человеческого капитала», в которой получение высшего образования соотносится с инвестициями в конкретного человека, повышающими его производительность и доходы. Другими аргументами являются: 1) тесная связь между оплатой потребления образовательных услуг студентами и их вузовской дисциплиной; 2) обучение на платной основе предполагает рост требований студентов к качеству образовательных процессов. Потребность в государственном финансировании национальной образовательной системы обосновывается, прежде всего, несовершенством рынка образовательных услуг.

Как свидетельствует мировая практика, оптимальные пропорции между областями государственности и ры-ночности в экономике страны в целом и сферы образования в частности складываются в соответствии с соотношением между общественными и индивидуальными потребностями. Причем здесь прослеживаются, по крайней мере, две закономерности. Во-первых, государство путем формирования «экономического порядка» регламентирует стандарты и нормы удовлетворения социальных потребностей. Во-вторых, социальные потребности и необходимость их упорядоченного развития под эгидой государства растут опережающими темпами. Одной из причин, определяющих потребность в таком патронаже со стороны государства, является «болезнь Баумоля», т. е. закономерность отставания производительности труда работников сферы услуг от материального производства. Суть этого феномена в том, что «в некоторых ситуациях издержки производства растут быстрее, чем цены на конечный продукт. Это положение часто кладется в основу объяснений убыточности научной, культурной и образовательной деятельности, но и служит аргументом в пользу их государственного финансирования» [14].

Сложность поддержки вузов государственными финансовыми средствами сегодня во многом определяется идеей развития массового высшего образования, получившей широкое распространение. Поэтому государство, как правило, не в состоянии нести все расходы по развитию сферы образовательных услуг. Причем решение этой проблемы часто соотносится не только с трансформацией национальной образовательной системы, но и с поиском дополнительных, внебюджетных источников денежных средств, к числу которых относится и предоставление государственными вузами платных услуг. Следует отметить, что развитие массового высшего образования имеет ряд отрицательных последствий, одним из которых является снижение среднего уровня подготовки кадров в системе высшего образования.

Идея усиления экономической компоненты в управлении вузом воспринимается обществом неоднозначно. С одной стороны, такой подход позволяет повысить доходы вуза. Однако, с другой стороны, чрезмерный акцент на достижении экономического эффекта может привести к далеко идущим отрицательным последствиям. Между тем наличие у вуза черт, которые схожи с коммерческим предприятием, отмечают многие специалисты. В частности, общей такой чертой служит то, что они вынуждены конкурировать на рынках. Кроме того, у них должны быть предпринимательские компетенции.

Под предпринимательством в системе высшего образования понимается деятельность вуза, которая направлена на достижение экономического эффекта путем удовлетворения потребностей общества в квалифицированных специалистах и инновационного использования собственных ресурсов. Вуз в этом случае выступает в качестве активного экономического субъекта, целенаправленно и запланированно получающего доход в результате реализации своей предпринимательской стратегии [12].

Одной из главных задач позиционирования вузов на рынке образовательных услуг является обоснование способа достижения ими конкурентных преимуществ. Существенное значение также имеет понимание специфики обеспечения и оценки конкурентоспособности вуза. Последняя категория представляет собой комплексную характеристику вуза за определенный период времени в условиях конкретного рынка, отражающую превосходство перед конкурентами по ряду определяющих показателей (финансово-экономических, маркетинговых, материально-технических, кадровых и др.). Сложность оценки конкурентоспособности вуза во многом предопределяется многоуровневой иерархией факторов, которые ее обеспечивают. Одним из таких факторов является высокая степень автономности кафедр и факультетов вузов.

Основой обеспечения конкурентоспособности образовательных услуг выступает качество образования. Элементную базу качества образования составляют: 1) качество образованности выпускников и учащихся; 2) качество образовательного процесса. Под качеством образованности понимается соответствие фактической структуры образованности установленным требованиям, нормам, образовательным стандартам. Системообразующими факторами качества образовательного процесса являются: 1) качество образовательной программы; 2) качество профессорско-преподавательского состава; 3) качество потенциала обучающихся; 4) качество средств образовательного процесса; 5) качество образовательных технологий; 6) качество управления образовательными системами и процессами [8].

Единая трактовка категорий, отражающих содержание отдельных элементов образовательного процесса и системы менеджмента качества высшего образовательного учреждения на базе международных стандартов качества ИСО, пока отсутствует. Решение этого вопроса находится в плоскости определения качества образования как комплексного понятия, которое должно характеризовать эффективность всех сторон деятельности вуза, включая ее стратегическое планирование и маркетинг образовательных услуг [2]. Кроме того, важной задачей для вуза является обеспечение образовательной безопасности.

Стратегическое планирование в вузах должно: 1) регламентировать основные направления их деятельности;

2) определять стратегические целевые установки позиционирования вуза на рынке образовательных услуг;

3) устанавливать направления расширения и диверсификации перечня образовательных услуг; 4) задавать ориентиры по ценообразованию на коммерческие образовательные услуги; 5) определять направления оказания сопутствующих услуг (культурно-бытовых, библиотечных, консультационных).

Обеспечение конкурентоспособности вуза во многом зависит от выполнения им серьезной исследовательской деятельности по анализу тенденций на рынке образовательных услуг, предсказанию их последствий, прогнозированию ситуации на рынке труда, т. е. маркетинговой деятельности [8].

Структуру и источники развития рынка образовательных услуг в национальной экономике более детально можно выявить, используя модель многопараметрической системы регионального «ромба» М. Портера, вершины которого составляют детерминанты конкурентного преимущества, т. е. свойства среды, которые могут способствовать созданию конкурентного преимущества или препятствовать этому на отдельных территориях. Такими детерминантами являются: 1 — параметры факторов; 2 — параметры спроса, т. е. спрос на образовательные услуги, предлагаемые на региональной территории; 3 — родственные и поддерживающие отрасли, т. е. конкурентоспособные смежные отрасли экономики региона; 4 — стратегии вузов, их структура и характер их соперничества.

Центральными вопросами маркетинга вузов являются: 1) обоснование требований к контингенту обучающихся; 2) выбор целей обучения; 3) определение сроков обучения; 4) выбор места расположения высшего образовательного учреждения; 5) выбор формы и технологии обучения, технологии контроля и оценки обучения;

6) определение типов и направления использования учебно-методических средств [11].

Одним из средств реализации маркетинговой стратегии служит мониторинговое обследование рынка образовательных услуг, в задачи которого входят: 1) отслеживание поведения потребителей образовательных услуг; 2) изучение установок потребителей; 3) изучение запросов и ожиданий предприятий. Результаты такого обследования создают объективные предпосылки для выявления структуры спроса на образовательные услуги. Другим средством реализации маркетинговой стратегии служат программы продвижения образовательных услуг, которые должны разрабатываться с учетом данных: 1) о сегментации рынка образовательных услуг; 2) потенциальных клиентах потребления образовательных услуг, их потребностях, ожиданиях; 3) потенциальных и реальных конкурентах; 4) свойствах образовательной услуги, которые должны быть отражены в материалах рекламного характера; 5) рисках; 6) способах установления обратной связи с потребителями образовательных услуг;

7) о системе стимулирования персонала, задействованного в продвижении этих услуг.

Национальная образовательная система прямо связана с безопасностью человека как социального существа. Эта система представлена множеством образовательных и научных учреждений, органов управления, лицензирования, аккредитации и надзора, поэтому она является одной из самых больших социальных систем, затрагивающих интересы в сфере образования и человека, и государства, и общества в целом. Все это служит аргументом в пользу жизнеспособности такой категории, как «образовательная безопасность». Образовательная безопасность — одна из важнейших подсистем безопасности общества, определяющих уровень всей системы видов безопасности: государственной, экономической, общественной, оборонной, информационной, экологической и др. Уровень этой безопасности сложным образом отражает интеллектуальный капитал и образованность общества [там же]. Образовательная безопасность вуза представляет собой возможность поддерживать свой научный потенциал, сохранять свои научные и образовательные школы, способные обеспечивать его конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Решение проблемы позиционирования вузов на рынке образовательных услуг, несомненно, невозможно без учета специфики страновых условий. Кроме того, следует различать исходные условия для такого позиционирования государственных и частных вузов.

Бурный рост частного сектора сферы образовательных услуг с началом экономических реформ в Восточной Европе, в частности в Республике Польша, одновременно сопровождался проблемой общественного доверия к негосударственным вузам [5]. Причем к таким образовательным учреждениям со стороны государства и общественности до сих пор преобладает недоверчивое отношение.

К началу 1990-х гг. только 7 % взрослого населения Республики Польша имело высшее образование, в то время как для стран ЕС этот показатель тогда составлял 20 % [4]. До 1989 г. в стране насчитывалось около 100 государственных вузов. Существовал только один частный университет, созданный в 1918 г. польской католической церковью. Причем вузы концентрировались в наиболее крупных городах. Сегодня в Польше насчитывается около 400 высших учебных заведений, из которых более 50 % являются частными [6].

Необходимо отметить, что в Республике Польша первым логистическим частным высшим учебным заведением стала Высшая школа логистики в Познани, которая решением министра народного образования в 2001 г. получила право обучать по программе бакалавриата, а в 2005 г. — по программе магистратуры. Высшая школа логистики основана по инициативе Института логистики и складирования и Центра логистического образования. В Высшей школе логистики работают 118 преподавателей, в том числе: 12 профессоров, 5 докторов наук, 44 кандидата наук, 56 магистров и 1 инженер. В рамках трудового контракта работают 10 профессоров, 5 докторов наук, 20 кандидатов наук, 30 магистров. В Высшей школе логистики обучение ведется в двух формах — стационарной (дневной) и нестационарной (заочной). В рамках дневной формы обучения общая продолжительность занятий составляет 2200 лекционных часов в пропорции 50 % лекций и 50 % практических занятий (лабораторные, семинары). Занятия реализуются с понедельника по четверг. Дидактический период охватывает 6 семестров на первой ступени обучения и 4 семестра на второй ступени обучения. В рамках заочной формы продолжительность занятий составляет 1300 лекционных часов, реализованных в соответствии с требованиями стандартов обучения. Это означает, что на обязательные предметы в рамках каждой формы обучения отводится равное количество лекционных часов, тогда как при заочной форме обучения на предметы по специальностям выделяется на 40 % меньше лекционных часов. Занятия в нестационарной системе обучения проводятся по субботам и воскресеньям и иногда по пятницам. Высшая школа логистики оставляет за собой право не открывать направление либо специальность в следующих случаях: 1) не открыто направление (число записавшихся на него студентов будет меньше 72 человек в стационарной системе и 144 человек в нестационарной системе); 2) не открыта специальность (число студентов, выбравших определенную специальность, будет меньше 36 человек в стационарной системе и 72 человек в нестационарной системе обучения).

Субъектами рынка платного образования в Республике Польша сегодня являются государственные вузы, негосударственные высшие школы, функционирующие в форме профессорско-преподавательских кооперативов, частные вузы. Следует отметить, что все эти учреждения активно используют формы вечернего и заочного обучения, а также обучение в выходные дни.

По оценкам специалистов, лишь малая часть польских частных вузов способна конкурировать с государственными вузами. Хотя в настоящее время наблюдается определенный отток профессорско-преподавательского состава из государственных вузов в частные. Здесь уместно отметить, что в Республике Польша в сфере образования имеется острый дефицит научных кадров. Польские частные вузы не включены в общегосударственное планирование развития высшего образования страны и поэтому не имеют государственной поддержки. Ориентирами для позиционирования польских частных вузов на рынке образовательных услуг являются: 1) улучшение положения вуза в государственных рейтингах; 2) рост желания поступить в данный вуз; 3) рост общей численности студентов, обучающихся в вузе; 4) повышение профессионального уровня ректора и деканов [5].

Строительство негосударственных систем образования в странах, где прошли рыночные преобразования, еще не завершено. Причиной тому ряд проблем, одной из которых является сложный процесс признания негосударственных вузов государством, корпорациями и обществом. Легализация образовательных учреждений такого типа, в первую очередь, напрямую зависит от решений государственных лицензионно-аккредитационных органов, поэтому свобода деятельности негосударственных вузов во многом ограничена. В этих условиях разработка стратегии позиционирования в системе рыночных отношений приобретает для частных вузов первостепенное значение.

ЛИТЕРАТУРА

1. Альтбах Ф.Дж. Влияние глобализации на высшее образование // Экономика образования. 2009. № 2. С. 83-86.

2. Багаутдинова Н., Ибрагимова А. Формирование системы менеджмента качества образовательной организации // Проблемы теории и практики управления. 2006. № 1. С. 101-105.

3. БуржиоДж. Влияние экономического кризиса на системы высшего образования // Известия СПбУЭФ. 2010. № 1. С. 14-22.

4. Гавриленко Т.Ю., Куренков В.В. Зарубежный опыт в экономике дополнительного профессионального образования России // Там же. 2011. № 3. С. 21-25.

5. ГизенкеХ.К. Признание новых частных вузов Центральной и Восточной Европы // Экономика образования. 2007. № 6. С. 93-99.

6. Животовская И.Г. Развитие системы частного высшего образования в Польше // Там же. 2006. № 2. С. 75-83.

7. Коротков Э.М. Управление качеством образования. 2-е изд. М.: Академический проект, 2007. 320 с.

8. ЛукашенкоМ.А. Высшее учебное заведение на рынке образовательных услуг: актуальные проблемы управления. М.: Маркет ДС, 2003. 358 с.

9. Макарова М.Н. Труд в обществе знаний. Образование под вопросом: Стратегии воспроизводства образовательного потенциала в современном обществе. М.: Издательство ЛКИ, 2007. 168 с.

10. МинаевГ.А. Образование и безопасность. М.: Университетская книга; Логос, 2009. 312 с.

11. ПанкрухинА.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М.: Интерпракс, 1995. 240 с.

12. Предпринимательские университеты в инновационной экономике / под общ. ред. Ю.Б. Рубина. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005. 402 с.

13. Реформы образования: аналитический обзор / под ред. В.М. Филиппова. М.: Центр сравнительной образовательной политики, 2003. 303 с.

14. РубинштейнА.Я. Экономика общественных преференций. Структура и эволюция социального интереса. СПб.: Але-тейя, 2008. 560 с.