Слоган для защиты

Сетевые рекламные агентства пришли в Россию в конце 80-х вслед за своими клиентами. С тех пор они так и удерживают большую часть российского рекламного рынка, чей оборот, последние несколько лет стабильно вырастая на 30%, в 2006 году составил около $10 млрд. Однако, как выяснил корреспондент "Денег" Дмитрий Тихомиров, многие профессионалы, несмотря на очевидные финансовые успехи рекламистов, уверены: креативная составляющая рекламы в застое.

Рекламный исход

Рекламодатели стали в массовом порядке менять свои рекламные агентства. Эта тенденция наметилась еще год назад, когда от OMD Media Direction (входит в группу OMD MD & PHD group) ушли Avon, "Лебедянский", "Вымпелком". В этом году Optimum Media OMD, входящая в группу DDB Russia, потеряла медиабюджет "Евросети"; Nestle, Motorola и Boot Healthcare покинули Universal McCann, а две недели назад из OMD Media Direction ушла PepsiCo Bootle Group.

Почему это происходит, и сами покинутые агентства, и их экс-клиенты не поясняют. По мнению специалистов, отток обычно происходит по двум причинам: независимо от желания агентства, когда решения принимаются, например, в европейской штаб-квартире, или из-за внутренних проблем российского подразделения. Правда, как утверждает большинство участников рынка, на самом деле у того же BBDO особых проблем нет.

Владимир Евстафьев, директор по развитию РА "Рекламный картель": Это совершенно нормально, когда клиент меняет рекламного агента. Каждый рекламодатель время от времени устраивает тендеры, определяя, какое агентство лучше понимает его цели и задачи, какое предоставляет лучший медиабаинг, кто лучше делает креатив. И периодически клиенты, работавшие десятилетиями со своим агентством, выбирают новое. На Западе точно так же: клиенты уходят из очень именитых агентств, другие приходят, кто-то возвращается.

А сражаться агентствам есть за что: в прошлом году емкость российского рекламного рынка, как утверждает Владимир Евстафьев, превысила $10 млрд, из которых $6,5 млрд — медийный оборот. И все последние несколько лет рекламный рынок стабильно растет на 30% ежегодно.

Из оставшихся $3,5 млрд, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), $1,5 млрд дает BTL, а остальное — плата за креатив, типографские услуги, баннеры, комиссия агентств... Правда, Владимир Филиппов, президент РА "Аврора", вице-президент АКАР, считает, что эти суммы все же несколько ниже: Если медийную составляющую бизнеса подсчитать вполне можно, то с креативной — пробел, механизм ее подсчета пока не выработан. Но совет экспертов АКАР обещает принять его в течение года, и тогда картина рынка станет более объективной. Пока же можно прикинуть, сколько зарабатывают креативные агентства, исходя из их расценок на услуги. Есть три системы оплаты: когда креативное агентство берет процент от медийных услуг (от 3 до 10%); абонентское обслуживание, при котором заказчик ежемесячно платит абонентскую плату (в среднем $5-30 тыс.); агентство берет заранее оговоренный гонорар за разработку креативной платформы (по рынку — $50-100 тыс.).

"А теперь мы идем к вам!"

Правда, 60% этих $6,5 млрд, зарабатываемых рекламщиками, как утверждает Евстафьев, достается паре десятков сетевых международных агентств. Рекламные бюджеты крупнейших западных компаний перетекают между ними, практически не касаясь агентств российских. (Несколько особняком стоит московский офис крупнейшей японской рекламной корпорации Dentsu, он выполняет лишь "диспетчерские" функции, опираясь на несколько российских агентств.) Оставшиеся 40% делят между собой 6,5 тыс. российских рекламных агентств и 4,5 тыс. московских (но 90% денег опять же проходит через пару десятков наиболее крупных агентств).

Собственно, в первую очередь именно сетевым агентствам (а точнее, бюджетам их клиентов) отечественный рекламный рынок обязан своим стремительным ростом. Например, его объем в 1993 году составлял $200 млн, в 1994-м — $986 млн, в 1995 году превысил $1 млрд, в 1996-м — $1,5 млрд; затем упал с $1,7 млрд в 1998 году до $760 млн в 1999-м. В 2000 году, когда страна отошла от кризиса, его оборот опять превысил $1 млрд.

Владимир Евстафьев: Российские офисы иностранных агентств, по сути, используют бюджеты компаний, с которыми заключило контракт головное агентство. Отечественным компаниям выход на этот рынок практически заказан, пока главные бюджеты делятся в американских или европейских штаб-квартирах. По этой причине сейчас в России уже не осталось практически ни одного крупного отечественного агентства, не продавшегося иностранным сетевикам или не заключившего с ними партнерское соглашение. По словам Владимира Филиппова, независимым несетевым агентствам приходится серьезно бороться за каждый солидный рекламный бюджет (от $5 млн).

Кирилл Коробейников, генеральный директор GroupM (объединяет пять медиаагентств WPP Group в России), также считает, что строить бизнес можно только в альянсе российских и сетевых агентств, что WPP Group и сделала, создав совместное предприятие с российским РА "Видео Интернешнл".

История рекламного вопроса

Сетевые рекламные агентства пришли в СССР сразу после перестройки вслед за своими клиентами. Первым иностранным агентством стала итальянская коммуникационная компания Pubitalia-80, входившая в медиаимперию Сильвио Берлускони.

Олег Панофф был одним из пионеров российского рекламного бизнеса, соучредителем агентства Maximum, руководителем РА Euro RSCG Maxima: В 1988 году агенты Pubitalia-80 затеяли переговоры с Гостелерадио, в результате чего получили эфирное время на первом канале под 45-минутную передачу "Прогресс, информация, реклама". От рекламодателей, несмотря на высокую стоимость рекламы, не было отбоя: к примеру, программу под 8 Марта 1989 года наполнили Chanel и Dior. Через два года программу закрыли, но Берлускони на ней не только заработал, но и сделал себе отличный PR, позже став "большим другом России".

Затем мировые рекламные агентства стали в массовом порядке приходить в СССР, начав с создания совместных предприятий с советскими компаниями (как ни странно, но в Союзе работали два государственных рекламных агентства, основной задачей которых было продвигать продукцию предприятий СССР за рубежом). Первыми в 1989 году создали СП с "Союзрекламой" и "Внешторгрекламой" (в западном варианте называлось Sovero) два американских агентства — соответственно Ogilvy & Mather и Young & Rubicam. В 1990 году открылось СП BBDO Marketing; D`Arcy (DMB&B) создало СП с Промстройбанком, а чуть позже пришел французский Carat.

Впрочем, когда в СССР иностранцам разрешили открывать филиалы со своим стопроцентным капиталом, все сетевые агентства выкупили доли своих партнеров в СП (позже других, в 1994 году, Young & Rubicam Europe выкупило 25% Sovero). В течение последующих пяти лет в Москве открыли офисы все международные рекламные группы: американские Omnicom и Interpublic, британские WPP и Aegis, французская Piblicis.

Владимир Евстафьев: Смысл прихода сетевиков в Союз был один — они шли за своими клиентами, выходящими на молодой российский рынок (например, как BBDO для рекламной поддержки открытого завода PepsiCo или McCann-Erickson Russia следом за своими клиентами The Coca-Cola Company и Nestle).

Впрочем, некоторым удавалось заполучить солидного клиента и в России. Очевидцы вспоминают, что, когда Ogilvy & Mather рассчитывало заполучить в качестве клиента Rothmans, на презентацию в Москву приехало одно из первых лиц компании. Оказалось, что в агентстве все пепельницы с логотипом Marlboro. Босс Rothmans пренебрежительно стряхнул пепел из трубки в пепельницу с логотипом конкурента, а затем прямо во время переговоров сотрудники заменили ее на пепельницу Rothmans. Контракт был подписан.

Олег Панофф в начале 90-х работал консультативным директором по работе в СССР французской рекламной группы Carat: Представляете, какие были времена: европейские рекламщики летали в Москву самолетами "Аэрофлота", так как пронесся слух, что люди, летающие другими авиакомпаниями, вызывают недоверие у руководства СССР.

В начале 90-х оригинальный креативный продукт иностранцы практически не создавали, их основной задачей была адаптация (обычно простой перевод) роликов и слоганов, рожденных в центральных офисах. В отличие от западников российские креативщики давали себе волю. Наверное, именно поэтому мы до сих пор помним овчарку по кличке Алиса, рекламирующую одноименную биржу, песенку Московского вентиляторного завода или эффектную рекламу банка "Империал": "До первой звезды. Ждем-с".

Тем не менее отечественные рекламщики учились именно на примере международных агентств: профильного образования тогда не было. Олег Панофф работал хирургом, Владимир Евстафьев — учителем математики, Юрий Заполь, основатель "Видео Интернешнл", двигал науку в ЦНИИ промзданий, а Юрий Грымов, ставший в 1992 году творческим директором "Премьер СВ",— манекенщиком. Впрочем, это ничуть не помешало им добиться успеха на рекламном поле.

Владимир Евстафьев: В начале 90-х мы просто не знали, как работать, и сетевые агентства нам очень помогли: именно они научили нас, как правильно вести бизнес. Мы даже не знали, как вести себя с клиентом, как покупать рекламные площади. Один пример: в то время все покупали оптом площади в СМИ и за размещение брали с клиента дополнительную комиссию сверх стоимости площадей. Западники нас научили договариваться со СМИ, чтобы в результате счет клиента был меньше, если он будет размещать рекламу не напрямую, а через агентство.

Нет идеи, нет IKEA

На самом деле основной движущей силой рекламы, воздействующей на сознание, желания и покупки потребителя, отнюдь не всегда являются деньги. Хорошая идея способна сэкономить много средств для заказчика, повысив рейтинг агентства. С тем, что на рекламном рынке страны уже давно кризис идей, согласно большинство профессионалов.

Андрей Амлинский, автор слоганов "Есть идея, есть IKEA", "Не тормози, сникерсни", несколько лет назад уволившийся из BBDO, в котором, собственно, и стал звездой, и открывший креативное агентство собственного имени, категоричен: Российский рекламный рынок находится в состоянии бурной стагнации. Финансово, конечно, это не заметно, он растет отличными темпами, но интеллектуального качественного продукта почти нет. Причина в нескольких факторах: во-первых, многие клиенты, ранее пережившие бурный рост, замедлили свое развитие, рынок насытился. Следом наступил период относительной стабильности, когда революционные вещи никому не нужны. У нас победило мелкобуржуазное сознание, но помнишь: "перемен требуют наши сердца". Вот на Украине случилась "оранжевая революция" — и сразу появился интересный креатив. Когда я работал в BBDO, лет семь назад, все бурно развивалось, мой продукт "Сникерсни" появился в нужное время. Сейчас такая реклама маловероятна. Плюс ко всему у большинства наших людей накоплен негативный поколенческий опыт, а все рекламщики — не что иное, как порождение этого общества. Грубо говоря, какую рекламу общество заслуживает, ту и имеет. Действует принцип коллективного бессознательного.

Та же проблема и с заказчиками, которые являются частью этого же общества. Впрочем, неудивительно, что с Амлинским, известным своими радикальными взглядами, согласны не все.

Юлия Ошева, PR-директор BBDO Russia: Сейчас клиенты все чаще идут на риск, понимая, что идея крайне важна. Однако реклама лишь один из инструментов маркетинга, и если продажи не так удачны, как ожидалось, в этом далеко не всегда виноваты рекламисты.

У Владимира Филиппова на этот счет свое мнение: Каждому времени — свой креатив. Сейчас действительно нет ярких идей, но не потому, что люди бесталанны, а таково состояние рынка. Любое яркое решение неоднозначно, реклама же должна в первую очередь решать маркетинговые задачи. Мы просто на протяжении семи лет учились создавать маркетинговую рекламу. Яркие решения со временем придут, думаю, уже скоро.

Похожего мнения придерживается и Кирилл Коробейников: Подход к рекламе за последние несколько лет изменился. Да, в середине 90-х реклама была интереснее, провокационней. Но и масштабы тогда были совсем другие, бюджет в $1,5 млн казался огромным. Сейчас бюджеты исчисляются десятками миллионов долларов, а это совершенно другая ответственность.

Получается, все объясняется банальным страхом: топ-менеджеры агентств боятся потерять недовольного, испуганного излишним креативом заказчика; директора по маркетингу заказчика боятся, что рекламная кампания обернется миллионами, "выброшенными в телевизор",— а страх, как известно, лучший тормоз.

В середине 90-х времена были другие, веселые и романтичные. Как вспоминает Коробейников, обычно в агентство приходил сам владелец компании и все тут же, на месте, решал: что в урну, что в эфир. Сейчас, чтобы принять один ролик, собирается консилиум из десятка профессионалов, которым прийти к единому мнению почти невозможно. "Романтика кончилась — остались трудовые будни",— заключает Коробейников. Правда, сам он надеется, что рано или поздно кто-то начнет рисковать с креативом и наверняка выиграет. При условии, что к тому времени в профессии останутся креативные кадры.

Андрей Амлинский: Как ни странно, в обществе, заточенном на гламур, профессия рекламщика не является гламурной. Чтобы создать великое, нужно иметь расширенное сознание, а сознание среднего московского копирайтера ничем не отличается от сознания обывателя, менеджера среднего звена. Если послушать их разговоры, у них абсолютно одинаковые ценности, бытовуха, шмотки — и это вместо радикальных идей и интеллектуальных игр. В результате все делают такое аморфное ничто.

Как утверждает Амлинский, большинство рекламных агентств "продают человекочасы, мало чем отличаясь от автосервиса, вместо того чтобы торговать готовыми решениями, идеями, как я". Правда, идеи от Амлинского стоят дорого, не одну сотню тысяч долларов, но многие готовы платить. Скоро, как обещает Амлинский, выйдут провокационные, пародирующие бездарную рекламу ролики "Техносилы".

Доходы от прихода

Рекламисты не любят афишировать, сколько они зарабатывают, хотя прикинуть их доходы вполне можно исходя из того, что от медийного бюджета заказчика агентство получает 3,5-4%. В креативе процент дохода гораздо больше — до 60% бюджета заказчика, в PR — даже до 80%. Амлинский еще более откровенен: Я на самом деле киборг по зарабатыванию денег для заказчика — именно грамотный креатив способен многократно увеличить продажи. А доходность креативного бизнеса очень высока, особенно если, как у меня, практически нет издержек, и может достигать 90%. Фактически ты продаешь бумажку с текстом, стоящую сотни тысяч долларов!

Амлинский обычно над одним заказом трудится около двух месяцев, и даже если в год у его небольшого агентства без офиса и раздутого штата появится пять заказчиков, получатся весьма приличные деньги.

Получит агентство бюджет или нет, решается на тендерах. А как проводятся тендеры в России, все знают. Как утверждают многие руководители агентств, откат до сих пор решает многое, причем его размер может быть весьма значителен, от 1 до 15% — от всего бюджета или дохода агентства соответственно. Но даже если тендер проводится более или менее честно, результат его часто непредсказуем.

Андрей Амлинский: В отличие от Запада у нас большинство тендерных заданий даже четко не сформулированы. И даже если агентству отказывают, далеко не всегда заказчик присылает обоснованный отказ. Юлия Ошева: Российская система тендеров пока еще несовершенна и непрозрачна, в отличие от Запада, где четко оговорены процедуры и есть ясность в отношении финансовых условий, всегда дается мотивированный ответ, почему вы проиграли. До сих пор на рынке встречаются ситуации с мнимыми тендерами. А по утверждению Евстафьева, зачастую клиент при выборе агентства руководствуется личными мотивами, когда дружба, а не профессионализм решает многое.

Ужас копирайтера

По словам Андрея Амлинского, в одном агентстве работает испанец, чьи тексты и идеи сперва переводятся на английский, а затем — на русский. Ситуация действительно абсурдная, но факт остается фактом: рекламному рынку не хватает мозгов, особенно копирайтеров. На них почти нигде ни учат, да и научить сложно: талант — штука такая, он или есть, или не у вас. Каков размер таланта, вся страна наблюдает по телевизору.

Владимир Евстафьев: На поле креатива есть несколько гениев типа Ярослава Чеважевского, Тимура Бекмамбетова, того же Амлинского, делающих шедевры, но их единицы. В остальном рекламу делают середнячки, может, один-два раза в жизни придумавшие что-то стоящее и уже мнящие себя талантищами. Но их как раз и покупают крупнейшие агентства, дают большие зарплаты, а они сидят и дорожат своими зарплатами, выдавая продукт ниже всякой критики. Типичный "шедевр": кто-то скопировал на Западе слоган "Наша газета больше, чем просто газета", и сейчас не проходит недели, чтобы я не встретил аналогичной рекламы типа "Это больше, чем просто пылесос" или "Это больше, чем просто бутерброд".

Юлия Ошева: Текучка кадров рекламных агентств может достигать 20% ежегодно, сотрудников переманивают конкуренты. При этом молодежи необходимо минимум два-три года, чтобы дойти до уровня среднего менеджера, но на этом этапе, когда он многому научился, его часто сманивают. Поработав год-другой в крупном рекламном агентстве, он может легко уйти в агентство более низкого уровня, зато с хорошим ростом в должности и зарплате.

Ситуация выгодна только этим самым кадрам.

Владимир Евстафьев: Иностранные агентства способны скупать кадры, так как у них очень большие зарплаты по сравнению с российскими коллегами. Правда, этим кадрам зачастую достается незавидная участь адаптеров западных роликов. Даже у известных творцов зачастую мало интересной работы. Раньше сетевые агентства несли образцы авангарда, ноу-хау, новаторские приемы, просто классику работы в рекламе, давали позитивный заряд, были маяками, к которым нужно стремиться. Сейчас все наоборот. Крупные российские заказчики по привычке обращаются к агентствам, получая чудовищные образцы. Например, чего стоит реклама майонеза "Михеев", где лошадь ест майонез! Вы видели когда-нибудь, чтобы лошадь кормили майонезом?! Или слоган "'Тефаль' думает за вас", на счет которого Задорнов сказал: "Как же так, 'Тефаль' вроде сковородка, что же, она умнее меня?"