Медиарилейшнз в контексте взаимодействия публичной дипломатии, pr и gr: концептуальные аспекты

С. М. Виноградова S. M. Vinogradova

Медиарилейшнз в контексте взаимодействия публичной дипломатии, PR и GR: концептуальные аспекты

Media relations in the context of interaction of public diplomacy, PR and GR: conceptual aspects

о Ö

о

ш

ш

О

Виноградова Светлана Михайловна

Санкт-Петербург.

Санкт-Петербургский государственный университет

Заведующий кафедрой теории и истории международных отношений. Доктор политических наук, профессор vinogradovasm@inbox.ru

Ключевые слова:

медиарилейшнз, связи с общественностью, связи с государством, публичная дипломатия, средства массовой информации, международные отношения, государство, международные организации, бизнес, глобализация

Вопросы, связанные с информационно-коммуникационной деятельностью на международном уровне, сегодня рассматриваются в более широком контексте. Одной из очевидных граней соприкосновения государств, международных неправительственных организаций и транснациональных корпораций становятся медиарилейшнз. Возможности как «старых», так и «новых» СМИ, в том числе Интернета и мультимедиа, активно используются для продвижения тех или иных интересов и развития диалога с общественностью разных стран и регионов мира.

Vinogradova Svetlana Mikhailovna

Saint-Petersburg St Petersburg University

Head of the Chair of the Theory and History of International Relations Studies Doctor of political sciences, professor vinogradovasm@inbox.ru

Key words:

media relations, Public relations, Government relations, Public diplomacy, massmedia, international relations, state, international organizations, business, globalization

Issues related to information and communication activities at the international level, today are considered in a broader context. media relations become one of the obvious facets of contact of states, international non-governmental organizations and transnational corporations. The possibility of both «old» and «new» media, including the Internet and the multimedia are actively used for promotion of those or other interests and the development of a dialogue with the public of different countries and regions of the world.

Работа со средствами массовой информации (СМИ) в условиях становления информационного общества и распространения коммуникационных сетей обретает особую динамичность. Чтобы глубже понять специфику медиарилейшнз в контексте взаимодействия публичной дипломатии, PR и GR, необходимо прояснить некоторые концептуальные аспекты этих взаимосвязанных феноменов.

По мнению ученых, пока еще нет исчерпывающей дефиниции понятия

публичной дипломатии (PD), которое лишь постепенно входило «в российский научный лексикон и общественно-политическую практику»1. В середине 1960-х гг. PD определялась как влияние позиций общественности (обществен-

1 Рогозин А. «Общественная дипломатия» НАТО и угрозы информационной безопасности России: [Электронный ресурс] // 2008. 5 декабря. URL: http://www.molpalata.ru/opinions/ more/?id=... (дата обращения: 23.02.2012).

з ных установок) на содержание и спосо-о_ бы реализации внешней политики. Это § объяснялось стремлением продвигать £ имидж государства за рубежом, усиле-^ нием активности неправительственных 2 организаций, а также расширением по-о тока идей и информации на междуна-д родном уровне. В США публичная ди-ш пломатия со временем стала восприниматься, во-первых, как совокупность культурных, информационных и образовательных программ, спонсируемых государством, во-вторых, как международный обмен людьми и сообщениями. Цель этих мероприятий — продвижение национальных интересов страны путем достижения взаимопонимания с зарубежной аудиторией на основе информирования и влияния1.

Информирование и оказание влияния на зарубежную общественность в процессе диалога, в том числе с помощью СМИ, служит сердцевиной публичной дипломатии, которая сегодня выступает в роли неотъемлемого компонента международных отношений и современного коммуникативного пространства, обладающего сложной и разветвленной структурой2. Диало-гичность PD во многом сближает ее с PR, который имеет давнюю историю, связанную с поиском путей управления общественным мнением [7]. В научной литературе и в дискуссиях, в том числе развернувшихся в Интернете, звучат высказывания о том, что PD и PR нельзя приравнивать друг к другу. Однако публичную дипломатию нередко рассматривают под углом зрения связей с общественностью, мотивируя это тем, что правительства все чаще становятся активными участниками международного PR, а значит, привлекают все возрастающее число специалистов по связям с общественностью для форми-

1 DefiningPD [Электронный ресурс] // Cайт Wikja. 2009. November 21th. URL: http:// publicdiplomacy.wikia.com/wiki/DefiningPD (дата обращения: 24.02.2012).

2 Public diplomacy: [Электронный ресурс] // URL: http://www.en.wikipedia.org/.../Public_dip-lomacy (дата обращения: 24.02.2012). См. также: [2].

рования своего имиджа на глобальном уровне3.

Исследователи отмечают наличие некоторого расхождения между американскими и британскими позициями в отношении целей и задач публичной дипломатии и связей с общественностью: «Британская публичная дипломатия, в отличие от американской, в большей степени направлена не на изменение мира путем воздействия на общественное мнение за рубежом и демонстрации привлекательного образа своей страны, а через улучшение имиджа и реального состояния дел в государстве по результатам максимально открытого диалога по широкому кругу внутренних и международных проблем по всему миру» [1, с. 90].

Что же касается PR, то в Америке заметна тенденция его приравнивания к рекламе, маркетингу и брендингу, а в Британии признается не только разница между PR и PD, но также их очевидное сходство. Отличия связываются с характером аудитории и способами проведения информационных операций, а сходство — с диалогом, стремлением к гармонизации взглядов и отношений. Речь идет о том, что происходит своеобразная конвергенция между PD и PR. Отказ от признания синонимичности этих понятий объясняется непониманием сущности современных связей с общественностью и неспособностью отказаться от негативных стереотипов, поверхностно отражающих суть нынешнего PR4.

В отечественных научных публикациях эти два понятия выступают иногда как равнозначные: публичная дипломатия определяется как своего рода внешний PR, «который осуществляется

3 Lee Hyung Min. Public Diplomacy as International Public Relations: Speculation on National Determinants of World Governments' Web Public Diplomacy Interactivity: [Электронный ресурс]. 2008. URL: http://www.citation.allacademic.com/ meta/p_mla_apa_research_citation/1/7/0/5/5/ pages170558/p170558-4.php (дата обращения: 24.02.2012).

4 Public diplomacy or public relations? [Электронный ресурс] // 2009. March 9th.URL: http://www.cb3communications.com (дата обращения: 24.02.2012).

в национальных интересах и ориентирован на региональную и/или глобальную аудиторию» [8, с. 3]. Таким образом, наиболее близким к публичной дипломатии в институциональном плане оказывается внешний государственный PR. Вместе с тем, в условиях структурной эволюции связей с общественностью на международном уровне, спектр их взаимовлияния с публичной дипломатией на ценностно-деятельностном уровне приобретает более сложный и многокрасочный характер.

Перспективы публичной дипломатии и международного PR неоднозначно оцениваются представителями разных научных школ и идейно-политических устремлений. Те, кто придерживается позиций классического политического реализма, считают государство главным актором международных отношений, а их важнейшими приоритетами — силовую политику и безопасность. Зарубежная общественность для них оказывается лишь передаточным механизмом, помогающим внести изменения во внутреннюю политику той или иной страны. В рамках иных концептуальных подходов государство уже перестает быть ведущим игроком на мировом политическом поле, где появляются новые действующие лица, в том числе неправительственные, роль общения с которыми (и между которыми) постоянно возрастает. Жесткая сила теряет свою уникальность в качестве единственно значимого фактора в развитии международных отношений. Больше внимания начинает уделяться «мягкой силе», где на первый план выступает привлекательность, с помощью которой страна может добиться больших успехов на мировой арене. Отсюда и изменения в понимании назначения публичной дипломатии: ей необходимо привлечь зарубежное общественное мнение к ценностям своей стра-ны1. По мнению отечественных ученых, возрастающее влияние общественного

1 Nye J. S. The New Public Diplomacy: [Электронный ресурс] // Project Syndicate. 2010. Feb. 10. URL: http://www.project-syndicate.org/ commentary/nye79/English (дата обращения: 24.02.2012).

мнения влечет за собой ужесточение з требований по отношению к диплома- сь там, специализирующимся в сфере PR § и информации2. £

Американский ученый Дж. Най (млад- ^ ший) считает, что восприятие публичной ° дипломатии как пропаганды утратило о свою эффективность, в то же время ^ ее нельзя свести к кратковременной ш рекламной кампании3. Действительно, абсолютное приравнивание публичной дипломатии к пропаганде — как на практическом, так и на теоретическом уровне — влечет за собой негативные последствия: информационно-психологические войны постулируются и выступают в качестве системного основания международных информационных процессов. Отсюда и критика, которой представители мировой общественности часто подвергают публичную дипломатию, тем более что границы между пропагандой, PR, общественной дипломатией и психологическими операциями не являются непреодолимыми4.

Изменения в концептуальном осмыслении и практической реализации публичной дипломатии и международного PR связаны с динамикой современных глобальных и региональных процессов, а также их отражением в научном сознании. Согласно альтернативным моделям глобализации идет превращение мира в «единое социокультурное место», лишенное четких географических координат: «Мир „сжимается", становится единым, лишенным существенных барьеров и дробления на специфические зоны социальным пространством» [4]. Исходя из теоретических положений Ю.Хабер-

2 Зонова Т. В. Новые проблемы дипломатии: [Электронный ресурс] // Современные международные отношения и мировая политика/ Под ред. А. В. Торкунова. М., 2004. URL: http:// www.mgimo.ru/files/34282/34282.pdf (дата обращения: 24.02.2012).

3 Най Д. С. Новая публичная дипломатия. [Электронный ресурс]. 2010.02.10. URL: http://www.project-syndicate.org/commentary/ nye79/Russian (дата обращения: 24.02.2012).

4 Рогозин А. «Общественная дипломатия» НАТО и угрозы информационной безопасности России...

з маса, исследователи акцентируют две о_ тенденции развития современного ми-0 ра: глобальную институционализацию £ жизненного мира и локализацию гло-^ бальности1. В «глобальной социоло-2 гии» Г. Терборна мир трактуется не как о территория проживания человечества, д а как совокупность структурированных ш социальных и культурных систем, для которых большое значение приобретают интеркоммуникация и глобальная свя-занность2.

С «социологическим глобализмом» подчас связывают и будущее публичной дипломатии, поскольку оно связано с особенностями процесса миграции, которая приводит к расширению непосредственного общения между представителями разных культур. А значит, видоизменяется сущность публичной дипломатии: ее обычная «ориентация» вовне дополняется ориентацией «вовнутрь». «Внутренняя публичная дипломатия» призвана наладить диалог с новой общественностью, которая в меняющихся условиях превращается в равноправного участника коммуникации: «В этом процессе конвергенция между публичной дипломатией и связями с общественностью будет увеличиваться, так как обе коммуникативные практики осуществляются в одной и той же среде»3.

Процессы, обозначенные выше, протекают в условиях изменений планетарного масштаба, когда помимо государственных связей, реализующихся в значительной своей степени на базе принципов внутри- и межгосударственных отношений и международного права, формируются сетевые пространства, а также не интегрированные в мировые порядки зоны и участки [3, с. 28-29].

1 «Жизненный мир» в концепции Хабермаса: [Электронный ресурс] // URL: http://www. fi-losof.historic.ru/books/item/f00/s00/z0000197/ st080.shtml (дата обращения: 24.02.2012). См. также: [4].

2 Цит. по: [5].

3 Falconi T. M. Public diplomacy, soft power and sociological globalism: where they integrate with public relations: [Электронный ресурс] //

2007. July 1. URL: http://prconversations.com (дата обращения: 24.02.2012).

Динамику эволюции публичной дипломатии и ее сближения с PR, а также теоретико-практических подходов к обозначенным феноменам прослеживает А. В. Долинский. Он пишет, что сегодня «конкуренцию традиционному журналистско-дипломатическому подходу к публичной дипломатии составили специалисты в сфере маркетинга и связей с общественностью» и что «традиционные методы публичной дипломатии и новые маркетинговые скорее дополняют, чем исключают друг друга»4.

Как мы видим, цели, задачи и средства публичной дипломатии и связей с общественностью в сфере международных отношений во многом совпадают, что объясняется комплексом причин. Одной из них является историческая эволюция PR, его интернационализация и глобализация. По ожиданиям экспертов, международное сотрудничество будет привлекать все большее число служб в области связей с общественностью, успеха достигнут только глобально ориентированные компании в сфере паблик рилейшнз, а главным качеством PR-консультанта станет глобальное мышление [10, c. 4-5, 177]. В связи с превращением коммуникаций в часть мировой экономики представители крупных международных PR-агентств утверждают: «Будущее групп и сетей состоит в реализации возможности работать в мировом масштабе. Сеть — это нечто большее, чем набор точек на карте мира. Это означает, что вы должны уметь работать на международном рынке так же эффективно, как и на национальном, и иметь возможность предлагать услуги такого же высокого уровня» [10, с. 11].

Наряду с понятиями публичной дипломатии и связей с общественностью сегодня распространено еще одно — Public Affairs (PA). П.А. Толстых определяет PA и как отношения с государственными

4 Долинский А. В. Практические вопросы оптимизации российской публичной дипломатии: [Электронный ресурс] // 2010. 16 марта. URL: http://www.fondedin.ru/dok/dolinskiy. pdf (дата обращения: 24.02.2012).

органами, и как достаточно узкую сферу связей с общественностью. По его же наблюдениям, PA часто идентифицируются с лоббированием, PR и GR, хотя он отличается от них1. Public Affairs представляют собой вид деятельности «по установлению и поддержанию связей организации и выстраиванию взаимоотношений исходя из собственных интересов с индивидуальными и солидарными стейкхолдера-ми в государственной, общественной и корпоративной среде, имеющими существенное отношение и/или влияние на текущую деятельность и стратегическое развитие организации»2. По его мнению, переводить термин GR только как «связи с правительством» ошибочно, поскольку он обладает более широким содержанием и подразумевает «государственную систему управления» в целом3.

Как пишут авторы учебного пособия «GR-связи с государством: теория, практика и механизмы взаимодействия бизнеса и гражданского общества» (под редакцией Л. В. Сморгунова и Л. Н. Тимофеевой), разница между PR и GR заключается в том, что один являет собой диалог между организацией и ее общественностью, а другой — диалог между бизнесом и общественной организацией с государством. С их точки зрения, понимание функций «связей с государством» связано с рассмотрением теории политических сетей (сетевой подход предполагает расширение взаимодействия различных политических акторов в условиях развертывания современного политического процесса), концепций «governance» (она развивает идеи расширения горизонтальных связей между

1 Толстых П. А. Лоббизм, Government Relations (GR) и Public Affairs (PA): к истокам понятий: [Электронный ресурс] // 28.06.2007. URL: http:// www.april.by/articles/theory/2007/06/432. html (дата обращения: 24.02.2012).

2 Профессиональный словарь лоббистской деятельности (составитель П. А. Толстых): [Электронный ресурс] // URL: http://www.Public Affairs — Lobbying.ru lobbying.ru lobbying.ru/ dictionary_word.php?id=12) (дата обращения: 24.02.2012).

3 Толстых П. А. Лоббизм, Government Relations (GR) и Public Affairs (PA)...

правительством, гражданским обществом з и бизнесом) и возрождения государства cl (речь идет об эволюции роли националь- § ного государства на современном витке £ глобализации) [9, с. 18-26, 49]. s

GR, который иногда называют близ- ° нецом PR (не случайно Э. А. Галумов го- о ворит об «адаптации приемов и техно- ^ логий Паблик рилейшнз к деятельности ш государственных органов»)4, активно практикуется и на международной арене. Убедительным подтверждением тому служит работа менеджеров по продвижению проекта «Северный поток». Они «методично, шаг за шагом изучали особенности местных законодательств во всех областях — экологии, предотвращению несчастных случаев на море, и т. п., и столь же методично преодолевали один барьер за другим»5.

Усиление внимания ученых, политиков и представителей делового сообщества к GR во многом обусловлено повышенным интересом к проблеме роли и места государства в современном мире. Нельзя не согласиться с российским дипломатом Л. Н. Клепацким, считающим, что в последние десятилетия наблюдались «определенные крайности: национально-государственная самостоятельность либо абсолютизируется, либо игнорируется. Нередко утверждается необходимость отказа от национального государства в пользу анонимной глобальной власти. Если следовать этим рекомендациям, то последствия будут печальными. Более плодотворным представляется анализ модификации функций государства и национальных интересов в условиях глобализации»6.

4 Галумов Э. Государственный PR и имидж государства: [Электронный ресурс] // Основы PR. М.: Летопись XXI, 2004. URL: http:// www. textfighter.org/text15/033.php (дата обращения: 24.02.2012).

5 Егина Е. Б. «Джиар», или Government Relations: [Электронный ресурс] // Журнал «CEO». 2010. № 11. «Джиар» или Government Relations — Теория PR — Школа. URL: http:// www.advertiser-schoolru/pr-theory/government-relations.html (дата обращения: 24.02.2012).

6 Клепацкий Л. Н. Проблемы современной трансформации международных отношений. Мегатренды мирового развития:

з Действительно, появление новых ак-о_ торов международных отношений не от-§ меняет участие государства в мировой £ политике, а вносит коррективы в его х деятельность, в том числе и на уровне ° глобального управления [3, с. 57; 8, с. 17, £ 19]. В глобальном управлении — особой ^ форме «социального регулирования, кош торая способна обеспечить относитель-0 но справедливое распределение благ в современном, все более глобализирующемся мире» [3, с. 56], — представлены следующие ключевые институты и акторы: государство, межправительственные и международные неправительственные организации. Существует точка зрения, что к ним следует добавить многонациональные корпорации и транснациональные социальные движения [3, с. 55-56].

Известный отечественный исследователь проблем международных отношений и мировой политики М. М. Лебедева пишет о том, что актуальной задачей современности является поиск «форм и путей взаимодействия правительственных, межправительственных и неправительственных акторов, своего рода „полисторонней" дипломатии, которая включает в себя традиционные дипломатические функции — „коммуникацию, переговоры, представительство"»1.

Формирование информационно-коммуникационных стратегий публичной дипломатии, PR и GR происходит на фоне информатизации глобального мира и переструктурирования всей медийной сферы нашей планеты. Эксперты в области глобального управления, признавая противоречивость современных международных информационных процессов, выделяют ряд устойчивых тенденций в «масс-медийном конструировании» современности. Это усиление роли информационных ТНК в формати-

[Электронный ресурс] // URL: http:// gatchino. com/knogg/2001_008.htm (дата обращения: 24.02.2012).

1 Лебедева М. М. Мировая политика: проблемы и тенденции развития: [Электронный ресурс] // URL: http://www.uchebnik-besplat-no.com/.../mirovaya-politika-problemyi-tendent-sii-r... (дата обращения: 23.02.2012).

ровании трансграничных коммуникаций, становление трехуровневой структуры мирового медийного рынка (ведущие конгломераты в области информационно-развлекательной индустрии — AOL Time Warner, Walt Disney, Bertelsmann, News Corporation, General Electric + + NBC + CNBC; компании, уступающие по своему объему предыдущим; относительно мелкие объединения, зачастую работающие на более крупные компании), повышение значимости мировых СМИ и информационных агентств в развитии информационной индустрии, расширение информационно-коммуникационных функций Интернета, в том числе рост его стимулирующего воздействия на массмедиа и информационные агентства [3, с. 181-187].

В рамках публичной дипломатии «работают» различные средства массовой информации, имеющие глобальное распространение, в их числе — глобальные газеты. Их распространению в мировом масштабе во многом способствовали интернет-технологии. Появление электронных версий старых и новых периодических изданий позволило им перешагнуть национальные границы. Пользователь Интернета сегодня получает широкий доступ и к онлайновым СМИ. Несмотря на конкуренцию онлайновых и традиционных, «бумажных» выпусков газет и журналов, и те и другие содействуют реализации целей и задач публичной дипломатии, PR и GR. Сегодня, даже в меняющемся медийном ландшафте, не менее существенной для глобальных информационных процессов остается роль телевидения. Об изменении его функций под влиянием глобальных и региональных процессов XXI в.говорит появление в научном и политическом дискурсе термина «теледипломатия». Он обозначает новую дипломатическую парадигму, «развитие которой связано с высокоскоростной информационной составляющей жизни мирового сообщества, совершенствованием коммуникационных технологий»2.

2 Орлова В. В. Глобальные телесети новостей на глобальном рынке: [Электронный ресурс]. URL: http://www.evartist.narod.ru/ text5/72.htm (дата обращения: 24.02.2012).

Интернет, который все чаще рассматривается в качестве нового средства информации, во втором десятилетии XXI в. достигнет максимальной скорости своего количественного распространения среди жителей Земли — таков прогноз экспертов журнала «New Scientist». С помощью смартфонов и планшетных компьютеров пользователи выходят в онлайн, просматривают сайты и пользуются интернет-сервисами откуда угодно1.

На медиарынке, по словам Д. Мартынова, президента Ассоциации распространителей печатной продукции, сегодня наблюдается тенденция конвергенции СМИ, которая проявляется в слиянии ранее разобщенных СМИ, во взаимной «передаче» функций, смене ролей, а также в возможности «получать одинаковые содержательные продукты разными каналами — все это радикально меняет прежние представления о каналах коммуникации и информации»2. Это немало содействует созданию PR-сетей, что также является одним из отличительных признаков развития международных коммуникаций.

На лидирующие позиции в публичной дипломатии, международном PR и GR выдвигаются сетевые коммуникации, перспективность которых заключается в том, что они обладают преимуществом «двустороннего общения и равноправных взаимоотношений с целью преодоления культурных различий. Правительствам трудно добиться подобного типа децентрализации и гибкости из-за их структуры централизованной подотчетности». По мнению Дж. Ная: «Эволюция публичной дипломатии от одностороннего общения к двустороннему диалогу означает вос-

1 В 2011 г. намечен взрывной рост Интернета: [Электронный ресурс] // 2011. 2 янв. URL: http://www.oblast63.ru/it/2011/01/vzryvn/ (дата обращения: 24.02.2012).

2 Глобальная стратегия развития медиаот-расли: Доклад Дмитрия Мартынова, президента Ассоциации распространителей печатной продукции на XIX международной конференции АРПП: «Рынок печатных СМИ России — тенденции и прогнозы»: [Электронный ресурс] // Сайт Media-Day. Ru. 2010. 14 октября. URL: http:// www.media-day.ru/opinion/imho/4625/ (дата обращения: 24.02.2012).

приятие общественности как равноправ- з ного творца значения и общения»3. cl

Усиление роли неправительственных ^ организаций в международной жизни на- £ шло отражение в понятии «новой публич- х ной дипломатии», которая «не сводится ° только к сообщению информации, реклам- £ ным кампаниям и даже к непосредствен- ^ ным правительственным контактам с ино- ш странной общественностью ради осуще- 0 ствления внешнеполитических задач. Она предусматривает еще и построение взаимоотношений с деятелями гражданского общества в других странах и облегчение общения между неправительственными организациями внутри государства и за его пределами»4. С помощью Интернета информационно-коммуникационные возможности международных организаций, в том числе неправительственных, исключительно возросли: у многих из них есть свои сайты, которые позволяют им координировать действия и создавать зонтичные структуры [6, с. 13].

Считается, что в информационном обществе мы являемся свидетелями «сдвига» власти в сторону простых граждан. Этому немало способствуют современные достижения Интернета, цифровые (дигитальные) технологии, мультимедиа и социальные медиа — Twitter, You Tube, Facebook и другие, содержание (или контент) которых создано пользователями (user-generated content — UGC). С их помощью произошли серьезные изменения в процессах получения, распространения и распределения информации в современном мире5.

В интервью с Э. Шрейджем — вице-президентом Facebook по вопросам глобальной коммуникации — также прозвучала мысль о том, что социальные сети помогли преодолеть традицию диалога «государство—государство» и привлечь

3 Най Д. С. Новая публичная дипломатия: [Электронный ресурс]. 2010.02.10. URL: http:// www.project-syndicate.org/commentary/nye79/ Russian (дата обращения: 24.02.2012).

4 Най Д. С. Новая публичная дипломатия...

5 Kabani J. Public diplomacy initiatives and social media — ways to support: [Электронный ресурс] // URL: http://www.csduppsala.uu.se/ devnet/.../PP,%20Rizvi%20Kabani,%20Javeria. pdf (дата обращения: 24.02.2012).

з к обсуждению животрепещущих вопросов gl современности большой круг лиц. Вице-0 президент Facebook считает основным £ достоинством своей сети достоверность. х С его точки зрения, наиболее эффектив-° ным является использование Facebook в £ целях создания единой платформы для ^ организации социального действия, кош торое, по своей сути, представляет собой 0 действие политическое (как, например, поддержка кандидата в президенты). Здесь же говорится о том, что власти так же заинтересованы в новых медиа, как и рекламодатели1. Государственный Департамент США использует Twitter и Facebook, а также открыл на своем сервере сайт социальной сети Exchangеs Connect, которая фигурирует как международное онлайновое сообщество2.

Повышение эффективности и увеличение зрительской аудитории Russia Today осуществляется «через проникновение не только в спутниковые пакеты и кабельные сети, но и через широкое использование Интернета, в том числе веб 2.0, т. е. интернет-контента, создаваемого пользователями: блоги, вики, социальные сети. Если спутниковые пакеты и кабельные сети — это сферы, которые контролируются государствами и крупными корпорациями, образующими так называемый „рынок для своих" (market for loyalties), то динамично развивающиеся новые медиа гораздо свободнее, и это всегда возможность для новых участников рынка»3.

1 New Media Tools and Public Diplomacy: [Электронный ресурс]. 2009. May 11. URL: http://www.cfr.org/public-diplomacy/new-media-tools-public-diplomacy/p19300 (дата обращения: 24.02.2012).

2 ExchangеsConnect: [Электронный ресурс]. 2012. URL: http:// www.connect.state.gov (дата обращения: 24.02.2012).

3 Долинский А. В. Практические вопросы оптимизации российской публичной дипло-

матии...

В связи с изменением акторности мировой политики вопросы, связанные с информационно-коммуникационной деятельностью на международном уровне, сегодня рассматриваются в более широком контексте. Например, перспективными являются исследования в области коммуникационного менеджмента, который определяется специалистами, как «управление деятельностью участников международных политических отношений (государств и неправительственных структур, международных организаций, транснациональных корпораций)посредством системного использования коммуникационных технологий с целью обеспечения внешней политики государства»4.

Таким образом, участники дискуссий по поводу теоретических и практических аспектов взаимодействия публичной дипломатии, связей с общественностью (РЯ и GR), которые привлекли внимание ученых, представителей дипломатических кругов, журналистов и сотрудников РЯ-агентств, приходят к выводу, что под влиянием современных мирополитиче-ских процессов меняется содержание многих видов международной деятельности. Одной из очевидных граней их соприкосновения становятся медиа-рилейшнз. Государства, международные неправительственные организации, транснациональные корпорации активно используют возможности как «старых», так и «новых» СМИ, в том числе Интернета и мультимедиа для продвижения своих интересов средствами «мягкой силы» и развития диалога с общественностью разных стран и регионов мира.

4 Карбасова О. В. Коммуникационный менеджмент во внешней политике Франции в конце XX века (1990-е гг.): [Электронный ресурс]. URL: http: www.vestnik-mgou.ru/mag/2009/ ist_i_pol_nauki/3/st21 .pdf (дата обращения: 24.02.2012).

Литература

1. Барышников Д. Н., Костюк Р. В., Ткаченко С. Л. Эффективность дипломатии. СПб., 2009.

2. Востряков Л. Е. Имидж в структуре коммуникативного пространства // Государственная служба: Вестник Координационного Совета по кадровым вопросам, государственным наградам и государственной службе при полномочном представителе Президента Российской Федерации в Северо-Западном федеральном округе. 2011. № 1. С. 65-73.

3. Глобальное управление / Под ред. А. И. Соловьева. М., 2007. з

4. Иванов Д. В. Эволюция концепции глобализации // Телескоп. 2002. № 5. ^

5. Кимелев Ю. А., Полякова Н. Л. Геран Терборн. Начало второго века социологии: времена о рефлексивности, пространств идентичности и узлы знания // Социологическое обозрение.  2001. Т. 1, № 1. С. 46-49. ^

6. Стецко Е. В. Женские неправительственные организации: формирование международного ^ бренда // Мужчина и женщина: параллельные миры? / Под ред. С. М. Виноградовой. СПб., т 2010. £

7. Чимаров С. Ю. Связи с общественностью: из истории становления профессии // ^ Управленческое консультирование. 2011. № 4. С. 156-169. ш

8. Цветков А. Ю. Внешняя политика Российской Федерации и Китайской Народной Республики ° в начале XXI в.: эффективность публичной дипломатии: Автореф. канд. дисс. СПб., 2010.

9. GR-связи с государством: теория, практика и механизмы взаимодействия бизнеса и гражданского общества / Под ред. Л. В. Сморгунова и Л. Н. Тимофеевой. М.: РОССПЭН, 2012.

10. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002.

References

1. Baryshnikov D. N., Kostyuk R. V., Tkachenko S. L. Efficiency of diplomacy. SPb. 2009.

2. Vostryakov L. E. Image in structure of communicative space // Public service. The Vestnik of Coordination Council on personnel questions, the state awards and public service at the plenipotentiary of the President of the Russian Federation in the North-West federal district.

2011. N 1. P. 65-73.

3. Global management / under the editorship of A. I. Solovyev. M., 2007.

4. Ivanov D. V. Evolution of the concept of globalization // Telescope. 2002. No. 5.

5. Kimelev Yu. A,. Polyakova N. L. Geran Terborn. Beginning of the second eyelid of sociology: times of reflexivity, spaces of identity and knowledge knots // Sociological review. 2001. Vol. 1. N 1. P. 46-49.

6. Stetsko E. V. Women's non-governmental organizations: formation of the international brand// Man and woman: parallel worlds? / under the editorship of S. M. Vinogradova. SPb. 2010.

7. Chimarov S. Yu. Public relations: from history of formation of a profession//Administrative consultation. 2011. N 4. P. 156-169.

8. Tsvetkov A. Yu. Foreign policy of the Russian Federation and People's Republic of China at the beginning of the XXI century: efficiency of public diplomacy: Dissertation abstract. SPb., 2010.

9. GR-communications with the state: the theory, practice and mechanisms of interaction of business and civil society / under L. V. Smorgunov and L. N. Timofeeva's edition. M.: ROSSPEN,

2012.

10. PR today: new approaches, researches, international practice. M., 2002.