Пломбирные инициативы

        Побывав в России, Черчилль заметил: "Страну, граждане которой способны есть мороженое на улице даже в лютые морозы, победить невозможно". Английский премьер не знал, что на самом деле россияне потребляют мороженого гораздо меньше, чем европейцы и американцы. Такое положение вещей сохраняется и сейчас. В причинах этого попытался разобраться корреспондент "Денег" Дмитрий Тихомиров.

Постсоветская история индустрии мороженого в России началась летом 1992 года, когда на рынок практически одновременно вышли две частные компании — в Москве "Рамзай" (ныне "Айсберри"), а в Новосибирске "Инмарко". Первой сейчас принадлежит почти четверть столичного рынка, второй — большая часть рынка к востоку от Урала. Объединяет эти компании одно: их владельцы раньше других поняли, что удовлетворению потребности в мороженом мешает вовсе не устаревшее производство, а отсутствие нормальной логистики. В Москве, например, тогда почти тысяча киосков "Мороженое" превратились в коммерческие палатки без мороженого.

     Именно летом 1992 года один из будущих учредителей компании "Инмарко" Вадим Любимцев попытался купить стаканчик мороженого у бабушки, торговавшей на крыльце новосибирского ЦУМа. Отстояв очередь, мороженого он не купил — закончилось прямо перед ним. На вопрос "Когда появится следующая коробка?" бабушка ответила, что часа через два, так как ей нужно доехать до хладокомбината...

     Вадим Любимцев и его друг Павел Шутов начали с поставок местного мороженого розничным торговцам, через год стали возить мороженое из других сибирских городов, а осенью 1993-го поставили в Сибирь первую партию московского эскимо производства "Айс-Фили", четыре вагона которого были проданы за пять дней — с рентабельностью 150%.

     Учредители московской компании "Рамзай" (ныне "Айсберри") начинали в подвале 152-й школы, где несколько учителей истории и математики (включая нынешнего президента группы компаний "Айсберри" Илью Гордеева и вице-президента Вячеслава Климентова), будучи страстными туристами, занимались пошивом палаток, тентов, рюкзаков. Дело было прибыльное: средняя зарплата преподавателя составляла 200 руб. в месяц, а шитье палаток приносило несколько десятков тысяч. Заработанный таким образом капитал и стал начальным — на рынке мороженого.

     Илья Гордеев:

Мы давно предполагали заняться мороженым. Еще в Хибинах (компания "Рамзай" и названа именем горного перевала на Кольском полуострове.— "Деньги"), в походе, мы баловали себя лакомством, смешивая чистый снег с молоком и сгущенкой. Летом же 1992 года в одной газете мы прочитали заметку о том, что все три московских хладокомбината, выпускавшие мороженое, испытывают большие проблемы со сбытом...

     Бизнес Гордеева с партнерами начался с покупки на 7-м хладокомбинате первой стокилограммовой коробки мороженого и почти мгновенной реализации ее на Пушкинской площади. На следующий день предприниматели продали уже 200 кило — и пошло...

     Илья Гордеев:

На четвертый день знакомых и друзей для продажи мороженого нам уже не хватало, и мы предложили брать его на реализацию торговцам газетами. От этого предложения мало кто отказался: если газеты-журналы продавцу давали максимум 100 руб. в день, то мороженое — 500.

     Благодаря отсутствию конкуренции к концу месяца у Гордеева с партнерами было 300 торговых точек. К осени 1992 года "Рамзай" продавал уже 40-50 тонн мороженого ежедневно (500-600 тыс. порций). А с начала 1993 года "Рамзай" начал устанавливать первые стационарные палатки, специализирующиеся на торговле мороженым.

     Илья Гордеев:

Мы нашли военный завод в Сафоново, под Смоленском, делавший корпуса ракет СС-20 из композитных материалов. Разрезанные пополам, они и послужили корпусами для палаток: из одной ракеты можно было изготовить два ларька, прорезав в боку дверь, а внутрь запихнув морозильный ларь. Каждая такая высокотехнологичная палатка стоила совсем нешуточные $8 тыс., была не очень удобна, но крепка (бывало, что в палатку на всей скорости врезался автомобиль: машина всмятку, палатке — хоть бы что), а главное — легко запоминалась и идентифицировалась покупателями.

     Благодаря этому марка "Рамзай" всего за год неплохо раскрутилась. Хотя в городе было установлено только 350 киосков, у москвичей создавалось такое впечатление, что только "Рамзай" и торгует мороженым.

Сейчас в Москве остались два комбината, выпускающих мороженое,— #8 ("Айс-Фили") и #10 ("Сервис-холод"). Оба принадлежат "Айсберри". Торгуют мороженым в столице около 1500 уличных киосков (60% из них принадлежат "Айсберри"), но основной оборот всем компаниям давно дают не они (хотя в летний сезон, как уверяют участники рынка, один ларек способен продать 150 кг мороженого в день, т. е. 2 тыс. порций), а торговые сети.

Валерий Елхов,

исполнительный директор Союза мороженщиков России:

Если в 1996 году в стране производилось 220 тыс. тонн мороженого, то сейчас — 405 тыс. тонн. За три месяца этого года прирост российский рынка мороженого составил 9,7%, правда, в основном за счет роста стоимости продукта, а также увеличения реализации более дорогого мороженого.

     В 1990 году в СССР было продано 462 тыс. тонн мороженого. На эту цифру и ориентируются российские мороженщики, пережившие и провалы, и взлеты. С 1996-го до 1999 года объемы производства росли на 15-20% ежегодно. Но уже в 2004 году, по словам Дмитрия Василевского, директора маркетингового агентства "Прорыв", рынок показал 2,4% роста, в прошлом же, 2005, году рост составил всего 0,3%. "Рынок насыщен",— отмечают эксперты.

     А емкость этого рынка те же эксперты оценивают почти в $1 млрд.

     Крупных компаний на рынке мороженого не так много. По данным агентства "Прорыв", доли распределяются так: безусловный лидер — сибирская компания "Инмарко" (10,6% рынка), за нею следуют "Талосто" (8,5%), "Айсберри" (5,4%), "Русский холодъ" и Nestle (по 5%). С гигантами пытаются конкурировать мелкие хладокомбинаты, имеющиеся практически в каждом крупном городе России (их около 300). При этом доля импорта не превышает 1% (до 1998 года она составляла 15%).

     В стране сейчас производится столько мороженого, сколько съедается, и дальнейшее развитие рынка возможно только за счет консолидации, скупки или объединения компаний.

     Активная консолидация рынка началась несколько лет назад со скупки крупнейшими игроками производственных мощностей. "Рамзай" в 2001 году выкупил у трудового коллектива акции "Сервис-холода", а затем совместно с фондом Flemming у банковской группы "НИКойл" приобрел "Айс-Фили". Компания "Инмарко" активно скупает своих дистрибуторов. В конце 2005 года компания "Талосто" приобрела "Метелицу" (компания планирует в 2006 году произвести 42 тыс. тонн мороженого и занять 11% рынка). Как говорят лидеры, через лет пять из 300 работающих по всей стране фабрик останется 10-20 крупнейших. Новых же игроков не ждут.

     Илья Гордеев:

С каждым годом стоимость вхождения на рынок серьезно растет. Сейчас, я думаю, вхождение на рынок новой компании, рассчитывающей занять на нем 10%, обойдется минимум в $150-200 млн. Осталось всего полтора-два года до окончательного раздела рынка.

Дмитрий Докин,

совладелец, председатель совета директоров "Инмарко":

Говорить о разделе рынка можно, когда несколько компаний будут держать каждая по 15-20% его объема. Российский рынок мороженого сегодня — это уже не столько вопрос денег, сколько поиск тех, на кого ставить. Есть предложения о продаже крупных производителей в Москве, Питере, цена предложений — от $27 млн до $50 млн, но венчурным инвесторам рынок очень крупных предложений неинтересен, потому что выйти из него сложно, как и управлять бизнесом в период роста. По сути, мы сейчас в ситуации, когда у всех примерно равные возможности по получению доли рынка.

     А вот западным компаниям российский рынок оказался не по зубам. Мировой лидер компания Unilever приходила в Россию дважды — в 1997 и 2003 годах, и всякий раз выдерживала лишь один сезон. В первый раз причиной неудачи Unilever эксперты называют его брэнд Algida.

     Илья Гордеев:

Наш рынок очень сложный: крайне низкая цена продукта, много производителей, далеко не всегда качественный товар. И как только Algida появилась на рынке, по всей стране как минимум пять компаний сразу начали выпускать дешевые аналоги со схожими названиями. Unilever просто не выдержала такой своеобразной конкуренции. Нашу продукцию также активно подделывают — особенно на юге страны и в Казахстане.

     Да и не приняли это мороженое российские потребители: как это так, мол, мороженое класса "премиум" — и вдруг "made in Turkey"?

     В результате, понеся затраты на рекламу, потеряв у своих дистрибуторов много торгового оборудования и не получив при этом продаж в кризисном для российской экономики 1998 году, Unilever покинула рынок, не решившись строить фабрику в Москве, но пообещав в следующий раз прийти и непременно завоевать всю Россию. Но и второе пришествие оказалось неудачным из-за ряда маркетинговых просчетов.

     Именно поэтому все аналитики и игроки рынка с некоторой настороженностью ожидали третьего прихода Unilever, намечавшегося на 2006-2007 годы: не может же законодатель мод и лидер мирового рынка ошибиться и на этот раз. Все гадали: они будут покупать отдельные предприятия или дождутся консолидации рынка? Покупать будут столичные или региональные компании? И будут ли эти компании заниматься только мороженым или же всем спектром замороженных продуктов? Но случилось непредвиденное: Unilever стала терять рынок в Европе и поэтому решила сконцентрироваться на решении проблем в Германии и Франции, да и довольно скромные результаты десятилетней работы Nestle в России как-то не добавляли оптимизма менеджерам Unilever.

     Не так давно в Европе появилась новая динамичная компания — это немецкая Roncadin, уже имеющая фабрики во Франции, Германии и Польше и стремительно расширяющаяся. Именно она, как прогнозируют некоторые участники рынка, может вскоре прийти в Россию.

Если сравнивать российский рынок мороженого с Европой и Америкой (например, по объемам потребления на душу населения), то стремиться есть куда... Рекомендованная Институтом питания РАМН норма потребления мороженого в год на одного человека составляет 5 кг, сейчас же в стране на каждого жителя приходится всего 3-3,5 кг мороженого. Европейские показатели колеблются в пределах 7-8 кило, в Америке — 14-15. Правда, когда в России объемы потребления мороженого вырастут до такого уровня, не может сказать никто. И дело тут даже не только в разнице уровней жизни, сколько в менталитете. Американцы, например, едят мороженое как обычный продукт, покупая его в "семейных" упаковках, а не как снэк. Собственно, именно поэтому 60-70% всего мороженого за рубежом приходится на так называемые "семейные" брикеты (в расфасовке 0,5-1 л), а не на "мелкоштучку".

     Валерий Елхов:

В России принято есть мороженое на бегу. Но основная причина отставания — низкий уровень доходов населения: все же мороженое не является продуктом первой необходимости. В России на долю "семейного" мороженого приходится не более 10% рынка.

     Илья Гордеев:

Низкие продажи "семейного" мороженого связаны с тремя проблемами — прежде всего с отсутствием у большинства россиян качественной холодильной техники с большими морозильными камерами, которые у большинства населения забиты мороженым мясом с рыбой... Вторая проблема — низкая автомобилизация населения: ведь мороженое не повезешь в метро, оно просто растает. И в-третьих, низкая плотность магазинов. В Европе даже без машины до продуктового магазина максимум пять-семь минут пешком, за которые мороженое растаять просто не успеет.

     Именно поэтому сезонность в торговле мороженым, не так сильно выраженная в Европе и Америке, у российских мороженщиков — одна из серьезных и нерешенных проблем, сдерживающих развитие бизнеса (зимой и в межсезонье объем рынка уменьшается в три-пять раз).

     Дмитрий Василевский:

Мороженое в России не выдерживает конкуренции с прочими снэками (чипсами, сухариками, шоколадными батончиками), которых до 90-х годов просто не было.

     Впрочем, в последнее время ситуация все же понемногу меняется.

     Валерий Елхов:

Наметилась отчетливая тенденция — снижение доли дешевых вафельных стаканчиков, покупатели даже в регионах стали отдавать предпочтение рожкам, вообще более качественному мороженому. Реализация рожков и ванночек с "семейным" мороженым ежегодно вырастает на 30-40%.

     Растут вместе с ресторанным рынком и продажи весового мороженого — на 10-15% ежегодно. Традиционных кафе-мороженых в России очень мало (где мороженое было бы основным продуктом): "Баскин-Роббинс" (118 кафе по России и СНГ, 25 — в Москве) и "Миа Дольче Джулия" (7 точек в Москве). Тем не менее в меню практически всех кофеен и ресторанов мороженое присутствует. Весовое мороженое предлагают практически все хладокомбинаты, но специализируются на нем немногие — прежде всего тот же "Баскин-Роббинс", а также "Шеллер Айскрим", поставляющая мороженое из Швейцарии. Последней, по словам руководителя отдела маркетинга "Шеллер" Дмитрия Костюка, принадлежит до 50% рынка весового мороженого столицы (порядка 1 млн л ежегодно). Доля "Баскин-Роббинс" в Москве — 35%. В среднем же, по словам Костюка, один ресторан потребляет 40-60 л, кафе — 50-100 л мороженого в месяц.

     Возможно, изменению имиджа мороженого могла бы помочь общенациональная рекламная кампания. Поэтому в Союзе мороженщиков России родилась идея: заняться продвижением и популяризацией мороженого "как продукта", как это делают в рекламе алюминиевой пивной банки.

     Илья Гордеев:

Идея была хорошая, ведь мороженое — товар импульсного спроса, конкурирующий с такими же импульсными снэками. Но оказалось, что убедить большинство крупных производителей мороженого не так просто.

     Да и многомиллионные затраты на этот проект для низкодоходного рынка — непозволительная роскошь. У противников этого проекта немало и других аргументов.

     Дмитрий Докин:

Построить колхоз в отдельно взятой стране или отрасли — идея коммунистического толка. Все ошибочно ссылаются на рекламу алюминиевой банки, забывая о монопольности этого сектора. На нашем же рынке работают порядка трехсот больших и малых производителей, которые должны договориться о едином подходе и цене. Кроме того, не нужно забывать о менталитете русского человека, который так любит проехать на подножке трамвая, не заплатив за проезд.

     А между тем доходность производства мороженого постоянно снижается. Как утверждает господин Гордеев, производителю остается 5-15% рентабельности (50-60% составляет сырье), а ведь еще и развиваться надо...

Рынок мороженого — практически единственный, на котором отсутствуют национальные брэнды. Нет, марки мороженого есть, постоянно появляются новые (у многих производителей их сотни) — вот только потребители их не знают. Но больше всего потребители уважают "вкус ностальгии", что подтверждается успешными продажами различных вариантов "эскимо", "лакомки" и прочих "пломбиров", которые в том или ином сочетании имеются у большинства компаний (модификации традиционной "Лакомки", сам брэнд которой принадлежит "Русскому холоду",— это "Волшебная лакомка" у "Айсберри", "Крутышка" у "Талосто", "Русский размах" у "Инмарко"). На этом фоне впечатляюще выглядит успех компании Nestle, в 1996 году выпустившей пломбир "48 копеек". Но это чуть ли не единичный пример. Вкусы российского покупателя остаются традиционными. Экзотические вкусы в стране не приживаются, считает Илья Гордеев, утверждающий, что "вкус мороженого — это прежде всего вкус, знакомый с детства".

     А обилие марок часто сводит усилия компаний на нет — потребители просто не в состоянии разобраться в особенностях того или иного сорта.

     При этом, хотя эксперты отмечают народившуюся тенденцию движения покупателя в сторону качественного и более дорогого продукта, из 400 тыс.т ежегодно выпускаемого мороженого 150 тыс. т до сих пор приходится на дешевый и далеко не всегда качественный вафельный стаканчик. Как утверждает Илья Гордеев, на российском рынке до 70% всего мороженого и мороженым-то назвать сложно: продукт дешевый и очень дешевый — это, как правило, некондиционный товар.

     Илья Гордеев:

Летом на юге вафельный стаканчик можно приобрести за два рубля, но если я его буду делать из положенных ингредиентов, его себестоимость будет три рубля. Поэтому стаканчиков мы делаем очень мало — не в состоянии конкурировать с дешевой продукцией.
       А большинству мелких производителей, не имеющих возможности выстраивать собственную брэндовую политику, остается конкурировать исключительно за счет цены.

     Недобросовестная конкуренция объясняется, само собой, экономическими причинами. Самый популярный вариант экономии — замена животных жиров растительными, вместо сливочного масла кладут кокосовое, используют дешевые стабилизаторы. По новому ГОСТу, принятому только в прошлом году, пломбир должен делаться обязательно из сухого молока очень высокого качества, сгущенного молока, сливочного масла... Но до этого почти 12 лет мороженщики вообще работали без ГОСТа. А многие просто переняли опыт западных производителей по замене дорогого сырья гораздо более дешевым. Для большинства же покупателей в регионах определяющим фактором при выборе мороженого зачастую является именно цена.

     Илья Гордеев:

Все помнят, что в СССР было очень хорошее мороженое, и если вы туда недоложили сахара, за это могли посадить. Сейчас же недовложения в порядке вещей, это серьезно сказывается на вкусе. И потребитель из-за засилья некачественного продукта просто разочаровывается в мороженом.

     Хотя нет худа без добра. Именно по причине отсутствия брэндов на рынке появляются новые, оригинальные продукты, предназначенные для потребителей из определенных социальных групп. Например, этим летом планирует заняться производством мороженого создатель и главный редактор мужского глянцевого журнала "Андрей" Алексей Вейцлер.

     Алексей Вейцлер:

Мужчины — как дети, любят сладости. Мы собираемся делать низкокалорийное энергетическое мороженое для современных активных молодых людей и их подруг. Продаваться оно будет в клубах и ресторанах.

     Названия у мороженого "от Вейцлера" будут соответствующими: "Страсть", "Мулатка", "Ночь" — с игристым вином, ямайским ромом и ментолом. Уже сняты рекламные провокационные ролики, где "в ролях" шариков мороженого — головы девушек: блондинка, темнокожая, рыжая...