Затейники финансового рынка

Экономический кризис всегда приводит к падению потребительского спроса. Но если без продуктов питания потребитель обойтись не может, то без финансовых продуктов —
вполне. А значит, участникам финансового рынка приходится активизировать борьбу за клиентов. В том, какие новые продукты и формы привлечения клиентов придумали за время кризиса пенсионные фонды, страховщики, банкиры и управляющие компании, попытался разобраться «Ъ‑Finance».

Доставка к пенсии

Сентябрьским днем в центре Москвы можно было наблюдать странную картину. Две женщины бальзаковского возраста в ярких майках с надписью НПФ «Промагрофонд» останавливали прохожих и просили их ответить на несколько вопросов. Никаких откровений от прохожих женщины в майках, впрочем, не требовали. В редких случаях одна из женщин уводила респондента с шумной Тверской в неизвестном направлении.

Именно так, весьма нестандартно для рынка пенсионного страхования, проходила совместная акция НПФ «Промагрофонда» и компании «Гута-страхование», чей офис и находился поблизости от места дислокации женщин в майках. Задача промоутеров заключалась в анкетировании прохожих на тему пенсионных накоплений. Заинтересовавшимся по ходу опроса предлагалось заключить договор прямо на месте. «Но таких, конечно, было не очень много, — рассказывает начальник московского отделения «Промагрофонда» Алексей Егоров. — В основном люди оставляли свои телефоны, а наши агенты связывались с ними позже».

За месяц работы агентам удалось собрать примерно 450 телефонов и заключить 11 договоров. «Это не очень много, но уже неплохо: данная кампания — первый блин, в дальнейшем мы учтем все ошибки, — рассуждает Егоров. — Например, мы плохо продумали место проведения: офис «Гуты» на Тверской расположен неудачно — надо куда-то поворачивать, звонить, подниматься, ничего не видно, и людям было некомфортно идти туда с незнакомым человеком».

Еще один сравнительно новый способ продажи услуг НПФ — использование чужих сетей. В начале октября стало известно о том, что сразу несколько крупных фондов заключили партнерский договор с компанией «Евросеть», которая уже начала продажи полисов. Среди новых участников программы — НПФ «Благосостояние» и тот же «Промагрофонд». Для сотового ритейлера этот опыт уже не первый: еще в конце прошлого года «Евросеть» начала продажу полисов НПФ «Норильский никель». Впрочем, главный конкурент компании — сеть салонов «Связной» — реализует полисы «КИТ Финанса» еще дольше, с весны 2009 года. По официальным данным, в среднем пенсионный договор в «Связном» заключают 0,64 человека в сутки.

Поначалу среди участников проекта фигурировал и НПФ «ЛУКОЙЛ-гарант», однако компания так и не пошла на соглашение с ритейлерами. «Год назад «Евросеть» обратилась к нам сама, мы проводили переговоры, но они так ничем и не закончились, — объясняет представитель «ЛУКОЙЛ-гаранта» Иван Белянкин. — Мы сотрудничаем с рядом крупных банков — «Альфой», «Ренессансом», «Юниаструмом», «Петрокоммерцем» и «Кредит Европа».

Идея же реализации полисов через банки была разработана в компании еще в 2007 году и с тех пор не раз себя оправдала: за год «ЛУКОЙЛ-гаранту» по такой схеме удается заключить в среднем 40 тыс. контрактов. «Клиенты банков — наша целевая аудитория. Это состоятельные люди с белой зарплатой, они лояльны к другим финансовым продуктам, — рассуждает Белянкин. — Кроме того, все работники проходят специальное обучение, а в том, что в салонах мобильной связи смогут должным образом представить наш продукт, я здорово сомневаюсь».

Великие комбинаторы

Отдать должное банковским сетям сейчас могут не только НПФ, но и управляющие компании и страховщики, чей бизнес за время кризиса пострадал не меньше, чем у банкиров. Благодаря продуктам «совместного творчества» банков с управляющими компаниями и страховщиками бизнес последних в отдельных случаях смог сделать такой рывок, о котором до кризиса игроки и не мечтали.

Так, например, еще в марте 2009 года УК «Райффайзен капитал» совместно с Райффайзенбанком предложила клиентам услугу с названием «Инвестиционный депозит». Смысл услуги заключался в том, что при открытии депозита в банке клиент вкладывает пропорциональную сумму в ПИФы дружественной банку УК. При этом процентная ставка по вкладу является существенно выше среднерыночной: вначале это было 16 % годовых, на текущий момент это 12 % годовых при среднерыночных 8,7 %. Несмотря на то что срок депозита составляет всего от одного до трех месяцев и продлению не подлежит, этот продукт пошел на ура у клиентов банка.

«С начала продаж за три месяца мы практически удвоили нашу клиентскую базу», — рассказывает начальник управления продаж и маркетинга УК «Райффайзен Капитал» Александр Бару. За девять месяцев 2010‑го УК «Райффайзен Капитал» стал лидером среди УК по объему привлеченных средств в открытые ПИФы. Сегодня похожий продукт предлагают Юникредит-банк, банк «Уралсиб», Банк Москвы, Ситибанк, БСЖВ и HSBC. При различных условиях все они подразумевают открытие депозита по повышенной ставке и покупку паев дружественной УК.

Впрочем, есть и модифицированные варианты этого продукта. Так, Альфа-банк готов заплатить 12 % годовых по полугодовому депозиту при условии заключения договора накопительного страхования жизни с компанией «АльфаСтрахование». Чуть меньшую ставку — 11 % годовых подразумевает похожий продукт Райффайзенбанка, который он сделал со своим страховщиком «Райффайзен Лайф». То есть в принципе можно ожидать и других вариаций на данную тему.

Вообще же, именно управляющие компании стали чуть ли не единственными на рынке финансового ритейла, кто за последние год-два смог предложить клиентам принципиально новые продукты. Например, аналоги популярного на Западе инструмента ETF (биржевой фонд) или фонды, инвестирующие в бумаги стран BRIC.

«По нашим оценкам, к 2018 году четыре экономики BRIC в совокупности окажутся больше, чем экономика США. А к 2050 году экономики БРИК в совокупности будут больше, чем экономики G7, — рассказывает управляющий директор «Тройки Диалог» Антон Рахманов о том, чем он вдохновляет клиентов. — И этот прогноз можно назвать достаточно консервативным. Есть ощущения, что рост будет больше».

Кому-то, впрочем, игра на идее фондов стран BRIC может показаться как минимум запоздалой. Однако нерасторопности управляющих здесь и в помине нет: лишь недавно, после внесения поправок в законодательство, инвестиционные фонды смогли увеличить долю иностранных бумаг в своих портфелях до 70 %. Первые открытые фонды BRIC уже сформированы УК Банка Москвы, «Тройки Диалог» и «ВТБ управление активами». И если фонд УК Банка Москвы ориентирован на акции, входящие в расчет индекса MSCI BRIC, то «ВТБ — БРИК» и «Тройка Диалог — БРИК» формируются из иностранных акций и ETF — инструмента, представляющего собой фонды, паи которых торгуются на бирже и имеют привязку к какому-либо показателю — индексу или, например, цене товарного актива — золота, алюминия, нефти и т. п.

Довесок к проценту

В отличие от управляющих банкиры в посткризисный период проявили гораздо меньше активности и изобретательности по крайней мере в том, что касается новых идей в отношении их стандартной продуктовой линейки. Тем не менее и игроки банковского сектора могут похвастаться замечательно простыми и в то же время неизбитыми решениями. Так, например, можно оценивать идею о вкладах, проценты по которым банки стали выплачивать клиентам вперед.

Одним из первых такой продукт предложил клиентам в феврале 2008 года тогда еще существовавший УРСА-банк (впоследствии он объединился с МДМ-банком). Вклад банка «Проценты сразу» был рассчитан на 372 дня со ставкой 11 % годовых. Успех этой идеи можно оценивать даже по действиям конкурентов на рынке. Вклад, подразумевающий выплату процентов вперед, вскоре после этого предложили на рынке банк «Уралсиб», Балтинвестбанк, «Русский стандарт», Независимый строительный банк, ОТП-банк, Юниаструм-банк и ряд других кредитных организаций.

Для рынка банковских депозитов такой подход можно назвать действительно нетривиальным. Как правило, весь креатив на данном рынке сводится или к запоминающейся рекламе, которая не всегда однозначна с точки зрения эстетики, или к розыгрышу призов среди клиентов. Из последних наиболее оригинальными нам показались акция Бинбанка «Подари себе смартфон», в рамках которой активные пользователи пластиковых карт банка получают смартфон, и акция Первого республиканского банка, который дарит банку меда всем вкладчикам, открывшим любой депозит на любую сумму. А также акция Северо-Западного банка Сбербанка, который до конца этого года проводит акцию по автокредитам в Санкт-Петербурге и области: каждому заемщику вручается купон с 50‑процентной скидкой на мойку автомобиля в сети автомоек «Аларм» и дисконтная карта этой сети.

В действительности же отсутствие новых и ярких идей на банковском рынке вполне логично: изобрести велосипед здесь невозможно да и, как показывает практика, этого и не требуется. Какой бы ни была «обертка» кредита, клиентов интересует одно — размер его процентной ставки. Тот же самый приоритет ставится во главе угла и вкладчиками в отношении депозита.

Характерный пример. В марте 2009 года на банковском рынке прогремела сенсационная новость: Абсолют-банк, который не входил в топ‑20 крупнейших российских кредитных организаций, занял второе место после Сбербанка по темпам привлечения средств частных вкладчиков, которые открыли в том месяце депозитов на сумму около 3 млрд руб. Это достижение представители Абсолют-банка объясняли успехом акции, в рамках которой по двухгодичному вкладу «Верный процент» клиент мог получить 17,25–18 % годовых, что заметно превышало среднерыночные ставки крупнейших российских банков. Дополнительным бонусом акции было и то, что при досрочном расторжении договора сумма вклада выплачивалась не по ставке «до востребования», а рассчитывалась в зависимости от срока нахождения денег на счете. По итогам марта в Абсолют-банке было открыто почти 18 тыс. новых депозитов.

Игра в фантики

Страховые компании, как и банки, похоже, преследует та же проблема. Клиентов мало интересует, как именно преподнесут им продукт, главное — что завернуто в эту упаковку. Но страховщики продолжают настойчиво упаковывать — именно на этом рынке лучше всего развиты так называемые коробочные программы, на оформление которых уходит не больше 15–20 минут.

Эти коробочные продукты страховщики также продвигают и через банки, договоры о сотрудничестве с которыми сегодня есть фактически у всех крупных компаний. Однако продвижение идет не особенно успешно. «В банках продаются страховые продукты, сопутствующие и дополняющие банковские, например, страховка для держателей пластиковых карт от болезней, несчастных случаев, — рассказывает начальник отдела по работе с финансово‑кредитными организациями центра обслуживания клиентов компании «РЕСО-Гарантия» Сергей Рагинский. — Но это далеко не самый эффективный способ реализации — все-таки в банках приоритет отдается банковским продуктам».

Страховщики, кстати, тоже не гнушаются общением с людьми на улицах. Одним из популярных методов продаж является работа страховых агентов возле офисов туристических компаний и визовых центров, что раньше подразумевало работу агента исключительно «на ногах». «Причем речь идет не только о людях, дежурящих у входа, в последние несколько лет страховщики получили вполне официальную возможность открывать там свои представительства», — дополняет Рагинский.

Самые же интересные истории о попытках продвижения страховых продуктов связаны с полисами добровольного медицинского страхования (ДМС). Большинство из них закупаются организациями, попытки же страховщиков пустить на поток предложения для физических лиц так и не увенчались успехом. Скажем, еще весной 2007 года компания «Полис-гарант» запустила совместный проект с сетью аптек «36,6». Коробки с полисами ставили на аптечные полки, внутри лежала подробная инструкция, а активировать продукт можно было телефонным звонком. Однако проект, похоже, не увенчался успехом: полисы из аптек исчезли довольно быстро. «У нас вся команда сменилась, и оценить эффективность программы уже давно никто не может», — заявили «Ъ-Finance» в «Полис-гаранте».

«Лет пять назад мы продавали полисы в салонах сотовой связи, в пунктах техосмотра, в гипермаркетах и так далее, но это все эксперименты, — резюмирует директор департамента комплексного страхования ОСАО «Ингосстрах» Виталий Княгиничев. — Наиболее эффективные каналы продаж традиционные: фронт-офис, агенты, интернет, на них и приходится наибольший процент реализации услуг».