Маркетинговый анализ сайтов жилищных комплексов: методические основы и эмпирические результаты

УДК 339.138

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ САЙТОВ

ЖИЛИЩНЫХ КОМПЛЕКСОВ: МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

И ЭМПИРИЧЕСКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

В.И. Тинякова, Я.Б. Лавриненко

Аннотация. В статье предлагается авторский подход к маркетинговому анализу эффективности сайтов жилищных комплексов Москвы и области. Цель исследования - оценить используемый маркетинговый инструментарий девелоперами на сайтах жилых комплексов. В исследование оценивались только те жилые комплексы, которые имеют отдельные веб-сайты. Важность анализа обусловлена затяжным кризисом на строительном рынке, в частности, на рынке жилой недвижимости. Базовый набор инструментов для оценки был разделен на четыре блока: «контент», «функционал», «конвертация» и «юзабилити» с разделами. Исследование проводили по 48 параметрам. Кроме применения того или иного параметра, оценку проводили по качеству реализации инструмента. Прикладные возможности анализа демонстрируют девелоперам наиболее частые ошибки и варианты наилучшего использования инструментов для сайтов жилых комплексов.

Ключевые слова: маркетинговый анализ сайтов, функциональность, конвертация, контент, сайт девелопера, жилой комплекс.

MARKETING ANALYSIS

OF HOUSING COMPLEXES WEBSITES:

METHODOLOGICAL BASIS AND EMPIRICAL RESULTS

V.I. Tinyakova, Y.B. Lavrinenko

Abstract. The article proposes the author's approach to the marketing analysis of the effectiveness of the sites of housing complexes in Moscow and the region. The purpose of the study: to evaluate the marketing tools used by developers on the sites of residential complexes. The study evaluated only those residential complexes that have a separate website. The importance of the analysis is due to the protracted crisis in the construction market, in particular in the residential real estate market. The basic set of tools for evaluation was divided into 4 blocks «content», «functionality», «conversion» and «usability» with sections. The study was performed on 48 parameters. In addition to the use of each option, the evaluation was conducted on the quality of the implementation of the tool. Applied analysis capabilities show developers the most common mistakes and options for the best use of tools for residential complex sites.

Keywords: marketing analysis of sites, functionality, conversion, content, site developer, residential complex.

Девелоперы ищут новые инструменты для ведения конкурентной борьбы. Однако многие из них недостаточно эффективно используют имеющие в их арсенале Посетители сайта каждого жилого комплекса застройщика - это будущие покупатели недвижимости. Любой элемент веб-сайта обязан способствовать тому, чтобы будущий покупатель позвонил в отдел продаж застройщика, а затем и приобрел квартиру. Подобный факт кажется более очевидным, чем есть на самом деле. Однако большая часть (60 %) веб-сайтов различных ЖК создают все условия, чтобы у них не приобретали квартиры [6; 12].

В итоге 60 % веб-сайтов, имея одну лишь задачу, - спокойно довести потенциального покупателя до приобретения недвижимости - не решают ее. Приведем краткое резюме по маркетинговому анализу сайтов жилых комплексов в городе Москва:

- 15 % ЖК не имеют отдельных веб-сайтов;

- планы квартир присутствуют на 90 % сайтах, но только в четверти случаях они продуманы и качественно реализованы;

- проблемы с навигацией у 70 % веб-сайтов;

- на 6 % сайтов нет номера телефона менеджеров по продажам, а почти на половине (40 %) его невозможно отыскать.

Огромная доля девелоперов не пользуется множество механизмов для маркетинга в Интернете, которые готовы повысить процент перехода из потенциальных посетителей и покупатели [7]. Кроме того, веб-сайты созданы так, как будто им уже 10 и более лет [4]. При этом их стоимость достаточно высока. В ходе исследования выявили, что проблемы у девелоперов с сайтами схожи. Рассмотрим их подробнее далее в статье.

Методологияю Исследование проводилось на основе сайтов жилых комплексов в Москве и области в сегменте: эконом- и бизнес-класса. Из них убрали жилые комплексы без сайтов либо с нерабочими веб-сайтами, а также страницы, которые находятся на поддомене у девелопера. Исследовали веб-сайты по четырем блокам параметров:

1. Контент. В настоящий момент контент является ключевым фактором не только для продвижения, но и для эффективной продажи объектов недвижимости. Клиент покупает квартиру - дорогостоящий объект, рассчитывая на счастливую и качественную жизнь. Никто

не принимает решение о приобретение сиюминутно [1]. Посетителю веб-сайта ЖК нужно предоставить информацию, сведения, факты. Любая информация обязана служить единственной целью: «продать квартиру». Но существует риск излишне агрессивной продажи, которая в подобных сферах не работает.

Девелопер должен предоставлять полную информацию о своем проекте, о себе, своих достижениях и возможно, о некоторых неудачах [5]. Неудачи не стоит излишне скрывать, можно представлять их в разрезе решения проблемы, которое нашлось, и выводов, которые девелопер сделал.

В большинстве случаев эффективным методом наполнения контента становится доверительный маркетинг.

Доверительный маркетинг - это создание атмосферы доверия со стороны клиента [8], когда он считает продавца не просто «продавцом», а профессионалом в своей отрасли, на своем рынке. Девелопер обязан не просто заполнять разделы на веб-сайте, но создавать профессиональные продающие тексты.

2. Функциональная часть. Данный блок параметров отвечает на вопрос: насколько эффективно посетитель может взаимодействовать с сайтом, вся ли нужная информация представлена функционально, интерактивно. Например, сюда относят удобство поиска квартир по различным параметрам, наличие 3Б-планировок, доступность планировок для скачивания и отправки на e-mail.

В последнее время, эффективно себя проявляют 3Б-туры, виртуальные туры. В них посетитель сайта может пройтись по своей будущей квартире, оценить ее масштабы. Например, достаточно сложно представить реальный размер комнаты с площадью 18 кв.м. Это позволяет сделать виртуальные туры. Кроме того, интересным решением является наличие online-помощника в подборе квартир с указанием расположения относительно сторон света, этажности, желаемой планировки, размеров комнат и так далее [3].

Другим не менее важным функционалом является график строительства. Возведение объекта в озвученные сроки - это важнейший фактор в принятии решения о покупке [2]. Но зачастую его реализуют неэффективно, портя общее впечатление о веб-сайте ЖК. Самые успешные решения - это простые интерактивные графики.

3. Конвертация. Конвертация - это «превращение» посетителя сайта в покупателя или создание таких условий, чтобы он обратился в отдел продаж, оставил заявку и т.д. На конвертацию влияет наличие различных форм лидогенерации, форм с просьбой перезвонить, формы заявок на конкретную квартиру.

Другой стороной является наличие эффективных виджетов. Каждый виджет, будь это online-чат, всплывающие формы и банне-ры - обязаны быть качественно графически оформлены [11]. Кроме того, они не должны быть навязчивыми, а органично вписываться в текущий дизайн.

Интересным инструмент является подписка на новости или ход строительства. Допустим, потенциальный клиент выбирает из нескольких жилых комплексов. Когда у одного из комплексов случается акция или квартиры дешевеют, это большое преимущество в пользу выбора именно этого ЖК. Однако потенциальному покупателю достаточно проблематично отслеживать все акции, поэтому подписка по e-mail была бы эффективной.

4. Удобство при посещении. Удобство при посещении, или юза-билити, показывает, насколько быстро и удобно находит посетитель нужную ему информацию. Здесь стоит вспомнить о правиле «трех кликов» [9], когда любая информация на веб-сайте должна находиться «на расстоянии» не более трех кликов, а лучше - двух кликов. К юза-билити еще относят качество размещение разделов, верстка.

Всего в оценку попали 48 параметров, разделенные на несколько блоков. Кроме оценки доли использования, проводилась качественная оценка того или иного параметра.

Блок «Контент». В блоке присутствует шесть разделов:

- необходимый доверительный контент: информация в СМИ, рубрика «Вопрос - Ответ», информация для целевой аудитории;

- сведения о девелопере: призы, награды, благодарности, история девелопера, контакты;

- сведения о микрорайоне и размещение ЖК;

- сведения о жилом комплексе: архитектурные решения, интерактивность, используемые технологии строительства, render, окружающая инфраструктура, дополнительные услуги и «фишки» от ЖК;

- сведения об объектах недвижимости: информация по одно-, двух, трехкомнатным квартирам, преимущества одно-, двух-, трехкомнатных квартир от данного комплекса, наличие квартир с готовой отделкой;

- возможные варианты и условия покупки: представляемые скидки, текущие акции, различные условия для покупки, партнерские банки для получения ипотеки.

Самый низкий уровень в применении у раздела «необходимый доверительный контент» - его используют только 21 %. Самый низкий уровень качества наполнения - «Информация в СМИ». Всего лишь три веб-сайта получили высокую оценку (15,8 %).

В исследовании выявлено, что в более чем в половине всех случаев на веб-сайте находилось минимум сведений о ЖК, который данный сайт предлагает. Присутствовало лишь минимальное упоминание. Только 15 % от всех ЖК описывают выгоды квартир, но высокий уровень реализации менее, чем у половины. При анализе описания не ЖК, а квартир выяснилось, что на 63 % сайтов нет описания квартир с отделкой [10].

Специально отведенные веб-страницы под акции, ипотечные программы и различная информация о скидках присутствует у половины сайтов, но правильно используют их только 36 ЖК.

Девелоперы почти не работают с информацией для целевой аудитории, однако те, кто работает, делают это на высоком уровне. Размещение ЖК девелоперы продают достаточно хорошо - 77 %.

Сведения о застройщике размещаются на половине веб-сайтов. Зачастую, просто размещаются контакты отдела продаж - 69,6 %. Только на 25 % сайтов есть достижения девелоперов, история развития и тому подобное. Сводная информация представлена в таблице 1. Меньше всего информации о:

- дополнительных услугах и «фишках» - 7,6 %;

- используемых технологиях строительства - 17,7 %;

- архитектурных решениях - 29,1 %.

Больше всего информации о:

- микрорайоне - 82 %;

- render ЖК - 81 %;

- окружающей инфраструктуре - 72,2 %.

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА

Таблица 1

Сводные данные блоку «Контент»

Раздел исследования Элемент исследования Средний балл Доля Quality Rate

Необходимый доверительный контент Информация в СМИ 5,4 24,10 % 15,80 %

Рубрика «Вопрос-Ответ» 5,7 21,50 % 29,40 %

Информация для целевой аудитории 6,8 17,70 % 42,90 %

Сведения о девелопере Призы, награды, благодарности 6,3 29,10 % 39,10 %

История девелопера 6,2 55,70 % 25,00 %

Контакты девелопера 6,4 69,60 % 34,50 %

Сведения о микрорайоне О микрорайоне 6,6 77,20 % 34,40 %

Размещение ЖК 6,9 87,30 % 40,60 %

Сведения о жилом комплексе Render 7,2 81,00 % 45,30 %

Интерактивно сть 7,4 36,70 % 44,80 %

Архитектурные решения 6,3 29,10 % 26,10 %

Используемые технологии строительства 6,4 17,70 % 21,40 %

Окрущающая инфраструктура 6,4 72,20 % 21,10 %

Дополнительные услуги и «фишки» ЖК 5,3 7,60 % 0,00 %

Сведения об объектах недвижимости Информация по одно-, двух, трехкомнатным квартирам 5,9 58,20 % 19,60 %

Преимущества одно-, двух-, трехкомнатным квартир 6,3 15,20 % 50,00 %

Наличие квартир с готовой отделкой 7,4 36,70 % 55,20 %

Возможные варианты и условия покупки Предоставляемые скидки 6 25,30 % 25,00 %

Текущие акции 6,3 40,50 % 34,40 %

Различные условия для покупки 6,2 84,80 % 23,90 %

Партнерские банки для получения ипотеки 7,4 81,00 % 53,10 %

В качестве примера качественного предоставления сведений об окружающей инфраструктуре приведем качественную интерактивную карту девелопера на рисунке 1.

Рисунок 1. Пример качественной интерактивной карты

На карте присутствуют важные метки жизненно необходимых объектов. Различные цвета иконок представляют функциональную навигацию.

Блок «Функционал». В блоке учитывали исследования вебсайтов по следующим разделам:

- эффективное взаимодействие: удобный выбор квартир на 3Б-ма-кете дома, доступность планировок в PDF, качество планировок квартир, трехмерные планировки, трехмерные туры, возможность посмотреть вид из окна, аэрофотосъемка, наличие сортировки по базе квартир, планировок, наличие автоматической помощи в выборе квартиры;

- ход возведения ЖК: интерактивный график возведения, фотографии об этапах возведения, наличие web-камеры на строительной площадке;

- возможности для покупателей: личный кабинет и мобильное приложение.

Главная проблема большинства веб-сайтов жилищных комплексов - это низкое качество графических материалов. Хуже всего

проработан интерактивный график возведения, однако для покупателя это важнейшая информация. Другой проблемой становится качество планировок. Информация размещена в таблице 2.

Таблица 2

Сводные данные блоку «Функционал»

Раздел исследования Элемент исследования Средний балл Доля Quality Rate

Удобный выбор квартир 3D-MaKeTe дома 6,4 89,90 % 33,80 %

Доступность планировок в PDF 7,9 27,80 % 63,60 %

Качество планировок квартир 5,7 94,90 % 24,00 %

Трехмерные планировки 6,7 12,70 % 40,00 %

Эффективное Трехмерные-туры 7,5 7,60 % 50,00 %

взаимодеи-ствие Возможность посмотреть вид из окна 8,4 6,30 % 80,00 %

Аэрофотосъемка (возможность VR360) 7 12,70 % 50,00 %

Наличие сортировки по базе квартир, планировок и т.п. 6,2 73,40 % 20,70 %

Наличие автоматической помощи в выборе квартиры 6 5,10 % 25,00 %

Интерактивный график возведения 5,5 24,10 % 15,80 %

Ход возведения Фотографии об этапах возведения 6,8 87,30 % 43,50 %

Наличие web-камеры на строительной площадке 6,1 41,80 % 36,40 %

Возможности Личный кабинет 7,7 7,60 % -

для покупателей Мобильное приложение 8,3 5,10 % 75,00 %

Меньше всего встречается: - автоматической помощи при выборе квартиры (при этом, если помощь реализована, то качественно только в 25 % случаев);

Рисунок 2. Пример реализации планировок и поиска по ним

- возможности посмотреть вид из окон и трехмерные туры (есть в наличии только у 6,3 и 7,6 % веб-сайтов жилых комплексов).

Больше всего:

- информации о планировках квартир - 90 % (однако действительно хорошо сделанные планировки не всегда присутствуют);

- фотографий, отражающих этапы возведения дома - 87,3 вебсайтах жилых комплексов.

Хорошее представление планировок квартир представлена на веб-сайте «ПИК».

Здесь есть возможность покомнатного выбора, по цене, площади, а также по миниатюрам планировок. Это привлекает посетителей, так как многие выбирают именно планировки.

Блок «Конвертация». Конвертация - это апогей всей деятельности веб-сайта. В идеальных условиях каждый посетитель веб-сайта должен позвонить в отдел продаж, оставить заявку и т.п. Разделы, по которым проводилась оценка, представлены ниже:

- телефонный номер: видимость телефона, прямой номер отдела продаж;

- различные варианты заявки: форма «перезвоните мне», форма для лидогенерации, форма заявки на конкретную квартиру;

- наличие виджетов: online-чат, всплывающие баннеры и формы;

- электронная почта: возможность подписки на рассылку и новости.

Хуже всего представлена форма для лидогенерации - 46,8 %. Телефон на веб-сайте хорошо виден только в 60 % случаев, а на 5 % сайтов его нет. Важность хорошо видимого телефона трудно переоценить. Итоговые данные по конвертации размещены в таблице 3.

Таблица 3

Сводные данные блоку «Конвертация»

Раздел исследования Элемент исследования Средний балл Доля Quality Яа1в

Телефонный номер Видимость телефона 7,9 96,20 % 61,80 %

Прямой номер отдела продаж 7,8 60,80 % 56,30 %

Различные варианты заявки Форма «Перезвоните мне» 7,1 83,50 % 53,00 %

Форма для лидогенерации 6,1 46,80 % 24,30 %

Форма заявки на конкретную квартиру 6,7 62,00 % 36,70 %

Наличие виджетов Оп1те-чат 7,6 16,50 % 61,50 %

Всплывающие баннеры 6,7 25,30 % 30,00 %

Всплывающие формы 6,8 51,90 % 48,80 %

Эл.почта Возможность подписк на рассылку 7,2 7,60 % 50,00 %

Подписаться на отслеживание новостей 5 1,30 % 0,00 %

Редко встречаются следующие инструменты:

- возможность подписки на рассылку и новости - 7,6 и 1,3 % (однако сервис интересен для отслеживания графика строительства);

- опНпе-чат - только 16,5 % (при этом качественно его реализуют более, чем 60 % случаев).

Чаще всего встречаются такие элементы:

- видимость телефона (96,2 %), при этом в 60 случаев он является прямым номером отдела продаж;

- форма «Перезвоните мне» присутствует на 62 %.

Хорошие пример формы «Перезвоните мне» представлен

на рисунке 3. Здесь нет лишних деталей.

Рисунок 3. Пример формы «Перезвоните мне»

Блок «Юзабилити». Результаты тестирования во многом выглядят удручающими. Разделы эффективно проработаны только на 17,7 %. При этом навигация сделана хорошо у 30 % рассматриваемых веб-сайтов. Однако на большинстве сайтов (82,3 %) реализована верстка веб-сайта и его техническое оснащение. Важность юзаби-лити в том, что посетитель может не найти информацию, которая размещена на сайте.

Таблица 4

Сводные данные блоку «Юзабилити»

Элемент исследования Средний балл Доля использования Quality Яа1е

Удобство навигации 6,3 100,00 % 29,10 %

Удобство разделов 5,9 100,00 % 17,70 %

Удобство ШМЬ-верстки, уровень технической реализации 9 100,00 % 82,30 %

Отправить PDF-ппан на почту

Введите свой E-mail

Рисунок 4. Пример юзабилити и формы отправки планировок на почту

Блок юзабилити состоит из следующих параметров, представленных в таблице 4:

- удобство навигации;

- удобство разделов;

- удобство HTML-верстки, уровень технической реализации.

Пример грамотно применения простого, но эффективного юзабилити на рисунке 4.

Эффективный юзабилити сайта является заключительным блоком в нашей оценке.

Таким образом, в статье проанализировано 79 наиболее популярных сайтов жилых комплексов Москвы и области по четырем блокам. В оценке присутствовали два показателя: это доля использования и quality rate, то есть качественная оценка их реализации.

Большая часть из анализируемых веб-сайтов жилых комплексов отвечает задачам, которые должны выполнять: предоставлять сведения о преимуществах и продавать объекты недвижимости. Но ряд сайтов не отвечают данным требованиям. Маркетологи меньше всего любят работать с контентом, с доверительным маркетингом, описывать технологии строительства и преимущества. Редко присутствует возможность посмотреть вид из окон будущей квартиры, а также не часто встречается описание каких-либо дополнительных уи сервисов от жилого комплекса. Хуже всего реализуется ин слуг формация из СМИ, интерактивный график, хромает качество структуры разделов.

В ходе нашего исследования был сделан вывод о том, что российским девелоперам есть куда развиваться, есть неиспользованные маркетинговые инструменты.

Библиографический список

1. Анисимова Н.А., Алешникова В.И., Жарков А.А. Реализация комплекса маркетинга на рынке жилой недвижимости // Научный вестник Воро-

нежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: Экономика и предпринимательство. 2013. № 11.

2. Белянцева О.М., Беляева С.В., Сафонова Н.А. О перспективных методах управления факторами современной рыночной конъюнктуры в строительстве // Современная экономика. Проблемы и решения. 2014. № 10 (58).

3. БутоваЛ.В., Урывская Т.Ю., Корчагина Е.В., ШишкинаЛ.А. Разработка алгоритма численного решения многокритериальной задачи оптимального производства и сбыта продукции // Современная экономика. Проблемы и решения. 2017. № 1 (85).

4. Гасилов В.В., Провоторов И.А., Сысоев Д.Э. Стимулирование строительства арендного жилья на основе механизма дорожных карт // ФЭС: Финансы. Экономика. 2014. № 1.

5. ЕфимьевА.С., Колодяжный С.А., Сотникова К.Н. Разработка методики оценки инновационной активности хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики // Инженерные системы и сооружения. 2012. № 2 (7).

6. Исследование: только 28 % застройщиков используют каналы платной рекламы // Cossa.ru URL: https://www.cossa.ru/trends/184687/ (дата обращения: 05.08.2018).

7. Канхва В.С., Уварова С.С., Беляева С.В. Устойчиво сть оценок эффективности жилищного строительства в условиях экономического кризиса // Вестник университета (Государственный университет управления). 2009. № 16.

8. Карпушко Е.Н., Канубрикова В.Д. Интернет-маркетинг как метод позиционирования компаний на рынке недвижимости // Вклад молодого специалиста в развитие строительной отрасли Волгоградской области. 2012.

9. КорягинаИ.А., Левкова Т.В. Конституирующие особенности эффективной организации системы продаж для интернет-магазина // Современная экономика: проблемы и решения. 2015. № 6 (66).

10. Лавриненко Я.Б., Тинякова В.И. Сеть Интернет как канал рекламы для продвижения объектов недвижимости и сопутствующих услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 3.

11. Мартыненко Е.В., МихайловВ.А. Специфика маркетинга инвестиционно-строительного комплекса // Общество: политика, экономика, право. 2016. № 12.

12. Семенов В.Н., Овсянников А.С., Воротынцева А.В. Прогноз развития жилищного строительства в Воронежской области // Анализ, моделирование и прогнозирование экономических процессов: материалы II

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА

Международной научно-практической Интернет-конференции. Волгоград, 2010.

В.И. Тинякова

Доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры информатики и прикладной математики, Российский государственный социальный университет

Е-mail: tviktoria@yandex.ru

Я.Б. Лавриненко

Кандидат экономических наук,

доцент кафедры экономики и основ предпринимательства, Воронежский государственный технический университет Е-mail: yaroslav_lav1@bk.ru