Целевая ориентация маркетинга на эффективное использование рыночного потенциала строительного предприятия

Экономика отрасли

ЦЕЛЕВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

АМ.Эсетова, Х.М-М.Магомедов Дагестанский государственный технический университет, г. Махачкала

Основополагающими принципами формирования и эффективного использования рыночного потенциала строительных предприятий является выполнение требования создания новых стоимостей, а также соответствия его элементов параметрам изготовляемой конкурентоспособной продукции. В связи с чем, эффективное использование рыночного потенциала строительного предприятия на современном конкурентном рынке невозможно без применения принципов маркетинга и логистики, предполагающих нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности путем реализации в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей с одновременным и целенаправленным воздействием на них.

Маркетинг в строительстве способствует смягчению базового отраслевого противоречия между потребительским центризмом, направленным на достижение максимальной потребительской удовлетворенности на рынке (принцип максимизации прибыли) и тяготением к ведению строительства индустриальным способом, ориентированным на массовое производство стандартной строительной продукции (принцип минимизации себестоимости производства). Исходя из этого, стратегической целью формирования рыночного потенциала строительного предприятия следует признать достижение максимально высокого потребления его продукции.

На практике реализация маркетингового целеполагания наталкивается на естественное сопротивление рынка. Конкуренция за инвестиции, инерция деловой и инвестиционной активности предпринимателей являются естественными рыночными ограничениями получения прибыли в строительном бизнесе. Потребительские характеристики строительной продукции формируют объективные ограничения экстенсивного механического наращивания предложения ее на рынке, что проявляется в следующем:

• Удовлетворение потребности в строительной продукции требует от покупателя мобилизации значительных финансовых ресурсов;

• По своему характеру сбыт строительной продукции является стратегическим по назначению и последствиям;

• Необходимо различать феномен убывающей полезности недвижимости в отношении индивидуального и совокупного спроса. Убывающая полезность объектов недвижимости для совокупного спроса представляет собой функцию избыточного предложения недвижимости на рынке, для индивидуального спроса — определяется степенью износа и комфортности для потребителя;

• Удовлетворяя комплексную потребность, недвижимость резко теряет в ценности и стоимости при отсутствии хотя бы одного элемента из всего набора (объемно-

планировочные решения, энерго- тепло- газо- водообеспечение, внутреннее

инженерное оборудование и т.д.).

В условиях динамического равновесия между спросом и предложением на рынке готовой строительной продукции целевая ориентация маркетинга должна состоять в поддержании высокого уровня полезности строительной продукции путем дифференциации потребительской удовлетворенности в широком диапазоне инвестиционных продуктов и услуг. В строительстве эта цель материализуется в принципе реализации «товара с подкреплением», т.е. изготовление объектов недвижимости «под ключ» в сочетании с сервисно-коммунальным обслуживанием высокого качества. Практическое достижение маркетинговых целей невозможно в отрыве от набора и объема выполняемых маркетинговых функций строительного предприятия. При этом следует помнить, что функция маркетинга - это, прежде всего, практическое действие, направленное на изучение и активное воздействие на целевой рынок для получения адекватной потребительской реакции. Все функции маркетинга при формировании рыночного потенциала строительного предприятия целесообразно объединить в три группы:

1. Исследовательско-аналитические:

— изучение конъюнктуры рынка;

— исследование маркетинговой среды строительного предприятия;

— исследование конкурентоспособности продукции строительного предприятия;

— анализ поведения реальных и потенциальных потребителей, состояния и динамики спроса.

2. Сбыто-стимулирующие:

— планирование производства и реализации строительной продукции;

— проведение конкурентной ценовой политики и стимулирования продаж;

— формирование и управление каналами распределения и товародвижения;

— разработка и проведение рекламных кампаний.

3. Организационно-управленческие:

— стратегическое планирование маркетинга;

— организация маркетинга строительного предприятия;

— разработка бюджета маркетинга;

— маркетинговый аудит;

— маркетинговое администрирование.

Ключевым понятием маркетинга выступает «комплекс маркетинга» — набор переменных факторов маркетинга, систематическое и планомерное воздействие на которые обеспечивает завоевание стратегических и тактических конкурентных преимуществ на рынке строительной продукции и формирование стойких приверженцев продукции строительной фирмы.

Значение и масштабы распространения маркетинга в строительстве определяют организационные формы управления рыночным потенциалом.

Можно различать три базовых методических подхода в этом направлении:

1. Маркетинг как функция бизнеса, реализуемая в рамках строительного предприятия. Управление маркетингом осуществляется в контексте общефирменных целей строительного бизнеса, организационно маркетинговые подразделения вписаны в общефирменную организационную структуру управления. Маркетинг в этом случае выступает в качестве средства, инструмента наряду с финансами, логистикой, кадровой, производственной и учетной политикой строительного предприятия.

2. Маркетинг как самостоятельный бизнес на рынке строительной продукции. В данном случае формируется самостоятельная бизнес-структура, ориентированная на получение прибыли путем оказания услуг по организации товарного обмена строительными материалами и готовой строительной продукцией. Например, торговые оптовые посредники

на рынке строительных материалов, риэлтерские компании, информационно-коммерческие центры и т.д.

3. Маркетинг как идеология эффективного строительного бизнеса. Предполагает внедрение и реализацию маркетинговых принципов во все подразделения строительного предприятия, на всех стадиях производственного цикла. Наивысшей формой развития маркетинга в строительстве является ситуация, когда идеологию маркетинга проводят все сотрудники строительного предприятия.

Стратегия маркетинга сводится специалистами - маркетологами к следующим категориям: товар - цена - место - содействие сбыту (стимулирование) - персонал. В связи с чем, маркетинг представляет собой системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению, с соответствующими организационно-управленческими, материальными, финансовыми, техническими и иными средствами для осуществления этих мер [1]. При выборе стратегий необходимо руководствоваться системой объективных предпосылок формирования базовых стратегий: успех строительного предприятия зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, а, прежде всего, от умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Успех строительного предприятия при использовании рыночного потенциала становится возможен при организации и проведении маркетингового прогнозирования.

В современных условиях хозяйствования одной из форм эффективного использования рыночного потенциала, совершенствования сбытовой деятельности строительного предприятия и стимулирования продаж является возможность интеграции маркетинга и распределительной логистики.

Распределительная логистика представляет собой процесс управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли [2]. Распределительная логистика охватывает всю цепь системы распределения - складирование, транспортировку, продажи. В целостной стратегии сбыта продукции строительного предприятия можно выделить две основополагающие стороны: во-первых, это изучение потребностей рынка, чем собственно занимается маркетинг, и, во-вторых, это методы наиболее полного удовлетворения указанных потребностей путем организации распределительной сети.

Основная цель логистической системы распределения - доставить товар в нужное место и в нужное время. Специфика готовой строительной продукции как преимущественно объектов недвижимости делает физическое распределение, то есть транспортировку, складирование, погрузочно-разгрузочные работы весьма проблематичными и не характерными. Исследования показывают, что расходы по физическому распределению строительной продукции составляют до 15% выручки от продаж [2]. Поэтому, можно определить распределительную логистику в строительстве как процесс управления экономическими потоками строительного предприятия, связанными с продвижением продукции на рынок и включает два аспекта: первый - уровень обслуживания, то есть доступность готовой строительной продукции для потребителей; второй - управление ресурсами строительного предприятия для ускорения оборота капитала.

В отличие от функции маркетинга по выявлению спроса и стимулированию сбыта, распределительная логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос на строительную продукцию с минимальными затратами. Доминирующим фактором при этом является активное формирование спроса на строительную продукцию, когда строительное предприятие не воспринимает рынок пассивно, а проводит целенаправленную

политику завоевания потребительских предпочтений, используя при этом все средства маркетинга и логистики. Однако интеграция маркетинга и логистики через сбыт не должна умалять значение распределительной логистики для строительного предприятия.

При рациональном сопряжении функций распределения между производителем, посредниками и потребителями строительной продукции, можно получить значимый интегрированный результат, выражающийся в росте объемов продаж, снижении расходов на продвижение продукции к потребителям, увеличении доходов всех участников процесса товарного обмена. Очевидно, что решение задачи организации стимулирования каналов сбыта строительной продукции играет при этом главную роль. Считаем вполне допустимым объединение маркетинговых и логистических усилий различных строительных организаций путем создания совместных органов сбыта и/или кредитования, то есть единых логистических цепей.

С другой стороны, возможны интеграции коммерческих посредников, которые могут создавать договорные компании или товарищества для контроля за рынком строительной продукции. Главное - соблюдать принципы, среди которых выделяем следующие: соответствие каналов распределения маркетинговой и логистической стратегии строительного предприятия; учет особенностей строительной продукции как товара; учет специфики рынка строительной продукции; оценка сравнительных преимуществ методов и форм стимулирования сбыта

В количественном отношении стимулирование сбыта главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [3].

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта. Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным.

Формирование интеграционной модели маркетинга и распределительной логистики строительного предприятия - сложный, многоплановый процесс, в котором используются достижения современных информационных технологий, что делает возможным успешное управление снабженческой деятельностью на основе принципов маркетинга, методов и форм информационного обеспечения логистической цепи в целом.

Библиографический список:

1. Яновский А. Искусство активной продажи// Маркетинг - №3,1998.

2. Яновский А. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности - залог коммерческого успеха// Маркетинг - №3,1997

3. Стаханов В.Н., Ивакин Е.К. Логистика в строительстве: Учебное пособие. - М.: «Издательство Приор», 2001.0 176с.