Структуризация параметров бренда в сфере высшего образования

В. В. Ванюшкина

СТРУКТУРИЗАЦИЯ ПАРАМЕТРОВ БРЕНДА В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

Аннотация

В статье рассматривается структура параметров бренда вуза. Автор анализирует структуру параметров бренда вуза с точки зрения различных критериев, отражающих приоритетность социально-этических составляющих маркетинговой системы влияния. В статье обобщены различные подходы к пониманию структуры бренда вуза, связанные, например, с расширительным восприятием его роли и связи с брендом территории (региона, города) и страны.

Ключевые слова

Бренд вуза, структура бренда, маркетинг, социально-этические параметры бренда вуза.

V. V. Vanyushkina

STRUCTURIZATION OF BRAND OPTIONS IN THE SPHERE OF HIGHER EDUCATION

Annotation

Article describes the structure of the university brand options. АшЪог analyzes the structural options of the university brand from the perspective of criteria's variety reflecting the priorities of social and ethical components of the marketing system's impact. Агйск

2016 № 3

summarizes the different approaches to the understanding of the structure university's brand, for example elements are connected with the perception's expansion of its role and connection with the brand's territory (region, city) and the country.

Keywords

University brand, structure of the brand, marketing, social and ethical options of the university brand.

Структуризация параметров бренда вуза зависит не столько от рационализации их количественного состава, сколько от качественного наполнения структурных элементов. Качественные характеристика параметров бренда, включая их функциональность, эмоциональную ассоциативность, визуальный образ, степень продвинутости и стоимостной оценки, достаточно широко представлены в литературе по маркетингу [5, 7, 8]. Д. Аакер в числе первых охарактеризовал бренд как инструмент, позволяющий осуществлять комплексное управление всей организацией [1]. Этот тезис вполне соотносится и с управленческими возможностями бренда вуза. Более того, применительно к деятельности вуза коммуникационная роль бренда усиливается. Это обусловлено структурными особенностями бренда вуза.

Исследуя структурные элементы бренда в различных отраслях и сферах деятельности, ученые акцентируют внимание на его ассоциативных элементах, создающих у целевых аудиторий эмоции, формирующие не только узнаваемость бренда, но доверие к нему, обеспечивая некую защищенность, надежность. При всей схожести взглядов ученых на материальные и нематериальные структурные элементы бренда наметились подходы, которые представляют интерес для структуризации параметров бренда в сфере высшего образования.

В последнее время получил распространение подход, согласно которому структурные преобразования бренда обусловлены преимущественно изменениями внешней маркетинговой среды. С

точки зрения этого подхода нахождение оптимальной структуры бренда вуза является элементом маркетинг-менеджмента как одного из направлений маркетинговой деятельности. Можно полагать, что в перспективе отделы маркетинга станут одним из ключевых подразделений вуза. Проблема заключается в том, что с точки зрения внешней маркетинговой среды «многие российские вузы находятся в очень сложной ситуации. Малопродуманная государственная политика в области высшего образования, неблагоприятная демографическая ситуация, регулярно возникающие экономические кризисы, отсутствие вектора направленности обучения в средней школе поставили вузы в крайне неблагоприятные условия» [8].

С данным выводом можно согласиться, поскольку в условиях применения механизма подушевого финансирования высшего образования, вузы вынуждены снижать уровень требований к студентам, поскольку отчисление студентов приводит к сокращению объемов государственного финансирования. Кроме того, «неблагоприятная демографическая ситуация в стране привела к тому, что количество выпускников средних школ в стране сопоставимо с количеством мест в вузах» [8].

Обратимся к действующему законодательству. Так, в соответствии с Федеральным законом об образовании в РФ [9] (ст. 69) «высшее образование имеет своей целью обеспечение подготовки высококвалифицированных специалистов по всем основным направлениям общественно полезной деятельности в соответствии с потребностями общества

и государства; удовлетворение потребностей личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии, углублении расширении образования, научно-педагогической квалификации». То есть высшее образование всегда было и остается важнейшей сферой жизнедеятельности российского общества. Высшее образование — это одна из государственных функций, выполнение которой связано со значительными бюджетными расходами. В то же время результаты вузовской деятельности зависят от решения следующих проблем: формирования новых инструментов государственного управления деятельностью вузов с целью эффективного использования ресурсов, выделяемых на повышение качества образования; обновления образовательных программ, методов и технологий; развития интеграционных процессов «вуз — научно-исследовательские учреждения — предприятия» и повышение практической направленности образовательной деятельности; стимулирование деятельности профессорско-преподавательского состава и сокращение оттока высококвалифицированных кадров из вузов; сохранение образовательного и научного потенциала вузов.

Очевидно, что успешная реализация социально-экономических задач, поставленных перед страной во многом коррелируется с результатами вузовской деятельности. И в данном контексте концепция социально-этической направленности бренда вуза в системе маркетинга влияния способна оказать весьма продуктивную роль в решении общегосударственных задач.

Социальный результат брендинга в деятельности вуза обусловлен сочетанием таких структурных элементов, как образование и просвещение. И. Д. Афа-насенко считает, что если такое сочетание не происходит, то наступает кризис системы образования. Он так характеризует связь образования и просвещения: «Образование в самом общем виде

есть процесс приобретения индивидом знаний и навыков общественного поведения, протекающий в форме обучения и просвещения. Обучение — процесс приобретения индивидом знаний и профессиональная выучка; объектом воздействия здесь является интеллект человека (ум, рассудок, разум). Другая задача обучения — развитие у человека мыслительной способности. Просвещение — запуск в человеке в процессе обучения механизма саморазвития, расширение его сознания, осознание индивидом полученных знаний до той степени, когда они превращаются в свойство духовной жизни и порождают у обучаемого чувство ответственности за применение полученных знаний. Стереотип социального поведения человека мыслящего опосредствуется уровнем его сознания. Если две линии процесса образования не пересекаются, наступает кризис системы народного образования»[4].

По определению В. И. Даля, просвещение связано с «развитием умственных и нравственных сил человека; это научное образование, при ясном сознании долга своего и цели жизни. Просвещение одною наукою, одного только ума, одностороннее и не ведет к добру» [6]. Реализация такой просветительской функции в современных условиях может быть возложена на маркетинговую коммуникационную деятельность вуза. В российской концепции образования учитывалось и противоречие между интересами бизнеса и задачами, которые решает образование в жизни социума [2]. В интересах общества образовательный процесс направляется, прежде всего, на общее образование — подготовку человека для решения не только уже проявившихся, сегодняшних задач, но и тех, которые пока не обозначились, они еще в будущем. Для того чтобы найти своего абитуриента и подготовить из него высококвалифицированного специалиста и социально ответственного гражданина обще-

ства, требуется целенаправленная маркетинговая стратегия и адекватный стратегический бренд-менеджмент вуза. Это обусловливает необходимость создания соответствующего структурного подразделения в управленческом звене вуза.

Маркетинговая ориентация деятельности вуза предполагает реализацию целого ряда управленческих функций, включая: проведение маркетинговых исследований; разработку стандартов позиционирования; реализацию маркетинговой коммуникационной политики и поддержание связей с работодателями, потребителями, ассоциацией выпускников и другими целевыми аудиториями; поддержание привлекательности имиджа вуза; разработку и

реализацию программ лояльности целевых аудиторий; рациональную политику брендинга вуза, в том числе формирование и развитие социально-этических параметров бренда вуза.

Рассмотрим еще один подход к пониманию структуры бренда вуза, который связан с расширительным восприятием его роли. Расширительная трактовка структуры бренда вуза реализует его связь со структурными элементами бренда территории (региона, города) и страны. В таком контексте бренд вуза есть более сложная система, по причине того, что его коммуникационная роль вносит значимый вклад в развитие бренда региона и страны в целом.

Интеллектуальный уровень / Восприятие вуза \ Ассоциации, символы, впечатления, легенды, мифы, общение с преподавателями

Эмоциональный ур°вень / Предрасполо- X ^ ( женность ) Отождествление с регионом (региональное самосознание), у^наваемость, лояльность, сопричастность, направление развития вуза, интересы вуза

Познавательный уровень \ ^ Обратоват^шя X/ \\ деятельность у~7~ Внутренняя среда вуза. внешняя среда вуза

Рисунок 1 — Идентичность бренда вуза

Обращаясь к проблеме формирования идентичности бренда вуза, отметим его родовую связь с имиджем и идентичностью региона.

Несомненно, бренд вуза оказывает влияние на бренд региона, поэтому идентичность бренда вуза должна отличатся от бренда товара или услуги и включать в себя различные уровни и компоненты, как это представлено на рисунке 1, то есть, по сути, бренд вуза предполагает концентрацию элементов бренда товара и услуги. Это связано с

тем, что вуз — это не только учреждение и кабинеты, территории, интерьеры, но и интеллектуальная собственность, библиотеки, спортивные комплексы, сооружения, различный досуг, оказание образовательных услуг, вызывающие эмоции, дающие знания, осуществление воспитательной деятельности

Идентичность бренда вуза характеризуется несколькими группами, которые определяют особенность вуза как объекта брендирования.

К первой группе характеристик можно отнести фундаментальные особенности вуза. Это неизменные характеристики, такие как исторические ценности, местоположение, исторические личности. Вторая группа включает расширенную идентичность бренда вуза, которая позволяет формировать коммуникации с различными целевыми группами. Увеличение значимости социально-этических параметров бренда вуза мы связываем с тем, что его ключевые структурные элементы — это важный объект нематериальных активов образовательного учреждения. Ведь основная цель вуза — это просвещение и повышение интеллектуального потенциала не только обучающейся в вузе группы бакалавров, магистрантов и аспирантов данного региона, но и страны в целом. Известный бренд вуза способствует формированию и поддержанию прочных взаимоотношений вуза с целевыми аудиториями — работниками вуза, общественными организациями, регулирующими органами, представителями различных культурных сообществ и средств массовой информации, способствуя повышению известности и авторитетности его имиджа.

Социально-этические параметры бренда вуза обретают конкретную форму и становятся самостоятельным инструментом маркетинговых коммуникаций. Это позволяет их овеществлять и идентифицировать как реальную материальную субстанцию влияния на участников процесса совместного создания ценности в сфере образования. Рассматривая тенденция российской системы образования, ее традиции и обычаи, И. Д. Афанасенко обращает внимание ряд закономерностей, характерных для отечественного образовательного пространства: «Первое: основание образовательного пространства образует выносная (социальная) память социума. И поскольку каждый народ по-своему воспринимает окружающий мир и в соответствии с этим его переустраивает, то

сохранение в образовательных системах национальных различий, несхожестей имеет значение объективной необходимости. Многообразие национальных форм здесь является источником развития самой мировой системы образования. Второе: социальная память переходит во времени от поколения к поколению. Образование относится к унаследованным системам. Практическая ценность унаследованных систем имеет особое измерение — она наработана творчеством огромного количества людей в течение длительного исторического времени. Народное образование есть тот слой национальной культуры, который является основой жизненного пути целой нации. Третье: народное образование, с точки зрения восприимчивости нововведений и реакции на них, относится к системам с отложенным эффектом. Основной результат преобразований может проявиться только спустя длительное время, исчисляемого иногда десятилетиями» [2]. Подобное восприятие образовательной деятельности созвучно с необходимостью развития прогрессивных социально-этических параметров бренда вуза и необходимостью систематизации его структурных элементов. Арсенал конкретных инструментов, необходимых для такой систематизации, должен предусматривать совокупность научно обоснованных методов, моделей и механизмов в рамках разрабатываемой нами концепции социально-этического бренда вуза в системе маркетинга влияния.

Ставя задачу усиления социально-этических параметров бренда и проведения адекватной его структурной перестройки, мы исходим из того, что в современных условиях речь идет не об отдельных «улучшениях» бренда вуза, а об изменении его концепции со всей системной совокупностью ее инструментов и моделей. Разработка и реализация концепции социально-этического бренда вуза в системе маркетинга влияния представлена на рисунке 2.

Бренд вуза в системе маркетинга влияния

1 Г 1 1 г

Экономические параметры Социальные параметры Этические параметры

Личностные и межличностные характеристики 1 Уровень образования и развитие компетенций ; Коммуникативные

1 г

1 Концепция социально-этического бренда вуза г

Цели развития Задачи развития _________1______________ Критерии развития М етоды развития

Не все цели и задачи развития реализуются в необходимой мере современными вузами, в результате чего снижается влияние на развитие экономики региона и страны ь________________________________________±_________________________________________:

Инструментарий маркетинга влияния направлен на решение

Проблем формирования новых методов и инструментов госрегулирования деятельности вузов и организационно-экономических механизмов Проблем инновационного развития и модернизации образовательных технологий и методов

Проблемы повышения заинтересованности субъектов хозяйствования в организации баз практики, трудоустройства молодых работников Проблем недостаточного вертикального и горизонтального взаимодействия вузов как между собой, так и с различными научными учреждениями и госструктурами

Проблемы оттока высококвалифицированных работников из системы высшего образования и развитие маркетинговых стимулов Проблема сохранения и наращивания образовательного и научного потенциала вузов

1

Маркетинговая ориентация вузов в социально-этических ре контексте повышения экономических, зультатов их деятельности

Подготовка и повышение уровня квалификации и компетенций специалистов в требуемом для страны количестве - Внедрение интерактивных образовательных технологий, системы кадрового и научного обеспечения инвестиционных и инновационных программ

Повышение социально-этических компетенций выпускников Повышение социально-этического потенциала бренда вуза, региона и страны

Повышение влияния деятельности вузов на решение социально-экономических задач региона и страны

1

Практическое внедрение концепции социально-этического бренда вуза

Рисунок 2 — Разработка и реализация концепции социально-этического бренда

вуза в системе маркетинга влияния

Отметим, что социально-экономические предпосылки для внедрения концепции социально-этического бренда вуза сформированы. Это находит отражение в тенденции активизации инновационного потенциала российских вузов, развитии интеграционных образовательных и научно-

исследовательских процессов, применении перспективных инструментов, методик и форсайт-технологий, реализации сетевого и кластерного подхода в вузовской практике.

Библиографический список

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов. — М. : Издательский Дом Гре-беникова, 2003.

2. Афанасенко, И. Д. Бизнес и народное образование // Известия СПбГЭУ. — 2016. — № 2. — С. 7-12.

3. Афанасенко, И. Д. Хозяйство и государство в системе Русского мира. СПб. : изд-во СПбГЭУ, 2016. — С. 300.

4. Бичун, Ю. А., Захаров, В. Л. Медиация как инструмент формирования сильного НК-бренда // Менеджмент сегодня. — 2012. — № 3 (75). — С. 23-28.

5. Старов, С. А. Управление брендами. — СПб. : Высшая школа менеджмента, 2010.

6. Даль, В. И. Толковый словарь живого великорусского языка. — М., 2001. — Т. III. — С. 412.

7. Зеленов, Л. А., Владимиров, А. А. Проблемы высшей школы России: традиции и новации. — Н. Новгород : изд-во ВГАВТ, 2014.

8. Нюркин, О. С., Костров, В. Н., Нюркин, С. И. Использование методов

маркетинга в вузе // Маркетинг взаимодействия и технологии пространственно-системной экономики. — СПб. : изд-во СПбГЭУ, 2015. — С. 258-262.

9. Федеральный закон об образовании, 2016 г.

Bibliographic list

1. Aaker, D. Creation of strong brands. — M. : Publishing house Grebeni-kova, 2003.

2. Afanasenko, I. D. Business and public education // News of Saint-Petersburg State University. — № 2 (98). — 2016. — P. 7-13.

3. Afanasenko, I. D. Economy and state in the systems' of Russian world. — SPb., 2016. — P. 300.

4. Bichun, Yu. A., Zakharov, V. L.

Mediation as a tool for the creation of the strong HR-brand // Management today. — 2012. — № 3 (75). — P. 23-28.

5. Starov, S. A. The brand's management // Graduate school of management. — 2010. — P. 102.

6. Dal, V. I. Explanatory dictionaty of Russian language. — M., 2001. — T. III.

7. Zelenov, L. A., Vladimirov, A. A.

Problems of Russian higher education: traditions and innovations. — N. Novgorod : Publishing house of VFOU VPO «VGAVT», 2014.

8. Nyurkin, O. S., Kostrov, V. N., Nyurkin, S. I. Use of marketing methods in higher school // Marketing interaction and technologies of space and system economy. — SPb. : Publishing house of Saint-Petersburg State University, 2015. — 258-262 p.

9. Federal Law of Education, 2016.