Выход в розницу: игра стоит свеч

Последние годы розничное кредитование в России активно развивалось, ежегодно показывая двухзначные цифры роста. В 2019 году ЦБ принял ряд мер по охлаждению этого рынка, но он все равно остается самым прибыльным и интересным для любого крупного банка. Именно поэтому розница остается той нишей, где разворачивается основная борьба между ведущими игроками, и сегодня заявить большие амбиции в этом сегменте — серьезный вызов. «Деньги» решили на примере Газпромбанка разобраться, стоит ли это делать и можно ли быстро добиться успеха.

Новая стратегия

Когда в начале 2018 года Газпромбанк объявил об активном развитии розницы, успехов от него ожидали лишь в отдаленной перспективе. Ведь к тому моменту на фоне замедления темпов роста корпоративного кредитования универсальные банки уже развернули ожесточенную борьбу c монолайнерами за качественного заемщика, соревновались в применении новейших цифровых технологий, активно развивали онлайн-услуги. Казалось, новому игроку пробиться будет непросто, к тому же это займет много времени. Но скептические прогнозы не оправдались.

Как стало известно в январе, по итогам 2019 года Газпромбанк обогнал рынок по темпам роста — его розничный кредитный портфель увеличился на 23%. Для среднего банка достижение такого показателя можно было бы объяснить «низкой базой». Однако в случае Газпромбанка и абсолютные цифры свидетельствуют об успехе — за год выдача потребительских кредитов составила 150 млрд руб. Розничный портфель банка по итогам 2019 года достиг 566 млрд руб. Портфель потребительских кредитов вырос на 63% —– до 183 млрд руб., ипотечный портфель — до 380 млрд руб. За прошедший год Газпромбанк сумел в четыре раза увеличить темпы ежедневных выдач кредитов — до 770 млн руб. в день.

«Газпромбанк располагает доступом к широкой клиентской базе физических лиц—зарплатных клиентов, однако до недавнего времени банк концентрировал основную кредитную активность в корпоративном секторе,— объясняет старший директор по банковским рейтингам "Эксперт РА" Владимир Тетерин.— В условиях активизации работы по розничному направлению в части улучшения клиентского сервиса и расширения продуктового предложения логично, что уровень проникновения кредитов даже на действующей клиентской базе существенно вырос».

Многие годы банк активно развивал консервативные кредитные продукты, например ипотеку, и уверенно входил в этом сегменте в пятерку лидеров. «Газпромбанк обладает четвертым по объему в стране ипотечным портфелем,— напоминает директор группы "Рейтинги финансовых институтов" международного рейтингового агентства Standard & Poor’s Сергей Вороненко.— Такая структура кредитного портфеля отражает ориентацию банка на кредитование физических лиц с относительно высоким уровнем доходов и свидетельствует о более низком уровне рисков в сравнении с показателями некоторых российских банков, которые агрессивно наращивали портфель именно необеспеченных розничных кредитов в течение последних нескольких лет».

Однако все это время банк фокусировался в первую очередь на сотрудниках своих корпоративных клиентов. А значит, органический рост был ограничен. При этом и зарплатные клиенты могли выбирать продукты в других кредитных организациях, если те предлагали более интересные условия. «Мы знали о частой ситуации, когда клиент получает зарплату на карту в банке и тут же переводит ее на карту в другой банк, если там предлагаются какие-то преференции,— говорил первый вице-президент, член правления Газпромбанка Алексей Попович.— Поэтому сделали все пакеты услуг доступными для своих зарплатных клиентов».

Розничная перезагрузка

«Долгое время Газпромбанк ассоциировался прежде всего с корпоративным кредитованием, но последние несколько лет банк усилил команду розничного блока, запустил ряд новых продуктов и постоянно улучшает клиентский сервис,— отмечает Сергей Вороненко.— Учитывая, что банк активно вошел в розницу сравнительно недавно, ему легче внедрить новые IT-решения, нежели многим другим банкам, которым приходится перестраивать и перенастраивать свою legacy-инфраструктуру».

«У Газпромбанка давно был очень крупный с точки зрения объемных показателей розничный бизнес, но он был не очень "рыночный" и в целом довольно скучный: в основном самое простое обслуживание зарплатников группы "Газпрома"»,— вспоминает аналитик «БКС Премьер» Сергей Суверов. Поэтому, добавляет он, цифры первых итогов интенсивного развития новой розницы Газпромбанка впечатляют и говорят о большом объеме проделанной за последние полтора года работы — как в части управления бизнесом, так и в области продуктов и соответствующих технологий.

Для начала следовало полностью «перезапустить» розницу, чтобы создать интересные и даже уникальные пакеты услуг. В этом смысле флагманским продуктом для активного наращивания клиентской базы стала «Умная карта», которую Газпромбанк запустил 10 июля. Это было серьезным вызовом, ведь к тому моменту на рынке существовало более двух десятков карт с кэшбэком, в том числе и кобрендовых. Банки предлагали различные заманчивые условия, однако по факту многие клиенты предпочитали иметь как минимум две-три карты с кэшбэком, чтобы выбирать каждый раз для оплаты покупки ту, по которой можно получить максимальную выгоду.

Именно на этом и сыграл Газпромбанк — клиенту предложили карту, с которой не нужно подсчитывать и выбирать. Ее ключевая особенность в том, что клиент может получить максимальный кэшбэк до 15% по одной из девяти категорий трат в месяц — в том числе это АЗС и парковки, кафе и рестораны, детские товары, одежда и обувь, кино и развлечения, фитнес и спортивные товары. При этом Газпромбанк начисляет максимальный кэшбэк в той категории, которая выгодна клиенту, а не в той, которую выбрал сам. В итоге клиенту не нужно выбирать для каждой крупной покупки ту карту, где есть соответствующая категория повышенного кэшбэка, иметь веер карт и каждый раз задумываться о схемах начислений. «Умная карта» делает эти вычисления за клиента и потому так удобна.

Уникальный продукт получил сразу несколько высоких оценок экспертного сообщества — среди них премия Frank Banking Reward Award в октябре 2019 года в номинациях «Самая выгодная дебетовая карта с кэшбэком в премиальном сегменте» и «Самая выгодная карта для путешественников премиального сегмента». А в декабре Газпромбанк получил премию Retail Finance Awards за качество клиентского сервиса — премию, которая ежегодно с 2007 года вручается самым успешным банкам и компаниям за достижения в области развития розничного финансового бизнеса в России. На церемонии награждения организаторы отметили инновационные карточные продукты, в первую очередь «Умную карту».

Впрочем, одной хорошей картой Газпромбанк не обошелся, разработав еще несколько инновационных продуктов в рознице. В августе появилась кобрендовая виртуальная карта для автолюбителей «Автодрайв старт», выпускаемая совместно с сетью АЗС «Газпромнефть» через мобильное приложение партнера. Ее можно добавить в виртуальный кошелек, указывать как способ оплаты при заказе топлива в приложении и использовать при любых покупках. Оплачивая товары на автозаправочной станции виртуальной картой, пользователи получают бонусные баллы, которые затем можно тратить при покупке топлива или товаров на АЗС сети.

В целом в прошлом году Газпромбанк вообще многое делал впервые. Например, первый раз за свою историю пригласил в рекламу знаменитость — стендап-комика Павла Волю. Федеральная рекламная кампания стартовала в сентябре и была посвящена сразу двум розничным продуктам — вкладам и кредитам. Кампания прошла на телевидении, в виде наружной рекламы и в интернет-пространстве, очевидно сделав большой вклад в рост показателей розничного бизнеса.

Неожиданное для образа банка решение пригласить Волю было в числе тех, что должны были изменить и общее восприятие Газпромбанка как в целом закрытого корпоративного банковского института, продемонстрировать его способность меняться и соответствовать духу времени. «Мы стремимся показать, что Газпромбанк стал современным, открытым и нацеленным на интересы клиента, но по-прежнему остается надежным и масштабным»,— рассказывал ранее зампред правления Газпромбанка Дмитрий Зауэрс в интервью «Деньгам».

Цифровое будущее

Не секрет, что сегодня клиенты предпочитают совершать банковские операции вне офиса, и потому все банки постоянно модернизируют цифровые каналы обслуживания. В первую очередь мобильный банк. К концу 2019 года мобильным приложением Газпромбанка пользовалось более 1,4 млн активных клиентов. Хотя изначально, когда оно запускалось в 2018 году, ожидания были скромнее. В прогнозах был заложен рост до 500 тыс. пользователей, максимум — до 700 тыс.

В мобильном приложении Газпромбанка доступен широкий набор сервисов — от открытия вклада и накопительных счетов до безвизитной выдачи кредита. Сегодня около 25% кредитов выдается онлайн. Экономя время операционных сотрудников, банк может предложить клиентам выгодные ценовые условия.

В сентябре 2019 года Газпромбанк стал лидером рейтинга Go Awards Banking в номинации «Быстрый старт» за лучшее клиентское мобильное приложение «Телекард 2.0», выпущенное в 2018 году. Банк также оказался в топ-5 банков с высокой оценкой в магазинах приложений и в топ-10 с лучшими стратегиями продвижения. В общем рейтинге мобильных приложений среди 34 банков Газпромбанк занял восьмое место. Вообще, привлечение клиентов в онлайн-среде — один из ключевых приоритетов для Газпромбанка в рознице. Сегодня более половины клиентов приходят через онлайн-каналы, и в дальнейшем их число будет расти.

Развивая цифровые технологии для автоматизации обработки кредитных заявок, Газпромбанк планирует внедрить технологию на базе искусственного интеллекта. Система сможет распознавать данные российского паспорта клиента и справки 2-НДФЛ независимо от того, при каком освещении и каким устройством были сделаны сканы. Разработанное техническое решение позволит повысить качество вводимой информации при подаче кредитных заявок, сократить затраты банка на опрос внешних систем, минимизировать кредитные риски, ускорить время принятия решения, а в перспективе сократить время на ввод заявки как со стороны сотрудника банка, так и со стороны клиентов при подаче заявки в digital-каналах обслуживания. Система разработана российской компанией Smart Engines, которая специализируется на машинном обучении и компьютерном зрении.

Впрочем, несмотря на расширение линейки розничных продуктов, Газпромбанк продолжает активно развивать и исторически привычные для него кредитные продукты. В первую очередь ипотеку. 14 января банк объявил о снижении процентных ставок по ряду ипотечных программ. Так, по программе «Новоселы» ставки снижены на 0,4 процентного пункта, до 7,7% годовых, при внесении первоначального взноса не менее 30% и в случае оформления личного страхования заемщика. Также такие условия действуют для зарплатных клиентов или при приобретении квартиры у партнера банка. Кроме того, Газпромбанк на 0,5 процентного пункта, до 8,4% годовых, снизил ставки на рефинансирование ипотечных кредитов.

Итак, Газпромбанк усилил фокус на развитие розницы для того, чтобы можно было повысить доходность бизнеса в целом и возврат средств на вложенный капитал. Расширение розничного бизнеса — это реализация долгосрочной стратегии банка. «Если анализировать данные МСФО Газпромбанка за девять месяцев, то мы увидим, что процентные доходы по кредитам физическим лицам выросли примерно на 13% (год к году), а их доля в совокупных процентных доходах банка стабильно сохраняется на уровне около 13–15%,— комментирует Сергей Вороненко.

Скорее всего, более существенный вклад маржинального розничного сегмента мы сможем увидеть уже в 2020 году, когда будут в полном объеме реализованы результаты роста портфеля в 2019 году.

При этом совокупные комиссионные доходы (gross) за девять месяцев показали рост примерно на 45%, и здесь, я полагаю, доля розничного блока уже может быть более заметной».

По прогнозам эксперта, в 2020 году Газпромбанк тоже, скорее всего, покажет темпы роста выше рынка. «На 2020 год мы ждем рост розничных портфелей в системе в целом примерно на 14–16%, думаю, что Газпромбанк может показать рост несколько выше этих цифр,— считает господин Вороненко и уточняет:— Дальнейший рост числа розничных клиентов, вероятнее всего, будет происходить за счет дальнейшего усиления работы в зарплатных проектах и партнерских программах. У банка есть понимание целевого сегмента, и при этом та клиентская база, которую банк считает целевой, еще достаточно обширна без существенного увеличения риска».

Таким образом, оказалось, что можно активно расти даже на высококонкурентном рынке. «Все зависит от уникальности продуктов, качества технологий, способности и желания организации непрерывно расти над собой, ведь рынок действительно сложный, и здесь нужно действовать очень быстро. Пока у Газпромбанка получается, с интересом посмотрим на цифры этого года»,— говорит Сергей Суверов.

Цели по дальнейшему наращиванию розничного бизнеса у ГПБ вполне серьезные. К 2022 году доля розницы в активах должна вырасти с 8% до 14%, в пассивах — с 15% до 28% соответственно. В комиссионных доходах розница сегодня составляет 54% против 28% в 2018 году, а должна вырасти до 69%. В целом прибыль от розницы к 2022 году должна вырасти до 23 млрд руб. против 3,5 млрд руб. в 2018 году. То есть более чем в шесть раз.

«Приоритет в этом году — качество сервиса»

— Недавно Газпромбанк отчитался о результатах розничного бизнеса в 2019 году, и темпы роста доказывают, что перезапуск этого блока прошел успешно. Какие инструменты вы использовали для того, чтобы розничный клиент стал воспринимать ГПБ как свой банк?

— Газпромбанк действительно всегда воспринимался в первую очередь как банк, обслуживающий крупные промышленные предприятия, причем не только в нефтегазовой отрасли. Однако хочу отметить, что даже с учетом этого Газпромбанк был среди лидеров рынка, например, в ипотеке. Мы стабильно входили в топ-5 как по объему выдач, так и по росту этого портфеля в течение многих лет. Тем не менее ключевой клиентской базой для нас были наши собственные клиенты, то есть мы фактически не работали с клиентами «с улицы».

Первый вице-президент, член правления Газпромбанка Алексей Попович

В 2018 году была утверждена стратегия по рознице, главной целью которой было вхождение в число лидеров рынка по всем ключевым розничным продуктам. Результатом этого стал полный перезапуск всей розничной линейки в первом квартале 2019 года. Эффект мы увидели сразу — если за 2018 год банк привлек 100 тыс. новых активных клиентов, то в 2019 году — уже 600 тыс. новых клиентов. При этом самый активный прирост клиентской базы произошел во второй половине 2019 года.

Я скажу так — довольно сложно придумать что-то новое в рознице, но наше решение состояло в том, чтобы сделать существующие продукты максимально интересными для клиента. Так, нашим флагманским продуктом стала «Умная карта» — единственный продукт в этом сегменте с персонифицированным начислением кэшбэка. Это значит, что не клиент подстраивается под условия карты, а карта «подстраивается» под потребности клиента, который по итогам месяца получает кэшбэк до 15% в одной из девяти категорий, где совершил наибольшие траты. Этот продукт действительно имел успех, и сегодня мы получаем более 75 тыс. заявок на выпуск этой карты в месяц. Огромный интерес к ней проявляют и зарплатные клиенты, обращаясь с просьбой добавить этот продукт в пакет зарплатного обслуживания.

Среди депозитных продуктов хочу отметить вклад «Ваш успех» с ежемесячной капитализацией процентов. Благодаря его запуску летом 2019 года Газпромбанк несколько месяцев подряд был абсолютным лидером по приросту депозитов среди всех российских банков. Рекорд был поставлен и в декабре 2019 года, когда портфель розничных вкладов банка вырос на 32 млрд руб.

— Сегодня в банковской рознице как никогда высокая конкуренция. С помощью чего кроме скорости принятия решения и предложения клиенту можно активно наращивать клиентскую базу?

— Не секрет, что сегодня лидирует тот банк, который умеет максимально экономить время клиента — в первую очередь за счет качественного и удобного дистанционного обслуживания. В начале 2019 года в Газпромбанке вообще не было возможности оформить банковские продукты онлайн, но уже сегодня более 30% розничных клиентов привлекаются банком в дистанционных каналах, а каждый третий кредит наличными выдается полностью онлайн без посещения офиса.

Как я уже сказал, трудно придумать какой-то уникальный продукт, однако можно посмотреть на существующий глазами клиента и понять, как сделать предложение более интересным. Например, мы запустили накопительный счет в онлайн. Казалось бы, таких продуктов на рынке немало, однако у нас максимально честные и прозрачные условия по начислению процентов. По этому продукту за 2019 год мы смогли привлечь более 30 млрд руб. средств клиентов.

— Газпромбанк многое сделал в розничном направлении в 2018–2019 годах. Какие у вас ключевые задачи на этот год?

— Приоритет в этом году — качество сервиса. Мы много работаем, чтобы такой показатель, как готовность клиента рекомендовать банк другим, был максимально высоким. В 2019 году он вырос на 22 процентных пункта, что не может не радовать, но мы не намерены останавливаться на достигнутом. Для этого мы реализуем ряд важных мероприятий. Во-первых, ежеквартально в офисах банка проходит операция «Тайный покупатель». Важно, что это происходит регулярно и касается каждого отделения Газпромбанка. Во-вторых, мы установили в офисах онлайн-экраны для оценки работы сотрудников по пятибалльной шкале. Если клиент ставит плохую оценку, то мы в обязательном порядке связываемся с ним и выясняем причину недовольства. Такая обратная связь помогает нам становиться лучше. Третье — мы провели обучение персонала новым стандартам обслуживания. Результаты уже есть — мы вошли в лидеры рынка по готовности клиентов рекомендовать наш банк. Одни из важнейших параметров — время ожидания начала обслуживания в офисе и среднее время проведения одной операции: они не должны превышать 10 и 15 минут соответственно.

— Что нового планирует предложить Газпромбанк в рамках дистанционного обслуживания в 2020 году?

— Во-первых, мы планируем виртуальную эмиссию всех своих карт. Это значит, что новый для банка клиент может получить виртуальную карту без обращения в офис, оставив онлайн-заявку и подписав оферту через нашего курьера, а текущий клиент сможет выпустить ее сам за несколько минут полностью онлайн в мобильном банке. Речь идет как о дебетовых, так и о кредитных картах. При желании можно оформить и пластик. Во-вторых, мы намерены перевести в онлайн все депозитные и комбинированные с инвестициями продукты банка. Третье — запуск онлайн-платформы для продажи инвестиционных продуктов как для клиентов Газпромбанка, так и для внешних клиентов. Само по себе решение не новое, но мы постараемся сделать его уникальным, наполнив рядом инновационных для рынка сервисов. Еще одна тема этого года — расширение числа городов с курьерской доставкой банковских продуктов клиентам. Сегодня их 14, но уже в ближайшее время мы планируем увеличить их число до 30. При этом речь идет о доставке не только карт: в 2020 году мы будем доставлять всю базовую линейку банковских продуктов. Также мы запускаем автокредитование полностью онлайн, включая возможность выбора клиентом автомобиля и его комплектации на сайте банка, и планируем активно продвигать это направление. В частности, мы предложим самые выгодные условия по автокредитам за всю историю автокредитования в России. И конечно, будем продолжать развивать цифровые каналы по ипотечному кредитованию.

— Какие ключевые тренды в рознице кроме массового развития цифровых каналов вы ожидаете в этом году в банковском секторе?

— Перед всеми банками без исключения стоит задача по повышению эффективности. Маржа сжимается, хотя, конечно, она все еще выше, чем в корпоративном бизнесе. Банкам предстоит работать над сокращением расходов и оптимизацией издержек. Развитие дистанционных каналов — один из ключевых инструментов по сокращению издержек. Еще один тренд — это партнерства и экосистемы. Мы все понимаем, что органический рост клиентов ограничен, поэтому нужно активно взаимодействовать с нефинансовыми компаниями — торговыми сетями, онлайн-магазинами, чтобы предложить клиенту интересные и выгодные продукты. Такая осознанная стратегия поможет нам активно наращивать клиентскую базу.

Конечно, нельзя не сказать и об определенных сложностях. В первую очередь нас ждет консолидация рынка, так как ужесточение законодательства, которое требует большего отвлечения капитала для развития розничного бизнеса, заставит более слабых игроков уйти с рынка. Второе — это охлаждение клиентов к классическим депозитам, которые на фоне стабильного снижения ключевой ставки перестают быть инструментами приумножения денежных средств. Ну и наконец, всем банкам будет необходимо развивать дистанционную доставку продуктов клиентам. Этот тренд актуален сегодня во всех сферах обслуживания, и банковский сектор не исключение. Тех игроков, которые преуспеют в этом, ждет большой успех.