Интеграция как инструмент повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в строительстве

УДК 658

ИНТЕГРАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

© Даниил Олегович МАЦОЯН

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, г. Москва, Российская Федерация, аспирант кафедры общего менеджмента и предпринимательства, e-mail: MatsoyanD@gmail.com

В статье рассматриваются проблемы повышения конкурентоспособности строительных предпринимательских структур посредством горизонтальной и вертикальной интеграции. Анализируются причины и предпосылки интеграции строительных компаний. Затрагивается вопрос о влиянии интеграции на конкурентные преимущества строительных организаций и ее целесообразности в различных рыночных условиях.

Ключевые слова: повышение конкурентоспособности; предпринимательские структуры в строительстве; вертикальная интеграция; горизонтальная интеграция.

Введение. При разработке механизма повышения конкурентоспособности организации, функционирующей на рынке строительных услуг, может найти применение такой стратегический инструмент как вертикальная и горизонтальная интеграция. В данной статье мы рассмотрим варианты интеграционных решений, направленных на получение конкурентных преимуществ компаний российского рынка строительных услуг, исследуем их предпосылки, а также проанализируем возможные отрицательные последствия интеграции.

В строительной отрасли вертикальная интеграция может осуществляться фирмой-поставщиком строительных услуг как назад (производство и торговля строительными материалами и комплектующими), так и вперед (реализация готовой строительной продукции). В качестве горизонтальной интеграции может быть рассмотрено расширение фирмы в смежные виды бизнеса (например, организация, производящая общестроительные работы, может интегрироваться в инженерный и отделочный бизнес).

1. Участники строительной предпринимательской деятельности. Прежде чем перейти к исследованию конкурентных преимуществ и слабостей, порождаемых вертикальной и горизонтальной интеграцией, рассмотрим взаимоотношения участников строительной предпринимательской деятельности, а также особенности применяемой в данной области терминологии. Выделим основных участников строительного процесса. К ним относятся: инвестор, застройщик, заказчик, генеральный подрядчик и субподрядчик.

Инвестор - субъект, осуществляющий вложение средств (собственных или заемных) в форме инвестиций в строительство объектов недвижимости.

Под застройщиком будем понимать «физическое или юридическое лицо, обеспечивающее на принадлежащем ему земельном участке строительство, реконструкцию, капитальный ремонт объектов капитального строительства, а также выполнение инженерных изысканий, подготовку проектной

документации для их строительства, реконструкции, капитального ремонта» [1].

К основным функциям застройщика относят: осуществление финансирования

строительных работ; обеспечение контроля качества, технического контроля, а также контроля соблюдения договоров генерального подряда; снабжение строительными материалами и комплектующими через сторонние организации либо самостоятельно. Добавим, что в строительном бизнесе встречаются различные варианты интеграции функций застройщика, заказчика и генерального подрядчика.

Заказчиком является «юридическое или физическое лицо, обратившееся с заказом к другому лицу - изготовителю, продавцу, поставщику товаров и услуг (подрядчику). В качестве заказчика могут выступать правительство, государственные органы, учреждения, организации, предприятия, граждане» [2].

Подрядчики - «физические и юридические лица, которые выполняют работы по договору подряда и (или) государственному или муниципальному контракту, заключаемым с заказчиками в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации. Подрядчики обязаны иметь лицензию на осуществление ими тех видов деятельности, которые подлежат лицензированию в соответствии с федеральным законом...» [3].

Различие генерального подрядчика и субподрядчика состоит в следующем. Если из договора подряда не вытекает обязанность подрядчика выполнить предусмотренные в договоре обязательства лично, подрядчик обладает правом привлечь к исполнению ряда работ других лиц (субподрядчиков). В этом случае подрядчик берет на себя роль генерального подрядчика.

В специализированной литературе можно встретить понятие девелопер. Термин девелопер в настоящее время используется в двух различных случаях [4]. Первый вариант ^ее-<1еуе1ортеп1), когда профессиональный управляющий (предпринимательская структура) инициирует и обеспечивает реализацию лучшего варианта развития объекта недвижимости, в т. ч. финансовую составляющую проекта. В данном случае девелопер не вкладывает в реализацию проекта собственных средств. В случае второго варианта

(8реси1айуе^еуе1ортеп1;) девелопер осуществляет те же функции, но при этом участвует в проекте собственными средствами. В случае обладания девелопера правами на земельный участок, на котором осуществляется строительство, он может считаться застройщиком.

2. Вертикальная и горизонтальная интеграция предпринимательских структур строительной сферы. Осуществление интеграции как вертикальной, так и горизонтальной целесообразно, когда руководство строительной фирмы находит перспективы существенного сокращения издержек при замене рыночных транзакций на внутренние экономические операции и бизнес-процессы. Следует отметить, что любой вид полной интеграции выгоден далеко не всегда, и во многих случаях перспективней может оказаться частичная интеграция, либо квазиинтеграция, основанная на различных вариантах альянсов между фирмами, связанными горизонтальными либо вертикальными хозяйственными процессами.

Вначале мы рассмотрим конкурентные преимущества строительных компаний, осуществляющих вертикальную или горизонтальную интеграцию, затем проанализируем возможные конкурентные слабости.

Объединение некоторых видов строительной деятельности может привести к повышению их эффективности. Строительный процесс состоит из большого количества взаимосвязанных видов деятельности: проектирование, подготовка строительных участков, общестроительные работы, монтаж инженерных систем, отделочные и дизайнерские работы. Многие из этих видов строительных работ осуществляются параллельно друг другу и требуют постоянного согласования строительного процесса. Осуществление всех этих работ одной фирмой (в случае горизонтальной интеграции) могло бы заметно сократить уровень временных издержек и ликвидировать простой строительных мощностей. Подобную ситуацию можно наблюдать, когда строительная компания берет на себя роль также производителя или продавца строительных материалов и комплектующих. Сокращение издержек в данной ситуации может быть достигнуто благодаря снижению себестоимости, а также точным срокам поставки необходимых строймате-

риалов на объекты компании. Целесообразность вертикальной интеграции строительной компании назад напрямую связано с объемом строительных материалов и комплектующих, закупаемых у предыдущего звена.

Следует учитывать конкурентные преимущества, получаемые от интеграции, в области обработки рыночной информации. Многим строительным компаниям как торговым, так и монтажным приходится содержать целый отдел, занимающийся сбором информации и формированием номенклатурных баз данных. В условиях вертикальной интеграции затраты на содержание таких отделов распределяются между всеми подразделениями компании. При вертикальной интеграции производственное и торговое подразделения получают преимущества в виде наличия постоянного клиента (строительного подразделения) и отсутствия дополнительных расходов, связанных со сбытом своей продукции. К преимуществам строительного подразделения отнесем возможность адаптации строительных материалов и комплектующих под нужды конкретного строительного объекта.

Еще одним немаловажным преимуществом интегрированной организации перед конкурентами является позиционирование в качестве компании, способной удовлетворить все потребности заказчика без обращения к сторонним фирмам. Это особенно важно для организаций, применяющих стратегию лидерства в издержках, т. к. в случае направления заказа в интегрированную компанию клиент экономит на услугах генерального подрядчика (стоимость таких услуг составляет 3-10 % общей стоимости строительных работ и материалов). В то же время горизонтально интегрированная строительная компания получает конкурентные преимущества, связанные с отсутствием необходимости поиска организаций-субподрядчи-ков, готовых выполнить необходимый объем работ по выгодной цене и на необходимом качественном уровне.

Подобные конкурентные преимущества получает и компания, вертикально интегрированная назад. В этом случае экономия связана с отсутствием надобности поиска поставщиков строительных материалов и ком-

плектующих с наиболее привлекательной рыночной стоимостью.

Необходимо отметить, что сокращение издержек может быть достигнуто не только в случае интеграции в производство стройматериалов. Создание торгового отделения уже может способствовать приобретению конкурентных преимуществ. Объем закупок, требуемый монтажному отделению, может быть слишком мал для получения больших скидок у поставщиков. Однако при наличии клиентских заказов у торгового отделения общий объем закупок будет достаточен для получения более выгодных цен от производителей стройматериалов.

В некоторых случаях как вертикальная, так и горизонтальная интеграция может способствовать совершенствованию технологических наработок и улучшению прикладных решений. Например, в случае горизонтальной интеграции строительная компания может добиться увязки общестроительных, инженерно-монтажных и отделочных видов работ на качественно более высоком уровне, что увеличивает их ценность и уменьшает количество переделок.

Интеграция может обеспечивать дополнительные возможности дифференциации продукции строительных компаний. Например, строительство экологичного жилья из экологически чистых материалов в экологически благоприятном районе может осуществляться в случае выбора строительной компанией участка земли для застройки. Это становится возможным, когда строительная компания берет на себя роль застройщика.

Отметим, что на характер конкурентной борьбы в строительной отрасли существенное влияние оказывает заказчик строительной продукции. По данным Росстата неплатежеспособность заказчиков является наиболее мощным фактором, ограничивающим деятельность строительных организаций [5]. В связи с этим вертикальная интеграция вперед (реализация готовой строительной продукции), требующая больших материальных вложений, может приносить повышенную прибыль, а также обезопасить строительную компанию от давления со стороны девелоперских организаций.

Если строительная фирма работает с контрагентами, уровень прибыльности которых достаточно высок (как минимум, он

должен быть выше уровня прибыльности от возможных альтернативных вложений инвестируемого капитала), то интеграция может оказаться выгодной, даже если она не будет способствовать формированию новых конкурентных преимуществ.

Теперь рассмотрим возможные конкурентные слабости, порождаемые интеграцией. В случае вертикальной интеграции назад компания, начинающая производить или продавать строительные материалы и комплектующие, нуждается в постоянных объемах реализации собственной продукции. В ситуации сужающегося рынка строительномонтажное подразделение неспособно осуществлять необходимый спрос для эффективной работы торгово-производственного подразделения. В такой ситуации компания вынуждена продавать свою продукцию конкурентам по ценам ниже рыночных. Однако если компания изначально имела доступ к каналам сбыта, либо сформировала собственные, отсутствие заказов у строительномонтажного подразделения существенно не скажется на функционировании торговопроизводственной части компании.

К слабостям интегрированных компаний следует также отнести ограничение выбора компаний-поставщиков, компаний-субпод-

рядчиков или каналов сбыта. В случае появления новой строительной технологии или нового строительного материала интегрированной компании будет перестроиться гораздо сложнее, чем не интегрированной. Поставщики строительных материалов часто проводят обучение клиентов технологии использования своей продукции. Интегрированным компаниям доступ к этой информации будет затруднен.

Также отметим большие капиталовложения и высокие барьеры для выхода из строительного бизнеса при интеграции. Денежные вложения в интеграционные процессы могут быть достаточно велики. В случае вертикальной интеграции вперед, когда строительная компания берет на себя функции застройщика, ей требуется производить выкуп или аренду земельного участка, предназначенного под застройку, а также оплату коммуникаций, формировать структуру в организации, обеспечивающую новый вид деятельности, в т. ч. привлечение инвесторов и покупателей объектов недвижимости. В

ситуации интеграции назад строительной фирме придется нести все расходы, связанные с появлением производственного или торгового подразделения. В то же время капиталовложения в интеграционные процессы могут приводить к формированию низколиквидных активов, которые усложнят выход из бизнеса.

В качестве стратегической издержки интеграции выделим усложнение системы управления компанией. В ряде случаев может потребоваться не только увеличение штата организационного отдела, но и изменение всей структуры управления компанией.

Поскольку вертикальная интеграция выгодна не всегда, в некоторых случаях частичная интеграция или квазиинтеграция могут оказаться гораздо конкурентоспособней. Обладая рядом преимуществ, они могут обезопасить компанию от рисков, связанных с полной интеграцией. М. Портер в своей книге «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов» выделяет наиболее распространенные формы квазиин-теграционных решений [6]:

- вложения в акционерный капитал, не дающие контрольного пакета;

- предоставление кредита или гарантий по кредиту;

- авансовые платежи;

- эксклюзивные соглашения о сделках;

- специализированная организация логистики;

- совместные исследования и разработки.

3. Причины и предпосылки вертикальной интеграции. Дж. Стаки и Д. Уайт выделяют четыре обоснованные причины для вертикальной интеграции [7]:

- слишком рискованный и ненадежный рынок (совершать транзакционные сделки рискованно, составлять долгосрочные контракты слишком дорого или невозможно);

- смежные компании производственной цепи обладают большей рыночной властью, чем рассматриваемая компания;

- вертикальная интеграция может наделить компанию рыночной властью, посредством которой она сможет устанавливать входные отраслевые барьеры и проводить ценовую дискриминацию в различных рыночных сегментах;

- рынок еще молод и не сформирован, компании приходится проводить вертикальную интеграцию для его развития, либо наоборот, рынок находится в упадке и группа поставщиков и покупателей уходит с рынка.

Авторы считают эти причины неравнозначными и первую предпосылку для вертикальной интеграции называют наиболее важной.

Проанализировав эти четыре причины и экстраполировав их на отечественный рынок строительных услуг, мы приходим к следующим заключениям. Транзакционные

сделки на строительном рынке России не обладают повышенным риском по сравнению с другими отраслями, и заключение долгосрочных контрактов является обычной практикой, сложившейся на сегодняшний день. Проведя анализ отраслевой конкурентной борьбы, основываясь на влиянии пяти сил, выделенных М. Портером (угрозы появления новых конкурентов, угрозы субститутов, рыночной власти поставщиков, рыночной власти покупателей и соперничества между существующими фирмами) [8], мы делаем вывод о значительной рыночной власти покупателей строительных услуг, которыми чаще всего являются девелоперские компании. Вертикальная интеграция не дает возможности строительным компаниям изменять уровень входных барьеров в отрасль и проводить дискриминационную ценовую политику. Российский рынок строительных услуг сформирован, и, несмотря на период отраслевого спада, большинство смежных компаний производственной цепи продолжают функционировать на рынке. Поэтому можно заключить, что на принятие решения о вертикальной интеграции наиболее сильное влияние могут оказать неплатежи и повышенная прибыль девелоперских компаний.

Наиболее предпочтительным видом вертикальной интеграции на рынке строительных услуг является интеграция вперед, когда строительная компания фактически берет на себя функции заказчика-застройщика. Отметим, что интеграция такого рода потребует значительных капиталовложений. Что касается интеграции назад, то она может быть оправдана в случае создания дополнительных каналов сбыта. Примером обоснованной интеграции может быть ситуация, при которой применение новой для российского рын-

ка строительной технологии требует использования новых строительных материалов. В этом случае строительная компания может открыть торговое (в перспективе и производственное) подразделение, которое сможет внедрить новый продукт на отечественный рынок.

Заключение. Подводя итог нашему исследованию, следует отметить, что любая интеграция как вертикальная, так и горизонтальная может служить инструментом повышения конкурентоспособности строительной организации. Однако если принятие решения не базируется на системном количественном анализе всех существующих факторов, интеграция может, напротив, обернуться серьезной конкурентной слабостью. Для того чтобы интеграция повлекла за собой устойчивое и долгосрочное конкурентное преимущество, необходимо проводить детальный анализ всех возможных рисков, т. к. стоимость обратного процесса может быть высока. В качестве альтернативы полной интеграции следует рассматривать квазиинтеграцию или частичную интеграцию.

1. Градостроительный кодекс Российской Федерации от 29.12.2004 № 190-ФЗ (ред. от 30.11.2011) // Собрание законодательства РФ. 03.01.2005. № 1 (часть 1). Ст. 16.

2. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М., 2006.

3. Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений: федеральный закон от 25.02.1999 № 39-ФЗ (ред. от 19.07.2011) // Собрание законодательства РФ. 01.03.1999. № 9. Ст. 1096.

4. Бородин С.И. Понятие и функции застройщика на рынке жилищного строительства // Экономика строительства. 2011. № 3 (9). С. 50-53.

5. Строительство в России. 2010: стат. сб. / Росстат. М., 2010.

6. Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / пер. с англ. М., 2005.

7. Стаки Дж., Уайт Д. Когда нужна и не нужна вертикальная интеграция // Вестник МсЮшеу. 1993. № 3. С. 24-29.

8. Портер М. Конкуренция / пер. с англ. М., 2005.

Поступила в редакцию 16.11.2011 г.

UDC 658

INTEGRATION AS TOOL FOR COMPETITIVENESS ENHANCING OF BUSINESS ORGANIZATIONS IN CONSTRUCTION

Daniil Olegovich MATSOYAN, Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics, Moscow, Russian Federation, Posr-graduate Student of General Management and Entrepreneurship Department, e-mail: MatsoyanD@gmail.com

The article addresses to the problem of improving the competitiveness of the business organizations in the construction by means of horizontal and vertical integration. The causes and conditions of the integration of construction companies are analyzed. The question of the impact of integration on the competitive advantages of building organizations and its feasibility in different market conditions is considered.

Key words: increase of competitiveness; business structures in construction; vertical integration; horizontal integration.