Оплатить репутацию

При выборе жилья, говорят специалисты, определяющим фактором является его география — большинство покупателей приобретает жилье в том же районе, где и проживает. Но при всех прочих равных, если выбирать между двумя одинаковыми объектами, расположенными по соседству, выбор падет на тот, который возводит компания с известным именем. Поэтому разница в цене жилья от именитого застройщика и от малоизвестного может отличаться на 10-15%, и у менее известной компании жилье будет дешевле.

Задачей позиционирования застройщика на рынке является формирование бренда, обладающего уникальными характеристиками, абсолютно удовлетворяющими потребности конкретной целевой аудитории. Это значит, что данная группа покупателей будет рассматривать при приобретении квартиры исключительно предложения данного застройщика. За счет сильного бренда компания имеет преимущества относительно остальных участников рынка, чьи предложения менее ценны для потребителя или не рассматриваются вовсе.

Светлана Попова, маркетолог-аналитик ЗАО "БФА-Девелопмент", полагает, что развитие рынка первичной недвижимости со всеми его потрясениями и скандальными историями привело к тому, что для многих покупателей бренд застройщика — чуть ли не единственный гарант и признак надежности. "И именно в случае недвижимости эта логика не лишена смысла. Все крупные застройщики годами создавали себе имя, преодолевая кризисные явления, стараясь при этом не оставить за собой шлейф из обманутых дольщиков и контрагентов. Такие бренды действительно работают и гарантируют надежность в некотором смысле. Приятно, что покупатели в настоящее время стали отличать такие настоящие бренды от "брендов псевдонадежности", которые на слуху только благодаря невероятно большому рекламному бюджету", — говорит госпожа Попова.

По ее мнению, действительно работающий бренд на рынке недвижимости создает только работа в течение многих лет. "И именно такой бренд способен приносить компании дивиденды. Так, квартиры в одном и том же микрорайоне от именитого застройщика и новичка могут различаться в цене на 10-15 процентов — это плата за дополнительный риск, который несут покупатели, обращаясь к новому игроку рынка, который еще не зарекомендовал себя", — рассказывает она.

Заключая договор долевого участия, потенциальный покупатель осознает, что фактически станет собственником квартиры только через несколько месяцев, а то и лет — строящийся дом должен быть достроен и сдан в эксплуатацию. "Строительство — процесс сложный, многоэтапный, в нем задействовано огромное количество людей. Конечно, компания-застройщик, обладающая огромным опытом, сможет выстроить процесс более четко, у нее уже налажены долгосрочные контакты с поставщиками строительных материалов, выработан свой стандарт качественных характеристик, отработаны схемы подключения дома к коммуникациям. У такой компании есть возможность совершенствоваться, предлагая клиентам новые, даже революционные решения. Нет ничего удивительного в том, что потенциальные покупатели строящегося жилья больше доверяют компаниям "с именем", спрос на объекты таких компаний выше, чем у конкурентов, даже несмотря на более высокую стоимость квартир", — поясняет экономическую подоплеку доверия потребителей к известным брендам девелоперов Арсений Васильев, генеральный директор ГК "УНИСТО Петросталь".

Ольга Пономарева, вице-президент ГК Leorsa, говорит: "Бренд — это инструмент формирования репутации, а репутация компании, особенно компании-застройщика, это очень важный аспект для принятия решения о покупке недвижимости. На мой взгляд, если в сегменте экономкласса ключевым аспектом покупки является стоимость, то в премиальных классах — это местоположение и компания-застройщик. Многие иностранные компании позитивно зарекомендовали себя на рынке недвижимости Петербурга, это позволяет им весьма успешно продавать свои объекты даже на ранних циклах строительства".

Ирина Могилатова, управляющий партнер агентства недвижимости Tweed, согласна с коллегой: "На элитном рынке застройщики, бренд которых не вызывает доверия покупателей, точно не задержатся. Но, конечно, покупатель понимает, что примерно стоит за тем или иным именем (подход к концепции, архитектура, инженерия, дальнейшая эксплуатация объекта)".

Ирина Михеева, коммерческий директор АН "Плюс", говорит: "Влияние бренда застройщика на продажи достаточно сильное. Например, такие компании, как группа ЛСР, "Северный город", Setl City, осуществляют большинство продаж именно за счет бренда. Сначала эти компании работали на репутацию, а теперь репутация работает на них".

Впрочем, она отмечает, что появляются и новые застройщики с демпинговыми ценами на старте продаже. "Конечно, такие варианты интересуют покупателей. Они стараются проверить все необходимые документы: статус земли, договор. И если с бумагами все в порядке, то покупатели часто делают выбор в пользу менее известной компании, которая продает квартиры дешевле", — рассказывает она.

Некоторые специалисты отмечают, что на строительном рынке традиционно принято заниматься брендингом конкретного проекта. По этой причине зачастую "проседает" бренд компании-застройщика. Объекты становятся популярными, названия многих жилых комплексов на слуху, а кто строил эти дома — мало кто знают. "На рынке петербургского жилья на сегодняшний день не так много брендов. Например, "Петербургская недвижимость", "ЮИТ Дом", "Северный город", Lemminkainen — это бренды, и популярность отдельно взятых проектов этих компаний не затмевает застройщика. Известный зонтичный бренд для строительства — вопрос важный. Ведь именно бренд дает возможность проецировать успех завершенных проектов на следующие, так возникает преемственность, поэтому над этим вопросом имеет смысл внимательно работать", — считает Юха Вятто, генеральный директор ЗАО "Лемминкяйнен Рус".

Руководитель PR-отдела компании O2 Development Кристина Никитина согласна с коллегой: "Несколько лет назад на рынке недвижимости продвигали в основном бренды объектов, а бренды компаний-застройщиков формировались стихийно. Сегодня, когда на петербургский рынок выводится рекордное количество новостроек, предлагать очередной проект "качественного жилья по привлекательным ценам" стало недостаточно. К тому же существует ряд задач, с которыми даже самая креативная реклама объекта справиться просто не в состоянии. Сильный бренд, безусловно, вызывает больше доверия, привлекает больше покупателей и, соответственно, положительно сказывается на продажах. Некоторые застройщики уже уловили эту волну и принялись демонстрировать свою открытость, просвещать "потерявшихся" в многообразии рынка недвижимости покупателей, находить с ними общие "ценности" и поддерживать высокий уровень сервиса".

Руководитель консалтингового центра "Петербургская недвижимость" Ольга Трошева считает, что сегодня надежность застройщика по важности для покупателя идет сразу после цены или даже наравне с ней. "Продуманность проекта и репутация девелопера способны нивелировать, например, не очень удачное местоположение жилого комплекса", — уверена она.

Денис Лола, директор по маркетингу ГК "Пионер", направление "Санкт-Петербург", ссылаясь на исследования компании Infowave, говорит, что известность и надежность застройщика занимают четвертое место в рейтинге факторов, на которые ориентируются клиенты, принимая решение о покупке квартиры в новостройке. "А в ряде регионов России данные факторы являются едва ли не самыми важными, в связи с большим количеством мелких застройщиков, которые зачастую не соблюдают сроки строительства", — соглашается он с заявлением госпожи Трошевой.

Лилия Ганагина, директор по маркетингу и коммуникациям дивизиона "Москва и регионы" концерна ЮИТ, впрочем, отмечает, что известность и размеры компании не являются гарантией ее безупречной репутации: прозрачность, соблюдение заявленных сроков строительства и иных обязательств перед клиентами — вот "лакмусовая бумага" любого застройщика. "И особенно важным этот аспект становится сейчас, в эпоху триумфа информационных технологий: портрет того или иного застройщика передается от одного клиента другому уже не по "сарафанному радио", а посредством огромного количества каналов, эффективность которых очень высока, — это различные информационные сайты, форумы", — говорит госпожа Ганагина.