Когнитивный подход к проблеме интертекстуальности (на примере немецких и венгерских рекламных текстов)

Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2010. № 4

Л. Лукшик

КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД К ПРОБЛЕМЕ ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТИ

(на примере немецких и венгерских

рекламных текстов)

Исследование интертекстуальности с позиций когнитивистики представляет собой сложную проблему и тесно связано с понятием прецедентности, т.е. со способами хранения знаний в памяти человека и их актуализацией при декодировании интертекстуальных ссылок. В рекламном дискурсе интертекстуальность носит интенциональный характер и заряжена потенциалом воздействия.

Ключевые слова: интертекстуальность, концептуальный блендинг, ментальное пространство, концептуальная метафора, универсально-прецедентный феномен, культурологический фрейм.

The cognitive approach to intertextuality presents a complicated question and it is closely linked to the notion of precedent phenomenon namely to the ways of storing knowledge in human memory and its actualization by decoding intertextual references. Intertextuality in advertising discourse has an intentional character and it keeps the possibility of influence.

Key words: intertextuality, conceptual blending, mental space, conceptual metaphor, universal-precedent phenomenon, culturological frame.

Понятие "интертекстуальность" привлекает к себе все большее внимание российских и зарубежных исследователей, но до сих пор не выработано четкого определения как данного понятия, так и тех когнитивных процессов, которые на нем основываются. Классическую формулировку понятию "интертекстуальность" дал Р. Барт. По его мнению, каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах - тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры1. Главный акцент при анализе текста делается прежде всего на переосмыслении текста, т.е. предметом интертекстуального анализа является семантический уровень. По мнению Р. Лахманн, семантика интертекстуально структурирован-

Лукшик Ливиа - аспирант кафедры теории преподавания иностранных языков факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова; тел.: 8-985-970-60-49, e-mail: luksiklivia@mail.ru

1 См.: Барт Р. От произведения к тексту // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1989. С. 417.

ного текста "амбивалентна, диалогизирована или синкретична"2. Смысловое структурирование интертекстуально организованных текстов может приводить к разрушению смысла или его сгущению. Из этого следует, что интертекстуальность предполагает наличие скрытого смысла. В результате формируется новый концепт текста и меняется его интенция.

По мнению Дж. Лакоффа и М. Джонсона, авторов теории концептуальной метафоры, большая часть концептуальной системы человека метафорична. Метафоры структурируют наше восприятие, мышление и деятельность3. Из этого следует, что метафору с когнитивной точки зрения можно рассматривать как наложение одних смыслов на другие.

Логическим продолжением теории концептуальной метафоры Дж. Лакоффа и М. Джонсона (1980) явилась теория концептуального блендинга (концептуальной интеграции), разработанная Ж. Фоконье и M. Тёрнером. Авторы данной теории описывают концептуальный блендинг как "динамический процесс, возникающий в момент перцепции для создания нового значения на основе уже существующих способов мышления"4. Теория концептуального блендинга рассматривает процессы, в ходе которых в сознании реципиента создается новое ментальное пространство с новым значением. Под ментальным пространством мы вслед за Ж. Фоконье понимаем "гибкие, постоянно меняющиеся ментальные репрезентации референтных ситуаций и событий"5. Таким образом, ментальное пространство представляет собой ментальное построение, цель которого - передача и обработка значения. Теория концептуальной метафоры оперирует устойчивыми знаниями, хранящимися в долгосрочной памяти человека, а теория концептуального блендинга описывает динамическую эволюцию представлений индивида. В основе теории концептуальной метафоры лежит утверждение, согласно которому метафора «основывается на взаимодействии двух структур знаний - когнитивной структуры "источника" (source domain) и когнитивной структуры "цели" (target domain). В процессе метафоризации некоторые области цели структурируются по образцу источника, т.е. происходит "метафорическая проекция" (metaphorical mapping) или "когнитивное отображение" (cognitive mapping)»6.

При концептуальном блендинге наблюдается также наложение двух ментальных пространств, однако достигается оно за

2 LachmannR. Dialogizität und poetische Sprache // Dialogizität / Hrsg. von R. Lachmann. München, 1982. S. 23.

3 См.: ЛакоффДж.,ДжонсонМ. Метафоры, которыми мы живем: Пер. с англ. 2-е изд. М., 2008. С. 25-26.

4 Fauconnier G., Turner M. The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind's Hidden Complexities. N.Y., 2002. P. 11.

5 Ibid. P. 23.

6 Лакофф Дж., Джонсон М. Указ. соч. С. 9.

счет порождения третьего координирующего пространства, так называемого родового пространства (generic space), которое включает в себя общий фонд знаний адресата и реципиента и служит "посредником" между содержанием входных пространств, помогая им структурно приходить в соответствие. В результате образуется четвертое "смешанное" пространство (blended space), которое и является конечным концептуальным продуктом интеграции.

Ж. Фоконье и М. Тёрнер выделили три условия оптимального функционирования концептуального блендинга:

1) "интеграционное" (integration) условие подразумевает возможность представления двух элементов в виде единого концептуального объекта;

2) условие "переплетенности" (web) требует сохранения связей между интегрированными элементами и их изначальными видами;

3) условие "'расшифровки" (unpacking) предполагает возможность простого реконструирования сети пространств, из которых создавалась интеграция7.

Исследование феномена интертекстуальности напрямую связано с понятием "прецедентность". Согласно Стилистическому энциклопедическому словарю русского языка, под прецедентными текстами следует понимать "потенциально автономные смысловые блоки речевого произведения, актуализирующие значимую для автора фоновую информацию и апеллирующие к "культурной памяти" читателя»8.

По мнению В.Г. Костомарова, прецедентный текст как компонент языкового сознания человека представляет собой единицу "осмысления человеческих жизненных ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти"9. Таким образом, прецедентные тексты оказываются элементами когнитивной базы реципиента, служащими для порождения и декодирования новых смыслов.

Когнитивный аспект изучения прецедентности связан в первую очередь с исследованием механизмов хранения фоновых знаний в памяти реципиента и актуализации их в том или ином дискурсе. Изучая явление интертекстуальности в когнитивном аспекте, акцент делается на выявлении способов хранения знаний. В рамках когнитивной лингвистики язык рассматривается как "когнитивный инструмент - система знаков, играющих роль в репрезентации (кодировании) и трансформировании информации"10. В этой свя-

7 http://markturner.org/blendaphor.html

8 Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. Г.Н. Скляревской. СПб., 1998. С. 107.

9 Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Прецедентный текст как редуцированный дискурс // Язык как творчество: Сб. статей к 70-летию В.П. Григорьева. М., 1996. С. 297.

10 Кубрякова Е. С. и др. Краткий словарь когнитивных терминов / Под общ. ред. Е.С. Кубряковой. М., 1996. С. 53.

зи представляется возможным говорить о фоновых знаниях как о фреймах, хранящихся в памяти человека. При декодировании интертекстуальных включений языковая структура отсылает реципиента к фреймам, т.е. к прецедентным текстам, которые, превратившись в многоплановую когнитивную единицу, вызывают у реципиента различные образы и понятия. Верным кажется говорить именно о фреймах, а не о наборе ассоциаций, поскольку именно фреймы содержат основную, типическую информацию, выраженную данными единицами представления знаний. Таким образом, приобретенный человеком опыт трансформируется в определенные концепты, образующие его концептуальную систему. Рассмотрим примеры.

Реклама автомобиля "Мercedes-Benz" Ihr guter Stern auf allen Strassen. Mercedes-Benz (Der Spiegel. 2000. N 13) порождает в сознании реципиента два ментальных пространства - когнитивную структуру "источника", которым выступает прецедентное высказывание (фразеологический оборот) jds. guter Stern (путеводная звезда) и когнитивную структуру "цели" - Mercedes-Benz. В когнитивной структуре источника jds. guter Stern (путеводная звезда) лежит представление о звезде как навигаторе, указывающем верный, надежный и безопасный путь движения. Автомобиль "Mercedes" ассоциируется в сознании реципиента с чувством надежности, комфорта и безопасности. На уровне родового пространства происходит наложение двух ментальных пространств и их структурное выравнивание. В приведенном примере концептуальное пространство источника (guter Stern) и цели (Mercedes-Benz) приходят в соответствие, если представить звезду как навигатор, а "Mercedes" как автомобиль высокого класса, оснащенный навигатором. Основой для их объединения служит общий фонд культурологических знаний у адресата и реципиента: путеводная звезда во многом определяет жизнь человека. Результатом концептуального блендинга становится порождение четвертого пространства, содержащего сам рекламный слоган.

Владелец автомобиля "Мерседес" как эталона комфорта и безопасности одновременно выступает в роли ведомого счастливой звездой (интеграционное условие). Логотип фирмы "Мерседес" по форме напоминает звезду, поэтому имеет место соблюдение второго условия (переплетенность). Поскольку такие смысловые доминанты двух элементов, как респектабельность и удача, сохраняются, реконструкция сети ментальных пространств возможна (условие расшифровки). Таким образом, можно утверждать, что три условия оптимального функционирования концептуального блендинга Ihr guter Stern auf allen Strassen. Mercedes-Benz выполняются.

Слоган страховой компании "MEHIB" по предоставлению экспортных кредитов A kockázat el van vetve

(Nök Lapja. 2007. N 10) содержит аллюзию на крылатое выражение a kocka el van vetve (жребий брошен), история которого восходит к временам Юлия Цезаря. Покорив соседних галлов и одержав ряд других блестящих побед, Юлий Цезарь решил овладеть верховной властью в Риме. Сенат запретил ему переходить границу между Галлией и Италией, но он нарушил запрет и, воскликнув: "Жребий брошен!" - перешел через пограничную реку Рубикон. Началась гражданская война, из которой Цезарь вышел победителем и стал императором в Римском государстве. Слоган A kockâzat el van vetve (Риск исключается) в ходе декодирования порождает в сознании реципиента два когнитивных пространства - когнитивную структуру "источника", которым является устойчивое выражение a kocka el van vetve (жребий брошен), и когнитивную структуру "цели" - концепт "надежность, отсутствие риска". В выражении a kockâzat el van vetve (риск исключается) на уровне родового пространства происходит наложение двух ментальных пространств и их структурное выравнивание. Концептуальная структура источника a kocka el van vetve (жребий брошен) и цели (a kockâzat el van vetve (риск исключается)) приходят в соответствие. Основой их объединения служит общий фонд лингвистических знаний у адресата и реципиента: существительные kocka (жребий) и kockâzat (риск) однокоренные, многозначные: kocka 1) кубик; 2) клетка, квадрат; 3) жребий; kockâzat 1) риск; 2) страх. Выражение жребий брошен означает "пойти на риск, решиться на что-либо". Результатом концептуального слияния смыслов становится порождение четвертого пространства, содержащего сам рекламный слоган: страховая компания гарантирует надежность и страхует от любых рисков.

Прецедентным текстом рекламного слогана крема для лица фирмы "Juvena Hautcreme" Spieglein, Spieglein an der Wand, wer hat die schönste Haut im ganzen Land? (Der Spiegel. 2003. N 15) выступают строки из сказки братьев Гримм "Schneewittchen" ("Белоснежка"): "Spieglein, Spieglein an der Wand, / Wer ist die Schönste in ganzem Land?" (ср. рус. "Свет мой, зеркальце, скажи, да всю правду доложи, кто на свете всех милее..?"). В данном случае наблюдается деформация текста за счет замены слова die Schönste (самая красивая) атрибутивным словосочетанием die schönste Haut (самая красивая кожа). Деформация текста необходима для реализации конкретной рекламной идеи: крем фирмы "Juvena" сделает Вашу кожу самой красивой. Аллюзия на сказку братьев Гримм порождает новый смысл, так как меняется вербальный и ситуативный контекст, сопровождающий аллюзию в рекламном тексте, семантически она подчиняется контексту. Прецедентный текст актуализирует фоновую информацию реципиента и апеллирует к его культурологическим фреймам.

В рекламном слогане фирмы по производству высококачественного кофе "Tchibo" "Ajândék, mellyel meglepem e kâvéhâzi szegleten magam,

magam" (Nök Lapja. 2GGS. N 3G) ("Исполнилось мне тридцать два, и стишок, экспромт почти, задумал я преподнести себе в кафе" (стихотворение А. Йожефа "На мой день рожденья", пер. Л. Мартынова)) прецедентным текстом выступает цитата из стихотворения известного венгерского поэта А. Йожефа. Раскрытие имплицитной информации, заложенной в рекламном слогане, проходит два когнитивных этапа - опознание ключевых слов ajándék (экспромт), kávéház (кафе) и декодирование, при котором выявляется скрытый концептуально-подтекстовый смысл текста, который актуализирует основной концепт автора: порадуй себя кофе фирмы "Tchibo".

Далее представляется интересным рассмотрение универсально-прецедентных феноменов, под которыми Ю.Н. Караулов понимает «феномены, известные подавляющему большинству современных людей, знания и представления о них входят в "универсальное" когнитивное пространство»11. Таким образом, универсально-прецедентные феномены являются общеизвестными и переведены на разные языки. Так, в немецкой рекламе "Венского кафе", расположенного в Берлине на площади Потсдам, и в венгерской рекламе шоколада "Tibi" обыгрывается цитата из произведения О. Уальда "Портрет Дориана Грея": "Allem kann ich widerstehen, nur der Versuchung nicht' и "A csábítástól csak úgy szabadulhatunk meg, ha engedünk neki" (ср. англ. "The only way to get rid of temptation is to yield to it" Oscar Wilde; рус. "Единственный способ отделаться от искушения - уступить ему"). Приведенная цитата эксплицитно маркирована графическим сигналом, кавычками, а также указанием имени автора и соотносится с сущностью рекламируемой продукции: доставьте себе удовольствие - посетите ресторан "Венское кафе"; попробуйте шоколад "Tibi". В обоих случаях имя О. Уальда добавляет "весомости" рекламному слогану, расширяет его семантическое наполнение за счет создания дополнительных ассоциаций с его произведением. Лорд Генри в диалоге с Дорианом говорит: "Всякое желание, которое мы стараемся подавить, бродит в нашей душе и отравляет нас... Единственный способ отделаться от искушения - уступить ему" ("Портрет Дориана Грея", гл. II).

Другим примером может служить реклама сети магазинов "dm" Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein (Здесь я человек, за покупками хожу сюда) (Der Spiegel. 2GGS. N 22), прецедентным текстом которой выступает цитата из произведения В. Гёте "Фауст": "Hier bin ich Mensch, hier darf ich es sein" ("Здесь я человек, здесь я смею быть им"). Декодирование послания, заложенного в рекламном тексте, способно вызвать у человека чувство удовлетворения, так как тексты, насыщенные интертекстуальными включениями, вовлекают реципиента в своеобразную игру. В случае цитаты человек задает

Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М., 2GG4. С. 45.

себе ряд вопросов: как данная цитата соотносится с рекламируемым товаром? кто автор (если цитата не маркирована)? какой новый смысл она приобретает в новом контексте? Кроме того, разгадывание аллю-зивных предложений требует больших усилий от реципиента, но в любом случае "победа" в игре порождает положительные эмоции.

Слоган рекламной кампании фильма "Бэтмен: Начало" ("Batman Begins", режиссер К. Нолан) Alles schläft, einer wacht (Город спит, а он на страже стоит) (Der Spiegel. 2GG6. N 34) построен на аллюзии, прецедентным текстом которой выступают строки из известной австрийской рождественской песни "Stille Nacht" (ср. рус. "Тихая ночь", англ. "Silent Night"), написанной священником церкви Святого Николая Й. Мором в рождественский сочельник iSiS г. в австрийской деревне Оберндорф под Зальцбургом: "Stille Nacht! Heilige Nacht! / Alles schläft; einsam wacht / Nur das traute heilige Paar" ("Тихая ночь, дивная ночь! / Дремлет все, лишь не спит / В благоговенье святая чета; чудным Младенцем полны их сердца, / Радость в душе их горит"). При декодировании рекламного слогана реципиент выявляет доминантный, интегративный смысл текста: главный герой фильма Брюс Уейн в костюме летучей мыши возвращается в родной город Готэм, чтобы, подобно святой чете, оберегать его от злых духов.

Рекламный слоган фирмы по производству видеокамер ALPA Alles Gute kommt von ALPA (ALPA, - значит, хорошее) содержит аллюзию, прецедентным текстом которой выступают строки из Библии: "Alle gute Gabe und alle vollkommene Gabe kommt von oben herab, von dem Vater des Lichts" (Jakobus i: 17); англ. "Every good thing given and every perfect gift is from above, coming down from the Father of lights" (James i: 17); рус. "Всякое даяние доброе и всякий дар совершенный нисходит свыше, от Отца светов" (Иаков i: 17). В результате лексической замены наречия von oben (сверху) на название фирмы ALPA актуализируется доминантный, имплицитный смысл слогана: видеокамеры ALPA - знак высокого качества.

Как представляется, использование цитат и аллюзий в рекламе имеет свои особенности: при подборе прецедентных текстов следует учитывать уровень фоновых знаний массового потребителя. Таким образом, можно говорить об отличии цитирования в художественном тексте от цитирования в рекламном тексте. Автор художественного текста может цитировать любой прецедентный текст, не ориентируясь на известность или неизвестность широкому кругу читателей, а автор рекламного текста должен в первую очередь учитывать способность реципиента декодировать имплицитный смысл. Если при чтении художественного текста прецедентность не выявляется, то общий замысел автора не пострадает. Схожая ситуация в рекламной коммуникации спровоцирует коммуникативную неудачу. Как верно отмечает С.Г. Тер -Минасова, "использование

национальной культуры в рекламе - дело важное и нужное, но это также и дело очень сложное и тонкое"12. Поэтому создатели рекламных текстов прибегают к таким прецедентным текстам, которые твердо укрепились в культурной памяти реципиента. В рекламном дискурсе четко прослеживается связь языка и культуры. Как пишет С.Г. Тер -Минасова, "...эффективная реклама должна основываться на знании национальной культуры, системы ценностей, привычных образов"13.

Изложенный выше материал показывает, что анализ интертекстуальности в когнитивном аспекте представляет собой самостоятельную проблему. Процесс декодирования интертекстуальных ссылок всегда предопределяется наличием общих фоновых знаний, общей когнитивной базы у адресанта и реципиента. Создатели рекламных слоганов используют прецедентные тексты для частичной переконцептуализации картины мира реципиента. Знания, хранящиеся в сознании человека в виде фреймов, претерпевают контекстуальную трансформацию, адаптируются к новому контексту, сохраняя при этом свои доминантные смыслы. В рекламном дискурсе это неизбежно, поскольку на первый план выдвигается прагматический характер дискурса: концепты, возникающие в сознании человека, должны способствовать успешности воздействия слогана на реципиента.

Список литературы

Барт Р. От произведения к тексту // Барт Р. Избранные работы: Семиотика.

Поэтика. М., 1989. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М., 2004. Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Прецедентный текст как редуцированный дискурс // Язык как творчество: Сб. статей к 70-летию В.П. Григорьева. М., 1996.

Кубрякова Е.С. и др. Краткий словарь когнитивных терминов / Под общ. ред.

Е.С. Кубряковой. М., 1996. ЛакоффДж.,ДжонсонМ. Метафоры, которыми мы живем: Пер. с англ. / Под

ред. и с предисл. А.Н. Баранова. 2-е изд. М., 2008. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред.

Г.Н. Скляревской. СПб., 1998. Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур: Учеб. пособие. М., 2008. Fauconnier G., TurnerМ. The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind's

Hidden Complexities. N.Y., 2002. Lachmann R. Dialogizität und poetische Sprache // Dialogizität / Hrsg. von R. Lachmann. München, 1982.

12 Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур: Учеб. пособие. М., 2008. С. 237.

13 Там же. С. 235.