«По правде, я был просто в ужасе»

Глава глобального рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс призывает компании вступать в интимные отношения с потребителями. В интервью «Секрету фирмы» он рассказал о том, что такое lovemarks и почему «марки любви» придут на смену брэндам.

«Вы видели где-нибудь, чтобы в книгах авторы печатали фотографии своей тещи?»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: На днях выходит русское издание вашей книги Lovemarks. Зачем вам понадобилось ее писать?
КЕВИН РОБЕРТС: Потому что я был напуган. По правде, я был просто в ужасе. Я понял, что все брэнды превращаются в биржевые товары. Все шампуни делают волосы блестящими, а у всех марок пива хороший вкус. Поэтому власть переходит от производителей к ритейлерам. Я подумал: это плохой знак для компаний, с которыми работает Saatchi & Saatchi, таких как Procter & Gamble и Toyota. И стал думать, что будет после брэндов, какая эра придет на смену эре брэндов.

СФ: Книга – результат размышлений о новой эпохе в маркетинге?
КР: Именно так. Я стал размышлять: что лучше, чем брэнд? Наверное, то, чему вы смогли бы полностью доверять. Но понял, что на этом далеко не уйдешь. Ведь, например, женитесь вы не просто на той женщине, которой верите, а на той, которую любите. Самые успешные марки люди не только уважают за качество и цену, но действительно любят. Это и есть lovemarks – марки, которые люди любят. Вот я и решил написать об этом книгу. Теперь она переведена на 16 языков, потому что идея любви понятна и близка всем.

СФ: То есть вы думаете, что людям надо любить йогурты и шампуни? Вам не кажется, что это слишком?
КВ: Ну, любовь – это же метафора. У любви много значений. Я люблю жену, люблю мать, люблю родину и люблю ресторан. Это разные виды любви. Не надо понимать любовь буквально. Это идея, концепция.

СФ: Идея в общем понятная. Вопрос, как создать lovemark?
КР: Да позвоните к нам в Saatchi & Saatchi. Мы все сделаем.

СФ: А можно обойтись своими силами?
КР: Можно. Начинать нужно с уважения. Вот, например, мой телефон – Motorola. Прежде всего это хороший товар. У него справедливая цена, подходящий размер, он исправно работает, совмещает в себе телефон, фотоаппарат, видеокамеру, mp3-плейер. То есть исполнение товара заслуживает моего уважения. Но этого недостаточно. Теперь нужно добавить волшебства. Например, создать удивительный дизайн, пробуждающий чувства. Он должен заставить меня воспринимать телефон как нечто индивидуальное, созданное специально для меня. Необходимо сделать так, чтобы это был вовсе не телефон, а часть меня. Когда я достаю свой телефон, он много говорит обо мне как о человеке. Говорит, какой я классный, продвинутый и модный. То есть к уважению надо добавлять любовь. Вот смотрите: книга Lovemarks – она же выглядит иначе, чем другие книги о бизнесе?

СФ: Она выглядит как книга Тома Питерса «Представьте себе!»
КР: Ну да. Том Питерс, кстати, считает, что Lovemarks – лучшая книга, написанная в 2005 году. Он так сказал на своем сайте. Мы хотели, чтобы книга воздействовала на чувства. Для оформления мы выбрали красный цвет, поскольку он очень чувственный. Мы решили печатать на бумаге, которая на 30% дороже обычной, поэтому у книги необычный запах. Использовали много цветов на страницах. Вставили разноцветные картинки. Главы расположили непоследовательно – можно читать с любой страницы. Наконец, там напечатана моя фотография, она нас с читателем сближает. Еще есть фотография моего дома, фотография жены и фотография моей тещи. Вы видели где-нибудь, чтобы в книгах авторы печатали фотографии своей тещи? Таким образом, мы старались сделать не простую книгу, а lovemark.

ДОСЬЕ
CEO Saatchi & Saatchi Кевин Робертс родился в Ланкастере на севере Англии. Свою деловую карьеру начал в конце 1960-х в модном доме Mary Quant. После работы на высших управленческих и маркетинговых должностях в Procter & Gamble он в возрасте 32 лет стал CEO PepsiCo Middle East. В 1997 году перешел к рекламной деятельности и возглавил агентство Saatchi & Saatchi, где начал работу по рестуктуризации бизнеса и позиционированию агентства как «компании идей». В результате в 2003 году S&S стало агентством года по версии двух рекламных изданий сразу: Advertising Age и Adweek. В 2004 году вышла книга Робертса Lovemarks, которая стала бестселлером, а сама философия lovemarks наряду с disruption Жана-Мари Дрю вошла в число самых известных рекламных концепций мира.

«Чем больше ты знаешь о своей жене, тем быстрее ее бросишь»
СФ: Подождите, но ведь и раньше, в эпоху брэндинга, все говорили, что нужно создавать качественные продукты с классным дизайном, которые должны стать для потребителей способом выразить себя… Что тут нового?
КР:

Видите, на стене нашего московского офиса написаны три слова: «тайна, близость, чувство». Это путь к lovemark. Это и есть новое. Никто не сводил эти три понятия вместе.

СФ: Что вы имеете в виду?
КР: Вот смотрите, почти весь маркетинг построен на информации. Его цель – донести до людей как можно больше данных. Наш продукт лучше, дешевле, белее, быстрее, чище. Но это напрасная трата времени. Потребители думают сердцем, а информация им надоела. Поэтому я говорю: «Нет-нет, чем больше вы знаете о чем-то, тем скучнее вам становится». Чем больше ты знаешь о своей жене, тем быстрее ее бросишь. Я женат уже 32 года, потому что три недели из четырех меня нет дома – и я постоянно хочу увидеть жену. Нужна тайна, это первое. Второе – близость. Большая часть рекламы, которую я смотрел в России, лишена личных интонаций. Она обучает или информирует, но ведь это никому не нужно. Сегодня люди во всем мире чувствуют себя очень незащищенными из-за экономики, болезней, терроризма, проблем с трудоустройством. Они стремятся к защищенности, близости с кем-нибудь, искренним отношениям. Люди не хотят простых сделок, им хочется чувствовать, что их банк заботится о них. Lovemarks заставляют почувствовать, что они понимают нас, что они слушают нас, что они говорят с нами на одном языке. Почти вся реклама в России кричит. Но когда вы приходите домой и говорите с женой, вы же не будете кричать?

СФ: То есть нужно просто создавать какие-то интимные ролики? И все?
КВ: Нет, концепция гораздо шире. Если в рекламе есть что-то интимное, а ситуация в магазинах не меняется, ничего путного не выйдет.

СФ: Как можно что-то интимное сделать в магазине?
КВ: Вот вам пример. Когда я прихожу в ресторан, портье в дверях говорит мне: «Привет, Кевин». Это и есть то, о чем я говорю.

СФ: Это неинтересно. Интересно, как порошок Tide может наладить с людьми интимную связь?
КВ: Например, я прихожу в супермаркет, а Tide устраивает праздник для детей. Если Tide создает праздник, о котором мои дети мечтали, это и будет близость к покупателю. Или если производители подгузников посоветуют мне пойти в интернет на сайт, где я могу прочитать советы специалистов по детской гигиене, то как мать я подумаю: «О, это здорово!»

СФ: Таинственность и близость – это понятно. А что вы имеете в виду под чувствами?
КВ: Большинство брэндов апеллирует лишь к одному-двум чувствам, зрению и слуху. Успешные lovemarks должны обращаться ко всем пяти чувственным каналам.

СФ: Мартин Линдстром написал про чувственный маркетинг целую книгу Brand Sense. Читали?
КР: Линдстром? Мы с ним смотрим на мир одинаково. Разница в том, что он консультант, а я практик. Кстати, и Линдстром сказал, что Lovemarks – лучшая книга, которую он прочитал в 2005 году. Интересно, что и Том Питерс пришел к той же идее о необходимости воздействовать на все чувства потребителей. Но я был первым.

«Harley-Davidson вообще ничего общего с мотоциклами не имеет»
СФ: Насколько вы уверены в том, что трех компонентов достаточно, чтобы создать lovemark?
КР: Вот уже пять лет мы проводим исследования по этой теме. Я уверен на 100%.

СФ: Что это за исследования?
КР: Мы взяли сто ведущих брэндов мира. Исследовали автоиндустрию, рынок пива, подгузников, кредитных карт и многие другие. Рассмотрели их с точки зрения тайны, чувств и близости. Все это мы соотнесли с успехом компаний. Возьмем мотоциклы, идет? Harley-Davidson или Suzuki – кто из них lovemark?

СФ: Harley.
КР: Вот! Если Suzuki стоили бы вдвое меньше Harley, ездили бы в два раза быстрее, были бы на 20 лет долговечнее, они бы все равно остались просто долбаными мотоциклами. Harley-Davidson вообще ничего общего с мотоциклами не имеет, это lovemark. Люди любят идею свободы и они любят Harley. Другой пример – это iPod. Я живу на Манхэттене, в том же районе, где Роберт де Ниро. Это место, где живут толстые белые парни. Когда ты идешь в бар и надеваешь какой-нибудь обычный плейер, ты уходишь из бара один. Если надеваешь iPod, ты уходишь из бара вместе с другими белыми толстыми парнями. Все потому, что iPod – это lovemark. Мы выросли в маркетинге, в котором стремились сделать продукт незаменимым. А iPod вместо этого стремится быть неотразимым. Возьмем Virgin Atlantic…

СФ: Простите, про эти марки во всех книжках пишут, и каждый автор объясняет их успех по-своему. Честно говоря, примеры немного поднадоели…
КР: Есть причина, по которой мы все говорим об этих брэндах: они глобальные, такие примеры понятны в любой стране. Но могу привести и другие. Думаю, вы не читали о машине Prius. Так вот, Prius – это lovemark. Фантастический дизайн, очень индивидуальный, очень чувственный. К Prius вам даже ключ не нужен: вы просто нажимаете кнопку – и машина заводится. Она таинственная – из-за своего гибридного мотора: работает наполовину на бензине, наполовину на электричестве. Очень выгодна по цене. Такая машина даже есть у Леонардо ди Каприо и Бреда Питта. В Америке уже продано 50 тыс. таких автомобилей. Это lovemark. И когда вы создаете lovemark, вас не остановить.

СФ: Как Palm Pilot, о котором вы пишете в книге? В последнее время Palm фактически проиграл рынок Pocket PC. Скажите, зачем нужен lovemark, если он не спасает от поражения?
КР: Проблема Palm в том, что он потерял уважение потребителя, поскольку другие развивались, а Palm отстал. Стать lovemark сложно, удержаться в статусе lovemark еще сложнее. Нужно завоевывать любовь каждый божий день. Когда вы влюбились, вы же и разлюбить можете. Ну, вы понимаете, о чем я. Нельзя стоять на месте. Так происходило и с Nike. Сначала это был просто товар: благодаря его качеству вы могли бежать немного быстрее. Потом они стали строить брэнд со слоганом Just do It и своей прекрасной рекламой. Потом стали lovemark, в основном благодаря одному человеку – Майклу Джордану. А потом провал: Джордан ушел, рейтинг компании упал, прибыль снизилась. Сейчас Nike снова пытается стать lovemark. Путь к lovemark – это длинное и сложное путешествие.

«Кеннеди – это lovemark»
СФ: С помощью каких инструментов создается таинственность, чувственность и близость? Вы их разработали?
КР: Да, мы создали lovemark-подход. Мы можем проанализировать любую марку, любой рынок и сказать, кого уважают, кого любят, а кто является lovemark – кто и уважаем, и любим. Например, мы изучали американских политиков. Вот Билла Клинтона все любят, но никто не уважает. Буша никто не любит и никто не уважает. А Кеннеди – это…

СФ: Lovemark?
КР: Точно! Другой инструмент называется lovemarker. Мы проводим вас через десять уровней загадки, пять уровней чувственности, пять ступеней создания близости к потребителю. И таким образом ваш брэнд получает свое место на «рынке любви».

СФ: Вы уже на ком-нибудь испытали свой lovemarker?
КР: Конечно. В Pepsi мне сказали: «Мы думаем, что на сегодня мы самый вкусный напиток, но мы хотим стать ближе к молодому поколению». Мы начали менять каналы коммуникации, разместили рекламу в видеоиграх, записали звонки для мобильных телефонов, работали с юными звездами, спонсировали Дэвида Бэкхема, который бешено популярен среди молодежи. Другой пример – Toyota. Они пришли ко мне и сказали: «Кевин, мы хотим, чтобы вы превратили Toyota из самой уважаемой автомобильной корпорации в самую любимую». И мы помогли изменить им стиль рекламы. Отойти от образа машины-на-дороге к образу водителя-за-рулем-Toyota. Мы добавили в рекламу человечности.

СФ: А как, например, идея пяти чувств отразилась на Toyota?
КР: Они изменили дизайн. Раньше он был функционален. Сейчас машины более округлые, салон обновился. На смену большим автомобилям пришли более компактные, чтобы человек чувствовал себя как будто в частном пространстве.

СФ: Создается ощущение, что Toyota превратится в lovemark не скоро.
КР: Мы еще в пути. Но в Америке Toyota уже машина номер один по продажам.

СФ: Это же не значит, что она самая любимая.
КР: Правильно, но это надежная платформа для развития. У брэнда уже есть уважение. Теперь мы можем добавить любви.

СФ: Как вам кажется, почему концепция lovemark пока не стала столь же популярной, как брэндинг?
КР: Потому что lovemark – нечто новое, а брэндинг – привычное. Но lovemark – это будущее, которое переживет брэнды. Мы с вами сегодня говорим о будущем.

СФ: Когда же оно, наконец, начнется?
КР: На самом деле будущее уже началось.