Необходимость формирования и продвижения бренда города

Вестник Челябинского государственного университета. 2012. № 3 (257).

Управление. Вып. 7. С. 140-142.

С. Е. Ясько, Л. А. Кузнецова

НЕОБХОДИМОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ГОРОДА

В статье обосновывается необходимость формирования и продвижения бренда города. Рассматривается и уточняется понятие бренда города и тех параметров, по которым население воспринимает город. Поднимается вопрос о необходимости формирования как универсальных, так и специальных принципов формирования брендов городов. Авторы подчеркивают, что назрела настоятельная необходимость в разработке методики формирования и продвижения брендов с учетом специфики Урала в целом и городов Южно-Уральского региона.

Ключевые слова: бренд, бренд города, формирование бренда города, продвижение бренда города, брендинг.

В современном мире одной из значимых глобальных тенденций является усиление конкуренции за ресурсы и факторы производства. Такая конкуренция, как известно, может быть межстрановой, межрегиональной, а также осуществляться между отдельными городами. Города могут конкурировать, прежде всего, за такие традиционные ресурсы, как инновационные технологии и высококвалифицированные кадры. Однако в настоящее время идет наращивание доли и уникальных ресурсов. В связи с этим в русский язык влилась масса англоязычных слов, в том числе слова ‘брендинг’ и ‘бренд’.

Современное понятие ‘бренд’ произошло от английского ‘brand’, что означает ‘клеймо, фабричная марка’. На сегодня корректного и исчерпывающего определения понятия ‘бренд’ не существует, поэтому в настоящее время наполнение содержанием этого понятия является вполне актуальным. Как справедливо указывается в отечественной научной литературе, в связи с интенсификацией конкуренции между отдельными городами особо актуальными становятся проблемы продвижения его в «эпицентр глобального информационного пространства».

В 2002 г. один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу ‘брендинг мест’. Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть

элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.

С началом XXI столетия понятие ‘бренд’ стало все чаще употребляться в смысле ‘бренд места’. И как в корпоративном маркетинге в какой-то момент появились и все чаще стали употребляться слова ‘бренд’ и ‘брендинг’, так и в территориальный маркетинг понятие бренда не могло не проникнуть.

Первые проекты комплексного регионального и странового брендинга стали появляться во второй половине XX столетия. Проникновение культуры бренда в сферу городского маркетинга произошло по двум бизнес-каналам: выездной туризм и экспорт местных товаров и услуг. Туристические компании, видимо, первыми стали употреблять выражение ‘бренд города’. Что не удивительно, поскольку туризм - это бизнес, и туристический маркетинг ближе других к корпоративной среде, в которой родилось понятие бренда. Однако при заимствовании брендинга из корпоративной сферы с притягательностью и яркостью этой идеи для территории было заимствовано и определение бренда - ‘название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, отличающая товар или услугу от других товаров и услуг’.

Брендинг города неотделим от процессов повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, большей стоимости. Брендировать

- это значит добавлять большую стоимость.

Кроме того, бренд города является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается за счет того, что бренд повышает уровень самооценки местных жите-

лей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным.

Важным инструментом бренда является позиционирование города, предполагающее декларирование городом своей миссии, назначения на региональном, национальном и международном уровнях в определенных целевых аудиториях.

Основными инструментами бренда являются вербальные и визуальные символы. Например, вербальными могут быть слоганы города: «Санкт-Петербург - северная столица России» и т. д. Выбирается слоган города с помощью комплекса исследований. Также это могут быть стихи, песни, цитаты и т. д. Визуальными символами города являются герб города, флаг, памятники и т. д.

Стратегия развития и новые технологии

- вот ключевые направления, которые позволяют создать новый территориальный бренд. Чтобы быть современным, нужно в чем-то стать современнее других.

По мнению большинства отечественных ученых - специалистов в области маркетинга территорий, бренд - это средоточие уникальных конкурентных преимуществ города в среде конкурентов, которое служит формированию представления о назначении города, о его специфике. Брендирование - это конструирование позитивного образа города.

Брендинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленных на создание бренда и управление им. Инструментарий брендинга выходит за рамки системы маркетинговых исследований, так как его можно рассматривать как маркетинговую деятельность по созданию особого потребительского впечатления 1.

Основные маркетинговые цели брендинга включают в себя создание, усиление, позиционирование, обновление, расширение и углубление. Бренд города нами будет рассматриваться на данном этапе как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные и получившие общественное признание.

Бренд как имидж места есть совокупность убеждений, представлений и впечатлений людей относительно конкретного города. Имидж города, как указывается в зарубежной литера-туре2, это прежде всего набор убеждений людей относительно его характера, специфики и

функционального назначения. Такое понятие имиджа позволило выделить следующие параметры, по которым жители развитых и развивающихся стран воспринимают города:

— внешний облик - оценивается на основе международного статуса города, его репутация и известность в мире,

— расположение - оценка города с точки зрения благоприятности его климата, чистоты, привлекательности строений и парков,

— инфраструктура - доступность и удобство расположения,

— люди - доброжелательность и приветливость жителей города, насколько защищенными чувствуют себя вновь прибывшие жители,

— ритм - привлекательность города относительно мест отдыха и развлечений,

— потенциал - прежде всего экономический: возможности получения образования, ведения бизнеса, поиска работы3.

В работе Г. Г. Почепцова4 говорится о том, что город - это уникальная совокупность «продуктов», удачный сбыт которых есть необходимое условие для благополучного существования жителей. По его мнению, в настоящее время к объектам российского города, которые становятся «продуктами», относятся:

— городская среда: безопасность, экология и чистота, здравоохранение, международное образование,

— внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки,

— экономические показатели города: городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда, стоимость жизни,

— инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье,

— уникальность: природа, история, культура, знаменитости, спорт, развлечения,

— товары и услуги, производимые на территории города.

Набор методов продвижения бренда города должен быть ориентирован на воздействие, главным образом, на личностный пласт человека. Город должен иметь обобщенный образ

- совокупность всех его характеристик - в сознании человека.

Можно задать вопрос - на кого ориентировано брендирование города и каким универсальным требованиям должен отвечать эффективный бренд города?

Авторы данной статьи согласны с имеющимся в литературе ответом на первый вопрос

- это в основном посетители города, приехавшие по деловым или трудовым мотивам, туристы; предприниматели и инвесторы; новые жители.

Более проблематичным является ответ на второй вопрос, так как это требует серьезного научного исследования. В данной статье авторы отмечают, что в выполняемой ими научноисследовательской работе по методике создания и продвижения бренда города Челябинска идет проработка вопроса о наборе универсальных требований. Задача актуальна, так как существует большая необходимость, исходя из реального положения вещей по «выживанию» и развитию малых и средних городов Южного Урала, каждому городу достойно позиционировать в условиях современного уровня развития экономики. Первым универсальным требованием мы принимаем принцип «соответствия реальному положению». Обобщение зарубежного опыта показывает, какие большие проблемы возникают в экономике городов при нарушении именно этого простого на первый взгляд универсального требования к разработке бренда города.

Таким образом, формирование и продвижение бренда города - один из способов его выживания; брендинг необходим всем городам, так как он рассказывает об уникальности места; существует объективная необходимость разработки методики формирования и продвижения бренда с учетом специфики городов Южного Урала.

Примечания

1 Ромат, Е. В. Реклама : учебник. Киев ; Харьков : НВФ «Студцентр», 2000. 330 с.

2 Котлер, Ф. Маркетинг мест / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. СПб. : Стокгольм. шк. экономики в С.-Петерб., 2005. 376 с.

3 Олейник, И. А. Плюс/минус репутация. Российский опыт репутационного менеджмента / И. А. Олейник, А. Б. Лапшов. Самара : Бахрам-М, 2003. 192 с.

4 Почепцов, Г. Г. Имиджелогия. М. : Рефл-бук ; Киев : Ваклер, 2001. 700 с.