Скелеты в шкафу

Динамика развития мебельного рынка позволяет передовым предприятиям расти на 300% в год, а лидерам – не задумываться о конкуренции. В перспективе это может привести их к печальным результатам.

Быстрый, но темный
«Мебельная промышленность развивается быстрее других отраслей – объем производства с 2000 по 2005 год вырос в 2,4 раза»,– рассказывает Андрей Шнабель, заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АПМДПР). Действительно, по данным Росстата только последние два года рынок рос на 15–20% ежегодно, так что в 2005 году его объем составил более 103 млрд руб. Однако есть причины сомневаться в официальной статистике.

Официально в 2005 году на иностранные предприятия пришлось чуть меньше половины проданной в России мебели. Правда, пятая часть импорта идет из СНГ, в первую очередь из Белоруссии, которая пользуется особыми правами в рамках союзного договора. В случае и дальнего, и ближнего зарубежья возникают занимательные расхождения в цифрах. «Найти пример работы нелегальных импортеров в России несложно,– делится Вадим Бахтов, директор по общественным и корпоративным коммуникациям компании „Шатура”.– По итальянской статистике в Россию из этой страны поставляется вдвое больше мебели, чем ввозится по российским данным. Эта разница и поступает на рынок нелегально». В Белоруссии же, по данным исследования, проведенного аналитическим отделом МЦК On Сonferenсe, и вовсе производится меньше мебели, чем поступает оттуда в Россию. Это свидетельствует о том, предполагает пиар-директор On Conference Юлия Холманова, что европейские производители пользуются льготами и ввозят через Белоруссию собственную продукцию.

Впрочем, отечественные производители скрывают объемы куда сноровистее, чем это делают импортеры. По российским компаниям тоже существует не только официальная, но и «расчетная» статистика. Например, можно вычислить, сколько мебели можно изготовить из произведенных в России и импортированных материалов. По оценкам АПМДПР, только за счет отечественных фабрик общий объем российского рынка заметно превышает пресловутые 103 млрд руб. и составляет не менее 185 млрд руб. В ассоциации считают, что доля импортной мебели на таком «корректированном» рынке будет заметно меньше официальных 46%.

Так что пока в игре участвуют в основном российские предприятия, но полюбоваться ею непросто. Если предположения о неподотчетном производстве мебели верны, то самые интересные события разворачиваются за кулисами.

Парниковый период
«В России очень фрагментированный рынок, на котором действуют более 5500 производителей мебели,– объясняет руководитель проектов компании «Стратегика» Светлана Коршунова.– При этом 600 являются достаточно крупными, а примерно 50 формируют рынок по цене и дизайну».

Подавляющее большинство остальных компаний – небольшие, как правило, нелегальные производители, производящие продукцию с чужим дизайном, а то и под чужим брэндом, и реализующие ее на рынках или в мелких магазинчиках. Попытки участников рынка справиться с этим пока не слишком успешны. «Члены АПМДПР пытались бороться с нелегальными производителями, но результатов это не дало,– рассказывает исполнительный директор «Интерьер-комплект» Владимир Жуковский.– Но это уже не главная опасность. Реальная проблема для отечественных производителей – риски, связанные с иностранными игроками».

Российские мебельщики уже пережили один период иностранной угрозы – по официальным данным, за 2001–2004 годы доля мебели, ввезенной из дальнего зарубежья, увеличилась на российском рынке примерно в три раза. Однако в конце 2004 года российское правительство ввело новый порядок начисления импортных пошлин: на дорогую мебель их снизили, а на средний и экономсегменты, где как раз и работают отечественные производители,– повысили. Это привело к снижению конкуренции и доли импорта до нынешнего уровня. Как предполагают в АПМДПР, в ближайшие годы, даже после присоединения к ВТО, пошлины не будут снижаться.

Тепличные условия расслабили крупных производителей. Нынешние флагманы при такой таможенной политике успокоились и решили, что они продолжат царить на российском рынке. Большинство из них – это крупные мебельные комбинаты, существующие еще с советских времен и специализирующиеся на корпусной мебели («Севзапмебель», «Катюша», «Сходня-мебель», «Миасс-мебель»). Однако в их масштабном наследии спрятаны «скелеты», которые дадут о себе знать, если (а скорее – когда) иностранцы найдут способ прийти в Россию по-настоящему. Например, современные потребители все требовательнее к кастомизации – индивидуальным особенностям в серийной продукции. Работа в этом направлении требует от производителя близкого контакта с клиентом и гибкого производственного процесса – все это с трудом дается традиционным мебельным комбинатам.

Громоздкого управления и жесткого производства лишены молодые компании. Их обороты пока ниже, зато и развиваются они намного быстрее лидеров. Например, холдинг «8 Марта», по данным «СПАРК Интерфакс», растет на 300% в год, и в 2005 году его выручка от продажи мягкой мебели составила 441 млн руб. Оборот «Феликса», который специализируется на офисной и гостиничной мебели, c 2002 года вырос в пять раз – до 480 млн руб. в 2005 году.

Возможно, именно компании второго эшелона окажутся внимательнее к иностранной опасности, которой пренебрегают лидеры, и за счет более ориентированной на клиента стратегии смогут выстоять против иностранных игроков. А они, как и в случае с автомобилями, ищут дорожку на емкий российский рынок в обход высоких пошлин. «Иностранная опасность – это не столько товар из Европы, сколько производство здесь, в России,– объясняет Владимир Жуковский.– Например, польская Forte в декабре 2005 года запустила фабрику во Владимире». Полякам же приписывают и контроль над одним из наиболее динамично растущих и в то же время закрытых игроков мебельного рынка – компанией «Столплит».

Кроме европейцев есть и еще один опасный игрок – Китай. Он занимает третье место в мире по объемам производства мебели, и в ЕС активность китайских компаний уже заметна: по данным Европейской мебельной ассоциации (UEA), в 2004 году Китай увеличил поставки мебели в ЕС на 41%. «Китай – это серьезная угроза, так как там есть не только низкокачественная мебель, но и высококачественная, которая дешевле европейской соответствующего сегмента,– беспокоится Светлана Коршунова.– Я думаю, что активное наступление китайцев сдерживает только отсутствие собственной логистики и наработанных контактов с дистрибуторами. Если китайские производители это получат, то их ничто не удержит». Захват нашего рынка китайской мебелью уже начался, однако присоединение к ВТО может существенно его ускорить. В будущем, добавляет Коршунова, российские мебельщики смогут уберечь свои позиции только за счет торговой сети и известной марки. У «Шатуры», которая под собственным брэндом развивает магазины последние восемь лет, их более 400. Остальным лидерам придется поспешить, чтобы успеть до конца пока еще длящейся мебельной оттепели.

«Шатура»
Владеет самым узнаваемым российским брэндом на рынке мебели. В 2003-2004 годах для расширения целевой аудитории запустила одновременно с традиционным еще одну версию брэнда, под которым сейчас работает часть магазинов.

Выручка в 2003 году, млн руб.: 3 670*
Выручка в 2005 году, млн руб.: 4 140*
Стратегия: создание сети брэндированных магазинов во всех регионах России.
Тактика: ставка на франчайзинговую схему. Изучение клиентских потребностей и обкатка маркетинговых нововведений и продуктовых новинок в семи специально открытых собственных магазинах. Опережающее наращивание мощностей, в том числе в производстве материалов. Привлечение крупных иностранных консультантов (Publicis, Wcie, MLC) для разработки маркетинговой и рекламной концепции компании.
Проблемы: недозагрузка мощностей. По мнению некоторых участников рынка, «Шатура» достигла масштаба, когда будет вынуждена существенно расширить ассортимент товаров в различных товарных группах или снизить рентабельность.
Результат: уверенное лидерство на рынке. Крупнейшая сеть из более чем 400 магазинов под маркой «Шатура».
Новые цели: сохранение ведущих позиций на российском рынке. Развитие дистрибуторской сети, способной полностью загрузить заказами существующие производственные мощности. Увеличение акционерной стоимости компании.

* По данным компании

«Столплит»
У этой агрессивной компании короткая история – она работает на мебельном рынке всего лишь с 1998 года. На рынке поговаривают, что у «Столплита» есть польские акционеры: именно им приписывают и быстрый рост, и непрозрачность.

Выручка в 2003 году, млн руб.: 1000*
Выручка в 2005 году, млн руб.: 2900*
Стратегия: сосредоточение на низком, среднем и экономичном сегментах.
Тактика: использование всех каналов дистрибуции, но в первую очередь работа с дилерами, на которых приходится 80% продаж. При продвижении – ставка на брэнд-секции как наименее затратные формы представления фирменной продукции в салонах дилеров. Наличие полного цикла собственного производства. Начав с Центрального федерального округа и Москвы, расширяет охват с помощью представительств и складов в крупных российских городах (не менее десяти). Несколько лет назад «Столплит» начал строить сеть фирменных магазинов. Сосредоточение маркетинговых усилий на локальных рынках. Активное использование интернет-торговли.
Проблемы: зависимость от дилеров, вызванная отсутствием собственной полноценной розничной сети.
Результат: самая динамичная компания среди крупных производителей, за несколько лет завоевавшая хорошую долю рынка.
Новые цели: расширение регионального присутствия, достижение лидерства в отрасли.

* По экспертным оценкам

«Электрогорскмебель»
Став производителем номер два по итогам 2004 года, в прошлом году компания «Электрогорскмебель» ослабила свои позиции. Однако она по-прежнему остается одной из наиболее заметных на российском мебельном рынке.

Выручка в 2003 году, млн. руб.: 2 343*
Выручка в 2005 году, млн. руб.: 2 402*
Стратегия: сосредоточение на производстве.
Тактика: стремится увеличить объемы выпуска. В дополнение к работающему заводу ДСП строит новый, один из крупнейших в России, мощностью 250 тыс. куб. м ламинированных плит в год. Система дистрибуции основана на сотрудничестве с оптовиками, которым «Электрогорскмебель» предоставляет обширные полномочия. Экспериментирует с новыми торговыми форматами: открывает собственные салоны в столице, использует брэнд-секции, разрабатывает концепцию франчайзинговой сети.
Проблемы: компания растет медленнее рынка. Недостаточно оперативная обратная связь с дистрибуторами и слабый контакт с потребителем. По мере выхода на рынок специализированных производителей мебели собственное производство плит может стать невыгодным из-за более высоких издержек, которые обычно несут в таких случаях непрофильные игроки.
Результат: снижение доли рынка с 3,1% в 2003 году до 2,31% в 2005 году.
Новые цели: увеличить продажи и рентабельность за счет выхода в средний и средне-высокий ценовой сегмент.

* Источник: «СПАРК-Интерфакс»

«Мебель Черноземья»
Одно из главных преимуществ – «собственный» город. Даже если под боком не миллионник, а Воронеж с отнюдь не самой благополучной экономикой, он может послужить гарантией существования компании.

Выручка в 2003 году, млн руб.: 1 547*
Выручка в 2005 году, млн руб.: 1 327*
Стратегия: сосредоточение на ближайших регионах. Поддержание ассортимента во всех рыночных сегментах, от экономкласса до верхне-среднего сегмента. Занимается девелопментом: по примеру IKEA инвестирует в строительство торгово-развлекательного центра, чтобы получить в нем часть площадей.
Тактика: расширяет ассортимент. Единственная из компаний-лидеров, уделяющая большое внимание шпонированной и деревянной мебели. Развивает собственную сеть фирменных салонов в Воронеже. В других городах делает ставку на дилеров и оптовиков. Предоставляет своим дистрибуторам рекламную поддержку и бесплатно обучает их торговый персонал.
Проблемы: слабая сеть дистрибуции и низкая представленность в других регионах. Снижение объема продаж и производства.
Результат: крупнейший производитель из расположенных за пределами Московской области, за год уменьшил свою долю на рынке с 1,8% до 1,5%.
Новые цели: развитие дистрибуции, увеличение производства, рост продаж за счет выхода в новые регионы и расширения ассортимента.

* Источник: «СПАРК-Интерфакс»