В фазе роста

Корпоративная социальная ответственность является неотъемлемой частью ведения бизнеса зарубежными компаниями. По мнению экспертов, российские организации данное направление своей деятельности пока только развивают.

В России сейчас популярен синергетический подход компаний и благотворительных организаций к решению какой-то социальной проблемы

Фото: Валерий Титиевский, Коммерсантъ

В 2010 году корпоративная социальная ответственность получила свой международный стандарт (ISO 26000), на который рекомендуется ориентироваться бизнесу. Тем не менее во многих странах данное направление деятельности компаний имеет свои особенности. Российский бизнес, считают специалисты, только начинает активно заниматься развитием КСО. Некоторые задействованные практики также имеют отличия от применяемых на Западе.

Без управленческого сдвига

Эксперт по продвижению иностранных брендов в России Марина Кочемасова отмечает, что во многих странах Европы КСО частично закреплена законодательно. В частности, это касается области медицинского страхования и охраны природы. В России же такие инициативы носят исключительно рекомендательный характер и остаются на усмотрение самих корпораций. «Тем не менее можно уверенно констатировать, что КСО уже является непременным атрибутом деятельности крупного бизнеса в России. Вот только понимает он ее пока довольно узко. Создание рабочих мест и экологические программы — основные сферы приложения усилий в области КСО наших компаний. Но на самом деле таких сфер приложения усилий может и должно быть гораздо больше. И в этом нам есть чему поучиться у западного бизнеса. Образование и просвещение, здравоохранение, сохранение культурного наследия, интересы местных сообществ, поддержка и развитие научного потенциала — все эти сферы являются вполне традиционными для программ КСО за рубежом, где ее практикуют не только крупные компании, но и средний и даже малый бизнес»,— считает она.

По словам эксперта в области устойчивого развития международной консалтинговой компании Юлии Емельяновой, говоря о сходствах и отличиях КСО, стоит отметить, что понятие «зарубежная практика» довольно неоднородно. Существует определенная специфика для различных регионов и отраслей: практики корпоративной социальной ответственности в североамериканских компаниях в целом будет отличаться от КСО компаний Западной Европы и Скандинавии, Австралии или стран БРИКС. Отечественный бизнес в последние годы старается ориентироваться на международные стандарты КСО. В особенности компании горнодобывающей и металлургической отраслей, сектора b2с. Некоторые реализуемые ими проекты по масштабу, качеству и степени воздействия на общество можно поставить в ряд с лучшими западными примерами. Но все же в большинстве российских организаций, полагает Юлия Емельянова, еще не произошел «управленческий сдвиг», который бы заставил пересмотреть роль аспектов КСО в деятельности компании и перейти от отдельных вспомогательных функций к единой системе управления практикой.

Пиар-консультант Яна Удалова считает, что в России в КСО большой акцент делается на коммуникационную составляющую, так как для компаний это один из элементов создания репутации. «При этом, как специалист по коммуникациям, могу сказать, что продвигать подобные темы в российских изданиях по-прежнему непросто, так как интерес к ним со стороны аудитории только появляется. Но есть все основания полагать, что в ближайшем будущем в России, как и на Западе, КСО станет одним из направлений деятельности компаний, на которое будут выделяться отдельные ресурсы, это общемировая тенденция»,— подчеркивает она.

Модный аксессуар

Схожие мнения с экспертами, принимающими участие в развитии бизнеса, о КСО в нашей стране имеют и многие руководители компаний. В России, отмечает глава международной инвестиционной организации Алексей Буянов, социальная ответственность, к сожалению, правильно не используется и, скорее, на сегодняшний момент является «модным аксессуаром», нежели реальной технологией при ведении бизнеса. У большинства отечественных компаний, в отличие от иностранных, нет долгосрочной стратегии развития КСО и стабильности составления социальных отчетов деятельности организации. При этом, хотя понятие КСО было заимствовано с Запада, ее практики в России и зарубежных странах отличаются из-за разницы взаимоотношений бизнеса и власти в странах.

Руководитель представительства международной IT-компании на территории РФ и СНГ Денис Сладких рассказывает, что на Западе компании больше внимания уделяют аспектам предвосхищения проблем. «У нас же пока не так. Российские компании не уделяют должного внимания нивелированию репутационных рисков, а потому тушат пожары, назначают конкретных виноватых. Хотя зачастую реальные виновники — неправильная ориентация корпоративной культуры и плохо интегрированные и проработанные внутренние процессы. Тем не менее в России КСО — молодое направление как массовое явление. Я считаю, что не совсем корректно говорить, что в целом мы отстаем, просто пока еще не все практики применяются у нас. Мы пока в фазе роста»,— считает он.

Наиболее оптимистично на дальнейшее развитие КСО в России смотрит итальянский бизнесмен Винченцо Трани, работающий в нашей стране. По его словам, культура ведения бизнеса российскими компаниями за последние годы существенно изменилась. Предприниматели стали признавать наличие глубоких связей между компанией и обществом, в том числе в сегменте КСО, и понимать, что их необходимо учитывать при достижении намеченных целей.

Общественный интерес

Практически полярные мнения о КСО имеют представители общественных организаций. При этом все они считают, что бизнес в рамках социальной ответственности должен более активно проявлять интерес к благотворительности, реализации проектов в сфере экологии и развития городской среды.

По словам консультанта по фандрайзингу и проектов в области КСО, представителя благотворительного фонда «Арифметика добра» Анастасии Ложкиной, в России сейчас появляются такие социальные практики, которые являются инновационными даже для зарубежных компаний. В частности, популярен синергетический подход компаний и благотворительных организаций к решению какой-либо социальной проблемы. Например, банк, вовлекая своих клиентов в решение проблемы социального сиротства и в помощь социальным сиротам, не просто дает возможность через свои терминалы сделать пожертвования, а предлагает своим клиентам конвертировать накопленные баллы, кэшбэк в благотворительность.

Эксперт в сфере городского планирования Федор Коньков делает выводы, что в настоящее время крупный бизнес стал активнее взаимодействовать с властями и совместно реализовать проекты развития городской среды. По его словам, как правило, компании берутся за те виды инфраструктур, которые хронически недофинансируются: благоустройство, общественные пространства, пешеходные зоны, отдых детей и подростков. При наличии необходимости и выделении больших объемов средств оказывают помощь в строительстве объектов социальной и спортивной инфраструктуры. Основная работа ведется между бизнесом и властями, общественность привлекается на этапе обсуждения проектов.

Между тем основатель некоммерческого экологического проекта Филипп Жлоба полагает, что пока КСО в России в большей степени напоминает пародию на зарубежные модели. При этом и руководство, и сотрудники компаний чувствуют себя неуклюже и нелепо, пытаясь подражать западному опыту. «Для органического, естественного внедрения корпоративной социальной ответственности необходим определенный тип общественного мышления. Именно осознанные действия, основой которых являются искреннее уважение к себе, обществу и своей стране, способны привести к началу формирования собственной, национальной, российской модели КСО, не являющейся попыткой копирования действий других стран. Пока же замедляют этот процесс в российских компаниях текущие проблемы, связанные с увеличением налогов и высокой конкуренцией. То есть основные ресурсы представителей российского бизнеса заняты в решении задач, направленных на выживание и поддержку стабильности своих позиций, занимаемых на рынке»,— резюмирует активист.