Сетевая порука

Продолжается прием заявок на участие в конкурсе "Брэнд года/EFFIE-2005", информационным спонсором которого является журнал "Деньги". Сегодня мы знакомим читателей с двумя новыми участниками проекта — компаниями Mirax Group и "Евросеть".

"Брэнд должен звучать гордо на всех языках мира"

Развитием собственных брэндов активнее всего занимаются компании, работающие на потребительских рынках. Это и понятно: от этого во многом зависит успех их бизнеса. О том, как и зачем инвестирует в брэнд компания, которая занимается строительством, фармацевтикой и программными продуктами, рассказывает президент корпорации Mirax Group Сергей Полонский.

— Откуда взялось такое название — "Миракс"?

— Брэнд "Миракс" начался со слова "мир". Мы хотели, чтобы в имени брэнда звучала философия всего мира, глобальные инновации и передовые идеи людей со всего земного шара. Брэнд должен был звучать гордо и звучно на всех языках мира. Поэтому он и получился интернациональным.

— Что лежит в основе брэнда?

— В основе брэнда лежит объединение различных отраслей науки и бизнеса с целью достижения наилучших результатов. И дальнейшее использование этих результатов на практике.

— Ваша корпорация появилась на базе строительной фирмы. Каким образом вы пришли к развитию отраслей столь далеких от строительства, как, например, медицина или разработка программного обеспечения?

— Хотим мы этого или нет, но состояние строительного рынка зависит от множества различных факторов, начиная с мировых цен на нефть и заканчивая политической ситуацией в стране. Поэтому бизнес должен быть диверсифицирован. Разнообразие деятельности снижает риски, уравновешивает различные влияния.

— "Мираксфарма" и MiraxSoftware — относительно новые компании корпорации. Насколько успешно развиваются эти фирмы корпорации?

— Компания MiraxSoft продвигает брэнд X Business Control (система управления предприятием). Можно смело сказать: MiraxSoft удалось сделать то, чего долго ждал отечественный рынок программного обеспечения,— создать систему, превосходящую по качеству даже некоторые западные разработки, но доступную по цене российскому предпринимателю. Проекту всего полгода, но за это время компания добилась потрясающих результатов: уже одно то, что всемирно известная марка Primavera (система управления проектами) выбрала в качестве стратегического партнера по интеграции именно X Business Control, говорит о многом. На счету MiraxSoft более десятка успешных внедрений своей системы, что для молодой компании очень много. В настоящий момент MiraxSoft занимается созданием региональной партнерской сети. Эта мера позволит компании закрепить достигнутые позиции.

— Вы являетесь многопрофильной организацией, занимаетесь разработками в совершенно разных сферах, от строительства до медицины. Какие методы продвижения брэнда вы используете в каждой из этих областей?

— В строительстве мы используем все возможные методы продвижения брэнда: наружная реклама, реклама в СМИ, в интернете, в местах продаж, пиар-акции, BTL-акции. Наша корпорация активно участвует в общественно-политической жизни Москвы и России в целом, например, в этом году мы выступили инициаторами создания Ассоциации строителей России. MiraxSoft активно использует как ATL-программу (реклама в интернете, российской деловой и компьютерной прессе), так и BTL-акции (выставки, семинары, маркетинговые акции).

— "Миракс" — редкий пример успешного продвижения компании из Северной столицы в Москву, а не наоборот. Как вам удалось этого добиться?

— Просто в южной столице теплее, чем в северной. А быть редким примером — наше кредо. А вообще, я руководствуюсь определенными принципами, один из них такой: "Слова 'нет' не существует". Есть и еще один: "Нельзя ставить перед собой задачу быть вторым. Нужно стремиться стать первым". Мне всегда были интересны вещи, о которых люди говорили: "Это нереально". По знаку зодиака я Стрелец. То, что легко достижимо, мне неинтересно. И когда пять лет назад в Петербурге мне все в один голос говорили: "Оставь эту затею. В Москву пробиться нереально, там такая бюрократия...", это укрепило мои намерения работать в столице.

— Намерены ли вы продвигаться в другие регионы?

— В этом году в корпорации Mirax Group был создан департамент регионального развития. Цель этого проекта состоит в том, чтобы создать в России концептуально новую девелоперскую систему, представляющую собой межрегиональную сеть бизнес-центров международного класса и элитных жилых комплексов. Кроме того, силами этого департамента мы создаем условия для привлечения инвестиций из российских и иностранных источников капитала в региональные инвестиционно-строительные процессы и обеспечения их эффективного использования. С помощью департамента мы планируем внедрение в региональные инвестиционно-строительные отношения передовых технологий проектирования, строительства, привлечения инвестиций и эффективного управления объектами недвижимости. Проект будет реализован в течение трех-пяти лет на территории 33 крупнейших региональных центров России. В нем примут участие более 150 инвестиционно-строительных и девелоперских компаний.

— Какие у вас планы на будущее?

— В ближайшие три года корпорация планирует выйти на первое место в России среди строительных компаний по параметру "контролируемая доля рынка". В консорциуме с мировыми строительными лидерами, компаниями Turner и "Всекитайская государственная инженерно-строительная корпорация", Mirax Group намерена выйти на рынок строительства аэропортов. В настоящее время наши специалисты занимаются подготовкой предложения на тендер по реконструкции аэровокзального комплекса "Внуково-2", который был объявлен правительством Москвы 26 сентября текущего года.

"Наш брэнд рассчитан на все человечество"

Фото: ПАВЕЛ СМЕРТИН, "Ъ"

Брэнд "Евросеть" уже хорошо известен не только в Москве, но и далеко за ее пределами. В том числе — и своими эпатажными рекламными акциями. Как будут продвигать брэнд в будущем, рассказывает президент компании "Евросеть" Элдар Разроев.

— Когда появилась компания "Евросеть"?

— "Евросеть" появилась на рынке в апреле 1997 года. Компанию учредили два молодых человека — Тимур Артемьев и Евгений Чичваркин. Собственно, в начале сеть была представлена всего двумя магазинами в Москве. Первые три года компания развивалась довольно медленно, однако в 2000 году мы поменяли маркетинговую стратегию. В мае 2000 года на выставке "Связьэкспоком" мы максимально снизили цены. Тогда же мы создали всем известный слоган на тему наших поразительно низких цен. С тех пор компания работает в формате дискаунтера: мы всегда предлагаем максимально возможно низкие цены на всю продукцию.

— Насколько широко вы представлены сегодня на рынке?

— В 2003 году стали активно открываться новые магазины не только в Москве, но и в регионах. На сегодняшний день наша компания представлена абсолютно во всех более или менее крупных городах России. Кроме того, у нас есть представительства на Украине, в Казахстане и Белоруссии. В общей сложности на сегодняшний день насчитывается более 2350 салонов.

— Ваша рекламная концепция является, пожалуй, самой эпатажной в данном сегменте рынка. Это эффективно?

— Более чем. В мае 2000 года мы организовали первую рекламную кампанию такого рода. Ее бюджет составил всего $9 тыс., отдача же оказалась грандиозной, наша компания стала узнаваемой. После этого мы провели ряд рекламных акций, которые не выбивались из заданной концепции. Например, любой желающий мог получить от нас телефон совершенно бесплатно, для этого ему было нужно лишь раздеться в центре города на глазах изумленных прохожих. Цель всех этих мероприятий была одна: повысить узнаваемость. И нам это удалось: сегодня узнаваемость брэнда в Москве составляет более 90%.

— У вас не возникало проблем в связи с этой рекламой?

— Нет, все, что мы делали, было на грани, но в рамках приличий и общественного порядка. Лишь однажды нас оштрафовали местные власти в Нижнем Новгороде, всего на несколько тысяч рублей.

— На какую аудиторию рассчитан брэнд "Евросеть"?

— На все человечество. Любой клиент для нас одинаково желанен. Мы хотим, чтобы каждый человек, который хочет купить телефон, первым делом вспоминал о нас.

— Вы сами занимаетесь продвижением брэнда или пользуетесь услугами рекламных агентств?

— Прежде чем начать годовую рекламную кампанию, мы проводим тендер среди рекламных агентств. Сейчас работаем с двумя, предложения которых оказались наиболее интересны. Одно агентство закупает для нас рекламные площади, второе — делает креатив. Сейчас, кстати, снова идет тендер среди рекламных агентств. В нем могут принять участие все желающие. Если, к примеру, кто-то предложит нам закупку рекламных площадей хотя бы на 2% дешевле, нежели мы платили в этом году, мы готовы сменить агентство по закупке.

— Каким образом вы рекламируете брэнд "Евросеть"?

— Прямой массированной рекламой и промо-акциями.

— Как вы считаете, какая реклама оказалась наиболее результативной?

— Оценить результативность рекламной кампании, на мой взгляд, можно только субъективно. Один из столпов рекламы сказал однажды: "Я знаю, что половину денег, которую я трачу на рекламу, я трачу напрасно, но я никогда не узнаю какую". Считается, что оценить, сработала реклама или нет, может социология. Но социология, как известно, "продажная девка" империализма. Поэтому можно делать только общие выводы. Они таковы — одно средство размещения рекламы (к примеру, только на телевидении) менее эффективно, нежели несколько (на ТВ и в печатных СМИ, например). Если разделить бюджет рекламной кампании между несколькими способами продвижения брэнда, результат будет гораздо успешнее, нежели массированная трата всех средств в одном направлении. Кроме того, в случае ограниченного рекламного бюджета нужно, напротив, уменьшать дисперсность размещения. Размещение с низким числом контактов в расчете на рекламоноситель — нерезультативно.

— Компания "Евросеть" занимается спонсорством?

— Я считаю, что спонсорство — ругательное слово. Пока брэнд компании не достигнет спонтанной узнаваемости 90%, осуществлять брэндинг таким образом — просто бросать деньги на ветер.

— Как вы планируете развивать брэнд в будущем?

— Мы считаем, что, несмотря на широкую сеть салонов по всей стране, развитие компании в России еще не закончено. Кроме того, мы планируем и дальше осваивать рынки в странах СНГ. Также в ближайшем будущем наши салоны откроются и в странах Балтии.

КАРЕН ШАИНЯН