Продавай или пропадай

Онлайн-продажи растут, но скорости уже не те, что были год назад. Кто и как выживает на замедляющемся рынке — в нашем ежегодном исследовании крупнейших онлайн-продавцов.

"Мы категорически отказываемся участвовать в рейтинге, требуем вычеркнуть нас навсегда". "Мы готовы раскрыть свои финансовые показатели, только если это сделают наши конкуренты". "Вам все равно никто не скажет правду — зачем спрашиваете?" "Сейчас мы тут "поколдуем" и вам отправим". Примерно такие ответы от представителей интернет-магазинов чаще всего получал корреспондент СФ, задававший вопрос о финансовых — или хотя бы операционных — показателях.

Мы отправили запросы более чем 400 самым посещаемым, по данным LiveInternet, онлайн-ритейлерам. Лишь 47 из них согласились раскрыть свой оборот, трое предоставили косвенные данные (число заказов, средний чек, конверсия), девять поделились информацией off the record. В топ-100 крупнейших игроков в итоге попали 25 компаний, раскрывающих финансовые показатели,— с пометкой "данные компании". В случаях, где наши расчеты некритично (до 10%) отличались от предоставленной интернет-магазинами информации, мы отдавали предпочтение собственным расчетам (методика оценки описана в материале "Топ-100 крупнейших интернет-продавцов Рунета").

Поведение большинства интернет-продавцов, привыкших произносить слово "оборот" исключительно шепотом, характерно для российской электронной коммерции. Несмотря на то что ей уже более пяти лет (а один из старейших игроков, Exist.ru, появился вообще в прошлом веке), рынок остается закрытым и закомплексованным. Но эти качества не мешают российской е-commerce расти быстрее большинства других рынков и оставаться привлекательным сегментом для инвестиций.

Как изменился ландшафт электронной коммерции за прошедший год? Какие товарные категории остаются перспективными, а в каких начинается стагнация? Насколько инвестиционные вливания и мощный офлайновый тыл важны для онлайн-продавцов?

Рядовое равнение

"Рынок начинает буксовать",— заявил корреспонденту СФ в кулуарах конференции Online Retail Russia владелец крупного интернет-магазина, который в 2012 году привлек инвестиции от российского венчурного фонда.

По разным экспертным оценкам, рынок российской электронной коммерции по итогам 2012 года вырос на 20-23% (без учета трэвел-сегмента и продавцов купонов). Подобная динамика, безусловно, порадовала бы иностранных интернет-продавцов: по данным исследования Forrester Research, объем е-commerce в среднем по Европе по итогам 2012-го вырос на 11%, в США — примерно на 9%.

В топ-100 рейтинга 30 продавцов бытовой техники и электроники (БТиЭ), 12 одежных и обувных ритейлеров и 13 игроков трэвел-индустрии.

На долю компаний в сегменте БТиЭ приходится около трети совокупного оборота участников рейтинга — приблизительно 10,5 млрд руб. из общих 36,9 млрд руб. в месяц. Вклад продавцов одежды в совокупный оборот гораздо скромнее — не более 10%.

Игроков из трэвел-сегмента мы добавили в рейтинг впервые, но они сразу же оказались на лидирующих позициях. Совокупный объем их продаж приближается к 13,5 млрд руб., или около 37% оборота всех участников топ-100. Структура золотой е-сотни Рунета вполне соответствует раскладу сил во всей коммерческой онлайн-индустрии: продавцы билетов превалируют за счет особой бизнес-модели (работа за комиссионные отчисления от партнеров).

Сегмент БТиЭ, с которого фактически начиналась российская электронная коммерция, потихоньку уступает место конкурентам из других отраслей. И в нашем рейтинге тоже: в 2011 году продавцы бытовой техники занимали 62 позиции из 100, в 2012-м — 44, а в нынешнем году в топ-100 остались лишь 30 продавцов техники. Да, лидеры категорий вроде "Юлмарта" (N3 в нашем рейтинге; подробнее о проекте см. стр. 52), "Ситилинка" (N4), "Связного" (N10) и "М.Видео" (N22), а также "молодежь" наподобие Enter (N34) продолжают прибавлять к обороту по 50% в год. Однако в среднем динамика игроков сегмента в 2012 году, по оценке экспертов, едва ли превышает 15%. Для сравнения: в офлайне этот показатель в прошлом году, по данным ритейлера "М.Видео", составил 9,5%.

Категория одежды и обуви, как и предсказывал СФ год назад, уверенно вышла на второе место по объему онлайн-продаж (не считая трэвел-компании). Вчерашние каталожники — Quelle (N29), Otto (N38), La Redoute (N40), Bonprix (N74) — успешно переориентировались на торговлю через интернет. А компании вроде KupiVIP (N19) и Lamoda (N26) использовали полученные ими инвестиции на расширение аудитории — в частности, обе проводили масштабные рекламные акции.

Сегмент путешествий — наиболее динамичная категория. Не проходит и месяца, как на рынке появляется очередной трэвел-стартап, всерьез мечтающий "порвать всех". Или один из многочисленных инвестиционных фондов вкладывает деньги в уже существующего игрока (к примеру, в крупнейшее онлайн-агентство рейтинга OneTwoTrip (OTT) осенью прошлого года вложил $9 млн фонд Phenomen Ventures в обмен на миноритарный пакет). И то и другое эксперты относят к признакам развивающегося сегмента. Результаты рейтинга говорят о том, что независимым трэвел-продавцам становится труднее конкурировать по оборотам с гигантами реального сектора, которые с каждым годом все больше наращивают объем онлайн-продаж: монополист "Российские железные дороги" (N1), "Аэрофлот" (N2), "Сибирь" (N7), "Трансаэро" (N17).

Крупнейшими независимыми лидерами в трэвел-сегменте стали в итоге OneTwoTrip и Anywayanyday (соответственно N5 и N6, подробнее об AWAD на стр. 54). Проекты Петра Кутиса (OTT) и Кирилла Подольского (AWAD) занимают лидерские позиции в топе, но это лидерство дорогого стоит. Средняя маржа игроков в сегменте авиабилетов (она же, по сути, совпадает с их комиссией) — 3-5%, в то время как в других категориях (например, "детские товары", "одежда, обувь и аксессуары") этот показатель зачастую превышает 30%. Более того, по оценке исполнительного директора Agent.ru Андрея Чудакова, туристический онлайн-сегмент по итогам 2012 года увеличился примерно на 50% в денежном выражении. Еще год назад динамика роста от года к году исчислялась трехзначными цифрами.

Не по деньгам

"Последние незанятые ниши" — именно так в апреле прошлого года звучал слоган конференции Online Retail Russia. Задача поиска новых, незаселенных ниш в е-commerce в этом году стала еще более актуальной.

На представителей трех сегментов — БТиЭ, одежда и обувь, туризм — приходится около 73% совокупного оборота участников топ-100.

При этом в рейтинге представлены интернет-продавцы из 24 сегментов, в первоначальной выборке их было и вовсе 32 — финальный отсев не прошли, например, игроки из сегментов "алкоголь и табак", "аптеки". В рейтинге 15 категорий сегодня представляют по одному-два игрока.

Во-первых, лидеры традиционных сегментов вроде БТиЭ становятся с каждым годом только крупнее, и конкурировать с ними за место под солнцем мелким игрокам все сложнее (про консолидацию интернет-игроков см. СФ N4/2013). Особенно выигрышно смотрятся интернет-холдинги в электронной коммерции. Если бы мы консолидировали данные компаний, входящих в одну структуру (Ozon Travel, Sapato и т. д.), холдинг Ozon занял бы в нашем рейтинге девятое место со среднемесячным оборотом 1,2 млрд руб., а сразу после Ozon последовала бы управляющая компания IQ One Holdings, скупившая магазины Sotmarket (N20), E96 (N28) и Utinet (N43), с показателем около 1 млрд руб. в месяц.

Во-вторых, есть категории, которые из года в год эксперты называют перспективными. К таким "вечно молодым", к примеру, относятся сегменты "детские товары", "ювелирная продукция", "спорт и активный отдых". Так, по данным Олега Атаманюка, управляющего директора онлайн-гипермаркета Activizm.ru, продажи спортивных товаров в интернете — "очень перспективная ниша", которая по итогам 2012 года увеличилась на 27,1%, до 8,25 млрд руб. При этом в нашем рейтинге сегмент представляют лишь два магазина — Velosite (N92) и онлайн-подразделение "Спортмастера" (N98).

Впрочем, ставить крест на мелких компаниях и нишах, которые уже который год "вот-вот выстрелят", пока все же рановато. Как показывают результаты рейтинга, наличие богатого акционера по-прежнему имеет значение в е-commerce. Чудеса случаются редко: почти 70 интернет-продавцов из топ-100 принадлежат инвестфондам или компаниям c хорошими позициями в офлайне.

Самая инвестиционно подпитанная категория на сегодня — "одежда, обувь и аксессуары". В 2012 году финансовые средства привлекли, к примеру, магазины Lamoda ($55-80 млн от JP Morgan), KupiVIP (примерно $54 млн от MCI Managment, Accel Partners), Obuv (около $25 млн от совладельцев "Юлмарта" Дмитрия Костыгина и Августа Мейера).

Кроме того, в прошлом году инвесторы активно вкладывались в сегмент DIY (например, магазин Vseinstrumenti — N27) и в компании со смешанным ассортиментом (Sotmarket, Wikimart). А буквально в ночь перед отправкой номера в типографию стало известно, что инвестора в лице "Медиа капитал" обрел и магазин Holodilnik (N14). Даже Exist (N6, подробнее о компании на стр. 55) трудно назвать исключением из правила "хочешь в сотню — найди инвестора", поскольку половина оборота компании приходится на офлайн-сеть.

Впрочем, Виктор Кузнецов, генеральный директор и совладелец Vseinstrumenti, считает, что конкурировать на рынке реально не только за счет финансовых рычагов и эксплуатации мощностей материнской компании. "Я уверен, в ближайший год мы увидим постепенный переход небольших компаний в когорту среднего и крупного бизнеса,— считает Кузнецов.— Количество мелких, узко сегментированных игроков будет увеличиваться как за счет перетекания офлайна в онлайн, так и благодаря появлению новых компаний".

Составляя рейтинг 100 лучших онлайн-продавцов, мы каждый год изучаем сайты нескольких сотен ритейлеров и время от времени сталкиваемся с занимательной ситуацией. Чтобы сделать заказ в ином интернет-магазине, нужно обладать недюжинной интуицией и интеллектом. При этом такие сайты-квесты иногда умудряются показывать неплохие обороты и посещаемость. В 2013 году мы решили изучить вопрос системно: добавить к исследованию индекс юзабилити, или покупабельности. Он складывается из оценок сайта по двум десяткам параметров, начиная с заметности корзины и телефона на сайте и заканчивая наличием тех или иных способов оплаты и доставки.

Картина получилась забавная: корреляция между оборотом интернет-магазина и простотой навигации на его сайте практически нулевая. Однако если сравнивать непосредственных конкурентов по отраслям, то видно, что юзабилити лидеров почти всегда выше средней юзабилити по отрасли.

Не последнюю роль в борьбе за первые строчки в рейтинге сыграют также новые ИТ-технологии (подробнее см. в материале "Технодрайв") и идеи из области digital-маркетинга — эта тема, кстати, будет подробно обсуждаться на конференции Digital Branding, которая пройдет в Москве 5-6 июня.