Развитие отношений с потребителями посредством событийного маркетинга

ЭКОНОМИКА

Вестн. Ом. ун-та. 2012. № 3. С. 375-382.

УДК 339.138

Т.Ю. Слуцких, Е.В. Исаева

РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ПОСРЕДСТВОМ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА

Рассматриваются особенности развития и поддержания отношений с потребителями в рамках концепции маркетинга. Опираясь на результаты анализа жизненного цикла отношений, автор предлагает использовать технологии событийного маркетинга для достижения целей компании на каждом из этапов описанной модели. Понимая под событийным маркетингом инструмент управления эпизодами общения с партнерами (в том числе с потребителями), компания получает в свое распоряжение обилие методик и приемов, позволяющих сделать из каждого эпизода отношений эмоциональное, позитивное окрашенное событие, что, несомненно, позволит формировать и развивать отношения максимально эффективно.

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, событийный маркетинг, потребительская лояльность, жизненный цикл взаимоотношений.

Парадигма отношений

В настоящее время маркетингу отношений как новой парадигме уделяется большое внимание как в зарубежной, так и в российской литературе. И несмотря на то, что поддержка и развитие отношений сами по себе не являются чем-то новым, лишь в XX веке рыночные отношения стали объектом изучения во многих научных трудах. На формирование маркетинга отношений как новой парадигмы повлияли работы скандинавских, западноевропейских и североамериканских экономистов. В целом, основная масса англоязычных работ, посвященных маркетингу отношений, датирована 80-ми годами ХХ века. В России внимание к вопросам теории и методологии маркетинга возникло значительно позже. Основной вклад в развитие парадигмы отношений в России привнесли специалисты школы маркетинга СПбГУЭФ - И.А. Аренков, Ю.Н. Багиев, Ю.Н. Соловьев, О.У. Юлдашева и др.

Существует как минимум пятьдесят опубликованных определений термина Relationship Marketing, которые можно классифицировать по трем основным подходам:

• маркетинг отношений - совокупность практических приемов, направленных на удержание потребителей;

• маркетинг отношений - результат продолжающегося развития маркетинга, следующая ступень после концепции социально ориентированного маркетинга;

• маркетинг отношений - процесс создания новой ценности для клиентов [1, с. 201].

Главной общей чертой всех определений можно назвать исключительное внимание к потребностям клиента, при этом, как отмечает Дж. Иган, значимой становится долгосрочная ценность клиента, а не процессная и функциональная сущность маркетинга. Маркетинг взаимоотношений рассматривается как «процесс идентификации и создания новой ценности вместе с каждым отдельным клиентом» [2, с. 31]. Е.В. Исаева, проанализировав массу определений, выделяет их следующие общие характерные черты, являющиеся, по сути, целевыми установками:

1) построение и развитие устойчивых взаимоотношений;

2) долгосрочное взаимодействие, приносящее обоюдную выгоду;

3) ориентация на удержание потребителя/партнера;

4) высокая значимость обслуживания клиента/партнера;

5) создание дополнительной ценности [3, с. 223].

© Т.Ю. Слуцких, Е.В. Исаева, 2012

А.В. Мартышев описывает следующие преимущества внедрения маркетинга отношений:

1) снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;

2) рост числа и сумм покупок, так как постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей;

3) наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом;

4) барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей;

5) стабильная база удовлетворенных потребителей, что является залогом удержания персонала компании [4, с. 12].

Аналогичный список преимуществ данной концепции приводит Т.Ф. Евстигнеева [1, с. 202].

И.В. Лопатинская отмечает, что потребители также получают выгоды от маркетинга отношений: психологические (общение с постоянными сотрудниками; нет необходимости каждый раз привыкать к новым людям), социальные (установление дружеских отношений с персоналом), экономические (получение скидок, призов и т. п.) [5, с. 23].

Однако при всех явных выгодах внедрение концепции маркетинга отношений является сложным поэтапным процессом, начальной стадией которого является принятие стратегии взаимоотношений, промежуточной - структурные, процессные и культурные изменения в компании, и лишь заключительным этапом - установка системы маркетинга отношений. А.В. Мартышев, Е.Н. Голубкова и Д.М. Давтян, как и другие исследователи, особо отмечают значимость стратегической ориентации: процесс внедрения МО должен обязательно начинаться с изменений на предприятии: принятия

стратегии взаимоотношений, реструктуризации компании, изменения бизнес-процессов и корпоративной культуры, внедрения системы маркетинга отношений. И лишь после проведенных изменений внедряются программы по управлению отношениями с клиентами и внедрением технологий. Естественно, в рамках данной концепции предприятие ориентируется на установление и поддержание отношений с разными видами контактных аудиторий: поставщиками, государственными организациями, прессой, влиятельными лицами. Однако фокус внимания каждой организации направлен на потребителей. Именно удовлетворяя их потребности, создавая для них ценность, компания получает прибыль. Поэтому в данной

работе остановимся лишь на отношениях компании с потребителями.

Коммуникации с клиентами в рамках маркетинга отношений

Для целей управления отношениями с клиентами, также как и при использовании других концепций маркетинга, используются элементы расширенного комплекса маркетинга: помимо основных «четырех пи» значимость приобретают материальная обстановка (physical evidence), персонал (people), процесс (process). Об этом говорится в работах зарубежных (Мартин, Битнер, Мейдан, Льюис и др.) и российских авторов (И.В. Лопатинская, А.В. Мартышев).

Дж. Иган считает также эффективным «частотный маркетинг», направленный на формирование у потребителей приверженности определенным брендам и на поощрение чаще использовать товары и услуги компании [2, с. 52]. В данном случае потребителям предлагается членство в клубах, подписка на информационные бюллетени, покупки по специальным ценам и прочие привилегии. Кроме того, данный автор выделяет маркетинг с опорой на благотворительность, совместный брендинг, дружественные пакеты услуг и инструменты, позволяющие таргетировать потребителей: к

примеру, университетские кредитные карточки, разные формы коллективного страхования, общества по интересам, финансируемые производителями и т. д.

Что касается комплекса продвижения, то все его основные средства, работающие в условиях маркетинга транзакций, безусловно, могут использоваться в рамках концепции маркетинга отношений. Но ключевую роль играют инструменты, максимально эксплуатирующие личный контакт с потребителем: прямой маркетинг, далее - персональные продажи, связи с общественностью и лишь в последнюю очередь стимулирование сбыта и реклама. В частности, такой точки зрения придерживается Т.Ф. Евстигнеева (см. рис. 1). Акцент на инструментах, ориентированных, в основном, на поддержание, а не установление отношений, не случаен. Именно удержанию клиентов в данной концепции отдается явное предпочтение.

Согласно работам представителей северной школы маркетинга взаимоотношений, в рассматриваемой теории все элементы комплекса коммуникации рассматриваются как «интегрированная двухсторонняя коммуникация», причем особо важными являются комплексность использования, неотделимость от процесса взаимодействия, а также непрерывный процесс обмена информацией в процессе сделки и в паузах между ними. Таким образом, отношения с существующими покупателями поддерживаются и развиваются [6, с. 25].

Стимулирование сбыта Связи с общественностью

Реклама Персональные продажи

Прямой маркетинг

Транзакционный маркетинг Маркетинг отношений

Рис. 1. Средства маркетинга отношений и транзакционного маркетинга [1, с. 203]

Однако при использовании концепции маркетинга отношений даже на самых консервативных рынках, не следует забывать об аспекте привлечения потребителей. Современная рыночная ситуация характеризуется высокой скоростью появления инноваций и сокращением жизненного цикла товаров, что в свою очередь влияет и на поведение потребителей: скорость переключения с товара на товар увеличивается, стоимость переключения зачастую минимальна, все чаще клиенты испытывают недоверие к товарам и методами их продвижения, поэтому истинная лояльность к товару/фирме-производителю встречается достаточно редко. Все это свидетельствует о необходимости уделять внимание привлечению потребителей, возможно, даже наравне с удержанием их.

Стоит отметить, что в условиях обилия новых информационных технологий многие компании идут по «технологическому» пути: персонализированные смс-рассылки, коммуникации в рамках социальных сетей и т. д. Преимуществом такого пути является возможность поддержки отношений сразу с большим количеством потребителей, индивидуальный подход создается массово. И если на первых порах в силу новизны такой

подход, возможно, работал, то сейчас потребители становятся все более осведомленными и скептически настроенными. К тому же следует учесть существующие особенности виртуальной среды. Во-первых, она охватывает лишь часть потребителей, хотя и значительную. Во-вторых, подведение и реакции пользователей Интернета не совпадают с их поведением в реальной жизни. В силу описанных недостатков технических средств общения и априори гораздо большей значимости личных коммуникаций автор предлагает уделить большее внимание личным контактам в ходе общения потребителя и компании и лишь дополнять их виртуальными коммуникациями.

Жизненный цикл отношений

Обратимся к концепции жизненного цикла отношений с клиентом (Customer Relationship Lifecycle), разработанной К. Гренрусом, как возможности системно посмотреть на проблему выбора средств привлечения и удержания потребителей. Согласно данной модели отношения «компания - клиент» формируются в три этапа: до, во время и после покупки (см. рис. 2).

Предпокупочный этап

Л

Осведомленность

Ґ ^

Исследование альтернатив

v____________________^

Рассмотрение вари а н п>в

Организация

собственных

\

макси-событий и присоединение к / чужим

Использование

аттракционов

\

І

)

Рис. 2. Использование событийного маркетинга в рамках жизненного цикла отношений

На этапе, предшествующем покупке, компания должна обеспечить, во-первых, осведомленность о своих товарах, во-вторых, информированность в кругах потенциальных потребителей, в-третьих, вариативность предложений для максимально точного «попадания» в потребность клиента. На этом этапе компании, как правило, используют инструментарий традиционного маркетинга: преимущественно рекламу и связи с общественностью. Однако современным потребителям не свойственна постоянность, в море информации легко появляется желание новизны, а при низкой стоимости переключений с товара на товар удерживать клиентов становится все сложнее. Поэтому даже при применении концепции маркетинга отношений автор считает важным уделять внимание первому этапу, т. е. привлечению клиентов.

На втором этапе отношений совершается покупка и при необходимости производится установка, наладка, настройка товара. Цель компании - превратить заинтересованность в покупку. В фокусе внимания компании на данном этапе, во-первых, находятся методы ведения переговоров и закрытия сделки, а во-вторых, выполнения заказа. В работах, посвященных маркетингу отношений, на этой стадии компания зачастую прилагает максимум усилий. Самым распространенным является институт персональных менеджеров, позволяющий укрепить и развить отношения с ключевыми клиентами компании.

Третий этап, следующий после покупки, предполагает использование товара и прохождение отношений через три стадии: удовлетворенность, лояльность и максимальная поддержка. На стадии удовлетворенности клиент, уже получив опыт использования продукта, делает выводы - соответствует ли товар ожиданиям. Для удовлетворения ожиданий клиента компания должна вести работу по следующим направлениям: качество продукции, уровень обслуживания, сопровождение сделки и т. д. Показателем перехода на следующий этап - лояльность - могут служить последующие сделки, а также покупки сопутствующих товаров, товаров той же марки. На этом этапе часто используются специальные программы лояльности. К примеру, бонусные карты, купоны на последующие покупки и пр. Последней стадии - адвокатуры - достигают лишь некоторые из клиентов. Это те, что полностью поддерживают компанию, рекомендуют ее друзьям и вносят значительный вклад в развитие бизнеса.

По сути, на каждом этапе жизненного цикла отношений происходит встреча компании с потребителем. В начале взаимоотношений компания провоцирует эпизоды взаимоотношений с помощью средств традиционного маркетинга. В середине цикла

коммуникация связана с актом купли-продажи. На последней стадии общение может происходить по инициативе компании или клиента. Дополнительные эпизоды коммуникации по инициативе клиента могут быть связаны: с повторной покупкой, с расширением покупки, с необходимостью сервисного обслуживания, с необходимостью устранения неполадки (рекламацией). Следует помнить, что обращения по последним двум причинам также выгодны компании: жалобы - это дешевый способ получения информации. Ж. Горовиц говорит, что даже если клиент подал жалобу и не получил ответа, он продолжает отношения с компанией в 37 % случаев, в то время как среди «молчаливых» клиентов этот показатель равен 9 % [7, с. 75].

Следовательно, целью компании является организация дополнительных встреч с клиентами, которые позволят укрепить существующие отношения, плюс стимулирование повторных обращений клиентов. И в современном меняющемся мире необходимо подобрать такие инструменты коммуникации, которые не только донесут информацию до потребителя с минимальными помехами, но и помогут выделиться на фоне высококонкурентного рынка. При всем разнообразии методов наиболее гармонично вписывающимся в концепцию маркетинга отношений автор считает событийный маркетинг.

Событийный маркетинг

Жизнь каждого человека состоит из цепи событий, которые и составляют историю жизни, запоминаются: собственные дни рождения, свадьба, рождение ребенка, поход в горы, поездка на море, празднование нового года... История отношений компании с контрагентами, так же как и собственная история компании, строится аналогично и также представляет собой цепь событий: первая покупка, вторая, опыт рекламаций, обращения за сервисным обслуживанием и т. д. При этом цель каждой организации -запомниться, не затеряться в цепи рутинных событий в жизни каждого, превратить каждую встречу с клиентом в Событие и организовать дополнительные «свидания» для укрепления взаимоотношений.

В современной литературе нет единого определения событийного маркетинга. Чаще всего еуеп1>маркетинг изучается с позиции организаторов мероприятий: некоторые авторы рассматривают события в контексте маркетинговых коммуникаций [9; 10], другие - как часть индустрии развлекательных мероприятий [12; 13]. Термины «событие» и «мероприятие» в специальной литературе имеют общий смысл и используются как синонимы, что говорит о том, что объектом изучения событийного маркетинга являются

не эмоции, генерируемые с помощью мероприятия, а мероприятия как способ «удовлетворения особых потребностей» [12], «событие, организованное с целью празднования» [13], «стратегический контакт “лицом к лицу”, направленный на улучшение восприятия бренда среди его аудитории» [14]. Т.е. событийный маркетинг определяется через используемый им инструментарий.

По мнению автора, понятие событийного маркетинга можно и нужно расширить при его применении в рамках концепции маркетинга отношений. Объектом управления в событийном маркетинге должен стать любой контакт компании с клиентом. Нет необходимости, да и смысла делать праздничное мероприятие из каждого эпизода общения клиента и организации. Но превращение момента контакта в Событие, оставляющее положительное впечатление, как ничто иное может способствовать налаживанию и укреплению отношений.

Для превращения момента общения в событие необходимо:

• планировать и выполнять процесс производства и оказания услуг таким образом, чтобы не происходило никаких неудачных моментов обслуживания;

• изучать сигналы партнеров по взаимодействию, незамедлительно и гибко приспосабливаться к их запросам;

• проявлять заинтересованность и дружелюбное отношение;

• поддерживать и повышать приятную эмоциональную обстановку при контактах;

• делать чуть больше, чем ожидает потребитель;

• использовать современные технологии событийного маркетинга для создания и закрепления эмоционального эффекта у клиента.

Таким образом, событийный маркетинг можно определить как способ управления эпизодами общения компании с партнерами (в том числе с потребителями) для формирования и поддержки отношений.

Инструментарий событийного маркетинга в описанном выше ключе будет включать в себя не только организацию специальных событий развлекательного, облучающего, игрового характера, но и способы увеличения позитивной эмоциональной составляющей рутинных контактов компании и клиента. Для нас имеют значение следующие особенности событийного маркетинга:

• возможность создать дополнительную ценность для потребителя;

• воздействие на сферу человеческих эмоций позволяет создать прямую, более тесную связь между компанией и контактными аудиториями, что дает возможность личного убеждения, демонстрации потребительских свойств товара, моментального получения обратной связи и проведения исследований;

• синергетический эффект;

• возможность применения в условиях ограничений на использование других средств коммуникации;

• обилие возможностей с точки зрения воплощения творческих идей;

• включенность в социально-культурную среду общества;

• событийный маркетинг является универсальным инструментом изменений - как на уровне внутренней, так и внешней маркетинговой среды;

• информационный повод для прессы.

Рассмотрим возможности еуеп1>марке-

тинга в рамках концепции жизненного цикла отношений.

С первым этапом, предшествующим покупке, все достаточно понятно и просто: инструменты формирования потребности, осведомленности и убеждения потенциальных клиентов рассмотрены в большом количестве научных работ и широко апробированы на практике. При этом еуеп1>маркетинг часто используется как один из них способов привлечения клиентов. Некоторые авторы рассматривают его узко - в рамках спонсорства или Ш-активностей. К примеру Ж.-Ж. Лам-бен определяет маркетинг событий как одну из форм спонсорства, отмечая рост ее популярности за счет вытеснения филантропии, или благотворительности [8, с. 695]. Другие рассматривают с позиции увеличения ценности бренда [9, с. 15] или с точки зрения управления имиджем бренда [10, с. 25].

Очевидно, что массовость мероприятий максимальна в начале жизненного цикла отношений и в дальнейшем падает. На этом этапе любая компания заинтересована в первую очередь в достижении коммуникационных целей, и именно для них логичным представляется создание своих мероприятий: «макси» с точки зрения «весовой категории» (по классификации А. Шумовича, [11, с. 26]). С точки зрения организации, такие мероприятия, как правило, имеют свою специфику:

• основное действие происходит на сцене;

• декорации упрощены;

• интерактивные элементы используются по минимуму;

• приглашения осуществляются с помощью средств массовой информации или в виде электронной рассылки;

• минимальная стоимость мероприятия в расчете на одного участника.

Для достижения целей компании на этом этапе могут быть использованы и события для других контактных аудиторий: прессы, влияющих лиц и т. д.

Другой способ достижения целей -«присоединение» к чужому мероприятию в качестве участника или спонсора. Каждый из способов имеет свои достоинства и недостатки. В первом случае фирма получает больше внимания к себе и своей продукции,

однако уровень затрат и рисков также является очень высоким. Во втором случае затраты могут быть также высокими, однако степень рисков и ответственности спонсора несоизмеримо ниже, чем организатора. Таким образом, компания получает возможность рассказать о себе широкому кругу потенциальных клиентов и показать, что разделяет ценности своих потребителей. Если «присоединение» к чужому событию невозможно из-за несовпадения целевой аудитории, недостаточного уровня организации, целесообразно бывает организовать собственное мероприятие. Серьезным преимуществом в таком случае является возможность более эффективно перевести заинтересованность потребителя в реальную продажу. Однако временные, трудовые и финансовые затраты в этом случае выше.

На втором этапе в рамках маркетинга отношений, как правило, уделяется внимание таким обстоятельствам как уровень обслуживания, возможности расширения покупки и пр. Событийный маркетинг на этом этапе получил свое развитие в рамках внутреннего маркетинга: тренинги для персонала являются эффективным инструментом повышения качества обслуживания.

Однако, по мнению автора, использование технологий событийного маркетинга в формировании отношений с потребителями может стать значительным подспорьем на этом этапе.

Если вспомнить заключение сделок на промышленных рынках, то можно заметить, что пресс-конференция и банкет по поводу заключенного контракта, например, на продажу оборудования, совсем не редкость. Безусловно, нет необходимости устраивать шоу при продаже товаров массового потребления, однако и на рынках В2С возможно использование так называемых аттракционов. А. Назимко, введя данное понятие, предлагает аттракционы, которые

Аттракцион-диковина

Аттракцион^ рекорд

Аттракцион-чудо

Аттракцион-казус

Аттракцион-красота

Аттракцион тайна

возможно использовать в рамках мероприятий (см. рис. 3) [10, с. 68]. Приемы-аттракционы, изображенные на рисунке с левой стороны, несут, как правило, позитивные эмоции, поэтому их использования на этапе продажи вполне целесообразно. Аттракционы, перечисленные справа, по мнению автора, возможно использовать лишь при продаже отдельных видов товаров. В основе всех аттракционов лежит нарушение, превышение нормы, отклонение от нее, что и позволяет разбить рутину и перевести эпизод общения клиента и компании в разряд событий. Классическим примером использованием аттракциона-тайны являются акции компании Арр1е по продвижению новых продуктов. Компания оповещает потребителей о смене дизайна товара, однако сохраняет его в тайне до официальной презентации. Этот же метод часто используют автомобильные компании.

На третьем этапе жизненного цикла отношений, как правило, компании отходят от использования массовых коммуникаций, а используют более «тонкие» инструменты, направленные на повышение лояльности. Мероприятия в данном контексте могут помочь получить обратную связь, поддержать имидж компании, увеличить степень лояльности к компании. Кроме того, покупатели, достигшие стадии «адвокатов», могут участвовать в мероприятиях компании для стимулирования движения по жизненному циклу других клиентов: рассказы об их опыте взаимодействия с компанией подталкивают клиентов-«новичков» к сотрудничеству эффективнее, чем просто коммуникации с компанией/производителей товара.

Мероприятия этого этапа можно условно разбить на две группы в соответствии с целями проведения:

1. Направленные на расширение сотрудничества.

2. Благодарственные/имиджевые.

Аттракцион-запрет

Аттракцион-риск

Аттракцион-

скандал

Аттракцион-

уродство

Аттракцион-

неожиданность

Рис. 3. Виды аттракционов, используемых в рамках мероприятий

Примером мероприятия первой группы является презентация нового продукта. Лояльных клиентов можно и нужно приглашать на закрытые показы новых продуктов или в качестве почетных гостей на общие мероприятия. Во второй группе мероприятий находятся события, приуроченные к праздниками. Рождественская вечеринка, спартакиада, приуроченная к дню рождения компании, пикник на майские праздники - все эти мероприятия способны укрепить отношения компании с клиентами. Однако следует помнить об искренности и непринужденности: потребители становятся все более и более чувствительными к фальши, не стоит вписывать на каждую страницу сценария описания характеристик и выгод сопутствующих товаров.

При планировании типа и содержательного направления мероприятий следует также исходить из типа лояльности. Для потребителей с ложной лояльностью (поведенческой лояльности сопутствует низкий уровень воспринимаемой лояльности) необходимо усилить осведомленность о компании и ее продуктах, наладить более тесное взаимодействие, и лишь потом переходить к стимулирующим дополнительные покупки мероприятиям [4, с. 50].

При организации мероприятий заключительного этапа цикла взаимоотношений следует учитывать следующие особенности:

• по количеству участников мероприятия стремятся к мини-формату;

• вход на мероприятия осуществляется по пригласительным;

• помимо основного действия на сцене желательны дополнительные точки активности;

• использование интерактивных программ;

• желательность креативной программы и оригинальных декораций;

• высокая степень организации;

• высокая стоимость мероприятия в расчете на одного участника.

Выводы

Рассмотрев некоторые возможности событийного маркетинга в рамках концепции взаимоотношений, мы можем сделать следующие выводы.

Парадигма маркетинга является перспективной концепцией, однако на данный момент нет единого определения маркетинга отношений и присущего ему инструментария. Среди направлений построения отношений называются практически все контактные аудитории: поставщики, партнеры, сотрудники, клиенты и т. д. Однако приоритетному направлению - клиентам, приносящим прибыль организации, в теории уделено недостаточно внимания. Исследователями рассматривается очень узкий инструментарий для построения и развития

отношений с потребителями, разработанный для применения в основном на В2В-рынках и в сфере услуг.

Так как конкуренция на рынках постоянно усиливается и уровень информационного шума растет, достучаться до потребителя становится все сложнее, кроме того растет сложность удержания клиентов в условиях быстроизменяющегося рынка. В условиях развития информационных технологий происходит подмена личных отношений на коммуникации в сети. Этот путь в общем случае не позволяет сформировать истинно лояльных потребителей, поэтому мобильные и интернет-коммуникации имеет смысл задействовать как дополнительный инструмент поддержания отношений.

Событийный маркетинг является уникальным инструментом, позволяющим налаживать и поддерживать отношения с потребителями, так как он воздействует на сферу человеческих эмоций и позволяет создать прямую, более тесную связь между компанией и контактными аудиториями, что дают возможности личного убеждения, демонстрации продуктов и услуг, моментального получения обратной связи и проведения исследований. Инструменты событийного маркетинга логично вписываются в коммуникационную программу компании на каждом этапе жизненного цикла отношений. На этапе, предшествующем покупке, компания формирует отношения с интересной ей аудиторией, присоединяясь к интересным событиям или организовывая свои, ориентируясь на потребности и ценности будущих клиентов. На этапе покупки и заключения сделки технологии событийного маркетинга позволяют создать атмосферу праздника и оставить позитивное впечатление. Особую значимость событийный маркетинг в силу своей эмоциональной силы приобретает после покупки, способствуя поддержанию отношений и формированию лояльности потребителей. При этом если расширить понимание событийного маркетинга от «использования мероприятий в коммуникативных целях» до «инструментария управления эпизодами общения компании с партнерами (в том числе потребителями)», компания получает в свое распоряжение обилие методик и приемов, позволяющих сделать из каждого эпизода отношений эмоциональное, позитивно окрашенное событие, что, несомненно, сделает отношения с потребителями более крепкими.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Евстигнеева Т. В. Маркетинг отношений как современная концепция маркетинга // Экономические науки. 2008. № 8 (45). С. 201-205.

[2] Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

[3] Исаева Е. В. Специфика реализации концепции маркетинга партнерских отношений в малом бизнесе // Вестник ом. ун-та. 2010. № 3. С. 219-226.

[4] Мартышев А. В. Маркетинг отношений : учебное пособие. Владивосток : ТИДОТ ДВГУ,

2005.

[5] Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С. 20-32.

[6] Иванов А. Г., Юлдашева О. У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В. СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2004. С. 25.

[7] Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. № 10. С. 75.

[8] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ., под ред. В. Б. Кол-чанова. СПб. : Питер, 2005.

[9] Решетило Т. Л. Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на авто-

мобильном рынке : автореф. дис. ... канд. экон. наук. Екатеринбург, 2007.

[10] Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. М. : Вершина, 2007.

[11] Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать : Рецепты организации мероприятий. М. : Альпина Паблишерз, 2009.

[12] Goldblatt J. Special Events: Event Leadership for

a New World. John Wiley and Sons, 2004. 528 p. URL: http://www. books. google. ru/books?id=

rg4Q4JNkUWYC&printsec=frontcover#v=onepag e&q&f=false.

[13] Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы : пер. с англ. Д. В. Скворцова / под общей ред. Н. Стрижак. М. : Вершина,

2006.

[14] Promotion Marketing Assosiation. Event. URL: http://www.pmalink.org/councils/default.asp?p= eventmktg.