Мода и еда

КУЛЬТУРА ПОВСЕДНЕВНОСТИ

И.А. Осиновская МОДА И ЕДА Вступление

Мода и еда - на первый взгляд такое сопоставление кажется странным, но это не так. В поэтическом поле моды, в ее языке образы, связанные с едой, устойчиво присутствуют на многих смысловых уровнях.

И в первую очередь эта корреляция прослеживается на уровне отрицания, отторжения. Еда, страсть к поглощению пищи, кухня -это «подсознательное» моды. Это то, что модный дискурс изгоняет из себя, помещая в глубины своего «сознания». «Эльза Скьяпарелли утверждала, что одежда не должна подгоняться к человеческому телу, а скорее тело должно приспосабливаться к одежде», - напоминает Ларс Свендсен в своем исследовании «Философия моды»1.

«Подгонка» тела под одежду сопровождается изнуряющими диетами, зачастую ведущими к анорексии. Мода создает культ диет - ограничений в пище. Поглощение пищи в больших количествах, удовольствие от еды и пребывание в поле модного - взаимоисключающие вещи. Жак Бодрийяр объясняет это взаимоотношение историко-культурным фактором. «Прежние общества имели свою ритуальную практику воздержания. <...> Однако различные институты поста и умерщвления плоти вышли из употребления как архаизмы, несовместимые с тотальным и демократическим освобождением тела»2. Тело «освободили», но, по меткому наблюдению Бодрийяра, «весь агрессивный импульс», подогреваемый религиозными практиками воздержания, просто-напросто секуляризировался и «хлынул сегодня в само сердце универсальной забо-

121

ты о теле», благодаря чему «тело становится угрожающим объектом... который нужно умерщвлять с "эстетическими" целями, с глазами, устремленными на тощие, бестелесные модели журнала Vogue»3. Но, пожалуй, именно эта табуированность всего, что связано с едой в мире моды, и делает образы, относящиеся к еде, такими устойчивыми составляющими поэтики моды.

Потреблению пищи в современном мире, независимо от соотнесенности с миром моды, нередко сопутствует чувство вины4. Удовольствие от еды - это провинность, и здесь опять же заметен историко-культурный религиозный след. Обжорство - один из семи смертных грехов в католической традиции, чревоугодие - один из восьми в православной. Не потому ли, что именно с поедания началось грехопадение?

А вина за изгнание из рая лежит на женщине, первой надкусившей запретный плод и вынужденной в результате ограничивать себя в пище с помощью диет. Известная феминистка Наоми Вульф убеждена, что чувство вины, которое испытывают современные женщины в связи со своей полнотой, мнимой или реальной, поглощением пищи, - навязанный обществом миф, это плата женщин за освобождение от вечной роли домохозяек. «Чувство вины. Почему они должны постоянно его испытывать? Почему женская полнота стала моральной проблемой и оценивается в категориях "хорошо" или "плохо"»? - спрашивает Вульф в своей книге «Миф о красоте». И отвечает: «Зацикленность современной культуры на женской худобе - это навязчивая идея, связанная не с красотой, а с идеей покорности»5. Ну а производители средств для красоты с удовольствием пользуются этой покорностью. В статье, опубликованной в газете «The New York Times» под названием «Пища для размышления», ее автор Линда Уэльс пишет, что «в последнее время ингредиенты, содержащиеся в средствах по уходу за кожей, можно по ошибке принять за меню шикарного ресторана». Она приводит список из перепелиных яиц, меда, бананов, оливкового масла, арахиса, красной икры, черной икры и маракуйи. «Сидящая на диете женщина может позволить себе только наружное применение того, что она в действительности хотела бы съесть»6.

Виноватость также сопровождает и «потребление» одежды. «Обжора» от моды - это раздираемая угрызениями совести покупательница одежды, особа, зависимая от самого процесса покупок, ее принято называть шопоголиком по аналогии с алкоголиком. 122

Термин «шопоголик» ввела в обиход британская писательница Софи Кинселла в романе, написанном в 2000 г.7

Питаясь этой виновностью, индустрия моды разыгрывает важный козырь: соблазн. Соблазн, как подмечали и Жак Бодрийяр, и Жиль Липовецкий, - механизм, с помощью которого мода «лучше продается». Там, где есть запретный плод, есть вина, а значит, есть соблазн, и где есть соблазн, есть желание заполучить соблазняющий объект. Модный соблазн провоцирует гиперпотребление, гиперприбыль - прибыль от продажи не самых нужных вещей. «Доставьте себе маленькую радость, купите еще одни неудобные туфли, еще одну маленькую сумку, еще одно платье, которое наденете один раз», - таков смысл модного послания, получаемого через глянцевые журналы, рекламу и т.д. И механизм соблазнения, как вирус, продолжает действовать и после совершения покупки: соблазненный рекламой потребитель носит одежду не для того, чтобы защититься от холода или прикрыть наготу, а чтобы соблазнять, не только в физическом смысле - он сам становится рекламоносителем, подталкивая других к потреблению. Поэтому производители одежды и аксессуаров уровня luxury нередко прибегают к помощи знаменитостей: дарят им платья, туфли, украшения, в которых представители шоу-бизнеса появляются на публике. А глянцевые журналы делают этим вещам бесплатную рекламу, публикуя красочные обзоры о том, кто в чем вышел на красную дорожку какого-нибудь кинофестиваля. «Обольщение и соблазнение обособились от старинного ритуала и традиции, они начали свою длинную современную карьеру, индивидуализируя, пусть и частично, знаки одежды, идеализируя и обостряя чувствительность внешнего вида. Модная одежда, являя собой динамику излишеств и преувеличений, изобилие хитрых уловок, подчеркнутой изысканности, свидетельствует о том, что мы уже оказались в современной эпохе соблазнения, в эпохе эстетики индивидуальности и чувственности», - пишет Липовецкий в своей книге «Мода и ее судьба в современном обществе»8.

Возвращаясь к взаимосвязи темы еды и моды, надо сказать, что поэтики пищи и еды пересекаются еще и в качестве социокультурных феноменов, т.е. в той точке, где оба этих явления фигурируют в общественных структурах. И продукты, и предметы гардероба - больше, чем функциональные явления. Об этом пишет Ролан Барт в «Системе моды». Пища служит не только насыще-

123

нию, а одежда не только сокрытию наготы. И то, и другое - коммуникативный знак9. «Сколь бы функциональна ни была реальная одежда, она всегда содержит в себе и сигналетическое начало, поскольку любая функция является как минимум знаком себя самой: рабочая спецовка служит для труда, но одновременно и демонстрирует этот труд», а «пища, - продолжает Барт, - связана одновременно и с физиологической потребностью, и с некоторым семантическим статусом - еда и насыщает, и нечто значит»10. Так, кофе, говорит Барт в другой работе («К психосоциологии современного питания»), не просто бодрит или расслабляет, «он воспринимается как ситуация... паузы, передышки, даже расслабления»11. И какое-нибудь «маленькое черное платье» - это тоже «ситуация», целая система знаков и значений: оно отсылает к «легендарной» Коко Шанель, к ассоциативному понятию «французско-сти», элегантности, также подразумевает торжественность повода.

Коррелят мода / еда со всей очевидностью изобличает себя на описательном уровне. Стилистические советы в глянцевых журналах с «редкой и скудной риторикой»12 построены по принципу «рецептов». Модный «look» (образ, вид, далее - «лук») или общий спектр тенденций нового сезона - это комплекс подходящих друг к другу ингредиентов, многослойный пирог. Поэтика «рецепта» тиранична. Количество ингредиентов для какого-нибудь пирога указывается в точных измерительных категориях (добавьте 25 мг дрожжей и 250 граммов сахара), и эта точность пленяет и пугает. В стандартном рецепте все категорично: нам не объясняют, почему именно 25 мг дрожжей и что будет, если положить 30 или 20. Но очевидно, что это будет неправильно, нехорошо, непоправимо, что это нарушит всю гармонию. Ролан Барт говорит, что мода тиранична, и хочется добавить, что рецепторная категоричность и недосказанность, граничащая с иррациональностью, заметны в языке моды: как пишут в глянцевых журналах, этим летом носят синее, а коричневое и бордовое уберите подальше в шкаф, каблуки-шпильки вышли из моды, замените их каблуками-рюмочкой. Нет никаких объяснений, почему синее, почему вдруг шпильки впали в немилость и что будет, если пренебречь «рецептом-заклинанием». Впрочем, что будет, как раз ясно: выпадание из магического круга модного поля, непоправимая порча «модного пирога». Вещь, отвечающую тенденциям сезона, в глянцевых журналах называют «must have»13 - это не совет, не рекомендация, это приказ, должен-124

ствование. При этом и кулинарный рецепт, и модный глянцевый императив, как капризные тираны, вдруг могут предоставлять неожиданную свободу, которая пугает еще больше: «добавьте соли и перца по вкусу» или «к этому наряду подойдет яркий аксессуар, который придаст индивидуальный акцент всему образу». Только что нас водили за ручку, давая четкие, не терпящие сомнений и возражений указания: «наденьте синее», «возьмите 25 мг», - и тут вдруг: «по вкусу», «яркое» (насколько яркое, какого цвета, что именно), - это призрачная свобода-ловушка, которая опять же может испортить весь «пирог». Вообще мода часто водит «за ручку», модный дискурс принимает на себя роль матери и отдает потребителю роль ребенка, который должен учиться, слушаться, следовать совету. Изначальная функция матери - кормить и одевать, ну и утешать (еда помогает справиться со стрессом, равно как и поход по магазинам), так что языки моды и еды пересекаются и в этом поле материнства.

Рассуждая о тенденциях, принято писать и говорить о «вкусах»: о смене вкусов, о вкусах, о которых «не спорят», о дурном или хорошем вкусе. Жиль Липовецкий, рассказывая о зарождении дендизма, мимоходом обращает внимание на связь становления модной индустрии и формирования культуры еды, на феномен вкуса как объединяющее звено модного и съедобного: «Повышение социальной и эстетической ценности моды происходило одновременно с возрастанием общественного значения многочисленных второстепенных тем и предметов обсуждения. <...> Об этом свидетельствуют подробные описания вкусов денди и такие работы, как "Гастрономия" Бершу (1800), "Альманах гурманов" Гримо де ла Реньера (1803), "Психология вкуса" Брийя-Саварена (1825)»14. То есть в эстетике дендизма зарождается понятие «стиля жизни» (lifestyle), в котором главные роли отводятся как раз одежде и еде. Ольга Вайнштейн, в свою очередь, описывая историю дендизма, приводит в пример античного «модника» Алкивиада, который становится распорядителем пира на платоновском пиру («Пир» Платон). «Эта роль типична и для денди, - продолжает она. "Денди - распорядитель пира", присутствие которого необходимо для общего тонуса, остроты беседы, гастрономического удо-вольствия»15. Эстетическое удовольствие от внешнего вида изысканно одетого денди прочно связывается с наслаждением едой. Большая часть работы fashion-редактора проходит в хождении по

125

так называемым пресс-дням: где представители модных брендов проводят презентации сезонных коллекций. Пресс-дни - эти будни журналиста - неизменно сопровождаются «пиром» - изощренным фуршетом, словно разноцветные пирожные-макарони, дыня с пармской ветчиной, фуа-гра с шоколадом помогают лучше оценить достоинства новых платьев и украшений.

Итак, мы только что рассмотрели некоторые общие принципы, на которых строится корреляция мода / еда и базируется общность их поэтических полей. Теперь можно перейти к конкретным примерам и наглядно увидеть, как именно образы, связанные с едой, присутствуют в поле моды.

На вкус и цвет

В описании цветов одежды наряду с растительными, цветочными образами (розовый, сиреневый, цикламеновый, васильковый и т.д.) активно применяются прилагательные, образованные от цвета сладостей, фруктов и иногда овощей: шоколадный, морковный, карамельный, лимонный и т.д. и т.п. Компания, разрабатывающая цветовые тренды в дизайне, институт цвета РаШопе, в своем ежегодном докладе предлагает производителям цветовую палитру (оттенки, которые будут наиболее актуальны в дизайне на ближайшие сезоны) и часто обращается именно к «"продуктовой" теме». Главным цветом 2012 г., согласно РаШопе, был мандариновый. На 2013 г. Рап1юпе называет среди прочего - нектариновый, апельсиновый, лимонный.

Что касается расцветок одежды, то опять же наряду с цветочной классикой дизайнеры вводят принты на тему еды. И если безобидные капкейки и те же макарони, как на майках японского бренда Uniqlo (весна-лето 2013, коллаборация с кондитерской компанией Ьаёитее) - это отсыл к коннотации мода / гламур / сладкое, то у некоторых модельеров можно видеть стремление нивелировать «глянцевое» восприятие моды. Наиболее экстремаль -ный пример за последнее время - платья из весенне-летней коллекции 2011 г. от американского дизайнера Джереми Скотта, в которых яркий принт на ткани имитирует фактуру сырого мяса. Еще один пример - весенне-летняя коллекция Бо1се&ОаЬЬапа 2012 г. Расклешенные летние платья, строгие по крою прямые юбки, мини-комбинезоны были украшены рисунком, издалека напоминаю-126

щим традиционные цветы. Но на самом деле это были лук, баклажаны, помидоры и огурцы. Под огурцами подразумевался не старинный индийский рисунок пейсли, почитаемый сегодня дизайнерами Е^о (его в русском языке принято называть «огурцами»), а именно огурцы - большие, зеленые, как с рынка. В поддержку этой идеи все лето 2012 г. витрины респектабельных бутиков Во1ее&ОаЬЬапа были уставлены деревянными ящиками со свежими овощами.

Тема рынка разыгрывается и упомянутой выше компанией Е^о. Дизайнеры периодически выбирают местом для fasЫon-показа продуктовый рынок (Даниловский в Москве в 2012 г. и десятью годами ранее главный рынок в Милане). Для дизайнеров Е^о это, с одной стороны, способ продемонстрировать этнические мотивы, характерные для марки, подчеркнуть идею эклектичности моды (рынок как символ, как взаимодействие культур, стилей) и постмодернистского принципа микшированности - смешения концептов, стилей через буквальные символы (соленья и сладости, овощи и ягоды). Еще одна коннотация - рынок как символ моды вообще (праздник, шум, взрыв красок). Но и, помимо всего прочего, рынок - способ свержения моды с пьедестала, снижения стиля. Мода - не утонченное искусство, а карнавал, хаос, китч.

Надеть или съесть

Привычные возвышенные коннотации моды - мода как искусство, мода как архитектура или как серьезное ремесло - были провозглашены еще Кристианом Диором. «Платье для меня своего рода архитектура, пусть очень недолговечная, и ее задача - воспроизводить пропорции женского тела. Портные прибегают к помощи отвеса так же часто, как каменщики», - писал Диор в своей автобиографии16.

Сегодня эти коннотации активно заменяются на символы карнавальной вакханалии, подменяются сниженными образами, обнажая тем самым важную сущность моды в качестве одного из феноменов общества потребления. Одежда, как, впрочем, и другие вещи в современном мире, включая искусство, с легкой руки Ж. Бордийяра сегодня, как и полвека назад, продолжает осознаваться как объект потребления. А самый простой способ описать

127

потребление - разрушить эвфемистичность этого термина, назвать вещи своими именами: потребление - это поедание.

Дизайнеры используют ироничные способы показать эту связь. Например, создают одежду из съедобных продуктов. Наиболее нашумевший пример - «мясное платье» (meat dress) Леди Гаги. Оно было спроектировано в 2010 г. для певицы дизайнером одежды Франком Фернандесом и стилистом Николой Формичетти. В качестве материала использовались настоящие стейки, приобретенные у мясника, у которого отоваривается семья Фернандеса. К платью прилагались мясные аксессуары: шляпка, клатч и туфли.

Когда смотришь на это платье в Венском музее современного искусства, нельзя удержаться, чтобы не подойти ближе и не понюхать его (запаха, кстати, не было, - его обработали специальным составом). И это значит, провокация удалась. Платье из мяса, на вид похожего на лайкру, насмешливо «говорит» о быстротечности моды «на языке» еды. Одежда, как и еда, имеет свой срок годности, портится, если ее не употребить вовремя. В принципе мода всегда намекает на это - тенденции каждый сезон сменяются, устаревают, вещи выходят из моды, но мясное платье выражает эту простую идею в лоб, без обиняков.

Наряд леди Гаги обозначил «мясной» тренд в моде. Лондонский дизайнер Анна Чонг создает платья из пармской ветчины, бекона и салями. Среди работ дизайнера Эми Гудхарт - юбка из ломтей жареного огузка, напоминающих цветочные лепестки, а «на закуску» - шапки и сумки из хлеба.

Некоторые дизайнеры развивают овощную тему: Миа Гизан-дер «сшила» платье из капусты, а модельер Уэсли Нолт прославился платьем из листьев артишока.

Но, конечно, более распространенный и менее шокирующий материал для изготовления съедобной одежды - сладости и фрукты, а не мясо или овощи. Иными словами, большинство дизайнеров отдают предпочтение сладкому, а не соленому или пресному. Это логично: соленая или пресная пища, как правило, признак повседневности, это необходимая составляющая ежедневного рациона. Сладости же - это «маленький» праздник, это избыточность, это своего рода роскошь. Их едят не для утоления голода, а для удовольствия. Модная одежда от обычной отличается так же, как сладкое от соленого. Модная юбка или модные туфли, в отличие от обычных, не маркированных «модой» юбок и туфель, как уже 128

писалось выше, не суть вещи первой необходимости, это такой же праздник, такая же избыточность, как и сладости.

И даже любительница «мяса» Эми Гудхарт не пренебрегает десертом: среди ее работ есть также вафельные брюки - на их изготовление ушло 72 вафли.

В 2009 г. маленькая американская марка La Prochaine Fois представила свою линию ювелирных украшений из сушеных фруктов: кольца, декорированные дольками сушеных слив, яблок, груш, киви, апельсинов. «Я использую различные техники, позволяющие этим украшениям носиться более чем два дня. Но я не слишком задумываюсь над сохранностью. Мне приятно именно создавать такие вещи, и если они будут храниться долго - хорошо, а если нет, ну и ладно. Большинство вещей, которыми мы дорожим, имеют сентиментальное значение, но когда это значение уходит, пусть уйдет и вещь», - пишет в своем блоге дизайнер La Prochaine Fois Кэти (Cathy)17. Мимолетность, однодневность, легкомысленность моды демонстрируется и на шоколадной ярмарке Salon du Chocolat. Она впервые прошла в 1995 г. в Париже и сегодня устраивается ежегодно во многих странах: Испании, США, Японии, Китае, Египте, Италии, России. Это самая крупная выставка шоколада, по масштабу вроде швейцарской выставки Baselworld для часовщиков. И помимо лучших сортов шоколада, самых ярких работ кондитеров, представляющих конфеты ручной работы, она традиционно дополняется модными дефиле -Chocolate Fashion Show. На них зрители могут увидеть вечерние платья, сделанные из шоколада: кружева, шелка, сверкающая отделка, вышивка, пышные юбки, корсеты - все это съедобно. И все это на один раз, на один час.

От кулинарии к культу

Одежда из съедобных продуктов - это модная провокация. И в то же время это художественная провокация: подобные вещи претендуют на то, чтобы называться предметом искусства, арт-объектом. Шоколадное платье, сумка из мяса, брюки из вафель -это вещи не утилитарные, созданные не для рационального, а для эмоционального потребления, как и картина.

Но есть и более простой путь связать еду и моду - производство фэшн-объектов, в итоге как раз предназначенных для бук-

129

вального потребления - поедания. Речь идет, в первую очередь, о десертах в виде вещей. В лондонском отеле «Berkeley» в меню кафе «The Caramel Room» есть пирожные в виде сумок, туфель, платьев, сделанные по мотивам последних коллекций известных дизайнеров, вроде Stella McCartney, Valentino, Miu Miu, Jil Sander и других. Эта сладкая коллекция называется Prêt-à-Portea. Здесь присутствует игра слов - термин prêt-a-porter (коллекции готовой одежды) соединили с tea (чай). Ассортимент обновляется каждые полгода, как и модные тенденции. Подают эти «аксессуары» на соответствующей посуде - фарфоровом сервизе Paul Smith в фирменную полоску.

Многие кондитерские берутся за производство фэшн-тортов на заказ, как, например, компания «Cake Boutique». Там можно заказать трехъярусный торт Louis Vuitton, состоящий из сладких «коробок» с логотипами LV, торт Burberry - «шкатулку» в клетку -или торты-сумки - Gucci, Hermes (модель Birkin), Chanel. Все они в натуральную величину, украшены разноцветным кремом, зрительно передающим фактуру дорогой лаковой или матовой кожи.

«Цвета сезона» тоже едят или пьют. Летом 2013 г. аппетитные цвета Pantone, о которых упоминалось выше, получили буквальное воплощение в проекте американского графического дизайнера Дженнифер Сбранти. Она создала цветовую гамму коктейлей на основе весенних трендов Pantone, снабдив красивые картинки рецептами от разных кулинарных блогеров. Например, нектарино-вому цвету соответствует коктейль Shaken Nectarine Cocktail, состоящий из водки и свежего нектарина, а лимонному - Meyer Lemon Sour, тоже на основе водки с добавлением лимонного сока, яичного белка, апельсиновых корок.

В Интернете растет количество блогов, посвященных изготовлению и фотографированию «модных» десертов вроде Cake fashionista (торты жертвы моды)18. Его автор - Лоретта, которая называет себя дизайнером сладостей. «Я помешана на тортах, а так как я графический дизайнер, то могу привнести мою любовь к дизайну, моде и искусству в мою любовь к сладостям», - говорит она в своем блоге. И выставляет на сайте фотографии сумок из шоколада, имитирующего телячью кожу, торт в виде ботинок и т. д. Другой блог - www.tasteofrunway.com - десертами не ограничивается. Его автор, Анна Маркони, выбирает подиумные «луки» с недель мод, готовит красивую, насыщенную по цвету еду (супы, спа-130

гетти, коктейли, пирожные), фотографирует блюда и ставит фотографию рядом со снимком идущей по подиуму модели. Когда арт-объект готов, он съедается. «Мне захотелось в этом проекте соединить два непересекающихся мира: моду и еду», - пишет автор блога.

В том же ряду неожиданного «пересечения» мира моды и кухни стоит и красочная книга, написанная Кристианом Диором, «La Cuisine Cousu-Main», которая вышла в 1972 г. и была переиздана в 2013 г. В ней собраны любимые рецепты кутюрье - все они примеры haute cuisine

Важно, что фэшн-блюда фотографируют или рисуют и, таким образом, увековечивают. Из милой прихоти «хозяйки» или из кулинарного изыска повара они превращаются в фэшн-объекты, в арт-объекты. В отличие от «мясного» платья Леди Гаги, которое снижает пафос, витающий вокруг мира fashion, сфотографированные «модные пирожные», напротив, становятся актом преклонения перед культом fashion. Поедание тортиков-сумок или устриц Dior - сродни жертвоприношению божку Моды.

Формальный подход

Еще один подход моды к теме еды - создание вещей, имитирующих продукты, но несъедобных, а вполне себе функциональных. Одной из первых дизайнеров, которая ввела в мир моды приземленные образы еды и которая возвела их в ранг искусства, была Эльза Скьяпарелли - итальянский модельер 1930-х годов. Под влиянием сюрреализма и дружбы с Сальвадором Дали Скьяпарел-ли создала знаменитое платье-омар (белое длинное платье простого классического кроя с нарисованными на подоле объемным, словно трехмерным, гигантским омаром и листьями петрушки), шляпку-котлету, сумку в виде яблока.

Подобные вещи попадаются периодически во многих коллекциях последних лет. Из недавних примеров - это сумки американского дизайнера Нэнси Гонсалес (Nancy Gonzalez) из плетеной

131

крокодиловой кожи в виде яблок и ананасов и клатч-груша британского дизайнера Ани Хиндмарч (Anya Hindmarch) из муара на золотой цепочке, круглый клатч французской марки Olympia le Tan в виде банки черной икры, сумочка американской художницы Кэтлин Дастин в форме гигантской семечки или не слишком, впрочем, «съедобная» сумка в виде мухомора от итальянской компании Braccialini.

Фрукты и овощи - постоянная тема и в ювелирном искусстве. Среди первых этот мотив в ювелирное искусство ввел дом Cartier. Запатентованная технология компании - драгоценные камни, ограненные в форме фруктов - tutti frutti. Это по сути геммологический эвфемизм. Ведь ставшая классической огранка бриллианта в 57 граней, изобретенная в начале ХХ в. математиком Марселем Толковски, - это претензия ювелирного ремесла на искусство, эта огранка подчеркивает абстрактность красоты камня. А камень, обточенный в виде фрукта, словно говорит: «Я не драгоценный камень, я не дорогая серьезная материя, я фрукт, просто фрукт, игрушка, забава».

Той же цели служат и украшения в виде фруктов. У того же Cartier в одной из последних коллекций Sortilege de Cartier - кок-тейльные кольца с крупными камнями, изображающими цитрусовые: турмалины выступают в роли апельсинов, хризобериллы имитируют лаймы, а розовые сапфиры - грейпфруты. Из камней искусно сделаны дольки с помощью бриллиантовых дорожек и лакового покрытия.

У De Grisogono есть ювелирная линия Fruits - там представлены кольцо-апельсин, где желтый цвет обыгран редкими в природе желтыми сапфирами, арбузы с изумрудной коркой, мякотью из розовых сапфиров и косточками из черных бриллиантов, подвеска в виде надкусанного яблока, усеянного рубинами.

Похожие яблоки в виде кулонов и сережек есть в коллекции Tentazione от Pasquale Bruni с корешком из белого золота, листьями из зеленых топазов.

Ювелирное искусство, как и мода, как и еда, вытекает из берегов своей функциональности: высокое ювелирное искусство (haute joillerie) больше, чем украшения, высокая мода (haute couture) больше, чем платья, высокая кухня (haute cuisine) больше, чем пища. И в то же самое время и мода, и ювелирное искусство драматически признаются в том, что они просто предметы потребления, 132

как и съедобные продукты. В украшениях и аксессуарах в виде яблок и апельсинов эти два посыла присутствуют одновременно. Это игра в «кошки-мышки», ускользание смысла: нефункциональная с точки зрения моды форма (фруктов, овощей и т.д.), с одной стороны, возвышает функциональную вещь, абстрагирует ее от своей функции, а с другой стороны, сама тема еды, служащая вдохновением для дизайнеров-художников, принижает модную вещь, подчеркивает ее «легковесность»20, точно так же, как и в случае с одеждой, изготовленной из продуктов.

Попробовать аромат

Духи неосязаемы, бестелесны, к тому же их бытие зыбко (они улетучиваются), их сущность изменчива (на коже разных людей аромат, как известно, раскрывается по-разному). Духи нематериальны в том смысле, что запах нельзя потрогать. Если платье воспринимается на уровне осязания (мягкость ткани), зрения (изящество кроя), может быть, слуха (шуршанье юбки), а сумка, помимо этого (фактурность, форма, звук молнии или замка), имеет еще и запах дорогой кожи, т. е. воспринимается и на обонятельном уровне тоже, то духи - это только обоняние, рождающее эмоцию.

Ив то же время духи обладают скрытой материальностью: аромат получается в результате перегонки совершенно реальных компонентов (растений, цветов, фруктов и т.д.). Эта их «реальность» всегда подчеркивается модной индустрией, но не буквально, не через раскрытие потребителю технологий производства, а через образы, ассоциации. Тут можно вспомнить знаменитый ответ Мерилин Монро на вопрос: «Что вы надеваете на ночь?» Вместо ожидаемого описания эротичной ночной рубашки, она отвечала, что это лишь «несколько капель Chanel № 5». Эти несколько капель оказываются гораздо эротичнее и материальнее любого наряда. Реклама духов не ограничивается красочной картиной флакона, но пытается передать аромат с помощью ассоциативных образов красивых девушек, летящих платьев, дуновений ветра и т.д. К. Классен, Д. Хоувз и А. Синнотт приводят примеры такой рекламы и пишут, что «реклама парфюмерии разворачивает перед нами соблазнительный ряд образов красоты, богатства, экзотики, любви и мощной сексуальности»21.

133

Материальность духов также вскрывается, конечно, и с помощью кулинарной темы. «Попробуйте этот аромат», - говорят в парфюмерном бутике. Конечно, его надо «пробовать», ведь он бывает «вкусненьким», сладким, горьким, с кислинкой, сочным, пряным, пикантным. А парфюмер, сидя в лаборатории, с наслаждением смешивает ингредиенты в нужных пропорциях, подобно повару, орудующему на своей кухне.

На пути «материальности» духов, в особенности современных духов, есть свои препоны. Ведь современная парфюмерная композиция, следующая традициям, заложенным Полем Пуаре и парфюмером Эрнестом Бо, работавшим с Коко Шанель, - это, в принципе, абстракция. Компонентов в композиции аромата (ноты тонка, апельсина, пачулей) может быть несколько десятков. Например, в Chanel № 5 - около 80 составляющих. Эти составляющие могут вычленить и узнать только профессиональные «носы», для рядового же потребителя современный поликомпонентный аромат -абстрактное впечатление. Он может быть с какой-то одной более явственной нотой или «аккордом» (к какой группе относится пар-фюм - цитрусовой или фужерной, могут определить не только профессионалы, но и продвинутые потребители).

Однако современная, так называемая нишевая (или селективная) парфюмерия как раз стремится уйти от абстракции. Ее девиз -натуральность компонентов. Эта химия закодирована, натуральность же конкретна, понятна, близка. Кстати, в случае с пищей это тоже работает: вредные E-компоненты (консерванты, ароматизаторы, входящие в большинство готовых продуктов) противопоставлены натуральным «понятным» добавкам вроде соды, сахара, уксуса.

Многие парфюмеры, причисляющие себя к нишевым, раскрывают карты, выделяя в парфюмерной композиции какую-то одну, порою оригинальную, нетипичную для классической парфюмерии ноту, часто связанную с едой или напитками. Как, например, французская компания La Liquoristerie de Provence, производящая духи, специализируется на производстве ликеров и абсента. Ее самый известный аромат называется Absolument Absinthe, и его базовая нота - абсент. А духи L'Eau de Circe, сделанные парфюмером Parfumerie Generale Пьером Гийомом, пахнут свежими персиками.

134

Американская компания Fargginay выпустила аромат Bacon Cologne с запахом бекона (в состав композиции также входит множество других сложных нот - мандарина, грейпфрута, бергамота, лимона и т.д). Собственно, никаких других духов этой компанией до сих пор выпущено не было. Fargginay возникла именно благодаря бекону и посвящена бекону («бекон напоминает о доме, о детстве, о позитивных моментах жизни, - рассказывается на сайте компании, - это аромат богов»)22. Эфирные масла, не связанные с запахом мяса, возникли в композиции не случайно: согласно «легенде» бренда, он назван в честь мясника, жившего в начале ХХ в. в Париже и придумавшего необычный рецепт бекона, в который в качестве приправы входили всякие необычные эфирные масла.

Надежда Никольская в своей работе «Парфюмерия. Химия и общество»23 приводит еще один пример использования «несладкой» кулинарной приправы в парфюмерии (духами со «сладкими» приправами вроде корицы или ванили никого не удивить: они традиционно входят во многие ароматы). А вот композиция трав под названием «букет гарни», которую французские повара добавляют в супы и в другие горячие блюда, - непривычный ингредиент для парфюмеров. Несколько лет назад парфюмерный концерн Quest предложил использовать этот «букет», состоящий из петрушки, лаврового листа и укропа при создании как мужских, так и женских духов.

Есть компании, делающие моноароматы, как марка Demeter Fragrance Library. Среди ее продукции - парфюмы с запахом рождественского пирога, ванильного торта, ириски, клубничного мороженого, попкорна, шоколадного торта. Demeter делает не только сладкие запахи, есть ароматы с запахом помидора, ржаного хлеба. Также в «библиотеку ароматов» входят и запахи алкогольных коктейлей.

Парфюмерными отдушками с «вкусными» запахами пользуются и производители обуви. Например, у английского бренда классической мужской обуви John Lobb калоши имеют аромат ванили. Также существует отдельная компания, которая специализируется именно на ароматной обуви: пластиковые туфли бразильского бренда Melissa Plastic Dreams имеют запах клубники и шоколада. Создавать ботинки с запахом сыра, мяса или петрушки пока никто, насколько мне известно, не решился.

135

Потребление подразумевает разные уровни обладания вещью. Сумки носят в руках или на плече, платье надевают на себя, таким образом обладание платьем более «реально», платье ближе к телу, оно покрывает тело «второй кожей». «Покрывать второй кожей» -частое словосочетание, к которому прибегают в рекламе и мужских костюмов. Желая подчеркнуть, что костюм хорошо сшит, производители говорят о том, что он будет сидеть как вторая кожа. Между тем чем меньше степень материальности вещи, чем меньше градус ее обладания, чем недоступнее вещь, тем она желаннее. Так возникают it bags (культовые сумки) вроде Hermes Birkin, за которыми надо стоять в очереди по нескольку лет. Возвращаясь к духам, - обладание ими иллюзорно, минимально, они не надеты на тело, как платье, их нельзя носить в руках, как сумку, и нельзя съесть, как пирожное.

Но они наделены не просто материальностью, не просто же-ланностью, они наделены соблазнительной съедобностью: это коварный соблазн, ведь ароматные композиции не предназначены для употребления внутрь. Это табу. Впрочем, табу всегда кто-нибудь да нарушит. Так, Никольская упоминает фирму Smell THIS, которая выпустила линейку туалетной воды «под картавым названием "Flagrance", пригодную не только для нанесения на тело, но и для употребления внутрь»... «Ломтик дыни», «Малиновый чай», «Пина колада»24.

В литературе эта съедобность тоже обыгрывалась не раз. Достаточно вспомнить «Москву - Петушки» В. Ерофеева и описанный там «благовонный» коктейль «Слеза комсомолки»: «Даже сам рецепт "слезы" благовонен. А от готового коктейля, от его пахучести, можно на минуту лишиться чувств и сознания. Я, например, лишался.

Лаванда - 15 г.

Вербена - 15 г.

"Лесная вода" - 30 г.

Лак для ногтей - 2 г.

Зубной эликсир - 150 г.

Лимонад - 150 г.

Приготовленную таким образом смесь надо двадцать минут помешивать веткой жимолости. Иные, правда, утверждают, что в случае необходимости жимолость можно заменить повиликой. Это неверно и преступно!»25 Сколько эстетства в описании алкоголь-136

ной бодяги, этому эстетству могут позавидовать сотрудники пиар-служб парфюмерных компаний, составляющие свои сладкие рекламные тексты .

Идея материальности духов доводится до абсурда в романе Патрика Зюскинда «Парфюмер». Главный герой, парфюмер Гре-нуй, получает эфирные масла из тел и волос девушек, уничтожая материальность существования людей ради совершенной материальности ароматов.

В итоге Гренуй создает идеальные духи, душится ими, и его съедает восхищенная толпа. «Каждый хотел коснуться его, каждый хотел урвать от него кусок, перышко, крылышко, искорку его волшебного огня. Они сорвали с него одежду, волосы, кожу с тела, они ощипали, разодрали его, они вонзили свои когти и зубы в его плоть, накинувшись на него, как гиены»27. Самая простая форма обладания, идеальная форма обладания - включить желанную плоть, вожделенную материальность в свою материальность, сделать желанный объект частью себя на время (секс) или навсегда (поедание).

Модная идеология подразумевает культивирование вещей: возведение сумок, туфель, платьев, цветов, тканей в культ, в вожделенные объекты. Мода творит из «невинных», простых, повседневных вещей богов или объекты вожделения, которыми хочется завладеть, которыми хочется обладать. Вот почему в модном поэтическом поле так прочно укоренились образы еды: ведь поедание - идеальное потребление, абсолютное потребление и абсолютное обладание.

Заключение. Быстро поели

Мода перенимает у еды и обозначения типов или темпов потребления. Так, по аналогии с fast food (фаст фуд) в язык моды вводится понятие fast fashion. Считается, что первой стратегию fast fashion стала применять марка Zara. Сегодня ее воплощают в жизнь множество других брендов, ведущие - H&M и Topshop. Речь идет о дешевой одежде, но при этом отвечающей последним модным тенденциям. Бренды масс-маркета адаптируют для широкого потребителя актуальные тенденции с мировых подиумов, где свои коллекции демонстрируют дома моды. При

137

этом коллекции в магазинах, исповедующих fast fashion, обновляются не два раза в год, как в прет-а-порте, а гораздо чаще, иногда ежемесячно. Быстрая мода, как и быстрая еда, подразумевает сиюминутное потребление и быстрое изготовление. Вещи не покупаются на годы, а носятся сезон, потом выбрасываются, сменяются другими, обесцениваются. Регулярные распродажи, позволяющие приобретать залежалую одежду по низким ценам, также способствуют этому обесцениванию. Кстати, в пику fast fashion некоторые бренды, относящие себя к luxury, никогда не устраивают распродаж (например Stefano Ricci, Chanel, Dior).

Опять же в пику fast fashion появляется такой термин как «slow fashion» (и, кстати, slow food, антипод fast food, тоже одно из веяний последних лет). Среди основоположников концепции slow fashion - шведский онлайн-концепт-бутик «Slowfashion house» (slowfashionhouse.com). Его открыла дизайнер Ригетта Клинт в 2008 г. И хотя в названии присутствует слово «fashion», речь не только о моде. Сегодня здесь, как и в обычном универсаме, можно купить все, начиная от зубной щетки и скатерти и заканчивая косметикой, одеждой, шоколадом. Эти вещи, продвигающие идею ручного труда, сделаны из натуральных продуктов и материалов: кресла, сплетенные из ротанга, щетка для чистки кухни из волокна мексиканской агавы, незамысловатые по крою хлопковые платья с перламутровыми пуговицами, браслеты, которые делают саамские женщины на севере Швеции. Вещи slow fashion «равнодушны» к подиумным трендам, носить такую одежду, согласно философии slow fashion, надо до тех пор, пока она не порвется. Впрочем, если она износится, ее можно заштопать. Главная идея slow fashion - в отказе от гиперпотребления, в отказе от культа моды.

Но так как slow fashion все-таки стратегия продаж, она не перестает, как и fast fashion, быть стратегией потребления. Это философия, которая все равно учит потреблять, только по-другому - не так часто, не ради обладания новыми вещами и новыми тенденциями, а медленно, вдумчиво. Она превращает покупателей в «гурманов».

Все это очень хорошо, но новое веяние быстро переняли и приверженцы fast fashion. В моду вошли экологичность и натуральность. Даже H&M - один из основных сегодня приверженцев fast fashion - демонстрирует этот подход: летом 2013 г. была за-138

пущена кампания «garment collecting». Все желающие могли приносить в магазины любые старые вещи. И они шли на переработку и последующее производство новых вещей. Кампания проходила под девизом: «Не дайте моде превратиться в мусор».

Кроме того, на волне осуждения принципов fast fashion и гиперпотребления в последние годы выросла популярность винтаж-ной одежды. По всему миру открываются винтажные магазины, а знаменитости и светские дамы подчеркивают, что на них платья из старых и очень старых коллекций. Как и одежда slow fashion, вин-тажные вещи - это консервы, не портящиеся годами. Но консервы хоть и долговечны, они не перестают от этого быть продуктами, т.е. объектами, предназначенными для потребления, поглощения и поедания.

Примечания

1 Свендсен Л. Философия моды. - М.: Прогресс-Традиция, 2007. - С. 113.

2 БодрийарЖ. Общество потребления. - М.: Республика, 2006. - С. 184.

3 Там же.

4 Барт Р. Система моды. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. -С. 199: «Пища как предмет занятий внушает чувство легковесности или же виновности».

5 Вульф Н. Миф о красоте: Стереотипы против женщин. - М.: Альпина нон-фикшн, 2013. - С. 272-273.

6 Там же. - С. 172-173.

7 Kinsella S. The Secret Dreamworld of a Shopaholic. - L.: Black Swan, 2000. -P. 319.

8 Липовецкий Ж. Империя эфемерного. Мода и ее судьба в современном обществе. - М.: НЛО, 2012. - С. 70.

9 Барт Р. Система моды. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. -С. 298.

10 Там же.

11 Там же. - С. 377.

12 Барт Р. Система моды. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. -С. 270.

13 Англ., букв. «нужно иметь».

14 Липовецкий Ж. Империя эфемерного. Мода и ее судьба в современном обществе. - М.: НЛО, 2012. - С. 99.

139

15 Вайнштейн О.Б. Денди: Мода, литература, стиль жизни. - М.: НЛО, 2006. - С. 40.

16 Диор К. Диор о Dior. Автобиография. - М.: Слово, 2011. - С. 214.

17 http://laprochainefois.blogspot.ru/2009/05/dried-fruit-rings.html

18 www.cakefashionista.com

19 PochnaM.-F. Christian Dior: The man who made the world look new. -N.Y.: Arcade Publishing, 1966. - P. 213.

20 О «легковесности» моды см.: Р. Барт. Система моды. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. - 512 с.

21 Классен К., Доувз Д., Синнотт А. Aroma. Аромат товара: Коммерциализация запаха // Ароматы и запахи в культуре. - М.: НЛО, 2003. - С. 431.

22 www.fargginay.com

23 Никольская Н. Парфюмерия. Химия и общество // Ароматы и запахи в культуре. - М.: НЛО, 2003. - С. 517.

24 Там же.

25 Ерофеев В. Москва - Петушки. - М.: Интербук, 1990. - С. 45.

26 Там же.

27 Зюскинд П. Парфюмер. - М.: Азбука, 2013. - С. 302.

140