Дворец тщеславия

Крупнейший корейский ритейлер Lotte Group перестраховался и решил начать освоение российского рынка как девелопер. 1 сентября он открывает на Новом Арбате странную помесь торгового центра и универмага. Перспективы необычного формата вызывают сомнения, но у корейцев попросту нет другого выхода.

«У нас не было времени подумать над этим»,— хитро улыбается и разводит руками генеральный директор «Lotte Plaza Москва» Ким Сун Кван. На вопрос, почему корейский ритейлер сдает площади в своем торговом центре российским конкурентам, а не развивает там собственную розницу, Ким Сун Кван предпочитает не отвечать.
Уж чего-чего, а времени у Lotte Group было предостаточно — компания арендовала на 50 лет участок земли около 0,6 га в центре столицы еще в 1997 году. Десять лет компания меняла свои планы, объем предполагаемых инвестиций и российских партнеров. И вот наконец открывает Lotte Plaza — выстраданный корейской компанией торговый центр, призванный стать первенцем грядущей экспансии в Россию.
Правда, розничный концепт вызывает у российских экспертов изумление. Корейцы решили смешать два разных формата торговли — универмаг и торговый центр. Ход весьма неоднозначный. В классическом универмаге должен быть всего один арендатор, который полностью организует торговлю в здании, а Lotte Group сдала свои площади по кускам конкурирующим ритейлерам. «Проект очень оригинальный и амбициозный, но с высоким уровнем риска. Корейцам придется искать компромисс между конкурентами внутри общего торгового пространства»,— уверена Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. Понимают это и в Lotte Group. «По оценкам консультантов, наши шансы 50 на 50 — или большой успех, или большой провал»,— неожиданно признается Ким Сун Кван. Похоже, Lotte Group рассматривает открытие Lotte Plaza как разведку боем.

Арбатский долгострой
Основанная в 1967 году Lotte Group — ритейлер номер один в Корее. Выручка компании за прошлый год — $32 млрд, а рыночная капитализация около $33 млрд (бумаги компании компания торгуются на LSE и корейской фондовой бирже). На российский рынок Lotte Group начала заглядываться еще в 1988 году — тогда она выступила спонсором сборной СССР на Олимпиаде в Сеуле. До конкретики дошло девять лет спустя — Lotte Group удалось заполучить земельный участок в Москве, на пересечении Нового Арбата и Садового кольца, и спроектировать новый торговый центр. Первоначальные планы подразумевали $400–500 млн инвестиций и создание с нуля самого шикарного по тем временам торгового комплекса в Москве. Однако в 1998 году грянул кризис сначала в Азии, а затем в России — и корейцы «заморозили» Lotte Plaza на стадии проектирования. «Развивать наш формат в разгар кризиса было бессмысленно»,— рассуждает Ким Сун Кван.
В 2000 году корейцам удалось найти могущественного, как они думали, партнера для развития проекта — Lotte Group создала СП L&L с ЛогоВАЗом Бориса Березовского. Однако партнерство не принесло каких-либо плодов: спустя всего несколько месяцев Березовский бежал за границу под давлением российских властей, а в 2002 году ЛогоВАЗ вышел из проекта, продав корейцам долю в СП. Оправились от этих проблем в Lotte Group лишь в 2005 году — строительство Lotte Plaza было возобновлено.
«Lotte Group — интернациональная корпорация, подходы которой к девелопменту несколько отличаются от принципов российских игроков,— рассказывает директор отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko (эксклюзивный агент по сдаче в аренду торговых площадей Lotte Plaza и консультант Lotte Group) Наталия Орешина.— Строительство без получения всех необходимых согласований не могло быть запущено, что и послужило причиной столь длительной задержки».
При этом проект потерпел кардинальные изменения: объем инвестиций снизился почти в пять раз — до $120 млн, а общая торговая площадь уменьшилась с 38,7 тыс. до 18,1 тыс. кв. м. По окончательному проекту Lotte Group стала возводить 21-этажное здание, где первые восемь этажей отданы под люксовый универмаг, а остальные занимает бизнес-центр класса А (он заработает с начала 2008 года, состав арендаторов еще не определен).
Формат универмага, по замыслу корейцев, должен был выгодно отличать Lotte Plaza от конкурентов — торговых центров ГУМ, ЦУМ, «Крокус сити молл» и других. «В привычном торговом центре двойной барьер: сначала нужно найти необходимый магазин, а затем еще и нужный товар,— поясняет преимущества формата вице-президент Lotte Plaza Сергей Перескоков.— В универмаге покупатель сразу же видит не ряд магазинов, а полки с товаром. Это здорово облегчает процесс выбора — целый этаж отдан мужской одежде, этаж — женской, этаж — детским товарам и так далее». Поддерживают замысел и независимые эксперты. «Идея с универмагом хороша — в России похожий формат развивает лишь „Калинка-Стокманн”, а ведь за рубежом универмаги пользуются популярностью»,— напоминает консультант отдела исследований компании «Магазин магазинов» Илья Кузнецов. По данным Fashion Consulting Group, до 50% предметов роскоши в Европе и США продаются именно в таком формате.

ДОСЬЕ

Холдинг Lotte Group лидирует на корейском розничном рынке — по итогам 2006 года компания владела 113 магазинами (у ближайшего конкурента Shinsegae всего 88 розничных точек). Среди них — 23 торговых центра, 45 дисконт-центров и 46 супермаркетов. Помимо розничной торговли компания занимается дистрибуцией модной одежды, кондитерских изделий, управляет кинотеатрами и развлекательными центрами, имеет активы в нефтехимической и строительной промышленности. Общий оборот холдинга по итогам прошлого года — $32 млрд. С 2006 года акции компании котируются на Лондонской и Корейской фондовых биржах. Помимо Кореи компания работает в Японии, а в следующем году собирается попасть на рынки Китая и Вьетнама. В Россию компания выходит с торговым центром Lotte Plaza, куда ей удалось привлечь таких арендаторов, как Mercury, «Крокус», «Азбука вкуса», «Дикая орхидея», Lady & Gentelmen, Rus Del и др.

НОУ-ХАУ

Lotte Group:
— арендовала участок земли в центре Москвы;
— временно отказалась развивать в России собственную розницу, сдав 80% площадей другим операторам;
— решила совместить формат торгового центра и универмага;
— разработала программы специального сервиса для VIP-покупателей.

РЫНОК

Исследовательская компания Magram Market Research оценивает объем рынка luxury в России в 2006 году в $5–7 млрд (без учета продаж автомобилей). Однако торговых центров, специализирующихся на предметах роскоши, в Москве не так много. Наиболее крупные — ГУМ, ЦУМ, Смоленский и Петровский пассажи, «Крокус сити молл», «Барвиха Luxury Village». Зачастую ритейлеры люксовых брэндов предпочитают выкупать в собственность отдельно стоящие магазины. Поэтому в столице уже образовались целые скопления бутиков — в Столешниковом переулке, Третьяковском проезде, на Кузнецком мосту, Никитской и Тверской улицах. По данным NAI Global, 80% таких магазинов находятся в Центральном округе. Зачастую дистрибуторы предметов роскоши выступают и в качестве девелоперов соответствующей торговой недвижимости — Bosco di Ciliegi владеет ГУМом, Mercury — ЦУМом и «Барвиха Luxury Village», а «Крокус», соответственно, «Крокус сити молл». Объясняется это просто — ритейлеры предметов роскоши с неохотой встают на чужие площадки, желая на 100% контролировать весь процесс торговли. К примеру, «Времена года» и «Европейский» изначально позиционировались как торговые центры класса люкс, однако заманить престижных арендаторов на верхние этажи им так и не удалось. В итоге пришлось снижать цены на аренду и заключать соглашения с игроками более низкой ценовой категории.

Смена курса

Эксперты оценивают арендные ставки в Lotte Plaza на уровне среднерыночных — около $2–3 тыс. за 1 кв. м в год с учетом местоположения (за исключением якорных арендаторов). И это не случайно.
Как выяснилось в прошлом году, корейцы не рискнули развернуть в Lotte Plaza собственный универмаг, а собрались сдать в аренду независимым ритейлерам 80% площадей. Свой ритейл корейцы решили разместить лишь на оставшихся 20% площадей.
В Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko объясняют это решение тем, что корейские марки, правами на дистрибуцию которых Lotte Shopping владеет по всему миру — Moonya Moonya, J.Estina, Changsoo, мало известны в России, а запускать люксовый универмаг, напичканный незнакомыми брэндами, было бы крайне неосмотрительно.
У такой осторожности есть и другая причина. Если в Корее Lotte Group удалось договориться с владельцами известных международных люксовых марок о прямых оптовых поставках в свои универмаги, то в России, похоже, сделать это она не смогла. «Практически все люксовые брэнды у нас представлены через эксклюзивных дистрибуторов — „Меркури”, „Крокус”, „Джамилько” и других. И эти дистрибуторы активно развивают собственные розничные проекты,— описывает ситуацию Анна Лебсак-Клейманс.— Договориться об оптовых поставках не было возможности, поэтому пришлось универмаг превращать в некое подобие торгового центра».
Организовать же Lotte Plaza в форме привычного торгового центра корейцы тоже не могли: восемь этажей для такого формата чересчур много. «Заманить людей выше третьего этажа нереально,— рассказывает директор департамента коммерческой недвижимости Penny Lane Realty Алексей Могила.— Мы знаем примеры, когда, польстившись на низкие арендные ставки, ритейлеры со скрипом арендуют площади на третьем-четвертом этажах, но вскоре съезжают оттуда, не дождавшись потока покупателей». В формате универмага проблема высоких этажей не так актуальна. «Во всем мире работают высокие универмаги, хотя российские специалисты и предупреждали нас о рисках»,— говорит Ким Сун Кван.
В то же время в торговом зале нет перегородок и закутков, к которым привыкли российские игроки, арендующие стандартные торговые центры: престижные марки от разных розничных игроков представлены на открытых торговых рядах. А условия аренды предполагают строгие ограничения на размер, внешний вид торгового оборудования и рекламные материалы, то есть арендаторы-конкуренты должны работать как единый ритейлер. «Аналогов предложенного формата в мире я не знаю»,— признается Илья Кузнецов.
Почему такой формат никто не развивает? «Несколько арендаторов в общем торговом пространстве, которое функционирует как единый бизнес,— это существенный риск, который может обернуться конфликтами»,— считает Анна Лебсак-Клейманс. К примеру, стратегия скидок у разных ритейлеров может радикально отличаться, а в условиях универсама скидочные акции должны стартовать одновременно. Дизайнерские решения у всех свои, а в Lotte Plaza придется подстраиваться под требования владельца здания. «Ритейлерам нужно менять свои стандарты торговли ради всего одной розничной точки, а это дополнительные затраты»,— предупреждает Илья Кузнецов.
Между тем, по мнению Анны Лебсак-Клейманс, инструментов влияния на арендаторов у Lotte Group не так уж и много. Договор аренды не панацея — его можно расторгнуть, а смена арендаторов для Lotte Plaza — целая проблема. Если универмаг теряет поставщика, то он может поменять его продукцию на другие марки. Если из торгового центра уходит арендатор, можно временно закрыть его секцию. Что происходит на стыке этих форматов? «Посередине торгового зала образуется пустота, пока владельцы здания не найдут нового арендатора»,— поясняет ситуацию Илья Кузнецов. Найти же за несколько месяцев ритейлера, торгующего одеждой нужного формата и согласного соблюдать все требования Lotte Group, будет не так просто.

Магнит для миллионеров
По информации Алексея Могилы, привлечь арендаторов в Lotte Plaza было сложно: ритейлеров смущали серьезные ограничения их свободы, а особенно удобной с точки зрения месторасположения площадку не назовешь. Lotte Plaza находится на виду, но подъехать к нему на автомобиле не так-то просто из-за особенностей транспортной развязки.
К тому же для девелопера формат универмага — это дополнительные расходы на специальное торговое оборудование и обучение персонала арендаторов, которое Lotte Group взяла на себя. По некоторым оценкам, это увеличивает смету расходов на 20–30%.
Тот факт, что проблемы с пониманием нового формата были серьезные, признают и в самой корейской компании. «Наша розница привыкла жить как при феодализме: магазин арендует метры и делает там что угодно. А в нашем концепте нет стен и дверей — на арендаторов это накладывает серьезные ограничения»,— рассказывает Сергей Перескоков.
Спасло положение позиционирование Lotte Plaza как люксового торгового центра. Дабы завлечь премиальных игроков, Lotte Group пришлось придумать целый набор «фишек», выделяющих этот торговый центр среди других. К примеру, в Lotte Plaza будет работать MVG Lounge — программа специального сервиса для VIP-покупателей. Чтобы не «светиться» в основных залах универмага, самые важные персоны (их список определяют арендаторы) смогут по телефону или через интернет заказывать товары и забирать их в специальных комнатах. Плюс бесплатный бар, отдельные примерочные и такси с англоговорящими водителями.
В результате корейцы сдали 100% площадей за несколько месяцев до открытия Lotte Plaza (нормальным считается, когда торговый центр открывается с 70–80% арендованных площадей). Lotte Group удалось невозможное: заманить в торговый центр таких арендаторов, как «Крокус интернешнл» и «Меркури»,— раньше ведущие игроки на российском рынке роскоши еще не вставали на соседние площади. «Для меня это был шок,— признается Перескоков.— После прихода этих игроков стало понятно, что у формата есть перспективы».
Как рассказывает Наталия Орешина, операторы люксовых брэндов рассчитывают не только на MVG Lounge, но и на эффект синергии — Lotte Plaza призвана стать новым центром притяжения обеспеченных потребителей. «Чем больше брэндов собирается под одной крышей, тем лучше»,— объясняет интерес к Lotte Plaza коммерческий директор «Крокус интернешнл» Эмин Агаларов.
По словам директора «Выставки миллионеров» в Москве (Millionaire Fair) Елены Кудозовой, подходящих для люксовых марок помещений в столице не хватает, а спрос на роскошь опережает предложение. Ритейлеры готовы на самые смелые эксперименты, лишь бы расширить число своих розничных точек. «Для таких операторов важно „быть в центре”. В подобных условиях мутная концепция торгового центра и сложности с подъездом к нему отходят на второй план»,— рассуждает Алексей Могила.

Корейская хитрость
После запуска Lotte Plaza корейцы рассчитывают покорять российский рынок уже куда более быстрыми темпами. «До 2013 года мы хотим открыть четыре торговых центра в Москве и Санкт-Петербурге, дисконт-центр и развлекательный комплекс»,— делится планами директор по маркетингу Lotte Plaza Чун Чжи Сон. Причем менеджеры Lotte Group не исключают, что на других площадках будут развивать классические универмаги, а не сдавать площади ритейлерам. Со временем Сергей Перескоков рассчитывает договориться с владельцами люксовых марок о прямых продажах, минуя российских посредников.
Правда, с конкретными площадками и точной суммой необходимых инвестиций в компании до сих пор не определились. Пока не удалось договориться и о дистрибуции с известными в России брэндами. Не исключено, что для этого корейцам понадобится еще как минимум десяток лет. Пока же им остается лишь развивать свой экспериментальный формат и надеяться на то, что он придется по душе российским ритейлерам и покупателям.