«В рекламе хороши все методы, которые не запрещены законом»

Великобритания начинает борьбу с сексистской рекламой. Регулятор рекламного рынка ASA решил провести исследование об использовании гендерных стереотипов. Существенная часть жалоб, которые надзорное ведомство получило в прошлом году, касалась негативных образов мужчины или женщины в рекламе. Результаты мониторинга представят для общественного обсуждения. В комитете не исключают, что по итогам дискуссии существующие правила будут ужесточены. Подробности — у Альбины Хазеевой.

1 / 2

В прошлом году громкий скандал в Великобритании вызвала реклама компании Protein World. Фотография стройной подтянутой девушки в купальнике сопровождалась подписью «А твое тело готово к пляжному сезону?» Таким образом производитель продвигал линейку продуктов для снижения веса. Онлайн-петицию против плаката подписали 40 тыс. человек, а в надзорное ведомство поступило почти 400 жалоб. Производителя обвиняли, в частности, в том, что он навязывает женщинам определенный образ. Именно эта тема — использование нереалистичных и идеализированных тел — станет одной из ведущих в исследовании британского регулятора. Такая реклама очень сильно влияет на представления человека и его поведение в жизни, отметила член Ассоциации когнитивно-поведенческой психотерапии Елена Филипьева.

«Из-за этого формируется неадекватное восприятие собственного тела и собственного образа, это может проявляться во внешнем облике. Если идти дальше — то претензии вообще к образу жизни, к достижениям, ценностям, что приводит к отрицанию себя. То есть это может далеко унести человека», — полагает Филипьева.

В последние годы европейское и американское общество уделяет повышенное внимание женским и мужским образам в рекламе. Бурную реакцию вызвала, в частности, последняя кампания бренда Calvin Klein. Производитель нижнего белья разместил в Нью-Йорке билборд с фотографиями актрисы Клары Кристин с подписью «Я соблазняю в #моихкельвинах» и рэпера Фетти Вапа с репликой «Я зарабатываю деньги в #моихкельвинах». После этого на портале Change.org появилась петиция, автор которой спрашивала: «Разве женщины хороши лишь для соблазнения?» А в интернете стал популярен хэштег «больше, чем мое нижнее белье». Тем не менее, большая часть аудитории не задумывается о гендерных стереотипах. Напротив, многие из них отлично продают товар, заявил директор рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров.

«Секс в рекламе — это очень мощный драйвер, особенно когда речь идет о молодых покупателях. Рекламодатели прекрасно это знают и прекрасно понимают, что это работает, и работает хорошо. Главная задача любого рекламодателя — чтобы покупали его товар, и здесь хороши все методы, которые не запрещены законом», — рассказал «Коммерсантъ FM» Сендеров.

В прошлом году совет по рекламным стандартам Испании запретил кампанию Cillit Bang. Бренд выпустил больше 30 видеороликов, и ни в одном из них мужчины не принимали участие в уборке или других делах по дому. Слоган звучал так: «Попробуй это и реши сама». Однако определить, что можно отнести к сексизму в рекламе, бывает не просто. Существует мнение, что под это определение подпадает даже позиционирование продукции как мужской или женской без достаточных на то оснований. В пользу этой точки зрения говорит существование так называемого «налога на розовое» — есть исследования, подтверждающие, что товары для женщин стоят дороже. Об этом напомнила искусствовед, участница Московской феминистской группы Надежда Плунгян.

«Внезапно женщина должна платить некий "налог на красоту". Есть полемика, например, на тему того — должна ли женщин платить довольно большую цену за товары женской гигиены? Эта продукция является абсолютно бытовой и она необходима так же, как пластырь, например, но она стоит дороже пластыря. Происходит некое повышение цены продукта за счет его гендерного брендирования», — уверена Плунгян.

Как заявили в британском комитете по рекламным стандартам, сексистским является маркетинг и многих детских товаров. Беспокойство регулятора вызывают рекламные кампании, в которых мальчикам и девочкам навязывают определенные гендерные роли. Кстати, этой теме в стране уделяется особое внимание. В Англии существует центр, в который обращаются за помощью в определении пола. В прошлом году число его пациентов в возрасте до 18 лет удвоилось.