Этапы большого пути

Для известных западных алкогольных брендов столетняя история не редкость. Самым известным российским алкогольным брендам не насчитаешь и десяти лет истории. При том что за это время рынок пережил две масштабные реформы госрегулирования (и находится на пороге третьей), эпоху корпоративных войн и захватов, девальвацию, деноминацию и мировой финансовый кризис и многое другое. Аналитики делают ставки, кому из нынешних лидеров удастся продержаться на олимпе еще с десяток лет.

Покупаем отечественное

Как и на всю российскую экономику конца 1990-х — начала 2000-х годов, на ситуацию на российском водочном рынке в то время существенное влияние оказал финансовый кризис 1998 года. Девальвация рубля надолго и в разы сократила объемы ввозимых импортных брендов (одними из самых популярных водок до кризиса в России считались скандинавские Finlandia и Absolut, в "бюджетном" сегменте царствовали немецкий Rasputin и польский спирт Royal). Так, если в 1995-1996 годах Absolut в России продавался в объеме 300-400 тыс. дал, то в 1999-м в страну ввозилось всего 30-40 тыс. дал.

Впрочем, позиции дешевого и не очень импортного алкоголя неминуемо слабели и без такой мощной встряски, как кризис. Во-первых, были существенно повышены таможенные пошлины. Во-вторых, правительство начало борьбу с так называемыми льготными схемами ввоза высоколиквидных потребительских товаров через различные фонды типа НФС или Фонда 50-летия Победы.

К концу 2000 года, по данным Счетной палаты, водку и ЛВИ производили около 800 предприятий, хотя в советские времена потребности населения в самом популярном алкогольном напитке удовлетворяли менее 150 предприятий. Большинство из них работали в основном на производство "левака". Другой характерной особенностью того времени был рост количества региональных заводов: акциз на водку уплачивался исходя из содержания чистого спирта в готовой продукции. То есть, способствуя производству даже самой дешевой водки в своем регионе, местные власти могли обеспечить себе гарантированные поступления в бюджет. Преференции, оказываемые региональными властями местным (зачастую им же принадлежащим) заводам, получили название регионального сепаратизма, и с его проявлениями бренды, ставшие спустя десятилетие федеральными, борются и сегодня, причем в некоторых регионах до сих пор безуспешно.

Первоначальное накопление брендов

Пытаясь заставить работать рынок по рыночным, а не региональным законам, в 2001 году власти впервые решились на серьезные новшества в законодательстве: было изменено налогообложение отрасли — введен так называемый расщепленный акциз, то есть часть акциза платил производитель, а часть — региональный оптовик, имевший в каждом регионе акцизный склад. Предполагалось, что 50% от ставки, уплачиваемой на акцизном складе, пойдет в региональный бюджет, то есть местные бюджеты по новой реформе должны были получать доход не от производства на местном предприятии, а от объемов реализации любой водки в регионе.

Тогда же на рынке появились и первые бренды, которые эксперты сейчас назвали бы "федеральными". Одиозные премиальные водки "Юрий Долгорукий" и "Чайковский" и народный "Довгань" сменились кристалловскими "Гжелкой" и Cristall ("Кристалл — Черная этикетка"), "Флагманом" от Русской винно-водочной компании, премиальным "Русским стандартом". К сожалению, жизнь их, за исключением "Русского стандарта" оказалась недолгой.

Марки московского завода "Кристалл" стали жертвой своего собственника: в 2001 году государство объединило принадлежащие ему активы в госхолдинг "Росспиртпром". Объединение сопровождалось чередой корпоративных войн и скандалов, а руководители холдинга менялись чуть ли не ежегодно. В результате одной из таких кадровых перестановок свой пост покинул Сергей Зивенко. Незадолго до своего ухода с поста гендиректора московского "Кристалла" господин Зивенко продал собственной компании и самые популярные кристалловские марки, в том числе "Гжелку" и "Черную этикетку", примерно за 130 млн рублей. Но беспрепятственно разливать их уже на собственных мощностях у него не получилось: в борьбу за марку ввязался петербургский завод "Ливиз", подконтрольный сенатору Юрию Сабадашу. В итоге, пока собственники "Ливиза" и ТПГ "Кристалл" разбирались, кому принадлежит "Гжелка", этот бренд стремительно терял в популярности. Если в конце 2003 года "Гжелка", по данным БА, была самой популярной водкой в России, занимая 5,5% рынка в стоимостном выражении, то год спустя — уже 3,5% рынка.

Герои нового времени

К началу 2005 года на водочном олимпе оказались те бренды, за которыми стояли, во-первых, крупные водочные холдинги, а во-вторых, серьезные инвесторы. С падением популярности бренда "Гжелка" новым локомотивом развития московского "Кристалла" стала водка "Путинка", принадлежащая компании "Винэксим".

Конкуренцию "Путинке" составляли бренды петербургского водочного холдинга "Веда" — "Русский размер", "Вальс бостон" и "Хлебная дорога". Основным владельцем "Веды" до своей гибели в 2005 году был депутат от "Единой России" Кирилл Рагозин, и стремительный взлет ведовских брендов, а также строительство современного производства с помощью субвенций из местного бюджета на рынке связывали с политическим влиянием владельца компании.

К концу 2005 года в соперничество "Кристалла" и "Веды" неожиданно "влез" и выкупленный группой "Промышленные инвесторы" Сергея Генералова подмосковный завод "Топаз", год назад занимавший 14-е место. Объемы "Топазу" сделал один-единственный бренд — стилизованная под ретро водка "Зеленая марка". По мнению директора Prosperity Management Алексея Кривошапко, "Зеленая марка" стала самым удачным запуском алкогольного бренда за последние пять-семь лет: "Сложилось слишком много факторов, в числе которых идеальное попадание в чаяния целевой аудитории, чтобы этот проект "выстрелил"".

Блицкриг на российский рынок в 2003-2004 годах удалось совершить и украинским производителям, предложившим уникальные продукты — вкусовую водку от Nemiroff. Массированный импорт водки с Украины начался в 2001-2002 годах. По опубликованным в 2007 году данным Союза участников алкогольного рынка, в 2002 году импортная водка занимала 0,6% всего рынка, в 2003-м этот показатель увеличился до 1,5%, в 2004-м — до 3%, а в 2005-м уже до 7%.

В Nemiroff объясняют свои успехи на российском рынке сочетанием сразу нескольких факторов: уникальным для россиян вкусом, высоким качеством продукции, а также профессиональным маркетингом и свежими креативными идеями. С тем, что украинцы в начале 2000-х годов обыграли своих российских конкурентов на поле маркетинга, соглашается и глава Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз: "Пока ФАС ловила российские компании, как школьников, на рекламе несуществующих зонтичных брендов, украинцы продемонстрировали действительно интересные и необычные программы — спонсорство самых зрелищных видов спорта, таких, как бокс. Немаловажным фактором успеха украинских водок на российском рынке к 2003-2004 годам, по словам господина Дробиза, стало и то, что они превосходили российских конкурентов не только в креативности, но и элементарно по уровню инвестиций: бюджет украинских компаний в 2005-2007 годах был около $20 млн ежегодно, в то время как российские производители вкладывали по $4-5 млн.

Опрошенные BG представители российских компаний отмечают, что сейчас популярность украинских водок уже не сравнится с прежней и на рынке они занимают далеко не ключевую роль вкусовых водок. В Nemiroff, впрочем, с этим категорически не согласны. "Белые водки традиционно были в нашем портфеле и с прошлого года производятся в России, в этом году на рынок были выведены еще две белые водки — суперпремиальный Lex Ultra и Nemiroff "Украинская пшеница" в среднеценовом сегменте",— отмечает президент Nemiroff Александр Глусь.

Единая система коллапса

На фоне активного развития маркетинговых и брендинговых технологий и укрупнения рынка за счет давления его лидеров на "отстающих" государство решилось и на вторую с начала века реформу госрегулирования рынка. С 1 января 2006 года вступила в силу новая редакция закона "О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Еще на этапе принятия закона эксперты говорили о том, что, как только он заработает, число участников рынка существенно сократится. Во-первых, была ликвидирована система акцизных складов. Весь акциз с начала 2006 года опять должен был платить производитель. Во-вторых, государство законодательно установило минимальную планку уставного капитала для компаний, так или иначе имеющих отношение к обороту алкоголя — например, для ликероводочного завода она составила 50 млн рублей, для спиртового завода — 10 млн рублей.

Ключевым этапом реформы должно было стать внедрение Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС), на которую возлагалась функция полного учета и контроля за всей ликероводочной продукцией.

ЕГАИС была внедрена в два этапа. С 1 января 2006 года заводы--производители алкоголя должны были перейти на новые марки (с впечатываемым в них штрихкодом, чего раньше не делалось). А с 1 июля того же года и производители, и импортеры, и оптовики должны были отчитываться об отгрузках по системе электронных накладных. Но внедрение системы прошло со скандалом. Выдача специальных и акцизных марок производилась с большим опозданием, в итоге в январе--феврале производство алкоголя в России оказалось парализовано. В июле из-за того, что серверы ФНС оказались не готовы к огромному объему данных, встала и торговля алкоголем, в том числе импортным. По данным Росстата, производство этилового ректифицированного спирта в 2006 году сократилось по сравнению с 2005-м на 22,3%, водки — на 9,6%. В марте 2006 года, когда ликероводочные заводы возобновили работу, только прямые убытки от простоя оценивались в 1 млрд рублей. По словам Вадима Дробиза, общие потери отрасли от сбоев в работе ЕГАИС составили $2,5 млрд.

Сливание и построение

Для того чтобы переварить негативные последствия алкогольного кризиса, российским водочникам понадобился год. По итогам 2007 года они выпустили на 9,9% больше водки и ликероводочных изделий (ЛВИ), чем в 2006 году,— 131,5 млн дал, вернувшись тем самым на показатель доегаисного 2005 года.

Оправившись от последствия кризиса, передовики производства принялись спешно наверстывать упущенное. "Тучные" 2007-2008 годы войдут в историю современного алкопрома как период легких и дешевых денег, на которые "покупались" дистрибуторы, розница и в итоге доля рынка. Последний показатель оказывался решающим при принятии решения потенциальными инвесторами, которые готовы были оценивать перспективные активы по коэффициентам в 8, а то и 12-15 показателей EBITDA.

За эти годы занявший к тому времени устойчивое первое место на рынке холдинг "Русский алкоголь" успел обзавестись аж двумя заводами в России, выйти на грузинский рынок, начать экспансию на украинский, а его собственник — договориться о продаже самого холдинга польско-американскому производителю и дистрибутору алкоголя CEDC. Российскую прописку получили и украинские производители: "Союз-Виктан" приобрел два завода, Nemiroff договорился о розливе традиционной белой водки в Ярославле.

На второе место среди частных производителей алкоголя между тем смог выйти и мало известный раньше холдинг "Синергия", чьи владельцы успешно реализовали "пивной сценарий": скупили ряд региональных активов, загрузили их производством федеральных брендов и вывели в 2007 году всю компанию на российскую биржу, доведя капитализацию "Синергии" до более чем $1 млрд.

С 2008 года к сделкам M&A стали готовиться и федеральные компании второго эшелона. Консолидация началась и на уровне дистрибуторов (в Сибири появились две крупные группы — "Формула-Холдинг" и "Септима", на Урале усилилась компания "Регата", на Волге — нижегородская "Гармония").

На российский рынок посматривали и иностранные инвесторы. Самый смелый из них уже упоминавшаяся CEDC за неполные два года потратила на скупку российских активов более $1 млрд, договорившись о покупке не только "Русского алкоголя", но и ГК "Парламент" (водка Parliament), и дистрибутора элитного импортного алкоголя Whitehall.

Связанные одним кризисом

В конце 2008 года в мире разразился финансовый и экономический кризис, и российская водочная отрасль сполна почувствовала его негативные последствия. Большинство инвестиционных проектов (например, строительство завода "Хортицы" под Питером) так и не были реализованы. Незакрытые сделки (вроде продажи компании "Алкогольные заводы "Гросс"" (АЗГ) неназванному западному инвестору или IPO "Ладоги") расстроились, "премиумизация", которую в 2007 году инвесткомпания "Ренессанс Капитал" называла будущей движущей силой рынка, отложилась до лучших времен, а российские компании наперебой стали выводить уже казалось бы забытые в 1990-х бренды экономкласса.

Из-за недостатков в финансовом планировании производственные линии остановили некогда крупнейшие компании "Веда", "ОСТ-Алко" и ульяновский "Кристалл", входящий в группу АЗГ. По итогам 2008 года выпуск крепкого алкоголя сократился до уровня 2006-го, производство водки и ликероводочных изделий упало на 7,6%.

По данным ЦИФФРА, в 2009 году максимальный спад производства водки наблюдался в первом квартале (-17,9%), в третьем квартале ситуация улучшилась — падение сократилось до 13,9% от уровня 2008 года. По прогнозам ЦИФФРА, падение производства в 2009-м составит не менее 13% (объем производства приблизится к уровню 106 млн дал).

Впрочем, ни аналитики, ни сами участники рынка не склонны сгущать краски. Наряду с объективным снижением показателей уходящий год продемонстрировал и положительные тенденции. Например, в правительстве наконец-то был создан единый орган регулирования рынка (Росалкоголь), по инициативе которого уже в 2010 году для борьбы с нелегальным рынком могут быть введены долгожданные минимальные цены на водку. В 2011 году глава Росалкоголя Игорь Чуян обещает изменить и схему взимания акциза — установить единую ставку на крепкий и слабый алкоголь и перенести взимание акциза на спирт. По прогнозу ЦИФФРА, благодаря этому легальное производство водки и ЛВИ выйдет на уровень 125 млн дал (средний уровень между 2007 и 2008 годами).

Парадоксально, но кризис оказался благоприятным моментом для начала активной работы водочного госхолдинга "Росспиртпром", куда перешли создатели легендарной "Зеленой марки". Команда экс-менеджеров "Русского алкоголя" надеется, что за счет своих недорогих брендов сможет через три-четыре года контролировать до 20% всего рынка.

Финансовый кризис не развернул вспять и процессы укрупнения водочной отрасли. По данным БА, в первом полугодии 2009 года топ-10 производителей контролировал уже более половины рынка (50,5%).

Подводя итоги этого непростого года, владельцы водочных компаний и аналитики уверены, что кризис, возможно, и замедлил бурный рост российской алкогольной отрасли, но никак не поменял логику развития рынка. Как и до кризиса, ключевые игроки уверены, что в ближайшее время центром консолидации российской водки станут пять-шесть крупных компаний, которые рано или поздно смогут контролировать до 70-80%.