Значимость потребительских свойств безалкогольных напитков

Значимость потребительских свойств безалкогольных напитков

1М.С. Куракин, Г.А. Гореликова, Л.А. Маюрникова

Кемеровский технологический институт пищевой промышленности

Безалкогольная индустрия на настоящий момент одна из динамично развивающихся отраслей пищевой промышленности. В целом объемы производства и потребления безалкогольных напитков показывают устойчиво высокий рост. Развитие рынка безалкогольных напитков в России идет в соответствии с мировыми тенденциями. Сегодня при выборе напитка потребитель хочет, чтобы он обладал качественным вкусом, максимально приближенным к эталону, отменным ароматом и полезностью [1].

Для того чтобы выпускать конкурентоспособную продукцию, производители должны гарантировать стабильно высокое качество и отвечать запросам потребителей. Потребительские предпочтения, в свою очередь, необходимо рассматривать через «призму» потребительских свойств, ибо именно они определяют, способен ли продукт качественно и в какой-то мере количественно отвечать запросам потребителей. В связи с этим на первый план выходит знание о потребительских свойствах товара — свойствах, проявляющихся при потреблении товара, которыми потребители руководствуются в момент совершения покупки, обращая внимание на цену, внешний вид и другие характеристики товара. Информированность о предпочтениях потребителей служит тем инструментом, который помогает разработчику создавать продукцию, пользующуюся спросом, производителю — выпускать такую продукцию, а торговым организациям — грамотно проводить ассортиментную политику.

Для определения отношения потребителей к товарам, а также потреби-

Таблица 1

Возраст, лет Выборочная совокупность

Доля мужчин, % Доля женщин, %

18-24 7,7 8,7

25-49 23,2 27,0

50 и старше 13,1 20,3

Итого 44,0 56,0

тельских свойств и степени их значимости применяют различные методы маркетинговых исследований. Один из наиболее целесообразных и доступных методов для исследования потребительских предпочтений в отношении продовольственных товаров, в том числе безалкогольных напитков, — социологический опрос населения.

Нами была разработана анкета для опроса потенциальных и актуальных покупателей, состоящая из информационных блоков, направленных на решение следующих задач: социально-демографическая характеристика респондентов; изучение предпочтений потребителей при покупке безалкогольных напитков; определение степени значимости ряда потребительских свойств.

В октябре-ноябре 2003 г. было проведено исследование «Потребительские предпочтения кемеровчан в отношении безалкогольных напитков», в ходе которого было опрошено 1019 человек в возрасте 18 лет и старше. Объем выборки, соответствующей генеральной совокупности населения г. Кемерово [2], составил 678 человек. Таким образом, полученные результаты можно распространить на все население города.

Распределение опрашиваемых в зависимости от пола и возраста представлено в табл. 1.

Степень значимости потребительских свойств определяли, во-первых, с помощью открытого вопроса, где респонденту предлагалось вспомнить, какие наиболее значимые потребительские свойства (не более трех) оказывают влияние на решение о покупке (или выборе) безалкогольного напитка, а во-вторых, было предложено использовать фиксированный список потребительских свойств. Такой подход был выбран в связи с тем, что спонтанное вспоминание непосредственно связано с предпочтениями в потреблении (в первую очередь вспоминаются свойства, которые чаще всего и оказывают влияние на решение о покупке). Однако при анализе ответов на открытый вопрос могла иметь место психологическая ошибка, связанная с ответами на подобные вопросы. Поэтому респондентам было предложено ответить также на блок закрытых вопросов, т. е. оценить степень значимости потребительских свойств из предложенного перечня.

Ответы, полученные на открытый вопрос, были сгруппированы. Было выделено 20 потребительских свойств, названных респондентами. На рис. 1 приведены свойства, наиболее часто называемые потребителями в качестве критерия выбора покупки.

Из рисунка следует, что большинство людей прежде всего называют вкус и запах (49,6 %), а также цену (46,9 %). В данном случае, видимо, респонденты делают выбор, основываясь на своих «вкусовых ассоциациях» с наименованием напитка или на воспоминаниях/впечатлениях от вкуса и запаха напитка. Современный потребитель также обращает внимание на маркировку, так как узнать о составе

Вкус и запах

Цена

Состав

Производитель Внешний вид и цвет напитка

Лечебно-профилактические свойства Качество

Материал упаковки

Утоление жажды

Безопасность

Дизайн упаковки

49,6

Ц 16,8 1 16,8

I 12,2

11,9 И 11,7

И 9,0

6,9 И 6,3

Рис. 1. Наиболее значимые потребительские свойства

.....""".......

'3•2004

%

0

10

20

30

40

50

Срок хранения

Рис. 2. Значимость потребительских свойств безалкогольных напитков

напитка и его производителе (свойствах, которым респонденты отвели третье-четвертое место — 16,8 % для каждого из этих показателей) можно с помощью информации, выносимой на потребительскую маркировку товара. Дизайн упаковки, ее оригинальность призваны прежде всего привлечь внимание покупателя, который помимо этих свойств обращает внимание на материал самой упаковки.

Помимо свойств, указанных на рис. 1, были также названы: отсутствие консервантов, реклама (известный, рекламируемый напиток), удобство упаковки при потреблении, возможность вторичного использования упаковки (возвратная тара), степень насыщенности диоксидом углерода, отсутствие красителей, объем тары, калорийность напитка, содержание сахара. Однако доля людей, вспомнивших каждое из этих свойств, составила менее 2,6 %.

Из свойств напитков, названных опрашиваемыми и отсутствующих в предлагаемом нами перечне, можно отметить производителя напитка (на него обращает внимание 16,8 % потребителей), качество (11,7 %) и функциональное свойство напитка — утоление жажды (9,0 %).

Для более точного определения степени весомости потребительских свойств безалкогольных напитков респондентам было предложено оценить значимость каждого из 12 потребительских свойств по пятибалльной шкале (предлагаемый перечень свойств представлен на рис. 2). Для удобства восприятия результатов и их анализа предлагаемые свойства были сгруппированы по блокам: органолеп-тические свойства (вкус и запах, внешний вид и цвет); свойства, определяемые составом продукта (отсутствие консервантов, безопасность, лечебно-профилактические свойства); экономические свойства товара (цена и реклама, или известность напитка); свойства упаковки и маркировки (дизайн и удобство упаковки, возвратная тара, срок хранения). Такое свойство товара, как срок хранения, можно отнести и в группу свойств упаковки и маркировки, и в группу свойств, определяемых составом продукта.

Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рис. 2), подтверждают значимость органолеп-тических свойств (вкус и запах — 4,8 балла, внешний вид и цвет — 4,5 балла) и цены (4,1 балла), которые потребители выбрали и при спонтанном вспоминании. Кроме того, стоит выделить блок свойств, определяемых составом: прежде всего этого безопасность — 4,9 балла (по мнению потре-

бителей, данное свойство является первостепенным; высокозначимые свойства — состав напитка (4,7 балла), отсутствие консервантов (4,5) и лечебно-профилактические свойства (4,4 балла). Можно сделать вывод, что потребитель хочет видеть на прилавке не просто напиток, который утоляет жажду, а вкусный и привлекательный продукт, безопасный, натуральный по своему составу, с определенными лечебно-профилактическими свойствами.

Потребители невысоко оценили степень значимости рекламы напитка (хотя зачастую именно она подталкивает нас к совершению импульсивных покупок) — 2,8 балла. Такую оценку можно объяснить общим негативным отношением населения к засилью рекламы, зачастую недобросовестной, навязчивой и агрессивной, в средствах массовой информации.

Степень значимости свойств упаковки и маркировки (дизайна, удобства упаковки, возможности ее многократного использования, срока хранения) в целом оценена ниже, чем остальные свойства, — от 2,1 до 4,1 балла. При этом сегодня потребитель обращает больше внимания на удобство упаковки (4,1 балла), чем на ее дизайн (3,5 балла). Возможности многократного использования упаковки (возвратная тара) потребители поставили наименьшую оценку — 2,1 балла. Столь низкую оценку можно объяснить преобладанием упаковки напитков из полимерных материалов (такая тара дешевле, легче, технологичнее и практичнее по сравнению со стеклянной).

После того как были изучены потребительские предпочтения выборки

респондентов в целом, был сделан анализ изменения предпочтений потребителей внутри социально-демографических групп в зависимости от пола, возраста, образования, уровня дохода, рода занятий, состава семьи (табл. 2).

Пол. В целом различий в оценках, выставляемых мужчинами и женщинами, не наблюдалось. Исключение составляет срок хранения — для женщин данное свойство несколько важнее, чем для мужчин (средний балл 3,0 и 3,3 соответственно), что можно объяснить большей практичностью женщин.

Возраст. В опросе принимали участие лица в возрасте 18 лет и старше. Молодежь (18-24 лет) оценила значимость всех свойств несколько ниже (в среднем на 0,3 балла), чем респонденты более старшего возраста. Как и предполагалось, наиболее чувствительны к цене лица старше 50 лет. Также для них более важны возможность вторичного использования упаковки (возвратная тара) и срок хранения напитка. Стеклянная упаковка безалкогольных напитков более привычна для данной категории лиц. Именно к этой группе относятся пенсионеры — менее обеспеченные из опрашиваемых, поэтому данная категория респондентов вынуждена сдавать возвратную тару, чтобы вернуть часть денег, затраченных на покупку напитка. Кроме того, для некоторых пенсионеров сдача стеклобутылок служит дополнительным источником доходов.

Средняя возрастная группа (лица в возрасте 25-49 лет) большее значение придает рекламе, дизайну и удобству упаковки. Именно на них следует ори-

3•2004 1

ЕШ

ШАШКИ

Таблица 2

Социально- Органолептические свойства Свойства, определяемые составом Экономические свойства Свойства упаковки и маркировки

демографические характеристики респондентов Вкус и запах напитка Внешний вид и цвет напитка Состав Отсутствие консервантов Лечебно-профилактические Безопасность Реклама Цена Дизайн упаковки, ее оригинальность Удобство упаковки (при потреблении) Возвратная тара Срок хранения

Пол:

мужской 4,8 4,4 4,7 4,5 4,4 4,9 2,9 4,0 3,5 4,2 2,0 3,0

женский 4,9 4,5 4,7 4,5 4,5 4,9 2,8 4,2 3,4 4,1 2,2 3,3

Возраст:

18-24 лет 4,8 4,1 4,6 4,3 4,3 4,8 2,5 3,9 3,2 4,0 1,7 2,8

25-49 лет 4,9 4,6 4,7 4,6 4,5 4,9 3,1 3,9 3,8 4,4 1,8 3,1

50 лет и старше 4,8 4,5 4,7 4,4 4,5 4,8 2,6 4,6 3,2 3,8 2,8 3,6

Образование:

высшее (в/о) 4,9 4,4 4,8 4,6 4,5 4,9 2,8 3,7 3,6 4,2 1,9 2,9

среднее 4,8 4,5 4,7 4,4 4,4 4,8 2,8 4,3 3,5 4,1 2,2 3,3

начальное 4,7 4,3 4,5 4,2 4,3 4,8 2,5 4,9 3,0 3,7 3,4 3,8

Уровень дохода:

до 3000 руб. 4,8 4,4 4,7 4,3 4,3 4,8 2,6 4,5 3,2 3,9 2,5 3,4

3001-7000 руб. 4,8 4,4 4,8 4,5 4,4 4,9 2,8 4,0 3,3 4,3 2,2 3,1

7001 руб. и выше 5,0 4,6 4,8 4,7 4,8 5,0 3,0 2,8 3,4 4,0 1,2 2,5

Род занятий:

специалист с в/о 4,9 4,4 4,8 4,6 4,5 4,9 2,9 3,7 3,6 4,2 1,8 2,8

служащий без в/о 4,9 4,6 4,7 4,4 4,5 4,8 3,1 4,1 3,7 4,5 1,9 3,0

рабочий 4,9 4,4 4,7 4,5 4,4 4,9 3,0 4,4 3,6 4,4 2,1 3,3

студент 4,7 4,2 4,5 4,3 4,2 4,7 2,5 4,0 3,2 3,8 2,0 3,1

пенсионер 4,9 4,5 4,6 4,5 4,5 4,9 2,5 4,7 3,1 3,7 2,8 3,6

частный 4,9 4,7 4,8 4,7 4,6 5,0 3,1 3,2 4,2 4,8 1,7 3,2

предприниматель

неработающий 4,8 4,4 4,5 4,4 4,5 4,8 2,7 4,2 3,6 4,1 1,8 3,7

Состав семьи:

1 человек 4,7 4,4 4,7 4,4 4,4 4,8 2,6 4,2 3,0 3,8 2,5 3,4

2 человека 4,9 4,4 4,7 4,4 4,5 4,9 2,6 4,3 3,3 3,9 2,2 3,3

3 » 4,8 4,5 4,7 4,6 4,4 4,9 3,1 3,9 3,8 4,4 2,0 3,0

4 » 4,9 4,5 4,7 4,4 4,4 4,9 2,9 4,2 3,4 4,2 2,1 3,1

5 человек и более 4,8 4,6 4,6 4,1 4,4 4,9 2,8 4,4 3,7 4,5 2,2 3,4

Выборка в целом 4,8 4,4 4,7 4,5 4,4 4,9 2,8 4,1 3,5 4,1 2,1 3,2

высокозначимые потребительские свойства (средняя оценка 4,0 балла и выше);

значимые потребительские свойства (средняя оценка от 3,0 до 3,9 балла);

1 1 малозначимые потребительские свойства (средняя оценка менее 3,0 балла).

ентироваться при разработке упаковки, проведении рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.

Образование. С ростом уровня образования повышается и степень значимости многих свойств, особенно стоит выделить дизайн и удобство упаковки. Отмечена и обратная тенденция. Значимость срока хранения, цены, возможности многократного использования упаковки важнее для малообразованных слоев населения. Большинство людей с начальным образованием составляют пенсионеры с уровнем дохода на уровне прожиточного минимума, в связи с чем зачастую наблюдается прямо пропорциональная зависимость между образованием и уровнем дохода. Поэтому для данной категории лиц цена напитка и возвратная тара более важны.

.................

'3•2004

Рис. 3. Сходимость средних оценок различных контингентов населения 1 — максимум оценки; 2 — минимум оценки

Уровень дохода. Наблюдается обратная зависимость между уровнем дохода и значимостью такого показателя, как цена напитка. Закономерно, что свойство цены, срок хранения и возможность многократного использования упаковки получили у лиц с доходом более 7001 руб. наименьшие оценки — 2,8; 2,5 и 1,2 балла соответственно.

Род занятий. В общей массе студенты и учащиеся оценивают степень значимости несколько ниже, чем другие группы (в среднем на 0,3 балла).

Состав семьи. С ростом численности семьи растет значимость дизайна и удобства упаковки, по оценке остальных потребительских свойств существенных различий не выявлено.

Анализ сходимости средних баллов, выставленных различными социально-демографическими группами (рис. 3), показал, что наиболее единодушны были потребители при оценке безопасности, вкуса и запаха, состава напитка. Наибольшие различия обнаружены в оценках возвратной тары, цены и срока хранения напитков.

Данные, которые были получены в результате опроса населения г. Кемерово, могут использоваться: на стадии разработки безалкогольных напитков для формирования потребительских свойств высокой степени значимости для различных контингентов населения; при оценке перспективной конкурентоспособности разрабатываемых напитков; при проведении крупномасштабных маркетинговых исследований с целью изучения конкурентоспособности реализуемых наименований (торговых марок) безалкогольных напитков; при открытых и закрытых дегустациях напитков; для рекламных акций и рекламных кампаний с целью позиционирования безалкогольных напитков среди различных слоев населения; в мероприятиях по стимулированию сбыта, направленных на конечного потребителя.

Безалкогольные напитки, созданные с учетом вышеприведенных результатов, будут пользоваться спросом у различных категорий населения. Знания о свойствах напитков, которыми руководствуются потребители в момент выбора покупки, позволят производителям выпускать то, что будет продаваться, а покупателям — приобретать именно то, что они хотят, что им нравится.

ЛИТЕРАТУРА

1. Терентьев А.Н, Обенко Ю.Н. Новости рынка безалкогольных напитков // Пиво и напитки, 2002. № 5. С. 48-49.

2. Численность населения Кемеровской области по полу, возрасту на 1 января 2002 г.: Статистический бюллетень. — Кемерово, 2002.

Уважаемые коллеги!

Приглашаем вас принять участие в работе Международной

научно-практической конференции

Перспективы развития технологии и техники бродильных производств

посвященной 80-летнему юбилею кафедры технологии бродильных производств и виноделия

Конференция состоится

10-12 сентября 2004 г.

в Воронежской государственной технологической академии

Основные направления конференции:

1. Современные методы анализа и контроля технологических процессов.

2. Автоматизация и моделирование технологических процессов.

3. Технология и техника спиртового и ликероводочного производств.

4. Технология и техника пивоваренного и дрожжевого производств.

5. Технология и техника производства безалкогольных напитков и минеральных вод.

6. Технология и техника подготовки воды для технологических процессов бродильных производств.

7. Микробиология и биохимия брожения.

Оргкомитет заранее благодарит выпускников кафедры за предоставленные материалы, связанные с ее работой в различные периоды, а также руководителей предприятий за оказанную спонсорскую помощь в организации и проведении конференции

Реквизиты Центрально-Черноземного банка СБ РФ:

Корсчет — 30101810600000000681 ОКАТО 20401380000 БИК 042007681

КПП 366402001 Лицензия № 1481

Расчетный счет 47422810213009999999

ИНН 7707083893 р/сч филиала 47422810813009916000

Получатель: Центрально-Черноземный банк СБ РФ

Банк получателя: Центрально-Черноземный банк СБ РФ, филиал № 0160,

лицевой счет 42301810413006725723 Ключников Андрей Иванович

Оргкомитет

Почтовый адрес: 394000, Россия, г. Воронеж, проспект Революции, 19, ГОУ ВПО Воронежская государственная технологическая академия, кафедра технологии бродильных производств и виноделия

Е-таШ vsv@vgta.vrn.ru, Тел. (0732) 55-37-32, Факс. (0732) 55-38-32