Аркан для покупателя

Большинство клиентов сети зоомагазинов «Бетховен» довольны ее ассортиментом, качеством обслуживания и ценами. Однако продолжают делать покупки и в других магазинах. Можно ли повысить лояльность потребителей?

В 1990-х годах огромной популярностью пользовался американский фильм «Бетховен», рассказывающий о приключениях симпатичного сенбернара, названного в честь великого композитора. В 1993-м в Москве появился зоомагазин с таким же названием — и сразу же оказался востребован. Убедившись, что проект успешен, владельцы «Бетховена» открыли второй магазин, потом третий. Сейчас у сети 11 магазинов, которые расположены в разных районах столицы. Оборот компании составляет сейчас около 100 млн руб. в месяц.

«До недавнего времени бизнес рос настолько быстро, что времени думать об оптимальном формате торговой точки, о правильной мотивации персонала и работе с потребителями, практически не было»,— говорит исполнительный директор сети «Бетховен» Сергей Молчанов. По его мнению, большинство конкурентов тоже не особенно задумывались об этом. Однако во время кризиса рост рынка замедлился, и это самое подходящее время для того, чтобы заняться внедрением современных технологий ритейла.

Наиболее актуальная проблема на данный момент — стимулирование потребителей. В «Бетховене» признают, что пока в решении этого вопроса им не хватает знаний.

Гонка без лидера

По данным исселдовательской компании «Комкон», примерно в 40% российских семей есть домашние животные — собки, кошки, птицы, рыбы или грызуны. За последние десять лет владельцы постепенно привыкли кормить питомцев готовыми кормами, а не «домашней едой», покупать для них витамины, лакомства и игрушки, использовать аксессуары и средства для ухода.

Российский рынок товаров для животных считается одним из самых быстрорастущих в мире: с 2000 по 2008-й годы его объем увеличивался на 20–30% в год. Сама же отрасль находится в стадии формирования. Если говорить о розничной торговле, то подавляющая доля оборота приходится на отдельные несетевые зоомагазины, непрофильные супермаркеты и мелкие торговые точки. Специализированные сети пока не занимают ведущих позиций: на каждого серьезного игрока приходится не более 3–5% оборота в обеих столицах и еще меньше — в регионах.

По совокупности параметров, среди которых помимо количества торговых точек учитывается суммарный объем площадей и обороты торговли, можно сказать, что все основные игроки (кроме «Бетховена» это сети Cats & Dogs, «Зообум» («38 попугаев»), «Марквет», «Четыре лапы», «Динозаврик», «Золотая рыбка», «Лемур», «Вака» «Агидис» и др.) имеют примерно одинаковые весовые категории.

Перспективы зооритейла в России очень заманчивы. На сформировавшихся рынках ведущие представители «зоологической» розницы имеют от 100 до 1,5 тыс. торговых точек. У наших же пока в арсенале не более 30. К тому же специалисты оценивают предприятия отрасли как весьма устойчивые, большинство их них развивается в основном на собственные деньги.

Кризис повлиял на зоорынок меньше, чем на другие сферы бизнеса. Например, «Бетховен», как и другие столичные сети, не ощущают серьезного снижения продаж (в российских регионах ситуация, конечно, сложнее). Оптимистичны и вести из-за рубежа. Так, компания Еuromonitor International прогнозирует 3-процентный рост рынка зоотоваров в СШA в 2009 году. Результаты исследований показывают, что многие владельцы животных воспринимают своих питомцев как членов семьи и не склонны экономить на них даже в трудной финансовой ситуации.

Ассортимент в массы

В магазинах сети «Бетховен» представлены более 20 тыс. наименований товаров — корма, в том числе лечебные, аксессуары и средства по уходу за животными. Ценовой диапазон также широк — от эконом-класса до суперпремиум (некоторые сети, например, продают только корма премиум и суперпремиум). В каждом магазине обязательно имеется ветеринарная аптека, есть отдел, где можно купить животных. «Бетховен» позиционирует свои магазины как место, где можно сразу приобрести все необходимое для питомца. Опросы посетителей подтверждают эффективность данной стратегии: широкий ассортимент — ключевой фактор привлекательности сети.

В то же время исследование, проведенное с помощью метода «таинственный покупатель», выявило ряд узких мест, о существовании которых руководство сети догадывалось. Персонал недостаточно мотивирован на продажи, не стремится предлагать покупателю дополнительный ассортимент или рассказывать о новинках. В некоторых магазинах сотрудникам просто некогда общаться с клиентами — большая часть времени уходит на раскладку товара.

Эти проблемы компания уже успешно решает. Если раньше в оплате сотрудников была уравниловка, то сейчас 50% заработка — фиксированный оклад, а остальное зависит от результатов их работы. В ходе аттестации продавцов оценивают, хорошо ли они разбираются в ассортименте и способны ли консультировать покупателей. От полученных оценок зависит категория сотрудника, а от присвоенной категории — оплата. Тренинги для персонала (всего в компании работает около 200 человек) проводились и раньше, но сейчас их эффективность значительно повысилась.

Результат не заставил себя ждать: новая система мотивации начала действовать в апреле, а уже в мае и июне компания зафиксировала увеличение продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Скидка за скидкой

Исследование показало, что большинство посетителей (около 80%) регулярно совершают покупки в магазинах сети «Бетховен». Однако лишь 23% из них покупают зоотовары только в «Бетховене», остальные же время от времени пользуются услугами других торговых точек (при этом примерно половина из них отдает предпочтение специализированным зоомагазинам, а другие покупают нужные товары в том числе и в киосках, специализированных секциях продуктовых магазинов и т. п.).

Руководители сети задумались: можно ли увеличить число лояльных клиентов? Способы стимуляции покупателей в сети не менялись более пяти лет. На данный момент компания предлагает два вида дисконтных карт с фиксированной скидкой 5% и 10%. 5-процентная карта выдается в случае единовременной покупки на сумму от 1 тыс. руб. или нескольких покупок на сумму от 1,5 тыс. руб., совершенных в течение месяца со дня первой покупки. 10-процентную карту покупатель получает, если совершит разовую покупку на 5 тыс. руб. или приобретет товары на сумму 6 тыс. руб. в течение трех месяцев. Наконец, клиенты могут предъявить социальную карту москвича и получить скидку в 5%.

Не так давно в «Бетховене» запустили пилотный вариант единой централизованной службы доставки товаров на дом, правда, о результатах нововведения говорить пока рано, считают в компании. Кроме того, внедрен программный модуль, позволяющий анализировать покупки владельцев дисконтных карт.

Владельцы сети считают, что существующих способов работы с потребителями недостаточно — необходимо создавать новые и адресные программы, учитывающие потребности разных групп потребителей. Но как это лучше сделать, пока неясно.

Гламур и профи

В ходе исследования аудитории сети было выявлено несколько потенциально интересных для дальнейшей работы целевых групп. Например, «гламурные» клиенты — активные покупатели модной одежды и аксессуаров для животных. Такие потребители посещают магазин часто, активно интересуются новинками и всегда готовы обновить гардероб своего любимца.

Многие участники опроса отметили, что посещение зоомагазина для них не только необходимость, но и способ приятно провести время. Они приходят семьями или с друзьями; особую радость поход в магазин доставляет детям. Довольно значительна группа «эмоциональных потребителей», которые активно ищут и приобретают товары дополнительного ассортимента (игрушки, аксессуары), заглядывают в магазин, чтобы присмотреть что-то новое и интересное. Они отличаются от «рациональных потребителей», которые приходят целенаправленно за необходимыми товарами (корм, витамины, лекарства).

Еще одну перспективную группу можно условно обозначить как «профессионалы». Это и заводчики, и те, чьи питомцы принимают активное участие в выставках и соревнованиях. Такие клиенты нуждаются в соответствующем ассортименте — профессиональной косметике, улучшающей внешний вид животного или, например, ошейниках, использующихся при дрессировке. Подобные товары в магазинах есть, но их недостаточно для того, чтобы полностью удовлетворить потребности дано категории клиентов.

По идее, со всеми этими группами можно наладить адресную работу. Но это потребует определенной корректировки ассортимента и запуска соответствующих рекламных кампаний. Руководство «Бетховена» сомневается, стоит ли овчинка выделки. В целом таких специфических клиентов не очень много — каждая группа составляет не более 10% от общего числа покупателей. Кроме того, по мнению Сергея Молчанова, «гламурный» ассортимент пользуется спросом далеко не во всех магазинах сети. Что же касается профессионалов, то для них существуют свои специфические каналы сбыта (например, магазины при ассоциациях); правда, по разным причинам они не удовлетворяют покупателей полностью.

Основная проблема, которая волнует Молчанова,— как повысить лояльность тех потребителей, которые наряду с «Бетховеном» покупают товары и в других зоомагазинах. Будет ли способствовать этому введение, например, накопительной системы скидок? Какие иные инструменты можно использовать для привлечения целевой аудитории? Как стимулировать не самых активных клиентов? Эти вопросы сеть зоомагазинов «Бетховен» выносит на рассмотрение читателей «Секрета фирмы» и E-xecutive.ru.

Слово для печати

Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте или по почте (sf-idea@kommersant.ru), до 17.08.2009. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 31.08.2009, тогда же мы объявим победителя конкурса.