«Речь идет о наведении порядка»

В России планируется создание единого оператора цифровых рекламных конструкций и объявлений, соответствующие поправки к федеральному закону «О рекламе» уже приняты Государственной думой в первом чтении. Как и любая инициатива подобного масштаба, она вызвала огромный резонанс как в профессиональном обществе, так и среди простых граждан, занятых в том числе в индустрии наружной рекламы. Разумеется, есть как сторонники идеи создания единого оператора, так и противники, аргументы которых зачастую уводят общество в откровенно спекулятивную плоскость. Самый распространенный из них, что законопроект уничтожает отрасль наружной рекламы путем монополизации. На самом деле речь идет о наведении порядка, выведении индустрии из серой зоны и легализации всех ее участников, в первую очередь в регионах.

Депутат Госдумы, заместитель председателя комитета по экономической политике Артем Кирьянов

Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ

Нынешняя ситуация на рынке наружной рекламы отчасти напоминает 2012 год, когда департамент СМИ и рекламы Москвы под руководством Владимира Черникова (а затем Ивана Шубина) принял новые правила размещения наружной рекламы с целью избавить город от транспарантов-перетяжек и рекламы на строительных сетках. Тогда операторы наружной рекламы так же воспринимали реформу отрасли в штыки, но дальнейшее преображение облика столицы лишь подтвердило правильность принятых мер.

За это время отрасль продолжила свое развитие. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем российского рынка рекламы в 2021 году достиг 578 млрд руб., рост год к году составил 22%. При этом динамика роста цифровых рекламоносителей в сегменте OOH (Out-of-Home) относительно 2020 года составила рекордные 69%.

Но если в столицах и крупнейших региональных центрах цифровой рекламный бизнес структурирован и более или менее прозрачен, то на периферии творится настоящий хаос. Рекламные конструкции используют без разрешения на установку и эксплуатацию, государство не получает доходов в виде налогов. Ответственность за контент лежит на плечах надзорных органов, но, по сути, нет механизма оперативного контроля для предотвращения распространения незаконного контента на цифровых рекламных конструкциях. Именно из этих соображений и родилась идея создания единого оператора. Фактически речь идет о создании нового продукта: на надежном фундаменте и с охватом по всей России. Единый портал будет создан на основе лучших практик, на базе современного ПО, он станет суперохватным медиаресурсом с потенциальной аудиторией 80 млн граждан. Контакт с аудиторией будет простым, удобным (принцип одного окна) и безопасным, потому что будет контролироваться государством. Будут исключены мошеннические схемы и участие юрлиц из недружественных стран. Кроме того, создание единого оператора стимулирует переход от аналоговых конструкций к цифровым.

На чем базируется непонимание сути законопроекта? Разберем на конкретных примерах.

Монополии — не будет

Outdoor-операторы уверяют, что принятие данного законопроекта «вызовет банкротство нескольких тысяч предприятий малого бизнеса и увольнение, по разным данным, от 20 тыс. до 150 тыс. высококвалифицированных сотрудников», однако эти цифры сознательно завышены. В отрасли наружной рекламы работают не более 11–12 тыс. человек. При этом около 2 тыс. человек работают в Russ Outdoor, около 900 — в Gallery, это ключевые игроки, их доли рынка за 2021 год — 40% и 17% соответственно. Объединение цифровых конструкций в единую инфраструктуру увеличит эффективность рекламы, удобство ее размещения и объемы охватываемой аудитории, позволит оперативно отслеживать размещаемый контент и может стать, наоборот, отличным инструментом для развития малого и среднего предпринимательства.

Одно из самых больших опасений противников законопроекта базируется на том, что он приведет к уничтожению рынка наружной рекламы в России путем монополизации. Но создание единого оператора вовсе не исключает возможности прямого взаимодействия дистрибуторов, заказчиков и рекламодателей, что разрушает распространенный миф о переделе рынка. Все договоры на установку и эксплуатацию рекламных конструкций в сфере наружной рекламы — срочные (то есть заключаются на определенный период), и торги по-прежнему будут проводиться.

Органы муниципальной власти смогут пополнять бюджеты и получать дополнительную прибыль за счет установки конструкций единого оператора в дополнение к ранее заключенным договорам, по которым они продолжат получать платежи. Также власти смогут проводить торги на заключение договоров на установку и эксплуатацию как статичных, так и цифровых рекламных конструкций с другими операторами. Законопроект не меняет существующее регулирование, а лишь определяет отдельный правовой режим размещения рекламных конструкций единого оператора, который не затрагивает права муниципалитетов. Рекламодатели и владельцы рекламных конструкций смогут работать, как и раньше, а софт для трансляции цифровой наружной рекламы теперь вовсе будет для них бесплатным.

Единый оператор установит новые конструкции на улицах и в транспорте, не затрагивая позиции текущих игроков: в муниципалитетах существуют правила установки рекламных конструкций, которые определяют расстояние между ними — от 50 м до 150 м. Билборды и ситиборды появятся даже в тех регионах, где их раньше никогда не было. Это опять же гарантирует новые поступления в бюджет.

Противниками законопроекта игнорируется тот факт, что единым оператором станет негосударственная компания и за ее деятельностью будут пристально следить Минцифры и ФАС. А также то обстоятельство, что какие колоссальные финансовые затраты ложатся на плечи этой компании, сколько предстоит работы по созданию инфраструктуры в регионах, по разработке и обслуживанию медиаплатформы и обеспечению информационной безопасности этого ресурса и всех цифровых носителей. Сейчас для рынка цифровой наружной рекламы экономически привлекательными являются 25–30 городов. Задача, которая будет стоять перед единым оператором,— охватить все субъекты Российской Федерации, даже те, где в настоящий момент нет цифровой наружной рекламы, установить там конструкции, не нарушая требований местных муниципалитетов и интересов действующих в регионе игроков.

Как уже было сказано, есть целый ряд городов, где подавляющее число конструкций используется без договоров на установку и эксплуатацию, а значит, без должного контроля. Среди них — Барнаул, Иркутск, Севастополь. В одной только Астрахани с начала года демонтировали около 1,5 тыс. незаконных рекламных конструкций. Во многих городах страны доля таких конструкций колеблется в промежутке от 30% до 90%. Создание единого оператора заставит всех участников рынка пройти верификацию. Анонимов и компаний-прокладок не останется, что сбалансирует отрасль, вытеснив из нее многочисленные незаконные схемы, что в конечном итоге приведет и к снижению цен на размещение, а также позволит решить в зародыше проблему появления рекламы в стиле «вырви глаз», просто не допустив такие макеты к установке. Наконец, принятие законопроекта позволит сбалансировать рынок социальной рекламы, который сейчас работает по остаточному принципу. Объединение рекламных цифровых конструкций в единую инфраструктуру увеличит эффективность социальной рекламы, удобство ее размещения и объемы охватываемой аудитории по всей стране.

Информационная безопасность — превыше всего

Еще одна ключевая задача единого оператора — предотвратить утечку персональных данных с платформы, защитить инвентарь от кибератак и обеспечить соблюдение законодательства. Российский рынок цифровых рекламных услуг оказался в опасной зависимости от западного технологического влияния. Особенно эта проблема обострилась в условиях непрекращающегося санкционного давления.

В этом смысле крайне важно, что юридически единый оператор будет на 100% российской компанией. Кроме того, он станет работать на отечественном ПО, требования к безопасности которого будут разработаны и установлены Минцифры. Это снижает риски хакерских атак и последствий от бесконечных запретов и уходов зарубежных ИТ-гигантов. Так, одно из самых авторитетных англоязычных изданий о цифровом маркетинге Sixteen:Nine опубликовало открытое письмо с призывом к хакерам взламывать ИТ-системы российских владельцев рекламных щитов и показывать на них призывы в поддержку Украины.

В самих регионах уже резонно опасаются взломов систем безопасности операторов наружной рекламы. Например, в День Победы в Ростове-на-Дону операторы отключали все рекламные конструкции с электронной сменой изображения. С созданием единого оператора у государства появится механизм контроля за объектом рекламы, то есть контентом, который идет к массовому потребителю. Сейчас нет гарантий, что на экране не появятся, например, экстремистские призывы.

Следует отметить, что законопроект затрагивает не только цифровые рекламные носители, но и порталы с объявлениями, такие как Avito или «Юла». Единый портал объявлений нужен, чтобы избавиться от различного рода мошеннических схем. Нередко потенциальный покупатель или продавец становятся жертвами обмана, и далеко не каждый обращается в полицию. Кроме того, на этих площадках часто можно встретить откровенно контрафактную или краденую продукцию. На черном рынке действует свыше 200 группировок, которые похищают деньги у пользователей через сайты с объявлениями. Пропасть могут не только средства с электронных кошельков, но и другие персональные данные.

Нельзя не отметить, что, согласно данным свежего исследования ВЦИОМа среди граждан 18 лет и старше, инициативу создания единого российского сервиса для размещения объявлений на интернет-сервисах положительно оценивают 54% россиян. По мнению 62% граждан, государству необходимо контролировать такой ресурс.