Особенности маркетинга в социальных медиа в условиях цифровизации

МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА World Economy

Т.Ю. Иванова, Я.А. Кочкова

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ

T.Yu. Ivanova, Ya.A. Kochkova

The Features of Marketing in Social Media under the Conditions of Digitalization

На сегодняшний день происходит процесс усиления экономической интеграции между странами, что приводит к слиянию отдельных национальных рынков в один всемирный рынок, усиливается виртуализация экономики. Электронно-информационная революция и ее продукт - электронная и цифровая экономики изменяют форму осуществления экономических отношений, институтов и организаций в глобальном пространстве рыночной экономики. Поэтому, особенно важным становится анализ предприятий, работающих в данной среде, выявление их стратегий и ключевых факторов успеха. Цифровая экономика предполагает экономическую деятельность, связанную с миллионами каждодневных онлайн - коммуникаций между людьми, бизнесом, что означает растущую потребность людей, организаций в обмене информацией, которая может быть осуществлена только посредством интернета, мобильных технологий и др. Можно сделать вывод, что цифровая экономика - это виртуальная среда, дополняющая нашу реальность технологическими цифровыми инновациями.

* * *

Сегодня отношения между покупателями и производителями изменились. Благодаря развитию Интернета и цифрового мира каждый может быстро получать информацию, сравнивать товары, услуги и цены. Поэтому, сегодня можно говорить о цифровой трансформации компаний. В такой ситуации маркетологи проявляют интерес к новым способам продвижения товара или услуги в Интернете. Современная рекламная деятельность использует огромное количество различных видов и форм рекламы с точки зрения использования воздействия на чувства потенциального потребителя, характера подачи рекламного материала, характера стратегического

направления рекламы, степени влияния на потребителя - того, что лежит в основе эффективности рекламы как таковой1. Реклама всегда выступает главным инструментом продвижения продукции на рынке, она призвана увеличить количество клиентов для максимизации продаж. В условиях цифровизации мы можем сказать, что возросла роль социальных медиа. Это относительно новая форма маркетинга, о которой сегодня знает каждый бизнесмен и использует в рекламной деятельности.

Но что представляет собой данное понятие, какие сложности и преимущества оно в себе несет?

В зарубежной литературе под социальными медиа понимаются любые формы интернет-коммуникаций (социальные сети, блоги, сайты), в которых пользователи могут создавать онлайн-сообщества, обмениваться информацией, идеями, личными сообщениями и другим контентом (например, видео). Эта маркетинговая среда отличается от традиционных каналов распространения информации с точки зрения широты охвата аудитории и частоты. Социальные медиа становятся крупнейшей площадкой для распространения коммерческой информации (рекламы и PR), такой вид деятельности получил название "Socialmediamarketing" или сокращенно "SMM"2. Можно выделить различные типы медиа платформ, которые могут использоваться в маркетинговых целях:

- социальные сети («Вконтакте», "Facebook", "LinkedIn" и другие);

- микроблоги ("Twitter", "Tumblr");

- обмен фотографиями ("Instagram", "Snapchat", "Pinterest");

- обмен видео ("YouTube", "Facebook Live", "Periscope", "Vimeo").

С каждым днем число пользователей социальных сетей растет. В июле 2018 г. было проведено исследование, направленное на ранжирование социальных медиа по числу пользователей (рис. 1).

Рис. 1. Топ социальных медиа в мире по количеству активных пользователей (млн человек)3

Эта статистика предоставляет информацию о самых популярных сетях по всему миру по состоянию на июль 2018 г. по числу активных учетных профилей. Поиск по термину «социальные медиа» в любой поисковой системе Интернета дает результаты: популярны "Facebook", "Twitter", "LinkedIn", "Instagram" и "YouTube", «Вконтакте» и другие. Мы можем увидеть, что список выглядит бесконечным. Лидер рынка "Facebook" стал первой социальной сетью, которая превзошла 1 млрд зарегистрированных учетных записей и в настоящее время обладает 2,2 млрд активных пользователей. Также, сегодня "YouTube" стал лидером на рынке видеоконтента, и он открыл новые возможности для маркетинга, предоставив пользователям площадку для размещения рекламы, инструменты и методы самомаркетинга, которые позволяют им успешно получать прибыль от просмотра их контента, а также возможного всемирного признания.

За рубежом огромная сумма денег тратится на маркетинг в социальных медиа. Расходы на рекламу в социальных медиа имеют тенденцию к росту (рис. 2).

Рис. 2. Доходы от размещения рекламы в отдельных социальных сетях в США с 2015 по 2018 г. (в млн долл.)4

Эта статистика отражает данные о доходах от рекламы в выбранных социальных сетях. Доходы от рекламы в сети "LinkedIn" составили 731 млн долл., 'ТасеЬоок" - 15 193,8 млн долл. По прогнозам, общая сумма дохода от рекламы в США в данных социальных сетях на конец 2018 г. составит 20 950,8 млн долл.

В 2017 г. мировая выручка от размещения рекламы во всех существующих социальных сетях составила приблизительно 41 млрд долл. (рис. 3).

Рис. 3. Выручка от рекламы в социальных сетях за период с 2014 по 2017 г. (в млрд долл. США)5

Представленные данные говорят о глобальных доходах от рекламы в социальных сетях за период 2014 по 2017 г. Согласно источнику, в 2017 г. выручка составит 41 млрд долл. США, по сравнению с 17,85 млрд в 2014 г. Согласно оценке 2016 г., 'ТасеЬоок" и '^оиТиЬе" вместе занимают почти три четверти рекламного рынка в социальных медиа. Недавнее исследование 1АВ (Бюро интернет-рекламы) показывает, что в первой половине 2017 г. только в России рост расходов на социальные сети составил 53%, общий взнос составил 242,5 млн долл.6

Анализируя информацию, мы можем сказать, что, прежде всего, такая инвестиционная сумма предполагает, что это не мимолетная причуда и что это, по крайней мере, тенденция, а во-вторых, многие хотят продвигать свой продукт или услугу в своей любимой социальной сети. Цель рекламы заключается в том, чтобы завоевать рынок через лояльность к бренду. Неудивительно, что компании во всем мире все больше инвестируют в маркетинг в социальных медиа для достижения целей компании. Также, если компания захочет выйти на совершенно другие рынки, например, на рынок Южной Кореи, то она может разместить рекламу в популярной социальной сети страны, тем самым, эффективно представляя свою продукцию целевой аудитории.

Говоря о преимуществах маркетинга в социальных медиа, целесообразно обратить внимание на следующие аспекты:

- снижение маркетинговых затрат;

- увеличение продаж;

- увеличение трафика на ваш сайт;

- улучшение рейтинга в поисковых системах;

- более активное взаимодействие с клиентами;

- более широкий доступ к международным рынкам;

- возможность обратной связи с клиентом;

- возможность проведения маркетинговых исследований о клиентах.

Если целью бизнеса является привлечение как можно большего количества клиентов, то присутствие в социальных медиа является необходимым. Также, мы уже говорили ранее, что для малого бизнеса, по крайней мере, на одной платформе социальных медиа, существует возможность рекламировать свои товары или услуги без больших денежных вложений. Маркетинг в социальных сетях представляется самым экономичным способом рекламы любого продукта. Создание нового профиля и подписка бесплатны практически во всех социальных сетях. Повышается осведомленность о рекламируемом бренде, поскольку компания взаимодействует с широкой аудиторией. Для начала работы, нужно создать профили в социальных сетях и начать взаимодействовать с ними. Простое общение с потенциальными покупателями повысит узнаваемость бренда и начнет создавать репутацию бизнеса. Каждое сообщение, которое будет распространено, будет представлено новой группой людей, что может привести к тому, что они станут потенциальными клиентами, и чем больше людей, которые знают о бизнесе, тем лучше.

Таким образом, можем сказать, что реклама в социальных медиа хорошо работает, когда надо охватить широкий круг людей, поскольку срабатывает эффект «сарафанного радио». Несомненно, что, просто имея страницу в социальных сетях, бренд будет узнаваем, и при регулярном использовании он может создать широкую аудиторию для бизнеса. Реклама в социальных медиа дает большой контроль над целевой аудиторией. Как и традиционные медийные объявления, компания может адаптировать рекламу в социальных сетях к целевой возрастной группе, местоположению и диапазону доходов, на конкретных симпатиях или антипатиях потенциальных потребителей.

Статистика показывает, как социальные медиа приносили пользу бизнесу. В ходе опроса 49% компаний заявили, что маркетинг в социальных медиа помог развить деловые партнерские отношения, 63% компаний обозначили, что маркетинг в социальных медиа способствовал формированию лояльности клиента (рис. 4).

Повышение узнаваемости бренда - еще одно преимущество (87%). Учитывая, что в современном мире почти каждый человек владеет смартфоном, настольным компьютером или ноутбуком, и они проводят много времени на сайтах социальных медиа, реализация стратегии 8ММ значительно улучшает признание продукта, поскольку компания будет взаимодействовать с широкой аудиторией.

Рис. 4. Основные преимущества использования SMMмаркетинга по результатам исследования 2018 г.7

Также одним из самых ценных преимуществ социальных медиа является понимание вкусов потребителей товаров и услуг. Контролируя активность профилей, мы можем видеть интересы, мнения существующих и потенциальных клиентов, о которых, возможно, не знали бы, не имея присутствия в социальных медиа.

Социальные медиа могут не подходить для каждого вида бизнеса. Если компания не готова внедрить свое присутствие в социальные медиа без надлежащего планирования, то она может потратить драгоценное время и деньги. Несмотря на то, что социальные медиа представляют собой рекламные площадки с большим числом потенциальных покупателей, раскрывающих большое количество информации о себе, многие маркетинговые агентства на базе проведенных ими исследований заявляют о том, что эффективность рекламы в социальных медиа низка. Маркетологи выделяют несколько причин относительно низкой эффективности рекламы в социальных медиа:

1) отсутствие четкой обшей стратегии маркетинга или стратегии в социальных медиа может привести к нулевым результатам;

2) для управления присутствием в Интернете могут потребоваться дополнительные ресурсы (оборудование, персонал, ПО и др.);

3) маркетинг в социальных медиа требует ежедневного мониторинга результатов;

4) высокая степень появления рисков, например, утечка информации или взлом;

5) несерьезное восприятие информации, содержащейся в социальных сетях пользователями;

6) в случае если негативная информация попадает на платформу социальных сетей, у общественности будет возможность выразить свое недовольство, а это может запятнать репутацию продукта или компании и сдержать потенциальных клиентов;

7) определение участниками социальных медиа как способа коммуникации или отдыха, а не источника новой информации и т. п.

В первую очередь, надо отметить, что данный способ рекламы не дает мгновенных результатов. Для достижения видимого результата может потребоваться значительный промежуток времени. Для обеспечения долгосрочного результата необходима постоянная работа: обновление информации, публикация новостей, авторских статей, постов и т. п. Реклама в социальных медиа сопряжена с рисками. Так, недовольные клиенты или сотрудники могут публиковать негативные комментарии, которые не всегда удаляются. Например, каждый пост в "Twitter" является общедоступным, и мы не можем контролировать, что пишут люди, поэтому, негативные комментарии могут повлиять на репутацию товара и самой компании.

Многие утверждают, что маркетинг в социальных медиа, возможно, является наиболее рентабельной частью рекламной стратегии. Регистрация и создание профиля бесплатны практически для всех социальных сетей, и любые платные рекламные акции, в которые решили инвестировать, обладают относительно низкой стоимостью по сравнению с другими маркетинговыми мероприятиями. Но, разрабатывая стратегию продвижения товара в интернете, нужно быть особо внимательным и следить, как размещение рекламы влияет на продажи. Если вы решите использовать платную рекламу в социальных медиа, всегда нужно начинать с малого, чтобы увидеть, каков результат. Другие конкурирующие компании также используют социальные медиа. Одним из недостатков их использования для запуска рекламной кампании является то, что многие другие компании используют одни и те же платформы для своих рекламных сообщений, и здесь можно обнаружить, что конкуренция довольно жесткая, в зависимости от услуги или продукта, который рекламируется.

Соответственно, сегодня представление об эффективности рекламы в социальных медиа остается весьма размытым. Но, несмотря на то, что публикация в социальных сетях может привести к тому, что бизнес будет тратить определенный трафик на сайт, требуется больше усилий, чтобы добиться значительного успеха. Но как обстоит дело на практике?

Последние исследования показывают, что 70% компаний, которые генерируют рекламные сообщения в социальных медиа, утверждают, что данные каналы помогли им увеличивать продажи на протяжении многих лет. Социальные медиа теперь являются ключевым компонентом маркетинговых стратегий организаций и не без оснований. 74% покупателей принимают решения о покупке на основе социальных медиа8. Недостатки сводятся в основном к отсутствию опыта в данном виде деятельности, поскольку это сравнительно новый способ продвижения товаров, услуг. Относительно низкая стоимость рекламного контакта (в разы дешевле рекламы в прессе, при больших охватах дешевле рекламы на ТВ), наличие обратной связи с потребителями, широкий охват аудитории, таргетинг

(сегментирование пользователей на группы) - все это говорит об эффективности рекламы в социальных медиа.

* * *

Таким образом, мы считаем, что реклама в социальных медиа, хоть и не лишена недостатков, но это все равно отличный способ повысить лояльность к бренду, а в цифровой экономике, особенно, поскольку она позволяет напрямую взаимодействовать с потенциальными клиентами на регулярной основе.

Примечания Endnotes

1 ПопковаЕ.Г., ИоновА.Ч., ТокареваИ.В. Эффективность рекламы в социальных сетях // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2014. № 4. С. 86-87.

2 Драгунова И.В. Социальные медиа как коммуникационный канал интернет-маркетинга: дефиниция и эволюция развития // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. 2017. Т. 1. № 1. С. 155-164.

3 Топ социальных медиа по количеству пользователей. Статистический портал. [Электронный ресурс]. URL: https://wwwstatista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

4 Доходы от рекламы в социальных сетях в США. [Электронный ресурс]. URL: https://www.statista.com/statistics/426520/us-social-networks-ad-revenues/

5 Выручка от рекламы в социальных сетях в мире. [Электронный ресурс]. URL: https://www.statista.com/statistics/271406/advertising-revenue-of-social-networks-worldwide/

6 Грачев К.А. Стратегия продвижения в социальных сетях (SMM) // Наука и образование: новое время. 2017. № 2 (19). С. 62-66.

7 Преимущества рекламы в социальных сетях. [Электронный ресурс]. URL: https:// www.statista.com/statistics/188447/influence-of-global-social-media-marketing-usage-on-businesses/

8 Barker S. How Social Media Is Influencing Purchase Decisions. [Электронный ресурс]. URL: https://socialmediaweek.org/blog/2017/05/social-media-influencing-purchase-decisions/

Авторы, аннотация, ключевые слова

Иванова Татьяна Юрьевна - докт. экон. наук, профессор, заведующая кафедрой управления Ульяновского государственного университета (Ульяновск) tivanova.j@gmail.com

Кочкова Яна Анатольевна - аспирант кафедры управления Ульяновского государственного университета (Ульяновск) koc345@yandex.ru

В статье рассматриваются особенности маркетинга в социальных медиа в условиях цифровизации. Сегодня отношения между покупателями и производителями изменились. Благодаря развитию Интернета и цифрового мира каждый может быстро получать информацию, сравнивать товары, услуги и цены. Поэтому, сегодня можно говорить о цифровой трансформации компаний. В такой ситуации маркетологи проявляют интерес к новым способам продвижения товара или услуги в Интернете. В статье рассмотрены основные типы медиаплатформ, которые сегодня используют маркетологи в своей деятельности. Определены топ социальных медиа в мире, доходы от размещения рекламы в отдельных социальных сетях. Рассмотрены преимущества и недостатки маркетинга в социальных медиа.

Социальные медиа, маркетинг, цифровая экономика, цифровизация, социальные сети, реклама.

References Articles from Scientific Journals

1. Popkova E.G., Ionov A.CH., Tokareva I.V. Effektivnost reklamy v sotsialnykh setyakh. Izvestiya Volgogradskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta, 2014, no. 4, pp. 86-87.

2. Dragunova I.V. Sotsialnyye media kak kommunikatsionnyy kanal internet-mar-ketinga: definitsiya i evolyutsiya razvitiya. Vestnik Volzhskogo universiteta imeni V.N. Tatishcheva, 2017, vol. 1, no. 1, pp. 155-164.

3. Grachev K.A. Strategiya prodvizheniya v sotsialnykh setyakh (SMM). Nauka i obra-zovaniye: novoye vremya, 2017, no. 2 (19), pp. 62-66.

Authors, Abstract, Key words

Tatyana Y. Ivanova - Doctor of Economic, Head of the Department of Management, Ulyanovsk State University (Ulyanovsk, Russia) tivanova.j@gmail.com

Yana A. Kochkova - Post-Graduate Student, Department of Management, Ulyanovsk State University (Ulyanovsk, Russia) koc345@yandex.ru

The article analyzes the features of social media marketing in terms of digitaliza-tion. Today, the relationship between buyers and manufacturers has changed. Thanks to the Internet and the digitalization, everyone can quickly receive information, compare products, services and prices. Therefore, today we can talk about the digital transformation of companies. In this situation, marketers are interested in new ways to promote a product or service in the Internet. The article describes the main types of social media platforms that marketers today use in their work. The article describes the top social media platforms in the world, revenues from advertising in selected social networks. Also, we described the advantages and disadvantages of social media marketing.

Social media, marketing, digital economy, digitalization, social networks, advertising.