Оценка маркетинговой стратегии развития банковских продуктов и услуг в коммерческих банках Казахстана

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале

Оразгалиева Арайлым Канатовна

Оценка маркетинговой стратегии развития банковских продуктов и услуг в коммерческих банках Казахстана

доктор PhD, зав. отдела магистратуры, Казахская финансово-экономическая академия, г. Семей аrailymk78@ mail.ru 38.

Ахметкереева Айнур Нурлановна

студент МГИМО г. Алматы , Казахстан

Аннотация: в данной статье рассматривается оценка маркетинговой стратегии развития банковских продуктов и услуг в коммерческих банках Казахстана.

Ключевые слова: маркетинг, услуга, банк, качество, клиент, исследование, рынок, возможность, ассортимент.

Orazgalieva A.K., Ahmetkereeva A.N. Assessment of marketing strategies of banking products and services in the commercial banks of Kazakhstan

This article discusses the evaluation of the marketing strategy ofbanking products and services in the commercial banks of Kazakhstan.

Key words: marketing, service, bank, money, client, research, marketopportunity, product range

В процессе своей деятельности банк вступает в контакт с различными типами аудиторий, с которыми банк взаимодействует с целью оптимизации дохода. Отношения банка с клиентурой возникает в процессе покупки/продажи банковских продуктов. Выполнение банковских операций с широкой клиентурой - важная особенность современной банковской деятельности во всех странах мира, имеющих развитую кредитную систему. Закон Республики Казахстан "О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан" определяет банковскую деятельность как "осуществление банковских операций, а также проведение иных установленных настоящей статьей операций банками" [1;с.44]. Известно, что ведущие коммерческие банки Казахстана стремятся выполнять широкий круг операций и услуг для своих клиентов с тем, чтобы расширить свою доходную базу, повысить рентабельность и конкурентоспособность. При этом важно иметь в виду, что развитие банковской деятельности предполагает предоставление банковских услуг с минимальными издержками для клиентов и самого банка, использование приемлемых цен на услуги, необходимые клиентам.

"Банк" - это специфический экономический институт, создающий особый продукт, связанный с движением денежных потоков, аккумулированных у юридических и физических лиц, предоставляющий за счет этих денежных средств банковские услуги" [2;с.15]. Определение сущности понятия "банк" и построение схемы клиент - банк - клиент было необходимо для выявления итогового результата деятельности такого предприятия как банк. Если в сфере материального производства итогом деятельности является готовый продукт, то в банковской сфере итогом деятельности - банковская услуга. Необходимо отметить, что экономическая наука под услугами понимает своеобразный полезный эффект труда, не создающего материальных благ, но полезного именно как процесс.

В коммерческих банках маркетинговыми исследованиями по развитию и продвижению банковских продуктов и услуг занимается Управление стратегического планирования и маркетинга. Проведя оценку развития маркетинговой стратегии можно выделить следующие направления и виды маркетинговых исследований: исследования структуры финансового рынка; исследования потребителей; исследования конкурентов; исследования ценообразования на финансовом на рынке; исследования продаж, продвижения продуктов и услуг; исследования системы стимулирования сбыта и рекламы. В коммерческих банках Казахстана очень широко используются следующие методы маркетинговых исследований: опрос действующих и

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале потенциальных клиентов через сайт банка интерфейс Интернет-банкинга и Домашнего банкинга; телефонный опрос пользователей банковских услуг через Call-center (телефонное интервью, инициативный обзвон, встречный опрос); рассылка анкет на Е-mail пользователей банковских услуг; опрос пользователей банковских услуг через структурные подразделения банка; персональная рассылка анкет клиентам банка (курьерская доставка) с привлечением сотрудников ГО банка и филиалов банка; другие каналы проведения исследования [3; с.17].

Цели и задачи, стоящие перед банком, чётко распределены по трём плоскостям банковского бизнеса (Рисунок 1): 1.Рыночная доля; 2.Капитал; З.Рентабельность.

Рисунок 1 - Схема маркетинговой политики, разработанной по результатам исследовательской работы

Повышение рыночной доли, в частности вхождение банка в число 5 крупнейших банков Казахстана и 15 крупнейших частных банков СНГ, является главной целью развития банка в течении следующих трёх лет. Достигнуть этой цели банк намерен за счёт увеличения своего присутствия на таких сегментах рынка, как финансирование малого и среднего бизнеса и кредитование физических лиц. Кроме того, приоритетными для банка также являются рынок пластиковых карточек и рынок депозитов физических лиц. Усилить свои позиции на данных сегментах банк намерен через развитие программ кредитования МСБ, карточного бизнеса, экспресс-кредитования и перекрёстных продаж. Помимо этого, немаловажным рынком для банка является рынок крупного бизнеса, в этом направлении приоритетами является комплексное обслуживание клиентов финансовой группой, предоставляя услуги как банковского характера, так и другие финансовые - размещение эмиссий клиента, управление пенсионными активами, страхование, лизинговые операции и др. Особое внимание, в планируемый период, банк также уделит вопросу повышения объёма получаемой прибыли. Банк намерен увеличить уровень рентабельности до уровня, который позволил бы банку поддерживать рост капитала и активов без привлечения значительного объёма средств акционеров. В этой связи банк в первую очередь, в планируемый период немерен значительно снизить расходы на операционную деятельность, а также установить жёсткий контроль за исполнением бюджекта по доходам и рас-

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале ходам. Во-вторых, банк намерен поддерживать на высоком уровне показатель чистой процентной маржи, за счёт регламентации ставок размещениея и привлечения ресурсов.

Рассмотрим основные направления маркетинговой стратегии банка:

1.Увеличение рыночной доли на всех ключевых для банка сегментах рынка. Главной стратегической целью банка является повышение его рыночной доли по активам. В этой связи банк намерен активно усиливать свои позиции на всех ключевых для банка сегментах рынка. Приоритетными для банка являются такие направления бизнеса, как розничное кредитование, кредитование малого и среднего бизнеса, продажи кредитных и платёжных карточек, и привлечение депозитов физических лиц..

2.Поддержание достаточного уровня капитала. Стратегией банка в области капитализации является планомерное повышение доли чистой прибыли в ежегодном приросте капитала, что позволит снизить потребность в дополнительных эмиссиях акций для поддержания достаточного уровня капитала.

3.Повышение нормы прибыльности, т.е. удержание чистой процентной маржи на среднеотраслевом уровне. Банк намерен удерживать высокую доходность работающих активов. В этих целях планируется выдерживать лимит на чистую процентную маржу на среднеотраслевом уровне и ввести жесткую регламентацию процесса определения процентных ставок по выдаваемым кредитам на основе базовых ставок и системы кредитных рейтингов. А также снижение операционных расходов. Основные мероприятия по достижению данной цели будут направлены на установление жесткого контроля над административными и прочими расходами банка.

4.Увеличение клиентской базы. С целью достижения планов по росту клиентскоц базы, банк намерен осуществить ряд мероприятий в следующих направлениях: разработка комплекса маркетинга для всех групп клинтов, т.е. в следующие 3 года планируется разработка пакетов услуг для всех групп клиентов (крупнейшие компании, крупный бизнес, МСБ, физические лица). Процесс разработки пакетов услуг, прежде всего, будет направлен на определение наиболее оптимальных для целевых групп клиентов ставок кредитования. Кроме того, будут определяться ассортиментная и тарифная политика банка в отношении каждой целевой группы клиентов в отдельности; развитие новых программ кредитования МСБ. Для привлечения клиентов малого и среднего бизнеса банк будет активно развивать собственные программы, а также совместные с ЕБРР и другими МФО программы по кредитованию МСБ.

5. Повышение перекрёстных продаж. До настоящего момента развитие банка шло в основном экстенсивным путём. С целью привлечения клиентов, активно расширялась филиальная сеть банка, увеличивались расходы на рекламу. В следующие три года банк планирует развиваться интенсивным путём, т.е. за счёт продажи дополнительных продуктов уже существующим клиентам. Основными выгодами системы перекрёстных продаж является то, что, во-первых, снижаются издержки на привлечение клиентов и, во-вторых, повышается лояльность существующих клиентов банку. В целях реализации данного направления банка, планируется осуществление следующих задач: 1)Анализ и планирование показателя перекрёстных продаж по всем линиям бизнеса. 2)Внедрение CRM - системы. Банк планирет осуществить внедрение современной западной CRM - системы. Эта мера позволит банку оперативно работать с клиентской информацией, определять целевые сегменты и выставлять более чёткие планы продаж для своих филиалов. В частности в банке планируется реализация чёткой сегментации клиентской базы, разработка комплекса маркетинга, а также совершенствование работы сотрудников продающих департаментов с имеющимся в банке базами информации о клиенте. 3)Развитие карточного бизнеса и экспресс-кредитование населения В рамках развития карточного бизнеса планируется увеличить продажи платёжных карточек и зарплатных проектов существующим клиентам крупного бизнеса, а также осуществлять розничное кредитование населения через карточки.

6. Повышение уровня удовлетворённости клиентов. В настоящее время все группы клиентов банковского рынка становятся все более требовательными к качеству банковского обслуживания. Согласно последним омбиусным исследованиям, банк на сегодняшний день занимает пятое место среди первых десяти банков Казахстана по качеству обслуживания населения.

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале Банк ставит перед собой цель стать одним из лидеров по качеству обслуживания целевых групп клиентов. Для достижения этой цели в ближайшие годы банк напмерен действовать в следующих основных направлениях: 6.1.Мониторинг и анализ показателей уровня удовлетворённости клиентов. Для ререализации задачи повышения касества обслуживания и уровня удовлетворённости клиентов, банк наперен регулярно, на полугодовой основе, замерять эффективность своеё деятельности в этом направлении. 6.2.Качественное развитие каналов продаж. Поставлена задача приведения всех филиалов банка к единому корпоративному стилю. 6.3.Индивидуальный подход к обслуживанию клиентов. Одним из основных путей повышения качества обслуживания клиентов, также станет всемерный отхтд от стандартизированного подхода к обслуживанию широкого круга клиентов. Банк намерен разрабатывать и предоставлять клиентам максимально персонифицированные пакеты услуг на основе изучения их текущего потребительского поведения. 6.4.Расширение ассортимента предоставляемых услуг. В целях повышения уровня удовлетворённости клиентов ассортиментная политика банка также будет постоянно приводиться в соответствие со структурой потребностей целевых групп клиентов. При этом будет постоянно совершенствоваться система комплексного финансового обслуживания клиентов, включая предоставление небанковских услуг дочерними компаниями банка.

7.Совершенствование основных бизнес-процессов: внедрение процессного управления; внедрение стандартов качества, таких как, например ISO: 9000.

8.Автоматизация основных бизнес-процессов, которая позволит максимально облегчить работу сотрудников продающих департаментов и ускорить сами процессы рассмотрения заявок клиентов.

9. Поддержание высокого качества активов: 1. Поддержание приемлемой доли стандартных займов. Согласно плану руководства банка, доля стандартных займов в общем объёме выданных кредитов не должна опускаться ниже 65%. 2.Финансовые риски.Банк ставит перед собой задачу приведения системы управления рисками к лучшим международным практикам. Будут разработаны методики количественной оценки рисков в качестве основы для перехода банка на новые стандарты Базельского комитета по банковскому надзору, принятия просчитанных управленческих решений пол развитию бизнеса и мотивации с учётом соотношения риска и доходности, риска и собственного капитала.

10. Повышение уровня профессионализма, удовлетворённости и лояльности сотрудников банка. В этих целях банк разработал стратегическую программу развития человеческими ресурсами, основными направлениями которой являются: кадровый аудит; отбор, расстановка и продвижение кадров; оценка персонала; система вознаграждения; корпоративная культура.

Для обеспечениея реализации утверждённого стратегического плана сотрудниками банка внедряется инструмент стратегического контроля - Сбалансированная Система Показателей. Данный инструмент позволяет осуществлять оперативный контроль не только за финансовыми показателями банка, но и за такими качественными аспектами развития банка как, уровень оптимизации и автоматизация бизнесс-процессов, коффициент перекрёстных продаж, уровень удовлетворённости клиентов[4; с.23]. Выполнение плана по перекрестным продажам будет оцениваться по коэффициенту перекрестных продаж (cross-selling ratio, среднее количество продуктов, проданных одному клиенту банка).

Ключевым приоритетом деятельности банка на ближайшие 3 года является дальнейшее развитие и укрепление корпоративной культуры банка, инвестиции и обучение и мотивация персонала.

Литература:

1. Указ Президента Республики Казахстан, имеющий силу закона от 31.08.1995 года Закон «О банках и банковской деятельности» с изм. и доп. от 06.03.1996, от 07.12.1996, от 11.06. 1997.

2. Деньги. Кредит. Банки. Учебник под ред. проф. Г.С. Сейткасимова, Алматы: «Экономика»,1999. - 430 с.

3. Порядина И.В. Роль маркетинговой стратегии в оценке деятельности коммерческих банков //Банки Казахстана.-2009.-№1.-с.16-22.

4. Ибраева А. Об исследовании развития кредитного рынка // Банки Казахстана. - 2008.- №9. - с.15.