Интернет как пространство маркетинговой коммуникации

УДК 338.49

Е. Г. Радыгина

Интернет как пространство маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации являются информационно-насыщенным процессом взаимодействия производителей и потребителей товара/услуги. Для обеспечения эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо включать в этот процесс пространство интернет. Интернет представляет собой особое пространство коммуникации, в котором формируются новые структурные отношения и коммуникативные связи. Целью исследования является выявление особенностей интернета как пространства маркетинговых коммуникаций и формулирование принципов взаимодействия с потребителями. Основными каналами коммуникации в интернет-пространстве являются: сайты, поисковые системы, порталы отзывов, видео-каналы, статьи и публикации в СМИ, контекстная реклама, социальные сети. Коммуникация должна быть направлена на формирование потребительского поведения через организацию взаимодействия, получения впечатлений, получения социального опыта, формирования ценностей и взглядов. Так как взаимодействие в интернете носит добровольный характер, то возникает необходимость выделения особенностей маркетинговых коммуникаций, отражающихся в совокупности возможностей, которые необходимо использовать, и угроз, требующих решения.

Изученные особенности и тенденции развития интернет-пространства позволили сформулировать принципы взаимодействия с потребителями: территориальной и информационной доступности, индивидуализации, обратной связи, интерактивности, технической обеспеченности, безопасности и защиты персональных данных.

Ключевые слова: коммуникация, маркетинговая коммуникация, взаимодействие с потребителями, информация, информационно-коммуникационные технологии, пространство коммуникации, интернет, канал коммуникации, социальные сети

E. G. Radygina

Internet as space to marketing communication

The Marketing communications are information-saturated by process of the interaction of the producers and consumers of goods/facilities. For provision of efficiency marketing communication necessary to comprise of this process space internet. Internet presents itself special space of the communications, in which are formed new structured relations and communication relationship. The Purpose of the study is a revealing the particularities интернета as space marketing communication and defining principle interactions with consumer. The Main channel to communications in internet-space are sites, search systems, portals review, video-channels, article and publications in SMI, contextual advertisment, social networks. The Communication must be directed on shaping the consumer behaviour through organization of the interaction, receptions of the impressions, receptions of the social experience, shaping of valuables and glance. Since interaction in интернете carries the voluntary nature, that appears need of the separation of the particularities marketing communication, reflecting taken together possibilities, which necessary to use, and threats, requiring decisions.

The explored particularities and trends of the development internet-space have allowed formulating the principles of the interaction with consumer: territorial and information accessibility, personalizations, feedback, интерактивности, technical suply, safety and protection personal data.

Key words: communication, marketing communication, interaction with consumer, information, information-communication technologies, space to communications, internet, channel to communications, social network

Введение

оммуникации играют важную роль во всех сферах жизни современного общества. Содержание термина «коммуникация» изучается философами, социологами, педагогами, психологами, маркетологами. Коммуникация представляет собой активное взаимодействие между субъектами деятельности, предполагающее обмен информацией. Основу коммуникации составляет передача информационного сообщения, на основе которой в последствии выстраиваются отношения, стратегия поведения в социуме. Коммуникации также оказывают значительное влияние на процесс социализации личности, формирование ценностей и взглядов, норм поведения, личностной идентичности, профессиональной компетентности, а также посредством коммуникации реализуются функции рефлексии и социального контроля.

Маркетинговые коммуникации являются информационно-насыщенной сферой, так как взаимодействие потребителей и производителей в рыночной экономике связано с процессами обмена информацией.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. В этом случае инструментами маркетинговых коммуникаций выступают реклама, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство, связи с общественностью и др. [4, с. 132]. Информационные потоки включают в себя ассортимент, характеристики товаров и услуг, персональные данные потребителей, финансовые потоки и др.

Однако, применение перечисленных инструментов становится недостаточным. Основными проблемами, требующими решения, являются: 1) невозможность организации эффективных взаимодействий с потребителями в режиме реального времени, и 2) необходимость индивидуализации предложения под требования конкретного потребителя. Современные маркетинговые коммуникации становятся все более информационно насыщенными и высокотехнологичными, и требуют применения новых технологических решений. Главным из них становится освоение интернет-пространства.

Цель исследования состоит в выявлении особенностей интернета как пространства маркетинговых коммуникаций и формулирования принципов взаимодействия с потребителями.

Материалы и методы исследования

В процессе исследования сущности и содержания маркетинговых коммуникаций в интернет-пространстве использовались материалы исследований D. Anderson-Butcher, A. Ball, M. Brzozowski, A. Lasseigne, M. Lehnert, B.L. McCormick [1], D. Tomse, B. Snoj [4], С. Плак-сина, Г. Абдрахмановой, Г. Ковалевой [12], П. Синицына [16], Н.В. Ухиновой [20], А.Я. Фрид-ланда [21], И.В. Худорожкова [22]. Особенности восприятия информации и построения взаимоотношений с потребителями изучались на основе трудов D. Dickson, R.C. Ford, B. Laval [2], D.K. Wright, M.D. Hinson [5], В.А. Плешакова [3], Е.В. Викторовой, Е.Р. Баткаевой [6], М.Е. Липатовой, А.А. Богатыревой [10], Е.Э. Суровой, М.А. Васильевой [19].

Изучение ресурсов сети интернет основывалось на изучении данных, полученных компаниями по сбору и индексации публичных сообщений и хештегов в сетях интернет (компаний Rusability [6], Brand Analytics [17], Инфогра-фика [14], Яндекс [9]), данные собственных исследований порталов ВКонтакте и Одноклассники, Яндекс, Google. Для обработки и анализа полученных данных использовались математические и статистические методы.

Основным термином в теории маркетинговых коммуникаций выступает «информация», рассматриваемая как «сообщение, передаваемое по каналам связи» с точки зрения функционального подхода (К.Э. Шеннон, Ю.М. Каныгин, И. Яглом); как «содержание, внутренняя характеристика объекта или процесса» с позиции атрибутивного подхода (Н. Винер, В.И. Корогодин, Э. Шредингер); «смысл, содержание сообщений, получаемых человеком из внешнего мира посредством его органов чувств» с точки зрения антропологического подхода [21]. Таким образом, сущностью маркетинговой коммуникации становится информационное взаимодействие между субъектами маркетинга (потребителем, производителем и посредниками), способствующее возникновению у потребителя впечатления, влияющего на потребительское поведение.

Результаты исследования

В процессе маркетинговой коммуникации основное внимание уделяется качеству информационных взаимосвязей, отражающихся в точности, достоверности, безопасности и востребованности информации. Интернет - осо-

Государственный Советник, 2019

бое пространство коммуникации, в котором формируются новые структурные отношения и коммуникативные связи.

Интернет становится пространством для социализации, формирования ценностных ориентации, трансляции и интериоризации социокультурного опыта. В Российской части интернета зарегистрировано 74 млн. пользователей, из них выходит в интернет хотя бы раз в сутки 58,3 млн. человек. Таким образом, доля активной аудитории, входящей в интернет хотя бы раз в сутки, составляет 78,8% взрослого населения. Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз в месяц, составляет 7%, в сутки - 12% [11]. Активность пользователей имеет четкие закономерности: наиболее активными являются молодые люди от 25 до 34 лет, а также жители крупных населенных пунктов.

По данным исследования Е.В. Викторовой и Е.Р. Баткаевой, главной целью посещения интернета является общение (коммуникация): 95% респондентов в возрасте от 14 до 30 лет. При этом 57% опрошенных выходят в Интернет каждый день и тратят на это от 2 до 4 часов, 37% - более 4 часов каждый день, 6% -один час и менее [7, с. 92].

Наиболее популярными коммуникационными каналами являются социальные медиа,

№ 3

которые можно определить как «разнообразную активность по созданию и обмену информацией, в которой принимает участие множество акторов посредством сети Интернет» [20, с. 33]. К основным каналам коммуникации в интернет-пространстве относятся: сайты, поисковые системы, порталы отзывов, видео-каналы, статьи и публикации в СМИ, контекстная реклама, социальные сети [15]. Количество сайтов в российской части интернета составляет около 15 млн., это всего 6,5% интернет-пространства, российские пользователи составляют 2,2% всех пользователей [9]. Самыми посещаемыми сайтами у россиян являются ВКонтакте.ру (68%), Mail.Ru (14%), Живой Журнал (LiveJournal.com) (3%), РИА Новости (3%), Комсомольская правда - Digital (3%) [14].

Наиболее популярными поисковыми системами в России являются yandex.ru (53%), google.ru (34%), mail.ru (9%), rambler.ru (1%) [8]; порталами отзывов otzovik.com, migreview. com, booking.com, flamp.ru и market.yandex.ru [18]; видео-хостингами: YouTube, В Контакте, Vimeo.com, RuTube, IVI.RU, Video.mail.ru [13].

Что касается социальных сетей, то по данным Brand Analytics наиболее популярными социальными сетями являются ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Мой Мир и LiveJournal (табл.1) [6; 17].

Таблица 1

Наиболее популярные социальные сети в России

Название сети Кол-во авторов, млн. чел. Кол-во публичных сообщений в месяц, ед. Средний возраст авторов, лет Пол авторов

жен, % муж, %

ВКонтакте 46 600 000 1 096 392 000 25-34 56,3 43,7

Одноклассники 31 514 000 1 120 000 25-34 61,1 30,9

Instagram 23 740 600 304 960 000 отсутствуют данные 76,6 23,4

Facebook 2 250 500 122 760 000 25-34 59,3 40,7

Youtube 1 958 600 15 973 000 отсутствуют данные 45,2 54,8

Twitter 818 300 59 635 000 отсутствуют данные 45,3 54,7

Мой Мир 99 100 7 216 000 55 и старше 56,3 43,7

LiveJournal 55 900 4 615 500 35-44 30,0 70,0

Из представленных данных четко выделяются социальные сети, направленные на мужскую или женскую аудиторию, а также на разные возрастные группы. Так, наиболее «возрастной» социальной сетью является Мой Мир (средний возраст 55 лет и старше), а наиболее молодежной - Вконтакте (несмотря на то, что авторами постов, в основном, являются люди в возрасте от 25 до 34 лет, основная масса зарегистрированных пользователей имеет возраст от 18 до 24 лет). Также

очень явно выделяются социальные сети, направленные на публичное общение (с большим количеством публичных сообщений), такие как ВКонтакте и Instagram, и сети, ориентированные больше на личностное общение, как Одноклассники.

Структура и характеристики аудитории, а также свойства каналов передачи информации, определяют особенности интернета как пространства маркетинговых коммуникаций (см. рис. 1).

Рисунок 1 Особенности маркетинговых коммуникации в интернет-пространстве

Интернет как новая бизнес-среда отличается от традиционных секторов экономики более высоким уровнем неоднородности [12, с. 55]. С позиции маркетинга интернет позволяет одновременно доводить сообщение до большого количества потребителей (обеспечивается массовость коммуникации), а с другой - индивидуализировать предложение для конкретного потребителя в соответствии с его потребностями. Насыщенная образно-смысловая среда, эмоционально окрашенное виртуальное общение создают почву для получения впечатлений, которые, как правило, не осознаются пользователями. При этом волнующие темы вызывают больше эмоций, если пользователь непосредственно участвует в их обсуждении.

Интернет-коммуникация обладает для пользователей огромным преимуществом по сравнению с реальным общением: психологической комфортностью, обеспечивающейся территориальной удаленностью, при необходимости временной отсроченностью, возможностью анонимности, позволяющими реализовать недоступные в реальности психологические и социальные статусы и роли [1]. Виртуальное общение, включенное в структуру современной социализации, свободно конкурирует с

реальным общением в рамках традиционных социальных институтов. Социально-психологические исследования влияния интернета на личность свидетельствуют о том, что в процессе киберсоциализации качественно трансформируются психические процессы, в том числе эмоционально-мотивационные, трансформируются сознание и поведение [3].

Развитие информационных технологий и виртуальных средств коммуникации позволяет выделить основные тенденции развития интернета как пространства маркетинговой коммуникации:

1) Нарастание интенсивности коммуникативного обмена (благодаря внедрению новых информационных технологий коммуникации любая активность в интернете становится направленной на социальное взаимодействие);

2) Изменение формы информационного сообщения (сближаются вербальная и визуальная составляющие сообщения, символическое представление, своеобразная система кодирования, дополнительные визуальные компоненты, эмодзи и эмотиконы) [19, с. 97];

3) Изменение восприятия текста (растворяется граница между публичным и частным сообщением, письменная речь становится по-

ГосудаВ'с^^ввенный Советник, 2019

№ 3

хожей на устную, включается механизм информационного отбора);

4) Стираются границы и барьеры (языковые, пространственные, временные, между публичностью и частной жизнью) [10, с. 72].

Принципы взаимодействия с потребителями в интернет-пространстве позволяют объединить выделенные особенности и тенденции развития коммуникации:

• принцип территориальной доступности (коммуникации осуществляются вне зависимости от местонахождения потребителя);

• принцип информационной доступности (информация предоставляется в доступной форме и носит публичный характер, достоверность и полнота информации легко проверяется);

• принцип индивидуализации (индивидуальный подход при определении потребностей и ожиданий потребителя и формировании предложений, признание культурных различий);

• принцип обратной связи (изучение удовлетворенности потребителя посредством использования различных каналов коммуникации);

• принцип интерактивности (взаимодействие с потребителями осуществляется в режиме реального времени, с использованием разнообразных программных и технических средств);

• принцип технической обеспеченности (необходимо обеспечить технические условия для пользования интернет);

• принцип безопасности и защиты персональных данных.

Обсуждение результатов

Обсуждение результатов исследования происходило в рамках выступлений на научно-практических конференциях:

• Х Евразийского экономического форума молодежи «Россия - Азия - Африка - Латинская Америка: экономика взаимного доверия», г. Екатеринбург, 16-18 апреля 2019 г.;

• Международного туристского форума «Большой Урал», г. Екатеринбург, 24-26 апреля 2019 г.;

• Секции «Индустрия туризма и гостеприимства в России и за рубежом: состояние и прогнозы развития» Международной научно-практической конференции «Современные подходы к повышению

качества сервиса в индустрии туризма и гостеприимства в условиях межкультурной коммуникации», г. Екатеринбург, 26 апреля 2019 г.

Заключение

Интернет как пространство маркетинговых коммуникаций обладает особенностями, характеризующими возможности его использования (низкая стоимость ресурсов, надежность контакта, психологический комфорт для потребителя, возможность обратной связи, гибкость маркетинговой политики, возможность оплаты товаров/услуг, автоматический учет информации), позволяющими быстрее достигать поставленных целей с большей эффективностью; а также угрозами, требующими решения (сложная прогнозируемость результата, зависимость от поисковых систем, непрозрачная схема ценообразования, невозможность быстрой отдачи, ограниченность аудитории, виртуальность товара, обеспечение безопасности данных).

Изученные особенности и тенденции развития интернет-пространства позволили сформулировать принципы взаимодействия с потребителями: территориальной и информационной доступности, индивидуализации, обратной связи, интерактивности, технической обеспеченности, безопасности и защиты персональных данных. Полученные результаты свидетельствуют о том, что формирование данного пространства маркетинговых коммуникаций еще не закончилось и имеет определенную динамику развития. Однако, использование в маркетинговых коммуникациях только интернет-пространства не позволяет в полной мере достичь всех целей маркетинга, и данный канал коммуникации необходимо использовать вместе с другими (средствами массовой информации, наружной рекламой; выставочным маркетингом; рекламными мероприятиями, коммуникациями в точках продаж и др.).

Современное развитие интернет-пространства в России позволяет сделать вывод о том, что степень влияния интернет-пространства на развитие экономики зависит от развитости инфраструктуры и возможности использования информационных технологий в регионе, формирования правовых аспектов коммуникации в интернет-пространстве, создания системы государственного контроля за размещением информации, разработки механизмов повышения технологической и информационной грамотности потребителей.

ЛИТЕРАТУРА

1. Anderson-Butcher D., Ball A., Brzozowski M., Lasseigne A., Lehnert M., McCormick B. L. Adolescent Weblog Use: Risky or Protective? // Child Adolescent Social Work Journal. 2010. P. 63-77.

2. Dickson D., Ford R.C., Laval B. Managing real and virtual waits in hospitality and service organizations // The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 2005. Т. 46. No. 1. С. 52-68.

3. Pleshakov V. A. Cybersocialization of the person: from Homo Sapiens to Homo Cyberus. Moscow. 2012. 212 p.

4. Tomse D., Snoj B. Marketing communication on social networks: Solution in the times of crisis // Marketing. 2014. Т. 45, issue 2. Р. 131-138.

5. Wright D. K., Hinson M. D. Examining how public relations practitioners actually are using social media // Public Relations Journal. 2009. Vol. 3. No. 3. Р. 173-181.

6. Аналитика российских гигантов: ВКонтакте и Одноклассники. Инфографика. URL: https://rusability. ru/internet-marketing/smm/analitika-rossijskih-gigantov-vkontakte-i-odnoklassniki-infografika/ (дата обращения: 01.06.2019).

7. Викторова Е. В., Баткаева Е. Р. Впечатление как компонент и фактор социализации в коммуникативном пространстве интернета // Коммуникология. 2017. Т. 5. No. 1. С. 88-98.

8. Войтик М. Самые популярные поисковые системы России. URL: https://seoslim.ru/obzory/populyarnye-poiskovye-sistemy-mira-i-rossii-v-runete.html (дата обращения: 01.06.2019).

9. Исследования. Контент Рунета. URL: https://yandex.ru/company/researches/2009/ya_content_09 (дата обращения: 01.06.2019).

10. Липатова М. Е., Богатырева А. А. Актуализация межкультурного диалога в современном интернет-пространстве // Вестник Российского университета дружбы народов. / Серия: Социология. 2016. Т. 16. No. 1. С. 72-84.

11. Пименов Н. П. Интернет-опосредованные коммуникации как главная составляющая коммуникативного пространства мегаполиса // Информация - Коммуникация - Общество. 2014. Т. 1. С. 112-115.

12. Плаксин С., Абдрахманова Г., Ковалева Г. Интернет-экономика в России: подходы к определению и оценке // Форсайт. 2017. Т. 11. No. 1. С. 55-65.

13. Популярные видеохостинги: топ-10 // Санкт-Петербургская школа телевидения. URL: http://videoforme. ru/wiki/reklama-i-pr-info/obzor-populjarnyh-videohostingov (дата обращения: 01.06.2019).

14. Самые посещаемые сайты России // Инфографика.ру. Визуальная аналитика современного мира. URL: https://infografics.ru/all/samye-poseshhaemye-sajty-rossii/ (дата обращения: 01.06.2019).

15. Селиверстов А. С., Митрофанов Д. Е., Буцкая А. А., Евстратов А. Д., Николаева К. А. Восемь онлайн-каналов коммуникации, влияющих на потребительский выбор. // Молодой ученый. 2017. No. 5. С. 240242. URL: https://moluch.ru/archive/139/39126/ (дата обращения: 30.04.2019).

16. Синицын В. Интернет как средство для привлечения клиентов // Гостиничное дело. 2013. No. 09. С. 50-55.

17. Соколова Н. Социальные сети в России: Цифры и тренды, осень 2018. URL: https://br-analytics.ru/blog/ socseti-v-rossii-osen-2018/ (дата обращения: 01.05.2019).

18. Стругацкий О. Топ 10 сайтов где можно оставить отзыв о чем угодно. URL: https://amobit.com/novosti/ gde-ostavit-otzyv.html (дата обращения: 01.05.2019).

19. Сурова Е. Э., Васильева М. А. Влияние интернет среды на репрезентационные и идентификационные стратегии. // Международный научно-исследовательский журнал. 2017. No. 3-1 (57). С. 97-99.

20. Ухинова Н. В. Интернет-пространство как средство политической коммуникации // The Newman in Foreign Policy. 2015. No. 27 (71). С. 33-35.

21. Фридланд А. Я. Информация: обзор современных представлений о сущности и подходов к определению. // Федеральный портал «Единое окно доступа к образовательным ресурсам». URL: http://window.edu.ru/ catalog/pdf2txt/804/58804/28666?p_page=3. (дата обращения: 23.02.2018).

22. Худорожков И. В. К вопросу о формировании информационно-коммуникативного пространства. // Гуманитарные научные исследования. 2012. No. 3. URL: http://human.snauka.ru/2012/03/760 (дата обращения: 26.03.2019).

REFERENCES

1. Anderson-Butcher D., Ball A., Brzozowski M., Lasseigne A., Lehnert M., McCormick B. L. Adolescent Weblog Use: Risky or Protective? Child Adolescent Social Work Journal. 2010. P. 63-77.

2. Dickson D., Ford R.C., Laval B. Managing real and virtual waits in hospitality and service organizations. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 2005. Vol. 46. No. 1. P. 52-68.

3. Pleshakov V. A. Cybersocialization of the person: from Homo Sapiens to Homo Cyberus. Moscow. 2012. 212 p.

4. Tomse D., Snoj B. Marketing communication on social networks: Solution in the times of crisis. Marketing. 2014. Vol. 45, Issue 2. P. 131-138.

5. Wright D. K., Hinson M. D. Examining how public relations practitioners actually are using social media. Public Relations Journal. 2009. Vol. 3. No. 3. P. 173-181.

6. Analytics of Russian giants: VKontakte and Odnoklassniki. Infographics. Available at: https://rusability.ru/ internet-marketing/smm/analitika-rossijskih-gigantov-vkontakte-i-odnoklassniki-infografika/

7. Viktorova E.V., Batkaeva E.R. Impression as a component and factor of socialization in the communicative space of the Internet // Communicology. 2017.V. 5.No. 1, p. 88-98.

8. Logink M. The most popular search engines in Russia. Available at: https://seoslim.ru/obzory/populyarnye-poiskovye-sistemy-mira-i-rossii-v-runete.html

9. Research. Content Runet. Available at: https://yandex.ru/company/researches/2009/ya_content_09

10. Lipatova M. E., Bogatyreva A. A. Actualization of intercultural dialogue in the modern Internet space. Bulletin of the Peoples' Friendship University of Russia. Series: Sociology. 2016. Vol. 16. No. 1, P. 72-84.

11. Pimenov N.P. Internet-mediated communications as the main component of the communication space of a megalopolis. Information - Communication - Society. 2014. Vol. 1. P. 112-115.

12. Plaksin S., Abdrakhmanova G., Kovaleva G. Internet Economics in Russia: Approaches to Definition and Evaluation. Foresight. 2017. Vol. 11. No. 1, P. 55-65.

13. Popular video hosting: top 10 // St. Petersburg School of Television. Available at: http://videoforme.ru/wiki/ reklama-i-pr-info/obzor-populjarnyh-videohostingov

14. The most visited sites in Russia // Infographics.ru. Visual analytics of the modern world. Available at: https:// infografics.ru/all/samye-poseshhaemye-sajty-rossii/

15. Seliverstov A. S., Mitrofanov D. E., Butskaya A. A., Evstratov A. D., Nikolaev K. A. Eight online communication channels that affect consumer choice. Young scientist. 2017.No. 5, P. 240-242. Available at: https://moluch. ru/archive/139/39126/

16. Sinitsyn V. Internet as a means to attract customers. Hospitality. 2013. No. 9. P. 50-55.

17. Sokolova N. Social networks in Russia: Figures and trends, autumn 2018. Available at: https://br-analytics.ru/ blog/socseti-v-rossii-osen-2018/

18. Strugatsky O. Top 10 sites where you can leave a review about anything. Available at: https://amobit.com/ novosti/gde-ostavit-otzyv.html

19. Surova E. E., Vasilieva M. A. Influence of the Internet environment on representation and identification strategies. International Research Journal. 2017. No. 3-1

20. Ukhinova N.V. Internet space as a means of political communication. The Newman in Foreign Policy. 2015. No. 27

21. Friedland A. Ya. Information: a review of modern ideas about the essence and approaches to definition / Federal portal "Single window of access to educational resources." Available at: http://window.edu.ru/ catalog/pdf2txt/804/58804/28666?p_page=3.

22. Khudorozhkov IV On the formation of the information and communication space. Humanitarian research. 2012. No. 3. Available at: http://human.snauka.ru/2012/03/760

Информация об авторе Радыгина Евгения Геннадьевна,

(Россия, Свердловская область, г. Первоуральск) Доцент, кандидат педагогических наук Уральский государственный экономический университет E-mail: radygina@bk.ru

Information about the author

Evgeniya G. Radygina

PhD in Pedagogical Sciences Ural State University of Economy E-mail: radygina@bk.ru