Ценовая дискриминация как метод качественного ценообразования в коммерческом банке

были, амортизации, внутрифирменных кредитов;

— организация и формирование стоимостных товарно-материальных потоков, включая встречные поставки между дочерними предприятиями;

— организация финансовых потоков, включая расчеты, производимые головной компанией и другими предприятиями группы (корпорации).

Благоприятные условия для роста общекорпоративной прибыли возникают вследствие расширения встречных поставок между дочерними и взаимозависимыми предприятиями группы, что позволяет увеличивать загрузку производственных мощностей и наращивать объемы продаж.

Таким образом, предприятия в составе корпораций при оценке альтернативных вариантов формирования внутренних источников финансовых ресурсов предпочитают ориентироваться на возможности опережающего роста прибыли.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Радыгин А. Корпоративное управление в России: ограничения и перспективы // Вопросы экономики. 2000. № 1. С. 115.

2 Корнаи Я. Дефицит. М., 1990. С. 330; Kornai J. The Soft Budget Constraint. Kuklos, 1986. Р. 7.

3 Корнаи Я. Юридические обязательства, проблема их соблюдения и мягкие бюджетные ограничения // Вопросы экономики. 1998. № 9. С. 34.

4 Разрушение системы неплатежей в России: создание условий для устойчивого экономического роста: Докл. Всемир. Банка // Вопросы экономики. 2000. № 3. С. 29.

5 Остапенко В.В. Финансирование инвестиций в основной капитал // Экономика строительства. 2001. № 7. С. 4.

6 Бланк И.А. Управление прибылью. Киев, 1998. С.15.

7 Полтерович В.М. Институциональные ловушки и экономические реформы. М., 1998.

8 Willamson O. Transaction Cost Economics / / Handbook of Industrial Organization. Amsterdam, 1989.

Ю.Н. ГОЙДЕНКО

начальник сектора Дальневосточного банка Сбербанка России, кандидат

экономических наук

ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ КАК МЕТОД КАЧЕСТВЕННОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ

Оживление вокруг практики ценообразования в банках дает повод более глубоко вникнуть в данный процесс и исследовать теоретическую платформу цен. Вывод очевиден: несмотря на специфику кредитных организаций как институциональных экономических единиц, их уникальность в части предлагаемых на рынке продуктов, теоретическая платформа ценообразования для любого из участников процесса, будь то предприятия промышленности, торговли, транспорта, строительства, сельского хозяйства, страховая, кредитная компания или коммерческий банк и т.п., едина.

С другой стороны, мы противники того, чтобы воспринимать механизмы образования и установления цен на услуги коммерческого банка (к примеру, услугу юридическому лицу по перечислению денежных средств) и обувной мастерской или, скажем, жилищно-комму-

нальной конторы как идентичные. В силу многих причин этого делать не стоит.

Обращаясь к практике установления цен различными финансовыми организациями, мы и здесь не в состоянии указать на единый, универсальный подход к определению цен на оказываемые услуги. При несомненном сходстве, точнее говоря, однообразии целей различных организаций, представленных на финансовых рынках (как правило, эти цели сводятся к получению прибыли либо ренты на вложенный капитал), используемые ими инструменты различны.

Среди причин этих различий расхождения в номенклатуре и объемах оказываемых услуг; значительный уровень монополизации рынка (причем большую роль играет состояние конкуренции на региональном уровне, там, где реализуются непосредственные интересы

© Ю.Н. Гойденко, 2003

большинства отечественных коммерческих банков); сложившийся уровень и потенциальные возможности платежеспособного спроса на услуги банков со стороны их клиентов; корпоративные традиции и внутренняя культура банков; влияние человеческого фактора; состояние ресурсной и капитальной базы банков и другие, в той или иной мере значимые, причины, определяющие профиль процесса определения цен в коммерческом банке.

Прибегая к опыту других стран и приобретая на практике свой, банковские менеджеры приходят к выводу о необходимости, в рамках общей ценовой политики в банке, совершенствовать механизм формирования и использования индивидуальных цен, внедрять избирательный подход к клиентам, выделяя среди них наиболее (наименее) значимых для банка.

В ряду перечисленных причин различий мы отметили человеческий фактор, занимающий особое место. В конечном счете любое решение, в том числе и решение относительно цен, принимает человек, будь то финансовый менеджер, которому поручено осуществлять ценовое планирование, или руководитель банка, авторитарно устанавливающий интервал цен. Каждый участник процесса на своем уровне в силу предоставленных ему полномочий, внешнего давления (это могут быть различные факторы, определяющие выбор) и собственного представления вправе обозначить рамки либо даже установить вполне определенное значение цены на услугу банка. И от того, насколько ценовое решение «справедливо» в отношении каждого из наиболее активных и «весомых» субъектов рынка, зависят как успех, так и неудача ценового проекта или же кредитной организации в целом.

С нашими доводами можно спорить, не принимать их, сославшись на то, что большинство решений по ценам в банках должны выносить коллегиальные органы. Так и есть. Для части банков это справедливо, поскольку ставки по ссудам и депозитам, тарифы на услуги юридическим и физическим лицам, ряд других ценовых параметров действительно устанавливают коллегиальные органы (один из них — комитет по ставкам) и роль одного человека, пусть даже облеченного правом принятия окончательного решения, на самом деле не так уж и велика.

Вместе с тем для подобных уточнений со стороны оппонентов у нас есть и свои доводы. Мы считаем необходимым учитывать, что, во-первых, большинство отечественных коммер-

ческих банков относятся к числу средних и мелких. Их доля в общей численности кредитных организаций значительна и достигает 95—97%. Во-вторых, в мелких и в большей части средних банков механизм ценообразования значительно упрощен. Он представляет собой не столько систему глубокого и всестороннего изучения факторов, влияющих на формирование уровня цен, сколько стандарт-ный набор действий менеджеров банка по копированию цен, установленных банками-конкурентами.

Перечисленные обстоятельства «подталкивают» кредитные организации на путь упрощения ценообразующих процедур. Таким образом, цена на услуги банков, во всех своих привычных для финансового рынка проявлениях (например, тариф, ставка, котировка, курс и т.п.), нередко отражает субъективное мнение отдельного менеджера кредитной организации. Это тем более справедливо, когда речь идет о ценах, требующих частых, иногда ежедневных, корректировок, например курс покупки и продажи иностранной валюты. Данный тезис требует пояснения.

Существует определенная логика в порядке курсообразования. Обратимся к практике Банка России, которая направлена на формирование и поддержание в актуальном состоянии политики валютного курса — значимой составляющей денежно-кредитной политики. Так, в 2002 г. квинтэссенцией политики ЦБ РФ по отношению к инвалютам стало «рыночное курсообразова-ние с использованием режима плавающего курса рубля»1. Логика же коммерческих банков, преследующих корпоративные интересы, направлена на формирование цен, обеспечивающих в одних случаях достаточную рублевую ликвидность, в других — высокую норму спекулятивного дохода.

Реализация этих интересов в банках доведена до автоматизма. Как правило, она проводится узким кругом лиц (отсюда крайняя степень субъективизма) и практически не учитывает «пожелания» потребителей услуги.

Абстрагируемся от конкретной услуги банка и попытаемся проследить ход рассуждений применительно к общему порядку ценообразования. Для этих целей обратимся к графику функции затрат банка (график выражает отношение к меновой стоимости) в зависимости от полезности (выражает отношение к потребительной стоимости) услуги (рис. 1). На оси ординат откладываются значения затрат банка, связанных с

оказанием банковской услуги. Ось абсцисс — это шкала полезности услуги.

Рис. 1. Модель ценообразования в коммерческом банке

Здесь линия 1 — «кривая предложения услуги», характеризующаяся обязательным положительным наклоном. При этом рост полезности услуги банка предусматривает рост затрат на ее предоставление: чем выше полезность услуги (оценка продавца услуги в лице финансового менеджера), тем значительнее затраты банка на ее оказание. И наоборот, снижение полезности услуги ведет к уменьшению таких затрат.

Являясь переменной величиной, полезность «формирует» уровень затрат на услугу. На простом примере поясним это.

Допустим, действует хозяйственный субъект, испытывающий дефицит кредитных ресурсов. Полезность заданной величины ссуды для предприятия крайне велика. Коммерческий банк в состоянии в кратчайшие сроки осуществить привлечение необходимого объема средств на любых разумных условиях. Этими ресурсами могут быть межбанковские кредиты, депозиты и/или банковские векселя, а также иные денежные средства, доступность которых в большой мере продиктована ценой. Банк стимулирует прирост платных пассивов посредством того, что в целях удовлетворения потребности в ресурсах известного заемщика привлекает их по более высоким ценам. Такая стратегия позволяет кредитной организации в сжатые сроки сформировать требуемые по объему и качеству пассивы.

Значит, рост полезности услуги (здесь — предоставления ссуды) требует соответствующих затрат, поскольку в основе ссудного про-

цента (цены банковской услуги) лежит процент депозитный (рис. 2).

Рис. 2. Когерентность ссудного и депозитного процентов

Обратим внимание на то, что прямая зависимость между затратами и полезностью услуги возникает в тех случаях, когда в ценовой политике банка в качестве основного метода ценообразования провозглашается затратный метод, а также крайне велика доля процентных доходов и расходов.

Вернемся к рис. 1. Кривая 2 характеризует позицию потребителя банковской услуги. Эта кривая — «кривая потребительского предпочтения» — убывающая. Потребитель настаивает на том, что векторы динамики полезности услуги и затрат на ее оказание разнонаправлены: чем выше полезность услуги, тем меньше затрат должно быть включено в ее меновую стоимость, да и сама меновая стоимость должна быть незначительной в том случае, если полезность услуги максимально высокая.

Позиция потребителя предельно ясна. Она, кстати, полностью соответствует воззрениям А. Смита, который утверждал, что «предметы, обладающие весьма большой потребительной стоимостью, часто имеют совсем небольшую меновую стоимость или даже совсем ее не имеют; напротив, предметы, имеющие очень большую меновую стоимость, часто имеют совсем небольшую потребительную стоимость или совсем ее не имеют»2.

А. Смит в качестве примера приводит воду, воздух и золото. Вода и воздух чрезвычайно полезны, они прямо необходимы для существования, однако при обычных условиях нельзя ничего получить в обмен на них. Напротив, золото, хотя полезность его в сравнении с

воздухом или водой очень мала, обменивается на большое количество других благ.

Справедливость «претензий» потребителя проиллюстрируем на примере услуг банка по расчетно-кассовому обслуживанию клиентов (рис. 3).

Рис. 3. Стимулирование полезности услуг банка

Такой ресурс, как средства юридических лиц на счетах, в силу особенностей функционирования банков имеет для банков колоссальное значение. Достаточно сказать, что сама «жизнь» этих кредитных организаций во многом зависит от наполняемости пассивов средствами клиентов.

Из рис. 3 видно: кривая, характеризующая поведение банка (в части уровня цен по расчетно-кассовому обслуживанию) в зависимости от величины средств на счетах клиентов, потребляющих услуги, — убывающая. То есть цена банка по оказанию данной услуги (включает в себя обслуживание счета, безналичные операции по счету, кассовое обслуживание, прием и перечисление платежей, операции с чеками, услуги инкассации и другие операции) тем меньше, чем больше средств находится на счетах (расчетном, текущем, транзитном, депозитном и др.) клиентов.

В ряде случаев, когда речь идет о наиболее значимых клиентах, так называемых У/Р-клиен-тах, цена услуги может принимать условно отрицательное значение. Если суммарный остаток средств на счетах клиента достигает определенного значения (в нашем случае это точка пересечения кривой с осью абсцисс К0) и пре-

вышает его, плата по услугам расчетно-кассового характера не взимается. Более того, за остатки средств на счетах банк начисляет и выплачивает клиенту некоторую сумму, являющуюся его доходом (к примеру, в точке К,).

Аналогичной кривой могут быть описаны действия банковских маркетологов, которые предпочитают «обходить» вниманием издержки, но более внимательны к таким понятиям, как конкуренция и потребитель.

Итак, на примерах нами проиллюстрированы те случаи, когда последовательные действия банка сопровождаются последовательными и однонаправленными действиями его клиентов, получающих услугу, и, наоборот, действия клиентов банка генерируют адекватную реакцию банка. На самом же деле практика не всегда столь идеальна; нередко интересы контрагентов попросту не совпадают. Так, банк с полным основанием может принять решение об увеличении цены услуги, к примеру, до р, (рис. 4).

Рис. 4. Реализация права банка на формирование цены

В таком случае, если потребитель услуг удовлетворен ценой и принимает ее, кривая спроса сместится вправо, обеспечивая тем самым равновесие на рынке (точка равновесия интересов

— М1). Из этого следует сделать вывод: баланс разнонаправленных интересов продавца и покупателя банковских услуг, равно как и скоординированные и уравновешенные усилия финансистов и маркетологов, позволяют добиваться качественного ценообразования в банке. В другом же случае, когда предлагаемая цена не может быть принята покупателем, ры-

нок получает некоторый избыток предложений и явный дефицит удовлетворенного спроса.

Подобным правом влиять на цену обладает и потребитель услуги, требующий либо предлагающий понизить цену, сместив точку равновесия взаимных интересов, например, к М2 (рис. 5).

Рис. 5. Реализация права потребителя влиять на цену

Еще раз уточним права и возможности клиента. Структура отношений коммерческих банков со своими клиентами неоднородна, в силу чего если в одном случае клиент рассчитывает на расположение к себе банка (в этом выражается олигополия рынка услуг банков), то в другом он на этом расположении попросту настаивает, добиваясь для себя существенных скидок с цены. Подобная ситуация — это то, что Дж. -Робинсон — представитель радикального крыла кейнсианства — называет «ценовой дискриминацией». По мнению ученого, в отдельных случаях «представляется возможным и выгодным назначать на тот или иной произведен-

ный... продукт разным покупателям неодинаковую цену»3. Теперь уже банку необходимо принимать решение. Согласие позволит ему при более низкой цене (р0 > р2; р0 ^ р2) оказать большее количество услуг

(щ2 > до'; Чо ^ 92); точка равновесия переместится в положение М2 (Мо ^ М2).

Банк допускает некоторый диктат со стороны клиента только в тех случаях, если речь идет о крайне выгодных для него проектах: ссудных, депозитных, расчетных и иных, когда велика вероятность потери значимых для банка клиентов. Тем не менее ценовые послабления во взаимоотношениях с наиболее привлекательными для банка клиентами ломают сложившиеся стереотипы, пробивают «брешь» в стене устоявшихся (нередко догматических) правил.

Таким образом, возникающие противоречия, вернее сказать, выводы, базирующиеся на них, позволяют интеллектуальному потенциалу сторон находить верные и взаимовыгодные ценовые решения. Учет обеими сторонами всех обстоятельств, факторов, условий установления цен на конкретную услугу, принятие на этой основе взвешенного, конструктивного решения, отвечающего требованиям контрагентов, в конечном итоге может сформировать устойчивую «привычку» добиваться баланса интересов.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Основные направления единой государственной денежно-кредитной политики на 2002 год // Вестник Банка России. 2002. № 1.

2 Антология экономической классики / Предисл. И.А. Столярова. М., 1993.

3 Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции: Пер. с англ. / Вступ. ст. и общ. ред. И.М. Осадчей. М., 1986.