Современные аспекты маркетинговой логистики

Проблемы экономики и менеджмента

УДК 65.011.2

А. В. Фадеева

студент,

кафедра «Менеджмент организации», Институт финансов, экономики и управления, ФГБОУВПО «Тольяттинский государственный университет», г. Тольятти

Е.А. Боргардт

канд. экон. наук, доцент, кафедра «Менеджмент организации», ФГБОУ ВПО «Тольяттинский государственный университет», г. Тольятти

СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ

Аннотация. В статье рассмотрены современные подходы к определению понятия маркетинговой логистики, определены основные проблемные зоны деятельности предприятий, решаемые с помощью инструментов, относящихся к области маркетинговой логистики. Автором оценена эффективность интеграции инструментов маркетингового взаимодействия и логистики в системе «JIT», на примере ОАО «АВТОВАЗ».

Ключевые слова: Just in time, маркетинговая логистика, товародвижение, материальные потоки.

A.V. Fadeeva, Togliatti state University, Togliatti E.A. Borgardt, Togliatti state University, Togliatti

MODERN ASPECTS OF MARKETING LOGISTICS

Abstract. The article covers modern approaches for defining the marketing logistics, determines major problem areas of enterprise activities that can be improved by means of the marketing logistics. The author provides the analysis of the integration of the marketing cooperation tools and logistics in the «JIT» system of the JSC «AVTOVAZ».

Keywords: Just in time, marketing logistics, merchandising, material flows.

В современных условиях развития рыночных отношений неизменным остается конкурентная борьба при угрозе кризисных ситуаций. Все это усиливает интерес предпринимателей к повышению эффективности деятельности предприятий, к поиску и разработке новых подходов к снижению отрицательного воздействия внешней среды и устойчивости конкурентных преимуществ. Маркетинговая парадигма, ставшая научной основой управления, определила цель функционирования логистической системы, как максимально полное удовлетворение клиентов. С одной стороны это помогает выполнять функции по изучению рынка, с другой осуществлять распределение и продвижение товара на рынки. Поэтому маркетинговая логистика предполагает решение задач, связанных с конкурентоспособностью предприятия через эффективное удовлетворение человеческих потребностей и снижение логистических издержек.

Целью данной статьи является исследование проблем маркетинговой логистики и определение основных направлений их решения.

Сущность маркетинговой логистики рассматривается отечественными авторами, такими как Гаджинский А.М., Балабанова Л.О., Беловодский О. А., Котлер Ф., Ланкина

№ 12 (40) - 2014

51

Проблемы экономики и менеджмента

В.Е., Крылова М.Д., Савенкова Т.И., Неруш Ю.М., Зайцев Н.Л., Чудаков А.Д., Лукин-ский В.С., Дыбская В.В., Николайчук В.Е., Черновалов А.В., Голубков Е.П., Мишина Л.А., Сергеев В.И, а также в работах зарубежных авторов, таких как Мартин Кристофер, Хелен Пэк, Джеймс Р. Сток, Дуглас М. Ламберт.

Рассмотрев некоторые понятия, можно определить несколько подходов к содержанию сущности маркетинговой логистики.

Зайцев Н.Л., Гаджинский А.М., Балабанова Л.О., Беловодский О. А., Есенькин Б.С., Крылова М.Д., Лукинский В.С., Неруш Ю.М., Розина Т.М. в тоже время маркетинговую логистику рассматривают, как «часть общей системы логистики, которая обеспечивает продвижение товара от производителя к покупателю» [4].

Лукинский В.С., Неруш Ю.М., Березин И., Черновалов А.В., Сергеев В.И., Балабанова Л.О., Розина Т.М., Крылова М.Д., Есенькин Б.С. связывают товародвижение не только с материальными потоками, но и с финансовыми и информационными. И. Березин к функциям товародвижения также относит ценообразование, обслуживание потребителей, рекламу и стимулирование сбыта. Николайчук В.Е., Чудаков А.Д., Лукинский В.С., Черновалов А.В., Ланкина В.Е. также относят к маркетинговой логистике послепродажное обслуживание. Черновалов А.В. вслед за И. Березиным отмечает необходимость «коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия» и рассматривает маркетинговую логистику, как совокупность методов, с помощью которых осуществляются эти коммуникации. Если взаимосвязь субъектов маркетинговой системы рассматривать с позиции организации информационных потоков, то это будет являться логистической составляющей маркетинговой логистики. При этом Черновалов А. В. синтез, анализ, оптимизацию логистических потоков относит к системе маркетинга [5].

Савенкова Т.И., Черновалов А.В., Мишина Л.А., Аникина Б.А., Беловодский О. А. делают акцент на рациональности и необходимости оптимизации процесса товародвижения [7].

Дыбская В.В., Алесинкая Т.В., Лукинский В.С. рассматривают логистическую цепочку от предприятия производителя до потребителя в качестве, которого выступают торговые организации, оптовые и розничные, это ограничивает цепочку поставок из-за чего теряется связь с конечным потребителем, а цели деятельности посреднических организаций могут отличаться от потребностей и нужд клиентов [2].

Мишина Л. А., в отличие от остальных авторов, указывает на взаимосвязь степени удовлетворенности нужд потребителей и получение прибыли.

Юридический аспект маркетинговой логистики, «передача прав собственности на приобретенный товар» отмечают Зайцев Н.Л., Березин И.

Котлер Ф, Гаджинский А.М., Балабанова Л.О., Савенкова Т.И., Голубков Е.П., Мишина Л.А. определяют целевую функцию маркетинговой логистики, как «наиболее эффективное удовлетворение запросов потребителей» [1].

Одной из функций маркетинговой логистики, по мнению Зайцева Н.Л. и Чуда-кова А. Д., является исследование рынка, с этим нельзя не согласиться, поскольку прогнозирование продаж позволяет оптимизировать объем производства, сократить транс-

52

№ 12 (40) - 2014

Проблемы экономики и менеджмента

фертные издержки, а сегментация и выбор целевых рынков способствует обоснованному сокращению транспортных и транзакционных расходов [8].

К основным функциям маркетинговой логистики относят планирование, контроль, оперативное управление, анализ логистических потоков всех видов. Это отмечают Черновалов А.В., Г аджинский А.М., Г олубков Е.П., Котлер Ф.

Многие авторы определяют цель маркетинговой логистики с позиции системы JIT. Так Николайчук В.Е., Сергеев В.И., Ельденштейн Ю.М. определяют ее как «доставка нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами» Сергеев В.И. [3]. Этот подход расширяет функции логистической составляющей, потому что трактовка данного определения совпадает с главной целью логистики [6].

Большинство авторов к операциям маркетинговой логистики относят транспортировку, складирование, упаковку, сервисное обслуживание.

Недостаточно обоснованным представляется определение Б. А. Аникиной, которая включает в цепь системы распределение и такие логистические операции, как транспортировка, складирование и маркетинг. Поскольку в настоящее время маркетинг рассматривается, как философия и система управления предприятием, то некорректным будет отнесение концепции управления предприятием в целом к отдельным логистическим операциям.

Следует отметить, что определение маркетинговой логистики Романеевой Е.В. также вызывает некоторые сомнения: «особенность логистики на послепродажном этапе... этапе, на котором товары находятся в сфере внимания маркетинга». В соответствии с современной концепцией взаимодействия с потребителем «сфера внимания маркетинга» охватывает все этапы ЖЦП, поэтому подход данного автора является слишком узким и ограничивает область функционирования маркетинговой логистики.

Достаточно жесткие условия рынка, а так же проблемы российской экономики оказывают влияние на предприятия. Поэтому для того, чтобы успешно функционировать недостаточно производить продукцию в больших объемах, немало важным является дальнейший ее сбыт. Но так как маркетинговая логистика не ограничивается только сбытом, а охватывает всю деятельность предприятия от закупки материалов до ее реализации, где прослеживается взаимосвязь в ходе управления функциями распределения и снабжения она является наиболее предпочтительной для решения многих проблем.

Одной из таких в условиях жесткой конкуренции является выживаемость предприятия, которое может предложить качественную продукцию по наиболее низкой цене. Цена же на продукцию зависит как от затрат на ее производство, так и от затрат на транспортировку, реализацию и т.п. Например, на 15-20% от суммы валовых издержек европейских и американских производителей, приходятся расходы на организацию товародвижения. Сокращение этого вида затрат приведет к установлению конкурентоспособной цены и приросту прибыли.

Запасы тоже служат серьезной проблемой, избыток которых приостанавливает большую часть финансовых ресурсов, что влечет к скоплению продукции на складах. Также может возникнуть ситуация дефицита, повлекшая за собой потери продаж до пол-

№ 12 (40) - 2014

53

Проблемы экономики и менеджмента

ной потери клиентов. Запасы зачастую выступают разногласием служб маркетинга и логистики. Отдел маркетинга заинтересован максимизировать запасы, поскольку это позволяет повышать качество обслуживания клиентов: снизить риск возникновения дефицита и сократить время исполнения заказов. Логистический же отдел стремится к оптимизации запасов во избежание затоваривания и сокращению затрат на складирование.

Таблица - Основные черты маркетинговой логистики

Основные черты Характеристика Авторы

Место маркетинговой логистики часть общей системы логистики, которая обеспечивает продвижение товара от производителя к покупателю Зайцев Н.Л., Гаджинский А.М., Балабанова Л.О., Беловодский О.А., Есенькин Б.С., Крылова М.Д., Лукинский В.С., Неруш Ю.М., Розина Т.М.

Цель маркетинговой логистики доставка нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами Николайчук В.Е., Сергеев В.И., Ельденштейн Ю.М.

Сущность маркетинговой логистики связь товародвижения с материальными потоками, финансовыми и информационными; логистическая цепочка от предприятия производителя до потребителя в качестве, которого выступают торговые организации, оптовые и розничные; передача прав собственности на приобретенный товар Савенкова Т.И., Черновалов А.В., Мишина Л.А., Аникина Б.А., Беловодский О.А., Дыб-ская В.В., Алесинкая Т.В., Лукинский В.С., Зайцев Н.Л., Березин И., Николайчук В.Е., Чудаков А.Д., Ланкина В.Е., Неруш Ю.М., Сергеев В.И., Балабанова Л. О., Розина Т.М., Крылова М.Д., Есенькин Б. С.

Функции маркетинговой логистики наиболее эффективное удовлетворение запросов потребителей; исследование рынка; планирование, контроль, оперативное управление, анализ логистических потоков всех видов Котлер Ф, Гаджинский А.М., Балабанова Л. О., Савенкова Т.И., Голубков Е.П., Мишина Л.А., Зайцева Н.Л., Чудакова А.Д., Черновалов А.В., Голубков Е. П.

Операции маркетинговой логистики транспортировка, складирование, упаковка, сервисное обслуживание Гаджинский А. М., Неруш Ю.М., Беловодский О.А., Ланкина В.Е.

Формирование ассортимента играет немало важную роль для развития потенциала предприятия и его конкурентоспособности. Достижение оптимальности ассортимента одна из сложнейших задач маркетинговой логистики. При значительной широте ассортимента достаточно существенно усложняется управление товарно-

материальными и информационными потоками и требует применения интеллектуально-капиталоемких методов оптимизации. Так транспортная задача решает проблему распределения широкого ассортимента, а ERP-система и KonSi Assortment Optimization позволяют снизить трудоемкость управления. Другая проблема управления ассорти-

54

№ 12 (40) - 2014

Проблемы экономики и менеджмента

ментом связана с тем, что считается, увеличение объема производства снижает трансформационные издержки, однако, как показывают исследования, «кривая опыта» применима лишь к выпуску однородной продукции (или к одной товарной категории). Следующая проблема, возникающая при формировании ассортимента, заключается в том, что дистрибьюторы предпочитают работать с небольшим количеством поставщиков, поскольку это сокращает транспортные издержки. Сокращение ассортиментного ряда может вызвать усиление позиций конкурентов на рынке.

Выбор регионов сбыта, определяющий способы поставки продукции к покупателям, основан на оценке логистических возможностей и затрат, что особенно существенно для территориальной удаленности производителя и потребителя в России. Логистический маркетинг определяет круг регионов и объемы сбыта и производства, учитывая расстояние поставки в данные регионы и возможность продвижения продукции на выбранных рынках, так как эти факторы влияют на уровень логистических издержек.

Маркетинговая логистика уделяет большое внимание и прогнозированию продаж. Ориентация на потребителя, учет требований заказчика и послепродажное обслуживание лежат в основе тянущей системы. Именно величина спроса определяет в дальнейшем, как размер потребности в материальных ресурсах, так и размер партий готовой продукции, который должен быть ориентирован на размер заказа. Не только маркетологи, но и логисты проявляют внимание данному процессу. Логистический отдел определяет накопление запасов продуктов, корректирует поступление видов материалов, что позволяет влиять на продвижение продуктов и выведение их на новые рынки, и каналы продаж.

Взаимодействуя с маркетинговой службой, создаются конкурентные преимущества и осуществляются среднесрочные планирования, применяется толкающая система. Это связано с накоплением продуктов и определением сроков их доставки. Процесс с момента закупки сырья до доставки его на склады занимает несколько месяцев, так как поставки нерегулярны и производятся крупными партиями. Склады больших же размеров невыгодны, так как это «замороженные» деньги и у материалов есть свои сроки хранения. Поэтому необходима разработка планов на несколько месяцев вперед. За данный период возможно внесение коррективов, осуществление доставки нужного сырья и подготовки производственного процесса. На рисунке 1 представлены проблемные зоны деятельности организаций и пути их решения, относящиеся к области маркетинговой логистики.

Используя методику «Точно в срок» можно решить проблему с запасами, что сократит время их «пролеживания» или поможет избежать дефицита нужных материалов. В результате сократятся или перепрофилируются складские помещения, снизятся риски хищения и недостачи, что немало важно, а также уменьшатся отходы и необоснованные перевозки. С помощью сайтов электронного обмена информацией есть возможность заранее корректировать необходимое время и объем поставок, что позволяет сокращать издержки, как логистической службы, так и службы маркетинга.

ОАО «АВТОВАЗ» с 2010 года начал осуществление преобразований системы

№ 12 (40) - 2014

55

Проблемы экономики и менеджмента

закупок организовывая следующие направления:

- выбор оптимальной базы поставщиков и их стратегической панели (учитывая переход с компонентной к модульной сборке);

- объединение объема закупок совместно с RENAULT-NISSAN, формируя единую закупочную организацию;

- выбор объема и частоты заказа (доставки).

Рисунок 1 - Проблемные зоны деятельности организаций и пути их решения в области маркетинговой логистики

Также с 2010 года изменилась организационная структура ОАО «АВТОВАЗ», что предусматривало повышение эффективности закупочной деятельности, которое осуществляется:

- применением стандарта RNPO с последующей единой деятельностью по закупке;

- реорганизацией базы поставщиков, наращивая потенциал и стимулируя создание совместного производства;

- концентрацией деятельности закупки для минимизации затрат.

56

№ 12 (40) - 2014

Проблемы экономики и менеджмента

По сравнению с 2012 годом в 2013 достигнуто снижение времени простоя конвейеров по причине несвоевременной поставки: на главном конвейере - на 5%, на линии сборки автомобилей на платформе B0 - на 60%.

Фактический объем транспортно-заготовительных затрат на закупку ТМЦ в 2013 году составил 1937,5 млн руб.

Так совершенствуя деятельность закупки и организационную работу с поставщиками предприятием ОАО «АВТОВАЗ», к сформированному списку поставщиков комплектующих изделий, удаленных не более чем на 200 км, предъявляются требования по применению системы точно в срок. Таким образом, эффективная работа с поставщиками реализовывается:

- подписанием долгосрочных договоров с поставщиками с условием ежегодно снижать цены;

- формированием панели поставщиков в соответствии с опытом RENAULT-NISSAN;

- снижением числа петлевых маршрутов (на основе кооперации и технологического аутсорсинга), что способствует развитию концепции «Just in Time» и позволяет снижать уровень производственных запасов, а также минимизировать издержки.

На данный момент времени график расчета поставок на основе системы Just in Time автоматизирован и используется, применяя инструменты Технопортала ОАО «АВТОВАЗ». Почти всем поставщикам рассчитаны графики поставки ТМЦ.

По системе Just in Time были проведены мероприятия с поставщиком ОАО «ДААЗ», в результате которых была выполнена корректировка нормативной базы на соответствие фактической поставки, рассчитаны максимальные нормы хранения и введен запрет на выпуск товарных накладных с превышением максимальных норм хранения в технологическом портале АВТОВАЗа.

Учитывая положительные результаты проведенных мероприятий, совместно с ОАО «ДААЗ», в рамках данной программы и в целях совершенствования условий для поставок по системе «точно в срок», было предложено всем поставщикам комплектующих изделий провести анализ вместимости тарного места по каждой позиции в справочнике маршрутно-технологической спецификации ОАО «АВТОВАЗ» (указанные в технологическом портале) на соответствие к фактической поставке. И предоставить данные по отклонениям в табличном виде (поставщик, номер позиции, тип тары, фактическая вместимость, вместимость в справочнике маршрутно-технологической спецификации ОАО «АВТОВАЗ»).

Сейчас уже удалось добиться сокращения сроков от момента поставки автокомпонента до его установки на товарный автомобиль до двух недель, что повлекло за собой снижение стоимости поставок запчастей на 5%. Прежде поставки запасов комплектующих по некоторым позициям достигали нескольких месяцев. К числу компаний работающих в данной методике также относится, например «Тольяттинский завод технологического оснащения» (ТЗТО), который входит в группу компаний «ДСК».

Маркетинговая составляющая в Just in Time системе определяет рейтинги по-

№ 12 (40) - 2014

57

Проблемы экономики и менеджмента

ставщиков, используя различные исследовательские методики, анализируя и определяя доставку в установленные сроки, а также выбирая надежных поставщиков и обеспечивая их информацией в соответствии с требованиями справочника маршрутнотехнологической спецификации ОАО «АВТОВАЗ». Маркетологи должны проводить углубленный анализ качества поставщиков и исследования их возможностей. Таким образом, интеграция маркетинга взаимодействия и логистики в системе «JIT» изображена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Интеграция маркетинга взаимодействия и логистики в системе «JIT»

С использованием системы JIT естественно сокращается число поставщиков, не отвечающих требованиям маршрутно-технологичсекой спецификации завода. В соответствии с этим ОАО «АВТОВАЗ» планирует разорвать отношения с 20 поставщиками комплектующих, которые не удовлетворяют новым стандартам качества предприятия. К числу поставщиков, не устраивающих в формате «цена - сроки - качество», относятся ОАО «АвтоВАЗагрегат» и ЗАО «Полад».

Ранее на закупку некоторых автокомпонентов требовалось 120-180 дней. По словам Бу Андерсона, он ждет поставки точно в срок (не слишком рано и не слишком поздно) и хочет, чтобы продукция сразу попадала на конвейер (по принципу just in time). И пока логистика и поставки на АВТОВАЗе не станут конкурентно способными, он будет сам заниматься данными вопросами.

Благодаря данной методике и развитию системы продаж, обеспечение продаж

58

№ 12 (40) - 2014

Проблемы экономики и менеджмента

ключевым клиентам в 2020 году должно составить ~ 16% общих продаж автомобилей (~ 160 тыс. а/м.).

Таким образом, обзор научно-практических работ отечественных и зарубежных авторов позволил определить основные черты маркетинговой логистики и дать их характеристику. В ходе исследования были определены проблемные зоны деятельности организаций, направления их решений и ожидания результатов, относящихся к области маркетинговой логистики. Анализ деятельности ОАО «АВТОВАЗ» подтвердил эффективность интеграции инструментов маркетингового взаимодействия и логистики в системе «JIT».

Список литературы:

1. Г аджинский А.М. Логистика: учеб. для высш. и сред. специал. учеб. Заведений / А.М. Гаджинский. - 2-е изд. - М.: Маркетинг, 1999. - 228 с.

2. Дыбская В.В. Логистика складирования: учебник / В.В. Дыбская. - М.: ИН-ФРА-М, 2012. - 559 с.

3. Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов / под общ. и науч. ред. В.И. Сергеева. - М.: Инфра-М, 2008. - 976 с.

4. Модели и методы теории логистики: учебное пособие / под ред. В. С. Лукин-ского. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 448 с.

5. Николайчук В.Е. Логистический менеджмент: учебник / В.Е. Николайчук. -2-е изд. - М.: Дашко и Ко, 2013. - 980 с.

6. Сярдова О.М. Основные показатели эффективности закупочной деятельности промышленного предприятия // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. Специальный выпуск. - 2010. - № 1. -

С. 39-41.

7. Черновалов А.В. Логистика: современный практический опыт / А.В. Черно-валов. - Минск: Гревцова, 2008. - 296 с.

8. Чудаков А. Д. Логистика: учебно-практическое пособие / А. Д. Чудаков. -М.: Альфа-Пресс, 2008. - 352 с.

№ 12 (40) - 2014

59