Бой с сетью

Многие компании, в том числе крупнейшие, недооценивают роль социальных медиа в маркетинге, что сильно увеличивает для них рыночные риски. Неуклюжие действия в соцсетях могут нанести имиджу марки колоссальный вред. И наоборот, грамотная работа на этом поле обеспечит почет и уважение клиентуры и, соответственно, ее рост.

Быть или не быть?

В 2005 году дела у компании Dell шли хуже некуда. Потребители были недовольны и качеством ее продукции, и сервисом. Причем они обсуждали это в блогах, и их гневные отзывы читало множество людей. Видя такой общественный интерес, тему подхватили традиционные СМИ, так что негативное мнение о продукции Dell распространялось стремительно.

Все это, естественно, сказывалось на продажах. В ноябре 2005 года Dell объявила о снижении квартальной прибыли на 28%, а в мае 2006-го скорректировала в сторону понижения свой прогноз по прибыли. Кульминацией стало возгорание ноутбука Dell на конференции в Японии — снимки горящего аппарата разошлись по сети. В общем, бренд разрушался на глазах. Понятно, что по мановению волшебной палочки ситуация с качеством не исправилась бы, даже если бы компания присутствовала в социальных медиа, но она там, по крайней мере, могла бы рассказать, что делается для того, чтобы изменить ситуацию. Но Dell тогда в соцсетях не было.

Основатель компании Майкл Делл, оставивший к тому времени оперативное управление ею, в марте 2006 года решил, что так дальше продолжаться не может, и поручил вице-президенту по корпоративным коммуникациям создать службу оперативного реагирования на жалобы клиентов в социальных медиа. Кроме того, компания завела блог, в котором честно признала то, о чем уже и так все знали,— наличие проблем с качеством продукции и сервиса. Один из первых постов содержал фото знаменитого горящего ноутбука с комментарием, что причина возгорания пока не ясна, но инженеры исследуют эту проблему, и что, вероятнее всего, виновата здесь аккумуляторная батарея.

Надо сказать, что публика очень благожелательно восприняла такое поведение компании. Ведь раньше людям казалось, что компания никак не реагировала на их мнение. На самом деле самое страшное для компании — это когда ее клиенты остаются равнодушны к ее имиджевым действиям.

"Моя самая любимая аудитория — недовольные,— говорит основатель сообщества Koolinar.ru Александр Бадерко.— Это действительно очень ценные люди. Они активны. При этом они намерены (в большинстве случаев) продолжать пользоваться продуктом или услугой. И они по-настоящему хотят, чтобы этот продукт был лучше. Ну и главный приз — когда вы удовлетворите такого недовольного. Вы получаете бесплатного, абсолютно искреннего и не умеющего молчать рекламного агента".

Когда компании нет в соцмедиа, когда она не может оперативно реагировать на отзывы клиентов, когда она предпочитает вещать со своего сайта посредством пресс-релизов, которые никто не читает, она теряет возможность превратить недовольных клиентов в лояльных. Сегодня репутация компаний и брендов в огромной степени зависит от потребительского мнения, которое формируется в интернете. Даже незначительная вроде бы проблема, если она обсуждается в соцсетях, может быть замечена каким-нибудь влиятельным блогером и вынесена на общенациональный уровень. По разным оценкам, от 15 до 30% публикаций мировых СМИ так или иначе связаны с событиями, имевшими резонанс в социальных медиа. Поэтому у компаний сегодня попросту нет выбора, идти или не идти в соцмедиа. Идти, даже если им очень не нравится эта идея.

Глас народа

Игнорировать соцмедиа сегодня не могут даже те, кто, в общем-то, не находится в конкурентной среде. Ярким примером тому может служить недавний случай с тендером Минздравсоцразвития на создание соцсети для общения медработников и пациентов. На ее создание планировалось выделить 55 млн руб., срок разработки составлял 16 дней. Информацию об этом тендере прислали известному блогеру Алексею Навальному, который специализируется, в частности, на борьбе с коррупцией. После публикации в его блоге, которая собрала 11 страниц комментариев, информацию об этом и других тендерах министерства опубликовало множество СМИ, и оно было вынуждено их отменить, а глава департамента информатизации Минздравсоцразвития Олег Симаков уволился.

Компании сегодня уже не могут себе позволить отгораживаться от клиентов формами обратной связи на своих сайтах. Недавно одна из участниц сети Facebook пожаловалась друзьям, что в гардеробе кинотеатра сети "Формула кино" забыла iPad, а через несколько минут, вспомнив о нем, вернулась, и охранники предложили выкупить аппарат за тысячу рублей. Шеф-редактор интернет-сайта "Аргументов и фактов" Алексей Синельников, который также прочитал этот пост в Facebook, от своего имени обратился к руководству "Формулы кино" за комментариями. Те поспешили извиниться перед клиенткой, пообещали ей вернуть деньги и наказать охранников. Однако неприятный инцидент был бы исчерпан гораздо раньше, если бы компания работала в социальных медиа, и репутационный ущерб был бы меньше.

Компании, которые поняли, что для общения с потребителем совершенно необязательны глянцевые журналы и рекламные буклеты, уже активно используют соцмедиа и для того, чтобы налаживать с клиентурой обратную связь. Например, General Motors через свои блоги и представительства в соцсетях отслеживает реакцию людей на проекты новых автомобилей и имеет возможность моментально реагировать на любую критику. А компания Ford представила новейшую версию внедорожника Explorer не журналистам автомобильных изданий, а подписчикам своей страницы на Facebook и отвечала там же на вопросы клиентов по поводу этой модели.

А вот бренд Land Rover, который игнорирует соцмедиа и, соответственно, мнения, высказываемые там, недобрал немало клиентов после того, как известный дизайнер и блогер Артемий Лебедев раскритиковал внедорожники этой марки за плохое качество и отвратительный сервис, с которым он лично познакомился. Компания никак не реагировала на эту критику, а блогеры, уязвленные таким невниманием, изрядно потоптались на марке. И хотя этой истории уже пара лет, в блогах до сих пор встречаются сообщения вроде "Я выбирал себе новый внедорожник, но вариант Land Rover после мучений с ним Лебедева даже не рассматривал". Пользователи соцсетей обсуждают действия компаний независимо от того, участвуют ли те в таком диспуте. Так что лучше уж участвовать.

Вредные привычки

Однако наивно считать, что компания одним своим присутствием в социальных медиа решит все проблемы. Более того, неумелые действия на этом поле могут сильно испортить ей жизнь. Многие компании, приходящие в соцмедиа, не осознают того, что их голос равен голосу любого другого пользователя. Бренд, конечно, может вызвать там начальный интерес в силу своей известности, но не более того. Аккаунты компаний в социальных медиа работают по тем же правилам, что и у обычных пользователей. Если аккаунт ведется интересно, его с удовольствием читают и обсуждают. Если же занимается лишь бездумной саморекламой — перестают читать. Таких примеров масса, подобные истории произошли, например, с большинством участников "Эксперимента российского масштаба", что отражено в их отчетах на сайте "Ъ" по адресу: http://www.kommersant.ru/money/social_project/.

Один из главных рисков для компании, которая приходит в социальные медиа,— непонимание того, что контактировать с аудиторией следует по принципу полноценной двусторонней связи. Когда люди видят, что компания завела аккаунты в социальных медиа, они надеются, что этот производитель будет с ними общаться, реагировать на их отзывы. В противном случае недовольство пользователей гарантировано, и получается, что приход компании в соцмедиа лишь породил волну негатива, тем более что при взаимодействии производителя с потребителем последний всегда найдет к чему придраться.

Здесь можно упомянуть сообщество авиадискаунтера SkyExpress в ЖЖ. Рейсы компании, судя по высказываниям ее клиентов в соцмедиа, частенько задерживаются, а выплат за билеты, которые из-за этого сдают некоторые клиенты, приходится ждать очень долго. Часть недовольных отправляется жаловаться в сообщество SkyExpress, другие делают то же в своих аккаунтах. По словам руководителя отдела по связям с общественностью SkyExpress Виталия Коренюгина, компания активно реагирует на жалобы клиентов и решает возникшие проблемы, однако делает это путем личной переписки с ними, хотя жалобы были высказаны публично. При этом, зная, что компания работает в соцмедиа, люди активно используют именно их для выражения недовольства. В результате, если пройтись по блогам и соцсетям, складывается впечатление, что жалоб на сервис компании много и почти все они игнорируются.

Таким образом, компаниям, которые пришли в соцмедиа, следует понимать, что клиенты в таких случаях активно используют социальные медиа как канал для обратной связи, и это увеличивает количество жалоб в сети. Так что реакция компании на них должна быть публичной, чтобы было видно, что она относится к потребителю уважительно.

Кто-то неправ

В апреле этого года в официальном англоязычном блоге компании Nokia был размещен пост с заголовком "Один из наших детей пропал". Он появился после того, как российское интернет-издание Mobile-review.com опубликовало подробный обзор еще не анонсированного компанией телефона N8, подготовленный главным редактором ресурса Эльдаром Муртазиным.

Если Nokia желала привлечь максимум внимания к обзору Муртазина, она избрала лучший путь. Даже те, кто не читает Mobile-review.com, после того как компания косвенно обвинила журналиста в краже аппарата, посетили ресурс, чтобы узнать подробности. "Я написал, что это средний телефон, который в Nokia определили флагманом, но аппарат не производит ошеломляющего впечатления,— рассказывает Эльдар Муртазин.— По прошествии времени к тому же выводу пришло множество независимых ресурсов, например PC Magazine оценивает устройство как посредственное, блог Engadget им тоже совсем не впечатлен. Ровно та же оценка была и у меня, но она вызвала резкую, эмоциональную реакцию производителя. В Nokia официально прекратили всякие контакты со мной и редакцией. Неофициально сотрудники Nokia говорили, что мое мнение перечеркнуло всю пиар-концепцию этого устройства, которое должно было преподноситься как идеальное. Итогом стало обращение Nokia в милицию с требованием провести следственные действия относительно меня, журналиста Эльдара Муртазина, найти прототипы моделей компании, а также иную конфиденциальную информацию".

Если в руки журналиста, пишущего о мобильных телефонах, каким-то образом попал прототип еще не анонсированного аппарата, было бы странно, если бы он не воспользовался возможностью первым опубликовать обзор этого телефона. Однако нас интересует, что в связи с этим происходило в социальных медиа. А там стали появляться публикации, в которых авторы слишком горячо хвалили Nokia и слишком горячо ругали журналиста Муртазина, который, по их мнению, просто "мочит компанию", как вариант, "будучи проплачен ее конкурентами".

Надо сказать, что один из постов на сервисе коллективных блогов IT-тематики "Хабрахабр", треть которого была посвящена новому телефону, а две трети — тому, чем плох журналист Муртазин, собрал рекордное количество минусов (пользователи "Хабрахабра", "плюсуя" интересные публикации, выводят их таким образом на главную страницу, а минусами выражают свое отрицательное отношение к материалу).

Nokia и агентства, которые занимаются ее представительством в социальных медиа, всячески опровергают мнение, что травля Эльдара Муртазина в соцмедиа инициирована компанией. "Nokia ни разу не обращалась ко мне даже с намеками на то, чтобы мы занялись чем-то подобным,— говорит руководитель агентства SKCG Сергей Кузнецов.— И даже когда мы хотели как-то реагировать на высказывания господина Муртазина, они нас останавливали".

Любопытный эпизод. Один из блогеров ЖЖ, которого Nokia пригласила на демонстрацию модели N8, опубликовал в своем блоге переписку с менеджером агентства SKCG. Тот крайне настойчиво и даже грубо убеждал его написать, что Эльдар Муртазин врет, сообщая, что приглашенным блогерам даже не дали толком телефон в руках подержать. "Я бы никогда не стал подставлять свое агентство ради любого клиента,— объясняет Сергей Кузнецов.— Но тут была именно наша вина. Один из моих сотрудников возмутился, прочитав в блоге Муртазина, что приглашенным блогерам якобы не давали аппарат в руки, и попросил своего знакомого, одного из этих блогеров, написать, что это не соответствует действительности. Мне очень неприятно, однако это полностью наша вина, личная инициатива моего сотрудника, и Nokia к этому действительно не имеет никакого отношения". Может, и так, однако люди не вдаются в детали, и по прошествии времени у них в голове останется только то, что сотрудник агентства, обслуживающего Nokia, пытался настропалить одного из блогеров написать, что Муртазин — лжец.

Какие выводы? Неловкая и неадекватная борьба в соцмедиа с авторами негативных по отношению к компании публикаций лишь привлечет к ним дополнительное внимание. И еще — использование методов скрытого маркетинга вызывает крайне негативную реакцию пользователей. Люди перестают верить даже объективным положительным отзывам о компании.

Сложные отношения

Некоторые компании, приходя в соцмедиа, сталкиваются с тем, что их фанаты уже объединены в какое-то независимое сообщество. Иногда компании выкупают такие сообщества у их основателей, иногда договариваются с ними о сотрудничестве, однако нужно быть готовым и к тому, что найти общий язык с руководителями таких сообществ не получится.

Около месяца назад администрация соцсети "Вконтакте" передала доменное имя nokia.vkontakte.ru компании Nokia, забрав его у неофициального сообщества фанатов, которое насчитывало более миллиона участников. Теперь по этому адресу находится официальная группа Nokia в "Вконтакте", в которой на момент сдачи статьи в печать состояло менее 8 тыс. человек. По словам одного из администраторов неофициального сообщества Тимура Краснобрижева, самым неприятным было то, что о намерении компании забрать себе этот адрес он узнал не от Nokia, а от администрации "Вконтакте".

Игорь Денисов, менеджер агентства Actis Wunderman, обеспечивающего маркетинговую активность Nokia в соцмедиа, говорит, что руководство сообщества не шло на сотрудничество с компанией, и модераторы неофициальной группы даже удаляли позитивные отзывы о телефоне Nokia N8, размещаемые участниками сообщества. Краснобрижев на это отвечает, что удалялись лишь отзывы и ссылки, которые были явно оплачены; что сотрудничество, которое предлагала компания (по его словам, размещение баннеров и анонсов промомероприятий), для сообщества интереса не представляло; и что поддержку пользователей в виде ответов на их вопросы о продукции Nokia, которая как раз и была нужна, компания предоставлять не хотела.

Как бы то ни было, о том, что компания Nokia конфликтует со своими фанами, узнала масса народу — и узнает еще больше, учитывая, что "Яндекс" по запросу "нокия вконтакте" выдает множество ссылок на новости о ходе конфликта, в том числе и на первой странице. И то, что компания сейчас не ведет никакой работы с пользователями в неофициальной группе, воспринимается многими как объявление войны своим фанатам. И многие фанаты обижены.

"Проблема больших компаний заключается в том, что они не могут предоставить пользователям всего сразу, тогда как те ожидают от компании этого,— говорит Сергей Кузнецов.— Любой публичный ответ от имени большой компании обычно согласовывается на многих уровнях, и для того, чтобы ее сотрудники могли работать в соцсетях, компании нужно провести большую подготовительную работу. Nokia работает в этом направлении, и, я думаю, результаты не заставят себя ждать".

При подготовке материала автор обращался в том числе и непосредственно в представительство компании Nokia. Там сначала сказали, что ответят на вопросы письменно, а после просьбы ответить на них хотя бы по телефону пообещали прислать телефонный номер ответственного за комментарии лица. Но, к сожалению, так и не прислали.

"Компания должна осознавать, что никак не может воспрепятствовать публикации..."

ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

Мы попросили прокомментировать ситуацию с конфликтом компании Nokia с журналистом Эльдаром Муртазиным, а также с неофициальной группой фанов компании в соцсети "Вконтакте" Маршала Мэнсона, который возглавляет в агентстве Edelman EMEA направление Digital. Вот что он сказал: "Сначала, в духе прозрачности, я должен упомянуть, что одним из моих клиентов является компания Reseach in Motion (RIM), которая производит телефоны Blackberry. Эта оговорка необходима. Если брать ситуацию с журналистом Эльдаром Муртазиным, то независимо от того, каким образом он получил доступ к телефону, компания должна осознавать, что никак не может воспрепятствовать публикации материала об аппарате, поскольку телефон уже оказался у него. Это его работа. И компания должна понимать, что у нее не получится как-то ограничивать или влиять на публикации этого либо любого другого журналиста о ее продукции.

Что касается взаимоотношений Nokia и неофициальной группы ее фанов в "Вконтакте" и ситуации с отбиранием у нее адреса, я считаю, что компания упускает огромные возможности. Это показывает нам, как компания, слишком рьяно защищая свою торговую марку, может оттолкнуть некоторых лучших своих клиентов. Игнорируя своих фанов, которые собрались в неофициальном сообществе, и развивая свою группу, компания разобщает своих поклонников, и у меня нет сомнений в том, что многие из них очень недовольны тем, как поступает с ними их любимый бренд".