Взыскательный потребитель как фактор конкурентоспособности российских компаний

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ЗАДАЧИ АНАЛИТИКИ

Г.В. Колодняя

доцент кафедры «Экономическая теория»

ВЗЫСКАТЕЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

N ысокая конкурентоспособность страны, как доказательно утверждает аме-В риканский экономист Майкл Портер, является закономерным следствием сильных позиций в экономике отдельных кластеров — сообщества эффективно действующих компаний. В основе формирования конкурентоспособности лежат внутренние факторы, совокупность которых известна под названием «бриллиант конкурентного преимущества» М. Портера (см. схему):

В теории кластеров М. Портера сделан акцент на взаимном действии всей группы факторов. Считается, что именно синтез факторов способен обеспечить синергетический эффект. Так, первая группа факторов — стратегия фирмы: структура и конкуренция может создать преимущества, связанные с корпоративным управлением, обусловлена умением фирмы лидировать, делать выбор в пользу наиболее эффективных целей, возможностью создания новых видов бизнеса. Превосходство используемых факторов производства (вторая группа факторов) позволяет воспользоваться наличием материальных и нематериальных условий для формирования конкурентных преимуществ компании. Действие

третьей группы факторов — состояние спроса определяется емкостью и качеством рынка. Часто именно характер спроса национального рынка вынуждает производителей целенаправленно поддерживать высокие стандарты производства, своевременно вносить необходимые усовершенствования и новшества в создаваемые блага. Четвертая группа факторов — сопутствующие и поддерживающие отрасли олицетворяет процесс формирования конкурентной бизнес-среды в национальной экономике, включая партнеров по бизнесу.

Ключевые промышленные кластеры сформировались в большинстве стран мира в середине XX столетия. Несмотря на то что российская экономика находится в самом начале этого пути, формирование кластеров можно наблюдать и в ряде отраслей национальной экономики. Наиболее ярко этот процесс обозначился в пищевой (кондитерской) отрасли промышленности. Необходимо подчеркнуть, что отправным моментом, давшим толчок к формированию кластера в отечественной пищевой индустрии, послужил спрос. Именно составляющая спроса подтолкнула российских производителей к активным действиям с целью повышения уровня конкурентоспособности, помогла найти свою нишу, что позволило достойно противостоять международным гигантам.

Обычно мало кто серьезно воспринимает требовательность потребителя в качестве фактора конкурентоспособности. Принято считать, что конкурентное преимущество всегда находится на стороне производителя. Однако все происходящее в нашей экономике в последнее десятилетие свидетельствует об обратном. Взыскательность российских покупателей послужила своеобразным сигналом к действию отечественных компаний. Производитель вынужден был пойти на принципиальное изменение стратегии функционирования, попытался создать уникальное предложение, найти эксклюзивную нишу на пути к завоеванию доверия покупателей. Именно требовательность потребителей сыграла определяющую роль в повышении конкурентоспособности отечественных компаний.

Доселе нераскрытый потенциал российского потребительского рынка, возможности быстрого роста сделали его привлекательным для деятельности международных компаний. С середины 1990-х годов ТНК стали осуществлять экспансию на российский рынок. Благодаря их предприимчивости американской компании Mars удалось завоевать 12% отечественного рынка шоколадных изделий, швейцарскому концерну Nestle — 24%, британской Cadbury — 4%.

В результате активных действий инвестиционного фонда Baring Vostok Capital по объединению трех крупных кондитерских фабрик — екатеринбургской «Конфи», ульяновской «Волжанки» и казанской «Зари» в 2001 г. на российском рынке обозначился новый игрок — кондитерский холдинг «Сладко» с долей рынка 6%.

Отличительной особенностью крупнейших международных компаний является стратегия, направленная на унификацию и стандартизацию производимой продукции, поскольку определяющим критерием выступает экономия на масштабах производства, сбыта, а также рекламных акций. ТНК сознательно ограничивают ассортимент выпускаемых изделий и осуществляют агрессивное продвижение собственных марок (Nestle — шоколадные конфеты «Россия», карамель «Савинов», батончики «Шок»; Mars — конфеты «Держава»; Cadbury — горький шоколад «Новгород» и «Ростов»).

Принципиально иной оказалась стратегия отечественных компаний. Свою деятельность они стали строить с учетом специфики современного российского потребительского рынка, который характеризуется спросом высокого качества.

В числе причин, по которым потребители стали предъявлять квалифицированный спрос на внутреннем рынке страны, можно назвать следующие.

Повышение покупательной способности домохозяйств благодаря росту реальных доходов.

За несколько лет работы на отечественном рынке (с начала 1990-х годов) зарубежные фирмы сумели «воспитать» российского потребителя, который успел привыкнуть к достаточно высокому качеству приобретаемой продукции.

Произошла качественная модификация потребительского спроса. Эпоха потребления стандартного товара среднего качества по приемлемой цене как период утоления «постсоветского голода» закончилась. Важными и значимыми для покупателей стали такие характеристики, как качество товара, уровень послепродажного обслуживания, возможность приобретения товара в кредит и многое другое. В современной России потребитель уже не довольствуется приобретением унифицированного и стандартизованного товара, он отдает предпочтение товару-«образу», отражающему его стиль, образ жизни, подчеркивающему его индивидуальность, он согласен платить за креатив, поскольку ориентирован на всяческое проявление творчества.

Ооздлнне Отечественные фирмы сумели ощутить изменения, про-

униклльного исшедшие в психологии потребителей. Ответной реакцией

предложения *

г ^ производителя стал поиск в области создания уникаль-

ного предложения, стремление найти собственную индивидуальность и предложить на суд потребителя товар-эксклюзив.

К примеру, среди отечественных компаний первооткрывателем сегмента дорогого шоколада стала Одинцовская кондитерская фабрика, возглавляемая Андреем Коркуновым. Со времени своего появления (1999 г.) фабрика сделала ставку на эксклюзивную упаковку и начинку. А. Коркунов долгое время занимался импортом конфет в Россию, но его не совсем устраивал вкус импортных конфет. Организовав собственное производство, Коркунов в течение нескольких лет вместе с итальянским технологом знакомился с различными рецептурами изготовления шоколада по всей Европе. Итогом этих поисков стала разработка А. Коркуновым собственной рецептуры изготовления шоколада, принципиально отличной от традиционных рецептов, применяемых отечественными производителями.

Одинцовская кондитерская фабрика А. Коркунова за сравнительно непродолжительный период своего присутствия на отечественном рынке кондитерских изделий прочно зарекомендовала себя в качестве лидера рынка «подарочного шоколада». Несмотря на то, что предприятие это небольшое (объем выпуска 8 тыс. т), «Коркунов» лидирует в сегменте дорогих конфет и, по данным агентства Bussiness Апа1ийса, в настоящее время занимает 45% рынка дорогого шоколада.

Другое известное производство недавно предстало перед потребителем в новом качестве — как производитель конфет, сделанных вручную. Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» в марте 2004 г. вышла в премиальный сегмент с конфетами под маркой «Эйнемъ». Новинка представлена двумя сериями: «Классика» и «Модерн». Маркетологи холдинга «Объединенные кондитеры», куда входит и МКФ «Красный Октябрь», считают целевой аудиторией премиального сегмента состоявшихся людей в возрасте от 25 до 55 лет с доходом выше среднего, для которых имеет значение качество продукции и высокая репутация производителя.

На МКФ «Красный Октябрь» решили воссоздать дореволюционную марку «Эйнемъ» — по имени основателя этой кондитерской фабрики Фердинанда Теодора фон Эйнема. Как предполагается, в сознании потребителя эта продукция должна ассоциироваться с образом удачливого предпри-

нимателя Эйнема, сумевшего добиться несомненных успехов на поприще производства кондитерских изделий. Начав свою «кондитерскую» карьеру с открытия в 1851 г. на Арбате небольшой лавки по изготовлению шоколада и конфет, Эйнем спустя шесть лет строит фабрику на берегу Москвы-реки на Софийской набережной. Высокое качество изделий быстро покоряет сердца москвичей, а со временем приходит и международный успех. Продукция предприятия получает Гран-при на Всемирной выставке в Париже. В 1913 г. хозяину фабрики жалуют звание поставщика двора Его Императорского Величества.

Успешность новой марки, как известно, напрямую зависит от ее продвижения, и холдинг «Объединенные кондитеры» планирует проведение масштабной рекламной акции. В ближайшие два-три года холдинг намерен занять 15% рынка кондитерских изделий класса «премиум». По оценкам экспертов, объем российского шоколадного рынка составляет 500 тыс. т, из которых 10% приходится на класс «премиум».

Концерн «Бабаевский» (производство основано в 1804 г.), также входящий в холдинг «Объединенные кондитеры», представил на отечественном рынке новинку — шоколад, не содержащий жиров животного происхождения и молочных продуктов. Новый вид шоколада позиционируется как продукт, способный поддержать силы и внести разнообразие в питание верующих людей, соблюдающих Великий пост. Предполагается, что товар-новинка поможет существенно расширить потребительскую аудиторию концерна «Бабаевский».

А например, фабрика «Конфаэль» позиционирует себя как «шоколадное ателье». Она стала первой и единственной компанией в России, где можно купить настоящее произведение искусства из шоколада наподобие скульптуры, картины или фотографии. Рождению этой идеи помог его величество случай. При подготовке презентации, приуроченной к открытию кондитерской фабрики (2000 г.), решили уйти от банальных подарков гостям в виде пакетов с конфетами, искали что-то оригинальное. Стремление как-то удивить публику зародило идею сделать каждому гостю массивные памятные медали из шоколада. В дальнейшем идея «штучного» производства получила творческое развитие на фабрике.

Действительно, предложение оригинальной идеи способно заинтересовать, удивить, привлечь внимание, значительно расширить границы потребительской аудитории. Средним ценовым диапазоном фабрики «Конфаэль» является шоколадная продукция стоимостью 400—1000 руб. за килограмм. Часть шоколадных изделий, выпускаемых серийно, предназначена для продажи в супермаркетах,

часть продукции изготавливается вручную по специально разработанной технологии. Заказчиками компании выступают как корпоративные клиенты, так и частные лица, а также рестораны и кафе. То есть основная потребительская аудитория компании «Конфаэль» — это достаточно обеспеченные люди. Вместе с тем компания старается учитывать интересы клиентов и с невысокими доходами. По мнению председателя совета директоров, «это гурманы, они предпочитают не просто съесть что-то сладкое, а полакомиться конфеткой за $1 и получить настоящее удовольствие. Это люди, которые любят быть индивидуальными, любят себя и любят делать приятное другим»*.

0оздлнне Следующий стратегический шаг отечественных компаний связан

вренд°в с переносом акцента с производства на маркетинг. Завоевание

внимания российского потребителя не ограничилось исключительно производственными инновациями со стороны производителей. Российские компании стали активно применять нововведения в сфере продвижения товара, — к примеру, адресный маркетинг. Сегодня адресность и индивидуализация создаваемых производителем благ становится важным преимуществом обеспечения конкурентоспособности.

Индивидуальный подход предполагает активизацию взаимоотношений производитель — потребитель, взаимодействие между продавцом и покупателем, то есть не ограничивается исключительно актом купли-продажи или оформлением конкретного заказа. Приобретение продукции сегмента «суперпре-миум» предполагает знание определенных тонкостей и наличие культуры потребления. Именно поэтому некоторые отечественные компании («Конфаэль», Одинцовская кондитерская фабрика, «Красный Октябрь») берут на себя в том числе и просветительскую функцию в целях воспитания культуры потребления шоколада высокого качества, изысканности вкуса и восприятия оригинальности продукции.

Покупатель может получить интересующую его информацию по составлению десертного меню для гостей, а также сочетаемости шоколадных изделий со спиртными напитками из инструкций, помещенных на фирменных сайтах кондитерских компаний, или из беседы с продавцом-консультантом «шоколадного бутика». Компанией «Конфаэль» создана книга о шоколаде, где представлено

* Сташенко Е. Сладкие сказки//Компания. № 20, май 2004 г.

все многообразие производимых фабрикой шоколадных изделий с описанием уникальных компонентов, входящих в их состав.

Как известно из курса маркетинга, раскрутка изделий, входящих в пре-миум-сегмент, предполагает использование специальных методов продвижения среди целевой группы покупателей. Простая реклама уже недостаточно действенный способ распространения рекламируемых изделий. Более эффективной становится организация престижных мероприятий или налаживание дистрибуции в специальных точках — ресторанах, кофейнях, «шоколадных бутиках».

Не получив предполагаемого эффекта от широкомасштабной рекламной акции через размещение символа «Конфаэль» — золотой бабочки — на наружных щитах в Москве, на фабрике решили отказаться от традиционных способов продвижения продукции, и в качестве новых методов было избрано меценатство и спонсорство. Например, сотрудничество «Конфаэль» с благотворительным фондом Мстислава Ростроповича реализуется через оплату грантов на обучение талантливых студентов в музыкальных вузах России. Фабрика осуществляет кураторство ряда известных проектов.

Завоевав симпатии россиян, украинцев, а также арабов и американцев, компания «Конфаэль» готовится к выходу на французский рынок, не прекращая при этом экспериментировать. Специально для участия в «Шоколадном шоу» в Париже была разработана особая коллекция шоколадных открыток на французском языке с изображением достопримечательностей столицы Франции.

«Нам часто говорят: вы компания, которая сама создает рынок, сама создает спрос, поскольку предлагает то, чего раньше не было. И в этом смысле нам приходится постоянно экспериментировать. А сложность заключается в том, что заранее никогда не знаешь, насколько наши идеи способны найти отклик у потребителей»*, — отмечает председатель совета директоров компании «Конфаэль».

Компания «Коркунов» открыла «шоколадный бутик» в целях пропаганды своей продукции как эксклюзивной. Как считают в компании, сверхпопулярность конфет «Коркунов» в качестве «хорошего подарка» породила в итоге негативный эффект. Продукция фабрики стала продаваться как в «цивилизованной» сети — супермаркетах и магазинах, где обеспечиваются необходимые условия хранения, — так и на мелкооптовых рынках, в местах, где не всегда соблюдаются

* Ткачук Т. Картина шоколадом//Секрет фирмы. 2003, 3-16 ноября. С. 26.

стандарты хранения кондитерских изделий. Зачастую из-за разницы температур шоколад «седеет», то есть покрывается белым налетом, и у покупателей возникают сомнения по поводу высокого качества продукции марки «Коркунов». Кроме того, реализация шоколадных изделий через мелкооптовую торговлю стала ассоциироваться с массовым продуктом, что также негативно сказывается на имидже марки «Коркунов».

Продажа шоколадных изделий через бутик позволяет не только удивить покупателей тонкостями рецептуры, но и раскрыть сложность технологического процесса изготовления начинки для конфет, требующего личного участия мастера, то есть ручного труда.

Стремление производителей выделиться на общем фоне, определенным образом позиционироваться и запомниться своему потребителю заставляет многих отечественных производителей пойти по пути создания и продвижения бренда. И если раньше это относилось к товарам исключительно элитного спроса, то в последнее время бренды стали создаваться на рынке продуктов питания, в том числе и для кондитерских изделий.

Сегодня у производителей брендированной продукции большой потенциал развития. В России производится около 2 млн. т кондитерской продукции в год, из них на брендированную приходится только 2,5%. Однако за ней будущее! Отечественная пищевая промышленность лидирует в последние годы по созданию новых брендов. Их появление в нашей стране связано прежде всего с развитием производства экологически чистых продуктов и продуктов здорового питания.

Поддержание высоких Неоспоримым конкурентным преимуществом отечес-

НАЦИОНАЛЬНЫХ твенных кондитерских компаний является хорошее

традиций качества „ т т

1 знание вкусов и предпочтений россиян. Национальные

традиции формировались в течение более чем двух столетий. У самых истоков зарождения традиций находились нынешние лидеры кондитерского производства: концерн «Бабаевский», ОАО Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», Кондитерская фабрика «Рот Фронт». Объем производства концерна «Бабаевский» в 2000 г. составил более 100 тыс. т, или 6,5% рынка кондитерских изделий; за этот же период в ОАО МКФ «Красный Октябрь» произведено около 80 тыс. т (4,5%), выпуск фабрики «Рот Фронт» составил около 50 тыс. т (2,8%).

Каждая из компаний имеет богатый опыт создания кондитерских изделий, располагает уникальной рецептурой производства эксклюзивной продукции. На предприятиях чтут традиции качества, заложенные основателями кондитерских фабрик. К примеру, уже более ста лет фруктовая и ягодная карамель «Абрикос», «Вишня», «Слива», «Яблоко» производится концерном «Бабаевский» по старинным «абрикосовским» рецептам (Алексей Иванович Абрикосов — основатель фабрики). «Красный Октябрь» по рецептам конца XIX века выпускает глазированные шоколадом фрукты (слива, вишня, груша). Многие сорта карамели, задуманные основателями фабрики «Рот Фронт» (1826 г.) купцами Леновыми, выпускаются и сегодня.

В 2002 г. крупнейшие кондитерские производства были объединены в холдинг. «Объединенные кондитеры» на момент образования аккумулировали деятельность более двух десятков предприятий — как в столице, так и в регионах страны. Общий объем производства в 2003 г. превысил 252 тыс. т, оборот предприятий холдинга в том же году составил около 600 млн. долл., на его долю приходится 20% рынка кондитерских изделий. И если раньше доли рынка кондитерских предприятий были незначительными — от 2,8% («Рот Фронт») до 7% («Бабаевский»), — то после объединения консолидация усилий предприятий вылилась в появление сильного игрока, лидера кондитерского рынка с колоссальным потенциалом роста и развития.

Объединение тройки лидеров кондитерской индустрии в крупный холдинг является логическим шагом на фоне всеобщей глобализации в целях противостояния транснациональным корпорациям. Концентрация способна сделать более устойчивыми позиции участников объединения и, безусловно, повысить их конкурентоспособность. В холдинге рассчитывают также на синергетический эффект от процесса объединения, поскольку сосредоточение управления финансовой, производственной, маркетинговой, дистрибуторской системами в одном центре дает возможность аккумуляции и более полной включенности каждого из участников холдинга в процесс создания конкурентоспособного продукта.

Единая маркетинговая стратегия в рамках холдинга выражается в определении производственных приоритетов для каждого из участников объединения на основе исследования потребительских предпочтений. Позиционирование МКФ «Красный Октябрь» в холдинге «Объединенные кондитеры» планируется в области преимущественного производства шоколадных наборов и конфет. В концерне «Бабаевский» акцент производства будет сделан на развитии выпуска

плиточного шоколада. Приоритеты «Рот Фронта» обозначены как изготовление карамели, эксклюзивной халвы в шоколаде, вафель и т.д.

Аккумулирование финансовых ресурсов в рамках холдинга сделало вполне достижимым осуществление полномасштабной рекламной кампании. В ближайшие пять лет на маркетинг в «Объединенных кондитерах» планируется потратить более 250 млн. долл. (рекламный бюджет компании Nestle — одного из конкурентов холдинга — составляет 20-30 млн. долл., эта компания входит в двадцатку крупнейших российских рекламодателей).

В холдинге полагают, что соединение преимуществ участников в единый функционирующий механизм позволит уже в самое ближайшее время увеличить долю рынка с нынешних 20% до 25%.

Разработке и проведению инвестиционной программы «Объединенные кондитеры» также уделяют должное внимание. Только в 2004 г. холдингом были подписаны два контракта с немецкими компаниями на поставку оборудования стоимостью 20 млн. долл. для производства шоколадных наборов и шоколадных плиток формата «Вдохновение» с разными начинками. В течение 2005—2008 гг. планируется инвестировать в развитие производства более 150 млн. долл. В качестве источников финансирования выступают как имеющиеся собственные средства, так и привлеченные средства банков. В самое ближайшее время станет возможным более активное участие иностранных инвесторов в деятельности холдинга, который планирует произвести IPO (первичное размещение ценных бумаг) на западных рынках*. Дальнейшему укреплению положения холдинга «Объединенные кондитеры» на внутреннем рынке будет способствовать продолжение модернизации производства, реструктуризация фабрик, внедрение международной системы менеджмента качества ISO 9000:2001.

Холдингом разрабатывается стратегия развития до 2008 г., в которой сформулирована задача стать лидером в кондитерской отрасли на территории СНГ за счет коррекции производственной политики, оптимизации структуры ассортимента, специализации производства и увеличения мощности производственных линий. Холдинг стремится увеличить рыночную долю и довести объем продаж до 900 млн. долл. против нынешних 600 млн. долл.

* Напомним, что до процесса объединения в холдинг кондитерские фабрики имели весьма скромные инвестиционные бюджеты. К примеру, развитие производства ОАО «Рот Фронт» осуществлялось за счет собственных источников.

Успешное функционирование кондитерских фабрик в рыночной экономике стало возможным благодаря организации маркетинга, проведению детального анализа кондитерского рынка, выявлению тенденций и возможных перспектив развития. Важнейшим приоритетом в процессе разработки стратегии развития лидеров явилось сохранение национальных традиций высококачественного производства. Обращение к истокам и богатейшему опыту первых кондитерских мастерских помогло работникам фабрик приобрести уверенность в будущем успехе работы в принципиально новых условиях, позволило выигрышно представить создаваемую продукцию в сознании потребителей.

В 1994 г. на МКФ «Красный Октябрь» был открыт музей, в экспозиции которого нашли отражение знаковые исторические вехи развития этого уникального предприятия. В 1997 г. появился музей концерна «Бабаевский», и по традиции все совещания проходят в зале рядом с музеем. А в сентябре 2004 г. в связи с празднованием 200-летнего юбилея этого кондитерского производства в музее состоялась встреча руководства холдинга «Объединенные кондитеры» с потомками Алексея Ивановича Абрикосова — основателя старейшей в стране кондитерской фабрики. Традиционно такие встречи становятся своеобразным символическим отчетом концерна «Бабаевский» перед потомками А.И. Абрикосова.

В течение ряда лет ведущими кондитерскими фабриками осуществляется образовательно-просветительская программа для детей, в рамках которой школьники знакомятся с историей развития пищевой промышленности в России на примере старейших производств — «Товарищества А.И. Абрикосов и сыновья», «Товарищества паровой фабрики шоколадных конфет и чайных печений Эйнема», «Товарищества на паях паровой фабрики шоколада, карамели и конфет Е.С. Леновой».

Ребята получают первое представление о производственных технологиях, элементах экономики и маркетинга. Перед ними раскрывается новый увлекательный мир кондитерского производства, в который они смогут прийти в будущем как равноправные партнеры. Для школьников организуются конкурсы по созданию интересного дизайна кондитерских изделий, что дает возможность принять непосредственное участие в разработке оформления продукции известных кондитерских фабрик. Юные победители конкурса получают в качестве награды не только сладкие призы, но и возможность сказочного путешествия, — к примеру, в парижский «Диснейленд».

Концепция развития холдинга «Объединенные кондитеры» предусматривает разработку проекта музея кондитерского дела совместно с Департаментом науки и промышленной политики Москвы. Размещение музея планируется на территории «Красного Октября» по его историческому адресу в целях привлечения внимания профессионалов-кондитеров, жителей и гостей столицы к истории становления и развития отечественного кондитерского производства.

Обострение конкурентной борьбы на российском рынке, снижение потребительской активности в отношении товаров массового спроса вызвали необходимость смены приоритетов для производителей. Индивидуализация предпочтений, требовательность и взыскательность российского потребителя стали основополагающим фактором в повышении конкурентоспособности отечественного бизнеса. Производитель пошел по пути большей дифференциации создаваемых благ, поиска новых ниш, а также создания уникального товара-креатива, способного привлечь и заинтересовать придирчивого покупателя.

Для большинства российских производителей действенным и продуктивным оказался «рецепт от Ф. Котлера» по поводу повышения уровня конкурентоспособности компании. Во время одного из своих посещений Москвы (в ноябре 2003 г.) «гуру» в области маркетинга дал интервью. На вопрос: «Что является приоритетным в успешной деятельности современной компании?» Ф. Котлер ответил следующим образом: «Успешной и прибыльной будет деятельность той фирмы, которая, исследуя потребности, предпочтения и образ мышления покупателей, сумеет предугадать их желания»*. Вне всякого сомнения, российским компаниям это удается благодаря требовательности покупателей.

* См.: Фуколова Ф., Москаленко И. Российским компаниям надо научиться создавать бренды//Секрет фирмы. 2003, 17-30 ноября. С. 50-54.