Пивоваров отчитали в третий раз

алкоголизм

     Вчера депутаты Госдумы подавляющим большинством голосов приняли в третьем чтении поправки к закону "О рекламе", существенно ограничивающие рекламные возможности пивоваренных компаний. Потерю одной из таких возможностей — рекламировать свою продукцию на телевидении с 7 до 22 часов — эксперты считают невосполнимой. И они, и сами пивовары считают, что теперь затраты на продвижение пивных марок возрастут в несколько раз.

"Этот документ не имеет правоприменительной перспективы"

     "Вы нарываетесь на вето,— заявил депутатам накануне голосования представитель правительства в Госдуме Андрей Логинов.— Этот документ не имеет никакой правоприменительной перспективы". "Надо убрать из Думы этого представителя",— заявил в ответ Владимир Жириновский, и вчера 439 голосами Дума приняла поправки к закону "О рекламе" в третьем чтении. Расходясь, депутаты поздравляли друг друга с победой над "пивной мафией".
       Любопытно, что законопроект, резко ограничивающий рекламу пива, был разработан фактически по инициативе самих пивоваров. Их не устроил куда более либеральный законопроект, ограничивающий пивную рекламу на телевидении с 17 до 22 часов, и в начале июля они попросили собрать специальную рабочую группу Госдумы. Всего за месяц эта группа во главе с вице-спикером Любовью Слиской разработала новый документ, запрещающий рекламу пива на телевидении и вводящий еще несколько жестких ограничений (см. справку). Теперь госпожу Слиску, похоже, не остановить. Среди обнародованных ею вчера планов — корректировка всего рекламного законодательства. Прежде всего в области рекламы табака и мобильной связи.
       Рассмотрение поправок к закону "О рекламе" (второе чтение состоялось в прошлую субботу, и с тех пор документ практически не изменился) вызвало огромный резонанс. За пивоваров, в частности, пытались вступиться национальные федерации хоккея и футбола — в этих видах спорта пивовары давно стали одними из главных спонсоров (см. Ъ от 2 августа). О неадекватности ограничений говорили телевизионщики (телерекламные бюджеты пивоваренных компаний оцениваются в $150 млн в год) и рекламщики. Вчера в Федеральной антимонопольной службе (ФАС), контролирующей соблюдение рекламного законодательства, заявили, что "теряются в догадках", как трактовать и применять на практике новые нормы закона, не говоря уже о том, чтобы пресекать скрытую рекламу пивных брэндов. "У нас пока нет ответа на вопрос, что такое 'образы', о которых идет речь в проекте, нет ответа на вопрос, что делать с зарегистрированными товарными марками, содержащими такие 'образы'. Неизвестно, как мы должны оценивать рекламу иностранных брэндов, в качестве которых часто используются имена основателей компаний",— заявили в ФАС.
       Тем не менее у пивоваров остались всего две возможности повлиять на прохождение закона. Главная из них — вето президента, о котором говорил Андрей Логинов. Впрочем, вчера в администрации президента не стали комментировать отношение к принятому закону. Напомним, согласно тексту поправок, они вступают в силу через десять дней после опубликования. Исключение сделано только для "абзаца шестого", в котором говорится об использовании в рекламе "образов людей и животных". Здесь депутаты решили дать пивоварам время — абзац вступит в силу с 1 января 2005 года.

"Дойти до потребителя станет гораздо дороже"

     Ограничение рекламы пива на телевидении резко ограничит возможности пивоваров по продвижению своего продукта. "Мы посчитали, что если перенести всю идущую сегодня рекламу пива в разрешенное время, то после десяти вечера в каждом рекламном блоке будет стоять по шесть 'пивных' роликов,— говорит директор по работе с клиентами группы Optimum Media OMD Татьяна Крылова.— Ее концентрация возрастет настолько, что в сознании потребителя пивные брэнды будут сливаться. Поэтому пивоварам потребуется либо очень хороший креатив, либо какие-то нестандартные решения",— считает госпожа Крылова. Среди таких нестандартных решений рекламщики называют спонсорство, но не культурных и спортивных мероприятий, а, например, новостей.
       Иными словами, все рекламирующиеся на телевидении пивные брэнды (их почти три десятка) вынуждены будут сократить свое присутствие в эфире, тем более что реклама в вечерние часы, не столь рейтинговые, как прайм-тайм, будет работать заметно хуже. "Конечно, реклама пива пойдет ночью в большом количестве, однако это не позволит пивоварам достичь прежней эффективности. Думаю, что их рекламные бюджеты на телевидении сократятся раза в два",— прогнозирует гендиректор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев.
       Отказаться от рекламы пивовары также не смогут. "Все марки уже завоевали некоторое положение на рынке, теперь же многие потеряют весь маркетинговый капитал, накопленный предыдущими кампаниями",— уверен Борис Карасев из Initiative. Поэтому эксперты считают, что с телевидения рекламные бюджеты пивоваров уйдут в другие СМИ. "Выиграют от этого прежде всего наружная реклама и пресса, необходимые для решения имиджевых задач брэнда",— полагает гендиректор TNS Gallup Ad Fact Руслан Тагиев. "Для операторов рынка наружки новые ограничения — большой плюс,— говорит медиадиректор агентства Initiative Борис Карасев.— В свое время этот сегмент рынка сильно вырос за счет рекламы табака, которая на других носителях была сильно ограничена". Кроме того, пивовары увеличат бюджеты BTL-рекламы: промо-акций в местах продаж, рекламы на листовках и т. д.
       Одновременно эксперты отмечают, что просто компенсировать потерю телеэфира рекламными щитами пивоварам не удастся. Телевидение для такой товарной категории, как пиво,— наиболее удачный рекламоноситель, так как позволяет относительно дешево донести информацию о продукте до очень широкой аудитории. "Вводимые ограничения приведут к тому, что цена контакта с потребителем для пивоваров ощутимо возрастет, по моим оценкам, в два-четыре раза,— говорит гендиректор группы DDB Сергей Кривоногов.— Точнее сказать сложно — конечная цена будет зависеть от того, насколько грамотно будет потрачен рекламный бюджет в новых условиях". "Дойти до потребителя теперь станет гораздо дороже",— соглашается вице-президент Sun Interbrew Ирина Кибина.
       ТИМУР Ъ-БОРДЮГ, КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ, РОМАН Ъ-ОВЧИННИКОВ