Особенности маркетинговых исследований в аудиовизуальной сфере

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В АУДИОВИЗУАЛЬНОЙ СФЕРЕ

© Аль-Нсур Л. А.*, Якушин А. А.*

Московский киновидеоинститут, г. Москва

В статье рассматриваются цели и задачи разработки маркетинговой стратегии для киноорганизаций. Предлагается использование модели РЕБТ-анализа для оценки факторов внешней среды, рассматривается влияние отдельных факторов на развитие киноотрасли. Отмечаются тенденции в формировании маркетинговых стратегий в аудиовизуальной сфере.

Особенности маркетинга аудиовизуальной сферы в значительной степени обусловлены спецификой этой отрасли, ее сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи. Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Непосредственно сам кинопроцесс можно разделить на этапы: планирование, кинопроизводство, дистрибуция, кинопоказ и потребление. В связи с чем, при осуществлении маркетинговых разработок необходимо принимать во внимание интеграцию кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.

Маркетинг в аудиовизуальной сфере, с одной стороны, направлен на тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентацию фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемого кинопроекта; с другой стороны, активно воздействует на кинорынок и существующий спрос, на формирование потребностей и зрительских предпочтений при помощи рекламно-информационной деятельности. Киномаркетинг способствует коммерциализации кинематографа и в тоже время зависим от специфики кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности.

Цель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой, выступает как вторичная непосредственная цель фильмопроизводства. Это закономерно, поскольку кинопроизводство достигает своих целей через взаимодействие со сферой потребления. Необходимость включать кинопотребителя во взаимодействие нацеливает кинопроизводителя на удовлетворение зрительских запросов. Но одновременно и цель фильмопроизводства проникает в целевые ориентации конечного потребителя, зачастую навязыва-

* Доцент кафедры Экономики и менеджмента кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент

* Доцент кафедры Экономики и менеджмента кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент

ется ему. Попадая в сферу потребления, фильм становится не просто продуктом производства, а производящим продуктом. И производит он не только социальный эффект, но и саму кинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и цели конечного кинопотребителя. Соответственно, при формировании маркетинговой стратегии киноорганизациям необходимо учитывать логику потребления и алгоритмы выбора человека.

Маркетинговая стратегия является программой поведения любой киноорганизации независимо от ее места в цепочке кинопроцесса. Кино по-прежнему остается относительно доступным типом досуга для населения, и даже в условиях кризиса не теряет свои позиции. Однако на общую картину текущего состояния российского кинопроизводства влияет тот факт, что производственные бюджеты кинопроектов значительно выше сборов от их кинопоказа, не взирая на увеличение посещаемости кинозалов. И общая статистика киносборов показывает, что отечественные фильмы проигрывают в конкурентной борьбе за зрителя [3].

Соответственно, разработка стратегии и выбор того или иного стратегического варианта невозможны без детального анализа состояния социальной сферы, конкурентного окружения и положения на данном сегменте кинорынка. В свою очередь, методы разработки маркетинговой стратегии можно классифицировать следующим образом:

- методы анализа текущего положения: методы, используемые для расчета отдельных показателей, таких как показатель конкурентоспособности, емкость кинорынка, и методы, позволяющие провести комплексную оценку по нескольким показателям, например по показателям конкурентоспособности;

- методы постановки стратегических целей кинопредприятия, служащие для определения основных целевых установок;

- методы разработки стратегии, позволяющие сформулировать основные направления движения к стратегической цели в части использования сочетаний инструментов маркетинга микса (ценовой, продуктовой, коммуникационной и стимулирующей сбыт политики).

Разработка и реализация стратегии маркетинга на рынке аудиовизуальной продукции требует от любой организации киноотрасли гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Все проблемы постановки и решения задач разработки маркетинговой стратегии можно условно разбить на несколько групп:

- концептуальные проблемы, связанные с выбором основной методологической базы, на которой будет строиться вся концепция стратегического маркетинга;

- системные проблемы, связанные с необходимостью строгого соблюдения общесистемных методологических требований в алгоритмах

решения задач маркетингового планирования: проблемы системного описания объекта планирования, окружающей его рыночной среды, правил оценки и выбора наилучших альтернатив развития;

- маркетинговые проблемы, связанные с повышением достоверности ключевой части задачи маркетингового планирования - оценки реального положения дел.

Основу концептуальных проблем задач маркетингового планирования составляет проблема выбора уровня маркетинговой деятельности, в структуре которой и будет осуществляться поиск оптимальной стратегии киноорганизации.

Анализ внешнего окружения для киноорганизации является базовым, и позволяет интегрировать данные маркетинговых исследований в процесс стратегического планирования.

Применение только SWOT-анализа не позволяет киноорганизации ответить на вопросы о долгосрочной стратегии и здесь возможности РБ8Т-анализа представляются более перспективными.

Для эффективного проведения РБ8Т-анализа киноорганизации необходимо определить следующее:

- перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование кинопредприятия;

- оценить вероятность и значимость каждого события путем присвоения ему определенного веса (балла);

- определить оценку степени влияния каждого фактора-события на деятельность;

- провести расчет суммарной взвешенной оценки.

Результат такой оценки демонстрирует степень готовности киноорганизации реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

К внешним стратегическим факторам при проведении РБ8Т-анализа стоит отнести:

- влияние демографических изменений и образа жизни населения на эффективность кинопоказа;

- активность зрителей;

- цикл жизни кинопроекта в системе кинопоказа;

- развитие франчайзинга в отрасли и усиление конкурентной борьбы за зрителя;

- приоритеты государственной поддержки кинопроектов;

- развитие новых технологий;

- централизацию в секторе дистрибьюции и децентрализацию в области непосредственного кинопроизводства,

- соответствие действующих организационных структур реальным рыночным преобразованиям и перспективы вертикальной интеграции.

РЕБТ-анализ в данном случае можно рассматривать как вариант системного анализа тесно взаимосвязанных факторов.

Оценка детерминирующих связей позволяет киноорганизации спрогнозировать свои перспективы и возможности.

Анализ демографических факторов одинаково важен всем участникам кинопроцесса. Кинотеатр, определяя репертуар, обеспечивает население такими услугами, которые дифференцированы либо по возрастным категориям, входящим в различные группы, либо по половому признаку, и проведение такого анализа может оказаться чрезвычайно ценным вкладом в разработку стратегии. Так, в настоящее время в России наблюдается рост рождаемости, в результате чего постепенно увеличивается спрос на мультипликацию, детское кино. Учет особенностей региона кинопоказа также должен приниматься во внимание. Например, может иметь место постоянный приток или, наоборот, отток населения из региона, что, в свою очередь, скажется на кинопосещаемости. Национальный состав, культурный менталитет потенциальных зрителей тоже играет немаловажную роль в части посещения кинопоказа.

Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функционирования аудиовизуального предприятия. Появляются новые технологии, новое оборудование, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Научно-технические разработки изменяют и восприятие кинопродукта зрителем, повышают качество удовлетворения от просмотра.

Научно-технические новинки в настоящее время реализуются в России в большей степени на стадии кинопотребления: в дизайне кинотеатров, в конструировании, в организации продаж. Ограниченность же средств на стадии кинопроизводства не позволяет добиваться высокого с технической точки зрения качества кинопродукции, в особенности при создании спецэффектов, что приводит к снижению конкурентоспособности отечественного кино. Хотя препятствий для импорта необходимого оборудования, позволяющего создавать фильмы на высоком уровне, практически не существует, и только недостаток средств является ограничителем роста качества съемки, использования спецэффектов и т. д.

В свою очередь, РЕБТ-анализ может быть дополнен более подробной оценкой по методике Т.Е.М.Р.Ь.Е.Б.. Каждый из выбранных факторов должен быть подвергнут соответствующему анализу с позиции оценки проблем и позитивных возможностей.

Результаты маркетингового исследования интегрируются в соответствии с выбранной маркетинговой моделью.

Комплекс системных проблем связан, прежде всего, с системным описанием объекта маркетингового планирования.

Большинство современных стратегий предприятий аудиовизуальной сферы строится в русле концептуальных основ маркетинга реагирования. Они менее рискованны, но все чаще сталкиваются с неудовлетворенным ожиданием киноорганизации эффектов от их внедрения. Основа такого положения дел кроется в самой концепции маркетинга реагирования, ко -гда улучшение показателей осуществляется в области уже имеющегося набора инструментов, путем улучшения показателя конкурентоспособности. Отсюда естественное стремление уйти на другую концептуальную основу задач маркетингового планирования на базе предвосхищающего маркетинга и маркетинга, формирующего запросы. При этом последний представляет собой и самую рискованную концепцию выбора маркетинговой стратегии.

В основе задач предвосхищающего маркетинга для киноорганизаций лежит оценка зрелищной привлекательности будущего кинопроекта. Так, в части возможности применения новых технологий на стадии кинопроизводства можно рассматривать два направления: планирование более широких границ кинопоказа либо поиск интересных художественных решений, сценариев, новых смыслов и новых средств творческого выражения.

Маркетинг, формирующий запросы, для кинобизнеса должен быть направлен в большей степени в область оценки развлекательной составляющей кинопроизводства. И здесь, типичные оценки зрелищности кинопроекта смещаются в область его показа. Темпы роста количества цифровых картин будут в ближайшей перспективе только увеличиваться. 3Б-кино становится самостоятельным направлением развития киноискусства. В области продвижения кинопроекта к зрителю стоит отметить все большее смещение к Интернет-рекламе. Помимо информационного канала Интернет постепенно и неизбежно превращается в киноплощадку с сотнями миллионов зрителей.

Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии современной киноорганизации необходимо тщательно выбирать комплекс общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методические приемы из разных областей знаний.

Список литературы:

1. Белых А. Последний сеанс // Бизнес-журнал. - 2008. - № 4.

2. Решетнева А.Г. Анализ факторов, влияющих на посещаемость кинотеатров. Межвузовский сборник научных трудов. Проблемы управления развитием социально-экономических систем. Вып. 21. - СПб.: СПбГУ-КиТ, 2006.

3. Аналитический доклад о состоянии киноотрасли России. // Рабочий документ Конференц-форума «Российская киноиндустрия 2009».