Этапы развития российских СМИ как информационно-коммуникационного института формирования имиджа политиков

Экспертиза

Юрий ДОРОЖКИН, Нелли КАРИМОВА

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ СМИ КАК ИНФОРМАЦИОННОКОММУНИКАЦИОННОГО ИНСТИТУТА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИКОВ

В статье анализируется роль современных СМИ как информационно-коммуникационного института в России, выявляются актуальные технологии формирования имиджа политиков.

The role of mass media as an informational and a communicational institute is analyzed in this article. The actual technologies of the politicians’ images forming are revealed.

Ключевые слова:

информационно-коммуникативный институт, СМИ, технологии формирования имиджа политиков; informational and communicative institute, mass media, technologies of politicians’ image forming.

В современных условиях, как считают многие исследователи, СМИ становятся «системообразующим элементом политики», приобретают в ней «новый институциональный статус, посте -пенно теряя прежнюю роль — просто средства, инструмента»1.

По нашему мнению, СМИ как информационнокоммуникационный институт формирования имиджа политиков можно определить как организационную форму объединения жур -налистов, которая основана на коллективной воле, целях и образах жизнедеятельности, совокупных интересах и потребностях в сфере производства и распространения имиджевой информации о поли тике и ее акторах.

В связи с тем что имидж в современной политике играет важней -шую роль, можно утверждать, что в настоящее время одной из прио -ритетных функций СМИ как информационно коммуникационого института становится политико - имиджевая функция, которая реализуется как через трансляцию политической информации, PR - сообщений, так и через конструирование самими СМИ опреде -ленных политических имиджей.

Для выявления роли российских СМИ как имиджевого института и анализа современных технологий формирования имиджа полити -ков, которые применяются СМИ, авторы провели количественный и качественный контент - анализы телевизионных выпусков ново -стей, передач, также публикаций в газетах и на интернет- сайтах с участием политиков с 1996 г. (выборная президентская кампания Б. Ельцина, которая фактически положила начало формированию имиджа политиков в России) по сентябрь 2011 г.

Выделено три этапа, в рамках которых отслеживаются все изме -нения в PR технологиях СМИ по формированию имиджа полити ков в ходе президентских выборов 1996, 2000 и 2008 гг.

Для исследования была выбрана продукция телевизионных кана лов «Первый», «Россия», НТВ, ОРТ, газет «Российская газета», «Независимая газета», «Коммерсант», интернет - сайта РИА «Новости», личных блогов политиков и т.п. Всего было изучено 466 материалов.

Первый этап — президентские выборы 1996 г. Это было время поли -

1 McLuhan M., Fiore Q. The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. — N.Y. : Wired Books, 1996, c. 5.

ДОРОЖКИН Юрий Николаевич — д.филос.н, профессор; проректор по научной работе БАГСУ при Президенте РБ dorway@mail.ru

КАРИМОВА

Нелли

Ильдаровна — аспирант кафедры политологии, социологии, философии БАГСУ при Президенте РБ karimovarimma@ yandex.ru

тического рождения современных СМИ как информационно - коммуникационного института. Политтехнологи избира-тельного штаба Б. Ельцина, понимая, что другие PR - ресурсы и возможности ненадежны, сделали ставку на широкое использование СМИ, особенно телевиде ния, с целью продвижения кандидатуры Б. Ельцина на пост президента России. Их информационно имиджевая стратегия состояла в том, чтобы создать положитель ный образ Б. Ельцина и предельно демо -низировать образ Г. Зюганова. Согласно данной стратегии, главным советником избирательной кампании Б. Ельцина был назначен тогдашний президент телеком пании НТВ И. Малашенко, а глава ВГТРК Э. Сагалаев вошел в состав Общественного комитета поддержки кандидата в пре -зиденты Б. Ельцина. Соответственно, в распоряжении политтехнологов ока зались значительные информационно -коммуникационные ресурсы СМИ. Эти обстоятельства в значительной степени определили успех кампании.

PR-технологический аспект той прези -дентской кампании Б. Ельцина получил корректную оценку в статье Л. Ионина: «...именно современные технологии, применяемые профессионалами, обе спечили победу Бориса Ельцина»1. Успех Б. Ельцина и поражение коммунистов Л. Ионин совершенно справедливо видит в различии принципов ведения предвы -борной кампании. Г. Зюганов намеренно игнорировал СМИ как институт форми рования имиджа, т.к. его традиционный электорат был достаточно организован сам по себе и не нуждался в массирован ной обработке.

Итог выборной кампании 1996 г. изве -стен. Кандидат с минимумом шансов Б. Ельцин стал президентом России. Главную роль в этом сыграли сами СМИ и технологии конструирования имиджа. Но на этом этапе имиджевая кампания Б. Ельцина в СМИ завершилась. А. Ослон в 1997 г. отметил дальнейшее «практиче -ски полное отсутствие диалога с населе нием, оборвавшегося ровно на следующий день после второго тура президентских выборов»2.

На наш взгляд, эти события предопре

1 Ионин Л. Технология успеха // Независимая газета, 05.07.1996, № 121.

2 Ослон А. Последний год России //

НГ-сценарии, 10.04.97, № 4.

делили направленность всех дальнейших PR - кампаний по формированию имиджа политиков — упор стал делаться главным образом на PR - технологии. Среди послед -них можно, прежде всего, выделить сле -дующие:

— широкое использование развлекатель -ных элементов;

— непрямой характер агитации, исполь -зование ассоциаций;

— масштабная антипропаганда и контр -пропаганда.

Таким образом, имиджевая влиятель -ность СМИ стала одним из основных фак торов победы на выборах. Подтверждение тому—победа нового движения «Единство» в 1999 г. и избрание президентом России никому не известного В. Путина в 2000 г.

— в начале второго этапа политикоимиджевого влияния СМИ.

Мы полагаем, что примерно в это время окончательно зафиксировалось разли -чие между западными и российскими моделями СМИ как информационно коммуникационного института. Речь идет о том, что к западным СМИ применим либерталистский и социально ответствен ный подходы3, которые позволяют рас -сматривать СМИ как информационно коммуникационный институт форми рования имиджа политика в наиболее чистом виде. С этой позиции западные СМИ — собрание относительно автоном -ных политико информационных акторов. Напротив, большинство современных российских СМИ практически аффили -рованы с органами государственной вла -сти, они относительно самостоятельно формируют политические имиджи только в пределах того, что им дозволено; они более автономны, чем советские, однако менее самостоятельны, чем западные.

Другой особенностью второго этапа стало политическое рождение Интернета в России. Остановимся на этом этапе подробнее. Политики и политтехнологи сразу же оценили специфические воз можности российской всемирной «пау -тины». Интернет открыл возможность более точно оценивать результативность имиджевой кампании, т.к. всегда точно известно, сколько человек посетили тот или иной ресурс и сколько времени было затрачено на это. Кроме этого, здесь есть

3 См. Сиберт Ф.С., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. — М., Национальный институт прессы и изд-во «Вагриус», 1998.

возможность показывать имиджевые ролики и другой контент четко сегменти рованной общественной группе.

Интернет - пользователи — значительный ресурс политико -имиджевого влияния. Согласно исследованиям ФОМа, их число в общероссийских масштабах состав -ляет 26,3 млн чел.1 Российская интернет -аудитория относительно молода, «зна чительная ее часть — это пользователи не старше 35 лет. По данным различных замеров, от 65% до 80%»2. Следует отме -тить «высокий образовательный уровень интернет - аудитории»3.

Все интернет источники, которые фор мируют сегодня имидж политиков, можно разделить на следующие группы:

— политико- государственные сайты (Kremlin.ru, Президент.рф и др.);

— интернет - СМИ (сайты РИА «Новости», «Эксперт» и т.д.);

— личные сайты политиков (http://www. yavlinsky. ru/ и др.);

— личные блоги политиков (http:// zhirinovski.livejournal.com/ и т.п.);

— сообщества в социальных сетях (группа «За Путина» в контакте и др.);

— иные ресурсы (Twitter, ICQ, Skype и др.).

Для каждой группы соответственно выде лены доминирующие технологии имиджи рования политиков:

— оперативное информирование о дея -тельности политиков с изложением фактов и реплик самих политиков, фоторе -портажи, видеоролики;

— публикация политической аналитики, необычные фоторепортажи;

— собственное интерпретирование;

— приобщение к личности политика;

— распространение компромата;

— комментирование и обсуждение сто -ронников и оппонентов, в т.ч. троллинг;

— прямая рассылка.

К примеру, мониторинг политикогосударственных сайтов показывает, что они главным образом использу ются для информирования пользова телей о деятельности политиков. Так,

1 Воинов Д. Политические амбиции Интернета в России // Власть, 2007, № 2, с. 89.

2 Овчинников Б.В. Виртуальные надежды: состояние и перспективы политического Рунета // Полис, 2002, № 1, с. 88.

3 Лосенков О.И., Рябцева Е.Е. Политические партии современной России в политическом про странстве Рунета. — Астрахань, 2007, с. 141.

сайт Президент.рф содержит следующие разделы: «Новости», «Стенограммы», «Документы», «Поручения», «Поездки», «Визиты», «Телеграммы», «Фото», «Видео», «Аудио», «Повестка дня». Комментарии и аналитика на ресурсе не представлены. Фото и видео — официальны, специально отобраны, не представлены необычные ракурсы, фоны и т.д. Возможностей для интерактива очень мало — есть только связь с редакцией сайта. Таким образом, администрация сайта выбрала такую тех нологию формирования имиджа, как непрерывное информирование о фактах.

Возможно, было бы полезно давать выдержки из материалов журналистов, в которых характеризуется Д. Медведев, как это сделано на сайте у В. Путина. Оценка независимых журналистов в процессе имиджирования действующих политиков, как известно, имеет очень большое значе ние для положительного политического имиджа.

Существенно больше возможностей для обратной связи на сайте Правительство.рф

— для этого предусмотрено два раздела: «Правительство на связи» и «Написать письмо». Имеется в наличии и рубрика, в которой представлены материалы СМИ о правительстве. В отличие от сайта Д. Медведева, сайт В. Путина имеет канал для обращения лично к премьер - министру. Возможность личного обращения очень важна для формирования позитивного имиджа политиков, она приближает его к населению.

В целом, среди достоинств политико государственных сайтов стоит отметить следующее: постоянная модернизация дизайна, расширение инструментария, появление ссылок на другие ресурсы, рост возможностей поисковой системы, осна щение порталов, обеспечение доступа к мобильному телефону, наличие форумов и блогов, баннерный обмен и т.д.

В рассматриваемый период на телевиде нии и в Интернете все больше применя ются интерактивные технологии общения. Интерактив имеет большое значение в процессе формирования имиджа полити ков: устанавливается двусторонняя связь коммуникационных акторов (донора и реципиента), при этом они становятся равноправными. Кроме этого, с его помо щью можно применить рейтинговую атаку, продемонстрировать значительную поддержку политика со стороны граждан.

Третий этап политтехнологического раз вития имиджирования политиков в СМИ начался в 2008 г. в момент выборов нового «человека из ниоткуда» — Д. Медведева. На президентских выборах 2008 г. прак тически на всех телевизионных каналах доминировал Д. Медведев, что свидетель ствовало о том, что крупные российские СМИ окончательно оформились в про пагандистскую машину действующего режима. Для подтверждения достаточно привести следующие данные рейтинга информационного благоприятствова ния компании «Медиалогия». За февраль 2008 г. был дан анализ сообщений более 3 000 ведущих российских СМИ из всех регионов РФ. Всего о деятельности кан дидатов опубликовано 7 299 сообщений, из них 548 — на ТВ1.

Кандидат Индекс информационного благоприятствования

Дмитрий Медведев 8 605,07

Геннадий Зюганов 975,55

Андрей Богданов 652,34

Владимир Жириновский -197,96

В следующей таблице дан общий хроно метраж телепередач, посвященных канди датам, по данным «Медиалогии». За фев раль 2008 г. было просмотрено 282 новост ных и информационно - аналитических программы «Первого канала», канала «Россия», ТВЦ, НТВ, REN TV2.

Как показывает авторское исследова -ние, наиболее активно применялись на этом этапе следующие основные техноло гии положительного влияния на имидж:

— доброжелательное информирование о событии;

— умолчание;

— своевременные интерпретации и одо -брительные комментарии журналистов;

— размещение информации при вер -стке в печатных изданиях (первая полоса, в верхней части полосы) и при выходе в эфир в электронных СМИ (прайм тайм);

— специальные технологии подачи информации (компьютерная графика, монтаж, шрифт, размер заголовка/титра и т.д.);

— комментарии пользователей.

Таким образом, сегодня СМИ

стали особым информационно -коммуникационным институтом, кото рый играет все возрастающую роль в про цессе формирования имиджа политиков. Российская политическая практика имид жирования вплоть до 2000 г. была такова, что СМИ создавали и поддерживали имидж политиков лишь в период выбо ров. В настоящее время СМИ формируют положительный имидж системных поли тиков на основе постоянной эксплуата ции патриотических идей с элементами модернизационной риторики (акценты на инновации и пр.). Эта тенденция окон -чательно зафиксировалась с 2006 г., когда все новостные программы наиболее круп ных телеканалов («Первый», «Россия», отчасти НТВ) превратились практически в сплошной видеоряд, формирующий имидж В. Путина и Д. Медведева. В свою очередь, оппозиционные политики чаще используют Интернет, который стано вится мощным современным институтом имиджевых кампаний. Интернет акторы формируют общественное мнение. Наряду с этим в Интернете применяются техноло гии дезинформации и фальсификации.

Кандидат Хронометраж, ч Доля, %

Дмитрий Медведев 10:20:09 46

Владимир Жириновский 4:24:27 20

Геннадий Зюганов 4:15:28 19

Андрей Богданов 3:29:24 16

1 Индекс информационного благоприятствования // http://www.mlg.ru/ (дата обращения 12.07.11).

2 Телехронометраж // http://www.mlg.ru/ (дата обращения 12.07.11).