Телегерои Советского Союза

Как стало известно Ъ, телекомпания "Класс" передала компании Procter & Gamble (P&G) права использования на подгузниках Pampers Sleep & Play образов персонажей "Спокойной ночи, малыши!" Хрюши и Степашки. Одновременно P & G откроет брэндированные игровые зоны в торговых центрах, начав выпуск игрушек. Это первый случай, когда транснациональная компания использует для маркетинга своих товаров детский брэнд советских времен.

Рекламная кампания подгузников начнется 1 июля, рассказал Ъ директор по маркетингу средств детской гигиены "Procter & Gamble Восточная Европа" Геннадий Жилинский. "Вместе с персонажами 'Спокойной ночи' мы будем делать то, что Хрюша со Степашкой до сих пор делали самостоятельно: помогать малышам хорошо засыпать и радостно просыпаться",— пояснил господин Жилинский. Кроме подгузников P & G начнет выпуск брэндированных игрушек, а в гипермаркетах и торговых центрах откроет брэндированные игровые зоны. По словам господина Жилинского, договоренность достигнута с сетью "Банана-мама".

Финансовые условия сделки в P & G раскрыть отказались. Председатель совета директоров "Класса" Александр Митрошенков уточнил, что доходы его компании от использования P & G образов Хрюши и Степашки "будут зависеть от объема продаж подгузников". В российской практике за использование товарного знака правообладатели получают, как правило, 3-7% прибыли от оптовых продаж товара, говорит директор Центра правовой защиты интеллектуальной собственности Владимир Энтин. Объем продаж марки и прирост, который компания намерена получить от реализации проекта, в P & G называть отказались.

Подгузники Pampers Sleep & Play — один из старейших брэндов P & G, недавно ему исполнилось 50 лет. На российский рынок выведен в октябре 2005 года. По данным P & G, лидируют в среднеценовом сегменте (пачка из 16 подгузников стоит за 99 руб.), занимая 35-40% этой категории. По данным ACNielsen, объем рынка подгузников составляет $300 млн в год. По собственным данным P & G, доля компании на нем превышает 50%.

Телекомпания "Класс" — один из крупнейших производителей программ для детей. Делает 15 передач для разных каналов. Помимо выходящей на "России" "Спокойной ночи, малыши!" (в 2008 году передаче исполнится 45 лет) выпускает программы "Странствие музыканта" и "За семью печатями" для "Культуры", "Без репетиции" для ТВЦ. По собственным данным, оборот в 2006 году — около $10 млн. Входит в "Трансконтинентальную медиакомпанию", принадлежащую ее топ-менеджерам, в том числе Александру Митрошенкову.

P & G заключила с "Классом" трехлетний контракт. При этом, по словам Геннадия Жилинского, у "обеих сторон есть желание продолжить сотрудничество и дальше". "Все жители СССР помнят программу 'Спокойной ночи'",— отметил он. В планах P & G вывод подгузников с Хрюшей и Степашкой на рынки стран СНГ, уточнил Александр Митрошенков. "Наша программа популярна на Украине, в Белоруссии и Казахстане,— говорит он.— Брэнд может быть востребован везде, где есть русские диаспоры: в США мы даже судились с небольшими компаниями, которые незаконно показывали 'Спокойной ночи' на местном ТВ".

К брэнду советских времен транснациональные корпорации в лице P & G обратились впервые, констатирует директор департамента рекламы компании "Ролтон" Александр Соколоверов. "До сих пор P & G использовала исключительно диснеевских персонажей",— говорит он. Успех российского мультсериала "Смешарики" многих вдохновил, отмечает генеральный продюсер канала "Теленяня" (производитель ЗАО "Первый канал. Всемирная сеть") Вера Оболонкина. "Появившиеся пять лет назад 'Смешарики' изначально были бизнес-концепцией, рассчитанной на продвижение телепродукта и массы сопутствующих товаров и услуг — от предметов гигиены до развлекательных парков",— говорит она. "В P & G поняли, что будущее российского FMCG-рынка связано с национальными брэндами,— соглашается Александр Митрошенков.— Таким образом, в России начинает создаваться такая же индустрия, которую в США построил Дисней".

Появление в продаже подгузников с Хрюшей и Степашкой не только повысит узнаваемость брэнда Pampers Sleep & Play, но и привлечет внимание к программе "Спокойной ночи", отмечают эксперты. "Пассивные стереотипы — ассоциации детства, хороший способ воздействия,— считает директор консалтинговой компании Solution Tree Татьяна Комиссарова.— В данной ситуации один брэнд поддержит продвижение другого". В случае с подгузниками это может поднять продажи, полагают маркетологи. А вот доля аудитории "Спокойной ночи" (процент смотрящих программу от общего числа телезрителей старше четырех лет в 2007 году, по данным TNS Gallup Media, составляет 3,7%) вряд ли резко увеличится, отмечает гендиректор телеканала "2х2" Наталья Вашко: "Рост узнаваемости телевизионного брэнда не ведет автоматически к увеличению числа зрителей".