Турецкий марш-бросок

Чтобы к 2010 году войти в тройку лидеров рынка, глава "Беко-Россия" Сердар Созеноглу, кажется, готов продавать любую бытовую технику и под какой угодно маркой.

Генерального директора компании "Беко-Россия" Сердара Созеноглу и менеджера по маркетингу Каана Пасина не всегда получается понять даже при помощи переводчика с турецкого. Когда Созеноглу говорит, что принадлежащая "Беко-России" марка Blomberg занимает второе место на рынке бытовой техники, это не нужно понимать буквально. Это значит, что марка Blomberg является второй по значимости в портфеле компании после брэнда Beko. Фраза "выход на передние позиции" тоже не означает стремление занять первое место на рынке. Цель компании — к 2010 году переместиться с шестого места в тройку лидеров. Когда Созеноглу и Пасин рассказывают, что они собираются для этого сделать, оказывается, что практически все — от перестройки региональных офисов до вывода новых брэндов и многомиллионных вложений в рекламу. Однако на этот раз менеджеры "Беко-России" не преувеличивают.

Беда на всю голову

Компания "Беко-Россия" (российское представительство турецкой Arcelik) была основана десять лет назад. Но по-настоящему турки взялись за российский рынок лишь в 2006 году. К этому времени стало окончательно понятно, что стагнация на европейском рынке бытовой техники, где Arcelik занимает третье место (после Indesit и Bosch-Siemens), уже не позволяет добиться большего.

Около двух лет назад Arcelik построил завод по производству холодильников и стиральных машин под Владимиром — в Киржаче. А после этого начались реформы, в результате которых в 2007 году продажи в России техники Beko неожиданно выросли на 87% — с 70 млн до 130 млн евро. При этом рынок, по данным Discovery Research Group, увеличился на 15%, а по данным "Беко-России", и вовсе на 3%.

Интересно, в чем причины столь бурного роста турецкой компании? Топ-менджеры вновь перечисляют спектр корпоративных инструментов. У аналитика MostMarketing Антона Васильева объяснение проще. Раньше "Беко-Россия" продавала совсем незначительные для российского рынка объемы техники, а теперь играет по-крупному. "Все равно что продать за год один холодильник, на следующий год продать два и заявить о 100% роста",— говорит Васильев.

Чтобы продавать больше, в 2007 году "Беко-Россия" не просто преобразовала схему дистрибуции, а буквально создала ее с нуля. До этого компания работала с большинством крупнейших федеральных сетей: "Эльдорадо", "М.Видео", "Техносилой" — со всеми, кроме Real и Metro. "С этими сетями мы собираемся начать сотрудничать в следующем году,— уточняет Созеноглу.— В Европе мы с ними работаем".

Плотная работа с сетями позволила занять позиции в Москве. В регионах же марка Beko была отдана на откуп одному единственному дистрибутору — "Корсо трейдинг", владельцу крупной сети магазинов "Эксперт". Лишь в прошлом году "Беко-Россия" наконец спохватилась и начала поиски новых региональных партнеров.

Созеноглу объездил два десятка российских регионов, и этот марш-бросок навеял ему воспоминания о родной Анталье. "Я получил огромное удовольствие",— вспоминает Созеноглу. В первый день переговоров дистрибуторы все как один отказывались говорить о скидках и объемах, зато накрывали на стол и говорили "о том, как мы живем".

Сердар Созеноглу наотрез отказывается рассказывать истории, которые бы проиллюстрировали степень регионального гостеприимства. "Как бы это не стало бедой на мою голову",— загадочно улыбается гендиректор "Беко-России". Он говорит о конкретных результатах. В 2007 году за пределами Москвы и Санкт-Петербурга продалось 60% техники Beko. В компании утверждают, что это на 10% выше, чем в среднем по рынку.

Главный позитивный момент заключается в том, что техника Beko позиционируется в нижнем ценовом сегменте и априори большим спросом пользуется в регионах. А в условиях стагнирующего рынка для "Беко-России" как нельзя кстати быть как можно ближе к своему потребителю. "Мы планируем еще больше увеличить продажи в регионах,— говорит Созеноглу.— Это хорошо". Чтобы стало еще лучше, он собирается провести еще одну региональную реформу.

В штате "Беко-Россия" сейчас 1300 сотрудников, из которых 200 человек — "белые воротнички". До конца 2008 года число менеджеров вырастет на 50 человек за счет увеличения штата региональных офисов. Помимо центрального офиса в Москве и офиса в Петербурге у "Беко-России" есть региональные представительства в Ростове, Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Самаре и Владивостоке. "В этих городах у нас есть менеджеры по продажам",— говорит Созеноглу. В помощь этим менеджерам он хочет набрать мерчендайзеров, промоутеров и сервисных специалистов. "Чтобы сейлз-менеджеры не обращались за помощью в Москву",— поясняет гендиректор "Беко-России".

Новое позиционирование

"Наша цель — присутствовать на 95% территории России",— не стесняется Созеноглу. Но перемены в дистрибуции — лишь часть масштабного плана компании. По словам Каана Пасина, за ближайшие три года "Беко-Россия" потратит $45 млн на продвижение своих марок. Сопоставимые средства, а именно $50 млн, один из глобальных конкурентов компании — Bosch-Siemens инвестировал в строительство и запуск целого завода по производству холодильников под Петербургом.

Конечно, даже планируемые Beko рекламные вложения несопоставимы с тратами на продвижение лидеров рынка. Так, например, по данным СФ, еще в 2006 году рекламный бюджет Samsung составил $61,5 млн, что поставило корейскую компанию на третье место в рейтинге крупнейших рекламодателей в России. Но для того, чтобы решить первоначальные задачи по повышению узнаваемости брэнда, $15 млн в год должно хватить. Так, у компании Golder Electronic (брэнд Vitek) в 2007 году рекламный бюджет составил $10 млн при обороте $270 млн. Этого хватило, чтобы засветиться на всех видах рекламных носителей, а в регионах, как выражаются в компании, увешать рекламой все троллейбусы.

Засветиться Beko просто необходимо — по уровню знания марка проигрывает конкурентам. По словам одного из ритейлеров, хотя брэнд Beko появился на рынке около десяти лет назад, российские покупатели до сих пор прочитывают название техники так, будто оно написано кириллицей — "веко".

Главным конкурентом марки Beko в компании называют Indesit. Технологических ноу-хау в низком ценовом сегменте немного, поэтому Indesit и Beko соперничают на уровне идеологии. И надо сказать, что лозунг Indesit "Мы работаем — вы отдыхаете" на этом поле выигрывал у тривиального "Разумный выбор" от Beko. По крайней мере, так рассудили в головном офисе Arcelik: в прошлом году компания заказала парижскому бюро агентства TBWA новую концепцию продвижения марки для всех рынков, в том числе и российского.

С 2008 года как в России, так и в мире техника Beko продвигается при помощи слогана "Для нового тебя". Новое позиционирование, как нетрудно догадаться, замешано на эмоциональной составляющей. Однако в чем эта составляющая заключается, все же требуется разъяснять. "Мы не говорим: купи нашу технику и стань счастливым и новым,— говорит Каан Пасин.— Наоборот, если у тебя в жизни происходят изменения, например, ты купил дом, родил ребенка или женился, то это повод для покупки нашей техники".

Изменения коснулись не только позиционирования марки Beko, они целиком захлестнули маркетинговую стратегию "Беко-России". В 2003 году компания вывела на российский рынок другой брэнд крупной бытовой техники Blomberg, который уже продается в большинстве стран Европы. На этот раз в среднем ценовом сегменте, где своим конкурентом компания считает Bosch-Siemens. До недавнего времени Blomberg в России был незаметен, а в 2008 году компания наконец взялась за продвижение этой марки. Пока Blomberg "осторожно" рекламируют под слоганом "Доверие и красота" в кинотеатрах и глянцевых журналах.

В компании надеются, что на марку Blomberg через два года придется не менее 10% всех продаж и значительная доля в объемах производства завода "Беко-России" в Киржаче под Владимиром. Ожидается, что в 2008 году завод соберет 200 тыс. холодильников и кухонных плит против 180 тыс. в 2007 году. Правда эти цифры мало о чем говорят: часть собранной техники отправляется на экспорт в 12 стран.

Брэндосмешение

Beko и Blomberg далеко не единственные брэнды в портфеле Arcelik. Заходя на новые рынки, компания использовала все возможные способы получить значимую долю рынка, и зачастую это была покупка местных марок.

Arcelik покорял австрийский и немецкий рынки, купив местную популярную марку бытовой техники Elektra-Bregenz. В Англии у компании получилось сделать известной собственную марку Beko, но в среднем ценовом сегменте не вышло выстроить дистрибуционные каналы. Тогда компания купила марки Flaver и Leisure, но по сути Arcelik приобрел отлаженные связи с ритейлерами. В Румынии компания приобретала уже не каналы сбыта, а производство. Arcelik купил крупнейший в стране завод по выпуску холодильников и в придачу получил местный брэнд Arctic.

Таким образом, за десять лет европейской экспансии компания набрала портфель из десятка брэндов, одним из которых случайным образом оказался Grundig. До недавнего времени Arcelik делил права на этот брэнд с английской компанией Alba Bush, и в 2007 году выкупил у нее права на 100-процентное владение маркой. Теперь эксперименты в области брэндинга в России переместились в область продуктовой стратегии — под маркой Grundig компания будет продавать здесь телевизоры.

Сейчас у Beko два локомотива — холодильники и стиральные машины. "Наиболее высокий потенциал у холодильников,— считает Сердар Созеноглу.— В квартирах стоят холодильники местных марок, есть старые холодильники на дачах, и вероятность их замены велика". Однако, занимаясь одними лишь холодильниками, стиральными и посудомоечными машинами, вряд ли можно рассчитывать на большой рост продаж.

Аналитики утверждают, что период массовой замены крупной бытовой техники уже прошел в 2002-2005 годы. В это время подогреваемый бумом потребительского кредитования рынок рос на 25-30% в год. Сейчас происходит стагнация, а из-за консервативности рынка отвоевать долю у других игроков сложновато даже с многомиллионными рекламными бюджетами. "Это не рынок электронных гаджетов, где лидеры могут меняться каждый год",— говорит Антон Васильев.

Созеноглу и Пасин, похоже, об этом догадываются. В 2007 году "Беко-Россия" вывела на рынок новые продукты: кондиционеры и ноутбуки. Кондиционеры, по словам турецких менеджеров, внесли лепту в рост прошлогодних продаж, хотя точных цифр в компании и не приводят. На компьютерном же рынке у ноутбуков под маркой Beko шансов почти нет.

Запуск брэнда Grundig, намеченный на середину 2008 года,— уже вторая попытка "Беко-России" заняться телевизорами. Еще до появления ноутбуков и кондиционеров под маркой Beko продавались LCD-телевизоры, собранные на заводе Arcelik в Турции. По данным компании, в России было продано 50 тыс. телевизоров, однако на рынке эту цифру считают сильно завышенной.

Идея вывода на рынок Grundig появилась еще в середине 2006 года. Тогда Arcelik собирался даже инвестировать $12 млн в строительство завода по производству телевизоров Grundig в России, но потом отказался от этой идеи. Марка Grundig в России легендарная и старшему поколению известна еще по магазинам "Березка". Однако потерпев на этом рынке фиаско, "Беко-Россия" осторожничает с ней, как и с брэндом Blomberg.

"Сначала осторожно зайдем в определенные сети, потом будем смотреть по ситуации",— размышляет Каан Пасин. Насчет Grundig в "Беко-России" есть альтернативный план — продавать под этой маркой еще и мелкую бытовую технику. Чтобы достичь своих целей, компания готова продавать что угодно и как угодно. Какое-нибудь из нововведений наверняка выстрелит.

Рынок

По данным РАТЭК, российский рынок электроники и бытовой техники (без учета компьютерной техники и сотовых телефонов) в 2007 году вырос примерно на 15% по сравнению с 2006 годом и достиг $15 млрд. Доля сетевой торговли составляет 60%. Эксперты из Deutsche Bank подсчитали, что российский рынок бытовой техники занимает седьмое место в мире. Вместе с компьютерной техникой его объем составляет $25,6 млрд. Расходы жителей России на бытовую электронику достигли 5,4% от общих затрат. Для сравнения: в Великобритании этот показатель равен 3%, в Японии — 2,9%. Согласно прогнозам РАТЭК, в текущем году рост рынка бытовой техники и электроники несколько снизится и составит 12-13% к показателю 2007 года.

В сегменте так называемой белой техники пятерка лидеров по объемам продаж выглядит так: BSH, Electrolux, Indesit Company, LG, Samsung. Indesit лидирует с большим отрывом, занимая примерно четверть рынка. Шестое место занимает компания Arcelik. Основные игроки рынка ЖК-телевизоров, куда Arcelik также собирается выходить с брэндом Grundig,— LG, Philips, Samsung, Sharp, Sony, Toshiba.

Ноу-хау

Чтобы войти в тройку лидеров рынка, "Беко-Россия":

— открыла завод по производству холодильников и стиральных машин в Киржаче;

— увеличила штат региональных представительств и количество дистрибуторов в регионах;

— изменила концепцию продвижения марки Beko;

— запустила на рынок марку Blomberg и присутствует теперь не только в нижнем, но и в среднем ценовом сегменте;

— собирается выходить на рынок телевизоров и мелкой бытовой техники с брэндом Grundig.

О компании

Arcelik A.S.— международная компания, производитель крупной бытовой техники с штаб-квартирой в Стамбуле. Контролируется крупнейшим в Турции финансово-промышленным конгломератом Koc Group. Arcelik принадлежит 10 торговых марок (основные — Blomberg и Beko), а также 11 заводов в Турции, Румынии, России и Китае. Продукция компании продается в 27 странах. Собственные представительства открыты в Италии, Испании, Польше, Великобритании, Израиле, Австрии, Румынии, Чехии, Болгарии и России ("Беко-Россия"). Оборот Arcelik в 2006 году составил 3,87 млрд евро.