Премия к авторынку

В условиях падающего российского авторынка премия "Автомобиль года" из исключительно имиджевого мероприятия превращается в важный инструмент стимулирования продаж для автодилеров и производителей автомобилей. Участники рынка говорят, что победа марки в той или иной номинации привлекает дополнительный интерес к машине и дает возможность более выгодно позиционировать ее при продажах. Важен и анализ рынка, который делает "Автомобиль года": рейтинги автомобилей и модели-победители дают дилерам и производителям возможность лучше понять, куда движется спрос и на какие именно машины сейчас стоит делать ставку.

14 лет голосования

Премия "Автомобиль года в России" вручается уже более 14 лет по итогам "народного" голосования, в котором в этом году участвовало более 1 млн человек. Победителей определили в 23 категориях ("Городской автомобиль", "Бизнес-класс", "Минивэны" и т. д.) и трех специальных номинациях — "Новинка года", "Любимая марка в массовом сегменте" и "Любимая марка в премиальном сегменте". Итоги голосования были подведены в конце апреля, победителем в номинации "Новинка года" был признан седан Mercedes-Benz S-Class, любимой массовой маркой стал Hyundai, а премиальной — Audi. Помимо непосредственно голосования за наиболее популярные марки организаторы премии регулярно делают на основе опросов рейтинги моделей в разных категориях, например семейный или женский автомобиль. В итоге премия становится не только "автомобильным праздником", который происходит раз в год. Она позволяет делать вполне репрезентативный анализ ситуации на рынке, популярности тех или иных марок и динамики спроса непосредственно на основе мнения покупателей и владельцев автомобилей.

Опрошенные "Ъ" игроки российского автомобильного рынка отмечают, что "Автомобиль года" и рейтинги, которые делают организаторы премии, помимо владельцев машин в первую очередь интересны для автодилеров. "Автопроизводители уже выпустили свои модели — им важно знать, как рынок оценивает их продукцию, но дилерам еще предстоит продать машины, правильно сформировать портфель наиболее маржинальных марок и моделей — в этом случае реакция рынка и "народная" оценка очень важны",— считает один из собеседников "Ъ" из крупного иностранного автоконцерна. Он подчеркивает, что опросы, рейтинги и непосредственно победившие в номинациях "Автомобиля года" марки "показывают, куда сейчас движется спрос и к какому сегменту есть наибольший интерес".

Директор дилерского центра Mercedes-Benz компании "Авилон Автомобильная группа" Алексей Голубятников отмечает, что "всесторонне изучить рынок и составить рейтинг, например, семейных автомобилей времени мало у кого хватает", а премия дает показательный анализ сегментов рынка. Он подчеркивает, что этот срез вполне актуален: "Очевидных странностей не припомню — едва ли в ближайшие несколько лет премию в сегменте "Седан представительского класса" вручат китайскому производителю",— говорит дилер.

Господин Голубятников добавляет, что премия дает возможность сориентироваться на рынке и потребителям. "Премия "Автомобиль года" — это некая разъяснительная кампания, которая помогает расставить правильные ориентиры при покупке как нового, так и подержанного автомобиля",— полагает он. Впрочем, добавляет дилер, рейтинги и оценки премии все равно носят скорее консультационный характер для рынка, а планирование стоков автомобилей традиционно строится на множестве факторов. "Это темпы контрактования, доступность нужной модели на складах, переходящий остаток с предыдущего месяца, активность конкурентов в аналогичном сегменте, ожидаемый фейслифтинг, наличие кредитной программы для покупателя и т. д.",— рассказывает топ-менеджер.

Но в условиях падающего уже более полутора лет спроса на автомобили в России премия стала ценна для рынка не только хорошей аналитикой. "Когда продажи у большинства брендов ушли в минус, практически все игроки стали активно цепляться за любое крупное мероприятие в надежде, что оно хоть немного стимулирует продажи того или иного бренда",— считает собеседник "Ъ" в одном из автоконцернов. Он добавляет, что "еще несколько лет назад события, подобные вручению премии или Московскому автосалону, были для участников исключительно имиджевыми мероприятиями, где можно было красиво отчитаться об успехах. Теперь же все рассчитывают на то, что после них добавится хоть немного дополнительных проданных машин к текущим объемам". Алексей Голубятников согласен, что "дилеры относятся к премии "Автомобиль года" как к инструменту продаж". Он отмечает, что на авторынке в последние годы "во главу угла встала эффективность" в первую очередь "процессов и инструментов", поэтому "все, что может принести деньги, внимательно изучается". Господин Голубятников поясняет, что получение премии позволяет выделять модель среди конкурентов: "Обычно производитель или дилер изготавливает наклейку или шильдик на кузов "автомобиль такого-то года"". "Все это служит дополнительным преимуществом при покупке, которое, на мой взгляд, дает результат. В условиях падения авторынка отличаться от конкурентов становится еще важнее, поскольку ажиотажа нет и потребитель хочет получить максимум",— резюмирует дилер.

Генеральный директор "Рольфа" (бренды Audi, Ford, Hyundai, Mercedes-Benz и другие) Татьяна Луковецкая подчеркивает, что премия — это интересное шоу и "производители вполне оправданно используют такую коммуникацию с клиентами для формирования лояльности к своим брендам". Она отмечает, что, как правило, многие модели--номинанты и призеры действительно показывают хорошие продажи, но "стимулируют ли они их — это философский вопрос". "Будут ли покупать непопулярный автомобиль, если он вдруг завоюет приз? С другой стороны, в топовых номинациях редко встречаются некачественные продукты",— говорит госпожа Луковецкая. Алексей Голубятников добавляет, что "Автомобиль года" дает возможность громче заявить "о своем продукте с точки зрения комбинации опций, потребительских свойств и привлекательности на вторичном рынке".

Источник "Ъ" среди дилеров добавляет, что премия "в некотором смысле создает позитивный эффект домино: потребитель видит, что тот или иной автомобили признали лучшим множество других покупателей, которые проголосовали за него в интернете, в итоге предпочтения покупателя начинают склоняться в сторону именно этой марки или бренда". "Не секрет, что спрос на авторынке во многом формируется за счет сарафанного радио: покупатели делятся своим отношением к модели, ее плюсами и минусами, и если тот или иной автомобиль выигрывает в какой-либо номинации, то это однозначно может сориентировать человека на его покупку",— считает собеседник "Ъ". Другой участник рынка добавляет, что "очень важным фактором является и то, что голосование идет в интернете среди обычных пользователей: это располагает людей верить в объективность победы той или иной модели, а узкое жюри может быть так или иначе ангажировано".

Впрочем, добавляет Алексей Голубятников, переоценивать влияние премии на продажи тоже не стоит. Он подчеркивает, что, какими бы эффективными ни были имиджевые мероприятия, спрос на автомобили все равно определяет цена. "Стоит только конкуренту вбросить на рынок предложение с очередной шок-ценой, небывалым предложением и еще чем-то — рациональное суждение у потребителя отключается: цена является самым ярким ориентиром по-прежнему",— говорит топ-менеджер.

Эффект премии

Автопроизводители оценивают рыночный эффект от премии сдержаннее. Например, в Ford Sollers называют "Автомобиль года" "исключительно имиджевым мероприятием", которое "важно для автомобильных брендов с точки зрения их известности, но вряд ли может как-либо существенно повлиять на рынок". "В первую очередь премия ценна другим: эта награда не связана с какой-либо площадкой, будь то автомобильный журнал или какая-либо отраслевая ассоциация, а значит, у нее есть все шансы быть более объективной и давать действительно репрезентативную оценку наиболее популярных среди потребителей моделей",— отмечают в Ford Sollers. В Renault Russia согласны, что "наиболее экспертное жюри — это наши клиенты, и именно их выбор делает автомобиль по-настоящему "народным", определяя успешную судьбу модели". В Ford Sollers добавляют, что "премии стоит дальше развиваться, расширяя свой экспертный потенциал, модель оценки, углубляя аналитику рынка". При этом все опрошенные "Ъ" автопроизводители говорят, что победа в той или иной номинации "Автомобиля года" — это "важная оценка рынка". Например, в Renault гордятся тем, что автомобили автоконцерна становились "лауреатами этой престижной в российском автомире премии". "Так, в 2013 году автомобилем года стал внедорожник Renault Duster",— отмечают там.

Аналитик "ВТБ Капитала" Владимир Беспалов резюмирует, что "Автомобиль года" "по-прежнему в первую очередь имиджевое мероприятие для автоконцернов, но в условиях падающего рынка они относятся к имиджу значительно более внимательно, чем при стабильно растущем спросе". "Вряд ли эффект от вручения премии может резко стимулировать продажи того или иного бренда, но даже небольшой эффект ценен. В условиях, когда динамика падения может измеряться уже десятками процентов, даже дополнительные 100 или 200 клиентов никому не помещают",— подчеркивает аналитик. При этом, добавляет он, даже если премия непосредственно не привлечет покупателей в автосалоны, она создаст лояльное отношение к тому или иному бренду. В условиях экономической нестабильности многие покупатели не спешат с приобретением автомобиля, но "затем возникнет эффект отложенного спроса", говорит господин Беспалов. По его мнению, ключевой эффект для бизнеса от премии — это "именно формирование позитивного отношения к продукту". Традиционно на это рассчитана реклама, но "народное" мнение, сформированное на основе голосования более чем 1 млн респондентов, может иметь на покупателя даже более сильное влияние, чем ролик по телевидению или билборд, и действительно подтолкнуть его сделать выбор в пользу конкретной марки, рассуждает аналитик.