Политический брэндинг в системе современного политического имиджмейкерства

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Н. И. Гудкова, Л. Г. Лаптев

ПОЛИТИЧЕСКИЙ БРЭНДИНГ В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖМЕЙКЕРСТВА

Прежде всего необходимо отметить смысл, понятие «политический брэнд» и причину актуальности его возникновения на современном этапе развития политической науки, определения политической марки (символа) и ее политического имиджа (брэнда). Слово «марка» в русском языке в буквальном смысле означает знак на изделиях или товарах, указывающий на их происхождение. В английском языке слову «марка» соответствует слово «брэнд» (brand, в буквальном смысле «тавро», «клеймо»). Это слово издавна имело несколько значений:

1) «тип, вид, сорт» - как принадлежность продукта к определенной потребительской группе (например: тип - «продукты питания», вид - «безалкогольные напитки», сорт -«минеральная вода»);

2) индивидуальная разновидность продукта;

3) символ или набор символов, которые позволяют идентифицировать данную разновидность продукта, первоначально - клеймо, указывающее на производителя.

Выше уже говорилось, что создание брэндов уместно в самых разных областях. Если рассматривать брэнд как имидж марки, то объективным прообразом этого имиджа может быть товар, услуга, группа товаров, производитель, продавец, специалист или группа специалистов, предоставляющих услуги, и т. д. В зависимости от того, что выступает в качестве прообраза брэнда, различаются типы брэндов.

Причина различия политических брэндов в разных странах кроется в обособленности некоторых культурных и ментальных традиций, путей развития.

Как видим, эти исходные значения слова «брэнд» практически не отличаются от значений слова «марка» в русском языке. Однако в последние годы в связи с развитием международных экономических связей и распространением в нашей стране западных маркетинговых методов и технологий слово «брэнд» все глубже укореняется в русском языке и начинает вытеснять свой более старый эквивалент. И причина этого не только в том, что выражения «марка» и «брэнд» настолько близки по смыслу, что во многих контекстах могут использоваться как синонимы. Все дело в том, что практика современного бизнеса приводит к более широкому пониманию слова «брэнд», и именно в этом новом, расширенном значении слово «брэнд» пришло в наш язык, в то время как слово «марка» во многом сохранило свой исконный смысл.

Под маркой мы чаще всего понимаем идентификационные признаки определенного товара или группы товаров одной и той же компании (производителя или продавца). Эти индентификационные признаки, как правило, получают юридическое закрепление в виде названия, графического изображения (логотипа), звуковых символов компании или товара. Поскольку они однозначно указывают на данный товар, позволяют отличить его от товаров других марок, то под маркой можно понимать и сам товар, если речь идет о его уникальных свойствах и характеристиках, определяющих его индивидуальность, но только при условии, что эти свойства и характеристики не просто объективно присущи данному товару, как «вещи в себе», а явно представлены и благодаря этому известны потребителю. Таким образом, основные функции марки состоят в том, что она:

- упрощает процедуру выбора товаров покупателем;

- идентифицирует товар среди товаров конкурентов;

- обеспечивает товару и владельцу марки связь с покупателем. Благодаря тому что марка узнаваема, они получают возможность, следя за рекламой, узнавать о ее трансформациях;

- защищает держателя в процессе работы с партнерами, позволяя ему диктовать условия сотрудничества с региональными партнерами;

- позволяет ему получать дополнительную прибыль в качестве платы за известность, качество и рекламу.

При этом у потребителя складывается определенный образ данного товара - образ марки. Но этот образ не является механической копией объективных признаков товара. Он в равной мере зависит также от определенных характеристик потребителя (например, его социального положения, уровня благосостояния, привычек, вкусов, политических и социальных ориентаций и т. д.) и от того, каким хочет представить свой товар держатель марки (производитель: продавец, политический лидер или технолог), какие усилия он к этому прикладывает.

Вот здесь-то мы и приходим к необходимости использования слова «брэнд». В соответствии с современным словоупотреблением, отражающим состояние современного бизнеса, а также теории и техники маркетинга, слово «брэнд» приобрело более богатое значение, чем «марка» в традиционном смысле. Под брэндом понимается совокупность следующих элементов: во-первых, сам товар или услуга со всеми его характеристиками; во-вторых, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); в-третьих, информация о потребителе; в-четвертых, обещания тех или иных преимуществ, даваемые автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывает в брэнд его создатель.

Начиная со второй половины XX в. понятие «брэнд» приобрело тот смысл, который мы вкладываем в него сейчас, - брэнд как образ товарной марки. Эта тенденция в дальнейшем будет только усиливаться: благодаря процессам глобализации компании-конкуренты, где бы они ни находились, могут приобрести одно и то же оборудование, применять одни и те же управленческие приемы, а значит, выпускать товары не только с одинаковыми функциями, но и одинакового качества. Однако это не отменяет конкуренции, которая просто все более и более перемещается в нематериальные сферы - обслуживание и брэндинг.

По оценкам некоторых специалистов, в мире сейчас ежедневно создается 10 тысяч новых брэндов.

Среди них выделяются не только торговые марки («форд», «кока-кола»), но и марки, ориентированные на политику. Так, в каждой стране существуют ведущие политические партии и организации, пользующиеся огромным успехом у населения. Причем рамки властного распространения их лидеров в большом количестве случаев могут влиять и на события мирового масштаба. Для закрепления этого влияния необходимы технологии, помогающие создавать конкретный образ, ориентированный на выбранную лидером часть населения. Создание образа, или имиджмейкерство, играет ведущую роль в этом процессе (создания, продвижения и стабилизации направления деятельности).

Но, несмотря на желания и усилия, выдержать конкуренцию и закрепиться в сознании потребителей удается лишь небольшому числу.

Значение брэндов для современного политического рынка невозможно переоценить. Прежде всего, значимость брэнда заключается в том, что он обеспечивает дифференцирование между конкурентоспособными предложениями. Поэтому удачный или менее удачный маркетинг в области брэнда может самым активным образом сказаться на успехе всего политического института и доверенной им компании.

Более точное определение товарной марки политического символа и брэнда зависит от позиции того, кто дает определение, поскольку точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца брэнда; и здесь основной задачей владельца является минимизация этого разрыва. Например, Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Согласно этому определению, брэнд понимается как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Это определение не раз критиковалось за то, что в нем в качестве дифференцирующих механизмов указаны только визуальные признаки, что дает неполное представление о механизме дифференциации. Тем не менее это определение часто используется в литературе.

Некоторые специалисты модифицируют это определение, добавляя к списку признаков слова «и любая другая особенность». Тем самым они показывают, что конкретный способ, которым достигается дифференцирование товара, не имеет принципиального значения для определения.

При определении же брэнда через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брэндом, независимо от того, иллюзорны

они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.

Между приведенными двумя крайними позициями располагается множество промежуточных определений брэнда, каждое из которых в той или иной степени учитывает как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. В качестве примера можно привести определение, согласно которому брэнд есть сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами брэнда. Иногда брэнд определяют как добавленную стоимость, при этом данное понятие трактуется иначе, чем в бухгалтерском учете, где добавленная стоимость обладает свойством измеримости и накапливается в предприятии, в то время как выгодный образ марки (удачный брэнд) является скорее источником, причиной добавленной стоимости. Понимая это, некоторые англоязычные авторы во избежание путаницы предлагают в маркетинге использовать такое понятия, как агент добавленной стоимости (added value agent). Тем самым акцентируется внимание именно на субъективных факторах, которые порождают измеримую дополнительную стоимость товара.

Синтезируя различные определения брэнда, как ориентированные на владельца марки, так и ориентированные на потребителя, можно сформулировать следующее общее определение брэнда:

Брэнд - это образ марки товара или услуги, создаваемый ее владельцем в сознании покупателя с целью выделить ее в ряду конкурирующих.

Важность создания образа марки, отвечающего ожиданиям потребителя, была осознана еще в 30-е годы XX в.. Именно тогда в США сформировался так называемый брэнд-менеджмент (brand management) - марочно ориентированный стиль управления. Главный принцип брэнд-менеджмента заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга. Постепенно этот принцип стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

Что касается России, то говорить об уровне распознания политических брэндов у россиян пока не приходится. Однако в процессе развития гражданского общества и становления политической культуры населения он стремительно растет, что создает в целом хорошие условия для продвижения новых политических брэндов. В этом процессе несомненно большую роль играют такие ключевые понятия, как «слоган», «лейбл», «агитация» и «пропаганда», - неотъемлемые составные целостного имиджа.

Обратимся к социально-психологической теории имиджа. Ведь если обобщить различные рабочие определения и характеристики имиджа, используемые в имиджелогии и применить к ним научные подходы современной социальной психологии, имидж выступает как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия.

Данное определение нуждается в некоторых пояснениях, поскольку включает в себя ссылки на ряд социально-психологических понятий, раскрывающих его содержание. Так, понятие образа включает определение имиджа в контекст исследований социальной перцепции и социального познания. Как отмечает Г. М. Андреева, «образ как "результат" социально-перцептивного процесса функционирует во всей системе взаимоотношения людей». Более того, «иногда "образы" другого человека, группы, какого-либо социального явления более значимы в этих отношениях, чем сами объекты». Слово создаваемый, а не возникающий в составе определения имиджа указывает на то, что имидж выступает не просто как явление, включенное в систему человеческой деятельности, но возникает в результате особой, целенаправленной деятельности, является ее продуктом.

Деятельность по созданию и преобразованию имиджа может осуществляться как стихийно, так и на основе профессионально выработанных стратегий и методов, с привлечением специалистов-имиджмейкеров. Излишне говорить, что во втором случае она будет более эффективной.

Важное значение в определении имиджа имеет понятие субъект-субъектного взаимодействия, оно указывает на то, что деятельность по созданию имиджа - это не просто любая деятельность, а особый вид деятельности, который в социальной психологии обозначается термином общение. В нашем случае это указывает на то, что создание имиджа товарной марки является результатом деятельности не только ее владельца, но и всех остальных участников этого процесса, в первую очередь потребителей, воспринимающих марку.

Важное значение имеет и то, что имидж в приведенном выше определении охарактеризован как символический образ. С символической природой имиджа хорошо согласу-

ется, в частности, его рассмотрение с позиций интеракционистского подхода, в рамках которого исследуется социальное общение в аспекте его символического содержания. Как известно, последователи родоначальника символического интеракционизма Дж. Мида особенно большое внимание уделяют проблемам «символической коммуникации», то есть социальному взаимодействию, осуществляемому при помощи символов.

В зависимости от того, что выступает в качестве объективного прообраза имиджа, можно различать такие виды имиджа, как индивидуальный имидж (имидж конкретного лица, отдельно взятого политического лидера), групповой имидж (имидж социальной группы - гендерной, этнической, профессиональной и др.), корпоративный имидж (имидж организации, в качестве которой может выступать, например, фирма, политическая партия, религиозное объединение, государственная структура, спортивная команда, молодежное объединение и т. п.), предметный имидж (имидж неодушевленного предмета, например, имидж того или иного товара, печатного издания, города, страны и т. д.).

Возникает закономерный вопрос: если прообразом имиджа может быть не только конкретный человеческий индивид (субъект), но также и социальная группа, организация, неодушевленный предмет, то почему мы определили имидж как образ субъекта?

Дело в том, что специфическая, определяющая особенность восприятия имиджа состоит в том, что независимо от объективной природы его прообраза он обязательно наделяется теми или иными субъектными, «человеческими» чертами, «одушевляется». Это явление получило название персонификации. Многочисленные научные исследования и практика имиджмейкинга подтверждают, что персонификация является необходимым атрибутом всякого имиджа, в том числе корпоративного и предметного.

Так, если речь идет о корпоративном имидже, то, конечно, любая организация, будь то фирма, клуб или политическая партия, может выступать как субъект тех или иных отношений, действий, решений. Например, фирма может наносить или не наносить вред окружающей среде, выплачивать или задерживать зарплату сотрудникам, выпускать продукцию, приобретать имущество либо заключать иные гражданско-правовые сделки; партия может предпринимать политические шаги, выступать с заявлениями, принимать программные документы и т. д. Однако в психологическом смысле никакая организация конечно же не является субъектом - не может мыслить, чувствовать, осуществлять волевое регулирование своей деятельности. Все это делают за нее люди - ее руководители и рядовые члены. И тем не менее в имидже любой организации обязательно присутствуют такие элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как психологического субъекта. Это значит, что при создании и восприятии корпоративного имиджа его прообразу-организации приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, в том числе способность мыслить, испытывать и вызывать эмоции, способность к эмпатии, темперамент, характер, а также личностные свойства, присущие только человеку.

Персонификация является неизбежным атрибутом любого имиджа.

Не является исключением из общего правила и предметный имидж. Согласно общему определению, он есть не что иное, как такой символический образ вещи или иного неодушевленного объекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия, который провоцирует восприятие данной вещи или объекта как субъекта. Не будет ошибкой сказать, что именно персонификация является основным механизмом создания предметного имиджа. И это неудивительно, если учесть, что проявления персонификации многообразны, универсальны и глубоко внедрены в человеческую культуру. Их можно обнаружить и в искусстве, и в детской объектной игре.

Не случайно персонификация так широко используется в рекламе в качестве средства создания объектного имиджа. Именно с персонификацией связано введение в рекламные сюжеты рекламного персонажа. При этом в качестве такого персонажа рекламисты чаще всего стремятся использовать образ, с которым потребитель может идентифицировать себя.

Сказанное дает нам все основания, чтобы рассматривать брэнд как особую разновидность имиджа - имидж марки.

Но сама по себе марка или политический символ далеко не однозначное понятие. За ней может стоять и отдельный продукт, и целая группа продуктов, объединенных на основании того или иного признака, и производящая эти продукты компания, лицо (юридическое или физическое), выступающее в качестве владельца (держателя) марки.

Соответственно и брэнд, как имидж марки, выступает как сложный, комплексный образ, задающий потребителю целую систему отношений, куда входит отношение к по-

литической культуре, субъекту политики, его отношением, предлагаемым этим же субъектом.

В настоящее время имеет место разночтение, которое вызвано естественной многозначностью самих терминов «брэнд» и «имидж», по причине очень быстрого развития соответствующих им явлений, «погружающих» эти термины все новыми, более сложными смыслами. Ведь, как уже говорилось, слово «брэнд» можно перевести с английского и как «брэнд» (что мы определили как образ, или имидж марки) или как просто «марка». Аналогичным образом обстоит дело и со словом «имидж», которое в изначальном, буквальном значении должно переводиться как «образ, облик». Однако в современном языке слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Выше мы привели научное социально-психологическое определение имиджа. В литературе по практической ими-джелогии можно встретить множество различных определений имиджа. Например, корпоративный имидж определяют как «специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных». Понятиями, родственными понятию «имидж», являются такие понятия, как «мнение», «репутация», «авторитет»; и нередко имидж рассматривают в разработках так называемого репутационного менеджмента.

Отсюда понятно, что термин brand image правильнее было бы перевести на русский язык не как «имидж брэнда», а как «впечатление от марки», «временный имидж марки», поскольку ясно, что речь идет именно о сегодняшнем, сиюминутном впечатлении, порожденном сочетанием множества разнообразных факторов временного, преходящего характера. Это не означает, что впечатление от марки складывается стихийно, является непредсказуемым и неуправляемым. При правильной, целенаправленной политике по созданию и поддержанию брэнда временный имидж всегда должен ориентироваться на конкретную ситуацию на рынке.

Однако, помня о различиях между временным имиджем марки и ее индивидуальностью, составляющей основу брэнда как ее постоянного имиджа, не следует и чрезмерно абсолютизировать эти различия. Некоторые черты временного имиджа могут закрепиться и стать неотъемлемыми элементами брэнда, составить его индивидуальность. С другой стороны, истории известны примеры того, как старейшие брэнды претерпевали поистине революционные изменения в борьбе за выживание в условиях изменяющегося стиля

Любой жизнеспособный брэнд в процессе своего существования неизбежно эволюционирует, может измениться соотношение между его отдельными атрибутами: те из них, которые на определенном этапе наиболее адекватно выражали его сущность, могут впоследствии стать менее актуальными, а на их место выдвигаются другие.

На сегодняшний день существует обширная литература, описывающая практику создания брэндов и управления ими. Для того чтобы хорошо ориентироваться в этой литературе, необходимо знать основные понятия, используемые специалистами в области брэндинга. Особенно много такой литературы выходит в англоязычных странах, поэтому мы приводим эти термины вместе с их английскими эквивалентами.

Политический брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности субъектов политики» (отсутствие подозрений в незаконной подделке политической символики, марки). В сознании соотечественников понятие «политический брэнд» складывается из таких главных составляющих, как последовательный субъект политики, ясность политических результатов и программ.

Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского населения имеет словесный товарный знак - имя брэнда, именно он служит наиболее сильным и запоминающимся идентификатором политического символа, марки. Наиболее эффективен для России путь создания сильного политического брэнда на основе имени политического лидера, партии, движения и т. д., поскольку он позволяет не только обеспечить высокую узнаваемость, но и придать имени символическое значение, соотносимое с целями, программами и действиями политической партии, объединения, организации, госструктуры.

© Гудкова Н.И., Лаптев Л.Г., 2003