Рационирование, баланс и трансформация потребительского поведения в условиях становления рынка

УДК 330.16

РАЦИОНИРОВАНИЕ, БАЛАНС И ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ СТАНОВЛЕНИЯ РЫНКА

М.В.Шульгин1

Иркутский государственный технический университет, 664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.

Рассмотрены стремления потребителей к рационированию, достижению и удержанию баланса благ. Показаны: синергетическая природа рациональности и иррациональности; проблемы исследования полезности, особенности выбора, устойчивости и непостоянства предпочтений. Изложена гипотеза причины трансформационных явлений, которые являются ситуативными по форме, социальными по характеру и психологичными по природе. Высказаны причины отклонения поведения от модели рационального максимизатора в ходе выбора и особенности трансформации потребительских предпочтений в условиях институциональных рыночных преобразований в обществе. Излагается когнитивный способ решения проблем исследования потребительского выбора. Ил. 1. Библиогр. 14 назв.

Ключевые слова: потребительское поведение; проблема выбора; трансформация предпочтений; ценности; институциональная рыночная среда; история и методология.

RATIONING, BALANCE AND TRANSFORMATION OF CONSUMER BEHAVIOR UNDER MARKET FORMATION

CONDITIONS

M.V. Shulgin

Irkutsk State Technical University, 83 Lermontov St., Irkutsk, 664074.

The article considers the consumers' desires to rationing, achieving and retaining the balance of goods. It shows the synergetic nature of rationality and irrationality, the problems of usefulness study, features of choice, stability and instability of preferences. The article offers a hypothesis of the reasons of transformational events that are situational in form, social in character and psychologic in nature. It states the reasons for behavior deviations from the model of rational maximizer while making choice and features of consumer preferences transformation under conditions of institutional market reforms in the society. A cognitive method to solve the problems of studying consumer choice is presented. 1 figure. 14 sources.

Key words: consumer behavior; problem of choice; transformation of preferences; values; institutional market environment; history and methodology.

Цель статьи - показать реалистическую природу потребительского поведения, связанную, с одной стороны, с рационированием и стремлением к балансу, а с другой - с его отклонениями и изменениями, происходящими в ходе выбора в условиях институциональных рыночных преобразований в обществе.

Принято считать, что экономическое поведение рационально и почти всегда чем-то мотивировано [7], а при принятии всех принципиальных решений человек делает отправной точкой экономические соображения [2], ожидая от своих поступков психологических и социальных преимуществ. Однако поведение потребителей и наделенных слабыми вычислительными способностями инвесторов, стремящихся максимизировать результат выбора при распределении средств в ходе достижения целей, зачастую оказывается импульсивным и заканчивается неблагоприятным исходом.

Рациональное поведение человека в обычной жизни определяется балансированием между потребностями в надежном источнике дохода и потребно-

стью в рационировании - урегулировании доходов и расходов (П. Вебли) [12]. Поведение домохозяйств напоминает балансирование на грани между двумя проблемами: экономической (где достать деньги) и экономико-психологической (как их более рационально использовать и для чего). Важной особенностью потребительского поведения является то, что оно характеризуется доминирующим стремлением к рационированию (купить дешевле или запастись впрок) и психологической рационализации (оправдать свое поведение). В условиях неопределенных перспектив потребитель стремится максимизировать полезность приобретения и минимизировать потери [7, с. 977].

Люди стремятся окружить себя и свою семью всеми необходимыми вещами и стараются сохранять этот набор по возможности дольше, создавая для себя, таким образом, комфортное экономическое и пси-хо-биологическое состояние. В имеющемся наборе привычных благ (балансе) увеличение одного блага за счет другого приводит к дополнительным потерям (эквимаржинальный принцип Боулдинга). Позиция

1Шульгин Михаил Васильевич, кандидат геолого-минералогических наук, доцент кафедры мировой экономики, тел.: (3952) 411960, e-mail: msul.su@mail.ru

Shulgin Mikhail, Candidate of Geological and Mineralogical sciences, Associate Professor of the Department of World Economy, tel.: (3952) 411960, e-mail: msul.su @ mail.ru

Боулдинга согласуется со вторым законом Госсена, согласно которому предельная полезность любого из привычных благ в окружении человека одинакова, что подтверждает оправданную стратегию стремления к балансу. Однако в век быстрых технологических перемен этот набор благ быстро обновляется и расширяется. Все статьи в балансе постоянно уменьшаются вследствие потребления, износа, старения, обесценивания [4, с. 915], а также по мере того, как мы становимся богаче, беднее или старше.

В человеке по отношению к вещам уживаются двойственные чувства: стремления к инволюции (старине) и инновациям [3], а личная потребность уравновешивается личной заинтересованностью в собственности [9] и рационализмом (А. Карнышев) [12, с. 134]. Нарушение баланса в системе «ресурсы - потребности - интересы - рациональность - импульсивность» приводит к нестабильности в экономической жизни и во многом является результатом ошибок - импульсивности при выборе средств и принятии решений.

А. Маслоу устанавливает синергетическую природу рациональности и импульсивности. «Побуждение не обязательно противоречит уму и здравому смыслу, ибо здравый смысл сам по себе является импульсом. Мы все больше и больше осознаем, что у здорового человека рациональное и импульсивное начала си-нергетичны. Они скорее пребывают в согласии, нежели противоборствуют друг другу» [5, с. 39].

Маржинальные теории вскрывают экономико-психологическую природу поведения: большая часть потребностей человека рано или поздно насыщается, а полезность блага для потребителя снижается по мере роста количества этого блага. При этом потребитель платит за первое приобретение (товар или услугу) обычно больше его реальной стоимости (излишек потребителя). Кроме того, с ростом доходов современный человек все больше тратит, нежели сберегает, залезая в долги кредитов, что попирает положение основного психологического закона Кейнса, основанного на господстве сберегающей стратегии поведения. Однако выведенные Дж. М. Кейнсом величины предельной склонности к потреблению и предельной склонности к сбережению остаются важнейшими критериями оценки проявления рациональности/иррациональности, адекватности/неадекватности поведения, а абсолютным критерием рациональности потребителя в ходе обмена можно считать достиже-

ние баланса - оптимального соотношения цены и качества приобретаемого продукта.

Проблема исследования потребительского выбора. На поведение потребителя большое влияние оказывают его когнитивные способности производить выбор, а также сама процедура принятия решений о покупке или инвестировании. Сторонники политэкономии придерживаются того положения, что выбор редких ресурсов осуществляется с целью удовлетворения потребностей и в идеале должен основываться на математическом подсчете удовольствий и страданий, получаемых от него [7]. Субъективная экономическая теория Мизеса существенно расширила рамки экономического анализа и трансформировалась в «Общую теорию человеческого выбора», в которой ее автор, основываясь на первостепенной роли ранжированных предпочтений в экономическом поведении, сводит все принципы деятельности к универсальной категории выбора (рисунок). По его мнению, «ничто из того, что человек хочет получить или избежать, не остается вне единой шкалы ранжирования предпочтений» [6, с.7], а основа поведения состоит в целесообразности получения удовольствия.

С позиции Дж. Беттмана, процесс принятия решений о покупке может быть представлен как проблема оптимального выбора, которая исходит из концепции максимизации полезности, а результат выбора измеряется с помощью кривых безразличия. Однако выбор расценивается все чаще в соответствии с приемлемым вариантом, чем комбинацией с наивысшим числом [1], причем в этом процессе существенное значение имеет поиск внутренних обоснований для выбора того или иного варианта [14].

Важнейшей категорией исследования особенностей потребительского выбора считается предельная полезность, которая во многом имеет индивидуальные черты и является субъективной характеристикой товара. Большой шаг в вопросе измерения полезности сделал А. Аличан, который облачает неопределенное понятие «полезности» в форму «сущности», поскольку считает, что всякое измерение в самом широком смысле слова понимается как числовая сущность. В своей знаменитой таблице «Иллюстрация типов измерения» он представил для десяти сущностей от А до J по девяти различных наборов чисел, являющихся монотонными и линейными преобразованиями друг друга [1, с. 339].

Б Л А Г О

Действия: сумма процедур и усилий

Ранжирование предпочтений

Основа поведения: целесообразность получения удовольствия

Командует коллективом Ограниченный разум

Подчиняется лидеру -

Условия для достижения блага. Мотивы: предусмотрительность, потребности, знание причин сохранения и преумножения блага

Особенности поведения с позиции выбора

При выборе индивид стремится добиться комбинации с наивысшим числом. Однако произвести подобный выбор возможно только в условиях надежной перспективы, когда потребитель не подвержен эмоциям, полностью информирован и способен просчитать все перспективные варианты. Поэтому при выборе между двумя товарами общая полезность зависит не от суммирования полезностей сущностей этих товаров, а от их комбинации [1, с. 366]. Максимизация полезности как метод основывается на том предположении, что субъект способен выбрать для себя наиболее приемлемую, ожидаемую для себя сущность, а в целях минимизации риска осуществляет ранжирование сущностей (как и предпочтений у Л. Фон Мизеса) с точки зрения их полезностей [1, с. 345-346].

Устойчивость и непостоянство потребительских предпочтений. В динамичном мире предпочтения приобретают трансформационный характер, поскольку находятся в зависимости от структурных изменений (институциональных трансформаций, промышленных инноваций и политики), а также доминирующего влияния авторитетов, референтных групп, обстоятельств, массовых коммуникаций, денежных и рыночных сигналов [11].

Выбирая потребности, размещенные в свободном доступе, как на шведском столе, человек делает выбор в соответствии с собственным мировоззрением -оптимистическим или пессимистическим - и чаще руководствуется последним. А. Маслоу называет этот феномен приниженным уровнем мотивации, когда чисто материалистическая мотивация преобладает над социальной и в этой предвзятости есть что-то параноидальное, необъяснимое [5, с. 17]. Но утверждение о том, что в человеческом поведении преобладают потребности низшего уровня, эмпирически не проверено и скорее основано на предвзятости мышления. Малодоказательной является и другая позиция, что по мере экономического развития «удельный вес» низших потребностей в обществе снижается (исследования Р. Инглхарта). Эта идея была подхвачена в годы перестройки и являлась идеологической уловкой в условиях дефицита товаров.

А. Маслоу высказывает мысль о патологии удовлетворения - мысль о том, что достижение человеком желанной цели, которая должна бы сделать его счастливым, может обернуться патологией. «Вслед за О. Уальдом мы научились остерегаться своих желаний - мы узнали, что удовлетворение желания может обернуться трагедией. Это касается любых уровней мотивации, как материальных, так и персональных, и даже трансцендентных» [5, с. 18]. Поэтому факт удовлетворения базовых потребностей может повлечь за собой скуку, чувство утраты цели, неверие в установленный порядок, потерю инициативы и мотивации к росту и развитию. А. Маслоу разработал концепцию «жалоб», считая, что состояние радости, рожденное удовлетворением потребности, недолговечно, и ей на смену вновь приходит неудовлетворенность, только более высокого порядка, поэтому ни одна экономическая реформа не принесла полного счастья и удовольствия: «Абсолютного достижения счастья нет, а

высшие переживания эпизодичны и длятся недолго» [5, с. 18]. По А. Маслоу, стремление к более высоким потребностям (истине, красоте, честности, гармонии в бизнесе) может стать препятствием для удовлетворения базовых потребностей более низкого уровня, например, потребности в безопасности и комфорте.

Если в экономических моделях обмена потребительские предпочтения заданы изначально постоянными, то вопрос формирования и изменения предпочтений (с помощью рекламы, социальных контактов и личного опыта) находится вне сферы экономической теории. Кроме того, общая структура предпочтений не подвергается анализу, несмотря на то, что эта структура имеет огромное значение для понимания экономического поведения [7, с. 982]. В. Раай вслед за Л.фон. Мизесом отмечает, что предпочтения выстраиваются в иерархическом порядке, а этот порядок предполагает существование приоритетов в том смысле, что только если первичные предпочтения удовлетворены, на первый план выступают предпочтения более высокого порядка (исходит из принципа ступенчато возвышающихся предпочтений - препо-дентности, разработанного А. Маслоу). При этом неоклассическая теория придает большое значение предельному замещению, несмотря на то, что оно применимо только к делимым благам внутри определенного класса. В погоне за абсолютной, лучшей альтернативой потребители и предприниматели на рынке чаще всего прибегают к лучшей из доступных альтернатив поиска, что отражает сущность концепции максимизации потребностей [7, с. 983].

С позиции Г. Беккера, предпочтения не обязательно остаются стабильными, и особенно это касается потребительских товаров, а рекламная индустрия и деятельность фирм по связям с общественностью изначально направлены на изменение или усиление предпочтений. Кроме того, на предпочтения могут повлиять стремления соответствовать социальным нормам (АИлас^), они (предпочтения) являются функцией статуса или благосостояния и приспосабливаются к обстоятельствам и референтным группам, способным оказывать воздействие на индивида [13, с. 139].

Предпочтения зависят от когнитивных ограничений человека, и это подрывает традиционную модель свободного выбора экономистов неоклассиков. Но люди способны приспосабливаться к ограничениям. Они также обладают некоторой степенью свободы в определении своих предпочтений и ограничений. А с помощью селективного восприятия и запоминания индивид отбирает ту информацию, которая отвечает его априорным предпочтениям [7, с. 978].

Предположения о том, что предпочтения в краткосрочный период подвержены трансформациям, проверялись эмпирическими исследованиями. В годы становления рыночной идеологии и господства рекламных коммуникаций представления о традиционных ценностях и устойчивых предпочтениях действительно стали трансформироваться [10]. С начала перестройки вырос интерес к предпринимательству, который возродил приоритет материальных ценностей, но со временем (к середине 2000-х гг.) иллюзия вели-

ких возможностей рынка рассеялась, а стремление заниматься своим бизнесом снизилось до уровня 18%. При этом возродился интерес к государственной службе, а материальные приоритеты сгладились, уступив место стремлениям к хорошим условиям труда и комфортным взаимоотношениям. Для того чтобы разбогатеть, по мнению студентов, нужно либо вступить в брак с богатым человеком -18%, либо получить наследство - 17%, либо сделать карьеру в органах власти - 18% (журнал «Профиль», 2005. №5).

Выводы

Люди, равно как и институты, стремятся сохранить некий образ (баланс). Этот образ подразумевает «набор позиций», объем которых человек во все времена стремился поддерживать (набор товаров и услуг, денежный запас, положение в обществе, престиж, конкурентоспособность, эмоциональную поддержку близких). При этом человеку приходится решать проблему выбора между товарами и фирмами. Этот выбор не всегда осуществляется с позиции их полезности для самого потребителя, а подчинен определенным целям, ценностям и мотивам (рационированию).

В годы «шоковой терапии» ситуация выживания сделала потребителей более рациональными, а инвесторов - более меркантильными. Маятник предпочтений в условиях нехватки товаров первой необходимости закономерно качнулся в сторону базовых потребностей человека и неизменной полезности материальных атрибутов в его жизни. Но как только жизнь россиян стала налаживаться, появилась стабильность в доходах и люди приспособились к ситуации, облик россиянина вновь приобрел знакомые очертания и узнаваемую ментальную окраску, связанную с безосновательной расточительностью средств, беззаботностью и русским «авось» [10].

Причины трансформации ценностей и предпочтений усматриваются в разрешении противоречий (диссонансе), возникающих при выборе в ходе институциональных рыночных преобразований. Трансформационные явления считаются ситуативными по форме, социальными по характеру и психологичными по природе. Их проявление осуществляется волнообразно, а первопричиной изменений, обуславливающих смену предпочтений и ориентиров, становятся противоречия. В поисках гомеостазиса - согласованности и непротиворечивости в восприятии психолого-социально-экономических сторон жизни, вектор трансформационного движения приоритетов направляется в сторону реализации ведущих мотивов, согласуется с чувствами, корректируется воспитанием и ожиданиями и заканчивается компромиссом и фиксированным поведением [11, с.268]. Данный механизм можно представить в виде модели «когнитивный диссонанс - мотив - чувства - воспитание - ожидания - компромисс - фиксированное поведение».

Стремление к максимизации полезности приобретений при выборе в условиях неопределенности институциональной рыночной среды сопряжено с когнитивными способностями, достижением целей, реализацией потребностей и мотивами, которые возникают по мере карьерного роста вследствие увеличения доходов и расходов. Погоня за их реализацией прерывается временной передышкой - установлением некой иерархии согласования потребностей, мотивов и ценностей (баланса) или кризисами, а проблема минимизации потерь при выборе и достижения предсказуемости поведения решается благодаря устойчивым предпочтениям и фиксированному поведению, формируемым под действием маркетинговых коммуникаций и потребительских трендов (моды).

Библиографический список

1. Аличан Ар.А. Значение измерения полезности // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Высшая школа экономики, 1999. С. 337-363.

2. Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение // Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2003. С. 31-32.

3. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с фр. М.: Рудомина, 1999. 218 с.

4. Боулдинг К. Экономическая наука и социальные системы // Панорама экономической мысли конца Хх столетия: в 4-х т. / пер с англ.; под ред. В.С. Автономова, С.А. Афонцева. СПб.: 2002. Т.2. С. 907-927.

5. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. 479 с.

6. Мизес Л. Человеческая деятельность: трактат по экономической теории. М.: Экономика, 2000. 23 с.

7. Раай В. Экономика и психология // Экономическая наука и родственные дисциплины. Панорама экономической мысли конца ХХ столетия: в 4-х т. / пер с англ. под ред. В.С. Авто-

номова, С.А. Афонцева. СПб.: 2002. Т.2. С. 974-990.

8. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Высшая школа экономики, 1999. С. 370-380.

9. Фромм Э. Иметь или быть. М.: 1986. 238 с.

10. Шульгин М.В. Потребление, реклама и ценности в постиндустриальном обществе: монография. Иркутск: ИрГТУ, 2007. 143 с.

11. Шульгин М.В. Экономическое поведение в фокусе междисциплинарных исследований // Вестник Иркутского государственного технического университета, 2011. №10. C. 266-271.

12. Экономическая психология в системе жизненных реалий / под ред. М.А. Винокурова, А.Д. Карнышева. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001. 253 с.

13. McClintok B. Institutional Transaction Analysis // Journal of Economic Issues. 1987. Vol. XXI. N 2. P. 673-681.

14. Tversky A., Kahneman D. Rational Choice and the Framing of Decisions // Journal of Business. 1986. Vol. 59. P. 251-278.