Аптечный маркетинг, основанный на данных

Аптечный маркетинг, основанный на данных

Фармакология

Евгений Золотухин

руководитель Центра Компетенций ГК АСНА

Александр Миронов

генеральный директор АС «Аптека Фарма», консалтинговой компании «Фабула»

О. Гончаров:

Программа «Фармакология», тема сегодняшнего эфира «Аптечный маркетинг, основанный на данных».

Вообще, маркетинг - тема достаточно любопытная, интересная. Так уж исторически сложилось, что мы привыкли, говоря о маркетинге, подразумевать некий творческий процесс, наполненный креативом, большими эмоциями, интересными красками. Поэтому, классический маркетинг воспринимается, в первую очередь, как интуитивный. Это всегда очень интересные люди, которые пытаются угадать текущие тенденции рынка, разрабатывают различные инструментарии, различные акции, программы. Цель которых – восхитить, возбудить в хорошем смысле этого слова, клиентов на пути к той или иной рознице.

Когда мы говорим об аптеках, все думают и хотят, чтобы традиционная аптека перестала быть местом скорби, а превратилась в место, куда люди стремятся прийти, чтобы получить, в том числе, радость избавления, получить средства, направленные на профилактику. Чтобы было больше позитива и радости, чтобы они чувствовали там исключительный, искренний сервис. Но получается так, что все равно рынок устроен понятным образом: есть большие игроки - крупные аптечные сети, есть небольшие игроки - единичные аптеки. Понятно, что небольшие аптечные сети обладают разными возможностями, разными ресурсами. Когда мы говорим о крупных аптечных сетях, в большинстве своем они имеют многоэтажные офисы, где сидят целые отделы и подразделения, департаменты маркетинга, которые как раз и занимаются интуитивным маркетингом. И, возможно, маркетингом, основанным на данных. Когда мы говорим о небольших игроках, то у них, как правило, недостаточно ресурсов и возможностей. Порой, их маркетолог - это одно лицо, которое совмещается либо с собственником, либо с генеральным управляющим. Часто основой для принятия решения выступает более-менее продвинутая заведующая, которая интуитивно чувствует и говорит: это будет продаваться, а это продаваться не будет, а эту акцию мы не будем проводить, потому что она не работает. Вопрос: «Когда вы ее проводили?» - «10 лет назад». Возникают определенные истории и коллизии. Эти игроки как раз и заинтересованы, чтобы найти новый подход, который должен был быть основан, наверное, на данных, на информации, которой они владеют, на той истории продаж, которую они накопили. Не случайно все помнят эту истину: если я владею информацией, я владею миром.

Я провел достаточно долгие поиски людей, которые могли бы достаточно подробно и интересно рассказать об аптечном маркетинге, основанном на данных. Все, от мала до велика, рекомендовали мне определенных экспертов. Да, они эксперты, да они представляют консалтинговые агентства, но при этом они являются чудовищными практиками. Они в том числе представляют интересы живущих, здравствующих и активно развивающихся аптечных сетей. Поэтому, я перехожу к представлению наших гостей, у нас их сегодня двое. Это Александр Миронов - коммерческий директор аптечных сетей «Аптека Фарма», город Рязань, и одновременно совладелец консалтингового агентства «Фабула».

По традиции нашей передачи расскажите немного о себе. Как давно вы на рынке, в этой профессии, как это случилось? Как к этому пришли? Есть ли чем, как говорят, всегда хочется похвастаться, рассказать. Что из себя представляет то самое агентство «Фабула»?

А. Миронов:

Спасибо большое за приглашение! Ваша передача актуальна. Надеюсь, наша сегодняшняя тема будет не менее актуальна в череде предыдущей передачи. Меня зовут Александр, я провизор. Закончил Рязанский Государственный медицинский университет, собственно, поэтому аптечное направление. Но, как говорится, всегда был интересующимся человеком. Читал правильные книги. Поэтому, сразу после окончания университета попал в отдел маркетинга. В данный момент являюсь коммерческим директором компании. Мой опыт насчитывает порядка 7-8 лет. Собственно, нашей компании, аптечной сети «Аптека Фарма», практически, уже 20 лет. В том числе, в период моего участия в делах компании, мы много успели попробовать, посмотреть, набить шишек, потому что самые интересные были вещи – это, как раз, фишкинг, интуиция, «я так чувствую», все это было. Все было, нельзя отрицать - это есть у каждого. Постепенно мы пришли к тому, что, если не померишь, то ты не понимаешь, что в итоге произошло. Ты можешь где-то приобрести, где-то потерять. Полная картинка не складывается.

О. Гончаров:

Получается, что весь накопленный опыт, вы сейчас, по сути дела, транслируете в консалтинговое агентство «Фабула», где вы предлагаете решение и технологии, которые приведут к результату? Так, чтобы за маркетинг было не больно платить. Потому что ошибки там дорогого стоят.

А. Миронов:

Ошибки стоят дорогого. Я сторонник того, чтобы была возможность послушать. Уже где-то, что-то человек сделал и поделился опытом, надо делиться опытом. Изначально, когда мы начали общаться с коллегами, вступив в АСНА - ассоциацию сетей, то цели создания консалтингового агентства не было. Было просто желание расти, развиваться, а где это сделаешь, кроме как с коллегами вместе, делясь каким-то опытом? Постепенно выросло в это решение. Мы поняли с коллегами, что можем дать что-то важное, полезное другим участникам рынка.

О. Гончаров:

Спасибо, Александр.

Еще один гость сегодня. Евгений Золотухин, тоже коммерческий директор, но уже другой сети, «Кит-Фарма». Тоже является совладельцем, соучредителем консалтингового агентства «Фабула».

Также попрошу вас, немножко о себе расскажите.

Е. Золотухин:

По образованию провизор, как и Александр. 2008 год, Академия Сеченова, потом чуть позже - Высшая школа экономики, фармаркетинг. Еще учась в институте, работал в аптеке, и потом работал в аптеке. Даже в «Ките» тоже я подрабатывал, тоже начинал за первым столом. В принципе, знаю сеть изнутри. Переломным моментом в карьере я считаю работу в аналитических агентствах. Пусть на фрилансе, но как раз в работе с данными. Крупные отчеты для серьезных компаний, уровня Бигфарм. Она как бы заставила меня, мозг по-другому настроила. Когда я уже в аптеки вернулся, я немного по-другому взглянул.

О. Гончаров:

Наверняка, увидели массу возможностей?

Е. Золотухин:

Массу возможностей. Более того, с чего вы начали: интуиция и прочее. Когда я работал в аптеке, у меня, по большому счету, тоже все было на уровне интуиции. Более того, если бы я себе рассказал теории, которые я сейчас в основном выдумываю, я бы не поверил, потому что у меня совершенно другая картина мира была. В «Ките» я, наверное, лет пять как раз занимаюсь полностью всей коммерцией. Вы правильно сказали, когда сеть небольшая, очень много на одного сотрудника приходится. Это и маркетинг, и продажи, и много еще чего, оно все вместе закручивается. Это и хорошо, и плохо, но, с точки зрения навыков и кругозора, фармбизнес кругозора – это, конечно, здорово!

О. Гончаров:

Спасибо, Евгений.

Получается, как я и обещал: у нас два реальных практика. Причем они из крупных и больших структур. Они из структур, которые вынуждены достаточно эффективно работать и повышать максимальную производительность труда. Это сейчас является всеобщим трендом, даже в крупной аптечной сети. На прошлой неделе проходил крупный аптечный саммит в Москве, говорили о том, что сейчас основное направление деятельности - это повышение производительности труда на всех уровнях.

Возвращаемся в маркетинг, аптечный маркетинг, основанный на данных. Александр, первый вопрос. Чем отличается маркетинг интуитивный, к которому мы все привыкли, от маркетинга аптечного, основанного на данных? Ведь есть очевидная разница?

А. Миронов:

На самом деле получается так, что сейчас происходит определенный перелом во взглядах на маркетинг, в принципе. Это происходит за счет развития IT-инфраструктуры во всех отраслях и за счет необходимости быть более эффективными. За все существование маркетинга, наверное, первое, что приходило на ум компании, когда приходил кризис - это резать бюджеты маркетинга. А почему? Потому что маркетеры не могли обосновать свои затраты. Есть прямой маркетинг, влияющий на продажи, есть брендирование и тому это подобное. Посчитать отдачу было невозможно. Бюджеты резались, не умели считать. На самом деле, и необходимости такой не было. С ростом конкуренции, с ухудшением условий начинаешь уже думать, где, что и как оценить.

На ум приходит фильм про бейсбол, «Человек, который изменил все». Там тренер маленькой команды не мог бороться за топовых игроков лиги. Но жизнь его свела с математиком, человеком, который считает. Получилось так, что начался подсчет: как, какой игрок сколько отбивает, сколько делает пасов. Они начали набирать в свою команду не самых топовых игроков других команд, которых почему-то там недооценивали. Но, статистика их игры, их работы на поле была хорошей. И, собрав команду середнячков, они в итоге победили все, что можно.

О. Гончаров:

Правильно собранные компетенции, получается?

А. Миронов:

Это анализ частностей, которые собираются в общую картинку и выстреливает. Также сейчас и на аптечном рынке. Если раньше мы не могли посчитать какие-то вещи, теперь мы можем это сделать. Тот, кто считает, он понимает, сколько денег он потратит и сколько денег он получит, в большинстве случаев так. Любить клиента, открывать дверь в аптеку - эти фишки работают, но мы все равно должны считать. То есть, мы открыли дверь в аптеке, а насколько вырос входящий трафик? А нам имеет смысл все время открывать двери? Может быть, нам имеет смысл построить тамбур и даже зимой держать дверь открытой? Вопрос затрат и вопрос поступлений. Всё можно считать.

В бизнесе всё надо считать. Кто считает – тот понимает, сколько денег он потратит и сколько денег получит.

О. Гончаров:

С другой стороны, аптечный ассортимент не перестает нас удивлять. Каждый месяц, наверное, у нас появляются все новые и новые дженерики, ассортимент все время расширяется. Даже специалистам порой сложно разобраться, что из этого нужно рекомендовать предлагать. Понятно, что мы должны владеть информацией обо всем. Но, что будет выгоднее как для покупателя, так и для аптечной сети? Это тоже, наверное, входит в понятие «аптечный маркетинг»?

А. Миронов:

Конечно, это тренд текущего и следующего года. Категорийный менеджмент, управление своими остатками, ассортиментом. Есть технологии, есть методы. Только сегодня, буквально, мы с коллегами обсуждали, предлагали разные варианты. Можно зарабатывать намного больше.

Сейчас какая проблема, на самом деле? Сейчас проблема входящего трафика. Входящий трафик не растет, даже у дискаунтеров. Уже идет борьба дискаунтеров между собой. Наша задача – с того трафика, который пришел все-таки до нас, дошел с аптек с высокой наценкой, получить максимум, причём, так, чтобы люди ушли довольными. Предлагать дешевле, но с более высокой валовой прибылью. Все элементарно раскладывается на элементы и можно в табличке Excel уже делать первые шаги. Понятно, что для более высоких результатов нужны аналитические программы.

О. Гончаров:

Александр, но, все-таки, место для интуитивного маркетинга остается? Мы все читаем книги Игоря Манна. За этим стоит достаточно интересный, я бы сказал, зажигательный маркетинг. Вот, ему есть место в аптеке? Как вам кажется?

А. Миронов:

Не знаю, почему все так на Игоря Манна ополчились. Он занимает хорошую нишу. Я, на самом деле, не считаю, что он говорит неправильные вещи. Если делать, применять на практике, мы получим результат. Но надо понимать, какой результат мы получим. Сделаем мы это - точки контакта - его любимая тема, вынесли что-то. Мне коллеги рассказывали: поставили лавочку около аптеки - трафик вырос на 20%. Это посчитано и это фишка: поставили лавочку и где-то это сработало. Но, где-то это сработало так, где-то по-другому. Мы должны накопить большой объем данных, научиться прогнозировать. Установка лавочек у аптек сколько нам даст? Какая там окружающая среда? Геомаркетинг. То есть, всё-всё-всё. Просто поставить лавочку - это хороший пример, как в конкретной аптеке трафик вырос на 20%. Но, я вас уверяю, поставь мы лавочки в 100 аптек, не везде трафик на 20 процентов вырастет. Поэтому всё и должно быть посчитано. Это яркая фишка, что всего лишь лавочку - трафик вырастет, а он не вырастет. Не везде, не настолько, и не так ты, может быть, лавочку поставишь.

О. Гончаров:

Спасибо.

У меня вопрос к Евгению. Мы договорились о том, что надо начинать считать. Вопрос: с чего начинать и что считать? Какие цифры и как их правильно считать? Может быть, вы приоткроете тайну аптечного маркетинга, основанного на данных?

Е. Золотухин:

Чуть-чуть еще хочу вернуться к предыдущему вопросу. Классный фильм Саша вспомнил, еще захотелось добавить. Это не просто фильм, это же реальная история. Этот тренер жив, здравствует, до сих пор является легендой бейсбола. Тут, пожалуйста – картина нынешнего фармбизнеса в препарируемом виде. У него маленькая команда, но ему нужно побеждать. Ему предлагают бороться с «Янкиз» и проще, тем же способом, покупать этих игроков, которые бьют дальше, красиво, далеко, они все классные.

А. Миронов:

Коллеги сразу представили: «Янкиз» - это такая сеть аптечная, все знают, про кого мы говорим.

Е. Золотухин:

Мы можем побеждать по-другому. Есть способ побеждать по-другому, базу быстрее занимать. То же самое, можно быть супер дискаунтером, конечно, можно иметь собственного, но это «Янкиз». Ты можешь отлично играть, занимая базы, растя средний чек, пользуясь, наращивая какие-то системы, улучшая системы лояльности – такого плана. Соответственно, что считать, опять-таки, если мы говорим про маркетинг на данных? Правильно вы сказали, что кто-то маркетингом считает флаеры делать, рисовать плакаты. Мы, все-таки, под маркетингом считаем, особенно, маркетинг на данных, первое - это стратегия. Вообще, в принципе, исходя из маркетинга. Стратегия и обеспечение выполнения стратегии. Если мы возвращаемся, мы понимаем, что мы в дискаунтеры и интернет-маркетинг не пойдем, как сейчас все от мала до велика там. Сети что делают? Дискаунтеры и интернет-канал. Работает же, apteka.ru же работает, а чем мы хуже? Соответственно, мы принимаем решение на основе данных, что мы никак не можем. Если мы это повторим, гарантировано мы здесь просадим столько-то денег, а что они вернутся – вообще не факт.

О. Гончаров:

Евгений нам предложил следующие 2 подхода. Мы сначала выделяем стратегический уровень и договариваемся о неких стратегических задачах. Потом переходим в маркетинг на оперативный уровень. Всегда это будет связано с теми или иными данными.

Итак, с чего начать, какие цифры считать и как их считать? Александр, прошу вас, поделитесь тайным знанием.

А. Миронов:

Знание не тайное, на самом деле. Можно легко разложить формулу прибыли – мы же ради прибыли работаем – на составные части и, подсчитывая каждый из элементов, мы можем им оперировать. Если навскидку, пробежаться быстро, не вдаваясь в подробности.

Есть интернет-канал, как Евгений его не костерит, но он есть, он существует, возможно, за ним будущее. Есть офлайн-канал. В принципе, сама формула получения прибыли простая - это трафик, это, грубо говоря, размер среднего чека, это количество покупок каждым клиентом в определенное время. Количество покупок покупателя за месяц и маржинальность, наценка. Можно идти дальше: делим, например, интернет и офлайн. В интернете наши потенциальные воронки продаж, это классика. Количество людей, которые ищут в интернете «забронировать лекарственные средства» или «купить лекарства» – это миллион человек. Дальше мы смотрим и считаем процент конверсии людей, которые зашли на наш сайт по этому запросу; дальше мы смотрим процент людей, которые забронировали лекарственный препарат; процент людей, которые пришли и выкупили – здесь такая тема.

В офлайне другая тема, там считается, в основном, 2 параметра: либо проходящий трафик мимо аптеки и количество зашедших людей, количество купивших, и считается еще количество людей, знающих о вашем бренде. Тут эти вещи можно либо совмещать, либо весовые доли. Если у меня 30 аптек no name, то этот показатель вообще не важен, о нас не знает никто, аптека на Сенной какая-то. Никто никак не идентифицирует. Этими людьми можно пренебречь, просто проходящий мимо трафик. Дальше, средний чек, тоже зависит от кучи параметров. Наполняемость чека, количество строк в чеке, количество товаров в каждой строчке. Средняя цена проданной упаковки. Вот, мы разбиваем.

О. Гончаров:

Это вы считаете по каждой аптеке?

А. Миронов:

Возможность подсчета очень сильно зависит у всех от инфраструктуры, от подготовки. Это можно считать и в Excel, и где-то, но для принятия оперативных решений должна быть подготовленная аналитическая платформа. Получается, мы каждый этот пункт разбираем, считаем, мы можем влиять на продажи. Лучше, конечно, когда мы можем это сравнить с рынком, с коллегами, аптеки между собой. Мы видим пункт, где мы больше всего просаживаемся, именно там подтягиваем результат. Мы же не можем увеличить количество входящего трафика в 2 раза, не можем увеличить средний чек в 2 раза просто так. А, чуть-чуть подтянув каждый из параметров, мы действительно добьемся хороших результатов.

О. Гончаров:

Александр, бывали ситуации, делились коллеги: как только тот или иной показатель, особенно средний чек, попадает в мотивационную схему наших сотрудников, они умело начинают с ним работать. Понятно, что, если просто смотреть на этот показатель, то он может быстро стать очень высоким, потому что они начнут объединять чеки. Поэтому, наверняка, вы и сказали: должно быть, некое многообразие параметров, которые анализируются и динамика, по которой оценивается. В том числе, наверное, эти информационные показатели позволяют убрать эмоции, которые часто присутствуют. «Потому что кризис», сейчас же это хорошая отговорка. Все начинают говорить: «У нас покупателей стало мало, они не покупают». Но, опять же, если это сеть, если сравнивать аптеки межу собой – сразу видно, кто правду говорит, а кто просто прикрывается нежеланием работать и обслуживать покупателей.

А. Миронов:

В таких ситуациях я всегда стараюсь измерять эффективность своих аптек не по натуральным показателям, а по конверсионным. Например, у нас есть акция: «Товар дня», активное предложение всем входящим. Какие-то аптеки говорят: «Мы не можем, у нас нет людей, снизилось количество людей». Хорошо, да, есть аптеки, где 500 человек заходит, есть, где 50 человек заходит. Но, есть показатель – процент конверсии: какому количеству людей из 100 зашедших вы продали товар дня? Одному, или двум, или трем людям. Он абсолютно объективен. Нельзя списать на меньшее количество людей. Если у вас меньшее количество людей, то тем проще вам с каждым человеком поговорить и объяснить необходимость. Не просто объяснить необходимость, но рассказать про акцию и предложить к покупке товар дня. Вопрос в объективных показателях.

О. Гончаров:

То есть, мы говорим о том, что у нас появляются определенные показатели, которые полностью характеризуют экономику предприятия, мы начинаем их оценивать, рассматриваем их динамику. Это, по сути дела, формирует и открывает для нас возможности, которые еще не использованы в той или иной аптеке.

А. Миронов:

Да, конечно. Я уверен, что любой наш коллега, который разобьет всю свою экономику на эти показатели, посмотрит, сравнит характеристики по аптекам, он очень сильно удивится, где у него идет провал. Зачастую, можно щелчком пальцев серьезно подправить ситуацию в конкретной аптеке.

Е. Золотухин:

Я могу дополнить. Если мы берем средний чек. Абсолютно верное замечание: как только ставишь мотивацию средний чек – он вообще здоровый становится, но почему-то людей меньше и выручка та же. Поэтому, как использовать данные в данном случае? Как можно увеличить средний чек? Допродажа, товар дня, увеличенная стоимость упаковки и так далее. Мы, соответственно, меняем бизнес-процессы и делаем технические задания в аптеке и руководителям отделов продаж, что нам нужно не средний чек увеличить, а нам нужно увеличить стоимость упаковки проданного товара в этой категории. Нам нужно не 1% допродаж к этой категории, а 20%, от абсолютного числа, к количеству проданных упаковок.

О. Гончаров:

Получается, что вы, по сути дела, формируете список SMART-задач, которые не связаны с эмоциональным желанием просто вырастить средний чек, и давайте всем предлагать товар дня. А, друзья, конкретная категория, конкретные позиции, мы делаем определенный приоритет. Плюс, у нас есть разумное дополнительное приложение, которое истекает, в принципе, из понятия сервиса, как комплексной услуги, которую человек получает в аптеке. Все это спускается на уровень задач понятным языком, который взял и пошагал: раз, два, три и сделал.

Е. Золотухин:

Абсолютно верно, потому что как часто у нас планы? Я сам сейчас помню, опять-таки, пока работал еще в институтские годы. Тогда у нас висел план в аптеке. У нас, условно говоря, выручка была миллион, а план стоял 2 миллиона. Естественно, все ходили мимо, посмеивались. Каждый месяц он у нас обновлялся, естественно, на такие же невероятные суммы. Никто нам не говорил, как его сделать. Нам не приходили, не говорили: «У нас план 2 миллиона, он почему такой? Потому что вам нужно. Потому что вот здесь мы не дорабатываем, а все дорабатывают. Вот здесь мы можем вот столько заработать, здесь столько и здесь столько – вот наши 2 миллиона». А иначе получается просто цифра из головы, которую никто серьезно не воспринимает. Даже те, кто ее написал.

О. Гончаров:

Хорошо, Евгений. Мы поняли. Есть определенный перечень показателей, которые полностью характеризуют финансовый цикл, в том числе и результативную деятельность в той или иной аптеке. Вы даже подсказали нам о неких способах, как это все внедрять. Но, у меня вопрос: а как внедрять? Какие этапы, можно выделить, и какие дополнительные инструменты, ресурсы, понадобятся для этого? Любому собственнику, любому управленцу, да просто, любому неравнодушному, который у нас появился в аптеке и хочет назвать себя гордо маркетологом.

Е. Золотухин:

Этапов, наверное, пять – нет, шесть этапов. Первый - нулевой, наверное, когда все есть: и аналитика, и данные есть, они хорошие. Вдруг человек на них смотрит: да, растет график, падает. В этом месяце столько - понятно, а в этом столько - хорошо. Принимает их как данность и никаких выводов из этого не делает, несмотря на возможность. Не очень красивая картина. Почему? Причин можно много найти, сами знаем. Дальше, первый уровень, о чем Саша говорил: хотя бы банально формулы – количество клиентов, маржинальность, средний чек. Хотя бы вот этими категориями оперировать. В любом случае, если хочешь заработать больше, хотя бы шаблон наценки подними. Ты уже что-то понимаешь и дальше на следующий месяц посмотри: ага, работает. Следующий уровень – это уже, наверное, идет более глубокая разбивка по категориям товаров, с подсчетом, допустим, в Excel.

Третье - уже более глубокая разработка и подключение специальных аналитических программ, без которых невозможна скоростная обработка этой информации. Потому что скорость здесь тоже очень важна. Четвертое - это все выше перечисленное, плюс, работы с умными программами лояльности, которые уже не просто смотрят статистику по категориям продаж, а какие категории люди покупают, как часто. То есть управление потребителем, покупателем, с точки зрения прихода в ваш магазин. Пятый уровень многие из обычных, из классического ритейла этого достигли. На самом деле, крупные аптечные сети этим уже активно занимаются - это искусственный интеллект, так называемый. Нейросеть, машинное обучение. Это все уже есть. Более того, все эти технологии есть у нас так или иначе в наработках. Когда уже машина показывает цену, которую нужно поставить на препарат, если мы говорим о ценообразовании. Машина объясняет, какую цену дать конкретному покупателю, какой индивидуальный оффер ему сделать. На самом деле - вот оно будущее, недалекое будущее.

О. Гончаров:

Евгений, вы все перечислили. Мне кажется, это стоит, как чугунный мост.

Е. Золотухин:

Это очень дорого стоит для крупных сетей, у которых много аптек. Соответственно, да, там решение очень серьезное. Зачастую, их могут реализовать только крупные интеграторы, всем известные. Что касается небольших сетей – даже для них это уже доступно. Но, в маломасштабных решениях. Не мало масштабируемые, а так скажем, для небольших и средних сетей.

А. Миронов:

После обработки данных, на самом деле.

О. Гончаров:

Вопрос, сколько у вас данных? Если данных не много, тогда, логично все это начать внедрять и не пугаться ценников, потому что многое уже можно сделать простыми способами.

А. Миронов:

На самом деле, крупным федеральным игрокам внедрять сложнее, потому что, те решения, которые они применяют, для нас этот ценник кажется просто нереальным. Но и шаг, гибкость совершенно другая. Например, решение доделать индивидуально под себя на том же SAP миллионов долларов стоит. Непонятно, почему, если есть, уже появляются решения, достаточно дешевые и аналогичные по функционалу. Может быть где-то, в чем-то проигрывают, но, общую базу они выполняют.

О. Гончаров:

Общей цели они достигнут с их помощью?

А. Миронов:

Цель они достигнут.

О. Гончаров:

Какие ошибки часто допускают аптеки? Видимо, вы уже активно занимаетесь у себя и у своих партнеров, которые пользуются услугами вашего агентства. Наверняка накопили некую статистику ошибок, которые допускают аптеки и те маркетологи, которые затевают аптечный маркетинг, основанный на данных в аптеках.

А. Миронов:

На самом деле, основная проблема - это, зачастую, непонимание процессов. Когда есть работающее приложение, программная надстройка, которая работает на основании математических форм, есть даже доказанная где-то эффективность, но человек говорит, что он хочет его перепроверить. Массив данных, три года продаж, программа перелопатила, учитывая сезонность, динамику движения категорий, всё-всё-всё. Человек говорит: я хочу проверить, почему она дает ту или иную цену. Говоришь: хорошо, вот список тысяч позиций, проверяйте. Человек, на самом деле, теряется: это невозможно проверить. Тут можно либо доверять формуле и проверять реально полученную эффективность.

О. Гончаров:

Кстати, мне это напоминает, когда, условно говоря, надо вскопать поле и привыкли уже копать лопатой. Купили новый трактор, но побережем, пусть он стоит. Мы с него будем старательно пыль стирать, а копать дальше лопатой продолжать. То есть по старинке, проверяем. Даже если он вскопал – все равно за ним пройдемся и проверим. Так или нет?

А. Миронов:

На самом деле, надо понимать, что наступает период, когда такие объемы данных, такая информация, что человек за нормальный промежуток времени не сможет переработать и понять, как все это в итоге происходит. Уже, скорее всего, нам надо довериться машинам, хотя, возможно, это к чему-то приведет – Skynet, восстание, терминатор. Но, будем надеяться, что до этого не дойдет, кто-то вовремя отключит рубильник. Пока нам остается только доверять и оценивать эффективность. У нас есть показатель, мы хотим вырасти: трафик вырастить, увеличить маржинальность. Работает программа? Все, доверься; программа работает – пусть работает. Это большая проблема, чтобы люди перестали пытаться перепроверять.

Большой проблемой является недоверие к выводам, сделанным на основе автоматической обработки больших массивов данных.

О. Гончаров:

Это основная ошибка, которую они начинают допускать. Что еще можете выделить?

А. Миронов:

Тут больше даже не ошибки. Конечно не все понимают, что считать и как считать. В начале передачи мы говорили про то, что сложно посчитать эффект от брендинга. Сейчас можно это посчитать. Тот же самый процент возврата покупателей, которые покупают, частоту покупок, показывает лояльность покупателей. Лояльность покупателей измерима, она измеряется в этих показателях. Получается, чем она выше, тем выше порог подключения на низкую цену. Тем у нас дешевле стоимость рекламы бренда, потому что человек уже слышал. На самом деле, маркетинг, основанный на данных - это не только подсчеты параметров типа среднего чека, категорий, долей. Это и проведение репрезентативных опросов на знание бренда, достаточно простые вещи, которые позволяют понимать, где мы сейчас находимся, и задавать цели, куда нам идти.

О. Гончаров:

Причем, цели понятные и определенные.

Евгений, вопрос к вам. У любого подхода есть свои плюсы и минусы. Как бы мы сейчас не пиарили тему под названием «Аптечный маркетинг, основанный на данных», наверняка есть свои безусловные плюсы, но есть и свои ограничения, минусы. Могли бы по ним немножко пройтись, чтобы сказать, в чем плюсы, в чем минусы, и что выходит как суммарный результат?

Е. Золотухин:

С минусов, наверное, начнём, а закончим на мажоре. Из минусов у нас основные ограничения, поскольку маркетинг на данных, что нужно данные собирать, хранить и обрабатывать. Тут совсем может быть беда, потому что, честно признаемся, некоторые решения даже в своих сетях мы не можем внедрить из-за того, что когда-то мы неправильно собирали данные. Сейчас тех данных, что у нас есть, нам не достаточно для серьезных, определенных решений. Соответственно, обработка, о чем я сказал: можно обрабатывать в Excel, но если мы говорим о серьезном уровне, то нужны более интересные, быстрые вещи. Все это, во-первых, деньги, во-вторых, время не вернуть. Если раньше этим не занимался, то будь добр, жди определенное время.

О. Гончаров:

Тогда нужно накопить новые данные, в новой структуре, чтобы их можно было анализировать.

Е. Золотухин:

Абсолютно верно. Второе - это человеческий фактор. Первое – когда сам руководитель, честно говоря, не очень. Честно говоря, все эти аналитические вещи тоже могут стать своего рода хайпом. Как бы все: вау, это надо сделать! Сделали, а как с этим потом работать? Должна быть выработана стратегия. Возможно, даже не все эти решения нужны – нужны определенные, для выполнения конкретных целей. Следующее - это люди, которые будут с этим работать. Потому что здесь анализ, здесь нужны аналитики со знанием фармрынка. Тоже не самые распространенные люди у нас. Третье - это работа непосредственно на местах. Не всегда просто вместо фармацевта, заведующих объяснять, каким образом нужно все считать, процент от этого. В общем, им все считать надо. Их работа стала вдруг неожиданно другой.

О. Гончаров:

Евгений, вы говорите о минусах. Я вас слушаю и понимаю, что это исключительные плюсы в текущих реалиях. В принципе, все их хотят. Что необходимо изменить?

А. Миронов:

Можно, про минусы добавлю? Конкретный пример, который меня гложет, почему же так? Та же самая система динамического ценообразования. Чтобы она работала корректно и учитывала сезонность, нужно, как минимум, глубина данных в текущем программном обеспечении 2 года с копейками. У меня сейчас год и семь. Я не могу ее внедрить, вернее, мы уже придумали, как мы можем это сделать. Но, это все, как говорится, делается на костылях. Мы берем данные аналитических программ, смотрим процент инфляции. Мои данные, грубо говоря, умножаем, что, вероятно, будет сказываться на каких-то ошибочных явлениях. Но, в целом: а что делать? Сейчас время упускать нельзя, потому что с каждым годом ситуация все серьезнее и серьезнее. Упущенные сейчас полгода – год могут критически сказаться, потому что основным ресурсом сейчас становится время. Кто успел – тот на коне и работает, кто нет - тот нет. Это про данные, умение их когда-то начать вовремя обрабатывать правильно.

О. Гончаров:

Спасибо, коллеги! Время нашего эфира подошло к концу. Мы не успели сказать ни слова о плюсах. Может быть, оно и хорошо. Давайте, напоследок, по нашей традиции, несколько слов, пожеланий нашим слушателям. Александр, давайте с вас начнем.

А. Миронов:

Я хотел бы пожелать коллегам, чтобы они встроились в то, что сейчас происходит на рынке. Начали понимать, что не все измеряется там одним показателем уровня наценки, дисконтирования. Есть варианты, как работать, как зарабатывать деньги. Просто надо немножко отбросить зашоренный взгляд, замыленный. Надо по-новому взглянуть на аптечный маркетинг, на продвижение, на развитие своих сетей. Если вы успеете поймать эту волну сейчас, то вы будете на коне через год, через два, через три.

Е. Золотухин:

Саша пожелал быть на коне. А мне нравится на волне. Будьте на волне. Про плюсы, все-таки, скажу: они очень объемлющи. Маркетинг, основанный на данных, позволяет быть бизнесу осознанным. Поэтому, всем вам желаю осознанного бизнеса, успехов и будьте на волне.

О. Гончаров:

Спасибо нашим гостям!