Социально-экономическая сущность и основные задачи внутреннего маркетинга экономического вуза

РАЗДЕЛ 4. РАЗВИТИЕ ОБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ

Дубовик А.Е.

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА ЭКОНОМИЧЕСКОГО ВУЗА

Аннотация

В статье уточняется социально-экономическая сущность современного внутреннего маркетинга экономического вуза и его основные задачи, которые лежат в русле интеграции ориентированного на будущее системного и маркетингового мышления.

Annotation

The article determines the social and economic essence of the modern internal marketing of the economic higher educational institution and its main tasks falling within the scope of integration of future-oriented system and marketing thinking.

Ключевые слова

Внутренний маркетинг экономического вуза, маркетинговое мышление, рынок труда, рынок образовательных услуг, стратегия.

Key words

Internal marketing of the economic higher educational institution, marketing thinking, labour market, market of educational services, strategy.

Переход отечественной системы высшего образования на уровневую подготовку кадров ставит перед вузами множество трудноразрешимых проблем, в том числе маркетингового характера. Среди них необходимо выделить проблему обеспечения конкурентоспособности регионального вуза в условиях насыщения рынка труда специалистами с высшим экономическим образованием. Пока эта проблема больше проявляется в скрытой форме, под которой надо понимать ситуацию, когда значительная часть выпускников работает не (по полученной в вузе экономической) специальности или не видит возможности для карьерного роста. Однако если по-прежнему не обращать пристального внимания на эти факты, то скрытая форма вполне может трансформироваться в явную форму, когда уже ставится вопрос о закрытии не востребо-

ванных рынком труда специальностей, и даже о закрытии вуза.

По принятой в маркетинге классификации типов рынков региональный рынок вузовских услуг (по крайней мере, сегмент экономических специальностей) можно отнести к рынку с монопольной конкуренцией. Основанием для этого вывода служит сложившаяся еще с прежних времен ситуация, характеризующаяся тем, что конкурирующие между собой вузы, имея практически идентичную структуру управления, а также систему оплаты труда, и работая в принципе по единым и контролируемым из одного центра образовательным стандартам, могут восприниматься абитуриентами и работодателями как разные.

Это обстоятельство в совокупности со склонностью руководства видеть причины трудностей, прежде всего, во вне, а не внутри организации заставляет

вузы разрабатывать и реализовывать разные маркетинговые стратегии продвижения своих услуг, что в какой-то мере позволяет продлить их жизненный цикл, но не решает базовых проблем высшего экономического образования.

Не решают их и стратегии, которые реализуются в рамках производственной и товарной концепции маркетинга. Обычно такие стратегии появляются тогда, когда, наоборот, руководство, прежде всего, видит причины трудностей внутри организации, а не во вне. К наиболее характерным примерам подобных стратегий можно отнести направленность на усиление исполнительской дисциплины сотрудниками вузов, а также на разработку «инновационных образовательных программ» вне учета факторов внешней среды и мотивов поведения со стороны профессорско-

преподавательского состава и студентов.

Необходимо отметить, что есть также вузы (например, МГУ), которые практически игнорируют работу по новым правилам, связанным с Болонским процессом, рассматривая свое благополучие исключительно через призму получения преференций со стороны государства. Линию поведения таких вузов можно назвать стратегией выжидания, которая по своему определению не призвана решать проблемы высшего образования, вызванные требованиями рынков образовательных услуг и труда.

Таким образом, принципы современного маркетинга пока глубоко не проникли как в подсистему управления вузовской деятельностью, так и во внутривузовскую среду в целом. В результате возникает определенный диссонанс между внешней средой, которую в целом можно назвать маркетинговой макросредой, и внутривузовской средой, где доминируют традиционные взаимоотношения.

Практика показывает, что изучение студентами теории и практики мар-

кетинга в такой среде скорее приобретает формальный, чем маркетинговый характер, что является существенным фактором, снижающим конкурентоспособность выпускников регионального вуза на рынке труда, с одной стороны, и тормозит процесс модернизации российской экономики в целом, с другой. Достаточно заметить, что без экономистов с развитым маркетинговым мышлением весьма проблематично решать, пожалуй, самые актуальные в настоящее время задачи по коммерциализации имеющихся в России научных разработок. Исходя из этой позиции, можно понять высшее российское руководство, которое для решения назревших проблем в приоритетных отраслях экономики предлагает шире использовать специалистов, получивших образование и признание за рубежом, где внутренняя и внешняя среда вузов больше соответствуют друг другу.

В этой связи надо выдвинуть предположение, что по мере движения российской экономики к развитым рыночным отношениям должна нарастать потребность в кадрах с высшим экономическим образованием, обладающих развитым маркетинговым мышлением, без которого весьма проблематично создать культуру современного предпринимательства, настроенную на партнерские отношения между субъектами рынка труда. Надо считать, что решение этой задачи в значительной степени зависит от состояния внутренней среды вуза, которой можно управлять посредством подсистемы внутреннего маркетинга, направленной на построение партнерских отношений между руководством, профессорско-

преподавательским составом, студентами, выпускниками и потенциальными работодателями.

Исследуя степень совместимости данной гипотезы с фактами, которых она касается, прежде всего, необходимо рассмотреть существующие представ-

ления о внутреннем маркетинге гипотетической фирмы, часть из которых представлена в таблице 1.

Анализируя первую трактовку, нетрудно заметить, что она имеет весьма широкое толкование, применимое для любой подсистемы маркетинга, а не только внутренней.

Однако способ воплощения указанной идеи в практику хозяйственной деятельности фирмы «с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников..» далеко не бесспорен, если подразумевать, что на указанном рынке «побеждает» только тот, кто лучше других соответствует принятому в организации психологическому климату. Совсем не обязательно, что в этом случае «внутриорганизационный рынок сотрудников» будет гармонично связан с силами прямого и косвенного влияния, исходящими из внешней мар-

Вторая трактовка более конкретна, но дана только на уровне обсуждения самой идеи внутреннего маркетинга. Суть этой идеи не может вызывать никаких возражений в части ее направленности на достижение «мотивированности и заинтересованности сотрудников в результатах работы».

кетинговой среды. Конечный результат даже при высокой «мотивированности и заинтересованности сотрудников» может не покрывать расходов на организацию внутреннего маркетинга фирмы.

Хорошо представляя многие трудности решения этой проблемы, некоторые исследователи отказываются от поиска определений, которые бы могли в емкой форме адекватно отражать сущность внутреннего маркетинга. По этой причине третья трактовка внутреннего маркетинга ограничивается только перечислением его прямых задач («планомерные действия по преодолению со-

Таблица 1. Некоторые характерные представления о содержании

внутреннего маркетинга

№ Содержание Источник

1 «Это комплекс действий, обеспечивающих адекватность и возможность адаптации фирмы к требованиям рынка» [2]

2 «.. идея внутреннего маркетинга заключается в том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников..» [5]

3 «Это планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция в целях эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий» [6]

4 «Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания» Модель услуг К. Грён- роса

5 «..стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей..» Модель услуг Ф.Котлера

6 «Задача внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы сделать каждого сотрудника “ходячей рекламой” фирмы и кровно заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов. Другая задача внутреннего маркетинга - создание внутри фирмы среды, максимально ориентированной на клиента...» [4]

противления персонала изменениям, мотивация и интеграция»), которые весьма трудно причислить к маркетинговым задачам. Основанием для данного вывода является то, что эти задачи полностью дублируют задачи по нейтрализации трех основных источников сопротивлений внутри организации, возникающих в процессе выработки и реализации «новой корпоративной стратегии» [1].

Таким образом, первые три трактовки внутреннего маркетинга не раскрывают сущности и задач внутреннего маркетинга, так как не учитывают в достаточной мере процесса взаимодействия факторов внутренней и внешней среды и специфики услуг как товара.

Поиск решения этой проблемы привел к появлению целого ряда концептуальных моделей услуг: Д.Ратмела, П.Эйглие и Е.Лангеарда («сервакшн»), К. Грёнроса, М. Битнера, Ф.Котлера и др. [3]. Каждая из этих моделей с разной степенью детализации показывает, что основное «предназначение» внутреннего маркетинга состоит не столько в «планомерных действиях по преодолению сопротивления персонала изменениям» или «активном применении маркетингового подхода к внутриорга-низационному рынку сотрудников», сколько в исходящей изнутри направленности на организацию взаимодействия субъектов рынка услуг. Иными словами, вышеуказанные модели предлагают воздействовать на причины, а не на следствия слабого взаимодействия между участниками рынка услуг.

Благодаря модели К. Грёнроса, появляется четвертая трактовка внутреннего маркетинга, в которой значительно ярче проявляется маркетинговая составляющая его роли в «создании таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания». Квинтэс-

сенция данной трактовки состоит в том, что «перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, то есть персоналу, который является «маркетологом по совместительству».

Пятая трактовка внутреннего маркетинга исходит из модели услуг Ф.Котлера, которая, дополняя модель К. Грёнроса, позволяет сформировать комплексную стратегию внутреннего маркетинга. Здесь, в частности, предлагается «внутренние» маркетинговые действия разветвлять по двум самостоятельным направлениям. Одно должно быть связано с вопросом мотивации персонала (звено «фирма-персонал») для качественного обслуживания потребителей, а другое - непосредственно с процессом взаимодействия персонала и потребителей (звено «персонал-потребитель»).

Шестая трактовка, продолжая эту стратегическую линию, претендует на конкретизацию стоящих перед внутренним маркетингом задач. Среди них называется уже известная в маркетинге услуг задача по «созданию внутри фирмы среды, максимально ориентированной на клиента», решение которой предлагается строить на основе «фирменного стиля, вида зданий и помещений, транспорта, вывесок, одежды сотрудников и так далее», что способствует образованию «атмосферы», где каждый сотрудник становится «ходячей рекламой» фирмы. Но автор анализируемой трактовки внутреннего маркетинга И.П.Репьев [4] не акцентирует внимание только на этом, безусловно, важном аспекте, а идет несколько дальше, выдвигая тезис, что «хорошо поставленный внутренний маркетинг» должен быть напрямую связан с маркетинговым мышлением всех причастных к нему сотрудников, которое бы в идеале пронизывало «всю клиентоориентированную компанию».

С данным концептуальным посылом можно согласиться, однако, многочисленные попытки автора глубоко осмыслить понятие «маркетинговое мышление» и дать ему исчерпывающую формулировку, в конечном счете сводится к введенному им же пространному термину «клиентомания». Впрочем, понимая проблематичность научного объяснения сущности маркетингового мышления на основе термина «клиен-томания», И.П.Репьев добавляет к этому представлению о внутреннем маркетинге новый посыл, согласно которому «революционные решения в бизнесе требуют ориентированного на будущее системного мышления».

По всей вероятности, представление о внутреннем маркетинге как о внутрифирменном управленческом процессе, основанном на интеграции маркетингового и «ориентированного на будущее системного мышления», является вполне логичным для каждой стратегически ориентированной компании, включая высшее образовательное учреждение экономического профиля. Тем не менее оно требует дополнения в части раскрытия сущности маркетингового мышления в зависимости от конкретных обстоятельств и тенденций развития внутреннего маркетинга экономического вуза.

Библиографический список

1Ансофф И. Новая корпоративная стратегия [Текст]: пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского / И.Ансофф. -

СПб.: Питер Ком, 1999. - 416 с.

2.Аренков, И.А., Багиев, Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения [Текст]/ И.А.Аренков, Е.Г.Багиев. - СПб: Питер, 1997. - 223 с.

3.Внутренний маркетинг и качество в

сфере услуг [Электронный ресурс] / М.Лянцевич. - Режим доступа:

http://www. cfin.ru/marketing/.

4.Репьев, А.П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания [Электронный ресурс] /А.П.Репьев. - Режим доступа: http://lib.rus.ec/b/204652/read

5.Ballantyne D. Reframing Internal Marketing for Relationship Marketing // http: //www.utdt.edu/congresos/empresarial/pap ers_ama/bal.PDf

6.Rafiq M. and Ahmed P.K. The scope of internal marketing: defining boundary between marketing and human resource management // Journal of Marketing and Management. Vol. 9, №3.

Bibliographic list

1.Ansoff I. The new corporate strategy [Text]: translated from English edited by Yu.N.Kapturevsky / I. Ansoff. - SPb.: Piter kom, 1999. - p.416

2.Arenkov, I.A., Bagiev, E.G. Benchmarking and marketing solutions [Text]/ I.A. Arenkov, E.G. Bagiev. - SPb: Piter, 1997. - p.223

3.Internal marketing and quality in the service sector [Internet resource] / M.Lyantsevich. - Access: http://www. cfin.ru/marketing/.

4.Repyev, A.P. Marketing thinking or Customer mania [Internet resource] /A.P. Repyev. - Access: http://lib.rus.ec/b/204652/read

5.Ballantyne D. Reframing Internal Marketing for Relationship Marketing // http: //www.utdt.edu/congresos/empresarial/pap ers_ama/bal.PDf

6.Rafiq M. and Ahmed P.K. The scope of internal marketing: defining boundary between marketing and human resource management // Journal of Marketing and Management. Vol. 9, №3.