К вопросу об особенностях продвижения периодической печатной прессы

Специфика предлагаемого нами мониторинга реализации ФЦП заключается в его опоре на систему показателей, применяемую в качестве индикаторов реализации программы, ее подпрограмм и входящих в них проектов.

Данный способ организации управленческой деятельности обладает следующими преимуществами:

• дает возможность оперативно собирать, накапливать информацию;

• позволяет в сжатые сроки анализировать полученные данные и оценивать процесс управления ФЦП;

• обеспечивает интеграцию, координацию и взаимодействие всех участников ФЦП.

Таким образом, мониторинг предполагает сбор информации, ее комплексную оценку и прогноз по стабильной системе показателей.

Учитывая особенности реализации ФЦП «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России на 2007 - 2012 годы» и выделенные индикаторы ее реализации (табл. 1) предлагается следующая система показателей для мониторинга ее реализации, представленная в табл. 2.

Сформированная таким образом система мониторинга позволит не только определить проблемные участки реализации ФЦП, но и выявить резервы ресурсов и минимизировать вероятность неопределенности при выполнении ФЦП инновационного характера. Разрабо-

танная система мониторинга должна корректироваться при изменении целей, стратегий инновационного развития и в других необходимых случаях.

Таким образом, разработанные процедурный регламент и методический инструментарий формирования эффективного механизма реализации федеральных целевых инновационных программ призваны, с одной стороны, обеспечить сохранение и наращивание производственного и научно-технического потенциала экономики, а с другой, - эффективность осуществляемых в рамках инновационных программ мероприятий.

Литература:

1. Порядок разработки и реализации федеральных целевых программ и межгосударственных целевых программ, в осуществлении которых участвует Российская Федерация (в ред. Постановлений Правительства Российской Федерации от 20.02.2006 № 93, от 26.05.2008

№ 392)

2. Распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 N 1663-р Об утверждении основных направлений деятельности Правительства РФ на период до 2012 года и перечня проектов по их реализации

3. «Основные направления государственной научно-технической политики на среднесрочный и долгосрочный периоды» (доклад Правительства Президенту Российской Федерации) // Инновации. 2001. №3.

К ВОПРОСУ ОБ ОСОБЕННОСТЯХ ПРОДВИЖЕНИЯ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТНОЙ ПРЕССЫ

Тихонова Г.П., соискатель РЭА имени Г.В. Плеханова

В статье рассматриваются основные аспекты продвижения печатной прессы, раскрыты особенности применения методов продвижения в зависимости от типов издания, определены основные инструменты продвижения, используемые печатными СМИ.

Ключевые слова: маркетинг, реклама, печатные СМИ, продвижение, периодическое издание

TO THE QUESTION ABOUT THE FEATURES OF PROMOTION OF THE PERIODICAL MEDIA

Tikhonova G., the competitor of the Russian Plekhanov Academy of Economics

In the article examines the main aspects of _promoting the mass-media, the features of the application of methods of _promotion, depending on the type of publication, identified the basic tools used to promote traditional media

Keywords: marketing, advertising, promotion, mass-media, periodical publication.

В условиях постоянно изменяющейся рыночной экономики и негативных последствий экономического кризиса, периодическая печатная пресса испытывает ряд проблем и затруднений в области привлечения, и удержания внимания читателя, а также сбыта продукции, что сказывается на деятельности рынка прессы в целом и способствует осознанию издателями необходимости обратить пристальное внимание на возможности маркетинга и продвижения.

Продвижение на рынке печатных СМИ можно охарактеризовать как, совокупность средств и методов, при помощи которых информация о товаре/услуге, в данном случае о печатном издании, доводится до потребителя, и мер по стимулированию для убеждения покупателя в необходимости покупки этого товара.

В то же время, комплекс продвижения представляет собой коммуникационную программу, сочетающую в себе средства рекламы, связей с общественностью, директ-маркетинга, стимулирования сбыта и личных продаж.

Для рынка СМИ, учитывая его тенденции, характерно то, что каждое издание стремится отличиться и подчеркнуть свою специфику, а четко структурированное продвижение издания, профессионально выстроенная схема действий, дают возможность не затеряться в огромном потоке печатной продукции[1], и наиболее быстро и эффективно донести нужную информацию до нужного потребителя.

Также, при продвижении издания необходимо помнить, что успех или поражение издания определяет только читатель, ведь именно он выбирает какую газету читать, какой журнал покупать, тем самым, определяя судьбу конкретного СМИ.

Заметим, что наибольшую роль реклама и связи с общественностью (PR) играют на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль

персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже[2].

Для традиционных печатных СМИ наиболее эффективными и часто используемыми методами являются: реклама, средства PR и стимулирование сбыта. Более подробно классификация основных инструментов комплекса продвижения рассмотрена в табл.1

Отметим, что, по мнению автора, использование инструментов продвижения зависит от вида печатного издания. Издания развлекательного и общеделового характера (Ь2с) применяют для своего продвижения традиционные СМИ. А именно: рекламу на телевидении, радио, печатную и наружную рекламу. Более наглядно эта зависимость представлена на рис.1

Специализированные деловые издания (Ъ2Ъ) в свою очередь, используют для продвижения своего издания средства прямого маркетинга, PR и немного рекламу. Использование остальных инструментов продвижения не целесообразно, поскольку высокая цена за издание и ограниченная определенным критерием целевая аудитория диктуют определенные условия взаимодействия между узкоспециализированным изданием и его читателем.

Реклама на ТВ и радио, как правило, позволяет рекламному сообщению проинформировать большое количество потенциальных читателей, но с другой стороны затраты не всегда соответствуют полученному эффекту.

Реклама изданий в печатных СМИ представляет собой такие варианты:

• издание рекламирует «само себя», печатая на страницах своего издания анонс следующего номера.

• издание размещает рекламное сообщение на страницах изданий-партнеров, как правило, принадлежащих одному издательству или

медиахолдингу, своего рода «бартерная» реклама.

Исследователи отмечают, что наиболее распространенной формой рекламы в прессе сегодня являются объявления в газетах и журналах, выпускаемых массовыми тиражами.

Наружная реклама, реклама на транспорте и в метро, благодаря разнообразию видов, своим размерам и расположению довольно заметна и оказывает сильное воздействие на потребителей, практически постоянно и в течение длительного времени. По сути, основной функцией этого вида рекламы является поддержка рекламной кампании в традиционных СМИ.

Как правило, наружной рекламой пользуются мало, чаще всего, когда издание только выходит на рынок масс-медиа и ему надо заявить о себе, в ход идут щиты, перетяжки, используется также реклама на транспорте и в метро, то есть там, где всегда большое скопление потенциальной аудитории. Издания старожилы используют наружную рекламу в случаях проведения какого-либо праздника или шоу, когда нужно оповестить население о том, где и когда состоится мероприятие.

Для специализированных изданий такой вид рекламы не эффективен, поскольку полученные результаты не оправдывают затраты.

Необходимо отметить, что в последние годы печатные СМИ уделяют много внимания возможностям, которые несут в себе средства РК Связи с общественностью, один из важных инструментов поддерживающих имидж издания и издательства и в свою очередь, оказывающие положительный эффект на население, то есть потенциальных и реальных читателей.

Однако сами по себе РЯ-мероприятия не гарантируют позитивного отношения целевой аудитории к продвигаемому медиапродукту. Связи с общественностью должны осуществляться в едином комплексе с рекламой, а также его продвижением на целевой информационный рынок[3].

Самой распространенной акцией, которую проводит все большее количество изданий, является РЯ-праздник. Праздники по случаю выхода в свет нового издания или отмечание дня рождения очень популярны и позволяют задействовать в этой акции не только читателей, но и звезд и известных людей, что способствует укреплению имиджа и престижа издания. В свою очередь сам праздник, не обходится без рекламы и стимулирования, так: устраиваются мини-лотереи, распространяются сувениры с символикой, проводится подписка и т.д. Главным эффектом таких акций становится повышение узнаваемости бренда и соответственно рост продаж. Так во время акции их число увеличивается в 2-3 раза, и, хотя затем оно снижается, то все равно остается на уровне на 10-15% выше, чем до акции.

Также, пользуются популярностью и пресс-конференции, особенно в среде специализированных деловых журналов. Особо интересной, а также эффективной технологией РЯ является спонсорство. Спонсорство обладает мощным ресурсом укрепления образа компании в глазах ее целевой общественности — компания предстает как «соавтор» значимого для нее события[4]. Кроме того спонсорство способствует продвижению товара, в случае печатных СМИ, - продвижению

издания, стимулирует увеличение продаж и позволяет установить тесные взаимоотношения с читателями. Также, это превосходный и эффективный источник рекламы. Заметим, что и экономический кризис оказал положительное влияние на повышение роли РЯ-компаний, особенно В^, как эффективного средства продвижения товаров и услуг. Эксперты считают, что в 2010 году объем российского рынка связей с общественностью приблизился к $1,8 млрд., что можно охарактеризовать как, увеличение роли РЯ на рынке промоушн и осознание важности пиар мероприятий.

В то время как организация развлекательных мероприятий под силу лишь лидерам рынка печатной прессы, то скидки, бонусы и другие конкурсы своим потребителям может предложить практически любого издание.

Стимулирование сбыта в печатных СМИ пользуется особой популярностью, поскольку это эффективный инструмент быстрого привлечения внимания к изданию и увеличения продаж и/или объемов подписки. Всевозможные купоны, лотереи, призы и подарки, позволяют сохранить благоприятное впечатление об издании, а также поощряют «маркетинг слухов», когда победитель рассказывает о своей удаче всем знакомым, тем самым, способствуя рекламе издания.

И если реклама дает объяснение причин покупателю, по которым он должен купить товар, то стимулирование сбыта в местах продаж воздействует краткосрочным стимулом. Чаще всего это воздействует на тех, кому важно соотношение «цена — качество». Поэтому стимулирование весьма актуально на таком рынке, где уже существуют похожие на продвигаемое издание газеты и журналы, для того чтобы покупателю было с чем сравнивать.

Также, в последние годы, печатная пресса учится эффективно использовать еще один инструмент продвижения - прямой маркетинг. Поскольку для массовых изданий, прямой маркетинг является одним из главных инструментов сбора маркетинговой информации, организации обратной связи с читателем, а также проведения рекламных акций высокой эффективности.

В свою очередь, для отраслевых, профессиональных и других узконаправленных изданий, прямой - маркетинг является основной и наиболее эффективной идеологией построения работы с читателя-ми[5].

Большинство таких изданий, в силу своей узкопрофильной ориентации и высокой цены за издание, не могут привлечь внимание читателя простой рекламой в традиционных СМИ или специальными мероприятиями.

Специфика информации и целевой аудитории, на которую она направлена, предполагает индивидуальный подход к читателю, что в свою очередь и предоставляет прямой - маркетинг. Такие инструменты как: телемаркетинг, прямая почтовая рассылка, электронная рассылка позволяют быстро донести нужную информацию конкретному потребителю, используя все средства убеждения сразу, заставляя, убеждая, уговаривая подписаться. В то время как воздействие рекламы и пиара можно наблюдать лишь некоторое время спустя.

Также необходимо отметить роль интернета и электронных СМИ,

Таблица 1. Основные инструменты продвижения печатных СМИ

Инструменты продвижения традиционных печатных СМИ

Реклама Связи с общественностью Стимулирование сбыта

ТВ, радио, печатные СМИ, интернет Публикации материалов и новостей в собственном издании Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи

Реклама, использующая возможности средств мультимедиа, SMS, MMS,WAP Публикации материалов и новостей в других СМИ Премии, призы и подарки

Наружная реклама: щиты, растяжки, реклама на транспорте, реклама в метро, реклама в местах продаж Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в печати Пробные образцы, демонстрационные версии, бесплатные приложения, сувенирная продукция

Почтовые рассылки, каталоги, печатная продукция, книги Участие на конференциях, выставках, форумах Купоны

Реклама на конференциях, выставках и PR мероприятиях Спонсорство Скидки, дисконтные карты

Печатные СМИ

її

газеты

Ж

журналы

IE

Потребительские Потребительские

издания издания / Ь2с

Реклама АТЬ.ВТЬ, РЛ, Реклама A TL.BTL, PR,

стимулирование, личные стимулирование,

продажи, событийный личные продажи.

маркетинг событийный

маркетинг

Ь2с издания реклама.

РЛ, стимулирование, Ъ2Ь издания директ -

личные продажи маркетинг:

телемаркетинг,

Ь2Ь издания дипект- почтовая рассылка,

маркетинг, реклама: бартерная

стимулирование. реклама, книги.

реклама, личные РИ.интервъю, выставк

продажи и, конференции,

спонсорство

Рис.1 Использование методов продвижения для разных типов изданий

с появлением которых предрекали вымирание традиционной печатной прессы и которые, в конечном счете, оказывают постоянное влияние на развитие прессы и освоение новых методов продвижения и распространения. Поэтому, несмотря на негласную «войну» между печатными и электронными СМИ, проблемным функционированием первых и успешностью вторых, различием методов продвижения и применяемых инструментов, в целом печатная и электронная пресса дополняют друг друга и можно сказать способствуют развитию и процветанию своих изданий.

Подводя итог, можно сказать, что эффективность от использования методов и инструментов продвижения возможна лишь при их комплексном применении, что в свою очередь, определяет необходимость разработки коммуникационной стратегии и программы продвижения для печатных СМИ.

Литература:

1.Черешнева Ю.Е Промоушн печатных СМИ. М: «Рип-холдинг»., 2006. - С. 79

2. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетин-га.//Маркетинг в России и за рубежом №2 М: «Финпресс», 2002

3.Назаров А. Стимулирование сбыта медийного продукта. Журналистика и медиарынок, №4, 2007. С. 40-41

4.Векслер А., Тульчинский Г. «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность» М: Вершина, 2006. С. 137

5. Мухин А. Приемы директ-маркетинга для распространения изданий. [Электронный ресурс] http://dm.multicontact.ru/articles/ direct_marketing/izdaniya.html

ОЦЕНКА КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ ИННОВАЦИОННОЙ ГОТОВНОСТИ ПЕРСОНАЛА

Ванин Е.В., соискатель кафедры экономического анализа и управления недвижимостью,

Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет

В статье рассматривается проблема готовности персонала к внедрению инновационных технологий на промышленном предприятии, предлагается методика оценки ключевых факторов готовности.

Ключевые слова: инновации, персонал, инновационная готовность.

EVALUATION OF CORE FACTORS OF STUFF INNOVATIVE PREPAREDNESS

Vanin E., The competitor of chair of Economic analysis and property administration,

the Nizhniy Novgorod state architecturally-building university

This paper deals with the problem ofpreparedness of stufffor the introduction of innovative technologies into industrial enterprise. A methodology for the evaluation of core factors of preparedness is suggested.

Keywords: innovation, staff, innovative preparedness.

В современных условиях инновационная деятельность является характерной особенностью функционирования экономических систем. Более того, можно утверждать, что инновационная деятельность является обязательным и необходимым атрибутом функционирования и развития экономических предприятий и организаций.

Очевидно, что инновационный подход в работе предприятий не может не сказываться на работе с его персоналом, поэтому выявление факторов, влияющих на готовность персонала к инновационной деятельности предприятия, представляет сегодня особый интерес.

Инновационная готовность персонала образует ядро, основу общей готовности предприятия к активизации своей инновационной деятельности и внедрению прогрессивных инновационных технологий. Под ним понимается мера готовности персонала использовать свои человеческие ресурсы (капитал) для реализации комплекса задач, обеспечивающих функционирование предприятия в условиях инновационной деятельности, а также способность выполнять инновационные преобразования. В более узком смысле - это готовность персонала использовать свой человеческий капитал для реализации инновационных проектов и программ инновационной деятельности.

Персонал всегда очень чувствителен к нововведениям и отношению к ним руководства. Если сотрудники видят равнодушие к инновациям со стороны руководства, то они, вероятнее всего, будут обречены на провал при любых усилиях и затратах. Внутренняя среда на предприятии должна обеспечивать восприимчивость персонала к но-

вым идеям, их готовность и способность поддерживать и реализовывать нововведения.

Проводя анализ различных фактов, с точки зрения их влияние на инновационную готовность персонала предприятия можно сделать следующие выводы: существуют факторы, оказывающие положительное влияние, а также те, которые сдерживают формирование готовности персонала к инновациям, а значит негативно влияющие и на инновационную активность предприятия. Схематично они представлены на рис.1.

Обозначим факторы, повышающие уровень готовности персонала, способствующие его повышению как Ф , аналогично, факторы, поддерживающие Фп и факторы, сдерживающие формирование готовности Ф ,.

сд

Для получения некоторой количественной характеристики уровня готовности персонала, предположим, что за наличие каждого повышающего фактора предприятие получает 2 балла, за наличие поддерживающего получает 1 балл, и за каждый сдерживающий фактор присваивается -1 балл.

Поставив в соответствие балльные оценки, можно получить численное значение уровня готовности персонала к инновационным преобразованиям на предприятии.

игп = £ Фсп +£ Фп +£ Фс„