Трудности пиаровода

Кризис затронул всех, в том числе и участников медиапространства. И не только традиционные СМИ, но и рынок политического пиара и агитации.

Николай, владелец и неформальный лидер одной из групп по интернет-пропаганде и агитации, переживает в этой сфере уже второй экономический кризис. Его сотрудники — профессиональные мониторщики блогосферы и авторы докладных записок о настроениях среди интернет-пользователей. Часть заданий он выполнял в интересах администрации президента, часть — для спецслужб, часть продавал бизнес-структурам. Силовики уже год как научились проводить эту работу самостоятельно, бизнес-проекты в кризис сократились, а от обещанного "кремлевского" транша с начала года дошла лишь малая часть, сетует собеседник "Власти". "Нам ничего не объясняли, просто сказали, что нет денег и надо ждать. Это же не формальные контракты и никаких обязательств ни у кого ни перед кем нет. Вот ждем",— надеется он. Он содержал, по его словам, группу из нескольких десятков человек, часть из которых работали в Москве на удаленном доступе, часть — в регионах. Одной из многочисленных задач его группы был "интеллектуальный мониторинг" оппозиции: кто что делает, куда собирается и что с кем обсуждает. Одним из объяснений слабой востребованности этих услуг сегодня коллега Николая называет тот факт, что, "по мнению Вячеслава Володина, оппозиции в стране больше нет".

Никакого снижения интереса интернет-агитаторов к оппозиционной повестке не заметно, возражает член федерального политсовета Партии прогресса Леонид Волков — в доказательство он демонстрирует скриншот поиска по блогам, где в течение часа после завершения брифинга с объявлением о демократической коалиции на думских выборах в блогах несколько десятков комментариев, обыгрывающих одну и ту же шутку о том, что первые буквы участников оппозиционной коалиции составляют слово "порно".

Группа Николая — лишь одна из нескольких десятков структур, ежедневно мониторящих блоги, создающих тексты, картинки и видео и выводящие в число самых читаемых необходимые заказчику новости и комментарии.

"Политический SMM (social media marketing — продвижение в соцсетях) — это закрытый клуб. Значительная часть рынка SMM-услуг в политической сфере находится в тени по той причине, что и заказчики, и операторы не хотят афишировать не только суммы контрактов, но и в принципе свое участие в той или иной информационной кампании",— говорит Артем Клюшин, сам популярный прогосударственный блогер и основатель собственного Агентства по развитию инновационных технологий. Антон Коробков-Землянский оценивает объем рынка SMM-услуг в $1-2 млн в год: "Фактически это пять-семь крупных пиар-агентств, предлагающих свои услуги в том числе по продвижению в соцсетях: это "Апостол медиа" и "Социальные сети", специализирующиеся именно на интернете, и топовые пиар-агентства — "Михайлов и партнеры", КРОС, "ИМА-консалтинг"". Если речь идет о небольших кампаниях, то они, как правило, отдают подряд небольшим компаниям, в каждой из которых работает по пять-семь человек. Таких небольших компаний еще около 15-20".

Из тех, что занимаются именно политическим пиаром, известен Фонд открытой новой демократии экс-комиссара "Наших" Кристины Потупчик, занимающийся мониторингами, написанием постов и анализом настроений блогосферы для администрации президента. Есть известные блогеры, обладающие собственной сеткой или использующие свой блог для продвижения тем кремлевской повестки, будь то прямая линия Владимира Путина или новости о работе правозащитников в Донбассе, такие как экс-депутат Констанин Рыков. Есть, наконец, и сетка "Молодой гвардии Единой России", используемая как для продвижения партии, так и для более независимых проектов вроде интернет-голосования по выборам в Общественную палату.

Последнее старое массмедиа, способное конкурировать с интернетом,— телевидение — все чаще черпает ресурс в онлайне

Несмотря на проблемы отдельных небольших игроков, именно рынок политического SMM в целом пока чувствует себя лучше всего. "Это продукт, который нечем заменить: спрос на него постоянный, а рынок неэластичный. Больше, чем кризис, может повлиять политическая конъюнктура, как только те или иные темы перестанут быть актуальными, закончится и спрос на них",— говорит политтехнолог Дмитрий Таразанов. Сейчас как раз происходит смена запроса, говорит Антон Коробков-Землянский: "В прошлом году все пиар-ресурсы и крупные агентства были задействованы на теме Украины. Сейчас Украина затихает и переходит в вялотекущий конфликт. Агентства начинают переориентироваться на сентябрьские избирательные кампании. К тому же прямо вся информационная повестка занята 70-летием Победы, так что реальная политическая работа начнется лишь с середины мая".

"Последнее старое массмедиа, способное пока конкурировать с интернетом,— телевидение — все чаще черпает ресурс в онлайне и технологически срастается с сетью,— объясняет важность работы с соцсетями Артем Клюшин.— Показатель проникновения интернета в России в конце 2014 года перевалил за 60%. Меняются качественные показатели аудитории и характер ее активности. Проще говоря, аудитория интернет-пользователей в России составляет сегодня около 75 миллионов человек во всех половозрастных группах. Причем более половины из них выходят в сеть хотя бы раз в сутки, и почти 90% используют для этого именно социальные сервисы. Поэтому SMM-услуги столь востребованы сегодня не только во всех отраслях бизнеса, но и в общественно-политической сфере".

"Еще года три-четыре назад этот рынок был мало развит. В 2010 году был всплеск интереса к соцсетям, и первым этот инструмент стал использовать бизнес. Затем моду на политиков и чиновников в социальных сетях задал Дмитрий Медведев, но и тогда еще не было кадровых специалистов по этим вопросам. Затем все вышли в соцсети в период избирательной кампании 2011 года, а в 2012 году акции протеста подстегнули и своеобразную моду на работу в соцсетях",— говорит Коробков-Землянский.

"До 2012 года на интернет администрация президента смотрела несколько иначе. С одной стороны, все то же самое: размещение позитивных материалов про партию власти и негативных — про оппозицию, работа с популярными блогерами, мониторинг настроений, попытка настроить поисковики и агрегаторы. Но общий подход с точки зрения размещения контента был примерно такой: есть "государственный" интернет — лояльные площадки и сайты, которым выделялось и финансирование, и поддержка, и раскрутка среди своих же. И "либеральный" интернет, в котором бушевали оппозиционные настроения. И эти два интернета работали как будто отдельно",— описывал "Власти" ошибки прошлых лет близкий к Кремлю источник.

Команда Вячеслава Володина в 2012-2013 годах поставила новую задачу и амбициозные планы работы в интернете: нужно прийти к каждому пользователю: с "креативным классом" надо разговаривать на языке "креативного класса", с домохозяйкой — языком домохозяйки и в ее сообществах.

Одной из стратегий была обозначена работа с популярными сообществами, включая развлекательные. Например, приоритетной для работы власти долгое время считался развлекательный паблик MDK — одно из самых популярных сообществ "ВКонтакте" (на сегодня насчитывает почти 6,5 млн подписчиков). Поток картинок с шутками на тему дня сотрудникам предлагалось дополнять карикатурами на оппозицию, юмористическими постами, в которых Владимир Путин представал сильным бескомпромиссным лидером. Кроме того, агитаторам предлагалось активно создавать и свои группы во всех социальных сетях, причем вовсе не обязательно с прямой политической пропагандой: популярность группы должны были набирать на любой теме, от кулинарных рецептов до котиков, а затем постепенно разбавлять эти бытовые заметки политическими суждениями. Таких сообществ десятки, если не сотни в различных социальных сетях. Так, одно из них в 2012 году было посвящено деятельности координационного совета оппозиции и Pussy Riot, в 2013 — аресту мэра Ярославля Евгения Урлашова, затем выборам мэра Москвы, а к 2014 году полностью переключилось на украинскую тематику и, наконец, стало именоваться "Народный сход за братский народ" и выступило официальным учредителем акции в поддержку Крыма на Васильевском спуске 2 марта.

2014 год стал годом триумфа для армии патриотичных блогеров: все силы были брошены на украинский вопрос. "В конце 2013 года, после того как закончились выборы мэра Москвы, все стали понемногу готовиться к следующим региональным выборам. А это, в частности, мониторинг местных партий, наблюдателей, ассоциаций вроде "Голоса", где кто что планирует и в каких количествах. А потом резко стало не до наблюдателей — понадобилась оценка, кто как высказывается по Крыму. Кто против, кто был против Путина, но стал за Крым, как изменился расклад в мнениях. С этого момента наблюдатели региональных выборов могли хоть голыми на Красной площади прыгать, всем было все равно",— рассказывает сотрудник одной из близких к Кремлю структур.

Классическая реклама не имеет влияния на человека, так как мы знаем, что на нас оказывается рекламное воздействие

За антизападную и антиукраинскую пропаганду в интернете платил не только Кремль. "Речь идет не просто о том, что мы все писали, мол, украинцы плохие, а русские хорошие. Тема Крыма и гражданской войны на Юго-Востоке Украины повлияла на много отраслей и хозяйства, и экономики, и внутренней политики в стране: например, это и введение антисанкций, когда приходилось объяснять людям их необходимость. В свою очередь украинской тематикой и теми же антисанкциями воспользовались российские кампании, заказывавшие продвижение собственной продукции".

В 2014 году активистка из Санкт-Петербурга Людмила Савчук устроилась работать в "Агентство интернет-исследований" и рассказала СМИ, как в этом агентстве несколько сотен человек на месячной зарплате в 40-50 тыс. рублей ежедневно хвалят Путина и ругают Запад в блогах, социальных сетях и в комментариях на сайтах российских и зарубежных СМИ. Фирма, в которой работала Савчук, принадлежала структурам "Конкорд" Евгения Пригожина, крупнейшего поставщика питания и клининговых услуг для Минобороны. Техзадания, которые присылали сотрудникам компании, касались не только стандартных тем борьбы с Западом и ругани оппозиции, но и конкретного позитива о Министерстве обороны, о выступлениях Сергея Шойгу и успехах российской армии.

Сокращений в работе "фабрики троллей" Савчук не заметила: "Чем сильнее кризис, тем крепче положение агитаторов: их основная задача донести, что никакого кризиса нет". Учредители компании поменяли юридическое лицо на ООО "Главсеть" и от имени этой компании уже публикуют новые объявления о вакансиях. Более того, по словам Савчук, отдельные группы сотрудников компании ездили в Москву на совместные семинары с московскими активистами социальных сетей. Сама она по итогам расследований решила создать группу "Информационный мир", задачей которой должно стать противодействие агрессивным "троллям" в соцсетях, в том числе с помощью подачи жалоб на откровенно экстремистские высказывания.

"Сильного изменения на поле политических проектов сейчас нет, просто у участников рынка разные представления о том, как именно изменились расценки: одним хочется по-прежнему получать доход в валюте, а заказчикам хочется снизить цену пропорционально падению курса рубля. Но панические ожидания того, что сейчас все свернется, не оправдались. Политические проекты продолжаются, а с кризисом потребность в них только увеличилась: это и диагностика настроений предприятий, и работа с профсоюзами, и мониторинг социального самочувствия",— рассказывает глава фонда "Петербургская политика" политолог Михаил Виноградов. По словам политтехнологов, участвующих в подготовке к единому дню голосования осенью, не сильно изменились и расценки на губернаторские кампании.

Больнее всего кризис ударил по рынку "джинсы", причем не только политической. Все расчеты, как правило, производятся в долларах или евро, и рост курса моментально повысил средний ценник, объясняет один из "операторов" массива заказных материалов. Средства для размещения материалов в СМИ заканчиваются вместе с бюджетами на пиар, так что многие агенты, работавшие посредниками между заказчиками и СМИ, сейчас остались без контрактов, добавляет его коллега. Рынок заказа "политических" материалов сжался еще задолго до кризиса, возражает другой собеседник "Власти". К 2014 году стало понятно, что множество старых схем, оставшихся в наследство с середины нулевых, себя уже не оправдывают, и привлекать большое число сторонних операторов для распространения позитивных материалов о власти на непопулярных второстепенных ресурсах попросту неэффективно. Если раньше Кремль работал с большим количеством сторонних агентов, то около полутора лет назад количество таких "каналов" резко сузилось.

Участники рынка политических проектов уверены, что все эти проблемы временные: от аналитики, консалтинга и тем более пиара заказчик не откажется. "Мы живем в век всестороннего информационного влияния. Разносторонняя информация различных субъектов влияния смешивается в общем информационном потоке. Для потребителя информации важно и ее количество, и ее качество. Но определять, какая информация качественная, а какая нет, население не всегда может. Поэтому, к сожалению, в итоге количество имеет решающее значение. Население нужно обучать работе с информацией, правильно ее оценивать",— говорит старший научный сотрудник факультета политологии Санкт-Петербургского государственного университета, кандидат психологических наук Инга Бурикова. Единство подачи информации не только в телеэкранах, но и в интернете обеспечивает у потребителя правильный эмоциональный и фактологический эффект от влияния информации. "Классическая реклама не имеет влияния на человека, так как мы знаем, что на нас оказывается рекламное воздействие. То же самое и с любыми статьями в интернете, и с новостями газет и телеканалов, мы знаем, что в них есть доля той или иной пропаганды. Но эмоциональный фон формируется вне зависимости от того, согласны мы с информацией или нет, верим мы ей или считаем, что все ложь, эмоциональный градус негодования растет в любом случае. Сложнее с информационным эффектом. Даже если мы знаем, что все неправда, у нас не остается других фактов и слов для обсуждения. Это как вариант с "ложным выбором" — когда человека спрашивают, что он хочет — яблоко или грушу. Он вынужден выбирать из двух предложенных фруктов. Хотя, может быть, человек хотел съесть кусок мяса".