Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности компании

Каждый производитель в свое время сталкивается с необходимостью развития, оптимизации системы дистрибуции. Только в одних случаях к этому приходят самостоятельно, чтобы потеснить конкурентов, а в других их заставляют кризисы, падение продаж.

На построении долгосрочного сотрудничества, эффективной системы дистрибуции отражается множество разных факторов: характер отношения поставщика к посредникам в качестве своих клиентов, степень повышения уровня их лояльности и обеспечение партнеров по сбыту необходимой поддержкой, такой как обеспечение рекламными, информационными материалами, помощь в повышении эффективности работы партнера, в обучении их торгового персонала. Хорошо отлаженная система дистрибуции является конкурентным преимуществом для поставщика — производителя товара, так как она обеспечивает стабильное увеличение объемов продаж, экономию расходов на продвижение товаров и стимулирование продаж.

ЛИТЕРАТУРА

1. БауэрсоксД.Дж., КлоссД.Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. 2-е изд. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. 640 с.

2. ЛавлокК. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 1008 с.

3. ЛеоновД.И. Принципы построения коммерческой политики предприятия // Управление каналами дистрибуции. 2009. № 2. С. 128-138.

4. РомашкинаА.А. Организация работы торгового персонала // Управление продажами. 2007. № 1. С. 30-43.

5. Чернов И.В. Дистрибуция строительных материалов в условиях финансового кризиса: режим жесткой экономии // Управление каналами дистрибуции. 2008. № 4. С. 264-272.

С.А. ЕГУПОВ

Сергей Александрович ЕГУПОВ — аспирант кафедры маркетинга СПбГУЭФ.

В 2008 г. окончил Санкт-Петербургский государственный морской технический университет.

Автор 5 публикаций.

Область научной специализации — маркетинг.

^ ^ ^

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПОВЫШЕНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ*

В теории и практике маркетинга понятие привлекательности используется исследователями в самых различных контекстах и с учетом всего многообразия рынков, при этом среди специалистов не существует однозначно определенного толкования этого понятия. Наименее исследованным является вопрос привлекательности компании в ходе первичного публичного предложения акций (Initial Public Offering — IPO). Кратко охарактеризовать ключевые особенности процесса первичного публичного предложения акций можно как продажу компанией товара (акций) широкому кругу покупателей (инвесторов), которая происходит публично.

В самом общем смысле покупатель оценивает привлекательность товара, приобретая его для удовлетворения своих конкретных потребностей и выражая тем самым свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара [2, с. 245]. Акции являются необычным товаром, связанным со сложными имущественными отношениями, дающим право на участие в будущем успехе компании и удовлетво-

ГРНТИ 06.81.55 © С.А. Егупов, 2011 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. Ю.Н. Соловьевой.

ряющим стремление покупателя к благосостоянию. Приобретая акции, инвесторы оценивают привлекательность компании, которая их предлагает. Привлекательность компании в ходе публичного предложения акций определяется соотношением совокупности значимых выгод (функциональных, эмоциональных и др.) и ожидаемых затрат (денежных средств, времени, энергии, эмоций и т. п.) на поиск, оценку, покупку акций и дальнейшее участие в капитале компании, характеризующим степень удовлетворения потребностей инвестора. Такое определение, по мнению автора, позволит компании при выходе на IPO выявить свои сильные и слабые стороны и разработать соответствующую маркетинговую политику для обеспечения неоспоримых преимуществ на фондовом рынке, достижения лояльности инвесторов и других участников инвестиционного процесса.

Под маркетинговой политикой повышения привлекательности компании автор понимает последовательную деятельность, связанную с определением лучших инвесторов, созданием для них побуждающих стимулов, повышением эффективности усилий по привлечению капитала с помощью внедрения философии и инструментария взаимодействия субъектов инвестиционного процесса. Такая интерпретация этого понятия дает возможность рассматривать в основе разработки маркетинговой политики повышения привлекательности компании архитектуру модели устойчивого предприятия, ориентированного на маркетинг [1]. Маркетинговая политика требует четко сформулированных целей и реализуется через единство стратегических и тактических решений, основы формирования которых применительно к процессу IPO предложены автором в таблице. Осуществление этого процесса в рамках концепции взаимодействия позволяет выделить следующие наиболее перспективные направления повышения его эффективности, учитывающие особенности фондового рынка.

1. Разработка стратегии завоевания внимания инвесторов должна основываться на осознании их активной позиции. Это, прежде всего, связано с той ролью, которую инвесторы могут играть как на предварительном этапе IPO при формировании книги заявок и определении диапазона цены акций, так и в качестве возможных акционеров в дальнейшей деятельности публичной компании.

На практике многие компании и ряд исследователей придерживаются мнения, что в силу мобильности капитала исследования фактической структуры спроса на российские ценные бумаги являются малоинформативными и затруднительными, поэтому предложения зачастую адресуются всем потенциальным инвесторам, вне зависимости от их характеристик [4]. Таким образом, по мнению автора, игнорируется один из основных доводов в пользу проведения сегментации — лучшее понимание особенностей поведения, основных характеристик и степени активности инвесторов, позволяющее повысить эффективность взаимодействия с инвестиционным сообществом, снизить уровень риска от неоднозначного поведения инвесторов в период IPO, повлиять на будущую структуру акционеров компании, а не только традиционно сосредоточиваться на сумме привлекаемых инвестиций. В итоге предлагаемая стратегия во многом способствует совершенствованию структуры и повышению эффективности размещения за счет:

• повышения доли активных заинтересованных в компании инвесторов (участие в управлении компанией);

• определенной географии размещения, связанной с особенностями законодательного регулирования и возможными обременениями;

• достаточной прозрачности капитала и структуры операций инвесторов, позволяющей прогнозировать последствия их инвестиционного поведения для компании-эмитента;

• уменьшения рисков концентрации собственности;

• привлечения инвесторов, конструктивное сотрудничество с которыми на всех этапах IPO и после размещения может быть полезно для компании-эмитента;

• снижения недооценки акций, вызванной агентскими проблемами и желанием менеджмента компании уменьшить возможности последующего контроля со стороны акционеров;

• изменения и улучшения структуры акционеров компании.

2. Развитие и повышение качества обратной связи с инвестиционным сообществом в процессе интеграции предложения и доступа дают возможность обеспечить согласование интересов эмитента и инвесторов, в том числе установление оптимального диапазона цены акций, прежде всего, за счет: создания позитивных информационных потоков, сигнализирующих о высоком качестве эмитента и перспективах его развития (престижный андеррайтер и аудитор, высокий уровень управления, репутация независимых членов совета директоров, прозрачность бизнеса и т. п.); выбора правильных методов коммуникации, увеличивающих возможности и облегчающих равноправный доступ к информации всех групп инвесторов и других заинтересованных аудиторий (стейкхолдеров).

Последовательная реализация предлагаемых тактических решений позволит:

• уменьшить информационную асимметрию и не использовать недооценку акций для расширения круга потенциальных инвесторов за счет привлечения к участию в IPO неосведомленных инвесторов;

• сократить размер страховой премии инвесторам за принятие рисков повышенной неопределенности первоначальной рыночной цены акций;

• снизить вероятность возникновения финансовых потерь у инвесторов и предложить маркетинговые инструменты страхования от риска привлечения к суду в качестве достойной альтернативы занижению цены предложения;

• избежать выплаты ренты информированному инвестору за раскрытие им своей оценки стоимости акций при подготовке к IPO;

• привлечь инвесторов, не прибегая к стратегии динамической эмиссии, обеспечивающей им высокую первоначальную доходность;

• сгладить спекулятивное поведение розничных инвесторов.

Таблица

Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности компании

Постановка маркетинговых целей по повышению эффективности усилий по привлечению капитала за счет создания привлекательного

образа компании в восприятии инвесторов.

Принцип выбора — соответствие корпоративным целям выхода на IPO и ориентация на поиск и сохранение лучших источников финан-

сирования

Стратегия завоевания внимания инвесторов — учет Тактика завоевания доли рынка — воплощение и передача Предложение

разнообразия потребностей потенциальных инвесто- ценности через цепочку действий за счет обеспечения кон- ценности

ров курентного преимущества на избранных рынках, поддерживаемого активами и компетенциями компании

Сегментация Фокусировка на Позициониро- Дифференциа- Комплекс маркетинга — Система Развитие бренда

инвесторов оптимальных ис- вание ция — учет интеграция предложения взаимоотно- как индикатора

точниках финан- разнообразия акций и доступа с учетом шений привлекатель-

сирования предложения акций особенностей фондового рынка ности компании

Решаемая задача

Выделение Концентрация Формирование Придание Продукт — ориентация на Достижение Формирование

групп инве- усилий и ресур- правильного предложению создание долгосрочной убежденно- постоянного и

сторов с иден- сов на инвесто- восприятия компании ка- акционерной стоимости сти инвесто- устойчивого

тичной реакцией на инве- рах с большой вероятностью предложения ценностей це- честв, ценных ров в преимуществах восприятия компании как

для инвесто- Цена — определение аде-

стиционное позитивной ре- левыми инве- ров и невос- кватной цены предложе- взаимовы- источника цен-

предложение, акции на ценно- сторами производимых ния, привлекающей инве- годных дол- ности, что

сходными по- стное предложе- в достаточной сторов и удовлетворяю- госрочных должно приво-

требностями, ние эмитента. мере конку- щей эмитента взаимоотно- дить к возник-

предпочте- Эффективное рентами Место — выбор надеж- шений с новению дове-

ниями, моде- распределение ных каналов распределе- компанией рия между

лями воспри- ресурсов эми- ния и активное взаимовы- брендом и инве-

ятия и инве- тента. годное взаимодействие с сторами и

стиционного Снижение уров- ними, позволяющее эми- управлять ре-

поведения ня риска от неоднозначного поведения инве- тенту и инвесторам контролировать степень риска шениями о покупке акций компании

стора Продвижение — выбор инструментов коммуникации, повышающих привлекательность компании

Принципы реализации

Учет характе- Достаточный по- Соответствие Выделение Обеспечение оптималь- Создание Увеличение

ра инвестици- тенциал целево- ожиданиям функциональ- ных параметров поддаю- эффективной ценности пред-

онного пове- го сегмента. инвесторов. ных и эмоцио- щихся контролю пере- системы ложения акций

дения, моти- Возможность Отражение нальных вы- менных факторов марке- управления компании путем

вов и убежде- реализации ре- внутренних год, отличаю- тинга в сфере публичного взаимоотно- оптимизации

ний инвесто- ального конку- возможностей щих предло- предложения акций для шениями с соотношения

ров по поводу рентного пре- (внутренние жение компа- наиболее эффективного инвесторами. суммарных вы-

критериев имущества эми- ресурсы и нии от пред- взаимодействия с фондо- Предостав- год и затрат.

оценки пред- тента. компетенции). ложений кон- вым рынком, инвестици- ление каче- Создание эф-

ложения ак- Отражение целе- Создание уни- курентов. онным сообществом в ственного фективной сис-

ций. вым сегментом кального Эффектив- рамках имеющихся воз- сервиса темы взаимо-

Анализ финан- существующих предложения ность реализа- можностей эмитента действия бренда

совых воз- конкурентных ценности. ции ключевых с инвесторами

можностей по- условий на фон- Соответствие компетенций

ставщиков ка- довом рынке. общей страте- компании

питала и пер- Отзывчивость гии бизнеса

спектив их сегмента на мар- эмитента и де-

развития. кетинговые уси- ловой среды

Составление лия эмитента

профиля инве-

стора

3. Эффективная интеграция компании и инвестора становится возможной только благодаря построению системы взаимоотношений, обеспечивающих уверенность инвесторов в высоком уровне обслуживания и предоставлении качественного сервиса на всех этапах процесса инвестирования в компанию. В этом случае взаимо-

отношения с инвестором рассматриваются как уникальный ресурс, повышающий ценность совокупного предложения компании [3].

4. Для преодоления высокой степени неопределенности, свойственной процессу приобретения акций, необходимо предусмотреть активное взаимодействие не только с потенциальными инвесторами, но и с профессиональными посредниками и консультантами, а также прочими заинтересованными аудиториями (стейкхолдера-ми). Грамотный выбор организаторов размещения и выстраивание с ними надежных и взаимовыгодных взаимоотношений во многом определяют, как компания будет представлена инвестиционному сообществу, насколько успешным будет размещение акций. Иными словами, создание ценности, предлагаемой компанией инвестору, только тогда будет полноценным, когда это предложение будет дополнено быстрым, беспрепятственным и эффективным доступом к инвесторам через надежные каналы продвижения и эффективные коммуникации.

Результатом эффективного взаимодействия с инвесторами и прочими заинтересованными аудиториями является постоянное и устойчивое восприятие компании как источника ценности, что должно привести к возникновению бренда, формирующего доверие между эмитентом и инвестором, и позволить управлять решениями о покупке акций компании.

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф., Картаджайя Х., ЯнгД. Привлечение инвесторов: маркетинговый подход к поиску источников финансирования / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. 194 с.

2. Маркетинг. 3- е изд. / под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2007. 736 с.

3. Соловьева Ю.Н. Философское осмысление маркетинговой концепции взаимодействия // Стратегии развития инструментов коммерции. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. С. 293-300.

4. IPO в России и СНГ: ожидания и перспективы. 2007. Декабрь. URL: http://www.deloitte.com/ (дата обращения: 04.04.2011).

АЛ. ЗАСЛАВСКАЯ

Алина Львовна ЗАСЛАВСКАЯ — аспирантка кафедры банковского дела СПбГУЭФ.

В 2005 г. окончила Санкт-Петербургский государственный политехнический университет.

Автор 3 публикаций.

Область научной специализации — финансы и кредит. ^ ^ ^

СИНДИЦИРОВАННЫЕ КРЕДИТЫ ДЛЯ ХОЛДИНГОВ*

Анализ показывает, что существующая система кредитования банками реального сектора экономики недостаточно эффективна и финансирование крупных проектов является достаточно сложной задачей для большинства холдингов. Причин тому много. Главные из них кроются в самих предприятиях: отсутствие «прозрачной» структуры и отчетности, наличие неэффективной системы договорных отношений, риски, связанные со сменой собственности у экономических субъектов, отсутствие кредитных историй и т. д. К основным проблемам кредитных организаций можно отнести: низкую капитализацию, несоответствие сроков портфеля активов и пассивов и др. Недостаточное участие коммерческих банков в инвестиционном процессе объясняется высокими рисками вложений в долгосрочные инвестиционные проекты в условиях недостаточной макроэкономической ус-

ГРНТИ 06.73.75 © А.Л. Заславская, 2011 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. Г.Н. Белоглазовой.