Кредитный разнос

Порталы Bank.ru и Credit.ru продают банкам информацию о потенциальных заемщиках. Но банки ужесточили условия сотрудничества. Читатели "Секрета фирмы" и участники сети "Профессионалы.ru" советуют порталам искать новые способы монетизации.

Порталы Bank.ru и Credit.ru входят в состав компании WebMediaGroup. Сайты дополняют друг друга и объединены системой перекрестных ссылок. Зарабатывают проекты на продаже рекламы банковских и страховых продуктов (баннеры, контекстная реклама) и лидогенерации (банк покупает заполненную на сайте заявку на кредит от потенциального заемщика). С крупнейшими банками порталы работают через агентства, с другими рекламодателями — напрямую.

Обслуживают сайты около 15 сотрудников. По словам генерального директора Bank.ru и Credit.ru Олега Генина, проекты являются прибыльными, 70% выручки приносит продажа лидов. Bank.ru — информационно-сервисный портал для потребителей финансовых услуг, его посещаемость — до 500 тыс. уникальных пользователей в месяц. Кроме информации и новостей сайт предлагает интерактивные сервисы, в том числе онлайн-консультации. Рекламодатели (около 80 компаний — банки, кредитные брокеры, страховые компании), платят за переходы на свои сайты с баннеров или контекстных ссылок.

Основным поставщиком лидов является Credit.ru — агрегатор заявок на кредит с посещаемостью 250 тыс. уникальных пользователей в месяц. Посетитель может отправить заявку на кредит партнерам проекта, сейчас это десять банков и пять кредитных брокеров. Большую часть доходов приносят заявки на потребкредитование и кредитные карты.

Однако сейчас банки пересматривают систему работы с посредниками. Раньше они оплачивали все поступившие заявки, а теперь только те, которые получили одобрение или по которым выдан кредит. "Стоимость одобренной заявки или выданного кредита выше, но чтобы предоставить банку качественного клиента, мы должны понимать, какие заявки банк одобряет, какие — нет. Этому мешает непрозрачность отношений между банком и лидогенератором. Кроме того, не всегда ИТ-отделы банков приспособлены для работы по новой схеме",— рассказывает Олег Генин. Более того, если раньше в стремлении нарастить свои кредитные портфели банки раздавали кредиты направо и налево, то сейчас они ужесточают требования к заемщикам. Получить одобрение на кредит стало сложнее.

C проблемами столкнулись многие участники рынка, а прибыли поставщиков лидов упали. Топ-менеджеры порталов Bank.ru и Credit.ru должны придумать, как сохранить отношения с партнерами и не потерять прибыль. За советами Олег Генин обратился к читателям журнала "Секрет фирмы" и участникам деловой сети "Профессионалы.ru".

Автор проблемы

Маргарита Гвоздева, аналитик Bank.ru и Credit.ru

К сожалению, откликов на наш кейс пришло немного, и ни в одном из них нет ответа на поставленный вопрос: как добиться более качественных заявок? Выбрать победителей оказалось непростой задачей: в решениях нет ни глубокого анализа, ни хотя бы попытки устранить проблему. Тем не менее мы признали лучшими ответы Алексея Поддубского, Сергея Горбачева и Алексея Булатова. И благодарны всем участникам, уделившим время нашему вопросу, а также экспертам, давшим много ценных рекомендаций.

В основном авторы решений давали советы, как повысить доверие к сайту, увеличить число лояльных пользователей. Они также предлагали дополнительные пути монетизации ресурсов за счет расширения спектра услуг.

Тем не менее никто из авторов плотно не знаком с устройством нашего рынка, и, наверное, даже не представляет, насколько велико здесь отставание технологий и законодательной базы от западных стран. Это неудивительно, ведь розничные банковские услуги у нас активно развиваются только 20 лет. Следовательно, совет Сергея Горбачева предварительно проверять кредитные истории клиента, чтобы оценить его шансы на получение кредита,просто неосуществим. Когда-нибудь это станет возможным. Так же как и перевод кредитных средств на счет клиента без посещения банка, как это происходит в странах с развитой банковской сферой.

Повышение доверия к сайту действительно очень важно. Мы считаем нашим конкурентным преимуществом высокое качество контента. В то же время, наверное, правы коллеги-эксперты, которые напоминают: контент легко позаимствовать, наши статьи и материалы используют и другие ресурсы. Тогда в чем уникальность? Алексей Булатов (его поддерживают эксперт из Moneymatika.ru) считает, что нам надо определиться с позиционированием. Многие наши клиенты действительно нуждаются в поддержке и советах, в какой банк лучше обратиться. Уровень финансовой грамотности россиян за последнее время вырос, мы это чувствуем, но пока он еще невысок. Мы проводим онлайн-консультации. Тем не менее предложение стать своего рода онлайн-брокером банковских услуг (об этом пишет Алексей Булатов) интересно. Так же как и предложение Владимира Симоненко стать брокерами и на страховом рынке.

А вот микрокредитование (некоторые авторы рекомендуют сотрудничать с МФО) не наш сегмент. Пугать пользователей ставками, которые предлагают эти организации, мы не можем. Совет Алексея Поддубского расширять свой кредитный портфель за счет региональных банков поддерживаем. Мы работаем в этом направлении.

Понравились советы по усилению обратной связи с клиентами. Например, Сергей Горбачев советует публиковать отзывы посетителей (естественно, с их согласия) по результатам общения с банками. Мы сейчас это делаем и считаем, что это увеличит посещаемость сайта и будет способствовать улучшению работы банков.

Практик

Григорий Овсепян, соучредитель и коммерческий директор Moneymatika.ru

В прошлом году мы с Тимуром Джуманиязовым, соучредителем и маркетинг-директором компании Moneymatika.ru, принимали участие в "Банке решений" в качестве авторов проблемы. Основным направлением нашего проекта была продажа страховых услуг, работать с банками мы только начинали. Сейчас продажи банковских услуг растут быстрее, чем страховых, в прошлом месяце по пришедшим от нас заявкам банки выдали кредитов на 6 млн руб. С проблемами, описанными Олегом Гениным, мы тоже сталкиваемся, но повышать конверсию можно и нужно.

Прав Марат Халилюлин, подчеркивающий важность аналитики. Нужно считать стоимость конечного клиента, полученного по каждому каналу, выявлять каналы, от которых стоит отказаться, и те, что нужно усилить. Находить ключевые слова, дающие хорошую отдачу при минимальных вложениях. Любовь к математике позволила нам добиться конверсии (отношение количества заявок к числу посетителей сайта), вдвое превышающей среднерыночную.

Конверсия в нашей отрасли многоступенчатая, финансовый результат определяют и другие показатели. Повысить процент заявок, одобренных банком, тоже можно. Анализ позволяет выявить каналы, дающие более адекватных клиентов. Качественный трафик дороже, но и дает более высокую отдачу.

Соглашусь с советом многих участников повышать доверие к ресурсу. У потенциального заемщика при использовании интернета возникает много опасений. Человека просят оставить свои контакты, еще ничего не дав взамен. Он же боится, что данные будут использованы для получения кредита кем-то другим, опасается, что ему начнут названивать разные организации с предложением услуг. Повысить доверие можно, оказывая первичную консультацию без предоставления данных. Например, Алексей Поддубский советует продвигать кредиты банков, использующих менее жесткие требования к заемщикам, с помощью сервиса "мы рекомендуем". Рейтинг банков, показывающий процент одобренных кредитов, предлагает публиковать Сергей Горбачев. Процент может различаться в несколько раз, и такая информация полезна не только потребителям, которые прикинут свои шансы на получение кредита в том или ином банке. Она важна и самим банкам.

Подход к одобрению заявок — результат кредитной политики банка, которая может быть направлена на минимизацию рисков. Но на количество выданных кредитов влияет также качество работы call-центров, ИТ-служб банков. Там, где оно высокое, количество выданных кредитов выше даже при жестких требованиях к заемщикам. Как и коллеги, мы пытаемся донести до банков информацию о существующих проблемах, но, возможно, она не всегда достигает ответственных лиц. Развитие сектора потребительского кредитования для банков важно. Публичные рейтинги, позволяющие сравнить свои показатели с показателями других банков, могут помочь решить существующие проблемы. Выиграют и банки, и потребители, и агрегаторы.

Консультант

Кирилл Чурюканов, управляющий партнер агентства CPAhub

Тема очень специфична. Возможно, из-за этой специфики уровень присланных решений оказался невысоким.

Проблема, обозначенная в кейсе, имеет две составляющие. Общая ситуация на банковском рынке такова, что снижение прибылей ощутили все компании, зарабатывающие на лидогенерации. В непростой ситуации находятся и сами банки. С одной стороны, они стремятся выполнять свои показатели по числу выданных кредитов, с другой — испытывают кризис ликвидности и хотят сократить риски, которые, как показывает предыдущий опыт, оказались слишком высоки.

Но в России многие люди до недавнего времени вообще не являлись клиентами каких-либо банков, поэтому активное привлечение заемщиков было вдвойне выгодно кредитным учреждениям. Успешно получив кредит в одном банке, человек позже обращался туда же за следующим, открывал там счет, то есть со временем начинал пользоваться и другими услугами.

Сейчас период первичного распределения клиентов подходит к концу, и для многих людей не стоит вопрос, в какой банк идти за кредитом. Именно поэтому советы целенаправленно работать над повышением лояльности посетителей сайта считаю неразумными. Почти 90% клиентов подобных порталов - "одноразовые".

Алексей Булатов хорошо описывает аудиторию агрегатора банковских услуг: молодежь, еще никогда не бравшая кредитов; люди, которым по разным причинам отказали при личном обращении в банк (не самый привлекательный сегмент для банков); определенная категория пользователей, привыкшая все делать "через интернет". Найти качественного клиента среди этой аудитории не так уж просто, и стоимость его возрастает многократно. Банки пока это еще не до конца осознали.

Решить проблемы рынка мы не можем, остается только ждать, когда ситуация изменится. И ценить тот факт, что сейчас рынок очищается от сайтов-однодневок, выросших как грибы на волне подъема продаж банковских услуг через интернет.

Но подстроиться под существующие требования рынка, как советует Марат Халилюлин, мы можем. Согласен с коллегами из Moneymatika.ru, что ресурс может повысить качество трафика. Возможно, стоит больше вкладывать в контекстную рекламу, а не в SEO-продвижение, как, вероятно, делается сейчас. Отстраиваться от партнеров, которые дают некачественный трафик. Согласен и с тем, что проектам надо четче определить свое позиционирование.

В любом случае надо искать дополнительные источники монетизации проектов, как и советуют участники "Банка решений". Возможно, на какое-то время стоит выйти в офлайн, создав несколько офисов, как предлагает Алексей Булатов. Другой совет, который дает Александр Оскирко,— монетизировать сайт с помощью "Яндекс.Директ", Google AdSense.

Победитель

Алексей Поддубский, руководитель филиала ООО "Мерида плюс", Ростов-на-Дону

1. Добавить в бланк онлайн-заявки на кредит список желательных и нежелательных банков. Добавить пункт о наличии возможного залога по кредиту — это позволит увеличить пакет кредитных предложений и повысить процент их одобрения.

2. Продвигать кредиты банков с менее жесткими требованиями к заемщикам с помощью сервиса "Банк.ру рекомендует".

3. Расширять кредитный портфель, в том числе и за счет региональных банков. Создавать "правильные" взаимоотношения с банками-партнерами, доказывая, что обмен информацией важен и для них, на примере тех банков, где этот обмен уже успешно и взаимовыгодно реализуется.

4. Более тщательно изучить свою целевую аудиторию (например, за счет расширенной анкеты при подаче заявки), вести статистику по отказам /одобрениям / выданным кредитам. Наглядно показать потенциальным заемщикам, в чем преимущество оформления заявки через Bank.ru и Credit.ru (например, более короткий срок рассмотрения, пониженный процент).

5. Оформлять через порталы не только кредиты, но и вклады, дебетовые карты, другие банковские продукты.

6. Расширить каналы продвижения, участвовать в различных офлайновых мероприятиях.

Полный вариант решения опубликован на сайте sf.kommersant.ru

ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

Лучшие решения

Место 1

Балл 15

Автор Алексей Поддубский

Компания ООО "Мерида плюс"

Должность руководитель филиала

Город Ростов-на-Дону

Место 2-3

Балл 13

Автор Алексей Булатов

Компания -

Должность консультант по финансовым и корпоративным вопросам

Город Краснодар

Место 2-3

Балл 13

Автор Сергей Горбачев

Компания IBA-Group

Должность начальник сектора

Город Гомель

Место 4

Балл 10

Автор Александр Оскирко

Компания -

Должность фрилансер

Город Тюмень

Место 5

Балл 9

Автор Марат Халилюлин

Компания ООО "Фуд арт"

Должность директор по развитию бизнеса

Город Москва

ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ

Поработать с существующей базой клиентов более глубоко. Вместо того чтобы предлагать кредиты, людям можно продавать обучающие продукты, как заработать деньги.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений". Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 13.06.2014. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, "Секрет фирмы" сообщит 01.07.2014, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.