Методологические аспекты управления маркетингом в социально-экономической системе предпринимательства

Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 3/2013

Яковлева-Чернышева А. Ю.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

На протяжении длительного периода времени управление маркетингом в социально-экономической системе предпринимательства является важным элементом обеспечения динамичного развития целого ряда стран. Вместе с тем, в теории и практике наблюдается множественность подходов к управлению социально-экономическими системами, что обусловливает необходимость формирования адекватных современным тенденциям методологических положений по управлению как системой предпринимательства в целом, так и отдельными ее подсистемами, включая маркетинг.

В настоящее время понятие «методология» не имеет общепринятой трактовки. В наиболее широком толковании методология «представляет собой совокупность наиболее общих категориально отрефлексированных мировоззренческих принципов в их применении к решению теоретических и практических задач» [1, с. 88]. В более узком смысле она рассматривается как «логическая организация деятельности человека, состоящая в определении цели, предмета исследования, подходов и ориентиров в его проведении, выборе средств и методов, определяющих наилучший результат» [2, с. 30]. На наш взгляд, с позиций научного обоснования управления маркетингом в системе предпринимательства, роль методологии заключается в формировании особого инструментария, который включает систему принципов, методов и средств, а также конкретные апробированные приемы и процедуры решения поставленных задач.

Сущность социально-экономической системы предпринимательства определяет выбор методологической основы управления маркетингом, которая базируется на общих законах управления системами и предполагает применение соответствующих методологических принципов. Таким образом, принципы управления маркетингом в системе предпринимательства связаны, в первую очередь, с ее общесистемными характеристиками, такими как целостность, вероятностность, делимость на подсистемы, связность, иерархичность частей, устойчивость по отношению к внешним воздействиям, динамизм, эмерджентность, неаддитивность и др. [3]. Исходя из этого, к наиболее значимым методологическим принципам управления маркетингом в системе предпринимательства мы относим принципы иерархичности, декомпозиции, целенаправленности, саморазвития, адаптации, управляемости, контролируемости и многокритериальности.

Также мы предлагаем дополнить рассмотренные выше универсальные методологические принципы управления маркетингом в системе предпринимательства специфическими принципами, выбор которых определяется особенностями предпринимательства как социально-экономической системы. По нашему мнению, основным из них является принцип ценностной ориентированности маркетинга, с которым тесно связаны принципы расширения предмета управления маркетингом и учета интересов групп влияния.

Принцип ценностной ориентированности маркетинга означает, что управление маркетингом в системе предпринимательства направлено на максимизацию ценности.

43

ISNN 1029-3388

При этом максимизация ценности рассматривается не только в экономической проекции, то есть как извлечение прибыли и одновременно удовлетворение экономических потребностей общества, но и в социальной - как обеспечение социальной ориентированности маркетинга в системе предпринимательства, в первую очередь, на основе реализации его социальных и ресурсно-экологических функций. Здесь же отметим, что важным является и системный аспект ценностной ориентированности, заключающийся в том, что достижение цели является далеко не единственным требованием субъекта управления к осуществлению маркетинга в системе предпринимательства. Одновременно должен обеспечиваться определенный уровень качества процессов маркетинговой деятельности.

Принцип расширения предмета управления маркетингом определяется усложнением системы предпринимательства, изменением ее качественных характеристик, трансформацией старых и формированием новых социально-экономических институтов, процессов и явлений в ней. В частности, эволюция представлений о роли и функциях маркетинга в социально-экономической системе предпринимательства требует формирования соответствующих механизмов их практической реализации.

Принцип учета интересов групп влияния связан с тем, что функционирование предпринимательства происходит в условиях пересечения интересов различных групп влияния, непосредственно или косвенно участвующих в процессе управления маркетингом. Иначе говоря, осуществление функций маркетинга в системе предпринимательства должно приносить выгоды всем группам влияния, а не только какой-либо одной из них (например, предпринимателям или общественным организациям).

Управление маркетингом в социально-экономической системе предпринимательства неизбежно связано с учетом такой ее характеристики, как открытость, которая проявляется в существенном воздействии разнообразных условий и факторов среды (например, платежеспособности потребителей, экономической конъюнктуры, экологического состояния природных ресурсов и др.) на текущее состояние, а также процессы функционирования и развития системы. В связи с этим, наблюдающиеся на современном этапе тенденции усложнения и повышения динамичности среды функционирования системы предпринимательства, большое количество осуществляющих в ней предпринимательскую деятельность субъектов, поведение которых не может быть жестко управляемым, повышают значимость выбора наиболее эффективных форм, методов и технологий управления маркетингом.

Исходя из выработанного в теории общего представления о формах управленческой деятельности [4], формы управления маркетингом в системе предпринимательства включают правовые формы, то есть установление и применение правовых норм, связанных с управляющими воздействиями на систему предпринимательства, и организационные формы, или осуществление оперативно-организационной деятельности и материально-технических операций.

Правовые формы управления маркетингом используются, преимущественно, при подготовке, принятии и реализации управленческих решений. Управленческие решения выступают, как правило, в форме правовых актов, что обусловливает необходимость их соответствия действующим правовым нормам и однозначного соотнесения с компетенцией тех или иных государственных органов с учетом иерархичности управления системой предпринимательства. При реализации управленческих решений применение правовых форм управления маркетингом выражается в выполнении правил доведения уп-

44

Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 3/2013

равленческих решений до исполнителей, наличии типовых документов об оперативном и контрольном информировании хода исполнения решений, материалов анализа и оценки эффективности управления.

Организационные формы управления маркетингом, в отличие от правовых, предполагают необходимость согласования интересов участников, достижения компромиссов, возможность выбора из многообразных альтернатив решения существующих проблем. Важной задачей при этом является обеспечение рациональности организационных форм управленческой деятельности, определяемое составом и компетенцией участников, способами реализации их потенциала, организацией контроля за исполнением решений, принятых в результате обсуждения и т.д.

Правовым и организационным формам, используемым в процессе управления маркетингом в системе предпринимательства, соответствуют определенные методы управления. Методы управления маркетингом включают совокупность разнообразных способов, подходов и приемов, позволяющих упорядочить, направить и эффективно организовать выполнение функций, этапов, процедур и операций, необходимых для принятия и реализации решений органов управления.

Исходя из рассмотренных выше методологических принципов управления маркетингом в системе предпринимательства, можно сформулировать основные требования к методам управления. К ним относятся:

- эффективность (результативность управляющих воздействий, позволяющая получать максимальные результаты при рациональном использовании ресурсов в условиях имеющихся ограничений);

- адаптивность (приспособляемость используемых методов, возможность оперативного изменения мер управляющего воздействия в соответствии с текущим и ожидаемым состоянием системы предпринимательства и среды функционирования);

- адекватность (соответствие методологического обоснования и практической реализации применяемого управленческого инструментария характеристикам маркетинга как объекта управления).

Формы и методы управления являются, по нашему мнению, важнейшими составляющими технологий управления маркетингом.

В настоящее время не существует единых подходов к описанию технологий управления, общих принципов и правил их построения [6]. Традиционное представление о понятии «технология» связано с ее определением как совокупности методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции [7]. Однако в последние десятилетия оно стало использоваться в более широком смысле. В итоге сформировались два основных подхода к пониманию сущности технологии.

Согласно одному из них, технология рассматривается как «совокупность приемов и способов переработки различных сред» [8]. На наш взгляд, это определение является чрезмерно обобщенным, не позволяя раскрыть содержание рассматриваемого понятия. Другой подход связан с представлением о технологии как «совокупности методов, операций, приемов и т.д., последовательное осуществление которых обеспечивает решение поставленной задачи» [9]. В данном случае трактовка технологии, практически, идентична понятию «метод», который определяется в литературе как «совокупность относительно однородных приемов, операций практического или теоретического освоения действительности, подчиненных решению конкретной задачи» [10].

45

ISNN 1029-3388

Таким образом, анализ приведенных выше определений показывает, что они нуждаются в уточнении. Нам представляется обоснованным подход, согласно которому технологии управления связаны с решением определенных задач, ставящихся органами управления в контексте достижения сформулированных целей. Также, по нашему мнению, технологии управления подразумевают применение тех или иных правовых или организационных форм управления, определяемых спецификой решаемых задач. Кроме того, технологии управления включают последовательно применяемые приемы и осуществляемые операции, образующие в совокупности методы управления. Еще одной составляющей технологий управления, на наш взгляд, являются средства управления, без которых они не могут реализоваться. И, наконец, технологии управления осуществляются в определенной среде функционирования объекта управления, задающей условия их применения. С учетом вышеизложенного, мы предлагаем свою трактовку понятия «технология управления», сформулированную применительно к сфере управления маркетингом в системе предпринимательства.

Технологии управления маркетингом в системе предпринимательства представляют собой упорядоченную, целенаправленную и обусловленную средой функционирования системы предпринимательства совокупность форм, методов и средств решения задач, ставящихся органами управления.

На федеральном уровне технологии управления маркетингом ориентированы на общенациональные приоритеты, но в то же время призваны обеспечить согласование интересов государства, регионов, местного самоуправления, различных субъектов, функционирующих в социально-экономической системе общества. При этом на современном этапе наблюдается усиление роли маркетинга, отводимой ему в решении проблем социально-экономического развития на региональном и муниципальном уровне, в том числе повышения конкурентоспособности регионов, качества жизни проживающего в них населения [11]. Исходя из этого, технологии управления маркетингом в системе предпринимательства реализуются, преимущественно, на региональном и муниципальном уровнях. Подобная постановка вопроса связана с тем, что достижение целей управления маркетингом не может быть осуществлено посредством применения единообразных инструментов управления, не учитывающих специфику регионов. Также особое внимание уделяется вопросам маркетинга в сфере малого и среднего предпринимательства, что обусловлено особенностями современного этапа, характеризующегося быстрым развитием предпринимательства в рамках организационно-правовых форм малого бизнеса.

Выбор наиболее эффективных технологий управления маркетингом в российской системе предпринимательства основывается на подходах, которые выработаны в зарубежных странах, имеющих значительный опыт, накопленный в процессе социально-экономического развития на базе частной собственности и свободы предпринимательской деятельности. Эти подходы существенно различаются по используемым инструментам и масштабам государственного вмешательства. Во многом это связано с особенностями социальной политики государств, направленной на перераспределение факторных доходов, создание систем социальной защиты.

Зарубежные исследователи выделяют три основных подхода к управлению предпринимательством и его важнейшими функциональными подсистемами: подавляющий («грабящая рука»), нейтральный («невидимая рука») и стимулирующий («помогающая рука») [12]. Опыт ведущих стран мира показывает, что наблюдаются тенденции формирования управления маркетингом в системе предпринимательства, основанного на сти-

46

Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 3/2013

мулирующем принципе и включающего как основные направления поддержки, применяемые, практически, всеми государствами, так и специфические, на которые делается акцент в тех или иных странах [13].

Среди общепризнанных управляющих воздействий, направленных на обеспечение эффективной реализации функций маркетинга в системе предпринимательства и используемых органами власти в целом ряде стран, можно выделить: совершенствование инфраструктуры поддержки предпринимательства, в том числе облегчение доступа к информационным ресурсам; повышение доступности финансовых ресурсов, включая возможности кредитования; усиление поддержки инновационной деятельности, облегчение трансферта технологий; упрочение связей между всеми группами влияния, особенно между государством и бизнесом, в системе предпринимательства.

Реализация всех рассмотренных направлений осуществляется органами власти с учетом специфики каждой страны, определяющей вариативность мер, механизмов, инструментов и организационных форм инфраструктуры поддержки и развития предпринимательства в рамках существующей институциональной среды. Однако общей тенденцией является то, что предпринимательству, особенно малому и среднему, отводится одна из ведущих ролей в решении ряда социально-экономических проблем. В связи с этим, во всех ведущих странах мира предпринимается ряд правовых, организационных и других мер, стимулирующих всестороннюю поддержку и развитие предпринимательства в направлениях, соответствующих интересам общества, «встроенных» в приоритеты долговременной политики достижения стратегических целей его социально-экономического развития. Опыт этих стран отражает тот факт, что эффективное управление маркетингом возможно лишь при наличии соответствующих социально-экономических, политико-правовых и других условий, связанных с созданием на всех иерархических уровнях государства целостной инфраструктуры поддержки и развития предпринимательства.

В России основным законодательным актом, регламентирующим в настоящее время вопросы государственного регулирования и поддержки предпринимательства, является федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24 июля 2007 г. №209-ФЗ. В этом нормативно-правовом акте определены основные цели и принципы государственной политики по развитию субъектов малого и среднего предпринимательства, установлены виды их поддержки (финансовая, имущественная, информационная, консультационная, поддержка внешнеэкономической деятельности, в области подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, инноваций и промышленного производства). В соответствии с положениями федерального закона №209-ФЗ разработан ряд ведомственных программ, а также законы на уровне субъектов федерации и муниципальных образований, определяющие направления регулирования и поддержки предпринимательства на соответствующих территориях.

Перспективные направления совершенствования управления маркетингом в системе предпринимательства находятся в тесной взаимосвязи с положениями Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. Указанные положения включают: ориентацию государственной политики на расширение свободы предпринимательства; снижение предпринимательских рисков за счет защиты прав собственности и повышения предсказуемости экономической политики государства; повышение общественного статуса и значимости предприниматель-

47

ISNN 1029-3388

ства; формирование условий для создания новых предприятий во всех отраслях экономики; сокращение масштабов государственного вмешательства и переход преимущественно к косвенным методам регулирования экономических процессов. Реализацию перечисленных направлений политики государства в сфере предпринимательства предполагается осуществлять путем формирования институциональной среды, в том числе согласованно действующих политических, экономических и социальных институтов, обеспечивающих переход на инновационный социально ориентированный тип развития экономики, институтов государственно-частного и социального партнерства.

Таким образом, в России на современном этапе формируется целостная системы управления маркетингом и предпринимательством в целом, характеризующаяся включенностью в стратегические цели и приоритеты социально-экономической политики государства на макро- и мезоуровне (с учетом специфики развития региональных социально-экономических систем); использованием программно-целевого подхода, позволяющего увязывать формулируемые цели и располагаемые ресурсы в среднесрочном горизонте планирования; преобладанием экономических методов воздействия. Вместе с тем существуют определенные недостатки в реализации этих направлений. Так, несмотря на значительные различия между регионами, программы поддержки предпринимательства, практически, идентичны по своей структуре и предлагаемым в них мероприятиям. Программно-целевой подход, используемый для их построения, зачастую применяется формально, не позволяя получить практические результаты. Как следствие, в регионах нередко формируются неэффективные модели взаимодействия предпринимателей и органов власти.

В литературе выделяют несколько вариантов подобного взаимодействия, включающих патронаж, партнерство, подавление и приватизацию власти [14]. Наиболее рациональной моделью взаимодействия из всех перечисленных выше вариантов являются отношения партнерства, формирующиеся в экономически развитых регионах России. Все прочие либо приводят к взаимному оппортунистическому поведению региональных (муниципальных) органов власти и предпринимателей, либо к борьбе между различными группами влияния в регионах, ввиду отсутствия действенных механизмов согласования их интересов. В итоге, проблемы институционального, организационно-экономического, социально-психологического и другого характера, ограничивающие эффективность управления предпринимательством, и в том числе в сфере маркетинга, сохраняются и во спроизводятся.

В связи с вышеизложенным, отметим, что в Концепции стратегии долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 г. обозначено важное направление преодоления перечисленных выше проблем, основанное на идентификации и целенаправленном формировании кластеров. Обоснованность выявления существующих кластерных схем, внедрения кластерных технологий управления связаны с наблюдающейся во всех странах мира тенденцией к возрастанию роли сетевых коммуникаций. Мировой опыт развитых стран убедительно доказывает, что сетевые ресурсы становятся новым источником конкурентных преимуществ региональных систем и функционирующих в них организаций, обеспечивая как эффективность, так и неизбежную закономерность возникновения кластеров. Вследствие этих процессов в последние пятнадцать-двадцать лет формирование кластеров стало важной частью государственной политики в области регионального развития и управления маркетингом в системе предпринимательства многих стран мира.

48

Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 3/2013

В России на современном этапе развитие кластеров нередко рассматривается как приоритетное направление в региональных стратегиях социально-экономического развития. Тем не менее, до настоящего времени практически отсутствуют примеры эффективного применения кластерных технологий. Среди причин такого рода неудач специалисты выделяют неточную оценку рынка кластера или его территориальных границ, использование аналитических инструментов формирования кластерных схем без привязки к специфике отдельных территорий и др. [15].

Одной из наиболее существенных проблем, препятствующих эффективному применению кластерных технологий управления, является слабое взаимодействие между участниками, которое должно быть основано на принципах партнерских отношений. На наш взгляд, во многом это связано со спецификой развития экономических отношений, предпринимательства в России, обусловленной историческим и социально-культурным контекстом. Приводимые в научной литературе результаты исследований отражают такие особенности предпринимательства в нашей стране, как доминирование личных связей (зачастую мафиозного характера); недостаточный уровень развития предпринимательской культуры, отсутствие исторически устоявшихся социальных норм, связанных с институтом частной собственности; тенденция государства действовать по принципу «грабящей руки»; значительная роль «теневой экономики» [16].

Исходя из этого, важной предпосылкой успешного применения эффективных технологий, разработанных в теории и практике управления маркетингом в системе предпринимательства, в том числе с использованием кластерных схем, является учет аксиологических аспектов функционирования предпринимательства в контексте российской специфики. Одно из основных направлений практической реализации решения этой задачи заключается в целенаправленном воздействии на формирование соответствующих ценностных ориентаций всех субъектов, участвующих в функционировании системы предпринимательства, в повышении культуры предпринимательства, статуса предпринимательской деятельности в обществе, в первую очередь, на основе разного рода образовательных программ. Подобное воздействие должно стать неотъемлемым элементом управления маркетингом. Решение указанных выше проблем является, на наш взгляд, одним из необходимых условий реального, а не декларируемого, формирования партнерских отношений долговременного характера между всеми основными группами влияния в системе предпринимательства. Особая роль при этом отводится институтам государственно-частного и социального партнерства, которые в сочетании с кластерным подходом могут стать основой для эффективного управления маркетингом в российской системе предпринимательства, обеспечивая сбалансированность интересов взаимодействующих сторон.

Таким образом, на современном этапе налицо недостаточная результативность применяемых технологий управления маркетингом в системе предпринимательства. Предпринимаемые попытки использования успешно применяемых в развитых странах мира подходов к управлению, в том числе основанных на выявлении существующих или на создании новых кластеров, сталкиваются с проблемами, обусловленными российской спецификой. Это обусловливает актуальность дальнейшего исследования и научного обоснования обеспечения эффективного управления маркетингом в российской системе предпринимательства, в том числе с использованием кластерных технологий.

49

ISNN 1029-3388

Библиографический список

1. Методологические проблемы дисциплинарных и междисциплинарных исследований в социальногуманитарных науках [Текст]: коллективная монография. С.-Петерб. акад. упр. и экон.; ред. В.А. Гневко. СПб.: Изд-во СПбАУЭ, 2010. - 250 с.

2. Коротков, Э.М. Исследование систем управления [Текст] / Э.М. Коротков. М.: ДеКА, 2000.

3. Системный анализ в управлении [Текст]: учеб. Пособие / B.C. Анфилатов, А.А. Емельянов, А.А. Кукушкин / Под ред. А.А. Емельянова. М.: Финансы и статистика, 2002. - 368 с: ил.

4. Атаманчук, Г.В. Теория государственного управления [Текст]: курс лекций / Г.В. Атаманчук. М.: Омега-Л, 2004. - 584 с.

5. Новиков, Д.А. Теория управления организационными системами [Текст] / Д.А. Новиков. М.: Физматлит, 2007. - 584 с.

6. Советский энциклопедический словарь [Текст]. М.: Большая российская энциклопедия, 2002.

7. Ильенкова, С.Д. Инновационный менеджмент [Текст]: Учебник для вузов / Под ред. Ильенковой С.Д. М.: ЮНИТИ, 2001.

8. Губко, М.В. Теория игр в управлении организационными системами [Текст] / М.В. Губко, Д.А. Новиков. М.: Синтег, 2002.

9. Российская энциклопедия по охране труда [Текст] / В 3 т. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Изд-во НЦ ЭНАС, 2007.

10. Янсен Ф. Эпоха инноваций [Текст]: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2002. - С. 26-34. [11]

11. Frye Т., Shleifer А. The invisible hand and the grabbing hand //American Economic Review Papers and Proceedings. 1997. May. P 554-559.

12. Бондаренко, В.А. Основные характеристики систем государственно-общественной поддержки и развития малого и среднего предпринимательства зарубежных стран [Электронный ресурс] / В.А. Бондаренко // Материалы V Всероссийской конференции представителей малого предпринимательства. М., 2004. Режим доступа: http://www.giac.ru.

13. Лапина, Н.Ю. Модели взаимодействия бизнеса и власти в российских регионах и типы предпринимательского делового поведения [Текст] / Н.Ю. Лапина. // Российское предпринимательство: стратегия, власть, менеджмент. / Отв. ред. А.Е. Чирикова. М.: Изд-во Ин-та социологии РАН, 2000. - С. 45-55.

14. Трунова, Н. Проблемные зоны использования кластерного подхода в России [Электронный ресурс] / Н. Трунова. Режим доступа: http://bujet.ru/article/53196.php.

15. Aidis R. Entrepreneurship and Economic Transition. Discussion paper. Amsterdam: University of Amsterdam, 2003. 29 p.

50