«Кристалл» на грани

Популярность водки «Путинка» — локомотива московского завода «Кристалл» — грозит упасть после президентских выборов 2008 года. Крупнейший российский водочный завод наконец взялся за раскрутку других марок, но, похоже, слишком поздно.

К концу 2006-го «Кристалл», когда-то крупнейший в России игрок алкогольной отрасли по совокупной доле собственных марок, заметно потускнел, сместившись по этому показателю на четвертое место. Даже с учетом марок, произведенных на заказ, завод выпустил 7,5 млн дал водки, в то время как его мощности позволяют разливать 13–14 млн дал.

Руководство «Кристалла» в своих неудачах винит госчиновников, постоянно меняющих правила игры. Действительно, прошлой зимой алкогольный рынок лихорадило из-за проблем, возникших после введения Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС). На заводе «Кристалл» уверяют, что им досталось больше других — из-за перебоев с поставками марок производственные линии простаивали не только в январе, как у других компаний, но и в феврале и даже в марте.

Правда, все эти невзгоды почему-то не помешали «Винэксиму», разливающему на том же «Кристалле» по контракту свою «Путинку», увеличить долю в 2006 году с 3,9% до 4,4%, тогда как доля всех кристалловских марок за то же время упала с 5,1% до 4,3%. Представители московского завода объясняют сей парадокс погрешностями в расчетах аналитиков, но эксперты рынка уверены, что погрешности допустили не аналитики, а маркетологи «Кристалла».

Президент в помощь

ДОЛГОЕ ВРЕМЯ «Кристалл» мог себе позволить не замечать маркетинговых проблем. Еще в начале 2000-х у завода все было в порядке — его мощности были практически полностью загружены собственными марками. Сила «Кристалла» заключалась в «Гжелке», самой продаваемой в России водке (5% рынка), обеспечивавшей заводу половину объемов производства. Но в августе 2002 года «Гжелка» была продана структурам, подконтрольным тогдашнему генеральному директору государственного холдинга «Росспиртпром» (холдинг владеет 51% завода) Сергею Зивенко за смехотворные 130 млн руб. В течение года новый владелец продолжал разливать «Гжелку» по контракту на мощностях «Кристалла», однако затем производство было перенесено на купленный Зивенко завод в Калуге.

Потеря «Гжелки» стоила «Кристаллу» половины объемов производства, но положение удалось спасти. В том же 2003-м компания «Винэксим» начала разливать на площадке «Кристалла» марку с довольно дерзким названием «Путинка». Успех новой водки был впечатляющим: за несколько месяцев объемы ее выпуска достигли 200 тыс. дал в месяц, то есть почти половину от объемов «Гжелки». По итогам 2006 года, согласно оценкам агентства «Бизнес Аналитика», доля «Путинки» в стоимостном выражении составила 4,3% водочного рынка (см. диаграмму на стр. 20). Сама же марка полностью заменила для «Кристалла» «Гжелку», заняв более половины в объеме производства.

Своевременный приход «Путинки» позволил заводу сохранить звание крупнейшего в России производителя — правда, лишь с учетом марок, которые он разливает по контракту. Но благополучие «Кристалла» довольно зыбко. Помимо вышеупомянутого падения продаж его собственных марок, он опять оказался заводом одного брэнда, на этот раз — чужого. К тому же, учитывая «этимологические» особенности «Путинки», ее судьба после выборов 2008 года может оказаться под большим вопросом.

Топ-менеджеры «Кристалла» и «Винэксима» заверяют, что «проблемы-2008» для завода не существует. «Ничего плохого с „Путинкой” не случится, брэнд отлично развивается»,— говорит генеральный директор завода «Кристалл» Игорь Крисковец. А генеральный брэнд-менеджер «Винэксима» Стэн Кауфман уверен, что чувство ностальгии по «эпохе Путина» может стать для потребителей даже более сильным фактором лояльности, нежели харизма действующего президента.

Однако учитывая, что ударными темпами роста продаж «Путинка» обязана своему популярному и раскрученному политическому «тезке», снижение инвестиций в «брэнд» Путина неминуемо отразится и на брэнде «Путинка». «После выборов 2008 года будущее этой водки туманно»,— полагает Герман Климовский, независимый эксперт алкогольного рынка, в прошлом вице-президент по маркетингу Русской вино-водочной компании (РВВК). С ним соглашается и генеральный директор «ОСТ-алко» Алексей Ершов: по его мнению, бесследно «Путинка» с рынка не исчезнет, но падение продаж вполне возможно.

РЫНОК
В последние несколько лет легальные объемы производства водки в России неуклонно снижаются: в 2004 году, по данным «Росспиртпрома», выпущено 134 млн дал, в 2005-м — 132 млн, а в 2006-м — лишь 119 млн дал. При этом в совокупности отечественные предприятия способны были произвести 350 млн дал водки. С учетом того, что, по разным оценкам, в стране насчитывается более 250 производителей, водочный рынок является слабо консолидированным. Сегодня, согласно данным агентства «Бизнес Аналитика», на долю продукции пяти лидеров — «Веды», «Русского алкоголя», «Винэксима», «Кристалла» и «Союз-Виктана» — приходится около 27% розничных продаж. Раздробленность рынка — следствие алкогольной изоляции: конкуренция между предприятиями из различных регионов долгое время поддерживалась на законодательном уровне.

Сильнее Путина

УЖЕ СЕЙЧАС на «Кристалле» простаивает чуть менее половины мощностей, а по пессимистическому сценарию («Путинка» уходит вместе с Путиным) через год завод будет загружен в лучшем случае на треть. Заполнить пустующие линии «Кристалл» решил новыми собственными марками: «Самокатная», цена которой в рознице составит 110 руб. за 0,5 л, «Премиальная» и «Чистый кристалл» (по 140 руб. и 240 руб. за бутылку соответственно).

Основной владелец «Кристалла», ФГУП «Росспиртпром», уже создал специально для продвижения запускаемых марок дистрибутора — ТД «Чистый кристалл». До последнего времени «Кристалл» был единственной крупным водочным заводом, у которого не было своего торгового дома. Его водкой торговали две компании: «Кристалл-Лефортово» и «Винэксим». «Кристалл-Лефортово» является совладельцем завода (контролирует около 36% акций). Компания продвигает марки «Кристалла» — «Старая Москва», «Золотое кольцо», «Праздничная», «Посольская» и т. д. Впрочем, судя по данным «Бизнес Аналитики», не очень-то успешно. Кроме того, разливает на заводе собственные марки «Медаль» и «Эталон», составляющие около 15% от общего объема производства. «Винэксим» же занимается дистрибуцией своей «Путинки» (50% объемов производства «Кристалла»).

На продвижение «Самокатной», «Премиальной» и «Чистого кристалла» до конца этого года будет потрачено в общей сложности $9 млн. К середине лета новая водка должна появиться на полках московских магазинов. ТД «Чистый кристалл» также ведет переговоры о продвижении «Самокатной» с оптовыми компаниями Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода и Екатеринбурга.

На «Самокатную» возлагаются особые надежды. По замыслу маркетологов, бутылка этой водки довоенной формы с аскетичной этикеткой должна апеллировать «к тому хорошему, что было во времена Советского Союза». Ставка делается на молодых людей до 30 лет, которые не успели прочувствовать таких прелестей СССР, как многочасовое стояние в очередях за той же водкой, но гордятся полетом Гагарина и полководческим гением Жукова.

Обратиться к советской теме «Кристалл», видимо, заставил успех водки «Зеленая марка», продвигаемой компанией «Русский алкоголь» (владеет подмосковным заводом «Топаз»). Тот тоже очень удачно сыграл на ностальгии к недавнему прошлому. По данным «Бизнес Аналитики», в 2006 году рыночная доля «советской» водки от «Топаза» выросла в стоимостном выражении с 2,2% до 5,1%. Таким образом, она заняла первое место по этому показателю, обогнав даже «Путинку».

Но с воплощением маркетинговых инициатив «Кристалл» явно опаздывает: он может просто не успеть создать «запасной аэродром» на случай падения продаж «Путинки». «На раскрутку новой марки при грамотной маркетинговой стратегии уйдет примерно два года,— отмечает Алексей Ершов.— Исключение составляют марки, восходящие на волне моды и времени, как та же „Путинка”. Но такое случается крайне редко».

На самом «Кристалле» признают, что припозднились с выводом новых марок. «Совершенно очевидно, что это надо было делать как минимум на год раньше,— говорит Игорь Крисковец.— Однако задержка вызвана объективными обстоятельствами. Все управленческие силы были брошены на наведение порядка в текущей финансово-хозяйственной деятельности предприятия». Напомним, в 2005 году на заводе разразился скандал. Его бывший руководитель Александр Романов подозревался в незаконном приобретении векселей трех компаний — Генеральной инвестиционной корпорации (ГИК), «Каскад капитала» и ТПК «Квант» на сумму 230 млн руб., в то время как в отчетности «Кристалла» указывалось, что предприятие владеет векселями одной ГИК на сумму 121 млн руб. В августе 2005 года Романов был уволен и против него возбуждено уголовное дело по статье «Злоупотребление полномочиями».

Другой путь

ВООБЩЕ-ТО у «Кристалла» был более оперативный способ загрузить производство — провести ребрэндинг своих старых марок, например «Старой Москвы» или «Посольской». Но он показался руководству завода слишком затратным и рискованным. «У каждой марки „Кристалла” есть сформировавшийся круг потребителей. Расширение его за счет перепозиционирования может стоить существенно дороже, нежели привлечение новых потребителей путем вывода на рынок новых брэндов,— объясняет Игорь Крисковец.— А главное, это весьма рискованно. Мы крайне осторожно относимся к подобным идеям. Результатом таких действий некоторых наших конкурентов становилось снижение лояльности к брэнду и, как следствие, сокращение продаж. Проще говоря, компании теряли старых покупателей, не приобретая новых».

Правда, представители «Кристалла» не смогли уточнить, кого же именно они рискуют потерять. Параметры целевой аудитории кристалловских марок определяются, мягко говоря, размыто: «мужчины средних лет с зарплатой от $300 до $1000».

Герман Климовский уверен, что позиции старых кристалловских марок можно усилить без всякого ребрэндинга. «Нужно их просто перепозиционировать, например, на „Старую Москву” или „Посольскую”, переведя их в более дешевый ценовой сегмент — до 80 руб. за бутылку (сейчас розничная цена составляет примерно 120 руб. за бутылку.— СФ.),— поясняет эксперт.— И эти марки станут очень популярными. Заводу даже не пришлось бы тратиться на их продвижение». Последний довод довольно весомый, если учесть, что с деньгами на продвижение марок у «Кристалла» не густо. Девятимиллионный годовой маркетинговый бюджет, который завод готов потратить на новые брэнды, все опрошенные СФ участники рынка считают недостаточным: для успешной раскрутки новых марок необходимо не менее $18–20 млн в год, то есть по $6–7 млн на каждую.

Быка за рога

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИННОВАЦИИ «Кристалла» вызывают у экспертов неоднозначную реакцию, но его репутация как производителя бесспорна. Не случайно и «Винэксим», и «Кристалл-Лефортово», и другие, менее крупные брэндодержатели, сотрудничающие с «Кристаллом», так или иначе используют в рекламе своего продукта название завода и его фирменный логотип — быка. Как замечает Алексей Ершов, при покупке водки в четверти случаев на выбор потребителя влияет именно завод-изготовитель.

Так что еще одним вариантом наращивания объемов производства «Кристалла» мог бы стать поиск новых заказчиков с сильными брэндами. Но найти их не так-то просто. «Флагман», принадлежащий РВВК,— единственная помимо «Путинки» разливающаяся на заказ марка, входящая в пятерку лидеров продаж,— уже пять с лишним лет производится на заводе «ОСТ-алко». По словам Алексея Ершова, перенос «Флагмана» с подмосковного завода не планируется. А расширяя портфель заказов за счет привлечения мелких партнеров, компания неминуемо увеличит себестоимость производства. «Линию, на которой разливается продукция нескольких брэндодержателей, надо регулярно перенастраивать,— поясняет Алексей Ершов.— В результате половину времени она будет простаивать».

Адекватной замены «Путинке» нет ни среди нынешних брэндов «Кристалла», ни среди контрактных марок. Немного шансов стать такой заменой и у новых кристалловских водок. Спасти завод от дальнейшего падения объемов производства может только чудо, которое, правда, с «Кристаллом» уже случалось. После потери «Гжелки» (феномен которой, кстати, российские маркетологи так и не смогли объяснить) эксперты тоже поставили на заводе крест: кто же мог предвидеть появление «Путинки»? Похоже, не завод находит брэнды, а брэнды находят его. Пока «Кристалл», как табак у Кристофера Бакли в «Здесь курят»,— сам заботится о себе.