Корпоративная социальная ответственность как фактор модернизации российского общества

Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2015. № 3. С. 302-306. УДК 316.422.4

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК ФАКТОР МОДЕРНИЗАЦИИ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА1

CORPORATE SOCIAL RESPOSIBILITY AS FACTOR OF RUSSIAN SOCIERY MODERNIZATION

К.А. Петухов, И.А. Германов K.A. Petukhov, I.A. Germanov

Пермский государственный национальный исследовательский университет Perm State National Research University

Статья поступила в редакцию 20 июня 2015 г.

В работе исследуются практики корпоративной социальной ответственности (КСО) крупного российского бизнеса, а также направления взаимодействия компаний с заинтересованными сторонами в контексте задач поддержки модернизационных процессов в России. С помощью метода формализованного контент-анализа корпоративных сайтов и страниц компаний в социальных сетях выделены ключевые сферы и доминирующие практики КСО, методы взаимодействия компаний с локальными сообществами, потребителями и гражданским обществом. Установлено, что к сфере социальной ответственности современных российских компаний относится деятельность, влияющая на качество жизни населения и возможности развития человеческого потенциала: социальная поддержка работников и членов их семей, содержание объектов социальной инфраструктуры, благотворительная помощь социально-уязвимым категориям населения, экологические инициативы. Однако эта деятельность в большинстве случаев не является комплексной и системной; процесс институционализации КСО находится на начальном этапе; влияние внешних и внутренних субъектов - заинтересованных сторон - является ограниченным, что свидетельствует о слабом развитии в России принципов корпоративного гражданства. Основным результатом исследования является разработка методологии и количественная оценка уровня развития практик КСО и корпоративного гражданства. Предложена методика расчета индекса, отражающего показатели экономической деятельности компаний, их активность в освещении социально-ориентированной деятельности в Интернете, а также заинтересованность интернет-аудитории в соответствующей информации; характер взаимодействия с пользователями. Сформулирован ряд выводов о возможных путях развития корпоративной социальной ответственности в контексте тренда к ускоренной модернизации российского общества, укрепления и развития механизмов межсекторного взаимодействия.

This paper investigates the practice of corporate social responsibility (CSR) of Russian big business, as well as areas of cooperation with stakeholders in the context of support tasks of modernization processes in Russia. Using the method of formalized content analysis of corporate sites and pages of companies in social networks there were highlighted the key areas and dominant CSR practices, methods of interaction with local communities, companies, consumers and civil society. It is established that the scope of the social responsibility of modern Russian companies include activities affecting the quality of life and opportunities of human development: social support of workers and their families, the maintenance of social infrastructure, social care to some categories of the population, environmental initiatives. However, these activities in most cases are not comprehensive and systematic; the institutionalization of CSR is at an early stage; the impact of stakeholders is limited. All this indicates the weak development the principles of corporate citizenship in Russia. The main result of the study is to develop a methodology and a quantitative assessment of the level of development of CSR practices and corporate citizenship. The author formulates a number of conclusions about the possible ways of development of corporate social responsibility in the context of the trend to the rapid modernization of the Russian society, strengthening and development of mechanisms for inter-sectoral collaboration.

Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, корпоративное гражданство, модернизация, социальные сети, гражданское общество.

Key words: corporate social responsibility, corporate citizenship, modernization, social networks, civil society.

Введение. Поиск механизмов поддержания и развития модернизационных процессов является одной из наиболее актуальных тем современного отечественного научного дискурса. Особый интерес представляют вопросы развития социальных институтов, обеспечивающих модернизационные процессы. В качестве одного из них можно назвать

корпоративную социальную ответственность. Опыт зарубежных компаний и социальная деятельность крупных промышленных предприятий советского периода демонстрирует широкие возможности этого института в обеспечении развития человеческого потенциала, повышении качества жизни населения территории присутствия таких компаний.

1 Публикация подготовлена при финансовой поддержке РГНФ (проект №13-03-00170).

© К.А. Петухов, И.А. Германов, 2015

Корпоративная социальная ответственность как фактор модернизации российского общества 303

Это дает основание рассматривать КСО как один из факторов модернизационного развития страны и ее регионов.

Несмотря на богатый исторический опыт, развитие КСО в России обычно характеризуется как догоняющее. В связи с этим представляется необходимым изучение практик социально-ориентированной деятельности ведущих зарубежных и российских компаний, для того чтобы более эффективно использовать потенциал социальной ответственности бизнеса в обеспечении модерниза-ционных процессов. Дополнительным аргументом в обоснование актуальности заявленной темы является то, что распространение практик КСО и развитие гражданского общества являются взаимосвязанными процессами, в рамках которых формируются новые механизмы взаимодействия общества, государства и бизнеса. Особенно ярко эти особенности проявляются в странах с развивающейся экономикой. Они оказывают значительное влияние на развитие демократии и определение справедливого баланса интересов бизнеса и общества. Кроме того, КСО может стать ключом к разрешению противоречий, возникающих в связи с усилением мощи крупных корпораций, их возрастающего влияния на жизнь людей и на состояние окружающей среды. В этой связи представляется важным ответить на вопрос о том, может ли развитие практик КСО в России оказать существенное влияние на рост общественного самосознания, на формирование гражданского общества и стать толчком к усилению процессов модернизации в целом.

Обзор литературы. Впервые дал формальное определение корпоративной социальной ответственности и сформулировал принципы ее исследования Х. Боуэн [1]. В дальнейшем изучение КСО всегда находились на стыке нескольких научных дисциплин (философии, социологии, политологии, экономики и менеджмента). Это привело к формированию обширного перечня научных концепций, расширяющих академические представления об этом феномене [2].

К середине 1980-х гг. были разработаны важнейшие теории взаимодействия бизнеса и общества: теория акционерной стоимости (см., например: М. Фридман [3]); теория заинтересованных сторон, (Э. Фриман, Д. Лидка, Л. Дунхам, Р. Филипс, Дж. Гилберд, А. Викс и др. [4-8]); концепция корпоративной социальной эффективности (Р. Акерман, С. Сеси, Л. Престон, а также Дж. Пост

[9-11]); бизнес-этика, которая хотя и не являлась частью академического дискурса о КСО, тем не менее позволила сформулировать широкий перечень нормативных требований к поведению бизнеса в обществе (Ю. Хабермас, Дж. Роулз, Р. Нозик [12; 13]).

Формирование теории корпоративного гражданства во многом определило современное понимание феномена корпоративной социальной ответственности, заложило фундамент ее концептуализации применительно к бизнес-практике, позволило преодолеть противоречие между интерпретацией бизнеса как автономного экономического субъекта и предъявление к нему особых социальных требований. Авторы этой теории (Д. Маттен и А. Крейн [14]) определили в качестве краеугольного камня процесс взаимодействия компаний с теми, кто оказывает на нее воздействие, и теми, на кого компания оказывает влияние в ходе своей деятельности.

Особого внимания исследователей требуют разработки международных организаций (ООН, ОЭСР, Всемирный банк, ЕС), негосударственных организаций по добровольной стандартизации, а также аналитическим отчетам крупнейших аудиторских и консалтинговых агентств (например, Прай-суотерхаузкуперс, Эрнст энд Янг, КПМГ и Долодье). Благодаря их усилиям сформировались устойчивые принципы реализации социальной ответственности, стандарты нефинансовой отчетности и механизмы независимого аудита достижений компаний в сфере ответственности перед обществом и по защите окружающей среды.

Гипотезы и методы исследования. Основной целью исследования является определение доминирующих практик социальной ответственности и деятельности в сфере защиты окружающей среды крупнейшими российскими корпорациями, представленными в Интернете и/или в социальных сетях (Вконтакте, Facebook, Tweeter). Это позволит определить степень влияния феномена социальной ответственности корпораций на обеспечение задач модернизации, развитие гражданского общества и формирование открытого и равноправного диалога государства, бизнеса и общества.

Задачи исследования:

- выявить существующие практики социальной и экологической ответственности с использованием метода контент-анализа и применением техники облака тегов на материалах корпоративных сайтов крупнейших

304

К.А. Петухов, И.А. Германов

российских компаний, размещенных в Интернете;

- дать оценку процесса институционализации практик КСО;

- определить уровень развития КСО на основе специально разработанного интегрального индекса.

Основой гипотезой стало предположение о том, что потенциал корпоративной социальной ответственности используется в очень ограниченном масштабе, что не соответствует его месту среди факторов поддержки модернизационных процессов. Необходимы дополнительные усилия со стороны государства для стимулирования компаний к расширению практик социально-ориентированной деятельности. Кроме того, важно, чтобы само общество смогло формировать запросы к бизнесу в деле налаживания публичного, равноправного и эффективного диалога для реализации потребностей общества, снижения негативных последствий деятельности компаний на окружающую среду, а также обеспечения интересов государства.

Методологической основной исследования является количественный анализ эмпирической информации, размещенной на корпоративных сайтах компаний и в социальных сетях. Эмпирическую базу исследования составили три группы источников:

• информация о деятельности крупнейших российских компаний (данные журнала «Эксперт» [15]) в сфере корпоративной социальной ответственности, размещенной на сайтах компаний и страницах социальных сетей Вконтакте, Facebook и Tweeter;

• данные о востребованности у пользователей Интернета ресурсов компаний о деятельности в сфере КСО;

• статистическая, финансовая и правовая информация о крупнейших российских компаниях, включенных в исследование.

В ходе контент-анализа Интернета было проанализировано 869 702 слов, связанных с деятельностью в сфере КСО 500 крупнейших российских компаний. Количество ссылок на сайты о социальной ответственности российского бизнеса составило по данным исследования 5 797 949 ед. Значительный объем информации потребовал применения компьютерных методов обработки данных. При этом использовались такие программные пакеты, как IBM SPSS Statistics, Microsoft Access 2013, Visual Basic for Applications, TreeMap, Wordle, Yandex stemmer, поисковая система Google и др.

Результаты исследования. В ходе проведенного анализа были выделены три основные сферы социальной деятельности российских компаний.

Благотворительная деятельность, направленная на финансовую поддержку организаций здравоохранения, учебных и научных учреждений, спортивных мероприятий и команд, учреждений культуры и искусства, а также религиозных объединений.

Мероприятия в области социальной политики. К ним относятся инициативы компаний, направленные на собственных сотрудников и членов их семей: адресная поддержка молодежи, ветеранов, семей с детьми. Широкое распространение имеют программы добровольного медицинского страхования, дополнительные пенсионные выплаты, бесплатные программы обучения и переподготовки кадров, организация досуга, финансовая поддержка в приобретении и найме жилья, различные компенсационные выплаты.

Экологические инициативы также являются важным направлением деятельности российских компаний в сфере социальной ответственности. Они включают программы сокращения загрязняющих веществ в воде, атмосфере и почве; использование энергосберегающих технологий, внедрение систем мониторинга состояния окружающей среды, изучение экологических угроз и рисков, а также участие в международных проектах борьбы с глобальным потеплением.

Установлено, что две трети крупнейших российских компаний публикуют на своих сайтах информацию о своей деятельности в сфере КСО. При этом 38 % обследованных объектов фокусируют внимание интернетаудитории на своих благотворительных инициативах. Еще 28 % компаний сообщают о своих социальных программах в отношении персонала. Менее 15 % информируют посетителей своих сайтов о проектах по сохранению и восстановлению окружающей среды.

Эти данные дают лишь самое общее представление о специфике социально-ориентированной деятельности отечественных компаний. Для более детального анализа, необходимо обратиться к анализу нефинансовой отчетности. Именно публикация отчетов о социально-ориентированной деятельности может свидетельствовать о полноценной интеграции принципов КСО и корпоративного гражданства в повседневную бизнес-деятельность.

Корпоративная социальная ответственность как фактор модернизации российского общества 305

Оказалось, что лишь 13 % российских компаний публикуют нефинансовые отчеты о КСО и только 9 % крупнейших российских компаний занимаются публикацией отчетности на регулярной основе. Отчеты, отражающие, несколько направлений КСО были обнаружены всего лишь у 12 компаний (2 %). Столь значительный разрыв между числом компаний, заявляющих о себе как о социально ответственных экономических субъектах, и количеством корпораций, занятых подготовкой нефинансовой отчетности, указывает на следующее:

• большинство практик социальной ответственности российского бизнеса не подкреплены устойчивыми механизмами, что свидетельствует о незавершенности процесса институционализации КСО в России;

• деятельность компаний в анализируемой сфере отличается непоследовательностью, отсутствием стратегии и регулярности в её реализации;

• решения относительно социально ответственного поведения компаний принимаются бизнес-лидерами без учета мнений и потребностей заинтересованных сторон, а также без попыток найти оптимальный баланс их интересов.

Основным результатом проведенного исследования стало создание индексов развития КСО и корпоративного гражданства. Для их расчета использовался обширный перечень количественных показателей, отражающих особенности присутствия российских экономических субъектов в Интернете и социальных сетях, степень развития различных практик КСО по трем выделенным ранее сферам, частоту употребления ключевых слов, степень интереса аудитории к страницам компаний, уровень взаимодействия компаний с пользователями сети и др. Кроме того, индексы учитывают и ряд экономических показателей деятельности компаний. В силу использования индикаторов с различной размерностью, их значения взвешивались, а также линейно нормировались. Коэффициенты взвешивания определялись по экстремальным значениям индикатора в выборочной совокупности.

В результате расчета индексов был сформирован граф, в разных точках которого отражается положение конкретной компании по двум индексам (рис.). Диаграмма разделена на четыре квадранта: начальный этап, вовлечение стейкхолдеров, односторонние практики и сбалансированное лидерство.

Положение компаний в двухмерном пространстве индексов оценки практик КСО и коммуникации со стейкхолдерами

Подавляющее число изученных компаний находятся в квадранте «Начальный этап». Это свидетельствует о том, что большинство лидеров российской экономики прилагают

недостаточные усилия к внедрению политики КСО. Лишь две компании (ОАО «Лукойл» и ОАО РЖД) сбалансированно реализуют как практики КСО, так и механизмы взаимодей-

306

К.А. Петухов, И.А. Германов

ствия со стейкхолдерами. Крупный отечественный бизнес предпочитает самостоятельно принимать решения в сфере КСО, не вступая во взаимодействие с заинтересованными сторонами. Об этом свидетельствует превышение числа компаний в квадранте «Односторонние практики» над числом компаний в квадранте «Вовлечение стейкхолдеров».

Заключение. Анализ индексов развития КСО и корпоративного гражданства показал, что большинство крупных российских компаний, в той или иной мере вовлечены в реализацию благотворительных и экологических практик, а также осуществляют меры социальной поддержки своих работников и членов их семей. Однако вся эта деятельность в большинстве случаев отличается фрагментарностью и непоследовательностью, что не дает оснований рассматривать ее в качестве системного фактора воздействия на условия развития человеческого потенциала и повышения качества жизни. Кроме того, мероприятия КСО осуществляются без учета интересов заинтересованных сторон. Стейкхолдеры не имеют достаточных возможностей ни выразить свое мнение, ни повлиять на их решения. В этой связи следует сделать вывод о том, что принципы корпоративного гражданства в России развиты слабо. Оценка влияния государства на уровень внедрения практик КСО и механизмов взаимодействия компаний со стейкхолдерами подтвердила гипотезу исследования. Чем выше доля собственности государства в капитале корпораций, тем больше практик социальной ответственности ими реализуется. При этом доля государственной собственности не оказывает существенного влияния на процесс взаимодействия компаний со стейкхолдерами. У российского бизнеса отсутствует потребность в диалоге с заинтересованными сторонами, что вызвано низким уровнем развития гражданского общества в России. Государство создало среду, стимулирующую развитие практик социальной ответственности бизнеса, но оно не может обеспечить развитие корпоративного гражданства. Как показывает опыт стран Запада, лишь наличие зрелой, сформировавшейся общественной позиции в отношении бизнеса способно принудить компании к реализации полноценного диалога со стейкхолдерами, и в перспективе - к воплощению принципов корпоративного гражданства.

1. Bowen H. R. Social Responsibilities of the Businessman. - New York : Harper and Row, 1953.

2. Gladwin T. N., Kennelly J. J., Krause T. S. Shifting Paradigms for Sustainable Development: Implications for Theory and Research // Academy of Management Review. -1995.- 20. - P. 874-907.

3. Friedman M. Capitalism and Freedom: Fortieth Anniversary Edition. - Chicago : University of Chicago press, 2002.

4. Freeman R. E., Liedtka J. Corporate social responsibility: a critical approach // Business horizons. - 1991. - 34. - P. 92-99.

5. Dunham L., Freeman R. E., Liedtka J. Enhancing Stakeholder Practice: A Particularized Exploration of the Community // Business Ethics Quarterly. - 2006. - 16. - P. 23-42.

6. Freeman R. E., Phillips R. A. Stakeholder Theory: A Libertarian Defense // Business Ethics Quarterly. - 2002. - 12. - P. 331-349.

7. Freeman R. E., Gilbert Jr. D. R. Corporate Strategy and the Search for Ethics. -Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1988.

8. Freeman R. E., Wicks A. C., Parmar B. Stakeholder Theory and The Corporate Objective Revisited // Organization Science. - 2004. - 15. - P. 364-369.

9. Ackerman R. W. How Companies Respond to Social Demand's // Harvard Business Review. - 1973. - 51. - P. 88-98.

10. Sethi S. P. Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytical Framework // California Management Review. - 1975. -

17. - P. 58-64.

11. Preston L. E., Post J. E. Private Management and Public Policy. The Principle of Public Responsibility. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1975.

12. Rawls J. A theory of justice. - Cambridge, MA: Belknap Press, 1971.

13. Nozick R. Anarchy, state and utopia. -New York : Basic books, 1977.

14. Matten D., Crane A. Corporate Citizenship: Toward an Extended Theoretical Conceptualization // Academy of Management Review. - 2005. - 30. - P. 166-179.

15. Эксперт-400 - рейтинг ведущих российских компаний. - URL : http://www.ex-pert.ru/ dossier/rating/expert-400/ (дата обращения: 20.05.2015).