Оценка возможностей использования технологийбрендинга в структурной трансформации российскогоэкспорта

Д.Ю. Родин

ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ БРЕНДИНГА В СТРУКТУРНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ РОССИЙСКОГО

ЭКСПОРТА

Аннотация. В статье предпринята авторская оценка возможностей брендинговых технологий в структурной трансформации экспорта России. Отмечается, что структура национального экспорта деформирована в сторону сырьевых товаров и услуг. Как следствие, в отраслевой структуре промышленности РФ значительный удельный вес имеют отрасли ТЭК и металлургии, обладающие экспортной ориентацией и устойчивым спросом на внешних рынках. Доказывается, что задачу развития экспорта товаров и услуг с высокой добавленной стоимостью можно решить, используя технологии брендинга.

Ключевые слова: экспорт, экспортные возможности, топливно-энергетический комплекс, бренд, брендинг, технологии брендинга.

Одним из результатов структурной политики РФ должно стать повышение ее экспортных возможностей. После присоединения РФ к ВТО обострилась проблема доступа российских товаров на мировые рынки, повышения эффективности защиты внутреннего рынка [6, с. 11-12; 3, с. 275].

По официальным данным Федеральной таможенной службы за 2012 г., возросли физические объемы российского экспорта преимущественно продукции топливно-энергетического комплекса (ТЭК), что составило 55,4 % от всего экспорта в эти страны (в 2011 г. - 55,3 %). Как следствие, в отраслевой структуре промышленности РФ увеличился удельный вес отраслей ТЭК и металлургии, имевших экспортную ориентацию и устойчивый спрос на внешних рынках. Прирост отраслевой стоимости также дифференцировался под воздействием изменения цен внутреннего рынка и контрактных цен на экспортируемую отраслью продукцию. Ключевые позиции в экспорте РФ традиционно занимают нефть и нефтепродукты, газ, металлы, минеральные удобрения. Наличие богатых запасов полезных ископаемых, устаревший, но достаточный производственный потенциал, квалифицированные трудовые ресурсы являются важнейшими факторами конкурентоспособности национальной экономики РФ в мировом экспорте [2, с. 26; 1, с. 8]. Мировая добыча нефти составляет 72037 тыс. барр. в сутки, при этом США добывают 8225 тыс. барр. (11,4 %), Саудовская Аравия -7778 (10,8 %), РФ - 6150 тыс. барр. (8,5 %). По оценке экспертов, к 2015 г. объем добычи нефти в РФ составит 450 млн тонн, или 9 млн барр. в сутки. Во-первых, экспортные поставки следует рассматривать как важную составляющую доходной части бюджета, поддержания макроэкономического платежеспособного спроса. Во-вторых, экспортная выручка выступает существенным источником формирования инвестиционных фондов на предприятиях-экспортерах, создания новых рабочих мест, роста занятости. В-третьих, через механизм перераспределения бюджетной системы финансовые ресурсы используются в реализации федеральных инвестиционных программ. Стабильно растущие цены на нефть брендов Brent и Urals стимулируют агрессивное увеличение экспорта топлива российскими добывающими

© Родин Д.Ю., 2013

компаниями. Экспорт нефти деформирует структуру российского экспорта. По данным Минэкономразвития, доля в экспорте топливно-энергетических товаров (нефти и газа) превышает 61 %. По сравнению с 2009 г. она выросла более чем на треть (при падающих объемах вывоза товаров с высокой добавленной стоимостью). Экспорт станков, машин и оборудования в страны дальнего зарубежья в объеме внешней торговли составляет всего 7 %.

Существует несколько моделей долгосрочного развития национальной экономики. Если учитывать сложившуюся структуру экспорта и ее динамику, можно утверждать, что будет реализована только расширенная сырьевая модель. Основанная на этой модели «Энергетическая стратегия» предусматривает продажу за рубеж к концу 2013 г. примерно 300 млнт нефти брендов Brent и Urals при добыче 458 млн т. Т.е. внутреннее потребление нефтяных брендов окажется значительно ниже их экспорта, конкурентоспособность российских товаров будет только в нефтяной промышленности, а постидустриального развития национальной экономики РФ с характерным для него высоким уровнем обрабатывающих отраслей не будет. Отсюда следует вывод, что необходимо изменить динамику роста экспорта сырьевых отраслей, характерную для 1994-2013 гг. Необходимо развивать российский экспорт продукции отраслей, имеющих серьезные инвестиции, инвестиционный климат, близкий к благоприятному. Данную задачу можно решить, используя технологии брендинга.

В настоящее время часть российских компаний, традиционно занимающихся сырьем, вкладывают значительные инвестиции в высокотехнологичные отрасли (авиастроение, телекоммуникации, IT-технологии, машиностроение, сервисные отрасли, финансовую сферу). Так, группа компаний РБК первой в России осуществила проведение IPO в 2002 г., затем холдинг продал еще 15 % акций, разместив очередной транш на открытом рынке, вырученные средства были направлены на поглощение IT-компаний. По итогам 2012 г. крупнейшими российскими компаниями в области информационных и коммуникационных технологий являются компании ЛАНИТ (Лаборатория новых информационных технологий), Энвижн Груп, Техносерв, КРОК, ITG (INLINE Technologies Group), Softline, «Ай-Тесо», «Астерос», «Ком-пьюлинк Групп», которые по своим рыночным характеристикам обладают чертами сильных брендов.

Минэкономразвития прогнозирует темпы развития и объем российского рынка IT-технологий до 2030 г. с учетом трех возможных сценариев развития национальной экономики: консервативного (характеризуется умеренными долгосрочными темпами развития на основании активной модернизации ТЭК при относительном отставании в гражданских и высоких технологиях), инновационного (опирается на развитие транспортной инфраструктуры и высокотехнологичных производств наряду с модернизацией ТЭК) и целевого (форсированного) (характеризуется повышенной формой накопления частного бизнеса, созданием масштабного несырьевого сектора и значительным притоком иностранного капитала). По прогнозам, при консервативном сценарии экономического развития к 2030 г. объем российского IT-рынка увеличится в 2,7 раза по отношению к показателю 2011 г. и достигнет 4102,6 млрд руб., а при инновационном сценарии вырастет в 3,7 раза до 5640,4 млрд руб. Основной тенденцией IT-рынка в России на эти годы станет снижение доли аппаратных средств в его общей структуре и переход к формированию рынков программного обеспечения и услуг, доля которых при инновационном сценарии будет выше, чем в консервативном сценарии разви-

тия. В прогнозе приведены значения по отдельным сегментам рынка на основе данных технологических платформ. В частности, технологические платформы оценили объем российского рынка программного обеспечения за 2011 г. в 208,5 млрд руб. и прогнозируют его рост к 2020 г. до 858 млрд руб. К ключевым научно-технологическим трендам, формирующим ГГ-рынок, относят: развитие исследований в области создания единой управляющей среды и единого информационного пространства транспортной инфраструктуры, развитие исследований в области новых принципов организации вычислений и создания вычислительных архитектур, построенных на новых парадигмах, исследований в области систем обучения, основанных на новых методах и алгоритмах, исследований в области коммуникационных инфраструктур с терабитовыми скоростями передачи информации, развитие суперкомпьютерных вычислений за счет развития новых алгоритмов для решения прикладных задач со сложной логикой процесса вычисления и другие. По данным Минэкономразвития, в 2013 г. объем ГГ-рынка оценивается в размере 762,3 млрд руб. (106,9 % в сопоставимых ценах 2012 г.), общий объем ГГ-продукции, производимой российскими компаниями, составляет около 0,6 % от мирового рынка. Отечественная ГГ-отрасль удовлетворяет потребности российского рынка на 25 %, основными заказчиками остаются государство и компании с государственным участием. В 2013 г. российский ГГ-рынок вырастет на 8,4 % до 735 млрд руб. Аналитики полагают, что в 2013 г. рост частично формировался за счет аутсорсинга, в то время как сегмент аппаратного обеспечения свою роль в росте играть практически перестанет - из-за насыщения рынка. Росту российского ГГ-рынка также будет способствовать правительство: за счет финансирования технопарков и снижения социального налога для высокотехнологичных предприятий с 30 % до 14 % (такую ставку планируется сохранить до 2021 г). В настоящее время налоговыми преференциями пользуются более одной трети ГГ-компаний в России. На ММВБ акции названных российских компаний регулярно входят в двадцатку самых ликвидных ценных бумаг. Для компаний, не имеющих таких активов, конкурировать по объемам биржевых сделок с «голубыми фишками» - положительный результат. Основное отличие подобного привлечения инвестиций от первичного размещения бумаг заключается в том, что компаниям значительно легче устанавливать цену на акции. Кроме того, расширяется круг андеррайтеров, у которых можно будет приобрести акции компаний. Было проведено ряд презентаций в Москве, Лондоне, Цюрихе, в городах Германии, Швеции и Голландии.

Как известно, большинство российских инвесторов и западных хедж-фондов занимаются биржевой спекуляцией. Инвесторы другого типа (глобальные фонды) покупают ценные бумаги и ничего с ними не делают, зная, что они выбрали перспективные компании. Российским компаниям нужно сочетание и тех, и других инвесторов: если не будет спекуляций, то у акций будет низкая ликвидность; если не будет крупных фондов, не будет ориентиров для других инвесторов.

Российские сырьевые компании вырученные от биржевых спекуляций средства планируют потратить на покупку ГГ-технологий, производство оборудования, услуги в области телекоммуникаций, дистрибуцию, вложения в интернет-бизнес, производство программного обеспечения, телевидение. Названные направления бизнеса являются перспективными. Самыми успешными брендами на российском ГГ-рынке являются компании ЛАНИТ, «Компь-

юлинк Групп», Техносерв, КРОК. Как отмечалось, названные компании имеют все основные черты сильных брендов: значительно наращивают объем реализации, увеличивают долю рынка, улучшают место в рейтинге, выходят и успешно функционируют на внешних рынках. По оценкам IT-рынок и рынок рекламы в 2013 г. вырастет на 30-35 % до $ 3,4 млрд долл. Такого роста нет ни в одной стране мира, где реклама обычно прирастает в среднем на 6 % в год.

Примерами создания сильных брендов при реализации такой тенденции, как слияние крупных российских предприятий, могут служить создание в 2011-2012 гг. совместного предприятия компании Simens и ОАО «Силовые машины» - ООО «Сименс Технологии Газовых Турбин» (доля ОАО «Силовые машины» составляет 35 %), совместного предприятия по производству высоковольтного оборудования ОАО «Силовые машины» и японской корпорации Toshiba Corporation - ООО «Ижорские трансформаторы», создание крупнейших холдингов, групп и альянсов российских банков. Компания «Сименс Технологии Газовых Турбин» занимается научно-исследовательской разработкой новых газовых турбин, локализацией производства в РФ, сборкой, продажей, управлением проектами и сервисным обслуживанием газовых турбин большой мощности классов Е и F мощностью от 168 до 292 Мвт. В результате названных процессов компания стала крупнейшим производителем и экспортером энергетического оборудования в России, а ее торговая марка - сильным брендом.

По прогнозам аналитиков ПК Brunswick UBS Warburg, торговая марка «Силовые машины» обладает чертами сильного бренда в силу ряда обстоятельств. Во-первых, по итогам 2012 г. в силу названных процессов получила выручка выросла на 23 % по сравнению с 2011 г. и составила 43,6 млрд руб.; прибыль от продаж составила 11,4 млрд руб., чистая прибыль - 8,7 млрд руб. Во-вторых, серьезно увеличилась капитализация объединенной компании. В-третьих, у объединенной компании серьезно возросла доля на мировом и российском рынке оборудования для АЭС, транспортного, горного, котельного оборудования; создание совместных предприятий с мировыми производителями (Simens, Toshiba) серьезно расширило продуктовую линейку компании до уровня глобальных игроков. В-четвертых, торговая марка превратилась в бренд благодаря известности и раскрученности марки «Силовые машины» среди инвесторов (является одной из немногих российских компаний, прошедших листинг на Лондонской фондовой бирже). В-пятых, портфель заказов «Силовых машин» составляет в настоящее время 1,6 млрд долл.

Названные обстоятельства позволяют аналитикам прогнозировать рост капитализации объединенной компании к концу 2014 г. до 1 млрд долл. и превращение торговой марки «Силовые машины» в сильный бренд.

Как показывает анализ, наибольшая доля российских экспортных поставок в 2012 г. приходилась на Германию, Италию, Белоруссию, Китай, Украину. Экспортные поставки в США за анализируемый период сократились с 100 млн долл. до 4664 млн долл.

Стимулирование экспорта, как известно, связано с валютным регулированием выручки от экспортных операций. В то же время валютное регулирование тесно взаимоувязано с регулированием кредитно-денежной политики. Либерализацией валютных операций можно не только оптимизировать внешнеэкономическую и инвестиционную деятельность предприятий, но и снизить давление на рубль со стороны валютной выручки экспортеров. По оценке

экспертов, это позволит укрепить курс российского рубля без нежелательного увеличения резервов Центрального банка РФ, которое всегда сопровождается увеличением денежной базы. Для этих же целей, а также для того, чтобы обеспечить независимость бюджета от колебаний мировых цен на нефть, государство использует специальный финансовый резерв. По своей сути, это также механизм валютного регулирования, но на уровне федерального бюджета.

Необходимо создать четкую систему взаимодействия государства и экономики. В этой системе требуется определение государственных приоритетов, налаживание нормальной конкурентоспособной среды, изменение структуры инвестиций, содействие государства масштабному и планомерному внедрению высоких технологий в ключевые сферы стратегического производства.

Экспортная деятельность традиционно играет важную и решающую роль в национальной экономике. Обладая уникальными природными ресурсами, значительным производственным и людским потенциалом, Россия может принимать широкое участие в международном разделении труда. Этот процесс несет как очевидные выгоды для страны, так и создает ощутимые трудности и проблемы, характерные для интернационализации экономики с преобладающей топливно-сырьевой специализацией.

Основная проблема экспорта РФ заключается в том, что, в отличие от большинства зарубежных стран, Россия не смогла развить свою сырьевую специализацию до экспорта товаров и услуг с высокой добавленной стоимостью. При этом массированный вывоз сырьевых отраслей не приводит к серьезным изменениям их воспроизводственной структуры.

В итоге Россия приступила к рыночным преобразованиям, имея крайне утяжеленную и низкотехнологичную экспортную структуру, отражающую многочисленные слабости и деформации национальной экономики. Топливно-сырьевая специализация страны оказалась сравнительно эффективной для смягчения последствий глубочайшего социально-экономического кризиса, особенно на начальном этапе рыночных реформ. В условиях резкого снижения внутреннего платежеспособного спроса экспортная деятельность способствовала поддержанию производства и занятости в стране, позволяла осуществлять минимально необходимые инвестиции в развитие материально-технической базы экспортоориентирован-ных и смежных отраслей, обеспечивала значительные бюджетные поступления.

Российский сырьевой экспорт стабильно рос в первые пять лет реформ, достигнув своего пика - порядка 90 млрд долл. - в 1996-1997 гг. В последующий период из-за резкого падения мировых цен на отечественное сырье и материалы, а также в связи с разразившимся валютно-финансовым кризисом объемы поставок существенно сократились - до 75-76 млрд долл. в 1998-1999 гг. На фоне благоприятной мировой конъюнктуры и оздоровления экономической ситуации в стране экспортные отгрузки вновь возросли и на протяжении 20002012 гг. превышали отметку в 100 млрд долл. В списке крупнейших экспортеров товаров по итогам 2012 г. Россия занимала 17-е место (15 место, если не учитывать реэкспорт из Гонконга и Сингапура), обеспечивая около 1,7 % мирового экспорта. Позиции России заметно слабее в мировом экспорте услуг (31-е место в 2012 г).

Формально высокие абсолютные показатели зарубежных поставок на фоне падения внутреннего производства способствовали росту экспортной ориентации национальной эко-

номики РФ. Так, отношение экспорта товаров и услуг к ВВП России в пересчете по официальному обменному курсу ЦБ РФ достигало 25-30 % в 1994-1998 гг. и увеличилось до 4445 % в 1999-2012 гг., что не характерно для современного диверсифицированного хозяйства. Например, в США и Японии в 2012 г. соответствующий показатель составлял по 11 %, Германии - 34 %, Франции - 29 %, Великобритании - 27 %.

Наиболее высокая экспортная ориентация и одновременно экспортная зависимость сложилась в добывающей промышленности и отраслях первичного передела, в первую очередь в топливной, металлургической и лесобумажной отраслях, а также в производстве отдельных видов продукции базовой химии и минеральных удобрений. Значительная, а иногда и решающая роль экспортных поставок в функционировании многих сырьевых отраслей обусловлена сокращением внутреннего потребления их продукции в условиях современного глобального финансово-экономического кризиса, а также высокой коммерческой эффективностью экспортных операций. Последнее обстоятельство объясняется сохраняющейся существенной разницей экспортных и внутренних оптовых цен, резко возросшей в связи с четырехкратной девальвацией рубля. В период после девальвации российского рубля практически весь экспорт стал высокорентабельным, включая и те позиции, по которым к середине 1990-х годов цены приобретения на внутреннем рынке сравнялись или даже превзошли цены внешнеторговых контрактов. Требующее дополнительных затрат экспортное исполнение продукции, включая сертификацию, в условиях острой конкуренции на мировом рынке делает вывоз отечественных готовых изделий в большинстве случаев нерентабельным.

Следует обратить внимание на снижение стимулирующей роли экспортной деятельности по мере оздоровления экономической ситуации в стране и увеличения внутреннего спроса. Благодаря значительным экспортным объемам показатель чистого экспорта товаров и услуг является одним из важнейших компонентов в структуре валового внутреннего продукта (ВВП) страны, в том числе его роль возрастает в периоды кризисов и снижается в периоды стабильного хозяйственного развития. Отсюда нельзя недооценивать и значение экспортной деятельности для национальной экономики РФ. Ведущие зарубежные исследовательские центры рассматривают экспорт в числе наиболее весомых факторов, определяющих уровень национальной конкурентоспособности. В частности, по методологии швейцарского Международного института развития менеджмента (МИРМ) международная торговля входит в число основных учитываемых факторов, а результаты экспортной деятельности влияют не только на рейтинги международной конкурентоспособности страны, но и на различные специализированные рейтинги - кредитные, инвестиционные и другие, имеющие, в свою очередь, самое непосредственное отношение к перспективам дальнейшего развития национального экспорта.

Россия, экспортируя невосполнимые сырьевые ресурсы, импортирует в основном потребительские товары длительного пользования и товары повседневного спроса. Россия не имеет сравнительных преимуществ в производстве товаров длительного пользования (например, автомобилей), что объясняется технологическим отставанием. Даже если транснациональные корпорации производят в РФ легковые автомобили, мало шансов стать нетто-экспортером легковых автомобилей, что объясняется ее удаленностью от рынков сбыта то-

варов массового производства для успешной конкуренции с китайскими компаниями, имеющими низкие издержки производства.

Исправить сложившуюся ситуацию можно, используя брендинг как особый вид деятельности и технологии по продвижению и управлению торговой маркой. Приведем конкретный пример. В инвестиционном портфеле бизнесс-группы «Базовый Элемент» находятся основные активы лидера российского автомобилестроения машиностроительного холдинга «Русские машины», объединяющего 26 предприятий в 14 российских регионах. При создании автомобильного направления учитывалось значение автомобилестроения в экономическом потенциале РФ, что оно будет восстанавливаться, а затем и расти с некоторым отставанием по времени от общего развития национальной экономики РФ, где приоритеты смещены в сторону сырьевых отраслей. На момент приобретения активов отрасль испытывала сложности, были потеряны рынки, что затрудняло оценку их перспективности. Стратегия развития предусматривала реструктуризацию предприятий холдинга «Русские машины» (ГАЗ, ПАЗ, ЛиАЗ, ЯМЗ), которая приведет к созданию специализированных предприятий, производящих конечный продукт - средние грузовые автомобили, легкие коммерческие автомобили на базе ГАЗ-3307/09 (бренды «ГАЗель-NEXT», «ГАЗель-БИЗНЕС», «Соболь-БИЗНЕС» и т.п.), автобусы, строительные дорожные машины, силовые агрегаты для них. Холдинг оставит за собой производство важных агрегатов и комплектующих изделий. Так, объединение двух заводов в Ярославле (Ярославский завод дизельной аппаратуры и Ярославский завод топливной аппаратуры) в дивизион «Топливоподающие системы» позволило устранить дублирующие функции, сконцентрироваться на основных технологиях и качестве и, как следствие, укрепить позиции холдинга на российском автомобильном рынке.

При реструктуризации возможна продажа некоторых производств, а также объединение активов. Холдинг основывается, с одной стороны, на критериях стратегической важности таких активов для продуктового ряда «Русские машины», а с другой - на экономической эффективности владения производством в противовес закупке агрегатов и комплектующих на конкурентном рынке. Наличие независимых производителей автомобильных компонентов является стратегически важным для качественного уровня автомобильной промышленности. В результате в холдинге продвигается торговая марка «ГАЗ», ставшая известным брендом в советский период, ей предстоит утвердиться в роли бренда в современных экономических условиях.

Будущее ОАО «ГАЗ» связано с его специализацией на производстве легковых коммерческих автомобилей (LCV) и средних грузовых автомобилей (SUV). У ГАЗа есть конкурентоспособный и прибыльный продукт, сильные рыночные позиции, не только в России, где доля ГАЗа в сегменте LCV составляет 72 %, но и в странах СНГ: например, доля ГАЗа на рынке Украины в сегменте LCV достигает 70 %. В составе «Русские машины» ОАО ГАЗ имеет шанс стать серьезным международным игроком на рынке коммерческих автомобилей.

Рост числа покупателей и продаж автомобилей ГАЗ наблюдалось во всех без исключения странах СНГ, что позволяет говорит об успешности данной торговой марки (превращения ее в бренд). Следует отметить, что ранее ГАЗ не смог использовать преимущество сотрудничества с иностранным партнером, хотя зарегистрированное в марте 1998 г. СП «Ни-жегород Моторс» было первым подобным альянсом в России. Среди причин, помешавших

внешнеэкономическому сотрудничеству предприятия, можно выделить финансово-экономический кризис 1998 г., высокие экономические риски и коммерческую слабость проекта.

По нашему мнению, на российских автомобильных заводах целесообразно развивать производство и повышать его эффективность, в том числе путем создания совместных производств и покупки необходимых технологий. Представляется необходимым привлечение в автомобильную отрасль иностранных партнеров, обладающих передовыми знаниями и высокими технологиями. Представляется, что государство также должно быть заинтересовано в создании российскими предприятиями, продвижении и управлении сильных отечественных автомобильных марок, на которые будут предъявлять спрос не только потребители нижнего сегмента среднего класса в РФ, но и покупатели в странах ближнего и дальнего зарубежья.

После присоединения РФ к ВТО снижение уровня тарифной защиты на товары успешных торговых марок с высокой добавленной стоимостью может негативно отразиться на создании и управлении российских брендов.

Подводя итог, отметим, что перекос российского экспорта в сторону приоритетного развития его сырьевых составляющих может быть преодолен лишь при увеличении доли экспорта продукции и услуг с высокой добавленной стоимостью. Здесь важную роль могут сыграть технологии брендинга, при которых в обрабатывающих отраслях будут продвигаться на внешние рынки сильные отечественные бренды [4, с. 120; 5, с. 275]. При этом важнейшим условием должна стать конкурентоспособность российской продукции на внутреннем и внешних рынках.

Библиографический список

1. Гридчина A.B., Добрышина J1.H. Минерально-сырьевая база России и ее место в мировой экономике // Вестник МГОУ. - 2012. - № 4.

2. Добрышина JI.H., Малявина A.B. Проблемы ресурсной обеспеченности страны в условиях глобализации с учетом экологических и региональных факторов // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2012. - № 2 - С. 25-29.

3. Родин Д.Ю. Экономическая безопасность и глобализация // Вестник университета (Государственный университет управления). - 2010. - №14. - С. 274-280.

4. Родин Д.Ю. Оценка стоимости бренда в процессе глобализации товарных рынков // Микроэкономика. - 2012. - № 1. - С. 119-122.

5. Родин Д.Ю.Проблема оценки стоимости брендов в условиях глобализации товарных рынков // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2011. -№ 15. - С. 275-276.

6. Родина И.Б. Глобальные риски в системе экономической безопасности России // Микроэкономика. - 2012. - № 1. - С. 11-15.