"Прибыль для нас — это просто цифра в бумагах"

Создатели Look At Me Василий Эсманов и Алексей Аметов, по собственному выражению, делают четыре "главных хипстерских сайта России". В интервью "Секрету фирмы" они рассказали, как вырастить и монетизировать нишевые проекты для хипстеров-горожан, хипстеров-мужчин и хипстеров-бизнесменов.

"Здесь Village, здесь ремонт, здесь кухня, здесь кот",— основатели медиахолдинга Look At Media Василий Эсманов и Алексей Аметов проводят экскурсию по своим владениям. Московский офис занимает две квартиры в старом доме около Нового Арбата. "Бывают компании гаражного типа, а у нас — квартирного",— шутит Эсманов. Черный кот Старки великодушно позволяет взять его на руки.

Холдингу пять с половиной лет. Он начался с портала о моде и стиле жизни Look At Me (LAM), который на собственные средства запустили экс-журналисты Эсманов, Аметов и их знакомые Екатерина Базилевская (занималась рекламой), Антон Гладкобородов и Кирилл Тен (руководили дизайн-студией Nimbler). Каждый вложил по $5 тыс. В 2009 году Гладкобородов и Тен вышли из проекта, теперь компанией на паритетной основе владеют три оставшихся партнера. В 2010 году они запустили городскую интернет-газету The Village, в 2011-м мужской интернет-журнал Furfur, в 2012-м сайт для предпринимателей Hopes & Fears (H&F). Сейчас в трех редакциях холдинга — московской, петербургской и киевской — работают 135 человек, аудитория четырех сайтов — 3 млн пользователей в месяц, по данным Google Analytics. Выручка Look At Media в прошлом году, по словам ее основателей, превысила $4 млн. Эсманов и Аметов рассказали СФ, как сожрать свою аудиторию, сделать липосакцию сайту и обогреть космос с помощью радио.

"LAM — это как шляпа фокусника"

— "Секрет фирмы": Осенью прошлого года на сайте LAM появился манифест о том, что портал меняется: вы отказываетесь от снобизма и к музыке, моде, кино больше не будете подходить с позиции "наше" и "не наше". Вы хотите расширить аудиторию, говорить не только с хипстерами?

— Василий Эсманов: Я никогда не понимал этого термина, это же метакультура. Все, что мы делаем, мы делаем для хипстеров, то есть для людей, которые смотрят на мир чуть более открыто и широко, принимают вещи лучше. Это для нас герои. Есть молодежь, она разная. Образованной молодежи, которая имеет еще и загранпаспорт, не так много. Вот ее мы и обслуживаем. Потенциальная аудитория каждого нашего проекта — от 2 млн до 4 млн человек. Хипстеры они или не хипстеры — слово ничего не значит.

— СФ: Что вы делаете с LAM сейчас?

— Алексей Аметов: LAM был супермодным долгое время, и тогда мы в него напихали всего, что нас интересовало: моду, культуру. В итоге он стал слишком большим. Потихоньку мы его освобождали от лишнего, создавая новые площадки. Вот в июне освободим от моды — перенесем ее на наш новый женский сайт Wonder. LAM — это как шляпа фокусника, из которой мы достаем все новые и новые прекрасные штуки.

— СФ: Но если все из шляпы достать, представление закончится?

— ВЭ: Нет, это липосакция. Штука в том, что Look At Me сейчас не разговаривает ни с кем, в нем точности нет. А когда мы его освободим до конца, он станет бодрым, поджарым и побежит.

— СФ: Когда вы запускали LAM, стартовый капитал составил около $25 тыс., плюс $700 тыс. в течение года вы вложили из заработанных средств. Во сколько обходятся ваши новые проекты, Hopes &  Fears например?

— АА: Точнее сказать, на LAM мы $1 млн за полтора года потратили. Львиная доля тех денег ушла на разработку платформы. Поэтому каждый новый проект обходится нам дешевле: у нас есть платформа, есть отдел продаж, который работает на четыре сайта, бухгалтерия, юристы, отдел спецпроектов и др. Затраты редакции "Хопса" (H&F.— СФ) — $30 тыс. в месяц. Может, за год мы $300 тыс. собственно на него потратим.

— СФ: И когда H&F должен выйти на самоокупаемость?

— АА: Он запущен в сентябре 2012 года, по плану выходит на точку безубыточности к январю 2014-го. Думаю, к сентябрю он начнет зарабатывать, а в ноябре-декабре реклама будет продана на 100%. Все наши проекты выходили на самоокупаемость за год-полтора.

"Мы про веселых"

— СФ: Вы раньше говорили, что статьи о бизнесе люди готовы покупать в интернете. Есть идея так монетизировать H&F?

— АА: Бизнес-информация имеет ценность, либо когда ты узнал раньше других, либо когда ты узнал больше других. "Хопс" не предоставляет оперативную информацию, которая влияет на принятие решений. Мы не пишем про публичные компании, а скорость важна в первую очередь для фондового рынка. Мы много пишем про стартапы. Мы и не глубоко аналитическое отраслевое издание, не сидим и не лопатим одну тему, за которую люди готовы заплатить.

— ВЭ: Все наши продукты практично-вдохновляющие. "Хопс" — это не бизнес-пресса, это "предпринимательская" пресса. Как и "Секрет фирмы", кстати. Мы про веселых. Даже когда у наших героев п...ц, они его с радостью разгребают.

— СФ: Значит, реклама?

— АА: Ну, есть еще идея организовывать конференции и на них зарабатывать, но основной доход от рекламы, да.

— СФ: Самым успешным спецпроектом была, наверное, реклама Volvo, когда с помощью калькулятора вы предлагали посчитать, как быстро можно накопить на машину, отказавшись от выпивки?

— АА: Эта акция изменила российский рынок рекламы, она собственно и создала такой вид рекламы, как спецпроект. В 2008 году дилер Volvo с помощью LAM планировал продать пять машин, а продал 21. Потом были другие успешные проекты, но Volvo — самый запоминающийся, потому что первый.

— СФ: Больше всего рекламы продается на LAM?

— АА: Да, в том году на LAM пришлось 30-40% продаж. В январе Village обошел LAM по посещаемости и в этом году по продажам, скорее всего, тоже обойдет.

— СФ: Кто ваши рекламодатели?

— АА: У нас рекламируют автомобили — Volvo, Kia, BMW, Volkswagen, электронику, модную одежду. На "Хопс" еще приходят компании b2b-сектора. И есть список рекламодателей, которых мы не хотим видеть точно. Никаких предметов личной гигиены, медицинских препаратов, колдунов, политических партий, лотерей, МММ. Плюс нам не нужны товары и услуги, нацеленные на низкодоходную аудиторию. Типа магазинов "Пятерочка".

— ВЭ: В нашем листе не так написано, ты обидно все время говоришь.

--АА: А как? (Находит на iPhone список). Нет, так и написано.

— СФ: У вас есть опционы для сотрудников?

— АА: Пока нет, в этом году для ключевых сотрудников хотим расширить мотивационную программу, распределить "виртуальные акции" — их обладатель не является совладельцем компании, но участвует в распределении прибыли.

— СФ: Сами вы получаете дивиденды?

— АА: Если ты запускаешь по одному изданию в год и при этом у тебя нет внешних средств, о дивидендах речь не идет. Прибыль для нас — это просто цифра в бумагах, она сразу же идет обратно в компанию.

— СФ: У вас был план запустить свой сайт про lifestyle в США. Как продвигается процесс?

— АА: У нас появился уже первый человек для этого проекта. Девушка переводит часть наших процессов на английский язык, чтобы стыковка того и этого офисов прошла нормально. Мы не хотим в США основывать новую компанию, мы хотим построить международную компанию, чтобы она работала в разных странах.

Мы сумели это сделать с Украиной, думаю, сможем и с Америкой.

"Наши сайты каннибализировали Look At Me"

— СФ: Пока вы строите планы на Америку, у Look At Me, по данным TNS, серьезно падает посещаемость...

— АА: Это факт, мы не спорим.

— ВЭ: Нет, мы должны были сейчас как Миша Идов (главный редактор журнала GQ.— СФ) сказать: "TNS что? TNS Галлап?"

— АА: TNS не считает мобильный трафик. Поэтому рост мобильного трафика приводит к падению в TNS.

— СФ: Но посещаемость упала аж на 34%, до 830 тыс. человек, если сравнивать март этого года с прошлым. Такой массовый переход на "мобилку"?

— ВЭ: Нет, "мобильной" аудитории у любого из наших сайтов не больше 15%. Где-то 10% из них приходятся на iPad и 5% на iPhone. Есть и другие причины. Когда мы запускали LAM, нам было 24-25 лет, и мы делали его для людей нашего возраста плюс-минус четыре года, ну максимум до 1990 года рождения. И вот такой молодежной аудитории, для которой мы работаем, тогда было больше, чем сейчас. В 1990-х в стране рождалось очень мало людей.

— АА: Третья причина снижения посещаемости — это другие наши сайты. Молодой человек ходит на LAM какое-то время, потом вырастает и исходя из своих интересов выбирает другие площадки из нашей линейки: городскую газету The Village или мужской журнал Furfur, например. Эти сайты тоже каннибализировали LAM, но только отчасти. Аудитории наших проектов пересекаются на 10-20%. Несколько лет назад мы раздумывали, стоит ли запускать что-то свое, что будет откусывать аудиторию, но решили, что это правильно и намного лучше, чем ее сожрут конкуренты. Все наши проекты — это "дети" или "внуки" LAM, в них есть гены Look At Me. Совокупная посещаемость наших проектов растет.

"Интернет-радио — это обогрев космоса"

— СФ: Может, вы просто стали большими и взрослыми, и у вас появился первый ресурс, который морально устарел? Вы способны закрыть свой проект?

— ВЭ: LAM в своем старом виде, конечно, исчерпался. Но это нормально, медиабрэнд надо постоянно перезагружать. Что мы сейчас и делаем. И все равно чем-то он в людей попадает, на него ходят 70 тыс. человек в день. Дай бог всем такие цифры.

— АА: Мы постоянно убиваем какие-то проекты: магазин грохнули, телевидение грохнули, купонный сервис грохнули, даже не открыв, не показав никому.

— ВЭ: Он был другим купонатором, у него была классная идея. Но мы поняли, что рынок купонов до такой степени испоганен, что нельзя туда даже с клевым проектом выходить. Мы его запустим, когда весь этот ад закончится и все про него забудут.

— СФ: Вы сказали, что закрыли свой интернет-магазин Look At Me Store, но он работает, просто под брэндом TrendsBrands и под руководством Насти Сартан.

— ВЭ: Ну да, мы начинали вместе в 2009 году, а потом мы у себя оставили только витрину, а магазин полностью делает Настя. И нам хорошо, и ей хорошо, она опыт у нас получила, потом смогла инвесторов привлечь в свой проект. Все же у ритейла другой финансовый цикл, не имеющий ничего общего с медиа.

— СФ: А телевидение почему закрыли?

— АА: Ну, у нас не было настоящего телевидения, это был просто внутренний продакшн: мы делали видео для себя, оно транслировалось на LAM и на нашем канале в YouTube. В январе мы это подразделение ликвидировали. Теперь, когда нам нужен ролик, заказываем его у сторонних компаний, LAM TV это больше не называется. Проблема в том, что телеку требуется в 20 раз больше денег, чем интернет-СМИ. Нужно тратить 20-25 млн руб. в месяц, чтобы шел хоть какой-то процесс производства.

— СФ: Теперь у вас самый дорогой проект — интернет-радио Follow Me?

— АА: Нет, по сути, мы тратим на радио только место в офисе и платим ребятам, которые его делают,— Мише Резвану и Тане Адриановой — небольшие зарплаты. Это полугуманитарная инициатива, потому что заработать в России на онлайн-радио невозможно.

— ВЭ: Интернет-радио — это обогрев космоса.

— СФ: И ваши радийщики живут только на скромную зарплату?

— АА: Они сейчас зарабатывают музыкальным консалтингом. В Москве много мест — ресторанов, магазинов, которым хочется, чтобы у них играла нормальная музыка, они обращаются к Follow Me за консультацией.

— СФ: Когда проект начнет приносить деньги?

— АА: Не в ближайшие годы, это точно. Проблема в том, что сейчас нет никакого момента слушания для радио, кроме машины.

— ВЭ: Если появится цифровое радио и цифровые приемники, тогда что-то изменится, но России до этого о-о-очень далеко.

"У нас было три копейки денег"

— СФ: Предшественником LAM был блог об уличной моде, можно сказать, нетрадиционное СМИ...

— ВЭ: Довольно оскорбительно звучит. Нас не осудят за пропаганду нетрадиционных СМИ?

— АА: Думаю, скоро их запретят в России.

— СФ: Большую часть контента на LAM создавали пользователи, теперь все делают профессиональные редакции. Почему произошел такой переход?

— ВЭ: Все просто: когда мы начинали, у нас было три копейки денег, куча рабочей энергии, и мы готовы были сами все делать. Теперь у нас появились средства, и мы приглашаем профессионалов. Да и вообще переход к редакционному контенту был неизбежен: нормальным людям надоедает писать на чужой сайт, остаются только психи и пиарщики.

— СФ: Как вы привлекаете аудиторию на новые сайты, где все пишет редакция?

— ВЭ: Ты пишешь классные штуки, люди их читают, они сами тебя продают. Плюс обычная работа с дистрибуцией: соцсети, поиск, партнерские сайты, что являются для нас витриной. Хороший текст, который хорошо дистрибутирован, намного больше пользы приносит, чем реклама.

— СФ: Основной трафик идет из соцсетей?

— АА: В основном посетители приходят напрямую и через поисковики, при этом больше половины поисковых запросов — это названия изданий. Из соцсетей приходят около 20% в среднем по нашим проектам. Но есть лояльная аудитория, которой важно, чтобы в группе изданий в соцсетях появлялись анонсы новых материалов. Самое важное здесь — правильная работа с кнопками Like и Share.

— ВЭ: Мы знаем, что, если кнопку поставить в другое место, там меньше людей будет ее кликать. Считаем, экспериментируем постоянно. Это не магия какая-то, это обычная работа.

Главное в медиа — это точно попадать в аудиторию. Если тебе подвернется потрясающего качества статья, суперподробная, очень интересная про то, как работает современный сервер, вряд ли она возьмет тебя за душу. Скорее всего, ты не дочитаешь ее до конца и не рекомендуешь друзьям. Чтобы медиа на тебя воздействовало, ты должен быть его целью, оно должно с тобой лично говорить. Вот это — то, что мы как-то научились делать.