На вкус и цвет

Владельцы сети «Азбука вкуса» совместили ассортимент гастрономического бутика и обычного супермаркета. Получилась самая эффективная сеть на продовольственном рынке. Но выживет ли формат за пределами Москвы?

«Нередко к нашему магазину подъезжал Mercedes, из которого выходили лихие ребята в малиновых пиджаках. Они покупали бутылку Hennessy и две бутылки водки Absolut. Коньяк — в рот, водку — в бачок омывателя лобового стекла,— описывает первых клиентов генеральный директор сети магазинов „Азбука вкуса” Владимир Садовин.— От покупателей не было отбоя, потому что „Азбука вкуса” — это было круто».

Малиновые пиджаки и премиальная водка в бачке омывателя ушли в прошлое вместе с лихими ребятами из 1990-х годов, но «Азбука вкуса» сумела найти клиентов и в XXI веке. Теперь сеть ориентируются на обеспеченных гурманов, которые привыкли есть устрицы на ужин и запросто различают на вкус виски 10- и 12-летней выдержки.

«Азбука вкуса» первой среди крупных сетевых проектов отказалась от ценовых войн и стала первооткрывателем премиального сегмента в продуктовой рознице»,— объясняет директор проекта Retailer.ru Даниил Сомов. При этом благодаря «крутости» и удачному расположению торговых точек, «Азбука вкуса» оказалась одной из самых эффективных торговых сетей в России — EBITDA по итогам 2006 года составила 11,1% (у «Пятерочки» — 9,1%, у «Перекрестка» — 7,7%). Оборот с 1 кв. м в прошлом году достиг $27 тыс., тогда как в среднем по отрасли не превышает $7–8 тыс.

Однако это благоденствие наблюдается пока только в Москве, где сейчас работают все 20 магазинов сети (оборот без НДС в 2006 году — $148 млн). Одна из старейших розничных сетей России на порядки уступает в масштабе бизнеса другим игрокам. К примеру, в сети «Магнит» за девять лет открылось уже почти 2000 магазинов, а выручка достигла $2,5 млрд.

Да и в родной Москве конкуренция ужесточается на глазах. Единственным шансом для развития сети становится региональное развитие. В мае «Азбука вкуса» получила одобрение ЕБРР на кредит в $50 млн. Деньги компания планирует потратить на открытие супермаркетов в регионах России и странах СНГ. До конца года сеть собирается открыть два магазина в Санкт-Петербурге, в начале следующего — в Киеве, а к 2010 году по три-пять супермаркетов в каждом из городов-миллионников. План хорош, правда, есть целых два «но»: сохранить формат за пределами столицы будет крайне сложно, а долговая нагрузка на компанию уже приближается к критическому уровню.

РЫНОК
Россияне зарабатывают не слишком много, но любят вкусно поесть. По оценкам УК «Уралсиб», они тратят на продукты питания до 46% доходов, тогда как, к примеру, признанные гурманы французы — 34%. Официальный объем рынка продовольственной розницы составил в 2006 году $146 млрд и, по прогнозам, до 2010 года он будет расти в среднем на 14,1% в год. Конкурентным рынок не назовешь — лишь 25% продуктов реализуется через современные форматы торговли, все остальное — это рынки, ларьки, устаревшие прилавочные магазины. В Москве на супермаркеты приходится немногим более 50% оборота розничной торговли, так что пространства для роста сетей хватает и здесь. Однако, по оценкам маркетологов «Азбуки вкуса», доля деликатесов в общей структуре российского пищевого рынка составляет лишь 2,5%. В столице действует лишь пять продовольственных сетей, претендующих на кошельки обеспеченных покупателей,— это «Седьмой континент — 5 звезд» (29 магазинов), «Азбука вкуса» (20), «Глобус Гурмэ» (6), «Алые паруса» (6), «Калинка-Стокманн» (5). За пределы Москвы смогли выйти лишь «Глобус Гурмэ» и «Калинка-Стокманн».

Четверо из ларька

Начальный капитал совладельцы «Азбуки вкуса» Максим Кощеенко, Сергей Верещагин, Олег Лыткин и Олег Трыкин сколотили незамысловатым и весьма распространенным в России способом. В 1991 году они открыли две небольшие торговые точки в Столешниковом переулке. Торговали мелочевкой — зажигалками, сигаретами, шоколадками и пр. Уже через год накопили денег на два стационарных павильона, где продавали все понемногу — французский текстиль, аудио- и видеопродукцию,— однако в итоге остановились на продуктах питания, а павильоны получили название «Деликатесы». «Недавно наши маркетологи проводили опрос потребителей. У людей спрашивали, от чего они готовы отказаться в случае финансового кризиса? На последнем месте оказались привычные продукты питания, на предпоследнем — автомобиль»,— говорит Владимир Садовин.

Результаты исследования владельцев «Азбуки» не удивляют. Первый «настоящий» супермаркет самообслуживания на Павелецкой четыре товарища выкупили в предкризисном 1997 году. Тогда же появилось и название сети «Азбука вкуса» — его придумал сотрудник компании, получивший за это в награду бутылку шампанского. Несмотря на свои скромные размеры — около 200 кв. м торговой площади — оборот магазина вскоре достиг $1 млн в месяц. Уже в разгар кризиса 1998 года был открыт еще один супермаркет на Можайском шоссе — отказаться от деликатесов клиентура «Азбуки вкуса» действительно не смогла, несмотря на финансовые неурядицы.

Правда, на этом рост остановился — за последующие пять лет в сети появилось всего два новых магазина. По словам экс-директора сети Андрея Яковлева, сейчас возглавляющего «Столичную торговую компанию» (сеть «Глобус Гурмэ»), акционеры были психологически не готовы к быстрому росту бизнеса — они не хотели брать лишних кредитов и развивались в основном за счет текущей прибыли.

Изначально магазины «Азбуки вкуса» выделялись на фоне конкурентов — престижные районы, дорогой ремонт, большое количество продавцов, дорогие товары. Однако четкой концепции развития сети, как и четких технологий торговли, не существовало.

Премиум с английским акцентом

С открытием четвертого магазина пришло понимание, что необходимо развивать супермаркеты в рамках единой сети, а не как отдельные бизнес-проекты. В 2002 году совладельцы сети обратились к английской консалтинговой компании SCG London (среди ее российских клиентов есть, например, «Аптечная сеть 36,6»). Англичане совместно с менеджерами компании разработали единые стандарты функционирования сети — от дизайна помещений и штатного расписания до ассортиментной политики и схем перемещения покупателей по магазину. Многие предложения англичан оказались инновационными для российской сетевой розницы. Так, в «Азбуке вкуса» появились кависты (консультанты по алкоголю), специальные устройства для продажи соусов вразвес, машины для обжарки кофе и пр. Подобные излишества более характерны для гастрономических бутиков, например московского Vatel или петербургской «Рецептории», нежели сетевых супермаркетов.

Но главное, окончательно была утверждена концепция сети — супермаркеты с высоким уровнем сервиса и расширенным ассортиментом дорогих и эксклюзивных товаров. «С одной стороны, мы строим экономику на потоке клиентов — в „Азбуке вкуса” можно забить тележку всеми необходимыми товарами на неделю, с другой — в ассортименте есть уникальные „бутиковые” позиции»,— поясняет концепт Владимир Садовин.

Компания единственная среди российских ритейлеров открыла в Германии сортировочный склад и стала закупать вино и виски на международных алкогольных аукционах. В отличие от сетей, не претендующих на премиальный статус, где 100% ассортимента обычно доставляют поставщики, «Азбука вкуса» самостоятельно закупает и импортирует около 12% продуктов. Еще около 10% привозят дистрибуторы на эксклюзивных условиях. В итоге 22% ассортимента сети не встретишь ни в одном другом магазине страны (к примеру, салями Brancaleone da Norcia, фуа-гра F. Feyel).

Другой особенностью сети стал обширный ассортимент готовых блюд. В компании открыли свое ресторанное производство и наняли итальянского шеф-повара. До 17% оборота сети сейчас приходится на продукты собственного приготовления. Садовин хвастается, что некоторые постоянные клиенты поувольняли своих поваров, так как вполне довольны качеством готовой пищи из магазина.

Неудивительно, что по доходности компания опережает конкурентов — маржа на готовую продукцию нередко зашкаливает за 300%, а на эксклюзивные товары не опускается ниже 60% (средняя розничная наценка в столичных продуктовых сетях колеблется в районе 30%). Правда, за налет премиальности приходится дорого платить: открытие одного магазина площадью около 1000 кв. м обходится компании в $4 млн — в два-три раза дороже, чем в среднем по рынку. Сказывается дорогой ремонт и торговое оборудование. При этом в каждом супермаркете «Азбуки вкуса» работает около 120 человек — опять же в два-три раза больше, чем это принято в супермаркетах аналогичной площади.

Формат «Азбуки вкуса», смешавший бутик и супермаркет, пришелся по вкусу москвичам — с 2003 года сеть разрослась в пять раз, до 20 магазинов. Однако теперь сладкая жизнь закончилась.

Долговая тележка

В 1990-е годы в премиальном сегменте в Москве пытались работать лишь несколько иностранных сетей — Babylon, Super Siwa, Global USA, «Калинка-Стокманн» и ряд других. Они сделали ставку на импортные продукты — и прогадали. Выжить удалось лишь «Калинке-Стокманн» благодаря удачному расположению магазинов в крупнейших торговых центрах — но и она сейчас располагает всего пятью продуктовыми супермаркетами в Москве и Санкт-Петербурге. Но со временем на кусок пирога «Азбуки вкуса» начали засматриваться и более серьезные конкуренты.

В 2003 году «Седьмой континент» разделил свои магазины по форматам. Один из них — «5 звезд» — нацелен практически на ту же аудиторию, что и «Азбука вкуса» — доход от $1,5 тыс. на члена семьи. Сейчас, по словам директора департамента маркетинга и рекламы «Седьмого континента» Надежды Зезюлиной, в Москве работает уже 29 магазинов «5 звезд» (изначально их было 16).

Заняться дорогой розницей решил и девелопер «Дон-строй» — компания уже открыла шесть супермаркетов «Алые паруса». Изначально супермаркеты должны были повысить привлекательность «донстроевской» недвижимости (как часть инфраструктуры), однако затем магазины стали открываться и в тех районах, где компания строительства не ведет.

Правда, по мнению Андрея Яковлева, эти две сети можно отнести скорее к субпремиальному сегменту — несмотря на высокую наценку, «бутиковых» излишеств в них гораздо меньше, чем в «Азбуке вкуса». Средний чек сетей, по некоторым оценкам, составляет около 700 руб. (сами сети эту информацию не сообщают), тогда как в «Азбуке вкуса» — 1100 руб. Поэтому основную угрозу «Азбуке вкуса» представляет сеть из шести магазинов «Глобус Гурмэ», которую в 2005 году запустили Лев Хасис и Аркадий Новиков (позднее Новиков вышел из проекта, решив сосредоточиться на ресторанном бизнесе). Средний чек в «Глобус Гурмэ» составляет около 2000 руб., а доля готовых блюд — 30%, на 10% больше, чем в «Азбуке».

«Азбука вкуса» решила не ждать, чем закончится конкурентная борьба в Москве, и собирается обогнать других игроков в регионах. Однако масштабные планы приходится реализовывать на заемные средства: с момента выхода на публичный рынок количество магазинов выросло почти вдвое, но кредит негативно отразился на финансовых показателях компании. К примеру, маржа EBITDA в 2006 году снизилась по сравнению с 2005 годом на 1,5%. По прогнозам банка «Траст», в 2007 году этот показатель продолжит падение — с 11,1% до 9,9%. При этом долговая нагрузка (соотношение долга к EBITDA) взлетела с 1,4 в 2005 году до «умеренно высоких» 3,6 в 2006 году. Новый кредит от ЕБРР вполне способен довести ее до критического уровня.

Более того, акционерам уже не удается справляться с собственными обещаниями: в 2006 году компания собиралась получить выручку $177,5 млн и открыть три магазина в Петербурге. Но оборот был на $29,5 млн меньше запланированного, а магазины в Питере до сих пор не открыты. Как объясняют в «Азбуке вкуса», подыскать подходящие помещения удалось лишь недавно.

«Небольшая, но прибыльная сеть — это не слишком интересная история для инвесторов. Заемные деньги обходятся „Азбуке вкуса” заметно дороже, чем ритейлерам, которые демонстрируют быстрый рост»,— замечает аналитик ИК «Тройка Диалог» Михаил Терентьев. К примеру, компания разместила облигации под 11,45%, а «Магнит» — по ставке 8,2%.

Приключения йогурта в России

Похоже, от успеха регионального проекта зависит сейчас судьба всей сети. Между тем участники рынка считают, что тиражировать премиальный формат за пределами столицы будет крайне сложно. «Азбука вкуса» рискует растерять в регионах все конкурентные преимущества.

Скоропортящиеся товары доставляются сейчас на самолетах в Москву самой компанией и ее поставщиками. Организовать прямые поставки небольших партий деликатесов из Европы в российские регионы будет гораздо сложнее и дороже. По мнению Андрея Яковлева из «Столичной торговой компании», расходы на логистику у «Азбуки вкуса» вырастут не менее чем на 10%. «Компания не сможет экономить за счет масштаба. Доставка продуктов для трех-пяти магазинов обходится в полтора раза дороже, чем для сети из 20 супермаркетов»,— говорит Сергей Карминский, директор по консалтингу компании «i2 СНГ», специализирующейся на управлении цепочками поставок. По его расчетам, к примеру, ежедневная доставка эксклюзивных продуктов из Москвы в Санкт-Петербург выльется в $200 тыс. в год.

При этом «Азбука вкуса» потеряет драгоценное время. Например, срок реализации «живого» йогурта из Франции — пять дней. Двое суток уходит на то, чтобы доставить его из Парижа в Москву, три дня остается на реализацию. Ради двух магазинов в Санкт-Петербурге выстраивать прямую логистическую цепочку по доставке йогуртов из европейского распределительного центра смысла нет — значит, груз полетит через Москву, а это еще как минимум сутки. Получается, что у супермаркета в Санкт-Петербурге на реализацию ценного продукта будет всего два дня.

Другая проблема — готовые продукты. В Санкт-Петербурге «Азбука вкуса» запускает фабрику-кухню, рассчитанную на рост сети до пяти супермаркетов. Пока не будет открыто нужное количество магазинов, на что уйдет год-два, дорогое оборудование будет работать вполсилы. И для запуска проекта придется привлекать шеф-повара, желательно европейского,— стоят такие специалисты $5–10 тыс. в месяц.

Сеть в Петербурге еще не запущена, а компания уже начала нанимать и обучать менеджеров, специалистов среднего звена. Содержание персонала сети, которая существует лишь в проекте, и командировки новых сотрудников в московский учебный центр «Азбуки» увеличивают издержки компании на 10%.

По расчетам «Азбуки вкуса», запуск сети из трех супермаркетов в любом региональном центре обойдется как минимум в $15 млн, а открывать в провинции один-два магазина вообще бессмысленно. Это на 20% дороже, чем создание еще трех супермаркетов в столице, несмотря на меньшую стоимость аренды в регионах. «Риски возрастают, спору нет»,— вздыхает Владимир Садовин.

Сливки с гурманов

Стоит ли игра свеч? В этом уверены далеко не все коллеги Садовина. «Азбука вкуса» — это чисто московская „заморочка”, которая в провинции обречена на провал,— убежден управляющий директор сетей супермаркетов „Гастрономчикъ” и „Миллениум” Дмитрий Потапенко.— Ведь если не обращать внимания на налет элитарности, то мы увидим обычные супермаркеты, которые по сути ничем не отличаются от других, кроме высоких цен и набора редких деликатесов».

Владимир Садовин считает, что риск оправдан — тот, кто первым из премиальных игроков сумеет запустить свои сети в крупных городах, и соберет все сливки. Правда, во втором по объему потребительского рынка городе России — Санкт-Петербурге — «Азбуке вкуса» пионером уже не стать. «Глобус гурмэ» открыла там два магазина и, по словам Андрея Яковлева, собирается за три-четыре года запустить в 20 региональных центрах по один-два супермаркета.

Зато у «Азбуки вкуса» есть шанс опередить конкурентов на Украине. Открытие первых магазинов в Киеве запланировано уже на начало следующего года. Только вот незадача — в этой стране добиться успеха не удалось пока никому из российских продуктовых ритейлеров. К примеру, «Патэрсон» за два года открыл всего два магазина вместо запланированных 30. «Средняя маржа супермаркета в Киеве — 16%, в два раза меньше, чем в Москве. Доля обеспеченных людей — 4%, вчетверо меньше, чем в Москве. Закрепиться в этой стране с премиальным форматом «Азбуки вкуса» будет непросто»,— считает PR-директор компании «Марта» (сети Billa, «Гроссмарт») Евгений Сухарников.

Компания попала в замкнутый круг. Для осуществления региональных планов «Азбуке вкуса» придется в условиях роста издержек «смягчать» свой формат и снижать маржу. Не обойтись и без новых заимствований — компания уже запланировала в начале 2008 года выпустить облигаций на 2,5 млрд руб. Но это ведет к росту долговой нагрузки и снижению самого главного, чем хвастают акционеры «Азбуки»,— доходности.

Впрочем, если с региональными гурманами дела не сложатся, у владельцев «Азбуки вкуса» есть запасной аэродром. Помимо супермаркетов, они уже два года развивают сеть алкогольных бутиков «Коллекция вин» (пять магазинов) и сеть по продаже редкой аудио- и видеопродукции «Деликатесы стерео» (точки в супермаркетах «Азбука вкуса»). О финансовых достижениях этих проектов в компании не сообщают, но побочные бизнесы быстро растут. К примеру, в июле в Москве открывается еще два бутика «Коллекция вин».

Опыта работы с требовательными московскими клиентами акционерам «Азбуки вкуса» не занимать, так что эти «бутиковые» направления вполне могут стать новыми точками роста для их бизнеса.