Имиджевый дискурс: содержание понятия и интерпретативные возможности в маркетинговых коммуникациях

Рис. 3. Принципы регулирования деятельности крестьянских (фермерских) хозяйств

Здесь основная цель направлена на создание благоприятного климата посредством финансовой поддержки при краткосрочном кредитовании сезонных затрат и долгосрочном кредитовании для увеличения средств производства, а так же с учетом региональных особенностей ведение соответствующей политики налогообложения. В случае отклонений в реализации программы или выявления новых факторов, оказывающих влияние на нее, принятие конкретных корректировочных мероприятий.

2. Нормативно-правовое и консалтинговое обеспечение, которое направлено, прежде всего, на создание высокоэффективной законодательной основы и правового регулирования способствующих защите интересов отечественных сельхозто-

варопроизводителей и поступательному развитию малых форм хозяйствования.

3. Обеспечение развития и деятельности инфраструктуры через создание систем обслуживания и снабженческо-сбытовых компаний, создание условий для открытия доступа сельхозтоваропроизводителей для реализации своей продукции на биржевых торгах.

В результате мы считаем, что государственное регулирование деятельности крестьянских (фермерских) хозяйств, основанное на указанных принципах и направлениях, создаст такие условия, в которых они смогут самостоятельно эффективной функционировать.

Библиографический список

1. Structure and Finances of U.S. Farms: 2008 Family Farm Report / EIB-12. May 2009.

2. Папцов, А.Г. Экономика аграрного сектора развитых стран в условиях мирового продовольственного кризиса. - М., 2009.

3. Основные показатели деятельности крестьянских (фермерских) хозяйств Алтайского края 2005-200 гг.: сб. ст. - Барнаул, 2010.

4. Российский статистический ежегодник: статистический сборник / Госкомстат России. - М., 2009.

Bibliography

1. Structure and Finances of U.S. Farms: 2008 Family Farm Report / EIB-12. May 2009.

2. Papcov, A.G. Ehkonomika agrarnogo sektora razvitihkh stran v usloviyakh mirovogo prodovoljstvennogo krizisa. - M., 2009.

3. Osnovnihe pokazateli deyateljnosti krestjyanskikh (fermerskikh) khozyayjstv Altayjskogo kraya 2005-200 gg.: sb. st. - Barnaul, 2010.

4. Rossiyjskiyj statisticheskiyj ezhegodnik: statisticheskiyj sbornik / Goskomstat Rossii. - M., 2009.

Статья поступила в редакцию 18.01.12

УДК 339.138

Klimovs E.N. IMAGE DISCOURSE: THE CONTENTS OF THE DEFINITION AND INTERPRETIVE OPPORTUNITIES IN MARKETING COMMUNICATIONS. The article dwells on the analysis of the opportunities to use discourse in the economic sphere in general and marketing communications specifically. The definition of «image discourse», its characteristics are exposed in this article.

Key words: discourse, image, marketing communications, organizations, target audience, economics.

Э.Н. Климова, ассистент каф. сервиса и организации коммерческой деятельности Новосибирского государственного университета экономики и управления, г. Новосибирск, E-mail: dafna-@list.ru

ИМИДЖЕВЫЙ ДИСКУРС: СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ И ИНТЕРПРЕТАТИВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

В статье анализируется возможности применения дискурса в экономической сфере в целом и в маркетинговых коммуникациях в частности. Раскрывается суть понятия «имиджевый дискурс» и его основные характеристики.

Ключевые слова: дискурс, имидж, маркетинговые коммуникации, организация, целевая аудитория, экономика.

Ряд серьезных изменений происходящих в общественной, политической и экономической сферах в последние годы привели к тому, что появляется новый язык взаимодействия разных субъектов экономической деятельности. Эволюционирует предпринимательская деятельность и различным компаниям и организациям, становиться труднее найти свое место и закрепиться на тех или иных рынках. В связи с этим требуется обращать внимание на такие характеристики организации как имидж, репутация товара или услуги, которые существенно влияют на мнение и выбор потенциального потребителя.

Расширение пространства массовых коммуникаций и появление все новых способов ее организации, активно влияющих на различные стороны общественной жизни, активизирует научную деятельность в области междисциплинарного изучения коммуникации. Поэтому перед маркетологами стоит задача, которая связана с поиском новых методов и подходов, находящихся на пересечении разных научных областей и исследований.

Одним из современных понятий в области коммуникаций является дискурс, четкого и общепризнанного определения которого, охватывающего все случаи его употребления, не существует. Не исключено, что именно это способствовало широкой популярности, приобретенной этим понятием за последние десятилетия.

Дискурс (англ. discourse - рассуждение (письменное или устное); лекция, доклад, речь; способ организации или конструирования знания о каком-нибудь предмете или явлении; набор идей, образов, практик, которые задают сами формы знания, способы их обсуждения и связанного с ними поведения.

Близкие дискурсу по содержанию понятия «текст» и «диалог» как более традиционные обросли со временем большим количеством коннотаций, которые мешают их свободному употреблению. Поэтому термин «дискурс» удобен как родовой термин, объединяющий все виды использования коммуникаций и языка.

Процесс языковой деятельности = коммуникация

Результат языковой деятельности = текст

Коммуникация + текст = дискурс

Многие определения дискурса опираются на коммуникативный подход: дискурс рассматривается как важный и неотъемлемый агент коммуникации, идей, образов, мнений, интерпретаций и прочих ментальных образований. То есть: это «способ» говорения плюс лежащая в его основе идеология; это процесс языковой деятельности плюс ее результат. Соотношение коммуникации и текста в дискурсе может быть проиллюстрировано следующим образом (рис. 1).

Процесс языковой деятельности = коммуникация Результат языковой деятельности = текст Коммуникация + текст = дискурс

Рис.1. Генезис дискурса

Выйдя за пределы собственно научного языкознания и оказавших в руках «широкой публики», термин дискурс стал использоваться по отношению к самым разнообразным сферам человеческой деятельности (дискурс СМИ, постмодернистский и политический, педагогический, научный, юридический, военный, деловой, массово-информационный, медицинский). Поскольку объектом или темой дискурса может быть любая область человеческой деятельности, этот список имеет открытый характер. С уверенностью можно сказать, что разновидностей дискурса столько, сколько видов деятельности человека, поскольку каж-

дый вид деятельности порождает свой собственный вид дискурса с присущей ему лексикой и стилистикой.

Рассматривая возможность дискурсного подхода в экономической сфере в целом и маркетинговых коммуникациях в частности, мы можем констатировать тот факт, что подобные попытки предпринимались.

Известный философ П. Козловски анализировал дискурсивную природу современного рынка: «Рыночно-демократические общества управляют экономикой посредством системы принятия решений, называемой «рынком» и координационной формы системы образования цен. Рынок и демократия являются индивиду-алистически-дискурсивными системами принятия решений, где отдельные решения в экономике совершаются согласно индивидуальным предпочтениям или выражению воли потребителей. Рынок и голосование служат формами дискурсивного опосредования, так как они приходят к решениям через dollar votes и политическое голосование всех» [1].

Преимущество системы координации в рыночной экономике с точки зрения П. Козловски, заключается в том, что она в значительной мере способна включить всех тех, кто заинтересован в процессе принятия решения. Операции обмена предполагают согласие покупателя на покупку, а общая концепция маркетинга предусматривает такую деятельность, которая продвигает продукт путем исследования рынка и приспособления продукта к особенностям спроса. «Создается развитая система обратной связи, а рынок образует множество локальных дискурсов. Все это наглядно демонстрирует, что рынок обладает собственным дискурсивным потенциалом» [1].

Значительным вкладом в применении принципов дискурса к экономической коммуникации стала работа немецкого экономиста и этика П. Ульриха «Критика экономического разума». Его целью явилась разработка в рамках «социоэкономики» концепции «коммуникативной этики предпринимательства», реализующей принцип приоритета коммуникации перед рациональностью системной и стратегической, от которой по преимуществу отталкивается экономическая теория [2]. Ведущая идея экономиста -создание социальных условий для максимально беспрепятственного осуществления «предпринимательского диалога» (экономических дискурсов), благодаря чему повышается эффективность экономики, а главное - реализуется принцип справедливого экономического порядка. Он исходит из того, что экономическая деятельность интегрирована в контекст жизненного мира и не может - тем более в век глобализации - быть отделена от совокупности иных социальных отношений.

Инновационным исследованием в области примирения гуманитарной составляющей (дискурса) и экономических маркетинговых категорий нам представляется идея дискурса бренда Дж. Гранта. Предложенная автором концепция бренда акцентирует внимание только на одном важном структурном компоненте дискурса - на его инновационных культурно-стратегических идеях: чем больше разнообразных культурных идей воплощается и транслируется брендом, тем более он жизнеустойчив и успешен в маркетинговом плане. В список культурных идей бренда Грант включает все, что приводит к завоеванию сформировавшимся брендом новых социальных групп, ориентированных на определенные стили жизни и ценности. Называются такие молекулярные единицы брендовой культурной стратегии, как спонсорство культурных и социальных программ, использование модных идей экологической чистоты, заботы о здоровье, самообразования, просвещения, путешествий, участие в благотворительности и др.

Маркетинг как философия рыночного поведения и как система практических мер, обеспечивающих позиционирование орга-

низации на рынке, улучшение финансовых результатов деятельности, требует обратить внимание на такие технологии и методы, которые будут повышать конкурентоспособность фирмы в глазах потребителей и конкурентов. В связи с чем, имидж организации как элемент маркетинговых коммуникаций начинает играть всевозрастающую роль.

Вводимое нами и новое для маркетинговых коммуникаций понятие «имиджевый дискурс» является порождением глобальной коммуникации, связанных с ней методов языкового воздействия для идентификации организации в обществе и на рынке, и с основной целью организации - формирование позитивного имиджа, который помогает приблизить компанию к своим целевым аудиториям, сделать ее более открытой и формирует общественное мнение о ней.

Имидж организации обладает и определенным экономическим потенциалом, что особенно важно для финансовых институций, где уровень доверия является столь же работающей категорией, как и другие вполне материальные показатели его работы. Создание имиджа является в каком-то смысле самостоятельной коммуникативной задачей, с одной стороны, тесно связанной с другими, не имиджевыми, задачами, но в то же время относительно независимой, не «привязанной» к конкретной ситуации общения. Наибольшее воздействие имидж приобретает при использовании маркетинговых коммуникаций, следствием чего является появление имиджевой коммуникации.

Рассматривая имиджевый дискурс в контексте маркетинговых коммуникаций, мы интерпретируем его как совокупность интегрированных «текстов», передаваемых при помощи различных коммуникационных средств (реклама, личные продажи, PR, стимулирование продаж, выставки и т.д.) через различные каналы (вербальный, визуальный, аудиовизуальный), результатом которой является создание положительного имиджа компании. Данная целевая установка имиджевого дискурса связана с такими функциями маркетинговых коммуникаций как идентификация, позиционирование и продвижение услуги.

Имиджевый

дискурс

Рис. 2. Процесс формирования имиджевого дискурса

С нашей точки зрения, понятие дискурса обязательно включает обратную связь, отзыв, ответную реакцию на какое-либо действие или событие со стороны как целевых, так и контактных

Библиографический список

групп. То есть, имиджевый дискурс - это двунаправленный процесс. Во-первых, это то, что направляет организация целевой аудитории посредством коммуникаций (исходящая) и, во-вторых, это та информация, которую получает организация из вне (входящая) (рис. 2).

Имиджевый дискурс с маркетинговой точки зрения обладает совокупностью черт, выделяющих его среди других дискурсов:

- экономическая тематика (тексты, входящие в имиджевый дискурс, объединены одной тематикой: они посвящены вопросам продвижении, позиционировании, экономическим характеристикам деятельности компании);

- целевая направленность на формирование положительного имиджа субъекта маркетинговой деятельности. Даже если речь идет о какой-то проблемной, сложной ситуации, которая предшествовала созданию текста, общая тональность повествования должна оставаться позитивной. Однако при наличии общей цели, информация внутри имиджевого дискурса отличается друг от друга, то есть, она может быть классифицирована по разным основаниям: для привлечения внимания к компании и ее услугам; для пробуждения интереса к организации новых клиентов; для напоминания целевой аудитории, для подведения итогов деятельности за какой-то период таким образом, чтобы подчеркнуть те или иные положительные стороны. Конечным результатом этих действий должен стать созданный положительный имидж.

- побудительный мотив в информации призван влиять определенным образом на мнение аудитории о том или ином субъекте маркетинговой деятельности и давать импульс к совершению какого-либо действия (покупки, поиску информации о компании); побудительность обусловливает активный, динамичный характер имиджевого дискурса, который нацелен на решение целого ряда реальных задач - продвижения людей, компании на рынке услуг, информирование об изменениях, происходящих в данной сфере, формирование новых контактов между различными группами.

Таким образом, можно констатировать тот факт, что имидж становится одним из самых главных и мощных инструментов влияния в самых различных сферах деятельности. Неотъемлемой частью построения имиджа мы считаем имиджевый дискурс, который является не просто связующим звеном между организацией и целевой аудиторией, а целенаправленно формируемой информацией, обеспечивающей общественное мнение, относительно данной организации.

Имиджевый дискурс сегодня становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии, и работа над ним опирается на объективные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства.

Организация

Целевая

аудитория

1. Koslowski, P. Markt und Demokratie als Diskurse. Grenzen diskursiver gesellschaftlicher Koordination // Koslowski P. (Hrsg.), Individuelle Freiheit und demokratische Entscheidung. - Tbbingen, 1989.

2. Ulrich, P. Transformation der ^onomischen Vernunft: Fortschrittsperspektiven der modernen Industriegesellschaft [Э/р]. - Р/д: http://

www.jsse.org/2001/2001-2/wirtschaftsbuergerkunde-ulrich.htm/#ulrich93b; Грант, Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются брен-

ды, переориентация рынков и преодоление стереотипов [Э/р]. - Р/д: http://e-consult.ru/2010/06/сущность-и-дискурс-бренда-в-со-временн/

Bibliography

1. Koslowski, P. Markt und Demokratie als Diskurse. Grenzen diskursiver gesellschaftlicher Koordination // Koslowski P. (Hrsg.), Individuelle Freiheit und demokratische Entscheidung. - Tubingen, 1989.

2. Ulrich, P. Transformation der okonomischen Vernunft: Fortschrittsperspektiven der modernen Industriegesellschaft [Eh/r]. - R/d: http://

www.jsse.org/2001/2001-2/wirtschaftsbuergerkunde-ulrich.htm/#ulrich93b; Grant, D. Manifest innovaciyj brenda. Kak sozdayutsya brendih,

pereorientaciya rihnkov i preodolenie stereotipov [Eh/r]. - R/d: http://e-consult.ru/2010/06/suthnostj-i-diskurs-brenda-v-sovremenn/

Статья поступила в редакцию 10.12.12