Бренд как конкурентное преимущество

Внешнеэкономическая сфера

Е.И. Зайцева

БРЕНД КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

В статье обосновано влияние, которое бренд оказывает на конкурентоспособность организации, и связь конкурентоспособности с инновациями. Брендинг представлен как эффективный метод управления конкурентоспособностью. Кроме того, нами отмечено, что при постоянном применении брендинговая политика может оказать позитивное воздействие на функционирование всей организации.

Ключевые слова: бренд, конкурентоспособность, уникальность, лояльность, ценность.

Бренд - понятие более широкое, чем «товар» и «торговая марка».

В структуре бренда можно выделить две составляющие: реальную и скрытую для потребителя. Реальная часть - это название товара, упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Большинство из составляющих скрытой части представляет ноу-хау компании и является достаточно сложным для копирования со стороны конкурентов1.

Влияние же бренда на конкурентоспособность страны может быть как положительным, так и отрицательным. Крупнейшие глобальные бренды (такие как American Express, Louis Vuitton, Kellog's, Kleenex и так далее2), обладающие значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью, увеличивают не только конкурентоспособность компаний, которым принадлежат, но и создают положительный образ страны базирования, повышая ее инвестиционную привлекательность. Многие из подобных корпораций даже при угрозе экономического спада не позволяют трудным временам нарушить их долгосрочные планы по бренд-билдингу.

© Зайцева Е.И., 2013

Бренды, таким образом, прибавляют добавочную стоимость, обеспечивают некое весомое и уникальное конкурентное преимущество, используемое в качестве инструмента повышения стратегической конкурентоспособности за счет максимальной адаптации товара/услуги к ожиданиям потребителей. Обладание конкурентным брендом позволяет ускорить реализацию товара по приемлемой цене3.

Необходимо выделить несколько способов влияния бренда на конкурентоспособность организации.

1. Благодаря сильному бренду компании будет проще привлечь новых, заинтересовать постоянных клиентов, например при выпуске нового товара/услуги. На наш взгляд, наиболее подходящим примером в данном случае является компания Apple. Apple удается продавать продукты по достаточно высокой цене, при этом продавать в огромных количествах. Это происходит исключительно потому, что в компании понимают реальную подоплеку покупки premium или massclusivity (массовый премиум) продуктов. Понимают причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности4.

2. Правильно созданный бренд позволяет выделиться среди конкурентов. В данном контексте мы полагаем уместным рассмотреть бенчмаркинг. Это процесс поиска новых, более совершенных приемов работы. Грегори Ватсон, один из самых компетентных специалистов по бенчмаркингу, сказал: «Новые идеи не рождаются на пустом месте. Напротив, новая идея рождается в условиях, когда стало невозможным использовать старую идею»5. Но на определенном этапе развития компании начинают продавать идентичную продукцию одинаково высокого качества (примеры тому можно наблюдать на рынке бытовой техники и в некоторых сегментах автомобилестроения).

3. Сильный бренд добавляет ценность товарам/у слугам организации.

4. Ценность бренда. Ценность бренда основана на трех экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков.

Коммуникационная функция.

Ориентация: бренд облегчает потребителю выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги.

Уменьшение сложности: бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных.

Коммуникационная эффективность: бренд соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, про-

моушн и пр.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия.

Функция доверия.

Уменьшение риска при покупке: бренды всегда гарантируют определенный уровень качества и помогают преодолеть неуверенность от незнания всех характеристик.

Идентификация: бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, помогают потребителю определить и выразить свой набор ценностей через эти бренды.

Построение преференций: бренды помогают преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь от предложений конкурентов.

Трансферный потенциал: бренды уменьшают риски и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают трансферный потенциал другим категориям продуктов.

Уменьшение рисков.

Обеспечение спроса: бренды повышают лояльность клиентов, снижают предрасположенность к переходу к другой марке, обеспечивают потенциал продаж в будущем. Это означает более высокие и стабильные доходы в будущем.

Конкурентные преимущества: бренд - это узнаваемая константа во взаимоотношениях с клиентом, часто единственная. Бренд поднимает вступительный порог и создает конкурентные преимущества, сохраняющие свое значение в течение длительного времени. Присутствие на рынке: бренды обеспечивают значительное присутствие компании на рынке и в умах потенциальных клиентов, что является предварительным требованием для поощрения принятия решения о выборе, который наиболее часто происходит спонтанно6.

Если уже создан сильный бренд, к которому лояльны потребители, то все ассоциации и ожидания, связанные с ним, можно перенести на другой продукт/услугу.

5. Сильный бренд помогает компании привлечь высококвалифицированных и креативных сотрудников7.

6. Для строительства бренда не всегда нужны огромные инвестиции. Главное, что нужно учесть при создании бренда:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации (Brand Attributes);

- визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand Image);

- словесный товарный знак (Brand Name);

- отличительные особенности бренда (Brand Identify);

- уровень известности марки у покупателя (Brand Power);

- стоимостные показатели бренда (Brand Value);

- степень развитости бренда (Brand development Index)8.

7. Увеличение стоимости бренда. Стоимость бренда определяется как чистая приведенная стоимость будущих доходов, которая может быть отнесена исключительно за счет существования бренда. Потенциал ценности основывается на трех экономических функциях бренда:

- создать синергию расходов;

- создать спрос на товары и услуги;

- обеспечить будущий спрос и уменьшить таким образом оперативные и финансовые риски.

Бренд как инструмент конкуренции призван захватить ниши в сознании потребителей. Но лояльность потребителя достается компании не бесплатно. Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда бренд претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов. Ключевым фактором лояльности, согласно Д. Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей. На этом зиждется баланс затрат на рекламу и отдачи от нее.

Таким образом, брендинг является составляющей конкурентоспособности организации.

Факторы, лежащие в основе конкурентоспособности организации (набор отличительных характеристик компании как социально-экономической системы).

1. Способность компании к адаптации.

2. Уникальность освоенных технологий и исключительность имеющихся ресурсов.

3. Свободный доступ к информации.

4. Брендинговая политика.

5. Системный подход в маркетинговой деятельности.

Факторы, лежащие в основе брендинговой политики:

1. Уникальный образ, который заложен в основу бренда, логотипа и других элементов.

2. Методы воздействия на потребителя (клиенты должны быть уверены, что, покупая продукт, они наверняка приобретут нечто стоящее, удачно вложат свои деньги, получив значительную выгоду от этого).

3. Фокусирование на конкурентных преимуществах.

4. Дифференциация бренда - усиление его уникальности.

5. Механизм реализации.

Из этого следует, что брендинг является частью конкурентоспособности.

Кроме того, необходимо отметить взаимосвязь между инновациями и конкурентоспособностью. При правильном использовании инноваций организация повышает свою конкурентоспособность. С ростом конкурентоспособности потребность в инновациях возрастает. Инновации — это хорошая возможность соответствовать требованиям современного мира. Они позволяют нам более эффективно использовать ресурсы, увеличивать объемы производства с меньшими затратами, поставлять лучшие технологии и находить наилучшие и наиболее актуальные решения для того, чтобы стимулировать экономический рост и улучшать качество жизни.

Также при восприятии потребителем бренда всегда присутствует эффект ореола, то есть распространение уважительного отношения к бренду или торговой марке на новые продукты, выпускаемые под этим же именем.

Таким образом, исследования бренда и его политики дополняют теорию конкурентоспособности, позволяя осуществлять компетентный поиск новых конкурентных преимуществ организации. Постоянная работа с брендом поможет составить целостное видение деятельности организации, указать на позитивные и негативные моменты в ее развитии.

В основе успеха организации лежат ресурсы, компетенции и маркетинг. Это базис формирования и поддержания конкурентных преимуществ компании. Под маркетингом подразумевается комплекс стратегических действий организации в рамках ее брендин-говой политики.

Проанализировав все вышеизложенное, можно сделать несколько выводов.

1. Бренд и брендинговая политика - часть политики поддержания конкурентоспособности организации, так же как ее ресурсы и компетенции.

2. Применение брендинговой политики положительно отражается на качестве и действенности конкурентных преимуществ.

3. Изменение использования факторов конкурентоспособности организации и их развитие влечет за собой изменение сущности и влияния ее брендинговой политики.

Мы полагаем, что будущее за теми организациями, которые ценят уникальность потребителя, его индивидуальность. Здесь акту-

ально вспомнить такое понятие, как «интерактивная коммуникация». Определить интерактивную коммуникацию можно как коммуникацию, предполагающую формализованную реакцию адресата и обеспечивающую возможность двустороннего общения. То есть интерактивные коммуникации начинаются там, где не только вы воздействуете на адресата, но и он на вас, на вашу коммуникацию.

В основе использования интерактивности лежит такое психологическое явление, как «Хоторнский эффект». Хоторнский эффект (англ. Hawthorne effect, «эффект Готорна» - в русском переводе книги Энтони Гидденса «Социология») - это условия, в которых новизна, интерес к эксперименту или повышенное внимание к данному вопросу приводят к искаженному, зачастую слишком благоприятному результату. Участники эксперимента действуют иначе, более усердно, чем обычно, только благодаря осознанию того, что они причастны к эксперименту. Обнаружен группой ученых во главе с Элтоном Мейо во время так называемых Хоторнских экспериментов (1927-1932). Хоторнский эффект имеет двоякую трактовку: 1) позитивные изменения в поведении людей, вызванные оказанным им вниманием, которое сами люди истолковывают как благожелательное участие; 2) в экспериментальной психологии -изменения в наблюдаемом явлении, происходящие вследствие самого факта наблюдения.

Первоначальная ориентация Хоторнских исследований исходила из теорий научного управления того времени (Тейлора, Фай-оля, Гилбретов). Группа антропологов, в которую входил и Дж. Хо-манс, Э. Мейо, Уорнер, Фриц Ротлисбергер, Вильям Диксон и другие, исследовали влияние объективных факторов (освещение, оплата, перерывы) на производительность труда, в пригороде Чикаго, Хоторне (Hawthorne).

Руководство компании «Вестерн Электрикс» прониклось идеями Файлоля и Тейлора о возможностях научного менеджмента, поэтому ученым предоставили полный доступ и создали все условия для изучения процесса производства.

На первой стадии эксперимента ученые обнаружили, что улучшение условий освещения резко увеличивает производительность труда, но и ухудшение условий освещения также привело к улучшению производительности труда! На второй стадии исследования ученые обнаружили, что с течением времени производительность возвращалась на прежний уровень, причем начинали играть роль уже не факторы физической среды, но социальной, то есть ориентация на групповые нормы (например, не делать больше, чем может сделать сосед по конвейеру, и т. п.).

В итоге первоначальный рост производительности труда объяснили также социальными факторами: интересом к процессу работы и работникам со стороны руководства.

Это явление стоит учитывать при использовании интерактивных коммуникаций в разработке или продвижении продукта.

В настоящее время соучастие и вовлеченность как клиентов, так и сотрудников организации в разработку продукта играет весомую роль в развитии брендинговой политики. Постоянное совершенствование - основа качества. Основоположниками такого процесса стали производители программного обеспечения, предлагающие вниманию клиентов «бета-тестирование». Интенсивное использование почти готовой версии продукта с целью выявления максимального числа ошибок в его работе для их последующего устранения перед окончательным выходом (релизом) продукта на рынок, к массовому потребителю не только помогает производителю создать более совершенный продукт, но и способствует росту престижа, превращает критиков в сторонников.

Маркетинг в интерактивном мире - это партнерство, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать. На наш взгляд, этот подход является очень перспективным для развития и внедрения его в практику брендинга.

Появляется все больше информации об использовании информационных технологий, в частности Интернета.

Так как эффект лояльности - это один из мощнейших факторов повышения конкурентоспособности, следует обратить внимание на программу вознаграждения потребителей. Это всегда положительно сказывалось на имидже организации. Целевое распространение бесплатных образцов («пробников») среди лидеров мнений, проводимое как исследование, стимулирует рост продаж, потому что приводит в действие «Хоторнский эффект» для тех 10 % участников целевого рынка, чьи мнения определяют спрос.

Мы полагаем, что честность по отношению к клиенту вознаграждается. В недалеком будущем более успешными будут компании, приглашающие принять участие в разработке продукта, ценящие индивидуальность каждого покупателя, предлагающие новые эмоции.

Примечание

1 Дашян М.С. Интеллектуальная собственность в бизнесе: изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный бренд. М.: ЭКСМО, 2008.

Хельм Б. Лучшие глобальные бренды / Пер. с англ. Р. Ковалева [Электронный ресурс] // BrandAid. URL: http://blogbrandaid.com/branding_news/best-global-brands/.

Визгалова В.В. Стратегический брендинг в повышении конкурентоспособности предприятия (Проблемы современной экономики. 2009. № 3) [Электронный ресурс] // Проблемы современной экономики. URL: http://m-economy.ru/art. php?nArtId=2704.

Тамберг В., Бадьин А. Психология успеха бренда Apple [Электронный ресурс] // E-xecutive.ru. URL: http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1547217/. Маслов Д. Бенчмаркинг - новое слагаемое успешной стратегии бизнеса в России (Деловое совершенство. 2006. № 1) [Электронный ресурс] // Клуб бенч-маркинга «Деловое совершенство». URL: http://www.benchmarkingclub.ru/ maslov_ds012006.html.

Ценность бренда [Электронный ресурс] // PR2B Group. URL: http://www.pr2b. ru/services/branding/brand_value/.

Барлоу Дж, Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество [Электронный ресурс] // ITeam. URL: http://www.iteam.ru/ publications/marketing/section_62/article_2639/.

Кусакин В. Бренд как конкурентное преимущество [Электронный ресурс] // Бизнес-образование России. URL: http://www.rb-edu.ru/library/articles/arti-cles_7693.html.

3

4

5

6

7

8