Сетевой ритейл: сущность и особенности управления

УДК 94

Магомедова Ажай Назирхановна

соискатель кафедры бухгалтерского учета

Дагестанского государственного технического университета

Azhay N. Magomedovа

competitor of chair of accounting

Dagestan state technical university

Сетевой ритейл: сущность и особенности управления Network retail: the nature and management features

Аннотация. В данной статье рассмотрены основные понятия и особенности управления в розничной торговле на примере сетевого ритейла.

Ключевые слова: ритейл, розничная торговля, малый и средний бизнес, потребитель.

Abstract. This article describes the basic concepts and features of management in retail as an example of retail network.

Keywords: retail, retail, small and medium business, consumer

Характерная черта розничной торговли - необходимость расположения объектов в близости к потребителю, причем эта близость сама по себе весьма разнообразна: от размещения рядом с жилыми массивами и транспортными узлами до местонахождения на пути движения пешеходов. Эти естественные требования порождают раздробленность отрасли в территориальном плане и структурно: отрасль составляется из многих тысяч небольших предприятий, ни одно из которых нельзя считать определяющим и главенствующим в осуществлении деятельности. Из этой особенности вытекает своеобразие системы конкуренции, которая формируется из множества факторов, не всегда подлежащих полному учету. Описанные особенности не позволяют выявить среди операторов безусловного конкурентного, рыночного или организационного лидера -каждый обладает сильными и слабыми сторонами, влияющими на качество обслуживания и эффективность деятельности.

Количество организаций, осуществляющих деятельность в розничной торговле (операторов), достаточно велико, что объясняется рядом причин:

- доступность бизнеса для входа небольших компаний благодаря невысоким стартовым вложениям;

- разнообразие спроса и широта рынка, позволяющие проникнуть в конкурентную среду и создать источник относительно стабильного дохода;

- возможность чуткого реагирования на изменения спроса за счет ограниченности потребительских запросов по территориальному признаку и доступности наиболее востребованных товарных групп[1]. Таким образом, конкуренция между мелкими торговыми компаниями и крупными операторами устанавливается относительно равная конкурентоспособность: крупный оператор оди-

ночного типа несет большие расходы, мелкий может позволить большую гибкости и меньшие затраты, при этом каждый из операторов использует доступные ему преимущества положения.

Существенный рывок в оптимизации деятельности и переход на следующую ступень развития деятельности обеспечивается оптимизацией поставок и созданием более устойчивого, «конвейерного» спроса у большой массы потребителей - достичь такого положения можно, организуя сети торговых объектов, пользующиеся значительными скидками у поставщиков и способные предложить потребителю широкий ассортимент товаров, приносящих оператору устойчивые прибыли со сглаженными колебаниями, менее зависимые от колебаний спроса и особенностей локализации предприятия. Для потребителя эти особенности становятся механизмом получения дополнительной ценовой выгоды - низкие входные барьеры и возможность быстрой аккумуляции капитала для расширения деятельности делают сферу розничной и сетевой торговли средой с высоким уровнем конкуренции.

Формирование инфраструктуры розничной торговли имеет собственную историю, тесно связанную с процессами в экономике, обществе и технологическом прогрессе. Первоначально структура представляла собой систему, в которой комфортно чувствовали себя предприятия, специализирующиеся на отдельных видах деятельности. Таким образом возникли оптовые, мелкооптовые, посреднические и розничные сети, позже произошло переформирование - развитие транспорта в сторону роста скорости и объема перевозок сделало возможным появление складских комплексов, которые вывели из игры мелкооптовые и посреднические компании - их место заняли логистические фирмы. Гло-бализационные процессы и связанные с ними технологические и организационные перемены, в особенности развитие информационных технологий и систем передачи данных сделали возможным тесное взаимодействие торгового оператора и производителя через логистические структуры и одновременно рост ассортимента, доступного торговому объекту. Немалую роль в этом сыграло развитие структур микрокредитования, банковских гарантий. В результате стремление к расширению деятельности, массовая доступность приобретения товаров, концентрация капиталов привели к появлению больших торговых объектов универсального назначения, а продолжение процесса привело к объединениям этих объектов в торговые сети, которые в полной мере могут использовать преимущества крупного бизнеса[3]:

- высокую концентрацию финансовых ресурсов;

- свободу в разделении и перенаправлении финансовых потоков;

- доступность транспортных и логистических услуг - отказ от больших затратных складов;

- использование крупных скидок и специальных условий регулярных поставок на основе долгосрочных договоров;

- возможность отказаться от географической локализации деятельности;

- проведение мощных централизованных рекламных компаний, централизованное обучение персонала, стандартизация процессов.

Экономия ресурсов и рационализация их использования складываются из факторов, обусловленных масштабами деятельности. Результатом системных изменений в сфере торговли возникли три вида структур, отличающихся по следующим признакам[2]:

- корпоративные сетевые структуры широкого профиля деятельности;

- ассоциированные сети на добровольной основе;

- франчайзинговые сети.

Корпоративные сети, многопрофильные торговые структуры. Главная отличительная черта в деятельности таких компаний - единая организация деятельности из центра. Этим достигается преимущество концентрации капитала - возможность целенаправленного управления финансовыми потоками и высокая скорость реакции на изменения спроса, рыночной ситуации и конкурентной среды. Не меньшее значение имеет и способность сети организовать логистическое взаимодействие и систему поставок со значительными скидками.

Структурно такие компании представляют собой развитую сеть филиалов с централизованным управлением, эффективность которого определяется принятием решений о массированных мерах управленческого характера. К недостаткам следует отнести крайне незначительную гибкость в учете локальных особенностей деятельности удаленных филиалов, которая может быть преодолена за счет организации системы эффективного информирования центра о местных событиях. Главная задача управления сводится к снижению уровней рисков и издержек, организации эффективного стратегического прогнозирования и оперативного реагирования в управлении финансовыми потоками. Характерные черты многофилиальной корпоративной структуры:

- централизация управления;

- единство стратегии;

- централизация закупок и логистики;

- стандартизация процессов;

- централизация информирования о текущем состоянии сети и филиалов;

- наличие и поддержание бренда;

- финансовая маневренность.

Огромное значение в организации деятельности корпоративной сети имеет развитие логистики и связей между филиалами и центром, для чего могут применяться организационные формы и структуры нескольких типов, в том числе - комбинированные, позволяющие максимально оптимизировать управленческую деятельность. Варианты организации и основные признаки деятельности таковы:

- разделенные функции закупки и реализации товаров - основная прибыль формируется за счет низких закупочных цен и интеграции горизонтального типа в обращении товарных потоков;

- наличие жесткой иерархии в управлении и информировании, строгий контроль деятельности филиалов;

- развитость и многочисленность управленческого аппарата, обусловленная крупными масштабами по видам деятельности, распределение и закрепле-

ние ответственности на уровне менеджмента, процессинговые подходы в управлении деятельностью, наличие разделения по операциям и филиалам.

Бизнес-единицы интегрируются в торговое пространство сети на основе стандартизации требований и централизации управленческих воздействий, главным требованием к управлению филиалом остается своевременность и точность исполнения указаний и отчетности. Интеграция может обеспечиваться за счет создания структур следующих видов:

- акционерное общество, единая система в виде компании с головным предприятием и сетью филиалов, исполняющих указания центра;

- подразделения компании с точки зрения центра рассматриваются в качестве стратегических хозяйствующих единиц, которым могут быть делегированы права и ответственность в принятии решений, от которых зависит эффективность деятельности и размер прибыли, но баланс организации и обязательства являются едиными массивами. Каждая единица располагает ресурсами, выделенными в рамках общего бюджета организации. Примерами таких структур в Российской федерации служат торговые сети «Перекресток»;

- структура с многоуровневой организацией, предполагающей разделение полномочий между материнской и дочерними компаниями, акции которых распределены так, что контрольный пакет остается в распоряжении головной фирмы. Фактически это делает предприятия экономическими зависимыми от головной формы самостоятельными субъектами деятельности по формальному признаку. Для организации общей координации может быть создана управляющая компания, имеющая право на проведение централизованных платежей и заключение сделок, выступая от имени всей структуры. В ее функции входит организация деятельности и управление на оперативном уровне, но отношения компании с филиалами строятся на договорной основе с организацией расчетов по трансфертному признаку.

Такая структура позволяет добиваться большей самостоятельности структурных звеньев, как и большей их ответственности, причем уровень самостоятельности определяется сложившейся системой отношений между компаниями. Для управления сетью межрегиональных филиалов это достаточно рациональное решение при условии четкого разграничения полномочий между иерархическими уровнями.

Холдинговые структуры. При определенной схожести с корпоративной архитектурой, холдинг имеет важное отличие - руководящая компания не ведет собственной хозяйственной деятельности, выполняя управляющие и управляющие функции в среде действующих компаний объединения. При этом ей принадлежит от 10% до контрольного пакета акций предприятий холдинга. Наибольшую эффективность можно получить при использовании холдинговой структуры для координации деятельности компаний разного профиля.

При хорошей эффективности в управлении финансовыми потоками холдинг представляет собой сложную с точки зрения организации управления структуру - монобизнес естественно проще управляется, в то время как холдинг осуществляет управление стратегического уровня, формирует политику объединения, но далеко не всегда может вмешаться в деятельность конкретного

субъекта на его локальном рынке или сфере приложения интересов. Активы холдинга пребывают в более защищенном состоянии вследствие их диверсификации и разнообразия финансовых потоков, что практически недостижимо в условиях отдельной централизованной компании. Несмотря на очевидные плюсы такой организации, имеется существенное ограничение на массированное направление финансовых ресурсов - различные профили составляющих холдинг компаний не позволяют перенаправлять средства и аккумулировать капитал для «прорывного» эффекта. Этим же объясняется и сложность управления холдинговой структурой - многоплановость деятельности и разные критерии эффективности не позволяют применять стандартные, отработанные до автоматизма управленческие решения корпоративного типа. С другой стороны, диверсификация финансовых ресурсов и возможность частичного управления в рамках долей собственности дают возможность компенсировать потери от естественных колебаний спроса и условий рыночной среды - снижение прибылей одного профиля деятельности не приводит к потерям в другом профиле. Однако существует граница, после пересечения которой потери одного предприятия могут сказаться на успешности другого.

Добровольные сети (ассоциированная торговля). Название «ассоциированная торговля» отражает суть объединения, не имеющего прямых внутренних связей управленческого характера, но существенно повышающего конкурентоспособность компаний, составляющих холдинг. Структура ассоциации позволяет повысить рыночную стоимость включенных предприятий, как составляющих некую общность интересов и ресурсов при условии рыночной самостоятельности. Ассоциация может строиться на основе двух основных признаков:

- кооперативного, подразумевающего единство интересов торговцев, пересекающихся с интересами покупателей, которые являются одновременно членами компаний. При наличии централизованного снабжения существенно повышается рентабельность кооперации и возрастают дивиденды покупателей за счет использования скидок - массовые закупки за счет ассоциированных средств снижают себестоимость товаров;

- добровольные объединения являются союзами торговцев, связанных единством поставщиков. Такого рода сети создают сами поставщики, добиваясь максимальных продаж за счет согласованной политики закупок, выработанной в объединении. Входящие в объединение торговцы на короткое время объединяют средства для проведения централизованной закупки, что делает возможным получение скидок, после чего разделяют товары соответственно внесенным долям, получая прибыль самостоятельно. Такой способ повышает конкурентоспособность каждого отдельного торговца. При хорошем развитии сети можно добиться создания общего фонда для осуществления закупок без направления средств каждого предприятия на единичную закупочную операцию. Этот же фонд может использоваться как стабилизационный при условии согласия всех его участников и инвесторов. Преимущества вкратце можно сформулировать следующим образом:

- оптовая фирма расширяет рынок и наращивает продажи;

- магазин получает выгоды от скидок на приобретение товара и проведение организованных оптовиком рекламных, консультативных, маркетинговых и обучающих мероприятий.

Франчайзинговые сети. Особое развитие с нарастанием роли бренда в маркетинге получили сети, основанные на франчайзинге - продаже прав на бренд, использование стандартов и централизованных закупок при соблюдении условий продавца контракта. Такие сети образуются из независимых предприятий, оплачивающих свое участие в успешной форме бизнеса на основании контракта - в виде доли от прибыли, ежемесячной платы, в какой-либо иной форме вознаграждения за использование преимуществ сетевой деятельности.

Франчайзер - продавец прав, которым может быть только субъект деятельности, имеющий собственный бренд, зафиксированные достижения и технологии, которые явно связаны, являются инструментами достижения успеха. Франчайзер, ранее вложивший ресурсы в достижение определенной эффективности, наработку инструментов и приемов успешного ведения деятельности, продает эти наработки, передавая их в пользование за вознаграждение, при условии, что покупатель метода, бренда и технологии не будет вносить в них изменений, тем самым подчеркивая успешность ранее продуманной и организованной системы. Для франчайзера такая продажа - средство расширения и роста, не требующее вложений средств, кроме того, участие сети в оптовых закупках обеспечивает выгодные скидки. Сам франчайзи вкладывает в оборудование торговой точки примерно 500 - 1000 долларов США на метр квадратный, а франчайзер расширяет свои масштабы и брендовую привлекательность. С точки зрения независимости, франчайзи остается хозяином бизнеса, который соблюдает условия и стандарты, получая взамен долю успеха и стабильности. Для формирования такой сети от франчайзера требуется:

- наличие собственного бизнеса, успешность которого определяется применяемыми технологиями;

- наличие бренда с широкой известностью и привлекательностью;

- наличие формализованных стандартов и описанных технологий, пригодных к распространению;

- наличие характерных черт собственного бизнеса, делающих его методы, технологии, инструменты и бренд уникальными, имеющими самостоятельную ценность;

- наличие инфраструктуры обеспечения и закупок, договоров с поставщиками товаров, технологий, услуг, условия которых позволяют получать перечисленные продукты со значительными скидками на долгосрочной основе;

- наличие спроса на предлагаемую систему ведения деятельности и технологий адаптации к изменениям рыночной среды;

- наличие стратегии и политики тиражирования, пресечения случаев конкуренции, возникающей из-за ошибочного предоставления франшизы объектам, находящимся в явной локальной связи.

Литература:

1. Власова О.В., Киселева Е.Н. Логистическая система розничного коммерческого предприятия. Экономические науки/11. 2013

2. Радаев В.В. Организационные формы и конкурентные стратегии в российской розничной торговле/В.В. Радаев, З.В. Котельниковой - М.: Вершина, 2008.

3. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли. Под ред. А.Н. Соломатина.

Literature:

1 . Vlasova O. V., Kiselyov E.N. Logisticheskaya system of the retail commercial enterprise. Economic sciences /11. 2013

2 . Radayev V. V. Organizational forms and competitive strategy in the Russian retail trade/V.V. Radayev, Z.V Kotelnikova - M.: Top, 2008.

3 . Economy, the analysis and planning at trade enterprise. Under the editorship of A.N. Solomatin.