Управление эффективностью бренда

охарактеризована, как самостоятельная подсистема мезоэкономических отношений, складывающихся в ареале территориальных, природно-экологических, социально-экономических и институциональных условий. А с другой стороны, - как специфическая, типологически обусловленная совокупность территориально-хозяйственных систем, чье функционирование связано с морехозяйственной активностью, с наличием и эффективным вовлечением в систему общественного воспроизводства, особого рода ресурсного потенциала.

Приоритетами развития и реализации экономического потенциала приморской зоны на общероссийском уровне являются реализация макроэкономической миссии приморской зоны, достижение комплексности экономики приморской зоны, системная мобилизация инвестиционных ресурсов в интересах приоритетных, инвестиционно-ориентированных отраслей и производств, внедрение инновационных технологий и продукций. На общерегиональном уровне это реализация потенции приморской зоны как полюса роста региональной экономики, стабильное бюджетно-финансовое самообеспечение муниципальных образований приморской зоны, опережающее развитие основных приморских агломераций и индустриально-портовых комплексов. На субрегиональном уровне это создание эффективного механизма рефинансирования устойчивого производства традиционных факторов экономического роста. И, наконец, на локальном уровне - устойчивое воспроизводство природно-ресурсного потенциала морской акватории, стабилизация и оптимизация природно-ландшафтной структуры, внедрение адаптивных систем хозяйства, развитие природоохранной инфраструктуры, реализация эффективной и учитывающей специфику приморской зоны региональной политики, внедрение территориального маркетинга и менеджмента, углубление рыночных реформ, становление рынка и рыночных институтов.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Горичева Л. Естественно-природные условия развития национальных хозяйств России и Западной Европы // Мировая экономика и международные отношения. - 2004. № 2.

2. Савчук С. Экспортный потенциал российских регионов: коллизии асимметрии // Российский экономический журнал. - 2002. № 11-12.

3. Сюдов Й., Винделер А., Вирт К. Выход на зарубежные рынки как вступление в организационную сеть // Проблемы теории и практики управления. - 2004. № 6.

http //www.rid.ru.

http //www.povestka.ru

http //www.iet.ru.

Е.В. Рудикова УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ БРЕНДА

Как показывают исследования, начиная с 1980-х гг., когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес [1].

Существуют различия между брендом и торговой маркой. Понятие «торговая марка» состоит из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него дополнительно входят: товар или услуга со всеми его характеристиками, набор ха-

рактеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Существует множество научных определений термина «брэнд». Недостаток определений заключается в том, что они отражают какой-либо один из аспектов сущности бренда.

Разделив по критериям, данные определения можно представить в следующем виде:

Критерии Определения

1. Фабричная марка Бренд - американизированный

2.Имиджевая характеристика товара Бренд - это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги

3. Аудиовизуальное обозначение Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов

4. Инструмент позиционирования Бренд - это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, т.е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия

Одной из важных задач брендинга является создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, ознакомлению его с особенностями продукта по сравнению с предлагаемыми аналогами, формированию в сознании потребителя стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой [2].

Среди основных характеристик традиционного брэнда можно назвать следующие:

• основное содержание брэнда;

• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

• словесная часть марки или словесный товарный знак;

• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

• уровень известности марки у покупателя - сила брэнда;

• обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность;

• стоимостные оценки;

• степень распространенности брэнда.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать ему помощь в восприятии функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает клиенту ускорить выбор товара и принять решение о его покупке.

Правила создания брэнда

Правила, которыми необходимо руководствоваться при создании успешных брэндов, на первый взгляд, могут показаться простыми. И это тот случай, когда сила действительно в простоте [3].

Для того чтобы быть успешным на рынке, брэнд должен отвечать следующим строгим условиям.

Достоверность, соответствие носителю - продукт должен вызывать доверие.

Уникальность, новизна - позволяет выделиться среди конкурентов.

Преимущество, выгода - формирует ожидание и мотивирует к покупке.

Понятность - адекватность восприятия прочитанного.

Информативность - позволяет установить устойчивую коммуникацию «продукт - потребитель».

Хорошее узнавание и запоминание - гарантия повторных покупок.

Создание брэнда состоит из нескольких этапов:

I. Исследование и анализ.

Прежде чем планировать производство, следует провести маркетинговые исследования и оценить сам товар, каким он будет:

• революционно новым;

• новым для производителя (в ответ на действия конкурентов);

• следующего поколения, улучшенной конфигурации;

• традиционный, расширяющий ассортимент продукт, который должен отвоевать нишу у конкурентов.

Затем прорабатывается маркетинговая ниша. Определяются марки - конкуренты в данной группе товаров и то, как они позиционируются (цена/качество). Выясняется, кто является непосредственным пользователем, кто - покупателем, а кто будет давать консультацию или делать экспертизу. Формируется позиционирование будущего брэнда в системе цена/качество.

Рис. Структура создания брэнда

II. Структура.

Разрабатывается стратегия развития портфеля брэндов или, с точки зрения брэндинга, архитектура брэндов. Есть две модели портфеля: «зонтичная», ее еще называют «Branded House» (брэнд - крыша, общий дом), или в виде комплекса отдельных брэндов — House of Brands (дом с брэндами).

III. Выбор имени.

Брэнду необходимо название. В идеале оно должно соответствовать выбранному сегменту, иначе для преодоления стереотипов придется пойти на дополнительные расходы.

IV. Образ.

Некоторые специалисты по «брэндостроению» рекомендуют использовать «лестницу брэнда» со следующими ступенями:

• идентификация (что он?);

• значение (для чего он?);

• реакция (что я думаю о нем?);

• отношение (какие ассоциации?).

Другие собирают брэнд из пяти блоков:

• характерные особенности;

• эксплуатационные качества;

• имидж;

• оценка и чувства;

• резонанс (какие эмоции).

Третьи строят мишень — «стреляют в цель» или делают акцент на присвоении товару личностных качеств.

Обобщив разные методики, можно предложить следующий алгоритм создания брэнда или разработки «индивидуальности» для конкретного продукта. Представляемые качества должны давать ответы на ряд вопросов:

1. Что? Физические и функциональные особенности объекта. Атрибуты.

2. Какую проблему решает? Значимость использования данного объекта. Преимущество.

3. С кем? С какой социальной группой сближает пользование объектом. Персоналия.

4. Какими эмоциями сопровождается потребление. С чем ассоциируется? Ценность.

Матрица определяет будущие символы, девизы, слоганы, рекламные обращения, рекламные персоналии.

V. Визуальное воплощение. Атрибуты.

На этом этапе оформляется техническое задание на разработку логотипа, упаковки, рекламной продукции, а в некоторых случаях создается и промышленный дизайн самого продукта.

VI. Жизнь брэнда. Циклы.

Вывод брэнда (запуск и рост). Самый затратный этап в брэнд-билдинге. Он делится на несколько периодов. Основные задачи для начального периода - повышение скорости роста или достижение максимального объема продаж за короткий промежуток времени.

Помимо решения технических задач по налаживанию сбыта и развитию инфраструктуры разрабатывается комплексная рекламная кампания по выведению марки на рынок по всем группам инструментов: от участия в выставках до прямой рекламы в СМИ. В результате брэнд начинает внедряться в сознание потребителя, его узнают, запоминают, впервые покупают продукт.

Медиапланирование делает акцент на максимальный охват аудитории. Рост товарооборота будет происходить в любом случае, но реализация не может перекрыть затрат на рекламу и принести в этот период чистую прибыль.

Зрелость. Основная задача - удержать заданный объем продаж в течение максимально длительного срока и начать получать дивиденды. С одной стороны, идет оптимизация расходов, снижение себестоимости, с другой - проводятся различные маркетинговые мероприятия, обеспечивается слаженная работа всех звеньев предприятия, стимулируются персонал, дилеры, достигается норма прибыли.

Старение брэнда (упадок). С течением времени закономерно приближается третий период - период спада. Чтобы увеличить «доспадовый» срок, нельзя ограничиваться исключительно рекламными мероприятиями. Необходимо качественно развивать брэнд и постоянно создавать новые поводы для привлечения к товару внимания покупателей. Меняется стиль жизни, появляются новые приоритеты, изменяется ситуация на рынке.

В конкурентной борьбе компании становятся лидерами за счет комплекса усилий в маркетинге, продажах, производстве, финансах, логике. Брэндинг при этом не самый главный, но мощный инструмент, которым нельзя пренебрегать. В битве за рынок он может стать либо слабым, либо сильным местом. И если не создать сильный брэнд, то это сделают конкуренты.

Представленная схема по созданию брэнда наиболее полно отражает создание сильного эффективного брэнда. Чтобы сделать брэнд действительно сильным, необходимо более тщательно и глубоко изучать особенности потребителей, разрабатывать более четкую и актуальную идентичность брэнда, выражать конкурентоспособность марки.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Нильсон Т. Конкурентный брэндинг. - СПб: Питер, 2003.

2. ШабановД.М. Рыночный подход к построению бренда // Маркетинг. 2000. № 1.

3. Краснова В. Время брендов // Маркетинг. 2003. № 1.

С.В. Татаров

ДИАГНОСТИКА ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ОСНОВА ОЦЕНКИ И УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ ФИРМЫ

В оценке стоимости бизнеса предприятия существует несколько подходов [1].

Стандарт BSV-I дает следующее определение этим подходам:

• рыночный подход (market approach) - общий способ определения стоимости предприятия и/или его собственного капитала, в рамках которого используется один или более методов, основанных на сравнении данного предприятия с аналогичными уже проданными капиталовложениями (сам подход регламентируется стандартом BSV-VI);

• доходный подход (income approach) - общий способ определения стоимости предприятия и/или его собственного капитала, в рамках которого используется один или более методов, основанных на пересечете ожидаемых доходов (сам подходрегламентируется стандартом BSV-VII);

• подход на основе активов (asset based approach) - общий способ определения стоимости предприятия и/или его собственного капитала, в рамках которого