Одежда для брэнда

Производители вечно ломают голову над тем, как приучить потребителя регулярно покупать товар определенной марки. Включив в свой маркетинговый арсенал упаковку, компания получает один из самых мощных «рычагов влияния» на своего покупателя, а также возможность сэкономить на продвижении.

Судя по рекламным роликам, выходящим в телеэфире в последнее время, продукты в «новой оригинальной упаковке» появляются на рынке с завидной регулярностью. Как утверждают маркетологи, такая тенденция не случайна. С ростом конкуренции именно упаковка становится тем необходимым средством, которое помогает производителю выделить на рынке свой продукт и даже потеснить соперников.

Минимально изменив упаковку чая «Бодрость», компания «Русский продукт» в сотрудничестве с агентством Depot WPF Advertising смогла «отвоевать» у других производителей право на этот брэнд (в свое время продукция под такой торговой маркой выпускалась пятью чаеразвесочными фабриками). Слово «Бодрость» было заключено в овал и в таком виде фигурировало в рекламной кампании. Зарегистрировав новый элемент как графическую модель, «Русский продукт» смог достичь даже большего, чем отстройка от конкурентов: в результате вся остальная «Бодрость» стала восприниматься потребителями как подделка, и продажи конкурентов начали падать. Сейчас этот чай выпускается только «Русским продуктом».

Фирма «Продукты питания», которая занимается производством полуфабрикатов из курицы, три года назад начала поставки своей фасованной продукции под маркой «Золотой Петушок» в сеть магазинов «Копейка». В этом году продажи полуфабрикатов компании вдвое превысили продажи «обычных» окорочков. В итоге «Копейка» вообще вывела из своего ассортимента нефасованные полуфабрикаты. А «Продуктам питания» пришлось увеличить поставки в сеть.

Неудивительно, что наряду с традиционными составляющими маркетинг-микса (так называемые «четыре P»: price, product, place, promotion) упаковку – packaging – все чаще называют пятым элементом, продолжающим классические 4P. Поскольку прямое рекламное воздействие уже не столь эффективно как раньше, влияние упаковки на потребителей только растет. Согласно исследованиям, от половины до двух третей решений о покупке принимается людьми прямо в магазине. Воздействие упаковки продолжается не только в момент принятия решения и при самой покупке, но и в процессе «употребления» товара. А если обратиться к отечественным реалиям, нередко и после того, как продукт был использован: любой дачник знает, как удобно сажать рассаду в разрезанные молочные пакеты и накрывать ее полуторалитровой пластиковой бутылкой. Все это время упаковка продолжает «работать» на продукт и производителя.

Выбери меня
Как показывает пример «Продуктов питания», позитивный эффект компаниям приносит даже сам факт существования упаковки у товара: производитель получает возможность контролировать продажи, процесс складирования и доставки упрощается, магазины работают с пакованной продукцией более охотно, а в глазах потребителя такой товар имеет неоспоримые преимущества перед нефасованным продуктом – он стандартизован, защищен и удобен в использовании.

Огромную роль играет коммуникационная функция упаковки. Неупакованные товары чаще всего «безмолвны» – человек вряд ли способен отличить, к примеру, один шампунь от другого, не видя их флаконов.

Однако даже от самой привлекательной упаковки не будет никакого толка, если она создавалась вне рамок общей рекламной стратегии и, соответственно, без учета потребностей целевой аудитории. Человек покупает не только продукт, но и связанные с ним обещания и ассоциации.

Вадим Журавлев, исполнительный директор агентства Mildberry: «Казалось бы, все просто: если вы хотите привлечь внимание потребителей к вашей упаковке, снабдите ее проблесковым маячком и сиреной (именно так, кстати, при помощи мигающей лампочки продвигается сейчас в рознице одно из периодических изданий.– СФ). Но проблема в том, что привлечение внимания – лишь одна из задач, которые необходимо решить».

В процессе отстройки своего товара от продукции конкурентов любому производителю постоянно приходится ступать по очень тонкому льду. «С одной стороны, упаковка должна оставаться в определенной продуктовой категории: вряд ли покупатель, вооруженный стандартным набором стереотипов, решится купить водку, упакованную как молоко, или пачку чая, похожую на пачку сигарет,– говорит Алексей Фадеев, творческий директор агентства Depot WPF Advertising.– С другой стороны, ориентируясь только на потребителя, компания рискует создать очередной среднестатистический продукт, который будет неотличим в ряду конкурирующих марок. Может быть, он и не станет провальным, но он не станет и брэндом».

Как говорит Вадим Журавлев, «упаковка – один их главных носителей индивидуальности брэнда. Какую бы сильную марку мы ни взяли – Lipton, Tide, Absolut или Camel – по внешнему виду они опознаются потребителем мгновенно».

Разум и чувства
Упаковка товара активно используется производителями при проведении разного рода промоушн-акций. Вот несколько основных способов задействовать ее в рекламных целях.

– Reduced Price Pack (скидка на упаковке) – размер скидки, обозначенной и выделенной производителем на упаковке.
– Bonus Pack (бонусная упаковка) – предлагает продукт большего объема по цене продукта с меньшим объемом.
– In-Pack Offer (предложение внутри упаковки) – купон, бесплатный подарок или предложение участвовать в промоушн- акции по продукту, вкладываемые в упаковку товара при совершении покупки.
– On-Pack Offer (предложение на упаковке) – предложение какой-либо премии или бонуса, обозначенное на упаковке товара.
– With-Pack Offer (предложение с упаковкой) – предложение или приз, прилагаемые к купленному товару, но не вложенные в его упаковку из-за своих размеров или по другим причинам.
– Premium Offer (призовое предложение) – предлагается скидка или бесплатный дополнительный товар при покупке определенного продукта.

Выделяй и властвуй
Повторить успех ставших культовыми бутылок, коробок и пакетов, по идее, может любой производитель. Нужно только следовать разработанной специально для этих целей технологии создания правильной упаковки.

Прежде всего, готовясь к запуску нового продукта или релончу, компании необходимо найти ответ на вопрос: кто и почему будет покупать товар? Другими словами, провести маркетинговое исследование – традиционно самую затратную часть подобных процессов. Его результаты (определение рыночной ниши, целевой аудитории и тех эмоциональных и рациональных характеристик, по которым ЦА осуществляет выбор) позволяют компании определиться с желаемым позиционированием марки. А затем – сформулировать соответствующие требования к упаковке в техническом задании разработчикам. В нем, как правило, присутствуют название продукта, его свойства, вид упаковки, маркетинговая концепция, описание целевой группы, предполагаемая цена и список конкурирующих марок. Василий Митько, директор по маркетингу Depot WPF Advertising: «Задача дизайнера – не самовыражение, которое может "забить" собой идею продукта, а продуманное "насыщение" упаковки теми элементами, которые в совокупности побуждают сделать покупку. Идеальная упаковка – та, которая воспринимается в полном соответствии с брифом (заданием) заказчика».

Чистейший образец
Технология технологией, но универсальных рецептов по созданию оптимального дизайна, к сожалению, не существует. Основной объем коммуникации несет совокупный визуальный образ, но за счет чего будет создано необходимое соответствие, зависит в основном от профессиональной интуиции и опыта дизайнера.

Так, производители соков долго полагали, что идеальным решением для этой продукции является темно-зеленый цвет, на котором фрукты смотрятся выгоднее всего. Поэтому когда «Мултон» проводил тендер на создание упаковки для сока Rich, то рекомендовал этот цвет. И тем не менее в тендере победило решение студии Open Design!, предложившей белый фон для пакета. К слову, на придумывание дизайна упаковки Rich у Сергея Кужавского, креативного директора Оpen Design!, и его партнера Стаса Жицкого ушло всего два вечера.

Вадим Журавлев: «Можно, конечно, говорить о том, что красный цвет транслирует энергию и даже сексуальность, голубой – ощущение свежести и рефрешмента. Но в каждой категории свои, достаточно расплывчатые стандарты, и только за счет этого выиграть невозможно – продукт просто станет еще "одним из"».

Традиционно считается, что среди всех элементов упаковки запоминается в первую очередь именно цвет, и впоследствии потребитель подсознательно ориентируется именно на него. Между тем есть масса примеров, когда в основу удачной коммуникации идеи продукта ложится форма – достаточно вспомнить Coca-Cola или Absolut. По этому пути пошли в Mildberry, придумав для соевого соуса под маркой «ЕмСам» бутылочку, стилизованную под китайскую пагоду. По мнению Риммы Чайниковой, эксперта консалтинговой компании BKG, удачной идеей для марки «Вкуснотеево» можно считать пакет в форме кувшина.

Кстати, если упаковка является уникальной для сегмента рынка, задача дизайнеров частично упрощается (обычно клиент приходит в агентство с уже готовым типом упаковки –определенной формы, размера и т. д.). Римма Чайникова: «Например, появление бутылки с крышечкой-дозатором позволило производителям минеральной воды сегментировать этот продукт, увеличив продажи для узкой аудитории – в данном случае для людей, увлекающихся спортом».

«Инновационная упаковка, аналогов которой пока нет на рынке, всегда обращает на себя внимание,– говорит Сергей Кужавский.–- Нестандартный пакет для Rich, несомненно, сильно влиял на совершение первичной покупки».

Презентация упаковки как уникального торгового предложения (УТП) может стать ключевым моментом рекламного сообщения. Например, в рекламе, разработанной для продвижения кисломолочных продуктов «Актилайф» Останкинского молочного комбината, видеоряд привлекает максимум внимания именно к достоинствам новой тетрапаковской «модели» Tetra Top с откручивающейся крышкой: на протяжении всего ролика пакет с напитком находится на первом плане.

Как ни крути
Отсутствие жестких стандартов в технологии создания упаковки совсем не означает, что дизайнеры могут позволить себе полную свободу творчества. Она, как уже было сказано выше, возможна лишь в рамках брифа. К примеру, ребенка интересует не столько продукт, сколько возможность «поиграть» с ним. Поэтому в «детских» марках в качестве главной продающей составляющей практически всегда выступает некий занятный персонаж (Рыжий Ап, Покемон или Телепузик).

Желательно постараться не «выпасть» и из той ценовой категории, в которой производитель намерен позиционировать свой товар. Упаковка может быть безупречно исполнена с точки зрения дизайна и полиграфии, но если при этом она выглядит дороже или дешевле, чем то, что находится внутри нее, на продажах такой диссонанс скажется резко отрицательно.

Чем выше ценовая категория, тем большее значение приобретают эмоциональные, нежели рациональные составляющие упаковки. Если в низком ценовом сегменте элементы должны «означать» практичность (например, большие пакеты), то в сегменте «премиум» – индивидуальность. Ради этого в высших сегментах можно пожертвовать, например, эргономикой. Соки в бутылках менее удобны, чем в пакетах, однако стоят дороже. Хороший пример – водка Kauffman за 1500 рублей: обращаться с емкостью неудобно, зато бутылка – роскошная. Или частью цветового спектра: обычно считается, что желтый цвет «простит» продукт. Для коммуникации высокого качества, традиций и солидности «премиальные» продукты чаще оформляют в классическом стиле – симметричная композиция, соответствующие шрифты. Таким, например, стало решение Depot WPF Advertising для марки соусов «Трест Б» – скорее всего, их не стоит брать на пикник, а лучше приберечь для праздничного стола.

Тест на продажность
После того как техническое задание творчески переосмыслено в нескольких концепт-дизайнах, варианты упаковки отправляются на тестирование. На Западе, а в последнее время и в России, исследования эффективности проделанной дизайнерами работы проводятся при помощи технических средств, например технологии «следящий глаз» (устройства наподобие очков, при помощи которого можно отследить движения зрачков и определить, что привлекло внимание человека). Но куда чаще для выяснения того, как «играет» упаковка, используются традиционные методики – качественные фокус-группы и количественные холл-тесты (так называемые кабинетные исследования, позволяющие узнать не только оценку потребителями «объекта», но и выявить причины конкретной реакции на тестируемый образец). Вадим Журавлев: «Не представляет никакой ценности ответ из категории «нравится дизайн» или «не нравится». Компания продает, а человек покупает не дизайн упаковки, а продукт в некой упаковке. Поэтому целью исследований является понимание того, какое впечатление о продукте получает потребитель, глядя на упаковку. То есть, например, какого качества продукт, столько он может стоить, кто его может потреблять, в каких ситуациях, почему человек предпочтет его привычной марке и т. п.».

Правда, как убеждены специалисты, придавать первостепенное значение результатам тестирования все же не стоит. Особенно если производитель и разработчик убеждены в правильности созданной коммуникации. Василий Митько: «Компании, как правило, стремятся минимизировать риски. Но фокус-группы могут «прогнозировать» результат лишь отчасти, и при таком подходе компании будет необходим значительный бюджет на массовую коммуникацию. При этом, предлагая действительно оригинальную идею, которая гарантированно будет продавать, нам бывает очень сложно «провести» ее через формальные тесты. Например, мы заранее знали, как будем продвигать брэнд сока «Я», но на особо позитивную реакцию на пакет с буквой «Я» не рассчитывали».

Схожей точки зрения придерживается и Сергей Кужавский: совсем не факт, что тот, кто положительно оценил упаковку в ходе теста, потом будет покупать этот продукт в магазине. По его мнению, вынося варианты дизайна на суд фокус-групп, производители, рискующие при запуске достаточно большими деньгами, стремятся получить скорее психологическую поддержку.

Цена эмоции
Точно оценить вклад упаковки в общее дело по продвижению не возьмется ни один эксперт – слишком уж велико здесь воздействие всех прочих маркетинговых составляющих. «Для этого производитель должен полностью отказаться от прямой рекламы и контроля над дистрибуцией, что в нынешних условиях нереально»,– считает Василий Митько.

Значительно больше ясности в том, за какую сумму компания может получить правильную упаковку. По словам участников рынка, если разработка всей концепции продвижения обходится примерно в $100 тыс., концепции марки – в $20–30 тыс., то разработка упаковки для одной ассортиментной позиции в ведущих несетевых агентствах может стоить около $15 тыс. Правда, эта цифра в значительной степени варьируется в зависимости от конкурентной ситуации на рынках, объемных скидок или же сроков разработки.

Хотя объем расходов «на упаковку» в общем бюджете на полноценный запуск марки составляет явно не самую большую часть, маркетологи настоятельно советуют не скупиться на эту статью расходов. Упаковка, которая выделяет товар на полке, позволяет компании существенно сэкономить на маркетинге, мерчендайзинге и, естественно, промоушне.

Можно, конечно, попытаться сэкономить дополнительно, разработав правильную «одежду» для своей марки собственными силами: в конце концов, упаковка томатного супа Campbell’s была придумана задолго до того, как появились специализированные агентства. Правда, в этом случае желательно иметь своего Энди Уорхолла (этот художник растиражировал на весь мир банку Campbell’s, сделав ее темой своих картин). И конечно же, не нужно забывать о главном: если под упаковкой потребитель обнаружит посредственный продукт, никакая, даже самая красивая «одежда брэнда» не заставит его еще раз сделать такую же покупку.