Клиентский анализ

КОНЪЮНКТУРА СПРОСА

Лариса АНЧ, к.ф.н., начальник отдела маркетинга ЗАО «Европлант», ОАО «Красногорсклексредства», Людмила ЛОБУТЕВА, к.ф.н., доцент кафедры организации и экономики фармации ММА им. И.М.Сеченова.

Клиентский анализ

В последнее время компаниям-производителям лекарственных средств (ЛС) становится все труднее ввести новый препарат в прайс-листы крупнейших дистрибьюторов и разместить его на полках сетевых аптек. Можно ли сделать менеджеров отделов закупок своими союзниками при выводе нового лекарственного препарата на рынок? Попытаемся доказать, что это реально.

Классическая теория маркетинга гласит, что спрос на новый товар определяется двумя факторами: потребностью в данном товаре конечного потребителя и материальной возможностью потребителя его приобрести. Из этого следует, что именно мнение конечного потребителя о товаре, его свойствах и характеристиках следует неустанно изучать маркетологу, чтобы товар становился лучше и краше.

На фармацевтическом рынке картина выглядит несколько иначе, поскольку в данном случае товаром являются лекарственные препараты, от эффективности и безопасности которых зависит качество жизни, а порой и сама жизнь человека. А значит, требования к обращению лекарственных препаратов на рынке должны быть и являются максимально высокими. Поэтому оптовой реализацией ЛС занимаются специализированные компании-дистрибьюторы, а розничная продажа лекарств разрешена только через аптечные учреждения.

Получается, что при создании нового лекарственного препарата его потенциальным покупателем становится не только конечный потребитель, но и, как минимум, еще два субъекта рынка — компания-дистрибьютор и аптека. Таким образом, изучение потребностей конечного потребителя в новом препарате есть условие необходимое, но недостаточное. Компании-дистрибьюторы, аптечные сети (аптеки) становятся важнейшими участниками цепочки продвижения препарата. Именно сегодня, когда четко наметилась тенденция консолидации аптечных се-

The article describes customer analysis as a method of marketing research, conducted by manufacturer company before taking a new medicine to market in order to estimate, whether the product is on demand among the potential customers (distributors and networks of pharmacies).

Larisa ANCH, PhD in Pharmacology, the head of marketing department, «Evroplant», «Krasnogorskleksredstva»; Ludmila LOBUTEVA, PhD in Pharmacology, assistant professor, the chair of economics and organisation of pharmaceutics, Moscow Sechenov Medical Academy. Customer analysis.

тей и дистрибьюторов, данные субъекты рынка необходимо рассматривать как один из самых значимых каналов сбыта и продвижения нового безрецептурного лекарственного препарата. Нет препарата в прайсе дистрибьюторов и на полках аптек — не будет его и в домашней аптечке конечного потребителя.

ЛУЧШЕ РАНЬШЕ, ЧЕМ ПОЗЖЕ

Клиентский анализ в отношении вывода нового лекарственного препарата на рынок — это вид маркетингового исследования, проводимого компанией-производителем с целью определения востребованности нового препарата непосредственными клиентами — дистрибьюторами и аптечными сетями. Проведение клиентского анализа предлагается нами именно на стадии раз-

работки препарата («Ремедиум» №6, 2006), что обусловлено значительным влиянием компаний-дистрибьюторов и аптечных сетей на начало продаж и дальнейшее продвижение нового ЛП. Суть клиентского анализа заключается в оценке дистрибьюторами и аптечными сетями наиболее перспективных направлений развития ассортимента компании, в выявлении востребованных фармакологических групп препаратов и их лекарственных форм, в изучении отношения к выводимому на рынок препарату. Информация, полученная в ходе проведения такого исследования, может существенно облегчить определение направлений развития ассортиментной политики компании.

Нами была установлена необходимость проведения клиентского анализа до начала более детальных маркетинговых исследований, желательно — еще до начала регистрации лекарственного препарата. Это объясняется тем, что в ходе проведения клиентского анализа может выясниться ряд причин, препятствующих выводу нового препарата на фармацевтический рынок, в том числе полная незаинтересованность компаний-дис-трибьюторов или аптечных сетей в новом препарате.

МЕТОДОЛОГИЯ

Респондентами для проведения клиентского анализа являются менеджеры по закупкам компаний-дистрибьюторов и аптечных сетей. В качестве метода проведения клиентского анализа, с нашей точки зрения, целесообразно использовать сочетание анкетирования и глубинных интервью. Такое сочетание позволяет получить более детальную информацию по возникающим в ходе интервью дополнительным вопросам, с одной стороны, и не отклониться от заданного плана интервью, структурировать ответы респондентов, с другой.

В первой части исследования задаются открытые вопросы, ответы на кото-

РИСУНОК 1

I Структура ассортимента ЗАО «Европлант» по мнению опрошенных

РИСУНОК 2

| Наиболее перспективные, по мнению опрошен-I ных компаний, лекарственные растительные средства

рые могут быть использованы для определения направлений развития ассортиментной политики компании. Во второй части исследования респонденты дают ответы на вопросы, напрямую связанные с изучаемым препаратом, что позволяет прогнозировать успешность его продвижения на рынок. Проведение клиентского анализа осуществляется по 5 основным направлениям:

+ структурный анализ ассортимента компании-производителя;

+ оценка перспективности лекарственных форм, выпускаемых компанией;

« оценка качества продукции;

+ оценка составляющих сервиса компании-производителя;

+ оценка востребованности конкретного препарата «Х» дистрибьюторами и аптечными сетями.

В каждом конкретном случае анкета разрабатывается с учетом дополнительных задач, которые ставит перед собой исследователь, и особенностей изучаемой группы препаратов.

Практический пример

Клиентский анализ проводился нами на базе компании ЗАО «Европлант», которая специализируется на препаратах растительного происхождения, эксклюзивно представляет продукцию завода по переработке трав и сборов ОАО «Красногорсклексредства» и ряд других препаратов. Ассортимент ЗАО

таблица 1| Оценка форм выпуска ЛРС по выбранным

критериям и средняя оценка

Лекарственная форма продукции на основе ЛРС Критерии оценки

Актуаль- ность Спрос со стороны аптек Перспек- тивность Рента- бельность Средняя оценка

Насыпная пачка 2,5 2,5 2,б 2,5 2,5

Фильтр-пакетная продукция в пачке 2,9 2,7 2,8 2,б 2,8

Евро-фильтр-пакеты в пачке 2,9 2,8 3,0 2,4 2,8

Капсулы 2,8 2,5 2,7 2,1 2,5

Таблетки 2,1 2,2 2,3 1,8 2,1

Брикеты 2,0 2,1 2,2 1,б 2,0

Экстракты 2,7 2,3 2,5 2,1 2,4

Настойки 2,7 2,5 2,5 2,б 2,б

«Европлант» насчитывает более 160 растительных препаратов, среди которых — травы, сборы, БАДы, чайные напитки, настойки, сиропы. Исследование осуществлялось с привлечением крупнейших национальных, межрегиональных и региональных дистрибьюторов. Всего в исследовании приняли участие 22 компании, через которые осуществляется более 80% продаж компании ЗАО «Европлант».

Структурный анализ ассортимента компании ЗАО «Европлант»

По мнению большинства опрошенных (85%), ассортимент компании

ЗАО «Европлант» достаточно широк и разумно специализирован. Около 10% респондентов сообщили, что ассортимент достаточно широк, но требует специализации, и только 5% сообщили, что ассортимент компании ЗАО «Европлант» узок (рис. 1). Респондентов, не знакомых с ассортиментом компании, среди опрошенных не оказалось.

Ответы респондентов на вопрос интервьюера «Какие лекарственные растительные препараты Вы хотели бы видеть в нашем ассортименте?» распределились следующим образом: 27% указали «Сборы, применяемые в гине-

34

КЛИЕНТСКИЙ АНАЛИЗ

РИСУНОК 3

| Наиболее перспективные, по мнению

компаний-дистрибьюторов, направления

развития ассортимента

1 — Серия трав и сборов для бани, 16%

2 — Серия оздоровительных чаев

для молодых энергичных женщин, 19%

3 — Серия трав и сборов

для приготовления ванн, 14%

4 — Серия чайных напитков

для детей, 16%

5 — Серия растительных настоек, 7%

6 — Чаи для коррекции веса, 26%

7 — Чаи с ароматизаторами, 2%

РИСУНОК 4

|Оценка значимости основных составляющих сервиса компании

Гарантия высокого качества продукции

Гибкая ценовая политика

Обеспечение спроса на продукцию компании со стороны аптек

Предоставление широкого ассортимента

Оперативность доставки

Наличие в компании отдела медицинских представителей

Предоставление отсрочки платежа

Высокое качество сопроводительной документации

Личные качества работающего с вами менеджера

Работа на паллетах

1

] 4

2 3 4 5 6 7

Место в рейтинге

кологии», 23% — «ЛРС для лечения и профилактики пародонтита и гингивита», 18% — «Сбор для лечения мастопатии», 9% — «Гипертонический сбор» и «Сбор для лечения онкологических заболеваний». Результаты исследования отражены на рисунке 2.

В ходе исследования было предложено оценить наиболее перспективные, с точки зрения респондентов, направления развития ассортимента компании. Лидерами в данном опросе стали чаи для коррекции веса — их отметили 26% респондентов, еще 19% выразили желание видеть в ассортиментном портфеле ЗАО «Европлант» серию чайных напитков для молодых энергичных женщин. И 16% респондентов заявили о желании закупать серию чайных напитков для детей, а также травы и сборы для бани. Растительные настойки для лечения различных заболеваний были отмечены 7% респондентов. Результаты опроса респондентов представлены на рисунке 3.

Важным является тот факт, что по большинству названных респондентами направлений развития ассортимента компании продукты возможно зарегистрировать только как биологически активные добавки (БАД). Тенденция последних лет к значительному увеличению доли БАД по отношению к ЛС в группе препаратов растительного происхождения связана, в частности, с меньшими сроками и стоимостью их регистрации.

ОЦЕНКА ПЕРСПЕКТИВНОСТИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ФОРМ, ВЫПУСКАЕМЫХ КОМПАНИЕЙ

Оценка перспективности лекарственных форм, представленных в ассортименте компании ЗАО «Европлант», была проведена по следующим характеристикам:

4 актуальность, новизна лекарственной формы;

« спрос на лекарственную форму со стороны аптек;

« перспективность развития лекарственной формы в будущем;

+ рентабельность продаж лекарственной формы.

По критерию актуальность лекарственной формы лидирующие позиции занимает продукция в фильтр-пакетах и фильтр-пакетная продукция с ниточкой, ярлычком и в индивидуальном конверте (евро-фильтр-пакеты). Данные формы выпуска получили максимальное количество баллов — 2,9. Опрошенные компании высоко оценивают актуальность растительного сырья в капсулах (2,8 балла), а также настойки и экстракты (2,7 балла). Самой несовременной лекарственной формой для ЛРС, по мнению респондентов, являются брикеты, которые набрали всего 2,0 балла.

По критерию спрос со стороны аптек и перспективность лекарственной формы лидерами также являются фильтр-пакеты и евро-фильтр-пакеты (2,8; 3,0 и 2,7; 2,8 балла, соответственно). Настойки занимают довольно высокую

позицию среди изучаемых лекарственных форм со средним баллом 2,5. Одним из важнейших критериев оценки ЛРС компаниями-дистрибью-торами является рентабельность ЛС. С точки зрения респондентов, существует прямая связь между рентабельностью и формой выпуска, т.к. изготовленная из различных материалов упаковка ЛС требует разных затрат на транспортировку, различных условий хранения и, как следствие, оказывает влияние на прибыль от реализации ЛС дистрибьютором или аптечной сетью.

Как правило, компании-дистрибьюторы отмечали неудобство хранения и транспортировки лекарственных трав и сборов в форме выпуска «пачка». Однако было отмечено, что, в связи с низкой стоимостью данных лекарственных форм, дистрибьюторы могут позволить себе делать большую наценку на такие ЛС. Самая высокая балльная оценка по показателю «рентабельность» была присвоена фильтр-пакет-ной продукции и настойкам.

Оценка качества продукции ЗАО «Европлант»

Около 86% респондентов абсолютно удовлетворены качеством продукции компании. Никто из опрошенных не признал продукцию ЗАО «Европлант» уступающей по качеству продукции конкурентных производителей, и только 14% опрошенных считают их качество сравнимым.

7

6

8

При оценке внешнего вида продукции ЗАО «Европлант» более 95% респондентов назвали упаковку продукции привлекательной или очень привлекательной.

Высокое мнение опрошенных респондентов о качестве продукции, представляемой ЗАО «Европлант», позволяет говорить о положительном влиянии имиджа компании в целом на вывод нового лекарственного препарата на фармацевтический рынок.

Оценка составляющих сервиса ЗАО «Европлант»

Оценивая сервис, предоставляемый компанией-производителем, опрошенные поставили на первое место такую из его составляющих, как гарантированное качество изготовленной продукции, на второе — гибкую ценовую политику, на третье — широкий ассортимент и обеспечение спроса на продукцию компании со стороны аптек. Оперативность доставки и наличие в компании штата медицинских представителей — показатели, занявшие, со-

ответственно, 4-е и 5-е место. С помощью балльной системы был также оценен, непосредственно, сервис компании ЗАО «Европлант». Максимальное количество баллов (3,0) получила такая из его составляющих, как личная характеристика работающего с дистрибьютором менеджера, а по 2,9 балла — широкий ассортимент, наличие в компании штата медицинских представителей, высокое качество сопроводительной документации и гарантия высокого качества продукции (рис. 4).

Для оценки востребованности препарата «Х» руководителям отделов закупок компаний-дистрибьюторов и аптечных сетей был задан вопрос: «Готовы ли Вы сделать закупку нового ЛС «Х» для лечения заболеваний «изучаемой группы»?». После демонстрации респондентам препарата, ознакомления с упаковкой и инструкцией по применению все опрошенные респонденты дали утвердительный ответ.

Таким образом, результаты проведенного клиентского анализа позволили нам сделать следующие выводы:

+ ассортимент продукции изучаемой компании достаточно широк и специализирован;

4 значительное количество респондентов спонтанно выразили заинтересованность в пополнении ассортимента компании лекарственным растительным средством «изучаемой группы»;

+ лекарственная форма препарата «Х» по заданным критериям была оценена как перспективная;

4 высоко оценены качество продукции ЗАО «Европлант» и составляющие сервиса компании, что, несомненно, является хорошей основой для обеспечения положительного имиджа нового препарата;

« 100% респондентов после демонстрации препарата «Х» выразили согласие на его покупку.

Вышеизложенное позволяет сделать заключение о востребованности препарата «Х» и о высокой степени вероятности его успешного продвижения на рынок.

Ф