Специфические особенности использования визуальных компонентов в PR-тексте

УДК 070

А. С. Юферева, Д. И. Баклагина

Уральский федеральный университет, Екатеринбург

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВИЗ УАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ В PR- ТЕКСТЕ

Визуализация является графическим средством представления любой информации о мире. Она зарекомендовала себя как успешный инструмент при создании PR-обращения. В данной статье рассматриваются особенности применения средств визуализации в современном PR-тексте. Эта тема весьма актуальна в контексте теории массового общения. Целью исследования было выявить особенности использования визуальных компонентов в PR-тексте. Для достижения этой цели была собрана информация из монографий, научных статей, книг и т. д. Авторы изучают как иностранные, так и отечественные подходы к проведению обширного анализа этой темы. Объект и проверяемые результаты были получены различными методами. Исследование показало несколько примеров в реальном мире, которые отражают основные аспекты PR-текста. Выявлены причины актуальности использования визуальных компонентов при создании PR-сообщения. Кроме того, дается описание наиболее востребованных на сегодняшний день визуальных элементов таких, как фотография, иллюстрация, видеоролики, инфо-графика, гиперссылки.

Ключевые слова: визуализация, PR, PR-текст.

В современном информационном пространстве, где коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает занимать сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды любой структуры - PR.

Классическое определение пиара содержится в работе Сэма Блэка «Паблик рилейшнз: Что это такое?». Суть его заключается в том, что благодаря выстраиванию взаимопонимания, основанному на полной двусторонней информированности, достигается гармония с социальным окружением. Данное определение говорит нам о достижении не конкретных целей компании, а о достижении абстрактной общественной гармонии, т. е. делается упор на определение пиара как некой «деятельности по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности"». [4] Подобного подхода к трактовке понятия придерживаются Институт общественных отношений, Н. Уэбстер.

Другое толкование понятия «паблик рилейшнз» приводит отец-основатель связей с общественностью Эдвард Бернейз. Он определяет сущность пиара как сосредоточенные на убеждении общественности усилия по изменению своего подхода или своих действий, а также усилия по гармонизации деятельности организации, исходя из интересов общественности и наоборот. Таким образом, по ходу своего развития организация начинает учитывать ценности и мнения общества, чтобы, в свою очередь, общество одобрило деятельность этой организации. [3]

Отечественные исследователи А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров выводят определение связей с общественностью, обособленное от предыдущих. Они понимают под пиаром систематизированные информационно-аналитические и процедурно-технологические действия по гармонизации взаимоотношений внутри некоторого проекта, между его участниками и его внешней средой для его успешного осуществления. Здесь на первый план выходит умение общаться с людьми, выстраивать взаимоотношения. Достижение целей организации - в приоритете [12].

Во всех вышеперечисленных определениях встречается слово «гармонизация». Согласно толковому словарю С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой, гармония - «согласованность, стройность в сочетании чего-нибудь» [9]. То есть все эти определения объединяет то, что авторы под «пиаром» понимают согласованные, взаимные действия, правильное отношение как внутри организации, так и за ее пределами.

Отечественные и зарубежные исследователи (А. Б. Зверинцев, А. Ф. Векслер, И. П. Бер-дников, А. Ф. Стрижова, Дж. Уайт, Л. Мазур, Ф. Джефкинс, Т. Э. Гринберг, М. А. Шишкина,

В. Г. Королько), говоря о толковании понятия «связи с общественностью», используют термин «коммуникация». Они рассматривают «паблик рилейшнз» как коммуникационную деятельность, направленную на реализацию специфических целей для достижения взаимопонимания. В таком случае передача информации от коммуникатора к реципиенту осуществляется через определенный канал. При этом возможна обратная связь, с помощью которой коммуникатор узнает, в какой мере и с каким эффектом информация дошла до реципиента. Если наложить эту модель на PR-коммуникацию, то получается, что коммуникатором является какая-либо организация, реципиентом - общественность, каналом передачи информации, в большинстве случаев, являются средства массовой информации. Обратная связь измеряется в повышении или понижении лояльности к этой организации, изменении общественного мнения.

По мнению М. А. Шишкиной, целью связей с общественностью «является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды» [13. С. 47].

С течением времени коммуникация терпит все большие изменения. Это объясняется стремительным развитием Интернета как новой платформы для размещения сообщений, инновациями в сфере IT-технологий для облегчения коммуникации в Интернете. Изменения в восприятии человеком информации спровоцировала бурная «смартфонизация» общества. По данным исследования компании Google за 2017 год, размещенном на сервисе «Потребительский барометр», в России увеличился процент пользователей, выходящих в Интернет через два электронных устройства по сравнению с прошедшим 2016 годом [10]. Современная аудитория предпочитает меньше читать и больше смотреть, что сыграло определяющую роль в формировании дополнительных визуальных компонентов, способных дополнить содержание PR-текстов.

Визуализация, будучи графическим средством представления какой-либо информации, является неотъемлемой составляющей в процессе потребления контента. Именно благодаря визуализации мы видим то, что изначально сложно заметить. При чтении текста не всегда с первого раза удается понять его основную мысль. Визуальные образы сильно облегчают эту задачу. Изображения, графики и др. позволяют отследить причины, выявить закономерности.

Кроме того, визуальные компоненты позволяют доносить информацию эффективнее. По данным исследования 3M Corporation, Zabisco, визуальный контент обрабатывается мозгом в 60 тысяч раз быстрее, чем текст, что помогает быстро запоминать и понимать содержание [16]. Изображения хранятся в долгосрочной памяти, что влияет на запоминание и узнавание бренда, компании или организации. Примерно 50 % мозга настроено на обработку именно визуальной информации. Известный профессор Марсель Юст писал: «Человеческий мозг создавался не для обработки текста. Печатное слово было создано самим человеком. И напротив, природа наделила человеческий мозг возможностью воспринимать визуальную информацию и интерпретировать ее» [15].

Немаловажное замечание связано с тем, что современный мир предполагает ускорение темпа жизни человека, когда иногда не хватает времени на целостное восприятие информации. Из-за большого объема данных повышается потребность в актуальной информации: человек хочет быть осведомленным во всех областях жизни общества и быть в курсе всех новостей и событий. Визуализация помогает «разгрузить» мозг, не потеряться в тоннах разнообразной информации, является защитой от информационной перегрузки.

Люди полностью полагаются на визуальные образы - в разы больше, чем на текст или аудио. Для человека видеть - значит верить. Этот тезис подтверждается исследованием Клермонтско-го Университета (Claremont Graduate University), в ходе которого выяснилось, что добавление изображения к контенту повышает доверие читателей на 75 % к этому самому контенту, а, следовательно, и к самой организации [14]. Отсюда вытекает четвертая причина визуализации PR-текстов - доверие к информации выше, когда она подана визуально.

Говоря о типах визуального контента, мы обратимся к классификации А. А. Бузиновой, основанной на функционале изобразительных объектов и их связи с элементами графического дизайна. Она выделяет изобразительный визуальный контент (фотографии: портреты, фото объектов, репортажные фото; иллюстрации: графические репродукции; видеоролики и анимация (видеопрезентация, флеш-анимация, gif-анимация); оформительский контент (логотип; элементы фир-

менного стиля: фирменные декоративные графические композиции, фирменные шрифты; орнаментально-декоративные элементы: орнаменты, копирайты, водяные знаки, гербы, экслибрисы), инфографический контент (диаграммы; графики; таблицы; карты; альтернативная инфографи-ка - иллюстрации), служебный контент (гиперссылки в теле текста; любые другие гиперссылки: как гиперссылка может работать на любой объект — иллюстрация, логотип, видеоролик и т. д.; специальные значки социальных сетей; QR-коды) [5. С. 101].

Представляется целесообразным остановиться подробнее на различных визуальных элементах, которые в настоящее время являются достаточно востребованными на этапах подготовки PR-текстов.

Фотография - неотъемлемый компонент, способный емко и содержательно передать смысл и значение какого-либо процесса или явления. Специалист по визуальной коммуникации Артур Бергер определяет фотографию как визуальный образ в форме позитивного отпечатка, зафиксированный с помощью фотокамеры и навсегда отображенный на фоточувствительной поверхности. Размещая фотографию в PR-материале нужно учесть «.. .выбор угла фотографии, под которым должна происходить фотосъемка, определение необходимого типа освещения, решение вопроса текстуры и фокуса.» [2. С. 109], а также выражение лица. Субъект PR, выражая своей мимикой различные эмоции, таким образом общается с окружающими, отправляет некий посыл аудитории, что является одним из эффективных инструментов формирования и поддержания его паблицитного капитала. А. Д. Кривоносов считает фотографию особой жанровой разновидностью PR-текста, так как она, как и обычный PR-текст, передает PR-информацию [8].

Иллюстрация - это синтез картинки и текста, вышедший из-под руки дизайнера. Изображение может быть вспомогательным, равным или ведущим по отношению к вербальному тексту компонентом. Графические иллюстрации разделяются на рисунок и коллаж. Преимуществами размещения иллюстраций в PR-текстах являются их простота восприятия реципиентами, иллюстрация многозначна, обладает большим эмоциональным зарядом, что позволяет создать нужное отношение к PR-субъекту.

Согласно опросу, проведенному HubSpot, 43 % пользователей Сети жаждали увеличения доли видеоконтента в социальных сетях [6]. Видеоролики обладают способностью отлично вписываться в самый разнообразный контекст. Всего за несколько секунд они могут рассказать цельную, «объемную» историю. С помощью видеозаписи, размещенной на сайте компании, можно провести виртуальную экскурсию по местам работы базисного субъекта.

Фирменный стиль сегодня - это основа всей коммуникационной политики фирмы, своеобразная «визитная карточка» организации. Логотипы, отличительные цвета, шрифты позволяют отличать одну организацию от другой, тем самым защищая базисного субъекта. Никто другой не может использовать элементы фирменного стиля организации, не нарушив при этом закон. В сознании аудитории логотип обычно соотносится с самой организацией [11].

В XX веке появилось новое направление информационного дизайна - инфографика. Суть его заключается в комбинации текста, картинки и дизайна таким образом, чтобы получатель мог быстро и эффективно усвоить массивы сложной информации. Как справедливо отмечают Б. М. Миллер и Б. Барнетт, «.сам по себе текст или графическое представление данных - хорошие, но не совершенные методы коммуникации. Язык письма позволяет создать бесконечное число комбинаций слов, на основе которых можно провести глубокий анализ, но успешность этого метода сильно зависит от способности читателя к обработке этой информации. Графическое изображение данных проще воспринимается, но менее эффективно, когда необходимо описать абстрактные и сложные идеи. Комбинирование текста и графики позволяет использовать преимущества обоих средств передачи информации, сделав менее заметными их недостатки» [7].

Использование гиперссылок отлично подойдет для PR-текстов, которые распространяются в интернет-пространстве. Гиперссылки, как правило, представляют собой выделенные синим цветом ключевые слова или словосочетания в форме именительного падежа, а также гиперссылкой может быть логотип, иллюстрация и т. д. В Сети имеется возможность направлять PR-сообщения узким целевым группам, в общении с которыми заинтересован субъект РИ, разбивать эти группы на подгруппы для более персонализированной коммуникации (например, в социальных сетях и блогах). За счет обратной связи выстраивается диалог между базисным субъектом и целевой группой [1. С. 27-28].

Визуализация как неотъемлемый элемент PR-текста может использоваться в любой сфере PR. Особенно актуально ее применение в деятельности Молодежных правительств РФ. Эти институты не только реализуют социально-значимые проекты, но и предлагают молодым профессионалам возможность продолжить карьеру в системе государственного и муниципального управления.

Для анализа были взяты сто публикаций из официальной группы Молодежного правительства Свердловской области в социальной сети «ВКонтакте» за период сентябрь-декабрь 2017 года. Из них: 20 публикаций - пост-релизы, 34 публикации - анонсы грядущих мероприятий, 9 публикаций - поздравление с днем рождения, 3 публикации - поздравление с праздниками, 20 публикаций - прочее (информация о составе МПСО), 14 публикаций - образовательная информация.

Из визуальных инструментов чаще всего используются фотографии (53), затем - иллюстрации (27), инфографика используется в 14 публикациях, видеоматериалы содержатся в 9 публикациях (6 постов сопровождается и видео, и фотографиями, 3 - только видео).

В постах-релизах чаще всего размещаются фотографии (15), в анонсах - по-разному (12 - фотографии, 11 - иллюстрации, 11 - инфографика), в поздравлениях с днем рождения - фотографии (9), в поздравлениях с праздниками - иллюстрации (2), прочее - фотографии (11), образование -иллюстрации (5) и видео (4).

Гиперссылки на группу Молодежного правительства Свердловской области, на его членов или на сайты партнеров присутствуют в 75 публикациях.

При рассмотрении элементов фирменного стиля учитывалось только наличие на фотографиях, иллюстрациях, инфографике отличительного элемента - герба Свердловской области. Он присутствовал в 12 публикациях, причем чаще всего в публикациях за декабрь 2017 года.

Хочется заметить, что визуальные компоненты публикаций конца ноября 2017 года и по сегодняшний день претерпели существенные изменения. Иллюстрации теперь выдержаны в едином стиле, более четко выражен уникальный стиль Молодежного правительства Свердловской области.

Таким образом, наличие визуальных элементов является обязательным компонентом PR-текста. В связи с бурным развитием Интернет-технологий растет необходимость в размещении изобразительного контента в PR-сообщении. Визуализация сильно облегчает понимание и усвоение текста, делает его доступным для понимания. Ускоренный темп жизни развил тенденцию к получению быстрого доступу к актуальной информации. Визуальный контент помогает из общей массы выделить полезные и насущные новости, а оформление PR-сообщения в соответствии с фирменным стилем компании еще и повысит узнаваемость вашего бренда.

Список литературы

1. Балахонская, Л. В. PR-текст: структура, содержание, оформление: учебное пособие [Текст] / Л. В. Балахонская. - СПб.: Свое издательство, 2015. - 198 с.

2. Бергер, А. Видеть - значит верить. Введение в зрительную коммуникацию [Текст] / А. Бергер; пер. с англ. Д. Н. Ищенко. - 2-е изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 276 с.

3. Бернейз, Э. Пропаганда [Текст] / Э. Бернейз; пер. с англ. И. Ющенко. - М.: Hippo Publishing, 2010. - 176 с.

4. Блэк, С. Паблик рилейшнз: что это такое? [Текст] / С. Блэк. - М.: Новости, 1990. - 240 с.

5. Бузинова, А. А. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями: авто-реф. дисс. ... канд. филол. наук [Текст] / А. А. Бузинова. - СПб., 2015.

6. Визуальный маркетинг [Электронный ресурс]. - URL.: http://comagency.ru/vizualnyj-marketing (дата обращения: 21.11.2017).

7. Д'Эфилиппо, В. История мира в инфографике [Текст] / В. Д'Эфилиппо, Дж. Болл; пер. с англ. Л. Сумм; рук. проекта А. Василенко, О. Равданис. - М.: Альпина Паблишер, 2014. - 224 с.

8. Кривоносов, А. Д. Визуальный PR-текст как инструмент медиарилейшнз [Текст] / А. Д. Кривоносов // Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. статей / отв. ред.

A. Д. Кривоносов. - Вып. 3. - СПб.: Роза мира, 2005. - С. 54-61.

9. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка : 80000 слов и фразеологических выражений [Текст] / С. И. Ожегов; Российская академия наук. Институт русского языка им.

B. В. Виноградова. - 4-е изд., дополненное. - М.: ИТИ Технологии, 2003. - 944 с.

10. Потребительский барометр [Электронный ресурс]. - URL.: https://www.consumerbarometer. com/en/trending/?countryCode=RU&category=TRN-NOFILTER-ALL (дата обращения: 21.01.2018).

11. Фирменный стиль: его функции и основные элементы [Электронный ресурс]. - URL.: http://www.elitarium.ru/firmennyj-stil-tovarnyj-znak-marka-slogan-logotip-ehlement-tovar-upakovka-ideya-nositel-kommunikaciya-nazvanie/ (дата обращения: 21.01.2018).

12. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст] / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дело, 2006. - 552 с.

13. Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] / М. А. Шишкина. - СПб.: Паллада-медиа, 2002. - 444 с.

14. Dean, B. Viral Content: 21 Data-Driven Techniques That Work Fast [Электронный ресурс] / Brian Dean. - URL: https://backlinko.com/viral-content (дата обращения: 26.11.2017).

15. Just, M. A. Predicting Human Brain Activity Associated with the Meanings of Nouns [Текст] / M. A. Just // Science. - № 320. - 2008. - Pp. 1191-1195. - URL: http://science.sciencemag.org/ content/320/5880/1191.full (дата обращения: 22.11.2017).

16. Mimi, A. The Future of Content Marketing: How People Are Changing the Way They Read, Interact, and Engage With Content [Электронный ресурс] / A. Mimi. - URL.: https://research.hubspot. com/reports/the-future-of-content-marketing?_ga=1.142052466.1320199047.1488130216 (дата обращения: 21.11.2017).

SPECIFIC FEATURES OF USING VISUAL COMPONENTS IN PR-TEXT

Yufereva A. S., Ural Federal University, Ekaterinburg, yufereva001@mail.ru Baklagina D. I., Ural Federal University, Ekaterinburg, dasha_baklagina@mail.ru

Visualization is a graphical instrument of presenting any information about the world. It has established itself as a successful tool for creating a PR-appeal. This article discusses the features of using visualization tools in the modern PR-text. This topic is quite relevant in the context of theory of mass communication. The objective of the research was to find out the specific features of using visual components in PR-text. In order to achieve this aim the information was gathered from monographs, scientific articles, books, etc. The authors study both foreign and domestic approaches to conduct an extensive analysis of this topic. The object and verifiable results were obtained by the different methods. The study showed a few real-world examples which reflect the main aspects of PR-text. The author reveals the reasons for the actual use of visual components when creating a PR-message. In addition, there is a description of the most demanded visual elements such as photography, illustration, video, infographics and hyperlinks.

Keywords: visualization, PR, PR-text.

References

1. Balahonskaya, L. V. (2015) PR-tekst: struktura, soderzhanie, oformlenie [=PR-text: the structure, content, formalization], Sankt-Petersburg, Svoe izdatel'stvo, 198 p. (In Russ.).

2. Berger, A. (2005) Videt' - znachit verit'. Vvedenie v zritel'nuyu kommunikatsiyu [=Seeing is believing. An introduction to visual communication], Moscow, Izdatel'skiy dom «Williams», 276 pp. (In Russ.).

3. Bernays, E. (2010) Propaganda [=Propaganda], Moscow, Hippo Publishing, 176 p. (In Russ.).

4. Black, S. (1990) Public relations : chto eto takoe? ^Introduction to public relations], Moscow, Novosti, 240 p. (In Russ.).

5. Buzinova, A. A. (2015) Vizual'nii PR-tekst v upravleniipublichnimi kommunikatsiyami [=Visual PR-text in the management of public communications], Sankt-Petersburg, 225 p. (In Russ.).

6. Vizual'nii marketing [=Visual marketing], available at: http://comagency.ru/vizualnyj-marketing, accessed 21.11.2017. (In Russ.).

7. D'Efilippo, V. and Ball, J. (2014) Istoriya mira v infografike [=The Infographic History of the World], Moscow, Al'pina Publisher, 224 p. (In Russ.).

8. Krivonosov, A. D. (2005) Vizual'nii PR-tekst kak instrument mediarileishnz [=Visual PR-text as tool of media relations], in: Petersburgskaya shkola PR: ot teorii kpraktike [=St. Petersburg School of PR: from theory to practice], No. 3, Sankt-Petersburg, Roza mira, pp. 54-61. (In Russ.).

9. Ozhegov, S. I. (2003) Tolkovii slovar'russkogo yazika: 80000 slov Ifrazeologicheskih virazhenii [=Dictionary of the Russian language: 80000 words and phraseological expressions], Moscow, ITI Tehnologii, 944 p. (In Russ.).

10. Potrebitel'skii barometr [=Consumer barometer], available at: https://www.consumerbarometer. com/en/trending/?countryCode=RU&category=TRN-NOFILTER-ALL, accessed 21.01.2018. (In Russ).

11. Firmennii stil': ego funktsii I osnovnie elementi [=Corporate identity: its functions and basic elements], available at: http://www.elitarium.ru/firmennyj-stil-tovarnyi-znak-marka-slogan-logotip-ehlement-tovar-upakovka-ideya-nositel-kommunikaciya-nazvanie/, accessed 21.01.2018. (In Russ.).

12. Chumikov, A. N. and Bocharov M. P. (2006) Svyazi s obschestvennost'yu: teoriya I praktika [=Public Relations: Theory and Practice], Moscow, Delo, 552 pp. (In Russ.).

13. Shishkina, M. A. (2002) Public relations v sisteme sotsial'nogo upravleniya [=Public relations in the system of social management], Sankt-Petersburg, Pallada-media, 444 pp. (In Russ.).

14. Dean, Brian. Viral Content: 21 Data-Driven Techniques That Work Fast, available at: https:// backlinko.com/viral-content, accessed 26.11.2017.

15. Just, M. A. Predicting Human Brain Activity Associated with the Meanings of Nouns, in: Science, No. 320, pp. 1191-1195, available at: http://science.sciencemag.org/content/320/5880/1191.full, accessed 22.11.2017.

16. Mimi, A. The Future of Content Marketing: How People Are Changing the Way They Read, Interact, and Engage With Content, available at: https://research.hubspot.com/reports/the-future-of-content-marketing?_ga=1.142052466.1320199047.1488130216, accessed 21.11.2017..

Юферева Анастасия Сергеевна - ассистент кафедры Интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга Института государственного управления и предпринимательства, Уральский федеральный университет, Екатеринбург.

yufereva001@mail.ru

Баклагина Дарья Игоревна - студент направления «Реклама и Связи с общественностью» Института государственного управления и предпринимательства, Уральский федеральный университет, Екатеринбург.

dasha_baklagina@mail.ru