Л. Р. Карчаа. Реклама эпохи ар-деко: стилевые и социокультурные особенности

Л.Р. Карчаа

РЕКЛАМА ЭПОХИ АР-ДЕКО: СТИЛЕВЫЕ И СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Стиль ар-деко начал формироваться после Первой мировой войны как оппозиция изысканному ар-нуво, уже переставшему быть социально актуальным, и уложился примерно в 20 лет между Первой и Второй мировыми войнами. Первая мировая война изменила и человека, и социум. Все стало восприниматься более жестко и линейно, возросли скорости в прямом и переносном смысле, другим стал ритм жизни, изменились приоритеты. В повседневную практику вошли новые источники тепла и света, новые способы передвижения, конструкции зданий, новые бытовые предметы. Другой стала роль в обществе женщины, изменилось значение разных социальных слоев, социально востребованными стали иные, чем до войны, человеческие качества, знания, навыки, изменился внешний вид мужчин и женщин. Эти культурные, социальные и технологические изменения получили эстетическое оформление в стиле ар-деко, нацеленном на формирование вещной среды, соответствующей «духу времени», привлекательной и комфортной для повседневной жизни людей.

Одной из постоянных тем ар-деко стало искусство экзотических дальних стран - от Африки до Японии. Другим сквозным мотивом стиля были технические достижения, позволяющие быстро достичь этих неведомых земель: автомобили, скоростные поезда, аэропланы.

* Карчаа Л.Р. Реклама эпохи ар-деко: Стилевые и социокультурные особенности [Электронный ресурс] // Историческая и социально-образовательная мысль. - М., 2017. - Т. 9, № 1. - Режим доступа: Ьйр8://суЬег1етпка.ги/аг1Ме/п/гек1ата-ероЫ-аг1-(1еко-8Шеууе-ь8о1зюки11ш'пуе-о8оЬегто811

Л. Р. Карчаа

Этот новый стиль жизни «в век техники и индустрии», в числе прочих артефактов ар-деко, отражал и рекламный плакат.

Ведущим дизайнером рекламы, работавшим в стиле ар-деко, был французский художник украинского происхождения Адольф Мурон Кассандр. Один из первых его рекламных плакатов, «Лесоруб», сделанный для мебельной фирмы, получил первую премию на международной выставке Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes (Международная выставка современных декоративных и индустриальных искусств) в 1925 г., той самой, что дала имя новому художественному стилю. Работы для винной компании Dubonnet, трансатлантической пароходной линии, туристического агентства Cook, реклама «пульмановских» вагонов и круизов на лайнере «Normandie» стали не просто информационными материалами, способствующими продаже товаров, а визуальными приметами времени. Одна из последних работ Кассандра, получивших всемирную известность, - логотип «Yves Saint-Laurent» (1963).

Резкие ракурсы, ломаные линии, четкие цвета, использование простых геометрических форм - все это приметы изобразительной манеры Кассандра и многих рекламных художников той эпохи. Рекламные художники ар-деко изобрели особый прием, передающий движение, скорость, - это параллельные земле линии, обрамляющие автомобиль («силовые линии»). В их работах постоянно видишь сходящиеся у горизонта рельсы или телеграфные провода, отлетающие от паровоза клубы дыма.

Вещная среда, представленная на рекламных плакатах ар-деко, заявлена не только как атрибут современного, но и элегантного стиля жизни. Визуальные константы такого стиля жизни были заданы, прежде всего, модельером Полем Пуаре и искусством французского художника русского происхождения Эрте (Роман Тыртов). На их работах можно видеть идеализированные, «плоскостные» образы богатых, стильных женщин, образы бесконечно разнообразные, но в то же время лишенные всякой индивидуальности. Современная, элегантная и комфортная городская жизнь - вот основная мифологема ар-деко.

Кризис начала 30-х годов XX в. не смог разрушить мифологизированный мир ар-деко. Конец ему положила Вторая мировая война, когда «современный, элегантный и комфортный» стиль жизни перестал соответствовать историческому времени, комфорт исчез, а элегантность стала неуместной.

Т.А. Фетисова