Эффективность сбытовой политики хозяйствующих субъектов

УДК 658.8

Доктор экон. наук М.В. МОСКАЛЕВ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ

При нарастающей в последние годы конкуренции на агропродовольственных рынках успех хозяйствующих в агробизнесе субъектов во многом определяется стабильностью каналов продаж, логистикой, способностью товаропроизводителей обеспечивать качественную подготовку товара. Устойчивое положение предприятий в динамичной рыночной среде может быть достигнуто за счет согласованности и гармонизации производственной и коммерческой деятельности каждого субъекта через освоение инновационных инструментов и методов современного отраслевого менеджмента на всех уровнях. При этом важно чтобы система сбыта развивалась как универсальная структура, а затраты на ее создание и эксплуатацию позволяли сохранять запланированный уровень доходности. Рационально построенная сбытовая система хозяйствующего субъекта позволяет поддерживать конструктивную связь производства с рынком, получать информацию о характере и интенсивности спроса, рыночном поведении потребителей. В связи с этим разработка эффективной сбытовой политики отраслевых предприятий является основой их устойчивого развития и повышения уровня конкурентоспособности в настоящее время и перспективе.

Цель исследования. Необходимость постоянного повышения эффективности сбытовой деятельности аграрных предприятий, определения путей методов и ресурсов совершенствования их сбытовой политики, оптимизации кадровых ресурсов, занимающихся проблемами формирования и функционирования каналов товародвижения, указывают на актуальность исследований в данном направлении.

Материалы и методы и объекты исследования. Объектом исследования является система управления сбытовой политикой предприятий, входящих в АПК Ленинградской области, рассматриваемая как важный фактор обеспечения их финансовой устойчивости. Предметом исследования явились отношения, возникающие при осуществлении действий по повышению эффективности управления сбытовой политикой компаний с целью наращивания конкурентного потенциала.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, материалы периодической печати и научно-практических конференций по исследуемой проблеме.

Осуществление любых коммерческих операций должно быть направлено на получение предприятием положительного финансового результата. Поэтому проводя работу по развитию хозяйственных связей, организации закупок, управлению товарными запасами и формированию ассортимента, необходимо проводить систематическую оценку ее эффективности.

Все мероприятия по реализации продукции компании должны быть максимально эффективны и ориентированы на современные потребности рынка. Регулярная оценка эффективности сбытовой политики позволит не только своевременно выявлять недостатки в организации сбыта, но и разрабатывать мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности, повышать ее результативность. В работах ряда российских исследователей [1,2,3,4,5 и др.], утверждается, что важнейшей задачей диагностики системы реализации

является сбор и анализ достоверной и полноценной информации о рынке и распределении товаров, выявление основных проблем и недостатков для принятия решений при осуществлении управления каналами.

В.В. Бурцев отмечает, что для модернизации и развития системы сбыта каждого хозяйствующих субъектов следует использовать систему показателей, которая бы определяла состояние его как внутренней, так и внешней среды, позволяла бы конъюнктуру в секторе продаж и выявлять потенциальные возможности совершенствования управления сбытом продукции [3].

Проведенные исследования позволяют утверждать, что в настоящее время все еще не апробирована единая система показателей по оценке эффективности сбытовой деятельности организации. Чаще всего для такой оценки предлагают применять относительные показатели, такие как рентабельность и результативность продаж, скорость обращения товаров. Следует отметить, что доход может быть получен производителем, например, за счет повышения цены, и при растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, но доля рынка при этом может заметно снижаться. Эти противоречивые тенденции часто недооцениваются рыночными игроками. Показатель рентабельности более статичен, так как при увеличении объема реализации увеличиваются как прибыль, так и себестоимость продукции.

O.A. Шальнова предлагает при оценке эффективности сбытовой деятельности проводить анализ работы по общему объему заключенных договоров, структуре товарооборота по каждому покупателю, оценивать дебиторскую задолженность, а также степень удовлетворения покупателей [6].

Т. Сорокина считает, что оценку сбытовой эффективности целесообразно проводить, основываясь на анализе каждого из ее элементов, а затем делать общий [7].

В работе В. А. Шаповалова обращается внимание на то, что повышение эффективности сбытовой деятельности происходит посредством повышения сбытовой активности компании, которую можно оценить по показателям объема, рентабельности и результативности продаж, эффективности числа сотрудников торгового отдела, количеству потерянных клиентов. Автор считает, что такая группа показателей способствует оценке эффективности реализации, делая акцент на конкурентную борьбу за прибыль и удержание клиентов [9].

Нельзя не согласиться с мнением О. В. Сальникова в том, что невозможно эффективно продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации. Предприятие, заинтересованное в эффективности сбыта продукции, должно знать реальное положение дел на рынке, а затем принимать обоснованные решения по реализации товаров. Поэтому необходимо проводить регулярный анализ системы сбыта, предусматривающий детальное изучение данных о продаже товара. Автор считает, что основным объектом анализа являются объемы реализации на разных сегментах, ценообразование, категории и группы покупателей, организация и методология продаж, взаимоотношения с партнерами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции. При этом аналитика должна быть проведена в отношении не столько количественных показателей объемов продаж по продукту и по регионам, сколько в отношении всего комплекса факторов, которые оказывают непосредственное влияние на объемы реализации, таких как организация сбытовой сети, эффективность рекламных мероприятий и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок. Такой анализ предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового канала. Анализируя издержки обращения необходимо сопоставлять фактические расходы по сбыту в каждом канале сбыта с показателями плана [6].

Изучая вопросы эффективности сбытовой деятельности, В.Н. Огородникова останавливается на значении достоверной информации для проведения анализа, отмечая, что в основе контроллинга сбытовой деятельности лежат доходы от сбытовой деятельности и продвижения продаж, а также затраты на сбытовую деятельность, которые трудно

проследить и выделить, так как многие затраты, которые относятся к определенным рыночным сегментам, не распределяются и классифицируются как неразносимые. Эффективность реализационной деятельности может быть представлена как отношение дополнительных доходов, которые получены в результате осуществления стратегии маркетинга, к расходам на реализацию данной стратегии.

Расчет показателя эффективности маркетинга, который автор называет «динамической эффективностью (ЕГйпагк), предлагается проводить с учетом доли рынка (формулы 1 и 2):

где р - прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции);

Ъ - суммарные затраты (себестоимость);

q - доля рынка данного предприятия или конкретного вида продукции.

Однако подобным определением не всегда удобно пользоваться, объясняя это тем, что дополнительную прибыль трудно выделить. К тому же, при таком расчете эффективность будет выше у компаний, практически не применяющих маркетинговые усилия, так как при минимальных затратах привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности. Отмечается, что в рамках осуществления контроля за сбытовой деятельностью эффективность и результативность мероприятий комплекса маркетинга следует рассматривать как величину качественную, а не количественную, то есть не проводя численного расчета. При этом результативность предлагается рассматривать с двух различных точек зрения:

1) вероятность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;

2) вероятность достижения большего результата при тех же самых затратах.

Согласно исследованиям А.И. Мастерова, результативность системы сбыта, с одной

стороны, определяется используемыми подходами и методами продвижения и сбыта, а с другой - структурно-управленческими особенностями компании и внутренних отделов сбыта, а также разработкой и осуществлением маркетинговых планов и стратегий.

В исследованиях В.В. Брюханова предлагается оценивать эффективность элементов маркетинг-микса используя методики, базирующиеся как на оценках экспертов, так и на математических методах, а также на их комплексном сочетании. Данные методики позволяют определить отклонение фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений показателей по каждому элементу комплекса маркетинга. Автор отмечает, что при расчете интегральных оценок должны использоваться показатели деятельности предприятия, имеющие индивидуальный ранг важности, поэтому полученные индикативные отклонения дают возможность оценить недостатки и выявить слабые стороны действующей политики предприятия, а также определить направления по ее оптимизации. Хотя предложенная методика не может быть стандартизированной в силу специфических особенностей различных отраслей и рынков, но общий алгоритм ее применения даст возможность проводить аналитику по оценке показателей эффективности всех элементов маркетингового комплекса [7].

Целесообразность, своевременность и размер затрат на маркетинговые усилия каждая компания должна определять для себя сама. Это зависит от величины ассортиментного ряда предприятия, степени диверсификации, а также показателей финансовых возможностей.

Для предприятия важно то, какую добавку к цене оно может отследить и какой объем продаж получен в результате реализации того или иного маркетингового мероприятия. При

2

Штаги

этом Н. Моисеева и А. Бадорина выделяют некоторые проблемы, с которыми при этом сталкиваются хозяйствующие субъекты [2]:

- предприятия, как правило, неохотно реализуют товары по ценам ниже себестоимости и таким образом теряют способность проявлять своевременную реакцию на рыночные изменения. Вся система образования цены в компаниях базируется на зависимости от полной себестоимости;

- произведенная продукция должна противостоять в рыночной среде прямым и скрытым конкурентам, поэтому в рыночной экономике увеличение дохода посредством увеличения цены единицы товара не всегда приемлемо товарам-субститутам;

- повышение показателей прибыли через снижение переменных издержек с помощью пересмотра норм на сырье, электроэнергию и оплату труда, как не соответствующих действительных расходов этим нормам. Пересмотр процента производственных накладных расходов, административных и коммерческих расходов, отнесенных на каждый товар для сокращения постоянных расходов, приводит не только к простому перераспределению прибыли между различными товарами, но и к тому, что на основании такого учета могут быть приняты решения о снятии с производства прибыльных товаров либо оказана поддержка нерентабельной продукции;

- сложность идентификации дохода, полученного от реализации конкретного маркетингового мероприятия или группы мероприятий.

Учитывая, что для проведения эффективного и своевременного анализа на предприятии должен быть налажен управленческий учет, ряд экспертов расходы на маркетинг предлагают разделить на несколько составляющих:

- расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой;

- расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой;

- расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов;

- расходы на мероприятия, связанные с реализацией;

- расходы на мероприятия, связанные с исследовательско-аналитической деятельностью ;

- расходы на заработную плату персонала служб сбыта;

- амортизационные отчисления, эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы сбыта.

Для измерения эффективности продвижения товаров М. Джеффери в книге «Маркетинг, основанный на данных 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый», признанной Американской Ассоциацией Маркетологов одним из самых грамотных руководств по маркетингу, предлагает использовать 15 ключевых показателей, имеющих, по мнению автора, наибольшую ценность для маркетинга. Такими показателями являются: [1]

1. Осведомленность о бренде.

2. Тест-драйв.

3. Отток клиентов.

4. Уровень удовлетворенности клиентов (CSAT, Customer Satisfaction).

5. Доля привлеченных потребителей (для интернет-маркетинга - количество посещений).

6. Прибыль.

7. Чистая приведенная стоимость (NPV, Net Present Value).

8. Внутренняя норма доходности (IRR, Internal Rate of Return).

9. Окупаемость.

10. Пожизненная ценность клиента.

11. Цена за клик (CLTV, Customer Lifetime Value).

12. Конверсия по транзакциям (TCR, Transaction Conversion Rate).

13. Возврат на инвестиции в рекламу (ROA, Return on Add Dollar Spent).

14. Доля отказов.

15. Сарафанное радио (WOM, Word of Mouth), личные рекомендации.

Первые десять показателей М. Джеффери относит к классическим маркетинговым. С первого по пятый показатели являются основными нефинансовыми, определяющими эффективность брендинга, лояльность клиентов, относительную маркетинговую активность и результаты маркетинговых компаний, с шестого по девятый - финансовыми. Основным финансовым показателем, оценивающим качество решений, основанных на ценности клиента, автор считает пожизненную ценность клиента. Последние пять показателей М. Джеффери называет маркетинговыми показателями нового поколения. С помощью 11-13 показателей предлагается оценивать эффективность маркетинга поисковых машин. Для оценки уровня эффективности сайта компании рекомендуется применять показатель доли отказов, а для оценки параметров социального медиамаркета - показатель, связанный с личными рекомендациями (сарафанное радио). Далее автор подробно объясняет использование на практике всех показателей.

Анализ и систематизация результатов наших исследований, а также ряда ведущих отечественных и зарубежных экспертов позволяет утверждать следующее:

1. Формирование сбытовой системы каждого хозяйствующего субъекта должно базироваться на обоснованной, адаптированной и эффективной сбытовой политике.

2. В условиях сохраняющейся неопределенности динамики рыночных процессов необходимо на территориально-отраслевом уровне продолжать комплексно и системно исследовать проблемы эффективности управления сбытовой политикой предприятий и их объединений.

3. Процесс управления сбытовой политикой и его совершенствование должны вестись непрерывно (мониторинг) с тем, чтобы можно было своевременно выявлять проблемы и адаптироваться к изменениям во внешней среде.

Литература

1. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 323 с.

2. Моисеева Н., Бадорина А. Преобразование маркетинговых коммуникаций на основе оценки качества взаимодействия в отраслевой системе сбыта//Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2015. - № 4. - С. 25-32.

3. Бармашова Л.В. Влияние управления сбытом готовой продукции на экономическую устойчивость работы предприятия [Электронный ресурс]. URL: http://bamashova.ru/mater_tehnich_snabgenie/uprav_sbitom/ (дата обращения: 05.03.2017).

4. Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации [Электронный ресурс] // Экономический анализ: теория и практика. 7(88), 2007 апрель. - С. 7-15. URL: http://www.fin-izdat.ru/journal/analiz/detail.php?ID=5137 (дата обращения: 02.03.2017).

5. Васильев Г.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. - М.: Маркет ДС Корпорейшин, 2013. - 758 с.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. - 656 с.

7. Сальников О.В. Эффективное управление дистрибуцией (каналами сбыта) [Электронный ресурс] / - URL: http://nbene.narod.ru/comm/fcomm30.htm (дата обращения: 22.03.2017).

8. Сорокина Т. Оценка эффективности каналов сбыта [Электронный ресурс] URL: http://www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat30/ (дата обращения: 22.03.2017).

9. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: Учебное пособие для вузов. - Ростов н/ Д: Феникс, 2008. - 345 с.

Literatura

1. Dzheffri M. Marketing, osnovannyy na dannykh. 15 klyuchevykh pokazateley, kotoryye dolzhen znat' kazhdyy. - M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. - 323 s.

2. Moiseyeva N., Badorina A. Preobrazovaniye marketingovykh kommunikatsiy na osnove otsenki kachestva vzaimodeystviya v otraslevoy sisteme sbyta//Marketing i marketingovyye issledovaniya. - 2015. - № 4. - S. 25-32.

3. Barmashova L.V. Vliyaniye upravleniya sbytom gotovoy produktsii na ekonomicheskuyu ustoychivost' raboty predpriyatiya [Elektronnyy resurs]. URL: http://barmashova.ru/mater_tehnich_snabgenie/uprav_sbitom/ (data obrashcheniya: 05.03.2017).

4. Burtsev V.V. Kontrol' i sovershenstvovaniye upravleniya sbytom v kommercheskoy organizatsii [Elektronnyy resurs] // Ekonomicheskiy analiz: teoriya i praktika. 7(88), 2007 aprel'. - s. 7-15. URL: http://www.fm-izdat.ru/journal/analiz/detail.php?ID=5137 (data obrashcheniya: 02.03.2017).

5. Vasil'yev G.A. Marketing po notam: prakticheskiy kurs na rossiyskikh primerakh: Uchebnik / pod red. prof. L.A. Danchenok. - M.: Market DS Korporeyshin, 2013. - 758 s.

6. Golubkov Ye.P. Osnovy marketinga: Uchebnik. - M.: «Finpress», 1999. - 656 s.

7. Sal'nikov O.V. Effektivnoye upravleniye distributsiyey (kanalami sbyta) [Elektronnyy resurs] / O.V. Sal'nikov. - URL: http://nbene.narod.ru/comm/fcomm30.htm (data obrashcheniya: 22.03.2017).

8. Sorokina T. Otsenka effektivnosti kanalov sbyta [Elektronnyy resurs] URL: http://www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat30/ (data obrashcheniya: 22.03.2017).

9. Shapovalov V.A. Upravleniye marketingom i marketingovyy analiz: Uchebnoye posobiye dlya vuzov. - Rostov n/ D: Feniks, 2008. - 345 s.

УДК 658.8

Канд. экон. наук С.М. МОСКАЛЕВ Соискатель Э.А. КАСЬК

ОЦЕНКА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ

Важным этапом в маркетинговой деятельности всех рыночных субъектов является подготовка и анализ информации для выработки стратегий развития, позволяющих наиболее полно удовлетворять платежеспособный спрос, с соблюдением при этом требований и ограничений внешней среды и потребителей. Это в значительной степени обеспечивается маркетинговыми исследованиями рыночной динамики и конъюнктуры, а также контингента потребителей и особенностей их поведения во времени. Без маркетинговых исследований товаропроизводитель не может оценить изменения в характеристиках потребителей, определить типы и трансформации покупательского поведения, разрабатывать рекламные кампании, планировать и прогнозировать ассортиментные, сбытовые и ценовые параметры, наращивать конкурентные преимущества.

Отправным методологическим моментом в исследовании особенностей и направлений развития продовольственного рынка любого региона и федерального округа является покупательское поведение. Его характеристики и динамика определяют стратегию и тактику рыночных трансформаций на всех потребительских рынках, механизмы и набор регулирующих инструментов в обеспечении изменяющегося спроса.

Следует заметить, что потребители не покупают сельскохозяйственную продукцию как таковую, они приобретают продовольствие. Поэтому каждый хозяйствующий субъект в системе формирующегося рыночного продовольственного обеспечения, прежде всего, решает проблему наиболее полного удовлетворения продовольственных потребностей. Тот факт, что продовольствие покупается практически ежедневно не объясняет причин, почему оказываются предпочтения одним продовольственным продуктам и не приобретаются