Региональные коммуникационные стратегии на рынке потребителей услуг (на примере продукции «Индустрии красоты»)

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале

Региональные коммуникационные стратегии на рынке потребителей услуг

Аннотация: в статье рассмотрены коммуникационные стратегии компаний на рынке потребителей услуг и продукции индустрии красоты. Проведен анализ рынка с определением ключевых факторов успеха и выявлением стратегических групп.

Ключевые слова: коммуникационная стратегия, сегмент рынка, реклама, бренд.

Osmanov M.M. Osmanova D.M. The regional communications strategy in the market of consumers

In article communication strategy of the companies in the market of consumers of services and production of the industry of beauty are considered. The market analysis with definition of key factors of success and identification of strategic groups is carried out.

Key words: communication strategy, market segment, advertising, brand.

Коммуникационная стратегия - это широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии [4, с378].

Коммуникационные стратегии рынка потребителей услуг и продукции индустрии красоты в различных регионах находятся в значительной зависимости от особенностей каждого конкретного региона, определяющихся структурой потребительских спроса и поведения. Эта гипотеза в значительной степени определяет успешность стратегий поведения компаний-производителей продуктов и услуг индустрии красоты в различных регионах.

Основой рынка потребителей услуг и продукции индустрии красоты является профессиональная косметика, так как это не только продукт, который непосредственно потребляет конечный потребитель, но и расходный материал, с помощью которых ему оказываются услуги в предприятиях индустрии. Поэтому, с точки зрения автора, целесообразно анализировать методические основы региональных коммуникационных стратегий на рынке потребителей услуг и продукции индустрии красоты, исходя из стратегий, используемых производителями профессиональной косметической продукции.

На наш взгляд, разработка методических основ региональных коммуникационных стратегий подразумевает следующие этапы:

Определение целевой аудитории: сегментирование рынка с целью выделения наиболее удобных для достижения конкурентного преимущества сегментов рынка по следующим критериям сегментации

Сегмент рынка - это «группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить (и предсказать) их ответную реакцию на рыночные стимулы поставщика» [5, с. 218].

Назначение закупаемой продукции: потребители закупают профессиональную косметику как с целью перепродажи, так и использования (либо салонами/частными мастерам для оказания услуг конечным потребителям либо самими конечными потребителями с целью самостоятельного использования). Наибольшие объемы закупок характерны для дистрибьюторов,

Османов Махач Магомедович

д.э.н., профессор кафедры «Мировая экономика», ДГУ, г. Махачкала 2

Османова Д.М.

аспирантка, ДГУ г Махачкала magomed-o@mail.ru

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале салонов красоты (как с целью продажи, так и с целью использования) и магазинов профессиональной косметики. В совокупности они закупают до 95% продукции производителей. Конечные потребители практически не закупают у производителей напрямую. Спрос этой категории клиентов на настоящий момент в основном удовлетворяется за счет продаж салонов красоты и магазинов профессиональной косметики. Таким образом, по мнению автора, основные маркетинговые усилия компаниям отрасли следует сосредоточить на сегменте дистрибьюторов, поскольку они закупают больше всего и удовлетворяют потребности других основных сегментов (салонов и магазинов проф. косметики). Кроме того, при разработке коммуникационных стратегий важнейшим элементом будет являться учет результатов трехуровневого анализа продукта [2, с.329], как наиболее показательного для определения отношения целевых сегментов к представленному на рынке ассортименту.

По мнению автора, три уровня продукта различны для каждого из принимаемых к вниманию сегментов (дистрибьюторы, магазины проф. косметики и салоны красоты). Для разных сегментов рынка характеристики уровней продукта «профессиональная косметика» также являются разными в зависимости от основных потребностей сегмента. Тем не менее, по ряду уровней существуют пересечения, особенно между «смежными» сегментами (дистрибьютор-магазин, магазин-салон). Комплекс маркетинговых коммуникаций, используемые компания-ми-производителями инструменты взаимодействия с потребителями можно разделить на несколько групп. Продукция производителей профессиональной косметики распределяется через несколько каналов сбыта: дистрибьюторы (перепродают затем магазинам проф. косметики и салонам), магазины профессиональной косметики (перепродают затем салонам, частным мастерам и частным лицам), и салоны красоты (покупают как для применения непосредственно мастерами салона, так и для продажи клиентам салона посредством мини-маркета). Специфическим каналом сбыта являются профессиональные выставки, на которых часть производителей также реализует свою продукцию, а также Интернет-магазины, принадлежащие компании-производителю.

Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции: цели и желательная реакция выявляются отдельно по каждому целевому сегменту рынка.

Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия): коммуникационное сообщение строится исходя из того, на какой ступени коммуникационного процесса находится наибольшая часть потребителей целевого сегмента. По мнению автора, в любой момент времени потенциальный потребитель находится на одной из ступеней коммуникационного процесса, отображенного на рисунке 1. Соответственно, имеет смысл подготавливать коммуникационное сообщение, исходя из того, на какой ступени коммуникационного процесса находится наибольшая часть потребителей целевого сегмента. Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия): коммуникационное сообщение должно нести в себе 3 составляющих (для каждого целевого сегмента данные компоненты могут различаться):

функциональную - касающуюся восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом;

социальную - относящуюся к способности пользователя идентифицировать себя с группой эмоциональную - касающуюся способности бренда вызывать эмоции и оказывать ментальную поддержку

При создании коммуникационного сообщения нужно исходить, прежде всего из особенностей целевой аудитории, выраженных в географических параметрах, потребительских привычках, стадии коммуникационного процесса, бюджета и возможностей компании, а также позиционирования бренда и особенностей продукта.

Отслеживание обратной связи - получение реакции целевой аудитории: обратная связь отслеживается в зависимости от интересующих компанию параметров и поставленных целей коммуникационных стратегий.

Наиболее распространенными критериями оценки обратной связи являются: знание бренда - процент потенциальных потребителей, знающих (вспомнивших) о существовании бренда. Выделяют два уровня осведомленности - спонтанный (активный), с под-

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале сказкой (пассивный). Спонтанный уровень - когда потребитель в ответ на просьбу перечислить марки в определенной категории, сам указывает или не указывает интересующую марку

знание рекламы - процент потенциальных потребителей, обративших внимание на рекламу, и вспомнивших о ней. Также различают пассивный и активный уровень осведомленности позиционирование - сложно оцениваемый параметр, на основе которого выявляется, как потребитель воспринимает бренд (продукт) среди конкурирующих (подробнее позиционирование рассмотрено далее) марок

потребительские предпочтения - предпочтения покупателя при выборе того или иного бренда. Алгоритм выбора: внимание

репутация, корпоративный имидж - ценностные характеристики [1, с.236] (честность, надежность, ответственность, порядочность, например), вызываемые общим представлением (состоящим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у человека об организации

динамика продаж - динамика реализации продукции после либо на фоне реализации коммуникационных стратегий

Рис.1. Ступени коммуникационного процесса

Таким образом, по мнению автора, методические основы разработки коммуникационных стратегий подразумевают индивидуальный подход к особенностям целевых сегментов на каждом этапе, что означает необходимость выработки своеобразных коммуникационных стратегий для каждого конкретного региона. И именно это является залогом успеха коммуникационных стратегий компаний на рынке потребителей услуг и продукции индустрии красоты. Тем не менее, нельзя забывать о том, что разработке любой коммуникационной стратегии предшествует анализ рынка. Анализ рынка подразумевает под собой анализ и оценку влияния факторов внешнего окружения на деятельность предприятия, и включает как анализ макроокружения, так и анализ отрасли с оценкой конкурентного окружения, определением ключевых факторов успеха, выявлением стратегических групп и рассмотрением стратегического пространства в целом.

Литература:

1. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — с. 236

2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - Спб.: Вильямс, 2009. — с. 329.

3. Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - Спб.: Питер, 2000 - с.86.

4. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М.: ЭКСМО, 2008 - с. 378.

5. Шив Ч. Курс МВА по маркетингу. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 - с.218.