Топология потребления

ТОПОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ

А. В. ОВРУЦКИЙ

В статье предлагается топологический анализ потребления. Разработана топологическая карта потребления, включающая временную и пространственную координаты, образующие четыре основных потребительских типа. В качестве примеров приведены и описаны девять потребительских типов поведения: аутентичное протопотребление, импульсивное потребление, аддиктивное потребление, стимульное потребление, системно-стилевое потребление, аффилиативное потребление, сетевое потребление, коллективное потребление, киберпотребление.

Ключевые слова: потребление, топология, время потребления, пространство потребления.

Анализ специальной литературы свидетельствует об отсутствии на сегодняшний день топологии потребительского поведения, которую определяем как принцип и метод раскрытия пространственной динамики феномена. В экономике потребление дифференцируется на производственное и частное, непосредственное и отсроченное, коллективное и индивидуальное. В последнее время созданы и более сложные экономические классификации, в которых в качестве базиса дифференциации выступают критерии качественноколичественной характеристики потребляемого блага (С. В. Цирель), наличие или отсутствие устойчивого и понятного мотива (А. В. Логунов), критерий «соотношения производительной и потребительной силы человека» (А. В. Кнышов), стили жизни (И. Н. Иванова) и др.

Полагаем, что аксиоматика любого топологического анализа потребления должна включать следующие положения. Во-первых, понимание потребительского поведения как полипричинного, имеющего эндогенную и экзогенную природу. Во-вторых, трактовку потребительского поведения как интенционального процесса, в котором можно определить его социальное направление, например, по некоторым внешним эффектам.

Мы предлагаем топологическую карту потребления, основанную на представлении об экспликации процесса в пространственно-временных координатах и их возможного взаимодействия. Пространственная координата образована континуумом между внутренними потребительскими факторами (мотивы) и внешними потребительскими факторами (ситуативные детерминанты), а временная координата - континуу-

мом между воспроизводством существующей потребительской практики (прошлое) и созданием новых потребительских эффектов (будущее). Топологическая карта потребления представлена на рисунке 1.

Исходя из предложенной модели, можно выделить четыре основных типа потребления. III квадрант - это внешнедетерминированное потребление, направленное на будущие эффекты. Например, к такому типу относим престижное потребление - оно детерминировано модой (внешние детерминанты) и нацелено на поддержание высокого социального статуса или его повышение (ориентация на будущее). IV квадрант -внутреннедетерминированное поведение (личностные диспозиции) с аналогичной ориентацией на будущее. Относим к этому типу креативное потребление, предполагающее создание новых потребительских форм, а также ориентированное на внешние проявления личности. Креативное потребление предполагает использование продукта или услуги «необычным, иным или ранее непредусмотренным способом», поиск разнообразия при использовании продукта [5].

К двум другим видам относятся II квадрант -внешнедетерминированное и ориентированное на прошлое потребление, например, потребительские ритуалы, имеющие социальное обусловливание и ориентированные на воспроизводство старых потребительских форм, а также I квадрант - тип внутреннедетерминированного потребления с ориентацией на прошлое. К последнему типу принадлежат такие потребительские практики, как коллекционирование и все виды аддиктивного потребления.

Внешние

Традиционное потребление, ритуальное потребление

Будущее

Прошлое

Коллекционирование, потребительские аддикции

Престижное потребление

Внутренние

Рис. 1. Топологическая карта потребления

Следует отметить, что в некоторых видах потребления детерминанты могут меняться местами. К примеру, коллекционирование может быть детерминировано и внешними факторами, но тогда эта потребительская форма перестает быть собственно коллекционированием, становясь видом демонстративного потребления, обусловленного внешними детерминантами и ориентированного на будущие эффекты.

Общий эволюционный вектор потребления представлен на схеме фигурными стрелками: от I к IV, от внутреннедетерминированного интроектив-ного протопотребления к хронологически самому последнему виду - креативному потреблению.

В рамках предложенной нами топологической карты можно раскрыть многообразие потребительского поведения, рассмотреть взаимосвязи и взаимовлияние детерминационных факторов, определить социальную направленность потребительской деятельности. Опишем девять потребительских типов поведения, обладающих, на наш взгляд, высоким уровнем специфичности и актуальности для современного социума.

Аутентичное протопотребление мы понимаем как интроектный процесс, детерминированный исключительно депривированной потребностью, некое «чистое» потребление, без примеси внешне-

привнесенных мотивов, внешнего социального давления. Такое потребление встречается, например, у новорожденных детей - генетически примитивная форма пассивного «впитывания» в себя всего, что человек получает из внешнего мира.

Современному человеку практически неведомы муки депривированных потребностей, за исключением разве что сна. Уже при появлении малейших тревожных эмоциональных предвестников неудовлетворенной потребности человеку в избыточном объеме предлагаются потребительские объекты, направленные на ее удовлетворение. Помимо этого, постиндустриальное общество предлагает многочисленные способы сублимации и замещающего удовлетворения. Аутентичное протопотребление относится к первому типу на топологической карте и может считаться своеобразной точкой отсчета.

Импульсивное потребление - это потребление для удовлетворения сиюминутных импульсов бессознательного. Как правило, данное потребление разворачивается в сегменте недорогих акцидентных товаров, невызывающих цензурного подключения Супер-Эго. Такие товары располагаются обычно в прикассовых зонах магазинов, и даже непродолжительный контакт с этими товарами может вызвать потребительский импульс.

Природа импульсивного поведения сложна, а де-терминационные факторы разнообразны. Например, рекламные образы часто формируют импульсивные модели потребительского поведения, показывая их как социально одобряемый вариант поведения свободного человека. Если импульсивное поведение в иных сферах жизни рассматривается и обозначается зачастую негативно (например, в сексуальной сфере), то в потреблении оно, по сути, не более чем «маленькие слабости».

Избыточность ассортимента, визуальный шум современного магазина призваны притупить волевой контроль, вызвать субтрансовые состояния сознания и запустить импульсивное потребление. Импульсивное потребление может иметь как внутреннюю, так и внешнюю детерминацию и будет располагаться на топологической карте, соответственно, в первом или втором квадранте.

Аддиктивное потребление представляет собой вариант деформации нормального потребительского процесса. К аддиктивным видам потребления мы относим нарушения потребностно-мотивационной сферы, проявляющиеся как в злокачественных аддикциях (наркотическая, алкогольная и табачная зависимости), так и в условно доброкачественных (Интернет-зависимость, игровая зависимость, ониомания, клептомания, патологическое коллекционирование).

В целом аддиктивное потребление можно интерпретировать как эффект сдвига мотива на цель. Так, при «адекватном» потреблении алкогольных напитков удовлетворяется потребность в общении, а сам алкоголь выступает лишь определенным мотивом, средством, дающим возможность приятно провести время. В случае же ад-диктивного потребления (алкоголизм) мотив сдвигается на потребность, заменяя ее собственным целеполаганием.

Стимульное потребление понимается как потребительские практики, детерминированные определенным конгломератом потребительских мотивов, как правило, сформированных посредством рекламных обращений. Например, в рекламном образе коммуникативный мотив может быть ассоциативно связан, слит с конкретным товаром, и в случае актуализации коммуникативной потребности потребление этого товара становится также и символическим удовлетворением. Мотивационные атрибуции выступают дополнительным стимулом, облегчающим и катализирующим потребление, например, при выборе конкурентных товаров.

Маркетинговая технология позиционирования представляется нам как процесс четкого оп-

ределения места товара или услуги в сознании потребителей, с одной стороны, по определенному набору мотивационных шкал, с другой, - в соотнесении с другими товарами и услугами. Следует подчеркнуть, что практически любое потребление такого рода полимотивационно, т. е. детерминировано группой мотивов, а связь товара и мотива достигается за счет высокочастотной и гиперэкс-прессивной экспликации рекламного образа.

Вероятность потребления возрастает со степенью мотивационного соответствия товара и внутреннего состояния. Потребление, таким образом, всегда связано с мотивационным подключением, где мотивы выступают не только как механизм потребительского поведения, но и как объективированные в товаре сущности. Стимульное потребление отнесено нами к третьему топологическому типу.

Системно-стилевое потребление является особым видом потребительских практик, когда потребитель пользуется заданным извне образом или внутренним представлением о некой потребительской системе вещей и последовательно выстраивает ее через свое потребление. Почти каждый человек потребляет товары в рамках одной из нескольких «брендовых групп», каждая из которых представляет определенный стиль жизни, например, «молодой горожанин» или «деньги и мозги» [4].

Отметим два основных способа упомянутой достройки. Это брендовое соответствие, когда потребитель выстраивает свой потребительский мир через один бренд, а именно приобретает товары исключительно одной марки или нескольких марок, соответствующих друг другу в его представлениях. Второй способ более сложный и предполагает некое представление о завершенности системы, завершенности образа.

Все потребительские товары образуют систему вещей, и каждый потребительский акт детерминирует определенный последующий выбор для выстраивания этой системы в соответствии с заданным порядком.

Коллекционирование мы рассматриваем как частный случай системно-имиджевого потребления. Другими словами, данный тип потребления может располагаться на топологической карте как во втором, так и в третьем квадранте.

Аффилиативное потребление понимается нами как специфический частный случай сти-мульного потребления. Однако детерминацион-ное воздействие в этом случае оказывает не инте-риоризированный мотив или его объективация в виде товара, а социальная группа. Такой тип по-

требления еще можно назвать позиционным потреблением, так как он включает главным образом потребление так называемых «позиционных товаров и услуг», свидетельствующих о положении человека по отношению к другим людям в социальной иерархии. Основным механизмом данного воздействия является давление группы посредством установленных потребительских норм - неких групповых стандартов потребления. Аффилиативный мотив в этом случае становится ведущим, а потребление начинает разворачиваться в рамках «рекомендуемого» референтным лидером стандарта.

Аффилиативное потребление может в дальнейшем приобретать форму аддиктивного потребления. Например, подростковое курение как потребительская практика зачастую стартует как аффилиативное потребление, дающее возможность «крутому парню» причислить себя к настоящей мужской компании.

Афилиативное потребление обеспечивают не только санкции относительно нарушения групповых потребительских норм, но также и возможность получить некий балансный обмен: за «правильное» с точки зрения групповых норм потребление человек может «заработать» одобрение группы, повышение своего социального статуса или иные обменные приобретения. Аффилиатив-ное потребление мы относим к третьему топологическому типу.

Сетевое потребление (потребление в рамках MLM - multi level marketing) представляет собой модель, в которой потребление является профессиональной деятельностью. Относим этот тип поведения к третьему топологическому типу.

По мнению М. Кастельса, основные виды экономической деятельности (производство, потребление и циркуляция товаров и услуг), а также их составляющие (капитал, труд, сырье, управление, информация, технология и рынки) организуются в глобальном масштабе через использование разветвленной сети экономических агентов [2].

Ф. Фукуяма понимает под сетью группу индивидуальных агентов, разделяющих неформальные нормы или ценности, помимо тех, которые необходимы для обычных рыночных операций [3]. Следовательно, экономический обмен внутри сети осуществляется на ином основании, чем экономические взаимоотношения на рынке, например, он менее меркантилен [3, с. 274]. Все движение товаров происходит внутри сети распространителей, являющихся одновременно дистрибьюторами и потребителями этого товара. Здесь потребление становится своеобразным знаком при-

надлежности к сети и условием карьерного и материального роста. Сетевой маркетинг является одним из наиболее развивающихся методов торговли и практикой потребления, особенно в современной Америке. Причем эта практика в достаточной степени отличается от потребления в других социальных группах (семья, общественные организации и т. д.).

Коллективное потребление. К коллективным формам следует причислить потребительские практики различных самоорганизующихся групп, например пользование коллективной телевизионной антенной, или так называемые car pooling - объединения владельцев легковых автомобилей для совместного поочередного их использования.

В целом, коллективные формы потребления представляют значительно больше возможностей для удовлетворения потребностей человека, экономически более выгодны по стоимости и сбережению времени. Экономические мотивы - экономии ресурсов - здесь являются доминирующими, а социальные могут быть не представлены или играть соподчиненную роль. Коллективное потребление мы относим к третьему и четвертому типу.

Киберпотребление основано на симуляции чувственных данных, эффекте погружения (immersion), когда пользователь воспринимает виртуальную реальность как истинную, настоящую. В качестве универсальных свойств виртуальной реальности выделяют нематериальность воздействия (изображаемое производит эффекты, характерные для вещественного), условность параметров (объекты искусственны и изменяемы), эфемерность (свобода входа и выхода обеспечивает возможность прерывания и возобновления существования) [1]. Полагаем, что эти характеристики всецело относятся к потребительским кибертоварам и киберпотреблению, становящимся в последние десятилетия все более популярными.

Киберпотребление можно отнести к четвертому типу, однако при возникновении зависимости от этих видов практик оно переходит в первый квадрант, становясь видом аддиктивного потребления.

Таким образом, предлагаемая нами топологическая модель потребления позволяет описать многообразие типов потребительского поведения, рассмотреть потребление как интенциональную деятельность, разворачивающуюся во времени и пространстве, а также обозначить основной эволюционный вектор в развитии потребительских форм.

Литература

1. Гопкало О. О. Теория общества потребления в современной социологии: дис. ... канд. социол. наук. СПб., 2006. С. 108.

2. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / пер. с англ. под научн. ред. О. И. Шкаратана. М., 2000. С. 81.

3. Фукуяма Ф. Великий разрыв / пер. с англ.; под общ. ред. А. В. Александровой. М., 2003. С. 273.

4. Хиз Дж., Поттер Э. Бунт на продажу: пер с англ. М., 2007. С. 250.

5. Шмигин И. Философия потребления: пер. с англ. Харьков, 2009. С. 114.

* * *

CONSUMPTION TOPOLOGY

A. V. Ovrutsky

The paper proposes a topological analysis of consumption. The topological card of consumption including time and spatial coordinates, forming four basic consumer types is developed. As examples nine consumer types of behaviour are resulted and described: authentic protoconsumption, impulsive consumption, addictive consumption, the consumption of the stimulus, systemstyle consumption, affiliation consumption, network consumption, collective consumption, cyberconsumption.

Key words: consumption, topology, time consumption, space consumption.