Международная конференция «Маркетинговые стратегии российских компаний: поиск путей повышения эффективности

Российский журнал менеджмента Том Б, №4, 2007. С. 118-120

МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ: ПОИСК ПУТЕЙ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ»

С 4 по 6 октября 2007 г. на базе Высшей школы менеджмента (ВШМ) Санкт-Петербургского государственного университета прошла Международная научно-практическая конференция «Маркетинговые стратегии российских компаний: поиск путей повышения эффективности». Как по составу участников, так и по тематике представленных докладов конференция явилась уникальным событием для российского академического и исследовательского сообществ в области маркетинга. Идея проведения конференции принадлежит исследовательской группе, специализирующейся на проблемах маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках и входящей в состав Научно-исследовательского института менеджмента (НИИМ) ВШМ. Организация и проведение столь масштабного мероприятия стали возможными благодаря реализации приоритетного национального проекта «Образование» в части создания Высшей школы менеджмента СПбГУ. Необходимо также отметить, что конференция не смогла бы состояться без поддержки со стороны Государственного университета — Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ).

Активное участие в организации конференции приняли исследователи группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group), что полностью отражает основную цель конференции — ознакомление российских специалистов по маркетингу взаимоотношений

с лучшими зарубежными и отечественными исследовательскими практиками в данной области и создание на этой основе единого исследовательского пространства, в рамках которого возможны осуществление совместных исследовательских проектов с коллегами из других стран и проведение сравнительных исследований по актуальным проблемам маркетинга. Согласие основателей группы IMP принять активное участие в организации и работе секций конференции явилось ярким свидетельством действительно высокого международного статуса конференции. Помимо исследователей IMP в конференции приняли участие эксперты, преподаватели, аспиранты и практики бизнеса (в общей сложности более 60 человек) из различных городов России (Москвы, Самары, Ростова-на-Дону, Новосибирска, Перми, Екатеринбурга, Иркутска и др.), а также партнеры по проектам ВШМ СПбГУ — исследователи из Технологического университета г. Лаппеенранта, Финляндия.

Работа конференции проходила в формате обсуждения докладов, объединенных по трем следующим секциям: 1) «Эффективность маркетинга в российских компаниях: подходы и оценки»; 2) «Инновации в рамках взаимодействия: ключевые пути повышения конкурентоспособности»; 3) «Стратегии взаимодействия компании с партнерами: современные подходы к исследованиям».

Конференцию открыли декан ВШМ СПбГУ В. С. Катькало и директор НИИМ ВШМ СПбГУ А. В. Бухвалов. В своих обращениях к участникам конференции они подчеркнули высокую важность подобных мероприятий как для российского академического сообщества, так и для практиков бизнеса и выразили уверенность в продолжении плодотворного сотрудничества с зарубежными учеными, а также необходимость интеграции исследовательских усилий представителей разных стран в области изучения проблем маркетинга.

Научные доклады, представленные на секции «Эффективность маркетинга в российских компаниях: подходы и оценки», были посвящены презентации результатов исследований основных маркетинговых моделей, используемых российскими компаниями; ведущих подходов к оценке эффективности маркетинга; изучению «лучших практик» управления маркетингом на российских рынках; оценке эффективности инвестиций в развитие маркетингового комплекса. Особый интерес слушателей вызвали два доклада — «Результативный маркетинг: управление на основе системы показателей», подготовленный профессором ГУ-ВШЭ О. К. Ойнер, в котором были рассмотрены основные современные подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности компании; и «Оценка поведенческой и воспринимаемой лояльности партнеров в сбытовых сетях (на примере сбытовой сети ЗАО „Ресурс-комплект")» профессора Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов О. У. Юл-дашевой, в котором были представлены результаты практического применения разработанной автором модели оценки лояльности коммерческих посредников.

В ходе работы секции «Инновации в рамках взаимодействия: ключевые пути повышения конкурентоспособности» были заслушаны доклады по следующей проблематике: управление инновациями в рамках взаимодействия, маркетинг и инновации — возможности для создания синергии, совместная разработка новых продуктов, взаимодействие с иностранными компаниями:

особенности координации и адаптации. Среди докладов данной секции наиболее дискуссионными оказались следующие: доклад «Инновации в российских регионах — потенциал для инвестиций в исследования», представленный сотрудниками Технологического университета г. Лаппеенранта (Финляндия), профессором Ю. Ваатанен и исследователем А. Койола, а также доклад сотрудников центра исследований по маркетингу НИИМ ВШМ СПбГУ М.М.Смирновой и С. П. Куща «Инновации и взаимодействие: концептуальные подходы к исследованиям».

Наиболее интересной в отношении презентации концептуальных теоретических разработок в области маркетинга взаимоотношений стала секция «Стратегии взаимодействия компании с партнерами: современные подходы к исследованиям». Среди докладов, посвященных маркетинговым стратегиям, особенностям управления инновациями в рамках взаимодействия, управлению поставками и взаимодействием с поставщиками, наибольший интерес вызвал доклад профессора ГУ-ВШЭ О. А Третьяк «Механизм координации взаимоотношений в сетях», в котором была представлена новаторская классификация уровней взаимоотношений в сфере бизнеса.

Кульминацией конференции стал круглый стол с представителями группы IMP: Питера Науди (Peter Naude) (Manchester Business School, Великобритания), Хакана Хакансона (Hakan Hakansson) (BI School of Management, Норвегия), Дэвида Форда (David Ford) (University of Bath Business School, Великобритания), Томаса Риттера (Thomas Ritter) (Copenhagen Business School, Дания), Кристиана Меллера (Kristian Moller) (Helsinki School of Economics). Группа IMP была сформирована в середине 1970-х гг. на базе ряда европейских университетов (Uppsala, Bath, UMIST, ESC Lyon, Ludwig Maximilians University) и на сегодняшний день объединяет крупнейших и наиболее авторитетных специалистов и исследователей со всего мира в области маркетинга взаимоотношений, промышленного маркетинга, управления поставками и закупка-

ми. В рамках конференции впервые в России состоялась презентация группы, ее целей, методологии, подходов к проведению исследований в области маркетингового взаимодействия компаний. Группа IMP известна тем, что исследователи, стоявшие у истоков ее создания, разработали динамическую модель взаимодействия поставщиков и покупателей на промышленных (B2B) рынках и провели многочисленные сравнительные исследования взаимодействия поставщиков и покупателей в ряде европейских стран (во Франции, Германии, Италии, Швеции, Великобритании). Основным выводом их исследований стало положение о том, что взаимодействие не может анализироваться как серия отдельных сделок, разъединенных и последовательных во времени; трансакции следует рассматривать только как отдельные эпизоды долгосрочного взаимодействия и более сложных взаимоотношений между организациями покупателя и продавца. В рамках секции были обсуждены возможности и направления исследований в области промышленного маркетинга, маркетинга взаимоотношений и управления поставками на российских рынках. Участникам конференции была предоставлена уникальная возможность познакомиться с результатами работы исследователей, продемонстрировать

собственные разработки и обсудить возможности проведения научно-исследовательских проектов на основе методологии группы IMP на примере российских компаний.

Формат, в котором проходила конференция, был максимально приближен к формату лучших международных научных конференций в области менеджмента. Так, помимо основной части конференции также были проведены дополнительные секции — аспирантский семинар (doctoral colloquium), в рамках которого аспирантам была дана возможность выступить по основным темам конференции, и мастер-класс группы IMP. Основатели группы совместно с участниками мастер-класса обменялись мнениями о проблемах и возможностях проведения исследований межфирменных взаимодействий в России. Живое обсуждение вызвала проблема организации подобных исследований. Так, в качестве возможного варианта институциональной основы для реализации подобных исследований и интеграции исследовательских усилий как российских, так и зарубежных специалистов профессором О. А. Третьяк была предложена существующая на базе ГУ-ВШЭ Сеть мастерства «Развитие форм межфирменной кооперации: сети и партнерские отношения».

С. П. Кущ, А. Г. Старков

Высшая школа менеджмента СПбГУ