«Теперь для предприятия наступило время роста»

За полтора года с момента покупки «Донского табака» холдинг JTI инвестировал в фабрику почти 500 млн руб. Рыночная доля ростовского производителя выросла с 6,3 до 7,5%. По словам гендиректора «Донского табака» Валерия Митрофанова, компания уже ощущает синергетический эффект: в составе объединенного портфеля JTI ее продукция попала на полки крупнейших торговых сетей страны; оптимизированы производство, марочный портфель и пул поставщиков сырья.

— По данным «СПАРК-Интерфакс», единственным учредителем АО «Донской Табак» остается Киряки Саввиди — супруга Ивана Саввиди, владельца «Группы Агроком», которой фабрика принадлежала до сделки. Вы можете это объяснить?

— Информация о собственниках любого акционерного общества отражена в реестре акционеров. Выписка из соответствующего реестра «Донского табака» четко говорит о том, что 100% компании принадлежит JTI.

Информация в ЕГРЮЛ, в том числе размещенная в «СПАРК», говорит о Киряки Саввиди как об учредителе компании (это юридический термин), а не как о собственнике. Особенность системы в том, что данная информация не меняется при смене собственника, а сведения об акционерах не отражаются в ЕГРЮЛ.

Сделка официально закрыта 1 августа 2018 года, и с этого времени ростовская компания полноценно работала как часть JTI.

— Покупка табачного комплекса за 90 млрд руб. стала крупнейшей сделкой в истории донского бизнеса. При этом, войдя в состав JTI, ростовское предприятие неожиданно показало чистый убыток — 9,9 млрд руб. по итогам 2018 года (также — данные «СПАРК-Интерфакс»). Почему это произошло?

— Напомню: сделка была закрыта в августе. Поскольку финансовый результат компании за 2018 год включает данные за существенный период времени до момента совершения сделки по покупке «Донского табака», мы не можем комментировать данный финансовый результат.

Важно, что после присоединения к JTI «Донской табак» полностью пересмотрел кредитную политику и ситуацию с долгами компании. За 2019 год она получила прибыль, но конкретные результаты будут раскрыты в соответствии с требованиями российского законодательства — после сдачи официальной отчетности.

— Какой была расчетная база при определении стоимости всего бизнес-комплекса? Применялись ли повышенные мультипликаторы к EBITDA?

— Что касается расчета стоимости, я просто не имею права это комментировать. Единственное, о чем можно сказать с уверенностью, – так это о том, что при определении стоимости учитывается целый ряд факторов, в том числе оценка трендов, которые показывают, что рынок в России сокращается.

— Что представляла собой интеграция предприятий «Донского табака» в JTI? Завершился ли этот процесс?

— Предприятие очень большое, и интеграционный процесс такого масштаба занимает не один год. Это кропотливая работа, которая ведется по нескольким направлениям и сейчас находится в активной фазе.

В результате сделки JTI и «Группы Агроком» мы приобрели три группы активов: производственный модуль, портфель брендов и дистрибуционную сеть. В работе фабрики мы уже многое изменили: поработали над производственными мощностями, персоналом, технологиями.

Производственный процесс в JTI является частью отдельной структуры — global supply chain (далее — GSC,— “Ъ”). Чтобы «Донской табак» вошел в глобальную сеть поставок компании, нам необходимо было провести ряд изменений. В первую очередь, они были направлены на оптимизацию производственных процессов и сертификацию согласно стандартам и требованиям JTI, а также международным стандартам качества.

Проведенная работа позволила компании за 19 месяцев увеличить производительность «Донского табака» на 5%, а эффективность использования оборудования — на 9%. Достижение таких результатов становится возможным благодаря внедрению японской философии ведения бизнеса кайдзен и конкретных практик бережливого производства. Мы, например, сократили время простоя оборудования за счет улучшения обслуживания машин, уменьшили сроки поставки запчастей и комплектующих в результате более эффективной работы с поставщиками, оптимизировали расположение оборудования, в результате чего сократили количество рейсов погрузчиков в производственных и складских помещениях, снизили временные и физические затраты работников на погрузку-разгрузку паллет в цехе.

Кроме того, мы на 7% сократили потребление электроэнергии и на столько же снизили количество образуемых отходов производства. Все данные я привожу, сравнивая текущие показатели с теми, что были на момент заключения сделки. Объем производства в 2019 году превысил показатель предыдущего года на 1,8%.

— В чем еще проявился синергетический эффект от вхождения в состав группы JTI?

— Мы изменили принцип поставок и серьезно обновили список поставщиков – материалов, табака и пр. Теперь все поставщики либо входят в структуру компании, либо являются внешними, но одобренными JTI.

Перейдя на новую структуру поставок, мы продолжили работать с рядом локальных и региональных поставщиков, которые хорошо себя зарекомендовали. Сейчас их доля в общем объеме примерно 13%, а раньше она составляла около 87%. Все это серьезно сказалось на экономике процесса.

— Как изменился портфель брендов? Верны ли неофициальные данные о том, что договор купли-продажи предусматривает сохранение ассортимента, всех марок, на протяжении пяти лет после сделки?

— Портфель брендов «Донского табака» — вторая, не менее важная группа активов, которую JTI приобрела в результате сделки. Он тоже претерпел ряд изменений.

Мы оставили все значимые бренды портфеля, но значительно оптимизировали количество SKU: их было 101, а сейчас - почти вполовину меньше. В итоге портфель стал более сбалансированным: если до сделки 90% продаж «Донского табака» на российском рынке приходилось на 43 SKU, сегодня таковых всего 26, хотя, конечно, сам портфель значительно больше. В результате оптимизации портфеля объем продаж в 2019 году существенно вырос. Абсолютные показатели мы не раскрываем.

Что касается «неофициальных данных», наша корпоративная политика — не комментировать слухи. Мы активно работаем с портфелем брендов, в том числе и корректируя его структуру. Это приносит отличные результаты.

— Как изменилась доля компании на российском рынке?

— Мы используем в работе официальные сведения аналитиков — приведу их. По данным Nielsen, за год доля ростовской компании выросла с 6,3% до 7,5% (на момент сделки этот показатель составлял 6,1–6,2%).

Легальный отечественный рынок продолжает сокращаться, в 2019 году – примерно на 7%, до 219 млрд штук. Сокращение вызвано, прежде всего, ростом нелегального рынка, доля которого по данным Nielsen в 3 квартале 2019 года выросла до 15,6%. Мы же нарастили свою долю и увеличили объем продаж на падающем рынке. Это феноменальный коммерческий успех, которого удалось добиться меньше, чем за 18 месяцев.

— Усиливали ли вы присутствие в каком-либо из ценовых сегментов?

— Я бы так не сказал. Мы по-прежнему присутствуем во всех сегментах. Другое дело — что исторически «Донской Табак» занимает сильные позиции в низком ценовом сегменте, в индустрии его называют value. Учитывая тенденции российского рынка, можно говорить о том, что «Донской табак» получает выгоды от текущего тренда: в последние годы происходит то, что в индустрии называется термином «даунтрейдинг», то есть переход потребителей в более низкий ценовой сегмент.

— Ранее глава «Группы Агроком» Сергей Сапотницкий заявлял, что новый владелец «Донского табака» продолжит сотрудничать с дистрибуторами компании — по крайней мере, до тех пор, пока не истечет срок действия контрактов. Довольны ли вы существующей дистрибуторской сетью? Планируете ли менять систему распространения продукции?

— Мы значительно расширили дистрибуцию, использовав возможности работы на российском рынке вместе с материнской компанией. Бренды «Донского табака» появились в федеральных сетях, что значительно увеличило и представленность продукции, и продажи. Речь идет обо всех сетях холдинга Х5 Retail Group, «Магните», а также о сетях магазинов у дома «Бристоль» и алкомаркетов «Красное и белое». В последней «Донской Табак» присутствовал и раньше, но очень ограниченно. В остальные сети компания вошла в рамках объединенного портфеля JTI.

Дистрибуция была значительно расширена в географическом смысле. До сделки — в силу региональной специфики — «Донской табак» присутствовал в первую очередь на Юге России, а также на Урале и на Волге. Сегодня бренды ростовской фабрики достойно представлены по всей стране, включая Сибирь и Дальний Восток.

Кроме того, мы значительно улучшили качество дистрибуционной базы — то, что называется «взвешенной дистрибуцией». Речь о торговых точках, в которых продается большая часть табачной продукции в России. По данным аналитиков Nielsen, до нашей сделки уровень взвешенной дистрибуции в стране, в среднем, не превышал 40%. Сегодня этот показатель для брендов «Донского табака» составляет 60%, а по отдельным маркам и превосходит этот уровень.

Если резюмировать, преимущества «Донского табака» от сделки очевидны: у компании прежде были относительно низкая дистрибуция и представленность марок, невысокий уровень вложений в их развитие. Теперь для предприятия наступило время роста.

— Остается ли точкой роста экспорт, который до сделки составлял около 35% в общем объеме продаж компании?

— В какой-то момент российский рынок стал очень конкурентным. Учитывая это, с точки зрения ценообразования и прибыльности, увеличение предыдущим собственником объема продукции, выпускаемой для экспорта, выглядело логично. Более подробно комментировать действия «Группы Агроком», на наш взгляд, некорректно.

Что касается текущей ситуации, после сделки «Донской табак» стал гораздо более конкурентоспособным на внутреннем рынке. Наш объем продаж внутри страны в прошлом году увеличился. Несмотря на это, мы продолжаем экспортные операции, хотя и в несколько меньшем объеме.

Мы продолжаем поставлять продукцию «Донского табака» в страны бывшего СНГ, таможенного союза и Восточной Европы, а также работаем с рынками Азии и Ближнего Востока уже как часть глобальной компании JTI.

— Каков размер инвестпрограммы для «Донского табака»?

— Общий объем уже вложенных средств близок к 500 млн руб.; по итогам этого года инвестиции превысят этот показатель. В производственном модуле, помимо процессов и оборудования, серьезных вложений потребовала система track&trace для цифровой маркировки продукции. Последняя стала обязательной для производителей табачной продукции с 1 июля 2019 года.

Для нас это была отдельная интеграционная задача. Сделка, по сути, была закрыта 1 августа 2018 года; инвестировать в это направление раньше мы не могли. К моменту подписания соглашения с «Группой Агроком» «Донской табак» не был готов к имплементации track&trace, а этот проект — достаточно объемный.

Все основные игроки на нашем рынке занимались внедрением подобных систем как минимум по 1,5 года и имели возможность даже протестировать их, тогда как у нас все произошло за 6–7 месяцев. Это абсолютно беспрецедентное достижение. Мы вложили в этот проект около 300 млн руб.

Не менее важное направление — инвестиции в персонал. Мы серьезно поработали над изменением условий труда — как с точки зрения реновации офисных и производственных помещений, так и в плане работы по повышению уровня безопасности труда: это один из приоритетов JTI.

Помимо прочего, мы проинвестировали в социальные пакеты сотрудников. На предприятии, в частности, впервые появилось ДМС. Индексация зарплат составила около 15%. Это было очень заметное изменение для коллектива. Фактическая средняя, медианная заработная плата производственного персонала «Донского табака» за 2019 год составила порядка 60 тыс. рублей.

— Насколько существенны инвестиции в экологическое направление?

— Мы активно инвестируем в уменьшение отходов, строим на предприятии новые водоочистные сооружения. Это, в частности, связано с тем, что мы находимся в природоохранной зоне. Работы уже ведутся, они завершатся через несколько лет. Мы провели модернизацию системы ливневой канализации, благоустроили водоохранную зону, повысили эффективность сортировки промышленных отходов. В проект уже инвестировано порядка 20 млн руб.

Кроме того, мы реализуем стратегию устойчивого развития и проводим экологические акции с участием волонтеров. На ПМЭФ-2019 компания и правительство Ростовской области подписали соглашение о сотрудничестве, направленное на создание благоприятных условий для социально-экономического развития региона и дающее JTI возможность расширить проекты социальной ответственности. Общая сумма инвестиций до 2021 составит $12 млн. Речь, идет в том числе и о проекте по высадке парка деревьев в мемориальном комплексе «Самбекские высоты». Средства, которые вложены в этот проект, входят в упомянутые выше 500 млн руб.

— С чем сегодня связаны основные проблемы компании?

— Вопросы — те же, что и стоящие перед российской табачной индустрией, в целом. Прежде всего, нелегальный оборот табачной продукции – сегодня это уже каждая седьмая сигарета — и, безусловно, снижение потребления. Рынок сокращается — конкуренция увеличивается. Кроме того, пока не до конца имплементирована система цифровой маркировки.

— Эта система хотя бы частично решила проблемы контрафакта и контрабанды?

— Пока нет. В полном объеме этот проект должен заработать 1 июля этого года: тогда и начнет действовать полный запрет на продажу немаркированных сигарет в розничной сети. Это важная мера, но, конечно, она не решит полностью проблему распространения нелегальных сигарет. Здесь требуется системный подход, комплекс мер и, конечно, ужесточение законодательства и усиление ответственности за оборот нелегальной продукции. Мы понимаем, что нелегальные сигареты продаются не только через кассы, где обязательно сканирование матрикс-кода. Достаточно отправиться на любой ростовский рынок, чтобы увидеть сигаретные ларьки, развалы, где вам продадут нелегальные сигареты безо всякого чека.

Объем нелегальной продукции продолжает расти: по данным аналитиков Nielsen, доля нелегальной табачной продукции в России в третьем квартале 2019 года составила 15,6%. И это большая проблема: по оценкам экспертов, в результате потери государственного бюджета только в 2019 году превысили 100 млрд руб.

Ситуация в Ростовской области из-за близости к границе особенно тяжелая. Непосредственно в регионе контрафактная и контрабандная продукция по итогам третьего квартала 2019 года составила 51%. При этом надо сказать, что правительство Ростовской области предпринимает значительные усилия для решения этой проблемы.

— Каким был объем ваших налоговых отчислений по итогам 2019 года?

— «Донской табак» — один из крупнейших налогоплательщиков на юге: по итогам прошлого года сумма всех наших выплат приблизилась к 48 млрд руб. По предварительным подсчетам, она выросла год к году на 1,8%.

— Есть ли основания ожидать уменьшения темпа роста акцизов?

— Мы на это надеемся. В 2019 году акцизы в нашей отрасли выросли на 10%, а с начала 2020 года — на 4%. Не в последнюю очередь это произошло благодаря диалогу бизнеса и правительства, а также необходимости гармонизации ставок акцизов с другими странами – членами ЕАЭС.

Ощутимо повлияла на стоимость пачки и инфляция, которая до последнего времени росла достаточно быстрыми темпами. Понятно, что именно ежегодное повышение ставки акциза является основным фактором роста цен. Согласно закону, новая ставка акциза, как правило, вступает в силу с 1 января, но, если сразу перенести это изменение в цену сигарет, то ситуация обернется шоком как для потребителя, так и для производителя. Упадут объемы продаж, снизится конкурентоспособность компаний. Поэтому естественно, что изменение цены происходит поэтапно в течение года. Розничные цены, по данным аналитиков, кумулятивно растут примерно на 12% в год.

На российском рынке работают несколько крупных игроков, которые активно конкурируют между собой. Поэтому любые ценовые изменения, исключая акциз, носят исключительно рыночный характер и определяются балансом спроса и предложения.

— За счет чего вы конкурируете с другими лидерами российского рынка — Philip Morris Int и British American Tobacco?

— Моя зона ответственности – именно «Донской табак». Его преимущества – это, прежде всего, качество продукции, предложение продукта в соответствии с трендами рынка и ожиданиями потребителя (наши позиции в value-сегменте), а также качественная представленность на рынке. Мы лимитированы в вопросе визуализациии продукции, в рамках законодательства, и именно поэтому качественная база дистрибуции является крайне важным аспектом.

Безусловно, мы работаем и над качеством сервиса, реагируем на мнение потребителя. Хороший индикатор здесь – количество жалоб. После заключения сделки он упал почти в два раза, на 40%. Потому что мы решили многие вопросы, связанные с техническим браком и нестабильным качеством.

— В составе табачного бизнес-комплекса «Группы Агроком» JTI приобрела также фабрику «Переславль-Табак». Работает ли она сегодня?

— Пока это предприятие законсервировано. Фабрика в Переславле-Залесском выпускала продукцию в самом бюджетном, бесфильтровом сегменте. Нам еще предстоит принять решение относительно того, как быть с этим активом.

— Как влияет на стратегию компании тот факт, что в JTI активно развивает продажи так называемых продуктов со сниженным риском — испарителей и нагревателей табака?

— Я как генеральный директор «Донского табака» в первую очередь отвечаю за круг вопросов, связанных с его деятельностью и не готов комментировать стратегию компании в сегменте продукции со сниженным риском в целом.

— Вы сами курите?

— Долгое время курил. Но 12 лет назад решил оставить эту привычку. К счастью, в JTI, где я к тому моменту уже проработал 5 лет, здоровое отношение к подобным решениям сотрудников.

Личное дело. Валерий Геннадьевич Митрофанов

Родился 2 августа 1966 года в пос. Мамакан Бодайбинского района  Иркутской области. В 1988 году окончил Иркутский государственный университет с присвоением квалификации «инженер-геолог». В 1992 году окончил аспирантуру в Институте земной коры Академии наук СССР. С 1998 по 2002 год работал в компаниях KODAK и STIMOROL.

В табачной индустрии с 2002 года. В 2002-2004 гг. работал в компании Gallaher Liggett – Ducat: возглавлял направление работы с ключевыми клиентами, затем был региональным директором по Сибири и Дальнему Востоку. В 2004–2007 годах возглавлял направления продаж и трейд-маркетинга компании по России. После поглощения группы Gallaher компанией Japan Tobacco International, с 2007 года по 2011 год, занимал должность вице-президента по операционному маркетингу и дистрибуции в JTI Россия. С 2011 по 2018 работал в глобальной штаб-квартире JTI в Женеве (Швейцария). С августа 2018 года — вице-президент JTI и генеральный директор АО «Донской табак».

АО «Донской табак»

По данным «СПАРК-Интерфакс», АО «Донской табак» зарегистрировано в Ростове-на-Дону в 2012 году. До 2018 года компания входила в состав холдинга Ивана Саввиди «Группа Агроком». В августе 2018 года табачный бизнес-комплекс ростовской ГК, включавший производственные площадки в Ростове-на-Дону и Переславле-Залесском, за $1,6 млрд (около 90 млрд руб.) купила Japan Tobacco International. Выручка предприятия по итогам 2018 года составила 1,1 млрд руб. (снижение к 2017 году в 1,7 раза). Финпоказатели за 2019 год не публиковались. Единственным держателем акций «Донского табака», согласно выписке из реестра акционеров (Есть в распоряжении редакции), является JT International Germany GmbH.