Роль упаковки в оценке конкурентоспособности соковой продукции

ДИРЕКТОРСКИМ КЛУБ

УДК 339.137.2

Роль упаковки

в оценке конкурентоспособности соковой продукции

Н. С. Дворецкая,

канд. техн. наук; О. С. Габинская,

д-р техн. наук, доцент; Н. И. Котова,

канд. техн. наук, доцент Российский

экономический университет им. Г. В. Плеханова, Кемеровский институт

Значение в питании человека напитков трудно переоценить, поскольку ежедневная физиологическая потребность в воде составляет более 2 л.

Это количество жидкости поступает в организм в виде самых разнообразных продуктов питания, в том числе в виде упакованных, готовых к употреблению соков, нектаров, сокосодержащих напитков, морсов. В тех странах, где производство готовых к употреблению фасованных напитков широко развито, их потребление на душу населения превышает среднемировое в десятки раз.

Российский рынок соков и нектаров достаточно стабилен и близок к насыщению. Его оценка производится по различным признакам: виду используемого сырья (плоды и ягоды, овощи, смесь компонентов), материалу и объему упаковки, торговой марке, ценовому сегменту и т. д. Современные исследования выявляют традиционную популярность у российских покупателей яблочного, апельсинового, томатного соков и набирающего популярность вкуса «муль-тифрут», а также стойкую приверженность большинства потребителей хорошо зарекомендовавшим себя торговым маркам. Характер такого потребительского поведения требует отдельного исследования, поскольку может отражать серьезные, глубинные причины: от привычки или безразличия до реакции на низкие цены и отсутствие в продаже предпочитаемых торговых марок.

Такие условия на насыщенном рынке соковой продукции вынуждают производителей инвестировать значительные средства в продвижение своей продукции. Необходимо отметить, что в категории данных товаров особенно нарастает натуральное позициони-

рование, предполагающее привлечение внимания потенциальных покупателей к основным потребительским свойствам продукта, зависящим от вида основного сырья и особенностей технологии, которые определяют органолептические показатели качества (внешний вид и консистенцию, вкус и аромат, цвет). Наблюдается также позиционирование товара с учетом таких его характеристик (явных или латентных, предполагаемых), которые производитель считает привлекательными для покупателей, и это находит отражение в содержании рекламных материалов отдельных торговых марок соковой продукции. Так, сюжеты рекламы зачастую выводят на первый план заботу о здоровье, полезность для детского возраста, создание комфорта в коллективе, активный образ жизни, культивирование семейных ценностей, эргономичность упаковки и др.

Один из путей привлечения внимания покупателей к товару — его упаковка, поскольку она работает как визитная карточка не только товара, но и предприятия-изготовителя, формируя его положительный имидж на насыщенном рынке. Являясь носителем маркировки товара, упаковка выполняет функции источника информации, содержание которой регламентировано нормативными документами, кроме того, ее эстетичность, красочное оформление способствует узнаваемости товара, формированию потребительских предпочтений и, как следствие, увеличению спроса на товар.

Особенность рынка в настоящее время — разнообразие видов упаковки. Это приводит к росту возможностей ее совершенствования для производителя и выбора для потребителя. Так, появление новых разновидностей товаров приво-

ПИВО и НАПИТКИ

6 • 2014

ДИРЕКТОРСКИИКЛУБ

дит к разработке удобных для них видов упаковки, что можно проследить на примере так называемых «питьевых пюре».

Чем шире торговый ассортимент, тем более разборчивым становится потребитель, следовательно, в соответствии с изменившимися потребностями изменяются его требования не только к товару, но и к его упаковке: предпочтение отдается компактности, небольшому объему, экологичности, удобству вскрывания/ закрывания и хранения. Это стимулирует производителей уделять повышенное внимание выигрышным характеристикам упаковки соковой продукции.

Кроме того, высокая потребительская ценность товара, с точки зрения производителя, может быть результатом разработки для него компонентов, низких по себестоимости, но создающих ощущение заботы о потребителе. Таким компонентом в «соковой истории» стала функциональная упаковка с отвинчивающейся крышкой [1].

Возрастающая роль упаковки товара объясняет необходимость изучения ее влияния на конкурентоспособность, что и обусловило цель проведенных исследований. Учитывая присутствие на товарном рынке г. Кемерово множества торговых марок соковой продукции, в качестве объекта исследования была выбрана группа вкусовых товаров, подгруппа безалкогольных напитков, среди которых выделена соковая продукция (соки, нектары, сокосодержащие напитки, морсы), ассортимент которой достаточно широк. В этих условиях представлялось интересным уточнить у потребителей, какие характеристики названных товаров они выделяют, чтобы в дальнейшем использовать их при оценке конкурентоспособности соковой продукции. Ценность использования информации о потребительских предпочтениях обусловлено тем, что она:

• получена от потребителей, делающих выбор в условиях отдельного товарного рынка конкретных товаров, поэтому отражает реальную ситуацию;

• позволяет установить приоритеты потенциальных покупателей, что в дальнейшем может быть использовано производителями для разработки характеристик новых товаров и их упаковки;

• исходит непосредственно от потребителя, который своим выбором формирует рыночную позицию товара, следовательно, его конкурентоспособность.

На начальных этапах оценки конкурентоспособности необходимо опреде-

лить цель оценки, сформировать базу сравнения из товаров-аналогов, установить перечень подлежащих оценке критериев и их значимость. Оценка конкурентоспособности продовольственных товаров имеет особенности, обусловленные многими факторами: спецификой товарной группы, подгруппы, вида; социальной адресностью конкретного товара; динамикой товарного рынка. Общность оценки большинства продовольственных товаров состоит в используемых комплексных критериях: потребительском, основу которого составляют органолептические показатели, и экономическом (розничная цена).

Результаты проведенных ранее исследований потребительских предпочтений позволили установить, что при оценке конкурентоспособности безалкогольных напитков наряду с потребительским и экономическим критериями необходимо учитывать критерий «имидж торговой марки», характеризующий известность, привлекательность, популярность товара [1, 2]. Целесообразность такого подхода обусловлена наличием на рынке соковой продукции множества торговых марок, выпускаемых различными производителями, как хорошо узнаваемых, так и малоизвестных покупателю. Такая рыночная ситуация вызывает необходимость использования критерия «известность торговой марки» при оценке конкурентоспособности соковой продукции.

Следуя последовательности этапов методики оценки конкурентоспособности товаров, наряду с выбором перечня комплексных критериев, подлежащих оценке, предстояло решить задачу установления ранга каждого критерия с точки зрения потребителя. С этой целью в опросный лист для расстановки места каждого из них были включены следующие комплексные критерии:

• потребительский, трансформированный для удобства потребителей в органолептические показатели качества напитков (внешний вид и консистенция, вкус и аромат, цвет);

• критерий имиджа торговой марки, определяющий известность, привлекательность, популярность, безупречность торговой марки;

• экономический, характеризующийся розничной ценой упаковки товара (при разном объеме — ценой 1 л напитка);

• критерий «упаковка», поскольку результаты опросов покупателей соковой продукции позволили установить значимость данного критерия при выборе ими конкретного товара [3].

Выделение четвертого комплексного критерия «упаковка» связано также с тем, что при оценке конкурентоспособности зачастую нет возможности подробно детализировать единичные критерии, характеризующие упаковку, и ее оценка наряду с органолептически-ми показателями проводится в рамках комплексного потребительского критерия. Расширение в данных условиях перечня единичных критериев упаковки усложняет процедуру оценки конкурентоспособности товаров, поэтому было признано целесообразным включить в число единичных потребительских критериев конкурентоспособности упаковки следующие ее характеристики:

• внешний вид: форма, характер поверхности (гладкая, рельефная, шероховатая, матовая, блестящая) и ее состояние (отсутствие дефектов, тщательность отделки и обработки);

• дизайн: визуальный образ, композиция элементов, пропорции, масштабность, колористическое решение, стиль, размер и варианты начертания шрифта;

• удобство транспортирования, хранения, вскрытия, использования, повторного открывания и закрывания после вскрытия;

• информативность маркировки: доступность, достаточность, достоверность информации, возможность идентификации продукта [4, 5]. Данный перечень единичных критериев упаковки не является исчерпывающим, поскольку зависит от особенностей товаров, входящих в базу сравнения, и может подвергаться корректировке.

В результате опроса покупателей соковой продукции, которые провели ранжирование предложенных четырех критериев, после проведенных расчетов с использованием экспертного метода установлены значения коэффициентов весомости комплексных критериев:

• потребительского — 0,42;

• критерия «упаковка» — 0,12;

• критерия «имидж торговой марки» — 0,20;

• экономического — 0,26. Учитывая, что на рынке представлено множество известных, популярных, престижных торговых марок соковой продукции, в которых потребитель не всегда ориентируется или не осознает разницы при их сравнении, можно предложить альтернативные подходы к оценке конкурентоспособности товара: 1) в случае сравнения только что появившихся или планируемых к выведению на рынок товаров, критерии

6•2014

ПИВО и НАПИТКИ 7

ДИРЕКТОРСКИИКЛУБ6

«имидж торговой марки» и «упаковка» в расчетах для них принимаются равными единице;

2) в случае ограниченности ресурсов (времени, средств, квалифицированного персонала) при оценке конкурентоспособности соковой продукции оцениваются два комплексных критерия: потребительский и экономический с расчетом интегрального показателя;

3) во всех остальных случаях проводится расчет четырех комплексных критериев, в том числе «имидж торговой марки» и «упаковка», для чего используется балльная шкала, удобная для потребителей. Алгоритм оценки конкурентоспособности соковой продукции с учетом предлагаемых подходов представлен на рисунке.

Таким образом, предлагаемый подход позволит выделить критерий «упаковка» из комплексного потребительского критерия, разделяя органолептическую оценку, проводимую потребителями, и результаты исследования упаковки с присущими ей специфическими единичными критериями, что обеспечит достоверность результатов оценки кон-

Алгоритм оценки конкурентоспособности соковой продукции

курентоспособности соковой продукции на конкретном рынке в данный период времени.

ЛИТЕРАТУРА

1. Весь сад в пакете [Электронный ресурс] www.rg.ru/2012/07/24/soki. html.

2. Габинская, О. С. Модифицированная методика оценки конкурентоспособности продовольственных товаров / О. С. Габинская, Н. С. Дворецкая, Л. А Маюрникова // Пиво и напитки. — 2005. — № 1. — С. 22-26.

3. Габинская, О. С. Подход к оценке имиджа

торговой марки безалкогольных напитков / О. С. Габинская, Н. С. Дворецкая, Е. Ф. Пуш-карева // Товаровед продовольственных товаров. — 2011. — № 6. — С. 32-35.

4. Котова, Н. И. Функции упаковки продовольственных товаров: мнения потребителей / Н. И. Котова // Отраслевые аспекты технических наук: научно-практический журнал. — 2011. — № 6. — С. 7-9.

5. Котова, Н. И. Предпочтения потребителей к информации на упаковке продуктов питания / Н. и. Котова // Ползуновский вестник. — 2012. — № 2. — С. 98-102. &

Роль упаковки в оценке конкурентоспособности соковой продукции

Ключевые слова

алгоритм оценки конкурентоспособности соковой продукции; комплексный потребительский критерий; оценка конкурентоспособности соковой продукции; упаковка.

Реферат

Дан краткий анализ российского рынка соковой продукции, условий позиционирования товаров, приведены итоги маркетинговых исследований потребителей, в результате которых наряду с использованием комплексных критериев (потребительского, имиджа, экономического) обоснована необходимость выделения четвертого комплексного критерия «упаковка», получившего значение коэффициента весомости 0,12, для оценки конкурентоспособности соковой продукции. Предложены альтернативные подходы к оценке конкурентоспособности соковой продукции с учетом условий, в которых действуют субъекты рынка, и алгоритм оценки конкурентоспособности, представленный в виде схемы. Предлагаемый подход к оценке конкурентоспособности соковой продукции позволит выделить критерий «упаковка» из комплексного потребительского критерия. Это разделит органолептическую оценку, проводимую потребителями, и результаты исследования упаковки с присущими ей специфическими единичными критериями, обеспечивая при этом достоверность результатов оценки конкурентоспособности соковой продукции на отдельном рынке в конкретный период времени.

Авторы

Дворецкая Наталья Стафеевна, канд. техн. наук, доцент; Котова Наталья Ивановна, канд. техн. наук, доцент; Габинская Ольга Сергеевна, д-р техн. наук, доцент Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, Кемеровский институт (филиал), 650992, г. Кемерово, Кузнецкий пр., д. 39, expertnik@mail.ru

The Role of Packaging in the Assessment of the Competitiveness of the Juice Products

Key words

algorithm of an assessment of competitiveness ofjuice production; complex consumer criterion; assessment of competitiveness of juice production; packing.

Abstract

In article the short analysis of the Russian market ofjuice production, conditions of positioning of goods is given, results of market researches of consumers as a result of which, along with use of complex criteria (consumer, image, economic), need of allocation of the fourth complex criterion "packing" which received value of coefficient of ponderability 0.12 for an assessment of competitiveness ofjuice production is proved are given.

Alternative approaches to an assessment of competitiveness of juice production taking into account conditions in which subjects of the market, and the algorithm of an assessment of competitiveness presented in the scheme form act are offered.

The approach to an assessment of competitiveness of juice production offered in article will allow to allocate criterion "packing" from complex consumer criterion, dividing the organoleptic assessment which is carried out by consumers and results of research of packing with specific single criteria inherent in it, providing thus reliability of results of an assessment of competitiveness ofjuice production in the separate market during this period of time.

Authors

Dvoretskaya Natalia Stafeevna, Candidate of Technical Science, Associate Professor; Kotova Natalia Ivanovna, Candidate of Technical Science, Associate Professor; Gabinskaya Olga Sergeeva, Doctor of Technical Science, Associate Professor Plekhanov Russian University of Economics, Kemerovo Institute (branch),

39 Kuznetskiy pr., Kemerovo, 650992, Russia, expertnik@mail.ru

8 ПИВО и НАПИТКИ 6 • 2014