Реализация маркетингового плана компании как инструмента продвижения товаров на рынках В2В

В современных рыночных условиях одним из наиболее эффективных инструментов повышения конкурентоспособности промышленных компаний является реализация маркетингового планирования. Разработка маркетингового плана является важнейшей частью составления общего плана развития компании и требует проведения анализа деятельности предприятия по всем функциональным блокам. Маркетинговый план позволяет представить всю информацию о деятельности компании в четко структурированной форме, провести оценку эффективности функционирования, сформулировать цели компании, а также определить программу мероприятий, необходимых для достижения запланированных результатов. В данной статье рассмотрена методика разработки маркетингового плана компании. По результатам проведенного анализа деятельности ЗАО «Эмпилс» разработан проект маркетингового плана компании на 2017 год, учитывающий рекомендации по улучшению взаимодействия с потребителями, посредниками и другими рыночными субъектами для повышения эффективности продвижения продукции на рынок.

Ключевые слова: маркетинговый план; рынок В2В; маркетинг взаимодействия; лакокрасочная промышленность.

РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА КОМПАНИИ

КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ В2В

©

Кетова Наталья Петровна,

д.э.н., профессор, заслуженный деятель науки Российской Федерации, заведующая кафедрой «Маркетинг и коммуникации в бизнесе» факультета управления, Южный Федеральный университет (ЮФУ) (344007, г. Ростов-на-Дону, пр. Стачки, 200/1) nketova@sfedu.ru

Анипченко Анастасия Александровна,

студент 4 курса факультета управления, Южный Федеральный университет (ЮФУ) (344007, г. Ростов-

на-Дону, пр. Стачки, 200/1)

AnipochkaN@yandex.ru

Маркетинговый план — это документ, являющийся основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели, маркетинговые приоритеты и обозначаются методы их достижения [1]. Маркетинговый план является ключевым при планировании деятельности компании наряду с бюджетом. План маркетинга по своему значению доминирует над другими разделами общегодовых планов компаний. Это обусловлено тем, что целевые маркетинговые показатели оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана, а также тем, что решения, отраженные в маркетинговом плане, определяют ключевые моменты деятельности компании относительно продукции, цены, места и способа продаж.

Основными целями при разработке плана маркетинга являются [2]:

♦ систематизация и формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;

♦ установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;

♦ концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы. ЗАО «Эмпилс» — один из ведущих российский производителей лакокрасочных материалов, крупнейший отечественный производитель оксида цинка (цинковых белил). Входит в Промышленный Союз «Новое Содружество». Базируется в г. Ростов-на-Дону.

«Эмпилс» обладает большим опытом производства ЛКМ на органической и водной основе для

различных типов поверхностей в разных ценовых категориях для конечных потребителей (рынок В2С), а также индустриального назначения (рынок В2В).

Продукция «Эмпилс» востребована клиентами и представлена в оптовой и розничной сети в России, экспортируется в Украину, Беларусь, Эстонию, Казахстан, Узбекистан, Польшу, Финляндию, Румынию, Сербию, Словакию, Испанию, Германию, Италию, Словению, Болгарию. Качество продукции подтверждено сертификатом REACH, который гарантирует ее соответствие европейским экологическим нормам и позволяет компании без ограничений импортировать оксид цинка в страны Евросоюза [3].

ЗАО «Эмпилс» к середине 2016 года достиг весьма значимых

результатов в реализации концепции маркетинга взаимодействия посредством формирования устойчивых связей с дистрибьюторами и клиентами путем организации индивидуализированного подхода к процессу сбыта продукции по различным каналам распределения. Это дает основание для следующего заключения: ЗАО «Эм-пилс» — компания, нацеленная на реализацию инновационно- и социально-ориентированного промышленного маркетинга, рационально использующая преимущества маркетинга взаимодействия [4].

Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Эмпилс» позволяет выделить ключевые направления деятельности компании, специфику функционирования на рынке, предложить комплекс мероприятий по реализации возможностей концепции маркетинга взаимодействия, а также отразить все вышеперечисленные характеристики в проекте маркетингового плана ЗАО «Эмпилс» на 2017 год.

ПРОЕКТ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

ЗАО «ЭМПИЛС» НА 2017 ГОД

Основной целью реализации маркетинговой деятельности

ЗАО «Эмпилс» является увеличение конкурентоспособности и прибыльности функционирования компании посредством удовлетворения потребностей покупателей и построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений со всеми рыночными субъектами. Приоритетной задачей разработки маркетингового плана является определение направлений совершенствования деятельности ЗАО «Эмпилс», а также уточнение комплекса мероприятий для достижения стратегических целей компании.

1. Анализ текущей ситуации, в рамках которой действует компания

1.1. Краткое описание рынка На российском рынке лакокрасочных материалов ЗАО «Эм-пилс» представлен следующими видами продукции: органоразбав-ляемыми, водными лакокрасочными материалами (ЛКМ), олифами и прочими ЛКМ, включая лаки, эмали, грунтовки и шпатлевки силикатные, растворители, смывки, спиртовые лаки и политуры, масляные краски, а также различными лаками, эмалями, грунтовками

и шпатлевками на основе эфиров целлюлозы.

Темпы роста объемов производства по различным группам лакокрасочных материалов носят неоднородный характер (от 2 до 5%), что говорит о разной их востребованности на рынке [5]. Так, наиболее высокие темпы прироста наблюдаются по производству лакокрасочных материалов на водной основе, олифы и лакокрасочных материалов для нанесения покрытий.

Основными тенденциями развития рынка лакокрасочной продукции являются снижение объемов потребления ЛКМ всеми категориями потребителей (как организациями, так и гражданами), что связано с проявлением экономического кризиса и изменением поведения потребителей, изменением структуры потребления, трансформацией транспортных потоков и т. д. [6]

1.2. SWOT-анализ: основание для разработки маркетингового плана В таблицах 1, 2 (составлены авторами по материалам личной беседы с директором по маркетингу ЗАО «Эмпилс» Д.А. Алтухо-

Таблица 1

Сильные и слабые стороны ЗАО «Эмпилс»

Параметры оценки Сильные стороны Слабые стороны

1. Организация • Хорошо организованная совместная работа службы маркетинга, научно-исследовательской лаборатории и коммерческой службы • Высококвалифицированный высший менеджмент • Широкая сеть дистрибьюторов в России и странах зарубежья • Социальная ориентация бизнеса компании • Недостаточная квалификация большей части менеджеров среднего звена • Имеют место недочеты при заключении договоров • Недостаточно эффективно организованы продажи через Интернет

2. Производство • Высокое качество производимой продукции по ЛКМ, эмалям • В целом использование современного оборудования • Большие затраты на закупки качественного сырья из-за высоких цен на него • Недостатки в организации менеджмента качества

3. Финансы • Положительная кредитная история, предопределяющая высокую предпринимательскую активность • Достаточно устойчивые темпы роста прибыли • Отсутствие системы оперативного контроля расчетов оптовых покупателей • Недостатки финансового аудита

4. Инновации • Использование современных рецептур и технологий производства • Хорошо организованный контроль качества • Недостаточность вложений в исследования по группе растворители» • Низкие темпы внедрения инновационных технологий по лакам и грунтовкам

5. Маркетинг • Проведение маркетинговых исследований, учет их результатов при продвижении продукции на рынке • Реализуются принципы маркетинга взаимодействия • Отсутствие массовой рекламы • Недостаточно активное управление маркетинговыми коммуникациями

вым (записано 23.1 1.2014 г.), а также: [7]) представлены результаты SWOT-анализа по компании.

Анализ внутренней среды ЗАО «Эмпилс» позволяет выявить слабые и сильные стороны компании по всем направлениям деятельности, которые оказывают наибольшее влияние на формирование маркетингового плана и стратегическое развитие компании. Анализ факторов внешней среды ЗАО «Эмпилс» позволяет определить наиболее значимые возможности и угрозы функционирования и развития компании.

1.3. Общая характеристика деятельности компании ЗАО «Эмпилс» — одно из крупнейших предприятий лакокрасочной промышленности России. Оно входит в Топ-100 крупнейших мировых производителей красок, шпатлевок, клеев и герметиков.

По версии Coating World, в данном рейтинге в 2015 году компания занимает 74-ю позицию [8]. Все продукты компании производятся с применением новейших промышленных технологий и отвечают требованиям к качеству, функциональности, безопасности и эколо-гичности [9].

ЗАО «Эмпилс» ориентирован как на конечных потребителей (рынок В2С), так и на промышленные компании (рынок В2В). Компания осуществляет свою деятельность на рынках всех регионов России, в странах СНГ и Монголии. Реализация лакокрасочной продукции в регионах России координируется торговыми группами [10].

1.4. Товарное предложение ЗАО «Эмпилс»

Товарное предложение компании представлено декоративными и промышленными покрытия-

ми, весьма широкого ассортимента.

Декоративные покрытия представлены следующими брендами: NEWTONE, «Ореол», «Ореол Дисконт», Profiwood, «Титан», «Расцвет», «Дачная», «Просто-крашино!», «Оптима», EMILS. Основными видами декоративных покрытий являются эмали, краски, грунтовки, лаки, колеро-вочные материалы, шпатлевки, грунт-эмали.

Промышленные покрытия — это эмали, краски, грунтовки и смолы. Они носят названия, соответствующие их характеристикам и рецептуре. Промышленные покрытия применяются в машиностроении, дорожном строительстве, лакокрасочной и нефтегазовой промышленности, а также при строительстве и ремонте железнодорожного транспорта и строительных конструкций [11].

Таблица 2

Возможности и угрозы ЗАО «Эмпилс»

Параметры оценки Возможности Угрозы

Факторы спроса • Рост спроса на высококачественную продукцию, производимую компанией на промышленном рынке • Смещение спроса в низкоценовой сегмент

Факторы конкуренции • Высокие барьеры для входа новых участников на рынок, растущие требования к компетентности предпринимателей • Снижение цен и рост качества продукции конкурентов

Факторы сбыта • Расширение дистрибьюторской сети в России и странах СНГ • Увеличение риска неуплаты по обязательствам партнерами

Экономические факторы • Разработка новых рыночных предложений, обеспечивающих предпринимательскую конкурентоспособность • Наращивание марочного капитала • Снижение покупательной способности потребителей • Высокий уровень инфляции

Политические и правовые факторы • Поддержка отечественных производителей • Реализация программы импортозамещения • Сохранение санкций рядом стран Евросоюза и США в отношении российских товаров • Недостаточно благоприятная правовая среда, слабость институтов поддержки инноваций

Научно-технические факторы • Появление новых видов сырья, упаковочных материалов • Высокая скорость внедрения новых технологий в компаниях-конкурентах

Социально- демографические факторы • Сохранение достаточно высоких темпов жилищного строительства, обеспечивающего спрос на продукцию компании • Снижение доходов населения

Природные и экологические факторы • Внедрение энерго- и природосберегающих технологий • Загрязнение окружающей среды в местах производства

Международные факторы • Укрепление сотрудничества России с рядом стран СНГ (Белоруссия, Казахстан) • Невозможность выхода на рынки ряда европейских стран из-за антироссийских санкций

1.5. Конкуренция на рынке, на котором действует компания

К основным конкурентам ЗАО «Эмпилс» относятся следующие компании:Тиккурила, Лакра Синтез, Русские краски, Предприятие ВГТ, АВС Фарбен, Декарт, Химик, Краски Квил и Мефферт про-дакшн. По объему производства ЗАО «Эмпилс» занимает второе место, уступая лишь компании Тиккурила. Основным конкурентным преимуществом ЗАО «Эм-пилс» являются сбалансированный портфель торговых марок, хорошо известных потребителям, актуальный для современного лакокрасочного рынка ассортимент, наличие профессиональной команды, опыта, собственного банка рецептур, научно-исследовательской лаборатории, производства полуфабрикатных лаков, развитая система дистрибьюции [12, 13].

1.6. Макросреда компании Наибольшее воздействие на

деятельность ЗАО «Эмпилс» со стороны макросреды оказывается экономическими, политическими, правовыми и социальными факторами. В их числе ограничение торговли со стороны стран Евросоюза и США, повышение требований к качеству лакокрасочной продукции, снижение покупательной способности потребителей и т. п. В основном характер воздействий негативный, т. к. произошло снижение роста экономики страны, что отразилось на снижении уровня спроса на лакокрасочную продукцию [14].

2. Маркетинговая стратегия ЗАО «Эмпилс»

2.1. Миссия компании Формулировка миссии ЗАО «Эмпилс» выглядит следующим образом: «Мы производим краски —

профессиональные и простые решения для ремонта. Мы постоянно совершенствуем продукты и отношения с клиентами. Лидерство — результат нашего развития и доверия потребителей» [15].

2.2. Краткосрочные маркетинговые цели Основными маркетинговыми целями на 2017 год являются: сохранение своей доли на каждом из целевых рынков, модификация и улучшение ассортимента для более точного удовлетворения потребностей потребителей, увеличение доли продукции, пользующейся высоким спросом (алкидный лак и др.), расширение взаимодействий с потребителями и партнерами [16].

2.3. Краткосрочные финансовые цели Основными финансовыми целями компании на 2017 год являются увеличение объема продаж на 4,5% во всех направлениях бизнеса компании, перераспределение структуры продаж в пользу более высокомаржинальной продукции, снижение издержек производства на 2%, рост прибыли не менее чем на 2,5—3% [17].

2.4. Целевые рынки, позиционирование компании Деятельность ЗАО «Эмпилс» ориентирована на внутренний рынок России, рынки стран СНГ и Центральной Азии. Продукция ЗАО «Эмпилс» в различных объемах представлена во всех ценовых и потребительских сегментах рынка лакокрасочных материалов. Целевые группы потребителей можно разделить на следующие: домохозяйства (DIY), приобретающие ЛКМ для личных нужд и конечного потребления, строительные и ремонтные компании (Building) и промышленные пред-

приятия (Industrial), использующие ЛКМ при производстве продукции.

Позиционирование ЗАО «Эм-пилс» основано на поддержании имиджа надежной, активной в предпринимательском плане, давно действующей на рынке компании, которая посредством широкого ассортимента и хорошего качества предлагаемых на рынок товаров способна удовлетворить любые потребности потребителей. Позиционирование продвигаемой на рынок продукции основывается на акцентировании внимания потребителей на высоком качестве и долговечности лакокрасочных материалов, а также на адекватности цен и возможности выбора наиболее приемлемого для каждого потребителя товара [18].

2.5. Общая стратегия компании Проанализировав сложившуюся ситуацию на рынке лакокрасочных материалов, характер деятельности и особенности функционирования компании, поставленные цели, а также планы компании, представляется возможным определение стратегии на 2017 год следующим образом: защита своей доли рынка, путем выстраивания партнерских отношений со всеми рыночными субъектами, а также увеличение объемов продаж путем расширения дистрибьюторской сети. Важную роль должно играть расширение ассортимента высокомаржинального сегмента.

3. Маркетинговые программы, рекомендуемые для ЗАО «Эмпилс»

3.1. Товар: товарная политика, ассортимент, качество В настоящий момент номенклатура товаров ЗАО «Эмпилс» влю-чает: декоративные покрытия (эмали, краски, грунтовки, лаки,

колеровочные материалы, шпатлевки, грунт-эмали), промышленные покрытия

В маркетинговую программу в части товарной политики ЗАО «Эмпилс» целесообразно внести следующие новации:

♦ расфасовка продукции в упаковку различной емкости (от 0,5 до 20 кг, а также новый объем 0,4 кг);

♦ увеличение объемов производства алкидного лака и другой продукции, пользующейся высоким спросом;

♦ модификация свойств продукции, применение новых рецептур.

3.2. Ценообразование Для достижения стратегических целей компании при процессе ценообразования ЗАО «Эмпилс» следует рекомендовать следующие позиции:

♦ установление цен с ориентацией на изменения запросов потребителей (учет рыночных тенденций);

♦ сохранение, по основным видам продукции, цен на уровне 2016 года;

♦ формирование цен на декоративные покрытия с ориентацией на конкурентов;

♦ установление договорных цен для промышленных компаний (в частности на промышленные покрытия);

♦ создание специальных торговых предложений для партнеров в отношении цен (дистрибьюторов).

3.3. Продвижение продукции

на рынке В целях достижения стратегических целей компании целесообразной представляется реализация следующих мероприятий по продвижению:

♦ точечная реклама и коммуникации в местах продаж лаков, красок и другой продукции;

♦ организация стимулирующего активные продажи мерчандай-зинга товаров компании в точках продаж;

♦ материальная мотивация сотрудников и продавцов-консультантов в местах продаж в целях наращивания их объемов;

♦ обеспечение торговых точек собственными консультантами;

♦ проведение ЯЯ-акций, освещение деятельности компании в прессе;

♦ реализация разнообразных форм взаимодействия с клиентами и партнерами через социальные сети.

3.4. Каналы распределения Для достижения маркетинговых

целей, зафиксированных в стратегии ЗАО «Эмпилс», необходимо построение процесса распределения следующим образом:

♦ поощрение посредников, с которыми сотрудничество продолжается длительное время (ООО «АЮСС-ВСТК», ИП А.Р. Фат-куллин, «ПолисПлюс», «Элект-рум», «Центр Красок» и др.), за выполнение плана, в виде скидки 6% на следующую закупку;

♦ поощрение новых дистрибьюторов к увеличению объемов закупок продукции путем введения бонусов (открытие бонусного счета дистрибьютора, на который зачисляется 1 балл за 1 000 рублей выполненного плана, его

можно обменять на скидку при последующей закупке);

♦ повышение качества дистрибьюторской сети путем построения взаимовыгодных отношений с партнерами;

♦ расширение дистрибьюторской сети посредством привлечения новых партнеров;

♦ открытие интернет-магазина ЛКМ для конечных потребителей, организация оп//пе-торговли.

3.5. Обслуживание потребителей

и внутренний маркетинг Обслуживание потребителей в рамках выбранной стратегии следует основывать на принципах маркетинга взаимодействия. Для этого на рынке В2С необходима реализация комплекса следующих мероприятий:

♦ проведение исследований по уточнению и оценке потребностей и запросов потребителей относительно лакокрасочной продукции, а также сопутствующих товаров и услуг;

♦ внедрение новой для компании услуги по подбору оттенка «тон в тон» на специальном оборудовании компании;

♦ внедрение предоставления услуги по выезду специалиста на дом для подбора оптимальных вариантов приобретения и использования лакокрасочных материалов;

♦ развитие оп//пе-обслуживания потребителей;

♦ создание и использование клиентской базы посредством внедрения СЯМ-технологий.

На рынке В2В является целесообразным проведение следующих мероприятий:

♦ предоставление индивидуальных условий осуществления покупок и получения услуг каждому партнеру;

♦ создание доверительном системы взаимодействия с промышленными компаниями,базирующейся на принципах доверительного предпринимательства;

♦ предоставление индивидуальных консультантов по лакокрасочной продукции компании наиболее крупным и важным индустриальным партнерам.

Направления совершенствования внутреннего маркетинга подразумевают реализацию следующего комплекса мероприятий:

♦ проведение анализа уровня удовлетворенности персонала, учет его результатов при введении системы стимулирования роста продаж;

♦ проведение аттестации по определению уровня квалификации персонала, его соответствия занимаемой должности;

♦ проведение тренингов и семинаров по обучению персонала проведению переговоров,следова-нию принципам предпринимательства, технике продаж, аналитике рынка и т. п.;

♦ информирование персонала о деятельности компании, корпоративных ценностях, предпринимательских ориентирах, ассортименте, конкурентных преимуществах;

♦ проведение конкурсов по определению лучших сотрудников в подразделениях компании;

♦ материальное и нематериальное поощрение персонала при

выполнении плана и положительных показателях деятельности.

4. Маркетинговый план

и бюджет маркетинговых мероприятий ЗАО «Эмпилс» на 2017 год

Маркетинговый план и бюджет ЗАО «Эмпилс» на 2017 год представлен в таблице 3.

5. Механизмы контроля выполнения плана

Контроль выполнения плана целесообразно осуществлять путем постоянного мониторинга отчетов о деятельности ЗАО «Эм-пилс», деятельности конкурентов и партнеров, а также ситуации на рынке. При отклонениях отзапла-

Таблица 3

Маркетинговый план и бюджет ЗАО «Эмпилс» на 2017 год

Месяц Маркетинговые мероприятия Месячный маркетинговый бюджет, тыс. руб.

Январь * Модификация функционала официально сайта ЗАО «Эмпилс», формирование интернет-магазина * Организация работы интернет-магазина 150,0 300,0

Февраль * Внедрение СЯМ-технологий в деятельность компании * Внедрение услуги «Индивидуальный консультант» для ключевых партнеров рынка В2В * Проведение РЯ-акций (освещение деятельности в СМИ, организация детских праздников) 300,0 180,0 400,0

Март * Внедрение услуги по подбору оттенка «тон в тон» на специальном оборудовании компании * Внедрение услуги по выезду специалиста на дом для подбора оптимальных вариантов использования лакокрасочных материалов 250,0 70,0

Апрель * Проведение анализа уровня удовлетворенности персонала, оценка предпринимательской компетентности * Организация аттестации по определению уровня квалификации персонала, его соответствия занимаемой должности 80,0 100,0

Май * Проведение исследований по определению потребностей и запросов потребителей относительно ассортимента и расфасовки лакокрасочной продукции, а также сопутствующих услуг * Проведение рекламных акций в местах продаж 200,0 350,0

Июнь * Проведение тренингов и семинаров по обучению персонала проведению переговоров, росту предпринимательской активности, аналитике рынка и т.п. 175,0

Июль * Поощрение дистрибьюторов, выполнивших план (за первое полугодие 2017г.) * Поиск и привлечение новых дистрибьюторов 500,0 400,0

Август * Материальная мотивация сотрудников и продавцов-консультантов точек продаж * Обеспечение торговых точек собственными консультантами 350,0 370,0

Сентябрь * Проведение акций по стимулированию сбыта продукции компании в местах продаж 500,0

Октябрь * Модификация упаковки продукции (изменение емкости) 390,0

Ноябрь * Создание страницы компании в социальных сетях 150,0

Декабрь * Проведение конкурса по определению лучших сотрудников в подразделениях компании, оценка их предпринимательской компетентности * Поощрение персонала компании за выполнение и перевыполнение плана, заключение новых договоров и др. 170,0 200,0

Итоговый бюджет 5 585,0

нированных целей требуется корректировка деятельности компании или уточнение стратегических целей, четкое определение тактических задач.

Обязанности по контролю возлагаются на высшее руководство компании, директора по маркетингу и службу директора по маркетингу.

Разработка маркетингового плана и его последовательная реализация позволяют успешно продвигать на рынок новые това-

ры или повышать объем продаж продукции из уже существующего ассортимента, планомерно развивать предпринимательскую активность. В маркетинговых планах излагается концептуальное видение того, каким образом будут достигаться стратегические цели компании, какие для этого целесообразно реализовывать стратегии, на какие целевые группы ориентированы предлагаемые на рынок товары. Маркетинговый план, составленный для ЗАО «Эмпилс» на 2017 год,

содержит именно такие блоки плановых разработок.

Программы действий, учитывающие информацию о внешней среде компании, о ее конкурентах и рыночных сегментах, дополняют маркетинговые плановые разработки, позволяют учитывать позиции компании. А главное — оценивать удовлетворенность покупателей, результаты взаимодействия с ними, интерпретировать возможные перспективы выстраивания отношений.

ИСТОЧНИКИ

1. КетоВаН.П., СидельникоВА.И. Маркетинговые методы продвижения продовольственных товаров в сети Интернет: монография. Ростов-н/Д.: «Содействие — XXI век», 2014. С. 71.

2. План маркетинга / Записки маркетолога // [Электронный ресурс] URL: http://www.marketch.ru/ marketing_dictionary/marketing_terms_p/abc_marketing_plan/ (дата обращения 10.03.2016).

3. Материалы официального сайта ЗАО «Эмпилс» // URL: http://www.empils.ru/ (дата обращения 11.03.2016).

4. КетоВа Н.П. АнипченкоА.А. Семенова Н.С. Маркетинг взаимодействия на промышленных рынках: сущность, особенности, инструментарий // SCIENCE, TECHNOLOGY AND LIFE-2014. Proceedings of the international scientific conference. Editors V.A. Iljuhina,V.I. Zhukovskij, N.P. Ketova, A.M. Gazaliev, G.S.Mal'. 2015. С. 464—473.

5. Бублик Л. С., Полякова М.Н., ЛистоВа О.В. Обзор успехов и неудач отечественной лакокрасочной промышленности в 2013 году и перспективы развития рынка // [Электронный ресурс]. URL: http://blog.infrahim.ru/lkm/paint-industry-in-russia/ (дата обращения: 10.03.2016).

6. ДьякоВ О. Наши планы по-прежнему амбициозны // EmpilsTimes. 2015. № 3—4. С. 8—11.

7. ДьякоВ О. Указ. соч.

8. Материалы сайта: http://www.lkmportal.com/research/rating-proizvoditeley-lkm-2015 (дата обращения 10.03.2016).

9. Материалы официального сайта ЗАО «Эмпилс».

10. Там же.

11. Там же.

12. Материалы информационного агентства «Металл-Курьер» {Электронный ресурс]. URL: http://www.metalcourier.ru/ (дата обращения 11.03.2016).

13. КоноВалоВа А. Ставка на ассортимент и качество // EmpilsTimes. 2015. № 1—2. С. 21—26.

14. ДьякоВ О. Указ.соч.

15. По материалам официального сайта ЗАО «Эмпилс».

16. ДьякоВ О. Указ. соч.

17. ДьякоВ О. Указ. соч.

18. КоноВалоВа А. Указ. соч.

Marketing Plan as a Tool of Products Promotion on B2B Markets Ketova Natalya Petrovna,

Doctor of Economic Sciences, Professor, Honored Scientist of Russian Federation, Head at the Department «Marketing and communication in business» Faculty of management South Federal University; Stachki ave., 200/1, Rostov-on-Don, 344007, Russian Federation

Anipchenko Anastasia,

4th year student faculty of management South Federal University; Stachki ave., 200/1, Rostov-on-Don, 344007, Russian Federation

Currently marketing planning is one of the most effective tools to enhance the competitiveness of industrial companies. The marketing plan is an essential part of general plan of a company and it requires the enterprise activity analysis through all functional blocks. Marketing plan presents all the information on the company's activities in a clearly structured form; it allows to

assess performance and to formulate the company's goals, and to determine a program necessary to achieve planned results.

The methodology of developing the marketing plan for a company is described in this article. Based on the analysis of company

«Empils» activity the project of marketing plan for the company for 2017 is developed. In this plan the recommendations for

interaction with consumers, intermediaries and other market actors to improve the efficiency of product promotion are taken into

account.

Keywords: marketing plan; B2B market; marketing interaction; paint and varnish industry.

REFERENCES

1. Ketova. N.P.; Sidelnikov, A.I. (2014) Marketingovie metodiprodvizheniya prodovolstvennikh tovarov v seri Internet: monografiya [Marketing techniques to promote food products on the Internet: monograph]. Rostov-on-Don, Publishing house «Assistance-XXI century», 2014, 96 p., p. 71.

2. Plan marketinga/Zapiski marketologa [Marketing plan / Notes of a marketer ]. Available at: http://www.marketch.ru/ marketing_dictionary/marketing_terms_p/abc_marketing_plan/ (accesed 2016.03.10).

3. Materiali ofitsialnogo sayta ZAO «Empils» [Official website of JSC «Empils»]. Available at: http://www.empils.ru/ (accesed 2016.03.11).

4. Ketova, N.P.; Anipchenko, A.A.; Semenova, N.S. (2014) Marketing vzaimodeystviya na promishlennikh rinkakh: sushchnost", osobennosti, instrumentariy [Interaction marketing on industrial markets: content, features, tools]. SCIENCE, TECHNOLOGY,ANDLIFE-2014. Proceedings of the international scientific conference. Editors V.A. Iljuhina, I.V. Zhukovskij, N.P. Ketova, A.M. Gazaliev, G. S. Mal'. 2015, pp. 464—473.

5. Bublik, L.S.; Polyakova, M.N.; Listova, O.V. Obzor uspekhovi neudach otechestvennoy lakokrasochnoy promishlennosti v 2013 godu iperspektivirazvitiya rinka [Review of successes and failures of the domestic paint and varnish industry in 2013 and prospects for market development]. Available at: http://blog.infrahim.ru/lkm/paint-industry-in-russia/ (accessed 2016.03.10).

6. Dyakov, O. (2015) Nashi plani po-prezhnemu ambitsiozni [Our plans are still ambitious]. EmpilsTimes, 2015, no. 3—4, pp. 8-11.

7. Dyakov, O. (2015) Op. cit.

8. Official website materials: http://www.lkmportal.com/research/rating-proizvoditeley-lkm-2015 (accesed 2016.03.10).

9. Official website of JSC «Empils».

10.Ibid.

11. Ibid.

12. Materiali informatsionnogo agentstva «Metall-Kurier» [Information agency «Metal-Courier» materials]. Available at: http:/ /www.metalcourier.ru/ (accesed 2016.03.11).

13. Konovalova, A. (2015) Stavka na assortiment i kachestvo [Rate for range and quality]. EmpilsTimes, 2015, no. 1-2, pp. 21-26.

14. Dyakov, O. (2015) Op. cit.

15. Official website of JSC «Empils».

16. Dyakov, O. (2015) Op. cit.

17. Dyakov, O. (2015) Op. cit.

18. Konovalova, A. (2015) Op. cit.