ТУРИЗМ МУРМАНСКОЙ ОБЛАСТИ КАК ДРАЙВЕР РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ

Общество: политика, экономика, право. 2021. № 9. С. 65-75. Society: Politics, Economics, Law. 2021. No. 9. P. 65-75.

Научная статья

УДК 338.48

https://doi.org/10.24158/pep.2021.9.11

Туризм Мурманской области как драйвер развития территории Зоя Юрьевна Желнина

Мурманский арктический государственный университет, Мурманск, Россия, zzhelnina@yandex.ru, https://orcid.org/0000-0001-7284-0779

Аннотация. Исследование влияния туризма на развитие территорий является прагматической задачей регионального управления, так как туризм вовлечен в инфраструктурные проекты, стимулирует межотраслевые коллаборации, отражает состояние инвестиционного климата, участвует в реализации социальной политики государства. Арктические регионы, в том числе Мурманская область, находятся в состоянии трансформации региональной туристской политики и индустрии, когда управление туристскими потоками рассматривается через развитие инфраструктуры, предложение турпродуктов, опережающее спрос, укрепление арктических брендов. В статье представлены статистические данные о развитии туризма Мурманской области в 20172020 гг. Восстановление показателей после пандемии подтверждается увеличением числа инвестиционных проектов в отрасли, которые связаны с совершенствованием локаций (природных, тематических парков, турбаз), что для региона можно считать новацией, поскольку длительное время здесь развивался маршрутный туризм с низкой сервисной составляющей. Сервисная плотность туристского продукта - важное преимущество арктического туризма как в экспортном варианте, так и в экономике внутреннего рынка.

Ключевые слова: Мурманская область, арктический туризм, экспорт услуг, развитие территорий, туристский поток, микротуризм, инвестиционный проект, туристский кластер

Для цитирования: Желнина З.Ю. Туризм Мурманской области как драйвер развития территории // Общество: политика, экономика, право. 2021. № 9. С. 65-75. https://doi.org/10.24158/pep.20219.11.

Original article

Tourism of the Murmansk region as a driver of territory development Zoya Yu. Zhelnina

Murmansk Arctic State University, Murmansk, Russia, zzhelnina@yandex.ru, https://orcid.org/0000-0001-7284-077

Abstract. The study of the influence of tourism on the development of territories is a pragmatic task of regional management, since tourism is involved in infrastructure projects, stimulates intersectoral collaboration, reflects the state of the investment climate, and participates in the implementation of the state's social policy. The Arctic regions, including the Murmansk region, are in a state of transformation of regional tourism policy and industry, when the management of tourist flows is considered through the development of infrastructure, the supply of tourism products that outstrip demand, and the strengthening of Arctic brands. The article presents statistical data on the development of tourism in the Murmansk region in 2017-2020. The recovery of indicators after the pandemic is confirmed by an increase in the number of investment projects in the industry, which are associated with the development of locations (natural, theme parks, tourist centers), which can be considered an innovation for the region, since route tourism with a low service component has been developing here for a long time. The service density of the tourist product is a significant advantage of Arctic tourism both in the export version and in the economy of the domestic market.

Keywords: Murmansk region, arctic tourism, export of services, development of territories, tourist flow, micro-tourism, investment project, tourist cluster

For citation: Zhelnina Z.Yu. Tourism of the Murmansk region as a driver of territory development // Society: Politics, Economics, Law. 2021. No. 9. P. 65-75. (In Russ.). https://doi.org/10.24158/pep.2021.9.11.

С течением времени исследование процессов в индустрии туризма принимает все более сложные формы, не только развиваются методики наблюдения и анализа, но и расширяется когорта субъектов, для которых данные о состоянии туризма становятся составной частью принятия решений, так как туризм занимает важное место в экосистеме управления территориями. Эта позиция подтверждается архитектурой национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства» (до 2030 г.), успех которого во многом зависит от создания благоприятных условий для активизации бизнеса, развития туристской инфраструктуры, повышения доступности туристских услуг и интереса к путешествиям, формирования привычки поездок по стране, в том числе по домашнему региону. Фактически во всех стратегических документах туризм позиционируется как драйвер развития региона [1]. Это, в свою очередь, ставит вопрос о сути такого влияния, а также о том, насколько подобное воздействие является управляемым процессом.

Драйверы экономического роста - это совокупность сил и механизмов, которые запускают и стимулируют рыночные отношения, в том числе за счет активизации вторичного рыночного спроса, для достижения долгосрочной позитивной устойчивости кластера, отрасли, территории. Драйвер развития территории действует, если его влияние подтверждено показателями прироста инвестиций, доли технологичных производств, повышением сложности инфраструктуры, расширением межотраслевых коллабораций в производстве продуктов регионального рынка, увеличением числа мультизадачных проектов, событий социально-культурного характера и др.

В исследовании использованы методы обобщения статистической информации официальных публикаций, аналитики больших данных (big data) открытых источников, а также материалы стратегических документов регионального правительства Мурманской области, связанных с поддержкой туризма. Смешанный состав источников позволяет сделать обоснованные выводы о состоянии и векторе развития туризма в регионе. Цели исследования - выявить изменения в обстоятельствах и подходах управления туризмом в регионе, практики предпринимательства, установить проблемы, которые не нашли отражение в официальных документах развития туризма области.

Практическая значимость исследования обусловлена привлечением актуальных на 2021 г. данных из статистических первоисточников, обзором официальных материалов, характеризующих регион, где система поддержки туризма перешла от продвижения в информационной среде к практике реальных инвестиций в инфраструктурные проекты резидентов Арктической зоны российской Федерации (далее - АЗРФ). Круг лиц, потенциально заинтересованных в полученных результатах, составляют те, кто определяет собственные векторы научных исследований туризма Мурманской области, представители органов муниципальной власти, формирующих локальные стратегии развития территорий, а также представители туриндустрии, для которых важно использовать модель «бесшовных» услуг и дизайна туристских локаций для успеха бизнеса. Изучение туризма региона должно получить точки отсчета, которые описывают наиболее значимые характеристики и тренды туристской индустрии, также следует учитывать, что число источников информации о туризме непрерывно возрастает. Участники проектной работы должны принимать в расчет изменения глубинных подходов к развитию туристских территорий.

Туризм представляет собой сферу, развивающуюся за счет проактивного подхода, где рынок особенно чувствителен к предложениям услуг, опережающим спрос, расширяющим представление потребителей о возможностях территории. Разнообразие выбора турпродуктов, видов активности становится необходимым условием устойчивости регионального рынка, его способности конкурировать с другими дестинациями, по сути, проектирование турпродукта переходит на уровень дизайна сценария пребывания туриста в регионе. Отсюда возникает запрос на более сложный комплекс знаний о моделях поведения туристов.

Тренды оборота информации и векторы туристского проектирования. Способность туризма быть драйвером подтверждается его восприимчивостью к мегатрендам, это связано с несколькими феноменами, например, такими, как «озеро данных» (data lake), «бесшовная» услуга и запрос на специалиста - «архитектора» туристских территорий. Указанные позиции не единственные, характеризующие вызовы в индустрии туризма, но они еще не получили системного исследования в связи с новизной, тем не менее их следует учитывать в стратегическом проектировании развития отрасли.

Феномен «озеро данных» описывает большой объем разнородных, неструктурированных сведений с быстро меняющейся ценностью (актуальностью). Например, сервис WhoIsBlogger (WIB) на основе выборки из 65 млн публикаций, сделанных 1,5 млн пользователей «Инстаграма» в 2019-2020 гг. на территории России, позволил сформулировать вывод о снижении внутреннего турпотока на 18 %. При этом официальные данные Ассоциации туроператоров России (АТОР) демонстрируют снижение на 40 % - такая разница возникла из-за оценки разных сегментов, где самостоятельный туризм потерял меньше, чем организованный [2]. Большой массив информации складывается в рамках работы открытых образовательных площадок, например «Университет 20.35» предлагает среди прочего материалы акселератора по созданию туристских кластеров и экотуризму - такие кейсы формируют новые образы решений для территорий. Конечно, «озера данных» наполняются и официальной статистикой, мнениями экспертов во время форумов и конференций, открытой аналитикой при подготовке инвестиционных проектов, деятельностью блогеров, концентрирующих мнения отдельных социальных групп, и т. п. Туризм, представляя собой одну из самых подвижных сфер экономики впечатлений, чувствителен к изменению собственного информационного поля. «Озера данных» в управлении на уровне региона пребывают в состоянии обмена сведений из внутренних и внешних источников.

Умение работать с «озерами данных» - одна из самых новых управленческих практик, композиции полученной информации требуют аналитического воображения, они могут стать как источником озарений, так и фактором замедления в принятии решений, удорожания процесса работы, что связано не только с платой за доступ к ресурсам, но и с затратами на агрегацию данных, когда ключевым условием выступает снижение субъективности на этапе отбора, моделирования и интерпретации сведений [3]. Здесь есть риск утраты эффективности работы с данными из-за цифрового шума, статистики, которая объемна, но не продуктивна для принятия управленческих решений [4]. Можно обсуждать и так называемые институциональные пустоты, когда в официальной аналитике нет возможности ссылаться на некоторые источники из-за сложности их конвертации в систему привычной управленческой формализации.

Туризм текущего периода опирается на квалифицированных потребителей, в условиях пандемии стремление путешествовать проявляют те, кто сформировал свой опыт и привычку к поездкам настолько, что не может отказаться от них даже в условиях ограничений. Сейчас инициативный и платежеспособный турист создает спрос на внутренний туризм, но последний может закрепить успех только в том случае, если соответствующий высокому качеству сервис будет дополнен решениями для активности туристов, вовлечения в турпродукт ресурсов и пространств креативных индустрий. Отсутствие предложений в этом ключе приведет к риску провалов после открытия границ для туристов (потери возможны в сегменте как самостоятельных туристов, так и организованного туризма). При этом точки контакта с дестинацией появляются уже на этапе поиска информации, когда запрос на путешествие начинает кристаллизоваться, в дальнейшем возникает задача позитивно материализовать этот запрос, доказать возможность дестинации осуществить ожидания туриста. Это обеспечивает запрос на так называемую «бесшовную» услугу, максимально комфортную для путешественника.

«Бесшовная» услуга выстроена и реализована так, что обеспечивает для пользователя непрерывное обслуживание высокого уровня, в том числе в цепочке нескольких поставщиков услуг. В цифровой среде понятие «бесшовный» часто применяют, когда говорят о совместимости программных продуктов, но сейчас и в других сегментах деловой активности согласованность правил обслуживания и сопоставимость качества услуг становятся неотъемлемой характеристикой конкурентоспособных продуктов. Интенсивно эта модель развивается в банковской системе (мобильные платежи), транспортной логистике, связи и других областях, где потребителю важно избежать организационного дискомфорта, снизить затраты времени и сил на неосновную деятельность. Складывается новый формат (экосистема) бизнеса в сфере услуг [5]. Можно предположить, что «бесшовный» турпродукт представляет собой комплексную услугу туроператора, это, безусловно, верно -турпакет позволяет снизить хлопоты и неудобства туриста до минимального уровня. Однако самостоятельные туристы также стремятся получить от путешествия позитивные эмоции, а организационные проблемы должны, по их мнению, решаться в момент возникновения запроса или препятствия, тогда эта дестинация воспринимается как дружелюбная для самостоятельного визита.

«Бесшовные» услуги в туризме должны найти место в партнерстве субъектов туристских кластеров. При условии насыщенности дестинации разнообразными услугами становится возможным создать множество комбинаций видов активности и сервисов. Такая вариативность не только снижает для туриста риск испытать себя непреодолимой организационной (сервисной) проблемой, но и стимулирует интерес к возвратным путешествиям, поскольку у потребителя наравне с текущими позитивными эмоциями остается ощущение незавершенного дела, не полностью использованного ресурса дружелюбной локации. Культурная навигация входит в сборку «бесшовной» услуги уже на этапе замысла путешествия, а виртуальный тур с презентацией «что посмотреть, куда сходить...», обеспеченный кнопками «заказать» и «оставить отзыв и любимое фото», выступает инструментом тестирования готовности дестинации к сегментированному туристскому потоку.

Многообразие, комбинаторность, доступность услуг - основа устойчивого «бесшовного» сервиса, индикатор конкурентоспособности дестинации на туристском рынке.

В индустрии туризма резко возрос спрос на специалистов, обладающих компетенциями в системном развитии территории, это может быть предприниматель, комплексно развивающий локацию (например, этнодеревню или сноупарк), или эксперт с GR-функциями (от англ. government relations - связи с правительством), способный выстроить проекты, объединяющие интересы территорий с учетом ключевых смыслов, официальных стратегий, запросов жителей и гостей региона. Управление территорией, где туризм является драйвером изменений, а не конечной целью проекта, расширяет число участников, вовлеченных в проекты, объединяет бюджетные и небюджетные ресурсы, здесь возникают новые коллаборации и сферы ответственности. Территориальный подход отражен в системе задач Стратегии развития туризма РФ до 2035 г., где заявлена необходимость создания мастер-планов развития макротерриторий (Крыма, Дальнего Востока, Золотого Кольца, Арктики - всего 12 регионов), а в дальнейшем и отдельных дестинаций, которые должны получить собственную концепцию, включая зонирование, архитектурный код и дизайн-код, прогноз нагрузки на экосистему и инфраструктуру с учетом

турпотока. При этом сервисная модель территории выступает стержнем, основой мастер-плана. Логично предположить, что такие задачи выходят за рамки возможностей туристских предприятий и должны опираться на запрос региональной и муниципальной власти.

Стоит отметить, что до пандемии 2020 г. прогресс туризма в регионах преимущественно опирался на оценки реализации его экспортного потенциала, что нашло отражение в Стратегии развития экспорта услуг до 2025 г., принятой постановлением Правительства РФ от 14 августа 2019 г. № 1797-р (с изменениями от 13 мая 2021 г.). Известно, что услуги как предмет экспорта реализуются непосредственно в стране нахождения поставщика услуг. Вместе с тем спецификой внутреннего туризма является то, что здесь покупку услуги как товара совершают резиденты этого государства, но они, как и нерезиденты, должны прибыть в дестинацию. Сравнивая положения Стратегии развития экспорта услуг до 2025 г. и национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства» (включен в систему бюджетного финансирования приказом Минфина России от 11 июня 2021 г. № 78н), можно отметить их концептуальное сходство в идеях и заявленных технологиях для достижения цели: развитие инфраструктуры территорий, разработка качественного диверсифицированного туристского продукта, совершенствование управления туризмом, в том числе за счет эффективного продвижения в сегменте не только В2С, но и В2В.

Таким образом, необходимо подчеркнуть, что туризм действительно обладает характеристиками, которые подтверждают его способность быть драйвером развития территории, поскольку он зависит и сам влияет на несколько отраслей хозяйствования, чувствителен к изменениям поведения потребителей. Инновации в туризме во многом связаны с искусственными аттракциями, сервисной инфраструктурой нового типа. При этом его цифровой след все более усложняется, а его большие данные полезны для анализа и других сфер экономики и управления.

Статистические показатели развития туризма Мурманской области. Способность туризма влиять на хозяйственно-экономические и социальные процессы можно наблюдать в разных регионах, но особую роль он играет на территориях, относительно которых меняются экономические и культурные стратегии государства. В первую очередь это Арктический макрорегион, где Российская Федерация вовлечена в геополитические амбиции и одновременно в экономические и культурные связи с другими арктическими государствами. Показатели индустрии туризма дают представления о линиях напряжения и конкуренции в социальной политике, экономике сервиса и впечатлений. Министерство РФ по развитию Дальнего Востока и Арктики предлагает к обсуждению данные, согласно которым с 2017 г. Арктический макрорегион показывал устойчивый поток в 10,0-10,5 млн туристов ежегодно, Россия в 2019 г. приняла 1,17 млн туристов (четвертое место в мире), при этом регион-лидер - это Мурманская область (почти 40 % прибытий) [6]. Основной фактор лидерства Кольского полуострова - регулярная транспортная доступность для нескольких видов транспорта, развитость сегмента деловых поездок, в которые входят и затраты на услуги и товары сферы туризма.

Политические факторы существенно изменили структуру потока иностранных туристов в Мурманскую область, снизился поток из европейских стран, но в то же время регион уверенно вышел на рынки сбыта Азии. Это подтверждают данные официальной статистики: в 2019 г. увеличение числа туристов показал Китай - 24 066 (против 6 917 чел. в 2017-м), Таиланд - 2 716, Индонезия - 1 153, а также Индия - 534, Сингапур - 414. Тем не менее, помимо туристов из Скандинавии, для которых приграничный туризм остается привлекательным досугом, туристы из Европы составили значимую когорту путешественников, в 2019 г. лидером была Германия - 2 010 туристов [8, с. 90].

Статистическая информация по экспорту туризма подтверждает устойчивую позицию туризма в сегменте услуг по региону. Данные, представленные в таблице 1, демонстрируют, что Мурманская область по показателям графы «поездки» опережает другие регионы Северо-Западного федерального округа (кроме Санкт-Петербурга), хотя число туристских фирм в регионе меньше, чем в других субъектах Северо-Запада [7, с. 147].

Таблица 1 - Экспорт отдельных видов услуг по субъектам Российской Федерации

(поездки, туризм), млн долл. США [8]

Субъект СЗФО 2019 г. 2020 г.

Всего услуг Поездки Всего услуг Поез дки

Всего Туризм Всего Туризм

1 2 3 4 5 6 7

Санкт-Петербург - город федерального значения 6 152,98 996,58 162,33 4 902,87 216,28 21,77

Мурманская область 249,25 50,53 6,74 186,39 15,18 0,93

Ленинградская область 1 132,25 172,21 4,65 911,12 43,20 0,02

Республика Карелия 68,39 44,30 3,34 39,28 11,16 0,33

Новгородская область 64,15 56,84 2,05 14,67 6,63 0,04

Калининградская область 310,46 114,35 1,67 363,86 29,42 0,54

Продолжение таблицы 1

1 2 3 4 5 6 7

Псковская область 106,69 95,04 0,33 45,65 23,29 0,00

Архангельская область 397,24 15,27 0,10 147,70 5,46 0,01

Вологодская область 67,21 20,56 0,05 73,26 6,66 0,00

Республика Коми 24,29 14,09 0,02 22,98 6,18 0,01

Справочно: по регионам Арктической зоны РФ

Тюменская область 662,49 178,54 0,05 525,84 80,55 0,06

Красноярский край 1 177,87 51,5 1,08 475,48 23,18 0,02

Республика Саха (Якутия) 56,86 16,37 0,89 61,95 8,81 0,14

Чукотский АО 9,73 4,27 0,59 1,68 0,69 0,02

В 2020 г. данные об услугах по категории «туризм» демонстрируют, что максимальный объем был оказан в I квартале - 0,86 млн долл., II квартал показал нулевые результаты, в III и IV кварталах был достигнут хотя и малый, но прирост до 0,07 млн долл. [9]. Эти цифры отражают привлекательность зимнего образа Арктики, в том числе такого турпродукта, как охота за северным сиянием.

До 2020 г. политика продвижения в туризме фактически раскрывала свои положения через инструменты брендирования территорий, при этом экономические шаги в большей мере касались стимулирования въездного туризма как одного из направлений поддержки несырьевого экспорта (постановление Правительства от 30 апреля 2019 г. № 534 «О государственной поддержке организаций, обеспечивающих прирост количества посетивших Российскую Федерацию иностранных туристов»). Среди прочих планируются меры для адаптации отечественных турпродук-тов к требованиям внешних рынков. Так, в декабре 2020 г. прошли презентации российского туристского продукта на выставке Russian Expo Days. Каждая программа была ориентирована на определенную страну, например RED 2020 for Indian Market - на Индию, RED 2020 for German-speaking Market - на турбизнес Германии, Австрии и Швейцарии. Подобная кастомизация важна в связи с тем, что ожидания потенциальных туристов Европы и Азии различаются, даже если они направляются в один и тот же регион.

Туризм 2020 г. как экспортный сектор отразил зависимость от объективных факторов (политических ограничений, пандемии, макроэкономических колебаний), что в очередной раз подтвердило необходимость достижения устойчивости внутреннего рынка. В докладе о состоянии развития конкурентной среды Мурманской области в отмечено, что в 2020 г. поток туристов составил 357,9 тыс. чел., в том числе 42 тыс. иностранных граждан (в 2019 г. - 458 тыс. и 78 тыс. соответственно) [10].

По данным официальной статистики, поездки в регион в большей мере являются краткосрочными (рисунок 1). Эту тенденцию подтверждает крупный туроператор «Алеан»: эксперты, изучая аудиторию 21-35 лет, отметили, что за 2020 г. и первую половину 2021 г. Мурманская область заняла третье место в предпочтениях покупки туров как зимнего туризма, так и летнего. Выбор был сделан в пользу поездок до 5 ночей, а также туров выходного дня [11]. Хотя турпро-дукты не входят в эконом-сегмент, все же они пользуются устойчивым спросом.

без ночевки

7 9

5

„ „ 73

1-4 ночи 69

= т - 10 19

5-7 ночей 12

71

__ 5 8-25 ночей 5

5 5

15-28 ночей 5

13

1

29-90 ночей  1 11

5

2017 2018 2019

Рисунок 1 - Численность лиц, размещенных в коллективных средствах размещения, по продолжительности пребывания в 2017-2019 гг., % [12, с. 88]

К тому же регион за счет хорошей транспортной логистики привлекает самостоятельных туристов, бюджет их поездки может быть ориентирован на средние потребительские цены на услуги (таблица 2). Цены находятся в динамичном повышении, но их рост сдерживается конкуренцией в период пандемии.

Таблица 2 - Средние потребительские цены на услуги, товары, руб. [13, с. 99]

Наиболее востребованные услуги в сегменте туризма Год

2017 2018 2019

Полет в салоне экономического класса самолета, в расчете на 1000 км пути 6 865,09 5 854,03 5 988,86

Проживание в трехзвездочной гостинице, за сутки с человека 1 488,14 1 317,88 1 385,83

Обед, на одного человека

в ресторане 800,17 866,71 918,99

в столовой, кафе, закусочной (кроме столовой в организации) 401,31 424,51 429,07

Экскурсия автобусная, за час с человека 238,7 366,17 346,61

Продукция предприятий общественного питания быстрого обслуживания (гамбургер), за шт. 163,33 170,06 178,39

Кофе в организациях быстрого обслуживания, за 200 г 109,09 106,74 109,31

Музеи и выставки, за билет 108,61 109,78 109,75

Одновременно стабильный поток туристов на Кольский полуостров составляют группы спортивного (самодеятельного) туризма, их регистрация идет через службы МЧС, сезоны разделяются на зимний и в приоритете летний, когда МЧС держит на контроле от 20 до 50 групп в день. Спортивные и экстремальные туры занимают более длительное время, обычно 7-12 суток и более, перерастая в тематические экспедиции. Эту когорту представляют туристы, потребительскую активность которых сложно отразить в составе платных услуг непосредственно в регионе в рамках официальной статистики, но их можно выявить путем анализа больших данных в банковской аналитике. В 2020 г. зимой внутренний туризм показал снижение покупки услуг и товаров на 4,0 %, но уже к лету наблюдалось увеличение на 10,3 % в оплате услуг, в большей мере это было связано с повышением цен на товары и услуги. В целом к ноябрю 2020 г. индекс внутреннего туризма Мурманской области составил 1,02 к данным 2018 г., а к маю 2021-го - 1,05 (по методике портала «СберАналитика»). Уменьшение потока туристов ярко проявилось в мае 2020 г., но позже он восстановился за счет внутреннего туризма (рисунки 2, 3) [14]. Такие консолидированные показатели ставят вопрос о том, как были достигнуты подобные результаты, насколько устойчивым этот тренд останется в дальнейшем.

Рисунок 2 - Динамика индекса внутреннего туризма Мурманской области

Рисунок 3 - Динамика количества туристов Мурманской области (май 2020 г. - май 2021 г.), % г/г.

В 2020 г. в Мурманской области действовали 46 туроператоров, предоставляющих услуги на территории региона. Из них 14 компаний специализируются на рыболовном туризме, обеспечивая полный пакет услуг, сопровождающих рыбалку, половина из этих фирм предлагает вылов семги (лосося), другие - также морскую рыбалку, дайвинг, прогулки с фотоохотой за морскими животными. Большая часть туроператоров реализуют активные и экскурсионные туры.

Программа экскурсионного тура обычно превышает 5-8 часов, часто связана с природными аттракциями - охотой за северным сиянием, общением с животными (оленями, хаски), выездами к берегу Баренцева или Белого моря (отдыхом, дайвингом, рекреационной рыбалкой и др.). Подобные туры требуют квалифицированного сопровождения и технического обеспечения [15]. Их стоимость во многом зависит от удаленности основных точек маршрута от населенных пунктов. Такие пакеты формируются по типу «бесшовных» турпродуктов, когда туристов полностью обеспечивают услугами, в том числе возможностями динамического конструирования тура при запросе по Интернету, оформлением пропуска на территории с особым статусом, страховкой, всеми видами трансферов, снаряжением (комфортной по ситуации одеждой) и т. п.

Продолжительность пребывания туристов в регионе (см. рисунок 1) подтверждает компактность турпродукта (малодневный, тематический), при этом в качестве пакетного предложения он интересен и жителям Кольского Заполярья. Стимулирование домашнего туризма отражает новые актуальные приоритеты в системе поддержки туризма в регионе. Конечно, до пандемии 2020 г. лидировал выездной туризм: в среднем в 2019 г. на члена домохозяйства приходилось 4 410,6 р. на зарубежную поездку и 456,6 р. по России. Однако даже в тот период в аспекте сравнения по поездкам в сегменте организованного внутреннего туризма по РФ Мурманская область оставалась и остается привлекательной для домашнего туризма (таблица 3).

Таблица 3 - Число туристов, отправленных турфирмами региона по России

и Мурманской области [16, с. 74]

Направление внутреннего туризма Год

2017 2018 2019

Всего по России (граждане РФ) 7 457 7 298 7 486

по Мурманской области 4 352 3 682 2 221

в Краснодарский край 1 987 2 229 2 754

в Крым 401 741 1 183

в Санкт-Петербург 214 310 302

Справочно: количество туристов, отправленных за рубеж 21 969 23 929 27 797

Анализ расходов на услуги центров отдыха и туризм по 20-процентным группам с различным уровнем располагаемых ресурсов за 2019 г. по группам домохозяйств позволяет подтвердить спрос на этот вид досуга. Данные, представленные в таблице 4, отражают спрос на эти услуги во всех когортах домохозяйств, при этом расходы на пребывание в центрах отдыха на территории России в наиболее платежеспособных группах занимают более 36 %, а на экскурсионные услуги - возрастают от наименее обеспеченных групп к наиболее обеспеченным.

Таблица 4 - Распределение общего объема расходов домашних хозяйств

на услуги центров отдыха и туризм, по 20-процентным группам с различным уровнем

располагаемых ресурсов в 2019 г., % к итогу [17, с. 102]_

Направление расходов Всего Группа

Первая* Вторая Третья Четвертая Пятая**

Пребывание в центрах отдыха на территории России 100 9,5 10,6 36,4 4,8 38,7

Путешествия по территории России 100 8,5 37,9 53,6 - -

Экскурсионные услуги на территории России 100 8,1 18,2 16,3 23,5 33,9

Зарубежные туры 100 0,0 2,3 8,1 31,2 58,4

* С наименьшими располагаемыми ресурсами. ** С наибольшими располагаемыми ресурсами.

Эти показатели не могут быть завершенными, так как в регионе высока доля пользователей онлайн-услуг (более 62 %), в том числе бронирований по всему спектру услуг самостоятельных поездок. На портале «СберАналитика» на основании специализированного учета обозначено, что реальный объем внутреннего туризма выше официальных данных примерно в 1,5 раза, к тому же эксперты отмечают устойчивость спроса и постепенное снижение фактора сезонности. В 2018 г. валовый расход на туризм в Мурманской области составил 2,2 % от всего объема по стране, в другом измерении - 16,69 млрд р., в том числе 4,59 млрд р. из потока расходов ушло в Санкт-Петербург и Ленинградскую область. В противовес этому расходы российских туристов в Мурманской области в 2018 г. достигли 3,04 млрд р. Фактически, регион проявил себя донором в поле внутреннего туризма [18].

Изменения в развитии туристских локаций региона. Наряду с рынком въездного туризма, рынок внутреннего туризма в Мурманской области считается одним из значимых ресурсов развития отраслевой конкуренции, укрепления туристских кластеров и внедрения инноваций технологической сфере. Впрочем, эксперты называют барьеры в этом сегменте развития региональной экономики [19]. В первую очередь следует отметить, что Кольское Заполярье стереотипно воспринимается как территория природно ориентированного туризма с низкой сервисной составляющей. Это сужает запрос на турпродукт, в то время как стоит задача его диверсификации для микротуризма (поездки менее 1 000 км от места проживания) и поездок россиян из дальних регионов. Длительное время региональный турпродукт рассматривался как перемещение по какому-либо маршруту с заданной целью (например, состязание в арктик-трофи или осмотр достопримечательностей на экскурсии). Его оценка и развитие отличаются от таковых «стационарных» турпродуктов, когда турист живет, например, в курортном отеле. Задачи достижения доступности, качества, разнообразия и ценовой гибкости продукта значимы для всех целевых аудиторий, но в настоящее время остро встал вопрос о расширении моделей отдыха на арктических территориях. Отсюда интерес и внимание к бизнесу туристских локаций - сноу-, этнопарку, глэмпингу с тематическими программами отдыха и т. п. Рекреация в таких парках позволяет увеличить сервисную емкость продукта, в том числе за счет услуг культурного туризма.

В Мурманской области наиболее известными следует считать такие туристские объекты -локации, как Снежная деревня (г. Кировск) и Тоня Тетрина (Терский берег). Каждый из объектов уникален, они формируют бренд региона. Снежная деревня - это галерея снежных залов с тематическими барельефами и арт-объектами. Тоня Тетрина - этнографический комплекс под открытым небом, представляющий поморский быт и промыслы, например вываривание соли. Также за последние 5 лет открылись несколько мини-парков с животными - оленями, хаски, как экскурсионный объект успешно работает страусиная ферма. Однако парки с животными показали себя как рисковый бизнес, сверхзависимый от потока туристов, и в период пандемии 2020 г. региональное правительство приняло несколько экстренных решений по субсидированию именно этой группы малых предприятий.

Важно, что путь создания туристских локаций как форма поддержки туристского бизнеса актуален для реализации задач инвестиционной политики Мурманской области как составляющей Арктической зоны Российской Федерации, в том числе в рамках государственной программы

«Арктический гектар» (старт 1 августа 2021 г.) [20]. На официальном сайте Корпорации развития Мурманской области размещены материалы, раскрывающие возможности для инвесторов, в первую очередь для тех, кто станет резидентом территории опережающего развития «Столица Арктики» (постановление Правительства РФ от 12 мая 2020 г. № 656). К лету 2021 г. из более чем 50 проектов резидентов АЗРФ от Мурманской области 20 направлены на развитие туристической инфраструктуры и сопутствующих туристских продуктов. Из этих инвестиционных проектов 9 заявили сумму менее 15 млн р. (всего 69,3 млн), 4 проекта - от 19 до 45 млн (всего 122,2 млн), 2 проекта - суммы порядка 150 млн р. (всего 263,5 млн). В основном это вложения в строительство туристских баз, глэмпингов, где дополнительно осваивается территория за счет обустроенных экологических троп, мест для туристских аттракций.

Инвестиционная активность развивается и на других территориях: туристско-рекреационный кластер (далее - ТРК) «Хибины» привлек 15 инвестпроектов на сумму 13 млрд р., ТРК «Кольский» (субкластер «Териберка») - 14 проектов на 2,8 млрд, ТРК «Беломорье» - 5 инвестпроектов на 18,1 млн р. [21]. Если рассмотреть локализацию этих проектов, можно установить, что в основном расширяется сектор размещения по траекториям туристского потока, также частный бизнес встраивается в более крупные инфраструктурные проекты, реализуемые региональной властью по развитию природных парков («Хибины», «Териберка»), горнолыжных центров, причалов и марин для судов разного класса. Сверхзадача таких площадок - расширить номенклатуру и объем услуг, которые турист может купить непосредственно в данной локации, что особенно важно, например, для автомобилистов, байкеров, составляющих существенный поток самостоятельных туристов. Однако концентрация средств размещения на сложившихся маршрутах может привести к оверту-ризму, поэтому есть необходимость предотвратить перегрузку локаций уже на уровне стратегического планирования, поддержки новых маршрутов и туристских видов активности [22, с. 58].

Мурманская область как регион арктического туризма идет по пути создания локаций-тур-продуктов, что во многом связано с объективной необходимостью повышенной заботы о туристах, обеспечения безопасности, но также с тем, что здесь сложилась платежеспособная целевая аудитория домашних туристов, которые заинтересованы в малодневных турах (турах выходного дня, не требующих существенной подготовки и построенных на готовых рекреационных услугах). Ставка на микротуризм является стратегически важной для повышения качества жизни в Арктическом регионе.

Новым для Мурманска является проект яхтенного порта, который увеличит потенциал региона в сфере водного туризма. Однако наиболее сложным в проектировании и организации следует считать комплексный проект «Валла Тунтури», ориентированный на развитие туризма на полуостровах Средний и Рыбачий. В его задачи входит создание многофункциональной инфраструктуры с большим объемом услуг для экспедиционного, круизного, яхтенного и других видов туризма на побережье Баренцева моря. В этот проект предполагается инвестировать более 27 млрд р. до 2026 г. [23].

Системная поддержка инвестиционных проектов со стороны региональной власти в первую очередь реализуется в виде экспертизы, экономических преференций и улучшения делового климата, что отражает интересы малого бизнеса в сфере туризма. За счет проектов с дальним горизонтом формируются устойчивые партнерские связи, сложные цепочки услуг, т. е. фактически складывается система планирования туристских территорий, где перспективным решением становится вовлечение в разработку инвестпроектов, мастер-планов непрофильных для туризма специалистов - архитекторов, дизайнеров, историков, культурологов, экспертов по креативным пространствам и др. Такой подход неизбежен для реализации технологий экономики впечатлений, которая актуальна в туризме наряду с экономикой комфорта.

Анализ туристской индустрии Мурманской области за последние годы показал существенное изменение подхода к поддержке туристского бизнеса, ставка сделана на инфраструктуру и услуги, связанные с локациями. Такой подход можно считать более прагматичным в создании материальной основы туристских услуг.

Таким образом, туризм как драйвер развития территорий проявляет себя в системе частно-государственного партнерства, усложнении деловых связей кластеров. Для государства жизненно необходимо расширить число участников, инвестирующих в развитие территорий не только финансы, но и реальные усилия, компетенции. Это решение актуально также в связи с тем, что туристский продукт всегда обусловлен природным и культурным ландшафтом, инфраструктурные проекты малого бизнеса обладают преимуществом повышения сервисного и эстетического разнообразия мест для приема гостей. Туристские локации не только притягивают потребителей, но и создают вариативные маршруты, где путешественники получат гарантированный качественный сервис, поскольку предприниматель стремится работать в локации в долго-

срочном периоде. В свою очередь, туристские локации стимулируют партнерство в совершенствовании креативных индустрий, без которых сервисная инфраструктура не получит развития. Однако это направление работы требует более пристального внимания со стороны управляющего звена. В Мурманской области организован Центр кластерного развития, куда входят туристские кластеры и кластер северного дизайна, но устойчивый турпродукт на основе горизонтальных связей с предприятиями креативного сектора еще не сформировался.

Можно назвать еще несколько видимых позиций, которые подтверждают, что туризм является драйвером развития территорий: он стимулирует цифровизацию, запрос на дизайн городских пространств, экологические реновации и т. д. Однако обостряется вопрос понимания того, как формируется кадровый ресурс нового витка туризма. Занятость в этой индустрии все более принимает черты гигномики (gig economy) [24]. Если ранее в туризме проблемой признавали сезонную занятость, то в настоящее время следует говорить о нестабильной удаленной работе, фрилансе в творческих туристских проектах, разовой работе на фестивалях, занятости в выездных волонтерских проектах, высокой волатильности в оплате труда даже у одного работодателя и т. п. Кроме того, в отрасли наблюдается профессиональная миграция, когда на определенном этапе жизненного пути в отрасль приходят люди из других профессий и уходят из нее, в том числе можно рассматривать неустойчивую когорту предпринимателей, заходящих на поле инфраструктурных проектов в туризме. Их адаптация, способность продуктивно работать на основе прошлых компетенций представляют значительный интерес для исследований, так как нестабильный рынок труда, конкуренция компетенций и мотиваций создают новые трансформации региональной туристской индустрии.

В текущих стратегических документах Мурманской области связь туризма и креативных индустрий, а также нарастающие проблемы в условиях новых форм занятости не нашли места для обсуждения и решений, что уже определяет расхождения в оценках реалий развития туризма в регионе.

В целом туризм Мурманской области опирается на интерес общества к арктическим дести-нациям, его развитие входит систему инициатив государства по повышению качества жизни граждан России, приоритетной поддержки несырьевого экспорта, расширения круга малых и средних предприятий, устойчиво работающих в регионе. Оценка эффективности таких решений может быть проведена позже, когда появятся данные о реальных результатах, поскольку в текущее время можно говорить об интенсивной деятельности по внедрению решений стратегических документов после 2019 г., поддерживающих туризм в условиях глобальных перемен, связанных не только с пандемией, но и с новыми социально-культурными интересами в сфере досуга и рекреации, многообразием технологий по формированию продуктов в туристской отрасли.

Список источников:

1. Барашов Н.Г., Домов Р.Г. Программно-целевой подход к анализу приоритетных направлений и форм внутреннего туризма // Теория и практика общественного развития. 2019. № 12 (142). С. 41-47. https://doi.org/10.24158/ti-por.2019.12.7.

2. Отдых в картинках: самые инстаграмные регионы России [Электронный ресурс] // СберПро. Медиа. 2021. 6 мая. URL: https://sber.pro/publication/otdykh-v-kartinkakh-samye-instagramnye-regiony-rossii (дата обращения: 09.09.2021 ).

3. Data Lakes / ed. by A. Laurent, D. Laurent, C. Madera. Vol. 2. L.; Hoboken, 2020. 234 p.

4. Digital Capacity of Russian Tourist Territories / A. Mikhaylova, J. Goncharova, A. Plotnikova, A. Mikhaylov // GeoJournal of Tourism and Geosites. 2021. Vol. 3б, no. 2. P. 322-331. https://doi.org/10.30892/GTG.35209-655 ; Liu Y., Hsiao A., Ma E. Segmenting Tourism Markets Based on Demand Growth Patterns: A Longitudinal Profile Analysis Approach // Journal of Hospitality and Tourism Research. 2020. Vol. 4б, no. 6. P. 967-997. https://doi.org/10.1177/1096348020962564.

б. Куликова О.М., Суворова С.Д. Экосистема: новый формат современного бизнеса // Вестник Академии знаний. 2021. № 1 (42). С. 200-20б. https://doi.org/10.24412/2304-6139-2021-10909.

6. Агафонов Л. Арктический туризм - новые вызовы для бизнеса [Электронный ресурс] // Коммерсант. 2020. 4 июня. URL: https://www.kommersant.ru/conference/645 (дата обращения: 09.09.2021).

7. Орлова В.С. Потенциал сферы туризма и рекреации Европейского Севера: оценка и направления развития в условиях освоения Арктики // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. 2021. Т. 14, № 1. С. 141-1 б3. https://doi.org/10.1 б838^.2021.1.73.10.

8. Экспорт отдельных видов услуг по видам экономической деятельности резидентов Российской Федерации [Электронный ресурс] // Официальный сайт Банка России. Внешняя торговля услугами. URL: https://cbr.ru/statis-tics/macro_itm/svs (дата обращения: 09.09.2021).

9. Там же.

10. Доклад о состоянии и развитии конкурентной среды на рынках товаров, работ, услуг Мурманской области в 2020 г. [Электронный ресурс] : утв. решением Совета по улучшению инвестиционного климата в Мурманской области от б марта 2021 г. № ПР-99/АЧ // Мурманская область : инвестиционный портал. 2021. URL: https://in-vest.nashseverölru/pages/razvitie-konkurentsii (дата обращения: 09.09.2021).

11. Туроператор составил рейтинг самых быстроразвивающихся туристических регионов России в 2021 г. [Электронный ресурс] // АТОР : официальный сайт. 2021. 11 июня. URL: https://www.atorus.ru/main/news/press-centre/new/55600.html (дата обращения: 09.09.2021).

12. Туризм в Мурманской области / Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Мурманской области. Мурманск, 2020. 114 с.

13. Там же. С. 99.

14. Статистика. Туризм [Электронный ресурс] // СберИндекс. URL: https://www.sberindex.ru/ru?partition=9 (дата обращения: 09.09.2021).

15. Бертош А.А. Арктический туризм: концептуальные черты и особенности // Труды Кольского научного центра РАН. 2019. Т. 10, № 7-17. С. 169-180. https://doi.org/10.25702/KSC.2307-5252.2019.7.169-180.

16. Туризм в Мурманской области. С. 74.

17. Там же. С. 102.

18. Какие регионы зарабатывают на внутреннем туризме: предварительные итоги 2018 г. [Электронный ресурс] // Официальный сайт ПАО «Сбербанк». 2018. Дек. URL: https://www.sberbank.com/analytics/dom_tourism_14122018.pdf (дата обращения: 09.09.2021).

19. Отчет о мониторинге существующих барьеров при экспорте услуг Мурманской области [Электронный ресурс] : аналитический материал // Официальный сайт Министерства развития Арктики и экономики Мурманской области. 2019. 1 окт. URL: https://minec.gov-murman.ru/documents/arkhiv/monitoring-barerov01.10.2019.pdf (дата обращения: 09.09.2021).

20. Об определении в Мурманской области территорий, на которых земельные участки могут быть предоставлены гражданам в безвозмездное пользование [Электронный ресурс] : закон Мурманской области от 5 июля 2021 г. № 2664-01-ЗМО // Официальный сайт Министерства имущественных отношений Мурманской области. 2021. URL: https://property.gov-murman.ru/activities/arctic_hectare/npa (дата обращения: 09.09.2021).

21. Инвестиционные проекты [Электронный ресурс] // Мурманская область : инвестиционный портал. 2021. URL: https://invest.nashsever51.ru/registry/investment-projects#1 (дата обращения: 09.09.2021).

22. Яковлева С.И. Планировочные способы решения и предупреждения проблем овертуризма // Современные проблемы сервиса и туризма. 2019. Т. 13, № 4. С. 55-61. https://doi.org/10.24411/1995-0411-2019-10406.

23. Инвестиционные проекты.

24. Баник Н., Падалкар М. Распространение гигномики: тренды и эффекты // Форсайт. 2021. Т. 15, № 1. С. 19-29. https://doi. org/10.17323/2500-2597.2021.1.19.29.

Информация об авторе З.Ю. Желнина - кандидат философских наук, заведующая кафедрой сервиса и туризма,

Мурманский арктический государственный университет, Мурманск, Россия. https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=321338.

Information about the author Z.Yu. Zhelnina - PhD, Head of Service and Tourism Department, Murmansk Arctic State University, Murmansk, Russia.

https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=321338.

Статья поступила в редакцию / The article was submitted 04.08.2021; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 23.08.2021 Принята к публикации / Accepted for publication 16.09.2021.