С картой по рельсам

На этой неделе ВТБ 24 совместно с РЖД начинает продажу кобрендовых кредиток, позволяющих накапливать мили по программе "РЖД-бонус". Железнодорожники пошли по пути авиаперевозчиков. Как показывает практика, пассажирам такие программы наиболее выгодны именно на старте проекта.

Несколько лет назад РЖД начали серьезно реформировать систему продаж и ценообразования пассажирских перевозок. В попытке пересадить россиян из дешевого плацкарта в купе и СВ железнодорожники решили воспользоваться опытом своих крылатых конкурентов. Выстроить систему управления доходностью, ценообразованием и лояльностью было поручено бывшему сотруднику "Аэрофлота" Дмитрию Горбатову.

Первое, что он сделал, — ввел программу лояльности "РЖД-бонус" для часто путешествующих пассажиров и систему динамического ценообразования, когда цена билета зависит от даты его покупки. Чем раньше покупается билет, тем он дешевле.

К примеру, если до сих пор купе из Москвы в Питер в среднем стоило 2,5 тыс. руб., то теперь в первый день продаж (за 45 суток) билет стоит 1 600 руб. за нижнюю полку и 1 300 руб. за верхнюю. В стоимость включено питание. А в день отъезда билет будет стоить ориентировочно 3 тыс. руб. Причем, по словам начальника управления доходности и программы лояльности ОАО ФПК Дмитрия Горбатова, постепенно, по мере развития динамического ценообразования, эта разница будет увеличиваться. Подобная система в пилотном режиме начала действовать две недели назад в четырех направлениях (из Москвы в Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Воронеж и Смоленск).

Следующим шагом стало создание совместно с банком ВТБ 24 кобрендовых кредитных карт Visa "ВТБ 24 — РЖД", продажа которых начнется 1 февраля. По оценкам вице-президента ОАО РЖД Михаила Акулова, новая программа позволит ФПК уже за год увеличить пассажиропоток на 3%. За полгода действия программы "РЖД-бонус" ее участниками стали 130 тыс. человек, а благодаря сотрудничеству с банком их количество к концу 2013 года, по прогнозам, возрастет до полумиллиона.

Для сравнения: у программы Miles & More в России — 600 тыс. участников, у "S7 Приоритет" — 700 тыс. По словам Дмитрия Горбатова, на премиальный билет уже накопили 6 тыс. пассажиров, то есть фактически каждый двадцатый. Впрочем, воспользовались бесплатным проездом всего 300 человек. Столь небольшая цифра, по мнению Горбатова, объясняется сезонностью. Программа стартовала 1 июля, и достаточное количество миль накопилось только к зиме. К лету, если опираться на статистику бонусных авиапрограмм, спрос на премиальные билеты возрастет.

Глава ВТБ 24 Михаил Задорнов на пресс-конференции, посвященной запуску кобренда, подчеркнул, что многим из клиентов банка интересно предложение ФПК. У банков, входящих в группу ВТБ, — ВТБ 24, Транскредитбанка и Банка Москвы, — около 15 млн клиентов, многие из которых путешествуют поездом.

Михаил Акулов не исключает, что со временем появится еще один банк — партнер "РЖД-бонус". Однако поскольку программа лояльности строится не с нуля, а с учетом проб и ошибок авиаконкурентов, не факт, что у ВТБ 24 появится серьезный конкурент. Например, в компании Czech Airlines отмечают, что "в области кобрендов происходит определенная консолидация рынка". "В прошлом авиакомпании на одном рынке одновременно предлагали несколько кобрендовых карт в сотрудничестве с несколькими банками. Сейчас тренд, скорее, на сотрудничество с одним сильным партнером на данном рынке, который имеет значительную долю рынка у целевой группы, к которой обращается или хочет обратиться авиакомпания", — рассказали "Деньгам" в Czech Airlines.

Скепсис банкиров в отношении нового транспортного кобренда объясняется тем, что популярные на рынке авиакобренды на практике стали для многих банков настоящей головной болью. Дело в том, что компенсировать расходы на начисление миль за покупки приходится самим банкам. Причем перевозчик ежемесячно получает от банка живые деньги за полет, который, возможно, состоится, а может быть, и нет. Взамен такой щедрости банк получает дополнительных клиентов, повышает лояльность существующих, к тому же зарабатывает на трансакциях, процентах по кредиту и перекрестных продажах. По словам участников рынка, объем трансакций по транспортным кобрендовым картам в среднем на 40%, а то и на 70% выше, чем по обычным картам.

Но на практике нарастить базу новых клиентов удается далеко не всем банкам. Обещанная маркетинговая поддержка от авиаперевозчиков чаще всего не работает. Поэтому банкам приходится тратить дополнительные средства на продвижение карт, ведь, как правило, авиакомпания требует от банка выпускать в месяц определенное количество карт, иначе возникают штрафы. Особенно банкиры жалуются на "Аэрофлот", который просто "выкручивает руки" своим партнерам. У него сегодня аж семь банков-партнеров. Больше только у "Трансаэро" — девять банков.

Самое обидное — выйти из замкнутого круга практически невозможно. Российские клиенты распробовали прелесть транспортных кобрендов и ради сохранения возможности копить баллы на билет многие из них без тени сомнения покинут банк, если вдруг в такой услуге им будет отказано. Да и репутационные риски закрытия кобренда с крупным авиаперевозчиком велики.

В такой ситуации вполне естественной кажется постепенная трансформация самих бонусных авиапрограмм не в лучшую для клиента сторону. Начав сотрудничество с банком, авиакомпания значительно упрощает процесс накопления миль на бесплатные полеты, и в какой-то момент количество бонусных миль вызывает неизбежный дефицит премиальных билетов. Человек попадает в ситуацию, когда миль много, а купить билет на нужную дату невозможно. "Не стоит планировать реализацию накопленных баллов в период повышенного спроса на рынке авиаперевозок. Нужно это сознавать и правильно использовать предлагаемые программой возможности", — советуют в "Трансаэро".

Этим и объясняется огромное количество уточнений в правилах бонусных программ, например обязательство совершать хотя бы один платный полет в год, срочность миль (в большинстве программ мили "живут" два-три года), ограничения по классам премиальных билетов. Например, в Miles & More с прошлого года мили для приобретения статуса HON-circle больше нельзя набирать при перелетах в экономклассе. В "Аэрофлот-бонус" с 1 февраля увеличивается количество тарифов, по которым баллы не начисляются вовсе. И чем старше программа и больше у нее банков-партнеров, тем, как правило, условия покупки премиальных билетов хуже. "На практике наши авиаперевозчики закладывают в план реализацию 45-70% накопленных в год миль", — рассказывает один из авиаперевозчиков на условиях анонимности. Идеальная программа, когда клиент практически всегда может купить премиальный билет, это 65-70%. В Америке есть авиакомпания, где это соотношение достигает 90%.

Еще одно неизбежное следствие дефицита посадочных мест — развитие авиаперевозчиками дополнительных каналов реализации накопленных баллов. За премиальные мили можно купить ночь в отеле, заказать трансфер и т. п. Некоторые идут дальше и создают целые специальные магазины для клиентов, где можно купить чемодан, палантин или бейсболку. Например, такой магазин есть в программах Miles & More и Baltic Miles. Baltic Miles — "молодая" программа, в основу которой была заложена именно большая программа лояльности в сотрудничестве с партнерами: клиентов стимулируют добирать недостающие мили в точках — партнерах программы, где за покупки начисляются двойные, а то и тройные баллы. Впрочем, как признают авиаперевозчики, подобные услуги спасением для крупных авиакомпаний стать не могут. Подавляющее большинство клиентов, накаливающих мили, намерены тратить их именно на бесплатные полеты.

ФПК тоже анонсировала намерение привлечь уже в этом году к программе торгово-сервисные предприятия в качестве партнеров "РЖД-бонус" и реализовывать адресные маркетинговые предложения. Грозит ли РЖД перепроизводство премиальных миль, покажет время. "Конечно, у нас есть квоты на объем премиальных билетов для карт классического уровня, но они минимальные. И мест хватит, чтобы точно удовлетворить всех желающих в этом и следующем году", — уверен Дмитрий Горбатов. При этом для золотых карт ограничений нет вообще. И в ФПК уверяют, что если в поезде осталось хотя бы одно свободное место, "золотой" участник "РЖД-бонус" его гарантированно получит. К тому же клиенту ФПК придется доплатить за премиальный билет всего 1% стоимости и около 170 руб. за белье. В то время как аэропортовые таксы и сборы по бесплатному премиальному билету могут оказаться сопоставимы со стоимостью билета другого авиаперевозчика.