Стратегический подход к маркетинговым коммуникациям

Маркетинг

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К МАРКЕТИНГОВЫМ КОММУНИКАЦИЯМ

ЕЖ Васильев, Е.Ю. Трофименко

Южно-Уральский государственный университет г. Челябинск

Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Заниматься бизнесом и не стремиться к захвату и удержанию лидирующих позиций в своей рыночной нише, даже в жестких условиях ограниченности финансового ресурса, означает лишить свою компанию перспектив развития. Реализация же активной маркетинговой стратегии, ориентированной на захват лидерства, немыслима без использования взаимозависимых коммуникационных элементов.

Коммуникативная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет информационной поддержки всех его составляющих.

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на

результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

Ситуация, в которой действует маркетинг в настоящее время, существенно отличается от той, которая была более 10 лет назад. Сейчас в распоряжении маркетологов имеются многочисленные коммуникационные инструменты, которых не было раньше. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и могут быть получены каждый день. Внимание конкурентов смещается от массового рынка к индивидуальному потребителю.

В результате этих перемен становится трудным определение эффективного набора коммуникационных инструментов для воздействия на потребителя. Различные коммуникационные наборы конкурируют друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.

У маркетологов возникла большая проблема. У них имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей, однако многие из сообщений, получаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом. Например, реклама, паблик рилейшнз, продавцы, стимулирование сбыта часто находятся под контролем различных менеджеров, которые отправляют свои сообщения потребителям самостоятельно. Возникает все более острая потребность в координации маркетинговых сообщений.

Однако в отличие от других ключевых вложений, таких, как в финансовые механизмы, кадровые ресурсы, производство и логистика, компании редко имеют общую стратегию своих коммуникаций и практически не занимаются системным планированием и бюджетным обеспечением видов деятельности, которые затрагивают все виды коммуникаций.

Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Большинство же из них в той или иной степени фрагментированы, в результате чего имидж компании не воспринимается потребителями, акционерами и собственными работниками как единый, законченный. Даже те виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделяются большие средства, часто формально выраженной стратегии коммуникаций не имеют - ни как бюджеты, ни как программы.

Виды бизнеса чаще всего имеют только частные маркетинговые планы, в которых отрабатываются отдельные направления, связанные с детализированными тактическими действиями коммуникационного характера, и целенаправленно выделяют средства на осуществление только некоторых маркетинговых коммуникаций. Это, например, в полной мере относится к плану размещения рекламы. Однако почти никогда отдельные тактические планы не сводятся в единый план коммуникаций, касающийся деятельности бизнеса в целом.

Без выработки общей стратегии или плана, как правило, не менее 15% общих затрат бизнеса уходит на коммуникации, осуществляемые без координации и случайным образом.

Это также означает, что часто происходит дублирование отдельных действий и неоптимальное расходование средств, выделяемых на коммуникации.

Стратегия коммуникаций не может существовать изолированно от маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, непосредственно связана с корпоративной стратегией. Корпоративный уровень планирования обычно распространяется на пять лет вперед, хотя конкретные сроки зависят от вида отрасли. Маркетинговое планирование учитывает предстоящие два или три года, а планирование маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на период, продолжительностью один год. Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций и их место в общей системе стратегического планирования организации показаны на рисунке.

Таким образом, исходя из общего понимания сущности стратегического планирования и необходимости разработки стратегии продвижения в условиях глобального распространения интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям, можно сформу-

лировать следующие основные выгоды компании от разработки стратегии продвижения:

- каждое тактическое действие, предпринимаемое в рамках общей стратегии, сопрягается с другими действиями, что позволяет повышать общий конечный результат деятельности организации;

- тактическое планирование, если оно согласованно с четко заданным стратегическим направлением, осуществляется легче и оперативнее;

- создаются более четкие и однозначные коммуникационные сообщения, которые при-цельнее действуют на целевых потребителей на разных этапах процесса совершения ими покупки;

- имеется возможность разрабатывать совместные кампании по продвижению и создавать стратегические союзы;

- поскольку стратегия маркетинговых коммуникаций хорошо управляет внешними коммуникациями, она же (когда применяется внутри организации) создает прочные связи в рамках самой компании, так как каждый сотрудник в ней в этом случае хорошо знает, что делает его коллега.

Если говорить о маркетинговой коммуникационной стратегии, то тщательное планирование новых стратегий позволяет создать более четкие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на рынок, экономящие большие средства и дающие в организации менее напряженную ситуацию.

Для разработки плана маркетинговых коммуникаций можно применять самые различные подходы. Единого подхода для этого не существует, однако имеются основные компоненты (см. таблицу), которые должны быть в каждом плане.

На основании таблицы можно составить аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты стратегии, имеющиеся в этой таблице. Сначала первая часть: СЦДП- сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет группа ПИК - последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов).

Стратегия маркетинговых коммуникаций приводит к появлению некоторых дополнительных выгод, которые возникают благодаря интеграции.

Уровень корпоративного планирования

Корпоративные цели

і

Корпоративные стратегии

Уровень маркетингового планирования

Уровень планирования маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые цели

Маркетинговая стратегия

Кадровые

цели

Операционные цели

Финансовые цели

Цели марке- Цели по

тинговых продукции

коммуникаций

Стратегии маркетинговых коммуникаций

Цели по ценообразованию

Цели по позиции

Тактика маркетинговых коммуникаций

План действий по маркетинговым коммуникациям

КонтрольІіаркетинговьіх

коммуникаций

Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций

В последнее время компании уделяют все большее внимание развитию интегрированных коммуникаций.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, которые интегрируют в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, РЛ, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большую значимость содержит коммуникация «корпоративная узнаваемость», которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный ди-

зайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления.

• Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.

• Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна

Основные компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

Компонент стратегии маркетинговых коммуникаций Характеристика компонента

Позиционирование Должно сохранять и консолидировать позицию

Выгоды Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям

Сила Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества

Конкуренция Характеризуется наличием конкурентного параметра

Потребители Представлены в виде сегментов и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки. Могут задаваться в виде различных типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых

Направление Дает ясное описание последовательности действий

Инструменты Описываются в виде набора коммуникационных инструментов

Интеграция Обеспечивает согласованное применение коммуникационных инструментов

Последовательность применения инструментов Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности после рассылки прямых сообщений

Временной масштаб Применяется в течение более длительного времени, чем действия тактического или операционного характера

Ресурсы Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов

Цели Могут сопрягаться с общими целями стратегии

Маркетинговая стратегия Должна быть совместима с общей стратегией организации

четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности.

• Интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связям с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.

• Финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включите в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей.

• Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных пресс-релизов, конкурентных преимуществ, устойчивости на рынке; организацию презентаций, социальных акций для укрепления корпоративного влияний; участие в отраслевых выставках.

Интегрированные маркетинговые коммуникации помогают предприятию получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влиять на

потребителей, так как укрепляют отношения с ними.

Интегрированные маркетинговые коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после нее. Они помогают предприятию или бренду консолидировать его имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ними, что в конце концов, создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь может защитить потребителя от неизбежных попыток конкурента переманить его к себе, в результате чего он остается потребителем.

Интегрированные маркетинговые коммуникации благодаря возрастанию эффективности деятельности предприятия приводят к увеличению получаемой ею прибыли. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на потребителей, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий. Единая консолидированная и четкая стратегия коммуникаций имеет больше шансов прорваться через «шум» нескольких тысяч коммерческих сообщений, которые интенсивно воздействуют на потребителя каждый день.

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут резко повысить объем продаж

за счет расширения диапазона действия сообщений как при помощи коммуникационных инструментов, и через дополнительные функции бизнеса, позволяющие повысить осведомленность потребителей и в конце концов побудить покупать продукт или услугу повторно.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют не только повышать единообразие отправляемых организацией общений, но и делать их более достоверными. Это, в свою средь, снижает степень риска, который беспокоит потребителей, что приводит к сокращению продолжительности поиска необходимого продукта и в ходе сравнения потребителем предлагаемых ему разнообразных брендов подталкивает его к желаемому для предприятия результату выбора.

Интегрированные маркетинговые коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить некоторые дублирования, особенно по таким направлениям затрат, как графические работы и фотографии, поскольку подготовленные образцы могут использоваться и в рекламе, и в оформлении выставок, и в печатных средствах. Расходов обычно меньше и в том случае, если все работы заказывать не разным агентствам, специализирующимся на отдельных видах коммуникаций, а одной организации.

И, наконец, не следует забывать и о выгодах внутреннего характера, которые проявляются в результате применения интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных, маркетинговым набором.

Задача ИМК - сделать идентичными все послания вовне: как специально сформулированные, так и непроизвольные. Синхронизировать все коммуникативные каналы, стихийно возникающие и специально создаваемые. Это подтверждается словами Д. Шульца: «При расширении и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. С того момента, как организации стали признавать, что ИМК могут быть ключевым фактором успеха на рынке, они научились тому, что коммуникации включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все группы, важные для компании».

Даже располагая всей необходимой маркетинговой информацией, предприятие не сможет успешно работать, не выполнив опре-

деленные экономические, организационнотехнические (управленческие) операции. Следует обеспечить наличие оборотных средств, наличие товара на складе, получить лицензию ит. д.

Поэтому подход к ИМК можно структурировать по четырем основным направлениям.

1. Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо, чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, вся работа по рекламе оказывается бесполезной.

2. Информационно-рекламные методы. К таким методам относят мероприятия, нацеленные и на конечного потребителя (реклама, промоушн и т. д.), и на корпоративных клиентов (коммерческие предложение, презентации), и на широкую общественность (формирование имиджа и репутации). Это весь спектр мероприятий АВЬ, ВТЬ.

3. Межличностные отношения. Данные методы предполагают этику деловых отношений, как с внешней средой, так и внутри предприятия. От таких отношений зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами -то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий.

4. Контрмаркетинг. Это отдельное направление, учитывающее работу конкурентов, нацеленное на их сдерживание и противостояние им. В условиях ужесточения конкуренции контрмаркетингу необходимо уделять особое внимание. Следует тщательно продумать все действия - от «ведения досье конкурента» до конкретных информационных, организационно-экономических или юридических акций.

Полезный набор «десяти золотых правил интеграции», представленный ниже, позволяет гарантировать, что действия в ходе планирования маркетинговых коммуникаций будут интегрированными.

1. Обеспечьте поддержку старшего руководства.

Необходимо получить поддержку вашей инициативы у руководителей высшего уровня. Для этого удостоверьтесь, во-первых, что они понимают выгоды от интеграции, а во-вторых, что они поддержат ее реализацию.

2. Реализуйте вертикальную и горизонтальную интеграции.

Обеспечьте, чтобы программа реализовывалась на горизонтальном уровне, т.е. бы все

менеджеры организации, а не только менеджеры по маркетингу понимали важность согласованности всех сообщений независимо от того, касается ли это транспортных средств компании или качества ее продукции

3. Используйте учебные пособия по дизайну и литературу по бренду.

Проконтролируйте, чтобы для обеспечения общего визуального стандарта, применяемого для логотипов, типов шрифтов, цветов использовались учебные пособия по дизайну, а для обеспечения единого образа бренда во всех коммуникаций литература по бренду.

4. Сфокусированность на четкой стратегии маркетинговых коммуникаций.

Обеспечьте четкое понимание целей коммуникации и задач по позиционированию, а также включение ключевых ценностей бренда в каждую коммуникацию. Удостоверьтесь, что все коммуникации усиливают друг друга и добавляют ценность (вместо взаимного погашения) бренду.

5. Начните с нулевого бюджета.

Составьте бюджет и план коммуникации

на основании своих потребностей, необходимых для достижения ваших целей. Затем последовательно реализуйте составленный план.

6. Прежде всего, думайте о потребителях.

Выявите этапы, через которые проходит

потребитель до, во время и после совершения покупки. Разработайте последовательность коммуникационных видов деятельности, которые помогут потребителю на каждом этом этапе.

7. Формируйте позитивное отношение к бренду и ценность бренда.

Все коммуникации должны работать на установление более прочных отношений с потребителями. Поинтересуйтесь, каким образом каждый из коммуникационных инструментов помогает этому. Очень часто более важно сохранить имеющихся потребителей, чем привлечь новых.

8. Разработка системы хорошей маркетинговой информации.

Такая система помогает определять, кто в организации нуждается информации. Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют разработке системы, которая определяет, какая информация необходима, собирает ее и обеспечивает совместное использование.

9. Художественное оформление многоцелевого назначения и другие медийные средства.

Подумайте, нельзя ли художественное оформление, предназначенное для одной коммуникации, например, рекламы, использовать для других - рассылки сообщений, организации выставки, оформления места продаж, упаковки, новых новостных релизов, информационных листков, рождественских открыток и Интернета.

10. Обучение на опыте.

Будьте готовы изменить все, что было сказано выше. Постоянно ищите оптимальный набор интегрированных коммуникаций. Каждый год испытывайте имеющийся у вас вариант и совершенствуйте его.

Несмотря на разнообразие подходов и сложности, компании стараются выработать стратегические решения, которые влияют на все последующие тактические коммуникационные инструменты, на то как они интегрированы, как соотносятся друг с другом, как координируются с потребителем. Учитывая основные компоненты коммуникационной стратегии и интегрированный подход маркетолог может разработать более совершенные стратегии маркетинговых коммуникаций.

Литература

1. Берлет, Дж. Маркетинговые коммуникации / Дж. Берлет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001.

2. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие: пер. с англ. / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

3. Шульц, Е. Новая парадигма маркетинга Интегрируемые маркетинговые коммуникации: пер. с англ. / Е. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутер-борн. -М.: ИНФРА-М, 2004.