Любители цветного

Российские потребители все чаще изменяют традиционной "беленькой", обращаясь к так называемым цветным, или вкусовым, водкам. Сегодня их продается на $340 млн, но если вкусы россиян продолжат меняться, в ближайшие годы потребление вкусовых водок увеличится на 50%. Правда, конкурировать они будут уже не с "беленькой", а с кальвадосом, граппой и текилой, прогнозируют аналитики.

Нерусская водка

Устоявшегося определения "цветной" водки пока не дали ни эксперты, ни потребители. По традиции к этой категории напитков можно причислить напитки крепостью не ниже 40 градусов, технология производства которых подразумевает введение красящих добавок в спирт еще до последней перегонки. Между тем на прилавках магазинов в разделе "цветная" водка, за редким исключением, представлена продукция, добавки в которую были сделаны уже после изготовления водки. Такую водку правильнее называть настойкой (в случае если в водке выдерживались твердые органические вещества) или наливкой (если ее разбавляли ягодным или фруктовым соком). Хотя крепость как настоек, так и наливок может быть и меньше 40 градусов (обычно 20 градусов), к ним постоянно применяют термин "цветная водка". При этом на рынке представлены и прозрачные настойки, например на березовых почках. Их нельзя причислить ни "цветным", ни к традиционным водкам, но эти напитки по традиции также считаются крепким алкоголем.

По оценке аналитического центра "Бизнес и маркетинг" (B&M), емкость российского рынка "цветных" водок пока невелика и составляет 7,98 тыс. дал в объемном и $340 млн в денежном выражении. Весь рынок легальной водки в России оценивается в $8-9 млрд. Исходя из этих оценок, несложно рассчитать, что пока доля "цветных" водок на нем не превышает 3-5% от общего объема ежегодно потребляемого россиянами крепкого алкоголя. К категории "цветных" и вкусовых водок B&M относит все напитки крепостью не ниже 40 градусов с различными вкусовыми добавками, не обязательно меняющими цвет.

Основываясь на мировом опыте развития алкогольного рынка, эксперты прогнозируют, что "цветной" сегмент будет расти и впредь. По статистике, в большинстве европейских стран, а также в США и Канаде доля вкусовых водок составляет порядка 10-15% водочного рынка. В странах Восточной Европы этот показатель достигает 15-20%, а в наиболее близких к нам странах Балтии этот сегмент уже в 2006 году составил до 10%.

Высокие показатели "цветного" алкоголя на западных рынках эксперты объясняют развитой коктейльной культурой потребления и разнообразием вкусов, предлагаемых производителями. Так, в 2005 году самой популярной среди "цветных" водок в США была водка со вкусом ванили, а также персика, в 2006 году — граната, а в 2007 — красного грейпфрута.

В России сегодня зарегистрировано около 700 разновидностей водки. Большинство из них отличаются друг от друга особенностями технологии, например системами очистки — молоком, медом, серебром или облагороженной каким-либо другим способом. Консерватизм россиян в отношении водки таков, что они воспринимают традиционный напиток со столь "экзотическими" вкусами с энтузиазмом гораздо меньшим, чем американцы или европейцы, утверждают участники алкогольного рынка.

Поэтому в том, что касается вариаций непосредственно "цветных" водок, производители тщательно следят за вкусовыми предпочтениями потребителей и не отходят слишком далеко от наиболее популярных наименований. Среди наиболее популярных вкусовых водок на российском рынке лидируют ржаная, медовая с перцем, лимонная, смородиновая и березовая. Новинки чаще всего отличаются друг от друга лишь дополнительными вкусовыми добавками, например "Медовая с хреном". Остальные "цветные" водки, которые также присутствуют на полках российских магазинов, потребляются в крайне незначительных объемах — менее 0,1%. Даже водки со вкусами других цитрусовых, таких, как мандарин или апельсин, не вызывают большей лояльности российского потребителя.

Производители объясняют разницу в объеме потребления вкусовых водок на российском и западных рынках неразвитостью у нас барной культуры. На зарубежных рынках производители даже специально заказывают барменам разработку коктейлей на основе своих водок. "На Западе сегмент вкусовых водок базируется на барной культуре. А в традиционных водочных странах, таких, как Россия, Украина, Польша, он развивается на основе вкусовых предпочтений потребителей,— говорит Андрей Разумный, директор по маркетингу компании "Nemiroff Холдинг".— Поэтому на зрелых водочных рынках этот сегмент стабилен". Правда, господин Разумный отмечает, что на Западе он уязвим, поскольку напрямую зависит от цикла развития алкогольной моды. Сейчас водка во всем мире находится на подъеме, а значит, растет и потребление вкусовых водок.

Медовая революция

Увеличение потребления "цветных" водок эксперты однозначно связывают с активной деятельностью на российском рынке украинских производителей, таких, как Nemiroff и "Союз-Виктан". "Поскольку эти компании выходили на российский алкогольный рынок в тот момент, когда он уже в значительной степени был сформирован и весьма конкурентен, практически единственным способом для них завоевать свое место было предложить потребителю нечто отличное от присутствующих на рынке аналогов",— говорит гендиректор консалтингового агентства RVR Communications Игорь Макурин.

Экспансия Nemiroff на российский рынок в 2000 году начиналась именно с вывода на него "Медовой с перцем", вспоминает директор департамента корпоративных связей "Nemiroff Холдинга" Наталья Коновалова. Сейчас на горилку именно с этим вкусом приходится более 50% всего экспорта Nemiroff в Россию, отмечает она. Долгосрочная маркетинговая программа компании позволила сформировать на российском рынке новую категорию вкусовых водок — украинская горилка, в которой она вот уже много лет лидирует. После успеха "Медовой с перцем" практически все операторы рынка ввели в состав своих линеек похожие напитки, содержащие перец и мед.

Бесспорное лидерство украинских компаний в "цветном" сегменте подтверждают и данные аналитиков. Так, согласно маркетинговому исследованию аналитического центра "Бизнес и маркетинг", среди наиболее популярных у россиян производителей вкусовых водок лидируют Nemiroff (более 21,5% опрошенных), около 15% опрошенных вспомнили продукцию "Кристалла", а третьим по популярности идет еще один украинский производитель — "Союз-Виктан". Среди других значимых игроков рынка были также названы "Черноголовка", "Мягков" (концерн "Оверлайн", Украина) и "Винап". Их доли среди предпочтений потребителей составили порядка 5%. Наиболее популярные брэнды "цветных" водок в России — "Медовая с перцем" (Nemiroff), которую выбирают 24,9% потребителей, "Перцовка" ("Олимп") — 16,7%, "Медовая с перцем" ("Союз-Виктан") — 12,9%.

Лидирующее положение украинцев на российском рынке настоек и наливок подтверждают также и данные по долям потребления. Почти половину его занимают Nemiroff с долей 27% и "Союз-Виктан" с 18%, на долю "Кристалла" приходится 10%. Интересно, что на Украине сегмент "цветных" водок заметно меньше: он оценивается в 15-20% от всего рынка водочной продукции.

Нешуточную популярность именно украинских производителей эксперты объясняют их высокой рекламной и маркетинговой активностью в России. В частности, только в первый год своего присутствия на российском рынке компания Nemiroff затратила на продвижение своих марок около $5 млн, доведя эту цифру до нескольких десятков миллионов долларов в год. А "Союз-Виктан" за два последних года обнародовал цифру в $25 млн. Аналогичные суммы были затрачены на продвижение и другими украинскими производителями. "Как и в большинстве сегментов российского продовольственного рынка, реклама одного продукта из данной категории поднимает продажи категории в целом",— поясняет Андрей Стась, управляющий партнер компании Stas Marketing Partners.

"Красная" цена для "беленькой"

Тем не менее потребитель как отдавал, так и будет отдавать предпочтение обычной белой водке. Это традиционный продукт, который изначально ассоциируется со словом "водка". Эксперты отмечают, что максимальная доля "цветных" аналогов не превысит 30% от общего количества ежегодно потребляемых водок. "Такова сейчас максимальная доля "цветных водок" в портфеле большинства производителей алкогольной продукции,— рассказывают в маркетинговом отделе украинской алкогольной компании "Олимп".— Кроме традиции у классической водки есть и еще одно неоспоримое преимущество — цена".

По словам маркетологов "Олимпа", оптимальной для 97% потребителей крепкого спиртного является цена 100-105 руб. за бутылку объемом 0,7 литра. Уровень от 115 руб. до 125 руб. за тот же объем напитка устраивает около 87% потребителей. Большинство же "цветных" водок стоят почти вдвое дороже — 215-250 руб. Согласно неоднократно проводившимся по этому поводу маркетинговым исследованиям, переплачивать за "вкус" и "цвет" готовы не более 30% потребителей. Причем большинство из них — это жители крупных городов.

Аналитики B&M считают, что сегмент "цветных" водок в России довольно перспективен, хотя в 2006 году его рост составил всего 2-3% — сказались проблемы с внедрением Единой государственной системы (ЕГАИС) и акцизными марками. По их прогнозам, к 2010 году объем продаж этой продукции вырастет в полтора раза. При этом "цветные" водки, учитывая разницу в ценовой категории и, соответственно, в целевой аудитории, составят конкуренцию скорее не традиционной белой водке, а оригинальным импортным напиткам, таким, как кальвадос, граппа, текила и джин, считают в B&M.

Участники алкогольного рынка, правда, придерживаются другой точки зрения. "Это различные категории напитков, и они не могут составить друг другу конкуренции,— говорит PR-директор компании-импортера Vasco International Гелла Наминова.— Россиянам еще предстоит увидеть новое позиционирование водки, по мере того как сегмент "цветных" водок будет развиваться на нашем рынке за счет сегментов ультра-премиум и премиум-класса".

Напиток к празднику

Аналитический центр "Бизнес и маркетинг" провел маркетинговое исследование "Потребление "цветных" водок и настоек в России". Основные данные были получены в результате опроса 2 тыс. респондентов при случайной (квотной) выборке в 13 российских городах-миллионниках: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Уфе, Волгограде, Перми, Казани, Омске, Челябинске, Самаре, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону. Возраст респондентов превышал 21 год (целевая аудитория потребителей водок).

По данным исследования, женщины чаще отдают предпочтение "цветной" продукции, чем мужчины — 53% против 47%. Такие напитки пьют чаще в семьях, состоящих из трех-четырех человек (37% и 25% соответственно). Наиболее часто "цветные" водки выбирают потребители, находящиеся в возрастной категории от 21 до 29 лет — 31% от общего числа опрошенных респондентов. Важным критерием для основной массы потребителей такого алкоголя является уровень доходов — средний и выше среднего, 67% опрошенных. Потребители "цветных" водок — это люди, покупающие спиртное "по случаю": в 40% случаев они покупают его на праздничный стол, в 23% — для друзей и родственников, в 14% — для себя. Потребители, приобретающие водку регулярно — не реже одного раза в неделю, выбирают классическую "белую" в 16 раз чаще, чем "цветную". Для тех, кто покупает этот вид спиртного один раз в две недели, разрыв в предпочтениях составляет всего 2,4 раза. Напитки из "цветной" категории никогда не покупают для того, чтобы расплатиться за работу "слесаря, сантехника, тракториста, выровнявшего загородный участок".

Потребители "цветных" водок весьма патриотичны. Так, предпочтение водкам и наливкам отечественного производства отдает подавляющая часть опрошенных потребителей — 67%. Не придают никакого значения страновой принадлежности компании-изготовителя немногим более 21% респондентов. Наконец, только 12% респондентов всегда выбирают водку импортного производства, причем для половины из них не важно, была ли иностранная водка привезенной или изготовленной на территории России.

Прямая речь

А вы что стали пить?

Валерий Зинченко, вице-президент Номос-банка:

— Стал пить хорошие коктейли. Естественно, заказываю их в местах, где профессиональные бармены могут их сделать. В свободной продаже коктейлей достойного качества я не видел. Пить коктейли сейчас модно. Мне больше всего нравятся "Текила Санрайз", "Махито" и "Лонгайленд". Но самое важное — соблюдать закон трезвого человека: не мешать напитки на фруктовой и злаковой основе.

Александр Соркин, ресторатор:

— На первом месте среди моих пристрастий — водка Belvedere, на втором — французская водка Grey Goose, а на третьем то, что есть в любом заведении,— водка "Русский стандарт".

Сати Казанова, солистка группы "Фабрика":

— Я почти не пью, хотя мне нравится вкусненький, сладенький Bailey`s и белое вино.

Аркадий Мурашев, президент ассоциации международных стажировок Альфа-банка:

— Я очень консервативный человек и предпочитаю традиционные крепкие напитки, например ирландский или шотландский виски. Хороша и наша водка "Русский стандарт" или "Веда". Водка бывает только русская, а не польская или американская — такую я даже пробовать не буду. Не приемлю я и все эти новомодные цветные настойки и разные коктейли.

Алексей Митрофанов, член фракции ЛДПР:

— Я предпочитаю чистую водку, именно такая хорошо бьет по холестерину. Из марок нравится "Кауфман", ее явно не подделывают, а вот "Русский стандарт" не покупаю как раз из-за того, что, поговаривают, на рынке много паленой продукции этой фирмы.

Андрей Ковалев, депутат Мосгордумы:

— Ко всем новым напиткам в принципе отношусь хорошо: чем больше разных вкусов, тем лучше. Мне достаточно взять какой-нибудь разноцветный коктейль и "тянуть" его весь вечер. Сейчас стараюсь не пить, потому что как только стал депутатом, сразу набрал 15 кг. Работа депутата — это еще и постоянные банкеты. Сейчас сбросил 20 кг и чувствую себя прекрасно.

Вячеслав Володин, заместитель председателя Госдумы:

— Я пью по старинке. После баньки — водочку, а когда встречаюсь с друзьями — вино. Я не экспериментирую с новыми спиртными напитками. Никакие аналоги сока "Гамми" не пью, вообще считаю, что все эти коктейли и эликсиры — шарлатанство. Там одна сплошная химия, которая действует людям на психику. Люди считают, что эти напитки заряжают их энергией и здоровьем, а на самом деле только гробят.

Сергей Лисовский, член Совета федерации:

— Несмотря на возможность купить любой алкогольный напиток из любой страны, я продолжаю пить водку. Правда, еще стал употреблять граппу. Это та же водка, только фруктовая, сделана на основе винограда. В принципе ее можно назвать зарубежной чачей. А если надо продержаться в тонусе долгое время, лучше всего вообще не пить или потихонечку потягивать ту же граппу или виски.