Мимо замедленного действия

Март 2021 года станет своеобразной вехой в истории российского интернета. Роскомнадзор впервые начал замедлять трафик иностранного ресурса — американского Twitter. Это лишь один из инструментов давления, которыми теперь формально располагают российские власти в отношении западных интернет-компаний. Но кроме стандартных и не всегда эффективных блокировок вскоре в арсенал может войти и перекрытие финансовых потоков через запрет на рекламу госорганов и госкомпании или даже всех юридических лиц. Мнения экспертов о реальной силе этих инструментов все еще расходятся. Но в случае успешного применения от них могут пострадать не столько сами западные сервисы, сколько их российские клиенты.

Былое и нормы

Российские власти пытаются регулировать иностранные интернет-сервисы как минимум последние шесть лет, но к решительным действиям приступили только в конце 2020 года. Тогда был принят рад законов, ужесточающих ответственность компаний. Это, например, поправки к закону «О мерах воздействия на лиц, причастных к нарушениям основополагающих прав и свобод человека, прав и свобод граждан РФ», по которым Роскомнадзор получил право (по решению Генпрокуратуры) замедлять трафик сервисов не только из-за угроз безопасности, но и если они ограничивают доступ к «общественно важной информации». Кроме того, с 1 февраля вступила в силу норма, по которой соцсети обязаны выявлять и блокировать незаконный контент, но пока она не предполагает санкций.

Некоторые из давно принятых норм тоже начинают работать только сейчас. Например, технологию замедления трафика в рамках закона «о суверенном интернете» власти впервые использовали в марте, признав Twitter угрозой безопасности за предоставление доступа к запрещенной в России информации. Несмотря на острую критику экспертами действий Роскомнадзора и шутки пользователей о том, что ведомство опять «сломает интернет», как в случае с попытками заблокировать Telegram в 2018 году, мера возымела эффект. Уже в конце марта регулятор отчитался, что Twitter удалил часть запрещенных материалов, которые отказывался убрать с 2017 года. Как только компании сталкиваются с «реальным воздействием», они становятся сговорчивыми, отмечает замглавы Института развития интернета Борис Едидин.

Но многие нормы остаются условными. Одна из самых старых — требование о хранении данных о российских пользователях в РФ, вступившее в силу в сентябре 2015 года. «На практике это проверить невозможно. Фактически речь идет лишь о том, чтобы компании декларировали исполнение требований»,— говорит Борис Едидин. Вряд ли большинство иностранных компаний реально исполняет требование, в силу сложности его буквального исполнения, соглашается советник практики IP/IT Tomashevskaya & Partners Роман Янковский. А некоторые и не притворяются, например Facebook или Twitter.

Другой способ воздействия на иностранные компании с сомнительной эффективностью — «налог на Google» (НДС на электронные услуги), который действует с 2017 года и собирается за реализацию цифровых услуг, продажу софта или игр на российском рынке. Мера была призвана, в том числе, вынудить компании регистрировать в России юридические лица — в таком случае у государства больше способов воздействия на них. Сейчас, по словам экспертов, налог приносит в бюджет 50–60 млрд руб. ежегодно. В ФНС не ответили на запрос “Ъ” о точных цифрах.

Но источники “Ъ” настаивают, что проблема с «налогом на Google» в том, что российские власти не знают размер налогооблагаемой базы, потому что не все сделки проходят через российские юрлица. Это подтверждает и член комитета Госдумы по информполитике Антон Горелкин в своем Telegram-канале: «Налоговый кодекс не налагает на зарубежные интернет-платформы обязательств по уплате налогов (невероятно, но факт). Платят сколько хотят и если считают нужным».

Замедление и наказание

Сомнительная эффективность уже принятых мер приводит к тому, что чиновники пытаются придумывать новые варианты. «На радарах российских властей» все иностранные сервисы, связанные с коммуникациями и популярные у российских пользователей, подчеркивает Борис Едидин.

Так, 28 января президент Владимир Путин поручил правительству до 1 августа представить предложения по дополнительным требованиям к иностранным интернет-компаниям. По данным “Ъ”, речь идет о том, чтобы обязать тех, у кого большая аудитория, регистрировать в России дочерние структуры или представительства. Под требования могут попасть Google, Facebook, Booking, Amazon и другие сервисы.

Также депутаты и ведомства обсуждают возможность давления на финансовые потоки западных сервисов, запретив российским юридическим лицам закупать у них рекламу. Об этом 15 апреля на заседании комитета Госдумы по информполитике сообщил глава Минцифры Максут Шадаев. В разработке новых мер российские власти ориентируются на опыт Франции, Турции и Евросоюза в целом. Именно Турция 19 марта ввела запрет для компаний на рекламу в Twitter и пригрозила начать замедлять трафик ресурса, если тот не откроет представительство в стране.

В РФ, по данным “Ъ”, обсуждается два варианта реализации меры: запретить размещать рекламу только ведомствам и госкомпаниям или всем юридическим лицам.

По данным сентябрьского исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Prognosis, в 2018 году объем госзакупок услуг в соцсетях госорганами и компаниями с госучастием составил 6–8 млрд руб. Среди самых популярных площадок — Instagram (доля 23,6%), Facebook (22,4%) и «ВКонтакте» (20,1%). Следом идут YouTube и «Одноклассники». Больше всего госзаказчики тратят на рекламу на этих площадках, остальная часть средств идет на аналитику и SMM.

Посчитать доходы Google и Facebook от рекламы на российском рынке сложно, но некоторые эксперты приводят примерные цифры. По словам директора по аналитике данных «АДВ Лаб и Бенчмарк» Михаила Одинокова, если взять за основу общую оценку интернет-сегмента, которую предоставляет АКАР, а также данные из косвенных источников (СПАРК, Mediascope), можно получить такую картину: доля Google на российском рынке интернет-рекламы за 2020 год составила примерно 25%, доля Facebook — 2–3%. По данным АКАР, в 2020 году затраты рекламодателей на интернет-рекламу в России составили 253 млрд руб., показав рост на 4%. Если опираться на эти оценки, Google мог заработать на рекламе в России в 2020 году более 63 млрд руб., Facebook — 5–8 млрд руб. В целом же на долю иностранных игроков может приходиться более 50% рынка цифровой рекламы, говорил глава комитета Госдумы по информполитике Александр Хинштейн.

Запретить госорганам и госкомпаниям закупать рекламу в иностранных сервисах будет несложно, признают эксперты. Если госорган хочет провести рекламную кампанию в интернете, он должен провести процедуру выбора поставщика, указав планируемый объем закупки рекламы на каждом ресурсе, говорит управляющий директор Amplifi (входит в группу Dentsu) Андрей Яковицкий: «Все закупки идут через тендеры, поэтому ФАС и иные контролирующие органы могут отслеживать намерения госорганов по покупке рекламы на иностранных ресурсах».

Запрет можно установить посредством внесения правок в документы, регламентирующие деятельность госкорпораций, полагает директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин. Также можно попробовать блокировать платежи в адрес иностранных компаний по ключевым словам, добавляет Роман Янковский: «У банков есть такая возможность. Если активно отслеживать все аффилированные лица иностранных компаний, то можно основные потоки заблокировать».

Отцы и сети

У возможного перекрытия финансовых потоков западных интернет-сервисов будут и бенефициары среди конкурентов, и пострадавшие в лице партнеров, предупреждают собеседники “Ъ” на рекламном рынке.

Наибольшую пользу от ограничений Facebook и Instagram, отмечает один из игроков, извлекут «ВКонтакте» и «Одноклассники». От запрета размещения рекламы в Google, уточняет он, список выгодоприобретателей будет шире: от Национального рекламного альянса (НРА; продает почти всю телерекламу в стране) до локальных видеосервисов, например, «Газпром диджитал», Ivi и Mail.ru Group. По мнению собеседника “Ъ”, несмотря на широкий круг альтернативных российских площадок, можно ожидать роста цен на рекламу.

Какая-то часть рекламных бюджетов достанется прямым конкурентам зарубежных платформ, но «далеко не вся», уточняет аналитик «Финам» Леонид Делицын. У многих сервисов, например Instagram или TikTok, в России нет прямых аналогов, подчеркивает господин Делицын, и «вряд ли рекламодатели понесут все бюджеты в старые соцсети».

В результате Google «вряд ли много потеряет», а вот российский бизнес, использующий иностранные интернет-ресурсы, пострадает сильно, уверен интернет-омбудсмен Дмитрий Мариничев. «Технологические гиганты также получат экономический урон, но он затронет и российскую экономику, а бюджет недосчитается налогов»,— предупреждает эксперт.

В целом запрет существенным образом не повлияет на бизнес иностранных соцсетей в России, если затронет только госзаказчиков, уточняет директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов. «Если же запрет затронет и малый бизнес, это нанесет уже серьезный урон иностранным социальным сетям»,— полагает эксперт. Но еще больший урон, подчеркивает он, это нанесет самому малому бизнесу, который часто построен на привлечении клиентов через соцсети.

«Даже госкомпании вне зависимости от структуры владения руководствуются задачами эффективности и маркетинговыми целями, поэтому используют все доступные на рынке инструменты для их достижения»,— отмечает директор по закупкам рекламы в цифровой среде OMD OM Group Ирина Гущина. Из компаний с госучастием в социальных сетях наиболее активны Сбербанк и «Ростелеком», которые входят в топ рекламодателей в интернете в целом, уточняет Михаил Елисейкин. Господин Мариничев надеется, что российские власти «будут искать баланс интересов и не пойдут на экстремальные меры».