Анализ подходов к оценке бренда (на примере футбольных клубов)

анализ нематериальных активов

АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ БРЕНДА

В.Ю. ЧЕРЕПАНОВ,

преподаватель кафедры оценочной деятельности Московская финансово-промышленная академия

Футбол сегодня не просто яркая захватывающая игра, а отдельная отрасль экономики. Где значение и роль брендов столь же велико, как и в других отраслях. Тем не менее вопросы оценки стоимости брендов футбольных клубов остаются мало освещенными как в печатных изданиях, так и в сети Интернет. В предложенной статье автор анализирует понимание бренда как экономической категории разными исследователями, отражает специфику бренда футбольного клуба, рассматривает возможные способы его оценки, приводит накопленный опыт ведущих консалтинговых компаний по данному направлению.

Ключевые слова: оценка, стоимость, бренд, марка, капитал, футбол, клуб, спорт.

В условиях современной экономики бренд является важным и эффективным инструментом конкурентной борьбы любой компании. Сегодня, когда спорт является отдельной отраслью экономики, проблемы построения конкурентоспособного бренда среди спортивных клубов не менее актуальны, чем среди публичных компаний. Как отмечает президент немецкой консалтинговой компании BBDO Consulting Udo Klein-Bolting: «Сегодня футбольные клубы требуют профессионального управления, как и компании». Публикации рейтингов по стоимости брендов футбольных клубов такими консалтинговыми компаниями, как Brand Finance, BBDO Consulting, FutureBrand подтверждают данный факт. Однако, несмотря на то, что бренд является важным стратеги -ческим активом и его стоимость может формировать до 70 % стоимости компании, среди отечественных и зарубежных специалистов нет единого мнения, что следует понимать под данным термином. Поэтому вначале остановимся на рассмотрении сущности и содержания понятия «бренд».

Сущность и содержание бренда как экономической категории

Хотя понятие «бренд» достаточно часто употребляемый термин в деловом обиходе, в отечественном законодательстве его формулировка отсутствует. Само слово «бренд» (brand) является английским и означает в качестве существительного — выжженное клеймо, тавро, фабричную марку, фабричное клеймо, сорт, качество, марку. В качестве глагола — выжигать, ставить клеймо, оставлять отпечаток в памяти, выделять, накладывать отпечаток. Несмотря на отсутствие общепринятого определения, бренд как сложное многоаспектное понятие объединяет в себе такие характерные черты, как узнаваемость, осведомленность, исключительность, имидж, доверие, гарантированное качество, лояльность, преданность покупателей. А также легенду, ассоциации, эмоции, репутацию, коммерческую вовлеченность, высокую стоимость, юридическую защиту. Примечательно, что бренд объединяет в себе сразу несколько из перечисленных черт. Так, по мнению авторов книги «Сервис, ориентированный на бренд» Берлоу Джанелла, Стюарта Пола, всякий сильный бренд — это гармоничное сочетание десятков, а то и сотен компонентов1. Наряду с понятием «бренд» употребляют такие понятия, как «товарный знак», «торговая марка», часто отождествляя их, что неверно. Остановимся на перечисленных понятиях и определим существующие взаимосвязи.

Определение товарного знака закреплено в п. 1 ст. 1477 ч. 4 ГК РФ, в соответствии с которым под

1 Берлоу Джанелл, Стюарт Пол. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество: Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. 288 с. С. 13.

товарным знаком следует понимать обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. В качестве товарных знаков согласно ст. 1482 ч. 4 ГК РФ могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. К другим обозначениям относятся, например, звуковые, цветовые, световые знаки в виде последовательности сигналов свечения, голограммы, знаки-жесты, запахи. Наряду с товарным знаком в ч. 4 ГК РФ выделены термины «знак обслуживания», «общеизвестный товарный знак», «коллективный знак». Поскольку в соответствии с п. 2 ст. 1477 ч. 4 ГК РФ товарный знак и знак обслуживания имеют одинаковый юридический статус (правила ГК РФ о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания), единственное различие между ними заключается в том, что товарный знак предназначен для индивидуализации товаров, а знак обслуживания — для индивидуализации работ или услуг. Поэтому товарный знак и знак обслуживания, как правило, объединяют общим термином «товарный знак». Общеизвестный товарный знак и коллективный знак являются разновидностью товарного знака и обладают определенными особенностями правовой охраны, закрепленными п. 4 § 2 ч. 4 ГК РФ и п. 5 § 2 ч. 4 ГК РФ соответственно.

Безусловно, «бренд» является более широким понятием, нежели «товарный знак». Во-первых, товарный знак является юридическим, а не экономическим термином, т. е. обладает далеко не всеми перечисленными выше чертами и не создает существенных для компании конкурентных преимуществ. Бренд означает гораздо больше, чем просто принадлежность конкретному собственнику. Во-вторых, товарный знак имеет точную «дату рождения» — дату регистрации. В то время как бренд не рождается, а создается на протяжении достаточно длительного периода времен. Так, большинству известных брендов от 50 до 100 лет. Исключение составляют, пожалуй, бренды компаний-производителей компьютерных программ, чей возраст, как и самой индустрии, около 30 лет. В-третьих, в развитие бренда вкладываются значительные средства на протяжении всего срока его использования, тогда как в регистрацию товарного знака следует единовременно затратить сравнительно незначительную сумму средств.

Наиболее часто в литературе приводится определение торговой марки, даваемое американс-

кой ассоциацией маркетинга (American Marketing Association — АМА): торговая марка (trade mark) — название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов. Под данным определением часто можно встретить определение бренда, что связано с неверным переводом. Определение торговой марки, как и бренда, в отечественном законодательстве не закреплено. Поэтому среди отечественных специалистов в настоящее время существует определенная путаница в понимании взаимосвязи понятий «бренд» и «торговая марка». Такая путаница возникает главным образом из-за неточностей перевода англоязычной литературы.

Существуют два основных подхода, как соотносятся понятия «бренд» и «торговая марка». Одни эксперты сходятся во мнении, что бренд представляет собой известную торговую марку, т. е. бренд = торговая марка + заработанная торговой маркой положительная репутация. Согласно данной концепции любой бренд является торговой маркой, тогда как не каждая торговая марка способна стать брендом. При этом термины «торговая марка» и «товарный знак» считаются равнозначными. Действительно, если сравнивать определение товарного знака, содержащееся в ч. 4 ГК РФ, и определение торговой марки АМА, то они схожи. Данное положение встречается и в книге Жан-Ноэля Капферера2: «Юридическое определение бренда, признанное специалистами из разных стран мира, таково: «Знак или набор знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его от аналогичной продукции конкурентов». Так, в российских нормативных документах по интеллектуальной собственности англоязычному термину «trade mark» содержательно соответствует понятие «товарный знак». Тем не менее, по мнению В. В. Зотова3, понятия «товарный знак» и «торговая марка» следует различать и во избежание путаницы, несмотря на дословный перевод, употреблять англоязычную транскрипцию термина «trade mark» (трейд марк), а не «торговая марка». По нашему мнению, утверждать, что бренд представляет собой раскрученную торговую марку (товарный знак), не корректно ввиду различий между самими поня-

2 Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда: Пер. с англ. Е. В. Виноградовой; Под. общ. ред. В. Н. Домнина. М.: Вершина, 2007. 448 с.

3 Зотов В. В. Ценность бренда. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005. 167 с. С. 8.

тиями «бренд» и «товарный знак», обозначенных выше. Кроме того, в качестве юридической защиты помимо зарегистрированного исключительного права на товарный знак бренд может иметь и другие права (или совокупность прав): права на средства индивидуализации, отличные от товарного знака (например, право на фирменное наименование, коммерческое обозначение), права на промышленный образец (дизайн), изобретение, патент, авторские право. Также остаются открытыми следующие вопросы: «Когда торговая марка перестает быть «просто торговой маркой» и становится брендом?», «Кто это определяет: общественность, потребители, пресса, маркетологи, владелец торговой марки?».

Другая группа экспертов считает, что бренд и торговая марка — понятия одного порядка и могут употребляться как синонимы. Если обращаться к английскому языку, то понятия «бренд» и «торговая марка» действительно являются синонимами. Оба слова означают отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которыми отмечается товар. Так, многие менеджеры не согласны с пониманием торговой марки, предлагаемой АМА. По их мнению, торговая марка не просто выделяет товар, но и создает осведомленность, репутацию, позиционирование и т. д. (т. е. обладает теми нематериальными компонентами (чертами), которые присущи понятию «бренд»). Таким образом, можно провести различие между концепцией АМА, которая определяет торговую марку как марку с «маленькой буквы» и принятым в бизнесе термином «марка с большой буквы». Другими словами, «марка» противопоставляется «Марке». Согласно нашему мнению, понятия «бренд» и «торговая марка» отождествлять нельзя. В рамках настоящей статьи, ввиду вышеизложенных положений термины «бренд» и «марка» употребляются как синонимы. Термины «товарный знак» и «торговая марка» (trade mark) приравниваются по содержанию друг к другу и представляют собой часть марки, обеспеченную правовой защитой.

Объект оценки при определении стоимости бренда футбольного клуба

Ввиду отсутствия в действующем законодательстве понятия «бренд», с точки зрения профессиональной оценочной деятельности (регулируемой Федеральным законом от 29.07.1998 г. № 135-Ф3 «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» (далее — ФЗ «Об оценочной деятельности»)) бренд в качестве объекта оценки выступать не мо-

жет. Однако оценка стоимости, не соответствующая требованиям ФЗ «Об оценочной деятельности», не запрещена действующим законодательством РФ. Так, инвестиционные, аналитические, консалтинговые компании, государственные органы, другие юридические и физические лица определяют и анализируют стоимость отдельных видов имущества. В связи с чем в современном деловом обороте, в сети Интернет, в периодических изданиях, в учебно-методической литературе принято к употреблению словосочетание «оценка стоимости бренда». Согласно ст. 5 ФЗ «Об оценочной деятельности» к объектам оценки отнесены объекты гражданских прав, в отношении которых законодательством Российской Федерации установлена возможность их участия в гражданском обороте. Поскольку бренд как сложное многоаспектное понятие помимо самого имени марки (названия или обозначения), положительной репутации и других нематериальных компонентов обязательно включает в себя юридически оформленные права, в качестве объекта оценки следует рассматривать зарегистрированные в отношении бренда права. Такими правами, как было отмечено, теоретически могут выступать права на товарный знак, фирменное наименование, коммерческое обозначение, промышленный образец (дизайн), изобретение, патент, а также авторские право.

На практике, как правило, каждое из прав не существует в отдельности. Объединение различных прав в отношении одного объекта принято называть пучком прав. На практике не исключена ситуация, когда оценщику предстоит оценить совокупность прав, а не отдельные права, зарегистрированные по отношению к бренду. Тем не менее вне зависимости от зарегистрированных прав бренд ассоциируется и идентифицирует либо компанию (корпоративный бренд), либо товар (товарный бренд или бренд продуктовой линии). Поэтому при оценке стоимости бренда, следуя предложенной логике, в качестве объекта оценки следует рассматривать одно из средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий, к которым в соответствии со ст. 1225 ч. 4 ГК РФ отнесены фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, коммерческие обозначения. В соответствии со ст. 128 ч. 1 ГК РФ средства индивидуализации (интеллектуальная собственность) приравнены к охраняемым результатам деятельности и отнесены к объектам гражданских прав. Фирменное наименование идентифицирует

коммерческое юридическое лицо, товарный знак и знак обслуживания — товары, работы, услуги, коммерческое обозначение — торговые, промышленные и другие предприятия, наименование места происхождения товара — товары, особые свойства которых исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. Примечательно, что для названия юридического лица рекомендуется выбирать такое фирменное наименование, которое можно было бы зарегистрировать в качестве товарного знака. Тогда в случае конфликта будет легче отстаивать свои права на наименование, так как, с одной стороны, оно будет охраняться как товарный знак, а с другой — как фирменное наименование. С точки зрения права регистрация фирменного наименования в качестве товарного знака будет означать лишь изменение режима охраны объекта.

Тем не менее, следует учитывать, что не все средства индивидуализации с точки зрения профессиональной оценочной деятельности могут выступать в качестве самостоятельных объектов оценки ввиду закрепленных в законодательстве норм распоряжения исключительными правами на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. Так, в случае оценки стоимости корпоративного бренда, отождествляемого с именем компании, исключительное право на фирменное наименование не может быть рассмотрено в качестве самостоятельного объекта оценки. В соответствии с п. 2 ст. 1474 ГК РФ распоряжение исключительным правом на фирменное наименование, в том числе путем его отчуждения или предоставления другому лицу права использования фирменного наименования, не допускается. В случае оценки стоимости корпоративного бренда оценка сводится к оценке стоимости деловой репутации. Так, по мнению Олега Чернозуба, управляющего партнера ведущей отечественной компании по оценке стоимости брендов V-Ratio, «мировая наука постепенно приходит к тому, чтобы с точки зрения оценки ставить знак равенства между репутацией и корпоративным брендом». Однако и деловая репутация не может быть рассмотрена в качестве самостоятельного объекта оценки, поскольку неотделима от самой компании. Согласно п. 1 ст. 150 ч. 1 ГК РФ деловая репутация неотчуждаема и непередаваема иным способом. Оценка стоимости деловой репутации возможна лишь в рамках оценки стоимости компании в целом, когда оценке подлежат как все материальные, так и все нематериальные активы.

Поэтому под оценкой стоимости бренда футбольного клуба можно понимать как оценку деловой репутации клуба, так и оценку стоимости исключительного права использования товарного знака, принадлежащего футбольному клубу. Естественно, полученные величины стоимости в первом и во втором случае будут существенно отличаться друг от друга. Кроме того, результаты оценки бренда футбольного клуба как деловой репутации не могут быть оформлены в виде отчета об оценке, составленного в соответствии с ФЗ «Об оценочной деятельности». Подобную оценку следует относить к оказанию консалтинговых услуг. В то время как результаты оценки стоимости бренда футбольного клуба, где в качестве объекта оценки выступают принадлежащие клубу исключительные права на использование товарного знака4, могут быть оформлены в виде отчета об оценке. Тем не менее в рамках настоящей статьи под оценкой стоимости бренда футбольного клуба следует понимать оценку стоимости заработанной клубом деловой репутации.

Специфические особенности бренда футбольного клуба

Хотя в отношении футбола распространяются те же законы брендинга, что и на потребительские товары, бренду футбольного клуба присуща определенная специфика. Для ее понимания остановимся на рассмотрении продукта, лежащего в основе бренда футбольного клуба, составляющих имиджа клубного бренда и его целевой аудитории.

В основе любого бренда лежит некий продукт: товар, услуга или сама компания, производящая товар или оказывающая услугу. В сфере физической культуры и спорта классифицировать товарное производство следует, выделив следующие основные группы товаров5:

1) товар как товар — производство и реализация спортивного оборудования, товаров и инвентаря;

2) товар как услуга — оказание платных услуг населению;

4 Примечательно, что спортивные клубы регистрируют клубную символику (словесные или комбинированные обозначения) в качестве товарных знаков. См.: ДашянМ. С. Изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный бренд... Партизанские войны за право быть лучшим. М.: Эксмо, 2008. 304 с. 239-258.

5 Мяконьков В. Б. Хозяйствующие субъекты спортивной деятельности в олимпийском движении России. // Всемирные юношеские игры под патронажем Международного олимпийского комитета. Материалы международного форума «Моло-дежь-Наука-Олимпизм». Июль 14 — 18, 1998. М.: Советский спорт, 1998. С. 167 - 169.

3) товар как спортивное достижение (рекорд) — заключение контрактов в профессиональном спорте, купле-продаже спортсменов;

4) товар как спортивное зрелище (под спортивным зрелищем мы подразумеваем спортивное соревнование).

В основе бренда спортивного клуба лежит товар как спортивное зрелище. Продукт, производимый спортивным клубом, — результативная, яркая, запоминающаяся, красивая игра. Именно на такую игру идут смотреть болельщики. Спортивный клуб становится популярен, когда команда играет и выигрывает. Поэтому успех клуба в глазах целевой аудитории в значительной степени зависит от спортивных достижений клуба. Болельщики клуба в любом случае всегда очень трепетно относятся к спортивным успехам или неудачам клуба, за который они болеют. Спонсоры заинтересованы в победах потому, что высокое место в турнирных таблицах позволяет поддерживать их собственную репутацию.

К составляющим имиджа бренда футбольного клуба следует отнести богатую футбольную историю с выигранными трофеями, наличие армии болельщиков, наличие современной инфраструктуры клуба (в первую очередь собственного стадиона), текущие успехи клуба в различных турнирах, в том числе успехи дублирующего состава и детско-юношеские команды, номинацию ведущих игроков клуба, признание тренерского состава.

Целевая аудитория клубного бренда состоит из двух групп: спонсоров (инвесторов) и болельщиков. Именно от спонсоров и болельщиков в значительной степени зависит финансовое благополучие футбольного клуба. Поэтому, ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать бренд, ориентируясь на спонсоров — создать нужную репутацию. Так, болельщики в большей степени заинтересованы в достижении любимой командой наилучших спортивных результатов, что позволяет им ассоциировать себя с клубом и, поддерживая свою команду, получать положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемого ими клуба, которая позволит сформировать позитивный имидж принадлежащей им компании.

Хотя такой бренд в первую очередь строится «на поле», одной красивой результативной игры для построения конкурентоспособного бренда недостаточно. Для успешного строительства сильного бренда, который обладал бы стоимостью, футбольному клубу необходимо разработать четкую стратегию развития бренда и оптимизировать денежные пото-

ки. За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином уровне, привлечение клубами специалистов для разработки стратегии создания и развития клубного бренда является жизненной необходимостью. Российская же практика привлечения специалистов в области PR пока не получила массового распространения. Тем не менее профессиональный спорт чрезвычайно нуждается в качественном PR. Без него спорту, в том числе и российскому, просто невозможно будет полноценно развиваться. Одним из пионеров систематического использования средств PR в нашей стране стал ФК «Спартак Москва». Так, PR-агентства BrandAid и Herman—Strategic Consultants по заказу руководства клуба «Спартак» разработали стратегию клуба6. Также для лучшего представления о складывающихся обстоятельствах на российском футбольном рынке агентство PR Inc. предоставляет клубу мониторинг прессы и аналитические записки с анализом ситуации и прогнозом ее развития. По мнению Валентина Перция, создателя и совладельца бренд-инновационной компании BrandAid, реализация программы стратегии развития бренда футбольного клуба должна привести к следующим результатам:

1) футбольный клуб сможет предложить своим существующим и потенциальным болельщикам нечто уникальное — с точки зрения опыта, психологических факторов и социального статуса, то, что четко выделит этот клуб по сравнению с конкурентами;

2) этот уникальный набор ощущений позволит аккумулировать доверие потребителей таким образом, что даже временные неудачи и проигрыши команды не скажутся на «потребительской» базе, гарантируя постоянный денежный приток;

3) такое преимущество будет, как магнитом, притягивать болельщиков (как членов фан-клуба и покупателей сезонных абонементов, так и рядовых болельщиков, приобретающих билеты от матча к матчу) , оно будет привлекать спонсоров и стратегических партнеров для совместного развития бизнеса и, таким образом, увеличивать капитал акционеров клуба;

4) в результате проекта многовекторный план развития бренда клуба будет определен предельно четко и структурированно.

Подходы и методы оценки стоимости брендов

Процесс оценки стоимости бренда представляет собой сложную теоретическую и методологическую задачу. Во-первых, это объясняется отсутствием раз-

6 http://blogbrandaid. com/po-kategoriyam/spartak.

витого рынка продажи объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов (далее -ОИС и НМА) и, как следствие, неразвитого рынка оценочных услуг в данной области. Во-вторых, бренд относится к категории наиболее сложно оцениваемых нематериальных активов. В оценке стоимости брендов применяются в целом те же методы, что и в оценке стоимости остальных нематериальных активов. Однако при оценке стоимости бренда и оценке бренда футбольного клуба, в частности, они приобретают специфические особенности применения.

В современной отечественной и зарубежной оценочной практике отсутствует общепринятая процедура оценки стоимости бренда. Так, в обязательных к применению при осуществлении оценочной деятельности на территории РФ федеральных стандартах оценки (далее - ФСО) приведены лишь определения подходов к оценке и условия их применения. В международном руководстве по оценке № 4 «Оценка стоимости нематериальных активов» (МР 4) международных стандартов оценки прописаны общие положения методологии оценки стоимости нематериальных активов в рамках рыночного, доходного и затратного подходов без выделения конкретных методов оценки стоимости брендов. В руководстве № 8 «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности» европейских стандартов оценки также отсутствуют положения о специфике оценки стоимости бредов и возможных способов оценки. В Методических рекомендациях по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности, утвержденных Министерством имущественных отношений РФ от26.11.2002 № СК-4/21297, указана лишь общая процедура определения стоимости объектов интеллектуальной собственности в рамках доходного, сравнительного и затратного подходов к оценке. В Методических рекомендациях по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятий, изданных под грифом Торгово-промышленной палаты РФ, также рассматриваются основополагающие принципы и процедура оценки объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов (далее — ОИС и НМА). Следовательно, федеральные стандарты оценки, международные и европейские стандарты оценки, существующие методические рекомендации не учитывают специфику оценки стоимости брендов.

В силу того, что на сегодняшний день утвержденных и общепринятых методов оценки стоимости брендов не существует, итоговая величина стоимости бренда в значительной степени зависит от применяемой методологии, от поставленной цели и предпо-

Методы оценки стоимости бренда

Доходный подход Метод выделения доли денежного потока

Метод ценовой премии

Метод освобождения от роялти

Метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата

Метод избыточной прибыли

Метод экономии затрат

Метод чувствительности

Сравнительный подход Метод сравнения продаж

Затратный подход Метод исторических затрат

Метод восстановительной стоимости

Метод стоимости замещения

Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы

Метод оценки по остаточной вмененной стоимости

лагаемого использования результатов оценки. Такая ситуация обусловливает необходимость разработки адекватных к условиям современной рыночной среды методик оценки стоимости футбольных брендов.

Методы оценки стоимости принято подразделять на методы доходного, сравнительного и затратного подходов. Согласно п. 20 Федерального стандарта оценки № 2 «Цель оценки и виды стоимости», утвержденного приказом Министерства экономического развития и торговли РФ от 20.07.2007 г. № 255, оценщик при проведении оценки обязан использовать все три подхода к оценке или обосновать отказ от использования того или иного подхода. Оценщик вправе самостоятельно определять конкретные методы оценки в рамках применения каждого из подходов. Выбор методов оценки осуществляется оценщиком на основании цели и задачи оценки7, полноты и достаточности исходных данных, преимуществ и недостатков каждого из методов оценки. В первую очередь при оценке стоимости бренда рекомендуется применять методы доходного подхода, во вторую — методы сравнительного подхода. Методы затратного подхода следует применять в последнюю очередь. Данная последовательность обусловлена достоверностью проводимых расчетов в рамках каждого из подходов.

Анализ литературы, так или иначе посвященной оценке стоимости ОИС и НМА, позволил выделить следующие методы стоимостной оценки брендов (см. таблицу).

Поскольку оценка стоимости брендов сводится к применению методов доходного подхода, класси-

7 Так, итоговая величина стоимости будет отличаться в случае оценки стоимости бренда для включения в бухгалтерский баланс и для определения стоимости сделки.

фикация методов доходного подхода в оценке интеллектуальной собственности и брендов, в частности, получает широкое развитие по сравнению с другими направлениями профессиональной оценочной деятельности. При классификации методов доходного подхода в оценке ОИС и НМА используются две группы классификационных признаков: во-первых, это способы выделения денежного потока (экономического эффекта), а во-вторых, это применяемый математический аппарат.

Методы доходного подхода с точки зрения выделения денежного потока подразделяются на способы выделения реального присутствующего экономического эффекта (например, метод ценовой премии, метод экономии затрат и др.) и на способы его искусственного построения (метод освобождения от роялти, метод выделения доли лицензиара). Поскольку методы, базирующиеся на построении искусственного выделения денежного потока, основываются на том, что было бы, если бы оцениваемый бренд не принадлежал бы ее сегодняшнему владельцу, тем самым, снижая убедительность выполняемой оценки, рекомендуется применять методы, относящиеся к первой группе. Методы искусственного выделения следует применять в случае, если компания действительно продает право использования принадлежащего ей бренда. Однако выделение реального экономического эффекта, образующегося непосредственно от использования бренда, в большинстве практических ситуаций представляет собой достаточно сложную и ресурсоемкую аналитическую проблему. Поэтому оценщики, часто не располагая необходимыми временными и финансовыми ресурсами, ограничиваются процедурами искусственного построения экономического эффекта. Используемый в рамках доходного подхода математический аппарат использует стандартные процедуры дисконтирования и капитализации, по средствам которых ожидаемая в будущем выгода (в качестве которой, как правило, рассматривается денежный поток) рассчитывается на дату определения стоимости бренда.

Методы сравнительного подхода в оценке стоимости брендов практически не применяются, поскольку бренды по своей природе имеют ярко выраженные индивидуальные черты и являются в высшей степени оригинальными, не имеющими близких аналогов. Кроме того, сделки с нематериальными активами осуществляются нечасто. К тому же цена таких сделок, если они все же осуществляются, всегда является конфиденциальной информацией.

Несмотря на то, что при оценке ОИС всегда имеется возможность применять затратный под-

ход, полученный уровень стоимости, как правило, не отражает действительную ценность, а значит, и стоимость. Результат оценки, полученный в рамках затратного подхода, показывает, как правило, нижнюю границу диапазона определяемой величины стоимости. Отчасти это объясняется тем, что существенная часть долгосрочных инвестиций, таких как: вовлеченность персонала, повышенные меры по контролю качества, накопленные специализированные знания и опыт и др., не выражаются в денежном измерении. То есть остается неучтенной именно неосязаемая репутация бренда. Вместе с тем затраты прошлых периодов на создание бренда могут не соответствовать с текущей стоимостью бренда. Поэтому методы затратного подхода не являются основными для оценки стоимости бренда. Они могут применяться в тех случаях, когда затраты на создание и продвижение бренда являются значительными и нет возможности точно определить величину дополнительной прибыли. А также по отношению недавно возникших и внутренних (созданных самой компанией) брендов. Кроме того, применение затратного подхода является обязательным в соответствии с действующим законодательством по оценке.

Применяемая методология в оценке стоимости брендов футбольных клубов

В оценке стоимости бренда футбольного клуба заинтересованы прежде всего владельцы и менеджеры клубов. Необходимость в такой оценке может возникнуть в случае возможной сделки купли-продажи самого клуба, в случае заключения лицензионного договора на производство продукции с символикой клуба для определения ставки роялти. А также при осуществлении вклада в уставный капитал, при оптимизации налогообложения (как правило, за счет выстраивания эффективной лицензионной политики), при разработке программы развития клубного бренда, при привлечении инвестиций.

Лидером в оценке стоимости брендов считается международная консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, которая ежегодно с 2001 г. на страницах еженедельника Business Week публикует рейтинг наиболее дорогих брендов публичных компаний Best global brands ranking8. Помимо данного рейтинга компания Interbrand составляет и другие рейтинги наиболее дорогих брендов, с которыми можно ознакомиться на сайте компании9. Однако

8 http://www.businessweek.com/magazine/toc/08_39/B4101global_ brands.htm?chan=magazine+channel_in+depth.

9 http ://www. interbrand.com/studies_list.aspx?langid=1000.

оценку стоимости брендов футбольных клубов или других брендов индустрии спорта, результаты которой были бы оформлены в виде рейтинга, Interbrand не проводит. Тем не менее исследования по оценке стоимости брендов футбольных клубов все же проводятся. Так, британская консалтинговая компания Brand Finance, специализирующаяся на управлении и оценке стоимости брендов, уже несколько лет проводит исследование, определяя двадцатку самых дорогих брендов европейских футбольных клубов. Результатом исследования является рейтинг «Most valuable European football clubs brands». Немецкая консалтинговая компания BBDO Consulting проводит оценку стоимости 25 брендов футбольных европейских клубов, добившихся заметных достижений в лиге чемпионов и национальных первенствах. Результаты оценки представлены в рейтинге «Top 25 ranking of Europe's most valuable football clubs». Помимо оценки брендов футбольных клубов BBDO Consulting проводит также оценку стоимости брендов известных футболистов. Компания FutureBrand в 2004 г составила рейтинг 30 брендов европейских футбольных клубов «The most valuable football brands in Europe».

Составление ведущими международными консалтинговыми компаниями рейтингов стоимости брендов футбольных клубов подтверждает, что европейские футбольные клубы обладают брендом, стоимость которого можно оценить. Отсутствие в данных рейтингах брендов российских футбольных клубов обусловлено недостаточной степенью их капита-лизации10 по сравнению с европейскими клубами, непрозрачностью и неразвитостью отечественного рынка купли-продажи футбольных клубов. Тем не менее у ряда российских клубов все же есть бренд, обладающий определенной стоимостью. Как утверждает Президент компании ProSports Management и экс-президент самарских «Крыльев Советов» Герман Ткаченко, «... Покупка клуба — это билет на расходы, потому что наш футбол не приносит денег. Но этот билет можно капитализировать и спустя время продать дороже» 11. Показательным примером среди российских футбольных клубов здесь может послужить приобретение Газпромбанком в 2006 г 51 % акций ФК «Зенит» за 36,247 млн долл. США. Несмотря на то, что к наиболее значимым активам «Зенита» на момент сделки можно было отнести только тренировочную базу и контракты с игроками, по мнению большинства экспертов, стоимость сделки по приобретению

10 Под капитализацией в данном контексте следует понимать превращение прибавочной стоимости в капитал.

11 36 млн долл. за пол-«Зенита» // Ведомости. 2006. № 124

(1651). 10 июля.

питерского клуба является справедливой [там же]. В качестве примера можно также привести приобретение у Андрея Червиченко контрольного пакета акций ФК «Спартак» структурами Лукойла и Леонидом Федуном ориентировочно за 70 млн долл. США (точная цена сделки не известна). Сам Червиченко в 2002г вложил в приобретение клуба, по неподтвержденным данным, около 20 млн долл. США12. В 2006 г был выкуплен 71 % акций ФК «Динамо» обратно у Алексея Федорычева центральным советом общества за 20 млн долл. США, меньше, чем сам Федорычев в 2004г вложил в акции и покупку игроков (около 120 — 130 млн долл. США). Но по слухам Федорычев должен получить еще 40 млн долл. США после окупаемости проекта «Петровский парк», реализуемый ФК «Динамо» совместно с банком ВТБ [там же].

Brand Finance и BBDO Consulting при составлении рейтингов использовали один из методов доходного подхода — метод освобождения от роялти (the relief from royalty method). Какую-либо информацию о методике оценки стоимости футбольных брендов компании FutureBrand в свободном доступе найти не удалось.

Метод освобождения от роялти основывается на предположении о том, что оцениваемый бренд не принадлежит своему сегодняшнему владельцу. В этом случае лицо, использующее чужие исключительные права (лицензиат), обязано проводить регулярные лицензионные платежи по лицензионному договору в пользу владельца прав (лицензиара). Поскольку такие платежи в действительности не проводятся, так как права принадлежат нынешнему владельцу, владелец бренда освобожден от их уплаты. Образующаяся в результате такого освобождения экономия отождествляется с дополнительной прибылью. Текущая стоимость гипотетических лицензионных платежей и представляет собой стоимость бренда.

Использование метода освобождения от роялти по заявлению Brand Finance обусловлено двумя причинами. Во-первых, метод освобождения от роялти является общепринятым и одобренным, поскольку позволяет определить стоимость брендов, прошедших государственную регистрацию и способных на законных основаниях участвовать в деловом обороте. Во-вторых, оценка данным методом может быть реализована на основе публично доступной финансовой информации. Кроме того, последовательное применение метода освобождения от роялти при составлении рейтинга позволяет сопоставлять полученные результаты.

12 Воскеричян Р. На пути к «белым» сделкам. Цена вопроса // Спорт день за днем. 30.03.2007 г. № 397.

При проведении оценки Brand Finance использовала общедоступную информацию о занимаемой брендом доли на рынке, дальнейшем развитии рынка и финансовой отчетности компании. Основными источниками информации послужили рейтинг компании Deloitte & Touche «Deloitte Football Money League Report» от февраля 2008 г., данные аналитического агентства Bloomberg, годовые отчеты и пресс-релизы. Где информация не была публично доступна, эксперты Brand Finance использовали прошлогодние данные по футбольным клубам, попавшим в рейтинг.

Метод освобождения от роялти подразумевает определение двух основных составляющих — величины лицензионного платежа и ставки дисконтирования. В определении норм лицензионного платежа у Brand Finance есть специальная экспертиза, применяемая при оценке стоимости брендов. В составе доходов клубов были учтены различные стоимостные факторы: от оценки стадиона клуба до сумм, получаемых клубом за продажу прав на телевизионные трансляции. При определении ставки дисконтирования Brand Finance использует модель оценки капитальных активов (the Capital Asset Pricing Model — CAPM). Отличие от традиционной модели заключается лишь в определении коэффициента «бета», рассчитанного по собственной запатентованной методике Brand Beta через силу бренда по заданным критериям. В качестве примера таких критериев в релизе компании указаны нынешние и прошлые успехи клубов на внутренних и европейских соревнованиях, коммерческий охват, трансферные сделки, коммерческие доходы. При определении доходов компанией BBDO Consulting учитывались текущий и прогнозируемый объемы

доходов от коммерческой деятельности, контрактов со спонсорами и продажи билетов, популярность бренда, имидж клуба, число болельщиков в различных странах мира. Для проведения оценки были привлечены 400 международных экспертов. Информацию о расчете ставки дисконтирования компания не афиширует.

Заключение

Итак, обобщим полученные в рамках настоящего исследования выводы. Как и в случае с публичными компаниями, футбольные клубы обладают брендами, стоимость которых оценивается консалтинговыми компаниями в значительные суммы. Единого мнения, что представляет собой бренд, среди специалистов нет. С точки зрения оценки под брендом можно подразумевать как оценку стоимости деловой репутации, так и оценку стоимости исключительных прав на использование товарного знака. В проведенных консалтинговыми компаниями исследованиях по оценке стоимости брендов футбольных клубов рассчитана деловая репутация клубов. Существует ряд методов, позволяющих оценить стоимость бренда. Наиболее достоверными из них считаются методы доходного подхода. Так, стоимости брендов футбольных клубов были рассчитаны с применением метода освобождения от роялти, одного из методов доходного подхода. Процесс оценки данным методом известен. Тем не менее каждая из компаний при расчете используемых в данном методе показателей использует свои знания и опыт. Поэтому результаты оценки стоимости брендов, в том числе брендов футбольных клубов, всегда будут зависеть от компании, производящей оценку.

Список литературы

1. 36 млн долл. за пол- «Зенита» // Ведомости. 2006. № 124 (1651). 10 июля.

2. БерлоуДжанелл, Стюарт Пол. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество: Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. 288 с.

3. Воскеричян Р. На пути к «белым» сделкам. Цена вопроса // Спорт день за днем. 30.03.2007 г. № 397.

4. Дашян М. С. Изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный бренд... Партизанские войны за право быть лучшим. М.: Эксмо, 2008. 304 с.

5. Зотов В. В. Ценность бренда. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005. 167 с.

6. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда: Пер. с англ. Е. В. Виноградовой; Под. общ. ред. В. Н. Домнина. М.: Вершина, 2007. 448 с.

7. Мяконьков В. Б. Хозяйствующие субъекты спортивной деятельности в олимпийском движении России. // Всемирные юношеские игры под патронажем Международного олимпийского комитета. Материалы международного форума «Молодежь-Наука-Олимпизм». Июль 14 — 18, 1998. М.: Советский спорт, 1998. С. 167 — 169.

8. http://www.bbdo.de.

9. http://www.brandfmance.com.

10. http://www.businessweek.com.

11. http://www. futurebrand. com.

12. http://www.interbrand.com.