Взаимодействие корпоративной социальной ответственности и репутации компании

Взаимодействие корпоративной социальной ответственности и репутации компании The interaction of corporate social responsibility and corporate reputation

Феоктистов Илья Константинович,

магистр программы "КФ" СПбГЭУ,

СПБГЭУ, Россия, Санкт-Петербург e-mail: Maat35@mail.ru.

Feoktistov Ilya

Master "СF"

Saint Petersburg State University of Economics, Russian Federation, Saint Petersburg, e-mail: Maat35@mail.ru .

Аннотация.

Статья рассматривает корпоративную социальную ответственность компании, причины проведения КСО, а также ее влияние на корпоративную репутацию. КСО политики компаний находятся в постоянном развитии и нет четких, проработанных методик, которые подходили бы каждой компании, каждая КСО политика индивидуальна.

Annotation.

The article considers the corporate social responsibility of the company, the reasons for the implementation of CSR, as well as its impact on corporate reputation. CSR policies of companies are in constant development, and there are no clear, well-developed methodologies, that would suit for each company and each CSR policy is individual.

Ключевые слова: финансы, КСО, корпоративная социальная ответственность, корпоративная репутация.

Key words: finance, corporate social responsibility, CSR, corporate reputation.

В настоящее время корпоративная социальная ответственность (КСО) находится в зоне повышенного внимания со стороны корпоративного мира и становится частью бизнеса. Соответственно КСО получает внимание и со стороны научного сообщества. Рост интереса к КСО со стороны ученых в последнее десятилетие сделал КСО популярным явлением. В результате большинство компаний внедрили корпоративную социальную ответственность в деятельность компании, а также увеличили коммуникацию через различные каналы с акционерами по поводу КСО компании. Действительно, в настоящее время компании сталкиваются с растущими ожиданиями различных заинтересованных групп, которые пристально следят за социальными и экологическими вопросами и тем, как компания решает эти вопросы. Компании любого типа и размера очень важно быть социально ответственной, но также компаниям необходимо планировать какую выгоду они могут получить от проводимой КСО. Таким образом благие дела превращаются в стратегическую выгоду в виде корпоративной репутации.

Как показывает литература политика КСО может быть преобразована в деловую репутацию компании с перспективы различных акционерных групп. Тем не менее, анализу причин и практике построения хорошего корпоративного управления и влияния КСО на деловую репутацию по-прежнему не уделяется должного внимания. Это показывает очевидную необходимость проработки таких вопросов как связь КСО и деловой репутации компании.

Поэтому в центре внимания данной статьи находятся основные причины возникновения КСО и основные практики построения КСО в связке с построением деловой репутации компании. Кроме того, основные выводы

статьи связаны с тем, как КСО политика улучшает и укрепляет деловую репутацию. Этот эффект проанализирован с точки зрения различных групп акционеров.

Итак, проблема исследования - как КСО политика улучшает и укрепляет деловую репутацию. Объектом исследования является КСО в связке с построением и менеджментом деловой репутации. Задачи исследования таковы:

1. Проанализировать основные причины существования КСО

2. Проанализировать основные практики КСО в современной бизнес среде

3. Проанализировать возможное влияние КСО политики на корпоративную репутацию

В данной статье анализ основан на наиболее выдающихся теоретических подходах по основным причинам существования КСО и основных практик КСО и их связи с построением деловой репутации компании. Самое главное, в этой статье представлен теоретический и эмпирический обзор работ, которые исследуют взаимоотношения КСО и деловой репутации компании, таким образом данная статья вносит вклад в исследование данного процесса.

КСО имеет множество определений и коннотаций, начиная от корпоративной благотворительной стратегии и заканчивая способом стратегического позиционирования компании в обществе. КСО определяет, как бизнес проводит социально ответственную кампанию за рамками экономических критериев. КСО включает в себя ряд корпоративных мероприятий, которые направлены на увеличение благосостояния различных групп акционеров, общества и окружающей среды. Действительно, КСО - это широкая концепция, которая охватывает ряд экологических и социальных обязанностей и у него множество определений данных различными исследователями.

В соответствии с определением европейской комиссии, КСО понимается как добровольная интеграция социальных и экологических проблем в повседневную деятельность компании и взаимодействии с заинтересованными сторонами (в решении этих проблем). В России КСО носит ситуативный характер и слабо определен законодательно и имеет пробелы. В целом КСО в России определяется самой компанией, и каждая компания в каждой сфере выделяет свои акценты корпоративной социальной ответственности, также Россия характеризуется слабым вниманием СМИ и акционеров к КСО компании, в отличии от Европы, где КСО-политика компании может широко обсуждаться не только среди акционеров, но и среди средств массовой информации.

Хотя существует множество структур для концептуализации и реализации КСО, лучше всего фиксирует основные особенности политики именно трехмерная структура ответственности. Три основных аспекта это -человеческая ответственность, экологическая ответственность и ответственность за продукт. Таким образом, широко распространено мнение, что КСО это многоплановая концепция, которая отражает интересы различных групп: клиенты, сотрудники, инвесторы, регуляторы, сообщество, окружающая среда.

Очевидно, что КСО - это ведение бизнеса не в обычной манере, это ведение бизнеса в динамической среде, в которой есть множество рисков и возможностей. Как и с любой другой бизнес стратегией, успех КСО стратегии зависит от динамики рынка, действий конкурентов, зависит от доверия клиентов вашей торговой марке, зависит КСО и от лояльности сотрудников (и оказывает на нее влияние). Такой подход требует интегрировать КСО во все уровни корпоративной деятельности, так что люди на всех уровнях организации компании обязаны думать, общаться и решать КСО вопросы, присущие их работе. КСО связана с социальными последствиями ведения бизнеса, маркетинга и, таким образом, направлена на смягчения негативных эффектов при одновременном усилении и расширении положительных последствий ведения бизнеса, маркетинговой

стратегии и т.д. Некоторые компании начинают КСО программы для того, чтобы улучшить репутацию компании. Репутация компании определяется как субъективное и коллективное признание, восприятие, отношение и оценка компании с течением времени и базируется на организационных аспектах, поведении компании в прошлом, коммуникация, символика компании и возможность удовлетворения будущих ожиданий в сравнении с конкурентами. И здесь КСО играет очень важную роль.

КСО - важный элемент создания и поддержания деловой репутации компании, которая является важным стратегическим ресурсом компании и ее конкурентным преимуществом. Исследование Khojastehpour & Johns (2014) доказывает, что политика КСО может помочь компаниям в создании их репутации и предполагает, что клиенты ожидают, что компания будет проводить КСО политику и они могут вознаградить компанию за ее старания. Интерес к КСО и корпоративной репутации в значительной степени зависит от конкурентных условий на рынке и экономическое давление со стороны различных заинтересованных групп. Различные исследования показывают, что эти заинтересованные группы принимают во внимание КСО политику компанию и ее инициативы в этой области, когда оценивают организацию, поэтому важно глубже исследовать методы и влияние КСО на корпоративную репутацию.

Feldman & Vasquez-Parraga (2013) обобщили различные причины из различной литературы, по которым компании ведут политику КСО и таким образом пришли к 6 причинам:

1. Влияние на реакцию потребителей на компанию и ее продукты;

2. КСО может привлекать и удерживать потребителей;

3. Конкурентное преимущество - среди одинаковых товаров, одной цены и качества потребитель выберет «зеленую» компанию;

4. Мотивация сотрудников;

5. Положительное влияние на имидж и репутацию компании;

6. И как итог, рост выручки от увеличения продаж и доли рынка.

Таким образом, эти 6 причин можно принять как основные - почему компании проводят политику КСО. Но КСО не следует упрощенно рассматривать как «еще один рекламный ролик» компании, хотя некоторые компании и пытаются использовать КСО в такой тактической манере.

Ключевым аспектом корпоративной репутации является ее восприятия в глазах различных общественных групп, или точнее их представлении о том насколько хорошо КСО политика компании соответствует их ожиданиям. В этом смысле КСО может воздействовать на это восприятие и, таким образом максимизировать возможный рост репутации. КСО имеет прямую корреляцию с репутацией компании. LEGO (вторая компания в мире по репутации) является отличным примером. Компания проводит активную КСО политику - использует возобновляемую энергию, экологические материалы и, самое главное, заботиться о развитии детей, их обучении во время взросления. Такая политика дает LEGO огромный плюс к репутации, что и ставит ее на второе место в мире.

Также корпоративная репутация является ключевым конкурентным преимуществом на рынках, где сложно дифференцировать свой продукт. И это конкурентное преимущество усиливается благодаря КСО, более того Park, Lee & Kim (2014) считают, что этические и филантропические КСО практики могут создавать веру в потребителе, что компания действует в соответствии с высокими этическими стандартами и заботится о благополучии общества, что положительно влияет на корпоративную репутацию компании. Тоже самое можно сказать про КСО-отчетность компаний, такие компании на рынке воспринимаются как положительные, заботящиеся не только о собственной прибыли и развитии, но и об обществе в целом.

Подводя итог следует заметить, что в соответствии с теорией управления впечатлениями -корпоративная репутация является ценным активом, который должен быть проработан и защищен.

Данная статья показывает, что корпоративная социальная ответственность стала одним из важнейших драйверов экономической репутации. Исследования показывают, что компании могут укрепить свою репутацию посредством проведения КСО-политики. В результате КСО стала самым важным бизнес кейсом для топ менеджеров компаний, как инструмент построения репутации компании. В настоящее время репутационные потери рассматриваются как фактор, стимулирующий инвестиции в КСО. Существует ряд причин, по которым организации вкладывают средства в социально ответственную деятельность. Компании могут участвовать в деятельности по КСО из-за альтруистических намерений, положительного влияния на мотивацию, удержание сотрудников, работу с клиентами и т.д. Независимо от того, по каким причинам организации инвестируют в КСО все причины приводят к улучшению экономической репутации. В результате корпорации не должны рассматривать КСО только как рекламную возможность.

Хотя предполагается, что компании должны действовать социально-ответственно т.к. это имеет большое влияние на корпоративную репутацию, но в реальности проработанных методик того, как компании должны вести свою КСО деятельность существует не так много. Поэтому КСО политику компании должен поддерживать и разрабатывать менеджмент компании, чтобы политика была актуальна и индивидуальна.

В заключение стоит отметить, что КСО политика в России все еще развивается и при этом развивается индивидуально - все крупные компании проводят свои собственные социально-ответственные мероприятия, кто-то реконструирует аэропорты в местах базирования компании, кто-то осуществляет экологическую политику. Все эти меры индивидуальны и определяются компанией самостоятельно, что и является плюсом корпоративной социальной ответственности - она индивидуальна и направлена на удовлетворения запросов заинтересованных в компании групп лиц.

Список используемой литературы:

Корпоративная социальная ответственность: учебник / коллектив авторов ; под. ред. И. Ю. Беляевой, М. А. Эскиндарова. — М. : КНОРУС, 2016. — 320 с. — (Бакалавриат).

Божук, С. Г. Корпоративная социальная ответственность : учебник для академического бакалавриата / С. Г. Божук, В. В. Кулибанова, Т. Р. Тэор. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2017. — 268 с.

Feldman, P.M., & Vasquez-Parraga, A.Z. (2013). Consumer social responses to CSR initiatives versus corporate abilities. Journal of Consumer Marketing, 30, 100 - 111

Park, J., Lee, H., & Kim, C. (2014). Corporate social responsibilities, consumer trust and corporate reputation: South Korean consumers' perspectives. Journal of Business Research, 67, 295-302.

Khojastehpour, M., & Johns, R. (2014). The effect of environmental CSR issues on corporate/brand reputation and corporate profitability. European Business Review, 26, 330-339.