Технология формирования бренда компании как проблема психологической науки и практики

нирует общественная организация «Краснодарский Центр национальных культур» и муниципальное учреждение «Центр национальных культур Лазаревского района г. Сочи». Аналогичные образования существуют с 1999 г. в г. Сочи и Новороссийске. Деятельность Краснодарского ЦНК, объединяющего более 30 краевых национально-культурных объединений, активно поддерживается администрацией Краснодарского края.

В условиях глобальных изменений содержание этнокультурного диалога должно определяться рядом требований, которые следует соблюдать в любой стране, необходимо найти такие способы освоения нового, при которых можно было бы опираться на уже имеющийся культурный опыт, выработать новую систему ценностей для достижения цивилизационного синтеза при сохранении культурного плюрализма и, руководствуясь известными динамическими закономерно -стями развития мирового социально-культурного пространства, разрабатывать эффективную социально-культурную политику.

Разработка политики в этой области должна быть направлена на сплачивание

межэтнического общества путем более эффективного учета реальностей и возможностей, предоставляемых культурным плюрализмом. Необходимы новые стратегии развития человеческого потенциала, развитие гуманистических и культурных ценностей, формирование составляющих ценностных установок.

Поступила в редакцию 2.05.2008 г.

Kolinko I.V. Regional ethnocultural potential as factor of integration into single social-cultural area (exemplified by the Krasnodar Region). The Krasnodar Region as a poly-ethnic region can be a model of inter-ethnic dialogue realization policy, a ground for project making and a leader in the Russian Federation on national project realization. In the article the cultural and historical peculiarity of the Krasnodar Region is characterized by poly-ethnic variety that forms single social-cultural area. Stages of policy development in this area are described, and they are directed to inter-ethnic society unification by more effective account of practicability and possibility that are presented by cultural pluralism.

Key words: region, ethnocultural potential, national-cultural associations.

ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ КАК ПРОБЛЕМА ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ НАУКИ И ПРАКТИКИ

Я.С. Босык

В статье проводится анализ понятия психотехнология, методологические принципы социальнопсихологических технологий. Рассматриваются основные средства и приемы социально-психологических технологий формирования бренда компании.

Ключевые слова: технология, бренд компнии, психотехнология, имидж, мотивация, коммуникативные навыки.

Психологические аспекты проблемы формирования бренда компании находятся в области коммуникации, которая является основой отношений между потребителем и производителем, а также коммуникации, которая имеет место быть между потребителем и различного рода общественными группами.

Устойчивые отношения между потребителем и производителем (продавцом) обязательно требуют реализации и коррекции в двух направлениях. Первое направление -социально-психологическое, отражающее

различного рода ориентации личности на группу и в связи с группой. Второе - связано с мотивацией самоутверждения, достижений, идентификации, следования требуемым

стандартам поведения и самопредставленно-сти различным группам, в которые добивается быть включенным человек или группа.

Поскольку бренд является психологическим образованием, затрагивает комплекс психологических явлений, наиболее эффективными будут те технологии формирования бренда компании, которые основаны на пси-

хологических закономерностях восприятия, мотивации, идентификации и других психологических явлениях, входящих в структуру бренда компании.

В психологической литературе существует несколько подходов к пониманию «психотехника» и «психотехнология».

Так, термины психотехника, психическая (психологическая) техника, психотехнология, психологическая методика, прием, способ, упражнение, метод часто употребляются как взамозаменяемые. Говорят о техниках, методах, методиках, способах, приемах релаксации. Или о методах, технологиях, техниках, приемах и т. п. психологического воздействия и т. д. [1].

Ф.Е. Василюк насчитывает до пяти различных по смыслу употреблений термина психотехника: как набора приемов психического воздействия; как совокупности методов саморегуляции; как методологии психологии; как культуры психической деятельности; как научной организации труда [2]. В.Н. Непопалов полагает, что «психотехника» есть предметное содержание практического уровня общей психологии, а «психотехнология» является способом реализации на практике тех или иных психотехник [3].

Во втором издании «Словаря психолог-практика» С.Ю. Головин указывает на то, что понятие психотехники, с одной стороны, исторически указывает на ранний этап развития психологии труда и инженерной психологии, с другой - что термин «психотехника» сегодня за рубежом идентичен прикладной психологии, в-третьих, что в настоящее время, психотехника в основном понимается как психологическая техника, т. е. как «конкретный комплекс психологических приемов воздействия» [4].

М. Папуш разводит понятие психотехнологии и психотехники следующим образом: психотехнология - отчужденный от человека способ его обработки, а психотехника - личное умение проявления человеком себя через формы жизни [5].

В.В. Козлов рассматривает интегративные психотехнологии как систему теорий, концепций, моделей, методов, умений и навыков, которые ведут человека к большей целостности, к меньшей конфликтности, раздробленности сознания, деятельности, поведения [6].

Аналогичную трактовку (в оппозиции М. Папушу) технологиям в приложении к человеку дает Л.А. Степанова: акмеологиче-ские технологии определяются как методы или способы личностно-профессионального развития до уровня профессионала [7].

Активно разрабатываются педагогические технологии. «Педагогическая технология - это совокупность знаний о способах и средствах организации учебной деятельности, ведущих к качественным изменениям личности обучаемых и достижению заданных результатов» [8]. Относительно педагогической технологии речь идет о педагогическом мастерстве, реализуемом большинством учителей по заданным алгоритмам педагогической деятельности [9].

Технология обучения предполагает организацию, управление и контроль процесса обучения. Причем все стороны этого процесса взаимосвязаны и влияют друг на друга. Стоит одному звену дать сбой, как тут же это скажется на всех остальных. Важнейшей особенностью разработанной технологии является ее комплексность и интеграция содержания и методов разных направлений в единую систему [9].

О.М. Мишагина, разрабатывая акмеоло-гические технологии, выделила критерии технологичности, которые, на наш взгляд, применимы к любым психотехнологиям. Каждой технологии должна быть присуща опора на определенную научную концепцию, включающую философское, психологическое, дидактическое и социально-педагогическое обоснование достижения образовательных целей.

Системность - педагогическая технология должна обладать всеми признаками системы: логикой процесса, взаимосвязью всех его частей, целостностью.

Управляемость предполагает возможность диагностического целеполагания, планирования, проектирования процесса обучения, поэтапной диагностики, варьирования средствами и методами с целью коррекции результатов.

Эффективность. Современные педагогические технологии существуют в конкурентных условиях и должны быть эффективными по результатам и оптимальными по затратам, гарантировать достижение определенного стандарта обучения.

Воспроизводимость подразумевает возможность применения (повторения воспроизведения) педагогической технологии в других однотипных образовательных учреждениях, другими субъектами.

Г.Е. Муравьева отмечает, что для того, чтобы использовать теоретические положения на практике, их нужно технологизиро-вать, расписать в виде деятельностных процедур. Технология охватывает весь процесс от постановки цели до диагностики результата. Если рассмотреть технологию на уровне деятельности одного учителя, то она будет выступать как способ этой деятельности. Технология обучения предполагает организацию, управление и контроль процесса обучения. Причем все стороны этого процесса взаимосвязаны и влияют друг на друга. Стоит одному звену дать сбой, как тут же это скажется на всех остальных.

А.П. Ситников изначально рассматривает понятие в психологическом ключе и представляет его как психотехнологию. Под психотехнологией он понимает:

1) совокупность и последовательность психических процессов и действий в деятельности человека;

2) науку о закономерностях, выявлении и использовании в деятельности наиболее эффективных психических процессов, действий и их последовательностей [10].

Технология задает направление движения через согласованные действия составляющих ее частей. Планирование последовательности действий - создание определенного алгоритма - осуществляется исходя из результата, сформулированного в виде задачи развития системы в целом (от условий и цели - к этапам и вариантам действий).

Элемент технологии (отдельные «шаги» и «цепочки» действий) обладают свойством заменяемости: важно, что при этом удерживается общая ориентировка на результат.

Понятие технологии (кадровой) в соответствие с общим пониманием должно включать описание последовательности действий по управлению поведением людей (кадров организации), а именно искомого состояния организации, составляющих ее групп и отдельных личностей [11].

В большинстве современных словарей технология понимается либо как совокупность методов обработки материальных

предметов, либо как наука об этих методах. В прямой трактовке эти дефиниции не имеют отношения к психологии. С другой стороны, существует большое разнообразие собственно определений психотехнологии. Эта ситуация отражена в переведенном на русский язык «Большом толковом психологическом словаре» А. Ребера: «Психотехнология. Иногда употребляется как синоним прикладной психологии. Термин используется довольно свободно, и его значение зависит от теоретической ориентации автора» [12].

И.Ф. Албегова, занимаясь анализом социальных технологий (а психотехнологии относятся к социальным технологиям), сводит все многообразие трактовок понятия «социальная технология» к трем основным группам. Это, во-первых, «специально организованная область знаний о способах и процедурах оптимизации жизнедеятельности человека...». Во-вторых, это «способ осуществления деятельности на основе ее рационального расчленения на процедуры и операции...». В-третьих, это «метод управления социальными процессами, обеспечивающий систему их воспроизводства в определенных параметрах.» [13]. Как видно, все трактовки являются методологическими. Первая -знания о методе. Вторая и третья - собственно метод, представленный в двух отношениях: методическом (расчленение на процедуры и операции) и целеполагающим (воспроизводство в определенных параметрах).

Если психотехника - это прием или совокупность приемов психологического воздействия, то психотехнология - это выстроенная последовательность применения этих приемов. Такое понимание отвечает и первоначальному значению термина «технология». При этом между понятиями психотехника и психотехнология обнаруживается ясная диалектика взаимопереходов. Психотехнология является определенной последовательностью использования психотехник. Если конкретную психотехнику разложить на относительно самостоятельные части, которые в свою очередь могут быть рассмотрены как психотехники (приемы, способы психологической работы), то она предстает в своем психотехнологическом содержании. Если говорить о психотехнике в целом, не разделяя ее на части, то в таком предельном случае психотехника и психотехнология совпадают в том

смысле, что существует только одно звено (технология) в использовании техники. Это еще одна причина, обусловливающая взаи-мозамещения терминов «психотехника» и «психотехнология». То есть говорят не только о техниках, но и о технологиях суггестивных, коммуникативных, дыхательных, игровых, рефлексивных и т. п.

Психотехнология рассматривается как общий вид психологической практики. Всякая практика является деятельностью. Попробуем представить психотехнологию как деятельность для понимания ее структурного и методологического содержания [1]. Одной из наиболее разработанных общепсихологических концепций деятельности в отечественной психологии является концепция

А.Н. Леонтьева, в основе которой лежат идеи культурно-исторической теории Л.С. Выготского. Теоретико-методологическим основаниями этой концепции являются следующие: представление о предметной деятельности, опосредующей взаимодействие субъекта и объекта; представление о деятельности как единстве процессов преобразования и отражения действительности; представление о единстве внешних и внутренних форм деятельности, формировании внутреннего через интериоризацию внешнего; представление о единстве индивидуального и социального в деятельности; представление о генезисе тех или иных психических форм через формы деятельности.

Практика (практическая деятельность, конкретная психотехнология) в самом общем виде может быть определена как деятельность, направленная на воздействие на объект и его изменение. Это воздействие на объект осуществляется путем выделения его предметной стороны, которая становится предметом деятельности. Практика является социальной, сознательной, субъектно-активной, целенаправленной, поскольку таковы характеристики человеческой деятельности. Подчиненным моментом практики является ее познавательный аспект, который выполняет ориентировочную и контрольную функции практической деятельности [1].

Человеческая деятельность в содержательном отношении имеет два основных момента: это воздействие на предмет деятельности и его отражение, восприятие. В реальном процессе деятельности они сосуществу-

ют как ее необходимые взаимодополняющие стороны. В конкретной деятельности может доминировать один из этих моментов. И тогда речь идет либо о практической деятельности: ведущим выступает аспект воздействия, преобразования предмета. Либо о познавательной деятельности: превалирует аспект исследования, познания предмета. В первом случае мы имеем дело со всеми видами человеческой практики, во втором с различными разделами науки [1].

Подводя итоги, можно сделать вывод, что социально-психологические технологии - это совокупность знаний о способах и средствах организации социальной деятельности, ведущей к качественным изменениям в объекте социально-психологического воздействия и достижению заданных результатов.

Как уже было сказано, наиболее эффективными будут те технологии формирования бренда компании, которые основаны на психологических закономерностях восприятия, мотивации, идентификации и других психологических явлениях, входящих в структуру бренда компании, учитывающих факторы формирования бренда компании.

Для создания и эффективного управления корпоративным брендом необходима технология, которая позволила бы производить построение бренда на основе алгоритма действий, направленного на изменение реакций заинтересованных групп.

Технологию формирования и управления корпоративным брендом можно представить как последовательно реализованные шаги.

1. Определение базовых ценностей компании (миссия, история, индивидуальность, корпоративная культура, корпоративная философия).

2. Выявление приоритетных заинтересованных групп, за которыми необходимо закрепить определенное мнение о компании.

3. Проведение аудита существующего имиджа и репутации среди основных заинтересованных групп, т. е. выявление сложившихся представлений об объекте.

4. Определение предпочтений и ожиданий заинтересованных групп в отношении компании.

5. Выработка концепции корпоративного имиджа вообще и репутации для каждой заинтересованной группы в частности, т. е.

конструирование имиджа и репутации компании как ответ на предпочтения и ожидания.

6. Выбор средств коммуникации, через которые будет осуществляться взаимодействие с приоритетными заинтересованными группами (константы аудио-визуального и вербального существования концепции корпоративного имиджа), т. е. разработать стратегию формирования имиджа, плана действий.

7. Непосредственное формирование имиджа, т. е. перевод сконструированной модели в реальность посредством реализации стратегического и оперативного планов коммуникации компании.

8. Разработка и реализация программ, обеспечивающих укрепление репутации компании.

На каждом этапе социально-психологической технологии производится внедрение различных приемов, средств, методов формирования бренда компании, таких как:

- диагностические процедуры и методы (опрос, анкетирование, интервью и т. д.);

- корпоративные мероприятия (совещания, планерки, форумы и т. д.);

- психологические тренинги на форми-

рование коммуникативной компетентности, корпоративной идентичности, навыков

транслирования ценностей компании заинтересованным группам.

Исследования В.П. Захарова, Н.Ю. Хрящевой, А.Г. Ковалева, Ю.Н. Емельянова, И.И. Богомоловой, показывают, что социально-психологический тренинг является эффективным методом обучения и воздействия на личность, поскольку внутренний механизм его развертывания несет устойчивое интеллектуальное, нравственное и эмоциональное воздействие на каждого участника, но и формирование различного комплекса умений, повышения продуктивности в творческой познавательной и профессиональной деятельности. К. Левин утверждает, что большинство эффективных изменений в установках личности происходит в групповом, а не в индивидуальном контексте и для того, чтобы выявить и изменить свои неадаптивные установки и выработать новые формы поведения, человек должен научиться видеть себя таким, каким его видят другие. Таким образом, можно констатировать, что тренинг развивает рефлексивные способности его участников.

Базу исследования составила группа отдела продаж в составе 24 человек. С помощью методики шкальной оценки организации сотрудников просили оценить свои отношения с клиентами и другими сотрудниками. Методика состоит из 18 противоположных понятий, которые необходимо оценить по 9 бальной шкале (ближе к единице располагались положительные понятия):

дружелюбие - враждебность, взаимопонимание - непонимание, долгосрочное планирование - достижение краткосрочных целей, удовлетворенность - неудовлетворенность, продуктивность - непродуктивность и т. д.

Результаты опроса наглядно показывают практически одинаковое отношение работников как к сотрудникам компании, так и к клиентам (рис. 1).

Из этого можно сделать вывод, что коммуникация в диаде работник-клиент зависит от коммуникаций в диаде работник-сотрудник. Коммуникация сотрудников компании с клиентами зависти от внутрикорпоративных мероприятий, т. е. на характер отношений с клиентами влияет корпоративная культура организации. Становится ясно, что для налаживания коммуникаций с заинтересованными группами компании, важно развивать коммуникативные навыки сотрудников компании. Для решения поставленных задач был разработан тренинг, направленный на развитие трех компонентов коммуникативной компетентности: познавательный, эмоцио-

нальный, поведенческий. Коммуникативные навыки сотрудников были оценены методом экспертных оценок до тренинга и после. Двухдневный тренинг, разработанный с учетом трех компонентов, показал наибольший результат в познавательном компоненте (на 0,6 балла); в эмоциональном компоненте (на

0, 5 балла) и поведенческом (на 0,3 балла).

Данные результатов экспертных оценок коммуникативных навыков сотрудников после тренинга показывают эффективность обучения для формирования коммуникативных процессов в организации (рис. 2).

На основе полученных данных исследования, мы делаем вывод, что тренинг является эффективным средством для формирования одного из важных факторов формирования бренда компании, а именно налаживания коммуникации с заинтересованными группами компании.

4|: -♦—отдел продаж - клиенты

Й: -—отдел продаж - сотрудники

со а ш ш ю 2 сц ш X > а  і/ і Взаимопонимание е и н а м и н о о 1=1 е о н I о р с о со 1— о  СЦ ш о •=5 >* = о н н е р о 1— е л •=3 о д 1= Единство/Разобщ Ответственность/ О о т 1=1 н сц е >< со т е т О) 1— в д о л о о т о л п е (XI т со о о п о о м I а з ш со В СО а СК т с о н О) е о о а н сц со ац н о о р -в о а. 1= м з <и л а н о с 1— е О ' о р 1 е с н о I I о с о к со и 1— СО I т с о н н о О) • 3 а. О СО со и • = н и р со т >* со а ‘О о со е о н е ж а со 1— Успешность/Без у

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Рис. 1. Результаты опроса по методике шкальной оценки организации

5

4,5

Познавательный Поведенческий Эмоциональный

Рис. 2. Динамика развития коммуникативных навыков по результатам тренинга

1. Крицкий И.Н. Современные социально-психологические практики: теоретико-методологическое исследование: дис. ... канд. психол. наук. Ярославль, 2002.

2. Василюк Ф.Е. Методологический смысл психологического кризиса // Вопр. психологии. 1996. № 6. С. 33.

3. Непопалов В.Н. Место психотехники в системе психологических знаний: историко-психо-

логический анализ: автореф. дис. ... канд. психол. наук. М., 1998.

4. Словарь психолог-практика / сост. С.Ю. Головин. М., 2001.

5. Папуш М. Психотехника экзистенционально-го выбора. М., 2001.

6. Козлов В.В. Теоретические и экспериментальные основы интенсивных интегративных психотехнологий в социальной психологии: дис. ... д-ра психол. наук. Ярославль, 1999.

7. Степанова Л.А. Развитие аутопсихологической компетенции: овладение акмеологиче-скими технологиями. М., 2001.

8. Андреева Л.Н. Педагогическая технология управления процессом обучения одаренных детей: дис. ... канд. пед. наук. Казань, 2000.

С. 73-74.

9. Востриков А.А. Теория и технология продуктивного обучения в начальной школе: дис. ... д-ра пед. наук. Томск, 2000.

10. Мишагина О.М. Акмеологические технологии преодоления негативных стериотипов у студентов младших курсов в процессе профессиональной подготовки: дис. ... канд. пед. наук. Шуя, 2006.

11. Базаров Т.Ю. Социально-психологические методы и технологии управления персоналом в организации: дис. ... д-ра психол. наук. М., 1999.

12. Большой толковый психологический словарь: пер. с англ. / А. Ребер. М., 2000. Т. 2.

13. Албегова И.Ф. Социально-психологические аспекты технологизации социальной работы в современной России // Проблемы психологии и эргономики. 2001. № 4. С. 15-21.

Поступила в редакцию 28.04.2008 г.

Bosyk Y.S. Technology of forming company’s brand as problem of psychology theory and practice. The article is focused on the analysis of such notions as psychotechnology and methodological principles of socio-psychological technologies. The main means and methods of forming the company’s brand are considered.

Key words: technology, company’s brand, psychotechnology, image, motivation, communication skills.

ПРОБЛЕМЫ ПСИХОМЕТРИИ ИНТЕЛЛЕКТА

Л.В. Малышева

Статья обобщает основные проблемы психометрии интеллекта. Недостаточное внимание к этим проблемам часто является причиной искажения или неправильной интерпретации результатов исследований.

Ключевые слова: интеллект, ^, проблема измерения, психометрия.

Анализ известных теорий и многочисленных средств оценки интеллекта позволяет сделать некоторые обобщения проблем психометрии интеллекта.

Очень важной проблемой психометрии остается проблема выборок. Одной из причин противоречивых результатов в области поиска корреляций психофизиологических показателей (время реакции, время изучения, скорость проводимости нервов, время мышления и т. д.) с психометрическими ДО), с которой нельзя не согласиться, Ф. Вайс считает недооценку исследователями важности состава и размера экспериментальных выборок. По его мнению, если выборка состоит из представителей одного генотипа, например, студенты-физики или студенты-математики, то все корреляции между указанными выше физиологическими показателями и различными субтестами Щ будут близки к нулю. То же самое произойдет, если в выборку попа-

дут только здоровые люди с < 104. В связи с этим срочно требуется статистический мета-анализ исследований в этой области, мы слишком мало понимаем проблему статистики, считает Ф. Вайс [1].

В.П. Эфроимсон выделяет следующие недостатки в психометрии интеллекта: 1) тест интеллекта позволяет оценивать интеллект только в пределах социально однородной группы; 2) тестирование определяет не генетический, а фенотипический интеллект (главный недостаток); 3) на результаты тестирования очень сильно влияют условия предшествующего развития, факторы окружающей среды; 4) тесты интеллекта недооценивают творческие личности; 5) на тестовую оценку сильно влияет быстрота мышления: медленно думающие индивиды с многосторонним подходом обычно показывают более низкие результаты [2].