Маркетинговый протектор - инструмент удержания бизнесом конкурентного положения на рынке

DOI: 10.24143/2073-5537-2017-3-16-35 УДК 338.1

М. Б. Щепакин, Е. В. Кривошеева, А. В. Еремеев

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОТЕКТОР - ИНСТРУМЕНТ УДЕРЖАНИЯ БИЗНЕСОМ КОНКУРЕНТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ

Обозначены проблемы российской экономики и возможности для реализации ею инновационной модели развития. Обоснована необходимость совершенствования маркетингового поведения предприятий для завоевания ими выгодных конкурентных позиций на рынке. Предложено учитывать влияние маркетингово-поведенческой рефлексии как инструмента управления бизнесом и сознанием потребителей. Отмечено повышение влияния мотиваци-онного, коммуникационного, поведенческого и инновационного факторов при построении эффективных цепочек создания стоимости. Предложено разрешать маркетингово-ресурсные противоречия в маркетинговом коммуникационном поле субъекта посредством включения маркетингового протектора для достижения консенсуса между взаимодействующими сторонами в отношении получения ими взаимных выгод и предотвращения получения социально-экономического ущерба в различных сферах жизнедеятельности бизнеса. Введено понятие маркетинговой симуляции как проявления тех или иных форм маркетингового поведения субъекта. Предложена модель удержания конкурентной позиции бизнесом посредством активизации действия маркетингового протектора при рационализации маркетингового поведения участников отношений в процессе построения ими цепочек создания стоимостей.

Ключевые слова: национальная экономика, кризисные явления, предприятие, система маркетинга, маркетинговая симуляция, цепочка создания стоимости, маркетингово-поведенческая рефлексия, маркетинговый протектор, коммерциализация изменений, конкурентные преимущества, создаваемая ценность, модель удержания конкурентной позиции.

Введение

Российская экономика переживает сложные времена в связи с неблагоприятной геополитической ситуацией и непрекращающимися экономическими санкциями Запада. Отдельные сферы и сектора экономики испытывают сложности из-за имеющих место кризисных явлений, хотя Министерство экономического развития прогнозирует на 2017 г. экономический рост в России на 0,6 % [1]. Например, сельское хозяйство дает в последние три года прирост около 4 % в год, а производство сельхозтехники в 2016 г. прибавило более 10-11 % [2]. В остальных отраслях положение остается достаточно сложным. Для преодоления структурного кризиса и придания экономике позитивного тренда существует мировая практика денежной эмиссии для кредитования инвестиционной и инновационной активности [3], а этого не происходит. Наблюдается обратный процесс, который ведет к замораживанию маркетинговых действий бизнеса на рынках разных отраслевых сфер.

В 2014 г. отток капитала превысил 151 млрд долл. против 61 млрд долл. в 2013 г. Центральный банк России поднял процентную ставку до 17 %. В 2014 г. ставка рефинансирования выросла сверх средней рентабельности почти всех отраслей промышленности. Затем она начала снижаться до 8,5 %.

Со 2 мая 2017 г. ключевая ставка ЦБ по кредитам составила 9,25 % годовых. В то же время Европейский Центробанк не изменил ключевые процентные ставки и оставил их на нулевом уровне [4]. Центральный банк России, отпустив курс рубля в свободный режим изменений, способствовал активизации манипуляций с денежными средствами на валютном рынке, что привело к тому, что многократно вырос денежный переток средств из производственной сферы в спекулятивную. В результате существенно снизилось финансирование кредитования хозяйственной деятельности, пошла на убыль экономическая активность бизнеса, измеряемая ВВП, обеспечиваемым опережающим ростом инвестиций (последний не был подкреплен должным образом на государственном уровне). К сожалению, государство не создало систему реальной помощи малому бизнесу. Центробанк стимулирует только импорт и тормозит создание отечественных производств внутри страны [4].

Планируемое Президентом увеличение доли инвестиций в ВВП до 25 % против

21 % в 2012 г. осталось нереализованным. В России ВВП на душу населения равен около

22 тыс. долл., тогда как в Греции и Португалии (переживающих кризисные явления в экономи-

ке) - 25 тыс. долл., а в европейских странах - около 40 тыс. долл. По мнению экспертов, ряд стратегических отраслей российской экономики на 80-90 % зависит от импорта (тяжелое машиностроение, станкостроение, легкая промышленность, радиоэлектроника, медицина, фармацевтика) [2]. Проблема в том, что ресурсный потенциал бизнеса не используется эффективно, предприниматели не получают должной поддержки от государства, банкам невыгодно инвестировать средства в производство при существующих процентных ставках, а персонал предприятий не мотивирован на высокопроизводительный труд из-за низкой заработной платы.

Нынешний кризис в России является структурным. По мнению Игоря Николаева (директора Института стратегического анализа российской аудиторско-консалтинговой компании ФБК «Финансовые и бухгалтерские консультанты»), структурные проблемы в национальной экономике сохраняют свою силу: усугубляется проблема сырьевой зависимости, сохраняется малая доля в экономике малых предприятий, имеют место значительные перекосы в бюджетной сфере, усиливается отрицательное действие несовершенства пенсионного обеспечения. Действуют факторы внешнего давления, а именно: санкционное противостояние, сохраняются низкие цены на нефть, действует сберегательная модель поведения потребителей, усиливается влияние на бизнес нездоровой конкуренции [1]. На протяжении последних десятилетий Россия была ориентирована на американскую модель развития: зависимый капитализм полупериферийного типа [2], когда определенная часть отраслей находится под контролем транснационального капитала (некоторые отрасли пищевой промышленности, табачная, парфюмерно-косметическая). Отдельные отрасли ТЭК сохраняли свою независимость от внешнего контроля, пока не стали полюсами социально-экономического роста. В этих условиях бизнесу необходимо принимать такие решения в маркетинговой деятельности, которые позволили бы ему удерживать свои конкурентные позиции на изменяющемся нестабильном рынке и способствовали бы наращиванию им внутреннего потенциала для последующей его реализации в инновационных преобразованиях и обеспечения устойчивого экономического роста.

К разработке инновационной модели развития России в контексте усиления социальной составляющей преобразований в условиях изменений в мировой экономике

В настоящее время требуется пересмотр модели развития России в направлении усиления влияния социального вектора в намечаемых преобразованиях. Предпосылки для таких изменений есть. Российская экономика в нынешних условиях ориентирована на изменение своей бизнес-модели развития и отказ от традиционной модели, которая была рассчитана на получение сиюминутной прибыли, а не на воспроизводство перспективных бизнес-процессов и создание новых производственных комплексов, позволяющих рационально использовать различные виды ресурсов (материальные, трудовые, интеллектуальные, инновационные, коммуникационные, финансовые и др.) на основе долгосрочного управления рисками и формируемыми возможностями. Речь идет о тех возможностях, которые должны создаваться внутри бизнеса и в самом обществе в том объеме и с тем качеством, которые востребованы государством и социумом. Они должны быть мотивационно подкреплены трудовыми коллективами и бизнес-элитой, их желанием найти компромисс в распределении благ между разными социальными группами. Нельзя откладывать эти возможности на перспективу, они должны быть реализованы в текущем периоде в интересах получения выгод и благ всеми членами общества, а не отдельными его бизнес-группами и стратификационными классами [5, 6].

Президент России В. В. Путин обозначил в связи с происходящими изменениями в мировой экономике следующее: «Ведущие страны мира ищут источники роста, и ищут в использовании, в капитализации колоссального технологического потенциала, который уже имеется и продолжает формироваться, прежде всего, в цифровых и промышленных технологиях, робототехнике, энергетике, биотехнологиях и медицине; в других сферах неизбежно произойдет реструктуризация целых отраслей, обесценятся многие производства и активы, изменится спрос на профессии и компетенции, обострится и конкуренция, как на традиционных, так и на формирующихся рынках; игнорировать происходящие процессы - значит оказаться на обочине развития. А чтобы быть лидерами, нужно самим формировать эти изменения» (Санкт-Петербург, 17 июня 2016 г.). Государство и бизнес должны найти консенсус в своих социально-экономических преобразованиях (начинаниях) и направить усилия на формирование новых резервов для воплощения перспективной инновационной модели бизнеса [7]. Реализация такой модели должна учитывать мировой опыт бизнеса [8], ошибки прошлых лет, возможности человеческого ресурса российского общества, и она должна предусматривать следующее:

а) переход российской экономики на рельсы передовых информационно-компьютерных и иных технологий, без отказа от накопившегося опыта реструктуризации отраслей народного хозяйства и положительных примеров воплощения новых креативных решений во всех сферах деятельности (организационной, управленческой, технологической, маркетинговой, коммуникационной и др.);

б) государственное регулирование трансформационных процессов и изменение отношения органов государственного и муниципального управления в преобразованиях различного характера к обновлению и инжинирингу бизнес-процессов (производственных, технико-технологических, маркетинговых, инвестиционных, коммуникационных, инновационных, логистических, социальных и др.) [9, 10];

в) ориентацию на гибкое управление адаптационными возможностями и ресурсами бизнеса в системообразующих сферах экономики страны посредством рационального использования маркетингового поведенческого капитала и ресурсного потенциала для реструктуризации, прежде всего, производственной сферы (промышленных и иных комплексов, отраслевых секторов, предприятий) в интересах инновационного расширенного воспроизводства экономик регионов и отдельных территорий [11];

г) совершенствование методологических и методических подходов к управлению развитием бизнеса, к выбору сценариев тех или иных стратегий, с учетом ресурсно-компетентностных и информационно-когнитивных возможностей предпринимательства, а также его мотивационной и поведенческой доминант при выработке рациональных управленческих решений по устойчивому развитию экономик отдельных территорий [12];

д) построение бизнес-отношений на основе ресурсной декомпенсации и маркетинговых инъекций в составляющие реализуемых процессов как внутри, так и вне предприятий. Они предусматривают изменение маркетингового поведения (в том числе стилей инновационного поведения, характера и структуры формируемых коммуникационных сетей, организационного сопровождения и т. п.) и адаптацию возможностей субъектов к требованиям рынка, партнеров, государства для ответа на вызовы социально-экономического окружения [9, 13, 14];

е) управление создаваемой потребительской ценностью посредством изменений разного характера в составляющих деятельности хозяйствующих субъектов для получения рыночных преимуществ и взаимных выгод на основе модуляции ими коммуникационных воздействий широкому кругу заинтересованных сторон в границах разных маркетинговых экономических пространств [15];

ж) первоочередное осуществление таких изменений, которые ориентированы на решение социальных проблем общества и расширение перспектив построения сбалансированных по ресурсам экономик регионов, в рамках которых возможным становится выравнивание темпов роста ключевых сфер жизнедеятельности бизнеса отдельных территорий, снижение социальной напряженности и повышение благосостояния их населения в интересах укрепления конкурентоспособности субъектов и страны в целом [16];

з) установление целей с ориентацией на ресурсные возможности бизнеса для обеспечения преобразований на инновационной основе, подкрепляемых правовой аргументированностью, мотивационной проницаемостью, коммуникационной сбалансированностью при установлении рыночных взаимодействий между различными субъектами экономического пространства [17];

и) укрепление доверия населения и общества к бизнесу посредством усиления его гуманистической маркетинговой идентичности [5, 18] в маркетинговом экономическом поле, создаваемом инициаторами коммуникационных воздействий, а также пересмотр позиций бизнеса в отношении сохранения национальных экосистем для нынешнего и будущих поколений и производства экологически чистой продукции (несмотря на кризисные явления и ограниченность ресурсов) [16]. Пересмотру подлежат требования к экологической составляющей бизнеса, прежде всего, в системообразующих сферах жизнедеятельности общества и тех областях, которые обеспечивают непрерывность и высокий уровень воспроизводства в условиях постоянных изменений;

к) управление конкурентными преимуществами (рисками, издержками) при построении цепочек создания стоимости, а также конкурентными позициями бизнеса на региональных, национальном и международном рынках, которые не сводятся только к государственному регулятивному манипулированию ставками действующих и вновь вводимых налогов и ставками кредитования [14];

л) расширение диверсификационных сфер деятельности на основе имплантов [19] в разных составляющих функционирующего и развивающегося бизнеса, позволяющих интегрировать ин-

тересы различных игроков рынка посредством построения долгосрочных партнерских отношений при разработке инновационных изменений, затрагивающих различные производственно-технологические и организационно-управленческие процессы и виды деятельности предприятий;

м) усиление социальной направленности в намечаемых преобразованиях всех сфер жизнедеятельности общества путем активизации человекоцентричного ресурса [20] и формирования мотивационного вектора, гармонизированного в части достижения баланса интересов государства, бизнеса, общества и человека.

Проблемы развития России при переходе к новой модели экономического роста

Переход на новую модель развития позволит России противостоять неблагоприятному экономическому и политическому давлению со стороны недружелюбных стран. Преодолению нынешнего этапа экономической нестабильности, по мнению правительства, может служить бюджет, утвержденный Госдумой на 2017-2019 гг. (Федеральный закон от 19.12.2016 № 415-ФЗ «О Федеральном бюджете на 2017 год и на плановый период 2018 и 2019 годов») [21]. Он предусматривает значительное снижение расходов: с 16,7 трлн руб. в 2016 г. до 16,2 трлн руб. в 2019 г. При этом в плановом периоде по отношению к ВВП доходы будут постепенно сокращаться: с 16,1 % ВВП в 2016 г. до 15,5 % ВВП в 2017 г., 15,2 % ВВП в 2018 г. и 15,0 % ВВП в 2019 г. По мнению акад. А. Аганбегяна, такое сокращение «потянет вниз нашу экономику как минимум на 2,2 %, а на деле - намного больше, учитывая, что сокращаются статьи, обеспечивающие рост экономики» [22, с. 13]. Нужно увеличивать расходы бюджета, направляя их в национальную экономику, вкладывая деньги в человеческий капитал для подъема сферы «экономики знаний» (НИОКР, образование, информационные и биотехнологии, здравоохранение) [23]. Основным каналом прироста денежной массы может являться финансирование дефицита государственного бюджета для обеспечения необходимых расходов на НИОКР, модернизацию инфраструктуры, стимулирование инвестиций в освоение нового технологического уклада [3]. Проблема развития экономики России состоит в хроническом недофинансировании основных отраслевых комплексов. Российская экономика не может выйти на режим расширенного воспроизводства, поскольку не справляется с задачей финансирования инвестиций. Главной целью денежной политики России должно являться создание условий для максимизации инвестиционной и инновационной активности бизнеса. Без правильной постановки маркетинговой деятельности на предприятиях, ориентирующей бизнес на производство необходимых и востребованных рынком качественных продуктов, не удастся сформировать условия для структурных изменений экономики на национальном и региональном уровнях. Недостаток внутреннего кредита толкает платежеспособные предприятия на привлечение внешних займов. В результате формируется неэквивалентный внешнеэкономический обмен, расширяется офшоризация экономики, повышается уязвимость экономики России перед санкциями. Кроме того, ослабленное внимание государства к составляющим «экономики знаний» усугубляет процесс технологической деградации.

Сегодня доля «экономики знаний» составляет 3 % в ВВП против 30 % в Западной Европе и 40 % в США, где она является главным локомотивом развития [24]. При доле «экономики знаний» в 13 % в ВВП рост экономики может быть обеспечен в 1,3 % в год. Нарастание технологического отставания экономики, связанного со снижением маркетинговой активности в результате снижения платежеспособного спроса и сниженного инвестиционного процесса, вызывает дальнейшее снижение конкурентоспособности бизнеса и ведет к очередной девальвации рубля, подкрепляемой новой инфляционной волной.

Следует усилить контроль государства над предприятиями, обеспечивающими 70 % ВВП страны, разрабатывая меры и предложения по среднесрочному плану 2018-2020 гг. Ослабление регулирующей функции государства в экономической сфере отражается на функционировании российского бизнеса. Россия в настоящий момент не реализовала установку Президента на переход к политике форсированных инвестиций и четко не обозначила необходимость активизации бизнеса в этом направлении в рамках долгосрочной экономической политики. В 2014 г. рост ВВП составил 0,6 %, а инвестиции сократились на 2,5 %. Реальные доходы населения существенно снизились. Реальная заработная плата в течение 2015-2016 гг. постепенно снижалась. Например, в топливно-энергетической отрасли в 2015 г. средняя зарплата составляла 71,4 тыс. руб., в сельском хозяйстве - 19,7 тыс. руб., в швейном производстве - 15,7 тыс. руб., в образовании - 26,9 тыс. руб., в здравоохранении - 28,2 тыс. руб. Налицо перекос в отраслевой структуре заработной платы. Отсюда сниженная мотивация работников на развитие экономики и бизнеса, на вложение денег в развитие перспективных сфер предпринимательства.

Без опережающего роста инвестиций и поиска резервов для расширения маркетинговой базы функционирования бизнеса, без создания адаптивной системы антикризисного управления ресурсными потенциалами (как внутренними, так и внешними) субъектов предпринимательства в разных отраслевых комплексах выйти на траекторию устойчивого экономического роста не представляется возможным. Ключом к решению многих проблем в экономике является формирование социальной базы общественного благополучия, определяемого отношениями, которые выстраиваются между различными социальными слоями. Важным фактором становится толерантность наиболее уязвимых групп населения к осуществляемым преобразованиям и перспективам возможного роста социального благополучия.

Исследования, проведенные Институтом социально-экономических проблем народонаселения РАН, свидетельствуют об избыточном имущественном неравенстве различных социальных слоев российского общества. Они подтверждают превышение предельных пороговых показателей этого неравенства [25]. При нормальном функционировании государства разница в уровне доходов между 10 % самых богатых и 10 % самых бедных граждан не должна превышать 8-10 раз. По данным Росстата, в среднем в России этот показатель составляет 16-17 раз. По экспертным оценкам, обозначенное соотношение по этому показателю достигает 25-40 раз. Это является источником пониженной мотивации работников на высокопроизводительный труд и отрицательно сказывается на возможностях и активности бизнеса рационально адаптироваться к требованиям рынка. Плохо оплачиваемый труд может приводить только к одному: никто не станет свои силы и интеллектуальные возможности тратить на усовершенствование трудовых процессов и производства. Там, где ничего не производят, могут только торговать. А для этого не нужны высокопрофессиональные кадры инженеров, не надо платить столько, чтобы они свои силы расходовали на создание условий для самореализации в интересах процветания страны.

Серьезное социальное расслоение общества не позволяет смягчать давление, оказываемое на российскую экономику извне. Результат социального и материального неравенства в обществе проявляет себя в том, что оно создает вялотекущую инерцию в трансформационных преобразованиях, ослабляет деловую активность предпринимательства (в том числе его работников) на разработку и поддержку перспективных инновационных решений в различных сферах жизнедеятельности общества. Бесплодными становятся слабо поддерживаемые инвесторами усилия предприятий по наращиванию конкурентоспособности их продукции. Интерес работников к экономическому росту бизнеса ослаблен из-за отсутствия материальных стимулов и пониженной мотивации наиболее активной части трудового ресурса на поддержание отечественного товаропроизводителя (в том числе и за счет вовлечения личных сбережений). Низкий уровень сбережений и падающие доходы населения изменяют ментальность работника, сдерживают его инициативу и тормозят инновационную активность бизнеса, сдерживают любые начинания на осуществление конструктивных изменений. Больше всех страдает производственная сфера, которая требует большей инициативы от работников и большей решимости бизнеса включать инновационные технико-технологические решения в реальную практику хозяйствования.

Конечное потребление домашних хозяйств выступает показателем благосостояния работающих членов общества, а оно снизилось на 10,2 %. В 2015 г. резко снижалась рентабельность активов: она не превышала 6 %. Рентабельность производства не превышала половины того уровня, который предлагался бизнесу в качестве процента по кредитам. Производственный сектор экономики оказался в ситуации, когда невозможным стало осуществление технического и технологического обновления. В 2008 и 2012 г. банки России, преследуя только свои ведомственные интересы, пошли по пути спекулятивного использования выделенных им от ЦБ кредитов для наращивания валютных активов, вместо того, чтобы кредитовать производственную сферу [3].

В результате ухудшения инвестиционной активности государства и бизнеса перспективы падения российского ВВП были оценены Международным валютным фондом в конце июля 2015 г. на уровне 9 %. Проблема состоит в том, что человеческий капитал не наращивается усилиями государства и бизнеса, он остается проблемой самого человека. Сохраняется ситуация, что незаменимых нет, и никто (ни государство, ни общество, ни бизнес в большей своей доле) не заинтересован в сохранении имеющегося человеческого ресурса, подтвердившего свою значимость годами высокопроизводительного и качественного труда в освоенной им сфере. Это положение сохраняется в течение последних десятков лет, принося свои негативные плоды в решении проблем сохранения накопленного человеческого капитала. К сожалению, без частных инвесторов в человеческий капитал, в инфраструктуру и технологии, а также без расширения социальной базы для создания позитивного тренда в изменении внутреннего состояния ра-

бочей силы не удастся обеспечить рост в экономической сфере. Любые другие усилия государства и бизнеса, не затрагивающие интересы рабочей силы и не относящиеся к источникам роста человеческого капитала, являются сомнительными. Из-за низких инвестиций в обновление оборудования в России (а это влечет за собой ухудшение качества трудового ресурса) не решаются проблемы повышения качества производимой отечественной потребительской продукции. Нужно совершенствовать набор инструментов, которые позволят обеспечивать смягчение моти-вационно-ресурсных противоречий [6] и ослабление давления внешнего окружения, а также инициировать предпринимательскую активность бизнеса в тех сферах, которые можно отнести к системообразующим сферам экономики России. Нельзя идти по пути приспособления к политическим и экономическим интересам Запада и США, встраиваемых ими для закрепления зависимости России в технологические и технические области экономики от Европы и Америки. При серьезном информационном и экономическом давлении на Россию надеяться на то, что кто-то будет продавать нам новые технологии, просто абсурдно. В нынешних условиях западные компании не идут ни на создание серьезных производств в России, ни на производственную кооперацию. Тем самым они поддерживают и закрепляют «обрушение» всей производственной сферы России, которая находится далеко не в лучшем состоянии, поскольку бизнес ищет только легкие пути накопления капитала, не задумываясь над судьбой страны и над тем, где будет Россия, если пойдет по пути «у нас есть сырье, а все остальное мы купим». Это серьезное заблуждение, которое нужно преодолеть и от которого нужно как можно быстрее отказаться. Идти по этому пути крайне опасно и для страны, и для каждого члена общества. Именно в этом кроется глубокое расслоение общества по получаемым доходам, которые аккумулируются у незначительной группы лиц, владеющих сырьевыми отраслями.

Свидетельством тому является нереализуемое в должной мере импортозамещение, поскольку оно практически не затрагивает машиностроение и станкостроение и не способствует развитию отраслевой науки, прежде всего, в системообразующих отраслях экономики. России нужны механизмы, тормозящие негативные процессы в экономике и выступающие протекторами для смягчения неэффективных мер и решений на всех уровнях управления народным хозяйством (региональном, отраслевом, субъектном).

Конкурентные преимущества бизнеса как основа для построения отношений между участниками коммуникаций в маркетинговом экономическом пространстве

Конкурентные позиции предприятий на потребительских рынках ухудшаются по целому ряду причин, касающихся распределительного механизма ресурсов и получаемых благ (в виде прибыли; распределения получаемых доходов между работниками, топ-менеждерами и собственниками; распределения доходов от ценных бумаг; перераспределения социальных льгот и иных выгод между разными группами населения и пр.). Потребитель всегда находится в ожидании той продукции и тех услуг, которые пользуются спросом (по качеству, по ассортименту, по ценам, по условиям получения и потребления предлагаемых товаров). Это ожидание должно быть удовлетворено бизнесом, но таким образом, чтобы бизнес мог удерживать свои позиции на конкурентном рынке на должном (удовлетворяющем его) уровне.

Чтобы удержаться на рынке, бизнесу необходимо или снижать цены, или же предлагать продукты-заменители, которые бы пользовались спросом и не вызывали потерю целевых потребительских аудиторий при том или ином виде маркетинга (концентрированном, массовом, селективном, дифференцированном и т. п.). Удержание рыночных позиций связано с необходимостью включения рациональных адаптационных механизмов, предусматривающих стимулирование потребителя и иных участников-партнеров. Без совершенствования регулятивно-управленческой (в том числе надзорно-контрольной) деятельности органов государственной и муниципальной власти не удастся удерживать «на плаву» малый бизнес, который испытывает серьезное давление крупного бизнеса, пытающегося вытеснить его с рынка и перехватить принадлежащую ему «по праву» часть доходов от предпринимательской деятельности. Бизнес, построенный на инициативе предпринимателей, а не только на больших деньгах, находится в постоянном поиске новых видов деятельности и их совершенствовании, в поиске новых возможностей в процессе мимикрии к запросам своих потребителей и клиентов. Малый бизнес вынужден постоянно оглядываться на действия крупного бизнеса, который последовательно пытается выдавить его с рынка и занять монопольное положение, несмотря на санкции разного характера, предусмотренные антимонопольным законодательством.

Для удержания конкурентных позиций предприятия должны совершенствовать комплекс маркетинга для отдельных товаров, усиливать мотивационную проницаемость персонала и партнеров на эффективное ведение бизнеса, расширять модуляцию коммуникационных воздействий в выстраиваемом бизнесом экономическом пространстве, рационально управляя вовлечением ресурсов при создании цепочек потребительских ценностей. При нехватке отдельных ресурсов для разработки инновационных продуктов и инновационных решений в других функциональных областях деятельности, что, собственно, характерно для малого и среднего бизнеса, должен включаться механизм ресурсной декомпенсации. В этом случае возможности одного участника отношений дополняются возможностями другого участника в той мере, в какой ему будет выгодно сотрудничество для получения той или иной выгоды (будь то общий доход или же прибыль, или доля на рынке, или наращивание имиджа для дальнейшего закрепления своего положения на рынке и т. п.). Одновременно с этим должен учитываться характер складывающихся социально-экономических отношений между взаимодействующими партнерами и внутри бизнеса. Должен включаться в работу социально-нравственный капитал субъекта, корректирующий маркетинговое поведение бизнес-структуры таким образом, чтобы бизнес не скатывался в область девиантных отношений, порочащих имидж бизнеса и приводящих к потере доверия потребителей и иных рыночных агентов к субъекту предпринимательства.

Конкурентные преимущества выступают основой для построения рациональных отношений между участниками коммуникаций в маркетинговом пространстве, а также мерилом целесообразности поддержания бизнеса в активном состоянии в его отраслевой области или же критерием для принятия решения о развитии бизнеса в прежней сфере или в диверсифицированном спектре возможностей его развития. Потребительская ценность наполняется содержанием и диктует требования бизнесу в отношении форм, методов и способов управления ресурсами при построении тех или иных технико-технологических решений. Потребительская ценность меняется, она не является долговечной. Она диктует требования производителю в отношении изменений в использовании тех или иных ресурсов. Она косвенно формирует маркетинговое поведение субъекта на рынке, поскольку потребительская ценность предъявляет определенные требования как к производителю продукта, так и к тем его партнерам, которые способствуют созданию этой ценности при изготовлении продукта (услуги), при реализации его разным целевым группам. Уровень потребительской ценности определяет уровень отношений инициатора бизнеса с участниками формируемого им маркетингового поля. Ключевые факторы издержек способствуют принятию решений по введению различных изменений в технологиях, в производстве, в маркетинге, в организационном сопровождении бизнеса. Если есть понимание того, как достичь бизнесу нужного конкурентного положения на рынке, значит у бизнеса есть понимание того, каким должен быть инструментарий его маркетинговой адаптации к изменяющимся требованиям потребителя, требованиям заинтересованных игроков и самого целевого рынка.

Конкурентное положение субъекта на рынке обеспечивается его усилиями, соизмеряемыми в сравнении с другими участниками-производителями аналогичной продукции, затрачиваемыми им на достижение желаемой ими конкурентоспособности. Последняя определяется по параметрам, измеряющим ее проявление, в разных аспектах: а) в ресурсном обеспечении; б) в информационном сопровождении производства и реализации продукта; в) в способности бизнеса использовать в нужном объеме и качестве профессиональный, компетентностный и инновационный ресурс работника; г) в структурном построении элементов комплекса маркетинга и их сопряженном взаимодействии при решении тех или иных задач бизнеса; д) в профессиональной активности трудового ресурса, который выступает катализатором деловой инициативы бизнеса, действуя в интересах предприятия, в своих собственных интересах, а также в интересах общества (не допуская нарушений российского законодательства, в том числе и в экологической сфере); е) в организационной культуре как источнике социально-нравственной адаптации бизнеса (в лице его персонала различных уровней управления) к социализированным требованиям государства и общества; ж) в конфигурации, наделяемой свойствами инструмента управления изменением возможностей бизнеса адекватно реагировать на изменяющиеся потребности потребителей, а также различных игроков рынка, вовлекаемых в рыночные обмены и взаимодействия; з) в доверии к бизнесу [5] как интегратору социально-нравственного капитала субъекта и его организационной культуры, несущей в себе атрибуты того или иного имиджа.

Мотивационный фактор стимулирует изменения конфигурации субъекта, способной гибко реагировать на изменения рыночных условий, определяемых, в том числе, изменчивостью действия поведенческого и коммуникационного факторов. Последний влияет на характер и со-

держание маркетингового поведения субъекта, на те формы и объемы маркетинговых инъекций, которые сопровождают реинжиниринг бизнес-процессов при реализации решений по развитию бизнеса. Уровень инновационного потенциала бизнес-среды и возможности бизнес-структуры подкрепляют преобразования разного характера в процессе принятия решений по коммерциализации намечаемых бизнесом проектов.

Бизнес развивается благодаря имеющимся и осознаваемым управленческими звеньями маркетингово-ресурсным противоречиям. Если их нет, тогда нет движения вперед и нет постоянного стремления что-либо улучшить или изменить. Если эти противоречия есть, то нужно оценивать меру и силу давления их на бизнес со стороны тех, кто формирует эти противоречия, кто ими управляет и кто является главным носителем этих противоречий. Они могут быть как внутренними, так и внешними. Когда обозначенные противоречия и сопутствующие им диссонансы (когнитивный, мотивационный, маркетингово-поведенческий, организационно-управленческий, инфраструктурный, коммуникационный) слишком велики, происходит «надлом» в маркетинговом восприятии бизнесом реалий рыночного состояния. Возникает проблема выбора субъектами характера их маркетингового поведения (форм, методов, инструментов и т. п.). Они начинают выбирать пути и сценарии решения проблем законными способами или же искать выходы из сложившихся ситуаций, используя для этого неприемлемые для цивилизованного общества способы и приемы построения бизнес-процессов с внешними рыночными агентами и отношений между работниками внутри бизнеса. И тогда рождаются «схемы» де-виантного поведения бизнеса, ущемляющие или интересы потребителя, или партнеров, или общества и государства в целом. В первую очередь страдает экологичность функционирования бизнеса как основа построения социально ориентированных цепочек создания стоимости. Нарушение экологичности приводит к всевозможным манипуляциям с продуктами (услугами), формами сотрудничества. Бизнесом создаются условия для незаконного обогащения или же обретения благ, получаемых вопреки действующему законодательству. Во вторую очередь нарушаются условия договорных отношений внутри бизнеса, а затем и с вовлеченными в отношения сотрудничества рыночными агентами.

Инновационная составляющая выступает фактором, обеспечивающим смягчение влияния конкурентной среды. Ею создаются условия для изменения положения бизнеса на рынке посредством включения инновационных элементов в построение производственных циклов. Активным звеном трудового ресурса формируется инновационно-инвестиционный резонатор, который способствует увеличению производственно-хозяйственного и коммерческого оборота бизнес-структуры. На первый план выдвигается компетентность и информационная осведомленность работников, которые своим знанием могут способствовать приращению научно-производственного капитала. При получении нужной информации в процессе субъектной диагностики бизнес-структур в базах данных предприятий накапливаются сведения, которые начинают играть ключевую роль при разработке мер и решений по развитию бизнеса. Получаемая информация расширяет спектр возможных действий персонала по созданию гармонизированного коммуникационного поля. Усиливается влияние коммуникационного фактора на ослабление действия накопившихся ресурсных противоречий между участниками рынка. Бизнес интегрирует мнения разных сторон и формирует набор тех или иных маркетинговых решений, закрепляющих формы маркетингового поведения разных участников в процессе построения производственных циклов. Инновационные преобразования в структуре производственной деятельности предприятия предусматривают вовлечение субъектов из разных сфер деятельности (научной среды, производственной области, сопряженных сфер обслуживания и др.) и координацию их действий для достижения целей сотрудничества. Включается механизм сопряжения вертикали и горизонтали иерархической лестницы управления посредством маркетинговых шагов, предпринимаемых каждым из участников отношений.

Потребитель диктует свои правила игры, он активно выдвигается на первый план интересов товаропроизводителя. Последний вынужден изменять технологию, производство, способы доставки продукции потребителю не только из желания удовлетворить потребителя, но, прежде всего, из стремления остаться на завоеванном рынке и удержать свои конкурентные позиции. Если у предприятия есть возможность опередить конкурента по каким-либо параметрам при производстве предлагаемой им рынку продукции, товаропроизводитель идет на это из-за желания укрепить свою конкурентоспособность, хотя бы на конкретный период времени. Понимание того, что это недолговечно, заставляет российский бизнес идти по пути сиюминутного зарабатывания прибыли в максимальном объеме. Такой подход к бизнесу чаще всего характерен для структур малого биз-

неса, понимающих, что им трудно сохранять долгое время имеющиеся преимущества по отношению к среднему и крупному бизнесу. Товаропроизводитель зависим от покупательского платежеспособного спроса. Последний является двигателем развивающейся экономики. Бизнес может быть успешным тогда, когда покупательский спрос опережает производственные возможности. В этом случаеа бизнес начинает искать новые ресурсы и возможности для расширения производства и внедрения инноваций, позволяющих удовлетворять новые потребности целевых сегментов. Если платежеспособный спрос не растет, предприятия замораживают свои инициативы и начинают искать решения, позволяющие сохранять производство в режиме холостого хода, не влекущего серьезных издержек на его поддержание в таком состоянии. Чаще всего бизнес идет по пути сокращения издержек на всех этапах производства и реализации продукции, вплоть до симуляции в отдельных составляющих производственной цепочки. При снижающихся доходах населения товаропроизводитель начинает экономить на всем: на компонентах, используемых при производстве продукции, на маркетинговой деятельности как функции установления контактов с участниками потребительского рынка и с агентами-партнерами. Ресурсный фактор обретает статус ключевого регулятора всех действий бизнеса в условиях обострения конкуренции на рынке или потери им своих конкурентных ниш. Бизнес меняет свое позиционирование, ориентируясь на возрастающие ресурсные ограничения. Потеря целевых аудиторий толкает бизнес на поиск любых форм и методов маркетинговой мимикрии, которая позволяет ему приспосабливаться к изменениям на рынке и к изменениям сознания и запросов потребителей.

Усложнение рыночных условий ведет к углублению противоречий разного характера между потребителями и субъектами рынка. Неудивительно, что ухудшение позиций бизнеса есть не что иное, как утрата доверия к нему со стороны потребительских аудиторий и тех агентов рынка, которые хотели бы войти в формируемое бизнесом маркетинговое коммуникационное поле. Через доверие к бизнесу идет усиление позиций бизнеса на изменяющемся рынке [18]. Но это доверие не может быть обеспечено, если маркетинговая симуляция выходит из-под контроля государства и формирует девиантное поведение бизнеса в отношении отдельных субъектов рынка. Нами предлагается под маркетинговой симуляцией понимать процесс построения маркетинговой деятельности субъекта, основанный на реализации ложных представлений о производимых продуктах (в виде симулякров), а также о поведении субъекта в отношении способов, приемов, методов его взаимодействия с потребителями, рыночными агентами (партнерами), различными структурами предпринимательской сферы, органами государственной и муниципальной власти и иными структурами общества (структурами социальной направленности, надзора и контроля за деятельностью бизнеса и др.). Такое маркетинговое поведение создает у потребителя иллюзию заботы о нем, благополучия в обществе, поддержания бизнесом высокой социальной ответственности при реализации им различных маркетинговых проектов.

Экономя на затратах в технологических процессах, на качестве продукции, заменяя ингредиенты (компоненты, комплектующие) и материалы при изготовлении продуктов на более дешевые и менее качественные, а также снижая резко затраты на продвижение товаров и на стимулирование их сбыта, производитель начинает дезинформировать потребителя и пытается искажать картину реального положения вещей. Бизнес отказывается от решения проблем потребителя, связанных с получением им экологически чистых и полезных для здоровья продуктов (товаров). Снижающаяся конкурентоспособность товаров, прежде всего, связана с повышенными затратами на производство качественной продукции. Для сохранения своих позиций на рынке товаропроизводитель идет по пути ничем не оправданной экономии, по пути негативной маркетинговой симуляции. Формой такой симуляции становится открытая (или скрытая) фальсификация в разных ее проявлениях, затрагивающая серьезным образом интересы других сторон (потребителя, общества, государства и отдельных граждан).

В условиях углубления маркетингово-ресурсных противоречий между бизнесом, государством и потребителем в периоды экономического спада, усиления кризисных явлений, снижения платежеспособного спроса ослабляется коммуникационная адаптивность персонала предприятия. Она отражает способность персонала (начиная с топ-менеджеров и заканчивая рядовым сотрудником): а) воспринимать требования рынка; б) приспосабливаться к его изменениям по всем составляющим деятельности предприятия; в) реагировать на действие внутренних и внешних факторов; г) устанавливать такие взаимодействия (коммуникации) внутри персонала и с внешними субъектами рынка, которые могут обеспечить эффективное использование

имеющихся ресурсов и формирование единого мотивационного вектора поведения трудового ресурса предприятия в интересах удержания или укрепления его конкурентоспособности.

Предприятия-производители товаров чаще всего не идут на снижение цен на предлагаемые продукты их деятельности, пытаясь найти другие решения. В частности, при одних и тех же ценах производители предлагают потребителю товары меньшего весового объема. Например, сейчас трудно найти расфасованный товар по одному килограмму (это касается продуктов питания). Предприятия включают механизм адаптационного рычага воздействия на потребителя для активизации потребительской активности и для вовлечения большей целевой аудитории в обменные процессы. Оптовая и розничная торговля, а также различные посредники в продвижении товаров на потребительские рынки, наоборот, идут по пути повышения цен на предлагаемые товары, хотя по качеству они хуже тех аналогичных товаров, которые предлагались рынку ранее, в периоды экономического роста. Товаропроизводители в условиях неблагоприятной экономической обстановки корректируют бизнес-процессы и диверсифицируют виды своей деятельности (производственной, маркетинговой, логистической, инновационной, коммуникационной, обеспечивающей, сервисной) для изменения своей позиции на рынке и расширения потребительского сегмента, в результате чего ослабляют давление конкурентов и создают условия для удержания своей конкурентоспособности в изменяющейся бизнес-среде. Товаропроизводитель или же его торговый посредник не задумываются над тем, что некачественная продукция, выдаваемая за качественную, непременно приведет к потере потребителя, который не будет в дальнейшем совершать повторных покупок. Обманув потребителя один раз, вряд ли можно рассчитывать, что он вернется снова и будет лоялен к этой продукции в дальнейшем. Погоня за легкими деньгами ведет к «вымыванию» дешевого ассортимента качественных товаров. Становится невыгодным производить нужные, но дешевые товары. Появляются все новые и новые изделия и продукты, которые хуже тех, что были ранее, но преподносимые потребителю как новшества научно-технического прогресса, решающие его проблемы более эффективным способом. Примером могут служить аптечные товары, которые появляются на рынке. Они предназначены для решения тех же известных проблем, но они значительно дороже старых и чаще всего не являются более эффективными. Кризисные процессы в экономике и растущая инфляция вынуждают предпринимательские структуры строить свое поведение в форматах отрицательной маркетинговой мимикрии. В результате создается иллюзия, что потребитель будет лоялен к производителю при более низких ценах на товары и бизнес сможет удерживать свои рыночные позиции, сохраняя желаемый уровень доходов (прибыли) на конкретных целевых потребительских рынках.

Предпринимательство нуждается в позитивном импульсе для активизации своей деятельности. Но без включения действенных мотивационных инструментов, подкрепляемых материально ростом заработной платы, не удастся обеспечить проведение структурных реформ в производственных сферах экономики. Нужно формировать государственные регулятивные воздействия на бизнес, построенные на принципе рационального и социально-справедливого управления ресурсами [16]. Эти воздействия должны способствовать наращиванию трудовым ресурсом социально-нравственного капитала, который, соединяясь с инновационным капиталом, будет усиливать действие ресурсообеспечивающего фактора в процессе построения цепочек создания стоимостей, отвечающих интересам общества и социумов. Коммуникационный и маркетингово-поведенческий ресурсы позволяют бизнесу перестраивать всю систему рыночных отношений между субъектами, придавая этим отношениям социальную направленность и наделяя их мотивированностью на получение выгод, распределение которых между взаимодействующими сторонами должно осуществляться на принципах рациональной справедливости. Отсутствие у работников должной мотивации на сохранение бизнеса и его процветание является непреодолимым барьером в решении проблем экономического роста и устойчивости развития в целом. Если есть рычаги и инструменты для снятия чрезмерного давления на развивающийся бизнес в условиях жесткой конкуренции и серьезных мотивационно-ресурсных противоречий, их нужно использовать в процессе реализации изменений и преобразований, осуществляемых на разных социально-нравственных платформах. Если их нет, тогда нужно их создавать внутри бизнеса и внутри самого человека труда, наполняя намечаемые шаги здравым смыслом, логикой и рациональностью, адекватной ресурсным возможностям и стремлению общества формировать позитивный тренд своего развития.

Модель удержания предприятием конкурентных позиций на рынке посредством формирования маркетингового протектора

Поведенческие аспекты в маркетинге сводятся к построению отношений между различными субъектами на основании принципов, которыми руководствуются стороны в ходе переговорных процессов, а также стимулов и мотивов, составляющих внутреннее содержание трудового ресурса. Маркетинговая составляющая деятельности бизнеса предполагает использование рефлексии как категории, проявляющей себя и в экономической жизни социума. В наиболее общем виде рефлексия трансформируется в направлении расширения представлений социума о функциях собственного сознания, отображающего его отношение к результатам собственной активности при столкновении с проблемами внутреннего и внешнего порядка. Человек пытается переосмыслить свое место в экономической и маркетинговой деятельности бизнеса. Он пытается понять ролевые функции, которые он должен на себя принять, чтобы его жизнь, с одной стороны, наполнялась смыслом, обращенным к его внутреннему самосознанию, а с другой — обеспечивала бы ему достойное существование. Рефлексия обеспечивает человеку проникновение в самого себя как индивиду, принимающему те или иные решения в отношении характера и функционального наполнения его жизнедеятельности. Рефлексия, даже затрагивая личностные структуры (ценности, мотивы, интересы) социума, не ограничивается ими, а пронизывает биологическую природу человека, сохраняя или изменяя его мышление, восприятие различных событий, отражая его эмоциональное погружение в происходящее, приспосабливая поведенческие шаблоны общества к его доминирующим внутренним установкам. Рефлексия получает дополнительный импульс в рамках построения бизнесом маркетингового поведения, поскольку воспринимается обществом в качестве составляющей нейроэкономики. Рассматривая рефлексию в таком контексте, можно говорить о двойственности ее природы. С одной стороны, она выступает как способ осознания субъектом смысла своего существования и осознания действенности и результативности его бытия, а с другой — как качественная характеристика субъекта (отражающая его личностные свойства), благодаря которой им осознается его место и роль в практической деятельности бизнеса (в разных формах ее проявления и воплощения).

В условиях повышения значимости экономической составляющей в жизни индивида (социума) рефлексия наполняется новым содержанием и может рассматриваться как маркетингово-поведенческая рефлексия. Она двойственна по своей природе:

— с одной стороны: а) отражает внутреннее состояние человека как носителя способностей, возможностей, талантов, умений, навыков, формируя представление индивида о самом себе как об элементе сложной коммуникационной системы отношений в социальном и экономическом сообществе; б) отражает маркетинговую идентичность субъекта, проявляющую себя в поведении, в способах установления отношений с другими субъектами, в характере реакций на те или иные действия другой стороны, а также в методах и направленности принимаемых решений при установлении границ дозволенности самовыражения в функциональной области деятельности;

— с другой стороны, видоизменяет внешнее рыночное окружение, адаптируя его к характеру реализуемых процессов и к изменениям, происходящим в рыночном пространстве, посредством приспособления «себя» к условиям реального состояния коммуникационного поля и к требованиям наиболее полной реализации своего внутреннего «я»; последнее находит свое выражение в конкретных поведенческих шагах, осуществляемых субъектом (физическим или юридическим лицом) на площадке конкретных маркетинговых действий.

Маркетингово-поведенческая рефлексия направляет поведение субъекта в область ощущаемых удовольствий и положительных восприятий, связанных с приобретением товара, с его использованием или потреблением. Срабатывает ранее закрепившийся в сознании индивида положительный опыт о приобретении и потреблении интересующего его продукта. Если этого не происходит при повторной покупке, а чаще всего это связано с подменой истинных (ранее осознанных и принятых социумом за неопровержимую истину) характеристик товара свойствами субститута сомнительного происхождения, тогда формируется отрицательное отношение субъекта к производителю товара и резко снижается его лояльность к этому бизнесу. Недопонимание товаропроизводителями процесса снижения частоты и объема повторных покупок ведет чаще всего к банкротству и потере бизнесом определенной доли рынка. Кроме того, марке-тингово-поведенческая рефлексия предусматривает изменение реакций производителя на меняющиеся ощущения потребителя к тем или иным товарам, выражающиеся в эмоционально-мотивационном «сгорании» в отношении тех товаров, которые не оправдали ожиданий покупателя. Это приводит к тому, что изменяется отношение покупателя к целой группе товаров ана-

логичного назначения, производимых тем или иным субъектом. Негативный опыт потребления покупателем некачественных или не удовлетворяющих определенным требованиям товаров ведет к снижению покупательского спроса на подобные товары и способствует обрушению рынка товаров определенной номенклатуры. Например, отказ от ГОСТов при производстве отдельных видов пищевой продукции формирует в сознании потребителей устойчивое представление о том, что предлагаемые продукты являются экологически опасными, вредными для здоровья и некачественными. Их приобретение покупателями не мотивируется даже при значительном снижении цен на них. Производитель не гарантирует достоверности того, что указывается на этикетках, или же умалчивает искусственно, чтобы не смущать неокрепшее подсознание потребителя в истинности размещаемой информации о продукте.

Внешняя сторона отношений бизнеса и потребительских аудиторий в меньшей степени затрагивает маркетингово-поведенческую рефлексию потребителя тех сегментов, которые безразличны к негативным информационным выбросам средств массовой информации, касающимся отдельных товаров и продуктов. Внутренняя сторона отношений в бизнесе касается функциональных областей деятельности работников, формирующих комплексы маркетинга для каждого товара и изделия. Противоречивый рынок усиливает нарастание внутренних противоречий, заставляет бизнес, с одной стороны, оглядываться на требования потребителей при постановке задач и формировании мер по стабилизации конкурентного положения бизнеса на рынке, а с другой — на инструментальные средства, обеспечивающие собственно производство продуктов и модуляционные коммуникационные воздействия на те или иные потребительские сегменты.

Бизнес, понимая всю сложность стоящих перед ним проблем, прибегает к использованию нейроэкономики как к той области знаний, которая аккумулирует междисциплинарные связи и знания в науке, вовлекая представления о процессах и явлениях, формируемых в экономической теории, затрагивающих нейробиологию и психологию. То есть нейроэкономика включается в процесс принятия решений при выборе альтернативных вариантов, установлении риска и построении действий, способных обеспечить получение тех или иных благ (вознаграждения), которые должны быть распределены между участниками рыночных отношений в ходе продвижения товаров на рынок. Этот процесс весьма сложен, он требует от каждого участника понимания тех отношений, которые складываются между ними в переговорных процессах при рыночных обменах. Нейроэкономика представляет собой область научных знаний, которая позволяет изменять маркетинговое поведение рыночных агентов (потребителей, производителей товаров, посредников, бизнес-структур разной функциональной принадлежности, органов власти, социальных структур и т. п.), сообразуясь с их интересами и запросами в условиях реального состояния экономического окружения. Нейроэкономика способна объяснять маркетинговое поведение отдельных участников отношений, вторгаясь в мотивационно-эмоциональную сферу реакций отдельных индивидов (работников) на посылаемые ему вызовы, как со стороны собственного управленческого персонала, так и со стороны субъектов потребительских и иных рынков, вовлекаемых в маркетинговое коммуникационное пространство производителя.

В рамках маркетингово-поведенческого подхода к рефлексии ранее нами было предложено такое понятие, как «маркетинговый амортизатор» предприятия [26]. Он представляет собой элемент (или совокупность элементов) его маркетингового комплекса, способного смягчать отрицательное влияние различных факторов внешней рыночной среды и внутренней сферы бизнеса, адаптируя его к сбалансированным интересам участников отношений в соответствии с состоянием ресурсов и внутренних «настроений» работников. Последние корректируются в зависимости от характера возникающих противоречий и способов их разрешения. Работа амортизатора рассматривается в определенном временном интервале и при определенных ресурсных ограничениях. Маркетинговый амортизатор позволяет рассматривать поведение и действия участников отношений через призму корпускулярного маркетинга. Корпускулы в маркетинге представляют собой те мельчайшие составные части маркетинговой деятельности, которые нечувствительны к изменениям, они сохраняют свою биологическую (или экономическую) природу в любых условиях среды и внешнего давления. Эти составные частицы способны соединяться и формировать элементы, которые подвержены изменениям и которые должны видоизменяться при появлении новых условий, требований, изменении состояний и формировании новых задач. Свойства маркетинговых элементов формируемого комплекса будут обусловлены свойствами этих частиц. В определенной мере корпускулярный маркетинг следует рассматривать в контексте нейроэкономики, затрагивающей нейробиологию и объясняющей реакции человека, возникающие в процессе мозговой деятельности.

Нейромаркетинг можно рассматривать как составляющую корпускулярного маркетинга и в то же время как составное звено нейроэкономики. Нейромаркетинг предусматривает маркетинговый анализ результатов сканирования мозга и использует данные, полученные на основе биометрии и айтрекинга (от англ. eye-tracking - отслеживание взгляда). Нейромаркетинг реализует понимание бизнесом того, как работает мозг покупателя (или же любого другого партнера), и эти данные использует для роста продаж, для расширения контактов с бизнес-средой и улучшения качества товаров. Фактически нейромаркетинг выступает инструментом защитного маркетинга и является элементом, обеспечивающим предупреждение бизнеса о появлении возможных проблем и трудностей в построении коммуникаций с разными участниками рынка. Примером построения защитного маркетинга является включение механизма доверия в процесс активного воздействия на подсознание потребителей и на эмоциональное восприятие им таких слов, как справедливая цена, забота о клиентах, справедливое отношение, качество и компетентность. Структурно в защитном механизме маркетинга они могут восприниматься целевой аудиторией по-разному: доля каждой категории будет меняться в зависимости от целевого сегмента, вида предлагаемого потребителю товара и опыта, накопившегося в сознании потребителя при потреблении им этого товара в прошлом. Например, изменение ситуации на рынке свидетельствует о том, что доля компетентности в структуре этих категорий растет и может составлять до 33-37 %, справедливое отношение - 18-25 %, качество 27-37 %, забота о клиентах -9-13 % , справедливая цена - 4-9 %.

Какова бы ни была структура восприятий клиентом воздействий со стороны производителя товаров или его рыночного агента, важным остается понимание им того, что нужно строить защитный маркетинг на формировании таких модуляционных воздействий на мозг потребителя, которые обеспечат его доверие к бизнесу. Если бизнес хочет, чтобы ему доверяли, нужно показать участнику партнерских отношений, что ВЫ доверяете ему. И в этом процессе, как свидетельствуют результаты нейроэкономических исследований Пола Зака (директора соответствующего Центра в Клермонтском университете), ведущим является нейрохимическое вещество окситоцин [27, 28]. Гормон окситоцин выступает «молекулой морали» и корпускулой защитного маркетинга, отвечающей за доверие, сочувствие и другие чувства, которые помогают бизнесу в построении им устойчивого состояния в условиях развивающегося рынка.

Нужны защитные механизмы от внешних агрессивных воздействий рынка и усиливающихся внутренних противоречий при дестабилизации бизнеса. Нужны компоненты в маркетинговой деятельности, которые позволят гасить ненужные импульсы рынка и сохранять заданные свойства маркетинговых компонентов, интегрируемых в маркетинговое коммуникационное поле для воздействия на интересующие производителя субъекты.

Чаще всего для этого в условиях кризисного рынка формируется квазимаркетинг, который строится бизнесом на основе маркетинговой симуляции. Понятие симуляционного маркетинга сводится к такому маркетингу, который реализует маркетинговое поведение, основанное на маркетинговой мимикрии во всех возможных формах ее проявления (в том числе при девиа-нтном поведении), касающейся взаимодействий и взаимоотношений бизнеса как с рыночными агентами разных направлений деятельности, так и с субъектами социальной сферы и структурами власти на всех уровнях управления, надзора и контроля за функционированием бизнеса.

Нами предлагается ввести в научный оборот такое понятие, как маркетинговый протектор субъекта: он представляет собой элементы комплекса маркетинга субъекта или их совокупность, обретающие такие свойства в условиях конкретного состояния рынка и конкретного рыночного положения субъекта, которые позволяют этому субъекту обеспечивать удержание завоеванных конкурентных позиций в границах заданного временного периода и осуществлять маркетинговую симуляцию для разрешения маркетингово-ресурсных противоречий разного характера при коммерциализации изменений без нанесения существенного ущерба потребителю, государству и обществу (рис.).

Маркетинговый протектор может объединять элементы, составляемые из маркетинговых корпускул разного функционального предназначения (биологического, психологического, со-циоэтнического, нравственного и др.). В отличие от маркетингового амортизатора, который ослабляет отрицательное влияние противоречий разного характера, маркетинговый протектор защищает бизнес от возможных потерь и убытков, от воздействия негативных рыночных процессов, влияющих на саму возможность существования бизнеса.

Модель удержания конкурентных позиций предприятием на рынке посредством формирования маркетингового протектора: СДП - субъектно-диагностическая парадигма; МПО - маркетинговый поведенческий оптимизм

Маркетинговый протектор выступает инструментом управления конкурентной позицией предприятия, способным создавать условия для рациональной коммерциализации изменений

при одновременном ослаблении влияния внешней экономической и геополитической среды. Коммерциализация не должна рассматриваться как единственный результат маркетингового воплощения усилий совокупности взаимодействующих субъектов. В противном случае будет разрушаться единство социальной общности в силу углубления поляризации интересов различных социальных групп. Маркетинговый протектор не исключает использования в качестве инструмента управления бизнесом бифуркации в маркетинге [29]. Бифуркация в маркетинге -раздвоение маркетингового поведения субъекта в направлении желания удовлетворить потребителя, с одной стороны, за счет адаптации его маркетингового поведения к требованиям и давлению конкурентного рынка цивилизованными и законными методами (способами), а с другой — за счет создания видимости по удовлетворению потребностей потребителей путем реализации девиантных маркетинговых действий (в частности, путем подмены или замены ингредиентов в товаре; путем нарушения требований по соблюдению экологичности производимого продукта; путем обмана потребителя в разных формах и в разных аспектах деятельности (технологических, организационных, мотивационных, финансовых и др.); путем прямой или косвенной фальсификации информации о качестве товара, о его свойствах, о его отличительных особенностях в сравнении с конкурентами и т. п.). Бифуркация «разводит» маркетинговое поведение субъекта в противоположных направлениях, каждое из которых ориентировано на воздействие на потребителей, но с разной степенью достоверности в реальности заявляемых потребительских благ. Кроме того, маркетинговое поведение субъекта подвержено постоянным колебательным движениям, нарушающим гармоничность взаимосвязанных между собой действий, которые направлены на приобретение конкурентных преимуществ в маркетинговом экономическом пространстве. Оно предусматривает: а) рационализацию использования имеющихся и вовлекаемых ресурсов; б) актуализацию интеллектуальных и иных возможностей трудового ресурса и выявленных им резервов; в) реинжиниринг бизнес-процессов (как внутри субъекта, так и вне его); г) формирование продвинутого бренда и позитивного имиджа; д) создание сбалансированного по мотивациям и ресурсам коммуникационного окружения, которое позволит удовлетворять индивидуальные потребности взаимодействующих сторон (потребителей, акторов, посредников, инвесторов и др.) даже в условиях кризисных явлений.

Маркетинговая адаптация всегда связана с ослаблением действия ресурсных противоречий между основными игроками. Формирование протектора направлено на расширение сферы маркетинговой адаптации субъекта, распространяющей свое влияние на разные составляющие деятельности предприятия, а именно: а) на организационную конфигурацию предприятия; б) на инструментарий коммуникационных воздействий; в) на процедуры субъектно-предметной диагностики; г) на бизнес-проектирование в рамках реинжиниринга видов деятельности; д) на инновационно-инвестиционные процессы, связанные с изменениями разного характера; е) на построение мотивационных моделей поведения работников; ж) на построение маркетингово-ресурсного адаптера как инструмента управления конкурентоспособностью бизнеса.

Ресурсное покрытие разных видов деятельности предприятия при обострении противоречий на рынке предполагает введение ресурсной декомпенсации в той мере, в какой это продиктовано целями и задачами бизнеса и возможностями сохранять им ранее занятые сегментные ниши на рынке. Ключевым звеном остается человекоцентричный ресурс, т. к. он интегрирует преимущества и недостатки бизнеса в поле инновационных решений в перспективных направлениях функционирования предприятия.

Маркетинговая мимикрия как форма проявления маркетингового поведения в конкретной рыночной среде [30] и маркетинговые инъекции выступают условием формирования маркетингового протектора, т. к. обеспечивают накопление конкурентных преимуществ у субъекта в процессе построения им цепочки создания стоимости с учетом их жизненных циклов. При выборе рациональных решений следует учитывать действие дефлятора маркетингового поведенческого оптимизма (МПО). Он позволяет учитывать соотношение стоимости произведенных товаров (услуг) субъектами взаимодействия в рассматриваемый период времени в заданном экономическом пространстве (в частности, в МКП субъекта) при существующих коммуникациях, обеспечивающих традиционное поведение взаимодействующих сторон, и стоимости произведенных товаров (услуг) в тот же период времени, в том же экономическом пространстве при измененном поведении субъектов, ориентированном на построение рациональных бизнес-процессов с участниками взаимодействия в условиях усиления кризисных явлений в экономике.

В предлагаемой модели обосновано усиление влияния информационно-компетентностного фактора, позволяющего добиваться получения интегративного мультипликативного эффекта от

совместного использования разных инструментов воздействия на подсознание участников рынка, а также от активизации действия коммуникационного резонатора [31].

Источником конкурентных преимуществ выступают те составляющие деятельности субъекта, которые формируют потенциал получения дополнительных стоимостей. Они складываются из результатов действия корпускул маркетинга, проявляющих себя в изменчивости поведения потребителей и закрепляющих свое влияние в сознании каждого из участников рыночных отношений в том качестве и объеме, которые продиктованы целями и задачами бизнеса. Их действие закрепляется в повышении доверия к бизнесу, в повышении лояльности к предприятиям, в мотива-ционной проницаемости коммуникационных воздействий, а также в заинтересованности предприятия в установлении партнерских отношений с различными игроками рынка и др.

Модель удержания конкурентной позиции предприятием предполагает активизацию маркетингового протектора и его составных элементов в направлении интеграции усилий вовлекаемых во взаимодействие сторон на достижение совокупного позитивного результата. Для этого предприятие прибегает к выбору таких решений в отношении форм и методов маркетинговой симуляции, которые были бы адекватны требованиям рынка и возможностям бизнеса обеспечить, с одной стороны, его самосохранение, защиту от банкротства или уничтожения, а с другой — функционирование и развитие на цивилизованных принципах, предусматривающих реальное удовлетворение потребностей потребителей, а не манипулирование их сознанием для имитации мнимого благополучия (фактически идущего вразрез интересам общества, государства и социума).

Выводы

1. Интеграция ресурсов разного характера осуществляется бизнесом в рамках построения им рационального маркетингового поведения на изменяющемся рынке, переживающем кризисные процессы в результате усиления маркетингово-ресурсных противоречий, возникающих в процессе его функционирования и развития. Формирование конкурентных преимуществ, завоевание выгодных конкурентных позиций предприятием может осуществляться посредством мар-кетингово-поведенческой рефлексии, выступающей инструментом управления сознанием потребителей (клиентов), акторов и иных социумов. Действия бизнеса должны быть направлены на приращение социальных благ, на получение обоснованных экономических выгод и на удовлетворение общественных интересов вопреки единственной самоцели бизнеса, заключающейся в получении прибыли без оглядки на экологию, на реакции участников потребительских сфер и на интересы территорий и государства в целом. Для предприятия, являющегося собственностью предпринимателя или же иного собственника (делегировавшего функции оперативного управления топ-менеджерам), приоритетным чаще всего становится сам результат его функционирования, а не то внутреннее состояние среды (моральное, этическое, деловое, нравственное и т. п.), в которой формируются доминанты его внутрикорпоративного и маркетингового поведения на рынках его целевой ориентации. Рынок порождает существенный разброс в маркетинговых поведенческих реакциях бизнеса на изменения в рыночной среде, которые должны находиться под контролем государства. В противном случае не избежать серьезных промахов и значительных ущербов в социальной и экономической сферах российского общества.

2. Усилия бизнеса должны опираться на его реальные ресурсы и возможности, а также на логику рациональности, на здравый смысл, на требования социально ориентированного общества. Они должны подкрепляться реальными стимулами, выгодами и интересами самого бизнеса, его работников и заинтересованных сторон в построении сбалансированных и гармонизированных рыночных отношений вне зависимости от незаконного права «сильного». Эти отношения должны являться результатом переговорных процессов между различными сторонами. Они должны формироваться организационно и функционально в процессе построения цепочек создания стоимостей в границах маркетинговых экономических пространств рыночных субъектов и должны учитывать ресурсные ограничения каждого из участников взаимодействия в границах конкретных временных периодов.

3. Предлагаемый маркетинговый протектор наделяется свойствами инструмента, способного сдерживать девиантное маркетинговое поведение бизнеса посредством перераспределения ресурсов участников отношений в различных составляющих деятельности бизнеса (в коммуникационных, организационных, технико-технологических каналах) на основе инновационных преобразований и достижения взаимовыгодных договоренностей. Маркетинговый протектор позволяет обеспечивать удержание завоеванных конкурентных позиций субъектом в границах

конкретного коммуникационного пространства и заданного временного периода. Он предусматривает использование маркетинговой симуляции для разрешения маркетингово-ресурсных противоречий разного характера при коммерциализации изменений без нанесения существенного ущерба потребителю, государству и обществу. Кроме того, он позволяет обеспечивать рациональную адаптацию маркетингового поведения различных звеньев предпринимательства к требованиям и состоянию социально-экономической среды национальной экономики, оказывая влияние на построение цепочек создания стоимости таким образом, чтобы управление конкурентной позицией субъекта формировало тренд на устойчивый экономический рост в структурах бизнеса разной отраслевой принадлежности.

4. Введено понятие симуляционного маркетинга, реализующего такое маркетинговое поведение, которое основано на маркетинговой мимикрии во всех возможных формах ее проявления (в том числе при девиантном поведении), касающейся взаимоотношений как с рыночными агентами разных направлений деятельности, так и субъектами социальной сферы и структур власти на всех уровнях управления, надзора и контроля за функционированием бизнеса.

5. Разработана модель удержания конкурентных позиций предприятием на рынке посредством формирования маркетингового протектора и его активизации в маркетинговом коммуникационном поле субъекта; она позволяет устанавливать рациональные взаимосвязи между участниками рыночных отношений внутри бизнеса и вне него, а также корректировать их маркетинговое поведение посредством воздействий на подсознание потребителя для принятия приемлемых обществу, государству, бизнесу и потребителю маркетинговых решений. При этом создаваемая действием маркетингового протектора потребительская ценность выступает как продукт отношений, выстраиваемых между бизнес-структурой и различными рыночными агентами и изменяющих социальное наполнение рыночных взаимодействий в направлении их гуманизации и обоснованной социализации.

СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ

1. URL: https://www.svoboda.Org/a/28206350.html.

2. Колганов А. И. Здравствуй, страна торговцев // Аргументы недели. 2017. № 19 (561). С. 3.

3. Глазьев С. Почему не растет российская экономика // Аргументы недели. 2017. № 25 (567). С. 8-9.

4. Денисова И. Вкусное ремесло // Аргументы недели. 2017. № 26. С. 9.

5. Щепакин М. Б., Хандамова Э. Ф., Пыженко И. А. Повышение доверия к хозяйствующему субъекту как инструмент управления экономическим ростом бизнеса // Экономика и предпринимательство. 2017. № 2-2 (79-2). С. 599-612.

6. Щепакин М. Б. Мотивационные аспекты организационно-поведенческого менеджмента // Материалы междунар. науч.-практ. конф. «Проблемы и перспективы российского менеджмента на пороге XXI века». Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1998. С. 131-144.

7. Щепакин М. Б., Михайлова В. М., Селезнев Д. А. Инновационное бизнес-моделирование: сущность и подходы // Экономика и предпринимательство. 2017. № 3-1 (80-1). С. 1128-1137.

8. Гассман О., Франкенбергер К., Шик М. Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2016. 432 с.

9. Адизес И. Управляя изменениями. Как эффективно управлять изменениями в обществе, бизнесе и личной жизни: изд. 3-е. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. 368 с.

10. Щепакин М. Б., Хандамова Э. Ф. Инновационный потенциал - системообразующий фактор обеспечения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 1 (15). С. 87-92.

11. Хандамова Э. Ф., Щепакин М. Б., Губин Г. В. Теоретико-методическая модель управления реструктуризацией промышленного комплекса региона в условиях развивающейся экономики // Политемат. сетевой электр. науч. ж-л Кубан. гос. аграр. ун-та. 2012. № 81. С. 679-694.

12. Мезоэкономика развития / под ред. чл.-корр. РАН Г. Б. Клейнера. М.: Наука, 2011. 805 с.

13. Щепакин М. Б. Модель управления маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. 2016. № 3 (21). С. 66-79.

14. Щепакин М. Б., Ерок А. Д., Ивах А. В. Ресурсная декомпенсация - инструмент управления конкурентными преимуществами предприятия // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10-2 (75-2). С. 736-744.

15. Щепакин М. Б., Хандамова Э. Ф. Модуляция маркетинговых воздействий субъекта хозяйствования на участников маркетингового коммуникационного пространства // Экономика и предпринимательство. 2015. № 4 (ч. 2) (57-2). С. 912-915.

16. Щепакин М. Б., Кузнецова О. А. Формирование концепции рационального и социально справедливого управления ресурсами в развивающихся социально-экономических системах // Экономика и предпринимательство. 2015. № 12 (ч. 3) (65-3). С. 238-245.

17. Хандамова Э. Ф., Щепакин М. Б. Развитие мотивационно-коммуникационной концепции маркетинга // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8 (2) (61-2). С. 968-973.

18. Щепакин М. Б., Хандамова Э. Ф., Ивах А. В., Федин С. В. Управление конкурентной позицией предприятия на основе повышения доверия к бизнесу // Вестн. Астрахан. гос. техн. ун-та. Сер.: Экономика. 2017. № 2. С. 7-21.

19. Щепакин М. Б., Маштаков А. И. Формирование регионального маркетингового импланта как системообразующего элемента устойчивого и безопасного развития экономики региона // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3 (17). С. 102-111.

20. Щепакин М. Б., Кривошеева Е. В. Модель активизации человекоцентричного ресурса в условиях маркетинговой адаптации предприятия // Науч.-техн. ведом. СПбГПУ. Экономические науки. 2015. № 1 (211). С. 205-213.

21. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_209150.

22. Аганбегян А. Г. Запланируем рост // Деловая среда. 2016. № 46. С. 13.

23. Щепакин М. Б., Хандамова Э. Ф., Ерок А. Д., Федин С. В. Управление конкурентной позицией предприятия на нестабильном рынке // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10-1 (75-1). С. 969-979.

24. Аганбегян А. Г. Что в копилке у государства // Деловая среда. 2017. № 17. С. 10.

25. Локосов В. Размышления у парадного фасада // Аргументы недели. 2016. № 39 (530). С. 3.

26. Щепакин М. Б., Ерок А. Д., Облогин М. В. Маркетинговый амортизатор - инструмент управления конкурентной позицией бизнеса // Sciences of Europe. 2017. № 11-3 (11). Р. 98-110.

27. URL: https://lifehacker.ru/2011/12/09/video-paul-zak-o-doverii-morali-i-oksitocine.

28. URL: https://www.ted.com/talks/paul_zak_trust_morality_and_oxytocin.

29. Khandamova E. F., Shchepakin M. B., Bazhenov Y. V. Managing the competitive position of the enterprise by activating the tools of its marketing behavior (Управление конкурентной позицией предприятия посредством активизации инструментов его маркетингового поведения) // Экономика и предпринимательство. 2017. № 3-2 (80-2). С. 1168-1175.

30. Щепакин М. Б., Хандамова Э. Ф. Маркетинговая мимикрия как инструмент воздействия хозяйствующего субъекта на поведение потребителя // Экономика и предпринимательство. 2016. № 1 (ч. 1) (66-1). С. 1090-1097.

31. Щепакин М. Б., Хандамова Э. Ф. Формирование интегративного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном поле под воздействием коммуникационного резонатора // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. Т. 16. № 2.3. С. 400-408.

Статья поступила в редакцию 11.07.2017

ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ

Щепакин Михаил Борисович - Россия, 350072, Краснодар; Кубанский государственный технологический университет; д-р экон. наук, профессор; зав. кафедрой маркетинга и управления предприятием; shchepakin@mail.ru.

Кривошеева Екатерина Васильевна — Россия, 350072, Краснодар; Кубанский государственный технологический университет; канд. экон. наук; старший преподаватель кафедры маркетинга и управления предприятием; keselz@mail.ru.

Еремеев Андрей Вадимович — Россия, 350072, Краснодар; Кубанский государственный технологический университет; студент кафедры маркетинга и управления предприятием; shchepakin@mail.ru.

M. B. Shchepakin, E. V. Krivosheeva, A. V. Yeremeev

MARKETING PROTECTOR AS A BUSINESS TOOL FOR KEEPING COMPETITIVE POSITION IN THE MARKET

Abstract. The article focuses the problems of the Russian economy and the opportunities for the implementation of the innovative development model. The need of perfection of marketing behavior for enterprises in order to conquest advantageous competitive positions in the market has been proved. It is offered to consider the influence of marketing-behavioral reflection as a tool

of business management and consciousness of consumers. The authors suggest to increase influence of motivational, communication, behavioral and innovative factors in the process of creating effective value chains. It is offered to solve marketing-resource contradictions in a marketing communication area of the subject by means of including a marketing protector for reaching consensus between the interacting parties for receiving mutual benefits and preventing social-economic losses in different spheres of business. The concept of marketing simulation as manifestations of certain forms marketing behavior subject has been introduced. The model of retention of competitive business position through activation of the marketing protector under rationalization of marketing behavior by the participants of relations in the process of building their values chains has been offered.

Key words: national economy, crisis phenomena, enterprise, marketing system, marketing simulation, value chain, marketing-behavioral reflection, marketing protector, commercialization changes, competitive advantages, created value, model of competitive position retention.

REFERENCES

1. Available at: https://www.svoboda.org/a728206350.html.

2. Kolganov A. I. Zdravstvui, strana torgovtsev [Hello, the land of dealers]. Argumenty nedeli, 2017, no. 19 (561), p. 3.

3. Glaz'ev S. Pochemu ne rastet rossiiskaia ekonomika [Why Russian economics doesn't grow]. Argumenty nedeli, 2017, no. 25 (567), pp. 8-9.

4. Denisova I. Vkusnoe remeslo [A tasty craft]. Argumenty nedeli, 2017, no. 26, p. 9.

5. Shchepakin M. B., Khandamova E. F., Pyzhenko I. A. Povyshenie doveriia k khoziaistvuiushchemu sub"ektu kak instrument upravleniia ekonomicheskim rostom biznesa [Increasing confidence to a business entity as a tool of economic growth management]. Ekonomika ipredprinimatel'stvo, 2017, no. 2-2 (79-2), pp. 599-612.

6. Shchepakin M. B. Motivatsionnye aspekty organizatsionno-povedencheskogo menedzhmenta [Motivation aspects of organizational and behavioral management]. Materialy mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi kon-ferentsii «Problemy i perspektivy rossiiskogo menedzhmenta na poroge XXI veka». Krasnodar, Izd-vo KubGTU, 1998. Pp. 131-144.

7. Shchepakin M. B., Mikhailova V. M., Seleznev D. A. Innovatsionnoe biznes-modelirovanie: sushchnost' i podkhody [Innovative business-modelling: philosophy and handling]. Ekonomika i predprinimatel'stvo, 2017, no. 3-1 (80-1), pp. 1128-1137.

8. Gassmann O., Frankenberger K., Csik M. The Business Model Navigator: 55 Models That Will Revolutionise Your Business. New Jersey, FT Press, 2015. 400 p.

9. Adizes I. Upravliaia izmeneniiami. Kak effektivno upravliat' izmeneniiami v obshchestve, biznese i lichnoi zhizni [Managing changes. How to manage social, business and personal changes effectively]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber Publ, 2016. 368 p.

10. Shchepakin M. B., Khandamova E. F. Innovatsionnyi potentsial - sistemoobrazuiushchii faktor obespecheniia konkurentosposobnosti khoziaistvuiushchego sub"ekta [Innovative potential as a systematically important factor for ensuring competitiveness of the economic entity]. Ekonomika i menedzhment sistem upravleniia, 2015, no. 1 (15), pp. 87-92.

11. Khandamova E. F., Shchepakin M. B., Gubin G. V. Teoretiko-metodicheskaia model' upravleniia re-strukturizatsiei promyshlennogo kompleksa regiona v usloviiakh razvivaiushcheisia ekonomiki [Theoretical and methodological model of management of restructuring a regional industrial complex in the conditions of economic development]. Politematicheskii setevoi elektronnyi nauchnyi zhurnal Kubanskogo gosudarstvennogo agrar-nogo universiteta, 2012, no. 81, pp. 679-694.

12. Mezoekonomika razvitiia [Mesoeconomics of development]. Pod redaktsiei chl.-korr. RAN G. B. Klein-era. Moscow, Nauka Publ., 2011. 805 p.

13. Shchepakin M. B. Model' upravleniia marketingovym povedeniem khoziaistvuiushchego sub"ekta [Management model of marketing behavior of the economic entity]. Ekonomika i menedzhment sistem upravleniia, 2016, no. 3 (21), pp. 66-79.

14. Shchepakin M. B., Erok A. D., Ivakh A. V. Resursnaia dekompensatsiia - instrument upravleniia konku-rentnymi preimushchestvami predpriiatiia [Resource decompensation as a tool of managing competitive advantages of the enterprice]. Ekonomika i predprinimatel'stvo, 2016, no. 10-2 (75-2), pp. 736-744.

15. Shchepakin M. B., Khandamova E. F. Moduliatsiia marketingovykh vozdeistvii sub"ekta khoziaistvo-vaniia na uchastnikov marketingovogo kommunikatsionnogo prostranstva [Modulation of marketing strategies of a business entity onto the participants of the marketing communications environment]. Ekonomika i predprinimatel'stvo, 2015, no. 4 (part 2) (57-2), pp. 912-915.

16. Shchepakin M. B., Kuznetsova O. A. Formirovanie kontseptsii ratsional'nogo i sotsial'no spravedlivogo upravleniia resursami v razvivaiushchikhsia sotsial'no-ekonomicheskikh sistemakh [Developing the concept of rational and civilized management of resources in the developing socio-economic systems]. Ekonomika i predprinimatel'stvo, 2015, no. 12 (part 3) (65-3), pp. 238-245.

17. Khandamova E. F., Shchepakin M. B. Razvitie motivatsionno-kommunikatsionnoi kontseptsii market-inga [Developing the motivational and communicational concept of marketing]. Ekonomika ipredprinimatel'stvo,

2015, no. 8 (2) (61-2), pp. 968-973.

18. Shchepakin M. B., Khandamova E. F., Ivakh A. V., Fedin S. V. Upravlenie konkurentnoi pozitsiei predpriiatiia na osnove povysheniia doveriia k biznesu [Management of the competitive position of the enterprise in terms of increasing trust in business]. Vestnik Astrakhanskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta. Seriia: Ekonomika, 2017, no. 2, pp. 7-21.

19. Shchepakin M. B., Mashtakov A. I. Formirovanie regional'nogo marketingovogo implanta kak siste-moobrazuiushchego elementa ustoichivogo i bezopasnogo razvitiia ekonomiki regiona [Forming a regional marketing implant as a system-creating component of stable and secure development of the regional economics]. Ekonomika i menedzhment sistem upravleniia, 2015, no. 3 (17), pp. 102-111.

20. Shchepakin M. B., Krivosheeva E. V. Model' aktivizatsii chelovekotsentrichnogo resursa v usloviiakh market-ingovoi adaptatsii predpriiatiia [Model of activating a humancentric source in terms of marketing adaptation of the enterprise]. Nauchno-tekhnicheskie vedomosti SPbGPU. Ekonomicheskie nauki, 2015, no. 1 (211), pp. 205-213.

21. Available at: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_209150.

22. Aganbegian A. G. Zaplaniruem rost [Planning the growth]. Delovaia sreda, 2016, no. 46, p. 13

23. Shchepakin M. B., Khandamova E. F., Erok A. D., Fedin S. V. Upravlenie konkurentnoi pozitsiei predpriiatiia na nestabil'nom rynke [Management of the competitive position of the enterprise in conditions of unstable market]. Ekonomika i predprinimatel'stvo, 2016, no. 10-1 (75-1), pp. 969-979.

24. Aganbegian A. G. Chto v kopilke u gosudarstva [What is there in the piggybank of the State]. Delovaia sreda, 2017, no. 17, pp. 10.

25. Lokosov V. Razmyshleniia u paradnogo fasada [Speculations by the smart facade]. Argumenty nedeli,

2016, no. 39 (530), pp. 3.

26. Shchepakin M. B., Erok A. D., Oblogin M. V. Marketingovyi amortizator - instrument upravleniia konkurentnoi pozitsiei biznesa [Marketing shock absorber as a managing instrument of the competitive business position]. Sciences of Europe, 2017, no. 11-3 (11), pp. 98-110.

27. Available at: https://lifehacker.ru/2011/12/09/video-paul-zak-o-doverii-morali-i-oksitocine.

28. Available at: https://www.ted.com/talks/paul_zak_trust_morality_and_oxytocin.

29. Khandamova E. F., Shchepakin M. B., Bazhenov Y. V. Managing the competitive position of the enterprise by activating the tools of its marketing behavior. Ekonomika i predprinimatel'stvo, 2017, no. 3-2 (80-2), pp. 1168-1175.

30. Shchepakin M. B., Khandamova E. F. Marketingovaia mimikriia kak instrument vozdeistviia khoziaistvuiushchego sub"ekta na povedenie potrebitelia [Marketing mimicry as a business entity's tool for effecting a consumer's behavior]. Ekonomika i predprinimatel'stvo, 2016, no. 1 (part 1) (66-1), pp. 1090-1097.

31. Shchepakin M. B., Khandamova E. F. Formirovanie integrativnogo mul'tiplikativnogo effekta v market-ingovom kommunikatsionnom pole pod vozdeistviem kommunikatsionnogo rezonatora [Forming integrative multiplicative effect in the marketing communications environment under impact of the communication resonator]. Ekonomika i menedzhment sistem upravleniia, 2015, vol. 16, no. 2.3, pp. 400-408.

The article submitted to the editors 11.07.2017

INFORMATION ABOUT THE AUTHORS

Shchepakin Mikhail Borisovich - Russia, 350072, Krasnodar; Kuban State Technological University; Doctor of Economics, Professor; Head of the Department of Marketing and Business Management; shchepakin@mail.ru.

Krivosheeva Ekaterina Vasilievna - Russia, 350072, Krasnodar; Kuban State Technological University; Candidate of Economics; Senior Lecturer of the Department of Marketing and Business Management; keselz@mail.ru.

Eremeev Andrey Vadimovich - Russia, 350072, Krasnodar; Kuban State Technological University; Student of the Department of Marketing and Business Management; shchepakin@mail.ru.