Политический РR: "актуальные" каналы коммуникации

УДК 34

А. Ю. Питерова

кандидат исторических наук, доцент кафедра философии и социальных коммуникаций Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация

А. М. Иванишко

магистрант

Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация

ПОЛИТИЧЕСКИЙ РК «АКТУАЛЬНЫЕ» КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

Аннотация. В современном научном и политическом дискурсе вопрос о выборе актуальных каналов в РЫ-коммуникации остается открытым. В статье последовательно рассматриваются цели и особенности политического PR. Особый акцент сделан на моделях коммуникации, используемых в политическом PR. На основе этих моделей выделены группы актуальных каналов коммуникации и проведен их сравнительный анализ. В статье приведены несколько вариантов моделей и показателей, применяемых для оценки эффективности сообщений. Среди ключевых аспектов, выделенных для общего анализа медиаканалов: охват, вовлеченность аудитории, характер коммуникации. В статье также дана научная оценка каждому типу каналов, выделены наиболее эффективные и актуальные варианты. Представлены рекомендации по построению информационной РЫ-поддержки в каждом из проанализированных медиаканалов.

Ключевые слова: политический дискурс, политическая коммуникация, политический PR, модели коммуникации, каналы коммуникации, СМИ, интерактивные медиа.

A. Yu. Piterova

Candidate of historical sciences, associate professor Department of Philosophy and Social Communications Penza State University, Penza, the Russian Federation

A. M. Ivanishko

Master student

Penza State University, Penza, the Russian Federation

POLITICAL PR: «ACTUAL» COMMUNICATION CHANNELS

Abstract. In today's scientific and political discourse the question of actual communication channels remains open. In the article the objectives and features of political PR are consistently considered. Particular emphasis is placed on the communication models used in political PR. Based on these models, groups of communication channels are identified and their comparative analysis is carried out. Among the key aspects highlighted for analysis: coverage, audience involvement, the nature of communication. The article gives scientific evaluation of each type of channels, the most effective and actual variants are highlighted. Recommendations are given for building information work in each of the analyzed media channels.

Key words: political discourse, political communication, political PR, communication models, communication channels, media, interactive media.

Политический РЫ- это система организованных и координируемых действий, преследующих разнообразные цели, среди которых формирование и коррекция электорального поведения, воздействие на оппонентов, а также информационная поддержка избирательных кампаний. Задача данной работы - выявить оптимальные каналы коммуникации для достижения целей, стоящих перед

политическим PR. Для этого необходимо выделить типы каналов, а затем провести их сравнительный анализ по степени эффективности.

Исходя из целей политического PR, можно сделать вывод, что коммуникацию такого типа можно рассматривать в трех основных аспектах: в качестве атрибута политической системы, как элемент социальной подсистемы, как информационно- коммуникационный процесс.

В первую очередь, политическая PR-коммуникация - это информационное воздействие политических факторов друг на друга и окружающую социальную среду по поводу властных отношений, что соответствует признакам политической деятельности.

С другой стороны, политическую PR-коммуникацию можно рассматривать как составляющую социальной коммуникации, что позволяет встроить ее в социальную подсистему и говорить о ней в рамках социологии коммуникации [9].

Немаловажно, что политическая PR-коммуникация связана с управлением разнообразными процессами информационного воздействия и взаимодействия в области политики, выстраиванием определенного вектора этих взаимодействий в целях обеспечения эффективного руководства обществом, сбора и анализа данных, необходимых для принятия управленческих решений и оценки их последствий. Это позволяет рассматривать политическую коммуникацию в терминах PR.

Многоаспектный формат политической PR-коммуникации, наличие разнообразных целей, задач, методов и участников обуславливает сложную, многофакторную структуру информационно-коммуникационного процесса между объектами. Мы знаем, что в основе любых информационных процессов лежит линейная структура коммуникации, предложенная Г. Лассуэллом. Каждый из элементов такой структуры отвечает на основной вопрос: «Кто говорит?», «Что говорит?», «По какому каналу?», «Кому?», «С каким эффектом?». В рамках данной статьи нас интересуют два элемента структуры коммуникации по Лассуэллу. Мы хотим выявить корреляционные связи между каналами коммуникации и эффектами от каждого из них. Для этого нужно выделить определенные группы каналов коммуникации, а также аспекты, по которым эти каналы можно будет сравнить.

Обратимся и к другой, более сложной модели коммуникации, сформированной канадским ученым Дж. Томсоном. Он предлагает различать уровни коммуникативных связей: семантический, технический, инфлуентальный (от английского «influence» - влияние). Семантический уровень ориентирован на раскрытие процессов передачи информации через знаково-языковые формы. Томсон предлагает обращать внимание не только на вербальные средства передачи информации, но и на невербальные: от мимики и жестов до смеха и диапазона звуков.

Не менее важную роль в политической PR-коммуникации играют технические средства, находящиеся в распоряжении ее субъектов. Сюда относятся как информационные сети и различные технологии, используемые для хранения и передачи данных, так и кадровые ресурсы и локальные data-центры. Важность и степень эффективности перечисленных средств определяется тем, насколько точно и быстро они способны передавать сообщения.

Третий, инфлуентальный уровень информационно-коммуникативной деятельности государства раскрывает степень влияния информации на человеческое сознание. Именно компоненты данного уровня информационно -коммуникативных связей и отношений характеризуют те условия, от которых зависит сила духовного воздействия на граждан целей, ценностей и идей, предлагаемых государством или партиями. По сути дела, на этом структурном уровне определяются источники, предпосылки и факторы эффективности вращающихся на информационном рынке идей и представлений.

Поэтому политическая коммуникация может быть представлена как процесс циркуляции политической информации от одной части социально-политической системы к другой. Информация распространяется с помощью

различных каналов: опосредованно или напрямую, через формальные или неформальные источники. Эффект от передачи сообщений через разные каналы разнится, необходимо четко понимать, какие каналы и в каких случаях будут оптимальны.

Массовая коммуникация в современном информационном обществе в значительной степени отличается от коммуникации прошлых лет по нескольким параметрам. Во-первых, изменилась плотность информационного потока [6]. Причиной этого преобразования стало появление огромного количества новых информационных каналов и рост их авторитета.

Обратимся к модели интегрированных медиаканалов, разработанной профессором Университета штата Колорадо Кирком Халлаханом. Она появилась в теории PR сравнительно недавно, и это большой плюс для нашего исследования -нас интересуют современные типологии, охватывающие все многообразие каналов коммуникации.

Кирк Халлахан выделяет пять типов современных медиаканалов: СМИ, интерактивные медиа, контролируемые медиа, массовые мероприятия и коммуникация один на один. Для сравнения этих каналов мы выделили следующие параметры: цели применения в политическом PR, характер и направление коммуникации, вовлеченность аудитории и ее охват, а также уровень применения актуальных технологий и возможные помехи: как информационные, так и технологические.

Главная задача СМИ как медиаканала - повысить уровень информированности аудитории. PR-коммуникацию через СМИ политик осуществляет в виде выступлений на радио и телевидении, а также публикаций в газетах и журналах. Главная особенность этого канала коммуникации - низкая вовлеченность при высоком охвате аудитории. Сообщения, транслируемые в эфире, отбирают редакторы, продюсеры и журналисты. Коммуникация при использовании этого канала имеет односторонний и немежличностный характер - обратной связи в большинстве случаев нет. СМИ по праву считаются одним из базовых каналов - у взрослой части населения высок уровень доверия к этому каналу. Кроме того, высокий уровень применяемых технологий помогает создать качественный и убеждающий контент.

Альтернативой традиционным СМИ стал самый современный канал коммуникации - интерактивные медиа. В политическом PR их используют, чтобы ответить на запросы аудитории и обменяться информацией. Для этого политик сотрудничает с «новыми медиа»: онлайн-изданиями, youtube-каналами, telegram-каналами; активно использует Instagram, Twitter, Facebook, Вконтакте и YouTube. Коммуникация через интерактивные медиа - это способ добиться высокой вовлеченности даже при сравнительно невысоком охвате аудитории. Главная особенность этого канала коммуникации - получатель информации сам отбирает типы сообщений, которые он хочет видеть[10]. Таким образом, коммуникация получает частично двухстороннюю направленность. Несмотря на относительную молодость этого канала, он может посоревноваться в качестве применяемых технологий со СМИ.

Еще один базовый канал передачи информации - это контролируемые медиа. Их создают для точечного продвижения, поскольку через контролируемые медиа удобно давать подробную информацию по управляемой тематической повестке. Среди популярных вариантов использования контролируемых медиа политиками - email-рассылки, ведение блога, подготовка листовок, брошюр и плакатов. Этот медиаканал характеризуется средней вовлеченностью при среднем охвате аудитории. Направление коммуникации может быть как односторонним, так и двухсторонним. Выбор остается за владельцем канала - задает ли он открытые вопросы, просит ли обратную связь, «провоцирует» ли получателей сообщений на ответные действия. В такие каналы часто привлекают спонсоров - они имеют

право на отбор сообщений и редактуру, политик зачастую вынужден идти им навстречу. При этом важную роль играет качество визуального контента: огромное внимание уделяется дизайну и оформлению сообщений - важно попасть во вкусы целевой аудитории.

Наиболее зрелищный канал коммуникации, используемый в политическом PR, - это массовые мероприятия. Политик организует или участвует в митингах, демонстрациях, пикетах, встречах с избирателями, конференциях и так далее. Цель массовых мероприятий такого рода - мотивировать аудиторию и укрепить свой авторитет. Охват аудитории, естественно, ниже, чем при использовании ме-диаресурсов, однако все внимание собравшихся на мероприятии приковано к политику. Главными помехами на пути к эффективному массовому мероприятию могут стать неподходящая атмосфера и низкая посещаемость. Предотвратить эти риски поможет продуманный сценарий и грамотное продвижение. Отличным решением станет сочетание этого типа коммуникации с интерактивными медиа: оба канала, благодаря эмоциональному контенту, позволяют добиться максимальной вовлеченности при минимальной цене за контакт. Направление коммуникации в этом случае - частично двухстороннее.

Коммуникация один на один - способ взаимодействия, позволяющий добиться максимальной вовлеченности при минимальном охвате. Встречи, переписка, телефонные разговоры с политиком формируют доверительные отношения. Такой формат коммуникации используют, чтобы договориться о чем-то конкретном, помочь представителю целевой аудитории решить проблему, ответить на его запрос. Для этого не нужны высокие технологии, на первый план выходит энергия и личная харизма политика. Минимальный охват не должен останавливать PR-службу от использования этого канала для политического продвижения, главное -выбрать нужных представителей целевой аудитории, с которыми политик будет контактировать. Наиболее эффективным решением станет отбор лидеров мнений, которые смогут запустить «сарафанное радио» и повлиять на других людей.

Как правило, политик, стремясь достичь высокого охвата аудитории, транслирует множество сообщений по разным медиаканалам. Сложно выделить наиболее актуальные каналы - для каждого типа аудитории наиболее эффективны разные типы каналов и сообщений. Они отличаются по содержанию и объему, визуализации и особенностям языка, характеру информации и вариантам ее подачи. Таким образом, для того, чтобы коммуникация была эффективной, необходимо соблюсти несколько условий.

Во-первых, ценностные коды субъекта, объекта и используемого канала коммуникации должны быть максимально похожими. Чем больше ценностных совпадений и чем они заметнее в сообщении и образе коммуникаторов, тем эффективнее процесс передачи информации.

Во-вторых, источник информации (в его роли может быть как непосредственно субъект, так и канал коммуникации) должен обладать необходимым уровнем репутации и внушать доверие получателю. Только в этом случае сообщения, транслируемые в ходе политической PR-коммуникации, будут производить должный эффект.

Эффект PR-сообщений, передаваемых по разным каналам коммуникации, во многом зависит от оценки людьми их автора, коммуникатора или передатчика. Главный критерий оценки субъекта коммуникационного процесса - это уровень доверия или недоверия к нему. Эта оценка подвижна в зависимости от глобальных факторов: например, типа культуры или даже цивилизации, в которых происходит коммуникация, - или от более локальных факторов: от целевой группы до технических средств. Нередки случаи, когда фальсифицированная или лживая информация безоговорочно принимается, а правдивые факты не оказывают эффекта. Следовательно, многое зависит от степени доверия или недоверия к каналу

коммуникации и непосредственно коммуникатору. Между крайними случаями лежат разные степени доверия, определяющие эффект от сообщений.

Существуют и альтернативные модели оценки эффективности. Например, Э.Ф. Макаревич предлагает оценивать эффективность коммуникационного воздействия с помощью «треугольника эффективности»: доверие - сила образа - мощь информационного потока, в котором основанием является мощь информационного потока.

Этот «треугольник» представляет собой видоизмененную формулу социоло-гическо-семантической модели коммуникационного воздействия. Согласно этой формуле эффективность коммуникационного воздействия зависит от уровня доверия целевой аудитории к коммуникатору; силы образа, несущего «генеральную» идею влияния на аудиторию; мощи информационного потока, который концентрирует доверие и силу образа; а также наложения и совпадения ценностных кодов источника информации, каналов информации и «генерального» образа [8].

Задача наших дальнейших исследований - выяснить, с помощью каких аналитических методов возможно объективно сравнить сообщения, передаваемые одним политиком по разным каналам; выявить параметры, помимо эффективности, подходящие для сравнения. Мы хотим доказать, что помимо анализа и планирования эффективной политической PR-коммуникации важно изучать и суммировать сообщения из разных медиаканалов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бейдина Т.Е. Оценка политической власти и политической системы в субъекте РФ (на примере Забайкальского края) / Т.Е. Бейдина // Власть. — 2013. — № 5. — С. 20-23.

2. Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретико-методологический анализ: дисс. ... д-ра полит. наук: 23.00.01 / М.Н. Грачев. — М., 2005. — 428 с.

3. Данилевская Н.В. Научный текст в аспекте интердискурсивного подхода / Н.В. Данилевская // Вестник Пермского Университета. Серия Росс. и заруб. филология. — 2009. — № 3. — С. 18-22.

4. Дейк Т.А. ван Дискурс и власть: репрезентация доминирования в языке и коммуникации: пер. с англ. Е. А. Кожемякина, Е. В. Переверзева, А. М. Аматова / Т.А. ван Дейк. - М. : Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2013. — 344 с.

5. Дейк Т.А. ван Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. / Т.А. ван Дейк. — Благовещенск: БГК им. И.А. Бодуэна де Куртенэ, 2000. — 308 с.

6. Дзялошинский И.М. Интегративные процессы в современных российских ме-диасистемах, или что происходит в российском информационном пространстве. СМИ и общество / И.М. Дзялошинский. — М. : Издательство МГУ, 2002. —230 с.

7. Кибрик А.А. Когнитивные исследования по дискурсу / А. А. Кибрик // Вопросы языкознания. — 1994. — № 5. — С. 126-139.

8. Макаревич Э.Ф. Об эффективности коммуникационного воздействия / Э.Ф. Макаревич // Знание. Понимание. Умение. — 2015. — №1. — С. 106-127.

9. Милаева О.В. PR-стратегии в федеральном избирательном процессе в России (1993-2012 гг.) / О.В. Милаева, А. Устинская, Е. Щетинкина / «20 лет политической избирательной системе Российской Федерации»: сб. матер. науч.-практ. конф. — Пенза, 2013. — 97 с.

10. Михайлова А.М. Политическая интернет-коммуникация в современном региональном пространстве (на материалах Республики Бурятия): автореф. дисс. ... канд. полит. наук: 23.00.02 / А. М. Михайлова. — Улан-Удэ, 2007. — 24 с.

11. Сиушкин А.Е. К вопросу об особенностях политической PR-коммуникации / А.Е. Сиушкин, О.В. Милаева // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2015. — № 1. — С. 186-198. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://esj.pnzgu.ru.

12. Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии / А.И. Соловьев. — М. : Аспект Пресс, 2009. — 575 c.

13. Ольшанский Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. — СПб. : Питер, 2003. — 544 с.

14. Чудинов А.П. Политическая лингвистика: учебное пособие / А.П.Чудинов. — М. : Флинта: Наука, 2006. — 256 с.

15. Чудинов А.П. Современная политическая лингвистика: учебное пособие / А.П. Чудинов. — Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2011. — 252 с.

16. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса: моногр./ Е.И. Шейгал. — Волгоград: Перемена, 2000. — 367 с.

17. Benoit W.L. Content Analysis on Political Communication / W.L. Benoit// The Sourcebook for Political Communication Research: methods, measures, and analytical techniques / ed. by H.Bucy, L.Holbert -N.Y.: Routledge, 2011. - 606 p.

REFERENSES

1. Beidina T.E. Assessment of the political power and political system in the territorial subject of the Russian Federation (on the example of Zabaykalsky Krai). Vlast' = The Power, 2013, no. 5, pp. 20-23 (in Russian).

2. Grachev M.N. Politicheskaia kommunikatsiia: teoretiko-metodologicheskii analiz: diss. d-ra polit. nauk: 23.00.01 [Political communication: theoretical and methodological analysis: diss. doct. of political]. Moscow, 2005, 428 p.

3. Danilevskaia N.V. The scientific text in aspect interdiscursive approach. Vestnik Permskogo Universiteta. Seriia Ross. i zarub. Filologiia = Perm University Herald. Russian and Foreign Philology, 2009, no. 3, pp. 18-22 (in Russian).

4. Teun A. van Dijk, Kozhemiakina E. A. (translate), Pereverzeva E. V. (translate), Ama-tova A. M. (translate). Diskurs i vlast': reprezentatsiia dominirovaniia v iazyke i kommunikatsii [Discourse and power: representation of domination in language and communication]. Moscow, Knizhnyi dom «LIBROKOM» Publ., 2013, 344 p.

5. Teun A. van Dijk Iazyk. Poznanie. Kommunikatsiia. [Language. Knowledge. Communication]. Blagoveshchensk,BGK im. I.A. Boduena de Kurtene Publ., 2000, 308 p.

6. Dzialoshinskii I.M. Integrativnye protsessy v sovremennykh rossiiskikh mediasi-stemakh, ili chto proiskhodit v rossiiskom informatsionnom prostranstve. SMI i obshchestvo [Integrative processes in modern Russian media systems or that occurs in the Russian information space. Media and society]. Moscow, Izdatel'stvo MGU Publ., 2002, 230 p.

7. Kibrik A.A. Cognitive researches on a discourse. Voprosy iazykoznaniia = Topics in the study of language, 1994, no. 5, pp. 126-139 (in Russian).

8. Makarevich E.F. On the efficiency of communication impact. Znanie. Ponimanie. Umenie = Knowledge. Understanding. Skill, 2015, no.1, pp. 106-127 (in Russian).

9. Milaeva O.V., Ustinskaia A., Shchetinkina E. PR-strategii v federal'nom izbiratel'nom protsesse v Rossii (1993-2012 gg.) [PR-strategy in federal electoral process in Russia (19932012)] «20 let politicheskoi izbiratel'noi sisteme Rossiiskoi Federatsii»: sb. mater. nauch.-prakt. konf.[ "20 years to a political electoral system of the Russian Federation": collection of materials of a scientific practical conference]. Penza, 2013, 97 p.

10. Mikhailova A.M. Politicheskaia internet-kommunikatsiia v sovremennom regio-nal'nom prostranstve (na materialakh Respubliki Buriatiia): avtoref. diss. ... kand. polit. nauk: 23.00.02 [Political Internet communication in modern regional space (on materials of the Republic of Buryatia): abstract of diss. of cand. of political] — Ulan-Ude, 2007, 24 p.

11. Siushkin A.E., Milaeva O.V. To the question about the nature of the political PR-communication. Elektronnyi nauchnyi zhurnal «Nauka. Obshchestvo. Gosudar-stvo» = Electronic scientific journal «Science. Society. State», 2015, no. 1, pp. 186-198 (in Russian). Available at: http://esj.pnzgu.ru (accessed 15.05.2017).

12. Solov'ev A.I. Politologiia: Politicheskaia teoriia, politicheskie tekhnologii [Political science: Political theory, political technologies]. Moscow, Aspekt Press Publ., 2009, 575 p.

13. Ol'shanskii D.V. Politicheskii PR [Political PR]. Saint Petersburg, Piter Publ., 2003,

544 p.

14. Chudinov A.P. Politicheskaia lingvistika: uchebnoe posobie [Political linguistics: manual]. Moscow, Flinta: Nauka Publ., 2006, 256 p.

15. Chudinov A.P. Sovremennaia politicheskaia lingvistika: uchebnoe posobie [Modern political linguistics: manual]. Ekaterinburg, Ural. gos. ped. un-t Publ., 2011, 252 p.

16. Sheigal E.I. Semiotika politicheskogo diskursa: monogr. [Semiotics of a political discourse: monograph]. Volgograd, Peremena Publ., 2000, 367 p.

17. Benoit W.L. Content Analysis on Political Communication. The Sourcebook for Political Communication Research: methods, measures, and analytical techniques, ed. by H.Bucy, L.Holbert. New York, Routledge, 2011, 606 p.

ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ

Питерова Анна Юрьевна — кандидат исторических наук, доцент, кафедра философии и социальных коммуникаций, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация, e-mail: yuganovs@mail.ru.

Иванишко Анна Михайловна — магистрант, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация e-mail: psu_pr@pnzgu.ru.

AUTHORS

Piterova Anna Yurevna — Candidate of historical sciences, associate professor, department of Philosophy and Social Communications, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, the Russian Federation, e-mail: yuganovs@mail.ru.

Ivanishko Anna Mikhaylovna — Master student, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, the Russian Federation, e-mail: psu_pr@pnzgu.ru.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ

Питерова А.Ю. Политический PR: «актуальные» каналы коммуникации / А.Ю. Питерова, А.М. Иванишко // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2017. — Т. 5, № 2 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://esj.pnzgu.ru.

BIBLIOGRAPHIC DESCRIPTION

Piterova A. Yu., Ivanishko А.М. Political PR: «actual» communication channels. Electronic scientific journal «Science. Society. State», 2017, vol. 5, no. 2, http://esj.pnzgu.ru (In Russian).