Брэнд заколбасило

Как стало известно Ъ, ООО "Самсон-К" намерено "реанимировать" брэнд крупнейшего в недавнем прошлом городского мясокомбината "Самсон". Новый владелец активов обанкроченного лидера мясоперерабатывающей промышленности запустил кампанию по ребрэндингу марки и надеется вернуть ей утраченный статус, втрое увеличив продажи. Мнения конкурентов относительно результатов этих усилий пока расходятся. Впрочем, они признают, что конкуренция на "колбасном" рынке постепенно перерастает в войну брэндов, а значит, при грамотной раскрутке марки состав лидеров может измениться.

       До конца 1990-х годов ОАО "Самсон" было единственным крупным производителем мясной продукции в Петербурге. Пару лет назад в отношении монополиста была введена процедура внешнего управления, а в ближайшее время на предприятии заканчивается конкурсное производство. Мощности "Самсона" и самый известной на Северо-Западе мясной брэнд были выкуплены одним из основных кредиторов предприятия ОАО "Московский индустриальный банк" через свою аффилированную структуру ООО "Самсон-К".

     По данным Института конъюнктуры аграрного рынка, объем продаж мясной продукции в Петербурге составляет 1,9 млрд рублей в год. При этом на долю мяса и субпродуктов первой категории (к которой относятся колбасные изделия) приходится 41% рынка, что соответствует 814 млн рублей. В четверку лидеров входят ЗАО "Парнас-М", "Кронштадтский мясоперерабатывающий завод", "Стрелец" и "Черкизовский МПЗ", — доля каждого из них на городском рынке превышает 10%. Еще пять компаний — "Пит-продукт", "Кампомос", "Микояновский", "Артия" и "Ладоград" контролируют по 3-6% рынка. На продукцию "Самсона", который до кризиса 1998 года выпускал 100 тонн мясной продукции в сутки, контролируя более половины всех продаж, теперь приходится менее 3%. Сегодня компания, по словам господина Алексеева, производит всего до 6-7 тонн мясной продукции в сутки в разных ценовых сегментах.

     В этом году производители намерены увеличить объемы выпуска и долю на местном рынке, объем которого оценивается в 200 тонн в сутки, в три раза. Уже к концу году компания планирует занять на нем 10%, выйдя на суточный объем производства в 20 тонн. Кроме того, на прошлой неделе производитель начал активную рекламную кампанию на телевидении и в метро. "Мы рассчитываем, что люди вспомнят это название", — говорит руководитель отдела перспективного развития "Самсон-К" Андрей Алексеев. Чтобы простимулировать память потенциальных покупателей, компания придумала лозунг: "'Самсон' — ты его знаешь!"

     Впрочем, этого может оказаться недостаточно. Пока кредиторы делили между собой активы крупнейшего городского производителя, на рынке прочно обосновались агрессивные новички. Конкуренты оценили амбиции "Самсона-К" довольно сдержанно. "Имя — самое главное на потребительском рынке. Даже если компания на какое-то время 'просела', покупатели могут сохранить лояльность по отношению к ней, поэтому шаг 'Самсона' вполне логичен", — считает сотрудник отдела маркетинга ЗАО "Стрелец" Наталья Федорова. "Впрочем, таким лидером, как прежде, 'Самсон' станет вряд ли", — полагают в "Стрельце". Вице-президент по внешним связям холдинговой компании "Парнас" Юрий Щербаков также настроен сдержанно. "Входить на рынок сложнее, чем сдавать его", — считает он. По его мнению, "Самсону-К" придется предложить потребителям нечто большее, чем просто известный брэнд, а успех его инициатив будет в большей степени зависеть от качества продукции и системы дистрибьюции. "Посмотрим, какое они используют сырье, тогда и будет видно, конкуренты они нам или нет", — заявил господин Щербаков.

     Впрочем, те из конкурентов, кто тоже озабочен выводом своей марки на рынок, настроены более оптимистично. Например, специалисты компании "Эконорд", которая полгода назад запустила мясоперерабатывающий завод во Всеволожске и по собственным подсчетам уже завоевала около 8% городского мясного рынка, отмечают, что борьба за власть на нем все больше перерастает в борьбу брэндов. При этом, согласно статистике, только 50% петербуржцев придерживаются определенных марок. "В этой ситуации компания, которая будет действовать по правилам современного, грамотного брэндинга может получить лидирующие позиции", — считают в "Эконорде".

     Отметим, что эксперты Ъ оценили инвестиции в раскрутку "мясной" торговой марки "с нуля" суммой около $1,5-2 млн. Что касается возможных затрат "Самсона-К" на ребрэндинг, то ему, с учетом известности брэнда "Самсон", кампания может обойтись дешевле — в несколько сотен тысяч долларов.

     ИВАН СТУПАЧЕНКО