Новая стратегия Celine

Выражение «культовый бренд» никогда не обретало такого глубокого смысла, как в случае с брендом Celine в предыдущие девять лет. Люди в модной индустрии и женское сообщество, к ней не принадлежащее, обожали старую Celine, для всех это были больше чем вещи, это были позиция и выбор. Прошел год с тех пор, как Celine возглавил Эди Слиман — и какой она стала?

1 / 6

Еще пару недель назад на этот вопрос я бы ответила так: «Новая Celine — это прежний Saint Laurent». И не только я. После первого показа Эди Слимана интернет пестрил мемами с двумя практически неотличимыми образами моделей рядом: Saint Laurent времен Эди и только что показанная его первая коллекция Celine. И тут же возник и распространился хештег old Celine, отсылающий к той, «настоящей», Фибиной Celine: аккаунты с таким названием стали появляться в инстаграме, а само выражение — чуть не в каждом тексте, посвященном бренду. Прошло полгода, и в начале марта Слиман показал новую коллекцию, осень-зима 2019/2020, в которой учел эту реакцию и даже ответил на нее. Но сначала нужно напомнить о некоторых важных свойствах дизайнера Эди Слимана.

Эди, конечно, не дизайнер в классическом смысле. Среди его несомненных талантов фешен-дизайнерского нет. Есть другие, и прежде всего это талант стилиста, создателя визуальных концепций, фотографа. Эди не придумывает одежду, он берет уже готовую, базовую, и составляет из нее простой и понятный гардероб: косуха, леопардовая шуба, мини-платье в цветочек, клетчатая рубашка, мохнатая кофта, узкие штаны по щиколотку, узкий пиджак и прочее. А еще черные колготки в разных вариациях и узконосые ботинки с пряжками — рок-н-ролл и парижские винтажные лавки в Марэ.

В современной моде отсутствие оригинального дизайна вовсе не проблема, бренды сейчас кто только не делает, а быть хорошим стилистом как раз важно, местами даже важнее прочего. Ключевые фигуры современной моды — прежде всего хорошие стилисты, а Эди Слиман был первым, кто лет примерно пять назад всем это показал своим успехом в Saint Laurent и очень способствовал укреплению именно такой модели.

Но у Слимана не было никакой большой идеи, наличие которой в современной моде чрезвычайно важно. Необязательно быть дизайнером, но обязательно — идеологом. Это может быть инклюзивность и гендерная подвижность, как у Гвасалии и Микеле, или women power, как было у Фиби Файло, но сквозь одежду, сквозь весь корпус brand identity должен отчетливо проступать важный социокультурный смысл — не лозунг, но именно смысл, определяющий и фешен-отбор, и стайлинг. У всех самых важных брендов он сейчас есть — не самых крутых, самых модных или даже самых коммерчески успешных, а именно самых важных, задающих направление и тренды. У Эди Слимана идеи особенно не было — но всегда был преданный пул поклонников, готовых покупать его одежду под любым брендом.

И вот, новую коллекцию Слиман сделал, принимая во внимание эти свои особенности. Прежде всего, нужно было выстроить идентичность для своей версии Celine, и это не должен был быть «старый Saint Laurent». Кроме того, нужно было что-то делать с движением «old Celine» — и то и другое было частями одной задачи.

Как всегда ничего не придумывая и используя уже готовые формы, Слиман вспомнил, что у Celine была история и до Фиби Файло и что расцвет одежды Celine пришелся на 1970-е — начало 1980-х. И сделал коллекцию из юбок-трапеций ниже колена, юбок-брюк со складками, блузок с бантами у горла, закрытых платьев в талию и с расклешенной юбкой, длинных кейпов и прямых пальто — и все это с не свойственными ему раньше высокими сапогами. Ни одного короткого платьица, ни одной кожаной мини-юбки и даже ни одной косухи — он действительно постарался максимально отойти от всего отработанного на прошлой его работе репертуара.

На ткань платьев он поместил классический старый принт Celine с логотипом 1973 года в виде двух развернутых С, напоминающим о Триумфальной арке, на юбки — металлическую пряжку в виде двух вытянутых скрепленных звеньев, и они стали точь-в-точь как те юбки Celine, которые можно найти в любом парижском винтажном магазине. Добавил объема и длины жакетам, шубам и меховым жилетам — и выпустил все это под слоганом «real old Celine». Надо отдать должное маркетинговой и коммуникационной команде Celine — им удалось развернуть историю с old Celine в нужном направлении.

Показанная Слиманом коллекция вполне вписалась в осторожный и очень коммерческий сезон, где не было никаких ярких, провокационных, запоминающихся и уж тем более выдающихся коллекций. Юбки-брюки, блузки с бантами, кейпы и высокие сапоги гармошкой в стиле мамы Вик из фильма La Boum 1980 года выглядели вполне органично на фоне юбок-карандашей, офисных пиджаков и прочей умеренности и аккуратности показанного сезона. Никто в этот раз не обвинял Слимана в тотальном самоповторе, и, более того, он выглядел вполне респектабельно. Вопрос остается только один: что дальше?

Что бы ни было, новая Celine — или настоящая старая Celine — с нами будет как минимум ближайшие три года, и это уж точно не самая большая драма в сегодняшней моде.