Анализ современных методов оценки деловой репутации

УДК 658.12 ББК У9(2)261.7

АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ

А.Е. Иванов, Е.М. Матвийшина

В статье проведен анализ современных методов оценки деловой репутации. Авторами рассмотрены как количественные, так и качественные методы оценки деловой репутации, а также области их применения. В статье авторы выявили основные достоинства и недостатки рассмотренных методов оценки деловой репутации. В статье отмечено, что оценка деловой репутации должна производиться на любой стадии функционирования организации, а не только при сделках купли-продажи.

Ключевые слова: деловая репутация организации, синергия, методы оценки деловой репутации, теория опционов, бренд, синергетический эффект, нематериальные активы, прибыль, внутренняя деловая репутация (внутреннесозданная).

В современных условиях развития бизнеса большое влияние на стоимость компании оказывают нематериальные активы. Особое место в их составе занимает деловая репутация (термин, принятый в российских стандартах бухгалтерского учета и отчетности) или ее аналог в международной практике - гудвилл (от англ. goodwill - добрая воля).

В соответствии со стандартом оценки бизнеса BVS-I (Business Valuation Standards), принятым Американским обществом оценщиков (American Society of Appraisers), гудвилл определяется как «доброе имя» фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т. д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли [8].

Деловая репутация описывается набором качественных и количественных характеристик. Рассматривая качественную сторону деловой репутации, нужно иметь в виду, что она не может быть самостоятельным объектом сделки, т. е. неотчуждаема от конкретной организации и создается за счет индивидуальных нематериальных преимуществ данной организации перед другими (таких как клиентская база, узнаваемая торговая марка, устойчивые связи с поставщиками и клиентами, перспективность бизнеса, квалифицированный персонал и т. д.) в течение длительного периода времени. С количественной же стороны, деловая репутация - это особый вид нематериальных активов, информация о

стоимости которых должна раскрываться в финансовой отчетности. Любой нематериальный актив имеет стоимостную оценку, которая формируется путем суммирования всех фактических затрат на их создание или приобретение, но стоимостной показатель деловой репутации иногда может иметь лишь условное значение.

В международных стандартах финансовой отчетности IAS 38 «Нематериальные активы» и IFRS 3 «Объединения бизнеса» дается следующее определение деловой репутации: «Деловая репутация, приобретенная при объединении предприятий, представляет собой выплату, производимую организацией-покупателем в ожидании будущих экономических выгод от активов, которые не могут индивидуально идентифицированы и отдельно признаны» [2, 3].

Признание и оценка деловой репутации в российском бухгалтерском учете (ПБУ 14/2000 и ПБУ 14/2007) является важным шагом к приближению к международным стандартам. Согласно действующему ПБУ

14/2007, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Деловая репутация приобретаемой организации относится к объектам нематериальных активов и должна отражаться в финансовой отчетности. Объектом бухгалтер -ского учета деловая репутация становится лишь в случае купли-продажи предприятия. Положительная деловая репутация организации рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих

экономических выгод, и учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п., и учитывать как прочие расходы организации [1].

Новый международный стандарт финансовой отчетности IFRS 3 «Объединения бизнеса» исключает существование отрицательной деловой репутации. Если она возникает, то проводится повторная оценка идентифицируемых активов и обязательств приобретаемой организации. В случае сохранения отрицательного значения, эта величина признается на счете прибылей и убытков в виде прибыли, которая носит фиктивный характер. Одной из причин возникновения отрицательной деловой репутации может быть завышение стоимости активов и занижение величины обязательств.

Как российские, так и международные стандарты рассматривают только приобретенную деловую репутацию. В бухгалтерском учете деловая репутация отражается после совершения слияния или поглощения организаций. Согласно ПБУ 14/2007 деловая репутация организации амортизируется, а по международным стандартам - подлежит ежегодной переоценке.

Определить стоимость, которую готов заплатить покупатель сверх стоимости чистых активов продаваемой организации, довольно сложно. Следует отметить, что общей унифицированной методики не существует. Проблема оценки деловой репутации при купле-продаже организации решается различными методами:

- оценка деловой репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов;

- оценка деловой репутации методом избыточных прибылей;

- текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Financе;

- метод оценки с использованием мультипликатора М;

- метод опционов;

- метод социологических опросов;

- экспертный метод.

Наиболее распространенным можно считать метод расчета стоимости деловой репу-

тации как разницы между рыночной ценой компании и рыночной стоимостью чистых активов фирмы. Применение данного метода регламентируется как российскими, так и международными стандартами финансовой отчетности. Однако существенным недостатком такого метода является невозможность априорной оценки деловой репутации, планируемой к поглощению организации.

Способ оценки деловой репутации методом избыточных прибылей заключается в определении способности организации получать в будущие периоды большую прибыль, чем среднеотраслевая, используя активы, находящиеся в ее распоряжении. Проведение такой оценки осуществляется в несколько этапов [6, 7].

I этап. Определение прибыли будущих периодов.

В учетно-аналитической практике оценки будущей прибыли распространен метод экстраполяции на будущие периоды ее динамики за прошлые периоды. В упрощенном варианте для этого используются данные отчетности за ряд последних лет (3-5), на основании которой определяется прибыль будущих периодов Пбп как средняя арифметическая из суммы прибыли за эти периоды:

П6п = 1 Ц./а,

1=1 /

а

где - сумма прибыли организации за

1=1

последние годы, а - количество периодов, 1 -шаг расчета.

По мнению ряда авторов, оценщик должен убрать неоперационные доходы из фактической чистой прибыли предприятия. Кроме того, «аномальные годы» с уровнем прибыли значительно выше или ниже среднего должны быть исключены из рассмотрения, так как это может привести к недооценке или переоценке предприятия.

II этап. Определение уровня прибыльности, нормального для данной отрасли.

На основании данных публикуемой отчетности организации или официальных статистических публикаций определяются среднеотраслевые показатели прибыльности Дсро как отношение прибыли к балансовой стоимости активов в среднем по организациям отрасли:

Дсро Псро/Асро ,

где Псро - среднеотраслевая прибыль; Асро -стоимость активов в среднем по организациям отрасли.

Экономика и финансы

III этап. Определение прогнозной прибыли покупаемой фирмы при нормальном уровне прибыльности.

Прогнозная прибыль Ппг определяется как произведение балансовой стоимости активов данной организации и среднеотраслевого уровня прибыльности:

П,г = БСА • Дсро , где БСА - балансовая стоимость активов.

IV этап. Определение превышения расчетной прибыли будущих периодов данной организации над расчетным прогнозным уровнем ее прибыли в следующем учетном периоде.

Превышение прибыли АП исчисляется как разность оценочного показателя прибыли организации следующего учетного периода и прогнозной прибыли, определенной на третьем этапе, оценочный показатель - как произведение доходности организации, определенной на основе данных прошлых периодов, и балансовой стоимости ее активов:

АП =

П

\

бп

БСА

где

бп

БСА = Пп - оценочный показатель;

Пбп - прибыль будущих периодов, определенная на основе данных прошлых лет на первом этапе; Апп - средняя балансовая стоимость активов, определенная как среднеарифметическая за последние годы.

V этап. Расчет деловой репутации.

Расчет деловой репутации является количественным отражением превышения прибыли организации над нормальным уровнем. Важно установить, в течение какого периода будет сохраняться это превышение. Период превышения зависит от длительности действия факторов, определяющих наличие деловой репутации. Зная размер превышения прибыли организации над нормальным уровнем, предполагаемое число лет, в течение которых он будет сохраняться, можно вычислить и саму деловую репутацию ДР как нынешнюю стоимость превышения прибыли над нормальным уровнем в течение нескольких периодов:

ДР = ^,

г

где п - предполагаемое число лет, в течение которых будет сохраняться превышение прибыли над нормальным уровнем; г - ставка дисконтирования.

Правильность выбора ставки дисконтирования является важнейшей проблемой при

использовании метода избыточных прибылей для расчета стоимости деловой репутации. Определение ставки дисконтирования зависит от конкретных обстоятельств и диктуется, прежде всего, степенью риска потери деловой репутации.

Обоснование ставки дисконтирования -это одна из основных проблем оценки текущей стоимости чистых доходов предприятия. Использование низкой ставки может завысить дисконтированную стоимость будущих денежных потоков, и покупатель заплатит большую сумму за потоки доходов, которые фактически окажутся меньше ожидаемых. В результате новый собственник может понести серьезные убытки. Завышенная ставка дисконта может привести к финансовым потерям собственника, который от продажи предприятия, в результате необоснованного занижения его цены или рыночной стоимости, не получит адекватного возмещения капитала.

Данный метод оценки по сути никак не выделяет роль деловой репутации в процессе создания сверхнормативной прибыли, так как основан на статистических показателях.

По методике Brand Finance деловая репутация оценивается через дисконтирование прогнозных и постпрогнозных потоков прибыли, генерируемой деловой репутацией. Методика Brand Finance основывается на утверждении, что репутация - это бренд и широко используется специалистами-маркетологами.

Стоимость деловой репутации при использовании этой методики определяется в два этапа. На первом этапе выявляются избыточные доходы, которые получила организация за счет работы деловой репутации (гудвилл), на втором этапе происходит дисконтирование этих доходов. Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконтирования. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле

R = Rf + b - бренд • Rf , где Rf - безрисковая норма доходности; b -бренд - коэффициент, который определяется с помощью графика, характеризующего силу деловой репутации (гудвилл). В первой части формулы отражена безрисковая норма доходности, которая корректируется и определяется индивидуально для каждой организации.

Прогнозирование потоков прибыли, которая может быть получена от реализации товаров и услуг компании, имеющей значительную корпоративную репутацию, осуществляется с

пп

помощью специально разработанных фирмой Interbrand отраслевых коэффициентов.

Метод оценки деловой репутации через мультипликатор М основывается на исторических результатах деятельности компании. Мультипликатор М принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению: y = -0,900293X1 + 55,1202X2 + 11,0116X3 --39764X4 + 1600681X5,

где Х представляет собой значение силы гудвилл, деленное на 100.

Сначала путем индексации на величину инфляции определяется текущая стоимость прибыли компании на собственный капитал за каждый из трех предшествующих годов. Затем на основании отраслевых коэффициентов Interbrand из полученных величин выделяется прибыль, приходящаяся на гудвилл. После этого рассчитывается чистая прибыль от деловой репутации (прибыль, приходящаяся на гудвилл, минус налог на прибыль), которая взвешивается в соответствии с коэффициентами: 1/6 (для чистой прибыли за двухлетний период), 2/6 (для чистой прибыли за предпоследний год) и 3/6 (для чистой прибыли за последний год). Полученная взвешенная чистая прибыль от гудвилл, умноженная на мультипликатор М, и дает стоимость деловой репутации.

Изначально теория опционов использовалась только для операций с ценными бумагами, но позднее ее стали применять и в реальной экономике, так как многие процессы в бизнесе можно представить в виде опционов. В частности, если фирма берет банковский кредит или выпускает облигационный заем, она фактически продает активы кредиторам, имея при этом колл-опцион на их выкуп (по цене основного долга с процентами). Если к моменту погашения займа стоимость активов превысит обязательства, компания погасит долг, сняв тем самым обременение со своего имущества; в противном случае она предпочтет не исполнить опцион и подвергнуться процедуре банкротства.

Используя формулу, разработанную в 1973 году Ф. Блэком и М. Шольцом для определения стоимости опциона, можно определить стоимость бизнеса [5]

Колл - опцион =

= P • N(d 1) - EX • exp(-r • t) • N(d2),

, ln( P / EX ) + (r + sigmaA 2/2) • t

где d1 =------------------5-----------;

sigma • tA 0,5

d2 = d1 - sigma • tÙ 0,5; N(dj), N(d2) - вероят-

ность функции плотности; P - стоимость активов фирмы, под ценой исполнения; EX -номинальная стоимость долга; t - дюрация (продолжительность) долга, когда обязательства компании представляются в виде эквивалентной бескупонной облигации со сроком погашения, равным t, sigma - стандартное отклонение стоимости активов компании; r -безрисковая процентная ставка.

Если решить обратную задачу, т. е. зная стоимость бизнеса можно определить рыночную стоимость активов, после чего определяется деловая репутация путем вычитания из рыночной цены активов их балансовой стоимости [5].

Кроме стоимостной оценки деловой репутации, осуществляемой, как правило, при планировании слияния или поглощения, либо после его осуществления, корпорации нуждаются в сравнительной оценке своей деловой репутации и деловой репутации конкурентов. Чаще всего такая оценка производится с применением метода социологических опросов, основанном на мнении о компании ее целевой аудитории, и экспертном методе, базирующемся на рейтинговых оценках отдельных показателей деятельности корпораций. Такую оценку осуществляют, главным образом, специализированные компании.

В международном деловом сообществе используются параметры, по которым проводится оценка деловой репутации, например, рейтинг репутации журнала «Fortune» [7]:

- качество менеджмента;

- качество продукта;

- способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

- финансовая прочность;

- эффективное использование активов;

- инвестиционная привлекательность;

- склонность к привлечению новых технологий;

- социальная ответственность и защита окружающей среды.

Существуют отечественные рейтинги деловой репутации крупных корпораций. Например, такие исследования проводятся журналом «Эксперт», который выделяет следующие оценочные показатели [6]:

- квалификация руководства;

- успех на российском рынке;

- успех на внешнем рынке;

- умение лидировать в своей отрасли;

- наличие распознаваемого имиджа;

- привлекательность для инвесторов;

Экономика и финансы

- умение создать лучшие условия для персонала;

- умение заручиться поддержкой деловых кругов;

- умение справиться с последствиями кризиса.

Между рейтингами журналов «Fortune» и «Эксперт» имеются существенные различия. Если «Fortune» исследует в основном конкурентные преимущества на конкретном рынке, то «Эксперт» больше интересуют показатели, влияющие на общий синергетический эффект корпорации.

Проведенный анализ существующих подходов к оценке деловой репутации организаций позволил разделить их на две большие группы (качественные и количественные подходы) и сформулировать следующие их достоинства и недостатки (см. таблицу).

Методы качественного подхода не предполагают точной оценки деловой репутации. Они основаны на выражении мнений людей, которые зачастую субъективны. Используя методы качественного подхода можно сделать выводы лишь о том, в каком направлении (положительном или отрицательном) изменилась деловая репутация организации. Но зачастую этого недостаточно и нужна оценка деловой

репутации организации в стоимостном выражении. Для этих целей применяются количественные подходы. Необходимость в оценке деловой репутации возникает в основном при покупке или продаже организаций, а также слияниях или поглощениях предприятий.

Рассмотренные количественные подходы позволяют оценить лишь приобретенную деловую репутацию. Так, например, использовать метод оценки деловой репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов возможно только в случае совершении сделки.

Рассмотренная методика Brand Finance основывается на утверждении что репутация -это бренд. Бренд - это совокупность товарного знака и заработанной им репутации. Товарный знак можно продать или передать во временное пользование, а деловая репутация нераздельно связана с конкретной организацией. Таким образом, методика Brand Finance позволяет оценить именно стоимость бренда, а не стоимость деловой репутации организации.

Деловая репутация во многих компаниях является значимым активом, однако существующие методы оценки деловой репутации предназначены только для оценки приобретенной деловой репутации организации, хотя

Достоинства и недостатки методов оценки деловой репутации

Название метода | Достоинства методов | Недостатки методов

Качественный подход

Метод социологических опросов Дешевый и простой. Может применяться для экспресс-оценки Мнения людей субъективны

Экспертный метод Рейтинги составляются независимыми агентствами В качестве объектов часто используются только крупные компании

Название метода Достоинства методов Недостатки методов

Количественные подходы

Оценка репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов Является наиболее точным, так как фактическая рыночная цена приобретаемой организации уже определена. Можно определить лишь по факту сделки (апостериорная оценка), при постановке на баланс купленной компании

Метод избыточных прибылей Может использоваться как для малых предприятий, так и для крупных Сложно определить ставку дисконтирования

Текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Еіпапсе Безрисковая ставка определяется для каждой организации индивидуально, а не в целом для конкретной отрасли Засекреченный порядок расчета коэффициента «6-бренд»

Метод оценки с использованием мультипликатора М Учитывает динамику изменения стоимости конкретной организации Применим для организаций, которые давно работают

Метод опционов Использование метода опционов дает результаты в том случае, если значимые решения, такие как продажа бизнеса, могут быть приняты, если будущая неопределенность в отношении технологии или ситуации на рынке может быть использована для повышения доходов Необходимо наличие команды квалифицированных аналитиков, которые могут выявить опционы, грамотно их интерпретировать и рассчитать. Существует риск дополнительных капитальных затрат и затрат на получение новой информации, которые могут быть невостребованны

внутренне созданная деловая репутация, играющая важную роль для предприятия, не оценивается вообще и по существующим стандартам финансовой отчетности как российским, так и международным, не признается активом. Необходимость стоимостной оценки внутренней деловой репутации возникает при определении маркетинговой компании, прогнозировании эффективности инвестиций, а также при управлении организацией, которое направлено на увеличение ее стоимости. Деловая репутация организации приносит более долгосрочные доходы, чем, например, рекламная кампания, так как причинами формирования деловой репутации могут быть высококвалифицированный управленческий персонал, эффективная мотивация персонала, устойчивые отношения с поставщиками, преимущества местоположения организации и т. д.

Любая успешно работающая фирма должна иметь положительную внутренне созданную деловую репутацию. В противном случае, она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям, поскольку отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка чистых активов превосходит цену, по которой оценивает фирму рынок (о такой фирме говорят, что она недооценена), то есть выгодно фирму купить с намерением, например, последующей ее ликвидации и распродажи активов. В связи с этим, актуальным становится вопрос разработки метода оценки деловой репутации на любой стадии функционирования организации, а не только при ее купле-продаже. На наш взгляд, такой метод оценки деловой репутации должен позволять определить синергию, генерируемую организацией. Синергетический эффект отражает качество работы системы (организации) в целом, т. е. эффективность использования ее элементов и является следствием взаимодействия большого числа

факторов, носящих первично как экономический, так и иной характер и проявляется как достижение рыночных и внутриорганизаци-онных преимуществ перед конкурентами, что, в конечном счете, выражается в увеличении стоимости организации [4]. Иными словами ДР может являться стоимостной оценкой степени (качества) системной организации, трактуемой иногда как «эффект синергии». Представляется рациональным рассматривать синергетические эффекты в разрезе операционной, финансовой и инвестиционной деятельности организации и, выделив конкретные виды, оценивать их влияние на стоимость деловой репутации. Такая оценка позволит оперативно оценивать последствия принятия управленческих решений с точки зрения их влияния на стоимость компании.

Литература

1. ПБУ14/2007 «Учет нематериальных активов». Утв. приказом Минфина РФ от 27.12.07№153н.

2. IAS 38 «Нематериальные активы» // Консультант плюс. - 2008.

3. IFRS 3 «Объединения предприятий» // Консультант плюс. - 2008.

4. Иванов, А.Е. Достижение синергетического эффекта как критерий эффективности вертикальной интеграции промышленных предприятий / А.Е. Иванов // Общеэкономические концепции функционирования предприятия в условиях рынка: межвузовский сб. науч. тр. - Тольятти: Изд-во ТГАС, 2005.

5. Лашхия, В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов / В.Ю. Лашхия // Финансовая газета. - 2001. - № 18.

6. Зайчатникова, Е. Сколько стоит деловая репутация? / Е. Зайчатникова //Русский Фокус. -2002. - №24(61).

7. Школи, А. Как оценить деловую репутацию /А. Школи. - http:// www.finansmag.ru/4938.

8. Самсонов, В. Как оценить гудвилл / В. Самсонов, С. Харченко // Финансовый директор. -2004. - № 2.

Поступила в редакцию 26 декабря 2008 г.

Иванов Алексей Евгеньевич. Кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика, управление и инвестиции» Южно-Уральского государственного университета, г. Челябинск. Область научных интересов - оценка синергетического эффекта. Контактный телефон (351) 267-92-80.

Ivanov Aleksey Evgenyevich. Candidate of Economics, associate professor at the Economics, Man-agenent and Investments department of South Ural State University, Chelyabinsk. Scientific interest: synergetic effect estimation. Contact phone (351) 267-92-80.

Матвийшина Евгения Михайловна. Ассистент кафедры «Экономика, управление и инвестиции» Южно-Уральского государственного университета г. Челябинск. Область научных интересов - оценка и учет деловой репутации организации. Контактный телефон (351) 267-92-80, e-mail: mem_03@list.ru

Matviyshina Evgeniya Mikhaylovna. Assistant at the Economics, Management and Investments department, South Urals State University, Chelyabinsk. Scientific interests: estimation and regarding of company’s goodwill. Contact phone (351) 267-92-80.