Воронеж выдержал рекламную паузу

Пандемия и кризисные явления в экономике отсрочили, но не исключили анонсированное в 2019 году регулирование рынка рекламных конструкций (РК) в Воронеже. Планы властей по сокращению порядка 950 мест на центральных улицах города (60% фактически установленных носителей) и по замене отдельных позиций на более современные форматы остались в силе. К настоящему времени 900 конструкций уже исключены из схемы размещения, многие из них демонтированы. При этом в минувшем году были разыграны конкурсы на установку РК только в 14 местах, в 2021-м первый подобный аукцион был объявлен только в начале июля. Участники рынка не берутся прогнозировать возможный рост цен на лоты с учетом дефицита площадок.

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

В 2020 году в связи со сложной экономической ситуацией из-за распространения новой коронавирусной инфекции массовые торги на право заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на территории Воронежа не проводились. Это следует из ответа регионального департамента имущественных и земельных отношений (ДИЗО) на запрос “Ъ-Черноземье“. Ведомство в минувшем году реализовало только 14 мест для установки рекламных конструкций (аукцион прошел в марте, его победителю ООО «Мегасайн-Воронеж» пришлось увеличивать начальное предложение в 12 раз, чтобы за 6 млн руб. получить самую привлекательную площадку в центре города). При этом срок предыдущих шестилетних договоров с участниками местного рынка подошел к концу: у большинства рекламных агентств срок аренды земель истек в апреле 2020 года. В 2021-м ни одни торги на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на момент подготовки материала еще не завершены. Только 5 июля ДИЗО выставил на торги 41 лот по несколько РК в каждом. Все лоты планируют разыграть в первой половине августа.

Вместе с тем коронакризис не изменил планов властей по внедрению новой схемы размещения рекламных конструкций, анонсированной в 2019 году. Реализация этого проекта «проводится в запланированные сроки», заверили в ДИЗО. Согласно указанной схеме, «исключению» подлежат порядка 950 мест установки РК (порядка 60% от фактически установленных). Кроме того, схемой предусмотрена замена отдельных позиций на современные виды конструкций. Работа по внедрению перспективной схемы размещения РК по мере окончания срока действия ранее заключенных договоров проводится со второго квартала 2020-го. На данный момент из схемы исключено 900 позиций, большая часть из которых демонтирована, уточнили в департаменте.

В 2020 году в адрес департамента поступали обращения владельцев рекламных конструкций с просьбой отсрочить арендные платежи по ранее заключенным договорам на установку и эксплуатацию РК. Для поддержки местных участников этого рынка региональным правительством ровно год назад было издано распоряжение «О предоставлении мер поддержки организациям, осуществляющим деятельность в сфере наружной рекламы». В соответствии с ним распространителям рекламы по их заявлению предоставлялась отсрочка внесения платежей по договорам на установку и эксплуатацию РК с 1 апреля до 1 октября 2020-го.

Из ежегодного отчета ДИЗО следует, что в соответствии с утвержденными схемами в минувшем году было проведено всего три аукциона в регионе, по итогам которых заключено 23 договора. Общая сумма доходов от проведенных торгов составила 13,7 млн руб. Всего за 2020 год доходы бюджета Воронежской области, полученные от заключенных договоров и продажи права на заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, составили 37,18 млн руб. (по итогам 2019 года — 56 млн руб.).

Дополнительные соглашения к договорам на 6,7 млн руб. заключены по 251 конструкции. Тогда же были внесены изменения в ранее утвержденные схемы размещения по семи участкам в Воронеже. Из прежних схем исключили 558 мест на 54 участках (всего за год — 867 мест). Также за прошедший год департаментом выдано 67 разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, аннулировано 220 таких документов. В результате мониторинга улиц количество незаконных конструкций на них сократилось в десять раз, констатировали в ДИЗО. К концу 2020-го доля законно установленных рекламных конструкций составляла 86%.

Проект перспективной схемы размещения РК разработан для 68 основных магистралей города (Московский и Ленинский проспекты, улицы Плехановская, Никитинская, Кольцовская, Степана Разина, дамба Чернавского моста и другие). В новой схеме по указанным участкам предусмотрены всего 787 мест установки РК.

Директор ООО «Мегасайн-Воронеж» Вадим Шаршов, комментируя сложившуюся на рынке «наружки» ситуацию, напомнил, что «о покойниках либо хорошо, либо ничего». Впрочем, затем бизнесмен рассказал, что «вроде бы все неплохо, но как-то все медленнее стало»: «Мы как законопослушные граждане работаем по правилам. Нам сказали, что надо сократить число конструкций в два раза, будем работать с тем, что осталось». По словам господина Шаршова, закончившие свое действие шестилетние договора с участниками рынка не продлевались. О том, сколько аукционов в текущем году намерены провести власти, участники рынка не знают. «Слышал штук 15 разных анонсов, даже лучше не спрашивайте», — пояснил собеседник „Ъ“. Вадим Шаршов воздержался от прогноза роста цены на выставленные лоты в условиях сложившегося дефицита площадок.

По данным AdMetrix, российский рекламный рынок просел в денежном выражении в 2020 году сразу на 25,5% — с 34,7 до 25,9 млрд руб. Несмотря на рост количества контрактов у операторов почти на 25% в конце прошлого и начале этого года, рынок наружной рекламы вряд ли скоро вернется к своему допандемийному состоянию, считают аналитики. «Меры, предпринимаемые сейчас региональными властями, направленные на сокращение числа рекламных конструкций — это единственный возможный вектор развития, который позволит сохранить наружную рекламу как таковую, — полагает управляющий партнер экспертной группы Veta Илья Жарский. — Чем больше количество конструкций, тем ниже стоимость их аренды и тем менее выгодно их размещение в городе, в том числе и для бюджета в условиях, когда спрос на них со стороны рекламодателей стремительно падает». По оценке аналитика, сокращая на 60% количество конструкций, стоимость размещения на них рекламы можно повысить в 2,5-3 раза. При этом на рынке могут остаться два-три оператора, которые его и поделят.