Рынок индустрии гостеприимства г. Екатеринбурга: маркетинговый подход

УДК 332.15

DOI 10.21685/2072-3016-2019-4-16

А. А. Кириллов, Т. Е. Радченко

РЫНОК ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА г. ЕКАТЕРИНБУРГА: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД

Аннотация.

Актуальность и цели. Статья посвящена обоснованию необходимости применения маркетингового подхода в процессе формирования рынка гостиничного бизнеса. Авторы рассматривают проблемы и противоречия развития этого рынка на примере г. Екатеринбурга.

Материалы и методы. Методом исследования выбраны анализ статистических данных Управления федеральной службы государственной статистики по Свердловской области, а также анализ документов государственных и муниципальных органов власти в области регулирования рынка бытовых услуг.

Результаты. Исследование позволило систематизировать и описать факторы, определяющие направленность выбора маркетинговой стратегии предприятий индустрии гостеприимства города, выявить барьеры и противоречия, тормозящие развитие этой отрасли в целом.

Выводы. Определены основные тренды развития гостиничного бизнеса, а также представлены рекомендации по выделению базовых опорных направлений этого бизнеса.

Ключевые слова: гостиничный бизнес, индустрия гостеприимства, бизнес-туристы, качество обслуживания, маркетинговая стратегия.

A. A. Kirillov, T. E. Radchenko

MARKET OF HOSPITALITY INDUSTRY IN EKATERINBURG: A MARKETING APPROACH

Abstract.

Background. The article is dedicated to justification of a marketing approach to the formation of a hotel business market. The author considers certain problems and contradictions in the development of this market, using the city of Ekaterinburg as an example.

Materials and methods. The analysis of statistical information provided by the branch of Federal State Statistics Service in Sverdlovsk region was chosen as the main research method along with the analysis of state and municipal authorities documentation in the field of regulation in the market for personal services.

Results. Our research allowed to systematize and describe the factors which define the choice of a marketing strategy in the hospitality industry of the city. It also helped to reveal the barriers and contradictions which restrict the development of the industry in general.

Conclusions. The conclusion defines main trends in development of the hotel business and includes recommendations for identifying the foundational directions of the hotel business.

© Кириллов А. А., Радченко Т. Е., 2019. Данная статья доступна по условиям всемирной лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International License (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/), которая дает разрешение на неограниченное использование, копирование на любые носители при условии указания авторства, источника и ссылки на лицензию Creative Commons, а также изменений, если таковые имеют место.

Keywords: hotel business, hospitality industry, business travelers, quality of service, marketing strategy.

Екатеринбург является не только крупным промышленным, но и культурным и деловым международным центром. Проведение матчей Чемпионата мира по футболу в 2018 г., международной выставки «Иннопром» и участие в заявке на проведение «Экспо-2025» определяют большой поток российских, иностранных туристов и болельщиков, а также деловых людей. И хотя город занял почетное второе место в заявке на проведение «Экспо», уступив японской Осаке, само участие в конкурентной борьбе привлекло внимание к городу, повысило его известность на международной арене и среди возможных гостей. Для создания конкурентного преимущества в формировании позиции г. Екатеринбурга как международного бренда гостиницы города ориентированы на создание современного гостиничного комплекса, обеспечивающего предоставление всего спектра услуг, необходимого для функционирования делового и туристического центра.

Для исследования данной сферы жизни города важно определить теоретико-методологический подход к развитию индустрии гостеприимства. Основными подходами являются экономический [1, 2], социальный [3] и маркетинговый [4, 5]. Экономический подход основан на анализе финансовой устойчивости, рентабельности, структуре затрат и ценовой политике гостиничного предприятия и отрасли в целом. Социальный подход ориентирован на роль данной сферы в развитии человеческого капитала через появление новых возможностей в обеспечении качества жизни, занятости и образования. Маркетинговый подход, который традиционно трактуется как процесс изучения и удовлетворения потребностей людей, является инструментом для достижения как социальных, так и экономических целей индустрии гостеприимства. Современный маркетинг - это не только маркетинг потребностей, но и маркетинг ценностей, социальный маркетинг. Маркетинговый подход может быть органично использован и в политике публичного управления сферой услуг государственными и муниципальными органами власти. Так, Л. И. Воронина в своей работе отмечает «наиболее важные причины заимствования маркетинга и его адаптации в некоммерческой сфере»: благодаря применению всего комплекса маркетинга формируются устойчивые связи, лояльные и доверительные отношения с потребителями услуг, удовлетворяются их потребности посредством услуг, повышается социальный эффект деятельности такого типа организаций [6, с. 155]. Это особенно важно в то время, когда государство определяет приоритеты развития туризма, поддерживает инновационные проекты в сфере туристического бизнеса [7, с. 152].

По состоянию на 1 января 2018 г. на территории г. Екатеринбурга расположено 119 средств размещения на 10 742 места (5894 номера).

Структура гостей Екатеринбурга по целям въезда выглядит следующим образом: 70 % гостей посещают город с деловыми поездками, 30 % - как туристы (рис. 1). То есть основная часть предприятий гостиничного бизнеса может позиционировать себя как отели для деловых людей, приезжающих в Екатеринбург в бизнес-командировки.

Какие же требования предъявляют деловые туристы при выборе места проживания? Прежде всего это удобство бронирования. Большинство бизнес-туристов осуществляют онлайн-бронирование через туристические агентства

(например, Booking). Отель должен быть достойно представлен на этом и других онлайн-ресурсах, здесь очень важно хорошо презентовать свои конкурентные преимущества. При этом лицами, принимающими решение о выборе отеля, подчас являются не сами командировочные, а люди, занимающиеся организацией поездки. Они, как правило, заходят на сайт отеля и проверяют информацию, полученную о нем ранее. Но и данная группа потребителей высоко ценит удобное и надежное бронирование. Поэтому сайты отелей должны быть адаптированы под все виды гаджетов, что требует от отель-еров определенных усилий и затрат. Сайт должен отвечать на все основные вопросы деловых клиентов: где? как? сколько? Чувствительность к цене для этой категории потребителей несколько ниже, чем для тех, кто приобретает проживание за свой счет, но обычно эта цена находится в пределах 100 евро.

Рис. 1. Структура потока гостей Екатеринбурга по целям въезда [8]

Также для выбора маркетинговой стратегии имеет значение длительность пребывания в отеле (рис. 2). Продолжительность пребывания в деловой командировке гостей Екатеринбурга, как правило, не превышает трех дней. Следовательно, очень важным фактором качества услуг является мобильность в предоставлении гостиничных услуг. Мобильность можно рассматривать как в прямом, так и в переносном смысле этого слова. Высокоскоростной Интернет, удобный Wi-Fi - первоочередное требование делового человека. Но мобильность - это также быстрая реакция персонала на потребности клиента, оперативное предоставление информации о новом для гостя месте: его инфраструктуре, трафике и городских пробках, возможности посетить уникальные культурные объекты и мероприятия, если основная программа поездки уже выполнена. Хорошо, если у гостя есть возможность общаться с персоналом отеля и получать поддержку по телефону или онлайн, когда он не находится в отеле.

На рис. 3 видно, что около четверти въезжающих - это граждане иностранных государств. В 2018 г., после проведения Чемпионата мира по футболу, этот процент стал еще выше. В связи с этим перед руководителями индустрии гостеприимства стоит задача по обучению персонала иностранным языкам, кроме того, проводится корпоративное обучение службы приема и размещения гостей и горничных.

з

и

1,8

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Годы

Рис. 2. Средняя продолжительность пребывания гостей Екатеринбурга в отеле [8]

35

30

2014 2015 2016 2017

Годы

Рис 3. Удельный вес иностранных гостей Екатеринбурга от общего количества гостей города [8]

Для граждан иностранных государств особое значение во время пребывания в городе имеет безопасность - Россия часто позиционируется в сознании иностранных туристов как небезопасная страна. Хотя каждый турист, который отправляется в незнакомый город, обязан сам позаботиться о своих вещах, деньгах и физической безопасности. Здесь большое значение имеет регулирующая функция государства.

В соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации от 14 апреля 2017 г. № 447 подлежит категорированию и паспортизации большинство средств размещения г. Екатеринбурга. До руководителей всех средств размещения доведена информация по требованиям к обеспечению антитеррористической защищенности, категорирования, разработки паспорта безопасности.

Огромной проблемой для гостиничного рынка является неравномерность спроса, предъявляемого на гостиничные услуги. Средний коэффициент загрузки номерного фонда района составляет 55 % (рис. 4), однако во время проведения в городе значимых мероприятий он значительно увеличивается (например, во время проведения выставки «Иннопром-2017» К = 100 %).

64

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Годы

Рис. 4. Коэффициент нагрузки номерного фонда [8]

С открытием за последние два-три года множества гостиниц, наконец, можно увидеть на рынке то, что называется конкуренцией. С одной стороны, все это идет на пользу бизнесу, создаются специальные программы лояльности клиентов, отели развивают собственную развлекательную инфраструктуру, дополнительные услуги, но именно на период этого развития пришелся мировой финансовый кризис и введение санкций против нашей страны. Из-за этого резко упала загрузка отелей, предложение стало превышать спрос. И, к сожалению, некоторые игроки туристического рынка, в том числе и сетевые мировые компании, для привлечения клиентов не просто разумно понизили цены, но и начали предоставлять скидки на проживание, доходящие до 60 % от стоимости услуги. Сетевые компании, являясь финансово устойчивыми организациями, могут позволить применить стратегию ценового вытеснения. Началась ценовая война. Регулярно проводимый мониторинг цен и услуг показал, что ряд четырехзвездочных гостиниц целенаправленно снижает цены [7].

Отели, чьи цены и услуги были исследованы, в большинстве своем являются сертифицированными. Это значит, что они обязаны оказывать услуги в соответствии со стандартами, принятыми для четырехзвездочных гостиниц. Однако предлагаемые цены не могут обеспечить все обязательные расходы на содержание персонала и оснащение номеров всем необходимым. Расходы, обязательные для производства и реализации услуги, остались неизменными или существенно возросли; налогообложение, тарифное регулирование остались неизменными, а в некоторых случаях возросли; профиль потребителей остался неизменным, а их численность уменьшилась. Следовательно, можно сделать вывод, что уровень услуг, оказываемых в данных гостиницах, не соответствует уровню услуг четырехзвездочных отелей. Потребитель предполагает, что по цене, соответствующей отелю уровня «четыре звезды», ему окажут услугу, соответствующую отелю уровня «четыре звезды», а это не так. С данной точки зрения, гостиницы, занижающие свои цены, могут вызвать интерес со стороны органов по сертификации.

Кроме того, низкая цена на услугу не позволяет этим организациям выплачивать среднерыночную заработную плату персоналу, что приводит к его сокращению, повышению напряженности на рынке труда, потере квалифицированных сотрудников и общему снижению качества оказания услуги. Помимо этого, последнее наносит серьезный ущерб имиджу города. А ведь для создания образа Екатеринбурга как делового центра Урала администрациями города и Свердловской области постоянно предпринимается множество усилий.

В 2016 г. принята муниципальная программа «Развитие рынка товаров и услуг в муниципальном образовании «город Екатеринбург» на 20172020 годы» [8]. В этой программе уделено внимание в основном качеству работы предприятий торговли, общественного питания, а также парикмахерским услугам, но ничего не сказано про развитие предприятий гостиничного бизнеса. А именно эти предприятия и качество обслуживания в них определяют имидж города и участвуют в формировании как внутреннего, так и международного бренда г. Екатеринбурга. Снижение репутационного капитала города неизменно приведет к тому, что он не будет рассматриваться как потенциальное место проведения крупных конгрессов и встреч государственного и мирового уровня. Дабы не возникало таких проблем, следует включить следующие задачи в муниципальную программу развития рынка товаров и услуг: обеспечение соответствия международным требованиям в работе гостиниц (увеличение номерного фонда города); повышение качества обслуживания; использование стратегии целевого маркетинга с учетом особенностей целевых групп потребителей; привлечение инвестиций в сферу гостиничных услуг города. Ожидаемые результаты от всех этих мероприятий - это увеличение количества и качества объектов материально-технической базы деловой инфраструктуры Екатеринбурга, числа крупных международных и иностранных компаний, присутствующих в городе, укрепление его образа как места проведения качественных деловых встреч (рост количества иностранных гостей, прибывающих в город), увеличение числа мероприятий международного уровня.

Библиографический список

1. Брашнов, Д. Г. Экономика гостиничного бизнеса / Д. Г. Брашнов. - Москва : Флинта, 2013. - 224 с.

2. Скобкин, С. С. Экономика предприятия в индустрии гостеприимства и туризма : учебник и практикум для академического бакалавриата / С. С. Скобкин. -2-е изд., испр. и доп. - Москва : Юрайт, 2017. - 432 с.

3. Червова, Н. В. Социальная направленность развития системы бытового обслуживания населения / Н. В. Червова // Вестник ТОГУ. - 2007. - № 3 (6). -С. 171-184.

4. Баумгартен, Л. В. Маркетинг гостиничного предприятия : учебник для академического бакалавриата / Л. В. Баумгартен. - Москва : Юрайт, 2016. - 338 с.

5. Турковский, М. Маркетинг гостиничных услуг / М. Турковский. - Москва : Финансы и статистика, 2014. - 295 с.

6. Воронина, Л. И. Теоретические аспекты применения маркетингового подхода в публичном управлении / Л. И. Воронина // Вестник ЮУрГУ. Сер. «Экономика и менеджмент». - 2018. - Т. 12, № 1. - С. 152-159.

7. Никитина, А. С. Профессиональная деятельность государственных служащих: традиции и инновации : монография / А. С. Никитина, Н. Г. Чевтаева. -Екатеринбург : Урал. гос. пед. ун-т, 2018. - 176 с. - URL: https://elibrary.ru/ item.asp?id=36348270 (дата обращения: 01.02.2019).

8. Управление Федеральной службы государственной статистики по Свердловской области и Курганской области. - URL: http://sverdl.gks.ru (дата обращения: 20.11.2018).

References

1. Brashnov D. G. Ekonomika gostinichnogo biznesa [Hospitality Economics]. Moscow: Flinta, 2013, 224 p. [In Russian]

2. Skobkin S. S. Ekonomika predpriyatiya v industrii gostepriimstva i turizma : uchebnik i praktikum dlya akademicheskogo bakalavriata [Business economics in the hospitality and tourism industry: textbook and practical book for the academic bachelor programme]. 2nd ed., corr. and suppl. Moscow: Yurayt, 2017, 432 p. [In Russian]

3. Chervova N. V. Vestnik TOGU [Bulletin of Pacific National University]. 2007, no. 3 (6), pp. 171-184. [In Russian]

4. Baumgarten L. V. Marketing gostinichnogo predpriyatiya: uchebnik dlya aka-demicheskogo bakalavriata [Hotel marketing: textbook for the academic bachelor programme]. Moscow: Yurayt, 2016, 338 p. [In Russian]

5. Turkovskiy M. Marketing gostinichnykh uslug [Hotel marketing]. Moscow: Finansy i statistika, 2014, 295 p. [In Russian]

6. Voronina L. I. Vestnik YuUrGU. Ser. «Ekonomika i menedzhment» [Bulletin of South Ural State University. Series "Economics and management"]. 2018, vol. 12, no. 1, pp. 152-159. [In Russian]

7. Nikitina A. S., Chevtaeva N. G. Professional'naya deyatel'nost' gosudarstvennykh slu-zha-shchikh: traditsii i innovatsii: monografiya [Professional activities of public servants: traditions and innovations: monograph]. Ekaterinburg: Ural. gos. ped. un-t, 2018, 176 p. Available at: https://elibrary.ru/ item.asp?id=36348270 (accessed Febr. 01, 2019). [In Russian]

8. Upravlenie Federal'noy sluzhby gosudarstvennoy statistiki po Sverdlovskoy oblasti i Kurganskoy oblasti [Office of the Federal State Statistics Service of the Sverdlovsk region and Kurgan region]. Available at: http://sverdl.gks.ru (accessed Nov. 20, 2018). [In Russian]

Кириллов Андрей Александрович государственный таможенный инспектор Таможенного поста Аэропорт Кольцово

E-mail: andr477@yandex.ru

Kirillov Andrey Aleksandrovich State customs inspector, Customs post Koltsovo Airport

Радченко Татьяна Евстафьевна кандидат философских наук, доцент, кафедра теории, методологии и правового обеспечения государственного и муниципального управления, Институт государственного управления и предпринимательства, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина

E-mail: T.E.Radchenko@urfu.ru

Radchenko Tat'yana Evstafevna Candidate of philosophical sciences, associate professor, sub-department of theory, methodology and legal support of state and municipal administration, Institute of Public Administration and Entrepreneurship, Ural Federal University named after the first President of Russia B.N.Yeltsin

Образец цитирования:

Кириллов, А. А. Рынок индустрии гостеприимства г. Екатеринбурга: маркетинговый подход / А. А. Кириллов, Т. Е. Радченко // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2019. -№ 4 (52). - С. 159-166. - DOI 10.21685/2072-3016-2019-4-16.