Продвижение инновационных товаров на FMCG рынке с помощью digital-маркетинга

ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ТОВАРОВ НА FMCG РЫНКЕ С ПОМОЩЬЮ DIGITAL-МАРКЕТИНГА

Д.Н. Гусева, магистрант

Е.А. Боркова, канд. экон. наук, доцент

Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики

DOI: 10.24411/2411-0450-2019-11317

Аннотация. В данной статье затрагиваются проблемы, связанные с продвижением инновационных товаров на FMCG рынке с помощью digital-маркетинга. Представлен график средней доли digital в рекламных бюджетах компаний за 2018 год. На основе анализа потребления медиаконтента в совокупности с факторами, определяющими темп жизни современного человека, сделаны выводы о необходимости использования digital-маркетинга для продвижения товаров FMCG.

Ключевые слова: FMCG, digital-маркетинг, инновационные товары, рынок, инновации.

Термин FMCG в переводе с английского означает быстро оборачиваемые потребительские товары (fast moving consumer goods), то есть это те товары, которые каждый день потребляет широкий круг покупателей. Отличительными чертами товаров FMCG являются быстрая оборачиваемость, непродолжительный жизненный цикл, спонтанность покупок, относительная дешевизна, благодаря которой критичность восприятия снижается, и решение о покупке происходит за секунды [6].

Сегодня на рынке FMCG представлены тысячи разнообразных товаров. Все их можно разбить на категории в зависимости от тех или иных характеристик. Первостепенно товары повседневного спроса подразделяют на ряд основных традиционных категорий: еда и напитки, бытовая химия, сигареты и алкоголь, некоторая косметика, предметы личной гигиены и т.д.

Дополнительно товары FMCG подразделяют на категории ситуаций потребления (табл. 1).

Ситуация потребления Характеристики Примеры

Регулярное потребление - быстрое потребление - must-have - короткий срок хранения Скоропортящиеся продукты питания, соль, специи, хлебобулочные изделия

Про запас - длительный срок хранения Консервы, крупы

Особое событие - необходимость к определенным событиям Салфетки к приему гостей, одноразовая посуда для выезда на природу

Импульсная покупка - отсутствие предварительного планирования и поисков Мороженое, сладости, шоколадные батончики, жевательные резинки

Экстренные случаи - острая необходимость в непредвиденной ситуации Зонт во время дождя, некоторые лекарства, гигиенические принадлежности

Сезонность Наблюдается рост спроса при наступлении сезона (время года, конкретный период) Время года: прохладительные напитки, мороженое. Определенный период: канцелярия к 1 сентября, мандарины к новому году

Таблица 1. Основные ситуации потребления [6]

Разделять FMCG товары на группы и подгруппы товаров можно бесконечно, так же, как и рассматривать различные ситуационные подходы конкретного сегмента, вы-

являть сходства и различия. Digital-маркетинг представляет собой совокупность методов, в рамках которых используются цифровые каналы для сбыта и про-

движения товаров и услуг. Цифровой маркетинг коррелирует с интернет-маркетингом, однако digital-маркетинг предоставляет возможность взаимодействовать с целевой аудиторией не только online, но и в offline. такое взаимодействие происходит благодаря определенным каналам и техникам, в их число входят приложения для смартфонов, реклама на дисплеях и т.д.

В современном мире digital-коммуникации - это наиболее оптимальный способ достичь максимальных коммерческий результатов, так как он позволяет избегать большей части неэффективных расходов, тем самым экономя рекламный бюджет. Преимуществом цифрового маркетинга также является возможность перемещения традиционных видов рекламы в виртуальную плоскость. Цифровой маркетинг помогает решить следующие задачи: поддержание имиджа бренда, поддержка вывода новых брендов (или про-

дуктов) на рынок, повышение узнаваемости, а также стимулирование продаж. Если рассматривать преимущества цифрового маркетинга, то можно сказать, что он интерактивен, привлекает внимание потребителя и заставляет его активно взаимодействовать с брендами, в то же время он не имеет каких-либо физических ограничений по территориям и континентам, доступен каждому, кто имеет какое-либо устройство с выходом в интернет.

Почему же стоит продвигать товары быстрого спроса с помощью маркетинга? Во-первых, цифровой мир привлекателен для современного человека, поскольку его быстрый темп жизни требует быстрого получения информации, быстрой и доступной связи. Действительно, в последние годы темп жизни современных людей становится более быстрым и мобильным с каждым днем. Этому способствует несколько факторов, представленных на рисунке 1.

Доступность информации

Развитие средств связи

Развитие средств перемещения

• Современные средства связи позволяют узнавать о новостях и событиях за считанные секунды. Найти необходимую информацию сегодня может любой человек, имеющий доступ в интернет.

•В настоящее время различные способы связи позволяют в любой момент, без ощутимых затрат, независимо от образования, и других причин связаться с любым человеком в любой точке планеты. Средства связи определяют доступность и быстроту распространения информации.

Сейчас человек относительно легко может добраться практически до любой точки мира

Увеличение образованности

Образование и образованность определяют психическое отношение человека к происходящему, формируют его стремление к прогрессу и развитию.

Рис. 1. Факторы, определяющие темп жизни

Помимо ускорения темпа жизни существуют и другие факторы (рис. 2).

Темп жизни современных людей становится более быстрым и мобильным с каждым днем.

• Сегодня на рынке существует множество компаний, которые зарабатывают тем, что приносят готовую еду или продукты прямо в дом или офис. Многие сети супермаркетов уже запустили свои службы доставки продуктов (Перекресток, Азбука вкуса, Ашан, Окей). За 2018 год спрос на доставку продуктов в России вырос на 50 %.

1 Омниканальные потребители формируют новые и более сложные запросы FMCG-бизнесам, ожидая не просто типовых товаров и услуг, а персонализированного подхода, повышенных потребительских свойств ^продукции.

По данным за 2018 год 75% пользователей интернета совершают онлайн покупки. К началу 2019 года число пользователей интернета старше 16 лет в России достигло отметки 75,4% населения, а среди молодежи от 16 до 29 лет -97%.

Большая часть средств на продвижение товаров БМСО сегодня тратится на рекламу по телевизору

индекс активности просмотра ТВ в молодежной аудитории упал на 29 %

Рис. 2. Три фактора, согласно которым стоит продавать товары быстрого спроса с помощью ^ка^маркетинга [1, 2, 5]

Действительно, затраты на &§ка1-рекламу в категории БМСО значительно ниже, чем затраты компаний других категорий.

оффлайн-компании

Техника

Производители

45/

Ритейлеры

зз/

Фарма

25/

сервисы

25/

онлайн-компании

2з/

FMCG

18/

Рис. 3. Средняя доля digital в рекламных бюджетах в 2018 г. - сравнение типов и категорий рекламодателей [3]

Исходя из вышеперечисленных показа- щей за фигурой - низкокалорийный шоко-телей можно предположить, что продажи лад (который она, возможно, никогда не через интернет будут расти, поскольку мо- заметила бы на полке в магазине, так как лодые люди станут старше и начнут или не подходит ко стеллажу со сладостями); же продолжат покупать товары в интерне- напомнить купить спрей от комаров чело-те в большем объеме. Кроме того, экспер- веку, ищущему информацию о местах для ты считают, что в США, где процент поль- пикника. Особенно важно продвигать ин-зователей всемирной сети выше, чем в новационные товары посредством цифро-России [8], уже к 2020 году 40% покупок вого маркетинга, ведь основными потре-будет осуществляться онлайн [7]. бителями всего нового является молодежь.

Таким образом, можно констатировать, Также у цифрового маркетинга есть

что продвижение товаров быстрого спроса широкий спектр возможностей, в которых в цифровом пространстве необходимо. можно рекламировать товары различных Digital-маркетинг, в сравнению с телеви- брендов. Интернет-реклама, поисковая деньем и другими рекламными средства- реклама, электронный маркетинг, тексто-ми, обладает рядом преимуществ. Прежде вый маркетинг, маркетинг в социальных всего, это возможность подстроиться под сетях и т.д. Все они имеют разные области конкретного пользователя. Современные действия и имеют высокую вероятность технологии позволяют отслеживать вкусы достижения разных групп людей. Таким и привычки людей, их планы, местополо- образом, если реклама разнообразна и дос-жение и примерное материальное положе- тупна на нескольких платформах, у бренда ние. Так, к примеру, можно предложить есть высокая вероятность узнавания среди вид энергетика студенту, девушке, следя- целевой аудитории.

Библиографический список

1. Количество пользователей интернета в России. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 (дата обращения: 15.11.2019).

2. Медиапотребление в России 2018 // Исследовательский центр компании «Делойт» в СНГ. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/research-center/media-consumption-in-russia-2018-ru.pdf (дата обращения: 15.11.2019).

3. Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей // AB Russia Digital Advertisers Barometer. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://roem.ru/wp-content/uploads/2017/11/di.iabbarometer2017.pdf/ (дата обращения: 15.11.2019).

4. Реклама в интернете впервые обогнала ТВ // РБК. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/11/03/2019/5c8619ce9a79473741c1055f (дата обращения: 15.11.2019).

5. Цифра дня: Сколько человек пользуются интернетом в России? // Рамблер. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://news.rambler.ru/internet/41563983/?utm_content=news_media&utm_medium=read_mor e&utm_source=copylink (дата обращения: 15.11.2019).

6. Что такое FMCG? Товары повседневного спроса // Marketing now. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/chto-takoe-fmcg-tovaryi-povsednevnogo-sprosa/ (дата обращения: 15.11.2019).

6. How Digital Marketing can Revolutionize the FMCG sales? // Medium. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://medium.com/@softscripts/how-digital-marketing-can-revolutionize-the-fmcg-sales-e31aa39e75d3 (дата обращения: 15.11.2019).

7. The Nielsen total audience report: Q1 2018 // Nielsen. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2018/q1-2018-total-audience-report/ (дата обращения: 15.11.2019).

INNOVATIVE GOODS PROMOTION ON FMCG MARKET USING

DIGITAL-MARKETING

D.N. Guseva, Graduate Student

E.A. Borkova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor

Saint Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics

Abstract. This article discusses the problems associated with the promotion of innovative products in the FMCG market through digital marketing. A graph of the average share of digital in the advertising budgets of companies for 2018 is presented. Based on the analysis of the consumption of media content in conjunction with factors that determine the pace of life of a modern person, conclusions are drawn about the need to use digital marketing to promote FMCG products.

Keywords: FMCG, digital-marketing, innovative goods, market.