Компетенции менеджмента и разработка функциональных стратегий компаниями-производителями

Пономарев А. С.,

аспирант кафедры общего и стратегического менеджмента, РГЭУ

КОМПЕТЕНЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА И РАЗРАБОТКА ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ КОМПАНИЯМИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ

В данной статье рассматривается специфика функциональных стратегий, разрабатываемых российскими менеджерами, структура компетенций вовлеченных в стратегический процесс менеджеров различного уровня, а также разработка подхода к оценке уровня соответствия функциональных стратегий и специфике рыночной ориентации их экономической деятельности. Результаты проведенного экспертного опроса позволили идентифицировать компетенции, необходимые менеджерам для разработки функциональных стратегий.

Ключевые слова: функциональная стратегия, ключевые факторы успеха, целевой рынок, экспертный опрос, компетенция.

Ponomarev A.S.

COMPETENCES IN MANAGEMENT AND DEVELOPMENT OF

FUNCTIONAL STRATEGIES BY MANUFACTURING COMPANIES

This article discusses the specifics of functional strategies of Russian managers, the structure of competences involved in the strategic process of managers at various levels, as well as the development of the approach to assess the level of compliance with functional strategies and specific market orientation of their economic activities. The results of the expert survey allowed identifying competences necessary for managers to develop functional strategies.

Keywords: functional strategy, key success factors, target market, expert survey, competence.

Эффективное управление современным бизнесом, реализуемое в условиях возрастающей конкуренции и высокого уровня турбулентности внешней среды ведения коммерческой деятельности в целом, требует от менеджмента разработки обоснованных стратегий различного уровня [2, 4], в том числе функциональных стратегий. При этом стратегический процесс в целом имеет достаточно сложную структуру [3, 6].

Целью настоящей работы явилось изучение специфики разрабатываемых современными российскими менеджерами функциональных стратегий, а также структуры компетенций вовлеченных в стратегический процесс менеджеров различного уровня.

Материалы и методы

Проводимые исследования опирались на методики зарубежных и отечественных авторов [1, 7, 8, 9, 10], на основе которых были разработаны анкеты для экспертных опросов и опросов респондентов - менеджеров среднего и высшего звена в российских компаниях.

С целью идентификации в российских компаниях доминирующих типов функциональных стратегий (сбытовой и логистической) были проведены анкетные опросы, в которых приняли участие, соответственно, коммерческие директора и руководители служб сбыта компаний (всего 27 человек): 9 женщин и 18 мужчин в возрасте от 28 до 47 лет, стаж работы в отрасли от 5 до 18 лет, и 34 директора логистических комплексов (23 мужчины и 11 женщин в возрасте от 32 до 44 лет), стаж работы которых в логистической отрасли составил от 8 до 17 лет.

Для изучения степени ориентированности изученных компаний на рынок и степени влияния рыночной ориентации на результаты их деятельности, а также для определения типа реализуемой российскими компаниями философии ведения бизнеса проведен анкетный опрос 68 респондентов - 29 директоров и 39 руководителей отделов из российских компаний, действующих на насыщенных товарами рынках.

Сравнительное изучение ключевых факторов успеха на целевом рынке, воспринимаемых различными его участниками - компаниями-производителями и дистрибуторами/розничными компаниями, основывалось на результатах двух экспертных опросов, которые оценивали, соответственно, факторы достижения успеха, идентифицируемые компаниями-

производителями и дистрибуторами/розничными компаниями. В опросах приняли участие 14 экспертов, имеющих большой опыт работы в изучаемой отрасли (9 мужчин, 5 женщин, в возрасте от 28 до 43 лет, стаж работы в отрасли составил от 7 до 16 лет, стаж работы в бизнесе - от 7 до 18 лет).

С привлечением этих же экспертов были идентифицированы основные участники и виды функциональных задач менеджеров двух верхних уровней логистической и сбытовой служб компании, принимающих участие в разработке функциональных стратегий, получена информация о современных подходах к разработке функциональных стратегий, и по результатам проведенных опросов сформированы модели разработки логистической и сбытовой стратегии «как должно быть». Построение моделей «как есть», описывающих реальные процессы разработки логистической и сбытовой стратегии в изученных компаниях, было выполнено на основе результатов анкетных опросов респондентов.

Для оценки системы сбора и анализа информации в процессе разработки функциональных стратегий (логистической и сбытовой) в изученных компаниях были проведены анкетные опросы, в которых приняли участие, соответственно, 40 человек - директора и руководители (разных уровней) логистических служб компаний (15 женщин и 25 мужчин в возрасте от 29 до 45 лет, стаж работы в отрасли от 6 до 19 лет) и 43 респондента, занимающих должности коммерческих директоров и руководителей сбытовых служб компаний (11 женщин и 32 мужчины в возрасте от 28 до 47 лет, длительность работы респондентов в отрасли колебалась в промежутке от 5 до 18 лет).

Идентификация степени выраженности необходимых для разработки эффективных функциональных стратегий компетенций у действующего руководящего персонала логистических комплексов/служб сбыта осуществлялась с помощью тестирования, соответственно, 19 директоров логистических комплексов и 12 менеджеров среднего звена (из них 11 женщин и 20 мужчин в возрасте от 25 до 45 лет, длительность работы опрошенных в отрасли колебалась от 6 до 19 лет) и 21 коммерческого директора и 15 руководителей отделов продаж российских компаний (из них 10 женщин и 26 мужчин в возрасте от 28 до 46 лет, их стаж работы в отрасли составил от 5 до 18 лет).

В анкетных опросах каждый респондент представлял отдельную компанию. Все респонденты и эксперты были привлечены к участию в исследовании на основании личных контактов автора.

Результаты

Одним из важных итогов проведенных исследований явилась разработка подхода к оценке уровня соответствия функциональных стратегий, используемых современными российскими компаниями, специфике рыночной ориентации их экономической деятельности, а также определение степени адекватности оценки менеджерами российских компаний ключевых факторов успеха на целевых рынках, на которые ориентированы разрабатываемые ими функциональные стратегии.

В качестве объектов изучения были выбраны наиболее характерные для бизнеса, имеющие существенную взаимосвязь по содержанию и являющиеся неотъемлемыми компонентами всего стратегического комплекса компании логистическая и сбытовая стратегии, при разработке которых требуется хорошо организованный многоэтапный процесс, основанный на тщательном анализе внешней среды и конъюнктуры целевых рынков [5].

Анализ результатов, полученных при изучении специфики используемых функциональных стратегий, продемонстрировал, что в большинстве российских компаний менеджеры выбирают и реализуют

стратегии, ориентированные на минимизацию затрат на работу с клиентами. Такой стратегический выбор определяет преимущественную концентрацию внимания менеджмента на изучении внутренней среды компании и недостаточную сосредоточенность на исследовании целевых рынков. При этом реализация менеджментом изученных компаний стратегий рыночной ориентации, нацеленных на повышение степени удовлетворенности клиентов и обеспечивающих положительное влияние на результаты коммерческой деятельности компании, многими компаниями не актуализирована. В то же время менеджмент большинства компаний (свыше 53% от общего числа изученных) убежден в том, что выбранные в компаниях стратегии, ориентированные на минимизацию издержек, имеют рыночную направленность «на клиента», при этом приоритетной философией ведения бизнеса многих компаний является философия успеха, достигаемого путем «интеграции всех действий компании, направленных на удовлетворение потребностей клиентов». Заключенные в подобном подходе потенциальные противоречия в оценке ключевых направлений деятельности компаний несут в себе ощутимые риски для бизнеса.

Предпринятый с целью идентификации реальных предпочтений клиентов изученных компаний сравнительный анализ представлений о ключевых факторах успеха на конкретном целевом рынке с точки зрения компаний-производителей продукции и дистрибуторов/розничных компаний, показал несоответствие видения ключевых факторов успеха на целевых рынках этими группами участников. Одним из важнейших факторов достижения успеха (привлечения к сотрудничеству дистрибуторов и розничных компаний), по мнению производителей, является «низкая стоимость продукции», в то же время наиболее существенные критерии успеха, выделенные самими дистрибуторами/розничными компаниями - это «широкий ассортимент поставляемой продукции», «наличие на складе поставщика доступных для заказа партий выпускаемой продукции по адек-

ватным (не низким!) ценам». Ориентация на неверно выбранные факторы успеха при разработке функциональной стратегии может привести к формулированию недостаточно обоснованного и малоэффективного стратегического решения. При этом функциональные стратегии, на основе которых формируется конкурентное преимущество, направленное на имеющиеся на данном рынке ключевые факторы успеха, должны служить инструментом достижения коммерческого успеха компании на конкретном целевом рынке.

Сравнение на основе функционального моделирования рекомендованного экспертами формализованного и реально существующего (в значительной части спонтанно сформированного в компаниях) процесса разработки функциональной стратегии позволило выявить наиболее «узкое» место в изучаемом процессе - систему сбора и анализа необходимой для разработки стратегии информации. Менеджеры приблизительно 70% изученных компаний получают информацию о предпочтениях клиентов случайным образом при непосредственных контактах с ними, в 67-68% компаний информация не структурирована должным образом, в 69-71% компаний полученная информация используется нецеленаправленно. Отсутствие регулярности сбора и недостаточность в структурированной релевантной информации при разработке функциональной стратегии влекут за собой также необходимость проведения дополнительных мероприятий по сбору нужных сведений, что приводит к удорожанию стоимости процесса разработки функциональной стратегии.

Важным результатом данного исследования явилось актуальное для бизнеса предложение регламентированной последовательности этапов разработки функциональных стратегий, основанной на исследовании особенностей процесса разработки функциональных стратегий в российских компаниях, на изучении структуры процесса и содержания активностей менеджеров, принимающих участие в разработке, определении характера и содержа-

ния информационных потребностей менеджеров, источников информации, направлений обмена информацией между ними.

Использованный в данном исследовании подход к идентификации компетенций, необходимых менеджерам для разработки эффективных функциональных стратегий, позволил выявить у менеджеров высшего и среднего звена низкий уровень развития ряда важных компетенций. У директоров было обнаружено наличие развитой компетенции «Аналитические способности», в то же время компетенции «Владение концепциями и инструментами стратегического менеджмента. Знание основных этапов стратегического процесса», «Знание основных аспектов использования аналитических и маркетинговых данных в процессе разработки стратегий. Знание специфики планирования и проведения исследований рынка» находились на низком уровне. В дополнение к этому значительная часть директоров продемонстрировала низкий уровень развития компетенции «Владение используемой в компании методикой разработки стратегии»; возможно, это является следствием слабой организации стратегического процесса в компаниях, которые представляли данные директора. Также принимающие определенное участие в разработке функциональных стратегий менеджеры среднего звена продемонстрировали невысокий уровень компетенций «Аналитические способности» и «Умение идентифицировать, классифицировать потребности клиентов, а также разрабатывать прогнозы развития сотрудничества с ними».

Полученные данные послужили основой разработанного алгоритма преобразований системы разработки функциональных стратегий, включающего в себя ряд образовательных мероприятий (для директоров и менеджеров среднего звена), а также формирование обновленного процесса создания стратегий.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Баркан Д.И. Управление продажами. СПб.: Издат. дом Санкт-Петербургского гос. ун-та, 2007. - с.908

2. Брунер Р.Ф., Икер М.Р., Фримен Р.Э., Спекман Р.Е., Тайсберг Э.О. Краткий курс MBA/пер. с англ. - М.: ЗАО Олимп-Бизнес. - 2002. - 384 с., илл.;

3. Виханский О.С. К вопросу о смене парадигмы управления бизнесом. ВЕСТНИК МОСКОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. СЕРИЯ 24: МЕНЕДЖМЕНТ. 2009, №1, с. 5-24,

4. Грант Р.М. Современный стратегический анализ/ Пер. с англ. под ред.

B.Н.Фунтова. - СПб.: Питер. - 2008. - 555 с. - илл.

5. Золтнерс А.А., Синха П., Лоример

C.Э., Нестеров С. Ю., Кузнецов В. А. Логистические концепции в современной фирме. Вестник ВГУ. Серия: экономика и управление. 2010. № 2, с. 145-148

6. Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 688 с. - илл.

7. Пронишин А., Концепция ценности: новые стратегии продажи. Управление продажами, 2009, №3, - 4с.

8. Bowersox, D.J. and P.J. Daugherty (1987), Emerging Patterns of Logistical Organization. Journal of Business Logistics, Vol. 8, No. 1, pp. 46-60

9. Guenzi P., De Luca L.M., Troilo G., Organizational Drivers of Salespeople's Customer Orientation and Selling Orientation. Journal of Personal Selling & Sales Management, vol. XXXI, no. 3 (summer 2011), pp. 269-285

10. Shengliang Deng, Jack Dart. Measuring Market Orientation: A Multi-factor, Multi-item Approach. Journal of Marketing Management, 1994, 10, pp. 725-742

BIBLIOGRAPHIC LIST

1. Barkan D. I. sales Management. SPb.: Izdat. the house of the Saint Petersburg state University, 2007. S. 908

2. R.F. Bruner, M. R. eaker, R. E. Freeman, R. E. Spackman, E. O. Teisberg Short course MBA/per. from English. - Moscow: ZAO Olimp-Business. - 2002. - 384 p., Fig.;

3. Vikhansky O. S. To the question about changing the paradigm of business management. THE MOSCOW UNIVERSITY HER-

ALD. SERIES 24: MANAGEMENT. 2009, No. 1, pp. 5-24,

4. Grant, R. M. Contemporary strategic analysis/ TRANS. from English. under the editorship of V. N. Pound. - SPb.: Peter. -2008. - 555 p. - Fig.

5. Zoltners A. A., Sinha P., Lorimer S.E., Nesterov, Yu., Kuznetsov V. A. Logistics concept in the modern firm. Vestnik VSU. Series: economy and management. 2010. No. 2, pp. 145-148

6. Mintzberg H., Quinn J. B., Ghoshal S., Strategic process/TRANS. from English. under the editorship of Yu. N. Capturesthe. -SPb.: Peter, 2001. - 688 p - Fig.

7. Pronishin A., the Concept of values: a new sales strategy. Sales management, 2009, No. 3 - 4C.

8. Bowersox, D.J. and P.J. Daugherty (1987), Emerging Patterns of Logistical Organization. Journal of Business Logistics, Vol. 8, No. 1, pp. 46-60

9. Guenzi P., De Luca L.M., Troilo G., Organizational Drivers of Salespeople's Customer Orientation and Selling Orientation. Journal of Personal Selling & Sales Management, vol. XXXI, no. 3 (summer 2011), pp. 269-285

10. Shengliang Deng, Jack Dart. Measuring Market Orientation: A Multi-factor, Multi-item Approach. Journal of Marketing Management, 1994, 10, pp. 725-742