Россияне умерили аппетиты

Сервисы доставки еды по подписке впервые за шесть лет столкнулись с падением оборотов. Согласно исследованию агентства Infoline, с которым ознакомились «Ведомости», просадка по этому показателю в прошлом году составила чуть больше 4%. По оценкам аналитиков, россияне стали реже заказывать готовые рационы питания или наборы продуктов с рецептами из-за снижения покупательной способности. А что об этом говорят сами игроки рынка? И как долго будет сохраняться тенденция? Выясняла Лилия Галявиева.

Фото: Валерий Мельников, Коммерсантъ

По состоянию на конец 2021-го рынок сервисов доставки еды по подписке превышал 16 млрд руб. К концу 2022-го он потерял несколько сотен миллионов. Самыми сложными для индустрии стали начало прошлой весны и середина осени — клиенты испытали сильную встряску в связи с началом боевых действий на Украине и мобилизацией и вошли в режим экономии.

Заказ готовых блюд на неделю вперед с доставкой до двери для некоторых стал своего рода роскошью, объяснил президент Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов: «Большое количество людей просто уехали из страны, и среди них много пользователей таких сервисов. Все-таки они не были массовым явлением в России, спрос концентрировался в основном в столице и крупных городах. А клиентами становились люди, у которых деньги есть, а времени нет. И такая аудитория уменьшилась».

В условиях, когда клиентов становится меньше, а мощности предприятий рассчитаны на прежние объемы заказов, у бизнеса остается два выхода: жертвовать маржой или перекладывать издержки на оставшихся потребителей, повышая цены. Более сложная стратегия — перестроить бизнес-модель и постараться охватить новую аудиторию, которая прежде не могла себе позволить подобные услуги. Такой путь выбрала для себя, например, компания Grow Food, рассказал “Ъ FM” ее гендиректор Павел Паскарь:

«Все подписные продукты эффективны на длинной дистанции: человеку нужно сразу заплатить приличную сумму. И в условиях, когда вокруг стресс, люди стремятся экономить. Начинается реструктуризация аудитории.

Сервисы уходят в более экономный сегмент, но потом рынок продолжит расти, то есть это временное явление».

Сложность в том, что только лишь понижения стоимости продукции для расширения аудитории недостаточно. О том, что подписка на еду стала доступнее, потенциальным клиентам нужно как-то сообщить, и здесь начинаются проблемы. Сервис по доставке продуктов с рецептами Elementaree, например, прежде рекламировался преимущественно в Instagram, который сейчас заблокирован на территории страны, поскольку принадлежит корпорации Meta, признанной в России экстремисткой.

Достойных аналогов же у этого инструмента не появилось, отметила глава Elementaree Ольга Зиновьева: «Те каналы привлечения, которые мы использовали для того, чтобы у нас появлялись новые клиенты, внезапно исчезли в связи с запретом рекламы в некоторых соцсетях и сервисах Google.

Мы видим, что в середине года показатели "возвращаемости" клиентов оказались на прежнем уровне или даже улучшились, а вот с новыми клиентами есть сложности. Мы тестируем разные форматы, уже, честно говоря, дошли до кейсов с наружной рекламой, но пока не видим той экономики, которая бы для нас была привлекательна».

Из альтернатив для размещения рекламы в интернете у российского бизнес остается таргет в Telegram, VK, «Одноклассниках», «Дзене» и других сервисах «Яндекса».

Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".