Облепили со всех сторон

«Прилипалы» в магазинах «Дикси» стали самой успешной акцией в истории российского ритейла. К такому выводу пришел журнал «Деньги». По его данным, сети удалось нарастить средний чек на 30%. Похожие кампании конкурентов увеличивали их оборот в среднем на 10-15%. Акция по раздаче небольших зверей и монстров с присосками стартовала в «Дикси» в конце сентября. Фигурка давалась в награду за покупку стоимостью от 500 руб. Примерно за месяц в социальных сетях появилось более 300 сообществ, в которых состоят коллекционеры «прилипал». На игрушки обратили внимание даже те, кто их не собирает.

Промо-акцию с «прилипалами» разрабатывали не только специалисты «Дикси». Изначально концепцию придумала голландская компания Brand Loyalty. Она запустила проект Stikeez в 16 странах Европы, а также в Африке около шести лет назад. Заметный успех акция имела лишь в ЮАР, Намибии, Замбии и Ботсване. Почему «прилипалы» так заинтересовали россиян? Целью маркетологов были не сами посетители «Дикси», а их дети, поэтому ход сработал, полагает советник «Эспар-аналитик» Мирослава Цапко.

«Склонность получить подарок — это не наша особенность. Если бы мы говорили о сравнении этой акции с какой-то, которая позволяет нам купить больше товара за те же деньги, то, я убеждена, этот вариант бы не выиграл. Одной из важных потребительских особенностей у нас является безотказность взрослого человека по отношению к просьбам его ребенка. Любая бабушка или мать не могут отказать своему ребенку в маленькой слабости», — пояснила «Коммерсантъ FM» Цапко.

Только по данным об увеличении среднего чека нельзя сказать, что акция «Дикси» с «прилипалами» существенно улучшила показатели сети. Успех нужно закрепить, считает глава компании «Infoline-аналитика» Михаил Бурмистров.

«Программа очень успешная, но рост там, конечно, исчисляется никакими не десятками процентов. Здесь действительно играет свою роль то, что акция ориентирована на детей: эти детские программы дают очень интересный эффект, когда родители вынужденно ходят в другие магазины, чтобы помочь детям сформировать коллекцию. С другой стороны, надо понимать, что сейчас "Дикси" сформировала у себя некий дополнительный трафик, который переключился с других магазинов. И самая важная задача для них — удержать трафик после окончания программы», — подчеркнул Бурмистров.

После акции «Дикси» с «прилипалами» конкуренты сети тоже запустили похожие промо-кампании. Например, «Магнит» стал раздавать за покупки фигурки из «Звездных войн, а ритейлер «Лента» предлагает клиентам продукцию со «Смешариками».