Эксперименты с ассортиментом

Сеть магазинов «Дом+сад» торгует хозяйственными товарами, открывая свои точки в многолюдных спальных районах. Правда, путь к безубыточности для магазинов оказался длиннее, чем ожидалось. Чтобы его сократить, компании нужно как можно быстрее уточнить сам формат «магазин у дома» и окончательно определиться с ассортиментом.

Неопытные магазины
«Деньги у нас есть, у нас опыта нету»,– перефразирует кота Матроскина Михаил Кудрявцев, директор по маркетингу компании «Табер трейд», которой принадлежит сеть магазинов «Дом+сад». Причину создания сети хозяйственных магазинов учредители объясняют комбинацией трех факторов: достаточные финансовые ресурсы на открытие собственной сети, перспективная ниша и знания, полученные за несколько лет работы в ритейле. Основные признаки формата «магазин у дома» таковы: отдельные помещения площадью 150–350 м находятся в пределах десяти минут ходьбы от дома (500–1500 м), рассчитаны на повседневный спрос на товары, необходимые в хозяйстве. «В нашей нише сейчас нет прямых конкурентов,– говорит Кудрявцев.– Хозмаги советского типа вымирают. Их стремительно вытесняют продовольственные магазины и гипермаркеты. Но там хозяйственные товары представлены только как поддерживающий ассортимент, по принципу „чтобы было”. Конечно, кое-что там можно найти. Бытовую химию, например, фольгу пищевую, мыло. А мне, допустим, нужна веревка. В смысле бельевая. Или другой пример: сам сколько раз сталкивался с тем, что негде обыкновенный тазик купить за 100 рублей. Есть вариант – поехать на рынок. А потом, потратив на поездку час-другой, вернуться и понять, что забыл еще два гвоздя и четыре дюбеля приобрести. Из-за такого рода неудобств, а также проблемы качества товаров, и идет постепенный отказ от рынков. На этом фоне идея „магазина у дома” оригинальна и привлекательна».

Когда есть интересная идея – это хорошо. Но ее воплощение требует еще и опыта. «Все скрывается в деталях»,– перефразирует другую крылатую фразу Кудрявцев. В итоге уже больше года компания, по сути, занимается постижением собственного бизнеса, его нюансов.

Выбор формата
По оценкам Объединенной финансовой группы (ОФГ), объем российского рынка хозяйственных и строительных товаров «сделай сам» (DIY – do it yourself), товаров для дома, сада и огорода составляет $9–12 млрд в год. Темпы роста этого сегмента – более 10% в год. Только по Москве и области в 2003 году таких товаров было продано на $2,5–3 млрд. Цены в магазинах «Дом+сад» на 3–7% выше, чем у дискаунтеров. Минимальная разница по наиболее востребованным позициям, максимальная – по товарам, которые на данный момент в дискаунтерах не представлены. Таких, по словам Кудрявцева, набирается много: в дискаунтерах обычно 400–500 позиций хозтоваров, в магазинах «Дом+сад» – 4500. «С другой стороны, мы немного дороже гипермаркетов: ассортимент у нас схожий, но мы выигрываем за счет того, что ближе к людям. В буквальном, географическом смысле. Если вам по мелочи что-то надо, вряд ли вы за МКАД поедете. И, конечно, мы дешевле супермаркетов. Там эти товары непрофильные, поэтому такая наценка. Приблизительно в одной ценовой категории мы находимся с хозяйственными рынками».

Типичного покупателя в компании представляют как женщину 35–55 лет. «Хотя был такой казус: как только мы про женщин выяснили, к нам вдруг пошли мужчины. Оказалось, за электроинструментом, появившимся в магазинах». Средний чек в магазинах «Дом+сад» – немногим более 100 рублей. Посещаемость – от 300 до 400 человек в день, из которых не уходят без покупки примерно 60–70%. Все эти показатели хотя и растут, но не с той скоростью, какая была предусмотрена в бизнес-модели «Дом+сад». Собственно, и сама модель скорее строилась не на эмпирических данных, а на идее и убежденности в том, что за «магазинами у дома» – будущее. Но пришло время взглянуть и на цифры. Первый магазин был открыт в ноябре 2003 года. На открытие новых точек и их выход на окупаемость компания отвела год. Но этого оказалось мало. Михаил Кудрявцев рассказывает: «В ноябре 2004 года ни один из 13 магазинов не вышел на прибыль. Два мы закрыли. Сейчас ситуация улучшилась: несколько уже вышли на безубыточность. Если в ближайшее время остальные магазины выйдут на безубыточность, то мы можем открыть еще 12 магазинов за этот год. Но сначала надо точно понять, что именно мы хотим тиражировать». Рецепт успешного формата «магазин у дома» в компании пока еще не определили. Основной источник проблем – ассортиментная политика.

Больше или лучше
«Формат магазина – это в первую очередь количество и ассортимент товара. От этого зависит число стеллажей, от числа стеллажей – метраж. От метража – местоположение. От местоположения – клиентура. А от клиентов опять-таки приходим к ассортименту. Замкнутый круг»,– объясняет Кудрявцев. Сейчас с помощью маркетинговой компании «Табер трейд» проводит для своих магазинов сразу два исследования потребителей. Первое – опрос москвичей, который поможет выявить модели и тенденции потребления (где, как, что покупают, насколько интересен формат «магазин у дома»). Второе – исследование известности непосредственно магазинов «Дом+сад» среди местных жителей в радиусе 500–1500 м. Третье исследование компания проводит собственными силами, «допрашивая» посетителей магазина на предмет их предпочтений и удовлетворенности. Но интерактив пока не дал однозначных выводов: «Например, на вопрос „Вам это надо?” по конкретной товарной позиции покупатели на всякий случай сразу отвечают „надо”. В итоге потенциально получается порядка 50 тыс. наименований. Но это уже гипермаркет. Яркий пример широты охвата – „Рамстор”, который работает в сегменте нон-фуда с огромным ассортиментом. Но с другой стороны, он и развивается медленнее других сетей. Стоит ли идти по тому же пути?» – задается вопросом директор по маркетингу.

Изначально компания тоже стала работать с широким ассортиментом, пошагово выясняя, какие товары продавать выгоднее. В итоге за год магазины «Дом+сад» «перелопатили» порядка 12 тыс. позиций, что стало серьезной нагрузкой на сеть. Постепенно от первоначальной идеи охватить все категории товаров отказались.

Однако эффект от оптимизации ассортимента не проявляется сразу. Отслеживается он через статистику, которая в компании ведется совсем недавно: «Эффективность ассортимента меряется, как везде, соотношением маржи, выручки и оборачиваемости. Может, маржа хорошая, но оборачиваемость нулевая. Но категорийный менеджмент пока идет с трудом. И своего опыта нет, и специалистов на рынке не хватает»,– делится трудностями Кудрявцев.

Ученики и учителя
В компании говорят, что их самый главный советник – опыт западных сетей, которые уже давно отточили свою ассортиментную политику: «Общаемся, смотрим и перенимаем опыт. Но они очень консервативны в своих стандартах работы. Да и далеко не все их внутренние процессы можно наблюдать и копировать». Консалтинг в компании «Табер трейд» посчитали слишком дорогим и времяемким решением проблемы ассортиментной политики и формата магазина. Главные аргументы против, однако, были не финансовые: «На рынке есть консультанты, специализирующиеся на открытии супермаркетов, которые умеют профессионально изучить успешную модель и скопировать ее. Но таких магазинов, как у нас, в России просто нет. В похожем формате работают аптеки, но у них совершенно другой товар». Вместо этого в компании предпочли обзавестись «внутренними консультантами»: «На позиции топ-менеджеров мы брали людей, уже работавших в сетях: из „Перекрестка”, „Патэрсона”, „36,6”… Их опыт дает нам возможность посмотреть на бизнес-процессы с разных точек зрения».

В прогнозах развития своего рынка основатели сети «Дом+сад» ориентируются также на тенденции на продуктовом рынке. Лаг в развитии двух рынков, по словам Кудрявцева, порядка трех-пяти лет: «Сейчас рынок продуктов питания уже специализировался: гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры. Но пока конкуренция там недостаточно острая. Когда рынок насытится, потребности людей будут развиваться дальше, и дело дойдет до хозтоваров. Пока же здесь все очень аморфно. Что касается продуктов, люди в 90% случаев знают заранее, куда они за ними поедут. А наша идея такая: вышел из дома, шаг шагнул – купил хлеб, еще шаг – приобрел что-то для дома. Следующий приход в магазин – через две-три недели. Эта модель вполне жизнеспособна. Например, сейчас еще три крупных западных сети собираются входить на этот рынок. У них, конечно, опыта побольше, чем было у нас на старте. Поэтому имеющуюся фору надо использовать по максимуму». Основные вопросы, которые предстоит решить: по каким принципам должна строиться ассортиментная политика «магазина у дома»? Как выявить оптимальную широту ассортиментного ряда и товарные категории, экономическая эффективность от работы с которыми максимальна? Кроме того, задумавшись над форматом, компания решила изменить и название. Как выяснилось, в восприятии названия «Дом+сад» доминирует слово «сад», что несколько сбивает с толку потенциальных покупателей. Какое название больше всего подходит «магазину у дома»?