Имя вместо адреса

маркетинг

Все больше новостроек в столице еще до рытья котлована под фундамент получают от застройщика официальное название. Вокруг него и ведется затем рекламная кампания нового жилья. Имя связывает дом с определенным местоположением, архитектурным стилем или просто отвлекает внимание потенциальных жильцов от непрестижных районов застройки. Но больше всего оно помогает риэлтерам общаться с покупателями — ведь у новых зданий не сразу появляется настоящий адрес.

Кирпично-бетонная личность

Можно понять, как возникла эта мысль — дать имя хоть и необычному, но все же дому или даже комплексу построек,— имеющая в первую очередь практический, функциональный смысл. Ведь любой выделенный из стаи именем воробей для нас особенный.

Чаще всего названия домов и микрорайонов мы видим на рекламных щитах вдоль дороги, когда стремительно перемещаемся из одного конца города в другой или тщетно пытаемся найти занятие своему взгляду, стоя в очередной пробке. Особенно много их непосредственно вблизи предлагаемого объекта, и, покрутив головой, легко заметить нечто, энергично возносящееся ввысь. "Алые паруса", "Триумф-палас", "Новая Остоженка", "Воробьевы горы", "Северная звезда". Даже если не интересуешься квартирным вопросом, все эти имена невольно на слуху, здесь и там они просачиваются в сознание, как необходимость приобретать автомобиль в "Ростокино-Лада" и пить пиво "Пит".

Идея давать имена домам не нова. В России дореволюционной имена у домов были, более того, только в 70-х годах ХIХ века в адресных книгах стали появляться номера строений. До этого момента всякий дом носил имя его владельца. Дом Рябушинского, дом Филатовой, дом Веселовской на Арбате. Кстати, домовладелиц-женщин было значительно больше — если муж совершает нечто предосудительное и наказывается, недвижимость остается в семье. Однако широко известных названий домов в столице не так уж много — Дом Саввы Морозова, на строительство которого сбегалась глядеть вся Москва, Дом Страхового общества России, Дом Пашкова, Воспитательный дом, Дом Бахрушина. Многие названия частных домов и усадеб дали имена нынешним районам, например Воронцово, Измайлово, Лефортово.

В советское время официальное именование домов не практиковалось. Но некоторые из них приобрели в народе прозвища, сохранившиеся по сей день: "дом-на-курногах" около ВДНХ, "трифоновский дом" на Набережной, "большой дом" на Лубянке, "дом архитектора Мельникова", знаменитая "вставная челюсть" бывшего Калининского проспекта с "книжкой" — зданием СЭВ, главное здание МГУ студенты и преподаватели по традиции именуют "морковкой".

История с географией

По мнению опрошенных Ъ риэлтеров, первым домом с именем в постперестроечной Москве стала "Призма", одна из первых построек в 44-м квартале на Ленинском проспекте. "Вообще, называть дома стали после августовского кризиса 1998 года,— вспоминают в компании 'Элит-жилье'.— До этого даже престижные новостройки не носили официальных имен".

Основной причиной появления названий фирмы-застройщики называют необходимость построения рекламной кампании для нового жилья — дом нужно сделать известным и отличающимся от тех, что строят конкуренты. Комиссия для принятия решения о названии, инициированная инвестором, собирается, когда на столе имеется готовый проект, нарисованы картинки или созданы макеты здания в разных ракурсах, разложены карты прилегающей местности и исторические справки. Принятое название, часто снабженное слоганом, уточняющим образ будущего дома, в дальнейшем служит его визитной карточкой.

Внешний облик дома в историческом центре города может стать производной от окружающей застройки или даже сохранить фасад своего предшественника, если это уже сложившиеся кварталы. Соответственно подбирается и название, призванное вызывать ассоциации с московской стариной — "Палаты Муравьевых", "Дворянский дом", "Арбатская усадьба".

Не обошли застройщики вниманием и память о престижности советского периода. В результате появился клон сталинской высотки — "Высотка на Соколе", которой сейчас, впрочем, продается как "Триумф-палас", и два клона Дома на набережной — "Дом на Смоленской набережной" и "Дом на Карамышевской набережной".

Некоторые компании пытаются в названиях домов обращаться к их архитектурному стилю. "Эльсинор" фирмы "Дон-строй" — фантазия на тему модерна и неоготики, "Венский дом" на Плющихе австрийский генподрядчик Strabag AG построил в австрийском стиле с настоящим венским кафе на первом этаже. "Адмирал" возле станции метро "Профсоюзная", с одной стороны, намекает на некоторую связь с проходящим рядом Нахимовским проспектом, с другой — имеет козырек, сходный с военной фуражкой. Еще один дом морской тематики — "Три капитана" представляет собой три корпуса также "в военных головных уборах".

Кстати, по отзывам маклеров, действует реклама вокруг названия и имиджа дома в первую очередь на состоятельных провинциалов — именно они, например, покупают квартиры в широко известных "Алых парусах".

За городской чертой

Выходя за официальную границу Москвы застройщики, с одной стороны, получают больше свободы в площади земельных участков и архитектурных решениях, но при нынешнем состоянии общественного транспорта эти районы остаются гораздо менее престижными, нежели аналогичные дома внутри кольцевой автодороги. Здесь функциональная единица застройки — в первую очередь квартал или микрорайон. Подавляющее большинство названий отражает исторические корни в виде названия местности, где возводится новое жилье — микрорайоны "Ольгино", "Белая дача", "Ковровый", "Красногорье", "Южный", "Чернево".

В целом ряде случаев застройщики пытаются повысить популярность жилья в ближайшем Подмосковье, заменяя привычные названия далеких окраин, вызывающие стойкие ассоциации с Тмутараканью, новыми и подчас весьма амбициозными именами. Так, в поселке Трехгорка отстроили микрорайон "Кутузовский" с намеком на престижный Кутузовский проспект. В поселке Котельники в нескольких километрах от столицы по Новорязанскому шоссе появились "Солнечные часы". По задумке архитекторов все здания здесь расположены так, чтобы каждый дом получил максимум солнечных лучей. "Митинский оазис" состоит из трех-пятиэтажных домов с газонами вокруг и довольно обширной "приусадебной" территорией.

Однако рекламная кампания идет своим чередом, а новые хозяева квартир и жители окрестных домов часто крестят новостройку на свой лад. Так, застройщики пафосно назвали новые дома в Троицке "Престиж", "Фаворит" и "Трио". Но народная мысль не дремлет. Два из них уже прозваны за характерный силуэт "конем" и "кораблем". А последний строящийся в городе "Дом на Садовой" вообще прозвали "Титаником".

Любопытно, что далеко не все застройщики смогли объяснить, почему они решили давать имена своим домам и как именно эти названия подбирались. Так, представитель компании "Дон-строй", широко рекламирующей свои новостройки с претенциозными названиями, заявил Ъ: "Ну не знаю, это же очевидно, с именем лучше".

Тем не менее, по общему мнению застройщиков, идея присваивать домам и жилым комплексам выразительные имена в итоге оказалась очень удачной. Компания "Декра" проводила социологические исследования в этой области и пришла к выводу о большой зависимости результатов продажи квартир в домах безликих и домах с созданным образом, продуманной эстетикой и удачным названием.

"Важно, чтобы имя было благозвучным и ассоциировалось у человека с тем, каким бы он хотел видеть свое жилье,— поясняют в 'Декре'.— Если фирма серьезно подходит к этой задаче и подробно продумывает всю рекламную кампанию, то рождается имя, создается образ дома-жилища, дома-флага, престижного места жительства, в котором могут реализоваться мечты о комфорте и респектабельности".

Риэлтеры, занимающиеся продажей квартир в домах с именами, с оценкой застройщиков в целом согласны, однако считают более существенным другое, чисто практическое преимущество "именных" домов. "Новостройки, особенно на раннем этапе строительства, не имеют четкого адреса,— поясняют в фирме 'Элит-жилье'.— В результате клиенту бывает очень непросто сориентироваться в обширном предложении. Названия домов решают эту проблему. Они хорошо запоминаются и значительно облегчают диалог риэлтера и потенциального покупателя. Видимо, в дальнейшем все новые дома среднего и высокого ценового класса будут получать имена".

КСЕНИЯ ЧЕРНАЯ