Пауза затянулась

В ушедшем году рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга показал рост на 10%, и аналитики не ожидают заметного его ускорения в ближайший год. Лидеры не меняются, однако в городе появился новый игрок — московская компания Gallery вышла на улицы с проектом рекламы на указателях. Главной темой обсуждения у специалистов остается концепция развития рынка наружной рекламы Петербурга до 2017 года, которая до сих пор существует только в виде проекта.

На конец 2012 года объем рынка в целом по России составил 37,7 млрд рублей, что на 10% больше того же показателя за 2011 год. Локальный рынок показал тот же прирост в относительном выражении, а в денежном поднялся до 4 млрд с 3,6 млрд рублей в 2011 году. Соответствующую динамику показали и отдельные сегменты. Например, рынок "перетяжек" Санкт-Петербурга, по данным inFOLIO Research Group, в прошлом году составил около 285 млн рублей, продемонстрировав рост в 11%.

В количественном выражении объем рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга практически не изменился — прирост рекламных сторон в прошлом году по отношению к 2011 году составил всего 1%. Лидерами по объемам размещения, по данным АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), являются ритейл, автомобили и сервис, а также недвижимость и строительство.

Ежемесячно (по данным мониторинга "ЭСПАР-Аналитик") предоставляется под нужды рекламодателей около 300 тыс. кв. м рекламных носителей. Однако не следует забывать, что присутствует как коммерческая, так и социальная, и городская реклама. "Среднегодовой показатель коммерческой загрузки за 2012 году составил 73 процента. Что означает, что около 220 тыс. кв. м ежемесячно сдается коммерческим рекламодателям, — комментирует Вера Дементьева, руководитель представительства "ЭСПАР-Аналитик" в Петербурге. — Летом 2012 года вступили в силу поправки в закон "О рекламе", запрещающие наружную рекламу пива — ряды коммерческих рекламодателей поредели. И не в первый раз: ранее были изгнаны тяжелые спиртные напитки и табак".

В 2012 году старые конструкции практически не модернизировались, игроки рынка ждали торгов. ""Наружке" особенно и нечего предложить, никаких новых форматов уже не появляется", — говорит директор по рекламе РА "ИМКА" Евгений Чемодуров. В конце года в связи с сокращением рекламного инвентаря после введения ряда законодательных инициатив стоимость наружной рекламы повысилась. "На стоимость наружной рекламы также повлияли торги на продление договоров за аренду рекламных мест. Таким образом, в ходе конкурса старые места были проданы по новым ценам", — поясняет Дарья Лейдерман, руководитель медиаотдела компании "Актив Медиа Груп". Она считает, что в 2013 году рост цен сохранится и составит 12%. Такого же показателя она ожидает от динамики рынка в целом. "Стремительного роста рынка не произойдет, и вот по каким причинам: рост российского ВВП, по информации Минэкономразвития, замедлится; экономика находится под влиянием мирового кризиса, и это сказывается на покупательной способности. Эти причины не могут не влиять на весь рекламный рынок и, в частности, на сегмент наружной рекламы. Рынок вырастет максимум на 12 процентов", — говорит госпожа Лейдерман.

Лидеры рынка остались те же: Russ Outdoor, Poster, "Реклама-Центр", Volgo Balt Media, РУАН, Clear Channel, B.V.Media, Taler. "Этот пул сложился еще в конце 1990-х — начале 2000-х годов. И только в 2012 году произошло важное событие — на нашем рынке появилась московская компания Gallery", — отмечает Вера Дементьева. Компания вышла на улицы города с проектом рекламы на информационных указателях. С начала апреля 2013 года стартовала массовая продажа — адресная программа охватывает все районы города, насчитывает 1650 конструкций, 237 из которых установлены в непосредственной близости у станций метро. Однако специалисты напоминают, что крупнейшим партнером всех операторов в части предоставления мест под объекты наружной рекламы остается администрация Петербурга. "Доля частников ничтожно мала, город диктует условия", — констатирует госпожа Лейдерман.

Основным событием 2013 года обещает быть принятие городской администрацией концепции размещения наружной рекламы в Санкт-Петербурге и утверждение схемы размещения объектов наружной рекламы. "Проект, который на данный момент открыт широкой публике, предусматривает не только демонтаж некоторых конструкций, но и планомерное развитие рынка на новых территориях (в спальных районах)", — рассказывает Вера Дементьева. По ее прогнозам, в 2013 году рынок ждет сокращение на 10-15% в количественном выражении.

Концепция, которая описывает развитие рынка наружной рекламы в 2013-2017 годах, разработана компанией Russ Outdoor, выигравшей это право, как водится в Петербурге, в конкурсе. Проект предполагает вынос крупногабаритных рекламных конструкций из центра города, установление разрешенных расстояний между рекламными конструкциями, ограничение количества рекламы на перекрестках. Кроме того, документ должен ввести систему паспортизации объектов наружной рекламы, заставить рекламщиков следить за их техническим состоянием и использовать инновационные технологии в размещении рекламы и социальной рекламы.

Правительство Петербурга намеревалось принять концепцию до конца 2012. Однако документ вызвал замечания у комитета по архитектуре и градостроительству (КГА) и комитета по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры (КГИОП), после чего был отправлен на доработку. При этом именно с его применением игроки рынка связывают будущее рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга. Помимо основного документа, они ждут схемы размещения объектов наружной рекламы. "Как только принимаются концепция и схема — индустрия получает прозрачные и понятные правила работы, а город — профессионалов в индустрии и профессиональное украшение города к праздникам. То есть — вожделенную стабильность", — надеется Вера Дементьева.

Однако ее коллеги не очень верят в скорость наступления этого счастливого момента. "Стратегия развития рынка наружной рекламы так окончательно и не сформирована в силу традиционной осторожности чиновников в принятии ответственных решений, нежелании действовать без распоряжений сверху и, увы, национальной особенности не продумывать законодательные акты, да и просто поступки до мелочей, чтобы избежать казусов и откровенно глупых ситуаций", — высказывает свою точку зрения Евгений Чемодуров.

"Рынок в целом не изменится, — прогнозирует Дарья Лейдерман. — Произойдет смещение акцентов. Места в центре станут дороже по причине уменьшения рекламного инвентаря, места в спальных районах, наоборот, увеличатся, но и стоить будут меньше". По ее мнению, город перераспределит поступления от наружной рекламы, убивая при этом двух зайцев: сделает менее болезненными возможные потери за счет увеличения штрафов за нарушение требований договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции и отреагирует на требования общественности относительно неуместности размещения тех или иных носителей в центре города.