Эксперимент российского масштаба. Разбор полетов

Эксперимент журнала «Деньги» и Mail.ru, в рамках которого российские компании пытаются продвигать свой бизнес с помощью социальных сетей, продолжается уже полгода, но большинство участников не могут похвастаться результатами. Корреспондент «Денег» Артур Вельф попытался разобраться в том, почему им не удается заставить работать на себя социальные медиа.

Вспомним цели

Чтобы проанализировать причины довольно слабых результатов большинства наших участников, нужно вспомнить цели, которые они ставили перед собой. Если отбросить словесную шелуху вроде «наша цель — завоевать доверие потребителей», которой компании и агентства обычно пытаются замаскировать отсутствие четкой стратегии, получится, что подавляющее большинство участников ставили перед собой задачи увеличения продаж. Причем в основном за счет привлечения с помощью социальных медиа новых клиентов.

«Мы хотим привлечь 10 000 новых клиентов за три месяца,— писал в своем первом отчете директор управления по взаимоотношениям с клиентами компании “Спутник-АЙСИК” Алексей Артюков.— Считать мы их будем только через заказы, поступившие онлайн-способом. Скажу также о специфике нашего бизнеса: если мы будем платить за одного привлеченного клиента больше 100 руб., это невыгодно. Поэтому на 10 000 новых клиентов мы можем совокупно потратить не больше 1 млн руб. И касается это не только затрат на само продвижение, но и, разумеется, трудовых затрат и общефирменных издержек». А во втором своем отчете он рассказывал о том, как собирается достигнуть намеченной цели: «Четыре человека каждый рабочий день оставляют по 100 сообщений отобранным по заданным характеристикам пользователям “Вконтакте”».

Аналогичные цели относительно привлечения новых клиентов ставили себе и большинство других участников. «План вкратце таков,— писал в своем первом посте Роман Масленников, продвигающий проект MyDJ.ru.— Мы делаем сообщества на “Мейл.ру”, “Вконтакте” и “Лайвинтернете”. Может, еще и в “ЖЖ”. Далее по нужным нам тегам “пати”, “party”, “электронная музыка” и др. находим наших потенциальных клиентов, приглашаем их в сообщество». Такую же стратегию заявила полгода назад и менеджер по маркетинговым коммуникациям школы менеджеров «Арсенал» Ирина Сергеева: «Мы хотим создать блоги и группы на ряде площадок, найти людей со схожими интересами, размещать записи из наших блогов и продвигать конкретные продукты. Таким образом мы планируем привлечь внимание людей, которые уже проводят свое время на этих площадках, и дать им возможность читать о нас в удобной для них форме, пока они недостаточно мотивированы, чтобы приходить к нам. Цель: репутация и узнаваемость, целевой трафик, продвижение сайта».

Новых клиентов в социальных медиа ищут и те участники, которые присоединились к проекту недавно. «Мы хотим продать путевки и абонементы на летние программы клуба,— пишет в своем первом отчете исполнительный директор открытого семейного клуба для детей и их родителей “Все дома” Михаил Бланк.— Если не продать, то получить обратную связь, что не так и что стоит изменить». О нацеленности именно на продажи новым клиентам говорят и показатели, с помощью которых будет измерять свой успех или неуспех в соцмедиа этот семейный клуб: «Во-первых, это количество путевок и абонементов, которые мы продадим на наши летние программы пользователям из интернета. Во-вторых, это количество подписчиков и комментаторов в нашем корпоративном (и по совместительству моем личном) блоге. В-третьих, это стоимость привлечения одного клиента, которая должна упасть с 4000 до 2000 руб. за счет использования бесплатных средств продвижения». Похожего плана работы в социальных медиа придерживается и другой участник, присоединившийся к нашему проекте в апреле,— компания «Бум», занимающаяся выпуском одноименных мультибрендовых подарочных карт. «Продвижение в социальных медиа — это, конечно, способ повысить продажи при относительно небольших затратах,— пишет в своем отчете специалист компании “Бум” Екатерина Антошкина.— Обмен мнениями с другими участниками сети формирует большее доверие к продукту, чем сайт самой компании, что позволяет расширить клиентскую базу, а не просто привлечь новых покупателей. А также это способ очень быстро и опять же недорого оповестить целевую аудиторию об акциях или других предложениях».

И лишь немногие компании, участвующие в «Эксперименте российского масштаба», в качестве основной цели ставили поддержание коммуникации в социальных медиа с уже существующими клиентами. «Мы позиционируем себя как компанию с человеческим лицом, которая готова активно общаться с абонентами и быстро устранять любые возникшие проблемы,— пишет в своем первом посте Эдуард Погорский, занимающийся продвижением интернет-провайдера Netbynet.— Будем этому соответствовать, то есть в качестве основной цели мы задаем изменение восприятия бренда в сторону молодой, динамичной, близкой своим абонентам компании, готовой оперативно прийти на помощь. Кроме того, мы готовы предложить своим абонентам в качестве эксперимента получать оперативную техподдержку через “Твиттер”, “Вконтакте” и “ЖЖ”. То есть, например, пользователь будет иметь в виду, что в случае возникновения проблем можно написать в твиттер Netbynet и получить оперативный ответ для решения проблемы. Хотя возможно, что у пользователя и не будет нужды это делать, но ощущение качественной работы технической поддержки у него останется». На привлечение в свои сообщества прежде всего уже существующих потребителей нацелилась и компания «Панасоник». Новые клиенты стоят у таких компаний в качестве второстепенной цели; их расчет основан на том, что существующие клиенты, общаясь с компанией в соцмедиа, своей активностью будут привлекать внимание своих друзей, не являющихся пока их клиентами.

И если результаты тех компаний, которые ищут в социальных медиа новых клиентов, прямо скажем, плачевны, то результаты тех, кто сделал ставку на коммуникацию с уже существующими потребителями, внушают осторожный оптимизм. Успешно привлекать новых клиентов с помощью соцмедиа получилось пока лишь у нескольких участников, но причины этих исключений мы проанализируем чуть ниже.

Следует особо подчеркнуть, что ровно с теми же проблемами, которые испытывают наши участники, сталкиваются и другие компании, которые пришли в русскоязычные социальные медиа. Судя по их активности, они ставят перед собой такие же цели и, как правило, показывают такие же слабые результаты. Есть, конечно, и истории успеха, однако они так редки, что лишь подчеркивают общую картину.

В соцсетях человек общается с более или менее знакомыми людьми (и компаниями), поэтому делать ставку на привлечение новых клиентов через соцмедиа по крайней мере нелогично

Игра слов

Источник проблем лежит в разном понимании понятия «продажи». Под увеличением продаж с помощью социальных медиа зарубежные компании прежде всего имеют в виду увеличение частоты покупок существующими клиентами, а вот российские специалисты, редко вообще знающие про способы увеличения лояльности, под этими словами подразумевают увеличение продаж за счет привлечения новых клиентов. Сталкиваясь с новым и малопонятным инструментом, которым является маркетинг в социальных медиа, компании пытаются его понять с помощью проведения аналогий с инструментом, который им уже знаком.

За рубежом маркетинг в соцмедиа сравнивают с e-mail-маркетингом, нацеленным на увеличение лояльности существующих клиентов,— именно этот инструмент считается вторым по значимости источником продаж после продвижения в поисковых системах (SEO). Ведь они на самом деле очень похожи: с помощью e-mail-рассылок сообщение от компаний доставляется в почтовый ящик клиентов, которые подписались на них, а в случае с маркетингом в соцмедиа сообщения компаний попадают во френдленту пользователя. И в том и в другом случае важен контент, который пользователь должен прочесть с интересом, а не проигнорировать. В обоих случаях важны время появления сообщения в почтовом ящике или во френдленте пользователя и частота сообщений. Соответственно, представляя себе маркетинг в социальных медиа как более продвинутый вариант e-mail-маркетинга, зарубежные компании в своей соцмедийной активности используют те же принципы, что и в e-mail-маркетинге. Это и ориентация прежде всего на увеличение лояльности уже существующих клиентов, и активное предложение пользователям присоединиться к сообществам компании в «Твиттере» или «Фейсбуке» — точно так же, как на своем сайте компании предлагают посетителям и покупателям получать свою рассылку. Это и тщательная работа над увлекательностью контента, и внимание к таким нюансам, как заголовки сообщений в соцмедиа (по аналогии с темой письма в рассылках), информативный тизер (первая пара строчек сообщения, стимулирующая пользователя прочесть его целиком), и определение оптимальной частоты и времени отправки сообщений…

В России e-mail-маркетинг исторически очень плохо развит. По мнению директора московского офиса сервиса рассылок Subscribe.ru Кирилла Чистова, так сложилось, потому что e-mail-маркетинг был модной темой до того, как в России появился достаточно развитый интернет-рынок. «В России рынок активно перенимает перспективные вещи, которые развиваются за рубежом, примерно с начала 2000-х годов,— говорит он.— Так, вслед за англоязычным сегментом интернета у нас стали модными и популярными темы продвижения в поисковиках, контекстная реклама, сейчас вот маркетинг в социальных медиа. А на e-mail-маркетинг там была мода еще в 1990-х, когда у нас интернет-бизнес был практически неразвит. Потом за рубежом эта тема из модной превратилась в повседневную, в необходимый инструмент каждого бизнеса. А у нас она так и осталась неразвитой».

Действительно, если за рубежом существует множество сайтов, блогов и других интернет-ресурсов, посвященных исключительно e-mail-маркетингу и его нюансам, а ведущие интернет-издания, посвященные маркетингу, ежегодно проводят E-mail Marketing Awards, определяя лучшие выпуски рассылок, то в России найти интересную b2c-рассылку очень сложно. Большинство компаний либо вообще не задумываются о том, чтобы с помощью регулярной коммуникации побуждать своих существующих клиентов чаще делать повторные покупки, либо занимаются e-mail-маркетингом так, что лучше бы они этого вообще не делали. Руководитель сервиса «Рассылки@Mail.ru» Леонид Николаев согласен с тем, что этот эффективнейший инструмент плохо развит в России, но называет другие причины такого положения дел: «То же самое SEO, да и маркетинг в социальных медиа гораздо проще в освоении, нежели e-mail-маркетинг. Кроме того, молодежь считает, что e-mail скоро умрет, поэтому у них и отношение к этому инструменту соответствующее. Ну и спам, конечно, очень вредит e-mail-маркетингу». А менеджер проектов агентства GreenPR и один из авторитетных российских экспертов в области e-mail-маркетинга Евгений Вольнов, который еще недавно работал в Subscribe.ru, считает, что ведущие игроки рынка e-mail-маркетинга в России просто не приложили достаточно усилий для его популяризации. «Неуспех e-mail-маркетинга у нас — это стечение обстоятельств,— говорит он.— Такие компании, как Subscribe, мало делали для продвижения этой темы. Да и директ-маркетинг у нас вообще не очень-то развит. Потом, есть более модные темы, в том числе и продвижение в социальных медиа, которые ставят на второй план ортодоксальные инструменты, хотя их эффективность проверена практикой и временем».

Поэтому, когда российские компании пытаются найти аналог новому и еще не очень понятному им инструменту, они не рассматривают e-mail-маркетинг по причине того, что этот инструмент им не знаком. А с чем же они пытаются ассоциировать маркетинг в соцмедиа? На этот вопрос достаточно легко ответить, ведь маркетинг в соцмедиа зачастую называют продвижением в социальных медиа. И это сразу же приводит к ассоциациям с SEO (продвижением в поисковиках). Отсюда происходят и ориентация на привлечение с помощью соцмедиа новых клиентов, а не на увеличение лояльности существующих, и стремление к увеличению количества ссылок и упоминаний компании в блогах и соцсетях, что побуждает компанию заниматься спамом в социальных медиа. Отсюда же и непонимание интересов пользователей, что приводит к публикации непривлекательного для них контента («Как же так, ведь в сообщении есть ссылка, почему же по ней не кликают?»). И Кирилл Чистов, и Леонид Николаев, и Евгений Вольнов согласны с тем, что российские компании действуют в соцмедиа скорее методами SEO-оптимизаторов, тогда как деятельность зарубежных компаний построена на принципах, применяемых в e-mail-маркетинге.

И что самое печальное, именно эти способы и пропагандируют, и применяют агентства, предлагающие услуги по продвижению в соцмедиа. «Я работал со многими агентствами и разными клиентами, и мой опыт свидетельствует о том, что реальная квалификация и понимание, как можно комплексно использовать инструменты, встречается крайне редко,— говорит Евгений Вольнов.— Может, я и слишком категоричен, но, на мой взгляд, у нас много латентных шоуменов, которые слишком сильно ориентированы на пустой треп. Более того, на разных конференциях я разговаривал со многими людьми, которые выступают и рассказывают про продающий маркетинг и про продолжительную директ-коммуникацию с клиентом, а потом в кулуарах спрашивают меня, что такое рассылки, как их можно использовать и для чего вообще они нужны».

То, что маркетинг в социальных медиа действительно очень близок по своим целям к e-mail-маркетингу и крайне далек от целей SEO-продвижения, подсказывает и обычная логика. В социальных медиа человек общается с более или менее, но все-таки знакомыми людьми (и компаниями). А когда он ищет информацию о том, где приобрести какой-то товар или услугу, в поисковиках, то он ищет любую компанию, которая их предлагает. Ведь иначе он мог бы просто зайти на ее сайт напрямую. Кроме того, нелишне задаться вопросом: а как часто люди ведут себя в социальных медиа так, как ведут себя на сайтах поисковых систем? Ищут ли они информацию в «ЖЖ», «Вконтакте» или «Твиттере», когда у них появляется потребность что-то купить? Ответ на этот вопрос очевиден. Соответственно, в социальных медиа человек вряд ли будет общаться с компанией, которая ему не знакома или которую не порекомендовал прямо либо косвенно кто-то из его друзей. Даже если эта компания заспамит его приглашениями в свою группу или на свою страницу.

И все же привлекать новых клиентов с помощью соцмедиа можно — проводя акции, конкурсы, розыгрыши призов и используя приложения, обеспечивающие вирусный эффект

Продажи новым клиентам

Получается, что социальные медиа, как и e-mail-маркетинг, способны лишь повышать продажи уже существующим клиентам, но не способны привлекать новых? Не совсем так, и это подтверждают кейсы наших некоторых участников. Дело в том, что в отличие от e-mail-маркетинга пользователь может не только сам получить удовольствие от полезного или интересного сообщения от компании, но и легко поделиться им со своими друзьями. Такие ситуации встречаются и в e-mail-маркетинге, когда пользователи пересылают понравившийся выпуск рассылки друзьям, однако порог для пересылки письма гораздо выше порога для нажатия ссылки «Нравится» под сообщением или кнопки Retweet в «Твиттере». «Я как-то анализировал статистику по одной из рассылок, и оказалось, что примерно 30% получателей рассылки переслали этот выпуск своим друзьям»,— рассказывает Кирилл Чистов. В социальных медиа процесс распространения информации друзьям упрощен во много раз. Именно так и приобретаются новые клиенты с помощью социальных медиа — при помощи клиентов существующих.

Ярким примером здесь может служить кейс продвижения онлайн-вкладов банком «Тинькофф. Кредитные системы». Хотя банк не привлекал существующих клиентов в свои сообщества в социальных медиа, он имел в кармане другое оружие. Речь идет о том, что владелец банка Олег Тиньков и вице-президент по маркетингу банка Олег Анисимов — популярные блогеры, которым доверяют в «ЖЖ» и «Твиттере» тысячи людей. Поэтому когда они анонсировали новую услугу, которая к тому же была очень привлекательна, это сообщение восприняло множество людей, которые доверяют им в социальных медиа. То есть Тиньков и Анисимов выполнили ту самую роль лояльных банку клиентов, которые и запустили процесс вирусного распространения тщательно подготовленного для социальных медиа сообщения. А дальше это сообщение разнесли их френды в «ЖЖ» и фолловеры в «Твиттере», таким образом косвенно рекомендуя услугу уже своим френдам и фолловерам. В итоге годовой план по привлечению депозитов менее чем за месяц был выполнен на 20%. А теперь представьте, что банк решил бы создать сообщество в «ЖЖ» или группу в соцсетях, стал отбирать пользователей по параметрам и рассылать им предложения вступить в группу и воспользоваться этой услугой. Наверняка эта акция не только не имела бы успеха, но и заставила бы пользователей говорить о том, что банк занимается спамом в социальных медиа.

Другой способ привлечения новых клиентов с помощью социальных медиа — проведение акций, конкурсов, розыгрышей призов и использование приложений, обеспечивающих вирусный эффект. Полгода назад «Панасоник» писал в одном из своих отчетов о том, что за год до начала эксперимента он проводил акцию в «Твиттере», в ходе которой предлагал твиттерянам купить электробритву по цене значительно ниже себестоимости. Тогда было куплено 11 бритв, и эта акция быстро стала расхожей шуткой маркетологов про эффективность маркетинга в «Твиттере». Недавно «Панасоник» решил повторить эксперимент, чтобы посмотреть, насколько выросла эффективность русскоязычного сегмента «Твиттера». В этот раз он предложил по низким ценам пару моделей утюгов. Правда, чистоту эксперимента подпортили администраторы групп-миллионников в «Вконтакте» Тимур Краснобрижев и Александр Круглов, которые по своей инициативе устроили в «Твиттере» целое шоу с использованием хэштега #utyug. Они так эмоционально и с таким юмором приставали к пользователям «Твиттера» (в том числе и к самому популярному твиттерянину в мире актеру Эштону Катчеру) с предложением купить утюг, что через несколько часов 200 утюгов, выделенных для этой акции, закончились. Эштону Катчеру утюга не досталось.

С помощью оригинальной акции получилось привлечь новых клиентов и клубу Squat Cafe. Арт-менеджер клуба Юлия Гарайшина при помощи Евгения Вольнова решила провести в Squat Cafe очередную твипати (вечеринку для твиттерян). Эта твипати была уже восьмой, которую организовывал Вольнов. После того как Юлия, Евгений и еще несколько популярных твиттерян пригласили ряд своих друзей на вечеринку, пошла вирусная реакция, и в итоге твипати посетило более 100 человек. По словам арт-директора клуба Артура Яна, это была именно та целевая аудитория, которую клуб хочет видеть у себя. «Помимо того что было очень весело, твипати превысила наши ожидания и в финансовом плане,— рассказывает в своем отчете Гарайшина.— Средний чек превысил наши ожидания на 40%».

Таким образом, продаж в социальных медиа добиться можно. Вот только увеличение количества покупок со стороны лояльных клиентов и продажи новым клиентам — это большая разница. А о практических вещах, связанных с тем, как можно собрать существующих клиентов в свои сообщества в социальных медиа, а также о том, какие проверенные инструменты из арсенала e-mail-маркетологов могут быть полезны для маркетологов в социальных медиа, мы поговорим в следующей статье.

О ходе эксперимента читайте в N 40, 43, 45, 47, 49 (2009 год), N 2, 5, 7, 9, 12, 14 (2010 год) журнала "Коммерсантъ-Деньги".