Рецепт для «Здоровых людей»

Фармацевтический холдинг «Натур продукт» кардинально изменил структуру и потратил $500 тыс. на разработку нового брэнда розничной сети. По замыслу новых акционеров, интенсивная терапия должна через два года вывести компанию на третье место среди аптечных ритейлеров.

«В Омске нас воспринимают как аптечную сеть, в Москве – как производителя медикаментов, а в Волгограде ассоциируют с биологическими добавками»,– сетовал коммерческий директор компании «Натур продукт ритейл» Станислав Краморов перед представителями московских аптек компании на прошедшей недавно закрытой корпоративной презентации нового розничного брэнда – «Здоровые люди». Меняя вывеску на аптеках, компания надеется наконец отделить мух от котлет, то есть ритейл от производства. Неутешительный вывод, оглашенный коммерческим директором, основывается на результатах едва ли не самого масштабного потребительского исследования в истории российского фармацевтического рынка: в 20 городах России было опрошено свыше 7 тыс. респондентов, часть из них – с помощью глубинных интервью.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Проведение ребрэндинга аптечной сети представляется совершенно закономерным»
Гарри Делба, президент страховой компании НАСТА:

– «Натур продукт» – классический инвестиционный проект для «Ренова капитал». «Ренова» имеет репутацию эффективного собственника и инвестора, в истории компании есть целый ряд подобных проектов, реализованных очень грамотно. Еще при покупке «Натур продукта» Олег Царьков, управляющий директор «Реновы капитал», открыто декларировал желание инвестировать в компанию, а затем, добившись существенного повышения стоимости актива, продать его. Собственно, предыдущий собственник – ЕБРР действовал по аналогичной схеме: компания была продана в тот момент, когда она демонстрировала прекрасный количественный рост. Задача нового владельца была совершенно очевидной: превратить количественные преимущества актива в качественные через инвестиции и внедрение эффективных технологий управления.

Действия менеджмента «Реновы», на мой взгляд, логичны и четко работают на главную задачу повышения стоимости компании. До ребрэндинга проведены значительные изменения в оргструктуре, в порядке взаимодействия центра и регионов, в общих подходах к бизнесу. В процессе реструктуризации розничный бизнес «Натур продукта» стал приоритетным направлением развития. В этой последовательности действий проведение ребрэндинга аптечной сети представляется совершенно закономерным. Изменения внешнего имиджа станут отражением изменений внутренних – пересмотра подходов компании к бизнесу, к взаимоотношениям с клиентами, к выбору и продвижению товаров. При удачных креативных решениях и достаточном бюджете новый брэнд также будет работать на повышение инвестиционной привлекательности компании.

Изменение названия аптечной сети с «Натур продукт» на «Здоровые люди» представляется довольно удачным, ориентированным на вкусы и предпочтения покупателей не только в Москве и Петербурге, но и в регионах. Название «Здоровые люди» явно работает на более четкое позиционирование сети как аптеки, в которой кроме обычных лекарств можно приобрести товары, связанные со здоровым образом жизни. В этом смысле брэнд «Натур продукт» не несет четкой информации об ассортименте магазина, а иноязычное происхождение названия может даже отчасти дезориентировать покупателей. Пока на новый брэнд переходит лишь небольшая часть розничной сети, думаю, по результатам возможна коррекция. Для ребрэндинга всей сети понадобятся существенно большие средства.

Ускользающий пульс

Сегодня «Натур продукт» работает в восьми странах (среди них Россия, Голландия и Финляндия) и имеет гордый статус транснационального фармацевтического холдинга. Сами лекарства производятся по аутсорсингу и на собственных производственных мощностях главным образом в Голландии. Основная часть оборота приходится на Россию.

Имея представительства в 23 российских городах, компания занимает второе место по географическому охвату, уступая только лидеру рынка – аптечной сети «36,6». Стремление работать широко отличало «Натур продукт» с самого начала. В 1993 году Сергей Низовцев, ныне председатель совета директоров фармхолдинга, основал в Санкт-Петербурге компанию по дистрибуции западноевропейских медикаментов. А в течение года с небольшим «Натур продукт» открыл уже 16 филиалов в городах России. В 1996 году на их базе Сергей Низовцев и решил развивать розницу. Поскольку к тому времени компания занялась выпуском препаратов (биодобавки, чаи и пр.) под своей торговой маркой на мощностях голландских фармзаводов, ей понадобился собственный лояльный канал сбыта. Финансовый тонус амбициозного игрока поддерживал Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР), который в 1997 году приобрел около 40% «Натур продукта». На деньги западного акционера компания активно развивала сеть. К 2003 году в ней уже насчитывалось более 140 аптек, однако не все они работали под вывеской «Натур продукт». Аптеки торговали продукцией разных производителей.

Следующий год стал для компании поворотным. «Натур продукт» сделал сразу два крупных приобретения в общей сложности на $3,5 млн. В январе компания вышла на московский рынок, купив девять точек, ранее работавших под вывеской «Народная аптека». А летом значительно усилила свое присутствие в Омске, поглотив сеть «Мадлена» из 30 торговых точек. Сергей Низовцев рассчитывал, что к концу года размер сети достигнет 200 аптек, но взять планку так и не удалось. Более того, количество розничных пунктов стало сокращаться. Генеральный директор компании Алексей Батулин объясняет причину «недуга» одним словом – «экономика». По такому показателю, как объем продаж на торговую точку, «Натур продукт» заметно проигрывал конкурентам. Например, в 2005 году средний оборот одной точки «Натур продукта» составлял $282 тыс., тогда как аптеки «36,6» приносили в среднем по $1 млн.

Причины отставания крылись в первую очередь в организационной структуре «Натур продукта». Так, сетью «36,6» управляет шесть региональных бизнес-единиц (примерно по одной на 95 аптек). У «Натур продукта» дочерних «управляющих» компаний насчитывалось 26, или по одной на семь аптек. Кроме того, в большинстве из них непосредственно головной компании холдинга принадлежало 50–60%, остальной долей владели региональные менеджеры. Таким образом Сергей Низовцев пытался заинтересовать руководителей на местах в максимальной эффективности своих предприятий.

Однако стремление к эффективности обернулось для «Натур продукта» потерей управляемости. Даже при большом желании руководство холдинга не могло нащупать управленческий пульс столь разветвленной структуры. «Например, если на переговорах с партнером мы считали, что он работает недостаточно хорошо, то можно было выставить условие: завтра в 12:00 по всей стране мы прекращаем закупки. Но чтобы заявить такое, нужна была действительно хорошо управляемая сеть»,– объясняет Алексей Батулин.

Региональные представители могли без согласования с руководством холдинга придумывать программы для привлечения покупателей. Действовали эти программы на территории только одного региона. В результате потребители искренне не понимали, почему дисконтная карточка, полученная в Поволжье, не может быть использована в аптеках той же сети в Петербурге.

Оформление магазинов сети также было весьма неоднородно. Например, фирменная аптека в Татарстане запросто могла быть оформлена в желтых тонах, хотя корпоративными цветами «Натур продукт» являются белый и зеленый. Даже флагманские аптеки, работающие по всем правилам, проигрывали оттого, что в массовом сознании брэнд «Натур продукт» в равной степени связан и с аптечной сетью, и с производством медикаментов, и даже «с чем-то типа гербалайфа».

Наконец, в городах, где компания появилась позже, остро стояла проблема разноименности сети. «В Москве у нас каша,– признается Алексей Батулин.– Большинство торговых точек (всего их сейчас 20.– СФ) – это „Народные аптеки”. Есть аптеки „Натур продукт”. Есть вообще небрэндированные».

В 2004 году ЕБРР решил выйти из бизнеса. Как правило, инвестфонды участвуют в проектах три-четыре года. То, что ЕБРР держал акции «Натур продукта» целых семь лет, связано, скорее всего, с кризисом 1998 года: конъюнктура для продажи бизнеса в России долгое время была неблагоприятной. Банк продал свою долю фонду прямых инвестиций «Ренова капитал», оставив за собой только 2,48% акций. Выкупив акции менеджеров «Натур продукта» и допэмиссию, «Ренова капитал» довел свою долю в фармацевтическом холдинге до 65,26%.

Интенсивная терапия
Новый акционер сразу же прописал «Натур продукту» интенсивную терапию. Оздоровление идет по четырем направлениям. Оно началось с реструктуризации региональных компаний. В течение 2005 года «Натур продукт» полностью выкупил доли большинства своих региональных дочек, потратив на это $5 млн собственных средств (из-за чего чистая прибыль снизилась с $4,4 млн в 2004 году до $1,2 млн в 2005 году). Еще $3 млн компания планирует потратить до конца нынешнего года.

Вторым направлением оздоровления стало изменение зон ответственности менеджеров. Раньше каждая региональная компания занималась дистрибуцией и ритейлом самостоятельно, а производственные функции были сосредоточены в холдинговой компании. Теперь в состав «Натур продукта» входят бизнес-единицы «Натур продукт брэнды» (отвечает за производство и дистрибуцию) и «Натур продукт розница» (аптечная сеть). Таким образом компания попыталась снять противоречие между бизнес-подразделениями, неизбежное для вертикально интегрированных холдингов: задача дистрибуции – навязывать свои товары, а эффективность розницы строится на богатстве ассортимента. Теперь розничный бизнес «Натур продукта» получил большую самостоятельность в формировании ассортимента, а дистрибуторское подразделение должно делать больший акцент на продвижении брэндов компании.

Третье направление изменений коснулось передела территорий. Например, ранее компания «Волга – Натур продукт» курировала оптовые и розничные продажи в Казани, Нижнекамске, Набережных Челнах и ряде других городов. Из-за слишком больших расстояний между этими городами управляемость аптек была низкой. Сейчас в каждом из них открыты свои представительства. То же самое произошло в других регионах России.

Управленцы на местах, естественно, предпочитают не распространяться об утрате независимости. «Я не хочу говорить на эту тему,– сказал генеральный директор одной из региональных компаний и тактично добавил: – Контроль, конечно, усилился, но мы относимся к этому нормально».

По завершении первого этапа реструктуризации в феврале 2006 года компания заявила, что намерена вложить в развитие $40 млн, причем половину – в розницу. В конце июня компания «Натур продукт-инвест», входящая в фармацевтический холдинг, разместила облигационный заем на 1 млрд руб. 30% этих денег пойдет на рефинансирование существующего долгового портфеля (на июнь 2006 года он составлял $26 млн), а остальные средства – на развитие розничной сети «Здоровые люди».

Директор «Ренова капитал» Дмитрий Левонян отмечает, что акционеры поставили перед менеджментом «Натур продукт ритейла» цель к 2008 году войти в тройку крупнейших аптечных сетей на российском рынке. Между тем, по данным маркетинговой компании DSM Group, в 2005 году «Натур продукт» по обороту занимал только седьмое место.

Для того чтобы пробиться в число лидеров, сеть «Натур продукт» нуждалась в хорошей рекламно-маркетинговой инъекции. В частности, аналитик ЦМИ «Фармэксперт» Давид Мелик-Гусейнов в интервью газете «Бизнес» называл сумму в $5–6 млн. Компания начала с того, что вложила $500 тыс. в разработку нового позитивного брэнда. Это стало четвертым направлением «интенсивной терапии».

Осмысленный позитив
«Есть сеть аптек „Радуга”. На мой взгляд, очень позитивное название, но оно не несет никакой смысловой нагрузки. А мы хотели, чтобы название отражало то, чем мы занимается»,– говорит Станислав Краморов. Именно поэтому «Натур продукт» отказался от жизнеутверждающих вариантов вроде «Подорожника» и «Солнечного круга». Впрочем, круг в логотипе новой сети остался – да не один, а целых шесть. Число, конечно, не случайно. Каждый круг соответствует определенной категории: маленькие дети, подростки, мужчины, женщины и люди старшего поколения, которые вместе образуют шестую, самую важную категорию – здоровую семью.

«„Здоровые люди” не аптека в медицинском смысле,– утверждает Ольга Белобровцева, директор по маркетингу агентства IQ marketing (именно ему принадлежит авторство брэнда).– Человек испытывает огромную потребность в теплой положительной эмоции, а посмотрите, с какими чувствами люди ходят в аптеку. „Доктор”, „помощь”, „О3” – ключевые слова в названиях сетей – только подливают масла в огонь. „36,6” – прекрасное название, но все равно связано с температурой, то есть косвенно указывает, что если вы идете в аптеку, температура-то у вас не в порядке».

По замыслу, название «Здоровые люди» – позитивное и жизнеутверждающее – должно превратить аптеку в место, куда любой человек может заглянуть «просто так», например за ковриком для йоги, а не потому что болен или боится заболеть. Соответственно, в ассортименте будут нелекарственные товары: биологические добавки, косметические средства, в том числе и очень дорогие.

Руководитель департамента управления делами аптечной сети «О3» Наталья Васильева одобряет действия конкурентов, ссылаясь на положительный опыт своей компании (Millhouse Capital, представляющая интересы Романа Абрамовича, в 2004 году объединила под торговой маркой «О3» аптечные сети ICN и «Чудо-доктор»). В том же году аптечная сеть «36,6», купив крупнейшую в Башкирии сеть «Леко», провела ребрэндинг значительной части ее магазинов, в первую очередь расположенных на центральных улицах Уфы. «Сейчас уже можно констатировать, что рост продаж в них составил 30–40%,– говорит директор по корпоративным финансам аптечной сети „36,6” Андрей Сливченко.– Ребрэндинг всегда требует дополнительных инвестиций, которые должны окупаться за определенное компанией время. Мы ставим планку в три года».

Акционеры «Натур продукта» ставят более жесткие сроки: всего полтора года, из расчета, что каждая обновленная аптека средней площадью 100 кв. м будет иметь оборот примерно 2,5 млн руб. в месяц. Уложатся ли аптеки в срок, судить пока рано. Сейчас сеть «Здоровые люди» представлена всего четырьмя аптеками в Москве и по одной в Петербурге и Воронеже. Как признаются топ-менеджеры компании, даже из этих «аванпостов» не все удовлетворяют искомому идеалу. Наиболее показательной является аптека в Петербурге, оформлением которой «от» и «до» занимались британские дизайнеры из Allen International.

Между тем далеко не все специалисты фармрынка считают панацеей смену вывесок и рестайлинг торговых площадей. По мнению заместителя генерального директора аптечной сети «Фармакор» Дениса Потираловского, это, напротив, зря потраченные деньги. «Основной идеей ребрэндинга аптек „Натур продукт” был не вывод их на какой-то совершенно иной качественный уровень работы, а возможность максимально дистанцироваться от названия производителя „Натур продукт”,– считает он.– Возможно, в скором будущем одно из направлений (производство или розница.– СФ) может быть выставлено на продажу».

Алексей Батулин не скрывает, что в будущем «Натур продукт ритейл» может сменить владельца, однако не в ближайшие три года. В течение 2006 года планируется ребрэндировать 30–40 из имеющихся торговых точек. А вё 2008 году их количество должно вырасти с нынешних 182 до 500. С такими темпами роста третье место кажется не столь уж несбыточной мечтой. Если, конечно, потребители разглядят себя в одном из шести кругов логотипа «Здоровых людей».