Особенности Медицинского маркетинга

Особенности Медицинского маркетинга

Организация здравоохранения

Андрей Войнов

Управляющий партнер франчайзингового проекта «Клиники Елены Малышевой». Создатель и автор интернет-проекта "МаркетОлухи"

Дарья Волянская: В эфире программа «Инвестиции в медицину». В студии сегодня я, Дарья Волянская и Олег Дружбинский. Сегодня у нас в гостях Андрей Войнов, управляющий партнер франчайзингового проекта «Клиника Елены Малышевой».

Олег Дружбинский: Когда я услышал, что Елена Малышева открывает свои клиники, честно говоря, был потрясен до глубины души. Я так понимаю, что вся история только началась?

Андрей Войнов: Абсолютно верно, этот проект нынешнего года, буквально.

Олег Дружбинский: А почему? Она много лет ведет программу, почему вдруг она решила монетизировать свою известность?

Андрей Войнов: Наверное, время пришло заниматься не только телевизором, но и уходить из телевизора в другие бизнесы. На самом деле, она монетизирует свою известность уже несколько лет. Например, она разработала и достаточно успешно продает готовые наборы диетического питания, потому что, по большому счету, перенос из телевизора, из эфира, скажем так, в реальную жизнь произошел именно на продуктах, наборах по снижению веса.

Дарья Волянская: Можно вопрос сразу про эфир и реальную жизнь? Вы очень хорошо охарактеризовали и грань некую провели. Если мы рассуждаем о программе, которая идет на известном федеральном канале, то не секрет, что аудитория у этого канала, у этой программы, скажем так, определенная. Это категория людей, которые днем смотрят телевизор, это домохозяйки, наверное, женщины пожилого возраста. Клиники на кого будут ориентированы, на этих же людей и на бюджетников?

Андрей Войнов: Бюджетники тут абсолютно ни при чем, поскольку это абсолютно коммерческий бизнес-проект, собственно, человека вместе со своими партнерами и никакого отношения к государственной медицине, к ОМС-фондам и так далее это не имеет.

Олег Дружбинский: Я попробую уточнить вопрос. Несмотря на то, что Елена Малышева достаточно ярко и интересно представляет себя в эфире, нельзя не отметить следующую особенность. Возможно, конечно, это телевизионная картинка, но она у меня не очень вызывает доверие, объясню, почему. На мой взгляд, врач не должен быть шоуменом, понимаете, врач – это человек, который лечит, вдумчиво смотрит в глаза, щупает пульс и с тобой очень внимательно разговаривает.

Андрей Войнов: Хорошо, если он вообще с вами говорит, потому что обычно наша школа врачей говорит так: «Встал, оделся, вышел, я сам всё знаю».

Олег Дружбинский: Тем не менее, если врач выступает, он, может быть, хороший выступальщик, но врач не очень, между нами. Соответственно, в этого человека, выступальщика, верят люди, на мой взгляд, - извините, сейчас я, наверное, скажу что-то обидное – не очень высокого интеллектуального уровня, которые верят картинке, а в суть не вникают. Даша правильно сказала, что вашу аудиторию в большинстве могут представлять домохозяйки, люди преклонного возраста и так далее и тому подобное, люди с не очень большими доходами, те, кто смотрит телевизор и слушает о том, что от геморроя лечат молоденьким огурчиком.

Дарья Волянская: Ваши пациенты – эти же люди?

Андрей Войнов: Нет. Во-первых, то, что наслаивается, как вы правильно сказали, впечатление одного большого федерального канала от двух ведущих, которые пытаются разными способами доносить медицинскую информацию до людей – это Малышева и второй персонаж, его зовут Малахов.

Дарья Волянская: Но это уже имидж определенный, который с именем ассоциируется, а тут вдруг коммерческий проект?

Андрей Войнов: Тут другое. Коммерческий проект построен немножко по другому принципу. Да, она известный телеведущий, она известный врач и известный шоумен, как вы правильно говорите, с точки зрения медицины. Но, если потратить 15 минут и посмотреть программы, которые у кого-то вызывают доверие, а у кого-то, наоборот, отторжение, то вокруг нее собрана команда врачей, которые являются, в первую очередь, врачами, никакими не шоуменами, в каждом из направлений – в неврологии, в гастроэнтерологии и так далее, которых она привлекает как экспертов в определенных областях.

Олег Дружбинский: Хорошо. Будем считать, что вы на этот вопрос ответили достаточно убедительно. В определенном смысле вы пересказываете ваш сайт, ваш буклет.

Вы занимаетесь управлением именно франчайзингового проекта. Давайте, поговорим про деньги. Больше всего, что нас интересует в нашей программе «Инвестиции в медицину» - это деньги. Где тут деньги? Насколько я слышал, уже две реальные клиники на сегодня открыты. Расскажите немного про вложения, доходы, вы же управляете этим процессом?

Андрей Войнов: Первая клиника стартовала в Москве в марте. Это, собственно, центральный медицинский центр, где работает и сама Е.Малышева, и все врачи, которые отвечают за направления, в том числе, приезжающие периодически из Америки и из других стран. Второй медицинский центр в апреле открылся в Петербурге, это первый франчайзинговый проект для Петербурга. Построен по той же модели, но отличие в том, что, если в Москве в медицинском центре собраны все направления, в том числе и франшиза, то франшиза в городах позволяет строить бизнес как конструктор: хочу, например, клинику женского здоровья открыть и клинику снижения веса, и не хочу заниматься гастроэнтерологией. Можно подобрать формат от большого медицинского центра на несколько тысяч квадратных метров до небольшого формата у дома.

Олег Дружбинский: Понятно. Соответственно, есть какие-то цифры договора франшизы? Вы не могли бы их озвучить, если, например, где-нибудь в городе X?

Андрей Войнов: Самая простая клиника в тиражировании и в открытии, поскольку этот формат даже не требует медицинской лицензии, это клиника снижения веса. Да, это не манипуляционная услуга, она не подразумевает каких-то вторжений в организм и так далее. От 2,5 миллионов рублей инвестиций позволяет открыть этот небольшой розничный формат. Это не совсем в лоб стрит-ритейл, как фастфудовый бизнес, но это достаточно ритейловый проект.

Олег Дружбинский: У вас спрос, в основном, на франшизу, как раз, на клинику снижения веса?

Андрей Войнов: Вес и вторая клиника, которая по популярности достаточно активно востребована, это клиника управления болью, немножко кривой перевод с английского - pain-management, русский язык пока не нашел удобной формы. Это качество жизни, блокады, это, начиная от просто «голова болит», остеохондроз, вплоть до тяжелых онкобольных.

Олег Дружбинский: Идея франшизы всегда в том, что кто-то дает имя и модель работы, а уже на местах люди работают и платят роялти, некую сумму денег. Допустим, в Самаре открывается клиника Елены Малышевой, туда приходят пациенты, а их там обманывают. Ведь, проследить, как они лечат и что они там на самом деле делают, довольно сложно. Вы ведь понимаете, что у врача работа индивидуальная. В итоге, имиджу вашего основателя будет нанесен серьезный ущерб. Этот риск, вообще, вы считали?

Андрей Войнов: Я даже больше скажу, это самый страшный сон любой компании, которая работает по франшизе, в принципе. Просто, франшиза в медицинском бизнесе удесятеряет этот риск, потому что мы работаем со здоровьем. Более того, я вам скажу, что по предыдущим моим опытам работы в других достаточно крупных компаниях, были такие случаи, когда во франчайзинговых проектах были летальные случаи по вине даже не франчайзи, который сделал всё правильно, по стандартам, а доктора, который в нерабочее время решил немножко подхалтурить. Это страшно, с этим страшным сном просыпается каждый…

Дарья Волянская: Подождите, Андрей, но вы же сами определяете модель и правила игры, условно говоря. Вы же можете выстроить схему, что под этим подпишусь, под этим – нет. То есть стоматологический кабинет и женская консультация – да, а вот остеопатов, массажистов и в онкологию мы не лезем, потому что мы не хотим.

Андрей Войнов: Ровно так это и устроено. Вы абсолютно правы, как говорится, в маркетинге и в управлении страной у нас понимает каждый. Мы все теоретически понимаем, как это работает. На практике юридические риски компания с себя снимет, в договоре всё прописано, юристы проработали, франчайзи под ним подписался, что он выполняет все стандарты, отвечает за качество услуг и так далее. Но даже он не застрахован, например, от мошенника-доктора, которого он взял на работу. Страшенные риски, абсолютно. Юридически будет виновато юридическое лицо, которое купило франшизу и не проконтролировало своего врача по стандарту, а репутационно всё ложится на бренд в целом. Это, наверное, самый страшный бизнес-риск.

Олег Дружбинский: Про страшный сон я уже понял. А как вы, просто так, на «авось», как обычно у нас, это оставили?

Андрей Войнов: Ровно тем же путем, не Россия придумала, мир давно уже изобрел эти все велосипеды, все процессы максимально стандартизированы – раз. Второе – любая обратная связь от любого пациента замкнута на головную компанию – на франчайзера, потому что всегда первый, кто должен увидеть – это головная компания, если вдруг что-то не так и какой-то пациент чем-то недоволен.

Дарья Волянская: Как вы собираетесь мониторить?

Андрей Войнов: Как обычно – это прозвон, обратная связь, заполнение анкет, это все социальные сети. То есть инструменты все обычные, инструменты контроля, потому что здесь вопрос качества.

Олег Дружбинский: Скажите, сейчас время, на самом деле, не очень, говорят разные инвесторы, не очень удачное для вложения в какой-либо рынок.

Андрей Войнов: Да, да, в какой-либо, за исключением медицинского.

Олег Дружбинский: Вы считаете, что медицина – это выгодно. Сколько такая клиника на периферии или в провинции будет зарабатывать в процентах от вложений?

Андрей Войнов: Расчетная окупаемость от 16 до 20 месяцев, это расчетная окупаемость по бизнесу, возврат инвестиций.

Олег Дружбинский: Как клиники будут продвигаться на месте?

Андрей Войнов: Они будут продвигаться параллельно с головным продвижением, то есть идет общее продвижение федерального бренда и федерального пациентопотока через основной сайт, через все основные каналы коммуникации. При всей серии аудитория того самого федерального канала, она другая и так далее.

Сначала, ради эксперимента, ради «попробовать», медицинский бренд «Елена Малышева» завела себе инстаграм. Количество подписчиков вы там смотрели? Более 100 000 за два месяца. Там вопросы. Я – человек, достаточно давно работающий с интернетом, сначала отнес это тоже к эксперименту. Нет, оказывается, аудитория того самого канала также сидит в инстаграме, более того, задает вопросы и общается.

Дарья Волянская: Кто эти люди, которые вам денежку понесут? Вы обмолвились вначале если о диетическом питании «Елена Малышева», оно не очень дешевое, плюс, много на рынке компаний, брендов, которые предлагают такое питание. В общем-то, ничего особенного там нет, та же морковочка, курочка, но цены кусаются. Кого вы ждете в клинике? Это средний класс, или это люди с обычным достатком, или очень богатые люди? Зачем им идти в клинику Малышевой?

Андрей Войнов: Затем, что, первое – они знают и доверяют тем врачам, которых они видят в программе на федеральном канале. Эти врачи курируют каждый свою школу. То есть человек говорит: «Неврология будет работать вот так, я за это отвечаю».

Олег Дружбинский: Поскольку, результаты еще подводить рано, только что всё открылось, несколько месяцев, буквально на глазах происходит, но вы рассчитываете, что будет открыто в какой-то период времени какое-то количество клиник. У вас есть план?

Андрей Войнов: Да, в первой ощутимой, обсчитанной перспективе 60 центров. Я рассчитываю на 2 года.

Олег Дружбинский: Соответственно, эти клиники будут генерировать прибыль. Много они платят головному офису?

Андрей Войнов: Это открытая информация, она есть на сайте. Миллион рублей – это паушальный взнос и фиксированное роялти, вне зависимости от оборота выручки медицинских центров – это 90 000 руб/мес. Более частая модель франшизы – это франшиза с фиксированным процентом от оборота. Но очень часто, по крайней мере, по тому спросу, который сейчас есть, эта франшиза, или разновидность этой франшизы интересна существующим уже медицинским центрам. Медицинский центр «Ромашка», у которого нет вообще никакого имени, и он пытается выжить среди конкурентов, говорит: «Слушайте, для меня это вполне вариант, я повешу вывеску, перепишу стандарты свои под то, что от меня требуют и получу некие разного объема блага от федерального бренда». В этой ситуации очень сложно, очень много конфликтов начинает быть: «Продали мы услугу под брендом Малышевой, или её мы сами продали? Считать ли с этого роялти или не считать?». Поэтому, мы посчитали несколько видов бизнес-планов и взяли среднюю фиксированную ставку.

Олег Дружбинский: Наверное, это разумно, потому что посчитать проценты с оборота, кто-то будет проводить деньги, кто-то не будет, зачем на ровном месте делать конфликт и делать скандал.

Андрей Войнов: Да, такое тоже есть. Контрольные закупки и вся внутренняя бухгалтерия медцентров – это, все-таки, их кошелек, их бизнес, они знают, как с этим работать.

Олег Дружбинский: Скажите, какие у вас идеи продвижения, кроме Первого канала?

Андрей Войнов: Я более того скажу, что пока все основные инструменты, которые используют, они, в основном, не касаются Первого канала. Первый канал явился неким триггером, флажком, когда она в своих программах сказала, что – да, это случилось, это есть. Сейчас мы пользуемся теми инструментами, которые есть у всей медицины сейчас в России – и контекстная реклама, и сайт, то есть всё, что есть.

Олег Дружбинский: Ваши клиники будут в какой ценовой категории?

Андрей Войнов: Средний – средний плюс.

Олег Дружбинский: То есть вы не будете выше рынка брать?

Андрей Войнов: Там есть, условно, врачи-звезды, врачи-лидеры, у них вполне себе кусающийся ценник.

Олег Дружбинский: Вы вашим партнерам по франшизе устанавливаете цены?

Андрей Войнов: Рекомендуем, но рекомендуем оставаться в нормальном хорошем среднем рынке, никакого luxury, не в кайф, но при этом не формат подвального медицинского центра. Я не имею ничего против достаточно простых, когда врач работает фактически на себя, он открыл себе кабинетик и на своей репутации работает, это вполне себе тоже честная бизнес-модель.

Олег Дружбинский: Вы бизнесмен, маркетолог и хорошо примерно понимаете, что будет продаваться в нашей стране. Какие медицинские услуги будут больше всего востребованы, как вам кажется?

Андрей Войнов: Ничего тут нового тоже нет. Основная аудитория медицины, частной медицины – это женская аудитория, если обобщить ядро, то 25 – 50, 55 лет с очень простыми характеристиками: подготовка к беременности, беременность, маленькие дети и уже первые возрастные состояния, когда женщины начинают заниматься.

Олег Дружбинский: То есть женское здоровье и педиатрия?

Андрей Войнов: Педиатрия - совсем отдельная тема, она юридически достаточно сложная. Мы ей пока не занимаемся. Я думаю, что к концу года мы отлицензируем отдельное крыло под педиатрию, потому что там очень серьезные требования с точки зрения отдельных входов, непересечения потоков, есть нюансы чисто технические. Лицензия выдается на помещение и на виды услуг. То есть это модель, можно педиатрию совершенно отдельно сделать.

Олег Дружбинский: Вы проверяете врачей, которых берут на работу ваши партнеры?

Андрей Войнов: Не просто проверяем. В первую очередь, силами идеологов направлений клиник, которые всё курируют. То есть человек, который отвечает за, например, клинику гастроэнтерологии, он сам лично мало того, что подбирает, он еще некоторое время с ними параллельно работает и смотрит, как они в практике всё делают.

Дарья Волянская: Пластическая хирургия, кстати, будет?

Андрей Войнов: Пока только косметологическая хирургия, которая достаточно проста. Хотя есть 2 полноценных операционных, но эта тема сейчас под вопросом.

Олег Дружбинский: Вы достаточно убедительно всё рассказали. Давайте, перейдем к частным вопросам, для начала поговорим про телемедицину. Маленькое предисловие для тех, кто слышал, что есть такой звон, но еще не знают, прозвонит ли, закон уже в работе и вот-вот может быть принят. Он еще официально пока он не принят. Там есть разные варианты, вроде уже согласились с более лояльным вариантом – предоставление медицинских услуг дистанционно за деньги.

Андрей, почему вы считаете, кстати, что он принят?

Андрей Войнов: Я считаю, что он принят, потому что прошел самое основное – его внесли. У нас в Думе внести – это уже полдела. Если посмотреть на практику, из внесенных, по-моему, порядка 90 с чем-то процентов принятых, поэтому, я думаю, что он будет. Более того, рынок коммерческой медицины и, тем более, рынок компаний и вообще бизнеса, связанного с интернетом, они же на руках его внесут в Думу все вместе.

Дарья Волянская: Как вы оцените состояние телемедицинского рынка? Он уже сформирован, есть?

Андрей Войнов: Никак, он пустой еще. У нас – никак, потому что всё сейчас сделано, в основном, небольшими стартапами.

Дарья Волянская: А как же вложения Сбербанка?

Андрей Войнов: Это всё 2017-й год, всё сейчас произошло, а в принципе, телемедицинские услуги у нас оказываются, не соврать мне, уже лет 5.

Олег Дружбинский: Они незаконные пока, извините, пожалуйста, вот в чем дело. Еще раз я объясню для тех, кто не очень в курсе дела. «Телемедицина» - это когда вам дистанционно оказывают медицинскую услугу, и не просто так вам советуют, а именно за деньги. Деньги платят, люди иногда платят деньги за разговор по скайпу, еще что-то делают.

Андрей Войнов: Медицинскую услугу даже бесплатно нельзя было оказать дистанционно, пока не будет принят закон, потому что по факту медицинская услуга оказывается в лицензированном учреждении при очном приеме.

Дарья Волянская: Это называлось информационными услугами.

Андрей Войнов: Я видел прекрасный совершенно, - это в качестве шутки, юмора на тему, - я видел договор, когда компания оказывала подобные услуги, называлось «Услуга снятия тревожности пациента».

Олег Дружбинский: Представим себе, что черед год – два у нас вся страна, - это же моментально будет работать, - подключится через интернет и начнет дистанционно получать медицинские услуги. Первое – есть огромный спектр, где человеку не нужно лично присутствовать на глазах у врача. Может быть, на первой встрече врач нужен, а потом пациент может дистанционно слать ему анализы.

Андрей Войнов: Корректировка лечения, корректировка дозы лекарств – это всё вполне можно делать дистанционно.

Олег Дружбинский: На это все сразу набросятся, потому что это будет дешевле, практичнее, не надо куда-то идти, стоять в очереди, ждать. И ваш бизнес может рухнуть. Как вы хеджируете ваши риски?

Андрей Войнов: Любой розничный оффлайновый медицинский бизнес очень сильно от этого, я не скажу, пострадает, но видоизменится. Очень много достаточно крупных клиник пытаются участвовать и в рабочих группах, и вообще эту тему пропагандировать. Телемедицина – это как новая игрушка. При этом я задаю им достаточно простой вопрос: «У вас прием врача стоит 1500 рублей, 2000 рублей в Москве. А в региональном городе врач готов оказать эту же услугу за 500 рублей. Вы своих врачей всех разгоните?». Они станут неконкурентноспособными. Да, регалии, да, знания, да, еще что-то, но какие-то простые услуги свалятся моментально, обрушится рынок цен. Для пациента это хорошо, если будет предусмотрено качество самой услуги. Это то, что случилось с такси, когда агрегаторы пришли. Таксопарки, выручка выросла в разы, в сотни раз, а маржинальность-то упала. То есть они работают, но молотят на выручке и остановиться уже не могут.

Олег Дружбинский: Я бы не стал это сравнивать с такси, это несколько другой вид услуги. Я спрошу вас: вы пошли бы лечиться к врачу за 500 рублей, или за 2000, сейчас честно попробуйте ответить. Я понимаю, это трудно для вас, но, тем не менее?

Андрей Войнов: Не отвечу, это миллион вариантов. При прочих равных, конечно, за 500 рублей. При прочих равных, если, например, я знаю, что услуга будет оказана одинаково качественно.

Олег Дружбинский: Но откуда вы это можете знать?

Андрей Войнов: Приведу простой пример, прекрасный пример телемедицины. Не так давно мне надо было ребенку, у нас есть свой педиатр, которая была в отъезде, и она практически всё могла оценить или по телефону, или при помощи анализов. Она говорит: «Я послушать его не могу дистанционно, зайдите в любой медицинский центр, где есть педиатр, пусть она просто послушает ребенка – есть хрипы, нет хрипов». Я подозреваю, что с развитием телемедицины тут же появится куча гаджетов, которые могут послушать, в том числе и дистанционно. Если задача у меня очень простая, сформулированная, мне просто послушать, я послушаю за 500 рублей, а не за 2000.

Олег Дружбинский: Да, понятно. Если измерить давление, если это какая-то стандартная услуга, то, наверное, да. Но вопрос, все-таки, идти к врачу. В свое время Жванецкому принадлежала прекрасная фраза: «Лечиться даром – это даром лечиться». В этом есть наследие нашей медицины. Если идти к врачу, который демпингует на рынке, то скорее всего, это врач не очень хороший, по моему ощущению.

Андрей Войнов: Почему? Если он, например, набирает себе аудиторию, если он пытается выйти на рынок… Это же миллион вариантов, которые в других бизнесах работают точно так же. Неужели вы не воспользуетесь паллетной выкладкой на какой-нибудь сок, который вы обычно пьете, но он почему-то в полтора раза дешевле, и срок годности нормальный, и еще что-то?

Олег Дружбинский: Вы относитесь к медицине и к здоровью людей примерно, как к паллетной выкладке соков?

Андрей Войнов: Не при стандартизированных услугах – да, очень много общего.

Дарья Волянская: Скажите, пожалуйста, какой бюджет у вас закладывается на рекламу и маркетинг?

Андрей Войнов: В бизнес-модели по франшизе около 15% выручки – это рекламный бюджет. В первую очередь это навигационная реклама, есть такое понятие, когда мы человеку должны сказать, что мы здесь, чтобы выбор был не по поиску, а осознанно.

Олег Дружбинский: Вы считаете, что медицину можно стандартизировать, выстроить так называемые медицинские стандарты, по которым вот это будет стоить 300 рублей, это – 100 рублей, а это – 200 рублей? Но ведь вся наша система медицины была построена именно как создание клинической картины. Под этим мы подразумеваем, что медицина была во многом и до сих пор осталась эмпирической наукой, вот здесь ткнули – заболело, и мы записываем эксперимент.

Андрей Войнов: Этот спор, я думаю, с моей стороны будет достаточно слабо выглядеть аргументировано, потому что для этого надо быть врачом. У меня, к сожалению, медицинского образования нет. Но я достаточно много информации читал про принципы доказательной медицины и про принципы стандартизированной медицины. Да, они достаточно циничны, надо признать, особенно, когда это читает неподготовленный человек, которому говорят: «Этот стандарт покрывает 98% случаев». Америка особенно любит показывать такую статистику. И в 98% случаев это решает задачу. Если ты попал в 2% – ты в зоне риска, но при этом огромный страховой и прочий рынок медицины готов этот риск принять.

Олег Дружбинский: Я правильно понимаю, что идею телемедицины вы не подразумеваете использовать в проекте «Клиника Елены Малышевой»?

Андрей Войнов: Почему, наоборот. Всё создавалось совсем по-другому, и я думаю, что от телемедицины сильно бенефициарами будут не медицинские компании, а, в первую очередь, пациенты и интернет-рынок. Это дополнительный стимул для развития большого хорошего сегмента интернет-бизнеса. Планировать используем, но в двух направлениях. Первое – простые достаточно вещи, которые можно делать потоковым методом, и второе – так называемое второе мнение, дополнительная консультация, как раз, по тем самым сложным случаям, когда пациенту хочется не стандартизированную услугу за 500 рублей, а он хочет поговорить именно с этим врачом, про которого он читал в интернете, в газете, где угодно, и он готов подождать в очереди, проконсультироваться дистанционно из другого города и так далее. Это востребованная услуга.

Олег Дружбинский: Скажите, Андрей, а вы, в кругу своих коллег, мечтаете подключиться к ОМС?

Андрей Войнов: Весь опыт, который у меня был в разных компаниях, заставляет, честно говоря, очень осторожно относиться к ОМС. Не секрет, что многие и на конференциях люди, которые работают в системе ОМС со стороны государства, говорят: «Да, мы признаем, что в тарифах ОМС, которые мы рассчитываем, прибыли не заложено». Но это же государство, государственный тариф. Какая может быть прибыль, заложенная государством? Тогда у бизнеса возникает достаточно такой этический, что ли, вопрос: если государство взяло и правильно посчитало тариф ОМС с точки зрения себестоимости, они взяли действительно прием врача, хорошие лекарства, хорошие расходные материалы, хорошие реагенты или что-то еще нужное, но не заложили прибыль, тогда зачем это бизнесу? Задача бизнеса, все-таки – зарабатывать прибыль. А если задача бизнеса, все-таки, зарабатывать бизнес, значит он на чем-то из этого тарифа, из составляющих, должен сэкономить. Как минимум, научиться экономить, экономить на масштабе. Сложная это модель, хотя есть исключения, когда тарифы, например, в каких-то отдельных регионах на высокотехнологичную помощь, на МРТ, например, диагностику, вполне себе и для бизнеса тоже интересны. Тогда бизнес активно пытается эти квоты получить.

Система ОМС не выгодна бизнесу, так как в ОМС не заложена прибыль

Олег Дружбинский: То есть ваш проект клиники Елены Малышевой…

Андрей Войнов: Не рассчитывает на ОМС. Вообще.

Олег Дружбинский: То есть вы считаете, что прибыли в этом не будет – подключиться к обязательному медицинскому страхованию, чтобы к вам шли потоком бюджетники и вся так называемая дотируемая часть нашего общества. А что же вы тогда телемедициной занимаетесь? Где зарабатывать будете?

Андрей Войнов: Я стараюсь читать все мало-мальски приличные статистические и прочие аналитические отчеты, и для меня было, например, сюрпризом, мне казалось, что это меньше, что по итогам 2016-го года 45% населения пользуется пользуются услугами платной медицины.

Олег Дружбинский: Туда же стоматология еще, очевидно, попадает, она вся платная.

Андрей Войнов: Стоматология туда попадает, условно, серая, условный серый рынок, когда за денежку, но без договора и так далее. Но, фактически, каждый второй человек. Стоматологии тоже раньше были в этой же модели, как и общее здравоохранение, тем не менее, рынок перешел из полугосударственного, практически, полностью в частный.

Дарья Волянская: Андрей, а если бы у вас было 50 миллионов евро свободных собственных средств, в текущей нынешней экономической ситуации вы бы вкладывали в медицину, как инвестор? Если да, то во что?

Андрей Войнов: Если бы у меня было 50 миллионов долларов или евро, или 85 – вложился бы? В медицину – да, в российскую медицину – тоже да. У меня такое ощущение, что, во-первых, весь медицинский рынок частной медицины растет, несмотря на общую не самую веселую экономическую ситуацию. Причем по прошлому году, опять же, РБК и какой-то аналитический центр при правительстве, дали рост 8% прошлому году. Это нормальный, хороший рост медицинского частного рынка.

Дарья Волянская: То есть вы не создали бы телемедицинский стартап?

Андрей Войнов: Почему? Это тоже медицинский рынок. Как только появится… Сейчас я пытаюсь погружаться в это, я не вижу горизонт планирования телемедицины. Я хочу увидеть горизонты планирования. Одно дело – примется закон, закон прекрасен, но в законе написано, что можно, а дальше вот такая пачка документов, которая говорит, как дальше можно, это еще -дцать лет. Как только появится горизонт планирования, от него любой бизнес скажет: «Класс». К этому моменту мы начнем создавать интернет-аптеки, электронные рецепты, персонифицированные лекарства. Это огромнейший рынок, конечно.

Олег Дружбинский: Да, рынок очень большой. Но вы бы сейчас выбрали офлайн-бизнес для инвестиций?

Андрей Войнов: Прям сию минуту – да, строя модель на том, как он потом будет трансформироваться с учетом того, что телемедицина будет, иностранные игроки приходить будут. Сегодня только в новостях было, какая-то корейская компания будет строить огромный госпиталь. Это вложение, по моим ощущениям, не меньше 85 миллионов евро. То есть им это интересно, они сюда смотрят, они готовы заходить и так далее.

Олег Дружбинский: Вы достаточно давно в медицинском маркетинге и примерно понимаете, как это всё работает. Давайте мы попробуем просчитать офлайн-бизнес вместе с вами, какое-то вложение, и посмотрим, насколько это эффективно – вкладывать деньги. Я сразу скажу несколько вводных: во-первых, если мы берем даже Москву, то, в общем, надо выходить с определенной идеей на рынок, нужно что-то делать, потому что ниша в определенном смысле занята?

Андрей Войнов: Во многом да, хотя до сих пор выстреливают совершенно не позиционируемые проекты: просто клиника, просто врач.

Олег Дружбинский: Почему выстреливают?

Андрей Войнов: Первое, если мы говорим про розницу, это все-таки розничный бизнес, то любимую поговорку маркетологов помните? «Какие вы знаете 4P из розницы? Place, place, place, place». Место – очень ключевой фактор. С умом рассчитанные потоки, утро, вечер, кто будет к вам приходить утром, кто будет приходить вечером. Это, в основном, здравый смысл. Это через себя, через соседей, по большому счету, моделирование.

Олег Дружбинский: Ну и что, все-таки, с какой-то идеей можно выйти, помимо места?

Андрей Войнов: Во-первых, можно выйти с идеей бренда. Я говорю не про свой, я говорю про сети сейчас, в основном. Почему многие сети, которые еще 5 лет назад не обращали внимание на бренд и назывались, как назывались, сейчас начинают вкладывать в имиджевую рекламу и в продвижение бренда как такового? Потому что, обратите внимание, в розничном медицинском рынке анализов большая часть розничного частного рынка захвачена сетевыми игроками – большими крупными сетями, которые строят свой бизнес и активно разрастаются. В медицинском розничном именно лечебном бизнесе таких сетей нет. Сейчас пошла гонка за тем, кто эти сети, первые сильные бренды создаст, разовьет и завоюет.

Олег Дружбинский: Нет, есть сети, я знаю несколько сетей, по 17, 20 клиник.

Андрей Войнов: Я даже знаю по 80, но, если я у вас сейчас спрошу названия, вы, скорее всего, не знаете, потому что 80 – это мало, для страны это мало. Для страны, я бы сказал, 200 – 300, такое количество необходимо.

Олег Дружбинский: То есть вы видите развитие в сетях?

Андрей Войнов: Я вижу здесь большой потенциал, опять же, безопасности и доверия с точки зрения пациента. Медицинская услуга – она в самом прямом смысле услуга, её нельзя до момента оказания пощупать. То есть либо вы доверяете и в какой-то мере рискуете, придя: «Я не знаю этого врача и не знаю эту клинику», либо вы понимаете, что это некий Макдональдс, где вы получите определенный набор базовых вещей. Да, за фьюжн-кухней вы пойдете в Мишленовский ресторан, но это уже отдельный рынок, как раз, ключевых врачей, звезд, специалистов и так далее. А сетевой, он построен на доверии и на стандарте.

Олег Дружбинский: Доверие и стандарт. Да, хотя, знаете, есть примеры, когда и клиники прогорают, и сети прогорают.

Дарья Волянская: Скажите, пожалуйста, чем лично вас заинтересовал проект? Может быть, философия проекта? Почему вы принимаете в нем участие, кроме денег, большой зарплаты и перспектив?

Андрей Войнов: Да, да, и 85-ти миллионов евро в перспективе. Первое – стартап. Интересно делать что-то новое – раз. Второе – есть база, на которой это можно делать. Третье – сочетание головной компании, головных клиник и франшизы позволяет не бегать по рынку и вымаливать у инвесторов эти 85 миллионов евро, а убеждать вполне себе конкретных живых предпринимателей, строить для них модели. Самые большие инвесторы у нас кто в медицине? Не фонды, не корейские, может быть, будущие компании, а куча частных мелких инвесторов, которые верят, в том числе, и в медицинские франшизы. Потому что в сумме, если по рынку посчитать, там колоссальные деньги.

Дарья Волянская: У нас в гостях сегодня был Андрей Войнов, управляющий партнер франчайзингового проекта «Клиника Елены Малышевой». Спасибо, всего доброго.