Концептуальное развитие стратегического маркетинга

Экономические науки

№ 4. - 2017

УДК 332

КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Ф.М. Мамедов, независимый исследователь (Видное, Россия), e-mail: 9912551@mail.ru

Аннотация. Концепция маркетинга, сутью которой является «ориентация на потребителей», возникла в конце XIX века. Однако сейчас, в середине XXI века, эффективность маркетинговой деятельности начала снижаться. Необходимость «перезагрузки» концепции маркетинга вызвана как внутренними, так и внешними общемировыми факторами.

Ключевые слова: маркетинг, концепция, структура, развитие, факторы.

CONCEPTUAL DEVELOPMENT OF STRATEGIC MARKETING

Abstract. The concept of marketing, the essence of which is "customer orientation", emerged at the end of the XIX century. However, now, in the middle of the 21st century, the effectiveness of marketing activities began to decline. The need to "reset" the concept of marketing is caused by both internal and external global factors.

Keywords: marketing, concept, structure, development, factors.

В частности, за последние 15 лет произошла фетишизация маркетинга. Этому способствовали счисления бизнес-школы, которые, привлекая слушателей, наделяли маркетинг волшебными характеристиками, формируя мнение, что есть секретные инструменты, которые знают «гуру» маркетинга. Это значительно повышало количество слушателей семинаров, однако со временем вызвало обратный эффект - разочарованность в маркетинге.

К общемировым факторам можно отнести то, что, во-первых, рынок перенасыщен дифференцированными товарными предложениями. В эпоху массового потребления базовые потребности удовлетворены, поэтому маркетинг, основанный на изучении именно потребностей потребителей, становится неэффективным: 90% товаров-новинок проваливаются на рынке, так и не находя потребителей. Выигрывает тот, кто создает такую маркетинговую предложение, которая формирует новые потребности и ведет к повышению качества жизни. Во-вторых, в середине XX века наука впервые столкнулась со следующим противоречием: человечество, с одной стороны, заинтересовано, с другой - не заинтересовано в развитии науки, если вектор такого развития приводит к негативным изменениям окружающей среды. Именно развитие науки привел цивилизацию к экологическим проблемам, которые в совокупности создали экологический кризис.

Для решения этих противоречий эволюция концепции маркетинга должна иметь двуединый вектор развития, благодаря которому товары приобретают дополнительную ценность для потребителей и общества за счет:

• ориентации на формирование дополнительного спроса для улучшения качества жизни;

• учета экологических стандартов и социально-экономических последствий производства и потребления товаров.

Современная концепция маркетинга является результатом многолетней эволюции взглядов на цели и процесс развития хозяйствования. В свое время формирование концепции маркетинга происходило под влиянием научно-технического прогресса, который обеспечил огромное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления. Однако дальнейшая история развития человечества вызвало возникновение концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга (просвещенного маркетинга, социально-ориентированного маркетинга, социально-ответственного маркетинга) является отражением современных потребностей международного сообщества к дальнейшему развитию экономики с учетом потребностей будущих поколений. Этот концептуальный направление является ярким отражением парадигмы устойчивого развития, которая получила поддержку многих стран мира как социально и экологически ориентированная модель развития мировой цивилизации, при которой рост благосостояния общества не входит в противоречие с социальными потребностями и возможностями природных систем. Россия поддержала ориентацию на устойчивое развитие, который является одним из наиболее обсуждаемых направлений развития человечества.

Впервые термин «устойчивое развитие» как «...развитие, которое удовлетворяет потребности настоящего времени, не ставя под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности» [1] было предложено на Конференции в Рио-де-Жанейро в 1992 году в рамках так называемой «Повестки дня на ХХ1 век». Такая парадигма является результатом работы международной комиссии ООН по вопросам окружающей среды и развития.

Человечество осознало необходимость направления действий на сохранение окружающей среды в процессе жизнедеятельности. Проблемы предупреждения экологической катастрофы, ресурсного истощения и необходимости духовного возрождения начали подниматься в работах ученых, начиная с 70-х годов ХХ века. В частности, это труды Д.Х. Медоуз, Д.Л. Медоуз, Г.Е. Далле, Г. Стиверз [3].

Идеи устойчивого развития трансформировались в отдельные теоретические направления, а именно: социализации, экологизации, информатизации, гуманизации экономики и другие. Одним из таких направлений следует считать концепцию социально-этического маркетинга.

Первые системные подходы к сущности концепции социально-этического маркетинга были отражены в работе Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондреса, В. Вонга, которые считают, что социально-этический маркетинг способен поддерживать оптимальный сбыт при выполнении пяти условий:

• ориентации на потребителя;

• инновационности;

• ценности товара;

• осознание своей миссии;

• социально-этической направленности.

Последнее условие предусматривает удовлетворение потребностей потребителей более эффективным, чем у конкурентов способом при сохранении благополучия потребителя и общества [3].

Таким образом, обобщая существующие взгляды, можно считать, что сущность концепции социально-этического маркетинга заключается в выявлении потребностей, запросов и интересов целевых рынков, в обеспечении максимальной потребительской ценности способами, которые поддерживают или улучшают благополучие потребителя и общества с учетом обеспечения целостности существующих природных систем. Эта концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли предприятия, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. Она способна устранить возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента и общества.

Итак, на наш взгляд, современное видение социально-этического маркетинга должен содержать три концептуальных направления: социальный, гуманистический, экологический.

Первое направление - это социальный маркетинг. Проблема расширения использования методов маркетинга обсуждались специалистами еще в 60-70 годах Хх столетия. В 70-х годах большинство американских специалистов отметили необходимость использования принципов коммерческого маркетинга в некоммерческой сфере. С этим связано понятие социального маркетинга, в котором, в качестве приоритетных, установлены социальные задачи и подходы - управление рождаемостью, медицинским, социальным, юридическим, образовательным обслуживанием и прочее.

Социальный маркетинг базируется на концепции социального доброту, которая активно внедряется в мире. Концепция социального доброту (социальное правовое государство) является составной частью теории «смешанной экономики», согласно которой государство выступает в роли инструмента распределения произведенного дохода в пользу бедных, в отличие от социального рыночного хозяйства, что предполагает не совершенствование распределения, а обеспечение экономического роста.

Социальный маркетинг широко применяется в США для проведения антиникотиновой компании, пропаганды здорового образа жизни, рационального питания, образовательной реформы, привлечением иностранных инвесторов, увеличением рабочих мест. В Швеции, Канаде, Австралии социальный маркетинг используется в компаниях борьба с атеросклерозом, против курения и чрезмерного употребления алкоголя. Такие компании с успехом проводятся не только в «странах социального благосостояния», но и в странах, что развиваются. Например, в Филиппинах, Индонезии к социальному маркетингу прибегают с целью проведения профилактических мероприятий против вирусных инфекций, для стимулирования здорового образа жизни. По мнению Д. Берре, социальный маркетинг является концепцией заимствования инструментов классического маркетинга в реализации попыток изменения в нужном направлении общественного поведения [4].

Второе направление - это гуманистический маркетинг. Концепция гуманистического маркетинга определяется как маркетинговая философия, базирующаяся на этических принципах, интересах населения. Для ее реализации предусмотрены мероприятия на трех уровнях:

• внутренний организационный уровень - уровень трудового коллектива;

• уровень взаимоотношений с партнерами (потребителями, конкурентами, заинтересованными аудиториями);

• уровень сотрудничества предприятия и общества.

Следует отметить, что гуманистическая концепция маркетинга направлена в первую очередь на повышение духовного потенциала общества и являются звеном, связывающим социальный и экологический маркетинг. Эта концепция в первую очередь ориентируется на то, что, несмотря на мировые тенденции глобализации экономики, формирования потребностей групп потребителей все более основывается на их религиозных и духовных предпочтениях.

Третье направление — это экологический маркетинг. Базируется на экологизации экономики, которая трактуется как целенаправленный процесс преобразования, направленный на уменьшение экодеструктивного воздействия процессов производства и потребления в расчете на единицу совокупного общественного продукта. Экологизация осуществляется через систему организационных мер, инновационных процессов, реструктуризации сферы производства и спроса, технологическую конверсию, рационализацию природопользования, трансформацию природоохранной деятельности. Экодеструктивное влияние - это сведены к единой критериальной базы результаты негативных последствий воздействия на человека и природные системы процессов производства и потребления предметов и услуг [5]. Как отмечает Л. Мельник, понятие «экологизации» шире понятия «природоохранная деятельность». Последнее можно считать составным элементом трансформационных процессов народнохозяйственного комплекса, которые квалифицируются как экологизация.

Таким образом, несмотря на то, что экологизация включает также процессы природоохранной деятельности, она принципиально от нее отличается. Природоохранная деятельность направлена на охрану компонентов окружающей среды от загрязнения и другого эко-деструктивного влияния, поэтому она фактически используется для смягчения экологической несовершенства существующих технологий и способствует консервации технических принципов, на которых основаны эти экологически эффективные технологии. Экологизация же означает процесс постоянного экологического совершенствования, который направлен на ликвидацию экодеструктивних факторов, а соответственно, и потребности в природоохранных мероприятиях.

Несмотря на то, что идея экологически ориентированного устойчивого развития была предложена еще 25 лет назад, ни у одного государства нет комплексного плана действий по внедрению процессов экологизации экономики в жизни. Однако некоторые сдвиги в этом направлении есть. Так, мировым лидером построения экологической экономики является Дания. Она имеет постоянное по численности населения, запретила строительство угольных тепловых электрических станций, запретила упаковки напитков в тару, не пригодной до повторного использования, 15 % электроэнергии получаемой с помощью ветра. В государстве сформирован разветвленную транспортную сеть, однако треть поездок по Копенгагену осуществляется на велосипедах. Дания пока что не решила проблему воспроизводства баланса между углеводными выбросами и связыванием углевода, но она очень уверенно движется в этом направлении.

В Южной Корее благодаря принятию национальной программы воспроизводства лесов горы начинают покрываться лесами. В Коста-Рике принят план переориентации экономики государства на воспроизводственные источники энергии к 2025 году [2]. Значительные сдвиги наблюдаются в государствах Евросоюза, что также осуществляют активную политику экологизации экономики. В этом контексте актуальным является исследование сущности экологического маркетинга, поскольку единый категориальный аппарат пока еще не создан.

Согласно словарю терминов зеленого маркетинга, под экологическим маркетингом следует понимать усилия предприятий и организаций, направленные на удовлетворение потребностей потребителей в продукции, которая изготавливается с менее вредным воздействием на окружающую среду; продление его жизненного цикла и пропаганда этих усилий в направлении увеличения продаж, годовых прибылей для предприятий и организаций. Отметим, что Дж. Оттман под экологическим маркетингом понимает всю хозяйственную деятельность предприятия, направленную на производство экологически ориентированной продукции, формирование спроса на эту продукцию и на приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка с целью получения прибыли без нанесения вреда окружающей среде.

Исходя из указанного понятия экологического маркетинга можно разделить его на составляющие, а именно на: концепцию маркетинга экологически чистой продукции и концепцию маркетинга экологически чистого производства. Отличаются эти направления объектом исследования - продукцией или производством.

Похоже трактовка экологического маркетинга предложенное в [5], которые под экологическим (устойчивым, зеленым) маркетингом понимают функцию управления, которая организует и направляет деятельность предприятий (организаций), связанной с оценкой и превращением запросов потребителей в экологически ориентированный спрос на товары и услуги, способствующие сохранению качественного и количественного уровня основных экосистем, удовлетворяющих потребности как отдельных лиц, так и организаций или общества в целом.

По мнению [2], экологический маркетинг - это не только обеспечение максимального рост потребления, расширение потребительского выбора, потребительского удовольствия и максимального роста качества жизни, а также поддержка устойчивого, сбалансированного развития территорий и сохранение высокого качества окружающей природной среды.

Вследствие естественного стремления человека использовать наиболее безопасную в процессе потребления продукции, на рынке появились «органические», «биологические» и другие товары, в отношении которых может быть использовано общее толкование, а именно: «экологически чистая продукция».

Экологически чистыми называют продукты, товары или услуги, которые в процессе жизненного цикла, от сырья и потребления, утилизации, повторного использования или переработки, соответствуют требованиям экологического предпринимательства (устойчивого развития), могут удовлетворять экологические потребности и предлагаются на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Исследования, проведенные Roper Organization, позволяют поделить экологически сознательных потребителей на четыре группы (в одном случае использована психографическая сегментация): 1 группа: «зеленые» активисты (5-15% населения) — сторонники или члены экологических организаций; 2 группа: «зеленые» мыслители (30% населения, включая 1 группу) — ищут новые экологические товары и услуги, новые пути и возможности для усиления безопасности своей жизни и здоровья; 3 группа : «зеленые» потребители (45-60%, включая 1 и 2 группы) — покупают и потребляют продукцию, имеющую отношение к экологической; 4 группа: потенциальные потребители (90%, включая предыдущие группы) — утверждают, что интересуются экологическими результатами.

По разным экспертным оценкам, в ближайшее время доля экологически чистой продукции в мировом продовольственном балансе достигнет 12-18%. К 2020 году экологические

продукты потребления займут четвертую часть мирового экологического рынка. По существующим прогнозам, к 2020 году мировой объем продаж продукции органического земледелия достигнет 200-250 млрд. долларов в год.

Что касается развития маркетинга экологически чистого производства, то это понятие базируется на модели экологически чистого производства, предложенной в рамках концепции экологизации экономики в мире. Отметим, что впервые модель «чистое производство» была разработана департаментом «Технология. Индустрия и экономика» Программы ООН по окружающей среде (UNEP) с принятием Международной декларации по чистому производству. «Чистое производство» трактуется UNEP как модель использования интегрированной стратегии предубеждение загрязнения окружающей среды по отношению к производственным процессам, продукции и услуг, что также содержит энергопотребления и водопо-требления, с целью снижения выбросов (сбросов) вредных веществ, а также отходов, минимизации рисков здоровью людей и окружающей природной среде. Сейчас активными проводниками стратегии экологически чистого производства является: Норвегия, Голландия, Австрия, Дания, Франция, США, Словакия, Польша, Чехия, Литва, Китай, Россия.

Литература:

1. Астафьева Н.В. Инновационное развитие маркетинга и логистики в современной модели бизнеса // В сборнике: Человеческий и производственный потенциал российской экономики перед глобальными и локальными вызовами материалы международной научно-практической конференции. 2017. С. 168-171.

2. Брежнева В.М., Башкатова В.Я., Головин А.А. Персонализированный маркетинг: сущность и специфика развития // Успехи современной науки и образования. 2017. Т. 3. № 3. С. 6-8.

3. Ковалёва Н.Л. Маркетинг влияния как инструмент развития торгово-экономических отношений // В сборнике: Актуальные проблемы управления: теория и практика материалы IV Международной научно-практической заочной конференции. Тверской государственный университет. 2017. С. 139-144.

4. Мишулин Г.М., Сериков Д.Ю. В развитие подхода к формированию современной модели маркетинга // Экономика и предпринимательство. 2017. № 2-1 (79-1). С. 552-556.

5. Рябов В.Н. Развитие и внедрение инновационного маркетинга как способ повышения конкурентоспособности компании // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. 2017. № 1 (58). С. 81-84.

References:

1. Astafeva N.V. Innovatsionnoe razvitie marketinga i logistiki v sovremennoi modeli biznesa // V sbornike: Chelovecheskii i proizvodstvennyi potentsial rossiiskoi ekonomiki pered global'nymi i lokal'nymi vyzovami materialy mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii. 2017. S. 168171.

2. Brezhneva V.M., Bashkatova V.Ya., Golovin A.A. Personalizirovannyi marketing: sushchnost' i spetsifika razvitiya // Uspekhi sovremennoi nauki i obrazovaniya. 2017. T. 3. № 3. S. 6-8.

3. Kovaleva N.L. Marketing vliyaniya kak instrument razvitiya torgovo-ekonomicheskikh otnoshenii // V sbornike: Aktual'nye problemy upravleniya: teoriya i praktika materialy IV Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi zaochnoi konferentsii. Tverskoi gosudarstvennyi universitet. 2017. S. 139-144.

4. Mishulin G.M., Serikov D.Yu. V razvitie podkhoda k formirovaniyu sovremennoi modeli marketinga // Ekonomika i predprinimatel'stvo. 2017. № 2-1 (79-1). S. 552-556.

5. Ryabov V.N. Razvitie i vnedrenie innovatsionnogo marketinga kak sposob povysheniya konkurentosposobnosti kompanii // Vestnik Severo-Kavkazskogo federal'nogo universiteta. 2017. № 1 (58). S. 81-84.

— • — Сведения об авторе

Фуад Мамед оглы Мамедов, кандидат экономических наук, независмый исследователь (Видное, Россия).

— • —