Эффект бабушки

Президент компании Just5 Михаил Николаев создал первый российский сотовый телефон, который заинтересовал Wal-Mart и Amazon. Придумав аппарат для пенсионеров, он покорил хипстеров, байкеров и рыбаков.

"Купил для 86-летней мамы Just5. У него большие кнопки и экран, мне понравился дизайн и кнопка SOS. Это самый простой телефон, который я смог найти для своей мамы",— пишет на сайте Amazon.com Джек Накаватаси из Лос-Анджелеса.

С середины прошлого года телефоны Just5 можно купить в TigerDirect, Frys и других крупных американских сетях, а с начала 2011-го на Amazon.com и в Wal-Mart. В Европе Just5 продают вместе со своими контрактами крупнейшие сотовые операторы Vodafone и Orange. В 2010 году компания Just5 реализовала около 200 тыс. телефонов, а ее выручка, по расчетам СФ, составила примерно $20 млн. Объем продаж невелик. Для сравнения: лидер мирового рынка финская Nokia только в России продала в прошлом году 14,7 млн телефонов. Однако ранее ни одному из российских производителей не удавалось наладить сбыт за рубежом. Сейчас же половина аппаратов Just5 была продана в США и Европе.

Михаил Николаев не говорит по-английски, зато знает, как выделиться из толпы производителей. Он стал выпускать предельно простые телефоны с единственной мелодией и монохромным экраном, зато с оранжевой зарядкой и стильным корпусом. Так небольшая российская компания нашла место на рынке, где заправляют гиганты — Nokia, Samsung и Sony Ericsson.

Мы обсудили — я решил

Михаил Николаев развалился в смешном полукруглом оранжевом кресле, которое уместнее в кафе, чем в офисе. За соседним столом переписывается по электронной почте с оптовыми покупателями гендиректор российского подразделения Just5 Роман Зверев. Еще два человека работают в американском офисе в Лас-Вегасе и два в европейском — в Риге. Вот и вся компания. Получается, каждый сотрудник зарабатывает для компании свыше $3 млн. По данным Society for Human Resource Management, в США в среднем на одного сотрудника приходится $250 тыс. выручки.

Бухгалтерия, логистика (три склада — по одному в США, России и Прибалтике) отданы на аутсорсинг. Внешним видом телефонов занимался Глеб Ильюша — дизайнер, художник и музыкант (он, например, придумал дизайн для сигаретного брэнда Richmond). Юридическую поддержку проекта осуществляет международная компания Baker & McKenzie.

"Главное — не плодить секретарш и менеджеров, которые целый день сидят во "В контакте". Чем меньше людей, тем выше эффективность",— говорит Николаев и сам наливает кофе себе и корреспонденту СФ. Четверо из шестерых сотрудников компании — Михаил Спектор, Алексей Якушонок, Дмитрий Мацералик и Роман Зверев — владеют небольшими долями в компании. "У нас демократия с авторитарным стилем управления. Мы обсудили, и я решил",— смеется бизнесмен. "Он собрал телеком-спецназ — они все невероятно эффективные ребята. Малыми силами делают то, чем в корпорациях занимаются отделы по несколько сотен человек",— признает директор по маркетингу сети ИОН Вилли Крючков.

Компанию "Орбита телеком", которая в прошлом году была переименована в Just5, Михаил создал в 2007 году. По выражению Николаева, партнеры "рискованно скинулись на последние деньги". Выпускник Абаканского пединститута Михаил Николаев в конце 1980-х фарцевал у валютных магазинов — покупал у иностранцев и перепродавал западную одежду. "До сих пор приглядываюсь к джинсам или кроссовкам — "фирму" от подделки с одного взгляда могу отличить",— хвастается он. В 1995-м, на два года раньше, чем Евгений Чичваркин создал "Евросеть", Николаев основал компанию "Мобитель", которая стала открывать салоны сотовой связи в Москве и Подмосковье.

В 2002 году Николаев открыл несколько салонов под брэндом "Мегафона", где продавались контракты только этого оператора. До него в подобном формате работали только розничные точки, аффилированные с сотовыми операторами. Однако Николаев решил рискнуть. "Миша — толковый позитивный парень, не боится экспериментов. Позиции "Мегафона" тогда в столичном регионе были слабы, но мы первыми ввели "бесплатные входящие", и продажи начали стремительно расти. "Мобитель" на этом хорошо заработал",— вспоминает Эльдар Разроев, работавший в 2002-2004 годах коммерческим директором "Мегафона". Николаев рассчитывал, что оператор со временем передаст ему развитие собственной сети продаж. Но поменялось руководство, и "Мегафон" стал развивать сеть сам.

В общей сложности к 2006 году Николаеву удалось открыть более 300 салонов "Мобитель" и несколько десятков "Мегафон". По данным "СПАРК-Интерфакс", выручка ООО "Мобитель" в 2006 году составила 191 млн руб. Однако конкуренты развивались куда более агрессивно. В 2006-м у "Евросети" было более 5 тыс. салонов, у "Связного" — 1,2 тыс. Рынок сотрясали ценовые войны, и небольшим сетям становилось все труднее. "Один скинул цену, другой, третий, а в итоге сидим все без маржи",— вспоминает Николаев. Хотя выручка его компании росла, прибыль снижалась. В 2006 году она составила, согласно "СПАРК-Интерфакс", 834 тыс. руб., двумя годами ранее — 7,5 млн руб.

В 2007 году Николаев продал часть салонов "Мегафону", часть — крупным конкурентам, а большинство просто закрыл. "Это была большая удача, что я вышел из бизнеса с небольшими убытками",— говорит сейчас предприниматель. В кризис многие сотовые ритейлеры, среди которых "Беталинк", "Диксис", "Цифроград", обанкротились. Сейчас "Евросеть" и "Связной" так увлеклись снижением цен, что участники рынка продают многие модели себе в убыток. Николаев же решил создать такой телефон, на котором смогут заработать и он сам, и ритейлеры.

Он собрал телеком-спецназ. они делают то, чем в корпорациях занимаются сотни людей

Кругом "недоайфоны"

"Мне говорили: дурак ты конченый. Motorola уходит с рынка сотовых телефонов, а ты выходишь",— вспоминает Михаил Николаев слова знакомых. Он понимал, что биться с крупными вендорами лоб в лоб бессмысленно. Единственный шанс — найти узкую нишу.

Производители каждый год делали телефоны все более сложными, добавляя мегапиксели камере и мегабайты процессору. "Смотрю я на рынок, и плакать хочется. Каждый стремится сделать iPhone, но подешевле. В итоге на полках сотни "недоайфонов"",— говорит Михаил Николаев. Он настоящий фанат Apple, убежденный, что лучший смартфон — это iPhone, а лучший ноутбук — Mac. Но раз переиграть Стива Джобса невозможно, нужно искать свой путь.

По расчетам Михаила Николаева, около 5% абонентов сотовых сетей в России — люди пожилые. Им нужны предельно простые модели. Так родилась идея телефона Just5. Николаев сделал ставку на пять особенностей аппарата: большие кнопки, простое меню, кнопку SOS (при нажатии на нее телефон отправляет SMS и начинает дозваниваться по заранее выбранным номерам), громкий звук и батарейку, которой хватает на неделю. Из дополнительных функций — только радио и фонарик. ИТ-журналисты язвительно прозвали модель "бабушкофон".

Нельзя сказать, что идея на 100% оригинальная. Телефоны для пожилых выпускают австрийская компания Emporia и шведская Doro. Именно поэтому Михаил Николаев не рассматривает Европу в качестве ключевого рынка. С другой стороны, Emporia и Doro не импортируют свои телефоны в Россию.

На создание первой модели Just5 CP09 ушло больше года и $2,5 млн. Дизайн и ключевые особенности придумали в Just5. Производством занялась китайская компания Newplan Enterprises, владеющая крупным дизайн-бюро и современным заводом бытовой техники и электроники в городе Шэньчжэнь. Чем больше партия, тем ниже себестоимость продукции, поэтому Николаев разрешил Newplan продавать разработанные его компанией модели на азиатских рынках. За собой он оставил Россию, Европу и США.

Николаев стал продавать телефон по-европейски — вместе с контрактом оператора. Осенью 2009 года он договорился с "Мегафоном". "В то время больше никто не предлагал подобных устройств. Мы поняли, что у продукта есть хорошие перспективы, и начали продавать его под собственным брэндом",— рассказывает начальник департамента продаж и обслуживания "Мегафона" Игорь Майстренко. В общей сложности "Мегафон" продал уже более 50 тыс. телефонов Just5. В прошлом году с Just5 начал сотрудничать и "Билайн".

0,05%. Таков процент брака телефонов Just5, по оценкам самой компании. У Just5 нет сети гарантийных мастерских, так что сломавшиеся аппараты просто заменяют на новые

Вне игры

Две коробки. На одной написано "Мегафон" и "Социальный телефон", на другой — Just5 и нарисована яркая оранжевая клякса. Телефоны внутри одинаковые — пришедшая на смену СР09 в прошлом году модель СР10. "Ты какую коробку маме бы подарил?" — спрашивает Михаил Николаев. Выбор очевиден — коробка с брэндом Just5 выглядит гораздо эффектнее. "Социальное" позиционирование телефонов "Мегафон" Николаева не устраивало. "Никогда никто не купит собственной маме "социальный телефон", "бабушкофон" и т. п.,— уверен бизнесмен.— Люди любят родных и хотят им дарить стильные вещи".

Телефоны под брэндом Just5 впервые появились в 2009 году в ИОН. Уже через два месяца в этой сети они обошли по продажам iPhone и сейчас находятся в топ-5 самых продаваемых телефонов. "Обычно происходит так,— описывает Вилли Крючков.— Человек смотрит телефоны, сравнивает цены, спрашивает про функции и вдруг замечает Just5. И все рациональное уходит. Он говорит, какая же классная штука. Как все просто и красиво". Оказалось, Just5 покупают не только и не столько для пожилых людей. "Вот приходишь ты на переговоры. У кого-то iPhone 4, у других Vertu, iPhone 3 уже не котируется, а ты достаешь Just5. И все, ты вне игры, ты отличаешься от всех",— объясняет Крючков. По его расчетам, около 70% покупателей Just5 — молодые люди. Сам он пользуется двумя телефонами — iPhone 4 и Just5.

"Есть большая аудитория людей, которые используют телефон только для того, чтобы звонить и отправлять SMS. Нормальные вендоры предлагают им ущербные дешевые телефоны, на которые без слез не взглянешь. Николаев первым вывел на рынок стильную и модную "звонилку"",— считает руководитель портала Nomobile.ru Николай Турубар. Судя по отзывам в интернет-магазинах, "звонилку" оценили не только хипстеры, но и лыжники, байкеры и любители подледного лова — номер удобно набирать в перчатках.

Модный гаджет не может быть дешевым, рассудил Николаев. Средняя цена сотового телефона в России в 2010 году составила 4,5 тыс. руб. СР10 стоит 3,9 тыс. руб. Однако по функционалу он близок к самым дешевым моделям, цена на которые — от 800-1000 руб. При этом Just5 — единственный вендор в России, который контролирует цены на телефоны. Его модели выставлены во всех магазинах по единой цене. Исключение сделано только для "Мегафона", который продает СР10 за 2,5 тыс. руб., но под собственным брэндом, в менее эффектной упаковке и вместе с контрактом — в сетях других операторов модель не работает. "Билайн" предпочитает продавать эти телефоны под брэндом Just5 и по общерыночной цене. Если ритейлер начинает снижать ценник, Николаев перестает с ним сотрудничать. Just5 — слишком маленькая компания, чтобы зарабатывать на обороте.

"Just5 — не товар-индикатор, по которому клиенты оценивают дороговизну сети. Так что сбивать цену смысла нет",— считает Вилли Крючков. Маржа ритейлеров на Just5 достигает 45%, тогда как на моделях крупных вендоров — 8-10%. По расчетам отраслевых аналитиков, себестоимость СР10 вместе с доставкой и таможенными пошлинами около 1 тыс. руб. за штуку. То есть, даже отдав рознице 45% цены на полке, Just5 работает с маржой под 100%.

За прошлый год Михаил Николаев выстроил масштабную сеть продаж в России. Just5 продается в "Связном", Media Markt, Metro Cash & Carry, "Республике", на Ozon.ru и в других магазинах. Из крупных сотовых ритейлеров не удалось договориться только с "Евросетью": лидер рынка хочет продавать телефоны дешевле всех.

Мне говорили: дурак ты конченый. motorola уходит с рынка сотовых телефонов, а ты выходишь

Американская мечта

Михаил Николаев не знает, сколько сможет реализовать телефонов в этом году. Цель у него одна — создать международный брэнд. В конце прошлого года он поехал за советом к Джеку Трауту. Гуру маркетинга и президенту компании Trout & Partners уже 75 лет, но он до сих пор консультирует некоторых предпринимателей, если тем удается его заинтересовать. По словам Евгения Кадушина, представителя Trout & Partners в России, Николаеву это удалось.

Трауту проект понравился, он посоветовал Just5 продвигать телефон в США как "антисмартфон" и инвестировать в телерекламу в Америке около $50 млн. Таких денег у Михаила Николаева нет. Сертификация по стандартам Federal Communication Commission и PTCRB, необходимая для выхода на американский рынок, уже потребовала от Just5 $0,5 млн. Зато российской компании удалось попасть в портфель крупнейшего американского дистрибутора электроники D&H.

В США модель Just5 СР09 стоит в полтора раза дешевле, чем в России,— $67 (около 2 тыс. руб.). И если в России продавцов привлекает в первую очередь высокая маржинальность продаж Just5, то в США — нестандартность товара. Специальных сотовых телефонов для пожилых в Америке не было. "Нет таможенных пошлин, нет входных билетов. Если закупщики видят привлекательный товар, они просто начинают его брать",— говорит Михаил Николаев.

В прошлом году Just5 получила престижные международные награды в области промышленного дизайна iF и Red Dot, чем вызвала интерес у американских журналистов. Репортажи про удивительных русских сняли каналы USA Today, CBS News, C-net. Партию телефонов Михаил Спектор подарил AARP — влиятельной Американской ассоциации пенсионеров. В компании рассчитывают на "сарафанное радио".

Евгений Чичваркин считает, что американская экспансия Just5 вполне может оказаться успешной: "Нашим бизнесменам мешают только тормоза в голове. Рынок США открыт для новых идей".

Правда, хорошие идеи быстро копируются. У Just5 появилось много подражателей. "Похоже, сейчас начался бум на телефоны с большими кнопками, и кто их только не стал производить",— говорит Игорь Майстренко. Например, британская Fly и отечественная Texet выпустили на российский рынок модели, очень похожие на СР10. Клавиши модели Texet украшены забавными рожицами — компания скопировала даже этот элемент дизайна. Продаются клоны в интернет-магазинах "Эльдорадо" и "М.Видео" по цене 1,5-2 тыс. руб., хотя, по мнению Майстренко, по качеству сборки и материалов они пока уступают СР10.

Судиться Михаил Николаев не собирается, ведь доказать факт плагиата не так просто. Конкуренты внесли в конструкцию некоторые изменения. Например, в модель Fly можно вставить две SIM-карты и у нее есть mp3-плеер.

Николаев хочет оторваться от подражателей, быстро разрабатывая новые модели и инвестируя в маркетинг. Например, модель СР10 Space, выпущенная в конце 2010 года, раскрашена в кислотные цвета, так что бабушке уже не подаришь. В поддержку продаж Just5 запустила первую федеральную кампанию на телевидении. В рекламном ролике компания молодых людей мчится на машине по разноцветной дороге под веселую мелодию — единственную, которую способен проигрывать СР10 Space. "Это уже не просто телефон, а модный аксессуар",— объясняет Михаил Николаев. TNS Gallup зафиксировала в ноябре — декабре 3679 выходов этого ролика (по оценкам, подобная реклама могла стоить $1-2 млн). У самой рекламируемой модели Samsung Monte S5620 за весь прошлый год было 6432 выходов, у Nokia 2710 Navigation — 12 960.

Николаев любит простые решения. На выставке сотовых телефонов в Барселоне в феврале этого года он оформил свой стенд фоторамками из IKEA. В них он развесил свои телефоны с включенными фонариками, а сам стенд завалил кучей клякс — резиновыми игрушками в форме логотипа брэнда. Игрушка стала самым модным сувениром с выставки.

Судьба всего проекта Just5 сейчас зависит от успехов в брэндинге. Если покупатели будут воспринимать телефоны Николаева как no name, то шансов в борьбе с дешевыми клонами у него немного.