Исследование карьерных предпочтений молодого поколения для дальнейшего формирования HR-бренда

ИССЛЕДОВАНИЕ КАРЬЕРНЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ МОЛОДОГО ПОКОЛЕНИЯ ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ФОРМИРОВАНИЯ

HR-БРЕНДА Семенова А.С.

Семенова Алина Сергеевна - магистрант, кафедра маркетинга, Санкт-Петербургский экономический университет, г. Санкт-Петербург

Аннотация: в статье приведён обзор понятия HR-бренд. Представлены результаты пилотного исследования карьерных предпочтений молодых людей в возрасте от 20 до 28 лет. Сделаны выводы о наиболее распространенных факторах, определяющих интерес к предприятию со стороны молодого поколения. Ключевые слова: HR-бренд, бренд работодателя, маркетинг персонала.

В последнее время понятию HR-бренд уделяют все больше внимания, о нем много говорят, пишут, исследуют и внедряют в работу любой организации.

В 1990 году С. Бэрроу и Т. Эмблером впервые был представлен термин «employer brand» в статье Journal of Brand Management. С этого времени и началось активное изучение и применение данного понятия к деятельности предприятий [1].

По мнению C. Бэрроу и Т. Эмблер, бренд работодателя (employer brand) - это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в определенную компанию и связанных с этой компанией. Главная роль бренда работодателя, таким образом, состоит в создании целостной основы, необходимой менеджменту компании для выделения приоритетов и концентрации на них, увеличения производительности, облегчения поиска сотрудников, их удержания и формирования у них лояльности к фирме [3].

Актуальность данной работы состоит в том, что проблема, связанная с формированием HR-бренда предприятия, из года в год набирает все большую популярность в России. Ввиду того, что в 1990-х годах в нашей стране образовалась демографическая яма, сегодня наблюдаются такие проблемы как

- снижение количества выпускников образовательных организаций [5];

- устройство на работу со стороны молодых людей с каждым годом становится проблематичнее [4], по данным исследования портала Head Hunter [6], 15,3% составляет уровень безработицы в январе 2018 г. среди молодежи 20-24 лет, в январе 2017 этот показатель составлял 14,8%.

Следовательно, работодателям становится все сложнее найти талантливых молодых специалистов. А с другой стороны молодым выпускникам так же становится труднее найти хорошее место работы.

В своей книге Осовицкая «HR-брендинг: Работа с поколением Y» [2] акцентирует внимание на том, что компании вынуждены менять формат рабочей среды и графиков под давлением молодого поколения (поколение Y). Представители молодого поколения ждут от работодателей гибкости, а для себя - относительной свободы. Нынешняя молодежь сильно отличается от предыдущих поколений, так как выросла в условиях стабильной экономики. Те, кому сейчас за тридцать, успели повидать кризисы и смену формаций, поэтому больше ценят устойчивость, постоянство и менее склонны к частым сменам работы. Поколение Y, напротив, чувствует себя довольно расслабленно и не готово приспосабливаться к различной обстановке, поэтому работодателям приходится учитывать этот фактор, внедряя свободные графики и быстрые программы адаптации.

Для эффективного формирования HR-бренда компаниям необходимо иметь представление о карьерных предпочтениях их потенциальных соискателей. Поэтому в

данном вопросе необходимо исследование предпочтений среди молодого поколения. Это и будет являться целью данной работы.

Качественное исследование ожиданий молодежи от будущего места работы.

Дизайн исследования

Управленческая проблема - Необходимость усовершенствования существующих моделей формирования ИЯ-бренда

Исследовательская проблема - Недостаток информации о факторах, на которых строится выбор места работы у молодых людей с высшим образованием и что обеспечивает их лояльность к компании.

Цель маркетингового исследования - выявление главных факторов, оказывающих влияние на выбор места работы у молодых людей с высшим образованием, и определение ожиданий от будущего места работы и факторов, обеспечивающих их лояльность работодателю.

Объектом изучения будут являться молодые люди с высшим образованием, мужчины и женщины в возрасте 20 - 28 лет.

Предметом изучения будут являться:

1. Факторы, оказывающие влияние на выбор места работы у молодых людей, и определяющих образ предприятия, на котором бы они хотели работать.

2. Ожидания молодых людей от будущего места работы.

3. Факторы, обеспечивающие лояльность молодых людей к месту работы.

Гипотезы:

1. Перспектива карьерного роста является фактором, который имеет прямую взаимосвязь с образом бренда работодателя у молодых людей с высшим образованием.

2. Успешный HR-бренд компании в глазах потенциальных сотрудников предполагает предложение высокой заработной платы

3.Молодым людям с высшим образованием необходима возможность корпоративного обучения на предприятии.

4. Молодых специалистов интересует работа по специальности.

5. Молодым людям хочется работать в известной, престижной компании.

6.Современная молодежь обладает достаточной профессиональной мобильностью и не склонна задерживаться на рабочем месте, которое не отвечает их ожиданиям.

7. Большинство молодых специалистов узнает о вакансиях и формирует свое мнение о компании и ее HR-бренде с помощью интернета

Определение задач исследования

1. Выявление главных факторов, оказывающих влияние на выбор места работы у молодых людей с высшим образованием.

2. Определение основных ценностей ИЯ-бренда, привлекательных для молодежи.

3. Сегментирование молодых людей по предпочтениям к рабочему месту

4.Выявление инструментов бренд-коммуникаций, которые оказывают наибольшее воздействие на молодых людей при поиске работы.

Планирование программы исследования

Методы исследования. В качестве методов исследования были выбраны следующие:

1. Глубинное интервью - выявление факторов и мотивов, влияющих на молодых специалистов при выборе будущего места работы.

Планирование выборки. Объем выборки для глубинного интервью - 6 человек. Критериями для отбора на интервью является наличие высшего образования любого профиля. Молодые люди в возрасте от 20 до 28 лет, которые только ищут работу.

Контент анализ проведенного глубинного интервью позволил выявить наиболее часто упомянутые факторы при выборе работодателя, так же результаты глубинного интервью дали более глубокое понимание проблемы выбора будущего места работы

со стороны молодых людей, что в дальнейшем может служить основной для проведения количественного исследования.

Далее представлены результаты контент анализа:

В ходе анализа транскриптов интервью были выявлены наиболее часто упомянутые факторы при выборе работодателя:

1. Заработная плата. Данный фактор был назван достаточно часто, но информанты не акцентировали сильное внимание на важности этого фактора. Объясняется это тем, что информанты не имеют завышенных ожиданий от заработной платы со стороны предприятий. Молодые специалисты готовы получать средние суммы и не претендовать на высокие в силу своей неопытности. «Когда у тебя мало опыта - тебе не будут предлагать много» - мнение одного из информантов. Но также стоит отметить, наличие очень низкой заработной платы может иметь большое влияние на выбор будущего работодателя и отношение к компании в целом.

2. Карьерный рост. В большинстве случаев этот фактор связан у информантов с желанием развития в компании, для них это стимул работать больше. Гипотеза о том, что карьерный рост тесно связан с брендом работодателя подтвердилась не в полной мере. Карьерный рост влияет на самооценку информантов. Без роста в компании информанту может стать не интересна его работа, молодые специалисты не имеют желания годами ждать повышения. Так же стоит отметить, некоторые респонденты связывали важность карьерного роста лишь с повышением заработной платы. Молодых специалистов гораздо больше будет привлекать работодатель, который уже на собеседовании будет подробно рассказывать о возможностях в компании.

3. Работа по специальности, по сферам интересов. Гипотеза о том, что молодых специалистов интересует работа по специальности, подтвердилась. Молодые люди хотят работать в конкретной сфере, которая им интересна. Это может быть специальность, полученная в университете, так и совершенно любая специальность. Решающим показателем выступает - интерес будущих соискателей к конкретной профессии. Для информантов важно работать в компании, которая соответствует их предпочтениям. «Я хочу работать в радость», говорил в своем интервью один из респондентов. Так же стоит отметить, что 2 информантов оказались мало заинтересованы в работе по найму, у них есть желание создать свою компанию и работать самостоятельно. На данный момент существует тенденция, когда молодые люди желают работать «на себя» и работа по найму их не интересует.

4. Возможность обучения. Важность данного фактора для молодых соискателей, объясняется отсутствием опыта работы. «Хочу чувствовать себя на рабочем месте уверенно», сообщает респондент. Некоторые респонденты рассказывали, что, имея обучение и поддержку со стороны руководителей на первых этапах работы, они быстрее адаптируются и станут увереннее на новом рабочем месте. В дальнейшем, по мнению информантов, это ведет к улучшению показателей работы.

5. Отношение руководства. 5 из 6 информантов назвали одним из важных факторов при выборе работы - отношение руководства. Для молодых специалистов важно, чтобы работодатель интересовался их успехами на работе, их жизнью. Наличие данного фактора повышает их уверенность в себе на работе и приверженность компании. Зачастую респонденты связывали отношение руководства и обучение от компании как в один важный фактор. Можно предположить, что наличие обучения за счет компании показывает некую заботу со стороны руководства и улучшает мотивационный фактор в глазах сотрудников.

Суждение о том, что молодые специалисты достаточно мобильные, и они не задерживаются долго на предприятии, также подтвердилось. Если предприятие не устраивает информантов по каким-либо важным причинам, они с большей вероятностью покинут место работы. Это показало глубинное интервью, большинство информантов сообщили о том, что не будут долго задерживаться на работе, которая

их не устраивает. Молодым специалистам необходим интерес, привлечение их интереса со стороны работодателей.

Гипотеза о том, что молодым людям хочется работать в известной, престижной компании не подтвердилась. Молодые люди не уверены в своих навыках, и объясняют это недостаточным наличием опыта. В связи с этим престижные компании их интересуют в меньшей степени, так как они считают, что работодатель престижной компании не заинтересуется сотрудником, у которого нет достаточного опыта для какой-либо вакансии.

Выявлены основные способы нахождения будущего места работы. Молодые специалисты ищут вакансии и информацию о компании в сети Интернет и малая часть информантов утверждали, что ищут работу через знакомых и друзей.

Компания мечты для респондентов, это компания, которая соответствует их интересам, ожиданиям от места работы. Не существует определенного точного образа, у каждого респондента компания мечты индивидуальна. Но также стоит отметить, что некоторые ожидания от будущего места работы у респондентов все же схожи, например, такие как хороший коллектив, работа по специальности. Почти все респонденты сообщили о своем желании работать на должности, которая им интересна конкретно им. При наличии факторов, удовлетворяющих респондентов, компания как будущее место работы становилась для них компанией мечты.

Построение HR-бренда - это непрерывный процесс, поэтому компаниям рекомендуется регулярно проводить исследования карьерных предпочтений потенциальных работников и степень вовлеченности сотрудников, а также проводить мониторинг успешных проектов по HR-брендингу в других компаниях.

Список литературы

1. Amber T., Barrow S. The employer brand, Journal of brand management. Vol. 4. № 3. P. 185.

2. Осовицкая Н. HR-брендинг. Работа с поколением Y, новые инструменты для коммуникации, развитие корпоративной культуры и еще 9 эффективных практик. СПБ.: Питер, 2015.

3. Employer branding. [Электронный ресурс]. // Википедия: свободная энцикл. Электрон. дан. [Б. м.], 2012. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/ Employer_branding/ (дата обращения: 27.12.2018).

4. HR-брендинг в России: что происходит и что будет дальше. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://tomsk.hh.ru/article/15805/ (дата обращения: 29.11.2018).

5. Трудоустройство выпускников вузов: проблемы и пути их решения Сычева В.О. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/trudoustroystvo-vypusknikov-vuzov-problemy-i-puti-ih-resheniya/ (дата обращения: 11.01.2019).

6. Состояние российского рынка труда для молодых специалистов. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://hhcdn.ru/file/16625813.pdf/ (дата обращения: 10.01.2019).