«Два года назад подумали бы, что я сошел с ума»

1 июля в центре ArtPlay открылся проект «Галерея Hype», где каждый может вывесить свою картину. Но это не поддержка самодеятельности, а инновационная промокампания HP. Как Hype заменяет рекламу, СФ рассказал автор идеи, креативный директор Publicis United Крис Алдхаус.

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Как вы пришли к этой идее – поддерживать самодеятельность?
КРИС АЛДХАУС: Два года назад HP поставила нам задачу: сделать кампанию для продвижения широкоформатных принтеров и проекторов, направленную на начинающих художников и фотографов. Эта целевая аудитория была выбрана, поскольку молодые креаторы и сами являются потребителями техники, и обладают влиянием в своих кругах. Хорошее мнение о брэнде в такой группе более действенно, чем любая реклама. Приступив к работе, мы провели исследования в Лондоне, Барселоне, Берлине. И поняли, что не можем использовать традиционную рекламу. Эти люди не смотрят телевизор, не читают обычную прессу. А если и сталкиваются с рекламой, не доверяют ей.

СФ: Все люди не доверяют рекламе. Почему вы решили, что художники как-то особенно ее не любят?
КА: Знаете, как раз в то время HP проводила большую рекламную кампанию. И никто из опрошенных не смог ее вспомнить. Мы выяснили, что у них нет никакого мнения об HP. Они не думали, что это хорошая компания. Они не думали, что это плохая компания. Они вообще не думали об HP. А ведь тогда на рекламу были потрачены огромные деньги.

СФ: И как заставить художников думать об HP?
КА: Мы решили просто показать, как работает продукция компании. Так родилась эта идея – Hype. Мы задумали способствовать карьере молодых художников, помочь им воплотить их замыслы. Каждый может принести свою работу, она будет распечатана и вывешена в «Галерее Hype».

СФ: А в чем выгода для брэнда HP – развешанные всюду логотипы?
КА: Логотип появляется только тогда, когда вступает в действие техника HP, на которой печатаются работы. Это очень важный момент. Представьте – художник приносит свое творение, которое ему страшно дорого, и наблюдает, как его произведение медленно появляется из принтера. А на принтере – логотип HP.

СФ: Но если любой может наблюдать, как произведение появляется из принтера, творческий уровень проекта, очевидно, не очень высокий?
КА: Совсем нет, я за время экспозиций увидел больше хороших произведений, чем за 15 лет работы в рекламе. Чтобы повысить уровень, мы на начальном этапе удерживаем коммуникации в очень узких рамках, нацеливая рекламу на молодых художников. И только потом рассказываем о проекте в медиа с широким охватом, чтобы привлечь людей на выставку. Когда выходишь на большую аудиторию, обычные люди действительно тут же несут фото с дня рождения сына. Чтобы этого не произошло, выставка продолжается только четыре недели.

СФ: Наверняка нашлись те, кто успел занести вам свой «шедевр» и за месяц…
КА: В Лондоне человек сделал фотографию своей визитной карточки и сказал, что это произведение искусства. Что ж, мы напечатали и поместили этот снимок в галерее. Открытый доступ – это часть философии, основанной на сотворчестве с людьми. Мне кажется, это самый современный пример того, как будет развиваться реклама в дальнейшем.

СФ: Почему?
КА: Сегодня контроль над коммуникациями переходит от рекламодателя к потребителю. Именно он выбирает, смотреть рекламу или нет. И успешная реклама становится похожа на взаимовыгодную сделку. Поэтому Hype – пример нового подхода.

СФ: Но HP – достаточно традиционная компания, которая тратит много денег на прямую рекламу. Создается ощущение, что Hype – просто игрушка для богатой корпорации.
КА: Я бы сказал иначе: это эксперимент. И не очень дорогой, потому как у нас не было уверенности, что он окажется успешным. Если бы не было подобных проектов, никому не удалось бы изменить направление рекламного развития: это ведь единственный способ показать, что другой путь действительно существует. Я мог приехать в Канны два года назад и сказать: «Есть другой путь! Давайте открывать свои галереи!» И все бы подумали, что я сошел с ума. С чего им мне верить? Я должен пойти и реализовать идею. Ведь все сложности подобных проектов связаны с тем, что их эффект очень трудно прогнозировать.

СФ: Эффект от прямой рекламы тоже трудно прогнозировать, разве нет?
КА: При традиционном подходе достаточно показать ролик потребителям и спросить, что они думают. Они ответят: «Да, ролик хороший, но этот человек должен быть в красных штанах». Вы не можете провести такой анализ для проекта Volvo Life on Board, который победил в этом году в Каннах,– я голосовал за него, когда работал в жюри «Титанового льва». Это феноменальный проект, но у него нет сценария и нет актеров. При таком подходе не сработает никакое тестирование. Также и мы не могли предварительно оценить концепцию Hype. Мы не ходили в галереи и не спрашивали: «А что вы думаете об этом?» Ответы просто ничего бы не дали. Поэтому подход требует решительности. Приходится просто делать это.

СФ: А вам не страшно было «просто делать это»?
КА: По правде, мы сильно рисковали, передав контроль в руки участников: ведь все зависело от них. В день открытия у нас была пустая галерея. Если бы замысел не оправдался, мы бы четыре недели так и просидели в пустом зале. Нас бы с работы выгнали! Но на открытие пришло 120 человек.

СФ: И каковы нынешние результаты?
КА: В Лондоне нас посетили 12 тыс. человек, в Париже – 32 тыс. Это был ошеломляющий успех. Художники после Hype смогли сделать собственные выставки, начинающие режиссеры получили несколько контрактов от киностудий. Мы поняли, что все это работает. Сайт проекта, где опубликованы все 5 тыс. работ, посетили 4,5 млн пользователей.

СФ: На этом все и закончится? Или вы планируете развивать успех?
КА: Мы хотим открывать по пять-шесть галерей в год в разных уголках мира. Сейчас подумываем об издании настоящего журнала об искусстве, о новых галереях и интересных художниках.

СФ: А если мечтать о радужном будущем, чем бы мог в итоге стать Hype?
КА: Очень большие надежды я связываю с онлайн-сообществом. Мне кажется, в будущем сайт может стать самым масштабным арт-порталом интернета – знаете, таким огромным банком картин и фотографий, где редакторы изданий со всего мира смогут напрямую покупать работы у художников. Мы бы хотели, чтобы HP выступала в роли такого покровителя молодых талантов. Наш месседж потребителям прост: «Мы понимаем, что вам необходимо, и мы готовы вам это дать. Взамен мы рассчитываем на вашу благосклонность».