Маркетинг табачных продуктов с пониженным риском: основные проблемы и пути их решения

МАРКЕТИНГ ТАБАЧНЫХ ПРОДУКТОВ С ПОНИЖЕННЫМ РИСКОМ: ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ

В.А. Назаренко, магистрант В.О. Покуль, канд. экон. наук, преподаватель Л.А. Воронина, д-р экон. наук, профессор А.М. Романенко, магистрант Кубанский государственный университет

DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10435

Аннотация. Актуальность исследуемой проблемы - на табачном рынке все большую популярность набирают продукты, характеризующие себя как табачные продукты со сниженным риском для здоровья. В то время как отрасль активно продвигает свои новые продукты под видом возможных решений по сокращению вреда для здоровья, некоторые из мер борьбы против употребления табака, спасающие жизни, в настоящее время подрываются. Цели статьи - определить ключевые проблемы, связанные с продвижение электронных устройств на табачных рынках и рассмотреть использование данных устройств как решение по сокращению курильщиков в стране и увеличению жизни населения России. Основные результаты публикации - авторами предложены меры для регулирования продажи ЭСДН и ИНТ.

Ключевые слова: табачный рынок, сигареты, продукты с пониженным риском, ЭСДН, ИНТ, маркетинг

Эпидемия табака является одной из самых больших угроз для общественного здравоохранения, с которыми когда-либо сталкивался мир, убивая более 8 миллионов человек в год по всему миру. Более 7 миллионов из этих смертей являются результатом прямого употребления табака, в то время как около 1,2 миллиона являются результатом того, что некурящие подвергаются воздействию вторичного дыма.

С 2011 года крупные транснациональные табачные компании, в том числе Philip Morris International, British American Tobacco, Imperial Tobacco и Japan Tobacco International стали активно разрабатывать или приобретать ведущие бренды электронных сигарет, электронных систем доставки никотина (ЭСДН) и новые табачные изделия в виде устройств по нагреванию табака (ИНТ) [1]. Продвигая новые уст-

ройства, табачные компании утверждают, что предоставили «курильщикам более широкий выбор» и заявляют, что ЭСДН и ИНТ являются «более безопасными альтернативами», предназначенными как продукты с пониженным риском. Кроме того, табачная индустрия заявила, что новые инновационные продукты спасут миллионы людей во всем мире от традиционных, более вредных сигарет, и выразила поддержку объединениям по снижению вреда.

Методология и результаты исследования

В рамках данного исследования мы рассмотрели примеры сообщений о «трансформации», передаваемых крупными табачными компаниями и брендами ЭСДН / ИНТ, которые они продают (табл. 1).

Таблица 1. Маркетинговые слоганы и классификации инновационных продуктов в ведущих табачных компаниях [2]_

Табачная компания Слоган маркетинговой компании Классификация продукта в компании ЭСДН ИНТ Ключевой рынок

BAT (British American Tobacco) Изменяя табак, нас ждет лучшее будущее! Продукты следующего поколения Vype Glo Польша, Великобритания, США / Япония

ITG (Imperial Tobacco Group) Требуем более разумных правил вейпинга! Продукты следующего поколения Blu Jai Puritane Pulze Франция, Япония, Великобритания, США / Япония

JTI (Japan Tobacco International) Время для переосмысления табака! Продукты со сниженным риском Logic E-lites Ploom Япония, Великобритания, США/ Япония, Республика Корея, Великобритания, Россия

PMI (Philip Morris International) Будущее без дыма Продукты со сниженным риском Не горящие продукты Juul Nicocig IQOS Канада, Германия, Индо-незия,Израиль, Филиппины, Республика Корея, Швейцария, Великобритания/ Египет, Япония, Россия

В последнее время особую популярность набирают устройства по нагреву табака (например, IQOS от Philip Morris International, Ploom от Japan Tobacco International, glo от British American Tobacco и испарители PAX). В основном устройства состоят из двух частей - зарядного устройства и держателя. Перед использованием необходимо вставить специальный табачный стик, который содержит

табак, обработанный и спрессованный по особой технологии. После включения лезвие устройства с помощью электричества начинает нагревать табак и этот процесс высвобождает из табака никотин, который в виде аэрозоля вдыхает пользователь [3]. Сравнение устройства по нагреву табака с электронной и традиционной сигаретой представлено в таблице 2.

Таблица 2. Сравнение табачных устройств, представленные на отечественном рынке

Основные характеристики Электронные сигареты Устройства по нагреву табака Сигарета

Включают табак - + +

Использует электронные жидкости (с никотином) + - -

Использует электронные жидкости (без никотина) + + -

Подзарядка батареи + + -

Использует альтернативный источник тепла - + -

На текущий момент в РФ и во многих других странах на продукты ЭСДН не распространяются законы об антитабачном регулировании, поэтому компании широко рекламируют свои новые «безопасные продукты» в средствах массовой информации. Люди, осведомленные об электронных сигаретах, сообщают, что наиболее распространенными платформами, на которых можно услышать об электронных сигаретах, является реклама в Интернете и на телевидении, в которой некоторые знаменитости одобряют эти продукты. Также

в последнее время мобильные объявления стали популярным местом для рекламы электронных сигарет. Мобильная реклама или платная реклама в приложениях для смартфонов и на веб-сайтах, оптимизированных для мобильных устройств, могут охватить миллионы молодых людей. Так, по данным исследования независимой организации Брепсе РЯ, в 2019 году среди некурящего населения 16% людей, имеющие смартфоны, видели рекламу какого-либо электронного устройства в социальной сети 1пв1а§гаш, а 19% - в БасеЬоок [4].

Кроме того, в последние годы табачная индустрия демонстрирует использование паров или использование парообразных продуктов в рамках стратегии, свободной от курения. Однако исследования показывают, что аэрозоль от вейпа небезопасен. «Свободный от табачного дыма» - это термин, связанный со здоровой и чистой окружающей средой, который широко используется защитниками общественного здоровья для обозначения среды, соответствующей мировым стандартам. Следовательно, маркетинг вейпинга как «бездымного» продукта в сочетании с репутацией табачных компаний как поставщиков решений в области здравоохранения способствует осознанию того, что новые табачные изделия безопасны или безвредны.

Так, маркетинговые кампании изделий ЭСДН и ИНТ могут привлекать все больше и больше потребителей среди молодежи, отчасти из-за впечатления, что продукты безопасны. Согласно исследованию Truth Initiative, в Соединенных Штатах Америки подростки неверно истолковали заявления о «меньшем риске», сделанные в отношении ЭСДН. Ложное восприятие «безопасности» инновационных табачных продуктов в сочетании с интенсивным маркетингом привлекательных продуктов привлекло новых пользователей, которые не курят, включая молодых людей. В 2017 году 11% учеников старших классов использовали электронную сигарету за последние 30 дней. К 2018 году это число возросло до 21%, а к 2019 году 27,5% учащихся старших классов использовали электронные сигареты в прошлом месяце. И это при том, что недавнее исследование показало, что почти две трети пользователей таких устройств как IQOS и JULL в возрасте от 15 до 21 года не знали, что продукт содержит никотин. В результате в США была зарегистрирована эпидемия подросткового вейпинга [5].

Как и молодежь, молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет также используют электронные сигареты все чаще. Использование электронной сигареты молодыми людьми увеличилось с 2,4% в 2012 и 2013 годах до 5,2% в 2017 году и снова увеличилось до 7,6% в 2018 году, согласно не-

давнему анализу. В отчете за 2016 год, проведенном в рамках опроса системы наблюдения за поведенческим фактором риска, было установлено, что 44,3% молодых взрослых нынешних пользователей электронных сигарет никогда не курили до того, как попробовали электронные сигареты [6].

Еще одна серьезная проблема заключается в том, что прогресс, достигнутый в области борьбы против табака, такой как всеобъемлющие запреты на рекламу табака и курения, может быть отменен, если новые табачные изделия действительно ошибочно рассматриваются как решения для общественного здравоохранения. Усилия табачной индустрии по отмене запретов на рекламу уже достигли определенного успеха. Спонсорство гонок Формулы-1, которое было запрещено с 1997 по 2006 год, было возрождено в 2018 и 2019 годах. Philip Morris International установил партнерские отношения со Scuderia Ferrari, носящей красно-белый шеврон Marlboro, и спонсировал команду Ducati MotoGP. А компания British American Tobacco заключила многолетнее партнерское соглашение с McLaren в рамках кампании «Лучшее завтра» [5]. Обе табачные компании заключили соглашение о партнерстве с точки зрения маркетинга своих новых табачных изделий.

Институт глобальной борьбы против табака при Школе общественного здравоохранения имени Блумберга имени Джона Хопкинса ведет базу данных о международных законах об электронных сигаретах. Примечательно, что Соединенное Королевство наиболее активно продвигает электронные сигареты в качестве альтернативы сигаретам с пониженным уровнем вреда. Общественное здравоохранение Англии поощряет Национальную службу здравоохранения предоставлять электронные сигареты курильщикам, желающим бросить курить или поменяться. В Великобритании разрешено лицензирование электронных сигарет в качестве лекарственных средств для прекращения курения, но ни один производитель еще не выбрал этот путь для утверждения продукта.

На наш взгляд, табачная продукции, характеризующая себя, как «более безопасная альтернатива курения», имеет большой потенциал. Не смотря на то, что долгосрочные последствия электронных систем доставки никотина и устройств по нагреванию табака для здоровья до сих пор неизвестны, обзоры на сегодняшний день эмпирических данных химических и токсикологических исследований и, в меньшей степени, клинических исследований пришли к выводу, что ЭСДН не безвредны, но в целом менее опасны, чем сигареты.

В мае 2019 году президентом Российской Федерации была поставлена задача по увеличению продолжительности жизни россиян до 78 лет к 2024 году, и до 80 лет - к 2030 году. К основным факторам риска смертности относится употребление табака. Модель полного отказа от употребления табака среди населения на наш взгляд выглядит не реалистично, однако постепенный переход курильщиков от употребления табак к продуктам со сниженным риском может быть решением.

Заключение. Таким образом, мы считаем, что государству следует тщательно подойти к изменению законодательных ограничений по употреблению инновационных табачных изделий, дабы не увеличить рост потребителей никотина среди некурящего населения, а наоборот, стимулировать переход потребителей от традиционного употребления табака на менее опасный для их здоровья или вовсе отказаться от него. Мы предлагаем основные меры,

табачной продукции со сниженным риском:

- ввести ограничения по размещению всех POSM материалов продукции (убрать товары с прилавочной зоны, запретить размещение любых видов изображения товаров с витрин магазинов и монетниц, перевести всю продукцию в шкафы с традиционными сигаретами);

- продавать продукцию со сниженным риском только для лиц старше 18 лет, включая онлайн продажу;

- ввести ограничение на курение электронных устройств в специально отведенных местах, дабы не показывать отрицательный пример подрастающему поколению;

- ввести предупреждения о вреде для здоровья для электронных устройств и устройств по нагреву табака, так как продукты не являются «безопасным» способом курения, а всего лишь уменьшают риск для здоровья в сравнении с традиционными сигаретами.

Табачная отрасль не стоит на месте, а продолжает развиваться вместе с трендами здорового образа жизни. Не смотря на разные мнения на счет электронных систем доставки никотина и девайсов по нагреванию табака, на наш взгляд государству стоит проводить дополнительные исследования в данной отрасли, чтобы сформировать полное представление о возможных угрозах для населения, а так же рассмотреть возможность перехода курильщиков на продукты со сниженным риском в рамках задачи по увеличению жизни россиян.

необходимые для регулирования продажи

Библиографический список

1. Секретариат Конвенции призывает Стороны не терять бдительность в отношении инновационных и новых никотиновых и табачных изделий. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.who.int/fcte/mediacentre/news/2019/remain-vigilant-towards-novel-new-nicotine-tob acco-products/ru/#R1

2. Mathers A, Hawkins B, Lee K. Transnational tobacco companies and new nicotine delivery systems. Am J Public Health. 2019;109(2):227-235

3. Технология нагревания табака: история и последние инновации. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://hightech.fm/2019/11/26/iqos-tech

4. Lin Х, Spence PR, Lachlan KAJCiHD. Social media and credibility indicators: The effect of influence cues. - 2019. - №6. - P. 264-271.

5. E-cigarettes: Facts, stats and regulations. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://truthinitiative.org/research-resources/emerging-tobacco-products/e-cigarettes-facts-stats-and-regulations

6. Big Tobacco's shadowy new play. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.smh.com.au/lifestyle/health-and-wellness/big-tobacco-s-shadowy-new-play-20190514-p51n5t.html

REDUCED RISK TOBAKKO PRODUCT MARKETING - THE MAIN PROBLEMS

AND SOLUTIONS

V.A. Nazarenko, Graduate Student

V.O. Pokul, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Lecturer

L.A. Voronina, Doctor of Economic Sciences, Professor

A.M. Romanenko, Graduate Student

Kuban State University

Abstract. The relevance of the studied problem - in the tobacco market, products characterizing themselves as tobacco products with a reduced health risk are gaining more and more popularity. While the industry is actively promoting its new products under the guise of possible solutions to reduce harm to health, some of the lifesaving tobacco control measures are currently undermining. The purpose of the article is to identify key problems associated with the promotion of electronic devices in the tobacco markets and consider the use of these devices as a solution to reduce smokers in the country and increase the life of the population of Russia. The main results of the publication - the authors proposed measures to regulate the sale of ESDN and HTP.

Keywords: tobacco market, cigarettes, low-risk products, ESDN, HTP, marketing.