Надо чаще встречаться

      Изменения в металлургической отрасли на протяжении последнего десятилетия носят глобальный характер. Они сказываются и на мероприятиях, сопровождающих почти любой вид бизнеса: выставках, конференциях, симпозиумах. Резко выросло число металлургических конференций и выставок в Китае, Индии, России. Участие в этих мероприятиях — отнюдь не дешевое занятие. И поэтому руководителям компаний необходимо ясно понимать, зачем это делать и какова будет отдача.

      Борис Рыбак, гендиректор консалтинговой компании "Инфомост", специально для Business Guide

Зачем выставлять себя напоказ

      В мировой практике тематические выставки и конференции (по каждому из направлений бизнеса ежегодно проводится несколько десятков таких мероприятий) выполняют очень полезные функции. Это обмен информацией, определение тенденций развития бизнеса, общение с коллегами, зачастую выработка общих позиций для отстаивания интересов своей отрасли. Попробуйте сказать в Германии или Англии, что конференции по различным аспектам деятельности металлургии — это пустая трата времени. Вас просто не поймут.

      В последние три-четыре года на волне интернационализации бизнеса металлургических компаний России, Китая и Индии и заметного роста потребления их продукции стали бурно развиваться профессиональные мероприятия в этой области, проводимые именно в этих странах. Лидером в проведении металлургических конференций в России и Китае стал британский специализированный журнал Metal Bulletin, организовавший целый ряд новых мероприятий. Это и первые три "Метал саммита" (2003-2005 годы) в России, и спецконференции по металлам в Китае и Индии, в которых приняли участие руководители ведущих мировых производителей и большинства российских металлургических компаний.

      В следующем году тоже запланировано много мероприятий, которые могут представлять интерес для российских компаний. В числе интересных выставок помимо знаменитых METEC и GIFA в Дюссельдорфе — 10-я Международная выставка металлургической промышленности и 8-я Международная выставка по литью, металлообработке и промышленным печам, которые пройдут в апреле 2006 года в Шанхае. Эти мероприятия становятся все более масштабными и привлекательными.

      В странах с переходной экономикой, где условия ведения бизнеса могут меняться резко и зачастую непредсказуемо, отношение к профессиональным мероприятиям часто бывает скептическим. "Какой смысл в выступлениях на публике? Мы сейчас тихонечко поговорим с кем надо и все решим",— часто думают даже вполне прогрессивные руководители.

      В нынешних условиях ведения бизнеса в нашей стране такие утверждения иногда обоснованны. Если ориентироваться на критерий отношения, например, стоимости участия в выставках или конференциях к эффекту от них (понимая под стоимостью суммарные затраты финансовых, интеллектуальных, нервных и прочих ресурсов), может оказаться, что решить ту или иную задачу можно более простым и дешевым способом, чем вынесение ее на публичное обсуждение. Но когда компании необходимо преодолеть трудности, имеющие системный, общеотраслевой характер, такие мероприятия незаменимы.

      Для успешной работы в публичном формате компании необходимо в первую очередь иметь стратегию и отработанные механизмы взаимодействия с различными сообществами — отраслевым, инвестиционным, финансовыми и промышленными, властными структурами и регулирующими органами. Нужны сформулированные и пригодные для публичного оглашения концепции и программы действий по основным аспектам деятельности. Если их нет, то добиться каких-либо практических результатов путем участия в профессиональных мероприятиях вряд ли возможно.

      Практика последних лет показывает, что все больше российских компаний, в том числе в металлургическом секторе, систематически участвует в профессиональных мероприятиях с целью не только укрепить свой имидж, но и попытаться решить масштабные задачи, стоящие перед отраслью в целом.

      Для успешного решения и собственных, корпоративных, и общеотраслевых задач очень важно определить формат участия в мероприятиях, грамотно распределить финансовые ресурсы, что позволит планировать эту деятельность на протяжении длительного периода времени. Каждая компания может выбрать формат участия в выставках сообразно своим потребностям.

Стратегия тотального доминирования

      Первый из них можно определить как "тотальное доминирование" — если вы хотите продемонстрировать всему миру (или отдельному региону, стране), что ваша компания является безоговорочным лидером рынка. Это потребует затрат в пределах $500-1500 тыс.

      Выставочный стенд. Современные выставочные технологии позволяют создавать настоящие произведения искусства. Но надо понимать, что, просто арендовав 500 кв. м и более и заказав постройку двухэтажного стенда, который обойдется, скажем, в $400-600 тыс., компания не решит задачу своего позиционирования как лидера. Дело в том, что другие крупные игроки сделают то же самое. Так что стоит пригласить действительно хорошего дизайнера, возможно не связанного с выставочным бизнесом, способного создать нечто отличное от "массовой застройки". При этом, конечно, следует помнить о необходимости решать функциональные задачи — иметь достаточно переговорных комнат, внутреннюю зону для приема посетителей и открытые пространства для распространения презентационных и рекламных материалов. Важно разработать эффективную схему "заселения" стенда компании — с одной стороны, чтобы на стенде не толкались без дела десятки не понимающих, что им надо делать, сотрудников, а с другой — чтобы всегда находился стендист или руководитель, способный принять и "отработать" посетителя любого уровня.

      Реклама. Сам по себе стенд не может обеспечить эффекта тотального присутствия. Поэтому опытные участники международных индустриальных выставок, как правило, используют дополнительные средства визуального и информационного воздействия, рассредоточенные по всему пространству выставки. И хотя фантазии изобретательного планировщика нет пределов, назовем некоторые наиболее характерные способы воздействия. Разнообразные средства наружной рекламы — от баннеров до электронных экранов (обычные затраты для "лидера" — $250-300 тыс.) — дают возможность привлечь внимание рядовых посетителей выставки, VIP-персон, а иногда и СМИ (в частности, телевидения, которому всегда необходим интересный видеоряд для репортажей). Реклама в распространяемых на выставке печатных изданиях — каталоге, "новостях выставки", спецвыпусках отраслевой прессы и спецприложениях к деловым и финансовым изданиям — также способна обеспечить дополнительный эффект ($150-200 тыс.).

      Бизнес-мероприятия. Опытные участники выставок стараются провести максимум встреч, пользуясь одновременным присутствием в одном месте огромного числа "нужных" людей. Поэтому часто на стенде просто не получится провести все запланированные бизнес-мероприятия. Когда это технически возможно, целесообразно иметь собственный павильон, расположенный вне выставочных холлов и предназначенный исключительно для ведения бизнеса ($0,5-1,5 млн). Здесь принимают высокопоставленных гостей, ведут деловые переговоры, проводят презентации для клиентов и партнеров.

      Медиамероприятия. Обязательна обширная программа работы со СМИ (на крупной международной выставке может быть аккредитовано от нескольких сотен до тысячи журналистов). Возможности организаторов по предоставлению конференц-залов для проведения мероприятий обычно ограничены, поэтому "лидер" часто организует собственный медиацентр, оборудованный рабочими местами для прессы, конференц-залом, рестораном ($500-800 тыс.). Наличие медиацентра позволяет эффективно реализовать "независимую" программу взаимодействия с представителями СМИ без оглядки на расписание пресс-центра выставки.

      За пределами выставки. Не стоит ограничиваться территорией выставки. Даже крупнейшие мировые компании устраивают для клиентов, партнеров и представителей властей масштабное мероприятие за пределами выставки — прием, концерт или другое действо. Мероприятия этого типа — настоящий смотр изобретательности корпоративных пиарщиков. Стоимость — от нескольких сотен тысяч долларов до 1-2 млн.

      Однако "лидерский" формат зачастую неприемлем по финансовым или психологическим (денег жалко) соображениям либо просто потому, что компания не готова к масштабным операциям в публичной сфере из-за нехватки организаторов и исполнителей либо ей это не нужно. Что же, не ездить на выставки? Разумеется, ездить.

Стратегия разумного присутствия

      Предположим, ваша компания — небольшой поставщик или субподрядчик крупных компаний. Стратегия "лидера" — не для вас, но из своего опыта вы знаете, что участие в выставках полезно для бизнеса. Тогда можно использовать стратегию оптимизации затрат: все за разумные деньги. Очевидно, что это невозможно и "всего" за "разумные деньги" (иными словами, в условиях ограниченного бюджета) вы не получите. Но если сосредоточиться исключительно на интересах бизнеса и творчески подойти к решению проблемы увеличения практической отдачи от участия, можно добиться удивительных результатов. Обычно стоимость участия в этом формате — $250-500 тыс.

      Выставочный стенд. Следует рассмотреть возможность отказа от устройства стенда — это даст большую экономию. Но при этом не стоит жалеть денег на организацию удобных площадок для проведения бизнес-мероприятий.

      Бизнес-мероприятия. Идеальный вариант — построить или арендовать бизнес-павильон вне выставочных холлов, полностью оборудованный для ведения бизнеса (он может быть не столь помпезным и огромным, как у "лидеров", и стоить всего $80-100 тыс.). Не забывайте — отказавшись от стенда, вы уже сэкономили почти миллион. В таком павильоне можно провести все мероприятия, встретить важных гостей любого уровня. А если и это слишком дорого, можно рассмотреть другую возможность — например, аренды небольших конференц-залов, переговорных комнат для проведения бизнес-мероприятий. Если грамотно спланировать встречи с деловыми партнерами, то можно организовать несколько встреч или презентаций с участием 15-20 человек, затратив на это всего $10-15 тыс. А какие-то встречи перенести на территорию партнеров и клиентов.

      За пределами выставки. Не имея на выставке ни стенда, ни собственного павильона, вы, возможно, и проигрываете конкурентам. Но за пределами выставки все равны. Проявив изобретательность, вы можете организовать (даже при относительно небольших затратах, скажем $100-120 тыс.) прием или другое мероприятие, о котором ваши клиенты и партнеры будут вспоминать годами.

      Реклама. Эта составляющая стратегии "разумного присутствия", как правило, невелика и обычно включает в себя несколько полос рекламы в каталоге выставки и двух-трех наиболее влиятельных отраслевых изданиях ($50-100 тыс.).

      Медиамероприятия. Арендовав зал в медиацентре или бизнес-зоне выставки или используя свой бизнес-павильон, вы можете эффективно работать с журналистами — здесь все зависит от мастерства пиарщиков вашей компании.

      Еще одно замечание. Не участвуйте в групповых экспозициях — "братских могилах" выставочного бизнеса. Несмотря на кажущуюся простоту в организации и обещанную экономию, чаще всего это пустая трата денег. Обычно в групповой экспозиции не видно никого, кроме собственно организатора группы, как правило — предпринимательской или отраслевой ассоциации. Когда на площади 200-300 кв. м, а то и меньше, размещается дюжина компаний, места не хватает никому, все скомкано, сумбурно. Вести сколько-нибудь осмысленную деятельность не представляется возможным в принципе.

Стратегия абсолютного минимума

      Но что делать, если даже такая стратегия неприемлема? Например, не хочется тратиться на региональную выставку, а обозначить свое присутствие необходимо. Рецепт формата minimum minimorum примерно таков.

      "Коммивояжер". На место высылается группа из трех-четырех человек в ранге вице-президентов или директоров направлений. Они по предварительной договоренности проводят несколько бизнес-встреч на выставке — обычно на территории партнеров или клиентов, несколько встреч за ее пределами, например на приемах, организуемых большими компаниями, или просто в хорошем ресторане. В зависимости от потребностей и способности этих людей общаться с журналистами можно организовать несколько интервью. Наверное, нет необходимости говорить о том, что ваша группа "бизнес-посетителей" выставки должна быть максимально вооружена презентационными материалами. Стоимость участия в таком формате может составлять, даже с учетом транспортных и командировочных расходов, до $20-30 тыс., принося вполне заметный результат.

Что стоит делать и чего не следует делать никогда на выставках

Не делать никогда
Делать
На деловых встречах на стенде и в шале
Не превращать стенд и шале в ресторан. Многочисленные гости обычно заполняют все пространство, причем многие не спешат уходить. Всегда необходимо иметь в распоряжении по крайней мере одну свободную переговорную на случай, если руководство неожиданно решит провести важную встречу
Запастись большим количеством презентационных материалов. Их всегда не хватает уже на исходе второго дня
Не устраивать продолжительные мероприятия. У участников выставки очень плотный график работы.Научные конференции или длинные презентации не будут эффективны
На стенде должен постоянно находиться специалист по презентационному оборудованию. Несмотря на совершенство современной техники, в самые неподходящие моменты могут происходить сбои, быстро устранить которые может только специалист
Не рассказывать экспромтом русские анекдоты на деловых встречах. Их практически невозможно перевести на английский (или другой рабочий) язык. Кроме того, в аудитории наверняка находятся люди, для которых рабочий язык встречи тоже не родной — они тем более не поймут. В результате будет не смешно, а, скорее всего, возникнет неловкая пауза
Иметь на стенде команду
 
профессиональных стендистов. Презентабельные, хорошо говорящие по-английски и подготовленные к тому, чтобы внятно отвечать на вопросы посетителей, стендисты не только лицо компании, но и диспетчеры контактов участников делегации
На пресс-конференции
Не проводить пресс-конференцию без наличия серьезного информационного повода. Она потеряется в информационном шуме, который на выставках очень силен
Приурочить к выставке объявление важных новостей. Обычно СМИ резервируют заметные площади или эфирное время для освещения крупных выставок. Если ваши новости существенны, есть шанс получить хорошую прессу
Не приходить пьяным. Возможно, вид развеселых русских бизнесменов и руководителей госструктур добавляет национального колорита и может служить иллюстрацией широты русской натуры, но это укрепляет в сознании иностранных журналистов устойчивый образ русских как беспрерывно пьющих на работе и неспособных к продолжительной организованной деятельности
Готовиться к выступлению и сессии вопросов и ответов. Экспромт можетбыть хорош, но, как правило,получается невразумительная каша. Точно определить, что именно вы сегодня хотите донести до СМИ. Сформулируйте это четко и коротко
Не апеллировать к СМИ, ни о чем не просить и не учить, что надо делать, а чего не надо. Во-первых,они это и без вас знают и вы им не босс. Во-вторых, вы сами пока не очень разбираетесь в специфике работы СМИ за рубежом. В-третьих,они пришли делать свою работу, ане учиться
Оставить достаточно времени на сессию вопросов и ответов.Профессиональные журналисты именно за этим приходят напресс-конференцию
Не растекаться мыслью по древу. Имеются в виду развернутые разъяснения и экскурсы в исторические, финансовые,технические и маркетинговые подробности
Запланировать небольшое время на общение с журналистами послепресс-конференции. Это довольно сложное упражнение. Сразу оно может и не получиться, но крайне важно для установления доверительных отношений с ключевыми журналистами. Но следует делать не во всех случаях,особенно если есть неудобные вопросы и потенциально недружественные журналисты
Не распространять среди журналистов корпоративные издания и рекламные буклеты. Чаще всего СМИ не в состоянии их использовать-- не тот формат представления информации
Иметь профессиональный пресс-кит. Хороший комплект информационных материалов для СМИ, включая текстовые и фотоматериалы на электронных носителях,— это половина успеха. Понимая, что вся справочная информация ужурналистов есть, вы можете легко сконцентрироваться на главном

Крупнейшие мировые металлургические выставки 2005-2007 годов

Название
Тематика
Место
проведения
Время
проведения
Организаторы
Northeast China (Shenyang) Metal Expo — 12-я Международная выставка в Шеньяне
Литейная, машиностроение, металлургия, станкостроение
Китай, Шеньян
30 марта--1 апреля
Anshan Iron and Steel Group Corp., Benxi Iron and
Steel Group
Corp., Fushun
Iron and Steel
Group Corp.
EMO Hannover 2005 --Международная выставка машинного оборудования
Литейная, металлообработка и станкостроение, металлургия
Германия, Ганновер
14-21 сентября
Verein Deutscher Werkzeugmaschinenfabriken e.
V.
Stainless Steel World Conference & Expo --Конференция и выставка по нержавеющей стали
Литейная, металлообработка и станкостроение, металлургия
Нидерланды, Маастрихт
8-10 ноября
Antonius, Bruch, Sandvik, Stala tube
METALEX 2005 --Международная выставка литейных технологий, оборудования
Машиностроение, металлообработка и станкостроение, металлургия
Таиланд, Бангкок
17-20 ноября
1,9 тыс. участников
INDUSTRIE Paris --Международная промышленная выставка и конференция
Горное дело, литейная, машиностроение
Франция, Париж
27-31 марта2006 года
2,5 тыс. участников,100 тыс. посетителей
Metal+Metallurgy China 2006 — 10-я Международная металлургическая выставка и 8-я
Международная выставка
литья и металлообработки
Литейная, машиностроение, металлообработка и станкостроение, металлургия
Китай, Пекин
18-24 апреля2006 года
910 участников, 21 тыс. посетителей
Lamiera — 13-я Международная выставка машинного оборудования,
производственных
технологий
Машиностроение, металлургия
Италия, Болонья
10-13 мая 2006 года
581 участник, 23 тыс. посетителей
METAV Dusseldorf — Международная выставка производственных технологий и автоматики
Литейная, машиностроение, металлургия, приборостроение,
телекоммуникации
Германия, Дюссельдорф
20-24 июня 2006 года
530 участников, 23 тыс. посетителей
Metal + Metallurgy &Thermoprocess — Международная выставка металлопродукции и
металлургии Кореи
Машиностроение, металлообработка и станкостроение, металлургия
Южная Корея, Сеул
1 августа 2006 года
910 участников, 21 тыс. посетителей
25 BI MU — 25-я Международная выставка механических станков, роботов, автоматики
Машиностроение, металлообработка и станкостроение, металлургия
5-10 октября 2006 года
1,9 тыс .участников, 80 тыс. посетителей
MTA Metal Asia Singapore — 17-я Международная выставка точного машиностроения,
оборудования и
технологий
металлообработки
Металлообработка и станкостроение, металлургия
Сингапур, Сингапур
9-12 мая 2007 года
900 участников, 13 тыс. посетителей
GIFA — 11-я Международная литейная
выставка и форум
Литейная, металлургия
Германия, Дюссельдорф
12-16 июня 2007 года
790 участников

*Прогноз

Как сэкономить при участии в выставке

1. Подумайте, чего вы хотите добиться, участвуя в данной выставке. Может быть, задачу можно решить совсем другим способом — например, организацией обеда с важным клиентом. Стоит ли вообще участвовать в выставке? Не стоит руководствоваться соображениями типа: это престижно, "мы должны демонстрировать свое присутствие" и т. п. Это ведет к неоправданным затратам. Возможная экономия — $500-1500 тыс.

2. Определитесь с тем, какие площади стенда и шале (если оно предусмотрено) для вас оптимальны, подумайте, как обеспечить их максимальную функциональность. Возможная экономия — $50-100 тыс.

3. Не размещайте гендиректора отдельно от делегации. Возможная экономия невелика — всего $15-20 тыс., но это очень облегчит координацию деятельности делегации.

4. Не делайте делегацию слишком большой. Участие в выставке — это тяжелая работа, а не награда за ударный труд на заводе или в офисе. Возможная экономия — $50-70 тыс.