Роль маркетинга в развитии конкурентоспособного туристического брэнда

УДК332.1.

Роль маркетинга в развитии конкурентоспособного туристического брэнда The role of marketing in the development of a competitive tourist brand

А.А. Лепшокова A. A. Lepshokova

аспирантка, Северо-Кавказская государственная гуманитарно-технологическая академия

Х.Э. Текеева H. E. Tekeeva

к.э.н, доцент, Северо-Кавказская государственная гуманитарно-технологическая академия

В работе описаны и систематизированы основные методы туристского маркетинга и рассмотрены отличительные особенности и функции маркетинга в данной отрасли. Проведен SWOT -анализ туризма в регионе, в котором обобщаются сильные и слабые стороны туристической сферы в Карачаево-Черкесской республике. На основе данного анализа выявлены перспективы развития туризма в регионе и одним из способов, который поспособствует данному развитию, автором указана продуманная маркетинговая политика. Представлены предложения по проведению конкретных маркетинговых мероприятий в республике, способствующих развитию конкурентоспособного туристического брэнда.

The paper describes and classifies the basic methods of tourist marketing and considered the distinctive features and functions of marketing in the industry. Conducted a SWOT analysis of tourism in the region, which summarizes the strengths and weaknesses of tourism in the Karachay-Cherkess Republic. On the basis of this analysis identified the prospects of development of tourism in the region and one of the ways that will contribute to this development, the author provided well thought-out marketing policy. Submitted proposals to conduct specific marketing activities in the country, contributing to the development of competitive tourist brand

Ключевые слова: туристический продукт, туристический маркетинг, брэндирование, туристический регион, маркетинговая политика, SWOT-анализ, интернет-маркетинг.

Key words: tourism product, tourism marketing, branding, tourist region, marketing strategy, the SWOT-analysis, internet marketing.

Динамичное развитие туризма на рынке услуг и высокая конкурентная борьба сделали

особенно актуальными и востребованными использование маркетинговых технологий и инструментов в туристической сфере. Туристические услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер. Туризм сочетает в себе экономический, социальный, гуманитарный, воспитательный и эстетический факторы. Туристы являются потребителями основных, дополнительных и сопутствующих услуг [7].

Основные характеристики туристической сферы не имею принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. При этом важно учитывать особенности туризма, которые обуславливают выбор маркетинговой стратегии. Отличительные особенности туристского продукта:

1. эластичность спроса к уровню дохода и ценам;

2. в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения;

3. предложение туристских услуг отличается негибким производством;

4. в создании туристического продукта участвуют различные организации, которые имеют собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

5. достижение высокого уровня туристских услуг при наличии незначительных недостатков является невозможным, так как обслуживание туристов состоит из различных мелких нюансов [3].

Вышеперечисленные особенности детерминируют выбор маркетинговых методов и приемов, направленных на достижение поставленных целей и эффективное решение задач.

Для оценки туристической привлекательности Карачаево-Черкесии используем 8ШОТ-анализ.

Сильные стороны анализируемого объекта представляют собой характеристики, дающие ей преимущество перед другими.

Слабые стороны - это характеристики, которые ставят объект анализа в невыгодное положение по отношению к другим объектам. С точки зрения оценки туристического потенциала региона указанный показатель обозначает недостаточно проработанный имидж региона.

Возможности представляют собой внешние вероятные факторы повышения производительности или просто дающие дополнительные возможности по достижению цели.

Угрозы представляют собой внешние элементы окружающей среды, которые могут быть

причиной проблем для бизнеса или проекта. Говоря об угрозах как о факторе туристического потенциала региона, следует иметь ввиду, что они напрямую зависят от общей политической и социально-экономической ситуации в стране [8, с.3].

SWOT -анализ туристической сферы Карачаево-Черкесской республики приведен в Таблице 1.

Сильные стороны Слабые стороны

• значительный туристско-рекреационный потенциал, • наличие уникальных природных ресурсов, • богатое историко-культурное прошлое; • наличие огромных ресурсов питьевой и минеральной воды; • стабильность социальных, межнациональных и межконфессиональных отношений. • благоприятная история развития туризма • наличие большого количества ресурсов для развития нескольких видов туризма: исторического, познавательного, научного, этнографического, экологического, спортивного, приключенческого • недостаточный уровень развития социальной, рыночной и инновационной инфраструктуры; • недостаточный уровень развития транспортной инфраструктуры, в том числе, отсутствие аэропорта; • отсталость в инновационных процессах; • несоответствие туристических услуг международным стандартам; • недостаточный брендинг региона; • отсутствие информационной базы, содержащей субъекты туристической деятельности; • недостаток квалифицированных специалистов в туристической индустрии;

Возможности Угрозы

• развитие рыночной и инновационной инфраструктуры; • масштабное и системное привлечение инвестиций в экономику республики • развитие малого предпринимательства • возможность для развития разнообразных видов туризма; • повышение привлекательности региона на основе стабильной тенденции реализации маркетинговой политики территории; • угрозы, связанные с низким уровнем социального развития и обеспечения социальной защищенности; • недостаточное инвестирование экономики; • изменение политического режима • изменение курса валют • рост терроризма

Проведенный анализ показывает уровень туристического потенциала региона, позволяет определить «точки роста» развития туризма в Карачаево-Черкесской республике. Для успешного развития туризма в республике необходимо акцентировать внимание на развитие сильных сторон и устранение негативных факторов. Оперативное руководство и стратегическое планирование позволят избежать возникающих угроз и использовать все возможности, появляющиеся во внешнем окружении.

Далее рассмотрим маркетинговые инструменты и мероприятия, способствующие формированию конкурентоспособного туристического региона.

В Карачаево-Черкессии популярностью пользуются горнолыжный и лечебный туризм. Хотя на территории республики имеется потенциал для развития различных видов туризма -экологического, этнотуризма, культурно-познавательного и т.д. [2].

Новый продукт мало создать, нужно, чтобы он был востребован потребителями-туристами. При выводе новинки на рынок, очень важна правильная организация рекламной компании. Цель данной компании донести клиента конкурентные преимущества нашего продукта. Важный элемент для продвижение как новых, так и старых туристских продуктов-реклама. Эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок. Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако использование только рекламы не будет эффективным. В нашем регионе, к сожалению, слабо развита реклама. Необходимо разработать рекламные ролики, которые бы с выгодной стороны показывали наши курорты. В качестве рекламоносителей также можно использовать продукцию местного производства, вывозимую за пределы республики.

В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля (ФС). Иногда для обозначения этого понятия используется термин "брендинг" (от англ. "Brand" — клеймо). Это объясняется тем, что основная роль брендинга в коммерческой деятельности примерна та же, что и личного клейма ремесленника.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, сформулированных А.Добробабенко: "Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления" [4].

ФС приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты и повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов ФС;

• обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

• положительно влияет на эстетику и визуальную среду фирмы.

У туристического продукта республики нет своего фирменного стиля как у единого продукта. Единственный фирменный стиль есть у курорта «Архыз», разработанный ОАО «Курорты Северного Кавказа», но если говорить о «брэнде» республики как туристического региона, то здесь поле открыто для работы.

Таким образом, для формирования конкурентоспособного туристического региона необходимо проведение следующих маркетинговых мероприятий:

1. исследование значимости восприятия потребителей природных и культурно-исторических объектов на территории республики, являющихся факторами туризма.

2. брендинг наиболее значимых для туристов объектов, разработка их полных бренд-буков для использования в продвижении туристских территорий, включающий классификацию туристских услуг, их группировку, определение групп, которые могут продвигаться под одним брендом; создание брендов.

3. введение инноваций, ускоряющих обслуживание туристов и повышающих его качество; разработка и вывод на рынок новых услуг для туристов [9].

В маркетинговом плане развития туризма, правительством разработаны следующие мероприятия:

- рассмотрение ежегодных расходов на рекламу и PR в качестве одной из приоритетных статей бюджета органа исполнительной власти в сфере туризма;

- использование социальной активности целевых потребителей для создания новых низкозатратных каналов маркетинговых коммуникаций в реальных и виртуальных сообществах;

- создание современного комплекса интернет-маркетинга;

- креативная разработка и унифицирование стиля рекламных сообщений;

-создание постоянно пополняемого банка собственных аудиовизуальных,

текстовых и иллюстративных материалов и произведений, их интенсивная публикация и трансляция через широкий круг СМИ;

-постоянное отслеживание информационного пространства, противодействие распространению информации, принижающей имидж туристско-рекреационного комплекса республики [1].

Важно уделить внимание маркетингу достопримечательностей. Для начала составляется перечень всех достопримечательностей республики, причем данный перечень можно создать с помощью населения в сети интернет. Это могут быть искусственные (парки, памятники, фонтаны) и естественные (ущелья, водопады, озера) достопримечательности, а также известные люди, события. После составления такого перечня можно приступать к составлению небольших презентаций по кадому объекту. Проанализировать их состояние и на основе данного анализа разработать мероприятия по росту популярности данных достопримечательностей, продвижения их на рынке.

Как было указано, инфраструктура региона является одной из слабых сторон в продвижении туричтических услуг Карачаево-Черкессии. Наличие сильной и стабильной инфраструктуры - фундаментальный элемент в развитии региона. Но к развитию инфраструктуры также нужно подходить с маркетинговой точки зрения. При благоустройстве городов и поселений нельзя забывать о едином фирменном стиле, к которому надо стремиться. Можно создать в регионе комиссионный орган, который будет оценивать соответствие строящихся объектов инфраструктуры имиджу территории. На наш, взгляд, проекты всех строящихся сооружений (особенно в курортных зонах) должны пройти одобрение данной комиссии, и получить разрешение или рекомендации по корректировке.

И самое главное, на наш взгляд, это подготовка и маркетинг обслуживающего персонала. Улучшение и поддержка системы образования в сфере туризма, стандартизация литературы, открытие новых специальностей, популяризация данных специальностей среди школьников. Также необходимо создать в республике центр сертификации работников сферы труизма, в котором необходимо будет раз в три года подтверждать свою квалификацию,

Второе направление маркетинга населения - формирование культуры общения населения с туристами и гостями республики. Туризм, это в первую очередь, встреча гостей, гостеприимство, поэтому обязательна работа с населением в части развития коммуникативных навыков. Также с населением надо работать в вопросе сохранения национальных традиций, культуры, исторического наследия- всего того, что является ресурсом для развития туризма. Для

решения данной задачи предлагаем создать центр туристического воспитания молодёжи. Сотрудники данного центра будут проводить лекции в школах и ВУЗах.

Говоря о маркетинге регионов и туристских центров, мы имеем в виду, прежде всего тот факт, что цель общей маркетинговой стратегии является привлечение туристов в данный регион или туристский центр и хочется верить, что в ближайшем будущем Карачаево-Черкесия станет конкурентоспособным туристическим брэндом.

Список литературы:

1. Маркетинговый план развития туристской отрасли Карачаево-Черкесской Республики до 2015 года//Постановление№467 «Об утверждении маркетингового плана развития туристской отрасли Карачаево-Черкесской республики до 205 года» от 22.02.2012 г

2. Государственная программа «Развитие туризма в Карачаево-Черкесской Республике до 2017 года»// Постановление Правительства Карачаево-Черкесской республики от 31.10.2013 г. №364 «Об утверждении государственной программы «Развитие туризма в КЧР до 2017 года»

3. Маркетинговые исследования в туризме:учебное пособие /Дурович А.П. - Питер СПб:, 2013. - 384 с.

4. Маркетинг в туризме: Учеб. Пособие/Дурович А. П., Копанев А. С. /Под ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 2014.—400 с

5. Маркетинг туризма: учебное пособие/Кнышова Е.Н. - Инфра-М, 2015-356

6. Маркетинг туризма: учебное пособие / И.В. Гончарова, Т.П. Розанова, М.А. Морозов, Н.С. Морозова. - М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. - 224 с.

7. Текеева Х.Э. Развитие туристической индустрии/Х.Э.Текеева//«Экономика социология и право»-2016, №6 июнь-34 стр.

8. С.В.Кривов,Определение туристической привлекательности региона Нижегородская область: методики анализа[электронный ресурс],-http://pandia.ru/text/77/147/2381 .php

9. А.А.Лепшокова,Маркетинговая стратегия развития туризма в Карачаево-Черкесии[электронный ресурс],-http://www.rae.ru/forum2012/21/2994

10. www.russiatourism.ru

11. Маркетинг туризма: учебное пособие / И.В. Гончарова, Т.П. Розанова, М.А. Морозов, Н.С. Морозова. - М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. - 224 с