Значение маркировки продовольственных товаров в оценке их конкурентоспособности

УДК 339.137.2.

Значение маркировки продовольственных товаров

в оценке их конкурентоспособности

О.С. Габинская, канд. техн. наук, Н.С. Дворецкая, канд. техн. наук, доцент Российский государственный торгово-экономический университет, Кемеровский институт

Насыщенность товарного рынка заставляет потребителей более тщательно подходить к выбору товара, изучать его потребительские свойства, пристально рассматривать его, вчитываясь в небольшую и не всегда понятную информацию, которая помещена на упаковке. Такая реакция потребителей оправдана, так как не всегда представленные на упаковке сведения о товаре или призывающая к действию реклама несут достоверную информацию. Поэтому маркировка товаров важна для потребителя, поскольку служит основным носителем актуальной информации, доступным для понимания покупателями, как о самом товаре, так и о предметах, связанных с его обращением (например, его упаковке).

Для отдельных субъектов рынка не всегда доступно и/или целесообразно проведение полномасштабного исследования конкурентоспособности товаров. В этих случаях оценка маркировки может служить как составной частью исследования, так и самостоятельным исследованием, используемым в качестве экспресс-метода.

Информацию для потребителей, содержащуюся в маркировке продовольственных товаров, можно разделить на две группы:

обязательная информация в соответствии с требованиями ФЗ «О защите прав потребителей», технических регламентов, ГОСТ Р 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования»;

информация о конкурентных преимуществах товара, необходимость в которой возникает в случаях, когда обязательная информация не дает покупателю полного представления о товаре, поэтому не позволяет выбрать нужный товар для удовлетворения конкретных потребностей. К этой информации относят сведения об отличительных особенностях производства и состава товара, о полученных наградах на выставке-ярмарке, конкурсах в области качества, на-

Ключевые слова: продовольственные товары; маркировка; информация для потребителей; конкурентоспособность

Key words: articles of food; identification mark; the information for consumers; competitive-ability

личии бесплатной «горячей линии» с изготовителем, адрес электронной почты и сайт изготовителя в Интернете, знак соответствия при добровольной сертификации, знак соответствия системы качества изготовителя требованиям МС ИСО серии 9000 и т. д.

Один из подходов, определяющий основные требования к товарной информации, обозначает их, как правило, «Три Д» [1]. Первое «Д» -достоверность - предполагает правдивость и объективность сведений о товаре, отсутствие дезинформации и субъективизма в их представлении, вводящих пользователей в информационное заблуждение. Второе «Д» - доступность -связано с принципом информационной открытости сведений о товаре для всех пользователей. Языковая доступность означает, что информация должна быть на государственном языке или языке преобладающей части потребителей, для которых этот товар предназначен. Кроме того, изготовитель должен использовать общепринятые понятия и термины, не требующие пояснений. Третье «Д» - достаточность информации может трактоваться как рациональная информационная насыщенность, что исключает предоставление как неполной, так и излишней информации.

Наряду с понятием информация используется понятие информативность маркировки, которую можно рассматривать как потребительский критерий конкурентоспособности, характеризующий состав и качество

информации о товаре и его конкурентных преимуществах перед товарами-аналогами. Критерий информативность маркировки как критерий конкурентоспособности рассматривался нами ранее в модифицированной методике оценки конкурентоспособности товаров и был включен в состав комплексного потребительского критерия [2].

Оценку конкурентоспособности продовольственных товаров предваряет этап маркетинговых исследований рынка по следующим направлениям: выявление побудительного мотива приобретения товара; установление критериев, определяющих предпочтительный выбор отдельных видов и разновидностей товаров; исследование неудовлетворенных потребностей и т.д. Установлено, что, наряду с основными потребительскими критериями (вкус, запах, цвет и др.), потребители обращают внимание на оформление этикетки товара, содержание маркировки, оценивают возможность прочтения текста и расшифровки отдельных знаков и символов и др. Полученные данные позволяют предположить, что критерий информативность маркировки: следует рассматривать как комплексный критерий второго уровня, входящий в состав комплексного потребительского критерия (критерия первого уровня); необходимо оценивать посредством следующих единичных критериев - достаточность информации, доступность информации, информация о конкурентных преимуществах товара, дизайн маркировки.

Для исследования и оценки информативности маркировки продовольственных товаров предлагается использовать алгоритм, состоящий из пяти этапов.

Этап I. Изучение требований к маркировке отдельных товаров (ФЗ «О защите прав потребителей», технические регламенты, ГОСТ Р 510742003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования»).

Этап II. Отбор образцов для исследования, который зависит от цели последнего. Отбор может быть проведен методом случайной покупки товаров в торговой сети. Если оценка информативности маркировки проводится не самостоятельно, а в рамках оценки конкурентоспособности товаров, то ее можно рассматривать как комплексный критерий для товаров-аналогов, вошедших в состав сформированной базы сравнения.

Этап III. Разработка шкалы балльной оценки критериев информатив-

ности, возможный вариант которой приведен в табл. 1. Достаточность информации предполагает указание обязательных элементов маркировки в соответствии с требованиями нормативных документов. О доступности информации свидетельствует наличие ее на русском языке (языковая доступность), возможность восприятия размера шрифта потребителем, сочетание цвета фона с цветом текста и др.

Этап IV. Оценка критериев информативности маркировки и градация образцов по результатам балльной оценки. Оценка проводится в соответствии с разработанной балльной шкалой (см. табл. 1). Для установления градации образцов маркировки может быть использована шкала, приведенная в табл. 2.

Этап V. Анализ результатов оценки информативности продовольственных товаров предполагает обобщение результатов и сравнение маркировки: с требованиями нормативных документов, эргономическими (доступность) и эстетическими (дизайн) требованиями; отдельных образцов маркировки товаров, вошедших в состав базы сравнения, между собой, для установления их конкурентной позиции.

Приведенный алгоритм был использован для оценки маркировки образцов пива и кваса, отобранных методом случайной покупки в розничной торговой сети.

Таблица 1

Шкала оценки информативности маркировки продовольственных товаров

Критерий Характеристика и оценка, баллы

5 4 3 2

1. Достаточность информации

2. Доступность информации

3. Информация о конкурентных преимуществах товара

4. Дизайн маркировки

Маркировка соответствует требованиям НД, содержит дополнительную, значимую для потребителя информацию

Размер шрифта и расположение информации удобны для восприятия, текст отчетливо виден на основном фоне

Сведения об особенностях производства, состава; наградах, способах употребления и т.д. Наличие обратной связи с потребителями

Уникальный, выразительный, выделяется на фоне конкурентов

Маркировка соответствует требованиям НД

Размер шрифта удобен для восприятия. Расположение информации слегка затрудняет ее поиск и восприятие

Сведения об од-ном-двух конкурентных преимуществах товара. Наличие обратной связи с потребителями

Привлекательный, запоминающийся

Маркировка соответствует требованиям НД, но содержит сокращения слов и/или перегружена излишней информацией

Размер шрифта очень мелкий, текст на нескольких языках. Сложность в обнаружении и расшифровке отдельных элементов

Сведения об од-ном-двух конкурентных преимуществах товара. Отсутствие обратной связи с потребителями

Обычный. Гармоничное цветовое решение

Маркировка не соответствует требованиям НД

Шрифт нечеткий и/или цвет фона затрудняет прочтение текста и/или текст содержит опечатки

Отсутствует

Негармоничное цветовое решение и/или дефекты этикетки

Таблица 2

Градация образцов по результатам балльной оценки

В качестве экспертов были привлечены специалисты-практики. Содержание обязательных элементов маркировки образцов пива приведены в табл. 3, кваса - в табл. 5. Информация о конкурентных преимуществах названных товаров, а также другая

Таблица 3

Содержание маркировки пива

информативности

Общая сумма баллов Оценка

20-18 Отлично

17-15 Хорошо

14- 11 Удовлетворительно

10 и ниже Неудовлетворительно

Элементы маркировки по ГОСТ Р 51074-2003 Содержание маркировки образцов пива

«Старый мельник» «Балтика»

1. Наименование и тип пива Светлое пиво «Старый мельник - Золотое» пастеризованное Светлое пиво. Пастеризованное. «Балтика классическое» № 3

2. Наименование и местонахождение изготовителя Производитель указан в коде даты розлива. Филиал ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» в г. Новосибирск, 630526, Новосибирская обл., Новосибирский р-н, пос. Элитный, Советское шоссе, 1 (В) Изготовитель указан в коде срока годности. F «Балтика-Новосибирск» 630041, г. Новосибирск, ул. 2-я Станционная, 34

3. Товарный знак изготовителя (при наличии) Отсутствует БАЛТИКА 3

4. Величина экстрактивности начального сусла, % Экстрактивность начального сусла 12,2 % Экстрактивность начального сусла 12,0 %

5. Минимальная величина объемной доли этилового спирта, % об, не менее Алкоголь не менее 5,2 об.% Алкоголь не менее 4,8 об.%

6. Дата розлива 20.07.10.В.05:38 26.07.10.03В

7. Состав основного сырья, использованного при изготовлении пива Вода, солод ячменный, патока мальтозная, хмелепродукты Вода питьевая очищенная, солод ячменный светлый, хмелепродукты

8. Пищевые добавки, ароматизаторы, биологически активные добавки к пище, ингредиенты продуктов нетрадиционного состава Не содержит консервантов и пищевых добавок Без консервантов

9. Срок годности Годен 1 год Годен до 26.04.1U

10. Условия хранения Хранить при температуре от 10 °С до 20 °С в затемненном помещении Хранить в затемненном помещении при температуре от 0 до 30 °С. Защищать от воздействия осадков, прямых солнечных лучей и низких температур

11. Объем 0,5 л 0,5 л

Продолжение таблицы 3

Содержание маркировки пива

Элементы маркировки по ГОСТ Р 51074-2003 Содержание маркировки образцов пива (сохранено написание изготовителя) в редакции

«Старый мельник» «Балтика»

12. Пищевая ценность Углеводы - не более 4,7 г/100 г, энергетическая ценность - 46 ккал/100 г Пищевая ценность в 100 г пива ценность 45,0 ккал, углеводов энергетическая - не более 4,2 г

13. Обозначение документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт ТУ 9184-004-46792466-03 ТУ 9184-200-01824944-2008

14. Информация о подтверждении соответствия Имеется Имеется

Таблица 4

Дополнительная информация в маркировке пива

Информация о конкурентных преимуществах «Старый мельник» «Балтика»

Изготовлено из отборного со-

Особенности производства и состава лода и лучших сортов хмеля

на кристально чистой воде по традиционной технологии. Натуральные ингредиенты Отсутствует

Награды в конкурсах Отсутствует Знак «Товар года»

Способы употребления Пейте охлажденным Предупреждаем о вреде чрезмерного потребления пива

Наличие обратной связи с потребителями www.starymelnik.ru Тел. «горячей линии» 8-800-333-3303 WWW.BALTIKA.RU

Знак соответствия при добровольной сертификации Имеется Отсутствует

Долголетний опыт работы изготовителя товара Отсутствует Пивоваренная компания «Балтика» основана в 1990 г.

Премиальное пиво Пиво сварено для вас

Другая информация Богатство вкуса Возвратная бутылка

«Старый мельник золотое » Ищи деньги под крышкой

Таблица 5

Содержание маркировки кваса

Элементы маркировки по ГОСТ Р 51074-2003

Содержание маркировки образцов кваса (сохранено написание в редакции

изготовителя)

«Русский Дар»

«Бочонок»

1. Наименование продукта и его тип

2. Наименование и местонахождение изготовителя

3. Товарный знак изготовителя

4. Объем

5. Дата розлива

6. Срок годности и условия хранения

7. Содержание спирта

8. Состав продукта; наименования основных ингредиентов, влияющих на вкус и аромат,

а также указывают все пищевые добавки, ароматизаторы, биологически активные добавки к пище, ингредиенты продуктов нетрадиционного состава

9. Пищевая ценность

10. Обозначение документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт

11. Информация о подтверждении соответствия

Квас «Русский Дар традиционный» пастеризованный

Изготовитель: ОАО «Дека» [(173024, Россия, г. Великий Новгород, пр. Александра Корсукова, 34 Б. Тел.: (8162)94-60-36, (812) 329-01-39)] для ООО «ПепсиКо Холдинг»

Отсутствует

0,5 л

Дата розлива и срок годности указаны на бутылке

Хранить в сухом затемненном помещении при температуре от 5 °С до 20 °С. Беречь от воздействия прямого солнечного света

Объемная доля этилового спирта не более 1,2%

Очищенная питьевая вода, сахар, солод ржаной, солод ячменный, мука ржаная, регулятор кислотности молочная кислота, хлебопекарные дрожжи. Без консервантов

Углеводы - 7,2 г/100 г. Энергетическая ценность - 37 ккал/100 г

ГОСТ Р 53094-2008

Имеется

Квас фильтрованный пастеризованный «Хлебный»

Изготовитель: ИП Цирикидзе О.О. Юридический адрес: Россия, г. Омск, ул. К. Лигети, 1 «В»/9. Адрес производства: Россия, г. Омск, ул. 22 Партсъезда, 100/3. Тел.: (3812) 61-04-47

Отсутствует

0,5 л

Дата изготовления указана на потребительской упаковке

Годен в течение 6 мес. Хранить при температуре от 0 ° до 18 °С в защищенном от прямых солнечных лучей месте

Объемная доля этилового спирта не более 1,2 %

Очищенная питьевая вода, концентрат квасного сусла (солод ржаной, солод ячменный), сахар, сок яблочный, чистые культуры дрожжей и молочнокислых бактерий в виде смешанной закваски, двуокись углерода. Используемые ингредиенты одобрены Минздравом РФ

Углеводы - 4,0 г/100 см3. Энергетическая ценность - 24,0 ккал/100 см3

ГОСТ Р 53094-2008

Имеется

Таблица 6

Дополнительная информация в маркировке кваса

Информация о конкурентных преимуществах «Русский Дар» «Бочонок»

Особенности производства и состава Вековые традиции русского кваса. Традиционный рецепт. Натуральный квас При хранении возможно образование осадка и взвесей, свойственных продукту. Допускается опалес-ценция напитка, обусловленная особенностями используемого сырья

Награды в конкурсах Отсутствует Отсутствует

Способы употребления Пейте охлажденным Отсутствует

Наличие обратной связи с потребителями Отсутствует С вопросами о продукции обращаться: г. Омск, тел.: (3812) 61-88-54. е-mail: info@omspring.ru

Знак соответствия при добровольной сертификации Отсутствует Имеется

Другая информация Старинные рецепты русского кваса уже более десяти веков бережно передаются от поколения к поколению. Благодаря этому русский квас сохранил свой уникальный вкус и хлебный аромат, столь популярный как в России, так и за ее пределами. «Русский Дар» - это настоящий русский квас, произведенный по традиционному рецепту на основе натурального хлебного сырья. Квас «Русский Дар» -это прекрасный подарок настоящим ценителям русских традиций Продукция компании SPRING

дополнительная информация, приведенная в маркировке, изложены в табл. 4 и 6.

Результаты оценки информативности маркировки и градация образцов по результатам балльной оценки (табл. 7) свидетельствуют о том, что три образца маркировки (пиво «Старый мельник», квас «Русский Дар» и квас «Бочонок») получили оценку «отлично». Следует отметить, что оценка маркировки кваса «Русский Дар» снижена по критерию доступность информации, поскольку расположение обязательной информации приведено вертикально, шрифтом меньшего размера, в отличие от большого объема информации рекламного характера.

Информативность маркировки пива «Балтика №3» оценена на «хорошо». Образец маркировки пива получил «неудовлетворительно» за критерий доступность информации, поскольку сочетание цвета фона и шрифта затрудняет прочтение текста, который начинается с состава, а наименование и тип пива буквально «затеряны» в тексте, так как расположены в разных местах. Большая часть площади этикетки и контрэтикетки занята информацией рекламного характера. Это вызывает предположение о том, что производитель рассчитывает на приобретение данного товара покупателями без прочтения ими маркировки, на основе предыдущего опыта.

Оценка маркировки кваса «Бочонок» снижена по следующим критериям: информация о конкурентных преимуществах товара и дизайн маркировки, который следует

Таблица 7

Балльная оценка и градация образцов по результатам оценки информативности

Образец и оценка, баллы

Критерий Пиво Квас

«Старый Мельник» «Балтика № 3» «Русский Дар» «Бочонок»

1. Достаточность информации 5 5 5 5

2. Доступность информации 5 2 4 5

3. Информация о конкурентных преимуществах товара 5 5 5 4

4. Дизайн маркировки 5 5 5 4

Итого 20 17 19 18

Градация образца Отлично Хорошо Отлично Отлично

сделать более выразительным, чтобы покупатель смог заметить его и выделить среди товаров-аналогов.

Проведенный анализ информативности маркировки пива и кваса показал, что имеет место наличие излишней информации и информации рекламного характера, занимающей значительную площадь этикетки (квас «Русский Дар», пиво «Балтика»), что приводит к уменьшению размера шрифта и снижению доступности текста для прочтения потребителем. Следует отметить случай повторяющейся информации. Так, на этикетке пива «Балтика» (табл. 3, п. 10) охарактеризованы условия хранения, где второе предложение лишь дублирует первое: если указано, что пиво следует «хранить в затемненном помещении при температуре от 0 до 30 °С», то представляется нецелесообразным занимать небольшую площадь этикетки фразой «Защищать от воздействия осадков, прямых солнечных лучей и низких температур».

Алгоритм, используемый в качестве экспресс-метода при оценке конкурентоспособности товаров, позволит всесторонне исследовать содержание маркировки товара, оформить полученные результаты в количественном выражении, получить обобщенную оценку для каждого исследованного образца, сравнить их между собой и внести рекомендации изготовителям и продавцам по повышению конкурентной позиции отдельных товаров путем актуализации информативности маркировки.

ЛИТЕРАТУРА

1. Николаева, М.А. Теоретические основы товароведения: Учеб. для ву-зов/М.А. Николаева. - М.: Норма, 2006. - 448 с.

2. Габинская, О.С. Модифицированная методика оценки конкурентоспособности продовольственных товаров/О.С. Габинская, Н.С. Дво-рецкая, Л.А. Маюрникова//Пиво и напитки. - 2005. - № 1. - С. 22-26.