Предложение рождает спрос

Россияне в кризис все чаще отдают предпочтение товарам, которые торговые сети предлагают по промоакциям. По итогам шести месяцев 2016 года на их долю приходилась почти половина продукции повседневного спроса, а более 40% покупателей приобретают в рамках промоакций товары, которыми изначально даже не интересовались, свидетельствуют данные Nielsen. Некоторым ритейлерам такие акции обеспечивают уже треть выручки, теперь с помощью скидок и специальных предложений они наращивают число лояльных клиентов.

Как показало исследование Nielsen (в июле компания опросила тысячу покупателей товаров повседневного спроса в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге и т. д.), более половины россиян (51%) отмечает возросший за прошедший год интерес к товарам по скидкам, 45% потребителей стали чаще использовать специальные предложения. В целом обращают внимание на промоакции 62% потребителей в России, треть россиян (33%) ищет их целенаправленно, и лишь 5% игнорируют какие-либо спецпредложения продовольственных ритейлеров, подсчитали в Nielsen.

По данным компании, в поисках наиболее привлекательных промоакций 9% россиян меняют свой привычный магазин, 38% делают это время от времени в зависимости от специальных предложений. Остаются верны своему привычному магазину и часто используют его промоакции 37% опрошенных, посещают привычный магазин и лишь иногда приобретают товары по акции 15% граждан. В среднем в первом полугодии 2016 года по промо продавалась почти половина — 47% — товаров повседневного спроса в ключевых FMCG-категориях в современных магазинах, что на 9 п. п. больше, чем в первом полугодии 2015 года, подсчитали в Nielsen. Кроме этого промоакции стимулируют импульсные покупки — 41% опрошенных Nielsen признались, что приобретают незапланированные товары, на которые распространяются спецпредложения.

В пресс-службе ритейлера "Лента" 'Ъ" сообщили, что продажи в рамках промоакций в 2015 году обеспечили 33,4% общей выручки компании (которая составила 252,8 млрд руб.), а в декабре 2015 года достигли исторического максимума — 41,5%. На конец первого полугодия 2016 года доля промо составила 37,1% общей выручки (140,1 млрд руб.), добавил представитель сети. Одна из крупнейших продовольственных сетей "Пятерочка" старается использовать промо, чтобы стимулировать покупателя стать постоянным клиентом, говорит директор по маркетингу ритейлера Полина Киселева. По ее словам, это важнее, чем разовая, пусть и крупная покупка, поясняет она. Для этого ритейлер не только предлагает промоцены на разные категории товаров каждую неделю, но и практикует специальные акции, совмещающие в себе элементы кэшбэка (когда клиенту возвращается часть потраченных на покупку средств) и программы лояльности. "После покупки на сумму 555 руб. человек получает скидку в размере 10% на следующий чек в нашей сети",— рассказывает госпожа Киселева.

"В зависимости от возраста, пола, региона проживания и других факторов предпочтения покупателей отличаются: например, промоакциями в виде лотерей больше интересуются мужчины, а многие молодые люди до 34 лет предпочитают такие спецпредложения, как дополнительный товар в подарок",— отмечает руководитель практики "Эффективность маркетинговых коммуникаций" Nielsen в России Марина Ерскова. В пресс-службе ГК "Дикси" рассказывают, что в магазинах "у дома" популярны специальные предложения на товары недели, тематические акции и фестивали, стимулирующие акции типа "собери фишки" и подобные, которые в том числе затрагивают зону товаров импульсного спроса. Основная цель таких программ — привлечь и удержать покупателей, повысить количество товаров в чеке, пояснил представитель ритейлера.

В "Ленте" подчеркивают, что в прошлом популярным среди покупателей форматом был "три по цене двух", но с дальнейшим сокращением доходов они все чаще в рамках своих бюджетов выбирают предложение "два по цене одного". Прямые скидки остаются наиболее эффективным форматом промоакций, считают в сети. Так, примерно 93% всех покупок в "Ленте" совершается с использованием карты лояльности, которая дает скидку 5% на все товары.