Особенности управления качеством услугв организациях сферы культуры

ОСОБЕННОСТИ уПРАвлЕНИя

качеством услуг в организациях сферы культуры

FEATURES OF QUALITY MANAGEMENT IN ORGANIZATIONS OF CULTURE

УДК 005 : [338.46 : 008] : 339.13

ФАТОВА Светлана Анатольевна

доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, fatova_sa@mail.ru

FATOVA, Svetlana Anatolyevna

Associate Professor at the the Economics of Film and Television Department in the Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, fatova_sa@mail.ru

Аннотация.

В статье раскрыты основные проблемы и тенденции управления процессами обеспечения и повышения качества услуг в организациях сферы культуры. Обоснована необходимость в проведении комплексного исследования рынка культурно-досугового спроса в целях обеспечения доступности населения к культурным благам. Охарактеризованы сущность и своеобразие современных систем управления качеством культурных услуг в условиях обостряющейся конкуренции. Уделено внимание раскрытию понятия «выбор получателя культурных ценностей», являющегося составной частью концепции управления качеством услуг в организациях и учреждениях культуры.

Ключевые слова: концепция управления качеством культурных услуг, стратегия развития досугового учреждения, сфера культурного досуга, конъюнктура культурно-досугового рынка, маркетинговые исследования, потребительский спрос.

Abstract.

The article deals with the main problems and tendencies of process control to ensure and improve the quality of services in the sphere of culture organizations. It proves the necessity to conduct a comprehensive study of the market of cultural and leisure demand in order to ensure the availability of people to cultural goods. We characterize the essence and originality of modern quality management systems of cultural services in the conditions of growing competition. The paper draws attention to the disclosure of the concept of «selection of the recipient of cultural property», which is part of the concept of quality management services in organizations and cultural institutions.

Key words: The concept of quality management of cultural services, development of strategy leisure institutions, the scope of cultural activities, cultural and leisure conditions of the market, market research, consumer demand.

Современное развитие культурно-досу-говой деятельности и ее социальных институтов происходит на фоне многочисленных радикальных преобразований. Учреждения и организации культуры оказались в категорически новых условиях функционирования. Отсутствие эффективной системы выработки и реализации управленческих решений, недостаточность бюджетного планирования и финансирования, нестабильность меценатской и спонсорской поддержки, неизвестность и непредсказуемость реакции целевой аудитории, развитие коммерческого и частного секторов на рынке культурно-досугового спроса обусловили целый ряд проблем.

Сложившиеся специфические обстоятельства поставили организации культурно-досу-говой сферы перед необходимостью разработки более гибкого и действенного механизма управления качеством и его интеграции в систему корпоративного менеджмента. Приоритетными направлениями этого процесса являются ориентация на потребителя, понимание интересов целевой аудитории, быстрое реагирование на колебания рыночного спроса и создание соответствующих потребностям культурных благ [1].

Изменение стратегического курса в направлении качественного развития культурного учреждения неизменно сопровождается оценкой состояния составляющих его внешнего непосредственного окружения. Существенное увеличение числа факторов, определяющих рыночную структуру и характер их воздействия на дифференциацию культурного продукта, значительно сократили промежуток времени, необходимого для достижения организацией культурно-досугового сектора долговременных конкурентных преимуществ. конкурентная среда обязывает досуговое учреждение уделять все большее внимание проблемам управления качеством оказываемых услуг.

За понятием «качество культурных услуг» всегда стоит потребитель. Именно он определяет их ценность в соответствии с собственными желаниями. В широком смысле потребности получателей услуг и являются сигналом к активному приспособлению текущей и стратегической деятельности культурно-досуговой организации к изменяющимся требованиям

рынка с целью создания конкурентоспособного культурного продукта. Важно создать и поддержать такие средства мониторинга запросов клиентов, которые бы учитывали специфические особенности определенной аудитории, например, организация досуга для публики различного возраста, социального статуса и направления увлеченности. Следует отметить, что заинтересовать уже достаточно искушенного получателя услуг возможно только новыми креативными программами культурно-досуговых мероприятий [2].

В деятельности любой организации, действующей в условиях динамично изменяющегося внешнего окружения, неизменно наступает момент, когда текущее положение дел, определяющих ситуацию на целевом рынке, перестает соответствовать представлениям о желаемом корпоративном имидже. Именно поэтому разработка функциональной программы качественного роста как основы для формирования эффективного механизма управления спросом становится важнейшей и первостепенной задачей руководителей учреждений культуры и досуга. Успеха добиваются организации, которые гибко адаптируются к факторам окружающей среды и предложат потребителям продукт на более выгодных, чем у конкурентов, условиях [3].

кроме того, деятельность организаций культурно-досугового сектора характеризуется локальной монополией, поскольку во многих регионах значительная часть населения ограничена в возможности доступа к качественному культурному продукту. Так, например, в некрупных городках нецелесообразно создание двух и более художественных музеев или театров народного творчества. В подобных условиях культурные организации функционируют в условиях полного отсутствия конкуренции, что в конечном счете не лучшим образом отражается на качестве предоставляемых ими услуг [4].

Для новой более качественной жизни культурной организации очень важно переосмысление понятия миссии, соответствующей духу организации. Содержание миссии раскрывается через ценностные ориентиры, которые находят свое реальное выражение в служении культуре, а люди, которые посвятили свою

жизнь служению культуре, должны духовно и нравственно обогащать общество. В основу выбора стратегической миссии закладывается в первую очередь философия компании и каждого ее сотрудника, именно тогда можно ожидать, что получится желаемый результат [2].

Ценовая политика как элемент общей стратегии качественного роста культурно-досу-гового учреждения определяется социальной направленностью его деятельности. Соответственно цена зависит от доступности услуги для потенциального потребителя. В основе установления цен - применение всевозможных бонусных скидок к среднему уровню цен для различных сегментов рынка культурно-досуговых услуг, а также использование иных стимулов, позволяющих привлечь внимание потребителя к получаемым выгодам, которые он может извлечь. В сфере культуры цена складывается, например, из дифференциации цен по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по категориям посетителей (иностранные и российские граждане, индивидуальные и групповые посещения). Уровень цены образуется в зависимости от времени посещения и популярности культурно-досуговой организации. Помимо этого, учреждения культуры применяют привилегии для спонсоров, меценатов, партнеров, друзей [3].

Для организаций коммерческого сектора уровень доходов определяется, прежде всего, потребительским спросом. В сфере культуры и смежных отраслях наблюдается обратная ситуация: как правило, расходы на предоставленную услугу не покрываются вырученными доходами. Из этого следует, что организации культурно-досуговой индустрии, выполняя свои социальные функции, не могут находиться на самофинансировании, им приходится изыскивать дополнительные финансовые ресурсы на покрытие намеченных расходов. Решая эту задачу, учреждениям культуры необходимо развивать коммерческие направления деятельности, например, открытие сувенирных киосков, магазинов, буфетов, финансовая оценка которых совпадает с анализом деятельности предприятий коммерческого сектора. Привлекая таким образом большую по объему аудиторию, культурно-досуговая

организация использует дополнительный приток денежных средств для дальнейшего развития своей деятельности. В свою очередь, потребитель получит в обмен на денежные средства - духовные блага, эстетическое наслаждение и удовлетворенность потребностей в отдыхе [5].

В условиях обостряющейся конкуренции необходимо так управлять ассортиментной политикой, внедрением новых видов услуг, их продвижением и сбытом, чтобы в перспективе услуги организации охотно приобретали по ценам, обеспечивающим не только покрытие издержек, но и открывали возможности достижения устойчивого экономического успеха.

Одна из особенностей рынка культурной отрасли - это неразрывность производства и потребления. Культурно-досуговая услуга -это продукт, который потребителю трудно понять и оценить до ее потребления. Потребитель не просто получает услугу, а подключается к ее производству в непосредственном контакте с тем, кто ее предоставляет. Профессиональные знания, опыт работы, высокие стандарты обслуживания, фирменный стиль и действенная система контроля качества обслуживания предопределяют вероятность повторения услуги. Далее совершается собственно получение услуги: посещение театров и кинотеатров, отдых на клубных вечеринках, экскурсии в музеи и т. п. На этом этапе возникает определенное отношение потребителя к характеристикам данных услуг (место и время оказания услуги, качество, стоимость, условия реализации и многое другое), а в итоге удовлетворенность или неудовлетворенность услугой [6].

Постоянной целью культурной организации должно быть непрерывное совершенствование процесса мониторинга мнений получателей услуги как до ее потребления, так и после. Наличие такой информации - одно из основных условий достижения максимального эффекта в области завоевания внимания потребителя, которое определяется параметрами актуальности, своевременности и социальной адресности культурно-досуговой услуги.

У каждой группы населения разные установки на досуговую деятельность, разные интересы и культурные потребности. В целом,

они составляют довольно непредсказуемые сочетания. Широкий спектр книг, развитие туризма, насыщение домашнего обихода техникой культурно-бытового назначения -все это способствует расширению кругозора, росту культурного уровня населения, что оказывает непосредственное влияние на дифференциацию потребительского спроса. В обществе постоянно появляются новые формы культурно-досуговой деятельности, и маркетинговые исследования помогут изучить ценности и предпочтения целевой аудитории, а в дальнейшем воплотить их в жизнь.

Предметом систематического мониторинга и регулярной оценки становится не только круг культурных предпочтений граждан, а также и степень удовлетворенности гражданами качеством и доступностью культурно-досуговых услуг [5].

Маркетинговое исследование поведения получателей культурно-досуговых услуг как инструмент управления качеством культуры позволяет формировать потребительское мнение, а значит, прогнозировать возможное его развитие в сторону тех или иных предпочтений. В этой связи возникает необходимость расширения информационного поля о ценностных ориентациях и культур-но-досуговых предпочтениях, свойственных целевой аудитории культурной организации. Мониторинг рыночных процессов и анализ конъюнктуры рынка культурно-досуговых услуг становятся неотъемлемым элементами в составе маркетингового информационного поля, обеспечивающими не только выявление культурных запросов населения, но и проблем их удовлетворения, связанными с затратами учреждения культуры с точки зрения времени, денег и усилий [7].

Важным элементом исследования меняющихся тенденций конъюнктуры куль-турно-досугового рынка является анализ требований каждого конкретного потребителя в отношении ценности культурного продукта и последующей трансформации этого восприятия в спецификации качества. Удовлетворенность потребителя отражает совпадение свойств приобретенной услуги с ожиданиями потребителя, связанными с этой услугой. Культурный продукт высшей потре-

бительской ценности оправдывает ожидания потребителя [7].

Отсутствие исчерпывающей информации для оценки удовлетворенности потребителя качеством самой услуги неминуемо приводит к неоправданным потерям значимой части аудитории досугового учреждения и существенному ослаблению его конкурентного потенциала.

Чтобы определить, какую позицию занимает организация на рынке культурно-досуговых услуг, необходимо выявить ее отличительные особенности от схожих предложений конкурентов. Каждое культурно-досуговое учреждение должно дифференцировать свое предложение посредством формирования уникальной комбинации конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости для представительной группы получателей услуг в рамках выбранного сегмента. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью для потребителя обладает предлагаемая культурная услуга, тем более выгодным может оказаться конкурентное положение организации на рынке аналогичных услуг[8].

Целью и основной причиной функционирования культурно-досуговой организации является удовлетворение и развитие многообразных духовных потребностей аудитории. Связующим звеном выстраиваемой цепочки «от производителя культурных благ к их потребителю» являются маркетинговые коммуникации. В пространстве современных маркетинговых коммуникаций активно формируется потребительское поведение, которое определяется выбором получателя культурных услуг с учетом признания им преимущества одних благ по сравнению с другими. Выбор получателя услуг сугубо индивидуален, он зависит от многих факторов. Основными факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, выступает набор культурных ценностей, личностных убеждений и социальных стереотипов, оказывающих влияние на мнение потребителя, с одной стороны, и его уровнем доходов - с другой [9].

Теория потребительского выбора, основанная на предположении, что потребитель имеет

петербургский экономический журнал • № 2

2016

165

определенные предпочтения, но ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетом, и делает в этих условиях выбор, при котором совокупная полезность от потребления культурной услуги будет максимальной. Изучение основных закономерностей поведения получателя услуг позволяет дать ответ на вопрос производителя культурных благ - «что ждёт сегодня потребитель?»

Концепция управления качеством услуг как фактор корпоративной стратегии развития организации культуры призвана объединить начинания, связанные с привлечением современных коммуникационных технологий, их разновидностей и форм эффективного взаимодействия с целевыми аудиториями. При таком подходе к выработке системы культурных концептов на первый план выходят технологии повышения качества, направленные на удовлетворение потребностей получателя услуг в соответствии с конкретной иерархией ценностей индивида [10].

Подводя итог всему сказанному, можно утверждать, что специфика управления качеством услуг в организациях и учреждениях культурно-досугового сектора отличается

большим разнообразием используемых инструментов, способных создать организационные и экономические условия эффективного функционирования хозяйствующих субъектов. Важнейшими задачами, в рамках повышения функциональной эффективности процесса управления качеством услуг культурного учреждения, являются: комплексная оценка имеющегося корпоративного опыта; анализ существующих тенденций качественного наполнения рынка культурно-досуговых услуг; поиск абсолютных конкурентных преимуществ производимых культурных благ.

Необходимыми истоками процесса качественного совершенствования создаваемых благ являются цели, политика и обязательства культурной организации в области качества, способные обеспечить дальнейшее разнонаправленное и комплексное ее развитие в сложившейся экономической ситуации.

Организацию управления качеством куль-турно-досуговых услуг следует рассматривать как важнейшую составляющую общефирменного управленческого процесса, полностью агрегированную в политику функционирования современного учреждения культуры.

Список литературы

1. Проблемы современной экономики: евразийский международный научно-аналитический журнал. СПб., 2001. URL: http://www.m-economy.ru/ (дата обращения: 05.03.2016).

2. Котлер Ф, Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент: учебник. [перевод с английского]. 12-е изд. СПб.: Питер, 2012. 814 с.

3. Данько Т. П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: учебник. М.: ИНФРА-М, 2014. 416 с.

4. Вопросы экономики: всероссийский ежемесячный электронный журнал. М., 2004. URL: http://www.vopreco.ru/rus/archive.html (дата обращения: 09.03.2016).

5. Евменов А. Д., Данилов П. В. Проблемы и перспективы инновационного развития сферы культуры // Экономика качества. 2013. № 3. С. 59-63.

6. Коленько С. Г. Менеджмент в социально-культурной сфере: учебник. М.: Юрайт, 2016. 370 с.

7. Экономика. Социология. Менеджмент: федер. образовательный портал. М., 2001. URL: www. ecsocman. edu. ru/db/search. html (дата обращения: 08.03.2016).

8. Дафт Ричард Л. Менеджмент: учебник. [перевод с английского]. 10-е изд. СПб.: Питер, 2015. 656 с.

9. Тихомиров В. П., Данченок Л. А., Тихомирова Н. В. Маркетинг в социальных медиа: интернет-маркетинговые коммуникации: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2013. 288 с.

10. Слонимская М. А., Яшева Г. А. Маркетинг услуг: учеб. пособие. Витебск: ВГТУ, 2014. 222 с.