Причина для доски

Крупнейшие российские сайты объявлений avito.ru и slando.ru, а также менее популярный olx.ru объединились под вывеской Avito. Доски объявлений в интернете — как поисковики или социальные сети: их не может быть много. Avito разобрался с конкурентами. Теперь ему предстоит решить более трудную задачу — научиться зарабатывать.

Крепко сбитые доски

Сделка между южноафриканской компанией Naspers, которая контролирует Slando и OLX, и шведским холдингом Avito оценивается в $570 млн. Naspers получит в новом Avito 18,6% акций и должна будет инвестировать в бизнес $50 млн.

Рекламные объявления в интернете, или классифайд,— это вообще поле для одного воина: рано или поздно какая-то площадка начинает доминировать. Более того, крупнейшие классифайдеры обычно входят в десятку самых востребованных сайтов. В США, например, местный Craigslist, по оценке Alexa, занимает восьмое место — после неизбежных в таком списке Google, Facebook, YouTube, Yahoo!, Amazon, eBay и Wikipedia. До объединения с основным конкурентом Avito в рейтинге самых посещаемых российских сайтов был 15-м, что тоже неплохо.

Хотя рынок и готовился к консолидации, объединение двух основных игроков все равно стало неожиданностью. Еще недавно Slando и Avito мерялись маркетинговыми бюджетами. Оба сервиса рекламировались даже на телевидении, что для интернет-проектов нетипично, причем у Slando получалось лучше.

За прошлый год этот сервис увеличил аудиторию более чем на 60%, Avito — менее чем на 30%. В январе года текущего компания comScore оценила месячную аудиторию Avito в 16,5 млн уникальных посетителей, аудиторию Slando — в 10,9 млн.

"Единственное, чего Avito добился этой сделкой,— устранил конкурентов,— говорит Эльбрус Гасанов, генеральный директор сервиса irr.ru, онлайн-версии газеты "Из рук в руки".— При этом на 99% аудитории Avito и Slando пересекаются, и после слияния произойдет разве что небольшой всплеск посещаемости". Действительно, те, кто хоть раз искал товары на досках объявлений, знают, что очень часто лоты на разных площадках одни и те же. Другое дело, что самые ушлые продавцы на разных сайтах указывают разные цены. Объединившись с конкурентами, Avito не стал копировать их аудиторию и базы объявлений. На Украине поступили по-другому: когда лидирующий там Slando объединился с сервисом emarket.ua, пользователей последнего перерегистрировали на сайте slando.ua автоматически.

В прошлом году на Avito были проданы товары на $30 млрд, сайт заработал на этом около $30 млн. В 2011-м выручка составила лишь $9 млн. Несмотря на впечатляющий рост, компания остается убыточной: за время существования проекта инвесторы потратили на его развитие $166 млн.

Источники дохода — классические для модели классифайда. 60% выручки обеспечивает платное продвижение объявлений, 20% дает реклама (контекстная и баннерная), 20% приносит обслуживание юридических лиц (магазинов или, например, агентств недвижимости).

На Avito ежедневно появляется около 300 тыс. объявлений от 150 тыс. продавцов. Если вы продаете нечто уникальное, достаточно разместить бесплатное объявление — покупатель найдется. Но если вы собираетесь продать, скажем, такую распространенную вещь, как мобильный телефон, сайт советует оплатить продвижение. Чтобы товар не затерялся, объявление можно выделить цветом (19-240 руб. в неделю в зависимости от региона, товарной категории и способа оплаты), заставить всплывать в первых строках поисковой выдачи (59-640 руб. в неделю) или вообще показывать на каждой странице независимо от того, что ищет пользователь (29-320 руб.).

"Заметно сократив расходы за счет менее агрессивной политики продвижения, Avito начнет смелее внедрять новые инструменты монетизации, ведь теперь можно не опасаться, что продавцы и покупатели уйдут на другие площадки",— считает партнер аналитического агентства Data Insight Борис Овчинников.

Например, размещение объявлений может стать платным. Впрочем, такой ход не всегда себя оправдывает: испанский сервис Segundamano потерял более 80% трафика, когда, вырвавшись в лидеры рынка, ввел плату.

За квартиры и машины

Устранением прямого конкурента Avito бросает вызов площадкам, которые специализируются на отдельных категориях товаров и услуг (например, на недвижимости или автомобилях). В первую очередь это irr.ru и dmir.ru ("Деловой мир онлайн"), которые размещают любые объявления, но основной акцент делают на самых прибыльных в классифайде нишах — автомобилях и недвижимости. Naspers собирается инвестировать в укрепление позиций именно в этих направлениях.

Руководители irr.ru и dmir.ru перспективы Avito оценивают скептически. "На перепродаже старых колясок и детской одежды много не заработаешь, но надо понимать, что переориентировать барахолку на серьезные ниши, где есть своя специфика,— это не такая уж тривиальная задача",— комментирует генеральный директор dmir.ru Сергей Осипов. "Думаю, что через какое-то время Avito все-таки введет плату за публикацию объявлений, инвестиции ведь нужно возвращать. Тогда и настанет звездный час "Из рук в руки": произойдет отток аудитории на irr.ru. Такое наверняка случится",— обещает Сергей Осипов. "Из рук в руки" — это первый российский классифайд. Первопроходцы рынка до объединения Avito и Slando занимали третье место по охвату аудитории — теперь, получается, будет второе. "Наше историческое наследие позволило нам расслабиться, и мы фактически упустили момент, когда потребители перестали читать газеты,— признается Гасанов.— Впрочем, газета "Из рук в руки" еще существует, и в некоторых регионах она даже сильнее сайта".

Пользователь, публикующий объявление о продаже автомобиля или квартиры на Avito, имеет в своем распоряжении лишь универсальный шаблон, который лучше использовать для продажи чего-нибудь тривиального. Очень аскетичная форма: можно лишь указать имя и контактные данные продавца, поместить фотографии и описание товара в произвольной форме.

Площадки, для которых главное направление — "сложные" товары, предлагают пользователям заполнить обширную анкету, которая включает всевозможные параметры. Для профессиональных продавцов есть отдельные сервисы, например автоматическая загрузка объявлений, продвижение их на сайте классифайда и других площадках, а также размещение рекламы.

То, как Avito будет бороться за специализированные ниши,— главная интрига рынка. Появления новых больших игроков никто не ждет. Такие попытки, видимо, остались в прошлом. Несколько лет назад к российскому рынку присматривался норвежский концерн Schibsted, контролирующий ряд крупных европейских классифайдов (французский Leboncoin, шведский Blocket и норвежский Finn), но до запуска дело не дошло. Теперь и думать об этом наверняка поздно.

В ожидании торгов

Впрочем, в России для классифайда остались свободные ниши. Одна из них — сервисы объявлений в социальных сетях. В Facebook, например, эту тему развивает американский Oodle. Правда, российских пользователей у приложения почти нет. В гораздо более популярной в России сети "В контакте" похожий сервис 30 сентября прошлого года вообще закрыли. Это было связано в первую очередь с ликвидацией платежной системы социальной сети. Впрочем, особенной популярностью приложение не пользовалось: объявления быстро исчезали в потоке, а тратить деньги на их продвижение пользователи так и не приучились. Еще одно новое направление — доски с объявлениями на заказ на "неклассифайдных" сайтах. На платформе одного из таких сервисов, Sellobuy, работает, например, раздел с бесплатными объявлениями на сайте о животных ushilapyhvost.ru.

Объединение Avito и Slando прозвучало не так громко, как появление в России представительства крупнейшего интернет-аукциона eBay. Формат классифайда подразумевает минимальное вмешательство площадки в отношения продавцов и покупателей. Другое дело аукционы, или маркетплейсы, которые контролируют весь процесс и даже дают некоторые гарантии. Это было одной из причин, по которым российские сайты объявлений ожидали вторжения международного аукциона не без опаски. Меньше других этой экспансии боялся, как ни странно, сайт "Молоток.ру", который принято называть клоном eBay,— на самом деле около половины доходов российской площадке обеспечивают коллекционеры и продавцы антиквариата, и за "Молотком" прочно закрепилась репутация узкоспециализированного аукциона.

С русскоязычной версией сайта eBay пришел еще в 2010 году. Но с главными проблемами на пути к захвату аудитории, возникшими еще на том этапе, до сих пор не справился. "Почта России" все так же срывает сроки доставки, что отпугивает и зарубежных продавцов, и российских покупателей.

Еще одна нерешенная проблема состоит в том, что россияне на eBay могут только покупать, да и эта возможность появилась еще в 2006 году. Продавать им не позволяет PayPal — платежная система, которая eBay принадлежит и обслуживает аукцион на безальтернативной основе. Для работы PayPal в России необходима лицензия небанковской кредитной организации (этого от тех, кто выпускает электронные деньги, требует закон "О национальной платежной системе"). Весной прошлого года компания обратилась в ЦБ с пакетом необходимых документов. Обычно на согласование всех формальностей уходит примерно полгода, однако процесс не завершен до сих пор. Пока PayPal не переводит деньги на российские счета, полноценная работа интернет-аукциона в России невозможна. В начале апреля российский офис eBay обещает устроить большую пресс-конференцию. Возможно, сервис наконец готов заработать в России в полную силу. Тогда и до нас дойдет давно охватившая Запад мода на охоту за сказочно выгодными предложениями — куда более увлекательный потребительский спорт, чем серфинг по доскам объявлений.