Персональная азбука для миллионов

В наших кошельках и сумках копятся бонусные карты самых разных ритейлеров. Но сколько из них мы реально используем? Единицы. Розничная сеть "Азбука вкуса" решила сформировать истинную лояльность с помощью информационных технологий и таким образом увеличить свой оборот.

Программа лояльности "Азбуки вкуса" существует более 15 лет. За это время владельцами карт стали около миллиона человек, общее количество операций с использованием карты лояльности — около 2 млн в месяц.

Компания накопила огромные объемы статистики, информации о покупках, однако долгое время не было эффективного инструмента для анализа этих данных. Как водится, карты лояльности давали скидку и тем самым помогали удерживать клиентуру, но как сильно они влияли на лояльность клиентов, оценить было проблематично. В компании задались целью исправить ситуацию и повысить истинную лояльность: изучить предпочтения, привычки и особенности каждого клиента из лояльного миллиона, после чего задействовать индивидуальные предложения, строить более эффективные рекламные кампании по сегментам. Чтобы в итоге увеличить обороты торговой сети.

Компания долго искала поставщика технологического решения, перебирала вендоров. Решили остановиться на продукте компании SAS — SAS Marketing Automation. Главный аргумент в его пользу, по словам Галины Ящук, директора по маркетингу компании "Азбука вкуса",— подобные решения применяются во многих зарубежных торговых сетях, накоплен большой опыт, пройдены все подводные камни. SAS Marketing Automation — программный продукт для углубленной аналитики, помогающий разобрать каждого клиента по косточкам, выявить все его предпочтения. Функциональность ПО также сыграла свою роль при выборе поставщика.

"По ходу проекта довольно много времени ушло на то, чтобы настроить и перенастроить модели, найти работающие механизмы, понять, по каким принципам сегментировать базу, какие кампании проводить, и в каких каналах. В целом это творческий процесс", — рассказывает Сергей Исаев, руководитель направления клиентской аналитики и CRM компании SAS Россия/СНГ. В качестве ориентира в проекте использовали опыт крупной американской торговой сети Tesco.

С сегментированием клиентов возникли сложности. Покупатели оказались слишком разными, вариативность зашкаливала — поделить клиентуру на группы, с которыми можно эффективно работать маркетологу, оказалось непросто. В итоге решили распределить ее по 11 поведенческим сегментам согласно уровням дохода. В частности, был выявлен сегмент высокодоходных клиентов — решили, что лучше их вообще не беспокоить специальными предложениями. Также база владельцев карт была сегментирована по товарному принципу — в зависимости от приобретаемых продуктов. Кроме того, разные виды сегментации пересекаются и накладываются друг на друга, что дает в итоге большое количество микросегментов.

На входе в аналитическую систему подается информация о чеке, обороте по клиенту в целом, составе его продуктовой корзины, частоте покупок, а также данные о семейных покупках (например, в семье две карты, и супруги делают покупки по очереди). При настройке системы необходимо было учесть правила взаимодействия с клиентами, которым следует "Азбука вкуса". Правила эти довольно жесткие: например, запрещены SMS-рассылки.

После внедрения и настройки систему протестировали "в поле". Так, летом и осенью этого года покупатели получали специальные предложения при определенной сумме чека, причем эта сумма рассчитывалась индивидуально для каждого сегмента.

В тестировании новых маркетинговых механизмов, которое началось летом, компания задействовала свое мобильное приложение, которое на сегодня используют более 50 тыс. владельцев карт лояльности "Азбуки вкуса". Галина Ящук рассказывает о результатах: в первый месяц отклик на персональные предложения в смартфонах составил 20%, во второй — уже 40%. При этом оборот по клиентам, которые совершили покупки, воспользовавшись маркетинговой акцией, вырос на 70%.

Специалисты компании заметили разницу в поведении тех, кто реагирует на специальные предложения, и тех, кто остается пассивен. Первая группа — более азартная, для этих людей важен игровой момент, присутствующий в маркетинговой кампании. Впрочем, это не редкость — многие западные ритейлеры давно заметили эффективность игровых механик. Согласно отчету Boston Retail Group (BRG), 62% ритейлеров по всему миру планируют увеличивать бюджет на развитие программ лояльности, при этом численность тех, кто планирует использовать геймификацию в маркетинге в ближайшие пять лет, увеличилась за год на 181%.

Галина Ящук отмечает, что в целом проект оправдал потраченные на него усилия и средства: результат налицо, оборот растет.