Производство и потребление: кризис идентичности в глобальном контексте: винтаж как движение антиглобализма в моде

Е. Козлова

Производство и потребление: кризис идентичности в глобальном контексте. Винтаж, как движение антиглобализма в моде

Г лобализация общества является одной из доминирующих тенденций развития цивилизации XXI века, оказывающая воздействие не только на экономические и геополитические аспекты развития практически всех стран мира, но также влияющая на аспекты социального и культурологического плана, духовные ценности, культуру, искусство и моду.

Мода не нуждается в словах и глобализация в ней происходит быстрее. Под ее воздействием резко возрастают темпы производства, распространения и потребления модных образцов, а циклы их жизнеспособности, напротив, сокращаются. Информатизация общества приводит к стремительному увеличению объема информации о меняющихся разнонаправленных течениях, тенденциях. Глобализация открывает новые, неосвоенные рынки для международной модной торговли, способствует появлению многочисленных модных корпораций - конгломератов роскоши, развитию массовой и «быстрой» моды, формируя в итоге общую, более единую и цельную глобальную модную культуру.

Однако, в настоящее время в процессе глобализации моды наблюдается и ряд деструктивных факторов. Положительная тенденция развития производства нивелируется кризисом неограниченного потребления и экологическими проблемами. Оптимизирующая «вариабельность» массовой моды и стремительно меняющиеся тренды оборачиваются потерей индивидуальности, что в последствие приводит к эскапизму. Экономическая экспансия включает в себя также культурологическую экспансию, когда страна-лидер навязывает свою моду, культуру, систему духовных ценностей, зачастую находящихся в противоречии с традиционными ценностями национальных культур других стран756.

Факторы (экономические, технологические, информационные, экологические), которыми обусловлен процесс глобализации, проявляют себя сегодня в различных сферах культуры, искусства и моды, поэтому их анализ, а также прогнозирование возможных последствий, как положительных, так и отрицательных, представляется весьма актуальным.

756 См. работы Сейлы Бенхабиб, одной из наиболее авторитетных исследовательниц феномена мультикультурализма.

В обществе потребления наиболее значимым для формирования системы моды и определения путей ее развития становится экономический фактор. Глобализация открыла рынки для международной модной торговли, что с одной стороны, помогло многим странам осуществить гораздо более быстрый экономический рост, чем это могло бы быть в ином случае, с другой - привело нас к общей мировой моде. Стиль одежды стал более однородным, не подразумевающим сильных национальных и культурных различий, и важнейшей характеристикой процесса глобализации моды стало движение к ее «международной интеграции», всемирному масштабу, что предполагает объединение общества в единый модный организм, зависимость его от общих тенденций, единых модных стандартов, глобального рынка.

Данный процесс усилился, с наметившейся в девяностых годах тенденции появления транснациональных модных корпораций: Tommy Hil-figer, Nike, Gap или мощных конгломератов роскоши, объединяющих Дома моды или нескольких дизайнеров под одним крупным брендом, концерном, вроде LVMH Бернара Арно или PPR Франсуа-Анри Пино. Модные конгломераты схожи по своей идеи с транснациональными промышленными корпорациями, такими как Microsoft, De Beers, Sony, контролирующими не только отдельные отрасли, а целые сектора экономики в различных странах, что ведет к глобализации производственных связей, сбыту готовой продукции, формированию унифицированной производственной культуры общества и глобального рынка. Не случайно глобализацию интерпретируют как современную форму монополизации, концентрации капитала и как тотальную вестернизацию, все это можно отнести и к характеристикам развития экономики глобальной моды.

В своей автобиографии дизайнер Том Форд, возглавлявший модные Дома Gucci & Yves Saint Laurent, рассуждая о глобализации культуры и моды, пишет: «Мир наводнен McDonalds, одинаковыми аэропортами, бутиками Gucci и Prada, он пьет кока-колу, смотрит одни и те же фильмы, слушает одинаковую музыку, выбирает одни и те же бренды, демократизирующие моду, ориентирующие ее на усредненность, «кричащие» о социальном статусе и умалчивающие об индивидуальности»757.

Однако, как и в других сферах культуры, в моде существует движение антиглобализма. Любое насилие содержит в себе идею сопротивления - чем больше «власти» у международных марок или представителей так называемой fast-fashion («быстрой моды»), таких как Zara или H&M, которые делают доступные вещи в сотрудничестве с большими художниками (Victor&Rolf, Roberto Cavalli, Matthew Williamson) или занимаются копированием подиумных тенденций и их массовым тиражированием,

757 Ford Т. Rizzoli International Publications. New York, 2004. С 213.

тем очевиднее мысль, что должна существовать альтернатива. Мощь промышленных корпораций и гигантских конгломератов роскоши, индустриализация и китайские подделки с одной стороны, усугубили положение, с другой - выявили подлинную ценность вещей винтаж, единичных, созданных вручную и не утративших свою «ауру»758 при репродуцировании и тиражировании. Сегодня многие аналитики, социологи и культурологи моды рассматривают винтаж как оппозицию глобальной моде.

Как уже было сказано, глобализация не могла бы утвердиться как особый феномен, если бы не целая совокупность факторов, обусловивших ее появление. Среди основных факторов, воздействующих на процесс развития единой и цельной глобальной модной культуры, следует выделить информационный фактор. По мнению известного американского аналитика Фрэнсиса Фукуямы, одно из важнейших культурологических последствий развития процесса глобальной информатизации общества заключается в глобализации индивидуального и общественного сознания. Сегодня ни одна страна мира не может оградить себя от влияния глобальных средств массовой информации и коммуникации. Новая идея, тенденция сразу же доступна в любой точке земного шара, поэтому сознание людей XXI века формируется не только под воздействием ситуации в своей стране, но также в значительной степени под воздействием информации внешнего мира, что является принципиально новой ситуацией.

Развитие интернета, спутникового телевидения и новых информационных технологий привели к переходу ряда стран от постиндустриального к информационному обществу и превратили казавшийся таким необъятным мир в «глобальную деревню» («Global village»)759, как еще в 1960ых предрек канадский теоретик в области коммуникаций - Маршал МакЛухан. Мировая коммуникационная сеть интернет, Fashion TV, «сжигающие» пространство и время авиалинии, позволяют непрерывно, без привязки к какому-либо месту или времени транслировать, выбирать стили и образы в режиме on-line. Любая трендинформация доступна на профессиональных информационных порталах760, где можно посмотреть дизайнерские коллекции через несколько часов после их показа в одной из столиц моды, найти пресс-релиз, свежие рецензии, анонсы выставок костюма и репортажи об уличной моде, обновляемые каждый день.

758 Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. М.,1996

759 Valerie A. May. Survey 2000. Charting Communities and change // National Geographic. 1999. Vol. 196. № 6. C. 132.

760 WGSN, TrendStop - профессиональный Интернет-портал в области моды.

В начале ХХ1 века, интернет - символ и синоним глобализации, стал важным экономическим и социальным фактором, пространством коммуникации и формирования идентичности пользователей. Примером может служить, созданная Карим Рашидом концепция бутика Джорджо Армани, в котором абсолютно не было одежды. Армани попросил дизайнера создать что-то в духе XXI века, а в XXI веке мы все покупаем по Интернету, и поэтому концепция Рашида была следующей: клиента сканируют, его образ передается на экран, где на него виртуально примеряют понравившуюся одежду. Человек видит себя на экране в различной одежде, даже не надевая ее, что очень удобно и главное объективно, ведь в зеркале ты не можешь увидеть себя целиком. С приходом цифровой эры, осознав преимущества и возможности виртуального мира перед материальным, более скучным и предсказуемым, художники и дизайнеры стали творить в новом измерении - цифровом, Однако оценки влияния информатизации на процессы, протекающие в современной моде диаметрально противоположны. К примеру, социолог Дэвид Бойл в своей книге «Authenticity: Brands, Fakes, Spin and the Lust for real Life» утверждает, что увлечение «древностями» неосознанно является важной чертой сознания современного общества эпохи глобализации и виртуальных услуг. Протестуя, люди, хотят уникальности, рукотворности, подлинности и только старинные вещи создают такие ощущения. Называя это «мечтой о новом реализме», Бойл подчеркивает, что винтаж - является воплощением этой мечты, и мода, чувствуя, что общество ХХ! века ностальгирует, каждый сезон отвечает этой потребности.

Следующим фактором глобализации модной индустрии стало развитие новых технологий производства, эффективность которых доказали максимальная скорость, снижение стоимости модной продукции за счет снижения ее качества, сокращение затрат природных ресурсов, энергии и социального времени. Данная стратегия развития производства обеспечила возможность США и стран Европы продолжать дальнейший курс экономического роста, основанный на принципе неограниченного потребления. Прогнозы свидетельствуют, что в ближайшие десятилетия тенденция господства массового производства и сегмента рынка «быстрой» моды будет только усиливаться, что неминуемо ведет нас к кризису неограниченного потребления, всецело определяющего наши потребности, интересы и ценности.

Стремительно увеличивающиеся объемы производства одежды приводят к ее огромным излишкам на европейском и американском рынках. «Ежегодно Соединенные Штаты экспортируют приблизительно пятьдесят миллионов тонн подержанной одежды, в качестве благотворительных

пожертвований странам третьего мира»761. Страны-лидеры «глобальной» торговли подержанной одеждой, к которым помимо США, относятся Северо-Западная Европа и Япония цивилизованно наладили сбыт «излишков» потребления. В Европе подержанная одежда помимо символических денег может гарантировать различные скидки и льготы от государства, а в США, на сумму стоимости принятой одежды в пунктах при магазинах сети Salvation Army USA (Армия спасения) предоставляется налоговый вычет. Однако, экспорт западных и американских модных образцов, как отмечают многие экономисты и социологи, не только умаляет значение любой местной традиционной культуры и ведет к понижению статуса национальной моды, но и приводит к упадку любой локальной промышленности.

Понятие «общества потребления» зарождается, в середине XIX века, в результате урбанизации, промышленно-технической революции, массового производства готовой одежды, распространения универсальных магазинов. Темпы роста потребления особенно усиливаются после второй мировой войны. Основным требованием рыночной экономики к товару вместо качества и долговечности становится модный стандарт, значительно сокращается продолжительность модных циклов и появляются вещи «одноразового» использования. Однако бесконечное развитие существующей тенденции роста потребления на Западе и распространение западной модели потребления на остальной мир представляется невозможным.

Глобализация привела к «перенасыщению», «синдрому изобилия» рынка моды, что спровоцировало появление в модной индустрии, как и в других сферах культуры, движения антиглобализма. Винтажная мода стала одной из главных составляющих антикорпоротивного движения. «Необходимое, а не избыточное» - девиз существующей на Западе организации «Добровольной умеренности», пропагандирующей стиль жизни нового аскетизма и минимализма. Увеличивающееся число сторонников отказа от излишеств и потребительского образа жизни учатся удовлетворению своих настоящих потребностей вместо «ложных, навязанных рек-

ламодателями»762.

Канадская журналистка, представитель движения антиглобализма, Наоми Кляйн в своей книге «No Logo», которую газета «The New York Times» окрестила «Евангелие антикорпоративного движения» предлагает несколько стратегий сокращения избыточного количества продуктов дизайна и формирования новой структуры потребления. Одна из них - раз-

761 Palmer A., Clark H. Old clothes, New looks: Second hand Fashion. Berg Publishers, 2005. C. 157.

762 Andrews C. The Circle Of Simplicity. HarperCollins, 1997. Q 134.

витие традиционных старинных способов производства взамен тиражирования «одноразовой моды» и восстановление вещей, возвращение к долговечной одежде, продление ее жизни, путем переделки, перекраивания. Сегодня, многие дизайнеры, следуя курсу противостояния концепции «одноразовой» моды, используют вещи винтаж, или их отдельные элементы в своих коллекциях. Коллекции линии Laboratoria Антонио Марраса на одну треть состоят из вещей - винтаж. Мишель и Оливье Шатне (дуэт E2), потрясают Париж своими показами-выставками, приуроченными к Неделям высокой моды. Они перешивают именные винтажные вещи, соединяя порой в одном платье блузу и юбку разных модных Домов под своим логотипом, например, в основу коллекции «Chatenet» легли платья 1930-х годов, платья Guy Laroche 1970-х годов и блузки 1970-х годов от Yves Saint Laurent Rive Gauche. С переделывания вещей, добытых на «блошиных» рынках и в магазинах Армии спасения, начинала культовая марка Imitation of Christ, основанная Тарой Субкофф и Мэттом Дэмхейвом. Создавая новую одежду из винтажных предметов одежды и стилизуя элементы старинного костюма, нью-йоркская марка стала «классиком» направления customizing763 и эстетики DIY764, убедив всех, что перекроенное платье винтаж может стоить 2500 долларов. Изабель Маран еще в детстве тайком перешивала родительские вещи, в 16 лет успешно продала свою первую коллекцию на блошином рынке и до сих пор обращается за вдохновением к винтажным нарядам.

Следует отметить, что коллекционеры винтажа против таких изысканий, считая, что тем самым дизайнеры безжалостно искажают костюм, портят рынок и обесценивают труд собирателя. Для истинных ценителей разрастающаяся винтажная мода становится реальной проблемой, так как на рынок приходит много новых людей, которые не относятся к нему, как к истории моды. Несмотря на это, винтажная одежда и ее повторное использование превратились в Европе в хорошо организованную модную индустрию. В столицах моды открываются экологические бутики, где продается отремонтированная или перешитая винтажная одежда или наряды, созданные современными дизайнерами из тканей, найденных на «блошиных» рынках. «Go green, shop vintage to help environment!» - лозунг подтверждающий, что винтаж не только напрямую связан с решением проблем общества потребления, но и стал частью «зеленой» моды, отвечая всем ее требованиям, так как полвека

763 Customizing - собственноручное креативное переделывание вещей.

764 Do it yourself (англ. сделай сам) - движение за ручной труд против «обезличивающей» индустриализации и символического принуждения к потреблению. Помимо собственно рукоделия предполагает продление жизни вещей, порой за счет изменения их функции.

назад создавалась только экологическая одежда, без добавления химических и синтетических волокон.

Неумеренное потребление, по мнению экологов, является, одной из основных причин загрязнения окружающей среды: следовательно, процесс антиглобализма в моде, помимо сопротивления «вещизму», также обращает внимание на так, называемые ««допотребительские» ценности, такие как экология»765. Известно, что самым мощным фактором дальнейшей глобализации станет консолидация мирового сообщества перед лицом единой для всего мира глобальной проблемы - экологической катастрофы. Объединение усилий для борьбы с глобальными угрозами экологического характера, наблюдается и в мире моды. Крупные бренды такие, как Mark Jacobs, Stella McCartney, Donna Karan, Ralph Laurent, H&M, Victoria's Secret выпускают линии одежды, состоящей из экологически чистых материалов (органического хлопка, конопли, бамбука, сои, шелковой пеньки). Затраты на производство экологической одежды выше обычного; следовательно «этические» вещи не обладают низкой стоимостью, что прекрасно согласуется с основополагающим принципом новой экологической моды - умеренным потреблением.

В XXI веке эконаправление стало не просто модой, оно превратилось в целую философию. Важнейшими направлениями развития экообщества стали: экологизация производства (безвредные, безотходные технологии) и экологизация потребления, означающая его разумное сокращение и возврат к вещам длительного пользования, так называемая Slow Fashion («медленная мода») или Sustainable Design766 («продолжительный», «рациональный») - модное направление, которое стремительно набирает популярность на Западе. В русском языке для этой концепции пока нет четкого термина. «Sustainability» можно определить как дизайн, ориентированный на устойчивый результат в долговременном смысле, с учетом будущих потребностей людей, подразумевающий соединение экологической и социально-этической ответственности, т. е. сохранение окружающей среды и социальную справедливость: в идеале это должно привести к правильному экономическому развитию. Как вариант, рассматриваются замкнутые экоциклы, предусматривающие безотходные технологии и вторичную переработку, поскольку «мусорный кризис» стал наиболее ощутимым признаком нерационального использования сырья. Повторное использование ресурсов является сегодня самым популярным способом решения проблемы загрязнения окружающей среды и модная индустрия в свою очередь предлагает винтаж, как наиболее удобное и выгодное решение.

765 КляйнН. No Logo: люди против брэндов. М.: Добрая кн., 2005. С. 325.

766 См. Sustainable Style Foundation (SSF).