Недетская история

Российский рынок детского питания показывает завидный рост, а потому привлекает игроков из других сегментов. Впереди его поджидает волна сделок M&A.

Недавно на сайте Азовского комбината детского питания, пару лет назад занимавшего 11% российского рынка детских соков и около 10% рынка детского пюре, появилось объявление о распродаже оборудования. Поползли слухи, что компания, производящая детское питание еще с 1984 года, решила уйти с рынка, не выдержав нарастающей конкуренции.

Тихое и добровольное исчезновение с рынка детского питания крупного игрока – ситуация крайне нетипичная. В последнее время быстрорастущий сектор, напротив, словно золотой прииск, манил к себе новых участников.

По данным компании Euromonitor, в 2006 году объем рынка детского питания составил $446 млн. Вице-президент по продажам и маркетингу группы «Нутритек» Олег Очинский приводит вилку в 0,56–1 млрд, считая, впрочем, что истина ближе к нижней отметке. «Это один из самых динамичных рынков в мире»,– уверена аналитик ФК «Открытие» Ирина Яроцкая.

Согласно результатам февральского исследования The Nielsen Company, среди российских продуктовых рынков сегмент детского питания остается самым быстрорастущим, прибавляя по 20% в год и опережая сегменты готовой еды (19%) и безалкогольных напитков (16%). Ирина Яроцкая приводит еще более оптимистичные данные от Euromonitor: в 2001–2006 годах средние темпы роста рынка составляли 27% и в ближайшие три-пять он продолжит прибавлять по 20–25% в год.

Бурный рост – признак подросткового периода, в котором пока пребывает российский рынок детской еды. Так, в регионах «питание в баночках» пока не вытеснило домашние пюре и каши: по оценке аналитика компании «Тройка Диалог» Виктории Гранкиной, не охваченными производителями детского питания остаются 60–70% регионального рынка. «Если во Франции на душу населения приходится 277 кг детского питания, то в России – лишь 70 кг»,– говорит эксперт. Так что потенциал для роста у «детских» компаний есть – и большой.

Влезть в короткие штанишки
В советские времена основными игроками на отечественном рынке были многочисленные комбинаты детского питания. В 1990-е годы те из них, которые не успели развалиться, были приватизированы, однако в целом рынок представлял собой полупустое и унылое зрелище. Тогда-то на него и нагрянули иностранные производители, которые и во времена СССР в небольших объемах экспортировали сюда свою продукцию. Теперь они глядели с полок яркими упаковками и удивляли непривычными российскому уху названиями, самым запоминающимся из которых был брэнд Bledina – международная «детская» марка Danone (впоследствии в России его заменили на более спокойную Gallia).

Иностранные компании с точки зрения производимого ими ассортимента являются универсальными. Они осели практически во всех сегментах российского рынка детского питания – от сухих молочных смесей, детских соков и каш до овощных и мясных пюре. Как правило, они отказываются лишь от работы со скоропортящимися молочными продуктами. В лидеры рынка к настоящему времени вышли Nestle и Nutricia (этому немало способствовало то, что обе компании приобрели собственные заводы в России), сильные позиции также у Hipp, Humana, Semper. Западные игроки работают в высоком ценовом сегменте. Особо дороги молочные смеси – заменители грудного молока (из российских игроков их выпускает, пожалуй, только «Нутритек»). Многие смеси содержат специальные добавки, что усложняет производство и, разумеется, повышает конечную стоимость продукта. Так, 400-граммовая банка «Friesland Nutrition Фрисопеп» – молочной смеси, основанной на гидролизатах белка, в рознице стоит около 400 руб., в то время как цена «обычных» смесей колеблется в районе 170–230 руб.

Демократичный рынок детского питания отошел к российским игрокам. Продукция Тихорецкого мясокомбината, выпускающего мясные пюре для детей раннего возраста, или группы «Сивма», производящей пюре и соки под маркой «Бабушкино лукошко», стоит в 1,5–2 раза дешевле, чем у иностранных конкурентов.

Бурный рост рынка детского питания не укрылся от российских игроков из ближайших – молочной и соковой – отраслей. «Рынок соков достаточно плотный: игроки на нем бьются за доли процентов,– отмечает Олег Очинский.– Маржинальный спад вкупе с высокими затратами на маркетинг привели к тому, что основные игроки начали искать выход на смежные рынки».

Так, в 2004 году активно развивать существовавшее еще с советских времен направление детского питания начал «Лебедянский» (брэнд «Фрутоняня»). Занять место на «детском» рынке поспешили «Вимм-Билль-Данн» (марка «Агуша»), который в 2005 году приобрел Экспериментальный комбинат детского питания в Курске, «Юнимилк», купивший в 2006 году Первый комбинат детского питания и марку «Тип-топ» (впоследствии брэнд был переименован в «Тему»), и «Мултон», вышедший на рынок с маркой «Ясли-сад». В ноябре 2006-го о выходе на рынок детских соков под уже существовавшим «взрослым» брэндом «Моя семья» объявила и компания «Нидан».

Сначала новые игроки принялись осваиваться в уже привычных областях: например, «Лебедянский» – на рынке детских соков и близких к ним по технологии производства фруктовых пюре. «Юнимилк» и ВБД – в сегменте детской молочной продукции. Но затем компании стали расширять свои линейки. В частности, «Лебедянский» открыл производство овощных и мясных пюре, направление детской питьевой воды и каш, ВБД также стал осваиваться в сегменте детских пюре.

Поедая друг друга
Российский рынок детского питания пока достаточно «рыхлый», уверяют производители. Сейчас на нем присутствует порядка 50 брэндов и около 30 производителей. Это достаточно много. «Рынок, не в пример Европе, высококонкурентен,– говорит руководитель направления детского питания „Лебедянского” Яна Штерн.– Во Франции, Германии, Бельгии на полках вы увидите лишь двух-трех производителей детского питания, В большинстве случаев там представлен один локальный игрок и продукция Nutricia, Danone или Nestle».

На глобальном уровне консолидация игроков продолжается. Так, Hero недавно купила шведскую компанию Semper и компанию Frisa, Nestle приобрела Gerber, Danone предложил оферту на покупку компании Nutricia.

К консолидации рынка, уверено большинство игроков, вскоре придем и мы. Так, уже упоминалась покупка «Юнимилком» Первого комбината детского питания, а в марте 2006 года «Нутритек» приобрел за $35 млн одного из крупных игроков рынка детского питания – группу компаний «Славэкс». Ходили слухи и о возможной покупке «детского бизнеса» самого «Нутритека»: среди возможных покупателей назывался один из крупнейших международных игроков, компания Royal Numico N.V., а сумма предполагаемой сделки оценивалась в беспрецедентные для этого рынка $0,8–1 млрд.

Другой тенденцией на рынке российского детского питания, полагают эксперты, станет увеличение сегмента низкоаллергенных, обогащенных полезными веществами продуктов. Именно они и будут обеспечивать рост рынка в денежном выражении.

«Нестле Россия»
В советские годы продукция Nestle импортировалась на российский рынок, однако самостоятельно работать на нем компания стала с 1996 года. В конце августа 2007-го материнская компания Nestle S.A. приобрела американского производителя детского питания Gerber, позиции которого сильны в дорогом сегменте.

Доля рынка в 2005 году: 21,7%
Доля рынка в 2006 году: 23%
Стратегия: компания сделала ставку на верхнюю часть среднего ценового сегмента, предлагая инновационные продукты.
Тактика: в 2003 году купила Вологодский завод детского питания. «Нестле» запустила ряд новых продуктов с полезными функциональными свойствами (детские смеси и каши с пре- и пробиотиками), производит гипоаллергенные смеси и функциональные каши, улучшает дистрибуцию.
Проблемы: в самой компании в числе проблем называют логистические трудности в период активного спроса на продукты.
Результат: все продуктовые категории детского питания «Нестле» демонстрируют уверенный рост.
Новые цели: доминирование во всех ключевых нишах продуктов детского питания в России. Укрепление лидерских позиций на рынке детского питания за счет постоянного продвижения инновационных продуктов.
 оценки ИК «Финам»

«Nutricia Россия»
Входит в состав транснациональной компании Royal Numico N.V., за покупку которой компания Danone готова заплатить 12,3 млрд евро. В России Nutricia работает с 1994 года.

Доля рынка в 2005 году: 21,6%
Доля рынка в 2006 году: 22%
Стратегия: компания работает в дорогом сегменте специализированных и инновационных продуктов для детей с рождения и до трех лет.
Тактика: в портфель брэндов входит детская молочная смесь Nutrilon, продукты прикорма под марками Nutricia и Frutapura. С 1995 года компания Nutricia владеет фабрикой по производству детского питания «Истра-Нутриция», которая выпускает детские молочные смеси «Малютка» и каши «Малышка». Участники рынка отмечают сильную систему продвижения продукции компании в медицинском сообществе.
Проблемы: брэнды компании на рынке воспринимаются несколько разрозненно. Впрочем, в последнее время компания начала консолидировать продукты сегмента премиум под зонтичным брэндом Nutricia.
Результат: в настоящее время компания почти не уступает долю рынка Nestle, но в то же время каких-либо заметных результатов в 2006 году не продемонстрировала. Тем не менее интерес, проявленный к компании со стороны Danone, свидетельствует о сильных позициях Royal Numico, в том числе и в России.
Новые цели: нет данных

«Вимм-Билль-Данн»
В числе многих активов компания владеет Заводом детских молочных продуктов в Москве. С 1996 года «Вимм-Билль-Данн» производит детское питание под маркой «Агуша».

Доля рынка в 2005 году: 14,8%
Доля рынка в 2006 году: 15,8%
Стратегия: изначально детское питание ВБД было ориентировано на максимально близкий ВБД сегмент детской молочной продукции, однако в последнее время компания пошла в сторону расширения ассортимента.
Тактика: В 2005 году ВБД купил комбинат детского питания в Курской области. Заменив на нем более 90% оборудования на сумму свыше $35 млн, в конце апреля 2007 года начал выпускать здесь детские соки и фруктовые пюре. В 2007 году ВБД в четыре раза увеличил бюджет на продвижение брэнда «Агуша», доведя его до $12 млн. Усилил направление детского питания, назначив его руководителем главу компании DirolCadbury в России Гэри Собела.
Проблемы: по словам конкурентов, дистрибуция продуктов детского питания ВБД ведется совместно с молочной дистрибуцией, в то время так «детский» сегмент требует более специализированного подхода.
Результат: в первом полугодии 2007 года выручка подразделения детского питания ВБД выросла на 40,7%, достигнув $77,3 млн.
Новые планы: за четыре года довести оборот подразделения детского питания до $400 млн, увеличив его в четыре раза.

«Нутритек»
Группа «Нутритек» была создана в 1990 году как научная структура. Является производителем молочной продукции, с 2000 года работает на рынке детского питания. В мае 2007 года компания провела IPO на РТС и ММВБ, разместив около 27,4% своих акций на сумму $200 млн. Группа контролируется фондом Marshall Capital Partners.

Доля на рынке в 2005 году*: 13,4%
Доля на рынке в 2006 году*: 15,0%
Стратегия: движение в направлении более наукоемких продуктов и питания специального профилактического назначения.
Тактика: как уверяют в компании, «Нутритек» является единственным российским производителем заменителей грудного молока. В активе группы два удачных приобретения: группа компаний «Славэкс» с торговой маркой «Винни» и Харольский завод с брэндами «Малыш» и «Малютка».
Проблемы: жесткая конкуренция со стороны западных производителей, маркетинговые бюджеты которых несопоставимы с возможностями «Нутритека».
Результат: компания заняла 15% рынка детского питания, а в сегменте заменителей грудного молока, где приходится напрямую конкурировать с западными производителями, имеет 20%.
Новые цели: «Нутритек» рассчитывает занять 25% российского рынка детского питания. Компания вложилась в оснащение молочного завода в Новой Зеландии и планирует выйти на рынок детского питания в Китае.