«Чтобы продавать искусство, нужно рассказывать историю»

Продажа предметов искусства через интернет — не новость. База данных и аукцион Artnet запустили первые онлайн-торги в 2008 году, а собирать информацию о продажах начали и того раньше — в 1989-м (тогда компания называлась Centrox Corporation). Благодаря платформе Artsy, существующей больше семи лет, галереи, где бы они ни находились, получили доступ к международным коллекционерам современного искусства — последним, чтобы купить работу, нужно лишь нажать кнопку рядом с ее изображением, запрос поступит напрямую менеджерам галереи. Отчет The Art Market 2019, который ежегодно готовят UBS и Art Basel, приводит многообещающие цифры: в прошлом году 93% миллениалов с высоким уровнем дохода хотя бы однажды покупали предметы искусства онлайн. При этом сами галереи продают искусство фактически онлайн — рассылая коллекционерам jpeg и pdf-файлы с изображениями имеющихся у них работ — с момента появления интернета. А в последние два-три года самые крупные вышли на новый уровень: помимо фотографий с открытых выставок, дающих полное представление об экспозиции, некоторые из них на постоянной основе размещают информацию о работах, которые можно купить или запросить, нажав на кнопку в специальных разделах. Они называются Online Viewing Rooms, или «онлайн-выставки», как их определяют в David Zwirner, входящей в четверку международных мега-галерей, чей годовой оборот превышает $500 млн. Опыт этой галереи чрезвычайно интересен: первую онлайн-выставку (название важно еще и потому, что к публикуемому контенту здесь относятся как к полноценной выставке — есть изображения, кураторские тексты, информация о художниках, дополнительные видео) открыли в 2017 году. За 2018-й в базе потенциальных клиентов, которые оставили адрес своей электронной почты в обмен на возможность иметь доступ к онлайн-выставке, оказалось больше 10 тыс. человек, к маю 2019-го их стало еще на 10 тыс. больше. Суммарные продажи искусства онлайн-галереи David Zwirner в первой половине 2019 года оказались на 200% выше, чем за весь 2017-й, и на 50%, чем в 2018-м. В октябре 2018 года директором отдела онлайн-продаж была назначена Елена Соболева, до этого на протяжении шести лет занимавшаяся спецпроектами и работой с клиентами в Artsy. «Коммерсантъ Арт» встретился с Еленой, чтобы обсудить перспективы и особенности онлайн-продаж современного искусства.

Директор по онлайн-продажам галереи David Zwirner Елена Соболева

Фото: Gesi Schilling

Что влияет на решение показать работы того или иного художника на цифровой выставке? Обязательно ли у него в этот момент должна идти выставка в галерее или же некоторые художники могут получать такую цифровую поддержку и тогда, когда выставок у них нет?

У Дэвида Цвёрнера сложная система планирования выставочной программы, но могу сказать, что нам нравится идея поддерживать офлайн-выставки на онлайн-платформе, где можно представить совсем другие работы, к примеру, более доступные или выполненные в другом медиуме. Так, параллельно с выставкой чрезвычайно востребованного Джоша Смита мы представляли его уникальные монотипии с сюжетом, который лег в основу и живописных полотен на выставке, но по цене $2–15 тыс.— думаю, не так много людей представляет себе, что в галерее David Zwirner можно купить отличную работу всего за $2 тыс. Таким образом, онлайн-выставка стала логичным продолжением выставки в реальном пространстве. Но должна отметить, что единой формулы нет: мы можем показать работы художника, если чувствуем, что настал правильный момент, совпадающий с концентрацией определенных событий в его карьере и с вниманием со стороны арт-критиков и мира искусства; или же художник может сделать отличную серию работ и захочет показать ее. Мы готовы к активному диалогу и с художниками, и с их наследниками. Так, в сентябре в нью-йоркской галерее мы покажем работы Анни Альберс, участницы движения Баухаус и объединения художников из Black Mountain College; параллельно с выставкой на онлайн-платформе будут представлены не только ее работы, но и предметы дизайна, а также текстиль с орнаментами, разработанными художницей.

Дональд Джадд, «Untitled», 1991. Продана за $900 тыс. коллекционеру из Сан-Франциско

Фото: Judd Foundation/David Zwirner, New York/London

Во время Art Basel в июне этого года галерея David Zwirner запустила особую версию Online Viewing Room — Basel Online, где были представлены музейного качества уникальные работы, стоимостью от $40 тыс. до $1,8 млн. Еще раньше специальную онлайн-платформу для продажи произведения искусства параллельно с открытием арт-ярмарки Art Basel Hong Kong запустила галерея Gagosian: правда, там была представлена всего одна картина Альберта Оэлена за $6 млн (и она была продана). Обычно такие работы галеристы стараются показывать офлайн на стендах, чтобы у коллекционеров была возможность лучше их рассмотреть и обсудить с директором галереи. Выставляя онлайн первоклассные работы именитых художников, беспокоились ли вы, что некоторые останутся непроданными?

Правда в том, что мы, конечно, не знали, как все пойдет. Показывая работы высокого класса, мы рассчитывали на определенное внимание к ним — и получили даже больше. Сегодня всем в арт-мире понятно, что существует множество коллекционеров, которые находятся вне географических арт-центров. Часто их расписание или семейные дела не позволяют оказаться на ярмарке, но благодаря таким цифровым проектам у них есть возможность быть вовлеченным в процесс. Мы делаем онлайн-выставки разных типов: Basel Online очевидно носит коммерческий характер и является дополнением к арт-ярмарке, выстраивает своеобразный диалог с работами на реальном стенде, при этом их качество и выбор ровно такой же, каким он мог быть на физическом стенде; но мы часто делаем и другие онлайн-выставки, посвященные определенным художникам и их практикам, которые не всегда получается охватить на выставке в реальном пространстве, или же какой-либо идее — как полноценный кураторский проект. Последнее можно проиллюстрировать графическими работами Оскара Мурильо, которые мы ранее никогда не показывали в галерее — онлайн-выставка была открыта параллельно с выставкой больших живописных полотен в лондонской галерее. На сайте можно было посмотреть видео о том, как Мурильо их создает, а также прочитать подробнее о том, что движет художником. Говоря про онлайн-выставки, мы подходим к вопросу: а что вообще нужно, чтобы продавать искусство? Показывать его и рассказывать историю. Онлайн-платформа идеально справляется с этими функциями. Некоторые клиенты могут прийти в галерею и получить всю необходимую информацию от директора, однако есть и множество других, которые тоже хотели бы услышать истории, но не могут оказаться в галерее.

Топ-10 самых дорогих работ, проданных через онлайн-выставки David Zwirner, ушли клиентам из городов, в которых у галереи нет филиалов. Когда дело касается произведений известных авторов и определенных востребованных серий, то нет никаких вопросов к покупке онлайн — клиент заранее хорошо знает предмет искусства, который покупает. А если говорить про произведения молодых художников, которые потенциальный коллекционер никогда не видел вживую,— насколько онлайн-опыт здесь может быть сопоставим с реальным походом в галерею?

Мы считаем, что традиционные галереи в ближайшее время не уступят место виртуальным, а опыт познания искусства офлайн сложно заменить любыми онлайн-средствами. Вместо создания заменителя физическому выставочному пространству мы предлагаем гибридную модель. Виртуальный опыт никогда не сравнится с личным: забавно, но я, работая директором отдела онлайн-продаж, всегда во время отпуска стремлюсь посмотреть знаковые места или произведения искусства вживую, к примеру, была на арт-острове Наосима в Японии или ездила на «Спиральную дамбу» Роберта Смитсона на озере в Юте. И познание искусства в основном строится (или должно строиться) именно на таком личном опыте. Тем не менее этот опыт может быть далеко не единственным. Часто почитать что-нибудь про художника онлайн или изучить выставочную программу той или иной галереи, прежде чем отправиться на выставку, бывает чрезвычайно полезно. По нашему опыту, все больше и больше коллекционеров, которые приходят в галерею, сначала какое-то время наблюдали за художниками и выставками онлайн.

Наша гибридная модель отличается ото всего остального, от того, что предлагают другие платформы. К примеру, Artsy, в котором я работала долгое время, просто связывает потенциального коллекционера с галерей, мы же воспринимаем онлайн-выставки как своеобразную цифровую витрину David Zwirner. Когда кто-то хочет купить что-то через нашу онлайн-выставку, то он нажимает на кнопку «Запросить», а не «Купить» — это связывает его с одним из директоров David Zwirner, и человек получает в итоге такой же сервис и клиентский опыт, как и те, кто приходит непосредственно в здание галереи. Кроме того, наш сервис — отличный инструмент для тех, кто не располагает достаточным временем, чтобы приехать в David Zwirner.

Как вам удается убеждать наследников художников не бояться экспериментировать с инновационными способами подачи и продажи работ?

Оскар Мурильо, из серии «(Untitled) Poetics of Flight», 2019 год

Фото: Oscar Murillo/David Zwirner

Многие думают, что правопреемники в целом ведут себя консервативно, но сейчас для большинства из них первоочередная задача — это продолжать показывать и вписывать в историю наследие художника, которого они представляют. И интернет — это очевидный канал, который позволяет им это делать, прежде всего благодаря тому, что он имеет большой образовательный потенциал, а также позволяет рассказывать истории на другом уровне. Наследникам нравится, что они могут показать что-нибудь из архивов и привлечь к этому особое внимание. Могу отметить, что многие работы с наших онлайн-выставок, посвященных наследию того или иного художника, достаточно часто уходят в коллекции культурных институций, где они не были представлены,— благодаря нашей платформе кураторы и закупочные комитеты часто узнают о новых значимых художниках и произведениях искусства.

Понимая важность развития цифрового контента, мы наняли диджитал-редактора, который до этого отвечал за онлайн-платформу глянцевого журнала W, а Лукас Цвёрнер (сын основателя галереи Дэвида Цвёрнера.— «Коммерсантъ Арт»), который прежде ведал издательской деятельностью галереи, теперь директор по контенту — он отвечает и за выпуск новых книг, каталогов-резоне, и за то, как любые исследования и материалы про художника и выставки будут представлены в цифровом виде.

Означают ли эти изменения, что теперь онлайн-выставки станут больше напоминать цифровые версии журналов — с видео и интерактивным контентом, лонгридами и прочим?

Пока еще рано говорить, на что это будет похоже, но все названные вами виды медиума обладают огромным потенциалом, и я надеюсь, что у нас будет возможность испытать их все в действии.

Кто основные клиенты онлайн-выставок David Zwirner — миллениалы или представители старшего поколения?

Все зависит от конкретной выставки, и у нас нет четкого демографического портрета клиента, который делает покупки онлайн. С одной стороны, у онлайн-выставок достаточно приемлемая начальная цена, привлекающая новую аудиторию. С другой — для тех, чьи имена хорошо известны каждому, онлайн — это дополнительный канал покупки. На мой взгляд, коллекционеры не так четко разделяют покупки офлайн и онлайн, это касается и других галерей, а также аукционных домов. Возможно, для коллекционеров из миллениалов онлайн-выставки становятся своего рода образовательной платформой. Тут они узнают о таких художниках, как Реймонд Петтибон, о его влиянии на музыкальную сцену Лос-Анджелеса 1980-х, вкладе в искусство, благодаря которому у Петтибона в 2017 году наконец состоялась большая выставка в New Museum. К тому же многим из них нравится, что они тут же видят цену на произведение искусства — в непрозрачном арт-мире это скорее исключение, чем правило.

Яйои Кусама, «Pumpkin», 2015 год. Продана российскому коллекционеру за $1,8 млн

Фото: Yayoi Kusama/David Zwirner, New York

Насколько плотно вы работаете с Дэвидом Цвёрнером, насколько он близок к тому, что происходит с галереей в интернете?

Все на 100% идет от него: от того, как оказать максимальную поддержку художникам, до продвижения галереи в интернете. К примеру, Дэвид был активно вовлечен в Basel Online — не менее активно, чем когда он с директорами галереи готовил реальный стенд.