Содержание маркетинговой политики вузов и параметры ее оценки

Просалова Вероника Сергеевна, Смольянинова Елена Николаевна СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ...

УДК 372.881.1

СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ВУЗОВ И ПАРАМЕТРЫ ЕЕ ОЦЕНКИ

© 2017

Просалова Вероника Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедры

«Менеджмента и экономики» Смольянинова Елена Николаевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Международного маркетинга и торговли» Владивостокский государственный университет экономики и сервиса

Аннотация. Длительное время понятие маркетинга ассоциировалось только с деятельностью хозяйствующих субъектов, с формированием их конкурентноспособности. Однако система модернизации политки функционирования ВУЗов вызвало необходимость разработки и применения маркетинговой политики в рамках ВУЗовской деятельности. Годы реформ, проводимые в РФ в конце 1990-х годов оказывают воздействие на социально-экономическую и демографическую ситуацию сегодняшнего дня. В настоящее время наша страна переживает так называемую «демографическую яму», вызванную низкой рождаемостью в тяжелые годы реформ. Демографическая ситуация сказывается и на системе образования, наболюдается негативная тенденция ежегодного снижения количества абитуриетов, поступающих в образовательные учреждения. Таким образом обостряется борьба ВУЗов за свое существование на рынке образовательных услуг. Маркетинговая политика и является тем элементом, позволяющим разработать конкурентоспособную стратегию ВУЗу, обеспечив ему возмоджность дальнейшего развития. Однако, исследования показывают, что в системе высшего образования в настоящее время отсутствуют теретико-методо-логические разработки, позволяющие сформировать маркетинговую политику ВУЗа. Данный вопрос является не длостаточно изучен и требует глубокого исследования. В сязи с этим темой нашей статьи является изучение содержание маркетинговой политки ВУЗов и параметров ее оценки.

Ключевые слова: образование, маркетинговая политика, вуз, высшее образование, бакалавриат, магистратура, студенты, управление вузом, качество образовательных услуг, развитие высшего образования, качество высшего образования, конкурентоспособность вузов.

CONTENT MARKETING UNIVERSITY POLICIES AND ESTIMATES OF ITS PARAMETERS

© 2017

Prosalova Veronica Sergeevna, Ph.D., Associate Professor, Head of the Department «Management and Economics»

Smolyaninova Elena Nikolaevna, PhD, Associate Professor of «International Marketing and Trade» Vladivostok State University of Economics and Service

Abstract. For a long time the concept of marketing was associated only with the activities of economic entities, with the formation of their konkurentnosoposobnosti. However, the system policy, to modernize the functioning of higher education institutions has necessitated the development and implementation of marketing policy in the framework of university activity. Years of reforms carried out in Russia in the late 1990s, have an impact on the socio-economic and demographic situation of today. At present, our country is experiencing the so-called "demographic hole" caused by the low birth rate in the difficult years of reforms. The demographic situation affects the education system, nabolyudaetsya negative trend of reducing the number of annual abiturietov coming into educational institutions. Thus universities intensify fight for their existence in the market of educational services. Marketing policy and is the element that allows the university to develop a competitive strategy, ensuring it vozmodzhnost further development. However, studies show that the higher education system is currently lacking teretiko and methodological developments that enable the university to form a marketing policy. This issue is not dlostatochno studied and requires in-depth research. In syazi with this theme of our article is to examine the content of the marketing policy, to universities and the parameters of its evaluation.

Keywords: Education, Marketing Strategy, High School, Higher Education, Undergraduate, Graduate, Students, University Management, Quality of Educational Services, the Development of Higher Education, Quality of Higher Education, The Competitiveness of Universities.

Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Маркетинговой политике ВУЗов в последние годы уделяется много внимания, что обусловлено большим количеством государственных и негосударственных ВУЗов в России, появивишихся в последние 20 лет, конкуренцией на рынке образования среди ВУЗов, снижения контрольных цифр приема по экономическим и гуманитарным направлениям подготовки, что предусмотрено в докладе Министерства образования и науки Российсикой Федерации «Доклад о результатах и основных направлениях деятельности Министерства образования и науки Российской Федерации на 2016-2018 годы» [1]. Такая сложная ситуация в российском высшем образовании продлится до 2025 г., а демографическая яма достигнет «дна» не ранее 2020 г. [2].

«В результате существенно снижается внебюджетный набор студентов, в первую очередь, на экономические и юридические специальности, где доля студентов, обучающихся на внебюджетной основе максимальна. В последние годы в региональных университетах наблюдается планомерный процесс сокращения бюджетных мест в рамках государственного задания на подготовку специалистов на направления и специальности блока «Экономика и управления», причем это относится, в

первую очередь, к бакалавриату». [3].

Переход отечестственной системы образования к рыночным отношениям обостряет конкуренцию на рынке образовательных услуг и, как следствие, обуславливает необходимость использования маркетинга как эффективного механизма управления вузами. Поэтому маркетинг является главной концепцией управления образовательными учреждениями в современных экономических условиях, целью которого является обеспечение сразу нескольких показателей деятельности вуза, в том числе: рентабельность финансово-хозяйственной деятельности, достижение конкурентных преимуществ, повышение эффективности работы учреждений высшей школы за счет наиболее полного удовлетворения потребностей общества в образовательных услугах.

Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Ряд авторов считает, что рынок труда является своего рода призмой, через которую можно рассматривать конкурентоспособность ВУЗов и их образовательных услуг. Современные тенденции в сфере высшего образования вынуждают ВУЗы строить свою деятельность на основе коммерческих начал: самофинансирование, коммерциализация,

Просалова Вероника Сергеевна, Смольянинова Елена Николаевна I педагогтесше

СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ... науки

конкуренция, диверсификация продуктов и услуг и пр.

Данную ситуацию предсказывали ведущие экономисты еще в конце ХХ века, например, М. Киннелл и Д. Макдугалл предрекали ВУЗам банкротство, если они не будут учитывать изменения, происходящие во внешней среде [4], а по мнению В. Сарджента ВУЗы будут вынуждены конкурировать друг с другом в борьбе за студентов [5].

Данная негативная тенденция подтверждается и результатами мониторинга со стороны Министерства образования и науки РФ. Стоит отметить, что данная система имеет свои достоинства и недостатки, но является чрезвычайно важной для оценки действующих ВУЗов

[6]. Например, по результатам мониторинга 2015 г. неэффективными было признано около 300 вузов и филиалов, в 2016г. - 199 филиалов государственных вузов, 81 частный вуз и 156 филиалов негосударственных вузов

[7].

С.В. Волгина в своей работе «Управление ключевыми компетенциями в системе мер обеспечения конкурентоспособности ВУЗа на рынке образовательных услуг» отмечает, что «Конкурентоспособность ВУЗа определяется как его потенциал, достаточный для удержания или расширения занимаемой! им доли рынка потребителей и/ или производителей образовательных услуг в условиях конкурентной борьбы, в том числе, его преимущества по отношению к другим вузам» [8].

Поэтому перед ВУЗами вопросы конкурентной борьбы определяют необходимость анализа конкурентной позиции на конкретном рынке. Маркетинговая политика ВУЗов становится неотъемлемым элементом комплексной системы управления. В связи с чем возникает потребность в тщательном изучении дефиниций и структур составляющих соответствующий комплекс ее деятельности.

Формирование целей статьи (постановка задания). Происходящая модернизация системы высшего образования, интеграция ее с международными стандартами послужила формированию целей и задач, рассматриваемых в представленной статье. Прежде всего необходимо превести анализ количественных характеристик, отражающих состояние ВУЗов на сегодняшний день. Определить направления государственной политики в отношении дальнейших пробразований в системе высшего образования. Рассмотреть понятие и структуру маркетинговой политики ВУЗов.

Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов.

Необходимость формирования конкурентоспособной системы высшего образования определенаи и в отчете «Об итогах деятельности Министерства образования и науки Российской Федерации в 2015 году и задачах на 2016 год» [9]. Также в Отчете указаны основные приоритеты развития высшего образования, среди которых необходимо выделить ключевые, на наш взгляд, в рамках проводимого исследования [см. там же]:

- расширение реализации механизма целевого обучения в интересах ключевых работодателей субъектов Российской Федерации;

- развитие инженерного образования, в том числе в интересах организаций оборонно-промышленного комплекса;

- разработка ведомственной целевой программы повышения квалификации инженерных кадров на 20172020 годы.

Помимо вышеназванного «госпрограмма «Развитие образования» недофинансировалась в 2015г. и должна была сократиться на 11,5% от ее паспортной стоимости в 2016 году. Сокращения были зафиксированы во время осенней оптимизации текущего бюджета. В 2017 году секвестр образовательной программы составит 23,4% от паспорта программы. Он продолжится в 2018 году: расходы сократятся на 28,5% и на 35,2% — в 2019 году. Доля расходов на образование в общем объеме бюд-164

жетных расходов упадет с 2,75% в 2015 году до 2,45% в 2019-м [10].

Негативные явления касаются не только финансирования системы высшего образования, но и деятельности самих вузов: «...порядка тысячи вузов, не соответствующих требованиям, были лишены аккредитации за последние годы, либо исключены из реестра лицензий. В 2016 году было проведено плановых проверок в отношении ста вузов и филиалов. Кроме того, Рособрнадзором были проведены внеплановые проверки вузов и филиалов по результатам мониторинга, проведенного Минобрнауки России в 2015 году.» - сообщил глава Рособрнадзора Сергей Кравцов агентству РИА Новости [11].

Согласно официальным данным количество вузов в Российской Федерации неуклонно снижается [12] (Табл. 1).

Таблица 1 - Анализ количества вузов в Российской Федерации

Годы Число Численность втомчи еле по формам обучения На 10 000

ооразователышх студентов - всего. человек

организации приходилось студентов

2000.01 965 4741,4 2625,2 302,2 1761,3 324

2005.06 1063 7064,6 3508,0 371,2 3032,0 493

2010/11 1115 7049,8 3073,7 304,7 3557,2 493

2011/12 1030 6490,0 2347.7 263,4 3289.7 454

2012.13 1046 6075,4 27243 229,7 3051,4 424

2013.14 969 5646,7 2613,8 189,2 2838,6 393

2014/15 950 5209,0 2575,0 158,5 2475,5 356

Образовательно простанство Дальнего Востока представлено не только группой государственных и негосударственных вузов, но и группой вузов и их филиалов Центрами вузовской подготовки на Дальнем Востоке являются Приморский и Хабаровский края, при этом необходимо отметить негативную тенденцию численности студентов в этих краях, как и в целом по ДВФО (см. Табл. 2).

Таблица 2 - Структура ВУЗов в Дальневосточном федеральном округе (ДВФО) [13]

Регион Образовательные организации в том числе

основные филиалы

ДВФО 161 48 ИЗ

Республика Саха (Якутия) 28 7 21

Камчатский край 9 3 6

Приморский кр ай 43 9 34

Хабаровский край 28 17 11

Амурская область 10 5 5

Магаданская область 5 4 1

Сахалинская область 10 2 3

Еврейская автономная область 4 1 3

Чукотский автономный округ 24 24

Снижение количества студентов вузов (как государственных, так и негосударственных) имеет постоянную тенденцию. Это свидетельствуют данные Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Приморскому краю [14].

По результатам анализа, представленного в таблице, можно сделать вывод, что со снижением количества студентов при неизменном количестве вузов, в Приморском крае обостряется конкурентная борьба за абитуриентов, что ведет к необходимости формирования маркетинговой политики вузов.

По мнению Н.М. Авсянникова «Ориентация на мировые стандарты образования, повышение качества, актуальности и практической востребованности образовательных продуктов и услуг становится обязательным элементом конкурентоспособности вузов, передовые технологии внедряются в процесс обучения, учебные планы и стандарты ориентируются на требования рынка труда к уровню компетентности специалистов» [15].

Конкурентоспособность вуза определяется: «... престижем вуза, квалификацией профессорско-преподавательского состава, состоянием материально-технической базы, ценовой и ассортиментной политикой вуза, внеучебной работой, потенциалом маркетинговых служб и т.д.» [16]

Актуальность проблемы формирования маркетинговой политики вузов обусловлено жесткой конкуренци-АНИ: педагогика и психология. 2017. Т. 6. № 1

Просалова Вероника Сергеевна, Смольянинова Елена Николаевна СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ...

ей на рынке образовательных услуг. Сегодня немногие вузы имеют в своей струтктуре маркетинговые службы, формируют маркетинговую политику, а те, что имеют сходны во мнении о продукте, который вузы предлагают обществу - образовательные услуги [17-21и др.].

По мнению Д.А. Шевченко: «...маркетинговое управление ВУЗом есть управление спросом. Задача маркетинга вуза не просто воздействовать на спрос, но и удержать его, выстроив лояльные отношения с потенциальными потребителями, переводя (конверсируя) их в разряд постоянных (фактических, реальных) потребителей образовательных услуг и про дуктов вуза, приверженных вузу и его бренду» [17].

Рассмотрим, что ожидает руководство вуза от маркетинговой деятельности [См. там же]:

а) обоснованных и выгодных предложений по выбору рынков, на которых эффективно можно реализовать свои обраовательные услуги и преимущества;

б) прогнозов развития конкретного образовательного рынка, ясных и обоснованных рекомендаций по корректировке существующих и разработке новых предложений образовательных услуг этому рынку со стороны вуза и его различных подразделений;

в) предложений по стратегическому и тактическому поведению вуза на различных рынках;

г) разработки различных маркетинговых программ и планов по их реализации, подкрепленных соответствующим бюджетом;

д) рекомендаций, связанных с ассортиментом образовательных услуг, адекватных запросам и предпочтениям потребителей (соответствующих сегментов образовательного рынка);

ж) реалистичных и выгодных предложений по позиционированию образовательных услуг и ценовой политике по отношению к разным сегментам рынка;

з) предложений по коммуникационной политике вуза и его подразделений (в рамках бюджетов).

Помимо вышеперечисленных критериев маркетинговой политики вуза необходимо добавить еще один важный показатель: качество образования. «Качество образования как необходимое условие конкурентоспособности вуза в условиях международной интеграции, высокой внутренней конкуренции напрямую зависит от качества человеческих ресурсов, и поэтому одним из основных направлений развития высшей школы должно стать развитие персонала, в первую очередь, преподавательского потенциала» [17].

«Качество образовательных услуг, с одной стороны, объективный критерий по показателю соответствия образовательных программ государственным образовательным стандартам и требованиям Министерства, а с другой, субъективный - оценивается с позиции соответствия требованиям потребителей. И если критерии объективного качества строго регламентированы, то субъективное качество подлежит анализу со стороны вуза...» [См там же]. Преподаватель в современном мире должен не только транслировать знания, но и быть профессионалом, консультантом в бизнес-среде, в которую отправятся выпускники. Это условие будет неуклонно выполняться, если профессорско-преподавательский состав будет получать постоянно новые знания в практической, профессиональной среде в форме стажировок, кросс-курсов, мастер-классов и т.д.

«Обобщая взгляды ученых относительно факторов, влияющих на качество образования, составляющих качества образовательной услуги с точки зрения потребителей и уровня их удовлетворенности, можно сделать вывод, что факторы могут быть представлены в следующей классификации» [30]:

1. Качество объекта образовательных услуг (студент, магистрант, докторант Ph.D.).

2. Качество субъекта предоставления образовательных услуг (вуза), в том числе:

- качество программ образования (структура и содер-

жание);

- качество профессорско-преподавательского состава (ученая степень, ученое звание);

- качество методов обучения и воспитания (методика и технология преподавания);

- качество ресурсного обеспечения процесса предоставления услуг: материально-технического, информационно-методического);

- качество научных исследований.

3. Качество процесса предоставления образовательных услуг. в том числе:

-качество организации и реализации применяемых технологий предоставления образовательных услуг;

- качество контроля процесса предоставления образовательных услуг;

- качество результата процесса предоставления образовательных услуг (соотвествие уровня знаний выпускников требованиям государственного стандарта).

4. Степень удовлетворенности потребителей:

- высокая удовлетворенность потребителей (учащиеся, работодатели);

- высокая удовлетворенность преподавателей и сотрудников своей работой).

По мнению Абрамкиной А.А. рынок труда «определяет основные стандарты качества высшего профессионального образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения объема и уровня знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на определенные вакансии; в свою очередь, перспектива трудоустройства является важным мотивом, обуславливающим выбор образовательных услуг потребителем»

[19].

Таким образом, главным ориентиром при формировании маркетинговой стратегии в области образования должны быть именно потребности рынка труда, а не существующие возможности вуза [20]:

- во-первых, рынок труда предопределяет основные направления развития и стандарты качества образования, изменяя и регулируя спрос на отдельные профессии и специалистов, способствуя формированию знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на те или иные вакансии;

- во-вторых, перспектива трудоустройства является важным мотивом, обуславливающим выбор образовательных продуктов потребителем. Следовательно, достоверная информация о рынке труда, предоставляемая вузом потребителям его образовательных продуктов, может увеличить спрос на те продукты, которые повышают возможность успешного трудоустройства в будущем.

Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Разработки и исследования в области маркетинговой политики ВУЗов вызваны обострением конкурентной борьбы в системе высшего образования. Исследования показали, развитие негативной тенденции в проведении государственной политики по сокращению ВУЗов и их филиалов, причиной которой, в т.ч. является снижение количества абитуриентов. Маркенговое управление ВУЗом, это комплексная задача, включающая в себя множество направлений, решение которой являеся одним из гарантов дальнейшего существования образовательной организации. Дальнейшие исследования в данной области должны быть посвящены разработке комплексного подхода в обеспечении маркетинговой политки университета.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Результаты и основные направления деятельности министерства образования и науки / http://bda-expert.com/2015/04/rezultaty-i-osnovnye-napravleniya-deyatelmsti-mmisterstva-obrazovaniya-i-nauki-rossijskoj-federacii-na-2016-2018-gody/

2. Ильинский И.М. О ситуации, некоторых прогнозах и стратегиях развития негосударственного высшего профессионального образования в России в связи с

Просалова Вероника Сергеевна, Смольянинова Елена Николаевна СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ...

демографической ямой // Знание. Понимание. Умение. 2010. № 4. С. 4-15.

3. Белый Е.М., Романова И.Б. Проблемы экономики и менеджмента // Маркетинговая политика регионального университета в сфере экономического образования.

2015. №7 (47), С. 9.

4. Kinnell M., MacDougal J. Marketing in the Not-forProfit Sector. - N.Y.: Butterworth Heinemann, 1997.

5. Sargent V. Back to school // Marketing Business. 1993, March

6. Левашов Е.Н. Критерии оценки эффективности деятельности вузов в России // Символ науки. 2/2016. №2. С. 170-173.

7. Мониторинг эффективности деятельности организаций высшего образования http://indicators.miccedu. ru/monitoring/

8. Волгина С.В. Управление ключевыми компетенциями в системе обеспечения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. Монография -Ростов-н/Д: Ростиздат, 2010. 80 с

9. http://минобрнауки.рф/документы/7951

10. Сергей Аскеров «Российское высшее образование ждет сокращение финансирования». http://moluch. ru/archive/78/13556/

11. Система образования в России: итоги и проблемы. https://ria.ru/ny2016_resume/20151222/1346631458. html

12. Российский статистический ежегодник. 2015 http://www.gks.ru/free_doc/doc_2015/year/ejegod-15.pdf

13. http://allvuzes.ru/catalog

14. http://primstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/ primstat/resources/2d1bf7804bf94ae99e929ec621b350d8/ ЧИСЛЕННОСТЬ+НАСЕЛЕНИЯ+КРАЯ_2016.htm

15. Авсянников Н.М. Маркетинг в образовании / Н.М. Авсянников. М.: РУДН 2004. 158 с. http://studik.net/ razrabotka-marketingovoj-strategii-vuza/

16. Белоусова Е.В, Савченко И.И. Особенности оценки конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг // Вестник ТГЭУ. 2006. №1. С.12.

17. Шевченко Д. Маркетинговая деятельность вуза: структура, управление и содержание // Практический маркетинг №9 (199) 2013. С. 10.

18. Подопригора М.Г. Механизм стратегического управления конкурентоспособностью вуза на рынке образовательных услуг на основе бенчмаркинга и методики распознавания образов Монография. - Таганрог: Издательство ТТИ ЮФУ. 2011. 216 с.

19. Абрамкина А.А. Оценка конкурентоспособности образовательных услуг вуза Автореферат кандидатской диссертации На правах рукописи, Омск 2001.

20. Чернякова Е.А. Методические основы формирования маркетинговой концепции управления качеством образовательного процесса вуза // Вестник КАСУ. 2011. №3.

21. Кулагина О.В., Енина К.И. Формирование маркетинговой концепции рынка образовательных услуг в высших учебных заведениях // Вестник НГИЭИ.

2016. № 1 (56). С. 65-72.

22. Дьяков И.И., Вологин И.С., Островская И.Э. Роль маркетинговых исследований в обеспечении конкурентоспособности вуза // Карельский научный журнал. 2016. Т. 5. № 2 (15). С. 19-23.

23. Донина И.А. Информационно-аналитический компонент маркетинговой компетентности руководителей образовательных организаций // Балтийский гуманитарный журнал. 2014. № 1. С. 48-50.

24. Цыбина О.Ю. К вопросу о формировании маркетинга образовательных услуг в России // Самарский научный вестник. 2013. № 3 (4). С. 77-78.

25. Хоменко А.Д. Тенденции конъюнктуры рынка образовательных услуг высших учебных заведений // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2013. № 3. С. 28-31.

26. Васильчак С.В., Бабий Р.П. Направления усовер-

шенствования развития сферы образовательных услуг // Балтийский гуманитарный журнал. 2014. № 1. С. 83-86.

27. Сысоева Ю.Ю. Эффективность образовательной услуги организаций высшего образования // Вестник НГИЭИ. 2015. № 5 (48). С. 92-95.

28. Донина И.А., Протасова Н.В. Маркетинговая стратегия в управлении современной общеобразовательной организацией // Балтийский гуманитарный журнал. 2014. № 4. С. 64-66.

29. Астратова Г.В., Рушицкая О.А. Эволюция маркетинговой парадигмы: новое видение // Актуальные проблемы экономики и права. 2016. № 1. С. 35-47.

30. Комаров О.Е. Управление конкурентоспособностью ВУЗа на рынке образовательных услуг [Текст] / О. Е. Комаров // Наука и образование: современные тренды : коллективная монография / гл. ред. О. Н. Широков. — Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс». 2014. №5. С. 81-102.