Методика оценки конкурентоспособности товара на основе показателей лояльности потребителей к бренду

Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2006. № 4. С. 164-166. © О.А. Козлова, Т.В. Кирдяшкина, 2006

УДК 339.137.2

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К БРЕНДУ

О.А. Козлова, Т.В. Кирдяшкина

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

The main focus of the article is the issue of consumer brand loyalty as a factor of competitiveness. The proposed evaluation model is tested on the example of a yogurt brand “Vkusnika”.

На современном этапе развития в рамках рыночной экономики формирование лояльности потребителей становится целью любой серьезной компании, так как именно потребительская приверженность составляет основу комплекса конкурентных преимуществ продукции определенной торговой марки. Все остальные составляющие, например: качество, цена, эмоциональная поддержка бренда - это факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции косвенно, через формирование лояльных потребителей.

Целью данной работы являлось определение способа оценки конкурентоспособности продукции на основе показателей лояльности к бренду через практическое исследование на примере бренда йогурта «Вкусника».

Основная проблематика данной работы заключается в отсутствии четкой методологии определения конкурентоспособности продукции на основе показателей лояльности потребителей к бренду. В качестве решения данной проблемы была предложена классификация потребителей по признанной наиболее емкой типологизации лояльности и определение количества потребителей каждого класса. Соответственно, более конкурентоспособной будет та продукция, чей бренд имеет большее количество приверженных и истинно лояльных потребителей. Предварительные исследования показали, что основной конкурирующей маркой бренда «Вкусника», является бренд ««Ehrmann».

Для определения количества потребителей, обладающих тем или иным типом лояльности, были выделены параметры лояльности и исследованы методы измерения данных параметров. В итоге для определения лояльности в соответствии с выделенными параметрами необходимо:

1. Для оценки осведомленности о бренде:

1.1. Оценить спонтанную осведомленность потребителей о бренде;

1.2. Оценить наведенную осведомленность потребителей о бренде;

1.3. На основе данных о спонтанной осведомленности определить, присуща ли к данному бренду приоритетная известность и пере-

ходит ли приоритетная известность в доминирующую известность;

1.4. Построить модель «кладбища» для определения позиций исследуемых брендов в сознании покупателей.

2. Для оценки степени удовлетворенности потребителей брендом:

2.1. Описать товар определенной торговой марки с помощью модели мультиатрибутивного товара;

2.2. В результате проведения фокусгруппы определить атрибуты товара;

2.3. В ходе опроса потребителей с помощью методов заявленной значимости определить значимость названных в результате проведения фокус-группы атрибутов для потребителей;

2.4. В ходе проведения опроса потребителей также оценить степень присутствия каждого атрибута. После этого на основании степени совпадения значимых для потребителя атрибутов со степенью присутствия данных атрибутов определить общий уровень удовлетворенности потребителей;

2.5. Провести анализ соотношения удов-летворенность/важность по наиболее важным атрибутам;

2.6. По методике карты рынка измерить показатель удовлетворенности.

3. Для определения характера эмоционального отношения потребителей к бренду необходимо:

3.1. Определить непосредственно эмоции, вызываемые данным брендом;

3.2. Силу эмоционального фона, окружающего данный бренд в сознании покупателей.

4. Для оценки чувствительности потребителей к действиям конкурентов:

4.1. Оценить чувствительность потребителей к действиям конкурентов относительно цены марки-конкурента;

4.2. Оценить чувствительность потребителей к действиям конкурентов относительно качества марки-конкурента.

5. Для оценки поведенческой реакции потребителей:

Методика оценки конкурентоспособности товара на основе показателей...

165

5.1. Измерить показатели «доля ума» и «доля сердца»;

5.2. В ходе опроса оценить намерения совершения повторных покупок и частоту потребления за определенный временной период.

При рассмотрении основных выводов, сделанных на основе разработанного алгоритма исследования были отмечены следующие результаты оценки параметров лояльности.

Оценка осведомленности потребителей о марках показала, что спонтанная вспоминае-мость бренда «Вкусника» более чем в два раза выше, чем данный показатель у бренда «Ehrmann», и составляет 62 и 25 % соответственно. Кроме того, было определено, что ни одному из данных брендов не присуща приоритетная осведомленность. С точки зрения наведенной осведомленности, бренд «Вкусника» также более узнаваем, нежели бренд «Ehrmann», так как показатели наведенной осведомленности составили 100 и 61 % соответственно.

Модель «кладбища» брендов (см. график) показала, что бренд «Вкусника» занимает более уверенную позицию в данной модели, нежели бренд «Ehrmann», так как последний имеет более низкий уровень спонтанной осведомленности, и данный факт означает, что потребители знают оба бренда, но при рассмотрении вопроса о покупке бренд «Ehrmann» вспоминают гораздо реже.

Оценка удовлетворенности потребителей йогуртами «Вкусника» и «Ehrmann», осуществленная с помощью показателей доли предпочтения и доли отвержения (методика карты рынка),

а также с помощью мультиатрибутивной модели показала противоположные результаты. Другими словами, если потребителей не просят объяснить причину предпочтения той или иной марки йогурта, как в методике карты рынка, потребители отдают предпочтение бренду «Вкусника» и указывают на очень высокую степень удовлетворенности. Если же потребителя просят рационально оценить йогурт по строго определенным атрибутам, удовлетворенность йогуртами «Ehr-mann» оказывается выше. Данный факт свидетельствует о том, что потребители воспринимают бренд в целом, а не как сумму отдельных атрибутов. Таким образом, противоречие между результатами измерения по различным методикам говорит о том, что помимо рациональной удовлетворенности в структуре восприятия бренда присутствует и эмоциональная составляющая, причем при принятии решения о покупке эмоциональный компонент превалирует над рациональным, что подтверждается данными о спросе на йогурты «Вкусника» и «Ehrmann».

Учитывая предыдущий вывод, очень важным представляется анализ эмоционального восприятия потребителями брендов. Данный анализ показал, что эмоциональное восприятие бренда «Вкусника» выше, чем эмоциональное восприятие бренда «Ehrmann», так как пятая часть потребителей испытывает яркие и устойчивые эмоции к бренду «Вкусника», в то время как тот же показатель для бренда «Ehrmann» составляет лишь 6 %. Также процент потребителей, не испытывающих никаких эмоций по отношению к брендам, выше для бренда «Ehrmann».

осведомлен-

ность

Спонтанная и наведенная осведомленность: модель «кладбища» брендов

166

О.А. Козлова, Т.В. Кирдяшкина

Оценка чувствительности потребителей к действиям конкурентов позволяет сделать вывод о высокой чувствительности потребителей, относящихся к молодежной части аудитории, к действиям конкурентов относительно качества. В то же время, наряду с высокой чувствительностью к действиям конкурентов относительно качества, наблюдалась довольно низкая чувствительность к действиям конкурентов относительно цены. В детской части аудитории ситуация с чувствительностью иная: наблюдалась низкая чувствительность детей как к действиям конкурентов относительно качества, так и к действиям конкурентов относительно цены. Основное убеждение: «Все равно буду покупать “Вкуснику”». Из данной ситуации можно сделать вывод о том, что данная часть аудитории наименее чувствительна к действиям конкурентов, так как в отношении к бренду преобладает эмоциональная характеристика над рациональной, а следовательно, дети - наиболее перспективная для формирования приверженных потребителей часть аудитории.

Оценивая поведенческую реакцию потребителей, стоит сказать, что соотношение «доля ума/доля сердца» для бренда «Вкусника» в четыре раза выше, чем такое же соотношение для бренда «Ehrmann». Кроме того, среди постоянно покупаемых марок «Вкусника» лидирует с показателем 73,9 %, в то время как постоянно покупающих йогурты «Ehrmann» только 35,5 %.

На основе проведенного исследования можно сказать, что среди целевой аудитории уровень лояльности определяется следующим образом.

Детская часть аудитории хорошо осведомлена о йогуртах «Вкусника», удовлетворена данным йогуртом, эмоционально привязана к бренду, нечувствительна к действиям конкурентов, а также при покупке отдает предпочтение «Вкуснике».

Молодежная часть аудитории хорошо осведомлена о йогуртах «Вкусника» и, несмотря на невысокий уровень удовлетворенности продуктом, испытывает сильную эмоциональную привязанность к бренду «Вкусника», что влияет на поведенческую реакцию и выбор йогуртов «Вкусника» наравне с йогуртами «Ehrmann». По показателю чувствительности к действиям кон-

курентов данная группа очень чувствительна к действиям конкурентов относительно качества продукции, что снижает уровень лояльности в данной аудитории, так как молодые люди оценивают качество йогуртов «Вкусника» ниже, нежели йогуртов «Ehrmann».

Взрослая часть аудитории также хорошо осведомлена о йогуртах «Вкусника», удовлетворена продуктом (в особенности ценовыми характеристиками), не проявляет особо высокой эмоциональной привязанности, так как наравне с эмоциями ориентируется на рациональные характеристики продукта. Так как данная часть аудитории удовлетворена ценой продукции «Вкусника», чувствительность к действиям конкурентов относительно цены товара-конкурента низка. Следовательно, при покупке предпочтение отдается йогуртам «Вкусника», и этому способствует как собственное восприятие бренда, так и влияние со стороны детей, безоговорочно предпочитающих йогурты «Вкусника» всем остальным.

Следующим шагом в исследовании стала оценка конкурентоспособности рассматриваемых брендов. Анализ оценки параметров лояльности показал, что потребители обеих марок йогуртов разделились на приверженцев, истинно лояльных, латентно лояльных и ложно лояльных в следующем соотношении:

1) для бренда «Вкусника» 2 % приверженцев, 28 % истинно лояльных, 36 % латентно лояльных и 34 % ложно лояльных потребителей;

2) для бренда «Ehrmann» 3 % приверженцев, 25 % истинно лояльных, 29 % латентно лояльных и 43 % ложно лояльных потребителей.

Таким образом, йогурт «Вкусника» более конкурентоспособен, так как, во-первых, имеет больший процент истинно лояльных покупателей, которые и составляют основу преданных марке потребителей; во-вторых, имеет больший потенциал за счет латентно лояльных потребителей, а следовательно, с помощью определенной маркетинговой политики может перевести данных потребителей в группу истинно лояльных; в-третьих, бренд «Вкусника» имеет гораздо меньше ложно лояльных потребителей, что существенно (по сравнению с брендом «Ehr-mann») снижает риск потери покупателей.