Маркетинговые исследования - основа ценовой стратегии вуза

НОВОЕ В ОБРАЗОВАНИИ

Д-р экон. наук Б. А. Соловьев С. С. Львовская

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ -ОСНОВА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ВУЗА

В статье раскрываются возможности использования результатов маркетинговых исследований при формировании ценовой политики высшего учебного заведения, анализируется влияние факторов внешней и внутренней среды, представлены оценки удовлетворенности и лояльности студентов относительно ценностного восприятия предоставляемых образовательных услуг.

Ключевые слова и словосочетания: маркетинговое ценообразование, внешняя и внутренняя маркетинговая среда вуза, ценностное восприятие образовательной услуги, удовлетворенность и лояльность студентов, стоимость образовательных программ.

Освоение вузами рыночных механизмов в своей деятельности предполагает разработку стратегии в области маркетингового ценообразования на предоставляемые образовательные услуги. Проводимая в настоящее время многими вузами ценовая политика пока еще слабо ориентирована на реальные процессы развития платежеспособного спроса населения, демографических сдвигов и, как правило, не учитывает происходящие перемены в поведении абитуриентов и студентов, связанные с ценностным восприятием образовательных услуг.

Сегодня самым доступным является метод начисления наценки на среднюю себестоимость услуг. Его можно считать универсальным, если нет серьезной ценовой конкуренции и если есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег. На практике также часто используется метод установления цены, привязанный к цене ближайших конкурентов. Менеджеры по маркетингу собирают информацию о ценах и определяют «потолок цены» на данную услугу, т. е. сумму, которую готовы заплатить потребители. Исходя из «потолка» устанавливается своя цена, конечно же, не ниже себестоимости.

Тут важно отметить ряд отличительных особенностей маркетинговой стратегии ценообразования вуза. Спрос на образовательные услуги в значительной мере индивидуален и является труднопрогнозируемым (особенно если речь идет о новой образовательной услуге). Спрос и предложение всегда определяются локальным характером рынка ус-

луг. Так, московские вузы значительно более оснащены и укомплектованы, чем периферийные, поэтому именно они определяют верхнюю планку цены за обучение. Процесс формирования цен на образовательные услуги в высшей школе обусловлен их высокой общественной значимостью. Возникает необходимость в сочетании бесплатных и платных услуг. Наконец, потребитель, не имеющий достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества, надежности и т. д.

Вместе с тем ключевым методом ценообразования, принятым в маркетинге, является оценка потребительского восприятия ценности услуги (продукта). Важно определить потребности и оценки, которые выражают соотношение цен и ценности продукта. Поэтому, на наш взгляд, весьма существенным элементом формирования цены на образовательные услуги является использование оценки воспринимаемой ценности в качестве основы маркетинговой стратегии ценообразования для вузов. Конечно, с достаточной точностью определить единый показатель ценности образовательных услуг проблематично, так как они обладают множеством разнообразных форм. Но в качестве первого шага можно выделить систему внешних и внутренних макро- и микрофакторов, формирующих воспринимаемую ценность образовательных услуг.

К внешним факторам следует отнести имидж вуза, востребованность образовательных программ со стороны практики, конкурентоспособность вуза, его поддержку государством, месторасположение и др.; к внутренним факторам - научно-педагогический потенциал вуза, его материально-техническую базу, активность научно-исследовательской деятельности, социально-бытовые условия для проживания и обучения студентов и др.

Стратегия ценообразования может дать должный результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния всех элементов внутренней и внешней среды с учетом изменяющихся рыночных возможностей. Как показал анализ, сегодня, определяя ценовую политику, вуз в основном ориентируется на макрофакторы (демография, доходы и т. п.). Однако весьма существенными являются также факторы микросреды (потребительские предпочтения, реальное ценностное восприятие образовательной услуги и т. п.).

Подтвердить данное утверждение можно результатами ряда исследований, проведенных в РЭУ им. Г. В. Плеханова в последние годы. Речь идет о рассмотрении результатов кабинетных и полевых маркетинговых исследований, проведенных в 2009 и 2010 гг. группой разработчиков (в которых авторы принимали непосредственное участие). Цель исследований - определение тенденций и факторов, необходимых для разработки оптимальной ценовой стратегии вуза.

Исследование, проведенное в 2009 г., было связано с оценкой ценовой политики университета на российском рынке образовательных услуг с учетом ценовой политики вузов экономического профиля и динамики платежеспособного спроса населения РФ. При этом использовались данные Росстата, Росбизнесконсалтинга, Института народнохозяйственного прогнозирования РАН, данные официальных рейтинговых агентств, а также данные самостоятельно проведенных кабинетных исследований и экспертных оценок.

В современных условиях возможность вуза устанавливать ту или иную цену в большинстве своем зависит от двух факторов: уровня платежеспособности населения и рейтинга вуза. Поэтому на первом этапе исследования основной задачей было определение тенденций изменения платежеспособного спроса за ряд лет. Оценка платежеспособного спроса на платные образовательные услуги по данным анализа численности населения, числа студентов, выпускников школ, объема ВВП, индекса потребительских цен, курса доллара, уровня безработицы, среднемесячной заработной платы за период с 1997 по 2009 г. позволил сделать вывод, что средняя стоимость обучения на первом курсе вуза составляла 50000 рублей, что оказалось на 16% ниже, чем в 2008 г. Анализ также показал, что реальные доходы населения России в 2009 г. сократились на 3,7%. Это стало самым существенным фактором снижения платежеспособного спроса на платные образовательные услуги в 2009 г. (на 5,3%).

Анализ места РЭУ им. Г. В. Плеханова в рейтингах позволил сделать следующие выводы:

- по рейтингу московских вузов агентства «РейтОР» за 2008 г. по направлению «Экономика и управление» университет находился на 4-м месте, а по направлению «Маркетинг, реклама, РЯ» - на 5-м месте;

- по рейтингу российских вузов Минобрнауки России за 2005 г. РЭУ им. Г. В. Плеханова занимал пятую позицию.

Помимо анализа официальных рейтингов, опубликованных в специализированных СМИ, был проведен опрос работодателей - представителей 20 крупных московских компаний. Согласно данному исследованию, РЭУ им. Г. В. Плеханова находится на 1-м и 2-м местах.

Кроме того, специалистами университета было проведено исследование в московских школах на предмет выяснения рейтинга вузов с точки зрения предпочтений абитуриентов. В ходе исследования школьников по таким критериям, как известность вуза, рекомендации родителей и знакомых, качество обучения, гарантированность трудоустройства и др., РЭУ им. Г. В. Плеханова попал в тройку лидеров вместе с МГУ и ГУ - ВШЭ.

На втором этапе первого исследования была проведена оценка ценового сегмента РЭУ им. Г. В. Плеханова по основным формам и направлениям обучения. В ходе исследования была проанализирована стоимость обучения в 2009/10 учебном году в 21 московском и 10 региональных экономических вузах.

Анализ показал следующие данные: по направлениям подготовки первого высшего образования РЭУ им. Г. В. Плеханова находится в верхней части среднего ценового сегмента; по непопулярным и редким на московском рынке образования технологическим специальностям - в верхнем ценовом сегменте с большим отрывом от среднерыночной стоимости (в 1,5-2 раза); по обоим направлениям магистратуры («Менеджмент» и «Экономика») - в среднем ценовом сегменте; по аспирантуре - в нижнем ценовом сегменте; по программам МВА - в среднем и на границе среднего и высшего ценового сегмента; по программам профессиональной переподготовки и повышения квалификации - в нижнем ценовом сегменте. Далее было проведено исследование спроса на образовательные программы РЭУ им. Г. В. Плеханова. С этой целью были проанализированы данные о количестве поданных заявлений и количестве реально поступивших студентов за 2008-2010 гг. Анализ показал, что за указанный период спрос на все направления снизился.

Полученные данные проведенных исследований носят характер общего взгляда на ситуацию, но не позволяют в достаточной мере определить те направления, которые помогут университету выработать действенную маркетинговую политику на современном рынке образовательных услуг. Это и предопределило необходимость дополнительного внутреннего исследования мотивации студентов РЭУ им. Г. В. Плеханова в отношении их лояльности и удовлетворенности качеством услуг вуза и, учитывая макро- и микрофакторы, определения направления вуза в отношении стратегии ценообразования.

Целью второго исследования (апрель 2010 г.) стало изучение потенциальной и сформировавшейся лояльности студентов 4-го курса ряда факультетов. Было опрошено 120 студентов.

Принимались следующие гипотезы:

1. Имя и репутация вуза - один из основополагающих критериев при выборе места обучения студентами.

2. Большинство студентов 4-го курса уверены в правильности выбранной ими профессии.

3. Лояльность к вузу формируется у более чем половины студентов после прохождения четырех курсов обучения.

Кроме того, был проведен анкетный опрос и осуществлен последующий анализ полученных ответов с использованием маркетинговых методик изучения лояльности и удовлетворенности:

- мультиатрибутивной модели М. Фишбайна;

- методики оценки лояльности Ф. Райхельда;

- методики оценки качества услуг SERVQUAL;

- дополнительного индикатора лояльности - самоидентификации.

На основе предварительного анкетирования студентов удалось выявить наиболее часто встречающиеся критерии важности в предпочтениях выбора вуза:

1. Имидж вуза.

2. Престиж (востребованность) профессии.

3. Индивидуальный подход к обучению студентов.

4. Получение практических знаний.

5. Возможность изучения нескольких иностранных языков.

6. Степень сбалансированности учебной нагрузки.

7. Качественный уровень профессорско-преподавательского состава.

8. Материально-техническое обеспечение учебного процесса.

9. Уровень интеграции вуза в международное образовательное пространство.

10. Студенческая жизнь.

11. Бытовые условия жизни студентов.

Исследование показало, что студенты выделяют особую важность в образовательном продукте таких характеристик, как имидж (89% респондентов) и престиж профессии (58%), а также отзывы и советы знакомых (43%); в меньшей степени - преподавательский состав и содержание образовательных программ (примерно по 6%).

Относительно ясного понимания студентами содержания своей будущей специальности получены такие результаты: только 40% студентов полностью уверены в правильности ее выбора, 37% надеются, что окончательное понимание они получат в практической деятельности, а 11% студентов сомневаются в правильности своего выбора специальности.

Исследование вероятности того, что студенты будут рекомендовать учиться в РЭУ им. Г. В. Плеханова друзьям, знакомым, родственникам, дало следующие результаты: «промоутеры» и «нейтралы», с одной стороны, и «критики» - с другой, поделили свои позиции в соотношении примерно 50 на 50. Вместе с тем выяснение источников получения информации о РЭУ им. Г. В. Плеханова показало, что приоритетом являлись устные рекомендации друзей, знакомых, родственников (47% респондентов указали на данный источник среди прочих). Только 15% респондентов узнали о РЭУ из специальных тематических справочников и изданий, а 12% получили информацию о нашем учебном

заведении в Интернете. Еще в меньшей степени на выбор поступления в РЭУ оказали влияние рекламные блоки в журналах и газетах (5%) и наружная реклама (2%).

В исследовании лояльности студентов использовался также один из дополнительных индикаторов воспринимаемой лояльности потребителя - самоидентификация студента с высшим учебным заведением. Студентам предлагалось ответить на вопрос, насколько они согласны со следующим утверждением: «Мой вуз - это я!». Общий показатель индикатора самоидентификации с РЭУ им. Г. В. Плеханова студентов достигает примерно 50%.

Большинство студентов отметили, что для увеличения удовлетворенности обучением в РЭУ им. Г. В. Плеханова необходимы повышение качественного уровня преподавательского состава, улучшение организации учебного процесса, увеличение числа практических занятий, а также выразили необходимость обеспечить качественное питание студентов, улучшить их бытовые условия и др.

Как видно из результатов проведенного исследования, в университете есть еще достаточно большие резервы для повышения удовлетворенности и лояльности студентов, что, безусловно, повлияет на улучшение соотношения «цена - ценность» при определении ценовой политики вуза.

Представляется целесообразным РЭУ им. Г. В. Плеханова активно использовать ряд принципов маркетинговой политики в области определения стоимости образовательных программ:

1. Требуется более четкое понимание ожидаемых мотивов и выгод целевых аудиторий абитуриентов на предстоящие годы для развития образовательных услуг в университете. Например, современная ситуация свидетельствует о возрастании спроса на дополнительное образование. Это поможет сформировать стратегию «пожизненной ценности» клиентов за счет предоставления возможностей переподготовки и постоянного повышения профессиональной квалификации.

2. Ценовая политика вуза должна быть направлена на поддержание и укрепление конкурентных позиций, а именно на поддержание имиджа элитного учебного заведения с богатой традицией и историей. Важно продвигать университет как эксперта в вопросах развития национальной экономики России и управления предприятиями, обеспечивать высокое качество образовательных услуг в области экономического, управленческого и технологического образования (реализация концепции «Традиции и инновации»).

3. Позиционирование университета как элитного учебного заведения означает, что следует вкладывать значительные финансовые и иные ресурсы в поддержание и развитие научно-педагогического по-

тенциала. Важно стремиться занимать лидирующие позиции по уровню цен на основные образовательные программы на рынке высшего образования, на рынке дополнительного профессионального образования, а также на рынке образовательных услуг для школьников и абитуриентов. При формировании имиджа стоит помнить, что он должен быть сформирован должным образом для наиболее важных контактных аудиторий вуза - государства, работодателей, абитуриентов и их родителей, студентов. Так, имидж РЭУ им. Г. В. Плеханова перед данными аудиториями может быть улучшен при проведении мероприятий совершенствования воспитательной политики.

4. При формировании цен на образовательные услуги и программы университета должны учитываться текущее соотношение цены и ценности программ в сравнении с основными конкурентами, уровень конкуренции, а также ряд макроэкономических показателей, которые могут оказать влияние на уровень цен на образовательные услуги в реальном выражении. Таким образом, цены на программы университета должны определяться экспертным путем с учетом не только факторов привлечения необходимой величины финансовых средств для обеспечения инновационного развития образовательного учреждения, уровня цен основных конкурентов, востребованности со стороны рынка на образовательные услуги, но и уровня реального ценностного восприятия абитуриентами и студентами образовательных программ университета, организации и условий обучения.

5. Следует обратить внимание на характеристики, которыми студенты менее удовлетворены, и попытаться выявить причины этой неудовлетворенности. Необходимо выстраивать эффективную коммуникационную политику, диалог университета с потенциальными абитуриентами, создавать имидж вуза в Интернете и др.

У РЭУ им. Г. В. Плеханова есть все предпосылки для дальнейшего развития его маркетинговой деятельности и установления эффективной ценовой политики, что позволит ему быть одним из лидирующих в России, выпускать талантливых и умных молодых людей и повышать качество образования в стране.

Список литературы

1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд. -СПб. : Питер, 2007.

2. Маркетинг взаимоотношений : учебное пособие / под ред. Б. А. Соловьева. - М. : ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова», 2010.

3. Балаян Я. Тебя рекомендуют - значит, путь правильный // Маркетинг PRO. - 2007. - № 5.