Методика проведения исследований для выявления удовлетворенности студентов образовательной услугой для построения маркетинговой ценовой политики

Львовская С.С. Методика проведения исследований для выявления удовлетворенности студентов образовательной услугой для построения маркетинговой ценовой политики Дата: 21/02/2011 Номер: (26) УЭкС, 2/2011

Аннотация: В настоящее время очень немногие учебные заведения уделяют внимание маркетинговым исследованиям при принятии ценообразовательных стратегий, но образовательная услуга все же полностью подчинена законам спроса и предложения. Также на ценообразование в ВУЗах могут влиять две группы факторов

- внешние и внутренние. При исследовании первой группы факторов был проведен анализ общедоступных данных рынка образовательных услуг и были использованы такие ресурсы как: официальные сайты Госкомстата России и более 20 московских и 10 региональных ВУЗов. Целью второго исследования являлась изучение потенциальной и сформировавшейся лояльности студентов 4-го курса различных факультетов одного из экономических ВУЗов Москвы.

Ключевые слова: цеообразование, образовательные услуги, высшее учебное

заведение, стратегии ценообразования

Аннотация: Now very few educational institutions pay attention to marketing researches at acceptance ценообразовательных strategy, but educational service nevertheless is completely subordinated to supply and demand laws. Also two groups of factors can influence pricing in HIGH SCHOOLS - external and internal. At research of the first group of factors the analysis of the popular data of the market of educational services has been carried out and such resources as have been used: official sites of Goskomstat of Russia and more than 20 Moscow and 10 regional HIGH SCHOOLS. The purpose of the second research was studying of the potential and generated loyalty of students of 4th course of various faculties of one of economic HIGH SCHOOLS of Moscow.

Keywords: цеообразование, educational services, a higher educational institution, pricing strategy

Львовская Светлана Сулумбековна преподаватель

Институт международного бизнес образования, г. Москва

inarkaeva .@gmail .com

Выходные данные статьи: Львовская С.С. Методика проведения исследований для выявления удовлетворенности студентов образовательной услугой для построения маркетинговой ценовой политики // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2011. - № 2 (26). - № гос. рег. статьи 0421100034/. -Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.

Развитие рыночной экономики в России, реформы в системе высшего образования, обострение конкуренции на российском рынке образовательных услуг в связи с выходом на него зарубежных ВУЗов и укрепления позиций негосударственных

учебных заведений выводят на первый план вопросы управления конкурентоспособностью ВУЗов.

Освоение ВУЗами рыночных механизмов предполагает разработку стратегии в области маркетингового ценообразования на предоставляемые образовательные услуги. Проводимая, в настоящее время, многими ВУЗами ценовая политика пока далека от реалий платежеспособного спроса населения и, как правило, не отличается гибкостью, не учитывает быстрых перемен.

Рынок образовательных услуг характеризуется действием в полном объёме закона спроса и предложения, что позволяет оценивать и удовлетворять запросы потребителей в полной мере, путём изучения спроса и конъюнктуры рынка образовательных услуг.

Можно отметить ряд отличительных особенностей образовательных услуг,

оказывающих влияние на маркетинговую стратегию ценообразования:

Во-первых, на образовательные услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это тем более справедливо относительно новой образовательной услуги (новинки). Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Реально протестировать новинку невозможно. Вывод же на рынок подобного рода услуг всегда сопряжен с риском. Образовательная программа, являясь образовательной услугой ВУЗа обладает всеми характеристиками услуг, а именноГП :

• Образовательная программа неосязаема до момента потребления;

• Образовательная услуга неотделима от исполнителя (состав преподавателей и других работников ВУЗа);

• Оказание и потребление образовательной услуги происходит одновременно;

• Качество образовательной услуги непостоянно даже когда процесс стандартизирован;

• Образовательные услуги не поддаются хранению.

Таким образом, потребителю предлагается интеллектуальный продукт, причем без всякой гарантии, что данное «приобретение» принесет ожидаемые плоды. При этом на карту поставлена будущая карьера и общественное положение. Потому, для Вуза крайне важно следить за удовлетворенностью своих студентов получаемым ими образованием. Исходя из этого, целью исследования должно стать изучение потенциальной и сформировавшейся лояльности студентов того или иного учебного заведения.

Во-вторых, спрос на образовательные услуги всегда индивидуален и предшествует их производству. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.

В-третьих, неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг. Московские ВУЗы значительно более оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно ВУЗы Москвы определяют верхнюю планку цены за обучение.

В-четвертых, процесс формирования цен обусловлен их высокой общественной значимостью. Поэтому государство субсидирует ряд ВУЗов, в основном государственных. Чисто рыночные инструменты организации деятельности этих ВУЗов не всегда эффективны, из-за чего они стремятся быть ближе к бюджету. Возникает необходимость в сочетании бесплатных и платных услуг, сохраняется

тенденция ценовой дискриминации по отношению к отдельным группам потребителей.

В-пятых, для сферы образовательных услуг присуща асимметричность информации. Потребитель, не имеющий достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности.

Анализ существующих подходов к формированию цен, а также учет описанных выше особенностей образовательных услуг для целей ценообразования, показал целесообразность использования воспринимаемой ценности в качестве основы маркетинговой стратегии ценообразования для образовательных услуг.

На основании проведенных исследований рынка образовательных услуг можно следующим образом систематизировать факторы, которые могут оказывать влияние на маркетинговую стратегию ценообразования образовательных услуг (таблица 1).

Таблица 1 - Факторы, влияющие на ценообразование образовательных услуг

№ п/п Действия и факторы Образовательные услуги на коммерческой основе Образовательные услуги на бюджетной основе

1 Платежеспособный спрос Влияет Не влияет

2 Увеличение цен на образовательные услуги Влияет Не влияет

3 Рост (снижение) инвестиции в науку и технику Влияет Не влияет

4 Изменение валютного курса Влияет Не влияет

5 Уровень конкуренции на рынке услуг Влияет Слабо влияет

6 Законодательное регулирование Влияет Не влияет

7 Спад деловой активности Влияет Не влияет

8 Влияние демографических изменений Влияет Не влияет

9 Увеличение безработицы Влияет Не влияет

10 Изменение образовательного уровня и профессионального состава населения Влияет Не влияет

11 Ускорение научнотехнического прогресса Влияет Не влияет

12 Зависимость от социальной обстановки Зависит Не зависит

Государственные ВУЗы, предоставляющие населению образовательные услуги с полным или частичным возмещением затрат, активно ведут поиск различных источников финансирования, у них повышен уровень затрат по стимулированию спроса, ведется активная работа как по повышению экономических показателей, так и по расширению предложения услуг. Наиболее динамично во времени и пространстве развивается частный рынок образовательных услуг. В частных ВУЗах более ярко выражены рыночные отношения: активно ведется рекламное воздействие на

потребителя, формируется имидж производителя услуг, предлагается повышенная комфортность удовлетворения спроса. Предложение уникальных, дорогостоящих услуг мотивируется дополнительными преимуществами и привлекает потребителей

возможностью повышения своего жизненного статуса.

С учетом вышесказанного рассмотрим этапы формирования цены с учетом воспринимаемой ценности продукта для потребителя образовательных услуг.

Этап 1. Изучение отраслевых тенденций цен и факторов ценообразования В основе лучшего прогнозирования цен лежит более полное понимание факторов, влияющих на ценовые решения в сфере образования. Среди них необходимо выделить изменение затрат, которое может быть вызвано, например, наличием или недостатком высококвалифицированных кадров, новыми подходами к процессу образования, внедрением новых технологией обучения (дистанционное образование). Изменение предложения может вызвать появление новых ВУЗов или закрытие старых. Изменение спроса может быть вызвано макроэкономическими показателями (кризис), изменениями в потребностях потребителей. Вопросы государственного регулирования в отрасли, такие как состояние законодательства в налоговой и инвестиционной сферах, также являются одним из определяющих факторов влияния на отраслевые цены.

Этап 2 . Определение целей ценовой политики ВУЗа

Вот примерный набор целей в ценообразовании образовательных услуг ВУЗа:

• максимизация прибыли, окупаемость инвестиций, ориентация на различные рыночные сегменты.

• сокращения затрат, возмещение издержек

• максимизация доли рынка, сдерживание рынка.

• ориентация на спрос, увеличение объемов продаж, использование гибких цен на услуги в рамках продуктовой линии.

• ориентация на цены конкурентов.

• стремление к социальной справедливости.

Этап 3. Изучение целевого сегмента рынка образовательных услуг Анализ демографической, экономической и социальной среды дает надежный ориентир для правильного подхода к ценообразованию. Меняющиеся характеристики окружающей среды оказывают влияние на тактические решения по поводу корректировки цен.

Главными затратными элементами установления цен являются расходы на оплату труда педагогического и административного персонала и расходы по содержанию и оборудованию учебных аудиторий и зданий. Любое изменение постоянных или переменных расходов, будь то повышение ставки налогов, увеличение оплаты коммунальных услуг, повышение зарплаты, ставки премиальных выплат влияет на уровень рентабельности.

К факторам окружающей среды, влияющим на цены, относятся основные: тип образовательного учреждения (ВУЗа), покупатели, конкуренты, другие субъекты. На этой основе выстраивается стратегия ценообразования, конкретная цена и тактические маневры.

Этап 4. Определение факторов воспринимаемой ценности образовательной услуги С достаточной точностью определить единый показатель ценности образовательных услуг проблематично, т.к. они обладают множеством разнообразных форм. Можно выделить следующие внешние и внутренние факторы воспринимаемой ценности образовательных услуг, которые рассматриваются как система соподчиненных

понятий и которые с учетом региональной компоненты оказывают влияние на ценообразование образовательных услуг.

Внешние факторы:

• соответствие образовательным стандартам;

• имидж ВУЗа;

• конкурентоспособность ВУЗа;

• поддержка ВУЗа со стороны государства;

• соответствие НТП;

• месторасположение ВУЗа.

Внутренние факторы:

• научно-педагогический потенциал ВУЗа;

• материально-техническая база ВУЗа;

• результаты научно-исследовательской деятельности ВУЗа;

• качество административного управления ВУЗом;

• отношение числа студентов к числу преподавателей;

• социально-бытовые условия

Этап 5. Определение цены с учетом воспринимаемой ценности

Стратегии ценообразования могут быть различными, но все они зависят от двух главных факторов:

• характеристики целевых рынков;

• целей ВУЗа (сегментирование, конкуренция, гибкость цен в рамках продуктовой линии).

Потребительские сегменты трудноопределимы, но стратегия, направленная на потребительский спрос, наиболее предпочтительна.

Многие ВУЗы (чаще коммерческие) предлагают свои продукты (специальности) менее высокого качества, но по завышенной цене. Менеджеры этих ВУЗов уверены, что неосведомленные потребители примут эти завышенные цены за показатель качества.

ВУЗы, предлагающие широкий ассортимент образовательных продуктов и услуг, например, университеты используют дифференцированные цены. Так, цена на одни услуги устанавливается ниже, чем на услуги, пользующиеся повышенным спросом, например, на юриспруденцию, мировую экономику, менеджмент и предпринимательство.

Для широкого портфеля услуг характерна также стратегия имиджевого ценообразования. Статусные потребители приобретают ту версию специальности, которая оценивается ими выше, чем другие. Например, искусствоведение, прикладная лингвистика, филология античной культуры.

Отдельного внимания заслуживает так называемое комбинированное ценообразование. Эта стратегия связывает по цене несколько специализаций в одном пакете. Ее использование оправдано как различиями в предпочтениях потребителей, так и их неопределенностью в выборе конкретной услуги. Здесь разные продукты смогут предлагаться по различной цене в розницу и по оптовой в одном пакете.

Самым доступным является метод начисления наценки на среднюю себестоимость услуг. Этим методом пользуются все ВУЗы. Его легко рассчитать как модель «затраты плюс прибыль». Особенно часто им пользуются экономисты, так как просто посчитать свои расходы и сделать наценку. Его можно считать универсальным, если нет серьезной ценовой конкуренции, и если есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег.

На практике широко используется метод установления цены, привязанный к цене спроса. Менеджеры по маркетингу собирают информацию о ценах ближайших конкурентов и определяют «потолок цены» на данную услугу, т. е. сумму, которую готовы заплатить потребители. Исходя из «потолка» устанавливается своя цена, конечно же, не ниже себестоимости.

Он близок к методу установления цены «от цен конкурента». Суть его в том, что маркетолог, изучая рынок образовательных услуг, определяет, какие ВУЗы являются его лидерами, а какие аутсайдерами. В дальнейшем при формировании собственной цены можно ориентироваться на текущий уровень цен. Этот метод известен как «следование за конкурентом». Анализируя собственные возможности (расходы), менеджеры проводят сравнение своей продукции по качеству, воспринимаемой потребителями их ценности (бренд, местоположение и пр.) относительно цен конкурентов. Устанавливаемые таким образом цены могут быть выше или ниже цен других операторов рынка на аналогичные виды образовательных услуг (специальности и специализации, второе высшее, МВА, аспирантура, курсы и т. д.).

Другой метод ценообразования — это политика единых и гибких цен. Не меняя цену длительное время, ВУЗ демонстрирует свою стабильность в предоставлении услуг, при этом может меняться количество услуг в одной продуктовой линии. Политика гибких цен — это установление различных скидок или наценок. Цена здесь меняется в зависимости от предоставления услуг, но не в зависимости от того, кто их приобретает.

Политика ценообразования представляет собой сложную проблему, при решении которой должны быть учтены факторы макро- и микросреды.

Ключевым методом ценообразования в маркетинге является изучение позиций и мнений покупателей, восприятия ими ценности услуги. Здесь важно определить потребности и оценки, которые выражают соотношение цен и ценности продукта.

При ценообразовании на основе воспринимаемой ценности, главное — зафиксировать точку зрения потребителей на торговую марку (бренд).

Существенную роль играет информация, полученная от потребителей относительно их подхода к оценке услуг и тех выгод, которые, по их мнению, они получат в будущем. Так, в ходе опросов представителей целевой аудитории были получены данные об их планируемых затратах на получение образования.

Для маркетинга образовательных услуг существенно возрастает значение социокультурного фактора. Социальные роли, статусы, к которым стремятся потребители, в значительной степени определяют их выбор и определяют их отношение к цене услуги. Образовательные услуги в покупательском поведении рассматриваются не просто как обмен денежных средств на конкретный набор знаний, а как обмен на индивидуальные, личностные, социальные преимущества, на стиль жизни, который они могут иметь в перспективе.

Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики производства и предоставления образовательной услуги (себестоимость и прибыль, наценка), сколько значимость торговой марки и ее оценку представителями целевой аудитории.

Бренд, осознание его влияния на эмоциональное, психологическое поведение (не только когнитивное) потребителей, существенно меняет сложившиеся традиционные представления о ценообразовании образовательных услуг.

Приобщение к конкретной торговой марке ВУЗа, за которым закрепилась надежная и высокая репутация, становится для потребителя определяющим, когда он принимает решение расстаться со своими деньгами. Можно решительно придерживаться взгляда, согласно которому бренд, как добавленная стоимость, в возрастающей степени будет определять конечную цену образовательной услуги ВУЗа.

Это свидетельствует о возрастании конкуренции на рынке образования, увеличении роли маркетинговых коммуникаций ВУЗа, позиционирования своих услуг, формирования и упрочения своего уникального бренда.

В последнее время ВУЗы все больше стали обращать внимание на ценовую политику. Стратегия ценообразования может принести должный результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом ее изменяющихся рыночных возможностей.

Подтвердить данное утверждение можно, если рассмотреть имеющийся опыт одного из экономических ВУЗов (далее - «Академия»), в котором анализ конкурентов и чувствительности к ценам различных групп потребителей, ведется на постоянной основе.

Так в 2009 и апреле 2010 годов, группой исследователей «Академии», были проведены два исследования, целью которых являлось выявление тенденций и факторов, учет которых необходим для разработки оптимальной ценовой стратегии вышеупомянутого ВУЗа.

Целью первого исследования, проведенного в 2009 году, было определение ценовой политики «Академии» на российском рынке образовательных услуг с учетом ценовой политики ВУЗов экономического профиля и динамики платежеспособного спроса населения РФ, определение позиционирования «академии» по отдельным программам и направлениям подготовки по итогам 2009 года и перспективы на будущие годы.

Источником первичных данных первого исследования выступили данные Госкомстата, Росбизнесконсалтинга, Института народно-хозяйственного прогнозирования, данные официальных рейтинговых Агентств, дынные самостоятельно проведенных исследований и анкетных опросов.

В современных условиях возможность ВУЗа устанавливать ту или иную цену в большинстве своем зависит от двух факторов: уровня платежеспособности населения и рейтинга ВУЗа.

Поэтому на первом этапе исследования основной задачей было определение тенденций изменения платежеспособного спроса за ряд лет. Оценка платежеспособного спроса на платные образовательные услуги по данным анализа численности населения, числа студентов, выпускников школ, объема ВВП, индекса

потребительских цен, курса доллара, уровня безработицы, среднемесячной заработной платы за период 1997 - 2009 гг. Анализ показал, что реальные доходы населения России в 2009 году сократились на 3,7%. Это является самым существенным фактором снижения платежеспособного спроса на платные образовательные услуги в 2009 году на 5,3 %.

Помимо анализа официальных рейтингов, опубликованных в специализированных СМИ, был проведен опрос работодателей, представителей 20-ти крупных московских компаний.

Кроме того, специалистами «Академии» было проведено исследование в московских школах на предмет выяснения рейтинга ВУЗов с точки зрения предпочтений абитуриентов по таким критериям, как: известность ВУЗа, рекомендации родителей и знакомых, качество обучения, гарантированность трудоустройства.

На втором этапе было проведена оценка ценового сегмента «Академии» по основным формам и направлениям обучения. В ходе исследования была проанализирована стоимость обучения в 2009-2010 учебном году в 21 московском и 10 региональных экономических ВУЗах.

Далее было проведено исследование спроса на образовательные программы рассматриваемого нами ВУЗа. Для оценки спроса на образовательные программы «Академии» были проанализированы данные о количестве поданных заявлений и количество реально поступивших студентов за 2008 -2010 учебные года. Анализ показал, что за указанный период спрос на все направления снизился.

Общие данные проведенного исследования, выявили необходимость дополнительного внутреннего исследования среди студентов «Академии» в отношении их лояльности и удовлетворенности качеством услуг ВУЗа. И уже учитывая макро и микро факторы определить направления ВУЗа в отношении стратегии ценообразования.

Целью второго исследования, проведенного специалистами «Академии», в апреле 2010 года, являлось изучение потенциальной и сформировавшейся лояльности студентов 4 курса ряда факультетов.

Генеральная совокупность состояла из слушателей 4 курса четырех факультетов (3863 человека). В результате были опрошены 120 респондентов, при доверительном интервале 8.8 и доверительной вероятности 95%.

Были разработаны следующие гипотезы:

• Имя и репутация ВУЗа - один из основополагающих критериев при выборе места обучения студентами.

• Интернет - приоритетный источник поиска информации о ВУЗе.

• Большинство студентов 4 курса уверены в правильности выбранной ими профессии.

• Лояльность к ВУЗу формируется у более, чем половины студентов после прохождения 4 курсов обучения.

• Существует разрыв между ожиданиями студентов при поступлении в «Академию» и восприятием во время прохождения курса по специальности.

При этом, в ходе исследования использовались следующие методики изучения лояльности и удовлетворенности:

• Мультиатрибутивная модель Фишбайна была использована для определения

степени удовлетворенности. Данная мультиатрибутивная модель отношений часто используется на практике и представляет собой модель, в которой потребности потребителя заменены на характеристики исследуемого объекта. Отношение потребителя к объекту есть сумма произведений мнения покупателя о характеристике продукта и оцениваемая нужда в данной характеристике товара для покупателя.

На Российском рынке в 2008 году данная модель была использована Маркетинговым агентством “АМИКО”[2]_для анализа рынка краткосрочного бизнес-образования на примере крупнейших производителей подобных услуг, таких как:

- MOSCOW BUSNESS SCHOOL

- Русская школа управления

- Учебный центр SRCL.

На основе предварительного анкетирования студентов 4 курса, удалось выявить 11 наиболее часто встречающихся «критериев важности»:

• Имидж ВУЗа

• Качество образования

• Индивидуальный подход к обучению студентов

• Получение практических знаний

• Возможность изучения нескольких иностранных языков

• Степень сбалансированности учебной нагрузки

• Качественный уровень профессорско-преподавательского состава

• Материально-техническое обеспечение ВУЗа

• Уровень интегрированности ВУЗов в международное образовательное пространство

• Студенческая жизнь

• Бытовые условия жизни студентов.

Отобранные критерии были использованы в моделировании анкеты для опроса студентов. Каждому респонденту предлагалось расположить данные характеристики по степени убывания субъективной важности и, затем, отметить на порядковой шкале (от 0 до 10) свою субъективную удовлетворенность представленными характеристиками.

2. Методика Ф. Райхелъда была использована для исследования лояльности студентов. Согласно Ф. Райхельду, наилучший способ измерять лояльность, это задавать людям один простой вопрос: «Какова вероятность того, что Вы

порекомендуете нас друзьям/знакомым/коллегам?». Далее была применена методика выявления доли «нетто-промоутеров» среди студентов «Академии». Респондентам для ответа на данный вопрос была предложена 11-балльная порядковая шкала от 0 до 10. Когда студенты с энтузиазмом рекомендуют «Академию» другу, знакомому или коллеге, они выставляют наивысшую из возможных оценок, т.е. 9 или 10, и, таким образом, попадают в число «Промоутеров» «Академии». Если студенты отмечают цифры 7 или 8 на шкале, их можно отнести к числу «Нейтралов», а те, кто поставил 6 или менее, соответственно, к числу «Критиков».

В 8 пункте анкеты был задан открытый вопрос о том, что должен сделать ВУЗ, чтобы увеличить удовлетворенность процессом обучения.

Уникальность методики Ф. Райхельда, которую он впервые анонсировал в статье The One Number You Need to Grow, опубликованной в Harvard Business Review[3] в декабре 2003 года, состоит в том, что он предложил измерения лояльности потребителей

заменить одним показателем. Будучи очень простым (он понятен, легко

рассчитывается и его легко получить), этот показатель имеет практическую

применимость на всех уровнях от генеральных директоров до торговых агентов.

По оценкам Ф.Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более процентов.

В сентябре 2009 года на Российском рынке частных школ Москвы и Московской области были проведены исследования крупными маркетинговыми агентствами, такими как: Step by Step, АМИКО, CONSULNG. Одной из методик, использовавшихся при этом, являлся метод Ф.Райхельда.

3. Методика SERVQUAL также применяется для определения уровня

удовлетворенности продуктами/услугами и качества сервиса, а также позволяет выявить причины падения спроса на работы/услуги. Предложенная в1985 г. Парасураманом, Берри и Цайтамл_[4]. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг.

На первом этапе применения модели «SERVQUAL» были сформулированы 5 коэффициентов качества (критериев) для оценки уровня качества предоставляемых образовательных услуг в «Академии», среди которых были выделены:

• Надежность

• Отзывчивость

• Убедительность

• Сочувствие

• Осязаемость

Далее, на втором этапе, по каждому из критериев были сформулированы соответственно утверждения, по которым респонденту предлагалось оценить верность каждого из утверждений по пятибалльной шкале Лайкерта:

1. «Академия» имеет надежную репутацию.

2. Преподаватели всегда готовы помочь студентам.

3. Преподаватели компетентны в своей научной сфере.

4. В «Академии» индивидуальный подход к каждому студенту.

5. Высокий уровень технического обеспечения ВУЗа.

Оценка критериев происходила по двум направлениям:

• первое направление оценивало восприятие качества полученной образовательной услуги в «Академии»;

• второе направление оценивало соответственно ожидание потребителей относительно образовательной услуги.

На третьем этапе проводился расчет средних оценок по каждому из пяти критериев.

4. Дополнителъный индикатор лоялъности - самоидентификация. Согласно данной методики слушателям предлагалось ответить на вопрос: «Насколько Вы согласны со следующим утверждением: «Мой ВУЗ, «Академия» - это я!». Ответ респондента отмечался на 11-бальной шкале от 0 до 10.

Применение данных методик позволило подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы.

• Действительно, 89% слушателей (107 человек из 120 опрошенных) отметили, что имя и репутация организации является определяющим фактором выбора высшего учебного заведения. Соответственно, гипотеза 1 подтверждается.

• Полученные данные свидетельствуют о нечетком понимании студентов направление будущей профессии. Лишь 40% студентов полностью уверены в правильности выбора профессии, 37% - имеют смутное представление о будущей профессии, а 11% студентов - сомневаются в правильности выбора профессии. Таким образом, гипотеза 3 отвергается.

• Согласно проведенному анализу, 21% обучающихся относятся к числу «промоутеров» «Академии», число «критиков» - 51%. Числу «Чистых сторонников» соответствует отрицательное значение (-30%), что свидетельствует о необходимости увеличения числа «промоутеров» ВУЗа посредством предложенных ими способов: «увеличить число практических занятий» (23%), «обеспечить питание студентов» (14%), «повысить качественный уровень преподавательского состава» (11%). Исходя из полученных общих и сгруппированных данных, абсолютно лояльных слушателей, готовых рекомендовать нашу Академию, выявлено не было. Соответственно, гипотеза 4 отвергается.

• Исходя из результатов методики изучения удовлетворенности услугами SERVQUAL, существует разрыв между ожиданиями студентов при поступлении в «Академию» и реальностью, во время прохождения курса по специальности «Маркетинг». Действительно, по всем из пяти коэффициентов качества, были отмечены небольшие отклонения в диапазоне от 0,5 до 1 балла. Гипотеза 5 подтверждается.

Гипотеза 2 отвергается, в связи с превалированием устных рекомендаций над таким источником получения информации, как Интернет. Устные рекомендации друзей/родственников/знакомых использовали:

• 47% от общего числа респондентов;

• 52% респондентов факультета Маркетинг;

• 40% респондентов Финансового факультета;

• 49% респондентов Общеэкономического факультета;

• 50% респондентов факультета Бизнеса.

В то время информационными Интернет-ресурсами воспользовались только:

• 12% от общего числа респондентов;

• 16% респондентов факультета Маркетинг;

• 18% респондентов Финансового факультета;

• 8% респондентов Общеэкономического факультета;

• 5% респондентов факультета Бизнеса.

В своем ежегодном послании к Федеральному собранию, а также на заседании президиумов государственного совета, Совета по культуре и искусству и Совета по науке, технологиям и образованию в г.Истра Московской области, 22 апреля 2010 года, президент и другие участники заседания говорили о новых требованиях к современным студентам и школьникам. Но чтобы выдвигать такие требования в ученикам надо, прежде всего проводить исследования внутри учебных заведений, для выявления недостатков педсостава, материально- технической базы, бытовых условий

и т.д. Таким образом, сформировав устойчивую лояльность студентов, устойчивую репутацию на рынке, приняв ценообразовательную политику на основе маркетинга, тот или иной ВУЗ станет более коммерчески успешным, ему будет легче направлять свои человеческие и материальные ресурсы не на поиски финансирования, а на развитие научной деятельности, повышение квалификации преподавателей, на «поддержку первого шага молодого специалиста в профессии»[51 , на выявление талантливой молодежи. Маркетинговые исследования, как основа ценовой стратегии ВУЗа, являются неoбxoдимыми не только для учебного заведения, но и для образования и науки страны в целом.

Библиографический список:

1. Моисеенко И., Чиркашина Я. Институт на полке супермаркета: маркетинг в образовании // Профессия - директор, № 9, 2007 г.

2. http://www.bsplan.ru/marketing.phtml?a=research&id=139

3. http ://marketing.rbc.ru/industry/562949953433516.shtml

4. http://www.cfin.ru/press/marketing/2002-3/03.shtml

5. http:/ / news.kremlin.ru/transcripts/5979

М гос. рег. статьи 0421100034/

Это статья Журнал ВАК :: Управление экономическими системами: электронный научный

журнал http ://uecs.mcnip.ru

URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=340