Учет и оценка бренда как составляющей клиентского капитала компании

ПРОБЛЕМЫ УЧЕТА

УДК 338.1

учет и оценка бренда как составляющей клиентского капитала компании

Л. А. ЧАЙКОВСКАЯ,

доктор экономических наук, профессор кафедры бухгалтерского учета и аудита E-mail: chaik4@yandex.ru

Ю. О. БЫСТРОВА,

аспирант кафедры бухгалтерского учета и аудита E-mail: juliansh86@mail.ru Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова

Бренд как составляющая клиентского капитала является одним из главных источников достижения конкурентных преимуществ компании в современной экономике. Эффективность использования бренда зависит от качества его учета и оценки. В рамках данной статьи рассматриваются основные вопросы учета и оценки бренда в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО). Особое внимание уделяется проблемам учета и оценки клиентского капитала, а также возможным направлениям совершенствования учетной системы.

Ключевые слова: бренд, клиентский капитал, нематериальные активы, МСФО, конкурентные преимущества, учет бренда, оценка бренда, учетная система.

Одним из элементов интеллектуального капитала является так называемый клиентский, или отношенческий, рыночный,

капитал. Клиентский капитал содержит ресурсы (активы), возникающие в результате взаимоотношений организации с клиентами, поставщиками и подрядчиками, партнерами по инновационной деятельности, а также ресурсы, имеющие влияние на потенциальных работников, инвесторов и клиентов. В широком смысле это могут быть имидж, репутация, удовлетворенность и лояльность клиентов (покупателей), партнерство. В рамках бухгалтерского учета примерами клиентского капитала являются активы, используемые в маркетинге, деятельности по связям с общественностью (торговые марки, фирменные наименования, знаки обслуживания, товарные знаки, знаки качества, упаковка, бренды, газетные заголовки, доменное имя в сети Интернет, соглашения об отказе от конкуренции).

Главное назначение этих активов — обеспечение конкурентного преимущества организа-

ции. Они также могут играть решающую роль в вопросах экономической безопасности1. Особую актуальность и значение клиентский капитал приобрел в условиях развития постиндустриального общества с конца XX в.

Рассмотрим проблемы учета и оценки клиентского капитала на примере конкретного бренда. Так, компания 1^егЬга^ в условиях современной экономики определяет роль бренда как стратегического инструмента, который позволяет отстраиваться от конкурентов и таким образом выживать [5].

Действительно, в условиях постиндустриального общества решающее значение для выживания и процветания организации имеют активы, которые не поддаются копированию. К ним, например, относятся такие традиционные ресурсы: сырье, материалы, машины, заводские корпуса. Кроме этого известно, что преимущество товаропроизводителя в области качества, цены или представления в сети продаж, как правило, уязвимо, поскольку может быть подвергнуто имитации со стороны конкурентов, а вот сильный бренд может обеспечить преимущества по сравнению с конкурентами, выживание и лидерство на рынке. Бренды имеют огромное значение для коммерческих и некоммерческих организаций. В случае коммерческих организаций — это один из решающих факторов при построении отношений и влиянии на выбор потребителей, сотрудников, инвесторов, государственных служб. Для некоммерческих организаций бренд является ключевым фактором для привлечения пожертвований, спонсоров и волонтеров.

В теории и практике существуют различные подходы к определению бренда. Как отмечают авторы, наиболее полно понятие бренда раскрывает определение Д. Аакера. По его мнению, бренд — это совокупность активов и обязательств, связанных с названием и символом бренда, которые наращивают или ослабляют ценность,

1 Лояльность внешней среды, которая выражается в высоком уровне положительной известности предприятия и его руководителей, благожелательном отношении к предприятию со стороны средств массовой информации, чиновников и деловых партнеров, составляет внешнюю границу безопасности. Внешняя граница безопасности защищает и предохраняет предприятие от агрессивной внешней среды (рейдерских атак, корпоративного шантажа, конфликтов с органами власти), а также в трудные времена помогает избежать кризиса доверия и, в конечном счете, банкротства [9, с. 19—21].

предоставляемую товаром или услугой компании и (или) ее потребителям [11].

Известно, что бренд является активом компании. Как считают многие ученые-экономисты, он является самым устойчивым активом компании. Приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам [10]. Возможность повышения цены товара, рост объема продаж и увеличение доли рынка, сокращение издержек, ускорение денежных потоков — вот только некоторые преимущества, которые компания достигает при наличии сильного и устойчивого бренда. В конечном счете эффективный бренд-менеджмент способствует росту корпоративной стоимости и повышению благосостояния собственников, сотрудников и деловых партнеров организации.

В определении Д. Аакера бренд также рассматривается в качестве обязательства, которое может привести к оттоку ресурсов из организаций, имеющих экономические выгоды. Это связано с тем, что бренд представляет собой совокупность устойчивых представлений и ожиданий экономического агента (потребителя, клиента) в отношении «брендированного» товара, услуги или отдельной компании. Поэтому бренд используется успешно, когда экономический агент видит в нем особую ценность, которая наиболее полно отвечает его нуждам и желаниям. Благодаря этой ценности он предпочтет данный товар, услугу остальным товарам или услугам. При невыполнении этого условия бренд из фактора создания стоимости может стать фактором уничтожения стоимости организации2.

Не удивительно, что стоимость брендов может достигать достаточно больших значений. Стоимость брендов крупнейших мировых и российских компаний, по оценкам бренд-консалтинговых агентств Interbrand и Brand Finance, в 2010 г. представлена в табл. 1 и 2. Стоимость мировых брендов этих компаний составляет в среднем 36 % (по оценкам Interbrand) или 23 %

2 В теории выделяют понятие отрицательного интеллектуального капитала (интеллектуальных обязательств), оказывающего негативное воздействие на деятельность, стоимость компании. Это справедливо и для бренда — одного из структурных элементов интеллектуального капитала, входящего в состав клиентского капитала. Во многих учебниках по маркетингу и деятельности по связям с общественностью уделяется внимание данной проблеме, приводятся примеры неудачного использования бренда и его продвижения. Такие ошибки могут привести не только к сокращению продаж, потере рынков сбыта, ослаблению репутации, но и ликвидации организации.

Таблица 1

Рыночная капитализация и стоимость брендов крупнейших мировых компаний

Рейтинг Interbrand Рейтинг Brand Finance Компания Специализация Рыночная капитализация, млн долл. Стоимость бренда по оценке Interbrand, млн долл. Стоимость бренда по оценке Brand Finance, млн долл. Доля стоимости бренда в рыночной капитализации (Interbrand), % Доля стоимости бренда в рыночной капитализации (Brand Finance), %

1 2 3 4 5 6 7 8=6/5 9=7/5

1 3 Coca-Cola Производство напитков 126 782 70 452 34 844 56 27

2 4 IBM Информационные технологии 166 597 64 727 33 706 39 20

3 5 Microsoft Информационные технологии 256 865 60 895 33 604 24 13

4 2 Google Информационные технологии 138 934 43 557 36 191 31 26

5 6 General Electric Электр отехническая 194 246 42 808 31 909 22 16

6 18 McDonald's Сеть кафе быстрого обслуживания 71 788 33 578 20 192 47 28

7 29 Intel Информационные технологии 123 130 32 015 16 642 26 14

8 21 Nokia Производство мобильных коммуникационных технологий 58 428 29 495 19 558 50 33

9 19 Walt Disney Медиа 67 708 28 731 20 053 42 30

10 9 Hewlett-Packard Производство промышленной и бытовой электроники 124 642 26 867 27 383 22 22

Таблица 2

Рыночная капитализация и стоимость брендов крупнейших российских компаний

Рыночная капитализация, млн долл. Стоимость Стоимость Доля стои- Доля стоимости

Рейтинг Interbrand Рейтинг Brand Finance Компания Специализация бренда по оценке Interbrand, бренда по оценке Brand Finance, млн мости бренда в рыночной капитализации бренда в рыночной капитализации (Brand

млн долл. долл. (Interbrand), % Finance), %

1 2 3 4 5 6 7 8=6/5 9=7/5

6 59 Сбербанк Банк 51 107 591 11 729 1 23

30 145 Газпром Нефть и газ 137 544 81 5 694 0 4

2 205 Билайн Телекоммуникации 19 507 6 323 4 116 32 21

4 287 Лукойл Нефть и газ 49 588 1 173 3 161 2 6

1 318 Мобильные телесистемы Телекоммуникации 14 985 7 753 2 869 52 19

9 404 Роснефть Нефть и газ 87 022 370 2 324 0 3

24 463 Магнит Розничная торговля 5 411 102 2 063 2 38

— 470 Северсталь Черная металлургия 7 867 — 2 032 — 26

Примечание. Interbrand и Brand Finance — это мировые бренд-консалтинговые агентства, специализирующиеся на широком спектре брендинговых услуг и активностей, включая бренд-аналитику, бренд-менеджмент, стратегию развития бренда и др. В основе методов оценки, которые используют эти агентства, — определение части продаж и свободного денежного потока, которые создаются брендом, экстраполяция этих показателей на будущие периоды и расчет финансового показателя, отражающего стоимость бренда [10].

(по оценкам Brand Finance) от рыночной капитализации3. Данный показатель для российских компаний более скромный: в среднем 13 % (по оценкам Interbrand) и 18 % (по оценкам Brand Finance) от рыночной капитализации.

Компания Interbrand публикует ежегодный рейтинг «Самые ценные мировые бренды», а также аналогичные национальные рейтинги в различных странах мира, включая Россию («Самые ценные российские бренды»). Рейтинг 2010 г. подготовлен по финансовым результатам за 2009 г. Рейтинги, а также основы методики публикуются на официальном сайте компании [5, 7].

Среди рейтингов, публикуемых компанией Brand Finance в 2010 г., можно отметить следующие: «Global 500», «Banking 500», «Top 25 Football Club Brands», «Telecoms 500», «China 100 Brands». Все они доступны на официальном сайте компании. Авторы приводят рейтинг самых дорогих мировых брендов («Global 500 2010») [6].

Рыночная капитализация крупнейших мировых компаний (столбец 5 табл. 1) приведена по состоянию на 31.03.2010 по данным рейтинга «FT 500 2010» газеты «The Financial Times» [8].

Рыночная капитализация крупнейших российских компаний (столбец 5 табл. 2) приведена из рейтинга «Brand Finance Global 500 2010» [6].

Следует отметить, что в мировой рейтинг Interbrand российские бренды не входили никогда, несмотря на их высокую стоимость. Исходя из показателя финансовой стоимости, 22 из 40 российских брендов теоретически могли бы войти в мировой рейтинг. В первую очередь это связано с тем, что мировые бренды должны быть глобальными. Как минимум 30 % выручки компания должна получить не на отечественном рынке и не более 50 % — на одном континенте. Бренд также должен присутствовать минимум на трех континентах. Российские бренды пока не соответствуют этим критериям и представлены только в национальном рейтинге Interbrand [5]. Вместе с тем российские бренды вошли мировой рейтинг Brand Finance. Они представлены в табл. 2.

Вообще процесс оценки бренда достаточно сложный и требует специальных знаний, вре-

3 Данный показатель может достигать и более высоких значений для отдельных компаний. Например, для компании Coca-Cola в рейтинг вошла стоимость только одного одноименного бренда. В то же время компания также владеет такими известными брендами, как Sprite и Fanta.

менных и финансовых затрат. Для большинства компаний, особенно российских, он требует привлечения внешних экспертов4. Поэтому необходимо понимать цель оценки бренда, степень ее необходимости, чтобы не тратить значительные ресурсы компании на получение бесполезной, неэффективной информации. Можно выделить три основные причины, когда действительно требуется оценка бренда:

— в целях бухгалтерского учета (в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности);

— получение информации для предполагаемой (предстоящей) сделки;

— для повышения эффективности управления брендом.

Бренд как объект бухгалтерского учета рассматривается в составе нематериальных активов в международных стандартах финансовой отчетности (МБС (IAS) 38 «Нематериальные активы» и МСФО (IFRS) 3 «Объединение бизнеса». Учет, признание бренда в качестве актива и отражение его в отчетности возможно только в случае применения МСФО (IFRS) 3, т. е. в условиях объединения бизнеса (сделки или события, при котором покупатель приобретает контроль над одним или несколькими бизнесами). При этом бренд в составе нематериальных активов будет отражаться в консолидированной финансовой отчетности, представляющей собой финансовую отчетность материнского и его дочерних предприятий, представленных в качестве единого экономического субъекта.

В рамках обычной деятельности организации, когда необходимо руководствоваться основным стандартом по учету нематериальных активов — МБС (IAS) 38, возможности признания бренда ограничены. Это связано с тем, что бренд, созданный внутри организации, не отвечает критериям признания в качестве самостоятельного актива, а случай отдельного приобретения бренда у третьих лиц является исключительно редким.

Напомним, что критериями признания нематериальных активов в соответствии с МСФО являются:

4 Например, среди клиентов вышеупомянутого бренд-консалтингового агентства Interbrand на российском рынке можно назвать компании «Тройка Диалог» (старейший российский инвестиционный банк), Shtokman Development AG (совместное предприятие, основанное «Газпромом», Total и StatoilHydro, для развития Штокмановского месторождения газа), проект «Сочи 2014».

— идентифицируемость;

— наличие контроля над активом;

— способность приносить экономические выгоды;

— нематериальность;

— высокая вероятность, что будущие экономические выгоды, относящиеся к этому активу, поступят в организацию;

— возможность надежной оценки стоимости актива.

Бренд, созданный внутри организации, не отвечает критерию идентифицируемости. Он неотделим от бизнеса в целом, и в результате юридических прав не возникает. Кроме этого, затраты на рекламу или мероприятия, связанные с продвижением продукции, товаров, услуг организации, нельзя капитализировать в качестве самостоятельных объектов нематериальных активов и в составе фактической стоимости другого нематериального актива.

Несмотря на то, что затраты производятся в целях получения будущих экономических выгод, организация может продемонстрировать контроль за этими затратами, поскольку они имеют нематериальный характер, и это не ведет к созданию нематериального актива, отвечающего критериям его признания, изложенным в МБС (IAS) 38.

Аналогичный подход применяется в МСФО к созданным внутри организации торговым маркам, фирменным девизам, названиям изданий, спискам клиентов. Все перечисленное представляет собой элементы клиентского капитала. Затраты на создание клиентского капитала самой организацией, как правило, рассматриваются как гудвилл, созданный внутри компании5. Стоимость формирования данных активов нельзя отделить от стоимости созданного внутри компании гудвилла или от текущей деятельности.

Выход 31.03.2004 МСФО (IFRS) 3 позволил организации-покупателю признавать бренды в консолидированном бухгалтерском балансе. Это связано с тем, что стандарт содержит требование о признании всех идентифицируемых активов и обязательств приобретаемой компании (в том

5 Согласно МСФО (IFRS) 3 гудвилл представляет собой будущие экономические выгоды, связанные с активами, которые не могут быть индивидуально идентифицированы и признаны в качестве самостоятельных активов. Его отражение в финансовой отчетности организации возможно только в случае сделок по объединению бизнеса.

числе и тех, которые не могли быть признаны в связи с их созданием самим предприятием в процессе обычной деятельности).

В новую редакцию МСФО (IFRS) 3 (вышла 10.01.2008) были включены разъяснения, которые могут привести к признанию дополнительных нематериальных активов (элементов клиентского капитала), включая договоры аренды с нерыночными арендными ставками, права, ранее предоставленные приобретенной компании покупателем. Кроме этого, был ликвидирован критерий надежности оценки, а также опровержимая презумпция возможности надежной оценки справедливой стоимости нематериальных активов в сделке по объединению бизнеса.

Новые стандарты не освобождают предприятие от требования признавать приобретенный актив по справедливой стоимости, ориентируясь на предпочтения участников рынка в отношении использования этого актива на том основании, что само предприятие не намерено использовать данный актив или же предполагает употребить его неким образом, отличным от способов, ожидаемых участниками рынка [2].

Согласно МСФО (IFRS) 3 идентифицируемые активы и обязательства приобретенного предприятия оцениваются по справедливой стоимости, которая отражает точку зрения рынка на вероятность будущих экономических выгод. В случае с брендом, для которого отсутствует информация активного рынка, стоимость должна определяться исходя из расчетных оценок цены на соответствующий актив в сделке между независимыми сторонами. При этом речь может идти о привлечении внешнего эксперта (независимого оценщика).

Последующий учет бренда, приобретенного в результате объединения бизнеса, следует вести в соответствии с МБС (IAS) 38. Для этого необходимо определиться с вопросами учета стоимости после первоначального признания, срока полезного использования, метода амортизации, обесценения актива.

Международный бухгалтерский стандарт (IAS) 38 после первоначальной оценки нематериального актива предусматривает использование одного из двух методов учета:

— основного, при котором активы учитываются по первоначальной себестоимости за вычетом накопленных убытков и амортизации;

— альтернативного, при котором активы отражаются по переоцененной (справедливой) стоимости за вычетом амортизации и убытков. Проведение переоценки возможно только в отношении нематериальных активов, для которых существует активный рынок. Для существования такого рынка необходимо выполнение трех условий:

— товары, обращающиеся на рынке, являются однородными;

— покупатели и продавцы, желающие совершить сделку, могут быть найдены в любое время;

— информация о ценах является открытой.

Бренд является уникальным, индивидуальным, неповторимым, исключительным по своей природе, в этом, в принципе, и заключается его ценность для организации, поэтому активного рынка для него не существует. Значит, в случае с брендом организация может использовать только основной метод учета стоимости актива.

Еще одним принципиальным вопросом является срок полезного использования актива. Согласно МБС (IAS) 38 нематериальный актив может иметь конечный (определенный) или неопределенный срок полезного использования. Неопределенный срок полезного использования подразумевает невозможность предсказать срок, в течение которого нематериальный актив будет генерировать чистое поступление денежных средств в организацию.

При оценке срока использования нематериального актива анализируются внешние факторы (стабильность отрасли, в которой используется актив, действия конкурентов, период действия контрактного права, факторы морального износа) и внутренние факторы (зависимость от других активов, техническая обеспеченность, типичные циклы жизни продукции для сходных нематериальных активов). Факторы, влияющие на классификацию нематериальных активов, с течением времени могут изменяться, поэтому анализ срока полезного использования необходимо проводить на каждую отчетную дату.

В случае с брендом в вопросе определения срока полезного использования, в отличие от выбора метода учета стоимости, однозначного ответа не существует, т. е. бренды могут классифицироваться как с конечным, так и с неопределенным сроком полезного использования6. При определении сро-

6 Например, история бренда Coca-Cola насчитывает уже

более 120 лет.

ка полезного использования можно рассматривать следующие факторы [3, с. 332]:

— известность, зрелость, стабильность, устойчивость бренда (зрелый, стабильный бренд, формирующий основную стоимость бизнеса, скорее всего, будет иметь неопределенный срок полезного использования);

— стабильность отрасли, в которой используется бренд (в отраслях, характеризующихся быстрыми изменениями, отсутствием стабильности, маловероятно, что бренд будет иметь неопределенный срок полезного использования);

— универсальность бренда, степень его подверженности моральному износу (возможность использования бренда в более чем одной отрасли, применения к разным технологиям повышает вероятность того, что такой бренд будет иметь неопределенный срок полезного использования);

— рыночные барьеры для проникновения новых участников (при существовании высоких входных барьеров для потенциальных конкурентов бренд, вероятнее всего, может классифицироваться как имеющий неопределенный срок полезного использования);

— наличие маркетинговых мероприятий для поддержания бренда. Любой бренд, если целенаправленно не заниматься его развитием, постепенно будет снижать силу своего воздействия на продажи. Это будет происходить хотя бы потому, что брошенный на произвол судьбы бренд будут постепенно теснить конкуренты [10].

Нематериальные активы с неопределенным сроком полезного использования не амортизируются, но проверяются на обесценение, как минимум, ежегодно. Порядок теста на обесценение регламентируется МБС (IAS) 36 «Обесценение активов». Нематериальные активы с конечным сроком полезного использования амортизируются на какой-либо систематической основе на протяжении указанного срока.

В Международных стандартах финансовой отчетности отсутствует жесткое требование по использованию какого-то конкретного метода амортизации. В качестве возможных подходов упоминаются: линейный метод, метод уменьшаемого остатка, метод списания стоимости пропорционально объему выпущенной продукции. При этом метод амортизации должен отражать принципиальную схему потребления будущих экономических выгод от использования актива,

а также анализироваться на предмет необходимости его пересмотра, как минимум, на каждую годовую отчетную дату.

На практике почти не бывает случаев, когда существует убедительное свидетельство в пользу метода амортизации нематериальных активов с ограниченным сроком полезной службы, который привел бы к меньшей величине накопленной амортизации, чем при линейном методе. Если график будущих экономических выгод от использования нематериального актива не может быть надежно определен, то должен использоваться метод линейного начисления амортизации. Учитывая это, для бренда, имеющего конечный срок полезного использования, целесообразнее всего применять именно линейный метод амортизации.

Помимо оценки для учетных целей информация о стоимости бренда может понадобиться в связи с потенциальной сделкой (транзакционная цель).

Примером такой сделки является так называемая секьюритизация доходов от интеллектуальной собственности7 — выпуск долговых обязательств (облигаций, бондов) или получение банковского кредита, для которых возвратность средств, вложенных инвесторами, а также выплату причитающегося им купонного дохода или процентов, по расчетам заемщика, должны будут обеспечить будущие доходы от реализации прав на интеллектуальную собственность.

Например, в 2004 г. ООО Коммерческий банк «Москоммерцбанк» выдал кредит компании Rover Computers, обеспечением по которому стали бренды RoverBook и RoverScan. В 2010 г. ОАО «АЛЬФА-БАНК» выдал кредиты компании ООО «Алькор и Ко» под залог бренда «Л'Этуаль» и холдингу ООО «УК «Солнечные продукты» под залог бренда «Московский провансаль». Акционерному Коммерческому банку ЗАО «НОВИКО-МБАНК» были заложены бренды «Конфаэль» и «Кухня без границ», а Сбербанку России — «Дикая орхидея» и «Пава».

Еще одним примером оценки бренда для целей транзакции является использование бренда в

7 Первым случаем секьюритизации прав на интеллектуальную собственность стал выпуск облигаций Боуи в 1997 г., который позволил привлечь 55 млн долл. США. Такой способ привлечения средств используется и другими западными представителями индустрии развлечений.

целях оптимизации налогообложения (законном переводе платежей в страны с низким уровнем налогообложения, с одновременной возможностью безопасного отнесения этих платежей на расходы для целей исчисления налога на прибыль). В данном случае речь идет о грамотном структурировании лицензионных платежей, или роялти, за использование нематериальных активов8. При этом необходимо иметь в виду, что схемы оптимизации налогообложения всегда привлекают внимание налоговых органов [4, с. 225]. Поэтому платежи по лицензионному договору должны быть экономически обоснованными. Должна прослеживаться их связь с доходами организации от использования бренда или со стоимостью бренда.

Определение стоимости бренда необходимо также в управленческих целях (для принятия более правильных и взвешенные решений). В случае такой оценки, согласно компании Interbrand, стоимость бренда становится инструментом диагностики, фокусирующим внимание организации на создании стоимости и способствующим выделению потенциальных драйверов ее роста. Такая оценка позволяет детально изучить взаимосвязь между брендом, прибылью и рисками организации. Она необходима, чтобы правильно спланировать и распределить маркетинговые

8 Схема структурирования лицензионных платежей может выглядеть следующим образом. Компания из оффшорной юрисдикции покупает (регистрирует) в России товарный знак. Далее оффшорная компания заключает лицензионное соглашение (без перехода права собственности) с кипрской компанией, которая, в свою очередь, подписывает сублицензионное соглашение (на право пользования) с российской компанией, по которому российская компания выплачивает кипрской компании роялти. При этом используется соглашение об избегании двойного налогообложения между Россией и Кипром, согласно которому выплата роялти освобождена от налогов у источника выплаты (являющегося при этом налоговым агентом) — российской компании. Для российской компании роялти увеличивают затраты для целей налогообложения и уменьшают налогооблагаемую базу по налогу на прибыль. Кипрская компания, получив лицензионные платежи от российской компании, уплачивает соответствующие лицензионные платежи в пользу оффшорной компании, при этом размер перечисляемых лицензионных платежей может составлять до 99 % от платежей, получаемых кипрской компанией от российской компании. Для кипрской компании платежи в пользу оффшорной компании являются затратами, уменьшающими налогооблагаемую базу. Таким образом, налогообложение кипрской компании сведется к уплате символической суммы налога. Оффшорная компания, получив 99 % суммы лицензионных платежей, не облагает их налогами [4, с. 225—226].

бюджеты для увеличения стоимости бренда и получения результата. Сам процесс оценки также показывает сильные и слабые стороны управления брендом и дает детальную информацию о его текущем состоянии, что в дальнейшем поможет направить бренд в нужную сторону, уменьшить влияние недостатков и улучшить свое положение на рынке [5].

Таким образом, оценка бренда необходима для учетных целей (бухгалтерского, налогового и управленческого учета) и для коммерческих целей. Теперь рассмотрим основные подходы к оценке бренда и возможности их применения.

В оценке любого объекта, в том числе и элементов интеллектуального капитала, выделяют три подхода:

— исследование стоимости строится на понимании, что любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми затратами (ресурсов и времени);

— элементы интеллектуального капитала (исключительные и неисключительные) могут являться предметом купли-продажи, что дает возможность оценить их стоимость на основе информации о ценах на сделки с ними;

— поскольку любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с точки зрения эффективности инвестиций, объект оценки рассматривается как источник выгод, получение которых он должен обеспечить своему владельцу. Исходя из этого, выделяют затратный, сравнительный и доходный подходы.

Затратный подход отражает стоимость объекта с точки зрения интересов продавца и покупателя. Исходя из интересов продавца, затратный метод позволяет определить стоимость элементов интеллектуального капитала с позиций возможности компенсации прошлых затрат на создание (разработку, приобретение) объекта оценки. Поэтому при реализации данного актива продавец не только может претендовать на возмещение прошлых затрат, но и вправе рассчитывать на получение определенной нормы прибыли. С точки зрения покупателя, данный подход определяет величину необходимых ресурсных затрат на приобретение определенного элемента интеллектуального капитала.

Именно затратному методу оценки элементов интеллектуального капитала отдается предпочтение в современном бухгалтерском учете.

Считается, что он наиболее объективен, доступен и универсален.

В то же время стоимость, полученная с помощью этого метода, зачастую отражает лишь минимальное значение, которое не соответствует действительности, особенно когда речь идет о брендах. Например, согласно МБС (IAS) 38 объект нематериальных активов признается первоначально по фактической стоимости. Фактической стоимостью нематериального актива, приобретенного отдельно (в случае с брендом признание актива при создании его самой организацией невозможно), является сумма уплаченных денежных средств или справедливая стоимость любого другого возмещения, переданного в оплату.

В то же время приобретение бренда еще не гарантирует достижения конкурентного преимущества и лояльности со стороны внешней среды. Чтобы создавать добавленную стоимость, бренд должен вызывать определенные положительные ассоциации в умах покупателей, основанные на предыдущем опыте или репутации высококачественных продуктов и услуг. Это достигается благодаря эффективному управлению брендом, продуманной маркетинговой политике по поддержанию и развитию бренда на постоянной основе, которые требуют значительных ресурсов (человеческих, временных, денежных) помимо первоначальных вложений при приобретении актива.

Согласно МСФО последующие затраты признаются в балансовой стоимости нематериального актива в исключительных случаях. Бывает очень сложно отнести последующие затраты непосредственно к какому-либо нематериальному активу, а не к развитию бизнеса в целом. Более того, большинство последующих затрат скорее всего связаны с поддержанием ожидаемых экономических выгод, заключенных в каком-либо существующем нематериальном активе, на определенном уровне, и не будут представлять собой затраты, отвечающие определению нематериального актива и критериям первоначального признания [3, с. 337]. Таким образом, последующие затраты на объекты, представляющие клиентский капитал (бренды, заголовки, списки клиентов и др.), не подлежат капитализации.

Использование сравнительного метода в случае бренда является достаточно проблематичным. Определение рыночной стоимости с

использованием сравнительного подхода осуществляется путем корректировки цен аналогов, сглаживающей их отличие от оцениваемого элемента интеллектуального капитала. Рыночный подход сравнительного анализа — это оценка с точки зрения покупателя. За выставленный на продажу актив разумный покупатель заплатит сумму не большую, чем та, за которую можно приобрести аналогичный по качеству и пригодности объект.

Данный подход может использоваться только при наличии достоверной и доступной информации о ценах аналогов объекта оценки. Из-за специфики и уникальности брендов получение такой информации бывает невозможным, так как в значительном большинстве случаев прямые аналоги объекта оценки (уникальные и перспективные бренды), как правило, не являются объектами купли-продажи, и в отношении их ценовых характеристик крайне сложно высказать какие-либо суждения.

Доходный подход при оценке брендов является, по мнению ряда авторов, наиболее удобным и объективным. Современная наука рассматривает стоимость актива как функцию от величины его будущих доходов. Чем больше доходов данный актив способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость, и наоборот. Поэтому основным подходом к оценке стоимости активов, в том числе и брендов, в современном мире стал так называемый доходный подход [10].

Он основан на принципе ожиданий покупателя: предполагается, что покупатель приобретает объект собственности в ожидании получения будущих доходов или выгод. Поэтому стоимость объекта может быть определена как способность приносить доход в будущем. Она может быть рассчитана как сумма создаваемых им денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал [10].

В рамках отдельной организации можно выделить два направления получения выгод (денежных потоков) от использования бренда:

— внутрипроизводственное (прирост выручки за счет повышения конкурентоспособности продукции и расширения в этой связи рынков сбыта);

— коммерческое (прибыль от продажи части прав другому лицу в виде лицензионных или паушальных платежей).

Как показывает практика, именно доходный подход является объективным и целесообразным при оценке актива с точки зрения бухгалтерского учета. Напомним, что в соответствии с МСФО актив представляет собой ресурс, контролируемый организацией в результате прошлых событий, от которого организация ожидает получение будущих экономических выгод. Исходя из этого определения, можно предположить, что и оценка актива должна отражать данный подход.

В то же время в рамках действующей системы бухгалтерского учета возможности отражения элементов интеллектуального капитала в целом, и клиентского капитала в частности, до сих пор остаются достаточно ограниченными. Это связано с невозможностью признания большинства элементов интеллектуального капитала и с занижением стоимости уже признанных в отчетности элементов. В качестве иллюстрации такого положения дел в табл. 3 представлены основные балансовые показатели и отношение их к рыночной капитализации крупнейших по стоимости брендов мировых компаний.

Приведем несколько фактов. Так, балансовая стоимость организаций (которую отражает величина чистых активов) составляет в среднем лишь 29 % от рыночной капитализации. Доля идентифицированного интеллектуального капитала составляет в среднем 17 % от рыночной капитализации, несмотря на то, что в условиях постиндустриальной экономики элементы интеллектуального капитала формируют основную часть стоимости организации. В общей стоимости активов они также занимают в среднем лишь 21 %, хотя являются главными источниками добавленной стоимости.

Доля идентифицированных элементов интеллектуального капитала в общей стоимости активов для компаний, представляющих сферу информационных технологий (IBM, Microsoft, Google, Intel), составляет в среднем лишь 16 %. Хотя в данной сфере традиционные активы баланса, несомненно, играют второстепенную роль по отношению к нематериальным активам. Отношение балансовой стоимости к рыночной капитализации этих компаний составляет в среднем 22 % и свидетельствует, что значительная часть активов, относящихся к интеллектуальному капиталу, остается за пределами бухгалтерского баланса.

Таблица 3

Рыночная капитализация и балансовые показатели крупнейших мировых компаний

№ п/п Компания Рыночная капитализация, млн долл. Балансовые показатели Доля чистых активов в рыночной капитализации, % Доля ИК баланса в рыночной капитализации, % Доля ИК баланса в активах, %

Гудвилл, млн долл. Нематериальные активы, млн долл. Всего активы, млн долл. Чистые активы, млн долл. Конец отчетного периода

1 2 3 4 5 6 7 8 9=7/3 10= (4+5) /3 11= (4+5) /6

1 Coca-Cola 126 782 4 224 8 604 48 671 24 799 31.12.2009 20 10 26

2 IBM 166 597 20 190 2 513 109 022 22 637 31.12.2009 14 14 21

3 Microsoft 256 865 12 503 1 759 77 888 39 558 30.06.2009 15 6 18

4 Google 138 934 4 903 775 40 497 36 004 31.12.2009 26 4 14

5 General Electric 194 246 65 574 11 929 781818 117 291 31.12.2009 60 40 10

6 McDonald's 71 788 2 425 0 30 225 14 034 31.12.2009 20 3 8

7 Intel 123 130 4 421 883 53 095 41 704 26.12.2009 34 4 10

8 Nokia 58 428 5 171 2 905 35 738 13 088 31.12.2009 22 14 23

9 Walt Disney 67 708 21 683 7 372 63 117 33 734 10.03.2009 50 43 46

10 Hewlett-Packard 124 642 33 109 6 600 114 799 40 517 31.10.2009 33 32 35

Примечание. Балансовые показатели (столбцы 4—8 табл. 3) для всех компаний подготовлены на основании данных сайта www.google.finance. сот. Показатель «ИК баланса» (в столбцах 10 и 11) представляет собой идентифицированный и отраженный в бухгалтерском балансе интеллектуальный капитал и рассчитан как сумма отраженного гудвилла и нематериальных активов организации.

В случае с компанией Coca-Cola стоимость ее одноименного бренда (34 844 млн долл.), по оценке Brand Finance, превышает стоимость ее идентифицированного интеллектуального капитала (12 828 млн долл.) почти в три раза.

Основной проблемой для этих компаний остаются действующие в рамках учетных стандартов ограничения:

— по отражению нематериальных активов, созданных внутри организации, к которым, несомненно, относятся бренды;

— невозможность проведения переоценки (дооценки) стоимости нематериальных активов в случае отсутствия активного рынка, особенно для брендов и других элементов клиентского капитала;

— отсутствие возможности капитализации последующих затрат, направленных на поддержание, развитие, улучшение нематериальных активов, что очень характерно для брендов;

— недостаточное использование доходных подходов в оценке нематериальных активов, которые могут позволить получить наиболее правдивую информацию о стоимости брендов.

На основании проведенного исследования в очередной раз было получено подтверждение, что

корпоративная отчетность организаций содержит только обрывочную, незначительную информацию об отдельных элементах интеллектуального капитала, причем не самых существенных, несмотря на то, что учетные стандарты постоянно обновляются и совершенствуются.

Такое положение дел оказывает особенно негативное воздействие на процесс принятия решений внешними пользователями данной информации, которые вынуждены действовать почти вслепую. Существенная разница между рыночной капитализацией и балансовой стоимостью организации свидетельствует о наличии интеллектуального капитала, а вот конкретная информация об элементах, составе, размере интеллектуального капитала, эффективности его использования остается недоступной для внешних пользователей.

Расширение возможности отражения элементов интеллектуального капитала в целом, и брендов в частности, в бухгалтерской отчетности компании является важнейшей задачей и направлением развития учетной системы. Именно данные активы определяют развитие современной экономики, в том числе и российской. В качестве доказательства напомним о двух крупных сделках

недавнего прошлого, в которых важную роль сыграло наличие зрелых, устойчивых брендов. Это покупка 66 % акций российской компании ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» американским производителем безалкогольных напитков и продуктов питания PepsiCo и приобретение старейшей инвестиционной компании «Тройка Диалог» Сбербанком России.

Список литературы

1. Международные стандарты финансовой отчетности 2009: Издание на русском языке. М.: Аскери-АССА, 2009.

2. Международные стандарты финансовой отчетности IFRS 3 и FAS 141R «Объединение бизнеса»: первый опыт применения (январь 2008). URL.: http://www.kpmg.ru/index.thtml/ ru/services/assurance/IFRS/IFRSpublications/ IFRS_guidance/index.html.

3. Международные стандарты финансовой отчетности: точка зрения КПМГ. Практическое руководство по международным стандартам финансовой отчетности, подготовленное КПМГ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

4. Путилин Д. Опасные налоговые схемы. М.: Альпина Паблишерз, 2009.

5. Рейтинг «Самые ценные российские бренды 2010» брендингового агентства «Interbrand». URL.: http://www.interbrand.com/ru/ knowledge/BestRussianBrands2010RU. aspx.

6. Рейтинг «Brand Finance Global 500 2010» брендингового агентства «Brand Finance». URL.: http: //www.brandfinance.com/knowledge_ centre/reports/brand-finance-global-500-2010.

7. Рейтинг «Best Global Brands 2010» брендингового агентства «Interbrand». URL.: http://www. interbrand.com/ru/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx.

8. Рейтинг «FT 500 2010» газеты «The Financial Times». URL.: http://www.ft.com/reports/ft500-2010.

9. Студеникин Н. PR-защита бизнеса в корпоративных войнах: практикум победителя. М.: Альпина Паблишерз, 2011.

10. Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1—2 (43-44) URL.: http://www.iteam.ru/module/ images/1839.pdf.

11. Pablo Fernбndez. Valuation of brands and intellectual capital. 2001. URL.: http://pruss. narod.ru/ValBrands.pdf.

Нужны статьи

в электронном виде?

На сайте Электронной библиотеки «dilib.ru» собран архив электронных версий журналов Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» с 2006 года и регулярно пополняется свежими номерами.

Доступ к ресурсам библиотеки осуществляется на платной основе: моментальная оплата электронными деньгами, банковской картой, отправкой SMS на короткий номер. Возможны и другие способы оплаты.

Подробности на сайте библиотеки: www.dilib.ru

дЕньги@так.гиЕ II mstw,

V/SA

ilndex

money-yandex-ru