Логистические приоритеты обоснования стратегии построения зарубежной автодилерской сети

МАКАЙ

М4 КАЛ — аспирант кафедры коммерции и логистики СПбГЭУ. В 2010 г. окончил СПбГУЭФ. Автор 4 публикаций.

Область научной специализации — логистика и управление цепями поставок.

-Ф- -Ф- -Ф-

ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ПРИОРИТЕТЫ ОБОСНОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПОСТРОЕНИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ АВТОДИЛЕРСКОЙ СЕТИ*

Вступление РФ в ВТО и активизация ей действий по модернизации экономики объективно обусловило рост интереса зарубежных производителей к российскому рынку инвестиционных товаров, в частности машин и оборудования. Среди таких поставщиков особо следует выделить китайские предприятия по производству грузовых машин, которые стремятся составить конкуренцию на этом рынке другим зарубежным производителям. Чтобы достичь этой цели, требуется взвесить объективные предпосылки для выхода на российский рынок и определить логистические приоритеты развертывания в РФ распределительной сети с учетом отраслевой специфики.

Производство грузовых машин в РФ за последние годы выросло более чем в 2 раза [8]. Однако поставки такой продукции по импорту в РФ, в частности в 2011 г., превысили50 % от общего количества произведенных в РФ грузовых машин. Данные официальной статистики указывают, что поставки по импорту такой продукции в РФ значительно превышают поставки грузовых машин российскими производителями на экспорт (см. рис. 1). Это является симптомом возрастания привлекательности российского рынка для зарубежных производителей, а также служит доказательством недостаточной конкурентоспособности российских грузовых машин. Тенденция роста стоимости запчастей к такой продукции, поставленной по импорту в РФ, также выступает в качестве симптома роста привлекательности рассматриваемого рынка. За последние годы величина данного показателя возросла более чем в 3 раза (см. рис. 2). Практика свидетельствует, что российские предприятия проявляют все больший интерес к грузовым автомобилям китайского производства. Если раньше эта тенденция наиболее сильно проявлялась преимущественно в приграничных с КНР регионах, то сегодня она наблюдается на всей территории РФ. Все это означает, что российский рынок грузовых машин становится все более привлекательным для китайских автопроизводителей.

ГРНТИ 06.81.55 ©МаКай, 2013

Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. A.B. Парфенова.

2011

2010

2009

О 20 40 60 80 100 120

Автомобили грузовые (тыс. шт)  Эспорт  Импорт

Рис. 1. Характеристики поставок грузовых машин на экспорт из РФ и по импорту в РФ [8]

2011

2010

2009

2 4 б 8 10

Стоимость

Рис. 2. Стоимость поставок запасных частей к грузовым машинам по импорту в РФ [8]

Концепция организации сбыта грузовых автомобилей за рубежом требует учета: 1) взаимосвязи товарной, ассортиментной, сервисной и логистической распределительной политики; 2) выбора зарубежных логистических партнеров; 3) специфики развития торговых операций и системы стимулирования деятельности персонала, занятого в продажах [3; 5; 9]. Сложность сбыта такой продукции за рубежом обусловливается, несомненно, трудностями восприятия зарубежной культуры. Однако более серьезной проблемой следует считать интеграцию иностранных поставщиков в территориальные кластеры. Хотя, на первый взгляд, ее решение должно быть простым, так как сбыт грузовых автомобилей производителем осуществляется через короткие логистические каналы. Потребность в этом шаге диктуется необходимостью установления тесных контактов с потенциальными клиентами и выступлению взаимодействий с ними в качестве специфического ресурса [4]. Причем целесообразность персонали-зации продаж грузовых автомобилей становится главной причиной организации сбыта грузовых машин через независимых торговых представителей или дилеров. Они хорошо знают местный автомобильный рынок и имеют полезные связи с местными предприятиями — потенциальными покупателями, что гарантирует успех организации продаж.

Однако такие дилеры устанавливают хозяйственные связи с производителями только в том случае, если они видят возможность получить прибыль. Это условие должно быть учтено в обосновании стратегии построения автодилерской сети, которая должна предусматривать существенную поддержку ее участникам, формами которой являются: 1) проведение маркетинговых мероприятий и стимулирование сбыта; 2) планирование логистических взаимодействий; 3) продвижение производителями лизинговых программ с привлечением к их исполнению дилеров. Понятие «дилер» не имеет единого определения и в РФ законодательно не определяется. Однако напрямую соотносить его с термином «торговый представитель», даже если он имеет широкие полномочия по организации продаж промышленного товара, не совсем корректно. Общие признаки такого посредника характеризует рис. 3.

Рис. 3. Признаки категории «дилер»

Решение дилеммы «филиал сети распределения (зависимый дилер) /независимый дилер» следует осуществлять с учетом территориальных особенностей обслуживания зарубежных потребителей, рисков взаимодействия с дилерами второго типа и логистической специфики. Исходной точкой для его обоснования служит определение возможности достижения дилерами безубыточности продаж. Последняя задача традиционно решается путем построения графика рентабельности их деятельности. Он позволяет найти точку ее безубыточности и, соответственно, определить минимальный объем продаж товаров дилерами. Однако полученное решение не может претендовать на точность, так как модель рентабельности включает ряд допущений, отличающихся от реальности, например цена на товар не меняется или сбыт происходит мгновенно. Чтобы компенсировать этот недостаток, необходимо выполнить следующие действия: 1) на основе маркетинговых исследований с учетом особенностей стимулирования спроса обосновать перспективы и структуру продаж товаров на конкретной территории; 2) спрогнозировать возможные диапазоны изменения цен, времени продаж отдельных видов товара и затрат, обусловленных дилерской деятельностью; 3) с учетом этих оценок путем полного перебора всех вариантов графиков рентабельности выявить, в первую очередь, необходимый объем продаж товаров дилером в худших условиях; 4) произвести технико-экономическое обоснование возможности организации дилерами продаж на безубыточном уровне. В отдельных случаях, например, когда присутствие дилера в определенном районе отвечает стратегическим интересам производителей, а прогноз продаж в этом месте является неутешительным, вторые могут брать часть затрат на себя или предоставлять дополнительные торговые скидки дилерам, чтобы компенсировать им отсутствие доходов [1; 7].

Рентабельность продаж грузовых автомобилей для производителя и дилера достигается при различных организационно-экономических условиях. Эта особенность, в частности, характеризуется следующими моментами. Во-первых, для первого из них она определяется минимальной партией отгрузки, тогда как для дилера она соотносится с гарантированной возможностью получить необходимый доход. Во-вторых, для производителя существенное значение имеет покрытие товаропроводящей сетью всей стратегически значимой территории, тогда как для дилера пространство «жизнедеятельности» ограничено границами одного из городских районов. В-третьих, производитель не всегда идет на то, чтобы разрешить дилеру представлять не только его интересы, но и другого производственного предприятия. В этом случае диверсификация дилерской деятельности невозможна, что отрицательно отражается не только на финансовой устойчивости логистического посредника, но и на его доходах. В-четвертых, производитель не всегда передает право дилерам на полномасштабную сервисную деятельность, так как она часто приносит около 50 % дохода. В-пятых, определение квот на отпуск автомобилей дилерам, по нашему мнению, нельзя свести исключительно к поиску оптимального размера заказа для дилера. Проблема заключается в том, что грузовые машины являются не только промышленными, но и инвестиционными товарами. Это означает, что завышение квоты на поставку автомобилей дилеру не исключает возникновения прямой угрозы его экономической безопасности по еле-

дующим причинам: 1) стоимость инвестиционного товара значительно превышает стоимость потребительских товаров длительного пользования, что усложняет ликвидацию излишних запасов грузовых машин; 2) распродажа такого товара создает отрицательный прецедент для потенциальных покупателей, обладающих ограниченными ресурсами; 3) в условиях ценовой конкуренции подобные излишние товарные запасы снижают шансы дилеров на успешное позиционирование в системе рыночных отношений.

Перечень рисков взаимодействия производителей с зарубежными независимыми дилерами достаточно широк, в частности, к ним относятся: 1) таможенные риски; 2) вероятный отказ дилеров от работы с производителем и переход на продажи грузовых автомобилей его конкурентов; 3) сетевой ре-путационный риск (он определяется вероятностью оппортунистического поведения отдельных участников автодилерской сети); 4) ошибки производителя и дилеров в установлении квот на поставки автомобилей и обосновании запасов запчастей; 5) вероятность возникновения конфликтов между производителем и автодилерами. Последствия риска последнего вида проявляются, прежде всего, в том, что производитель теряет контроль над определенным территориальным сегментом. Причем позиционирование на нем нового дилера зачастую затруднено отсутствием на рынке в этом месте необходимой коммерческой недвижимости.

Логистическими приоритетами обоснования стратегии построения зарубежной автодилерской сети с привлечением независимых торговых представителей являются: 1) определение стратегических сервисных зон (территорий дислокации автомобильных дилеров); 2) установление требований к логистическому обслуживанию потребителей; 3) разработка сетевой стратегии физического распределения с учетом специфики установления квот на продажи автомобилей дилерам и формирования на их складах запасов запчастей, в том числе обоснование объемов минимальных продаж;4) разработка договора с дилером с учетом местного законодательства и особенностей его логистической поддержки; 5) оценка профессиональной квалификации независимых торговых представителей; 6) заключение с ними дилерских договоров; 7) организация мониторинга дилерской деятельности и ее стимулирование; 8) принятие решений о прекращении взаимодействий с отдельными дилерами или пролонгации с ними договоров на новых условиях.

Одной из задач построения зарубежной автодилерской сети с привлечением независимых торговых представителей, которая требует экономического анализа, является принятие решения о том, на кого следует возложить организацию сервисной деятельности [2; 6]. Вариантов такого решения несколько: 1) открытие производителем сервисного центра с привлечением собственного персонала или местных специалистов; 2) передача права на техническое обслуживание местному сервисному центру на определенных условиях; 3) передача такого права автодилерам или одному из них; 4) введение ограничений сервисной деятельности дилеров; 5) нормирование страховых запасов запчастей на дилерских складах. Выбор следует делать, прежде всего, с учетом влияния обслуживания клиентов на конкурентоспособность производителя машин и, соответственно, затратности этого бизнес-процесса.

ЛИТЕРАТУРА

1. Андерсон Э., Тринкл Б. Аутсорсинг в продажах. М.: Добрая книга, 2006. 414 с.

2. Волгин В.В. Запасные части: особенности маркетинга и менеджмента. М.: Ось-89, 1997. 128 с.

3. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 527 с.

4. Горчелс Л., Марией Э., Уэст Ч. Управление каналами дистрибуции. М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. 248 с.

5. Курс для высшего управленческого персонала. М.: Экономика, 1970. 807 с.

6. Мате Э. Послепродажное обслуживание. М.: Прогресс, 1993. 160 с.

7. Новик Г.Дж. Продажи через независимых торговых представителей. М.: Добрая книга, 2006. 488 с.

8. Российский статистический ежегодник. 2012: стат. сб. М.: Росстат, 2012. 786 с.

9. ТарондоЖ.-К, КсарделъД. Дистрибьюция. СПб.: Нева, 2003. 127 с.