Социально-психологическое исследование категории "бренд"

Социология. Психология. Философия Вестник Нижегородского универсиоета им. Н.И. Лобачевско го, 2009, № 1, с. 344-349

УДК 316.6

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КАТЕГОРИИ «БРЕНД»

© 2009 г. А.Н. Володина, Г.А. Мкртычян

Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского annvolodin@yandex.ru

Поступила в редакцию 05.11.2008

Анализируются возможности использования понятия «социальная установка» при изучении маркетинговой категории «бренд». Показано, что бренд может рассматриваться как фиксированная социальная установка потребителя на торговую марку. Это позволяет применить при изучении бренда психологические представления о структуре установки, факторах ее формирования, методах измерения и схемах интерпретации получаемых результатов. Представлены результаты апробации такого психологического подхода на примере сравнительного исследования брендов «Билайн» и «МТС».

Ключевые слова: социальная установка, бренд, компоненты бренда, факторы формирования бренда, субъектность потребителя.

Категория «бренд» является одной из наиболее распространенных в современной литературе по маркетингу и рекламе. В то же время на сегодняшний день среди исследователей отсутствуют согласованные представления о границах и содержании данной категории. В определении одного из классиков маркетинга, Ф. Кот-лера (Philip Kotler), бренд - это термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [3]. При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией торговой марки. Однако большинство современных исследователей бренда предлагают более широкую трактовку этой категории, рассматривая ее в контексте поведения потребителя. Так, Дж. Джоунс (John Jones) определяет бренд как товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке [2]. Другой известный маркетолог, Д. Трэвис (Daryl Travis), предлагает определять бренд через перечисление целого ряда составляющих его характеристик: это и неписаный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности; это и ожидание определенных показателей; это и договоренность с пользователями о том, что такое хорошо; это и предсказуемость; это и неписаная гарантия; это и предоставление «верительных грамот»; это и символ доверия и сниженных

рисков; это и репутация; это и набор воспоминаний; это, наконец, больше, чем сумма всех перечисленных составляющих частей.

При всей неоднозначности этих и других подобных определений - их детальный обзор представлен в книге Д. Бойетта и Д. Бойетта (Joseph Boyett, Jimmie Boyett) «Гуру маркетинга» - важно отметить, что в них центр тяжести в трактовке категории «бренд» переносится с потребительских характеристик самого товара на то, как они отражаются в сознании потребителя, какое представление и эмоциональное впечатление формируется у потребителя в отношении товара. В ряде определений авторитетных маркетологов такое понимание бренда представлено достаточно отчетливо. Например, Д. Кнапп (Duane Knapp) рассматривает бренд как сложившуюся сумму всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод. Или лаконичное определение Д. д 'Алессандро (David d Alessandro): бренд - это все то, что думает потребитель, когда он слышит название компании [1].

Таким образом, представления современных маркетологов о категории «бренд» интуитивно содержат в себе понимание важности психологической составляющей в содержании этой категории: в бренде отчетливо просматриваются определенный комплекс когнитивных процессов, формирующих «образ» товара, собственно эмоциональная составляющая бренда и, нако-

нец, сформированные у потребителя поведенческие реакции. Подобная психологическая «начинка» бренда создает возможность для ее осмысления в понятиях научной психологии. Психологический анализ литературы по теории и практике маркетинга и сопоставление результатов этого анализа с понятийным рядом социальной психологии позволяет предположить, что психологическая составляющая категории «бренд» хорошо «подводится» под одно из центральных понятий социальной психологии -понятие социальной установки.

Исследованию социальных установок (или аттитюдов) было посвящено большое количество исследований в зарубежной, преимущественно американской, социальной психологии. В них социальная установка рассматривается не только как одно из ключевых понятий социальной психологии, но и в качестве универсального объяснительного принципа социально значимого поведения человека. Существовало даже представление о том, что социальная психология - это не что иное, как наука о социальных установках. При всем разнообразии подходов к пониманию социальной установки, одним из общепринятых остается определение, данное Г. Олпортом АПрогґ): «Установка есть со-

стояние психонервной готовности, сложившееся на основе опыта и оказывающее направляющее и (или) динамическое влияние на реакции индивида относительно всех объектов или ситуаций, с которыми он связан». В этом определении представлены основные признаки установки - ее предваряющее и регулятивное значение [5].

Если теперь проанализировать содержание категории «бренд», то легко обнаружить, что бренд по своей природе представляет собой не что иное, как ранее сформированную у потребителя предрасположенность реагировать определенным образом на ту или иную торговую марку. Эта предрасположенность может проявляться на различных уровнях осознания, однако независимо от этого ключевой ее функцией является функция регуляции такой разновидности социального поведения личности, как потребительское поведение. Если социальная установка упрощает ее носителю восприятие всего разнообразия окружающих его социальных объектов и ограничивает возможные модели поведения, то аналогичные задачи решает и бренд: он выполняет адаптивную функцию быстрого ориентирования потребителя в окружающем его многообразии товаров и услуг, позволяя преодолевать «деспотию выбора», и предлагает ограниченный набор способов покупательского пове-

дения. Подобное функциональное сходство социальной установки и бренда не представляется нам чисто внешним. Существенной характеристикой социальной установки является то, что она объединяет в себе внутреннее (психическое отражение) и внешнее (реально существующие объекты отражения): с одной стороны, это образы, представления, аффекты, эмоции, а с другой -их предметное содержание. Одно нельзя понять изолированно от другого. Такое же «двойное» строение имеет и бренд: в него включены как объективные характеристики торговой марки, так и весь комплекс его психического отражения потребителем, что позволяет говорить о принципиальном сходстве сопоставляемых категорий.

Традиционно объектом экспериментального изучения социальных установок выступали разнообразные этнические, профессиональные, религиозные, возрастные, половые и другие социальные группы людей, а также различные ситуации ролевого поведения. Естественно, возникает вопрос о том, насколько правомерно рассматривать потребительское поведение в целом в качестве одной из форм социального поведения и торговую марку в частности - в качестве социального объекта. Нам представляется это достаточно оправданным, поскольку иерархия мотивов потребления в современных условиях имеет отчетливую социальную направленность: в ней наряду с прямыми функциональными мотивами потребления отчетливо представлены, а зачастую и доминируют социальные мотивы: престижа, самоутверждения, принадлежности к социальной группе и т.п. Соответственно и в рекламе тех или иных торговых марок социальная мотивация потребления присутствует как одна из основных: рекламируются не столько прямые функциональные выгоды, сколько получаемые социальные выгоды. Для того чтобы в этом убедиться, достаточно проанализировать рекламные слоганы ведущих мировых брендов.

Проведенный анализ позволяет нам определить бренд как особую разновидность социальной установки потребителя к торговой марке. В рамках «диспозиционной концепции регуляции поведения» В.А. Ядова бренд может быть отнесен ко второму уровню системы диспозиций -уровню социальных фиксированных установок, или аттитюдов, которые формируются на основе потребности человека во включении в конкретную социальную среду [6]. Такой конкретной социальной средой в нашем случае является среда потребления со всеми ее особенностями и типологией.

Понимание бренда как фиксированной социальной установки потребителя к торговой марке позволяет применить к ее изучению накопленные в исследованиях социальной установки представления о структуре установки, факторах ее формирования, методах измерения и схемах интерпретации получаемых результатов.

Одним из основных результатов исследований социальной установки стало выделение в ее структуре трех компонентов: когнитивного,

аффективного и поведенческого. Было также установлено, что эта структура обладает определенной устойчивостью. Указанные компоненты могут быть легко выделены и в структуре бренда. Действительно, любой бренд предполагает известность, которая не ограничивается только его узнаваемостью: он содержит в себе более или менее развернутую систему знаний, представлений о торговой марке - т.е. когнитивный компонент. Эти знания не только касаются потребительских свойств товара, но и охватывают широкий спектр информации, начиная с истории создания компании и кончая конкретными условиями послепродажного обслуживания. Источником получения этих знаний являются собственный потребительский опыт и опыт знакомых, рекламная информация, прямые консультации и др. Другой компонент -эмоциональный - просматривается в бренде еще более отчетливо. В нем отражается то или иное эмоциональное отношение к товару, которое наряду с формированием известности (узнаваемости) является одной из ключевых задач современного бренд-менеджмента. Было бы серьезным упрощением считать, что эмоциональный компонент отражает только степень позитивности-негативности эмоционального отношения (нравится - не нравится). В действительности это сложный эмоциональный комплекс, включающий себя различные параметры эмоциональных ощущений. Дифференциация конкурирующих брендов задается, на наш взгляд, именно особенностями этого эмоционального комплекса, а не просто интенсивностью позитивного отношения: какой бренд нравится больше. Следует отметить, что «тонкая» диагностика эмоционального компонента бренда вызывает наибольшие методические трудности, поскольку «вытаскивание» из потребителя этого не до конца осознаваемого «эмоционального коктейля» предполагает использование сложных проективных психодиагностических методик. Третий компонент - поведенческий -обнаруживается в различных стратегиях и способах поведения потребителя по отношению к данному бренду. В конечном счете именно по-

стоянство (приверженность) в приобретении товара потребителем и выступает конечной целью и критерием сформированности бренда.

Что касается факторов формирования бренда у потребителя, то логично предположить, что, по аналогии с социальной установкой, они также имеют двойную детерминацию: внешнюю и внутреннюю. Внешние факторы представлены рекламной и иной информацией, поступающей извне, а также опытом потребления товара. Внутренние факторы связаны прежде всего со сложившейся у потребителя иерархией мотивов потребления, а также с индивидуальными особенностями потребительского поведения. Значение внутренних факторов формирования бренда хотелось подчеркнуть особо. Дело в том, что среди маркетологов-практиков существует стереотип понимания потребителя как пассивного существа, в которого можно «вживить» бренд с помощью активной рекламной кампании. При этом субъектность потребителя как проявление его активности и самостоятельности в формировании собственной иерархии мотивов потребления и в выборе способов покупательского поведения, по существу, игнорируется. Между тем именно характеристики субъектности позволяют объяснить различия в содержании одного и того же бренда у разных потребителей. Иными словами, условием эффективности формирования бренда должна быть опора на психологическую типологию потребителей.

К сказанному следует добавить, что сам процесс формирования бренда, как и социальной установки, представляет собой процесс, растянутый во времени: многие сильные бренды создавались десятилетиями: ІПєі, Арріе, Hewwlett-РаскаМ, Kodak и др. Изменение бренда - ребрендинг - выступает как сложный и болезненный процесс разрушения сложившейся установки и создания новой. Психологический механизм формирования бренда представлен на рис. 1.

Большое внимание в йельских исследованиях, выполненных школой К. Ховлэнда (С. Hovland), уделялось проблеме соотношения когнитивного и эмоционального компонентов установки. При этом преимущественно выяснялось, как влияет изменение когнитивного компонента на изменение эмоционального компонента установки. В частности, было установлено, что изменение когнитивного компонента соответственно увеличивает или уменьшает чувство симпатии к объекту установки. В других работах изучалась взаимосвязь между мнением и поведенческим компонентом установки. Результатом этих исследо-

Торговая марка

і Г

ке м ар м ао Мк тинговые никации

Продвижение торговой марки

Связи с общественностью Прямой маркетинг

Реклама

Потребитель

Бренд = Потребительская установка

Когнитивный компонент Аффективный компонент

Поведенческий компонент

Рис. 1. Психологический механизм формирования бренда

ваний стало обнаружение так называемого парадокса Ла Пьера (La Pierre) - феномена явного несоответствия мнения и поведения. Эти и ряд других обнаруженных психологических закономерностей также могут быть использованы при разработке моделей влияния рекламы на потребителя с целью формирования бренда. Большинство моделей влияния рекламы, так или иначе, предполагают наличие трехкомпонентной структуры: когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов. Однако принципиально важным является то обстоятельство, что не существует одного универсального механизма влияния: последовательность включения компонентов может быть разной в зависимости от условий - степени вовлеченности потребителя, различимости альтернатив, мотивации и способности обрабатывать информацию, прямого опыта потребления [4].

В целом, проведенный теоретический анализ свидетельствует о возможности описания и интерпретации феноменологии бренда в рамках

понятия социальной установки. Подобное «узнавание» и «перевод» на язык социальной психологии позволяет использовать ее объяснительный потенциал в целях теоретического осмысления маркетинговой категории «бренд». Не менее важно, что рассмотрение бренда как разновидности социальной установки создает возможность применения ранее наработанных в этой сфере методов и исследовательского инструментария.

Эмпирическая проверка представленного выше подхода была реализована нами на примере исследования брендов «МТС» и «Билайн» (эмпирическое исследование было выполнено под научным руководством автора аспиранткой А.Н. Володиной).

Выборка испытуемых состояла из 184 человек, потребителей услуг сотовой связи компании «Билайн» и «МТС» г. Нижнего Новгорода. Средний возраст испытуемых составлял 30 лет. Средний срок пользования потребителями услугами сотового оператора - 3 года. Для диагностики компонентов брендов нами были использованы:

1) когнитивного компонента - шкала Лай-керта (Likert scal) или шкала суммарных оценок;

2) аффективного компонента - семантический дифференциал с базисными факторами: оценка, сила, активность;

3) поведенческого компонента - специально разработанный опросник намерений.

Для диагностики субъектности потребителя был использован самоактуализационный тест (САТ), позволяющий дифференцировать потребителей на следующие психологические типы: «с ориентацией на себя», «с ориентацией на других» и «промежуточный».

Общая схема проведения эмпирического исследования представлена на рисунке 2. Из представленной модели видно, что из рассмотрения нами были исключены потребители, отнесенные по результатам САТ к промежуточному типу.

По результатам проведенного исследования с помощью первичной статистической обработки были получены средние значения степени сформированности компонентов социальной установки к торговым маркам «Билайн» и «МТС». После этого проводился сравнительный анализ средних значений, с использованием параметрического критерия ^Стьюдента для независимых выборок, между пользователями услуг обеих компаний по выраженности каждого компонента бренда.

Сравнение результатов пользователей компании «Билайн» показало наличие статистически значимых различий в когнитивном и поведенческом компонентах бренда между группами потребителей, «ориентированных на себя» и «ориентированных на других» (табл.). Само-

стоятельные потребители оказались более осведомленными о своей компании по сравнению с зависимыми. Кроме того, они обладали и большей приверженностью своему сотовому оператору, т.е. готовностью пользоваться его услугами и в дальнейшем.

Аналогичное сравнение для пользователей компании «МТС», напротив, выявило статистически значимые различия в эмоциональном компоненте бренда. Эти различия касаются силы и активности эмоционального компонента. При этом зависимые потребители обнаружили более высокие показатели и по силе, и по активности эмоционального компонента по сравнению с самостоятельными.

Обнаруженные различия в сформированно-сти компонентов брендов «МТС» и «Билайн» у различных психологических типов их потребителей свидетельствуют о том, что существуют различия в векторе влияния их рекламных кампаний: реклама «МТС» оказывает более сильное влияние на эмоциональный компонент зависимых потребителей, а реклама «Билайн» на когнитивный и поведенческий компоненты самостоятельных потребителей.

Более детальный сравнительный анализ содержания эмоционального компонента брендов «МТС» и «Билайн» позволяет выявить не только формальные характеристики эмоционального отношения каждого из них, но и различия в их качественном своеобразии.

Самостоятельные потребители компании «Билайн» эмоционально воспринимают этот бренд как дружелюбный, обаятельный и добросовестный (по фактору «оценка»); как уверенный, самостоятельный, сильный (по фактору

Рис. 2. Схема проведения эмпирического исследования

Таблица

Средние значения компонентов бренда

Пользователи услуг компании сотовой связи Компоненты социальной установки

Когнитивный Аффективный Поведенческий

Оценка Сила Активность

Билайн МТС Билайн МТС Билайн МТС Билайн МТС Билайн МТС

Ориентация на себя 55 53.66 7.13 7.18 5.52 6.72 10.94 10.09 4.56 4.27

Ориентация на других 51 52.64 5.31 7.4 3.44 10.88 11.62 13 4.03 4.1

«сила»); как энергичный, деятельный, общительный (по фактору «активность»). Зависимые потребители «Билайн» эмоционально воспринимают этот бренд как дружелюбный и обаятельный (по фактору «оценка»); как уверенный, активный (по фактору «сила»); как энергичный, общительный (по фактору «активность»).

Самостоятельные потребители «МТС» эмоционально воспринимают этот бренд как добросовестный (по фактору «оценка»); как сильный (по фактору «сила»); как деятельный, общительный (по фактору «активность»). Зависимые потребители «МТС» эмоционально воспринимают этот бренд как добросовестный, дружелюбный (по фактору «оценка»); решительный (по фактору «сила»); как общительный (по фактору «активность»).

Легко видеть, что подобный углубленный анализ содержания эмоционального компонента позволяет в значительной степени детализировать эмоциональный компонент бренда. В це-

лом, результаты эмпирического исследования позволяют нам сделать вывод о перспективности использования понятия социальной установки в исследованиях маркетинговой категории «бренд».

Список литературы

1. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга, М.: Изд-во ЭКСМО, 2004. 320 с.

2. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 496 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент, СПб.: «Питер», 2004. 749 с.

4. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Харьков: Изд-во Гуманитарный центр, 2004. 380 с.

5. Шихирев П.Н. Современная социальная психология, М.: ИП РАН; КСП+; Академический проект, 1999. 448 с.

6. Ядов В.А. «О диспозиционной регуляции социального поведения личности» // Методологические проблемы социальной психологии. М.: Наука, 1975. С. 89-105.

SOCIAL AND PSYCHOLOGICAL STUDY OF THE CATEGORY «BRAND»

A.N. Volodina, G.A. Mkrtychan

The possibility of applying the notion of «social attitude» when studying the marketing category «brand» is discussed. It is shown that the brand can be considered as a fixed consumer’s attitude to a trademark. Consequently, in the study of brands it is possible to use psychological notions regarding the attitude structure, the factors contributing to its formation, evaluation methods and results interpretation schemes. The article presents comparative analyses of MTS and Beeline brands to illustrate the results of psychological approach.