Рекламодатели учатся различать фальшивые «лайки»

Концерн Unilever отказался от работы с блогерами-мошенниками. Как сообщили «Коммерсантъ FM» в компании, они прекращают работу с теми, кто уличен в накрутке "лайков". Как устроен этот бизнес? Разбиралась Татьяна Гомозова.

Компания Unilever приостанавливает сотрудничество с блогерами-мошенниками, то есть теми из них, кто покупает "лайки" и подписчиков. При этом совсем отказываться от этого направления там не собираются, уточнила пресс-секретарь концерна Ирина Антюшина: «Я увидела несколько русскоязычных статей, которые говорили, что мы временно прекратили работу со всеми блогерами. Но, на самом деле, это не совсем так.

Мы просто действительно ужесточили за ними контроль.

Например, в России у нас пока, слава богу, не было таких явных кейсов, чтобы мы выявили какого-то нечестного блогера, который, скажем так, несправедливо бы использовал сотрудничество с нами. Мы пытаемся как-то это проконтролировать, проверить и так далее. Но это заявление не означает, что мы кардинально со всеми блогерами прекращаем работу».

Unilever — один из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов и бытовой химии. Ему принадлежат десятки брендов, из которых в России наиболее на слуху, например, Knorr, Lipton, Magnum или Cif. Сколько компания тратит на продвижение в блогах, не сообщается. Но, по данным digital-компаний Isobar и Happy Monday, эксклюзивный ролик у популярного видеоблогера обходится минимум в 500 тыс. руб. или 1,3 руб. за просмотр. А в компании Captiv8 подсчитали, что наиболее влиятельные блогеры, так называемые инфлюенсеры или лидеры мнений, берут больше 1 млн руб. за один пост.

Максим Александров, который занимается размещением рекламы в блогосфере, подчеркнул, что количество подписчиков — не всегда главное для рекламодателей: «У видеоблогеров с каких-нибудь молодежных, развлекательных каналов, пабликов, часто размещают рекламу, потому что у них большая аудитория, много подписчиков, которые всю эту информацию с радостью потребляют. Расценки у них, как правило, вполне себе публичные. Другой вид такого продвижения — это работа с так называемыми лидерами мнений, у которых может быть не очень много подписчиков, зато размещенные материалы приобретают "вирусный" эффект. Вот у этих людей стоимость публикации рекламных материалов может достигать тысячи долларов».

В то же время, доходы, например, YouTube-блогеров эксперты прямо связывают с размером их аудитории. Аналитики российского агрегатора Getblogger в прошлом году проанализировали 30 тыс. аккаунтов, претендующих на размещение рекламы, и пришли к выводу, что, например, в Instagram доля накрученных доходит до 80%.

Илья Варламов, у которого стоимость комплексного размещения во всех соцсетях превышает 0,5 млн руб., уверен, что это не касается крупных блогеров.

«Если мы говорим про серьезные размещения, то никакого смысла накручивать "лайки" нет, потому что серьезные рекламодатели смотрят не на них, а на количество переходов и реакцию аудитории. То есть замеряют эффект от рекламного размещения по многим параметрам. И "лайки" — далеко не главный из них. Кроме того, если аудитория видит, что человек накручивает "лайки", просмотры, то автоматически доверие к автору снижается, в итоге он сам оказывается в проигрыше», — заметил Илья Варламов.

Тем не менее, по данным BBC, многие британские компании уже отказываются размещать рекламу в блогах. Об этом сообщили в маркетинговом агентстве Zazzle Media, которое работает с 10 тыс. блогеров.

До России этот тренд пока не дошел, сообщил президент коммуникационной группы TWIGA Александр Оганджанян: «Пока в блогах, в которых есть огромная аудитория, видят потенциальную возможность продвижения, за это будут платить. Но у серьезных рекламодателей остро стоит вопрос об эффективности, аналитике, о том, насколько каждый рубль вложенный приносит отдачи. Над этим сейчас очень серьезно работают».

Интересно, что накрутка «лайков» стоит совсем недорого. Как сообщили в одной из фирм, предоставляющих такие услуги, 5 тыс. «лайков» в Instagram обойдутся всего в 750 руб., «русских» отметок «мне нравится» — на 200 руб. дороже. «ВКонтакте» за те же 5 тыс. «лайков» надо отдать уже 1250 руб., а в Facebook — 1,5 тыс. «Коммерсантъ FM» заверили, что при покупке «лайков» «с хорошим качеством» никто ничего не заметит.