РАО ЕЭС восстанет из брэнда

Руководство РАО "ЕЭС России" намерено одновременно с ликвидацией компании 1 июля 2008 года уничтожить и ее брэнд. Но чиновники полагают, что его нужно сохранить и передать Федеральной сетевой компании (ФСК), которая станет правопреемницей РАО ЕЭС. Эксперты оценивают брэнд в $70 млн, но сомневаются, что он кому-то нужен, в том числе ФСК.

Брэнд РАО "ЕЭС России" после завершения реорганизации энергохолдинга может перейти к ФСК, рассказал вчера руководитель департамента по электроэнергетике Минпромэнерго Вячеслав Кравченко. "Не подумайте, что с закатом рыжего солнышка брэнд уйдет. Брэнд РАО 'ЕЭС России' как таковой должен где-то фигурировать. Мы предполагаем, что он должен отойти к ФСК",— пояснил чиновник. Завершение реформы электроэнергетики и ликвидация РАО ЕЭС запланированы на 1 июля 2008 года.

Однако в самом РАО ЕЭС свой брэнд никому передавать не собираются. "Мы приняли однозначное решение, что брэнд РАО ЕЭС исчезнет вместе с компанией в день завершения реорганизации,— говорит начальник департамента по работе со СМИ РАО ЕЭС Марита Нагога.— Вопрос передачи брэнда обсуждался, но мы считаем, что каждая компания, созданная на базе активов РАО, сформировала свой брэнд в зависимости от вида деятельности и функций".

По словам госпожи Нагоги, после 1 июля РАО ЕЭС присоединится к ФСК, однако последняя компания переименована не будет.

Эксперты считают решение РАО ЕЭС неоправданным. В рейтинге "Самые ценные брэнды России", ежегодно выпускаемом международной консалтинговой компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux совместно с российским изданием журнала BusinessWeek, в 2005 и 2006 годах брэнд РАО "ЕЭС России" занимал 22-е и 28-е места соответственно. В этом году брэнд не вошел в рейтинг, как пояснили в российском представительстве Interbrand, из-за более жестких критериев отбора, исключающих включение в список компаний-монополистов.

"Раньше мы оценивали брэнд РАО ЕЭС примерно в $70 млн, однако его стоимость падает в ходе реформы электроэнергетики, так как активность головного брэнда становится меньше,— отмечает консультант Interbrand Сергей Шарюков.— Тем не менее пока он генерирует прибыль, нельзя сказать, что он ничего не стоит". По словам эксперта, у ФСК есть возможность капитализировать брэнд по отчетности МСФО и поставить на свой баланс. "Вероятно, упразднение брэнда РАО ЕЭС является политическим решением. Он входит в десятку самых известных брэндов в России, поэтому с точки зрения брэндинга его исчезновение неоправданно",— считает господин Шарюков.

Управляющий директор Interbrand Максим Парфенчиков добавляет, что сейчас брэнду необходима новая, более серьезная оценка. "Брэнд, работающий на монопольном рынке, исключающем право выбора, оценить сложно. Впрочем, если бы ФСК это было интересно, мы могли бы провести такую оценку",— говорит господин Парфенчиков. Госпожа Нагога утверждает, что оценки брэнда у РАО ЕЭС нет и он не сможет перейти к ФСК по распределительному балансу.

Аналитики полагают, что ФСК может получить брэнд РАО ЕЭС, но вряд ли сменит название. "Правопреемственность брэнда и переименование компании — разные вопросы. Даже если ФСК получит этот брэнд и он будет числиться на ее балансе как нематериальный актив, компания не обязана его использовать и, скорее всего, не будет",— считает аналитик "Антанта Пиоглобал" Дмитрий Терехов. По его мнению, инвесторов, которые платят деньги на фондовом рынке, не интересует название компании — им важно, что она из себя представляет. Аналитик полагает, что у ФСК будет и свой собственный тикер на бирже (сейчас компания не торгуется).

Аналитик Банка Москвы Дмитрий Скворцов также считает, что изменение брэнда не нужно ФСК. "Компания и так более известна на бондовом рынке, чем РАО ЕЭС. Кроме того, все энергетические компании устанавливают спрэды по оценкам облигаций ФСК как бумаг с самым низким уровнем риска среди компаний сектора",— отмечает господин Скворцов. По его мнению, теоретически брэнд РАО ЕЭС мог бы быть интересен "Газпрому" для демонстрации статуса крупнейшей энергетической компании на рынке — в самой монополии этот вопрос не комментируют. Однако Дмитрий Терехов сомневается, что кто-то купит брэнд РАО ЕЭС исходя из оценки в $70 млн.