Содержимое тает в чеках

Ритейлеры Сибири отмечают сокращение продаж в натуральном выражении на фоне выросших цен на продукты питания. При этом денежный оборот растет. Увеличивается и доля потребителей, обращающих внимание на стоимость и акционные товары, — в 2022 году она достигла 50% против 25% в 2021-м. И все это происходит на фоне нарушения логистических цепочек и невозможности проведения платежей иностранным партнерам. Эксперты, анализируя ситуацию, говорят, что эти и другие факторы привели к падению рентабельности продавцов, этому также способствуют договоренности Минпромторга РФ с ритейлерами об удержании цен на продукцию.

Стремление к экономии стало главным трендом в ритейле 2022 года

Фото: Виктор Коротаев, Коммерсантъ

По данным Росстата, физический объем розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки и табак, в регионах Сибирского федерального округа в первом полугодии 2022-го вырос на 4% в сравнении с тем же периодом 2021-го, достигнув 900 млрд руб. В целом по России в этот же период он составил 20,4 трлн руб., что на 3,4% меньше, чем за аналогичный период 2021 года.

В NielsenIQ подсчитали — оборот розничной торговли продовольствия без учета табака в округе в июле 2022 года к июлю 2021-го в натуральном выражении не изменился, а вот в денежном — вырос на 16% (до 370 млрд руб.).

Ритейлеры отмечают, что продажи в денежном эквиваленте растут, а физический объем снижается. Так, в иркутской компании «Маяк» (торговые сети «Слата» и «ХлебСоль») за восемь месяцев 2022-го розничный оборот в рублевом выражении показал двузначный рост, в натуральном — после роста в 1-м квартале во 2-м и 3-м кварталах сократился относительно прошлого года, что напрямую связано с ростом стоимости единицы товара, говорит коммерческий директор ТС «Слата» и ТС «ХлебСоль» Ирина Бересневая.

Стоимость продуктов в Сибири в июле этого года к декабрю 2021-го выросла на 12%, следует из официальной статистики.

Омский торговый дом Шкуренко (развивает магазины «Низкоцен», «Победа», а также Spar) фиксирует в магазинах крупных городских форматов снижение розничных продаж в натуральном выражении, в дискаунтерах — наоборот, рост. «В магазинах крупного городского формата сократился ассортимент, в том числе элитного алкоголя, что повлияло на оборот»,— отмечает генеральный директор ТД «Шкуренко» Виктор Шкуренко.

Красноярская компания «Командор» (торговые сети «Командор», «Хороший» и «Аллея») заявляет о положительной динамике физического объема. «Количество проданных товаров относительно показателей 2021 года растет. Есть некоторое сокращение ассортимента из-за ухода иностранных брендов, но они активно замещаются местными компаниями, локальными брендами»,— комментирует руководитель отдела по развитию покупательского опыта компании «Командор» Ольга Логинова. Продажи Fix Price в Сибирском федеральном округе в первом полугодии 2022-го выросли более чем на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. Во многом это может быть связано с открытием в текущем году 49 новых магазинов. «Ашан», «Магнит», «Лента», X5 Group, а также Metro на запрос „Ъ-Сибирь“ не ответили.

Нам бы по скидке

Вместе со снижением частоты покупок потребителей увеличивается доля продаж акционных товаров. В целом по Сибири доля промо в чеках розничных магазинов выросла с 38% в январе 2022-го до 45% к августу того же года, сообщили в NielsenIQ. «Динамика сопоставима с общероссийскими трендами. За счет инфляционной составляющей у нас есть рост в стоимостном обороте, но реальные располагаемые доходы сокращаются, поэтому у нас положительной динамики натурального потребления нет ни в одной категории. Что касается доли промо, то в конце февраля на фоне политических событий ритейлеры отменили большинство скидок. Сейчас и производители, и сети начали активно инвестировать в акции, поэтому мы видим значительный рост продаж по скидкам»,— отмечает руководитель направления по работе с розничными сетями Сибири и Дальнего Востока NielsenIQ Мария Гаранина.

Стремление к экономии стало главным трендом в ритейле 2022 года, подтверждают представители торговых сетей. «Год от года эта категория потребителей растет. Последние события лишь усилили эту динамику. В целом, доля промо в сети „Слата“ — 25%, пенетрация (проникновение товара в чеки) по акции — 50%»,— говорит Ирина Бересневая.

Покупатели все чаще переключаются на более дешевые альтернативы в категориях «сладости» и «современная молочная продукция» (творожные десерты, ложковые и питьевые йогурты), рассказывает Ольга Логинова. Структура потребительской корзины при этом принципиально не изменилась. Обычно в гипермаркетах, супермаркетах и магазинах у дома лидируют категории «овощи и фрукты», «традиционные молочные продукты» (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки) и хлеб собственного производства. В дискаунтерах чаще всего покупают сладости, товары для животных и группу «бакалея».

Минимализм на выбор

Ритейлеры говорят, что на частоту покупок влияет фактор вынужденного изменения предпочтений. В 2022 году с российского рынка ушел ряд торговых марок и брендов, также возникли проблемы производства части продукции. «Например, вместо „Кока-колы“ идет переключение на многочисленные продукты-аналоги, появившиеся на рынке — „Jumbo кола“, „Cool кола“ и т. д. Этот процесс довольно плавный — продукция не исчезает с полок одномоментно, но постепенно вымывается по мере реализации остатков поставщиков»,— комментирует Ирина Бересневая.

В качестве примера она также приводит дефицит жевательной резинки «Орбит». Но есть достаточное количество альтернативных предложений — «Дирол», «Импульс», «Ментос» и др., подчеркивает собеседница.

Текущие санкции не затронули весь продовольственный сегмент, но влияние на финальную стоимость продукции оказывает рост тарифов. «Например, ставка на перевозку по маршруту через Турцию увеличилась в четыре раза по сравнению с уровнем тарифов, действовавших в середине 2021 года»,— приводит пример руководитель направления международных автоперевозок «Россия и страны СНГ» Noytech Supply Chain Solutions Иван Головко.

Несмотря на то что ритейлеры ориентированы на отечественные аналоги, множество компонентов в России не производится. Поэтому частичное импортозамещение продолжается, указывает СЕО операционного партнера российских маркетплейсов XWAY Антон Ларин.

Сложности проявились не только в физических ограничениях прежних цепочек поставок, например, запреты передвижения автомобильного транспорта, отказ операторов международных контейнерных перевозок и др., но и в невозможности проведения платежей партнерам, в том числе из «дружественных» стран, по прежним схемам и с соблюдением зафиксированных в контрактах сроков. «Ритейлеры в этом году познакомились с новым термином «параллельный импорт», особенно это стало актуально после ухода операторов некоторых торговых сетей с российского рынка. При этом правовой статус параллельного импортера открывает потенциальную возможность для неэтичных предпринимателей реализовывать контрафакт, что увеличивает риск падения уровня доверия покупателей к современной розничной системе»,— отмечает академический руководитель программы «Менеджмент в ритейле» Высшей школы бизнеса ВШЭ Александр Лебедев.

Рентабельность стремится к нулю

Изменения экономических условий привели к оптимизации многих процессов, сокращению ритейлерами инвестиций в открытие новых и переоборудование существующих магазинов. «Все форматы магазинов, возможно, кроме жестких дискаунтеров, приостановили активную экспансию. При этом наблюдается консолидация рынка, крупные игроки скупают более мелких. Недавно стало известно о принципиальном решении X5 Group, владельца брендов „Пятерочка“, „Перекресток“ и „Чижик“, выйти в Дальневосточный федеральный округ, в котором ранее они не были представлены»,— отмечает Александр Лебедев.

Одной из причин приостановки инвестиций в расширение стало снижение рентабельности ритейлеров, указывают аналитики. «Понимая стоимость логистики и сопутствующих издержек с привязкой к курсам валют, мы полагаем, что сегодня зачастую продавцы вынуждены работать с более низкой рентабельностью, чем было до февраля. Вероятно, этому также способствуют договоренности Минпромторга с ритейлерами об удержании цен на продукцию»,— считает коммерческий директор SOTA Logistic Кирилл Латинский.

По оценке Александра Лебедева, рентабельность крупной продовольственной торговой сети держится на уровне 2%. Это не сверхдоходный бизнес, однако за счет оборота и объема валовая прибыль может составлять большие значения, указывает эксперт.

Рентабельность могла упасть, но ненамного, подчеркивает директор по продажам компании Rockwool СНГ Максим Тарасов. «Полагаю, что рентабельность могла немного упасть из-за повышенной чувствительности потребителей к цене. Поэтому приходится снижать маржинальность на ряд позиций, чтобы сохранять объем поставок. Однако курс доллара стабилизировался, к тому же мы постепенно переходим в рублевую зону — на российские товары. Это создает все условия для нормализации цен и рентабельности»,— комментирует он.

Пока ритейлерам удается удерживать показатели рентабельности на приемлемом для компаний уровне, не перекладывая увеличение издержек на потребителя, указывают опрошенные игроки рынка. Однако эксперты полагают, что во втором полугодии ситуация может измениться. Они обращают внимание на то, что с середины осени цены на овощи и фрукты традиционно начнут расти, что подхлестнет инфляцию. «Дефляция не будет продолжаться вечно, и уже по итогам сентября мы прогнозируем, что цены вернутся к росту»,— отметил эксперт института «Центр развития» НИУ ВШЭ Игорь Сафонов.

Рост издержек и сохраняющаяся чувствительность потребителей к ценам вынудят производителей искать пути отступления. Так, одним из них в последние годы стало уменьшение размера упаковки, что позволяет сохранить прежнюю стоимость товара. Объем сладостей, кофе, молочных продуктов, макаронных изделий уменьшается на 5–50 г, а пиво продается в банках по 0,43 л. С учетом масштабов производства это позволяет сохранить рентабельность и не отпугнуть покупателей. По словам исполнительного директора «Русбренда» Алексея Поповичева, даже снижение веса одного наименования продукта на 5–10 г при больших масштабах может позволить оптимизировать издержки.