МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БАНКОВ РОССИИ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ

УДК 336.713

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БАНКОВ РОССИИ В УСЛОВИЯХ

ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ

Р.А. Беспалов, О.С. Прошина ФГБОУ ВО «Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского»

Особой значимостью для достижения устойчивого развития в деятельности коммерческих банков обладают финансовые инновации и их производные в маркетинге, которые позволяют российским банкам совершенствовать и повышать качество оказываемых банковских услуг, создавая тем самым конкурентные преимущества не только для ряда отдельных банков, но и для всей банковской системы в целом. Развитие технологической и социокультурной среды обуславливает развитие методов продвижения банковских продуктов и услуг, а также маркетинга в целом.

Ключевые слова: маркетинг, инновации, коммерческий банк, банковские услуги, банковские продукты, маркетинговая деятельность, кредитная организация, конкуренция.

С начала прошлого века торговля начала пользоваться таким инструментом как маркетинг для увеличения продаж. Банковская сфера не стала исключением, но проникновение нового инструмента туда шло медленнее, чем в другие. Тем не менее, с середины прошлого года, в банках сначала Америки, а потом и Европы стали появляться отделы маркетинга, которые стали влиять на стратегическое планирование банков. Целью работы является анализ маркетинговой деятельности кредитной организации. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: изучить понятие и особенности банковского маркетинга; изучить маркетинговые исследования и инновации банковского рынка; сделать выводы по проведенному исследованию.

Научный термин «маркетинг» (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) подразумевает процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли [6].

Банковский маркетинг формируется согласно опыту организации маркетинговой деятельности торговых и промышленных компаний. Согласно И.З. Ярыгиной, «Особенность банковского маркетинга предопределяется миссией, особенностями общей идеологии, спецификой тактики и стратегии его деятельности в зависимости от внешней маркетинговой среды банка».

Процесс взаимодействия банка с потенциальными клиентами по поводу максимального удовлетворения их потребностей и комплексного обслуживания, составляет основу банковского маркетинга.

Банковский маркетинг с точки зрения функциональной области деятельности кредитной организации ориентирован на создание ценности для клиента (потребительской ценности) через выявление уже имеющихся потребностей и прогнозирования в перспективе потенциальных потребностей, что является условием для создания уникальной потребительской ценности в требуемой рынком форме банковских продуктов и способствует формированию крепких и доверительных отношений с потребителями данной продукции. На это направлена персонали-зация клиентских отношений, конкретно проведение комплексной и индивидуальной работы с клиентом с целью подобрать под конкретный бизнес уже существующие банковские продукты и разработки новых. По средством данной концепции у клиентов сформировывается четкое понимание того, что именно этот банк способен здесь, и сейчас решить все их проблемы. Через реализацию всецело уважительного отношения к потребностях клиентов можно создать основу для нового бренда «банк под ваши требования» [3].

Таким образом, банковский маркетинг создает условия для привлечения потенциальных клиентов и стимулирование сбыта банковских услуг, и в конечном итоге - повышения конкурентоспособности банка.

К примеру банкам, занимающимся активным сбором и анализом статистической информации о своих потребителях, удалось значительно увеличить прибыль по сравнению с теми, кто не уделил столь ценной информации надлежащего внимания.

Банковским маркетологам все чаще приходится сталкиваться с быстро меняющейся реальностью: меняется конкурентное поле, меняются опасения и ожидания клиентов. Утрата доверия населения - самый большой ущерб, который кризис нанес банковской системе. Кризис доверия со стороны клиентов к обслуживающим их банкам провоцировал значительный рост изъятия средств с банковских счетов, что вызвало серьезную необходимость привлечения банками значительных средств с целью поддержания ликвидности [2].

Для современного кредитного учреждения важно проводить постоянный мониторинг эффективности различных каналов взаимодействия с клиентами что позволяет своевременно определить доходность банковских продуктов и сроки их существования на рынке.

Необходимо исследовать рынок и потребительское поведение, вести поиск новых трендов и новых технологий, пытаться предугадать поведение и будущие желания клиентов.

В связи с повышением уровня проникновения Интернет в жизнь населения России (в 2017 году 72,8%), кредитные организации все чаще используют digital-инструменты в своей маркетинговой деятельности Банки постепенно переходят к более ориентированному на клиента типу бизнеса, инвестируя в контактные и колл-центры, направленные на улучшение их клиентского опыта и удовлетворенности. Развитие цифровых технологий в банковском бизнесе и маркетинге направлено на следующие тренды информационных технологий (таблица 1) [4].

Таблица 1 - Тренды информационных технологий

Тренд 1Т Сфера использования Польза от внедрения тренда

1. Облачные решения Перемещение в облака большинство своих процессов и нагрузок Переход с традиционной на ше-ринговую экономику и на более эффективное использование ресурсов.

2. Искусственный интеллект и машинное обучение Автоматизация и ускорение рутинных процессов общения с клиентами, и их удешевление. Онлайн-таргетнрование наружной рекламы с помощью системы искусственного интеллекта позволяет увеличить охват рекламного сообщения на 15-35%.

3. Интеграция систем по сбору клиентских данных Сбор данных о клиентах через CRM, тикет-системы, BMP и DMP, ом-нпканальные платформы. Создание экосистем — интеграция существующих систем и объединение всех видов клиентских данных в единый информационный пул.

4. Мобайт Мобильный банк дает возможность получать отчеты о любых транзакциях пользователя. Позволяет осуществлять контроль и управление своими счетами и картами в любом удобном дня клиентов месте

Модернизация банковского сектора неразрывно связана с внедрением банковских инноваций. Инновации в российской банковской системе успешно развиваются. Сбербанк признан самым инновационным банком Центральной и Восточной Европы в 2018 году и победителем в номинации «Лучший цифровой маркетинг» и «Лучший СМС-банк» [5].

В рейтинге Аналитического агентства Markswebb Rank & Report среди самых эффективных интернет-банков в категории daily banking лидерами являются Бинбанк и Тинькофф Банк.

В настоящее время такие банки, как «Тинькофф» и «Сбербанк» являются крупнейшими рекламодателями не только на национальном телевидении, но и в сети Интернет, а также

лидерами в разработке новейших онлайн сервисов и мобильных приложений для пользователей. В целях продвижения своих продуктов, которые выполняют полезные для пользователей функции, банки рекламируют и свои дополнительные продукты, такие как: банковские, страховые и инвестиционные, для которых имеются отдельные приложения. Рассмотрим ряд новейших услуг, запущенных банками в 2018 году [7].

В начале декабря «Тинькофф Банк» и Mastercard объявил о запуске сервиса Masterpass от Mastercard для клиентов платформы интернет-эквайринга «Тинькофф.Оплата». Masterpass от Mastercard - это облачный сервис по безопасному хранению данных карт разных платежных систем. Он упрощает и ускоряет онлайн-платежи, поскольку пользователям не требуется каждый раз вводить номер и срок действия карты вручную.

Также в начале декабря «Тинькофф банк» анонсировал разработку и запуск голосового помощника «Олег». «Олег» будет доступен для вызова в официальном приложении кредитной организации с середины декабря.

Голосовой ассистент будет работать из приложения банка и отвечать на вопросы пользователя, а также помогать выполнять финансовые операции. Например, переводить деньги со счёта на счёт.

В свою очередь Сбербанк так же постоянно совершенствует свое мобильное приложение. Так, в конце ноября 2018 года, в Сбербанк Онлайн стало возможным создавать быстрые команды Siri для iPhone.

Таблица 2 - Инновационные направления развития банков в 2018 г.

Наименование Тпнькофф Банк Сбербанк

1. Электронная платформа для выдачи ипотечных кредитов *

2. Единая биометрическая система * *

3. Мессенджеры *

4. Чат-боты *

5. Блокчейн *

6. Сервисы для клиентов с ограниченными возможностями * *

7. Безлимитные сервисы (приложения) * *

8. Онлайн платежи и переводы * *

9. Робо-эдвайзеры (роботы-советники) *

10. Конструкторы сайтов *

11. Сервисы покупки и бронирования * *

12. Голосовые помощники * *

13. Роботы присутствия *

По материалам Сбербанка: Siri Shortcuts (или быстрые команды Siri) можно самостоятельно создавать для голосового помощника Apple, чтобы автоматизировать часто выполняемые на iPhone действия. С появлением операционной системы iOS 12 в сентябре 2018 года быстрые команды Siri стали доступны владельцам всех iPhone, начиная с модели iPhone 5 s.

Банковский сектор с начала 2000-х стал в России одним из наиболее высококонкурентных, что выражается, в том числе, и к внедрению отечественными банками лучших мировых практик, чтобы предлагать своим клиентам более выгодные и интересные условия. Даже крупные государственные финансовые корпорации, такие как Сбербанк и ВТБ, активно включились в конкуренцию за розничного потребителя с другими банками, заметно уступающими им по активам, но бывшие куда как более клиентоориентированными.

Цифровая коммуникация через мессенджеры, чаты, приложения и социальные сети является ключевым фактором при выборе «своего» банка молодым, новым поколением, ко-

торое и в настоящее время является для банка основной целевой аудиторией. Использование цифровых коммуникаций позволяет клиенту:

- видеть реакцию на свой запрос в режиме онлайн;

- сохранить всю историю общения с банком;

- вернуться к предоставленной информации, обдумать и прочитать ее в удобное для себя время [6].

В связи с повышением уровня проникновения Интернет в жизнь населения России (в 2017 году 72,8%), кредитные организации все чаще используют digital-инструменты в своей маркетинговой деятельности. Банки постепенно переходят к более ориентированному на клиента типу бизнеса, инвестируя в контактные и колл-центры, направленные на улучшение их клиентского опыта и удовлетворенности. К критериям эффективности маркетинговой деятельности банковской организации можно отнести: рост экономических показателей ее деятельности, оптимизацию маркетинговых качественных и количественных показателей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг и исследования дают возможность корректировать продуктовую линейку, согласно истинным потребности клиентов. Банковский маркетинг и PR-деятельность помогает заявить о новинках и событиях, играя на конкурентном рынке, привлечь новых клиентов. Математическое моделирование, аналитика данных, системы управления взаимоотношениями с клиентами позволяют разрабатывать индивидуальные предложения клиентам, согласно их предыдущего поведения и жизненного опыта.

Список литературы

1. Беспалов Р.А., Беспалова О.В. Перспективы инновационного развития деятельности страховых компаний в РФ // Вестник Брянского государственного университета. 2011. -№ 3.- С. 129-132.

2. Беспалов Р.А., Павленко Д.В. Антикризисный план как источник развития банковского кредитования и лизинга в современной экономической ситуации // Вестник Брянского государственного университета. 2015. - № 1. - С. 291-293.

3. Беспалова О.В. Применение инструментов денежно-кредитной политики ЦБ РФ // Экономика и предпринимательство. 2016. № 12-2 (77). С. 594-597.

4. Беспалова О.В., Говенько И.А., Добыш Е.А. Кредитные операции коммерческих банков: проблемы и способы их решения // Финансовая экономика. 2018. - № 4. - С. 163-167.

5. Закиров А.И., Беспалова О.В. Методический подход к анализу эффективности инвестиционной деятельности Российских страховых организаций // Страховое дело. 2011. - № 6 (221). - С. 23-29.

6. Ибадуллаева Г. С. Банковский маркетинг — новый шаг в современном банковском секторе // Молодой ученый. 2017. - №18. - С. 306-310.

7. Сорокина М.М., Изместьева Е.В. Цифровые инновации в маркетинговой деятельности банков // Аллея науки. 2018. Т. 8. № 11 (27). С. 375-379.

Сведения об авторах

Беспалов Р.А. - Кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры финансов и статистики ФГБОУ ВО «Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского», bespalovra@yandex.ru.

Прошина О.С. - Студентка 4 курса направления подготовки «Экономика» профиль «Финансы и кредит», ФГБОУ ВО «Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского», proshina5678@yandex.ru.

UDK 336.713

MARKETING ACTIVITIES OF RUSSIAN BANKS IN A DIGITALIZED ECONOMY

R.A. Bespalov, O.S. Proshina

Federal State-Funded Educational Institution of Higher Education « Academician I.G. Petrovski Bryansk State University»

Financial innovations and their derivatives, which allow Russian banks to improve the quality of banking services, thereby creating competitive advantages not only for a number of individual banks, but for the banking system as a whole, have a special significance for achieving sustainable development of commercial banks. The development of the technological and socio-cultural environment determines the development of methods for promoting banking products and services, as well as marketing in general.

Keywords: Marketing, innovation, commercial bank, banking services, banking products, marketing activities, credit organization, competition.

References

1. Bespalov R.A.. Bespalova O.V. Perspektivy innovatsionnogo razvitiya deyatelnosti stra-khovykh kompaniy v RF // Vestnik Bryanskogo gosudarstvennogo universiteta. 2011. № 3. S. 129-132.

2. Bespalov R.A.. Pavlenko D.V. Antikrizisnyy plan kak istochnik razvitiya ban-kovskogo kreditovaniya i lizinga v sovremennoy ekonomicheskoy situatsii // Vestnik Bryan-skogo gosudar-stvennogo universiteta. 2015. № 1. S. 291-293.

3. Bespalova O.V. Primeneniye instrumentov denezhno-kreditnoy politiki TsB RF // Ekonomika i predprinimatelstvo. 2016. № 12-2 (77). S. 594-597.

4. Bespalova O.V.. Govenko I.A.. Dobysh E.A. Kreditnyye operatsii kommercheskikh bankov: problemy i sposoby ikh resheniya // Finansovaya ekonomika. 2018. № 4. S. 163-167.

5. Zakirov A.I.. Bespalova O.V. Metodicheskiy podkhod k analizu effektivnosti in-vestitsionnoy deyatelnosti Rossiyskikh strakhovykh organizatsiy // Strakhovoye delo. 2011. № 6 (221). S. 23-29.

6. Ibadullayeva G. S. Bankovskiy marketing — novyy shag v sovremennom bankovskom sektore // Molodoy uchenyy. 2017. №18. S. 306-310.

7. Sorokina M.M.. Izmestyeva E.V. Tsifrovyye innovatsii v marketingovoy deyatel-nosti bankov // Alleya nauki. 2018. T. 8. № 11 (27). S. 375-379.

About the author

Bespalov R.A. - Candidate of Economic Sciences, associate professor of Finance and Statistics Department at Federal State-Funded Institution of Higher Education «Academician I.G. Petrovski Bryansk State University», bespalovra@yandex.ru.

Proshina O.S. - 4th year student in Economics with a focus on Finance and Credit at Federal State-Funded Institution of Higher Education «Academician I.G. Petrovski Bryansk State University», proshina5678@yandex.ru.