Реклама нагоняет бюджеты

По итогам 2021 года российский рекламный рынок может вырасти на 11–14% по сравнению с допандемийным 2019 годом. Этому будут способствовать неожиданный даже для участников рынка и экспертов эффект «постковидного отскока» после кризиса и увеличение бюджетов на продвижение новых цифровых сервисов. В то же время в 2022 году аналитики ожидают замедления роста самого крупного сегмента — интернет-рекламы — из-за его насыщения.

“Ъ” ознакомился с обновленным прогнозом рекламной группы Dentsu Russia о перспективах рынка. Согласно оценкам аналитиков, по итогам года он может вырасти на 16–19% по отношению к кризисному 2020 году, до 550–562 млрд руб. Увеличение по отношению к 2019 году составит 11–14%. Таким образом, рекламный рынок будет расти даже быстрее, чем до пандемии. В 2019 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), он увеличился только на 5%.

По мнению экспертов Dentsu Russia, сильнее всего по итогам года вырастут инвестиции в интернет-рекламу: на 20–22% по отношению к 2020 году и на 25–26% — к 2019 году. Телереклама увеличится на 11–15% к 2020 году и на 8–11% к 2019 году. Наружная реклама прибавит 9–21% к 2020 году, но уровня 2019 года не достигнет (см. таблицу).

Ускорение темпов роста рекламного рынка во многом обусловлено низкой базой 2020 года, когда в том числе наблюдался «частичный перенос инвестиций из медийной интернет-рекламы в перформанс», отмечают в Dentsu Russia.

В 2021 году, добавляют в компании, рекламодатели возвращают деньги в медийную интернет-рекламу.

Скорректированный прогноз OMD OM Group «показывает очень схожую динамику», говорит руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок группы Андрей Скородумов. «Такого резкого отскока не прогнозировал никто,— подчеркивает топ-менеджер.— Это касается не только российской индустрии — мы видим схожие тренды и проблемы за рубежом, в том числе сильнейший дефицит ТВ-инвентаря и высокую инфляцию». Ускоренному росту рынка способствовали отложенные рекламные бюджеты, переносы запусков новых продуктов, восстановление спроса и экономики в целом, отмечает господин Скородумов.

По мнению главы ассоциации «Русбренд» (объединяет Unilever, Coca-Cola, Сбербанк и других крупнейших рекламодателей) Алексея Поповичева, рост рынка в 2021 году был продиктован существенным увеличением инвестиций в телерекламу при продвижении финансовых услуг и цифровых сервисов, в том числе сервисов доставки и онлайн-кинотеатров.

«Наибольший вклад в рост рекламного ТВ-рынка мы наблюдаем со стороны экосистем, банков и интернет-сервисов»,— отмечает директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин.

В 2022 году, как ожидают в Dentsu Russia, рекламный рынок может сохранить темпы роста, увеличив объем на 11–17%. В то же время годовой прирост интернет-рекламы может снизиться до 14–18%. По данным АКАР, в 2017 и 2018 годах этот рынок рос на 22%, в 2019-м — на 20%, в кризисном 2020 году — на 4%. «В 2022 году мы подойдем уже к выросшей базе»,— объяснили в Dentsu. «Чем больше рынок, тем сложение ему показывать высокую динамику, это закономерный процесс»,— добавил Андрей Скородумов.

Логично, что в 2022 году темпы роста всего рынка рекламы «нормализуются после двух нетипичных для бизнеса лет», добавили в «Яндексе». В дальнейшем рекламный рынок будет сильно зависеть от экономики страны, говорит Алексей Поповичев, «рекламные бюджеты не могут расти значительно быстрее, чем экономика в целом, так как этот рынок завязан на потреблении, компании не будут увеличивать бюджеты, если не увидят возможности нарастить продажи».

Объем рекламного рынка России по годам, млрд руб.

Сегмент
2019
2020
2021*
2022*
Интернет
244
253
306–309
352–361
Телевидение
175
169
189–194
208–218
Наружная реклама
43,8
32,2
35–39
42–45
Весь рынок**
494
473,4
550–562
624–646

*Прогноз.

**C учетом прессы и радио.

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России, Dentsu Russia