Оценка и формирование внутреннего маркетинга в управленческом консалтинге

Оценка и формирование внутреннего маркетинга в управленческом консалтинге

Дата: 30/09/2007 Номер: (11) УЭкС, 3/2007

Аннотация: Эффективность маркетинговой активности зависит от возможностей организации. Для их выявления может быть предложена методика, с помощью которой проводится качественная оценка уровня внутреннего маркетинга, определяющего уровень маркетинговой активности субъекта в практике работы субъекта управленческого консалтинга. Методика позволяет сформировать перспективы развития маркетинговой деятельности, способствует осмыслению и оценке всей систему внутреннего маркетинга, дает возможность оценить превосходство (или наоборот) организации на рынке, и, следовательно, повышения эффективности деятельности организации в целом.

Abstract: Efficiency of marketing activity depends on organisation possibilities. For their revealing the technique with which help quality standard of level of the internal marketing defining level of marketing activity of the subject in practice of work of the subject of administrative consulting is spent can be offered. The technique allows to generate prospects of development of marketing activity, promotes judgement and an estimation of all system of internal marketing, gives the chance to estimate the superiority (or on the contrary) the organisations in the market, and, hence, increases of efficiency of activity of the organisation as a whole.

Ключевые слова: маркетинг, консалтинг, маркетинговая политика, маркетинговая активность Keywords: marketing, consulting, marketing policy, marketing activity

Скопин Олег Викторович Нижегородский государственный университет им. Н.И.Лобачевского

Гребенев Игорь Валерьевич Вятский государственный университет

Выходные данные статьи: Скопин, О.В. Оценка и формирование внутреннего маркетинга в управленческом консалтинге / О.В. Скопин, И.В. Гребенев // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО "Международный центр научно-исследовательских проектов", 2007. - № 3 (11). - № гос регистрации статьи 0420700034/0024. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.

Основной целью маркетинга в сфере управленческого консалтинга является формирование отношений как создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия с ключевыми партнерами организации - клиентами, персоналом.

В качестве основных элементов подхода маркетинга взаимодействия в сфере управленческого консалтинга можно назвать:

• создание реального превосходства предложения;

• поиск «правильных» клиентов;

• повышение лояльности клиентов.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой

деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами.

Эффективность маркетинговой активности зависит от возможностей организации. Для их выявления может быть предложена методика, с помощью которой проводится качественная оценка уровня внутреннего маркетинга, определяющего уровень маркетинговой активности субъекта в практике работы субъекта управленческого консалтинга.

Оценка проводится группой экспертов предприятия в следующей последовательности:

• Совещание экспертов проводит руководитель субъекта управленческого консалтинга. При этом важно создать атмосферу неформального общения и максимальной беспристрастности.

• Специальным протоколом утверждаются значения весовых коэффициентов по каждому из критериев таблицы, представленной ниже. По каждой позиции руководитель субъекта управленческого консалтинга вырабатывает единообразную точку зрения всех экспертов на понимание сути проблемы.

• После коллективного обсуждения эксперты (каждый в своем экземпляре) отмечают наиболее справедливые, по мнению каждого значения оценок.

• Обработку результатов проводит руководитель, посредством расчета среднего значения суммарных оценок каждого эксперта. Он же представляет руководству предприятия итоги экспертизы и необходимые рекомендации.

При этом, суммарные оценки располагаются в диапазоне 94 - 376 баллов (табл. 1).

Таблица 1

Оценка состояния маркетинговой политики в организации

№ Вопрос, проблема Оптимальное состояние вопроса, проблемы Полностью соответствует Соответствует не полностью Слабо соответствует Не соответствует совсем

1 2 3 4 5 6 7

1 Уровень менеджмента на предприятии Управленческий персонал квалифицирован, регулярно аттестуется. Имеется резерв на руководящие должности. 16 12 8 4

2 Руководитель предприятия Динамичен. Имеет менеджерскую подготовку. Поддерживает нововведения в сфере маркетинга. 32 24 16 8

3 Повышение управленческой квалификации менеджеров Четко формализовано, регулярно. С отрывом от производства. 4 3 2 1

4 Профессиональная квалификация специалистов Высокая. Регулярно проводится пере подготовка. 4 3 2 1

5 Обучение маркетингу Весь персонал организации «пропущен» через учебу по основам маркетинга. 32 24 16 8

6 Структура управления организацией Имеется утвержденная схема и полный набор должностных инструкций. Исключены дублирующие звенья руководства. 4 3 2 1

7 Совершенствование структуры управления Идет постоянный процесс приспособления структуры управления к требованиям рыночной среды. 8 6 4 2

8 Делегирование полномочий Все управленцы имеют зоны ответственности и соответствующие полномочия. 8 6 4 2

9 Делопроизводство на предприятии Четкое де лопроизводство. Налажен автоматизированный контроль за исполнением. 4 3 2 1

10 Информационная база маркетинга Активно формируется и ведется. Опирается на АБД. 8 6 4 2

11 Обмен информацией на предприятии Созданы условия для свободной циркуляции информации. Обмен информацией поощряется. 8 6 4 2

12 Привлечение внешних консультантов Систематическое. 4 3 2 1

13 Маркетологи на предприятии Имеется несколько хорошо подготовленных маркетологов. 32 24 16 8

14 Проведение маркетинговых исследований Систематическое. Результаты используются. 16 12 8 4

15 Средства продвижения. (Реклама и стимулирование Активно используются. Имеется свой бюджет. 8 6 4 2

сбыта) Формируется имидж организации.

16 Информирование клиентов о новых услугах организации Регулярный процесс. Предусмотрен в общем плане продвижения услуг. 4 3 2 1

17 Изменение номенклатуры услуг с учетом спроса Ведется регулярно на базе маркетинговых исследований. 8 6 4 2

18 Разработка новых услуг Опирается на результаты маркетинговых исследований. Учитываются замечания клиентов. 8 6 4 2

19 Научные исследования и разработки Постоянно ведутся. 8 6 4 2

20 Уровень планирования финансово- экономической деятельности Высокий. Ведется с учетом требований рыночной среды. 16 12 8 4

21 Анализ и оптимизация бюджета предприятия Обязательный процесс, ведущийся с учетом рыночной ситуации. 4 3 2 1

22 Ценообразование Цена на продукцию устанавливается совместно маркетологами и экономистами. 8 6 4 2

23 Организация сбыта Существуют системы скидок и льгот для потребителей и стимулирования сотрудников службы сбыта. 16 12 8 4

24 Сервисная политика Активно формируется. Имеет маркетинговую поддержку. 16 12 8 4

25 Разработка рыночных стратегий по каждому основному направлению услуг Формализованный процесс. Регулярно ведется. Опирается на результаты систематических маркетинговых исследований. 8 6 4 2

27 Наличие стратегической программы Деятельность организации ведется на основе 32 24 16 8

деятельности организации долговременной стратегической программы.

28 Уровень исполнительской дисциплины Высокий. Поддерживается методами морального и материального стимулирования. 4 3 2 1

29 Состояние творческой атмосферы на предприятии Активно используется креатив в работе. 4 3 2 1

30 Система материального стимулирования Формализована. Постоянно действует. Согласована с коллективом. 32 24 16 8

Краткие характеристики диапазонов, в которые могут попасть итоговые оценки:

• более 340 - практически несуществующий вариант. Попадание в него суммарных оценок означает предвзятое или неправильное (по технологии) заполнение таблицы;

• 300 - 340 - идеальное состояние маркетинга в консалтинговой организации. Маловероятно на практике, но теоретически возможно;

• 250 - 300 - развитый маркетинг крепкой консалтинговой организации;

• 200 - 250 - начальный маркетинг с тенденцией к росту;

• 150 - 200 - маркетинг на нуле с хорошей перспективой;

• менее 150 - маркетинг на нуле с неважными перспективами.

По каждой проблеме выставляется дополнительно качественная оценка:

• «отлично», если результат пункта близок к значению графы «полностью соответствует» (8),

• «хорошо», если результат пункта близок к значению графы «соответствует не полностью» (6),

• «средне», если результат пункта близок к значению графы «слабо соответствует» (4),

• «плохо», если результат пункта близок к значению графы «не соответствует совсем» (2),

• либо средняя оценка

На основании качественной оценки даются рекомендации по улучшению ситуации. Результаты данного опроса должны быть положены в основу формирования перспектив развития интегрированного маркетинга каждого субъекта управленческого консалтинга.

Пример использования данной методики приведен для консалтинговой компании. На основании данных исследования представлены рекомендации по развитию маркетинга в организации управленческого консалтинга, что способствует активизации непосредственно маркетинговой активности субъекта (табл. 2).

Таблица 2

Оценка маркетинговой ситуации, определяющей маркетинговую активность организации

управленческого консалтинга

№ Вопрос, проблема Оптимальное состояние вопроса, проблемы Экспертная оценка Краткие рекомендации

1 2 3 4 5

1 Поиск потенциальных менеджеров Четко формализован, систематичен. Объективная оценка. Поиск и у себя и в средне Разработать: план перспективного развития фирмы, перечень вакантных

других организациях мест и методику аттестации менеджеров

2 Подготовка (учеба) менеджеров организации Четко формализована, регулярна. С отрывом от производства средне Разработать план повышения квалификации менеджеров

3 Оценка квалификации менеджеров Ведется постоянно. Результаты оценки учитываются при материальном стимулировании хорошо -средне Разработать методику оценки квалификации менеджеров и обсудить ее в коллективе. Проводить периодическую аттестацию

4 Делегирование полномочий Систематическое, широкое хорошо -средне Разработать комплект должностных инструкций.

5 Совершенствование структуры управления Рассматривается руководством, как обязательный элемент развития предприятия. Идущий процесс. хорошо Ознакомить сотрудников с действующей структурой фирмы с обозначенными функциональными связями между подразделениями.

6 Структура управления Децентрализованная. Полный комплект должностных инструкций. Используются «стандарты» предприятия средне Разработать комплект должностных инструкций. Разработать рекомендации по направлениям деятельности фирмы.

7 Обмен информацией Созданы условия для свободной циркуляции информации. Обмен информацией поощряется хорошо -средне Формирование перспективных планов для подразделений. Ознакомление коллектива с планами фирмы.

8 Привлечение внешних консультантов Систематическое средне Практиковать привлечение консультантов.

9 Проведение маркетинговых исследований Систематическое. Результаты используются средне -плохо Разработать и реализовать план систематических маркетинговых исследований.

10 Ситуационный анализ Ведется регулярно. Результаты используется средне Разработать и внедрить методику проведения ситуационного анализа.

11 Изучение конкурентов Регулярно. Формализовано хорошо -средне Проводить в плане маркетинговых исследований.

12 Сегментирование рынка Регулярно по каждому направлению услуг. Использование результатов средне Проводить в плане маркетинговых исследований.

13 Информирование клиентов о новых услугах организации Регулярный процесс. Предусмотрен в общем плане продвижения услуг хорошо Систематизировать процесс в увязке с общим планом продвижения

14 Разработка новых видов услуг Опирается на результаты маркетинговых исследований. Учитываются замечания клиентов средне Разработать методику экспертизы новых видов услуг на предмет включения в номенклатуру фирмы

15 Ценообразование Цена на продукцию устанавливается с учетом рыночной ситуации. хорошо -средне Увязать ценообразование с общей стратегией продвижения услуг

16 Продажи Рассматриваются как ключевое звено деятельности организации. Имеет маркетинговую поддержку. Подключение к продажам сотрудников организации. средне Обеспечить маркетинговую поддержку в плане продвижения услуг организации. Четко формализовать систему поощрения сотрудников за поиск и обеспечение заказов

17 Средства продвижения Активно используются. Имеется свой бюджет. Формируется имидж фирмы. хорошо -средне Разработать план продвижения с конкретным бюджетом.

18 Разработка стратегических программ по каждому основному направлению услуг Формализованный процесс. Регулярно ведется. Опирается на результаты систематических маркетинговых исследований средне Формализовать процесс разработки стратегий на базе предварительных маркетинговых исследований

19 Научные исследования и разработки Активно поддерживаются. Рассматриваются как возможный продукт. хорошо -средне Систематизировать опыт продаж для методического руководства

20 Анализ бюджета и коррекция статей с учетом маркетинговой ситуации Обязательный, всеми признанный процесс средне Активизировать процесс.

21 Послепродажное обслуживание Перечень услуг постоянно пересматривается в сторону расширения с учетом мнений клиентов хорошо Проводить активное исследование клиентуры в плане общих маркетинговых исследований.

22 Уровень исполнительской дисциплины Высокий. Поддерживается методами морального и материального стимулирования средне Внедрить систему морального и материального поощрения по итогам работы за период

24 Профессиональный персонал Рассматривается, как основа успеха предприятия в целом. хорошо -средне Замечаний и предложений нет

25 Маркетинговый контроль Формализован. Опирается на АБД. средне -плохо Разработать структуру маркетингового контроля

26 Руководство предприятия Динамично. Имеет менеджерскую подготовку. Поддерживает нововведения в сфере маркетинга хорошо Предложений нет

27 Обучение маркетингу Весь персонал предприятия прослушал курс по основам маркетинга средне Организовать цикл лекций по основам маркетинга для персонала организации

28 Система материального стимулирования Формализована. Постоянно действует. Согласована с коллективом. средне Внедрить гласное обсуждение итогов работ и мер поощрения за них

29 Маркетологи Наличие нескольких хорошо подготовленных маркетологов. плохо Разработать план специализированной маркетинговой подготовки персонала.

30 Информационная база маркетинга Активно формируется и ведется средне Разработать номенклатуру БД. Обеспечить ведение БД.

Исследование показало, что состояние маркетинга на исследуемой фирме характеризуется как «начальный маркетинг с тенденцией к росту». Предложения колонки 5 таблицы можно

использовать как план по развитию маркетинга, ориентированного на активизацию маркетинговой активности внутри субъекта управленческого консалтинга.

Таким образом, данная методика позволяет сформировать перспективы развития маркетинговой деятельности, определяющей маркетинговую активность субъекта управленческого консалтинга, позволяет осмыслить и оценить всю систему внутреннего маркетинга, влияющего на повышение маркетинговой активности субъекта, оценить превосходство (или наоборот) организации на рынке, и, следовательно, возможность повышения эффективности деятельности организации в целом.

№ гос регистрации статьи 0420700034/0024

Это статья Электронный научный журнал "Управление экономическими системами"

http ://uecs.mcnip .ru

URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=79