Стратегические императивы и особенности трансформации торгово-сбытовой инфраструктуры распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек

А.О. Петросьян

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИМПЕРАТИВЫ И ОСОБЕННОСТИ ТРАНСФОРМАЦИИ ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ПРОДУКЦИИ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ ДЕТСКИХ ИГРУШЕК

Аннотация

В статье автор идентифицирует специфику современного развития торгово-сбытовой инфраструктуры распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек, выявляет стратегические императивы и маркетинговые предпосылки развития инновационных форматов торговых точек в данном сегменте рынка.

Ключевые слова

Торгово-сбытовая инфраструктура, рынок игрушек, ритейл, потребитель, канал распределения.

А.О. Petrosyan

STRATEGIC IMPERATIVES AND FEATURES TRANSFORMATION OF COMMERCE SALES INFRASTRUCTURE PRODUCT DISTRIBUTION IN THE DOMESTIC MARKET TOYS

Annotation

The author identifies the specificity of modern development of trade and marketing distribution infrastructure products in the domestic market of toys, identifies strategic imperatives and marketing background development of innovative formats outlets in this market segment.

Keywords

Trade and marketing infrastructure, toy market, retail, consumer distribution channel.

Современный период развития рынка характеризуется определенной диалектикой противоречий, которые могли бы иметь место и ранее, но наиболее остро проявились именно сегодня — по мере усиления конкуренции и насыщения самого рынка. Надо обратить внимание на тот факт, что эффективность и потенциал развития торгово-сбытовой инфраструктуры на рынке игрушек зависят не только от стратегии и интенсивности роста операторов рынка, но и от оценки их рыночной привлекательности со стороны ТРЦ.

В настоящее время одной из тенденций развития рынка, более явно подчеркивающей направление его органического роста, является увеличение числа

специализированных детских ТЦ. Это существенно усложняет механику выбора детских магазинов, переводя вопрос в плоскость оценки того, какие из имеющихся детских форматов генерируют трафик лучше остальных, то есть стратегическое развитие торговой инфраструктуры на рынке определяется не только и не столько выбором ТРЦ со стороны оператора, сколько выбором оператора со стороны ТРЦ. Имеет место экзогенная рыночная селекция, в рамках которой сегодня постепенно возрождаются проекты, аналогичные тем, что в советские времена позиционировались в качестве флагманов детской индустрии. Развитие этого направления расширяет возможно-

сти более жесткого — строгого тестирования всех детских инноваций.

Необходимо обратить внимание на тот факт, что в последние два десятилетия российский ритейл эволюционировал неодинаково. Так, продуктовый ри-тейл остался в рамках традиционных форматов, незначительно вырос в объеме и трансформировался организационно. Аналогичная ситуация с электронной розничной торговлей, а также сегмент DIY, который представлен гипер-маркетами, по типу Leroy Merlen.

Менее динамично развивалась розничная торговля детскими товарами. При общем росте этого рынка его конкурентная среда оказалась менее всего консолидирована: наиболее крупная сеть здесь — «Детский мир» — контролирует не более 5% рынка, хотя и имеет агрессивные планы развития. На рынке присутствует 61 сеть, объединяющая 850 магазинов, половина из которых приходится на Москву и Московскую область [1].

В отличие от форматного ритейла на продовольственном рынке, который пришел в Россию с Запада и пришелся отечественному потребителю «впору», рынок детских товаров формирует мощную потребительскую рефлексию, которая определяет скорость и глубину эволюционного роста торговой инфраструктуры на этом рынке. В настоящее время сформировался мощный эмпирический запрос на инновационные площадки, развитие которых во многом будет зависеть от самих арендаторов. Это означает необходимость обеспечения потребительской ценности и целеориентирован-ности будущих форматов их магазинов.

Повышение уровня торгово-сервисного обслуживания рассматривается не только как инструмент стимулирования продаж, но и как имманентная характеристика, которой должен обладать новый формат магазинов на данном рынке. Это резко актуализирует необходимость построения новых стра-

тегий развития актуальных форматов торговых точек, которые бы отвечали всем последним веяниям потребительской моды. В таком формате концепция и дизайн будут полностью изменены. В обновленном виде они будут предусматривать максимальное количество развлечений для детей, что позволит расширить предложение, в котором шо-пинг дополнит возможность отдыха.

В ТРЦ этот тренд должен быть максимально скоррелирован с проектными решениями при разработке конфигурации самой торговой недвижимости. Фактически предложение площадей со стороны ТРЦ и возможность достижения консенсуса с арендодателем определяют широту реализации задуманной концепции магазинов, позволяя открывать игровые комнаты, расширять ассортиментную матрицу, и, что не менее важно, открывать магазины более крупного формата.

Таким образом, все это формирует определенную специфику инфраструктурного построения каналов сбыта, что предопределяет интенсивность и экономическую эффективность товарных поставок в торговые точки сети.

Прорабатывая логистический аспект развития торговой дистрибуции на рынке детских игрушек, необходимо в качестве ее имманентной особенности отметить глубокую корреляцию между маркетинговой спецификой развития рынка игрушек и формированием его сбытовой инфраструктуры.

Сегмент детских товаров на розничном рынке, в отличие от всех остальных секторов, отличается практически полным отсутствием брендов, массово распространенных в ритейле: Аpple, Samsung, Sony, Nokia, Dell.

Специфической характерной чертой детского сегмента, который растет в целом достаточно динамично и концентрирует в себе множество операторов этого рынка, является низкий уровень брендированности предложения (Lego,

Mattel, Disney). При этом сетевая дистрибуция на рынке инфраструктурно представлена ограниченным числом форматов, в структуре которых крайне незначительна доля больших магазинов и дискаунтеров.

Ценовое позиционирование на этом рынке смещено вверх, что обусловлено потребительскими стереотипами, ментально фиксирующими привязку низкой цены к невысокому качеству товара. Однако более важная черта данного рынка — отсутствие глобальных брендов и ритейлеров.

Проблема состоит в том, что размытость целевой аудитории (которую точно не составляют дети, а делят ее с взрослыми) не позволяет усиливать маркетинг и через него расширять логистические каналы коммуникационного доступа к потребителю [1].

В данный период эта коммуникация характеризуется определенной спецификой ритейла и потребителя. В системе торговой дистрибуции наблюдается увеличение числа брендов, мульти-форматность каналов сбыта, высокий уровень капитализации самой розничной торговли, которая стремительно глобализируется. Потребитель существенно расширил свои покупательские предпочтения за счет формирования вокруг себя среды, завязанной на индивидуальный образ и стиль жизни. Современный потребительский рынок отрефлексиро-вал этот тренд и предлагает покупателю множество возможностей, которые автоматически корректируют и его мир тоже. Результирующей этого взаимовлияния выступает тем не менее относительно индивидуальный выбор отдельно взятого потребителя, на удовлетворение которого максимально адаптированы (организационно и функционально трансформированы) современные форматы ритейла. Это принципиально отличает современную рыночную механику развития торгово-сбытовой инфраструктуры от прежней, менее унифицирован-

ной и ориентированной на массовый рынок с более стандартизованным потреблением.

Сегодня логистика и маркетинг оказались более глубоко интегрированы, а вектор данной интеграции, ее целевой ориентир задает именно изменение подходов людей к формированию среды обитания. Удобные каналы това-роснабжения рынка и новые бренды стремятся подстроиться под покупателя, органично вписываясь в процесс отыскания последним эмоционального и физического комфорта. Этот механизм имеет обратную связь, где бренды дают человеку новые возможности, из которых он будет строить стиль своей жизни.

Удобство дистрибуции в данной системе перерастает в ее мультифор-матность, которая является важным компонентом логистики ритейла. С точки зрения рыночной привлекательности различных форматов можно констатировать различный уровень экономической эффективности сбыта. Наиболее высоким данный показатель является в больших форматах. Затем следует разрыв и снижение данного показателя для среднего формата, который генерирует доход, несоразмерный с издержками почти большого формата. Доходность дистрибуции в мелких форматах зависима от эффективности менеджмента, в котором сеть должна вовремя использовать эффект масштаба и преодолеть многоступенчатость управления сетевыми магазинами.

Кроме экономики затрат есть ряд особенностей организационно-

форматного развития российского ри-тейла на рынке детских товаров. Так, в отличие от других стран, в России оказался жизнеспособным советский формат универсального магазина «Детский мир», в котором предлагаются товары для детей разного возраста — от новорожденного до подростка. Это отличие является индикатором сохраняющейся

фрагментарности российского рынка, в условиях которой универмаг — это рудимент переходного периода, что указывает на относительно невысокий уровень конкуренции.

Более ускоренная институциона-лизация торгово-сбытовой инфраструктуры рынка детских игрушек в ближайшие годы может также сдерживаться постепенным административно стимулированным упразднением открытого рыночного формата в торговле детскими товарами. На сегодняшний день он аккумулирует до 30% всех продаж на этом рынке. Постепенное вытеснение продукции для детей с рынков обеспечит более быстрое развитие детского ритейла, в котором универсальные магазины и рынки уступят место специализированным сетям [2].

Нет смысла пытаться идентифицировать некую особую линию в эволюционировании российского рынка детских товаров как сегмента, крайне чувствительного к радикальной эмпирически фиксируемой смене покупательских предпочтений. Торгово-сбытовая инфраструктура этого рынка в перспективе будет развиваться под влиянием двух основных факторов:

- инерционного давления прежней структуры каналов сбыта, которая в более агрегированной форме будет трансформироваться под новые условия;

- резонами традиционных локальных правил, включающих такие обычные компоненты, как: территориальная дислокация магазина; концепция магазина; управление персоналом; маркетинг и логистика.

Сбыт становится сложнее, усложняя и общие задачи интеграции продуцентов в цепи поставок. На рынке сегодня формируются достаточно длинные цепочки поставок, связанные с импортом игрушек. Пройдя путь от производителя в Китае до торговой полки в отечественном магазине, игрушка стоит уже в 3-5 раз дороже.

Даже при короткой логистике ввиду удорожания стоимости рабочей силы отечественные компании не в состоянии предложить низкую цену при сохранении адекватного качества продукции. Разработанная в государственных экономических ведомствах Стратегия развития отрасли ориентирована на инновационное развитие отечественного производства, его кластерную организацию. Общий посыл стратегии верный, поскольку сегодня в этой индустрии наибольший потенциал развития в России просматривается именно в рамках интеллектуального направления. Тем более, что основная часть валовой добавленной стоимости в производстве игрушек формируется на стадии разработки, промышленного дизайна и маркетинга, тогда как доля непосредственного технологического изготовления не превышает 30-40%, то есть, российские компании, специализируясь на данной стадии, могут существенно сократить издержки, расширяя возможность предложения более конкурентоспособной цены. Этот процесс должен быть дополнен мощным маркетингом, ориентированным на создание отечественных брендов и национальных героев на этом рынке. В совокупности инновационное развитие отечественной индустрии детских игрушек, более плотная смычка с торговыми сетями, а также использование возможностей, которые еще сохраняются при текущей, но все же динамично изменяющейся конъюнктуре, позволят стимулировать процессы им-портозамещения в отрасли, обеспечивая возможность выхода на запланированное двукратное увеличение внутреннего производства игрушек.

Перспективы активного развития на рынке российских производителей определяются несколькими причинами.

Во-первых, все еще не упущен шанс, поскольку нынешнее развитие рынка игрушек не соответствует его потенциалу и спросу. На это указывает

сохранение в розничной торговле открытого рыночного формата, незначительное развитие специализированных сетей, а также ограниченное число брендов на рынке.

Во-вторых, в настоящее время процесс развития детей пока слабо формализован и направляется самим рынком, он никем по-настоящему не поддерживается. Это свидетельствует о существовании ниши для создания образовательных программ и массового запуска социальных стимуляторов, позволяющих ребенку интегрироваться во взрослую жизнь. Это обусловливает необходимость разработки обучающих игрушек, а также соответствует общему тренду развития торговой инфраструктуры рынка, которая стремительно изменяется качественно. На рынке появляются детские центры, в которых ребенок погружается во «взрослую» адаптированную жизнь, получая, например, представление о разных профессиях за обучающими игрушками и играми. Российские компании должны «подхватить» этот тренд и максимально органично интегрироваться в растущую и перспективную рыночную нишу.

Все это позволяет положительно оценивать перспективы развития сбыта на данном рынке, который имеет высокий потенциал роста, имплицитно отображенный в сохраняющейся фрагментарности рынка [2]. Уже отмечался тот факт, что расширение конкурентной среды рынка сегодня происходит, в том числе, за счет создания детских отделов фешн-компаний, а также развития розничных проектов в других, непрофильных, бизнесах, например, аптечном.

В России потенциальная емкость рынка детских товаров расширена за счет большего числа детей (без учета США) и одновременно сужена за счет более низкого уровня подушевого дохода, то есть, можно предположить, что на рынке сформировался отложенный спрос, а также имеет место преоблада-

ющий спрос, локализованный в различных ценовых сегментах, особенно нижнем. Индикатором этого является сохраняющийся открытый рыночный формат (вещевые рынки), медленно «отдающий» все большую часть выручки цивилизованной мультиформатной дистрибуции, то есть можно предположить, что сдвиг ценового позиционирования вверх на рынке в перспективе не будет резким по причине сохраняющейся ограниченности платежеспособного спроса. Поскольку в близлежащей перспективе не просматривается фундаментальных предпосылок для изменения соотношения в структуре спроса в сторону более дорогой продукции, мультиканальная дистрибуция, перераспределяя потоки покупателей с открытых рынков в свою пользу должна более активно развивать недорогие форматы продаж.

Вместе с тем этот тренд не является превалирующим, поскольку на рынке происходит одновременно ряд изменений, связанных с повышением качественных характеристик спроса.Широта этих изменений указывает на тот факт, что и само рыночное поведение российских производителей игрушек, и попытки стратегической проработки оптимальных направлений их развития в рамках стратегии развития индустрии детских игрушек в России должны быть максимально развернуты в сторону учета текущих и перспективных нарождающихся трендов.

В таблице 1 проведен SWAT-анализ особенностей современного рыночного положения компаний отечественной индустрии детских игрушек. Анализ позволил более четко структурировать возможности развития и экзогенные ограничения для потенциального развития на рынке, на фоне которых параллельно была сформулирована оценка сильных и слабых сторон отечественных продуцентов детских игрушек.

Таблица 1 — SWAT-анализ конкурентоспособности отечественной индустрии детских игрушек на внутреннем рынке в 2013 г.

Потенциальные внутренние сильные стороны Потенциальные внутренние слабости

Территориальная близость рынка сбыта, снижение транспортных расходов при поставке Рост инфраструктурной нагрузки на бизнес и неконтролируемый на микроэкономическом уровне рост издержек производства и сбыта игрушек

Возможность инновационного развития производства игрушек в рамках кластерной организации Низкий уровень интеграции производства и тор-гово-сбытовой инфраструктуры в условиях усиления конкуренции на консолидированных (ТЦ/ТРЦ) торговых площадках

Наработки и высокий потенциал развития интеллектуального направления в производстве развивающих игрушек Ограниченная возможность кредитования дебиторской задолженности за счет собственных ресурсов

Нереализованные возможности создания отечественных брендов на рынке Удорожание стоимости кредитных ресурсов, ограничивающее возможности технологической модернизации отрасли

Возможность увеличения уровня добавленной стоимости посредством развития промышленного дизайна игрушек Дефицит готовых к инновациям профессиональных кадров

Расширение емкости рынка в недорогом сегменте игрушек за счет перераспределения покупательского трафика с открытых рынков Невысокий уровень платежеспособности населения и низкая доля расходов на детские игрушки в потребительском бюджете

Возможности развития каналов сбыта в регионах при относительно более низком уровне конкуренции и специфических характеристиках модели потребления со стороны населения Разрушение развитой промышленной инфраструктуры

Возможность повышения ценовой конкурентоспособности детских игрушек отечественного производства за счет корректировки системы налогообложения (расширение перечня детских товаров, подпадающих под ставку НДС 10%) Ужесточение конкуренции в условиях развития новых каналов сбыта и расширения форматов дистрибуции

Борьба с нелегальным импортом детских игрушек, позволяющая ослабить их конкурентное преимущество в масс-маркете Ограниченные возможности перехода от дифференцированной к интегрированной мультика-нальной дистрибуции, связанного с капитальными инвестициями в развитие логистической инфраструктуры

Технологическая отсталость отрасли, отсутствие современного оборудования

Невыгодные условия реализации детских игрушек отечественного производства в торговых сетях, принимающих товар под реализацию или с существенными отсрочками платежа

Появление новых форматов сбыта и детских направлений у фешн-операторов, а также расширение предложения компаний, репозициониру-ющих себя в качестве брендовых магазинов для всей семьи

Высокая доля контрафакта и зарубежных операторов на российском рынке

Слаборазвитая производственная инфраструктура и инновационный компонент индустрии

Отсутствие развитых механизмов продвижения российской продукции

По результатам SWAT-анализа можно сделать вывод, что трансформация каналов дистрибуции на рынке детских игрушек происходит в крайне непростых условиях, когда усиление конкуренции и постепенная — нарастающая консолидация предложения на региональных рынках может сузить окно возможностей для расширения рыночного присутствия отечественных производителей на этих рынках. Все новые технологические возможности перехода к интегрированной муль-

тиканальной дистрибуции ограничены необходимостью увеличения инвестиций в распределительную инфраструктуру сбыта и логистику. Отсюда проблема недостаточной проработки вопросов интеграции производства и торговли в Стратегии развития индустрии детских игрушек до 2020 года приобретает более острую эмпирическую актуальность, требуя внесения обоснованных стратегических корректировок.

Таблица 2 — РЕ8Т-анализ рыночной среды отечественной индустрии

Политические факторы Влияние экономики

Ограниченность мер государственной поддержки, усиление которых имеет преимущественно конъюнктурный характер в рамках очередного избирательного цикла В 2012-2013 гг. дефицит инвестиций как следствие несбалансированности восстановительного роста экономики ограничил возможности модернизации индустрии детских игрушек

Отсутствие ярко выраженной промышленной политики, в рамках которой были бы определены приоритеты развития отечественной индустрии детских товаров Переход к социальному бюджету и рост фискальной нагрузки увеличили совокупные издержки производственного бизнеса, снижая ценовую конкурентоспособность его предложения на рынке

Снижение динамики продаж, вызванное замедлением расширения доходов населения и ограниченными возможностями наращивания потреби- 1 тельского кредитования .

Ограничение возможностей денежно-кредитной политики в части стимулирования экономического роста и повышения доступности банковского кредита для экономики

Недостаточная капитализация производства, значительное накопленное недоинвестирование.

Крайне эластичный уровень спроса на детские игрушки в структуре расходов на товары для детей Диверсификация инноваций за счет эмоционального наполнения и усложнения позиционирования и представления игрушек в ритейле

Трансформация покупательских предпочтений в условиях инфраструктурного роста и технологического развития многоканальной и мультифор-матной дистрибуции Развитие новых технологий логистики в условиях развития офлайнового канала дистрибуции и формирования логистических систем интегрированной многоканальной торговли

Дефицит квалифицированных инженерных, научных и рабочих кадров в отрасли. Дефицит предложения прорывных технологических решений, ориентированных на инновационное развитие отрасли.

Необходимость повышения уровня организации и развития торгово-сервисного обслуживания в каналах сбыта детских игрушек

1 В России замещение инвестиционного роста потребительски-ориентированным уже привело к формированию пузыря на рынке необеспеченного розничного долга. Соответственно возможности для расширения вклада потребительских кредитов в рост потребления весьма ограниченны. Завышенный уровень российского частного потребительского долга в случае схлопывания рыночного фондирования может вызвать острейший дефицит ликвидности в банковской системе страны.

Проведенный анализ дополнен РЕБТ-анализом конкурентной среды рынка, результаты которого, к сожалению, органично дополнили не очень позитивную картину перспектив и возможностей развития отрасли.

Все это свидетельствует о том, что перспективы развития отрасли в значительной степени определяются эффективностью менеджмента на микроэкономическом уровне в условиях крайне инертной идентификации приоритетов в промышленной политике. Логистика, снижение уровня издержкоемкости дистрибуции, формирование конкурентных преимуществ в условиях мультиформат-ной и многоканальной торговли имеют важное значение и требуют более тесной интеграции с маркетингом. Как было вы-ясненно из исследования, рынок детских игрушек весьма специфичен, а организа-ционно-инфраструктурная трансформация ритейла и каналов сбыта сильнейшим образом стимулированы подвижками в системе покупательских предпочтений.

Таким образом, работа в направлении повышения конкурентоспособности российских производителей детских игрушек требует совершенствования как

самого бизнеса, логистики, маркетинга и производства продукции, так и государственной поддержки данных направлений в рамках общей уже обозначенной на рынке траектории адекватной институци-онализации его торгово-сбытовой инфраструктуры.

Библиографический список

1. Детский ригейл растет и развивается // Практика торговли. — 2013. — № 1.

2. Петросьян, А. Направления развития торгово-сбытовой инфраструктуры логистических каналов распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек [Текст] / А. Петросьян // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2013. — № 4.(44).

Bibliographical list

1. Children grow and develop retail // Practice trade. — 2013. — № 1.

2. Petrosyan, A. Trends of trade and marketing infrastructure logistics distribution channels in the domestic market of toys [Text] / A. Petrosyan // Bulletin of the Rostov State Economic University (RSEU). — 2013. — № 4.(44).