Разработка дифференцированных подходов к оценке коммуникативной эффективности наружных рекламных медианосителей

Раздел II. Экономика: проблемы и перспективы

УДК 339.138

А.н. Минеев РАЗРАБОТКА ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫХ

ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНЫХ РЕКЛАМНЫХ МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ

Аннотация. Статья освящена одной из актуальных тем - эффективности рекламных коммуникаций. В работе представлена многоуровневая классификация средств наружной рекламы, учитывающая трансляционные возможности, расположение конструкции, его архитектурную специфику, а также вид медианосителя. Классификация позволила разработать дифференцированные подходы к оценке коммуникативной эффективности и, тем самым, более объективно определить эффективность рекламы в целом. Ключевые слова: наружная реклама, классификация медианосителей, оценка эффективности, методика оценки.

Alexey Mineev DEVELOPMENT OF DIFFERENTIATED APPROACHES

TO THE ASSESSMENT OF COMMUNICATIVE EFFICIENCY OF ADVERTISING MEDIA

Annotation. The article is consecrated one of the topical issues of the effectiveness of advertising communications. The article presents a multi-level classification of outdoor advertising, taking into account the translational possible, the location of the construction, its architectural features, and type of media. Classification allowed to form differentiated approaches to the assessment of communicative efficiency and, thus, more objectively determine the effectiveness of advertising in general.

Keywords: outdoor advertising, classification of media, estimation of efficiency, method of assessment.

B современных условиях ни одно предприятие не может обойтись без использования маркетинговых коммуникаций. Акции, скидки, бонусы, public relations, direct mail и другие инструменты являются неотъемлемыми для продвижения многих компаний. Наибольшую роль для продвижения большинства современных товаров и услуг продолжает выполнять реклама.

Использование рекламных коммуникаций требует постоянного анализа ее эффективности. B отечественной и зарубежной литературе различают коммерческую (экономическую), коммуникативную, социальную и психологическую эффективности. Каждый из этих видов предполагает не один десяток подходов и методик оценки. На практике выработана целая концепция по оценке эффективности рекламных коммуникаций - медиаметрия. Эта система при помощи таких показателей, как Rating, Gross Rating Point (GRP), Opportunity to see (OTS), reach, frequency, дает возможность определить коммуникативную эффективность различных рекламных конструкций. Исключением является наружная реклама.

Наружная реклама отличается многообразием своих медианосителей. На практике используется более пятидесяти видов наружных конструкций, каждый из которых предполагает свою специфику оценки коммуникативной эффективности. Это обстоятельство повышает актуальность разработки дифференцированных подходов к оценке коммуникативной эффективности различных видов конструкций. Однако, прежде чем перейти к разработке дифференцированных подходов оценки коммуникативной эффективности, необходимо проанализировать существующую классификацию средств наружной рекламы.

Отечественные авторы М.А. Морозов и Н.С. Морозова [2] выделяют два вида медианосителей: стационарные и временные. К разновидностям стационарных медианосителей относятся щито-

© Минеев А.Н., 2014

вые установки, билборды, вывески, наземные панно, объемно-пространственные конструкции, крышные установки, настенные панно, брандмауэры, кронштейны, маркизы, реклама на остановочных павильонах, басорамы, электронные экраны, витрины и др. К разновидностям временных медиа-носителей относятся штендеры, носимые рекламные конструкции, а также реклама на воздушных шарах, аэростатах и дирижаблях.

Другой автор, А.П. Дурович [1], также выделил два вида медианосителей: реклама в местах продаж и на транспорте [1, с. 115]. К разновидностям медианосителей в местах продаж относятся указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, спецодежда персонала. Реклама на транспорте предполагает свое размещение на автомобилях, автобусах, трамваях и троллейбусах, внутри их салонов, а также на железнодорожных вокзалах, автостанциях, аэропортах и т.д.

Е.В. Попов [3] выделил пять групп средств наружной рекламы: 1) рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты; 2) световые вывески, электронные табло, экраны; 3) витрины, элементы внут-римагазинной рекламы; 4) фирменные вывески, указатели, оформление офисов, одежда персонала; 5) реклама на транспорте [3, с. 61]. А.А. Романов и А.В. Панько [4] предложили более развернутую систему классификации средств наружной рекламы. Авторы выделили пять групп: 1) Стационарная щитовая; 2) на праздничных предметах; 3) плакатная; 4) в транспорте; 5) щиты рекламных объявлений. Кроме того, авторы также выделили отдельные группы, подгруппы, виды и подвиды.

Зарубежные специалисты Уэллс, Бернетт и Мориарти [5] выделили четыре группы средств наружной рекламы: 1) уличная реклама; 2) вывески на зданиях; 3) афиши и постеры; 4) реклама на транспорте.

Предложенные подходы к классификации средств наружной рекламы, во-первых, не раскрывают всю сущность и разновидности медианосителей. В современных условиях важно не только сгруппировать близкие по функциональному назначению наружные конструкции, но и определить их классовые, групповые и видовые особенности. Во-вторых, в представленных отечественными (за исключением А.П. Дуровича) и зарубежными авторами системах классификации средств наружной рекламы отсутствуют четкие границы между представленными группировками.

Чтобы разрешить эти проблемы, была разработана новая классификация средств наружной рекламы (см. рис.), которая позволила сформировать дифференцированные подходы к классификации средств наружной рекламы. Первичным критерием любого носителя является его тип или трансляционные возможности. Все наружные рекламные конструкции можно подразделить на статичные, динамичные и интегративные.

Наиболее распространенной группой являются статичные медианосители. Отличительной чертой таких конструкций служит то, что в связи с отсутствием технологических особенностей, они не обладают и не предполагают частой смены рекламного контента. К таким конструкциям относятся билборды, суперсайты, панель-кронштейны и другие. По данным международной консалтинговой компании Russ Outdoor, на них приходится около 80 % всех медиаконструкций.

При оценке эффективности статичных наружных рекламных конструкций необходимо учесть транспортные и пешеходные потоки, которые находятся в зоне охвата того или иного медианосителя. Фактически в результате исследования основным показателем эффективности наружной рекламной конструкции является Rating (формула 1). Rating (рейтинг) - базовая характеристика, представляющая собой отношение целевой аудитории, которое видело рекламу, к общему числу людей, которое имело потенциалную возможность ее увидеть. Расчет рейтинга осуществляется по формуле:

H

Rating = х100%,

Нобщ

где Нца - численность целевой аудитории (зрителей), вступившей в контакт с медианосителем; Нобщ -общая численность потенциальных зрителей.

ТРАНСЛЯЦИОННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Рис. Классификация средств наружной рекламы

Вторым, наиболее частоиспользуемым типом наружных рекламных конструкций являются динамичные конструкции. Такие медианосители, напротив, обладают специальными технологическими приспособлениями для смены рекламного текста. Как правило, к ним относятся скроллеры, призматроны и сити-формат.

При оценке эффективности наружной рекламы важно учитывать связь транспортных и пешеходных потоков со сменой изображения. Основными показателями эффективности рекламной конструкции являются Rating и Daily effective circulation (DEC, или циркуляция суточной аудитории) с учетом коэффициентов смены рекламного контента. Daily effective circulation - среднестатистическое значение (математическое ожидание) машин на конкретной улице, где находится щит. Показатель пока не получил широкого применения на практике и в полной мере не исследован в научной литературе, однако его расчет позволяет более объективно судить об эффективности рекламы.

Наиболее динамично развивающейся группой являются интегративные медианосители. Такие носители подразумевают сочетание элементов статики и динамики, а также интеграцию с другими рекламными и маркетинговыми коммуникациями. К этой группе можно отнести неоновую и видеорекламу, рекламу на транспорте, воздушных шарах, аэростатах и прочее. Оценка эффективности ин-тегративных наружных средств является одной из наиболее сложных процедур. Для оценки коммуникативной эффективности необходимо учесть ряд коэффициентов с интеграцией показателя Rating.

Вторичным критерием при классификации средств наружной рекламы является месторасположение рекламного носителя относительно элементов окружающей инфраструктуры и городской (или внегородской) среды. Здесь можно выделить два класса - медиафасадные и медиасепаратные. Первые предполагают встроенность носителя во внешнюю архитектуру зданий и других сооружений.

Медиасепаратные медианосители расположены на расстоянии от торговой точки рекламодателя и представляют собой отдельно стоящие конструкции. Оценка эффективности в данном случае должна учитывать всю аудиторию населенного пункта, величину транспортного и пассажирского потока, наличие остановок и площадей в зоне расположения медманосителя. В процессе оценки коммуникативной эффективности важно учесть показатель модифицированную формулу расчета рейтинга (формула 2).

где 0ца - величина целевой аудитории, проживающих в данном населенном пункте; 0общ - общая численность населения; 02а - количество легковых и грузовых транспортных средств, которые проезжают мимо наружного медианосителя; па - среднее количество людей (пассажиров) легкового и грузового транспорта; - количество общественного транспорта (автобусов, троллейбусов и трамваев), которое проезжает мимо наружного медианосителя; пь - среднее количество людей (пассажиров) общественного транспорта; 0Р - количество пешеходов, проходящих мимо наружного медианосителя; 1а - скорость движения общественного транспорта на данном участке дороги, где расположен рекламный медианоситель (устанавливается экспертным путем в диапазоне от 1 до 5, где 1 - показатель того, что на данном участке не бывает затруднений в движении; 5 - показатель того, что на данном участке бывают транспортные заторы, есть остановки, площади и т.д.); 1/2 - величина, согласно которой учитывается тот факт, что не все пассажиры легковых и грузовых транспортных средств могут увидеть наружный медианоситель и рекламу на нем. Как минимум для половины пассажиров наружный медианоситель находится в «мертвой зоне» обзора; 1/5 - величина, согласно которой учитывается тот факт, что не все пассажиры общественного транспорта могут увидеть наружный

( Qza X Па ) + ( QZat X Пь ) + Q,

Р

Раздел II. Экономика: проблемы и перспективы

медианоситель и рекламу на нем. Как минимум для пятой части пассажиров наружный медианоси-тель находится в «мертвой зоне» обзора.

В свою очередь медиафасадная группа наружных медианоителей подразделяется на консольные и настенные. Консольные носители предполагают использование дополнительных конструкций для поддержки наружного носителя. Настенные - не предполагают использование дополнительных конструкций при установке носителя (как правило, это все виды вывесок). При определении коммуникативной эффективности необходима комплексная оценка в тесной связи с психологической эффективностью.

Медиасепаратная группа подразделяется на мобильные и стационарные конструкции. Первая группа подразумевает размещение рекламы на подвижных малоформатных объектах - уличной мебели, пилларсах, штендерах, а также на интерактивных типах носителей: рекламу на воздушных шарах, аэростатах и т.д. Медиасепаратные конструкции представляют собой отдельно стоящие рекламные носители (биллборды, стелы, брендмауэры и т.д.). На практике эта группа является одной из самых распространенных, но в последнее время их процентное соотношение с другими медиаконст-рукциями сокращается.

Подводя общие итоги, можно сделать следующее заключение: средства наружной рекламы -сложный объект, который включает три типа медианостелей, обладающих архитектурными особенностями и спецификой. Разработанные дифференцированные подходы позволяют повысить объективность и достоверность оценки коммуникативной эффективности наружной рекламы, а значит, и всей рекламы в целом.

Библиографический список

1. Дурович А.П. Реклама в туризме: учеб. пособ. / А.П. Дурович. - Минск: БГЭУ, 2001. - 192 с.

2. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - 4-е изд., стер. - М.: Академия, 2008. - 288 с.

3. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособ. / Е.В. Попов. - М.: Финансы и статистика, 1999. -320с.: ил.

4. Романов А.А. Современная реклама: проблемы социально-экономического, и правового анализа: монография / А.А, Романов. - М.: ООО Финстатинформ, 2003. - 512 с.

5. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс [и др.]. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.