Ради красного словца

В среде специалистов нет единого мнения, насколько важен в премиум-сегменте недвижимости нейминг и брендинг новых объектов. Одни компании уверяют, что без привлечения для этого этапа работ специализированных компаний не обойтись. И бюджеты будут пятизначные. Другие полагают, что для решения этих задач вполне достаточно ресурсов маркетингового отдела.

Благодаря профессиональному неймингу жилой комплекс способен отстроиться от конкурентов, получить преимущество при позиционировании, выводе проекта на рынок

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

Если в других сегментах большинство названий связано непосредственно с адресом объекта, то в премиум-классе в силу высокой конкуренции для выделения проекта необходимо яркое название, которое станет дополнительным преимуществом, уверен Алексей Сидоров, директор департамента элитной недвижимости Est-a-Tet. «После выбора названия происходит "подгонка" визуальных и речевых образов, которые передаются маркетинговым путем в соответствии с представлениями застройщика. В основном этим занимаются сторонние подрядчики»,— рассуждает эксперт. По оценке господина Сидорова, цена разработки названия и бренда напрямую связана с техническим заданием и бюджетом. «Стоимость полного набора с разработкой нейминга и брендинга точно перешагнет планку в 100 тыс. рублей», — уверяет эксперт. Ирина Доброхотова, председатель совета директоров «БЕСТ-Новострой», говорит, что цена может доходить и до 500 тыс. рублей.

Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости Colliers International, также считает, что затраты на нейминг одного ЖК могут составлять от 100 до 400 тыс. рублей — и они оправданны. «Благодаря профессиональному неймингу жилой комплекс способен отстроиться от конкурентов, получить преимущество при позиционировании, выводе проекта на рынок. Так, жилые комплексы премиум-класса (The One, Art House, Grand House и другие), использующие иностранный язык, придают проектам западный оттенок, подразумевая высокое качество и международные стандарты. Они хорошо запоминаются, вызывают дополнительные эмоции и ассоциации. Сетевой и зонтичный нейминг жилых комплексов позволяет девелоперу уже на этапе названия дать покупателю представление об уровне и начинке проекта, так как все объекты компании объединяются общей идеологией, концепцией и философией проживания не только бренда, но и самого продукта. Например, серия проектов от Legenda Intelligent Development — Legenda Premium»,— рассказывает госпожа Конвей. По ее словам, ошибки в нейминге ЖК могут стоить дорого, так как отражаются сначала на имиджевой, а сразу затем — на материальной стороне проекта, так как сказываются и на узнаваемости, и на продажах.

Екатерина Запорожченко, коммерческий директор Docklands development, также уверена, что без привлечения сторонней организации обойтись сложно: «Мы даем компании основу, от которой она отталкивается при разработке бренда проекта. Любую работу должны делать профессионалы. Кроме того, внешние агентства дают возможность посмотреть на проект со стороны, провести внешнюю экспертизу, что весьма ценно».

Михаил Гущин, директор по маркетингу группы RBI, рассказывает, как в компании ведется работа по построению бренда жилого комплекса: «Название — лишь финальный этап в разработке общей концепции проекта. Сначала мы смотрим на целевую аудиторию, которая зависит от локации будущего жилого комплекса и многих других показателей. Далее формируем идеологию проекта, которая подчиняет себе все продуктовые решения. И только в конце, когда есть полная ясность с позиционированием, рабочая группа проекта придумывает его будущее название. Мы считаем, что с точки зрения продаж идеальны имена, которые придуманы именно таким образом, соответствующие общей концепции проекта и его целевой аудитории».

Он уверен, что удачные продуктовые названия домов, как правило, продолжают жить и после завершения строительства и реализации проекта. «Люди помнят эти имена и пользуются ими каждый день. Например, наш дом "Новая звезда" построен одиннадцать лет назад, но это название по-прежнему живет. Другое дело, что в массовом сегменте брендинг объектов набирает ход только в последние несколько лет. Так что оценить, насколько долго продержатся продуктовые названия, еще предстоит»,— считает господин Гущин.

«Имидж, бренд каждого жилого комплекса — это вещь, в которую просто необходимо вкладывать деньги. Это не только название комплекса, но связанный с ним внешний вид, дополнительные "фишки", которые делают проект уникальным, отличным от всех остальных. Мы еще в первые проекты вносили решения, которые хоть немного выделяли бы наш продукт на фоне других. Пример этого — рисунки на брандмауэрах жилого комплекса "Граффити". Именно такие "фишки" в любое время способны удержать покупательский спрос»,— рассуждает исполнительный директор ЗАО «Ойкумена» Роман Мирошников.

Ирина Доброхотова, председатель совета директоров «БЕСТ-Новострой», также полагает, что в высоком ценовом сегменте названия проекта в большинстве случаев разрабатываются с привлечением брендинговых и нейминг-агентств. «Чтобы название сработало и привлекло внимание покупателей высокобюджетного жилья, оно должно быть не только красивым, но и отражать высокий статус объекта, роскошь, элитарность и уникальность»,— говорит она.

Однако если исходить из практики, то в большинстве жилых комплексов в названии был применен топонимический принцип. Отсюда возникает вопрос о целесообразности привлечения к разработке нейминга сторонних экспертов. Ведь чаще всего лица, принимающие решения, в итоге склоняются к более традиционным вариантам нейминга, привязывая «имя» жилого комплекса к названиям районов, улиц, рек, парков, прудов и других близлежащих географических объектов. А для такого решения нет необходимости нанимать агентство — можно обойтись ресурсами собственного отдела маркетинга и «штормингом» среди сотрудников, рассуждает госпожа Доброхотова.

«В целом мы не склонны переоценивать роль нейминга. И хотя принято считать, что удачное название повышает стоимость объекта недвижимости, однако, как показывает практика, на реализацию нейминг влияет косвенно, а непосредственно он влияет на стратегию рекламных кампаний и объемы инвестиций в них»,— рассуждает она.

Удачное, красивое название жилого комплекса, конечно, имеет значение при принятии решения о приобретении элитной недвижимости, но в первую очередь покупатель в данном сегменте обращает внимание на местоположение объекта, архитектурный стиль здания, видовые характеристики и прочее.

Дмитрий Коновалов, управляющий партнер Glorax Development, тем не менее уверен, что маркетинговые затраты, как правило, оправданны: создать яркое название, которое запомнится клиентам и будет правильно отражать суть проекта, сложно.

«Легенда, которая сопровождает проект, не является определяющим фактором при выборе жилья покупателями — они оценивают локацию, проект благоустройства, планировочные решения, инфраструктуру. При этом название обеспечивает целостность восприятия проекта, отражает его статус и сопровождает после сдачи дома в эксплуатацию, подчеркивая знаковые особенности жилого комплекса и выделяя его из окружения»,— настаивает он.