"Сегодня товар во многом и есть его упаковка"

Среди новых предприятий упаковочной отрасли группа компаний ГОТЭК имеет одну из самых необычных рыночных историй. Группа, начав практически с нуля, стала одним из лидеров упаковочного рынка России с оборотом около $100 млн. О том, как компания видит ситуацию на своем рынке, рассказывает ВЛАДИМИР БУРЕНКОВ, директор по развитию бизнеса группы ГОТЭК.

— Еще десять лет назад о предприятии никто не слышал. Откуда появилась компания?
       — Конечно, говорить о том, что нас не было исходно, неправильно. Предприятие--предшественник ГОТЭКа, Железногорский комбинат гофротары и этикетки, создан в 1969 году. В городе тогда смотрели на комбинат как на решение проблемы женской занятости — мужчины в Железногорске в основном работали на местном ГОКе, а производство упаковки считалось женским делом. Ориентировались на пищевку Центральной России, основная продукция — американский четырехклапанный ящик без печати, в основном макаронный. Ну и этикетки — для водки той же, для тушенки, коричневые такие, сейчас их редко где увидишь. Хорошо то, что предприятие никогда не было в госсобственности — оно входило в систему "Центросоюза", это было кооперативное предприятие. Поэтому акционирование прошло без проблем, а немного раньше трудовым коллективом был избран гендиректор Владимир Чуйков, впоследствии он же и стал крупнейшим акционером ГОТЭКа.
       Но в принципе не так важно, с чем ГОТЭК начинал. Больше половины компаний, входящих в группу ГОТЭК, были построены с нуля на ровном месте. Это новые корпуса, новые технологические линии и новые продукты, которых не было в корзине комбината. Компания повторила историю развития рынка упаковки в России. Кроме того, нам повезло со стратегическим инвестором — структуры ЕБРР до сих пор остаются акционером одного из наших предприятий.
       — А как вы попали в ГОТЭК?
       — А я, собственно, и представлял инвестора. Я очень давно работал в Госкомстате, после этого основал свою маленькую консалтинговую компанию, которая работала с ING Bank, потом мы ее выкупили у банка, затем стали заниматься консалтингом. В определенный момент я начал работать с системой российских региональных фондов ЕБРР, фондом Eagle. По тем временам ГОТЭК был первой в Центрально-Черноземном регионе инвестицией ЕБРР. За последние три года свыше $30 млн было израсходовано на приобретение оборудования, что, по сути, и спозиционировало на сегодняшний день компанию как игрока номер один на упаковочном рынке, может быть, в каких-то секторах — номер два, в каких-то секторах — номер три. В 2003 году группа достигла оборотов $100 млн, рост объема продаж составил 35%, доходности — 50%.
       — По сравнению с прошлыми местами работы был ли смысл уходить?
       — Я по-прежнему в хороших отношениях со всеми своими друзьями и коллегами, но штука заключается в том, что мне здесь интереснее. Есть такое английское слово challenge — вот здесь он есть. Здесь я связан ответственностью, здесь я принимаю решения, получаю за это хорошую компенсацию для себя и для своего собственного развития, и я реализую то, в разработке чего участвую. Это может выглядеть рекламой "мы строим город Солнца", но это действительно работает ровно так. Когда я рисую кривые нашего роста на презентациях, я вижу, что вот результат — мы растем быстрее всех на рынке.
       — Тем не менее большая часть ваших российских конкурентов пошла по пути сохранения бизнеса, а не развития, по крайней мере до 1999 года...
       — Других вариантов у нас не было. В нашей отрасли такие базовые технологии, как печать, безусловно, требуют высокого профессионального уровня. Этот уровень появляется исторически. Например, у нас Санкт-Петербург имеет исторические преимущества перед всеми буквально регионами. Почему? Исторически там было сосредоточено очень много полиграфических предприятий. Воспроизводство интеллектуального ресурса по определению уже давало конкурентные преимущества этим предприятиям. Нам же пришлось, по сути дела, создавать этот самый главный ресурс с нуля. Самым главным конкурентоспособным ресурсом для нас является организационный — люди, профессиональные знания, ориентированная организационная структура. Безусловно, корпоративный дух. Все остальное доступно всем конкурентам: сырье, деньги, машины, стандарты.
       На ГОТЭКе же были всегда и остаются стремление и собственников, и акционеров, и, как ни удивительно, большей части коллектива чего-то добиться, расти быстрее всех. В проходной ГОТЭКа висит табличка: "Прием на работу не осуществляется". Это больше, чем деньги. Разумеется, мы не гигантская компания. Но в нашем регионе кроме металлургических комбинатов и ГОКов такого класса заемщиков очень мало — для Сбербанка, кредитующего нас, мы VIP-клиенты, мы занимаем деньги под такие проценты, которые, в общем, уже мало чем от европейских отличаются.
       — Тем не менее еще в середине 90-х считалось, что инвестиции в упаковочный рынок не имеют смысла, поскольку на него все равно будут выходить крупные западные игроки...
       — Рынок развивался очень естественно. Когда страна стала открываться, разнообразие товаров на открытом рынке, то, что называется там капитализмом, появилось и здесь, и оно принесло с собой упаковку — ее же здесь никогда не было. Рынка флекс-печати не было в России, например, вообще, и никто не спрашивал, будет ли когда-нибудь. Потом начали появляться крупные игроки — Unilever, Nestle, Procter&Gamble — они принесли с собой другую культуру упаковки. С ними работать и приятнее, и гораздо выгоднее, а исходно ГОТЭК хотел работать именно с ними. У них высочайшие требования, но это вопрос решаемый.
       Потом, действительно, здесь появились западные конкуренты, которые принесли с собой новые технологии, прежде всего Stora Enso. Надо было с ними учиться конкурировать. Раньше мы делали на высечных ящиках печать только в два цвета, теперь стандарт — пять цветов, а это новое оборудование. Технологии изменились и у потребителя. Раньше можно было делать высечную тару из гофрокартона на подержанной машине, а теперь надо купить новое оборудование. Тогда ты можешь претендовать на заказ, например, для "Балтики" — на балтиковских скоростях конвейера лоток, сделанный по старой технологии, просто будет корежить. Не имеешь амбиций работать с "Балтикой" — не обновляй оборудование.
       У собственников ГОТЭКа амбиции были.
       — Существуют ли стратегии, позволяющие добиться большего, чем удержание доли рынка?
       — Естественно. Сейчас на рынке упаковки наступил очень интересный момент: на самом деле товар постепенно и превращается в упаковку: с точки зрения потребительского поведения, упаковка во многом и воплощает товар. Раньше было сложно технологически создать совершенно новый товар. Сейчас же через три дня новоизобретенный, например, стиральный порошок надежно повторит Procter&Gamble. И все больший вес приобретают совершенно другие вещи — технологии продвижения товара, позиционирование его, как он выглядит в торговых сетях, насколько он удобно выставлен. Мы, как упаковщики, видим, что эти факторы становятся все важнее и важнее, и в этой связи мы пытаемся себя позиционировать не как поставщика упаковки, а как участника процесса продвижения товара.
       Мы находимся в контракте с рекламными агентствами, с некоторыми BTL-агентствами, участвуем в продвижении нового имиджа компаний. Пока это явление на рынке до конца еще не состоялось, но оно дает огромные перспективы. Можно на листе картона напечатать то, что вы нас попросили, но я могу еще и сам придумать, что бы предложить. Понятно, что Nestle сама мне скажет, что напечатать, всем своим штатом дизайнеров. Но многим нашим клиентам мы уже разрабатываем дизайн сами.
       Пределы у такого развития есть. Конечно, мерчендайзингом для клиента мы заниматься не можем, но предоставлять услуги по глубокому дизайну, концепции продвижения — это мы уже делаем. Есть множество вещей, даже не связанных с имиджем. Например, упаковку можно сделать такой, чтобы она, например, кратно размещалась на палете в торговой сети Auchan. Мы знаем эти тонкости — они вроде бы чисто технологические, но без них в Auchan товар по нормальной цене не продашь. Мы профессионалы на рынке, и на этих знаниях можно зарабатывать.
       — Будут ли западные производители увеличивать свое присутствие на упаковочном рынке России?
       — Да, конечно. Но это уже происходит. Stora Enso поставила второй завод, это означает, что их присутствие здесь будет нарастать. В Kappa Packajing считают, что тоже будут здесь расти, даже если из состава акционеров выйдут венчурные фонды, фиксируя прибыль. В принципе рынок сформировался и в мире, и в России. Знаете, как в плохом гонконгском фильме, когда полицейскому сначала показывают фотографии плохих парней, которых ему нужно найти в другом городе, он туда приезжает, заходит в первый попавшийся бар, и все эти бандиты сидят за столами — Stora, Kappa, Mondi... Хоть мы и хорошие парни, в России за этим столом есть и мы, это наше место.