Филип Котлер: «Котлера до сих пор считают "золотым стандартом"»

31 октября в Москве состоится семинар «Новый подход к маркетингу в XXI веке», который проведет самый известный теоретик маркетинга профессор бизнес-школы Kellogg Филип Котлер. Накануне приезда господина Котлера мы предложили нашим читателям задать ему свои вопросы. На лучшие из них он ответил в эксклюзивном интервью «Секрету фирмы».

Лучший вопрос гуру маркетинга Котлеру
Его, по мнению самого Филипа Котлера, задал Олег Румянцев. Он получит бесплатный билет на семинар великого маркетолога «Новый подход к маркетингу в XXI веке», организованный компанией Leading Minds, который пройдет 31 октября в Москве.

ОЛЕГ РУМЯНЦЕВ, АПИ: В последнее время в России очень часто раздаются заявления маркетологов-практиков о том, что Котлер устарел, что маркетинг по Котлеру перестал быть эффективным, потому что все работают по Котлеру. В качестве альтернатив предлагают опираться, например, на Траута («Позиционирование»), Шмидта («Эмпирический маркетинг») или сторонников постмодернистских подходов к маркетингу. Действительно ли существует альтернативный маркетинг или это всего лишь развитие вашего классического подхода?

ФИЛИП КОТЛЕР: Замечательный вопрос! Маркетинг не является жесткой академичной дисциплиной вроде аналитической геометрии. Для разных стран с разными экономическими, культурными и политическими условиями должны использоваться разные маркетинговые подходы. И даже в пределах одной страны маркетинговые подходы будут различаться – например, для рынков товаров широкого потребления, промышленных товаров и услуг. Тем не менее маркетинг опирается на несколько относительно неизменных принципов:

1. При разработке маркетинговой стратегии отводите центральное место покупателям, конкурентам и дистрибуторам.

2. Сегментируйте каждый рынок и работайте в тех сегментах, которые наиболее перспективны с точки зрения возможностей и целей вашей компании.

3. В каждом из целевых рыночных сегментов исследуйте потребности, предпочтения и образ мышления покупателей, а также то, как они делают покупки.

4. Тщательно формулируйте, создавайте и предлагайте наивысшую ценность на целевом рынке.

В то же время маркетинг растет и развивается под влиянием новых концепций и модных течений. Мы все больше слышим о маркетинге ощущений, партизанском маркетинге, маркетинге слухов и т. п. В каждое следующее издание книги «Маркетинг менеджмент» и учебника «Принципы маркетинга» я включаю новые идеи. 15 лет назад в моих учебниках говорилось о концепции позиционирования Эла Райса и Джека Траута, а также о дифференцировании и маркетинговых войнах. Маркетинг ощущений не привнес ничего нового в том смысле, что удачливые рестораторы и продавцы всегда пытались превратить совершение сделки в комплекс ощущений, в новый опыт для покупателя.

Недавно руководитель крупной компании попросил меня подписать экземпляр первого издания моего учебника «Маркетинг менеджмент» (1967), на котором было основано его образование в области маркетинга. Я отказался, ибо считаю, что первое издание этой книги уже бесполезно. Он настаивал, утверждая, что все еще находит в ней полезные идеи. Но я ответил, что 11-е издание этой книги, опубликованное в 2003 году, в сотню раз полезнее. Конечно же, в конце концов я уступил ему и подписал его раритет.

Кто-то сказал, что Котлера до сих пор считают «золотым стандартом», потому что он предчувствует новые волны и течения в маркетинге и включает их в свои новые издания. Например, в книгах Котлера отражен переход от транзакционного и продуктового подхода к маркетингу, основанному на отношениях с покупателем.

Что касается маркетинговых войн, то я был первым, кто обозначил эту концепцию. Речь идет о моей совместной с Рави Сингхом статье «Маркетинговые войны в 1980-х», опубликованной в Journal of Business Strategy в 1981 году. Основные положения этой концепции описаны в девятой главе 11-го издания. Книга Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» была опубликована лишь в 1986 году.

Я понимаю, что любая теория может устареть. Идеи Коперника о строении Вселенной сменили идеи Птолемея, а затем теория Эйнштейна пришла на смену идеям Коперника. Как только я увижу признаки появления радикально новой маркетинговой концепции, я буду первым, кто ее примет.

ИГОРЬ ТЮФЯКОВ, маркетолог: Является ли маркетинг в большей степени искусством или ремеслом?
ФК: Маркетинг – это в большей степени ремесло или профессия, а не форма искусства. Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) и Британский институт маркетинга (British Chartered Institute of Marketing) независимо друг от друга разрабатывают свод профессиональных требований в сфере маркетинга. Они уверены, что при помощи тестов можно отличить профессионала от профана. В то же время даже незнакомые с маркетингом люди могут предлагать оригинальные маркетинговые идеи. Например, Ингвар Кампрад не был маркетологом, однако его компания IKEA имеет феноменальный успех в производстве высококачественной и недорогой мебели для массового рынка. Способность к творчеству – важная составляющая успеха, и это качество встречается не только у маркетологов.

Однако маркетинг – это еще и наука, и маркетологи делают интересные открытия в ходе маркетинговых исследований, создают оптимизационные модели для распределения рыночных ресурсов и прогностические – для выбора целевых рыночных сегментов.

Я бы не стал говорить о том, чего в маркетинге больше – ремесла, искусства или науки. Маркетинг является их сплавом.

ЕЛЕНА СКЛЯР, Брянский государственный технический университет: Существует ли такое понятие, как «социальная ответственность маркетинга»?
ФК: В 1970-х годах я выделил несколько направлений: бизнес-маркетинг, некоммерческий маркетинг, социальный маркетинг и общественный маркетинг. Мы знаем, что такое бизнес-маркетинг. Некоммерческий маркетинг описывает то, как организации, не ставящие целью получение прибыли, привлекают клиентов и финансируют такие социальные и культурные программы, как помощь нуждающимся, спектакли и выставки, различные проекты в сфере здравоохранения. Я определил социальный маркетинг как систему мер для поощрения здорового образа жизни (например, здорового питания, ежедневных занятий спортом) и предотвращения поведения, наносящего вред здоровью (курения, употребления сильных наркотиков). Общественный маркетинг изучает влияние маркетинговых приемов и технологий на благосостояние общества. Компании должны различать, что есть удовлетворение личных потребностей, влияние на благосостояние одного человека и на благосостояние всего общества в целом. Так, курение удовлетворяет потребность человека, но вредит его здоровью и поэтому увеличивает общественные издержки на поддержание здорового образа жизни людей.

В последнее время я работаю над книгой «Corporate Social Responsibility», в которой показываю, что компании, которые делают вклад в благосостояние общества, имеют лучшие результаты в долгосрочной перспективе, чем те, которые никогда не возвращали ничего обществу. Такие компании, как IBM, McDonald`s, Ben & Jerry`s, и многие другие заслужили признание благодаря своим усилиям в социальной сфере. В книге я пытаюсь ответить на следующие вопросы, которые могли бы интересовать компании: что мы возвращаем обществу? сколько мы должны ему отдавать? какие социальные инвестиции принесут больше пользы компании и обществу? как мы можем измерить эффект от этих инвестиций?

ОЛЕГ СОКОЛУХИН, ПКЦ «Промпласт»: Господин Котлер, мы учились маркетингу по вашим книгам, а по каким книгам по маркетингу учились вы?
ФК: Еще до того, как я начал работу над первым изданием своей книги «Маркетинг менеджмент» в 1967 году, я прочел некоторые книги по маркетингу, которые были написаны к тому времени. Из них достойными уважения мне показались лишь книги, написанные Роем Элдерсоном и Джоном Ховардом. В остальных не хватало теоретических основ и анализа. В них в основном описывалось то, что делает продавец, как организована оптовая торговля, какие формы рекламы существуют и т.д. Моей основной задачей стало привнесение в маркетинг аналитического подхода и теориипринятия решений.

ИГОРЬ МАНН, Alcatel: Какие пять книг должен прочитать маркетолог (уровень – директор по маркетингу средней (крупной) национальной компании) для того, чтобы сделать свою компанию еще более конкурентоспособной? Если не возражаете, давайте включим ваш «Маркетинг менеджмент» в шорт-лист. Еще какие четыре?
ФК: Я бы порекомендовал прочесть следующие книги по маркетингу, учитывая, конечно, что есть множество других книг, посвященных более узким вопросам – например, розничным продажам, международной торговле и т. д.

1. Kevin Keller «Strategic Brand Management» или любая из книг Дэвида Аакера по брэндингу.

2. Fred Reichheld «The Loyalty Effect» или его же «Loyalty Rules!».

3. Leonard Berry «Discovering the Soul of Service» или его же «On Great Service».

4. Dawn Iacobucci (ред.) «Kellogg on Marketing», лучший сборник последних статей по различным вопросам маркетинга.

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Будучи главным партнером компании Kotler Marketing Group, вы наверняка располагаете значительным опытом консультирования. Известно, что вы консультировали такие компании, как IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, и другие. Какой из ваших практических проектов был самым успешным?
ФК: Я понимаю, что многим было бы интересно знать, какую пользу принесли мои советы различным компаниям, которые я консультировал. Однако большинство этих сведений конфиденциально. В основном эффект моих консультаций заключался в том, что мне удалось помочь этим компаниям стать более ориентированными на потребителя, а не на производственный процесс. Я работал с IBM, чтобы заставить их увидеть, насколько важно отслеживать изменения в потребностях клиентов, а не просто продавать технику. Я работал с Merck, чтобы помочь им усилить инновационную составляющую бизнеса мощным маркетингом – то, что Pfizer сделал ранее.

АНДРЕЙ ЯНИН, Minolta Europe GmbH: В своей книге вы говорите, что невозможно работать на всех рынках одновременно и работа получается лучше, когда для каждого целевого рынка составляется своя программа маркетинга. Значит ли это, что вы против стратегических программ маркетинга, нацеленных на все сегменты рынка, либо речь идет о том, что подобные программы должны быть проработаны в деталях?
ФК: Изначальная идея массового производства, массового распределения и массовой рекламы была взята на вооружение компаниями, производящими товары широкого потребления, такие как мыло, продукты питания, холодильники, автомобили и т. д. Поэтому P&G выпустила мыло Ivory и попыталась добиться того, чтобы каждый пользовался им; поэтому Coca-Cola выпустила свой напиток и попыталась добиться того, чтобы колу пили все. Однако у разных людей разные вкусы, и это дало возможность другим компаниям бросить им вызов и сфокусироваться на узких сегментах рынка. В ответ на это крупные компании начали дифференцировать свои продукты для крупных рыночных сегментов. Сейчас P&G выпускает множество марок моющих средств, ориентированных на разные рынки, а Coca-Cola предлагает несколько вариаций своего известного напитка.

Таким образом, у компании есть три возможные стратегии: предлагать всем потребителям один и тот же товар (недифференцированный маркетинг); предлагать различные продукты разным рыночным сегментам (дифференцированный маркетинг) или специализироваться на узком рыночном сегменте (концентрированный маркетинг).

ДМИТРИЙ БИРЮКОВ, группа компаний «Логос»: Известно, что в бизнесе все постоянно меняется. Компании, в которых не происходят изменения, теряют позиции и пропадают. Есть ли что-то в бизнесе, что не будет меняться ни при каких обстоятельствах, кроме стремления зарабатывать деньги?
ФК: Срок жизни средней компании – 20 лет. Компания может погибнуть, если она не будет меняться вместе с временем, если она будет поглощена другой компанией, если она столкнется с неожиданными финансовыми сложностями и т. д. Тем не менее некоторые компании успешно существуют на протяжении сотен лет. Ответу на вопрос о том, почему некоторые компании процветают на протяжении многих лет, посвящены две замечательные книги: James Collins «Built to Last» (и недавно вышедшая «Good to Great») и Arie De Geus «The Living Company».

ТЕЙМУРАЗ КИТИАШВИЛИ, группа компаний «Русторг»: Каким вы видите развитие маркетинга в будущем как академической и прикладной дисциплины? За счет чего он будет развиваться?
ФК: Инженерная наука черпает свои силы из таких базовых дисциплин, как физика и химия. Подобно этому, маркетинг основывается на нескольких базовых дисциплинах – экономическая теория, психология, социология, теория организации, теория принятия решений. По мере развития этих наук будет развиваться и маркетинг. Я верю, что в конце концов маркетинг трансформируется в науку управления спросом, в рамках которой будут развиваться более общие теории о том, что управляет спросом и как его оптимизировать.

ИГОРЬ КИРЮХАНЦЕВ, ИД «Деловые страницы»: Каков, на ваш взгляд, уровень маркетинга в России? Насколько квалификация российских маркетологов отвечает западным стандартам?
ФК: К сожалению, встречаясь с российскими маркетологами во время моего предыдущего визита в Россию, я не смог составить отчетливого мнения о состоянии российской маркетинговой науки и практики. Они задают отличные вопросы, но этого недостаточно, чтобы оценить их знания и умения в области маркетинга. Я уверен, что основной вопрос состоит не в том, насколько лучше маркетинг развит в одной стране по сравнению с другой, а в том, насколько развит маркетинг внутри каждой страны. Я полагаю, что в России есть как выдающиеся, так и неквалифицированные маркетологи – впрочем, как и в любой другой стране.