Непорочные стимулы

Несколько лет назад вендоры лишились излюбленного метода воздействия на розничных продавцов. Посчитав, что персонал должен кормиться из одних рук, сети запретили материально поощрять своих сотрудников. С тех пор поставщики упорно ищут новые, все более изощренные способы мотивации торгового персонала.

Недавно трейд-маркетолог одной фармацевтической компании озадачился разработкой программы стимулирования сотрудников аптек. В поисках свежей идеи он заглянул в одну из столичных аптек. Для разговора по душам радушные аптекарши пригласили гостя в подсобку, в углу которой на специальном столике красовался «живой уголок» трофеев — однотипных чайников, преподнесенных предыдущими супервайзерами. В тот момент молодой человек мысленно позавидовал золотым временам, когда главной движущей силой торговли являлись «бонусы производителя».
Увы, схема «продал 10 телевизоров — получил 100 рублей от вендора» теперь нелегальна. От сторонних программ материальной мотивации постепенно отказалась практически вся цивилизованная розница. Ряд сетей даже включает в годовые контракты с поставщиками специальный пункт с перечнем запрещенных подарков. У них есть веский аргумент: продавцы-консультанты слишком увлекаются продажей марок, за которые больше платят, в то время как на складах пылится товар с потенциально большей прибылью, но от менее щедрых поставщиков. Поэтому большинство сетей, торгующих бытовой техникой и электроникой, ввело табу на денежные вознаграждения для своего персонала. В списке «отказников» оказались даже те, кто еще несколько лет назад, как «Техносила», не возражал против бонусов производителей.
По сути, расстановка приоритетов между вендорами и сетями та же, что и прежде: первые пытаются заинтересовать сотрудников розницы и увеличить свои продажи, вторые стремятся к собственной рентабельности. Только если раньше в большинстве случаев проблемы регулировались заветным «конвертом», то сейчас этот прием небезопасен. Сотрудники сетей рискуют своим местом, а поставщики — партнерскими отношениями с розницей. Чтобы выйти в сети, современный вендор должен быть не только богатым, но и креативным. Сегодня мотивационные программы поставщиков принимают самые изощренные формы, однако здесь, как и в случае с товарами производителей, возникает все та же трудноразрешимая проблема — попадание в сеть.

Линия обороны
Самые крупные столичные сети давно обзавелись собственными авторизованными рекламными агентствами. Прорваться через них — настоящая проблема для вендора средней руки или рекламного агентства, представляющего его интересы. Схема выглядит следующим образом: вендор обращается в рекламное агентство, которое в свою очередь начинает обивать порог авторизованного агентства при сети. На стол последнего попадает одновременно до десятка мотивационных программ от разных поставщиков. И по большому счету авторизованным агентствам все равно, чья программа получит «добро». Поэтому вендоры и работающие с ними по трейд-маркетингу агентства стараются сначала заручиться поддержкой отдела маркетинга и продаж в самой сети. «Конечная цель — выйти на такого человека в сети, который сможет адекватно донести идею до руководства и продвинуть именно вашу программу из всех тех, что находятся на рассмотрении в авторизованном агентстве»,— объясняет BTL-директор коммуникационного агентства Magic Box Евгения Скрипка.
Эксперты сходятся в одном: с мотивационной программой поставщику с улицы проникнуть в сеть практически нереально. Если, конечно, речь не идет об уникальном продукте с очень удачным позиционированием. А вот лидеров категорий с серьезными объемами продаж в сети встретят с распростертыми объятиями. На поблажки могут рассчитывать и рекламные агентства, с которыми сети сотрудничают на постоянной основе. Поэтому небольшим вендорам и рекламным агентствам с более слабыми позициями эксперты рекомендуют иметь в штате человека со связями в сетях, кто сумеет договориться по старой дружбе. «Налаженные личные связи все еще остаются наиболее весомым фактором во взаимоотношениях вендора и сети, в том числе и при проведении мотивационных программ для продавцов. Поэтому, подбирая человека в команду, многие производители, особенно из сферы FMCG, отдают предпочтение менеджерам с долговременными контактами в сетях»,— уверен Евгений Шалагинов, директор проектов практики внедрения в секторе FMCG компании Strategy Partners.
Гораздо проще договориться о проведении мотивационных программ в линейной рознице (одиночных торговых точках). Можно выйти напрямую на топ-менеджмент и без труда получить разрешение на общение с продавцами. «Независимая розница хороша тем, что руководители небольших магазинов не против мотивационных акций. Мы, как правило, свободно получаем доступ к продавцам»,— подтверждает Евгения Скрипка.
С линейной розницей поставщики все еще могут позволить себе позицию «над». В отличие от сетей, где более четкие структура и правила, здесь не приходится выстраивать сложные отношения клиентского типа, проводить долгие переговоры и объяснять всевозможные выгоды. По признанию представителей рекламных агентств, интерес их клиентов постепенно перемещается в сторону линейной розницы. Это также лучший вариант для только выходящих на рынок компаний, замечает Евгений Шалагинов. Особенно в условиях, когда сети перегружены акциями.

Как заинтересовать продавца
По данным консалтинг-центра «Шаг», продавцы охотнее всего рекомендуют покупателям товар, когда это:
— лидер продаж — если многие покупают определенную марку, то высока вероятность, что она понравится и остальным;
— сильный брэнд — известную марку всегда легче продать, даже если она в чем-то уступает малоизвестной;
— хорошо знакомый продавцу продукт — всегда легче продать то, что знаешь до мельчайших подробностей и о чем можешь интересно рассказать;
— товар, имеющий яркие отличия от брэндов конкурентов — в этом случае процесс продажи становится легким и увлекательным занятием;
— модель, не имеющую нареканий от покупателей и не подмочившую свою репутацию — продавец не станет рекомендовать модель, которая часто ломается, не соответствует обещаниям и т. д., поскольку гнев покупателей обрушится именно на него.

Программы-близнецы
Хочешь выйти со своей мотивационной программой в сети — назови ее обучающей. К этому незамысловатому способу прибегает большинство вендоров. В месяц рядовому продавцу приходит до десятка приглашений на всевозможные образовательные мероприятия: начиная от семинаров по новой линейке продуктов и заканчивая тренингами по продажам и основам мерчендайзинга. Производители искренне полагают, что, получая знания о продукте, продавец более грамотно и убедительно рекомендует его покупателям.
Поставщику масштабные обучающие программы в крупной сети влетают в копеечку. Но крупные вендоры не экономят. Компания Bosch вкладывается, например, в выездные тренинги для сетей, не имеющих возможности часто отправлять весь персонал на обучение в штаб-квартиру вендора. И это помимо презентации новинок, специальных стендов для каждой группы товаров, «тестовых башен», предусматривающих обязательное присутствие нанятого компанией демонстратора-консультанта. «Магазин выигрывает в любом случае: всевозможные демонстрации привлекают внимание покупателей к отделу инструментов. Конечно, это требует больших инвестиций со стороны производителя. Но и отдача от такого подхода чрезвычайно велика»,— рассказывает Виктория Хвастова, руководитель службы продаж направления «Международные сети» Bosch в России.
Сети внакладе не остаются, ведь вендор бесплатно повышает квалификацию персонала. Но проблема в том, что рынок перенасыщен обучающими программами, и разобраться со всеми у сетей не хватает ни времени, ни желания. На внутреннем портале «Техносилы» этой осенью размещались онлайн-академии сразу от трех производителей — Philips, JVC и Nord, с практически идентичными схемами курсов. После объявления старта онлайн-академии продавцам давалось некоторое время на изучение материалов, затем выкладывались тесты. По словам директора по связям с общественностью «Техносилы» Надежды Сенюк, посещаемость ресурса в день составила около 65% от общего количества продавцов всех магазинов. Но самое интересное, что победитель определялся не исходя из увеличения продаж брэнда, по которому прошел курс, а по сумме баллов в результате теста. «В организованной рознице чаще всего распространена коллективная мотивация продавцов, когда распределение заработанных бонусов отдается на откуп менеджерам сети»,— замечает Леонид Зезин, заместитель генерального директора агентства field-маркетинга «7».
Создавая программу тренинга или семинара, вендоры обычно делают упор на «уникальных технологиях» продукта. В большинстве своем это рекламный трюк, призванный завлечь несведущего покупателя. Продавцы на эти фишки не клюют, потому что слышат реальные отзывы покупателей. «С продавцами, на мой взгляд, имеет смысл быть несколько откровеннее, сообщая о реальных достоинствах продукта. Можно сколько угодно рассказывать, какие передовые технологии использованы при создании стиральной машины, но если продавцу регулярно поступают жалобы на эту марку, вряд ли он будет активно рекомендовать ее в следующий раз»,— уверена Наталия Илларионова, генеральный директор трейд-маркетингового агентства «Алби маркетинг», на счету у которой организация профессиональных клубов продавцов Braun Sales Professional, Toshiba Expert Club, Canon Bonus Club.

Продавцы клубятся
Клубы для продавцов нельзя назвать в чистом виде обучающими программами. Здесь продавцы слагают песни, посвященные вендору, придумывают рецепты блюд, которые можно приготовить с помощью техники производителя, создают фотоотчеты с демонстрации нового продукта и даже проводят Новый год под эгидой объединившего их брэнда.
Пару лет назад агентство Наталии Илларионовой впервые провело исследование под названием «Стимулы продавать», чтобы выяснить, чего хотят сами работники торговли. Оказалось, продавцы активно идут на контакт и готовы объединяться в сообщества не только для расширения профессиональных знаний, но и для общения. В качестве первой и основной причины выбора профессии продавцы указывают возможность общения как с покупателем, так и с членами коллектива своей сети. Основываясь на этом интересе, агентство предложило своим клиентам для обучения и общения продавцов создавать и поддерживать интернет-площадки под определенным брэндом.
Сейчас в рамках поддерживаемых агентством клубов продавцы первыми узнают о новинках компаний, имеют возможность задавать вопросы производителю и, конечно, получают различные призы. По мнению Наталии Илларионовой, такая форма обучения намного эффективнее и, что немаловажно, экономичнее традиционных тренингов. Так, на сайте программы Braun Sales Professional на вопросы онлайн-теста регулярно отвечают более 2000 продавцов из 52 городов России. Лояльность продавцов поддерживается и офлайн-средствами: продавцы ежеквартально получают буклеты с информацией о новой продукции компании и деятельности клуба. По данным исследования «Стимулы продавать», материальный стимул волнует только половину участников опроса, оставшимся 50% вполне достаточно ощущения избранности, приближенности к глобальной корпорации и возможности общения с коллегами. Получается, что клубы воздействуют на обе категории продавцов.

Исследователи за прилавком
На прошедшем этой весной конкурсе проектов в области маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий-2007» в номинации «Лучшая программа в области торгового и розничного маркетинга и мотивации торгового персонала» прогремело украинское агентство Clever Force. Рекламисты провели мотивационную программу своего клиента Samsung Electronics на Украине под видом «маркетингового исследования покупательского поведения и мнения о продукте». Агентству нужно было привлечь внимание продавцов к брэнду Samsung и повысить объем продаж крупной бытовой техники этой марки. Чтобы программа не выглядела откровенной акцией по повышению продаж, агентство предложило клиенту формат маркетингового исследования. Samsung привлек продавцов своей продукции для сбора информации о покупателях.
«Исследовался процесс принятия решения покупателями о приобретении техники Samsung. Причем сразу оговаривалось, что за помощь в исследовании и за активное в нем участие Samsung будет поощрять продавцов ценными подарками. Исследование не отвлекало продавцов от основной работы и в то же время способствовало повышению их знаний о технике и лучшему пониманию покупателей»,— объясняет Марина Кравченко, директор по работе с клиентами Clever Force. При покупке техники Samsung покупатель заполнял одну из сторон специальной анкеты о продукте. У продавца имелась «конфетка»: покупателю предлагалось участвовать в розыгрыше турпоездки. На обратной стороне анкеты продавец отмечал, какие критерии повлияли на покупателя при выборе конкретной модели.
За два месяца, пока длилась акция, компания продала 11 тыс. единиц крупной бытовой техники. «Учитывая стоимость единицы крупной бытовой техники (холодильники, стиральные машины, пылесосы), это хороший результат. Он сравним с продажами продукции FMCG-категории»,— считает Марина Кравченко.

Аллергия на сувениры
Представьте, что вы получаете в подарок десятую кружку, двадцатый брелок или сотую зажигалку. Тогда вы сможете понять продавцов, не разделяющих восторгов по поводу изрядно поднадоевших брэндированных сувениров производителей. Все это они получали не раз, ценность этих призов для них свелась к нулю, уверена Наталия Илларионова. «Простые акции с привлекательным призовым фондом эффективно работали до тех пор, пока вариативность призов себя не исчерпала»,— вторит Леонид Зезин. Продавцов перекормили сувениркой. В качестве подарка, за который действительно стоит бороться, они предпочли бы видеть нечто более практичное — электронику, фотоаппараты или те же деньги на мобильный телефон. Последний вариант совмещает массу достоинств и потому все чаще используется и производителями, и самими сетями в качестве материального поощрения. Например, в клубах для продавцов за прохождение теста на знание продукции участнику переводится 150 руб. на мобильный. Агентство, в свою очередь, узнает номер мобильного телефона участника и может в дальнейшем поддерживать с ним связь посредством SMS.
«Чтобы выделиться среди программ мотивации торгового персонала, нужно более тщательно прорабатывать концепцию подарка победителям. Деньги и призы в виде сувенирной продукции уже не являются серьезным мотивирующим фактором»,— соглашается Ирина Паровина, менеджер по развитию modern trade агентства iMotion. Ее агентство эффективно мотивировало торговый персонал компании Dirol Cadbury программой «Звездная команда». Командам отдела продаж были предложены фокусные цели на период с декабря 2006 года по февраль 2007–го, при успешном достижении которых они могли испытать опыт, недоступный широким массам. Призом для команды победителей стал полет в невесомость в изготовленной на базе Ил-76МДК летающей лаборатории в Центре подготовки космонавтов имени Ю. А. Гагарина. Программа включала в себя и командообразующую составляющую: одержать победу и принять участие в полете можно было только командно. «Направление развития мотивационных программ — предлагать людям в качестве приза то, что они не смогут себе купить сами: опыт, эмоции, исполнение мечты»,— замечает Ирина Паровина.
Однако нужно помнить, что никакие креативные подарки не помогут, если ритейлеру по какой-либо причине не выгоден товар поставщика. «Продавцы его любить не будут с высокой долей вероятности. Ведь вендор далеко, а директор — близко»,— считает партнер консалтинг-центра «Шаг» Юлия Капитанчук. Она уверена: продавцы мультибрэндовых магазинов охотнее рекомендуют товар, если это самая покупаемая марка или популярная модель, не имеющая нареканий от покупателей. Такая позиция подтверждает простую истину: лучший мотиватор в торговле — сам товар.