Агротуризм: стратегия прорывного позиционирования на российском туристическом рынке

АГРОТУРИЗМ: СТРАТЕГИЯ ПРОРЫВНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА РОССИЙСКОМ ТУРИСТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Т.С. Красникова,

исполнительный директор ООО «Научные разработки» (г. Москва),

кандидат экономических наук

В.Ю. Пашкус,

доцент кафедры экономической теории и экономической политики Санкт-Петербургского государственного университета, доктор экономических наук v_pashkus@mail.ru

Н.А. Пашкус,

профессор кафедры отраслевой экономики и финансов Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург),

доктор экономических наук

В статье представлены возможности и способы формирования эффективной стратегии продвижения объектов агротуризма, как специфического вида туристического продукта, приобретающего в последнее время все большую популярность в мире. Рассмотрен инструментарий прорывного позиционирования для агротуристических объектов и показаны пути его применения в сфере агротуризма.

Ключевые слова: агротуризм, маркетинг, маркетинг территории, туризм, туристские кластеры, туристский потенциал региона, стратегический маркетинг.

УДК 334.38, 339.138 ББК 65.43, 65.290-2

Сегодня мы становимся свидетелями перемен в экономике и культуре, в обществе и образе жизни. Все это приводит к кардинальным изменениям поведения людей и появлению различных новых видов досуга. Не стоит в стороне и сфера туризма, куда, по мнению многих исследователей [см.: 1; 2], все больше проникают нестандартные подходы и креативность. Одним из таких относительно новых и достаточно модных направлений на глобальном рынке становится агротуризм. Несмотря на относительную «молодость», проблема агротуризма активно изучалась как западными [см. напр.: 3; 4], так и российскими исследователями [см. напр.: 5; 6; 7]. С точки зрения стратегии, агротуризм представляет собой одно из довольно перспективных направлений развития туризма в России, так как значительная доля территории страны представляет собой сельскую местность, в настоящее время слабо охваченную туристическими потоками.

Понятие агротуризма. Необходимо отметить, что в российской практике существует определенное терминологическое расхождение в отношении агротуризма. Распространено понятие «сельского туризма» как разновидности отдыха в сельской местности, предполагающего проживание и питание в сельском доме. В то же время в последнее время все чаще встречается термин «агротуризм», под которым понимается привлечение туристов на действующую ферму или агропредприятие, где туристы смогли бы ощутить дух деревенской жизни и работы, принимая активное участие в сельскохозяйственной деятельности.

Вместе с тем, понятие агротуризма является более общим. Это понятие должно включать в себя и различные варианты сельского туризма: проживание туриста в семье или в т.н. агро-отеле, атмосфера которого приближена к атмосфере сельской усадьбы или виллы, расположенной в сельской местности.

Можно выделить следующие специфические черты агротуризма, как вида туристического позиционирования территории: 1 — турист посещает агропредприятие (ферму или агро-отель) либо с кратковременной экскурсией, либо с одной или несколькими ночевками; 2 — агротуризм развивается на действующих агропредприятиях (фермах, отелях) или местах, имитирующих сельскую жизнь, становясь для них дополнительным видом деятельности и источником дополнительного дохода. При этом цели посещения агропредприятия (фермы, агро-отеля) или мест, их имитирующих, могут быть разнообразны: это и опыт участия в сельскохозяйственной деятельности

(от сбора винограда, дойки козы до участия в приготовлении сыра), и образовательно-познавательные цели, и дегустация натуральных местных продуктов, и просто отдых.

Казалось бы, агротуризм должен играть ощутимую роль в создании конкурентной туристической среды в России. Однако, в научных исследованиях, посвященных российскому туризму, агротуризм как значимая составляющая туристического рынка даже и не упоминается [8], а его развитие натыкается на целый ряд проблем, значительная доля которых связана с отсутствием склонности к инвестициям в развитие данного направления, а также отсутствием его эффективного продвижения и правильного позиционирования как на внутреннем, так и на международном рынке. Необходимо также отметить полную индифферентность государства к развитию данного кластера туристической деятельности, несклонность самих сельских жителей и работников агросектора экономики к созданию образцовых или тематических хозяйств, вызывающих интерес у потенциальных туристов, отсутствие в России моды на данный вид отдыха. Тем самым, для развития направления агротуризма в России требуется применение современных маркетинговых инструментов и его активная поддержка со стороны государства и местных органов власти.

Инструментом, который позволил бы осуществить эффективное продвижение идеи агротуризма и разработать стратегию позиционирования для каждой привлекательной для агротуризма сельскохозяйственной территории, является технология прорывного позиционирования, предложенная Кейганом и Вогелем в 2001 г. [9] и с тех пор хорошо зарекомендовавшая себя [10]. Она может успешно использоваться для развития туристической привлекательности и формирования бренда как с/х территории [11], так и территории, имитирующей агросреду.

Рассмотрим возможности применения технологии прорывного позиционирования для продвижения и формирования сильных российских брендов объектов рынка агротерриторий или территорий имитирующих агросреду. Характеристики агро-территориального объекта в соответствии с этой технологией исследуются по двум направлениям. Это сочетание дизайна (стиля) агротерритории (или территории, ее имитирующей) и вовлеченных в позиционирование и продвижение этой агротерритории технологических решений, инноваций и оригинальных идей. Матрица позиционирования (модифицированная карта Кейгана и Вогеля) для данного объекта будет выглядеть следующим образом (см. рис. 1).

Агротерритории,

позиционируемые как

«Кич» «ПРОРЫВНЫЕ» агротерритории

Агротерритории, позиционируемые как «генерики»

Агротерритории, позиционируемые как инновационные и высокотехнологичн ые

Низкий Высокий

Уровень технологий

Рис.1. Модифицированная карта позиционирования агротерритории или территории, имитирующей агросреду

Данная технология позволяет распределить агротерритории (и имитирующие их территории) в зависимости от выраженных в основе их представления атрибутов и способа формирования привлекательности агротерриториальных объектов. Тем самым, именно на этапе позиционирования агротерритории (или имитирующей ее) могут быть выбраны те атрибуты территориального бренда, которые смогут стать ключевыми факторами его успеха.

Рассмотрим подробнее позиционирование агротеррито-рий и территорий, имитирующих агросреду, в соответствии с этим стратегическим инструментом по каждому типу позиционирования.

Прорывное позиционирование объектов агроту-ризма: территории-генерики. Первая группа агротерри-торий и имитирующих их позиционируется как «генерики». Она отличается минимальным уровнем дизайна и технологических подходов к позиционированию. Как правило, эти агротерритории или имитирующие их территории не имеют сильного бренда, а возможно и вообще не имеют такового. На этих агротерритори-ях или территориях, имитирующих агросреду, могут находиться экономические объекты, имеющие определенную туристическую привлекательность, а территории в целом могут вызывать некоторый туристический интерес даже в долгосрочной перспективе, но при таком позиционировании формирование сильного глобального бренда затруднено. Вместе с тем, агротерритории «генерики» могут иметь выраженную локальную или даже глобальную популярность. За счет правильного позиционирования по важным атрибутам места, для этих агротерриторий могут быть сформированы локальные бренды, привлекающие значительные туристические потоки, инвестиции и обращающие на себя внимание определенных категорий туристов.

Примером успешной агротерритории «генерика», позиционирование которой построено на использовании ключевых факторов ее среды, может быть, агротуристическая территория Masseria Mansueto farm&food, расположенная недалеко от итальянского города Ночи, области Апулия. Данная агротерритория включает совокупность ферм и агропредприятий, специализирующихся на выращивании олив и фруктовых деревьев, разведении молочных и мясных пород скота, а также территорий, предназначенных для сельского отдыха, занятых, в том числе, декоративными садами. В таких агротерриториях туристы могут пожить в атмосфере итальянской деревни, подышать свежим воздухом, попробовать продукты, выращенные и произведенные местными фермерскими хозяйствами. Однако, в одной только Апулии насчитывается 152 агропредприятия, среди которых данный объект агротуризма особенно не выделяется, хотя устойчиво привлекает определенную категорию туристов. Аналогичные объекты агротуризма присутствуют и в других областях Италии. Например, в Базиликате, где расположено 47 объектов агротуризма, примером может быть Contrada Loggia del Monaco, расположенный в местечке Ачеренца близ города Потенца, а в Калабрии, где таких объектов аж 247, можно назвать C.da San Nicolao в местечке Сан-Грегорио-д'Иппона близ города Вибо Валентия.

Аналогичным примером удачного объекта агротуризма генерика может выступать греческая деревня Афитос (Afitis), распо-

ложенная на полуострове Кассандра (Халкидики). Здесь также представлена сельскохозяйственная продукция и местные фермерские деликатесы, а также иная продукция местных хозяйств (тканые изделия, деревянные предметы домашней утвари и быта, кожаные изделия, поделки и предметы быта из даров моря). Деревня предлагает как посещение с туристической группой, так и длительное проживание в нескольких агро-отелях.

Примером слабо известного в России, но имеющего определенную («загадочную») репутацию российского объекта агротуризма, является село Небылое, Владимирской области. Такой интерес к этому объекту агротуризма, не имеющему никакой развитой инфраструктуры, вызван, прежде всего, его загадочным для иностранных туристов названием, ассоциирующимся с чем-то несуществующим, местом которого не может быть или в котором ты сам как бы перестаешь существовать. Данный объект породил своеобразную Интернет-моду, вызванную распространением инициативной информации об этом месте в таких публичных ресурсах, как Fort Square, Instagram, Swarm, YouTube или социальных сетях Twitter и FaceBook. И даже, несмотря на то, что, как признаются авторы блогов и сообщений о Небылом, там ничего туристически привлекательного нет, но при этом можно почувствовать атмосферу сельской русской глубинки, своеобразный дух русской глуши, «запущенной, дикой и пьющей».

В то же время примером наоборот привлекательной аг-ротерритории генерика, имеющей собственный локальный бренд, является карельская этническая деревня Кинерма. Здесь несколько инициативных семей, в основном финского происхождения, решили организовать своеобразный музей быта карельской финно-угорской деревни. На личные средства этих семей были восстановлены родовые дома и приусадебные хозяйства, представители этих семей приезжают в деревню, участвуют в ее сельскохозяйственной жизни и знакомят с ней туристов. В деревне создан Центр сельского туризма «Гостевой дом «Кинерма»«, предоставляющий возможность проживания в исторической деревне, организуется питание туристов с блюдами карельской кухни, в пользование туристам предоставляется баня по-черному, осуществляется посещение выставки, посвящённой истории деревни, и мастер-классов по изготовлению обрядовой куклы и выпечке калиток. На территории деревни проводятся различные мероприятия, в т.ч. этнические праздники, во время которых туристов угощают местными продуктами, приготовленными по традиционным рецептам, предлагают поучаствовать в традиционных деревенских развлечениях. В основном Кинерма принимает финские и русские группы, приезжающие познакомиться с культурными и природными достопримечательностями Карелии.

Успешные агротерритории-генерики могут создаваться путем копирования прорывной идеи или агротерритории кич, реализованной где-то в другом месте. В частности, Кинерма является таким примером копирования прорывной идеи, широко реализованной в других странах. Однако, при позиционировании как генерик, эта агротерритория является высоко успешной и имеет ограниченную глобальную известность (ориентация на узкий сегмент глобального рынка), в то же время при позиционировании в группе прорывных этот агро-объект потеряет свою идентичность и скорее всего окажется несостоятельным.

Доходность инвестиций в агротерритории генерики может быть достаточно велика, если инвестор своевременно определит перспективные возможности использования удачных факторов среды, потребительских предпочтений или тиражирования идеи развития сельскохозяйственной территории.

Прорывное позиционирование объектов агротуризма: территории, позиционируемые, как высокотехнологичные. Агротерритории, позиционирование которых делает акцент на сельскохозяйственных технологиях, инновациях пищевого мини-промышленного предприятия и инновационной составляющей агрохозяйства, могут быть отнесены к категории «высоко-технологичных» или «инновационных». Сельскохозяйственные технологии и инновации становятся определяющими факторами идентичности агротерритории, важнейшими факторами продвижения и даже могут быть положены в основу атрибутов их бренда. При этом стиль, как

дополнительный атрибут продвижения этих агротерриторий совершенно не используется (или используется слабо).

Высокотехнологичные агротуристические объекты широко представлены в Нидерландах и Австрии, где этот вид туризма развит достаточно хорошо: туристу предлагается посетить уникальное агротуристическое предприятие, поучаствовать в процессе создания сельскохозяйственной продукции с использованием новейших технологий, применяемых на этом предприятии.

Агротуризм в Нидерландах — это несколько известных сыроварен, на которых можно познакомиться с историей сыроварения и традиционными технологиями, узнать о современных инновационных технологиях производства голландского сыры, продегустировать и купить местную продукцию, проводится обучение сыроварению, мастер-классы для детей. Для таких агропредприятий доходы от агротуризма не являются основными, они хорошо зарабатывают на продаже сыра и другой сельскохозяйственной продукции. Но доходы от туризма и экскурсий обеспечивают возможность устойчивого развития предприятия в долгосрочной перспективе.

Агоротуризм в Австрии — это показательные винодельни, где можно поучаствовать в различных стадиях технологического цикла производства вина, сбора и обработки винограда, в мероприятиях, связанных с оценкой сортов винограда и его селекцией. В этой стране существует множество колледжей с предпринимательской ориентацией, учащиеся которых посещают и проходят практики на подобных агротуристических объектах, участвуют и перенимают технологии и параллельно учатся предпринимательству в сельскохозяйственной сфере.

Аналогичные инновационные центры агротуризма есть и в других странах, например в Германии, на базе академии виноградарства в городе Фрайбург-им-Брезгау. Подобные агропредприятия несут на себе значительную просветительскую и даже идеологическую функции, привлекают и создают единомышленников в сфере сельскохозяйственного предпринимательства и агротуризма.

В Австрии есть также несколько показательных центров агротуризма, которые ориентированы на популяризацию отдельных традиционных для этой страны сельскохозяйственных культур, в частности, продуктов из тыквы, и, прежде всего, тыквенного масла. В этих центрах проводится целая серия программ для детей и подростков, а также молодежи, ориентированной на обучение предпринимательству, позволяющих совместить отдых в сельской местности со знакомством с ценными сельскохозяйственными культурами и современными способами их обработки и использования в пищевой промышленности.

Необходимо отметить, что в Европе в целом агротуристичес-кая ориентация и развитие объектов агротуризма, как правило, не рассматриваются как драйвер развития территории. Прежде всего, агротуризм является дополнительным фактором устойчивого развития территории, ее специализации, способом повышения доходности сельхозпредприятий, обеспечивающий им гарантии на будущее. Прямая доходность от агротуризма в ВВП стран не очень высока, как и доходность агрообъекта в доходах территории и региона в целом, но наличие подобных объектов обеспечивает устойчивое развитие регионов их размещения. В частности, уровень молодежной безработицы в Австрии остается одним из самых низких в мире, прежде всего, за счет самозанятости молодежи в семейных или иных формах малого агропредпри-нимательства и участия в создании объектов агротуризма. Тем самым, при не очень высоком доходе, агротуризм обеспечивает устойчивое экономическое развитие регионов в долгосрочной перспективе и опосредованно способствует росту ВВП.

Одним из перспективных российских агропредприятий инновационного типа является дендрарий «Цветущая долина» омской фирмы «Биолит» в селе Алтайском Алтайского района, расположенный в предгорьях Алтайского края между Белоку-рихой и Ией. Данное инновационное агропредприятие специализируется на выращивании и обработке биосырья для производства биологических добавок к пище и фармакологических препаратов на основе лекарственных растений. При предприятии был создан дендропарк, вначале получивший название «Алтай-Вистерра», а в 2015 году названный «Холмагорье». Это

прекрасное место отдыха и знакомства с технологиями производства и обработки лекарственных растений, продвижения идеи широкого применения растительных препаратов и ценности фитотерапии, как вида лечебной деятельности.

На территории дендрапарка «Холмогорье» размещен гостиничный комплекс, к услугам гостей которого два искусственных озера, несколько объектов общественного питания, работающих на экологически чистых и традиционных алтайских продуктах. Дендрапарк «Холмогорье» продвигается как экологический парк развлечний, поэтому на его территории устроены многочисленные аттракционы спортивного и обучающего типа, такие как гигантские шахматы и «крестики-нолики», поля для мини-гольфа и огромного «морского боя», контактный зоопарк. Парк проводит событийные мероприятия, посвященные процессу сбора и обработки лекарственных растений, здесь проходят выставки картин и фотографий, посвященных флоре и экологии Алтая.

Необходимо отметить, что при инновационной ориентации хозяйства часто агронаправленность является лишь одной из основных составляющих позиционирования объекта или территории, на которой он располагается. Чаще всего к такой ориентации добавляется выраженная образовательно-просветительская специализация и очень часто — краеведческая, этнографическая, культурная, историческая или археологическая компонента, иногда это может быть обучение технологиям или знакомство с опытом обустройства сельской или загородной жизни и быта, например, ландшафные технологии.

Примером такой агротерритории, совмещающей в себе разные аспекты инновационной ориентации территории, значительным компонентом которой является агротуризм, может служить туристическо-рекреционный ландшафный парк «Бе-жин луг XXI век», расположенный в Тульской области, Чернском районе МО Тургеневском, деревне Каратеево. Этот объект ориентирован на молодежь, которая привлекается как для обучения ландшафным, сельскохозяйственным и краеведческим (археологическим) технологиям, так и для организации отдыха в сельской местности и знакомства с бытом показательного современного села, соблюдающего древние традиции. Более того, всем желающим предоставляется возможность реализовать свои смелые идеи и опробовать их на практике в деятельности образцового агрохозяйства.

В целом, необходимо заключить, что при ориентации территории исключительно на агротуризм и создание объектов локальной привлекательности или даже ограниченного глобального притяжения ни объекты-генерики, ни инновационные объекты не способны обеспечить перспективное развитие данной территории, создать устойчивый поток туристов. С другой стороны, при позиционировании агротерритории в других кластерах матрицы прорывного позиционирования очень редко удается создать объект, который имеет выраженную агроори-ентацию без дополнительной специализации на развлекательной, образовательной, исторической, этнографической, краеведческой или культурной составляющей.

Прорывное позиционирование объектов агротуризма: территории, позиционируемые, как кич. Агротерритории «кич» при продвижении ориентируются на высокий уровень стиля и дизайна, делая акцент на аллегорической, смысловой составляющей восприятия. Как правило, они ориентированы на премиум-класс туристов, стремящихся приобщиться к определенной модной тенденции или своеобразной «пейзанской» роскоши.

Агротерритории «кич» продвигаются за счет определенной стилистической идеи, например, «отдохнуть как римские патриции». Например, итальянская вилла Relais Il Casale, преобразованная в современный агро-отель в пригороде Рима (район Остия Антика), предлагает своим постояльцам проживание, отдых и развлечения «древних римских граждан, удалившихся от суеты Рима». На территории виллы разбиты оливковый и фруктовый сады. В отеле на свободе проживает множество кошек, к которым благоволили древние римляне, да и современные постояльцы относятся благосклонно. Вилла сдается для проведения различных мероприятий, в т.ч. посещение сельскохозяйственных праздников и событий, приуроченных к посадке и сбору плодо-

вых культур, в иное время часть виллы отведена под хозяйственные цели и снабжает отель местными продуктами питания. При желании постояльцы отеля могут посетить хозяйственную часть виллы и познакомиться с устройством ее быта.

Примером не очень удачного агротуристического объекта «кич» является деревня Шуваловка, построенная в пригороде Санкт-Петербурга между Стрельной и Петергофом. Этот объект задумывался как агро-этнографический комплекс, на территории которого можно познакомиться с бытом русской деревни, народными ремеслами, узнать о способах ухода за животными, а также научиться самостоятельно делать глиняные и кованые изделия, изделия из кожи и ткани. На территории данного объекта располагается гостиница «Кошель», где желающие могут пожить в среде стилизованной под деревянный терем, помыться в русской бане, приобщиться к традиционной русской культуре и сельской жизни. Однако проект оказался слишком затратным, кроме того, руководство агрообъекта, стремясь максимизировать прибыли от его эксплуатации, реализовало неверную рыночную стратегию, что привело к уходу из проекта перспективных мастеров, готовых делиться своим опытом и организовывать мероприятия и праздники, в результате популярность объекта упала. В настоящее время данный агрообъект позиционируется как достаточно слабый генерик, и скорее перешел в категорию классических туристических объектов, утратив свою направленность на агротуризм.

Отметим, что для территорий-кич (как и для высокотехнологичных территорий) характерно использование инструментария маркетинга впечатлений [12]. Зачастую, продвижение территории как кич требует значительных усилий по созданию сильного культурного бренда (например, за счет активного использования арт-объектов или развития арт-рынка [13]). Позиционирование как кич, с одной стороны, требует значительных усилий по созданию образа (как правило, на основе воображаемых различий), что отлично укладывается в вектор развития Новой экономики [14], но чревато «девальвацией» образа как следствия реализации механизмов неблагоприятного отбора. [15]

Прорывное позиционирование объектов агроту-ризма: прорывные территории. Максимальное сочетание технологических (инновационных, креативных) свойств и стиля характерно для «прорывных» агротерриторий. Эти агротеррито-рии формируют для потребителя и инвестора дополнительную «ценность», за счет которой они и становятся высоко востребованными и особо привлекательными.

В принципе возможно, чтобы такой прорыв реализовался сам по себе под воздействием исторического развития и определенных обстоятельств, сопутствующих прорывному позиционированию объекта, но чаще всего для агротерриторий подобное позиционирование происходит направленно. Необходимо отметить, что при прорывном позиционировании территориальных объектов очень редко используется исключительно их агротуристическая направленность, активно используется в т.ч. культурная составляющая, приносящая (несмотря на все проблемы развития культуры в рыночной среде [16]) значительные доходы и приводящая к улучшению имиджа.

Однозначным примером такой прорывной территории является французский Эльзас. Этот регион, в послевоенное время находящийся в кризисном положении, является ярким примером эффективных государственных инвестиций. Регион развивался в соответствии с государственной доктриной возрождения национальных традиций и формирования туристической привлекательности. С одной стороны, региональные территориальные образования продвигаются за счет выраженного национального стиля, традиций и уникального колорита, с другой, в этом регионе развиваются самые передовые пищевые технологии и технологии сельского хозяйства, современная инфраструктура, делающая регион удобным для жизни, отдыха и посещения.

Регион умело использует свое географическое положение и климатические условия. Находясь на знаменитой винной дороге Европы, регион специализируется на производстве эксклюзивного вина малыми партиями по сравнительно невысоким ценам, что возможно за счет применения современных инновационных

технологий производства. В регионе предлагаются наиболее удобные для агротуристов условия потребления вина и других продуктов домашних хозяйств, а именно домашние гостиницы с небольшим числом комнат, где можно остановиться, чтобы спокойно познакомиться с производством традиционных продуктов, попробовать вино и продукцию местной кухни.

Наиболее известны в данном классе объектов позиционирования такие деревни и городки (причем деление в данном случае достаточно условное и скорее основано на исторических особенностях развития места), как Эгисхайм, Рибовиль, Рекивир, Туркхайм, Кайзенберг и Нидерморсшвир. Эти территориальные объекты имеют не только выраженную агротуристическую специализацию, но и позиционируются как культурные и туристические центры. Все эти места являются сосредоточием значительной доли исторических фахверковых жилых домов и иных исторических построек. Здесь нет уникальных памятников архитектуры, но они вызывают интерес туристов своей древностью, старинными технологиями строительства и в целом милы, сказочны и симпатичны, что вкупе с декоративным украшением домов и улиц создает неповторимый колорит и атмосферу средневековой сказки. Тем самым, агроспециализация добавляет историческим и культурным туристическим центрам дополнительной привлекательности, позволяет захватить дополнительный сегмент туристического рынка, а заодно формирует рынок сбыта для местной сельскохозяйственной продукции домашних хозяйств, часть которой используется в качестве сырья пищевой промышленности Франции. В результате эльзасские городки и деревни превращаются в центры продажи местной традиционной продукции.

Еще один прекрасный пример реализации концепции прорывного позиционирования региона, использующий элементы агротуристической ориентации, осуществлен в Суздале на базе Владимиро-Суздальского музея заповедника. Эта территория исторически славится своим деревянным зодчеством и образчиками белокаменной архитектуры. Территория смогла сформировать свою культурную идентичность за счет уникального географического положения (близость от Москвы и включение в «Золотое Кольцо» России) и уникального сочетания климатических факторов, благоприятных для произрастания таких с/х культур, как огурцы, рябина и лук.

Прорывное позиционирование региона связано с организацией «праздника Огурца», который ежегодно в августе проходит в суздальском музее деревянного зодчества. В центре мероприятия сбор огурцов, производство из них различных продуктов и возможность их дегустации. Туристы могут купить сельхозпродукцию местных хозяйств, принять участие в различных народных конкурсах и развлечениях, обучиться народным ремеслам, побывать на мастер-классах и посмотреть театрализованные и кукольные шоу. Многие объекты туристической инфраструктуры построены за счет первоначальных доходов от торговли важными с/х культурами региона. В результате таких внутренних инвестиций в регионе появились гостиницы «на любой кошелек» — от гостиниц в стиле деревянного зодчества с евростандартом внутри до дешевых функциональных гостиниц, рассчитанных на экономного туриста.

Еще один интересный пример прорывного позиционирования агротуристического объекта связан с производство яблочной пастилы. Агротуристический объект «Коломенская пастила», представляющий собой производство, яблочный сад и несколько объектов туристической инфраструктуры, расположенных в городе Коломна Московской области, предлагает возможность поучаствовать в сборе яблок и приготовлении пастилы, попробовать и купить продукцию предприятия. Агропредприятие проводит серию мероприятий, праздников и традиционных русских гуляний, в центре которых возрождение утраченных русских сладостей. Данный объект имеет выраженную дизайнерскую составляющую, формирующую привлекательную для туристов культурно-национальную среду.

В целом, анализируя рассмотренные выше подходы к созданию привлекательной агротуристической ориентации территории или отдельного сельскохозяйственного предприятия, можно сделать вывод о том, что чем более уникальные впечатления может получить человек от посещения и отды-

ха на конкретной агротерритории, чем более для него ценно При правильном подходе к продвижению данный вид туризма длительное или временное проживание здесь, тем больше он может быть крайне востребован в России и сыграет свою роль готов заплатить за местные сельскохозяйственные продукты. в развитии сельской местности российских регионов.

Литература

1. Chang L-L., Backman K.F., Huang Y.C. Creative tourism: a preliminary examination of creative tourists' motivation, experience, perceived value and revisit intention // International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research. — 2014. — Vol. 8, Iss. 4. — Pp. 401-419.

2. Tan S.-K., Luh D.-B., Kung S.-F. A taxonomy of creative tourists in creative tourism. Tourism Management. — 2014. — Vol. 42. — Рр. 248-259.

3. Lattanzi M. Creating Successful Agritourism Activities for your Farm. — South Deerfield, MA: Community Involved in Sustaining Agriculture (CISA), 2005. — 36 р.

4. Ryan S., DeBord K. and McClellan K. Agritourism in Pennsylvania: An Industry Assessment. — California University of Pennsylvania, 2006. — 22 p.

5. Елагин В.И. Агротуризм как одно из перспективных направлений социального развития сельских территорий Нижегородской области // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. — 2012. — № 7. — С. 85-89.

6. Дубиничева Л.В., Советов П.М. Агротуризм в развитии сельских территорий // Проблемы развития территории. — 2009. — № 2. — С. 48-55.

7. Шумакова О.В., Косенчук О.В., Новиков Ю.И., Нардин Д.С. Методика оценки агротуристического потенциала сельских территорий // Фундаментальные исследования. — 2015. — №2-24 — С. 5478-5481.

8. Lysikova О. Fashions in Tourism: The Views of Russian Tourists and Experts // Field Guide to Case Study Research in Tourism, Hospitality and Leisure (Advances in Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 6). — Emerald Group Publishing Limited, 2012. — Рр. 195-204.

9. Cagan J., Vogel C.M. Creating Breakthrough Products. Innovation from Product Planning to Program Approval. — FT Press. 2001. — 336 р.

10. Старобинская Н.М. Менеджмент: учебно-методический комплекс / Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена, факультет экономики. — СПб.: РГПУ им. А.И.Герцена, 2007. — 133 с.

11. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, Питер, 2005. — 382 с.

12. Чеснокова М.С., Кирилловская А.А. Маркетинг впечатлений как инструмент маркетинга в Новой экономике // Маркетинг взаимодействия и технологии пространственно-системной экономики. Матер. междунар. науч.-практ. конф. — СПб.: СПбГЭУ, 2015. — С. 166-172.

13. Пашкус М.В. Особенности привлечения инвестиций на российский арт-рынок: от использования концепций управления общественным сектором до фандрейзинга // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. — 2014. — № 2. — С. 130-145.

14. Бабичева Е.Е. Новая экономика: подходы, черты, изменения в социальной сфере // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. — 2015. — Т. 6. — №2. — С. 34-50.

15. Булина А.О. Неблагоприятный отбор на рынке культурных ценностей и пути его преодоления // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. — 2014. — Т. 5. — №3. — С. 7-24.

16. Рыбаков Ф.Ф. Культура и рыночные отношения // Российский экономический журнал. — 1992. — №12. — С.68-74.

ПРОБЛЕМА СЕРТИФИКАЦИИ СИСТЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА НА ПРЕДПРИЯТИИ СЕТЕВОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

В.В. Смирнова,

аспирант Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича

for_vika@bk.ru

В статье проанализировано состояние конкурентной среды отрасли розничной торговли. Дана характеристика основным подходам к обеспечению качества товаров и услуг на торговых предприятиях. Обоснованы причины отсутствия сертификатов на систему менеджмента качества на предприятиях розничной торговли.

Ключевые слова: розничная торговля, конкурентная среда, сертификация системы менеджмента качества

УДК 006.037 ББК 65.291

Сетевая розничная торговля является одной из самых быстрорастущих отраслей не только мира, но и России. Согласно исследованию Деллойт [1], доминирующее положение на рынке розничной торговли мира занимают предприятия FMCG (от англ. — «товары широкого потребления») США, Европы и России, занимая 52% по количеству и 67,5% по выручке всего рынка. Крупнейшие ритейлеры России находятся в первой 30-ке рейтинга по темпам роста: Дикси, Магнит, Лента, Окей, М Видео, Х5 Ритейл групп занимают 9, 12, 16, 20, 31, 35 места соответственно. Из топ-100 предприятий розничной торговли России FMCG компаниям принадлежат первые 5 мест по выручке [2]. Эти данные подтверждают, что реализация продуктов питания является самой быстрорастущей, а, следовательно, и перспективной сферой деятельности.

В настоящее время рынок сетевой розничной торговли России находится на стадии первичного насыщения [3]: тор-

говля продуктами питания успешно развивается и серьезных проблем, вызванных конкуренцией, во многих регионах нет. Антимонопольное законодательство, а также ограничительные меры регулятора рынка пока не способны остановить активную экспансию крупных рыночных игроков. Несмотря на то, что в отдельных регионах и крупных городах, например, Санкт-Петербурге и Москве, предел роста приближается к 25% рынка*, остаются возможности для освоения новых регионов (территории

* Согласно статье 14 ч.1 Закона «О торговле» торговая сеть, доля которой превышает 25% «объема всех реализованных продовольственных товаров в денежном выражении за предыдущий финансовый год в границах субъекта Российской Федерации, в том числе в границах города федерального значения Москвы или Санкт-Петербурга, в границах муниципального района, городского округа, не вправе приобретать или арендовать ... дополнительную площадь торговых объектов» [7].