Айтрекинг в маркетинговых и социологических исследованиях

Айтрекинг в маркетинговых и социологических исследованиях

Фарахутдинов Ш.Ф., Панова А.В.

Статья посвящена использованию айтрекин-гу - методу, популярность которого в маркетинговых и социальных исследованиях в последние годы возрастает. Рассматривается история метода, его сущность, связанная с особенностями зрительного восприятия человека. Даётся краткая техническая характеристика существующего на сегодняшний день оборудования. Описывается процесс исследования и получаемые результаты. Рассматриваются подходы к формированию выборки в айтрекинговых исследованиях. Приводятся сведения о наиболее распространённых сферах применения метода в маркетинге и социальных науках. Перечисляются плюсы и минусы, а также сложности и ограничения айтрекинга. Ключевые слова: айтрекинг, окулография, нейромаркетинг, маркетинговые исследования.

Для человека зрение является самым важным источником информации об окружающем мире. Около 80% информации, которую обрабатывает мозг, поступает из зрительной системы. Именно поэтому попытки исследования работы глаз, как одного из важнейших органов, возникли очень давно, а механизм их движения в своих трудах описывал ещё Аристотель. Научный подход к особенностям зрительного восприятия человека, его связи с мыслительными процессами возник относительно недавно, в конце 19 века. До этого времени глаза и зрение изучались исключительно с точки зрения патологии и физиологии.

Методика айтрекинга (или оку-лографии) ставит перед собой задачи сбора и анализа данных о движении глаз. В науке айтрекинг используется для самых разнообразных целей: в диагностике неврологических заболеваний, для исследования абстрактного мышления и когнитивных процессов человека, в маркетинговых исследованиях, при изучении механизмов внимания и порождения языка и многое другое.

История метода связана с открытием, которое показало, что движение глаз характеризуется не плавными движениями, а чередой движений с короткими остановками (фиксации) и резкими передвижениями (саккады). Первые экспери-

менты в этом направлении осуществлял Луи Эмиль Жаваль, который наблюдал за движением глаз человека, читающего текст. С развитием науки и техники стали появляться первые технические приспособления по наблюдению за движением глаз и фиксации коор-динатов взора.

В 1901 году американские исследователи Р. Додж и Т. С. Кляйн создали относительно точный айтрекер, который представлял собой громоздкий фотоаппарат с большой выдержкой. В дальнейшем исследователи Д. Макалистер и Стил его усовершенствовали, добавив возможность видеозаписи. Это позволило фиксировать движение глаза не только в горизонтальной плоскости, но и в вертикальной. В 1935 году было доказано, что каждый человек воспринимает один и тот же визуальный стимул по-разному. Появилось такое понятие, как «зона интереса», которое означает, что при изучении одного и того же изображения последовательность перемещения внимания на его различные зоны у разных людей отличается [4].

В 70-х годах прошлого столетия советский учёный-физиолог А. Яр-бус, экспериментально доказал, что в зависимости от поставленной задачи, движения глаз человека относительно одного и того же изображения, кардинально меняются. Также, он определил, что, изучая лицо другого человека, взгляд фиксируется в основном на глазах и области между носом и ртом [8]. При этом в своих экспериментах Ярбус использовал самостоятельно спроектированную установку.

С появлением и распространением персональных компьютеров,

которые существенно упростили процесс сбора и анализа информации, началось бурное развитие метода. Развитие технологий позволило использовать высокоскоростные видеокамеры. За каждую секунду съёмки глаза учёные сегодня получают до 2000 кадров для дальнейшего анализа. Это позволяет изучать движения глаз на микроуровне, так как каждую секунду человеческий глаз совершает порядка 3-4 фиксаций, соединённых саккадами. Айтрекинг стал активно использоваться в науке и практике, методом заинтересовались маркетологи.

Для понимания механизма работы айтрекинга в маркетинговых исследованиях рассмотрим особенности зрительного восприятия человека. Движение глаз можно разделить на несколько типов.

1. Фиксационные движения подразделяются на два подтипа. Первый - тремор, представляет собой маленькие физиологические подергивания глаза, происходящие во время фиксаций. Глаза здорового человека постоянно находятся в движении, даже когда он смотрит в одну точку. Подергивания глаза (тремор) происходят за счет легкой стимуляции глазных мышц, и без специальной аппаратуры дрожание глаза заметить невозможно. Второй - дрифт. Периодически глаз «уплывает» от точки фиксации (точки, на которой он фокусируется) в различных направлениях - это явление называется глазным, или окулярным, дрифтом. Дрифт может свидетельствовать об абстрактных мыслительных процессах человека. Например, при чтении испытуемым позитивных слов окулярный дрифт уходил вправо и вверх, а

при чтении негативных - влево и вниз [5].

2. Стационарные движения глаз. К этим движениям относятся фиксации, взгляд и саккады:

- фиксации представляют собой остановку глаз на одной точке;

- взгляд соединяет несколько фиксаций;

- саккады - быстрые движения двух глаз в одном направлении - соединяют между собой фиксации. Скорость является показателем того, насколько быстро человек способен переключаться с одного объекта на другой. Во время инициации саккады человек не может повлиять на траекторию движения глаза и его конечную остановку (фиксацию). Особенность саккад заключается в том, что до её старта и непосредственно во время инициирования визуальное восприятие человека полностью отключается. Фактически на протяжении примерно 150 милисекунд человеческий глаз ничего не видит. Это время необходимо для обработки мозгом информации. Во время саккады зрение подавляется, а новая информация поступает только со следующей фиксацией. Однако этот сложный механизм и временную слепоту из-за огромных скоростей человек не способен заметить.

3. Взглядосмещающие движения. Отвечают за быстрые передвижения взора, возникающие при зрительной фиксации объекта (стимула).

4. Расширение зрачков. Методика измерения диаметра зрачка используется в некоторых айтрекерах в качестве точки отсчёта положения глаза. Расширение зрачка коррелирует с увеличением трудности задачи, он хорошо реагирует на интерес, волнение, возбуждение.

Зрачок реагирует с рождения и его расширение является неконтролируемой активностью человека.

5. Прослеживающие движения глаз. Представляют собой умение глаз двигаться не скачками, а плавно, словно следя за объектом. Прослеживающие движения важны для поддержания внимания. Если у человека возникает необходимость проследить цель, гораздо проще это сделать при помощи плавных движений, чем постоянно фиксировать и анализировать новую информацию. Прослеживающие движения возникают только при наличии движущегося объекта, и здесь реализуются совсем другие механизмы, чем при саккадах и фиксациях. Считается, что это умение человек приобрёл вследствие эволюции, когда появилась необходимость охотиться на дичь. Возможно, поэтому у людей более развиты горизонтальные и нисходящие, чем вертикальные и восходящие прослеживающие движения глаз [2].

Оборудование. Современные окулографы с точки зрения принципа работы можно разделить на два типа: электроокулографы и оптические окулографы. Первые используются в основном в медицинских исследованиях для диагностирования различных заболеваний. Они собирают глазодвигательные данные о соотношении электрических потенциалов с электродов, которые размещаются на коже вокруг глаз. Диапазон применения очень широкий, но точность плохая, так как сложно определить направления взгляда испытуемого во время демонстрации стимула.

В маркетинговой среде окулографы чаще называют айтрекера-ми, а в исследованиях используют-

ся в основном оптические версии, которые записывают движения глаз на камеру. При этом существуют разные методы фиксации: одни регистрируют положения зрачка, другие - отражение инфракрасного света от роговицы.

На рынке представлено множество разновидностей айтрекеров. Они используются не только в маркетинговых и иХ-исследованиях, но и для управления взглядом в играх, для коммуникации людей с ограниченными возможностями и даже для тренировки спортсменов. С точки зрения форм-фактора есть носимые айтрекеры (чаще всего это очки), дистанционные или стационарные. Носимые используются для исследований среды, терминалов, мерчандайзинга, иногда для тестирования мобильных

устройств. Дистанционные применяются для тестирования разнообразных цифровых продуктов. Они могут быть прикреплены к монитору или встроены в него, а также используются в рамках стендов для тестирования на смартфонах или планшетах.

Беспроводные очки-айтрекеры позволяют проводить исследования в любой среде. Удобство в использовании и лёгкий дизайн оказывают минимальное воздействие на пользователя, приближая его к естественному состоянию. Функция беспроводной передачи данных позволяет получить результаты в режиме реального времени, а интегрированное программное обеспечение даёт возможность оперативно проанализировать получаемые данные.

Мониторный айтрекер представляет собой устройство, которое крепится к нижней части экрана

любого устройства. Регистрация движений зрачков пользователей происходит через инфракрасную камеру с подсветкой [6].

Процесс исследования. Рассмотрим, как протекает процесс исследования на примере стационарного айтрекера.

После того, как испытуемый размещается перед окулографом, осуществляется его настройка и калибровка. Настройка позволяет установить различные режимы камеры в зависимости от целей исследования. Это скорость и качество записи, количество получаемой информации, настройка параметров тестов и др. Калибровка необходима по причине физических различий строения лица разных людей: у всех разная глубина и ширина посадки глаз. Программному обеспечению айтрекера необходимо зафиксировать координаты зрачков, поэтому испытуемым предлагается поочерёдно взглянуть на различные точки монитора. Эти данные необходимы для дальнейшего сопоставления полученных данных со стимульным материалом, который будет демонстрироваться на экране.

В процессе айтрекингового исследования испытуемым предлагается стимульный материал, который может быть представлен рекламным изображением, каким-либо текстом, видеороликом, страницей сайта и т.д. Если речь идёт о портативных айтрекерах, то взгляд направлен на экран мобильного телефона, сайт, полку в магазине и т.д.

Результаты исследован ия. Основные материалы, получаемые на выходе из исследования с айтрекером - это видеозапись, визуализации и статистика.

На видеозаписи показывается то, что происходило на исследовании, а специальный маркер указывает движения взгляда человека по исследуемому объекту или среде. Видеозапись позволяет детально проанализировать поведение респондента.

Визуализации используются в основном для того, чтобы проиллюстрировать найденные проблемы и особенности поведения. Наиболее популярные визуализации - это тепловые карты и графики движения взгляда (рис. 1).

Тп№( (Ьмкпиш! Ь> реют р1;ииигр Гс-

Рис. 1 Визуализации результатов айтре-кинга

На карте тёплые цвета соответствуют местам, в которые смотрели часто (или редко, но долго). Строятся карты чаще всего по группе респондентов и отражают общие результаты. График движения взгляда показывает порядок, в ко-

тором человек изучал страницу. Графики обычно используются для отражения поведения одного респондента, так как объединение нескольких человек на одном изображении делает картинку плохо читаемой.

Статистика собирается и анализируется посредством множества метрик:

• общее число фиксаций;

• число фиксаций в секунду;

• точные координаты фиксации взгляда;

• последовательность фиксаций;

• длительность фиксаций, а также средние и медианные значения длительности фиксаций;

• скорость саккад (движений глаз между фиксациями);

• длина саккад, а также средние значения длин саккад;

• скорость просмотра (путь, пройденный глазами за время просмотра);

• диаметр зрачка (каждого глаза по отдельности) в момент каждой фиксации.

Также в ходе исследования появляется возможность выделения границ любого из объектов как до начала просмотра, так и после подсчета активности фиксаций и саккад в пределах выделенной зоны и сравнения с другими зонами. Таких зон может быть выделено неограниченное количество для подсчёта различных данных в этой зоне и сравнительного анализа между зонами [3].

Выборка. Распространено мнение, что для применения айтрекин-га в исследовании необходимы большие выборки респондентов. Например, Якоб Нильсен советует для стабильных тепловых карт

привлекать не менее 39 человек

[9]. Наталия Спрогис, руководитель направления UX-исследований в Mail.Ru Group считает, что такие большие выборки неоправданно увеличивают сроки и бюджеты проектов.

Она указывает, что на практике количество респондентов зависит от многих факторов. Если айтрекер используется в качественном исследовании, цель которого найти проблемные места продукта, то потребуется ненамного больше пользователей, чем для классического тестирования (6-12 человек). Здесь айтрекер просто помогает лучше понять причины проблем, возникших у каждого респондента.

Большие выборки нужны в двух случаях. Во-первых, если предполагается сравнительный анализ. Во-вторых, если необходимо сделать статистические выводы о паттернах поведения людей, то есть когда нужно осуществить количественный анализ результатов. Чтобы определиться с количеством респондентов, можно воспользоваться специальными калькуляторами, например, от компании Blink

[10]. Он хорошо иллюстрирует, от каких параметров зависит размер выборки.

Цели использования. Айтре-кинговые маркетинговые исследования используются в самых различных целях. Рассмотрим наиболее распространённые сферы применения этого метода:

Тестирование рекламы позволяет осуществить посекундный анализ показателей вовлечения респондентов в рекламные ролики и выявить наиболее интересные зоны баннерного изображения.

Сжатие рекламы. Учитывая, что стоимость проката рекламных роликов может быть достаточно высокой, маркетологи стараются сделать её короткой, не потеряв при этом эффективность. Метод айтре-кинга позволяет сделать это быстро и качественно.

Тестирование упаковки. Упаковка - это лицо товара. Чем презентабельнее и привлекательнее для клиента она будет выглядеть, тем больше вероятность, что он купит этот товар. Очень часто потребитель покупает именно упаковку, а не товар внутри неё. Айтрекинго-вые исследования позволяют создать эффективную упаковку, выяснив, какие из её элементов находят наибольший отклик у потребителей.

Тестирование в магазинах позволяет оптимизировать стратегии размещения продукции в магазинах, что способствует увеличению объёмов продаж.

Сущность бренда. Интерес к брендингу как к способу получения устойчивого конкурентного преимущества существует в маркетинговой среде уже давно. Рынки становятся более сложными, возрастают конкуренция и требования потребителей к товарам и услугам. Выявление подсознательных ассоциаций потребителей с брендом компании может способствовать существенному улучшению его имиджа на рынке.

Комплексный анализ потребительского опыта взаимодействия с продуктом. Вкус, прикосновение, настроение, время - все это составляющие процесса взаимодействия потребителя с продуктом. Определение ключевых аспектов вовлечения потребителя в процесс

такого взаимодействия способно сделать этот опыт более ценным для клиентов.

Юзабилити-тестирования (иХ-исследования) и эргономическая оценка веб-страниц и программных продуктов направлены на изучение реальных сценариев работы пользователей. Предметом исследования является компоновка информации и её соответствие информационным потребностям пользователя. Сегодня такие исследования являются одной из главных сфер применения рассматриваемого метода.

В психологии, социологии и других социальных науках исследования с помощью айтрекинга проводятся для изучения когнитивных процессов, методов обработки информации и механизмов принятия решения. В отечественной научной литературе можно обнаружить такие примеры использования метода, как отслеживание взора при разработке систем объективации экспертного опыта, диагностика мотивации личности, изучение визуального восприятия социальной рекламы, диагностика зависимости от компьютерных игр и др. [1]

Плюсы и минусы айтрекинга. Помимо решения конкретных задач, связанных с поиском проблем, выявлением особенностей аудитории и сравнением решений, у айтрекинга есть ряд преимуществ. Даже если метод не поможет найти новые проблемы и инсайты, его применение способно улучшить качество всего исследования.

1. Наглядность. Статистика и визуализация позволяют очень наглядно показать найденные проблемы.

2. Отсутствие влияния модератора. Айтрекинг позволяет комму-

ницировать с респондентом практически без посредников.

3. Наблюдение за ходом исследования. Наблюдение команды проекта за тестированием может быть более ценным, чем итоговый отчёт. Ведь главная задача любого исследователя - донести знания о проблемах и потребностях до заинтересованных лиц. Именно в наблюдательной комнате заказчик исследования с большей вероятностью проявит эмпатию к пользователям и начнёт больше доверять результатам исследования.

4. Доступ к бессознательному. Айтрекинг позволяет работать с неосознаваемым пластом поведения. Человек не контролирует, как именно перемещается его взгляд, и не в состоянии рассказать вам честно, куда и как он смотрел. Поэтому, например, если респонденты не находят на изучаемом объекте целевой элемент, без айтрекинга трудно ответить на вопрос, по какой причине это произошло: не заметил респондент этот элемент или не понял, что это такое? Кроме того, существует фактор социально одобряемого поведения, которого можно избежать с использованием данного метода [7].

Ограничения и сложности. Существует ряд ограничений, которые в каждом конкретном случае ставят под вопрос необходимость применения айтрекинга.

1. Высокая стоимость оборудования и программного обеспечения делает айтрекинг доступным лишь для лабораторий крупных компаний или успешных маркетинговых агентств. Появление в последние годы относительно бюджетных моделей в линейках крупных производителей даёт надежду на то, что

в скором времени технология станет более доступной. Но сейчас бюджетные модели сильно отстают от дорогих по возможностям и мощности ПО.

2. Сложность анализа. Анализ движений взгляда - это длительный и сложный процесс. Поэтому применение айтрекинга значительно увеличивает время обработки результатов исследования, даже если при этом не были получены значительные результаты.

3. Проблемы калибровки возникают у 10 - 20 % респондентов. Иногда они выражаются в неточности фиксаций, а в ряде случаев калибровка в принципе невозможна. Может, например, помешать обильный макияж, причёска или физические особенности потенциальных респондентов. Часто проблемы возникают с людьми с плохим зрением.

4. Ограничения методологии. При планировании исследования необходимо подстраивать сценарий тестирования под использование айтрекинга. Если в рамках теста респондент общается с модератором, всё время общения необходимо удалять из анализа айтрекинга, поскольку на экране появляются «мусорные» фиксации. Это довольно трудоёмкая задача, особенно если исследуется много респондентов. Также сомнительным становится применение метода «Мысли вслух». Существуют примеры того, насколько сильно отличается то, как респонденты смотрят на экран, когда комментируют свои действия и когда молчат. Некоторые исследователи вместо «Мысли вслух» предлагают использовать метод «Ретроспектива», когда респондент сначала молча выполня-

ет задания, а потом пересматривает видеозапись и комментирует её. Однако этот процесс почти в два раза увеличивает время самого тестирования.

5. Квалификация исследователя. Чтобы выбрать правильный метод, не вносящий предвзятость, обработать нужные статистики, подкрепить их показательными визуализациями и, самое главное, не ввести заказчика в заблуждение, исследователь должен быть высококвалифицированным. На обучение сотрудников либо найм специалистов требуются дополнительные ресурсы.

Существует также ряд проблем, связанных с интерпретацией айтрекинговых исследований. Для правильной интерпретации данных требуется большой опыт. Приведём несколько примеров, подтверждающих сказанное.

Обилие фиксаций может говорить как об интересе, так и о сложности (например, попытке респондента разобраться в непонятном). Фиксация на каком-то блоке даже не означает, что респондент действительно видел и понимал, что это такое. Взгляд мог скользнуть по блоку при выполнении другой задачи, и мозг не стал обрабатывать эту информацию. Всё это приводит к тому, что сам по себе айтрекинг не может давать выводы без сопутствующего анализа видеозаписи, поведения респондента и его комментариев.

Выводы по тепловым картам. Тепловые карты могут быть построены на основании разных статистик. Это может привести к тому, что поведение очень «медленных» людей, которые долго смотрели на экран, будет иметь больший вес.

Также не всегда однозначно можно интерпретировать количество фиксаций. Блок, который получит 10 фиксаций от одного респондента, и блок, которому досталось по одной фиксации от 10 человек, могут стать одинаково «горячими». Эти виды поведения настолько различаются, что ведут к совершенно разным выводам о продукте. Именно поэтому тепловые карты не могут быть основанием для каких-то решений сами по себе, а способны лишь проиллюстрировать выводы, сделанные на основании полных данных [7].

В заключение необходимо отметить, что айтрекинг действительно может улучшить качество исследований, наглядно подтвердить исследовательские находки. Однако, как показывает существующий опыт, он практически никогда не работает в отрыве от классических методов: наблюдения за деятельностью респондента и общения с ним.

Литература

1. Айтрекинг в психологической науке и практике [Текст] / отв. ред. В. А. Барабанщиков. - Москва: Когито-Центр, 2015. - 410 с.

2. Айтрекинг: научный взгляд в глаза (видеозапись публичной лекции Михаила Походая) [Электронный ресурс] // Видеохостинг YouTube. - URL : https://www.youtube.com/watch?v=U vTldpCXuFM.

3. Емельянов Андрей. Окуло-графические исследования: что может рассказать взгляд [Электронный ресурс] / А. Емельянов // Коллективный блог «Хабрахабр». - URL : https://habrahabr.ru/company/alee/blog /118398/

4. История айтрекинга в лицах и картинках [Электронный ресурс] // Сайт компании «Нейроиконика-Нейромеханика». - URL : https://usabilityin.ru/eye-tracking-history/

5. Походай Михаил. Восприятие мира: скачками и точками [Электронный ресурс] / М. Походай // Сайт НИУ «Высшая школа экономики». - URL : https://www.hse.ru/news/communicati on/181116160.html.

6. Продажа Айтрекеров в России [Электронный ресурс] // Сайт компании «Нейроиконика-Нейромеханика». - URL : https://usabilityin.ru/eyetrackers/

7. Спрогис Наталия. Айтрекинг в UX-исследованиях [Электронный ресурс] / Н. Спрогис // Коллективный блог «Хабрахабр». - URL : https://habrahabr.ru/company/mailru/ blog/322324/

8. Ярбус А. Л. Роль движений глаз в процессе зрения [Текст] / А. Л. Ярбус. - Москва: Наука, 1965. - 173 с.

9. Nielsen Jakob. How Many Test Users in a Usability Study? [Electronic resource] / J. Nielsen // Сайт компании «Nielsen Norman Group». - URL : https://www.nngroup.com/articles/how -many-test-users/

10. Usability Sample Size Calculator [Электронный ресурс] // Сайт компании «Blink». - URL : http://blinkux.com/usability-sample-size/

Eye tracking in marketing and sociological

researches Farakhutdinov Sh.F., Panova A.V.

Tyumen Industrial University The article is devoted to the use of eye-tracking method, the popularity of which is increasing in marketing and social research in recent years. The history of the method,

Fl

Ц rn::¿ Д

its essence associated with the peculiarities of human visual perception is considered. A brief technical description of the existing equipment is given here. The research process and the obtained results are described. The approaches to sampling in eye-tracking research are discussed. The article provides information about the most common areas of the method application in marketing and social sciences. The pros and cons, as well as the complexities and limitations of eye-tracking are given.

Key words: eye tracking, oculography, neuromarketing, marketing research.

References

1. Aitracking in psychological science and practice [Text] / resp. ed. V. A. Drummers. -Moscow: Kogito-Center, 2015 .-- 410 p.

2. Aitracking: a scientific look in the eye (video

of a public lecture by Mikhail Pokhodai) [Electronic resource] // YouTube video hosting. - URL:

https://www.youtube.com/watch?v=UvT1dp CXuFM.

3. Emelyanov Andrey. Oculographic studies: what the gaze can tell [Electronic resource] / A. Emelyanov // Collective blog "Habrahabr". - URL: https://habrahabr.ru/company/alee/blog/11 8398/

4. The history of IT tracking in faces and pictures [Electronic resource] // Website of the company "Neuroonic-Neuromechanics". - URL: https://usabilityin.ru/eye-tracking-history/

5. Walk around Michael. Perception of the world: jumps and dots [Electronic resource] / M. Walk around // Website of the Higher School of Economics NRU. - URL: https://www.hse.ru/news/communication/18 1116160.html.

6. Sale of Aitrekers in Russia [Electronic resource] // Website of the company "Neuroonic-Neuromechanics". - URL: https://usabilityin.ru/eyetrackers/

7. Sprogis Natalia. Aitracking in UX-research

[Electronic resource] / N. Sprogis // Collective blog "Habrahabr". - URL: https://habrahabr.ru/company/mailru/blog/3 22324/

8. Yarbus A. L. The role of eye movements in

the process of vision [Text] / A. L. Yarbus. Moscow: Nauka, 1965.173 s.

9. Nielsen Jakob. How Many Test Users in a

Usability Study? [Electronic resource] / J. Nielsen // Website of the Nielsen Norman Group company. - URL: https://www.nngroup.com/articles/how-many-test-users/

10. Usability Sample Size Calculator [Electronic resource] // Blink company website. - URL: http://blinkux.com/usability-sample-size/