Кутюрье особого назначения

Тринадцать лет назад иногородние студенты МАИ искали способ заработать деньги. Случайно в их поле зрения оказались кирзовые сапоги, которые распродавало Минобороны. Выяснилось, что сапоги безумно популярны, как, впрочем, и ватники: система снабжения была разрушена, а рабочих нужно во что-то одевать. На продажах этой нехитрой одежды «Восток-сервис» рос как на дрожжах, став в результате крупнейшим игроком на рынке спецодежды в России. А в этом году компания намерена завоевать и заграничных клиентов – сейчас «Восток-сервис» ведет переговоры о покупке европейского дистрибутора.

«В 1992 году нам всем предстояло закончить учебу в МАИ, причем по редкой специализации „эффективность авиационных комплексов”. Учеба подходила к концу, и было очевидно, что работа по специальности нам не грозит. А эффективно применить красный диплом и полученные знания очень хотелось»,– объясняет президент «Восток-сервиса» Владимир Головнев причину появления своей компании.

Тем временем в городе Коврове Владимирской области Минобороны «совершенно легально» распродавало различные товары – от печек-теплушек до кирзовых сапог, о чем новоявленные бизнесмены узнали случайно, через знакомых. Обзвонив дюжину предприятий, компаньоны обнаружили гарантированный рынок сбыта: оказалось, что еще с 1927 года все предприятия были «связаны» законом об охране труда, по которому сотрудников, чья специальность отмечена в нормативных актах, требовалось регулярно одевать за счет организации.

Потом выпускники экспериментировали и с другими бизнесами – от рекламного до строительного. Но довольно быстро поняли, что ставку надо делать на сапоги, ватники, рукавицы. «Мы были уверены, что выбрали правильный путь,– говорит Владимир Головнев.– Хотя в те годы многие предпочитали заниматься всем сразу».

Впрочем, чтобы достичь нынешнего уровня, компаньонам пришлось пережить многое, в том числе тюрьму. В советские времена кирзовые сапоги и ватники в основном производились в местах не столь отдаленных, а до середины 1990-х такая одежда составляла половину оборота «Восток-сервиса». Для увеличения маржи выпускники престижного вуза должны были избавиться от посредников и выйти на прямые поставки.

«Сначала была зона 42/7 в Архангельской области. Мы познакомились с ее директором производства в 1994 году. Потом 83/3 строгого режима – в Угличе. Многое дали ярославские и мордовские колонии,– рассказывает старший вице-президент „Восток-сервиса” Евгений Шувалов.– Зрелище, конечно, не очень… Иногда даже плохо спал. Порой разговариваешь с милейшим человеком, мастером участка, а выясняется, что он сидит за три убийства».

Прямые контакты с зоной помогли «Восток-сервису» не только с финансовой, но и с информационной точки зрения. «Директора производств этих зон оказались крупными специалистами в вопросах пошива спецодежды и обуви,– поясняет Шувалов.– В частности они снабжали нас профессиональными книжками из своих тюремных библиотек: по ним заключенные обучались рабочим специальностям. Все это было нужно для того, чтобы научиться разговаривать с партнерами на одном языке и понимать нюансы ремесла».

В 1996 году акционеры компании решили, что рынок требует совершенно нового качества. В результате было выделено направление евроспецодежды, разработана первая коллекция с помощью НИИ швейного производства и профессиональных дизайнеров. Сейчас «Восток-сервис» занимается производством спецодежды и обуви из современных материалов, а кирзовые сапоги и ватники составляют уже менее 5% продукции. В том же году компания открыла дилерское направление и стала продавать в России СИЗ (средства индивидуальной защиты) нескольких западных брэндов.

Урок труда
Рост рынка спецодежды, обуви и средств индивидуальной защиты (СИЗ) в России составляет около 10–15% в год. В этом году, по разным оценкам, он достигнет $700–750 млн. При этом емкость мирового рынка, согласно информации компании «Восток-сервис», равняется $13 млрд. Для роста отечественного рынка, считают эксперты, необходимы его естественное развитие, соблюдение законодательства, которое обязывает предприятия регулярно предоставлять сотрудникам новые комплекты одежды, а также перераспределение заказов в сторону более дорогих моделей. По данным «Восток-сервиса», в развивающихся странах на спецодежду одного работника компания ежегодно тратит около $10–12, а на Западе эта цифра достигает $20–25.
По оценке участников рынка, в России в тройку лидеров входят «Восток-сервис» (25% рынка), ТД «Тракт» (9–10%) и «Техноавиа» (7%). Все эти компании образовались в начале 1990-х годов, но если в «Восток-сервисе» и «Техноавиа» решили инвестировать и в торговую сеть, и в производство, то «Тракт» ориентировался только на развитие сети. Впрочем, замечает председатель российской Гильдии предприятий профессиональной одежды, спецобуви и средств защиты Илья Хандриков, учитывая прогнозируемый упадок легкой промышленности, можно предположить, что рынок спецодежды и СИЗ будет развиваться в сторону торговли, а заказы – размещаться на китайских фабриках. По его сведениям, некоторые российские игроки уже начали избавляться от собственных производств. Правда, у «Техноавиа» другая точка зрения: сейчас эта компания приступает к строительству новой фабрики.
Еще одна тенденция рынка – развитие консалтинговых услуг в области спецодежды и СИЗ. Заместитель гендиректора «Тракта» Сергей Голубев оценивает перспективы роста этого рынка в 50–100% в год. «Тракт» начал консультировать заказчиков с 2003 года. «Система обеспечения работников предприятия средствами индивидуальной защиты», созданная этой компанией, представляет собой определение вредности предприятия и предложения по защите его работников. Подобную услугу полтора года назад стал предлагать и «Восток-сервис». Кроме того, компания на базе своих филиалов открывает центры внедрения современных средств безопасности труда, где читаются бесплатные лекции.

Холдинг с размахом

Компания «Восток-сервис» широко известна как Ассоциация предприятий текстильной и легкой промышленности. Видимо, такой статус придает всем ассоциированным членам дополнительный вес, помогающий лоббировать интересы легкой промышленности.

Но по сути «Восток-сервис» – самый настоящий холдинг. Существует управляющая компания, одновременно являющаяся основным владельцем 14 фабрик (восемь из них специализируются на одежде, три – на ткани, две – на обуви и одна – на фурнитуре), которые и раньше были предприятиями похожего профиля. Так, фабрика «Роба» в городе Сапожок производит медицинские комплекты, а «Карачевское швейное открытое общество „Силуэт”« делает утепленные костюмы и куртки. Кроме того, у компании уже есть около 70 филиалов и 150 магазинов под брэндом «Спецодежда», как в России, так и в странах СНГ.

Со всем этим хозяйством «Восток-сервис» по объемам продаж входит, по собственным оценкам, в десятку европейских дистрибуторов. В этом году оборот компании должен составить $210 млн – на $40 млн больше, чем в прошлом.

Зона повышенной активности
Можно сказать, что верность своим первым поставщикам «Восток-сервис» хранит до сих пор: компания так и не сменила офис, расположенный в бывшем женском изоляторе временного содержания. Когда-то это было почти разрушенное здание, которое к тому времени не использовалось по назначению и принадлежало институту «Полимерстройматериалы». В нем компаньонам и удалось арендовать две комнатки. Сейчас тут висит памятная табличка «Здесь начинался „Восток-сервис”». А само здание давно уже выкуплено компанией.

Сюда ежедневно к восьми утра приезжали в «каблучке», заработанном на первых операциях, четверо предпринимателей – двое в кабине, двое в багажнике. Когда они добирались до офиса, двор перед экс-изолятором уже был забит клиентами. И после отгрузки, в которой акционеры принимали самое непосредственное участие, начиналась подготовка к следующему дню: кирзовые сапоги сортировали по парам и размерам до часу ночи.

– А откуда брались заказчики?

– С самого начала мы продвигали свой товар всеми возможными способами. К примеру, в одной из арендованных комнат случайно оказался телетайп: в начале 1990-х он воспринимался как государственный канал связи и вызывал у клиентов большое доверие,– вспоминает Евгений Шувалов.– Мы нашли специального человека, который умел пользоваться этим агрегатом, и он за 100 руб. в месяц рассылал во все концы страны сообщения: «Можем предоставить спецодежду…» И тут же получал ответ: «Срочно нужны такие-то объемы». По телетайпу, кстати, пришла куча заказов.

– Это был единственный способ пополнения клиентуры?

– Были и активные продажи. В частности, с РЖД мы стали сотрудничать таким образом: каждый из четверых взял себе по ветке-другой. Затем мы купили билеты и поехали в разные стороны. Я отправился в Челябинск. Прихожу в снабжение железной дороги, добиваюсь встречи с начальником службы. Выясняется, что кирзовые сапоги им нужны позарез. Потом еду в Гомель на обувную фабрику, где о таких объемах даже не мечтали. И так далее. Впрочем, денег ни у кого тогда не было, приходилось разрабатывать бартерные схемы. Чем мы только ни брали: и сушеной рыбой, и черно-бурой лисицей, и золотом – им с нами расплачивались цыгане, которые в то время тоже были в этом бизнесе. Зато на многих операциях выросли хорошие связи.

Сетевой маркетинг
На почве связей разного происхождения расширялся и штат компании. «Откуда, думаете, пришли первые люди?– спрашивает Шувалов.– Из института. Мы повесили объявление в общежитии и так набрали первых сотрудников. До сих пор в нашей компании работают 43 выходца из МАИ».

Управляющие филиалов на первых порах появлялись по тому же принципу: однокурсники, однокашники, партнеры и родственники, живущие в нужных городах. Скажем, директор тверского филиала компании на два курса младше акционеров, омского – сокурсник, а руководитель архангельского – директор производства пресловутой зоны 42/7 в Архангельской области.

В отличие от конкурентов, которые открывали стопроцентные «дочки», довольно быстро в «Восток-сервисе» решили, что нужно делиться с местными управленцами. Первый филиал компании открылся в Рязани в 1995 году, и уже к концу 1990-х все местные управляющие были мотивированы пакетом акций филиала. Таким же образом распределялись и пакеты акций приобретаемых предприятий: сейчас почти у всех фабрик компании есть миноритарии (представители менеджмента или члены трудового коллектива).

Собственные активы понадобились «Восток-сервису» для оперативности и контроля за качеством. Впрочем, компания намерена развивать свою сеть дистрибуции и довести к 2007 году количество региональных филиалов до 80, поэтому с увеличением производственных активов пока не спешит. К примеру, петербургскую фабрику «Труд», которую недавно приобрел экс-президент «Балтики» Таймураз Боллоев, в «Восток-сервисе» в свое время решили не покупать: посчитали, что она слишком громоздка и, кроме того, находится далеко от Москвы, что нехорошо с точки зрения контроля.

Сейчас «Восток-сервис» владеет фабриками, расположенными в двух-трех часах езды от столицы. К тому же, компания прибегает к услугам подрядчиков, которых около 150. Специфика бизнеса заключается в том, что взрыв заказов приходится на сентябрь-декабрь: в это время предприятия начинают «утеплять» своих рабочих. Так что, если бы фабрик у «Восток-сервиса» стало больше, распределять заказы на целый год среди всех было бы сложно.

Сто одежек
Хотя основатели компании любят посетовать на то, что легкая промышленность находится в загоне, им все же удалось использовать эту ситуацию в своих интересах. Именно крупный бизнес и в первую очередь нефтяные и сталелитейные компании обеспечивают «Восток-сервису» около 45% заказов. По словам Евгения Шувалова, в перспективе «Восток-сервис» рассчитывает расширить долю среднего бизнеса среди своих клиентов, поскольку крупный бизнес уже почти весь «переоделся».

«Исторически у крупного бизнеса всегда было больше денег, и с точки зрения продвинутых заказов он всегда был самым первым,– объясняет Шувалов.– Кстати, по моим наблюдениям, лидером в области спецодежды и СИЗ до недавнего времени был ЮКОС. Ходорковский уделял очень большое внимание корпоративной одежде. По его заказу мы разработали летние и зимние VIP-комплекты. Эти комплекты Ходорковский дарил менеджерам самого разного уровня, от руководителей предприятий до мастеров. Хотел дойти и до рабочих…»

Есть еще несколько факторов, помогающих игрокам рынка спецодежды увеличивать обороты. Например, западные инвесторы, которые придают большое значение внешнему виду рабочих российских предприятий. «Одна крупная металлургическая компания долгое время заказывала у нас самую дешевую продукцию. Приехали западные партнеры, увидели, что все ходят чуть ли не в рванье (инвесторы же всего боятся, прежде всего проблем с профсоюзами), и поставили это на вид менеджменту. В течение месяца переодели весь завод»,– рассказывает Евгений Шувалов.

Рынок сбыта игрокам может обеспечивать и закон, точнее – его выполнение. По подсчетам «Восток-сервиса», если бы все компании закупали необходимое согласно нормам Трудового кодекса, емкость рынка была бы намного больше – несколько миллиардов долларов в год. Фактически в этом году он не превысит $700–750 млн (без учета потребностей силовых структур).

Однако даже если бы закон соблюдался, это не освобождало бы участников рынка от активных действий.

– Наши западные партнеры работают таким образом: приходят в компании и спрашивают, какие проблемы,– рассказывает Шувалов.– Им отвечают: дескать, наблюдается травматизм там-то и там-то. И они подбирают решение. Если я обращусь с подобным вопросом, мне ответят: «Да никаких проблем!» А 99% сообщат, что никакого травматизма у них нет. Поэтому я должен лично прийти к ним и сказать: «Слушай, у тебя такие-то проблемы, а вот – мое решение этих проблем, иначе могут возникнуть неприятности, потому что есть такой-то закон, и если что-то произойдет на этом участке…». За границей же все по-другому. В любом западном каталоге по спецодежде написано: «Ни одно из высказываний из этого каталога не является рекомендацией к применению». В противном случае могут засудить. Но если я так буду работать, ничего не получится.

– А как приходится работать?

– Нужно лезть в цеха, в производство, изучать технологии, смотреть, что можно предложить.

– И пускают?

– Смотря как пролезать. Но, как правило, пускают, потому что мне действительно это интересно. А производственники любят показать все самое тяжелое. Обычно же ничего секретного там нет. Я лазил даже в шахты глубиной 1200 м, в Норильске. Красота необычайная… Впрочем, точно так же приходится углубляться в законодательство. Например, все, что указано в нормах по конкретной специальности, идет на себестоимость, все, что не по нормам,– на прибыль. Иными словами, по какой-то специальности кирзовые сапоги пойдут на себестоимость, все остальное закупать невыгодно. А работодатель, допустим, хочет ботинки. Тогда мы собираем блок документов, проходим кучу согласований, позволяющих списывать все на себестоимость. Сейчас мы придумали еще одну услугу, которая оптимизирует затраты: аудит и рекомендации по спецодежде и СИЗ для конкретных работ. Мы уже сделали первый проект для ТНК-BP, расписали для каждой специальности оптимальную комплектацию.

Длинные руки
Сегодня на российском рынке спецодежды около 180 заметных компаний. Однако Евгений Шувалов все равно считает, что рынок до сих пор малоконкурентный: здесь нет западных игроков, деньги по-прежнему лежат под ногами, а выигрывает тот, кто быстрее работает.

«Иногда приезжаешь, скажем, в Нижневартовск и понимаешь: получил этот заказ потому, что приехал первым и сумел профессионально все объяснить»,– уверяет Шувалов. В «Восток-сервисе» полагают, что присоединение к ВТО и приход западных игроков вряд ли смогут помешать местным компаниям зарабатывать деньги. «У нас большая часть заказов связана с работой на морозе,– рассказывает Шувалов.– А за границей нет технологий и опыта, позволяющих шить такую одежду».

Этот «холодный» расчет стал одной из причин, заставивших «Восток-сервис» повернуться в сторону Запада. В настоящее время компания ведет переговоры о покупке крупного европейского дистрибутора (его название пока не разглашается), собираясь потратить на сделку 10–15 млн евро и рассчитывая завершить ее в этом году. В Европе владельцы «Восток-сервиса» будут делать ставку на продажу морозоустойчивой одежды, рассчитанной на пищевиков, работающих с холодильными камерами. Главным предложением компании станет костюм «Монблан», который был еще пять лет назад разработан по заказу «Восток-сервиса» компанией «Баск», специализирующейся на пошиве одежды для экстремального туризма.

Одновременно компания готовится к изменениям на внутреннем рынке. По оценкам «Восток-сервиса», в ближайшие годы произойдет перераспределение заказов в сторону СИЗ, занимающих сейчас всего 22% рынка. Шувалов убежден, что, как и во всем мире, СИЗ в России будут составлять половину рынка.

Кроме того, «Восток-сервис» намерен использовать свою дистрибуторскую сеть на полную катушку и прорваться с ее помощью на другие рынки. Например, разбавить свой ассортимент товарами для туризма и отдыха или даже выйти на рынок логистических услуг.

– Но ведь у вас изначально был культ жесткой специализации?

– Рынок спецодежды в любом случае должен быть нашим. Однако бизнес надо диверсифицировать,– объясняет Евгений Шувалов.– Мы слишком зависим от внешних факторов. В частности нам мешает конкуренция с Китаем. Или же падение цен на рынке стали: оно приведет к сокращению издержек в компаниях отрасли, причем не в пользу спецодежды. Трудно быть заложником экономической ситуации.

Впрочем, пока «Восток-сервису» удавалось извлекать пользу из всего – даже из холодных российских зим.