Стратегическое управление инновационной деятельностью на предприятии на принципах маркетинга инноваций

УДК 338.242

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ

Македон В.В., канд. экон. наук, доцент Днепропетровского университета имени Альфреда Нобеля

Рубец Д.С., аспирант Днепропетровского университета имени Альфреда

Нобеля

Аннотация: Разработан методологический подход к управлению инновационной деятельностью предприятий на принципах маркетинга инноваций который базируется на приведении в соответствие внутренних возможностей развития внешним, которые генерируются рынком. Его практическая реализация позволит целеустремленно управлять разработкой и внедрением рыночно-ориентированных стратегий инновационного развития предприятий.

Ключевые слова: стратегическое управление, инновационная деятельность, предприятие, маркетинг инноваций.

Makedon V.V., Rubetc D.S. «Strategic management of enterprise innovative activity on basis of marketing of innovations»

Summary: The methodological approach to management of enterprises innovative activity on basis of marketing of innovations which is developed is based on reduction in conformity internal development possibilities with external that are generated by the market. Its practical realization will allow operating purposefully working out and introduction of the market-focused strategy of innovative development of enterprises.

Key words: strategic management, innovative activity, enterprise, marketing of innovation.

Современная экономика характеризуется резким обострением конкуренции товаропроизводителей, что вызвано процессами глобализации, свободой перелива капиталов и трудовых ресурсов, ростом диверсификации потребительских запросов, сокращением жизненного цикла товаров, резким усилением роли факторов НТП в обеспечении экономического роста как отдельных предприятий, так и национальных экономик в целом.

В этих условиях успеха на рынке достигают, в первую очередь, те предприятия, регионы или страны, которые способны оперативно и эффективно приводить в соответствие внутренние возможности развития внешним, которые генерируются макро- и микросредой. Это предусматривает оценку внутренних возможностей (стратегического потенциала) хозяйствующего субъекта и сопоставления их с внешними возможностями и угрозами, которые определяют условия деятельности на конкретных товарных рынках.

Как свидетельствует весь мировой опыт, основными средствами достижения отмеченного соответствия внутренних возможностей развития внешними являются инновации. Именно они являются естественным средством адаптации к изменениям среды ведения хозяйства, обеспечения условий длительного выживания и развития на рынке.

Исходя из этого появляется проблема разработки оригинальных подходов к планированию и управлению инновационной деятельностью отечественных предприятий, которые базируются на всестороннем многофакторном анализе конъюнктуры рынка, прогнозировании тенденций ее изменений, выявлении перспективных (учитывая внешние условия и потенциал предприятия) направлений инновационного развития.

Вопросы стратегического управления инновационной деятельностью исследовались в работах зарубежных и отечественных ученых, в частности [1-10]. Ими глубоко раскрыты методологические и теоретико-методические основы инновационного менеджмента, а также подходы к управлению инновациями на предприятиях на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях. Однако ими недостаточно раскрыта роль и задания маркетинга инноваций при решении заданий стратегического управления инновационной деятельностью. Маркетинг рассматривается в основном как инструментарий продвижения инноваций на рынок, при этом практически не учитывается его роль при ориентации производства и сбыта на более полное, чем у конкурентов удовлетворение существующих потребностей потребителей с помощью инноваций, в формировании и стимулировании спроса на принципиально новые инновационные продукты. А это приводит к недостаточному учету специфики потребительских запросов и особенностей формирования спроса на инновационную продукцию, которая вызывает существенные перерасходы времени и средств на корректировку мероприятий по разработке, изготовлению и коммерциализации инноваций.

Учитывая вышеизложенное, целью исследования является разработка подходов к стратегическому планированию и управлению инновационной деятельностью на принципах маркетинга инноваций, которую авторы определяют как вид деятельности, который направлен на поиск новых сфер и способов использования потенциала предприятия, разработку на этой основе новых товаров и технологий и их продвижения на рынке с целью удовлетворения потребностей и запросов потребителей более эффективным способом, чем конкуренты, получение за счет этого прибыли и обеспечения условий длительного выживания и развития на рынке.

Предприятие, которое сделало упор на инновации, вынуждено совершенствовать свою производственную базу, систему материально-технического обеспечения, оптимизировать структуру сбытовой сети и систему продвижения товаров, адаптируя их к изменениям ситуации на рынке. Одновременно с этим происходит перестройка организационных структур управления, налаживается система связей с экономическими контраге-

нтами, растет потенциал инновационного развития [1]. Построенная в соответствии с изложенным схема инновационного развития предприятия представлена на рис. 1.

Рисунок 1. Схема развивающего роста стратегических возможностей предприятия, которое развивается инновационным путем

Выбор (разработка) инновационной стратегии предприятия осуществляется на основе анализа и оценки соответствия внутренних возможностей развития (потенциалу инновационного развития) внешним, что генерируются рынком (рыночным возможностям и угрозам) с учетом темпов развития НТП и вызванных этим изменений внутренней и внешней (макро- и микро) среды.

Принципиальная схема формирования рыночно-ориентированной инновационной стратегии предприятия представлена на рис. 2.

Инновационную стратегию автор определяет как взаимосвязанный комплекс действий ради обеспечения условий длительного выживания и развития предприятия на рынке на основе создания и внедрения инноваций. Ее главные задания:

- эффективное распределение и использование имеющихся ресурсов и возможностей, необходимых для развития на основе инноваций и инновационной деятельности (потенциалу инновационного развития);

- адаптация к изменениям условий внешней среды путем поиска новых способов и сфер реализации потенциала предприятия, приведения в соответствие внутренних возможностей развития с внешними, которые генерируются рынком [2].

Потенциал инновационного развития предприятия

Рыночный Инновационный Производственно-сбытовой

Фактические и потенциальные запросы потребителей

НИОКР, маркетинг инноваций

Результаты фундаментальных и прикладных исследований

Себестоимость

Цена спроса

Идея(концепция) нового товара

Цена предложения

Тенденции на рынке

Маркетинговые возможности предприятия

Товар в реальном

Государственные институты, инновационная инфраструктура

Посредники

Рыночно-ориентированная инновационная стратегия развития предприятия

Рисунок 2. Схема формирования рыночно-ориентированной инновационной стратегии развития предприятия

Рассмотрим детальнее особенности формирования (разработки) инновационной стратегии развития предприятия [3]. Ее целесообразно рассматривать на трех уровнях обобщения (рис. 3):

1. Корпоративном, на котором разрабатываются общие принципы инновационной стратегии как составной общеэкономической стратегии развития (рядом с маркетинговой, кадровой, финансовой, технологической и другими составляющими), проводится ее взаимное согласование с другими функциональными стратегиями. Особенное внимание следует уделять взаимному согласованию инновационной, маркетинговой и финансовых стратегий, которые, собственно, и определяют успех инновационной деятельности.

2. Бизнес-уровне, который предусматривает разработку в рамках инновационной стратегии мероприятий относительно разработки и внедрения инноваций для каждой из стратегических зон ведения (для каждого из бизнес-проектов, которые охватывают отдельный рынок, его сегмент или нишу или отдельную товарную группу) хозяйства. На этом уровне принимают стратегические решения относительно модификации существующей товарной номенклатуры и товарного ассортимента, которые предусматривают генерирование идей новых (модифицированных) товаров и их отбор, разработку замысла (концепций) товаров и проверку.

- Обратные связи

------------Прямые

Рисунок 3. Структурно-логическая схема стратегического управления инновационным процессом (инновационной деятельностью) на предприятии

3. Собственно товарном уровне, на котором разрабатывают товарную инновационную стратегию и маркетинговые программы из продвижения каждой из товарных инноваций (в пределах отдельных бизнес-проектов) на рынке. Они содержат: анализ текущей маркетинговой ситуации на рынке и перспектив ее развития, анализ рыночных позиций и перспектив предприятия и его продукции (как традиционной, так и новой), детальное описание комплекса маркетинга для каждой ассортиментной группы и товарной единицы.

Разработка инновационной стратегии развития предусматривает применение инструментария стратегического маркетинга [4]: SWOT- анализа -на корпоративном уровне; G^- анализа, стратегической модели Портера, матрицы Бостонской консалтинговой группы, матрицы «Мак Кинси-Дженерал Электрик» и др. - на бизнес-уровне; сегментации рынка - на товарном уровне. Применение этих инструментов базируется на результатах серьезных рыночных конъюнктурных исследований, в ходе которых определяют: маркетинговые характеристики рынка; позиции предприятия по

НДДКР, производственные, управленческие; рыночные и конкурентные позиции предприятия и его продукции; характеристики микро- и макросреды.

Как дополнительный элемент мотивации руководителей, которые работают на бизнес-уровне (рис. 3), следует применять систему выделения центров финансовой ответственности (ЦФО). Выделение центров может применяться как на уровне руководителя портфеля бизнес-проектов, так и на уровне отдельных бизнес-проектов. Как результат, выделение центров финансовой ответственности позволит самореализовать предпринимательские инициативы отдельных, наиболее талантливых, менеджеров относительно стратегического развития бизнес-портфеля, или стратегической бизнес-единицы, повысить их ответственность, добросовестность выполнения служебных обязанностей, эффективность анализа бизнес-среды; ускорить процесс реакции на запросы потенциальных потребителей и мотивированное налаживание управленческой деятельности для достижения максимального конечного результата [5].

Из схемы на рис. 3 следует, что стратегическое управление инновационным процессом происходит в соответствии с требованиями системного подхода - от общего к частному, - при этом через обратные связки происходит уточнение (корректировка) стратегий высших уровней. То есть процесс является иерархическим и циклическим, он может включать несколько итераций (их количество определяется на основе расчетов экономической целесообразности).

Следует отметить, что с 50-х гг. ХХ ст. произошла значительная эволюция подходов к управлению и планированию как одному из его элементов [6]: 50-ые гг. - сугубо управленческие решения, 60-ые, - долгосрочное внутренне фирменное планирование, 70-ые - стратегическое планирование, 80-ые - стратегический менеджмент, 90-ые - исследование стратегических процессов.

Среди основных черт современных подходов к управлению отмечают [20]:

- предприятия должны постоянно модифицировать свои конкурентные преимущества, если они стремятся удержать позиции рыночного лидера;

- следует отходить от логично рациональных тривиальных решений, поскольку они легко предусматриваются конкурентами, необходимы нетрадиционные решения;

- стратегия, в принципе, должна быть краткосрочной, поскольку условия ведения хозяйства быстро изменяются и эти тенденции все усиливаются, что требует постоянного пересмотра стратегических решений.

С учетом изложенного рекомендуется переходить от планирования к организации, как функции управления. В этой ситуации следует формировать стратегическое виденье, как возможные направления развития предприятия, а в его русле, в соответствии с существующими тенденциями на рынке, формировать инновационную стратегию развития. Она должна

включать несколько возможных сценариев (крайней мерой - наиболее вероятных) и соответствующих им действий, в том числе варианты изменения (модификации или реструктуризации) организационной структуры предприятия.

Согласно [7] предприятие является элементом экономики, но одновременно, элементом общественной и экономической системы, а тому, если ему удастся найти свою оригинальную форму включения в эти структуры, его ожидает успех на рынке. Представленная на рис. 3 схема полностью отвечает этим положением. И в этой ситуации роль стратегического управления инновационной деятельностью трудно переоценить.

Соблюдение концепции маркетинга как философии рыночной деятельности предприятия, применения его инструментария, особенно инструментарию маркетинга инноваций, предоставляет возможность:

- привести в соответствие внутренние возможности развития внешним, которые генерируются рыночной средой;

- сформировать стратегическое виденье места и роли предприятия на рынке;

- разработать варианты адаптивной стратегии инновационного развития;

- осуществлять мониторинг развития ситуации на рынке и конкурентных преимуществ и вносить соответствующие коррективы в функциональные стратегии, а через них в общеэкономическую стратегию.

Исходя из этого, инновационная стратегия развития, которая разработана в соответствии с концепцией маркетинга инноваций, должна включать:

1. Мероприятия по управлению формированием пакета продуктово-рыночных инновационных предложений: анализ и выявление возможных направлений развития для реализации которых, есть внешние и внутренние условия, генерирование инновационных предложений в пределах каждого из направлений.

2. Мероприятия по управлению продуктово-рыночным портфелем предприятия (товарной номенклатурой, товарными линиями, отдельными товарными единицами): модификация товарной номенклатуры (снятие с производства существующих товарных линий и введение новых); модификация товарных линий (дополнение их новыми товарными единицами, выведение бесперспективных товарных единиц); модификация существующих товарных единиц.

3. Ориентировочный план-график выполнения работ по разработке, изготовлению и продвижению на рынок конкретных инноваций: последовательность работ относительно создания и внедрения инноваций, снятия с производства существующей продукции.

4. Определение и обоснование источников и механизмов инвестирования, планирования расходов по этапам работ, оценка эффективности, определение порядка контроля и пересмотра стратегии.

Учитывая динамику развития рыночных процессов, а также значительную степень неопределенности относительно развития событий в буду-

щем, сложить детальную стратегию инновационной деятельности и план мероприятий относительно ее реализации достаточно трудно. Их следует формировать в виде стратегического виденья, то есть определять основные ориентиры на перспективу (но и они могут изменяться), а детально планировать необходимо лишь ближайшие действия на период один год, максимум - на 2-3 года. При этом необходимо рассматривать несколько возможных сценариев развития событий в будущем, как минимум: пессимистический, оптимистичный, наиболее вероятный [8].

Разрабатывая инновационную стратегию развития предприятия, следует принимать во внимание, что действующее предприятие уже имеет сформированный бизнес-портфель который сориентирован на удовлетворение существующих потребностей и запросов потребителей и обеспечения товаропроизводителю прибыли. Инновационные разработки могут быть воплощены в новые виды продукции, которые дополняют (диверсифицируют) существующий портфель, или же заменяют определенные виды продукции. Однако они могут быть реализованы на сторону в виде патентов, ноу-хау, лицензий и тому подобное. Целесообразность реализации конкретного варианта решается на основе расчетов экономической эффективности альтернатив с учетом риска, соответствующие авторские подходы изложены в [9,10].

Подводя итоги, следует сделать следующие выводы:

- раскрыт циклический характер роста стратегических возможностей предприятия, которое развивается инновационным путем;

- предложена принципиальная схема формирования рыночно-ориентированной инновационной стратегии предприятия, определены факторы, которые влияют на процесс формирования;

- разработан подход к стратегическому управлению инновационной деятельностью на предприятии, который последовательно включает три уровня обобщения: корпоративный, бизнес-уровень, товарный уровень. Определен порядок взаимодействия уровней управления, а также методические инструменты управления на каждом из уровней;

- исследована эволюция подходов к стратегическому управлению рыночной деятельностью предприятия, раскрыты преимущества построения системы управления в соответствии с концепцией маркетинга инноваций;

- уточнено содержание инновационной стратегии развития предприятия на принципах маркетинга инноваций.

Дальнейшие исследования должны быть направлены на детализацию и формализацию процедур управления инновационной деятельностью предприятий в соответствии с концепцией маркетинга инноваций.

Библиографический список

1. Коробейников О. П. Интеграция стратегического и инновационного менеджмента [Текст] / О.П. Коробейников, А. А. Трифилова // Менеджмент в России и за рубежом. -№ 4. - 2009. - С. 25-36.

2. Водачек Л. Стратегия управления инновациями на предприятии / Л. Водачек,: сокращенный перевод со словацкого В.С. Рапопорт [Текст] / Л. Водачек, О. Водачкова. -М.: Экономика, 1989. - 145 с.

3. Фатхуддинов Р.А. Инновационный менеджмент [Текст] / Р.А. Фатхутдинов. -СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

4. 1лляшенко С.М. Маркетингова товарна пол^ика промислового пщприемства: управлшня стратепями диверсифшацп: монографiя [Текст] / С.М. 1лляшенко, Г.О. Пе-ресадько: за заг. ред. д.е.н., проф. С.М. 1лляшенка. - Суми: Ушверситетська книга, 2009. - 328 с.

5. Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКР [Текст] / Гольдш-тейн Г.Я. - Таганрог : Изд-во ТРТУ, 2000. - 256 с.

6. Курс MBA по стратегическому менеджменту / [Лайм Фаэя, Роберт Рэнделла и др.]; под редакцией Лайма Фаэя, Роберта Рэнделла [Текст]. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2004. - 608 с.

7. Пестрецова О. Финансовая ответственность внутри предприятия как метод мотивации персонала [Текст] / О. Пестрецова // Бизнес. - №6. -2004. - С. 56-57.

8. Маркетинг i менеджмент шновацшного розвитку: Монографiя [Текст] / За заг. ред. д.е.н., проф. С.М. 1лляшенка. - Суми: ВТД «Ушверситетська книга», 2006. - 728 с.

9. Штраейгг Георг. Тенденции и перспективы развития стратегического менеджмента [Текст] / Георг Штрайегг // Проблемы теории и практики стратегического управления. - № 5. - 2000. - С. 93-98.

10. Рюли Эдвин. Исследование стратегических процессов в организации [Текст] / Эдвин Рюли, Саша Л. Шмидт // Проблемы теории и практики стратегического управления. - № 6. - 2000. - С. 99-104.

УДК 330.342.24

ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ INFORMATION ECONOMY: PROSPECTS AND IMPROVEMENT

Малик И.П., канд. экон. наук, доцент Национального технического

университета Украины «КПИ» Malyk Iryna, PhD, Associate Professor at National Technical University

of Ukraine «KPI»

Аннотация: статья посвящена определению сущности информационной экономики и дальнейших перспектив ее развития. Одним из важнейших элементов развития информационной экономики определены институты, формирующие ее инфраструктуру. Проанализировано возможности использования ИКТ в стратегическом развитии предприятий с целью построения инфраструктуры информационной экономики.

Summary: the article is devoted to the essence of the information economy and the future prospects of its development. Institutions are identified as one of the key elements of the information economy and they play key role in formation of its infrastructure. The possibility of using ICT in enterprises strategic development in order to build the infrastructure of the information economy is analyzed in the article