Маневры при 40 градусах

Компания «Кристалл Гросс» сумела выйти в лидеры благодаря заключению выгодных союзов и отсутствию у ее владельцев излишней щепетильности. Когда у партнера по бизнесу возникают проблемы, «Кристалл Гросс» не ввязывается в драку, а отходит в сторону до лучших времен.

Недавно «Кристалл Гросс» полностью перенес производство своих водок «Славянская» и «Оболенская» на собственный завод в Ульяновске. Произошло это как раз накануне смены руководства на московском «Кристалле» (МЗК), где эти марки выпускались ранее. Впрочем, вряд ли в «Кристалл Гроссе» настолько точно предвидели новый всплеск борьбы за власть на МЗК: ульяновский завод был куплен еще весной, а кадровые перестановки на «Кристалле» начались в августе. К тому же, по словам гендиректора «Кристалл Гросса» Виктора Самойлова, прекращение сотрудничества было согласовано с «Росспиртпромом» – главным акционером «Кристалла». И, несмотря на перемены, компания осталась дистрибутором МКЗ.

«Кристалл Гросс», у руля которого стоят бывшие офицеры, всегда отличался коммерческим чутьем – умением вовремя заключать союзы и расторгать их не раньше, чем будут исчерпаны все выгоды от партнерства. Благодаря такой прагматичности компания и вышла в лидеры рынка.

НОУ-ХАУ
Компания «Кристалл Гросс»:
// стала дистрибутором московского завода «Кристалл», получив все региональные продажи;
// сделала себе имя среди региональных дилеров на продажах популярной водки «Гжелка»;
// начала развивать собственные марки и приобрела региональный водочный завод.

Сладкий опыт

Когда-то «Кристалл Гросс» именовался «Регион-трейдом» и торговал не сорокаградусной, а шоколадом и прочей безалкогольной продукцией. Фирма «Регион-трейд» входила в ограниченный пул российских дистрибуторов Nestle, Procter & Gamble и Ferrero, активно осваивала региональные рынки; однако торговля импортными товарами едва не привела дистрибутора к краху. Финансовый кризис 1998 года охладил страсть россиян к дорогим «конфеткам-бараночкам»: цены на отечественные продукты тогда лучше гармонировали с содержимым кошельков большинства жителей страны. «Регион-трейду», оборот которого упал в четыре раза, пришлось резко менять направление деятельности.

Самым «российским» товаром была водка, продавать которую и начала компания. «Регион-трейду» удалось стать одним из дистрибуторов МЗК, а также заключить контракты с несколькими небольшими заводами Подмосковья и Татарии. Зимой 2001 года компания купила другую дистрибуторскую фирму – «Гросс», взяла себе ее название, штат сотрудников в 200 человек и, самое главное, клиентскую базу.

В то время на российском алкогольном рынке появился новый игрок, не считаться с которым было нельзя. ФГУП «Росспиртпром» сосредоточило у себя все госпакеты акций ликероводочных предприятий страны. Руководство «Росспиртпрома» во главе с Сергеем Зивенко задумало расширить географию сбыта московского «Кристалла». «Гросс» не упустил возможности воспользоваться шансом. «У нас был большой коммерческий опыт, и мы были серьезно представлены по всей России,– поясняет Виктор Самойлов выбор „Росспиртпрома”, поручившего „Гроссу” весь сбыт кристалловской водки за пределами столицы.– За один год мы увеличили региональные продажи „Кристалла” на 70%». По мнению директора по поставкам ростовской «Регаты» (брэнд «Белая березка») Сергея Николаева, «Гроссу» повезло: на момент стабилизации алкогольного рынка компания дистрибутировала водку «Гжелка», спрос на которую в то время как раз рос. Привязанность к «Гжелке» во многом повлияла на дальнейшую судьбу «Гросса».

Тактика колобка

В конце 2002 года налаженная жизнь дистрибутора грозила обернуться прогулкой по минному полю. Из «Росспиртпрома» был уволен Сергей Зивенко, новое же руководство ФГУП решило вытеснить с московского «Кристалла» всех менеджеров бывшего гендиректора и близкие к нему структуры. Зивенко успел к тому моменту перехватить права на марку «Гжелка» и после увольнения из «Росспиртпрома» создал ТПГ «Кристалл» на базе одноименного калужского завода.

«Гросс» от продаж «Гжелки» отказываться не захотел и перешел на сторону Зивенко. О заманчивости брэнда говорит тот факт, что в объемах производства МЗК он занимал более 50%. Доходы от реализации «Гжелки», по некоторым оценкам, составляли 550 млн руб. в год. Но в руках нового владельца «Гжелка» стала терять свою привлекательность. Сначала на ее рыночные позиции повлияла темная история с переходом брэнда из госсобственности к ТПГ «Кристалл», а весной 2004 года масла в огонь добавил другой спор за права на марку: на нее начали претендовать структуры, аффилированные с Александром Сабадашем, владельцем ликероводочного завода «Ливиз». «Гросс» не стал дожидаться решений суда и в самом начале битвы ушел с поля боя, расставшись с ТПГ «Кристалл».

Самойлов сейчас утверждает, что у «Гросса» и компании Зивенко были разные взгляды на бизнеса: «В ТПГ стремились все свести к производству, для них главным было загрузить завод, мы же стремились развивать сбыт и маркетинг». К тому же новый собственник марки кардинально изменил ее дизайн, что, по мнению многих участников рынка, подорвало доверие к «Гжелке». Сейчас, по некоторым оценкам, ежемесячные продажи этой водки составляют около 100 тыс. дал, тогда как в декабре 2003 года они составляли 700 тыс. дал.

Но «Гросс» недолго оставался без партнера. В мае прошлого года компания подписала соглашение с уже знакомыми ей «Росспиртпромом» и московским заводом «Кристалл». Гендиректор МЗК Александр Романов встретил «Гросс» с распростертыми объятиями, простив дружбу со своим злейшим конкурентом. И было за что: сбытовая сеть компании Самойлова разрослась до семи дочерних компаний, 33 собственных представительств и 150 независимых дистрибуторов. «Кроме них настолько успешно в регионах не работал никто,– отдает должное „Гроссу” Сергей Николаев.– Они были примером нормальной дистрибуторской компании, которая крепко держала слово и выполняла свои обязательства перед партнерами».

«Гросс» получил права на дистрибуцию марок «Росспиртпрома» («Посольская», «Пшеничная», «Золотое кольцо»), а также водок ФКП «Союзплодоимпорт» («Зубровка», «Охотничья», «Кубанская» и «Лимонная»). Но главной задачей «Гросса», как заявлял тогда Самойлов, стало развитие собственных брэндов, чему очень помогло восстановленное партнерство с МЗК.

Кристаллизация бизнеса
Еще во время сотрудничества с ТПГ «Кристалл» «Гросс» зарегистрировал марки «Славянская», «Оболенская» и «Русский бриллиант». После разрыва с Зивенко «Гроссу» пришлось искать новые мощности. «Славянскую» и «Оболенскую», предназначенные для среднего ценового сегмента, было решено разливать на столичном «Кристалле», а премиальный «Русский бриллиант» – на подмосковном «Топазе». Заказы на другую свою марку – «Гостиный двор» – «Гросс» разместил на петербургской «Ладоге».

«В конце 2003 года продажи „Славянской” составляли 10 тыс. дал в месяц, а уже в мае 2004-го, после того как мы ушли от ТПГ „Кристалл”, ее реализация превысила 80 тыс. дал»,– рассказывает Виктор Самойлов. Компания во второй раз поменяла название, причем своим новым именем («Кристалл Гросс») «привязалась» к главному водочному заводу страны. К концу 2004 года она превратилась в одного из основных заказчиков МЗК: только «Славянской» в декабре там было произведено около 250 тыс. дал.

По мнению гендиректора агентства «Бизнес Аналитика» Андрея Стерлина, у марки «Славянская» есть все шансы стать федеральным брэндом. «За последний год продажи этой водки выросли примерно в шесть раз,– говорит он.– При сохранении таких темпов роста марка через год вполне может войти в пятерку лидеров своего сегмента. Но, по всей видимости, выполнение этой задачи будет зависеть от того, насколько успешно „Кристалл Гросс” будет развивать дистрибуцию „Славянской”». Стерлин объясняет, что «Славянская» пока недостаточно широко представлена на рынке. Она присутствует в 16% розничных торговых точек российских городов с населением более 100 тыс. человек, тогда как, например, «Путинка» – примерно в 70%, а «Гжелка» – в 60%. Генеральный брэнд-менеджер компании «Винэксим» Станислав Кауфман указывает и на другую составляющую успеха. «На водочном рынке закончилась война продукта, началась война идей,– замечает он,– поэтому важно четко сформулировать концепцию продукта и найти необычные варианты его продвижения».

Сотрудничество «Кристалл Гросса» с МЗК было своего рода маркетинговым ходом. Топ-менеджеры завода всегда говорили, что чья бы водка на нем ни выпускалась, она фактически пользуется торговым знаком московского «Кристалла», которому потребитель доверяет. Но «Кристалл Гросс» отказался от такого конкурентного преимущества. Весной текущего года компания купила контрольный пакет акций ульяновского завода «Кристалл» у неких петербургских бизнесменов, имена которых Самойлов не раскрывает.

Неполный развод
Виктор Самойлов не объясняет причин ухода с московского завода. «Московский „Кристалл” не может выпускать сравнительно небольшие партии продукции, поэтому „Кристалл Гроссу” приходилось постоянно думать, как избежать затоваривания складов и перенасыщения дистрибуторов,– высказывает точку зрения Станислав Кауфман.– Теперь же они смогут контролировать свои объемы». Некоторые участники рынка отмечают и другую возможную причину. «Московский „Кристалл” – предприятие, сильно завязанное на политике,– говорит топ-менеджер одного из региональных ликероводочных заводов.– Это место постоянного столкновения интересов, предмет споров, поэтому не зависеть от него значит быть свободным от интриг».

Маневры компании Самойлова уже вызвали ответную реакцию недавнего соратника. Вслед за прекращением договора аутсорсинга с МЗК торговый дом «Кристалл-Лефортово», миноритарный акционер предприятия, заявил, что хочет отобрать у «Кристалл Гросса» и его завода имена, схожие с названием московского «Кристалла», но пока не предпринял конкретных шагов. В «Кристалл-Гроссе» считают эти притязания несерьезными. «В России несколько заводов носят имя „Кристалл”,– рассуждает Виктор Самойлов.– Почему бы акционерам МЗК не выставить претензии и им?»

Судя по всему, «Кристалл Гросс» начал готовить собственный производственный плацдарм еще в прошлом году. По данным Национальной алкогольной ассоциации, к 1 января 2005 года ульяновский «Кристалл», производство на котором было почти остановлено (в прошлом году завод был загружен всего на 8,5%), неожиданно расширил свои мощности с 3 млн дал до 5,5 млн дал. Купив завод, «Кристалл Гросс» отказался также от сотрудничества с «Топазом» и «Ладогой», чтобы сосредоточить производство марок на одной площадке. Сейчас ульяновский «Кристалл» разливает около 350 тыс. дал водки в месяц. К концу года месячные объемы должны вырасти до 550 тыс. дал.

Виктор Самойлов утверждает, что борьба за потребителя на водочном рынке сегодня в полном разгаре. «Победят 10–15 вертикально интегрированных компаний, которые и поделят рынок между собой,– объясняет он.– Главные их преимущества – собственная производственная база, портфель сильных брэндов, развитая система сбыта».

Компания Самойлова не собирается расставаться и с чужими брэндами. Несмотря на заявления «Кристалл-Лефортово», она продолжает торговать продукцией московского завода и намерена пополнить перечень государственных марок в своем прайс-листе водкой «Русская», права на которую в России принадлежат ФКП «Союзплодоимпорт». Судя по настроениям руководства «Кристалл Гросса», компания в ближайшем будущем вряд ли откажется от партнерства с государством, ведь, как известно, продуманная тактика в поведении с сильными союзниками помогает выигрывать большие битвы.