Проверка на прочность

Компания "Колтек интернешнл" ищет рынки сбыта для композитного материала — пеноалюминия. Читатели советуют выходить на отраслевых лидеров, а также делать из продукта мосты, ванны и дома для полярников.

Один из проектов компании "Колтек интернешнл" — разработка технологии промышленного производства пеноалюминия, композитного материала с уникальным набором свойств. Он легкий, прочный и жесткий, способен эффективно поглощать шум и энергию удара, обладает низкой тепло- и электропроводностью, экологичен, его можно выпускать из вторичного сырья.

Пеноалюминий интересен производителям военной техники и транспорта, судостроителям, машиностроителям, энергетикам. Материал можно использовать в сфере безопасности и строительстве. Он годится, чтобы делать из него посуду, лифты, контейнеры, шумозащитные экраны и многое другое.

Но до сих пор никому не удавалось создать технологию, позволяющую изготавливать в промышленных масштабах качественный пеноалюминий с низкой себестоимостью. По мнению директора по маркетингу "Колтек интернешнл" Леонида Колерова, его компания ближе всех к успеху. На опытном заводе удалось достичь производительности выше, чем у конкурентов. Компания в состоянии выпускать большие объемы материала по $10 за килограмм, делать самый востребованный рынком продукт — крупногабаритные панели, добиваться однородной ячеистой структуры материала, а также внедрять в пеноалюминий пластины из различных металлов.

Стадия испытаний должна закончиться весной 2012 года, потом "Колтек интернешнл" планирует строить завод и выходить на рынки России, Европы, США и Канады. Компания должна решить маркетинговые задачи. Своей сбытовой структуры пока нет, но искать покупателей надо быстро: во многих сферах использование новых материалов требует длительного тестирования. Какие отрасли для применения пеноалюминия стоит рассматривать прежде всего? Какую стратегию продвижения выбрать? Колеров хотел бы найти "быстрые" и емкие рынки. Нужно ли компании строить завод, или лучше продать технологию? За советами Леонид Колеров и "Колтек интернешнл" обратились к читателям "Секрета фирмы" и участникам сообщества E-xecutive.ru.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Леонид Колеров, директор по маркетингу "Колтек интернешнл":

— Спасибо участникам "Банка решений" за советы и помощь. Мы обсуждали решения с коллегами, с представителями инвестиционной компании, которая, возможно, будет сотрудничать с нами. Высокие оценки ставили за хорошие мысли и идеи, даже если они для нас не новы.

Лучшее решение, на наш взгляд, у Павла Странского. В качестве "быстрого" рынка он называет производство шумозащитных экранов. Кроме того, Павел рекомендует и разбирает три области: строительство мостов, кораблестроение и производство шумозащитных кожухов. Они перспективны, мы их рассматриваем. Отличная рабочая идея про "конструктор" — набор готовых деталей, например для быстрого возведения мостов различного назначения. У нас есть необходимое оборудование, и, возможно, "наглядный" продукт поможет быстрее выйти на рынок.

Глубокое понимание проблемы и стратегический подход продемонстрировал Алексей Павлов. Очень важным считаю его замечание о том, что выходить на рынки надо через лидеров отрасли, заинтересованных в сохранении своей доли и готовых первыми пробовать новые современные материалы. Понравилось решение Андрея Корнеева, имеющего опыт внедрения инновационных материалов, его рассказ о том, как он нашел "неожиданный рынок". Импонирует доброжелательность Андрея. Те, кто пишут "ничего не получится" и при этом не разбираются в теме, симпатий не вызывают.

Спасибо за конкретные примеры областей применения пеноалюминия "транспортнику" Виктору Гончаренко, предлагающему делать полы для автобусов и фур, Олегу Мальтину, который рекомендует использовать материал для производства ванн и радиаторов отопления. Решения по нашей проблеме прислали несколько групп студентов НИУ ВШЭ из Нижнего Новгорода. Ожидал иного уровня профессионализма и креативности от магистрантов этого вуза. Здравые мысли есть, пожалуй, только у группы Антона Синегубко. Остальные, по-моему, даже не поняли, о чем речь идет, и "отписались" по заданию преподавателя. Их оценка — "двойка".

ПРАКТИК

Евгений Кратт, заместитель директора "Лаборатории новых технологий"

— Одни читатели дают советы по маркетингу, другие предлагают идеи по внедрению. Ответы второй группы вызвали у меня больший интерес. На многих российских предприятиях плохо разбираются в маркетинге, но в высокотехнологичных отраслях работают грамотные люди. Ответы, похожие на выдержки из учебника по маркетингу, я вообще не оценивал.

Из тех, кто сделал предложения по внедрению, многие просто взяли уже описанные в кейсе предложения и немного "пожевали" их. Другие творчески осмыслили проблему и, хотя ничего нового не открыли, сделали глубокий анализ, который, думаю, поддержит "Колтек интернешнл" в намеченных планах. Взгляд со стороны очень полезен для компании. Высокие оценки я поставил вдумчивым и системным ответам Алексея Павлова, Павла Странского, Анастасии Пирятинской.

Эти авторы, а также Петр Шмаков и некоторые другие обращают внимание на специфику продвижения пеноалюминия — в различных областях требуется не универсальный продукт, а материал с разными свойствами. Нужны селективные разработки и испытания, и, как справедливо замечает Евгений Шпаков, на рынок надо выходить с конкретным товаром. Именно поэтому вопросы сегментации и выбор приоритетов являются для компании ключевыми. Я бы вслед за Дмитрием Лапиным, Павлом Смирновым, Евгением Разумным и другими предложил в первую очередь рассматривать строительную отрасль, где материал может получить самое широкое применение. Благодаря небольшому весу панелей, простоте сборки и сварки, теплоизоляционным и других свойствам пеноалюминий незаменим для создания быстровозводимых конструкций на Севере, в труднодоступных местах, о чем напоминает Олег Саломасов.

Павел Странский, а также инженер-строитель Алексей Смирнов акцентируют внимание компании на мостостроении, я с ними соглашусь. В России нехватка пешеходных переходов, конструкции из пеноалюминия могли бы стать экономичным и быстрым решением проблемы. Думаю, стоит воспользоваться советом Дмитрия Москаленко и представить властям промопроекты таких конструкций.

ИЗ тех, кто сделал предложения по внедрению, многие просто взяли уже описанные в кейсе предложения и немного "пожевали" их

КОНСУЛЬТАНТ

Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, профессор Института менеджмента инноваций НИУ ВШЭ

— Многие авторы смело взялись за тему, в которой откровенно не разбираются. Да и информации в кейсе недостаточно, чтобы профессионально рассмотреть конкретные задачи, которые стоят перед "Колтек интернешнл". Поэтому как таковых решений среди присланных ответов не вижу. Есть рабочие идеи и интересные мысли, а также трансформация опыта тех, кто занимался внедрением инновационных продуктов и технологий или же работает в близких "Колтек интернешнл" сферах. Пожалуй, эти ответы самые интересные. Отмечу решения Павла Странского и Андрея Корнеева.

Как и другим экспертам, мне понравилось предложение Павла Странского создавать конструкторы из необходимых деталей, которые позволят быстро продемонстрировать возможности применения материала в наиболее перспективных сферах.

Как специалист, я оценивала ответы прежде всего с точки зрения маркетинга, но не нашла в них попыток выработать стратегию. К сожалению, уровень маркетинговых знаний в нашей стране невысок. Маркетинг инноваций (прошу не путать с инновационным маркетингом) — сфера, требующая специальных знаний. Честно пытались решить задачу Анастасия Пирятинская и Дмитрий Москаленко, их ответы я отметила как наиболее полные. Достаточно вдумчиво подошел к анализу проблемы Юрий Доронин.

Денис Бонарт отмечает, что пеноалюминий обладает новыми свойствами и может заменить привычные для рынка материалы. Это накладывает серьезные ограничения на возможности компании и определяет специфику продвижения предложений "Колтек интернешнл". Необходима планомерная работа с отраслевыми лидерами и государственными структурами, без их помощи "протолкнуть" продукт вряд ли удастся.

Нужны микросегментация рынка и подготовка специальных предложений для каждого из них, активная выставочная деятельность, использование средств PR, но не рекламы. Эти мысли прозвучали в лучших ответах, но ни в одном из них я не увидела перечисления всех ключевых факторов успеха.

Соглашусь с Ильей Катоминым и другими в том, что компании стоит ориентироваться на продажи продукта, а не на продажу технологии. Найти "быстрые" рынки реально, но, как справедливо замечает Андрей Корнеев, закладываться нужно не на них, а на кропотливую работу и поиск инвестиций.

Необходима планомерная работа с отраслевыми лидерами и госструктурами, без их помощи "протолкнуть" продукт вряд ли удастся

Победитель

Павел Странский, директор ООО "Севгеопром", Петрозаводск.

1 Уникальные свойства материала будут востребованы во многих отраслях. Наиболее быстро продажи можно нарастить в производстве шумопоглощающих экранов.

2. Перспективен рынок мостостроения. "Колтек интернешнл" в состоянии выпускать конструкции, предназначенные для пешеходов и автомобилей. Стоит сделать "конструктор" — унифицированную линейку деталей для сборки мостов, который кроме листов и щитов будет включать стандартные балки, швеллеры, ограждения, крепления и т. д.

3. Применение многослойных листов с сердцевиной из пеноалюминия позволит снизить вес судов на 25-30%. Такие листы незаменимы при строительстве ледоколов. Многослойные конструкции можно использовать при строительстве понтонов, плавучих гостиниц и домов и др.

4. Шумопоглощающие свойства пеноалюминия можно использовать для производства защитных кожухов, необходимых для автономных источников питания.

Полный вариант решения опубликован на сайте sf.kommersant.ru

ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

Место 1

Балл 25

Автор Павел Странский

Компания ООО "Севгеопром"

Должность директор

Город Петрозаводск

Место 2

Балл 24

Автор Андрей Корнеев

Компания ЗАО "Научный центр "Биоформ""

Должность коммерческий директор

Город Москва

Место 3

Балл 23

Автор Анастасия Пирятинская

Компания АНО УКЦ "Статус"

Должность генеральный директор

Город Краснодар

Место 4

Балл 22

Автор Алексей Павлов

Компания —

Должность руководитель проектов

Город Москва

Место 5

Балл 21

Автор Денис Бонарт

Компания ThyssenKrupp Materials

Должность руководитель департамента маркетинга и развития

Город Москва

ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ

Сделать приоритетной задачу выхода на рынок коттеджного строительства СНГ. Ориентироваться на сетевые магазины как на основной сбытовой канал. Использовать стратегию "снятия сливок" — первоначальная продажа товара по более высоким ценам, затем плавное снижение цен.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе <Банк решений> (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел <Образование менеджера>, <Бизнес-кейсы>) до 12.01.2012. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, местожительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 01.02.2012,тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.