Зрителей переключают с больших экранов

Аудитория онлайн-видео на стационарных компьютерах в России начала снижаться: в 2017 году ролики с десктопа смотрели на 9% людей меньше, чем годом ранее. Мобильная аудитория, наоборот, растет и уже обогнала десктопную, но это пока не приводит к перераспределению рекламных бюджетов. На мобильный сегмент по итогам 2017 года пришлось 1,6 млрд руб. из 8,3 млрд руб. всей онлайн-видеорекламы. В 2018 году эта часть рынка может удвоиться до 3–4 млрд руб., рассчитывают селлеры.

Объем российского рынка видеорекламы по итогам 2017 года составил 8,3 млрд руб., что на 26% больше, чем годом ранее, сообщили “Ъ” в крупнейших селлерах онлайн-рекламы Gazprom-Media Digital (GPMD) и IMHO. В 2018 году объем рынка вырастет на 20% и приблизится к 10 млрд руб., прогнозируют компании.

В GPMD со ссылкой на данные Mediascope отмечают, что мобильное видеосмотрение в сентябре выросло до 26 млн человек и сравнялось с аудиторией стационарных компьютеров. Аудитория видео на ПК при этом снижается: в 2017 году ролики с десктопа посмотрели на 9% людей меньше, чем годом ранее. Это не приводит к пропорциональному перераспределению бюджетов: объем сегмента мобильной видеорекламы составил 1,6 млрд руб. В 2018 году может вырасти на 87–150% и достигнуть 3–4 млрд руб., ожидают в компании. Одной из причин низких расходов рекламодателей на мобильную рекламу в GPMD называют отсутствие качественных измерений: Mediascope только планирует начать поставлять данные о рекламе в мобильных приложениях в этом году.

Доля рекламного инвентаря на мобильных устройствах превышает долю затрат на сегмент более чем в два раза, уверены в GPMD. «В некоторых возрастных группах, в том числе среди активных покупателей 20–35-летнего возраста, до трети россиян сегодня пользуются исключительно мобильными устройствами. Таким образом, единственная возможность для бренда установить коммуникацию с этими людьми — реклама на мобильных устройствах»,— рассуждает гендиректор GPMD Наталья Дмитриева. Вице-президент Mail.Ru Group Элина Исагулова подтверждает, что клиенты компании увеличивают бюджеты на мобильную рекламу. К тому же, на десктопе Mail.Ru уже лимитирует показы прероллов, «чтобы обеспечить качественный пользовательский опыт»,— добавляет она. Если в 2018 году в мобильный сегмент удастся перетянуть рекламные бюджеты, он может стать главным драйвером роста всего рынка видеорекламы, согласен представитель uKit Group Эдуард Макаров.

По данным GPMD, большая часть рекламных расходов на видеорекламу по-прежнему приходится на FMCG-компании — их доля достигает 47%. Фармацевтические компании обеспечили 19% доходов рынка. Наиболее заметно увеличили затраты рекламодатели из финансового сектора, доля которых выросла в 2,5 раза по итогам 2017 года. Гендиректор IMHO Мария Лапушкина также отмечает активный рост сегмента outstream-видеорекламы (видеоролики в баннерах или прерывающие статью видео), «особенно на площадках крупных интернет-холдингов и издательских домов, где происходит перетекание бюджетов из классической баннерной рекламы в видеоформаты».

В онлайн-кинотеатре ivi отмечают, что у компании десктопное смотрение все еще превышает по доле мобильное: для просмотра длинного контента пользователи выбирают большие экраны, а с мобильных устройств предпочитают смотреть короткий. Лидирующей платформой при этом становится Smart TV, на которое у ivi уже приходится 40% пользователей, говорит директор по продажам компании Александра Стрелкова.