Хлебобулочная история

Любимое слово гендиректора московской пекарни «Боско-Л» Леонида Мерзона – «идиотизм». Им Мерзон характеризует состояние отрасли, своей фирмы на этапе ее создания и становления, а также многие решения, которые ему довелось воплотить в жизнь. «Идиотизм», однако не помешал «Боско-Л» стать крупнейшей пекарней в столице. Это потому, уверен Мерзон, что он вовремя принял свое самое главное не идиотское управленческое решение – выпускать такой ассортимент хлеба, который нельзя уместить на прилавках даже самого большого магазина.

Леонид Ильич девять лет не был в отпуске. Вроде бы, в отличие от своего незабвенного тезки, ему нужно руководить не целой страной, а всего лишь маленьким хлебным заводиком, где все уже давно само работает. Но Леонид Мерзон считает, что не может позволить себе отдыхать: слишком уж сложная отрасль ему досталась. Ситуацию в российской хлебной промышленности Мерзон ругает без устали.
– У нас непрекращающийся кризис. С хлеба давно пора на публичном уровне снять клеймо социального продукта. Что мы хотим сказать дешевизной хлеба? Что это третьесортный продукт, а пекари третьесортные люди? Не надо пытаться за счет отрасли решать социальные задачи. Не делают же этого за счет молочников, колбасников. Хорошо хоть в Москве цены на хлеб не регулируются, как в провинции, где довели уже пекарей до ручки. В столице, слава богу, эту функцию выполняет жесткая конкуренция.
– Раз все так безрадостно, зачем вы пошли в хлебопеки?
– Да случайно. Просто сначала приняли решение и осуществили его, а потом задумались, что мы такое сделали. Но поскольку позорно бежать не хотелось, стали пахать.
– На сколько напахали?
– Ой, да больше разговоров. На 7,5 млн рублей в месяц всего. Мои знакомые презрительно кривятся, когда на меня смотрят.

Леонид Ильич прибедняется. Главный цех его пекарни (сейчас у «Боско-Л» их три) хотя и занимает весьма неказистое с виду здание бывшей булочной на окраине Москвы, зато именно здесь выпекается самый большой в столице, а может быть, и в России ассортимент хлеба. Всего около 60 наименований, среди которых есть такие удивительные, как, например, хлеб с сушеной морской капустой, свекольный или «Целебный с топинамбуром». В год «Боско-Л» дает $3 млн оборота, которые получаются от продаж почти в 200 московских магазинах. Рентабельность у компании – примерно 10%, тогда как у многих крупных хлебозаводов – всего 3–4%.

Московская пекарня «Боско-Л» была основана в 1995 году. Владельцы – группа физических лиц. На сегодня в трех цехах «Боско-Л» выпускается около шестидесяти видов хлеба, в том числе с различными добавками и диетические сорта. Оборот компании, поставляющей продукцию почти в 200 московских магазинов, составляет $3 млн в год. Всего в «Боско-Л» работает более ста человек.

Капля в море
Российский рынок хлебобулочных изделий – вещь почти не изученная. Исследовательские компании его не измеряют, потому что никто исследования не покупает. Тем не менее, приблизительные оценки есть. В день в Москве продается, по разным оценкам, 1400–1600 тонн хлеба. Из них 75% приходится на крупные хлебозаводы. Их около 25, а вообще, по сведениям Фонда информационных технологий, основанных на данных Госкомстата, крупных и средних производителей хлеба в столице – более 60. Примерно 50–60 тонн ежедневных продаж хлеба приходится на столичные пекарни, остальное привозят из других городов. Таким образом, «Боско-Л» с объемами производства семь тонн продукции в сутки занимает всего 0,03% московского рынка. Это, конечно, капля в море. Так, по данным того же Фонда информационных технологий, лидеры отрасли (такие, как питерские «Хлебный дом» и «Каравай», московские «Черкизово» и МБКК «Коломенское») занимают по 0,5–0,9% российского рынка.

В 1995 году, когда появилась «Боско-Л», пекарня выпускала всего 5–6 наименований продукции. Кстати, несмотря на название, к известному продавцу дорогих товаров «Боско ди Чильеджи» пекарня «Боско-Л» отношения не имеет. «Боско» – это Бойко, Останин и компания. Первый из них – один из нынешних владельцев, второй – бывший. «А буква „Л” знаете, откуда взялась? – спрашивает Мерзон. – Когда „Боско” понесли регистрировать, нам сказали, что уже есть такая компания. Мы спросили, может, „Боско-А”? Тоже есть. А „Б”? Тоже. И так было до „К” включительно. „Л” оказалась свободной».

«Боско-Л» – третий по счету бизнес Мерзона, «специалиста в области управления, точнее теоретика», как он сам себя называет (15 лет выпускник экономического факультета МГУ работал в Институте Госплана СССР и одновременно реферировал статьи по управлению во Всесоюзном институте научной и технической информации). Сначала вместе с однокурсниками Леонид Мерзон организовал брокерскую контору, после была торговля видеотехникой. «Но это оказалось не мое, душа у меня к торговле не лежит. Так что серьезных испытаний этот бизнес не пережил, но на его излете мы все-таки построили на паях пекарню»,– рассказывает Мерзон.

За несколько тысяч долларов Мерзон закупил английское оборудование и стал пытаться печь хлеб. Сейчас Мерзон уверен, что решение «лезть» в этот бизнес было абсолютно неверным: «Мы делали ошибку за ошибкой. Потому что вообще так не делают. Без серьезного изучения, с доверием к непрофессиональным технико-экономическим обоснованиям, без понимания, что это за рынок, каковы тенденции. И продолжение нашей деятельности оказалось таким же, как и ее начало. Мы довольно долго были в этом смысле верны себе».

Как бы то ни было, дела у «Боско-Л» шли весьма неплохо, даже без особых усилий со стороны ее владельцев. «До кризиса мы успели нарастить объем производства до двух тонн в день. Торговля не была структурирована, и можно было себе позволить хулиганить с ценами как угодно. Мы на очень высоком уровне держали цену – 10 рублей за кг. По тем временам это было $1,6,– говорит Мерзон.– То есть несчастные две тонны давали $100 тыс. в месяц, из которых доля сырья была всего 22%. Так что жили мы не тужили». А потом случился кризис, который, по выражению Мерзона, «так дал по балде, что от всего процветания буквально за два месяца ничего не осталось».

Накушавшись гороха
Слишком высокое качество может привести к краху – гласит одно из правил бизнеса от вице-президента General Motors и бывшего топ-менеджера Chrysler Роберта А. Лутца, изложенное им в книге «8 законов Крайслер». Леонид Мерзон в корпорации Chrysler никогда не работал, однако готов дать согласие на то, чтобы его неудачный опыт вставили в учебник. Однажды высокое качество продукции «Боско-Л» привело к краху перспективного проекта, и это, по мнению Мерзона, может стать примером ошибочного принятия стратегических решений. «Только тогда не меня одного в учебник вставляйте, пожалуйста, вместе с Андреем Владимировичем (Гренковым, коммерческим директором „Боско-Л”.– СФ)»,– смеется Мерзон.

После того как от процветания ничего не осталось, владельцы «Боско-Л» начали судорожно искать пути преодоления сложившейся ситуации. Однако в голову ничего стоящего не приходило. Так случилось, что в это время Мерзону пришлось отправиться в Америку, чтобы помочь своему однокурснику Андрею Владимировичу, когда-то уехавшему туда жить, вернуться обратно. «Одновременно я бегал по супермаркетам и посматривал, что люди делают. Ничего интересного не высмотрел. И вот однажды его жена посадила нас обедать, подала гороховый суп и насыпала из пакетика сухарики, которые назывались „крутоны”. Вот тут я понял: это оно»,– вспоминает Мерзон.

Закупленные в большом количестве сухари были привезены в Москву и, как говорит Леонид Мерзон, для «Боско-Л» начался звездный час: «Никогда больше я не видел такой активизации мозгов у всех абсолютно. Каждый что-то придумал. Я тоже».

Доскональное изучение структуры привезенных из Америки сухарей привело к пониманию того, что это вовсе не хлеб, а изделие хлебного типа, изготовленное специальным образом по специальной рецептуре и технологии, с более мелкой пористостью, чем у хлеба. Грызть крутон, как сухарь, было не нужно: он сам рассыпался во рту.

На то, чтобы полностью скопировать американский продукт, у «Боско-Л» ушло полгода – за это время технологи придумали ассортимент из семи разновидностей сухарей-крутонов. Остальные изощрялись во всевозможных изобретениях, чтобы можно было по максимуму оптимизировать технологический цикл. Главный механик придумал специальную машину для опрыскивания маслами и перемешивания специй. Коммерческий директор – систему кранов для этой машины. А Мерзон отличился, додумавшись, как можно экономить на нарезке. «Уже выпеченное изделие надо было резать в трех плоскостях. Это было очень сложно, мы же не покупали специальное оборудование. До меня дошло, что нужно делать не формовые хлебины, а блины, чтобы резать в двух плоскостях. То есть длина сухарика – это высота блина»,– вспоминает Мерзон.

Полученный в результате тотального мозгового штурма продукт стал пользоваться неплохим спросом на рынке, и это, по словам Мерзона, помогло его компании пережить послекризисный период. «Более того, самым главным деловым следствием проекта стало то, что благодаря сухарям мы проложили себе дорогу в крупные московские сети,– признает Мерзон.– Поначалу они, конечно, нас пинком ноги гнали. Просто изумлялись, что мы так нагло к ним лезем. А потом ничего: распробовали продукт, понравилось, и нас впустили».

Однако уже в 2001 году крутоны от «Боско-Л» приказали долго жить. Как считает Леонид Мерзон, радикальный прокол заключался в том, что в компании ни на секунду не задумались о том, что выходят на массовый рынок дешевых снэков, где не требовалось «ничего интеллигентского». Цена на сухарики-крутоны в опте из-за более дорогой упаковки и дорогого производства была ровно на рубль выше, чем у конкурентов. И это все решило.

«Опт перед нами закрылся. Самое ужасное было видеть, как все сыпется. Год оно все время росло, а потом стало страшно падать,– говорит Мерзон.– Нас вчистую подвело неверное стратегическое мышление. Ведь в чем одна из главных ошибок того, кто делает неверную стратегию? Он меряет по себе. А нельзя делать продукт, которому предстоит быть массовым, ориентируясь на свои собственные пристрастия. Все неудачники грешат этим. Вот какие хорошие брэнды „Емеля” и „Три корочки”. Хотя это обычный заводской резаный хлеб. Но зато как в струю! А у меня не хватило мозгов продукт правильно позиционировать».
– Как же так? Вы же специалист. Точнее, теоретик в области управления.
– Вот в том-то и дело. Я вообще как-то с большим раздражением стал относиться ко всяческой интеллигентщине, к высоколобым, высокомудрым, высокоинформированным и подчас бездарным личностям, к которым порой причисляю и себя. Правда, ничуть не лучше и самоуверенные, высокомерные и заносчивые практики, не желающие знать теорию. Что в итоге у нас получилось? Как оказалось, узкий кружок московских выпендрежников сделал продукт на свой интеллигентский вкус, который к массовому продукту не имел никакого отношения. Тот самый случай, когда теория не сошлась с практикой.

Поход по нишечкам
После того как уход от основного продукта пусть в перспективную, но все же узкую нишу потерпел фиаско, Мерзон решил попробовать «вернуться к корням». Несмотря на то, что к началу 2000-х годов хлеб в объеме производства «Боско-Л» скатился с двух тонн в сути до 700 кг, ставку было решено сделать именно на эту продукцию. Тем более что взаимоотношения с ведущими розничными сетями постепенно налаживались – оставалось только предложить качественный товар. «Я понял, что нужно выводить хлеб на новый уровень,– говорит Мерзон,– занять какую-то принципиальную позицию в этом вопросе».

Сделать это Леониду Мерзону помогла объективная ситуация на рынке: наметившаяся тенденция к падению качества хлеба на хлебозаводах, выпускавших весьма скудный ассортимент и переживавших трудные времена. Мощности заводов, построенных еще в советские времена, были рассчитаны на покрытие потребностей населения в хлебе с запасом, на случай возможных катаклизмов. А поскольку хлеб постепенно стал вытесняться из рациона потребления другими продуктами, мощности эти оказались «в подвешенном состоянии». «Те заводы, у директоров которых хватило ума и предприимчивости, стали искать спасение в кондитерке. Самые умные, например, МБКК „Коломенское”, занялись вафельными тортами. Своими смелыми шагами они просто создали новую перспективную нишу, благодаря чему и низкорентабельный сегмент – хлеб – тоже может у них существовать,– говорит Леонид Мерзон.– Но подобных заводов оказалось немного».

Решив обернуть сложившуюся ситуацию в свою пользу, Мерзон засел за изучение книг по истории хлебопечения, после чего решил, что «Боско-Л» «нагло объявит себя наследником Микояновского пищепрома, спасителем ассортимента». «Мы взяли на себя ответственность за сохранение лучших сортов хлеба, выработанных при советской власти»,– заявляет Мерзон. Однако это еще предстояло научиться делать.

Учить печь хлеб самых разных видов в «Боско-Л» еще в 1996 году пришла 89-летняя Елизавета Марковна Штерензон, двоюродная бабушка университетского друга Леонида Мерзона (Андрея Стерлина, гендиректора «Бизнес Аналитики».– СФ). Всю жизнь она проработала технологом на московских хлебозаводах. В течение нескольких лет в пекарне непрерывно расширяли ассортимент, внедряли новые сорта хлебобулочных изделий. Так появились сорта хлеба с различными добавками, диетический хлеб, который к тому времени в столице уже никто не выпускал. А недавно в ассортимент продукции «Боско-Л», насчитывающий уже около 60 видов, добавился специальный хлеб постящимся, который, как уверяют в компании, «на удивление бодро пошел».

Основной доход «Боско-Л» при всем своем ассортименте все равно получает от так называемых хлебов-лидеров, которые потребляет большинство населения (по данным КОМКОН, в России в феврале-мае этого года хлеб из пшеничной муки высшего сорта покупали 81,1% российских граждан, ржаной – 65,3%, пшеничный серый – 40,8%). Однако Леонид Мерзон уверен, что подход с широким ассортиментом оказался единственно правильным: «Мы же должны учитывать диверсификацию вкусов, пройтись по всем нишам и нишечкам и отовсюду наскрести. Этот подход себя оправдал».

С ним соглашается Алексей Сосновиков, коммерческий директор компании «Яуза-хлеб»: «Все привыкли к стандартным видам хлеба, а они предложили рынку новую линейку, необычные вкусы и за счет этого смогли сделать шаг вперед. Это, кстати, дало повод для размышлений другим производителям. Мы, например, пока выпускаем обычные виды хлеба, но поскольку рынок подталкивает к переменам, тоже собираемся что-то предпринимать».

Борясь за «нишечки», «Боско-Л» не убирает из ассортимента даже откровенно провальные виды. Например, довольно специфичный и потому не пользующийся особым спросом хлеб «Кишиневский». «Ну, пусть будет для красоты. Все равно его больше никто не делает»,– говорит Мерзон.

Скромное место
Проникновение на рынок с расширяющимся ассортиментом и при этом без потерь в качестве потребовало внутренней перестройки бизнеса, которой теперь Леонид Мерзон очень гордится: «Самое главное, что я ставлю себе в заслугу, то, что сумел научить людей планировать. Благодаря этому мы смогли достигнуть определенного уровня организационной зрелости. Я уже могу позволить себе не вмешиваться во все. Вот например, мы работаем с магазинами „Ашан”. Каждый „Ашан” – целое дело. Это взаимодействие нашего менеджера с их менеджером, нашего руководителя транспортного отдела с их руководителями различных служб, контроль за выкладкой, которая принята именно в „Ашане”, жесточайшие условия по срокам доставки».

Тут, как по заказу, в кабинет Мерзона заходит Андрей Гренков, тот самый, которого тоже нужно привлечь за ошибки с сухариками-крутонами:
– Звонит «Ашан», просит согласовать встречу.
– Коммерческий директор?
– Да.
– Скажи, чтобы приезжали в удобное для них время.
– У вас что, с сетями настолько все уже хорошо, что не вы в «Ашан» ездите, а они к вам? – интересуюсь я.
– Нет-нет, что вы… Здесь все четко и ясно. Мы знаем свое скромное место хлебопекарного придатка крупных сетей. Наше дело – хорошо работать, не забывать отдавать честь, сидеть скромно, не высовываться и периодически спрашивать: чего изволите? В этом смысле мы люди без предрассудков. Это для нас большая честь – целый коммерческий директор «Ашана» едет в гости.
– А сейчас какую долю сети занимают в вашем объеме продаж?
– Больше 60%, и доля должна еще увеличиться. Это, конечно, опасно: получается, что все яйца приходится складывать в одну корзину. Но других альтернатив нет.

Всеобщая любовь
Технологии изготовления хлеба на первый взгляд кажутся весьма немудреными: замесил тесто, поставил в печь – и готово. Главное, владеть правильными рецептами. На самом деле все гораздо сложнее. Каждый вид хлеба должен выпекаться при определенном температурном режиме строго в течение заданного времени (с точностью до минуты). Иначе возможны различные катаклизмы, например, хлеб может очень быстро плесневеть.

Поэтому технологиям в «Боско-Л» уделяется особое внимание. Достаточно сказать, что каждый седьмой из более чем ста сотрудников компании – технолог. В его обязанности входит не только соблюдение собственно технологий, но и решение таких проблем, как, например, перебои с качеством сырья. Скажем, прогнозируется, что в этом сезоне качество ржаной муки будет невысоким. Естественно, это может серьезно повлиять на качество хлеба. «Есть специальные приемы выхаживания и выбраживания теста. Короче говоря, хороший технолог всегда найдет, как выкрутиться»,– уверен Леонид Мерзон. Сам он, хоть раньше, в кризисной ситуации, и не гнушался собственноручно хлеб «месить», сейчас уже в этот процесс особо не вмешивается. Разве что, проходя мимо, спросит со знанием дела у попавшегося под руку технолога:
– Что это у вас? – Мерзон останавливается у паллеты с только что вынутым из печи хлебом.
– Как что? Хлеб,– отвечает технолог Ольга.
– Я понимаю, что хлеб. А чего низкий такой?
– Почему низкий? Нормальный, хороший хлебушек, Леонид Ильич. Посмотрите сами. Мягкий.
– Да? Ну ладно тогда.
Доверие к сотрудникам, наученным все просчитывать и планировать,– у Мерзона первое дело.
– Вы думаете, как сотрудники к вам относятся?
– Любят меня, конечно. Я же их люблю.

Несбыточные мечты
Хотя сегодня «Боско-Л» – крупнейшая и одна из самых успешных в столице пекарен, ее гендиректор не строит иллюзий насчет того, что марку хлеба «Боско-Л» большинство потребителей сможет назвать, если их разбудить среди ночи. Правда, это проблема не только «Боско-Л».

Как считает директор по продажам одного из самых успешных хлебных предприятий, питерского «Хлебного дома», собирающегося построить в Москве хлебозавод, Максим Большов, сдерживание рыночных механизмов, дешевизна хлеба из-за его социальной значимости ведет к отсутствию инвестиций и сдерживанию развития отрасли. «Отсутствие брэндов на рынке как раз связано с этими проблемами. Хотя в Петербурге, например, уже начали появляться первые брэнды, но все равно таковыми их можно называть с большой натяжкой,– говорит Большов.– Кроме того, дифференциация продуктов на хлебном рынке находится на зачаточном уровне, поэтому процесс строительства брэндов будет идти очень медленно и сложно. Компании, если хотят добиться успеха, должны уже сейчас иметь две стратегии: одну – для массовых, традиционных сортов, другую – для будущих брэндов».

Леонид Мерзон соглашается, что его брэнд можно назвать таковым с большой натяжкой: «При используемом нами управлении брэндом даже подавляющая часть устойчивых покупателей наверняка не отдает себе отчет в том, хлеб какой именно марки покупает. Ведь для того, чтобы завоевать именно подсознание покупателя, надо тратиться на телерекламу. А у нас нет денег».

Но не это не дает спать Мерзону по ночам. Больше всего он сокрушается о том, что пока еще есть сорта хлеба, которые «Боско-Л» не может производить и, вероятно, не сможет никогда. «Есть такое направление ржаного хлебопечения, которое представлено в странах Балтии и в Беларуси. Там используются особые виды бактерий, многоэтапное брожение и т. д. Например, прибалтийский „Рижский” мы пытались делать, но ничего не вышло,– рассказывает Мерзон.– Эх, были бы у меня свободные деньги, я бы сделал цех, в котором пек такие виды хлеба. Но сейчас эти сорта нам недоступны. Как, впрочем, и никому в Москве».

Леонид Мерзон не зацикливается на несбыточных мечтах, а фокусируется на реальных. Например, планирует открыть еще один цех: мощностей имеющихся цехов, рассчитанных на 10 тонн в сутки, хватит, по его оценкам, не больше, чем года на полтора. Кроме того, «Боско-Л» собирается создать СП с голландцами, отдать им половину одной из своих пекарен.
– Они тоже занимаются диетическим хлебом, у них 12 заводиков в Голландии,– рассказывает Мерзон.– Они обязуются заменить нам оборудование в пекарне.
– А зачем им это надо?
– Да они сами не понимают. Приезжают к нам и говорят: «Мы же ничего здесь контролировать не сможем!» Я отвечаю: «Ну да, не без этого». На самом деле они просто построили завод по производству замороженного аглютенового хлеба, предназначенного для людей, не переносящих определенные злаки. Вот мы и будем продвигать его на российском рынке.

Самая же главная мечта Мерзона – создать в Москве по западному образцу сеть мини-пекарен, объединенных с торговым залом и небольшим кафе. «По моим оценкам, цена вопроса – всего $30 млн. Но нужно не энтузиастов собирать – должен прийти системный инвестор, имеющий опыт в этой сфере деятельности»,– говорит Мерзон. Когда-нибудь он собирается обязательно заняться воплощением своей мечты. Тем более что, как уверяет Максим Большов, московским хлебным рынком интересуются не только москвичи, и уже в ближайшее время здесь начнется нешуточная борьба за место под солнцем. Мерзон свое место под солнцем отдавать никому не намерен и готов включиться в борьбу. Но только после того, как побывает в отпуске.