Темные рабочие лошадки

О контрактных производителях известно немного помимо того, что они находятся в тени своих прославленных партнеров. Большинство из них носят неброские имена, что-то говорящие только заказчикам и конкурентам. Многие поставщики по контракту не обременяют себя развитием брэндов – до конечного покупателя их продукция доходит под чужими торговыми марками. Однако бизнес этих бойцов невидимого фронта имеет безусловные преимущества. На производственные услуги, которые они предлагают, есть спрос. И он будет увеличиваться с расширением круга заказчиков, работающих на глобальных рынках.

«Продвижение плюс дистрибуция отдельно, производство – отдельно»,– уверен Владимир Смирнов, гендиректор компании «Гамма косметик». С первого дня эта московская фирма, где сегодня работает около 70 человек, решила работать на заказ с теми, кто хочет продавать готовый продукт под собственной торговой маркой, но не желает вкладываться в капиталоемкое производство. Предложение «Гаммы косметик» нашло отклик. «За первый, 2001 год мы выпустили миллион единиц продукции, а в течение прошлого – пять миллионов. Компания уже обслуживает три десятка брэндов. Нам тесно на арендованных площадях, поэтому мы расширяемся и сейчас строим собственный завод»,– рассказывает господин Смирнов.

Бизнес non-name
Это типичный пример контрактного производства, и он далеко не единственный в парфюмерно-косметической отрасли. Так, гендиректор НПО «Сумма технологий» Илья Шаповалов утверждает, что за последние два года приобрел не менее дюжины новых конкурентов. В 2001 году участников рынка считали по пальцам, но теперь, как отмечают в журнале «Косметический рынок сегодня», контрактным производством целенаправленно занимаются минимум 20 российских компаний. «Видимо, это только начало, кульминация впереди»,– говорит исполнительный директор Российской парфюмерно-косметической ассоциации Владимир Салев. По его оценкам, из 43% продукции на рынке, произведенной в России, пятая часть может оказаться долей контрактных изготовителей. Годовая емкость розничных продаж всей парфюмерии и косметики в нашей стране составляет $5 млрд, таким образом речь идет о $500 млн.

Компания Fastwel, зарабатывающая сборкой начинки для электроники, уже сегодня отмечает бум на своем рынке. «Мне это напоминает золотую лихорадку. Сейчас мы ставим линию, которая в 2,5 раза превосходит производительностью все, что у нас было раньше. У компании сотни заказчиков, но нам их все равно не хватает. Поэтому мы открываем официальное представительство в Белоруссии»,– делится впечатлениями начальник коммерческого отдела фирмы Вадим Лысов. По мнению главного редактора журнала «Электронные компоненты» Ивана Покровского, два-три года назад этой индустрии не было в принципе. Неудивительно, что размеры рынка ежегодно удваиваются. «Раньше почти все заказы на производство электроники уходили в Юго-Восточную Азию, в меньшей степени в Европу и Канаду. Сейчас многие остаются здесь»,– отмечает господин Покровский.

Контрактным производством считается сделка, базовое условие которой – выполнение производственных функций одной компанией для другой, носителя брэнда (контрактора). Как правило, речь идет о долгосрочном партнерстве. Контрактная тема включает понятие субконтрактация (subcontracting – в западных странах и shitauke – в Японии), которое встречается едва ли не чаще. Под ним обычно понимают изготовление малыми и средними предприятиями заготовок, комплектующих в соответствии с предоставленными чертежами и требованиями заказчика. Терминологию обогащают отраслевые определения. Так, в сфере электроники, телекоммуникаций и компьютерных технологий по аналогичному принципу работают OEM/ODM-поставщики (Original Equipment/ Design Manufacturer).

На Западе также распространилось понятие manufacturing service, дословный перевод – услуги по производству. Это выражение точно передает суть контрактных взаимоотношений, однако многих соотечественников оно приводит в недоумение. «У нас 14 заводов в 12 странах, один из них в Питере. Кто-нибудь время от времени предлагает нас рекламировать. Но тут возникает проблема: у нас цеха, оборудование, персонал, но нет собственных продуктов, и людям тяжело понять, чем же мы в итоге занимаемся»,– делится Александр Руснак, директор по развитию российского бизнеса компании Elcoteq. Эта финская компания, специализирующаяся на сборке электронных изделий (преимущественно средств связи), оставалась маленьким локальным производителем, пока не увидела блестящие перспективы контрактных поставок. Сегодня это транснациональная корпорация со штатом около 13 тыс. сотрудников, ее оборот за 2003 год превысил 2,3 млрд евро.

Разбор контрактов
Выход российской компании в контрактный сектор можно мотивировать следующим образом:
– Возможностью эффективнее использовать производственное оборудование (мало у кого задействованы все 100% мощностей). Компания из Ставропольского края «Арнест» изначально рассматривала контрактное производство как способ борьбы с сезонными колебаниями спроса на свои товары (см. вынос).
– Интересом к контрактному производству как самостоятельной бизнес-модели, где нет места брэнду. Так уже несколько лет позиционирует себя контрактный производитель телевизоров «Арсенал» (г. Александров), не имеющий своей торговой марки, зато выполняющий заказы для Philips, Shivaki, «Сокола» и «Полара». «Нужно концентрировать ресурсы,– убежден гендиректор "Арсенала" Алексей Бачаров, иначе мы не сумеем отобрать свою долю "пирога" у азиатских поставщиков техники».
– Альтернативной стратегией выживания в условиях падающего спроса на продукцию. Контрактное производство становится интересным решением для компаний, перспективы которых на открытом рынке не обнадеживают.

Как считает Артем Киселев, директор «Межрегионального центра субконтрактации и партнерства», каждому из подобных производств нужно внести ясность в стратегическое позиционирование. Часто компания оказывается перед дилеммой: либо делать ставку на брэнд (возможно, быть разработчиком) и координировать продажи, либо превращаться в специализированного изготовителя – поставщика производственных услуг. «Многим, особенно советским заводам, следует взглянуть правде в глаза и сказать себе: «Наш брэнд ни к черту не годится. Но что-то, допустим, литье или обработку пластмассы, мы умеем делать хорошо. Вот на этом и будем строить бизнес-стратегию». Но отдают себе отчет в собственных возможностях, по опыту господина Киселева, не более 5% малых и средних российских предприятий. «Большинство, как страусы, прячут голову в песок, наивно полагая, что и через 10 лет конкуренция останется вялой, и они заработают на кусок хлеба»,– отмечает он.

Есть еще одна причина, по которой компании обращаются к контрактному производству. С точки зрения консультанта SMC Russia Игоря Шелухина, контрактные услуги могут стать неплохой стратегией для выхода на глобальный рынок. Любое лицензионное производство – суть контрактный бизнес. Российские компании, обладающие узнаваемыми брэндами, подобным способом не только загружают свободные мощности, но и успешно укрепляют репутацию, как-никак их качеству доверяют мировые лидеры. Заказчик делится с подрядчиком передовыми технологиями производства и управления, и опосредовано связями с контрагентами, включая каналы дистрибуции.

Крупнейший в России производитель джинсовой одежды «Глория Джинс» за последние полгода произвела для знаменитой Levi Strauss 500 тыс. джинсов под маркой Signature, что превышает 3% от общего объема выпускаемой ростовчанами продукции. Кстати, 380 тыс. из готовой партии уже поступили в оборот другой легендарной компании – сети магазинов Wal-Mart. По словам директора по связям с общественностью «Глории Джинс» Карины Харахашевой, под американский заказ построена и оснащена фабрика на 1,5 тыс. рабочих мест (всего у корпорацииоколо 10 тыс. сотрудников). Доходность поставок в данном случае едва покрывает производственные затраты, поэтому считать ее основной целью проекта нельзя. Главную задачу в «Глории Джинс» видят в глобальном PR. В свое время одни только планы партнерства с Levi Strauss будоражили сознание потребителя. Невероятно, золотую классику Америки начнут делать в русской провинции! Вторая важная причина – переход поставщика на более совершенные технологии, признанные во всем мире эталоном. «Теперь мы можем смело заявлять, что шьем не хуже, чем Levi Strauss. И нам поверят»,– поясняет госпожа Харахашева.

Новый двигатель торговли
Где искать заказчика? Для России, далекой от постиндустриальной экономики, ответ неочевиден.

Все более серьезными потребителями производственных услуг становятся торговые сети. С развитием ритейла мировая тенденция понемногу начала проявляться и у нас. В компании «Арнест» налаживание работы с сетями считают стратегической задачей. «Сегодня мы ведем переговоры с французской "Ашан" и рядом других сетей. Смысл нашего предложения в поставке продукции в данные магазины под их же торговой маркой. По нашим оценкам, это хорошие объемы»,– уверена Елена Сагал, вице-президент компании по стратегическому развитию.

Традиционный для Запада так называемый private label (PL) перестает быть экзотикой в России. И предложение услуг по размещению таких заказов на собственных производствах – дополнительная точка роста для российских поставщиков. Турецкая компания «Рамэнка», владеющая московской сетью супермаркетов «Рамстор», использует private label в нашей стране с середины 2001 года. Представители сети сообщили СФ, что планируют довести долю товаров под своей маркой с нынешних 3–5% до 10% общих продаж (за прошлый год они составили $250 млн). Сейчас под маркой «Рамстор» выпускаются продукты питания и бытовая химия. Более 90% PL производятся в России, из Турции пока импортируется стиральный порошок. Много товаров под собственным лейблом в гипермаркетах немецкой Metro Cash & Carry.

Одновременно private label берут на вооружение российские ритейлеры (сети «Перекресток», «Копейка»), а также торговцы бытовой электроникой. С сентября прошлого года под собственной маркой Techno телевизоры, DVD-плееры и домашние кинотеатры продает сеть «Техносила». «Скоро наш ассортимент в категории private label дополнится другой техникой – чайниками, утюгами, пылесосами и стиральными машинами»,– уверена Карина Черникова, возглавляющая пресс-службу сети. Телевизоры Techno производятся на российском заводе турецкой компании Vestel. Но, как говорит госпожа Черникова, «Техносила» открыта для сотрудничества с новыми поставщиками – в том числе и отечественными.

Марина Малыхина, глава агентства маркетинговых и социологических исследований Magram Market Research, считает развитие private label неизбежным. «Это отражает настроения той доли российских потребителей с невысоким доходом, для которых важна функциональность – скажем, цветность или диагональ телевизора. Они не готовы платить за имиджевые атрибуты известного брэнда. А private label – почти всегда более дешевые товары».

Молот для наковальни
Число заказчиков в производственном секторе тоже будет увеличиваться. Артем Киселев связывает данный процесс с распадом советских промышленных монстров, постепенно избавляющихся от непрофильных функций и пересматривающих систему закупок. До плановой реструктуризации естественных монополий еще надо дожить, но в перспективе, хоть и отдаленной, они могут побаловать рынок заказами. Другой источник спроса на предложения контрактных производителей, как ни странно, малый бизнес. Множество компаний-разработчиков нуждаются в опытном производстве. Фирма «Новые строительные технологии», предложившая рынку модифицированную установку для пенобетона, имеет в своем небольшом штате только конструкторов и менеджеров по продажам. Производство целиком отдается на сторону. И таких предприятий, как утверждают в «Межрегиональном центре субконтрактации и партнерства», более 500 только в московском регионе.

Велики надежды рынка внешних заказов на западных производителей. В автомобилестроении широко известно обещание Ford Motor, открывшего сборочное производство во Всеволожске, за пять лет локализовать его на 50%. Установка компании: не покупать комплектующие, а приобретать отлаженные производственные процессы. Планы наладить сборку своих автомобилей в России недавно подтвердили в Toyota. Если так пойдет дело, типичными станут обращения, подобные тому, которое закупочное отделение американской корпорации Caterpillar разместила на сайте торгово-промышленной палаты Ивановской области: «Сейчас идет изучение рынка, и, может быть, среди областных предприятий есть те, которые были бы заинтересованы в том, чтобы их рассмотрели в качестве возможного поставщика (деталей, инструментов, литья, поковок, стекла, электрооборудования)».

«Много ли в нашей стране заказчиков, могут ли они сравниться с западными корпорациями по финансовой мощи, объемам, технологической развитости и знанию маркетинга? Все это вопросы риторические. Если бы я был субконтрактером, то искал бы деньги в первую очередь на Западе, а не здесь»,– рассуждает Артем Киселев.

Шведская семья поставщиков
Воспитательный эффект партнерства с западной фирмой может быть разным. Иногда он помогает преодолеть производственную отсталость и существенно повысить рыночный статус даже посредственной компании. Сотрудничество с мебельным концерном IKEA при всех издержках дорогого стоит. Поэтому число желающих поставлять для данной компании в России скорее всего будет расти. На ярмарке, приуроченной к недавнему открытию казанского гипермаркета IKEA, свою продукцию менеджерам шведской фирмы демонстрировали более 80 предприятий Татарстана. Оценить потенциальных поставщиков приехал сам Ингвар Кампрад, основатель IKEA.

«Мы ведем поиск любых поставщиков – по всему ассортименту. Но заключаем контракт только с теми, кто готов поставлять нам качественную продукцию при цене, не превышающей стоимость аналогичного товара в других странах»,– говорит Микаель Франсен, директор IKEA по закупкам в регионе Финляндия-Россия. Он отмечает конкурентоспособность отечественных изделий в таких группах материалов, как древесина, фанера, ткань, керамика, сталь, стекло, алюминий и пластмасса. Больше всего в нашей стране IKEA приобретает товаров из сосны и березы – столы.

Николай Литвиненко, главный инженер деревообрабатывающего завода «Форант» из Барнаула доволен результатами сотрудничества с IKEA: «Мы работаем уже 6 лет. Эта компания дает 40% объемов производства. Сначала поставляли полуфабрикаты, теперь делаем готовые столы. Требования у IKEA сложные, не всегда учитывающие российский менталитет. Но надо признать, что система качества, культура производства, охрана труда – все это заметно повысилось». А вот Сергей Власов, гендиректор компании «Миф мебель», поставляющей для IKEA металлические вешалки и подставки под телевизоры, сетует, что шведскому партнеру не хватает гибкой ценовой политики. «IKEA позволяет загрузить нам четверть мощностей,– говорит он.– И лишь недавно мне было обещано удвоить объемы. Но когда рентабельность поставок 7–7,5%, не разбежишься. Цены на материалы постоянно растут, но в департаменте закупок IKEA этого будто не замечают».

Поезд еще не ушел
Работа с крупными западными заказчиками накладывает на бизнес поставщика ограничения. В первую очередь это касается допустимой маржи и жесткого контроля за всей структурой издержек компании. «Для автопрома характерна особая чувствительность к копейкам. Но 10–15% рентабельности нам разрешено иметь»,– говорит Тимур Шоштаев, президент компании «Интеркос-IV», поставляющей на автозаводы Европы и России штампованные изделия.

Как полагает исполнительный директор LVS Electronics Евгений Горелик, вконтракте обычно сразу обозначен процент прибыли поставщика. «На Западе это часто 5%. Еще в контракты закладывается график ежегодного снижения отпускной цены. Все очень жестко. Любое отклонение от технологии – "расстрел". Допустим, машина из-за сбоя не поставила на плату какой-то компонент, ручная перепайка возможна только с письменного разрешения заказчика. Высокие, порой зашкаливающие требования к качеству, штрафы за опоздания с поставкой, наличие консигнационных складов. Неразглашение третьим лицам любой информации в рамках контракта, иногда даже имени заказчика. И так далее».

Особое требование, вызывающее наибольшие затруднения у отечественных менеджеров,– необходимость держать резервные мощности. Заказчик всегда хочет иметь свободу маневра в продажах. Впрочем, по наблюдениям Артема Киселева, некоторые из наших контрактных производителей обращают суровое условие в свою пользу. Располагая конструкторской документацией заказчика, они используют резервное оборудование для выпуска продукции (обычно комплектующих) на серый рынок. «Это вопиющее нарушение базовых положений контракта,– утверждает господин Горелик.– Я общался с западноевропейскими бизнесменами, занимающимися электронным бизнесом. Они очень верят в Россию и не желают двигаться в Китай, где подобные фокусы в порядке вещей. Не хотелось бы подрывать их доверие».

Директор высшей школы корпоративного управления при АНХ и автор книг по аутсорсингу Сергей Календжян считает, что российские компании, «исповедуя культуру безупречного исполнительства и уважения к заказчику», еще смогут предложить свои услуги на глобальном конвейере. Если нет, лет через пять-десять вакансий может попросту не оказаться.