Кухня эпохи пресыщения

Усиливающаяся конкуренция на московском ресторанном рынке приводит к самой оживленной борьбе за посетителей. В ход, однако, уже давно идут не разнообразные меню и диковинные интерьеры, а бонусы в виде кинотеатра, детского клуба или рынка при ресторане. Кто-то доходит даже до того, что предлагает гостям есть в темноте, награждает едой за добрые дела или вовсе отказывается от кухни в пользу общения.

На каждого россиянина в среднем приходится около семи посещений кафе и ресторанов в год. Такой показатель вывела компания BusinesStat в своем последнем исследовании, подсчитав также, что в денежном выражении объем ресторанного рынка в России за последний год вырос на 17,8% и достиг 523 млрд руб. А вот численность клиентов ресторанов и кафе увеличилась всего на 3% и составила 104,6 млн человек. Рестораторов эти цифры не радуют: большинство россиян по-прежнему делают выбор в пользу фастфуда, а рынок растет больше не за счет притока посетителей, а благодаря появлению все большего количества заведений. Известный ресторатор Аркадий Новиков недавно сетовал на то, что рестораны открываются на каждом шагу: "Все — опытные и неопытные — хотят вкладывать деньги в этот бизнес, видят успешных рестораторов и пытаются повторять. Меня это раздражает: каждый новый ресторан забирает примерно десять гостей у другого хорошего проекта" ("Ведомости" от 13 июля 2012 года). Борьба за по сути одних и тех же посетителей заставляет владельцев новых заведений делать все, чтобы хоть как-то (а желательно — выгодно) отличаться от остальных. На региональных ресторанных рынках еще работают традиционные способы: средиземноморская, азиатская или экзотическая кухня, а также необычные интерьеры. В столице же, на которую приходится 15% общероссийского ресторанного рынка, уже давно наметилась тенденция к насыщению. По оценке компании Intesco Research Group, в прошлом году в Москве работало 4 тыс. ресторанов, среди которых наблюдалось такое разнообразие, что трудно было понять, находится ли для каждого достаточная аудитория. Тем не менее рестораторы умудряются находить новые форматы, надеясь, что именно их оригинальная концепция окажется успешной.

Как трудно быть идейным

Самой растиражированной идеей в Москве в последнее время стал формат "ресторан +". Решив, что одной едой клиентуру себе не наработаешь, основатели заведений начали вводить дополнительные услуги и развлечения для своих гостей. Так, например, основоположники "идейного" ресторанного бизнеса Дмитрий Ицкович и его бывший партнер по бизнесу Митя Борисов, начав с концепции "ресторан + книжный", в последние годы плюсуют к ресторану все подряд. В 2010 году Митя Борисов с Дмитрием Ямпольским открыли на Петровке кафе "Март". Заведение расположилось на нижнем уровне Московского музея современного искусства, и в итоге в единое пространство были объединены не только кафе и книжный магазин, но и выставочная площадка, музыкальный клуб и оранжерея. Продолжением детской темы стал клуб "Шардам" в ЦДХ на Крымском валу. Он быстро завоевал популярность как место для семейного отдыха, где можно не только вкусно поесть, но и предоставить детям, а иногда и увлеченным взрослым возможность порисовать на стенах, что-то смастерить, поучаствовать в научных экспериментах и просто подурачиться.

Уже давно эксплуатируемая винотеками тема соединения магазина и бара (известная винотека с баром "Ле Сомелье" на Смоленской, к примеру) вылилась в несколько проектов, таких как "ресторан + гастрономическая лавка" (LavkaLavka) и "ресторан + рынок" ("Фермер-базар"). Первый расположен на "Красном Октябре", и там всегда можно попробовать и купить всевозможные домашние продукты, например козье молоко в бидончике по 350 руб. за литр или килограмм репчатого лука "с грядки" за 180 руб. Тут же вас за дополнительную плату напоят чаем с вареньем из еловых шишек или накормят за 1,5 тыс. руб. омлетом из страусиных яиц. Проект "Фермер-базар" работает по схеме "поддержка фермерского хозяйства", но цены тут еще выше. На рынке, разместившемся в новом торговом центре "Цветной", можно поспорить о цене с продавцами, а можно попросить приготовить гигантских сахалинских устриц или стейк из мраморной говядины. По словам посетителей, они больше воспринимают пространство как грамотно оформленный премиальный супермаркет, но там почему-то много едят.

Бывает, что многокомпонентный проект рождается из разных желаний его создателей. Так, например, вышло с проектом DOME ("ресторан + кинотеатр"). По словам Артема Калашяна, пиар-менеджера проекта, одному из учредителей хотелось иметь приятный ресторан с определенной атмосферой, другому — камерный кинотеатр для друзей. В итоге сейчас у заведения есть основной зал — кафе на 60-70 мест — и кинозал с мягкими пуфами, где могут разместиться до 100 человек. Синергия достигается благодаря формату "ужин + кино": билета на фильм не нужно, но зритель прямо в зал заказывает еду из ресторана. Минимальный заказ — на 1 тыс. руб., а ресторан не дешевый. "Для посетителей идея просмотра фильма оказалась очень привлекательной,— говорит Артем Калашян.— Особенной популярностью пользуются предпремьерные показы и специальные просмотры фильмов, которые по тем или иным причинам не выходят в широкий прокат". Однако более стабильным проектом с коммерческой точки зрения владельцы называют свой кафетерий, который работает без затей и только по будням для сотрудников "Красного Октября".

"В целом концептуальные рестораны остаются не самым простым видом бизнеса,— говорит главный редактор журнала FoodService Юлия Матвеева.— Сравните выручку концептуального клуба-кинозала и средней московской "Шоколадницы" — уверена, последняя выиграет с большим отрывом".

Мы захватим весь мир

Ставку на главных дневных посетителей кофеен — школьников и студентов — сделали основатели сети "Циферблат", заведения, которое по сути даже не является общепитом. Дело в том, что в них нет никакой кухни, да и меню нет. Концепция заведения "время — деньги": платишь в первый час по два рубля за минуту, потом — по рублю. Взамен тебе предлагают "свободное пространство" с разными тематическими зонами, чай-кофе-соки, а также легкую закуску в виде печенья и нарезанных овощей. В любом из кафе "Циферблат" — пять-шесть помещений. В каждом — своя атмосфера: где-то работают за компьютером и читают (в кафе есть библиотека с собраниями сочинений русских классиков), где-то играют в настольные игры ("Монополия", "Активити"), где-то просто беседуют в тишине. Алкоголь и курение в кафе запрещены. Создатель проекта Иван Митин утверждает, что эта концепция обязательно победит стандартную модель кофеен. "В обычных кафе ты все время думаешь, что что-то надо постоянно заказывать, чтобы продолжать сидеть,— объясняет он.— Ты купил чашку чая — ты хороший клиент, а дальше с каждым глотком лояльность к тебе падает. Чтобы сидеть, надо что-то покупать. А здесь, в "Циферблате", ты можешь делать что хочешь".

Экономические показатели сети свидетельствуют о том, что идея себя оправдывает. Каждый день через "Циферблат", с 11 утра до часа ночи, проходит от 300 до 500 человек молодежи, которая проводит там в среднем 2,5 часа. При вычете затрат, которые идут на аренду помещения (650 тыс. руб.), продукты (300 тыс. руб.), зарплату персонала (200 тыс. руб.), кафе дает, по нашим подсчетам, прибыль около 2 млн руб. Иван Митин убедительно доказывает преимущества бизнес-модели: достаточно статуса индивидуального предпринимателя, разрешений СЭС не нужно (кухни нет) и т. д. "Сейчас такого формата заведений около сорока в стране — это наши последователи, — рассказывает Митин.— Мы первые. Это захватит весь мир",— уверен Митин.

И действительно, последователей много. Создатели антикафе "Бабочки" утверждают, что с "Циферблатом" о франшизе у них договориться не получилось, и тогда трое друзей основали "Бабочки", взяв за основу ту же идею повременной оплаты. Со временем владельцев осталось двое (один — экономист, второй — рекламщик), но верность "Циферблату" сохраняется даже в тарифах для посетителей: два рубля — минута первого часа, дальше — по рублю в минуту. В главном, однако, принцип соблюден не был: в "Бабочках" все же открыли кухню, а кроме того, стали проводить лекции. Приглашенные звезды рассказывают главным образом об интернет-культуре, новых медиа, компьютерных играх. Впрочем, до посещаемости "Циферблата" "Бабочки" не дотягивают. По словам одного из основателей — Павла Мельникова, посетителей у них около 200 человек в день. Открывшись в феврале, "Бабочки" еще не вышли на самоокупаемость. При меньших затратах на аренду (430 тыс. руб.) владельцы заведения тратят больше, например, на зарплату своим сотрудникам и гонорары приглашенным лекторам — 650 тыс. руб. в месяц. Однако Мельников уверен, что проект выйдет на прибыль в ближайшие месяцы. "Концепция повременной оплаты вполне жизнеспособна. Открывать их проще и дешевле, чем обычную точку питания, так как нет необходимости получать всевозможные разрешения,— считает главный редактор журнала FoodService Юлия Матвеева.— Они, скорее всего, будут окупаться, однако их прибыльность вряд ли сравнится с прибыльностью успешных ресторанных концепций. Чтобы выйти на ресторанную рентабельность, им надо либо повышать цены за минуту, либо вводить платные дополнительные услуги — ту же услугу питания с более широким ассортиментом, чем чай и плюшки, превращаясь таким образом в обычные кафе".

Вместо благотворительности

Соединить обе описанные идеи — "еда + развлечение" и "время — деньги" — решили организаторы ресторана-лектория Time/Food, созданного при поддержке некоммерческой организации Stella Art Foundation. Кураторы проекта, Антон Видокле и Хульета Аранда, рестораном этот проект называть категорически отказываются, поскольку ресторан — это по определению бизнес. А Time/Food — это не бизнес, а пересечение нескольких линий благотворительности. Продукты ресторану дарят, шеф-поварами работают приглашенные люди искусства, а платят гости за обед, плавно перетекающий в какую-нибудь арт-лекцию, своим временем. Если точнее, получасом своего времени. Просто ресторан возник как дополнение к проекту Time/Bank, основная идея которого в том, что вы буквально переводите свое время в деньги. Основатели "банка времени" сводят в интернете людей, которым нужна помощь, и тех, кто располагает временем для того, чтобы помочь. Например, вы проводите часовую экскурсию по городу для иностранца, или за пару часов монтируете кому-то видеоролик, или неделю сидите с чьим-то котом. За это вы получаете карточку с почасовой "валютой", которой можете расплатиться в некоторых музеях Европы, паре нью-йоркских магазинов и, в частности, в ресторане-лектории Time/Food.

Есть в Москве и другие рестораны, напоминающие скорее социальные, нежели коммерческие проекты. Например, уже довольно известный ресторан "В темноте", действительно предлагающий своим посетителям отобедать или отужинать в абсолютной темноте. Его основатель — врач-офтальмолог Игорь Медведев, владелец холдинга I-Med. Главным образом I-Med состоит из офтальмологической клиники и ресторана, все в одном доме. Ресторан, как утверждает Игорь Медведев, в качестве самостоятельного бизнеса им не рассматривается — он играет роль скорее гуманистическую (социализация слепых в российском обществе: официанты, бармены — все слепые) и корпоративно-гуманистическую: там бесплатно обедают сотрудники клиники. Тем не менее попасть с улицы в ресторан тоже можно, но лишь по записи, как в планетарий: в день — три сеанса, в выходные — порой четыре.

Сеанс устроен следующим образом. Сначала посетитель выбирает в светлом зале меню по цвету: белое — блюда из всех продуктов, красное — только мясное, синее — рыба и морепродукты, зеленое — вегетарианское меню и желтое — блюда японской кухни. После того как выбор сделан, гость отправляется в полутемный зал, где оставляет вещи и получает рекомендацию "довериться и не вглядываться, потому что все равно ничего не видно". Темный зал, куда гостей приводят за руку, действительно устроен "по секретной технологии" — таким образом, что темно там, как в угольной яме. После обеда или ужина посетители возвращаются к свету, и там им рассказывают о том, чем их только что накормили. Сеанс (а другим словом это и не назовешь) длится примерно полтора часа и стоит около 2 тыс. руб. Гуманитарная миссия ("почувствуйте то же, что чувствуют незрячие люди") не лишена некоторой игривости: программа "Сертификат знакомства" предполагает, что незнакомые люди ужинают за одним столом, а потом, если понравились друг другу, знакомятся ближе. "Люди приходят в основном за экстримом, испытать новые ощущения,— рассказывает генеральный директор Виталий Смирнов.— Здесь стираются все грани между людьми — статус, возраст, внешность. Обостряются вкусовые ощущения". По словам Смирнова, приходят за этими ощущениями главным образом девушки от 20 до 26 лет. И больше не возвращаются.