Шопинг без контакта

«Черная пятница» умирает, но не сдается. В эпоху коронавируса предновогодним распродажам все равно быть, пусть и по новым правилам. Почему ни коронавирус, ни экономические неурядицы не могут отучить людей от шопинга, разбирался «Огонек».

На фоне пандемии праздничный шопинг, похоже, стал рискованным развлечением

Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ / купить фото

Потребительские традиции пали жертвой коронавируса: в этом году праздничные распродажи в США стартуют без былого размаха. Один из крупнейших заокеанских ритейлеров — Walmart уже объявил, что в День благодарения его магазины работать не будут. А ведь именно с вечерней распродажи в Walmart в США уже более 30 лет подряд стартовал сезон шопинга! Или вот еще тревожный звонок. Для многих американцев старт распродаж связан и с ежегодным парадом, проводимым сетью универмагов Macy’s. Однако в нынешнем году он будет «переработан под телевизионную аудиторию». Людям намекают: «Оставайтесь дома!»

На этой стороне Атлантики, в Старом Свете, тоже вынуждены отказаться от привычных радостей. Даже британцам, известным своей приверженностью традициям, и то пришлось пойти на уступки эпидемии. Обычно начало сезона распродаж в Лондоне отмечают торжественным включением праздничной иллюминации на Оксфорд-стрит — самой длинной торговой улице Европы. Но в этом году обошлось без торжественной церемонии, огни зажгли раньше, да к тому же тематически «привязали» к коронавирусу и борьбе с ним. Одним словом, на войне как на войне. Не зря в СМИ все чаще задаются вопросом: переживут ли предпраздничные распродажи 2020 год? Ответ парадоксален: полностью отказаться от шопинга люди не намерены, просто покупают они теперь… по-другому.

Вот прогноз Adobe Analytics: расходы американцев на покупки через интернет в сезон распродаж составят 189 млрд долларов — это на 33 процента больше, чем в 2019-м. А при определенных условиях (среди которых закрытие обычных магазинов из-за карантина) эта сумму может превысить 200 млрд!

Вывод, на котором сходятся все эксперты, прост: коронавирус окончательно сдвинул предпочтения потребителей в сторону онлайн-покупок — так безопаснее и сподручнее.

Тут надо пояснить. Крен в сторону интернета был заметен и раньше: ну, к примеру, в 2019-м «черную пятницу» даже назвали… «скучной пятницей». Мол, очередей в магазинах и эпических сражений за новые телевизоры больше не видно — все ушли в онлайн. По данным компании JLL, 40 процентов магазинов в США рапортовали об уменьшении числа посетителей в прошлом году, еще до пандемии. И вот коронавирус, кажется, окончательно закрепил эту тенденцию: шопинг теперь происходит в тиши семейных гостиных на экранах компьютеров и смартфонов.

Еще одна показательная тенденция — удлинение периода распродаж. Многие магазины уже предупредили, что будут проводить их несколько дней, чтобы избежать очередей и соблюсти социальное дистанцирование. Острословы даже предложили переименовать «черную пятницу» (27 ноября) в «черный ноябрь», раз уж охотиться за скидками можно целый месяц.

Причем не стоит думать, что все это происходит лишь на Западе. У нас тенденции те же: как сообщает ТАСС со ссылкой на Ассоциацию компаний интернет-торговли (АКИТ), на эту «черную пятницу» онлайн выйдет еще больше отечественных продавцов. Что же касается традиционных российских магазинов, то они, как и их зарубежные коллеги, растянут распродажи на несколько дней — словом, перемены налицо.

Однако драматургия момента в другом. Как получается, что денег нет, а люди тратят? Вроде и сокращения идут, и бизнес закрывается, а распродажи по расписанию. «Огонек» обратился за комментариями к экспертам.

— Около 80 процентов американских покупателей собираются оставить в магазинах как минимум столько же денег, сколько и в 2019-м,— подтверждает Барбара Стюарт, профессор в сфере человеческого капитала и потребительской науки Технологического колледжа Университета Хьюстона (США).— А вот то, как они это делают, действительно изменилось. Когда весной этого года магазины были закрыты, 90 процентов потребителей перешли на форматы онлайн-торговли и curbside pickup (когда можно забрать заказанные заранее товары, не выходя из машины.— «О»). Эти практики останутся актуальны и во время праздничного шопинга. Почти 90 процентов потребителей говорят, что они будут совершать больше покупок в интернете, причем практически половина планирует в основном там и покупать.

Почему люди тратят деньги на распродажах в такие сложные времена? Барбара Стюарт объясняет, что базовые человеческие потребности все равно надо удовлетворять. Но дело, конечно, не только в них. Можно говорить и о других надобностях в диапазоне от приобретения нового социального опыта до физической активности (чем, по сути, и является традиционный шопинг). На траты в магазинах влияют и праздничные традиции, ведь эти дни проводят с друзьями, близкими, среди людей.

А вот еще занятное объяснение: все дело в чувстве азарта. Человек получает удовольствие от того, что смог что-то выгодно купить, объясняют эксперты, опрошенные порталом MarketWatch. Как от этого отказаться?

Не стоит сбрасывать со счетов и точно выбранное время для старта распродаж, уточняют, в свою очередь, российские специалисты из Гильдии маркетологов: «черная пятница» приходится на ноябрь, межсезонье, когда людям просто-напросто скучно (и не принято путешествовать, как, к примеру, летом). В такой момент шопинг становится своего рода развлечением, способом продержаться до зимних праздников. Тут и коронавирус не напугает.

Но вернемся к нынешней ситуации. Паола Розенблюм, управляющий партнер компании Retail Systems Research (RSR), более осторожна в оценках. Она указывает, что американцы как раз стали больше сберегать, чем раньше, причем впервые за долгое время. Так что по поводу трат все не столь очевидно… Что же касается роста онлайн-продаж, то, конечно, всему виной пандемия. Уход потребителей в интернет намечался и раньше, но коронавирус эту тенденцию подстегнул.

— Сама я была в магазине только один раз с тех пор, как началась пандемия,— говорит Паола.— Не знаю наверняка, каков прогноз по общему объему праздничных продаж в США, но я почему-то сомневаюсь, что в целом он превысит прошлогодний.

Что будут покупать на нынешних распродажах? По словам эксперта, во время социальной изоляции люди хотят быть в хорошей физической форме, отсюда рост спроса на спортивные товары. Впрочем, как и на продукты питания, и на… товары для дома. Если долго смотреть на стены, то непременно захочется их покрасить, объясняет Паола Розенблюм. Она также прогнозирует, что на этом фоне модные магазины уступят позиции комиссионкам и секонд-хенду. Определяющими для потребителей одежды будут принцип «качество, а не количество» и забота об окружающей среде. Место беби-бумеров как активных покупателей сегодня переходит к миллениалам и «зетам», а у них и привычки другие — это теперь тоже приходится учитывать.

Аккуратны в прогнозах и отечественные эксперты. Когда этот номер уходил в производство, мы еще не знали, как прошли традиционные китайские распродажи на День холостяка, 11 ноября, их некогда запустила китайская корпорация Alibaba Group (ей, в частности, принадлежит популярная торговая площадка AliExpress). Однако аналитики прогнозировали, что в этом году россияне, полюбившие шоппинг на AliЕxpress, будут сдержаннее обычного — тут и кризис сказался, и к покупкам онлайн люди стали поспокойнее, и российские конкуренты поджимают… Кто прав: скептики или оптимисты? Увидим в магазинах.