Печатные средства массовой информации в Волгоградской области: тенденции и перспективы развития

печатные средства массовой информации в волгоградской области: тенденции и перспективы развития

И. В. МИТРОФАНОВА,

кандидат экономических наук, ведущий научный сотрудник лаборатории социальных и экономических исследований Южного научного центра РАН,

профессор кафедры мировой и региональной экономики Волгоградского государственного университета E-mail: mitrofanova@volsu. ru О. В. КОРОБОВ,

аспирант кафедры экономической теории и экономической политики E-mail: labser@volsu. ru

Волгоградский государственный университет

В статье подчеркивается, что для противодействия негативным тенденциям необходимо стимулировать эффективную саморазвивающуюся систему региональных независимых печатных средств массовой информации. Они придерживаются профессиональных стандартов, готовы работать и развиваться в условиях общего падения интереса к чтению и отсутствия реально действующихрегио-нальных программ поддержки издательского бизнеса.

Ключевые слова: средства массовой информации, регион, развитие, конкуренция, стратегия.

Трансформация российской издательской отрасли в первую очередь связана с тем, что она становится частью глобальной коммуникативной системы, качество развития которой во многом обусловлено качеством технологического и маркетингового инструментария. Каковы же основные результаты рыночных трансформаций в сегменте периодических печатных издания?

Во-первых, российские средства массовой информации (СМИ), с одной стороны, не могут не подчиняться законам рынка, но с другой, являясь важным социальным институтом демократического общества, они должны отражать интересы различных общественных групп и общества в целом.

Сегодня роль СМИ заключается в том, чтобы своей деятельностью способствовать созданию благоприятной обстановки для поиска решения актуальных общественных проблем, знакомить широкие круги населения с различными конструктивными точками зрения, концепциями дальнейшего развития.

Во-вторых, тенденции глобализации неизбежно требуют сближения содержания, форматов, жанров и стилей российской прессы и мировой, что связано с формированием глобальной культуры СМИ. В основе этого сближения лежат общие экономические законы и маркетинговые возможности [8].

В-третьих, меняется структура российского рынка печатных изданий. Прежняя советская вертикально-иерархическая структура газетного рынка сегодня уступает место сетевым конфигурациям региональных и местных рынков. Слияния и поглощения приводят к формированию крупных мультимедийных холдингов, объединяющих издательскую деятельность с другими видами деятельности по распространению информации. Периодические издания федерального уровня, приспосабливаясь к условиям региональных рынков, приобрели региональные вкладки, рынок печатных СМИ становится более глубоко сегментированным.

В-четвертых, меняются предпочтения и структура потребления печатной продукции. Потребители становятся более требовательными к качеству содержания, полиграфии изданий, сокращается время на чтение газет, в результате чего малотиражные газеты все более начинают уступать место еженедельникам, что заставляет издателей искать новые формы подачи информации. Все меньше изданий распространяется по подписке, что дополнительно обременяет издателей дополнительными рисками и заставляет искать пути оптимизации структуры каналов распространения.

В-пятых, совершенствуются технологии подготовки изданий, а возможности Интернет способствуют появлению новых продуктов (например электронных газет). Сокращаются тиражи, распространяемые по подписке, что приводит к увеличению роли рекламных доходов и поступлений от продаж, заставляет издательства искать пути модернизации маркетинговых концепций управления.

Если же говорить о тенденциях развития российского книжного рынка, то, во-первых, наблюдается количественный рост (по количеству наименований и тиражам) выпускаемой книжной продукции. Ассортимент книжного рынка с каждым годом становится более насыщенным, разнообразным, хотя и пополняется преимущественно за счет отечественной продукции. По количеству наименований и тиражу современные издательства в совокупности намного превосходят количественные показатели выпуска книг и брошюр не только по бывшей РСФСР, но и по всему СССР. Однако представители издательств, в том числе и крупнейших, далеко не всегда в состоянии полно и адекватно оценивать всю ситуацию и тенденции развития общенационального книгоиздательства. Поэтому целесообразно не только внедрение эффективных технологий книгоиздания и книготорговли на базе научно обоснованных прогнозов; но и гибкое реагирование на изменение читательского и покупательского спроса на книги, продуманное воздействие на него в интересах общества [1, 4].

Во-вторых, в России издательства и издающие подразделения различных некоммерческих организаций (вузов, НИИ, музеев, общественных фондов и пр.) постоянно увеличивают выпуск так называемой «некоммерческой» литературы, но которая, тем не менее, по количеству названий превосходит объемы выпуска всех крупнейших игроков российского рынка. Практика показала, что некоммерческий сектор книжного дела весьма устойчив и мало зависит от конъюнктуры книжного рынка.

В-третьих, усиление конкуренции, с одной стороны, и стагнация книжного рынка в кризис-

ный и посткризисный периоды 2008 — 2009 гг. значительно активизировала процессы поглощения мелких и средних издательствами более крупными, заставила игроков пополнять свои портфели новыми продуктами, дополняющими основные жанровые направления (портфельная экспансия) или диверсифицировать бизнес. Одной из особенностей тенденцией на книжном рынке России выступает интеграция книжного бизнеса в медиа-пространство — выход операторов книжного рынка на меди-арынок (издание специализированных журналов, Интернет-проекты).

В-четвертых, эксперты отмечают и низкую эффективность подсистемы книгораспространения в общей системе книжного дела, причем особенно пострадал библиотечный уровень. При отсутствии финансовой поддержки практически распались такие системы централизованного книгоснабже-ния, как коллекторы и магазины «книга — почтой». Большая часть магазинов, торгующая книжной продукцией, входит в состав книготорговых сетей, принадлежащих крупным издательствам. Причем вход в такие сети для средних и мелких издательств, в том числе вузовских, выпускающих научно-техническую литературу, крайне затруднен. Современной заменой ранее существовавших систем является дистанционная торговля, представленная в основном интернет-магазинами, позволяющая приобретать книги жителям самых отдаленных регионов нашей страны. В то же время слабое проникновение Интернета в регионы и неразвитость региональных логистических систем сдерживает возможности интернет-торговли.

Ряд тенденций развития издательского дела в России вызван глобализационными процессами. Так, происходит изменение структуры потребления печатной продукции: чтение становится более поверхностным, а предпочтение отдается формату «таблоид», содержащему большое количество картинок и коротких текстовых сообщений. На первый план выходят удобство чтения, лаконичность, жанровое и тематическое разнообразие, интерактивность [1, 3].

Заметен отток молодого поколения читателей (до 35 лет), которые переключаются на более интерактивные модели поставки информации. Происходит постепенная смена модели издательского бизнеса «от производства и продажи только печатной продукции» на модель «производство мультифор-матного продукта», распространяемого разными способами на самых разнообразных носителях.

Издательское сообщество находится в постоянном поиске новых коммуникационных каналов

- 57

в качестве дополнительных возможностей и способов доставки своего продукта читателям. Поэтому поиск баланса между печатными и цифровыми продуктами является сегодня одной из основных задач всех издателей. В России пока лишь сравнительно небольшое количество издателей книг и периодической печати смогли привлечь к цифровым проектам масштабные аудитории. Распространение цифровых технологий заставляет многих издателей пересматривать модель платного распространения информационного продукта, так как привыкшие к бесплатной информации в Интернете читатели ждут бесплатного контента. На фоне изменения модели бизнеса издателям приходится учитывать новые стратегии в распространении и определении рекламных тарифов, а рекламодателям — пересматривать критерии медиапланирования для газет и журналов.

На фоне роста издательской активности происходит усиление конкуренции, что заставляет искать новые жанры и форматы, нацеленные на новые аудиторные сегменты. Становится заметной и переориентация издательств на маркетинговую философию, предполагающую мониторинг информационных потребностей целевых аудиторий и их удовлетворение. Возрастают редакционные расходы на маркетинг и на исследование поведенческих моделей разных групп читателей. Универсальные массовые издания «для всех» подвергаются реформатированию и редизайну в целях более полного учета желаний конкретной читательской аудитории [2].

В условиях поиска новых ресурсов влиятельные печатные издания (в первую очередь печатные СМИ) заметно политизируются и активизируют свое участие в информационной поддержке усилий тех или иных противоборствующих сил.

Отмеченные трансформации носят системный характер, который проявляется, с одной стороны, в изменении условий функционирования самих издателей (жесткая внутриотраслевая конкуренция, вынужденная экспансия в мультимедийное пространство, ухудшение демографических показателей, отсутствие развитых логистических систем у большинства издательств), с другой же стороны, меняется потребительское поведение и предпочтения самих читателей [5, 6]. Кризисные явления в экономике, обладая эффектом аппликации, осложнили положение издателей и в без того крайне конкурентной рыночной среде.

В г. Волгограде издается 51 газета (из них 8 издают региональные филиалы национальных СМИ, а 7 — отраслевая корпоративная пресса) и 19 жур-

58 -

налов (2 корпоративных) различной тематики, 15 справочников и каталогов. В г. Волжский выходят в свет 5 уникальных газет и 4 журнала, а остальные, присутствующие в продаже, издаются либо в г. Волгограде, либо выпускаются филиалами волгоградских издательств. В Волгоградской области каждое муниципальное образование имеет собственный печатный орган, в совокупности они выпускают 38 периодических печатных изданий.

По тиражам, по охвату потребителей бесплатные рекламные газеты являются лидерами волгоградского рынка печатных СМИ. Этот сегмент представлен следующими газетами и журналами: «Ваша газета», «Ваш дом Волгоград», «Блокнот», «Домино-Экстра», «Автоград 34», «Деловой горожанин», «Стройка», «Перестройка». Среди бесплатных рекламных изданий, публикующих в основном частные объявления, часть рынка занимают бесплатные каталоги продукции предприятий и организаций, которые ориентированы в первую очередь на рекламодателей — юридических лиц.

Издания ведут острую конкуренцию за рекламодателя и имеют отработанные технологии привлечения рекламных заказов. Так как тематика всех бесплатных рекламных изданий практически идентична, наиболее острыми направлениями конкуренции являются цена размещения рекламы, география распространения и способ доставки. Практически каждое из изданий располагает собственной службой распространения, которая, помимо доставки изданий, занимается полевыми маркетинговыми исследованиями [1]. К примеру, служба «Вашей газеты» ежемесячно корректирует базу данных своей аудитории, делая срез рынка по предприятиям. Практически каждый жилой дом, куда доставляется газета, имеет «рейтинг», присвоенный по сумме критериев и отнесенный к определенной категории, благодаря чему есть возможность осуществлять эффективную рассылку той или иной информации на любую целевую аудиторию.

Сегмент корпоративных бесплатных изданий все же не следует включать в рассмотренную выше группу в силу малотиражности, определяемой узостью целевого сегмента, а также из-за специфики структуры публикуемого материала. Как правило, данный сегмент представлен отраслевыми предприятиями и учреждениями, придающими большое значение маркетинговым коммуникациям вообще и внутриорганизационному маркетингу в частности. В этих структурах работа ведется чаще всего не издательским отделом, а пресс-центром или службой маркетинга. Продукт данного сег-

мента производится за счет средств учредителей и не поступает в продажу, распространяясь внутри коллектива и среди клиентов. Примером может служить издание «Юрист-практик», которое выходит 1 раз в месяц, имеет тираж 4 500 экз. и 16 полос (цвет); распространение бесплатное среди клиентов компании «Инфоком». Газета ориентирована на руководителей предприятий, юристов и бухгалтеров, а также всех, кто интересуется юриспруденцией, либо сталкивается с правовыми вопросами в повседневной жизни [2].

В результате проведенного исследования установлено, что маркетинговый аудит в издательствах, выпускающих корпоративную прессу, не проводится, так как, по мнению 97 % опрошенных руководителей, для этого нет особых причин.

К рассмотренным выше бесплатным СМИ достаточно близок по своей рыночной ориентированности сегмент платных рекламных газет («Из рук в руки», «Домино», «Все для Вас»), в том числе специализированные рекламные газеты (каталоги, справочники) и журналы («Вся недвижимость Волгограда и Волжского», «Товары и услуги Волгограда и Волжского»). Здесь важной тенденцией стал рост спроса на более качественную полиграфию со стороны тех компаний, которые обеспечивают наибольший объем рекламы в СМИ: сотовая связь, крупные торговые дома, специализированные центры по продаже бытовой техники, стройматериалов, мебели, автомобилей. Ответом на тенденцию стало появление новой группы изданий — полноцветных рекламных журналов («Перестройка») и стремительный рост сектора «глянцевых» журналов общего и специального содержания («Я покупаю», «Я выбираю», «Волгоградский бизнес-журнал»). Наибольшие тиражи в секторе специализированных нерекламных изданий (реклама меньше 40 % объема) имеют телегиды («ТелеСемь», Теленеделя»).

Остальные специализированные (нерекламные) издания представлены сравнительно небольшой группой, пока не столь заметной на рынке как по тиражам, так и по продажам рекламы: «Мы и налоги», «Волгоградские профсоюзы», «Журнал руководителя», «Вестник АПК», «Агровести» и некоторыми другими.

Различия в структуре доходов бесплатных и оплачиваемых рекламных изданий отражаются, в первую очередь, на взаимоотношениях с рекламодателями и целевыми аудиториями. Руководители издательств, осуществляющих выпуск газет и журналов, распространяемых в розницу, гораздо больше времени и ресурсов отводят на изучение среды издательства и ее освоение средствами маркетин-

га. Однако и в данном сегменте сохраняется некий функциональный перекос: издательства очень мало времени посвящают маркетинговому планированию и контролю, увлекаясь мероприятиями тактического уровня маркетинга. Аудит маркетинга проводился только в 26 % издательств из данной подгруппы выборки (платных рекламных газет и журналов) [5].

Масштабно на волгоградском рынке печатных СМИ представлены информационные и информационно-развлекательные газеты. В отличие от рекламных и специализированных изданий основными способами их доставки является продажа в розницу и бесплатная рассылка, распространение по подписке и в розницу. Около 1/3 всего совокупного еженедельного объявленного тиража информационных и информационно-развлекательных изданий реализуется по подписке. Как показывает опрос, в структуре доходов изданий данного сегмента средства от продажи рекламы составляют от 39 до 81 %, а от подписки издательства получают до 45 % доходов. Этот показатель еще выше (до 55 %) в секторе общественно-политических изданий. Это, в основном, подписные издания. Основным же фактором стимулирования подписки на волгоградском рынке печатных СМИ является введение разного рода льгот, существенно снижающих подписные тарифы.

Существенную часть областного рынка обслуживает муниципальная (районная) пресса, играющая важную роль в плане воздействия на читательскую аудиторию соответствующих муниципальных образований, поскольку тираж районной газеты зачастую превосходит суммарный тираж доставляемых в этот район областных и центральных газет. Причем в большинстве случаев существование и развитие этих газет зависят в большей степени от финансовой поддержки учредителей, чем от рекламных доходов и подписки.

Таким образом, все печатные СМИ Волгоградской области (145 изданий) представлены 8 основными сегментами:

• бесплатные рекламные издания (8);

• платные рекламные издания (23), из них справочники и каталоги (17);

• корпоративные издания (7);

• специализированные (тематические) издания (16);

• журналы регионального уровня (21), из них «глянцевые» (11);

• информационные и информационно-развлекательные газеты (12);

• общественно-политические газеты (12);

• деловые газеты (8);

• муниципальные и окружные газеты (38).

- 59

Помимо них, рынок печатных СМИ в Волгоградской области представлен федеральными газетами и журналами, не имеющими местных вкладок: «Российская газета», «Известия», «Коммерсант», «Новая газета», журналы «Космополитен», «Menth Health», «Здоровье» и др., всего свыше 20 наименований. По объему продаж они существенно отстают от местных и общенациональных (с местной вкладкой) изданий.

Наименее занятыми на данный момент являются ниши региональной деловой газеты и бесплатных рекламных изданий. Практически свободна ниша «глянцевого» издания для культурной и экономической элиты области. В то же время бизнесмены, высшие чиновники, руководители предприятий, НИИ и вузов не имеют своего журнала, который был бы чем-то вроде клуба для стейкхолдеров.

Незначительное количество газет и журналов представлено в сети Интернет («Родной город», «ТелеСемь», «Все для Вас», «Sunlife»). Как правило, сайты редакций являются своего рода визитками и не содержат материалов номеров и актуальных региональных новостных лент. Лишь на некоторых сайтах имеется архив номеров. Пока остается нереализованной перспективная идея создания деловой региональной Интернет-газеты (по опыту мировых и национальных СМИ), распространяемой по подписке в виде нескольких выпусков в течение дня, где основные разделы формируются в соответствии с запросами подписчиков. В целом же тенденция мультиплатформенности СМИ в Волгоградской области реализуется пока весьма слабо.

Сегмент «цепочки создания стоимости», ответственный за распространение печатных изданий в Волгоградской области, представлен двумя крупными секторами — подписка и розница. Подписка на печатные издания в регионе происходит по нескольким каналам:

• через Управление федеральной почтовой службы (УФПС): подписка в почтовых отделениях и непосредственно по месту жительства почтальонами, которые производят доставку;

• через Союзпечать: подписка в киосках с получением газеты тоже в киоске; сокращение стоимости подписки на 30 % по сравнению с почтовой);

• подписка непосредственно в редакции: с получением газеты либо в редакции же (стоимость вдвое дешевле почтовой доставки), либо по месту жительства подписчика; этот способ возможен, если у редакции есть собственная служба доставки или если она готова привлечь альтернативных доставщиков; стоимость под-

60 -

писки на 35—40 % ниже почтовой в случае собственной доставки, на 5—7 % — в случае альтернативной доставки. Подписка через почту — это сегодня основной канал распространения подписных периодических изданий в Волгоградской области. Так, по данным за 1 полугодие 2009 г., при объеме подписных тиражей в 295 тыс. экз. на долю Волгоградского УФПС (филиала ФГУП «Почта России») приходится 213 тыс. экз. (в том числе 82,9 тыс. экз. — районные газеты).

Снижение объемов подписки — общенациональная тенденция на сегодняшний день. Так, если в 2004 г. обеспеченность периодическими изданиями по подписке на 1 000 жителей области составляла 328 экз. (в среднем по России — 235 экз.), то в 2009 г. этот показатель упал до 284 экз. (в среднем по России — 222 экз.).

Сегмент розничных продаж периодических изданий представлен такими основными игроками, как ГУП Союзпечать, УФПС, собственные торговые точки издательств, частные розничные сети и индивидуальные распространители. Из 300 торговых точек, расположенных на территории области, на долю Союзпечати приходится 44 %, на долю индивидуальных распространителей — 13,3 %; 32 точки находятся в отделениях почты (10,7 %), 12 % принадлежат частным предприятиям-распространителям, 20 % — издательствам. Все точки расположены преимущественно в торговых центрах (магазинах) или в непосредственной близости от них, а также на остановках общественного транспорта. По области сеть покрытия розничными продажами периодической печати сформирована слабо, в райцентрах в основном работают частники.

Таким образом, основным агентом на рынке распространения периодики в Волгоградской области является Союзпечать. До недавнего времени, в соответствии с Законом РСФСР от 22.03.1991 № 948-1 (ред. от 26.07.2006) «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Союзпечать как доминирующий субъект была обязана принимать на реализацию весь поступающий в розницу ассортимент прессы. Общий ежедневный тираж печатных СМИ, который поступает в киоски Союзпечати, составлял порядка 155 тыс. экз., при списании составляет 5—8 %. В общем же объеме товарной продукции доля печатных СМИ достигает 60 % [3].

В то же время наблюдается падение доли подписки в общем объеме услуг УФПС. В ситуации, когда почта как основной канал распространения подписных изданий все больше переключается

на работу с «легкими» деньгами (выплата пенсий, банковские переводы, услуги по Интернет-доступу и т. д.), а Союзпечать имеет возможность брать на реализацию только те издания, которые пользуются повышенным спросом, многие издания, в первую очередь из числа качественной и специализированной прессы, окажутся лишены каналов распространения [4]. Те же газеты, которые имеют собственные службы подписки и/или доставки и собственные сети распространения, получают существенное конкурентное преимущество [5]. Поскольку в рамках отдельно взятого издания, не входящего в издательский дом или медиагруппу, такие структуры создавать затруднительно, очевидно, что может начаться более упорядоченный процесс

Характеристика потребительских

укрупнения предприятий печатных СМИ. Причем в качестве инициаторов слияний могут выступать как сами издатели, так и сторонние структуры. Этот процесс активизирует спрос на профессиональный медиаменеджмент и маркетинг. Результатом станет нарастание рыночной составляющей в развитии рынка СМИ в целом, и, как следствие, появление среди его участников и новых акторов [6].

Читательскую аудиторию Волгоградской области можно разделить на две большие группы: читатели платных изданий (активные читатели), то есть приложившие определенные усилия для получения интересующего их издания, и читатели бесплатных газет (пассивные читатели) [8]. Характеристика читательской аудитории представлена в табл. 1.

Таблица 1

сегментов средств массовой информации

№ п/п Сегменты СМИ Читательская аудитория*

1 Общественно-политические газеты Мужчины и женщины среднего и старшего возраста, большей частью служащие, есть руководители и студенты, среди читателей ежедневных газет примерно пятая часть — пенсионеры (льготная подписка); образование преимущественно высшее и среднее, доходы средние. Суммарный тираж изданий данной группы (без приложений) — 110—115 тыс. экз., аудитория одного номера (в среднем) — 1,8—2 чел.

2 Деловая пресса Представлена в основном руководителями среднего и высшего звена

3 Информационно- развлекательные газеты Характерно незначительное количество пенсионеров, практически полное отсутствие студентов и руководителей, ниже среднего и средний уровень доходов при достаточно высоком уровне образования. Суммарный тираж около 65—70 тыс. экз., аудитория одного номера — 2,2—3 чел.

4 Журналы Характерная черта аудитории этих изданий — узкая целевая направленность, которая определяет все прочие социально-демографические характеристики: пол, возраст, социальный статус, уровень образования и доходов. Суммарный тираж — около 40—45 тыс. экз., аудитория одного номера — 1,2—1,5 чел.

5 Платные реклам-ныеиздания По суммарному тиражу сегмент близок к потребителям желтой прессы, а по представительности разных целевых групп — к специализированным изданиям

6 Специализированные издания Небольшое преобладание женской аудитории, возраст 21—54 г., образование высшее и среднее, служащие, студенты, много руководителей отделов, есть руководители предприятий, практически отсутствуют пенсионеры и безработные. Суммарный тираж — 42—45 тыс. экз., аудитория одного номера 2,5—3,5 чел.

7 Районные издания Среди читателей много лиц с доходами ниже среднего (38 %) и средними; они, как правило, старше 35—40 лет, с достаточно широкий диапозоном уровня образования. На газеты подписана практически каждая вторая (в некоторых районах каждая) семья. Аудитория номера — 2—3 чел. Аудитория муниципальных газет — это руководители, представители местной администрации, директора торговых, сбытовых, транспортных и строительных предприятий, а также местных школ, библиотек и других организаций

8 Бесплатные рекламные издания Аудитория бесплатных рекламных газет, как правило, городская, практически поровну поделена между мужчинами и женщинами; в ней широко представлены все социальные группы. Суммарный тираж превосходит все прочие категории — свыше 830тыс. экз., то есть аудитория сопоставима по охвату с телевизионной аудиторией. Похожим является и потребление — аудитория одного номера от 0,2 до 0,6 чел. Потребители бесплатных рекламных журналов — в первую очередь руководители, которые получают данные издания по бесплатной адресной рассылке и на профильных мероприятиях, в основном мужчины, с высшим образованием и высоким уровнем доходов

9 Корпоративные издания Аудитория представлена работниками организаций и учреждений и, как правило, не дифференцирована. Хотя и занимает определенную нишу рынка, не является конкурентом коммерческих изданий

* Активные потребители представлены в сегментах СМИ 1—7, пассивные потребители — в сегментах СМИ 8—9. Источник: составлено автором по [4; 8].

Структура рынка, специфика аудитории и общее состояние спроса на периодику в регионе приводят к тому, что некоторые из зарегистрированных изданий реально не выходят в свет или издаются от случая к случаю. К сожалению, регистрирующие органы фактически не в состоянии отследить случаи прекращения выпуска конкретных печатных СМИ, в результате чего крайне редки их обращения в суды с заявлениями о признании недействительными свидетельств о регистрации таких изданий, хотя это прямо предусмотрено Законом РФ «О средствах массовой

информации» от 27.12.1991 № 2124-1 (ред. от 09.02.2009) [7].

В ходе анализа состояния издательского дела в Волгоградской области были выявлены следующие параметры релевантности тенденций национального и регионального рынка (табл. 2).

Таким образом, особенности развития рынка печатных СМИ Волгоградской области в целом соответствуют тенденциям развития СМИ Российской Федерации. Факторы, позитивно и негативно влияющие на развитие регионального рынка печатных СМИ, представлены в табл. 3.

Таблица 2

Соответствие национальных и региональных тенденций развития СМИ

Рынок Рынок

Трансформационные Российской Федерации Волгоградской области

процессы книжный периодическая книжный периодическая

сегмент печать сегмент печать

Стратегический уровень и макросреда маркетинга

Издательства ориентируются на маркетинговую концепцию + + + +

управления

Изменилась структура российского печатного рынка + + + +

Изменилась роль государства в издательском деле + + + +

Идет процесс концентрации + + — +

Изменения и в структуре аудитории + + + +

Изменились информационные потребности аудитории + + + +

Тактический уровень и микросреда маркетинга

Доходы от рекламы составляют большую часть — + — +

доходов издательства

Расширение и углубление ассортимента продукции + + + +

издательств

Бесплатные информационные издания — + — +

Развивается корпоративная пресса — + — +

Появились периодические издания «отраслевых корпораций» — + — +

Увеличение тиражей + + — +

Появление цветной печати + + + +

Сокращение сроков производства + + + +

Появление принципа двойного форматирования — + — +

Фактор Возможные последствия

Факторы, позитивно влияющие на рынок печатных СМИ

Переход к более дорогим изданиям, уменьшение интереса к черно-белым газетам, газетам без глянцевой обложки Увеличение оборотов газетного рынка и рост конкурентоспособности отдельных издательств вследствие дифференциации

Вступление региональных издательств в ассоциаций издателей и распространителей печатной продукции Потенциальная консолидация отрасли, возможность отстаивать интересы участников рынка на государственном уровне, возможность проводить масштабные исследования рынка, необходимые для перспективного планирования

Разработка маркетинговых стратегии отдельными издательствами Более детальное изучение потребительских предпочтений

Факторы, негативно влияющие на рынок печатных СМИ

Медленная оборачиваемость средств Высокие риски для потенциальных инвесторов

Несовершенная система налогообложения издательств (высокий НДС по сравнению с зарубежными ставками) Рост издержек у издательских компаний, уменьшение прибыли, вынужденное занижение фактических тиражей

Таблица 3

Факторы, влияющие на развитие рынка печатных СМИ в Волгоградской области

Окончание табл. 3

Фактор Возможные последствия

Ярко выраженная концентрация издательского и книготоргового бизнеса в Москве и Санкт-Петербурге на фоне сильнейшего дефицита издательских компании в остальных регионах Кризис перепроизводства, вызванный отсутствием региональных рынков сбыта, уменьшением продаж из-за сокращения количества покупателей, общего падения интереса к чтению

Плохо развитая торгово-розничная сеть, сильно отстающая в развитии от издательского рынка Ограничение пропускной способности каналов сбыта, уменьшение объема рынка в стоимостном выражении

Неудовлетворительное состояние отечественной полиграфической базы, неясные перспективы государственных типографий; высокие цены на бумагу Рост стоимости газет

Сокращение населения России и падение интереса к чтению у россиян, особенно у молодой части читательской аудитории Пессимистические перспективы книжного рынка из-за резкого сокращения аудитории

Недостаточное государственное регулирование издательской отрасли, отсутствие помощи государства издателям и торговым компаниям Медленное развитие издательского бизнеса, высокие риски для потенциальных инвесторов

Непрозрачность рынка, отсутствие единой системы учета выпущенной и проданной газетной продукции, нет открытых данных по оборотам компаний Отсутствие официальной статистики продаж, невозможность оценки объема и потенциальной емкости рынка

Реалии таковы, что региональным издателям приходится рассчитывать в большей степени на творческий потенциал коллективов и компетенции менеджмента. Пока же у регионального издательского рынка больше проблем, чем возможностей. Однако, несмотря на трудности, происходит постепенная адаптация рыночной деятельности региональных печатных СМИ к новым условиям, в том числе и к глобализации [3]. Для противодействия выявленным негативным тенденциям необходимо стимулировать эффективную саморазвивающуюся систему региональных независимых печатных СМИ, придерживающихся профессиональных стандартов, зафиксированных в европейских документах, готовых работать и развиваться в условиях общего падения интереса к чтению и отсутствия реально действующих региональных программ поддержки издательского дела.

Список литературы

1. Акопов А. И. Общий курс издательского дела URL: http://window. edu. ru/window/library?p_ rid=26864.

2. Взаимодействие СМИ и аудитории. URL: http://www. 33333.ru/public/vdsmiiaudit. php?st=3.

3. Глобальные тенденции развития печатных СМИ. URL: http://www. mediaatlas. ru/items/ ?id=11724&cat=analitics.

4. Гуревич С. М. Газета вчера, сегодня, завтра. URL: http://evartist. narod. ru/text10/04.htm.

5. Издательский маркетинг. URL: http://www. seur. ru/category/articles/izdatelskii_marketinh. html.

6. МатышевГ. О. Печатные СМИ на информационным рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5.

7. О средствах массовой информации: Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 (ред. от 09.02.2009).

8. Тишин А. Настоящее и будущее редакцион-но-издательских систем. URL: http://www. publish. ru/publish/2001/04/4043478.

Агентство маркетинговых коммуникаций CNews Conferences

при информационной поддержке Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ»

7 декабря 2010 года проводит

круглый стол «ИТ-аудит: возможности и результаты»

По вопросам участия, а также за дополнительной информацией обращаться по телефону +7 (495) 363-11-57 либо e-mail: events@cnews.ru http://www.cnews.ru/