Программы лояльности: теория и практика

_Аннотация

В статье анализируется, как работают программы по повышению лояльности клиентов. Рассматриваются цели таких программ, их типы и вероятность эффективности.

Ключевые слова: программа лояльности, постоянные покупатели, вознаграждения за лояльность, отношенческая и поведенческая лояльность, материальные и нематериальные вознаграждения

Бабушкина А.Ю.

аспирантка экономического факультета МГУ им. Ломоносова, заместитель управляющего магазина «Республика», г. Железнодорожный anastasba@gmail.com

программы по повышению лояльности клиентов:

типы и эффективность

программы лояльности: теория и практика

Влияние программ лояльности на саму лояльность не имеет однозначной трактовки. Кроме различия во взглядах касательно способности данных инициатив создавать лояльность потребителей, нет также единого мнения и в отношении того, какого типа лояльность следует инициировать.

Влияние на поведенческую лояльность: предполагается, что в силу рационализма предложения, такого как подарок или скидка при определенном уровне потребления, программы лояльности в большей степени влияют на поведенческую лояльность. Практически любая программа лояльности, которая поможет потребителям сэкономить, то есть уменьшить расходы, будет востребована.

Влияние на отношенческую лояльность: часть исследователей указывают, что усилия, направленные на увеличение приверженности потребителей к предложению продавца, будут считаться программой лояльности только в случае, если они затрагивает отношен-ческую лояльность.

Влияние одновременно на поведенческую и отношенческую лояльность: однако в разных странах оно реализуется по-разному. Оно может быть обусловлено такими факторами, как длительность программы и наличие подобных инициатив у конкурентов. При этом, чем более развит рынок, тем незначительнее влияние программ лояльности на поведенческую лояльность, иными словами на количество повторных покупок.

Цели создания программ лояльности

Главная задача любой программы лояльности - повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке или в нише. Необходимо найти такой путь, который позволит поделиться ценностями с клиентами пропорционально тем ценностям, которые создает программа лояльности для компании.

К основным целям создания программ относят:

1)повышение доходов от продаж с помощью увеличения уровня продаж;

2) увеличение доли кошелька и прибыльности покупателей;

3) максимизация пожизненной ценности клиента;

4) организация системы управления взаимоотношения с клиентами;

5) уменьшение ценовой чувствительности;

6) создание барьеров выхода и снижение желания потребителей рассматривать предложения конкурентов;

7) поощрение постоянных клиентов;

8) увеличение доли «вторичных» клиентов в общем клиентском потоке;

9) привлечение большого количества покупателей (однако, завоевать их можно только при наличии действительно качественного товара или услуги), а также увеличение количества участников программы;

10) сбор информации о клиентах - создание базы данных, а также направление расходов на связь с потребителям в более эффективное русло - индивидуализация (не масс-маркетинг).

Программа лояльности это идеальный инструмент сбора информации для маркетинговых исследований, тестирования новой продукции и обсуждения уже выпускающейся, выявления

проблем и возможностей совершенствования, проверки эффективности рекламных кампаний.

Типы программ лояльности и формы вознаграждений

В основу классификаций программ лояльности могут быть положены совершенно разнообразные критерии, начиная от типа вступления (открытые или закрытые) и географии обслуживания (международные, региональные и т.д.) и заканчивая временными ограничениями действия (с ограничением срока действия и без него). Однако наиболее популярная типологизация основана на выборе способов вознаграждения постоянных потребителей. Согласно ей принято выделять 5 типов программ (см. табл. 1 на с. 96). Необходимо отметить, что у каждого вида есть свои преимущества и недостатки. Поэтому при выборе того или иного формата принципиальное значение приобретает определение цели внедрения программы. В свою очередь вознаграждения условно можно разделить на две большие группы: материальные и нематериальные. Два этих типа вознаграждения служат разным целям. Материальные вознаграждения (скидки, баллы, которые могут быть обменены на подарки, бесплатные товары,

главная задача любой программы лояльности - повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке или в нише

Типы программ лояльности

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОГРАММЫ НЕДОСТАТКИ

Тип 1. Участники - Большое количество участников - Не стимулирует повторных по-

получают скидку (легкость регистрации) купок

при регистрации - Нет сегментированной комму- - Снижает прибыль компании

никации - Отсутствие информации о клиен- - Большое распространение

те, его истории покупок

- Каждый участник получает оди-

наковую скидку

Тип 2. Участники - Большое количество участников - Не стимулирует отношенческой

получают накопи- - Нет сегментированной комму- лояльности

тельные скидки никации - Снижает прибыль компании

- Скидки зависят от объема приоб- - Большое распространение

ретенной продукции

- Как правило не поддерживается база данных

Тип 3. Участники - Большое количество участников - Не стимулирует увеличение час-

получают бесплат- - Не поддерживается база данных тоты покупок

ный товар после - Очень легко копировать

приобретения опре- - В качестве вознаграждения в

деленного объема основном выступает тот же товар, что и был куплен

Тип 4. Участники - Основана на баллах - Не проводит к более тесному об-

получают баллы при покупках - Служит для стимулирования потребителей тратить больше, чтобы получить вознаграждение щению/ взаимоотношениям между потребителем и компанией

Тип 5. Участники - Основана на баллах - Требуются значительные инвес-

получают сегменти- - Участники разделены на сегмен- тиции в разработку и управление

рованные предло- ты, согласно их покупательской базой данных

жения и письма истории - Персональная работа с клиентами - Требует эффективной базы данных

авиамили) - это способ завлечения в программу. Обещание подарка мотивирует потребителей найти информацию о программе и вступить в нее. Такие вознаграждения самые популярные (на их основе построено более 90% всех программ (1)). Хотя

программы с материальными вознаграждениями в какой-то мере эффективны, возможности их использования для построения подлинной потребительской лояльности ограничены. Для компании это к тому же достаточно затратный механизм привлечения, пос-

Оценка программы лояльности

Отношенческий аспект

- уровень удовлетворенности; - стремление рекламировать знакомым; - стойкость перед предложениями конкурентов; - желание платить премиальную цену - доля в расходах; - доля расходов/абсолютный размер расходов; - уровень сохранения клиентов; - вероятность долгосрочных отношений

кольку снижаются доход и прибыль, особенно в тех случаях, когда покупки каждого клиента не носят оптовый характер, компания не может выиграть от увеличения оборота. Накопительная дисконтная система существенно снижает доходы от реализации основного объема продукции - ведь, как известно, чаще всего покупают постоянные клиенты, а именно они и имеют самые большие скидки (2).

Нематериальные вознаграждения (услуги самой компании, коммуникации с компанией, са11-центры, членство в клубе, веб-страница программы лояльности, чаты и другие привилегии для членов программы, особые условия обслуживания, доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов) поддерживают заинтересованность потребителей, увеличивают длительность отношений и ощущение уникальности программы, а также позволяют чувствовать себя частью некого сообщества. Для успешной программы необходим баланс между материальными и нематериальными вознаграждениями. Правильное сочетание разных типов вознаграждений влияет на эффективность программы лояльности (4).

Степень эффективности программ лояльности

Несмотря на существующие сомнения в эффективности внедрения программ лояльности, этот показатель должен быть измерен.

Во-первых, эффективность должна оцениваться по степени и типу изменения поведения, которые являются целями программы, для чего должны быть разработаны шкалы и методы оценки достижения этих целей. Во-вторых, должны сравниваться финансовые показатели компании до и после внедрения программы. В-третьих, измерители должны быть не только количественными, но и качественными, то есть оцениваться должны не только финансовые показатели, но и показатели уровня лояльности, как отношенческой, так и поведенческой (см. табл. 2 выше).

накопительная дисконтная система существенно снижает доходы от реализации основного

объема продукции -ведь, как известно, чаще всего покупают постоянные клиенты, а именно они и имеют самые большие скидки

Наиболее успешными будут те программы лояльности, которые нейтрализуют программы конкурентов, расширяют доступность товаров и услуг, увеличивают ценность продукта/услуги, являются обдуманным маркетинговым ходом, а не следованием моде. Зарубежный опыт показал, что внедрение программ лояльности является достаточно затратным инструментом маркетинговой политики компании. При этом не все программы лояльности способны окупить себя и вообще принести хоть какую-нибудь ощутимую пользу. Ориентация исключительно на материальные виды вознаграждений, такие как скидки или акции «два по цене одного», не создает потока лояльных прибыльных клиентов, что в результате негативно сказывается на финансовом состоянии компании. Однако наиболее эффективные и успешные программы лояльности приносят значительную прибыль компании, увеличивая поток постоянных клиентов, средний чек и количество положительных отзывов о компании.

Литература

1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / Стефан

Бутчер; пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. - 271 с.

2. Зефирова Ю. Битвы за лояльность / Юлия Зефирова (Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. marketing.spb.ru/lib-comm/dm/loyalty_ battle.htm.

3. Capizzi M. Loyalty trends for the 21st century / Mile Capizzi, Rick Ferguson and Richard Cuthbertson // Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. - 2004. - Vol. 12, № 3. -P. 199-212.

4. Keh H. Do reward programs build loyalty for services? The moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards / Hean Tat Keh, Yih Hwai Lee // Journal of Retailing. - 2006. - Vol. 82, №2.

- P. 127-136.

5. Reinartz W. The Mismanagement of Customer Loyalty / Werner Reinarz, V. Kumar // Harvard Business Review. - 2002.

- Vol. 80, Issue 7. - P. 86-94.

6. Uncles M. Customer loyalty and customer loyalty programs / Mark D. Uncles, Grahame R. Dowling and Kathy Hammond // Journal of Consumer Marketing. - 2003. - Vol. 20, № 4. - P. 294316.

Babushkina A.Yu.

Postgraduate Student, Department of Economics, Lomonosov Moscow State University, Deputy Manager, Respublika Shop, Zheieznodorozhny

Loyalty Programs: Theory and Practice

_Abstract

The article examines how the programs of increasing the clients' loyalty work. The author studies the goals of such programs, their types and the probability of their efficiency.

Keywords: loyalty program, clientele, reward for loyalty, attitudinal and behavioral loyalty, tangible and intangible rewards