Новое вдыхание

В лондонском Музее дизайна есть постоянная экспозиция, показывающая эволюцию самых разных вещей из обихода человека: телефонов, компьютеров, аудио- и видеоносителей, игровых приставок и многого другого. Перемещаясь от стенда к стенду, даже относительно молодые посетители из поколения миллениалов поражаются тому, что еще, казалось бы, совсем недавно используемые ими предметы либо безвозвратно ушли в прошлое, либо полностью преобразились внешне и технологически. Быть может, спустя какие-нибудь 20–30 лет выставка пополнится новыми экспонатами — сигаретой и пришедшими ей на смену инновационными продуктами, изменившими качество жизни курильщика.

Предположение, что сигарету когда-нибудь можно будет найти лишь в музее, кажется слишком смелым, но рождается оно из повседневных наблюдений. Во всем мире на улицах городов, особенно если это крупные мегаполисы, все чаще можно встретить людей, которые затягиваются не привычной сигаретой, а электронными гаджетами, ассортимент которых с каждым годом расширяется. Косвенным свидетельством роста популярности альтернативных продуктов стало то, что в ресторанах или самолетах теперь, когда предупреждают о недопустимости курения сигарет, отдельно оговаривают, что запрет распространяется и на электронные устройства.

Верхи курить больше не дают…

В своем нынешнем виде сигареты появились еще в конце XIX века, но пик их потребления пришелся на середину XX века. Тогда не действовало практически никаких ограничений на курение, оно считалось чуть ли не таким же естественным процессом для человека, как прием пищи, было модным атрибутом жизни. Курили все: от простых рабочих до известных актеров и певцов, курили везде: от улиц и парков до транспорта и залов кинотеатров.

Изменения в отношении общества к курению стали заметны в 1960–1970 годах с появлением первых больших исследований, сообщивших миру, какой вред несет курение для здоровья человека. Одним из главных заболеваний, которое, как было доказано, провоцирует курение, был назван рак. Выводы ученых не остались незамеченными правительствами разных стран, которые приступили к разработке комплекса мер, направленных на сокращение табакокурения.

Россия исключением не стала: активно в борьбу с курением она включилась после 2008 года, присоединившись к Рамочной конвенции по борьбе против табака (РКБТ). С того времени в этой борьбе российские чиновники значительно продвинулись: как и их коллеги из других государств, они в разы увеличили акцизы на сигареты, запретили их курение в заведениях питания и других общественных местах, ограничили места их продаж, ввели закрытую выкладку в рознице и полностью запретили рекламу. Последние годы Минздрав обсуждает проект новых мер против табакокурения, среди которых, в частности, уже практикуемая в Австралии, Франции, Великобритании, Ирландии и Венгрии обязанность для табачников продавать продукцию в обезличенных пачках.

«Еще недавно Россия была в числе самых курящих стран. С принятием системного и сбалансированного антитабачного законодательства нам удалось снизить потребление табака более чем на 20%»,— заявила в октябре 2018 года министр здравоохранения РФ Вероника Скворцова (цитата по «РИА Новости»). Ранее Минздрав, рапортуя об успехах в борьбе с курением, давал статистику, что принятие антитабачных мер позволило снизить распространенность потребления сигарет среди взрослого населения России с 39% в 2009 году до 31% в 2016 году.

…а низы все меньше хотят

Объяснить снижение числа курильщиков одними усилиями властей было бы, наверное, неправильно. В обществе в последние десятилетия набирает оборот тренд на ведение здорового образа жизни (ЗОЖ). Люди все больше уделяют внимания занятиям спортом, отказываются от потребления вредных продуктов с высоким содержанием жиров, сахара и канцерогенов. Эффект от этого ощутили на себе не только производители сигарет, но и индустрии, связанные с производством и продажей продуктов питания и напитков. Следуя тренду, заведения фастфуда типа McDonald`s стараются разнообразить свое меню, включив в него «здоровые» блюда, Coca-Cola расширяет свой ассортимент напитками без содержания сахара, а в продовольственной рознице все большим спросом пользуются фермерские продукты, произведенные без использования вкусовых добавок и красителей.

Что касается курения, то помимо общего курса на ЗОЖ оно становится еще и менее модным. Если раньше курящие селебритиз не пытались скрыть свою вредную привычку, открыто дымя на публичных мероприятиях и в кадре, то теперь те из них, кто продолжает курить, стараются не афишировать свое пристрастие к сигаретам. Они понимают, что это может вызвать негативную реакцию части их поклонников и плохо повлиять на интерес со стороны рекламных спонсоров.

Тем не менее общее количество курильщиков на планете продолжает оставаться высоким: по данным Всемирной организации здравоохранения, представленным в 2018 году, их около 1 млрд из 7,5 млрд человек. Больше всего в Китае — 315 млн из 1,3 млрд жителей. Похожую статистику в 2015 году приводил специализированный медицинский журнал The Lancet: число заядлых курильщиков в мире он оценил в 933 млн, указав при этом, что данный показатель — самый низкий с 1990 года. Согласно журналу, больше всего от курения отказываются в Австрии, Бразилии, Великобритании и Франции, притом что продолжает расти количество курильщиков в странах с низкими доходами населения в Африке, Азии и Латинской Америке.

Дым рассеивается

На фоне сокращения общего числа курильщиков растет доля тех, кто продолжает курить, но желает бросить. Например, в России, согласно данным ВЦИОМа, если в 2013 году о желании избавиться от вредной привычки заявляли 57% курящих респондентов, то в 2017 году их стало уже 79%. Но полностью отказаться от курения удается далеко не всем. Еще лет 20 назад курильщики стали находить альтернативу сигарете среди предлагаемых фармацевтической отраслью пластырей, жевательных резинок и спреев с содержанием никотина. Однако зависимость от никотина не единственная, которую испытывает потребитель сигарет: сам по себе процесс курения является для него сильной привычкой. Этим, вероятно, и объясняется растущий спрос на электронные сигареты и другие альтернативные средства доставки никотина (АСДН).

Первый патент на вейп появился еще в 1963 году: его зарегистрировал американец Герберт Гилберт. Но производство его изобретения оказалось слишком дорогим и распространения не получило. Вывести электронную сигарету в массы удалось только китайскому ученому Хон Лику в 2004 году. Как и его отец, умерший от рака легких, господин Лик был курильщиком и свою миссию видел в том, чтобы сделать курение менее опасным для здоровья.

Другой популярной категорией среди средств доставки никотина стали системы нагревания табака. Их главное отличие от сигареты в том, что содержащийся в них натуральный табак в процессе курения не сгорает. Это, как говорят производители таких систем, и является причиной того, что их продукция имеет меньший риск для здоровья человека, так как основной вред организм курильщика получает от поступающих в него продуктов горения, содержащихся в сигаретном дыме. Первая система нагревания табака — Premier от компании RJ Reynolds — появилась еще в 1988 году, но коммерческого распространения она не получила из-за сложности в использовании и вкуса, не понравившегося потребителям. В 1990-е и 2000-е годы попытки вывести на рынок продукты похожего типа продолжались, но также не имели большого успеха.

Только в этом десятилетии развитие и совершенствование технологий придало новый импульс для развития систем нагревания, которые последние четыре года стали составлять все большую конкуренцию вейпам в борьбе за желающего отказаться от сигарет потребителя. В 2014 году на мировом рынке появилось сразу два продукта этой категории — 3T от компании Vapor Tobacco Manufacturing и IQOS от Philip Morris International (PMI). Представляя потребителям IQOS, PMI подчеркивает, что при использовании системы нагревания табака образуется аэрозоль (или табачный пар), в котором уровень содержания вредных веществ в среднем на 90% ниже, чем в дыме обычной сигареты.

Будущие перспективы

В 2016 году верить в то, что традиционные сигареты рано или поздно уйдут в небытие, стали и сами их производители. Главный исполнительный директор PMI Андре Калантзопулос в декабре 2016 года в интервью Би-би-си сделал резонансное заявление, что его компания в будущем намерена полностью отказаться от производства обычных сигарет, переведя своих потребителей на использование инновационных бездымных продуктов. По прогнозам господина Калантзопулоса, достичь этой цели было бы возможно через 20 лет. Желая привлечь внимание общества к роли науки, технологий и инноваций как основного драйвера положительных изменений в любой отрасли, в прошлом году PMI совместно с гоночной командой Scuderia Ferrari объявила о глобальной инициативе Mission Winnow, стартовавшей в рамках Гран-при «Формулы-1» в Японии на трассе Suzuka. Хотя PMI и Scuderia Ferrari из разных отраслей, но партнеры нашли точку соприкосновения в общей ценности — движение к безопасности за счет научно-инженерных изысканий самого высокого уровня.

Боссы других табачных гигантов предрекать окончание эры сигарет пока не берутся, но возглавляемые ими компании, так же, как и PMI, инвестируют большие средства в создание или приобретение уже готовых инновационных электронных продуктов. У Japan Tobacco International, например, это Logic Pro и Ploom, у British American Tobacco (BAT) — Glo, у Imperial Tobacco — myBlu. Спрос, как известно, рождает предложение, а потому, проигнорировав растущую популярность АСДН, производители сигарет рисковали бы оказаться на обочине нового рынка, где уже есть молодые и дерзкие стартаперы, сумевшие всего за несколько лет создать продукты с оборотами в миллиарды долларов. Примером такого стартапа стала созданная двумя выпускниками Стэнфорда калифорнийская Juul Labs, чье устройство всего за три года сумело захватить 70% рынка АСДН в США. В декабре 2018 года стало известно, что 35% компании за $12,8 млрд приобретает американский табачный производитель Altria Group. То есть весь бизнес Juul Labs был оценен в $36,6 млрд.

В результате к концу десятилетия сложилась ситуация, которая могла показаться абсолютно невероятной еще пять-десять лет назад: к борьбе правительств разных стран с курением подключились сами табачные компании. Крупнейшие производители сигарет, например, в пачки со своими сигаретами теперь вкладывает информационные брошюры о бездымных альтернативных устройствах. Но в том, что такая альтернатива действительно несет меньше вреда организму человека, производителям АСДН еще предстоит убедить чиновников, от которых зависит, каким станет регулирование нового рынка. Чем больше будет появляться независимых научных исследований, подтверждающих меньший вред инновационных устройств, тем больше их производители, вероятно, смогут рассчитывать на сбалансированный и разумный подход государства к регулированию данной категории продукции. И в этом случае, возможно, темпы сокращения числа курильщиков в мире увеличатся.