Влияние информационных каскадов на поведение потребителя

♦

♦

инспекцию по месту нахождения юридического лица, к которому производится присоединение.

Итак, рассматриваемые теоретические аспекты позволяют сделать вывод и выбрать форму реорганизации в целях повышения эффективности и реализации конечной продукции, а также для оптимального развития хозяйственной структуры. Главная цель данного процесса заключается в контроле за развитием последующих звеньев промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой.

В целом следует отметить, что хозяйствующие структуры при проведении процесса реорганизации зачастую копируют программы и мероприятия, упуская из виду важность подготовительного этапа по сбору и анализу информации.

Реорганизация и моделирование процессов в каждой конкретной структуре должны быть четко обоснованы и независимо от выбранной программы мероприятий учитывать специфику современной России. На наш взгляд, достичь стратегически устойчивой конкурентоспособности современная организация может только посредством своевременного анализа и мониторинга потребностей и ожиданий своих клиентов, что напрямую зависит от эффективности управления организацией, с учетом не только принципа постоянного совершенствования и вовлеченности сотрудников и руководства в процесс управления качеством, но и путем такого серьезного инструмента, как реорганизация, позволяющая в конечном итоге не только совершенствовать внутренние процессы, но и повышать качество обслуживания потребителей, учитывать мнение заинтересованных сторон бизнеса, основанное на анализе информации, поступающей от сотрудников,

партнеров, общества в виде, например, СМИ. Таким образом, на основе продуманной и обоснованной реорганизации, которая инициируется и принимается не только высшим руководством, но и рядовыми сотрудниками, можно развиваться за счет мобилизации внутренних резервов, что в конечном итоге позволит повысить эффективность функционирования в долгосрочном перспективном периоде.

1. Бонюшко Н.А., Семченко А.А. Стратегические основы управления качеством в вузах: монография для аспирантов всех форм. СПб.: Культ-информ-пресс, 2015.

2. Глаголев С.Н., Гугелев А.В. Эволюция стандартов в области менеджмента качества // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2009. № 1 (25). С. 30-32.

3. Гугелев А.В. Система терминов для системы менеджмента качества // Стандарты и качество. 2005. № 8.

4. Гугелев А.В., Семченко А.А. Бенчмаркинг конкурентоспособности отечественных вузов в контексте современных интеграционных процессов. Саратов, 2015.

5. Гугелев А.В., Семченко А.А. Инновационная составляющая в обеспечении конкурентоспособности современной организации // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2015. № 1 (55). С. 34-39.

6. Калло Й., Семченко А.А. Анализ Руководящих принципов ЮНЕСКО // ОЭСР для обеспечения качества в трансграничном высшем образовании: сравнительное исследование. URL: http://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/1353832 2.2016.1144902.

7. Семченко А.А. Организационно-экономические механизмы управления качеством в образовательных учреждениях. СПб.: Культ-информ-пресс, 2014.

8. Семченко А.А. Реорганизация и моделирование бизнес-процессов: практикум. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015.

Ирина Викторовна Манахова,

доктор экономических наук, профессор кафедры экономической теории, Саратовский социально-экономический институт (филиал) УДК 330 РЭУ им. Г. В. Плеханова

ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАСКАДОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В статье рассмотрены новые тенденции формирования потребительского выбора в условиях сетевой экономики. Показано, что с развитием ИКТ и онлайновых электронных социальных сетей информация начинает играть все более заметную роль в процессе принятия потребительских решений. Дано определение информационных каскадов и рассмотрен механизм их воздействия на потребителя посредством имитационного поведения. Проанализирована новая форма сотрудничества потребителей в сети - коллаборативная фильтрация, способствующая снижению влияния информационных каскадов на потребительский выбор.

Ключевые слова: информационные каскады, сетевые экстерналии, коллаборативная фильтрация, имитационное поведение, потребительский выбор.

I.V. Manahova

INFLUENCE OF INFORMATION CASCADES ON CONSUMER BEHAVIOUR

The paper deals with new trends that shape consumer choice in the network economy. It is shown that because of the development of ICT and social networks online information is beginning to play an increasingly important role in

ManakhovaIV@mail.ru

consumer decision-making. The author presents a definition of information cascades and describes the mechanism of information cascade impact on consumer choice through imitative behavior. A new form of consumer co-operation in the network (collaborative filtering) that can help reduce the impact of information cascade on consumer choice is analyzed.

Keywords: information cascades, network externalities, collaborative filtering, imitative behavior, consumer choice.

Формирование электронной среды для экономической деятельности открыло новые возможности для всех сфер, в том числе потребительской деятельности человека. Информационно-коммуникационные технологии ускоряют информационные потоки, содействуют появлению виртуальных социальных сетей, что меняет способы передачи информации и расширяет рамки за счет новой электронной системы коммуникаций. Интернет трактуется как сеть сетей, единая коммуникационная система, являющаяся основой глобального информационного общества. Новая организационная парадигма базируется на сети как основополагающем начале [5, с. 144-145], причем сеть охватывает все виды отношений: семейные, иерархические, организационные и т.д.

В новых условиях в потребительском поле взаимодействий усиливаются тенденции к формированию таких явлений, как сарафанное радио, стадное поведение, информационные каскады, распространяются сетевые экстерналии. Сарафанное радио всегда играло важную роль в принятии решений потребителем относительно покупки и является одним из влиятельных информационных ресурсов. Однако его эффективность ограничена рамками социальных контактов и имеет тенденцию снижаться с течением времени и ростом удаленности субъектов друг от друга. С развитием ИКТ и онлайновых электронных социальных сетей информация становится доступной целому сетевому сообществу, причем с высокой скоростью. Онлайн-радио начинает играть все более заметную роль в процессе принятия потребительских решений.

Исследователи обнаружили, что обмен информацией приводит к росту продаж, что способствует более интенсивному обмену информацией, т.е. эти процессы усиливают друг друга [10]. Таким образом, сетевые экстерналии имеют социальный, экономический и коммерческий эффект. Интенсивный рост социальных сетей и мультимедийных сайтов значительно повлиял на поведение потребителей. Если на первоначальном этапе ими пользовалась в основном молодежь, то в современных условиях без них трудно обойтись массовому потребителю. Социальные сети превращаются в глобальное явление, перешагивающее национальные и региональные границы.

Информационные технологии способны усиливать стадное поведение. Феномен стадного поведения означает, что процесс принятия решения о потребительском выборе индивида находится под существенным влиянием решений других лиц. Причины появления связаны как с информационной асимметрией при принятии решения, так и с привлекательностью членства в определенной группе (или обязательность, например, в случае отдельно взятой семьи), наличием в группе авторитарного лидера, к мнению которого

принято прислушиваться. Наиболее выраженными формами проявления стадного поведения выступают информационные каскады.

Согласно теории информационных каскадов оптимальное поведение индивида после изучения действий предшественников является копирование чужого поведения без учета информации, имеющейся в их собственном распоряжении [6].

Под информационными каскадами мы понимаем сложно структурированный направленный поток информации на потребителя в целях стимулирования продаж [2]. Можно выделить следующие причины появления информационных каскадов:

• необходимость решения однотипных задач;

• объединение усилий и желание упростить процесс принятия решения;

• имитационное поведение.

Информационные каскады возникают тех в случаях, когда в распоряжении потребителя, принимающего решение, отсутствует достоверная информация о реальной ценности продукта (информации может быть недостаточно или, напротив, слишком много), тогда он пытается ее определить, наблюдая за действиями других людей. Механизм информационных каскадов распространяется благодаря сигналам, поступающим из внешней среды. В результате потребительский выбор осуществляется под воздействием решения о покупке других лиц и превышает влияние той информации, которая находилась в их собственном распоряжении. Таким образом, информационные каскады объясняют явление стадного поведения.

В теории спроса считается, что функция полезности потребителя зависит только от количества или от характеристики блага. Однако теория стадного поведения снимает предпосылки о независимости потребительского выбора. Последствиями взаимозависимостей полезностей является имитационное поведение, которое глубоко исследуется в рамках эволюционной теории спроса [3]. Отдельные потребители могут имитировать поведение других индивидов, которые уже приняли решение в пользу сокращения неопределенности или получения социального статуса. Конечный результат индивидуального выбора зависит от взаимодействия различных потребителей. При этом положительный эффект имитационного поведения заключается в том, что сокращается время на получение дополнительной информации о продукте и объем обучения, необходимого для приобретения определенных благ [9].

Интересный анализ межличностных эффектов в потребительском поведении провели М. Гранветтер и Р. Сунг [8]. Ученые обнаружили, что имитационное поведение приводит к эффекту «повального увлечения» и противоположным ему. В первом случае кор-

♦

♦

реляция между покупками индивида и покупками остального сообщества является положительной. Перед приобретением нового блага потребители ждут, чтобы это сделал определенный процент (нижний пороговый уровень, Х) других, более продвинутых потребителей. После чего начинается резкий рост спроса на данное благо, что отражается сигмоидаль-ной кривой принятия большинства новых благ (рисунок).

Подобные кривые означают, что, когда существует уровень дохода, который дает возможность потреблять данное благо, спрос на него будет вначале расти увеличивающимся темпом до тех пор, пока не достигнет точки насыщения (У). При этом принятие нового блага происходит сначала медленно, затем ускоряется и в конечном счете замедляется по мере приближения к насыщению.

Во втором варианте товары и услуги покупаются в основном из-за социального статуса. В связи с этим, когда количество потребителей превышает определенный процент, те, кто стремится к повышению статуса, перестают покупать данный продукт. Результатом этого процесса является сложное поведение, которое не всегда вписывается в рамки классической кривой спроса [4, с. 69].

Исследователи делают следующий вывод: формирование спроса требует обучения; обучение может происходить посредством различных механизмов, одним из которых является имитационное поведение, сокращающее степень неопределенности, соединяет функции полезности и выбора различных потребителей и приводит к образованию сигмоидальных кривых распространения новых благ.

Таким образом, имитационное поведение, с одной стороны, позволяет ускорить способ обучения потребительским навыкам, с другой - представляет собой ответную реакцию потребителей на механизм трансляции новых потребителских практик, используемых инноватторами.

По мнению И. А. Стрелец, стадное поведение также может быть рациональным и иррациональным. В первом случае рациональный потребитель принимает решения грамотно, учитывая информацию, полученную от других лиц. Иррациональное поведение про-

является в тех случаях, когда в процессе принятия решения потребитель не учитывает или игнорирует доступную информацию и полностью полагается на действия других лиц.

Помимо информационных каскадов, стадное поведение имеет другие формы проявления: сетевые эффекты, санкции за девиантное поведение, предпочтение конформизма и т.д. В данном случае они работают как сигнальный механизм. Положительные сетевые эффекты и информационные каскады являются комплементарными и могут дополнять друг друга. Когда продукт создает положительные экстер-налии, стадное поведение, формирующееся под влиянием информационных каскадов, будет усиливаться сетевыми эффектами, что приведет к росту числа покупателей и увеличению спроса на данный продукт. Для новых товаров и услуг, способных создавать позитивные внешние эффекты, важно проникать на рынок как можно на более ранних стадиях, чтобы извлечь преимущества, связанные с влиянием информационных каскадов. Таким образом, существует сильная комплементарная связь между информационными каскадами и сетевыми эффектами в плане их воздействия на принятие решений потребителями [5, с. 148-149].

Информационные каскады особенно проявляются и усиливаются при электронной коммуникации. Во-первых, огромный поток информации в сети преобразуется в информационную лавину и обрушивается на пользователя, которому трудно разобраться в ее правильности. В итоге стратегия следования за другими может оказаться наиболее рациональным выбором. Во-вторых, цифровые каналы предоставляют информацию о товарах в зависимости от выбора других онлайн-покупателей и ранжируют их в порядке максимальных продаж, что также облегчает выбор потребителя на основе знания предпочтений других людей. В-третьих, если покупатель обладает исчерпывающей информацией о продукте, то в меньшей степени зависит от мнения окружающих, в связи с этим важно направлять поток персонально адресованной информации. Информационные каскады имеют тенденцию к затуханию. Порция новой информации или более информированные покупатели,

Скорость распространения на рынке

принимающие более рациональные решения, способны остановить информационный каскад. Таким образом, информационные технологии заметно модифицируют стандартные поведенческие модели потребительского выбора.

В исследованиях, проведенных американским экономистом И. Чай [7], выявлена интересная закономерность: чем ниже доход человека, тем больше он потребляет онлайн-новостей, и, наоборот, с ростом дохода потребление информации онлайн сокращается. Ученые полагают, что причиной этого факта является отношение потребителей к онлайн-новостям как низшему или инфериорному (interior goods) благу, в то время как печатные медиа относятся к нормальным благам и спрос на них возрастает пропорционально росту дохода. Под онлайн-новостями понимается весь контент, предоставляемый традиционными СМИ в интернете и доступный практически бесплатно. Именно фактор бесплатности позволяет потребителю отнести данное благо к разряду низших. На этом основании делается вывод, почему потребители не хотят платить за электронную подписку на газеты, журналы как источники информации.

На информационно насыщенном потребительском рынке существует настоятельная потребность в доступных технических решениях информирования потенциальных потребителей с целью упрощения их выбора. Упрощение потребительского выбора в сетевой среде порождает новые способы взаимодействия между индивидами. А.Б. Долгин выделяет особую форму сотрудничества потребителей - кол-лаборативную фильтрацию (от англ. collaboration -сотрудничество) [1, с. 9]. Это новый универсальный метод распознания необходимой информации о товарах и услугах, который облегчает доступ к знаниям, рассеянным в обществе. Потребители объединяются в сети в определенные группы по интересам по типу клубов. Коллаборативная фильтрация - некая система обмена субъективным опытом, позволяющим без дополнительных усилий отбирать объекты потребления и нужную информацию в соответствии со вкусами и предпочтениями каждого человека. Принцип работы коллаборативной фильтрации довольно простой. На основании суждения множества людей о качественных характеристиках вещей образуется клуб единомышленников. Внутри налаживается обмен информацией, рассчитанный на прогноз восприятия товара, который многие не пробовали. Это напоминает принцип сарафанного радио, только автоматизированный и очищенный от шума. Доверие будущих потребителей к вновь поступающей информации основано на совпадениях в прошлом. Первый, кто приобрел новый товар или услугу, сообщает участникам о его положительных и отрицательных качествах, остальные принимают решения, основываясь на опыте других, не тратя ресурсы на перепроверку информации. Создается своеобразный механизм потребительской экспертизы качества товаров, услуг и фирм, компаний, с которыми можно иметь дело. Этот механизм имеет особую значимость на информационно насыщенных рынках, позволяет оптимизи-

ровать связи между потребителями и существенно улучшить их положение. Качество связей зависит от количества клубов, с которым идентифицирует себя потребитель. Отсюда коллаборативная фильтрация выступает не только механизмом отбора товаров, но и механизмом селекции самих потребителей, в явном или неявном виде связанных с социальной стратификацией общества.

В заключение исследования можно сделать следующие выводы.

Во-первых, в условиях становления сетевой экономики происходит модификация потребительского поведения, которая характеризуется усложнением механизма принятия решений в связи с информационной асимметрией и усилением влияния информационных каскадов на потребителя.

Во-вторых, под влиянием новых технологий избыток информации о товарах и услугах создает для потребителя, реализующего свой выбор на рынке, двойственную ситуацию. С одной стороны, расширяется доступ к огромному массиву информации, что повышает степень вероятности получения наиболее значимой и актуальной информации. С другой стороны, затрудняется процесс поиска и выбора полезной информации из большого информационного потока. В результате возникает феномен информатизации потребления, под которым в работе понимается опосредование потребления благ информационной деятельностью.

В-третьих, под информационными каскадами в работе понимается сложно структурированный направленный поток информации на потребителя в целях стимулирования продаж. Их появление обусловлено следующими причинами: необходимостью решения однотипных задач, желанием упростить процесс принятия решения, имитационным поведением потребителя.

1. Долгин А.Б. Экономика символического обмена. М.: ГУ ВШЭ, 2007.

2. Манахова И.В. Трансформация потребления в информационной экономике: дис. ... д-ра экон. наук. М., 2014.

3. Рост потребления и фактор разнообразия: новейшие исследования западных и российских эволюционистов / пер. с англ. М.: Дело, 2007.

4. Савиотти П. Разнообразие, рост и спрос // Рост потребления и фактор разнообразия. М.: Дело, 2007.

5. Стрелец И.А. Инновационная экономика. М., 2012.

6. Bikhchandami S., Hirsleifer D., Welch I. Theory of Fads, Fashion, Custom and Cultural Change as Information Cascades // Journal of Political Economy. 1992. № 30(05). Р. 992-1026.

7. Chyi I. The Online news as interior goods // Journalism & Mass communication Quarterly. 2009. Vol. 86. Autumn. № 3.

8. Granovetter M., Soong R. Threshold models of interpersonal effects in consumer demand // Journal of Economic Behavior and Organization. 1986. № 8. Р. 83-99.

9. Metcalfe J. The Diffusion of Innovation // Technical change and economic theory. London, 1988.

10. Wenjing D., Gu D., Whinston A. The dynamics of Online World of Mouth and product sale // Journal of Retalling. 2008. № 2. Р. 233-242.