О роли фразеологизмов в языке немецкой рекламы

ВЕСТНИК МОСКОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. СЕР. 9. ФИЛОЛОГИЯ. 2012. № 3

М.Ю. Папченко

О РОЛИ ФРАЗЕОЛОГИЗМОВ В ЯЗЫКЕ НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЫ

В статье описывается механизм воздействия на реципиента фразеологизмов, используемых в рекламном тексте. Основное внимание уделяется явлению модификации фразеологизмов как средству усиления этого воздействия. Приводится также классификация и описание основных типов модификации фразеологизмов в рекламе. Теоретические положения иллюстрируются примерами немецких рекламных текстов.

Ключевые слова: язык рекламы, воздействие на реципиента, модификация фразеологизмов, языковая игра.

This article describes the mechanism of influence upon recipients of phraseological units in the language of advertising. Attention is mostly paid to the phenomenon of modification of phraseological units as a means of intensifying that influence. Classification and description of the main types of modification of phraseological units are also given. Theoretical propositions are illustrated by examples of German advertising.

Key words: the language of advertising, influence upon recipients, modification of phraseological units, language game.

В немецкой рекламе (особенно в рекламных объявлениях1 [Hemmi, 1994: 64]) фразеологизмы встречаются достаточно часто, так как в силу своей идиоматичности они представляют собой прекрасный материал для языковой игры. Фразеологизм понимается в данном случае в широком смысле как общее название семантически связанных сочетаний слов и предложений, которые, в отличие от сходных с ними по форме синтаксических структур, не производятся в соответствии с общими закономерностями выбора и комбинации слов при организации высказывания, а воспроизводятся в речи в фиксированном соотношении семантической структуры и определенного лексико-грамматического состава [ЛЭС, 1990: 559].

Подобное определение термина «фразеологизм» существует и в немецкой фразеологии. Так, Х. Бургер, А. Буофер и А. Зиальм считают сочетание двух или более слов фразеологическим, «если

1 Анализируя 148 рекламных объявлений, 118 рекламных радиороликов и 86 рекламных телероликов, Андреа Хемми констатирует тот факт, что в 78,7% объявлений, 62,8% радиороликов и 45,7% телероликов встречается как минимум один фразеологизм.

110

полученное из этих слов единство невозможно полностью объяснить с помощью синтаксических и семантических правил регулярного сочетания слов и если (2) данное словосочетание используется языковым сообществом подобно лексеме»2 [Burger, Buhofer, Sialm, 1982: 1].

Немецкие исследователи едины в том, что неотъемлемыми признаками фразеологизмов являются полилексемность (Polylexikalität), устойчивость (Stabilität), идиоматичность (Idiomazität) и лексикализация [Burger, Buhofer, Sialm, 1982: 2-4; Fleischer, 1982: 41-67; Gréciano, 1987: 41-42].

Полилексемность фразеологизмов означает, что они формируются из нескольких самостоятельных словарных единиц.

Устойчивость фразеологизмов предполагает, что фразеологические словосочетания отличаются от свободных словосочетаний, во-первых, морфологически, отсутствием изменяемых форм, и, во-вторых, синтаксически, ограниченным употреблением.

Фразеологические словосочетания отличаются также способностью к лексикализации и воспроизводимости. Это значит, что фразеологизмы образуют такие единицы, которые должны в процессе изучения языка заучиваться наизусть и составлять часть лексического запаса говорящего. В спонтанной речи фразеологизмы не образуются по существующим семантико-синтаксическим правилам языка, а воспроизводятся.

Идиоматично сть фразеологизмов означает, что фразеологическое значение устойчивого словосочетания не может быть выведено путем сложения дословных лексических значений его компонентов.

Следует отметить, что в русской лингвистической традиции среди фразеологизмов выделяется особая группа собственно идиом. Идиомами в отечественной лингвистике называют абсолютно идиоматичные сочетания, значения которых (в современном языке) совершенно не выводимы из значений составляющих их компонентов, например: бить баклуши или собаку съесть. При этом идиома является лингвистическим термином, обозначающим фразеологизм в узком смысле, в то время как термин «идиоматичность» выражает более широкое понятие, выходящее за рамки фразеологии [Баранов, Добровольский, 2008: 29].

При исследовании использования фразеологизмов в рекламе нами рассматриваются все возможные для немецкого языка фразеологические сочетания:

• фразеологические единства (einen Narren an etw., j-m gefressen haben — быть без ума от кого-л., от чего-л.);

• фразеологические соединения (der blinde Passagier — безбилетный пассажир, заяц);

• моделированные образования (Schritt um Schritt — шаг за шагом);

2 Здесь и далее перевод наш. — М.П.

111

• фразеологические сравнения (stumm wie ein Fisch — нем как рыба);

• парные сочетания (in Hülle und Fülle — в изобилии, в избытке);

• устойчивые фразы (Das geht auf keine Kuhhaut — это не лезет ни в какие ворота);

• пословицы и общие места (Es ist nicht alles Gold, was glänzt—не все золото, что блестит; Was sein muss, muss sein — чему быть, того не миновать).

Понимание термина «фразеологизм» в широком смысле позволяет включить в исследуемый языковой материал также фразеологические термины (das Rote Kreuz — красный крест) и характерные для немецкого языка словосочетания с функциональными глаголами (Funktionsverbgefüge), когда глаголы, частично или полностью утратившие свое лексическое значение, образуют с определенными существительными словосочетания, представляющие собой одно семантическое целое (zur Durchführung gelangen — привести в исполнение). В современной немецкой фразеологии последние называются Streckform des Verbs [Burger, Buhofer, Sialm, 1982: 37], т.е. «удлиненная», «растянутая» форма глагола. Отечественные германисты (например, К.А. Левковская) относят подобные фразеологизмы к группе устойчивых словосочетаний, которые (в отличие от абсолютно идиоматичных сочетаний) содержат только один идиоматичный компонент, где субстантивная часть является неидиоматичной, а переосмысление значения касается только глагола [Lewkowskaja, 1968: 14]. И.И. Чернышева в своих работах называет такие глагольные сочетания «аналитическими конструкциями» и относит их к группе моделированных (типовых) образований [Чернышева, 1970: 64].

Фразеологизмы являются излюбленным языковым средством в рекламных объявлениях, так как уже само использование фразеологизма в слогане дает создателям рекламных текстов возможность обыграть его дословное значение и таким образом привлечь внимание реципиента к рекламе, а значит, и к рекламируемому продукту. Узнанный реципиентом фразеологизм производит эффект, подобный механизму перевертышей (Kippfiguren) в гештальт-психологии [Hemmi, 1994: 46; Wotjak, 1992: 34]. Перевертыш — вид оптической иллюзии,

в которой от направления взгляда зависит характер воспринимаемого объекта. Одной из таких иллюзий является «уткозаяц» (рис. 1). На данном рисунке мы попеременно видим изображение то утки, то зайца.

Точно так же реципиент, с одной стороны, узнает фразеологи-РисГ Г " " ~ ческую единицу, которая хранится

в его сознании как принадлежащая к общему лексикону языка и обладающая определенным лексическим значением. С другой стороны, фразеологизм одновременно наделен своим дословным значением, складывающимся из значения каждого слова в отдельности. Эта дву-плановость фразеологизма определяет постоянную смену дословного и фразеологического значений соответствующего текстового элемента в сознании реципиента. Провоцируя такой постоянный спонтанный переход от одного значения к другому, создатели рекламы привлекают внимание потребителя к соответствующему товару или услуге. Обычно при восприятии рекламного слогана, содержащего фразеологизм, сначала расшифровывается его фразеологическое значение. Однако, когда реципиент осознает связь одного из компонентов фразеологизма и рекламируемой продукции, общее значение фразеологизма «вытесняется» дословным значением его отдельных компонентов.

Так, в рекламе стиральной машины Bosch "Sie ist mit allen Wassern gewaschen..." (букв. «Она омыта всеми водами») актуализируется привычное лексическое значение слова «вода», во фразеологизме mit allen Wassern gewaschen sein (стреляный воробей). Актуализация лексического значения слова «вода» вызвана его непосредственным отношением к процессу стирки и местоимением «она» — стиральная машина. Одновременно фразеологическое значение должно подсознательно оказать влияние на покупателя, убеждая его в надежности предлагаемого товара. Благодаря такой смене значений создается неожиданный эффект, придающий экспрессивность фразеологизму и заголовку в целом. Вместе с тем стоит отметить, что в данном случае расшифрованный в своем дословном лексическом значении фразеологизм не образует логического высказывания, так как соотносим, скорее, с предназначенными для стирки вещами, а не с самой стиральной машиной, но употребляется лишь потому, что дает возможность обыграть его дословное значение.

Часто игра значений может создаваться или подкрепляться за счет изображения, сопровождающего рекламное объявление (рис. 2). В рекламе пива Wahrsteiner "Auch eine Art, Hebel in Bewegung zu setzen" (букв.

«Еще один способ привести Рис.2

8 ВМУ, филология, № 3

113

рычаги в действие», т.е. пустить в ход все средства) при помощи фотографии рычага пивного аппарата наглядно демонстрируется дословное значение фразеологизма. Здесь использование фразеологизма также обусловлено не столько его семантикой, сколько возможностью вызвать в сознании реципиента смену его дословного и общего значения, что делает рекламное объявление более интересным для потенциального потребителя.

Однако далеко не во всех случаях создателям рекламы удается подобным образом «притянуть за уши» тот или иной фразеологизм. Поэтому они видоизменяют или дополняют его определенными языковыми элементами, связывая тем самым знакомый потребителю фразеологический оборот с рекламируемым продуктом.

Не каждое видоизменение можно назвать сознательной модификацией фразеологизма. Значительная часть устойчивых фразеологических единиц допускает известные формальные отклонения, не изменяющие при этом общего лексического значения фразеологизма. Такие видоизмененные фразеологизмы, соответствующие зафиксированным в лексиконе языка фразеологическим оборотам, исследователи называют вариантами [Burger, Buhofer, Sialm, 1982: 67]. Варианты приравниваются к лексическим фразеологизмам, так как за их употреблением не скрывается стремление к намеренному изменению стилистической окраски соответствующего фразеологического оборота.

Явление модификации фразеологизмов в рекламном тексте, напротив, вызвано желанием обыграть различие между зафиксированным в лексике сочетанием и новым окказиональным образованием, встречающимся в слогане или заголовке. В этом случае соответствующие отклонения от языковой нормы отнюдь не являются следствием несоблюдения правил языка, — наоборот, фразеологизмы намеренно изменяются, то есть модифицируются.

В рекламе особенно важно, чтобы реципиент воспринимал данную модификацию как намеренную и соответствующе ее интерпретировал. В противном случае его реакция окажется, скорее, негативной, что подсознательно может вызвать отрицательное отношение и к рекламируемому продукту. Поэтому создатели рекламного текста должны стремиться к тому, чтобы выразить намеренность изменения того или иного фразеологизма, для чего ими модифицируются в основном лишь те фразеологизмы, которые прочно закреплены в сознании целевой группы.

Андреа Хемми выделяет следующие типы модификации фразеологизмов в рекламе3 [Hemmi, 1994: 100-101]:

3 При этом Хемми опирается на классификацию, изложенную в Справочнике по фразеологии авторами Бургер, Буофер и Зиальм, несколько преобразуя ее для анализа рекламных текстов [Burger, Buhofer, Sialm, 1982: 70-91]. Приводимые здесь примеры взяты также из Справочника.

114

1. Лексическая замена, когда один (или более) компонентов фразеологизма заменяется другим словом (или несколькими словами). Например: Rette mich, wer kann (букв. спасите меня, кто может) вместо rette sich, wer kann (спасайся, кто может).

2. Расширение, когда в состав устойчивого словосочетания включается еще один или несколько элементов. Например: Spiel mit dem politischen Feuer (букв. игра с политическим огнем) вместо Spiel mit dem Feuer (игра с огнем).

3. Разделение, когда субстантивная часть устойчивого словосочетания отделяется от него с помощью конструкции относительного придаточного предложения. Например: das Ohr, über das er mich gehauen hat (букв. «ухо, в которое он меня ударил»). Ср.: j-n übers Ohr hauen (дословное значение «ударить кого-л. в ухо», фразеологическое значение «надуть, обмануть кого-л.»)4.

4. Свободное употребление (в Справочнике по фразеологии укорачивание), когда один или несколько элементов фразеологизма опускаются, а оставшиеся используются как свободные словосочетания. Например: Währungsreform auf der langen Bank (букв. «валютная реформа в долгом ящике») вместо auf die lange Bank schieben (откладывать в долгий ящик).

5. Координация или согласование, когда в одном предложении сочетаются сразу два (или более) фразеологизма. Например: Er hat ein Auge auf Emma und die Flinte ins Korn geworfen (букв. «Он бросил взгляд на Эмму, а ружье — в рожь»), где соединяются два устойчивых сочетания er hat ein Auge auf sie geworfen (она ему приглянулась) и die Flinte ins Korn werfen (сложить оружие, сдаться, спасовать перед трудностями).

6. Замена утверждение ^ отрицание. Например: Geld spielt eine Rolle (букв. деньги имеют значение) вместо das spielt keine Rolle (это не имеет значения, не играет роли).

7. Ссылка на контекст5, когда фразеологизм получает возможность дополнительной, дословной трактовки благодаря взаимодействию его элементов и контекста. Например: Set d'Elnett... Ihr Haar hält... der Haarfestiger, der hält, was er verspricht (букв. «Set d'Elnett. ваши волосы держатся... фиксатор, который держит, что обещает»).

4 Для русского языка можно было бы привести такие примеры: собака, которую он съел или баклуши, которые он бил.

5 А. Хемми выделяет четыре отдельных способа модификации фразеологизмов в зависимости от характера контекста: 1) ссылка на языковой контекст; 2) ссылка на изобразительный или акустический контекст; 3) ссылка на языковой и изобразительный или акустический контекст; 4) ссылка на общий контекст. Однако для данной статьи такое подробное разделение на контексты представляется неактуальным. Здесь, как в классификации Бургер, Буофер, Зиальм, приводится один общий тип модификации фразеологизмов — ссылка на контекст.

115

8. Нарушение семантических условий. Например: .., weil auch der Schrank ihn mit offenen Armen empfing (букв. «.., потому что даже шкаф встретил его с распростертыми объятиями»).

9. Нагромождения, контаминации, катахрезы. Например6: könnte man alles... in einen Hut werfen (букв.: можно было бы все свалить к общему знаменателю). Ср.: alles in einen Topf werfen (свалить все в одну кучу) и verschiedene Sachen unter einen Hut bringen (объединить различное, привести к общему знаменателю).

10. Метаязыковые комментарии, когда говорящий или пишущий осознает метафорический, переносный характер используемого им выражения и подчеркивает это понимание с помощью определенных языковых средств. Например: Die Schweiz gerät buchstäblich ins Schußfeld einer geheimen, noch unbekannten Organisation (букв.: Швейцария буквально попадает под обстрел некой тайной, ранее неизвестной организации). Ср.: ins Schußfeld geraten (попасть под обстрел).

11. Фразеологизм как принцип структурирования текста, когда один фразеологизм кладется в основу целого предложения или даже текста. Например: Hört nicht auf den Wurm, im Wurm ist der Wurm! (букв. «Не слушайте червя, червь червивый!»). Ср.: da ist der Wurm drin (здесь что-то не так, не в порядке).

Далее рассматриваются наиболее характерные для рекламного текста типы модификации фразеологизмов.

Благодаря ссылке на контекст при восприятии слогана одновременно активизируется фразеологическое и дословное значение сочетания, употребленного в рекламном тексте. При этом обыгрывается словарное значение отдельных компонентов, составляющих единство с полностью или частично демотивированной общей семантикой. В подобных случаях фразеологизмы нередко употребляются лишь потому, что их элементы в своем конкретном лексическом значении так или иначе соотносятся с рекламируемым продуктом.

Уже упоминавшийся слоган стиральной машины Bosch "Sie ist mit allen Wassern gewaschen..." продолжается так: "... und kann mit jedem Waschprogramm kurzen Prozeß machen" (букв. «и может легко справиться с любой программой стирки»). Слово «программа» имеет в немецком языке также значение протекания действия, т.е. процесса, и активизирует благодаря этому в сознании реципиента лексическое значение слова «процесс» во фразеологизме kurzen Prozeß mit j-m, etw. machen (легко справиться, расправиться с кем-то, чем-то). В результате смены общего и дословного значений фразеологизма создается неожиданный комический эффект и слоган заинтересовывает реципиента.

Наиболее частым видом свободного употребления фразеологизма в языке рекламы является опущение одного или нескольких компонентов с их возможной перестановкой. Сокращенный на один

6 Здесь приводится только пример контаминации.

116

из своих элементов фразеологизм как нельзя лучше подходит для небольшого по объему рекламного слогана и одновременно привлекает внимание реципиента.

Так, в рекламе сайта социальной сети для деловых контактов manager-lounge "Erste Geige. Jetzt online." (букв. «Первая скрипка. Теперь в интернете.») словосочетание erste Geige (первая скрипка) позволяет ассоциативно восстановить опущенный глагол фразеологизма erste Geige spielen (играть первую скрипку), тем более что в немецком языке формы именительного и винительного падежа слова Geige (скрипка) совпадают.

Интересны также сложные формы свободного употребления фразеологизмов, когда их компоненты намеренно включаются в рекламный контекст. Поскольку в подобных случаях возникает опасность, что используемые фрагменты устойчивого словосочетания не будут узнаны реципиентом, так модифицируются только широко распространенные в данном языковом сообществе фразеологизмы.

Например, в заголовке рекламы одежды фирмы Strellson "Ein gesunder Geist ist vielleicht mit einem gesunden Körper zufrieden. Ein gescheiter jedoch will ein gescheites Outfit" (букв. «Здоровый дух, возможно, и удовлетворится здоровым телом. Умному же необходима умная одежда») обыгрывается общеизвестный афоризм In einem gesunden Körper (wohnt) ein gesunder Geist (В здоровом теле здоровый дух). Компоненты данного устойчивого словосочетания gesunder Geist (здоровый дух) и gesunder Körper (здоровое тело), прочно закрепленные в сознании целевой группы, неожиданно связываются предикатом zufrieden sein (быть довольным, удовлетворенным чем-либо). Вводное слово vielleicht (возможно) усиливает создаваемый «эффект неожиданности», благодаря которому предложение с модифицированным фразеологизмом приобретает ярко выраженный экспрессивный характер, тем самым заинтересовывая реципиента. Если учесть, что заголовок рекламирует мужскую одежду, можно предположить, что в такой ироничной форме рекламодатели пытаются преподнести мысль о том, что в современном мире внешний вид зачастую оказывается важнее здоровья. Любой мужчина должен понимать, как ему важно хорошо выглядеть, что особенно легко удается в одежде фирмы Strellson.

Для расширения фразеологизмов в рекламе используются обычно языковые единицы, которые, как правило, обозначают рекламируемую продукцию и при этом семантически или фонетически соотносятся с компонентами самого фразеологизма. Существует несколько возможных видов расширения фразеологических сочетаний7 [Hemmi, 1994: 124-125, Wotjak, 1992: 141].

7 Первые три вида расширения фразеологизмов выделяются в классификации Бургер, Буофер, Зиальм в отдельные типы.

117

- Добавление определительного атрибута

Определительный атрибут расширяет обычно разговорные

устойчивые формулы, отдельные компоненты которых в основном сохраняют свое лексическое значение. Поэтому вставка нового прилагательного не вызывает особого интереса, а иногда не до конца осознается и самими создателями рекламного текста [Hemmi, 1994: 124], как, например, в слогане Celica Turbo: "Eine Idee nimmt neue Formen an" (букв. «Идея принимает новые формы»), где добавленное прилагательное neu (новый) не несет на себе практически никакой стилистической нагрузки (ср.: Formen annehmen — принимать форму).

- Добавление части сложного слова к субстантивному элементу

Немецкий язык предоставляет большие возможности для расширения устойчивого сочетания путем создания сложного слова на основе существительного, входящего в состав фразеологизма. Примером подобного расширения может служить слоган в рекламе ресторана 21: "Hausgemacht nach alter Kochschule" (букв. «Домашняя еда по традициям старой кулинарной школы»). К существительному в устойчивом выражении alte Schule (старая школа, закалка, традиция) добавляется компонент, связывающий фразеологизм с объектом рекламы — рестораном. При этом фразеологическое значение должно создать у потенциального посетителя положительный имидж этого ресторана, где угощают традиционной домашней едой.

- Добавление генетивного атрибута

Вкрапление генетивного компонента в рекламе встречается редко и служит в большинстве случаев для связи фразеологизма и предлагаемого товара. Примером может служить рекламный заголовок в рекламе удобрения для полива комнатных растений: "Wenn Sie eine gesunde... Zimmerpflanze heranziehen möchten, dann packen Sie das Übel aller Pflanzenkrankheiten am besten gleich bei der Wurzel" (букв. «Если вы хотите вырастить здоровое растение, пресекайте зло всех его болезней лучше сразу в корне»). Здесь фразеологизм das Übel bei der Wurzel packen (пресечь зло в корне) расширяется компонентом в родительном падеже, относящимся к слову Übel (зло). С одной стороны, вставляемый атрибут (aller Pflanzenkrankheiten — всех болезней) связывает употребленный здесь фразеологизм с рекламируемой продукцией. С другой — устойчивый оборот легко узнается реципиентом и воспринимается в его фразеологическом значении, что позволяет интерпретировать заголовок как в дословном, так и во фразеологическом значении.

- Добавление наречного атрибута

Наречный компонент чаще всего обозначает рекламируемый товар и соотносится (фонетически и лексически) с фразеологизмом, который он расширяет. Например, в слогане, призывающем потреби-

118

теля приобрести занавески в магазине IKEA, уместным становится обычное для театрального пространства сочетание Vorhang auf! (Занавес!): "Vorhang auf zum Vorhangkauf' (букв. «Поднять занавес для покупки занавесок»).

Лексическая замена одного из компонентов используемых в рекламе фразеологизмов открывает множество возможностей для языковой игры. Она может происходить по принципу звукового сходства или определенных семантических отношений (синонимия, антонимия и т.д.) заменяющего и заменяемого элементов.

- Замена на основе звукового сходства

Благодаря звуковому сходству нового компонента с элементом фразеологизма реципиент легко устанавливает связь новообразованного сочетания с хранящейся в его сознании устойчивой лексической единицей языка. Поэтому реклама привлекает его внимание. Например, в рекламе чая Lipton: "Tradition mit einem großen Tee. Of course. Sir Thomas Lipton", которую сопровождает изображение стоящего на палубе капитана корабля, обыгрывается звуковое сходство английского of course (конечно) и немецкого auf Kurs (курс на что-л.). Лексическое значение слова «курс», «направление» в устойчивом выражении auf Kurs nehmen/ halten (брать/ держать курс на что-л.) актуализируется с помощью изображения корабля и моря, а также предлога auf (на). С другой стороны, слово «курс» в немецком языке, как и в русском, имеет значение из области финансов — биржевой курс, что активизирует в сознании реципиента фразеологическое значение сокращенного здесь сочетания hoch im Kurs stehen — быть в цене, т.е. пользоваться большим авторитетом, уважением.

Кроме того, в слогане можно обнаружить еще один фразеологизм. Слово «традиция» в предложении "Tradition mit einem großen Tee" (букв. «Традиция с большим чаем») употребляется с предлогом mit (с) вместо ожидаемого генетивного атрибута. Здесь обыгрывается омонимия немецкого звука [t] и лексемы Tee (чай). В результате замены буквы (T) на слово (Tee) предложение получает дополнительный смысл: традиция чая Липтон — это традиция с большой буквы. Такая игра значений двух модифицированных фразеологизмов в одном слогане должна не только привлечь внимание читателя к рекламному объявлению, но и подчеркнуть преимущества рекламируемого продукта.

- Замена на основе семантических отношений

Замена фразеологических элементов на основе семантических отношений преследует, прежде всего, цель создания оригинальной ассоциативной ссылки на предлагаемую продукцию. Заменяющие компоненты, таким образом, не только обозначают рекламируемый товар, но и несут на себе семантическое значение фразеологического сочетания в целом, в результате чего слоган становится лексически

119

многозначным. Это должно заинтересовать потребителя и привлечь его внимание к рекламируемой продукции.

В слогане минеральной воды Passugger "Grüne Stunde" (букв. «зеленый час») лексема grün (зеленый) заменяет лексему blau (синий) в устойчивом сочетании blau Stunde (сумерки, предрассветная пора). Зеленый цвет соотносится с цветом бутылки минеральной воды. А фразеологическое значение в сочетании с изображением молодой девушки, разговаривающей по телефону, должно, видимо, вызвать у реципиента приятную ассоциацию с вечерним отдыхом после напряженного рабочего дня.

Языковая игра является эффективным лингвистическим приемом, который активно используется копирайтерами для создания рекламных слоганов на основе существующих фразеологизмов. Контекст или изображение помогают создателям рекламного текста актуализировать прямое лексическое значение слов, из которых состоит используемый фразеологизм. Неожиданная трактовка привычного фразеологизма привлекает внимание адресата, которое переносится на рекламируемый товар. Именно поэтому фразеологизмы используются в языке рекламы достаточно часто.

Источники языкового материала

Der Spiegel Nr. 20/11.5. 98; Der Focus Nr. 49 30. November 1998; Der Spiegel Nr. 7/15.2. 99; Der Spiegel Nr. 9/1.3.99; Der Spiegel Nr. 41/11.10. 99; Der Spiegel Nr. 3/5.2. 00; Der Spiegel Nr. 14/2.4 01; Der Spiegel Nr. 15/28.4 01; Der Spiegel Nr. 17/26.5. 01.

Список литературы

Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990. Баранов А.Н., Добровольский Д.О. Аспекты теории фразеологии. М., 2008. Чернышева И.И. Фразеология современного немецкого языка. М., 1970. Burger H., Buhofer A. Sialm A. Handbuch der Phraseologie. Berlin; N. Y., 1982.

Fleischer W. Phraseologie der deutschen Gegenwartssprache. Leipzig, 1982. Greciano G. Das Idiom als Superzeichen. Pragmatische Erkenntnisse und ihre Konsequenzen // Burger H. Zett R. Aktuelle Probleme der Phraseologie. Symposium, 27-29.9.1984 in Zürich. Bern; Frankfurt am Main; N.Y.; Paris, 1987. Hemmi A. Es muss wirksam werben, wer nicht will verderben. Zürich, 1994. Janich N. Werbesprache. Tübingen, 1999.

LewkowskajaX.A. Lexikologie der deutschen Gegenwartssprache. М., 1968. Wotjak B. Verbale Phraseolexeme in System und Text. Tübingen, 1992.

Сведения об авторе: Папченко Мария Юрьевна, преподаватель кафедры немецкого языкознания филол. ф-та МГУ имени М.В. Ломоносова. E-mail: m.papchenko@ gmail.com