Маркетинговые коммуникации в сфере сервиса

С.В. Дунин

ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА ...

С. 158-166.

15. Рябов В.М. Формы и механизмы взаимодействия органов власти и бизнес-структур региона // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2011. № 20. С. 54-58.

16. Вахтина М.А. Особенности становления и развития различных типов экономических организаций // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2006. № 6. С. 23-27.

17. Каримова А.И. Устойчивое развитие малого предпринимательства и его влияние на экономику региона // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. 2012. № 1. С. 135-137.

18. Фролова О.А. Малые формы хозяйствования: проблемы и перспективы развития // Вестник НГИЭИ. 2012. № 3. С. 144-162.

19. Глухова А.А., Бурганова Ю.А., Кулагина А.В., Макеева Ю.Н. Эффективность использования инновационных финансовых продуктов в деятельности органи-

заций в условиях кризиса // Вестник Казанского технологического университета. 2009. № 4. С. 310-318.

20. Шнайдер О.В., Лапаев П.Ю. О взаимосвязи инноваций и малого бизнеса на современном этапе развития экономических отношений // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2013. № 4. С. 44-46.

21. Вахтина М.А. Институционализм как отражение социокультурного подхода в экономике // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2005. № 11-2. С. 23-25.

22. Вороненко В.В. // Организационно-правовые проблемы развития малого предпринимательства // Вестник Тамбовского университета. Издательство: Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина (Тамбов) ISSN: 1810-0201

23. Глухова А.А. Управление энергоемкостью ЖКХ в регионе на основе процессного подхода // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2008. № 6. С. 15-20.

PROBLEMS OF SMALL AND MEDIUM-SIZED BUSINESSES IN SAMARA REGION

© 2014

S.V. Dunin, Software Engineer

CJSC "Comsoft", Togliatti

Annotation: The current situation with the development of small and medium-sized businesses in the Samara region. Regulatory framework in the context of the development of small and medium-sized businesses. Offers basic ways of further development.

Keywords: entrepreneurship, small and medium business, regulatory support, state support of entrepreneurship, Samara region.

УДК459 © 2014

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ СЕРВИСА

Т.А. Журавлева, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Менеджмент» Поволжский государственный университет сервиса, Тольятти

Аннотация: Возможность разделять влияние конкуренции и маркетинговых коммуникаций на предприятиях сервиса, маркетинговые коммуникации в сфере сервиса необходимы для успеха деловой репутации при продвижении услуг, товаров

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, сервис, услуга, клиент деловая репутация. Передача сообщения (обращения) от источника ин- отличный текст, но и организация работы после подачи

формации к ее получателю посредством определенного канала должна иметь не только прямую, но и обратную связь, а именно ответную реакцию от получателя информации.

Коммуникация с каждым годом не только приобретает большое количество форм, но и становится основным объектом исследования маркетинга в сфере сервиса, от которого зависит результат предпринимательской деятельности. Сложность системы коммуникаций и ее значимость проявляется в том, что они являются:

- носителем информации и ее источником;

- воздействием на рынок в форме осознанного средства;

- отражением эффективности маркетинговой деятельности предприятий сферы сервиса.

Для достижения эффекта распространяемого сообщения для предприятий в сфере сервиса об их услугах автором статьи Журавлевой Т.А. в 2005 году в диссертационном исследовании была разработана оценка эффективности подачи информации, которая не потеряла своей актуальности, по цепочке:

Услуга - Реклама - Клиент - Предприятие сервиса

Наиболее эффективное обеспечение коммуникативного воздействия будет достигаться за счет контроля реакции потребителей на всех этапах предлагаемой цепочки, поэтому ее целесообразно разбить на три части.

Первый этап: «Услуга - Реклама»

Второй этап: «Реклама - Клиент»

Третий этап: «Клиент - Предприятие сервиса»

Вместе с тем, для получения эффекта от рекламного сообщения важно не только его правильное размещение,

рекламы.

Первый этап: «Услуга - Реклама» предусматривает:

- анализ результатов предыдущих рекламных мероприятий;

- определение стадии жизненного цикла рекламируемой услуги;

- выявление необходимости выбранного вида рекламы для услуги;

- определение цели последующего рекламного мероприятия (единовременное стимулирование сбыта, работа на имидж сервисного предприятия, сезонная продажа услуг, специальное предложение, напоминание о том, что вы готовы предложить своим клиентам);

- выявление потенциальных клиентов (количество клиентов, пол, возраст, их платежеспособность, предпочтения в выборе услуг и СМИ);

- соответствие формы подачи рекламной информации с предлагаемыми услугами их характеристикам (например, что предпочтительнее: рациональная или эмоциональная информация).

Второй этап: «Реклама - Клиент». Эффективность рекламы на этом этапе будет зависеть от того, насколько учтены все компоненты воздействия:

- когнитивный (на уровне ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);

- эмоциональный (на уровне цвета, звука, изображения);

- поведенческий (на осознанном и неосознанном уровне, степени влияния тех или иных мотивов в потреблении услуг).

Реклама является частью системы маркетинговых

Т. А. Журавлева

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ...

коммуникаций и является одним из инструментов (наиболее значимых) в информировании клиентов предприятий сервиса.

Любой этап маркетинговой деятельности, предлагающих услуг в сфере сервиса имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью, где главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта предлагаемых услуг, и реклама является одним из инструментов для этого. Любые элементы маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге работают на формирование спроса и стимулирование сбыта услуг.

Третий этап: «Клиент - Предприятие сервиса» связан непосредственно с организацией рекламных мероприятий и необходимостью сбора информации после подачи рекламных материалов. На третьем этапе на эффективность рекламы могут повлиять факторы, напрямую не связанные с самим рекламным сообщением.

Специфика инструментов маркетинговых коммуникаций связана с применением коммуникативной стратегии и с расчетом коэффициентов коммуникационных материалов, что дает возможность рекламодателям принципиальную познаваемость, измеримость и управляемость факторами, влияющими на потребительское поведение. Для предприятий сервиса, это, прежде всего:

- коммуникативная эффективность предложения сервисных услуг;

- ширина дистрибуции (предприятие сервиса - посредники - клиенты);

- уровень рекламного давления со стороны СМИ.

К коэффициентам эффективности коммуникационных материалов и коммуникационной стратегии, согласно рассматриваемой модели, относятся:

- коэффициент эффективности сервисной услуги;

- коэффициент коммуникативной эффективности рекламных материалов и материалов посттестирования, коэффициент эффективности медиамикса.

Значения данных коэффициентов определяются экспериментальным путем для каждого конкретного случая.

Концепция коммуникативности рассматривается как одно из направлений маркетинга и в теории и в практике. Она отражает не только процесс согласования, но и процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой деятельности. Производитель сервисных услуг. В данном случае продавец создает и поддерживает на должном уровне связь с рынком, покупателями, общественностью, с теми, кто, так или иначе, оказывают влияние на его деятельность. Коммуникативность в первую очередь позволяет предприятию адаптироваться к изменению внешних условий функционирования рынка, а также оказывать необходимое воздействие на эти условия в рамках своих возможностей.

Покупку услуг необходимо рассматривать и с точки зрения увеличения объема реализации и как следствие увеличение дохода предприятий сервиса. Поэтому всю методику коммуникативного воздействия рассматривают с позиции концепции «систематического варьирования воспринятой ценности», которая дает возможность производителю сервисных услуг привлекать и удержать своих клиентов. Исходя из этого, необходимо предусмотреть некоторые особенности сервисных услуг, а именно:

- предлагать потребителю услуги, в ценности которых они не могут сомневаться, например, удовлетворение функциональных, социальных и других потребностей, которые зарекомендовали себя выше средней по рынку, это даст возможность удержать постоянных потребителей;

- обновлять предлагаемые на рынок услуги с определенной периодичностью, что позволит максимально удовлетворить элемент их ожиданий.

Каждый вид продвижения услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по 34

назначению и (или) в сочетании с другими элементами продвижения.

Процесс коммуникации должен протекать таким образом, чтобы усилить те параметры, которые обладают воздействующей силой на источник коммуникации.

В соответствии с данным подходом ключевой проблемой процесса коммуникаций в маркетинге является выявление целевых аудиторий, на которые будет ориентироваться предприятия сервиса, определение реальных потребностей и нужд, а также построение коммуникационной составляющей на отдельно взятом предприятии. Поскольку здесь процесс коммуникаций функционирует в рамках маркетинга отношений, то особенно важна обратная связь, которая позволяет совершенствовать свою деятельность в данном направлении.

Данный подход рассматривается с учетом изменившихся задач - с одной стороны, способность решать различные проблемы, возникающие в рынке сервиса, активно влиять на различные социальные процессы, а с другой стороны - способность маркетинга приспосабливаться к требованиям потребителя.

Система приоритетов в разработке комплекса коммуникаций в маркетинге состоит из главных элементов - учета качества сервисных предприятий, его стоимости, места ее распределения и распространения, а также поддерживающих элементов в виде системы коммуникаций.

Процесс коммуникаций в маркетинге, характерен для современного управления, строится на новой философии предпринимательства, которая нацелена на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех могут иметь те предприниматели, которые привлекают покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Применение эффективного процесса коммуникаций на предприятиях сервиса в рамках его маркетинга позволит не только значительно увеличить количество и качество предлагаемых услуг, но и повысить качество жизни потребителей территориального рынка.

Маркетинговые коммуникации в сфере сервиса, носят также элементы деловой коммуникации и используются давно, но, к сожалению не всеми предприятиями. Согласно любому исследованию рынка можно понять, что известность нужна всем и неважно о чем идет речь: об услугах, работах, товарах, конкретного предприятия или о его руководителях и работниках. По мнению многих специалистов, деловая репутация является «элитным товаром» и, как правило, измеряется так называемым «индексом упоминания в СМИ», который характеризуется многими показателями.

Использование информационного пространства, а именно интеграция в него, является неким порогом, дающим возможность достигать минимума упоминаний в любом средстве массовой информации, который необходимо не только «удержать», но и поддерживать на протяжении долгового времени. Все материалы, появляющиеся в СМИ, конечно же, должны давать не мнимую известность, а особенности достигнутых результатов деятельности предприятия в любой сфере. В данном случае неважно, чем оно занимается: предоставляет сервисные услуги по продажам, отправляет клиента в путешествие, оказывает услуги по ремонту чего-либо, главное - демонстрация положительных качеств - об услуге, товаре, управленческого персонала, работников исполняющих услугу и т.д. Все это в совокупности дает возможность формирования положительного имиджа в глазах, как потребителей услуг, так и общественности, что в итоге дает возможность повысить репутацию предприятий сервиса, быть готовыми к любым изменениям рынка, внешней и внутренней среде, а также максимально обеспечить безопасность и сработать как система оповещения об опасности.

Т.А. Журавлева

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ...

Как правило, функции такого рода возлагаются на топ - менеджеров предприятия в круг обязанностей которых входит несколько позиций их деятельности: построение взаимоотношений со средствами массовой информации, управление кризисными ситуациями на предприятии, управление корпоративными отношениями, налаживание связей с общественностью и различного рода учреждениями, проведения различных презентационных мероприятий, все, что дает возможность повысить деловую репутацию предприятия.

Предоставление услуг в нашей стране дело не новое, любой потребитель хотя бы один раз в своей жизни обращается на предприятия сервиса. Повторное появление там зависит от многих факторов. Все давно уже поняли, что продавать товары или услуги гораздо проще, если Вы им нравитесь. Это означает, что Вы поддерживаете хорошую деловую репутацию и о Вас сложился позитивный имидж. Такая позиция относится не только к крупным и достаточно известным предприятиям, но и к любому, даже небольшому предприятию.

Исходя из практики, для продвижения товаров эффективна реклама, а для коммуникации услуг необходима деловая репутация, так как их продвижение основано не на узнаваемости, а на их знании, где важна порядочность и надежность непосредственного исполнителя услуг, а не только ее характеристики.

Для создания деловой репутации предприятий сервиса необходим так называемый «информационный повод», этот термин на слуху практически у каждого потребителя услуг и товаров. Все, как правило, начинается с ряда сообщений, представляющих собой новостные особенности, различного рода статьи, возможно комментарии или пресс-конференции, презентации или любой другой повод. Отношение к ним может быть разным: для кого-то они не представляют никакого интереса, для других важен сам факт упоминания в СМИ. Однако информационный повод — вещь весьма субъективная, поэтому самое важное не столько сформулировать этот самый повод, сколько донести его до нужного источника. Важно не только содержание, но и точный адресат.

Связи со СМИ отличаются от классического маркетинга тем, что здесь нет гарантированности, а существуют только договоренности и отношения с конкретными представителями этого сообщества - редакторами, обозревателями, журналистами. Сами по себе любые новости в средствах массовой информации, это только повод для привлечения внимания к себе, особенную роль играют информационные способы не вообще, а для каждого издания или его конкретного представителя персонально, с учетом этого, можно предлагать интересные сюжеты сразу нескольким СМИ.

За любыми услугами и товарами стоят конкретные предприятия, но именно маркетинговые коммуникации дают им возможность продавать свои продукты на потребительский рынок. Таким образом, сначала создание условий для деловой репутации, с учетом изменений в менеджменте предприятий, а только потом услуги или товары.

Любые услуги и товары представляют, прежде всего, марку или бренд, который подразумевает определенные характеристики: цена, потребительские свойства, возможность использования, гарантийные обязательства и многое другое, но все перечисленное вещи изменчивые. С другой стороны, само предприятие, представляющее определенные технологии, затрагивающие определенную социальную ответственность, развивающие экологическую политику, охватывающие перспективные направления деятельности, без чего марка и бренд не могут существовать, в противном случае, предприятие оказывается в информационном вакууме. Эта сторона более или менее постоянна, так как позитивный фон вокруг предприятия в сознании потребителей важнее многих характеристик услуг и товаров.

Позитивная деловая репутация предприятия играет

положительную роль не только в продвижении своей продукции, но и позволяет решать проблемы в подборе кадров, вести переговоры в деловых кругах, привлекать для развития своей деятельности внешние источники в виде инвестиций.

Сложные взаимосвязи предприятий, представленных на любых рынках, определяют их информационное пространство, а значит и выбор СМИ и присутствие деловых партнеров, различного рода поставщиков, возможно сетей, что в итоге и определяет поддержание этих связей и означает передачу информации. В настоящее время существуют многие высказывания известных авторов, которые на слуху практически у каждого потребителя, например: «Реклама - двигатель торговли» или «Информация - самая конвертируемая единица» и это действительно так, потому что трудно, можно сказать, практически невозможно подсчитать, сколько связей может родиться от каждой такой единицы информационного обмена, несмотря на то, что каждое предприятие, как только выходит на рынок и регистрируется в сети интернет, старается с помощью новейших технологий просчитать, какую выгоду они ему принесут в деловой сфере и при виртуальном контакте с потребителем. С момента официальной регистрации предприятие заявляет о себе, как о субъекте информационного пространства и претендует на собственное место в нем. Сам по себе факт появления нового предприятия, является значимым событием для окружающего мира в виде информации, каким бы незначительным не казался этот повод для самих создателей. Парадокс заключается в том, что зачастую предприятия начинают заниматься формированием своего информационного поля в последнюю очередь, что, как правило, сказывается на построении маркетинговых коммуникаций и отражается на деловой репутации. Однако, от координации коммуникативного пространства зависит успех их жизнедеятельности. Адаптация внутренней системы жизнеобеспечения предприятия к внешней коммуникационной среде зависит от кругооборота информационных потоков, где каждый элемент его системы управления организует информационное пространство, итогом которых создается общая информационная модель.

Координированные действия по информационной среде должны выстраиваться согласно основной политике предприятия по маркетинговым коммуникациям и встраиваться в общее информационное пространство без непредсказуемых изменений. Таким образом, можно говорить только о контролируемом присутствии в СМИ со стороны предприятия, а создание собственных информационных моделей даст возможность решить многие проблемы, возникающие у предприятия со стороны внешней среды, где потребитель наряду с деловыми партнерами, средствами массовой информации, властями, также включен в эту систему отношений. В настоящее время потребители и клиенты предприятия вовлечены в интерактивные системы, а не только при использовании маркетинговых коммуникаций, это могут быть различные информационные центры, где информация, полученная от них, может стать решающей при согласовании планов развития предприятия.

Вся передаваемая информация имеет ценность, для конкретного предприятия исходя из практического ее применения в деловой среде. В данном случае можно говорить не только о материальных приобретениях, но прежде всего о денежных. В первом варианте может рассматриваться любая информация, позволяющая адаптироваться к внешним условиям рынка сбыта, товаров, работ, услуг, при этом скорость передачи должна соответствовать скорости перемен на предприятии. Во втором - речь идет об адаптации предприятия по показателям его жизнеспособности: координации и систематизации отношений - внутренних и внешних, что позволяет поддерживать деловые отношения и управляет его конкурентоспособностью. Исходя из этого, можно говорить

Т. А. Журавлева

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ..

об уровне развития маркетинговых коммуникаций, а именно качестве информационной активности.

Деловая репутация предприятий сервиса дает возможность развивать новые направления деятельности и добиваться своих маркетинговых целей, тем самым увеличивать свою стоимость на рынке аналогичных предприятий.

Разделение коммуникационных потоков на внешние и внутренние дают возможность информировать всех участников рынка о деятельности предприятия, о его маркетинговых мероприятиях, особенно если они связаны с социальными программами места нахождения предприятия, а также всех непосредственных участников проектов на конкретном предприятии.

Маркетинговые коммуникации являются одним из направлений деятельности любого предприятия, следовательно, их планируют, ими управляют и рассматривают с точки зрения их экономической и коммуникативной эффективности. В этой связи необходимо выяснить о вкладе каждого коммуникационного канала и как они работают на деловую репутацию предприятия, прибыльны или нет, будут ли способствовать достижению коммуникативных целей и стратегических задач, поэтому разработанные информационные потоки должны иметь благоприятное влияние на развитие ситуации на рынке в целом.

Политика предприятия в разрезе маркетинговых коммуникаций решает определенные задачи и принципиально действует исходя из принципов достоверности, динамичности и открытости. Каждый из них имеет свою четкую направленность, но в любом случае информация, которой оперирует предприятие, должна быть подтвержденной, общественно значимой и соответствовать требованиям времени.

При разработке программ по маркетинговым коммуникациям необходимо обратить внимание на некоторые особенности предоставления информации в информационные источники.

Во-первых: следует учитывать сформированное общественное мнение о предприятии и использовать его как инструмент обратной связи при оценке своей деловой репутации;

Во-вторых: прогнозировать противостояние окружающей среды с учетом всей цепочки - от средств массовой информации до деловых партнеров;

В- третьих: проводить предварительную подготовку деловых кругов к назревающим переменам на предприятии, чтобы исключить конфликтную ситуацию;

В-четвертых: продвигать интересы предприятия во всех сферах деятельности для недопущения негативных установок и стереотипов вокруг его деятельности.

Следуя этим основным позициям, можно четко позиционировать предприятие в информационном поле и выстроить систему взаимоотношений со всеми интересующими деловыми кругами и потребителями рынка, в противном случае можно столкнуться не только с кризисом деловой репутации, но и с проблемами в развитии его коммерческой деятельности.

В заключении хочется обратить внимание на то, что предприятия, использующие маркетинговые коммуникации гораздо уверенней чувствуют себя в любой кризисной ситуации, сложившейся на рынке. Та информация, которую оно использует и как ей распоряжается, дает возможность оценить стратегическую часть бизнеса предприятия. Потеря инициативы в информационном пространстве грозит предприятию непредсказуемыми последствиями для его развития, поэтому информацией необходимо не только управлять, но и создавать четко продуманную систему ее подачи, как внутри предприятия, так и во внешнем пространстве, в рамках которого оно взаимодействует.

М.:«РусПартнер Лтд», 2007.

2. Журавлева Т.А. Влияние маркетинговых коммуникаций и конкуренции на покупку услуг // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2012. № 21. С. 124-127.

3. Фирсов Ю.И. Маркетинговый подход к экономическому и социальному развитию территории, привлекательной для инвестора // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2013. № 3 (29). С. 69-72.

4. Яшенкова Н.А., Земляк С.В. Клиент как центральный компонент маркетинга услуг интерактивного телевидения // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2012. № 4 (11). С. 179-182.

5. Калеев Н.В. Анализ реализации молочной продукции по нижегородской области с использованием маркетинговых исследований // Вестник НГИЭИ. 2013. № 7 (26). С. 63-73.

6. Конорев В.В. Концептуальная модель комплекса менеджмент-маркетинг промышленных предприятий региона // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2013. № 1 (12). С. 77-81.

7. Горелова А.В. Стратегическое поведение в деловой коммуникации менеджеров // Вестник Самарского государственного технического университета. Серия: Психолого-педагогические науки. 2012. № 2 (18). С. 5864.

8. Журавлева Т.А. Специфика инструментов маркетинговых коммуникаций в сфере сервиса // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2013. № 1 (27). С. 96-100.

9. Мордовченков Н.В., Николенко П.Г. Маркетинговое и транспортно-логистическое обеспечение развития инновационной сферы услуг на микроуровне // Вестник НГИЭИ. 2012. № 9. С. 48-72.

10. Фирсова И.А. Влияние маркетинговых услуг на устойчивое развитие организации // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2013. № 1 (27). С. 101-104.

11. Миннивалеев Ф.М. Интернет-маркетинг как современное средство коммуникации // Актуальные проблемы экономики и права. 2011. № 3. С. 112-115.

12. Романенкова О.Н. Методы планирования продаж и составления трейд-маркетингового бюджета // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2012. № 4 (11). С. 141144.

13. Тетерин Ю.Н. Управление коммуникациями в АПК региона // Вестник НГИЭИ. 2012. № 9. С. 117-131.

14. Цыбина О.Ю. К вопросу о формировании маркетинга образовательных услуг в России // Самарский научный вестник. 2013. № 3 (4). С. 77-78.

15. Потапюк И.П. Проблемы планирования маркетинга на предприятиях в сфере услуг // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2011. № 3. С. 34-39.

16. Исследования. Рекламная Россия от Gallup AdFact и Espar Analist. [Текст]. // Рекламный мир, 2010 - 2011.

17. Музыкант, В.Л. Реклама и PR - технологии в бизнесе, коммерции, политике [Текст]. - М.: Армада -пресс, 2007.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная рекламу_

Т.А. Журавлева

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ...

© 2014

MARKETING COMMUNICATIONS IN SERVISE

T.A. Zhuravleva, PhD in Economics, Associate Professor of «Management» Volga Region State University of Service, Togliatti

Annotation: The opportunity to divide the influence of competition and market communication on service enterprises, marketing communications in the sphere of services is necessary for the success of the business reputation in the promotion of services and goods

Keyword: market communication, service, reputation, client .

УДК 330.3:378.1

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В УКРАИНЕ

© 2014

И.Г. Карзун, аспирант

Уманский государственный педагогический университет, Умань

Аннотация: Развитие рыночных экономических отношений связан с переходом к такой структуре общественного производства, в которой определяющее место получает подготовка кадров. В решении этой задачи большая роль принадлежит образованию, которая должна обеспечивать государство специалистами рыночного типа. Сегодня в мире наблюдается быстрый темп научно-технического прогресса, с одной стороны, а с другой - отечественная экономика остается на низком техническом уровне.

Ключевые слова: образовательная услуга, экспортный потенциал образовательных услуг, мировой рынок образовательных услуг, модели экспорта образовательных услуг, институциональная поддержка экспорта образовательных услуг.

Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. В связи с этим возросла потребность в разработке нового подхода к предоставлению качественных образовательных услуг в соответствии с потребностями, которые существуют на рынке труда и способствующие инновационному развитию экономики. Одним из них является подготовка зарубежных специалистов в отечественных учебных заведениях (ВУЗ). Авторитет украинской высшей школы на международном рынке образовательных услуг вузов общеизвестный и основания считать, что многие украинские вузы выпускают по многим специальностям конкурентоспособных специалистов [1].

Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Влияние процессов глобализации, развитие мирового рынка образовательных услуг и динамики его структуры в последние десятилетия вызывают повышенный интерес и исследуются учеными многих стран мира. Различные аспекты государственного регулирования высшего образования, особенности предоставления образовательных услуг вузов в условиях рыночных отношений исследовались в трудах многих отечественных ученых, в частности: А. Амоша, В. Антонюк, Л. Антошкиной, О. Арефьевой, А. Гришнов, И. Зиновьева, И. Каленюка, В. Кременя,

A. Кузьмина, В. Куценка, А. Левченка, А. Левченка,

B. Лугового, Д. Лукьяненка, Л. Лутая, А. Мазараки, И. Манцурова, А. Музыченка, В. Новикова.

Формирование целей статьи (постановка задания). В статье обосновываются концептуальные принципы развития государственной политики повышения конкурентоспособности высших учебных заведений Украины на мировом рынке образовательных услуг. Сформулированы меры по созданию инфраструктуры для реализации государственной политики поддержки национального экспорта образовательных услуг.

Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. В условиях глобализации мировой экономики, конкуренции на мировых рынках товаров и услуг, экономика Украины не может устойчиво расти без развития ряда направлений внешнеэкономической деятельности. Одним из важнейших факторов развития украинского экспорта научной и технической продукции является подготовка зарубежных специалистов как в отечественных высших учебных заведениях, так и за рубежом. Это обстоятельство обусловливает необходимость выра-

ботки в Украине государственной политики в отношении экспорта образовательных услуг и, как следствие, формирование приоритетной экспортной отрасли сферы услуг - экспорта образовательных услуг сферы высшего образования.

Со второй половины XX в. ведущие государства мира начали рассматривать международные образовательные обмены и программы как часть своей внешней политики, поставив их по важности в один ряд с военной и экономической помощью другим странам. К концу XX в. сформировался мировой рынок образовательных услуг с объемом продаж в несколько десятков миллиардов долларов США и потоками академической мобильности в несколько миллионов человек в год. В начале XXI в. конкуренция стран-экспортеров образования выходит на новый виток. Такие страны, как Франция, Япония, Австралия, Великобритания приняли программы действий, предусматривающие выход в ближайшее 10-летие на уровень, сравнимый с современным уровнем лидера в этой области - США. Частью государственной политики ряда стран (Великобритания, Франция, США, Япония и др.) стали меры по увеличению числа иностранных студентов [6].

Основная конкуренция на мировом рынке образовательных услуг происходит, как правило, между странами Западной Европы, Северной Америки, Австралией и Японией. На эти страны, где обучается более 4/5 всех иностранных студентов, приходится примерно 4/5 общемировых государственных расходов на образование.

Интерес любого государства к расширению экспорта образовательных услуг объясняется сразу несколькими причинами. Образование во многих странах превратилась в отрасль экономики, ориентированной на экспорт и обеспечивает стабильный приток финансовых средств в национальную экономику [2].

Обучение иностранных граждан - пятая по размерам вклада в национальную экономику статья американского экспорта. Понимая особое значение обучения иностранцев и необходимость государственного регулирования экспорта образовательных услуг, в США, например, создана специальная федеральная служба, контролирующая процесс набора иностранных студентов (похожи государственные органы в свое время были созданы в Великобритании, Германии, Франции и некоторых других странах).

Европейский опыт интеграции национальных систем образования показывает, что Болонский процесс является своего рода консолидацией национальных систем европейских стран для обеспечения конкурентоспособно-