Социальные модели в теориях массовых коммуникаций

МИРОНЕНКО А.А., МИРОНЕНКО Н.В.

УДК 316.77

Социальные модели в теориях массовых коммуникаций

Теории массовых коммуникаций исторически складывались и до сих пор формируются из научных подходов, позиций и исследований многих ученых. Авторы рассматривают социальные модели массовых коммуникаций применительно к современным средствам массовой информации как наиболее существенный инструмент воздействия на общественное сознание.

Ключевые слова: массовые коммуникации, теории массовых коммуникаций, информационное воздействие.

Исследования массовых коммуникаций прошли в науке различные стадии: начиная от представлений об аудитории как пассивной массе общества до анализа широких социальных структур, от фиксирования индивидуальных психологических различий до рассмотрения социально-демографических признаков и общественных связей, от зарождения мифа о всесилии информационных потоков до его крушения. Конкретные направления теории массовых коммуникаций являются смежными или пограничными с такими науками, как социология, культурология, журналистика, история, философия, психология, лингвистика, кибернетика, информатика1.

Сама эволюция общественных потребностей способствовала рождению теории массовой коммуникации как системы. Концепция "массового общества" на протяжении трёх столетий формировалась, по образному выражению С. Московичи, "с оригинала, родившегося в недрах психологии толп", и, как всякая концепция, она стала "живым целым" (Г. Спенсер) общественным явлением лишь при определенных социально-экономических условиях, опирающихся на единую систему смысловых символов, - на коммуникационную систему как инструмент общения "толп"2.

Г. Спенсер дает одно из первых определений массовой коммуникации, называя её эмоциональным и интеллектуальным языком для формирования общества как живого целого, для создания, как он выражается, "социального сенсориума ума"3.

В массовых процессах Г. Тард важнейшими считал такие направления, как рас-

пространение идей, формирование общественного мнения и непосредственное общение. Он обозначил новое социальное образование - "публику". Его наблюдения относительно развития новых технологий, медиа-средств и коммуникаций имеют большое значение для психологов и социологов, а также представителей бизнеса"4.

В схему распространения идей в акте коммуникации Г. Тард включил три основных закона: повторяемости, противоположения и приспособления.

По первому закону идеи распространяются в геометрической прогрессии, когда каждая новая истина, присовокупленная к агрегату истин, знаний или положений, -это не просто сложение, а скорее умножение. Обратим внимание на "агрегат истин". Это уже не "агрегат" Г. Спенсера, а некая субстанция общественного сознания, т.е., выражаясь современным языком, некая виртуальная среда. Но к такому пониманию общество придёт после достижения современного технологического уровня.

Второй закон - противоположения -это стремление идей распространяться от одного индивида к другим в результате их наложения на существующие. То есть фактически предсказан лавинообразный характер распространения идей.

Третий закон - приспособления, т.е. использование изобретения, подражание ему. Возникает своеобразная конкуренция идей, индивид сталкивается с проблемой выбора "лучей подражания". "Лучи" бывают причиной нового изобретения или внутренней борьбы в человеке, воспроизводящейся "в миллионах экземпляров в каж-

дый момент жизни народа, что является фактором, обеспечивающим исторический прогресс"5.

Переход дискуссий и споров из области частной жизни на страницы прессы Г. Тард считает показателем цивилизованности общества. Акт коммуникации он называет "интермозговым отношением умов". Такая модель взаимного отражения позволяет понять "единение умов, которое, будучи организовано раз и увековечено традицией, подражанием предкам, производит на индивида давление часто тираническое, а еще чаще полезное".

После второй мировой войны, развивая идеи пассивного потребления, П. Лазарс-фельд и Р. Мертон рассматривают средства массовой информации в контексте организуемого ими социального действия. Если обобщить их суждения о массовой информации и ее основных функциях, можно сделать вывод, что массовая информация представляет собой поток коммуникативных действий с целью (помимо чисто информационных, просветительских целей) присвоения статуса значимых общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям; укрепления в массовом сознании социальных норм; идеологической наркотизации социума. "То, что массовая информация повышает уровень информированности широких слоев населения, является бесспорным. Вместе с тем, возрастающий поток сообщений... может непреднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию"6.

В 50-е и 60-е годы западные социологи придерживались медиа-центрирован-ной позиции, при которой роль СМИ считалась главенствующей, определяющей сознание и поведение аудитории. Активная роль отдавалась "лидерам мнения", которые, согласно концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или видоизменяют сообщение.

Таким образом, открытия в сфере массовых коммуникаций логично легли в систему деятельности средств массовой информации (СМИ), которые к 60-м годам, в силу развития теле- и радиовещания, присвоили себе статус отражателя - "зер-

кала" общественного мнения и общественно значимых идей.

Всегда выделявшиеся из системы МК средства массовой информации (СМИ), используя всё новое в развитии коммуникационных систем, к середине 60-х годов ХХ века активно воздействуют не только на общественное мнение, но и вкусы, привычки, увлечения аудитории, формируя собственные представления о векторе "лучей подражания". Это оказало решающее влияние на распространение массовой культуры и эволюцию индустриального общества в общество массового потребления, а СМИ эволюционировали в индустрию масс-медиа, что опять же было предопределено логикой социально-экономического развития индустриального общества.

Интеллектуальная деятельность подвергается всесторонней "технологизации".

До наступления эры масс-медиа люди, росшие в медленно меняющемся обществе, строили свою модель реальности из образов, полученных от учителя, священника, официального лица или от семьи. По словам А. Тоф-флера, выбор "людей Первой волны был органичен еще и тем, что люди, с которых они могли брать пример, сами имели небольшой опыт встречи с другими. Образы мира, сформировавшиеся у людей, были очень скудными"7. Вторая волна увеличила число каналов, из которых индивид черпал материал для формирования картины мира. В сознании людей откладывались стандартные составляющие общего файла, образы, которые способствовали стандартизации нужного для индустриальной системы поведения.

Для целей такой стандартизации СМИ используют весь арсенал средств, накопленных в системе массовых коммуникаций, и развивают новые по мере развития технических возможностей.

Детализация эффектов СМИ в зарубежной теории массовой коммуникации выразилась в распространении таких терминов и частных моделей, как "модель минимальных эффектов"(1960 г.), "упрямая аудитория" (1967 г.). Значительное возрастание числа эффектов за счет их детализации выделяет В. Вайсе (1968 г). В его классификации количественные и качественные эффекты разведены. Под количественными подразуме-

№ 4 2009 г.

ваются такие эффекты СМИ или отдельного сообщения, как размер привлеченной аудитории и входящих в неё групп, количество времени, уделяемое каналу массовой коммуникации и т.п. К качественным эффектам относятся разного рода ментальные изменения: обогащение знаний, углубление понимания, подъём эмоций, смена в характере идентификации наблюдаемого поведения, интересов, общественных вкусов, взглядов, ценностных ориентаций и т.п.

В трудах М. Дюверже (1968 г.) констатируется, что СМИ зависят от экономической власти, что СМИ свободны "перед лицом государства, но не свободны перед лицом денег"8. Это положение является актуальным и для наших дней.

Несомненный интерес в русле поставленной проблемы исследования представляют работы У. Шрамма "Массовая коммуникация" (1960 г), "Ответственность в массовой коммуникации", "Телевидение в жизни наших детей" (1961 г.).

Изложение вопроса массовых коммуникаций У. Шрамм проводит с позиции описания сознания группы. Это по существу новаторский подход в науке. До исследований У. Шрамма была распространена теория, описывающая общественное бытие группы как "аудитории-мишени". Далее он подчеркивает необходимость выделения определенных социальных и культурных категорий внутри аудитории. Формируется так называемая "теория категорий", т.е. социально-демографических признаков, характеризующих общественное бытие определенных категорий и меру их подверженности влиянию коммуникаторов.

Продолжая исследования "теории двухступенчатого потока информации" П. Лазар-фельда (1940 г), У. Шрамм подчеркивает, что не вполне подтверждается идея о разделении общества на "лидеров" и "последователей". Исследования Шрамма показали, что немалое число избирателей обращалось за советом к кому бы то ни было. "Лидеры" также могут прибегать к помощи чьих-то советов, поэтому может существовать не две, а три и более ступени передачи информации в процессе формирования общественного мнения. Продолжая развивать концепцию П. Лазарфельда, У Шрамм формулирует её

как теорию многоступенчатого потока информации. Данная теория согласуется с пониманием ведущими учеными процесса формирования общественного мнения как формы общественного бытия в современном информационном обществе.

В прикладных моделях коммуникации, то есть моделях, которые в середине XX века были призваны объяснить процессы в бурно развивающихся технических системах, отслеживаются составляющие коммуникативной цепочки с целью прогнозирования новых "эффективных коммуникативных действий" (термин Ю. Хабермаса). Основными прикладными моделями коммуникации явились модель К. Шеннона - математическая и Н. Винера - кибернетическая.

Схема коммуникации по Клоду Шеннону представляет собой три уровня коммуникации: технический, семантический, а также уровень эффективности. Они связывались в его понимании с точностью передачи информации, интерпретацией сообщения, результатами изменения поведения в связи с переданным сообщением. Идеи К. Шеннона развил С. Бир. В частности, он определил обратную связь как "возврат части выходной информации на ее вход, которая затем изменится"9.

В современной науке возник ряд теоретико-прикладных исследований, существенных для понимания "эффективный - не эффективный" результат воздействия СМИ, авторы которых утверждают, что массовая коммуникация вообще не оказывает никакого влияния на людей. Видным представителем этого направления является Дж. Халлоран (1970). Наиболее важным выводом из скептических результатов многих исследований общественного мнения представляется такой, что СМИ оказывают более сильное воздействие на общественное мнение тогда, когда касаются новых или неустоявшихся проблем.

Осознанию того, что массовая информация - далеко не обычный товар, а стратегически важный элемент влияния на общество, немало способствовало появление электронных СМИ: последние в отличие от газет распространяются (точнее, распространялись до начала 80-х годов) по жестко ограниченному числу каналов,

поэтому конкуренция по технологическим причинам ограничивается и возникает проблема контроля за распределением каналов между пользователями. Таким образом, с появлением электронных средств массовой коммуникации государство было вынуждено взять на себя ряд контрольных функций и вмешаться в коммуникативные процессы.

Степень вмешательства государства в деятельность средств массовой информации, например, в Великобритании и США весьма различна, несмотря на их исходную культурно-историческую близость.

Американские конгрессмены признали эфир "общественным достоянием" и издали "Акт о Радио" (1927 г.), который свел проблему регулирования вещания к упорядочению частот, используемых радиостанциями, с целью ликвидировать "шум в эфире". Для этого была создана Федеральная комиссия по радио (предшественница современной Федеральной комиссии по коммуникации), в задачу которой входила выдача лицензий на вещание.

Одновременно Федеральной комиссии было предписано следить, чтобы вещание велось в интересах общей пользы, и она получила право в случае невыполнения этого требования отбирать вещательную лицензию. Впрочем, за всю историю Федеральной комиссии по коммуникации она не отобрала ни одной лицензии. Тем не менее идея эфира как общественного достояния и требование вещания в интересах общей пользы означали принципиальный американский подход.

Та же идея общей пользы в Англии была трансформирована в идеал "вещания, служащего общественным интересам", которое основано на географической универсальности (к вещанию должен иметь доступ каждый), учитывает интересы и вкусы всех, включая меньшинства. Воплощением принципов служения общественным интересам стало создание Британской вещательной корпорации (Би-би-си), организации, юридически независимой от правительства и существующей на средства, отчисляемые зрителями. В отличие от американских вещательных корпораций Би-би-си самим своим статусом поставлена над

аудиторией, которую она должна "развлекая, просвещать". Идея "просвещения украдкой", которую отстаивал основатель корпорации Дж. Рейт, предполагала, что эта корпорация не станет опускаться до уровня аудитории, а, наоборот, будет незаметно и ненавязчиво подтягивать ее до своего уровня. В целом Би-би-си воспринимается как принципиально не ангажированное и стоящее не только над аудиторией, но и над государством образование, в деятельность которого прямо вмешаться нельзя.

Появление массовой "желтой прессы", а затем электронных средств массовой информации поставило перед западным сообществом проблему социальной ответственности масс-медиа. В большинстве стран были выработаны нормативные концепции, согласно которым журналисты не поставляют на рынок особый товар, но отстаивают общий интерес и поэтому должны нести ответственность за свои действия.

В США и Великобритании журналисты выработали принципы и нормы корпоративного поведения и следят за тем, чтобы они соблюдались всеми членами корпорации. Государство тем самым получило возможность сохранить позицию невмешательства, полностью положившись на социальную вменяемость профессиональной корпорации.

К компетенции государства относятся только случаи клеветы и вмешательства в частную жизнь, а также случаи так называемой "явной и наличествующей угрозы", когда действия средств массовой коммуникации могут нарушить общественное спокойствие и привести к "реальным бедствиям" (именно "явной и наличествующей угрозой" оправдывается введение цензуры в военное время). Иными словами, согласно концепции социальной ответственности "правительство должно вмешиваться, только когда необходимость велика, а ставки высоки, и даже тогда оно должно вмешиваться осторожно"10. Заметим, что подобные отношения медиа-сообщества и государства основаны на более чем столетней демократической традиции и уважении закона. Российский закон о СМИ придерживается тех же норм доверия, хотя принят в 1991 г., за два года

№ 4 2009 г.

до первой демократической Конституции РФ (1993 г.).

Таким образом, в масс-медиа на Западе внутрикорпоративные нормы приобрели "руководящий и направляющий" статус, вполне эквивалентный принципу партийности в советских средствах массовой информации и пропаганды. Отсюда высокая степень разработанности этих норм и достаточно раннее обращение к рефлексии над ними.

Если учесть, что теория массовой коммуникации как научная дисциплина в целом изначально сформировалась и получила наибольшее развитие именно в США, не вызывает удивления, что исследования влияния СМИ на общество проходят под знаком американской традиции. В ее рамках четко сформулированы требования к качеству массовой информации, к тому, что американская Комиссия по свободе печати назвала "полным, правдивым, понятным и доступным описанием ежедневных событий". Иными словами, требование объективности включает в себя два аспекта: нейтральность позиции и фактическую точность.

Однако законотворческая идиллия в области СМИ (и других сегментах МК) на практике меркнет в силу развития конкуренции, виртуализации информационного пространства и иных объективных и субъек-

тивных процессов, которые М. Кастельс назвал "критическим источником неравенства в современном мире"11. Эти проблемы подробно рассматриваются современными исследователями профессиональных практик в журналистике, Интернете, мобильных и иных системах связи.

1 Дридзе Т. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоциопсихо-логии // Общественные науки и современ-ность.1996 г. № 3.

2 Московичи С. Век толп. М., 1998. C. 49.

3 Спенсер Г. Синтетическая философия. Киев, 1997. C. 287.

4 Тард Г. Социальные законы. СПб., 1991. С. 43-53.

5 Экоантропоцентрическая модель социального познания как путь к преодолению па-радигмального кризиса в социологии // Социологические исследования. 2000. № 2.

6 Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М.-СПб., 1997.

7 Тоффлер А. Третья волна. М., 1993. С. 265.

8 Deverger M. Sociologgie politique. 3-me ed. mise a jour., P., 1968, p. 262-263.

9 Шеннон К. Работы по теории информации и кибернетике, М., 1963. С. 333-369.

10 Бир С. Мозг фирмы. М., 1993. С. 407-408.

11 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. Пер. с англ. Под науч. ред. О.И. Шкаратана, М.: ГУ-ВШЭ, 2000. С. 39.