Стратегии инновационного развития компаний низкотехнологичных отраслей промышленности

УДК 658.5

М. В. Вершинина, М. А. Шушкин

СТРАТЕГИИ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИЙ НИЗКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ОТРАСЛЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Ключевые слова: низкотехнологичный, инновационные стратегии, инновативность.

В данной статье авторы предлагают методику определения наиболее перспективных стратегических направлений инновационного развития таких предприятий на основе соотнесения функциональных особенностей с характеристиками рынка.

Keywords: low-technology, innovative strategies, innovativeness.

In this paper, the author offers a methodic to determine (of determining) the most promising strategic directions of innovative development of such enterprises on the basis of correlation of its functional characteristics with the characteristics of the market.

Понятие инновации традиционно связывается с высокотехнологичными отраслями экономики. В связи с этим программы, разрабатываемые в рамках переориентации российской экономики на инновационный путь развития, нацелены в основном именно на этот сектор. При этом зачастую игнорируется тот факт, что сегодня инновации - важнейший фактор успешной работы и даже просто выживания компании на рынке не только в высокотехнологичных отраслях, но и в любой другой области экономической деятельности.

Низкотехнологичные отрасли, называемые также «традиционными», всегда были и остаются основой экономической жизни. Они обеспечивают большую часть занятости и в силу своей многочисленности являются основным источником ВВП. В наступившую эру инновационной экономики нормальное функционирование предприятий таких секторов невозможно без активной инновационной деятельности, поэтому так важно понимать и учитывать особый характер этой деятельности в данной сфере.

В настоящее время в литературе слабо освещены вопросы инновационной деятельности предприятий низкотехнологичных отраслей. Однако сегодня инновационная деятельность является необходимым условием эффективного функционирования и даже выживания предприятия на рынке во всех секторах экономики, включая низкотехнологичный. При этом именно низкотехнологичные отрасли всегда были и продолжают являться основой экономики, в том числе и в высокоразвитых индустриальных странах. Этот факт определяет необходимость разработки релевантного научного инструментария для управления инновационным развитием предприятий низкотехнологичных отраслей.

Исследование особенностей базы знаний инновационной деятельности предприятий низкотехнологичных отраслей проводилось в рамках научно-исследовательского проекта, посвященного изучению перспектив развития низкотехнологичных отраслей, субсидированного Европейской комиссией ("Policy and Innovation in Low-tech Industries in Europe - PILOT") Хартмутом Хирш-Крайнсеном.

Основным отличием баз знаний, используемых предприятиями низкотехнологичных отраслей от баз, имеющихся у высокотехнологичных предприятий является то, что первые основаны на практическом знании, тогда как вторые - на научном.

Базы знаний инновационной деятельности предприятий низкотехнологичных отраслей обладают следующими важнейшими особенностями:

- включают в основном практические знания, нарабатываемые предприятиями в ходе их каждодневной практической деятельности;

- для их формирования необходимы и научные знания, которые зачастую лежат в основе практических знаний;

- такие базы являются уникальными для каждого низкотехнологичного предприятия.

Классификация секторов экономики на high-tech и low-tech осуществляется по критерию уровня технологичности [1,2]. Уровень технологичности конкретной отрасли определяется на основе оценки величины суммы прямых и косвенных затрат данной отрасли на научные исследования и разработки, отнесенной к общему обороту отрасли. К низкотехнологичному сектору в соответствии с этим принципом относят отрасли, для которых данный показатель составляет менее трех процентов (пищевая, швейная промышленность, металлообработка, кораблестроение и др). К низкотехнологичным отраслям относят: деревообработку и мебельное производство, швейную промышленность и производство обуви, добычу полезных ископаемых (кроме топливно - энергетических), производство нефтепродуктов, пищевую промышленность и другие.

Низкотехнологичные отрасли всегда были и продолжают являться основой экономики, в том числе и в высокоразвитых индустриальных странах. Именно они обеспечивают основную долю занятости и добавленной стоимости. В тоже время, низкотехнологичный сектор играет роль посредника между высокотехнологичным сектором и потребителями. В высокотехнологичных отраслях генерируется основная масса нового знания [3]. Но ориентация на потребителя здесь традиционно ниже, чем в low-tech. Исследования показывают, что на относитель-

но ненасыщенном рынке высокотехнологичных отраслей технология сама по себе может значительно улучшить рыночное положение компании. Тогда как в низкотехнологичной сфере рынки являются зрелыми и, следовательно, высококонкурентными, что диктует необходимость тщательного изучения рыночных условий. При этом самостоятельные научные исследования здесь осуществляются относительно редко.

Исходя из этого, становится понятно, что инновации в низкотехнологичных и высокотехнологичных отраслях экономики имеют ряд значимых отличий. Отличия обусловлены тем, что в low-tech собственные НИОКР ведутся в незначительном объеме, а в high-tech они являются ключевым элементом инновации. Соответственно, предприятия, работающие в секторе low-tech, нуждаются в принципиально новом инструменте стратегического управления инновационным развитием, учитывающим особенности инновационной деятельности в этом секторе.

На основе проведенного теоретического анализа, представляется возможным описать комплекс принципов инновационной деятельности низкотехнологичного предприятия (табл. 1). Таким образом, ключевое значение для инновационной деятельности в низкотехнологичных отраслях имеют разного рода рыночные факторы, тогда как факторы, связанные с новыми технологиями, имеют лишь второстепенное значение.

Таблица 1 - Принципы инновационной деятельности низкотехнологичного предприятия

Название принципа Характеристика принципа

Ориентация на потребителей Инновации в низкотехнологичных отраслях преимущественно относятся к типу «вытягиваемых рынком» (marketing pull), поэтому нововведения должны разрабатываться, исходя из существующих потребностей

Внутренние источники инвестиций Инновации в данной сфере не обладают высокой инвестиционной привлекательностью для рисковых инвесторов (венчу-ров), вследствие этого основным источником инвестиций являются собственные средства предприятий

Конкурентоспособность Рынки низкотехнологичных предприятий обычно высококонкурентны, следовательно, инновации должны обеспечивать значимые конкурентные преимущества

Ключевая роль маркетинга Отдел маркетинга должен быть не только хорошо

развит, но и обладать реальными полномочиями влиять на все виды деятельности, связанные с осуществлением инновации, начиная с этапа разработки идеи нововведения

Наличие положительного экономического или коммуникационного эффекта Инновации, осуществляемые в низкотехнологичных отраслях, по большей части не требуют значительных затрат. Поэтому в отдельных случаях нововведения могут быть направлены на получение исключительно коммуникационного эффекта, не принося прямой экономической выгоды

Соответствие компетенциям компании Низкотехнологичные предприятия существенно отличаются в аспекте их возможностей осуществить инновацию

Незначительный объем НИОКР Низкотехнологичные компании по определению вкладывают незначительные средства в научные исследования и разработки, в связи с чем возникает необходимость в иных источниках получения нового знания.

В данной статье представлена разработанная методика определения наиболее перспективных стратегических направлений инновационного развития предприятия низкотехнологичной отрасли на основе соотнесения его функциональных особенностей с характеристиками рынка, на котором оно работает.

Для оценки инновативности рынка используются факторы, способствующие препятствующие активизации инновационной деятельности низкотехнологичного предприятия, а для оценки иннова-тивности предприятия - факторы, препятствующие такой активизации. Каждому фактору присваивается балльная оценка от -2 до 2 в соответствии с его выраженностью на предприятии/рынке (табл. 2 и 3). Теперь рассмотрим выделенные этапы:

Этап 1: Оценка инновативности низкотехнологичного предприятия с помощью факторной модели.

Данная оценочная модель дает возможность получить интегральный показатель инновативности низкотехнологичного предприятия. Для этого полученные по таблице 1 балльные оценки нужно подставить в следующую формулу: ИП=кг ФР+к2ИА +к3МИ+к4ВЗ+к5ИП+кбВВ+к7П Ш+к8-УД+к9СМ

где к! - к9 - коэффициенты, определяемые экспертным путем для каждой отдельной отрасли.

Таблица 2 - Модель оценки инновативности низкотехнологичного предприятия

-2 -1 0 1 2

Несис Периоди- Систе- Монито- Постоянные,

сис- ческое матиче- ринг объемные

тем- сканиро- ские ис- рыноч- исследования

ные, вание следова- ной сре- по всем зна-

сти- конку- ния ры- ды и чимым на-

хий- рентной ночной потреб- правлениям,

ные среды среды ностей включая выявление скрытых потребностей

Обеспеченность финансовыми ресурсами (ФР) Для осуществления инновационной деятельности _предприятие использует:_

Балльная оценка

-2

Собственные средства

0

Собственные средства и краткосрочные займы

2

Собственные средства, кратко- и долгосрочные займы

Инновационная активность, опыт реализации инноваций

-2

Отсутствует

0

Имеется опыт реализации улучшающих инновации

2

Имеется опыт реализации прорывных/ близких к прорывным инновации

Маркетинговые исследования

Система поиска и обработки внешнего знания

-2

Стихийный обмен информацией

-1

Эффективная вертикальная информационная система

0

Горизонталь-ная ИС

1

Пассивная цен-трализо-ванная ИС

2

Активная централизован-ная ИС

Инновационно-ориентированные подразделения

_(ИП)_

-2

Отдел маркетинга

0

Собственное подразделение ОКР, группа по развитию новой продукции

2

Собственное научное подразделение, конструкторский отдел, лаборатория контроля качества продукции, отдел маркетинга новой продукции, патентный отдел

Рыночные возможности внедрения

-2 -1 0 1 2

От- Потен Имеются Широкие Гарантиро-

сут- тенци ванные ши-

ству ци- рокие (соб-

ют ально ственные

име- пункты про-

ются даж, хоро-

шие связи с

посредни-

ками)

Наличие на предприятии персонала необходимой квалификации (ПНК) В штате предприятия числятся:_

-2

Маркетологи

0

Персонал, заинтересованный в инновациях; кадры, имеющие специальное образование и опыт проведения ОКР, маркетологи

2

Лидер-новатор, кадры, имеющие специальное образование и опыт НИР, специалисты в сфере маркетинга, планирования и прогнозирования скрытых потребностей покупателя

Уровень рыночной и географической диверсификации (УД) Компания работает на:

-2 -1 0 1 2

одном несколь- несколь- несколь- несколь-

продук- ких тер- ких про- ких про- ких про-

товом и ритори- дуктовых дуктовых дуктовых

терри- альных рынках в рынках в рынках,

тори- рынках в пределах пределах охватывая

альном регио- одной то- одной то- различные

рынке нальном варной варной товарные

масшта- категории категории категории

бе или не- и несколь- и несколь-

скольких ких терри- ких терри-

террито- ториаль- ториаль-

риальных ных рын- ных рын-

рынках в ках в ках в мас-

масштабах масштабах штабах

страны страны страны или мира

Эффективность стратегической маркетинговой _функции (СМ)_

-2

Отдел маркетинга (ОМ) занимается только рекламой

-1

ОМ занимается маркетинговым сопровождением уже осуществленных инноваций

0

ОМ участвует в ин-новацион-ной деятельности компании на кон-сульта-тивной основе

1

ОМ отводится значительная роль в управлении ин-новаци-онной деятельности компании

2

ОМ тесно и эффективно сотрудничает со всеми подразделениями

Этап 2: Оценка инновативности целевого рынка низкотехнологичного предприятия с помощью факторной модели.

Для определения интегрального показателя инновативности целевого рынка низкотехнологичного предприятия, полученные по таблице 3 балльные оценки нужно подставить в следующую формулу:

ИР=к1ЛП+к2ЗП+к3ЗНТ+к4НК+к5МАК+кб ОАК +к7РНТ+к8 ис,

где к1 - к8 - коэффициенты, определяемые экспертным путем для каждой отдельной отрасли.

Таблица 3 - Модель оценки инновативности рынка низкотехнологичного предприятия

Балльная оценка

-2 -1 0 1 2

Снижение лояльности целевых потребителей

Среди целевых потребителей данного рынка преобладают:

безоговорочные терпимые привер- безоговорочные и терпимые привер- непостоянные приверженцы - «странники» - не

приверженцы женцы (делят при- женцы марок конкурентов переносят приверженность с проявляют при-

марки, принадле- верженность меж- одной марки на другую верженности

жащей компании ду маркой компании и другими марками)

Изменение запросов целевых потребителей (ЗП) У целевых потребителей данного рынка наблюдаются:

стандартные и плавное и слабо- значимое, но слабоосознанное изме- выраженное изменение запро- выраженное,

неизменные в осознаваемое из- нение запросов сов, осознаваемое значитель- резкое и полно-

течение длитель- менение запросов ной частью целевой группы стью осознавае-

ного времени мое изменение

запросы запросов

Высокая значимость новизны товара для целевых потребителей

На целевом рынке преобладают:

товары длитель- товары кратко- товары, степень новизны которых товары с небольшим сроком товары, спрос на

ного пользования, срочного пользо- имеет значение, но для большей час- морального устаревания которые опреде-

степень их новиз- вания, степень их ти целевой группы не является опре- ляется в первую

ны не значима, новизны не прин- деляющей очередь модой

моральное уста- ципиальна, мо-

ревание не акту- ральное устарева-

ально ние не актуально

Появление новых конкурентов

Нет/очень редко: Нет/очень редко: Время от времени: привлекатель- Периодически: рынок привле- Часто:

рынок непривле- рынок ность рынка и входные барьеры уме- кателен, входные барьеры рынок привлека-

кателен для но- привлекателен, но ренные (экономические барьеры) умеренные телен, входные

вых игроков входные барьеры слишком высоки

Усиление маркетинговой активности конкурентов

В контрольном период конкуренты:

не проявляли проявляли неко- проявляли повышенную активность достигли значительного пре- достигли значи-

повышенной ак- торую активность по нескольким направлениям марке- имущества по одному из на- тельного пре-

тивности по одному из на- тинговой политики правлений маркетинговой по- имущества по

правлений марке- литики нескольким на-

тинговой полити- правлениям мар-

ки кетинговой политики

Обновление ассортимента конкурентов

На целевом рынке преимущественно действуют:

простые произво- стандартные производители ориентированные

дители на моду; специалисты по процессам

Появление новых товаров высокой степени рыночной новизны

В контрольном периоде на рынок были выведены:

товары без инно- товары, имеющие товары незначительной восприни- товары нового вида (21—70%) качественно но-

вационных эле- некоторые инно- маемой новизны (степень восприни- вые товары (71-

ментов

товары не выво- менты, не воспри-

дились) нимаемые потребителем

Уровень конкуренции

ис<0,2 ис=[0,4; 0,2) ис=[0,6; 0,4) ис=[0,8; 0,6) ис=[1; 0,8)

Этап 3: Выбор инновационной стратегии Полученные показатели инновативности рынка и предприятия (ИП и ИР) используются для выбора инновационной стратегии предприятия. Выбор осуществляется с помощью матрицы, представленной на рис. 1.

Стратегии, представленные в матрице, получены на основе анализа инновационной деятельности ряда конкретных успешных предприятий низкотехнологичного сектора. Кратко рассмотрим их суть.

ИР Низкий [-2;-1) Средний [-1;1] Высокий (1;2]

Высокий [-2;0) Трансфер концепций + Развитие Низкотехнологичный инноватор Инновации через изобретение

Низкий [0;2] Трансфер концепций Технологический трансфер Тиражирование инноваций

Рис. 1 - Матрица выбора инновационной стратегий низкотехнологичного предприятия

Стратегия 1: Инновации через изобретение - классическая инновационная стратегия, основанная непосредственно на самостоятельно осуществляемых компанией научных исследованиях и разработках. Эта стратегия может быть реализована только в условиях наличия у предприятия значительного научно-технического и финансового потенциала, и потому характерна в первую очередь для высокотехнологичного сектора экономики. Также она может осуществляться предприятиями низкотехнологичного сектора, если они обладают высокой инно-вативностью и работают на высокоинновативных рынках.

Стратегия 2: Трансфер концепций - данная стратегия представляет собой творческую имитацию, основанную на юридическо-правовых нормах. Она предполагает воспроизведение концепций товара, разработанных другими предприятиями: с помощью покупки лицензии на товар (с возможной последующей доработкой товара); с некоторой незначительной переработкой исходной успешной концепции - так, чтобы концепция оставалась узнаваема для потребителя, но действия производителя согласно законодательству рассматривались как легальные; также обычно осуществляется переработка в направлении снижения себестоимости; в случае, когда автор изначальной концепции по каким-либо причинам вовремя не зарегистрировал свою интеллектуальную собственность, или же продукт вообще не является охраноспособным.

Данная стратегия не предусматривает значительных модификаций товара, но с учетом особенностей инноваций в низкотехнологичных отраслях ее правомерно рассматривать как инновационную деятельность. В частности, трансфер концепций активно используется в автомобилестроении. Распространенная практика в автомобилестроении, когда компания продает лицензии на выпуск автомобилей. В некоторых случаях осуществляется и продажа производственного оборудования (обычно устаревшего и бывшего в использовании). Классические примеры в отечественной практике бизнеса -это продажа лицензий на выпуск автомобилей ВАЗ группе компаний «СОК», украинскому автозаводу «Богдан». Наиболее ярким примером зарубежной практики лицензирования являются: производство по лицензии Opel автомобилей Daewoo Nexia. Также распространена и практика контрактного производства. Эту стратегию используют компании-производители, не имеющие собственных инновационных центров, выпускающие продукцию по за-

казам лидеров рынка среди их дистрибьюторской сети под их брендом. Такая стратегия наиболее распространена для отечественных автосборщиков. Это объясняется снижением себестоимости производства при переносе его на территорию РФ за счет экономии на таможенных платежах. Наиболее крупными представителями такой бизнес-модели на сегодняшний день являются компании: «Автотор», «Та-гАЗ».

Стратегия 3: Трансфер концепций + Развитие - в данном случае стратегия трансфера концепций должна быть дополнена определенными усилиями компании, направленными на повышение ее инновативности .

Стратегия 4: Технологический трансфер -эта стратегия также основана на заимствовании решений, разработанных другими предприятиями. От двух предыдущих стратегий она отличается тем, что в данном случае товарные концепции обычно подвергаются серьезной переработке или вообще создаются заново. Кроме того, для ее реализации научно-технический потенциал предприятия должен быть выше, чем в обоих рассмотренных выше вариантах. В общем случае предприятию необходимо собственное подразделение ОКР. Данная стратегия предусматривает следующие направления:

- Творческая имитация, основанная на преимуществах. Это направление объединяет разно -образные варианты - в зависимости от типа преимуществ. Преимущества могут быть функциональными, ценовыми, а также комбинированными. Ценовые преимущества реализуются в рамках стратегии лидерства по издержкам и стратегии низких цен с потерей качества. Функциональные преимущества образуются в ходе реализации классического варианта улучшающих инноваций и требуют значительной модификации товарной концепции. Суть стратегии творческой имитации состоит в том, что когда на рынок выпускается прорывная новинка, она обычно далека от совершенства - как по функциональным параметрам, так и, в первую очередь, по ценовым. У автора идеи товара не всегда бывает достаточно возможностей, чтобы довести себестоимость продукции до того уровня, чтобы обеспечить приемлемые для потребителя цену и уровень качества. Кроме того, нередки случаи, когда автор недооценивает коммерческий потенциал своей идеи и не видит всех возможностей ее применения. В таких случаях «имитаторы» играют в целом положительную роль - они адаптируют продукт к требованиям рынка. Можно также отметить, что роль низкотехнологичных предприятий в инновационной экономике как раз и состоит в трансформации «внешнего знания», наработанного в других секторах, в новые продукты, максимально учитывающие требования рынка. Положительный общественный эффект такого вида имитации отметили такие ученые, как Питер Друкер, Теодор Левитт, Джексон Грейсон и Карл О'Делл. Теодор Левитт считает, что подобная стратегия не менее эффективна, чем классическая стратегия инновационного товара. Следует также отметить, что зо данным журнала «Секрет фирмы», западные эксперты в области маркетингового аудита иннова-

ционных проектов только около двух процентов программ относят к действительно новаторским. Все прочие - продукты творческой переработки.

- Комбинация внешнего знания. Данный вариант предполагает создание нового товара, но не «с нуля», а на основе нескольких уже существующих товаров и технологий. При этом компания последовательно осуществляет поиск внешнего знания, проверку его на применимость для своих целей и трансформацию в уникальное внутренне знание данной компании, на основе специфических комбинаций которого и создает новый товар. Примером таких заимствований может быть копирование китайскими производителями концепции и дизайна автомобилей у японских лидеров рынка. Здесь речь идет о таком виде бенчмаркинга, как «лучшая практика». Данная стратегия активно применялась при разработке автомобиля «ГАЗель», а на сегодняшний момент использована компанией «ТагАЗ» при создании автомобилей «ТагАЗ - С 100».

Стратегия 5: Низкотехнологичный инно-ватор - данная стратегия основана на особенностях инновационного процесса в низкотехнологичных отраслях. Она предполагает постоянное имплицитное накопление компанией внутреннего знания (усвоенного из знания внешнего) в рамках ее уникальной ключевой компетенции. В ответ на возникшую и выявленную компанией в ходе мониторинга рынка потребность, это знание реализуется в форме инновации. Способы создания инновационных идей при этом могут быть следующими: латеральный маркетинг на уровне цены, продвижения, распределения; латеральный маркетинг на уровне рынка (изменение характера потребности или полезности, цели, места, времени, ситуации или опыта использования товара); латеральный маркетинг на уровне товара; ин-сайт (в данном случае подразумеваются разнообразные техники выявления внутреннего знания применительно к обнаруженным рыночным потребностям). Для реализации данной стратегии компании в первую очередь необходимы высокий творческий потенциал и развитая система поиска и обработки внешнего знания.

Стратегия 6: Тиражирование инноваций -эта стратегия предполагает создание предприятием на основе самостоятельных научных исследований и разработок базовой идеи, которая затем воплощается в нескольких товарах, реализуемых на различных продуктовых и географических рынках. Для реализации этой стратегии предприятие должно быть диверсифицированным по продуктовому и/или географическому направлению, а также обладать высоким научно-техническим потенциалом.

В результате реализации представленных стратегий, формируются различные конкурентные преимущества на уровне компании, характеристика которых представлена в таблице 4.

Предлагаемая методика основана на наблюдениях за инновационной деятельностью ряда конкретных успешных предприятий низкотехнологичного сектора, и потому применима на практике. Область ее применения достаточно широка и включает предприятия с различными значениями инновационного потенциала - от высокого до минимально возможно низкого.

Таблица 4 - Виды конкурентных преимуществ, получаемых в результате реализации стратегий

Вид стратегии Уровень стратегических притязаний Виды реализуемых конкурентных стратегий

1. Трансфер концепции Конкурентные преимущества на уровне рынков с низкой платежеспособностью Стратегия снижения себестоимости

2. Технологический трансфер Конкурентные преимущества на национальных рынках Стратегии снижения себестоимости, и элементы стратегии дифференциации товаров

3. Низкотехнологический иннова-тор Конкурентные преимущества на международном уровне Все конкурентных стратегии

Можно сделать общий вывод, что разработка инструментария управления инновационной деятельностью на предприятии низкотехнологичного сектора представляет собой целый комплекс научных проблем, относящихся не только к инновационному менеджменту, но и к другим областям менеджмента и маркетинга. Проведенное исследование заложило основы дальнейшего совершенствования теоретической базы по данной проблеме.

Ключевыми направлениями дальнейшего развития предлагаемой методики являются: разработка тактических мероприятий в рамках предложенных стратегий инновационного развития, формулирование четких требований к их реализации и подходов к оценке их экономической эффективности.

Литература

1. Malerba, F. (ed.) (2004), Sectoral Systems of Innovation: Concepts, Issues and Analyses of Six Major Sectors in Europe, Cambridge University Press: Cambridge, UK.

2. Palmberg, C. (2001). Sectoral patterns of innovation and competence requirements - a closer look at low-tech industries. Sitra Report Series No. 8, Helsinki

3. Robertson, P.; Patel, P. 2005: New wine in old bottles: technological diffusion and growth in developed economies. Paper for the Conference "Low-tech as Misnomer: The Role of Non-Research-Intensive Industries in the Knowledge Company", 29-30 June, Brussels.

© М. А. Шушкин - к.э.н., доцент каф. маркетинга Национального - исследовательского университета "Высшая школа экономики" (Нижегородский филиал), shushkin79@mail.ru; М. В. Вершинина - к.э.н., доцент каф. экономики организации Нижегородского госуд. педагогического университета им. Козьмы Минина (Мининский Университет); vershinina82@mail.ru.