Символы трудового времени

На российском рынке труда усиливается дефицит кадров, и поэтому работодателям необходимо активизировать работу над своими брендами для привлечения сотрудников. Максимально востребованными сейчас могут оказаться нестандартные форматы коммуникации в виде тестов и квизов, а в посланиях соискателям лучше избегать отсылок к далекому будущему.

Фото: Алексей Смагин, Коммерсантъ

Несмотря на уход из России ряда зарубежных компаний, российским предприятиям достаточно сложно найти для себя необходимых специалистов — речь может идти не только о высококвалифицированных кадрах, но и о линейном персонале. Выходом из такой ситуации помимо изменения стратегий найма работников может стать модификация HR-бренда компании — это позволяет предприятию стать более привлекательным работодателем для большего числа людей.

Как объясняет руководитель группы по оказанию услуг в области управления персоналом и изменениями Kept Александр Забузов, разработка бренда работодателя позволяет решить сразу несколько задач. «Он нужен для того, чтобы, во-первых, сотрудники дорожили своей работой и гордились своей причастностью к качественному или знаменитому работодателю и (желательно) были готовы работать больше/эффективнее за те же деньги, которые платят другие компании, или за меньшие. Во-вторых, это позволяет привлекать качественных кандидатов с рынка на работу в свою компанию (опять-таки желательно) за меньшие или рыночные деньги. Из компаний с хорошим HR-брендом не хочется уходить, добавляет гендиректор коммуникационного агентства FAVES Communications Юлия Царева, ведь сотрудники ценят такую работу не только за зарплату, но и за дополнительные нематериальные бонусы, за отношения в коллективе, интересные задачи, возможность развиваться. Если ценности человека совпадают с ценностями компании, у него будет гораздо меньше причин «заглядывать» к конкурентам. «Я часто слышу, что якобы работа над HR-брендом — прерогатива исключительно крупных игроков, а малому и среднему бизнесу это не нужно. Но думать так — большая ошибка. В условиях высокой конкуренции за квалифицированных специалистов репутация работодателя важна для компаний любых масштабов и в любом регионе. Более того, для небольшого регионального бизнеса значение бренда может играть даже более важную роль, чем для крупного федерального, ведь таким компаниям, как правило, сложнее привлекать людей»,— добавляет она.

Как говорит партнер Kontakt InterSearch Russia Анастасия Стасева, ожидаемое перенасыщение рынка профессионалами, освободившимися после ухода международных компаний, оказалось напрасным. «С одной стороны, многие компании просто сменили вывески. С другой, работодатели разделили списки сотрудников условно на "черный" и "белый": удерживают и сохраняют в команде тех людей, на которых реально строится бизнес. И надежды на то, что сейчас самое лучшее время для того, чтобы снять сливки с рынка, не оправдались, потому что в итоге на рынок выходят те, кто не востребован и не ведет команды к эффективности. И, наконец, многие кандидаты просто не хотят рисковать, предпочитая пока не планировать переходы»,— говорит она. Достаточно сильно, по словам госпожи Стасевой, пострадали стартапы, которым стало в разы труднее привлекать сотрудников в условиях кризиса и турбулентности. Им необходимо начинать работу над эмплоер-брендом фактически с самого начала запуска бизнеса.

В особенной ситуации, по словам директора Бренд-центра hh.ru Нины Осовицкой, оказались и те работодатели, которые выкупили бизнес западных компаний, уходивших из России. «Например, те, кто приобретал бизнес с мировым брендом, получили хорошее символическое "наследство" и могут, прилагая относительно небольшие усилия, поддерживать хорошее впечатление о себе у соискателей»,— говорит она. Другое дело те, кто приобрел бизнес, работающий по франшизе: в таких компаниях качество корпоративной культуры зачастую могло сильно отставать от головного бренда и сейчас необходимо строить имидж работодателя заново, отмечает она.

Как объясняет Александр Забузов, работу над брендом работодателя следует начинать с оценки собственных сотрудников и их отношения к своему работодателю. «Поняв, за что ценят различные категории сотрудников и руководителей своего работодателя, уже можно формировать какой-то образ — как правило, его называют employee value proposition — "ценностным предложением работодателя". Затем уже на его основе формируется бренд работодателя»,— говорит он. Сформировав ценностное предложение для своих сотрудников (не всегда оно должно быть одно и то же для разных категорий работников), работодатель уже сможет протестировать его на внешних кандидатах, местных сообществах, общественных институтах и так далее. По его словам, каналы продвижения зависят от самого работодателя, и в первую очередь от его стратегии на рынке. «Кто-то хочет нанимать лучших на рынке, и для него важно, чтобы самые лучшие кандидаты знали, что их ждут в этой компании — это один канал презентации. Где-то важно развивать трудовые династии и важно, чтобы дети шли работать на то предприятие, где работают их родители — это совсем другой канал презентации. Кто-то хочет, чтобы сотрудники приходили в компанию со студенческой скамьи и росли внутри компании — это третий канал презентации. Но везде (как правило) лучший канал презентации о бренде работодателя — это сами сотрудники этого работодателя, причем всех категорий и возрастов»,— добавляет Александр Забузов.

Отметим, что, по данным опроса соискателей, проведенного кадровым порталом SuperJob в начале октября, абсолютное большинство работников интересуются информацией о возможном будущем работодателе и в половине случаев готовы искать данные о нем уже после прочтения описания вакансии (50%). Следующий всплеск интереса к компании — когда потенциального кандидата пригласили на собеседование (17%). При этом более трети опрошенных заявили, что им не хватает той информации, которую они обычно могут найти (36%). Только 10% считают, что их потребность в знаниях о работодателе обычно полностью удовлетворяется. Среди каналов поиска информации доминируют чтение отзывов сотрудников и соискателей (61%), а также официальный сайт компании и сайты для поиска работы (по 59%). Около трети (27%) обращаются за информацией к сайтам с финансовым анализом или судебными делами, четверть (25%) опрашивают родственников и знакомых. Социальные сети компании используют только 22% опрошенных. Среди вещей, которые больше всего интересуют соискателей, на первом месте ожидаемо оказалась зарплата, которую им может предложить компания (77%), на втором — условия работы (72%), на третьем (65%) — ее расположение.

Как отмечает Нина Осовицкая, часть компаний понимают, что ситуация на рынке труда продолжает складываться неблагоприятным для них образом, и, хотя некоторые из них отложили реализацию долгосрочных стратегий в сфере работы с персоналом, многие по-прежнему готовы к тактическим действиям. «Мы видим это в том числе по стабильному спросу на наши услуги»,— подчеркивает она. По словам госпожи Осовицкой, сейчас высок спрос на необычные форматы продвижения бренда в виде игр, тестов, интеллектуальных квизов. «Нужна максимально нестандартная коммуникация с соискателем — например, для Альфа-банка мы разработали онлайн-интерактив, который позволяет пользователям последовательно прожить один день сотрудником компании и, можно сказать, своими глазами увидеть, какие задачи им приходится решать»,— говорит она. При этом, подчеркивает Анастасия Стасева, даже при таких форматах компаниям важно сохранить коммуникацию честной. «Никаких стоковых красивых фото, стандартных лозунгов, срежиссированных видеороликов — все это не вызывает доверия»,— говорит она.

Еще одна особенность текущих проектов по продвижению бренда работодателя, рассказывает Нина Осовицкая,— это изменение отношения к западным ценностям. «Раньше многие были готовы использовать фразу "у нас как в иностранной компании", однако теперь предприятия стараются сформулировать свою приверженность высокой корпоративной культуре как-то иначе»,— отмечает она. Кроме того, по словам госпожи Осовицкой, теперь коммуникация брендов в большей степени проходит в настоящем времени: стало меньше отсылок к «будущему, которое мы все вместе построим». «В ситуации турбулентности компании стремятся рассказывать соискателям о тех своих преимуществах, которые могут быть доступны для них прямо сейчас»,— говорит она.