Масс-медиа в электоральной коммуникации

ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 6 (102) 2011

УДК 172.1+ 070+324

В. А. ЕВДОКИМОВ

Омская гуманитарная академия

МАСС-МЕДИА В ЭЛЕКТОРАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ______________________________________

В статье анализируются взаимоотношения граждан и институтов власти, роль масс-медиа в электоральном процессе. Автор выщеляет модели избирательной кампании с точки зрения взаимодействия субъектов и объектов, масштабности, регуляции, определяет подходы, которым следует пресса в освещении предвыборной конкуренции. Статья может представлять интерес для исследователей взаимоотношений личности и государства, участия средств массовой информации в электоральном процессе. Ключевые слова: гражданин, институты власти, масс-медиа, электоральный процесс, коммуникация.

Участие масс-медиа в электоральной коммуникации как разновидности политической, сопряженной в содержательном, временном и пространственном отношениях с выборами (плебисцитом, референдумом), разнообразно, многопланово. Журналистские материалы об избирательном процессе насыщены противоречивой информацией, раскрывающей взаимоотношения гражданина и институтов власти, способной как обогатить публику знаниями о социально-политических процессах, так и побудить людей к совершению действий, последствия которых могут нанести вред им.

Выборы, как институт и взаимодействия, включающие голосование, являются точкой наивысшего напряжения в политической коммуникации. Целью избирательной кампании является оказание такого влияния на относительно большую группу граждан, которое обеспечивает достижение конкретных результатов в определенный законодательством период с помощью совокупности информационно-аналитических действий, осуществляемых при активном участии масс-медиа. Журналистов привлекают острые коллизии, возникающие в сфере распределения власти.

Осмыслению роли прессы в электоральном процессе благоприятствует интерпретация политической системы, предложенная К. Дойчем [1]. Исследователь трактовал ее как сложную совокупность информационных потоков и коммуникативных связей, определяемых уровнями тех или иных политических агентов, исполняемыми ими ролями, решаемыми задачами, особенностями процесса переработки, передачи и хранения цепи сообщений, а также другими причинами и факторами. Моделируя в общем виде схему взаимодействия коммуникативных процессов, К. Дойч выделил четыре основных блока. На первом этапе формируются данные на основе использования разнообразных внешних и внутренних, правительственных и общественных, официальных и агентурных источников информирования институтов власти, сообщения которых не привязаны жестко к последующей формулировке целей государственной политики. На втором этапе происходит переработка сведений, сопоставление их с доминирующими ценностями, нормами и стереотипами, сложившейся ситуацией, предпочтениями, определенными правящими кругами. Преобразованные данные служат основанием для принятия решений с целью урегулирования состояния системы. На заключительном этапе они обеспечивают возмож-

ность осуществления целей. Полученные результаты в качестве «новой информации» через механизмы обратной связи поступают на первый блок, выводя систему на следующий виток функционирования.

Привычные связи нарушаются при недостаточной осведомленности управляющих о событиях и явлениях социально-политической сферы, поверхностном осмыслении сообщений, поступающих в институты власти. Согласно схеме взаимодействия информационно-коммуникативных процессов, предложенной К. Дойчем, в ходе переработки накопленных данных должны быть учтены различные факторы. Если же влиятельные субъекты политики игнорируют или считают незначительными имеющиеся сведения, доминирующие ценности и нормы и сосредоточивают внимание на предпочтениях, превалирующих в правящих кругах, то такой подход не может не отразиться на отношении граждан к электоральным кампаниям. Наблюдая, как сужается поле конкуренции, монополизируется сфера распространения политически значимых сообщений, многие теряют интерес к выборам.

Раскрытию роли масс-медиа в электоральном процессе способствует анализ неструктурированной, административно-командной, организационно-партийной, рыночной и комплексной моделей избирательных кампаний [2, с. 66 — 70]. Возможно также выделить с точки зрения регуляции официальную (пропагандистская и агитационная деятельность осуществляется согласно законодательству) и неофициальную (рекламирование субъектов политики, обладающих значительными финансовыми, интеллектуальными, информационными и иными ресурсами, начинается задолго до старта предвыборной конкуренции) избирательную кампанию, с точки зрения масштабности — международную, национальную, региональную, локальную.

Вероятно охарактеризовать избирательные кампании и с точки зрения взаимодействия субъектов и объектов в целях раскрытия степени вовлеченности граждан в предвыборную конкуренцию, их влияния на политический процесс. Модель участия приемлема для независимых претендентов на властные полномочия и групп их сторонников. Имеющиеся в их распоряжении ресурсы незначительны. К таковым относится имидж лидеров и их единомышленников. Возможно оказание им безвозмездной поддержки журналистами, если, по их мнению, идеи, предлагаемые участниками предвыборной конкуренции, направлены на решение актуальных социально-

политических проблем и конструктивны. Независимые претенденты на властные полномочия и группы их сторонников могут добиться успеха в условиях пассивности или слабости институтов власти и политических партий, чаще всего в небольших городах, районных центрах.

Административно-формализованная модель предпочтительна для обладателей управленческих полномочий, руководителей органов исполнительной власти. Они стремятся с помощью административных мер побудить людей к голосованию за претендентов на властные полномочия или предвыборные объединения, оказывают давление на других субъектов электорального процесса, у которых могут возникнуть трудности при регистрации избирательной комиссией, в поиске залов для организации встреч с населением, размещении рекламы в государственных и муниципальных масс-медиа. Не исключено и изъятие агитационных материалов.

Партийно-ориентированная модель отражает способность политического объединения активизировать большое количество единомышленников и координировать их действия, в том числе с помощью прессы. Результат воздействия на граждан зависит от степени их сплоченности, меры восприятия и осознания ими идей, провозглашаемых субъектом предвыборной конкуренции, и готовности поддержать его.

Целевая модель связана с наличием у участника избирательной кампании неограниченных возможностей влияния на электорат. Организаторы совокупности предвыборных действий обладают необходимыми финансовыми, кадровыми, информационными и иными ресурсами, способны координировать действия многих людей. Они становятся объектом манипулирования, а представление о претенденте на новый статус концентрируется в совокупности имиджей, которые создают политические технологи, тесно взаимодействующие с масс-медиа.

Суть транспарентной модели заключается в том, что участники предвыборной кампании следуют правовым нормам в сферах финансирования своей деятельности, использования возможностей пропаганды и агитации, взаимодействия с прессой и других. Осуществляемые акции понятны гражданам и контролируемы избирательными комиссиями.

Хотя в предвыборных действиях используются богатые возможности давления на людей, все же сбои в электоральной коммуникации не исключены. Избиратели могут остаться равнодушными к набору изощренных средств воздействия, применяемых политтехнологами. Почему же эффективность предвыборных акций подчас оказывается низкой? В оценке ее исследователи придерживаются нескольких подходов. Основой традиции изучения медиаэффектов является теория манипулирования. Она разработана в результате анализа особенностей пропаганды, а также массового общества в период авторитарного воздействия на общественное мнение в Европе, начиная с Первой мировой войны. Основы теории заложены У. Липпманом. По мнению исследователя, мир политики, по всей вероятности, недосягаем для людей, в то же время средства массовой информации всесильны, их влияние на аудиторию осязаемо и сопряжено с навязыванием представлений о политиках и политическом процессе [3]. Речь идет, по всей видимости, о влиянии на ту часть публики, которая регулярно ознакомляется с пропагандистскими материалами и легко поддается внушению, пассивно воспринимает сообщения масс-медиа и неспособна противостоять информационному давлению.

Воздействие на взгляды сторонников этого подхода оказали идеи, выраженные Дж. Клаппером. Он обобщил исследования процессов коммуникации и пришел к выводу, что опасения по поводу пропаганды, манипулирования аудиторией, осуществляемого правящей верхушкой общества, неуместны и что существуют механизмы избирательного просмотра и интерпретации предвыборных программ, которые препятствуют влиянию масс-медиа на людей [4, р. 11—25]. Притом, что сторонниками данного подхода выделены важные качества электоральной коммуникации, в поле их зрения находятся главным образом каналы, средства и способы передачи сообщений, но не процессы восприятия их гражданами.

Особенности поведения и действий людей изучают исследователи, придерживающиеся так называемой традиции не информированного избирателя. Она основана на противоречии, которое существует между идеальной моделью гражданина, вытекающей из экономической теории коллективного выбора, и экспериментальными доказательствами низкой активности потенциального электората. По мнению П. Лазарсфельда и его единомышленников, предвыборные сообщения потребляются одной и той же группой избирателей, так как поток политической пропаганды обрушивается именно на них, а не ведет к увеличению количества информированных [5]. Сообщения получают и те люди, которые определили предпочтения заранее. Согласно данному подходу, не эти предпочтения довлеют над гражданами, а их устойчивая социальная принадлежность. Предвыборная кампания интерпретируется как средство активизации сторонников, которое оказывает влияние и на колеблющихся. Степень эффективности коммуникативного воздействия рассматривается с точки зрения избирателей, которые самостоятельно устанавливают, какая именно информация сказалась на их решении. Однако люди не всегда могут учесть факторы, влияющие на их поведение, а подчас и ошибаются в оценке их.

Получила распространение и традиция реконструкции политического сознания. Сторонники этого подхода полагают, что структура знания представляет собой нечто большее, чем совокупность мнений по поводу актуальных тем. Исследователи стремятся выяснить, каково представление граждан о политике и как они выделяют знание из потока получаемой информации. Данный подход основан на конструк-ционистской модели коммуникации, предложенной У. Гэмсоном. Он подчеркивает необходимость изучения активной, мыслящей аудитории, особенностей ее взаимодействия с каналами информирования, анализа размышлений людей о политике, «обычного знания», а не «общественного мнения». С точки зрения исследователя, различные социальные группы пытаются навязать обществу свою интерпретацию событий.

Предлагая модель массовой коммуникации, У. Гэмсон выделяет ряд тенденций, отражающихся в ее процессах и их составляющие. Первая связана с так называемой «идеей дня», раскрывающей, как масс-медиа предоставляют людям возможность понимать действительность. Вторая сопряжена с деятельностью участников кампании по выборам президента, в ходе которой пресса влияет на оценки, даваемые электоратом. Кроме того, исследован феномен спирали молчания, когда журналистика, предоставляя возможность меньшинству выразить мнение, вынуждает большинство не претендовать на публичное оглашение собственной позиции. Проявля-

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 6 (102) 2011 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ

ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 6 (102) 2011

ется и эффект культивации, когда телевидение, показывая, например, сцены насилия, диктует приоритеты и воздействует на муниципальную политику [6, р. 164]. В отличие от первых двух подходов сторонники традиции реконструкции политического сознания не оценивают, как распространяются сообщения, а стремятся выяснить, откуда люди черпают информацию о властных отношениях и как она отражается на их жизни, трактуют политическую коммуникацию как один из факторов, способствующих формированию целостного мировоззрения личности.

Данным подходам к оценке эффективности электоральной коммуникации свойственны некоторые общие черты. Так, У. Липпман, У. Гэмсон и другие аналитики признают, что большая или меньшая часть избирателей всегда пассивна и подвержена чужому влиянию, в том числе со стороны масс-медиа. Это так же верно, как и то, что другая часть людей, напротив, активна, проявляет постоянный интерес к программам политических партий, дискуссиям на актуальные темы. На отношении избирателей к выборам отражаются различные факторы: уровень образования, жизненный опыт, профессиональная принадлежность, материальное положение, возраст, приверженность ценностям, стереотипам, мировоззрение.

Учитывая способность информации влиять на волеизъявление людей, можно выделить следующие подходы к освещению масс-медиа электоральных кампаний: рекламный (контррекламный), регистрационный, партийный, а также основанный на соответствии сообщений объективной действительности. Сторонники рекламного подхода воспринимают предвыборную конкуренцию как источник дохода, распространяют пропагандистские и агитационные материалы в ущерб разностороннему анализу программ и действий политических объединений и их лидеров. Содержание материалов может быть упрощенным (журналистам участие в разработке рекламы редко доставляет творческое удовлетворение) или изощренным, когда масс-медиа взаимодействуют с политическими технологами и стремятся учесть социальную принадлежность избирателей, уровень их образования, возраст, пол и другие факторы. Реклама бывает эффективной, а может оказывать незначительное влияние на публику, особенно в том случае, когда люди испытывают усталость в результате чьего-либо длительного правления (лидер, партия).

Распространяются прессой и разоблачительные материалы в отношении субъектов социально-политических процессов, претендующих на властные полномочия. Полуправда и ложные сведения могут оказать сильное воздействие на часть избирателей, побудить их к корректировке позиции.

Регистрационный подход ориентирует прессу на вкусы невзыскательных граждан. Ее действия не направлены на поддержку участников предвыборной конкуренции, главным образом фиксируются и живописуются скандалы. Люди не получают знания о социально-политических процессах, не представляют, как сообщения масс-медиа об избирательной кампании могут отразиться на их существовании, воспринимают ее как развлечение.

Партийный подход проявляется в усилиях прессы, направленных на пропаганду инициатив конкретного предвыборного объединения, раскрытие сути его программы. События и явления социально-политической сферы интерпретируются так, чтобы побудить избирателей к действиям, желательным для

субъекта предвыборной конкуренции. Другой целью является разоблачение оппонентов и масс-медиа, поддерживающих их.

Подход, основанный на соответствии сообщений масс-медиа объективной действительности, позволяет выявить положительные и отрицательные качества политических программ, предвыборных действий, сопоставить обещания, данные партиями и их лидерами, и результаты усилий, направленных на их выполнение. Пресса представляет конкурирующие источники информации, альтернативные точки зрения, отделяет факты от мнений, обеспечивает сбалансированность в представлении приемлемых суждений, стремится глубоко анализировать явления действительности и делать обоснованные выводы, т. е. намерена обеспечить людей таким объемом разнообразных сведений об избирательной кампании, который необходим для принятия осознанных решений. Сообщения адресуются активным, мыслящим гражданам, которые осознанно черпают информацию о сфере властных отношений из разных источников.

Таким образом, масс-медиа обладают значительными возможностями влияния на электоральный процесс, взаимоотношения граждан и институтов власти. В сложной совокупности информационных потоков и коммуникативных связей, определяемых уровнями тех или иных политических агентов, исполняемыми ими ролями, решаемыми задачами, особенностями процесса переработки, передачи и хранения цепи сообщений, журналисты выполняют разнообразные, часто противоречащие друг другу задачи. Пресса может быть регистратором событий, скандальных ситуаций, выполнять заказы субъектов предвыборной конкуренции, быть пропагандистом идей, предлагаемых людям какой-либо партией, восхвалять ее реальные или мнимые достижения, развенчивать ее соперников, используя полуправду и ложные сведения. В то же время масс-медиа способны собрать для институтов власти значительный объем информации о социально-политических процессах, представить анализ ее. Журналисты придают огласке отступления от норм законодательства, правил равноправной конкуренции, содействуют формированию целостного мировоззрения граждан.

Библиографический список

1. Deutsch, K.W. The nerves of government: models of political communication and control [Text]. — N. Y: Free Press, 1963. — 316 p.

2. Кудинов, О. П. Диалектика выборов [Текст] / О. П. Кудинов, Г. А. Шипилов. — М. : Мастер, 1997. — 252 с.

3. Липпман, У. Общественное мнение [Текст] / У. Липпман. — М. : Ин-т фонда «Общественное мнение», 2004. — 384 с.

4. Klapper, J.T. The effects of mass communication [Text]. — N. Y. : Free Press, 1960. — 302 p.

5. Lazarsfeld, P. The People's Choice [Text] / P. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet. — New York : Free Press, 1944. — 187 p.

6. Gamson, W. A. The 1987 distinguished lecture: a constructionist approach to mass media and public opinion [Text] / W. A. Gamson // Symbolic interaction. — 1988. — Vol. 11. — № 2. — P. 161-174.

ЕВДОКИМОВ Владимир Анатольевич, доктор политических наук, доцент (Россия), профессор, заведующий кафедрой филологии, журналистики и массовых коммуникаций.

Адрес для переписки: 644105, г. Омск, ул. 4-я Челюскинцев, 2а.

Статья поступила в редакцию 20.10.2011 г.

© В. А. Евдокимов