Покупаю, потому что дорого

Работа с премиальными брэндами позволяет производителям увеличить норму прибыли. Для потребителя товары этого класса – символ статуса и удобства. Задача маркетолога – объяснить искушенной целевой аудитории, что ее деньги при этом тратятся не зря.

Заметное увеличение продаж товаров класса «премиум» – самое наглядное подтверждение стабильного роста доходов российских граждан. Так, по данным компании «ACNielsen Россия», в 2003 году в нашей стране продажи элитной водки выросли на 72% в натуральном выражении и на 77% – в денежном. При этом сбыт «обычной» водки увеличился лишь на 6% и 18% соответственно. Продажи дорогого пива, производимого в России по лицензии, за последние два года выросли в 3,5 раза, и аналитики ожидают продолжения этой тенденции. Опережающий рост верхнего ценового сегмента отмечается также на рынке кофе и многих других товаров.

«Премиум» не является чем-то недоступным и незнакомым для массовой аудитории. Основное отличие премиум-марки от остальных продуктов той же категории – более высокое качество, а значит, и более высокое ценовое позиционирование.

Готовность потребителей тратить больше, естественно, на руку производителям. Товары класса «премиум» отличаются от других продуктов своей категории более высокой добавленной стоимостью. Но прежде чем установить на продукт «эксклюзивную» цену, производитель должен понять, когда потребитель готов «переплатить», что мотивирует его к такому поведению и насколько больше он согласен потратить. Не получив ответа на эти вопросы, вряд ли можно рассчитывать на успех марки.

Высшая проба
Некоторые смешивают понятия «товары категории люкс» и «премиум». На самом деле это далеко не одно и то же. Если премиальные продукты хотя бы по праздникам, но все-таки доступны массовому покупателю, то «люкс» для подавляющего большинства недостижим. Таким же «люксовым» должно быть и продвижение товаров.

«Martell и по своей истории, и по ценовому позиционированию (бутылка редкого коньяка может стоить несколько тысяч долларов), безусловно, марка класса "люкс",– говорит Вадим Григорян, директор по маркетингу российского отделения Pernod Ricard.– Чтобы показать клиенту, насколько он для нас важен, мы постоянно должны делать для своего потребителя больше, чем другие».

В сентябре прошлого года коньячный дом устроил в Мраморном дворце в Санкт-Петербурге прием по случаю 200-летия Martell в России – избранных гостей встречало руководство компании. А в этом году российское отделение компании Martell уже успело провести, пожалуй, самое масштабное мероприятие в мировой истории этой марки. Вечер Martell Voyage для российских VIP был организован на престижном французском курорте Куршевель. «Это был первый грандиозный опыт, когда марка "люкс" последовала за своими потребителями и устроила для них вечеринку на территории другой страны»,– рассказывает Вадим Григорян. В соответствующим образом украшенном помещении, с Martell Cordon Bleu на каждом столике, развлекалось около двух тысяч человек. По слухам, за пару дней до вечеринки в местном бутике не осталось ни одного синего предмета. Дело в том, что присутствие фирменного цвета марки в наряде дамы давало ей шанс попасть в десятку «Лучших образов Martell в тенденциях 2004 года». Присутствовать на вечере могли далеко не все желающие – фигуры, не соответствующие рангу мероприятия, отсекались специалистом-психологом на этапе face control.

С этого года для увеличения эффективности общения с избранной публикой в России Pernod Ricard запускает специальную программу – Direct Relationship Marketing. Утверждается, что фирменные ноу-хау позволят компании идентифицировать своих клиентов и выстроить на основании полученных данных еще более персонифицированные коммуникации.

Цена качества
Ключевые потребности потенциального потребителя премиум-брэндов угадать иногда проще, чем мотивацию покупателя «общенародных» марок. «Премиальная» целевая аудитория достаточно многочисленна, но не так велика, как «массовая» группа, и потому более однородна в своих привычках и предпочтениях. «Высокая цена, являясь одним из неотъемлемых признаков премиум-продукта, сама по себе становится "двигателем" его продаж,– говорит Эльмира Михайлова, генеральный директор компании BrandStorm.– Если она не является препятствием для покупки товара с лучшими потребительскими качествами – такой продукт покупается именно потому, что он дороже».

Тем не менее убедить «премиальную» аудиторию совершить хотя бы первую покупку конкретного товара совсем непросто. Когда основные потребности удовлетворены, человек, как правило, начинает предполагать, что «достоин большего». Такой клиент готов заплатить повышенную цену лишь за те товары, которые убедительно ассоциируются с этим «большим».

«Премиум – это всегда возможность продемонстрировать что-либо себе или окружающим,– считает Вадим Журавлев, исполнительный директор агентства Mildberry.– В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов». «Предпочтения "премиальной" аудитории меняются, но схема остается той же,– отмечает Владимир Коровкин, директор отдела стратегического планирования агентства FCB MA.– Если в конце 1990-х годов обеспеченные люди стремились проявить себя, приобретая Mercedes, то сейчас многие из них покупают Audi – чтобы продемонстрировать, что им уже ничего не нужно демонстрировать. Примечательно, что компания Mercedes-Bens в новой ситуации предпочла "поставить" на еще более яркую статусность, два года назад возродив в качестве премиум-марки культовый седан Maybach».

Создание актуальных для потребителя эмоций обходится игрокам премиального сегмента недешево: вложения в продукт порой измеряются миллионами долларов и быстрой отдачи от них ждать не стоит. Марка, которая должна выделиться из ряда прочих, обязана не только выглядеть соответственно заявленному статусу, но и отвечать повышенным требованиям качества. «Топовое» позиционирование сработает лишь при условии действительно хороших потребительских свойств либо уникальности товара – самых весомых оправданий высокой цены. Если упаковка выглядит дорого, но качество товара не соответствует заявленному уровню, то первая покупка наверняка станет последней.

«Обычно наибольшие расходы приходятся на начальный этап жизненного цикла премиальной марки, когда создается сам продукт – закупается оборудование, разрабатываются технологии и рецептуры,– рассказывает Иван Алипов, заместитель генерального директора по корпоративному развитию компании "Одинцовская кондитерская фабрика" (торговая марка "А.Коркунов").– Поддержание высокого качества здесь стоит на первом месте».

Поняв, что перед ним продукт особенного качества, потребитель способен наполнить брэнд эмоциональными составляющими самостоятельно, без навязчивых рекламных подсказок. Таким образом, к примеру, выход на рынок конфет «А.Коркунов» обошелся без масштабной рекламной кампании.

«В появившихся девять лет назад сигаретах Parliament был впервые использован угольный фильтр-мундштук,– говорит Жером Фландинетт, директор по маркетингу Philip Morris International в России.– Сопровождавшая запуск этой марки кампания строилась на донесении до аудитории технических инноваций». Сегодня эта фирма может использовать образ, созданный потребителями без ее участия. Жером Фландинетт: «Рекламные мероприятия, например, Parliament Jazz Festival, служат укреплению уже возникших ассоциаций с образом жизни целевой аудитории. Расширяя линейку, например за счет более "дамских" Superslims или Parliament One, мы можем работать с нашими потребителями еще более адресно».

Не мелочитесь
Главное требование к упаковке премиальной марки справедливо и в отношении остальных коммуникаций: они не должны выглядеть «дешево». Рекламные решения в стиле «Теперь мы идем к вам!», всевозможная мультипликация, так же как и эпитеты «супер», «экстра» и «ультра», в случае с премиум-маркой абсолютно неуместны.

«Эффективная реклама премиум-марки должна быть очень умной и очень тонкой,– говорит Владимир Коровкин.– Посмотрите, например, на продвижение часов Patek Philip, с которыми "вы передаете свой стиль другому поколению". Один из сюжетов – отец и сын на рыбалке. Рядом не стоят "Мерседесы", не летают вертолеты, персонажи рыбачат не с яхты, а на свитерах у них не написано крупно "Guссi". Формально глядя, можно подумать, что Patek Philip – часы для рыбаков. Но все знают, что это далеко не так. Начиная с определенного уровня, нельзя говорить о престиже, богатстве и т. п. Все это должно подразумеваться, но не произноситься вслух. В противном случае это выглядит как попытка пролезть со свиным рылом в калашный ряд».

То же самое, и даже в большей степени, утверждают маркетологи, касается BTL-мероприятий. Мелочей здесь нет, требуется тщательная подготовка, «ручная работа». В проводившейся при запуске марки «Легкая жизнь» (низкокалорийные пельмени и паровые котлеты) беспроигрышной промо-лотерее призы – воздушные шарики, диски с музыкой «лаунж», оплаченные купоны в салон красоты и на прыжок с парашютом – специалисты компании «Дарья» отобрали по принципу соответствия имиджу брэнда. А специально разработанные дизайнерские костюмы промоутеров позволяли продвигать «Легкую жизнь» не только в местах продаж, но и на таких модных мероприятиях, как церемония вручения первой национальной премии рекламы и фестиваль «Каннские львы» в Петербурге.

Сэмплинг (раздача образцов продукции) продукта также должен отличаться от аналогичных акций на массовом рынке. Например, новый продукт можно разослать в качестве подарка президентам крупных корпораций. С других позиций стоит подходить к использованию в кампании значимой для аудитории персоны. Премиальному покупателю интересен не сам факт популярности, а совпадение личности этой персоны с характером и ценностями брэнда.

«При работе с продуктами в сегменте "премиум" нужна особая аккуратность и выверенность шагов,– говорит Эльмира Михайлова.– Так, direct mail, как один из наиболее точечных и персонализированных инструментов, здесь может быть весьма эффективным. Но если неправильно организован хотя бы один этап процесса – например, с заинтересовавшимся и перезвонившим клиентом как-то не так поговорили по телефону, общение можно считать законченным».

Круги на воде
Классическое утверждение «Media Is A Message» в рассматриваемом случае оказывается как нельзя более актуальным. Избирательность в выборе каналов продвижения – один из способов придать марке должный статус. Попытка привлечь клиента объемами рекламы неизбежно свяжется в его сознании с «общедоступностью», что для эксклюзивного товара нежелательно.

Массовые рекламные кампании имеют краткосрочный эффект, уверен Иван Алипов. К тому же человек, ориентированный на потребление премиальной продукции, хорошо разбирается в ее свойствах и качестве,– и интенсивные рекламные уговоры не подтолкнут его к покупке того или иного товара.

Вместе с тем, как считает Вадим Журавлев, однозначных рекомендаций по структуре рекламного бюджета премиум-брэнда быть не может. «Кто сказал, что премиальная марка предполагает дозированное рекламное воздействие? Вопросы относительно целесообразности активной телевизионной кампании, например, автомобиля Lexus, лежат, скорее, в плоскости стратегии. У каждого брэнда своя стратегия развития, и оправданной является та, которая оказывается успешной».

Как правило, эксклюзивные марки все же избегают телевизионной популярности не только из экономических соображений. Их не слишком широкая аудитория склонна верить прежде всего «вторичным признакам» премиальности. Значительная часть расходов на продвижение здесь обычно приходится на BTL – участие в организации арт-проектов, спонсорство, выстраивание отношений с «модными» персонами, фэшн-обозревателями и ресторанными критиками в глянцевых изданиях.

При продвижении эксклюзивных товаров внимание уделяется прицельным приемам, позволяющим премиум-марке встретиться со своим потребителем и попытаться его заинтересовать. «Не имеет смысла обращаться ко всей аудитории, когда нам нужен лишь небольшой ее сегмент, работать с которым следует только локально,– говорит Елена Охлопкова, брэнд-менеджер Wimm-Bill-Dann.– При запуске морсов "Чудо-Ягода" были задействованы лишь рекламные поверхности в Москве. Продукт вошел в премиум-сегмент во многом благодаря богатому потребителю, который "подтянул" его к своей корзине. И сейчас для имиджа марки нам интереснее, например, спонсирование турнира по гольфу».

Иногда продукт «не для всех» становится успешным и без всякой рекламы. Процесс вхождения марки точно в тот круг людей, которые оценят ее и придадут ей премиальные характеристики, маркетологи сравнивают со снежным комом и кругами на воде. И хотя результатов такого внедрения приходится ждать значительно дольше, нежели при поддержке рекламы (в зависимости от категории – от года до трех лет), в случае верного попадания «убить» такой брэнд практически невозможно.

Эльмира Михайлова: «Высший пилотаж в продвижении премиум-марки – стимуляция к созданию и распространению некоего «сакрального знания» об опыте потребления продукта. Когда один человек со слов другого рассказывает о некоем продукте третьему – это провоцирует интригу, которая витает в воздухе и в конечном счете становится куда убедительнее, чем готовая рекламная идея. Именно так вышли на рынок "Русский стандарт" и "Коркунов"».

Показательно, что рекламные кампании в поддержку марок были быстро свернуты, поскольку они не соответствовали образам, которые уже возникли в сознании потребителя. Так, в рекламе «Русского стандарта» использовалась «народная» тематика (матрешки, балалайки и т.п.), уже ставшая навязшим штампом, в то время как водка ассоциировалась с западным качеством.

Прямая дорога
Маркетологи объясняют прорыв на рынок «Коркунова» и «Русского стандарта» – наиболее успешных отечественных премиум-брэндов – не только удачно организованным «снежным комом», но и грамотно построенной дистрибуцией.

Приобретение продуктов класса «премиум» – это часть стиля жизни, а значит, своего потребителя надо «поймать» там, где он проводит свою жизнь. «Это преследование,– говорит Эльмира Михайлова.– Продукт должен быть везде, где есть клиент, должен войти в сферу его внимания».

Присутствие премиум-продукта прежде всего в высококлассных гипермаркетах и супермаркетах, в меню престижных ресторанов, в VIP-залах аэропортов, гостиницах и казино – обязательное условие при запуске такой марки и еще одна возможность правильно коммуницировать «цену» престижа. Первыми, с подачи производителя, должны захотеть купить марку торговые партнеры. «Они должны понимать, что они продают и почему это столько стоит, ощущать свою причастность к происходящему»,– объясняет Дина Вишня, директор по коммуникациям компании «Дарья».

Жером Фландинетт: «При работе с премиум-маркой предпочтение отдается тем каналам сбыта, которые могут обеспечить не только объем, но и качество продаж – то есть работу с теми точками, статус которых вызывает важные для имиджа брэнда ассоциации. Так, доля рынка семейства марок Parliament в дистрибуционном канале HoReCa (рестораны, бары и т. д.) в Москве составляет около 24%, в то время как для Bond Street этот показатель составляет менее 1%».

Имеет значение также расположение продукта в торговом зале, приемы его продвижения. Весьма полезным является соседство со сравнимыми по статусу марками, а в некоторых случаях – отдельные стойки, витрины и присутствие консультанта.

Проблема заключается в том, что розница неохотно идет на эксперименты с эксклюзивными марками, поначалу в любом случае не предполагающими больших оборотов. Но если продукту удается доказать свою премиальность, магазин уже вряд ли решится вывести его из ассортимента. Так, в 2001 году розничные торговые сети, объединившись в специальный альянс, попытались диктовать свои условия поставщикам. При этом «Перекресток», переставший в знак протеста закупать продукцию компании Wimm-Bill-Dann, не смог позволить себе убрать с полок «Чудо-Ягоду».