"Первый" не последний

Крупнейший продавец телерекламы в России группа "Видео Интернешнл" (ВИ) приостановила сделки по размещению телерекламы на "Первом канале" в 2008 году. Как стало известно Ъ, ключевой клиент группы требует пересмотра установленных ВИ расценок, считая их заниженными. Если это произойдет, подорожание телерекламы в 2008 году может превысить ранее заявленные 55-60%. Дальнейший рост стоимости телерекламы еще больше ограничит возможности производителей сдерживать цены на потребительские товары, предупреждают рекламодатели.

В среду вечером крупнейший продавец телерекламы группа "Видео Интернешнл" уведомила рекламные агентства, что приостанавливает переговоры по сделкам на "Первом канале" на 2008 год. Причина — возможный пересмотр ценовой политики "Первым", ключевым клиентом группы. "Руководство 'Первого' в течение трех-пяти ближайших дней сообщит свое решение по обсуждаемым сделкам 2008 года, а также ценовой политике в целом",— пояснила ВИ. Если "Первый" решит пересмотреть цены, то даст письменное уведомление об отмене ранее предоставленных условий, обещает ВИ. PR-директор ВИ Антон Чаркин вчера уточнил, что "Первый" обратился к группе "с устной просьбой приостановить сделки": "Официального письма пока не было ни от нас, ни от них: мы сообщили об этом ряду рекламных агентств по электронной почте".

Гендиректор "Первого канала" Константин Эрнст подтвердил Ъ разногласия с ВИ. "Мы действительно поставили перед своим продавцом вопрос о том, что нас не устраивает стоимость пункта рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик.— Ъ), которую ВИ предлагает для ряда рекламодателей",— заявил он, не уточнив, о каких именно компаниях идет речь. На "Первом" подчеркивают, что их действия абсолютно легитимны. "По нашему контракту с ВИ мы имеем право соглашаться или не соглашаться с предложенной ценой",— уточнил господин Эрнст.

Согласно опубликованному в сентябре прайс-листу ВИ, базовая цена одного GRP для аудитории "все россияне старше 18 лет" на "Первом" составит 81 тыс. руб. Такой же тариф установлен и для канала "Россия". Конкурирующая с ВИ компания "НТВ-Медиа" определила базовую цену одного GRP на канале НТВ в 90 тыс. руб. На канале СТС (рекламу на нем продает ВИ) один GRP стоит уже 93 тыс. руб., правда, он рассчитывается для другой базовой аудитории — "все россияне 6-54 лет".

В целом телереклама в 2008 году дорожает на 55-60% из-за предусмотренных законом "О рекламе" ограничений на допустимый объем рекламы в час. С нынешних 12 он снизится до 9 минут. "Мы понимаем, что рост цен — факт для участников рынка неприятный, но при сокращении объема рекламного времени и при том, насколько возросла доля 'Первого' за последние два сезона, продавать рекламу за такую цену в эфире лидера рынка мы не имеем возможности",— считает господин Эрнст.

Группа "Видео Интернешнл" обслуживает крупнейшие телеканалы в России и СНГ. Среди клиентов — "Первый канал", холдинги ВГТРК и "СТС Медиа", телеканалы ДТВ, "Муз-ТВ", "2х2", с 2008 года — ТВ-3 и "MTV Россия". По собственным данным, оборот группы в 2006 году составил $2,5 млрд. Выручка, по оценке журнала Forbes, достигла $440 млн.

"Первый канал" имеет самую мощную сеть распространения среди федеральных телеканалов: по данным TNS Gallup Media, его принимает 99,4% всех домохозяйств России. Рекламные сборы в 2006 году, по оценкам экспертов, составили примерно $580 млн (более 18% всего телерекламного рынка). Контракт "Первого канала" с ВИ действует до 2009 года.

Средняя доля аудитории "Первого" начиная с лета действительно резко растет, и сейчас телеканал, сохраняющий все эти годы лидерство, стал практически недосягаем для конкурентов. Так, по предварительным данным TNS Gallup Media, с 29 октября по 5 ноября в целевой аудитории "Первого" ("все россияне старше 18 лет") доля канала составила 24,4%, тогда как у канала "Россия" за этот же период — всего 15,8%, у НТВ — 16,4%, а у СТС — 7,3%.

Необходимость повышения расценок на "Первом канале" связывают и с постоянно растущими затратами на производство. Общий бюджет некоторых шоу, которые производит канал, сегодня обходится "Первому" в несколько миллионов долларов, а один эпизод сериала в среднем стоит $200-400 тыс. "Рост стоимости контента сильно опережает рост цены рекламы",— уверяет Константин Эрнст. В отличие от "России" "Первый", 51% акций которого принадлежит государству, не получает финансовых средств из госбюджета (за исключением дотаций на компенсацию по распространению сигнала в регионы). Тогда как ВГТРК в 2007 году получила на развитие медиаактивов около $420 млн, в 2008-м запланированы дотации на $530 млн.

Партнеры ВИ встревожены происшедшим. "Впервые в нашей практике отозваны предложения по сделкам, находившимся в активной переговорной стадии",— отмечает вице-президент Publicis Group Media Наталья Кузавлева. "У нас пока нет понимания, будут ли уже заключенные сделки пересмотрены. Клиенты находятся в недоумении",— рассказывает замгендиректора группы Aegis Media Андрей Брайович. Антон Чаркин, однако называет возникшие разногласия ВИ с "Первым" "нормальным рабочим процессом".

Если под давлением "Первого" ВИ повысит его базовые расценки, медиаинфляция на российском ТВ превысит и без того рекордные 55-60%. По словам представителя российского офиса Kraft Foods Анастасии Заславской, производители не успевают так увеличивать свои рекламные бюджеты, чтобы они полностью компенсировали медиаинфляцию. Рекламодатели уверяют, что это скажется на общей инфляции в стране. Исполнительный директор содружества "Русбренд" Алексей Поповичев напоминает, что, по расчетам экспертов Высшей школы экономики, уже объявленное подорожание телерекламы из-за законодательных ограничений может привести к увеличению розничных цен по массовым категориям товаров на 2-3%. "Если базовые расценки на телерекламу вновь вырастут, это еще больше ограничит возможности производителей сдерживать цены на потребительские товары",— опасается он.