Йогурт из склепа

В кого превращаются герои «Растишки», когда вырастают? Теперь есть ответ. Компания Danone выпустила для детей постарше продукт «Скелетоны», героями которого стали подростки-скелеты. Новый брэнд – попытка создать марку для ребят, которых уже не привлекают разноцветные шарики и ушастые зверьки. Компания не побоялась вызвать негативную реакцию консервативных мам и надеется с помощью «Скелетонов» значительно увеличить долю рынка.

«Наши товары обращены напрямую к детям. У них провокационные названия, а их образы необычны для продуктов питания. Это дает ребятам возможность выразить себя и проверить реакцию других детей и взрослых на эти товары»,– говорил владелец компании BonBon Майкл Спенгсберг. В конце 80-х годов прошлого века эта небольшая датская компания потрясла скандинавский мир, выпустив на рынок линейку детских кондитерских товаров с необычными названиями. Среди новинок были марки Dog Farts («Собачьи какашки»), Bird Dropping («Птичий помет») и Dead Flies («Дохлые мухи»). Для каждого брэнда BonBon создавала мультипликационных героев. Смешные товары быстро завоевали расположение скандинавских ребят, позволив построить в северных странах небольшую кондитерскую империю с оборотом $45 млн.

Спустя пятнадцать лет на путь, проторенный маркетинговым «партизаном» Спенгсбергом, встают глобальные компании. Российский офис Danone, разрабатывая молочный брэнд для детей, сделал его героями подростков-скелетов, а продвигать начал с помощью серии рекламных роликов, в которых мультипликационные персонажи веселятся без присмотра взрослых. Новые «Скелетоны» в числе других премьер французской корпорации должны значительно увеличить долю компании на российском рынке, сократив разрыв между Danone и традиционным лидером молочного рынка компанией «Вимм-Билль-Данн».

Активная сила
В мире Danone – признанный лидер в производстве кисло-молочных продуктов. В России Danone – всего лишь номер два. Безусловное лидерство принадлежит компании «Вимм-Билль-Данн». Открытых данных по рынку нет, но, по оценкам экспертов, разрыв в доле между двумя лидерами более чем двукратный.

Хотя Danone присутствует в России почти пятнадцать лет, по-настоящему агрессивные действия компания стала предпринимать с 2000-х годов. Danone открыла в России два завода и вывела на рынок «Активиа» – самый сильный брэнд в портфеле компании, который до сих пор растет активно, вполне оправдывая свое название.

По сравнению с другими иностранными конкурентами – германской Ehrmann и голландской Campina, которые также активизировались в последние пять лет,– Danone добилась в России больших успехов. «До этого нам было гораздо легче»,– так теперь описывают ситуацию маркетологи «Вимм-Билль-Данн», называя своего конкурента «сильным и правильным». В 2004 году сильный и правильный конкурент объявил о том, что в ближайшее время планирует инвестировать в свой российский бизнес около $60 млн. Аналитики предполагают, что при удачном стечении обстоятельств Danone может сравняться с хозяином рынка уже через два-три года.

Брэнд «Скелетоны» стал первой новинкой Danone, появившейся после объявления инвестиционных планов. Марка нацелена на перспективный сегмент рынка – детскую кисломолочную продукцию. Шкодливые скелетоны – это кость в горле симпатичному зверьку Рыжему Апу, одному из самых сильных брэндов «Вимм-Билль-Данн». Чтобы кость засела крепко, Danone не пожалела усилий: на исследование потребителей и создание брэнда потратила почти год работы, в результате чего на свет появилась компания маленьких скелетов.

Брэнд независимости
«Приступив к разработке новой марки, мы проанализировали данные о потреблении молочных продуктов и нашли неохваченную аудиторию – детей 9–14 лет,– говорит Анна Лошакова, брэнд-менеджер „Скелетонов”.– Их объем потребления достаточно велик. Но своих марок у них нет».

Эта аудитория вынуждена потреблять либо существующие на рынке детские (как «Рыжий Ап») либо семейные брэнды (например, «Чудо» от «Вимм-Билль-Данн»). При этом семейные марки для дошколят еще слишком «взрослые», так как не содержат необходимого кальция и не «прикольны». А детские – слишком «маленькие», поскольку их образ уже не отвечает новым представлениям о мире.

Юрий Сергеев, креативный директор рекламного агентства Young & Rubicam, которое вместе с Danone работало над созданием брэнда, так объясняет мировоззрение подростков: «Маленький ребенок жил в мире, который ему создавали родители. Как ему объясняла бабушка, что собачки на газоне делают, так он это и понимал. Повзрослев, он начинает познавать мир самостоятельно. Естественно, скоро ребенок становится совершенно другим человеком. Он не обязательно рисует на заборе три буквы, но отлипает от маминой юбки и делает первые попытки стать независимым».

Обнаружив новую нишу на молочном рынке, компания решила сделать специальный продукт для этой аудитории. Анна Лошакова считает, что создать модный у детей брэнд молочных продуктов можно, только сделав товар, по имиджу близкий скорее популярным снэкам, чем молочным продуктам. Этим и занялась компания Danone. Так французская корпорация встала на путь, который привел ее в компанию к Майклу Спенгсбергу с его «Дохлыми мухами».

Негуманные дети
Лучший способ завоевать детей – создать мультипликационных героев брэнда. Что большинство производителей и делает. У «Растишки» Danone есть герой – весьма привлекательный зеленый дракон Дино. Детская живность других производителей могла бы участвовать в своеобразном конкурсе красоты: сразу и не скажешь, кто милее, Рыжий Ап от одноименного брэнда («Вимм-Билль-Данн») или кролик Квики от «Несквика» (Nestle).

По мнению Юрия Сергеева, брэнды этой серии делаются либо для маленьких детей, либо для родителей: «В подобной рекламе мы показываем детей такими, какими хотят их видеть родители: причесанными и смирными,– говорит креативный директор Young & Ribicam.– Эти дети не думают ни о чем, кроме как доставить удовольствие папам и мамам своим примерным поведением и хорошими отметками». Подобным искажением действительности страдают как семейные торговые марки, так и детские брэнды. Для младших школьников такие брэнды не очень интересны.

«Первые шаги в осмыслении мира дети делают далеко не в самых гуманных направлениях: спускают кошек в мусоропровод или стекла бьют,– говорит Юрий Сергеев.– Не мы это придумали, так жизнь устроена. Дети в этом возрасте впервые делают что-то запрещенное и таким образом первый раз демонстрируют: они независимые и им все равно, что думают об этом взрослые».

Младшие школьники пытаются создавать группы, у них появляются секреты от родителей. Так и родилась основная идея будущей рекламной коммуникации: у брэнда должен быть не один герой, а несколько. Коллектив героев должна составить детская «компашка», которая, оставленная без присмотра, делает совсем не то, что ожидают от нее родители.

Создание честных брэндов, по-настоящему отражающих реальную жизнь,– это почти миссия, во взрослом мире она может принести хорошие дивиденды. Проблема в том, что независимое самосознание у ребенка 9–14 лет уже есть, а денег еще нет. Создавая модный детский брэнд, компании Danone необходимо было вложить в него двойное послание, убедить в его пользе и родителей. Выходом из ситуации стала парадоксальная идея – герои-скелеты.

Скелет на вырост
«Персонажи-скелеты отражают основное рациональное преимущество брэнда: продукты нашей марки помогают укреплению костей ребенка,– поясняет Анна Лошакова.– Смысловая связь: кисломолочные продукты и кальций – основа – скелет – крепкие косточки – здоровье – подвижность и радость».

При этом скелеты – отнюдь не то же самое, что милая неведомая зверюшка по имени Рыжий Ап, и даже не зеленый дракончик Дино, прославленный в анекдотах «Растишки». Скелеты должны понравиться детям постарше, ведь культуре детских ужасов уже не один год, и в последнее время она только набирает популярность. Можно вспомнить мультфильмы про Тома и Джерри или Волка из «Ну, погоди!». Недавно на российские киноэкраны вышла лента «Лемони Сникет, или 33 несчастья», первая часть серии экранизаций детских сказочных книг Лемони Сникета. Романы Сникета – своего рода анти-«Гарри Поттер», где зло побеждает, а хорошие герои то и дело погибают. Популярность подобных историй как нельзя лучше иллюстрирует современные представления ребенка о «жестком» мире.

Когда идея брэнда была найдена, оставалось только придумать название для детской «компашки» и создать самих персонажей. После серии исследований компания Danone остановилась на «Скелетонах», а агентство Young & Rubicam создало для брэнда четырех героев: продвинутого DJ, прожорливого Жорика, «ботаничку» Басту и модную Стюлю. И скелет черепахи. Герои появились на этикетках продуктов: йогуртах, молочных «дринках» и глазированных сырках – вместе с вредными советами в духе Григория Остера, написанными в лучших традициях русского верлибра: «Если ты без взрослых дома остаешься на часок, пригласи к себе скорее всех знакомых и друзей. Пусть родители, вернувшись, не узнают дом родной и, решив, что заблудились, побредут искать его».

В августе началась рекламная кампания про развлечения оставленных без присмотра скелетов. Уже снято четыре ролика о приключениях скелетонов, осенью в эфире показаны два (на центральных каналах, а также на СТС, «Муз-ТВ», MTV и др.). В 2005 году кампания продолжится, Danone планирует показать другие ролики, организовать промо-акции и интернет-продвижение с использованием сайта www.skeletons.ru, на котором флэш-скелетоны уже начинают жить своей независимой жизнью – без присмотра родителей.

Двойной удар
Несколько лет назад компания Quaker продвигала в Нидерландах собачьи корма с расчетом на детскую аудиторию. По замыслу маркетологов, ребенок убеждал родителей выбрать именно этот брэнд, родители покупали корм, а потребляла его собака. Это, наверное, самая изощренная стратегия, в которой потребители, покупатели и целевая аудитория – разные люди. Вернее, разные существа.

Когда потребитель и покупатель – разные люди, можно делать ставку только на одного из них, превращая его в агента влияния. Тогда один из участников покупки будет навязывать поведение другому: либо ребенок заставит маму купить леденец, либо родитель заставит сына скушать кашку.

Но самая эффективная маркетинговая стратегия – создание брэнда, одинаково привлекательного и для взрослых, и для детей. Только вот обратная сторона эффективности – сложность задачи. Компания Danone, выпустив нацеленных на детей и родителей «Скелетонов», встретила весьма неоднозначную реакцию. «Ни при каких условиях я не куплю своему ребенку продукт с таким названием, он не ассоциируется у меня со здоровым питанием»,– заявила СФ одна мама, в то время как другая просила передать поздравления компании Danone – ее дети теперь одних «Скелетонов» и едят.

Не осталась в стороне и общественность. Коллегия адвокатов «Князев и партнеры» заявила, что собирается подать судебный иск против Danone с требованием остановить производство, поскольку, по мнению клиентки адвокатов, Danone вместо того, чтобы сеять разумное, доброе и вечное, пропагандирует жестокость. Конечно, перспективы такого иска туманны, но его появление наглядно иллюстрирует яркость и неоднозначность «Скелетонов».

Сами создатели брэнда не видят в нем ничего аморального. «Дети громко завели музыку, и это действительно непорядок с точки зрения участкового милиционера,– говорит Юрий Сергеев о сюжете одного из рекламных роликов „Скелетонов”.– Но это далеко не конец света, не расчлененка какая-нибудь».

PRO & CONTRA

ИГОРЬ ЛУТЦ, креативный директор BBDO Moscow
Сегментирование: 7 баллов
Свободная ниша между брэндами для «мам» и «детскими» брэндами выглядит вполне логично. Тинейджеры могут быть очень перспективной целевой аудиторией, так как они начинают самоопределяться, становятся более разборчивыми и активнее влияют на те покупки, которые делают для них родители. Кроме того, интересная коммуникация, созданная для этой целевой аудитории, может отлично работать и на детей младшего возраста.
Позиционирование: 8 баллов
Мне очень нравится название «Скелетоны». Оно прекрасно коммуницирует то, что эти продукты богаты кальцием и полезны для растущего организма. Позиционирование в формате детских страшилок позволяет говорить с подростками интересно и ярко. И даже раздражение, которое испытывают некоторые мамы для меня хороший знак.
Креативная стратегия: 6 баллов
Креативная стратегия мне кажется более банальной: нам показана знакомая по многим другим подростковым брэндам компания ребят. Основная проблема в том, что ролики недостаточно акцентируют внимание на функциональных преимуществах продукта – большом количестве кальция и его пользе.
Медиастратегия: 5 баллов
Медиамикс меня не впечатлил. Абсолютно предсказуемо, ничего нового.
Воплощение: 6 баллов
Реализовано в целом неплохо. Правда, мне кажется, не до конца раскрыт огромный потенциал очень яркого и новаторского для нашего рынка позиционирования. Но, как говорится, поживем – увидим.

КИРИЛЛ СМИРНОВ, креативный директор DDB Russia
Сегментирование: 6 баллов
Единственное, что меня настораживает: детская аудитория, обделенная вниманием производителей, имеется только в продуктовой линейке товаров компании Danone. На самом деле товаров для этой аудитории существует великое множество, в том числе и в этой продуктовой категории.
Позиционирование: 5 баллов
Логика, которая легла в основу позиционирования, несколько нелогична. Два направления коммуникации – для детей и взрослых – очень трудно будет разделить. И я бы оспорил тезис о том, что полезность – это исключительно родительская прерогатива. Можно найти правильные слова для детей, которые сыграют на их желании стать сильными и высокими.
Креативная стратегия: 3 балла
История совершенно банальная: четверо скелетиков, которые тусуются вместе, любят шутки и приколы. Я не уверен в том, что это интересно ребятам такого возраста. Мне кажется, что они повзрослее и поумнее. Посмотрев ролики, я еще больше утвердился в своем мнении: это должно быть любопытно в лучшем случае дошкольникам.
Медиастратегия: 6 баллов
Сайт мне показался более продуманным, чем телевизионные истории. Создается впечатление, что телевизор выбран исключительно потому, что это самое простое средство дотянуться до аудитории. Только кто сказал, что оно самое эффективное?
Воплощение: 4 балла
Воплощение не явилось следствием ни позиционирования, ни креативной стратегии. Самое интересное, что о пользе кальция для костей я понял только после того, как прочитал кейс,– из историй это никак не следует.

ДМИТРИЙ ШИРШОВ, директор по маркетингу компании «Вена»
Сегментирование: 9 баллов
В целом можно сказать, что проведен правильный анализ ситуации потребления молочной категории. Создатели брэнда демонстрируют хорошее понимание своей целевой аудитории, причем как детей-потребителей, так и родителей-покупателей.
Позиционирование: 9 баллов
Выбранное позиционирование для родителей мне кажется совершенно правильным: действительно, кисломолочные продукты – здоровая альтернатива шоколадным батончикам и тем более снэкам. При этом очень хорошо, что удалось создать инновационное и уникальное позиционирование по стилю жизни для подростков.
Креативная стратегия: 8 баллов
Придуманное компанией название «Скелетоны», на мой взгляд, совершенно отличное. Кроме того, авторы сделали ставку на комиксных мультяшек, рассчитанных для детей. И я думаю, этот подход должен себя оправдать. Конечно, герои могут несколько раздражать родителей, но для детей это супер, особенно на фоне остальной коммуникации в этой категории – сюсюкающей и совершенно приторной.
Медиастратегия: 7 баллов
С учетом вышесказанного реклама на телевидении должна сработать отлично. Это как раз тот случай, когда не стоит распыляться. Предполагаю, что в сочетании с нестандартными промо-активностями, которые компания запланировала на будущее, такой медиамикс окажется оптимальным для запуска продукта. Хотя, конечно, в ближайшей перспективе необходимы и нестандартные медийные решения.
Воплощение: 6 баллов
Добротная работа. Но не хватает искорки, чтобы стать отличной.