Совершенствование управления качеством туристского продукта с использованием маркетинговых инструментов

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

Устюгова Е.В., зав. кафедрой ресторанного бизнеса МГИИТ

Статья посвящена проблеме совершенствования управления качеством туристического продукта, а также использованию маркетинговых инструментов для повышения качества туристского продукта.

Ключевые слова: туристский продукт, маркетинг дестинаций, управление качеством.

PERFECTION OF QUALITY MANAGEMENT OF THE TOURIST PRODUCT WITH USE OF MARKETING TOOLS

Ustjugova Е., Head of the restaurant business chair

Article is devoted a problem ofperfection of quality management of a tourist product, and also use of marketing tools for improvement of quality of a tourist product.

Keywords: a tourist product, marketing of destinaction, quality management.

Особенности туристского продукта предъявляют определенные требования к управлению его качеством и реализацией. В условиях перехода к рыночной экономике эффективное функционирование туристской фирмы становится возможным только при адаптации организационных форм и методов управления к меняющимся условиям внешней среды. В связи с этим маркетинг во всем многообразии проявления своих функций представляет собой обширный инструментарий для управления качеством туристского продукта.

Использование маркетинга как средства повышения эффективности деятельности турфирмы на рынке становится возможным, если она располагает в своей деятельности достаточной экономической свободой, позволяющей оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, маневрировать ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных целей. Основой развития туризма в регионе является маркетинг дестинации. Маркетинг туристских дестинаций можно определить как управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес определяют целевые группы туристов (текущих и потенциальных), устанавливают с ними коммуникацию с целью выяснить и повлиять на их желания, нужды, мотивацию, предпочтения, отношения, связанные с принятием многочисленных решений о путешествии; а также формируют и адаптируют туристский продукт в соответствии с потребностями туристов и для достижения их максимального удовлетворения.

Получивший широкое распространение по всему миру маркетинговый подход к управлению дестинациями не нашел должного отражения в практике российского туризма. В России зачастую рекламируются туристические ресурсы, а не создается целостный уникальный туристский продукт, не выделяются целевые группы среди потенциальных туристов, не формируются бренды дестинаций.

Маркетинг дестинаций является частностью более широкого концепта управления территорией - территориального маркетинга. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и действиях которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно денной территории1. Основоположник концепции территориального маркетинга Филипп Кот-лер указывает, что территориальный маркетинг является успешным, когда основные целевые аудитории - жители и бизнес, удовлетворены своим регионом, и когда регион соответствует ожиданиям и потребностям посетителей и инвесторов2. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город)3.

До появления концепции территориального маркетинга и маркетинга дестинаций как ее части, «продажа» территорий была доминирующей формой продвижения регионов. Однако маркетинг дестинаций является значительно более комплексной деятельнос-

тью в отличие от «продажи» территорий, которая в общем виде представляет использование различных видов рекламы. Маркетинг туристкой дестинации является частью общей концепции развития территории и работает на комплексное устойчивое социально-экономическое развитие.

Маркетинг дестинации направлен для достижения комплекса целей4: Стратегический анализ ресурсов и политики территории для определения возможностей и роли туризма в формировании общего устойчивого развития региона, включая возможное экономическое влияние туризма, социальное, экологическое пр. Анализ туристских ресурсов территории, анализ состояния и ожиданий основных факторов маркетинга дестинации - власти, бизнеса, местных жителей.

• определение наиболее привлекательных для территории сегментов туристского рынка, анализ их потребностей, ожиданий, мотивации;

• разработка комплексного продукта дестинации, соответствующего ожиданиями целевых сегментов туристов;

• создание новых и улучшение существующих туристских аттракций дестинации;

• разработка и реализации комплекса продвижения дестинации;

• формирование и управление брендом и имиджем дестинации;

• формирование и поддержание стратегического партнерства власти, бизнеса и местных жителей для успешного развития дес-тинации;

• повышение притягательности вложений и реализации на территории дестинации инвестиционных проектов в сфере туризма и гостеприимства.

Основой маркетингового подхода к управлению дестинацией является рассмотрение туристкой дестинации именно как продукта. Территория, куда турист совершает поездку и проводит определенное время, является ключевым элементом туристкой системы. Территория, посещение которой является целью туриста - это дес-тинация. Однако не сама по себе территория как физическое место привлекает туриста. Туриста привлекает то, что находится на этой территории. Дестинации - это интегрированный комплексный продукт.

Как продукт дестинация состоит из нескольких ключевых блоков:

• Аттракции дестинации - то, что непосредственно привлекает туристов (природные аттракции, культурные, исторические и пр.).

• Туристская индустрия - инфраструктура.

Традиционный взгляд на дестинацию как на исключительно

географическую зону (страну, город, остров) сегодня вытеснен подходом, исходящим из восприятия потребителя, которое основывается на цели путешествия, культурной среде, прошлом опыте и пр. Например, Лондон является туристкой дестинацией для немецких бизнесменов, Европа - для китайских туристов, приехавших окунуться в другую культуру. Для некоторых туристов дестинацией (как целью путешествия и пунктом назначения) может стать конкретный санаторий, гостиничный комплекс. С другой стороны, есть дестинации, которые разделены административными границами, но воспринимаются и потребляются туристами как часть единого про-

дукта (например, Альпы). Есть и примеры формирования несколькими административными территориями единой дести-нации (например, «Золотое кольцо» в России). Однако, в любом случае, дес-тинация имеет конкретную территориальную привязку, в большинстве случаев она совпадает с административными и политическими границами, но это не обязательно.

Как комплексный продукт дестинация включает5:

• Аттракции (природные и культурные, естественные и искусственно созданные, специальные события).

• Инфраструктура (средства размещения, систему питания, магазины и другие туристские услуги).

• Доступность - (транспортная, экономическая, визовая и пр.).

• Мероприятия, виды деятельности (все виды деятельности, которыми может заняться турист во время пребывания в дестина-ции).

• Вспомогательные услуги (банки, телекоммуникации, система здравоохранения, система охраны порядка и пр.).

• Доступные пакеты - оформленный пакет предложений дес-тинации, покупаемый через маркетинговых посредников - туроператоров, тура-гентов, авикомпании и пр.

Посредством маркетинговых исследований информация собирается, анализируется, и в итоге формулируются выводы о состоянии рынка и перспективах его развития. Одной из главных задач является точное измерение собственного предложения и объективная оценка факторов способствующих росту предложения туристского продукта.

Показателями, характеризующими состояние предложения, являются: степень удовлетворенности туристов, состав туристского потока по национальности, средняя продолжительность пребывания туристов в путешествии, структура их расходов и т.д. Эти данные для анализа можно получить на основе анкетирования туристов. В ходе анализа учитываются конъюнктурные колебания и долгосрочные тенденции по годам, оцениваются возможности турфирмы по улучшению предложения в следующем сезоне и в более отдаленной перспективе.

Аналогичным образом, осуществляется и анализ конкурентного предложения. Для сравнения фирма подбирает сходный продукт. Например, предложение дальневосточной турфирмы по продукту «Путешествие на Камчатку» можно сравнить с предложением турфирмы на черноморском побережье «Путешествие в Сочи». При сравнении важно установить, где соотношение «цена - качество» наиболее благоприятно для туриста.

Исследование спроса необходимо проводить в рамках определенных территориальных рынков. Для характеристики спроса используются количественные и качественные показатели. Исходной базой служит численность населения территории. Влияние различных факторов на туристскую мобильность населения конкретизируется в синтетическом показателе интенсивности путешествий. Этот показатель выражается в процентах и показывает, какая часть населения данной территории предприняла путешествия в данном году. К количественным показателям, характеризующим спрос, относятся также: число туристов и путешествий по странам, месяцам, видам транспортных средств, использованию средств размещения, средней продолжительности пребывания в путешествии, расходы на путешествия в расчете на одного человека и др.

Качественные показатели необходимы для распределения туристского спроса по условным группам населения со сходными потребностями. Среди качественных показателей можно выделить две группы: социологические и поведенческие. Первые характеризуют спрос по таким критериям как: возраст, пол, социальное положение, профессия, доход и др., вторые - в соответствии с критериями туристского путешествия - вид и цель путешествия, мотивы, сезон и др.

Выяснение состояния собственного предложения и спроса на

туристском рынке является исходным моментом для принятия решений относительно будущих действий. Эти решения должны быть сформулированы как цели, чтобы служить координации всей работы и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности. Без определения целей трудно добиться согласованных действий внутри туристской фирмы, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности без ущерба другим. Цели формулируются ясно и указываются сроки, в течение которых они должны быть реализованы.

На следующем этапе разрабатывается маркетинговая стратегия действий, с помощью которой достигаются намеченные цели. Маркетинговая стратегия фирмы конкретизирует основные направления деятельности на продолжительный период (5-10 лет) и включает следующие элементы: создание представления о туристском продукте, дифференциация рынка и определение целевых групп, формирование стратегии продвижения, комплектование туристских товаров и услуг в единый продукт.

Создание представления о туристском продукте играет важную роль в усилении интереса к нему со стороны потребителей. Этот процесс требует продолжительного времени. При создании представления о туристском продукте должны учитываться постоянно изменяющиеся и непрерывно возрастающие требования спроса. Предпочтение данного туристского продукта обеспечивается не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и индивидуальным характером предложения, собственным обликом этого туристского продукта, обликом, который нельзя повторить, имитировать в другом месте у конкурентов.

Дифференциация рынка или раздробление его на отдельные рынки означает по существу подбор потребителей, чьи потребности могли бы быть удовлетворены имеющимся предложением. Предложение всех возможных туристских услуг по каждому индивидуальному желанию и вкусу неэффективно и организационно трудно осуществить. Турфирмы, которые стремятся предложить многообразные услуги, остаются без собственного стиля и, как правило, теряют клиентов. Ориентация турфирмы на определенные целевые группы потребителей дает возможность повышать эффективность и качество оказываемых услуг.

Выбор целевых групп зависит от компонентов туристского продукта и возможностей предложения. Ошибки в формировании целевых групп могут стать причиной неудовлетворенности качеством обслуживания. На следующем этапе осуществляется комплектование предложения в «пакет». Для целевых групп со сходными потребностями подбираются туристские товары и услуги, которые в состоянии максимально полно удовлетворить их требования к туристский продукту. Правильный подбор услуг в «пакет» по количеству и качеству позволяет туристу еще до начала самого путешествия получить представление о комплексе услуг турфирмы и ценах на них. Это облегчает ему выбор, а, следовательно, повышает привлекательность.

К примеру, в случае организации отдыха на море в «пакет» можно включить транспорт (самолет и автобус) до курорта, проживание в гостинице, питание, экскурсионное обслуживание, участие в нескольких экскурсиях, в фольклорных и других мероприятиях, получение подарков (путеводителя, сувенира, карточки с видом курорта и т.д.). Следующей задачей турфирмы является определение наиболее эффективной формы сбыта туристского продукта.

В условиях современного туристского рынка, когда быстро растет и развивается новая материальная база, динамично увеличивается и обогащается предложение, потребителям трудно ориентироваться в потоках информации, с тем чтобы отыскать, ту фирму, которая предложит им оптимальные условия для отдыха. Поэтому более рациональной становится форма косвенного участия турфирмы в сбыте, при которой вступает в силу посредничество тураген-тов.

1 Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2003. - 656 с

2 Kotler P. Marketing places. - New York: Free press, 1993. - 367 p.

3 Сачук Т.В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге. - Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2005. - 157 с.

4 Кирьянова Л.Г. Маркетинг дестинаций как современный подход к управлению туристским регионом. // Известия Томского политехнического университета, 2010. - Т.316. - № 6.

5 Weaver D., Lawton L. Tourism management. - Milton Old: Wiley, 2006. - 490 p.