Концепция «Упаковка - товар» в комплексе маркетинго - логистических функций продвижения

Федько В.П., Костоглодов Д.Д., Федько Ю.В.

КОНЦЕПЦИЯ «УПАКОВКА - ТОВАР»

В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГО - ЛОГИСТИЧЕСКИХ ФУНКЦИЙ

ПРОДВИЖЕНИЯ Аннотация

Статья посвящена рассмотрению вопроса о функциональной связи маркетинга и логистики при создании упаковки товара для повышения степени привлечения клиентов. Авторы обращают внимание на важность упаковки в этом процессе и необходимость сопряжения маркетинго - логистических функций товара и упаковки при продвижении продукции на рынок.

Annotation

The given article is about the connection of marketing and logistics functions in accordance with the promotion of commodities in the market. The author pays our attention to importance of the packing in this process and interconnection between commodities and packing. The author stresses the fact of the importance of marketing logistics aspect of packing in the sphere of commodity promotion.

Ключевые слова

Упаковка, маркетинг, логистика, инфраструктура рынка, концепция, комплекс маркетинга, спрос, товародвижение,

Key words

Marketing, concept, marketing complex, packing, logistics, market infrastructure, demand, commodity promotion.

Повышение уровня организации процесса удовлетворения спроса потребителей включает в себя два блока взаимосвязанных вопросов: разработку маркетинговой стратегии создания и предложения товара рынку и организацию эффективного продвижения этих товаров к местам потребления - продаж, то есть - товародвижение. Эти два блока обусловлены сопряжением функций маркетинговой и логистической деятельности операторов рынка.

Реалии рынка все с большей очевидностью свидетельствуют, что именно на основе эффективного сопряжения функций указанных блоков можно достичь гармонического единства спросо-вых и материалопроводящих систем. Обращение к концепции «товар - упаковка» обусловлено тем, что произошедшие за последнее десятилетие изме-

нения на отечественном рынке товаров и услуг поменяли потребительский менталитет отечественного покупателя, и роль упаковки как конкурирующего приоритета товара неизмеримо возросла.

В настоящее время российский рынок упаковки относится к десяти крупнейшим в мире, а его оборот достигает 12,5 миллиарда долларов.

Исходя из практики рынка, можно констатировать, что конкурентоспособность товара имеет приоритеты как непосредственно по самому товару, так и по его упаковке, ее дизайну, качеству, оформлению, маркировке, цветовому решению. Данные приоритеты являются атрибутами товара и составляют необходимый постоянный его признак -принадлежность.

Именно поэтому внимание в последующем будет сосредоточено в основном, на рассмотрении конкурентоспособности товара через призму упаковки и формирующих ее маркетинго -логистических элементов.

Категория «атрибут» в комплексе мер политики продвижения включает не только характеристики продукта, удобство и выгоды потребителей, но и характеристику способа применения продукта, ограничения по использованию, приспособленности к логистическим процедурам.

В качестве общих оценочных критериев товара и упаковки в практике нормативно-правового регулирования предложения товара рынку доминируют следующие атрибуты, характеризующие, в первую очередь, товар, его качественные характеристики и технологичность:

♦♦♦ назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде;

♦♦♦ эксплуатационная надежность и безопасность;

♦♦♦ экономичность использования; ♦♦♦ эстетические свойства и эргономичность (удобство и простота в эксплуатации);

♦♦♦ экологические критерии;

♦♦♦ патентно-правовые ограничения (патентные чистота товарного знака и защита);

♦♦♦ стандартизация, унификация и технологичность ремонта;

♦♦♦ приспособленность к транспортированию;

♦♦♦ возможность вторичного использования или утилизации (уничтожения);

♦♦♦ послепродажное обслужива-

ние.

Но упаковка как составная часть товара, повышающая эффективность как маркетинговых функций продаж, так и логистических функций техно-

логического оперирования с товаров в рамках физического его перемещения, практически не учитывается.

В обобщенном виде сущностное содержание термина "упаковка", представляет из себя совокупность элементов, обеспечивающих защиту продукции от влияния внешней среды при транспортировке и погрузочноразгрузочных процессах, сохранности при складировании, с обеспечением информационной поддержки (маркировка) технологических операций физического перемещения.

По составу входящих в нее элементов упаковка включает в себя: тару (первичную как вместилище продукта и тару вторичную как элемент транспортного процесса товародвижения, комплектуемый из определенного количества первичных элементов, то есть с образованием грузовой единицы), укупорочные средства, функциональные приспособления, средства защиты от проникновения и подделки, средства декорирования и информации (этикетки, кольеретки), пояснительные инструкции, укладочные и амортизирующие средства, а также вспомогательные упаковочные средства и материалы.

Тара - основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения и пространственного перемещения продукции. Термин «тара» происходит от арабского слова «ТагИа», что означает вычет и подразумевает соотношение товара с упаковкой и без нее. В современной трактовке эти ключевые понятия отражают вес как самого товара, так и вес его упаковки, а также средств перевозки (вес вагона, контейнера, автомобиля).

Понятие первичной и вторичной тары различно по функциональному предназначению. Продукция всегда

располагается в первичной (оболочковой) упаковке и непосредственно с ней соприкасается. Вторичная упаковка

служит для дополнительной защиты первично упакованной продукции, а также для формирования из нее более крупных транспортных единиц с целью эффективной организации погрузочноразгрузочных работ и процесса физического перемещения продукта.

Мировая практика в понятие «упаковка» включает (согласно Директивам 94/62/ЕС ЕС и ЕП от 20.12.94) 3 различных подвида: а) коммерческую, или первичную, упаковку, представляющая собой торговую единицу, предназначенную непосредственно для продажи конечному потребителю; б) блоковую, или вторичную, упаковку, представляющую собой элемент, группирующий несколько торговых единиц, независимо от того, реализуется такая упаковка конечному потребителю или она используется только как средство наполнения полок супермаркетов; удаление такой упаковки не влияет на характеристики продукта; в) транспортировочную, или третичную, упаковку, представляющую собой средство облегчения транспортировки и доставки определенного количества торговых единиц или блоковых упаковок с целью предотвращения физического повреждения товара. Дорожные, железнодорожные, морские и авиаконтейнеры транспортировочной упаковкой не являются.

Классическая маркетинговая концепция «4Р» (Product - товар, Price - цена, Place - расположение, Promotion -продвижение) на основе учета упаковки как элемента маркетинга трансформируется в комплекс маркетинг - микс «5Р» - (Package - упаковка). В результате товар расширяет рыночное поле привлечения потребителей, прирастая новыми функциональными возможностями. Можно выделить ряд упаковочных факторов, повышающих роль и значение упаковки, то есть статус как элемента товара, и отражающих в себе совокупность стабильных параметров товара в системе маркетинга продаж:

♦♦♦ дизайн, информация как помощь потребителю в выборе товара -мерчандайзинг;

♦♦♦ удовлетворение растущих требований потребителей к удобству пользования продуктом;

♦♦♦ создание положительного образа фирмы и товара как элементов фирменного стиля;

♦♦♦ способность к конкурентной борьбе с другими товарами за более престижные места на прилавках магазинов;

♦♦♦ использование упаковки для рекламы продукта на месте продажи.

Упаковка, представляя продукт, должна быть, прежде всего, привлекательной за счет умелого дизайна и высокого качества полиграфического оформления. Сочетанием внешнего вида и содержащейся информации она идентифицирует товар - устанавливает соответствие желаемого, нужного, распознаваемого товара своему образу, знаку (идентификатору). Сегодня можно с полным основанием утверждать, что развитие потребительской культуры, создание более качественных сопряжений «товара - упаковки» снизило эффективность прямых рекламных коммуникаций. И это произошло потому, что участники рынка вынуждены все большее внимание уделять тем элементам маркетинговой стратегии продвижения продукта, которые до сих пор планировались по остаточному принципу. В этой связи можно даже констатировать, что упаковка в определенной степени является элементом БТЬ (от англ. Ье1о,^1:ке-1те - под чертой) комплекса маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя очень эффективные, недорогие и достаточно массовые средства маркетинговых коммуникаций, такие, как: раздача листовок на улицах города, реклама в лифте, расклейка объявлений, распространение рекламы в электропоездах, распространение по почтовым ящикам листовок и

буклетов. Ее уровень воздействия на целевую аудиторию потребителей является очень существенным, но ему в нашей стране многие годы не придавалось достаточно серьезного внимания. Очевидно, что новые тенденции по направлению степени активного воздействия на потребителя концепции «товар -упаковка», в рамках маркетинговой концепции клиентоцентризма, должны быть расширены в структуре рынка маркетинговых услуг продвижения продукции.

Стратегия предприятия при создании товара и вывода его на рынок должна строиться на основе сопоставления качественных характеристик всех компонентов товара, позволяющих реализовать как прямой, так и мультика-тивный сопряженный эффект. А упаковка является базовым элементом, «одеждой» товара. В данном случае упаковка и выполняет мультикативный

эффект приращения покупательского внимания, повышения конкурентоспособности продукции. При этом она является одной из конкурирующих сил рынка (по М.Портеру), нацеливая производителей товара на создание более качественной продукции.

Представленные в таблице 1. оценочные рейтинги восприятия товара свидетельствуют о том, что основным конкурирующим приоритетом для ведущих в экономическом отношении стран мира является приоритет потребителя. Исключение составляет Япония, которая отдает приоритет минимуму затрат, но при этом априори исходит из объективности качества как исходного требования к товару. Но здесь необходимо иметь в виду, что минимум затрат является не столько целью сколько следствием более эффективного управления операциями в промышленности этой страны.

Таблица 1. Конкурирующие приоритеты в реализации товарной политики отдельных стран мира

по трем временным периодам

США Япония Страны Европы Россия

Устойчивость качества

Качество и привлекательность упаковки

Особое качество - индивидуальный маркетинг

Скорость поставки

Скорость изменения конструкции, технологических решений

Скорость изменения объемов производства

Послепродажный сервис

Данные по первому периоду приведены Скомороховым Р.В. В работе «Операции как основа повышения конкурентоспособности» по Chase Richard B.Aguilano Nicolas J. - Production and Operations Management: Irwin 1989. По второму периоду расчет произведен автором на основе статистических и аналитических отчетов ООН и материалов журналов «Стандарты и качество», «Тара и упаковка», «Логистика» за 19992000 гг. [4.с.34]. По третьему периоду по материалам журналов «Тара и упаковка», «Логистика» за 2005-2010 гг. с участием ассистента кафедры МиР РГЭУ Федько Ю.В. В скобках приведены порядковые места приоритетов отдельных категорий производства, маркетинга и логистики в последовательности периодов.

Чтобы глубже вскрыть сущностную взаимосвязь и сопряжение интересов маркетинга и логистики применительно к категории "упаковка", следует охарактеризовать как их процессное единство, так и различие в функциональной плоскости. Дополняя друг друга в процессе удовлетворения спроса потребителей, маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. С точки зрения логистики операции с упаковкой, а точнее с упакованной продукцией, есть область логистики распределения, которая реализует маркетинговую задачу удовлетворения спроса отдельных регионов, сегментов рынка и групп потребителей, осуществлением функций физического перемещения товаров. При этом увязываются интересы, как потребителя, так и поставщика товаров, используется потенциал транспортной инфраструктуры в определении цепи поставок, рассчитывается коэффициент звенности товародвижения, минимизируются издержки. В предшествующий период отечественная экономическая наука достаточно убедительно развивала концепцию внешних эффектов и потерь [1,2] при физическом

распределении продукта. К операциям физического распределения или, по мнению ряда исследователей, элементарным активностям (операциям) относятся: погрузка, разгрузка, упаковка-затаривание, перевозка, экспедирование, хранение, сортировка, комплектация, консолидация . Рассматривая характеристику потерь на этапах движения продукта, С.Чейз писал: «Потеря -это всякое препятствие к максимальному использованию стоимости при максимальных затратах энергии и материалов». [3.С.13].

Развивая теорию потерь, определяя комплекс мер по их сокращению, отечественные экономисты практически упустили в свое время развитие такой существенной составляющей товара, как упаковка. В комплексе операций физического распределения (снабжения - сбыта) проблемы упаковки и маркировки продукции практически не рассматривались как важнейший резерв или рассматривались фрагментарно и постановочно. Достаточно сказать, что за последние 40 лет в стране диссертационных исследований логистической направленности по проблематике упаковки было мало. А проблема существенная как с точки зрения повышения эффективности логистического распределения продукции, создания качественной упаковки, так и эффективности использования различных материалов для производства упаковки. Следует отметить, что в Государственной думе уже много лет лежит «Закон об упаковке», который не принимается, но вносятся новые законы, в частности, «Закон о безопасности упаковки» (2010 г.), «Об упаковке и упаковочных отходах» (2002 г.), которые также не принимаются, что несколько странно. Преодолеть мощное лобби зарубежных поставщиков продукции не удается, так как западные компании на нашем рынке, получая огромные прибыли, не платят за утилизацию упаковки.

Рынок изменил отношение к упаковке, и за последние несколько лет она превратилась в самостоятельную, динамично развивающуюся отрасль производства. Рыночная конкуренция наделила ее совершенно уникальными функциями эффективного позиционирования и продвижения товаров всех отраслей потребительского рынка страны. При равных ценовых и качественных характеристиках покупательские предпочтения, как правило, смещаются в сторону современных и удобных упаковок, а конкуренция среди производителей делает их все более экологичными, прочными и эстетичными, не говоря о том, что упаковка нередко способствует улучшению качества расфасованных продуктов. Таким образом, выигрыш в конкурентной борьбе будет иметь тот товар, который имеет высокое качество продукта в сочетании с высоким качеством упаковки и качественной организацией логистического процесса товародвижения. В современных условиях высококачественная организация логистических процессов может использоваться как инструмент маркетинговой политики для создания положительного образа у потребителя.

Если предприятие-производитель использует в своей деятельности стратегию дифференциации, то оно стремится добиться для своего продукта особенного положения на рынке, что в большинстве случаев сегодня достигается с помощью оригинальной и качественной упаковки.

В этой связи необходима корректировка некоторых элементов принятой концепции развития инфраструктуры товарного рынка, прежде всего связанных с формированием упаковочных комплексов в регионах страны на основе осознания логистической миссии упаковки в товародвижении. Маркетин-го-логистический подход требует преобразования производственного ассортимента в торговый, то есть возникает

необходимость накопления товара, проведения его подсортировки, комплектования, расфасовки, упаковки, маркировки и этикетирования в соответствии со спросом населения. Составляющими процесса товародвижения являются: материально-вещественный поток товаров; товарные потоки; все виды транспортных средств; погрузочноразгрузочные средства; оборудование для хранения товаров; производственная, инвентарная и потребительская тара и упаковка; маркировка и этикетирование; информационные потоки; коммерческая документация; оперативная информация с использованием средств связи; компьютерные (управленческие и финансовые).

Возникают ограничительные требования:

• обеспечение качества продукта -предложение нужного товара в соответствующей упаковке с необходимой маркировкой, разъясняющей потребителю правила использования как товара, так и обращения с упаковкой;

• предложение товара в расфасованном количестве, то есть малыми партиями, с целью обеспечения экономичности потребления и отказа от излишка запасов;

• нанесение на товар необходимой маркировочной информации для процесса транспортировки (условия перевозки, хранения, переработки при погрузке и выгрузке);

• нанесение на товар необходимой пояснительной информации для облегчения его потребления;

• обеспечение условий технологичности хранения и процесса перемещения товара;

• предложение товара в нужное время, то есть с учетом реальности его потребления потребителем, с обеспечением низкого уровня запасов, как у потребителя, так и в каналах распределения.

Маркетинговая же функция «товара - упаковки» направлена на отслеживание спроса, определения его величины, характера, структуры на основе исследования рынка, активизации спроса с активизацией как коммуникационных элементов маркетинга, так и дизайнерских решений в области конструирования упаковки. При этом важно исходить из того, что упаковка, наряду с решением задачи привлечения внимания потребителя, решает и другую задачу, которая значительно ближе покупателю и которую он воспринимает как образ марки. В этой связи совершенно оправдана позиция большинства специалистов в области маркетинга, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки, а также обеспечивать высокую степень информированности потребителя.

В сочетании «товар - упаковка -маркировка» имеет значение все: форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, доступность информации, удобство считывания информации, оптимальность единиц для продажи товара, для затаривания и загрузки в вагон, экологичность материала. Это вполне объективно, так как упаковка - не только важнейшая составляющая производства и реализации товаров, но и образ жизни, показатель развития общества.

Специалисты в области логистики и маркетинга при конструировании и разработке упаковки исходят из аксиомы, что упаковка есть важнейшая часть процесса планирования продукции, в ходе которого предприятие изучает, разрабатывает и производит упаковку, с максимальной степенью сопряженности отдельных ее элементов с товаром. При этом необходимо выделить ряд ключевых факторов, определяющих результативность проектных решений в области упаковки, в том числе:

• дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме -изготовителе;

• возможность использования групповой упаковки;

• стандартизацию упаковки и привлекательное сочетание цветов;

• стоимость упаковки как относительную, так и абсолютную;

• выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

• размеры и форму упаковки;

• сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

• возможность использования комбинированной упаковки;

• увязку упаковки по всем составляющим с маркетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или его сегменте;

• экологичность упаковки.

На территории России ежегодно образуется до 50 млн. тонн отходов. На их естественное разложение требуется много времени. Так, в частности, бумага сгниет через 3-4 года; железная банка проржавеет и начнет разрушаться через 10-11 лет; полиэтиленовый пакет - разложится через 60-100 лет; битое стекло или стеклянные бутылки превратятся в песок через 600 лет.

В Ростовской области практически нет инфраструктуры утилизации упаковочных отходов и их рециклинга, а объемы упаковочных отходов на душу населения в год уже превышают в мегаполисах 250 кг. Поэтому слова известного физика Н.Бора: «Человечество погибнет не от атомной бомбы или бесконечных войн, эпидемий. Оно похоронит себя под горами своих собственных отходов и мусора», очень актуальны сегодня.

Библиографический список

1.Лейкина К.Б. Снижение потерь в народном хозяйстве - важный резерв повышения эффективности. М., 1980.

2.Пруденский Г.А. Внутрипроизводственные резервы. М.,1954.

З.Чейз С. Трагедия расточительства. МЛ. Гостехиздат, 1928.

4.Федько В.П., Яковлева Т.В. Тароупа-

ковочный комплекс инфраструктуры товарного рынка: состояние, проблемы, противоречия, концепция формирования. Монография: Ростов-н\Дону:

РГЭУ. 2003.

5.Федько В.П. Логистический инфраструктурный комплекс экономики как элемент обеспечения экономической безопасности. В книге “Обеспечение национальной безопасности России: проблемы, пути решения. Часть 1. Под ред Алешина В.А.-Ростов н/Д.:Изд-во РГУ, 2003.

6.Федько В.П., Дудакова И.А Развитие инфраструктуры розничной торговли. Ж. Маркетинг. 2010. Ч.1.-№2 (111).

7.Федько В.П., Дудакова И.А Развитие инфраструктуры розничной торговли. Ж. Маркетинг.2010.Ч.2.-№3 (112).

8. Федько Ю.В. Упаковка как символический капитал и статусный символ в создании товара - бренда в комплексе мерчандайзинга. Маркетинг в России на рубеже веков. Вып.3. Монография / Под научной ред. проф. Федько В.П. - М.: Дашков и К0, «Наука-Пресс», М: Дашков и К. «Наука-Пресс». 2011.

Bibliographic list

1.Leykina K.B. Reduction of losses in the national economy as an important reserve for enhancement of efficiency. M., 1980.

2.Prudensky G.À. Intraproductive reserves. М.,1954.

3.Chase S. The Tragedy of Waste. М.-L. Gostechizdat, 1928.

4.Fedko V.P., Yakovleva ^V. Packaging complex of the goods market infrastructure: condition, problems, discrepancies, concept of formation. Monograph: Rostov-on-Don: RSEU. 2003.

5.Fedko V.P. Logistic infrastructural complex of economy as the element providing the economic security. In the book “National security protection in Russia: problems, solutions. Part 1. Edited by Aleshina V.A. -Rostov-on-Don: Publishing house of RSU, 2003.

6.Fedko V.P., Dudakova I.A. Development of the retail trade infrastructure. Zh. Marketing. 2010. P.1.-№2 (111).

7.Fedko V.P., Dudakova I.A. Development of the retail trade infrastructure. Zh. Mar-keting.2010.P.2.-№3 (112).

8.Fedko Yu.V. Packaging as a symbolic capital and a status symbol in design of goods - brand in the merchandizing complex. Marketing in Russia at the turn of the century. Issue 3. Monograph / Under the scientific editorship of Prof. Fedko V.P. -М.: Dashkov and K, «Nauka-Press», М: Dashkov and K. « Nauka-Press ». 2011.