Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства и бизнеса: научная школа профессора Георгия Леонидовича багиева (к 70-летию со дня рождения)

ТЕОРИЯ И ФИЛОСОФИЯ ХОЗЯЙСТВА

А.И. ПОПОВ

Александр Иванович Попов — доктор экономических наук, профессор кафедры общей экономической теории СПбГУЭФ, заслуженный работник высшей школы РФ.

В 1965 г. окончил аспирантуру при МГУ им. М.В. Ломоносова.

С 1972 г. работает в ЛФЭИ (СПбГУЭФ).

Автор более 300 научных работ, в том числе изданных в Польше, Германии, Болгарии. Среди опубликованных работ — учебник «Экономическая теория» (3-е изд., 2001 — 38 п. л.; 4-е изд., 2006 — 43,8 п.л.).

Сфера научных интересов — экономическая теория, региональная экономика, трансформация хозяйственной системы, плановые и рыночные

методы хозяйствования, инновационная экономика.

^ ^ ^

МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И БИЗНЕСА: НАУЧНАЯ ШКОЛА ПРОФЕССОРА ГЕОРГИЯ ЛЕОНИДОВИЧА БАГИЕВА

Основы становления и формирование ученого. Становление Георгия Леонидовича Багиева как ученого началось со школьных лет. Он прошел все ступени образовательной системы, существовавшей в то время. Школьные годы совпали с послевоенным восстановительным периодом страны — строительством новых заводов и фабрик; конверсией военных предприятий; массовым строительством жилья. Самыми престижными тогда были профессии, связанные с промышленностью, строительством, энергетикой. Георгий Леонидович избрал реальный сектор экономики. Поступил в Ташкентский электромеханический техникум, который с отличием окончил и приобрел наиболее востребованную профессию техника-электрика по специальности «электрооборудование промышленных предприятий и установок». По окончании техникума его направили в Ташкентский проектный институт «Узгоспроект», где он работал техником-электриком по обоснованию и проектированию систем электроснабжения и электрооборудования зданий и сооружений.

Как отличник техникума он получил направление для дальнейшего обучения в Ташкентский политехнический институт и был зачислен на первый курс. Однако учиться не пришлось — был направлен на службу в ряды Советской армии (1961-1964 гг.). В армии как молодого специалиста его командировали в подразделение военного строительного отряда, где он работал на объектах военно-промышленного комплекса заместителем главного энергетика.

Неуемная жажда учиться не покидала его и в рядах Советской армии. Здесь впервые проявились такие черты его характера, как настойчивость и целеустремленность. Попав в армию (1961 г.), он тут же обратился к руководству военной части, а затем в Министерство обороны СССР с просьбой о разрешении заочно обучаться в Ленинградском политехническом институте им. М.И. Калинина. Получив разрешение, стал усердно заниматься и, несмотря на плотный график службы, закончил два курса этого известного центра высшего образования.

После демобилизации из-за отсутствия вакансий на дневном отделении института ему пришлось прервать обучение. Однако тяга к знаниям не только не угасла, но пробудила новые внутренние силы к познанию. Рамки техника-электрика сужали сферу познания энергетики как отрасли, особенности ее функционирования. В этих условиях у него созрело решение расширить область изучения, взглянуть на энергетические процессы не с точ-

ГРНТИ 06.81.55 © А.И. Попов, 2011

ки зрения использования отдельных машин и оборудования, а с позиций энергоснабжения, эффективности расходования энергии и топлива в хозяйственной системе в целом.

В результате Г. Л. Багиев избрал Ленинградский инженерно-экономический институт им. П. Тольятти, который с отличием закончил в 1968 г. и был оставлен ассистентом на кафедре экономики и организации энергетики.

Именно в этот период происходит его становление как ученого-исследователя и организатора трудовых коллективов. В научной среде этого известного учебного заведения, ауру которого формировали такие ученые, как академик РАН Л.В. Канторович, проф. В.В. Новожилов, проф. К.Г. Татевосов, заслуженный деятель науки СССР, д-р техн. наук, проф. Б.А. Константинов, академик РАН Л.А. Мелентьев, проф. И.В. Гофман, проф. А.Г. Пинскер, проф. Ю.Н. Львов, проф. Г.Е. Эдельгауз, проф. Г.А. Краюхин и др., укреплялись и развивались знания, росла научная компетентность Г.Л. Багиева. Посещая лекции, знакомясь с научными трудами ученых этой школы, Г. Л. Багиев формировался как инженер-экономист в области экономики и организации энергетики, как специалист, владеющий методами поиска, разработки и оптимизации экономических и социальных проблем.

Георгий Леонидович вспоминает, что на него сильное впечатление произвела лекция о линейном программировании, прочитанная в институте академиком Л.В. Канторовичем. Ознакомление с его монографией «Экономический расчет наилучшего использования ресурсов» (1960) позволило ему с других научных позиций взглянуть на энергетические процессы. Именно тогда у него возникла идея о разработке мер по энергосбережению и эффективности использования энергии и топлива.

Работа другого известного ученого, профессора В.В. Новожилова «Проблемы измерения затрат и результатов при оптимальном планировании» (1972) способствовала формированию у Г.Л. Багиева методологии и методики экономической оценки вариантов энергетического обеспечения народно-хозяйственных объектов с учетом затрат на обратные связи (ущербов от снижения надежности энергосистемы и понижения показателей качества энергии).

Следует отметить, что в то время в Инженерно-экономическом институте действительно имелись большие возможности для изучения трудов ведущих специалистов по важнейшим проблемам экономики и организации производства. К их числу относятся работы по нормированию и учету расхода ТЭР (проф. И.В. Гофман); по экономико-математическому моделированию и теории игр (проф. А.Г. Пинскер, Ю.А. Львов); по измерению, оценке и точности экономических величин (В.В. Новожилов, Г.Е. Эдельгауз, Г.А. Краюхин, К.Г. Татевосов).

Особую роль в становлении Г.Л. Багиева как ученого и организатора сыграли его учителя: заслуженный деятель науки России, д-р техн. наук, проф. Б.А. Константинов, заслуженный деятель науки России, д-р экон. наук, проф. В.С. Кабаков (с 1979 по 1985 г. ректор ЛИЭИ); заслуженный деятель науки России, д-р экон. наук, проф. П.П. Долгов; д-р экон. наук, проф. В.Р. Окороков; декан энергетического факультета, канд. экон. наук, доц. С.А. Довгаль; д-р экон. наук, проф. И.И. Сигов. Большое влияние оказали и зарубежные ученые, в числе которых д-р экон. наук, проф. В. Ризнер (Германия); д-р техн. наук, проф. Л. Бауэр (Австрия); д-р экон. наук, проф., Почетный доктор СПбГУЭФ Х. Мефферт (Германия). А изучение трудов, посещение семинаров и лекций таких ученых, как Л.И. Абалкин, Е.М. Карлик, Т.С. Хачатуров, Л.А. Мелентьев, К.М. Великанов, Г.А. Краюхин, А.Е. Когут, Д.С. Львов, Л.М. Сыроежин. Е.З. Майминас, способствовали формированию экономико-философского мировоззрения Г. Л. Багиева на производственные и социальные процессы, происходящие в народном хозяйстве страны.

Именно тогда у него возникла необходимость заменить вербальные рассуждения в экономике количественными характеристиками и вычислением; перейти от познания законов Ома и Кирхгофа к познанию законов спроса и предложения, их оцифровки.

Можно сказать, что результатом этих воздействий явилась книга «Основы экономики и управления качеством энергии», которая была подготовлена и опубликована Г.Л. Багиевым в 1979 г. В ней обосновывалась необходимость учета обратных связей в процессе управления квалиметрическими характеристиками энергии. Примечательно, что академик Л.Н. Мелентьев обратил внимание на актуальность данного научного направления и включил эту монографию в свой библиографический список наиболее значимых работ при подготовке известной книги «Системные исследования в энергетике».

Говоря о становлении и формировании имиджа проф. Г. Л. Багиева, необходимо привести наиболее характерные высказывания знакомых и коллег по работе о нем и его характере как ученого, как человека, как организатора.

— Георгий Леонидович наделен жаждой познания и деловитостью в достижении цели.

— Обладает гибкостью в общении и твердостью в преодолении препятствий.

— Сочетает уважение традиций и обладает стремлением постоянного движения вперед.

— Умеет не замечать и прощать недостатки и оставаться требовательным к работникам.

— Ценит красоту и обладает скромностью в поведении.

— Молодость души и жизнерадостность сочетаются со строгой дисциплиной и организованностью.

Георгий Леонидович считает своим главным принципом жизни — делать добро.

В период с 1968 по 1986 г. Г. Л. Багиев работал в Ленинградском инженерно-экономическом институте, где прошел путь от ассистента до профессора, избирался заведующим кафедрой экономики и управления энергетикой, деканом энергетического факультета, деканом факультета организаторов промышленного производства и строительства.

Повышение качества энергии и эффективность производства. Период деятельности с 1970 по 1980 г. является наиболее интенсивным в творческой биографии Георгия Леонидовича. В 1972 г. он защищает кандидатскую диссертацию и сразу приступает к подготовке докторской, которую в 1980 г. также успешно защищает. Следует подчеркнуть, что для того времени, по данным ВАК СССР, лаг между защитой кандидатской и докторской диссертацией составлял 16 лет, а средний возраст защищавших докторские диссертации был 50 лет. Георгий Леонидович докторскую диссертацию защитил в 39 лет, а период между защитой кандидатской и докторской диссертацией фактически составил всего 8 лет (в то время весьма редко кто успевал подготовить и защитить докторскую диссертацию в такие сроки).

Это стало возможным благодаря большой исследовательской работе, проведенной в тот период. Здесь необходимо назвать комплексную научную проблему повышения качества энергии и эффективности промышленного производства, разработку которой было поручено возглавить Г.Л. Багиеву как декану энергетического факультета и признанному специалисту в этой области. Для реализации такой крупной научной проблемы были привлечены большое число ученых из разных городов страны, а также известные специалисты из-за рубежа, среди которых — ведущие научные работники вузов и НИИ СССР, Германии (Университет прикладных наук, Циттау-Герлиц) и Австрии.

В результате научной интеграции с такими учеными, как проф. И.В. Жежеленко (Киев), В.Г. Авакумов (Винница), И.Н. Железко (Москва), В.В. Михайлов (Москва), А.А. Тайц (Москва), Н.А. Мельников (Москва), В.А. Веников (Москва), А.А. Бесчинский (Москва), А.А. Макаров (Москва), Ю.Б. Клюев (Свердловск), В. Риз-нер (Германия), Л. Бауэр (Австрия), Х.И. Шелленберг (Германия), была подготовлена работа «Повышение качества энергии и эффективность производства», изданная на немецком языке в 1975 г. в Лейпциге (35 п. л.).

При подготовке данного фундаментального исследования Г. Л. Багиев выступал, с одной стороны, как организатор, определяя научную направленность разных разделов монографии, осуществляя согласование и логическую последовательность излагаемого материала; с другой стороны — как научный работник и соавтор данной работы.

Его личный вклад заключался в экономической интерпретации социально-экономической категории «качество электрической энергии»; разработке экономического механизма оценки управления качеством электроэнергии; обосновании и введении в научный оборот понятия «ущерб от пониженного качества используемой электрической энергии»; обосновании гибридного (аналогового и цифрового) моделирования процесса управления качеством электроэнергии; интеграции решения проблем качества электроэнергии с проблемами энергосбережения и рационального использования энергии и топлива.

В этот период Г.Л. Багиева как специалиста приглашают на ведущие предприятия Ленинграда — «Кировский завод» и «Невский машиностроительный завод» — для разработки практических мероприятий и рекомендаций по оптимизации энергетического баланса; повышению качества электроэнергии; обоснованию эффективности энергосбережения в системах энергоснабжения этих предприятий. На базе разработанных материалов и рекомендаций Г.Л. Багиев в соавторстве с главными энергетиками этих предприятий подготовил монографию «Эффективность энергосбережения» (Изд-во «Энергоатомиздат», 1975, 8 п. л.).

Научные выводы и рекомендации, полученные по результатам исследования Г.Л. Багиева, были приняты для использования в разработке методик повышения качества энергоснабжения и совершенствования ГОСТа 13109-67 «Качество электроэнергии у ее приемников».

В 1976-1980 гг. Г.Л. Багиев направляется на научную стажировку в Венский технический университет (Австрия), где в институте экономики энергетики работает под руководством д-ра техн. наук, проф. Леопольда Бауэра. В этот период он изучает особенности организации энергетического хозяйства и управления им в условиях рыночной конкуренции. Им подготовлено и опубликовано в австрийской печати 7 научных статей, собран материал для монографии «Основы экономики и управления качеством энергии», опубликованной в Издательстве ЛГУ (1979 г., 7,5 п. л.). Все это послужило основой для завершения и защиты докторской диссертации (1979 г.).

Начиная с 1979 г., уже в качестве доктора экономических наук Георгий Леонидович развертывает работу по созданию новой (переработанной) программы и учебного плана по специальности «Экономика и организация энергетики». В связи с этим за счет углубления специализаций вводятся новые направления подготовки инженеров-экономистов в области энергосбережения, надежности и качества энергоснабжения. Чтобы апробировать нововведения и предать их гласности, Г.Л. Багиев организует национальные международные конференции, где принимаются необходимые постановления в области совершенствования подготовки кадров для энергетики. Однако по решению руководства Ленинграда специальность «Экономика и организация энергетики» переводит-

ся в Ленинградский политехнический институт, и коллектив энергетического факультета ЛИЭИ им. П. Тольятти расформировывается. Это послужило основой для смены научного направления.

После ЛИЭИ проф. Г.Л. Багиев переходит на работу в Северо-Западный филиал Центрального научно-исследовательского экономического института при Госплане РСФСР на должность заведующего отделом экономики отрасли народного хозяйства, где под руководством проф. В.С. Кулибанова занимается решением актуальных научно-технических задач управления эффективностью организации и эксплуатации отраслевых объектов в Северо-Западном регионе. В 1989 г. по предложению проф. Ю.А. Лаврикова он переходит на работу в Финэк на должность профессора кафедры управления материальными ресурсами и организация оптовой торговли, которую возглавлял проф. О. А. Новиков.

Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства и бизнеса. Осуществление в стране перестроечных процессов коснулось и системы высшего образования, в частности, возникла необходимость формирования рыночного менталитета у будущих специалистов и знания рыночного инструментария продвижения товаров и услуг до конечного потребителя. Для реализации этого направления в 1989 г. проф. Ю.А. Лав-риков и проф. Л.С. Тарасевич выдвинули идею об организации в Финэке кафедры маркетинга. Г.Л. Багиеву было предложено возглавить эту кафедру и организовать подготовку маркетологов для российской экономики.

С 1989 г. и по настоящее время он возглавляет кафедру маркетинга. Это новый этап в его творческой и учебно-методической деятельности. Пришлось начинать с нуля. Какова структура учебного плана, качественный состав кафедры, научный уровень преподавателей, оснащение кафедры компьютерной техникой, какое приобретать оборудование — эти и другие вопросы приходилось решать в самые короткие сроки.

Главным было выбрать стратегию развития кафедры, определить научное направление на перспективу. В тот период такая задача была не из легких, если учесть, что литература по этому направлению на русском языке практически отсутствовала. Георгию Леонидовичу в решении этой задачи помогли, во-первых, знание иностранного языка и широкие творческие связи с зарубежными учеными, которые позволили научно обоснованно представить маркетинг как структурную составляющую функционирования раночной экономики. Во-вторых, базовое инженерно-экономическое образование и накопленный опыт работы в сфере энергетики и энергосбережения на ведущих предприятиях Ленинграда («Кировский завод», «Невский машиностроительный завод») позволили автору найти малоисследованную в зарубежных работах сферу использования маркетинга в производственной деятельности предприятий России. Можно сказать, что Г. Л. Багиев прозорливо и научно-объективно определил и сориентировал коллектив кафедры на новое научное направление в маркетинге — концепцию маркетинга взаимодействия, — на повышение квалификации сотрудников кафедры в области маркетинга. Для более фундаментальной и квалифицированной подготовки специалистов создается Диссертационный совет по специальности «Экономика предпринимательства», руководство которым ВАК РФ возлагает на проф. Г.Л. Багиева. Это способствовало развитию аспирантуры и росту контингента студентов, желающих обучаться на кафедре.

Следует отметить, что Г.Л. Багиев сохранил связи с зарубежными вузами (Германия, Австрия, Финляндия) и совместно с проф. С.В. Никифоровой организовал обучение преподавателей в Нидерландах (Энсхеде), Германии (Циттау, Бернбург, Берлин), Австрии (Вена), Франции (Париж). Лично проф. Г.Л. Багиев установил прочные научные, творческие связи с ведущими вузами Германии (Бернбург, Берлин, Мюнстер, Маннхайм, Дюссельдорф, Кёльн, Бонн, Нюрнберг, Мюнхен, Гамбург и др.). В рамках международного сотрудничества развивается и совершенствуется методология и теория маркетинга на основе исследований аспирантов и докторантов.

Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства и бизнеса продолжает свое эволюционное развитие.

Теоретические, методологические и методические основы маркетинга разрабатываются учеными и практиками крупных научных школ ведущих университетов и организаций таких стран, как Япония, США, Германия, Швейцария, Франция, Швеция, Финляндия, Англия, Нидерланды и др.

Ученые и практики нашей страны за годы становления рыночной экономики внесли значительный вклад в формирование и развитие маркетинга как науки. К настоящему времени в России сложились основные научные школы маркетинга при ведущих вузах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и других крупных городов и региональных центров.

Московская школа — Г. Абрамишвили, А. Браверман, И. Герчикова, А. Поршнев, О. Третьяк, Е. Голубков, П. Завьялов, Н. Капустина, Н. Кретов, В. Музыкант, Д. Костюхин, И. Березин, Г. Крылова, Н. Моисеева, М. Соколова, А. Романов, Б. Соловьев, Г. Азоев, Т. Данько, А. Панкрухин, А. Челенков, Т. Гайденко, Н. Ващекин, Т. Парамонова, И. Алешина, С. Алексеев и др.

Санкт-Петербургская школа — Г. Багиев, Д. Баркан, А. Немчин, В. Томилов, Е. Песоцкая, А. Алексеев,

A. Титов, В. Черенков, В. Гордин, А. Ястребов, Э. Минько, В. Домнин, Л. Окорокова, Т. Маслова, С. Божук,

B. Кулибанова, А. Будрин, В. Бабурин, В. Егоров, П. Табурчак, С. Кущ, С. Светуньков, Д. Тростинский, В. Кныш, О. Юлдашева, Ю. Соловьева, В. Татаренко, С. Никифорова, И. Аренков, Н. Мелентьева, В. Ченцов, В. Шубаева, Ю. Бичун, В. Наумов, И. Успенский, М. Юняева, О. Фирсанова и др.

Следует выделить работы представителей уральской школы: Е. Попова, Ю. Клюева, Е. Козакова, Н. Пойло-вой (Институт экономики Уральского отделения РАН).

Результаты научных исследований в области маркетинга, полученные учеными этих школ, широко известны и эффективно используются в российском предпринимательстве и бизнесе.

Особую роль в становлении кафедры в то время сыграли ректор, д-р экон. наук, проф. Ю.А. Лавриков, а также первый проректор, д-р экон. наук, проф. Л. С. Тарасевич. Успехи кафедры маркетинга тесно связаны с именем и энергией Леонида Степановича Тарасевича. Его постоянные советы, эффективная поддержка помогали развитию кафедры маркетинга по всем направлениям. Главный тезис, который часто повторяет Леонид Степанович, состоит в том, что «судьба каждого, кто трудится в Финэке, определяется потребностями всего этого центра — организма в целом, и, что самое важное, наличием развитой системы специализаций, подразделений, кафедр, факультетов». Университет — это его детище и его основной принцип, который обеспечивает успех, — это уход от репродуктивной системы обучения к продуктивной.

Вместе с тем деятельность Леонида Степановича является примером для многих руководителей кафедр, примером умелого сочетания качеств организатора и активного ученого-исследователя. Как профессор кафедры общей экономической теории Леонид Степанович постоянно выполнял научно-исследовательскую и научно-методическую работу. Он лично принимал участие в написании и издании учебников по экономической теории, в течение многих лет выполнял госбюджетные научные исследования. С одной стороны, как руководитель, он вовлекал профессорско-преподавательский состав в сферу научной и научно-методической деятельности, с другой, как ученый, определял научную направленность и фундаментальность исследований [1].

Проф. Г.Л. Багиеву запомнились позиция Леонида Степановича: «Успех и выживание зависят от правильного выбора момента — надо вовремя принимать нужные решения, иначе придется сойти с дистанции» и его важный принцип: «Если не умеешь делать дело — не мешай другим». Такой подход к решению ключевых проблем, такая нестандартная требовательность сделали его прекрасным руководителем, ректором, а ныне — президентом нашего Университета.

В период с 1990 по 2000 г. под руководством Г. Л. Багиева осуществлялась разработка темы «Теория, методология и методика маркетинга взаимодействия и коммерческих коммуникаций». В 1991 г. Г.Л. Багиев в соавторстве с О. А. Новиковым подготовили пособие «Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики» (10 п. л.). Результаты исследований в этом направлении позволили обосновать новую концепцию маркетинга — маркетинга взаимодействия для российского предпринимательства [2; 3]. Время подтверждает актуальность и перспективность концепции маркетинга взаимодействия, поскольку она находит широкое использование в науке и практике. Эта концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентами и на удовлетворение целей участвующих в процессе обмена ценностями субъектов рынка, предполагает сквозную оптимизацию всех ресурсов и видов деятельности в процессе управления маркетинговыми решениями. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности (и каждого субъекта сети), личных контактов, компетентности в системе маркетинговых коммуникаций. Более того, он предполагает распределение ответственности за принятие решений на весь персонал бизнес-структуры, который вовлекается в процесс формирования и развития долговременных взаимовыгодных отношений с клиентами и покупателями.

В результате активной творческой деятельности коллективом кафедры сформулирована главная задача теории маркетинга — формирование и развитие процесса обмена ценностями, партнеров по бизнесу с целью достижения запланированных результатов (удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли), их взаимодействия. Накопленный опыт исследований позволил создать первый в России учебник по маркетингу (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Холгер. Маркетинг: Учебник для вузов. С грифом Минвуза. М.: Экономика, 1999, 44 п. л.), который к настоящему времени уже выпущен третьим изданием (СПб.: Изд-во «Питер», 2008, 59 п. л.).

Начиная с 2000 г., кафедра приступила к разработке и осуществлению обновленной научно-исследовательской темы: «Проблемы методологии, теории и методики построения эффективных маркетинговых систем». Положено начало исследованию системных характеристик современных маркетинговых систем, предложена поэтапная композиция маркетинговых решений (В.Н. Татаренко), развиты теоретические и методологические основы организации маркетинг-менеджмента в виртуальной среде (И.В. Успенский, В.И. Ченцов, М.А. Юняева).

В работах Ю.Н. Соловьевой и И. А. Аренкова обобщен накопленный опыт и сформулированы основы бенч-маркинга [1], нового средства поиска эффективных технологий маркетинга; теории формирования механизма управления маркетинговой компетентностью бизнес-структур.

Дальнейшее развитие получили проблемы отраслевого маркетинга, в частности, маркетинга промышленных товаров (О.У. Юлдашева), маркетинга туристских услуг (В .Г. Шубаева, И.О. Сердобольская); механизм формирования и использования брендов в процессе обмена ценностями (Г.Л. Багиев, Ю.А. Бичун).

Проф. Г.Л. Багиев много внимания уделяет теоретическим вопросам исследования маркетинга. Так, им предложены методология и оценка определения экономической эффективности затрат и их результатов в марке-

тинговой деятельности (Г. Л. Багиев, С.Г. Светуньков); показано, что маркетинг выступает не только как потребляющая научные знания и опыт система, но и, что более важно, как движитель других наук, таких как наука обменных процессов.

В работах Г.Л. Багиева «Экономика маркетинга» (2004 г.), «Организация деятельности маркетолога» (2004 г.) особо подчеркивается, что наука о маркетинге должна базироваться на теории согласования спроса и предложения и, в частности, на согласовании и оптимальности пропорций распределения прибыли продуцента и дохода потребителя. Установлено, что процесс обмена ценностями требует привлечения особого ресурса — маркетинговых усилий (затрат). В теории маркетинга предложены понятия маркетинговой цепочки, таргет-индикаторов и маркетинговой метрики. Под последней понимается набор целевых индикаторов (характеристик, показателей, оценок), характеризующих степень (уровень) достижения бизнес-структурами маркетинговой эффективности (Г.Л. Багиев, 2004 г.).

Концептуальные основы когнитивного маркетинга: креативность и маркетинговый потенциал предпринимательских структур. Начиная с 2005 г., по предложению проф. Г.Л. Багиева научная деятельность кафедры развивается в рамках новой госбюджетной НИР: «Методология, теория и методика когнитивной концепции маркетинга: креативность и маркетинговый потенциал предпринимательских структур».

Постановка вопроса в такой плоскости вызвала необходимость более глубокого осмысления теоретических проблем дальнейшего развития маркетинга, разработки новых направлений методологии исследования, создания концептуальных и методических основ экономической оценки маркетинговой деятельности. Одним из первых исследований в этом направлении является работа Г.Л. Багиева «Экономика маркетинга» (2007 г.) [4]. В ней показан существующий уровень развития маркетинговой деятельности, намечены общие контуры формирования на перспективу. В работе обобщены и рассмотрены концептуальные и методические основы формирования принципов и методов экономической оценки маркетинговых решений, необходимых при становлении и развитии спроса, для сопровождения товара и услуг от офорента до конечного потребителя.

Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что создание стройной теории, общей методологии, принципов и правил, описывающих процессы маркетинга, хотя и способствовало привязке маркетинговой деятельности к существующим основам науки о производстве и потреблении в социально-экономических системах, однако, как отмечает Г.Л. Багиев, они не создали теоретической базы для анализа и прогнозирования эффективного взаимодействия бизнес-партнеров в условиях рынка, создания методики оценки экономической эффективности маркетинговых решений. Более того, как подчеркивает автор, в экономической литературе правомерно возникали и продолжают оставаться нерешенными вопросы: является ли маркетинг наукой, или это искусство обменных процессов; нужна ли теория и экономическая теория маркетинга в частности?

Функциональная многозначность маркетинга, неопределенность его в предпринимательской деятельности еще больше усложняли решение этих вопросов. Заслуга Г.Л. Багиева состоит в том, что в условиях неоднозначного отношения многих ученых к маркетингу как науке он обосновал положение о том, что функция маркетинга, наряду с другими функциями, такими как производственная, кадровая финансовая и т. д., выступает в виде функции предпринимательства и представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализированных работ, осуществляемых в процессе маркетинговой деятельности. Он четко сформулировал главное отличие функции маркетинга от других функций и показал, что функция маркетинга направлена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. По своему назначению функция маркетинга включает процессы, связанные с созданием условий и принятием мер по формированию и развитию спроса в условиях постоянно меняющихся потребителей, по организации сбыта и реализации продукции.

Развитие концептуальных основ организации маркетинга, методических положений экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности в рамках новой госбюджетной темы коллективом кафедры осуществлялось по нескольким направлениям.

Приступая к исследованию этой сложной проблемы, профессор Г.Л. Багиев сформулировал методологические основы маркетинговой деятельности. Он показал, что процесс формирования экономических основ теории маркетинга можно отнести к 40-м годам XIX столетия. Попытки создания стройной теории и общей методологии сводились в основном к включению маркетинговой деятельности в существующую систему науки о производстве и потреблении. Такой подход не обеспечивал маркетинговую деятельность теоретической базой для анализа и прогнозирования эффективного взаимодействия бизнес-партнеров в условиях рынка. Трудности возникают и в экономической интерпретации методологии и методики оценки экономической эффективности маркетинговых решений.

Маркетинговая деятельность, подчеркивает Г.Л. Багиев, по своей природе всегда связана с поиском оптимального решения в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых решений правомерно относят к классу сложных управленческих решений.

В свою очередь маркетинговое решение более правильно рассматривать как ответ на одну или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для обеспечения устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса потребителей на товары или услуги.

При наличии альтернативных вариантов маркетинговых решений необходимо приводить варианты к сопоставимому виду и только после этого осуществлять сравнение и выбор решения.

Однако, как считает автор, разработка и принятие маркетинговых решений в системе предпринимательства базируются на учете различий и общности понятий маркетинга как философии, способа организации деятельности фирмы и как инструментария, воздействующего на процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаимодействуют субъекты этой системы. Это ориентирует развитие теории маркетинга не только на применение теоретических основ классических наук (философии, экономической теории, теории денег, теории коммуникаций и менеджмента), но и научной методологии и теории согласования спроса и предложения, теории обменных процессов в условиях усложняющейся деловой активности.

Именно в процессе обмена опосредуются результаты всех наук и выявляются их положительные и отрицательные возможности. Маркетинг выступает своего рода генератором необходимости совершенствования и развития других наук. В связи с этим маркетинг не может полагаться только на заимствования из других научных или прикладных наук (экономики, права, бихевиоризма и др.).

Попытки формирования маркетинговой теории в зарубежной и отечественной научной мысли хорошо известны. Считается, что маркетинг может рассматриваться как наука, что последние десятилетия демонстрируют процессы формирования научных знаний в сфере маркетинга. Одно из таких направлений разработано в нашем Университете. Например, проф. С.Г. Светуньков в своей монографии «Экономическая теория маркетинга» (2003 г.) предлагает структуру будущей теории маркетинга. Он считает, что теория маркетинга должна состоять как минимум из трех частей:

— экономической теории маркетинга (ценовая и товарная составляющие);

— теории сбыта (на базе логистики);

— коммуникационной теории (на базе экономической теории информации).

Тем самым автор проявляет солидарность в том, что теория маркетинга имеет право на существование и выделяет в этой теории важный раздел — экономическая теория маркетинга. «Очевидно, что задача построения такой общей теории маркетинга неимоверно сложна, но все же разрешима».

Такое осмысление роли и возможности маркетинга чрезвычайно перспективно. Однако наука о маркетинге, в частности раздел экономической теории маркетинга, как считает проф. Г.Л. Багиев, должна базироваться на теории согласования спроса и предложения, в том числе на согласовании и оптимальности пропорций распределения прибыли продуцента и дохода потребителя в каждой конкретной временной и пространственной средах функционирования экономики, хотя бы потому, что осмысление спроса возможно при наличии покупательной силы потребителя, а экономическая теория интересуется эффективным распределением ресурсов. С другой стороны, взгляд на маркетинг только как на инструментарий продвижения товара, т. е. как искусство, ремесло реализации товара в условиях развития обменных процессов, становится недостаточным.

В этом отношении характерна позиция Ф. Котлера (1973 г.). Он показал различие между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом. Если все внимание сосредоточить на способах, приемах и инструментах маркетинга, то он неизбежно представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях всевозрастающей конкуренции. Знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации.

Признание маркетинга как «философии предпринимательства» подтверждается выполняемыми на кафедре работами экономико-философской направленности. К числу таких исследований относится проблема «креативность фирмы как фактор повышения эффективности организации предпринимательства». Эта проблема была раскрыта в работах В. З. Лесохина и А. В. Дулькина, где дано социально-экономическое содержание понятия «креативность фирмы», определена миссия креативности как способности к инновациям, творчеству не только личности, но и предпринимательской и маркетинговой деятельности в целом.

Когнитивная концепция маркетинга получила развитие в работе О.У. Юлдашевой (2005 г.). В ней маркетинговая деятельность нацеливается на продвижение технологии потребления продукта, создание определенного стиля и стандарта потребления, тесно связанных со стилем жизни общества и индивида.

В. Г. Шубаева предложила рассматривать креативность в тесной связи с процессом творчества индивида и организации, как способность к генерации инноваций в результате взаимодействия компетентности умения творить и мотивации (2006 г.). Креативный маркетинг определяется как сплав понятий «взаимодействие», «влияние» и «когнитивность». Такая модель креативного маркетинга заставляет по-новому рассматривать проблемы организации управления и экономики маркетинга. При этом в качестве важнейшей проблемы остается задача оптимизации маркетинговых решений с учетом информационных, экономических, социальных и экологических последствий функционирования маркетинговой системы.

Это предполагает проведение дальнейшего исследования концепции маркетинга влияния как «новой рыночной философии, новой культуры креативного и формационного мышления» (В.Н. Татаренко, 2008 г.). В связи с этим отмечается, что влияние — не только ресурс, но и рыночная сила, интеграция которой показана в модели М. Портера. Тем самым маркетинг влияния, если «влияние» — это продукт или услуга, следует увязывать

с процессом управления и риск-маркетингом, с регламентацией государственного регулирования и стандартизацией технологий.

На данном этапе исследование ведется уже на более высоком методологическом уровне. Для обоснования понятий и категорий маркетинга используются философский подход и базовые положения воспроизводственных процессов экономической теории. При разработке экономических основ теории маркетинга центральной проблемой является маркетинговая деятельность. Г.Л. Багиев рассматривает эту категорию как процесс организации и осуществления функции маркетинга. Используя логический подход, автор выстраивает экономико-организационный механизм маркетинговой деятельности. При этом процесс обмена ценностями требует привлечения маркетинговых усилий, услуг на всех этапах его организации и осуществления в совокупной цели предпринимательской деятельности. Это позволило автору ввести понятие «маркетинговая цепочка», которая может иметь место в каждом конкретном ситуативном варианте обмена. На каждом этапе маркетинговой цепочки происходит прирост ценностей за счет обменных процессов и привлечения маркетинговых усилий, совокупность которых приобретает форму продукта — услуги. Следуя выбранной логике исследования, Г.Л. Багиев вводит в научный оборот экономики маркетинга известную в экономической теории категорию «товар». Он подчеркивает, что в данном контексте маркетинговую деятельность можно рассматривать как товар, участвующий в процессе создания прироста ценностей во внутренней (производственной) и внешней (среда обращения, рынок, потребитель) сфере предпринимательской и коммерческой деятельности.

С 2004 г. кафедра маркетинга занимается исследованием проблем геронтомаркетинга (Г.Л. Багиев, М.А. Юняева, О.А. Шатковская), а также проведением инновационных исследований проблемы экономического измерения ключевых показателей эффективности маркетинговой деятельности (Г.Л. Багиев, А.О. Шульга, О.У. Юлдашева). При этом геронтомаркетинг рассматривается как новая концепция маркетинга, связанная с выделением и позиционированием рынка товаров и услуг потребителей, возраст которых составляет более 55 лет. Включение данного кластера потребителей в процесс формирования национального дохода может способствовать повышению эффективности экономики России. Измерение экономических величин рассматривается как процесс оцифровки вербальных характеристик, маркетинговой метрики, экономической устойчивости маркетинговой системы предприятия или иной коммерческой структуры того или иного иерархического уровня.

Развитию научных основ маркетинга способствует активное научное и учебно-методическое сотрудничество с кафедрами философии (проф. И. Сафронов), экономической теории (проф. Д. Миропольский), банковского дела (проф. Г. Белоглазова, проф. Н. Савинская), социологии (проф. В. Потемкин), иностранных языков (проф. В. Ямшанова, Н. Черенкова) СПбГУЭФ, а также с учеными зарубежных вузов (проф. Ф. Котлер, проф. Х. Меф-ферт, проф. Б. Абель, проф. М. Брун, проф. К. Баккхаус, проф. К. Бурманн, проф. В. Ризнер, проф. Х. Анн, проф. К. Ренкер, проф. Й. Флеммиг, проф. Х. Зайталь, проф. Й. Шмидт, проф. Д. Роэ, проф. Д. Орцессек и др.).

За этот период установлены и развиты связи с вузами: Германии (университеты прикладных наук в городах Бернбург, Циттау-Герлитц, Берлин, Нюрнберг, Кемнитц; университеты Дармштадта, Гамбурга, Мюнстера, Фрайберга); Финляндии (вузы Турку, Рованиеми, Тампере, Йоэнсу, Ваасса); США (университет Флориды); Нидерланды (университет г. Энсхеде); Австрии (экономический университет, г. Вена); Италии (университет "Ьа 8ар1ета", г. Рим); Швейцарии (университеты городов Сант-Гален, Базель); Франции (университет г. Ренн); Узбекистана (Технологический университет, г. Ташкент). В настоящее время формируются отношения с вузами Испании, Англии и Белоруссии. Ежегодно более 30 студентов и аспирантов проходят стажировку и обучение в зарубежных вузах.

Под руководством и при личном участии проф. Г.Л. Багиева проведена значительная учебная, научная и методическая работа, организованы научно-технические конференции студентов и преподавателей вузов-партнеров, использовались рекламные и мультимедийные средства для пропаганды деятельности СПбГУЭФ, что способствовало формированию и укреплению бренда и имиджа Финэка и кафедры маркетинга. Активно осуществляется процесс освоения и совершенствования подготовки магистров по направлению «Менеджмент», программа «Маркетинг».

Кафедра маркетинга стала признанным учебным, научным и методическим центром в сфере подготовки высококвалифицированных специалистов в России и за рубежом.

ЛИТЕРАТУРА

1. Багиев Г.Л. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. 144 с.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СПбУЭФ. 2010. № 4. С. 103-114.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: философия организации, инструментарий. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. 142 с.

4. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. 151 с.

5. Тарасевич Л.С., Муравьев А.И., Попов А.И. Возрождение экономико-философской направленности в научных исследованиях университета // Известия СПбУЭФ. 2000. № 3. С.5-25.