Капризные бренды

Дети стали для российских производителей полноценной потребительской аудиторией лишь недавно. В отличие от взрослых брэндов создание и вывод на рынок детских марок имеет свои особенности. Если компания сумеет их учесть, она получит самых благодарных и преданных потребителей.

Лояльные и внимательные
Недавно макаронный комбинат «Алтан» объявил о том, что собирается выпустить книгу «Путешествие главного повара Макаронии благородного Гранмулино». Казалось бы, макароны – продукт не детский, тем не менее целью этого хода являются именно маленькие потребители. «Дети экспериментируют с макаронами – едят сладкими, солеными. Словом, продукт позволяет им проявить фантазию»,– говорит гендиректор компании «Алтан» Валерий Покорняк. Играя, дети воздействуют на родителей, и в потребление макарон вовлекается вся семья.

Российские производители обратили внимание на детскую аудиторию сравнительно недавно. Эта ниша еще не заполнена ни в одном сегменте рынка товаров массового спроса. Например, на рынке молочных упакованных продуктов, несмотря на присутствие двух сильных брэндов «Рыжий Ап» и «Растишка», детские продукты занимают лишь 2%, хотя, по данным «Комкон-медиа», только в Москве проживает 1,2 млн детей, составляющих 15,4% населения столицы.

Многие компании не замечают эту золотую жилу. Так, производители упакованных сухариков в свое время покупали лицензии на использование пивных брэндов. Однако исследования «Комкон-медиа» показали, что среди детей 10–15 лет рост потребления сухариков составил 20% за год, и именно эта возрастная группа является наиболее лояльной к продукту. Так что сейчас рекламная активность многих снековых производителей направлена на завоевание детской аудитории.

Благоприятные условия для создания детских брэндов создает растущий уровень жизни – любовь к детям увеличивается пропорционально доходам. Если они невелики, дети потребляют те же продукты, что и взрослые; чем выше благосостояние населения, тем больше узкосегментированных продуктов, какими являются детские товары. Как объясняет руководитель управления маркетинга компании «Вимм-Билль-Данн» Павел Смирнов, «детские продукты дороже "взрослых" аналогов. Они не могут стоить дешево из-за высокой себестоимости, которая возникает из-за мелкой фасовки продуктов, высоких требований к качеству ингредиентов и затратной рекламной поддержки. "Вимм-Билль-Данн" задумался о создании брэнда, ориентированного на детскую аудиторию, потому что растущие доходы позволили людям покупать продукты специально для детей».

Потенциал детской аудитории для товаров массового спроса переоценить сложно. В России она привлекательна еще и потому, что детей принято баловать. Эта особенность накладывается на распространенный среди европейских родителей «фактор вины». Как говорит менеджер по маркетингу, развитию сети фирменных магазинов и связям с общественностью ООО «Лего Восточная Европа» Ольга Ломбас, «люди слишком заняты карьерой, чтобы уделять достаточно времени ребенку. "Помилование" они пытаются заслужить через многочисленные подарки, благодаря чему игрушки в низком и среднем ценовых сегментах продаются в России в таких количествах, как нигде в мире. Поэтому российский рынок стал для нас приоритетным».

Шоколадная академия
Компания «Родос-М» начинала свою деятельность с дистрибуции продуктов питания, а в 2000 году стала продвигать собственные торговые марки «Сила лета», «Мое любимое» и другие. Идея выпустить шоколадную пасту возникла год спустя. «Этот продукт был очень популярен до 1998 года,– рассказывает директор по маркетингу компании Елена Пронникова,– но после кризиса ему перестали уделять должное внимание». Результаты исследований показали, что рынок десертных кремов еще пуст, за исключением двух узнаваемых марок Nutella и Alisa. В то же время около 61% потребителей заявили, что покупали бы шоколадную пасту, если бы она была лучше представлена на полках магазинов.

Название продукта «Академия шоколада» и вся креативная концепция нового брэнда были продиктованы потребностью в двойном воздействии на потребителей. По результатам опросов определили две целевые группы: женщины 25–55 лет и дети 4–10 лет. При этом компания «Родос-М» называла брэнд скорее семейным. Рекламное агентство «Баркстел» придумало для брэнда историю, что где-то между Англией и Швейцарией много веков назад возникла академия, в которой и был открыт секрет приготовления шоколада. Режиссер Тина Баркалая изобразила в качестве главного героя ролика графа де ла Коша в окружении юных академиков, которые что-то постоянно изобретают, ставят шоколадные эксперименты. От истории с золотом гномов, рассказанной в рекламе Alpen Golg, она отличается тем, что направлена на вовлечение детей в учебу. Сладкое влияет на умственный тонус и способствует стремлению детей получать новые знания.

Уже через год после запуска «Академия шоколада» стала узнаваемым брэндом, и компания «Родос-М» заявляет о своем лидерстве на рынке, хотя объемы продаж не раскрывает.

За счет маленьких потребителей можно значительно расширить канал сбыта продукции. «Дети для компании-производителя не менее важная аудитория, чем взрослые,– говорит исполнительный директор агентства Mildberry

Вадим Журавлев.–

Они тоже едят, пьют и одеваются. В поведении детей много иррационального, и это большой плюс для производителя. Если взрослый человек может отказать себе в покупке, ребенок говорит "Хочу!" – и родителям очень сложно противостоять его выбору, даже если он пал на продукт, который дороже аналогичного, обычно потребляемого взрослыми». Поэтому компании, выпускающие взрослые продукты, нередко адаптируют их и превращают в детские брэнды. Например, многие товары под брэндом «Рыжий Ап» представляют собой именно адаптированные взрослые продукты. Так, рецептура соков «Рыжий Ап» отличается от J-7 лишь тем, что в них добавлены витамины.

Двойной удар
Потребители детских брэндов далеко не всегда являются покупателями. Поэтому производители практически всегда используют двойную коммуникацию, направленную и на родителей, и на детей, что делает продвижение детских брэндов очень затратным. Правда, этот принцип не относится к продуктам, выпускаемым для детей до четырех лет. Как считают маркетологи, ребенок в этом возрасте еще не принимает самостоятельных решений о покупке, поэтому коммуникации строятся в основном в расчете на взрослых.

Чтобы определить, в какой степени брэнд «Рыжий Ап» должен быть привлекательным для родителей, а в какой – для детей, в компании «Вимм-Билль-Данн» проводили исследования. Взрослых, например, спрашивали, какие продукты для детей они считают вкусными, какие полезными, а какие вредными. «Коммуникация брэнда "Рыжий Ап" с потребителями разделена на две составляющие,– говорит Павел Смирнов.– Дети обращают внимание на героя, а родители принимают решение о покупке, будучи уверенными в полезности продукта. Эта уверенность формируется в основном за счет рекламы в прессе».

Каким должно быть соотношение двух видов коммуникации, зависит от возраста целевой аудитории, товарной категории и специфики потребления продукта. К примеру, при выводе на рынок детской каши «Быстренок» компания «Быстров» ориентировала продукт исключительно на родителей. Исследования показали, что каша для ребенка ассоциируется с чем-то негативным и участие ребенка в процессе принятия решения о покупке минимально. Нужно было дать взрослым покупателям понять, что это продукт для детей, и на упаковке решили изобразить не героя, а ребенка, облизывающего ложку, но при этом в каждую упаковку вложили разные игрушки и предложили ребенку собрать их все. Этот прием является беспроигрышным, поскольку многие дети просят купить продукт исключительно ради игрушки.

Кстати, принцип двойной коммуникации используют и создатели взрослых брэндов, когда они заинтересованы в привлечении детской аудитории. Например, компания Mercedes создала для детей сайт под названием Cedy’s World с корпоративным героем Cedy. «Разъясняя ребенку правила дорожного движения в игровой форме и показывая внутреннее устройство автомобиля, компания ненавязчиво продвигает собственный брэнд в сознании ребенка,– рассказывает президент Российской ассоциации маркетинга Владислав Цветков.– Через пять-десять лет сегодняшний ребенок станет взрослым, и, возможно, у него будет достаточно денег, чтобы самостоятельно принимать решение о покупке автомобиля».

Мама, меня сегментировали
Детская аудитория (от 4 до 16 лет) состоит из нескольких однородных сегментов. «Комкон-медиа» выделяет четыре возрастные категории, принятые еще в советской педагогике: дошкольники (4–6 лет), младшие школьники (7–9 лет), младшие подростки (10–12 лет) и подростки (13–?16 лет). Западные исследовательские компании и транснациональные производители говорят не о четырех, а о трех сегментах: kids (4–8 лет), twins (8–12 лет) и teens (13–16 лет). Для создания детского брэнда нужно определить ядро своей потребительской аудитории и ориентироваться четко на него, поскольку попытка создания универсальной марки будет заведомо неудачной.

После того как компания определилась с целевой аудиторией, нужно понять, какие черты присущи тем или иным возрастным группам. По мнению Владислава Цветкова, самые грубые ошибки в детском брэндинге происходят из-за того, что маркетологи подменяют детское восприятие своим представлением о нем. Когда «Вимм-Билль-Данн» решил создавать марку «Рыжий Ап», компания провела фокус-группы с детьми трех возрастных периодов (4–6, 6–9 и 10–12 лет), чтобы выяснить жизненные ценности детей и их потребительские привычки, которые, как оказалось, в корне меняются каждые два-тригода. «Мы пошли по простому пути, выбрав ядром потребительской аудитории детей 6–9 лет. Эта группа наиболее однородна. Главное место в ее системе ценностей занимают дружеские отношения, и эту особенность мы учли на всех дальнейших этапах создания брэнда "Рыжий Ап"»,– говорит господин Смирнов.

Компания «Быстров» в прошлом году расширила свой ассортимент кукурузными хлопьями, предназначенными для детей. Фокус-группы показали, что такой вариант здорового завтрака оказался наиболее привлекательным для детей 8–12 лет – родителям трудно доказать ребенку полезность каши, в то же время дети очень любят похрустеть сухими завтраками. Затем компания проанализировала интересы и увлечения целевой группы и пришла к выводу, что дети в этом возрасте любят приключенческие книги, фильмы и мечтают в будущем иметь работу, связанную с приключениями. Поэтому новый брэнд решили создавать в стилистике Индианы Джонса. Компания Mildberry разработала для «Быстрова» торговую марку «Мечталки», изобразив на упаковках несколько персонажей – альпиниста, пирата и летчика.

Западные производители учитывают наряду с возрастной спецификой еще и гендерную. Так, английская канцелярская фирма Binney & Smith Ltd. не только решила позиционировать свой брэнд Crayola Creations для детей 8–12 лет, но и сузила аудиторию исключительно до девочек. Проведенные компанией исследования показали, что в этом возрасте дети замкнуты в общении на представителях своего пола. Для рекламной кампании придумали слоган «It’s a girl’s thing, boys don’t get a looking», а героями ролика стали две девочки, подчеркнуто не замечающие своего младшего брата. Таким образом, чем точнее компания определит целевую аудиторию, тем проще будет с ней общаться.

Однако исследование детской аудитории – задача непростая. Если фокус-группы со взрослыми представляют собой рациональный разговор, то выудить информацию у маленьких потребителей чрезвычайно сложно. Детям нравится все, что им показывают, поэтому модераторы получают данные об их предпочтениях, анализируя процесс детской игры. Детей вовлекают в рисование, конструирование и т. д. Если проводится анкетирование, вопросы составляют психологи на доступном детям языке. В классических фокус-группах обычно участвуют около восьми человек, но дети до 8 лет плохо концентрируют внимание, поэтому их собирают по трое-четверо. Фокус-группы с детьми до 6 лет вообще похожи на занятия в детском саду, где участники исследований играют, сидя на ковре. Подростков начиная с 13 лет невозможно объединять в разнополые группы, они обычно зажаты в высказывании собственного мнения.

Последний герой
Ключевой момент в разработке продукта для детей – создание героя, который станет обязательным атрибутом брэнда. Маркетологи давно заметили, что лояльность ребенка может вызывать именно персонаж, а не сам продукт. Директор маркетингового агентства Kids Marketing Cosulting Наталья Березовская: «Подсознательно ребенок выбирает на полке супермаркета не только продукт, но и будущего друга. В определенном возрасте дружба носит для ребенка ситуативный характер, поэтому определенные ожидания переносятся на Рыжего Апа, динозаврика Дино, кролика Квики и прочих существ».

Многие компании эксплуатируют уже известных персонажей – телепузиков, Микки-Маусов и других. Например, компания «Нижфарм» заключила контракт с потомками Николая Носова на использование марки «Незнайка» для продвижения детской косметики. Но, по словам Вадима Журавлева, вновь созданные герои имеют ряд преимуществ перед уже раскрученными. Во-первых, получение лицензии иногда обходится дороже, чем создание собственного образа. А во-вторых, существующий герой лишен эксклюзивности, он никогда не будет олицетворять торговую марку. К тому же если думать о перспективе, то новый персонаж может стать источником дополнительной прибыли: его можно использовать в других товарных категориях (в случае с заимствованными героями придется каждый раз покупать новую лицензию), а также продавать права на использование своего героя другим компаниям. Например, владелец японской фирмы Sanrio Синтаро Цуджи свыше четверти века назад стал изображать на детских товарах кошку с большой головой, глазами-точками, бантиком на голове и без каких-либо признаков рта, названную Hello Kitty. Затем он расширял ассортимент и переносил образ Hello Kitty на канцелярские принадлежности, одежду, сувениры и т. д. Сейчас этот персонаж, полюбившийся детям самых разных возрастов, превратился в центральную фигуру миллиардного международного бизнеса. В России пока таких впечатляющих примеров нет, однако образ рыжего зверька уже стал для «Вимм-Билль-Данна» прибыльным вдвойне: по лицензии компании под этим брэндом выпускают шоколад и настольные игры, а также готовится проект по производству игрушечных Рыжих Апов.

Одно из главных требований к созданию героя – антропоморфность. Если символ детского брэнда не напоминает человека хотя бы отдаленно, он не вызовет никакой эмоциональной реакции у детей. Агентство Kids Market Consulting как-то тестировало персонаж, похожий на Колобка, и потенциальные потребители все время норовили дорисовать герою конечности. На упаковке «Orbit для детей», например, зуб изображен с ручками и ножками. Кроме того, нужно учитывать, что персонаж неинтересен ребенку, если существует в отрыве от некой истории. «Герой непонятен для ребенка, если о нем нечего рассказать»,– утверждает Ольга Ломбас. Для брэнда Bionicle в Lego Group придумали целую легенду о фантастических существах, населяющих волшебный остров Мата-Нуи. Тоа и Бороки олицетворяют собой добро и зло и борются друг с другом. История их противостояния описана в буклетах, используется в рекламе, по ее мотивам снят мультфильм и т. д. Дети, играющие в Bionicle, знают о приключениях героев, и это одна из причин популярности брэнда.

Оранжевое молоко, фиолетовый кетчуп, «Рыжий Ап»
Создавая детский брэнд, нужно с особой тщательностью подходить к рецептуре и упаковке. Павел Смирнов: «Исследования показали, что дети любят молочные продукты без вкраплений типа кусочков фруктов, дробленых орехов. Из-за неразвитости вкусовых рецепторов они предпочитают более яркие оттенки вкусов, которые могут показаться взрослым приторными. Исходя из этого мы определили внешний вид и рецептуру продуктов. Йогурты "Рыжий Ап" по консистенции однородны, а ароматизированное молоко имеет всего четыре вкусовых варианта, но они наиболее яркие из всех возможных: шоколад, кола, клубника и бабл-гам. Детям интересны продукты, потребляя которые они могут проявить творчество. Например, творожок в упаковке со специальным отделением для драже, которое можно перемешать с продуктом».

Склонность ребенка к самовыражению позволила компании Heinz поднять объем продаж на американском рынке на 8%. Детский кетчуп, названный Heinz EZ Squirt, имел нехарактерные для этого продукта кислотные цвета и позволил внести элементы художественного творчества в процесс принятия пищи. Дети рисовали на бутербродах целые картины, выдавливая на них зеленый, желтый, фиолетовый кетчуп, после чего «произведения искусства» с удовольствием съедались. Родители покупали Heinz EZ Squirt потому, что у них появилась возможность накормить ребенка продуктами, которые они иначе есть отказывались, а дети просили Heinz, потому что им просто хотелось порисовать на еде. Похожий маркетинговый прием использовали производители газированного напитка MOOM (made out of milk). MOOM – это «содовая» ярко-оранжевого цвета, содержащая все полезные компоненты молока. Состав напитка привлекателен и для взрослых, которым бывает непросто заставить ребенка пить обычное молоко, и для детей.

Упаковка продукта тоже должна нести в себе некий игровой элемент. Агентство Mildberry разработало для компании United Bakers детский брэндкрекеров «Крек и Кристи», а поскольку производитель не мог тратить много денег на продвижение марки, упаковка максимально сконцентрировала в себе все маркетинговые функции. Позамыслу маркетологов два пушистых домовенка Крек и Кристи обитают в коробке с крекерами, а когда ребенок открывает ее, персонажи якобы вылезают наружу и развивают активную деятельность. Герои нарисованы на обратной стороне упаковки, и ребенок может их вырезать. В зависимости от рисунков на очередной коробке ребенок играет с Креком и Кристи в пожарных, циркачей и т. д.

Американская марка крекеров Elf Graham – еще один блестящий пример решения упаковки. В картоне проделаны отверстия для пальцев. После того как содержимое коробки съедено, из нее можно сделать эльфа, надеть на руку и устроить спектакль.

Краткосрочная лояльность
Детские брэнды нуждаются в постоянной рекламной поддержке, и производителям приходится с этим считаться. Павел Смирнов: «Аудитория полностью меняется каждые три года, потому что дети вырастают. Кроме того, интерес к продукту теряется, если ребенок видит один и тот же комикс на упаковке, один и тот же рекламный ролик. Соответственно, детскому брэнду необходимо постоянное присутствие в информационном поле». И это, кстати, еще одна причина того, что детские брэнды стоят дороже.

«Вимм-Билль-Данн» взял за правило постоянно изменять рекламное сообщение. Во-первых, время от времени меняется упаковка продукта, на обратной стороне появляются новые комиксы. Во-вторых, периодически меняются 40-секундные рекламные ролики. Частью рекламной кампании стало издание «Журнала Рыжего Апа» – тираж 150 тыс. экземпляров распространяется бесплатно по адресной рассылке среди семей с детьми 6–9 лет. Здесь маленьким потребителям в форме игр, ребусов и загадок рассказывают о приключениях Рыжего Апа и детях, попавших в страну Апитанию, вскользь упоминается и продукт. Чтобы получить новый номер, необходимо каждый раз отправлять в редакцию заполненный купон с просьбой прислать следующий журнал. В компании заметили, что как только ребенок достигает 10–11-летнего возраста, он перестает заполнять купон и выбывает из числа потребительской аудитории. Как считает Павел Смирнов, программы долгосрочной лояльности в случае с детскими брэндами не работают, но журнал помогает создать хотя бы краткосрочную.

Следует учесть еще несколько моментов, отличающих коммуникацию детских брэндов от их взрослых аналогов. Реклама должна развлекать и доставлять удовольствие, поэтому лучше использовать забавные простые сюжеты и персонажей, на которых хочется походить либо узнавать в них себя. Этот принцип использован в роликах шоколадного батончика «Финт». Реклама натуралистично изобразила мир 12–15-летних, точно передав манеру их поведения, сленг, обильно сдобрив истории грубоватым подростковым юмором. А те, кто «не врубился», остались за кадром – и за рамками целевой аудитории.