Брожение и насыщение

Конкурс "Брэнд года/EFFIE 2007", информационным партнером которого выступает журнал "Деньги", набирает обороты. В сегодняшнем номере мы представляем очередных участников: "Сибирскую корону" в категории "Пиво" и торговую марку "Ростик'c-KFC" в категории "Услуги и сервис".

В который раз ваша компания участвует в конкурсе "Брэнд года"?
Для чего ваша компания в нем участвует?
В чем состоят главные конкурентные преимущества вашего брэнда?
На чем строится ваша маркетинговая стратегия?
Расскажите о ближайших планах вашей компании.
Какова сегодня стоимость вашего брэнда?

По данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", емкость пивного рынка в 2007 году достигла 393 млрд руб., а в натуральном выражении превысила 1 млрд дал. Рост рынка в отношении к 2006 году составил более 10% в натуральном выражении и более 23% в денежном. Состав лидеров рынка пива в 2007 году не изменился: "Пивоваренная компания "Балтика"" занимает первое место с долей рынка 37,6%, следом за ней идут "Сан ИнБев" (18,9%), "Хайнекен" (13,3%), "Эфес" (9,4%), "САБ Миллер" (6,1%), "Очаково" (4,2%), остальные компании занимают долю 10,5%. По прогнозам "Бизнес Аналитики", в 2008 году рынок пива может вырасти на 8,8% в натуральном выражении и 17,5% — в денежном.

Наиболее продаваемыми брэндами в 2007 году стали "Балтика" (15,4%; "Пивоваренная компания "Балтика""), "Клинское" (5,2%; "Сан ИнБев") и "Арсенальное" (3,7%; "Пивоваренная компания "Балтика""). Формально за год на рынке появилось более 140 новых марок, но они относятся либо к категории пивных коктейлей (например, "Марти Рэй", Blazer, Alko и проч.), на которые приходится не более 1,5% продаж, либо к "семейству" уже существующих брэндов. По словам руководителя направления "Ad hoc" компании "Бизнес Аналитика" Снежаны Равлюк, новых пивных марок как таковых компании не запускали.

Такая ситуация сложилась впервые за много лет. В 2006 году, например, в России начали производить напитки под брэндами Bud (Heineken по лицензии Anheuser-Busch) и Sol (Efes по лицензии мексиканской Femsa Cerveza), а "Балтика" запустила марку "Кулер". По данным "Бизнес Аналитики", они не смогли завоевать большой доли: брэнд Bud добился лишь 0,7% лицензионного сегмента, Sol — 0,4%. По словам участников рынка, выводить на рынок новые брэнды стало слишком дорого из-за высокой медиаинфляции и жестких рекламных ограничений.

По мнению экспертов, сегодня брэндов на рынке "более чем достаточно", но уже через два-три года ситуация может измениться. Сейчас брэнды-лидеры ориентируются на аудиторию менеджеров, но скоро потребительский бум сформируется вокруг молодежной аудитории.

Компания "Сан ИнБев" участвует в конкурсе "Брэнд года" практически с момента его основания, с 2000 года. Брэнд "Сибирская корона" получил серебряную награду в 2004 году и бронзовую в 2006-м.
Участие и победа торговой марки в конкурсе "Брэнд года" является важным элементом для построения брэнда. Оно позволяет усилить имидж марки в глазах потребителей.
"Сибирская корона" — одна из ведущих торговых марок "Сан ИнБев". Это превосходное пиво сегмента "премиум", созданное для тех, кто выбирает лучшее из лучшего.
Компания "Сан ИнБев" имеет сильный портфель брэндов, и мы намерены продолжить оказывать им достойную маркетинговую поддержку. Российский рынок и российский потребитель очень позитивно встречают новинки и инновации, поэтому мы будем радовать потребителей инновационными продуктами. При этом во всех маркетинговых коммуникациях мы придерживаемся внутреннего кодекса этики и пропагандируем ответственное употребление напитков нашей категории.
Наша цель — расти быстрее рынка. Мы будем продолжать увеличивать нашу долю, при этом жестко контролировать затраты. Российский рынок пива будет продолжать расти — в связи с ростом доходов населения и смещением потребления в сторону премиального сегмента.
Российский рынок характеризуется высокой ротацией брэндов: запускаются новые, уходят с рынка старые. На этом фоне компания "Сан ИнБев" выгодно отличается тем, что развивает брэнды, вкладывает деньги в рекламную поддержку, идея и суть которой не меняется во времени для разных средств массовой информации. Даже обновляя наши брэнды, мы следим за тем, чтобы ценности, стоящие за ними, оставались неизменными. Именно это является залогом того, что брэнды будут сохранять силу и здоровье на протяжении долгого времени, и это обеспечит им высокую стоимость в долгосрочной перспективе.

На вопросы "Денег" отвечала директор по маркетингу компании "Сан ИнБев" Наталья Батюк.

По данным государственной статистики, в 2006 году объем рынка общественного питания России составил 397,5 млрд руб., что на 27,2% больше, чем в 2005 году. По данным исследования маркетингового агентства Discovery Research Group, завершившегося в августе 2007 года, по всей России насчитывалось порядка 30 тыс. предприятий общественного питания. Наибольшую долю российского рынка занимает Москва: на нее приходится около 20% оборота всех предприятий общепита России. В 2006 году объем московского рынка увеличился более чем на 20,5% и достиг 79,9 млрд руб. По мнению специалистов агентства, в 2007 году объем рынка общественного питания Москвы превысил 93 млрд руб.

В настоящее время, по разным оценкам, доля сетевых предприятий в столице составляет 25-35% рынка и продолжает увеличиваться. Крупнейшие игроки рынка — "Макдоналдс", "Ростик Групп", Группа компаний А. Новикова и "Кофе Хауз". По прогнозам Discovery Research Group, в ближайшие несколько лет именно сетевые операторы будут иметь наибольший вес при формировании рынка общественного питания. По состоянию на 1 мая 2007 года крупнейшей сетью в России обладал "Стардог!s" — 210 точек. На втором месте по объему сети — "Крошка-Картошка" с 194 точками. Стоит отметить, что годовой оборот четырех крупнейших операторов рынка "уличного питания" превысил $150 млн. Ежегодный рост сегмента фастфуд составляет 20-27%, в 2006 году его объем оценивался в $1,3-1,6 млрд.

Как отмечают эксперты, в ближайшие годы наиболее активно рынок будет развиваться в регионах, поскольку наладить бизнес в Москве становится все сложнее из-за нарастающей конкуренции, высоких арендных ставок и недостатка квалифицированных кадров. Аналитики Discovery Research Group прогнозируют, что к 2009 году объем российского рынка общественного питания превысит 630 млрд руб., а московского — 120 млрд руб.

Брэнд "Ростик'с" участвовал в конкурсе два раза и получал серебряные награды. Обновленный брэнд "Ростик'с-KFC" выдвигается на конкурс впервые.
Мы уверены, что конкурс "Брэнд года" — это не только признание заслуг игрока определенного сегмента рынка в сфере маркетинговых коммуникаций, но и своеобразный мониторинг нашего профессионализма в этой области. Жюри конкурса "Брэнд года" — это уникальная фокус-группа, которая способна дать квалифицированную обратную связь по результатам работы.
"Ростик'с-KFC" — это отличное знание того, что предпочитают наши российские клиенты, и международные стандарты качества продукта и услуг. Это сеть для всех, кто настроен на ритм и динамику современной жизни, у кого есть желание быть активным и успешным. Это быстрое обслуживание, вкусная еда и хорошее настроение. Основу меню "Ростик'с-KFC" составляют блюда из курицы, среди которых лидеры продаж от "Ростик'с" — куриный шашлык, чебурек, и мировые хиты от KFC — Original Recipe(r), Twister(r) и Zinger(r) — блюда, приготовленные по секретному рецепту KFC, в основе которого оригинальная смесь из 11 трав и специй, придающая еде неповторимый вкус и аромат. Наш брэнд выдержан в современном стиле, в оформлении залов использованы яркие цвета и фотографии.
Наша стратегия нацелена на то, чтобы построить брэнд-лидер, способный постоянно привлекать новую аудиторию и удерживать существующих гостей. Это достигается путем предложения блюд с уникальным вкусом по адекватной цене, поддержки международных стандартов качества и сервиса, создания индивидуального характера брэнда. Кроме того, мы постоянно выстраиваем лояльные отношения между гостями и торговой маркой.
В 2008 году "Ростик'с-KFC" планирует открыть около 60 предприятий быстрого обслуживания в России. Основным фокусом для развития компании остаются Москва, Санкт-Петербург и другие города присутствия. Сеть также планирует выйти на рынки Красноярска, Воронежа, Уфы.
Так как ребрэндинг сети был завершен в 2007 году, мы еще не проводили оценку стоимости обновленного брэнда.

На вопросы "Денег" отвечает директор по маркетингу "Ростик'c-KFC" Мария Чеканова.

Победители прошлых лет в категории "Пиво"

1999 — "Золотая бочка"

2000 — "Старый мельник"; "Толстяк"

2001 — "Солодов"

2002 — ПИТ

2004 — Tuborg Green; "Балтика N3"

2005 — "Старопрамен"

2006 — Stella Artois

Победители прошлых лет в категории "Услуги и сервис"

1999 — "Рамстор"

2002 — McDonalds

2004 — World Class

2005 — "Аэрофлот"

2006 — "IL Патио"; "Планета Фитнес"; "Натали Турс"