Элита ищет путь к брэнду

Элитная недвижимость — единственный сегмент рынка жилья, который живет по собственным законам. Даже в период стагнации 2007 года, когда цены на рынке практически не росли, элитная недвижимость продолжала дорожать и по некоторым оценкам выросла на 25-30%. По прогнозам экспертов, в 2008 году рост продолжится и может достичь 35%. Существует расхожее мнение о том, что петербургское элитное жилье в силу дефицита мест для его строительства продается влет. Однако участники рынка отмечают тенденцию: потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.

     До недавнего времени многие элитные застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем появление в городе ряда крупных западных производств (Nissan, Toyota, Suzuki и др.), переезд в город Конституционного суда и экономический рост качественно изменили потребительские предпочтения.

     По данным Агентства развития и исследований в недвижимости (АРИН), в 2007 году было введено порядка 56 тыс. кв. м элитного жилья или около 460 квартир. На рынке отмечается дефицит предложения элитных объектов, как по географии местоположения, так и по требуемым покупателем характеристикам. В 2007 году примерно у 10% объектов сроки сдачи были перенесены. На 2008 год прогнозируется ввод порядка 140 тыс. кв. м элитного жилья или около 1200 квартир (с учетом переноса сроков). Прогнозируемое увеличение ввода жилья связано с тенденцией переноса жилых объектов из центральных в более удаленные районы, где возможно возводить более масштабные объекты. В настоящее время большая часть предложения строящихся и проектируемых домов и комплексов сконцентрирована в Петроградском районе, особенно на территории Крестовского Острова. "Следует отметить, что постепенно элитное строительство отходит от центра. К районам размещения элитных квартир, но не домов, также можно отнести часть Выборгского, Красногвардейского и Адмиралтейского районов", — отмечает Зося Захарова, руководитель отдела консалтинга и оценки АРИН. В настоящий момент средняя стоимость кв. м элитной квартиры оценивается в $7 150 за кв. м (в самом "дешевом" Выборгском районе 1 кв. метр жилья премиум-класса стоил $4,7 тыс., в самом дорогом — Центральном — $9,7 тыс.).

     "С начала 2007 года рост цен в элитном сегменте составил 25-30 процентов. Наибольший всплеск произошел в третьем квартале 2007 года (прирост составил порядка 14 процентов). Одной из причин значительного роста цен является то, что значительная часть существующего предложения сконцентрирована на Крестовском острове, и в текущем году большая часть этих домов и комплексов находится на этапе сдачи, в связи с чем происходит характерный для последнего этапа реализации дома скачок цен", — говорит госпожа Захарова.

     Требования к элитному жилью меняются и наиболее успешно свой проект реализует тот девелопер, который еще до начала проекта представляет: кому и какое жилье он станет продавать.

       Повышать класс

     Руководитель отдела элитной недвижимости Knight Frank Санкт-Петербург Полина Яковлева отмечает, что в девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. "Но исследования — это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В маркетинге недвижимости реализуется целый комплекс: от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика. Есть примеры, когда не в самом привлекательно месте, с точки зрения элитного жилья, за счет грамотной маркетинговой политики удалось повысить класс объекта. Речь идет о комплексе "Песочная набережная, 14" холдинга RBI. Львиная доля успеха состояла в грамотной маркетинговой, рекламной и коммуникационной политике. Более того — комплекс помог "раскрутить" и другие элитные объекты, расположенные на Песочной набережной (York Development и Omega), причем у одного была небольшая маркетинговая компания, у второго — очень затратная".

     Президент группы компаний "Метроном" Игорь Петров (имеет опыт реализации ряда проектов элитных жилых комплексов в центре города) полагает, что сейчас маркетинговые стратегии застройщиков в основном сводятся к определению метража квартир: "Хорошо хоть, что сейчас у девелопера есть понимание, что чем меньше квартир — тем лучше. Если 5 лет назад элитные квартиры были площадью 120-140 кв. м, то сейчас эти цифры выросли почти вдвое. Единственное, что стало меняться в психологии покупателя и застройщика — растут площади помещений, находящихся в общедолевой собственности. Раньше покупателя было трудно убедить платить за SPA, находящийся в комплексе, за фитнес-залы — теперь дома с такой инфраструктурой имеют преимущества перед остальными".

     Михаил Бимон, директор по маркетингу и развитию корпорации "Петербургская недвижимость" подтверждает эту мысль: "Сейчас уже продается 'среда обитания', которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т.д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций".

       Не объект инвестиций

     Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. Для кого-то это — необходимость поддерживать высокий статус, для кого-то — повышение качества жизни, а иные вообще интересуются доходом от покупки с последующей продажей.

     Участники рынка отмечают: всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства + жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилья для проживания в нем и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.

     "Разница в продажах проектов с удачным и неудачным позиционированием в среднем может достигать на рынке до 50 процентов", — уверен Валентин Романов, директор по маркетингу корпорации "ЛенСпецСМУ".

       Элита в элите

     Говоря о потенциальных покупателях элитной недвижимости, необходимо отметить, что понятие "элита" также имеет градацию — можно выделить деловую (предпочитает Крестовский и Каменный острова), культурную ("золотой треугольник", Невский проспект, Петроградская сторона) и административную элиту (район Смольного).

Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а составить его портрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение — женат/замужем, возраст — 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадает с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге — например, строительство заводов крупных автомобильных концернов Nissan и Toyota) и жителей "богатых регионов" (в первую очередь москвичей и "нефтяников"), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.

Имя собственное

Не менее значимую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брэндинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за брэнд компании и брэнд объекта. "Сегодня брэнд — это не просто красиво. Брэнд — это дорого. При создании брэнда нужно учитывать все детали — имя, легенду (историю), репутацию компании, способы коммуникации", — полагает Валентин Романов.

"Формированием стратегии брэнда на рынке объектов de luxe заняты всего 5-7 компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют незайтеливые технологии продвижения типового жилья", — добавляет Валентин Романов.

Специалисты в области маркетинга напоминают, что брэнд должен удовлетворять не только базовую выгоду — приобретение жилья de luxe, но и выгоды дополнительные: услуги архитектурно-дизайнерского отдела; консультации и помощь отдела продаж; кредитование; снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, праву собственности; услуги по профессиональному управлению. Брэнд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях брэнда.

Игорь Петров отмечает, что нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. "И конечно на этом обжигаются! Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный брэнд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брэндом не так и сложно — его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это — ничто. Разумеется, потребуются вложения — счет идет на сотни тысяч долларов и выше", — говорит он.

Более того, специалисты говорят, что важно не только верно выбрать имя застройщика — большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах "эксклюзив" и "премиум" сегодня также имеют собственные имена и легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда — небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе — имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома, например, Пятый элемент. Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, Парадный квартал — первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc — самый высокий в историческом центре.

Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, например Stella Maris

Но чаще в названиях брэндов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей — Каменноостровская коллекция, Дом Ле Грандъ. Часто в брэнде ставится акцент на стиль жизни покупателя — Дом у моря, Олимпийская деревня, Эгоист, Финансист. При этом все же сохраняется практика использования адресов как главной составляющей имени - Большая Морская, 4, Тверская, 1а.

Необходимость брэндинга объектов элитной недвижимости — российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки de luxe. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове потому, что рядом строится еще несколько похожих домов.

Проводя брэндинг своих объектов, компании усиливают собственные позиции, изменяя креативную концепцию в имиджевой рекламе (СК Возрождение Санкт-Петербурга — Дорогие адреса), рестайлинг (RBI), и ребрэндинг (Петербургская недвижимость — SetlCity).

Обоюдоострая реклама

Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама.

Полина Яковлева отмечает: "Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум — придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются и в принципе — в большинстве случаев. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5 процентов от продаж. При эффективном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20 процентов квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта (например. снижение цен), применимые на рынке типового жилья, в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов".

Наружная реклама для элитных объектов недвижимости используется как поддерживающая. Маркетологи указывают, что имеет смысл размещать такую рекламу в местах концентрации целевой аудитории — летние и зимние места отдыха.

Сегодня для покупателей особенно важен территориальный принцип, поэтому сам объект и прилегающая территория являются отличными рекламными носителями. Распространенный прием агрессивных компаний заключается в том, что щиты со своей рекламой можно разместить рядом с объектами-конкурентами. "Некоторые строительные компании, пытаясь максимально сэкономить, стремятся донести как можно больше информации на своих носителях. В результате, проезжая на большой скорости мимо такого объекта, покупатель видит щит из мелких и нечитаемых текстовых и графических блоков, то есть ничего не видит", — отмечает Валентин Романов.

Но основная доля в бюджетах девелоперов жилья de luxe принадлежит печатным СМИ: специализированные издания, деловые и глянцевые (life style), имеют стратегически важное значение для формирования брэнда. Реклама в специализированной прессе — воздействие на целевую аудиторию, которая уже сознательно ищет лучшее предложение, поддерживающая реклама - для дополнительных аудиторий, в профессиональном сообществе. Деловые издания являются наиболее важными в продвижении, так как воздействуют на более широкий круг и самой целевой аудитории компании и на opinion makers — бизнес-элиту, представителей государственной власти. Глянцевая пресса — основной двигатель модного стиля жизни, частью которого являются элитные дизайнерские дома. Взаимодействие с глянцевой прессой воздействует и на построение имиджа, и на стимулирование продаж.

ТВ используют, в основном, крупные игроки, которые работают на массовых рынках, и таким образом поддерживают узнаваемость компании и лояльность потенциальных потребителей — ЛЭК, "Строймонтаж", ЛенСпецСМУ

По стоимости контакта это — самый дешевый медиаканал, однако эффективность такого контакта далека от желаемой, ведь процент тех, кто находится в состоянии поиска на момент просмотра рекламы невысок.

Обычно на ТВ рекламируют новые дома, специальные предложения — скидочные акции и т.д.

Реклама эксклюзивных дорогих объектов чаще отличается простотой, но в то же время — респектабельностью и качеством проработки, визуализацией уровня de luxe. Тратить огромные ресурсы на аренду рекламного места в глянцевом журнале и не заботиться о качестве трехмерной модели зданий — выкидывать деньги на ветер.

Размещать модуль, не адаптированный к качеству печати газеты в черно-белой деловой прессе — значит терять ценность картинки, которая откладывается в голове потребителя. Важно помнить и о "соседях" по размещению в печатных изданиях. Соседство с такими брзндами, как Bentley и Chopard, BMW и Korloff ко многому обязывает — нельзя "потеряться" рядом с ними, а тем более быть воспринятым, как чуждый элемент.

Валерий Грибанов