Высокотехнологичный рычаг

Одним из самых быстро изменяющихся и растущих рынков сегодня, без сомнения, является телекоммуникационный. Не исключено, что именно поэтому наибольшего размаха процесс ребрэндинга достиг в сфере телекоммуникаций: слияния и поглощения, расширение сфер деятельности, выход на новые рынки — все это, как правило, заставляет компании отказываться от старых брэндов и создавать новые.

Впервые термин "ребрэндинг" появился на Диком Западе. Когда один ковбой покупал у другого коров, новый владелец менял тавро предыдущего владельца на свой фирменный знак. В современном бизнесе понятие ребрэндинга имеет куда более широкое значение и не ограничивается сменой фирменного названия. По определению специалистов ребрэндинг — это "изменение брэнда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, убеждений и поведения, конечной задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста брэнда на рынке". И для достижения поставленных целей компания может прибегнуть к изменению разных составляющих брэнда: названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников и т. д.

Пожалуй, самые яркие примеры разных подходов к ребрэндингу можно найти в сфере телекоммуникаций. Одной из первых на телекоммуникационном рынке к ребрэндингу прибегла компания British Telecom. В 1984 году после запуска программы управления брэндом компании British Telecom удалось сформировать устойчивый положительный имидж, значительно укрепивший ее репутацию. British Telecom нуждалась в признании ее высокотехнологичной, ориентированной на высокое качество предоставляемых услуг и сервис компанией мирового уровня. Для British Telecom был проведен всесторонний аудит ее деятельности и отношения к компании на рынке. Таким образом обнаружились те рычаги, воздействуя на которые можно было продемонстрировать обновление компании и освободить брэнд от устоявшихся негативных ассоциаций. Итогом ребрэндинга стало изменение названия компании с British Telecom на ВТ. В сентябре 2001 года BT приступила к смене названия своего подразделения мобильной связи. Известная миллионам англичан марка BT Cellnet была заменена символом O2 — весьма решительный шаг, вызвавший неоднозначную реакцию в самой Англии. Однако сейчас очевидно, что новая торговая марка преследует долгосрочную международную перспективу, в то время как прежняя известна только британцам.

Первой о перспективах использования одного брэнда в нескольких странах задумалась компания Orange. Весной 2001 года Orange начала проникновение на рынки других стран, выбирая в качестве партнера или покупая устойчивых и не самых больших операторов и постепенно заменяя их торговую марку собственной. Брэнд Orange замысливался как глобальный, а Великобритании отводилась роль стартовой площадки для развития международной сети. Первой в мае 2001 года была переименована датская компания Mobilix. В июне 2001 года в сеть Orange были объединены сразу три французских оператора — Itineris, OLA и Mobicarte. На очереди Бельгия, Голландия, Индия, Таиланд, Австралия. Планируется, что в течение ближайших лет все мировые активы компании, которая сотрудничает с ведущим специалистом в области брэндинга Interbrand, будут представлены под маркой Orange.

Похожий подход к ребрэндингу продемонстрировал и оператор мобильной связи Vodafone, сменивший на ирландском рынке название своего оператора Eircell и теперь выступающий на рынке под корпоративным брэндом Vodafone. Этот шаг позволил Vodafone занять лидирующие позиции на ирландском рынке мобильной связи и добиться спонтанного знания своего брэнда 88% аудитории. Сейчас Vodafone Group присваивает всем своим 23 иностранным филиалам общее название Vodafone.

Компания Cable & Wireless еще в конце 1998 года приняла решение собрать под единым брэндом все 33 международных подразделения мобильной связи. C&W пошла по пути строительства корпоративного брэнда, учитывая особенности своих локальных брэндов. Например, в Австралии ее брэнд Optus был заменен на C&W Optus.

В апреле 2002 года концерн Deutsche Telekom начал осуществление новой стратегии, в рамках которой брэнд T-Mobile должен постепенно заменить местные торговые марки на приоритетных рынках. Компания T-Mobile International первая предложила унифицированные услуги на основе единого стандарта связи под одной торговой маркой по обе стороны Атлантики — в Европе и Соединенных Штатах. В конце лета 2002 года подразделение T-Mobile ввело в действие тарифный план WorldClass с единым тарифом на местные и международные переговоры для более чем 25 стран мира.

Американская компания MRV Communications в 2002 году также объявила о новой стратегии управления. Все ее подразделения, включая фирмы Luminent, iTouch Communications, NBase-Xyplex, Optical Access, Zuma Networks, будут консолидированы в единую компанию под общим руководством, а вся их продукция будет выпускаться под одной торговой маркой MRV Communications.

Часто причиной ребрэндинга являются слияния и поглощения. Например, созданное компаниями Sonera (Финляндия) и Telefonica (Испания) совместное предприятие Group 3G в начале 2002 года сменило название на Quam. Еще одним подобным примером может служить австралийская телекоммуникационная компания Pacific Internet — в феврале 2000 года она поглотила интернет-провайдера Zeta Internet. Частью корпоративной стратегии Pacific Internet было решение сменить название поглощенной компании на Pacific Internet.

В середине 2002 года компания Sun Microsystems переименовала разрозненные продуктовые линейки, объединив их вокруг брэнда Sun ONE. В наибольшей степени ребрэндинг должен коснуться серверных продуктов семейства iPlanet: из названий большинства из них слово "iPlanet" исчезнет полностью. Например, популярное программное обеспечение iPlanet Web Server получит название Sun ONE Web Server. По заявлению Sun, ребрэндинг позволит лучше отразить предназначение ее продуктов и таким образом повысить объем их продаж крупным компаниям.

Процесс ребрэндинга не мог не затронуть и российский рынок телекоммуникаций. Например, компания "ТелеРосс", дочерняя структура Golden Telecom, в феврале 2000 года объявила о начале предоставления нового комплекса услуг доступа в интернет под своей торговой маркой "Россия-Он-Лайн". С февраля 2002 года Golden Telecom прекратила поддержку всех своих региональных торговых марок и начала представлять услуги коммутируемого доступа под единым брэндом РОЛ. А ЗАО "Ростовская сотовая связь" приняла решение отказаться от прежней торговой марки "Би Лайн-Ростов" и в дальнейшем продавать услуги под маркой шведского телекоммуникационного холдинга Tele2.

Однако значительно чаще изменения бывают связаны не с унификацией брэнда, а с тем, что компания "перерастает" собственное имя. Именно так произошло с компанией "Северо-Западный GSM", которая успешно работала под очевидно региональным брэндом, пока не стала компанией общероссийской. Компания прибегла к стратегии так называемого "мягкого" ребрэндинга, суть которого заключается в постепенном вытеснении старого брэнда новым — в течение полугода использовалось как старое название, так и новое — "МегаФон". Еще одной причиной смены брэнда было то, что прежняя торговая марка была неохраноспособной. Кстати, ребрэндинг из юридических соображений могут начать и другие компании — по мнению экспертов, следующей в этом ряду будет "Московская сотовая связь" — тоже неохраняемое словосочетание.

ИЛЬЯ МЫШЕНКО, a2z marketing специально для Ъ