Современные методы реализации конкурентных стратегий транснациональных корпораций

УДК 334.726

ТА. Береговская СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ

КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ

Аннотация. В статье рассмотрены проблемы реализации конкурентных стратегий транснациональных корпораций в современных условиях. Оценено влияние нестабильности мировой экономики на изменение корпоративных стратегий. Проанализированы преимущества международных стратегических альянсов и слияний и поглощений в повышении конкурентоспособности транснациональных корпораций.

Ключевые слова: конкурентная стратегия, транснациональная корпорация, портфель брендов, международные стратегические альянсы, слияния и поглощения.

Tatiana Beregovskaya MODERN METHODS OF REALIZATION

OF COMPETITIVE STRATEGY OF MULTINATIONAL CORPORATIONS

Annotation. In the article problems of realization of competitive strategy of multinational corporations in modern conditions are considered. Influence of instability of the world economy on change of corporate strategy is estimated. Advantages of the international strategic alliances and mergers and acquisitions in increase of competitiveness of multinational corporation are analysed.

Keywords: competitive strategy, multinational corporation, portfolio of brands, international strategic alliances, mergers and acquisitions.

При анализе конкурентных стратегий современных транснациональных корпораций (ТНК) в современной мировой экономике необходимо учитывать тенденцию ее глобализации, которая, собственно, и проявляется в транснационализации мирохозяйственных связей. Стирание границ в результате глобализации приводит к построению системы многостороннего регулирования международной торговли, глобальной инфраструктуры инноваций, единого информационного пространства, глобальной финансовой системы, транснационального производства.

Приблизительно с конца 1990-х гг. процесс глобализации вступил в новую стадию своего развития, а одним из основных аспектов воздействия глобализации стало серьезное возрастание значения прямых иностранных инвестиций (ПИИ) в мировой экономике. По данным ЮНКТАД, общий накопленный объем ПИИ в период 1980-2014 гг. возрос более чем в 10 раз и достиг 25,5 трлн долл. [9, с. 14]. Эти инвестиции играют базовую роль в формировании глобальных компаний, трансферте технологий и реструктуризации промышленности многих стран. Кроме этого, глобализация мировой экономики ведет к росту международной торговли, которая возросла в 1990-2013 гг. более, чем в 10 раз [10, с. 18]. Глобализация стимулирует и развитие научно-технического прогресса, а технологические инновации становятся одной из ее направляющих сил.

В экономической литературе последних лет транснациональные корпорации (ТНК) определяются как «особый вид корпорации, переросшей национальные рамки и осуществляющей деятельность на мировом рынке через свои заграничные филиалы и дочерние общества» [3, с. 336]. За последние полвека число ТНК в мире существенно возросло: если в 1969 г. в мире насчитывалось 7 000 ТНК, то в последние годы, по данным ЮНКТАД, их количество возросло до 85 000, а число их зарубежных подразделений возросло до 870 000. Кроме того, тенденцией последних лет стало возрастание значение ТНК, где государство является ключевым собственником (государственных ТНК), число которых в 2013 г. возросло до 500 (с 15 000 зарубежными филиалами и 2 трлн долл. совокупных

© Береговская Т.А., 2015

активов) [9, с. 9]. Развивающиеся страны продолжают серьезно наращивать свои позиции в рейтингах крупнейших компаний мира. Так, по версии журнала Forbes, по состоянию на 2015 г. в число 2000 крупнейших компаний мира входили 232 компании КНР, 56 - Индии, 27 - России, 24 - Бразилии, 20 - Саудовской Аравии [8].

Исследования последних лет в полной мере подтверждают ведущую роль ТНК в мировом производстве и международной торговле практически во всех отраслях мировой экономики, а также по зарубежной инвестиционной активности [4, с. 48]. Вместе с тем, сохраняется тенденция превалирования американских ТНК среди ТНК из других стран мира: фактически из филиалов, расположенных за границей, США сформировали «вторую экономику». При этом США продолжают аккумулировать реинвестированные доходы своих ТНК за границей, которые за 2013 г. были оценены на уровне 322 млрд долл. [9, с. 6].

При подготовке статьи автором было обнаружено значительное число исследований последних лет, сконцентрированных вокруг проблематики ТНК. При этом, с точки зрения, управления важно, что постепенно модифицируются факторы конкурентного развития ТНК, когда конкуренция между ТНК: а) охватывает в первую очередь их межфирменную кооперацию в целях роста качества продукции; б) достигается за счет слияний и поглощений с целью реализации непрофильных и приобретения новых нематериальных активов; в) обостряется в условиях стандартизации спроса и неопределенности мирового рынка.

Турбулентность мировой экономики и обострение конкуренции актуализирует необходимость разработки эффективной системы управления, а также новых форм организации бизнеса [1, с. 4]. Опыт крупнейших ТНК демонстрирует то, что с точки зрения роста их инвестиционной привлекательности и способности к адаптации к изменениям в мировой экономике определяющей является система корпоративного управления, в рамках которой, прежде всего, обеспечивается защита прав инвесторов и собственников. В международно-правовых документах также отмечается значимость корпоративного управления, влияние которого распространяется далеко за пределы интересов ТНК, а само оно становится источником конкурентоспособности стран [6].

В результате глобального финансово-экономического кризиса и ряда банкротств ТНК обнаружилась неэффективность системы руководства в крупных корпорациях, которые длительное время принимали на себя высокие риски, что, собственно, и послужило основной причиной кризиса. Рост масштабов современного международного бизнеса в условиях изменения глобального рынка стимулируют ТНК к изменению стратегии и системы управления, направленной на повышение своей эффективности в общемировом масштабе. Не случайно при этом, что более 70 % всех ПИИ в последние годы приходится на трансграничные слияния и поглощения, а их стоимостной объем уже составляет порядка 0,5 трлн долл.

На современном этапе следует говорить о смене парадигмы стратегического менеджмента транснациональных корпораций. Это предусматривает необходимость выбора для ТНК наиболее эффективных конкурентных стратегий. М. Портером было предложено выбирать корпоративную стратегию на основе анализа позиционирования той или иной ТНК на рынке, дифференциации производимых товаров и ценовых преимуществ [2, с. 272]. Им была развита идея о сущности корпоративных стратегий на основе модели конкурентного анализа и «цепочки приращения стоимости». В свою очередь, управление корпорацией призвано решать такие задачи, как оптимизация производства, привлечение инвестиций и формирование непрерывной технологической цепочки на основе интеграции подразделений.

Анализ стратегических альянсов имеет принципиальное значение для конкурентных стратегий ТНК, поскольку альянсы конфигурируют преимущества собственности, интернационализации и локализации. Общеизвестно, что базовой теорией международного производства и существования

самих ТНК как основных его субъектов и ПИИ как средства его финансирования стала эклектическая парадигма Дж. Даннинга, которая успешно используется для анализа основных конкурентных стратегий ТНК [7, с. 1]. Эта парадигма предполагает три вида преимуществ ТНК по сравнению с национальными компаниями: преимущества собственности, преимущества локализации (возникают от размещения деятельности по созданию добавленной стоимости вне страны базирования) и преимущества интернализации (возникают от замещения рынков по использованию либо созданию активов, создающих поток доходов, внутрифирменными трансакциями). Традиционные подходы к исследованию ТНК предусматривают комбинаторику трех указанных групп преимуществ. В стратегиях ТНК важно значение приобретают именно международные стратегические альянсы, поскольку участие в таком альянсе позволяет ТНК снижать издержки на исследования и разработки, а также распределять риски, которые связанные с проведением таких исследований, повышать скорость коммерциализации инноваций и их отдачу.

Одновременно следует указать на то, что международные альянсы не отменяют традиционные формы конкуренции. Однако необходимо акцентировать внимание на том, что международные стратегические альянсы зачастую тесно связаны с международным брендингом, поскольку в последние годы наблюдаются беспрецедентные масштабы роста альянсов на основе использования технологии под названием «ко-брендинг» (иными словами - объединение брендов). Статистика последних лет демонстрирует впечатляющие масштабы роста числа стратегических маркетинговых альянсов, основанных на использовании ко-брендинга, количество которых в мире увеличивается ежегодно на 60 %. Каждая из 500 крупнейших компаний мира вступила в среднем в 60 союзов с брендами других компаний. Только в США число товаров, которые предлагаются потребителю под совместными брендами, в последние двадцать лет ежегодно растет на 20 % [5, с. 3]. Это свидетельствует о положительных маркетинговых эффектах ко-брендинга. Поэтому в рамках настоящей статьи корректнее говорить о стратегических маркетинговых альянсах, развитие которых идет в смещении приоритетов ТНК от простых (рекламных, сбытовых, ценовых, которые появились в 1960-е гг.) к более развитой форме - продуктовым стратегическим альянсам, которые набрали свою популярность лишь в последние десятилетия.

В последние годы одной из форм эффективных стратегий ТНК на мировых рынках стала практика слияний и поглощений, что также является одной из форм их корпоративной стратегии и методом повышения конкурентоспособности во многих отраслях мировой экономики. При этом не следует преувеличивать динамику трансграничных слияний и поглощений в последние годы: их основной пик пришелся на 2000-2007 гг., тогда как в 2008-2013 гг. наблюдалась более стабильная динамика. С учетом указанного обстоятельства, а также того, что трансграничные слияния и поглощения являются методом ускоренной оптимизации материально-производственных активов ТНК в условиях изменяющегося рынка, необходимо отметить тенденцию переполнения портфелей брендов у большинства крупнейших ТНК, поэтому усложняется управление ими. Потому ТНК уменьшают число локальных брендов, концентрируя свое внимание на международных, глобальных брендах, которые в долгосрочной перспективе могут стать источником дополнительных доходов компании.

Библиографический список

1. Дементьева, А. Г. Развитие корпоративного управления в условиях глобализации : автореф. дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.14 / Алла Геннадиевна Дементьева. - М. : МГИМО МИД РФ, 2012. - 52 с.

2. Джоан, М. Ключевые идеи. Майкл Портер / М. Джоан. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 272 с.

3. Мильнер, Б. 3. Теория организации : учебник / Б. З. Мильнер. - 7-е изд. - М., 2010. - 272 с. - ISBN 978-591657-758-7.

4. Мировая экономика и международный бизнес : учебник / Под ред. В. В. Полякова, Р. К. Щенина. - 6-е изд. - М. : КноРус, 2011. - 688 с. - ISBN 978-5-406-01607-7.

5. Хмелькова, Н. В. Теоретико-методологические основы объединения брендов в стратегических маркетинговых альянсах : автореф. дис. ... д-ра. экон. наук : 08.00.05 / Наталья Владимировна Хмелькова. - Екатеринбург, 2013. - 45 с.

6. Background : why corporate governance? [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.worldbank.org/ifa/rosc_cgovenview.html (date of application : 12.11.2014).

7. Steinhilber, S. Strategic Alliances : Three Ways to Make Them Work / S. Steinhilber. - US-MA : Harward Business School Publishing, 2008.

8. The World's Largest Companies 2015 [Electronic resurce]. - Mode of access : http://www.forbes.com/sites/liyanchen/2015/05/06/the-worlds-largest-companies/ (date of application : 06.06.2015).

9. World Investment Report 2014. - Investing in the SDGs: an Action Plan. - N.Y. ; Geneva : UN, UNCTAD, 2014.

10. World Trade Report 2014. - Trade and development: recent trends and the role of the WTO. - WTO, 2014.