Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении образовательных услуг вуза

11Ш11Я № 1,2013 ШШШШШШ

МОДЕРНИЗАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ

УДК 378.014.3:339.13

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА

Е. А. Неретина (Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева),

А. Б. Макарец

Обосновывается необходимость использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении образовательных услуг высшего учебного заведения. Проводятся систематизация и классификация современных маркетинговых инструментов и технологий, формирующих коммуникационный потенциал вуза, имеющий важное значение для реализации его маркетинговых стратегий.

Ключевыге слова: продвижение; образовательные услуги; интегрированные маркетинговые коммуникации; коммуникационная политика вуза; маркетинговые инструменты; проектный маркетинг.

Высшие учебные заведения России все больше испытывают на себе воздействие факторов глобализации социальноэкономических процессов, роста конкуренции на рынке образовательных услуг и труда, ограниченности ресурсов, изменения требований потребителей и др. За последние десять лет существенно изменился ландшафт российского рынка образовательных услуг: появились новые агенты и форматы обучения, усилилась конкуренция между вузами за потребителей, существенно изменились требования работодателей к уровню и качеству образования выпускников. К тому же эти процессы протекают на фоне изменения государственной политики в области высшего профессионального образования и все большей интеграции российских вузов в международное образовательное пространство. В связи с этим перед вузами остро стоят проблемы их жизнеспособности и устойчивости.

Высшие учебные заведения РФ вынуждены направлять значительные усилия на изучение рынков труда и образовательных услуг, на разработку конкурентных стратегий. Это, в свою очередь, требует формирования эффективных систем продвижения образовательных услуг, адекватных их коммуникационной политике. Не случайно многие вузы в последнее десятилетие стали брать на во-

оружение современные концепции маркетинга: маркетинг взаимоотношений, CRM (управление взаимоотношениями с потребителями), маркетинг 3:0. В рамках данных концепций акцент делается на налаживании длительных взаимоотношений не только с потребителями, но и с другими деловыми партнерами и контактными аудиториями.

Использование маркетинга в сфере высшего профессионального образования имеет значительную специфику, обусловленную прежде всего доверительным характером образовательных услуг [3, с. 16]. Кроме того, в отличие от предприятий производственной сферы и учреждений сферы услуг у вуза имеется ряд важных особенностей:

— нацеленность на преобразование личности потребителя, приращение ценности человека как личности, работника и гражданина (немногие сферы деятельности могут претендовать на столь высокую роль);

— активное вовлечение потребителей в процессы оказания и получения образовательных услуг;

— высокая интенсивность контактов производителя и потребителя образовательной услуги;

— отсроченность (лаг) оценки результатов обучения до применения знаний и навыков в практической деятельности, а

© Неретина Е. А., Макарец А. Б., 2013

3

также зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника;

— социальная ответственность вуза за подготовку специалистов;

— появление новых образовательных потребностей в услугах вуза по мере их удовлетворения.

Маркетинговая стратегия призвана определить направления стратегических действий в области повышения конкурентоспособности и поиска конкурентных преимуществ вуза на рынках образовательных услуг и труда, обеспечить налаживание эффективных внутренних и внешних коммуникаций, формировать и укреплять положительный имидж вуза.

В современном мире значительно увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Ее передача от объекта к объекту происходит при помощи специфической формы общения — коммуникаций. Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг оказывают влияние на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. Вуз может налаживать коммуникации с индивидами, группами людей, организациями, органа-

ми власти, общественными структурами с помощью прямых и косвенных коммуникативных средств. Эти задачи решаются посредством разработки коммуникативной политики вуза.

Для продвижения образовательных услуг вузу необходимо сформировать набор методов — promotion mix, призванный решать две взаимосвязанные задачи: информировать потенциальных потребителей о спектре предоставляемых им образовательных услуг и убеждать их в целесообразности приобретения. При этом в системе продвижения образовательных услуг важную роль играет имидж вуза.

Коммуникационный процесс образовательного учреждения при продвижении образовательных услуг обычно выстраивается при помощи классических компонентов маркетинговых коммуникаций: рекламы, связей с общественностью — паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения о вузе и его образовательных услугах), стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга (рис. 1), а также неформальных источников информации в виде молвы, слухов и мнений различных категорий людей.

Целевые аудитории вуза

Р и с. 1. Средства маркетинговых коммуникаций вуза {promotion mix)

РЯ-деятельность направлена на формирование благоприятного и позитивного отношения общественности к вузу, поддержание его имиджа, на создание предпосылок для положительного восприятия рекламы. Реклама, в свою очередь, информирует потенциальных кли-

ентов об услугах и возможностях, предлагаемых вузом. Посредством рекламы до потенциальных потребителей образовательных услуг также может доводиться информация о значимых событиях, например, таких как «День открытых дверей», встречи с руководством вуза, фа-

111!111Й1И1!Ш № 1,

культета, где непосредственно можно более подробно ознакомиться с деятельностью вуза.

Для закрепления достигнутых и завоевания лучших позиций на рынке образовательных услуг высшие учебные заведения наряду с традиционными предлагают инновационные образовательные услуги в виде новых образовательных программ, уникальных научных разработок, используя разнообразные коммуникационные средства: рекламу, РЯ-техно-логии, личное предоставление услуг потребителям и др. Успешность продвижения образовательных услуг зависит от их качества, оптимального соотношения качество/цена, имиджевых характеристик учебного заведения и его сотрудников, от благоприятности образовательной среды, психологической и эмоциональной комфортности в вузе.

Вузы должны планировать маркетинговые коммуникации, осуществлять оценку роли отдельных видов средств коммуникации и их сочетания в целях обеспечения четкости, последовательности и эффективности воздействия коммуникационных программ на целевые сегменты рынка. Для успешного решения этих задач им целесообразно использовать модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была сформулирована Д. Шульцем, С. Танненбаумом и Р. Лау-терборном в книге «Новая парадигма маркетинга». Интегрированные маркетинговые коммуникации авторами охарактеризованы как «новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие — такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т. д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя — как на поток информации из недифференцируемых источников» [9, с. 22].

Концепция ИМК получила широкое распространение в реальной практике в середине 1990-х гг. Ее появление было обусловлено объективной потребностью

в новых подходах к управлению коммуникативными процессами. Они были сформированы на основе научных знаний, накопленных в различных областях: маркетинга, менеджмента, экономики, социологии, психологии.

Указанная концепция оказала непосредственное влияние на изменение подходов прежде всего к отдельным средствам маркетинговых коммуникаций. Известные исследователи маркетинга и рекламы Дж. Росситер и Л. Перси утверждают, что в связи с появлением ИМК «...мир рекламы кардинально изменился... Основным содержанием рекламы стало понятие контакта, а не средства рекламы» [7, с. 34]. Унификация рекламных контактов привела к возникновению нового метода планирования рекламных коммуникаций, который получил название мультимедийного подхода или планирования рекламы по «ше&а-ш1х».

Идею интеграции маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Интеграцией называют восстановление и/или повышение качественного уровня взаимосвязей между элементами (инструментами, компонентами), а также процесс создания из нескольких разнородных систем единой системы с целью исключения функциональной и структурной избыточности и повышения общей эффективности функционирования. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций обеспечивает взаимную поддержку всех элементов, совместные коммуникативные действия которых дают эффект, больший, чем простое их суммирование. «Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций» [5, с. 5].

В реальной практике используются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и

интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникативные функции. В этой связи под маркетинговыми коммуникациями понимаются не только средства, формирующие такую составляющую комплекса маркетинга, как продвижение (их структура для продвижения образовательных услуг представлена на рис. 1), но и коммуникации посредством использования любого из элементов комплекса маркетинга образовательных услуг (рис. 2). При таком дуальном подходе к маркетинговым коммуникациям участие в продвижении образовательных услуг принимают все элементы как комплекса маркетинга, так и комплекса продвижения. Реализация интегрированного подхода предполагает использование

организационных, технических, экономических, информационных и других методов и инструментов.

Решения в области продвижения образовательных услуг вуза приобретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (ассортиментной, ценовой политики и политики распределения). ИМК в таком случае представляют собой единую, многоканальную и синхронизированную систему, ориентированную на установление персонифицированных отношений вуза с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбираются свои виды, каналы и средства коммуникаций, позволяющие наиболее эффективно продвигать образовательные услуги.

Р и с. 2. Комплекс маркетинга образовательных услуг

Формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в вузе должно базироваться на следующих принципах:

— соблюдения логической и диалектической взаимосвязи между целями маркетинговых стратегий и планированием действий;

— использования эффекта «обратной связи» как ключевого параметра процесса управления;

— координации и согласования функций управления элементами системы ИМК для дополнения и взаимного усиления действия (эффект синергии).

Необходимость разработки системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения образователь-

ных услуг вуза обусловлена рядом объективных причин. Во-первых, наличием различных субъектов на рынке образовательных услуг вузов, в качестве которых выступают потребители (физические лица), заказчики (органы государственной власти, предприятия и организации), посредники (службы занятости, биржи труда, органы лицензирования и аккредитации образовательных услуг), влияющие на ситуацию на рынках труда и образовательных услуг, производители образовательных услуг (государственные и частные образовательные учреждения). Во-вторых, рассогласованностью в ряде случаев интересов потребителей и производителей образовательных услуг вуза, что требует неоднократных комму-

№ 1, 2013

никаций и налаживания эффективных обратных связей. В-третьих, усилением конкуренции на рынке образовательных услуг в связи с демографическим кризисом, активизацией деятельности негосударственных вузов, а также расширением возможностей для коммерческой деятельности государственных вузов.

ИМК рассчитаны на усиление восприимчивости контактных аудиторий и возможность установления с ними более эффективных обратных связей. Однако следует отметить, что у многих государ-

ственных высших учебных заведений отсутствует практический опыт в разработке маркетинговых стратегий и формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Система ИМК должна прежде всего обеспечивать увязку и координацию всех способов и средств продвижения образовательных услуг вуза с целью формирования эффективного информационного поля. Кроме того, она призвана увязывать коммуникационную и маркетинговую стратегии вуза (рис. 3).

Анализ рынка образовательных услуг

Формирование системы ИМК вуза

=>'

Разработка стратегии продвижения образовательных услуг вуза

V

Реализация программ продвижения образовательных услуг вуза

Обоснование стратегических маркетинговых целей вуза

Разработка маркетинговой стратегии вуза

Оценка эффективности функционирования вузовской системы ИМК

Р и с. 3. Место интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе продвижения образовательных услуг вуза

Большинство российских вузов в настоящее время не разрабатывают ни маркетинговую стратегию, ни стратегию продвижения образовательных услуг, особенно с использованием ИМК. Это обусловлено тем, что наряду с фактора-

ми, побуждающими к использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций, в российских учреждениях высшего профессионального образования имеются и препятствующие этому факторы (табл. 1).

Т а б л и ц а 1

Факторы, способствующие и препятствующие использованию ИМК в вузах РФ

Факторы, способствующие использованию ИМК в вузах

Факторы, препятствующие использованию ИМК в вузах

1. Неэффективность массовой рекламы

2. Фрагментация медийных средств

3. Рост международных коммуникаций

4. Развитие электронных коммуникаций

5. Возрастающая мощность компьютеров

6. Возросшее понимание сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций

7. Более подготовленный персонал по маркетингу

8. Существующие примеры успешного использования системы ИМК

1. Сопротивление персонала переменам

2. Традиционная система планирования

3. Консервативность организационной структуры

4. Внешние агентства, специализирующиеся на выполнении отдельных функций маркетинга

5. Отсутствие методических рекомендаций по внедрению ИМК

6. Внутренние «войны» (борьба за бюджет) структурных подразделений вуза

7. Необходимость вложения средств на формирование системы ИМК

Эффективность использования ИМК для продвижения образовательных услуг вуза будет, безусловно, зависеть и от способов комбинации средств маркетин-

маркетинговых коммуникаций, которые могут быть интегрированы разными способами с учетом целей и задач вуза, его статуса, местоположения и других фак-

говых коммуникаций. Спектр средств торов, представлен на рис. 4.

Р и с. 4. Маркетинговые коммуникации, используемые для продвижения образовательных услуг вуза

Лучшие зарубежные и наиболее продвинутые отечественные университеты расширяют комплексы продвижения образовательных услуг за счет включения в них наряду со стандартными ЛТЬ1-средствами современных элементов маркетинговых технологий — ТТЬ (проектного маркетинга), БТЬ2, т. е. различных акций, технологий брендинга, внедрения вузовского корпоративного стиля, а также БУБКТ-мероприятий.

Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям применяется также при формировании имиджа вуза (рис. 5).

В рамках РЯ-акции в поддержку кампании по новому набору абитуриентов используются такие маркетинговые при-

емы, как дни открытых дверей с применением креативных коммуникационных программ, проведение дня первокурсника в сопровождении флешмоб-акций. Крупные столичные университеты для подобных праздников нередко арендуют городские парки, где организуются концерты популярных в молодежной среде артистов и музыкальных коллективов. Расширяется практика применения телемаркетинга (маркетинга телефонных переговоров, работы вузовских са11-цент-ров) [6].

Важным фактором, влияние которого в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций особенно возросло в последнее время, является развитие телекоммуникационных и цифровых тех-

1 ATL (от англ. above the line) — одно из обозначений методов рекламирования (продвижения) товаров и услуг (реклама в печатных изданиях, наружная, на телевидении, радио, в Интернете).

2 BTL (от англ. blow the line) — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations.

S

№ 1, 2013

нологий, мобильных устройств, компьютерной техники и Интернета. Они создали предпосылки для активного использования Digital маркетинг — современного способа продвижения бренда, товаров и услуг с применением всех цифровых каналов и соответствующих инструментов маркетинговых коммуникаций (телевидение, радио, Интернет, мобильные телефоны и др.). Следует отметить более высокую эффективность и восприимчивость коммуникационного воздействия на современное поколение молодежи посредством новых телекоммуникационных технологий в силу его естественно-

го отношения к новой технологической реальности в эпоху глобальных коммуникаций. В этой связи К. Новосельцев отмечает: «...носителями и „промоуте-рами“ новых технологий в большинстве случаев оказываются не обучающие, а обучаемые! Достаточно понаблюдать, как медленно и с каким противодействием среднее и старшее поколение воспринимает неизбежные переходы — от бумажных книг (писем, газет, авиабилетов, денег и т. д.) к электронным, от стационарных телефонов к мобильным, от стабильной работы к фрилансерской» [4, с. 157].

Р и с. 5. Коммуникации, используемые для позиционирования и формирования имиджа вуза

Следовательно, отвечая вызовам времени, маркетинг должен изменить саму идеологию рекламных сообщений. Она должна трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения, в соответствии с современной концепцией маркетинга взаимоотношений. Достижение маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря модернизации коммуникативных каналов и при-

менению нового профессионального инструментария — Mobile и Internet-маркетинга, а также использованию на их основе маркетинга в социальных медиа (Social Media Marketing — SMM).

Мобильный маркетинг получил достаточно широкое распространение в зарубежной практике маркетинга образовательных услуг. Согласно данным ММА (Mobile Marketing Association), 80 % обладателей гаджетов (коммуникаторов, смартфонов и планшетов) — молодежь в возрасте от 15 до 29 лет, а са-

мые активные пользователи этой технологии — студенты. И. Савабини так характеризует влияние мобильных технологий на студентов: «Бесконечный мир всегда находится с ними — внутри их гаджета. Это является неотъемлемой частью их жизни, как процесс дыхания. Именно так они связаны с гиперсоциаль-ной средой, общаются со своими друзьями, познают окружающий мир — Web всегда с ними. Эти молодые люди оперативно получают ответы на все вопросы. Если есть вопрос — ответ внутри их гаджета. Им не нужно идти в библиотеку. Во „Всемирной паутине“ они смогут найти все, что им заблагорассудится...» [10].

По сравнению с зарубежными вузами отечественными университетами мобильный маркетинг как канал коммуникации с потребителями образовательных услуг применяется менее активно. В то же время в отечественной практике можно видеть примеры использования разновидности мобильного маркетинга — SMS-маркетинга — при осуществлении проекта «Mobile Campus». Участниками проекта стали вузы и студенты г. Санкт-Петербурга. Его цель заключалась в том, чтобы сделать полезную информацию доступной для студентов. Для реализации проекта фирма Sms Pro Group воспользовалась технологиями мобильного маркетинга и поддержкой вузов и спонсоров, заинтересованных в проведении рекламно-информационных акций среди студентов. Этот первый крупный отечественный проект мобильного маркетинга для студенческой аудитории носит имиджевый характер и в наглядной форме показывает преимущества SMS-маркетинга.

Инновационно-активные отечественные университеты осваивают построение онлайн-коммуникаций в рамках современных технологий интерактивных медиа. Так, в мае 2012 г. в НИУ «Высшая школа экономики» была создана и запущена мобильная социальная сеть для студентов этого вуза «HSELive»3. Сеть доступна для гаджетов под Android и

Windows Mobile, а для iPhone доступно мобильное приложение. Данная сеть представляет виртуальное студенческое бренд-сообщество. В сети работают чат, живая лента, блоги, доски объявлений, рекламные площадки. По сведению разработчиков платформы, на ее запуск ушло всего 48 ч и уже за первую неделю в сети зарегистрировалось порядка 10 тыс. студентов.

Появление и быстрое развитие Интернета стали прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и рекламных коммуникаций. Сегодня интернет-маркетинг — это один из самых быстроразвивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Интернет предоставляет качественно новые возможности, в том числе для маркетинга образовательных услуг, являясь мощным каналом распространения информации.

Интернет-маркетинг в университетах, как правило, представлен несколькими позициями:

— интернет-портал самого университета и проблема его продвижения;

— подсайты и подразделы главного сайта образовательных подразделений;

— все более активизирующиеся формы взаимодействия студентов и преподавателей — электронная почта, мобильный маркетинг и социальные медиа (блоги, ЖЖ, ВКонтакте, Одноклассники, Твиттер, Фейсбук и пр.).

Важным инструментом маркетинговых коммуникаций вуза сегодня является его веб-сайт. Он служит основным критерием оценки активности вуза в Интернете, повышает его рейтинг и конкурентоспособность. Практический опыт вузов показывает, что активно работающий образовательный веб-сайт позволяет успешно решать такие важные задачи, как продвижение образовательных услуг, поддержка имиджа высшего учебного заведения, коммуникации с профессиональным и научным сообществом, сопровождение и повышение комфортности образовательного процесса, развитие взаимоотношений с участниками рынка

http ://www.hselive .ru/welcome.

№ 1, 2013

образовательных услуг и рынка труда, привлечение спонсоров и партнеров, в том числе в форме социальных комму-

никаций. В табл. 2 представлены основные функции современного вузовского сайта [2, с. 85].

Т а б л и ц а 2

Функции вузовского сайта и средства их реализации в интернет-порталах

Функции вузовского сайта

Задачи и средства реализации

Представлять вуз в Интернете

Служить элементом трансляции позиционирования вуза

Решать задачи раскрутки сайта вуза в глобальной сети

Служить элементом отстройки от других вузов

Сообщать необходимую информацию Давать абитуриенту необходимую информацию и возможность первичной оценки реальности поступления в вуз

Изучать мнение абитуриентов и студентов

Служить полезным и интересным образовательным ресурсом

Сопровождать учебный процесс

Осуществлять интеграцию с социальными медиа

В апреле 2012 г. Министерство образования и науки утвердило правила размещения в Интернете информации об образовательном учреждении, которые подкрепляют ст. 32 Федерального закона «Об образовании» и строго регламентируют, каким должен быть сайт и какая именно информация обязательно должна быть в открытом доступе на нем4.

Для анализа вузовских сайтов интерес представляют методические подходы, связанные с оценкой не эффективности, а качества интернет-ресурсов. Качество маркетинговых коммуникаций важно оценивать прежде всего по степени восприятия целевой аудиторией информационного контента. В связи с этим следует осуществлять оценку содержи-

Визитная карточка образовательного учреждения, позиционирование вуза в Интернете Технологичность, сервис, качественное структурирование/реализация сайта

Продвижение по ключевым словам, контекстная реклама

Корпоративный стиль, оригинальная структура/ дизайн

Качественный контент

Продвижение образовательных услуг вуза, предоставление подробной информации, статистики поступления прошлых лет, типовых вариантов вступительных испытаний, таблицы пересчета ЕГЭ, «пробное поступление»

Управление взаимоотношениями с клиентами, программы лояльности — обратная связь, опросники, ответы в блогах

Консультации, полезная информация и ссылки на познавательные ресурсы в Сети Информация по текущему и промежуточному контролю знаний, запросы по авторизированному доступу

Реализация социальных сервисов, широко используемых в публичных социальных сетях

мого сайтов и удобства работы пользователей с информацией, размещенной на информационном ресурсе [1, с. 47].

Таким образом, целесообразность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе продвижения образовательных услуг обусловлена широким коммуникационным пространством вуза, большим числом контактов с потребителями и заказчиками образовательных услуг, а также необходимостью согласованности коммуникационных сообщений.

Вузы в настоящее время имеют в своем распоряжении многообразные современные маркетинговые технологии и инструменты, позволяющие взаимодействовать с целевыми аудиториями для их

4 http://www.rg.ru/2012/04/23/obrazovanie-site.html — сайт Российской газеты.

идентификации, информирования и побуждения к приобретению образовательных услуг, а также формирования позитивного имиджа вуза.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза призвана обеспечить координацию способов и средств продвижения его услуг с целью формирования эффективного, однозначно воспринимаемого и позитивного информационного поля вуза. Решению этих задач способствуют развитие современных информационных и телекоммуникационных технологий, глобальная сеть Интернет, применение маркетинга в социальных медиа, креативного маркетинга, а также растущий профессионализм преподавателей и сотрудников вузов.

Для российских вузов переход к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций представляется наиболее перспективным способом взаимодействия с потребителями образовательных услуг и другими целевыми аудиториями.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Макарец, А. Б. Методика оценки качества маркетинговых коммуникаций вузовских веб-сайтов / А. Б. Макарец // Открытое образование. — 2009. — № 4. — С. 46—57.

2. Неретина, Е. А. WEB-сайт вуза как важный инструмент маркетинговых коммуникаций / Е. А. Неретина, А. Б. Макарец // Вестн. ЮУрГУ. Сер. «Экономика и менеджмент». Вып. 12. — 2009. — № 41 (174). — С. 85—94.

3. Неретина, Е. А. Особенности продвижения образовательной услуги как доверительного товара / Е. А. Неретина, А. Б. Макарец // Интеграция образования. — 2009. — № 3 (56). — С. 15—21.

4. Новосельцев, К. И. Мировые университеты в эпоху глобальных коммуникаций / К. И. Новосельцев // Известия УрГЭУ. — 2008. — № 3 (22). — С. 156—159.

5. Попов, Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария / Е. В. Попов, А. В. Арланцев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1. — С. 4—7.

6. Продать образование : может ли телемаркетинг помочь в привлечении студентов? // Маркетолог. — 2008. — № 3. — С. 51—53.

7. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров : пер. с англ. / Дж. Росситер, Л. Перси. — 2-е изд. — Санкт-Петербург : Питер, 2001. — 656 с.

8. Ульяновский, А. В. Маркетинговые коммуникации : 28 инструментов миллениума / А. В. Ульяновский. — Москва : Эксмо, 2008. — 432 с.

9. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга : Интегрируемые маркетинговые коммуникации : пер. с англ. / Д. Е. Шульц, С. Н. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн. — Москва : ИНФРА-М, 2004. — 231 с.

10. Sawabini, I. College Students Expect Novelty

from Mobile Marketers [Электронный ресурс] / I. Sawabini. — Режим доступа: http://

www.emarketer.com/Article.aspx?R =1007936. — Дата обращения: 24.08.2012.

Поступила 06.11.12.

УДК 378.4:332.14

ФОРМИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ РЕГИОНАЛЬНОГО ВУЗА КАК ФАКТОР УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНА

Г. М. Борликов, Б. К. Салаев, С. Н. Ботова

Рассматриваются проблемы формирования инновационной инфраструктуры регионального вуза. Основное внимание акцентируется на том, что в регионах центрами формирования инновационной экономики являются классические университеты с развитой инфраструктурой. Характеризуются основные направления формирования инновационной инфраструктуры вуза на примере Калмыцкого государственного университета.

Ключевые слова: инновационная инфраструктура; инновационная деятельность; развитие; взаимодействие университета и региона.

Инновационная деятельность сегод- держав. В основе инновационного типа

ня занимает важнейшее место в эконо- развития лежит непрерывный и целена-

мическом развитии ведущих мировых правленный процесс поиска, подготовки

© Борликов Г. М., Салаев Б. К., Ботова С. Н., 2013