Филипп Котлер: маркетинг — это игра в шахматы

Филипп Котлер: маркетинг — это игра в шахматы

       За два дня пребывания в России Филипп Котлер нашел время только для одного интервью. И его он дал обозревателю еженедельника "Коммерсантъ-Деньги" Владимиру Гендлину.

— Вы первый раз в России?
       — Да, я здесь впервые. Хотя мои родители из России. Отец приехал в США в 1918 году из Киева. Мать приехала позже, тоже из России. А встретились они в Чикаго.
       — А за событиями в России вы внимательно следите?
       — Стараюсь. Россия одна из важнейших стран мира. Наряду с Японией, странами Западной Европы, Бразилией. Американцам нужна успешная Россия: это важная часть мировой кооперации.
       — Вы можете припомнить кризисы, подобные нынешнему российскому?
       — Многие страны были на пороге банкротства. Даже США в 1930 году, когда банки закрылись на так называемый мораторий — на три дня. В Италии кризисы следовали один за другим, и однажды страна стала практически банкротом. Вообще, есть семь степеней кризисов. В Италии была примерно четвертая степень. Не знаю, будет ли в России худший вариант — как, например, в Индонезии или Малайзии. Но все страны, которые прошли через кризисы, потом восстанавливались. Я уверен, что восстановится и Россия. Она будет существовать, будут люди с новыми идеями.
       — Насколько мне известно, вы консультируете крупные транснациональные корпорации. Где вам интереснее работать — на стабильных рынках вроде США или на развивающихся?
       — Трудно сказать. Вот в прошлом году я закончил книгу "Маркетинг наций". Она о том, как сделать различные нации богаче. И в этой книге я обратился к опыту азиатских стран вместо того, чтобы использовать опыт развитых стран. В то же время я работаю для IBM, Michelin и других транснациональных корпораций, интересуюсь маркетингом для городов и музеев. Так что мои интересы довольно широки.
       — Маркетинговые теории одинаково применимы в любых условиях или финансовый кризис требует особого подхода?
       — Конечно, кризис требует особого подхода. Например, во время кризиса нужны деньги. Приватизация — один из способов добыть их. Но какую цену назначить за госсобственность? Как найти инвесторов? Все это — маркетинговые проблемы.
       — А существуют ли специальные маркетинговые теории для кризисных ситуаций, кризисных рынков?
       — Нет. Имеются теории о том, как развивать маркетинг в ситуациях рецессии, инфляции, стагнации. Однако большинство теорий рассматривает общие ситуации в нормальных условиях нормальной конкуренции. При этом каждый из нас, теоретиков, имеет свое мнение, как надо работать в кризисных условиях.
       — Тем не менее многие считают, что сейчас в России не лучшее время для маркетинга и маркетологов. Взять, скажем, рекламный бизнес: иностранные производители не видят смысла рекламировать свои товары, потому что они резко подорожали, а российские производители — потому что их товары сметают и без маркетинга. Прежние маркетинговые схемы рухнули вместе с прежней общественной стратификацией, целевыми аудиториями.
       — Мое мнение такое: когда наступает рецессия, у компаний есть выбор — снизить свои издержки или снизить цены (заметьте, цена — это маркетинговый инструмент). Или сохранить цены, но выступить со вторичным брэндом. То есть сохранить цены на брэнд номер один, но одновременно выпустить более дешевый и доступный брэнд. Это умный маркетинг, потому что не разрушается стоимость первого брэнда. Еще один способ — купить конкурента, чтобы расширить свою долю на рынке. В этом смысле плохие времена становятся благоприятным моментом для роста, если у вас еще есть деньги. Иными словами, есть несколько способов выйти из трудной ситуации, и все дело в стратегии. Вы в шахматы играете? Так вот, маркетинг — это шахматы. Вы двигаете фигуры, ваши конкуренты двигают фигуры.
       — Увы, по опыту предыдущих лет есть опасения, что из кризиса извлекут прибыль производители дешевых товаров из Южной и Юго-Восточной Азии. Российские товары отличаются высокой себестоимостью и одновременно низким качеством.
       — А-а, вот как! То есть товары из Южной Азии даже дешевле? Ну, тогда вашим производителям надо снизить цены, раз качество не лучше... Надо поступиться прибылью. Я уже говорил не раз: во время рецессии главная задача — выжить.
       — Кстати, о советах. Многие иностранные экономисты консультировали правительство России. Вы бы согласились?
       — Естественно, это было бы мне интересно в политическом и интеллектуальном смысле. Но я уверен, есть немало людей, у которых гораздо больше опыта. Например, Майкл Портер, который консультировал правительства Австралии, Канады, Южной Африки. Поэтому я не думаю, что я тот человек, который вам нужен.
       — Вы сделали себе имя и, наверное, состояние на книгах о маркетинге. Расскажите вашу историю успеха.
       — В 1967 году я выпустил первую книгу — "Маркетинговый менеджмент", которая выдержала девять изданий. Следующая книга вышла в 1970 году и называлась "Принятие маркетинговых решений". В ней было 700 страниц математического маркетинга, технического маркетинга — какова стоимость спроса, какова стоимость предложения. С тех пор я написал 16 книг по маркетингу. Среди них — книги о маркетинге городов, музеев, о маркетинге здоровой пищи, о маркетинге борьбы с курением, с наркоманией, то есть о социальном маркетинге.
       — Однако в России вы знамениты как автор "Основ маркетинга"...
       — Тут такая история. Книга "Маркетинговый менеджмент" была предназначена для менеджеров высшего уровня и для школ высшего уровня. Затем, в 1975 году, я написал свою книгу "Основы маркетинга", которая была адаптирована для студентов колледжей. И она выдержала, кажется, восемь изданий...
       — Каким тиражом, интересно?
       — Ну, каждая из книг стала стандартным учебником во всем мире. Это миллионы копий — не знаю точно сколько.
       — Обычно книги по экономике не издаются большими тиражами и не приносят больших денег. Примеры успеха редки — на память приходит разве что "Экономика" Самуэльсона...
       — Да, Самуэльсон написал долгоиграющую книгу, и в этом она схожа с моей. Я вам расскажу такую историю. В 1980-м или 1981 году моя 700-страничная книжка была напечатана в России объемом всего около 120 страниц. Я спросил у своих русских друзей: "Что же они выкинули и что оставили?" Они ответили: "Использовали главу об искусстве продаж, а также о международном маркетинге". Тогда ведь России надо было много продавать за рубеж. Но они не использовали ничего из того, где говорилось об удовлетворении потребителя. Потом, где-то в 1989 году, в России книгу переиздали уже на 500 страницах. И мои приятели говорили, что она шла нарасхват на черном рынке. Дергали прохожих за рукав: "Котлер нужен?" Помните человека, который сказал, что обеспечил детей, продавая мои книги?
       — А вы сами много заработали на своих книгах?
       — Ну да. В общем, это помогло мне обеспечить себе высокий жизненный уровень.
       — "Основы маркетинга" — ваш самый крупный успех?
       — Нет-нет, моя главная научная книга — это "Принятие маркетинговых решений". Другая книга, которой я тоже очень горжусь,— "Социальный маркетинг". Потому что гораздо важнее хорошо жить, а не просто зарабатывать много денег. В будущем году выйдет моя новая книга, в ней 300 страниц, под названием "Котлер и маркетинг". И это никакая не компиляция моих трудов — это совершенно новая книга. В ней 12 разделов, посвященных новым тенденциям маркетинга, и адресована она менеджерам.
       — Где вы более популярны — в США или в других странах?
       — А я бы не сказал, что широко популярен в Соединенных Штатах. Меня знают, но в США так много людей в маркетинге! А когда я приезжаю в другие страны, то меня... хорошо знают. Я вот сейчас из России поеду в Швецию. Знаете зачем? Каждый год в сентябре в Швеции устраивают Kotler day. Собираются 750 бизнесменов — больше комната не вмещает — и обсуждают: что нового в теории, есть ли новые идеи? Вообще, я получаю много приглашений из разных стран. Когда я приезжаю в Бразилию, Аргентину, Индию, собираются по две тысячи человек.
       — А чего бы вы еще хотели добиться в жизни? Почему, например, занялись маркетингом музеев? Надоел бизнес?
       — Нет, просто я хочу, чтобы музеи выживали, чтобы люди посещали оперу, симфонические концерты. Это ведь дорогое удовольствие. Но это то, что делает жизнь лучше. При этом я отнюдь не потерял интерес к бизнесу. А вообще, мне хочется, чтобы маркетинг превратился в marketing engineering. Ведь что делает инженер? Он, например, строит мосты. Маркетолог тоже. Он использует в своей деятельности экономику, теорию принятия решений, теорию организаций, другие науки — психологию, социологию, антропологию. Он строит мосты между этими науками и выводит их на рынок. Следующий шаг — появление профессии "маркетинговый инженер". И, кстати, это уже происходит.
       
       ТОВАРЫ ИЗ АЗИИ ДАЖЕ ДЕШЕВЛЕ, ЧЕМ РОССИЙСКИЕ? НУ, ТОГДА ВАШИМ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ НАДО СНИЗИТЬ ЦЕНЫ, РАЗ КАЧЕСТВО НЕ ЛУЧШЕ