Heineken проставился в Лужниках

Несмотря на действующий запрет рекламировать пиво в спортивных сооружениях, спонсор Лиги чемпионов пивоваренная компания Heineken сможет завтра разместить свою рекламу на московском стадионе "Лужники" во время матча между "Челси" и "Манчестер Юнайтед". Оргкомитет по организации проведения в Москве финала Лиги чемпионов гарантировал УЕФА и Heineken, что санкций в их адрес за незаконное размещение спонсорской рекламы в "Лужниках" не последует.

О том, что Heineken сможет рекламироваться в "Лужниках", сообщил в конце прошлой недели министр по делам спорта, туризма и молодежной политики и одновременно президент Российского футбольного союза (РФС) Виталий Мутко. "Мы рады, что российские власти разрешили Heineken разместить рекламу по периметру стадиона на финальном матче этого года в Москве",— заявили "Ъ" вчера в пресс-службе УЕФА. Руководитель пресс-службы олимпийского комплекса "Лужники" Юлия Журкина и представитель Heineken Виви Холлертт подтвердили, что спонсорские постеры компании действительно появятся на бортиках стадиона во время игры.

Закон "О рекламе" между тем однозначно запрещает рекламировать пиво на стадионах. В ч. 2 ст. 22 закона говорится, что реклама пива и напитков на его основе не должна размещаться в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и ближе ста метров от них. По Административному кодексу РФ нарушение рекламного законодательства грозит юридическому лицу штрафом от 40 тыс. до 500 тыс. руб.

Кто разрешил УЕФА разместить спонсорскую рекламу Heineken в "Лужниках", "Ъ" рассказали в департаменте физкультуры и спорта правительства Москвы (Москомспорт). Его сотрудники наряду с представителями РФС и правительства России входят в специально созданный оргкомитет по организации проведения в Москве финала Лиги чемпионов. По словам заместителя начальника управления международных и межрегиональных связей Москомспорта Александра Джорджадзе, оргкомитет письменно заверил УЕФА, Heineken и швейцарскую компанию Television Event and Media Marketing (TEAM; посредник между УЕФА и Heineken), что никаких санкций за незаконное размещение пивной рекламы на стадионе не будет. На основании какого документа выданы эти гарантии, господин Джорджадзе уточнить отказался. "Этот болезненный вопрос решался на уровне вице-премьера Александра Жукова",— признался "Ъ" высокопоставленный сотрудник ФАС. Официально в ведомстве вчера отказались обсуждать инициативу оргкомитета. "Давайте дождемся матча",— заявили в ФАС.

ФАС раньше неоднократно пресекала попытки рекламировать пиво на стадионах. О том, что никаких поблажек не будет и для турниров международного уровня, служба дала понять в апреле 2007 года, признав незаконным размещение спонсорской рекламы Heineken на стадионах "Локомотив" и "Лужники" во время матчей группового этапа Лиги чемпионов ЦСКА--"Гамбург" и "Спартак"--"Спортинг" 26 и 27 сентября 2006 года. Штрафных санкций тогда не последовало, ФАС лишь выдала предписания администрациям стадионов, российских футбольных клубов и швейцарской TEAM прекратить распространение рекламы Heineken. На последующих матчах пивоваренная компания больше не рекламировалась.

Для финала Лиги чемпионов уже сделано одно исключение. В начале мая в Госдуму были внесены поправки в закон "О порядке выезда из РФ и порядке въезда в РФ", наделившие президента правом устанавливать своим указом упрощенный порядок посещения страны иностранцами (см. "Ъ" от 7 мая). 8 мая закон был принят сразу в трех чтениях. Теперь около 40 тыс. английских футбольных болельщиков, которые вчера уже начали приезжать в Москву, достаточно иметь при себе паспорт, билет на матч и заполненную миграционную карту. Оперативно внести поправки в закон "О рекламе", чтобы разрешить конфликтную ситуация с Heineken, не удалось, хотя в Госдуму были внесены сразу несколько законопроектов, разрешающих рекламировать пиво на стадионах.

Heineken спонсирует Лигу чемпионов с 1994 года, а вчера УЕФА и компания объявили о заключении нового контракта до конца сезона 2011-2012 годов. Сумма контракта не разглашается. В 2007 году совокупные расходы Heineken на маркетинг составили 13% выручки, или €1,63 млрд. Как говорится в годовом отчете Heineken, маркетинговая активность в рамках спонсорства Лиги чемпионов позволила компании в 2007 году поднять на 10% (до 3,5 млн гектолитров) продажи в Греции, чья столица принимала финал. РФС же оценивает потери отечественного футбола от законодательных ограничений рекламы пива в $20 млн в год. По оценке агентства Russian Sports Consulting & Management (RSCM), объем рынка спортивного спонсорства в 2007 году достиг $150-170 млн (без учета прямых инвестиций владельцев в свои клубы).

Если реклама Heineken появится в среду в "Лужниках" в обход закона "О рекламе", это повредит всей индустрии спортивного маркетинга, сетует партнер агентства RSCM Влас Ларкин: "Одна компания получит преимущества только потому, что Москва принимает Лигу чемпионов". По словам представителя пивоваренной компании "Балтика" Алексея Кедрина, "нездоровая ситуация с этим финалом лишь показывает абсурдность принятых в России ограничений рекламы пива". Он отмечает, что "Балтика", в апреле подписавшая спонсорский контракт с Российской футбольной премьер-лигой, будет использовать футбольную тему в своих маркетинговых коммуникациях, но воздержится от размещения рекламы пива на стадионах, пока не изменится закон "О рекламе".