ТВ отстало от интернета

Участники рынка телерекламы надеются на восстановление спроса во втором полугодии 2019 года после падения затрат в этом сегменте на 9% в первые шесть месяцев. Но в долгосрочной перспективе доля затрат на телерекламу все равно будет падать, как и доли других традиционных медиа, считают эксперты. Их бюджеты перетекают в том числе в таргетированную интернет-рекламу, объем которой за полугодие вырос на 27%, до 44,9 млрд руб.

Второе полугодие 2019 года «выглядит на сегодня куда более привлекательно» для рынка телерекламы, можно рассчитывать на положительное изменение тренда, заявил вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов по итогам результатов первого полугодия. В январе—июне затраты на рекламу на ТВ в России упали на 9%, до 81–82 млрд руб., объявила АКАР 16 сентября. В АКАР объясняют это высокой базой 2018 года, сформировавшейся за счет чемпионата мира по футболу (ЧМ-2018) и выборов президента. Кроме того, на фоне падения реальных доходов населения рекламодатели меньше инвестируют в бренды и больше — в стимулирование продаж.

Константин Эрнст, гендиректор «Первого канала», в интервью «Снобу» 1 апреля 2015 года
Телевидение не конкурирует с интернетом — театр же не конкурирует с кино

Национальный рекламный альянс (НРА) ждет положительную динамику рекламных бюджетов на ТВ в четвертом квартале, сообщил “Ъ” его представитель. «Во втором полугодии на рекламном рынке традиционно наблюдается оживление, мы надеемся на повышение активности рекламодателей»,— соглашается представитель «СТС Медиа» (телеканалы СТС, «Домашний» и др.). По его словам, спрос на телерекламный ресурс холдинга остается в целом стабильным: по итогам первого полугодия коммерческие показатели флагманского СТС находятся на уровне прошлого года, остальные телеканалы «демонстрируют разнонаправленную динамику».

«В 2009 году рынок телерекламы за год упал на 18%, в 2015-м — на 15%. Каждый раз это было следствием снижения экономической активности. Далее неизменно следовали прирост и компенсация снижения, и если смотреть на общую динамику рекламных бюджетов на ТВ, она в целом показывает поступательный рост»,— указывает представитель НРА. Без учета ЧМ-2018, зимней Олимпиады и выборов президента снижение было бы в пределах 5%, что «в текущих экономических условиях — абсолютно нормальный показатель», подчеркивают в НРА.

Ранее о падении рекламной выручки за полугодие сообщал холдинг «Газпром-медиа» (ГПМ; телеканалы НТВ, ТНТ, радиостанции «Авторадио», Energy и др.). Его доходы от рекламы в первом полугодии упали на 6% к аналогичному периоду прошлого года, до 33,2 млрд руб., следует из отчетности Газпромбанка. От прогнозов в ГПМ отказались. Так же поступили в «Национальной медиа группе», представители «Первого канала» и ВГТРК не ответили на запросы “Ъ”.

Доля затрат на ТВ среди всех рекламных расходов, по данным АКАР, снизилась с 41,5% по итогам первой половины 2018-го до 36% по итогам первого полугодия 2019-го. Весь рынок растет лишь за счет интернета, общий рост рекламных затрат составил 3%, до 227 млрд руб. Аналогичные темпы сохранятся по итогам всего года, считают в GroupM. По данным IAB Russia, объем интернет-рекламы в России за первое полугодие вырос на 19%, до 110,8 млрд руб. Лидирует по темпам роста видеореклама outstream (в тексте или ленте социальной сети), затраты на которую практически удвоились, до 1,8 млрд руб. Объем рекламы в результатах поиска вырос на 15%, до 47,2 млрд руб., а таргетированной интернет-рекламы — на 27%, до 44,9 млрд руб.

По итогам года можно ожидать роста интернет-рекламы на 21–23%, считает директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов.

«Бюджет таргетированной рекламы растет за счет крупных рекламодателей, а значит, это как раз те самые деньги, которые уходят из других медиа. Эта тенденция не может не продолжиться»,— уверен Сергей Ефимов. Доля ТВ в долгосрочной перспективе будет сокращаться, все традиционные медиа будут терять бюджеты, пока не цифровизируются полностью, отмечает управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов. «Тогда мы получим, наконец, полностью диджитализированные ТВ, наружную рекламу, радио. А для их подсчета необходимо менять методологию и классификацию»,— пояснил он.

Объем рынка рекламы по итогам первого полугодия 2019 года

| Сегмент рынка | Объем (млрд руб.) | Динамика |
| --- | --- | --- |
| Телевидение | 81-82 | -9,00% |
| в т. ч. основные каналы | 78-79 | -10,00% |
| нишевые каналы | 3,2-3,3 | -2,00% |
| Радио | 7,3-7,5 | -4,00% |
| Пресса | 7,4-7,6 | -16,00% |
| в т. ч. газеты | 2,8-2,9 | -24,00% |
| журналы | 4,6-4,7 | -11,00% |
| Out of Home | 20,7-21,1 | -3,00% |
| в т. ч. наружная реклама | 16,9-17,1 | -3,00% |
| транзитная реклама | 2,2-2,4 | 6,00% |
| Indoor-реклама | 1,2-1,3 | -6,00% |
| реклама в кинотеатрах | 0,38 | -16,00% |
| Интернет* | 109-110 | 20,00% |
| в т. ч. Search | 47-47,5 | 15,00% |
| Видео (инстрим)** | 5,4-5,6 | 10,00% |
| Прочее | 56,5-57 | 24,00% |
| Итого | 226-228 | 3,00% |

Источник: Ассоциация Коммуникационных Агентств России