Рекламе послышался рост

В отличие от ТВ и интернета объемы продаж рекламы на радио в 2022 году не упали и даже смогли показать рост к 2021 году на 5–10%. Дело в том, что доля иностранных брендов, которые ушли из страны, в доходах радиохолдингов была сравнительно небольшой, улучшить результат помогли инвестиции от девелоперов и государства. Результаты могли быть еще лучше, если бы не двукратное падение вложений автопроизводителей, которые традиционно лидировали по рекламным затратам на радио, отмечают участники рынка.

Фото: Дмитрий Азаров, Коммерсантъ

Продажи рекламы на радио показали небольшой рост в 2022 году по сравнению с 2021 годом, рассказали “Ъ” в опрошенных радиохолдингах и рекламных группах. По оценке OMD OM Group, рынок в целом увеличился на 5% к 2021 году, на 30% — к 2020 году, но пока не достиг уровней 2019-го: падение по отношению к нему составило 8%. В Okkam оценивают рост к 2021 году на уровне 5–10%, в АДВ — 8%. В Group4Media говорят о росте на 7%, до 15 млрд руб., в NMi Group — не менее чем на 10%.

Для «Русской медиагруппы» (Maximum, «Радио Монте-Карло», «Русское радио», «Хит FM») к концу года «речь шла о положительной динамике», говорит ее управляющий директор Дмитрий Медников, не уточняя цифр: «Небольшая просадка произошла в первом полугодии и в силу ухода ряда брендов, но уже к середине года ситуация выправилась».

Продажи рекламы на радио в Москве выросли на 5–7%, рассказала замгендиректора по продажам и развитию бизнеса сейлз-хауса «Газпром-медиа» (реализует рекламу на радиостанциях «ГПМ Радио», «Детское радио», Relax FM, и др.) Алина Ефимова, не раскрывая конкретные данные по холдингу. В «Европейской медиагруппе» («Европа Плюс», «Ретро FM») не ответили “Ъ”.

Крупные холдинги за счет пакетных предложений перетягивали бюджеты на себя, небольшим самостоятельным радиостанциям повезло меньше, уточняет исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева.

Собеседник “Ъ” на рынке радио отмечает, что доходы музыкальных станций росли, а информационных — падали, поскольку рекламодатели не хотели «стоять рядом с негативной повесткой».

Доля зарубежных рекламодателей на радио была не такой значительной, как на ТВ и в интернете, поэтому их отток не столь сильно повлиял на ситуацию. По оценке Алины Ефимовой, доля зарубежных рекламодателей в доходах отрасли раньше составляла 15%. Дмитрий Медников говорит, что в структуре доходов РМГ среди топ-50 рекламодателей в 2021 году иностранные бренды занимали 27%, в 2022 году — 11%.

Рост сегмента в целом произошел благодаря активности в категориях недвижимости, продуктов питания и медицинских сервисов, отмечает директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин: «Например, ФСК, не входящая в 2021 году в число топ-рекламодателей на радио, в 2022 году вошла в тройку тех, кто инвестировал в радио больше всех. Поддержку сегменту оказала реклама госпрограммы "Национальные приоритеты"». Ирина Михеева отмечает появление на радио новых небольших рекламодателей из категории «красота и здоровье», которые ранее размещались в соцсетях, а в 2022 году искали новые площадки.

Владимир Киселев, владелец «Русской медиагруппы», в интервью “Ъ” 29 ноября 2022 года:

«Среднестатистический профиль рекламодателей радио сильно отличается от ТВ, поэтому мы не ощутили такого драматичного оттока бюджетов».

Негативным фактором для рынка стал уход из РФ почти всех крупных автопроизводителей: эта категория была одним из лидеров по инвестициям в радио, уточняет глава департамента результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Падение инвестиций авторынка в радио было двукратным, говорит Михаил Елисейкин. Показать более высокие результаты не дал и «фактор неопределенности весной и в начале лета», когда рекламодатели занимали крайне осторожную позицию, добавляет управляющий директор по коммерческой деятельности Okkam Андрей Яковицкий.

Прогнозов на этот год участники рынка пока предпочитают не делать. Начало года — традиционно низкий сезон на радио, говорит директор по направлениям «Пресса» и «Радио» группы АДВ Екатерина Рыбакова: «Первый квартал не покажет ни значительного роста, ни падения». На авторынке растет конкуренция среди китайских автобрендов, их спрос на рекламу будет увеличиваться, считает заместитель операционного директора «Игроник» Мария Сухоручкина, однако в отношении девелоперов ситуация более неопределенная.