Цифровой штиль

"Белый ветер" подал иск о банкротстве, "Вымпелком" получил опцион на покупку ИОН, ФАС рассматривает заявку МТС на приобретение бизнеса "Связного". Независимые продавцы цифровой техники погибают или превращаются в провайдеров чужих услуг.

Россияне бросились скупать iPhone 6, но сотовых ритейлеров это не сильно обнадеживает: по оценке "Евросети", продажи мобильных телефонов и смартфонов в этом году снизятся на 6-8%, до 38 млн штук. В натуральном выражении рынок падает уже с начала 2013 года. Последняя надежда сотового ритейла — планшеты. Но их продажи в 2014-м впервые просядут на 7-8%, до 8 млн штук, по оценке IDC. В 2013 году рынок увеличился вдвое, а годом раньше — в четыре раза.

На этом безрадостном для ритейлеров фоне недавняя гиперактивность компании "Белый ветер", одного из крупных продавцов цифровой техники, казалась странной. За полтора года, до конца 2013-го, "Белый ветер" увеличил количество магазинов с 90 до 184 (см. СФ N2/2014). И компания собиралась открыть еще сотни точек.

Закончилось все плачевно: в августе "Белый ветер" подал в суд иск о собственном банкротстве. Долги ритейлера превысили 7 млрд руб. при выручке 11,2 млрд руб. в прошлом году. Почему не удался последний рывок "Белого ветра" и у кого есть шансы выжить на стагнирующем рынке?

Борьба с ветряными мельницами

"Мы перестали делать из магазинов музеи, теперь мы стали доступнее для покупателей",— рассказывал СФ бывший глава "Белого ветра" Данила Васкевич (был гендиректором с декабря 2011 года по март 2014-го).

Проблемы у "Белого ветра", который позиционировался в премиум-сегменте, начались в кризис 2008 года. В 2009-м выручка по сравнению с предыдущим годом просела на 18,7%, до 6,7 млрд руб., компания перестала приносить прибыль. Небольших игроков сотового ритейла — например, "Телефон.ру", "Телефорум" — в 2009 году поглотила МТС, чтобы переформатировать под свои монобрендовые салоны (их сейчас почти 4 тыс., по количеству точек сеть обошла даже "Связной"). Те, кто не смог продаться сотовым операторам или договориться об объединении,— "Цифроград", "Беталинк", Dixis — обанкротились.

Во время кризиса "Белый ветер" переговоров о продаже не вел, его владелец рассчитывал на собственные силы. Бенефициаром ритейлера, по данным участников рынка, является казанский банкир Роберт Мусин. "Акционер "Белого ветра" считает, что можно добиться почти любой цели,— рассказывает собеседник СФ, близкий к компании.— Его мотивируют только масштабные задачи". Поэтому в 2011 году, когда компания стала восстанавливаться после кризиса, он поставил перед топ-менеджментом амбициозную цель — построить одну из самых больших сетей на рынке. Серьезно увеличив продажи, сеть могла получить существенные скидки от вендоров.

Одна из главных проблем продавцов цифровой техники последних лет — снижение маржинальности из-за роста количества интернет-магазинов (в 2012 году рентабельность "Белого ветра" по EBITDA составила 3%, "Связного" — около 5%). Интернет-магазины, которых сейчас в Рунете около 40 тыс., зачастую продают цифровую технику дешевле, чем магазины в офлайне.

Во-первых, операционные затраты онлайн-ритейлеров ниже, во-вторых, часть из них торгует "серым" товаром. Мелкие интернет-магазины обычно не привлекают внимание контролирующих органов, поэтому чаще нарушают правила. А находить самые выгодные цены на интернет-площадках позволяет "Яндекс.Маркет", за что президент "М.Видео" Александр Тынкован однажды назвал его "крупнейшей биржей "серого" товара". По мнению гендиректора компании "Infoline-Аналитика" Михаила Бурмистрова, "Белый ветер" стал первой крупной жертвой "Яндекс.Маркета".

9,4 тыс. руб. Такова, по данным "Евросети", средняя стоимость смартфона, проданного в России в 2013 году. Это на 12% меньше, чем в 2012-м. Все больше людей выбирают смартфоны по цене до 2 тыс. руб.

На дотациях

В последние годы "Белый ветер" закрывал супермаркеты площадью 400 кв. м и открывал магазины 150 кв. м. Поэтому его главными конкурентами становились салоны сотовой связи, в частности монобрендовые сети операторов.

Пару лет назад сотовые операторы стали дотировать салонам продажи телефонов. Например, "Мегафон" в прошлом году продавал смартфоны за 1 руб. при условии внесения 7 тыс. руб. абонентской платы (за девять месяцев). -Подобные акции устраивает "Вымпелком" (бренд "Билайн"), а МТС просто продает в своих монобрендовых салонах некоторые телефоны по закупочной цене. Доля таких дотационных аппаратов на рынке сейчас составляет, по оценке аналитика Mobile Research Group Эльдара Муртазина, около 6,6%.

Стратегия "Белого ветра", решившего выжить благодаря агрессивному масштабированию бизнеса, себя не оправдала: продажи росли медленнее, чем сеть. Торговые площади в 2013 году увеличились на 30%, а выручка — всего на 5%. Роберт Мусин в начале этого года решил заморозить дальнейшую экспансию, и Данила Васкевич, по словам источника, близкого к компании, начал предварительные переговоры о продаже сети с МТС и "М.Видео". Мусин же в итоге продавать компанию отказался.

В марте этого года Васкевич покинул компанию, сеть несколько месяцев не расплачивалась с поставщиками, которые стали подавать судебные иски, и сейчас "Белый ветер" банкротится.

Впрочем, на рынке цифровой техники есть и такие бизнес-модели, которые позволяют избежать участи "Белого ветра". Например, ИОН, по выражению одного из участников рынка, "выжил, потому что отказался от своего бренда и стал работать под "Вымпелком"".

Чужой бренд как ноу-хау

ИОН сейчас меняет карты лояльности "Белого ветра" на свои. По формату, количеству магазинов и выручке ИОН образца 2008 года был близок к "Белому ветру". Но владельцы ИОН (Александр Юров и Андрей Бачурин, по данным "СПАРК-Интерфакс") оказались более сговорчивыми. В кризис они вели переговоры о продаже с МТС и "Мегафоном", но ни с кем не сошлись в цене. Зато в 2012 году ИОН заключил соглашение с "Вымпелкомом": партнеры стали совместно открывать магазины цифровой техники под новым брендом "Ноу-хау". В декабре прошлого года "Вымпелком" получил опцион на покупку ИОН, который может быть реализован с января 2017 года.

"Ноу-хау" — первая сеть цифровой техники, созданная совместно ритейлером и оператором. У "Вымпелкома" сегодня больше 1,2 тыс. салонов сотовой связи "Билайн", но с ИОН компания начала открывать именно магазины электроники. При этом в "Ноу-хау" есть отдельная зона обслуживания для абонентов "Билайна". Все магазины ИОН постепенно переводятся под бренд "Ноу-хау". Всего под двумя марками сейчас работают 100 салонов.

Контракты других операторов "Ноу-хау" больше не продает. Тем не менее -заместитель гендиректора ИОН Владислав Скороход утверждает, что выручка от продаж SIM-карт в "Ноу-хау" на 17% выше, чем была в ИОН. Кроме того, в "Ноу-хау" теперь можно купить билеты на самолеты и аэроэкспресс, забронировать гостиницу, оформить туристическую путевку.

Точка выхода в офлайн

Продажа цифровой техники в офлайне как бизнес умирает. Ей на смену приходит гибридный формат торговли: например, "Юлмарт" и "Ситилинк" с их магазинами — пунктами самовывоза. По доступным ценам они торгуют мобильными телефонами наряду с крупной бытовой техникой.

Для сотового ритейла есть два пути выживания: переход под крыло сотового оператора или продажа дополнительных услуг. Крупнейший игрок рынка "Евросеть" (более 5 тыс. салонов) поделена между двумя операторами: по 50% сети принадлежит "Вымпелкому" и "Мегафону". Поэтому "Евросеть" не продает SIM-карты МТС. Зато МТС подала в ФАС заявку о покупке группы "Связной" (выручка сети "Связной" в 2013 году составила 108 млрд руб. при долге 9 млрд руб.). Правда, после ареста Владимира Евтушенкова, бенефициара АФК "Система" и МТС, сделка может и не состояться.

Из крупных ритейлеров независимо работает только сеть "Мобил элемент" из 450 салонов. Это точки на 10-15 кв. м, обычно недалеко от метро, где можно купить дешевые гаджеты, оплатить счет мобильного телефона, ЖКХ, погасить кредиты, перевести деньги.

Салоны сотовой связи, которым все сложнее привлекать покупателей гаджетов, становятся провайдерами чужих услуг — мобильных операторов, банков, страховых компаний, промоутеров. Продавцы цифровой техники сумели захватить самые проходные места — теперь им приходится придумывать новые способы на этом заработать.

Иван Кургузов, исполнительный директор "Оборот.ру":

— Мобильными телефонами и другой мелкой цифровой техникой в интернете пытаются торговать все: и крупнейшие сети бытовой техники, и студенты, которые открывают свои онлайн-магазины. Потому что такие гаджеты, грубо выражаясь, приносят больше денег на килограмм, чем другая техника и электроника. Они удобны для интернет-торговли: можно одному курьеру в рюкзак запихнуть десять телефонов, и он выполнит все заказы в одном районе. Поэтому я не думаю, что онлайн-рынок в ближайшее время поделят несколько крупных мультиформатных игроков. Скорее всего, успешно станут работать представители разных форматов, никто не будет доминировать.