Россияне отказываются от брендов

Российские потребители все активнее переключаются на собственные торговые марки (СТМ) ритейлеров. По данным Sberbank CIB, за год доля покупающих их граждан выросла до 37%. Это позволяет экономить на продуктах, что делают уже больше двух третей россиян, хотя «охотников за скидками» становится меньше. Такая тенденция на руку розничным компаниям: их рентабельность снижают постоянные промоакции на брендовые товары, а СТМ, напротив, оптимизируют издержки.

Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ

В распоряжении “Ъ” оказался отчет Sberbank CIB «Индекс Иванова», из которого следует, что в третьем квартале доля потребителей, которая переключилась на покупку СТМ розничных сетей, выросла до 37% против 24% за тот же период 2020 года. В Sberbank CIB связывают эту тенденцию с желанием россиян экономить. На фоне роста расходов покупателей на еду за третий квартал этого года с 37% до 38,1% увеличилось и число экономящих на продуктах — с 62% до 67%.

В то же время число «охотников за скидками» почти у всех сетей сократилось. В «Дикси» показатель снизился с 34% до 27% год к году, в «Пятерочке» (входит в X5 Group) — с 27% до 24%, в Auchan — с 28% до 25%. Как отмечают в Sberbank CIB, эта тенденция позитивна для ритейлеров, которым не приходится жертвовать рентабельностью. Рост популярности СТМ у покупателей аналитики объясняют увеличением предложения таких товаров. В связи с этим запуск крупными игроками жестких дискаунтеров, ассортимент которых во многом формируется за счет СТМ, выглядит оправданным, отмечают в Sberbank CIB. Так, X5 сегодня открывает дискаунтеры «Чижик», «Магнит» — «Моя цена», «Лента» — «365+».

В торговых сетях тенденцию подтверждают. В Metro сообщили, что продажи СТМ выросли на 30%, в «Ленте» — более чем на 7%, в «Пятерочке» — на 10%. В X5 это связывают с более низкой ценой СТМ и расширением ассортимента. Там добавили, что в «Пятерочке» и «Перекрестке» на СТМ уже приходится 20% и 15% продаж соответственно. В Auchan связывают рост спроса на СТМ с запуском программы лояльности, которая дает кэшбэк за покупку таких товаров. Доля в продажах товаров по промоакциям, добавляют в Metro, стабилизировалась прежде всего за счет «планомерной и системной работы» по снижению регулярных цен. Снижение доли «охотников за скидками» может косвенно подтверждать рост потребительской уверенности — индекс вырос на 3 пункта в третьем квартале, до 93 пунктов, отмечают в NielsenIQ.

По словам партнера Bain & Company Евгения Белащенко, ритейлеры стремятся к сдерживанию цен, так что производители продуктов могут ограничивать масштаб промоактивности. Аналитик по потребительскому рынку Райффайзенбанка Егор Макеев допускает, что покупатели переключились с поиска скидок на покупку СТМ в целях экономии времени. Потребители видят, что переход на СТМ не происходит в ущерб качеству, добавляет старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов.

Исполнительный директор «Русбренда» (включает Procter & Gamble, Nestle, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo и пр.) Алексей Поповичев отмечает, что постоянные промо стали снижать лояльность потребителей к брендам, поэтому компании начали постепенно сокращать число акций, отдавая предпочтение другим способам продвижения: «В этих условиях потребитель ищет альтернативу и ею стала СТМ».

Гендиректор Infoline Иван Федяков добавляет, что с поставками ряда импортных товаров широкого потребления, в частности бытовой химии и товаров для гигиены, сохраняются сложности из-за проблем с логистикой в пандемию, что дает возможность распродавать остатки по обычной цене и позволяет поставщикам и сетям уменьшить глубину скидок. «На этом фоне переключение на СТМ, которые изначально дешевле, чем брендовый товар со скидкой, выглядит логичным»,— отмечает эксперт. По его словам, если ситуация с ограничением поставок сохранится, сети вряд ли вернутся к большим промо.