Кандидатам примеряют щиты

Общий бюджет избирательной кампании на выборах в думу Екатеринбурга на наружную и на цифровую рекламу может составить до 150 млн руб., а для отдельных кандидатов — до 500 тыс. руб., подсчитали в АКАР Урал. При этом пока окончательно неизвестно, по какой схеме пройдут сами выборы: сколько депутатов будет избрано по партспискам, сколько по округам. Эксперты отмечают, что неопределенность делает кандидатов более зависимыми от городских и областных властей, у которых есть механизмы влияния на исход голосования.

Чтобы занять место в думе Екатеринбурга, кандидат в депутаты должен подготовить солидный рекламный бюджет

Фото: Марина Молдавская, Коммерсантъ

Рекламные компании Екатеринбурга ожидают увеличения спроса на наружную рекламу в период избирательной кампании на выборы в городскую думу, сообщили «Ъ-Урал» эксперты регионального представительства Ассоциации коммуникационных агентств (АКАР Урал). По словам директора медийного агентства AMG Сергея Балакирева, среди традиционных медиа наружная реклама — одно из самых эффективных средств предвыборной агитации. Эфирного времени на госканалах и радио, по его мнению, недостаточно, а рейтинговые коммерческие телеканалы и радиостанции крайне выборочно или вовсе не работают с агитационными коммуникациями.

«Пресса настолько сильно потеряла по объемам в последние годы, что называть ее охватным каналом уже, увы, некорректно. Ключевые площадки в интернете тоже дистанцируются от рекламной политической тематики. Поэтому наружная реклама настолько востребована на любых выборах»,— добавил он.

С этим согласился директор Amedia Outdoor Валерий Гылка. Однако, по его словам, у такой рекламы достаточно высокий входной ценовой порог, поэтому кандидаты с небольшими бюджетами, как правило, ограничиваются одной-двумя рекламными поверхностями.

В период избирательной кампании бюджет на наружную и на цифровую наружную рекламу может составить 100–150 млн руб., пояснил директор Amedia Outdoor. По его словам, бюджет для кандидата в отдельном округе будет зависеть от наличия свободного инвентаря в том районе, от которого он избирается. «Также надо учитывать, что не во всех районах представлен традиционный для наружной рекламы инвентарь. Так, в Ленинском районе в основном мелкие форматы, а они стоят дешевле. Здесь 2–20 млн руб.»,— отметил он.

По словам управляющих партнеров РГ «Арифметика» Татьяны Курилович и Евгении Ильиных, для кандидатов бюджет на наружную рекламу может составлять 0–500 тыс. руб. за всю кампанию. Так, стоимость наружной рекламы за одну сторону билборда в компании оценивают в 28–55 тыс. руб. в месяц без учета затрат на изготовление и монтаж плаката. Цифровая реклама за один пятисекундный ролик обойдется кандидатам в 35–70 тыс. руб. в зависимости от локации, времени и количества выходов рекламы.

«Бюджеты у разных партий и кандидатов абсолютно разные. По бюджетам лидирует обычно “Единая Россия”: они, как правило, набирают максимальное количество поверхностей»,— отметила Евгения Ильиных.

По прогнозам участников рекламного рынка, лидером по форматам будет цифровая наружная реклама, на втором месте — традиционные билборды 3х6, сити-борды 2,7x3,7. «В центральной части города билбордов 6х3 м практически нет, поэтому здесь уже приходится использовать все, что есть в наличии. Самое основное — медиафасады, но на них очень высокий прайс, и не все могут себе их позволить»,— отметила Татьяна Курилович.

Малые форматы, такие как сити-форматы, остановки, афиши, используются мало, потому что высок риск актов вандализма. Использование же рекламы крупного формата (брандмауэров, суперсайтов, медиафасадов) смогут позволить лишь те, кто будет обладать значительным бюджетом на агитацию.

«Также будет по-прежнему использоваться так называемый партизанский метод продвижения в наружке, как поклейка плакатов А3 и больше на заборы, столбы, мусорные урны и любые другие поверхности по пути следования пешеходных потоков»,— отметил Валерий Гылка.

Он добавил, что для достижения целей кандидатам необходимо за короткий период получить охват населения района на 100% с частотой контакта на менее 15 раз.

По словам управляющих партнеров РГ «Арифметика», в 2018 году запрос на наружную рекламу был высокий, но наблюдалась нехватка инвентаря в Верх-Исетском, Ленинском и Октябрьском районах. В 2023 году ситуация не изменилась, инвентаря там по-прежнему мало. «Если говорить об эффективности кампаний в наружной рекламе, сошлюсь на практику коммерческих неполитических проектов: чтобы на месяц “закрыть” весь Екатеринбург, достаточно 36 поверхностей. В то же время на выборах в гордуму в 2013 году одна из партий закупала по 200 поверхностей в месяц и меняла изображения каждые две недели — здесь, повторюсь, каждый решает сам»,— сказал Сергей Балакирев.

Напомним, выборы в екатеринбургскую городскую думу пройдут в сентябре 2023 года. Согласно действующему законодательству, 18 депутатов выбирают по партийным спискам и 18 — по округам. Однако глава Екатеринбурга Алексей Орлов в конце декабря 2022 года заявил про возможное увеличение количества округов до 20, «чтобы люди могли выбрать тех, кого хотят представить в думе».

Политолог Александр Белоусов считает, что схема выборов в гордуму может остаться прежней или еще сильнее измениться. «Последнее, что я слышал, это изменение пропорций формирования гордумы и сокращение числа списочных мандатов до 10. Это тренд последствий выборов 2021 года, когда по всей стране увеличилось представительство КПРФ. Во многих местах коммунисты набрали много, и после этого по целому ряду регионов к 2022 году были подобные изменения проведены»,— пояснил он.

Из обсуждаемых новшеств — использование дистанционного голосования на выборах в 2022 году. «Но по последней информации, в Екатеринбурге решили отказаться от этой идеи. Считается, что в Екатеринбурге среди протестного класса много людей, которые релоцировались, и якобы у них остаются доступы к “Госуслугам”: они могут проголосовать и тем самым как-то повлиять на отдельные результаты»,— заключил политолог. Он добавил, что затяжная неопределенность делает кандидатов более зависимыми от городских и областных властей, у которых есть механизмы влияния на исход выборов.