Эксперимент российского масштаба. Скрытые возможности

Продолжаем обзор основных площадок социальных медиа и возможностей, предоставляемых ими для продвижения бизнеса. На этот раз мы обратились к социальным сервисам нашего партнера по спецпроекту — компании Mail.ru.

Вторая по размеру аудитории социальная сеть России "МойМир@Mail.Ru" не пользуется особой популярностью у специалистов, занимающихся продвижением бизнеса в социальных медиа, в том числе и у маркетологов компаний, участвующих в "Эксперименте российского масштаба". В отличие от "Твиттера" и Facebook эта социальная сеть не считается модной или элитной. Она не является лидером рынка, как "Вконтакте", или бывшим лидером, как "Одноклассники". Некоторые называют ее довеском к почтовому сервису Mail.ru, тем более что зарегистрироваться в ней могут только пользователи, имеющие почтовый ящик этой компании. Однако игнорировать социальную сеть, среднесуточная аудитория которой составляет более 5,2 млн человек (по данным TNS за февраль), было бы ошибкой. К тому же "Мой Мир" явно пытается стать более удобным не только для своих пользователей, но и для бизнеса — каждую неделю вводит новые функции, которые могут использовать компании, занимающиеся продвижением в соцмедиа. "Мы решили участвовать в спецпроекте "Денег", чтобы лучше понять, что требуется бизнесу",— говорит вице-президент Mail.Ru Анна Артамонова.

Мы решили выяснить, какие же возможности для продвижения бизнеса предоставляет "Мой Мир" и другие социальные сервисы Mail.ru и как могли бы действовать наши участники, если бы решили использовать их для продвижения своих продуктов и услуг. В связи с чем мы попросили руководителей различных социальных сервисов Mail.Ru дать советы участникам спецпроекта, объясняя возможности своей площадки.

Знай клиента

Одним из конкурентных преимуществ "Моего Мира" является его аудитория. С одной стороны, она более взрослая, чем аудитория "Вконтакте", с другой — она значительно больше, чем у "Твиттера" и Facebook. Там находятся те самые потребительские группы, до которых пытается достучаться большинство компаний.

Некоторые маркетологи, рассуждающие о преимуществах продвижения в "Вконтакте", указывают, что пользователи "Моего Мира" не очень активны. Однако на прямой вопрос "А вы пытались действовать в "Моем Мире"?" они, как правило, отвечают, что там не зарегистрированы. Между тем пользователь "Моего Мира" просматривает в единицу времени в несколько раз больше страниц, чем пользователь почты Mail.ru. Так что аудитория эта не только привлекательная, но и достаточно активная.

Немаловажно и то, что на своей главной странице пользователи видят ленту активности друзей, в которой отображаются высказывания, которые те написали, кто с кем познакомился, кто какое приложение установил и в какое сообщество вступил или написал. Это очень ускоряет распространение информации. Ведь если вы увидите, что ваш друг проявил интерес к сообществу с тем или иным говорящим названием, вы с большой долей вероятности решите познакомиться с этой группой непосредственно, чтобы, по крайней мере, определиться, стоит ли туда вступать. Таким образом, чем больше пользователей пишут в сообществе, тем больше своих друзей они туда привлекают. То же и с приложениями, большинство из которых распространяется преимущественно вирусным путем: пользователь, увидев на своей главной странице, что приятель установил интересное приложение, решает, что оно необходимо и ему тоже.

Еще одно весомое преимущество социальных сервисов Mail.Ru — их тесная интеграция друг с другом и с многочисленными контентными проектами компании. Пользователи "Моего Мира", пользуясь своей единой учетной записью, могут задавать вопросы и отвечать на вопросы других на сервисе "Ответы@Mail.Ru", комментировать статьи на контентных ресурсах вроде "Леди@Mail.Ru", оставлять отзывы о товарах и интернет-магазинах на "Торг@Mail.Ru", комментировать статьи из почтовых рассылок и т. д. У портала множество сервисов — от контентных до фотохостинга, и это позволяет составить довольно объективную картину интересов пользователей.

Многие компании полагают, что сервис "Ответы@Mail.Ru" можно использовать лишь для того, чтобы находить клиентов, которые готовы немедленно купить то, что они, компании, продают. Например, руководитель агентства "Электрический пес" Александра Вяль, помогающая в продвижении в соцмедиа интернет-магазину "Оновамнадом.ру", пыталась использовать "Ответы@Mail.Ru", но пришла к выводу, что он не очень-то эффективен. "Если говорить образно, пока работа с Mail.Ru скорее похожа на пальбу из пушки даже не по стае воробьев (как это получается в случае с другими соцсетями), а по каждому отдельному воробью,— пишет она в отчете.— Причем вероятность попадания мала, даже если воробей сам просится в дуло". Понятно, что заниматься такими точечными продажами вряд ли эффективно. Однако гораздо более рационально будет использовать этот сервис как инструмент для выявления лиц, которые живо интересуются той или иной темой.

"Например, старейшая в России частная медицинская клиника ОАО "Медицина", один из новых участников "Эксперимента российского масштаба", могла бы по вопросам и ответам пользователей на этом сервисе определять людей, интересующихся, допустим, темой ЭКО (экстракорпорального оплодотворения),— говорит руководитель департамента спецпроектов компании Mail.Ru Ксения Коробейникова.— Представители клиники могли бы не только отвечать на вопросы, но и приглашать людей для дальнейшего общения в свое сообщество в "Моем Мире" — и тех, кто спрашивал, и тех, кто отвечал. Точно так же вычленять пользователей, интересующихся темой ЭКО, можно, читая комментарии к статьям на эти темы на контентном ресурсе "Леди@Mail.Ru". Ведь имя каждого комментатора ведет на его профиль в "Моем Мире", а факт оставления комментария свидетельствует, что обсуждаемая тема человеку небезразлична".

Аналогично Panasonic или Microsoft с помощью сервисов "Ответы@Mail.Ru", "Товары@Mail.Ru", а также комментариев к статьям на профильных контентных разделах портала могли бы находить "адвокатов бренда", которые добровольно и совершенно бесплатно агитируют других пользователей покупать продукцию этих компаний, и приглашать их в свои сообщества. Ведь сила соцмедиа определяется не тем, насколько громко говорит сама компания, а тем, сколько пользователей ретранслируют ее сообщения. Вообще, это одна из главных задач любой компании в соцмедиа — поиск тех, кто агитирует в пользу ее продуктов или услуг по велению сердца, их поощрение и помощь им в этом деле. Выявление "адвокатов бренда" входит и в перечень задач Microsoft и Panasonic, но пока в их отчетах практически нет ничего о том, что они делают в этом направлении.

"Таким образом компании могут решить проблему релевантности приглашений пользователей в свои сообщества — ту проблему, на которую они чаще всего жалуются в отчетах,— говорит Ксения Коробейникова.— Причем это будут активные пользователи, которые не стесняются писать, что очень важно при формировании ядра нового сообщества. Но это лишь часть возможностей "Моего Мира" по улучшению релевантности приглашений. Например, малый бизнес, привязанный к месту проживания клиентов, может приглашать к себе в сообщество только тех людей, которые живут на определенной улице".

Это действительно очень полезная функция. Например, человек вряд ли отправиться в другой конец города, чтобы попасть в химчистку, шиномонтаж, парикмахерскую, солярий. Кроме того, традиционные виды интернет-маркетинга — баннерная или контекстная реклама — для таких компаний неэффективны. А зазывая в сообщество тех, кто живет неподалеку, компания получает возможность контактировать со своей целевой аудиторией. Правда, по словам руководителя сервиса "МойМир@Mail.Ru" Максима Постникова, лишь чуть более 20% пользователей указывают в своем профиле улицу, на которой они проживают, однако, учитывая размеры аудитории "Моего Мира" этот показатель вполне приемлем для продвижения бизнеса, привязанного к определенной ограниченной территории.

Цитата
Одна из главных задач любой компании в соцмедиа — поиск тех, кто агитирует в пользу ее товара или услуг по велению сердца, их поощрение и помощь им в этом деле

Индивидуальное и коллективное

Стандартная схема, которую большинство компаний (и участников "Эксперимента российского масштаба" тоже) используют для своего продвижения, выглядит так: компания формирует и наращивает свое сообщество или группу на какой-то площадке, чтобы доносить свои сообщения уже до тех, кому они явно интересны.

Максим Постников советует поступать несколько по-другому и использовать для продвижения не только стандартные инструменты вроде блога или сообщества, но и личные профили сотрудников компаний: "Во-первых, уровень доверия пользователей к вполне реальному специалисту — скажем, к врачу — может быть гораздо выше. А во-вторых, ваши сотрудники могут добавлять в друзья других пользователей — например, тех, с кем они познакомились в других сообществах, или тех, на чьи вопросы отвечали в "Ответах@Mail.Ru". Так они могут более тесно взаимодействовать с ними как с целью приглашения в сообщество компании, так и с целью донесения информации".

Заметим, что друг с другом интегрированы не только веб-сервисы Mail.ru, но и те продукты компании, которые установлены на компьютерах пользователей. Прежде всего упомянуть стоит программу "Mail.Ru Агент" — интернет-мессенджер, позволяющий людям общаться как по его собственному протоколу, так и по протоколу ICQ.

"Наш "Агент" установлен примерно у 70% пользователей "Моего Мира",— рассказывает Максим Постников.— Причем у некоторых он стоит не только на компьютере, но и в мобильном телефоне. Когда кто-то из ваших друзей обновляет свой статус в "Моем Мире", соответствующее сообщение появляется в вашем "Агенте"".

Речь идет о сервисе микроблогинга, который был запущен в "Моем Мире" в мае 2009 года. В среднем каждые сутки пользователи вывешивают с помощью этого сервиса 2,4 млн сообщений, то есть активность здесь на порядок выше, чем в русскоязычном "Твиттере". При помощи таких посланий сотрудники компании могут оповещать своих друзей о ее акциях, конкурсах, приглашать их поучаствовать в опросе. При этом, чтобы увидеть сообщение, пользователю не обязательно даже заходить в "Мой Мир" — оно всплывет в его "Агенте".

"В "Агенте" ссылки, содержащиеся в микроблогинговых сообщениях, неактивны,— говорит Постников.— Поэтому пользователи, заинтересовавшиеся сообщением, нажимают на него и переходят, таким образом, в "Мой Мир" — чтобы ответить на сообщение или перейти по ссылке. Таких переходов мы фиксируем очень много, это говорит о том, что наш микроблогинговый сервис — очень эффективный инструмент для донесения своих сообщений до пользователей".

Эффективность использования личных профилей для продвижения бизнеса доказывают и отчеты нашего относительно нового участника — банка "Тинькофф. Кредитные Системы". За неполный месяц после запуска своей программы онлайн-депозитов он собрал 100 млн руб., при этом основным каналом для общения с целевой аудиторией служат не столько корпоративный блог в ЖЖ и страницы банка в Facebook, сколько персональные аккаунты в ЖЖ, "Твиттере" и в "Вконтакте" основного владельца банка Олега Тинькова и вице-президента по маркетингу Олега Анисимова.

"Значительную долю клиентов принесла наша работа в соцмедиа. И в блоге Олега Тинькова, и в моем личном блоге, и в блоге банка мы несколько раз делали посты (некоторые собирали по несколько сот комментариев), разъясняли суть услуги, развеивали ложные страхи клиентов,— пишет в своем отчете Олег Анисимов.— Хотя на сайте банка подробно все объяснено, к процедуре открытия вклада вопросов у клиентов масса. Разъяснительная работа в интернете, таким образом, снижает нагрузку на центр обслуживания клиентов, дающий консультации по телефону. У "Тинькофф Кредитные Системы" нет ни одного отделения (офис есть, но в нем клиентов не обслуживают), нет собственных банкоматов. Модель у банка новая, а люди в интернете склонны к эмоциональной реакции: если читают, что представитель банка сам приезжает к клиенту, то начинают обсуждать, насколько безопасно отдавать наличные деньги незнакомому человеку, который до банка может не доехать. Банк терпеливо разъясняет, что деньги представителю отдавать не надо; он лишь оформляет документы и привозит карту, с помощью которой можно впоследствии снять деньги в любом банкомате, а внести деньги на счет можно другими способами". В интервью "Коммерсанту" Олег Тиньков сообщил, что цель банка — привлечь 500 млн руб. в течение 2010 года. За неполный месяц этот план выполнен на 20% — благодаря социальным медиа.

Цитата
Большинство компаний используют для продвижения в соцмедиа стандартную схему: формируется и наращивается тематическое сообщество, чтобы доносить свою информацию уже до тех, кому она явно интересна

Продвижение через приложения

Приложения для "Моего Мира" — еще один мощный канал для продвижения бизнеса в этой соцсети. И довольно удивителен тот факт, что ни один из участников "Эксперимента российского масштаба" использовать приложения не решился. Возможно, это как-то связано с тем, что "Вконтакте" запрещает внешние ссылки в приложениях, из-за чего там преобладают игры или промоприложения крупных брендов, а Facebook в России еще не заработал в полную силу. Что касается "Моего Мира", то он лишь относительно недавно открылся для разработчиков приложений, и Mail.Ru, понимая, что сильно отстает от "Вконтакте", принял беспрецедентные по российским меркам меры для повышения привлекательности своей платформы.

"Мы готовы разрешить разработчикам приложений использовать их в качестве трафикогенератора для своих сайтов,— говорит руководитель "Платформы@Mail.Ru" Алексей Терехов. — Но только если их приложение полнофункциональное, то есть пользователь сможет сделать все, что он ожидает от приложения, в самом приложении, и только после этого перейдет по внешней ссылке. Сейчас в наших правилах содержится запрет на внешние ссылки, чтобы иметь возможность отказать в размещении неполнофункциональным приложениям, но скоро мы опубликуем новую версию правил".

Как это использовать компаниям, в том числе участникам "Эксперимента российского масштаба"? "Например, центр обучения "Специалист" или школа менеджеров "Арсенал" могут сделать приложения, в которых пользователям будет предложено пройти тест для оценки своего уровня знаний по той или иной теме. Количество баллов, набранных в тесте, и бейдж, свидетельствующий о профессиональном уровне, пользователь может постить на своей странице "Что нового" — это увидят его друзья, которые тоже могут захотеть пройти такой тест. А самому пользователю после теста можно предлагать повысить уровень знаний, пройдя тот или иной курс. Соответственно, ссылка, показываемая по результатам тестирования, может вести на сайт центра или школы (а также, например, на сообщество компании в "Моем Мире"). Поскольку приложение полнофункциональное — тест пользователь может полностью пройти в приложении — в данном случае внешняя ссылка разрешена",— рассказывает Алексей Терехов.

Определив себя на роль мощного трафикогенератора для сайтов компаний, "Мой Мир" пытается повысить свою привлекательность, еще и предлагая разработчикам продвигать их приложения на весьма выгодных условиях. "Интересным приложениям мы предлагаем возможность бесплатно получить недельную рекламную кампанию в "Моем Мире" в виде 21 млн показов рекламы приложения нашим пользователям,— говорит менеджер "Платформы@Mail.Ru" Дмитрий Битман.— Интересное приложение или нет, мы определяем сами, но даже если не брать в расчет бесплатный рекламный пакет, можно продвигать свой продукт с помощью обычной рекламы, но по крайне привлекательной цене". Цена и правда привлекательная: от 1,38 руб. за 1 тыс. показов рекламного сообщения. Между тем найти крупный сайт, на котором поставить баннер стоит меньше 100 руб. за 1 тыс. показов, практически невозможно.

Кроме того, Mail.Ru (почти одновременно с "Вконтакте") предложил возможность довольно быстро и дешево адаптировать любой сайт, чтобы тот отображался в виде приложения в соцсети. С появлением поддержки iframe-приложений вы фактически можете вставить "кусок" уже существующего сайта с минимальными доработками внутрь "Моего Мира" или разработать совершенно новое приложение, используя знакомые вам технологии (JavaFX, Silverlight, perl и т. д). Правда, чтобы такое приложение использовало всю мощь социальной сети, нужно продумать, как его распространять — с помощью каких вирусных механизмов (допустим, постить в ленту пользователя "Что нового" сообщение после того, как он произведет какое-то действие, чтобы привлечь в приложение и его друзей) и каких социальных функций.

"Например, интернет-магазину "Оновамнадом.ру", если бы он решил сделать свой магазин в виде приложения, я бы посоветовал внедрить функцию "Ваши друзья чаще всего покупают эти продукты",— говорит Алексей Терехов.— А для вирусного распространения спрашивал бы у пользователя разрешения сообщить о его покупке друзьям после того, как он оформит заказ. Ведь самая лучшая рекомендация — покупка, сделанная человеком, которого вы знаете. Также я посоветовал бы награждать как-то пользователей, которые наиболее энергично предлагают установить приложения своим друзьям".

По данным Алексея Терехова, в "Моем Мире" более 43% установок приложений производится посредством вирусных каналов распространения. Но лучше всего о скорости вирусного распространения говорит случай с программистом из Санкт-Петербурга Алексеем Гончаренко, который, узнав на конференции iCommunity-2010 о возможностях "Моего Мира", на следующий день за два часа сделал простейшее приложение "Скоро лето", напоминающее, сколько времени осталось до наступления лета. За два часа, прошедшие после одобрения приложения модератором, его установили 4 тыс. человек — без всякой рекламы. А несколько недель назад приложение, позволяющее послать открытку другу, за первые сутки действия установили 250 тыс. человек — и тоже без рекламы. Так что Терехов уверен в том, что компании, которые придут в "Мой Мир" со своими приложениями, не прогадают. "Правда, ситуация, когда конкуренция среди приложений невысока, вряд ли продлится долго,— предсказывает, однако, он.— Я думаю, к осени для того, чтобы продвинуть приложение, нужно будет закладывать хороший бюджет на его рекламу. Но те, кто придет сейчас, могут здорово сэкономить".

О ходе эксперимента читайте в N 40, 43, 45, 47, 49 (2009 год), N 2, 5, 7, 9 (2010 год) журнала "Коммерсантъ-Деньги".