Железный обмен

Компания "ТиссенКрупп Материалс" ищет способы преодолеть зимний спад в продажах черного металлопроката. Читатели "Секрета фирмы" советуют простаивающие склады сдавать в аренду строительным фирмам.

ООО "ТиссенКрупп Материалс" закупает черный и нержавеющий металлопрокат у металлургических предприятий России, Европы и СНГ и продает российским клиентам. Трейдер работает как супермаркет, предлагая полный ассортимент проката и собирая на своих складах (их у компании десять в разных городах России) металл от разных поставщиков. Оборот составляет около 7 млрд руб. в год, в штате более 200 человек, из них почти половина занимается сбытом.

Проблема компании — выраженная сезонность спроса. Основная доля выручки приходится на черный прокат, около 50% его объема покупают строительные компании. Зимой же на территории большей части России стройка замирает, с ноября по февраль продажи падают примерно на 30%. Сезонного спада в продажах нержавейки нет, но ее доля в оборотах невысока.

Склады рассчитаны на двухмесячную оборачиваемость товара, их аренда и содержание вкупе с зарплатой персонала составляют существенную статью затрат. В результате зимой компания уходит в минус. Руководитель отдела маркетинга "ТиссенКрупп Материалс" Денис Бонарт ищет, как преодолеть проблему сезонности. Компания планирует за год увеличить продажи нержавеющего металлопроката на 30%. Это улучшит показатели бизнеса, но не спасет склады от простаивания, так же как и поиск новых сегментов покупателей черного металлопроката,— от строительного рынка "ТиссенКрупп Материалс" отказаться не может. В южных регионах России погодные условия не вызывают остановки строительства в зимний период, однако открыть представительства в Ростове-на-Дону и Краснодаре компании пока не удается.

У "ТиссенКрупп Материалс" есть ресурсы для строительства завода по сервисной обработке металлопроката, можно активизировать рекламные усилия. Но пока не очень понятно, в какую сторону развиваться. Тем временем конкуренты не спят. За советами Денис Бонарт обратился к читателям "Секрета фирмы" и участникам сообщества E-xecutive.ru.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Денис Бонарт, руководитель отдела маркетинга "ТиссенКрупп Материалс":

— Хотел бы поблагодарить всех, кто прислал свои идеи. Отрадно, что ответов оказалось много. Я сам до сих пор присылал в "Банк решений" свои советы. Теперь, став автором проблемы, взглянул на ситуацию с другой стороны. Еще раз убедился, что компактность, четкость и акцент на главном приносят участникам проекта дополнительные преимущества.

Выводы и идеи Павла Бугаенко совпадают с моими мыслями, это наиболее емкое и близкое к жизни решение. В его ответе аккумулировано большинство перспективных идей, высказанных и другими авторами. Предложение создать сеть франчайзи, которое прозвучало у Павла,— свежее и необычное для металлургической отрасли РФ. Хотя реализовать его будет непросто. Понравился совет Бугаенко (его также дает Рустам Нагаев) продвигать ассортимент эксклюзивных металлов из Германии и Восточной Европы. Мы запустили такую программу. Идея создания отдельного торгового дома по нержавейке тоже приходила в голову — возможно, мы ее реализуем. Советы Павла и других авторов укрепили меня в правильности сделанных шагов.

Идея сдавать наши склады в зимний период в субаренду или предлагать услуги ответственного хранения (что более реализуемо) прозвучала у Павла Бугаенко, Андрея Петросяна, Олега Сарынина, Кирилла Мурашева, Даниила Блинова. Всем, кто об этом написал, я поставил дополнительный плюс. Согласен с рекомендациями доработать сайт, мы сейчас этим занимаемся. Спасибо авторам, которые уделили время анализу нашей страницы, особенно Ольге Авдеевой и Алине Федоровой. Принимаю замечание Ильи Безродных о важности создания канала обратной связи с покупателями и партнерами.

Ольга Авдеева предложила зимой активизировать работу с мелкими трейдерами. Она права: недооценивать эту категорию партнеров не стоит, в несезон мы сможем сделать привлекательные для них предложения. Согласен с советом выпускать профлист, мы уже открыли производство в Екатеринбурге. Сергей Гороховцев (я высоко оценил его решение) советует заняться горячим цинкованием металла. Эта ниша перспективна.

ПРАКТИК

Артур Красавин, начальник отдела маркетинга и планирования "Мечел-сервиса":

— Конкретных рабочих идей в ответах участников немного. Это неудивительно, ведь речь идет об очень специфическом рынке, профессионалов среди авторов не было. Опыт из другой отрасли здесь неприменим, это не рынок FMCG, где инструменты, употребляемые при продвижении сока, можно использовать при продаже молока.

Тем не менее решения, авторы которых мыслят системно, заслужили мои высокие оценки, пусть даже в них много нереализуемых предложений. Например, ответ Андрея Петросяна — один из наиболее конструктивных. Понравился его совет "пересмотреть психологическое отношение" к излишкам товара, которые на деле являются необходимыми запасами перед началом строительного сезона. Соглашусь с Олегом Мальтиным: сезонность продаж товаров для строителей в России не столько проблема, сколько специфика рынка.

Деятельность машиностроительных компаний не сильно зависит от сезона, и некоторые авторы предлагают активнее работать с ними. Это очень специфический, высококонкурентный и фондоемкий рынок. Мне больше нравится совет Михаила Молчанова обратить внимание на строителей метрополитена.

Идея франшизы представляется менее перспективной, чем предложение Павла Бугаенко и Артура Аракеляна покупать готовые компании в южных регионах. Оптимально, на мой взгляд, предоставлять услуги по несложной обработке металла на региональных складах. Эффективно формирование ассортимента продукции с учетом потребностей основных клиентов. Расширение сбыта нержавейки и качественного проката также поможет сгладить сезонность спроса.

Оценил предложение Павла Бугаенко продавать с минимальной маржой арматуру, служащую для строителей "позицией-маркером", и делать более высокую наценку на дополнительные позиции, которые покупаются вместе с ней.

Евгений Леонтьев отметил важность поисковой оптимизации сайта компании — согласен. У многих авторов есть толковые предложения по мотивации персонала, хороший план сокращения расходов в зимнее время предложил Сергей Гончар.

Сезонность продаж товаров для строителей в России не столько проблема, сколько специфика рынка

КОНСУЛЬТАНТ

Николай Соустин, президент компании "Маркеторика":

— Я выделил несколько групп решений. В первой группе содержатся одна-две мысли, есть интересные, хотя и не до конца отработанные предложения. Во второй — пространные ответы, в которых нет ничего, кроме банальностей. При этом заметно, что их авторы никогда бизнесом не занимались и смотрят на проблему сугубо теоретически, даже не представляя себе рынок, о котором идет речь. Совет снижать цены в условиях олигополистического рынка невыполним.

В то же время Ольга Авдеева, которая подчеркивает, что не ориентируется на рынке металлопроката, разобралась в проблеме лучше, чем многие. Ее ответ, как и ответы Павла Бугаенко, Андрея Петросяна, Сергей Гороховцева, Алины Федоровой, относится к третьей группе решений: они системны, содержат анализ и дельные советы. Мы с другими членами жюри оказались солидарны в том, что эти решения лучшие.

Есть несколько ключевых идей, которые звучат у многих авторов, с ними стоит поработать. Во-первых, идея сдавать зимой склады в субаренду или заниматься ответственным хранением. Отлично, если удастся наладить партнерство со своими покупателями — строительными компаниями, которым в низкий сезон также надо держать где-то технику и материалы. Правда, у компании есть серьезные ограничения по инфраструктуре склада. Во-вторых, предложение создать франчайзинговую сеть.

Считаю также вполне рабочей идею Алины Федоровой развивать сеть торговых представителей на местах. Такие представители могли бы принимать заказы, работая в радиусе до 300 км от городов, где есть склады.

Понравились советы по улучшению сервиса компании. В условиях конкуренции выигрывает тот, кто предоставляет лучший сервис. Об этом пишет, например, Василий Косенко.

Предложения Игоря Ана изменять периоды для анализа, чтобы выровнять финансовые результаты,— "обман самих себя", это всего лишь виртуальное перераспределение маржи, которая в конечном итоге оказывается такой же. В то же время факторинг может быть вполне рабочим инструментом.

Андрей Генсен предлагает работать на строительных рынках кавказских республик и реалистично описывает "технологию" такой работы. Не думаю, что компании нужны большие риски.

Многие советы, содержащиеся в решениях, направлены на общее повышение эффективности работы компании, а не на сокращение сезонного разрыва. Но и они могут принести пользу.

Многие советы направлены на повышение эффективности компании, а не на сокращение сезонного разрыва. Но и они могут принести пользу

ПОБЕДИТЕЛЬ

Павел Бугаенко, директор по маркетингу группы компаний "Симплекс", Москва

1. Творчески использовать склады для сезонного хранения. Например, организовать логистическое обслуживание компаний по сбору лома, ломом же можно рассчитываться по бартеру с металлургическими комбинатами. Предлагать в несезон хранение имущества клиентов-строителей, а также катеров, мотоциклов, шин.

2. Сосредоточиться на стратегии "супермаркет строительного металла", развивая комплекс услуг для клиентов-строителей.

3. Выделить работу с нержавейкой в отдельный торговый дом под суббрэндом.

4. Заниматься рекламой с помощью инструментов b2b (личные продажи, direct marketing и т.  п.) и направить ее на оптовиков и строителей (стратегия push). Развивать сеть франчайзи в регионах. Доработать сайт, сделав хороший каталог. Издавать свой электронный бюллетень о рынке металлов. Массовая реклама в СМИ нецелесообразна.

Полный вариант решения опубликован на сайте sf.kommersant.ru

ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

Место 1

Балл 29

Автор Павел Бугаенко

Компания Группа компаний "Симплекс"

Должность директор по маркетингу

Город Москва

Место 2

Балл 25

Автор Андрей Петросян

Компания —

Должность эксперт по стратегии и корпоративному развитию

Город Москва

Место 3

Балл 23

Автор Ольга Авдеева

Компания Группа компаний "Проектная практика"

Должность директор по маркетингу

Город Москва

Место 4

Балл 18

Автор Алина Федорова

Компания Decathlon

Должность брэнд-менеджер

Город Москва

Место 5

Балл 17

Автор Гороховцев Сергей

Компания ООО "Логотек экспорт"

Должность директор по логистике

Город Москва

ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ

Выкупать торговые дома производителей либо оказывать услуги аутсорсинга торгового дома. Оказывать услуги по приемке чужого металлопроката на своих складах.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 08.02.2012. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 27.02.2012, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.