Стратегия развития интегрированных маркетинговых каналов и е-маркетинг

ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

103

ГА. КОРНИЛОВ

Георгий Аркадьевич КОРНИЛОВ — аспирант СПбГЭУ. В 2012 г. окончил СПбГУЭФ.

Автор 3 публикаций.

Область научных интересов — маркетинг.

^ ^ ^

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ И Е-МАРКЕТИНГ*

Развитие электронной торговли (е-commerce) оказывает существенное влияние на трансформацию системы продаж компаний. Выражается это влияние в активном использовании компаниями е-маркетинга для обслуживания потребителей и осуществления прямых продаж. При этом перспективы развития е-маркетинга не так однозначны и создают новые риски для компаний.

E-коммерция относится к дистанционной торговле и к прямым каналам продаж. Поскольку e-коммерция начала расти совсем недавно, рассмотрим сначала понятие дистанционной торговли в целом и определим современную роль в ней e-коммерции.

Дистанционная торговля — это торговля, организованная напрямую с конечным покупателем с использованием различных средств коммуникаций (почта, ТВ, Интернет, мобильный телефон). Дистанционная торговля в мире существует уже более века. Еще в конце XIX в. дистанционная торговля была хорошо развита в США. В России этот вид торговли стал активно развиваться в начале XX в. Дистанционная торговля в Европе и США на сегодняшний день является наиболее развитой в мире. Годовой оборот посылторга в США составляет около 100 млрд долл. В отличие от России, в США дистанционная торговля развивалась непрерывно и стала уже почти национальной традицией. Около 85 % американцев с различной периодичностью покупают товары по почте на сумму около 400 долл. в год. В Великобритании сумма таких покупок на одного человека равняется 434 евро, в Германии — 243, во Франции — 223, в России — 10 евро [2].

В России дистанционная торговля из года в год растет, темпы роста рынка в среднем за последние 5 лет составили от 20 до 40 % ежегодно (см. рис.). К дистанционной торговле относят три сектора: торговля по каталогам (58 %), телемагазины (5 %) и интернет-торговля (37 %).

Существуют факторы, сдерживающие и способствующие развитию дистанционной торговли в России (см. табл.).

Таблица

Факторы развития дистанционной торговли

Факторы, способствующие развитию дистанционной торговли Факторы, сдерживающие развитие дистанционной торговли

Большая площадь страны и низкая плотность населения Низкое проникновение дистанционной торговли

ГРНТИ 06.81.55 © Г.А. Корнилов, 2014

* Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. О.У. Юлдашевой.

104

ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Оборот, млн. евро.

----Линейная (Оборот, млн.

евро.)

Кривая оборота построена по данным [3]; линейный тренд построен автором.

Рис. Оборот рынка дистанционной торговли

В России пока доминирует торговля по каталогам, которая имеет уже значительный опыт развития в российской рыночной экономике, занимая более 50 % всего рынка дистанционной торговли. Сегмент телемагазинов в России остается самым неразвитым сектором дистанционной торговли, однако он имеет высокий потенциал развития, судя по рынку США и Западной Европы. Например, в США 60 % рекламы по ТВ — реклама товаров телемагазинов («магазинов на диване»). По данным НАДТ (Национальной ассоциации дистанционной торговли), в 2010 г. телекоммерция в РФ достигла уровня продаж в 200 млн евро [3].

Наиболее динамично развивающимся сектором дистанционной торговли в России является интернет-торговля. Услугами интернет-торговли пользуются 15 % россиян. Начиная с 2009 г., рост рынка интернет-торговли составляет 30 % в год. Например, интернет-продажи «М.Видео» за 2012 г. выросли на 56 % и составили в выручке компании 2,7 % (по сравнению с 2 % в 2011 г.) [5].

Перспективы развития сектора интернет-торговли связаны: с улучшением качества интернетсвязи, увеличением аудитории сети Интернет (на данный момент постоянный доступ к Интернету имеют 30 млн россиян из 140 млн), ростом безопасности и комфортности он-лайн оплаты, улучшением качества доставки товаров (прежде всего, почтой), развитием информационных технологий и т. д.

И.А. Аренков и другие авторы выделяют такие формы е-коммерции, как интернет-витрина, интернет-магазин, интернет-площадка, потребительский аукцион [1].

Благодаря развитию разных типов маркетинговых каналов появился термин omni-channel — стратегия развития интегрированных маркетинговых каналов по аналогии с интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

В основе стратегии оmni-канала лежит интегрированный подход к покупателю, когда покупатель выбирает наиболее удобный для себя канал купли-продажи, проявляя лояльность не розничной точке, а бренду. В omni-канале вне зависимости от вида канала на товары и услуги действует единая цена, проводятся одни и те же акции. Ассортимент товаров и услуг во всех доступных покупателю каналах совпадает.

Таким образом, понятие интегрированных маркетинговых каналов может характеризовать разные аспекты интеграции: интеграцию субъектов маркетингового канала в цепочке создания ценности; интеграцию различных видов маркетинговых каналов; интеграцию и согласование маркетинговых акций, интеграцию сбытовых ресурсов организатора системы маркетинговых каналов в целях их оптимизации и т. п. Целью интеграции маркетинговых каналов является обеспечение максимального комфорта для покупателя при совершении им сделки. Декомпозиция этой цели на подцели позволяет выделить еще ряд: максимизация охвата рынка и объема продаж, оптимизация сбытовых издержек

ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

105

и обеспечение максимальной доступности товаров и услуг компании для покупателей, повышение доверия к бренду.

В основе концепции оmni-channel лежит удовлетворение желания потребителя здесь и сейчас. Человек может получать информацию о продукте через тот канал, в зоне влияния которого он находится. Следовательно, необходимо организовать продажи таким образом, чтобы человек мог максимально быстро получить доступ к товару, используя любой канал продаж — быстро, дешево и качественно.

Стратегия omni-канала подразумевает обеспечение процесса купли-продажи через интегрированные каналы продаж — офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, через социальные сети, по телефону или иными возможными способами. При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары наиболее удобным для себя в данный момент способом, получая (возвращая) в случае необходимости товар там, где ему комфортнее [7]. Omni-канальная стратегия охватывает все каналы сбыта и коммуникаций, возможные для конкретного вида товара, и их интеграцию, обеспечивает реализацию единой ассортиментной и ценовой политики, инструментов продвижения, карт лояльности, использование любых способов оплаты, безупречную логистику и единую базу клиентов.

На практике реализация omni-канальной стратегии предполагает открытие и интеграцию в существующую систему продаж каналов е-коммерции. Открытие каналов е-коммерции должно быть тщательно подготовлено. Известно, что поведение обычного розничного покупателя и интернет-покупателя принципиально различается. Например, важнейшими факторами выбора продавца в интернет-магазине являются цена, ассортимент и известность. Помимо этого, известно, что большинство респондентов перед покупкой читают отзывы других покупателей.

Согласно данным Российской ассоциации компаний интернет-торговли, в России 30 млн человек покупают онлайн, что составляет 50 % пользователей Интернета; прирост за 2013 г. 13 % — это 4 млн человек; более 30 000 интернет-магазинов; объем интернет-торговли по итогам года — 17 млрд долл. Это составляет 3 % от розничного товарооборота. Прогнозируется, что в течение следующих пяти лет рост интернет-торговли составит в среднем 30 % ежегодно и вырастет до 12 % [4].

Развитие нового маркетингового канала — интернет-продаж — ставит перед компаниями новые вопросы, которые требуют решения: в какой степени продажа через Интернет дополняет или замещает существующие у предприятия каналы сбыта; в какой степени новый сбытовой канал усиливает или же делает бесполезными достигнутые конкурентные преимущества и наработанные навыки; как стратегия продаж через Интернет совмещается с существующей сбытовой стратегией?

Е-маркетинг обычно ассоциируется с интернет-маркетингом, поскольку объединяет любые маркетинговые инструменты и усилия компании в интернет-среде. Однако е-маркетинг включает также и другие инструменты и технологии, такие как электронные базы данных и e -commerce (е-торговля). Фактически е-маркетинг стал продолжением е-коммерции и выступает как продвинутый тип маркетингового канала, в котором доминируют маркетинговые потоки. Таким образом, к е-маркетингу следует отнести интернет-маркетинг (все виды маркетинга в Интернете), е-торговлю (интернет-продажи) и использование CRM-технологий (электронные базы данных клиентов).

Согласно Ф. Котлеру, е-торговля — это более узкая деятельность, чем е-бизнес. Этот термин означает, что, помимо обеспечения информации об истории компании, политике, продуктах и вакансиях, web-сайт позволяет осуществлять транзакции или он-лайновую продажу продуктов и услуг. В свою очередь, е-торговля дала толчок е-закупкам и е-маркетингу [6].

Что касается инструментов е-маркетинга, то они очень многообразны — от веб-сайтов и интернетрекламы до персонализированных маркетинговых коммуникаций, осуществляемых на основе CRM-систем и e-mail.

Е-маркетинг вполне можно рассматривать как новую форму прямых маркетинговых каналов, позволяющих передавать не только товары, но и огромный объем маркетинговой информации, составляющей дополнительную ценность для клиента, поскольку именно информация обеспечивает доверие к товару, бренду и производителю. Помимо этого, е-маркетинг следует рассматривать как организационную инновацию, поскольку он основан на внедрении современного информационного обеспечения и технологий.

106

ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

Обобщая определение е-маркетинга, отметим, что е-маркетинг — это: маркетинг, основанный на информационно-коммуникационных технологиях; новая форма прямого маркетингового канала продаж, в котором доминирует маркетинговый поток; организационная инновация.

Дальнейшее развитие е-маркетинга связано с эволюцией информационных технологий. Так, технологии web 0.0 позволили пользователю устанавливать связь с другими пользователями, web 1.0 предоставил пользователю контент, web 2.0 позволил создавать собственный контент, web 3.0 обеспечивает коллективное создание контента, web 4.0 думает за пользвателя и самостоятельно анализирует контент, благодаря технологиям web 5.0 контент будет самостоятельно общаться с другим контентом, т. е. искусственный интеллект вытесняет интеллект человеческий. С точки зрения процесса купли-продажи это означает, что компьютер сам будет выбирать, заказывать и оплачивать те товары, которые определит пользователь (отметит галочкой в своей программе). А значит, процесс выбора станет простой алгоритмической процедурой. А сколько компаний-продавцов останется на таком рынке, зависит, в том числе, и от умелого перехода уже сегодня на использование omni-канальной стратегии.

ЛИТЕРАТУРА

1. Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и управление потребительской ценностью. СПб.: ООО Издательство «АМКОС», 2013.

2. Данные EMOTA (Европейская ассоциация дистанционной торговли). URL: http://www.emota-aevpc.org

3. Данные НАДТ (Национальная ассоциация дистанционной торговли). URL: http://www.namo.ru

4. Данные Российской ассоциации компаний интернет-торговли. URL: http://www.akit.ru/e-commerce-russia-

2013/

5. Интернет-продажи «М.Видео» выросли за год на 56%. 2013. URL: http://www.internetsales.ru/

6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2012.

7. Чередниченко А. Omni-channel — ступенька в эволюции ритейла // Практика торговли (электронный журнал). 2013. № 10.