Символичный капитал

Отставив в сторону рациональное, предприниматели новой волны берутся за самые главные ценности — стремление людей к самореализации, к обретению собственной идентичности. В случае удачи на такой платформе можно создать великое множество продуктов.

Великая сила символов заключается в том, что, однажды вооружившись ими, вы становитесь обладателем уникальной "дорожной карты". Для Анатолия Черкасова таким символом стали колесные спицы и окружности, образующие знак бесконечности, для Владимира Старовойтенко — образ города с вполне корпоративно-государственническим названием Goodwill City. Черкасов и Старовойтенко незнакомы, но идеи их очень близки. И тот и другой считают, что владеют аудиторией, которая лишь ждет предложения. И тот и другой капитализируют свою энергию, организаторские способности и убежденность. Для обоих самой точной оказалась спортивная метафора, смысл которой — движение вперед, соревновательность и созидание. И они оба стремятся создать компании, которые будут состоять из огромного количества юнитов, связанных труднопередаваемой и эфемерной сущностью — ценностью. Для этого они оба строят платформу, фундаментом которой является столь неочевидный, но становящийся все более ценным и модным актив.

График судьбы

Анатолий Черкасов родился в деревне Селезнево Тюменской области. Пятый ребенок в семье, он хотел поступить в Литературный институт, а выбрал, как сам выражается, "мышеловку": "Нищета. Думал, поступлю туда, где кормят, обувают... Потом долго расплачивался". Два года он проработал следователем, пока не пережил гипертонический криз, после которого его комиссовали. Затем была работа юристом и психосоматический срыв. Как говорил ему один знакомый невропатолог, так называют все болезни, которым нельзя дать рациональное объяснение. Далее Анатолия ждал свой бизнес — и снова больница. "Все это было не мое, и мир противился этому",— объясняет события минувших лет Черкасов. В промежутках между кризисами он уезжал работать на буровую в Арктику. "Это был год счастья, жизни, свободы от фобий и страхов",— вспоминает он. С северянами, которые поразили его широтой души и отношением к миру, он познакомился в больничной палате. А потом там же сделал еще один важный для себя выбор. На сей раз окончательный.

"Это были ключевые точки в судьбе",— уверен Анатолий. Одной из них стал сломанный позвоночник. "Судьба сама привела меня к тому, чем я и должен был заниматься,— к идеям, которые должны что-то менять в жизни",— заключает Черкасов. Шел он к ним долго. Дошел к 50 годам. Возможно, его судьба и эти идеи сближались с такими скоростями отнюдь не случайно. "Когда я в 2006 году запустил проект "Вызов", стало ясно, что люди готовы его принять. Раньше не были, и вот оказалось в самый раз". Так что, получается, в случае с Анатолием судьба следовала концепции "точно вовремя".

Шляпных дел мастер

У Владимира Старовойтенко свой набор ключевых точек. Первая — звонок знакомой, которая пригласила его принять участие в теннисном турнире "Большая шляпа" — неформальном варианте знаменитого "Большого шлема", известного тем, что в нем играла вся российская административная и предпринимательская элита.

Участие в турнире стоило $5 тыс. Заплатив эти деньги, Владимир фактически зарегистрировался в самой влиятельной социальной сети, для членов которой название "уникальные" подходило как нельзя лучше. "Турнир "Большая шляпа" организовывался журналом "Теннис плюс",— рассказывает Владимир.— В нем публиковали турнирные таблицы. Подумаешь, что ты на 40-м месте, зато на первом — глава администрации президента".

Сыграв пару игр, Старовойтенко понял, что "стоит только начать, и сразу появляется азарт". Возможно, благодаря азарту он вскоре и стал соучредителем журнала, а затем предложил амбициозный проект создания клуба "Большая шляпа", став советником президента Олимпийского комитета России. Мэр Москвы, сам заядлый теннисист, выделил землю, Старовойтенко был готов профинансировать стройку, но проект разладился. Однако сохранилось главное — понимание того, что правила социальных сетей работают в административной системе, устраняя иерархию, сколько бы уровней она ни насчитывала.

Владимир купил экипировку и начал тренироваться. Примерно в то время Анатолий заново учился ходить.

Переломный момент

Когда Анатолий Черкасов был в Москве, одним из пунктов его программы значилось посетить Starbucks. Когда он зашел в кафе, первым в глаза ему бросился плакат, который висел за спиной у бариста: "Счастье — это возможность творить". "Сегодня как никогда хорошо видно, как товарная экономика сменяется ценностной,— рассуждает Черкасов.— Starbucks — отличный пример. Идеи Говарда Шульца — любовь к людям, клиентам, сотрудникам — заложены в фундамент этого брэнда. А что такое любовь? В первую очередь созидание". Черкасов вспоминает цитату из Льва Толстого: "В мире есть лишь две абсолютные ценности — чистая совесть и здоровье". Любовь должна лежать в основе всего, что ты делаешь, а что касается здоровья, то это капитал, который дается тебе для созидания. И ты его либо растрачиваешь, либо преумножаешь. Черкасов знает, как это бывает. После автомобильной аварии, сломавшей ему позвоночник, он несколько месяцев лежал без движения.

"Это был настоящий переворот в голове, потому что невозможно было понять, что будет дальше. 1995 год, в стране все мутно, у нас продана квартира, двое маленьких детей, умирающие соседи по палате в нейрохирургии... Что я могу делать в таком состоянии? Скотт Бедбери придумал для Nike максиму Just Do It, и она стала облегченной версией библейского "Встань и иди"",— говорит Анатолий. Однажды он испробовал эту максиму на себе.

Когда осколки позвоночника стали срастаться, Черкасов начал учиться ползать, затем ходить. "Ты проходишь цикл малолетнего ребенка, но уже в зрелом возрасте,— говорит он.— Поднимаешься и начинаешь заново учиться жить. Ты понимаешь, что главное в жизни, а что второстепенное, и какое счастье просто быть на ногах. И тут ты получаешь колоссальный импульс". А через 10 лет после больницы Анатолий сел на велосипед. Он проехал гигантский марафон, голодал, сжег руки и закончил путь в бинтах. Затем были другие эксперименты. А потом он провел первую игру "Вызов", одним из героев которой стал велосипед, а другими — идея преодоления, поиск себя и открытие своих истинных сил. Когда проект был завершен, выяснилось, что Анатолий не один и что люди, оказавшиеся рядом, достойны того, чтобы предложить им нечто большее.

Владимир Старовойтенко, рисуя на бумаге лучи, расходящиеся от слова "город", формулирует свою, но схожую по сути идею: у тебя уже есть люди, надо лишь помочь им реализоваться с помощью тех ценностей, которые они выбрали. Анатолий Черкасов рисует колесные спицы, символизирующие проекты, а затем две окружности, символизирующие сферы человеческих возможностей. Окружности образуют бесконечность.

В потоке жизни

Сегодня Владимир Старовойтенко всеми силами создает то самое место, где каждый сможет управлять связями с сильными мира сего. На вопрос, что стало главным мотивом, отвечает: "Общение с интересными людьми". После недоверчивого молчания добавляет: "Бизнес у меня был не того масштаба". В первую очередь его интересовали не связи, а то, где и как они реализуются. Так Владимир впервые задумался о среде.

Впоследствии путь Старовойтенко от озарения к бизнесу, уже описанный в пяти огромных гроссбухах и стоящий, по мнению консалтинговой компании "НЭОцентр", которая оценивала проект, больше $1 млрд, также будет двигаться от точки к точке. Как и Анатолий Черкасов, в стремлении сформулировать главную идею он будет искать образы. Поиск черкасовский лучше выражается через метафору потока, которую сформулировал хорват Михай Чиксентмихай. Его опорные концепты таковы: ясные цели, концентрация и ощущение того, что деятельность сама по себе воспринимается как награда и осуществляется без усилий.

Владимир также попал в поток, но выбрал для кристаллизации цели поистине прикладные инструменты. "Главное,— говорит он,— точность образов. Магия слов заключается в том, что они создают смыслы, и надо быть очень осторожным, следить, чтобы это оказались именно те, которые тебе нужны". Сначала ключевым словом для Владимира был "турнир", затем "клуб", потом "социальная сеть" и, наконец, "город". Примерно в то же время Анатолий двигался по цепочке "выживание--велосипед--игра--самопознание--сообщество".

Организационный ресурс

Следующим после "Большой шляпы" проектом Старовойтенко стал международный турнир, который он провел в Афинах во время Олимпийских игр 2004 года. Владимир прилетел туда и побывал на всех кораблях, где расположились спортсмены и гости. Собрал их новые (местные) номера телефонов, договорился о корте, нашел спонсора — компанию Panasonic — и провел турнир.

Сейчас Анатолий Черкасов собирается открыть в Екатеринбурге целый велосипедный парк. Отправной точкой стал многодневный марафон Екатеринбург--Генуя. Потом было членство в Федерации велосипедного спорта, подготовка концепции развития городской среды, включение проектов клуба "Челендж" в программу въездного туризма, утверждение программы городских фестивалей и других спортивных праздников, а затем и участие в тендере областной администрации на право получить в аренду на 49 лет 75 га парковых земель, чтобы развивать там профильную инфраструктуру.

Следующим шагом Старовойтенко стало учреждение спартакиады федеральных округов для государственных служащих, корпоративной спартакиады, а также покупка лицензии на участие российских команд в мировом спортивном форуме (чтобы достичь цели, ему пришлось встретиться с самим Хуаном Антонио Самаранчем и получить одобрение президента МОК Жака Рогге). Каждый проект обзавелся собственным изданием.

Меня потрясает то, сколько энергии требуется затратить на это. И еще волнует вопрос денег. Например, необходимы средства на студию, которую учредил Черкасов, чтобы выпускать собственные продукты — спортивные игры, передачи и фильмы — и предлагать их телеканалам. "Деньги — это "линейный подход",— бросает Черкасов.— А у нас есть друзья, которые были в наших проектах и остались с нами, потому что им это интересно. А если есть желание и общее видение, то все происходит само собой. Это тот самый нелинейный подход, благодаря которому ты покидаешь состояние невозможного и говоришь: "Все возможно"".

Помощь друга

"Органичность", "естественность", "аутентичность" — в числе любимых слов Анатолия Черкасова. Самое близкое к "социальной сети" понятие, по его мнению,— "община". Люди в деревнях собирались и помогали друг другу. Всегда существовали две стратегии: оставаться собой и "оцивилизовываться". Они, с одной стороны, разные, с другой — неразрывно связаны. Вот социальные сети и помогают их соединить.

"После Афин я сказал себе: "Ты знаешь Мадонну, Билла Гейтса, Агасси",— говорит Старовойтенко.— Это приблизило меня к пониманию того, что нет ничего невозможного". По теории шести рукопожатий, каждый в мире связан с американским президентом цепочкой, состоящей максимум из пяти знакомых друг с другом людей. Оказавшись в социальной сети сильных мира сего, Владимир очутился на расстоянии одного рукопожатия от каждого из них. Ему оставалось лишь зафиксировать эту аморфную массу. Нужны были объединяющая идея и точно передающий эту идею образ.

Карта доступа

"Сейчас бум социальных сетей,— констатирует Старовойтенко.— Все их построили, надули капитализацию, теперь думают, как загнать туда людей, а потом — как заработать денег. А у меня люди уже есть. Состоятельные, принимающие решения и активные. А кто может быть активнее, чем те, кто по доброй воле, бросив все, летит на другой конец света, чтобы вместе сыграть в теннис?"

Атрибутом объединения для Старовойтенко стал "календарный план" (график турнирных мероприятий), затем — членская карта. Для объяснения того, как он будет зарабатывать деньги, Владимир использует пример World Class. "Что продает World Class? — спрашивает он.— Только членские карты. За эти деньги ты имеешь право на минимум услуг плюс можешь гулять по фойе. Кафе, массажист, занятия с тренером — за дополнительные деньги. Так и здесь. Чтобы стать членом клуба, нужно приобрести карту". Карта гарантирует место в турнирной таблице. Все остальное — за свой счет.

Главное, чего не хотелось Старовойтенко,— это остаться во главе организации, которая занимается спортивными мероприятиями. "Такие компании ассоциируется с бедностью, обшарпанными стадионами и дешевыми кубками,— говорит он.— Да и бизнес этот нестабильный". А кем же тогда быть? Такой вопрос обязательно возникает у каждой организации.

"Ты заходишь в World Class,— рисует он картину,— а там и магазин, и кафе, и банкомат". Так Старовойтенко понял: то, что он строит на самом деле,— город. Позже он придумает ему название — Goodwill City, с акцентом на спорте ("Игры доброй воли") и нематериальных активах (Goodwill), которые приобретают участники.

Личные владения

Когда-то Владимир Старовойтенко прочитал в "Секрете фирмы" статью "Территория 360". Она дала ему подсказку: если уж у тебя есть аудитория, объединенная идеей, то стоит предложить ей все продукты, которые уместны в имеющемся смысловом контексте. Так у Старовойтенко возник план создать в своем городе собственного виртуального оператора, поставщика финансовых услуг, ритейлера, турагентство, собственный пул СМИ и т. д.

А у Анатолия Черкасова тем временем прошли переговоры с екатеринбургской Sela. "Мы сказали: "У нас есть рынок, идеи и представление о потребностях аудитории. У вас есть производство и логистика". Когда владеешь аудиторией, ею совсем не трудно торговать. Какой бы она ни была",— писал он позднее.

Старовойтенко думает о банковской и дисконтной карте. Черкасов хочет сделать "карту взаимопомощи": с ее помощью можно было бы как оплачивать покупки в кредит, так и получать скидки, услуги и прочее.

Старовойтенко получил лицензии и на телеканал, и на собственное радио. Черкасов создает продюсерский центр и также мечтает о телекомпании. Старовойтенко подумывает предлагать членам своей сети "коробочные" услуги. Черкасов вместе с компанией "Веломоторс", производителем велосипедов, продаваемых под маркой Stels, создает сеть сервисных центров, веломагазинов и велокафе.

Йеспер Кунде говорил: "Корпоративная религия — то, что нас объединяет". Эту фразу мог бы произнести и Анатолий Черкасов, потому что в ней заключена вера, и Владимир Старовойтенко, который на ты с миром корпораций. В ней есть то, во что они оба верят,— объединяющая сила идеи. И, несмотря на разные отправные точки, их проекты управляются одними и теми же принципами.

Недавно Черкасов прочитал в журнале Forbes заметку, где говорилось о намерении владельца корпорации "Уралсиб" Николая Цветкова создать оздоровительную корпорацию МЕТА. "Они планируют реализацию программ по развитию возможностей, заложенных в людях от природы. По-своему занимаются тем же, чем и мы,— делает вывод Анатолий.— Мы с ними связались, отправили им проекты. Слава богу, что миллиардеры начинают думать о ценностях вечных, фундаментальных". Владимир Старовойтенко точно согласился бы. Уж кому как не ему знать об этом: ведь и он строит бизнес на фундаментальной потребности.