Благотворительность компаний стала прицельнее

Благотворительность компаний стала прицельнее

Социальные инвестиции российских корпораций сфокусировались на своем качестве

Буква «S» («society» — общество, один из ESG-факторов) не уходит из фокуса компаний в России. Даже в условиях турбулентности и неопределенности бизнес продолжает развивать практики благотворительности и социальных инвестиций, рассказывают Екатерина Тимофеева и Дарья Рыскина из группы компаний Б1.

1 / 2

По данным аналитического центра НАФИ, 92% молодых специалистов обращают внимание на социальную ориентированность потенциального работодателя, в том числе на степень его ответственности перед партнерами и обществом. Например, сотрудничество компаний с учебными заведениями — вклад в подготовку будущих кадров, а корпоративное волонтерство — инструмент мотивации и вовлеченности сотрудников. Исследование Ipsos в 2023 году показало, что интерес россиян к социально ответственным брендам вырос до 46% с 42% в 2022-м.

Государство, в свою очередь, намеревается развивать инструменты поддержки благотворительной деятельности. В 2020 году компании получили возможность оформлять налоговый вычет за благотворительную деятельность. Сейчас обсуждаются изменения в Трудовом кодексе, которые позволят работодателям включать обязанность поддержки волонтерства и благотворительности в коллективные договоры. Вместе с этим Госдума объявила конкурс на исследование зарубежного опыта в сфере законодательного регулирования благотворительной деятельности и разрабатывает соответствующие рекомендации для России.

Мы рассмотрели лидеров двух рэнкингов, оценивающих в том числе качество социального воздействия компаний,— рэнкинга ESG-прозрачности «Эксперт РА» и ESG-рэнкинга российских компаний RAEX. Среди компаний-лидеров прослеживаются такие тенденции: 62% из них уменьшили объем расходов на благотворительную деятельность по сравнению с предыдущим годом. В 2022-м 56% НКО, участвующих в опросе проекта «Пульс НКО», отметили снижение поступлений от коммерческих компаний по сравнению с 2021-м. Впрочем, бизнес продолжает совершенствовать управление благотворительностью: 24% компаний в 2022 году разработали или актуализировали документы, регулирующие эту деятельность.

Российские компании давно понимают, что благотворительность — это не адресный перевод денег, а систематическая работа над созданием лучшего завтра. О приверженности компаний—лидеров ESG-повестки положительному социальному воздействию свидетельствует и то, что 38% из них ставят корпоративные цели в области благотворительной деятельности и социальных инициатив, около 80% проводят оценку результативности и мониторинг социальных программ.

Партнерства становятся ключевым аспектом такой активности: бизнес знает, что благотворительность — это win-win, который может быть выгоден всем сторонам. Российские крупные компании масштабируют и интегрируют благотворительность в свои бизнес-стратегии. Такой подход — самый эффективный, так как позволяет оценивать результаты благотворительных кампаний и программ в динамике. Исследование Havas Media 2023 года показывает, что «бренды со смыслом» получают примерно в девять раз больше финансовой прибыли, чем компании-конкуренты, не уделяющие внимания социальной ответственности.

Что еще интересное можно наблюдать в корпоративной социальной ответственности? Ранее разрозненные и единичные инициативы становятся тенденциями. Первая — социальные инвестиции и развитие местных сообществ. Последние — самая распространенная приоритетная группа заинтересованных сторон, по оценкам 30% компаний. В отличие от благотворительной деятельности, социальные инвестиции предполагают получение возврата, повышение социальной ценности. Вторая тенденция — мэтчинг, фандрайзинговый инструмент, который предполагает софинансирование компаниями пожертвований сотрудников, округляя сумму пожертвований или преумножая ее. Третья — благотворительность вместо сувениров. Этот тренд получил широкое распространение в России. Четвертый — корпоративное волонтерство. Выездные волонтерские акции, донорские пожертвования, сбор денежных средств позволяют повышать лояльность и вовлеченность сотрудников, распространять принципы КСО внутри компании. Для развития таких инициатив используются различные методы поощрения, к примеру освобождение для волонтерства определенного рабочего времени. Пятый тренд — офлайн-мероприятия, которые все чаще предполагают гибридный формат, когда часть участников присутствуют на мероприятии вживую, а часть подключается при помощи онлайн-трансляции.

В конце концов благотворительность становится все более технологичной. Цифровизация тут началась в период пандемии и продолжает развиваться. Несмотря на некоторые сложности, такие как затраты на запуск IT-решений, потребность в локализации программного обеспечения и обеспокоенность проблемами кибербезопасности, представители НКО в сотрудничестве с бизнесом успешно ведут благотворительные кампании и привлекают сторонников через социальные сети и корпоративные сайты. Для эффективной оценки влияния благотворительных программ на бизнес показатели компании используют системный подход, выстраивая матрицы эффективности, автоматизируя сбор данных.

Подводя итог, отметим: развитие и запуск программ благотворительности и социальных инвестиций, как и прежде, является одним из индикаторов высокого уровня устойчивости компаний, а лучшие результаты могут быть достигнуты при единстве государства, бизнеса и общества.