Изучение информированности руководителей аптечных организаций по проблеме разработки маркетинговых стратегий

ности АО (22,5% респондентов); комплексное экономическое исследование деятельности АО (37,6%), без которого невозможна разработка эффективной стратегии; создание эффективной системы контроля за выполнением поставленных задач (9,6%) [10]. Таким образом, примерно у 70,0% руководителей АО возникают затруднения на разных этапах разработки маркетинговых стратегий.

Все вышесказанное обусловило цель настоящего исследования: изучить состояние информированности работников АО по проблеме разработки маркетинговых стратегий и сформировать методические подходы к их улучшению или оптимизации.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Методы медико-социологического исследования: социологический опрос, контент-анализ, структурный анализ, ранжирование.

Для проведения исследования нами была разработана оригинальная анкета, ориентированная на руководящий состав АО, а также на сотрудников, определяющих ассортиментную политику организации и стратегические направления ее работы. Анкета содержит 39 вопросов, сгруппированных в 4 блока, отдельно в анкете был выделен 5-й блок для оценки специалистами стратегических направлений действий своей АО, который в рамках данного исследования не рассматривался. Концепция анкеты представлена на рис. 1.

I. Портрет специалиста (10 вопросов; 25,7%): пол, возраст, фармацевтическое и дополнительное образование, должность, общий стаж работы, стаж работы в занимаемой должности.

II. Информация об АО (5; 12,8%): тип собственности АО, принадлежность к аптечной сети, широта ассортимента, доля парафармацевтики, число обслуживаемых потребителей за один день.

III. Информированность в области маркетинговых стратегий (16; 41,0%): понятие стратегии, ее виды, основные направления разработки маркетинговых стратегий АО и их необходимость, уровень знаний в области маркетинга.

IV. Основные источники получения информации (8; 20,5%): источники получения информации о ЛС, более эффективном управлении АО, применение современных информационных технологий в работе.

Для получения репрезентативных данных с доверительной вероятностью р=0,95 при допустимой ошибке Д=0,05 была использована методика малых выборок, в соответствии с которой при неизвестном объеме генеральной совокупности проведение медико-социологического исследования возможно с привлечением 50 респондентов. В нашем исследовании размер целевой выборки составил 100.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ

В исследовании, которое проводилось в мае-июне 2010 г., приняли участие 100 аптечных работников из гг. Курска, Воронежа, Белгорода, Брянска и Липецка. Структура групп экспертов приведена в табл. 1.

Результаты статистической обработки анкет и их интерпретация представлены в соответствии с блоками вопросов.

Для каждой из выделенных в результате систематизации групп определялись абсолютные

Рис. 1. Концепция анкеты для оценки информированности работников аптечных организаций в вопросах разработки маркетинговых стратегий.

Таблица 1

Структура групп экспертов по регионам и АО

Регион Кол-во экспертов Доля, % Кол-во АО Доля, %

Курск 74 74,0 37 71,1

Воронеж 10 10,0 7 13,5

Белгород 6 6,0 3 5,8

Брянск 6 6,0 3 5,8

Липецк 4 4,0 2 3,8

Итого 100 100,0 52 100,0

показатели (количество ответивших на вопрос руководителей АО) и рассчитывались относительные - доля (удельный вес) ответивших в общем количестве респондентов.

I. Портрет специалиста

По результатам анализа 1 блока анкеты сформирован социально-демографический портрет руководящего состава АО (рис. 2): женщина (100,0%), преимущественно в возрасте от 26 до 45 лет (75,0%), с высшим фармацевтическим образованием (100,0%), имеющая общий стаж работы от 11 до 20 лет (46,0%), занимающая должность руководителя АО (заведующий, директор) (49,0%), при этом стаж в занимаемой должности чаще всего не превышает 10 лет (66,0%), курсы повышения квалификации были пройдены в течение последних 5 лет (79,0%).

Основные виды деятельности включают: работу с поставщиками (78,0%), организацию закупок товаров (74,0%) и их хранения (63,0%), а также организацию работы АО (67,0%).

II. Характеристика АО

Респонденты отметили, что в основном их АО находятся в частной собственности - 96,0%, при этом 63,0% опрошенных указали принадлежность АО к определенной аптечной сети. Ассортимент в 40,0% АО составляет 2000-3000 ТН, а в 54,0% -более 3000 ТН; при этом на долю парафармацевтики в общем ассортименте приходится 15-30% (79,0%). Число потребителей, обслуживаемых за один день, в основном находится в пределах 150200 (53,0%), а в 29,0% случаев составляет более 200 человек.

В результате анализа двух первых блоков анкеты следует, что АО, руководители которых приняли участие в исследовании, являются достаточно крупными, обслуживающими большое число потребителей, что поддерживает обоснованность разработки маркетинговых стратегий для улучшения их деятельности. Высокий уровень профессиональной подготовки руководящего состава предполагает благоприятные перспективы для освоения этих методик и применения их на практике.

III. Информированность в области маркетинговых стратегий

В ходе исследования установлено, что разработкой стратегий в своих АО занимаются только половина респондентов (51,0%) по следующим направлениям маркетинга: товары/ассортимент (100,0%), цена (74,5%), привлечение/удержание потребителей (49,0%); и менеджмента: развитие организации (49,0%) и развитие персонала (27,5%).

Необходимо отметить, что две трети опрошенных (67,0%) считают разработку стратегий для АО необходимой деятельностью, 12,0% респондентов высказали отрицательное мнение по отношению к этим мероприятиям.

В анкету прицельно включен ряд вопросов с целью выяснения понимания аптечными работниками термина «стратегия». Предварительно нами проведен контент-анализ официальных источников информации по проблеме стратегического менеджмента. Получена выборка более 40 определений терминов «стратегия» и «маркетинговая стратегия», на основе логикосемантического анализа которых было установлено, что в настоящее время понятие стратегии должно включать в себя три основных составляющих: 1) по смыслу - стратегия должна отражать основное направление действий; 2) по времени -должна быть долгосрочной; 3) по результату -должна быть ориентирована на достижение поставленных целей [1, 2, 9].

По мнению наших респондентов смысловой составляющей понятия стратегии является направление действий (43,0%). Однако часть опрошенных ошибочно считают, что стратегия подразумевает под собой подробный план действий (38,0%) или постановку цели (17,0%). Такой план действий в настоящее время наиболее часто ассоциируется с понятием тактики, а не стратегии. Постановка цели является одним из обязательных этапов разработки стратегии.

Подавляющее большинство респондентов (68,0%) считают, что по времени стратегии для АО должны носить среднесрочный характер, и только 26,0% полагают, что они должны быть долгосрочными. Необходимо отметить, что на практике могут иметь место оба варианта. Отдельные аптеки являются небольшими предприя-

Рис. 2. Социально-демографический портрет руководящего состава АО.

тиями и представляют собой уровень отдельных бизнес-единиц, поэтому разрабатываемые для них стратегии могут быть среднесрочными и включать этапы контроля их работоспособности. Более крупные формирования, такие, как аптечные сети, представляют собой корпоративный уровень, и стратегии для них должны являться долгосрочными, рассчитанными на перспективу.

Основным результатом применения стратегий на практике 72,0% опрошенных считают достижение поставленных целей, которые могут различаться в зависимости от направления, по которому разрабатывается стратегия. Однако 21,0% респондентов указали, что результатом применения стратегий должно быть удовлетворение запросов потребителей вне зависимости от поставленных целей. На наш взгляд, такая точка зрения не является ошибочной, т.к. первостепенной задачей каждой АО является оказание надлежащей фармацевтической помощи, что подразумевает постоянную ориентацию на потребителя и удовлетворение его нужд, и обязательно должно учитываться при разработке любых видов стратегий в АО.

Таким образом, можно сделать вывод, что большинство руководителей АО правильно трактуют понятие стратегии, подразумевая под ним направление действий для достижения поставленных целей в долгосрочной или среднесрочной перспективе.

В связи с тем, что для разработки маркетинговых стратегий необходимы знания в области маркетинга и маркетинговых исследований, нами был изучен уровень этих знаний среди руководящего состава АО.

Установлено, что большая часть респондентов получила знания в области маркетинга во время учебы в вузе (76,0%), из них при изучении дисциплин: управление и экономика фармации -

86,8%, медицинское и фармацевтическое товароведение - 55,3%, экономика - 36,8%; на курсах повышения квалификации - 57,0%; в результате самообразования - 28,0%; на специальных семинарах и тренингах - 23,0%; на корпоративном тренинге - 9,0%; при получении дополнительного образования - 8,0%.

В то же время сами респонденты определили уровень своих знаний по маркетингу в основном как низкий (50,0%) и средний (43,0%). Однако большинство респондентов (63,0%) хотели бы получить дополнительные знания по этой дисциплине.

Самооценки уровня знаний можно считать объективными, т.к. они подтверждаются также тем, что 40,0% респондентов не знают составляющие комплекса маркетинга (4Р), знают - 31,0%, немного знают - 29,0%. К элементам комплекса маркетинга были отнесены: товар (57,0%), цена (57,0%), место (46,0%), продвижение (53,0%) и персонал (15,0%).

Такая концепция маркетинга, как модель развития товара/рынка (матрица Ансоффа), оказалась не известна 75,0% респондентов. Примерно треть опрошенных не смогли распределить стратегии по товару относительно стадии его жизненного цикла.

В табл. 2 приведен анализ востребованности методов маркетинговых исследований руководителей АО в категориях «знаю», «применяю», «необходим».

Среди методов маркетинговых исследований наиболее известными оказались: SWOT-анализ (49,0%), сегментация рынка (38,0%), анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ) (35,0%), трехуровневый анализ товара (32,0%), а также изучение конъюнктуры рынка (31,0%) и конкурентоспособности товаров (31,0%). Среди методов, которые наиболее часто находят применение на прак-

Таблица 2

Рейтинг востребованности методов маркетинговых исследований руководителями АО

№ п/ п Метод маркетинговых исследований Знаю Применяю Необходим !г R

Доля, % Г1 Доля, % Г2 Доля, % Г3

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 Сегментация рынка 38,0 2 21,0 1 34,0 1 4 1

2 SWOT-анализ 49,0 1 13,0 3 27,0 3,5 7,5 2

3 Анализ жизненного цикла товара 35,0 3 13,0 3 29,0 2 8 3

4 Изучение конкурентоспособности 31,0 5,5 13,0 3 27,0 3,5 12 4

5 Трехуровневый анализ товара 32,0 4 10,0 6 20,0 5,5 15,5 5

6 Изучение конъюнктуры рынка 31,0 5,5 11,0 5 19,0 7 17,5 6

7 ABC-анализ 28,0 7 8,0 7 20,0 5,5 19,5 7

8 XYZ-анализ 22,0 8 5,0 8 14,0 8 24 8

9 Позиционирование 14,0 10 4,0 9 9,0 9 28 9

10 STEP-анализ 18,0 9 1,0 11,5 6,0 10 30,5 10

11 Скорость реализации товаров 2,0 11,5 2,0 10 2,0 11,5 33 11

12 SPACE-анализ 2,0 11,5 1,0 11,5 2,0 11,5 34,5 12

Примечание: г1, г2, г3 - ранжирование показателей; Ег - сумма рангов (сумма колонок 4,6,8); R - общий рейтинг.

тике, лидирующие позиции заняли: сегментация рынка (21,0%), SWOT-анализ (13,0%), анализ ЖЦТ (13,0%), изучение конкурентоспособности (13,0%) и конъюнктуры рынка (11,0%). Наиболее необходимыми, по мнению респондентов, в практике руководителя современной АО являются следующие методы: сегментация рынка (34,0%), анализ ЖЦТ (29,0%), SWOT-анализ (27,0%), изучение конкурентоспособности (27,0%), трехуровневый анализ товара (20,0%) и ABC-анализ (20,0%).

На основе суммы рейтингов по трем параметрам (известность, применение на практике и необходимость) нами составлен рейтинг востребованности методов маркетинговых исследований в работе АО (табл. 2). Наиболее важными являются методы, которые оказались в первой половине рейтинга: сегментация рынка, SWOT-анализ, анализ ЖЦТ, изучение конкурентоспособности, трехуровневый анализ товара, изучение конъюнктуры рынка.

IV. Основные источники получения информации

В качестве одного из основных источников информации респондентами была указана специальная медицинская и фармацевтическая литература, т.к. журналы и газеты по фармации в настоящее время содержат важную информацию о возможности применения методов маркетинга в практике, а также результаты аналитических исследований ФР, что, по мнению А.В. Кузина, стимулируют интерес специалистов к рынку ЛС [6].

Лидирующие позиции по частоте обращения занимают: газета «Фармацевтический вестник»

(93,0%), при этом 10,0% респондентов указали наличие подписки на нее; журнал «Новая аптека. Эффективное управление» (36,0%) и «Новая аптека. Аптечный ассортимент» (23,0%), подписка оформлена у 7,0% опрошенных; журнал «Ремедиум» (31,0%) и журнал «Фармация» (28,0%).

В табл. 3 представлена частота обращения руководителей АО к средствам специализированной периодической печати.

В настоящее время любое крупное издание имеет свой интернет-сайт, на котором представлены публикуемые материалы, что существенно повышает доступность информации для потребителей. Однако больше половины опрошенных (62,0%) не изучают в сети Интернет материалы изданий специализированной периодической печати. Среди наиболее востребованных были указаны: «Фармацевтический вестник» (24,0%), «Ремедиум» (18,0%) и «Фармация» (13,0%).

Как отмечают Е.А. Максимкина и И.Г. Турян-ская, в фармацевтической отрасли возрастает роль Интернета как средства, способствующего ее развитию и обеспечивающего связь между фармацевтической индустрией и другими отраслями [7]. Это связано не только с получением новой информации, но и с тем, что сейчас Интернет становится основным средством коммуникации АО с другими субъектами ФР. Во многом это требует от руководителя современной АО хорошей подготовки в области информационных технологий и навыков работы на персональном компьютере.

Изучение уровня подготовки респондентов в области современных информационных технологий позволило установить, что 53,0% из них не

Таблица 3

Частота обращения руководителей АО к средствам специализированной периодической печати

№ п/п Частота обращения Журнал^ Редко Иногда Регулярно Всего Подписка

К-во До- ля, % К-во До- ля, % К-во До- ля, % К-во Доля, % К-во До- ля, %

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1 Фармацевт. вестник 16 16,0 39 39,0 38 38,0 93 93,0 10 10,0

2 Новая аптека. Эфф. упр. 22 22,0 9 9,0 5 5,0 36 36,0 7 7,0

3 Ремедиум 18 18,0 10 10,0 3 3,0 31 31,0 1 1,0

4 Фармация 16 16,0 11 11,0 1 1,0 28 28,0 2 2,0

5 Новая аптека. Апт. асс. 13 13,0 5 5,0 5 5,0 23 23,0 7 7,0

6 Аптекарь 6 6,0 6 6,0 4 4,0 16 16,0 3 3,0

7 Провизор 1 1,0 5 5,0 2 2,0 8 8,0 1 1,0

8 Российские аптеки 1 1,0 2 2,0 4 4,0 7 7,0 0 0,0

9 Консилиум провизорум 5 5,0 2 2,0 0 0,0 7 7,0 0 0,0

10 Фарм. промышленность 3 3,0 3 3,0 0 0,0 6 6,0 0 0,0

11 Аптечное дело 1 1,0 0 0,0 3 3,0 4 4,0 2 2,0

12 Другое 0 0,0 0 0,0 2 2,0 2 2,0 0 0,0

Таблица 4

Использование в работе руководителей АО современных информационных технологий

№ п/п Информационные технологии Респонденты

Кол-во Доля, %

1 Microsoft Office 93 93,0

Word 93 100,0

Excel 49 52,7

Power Point 8 8,6

Access 1 1,1

Outlook 15 16,1

2 Специальные программы для работы с поставщиками 77 77,0

3 Электронная почта (e-mail) 45 45,0

4 Электронные издания справочников ЛС (напр. РЛС, Vidal) 28 28,0

5 Различные носители (CD, DVD), содержащие основные нормативные документы 18 18,0

6 Использую для передачи информации факс 14 14,0

7 Автоматизированные программы для расчета прогнозных и статистических показателей 8 8,0

8 Интернет пейджеры (ICQ, QIP) 3 3,0

испытывают затруднений при работе на персональном компьютере, при этом у 45,0% опрошенных возникают затруднения при работе с некоторыми программами и приложениями (табл. 4).

Среди наиболее часто используемых программ и приложений оказались средства Microsoft Office, которые используют в своей работе 93,0% респондентов (из них Word - 100,0%; Excel -52,7%; Power Point - 8,6%; Outlook - 16,1%; Access - 1,1%).

На основании проведенного анализа считаем целесообразным сформировать следующие мето-

дические подходы к улучшению информированности работников АО по проблеме разработки маркетинговых стратегий:

1. Подготовить методическое пособие (рекомендации), содержащее информационные материалы по проблеме стратегического менеджмента в аптечных организациях.

2. Подготовить ряд кейсов (ситуационных задач) на основе реальных АО, позволяющих применить информационный массив знаний.

3. Подготовить программу школы-семинара для руководства АО по освоению теоретических

знаний и для отработки практических навыков разработки стратегических направлений деятельности.

На основании проведенных исследований можно сделать следующие выводы:

1. Большинство руководителей АО правильно подходят к проблеме понимания и разработки стратегий. Однако недостаточная их подготовка в области стратегического менеджмента и маркетинговых исследований затрудняет применение этих методик на практике.

2. Установлен достаточно высокий уровень знаний руководителей в области информационных технологий. Наличие опыта использования их в работе дает хорошие перспективы для освоения и применения на практике методик разработки и реализации маркетинговых стратегий.

ЛИТЕРАТУРА

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - 3-е изд. - М.: Экономика, 2003. - 528 с.

3. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление. - М.: Омега-Л, 2004. - 472 с.

4. Григорьева С.В., Раздорская И.М. Разработка стратегии безубыточного менеджмента фармацевтической организации // Приоритеты фармацевтической науки и практики. - М.: Изд-во РУДН, 2006. - С. 62-64.

5. Дремова Н.Б. Маркетинг в аптеке: шаг за шагом: практическое руководство. - М.: МЦФЭР, 2008. -198 с.

6. Кузин А.В. Мониторинг рынка: кому это нужно // Новая аптека. - 2005. - № 12. - С. 25-29.

7. Максимкина Е.А., Турянская И.Г. Выбор стратегии поведения на фармацевтическом рынке отечественных производителей (все еще только начинается...) // Новая аптека. - 2002. - № 1. - С. 20-28.

8. Стратегический менеджмент / Под ред. А.Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2005. - 496 с.

9. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. - М.: Изд-во «Экзамен», 2005. -448 с.

10. Чупандина Е.Е., Глембоцкая Г.Т. Смена управленческой концепции фармацевтической организации // Фармация. - 2009. - № 3. - С. 35-37.

УДК 616.24-007.272-036.12:615.23

ОПТИМИЗАЦИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ НЕОБХОДИМЫМИ ЛЕКАРСТВЕННЫМИ СРЕДСТВАМИ ОТДЕЛЬНЫХ КАТЕГОРИЙ ГРАЖДАН, СТРАДАЮЩИХ ХРОНИЧЕСКОЙ ОБСТРУКТИВНОЙ БОЛЕЗНЬЮ ЛЕГКИХ, НА ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ УРОВНЕ

© Рыжова Е.В., Комиссинская И.Г., Степченко А.А.

Кафедра фармации ФПО Курского государственного медицинского университета, Курск

E-mail: R-tab@mail.ru

В целях повышения качества и доступности лекарственной помощи лицам, сохранившим за собой право на получение набора социальных услуг, нами сформирована концепция совершенствования обеспечения необходимыми лекарственными средствами (ОНЛС) отдельных категорий граждан РФ на уровне территории. Предлагаемая концепция содержит методические подходы по формированию оптимального ассортимента ЛС и определению перспективной потребности в лекарственных препаратах на примере ОНЛС больных хронической обструктивной болезнью легких.

Ключевые слова: обеспечение необходимыми лекарственными средствами (ОНЛС), хроническая обструктивная болезнь легких (ХОБЛ), перечень лекарственных средств, отпускаемых по рецептам врача (фельдшера) при оказании дополнительной бесплатной медицинской помощи отдельным категориям граждан, перспективная потребность.

OPTIMIZATION OF PROVISION WITH ESSENTIAL DRUGS OF INDIVIDUAL CATEGORIES OF CITIZENS WITH CHRONIC OBSTRUCTIVE PULMONARY DISEASE ON THE TERRITORIAL LEVEL Ryzhova E. V., Komissinskaya I.G., Stepchenko A.A.

Pharmacy Department of FPE of the Kursk State Medical University, Kursk

In order to improve quality and availability of medicinal care for citizens reserving right for social support, the conception of optimizing provision with essential drugs on the regional level has been developed. This conception contains approaches of formation of optimal drug range and determination of prospective need of medicinal products on the example of provision with essential drugs of people with chronic obstructive pulmonary disease.

Keywords: provision with essential drugs, chronic obstructive pulmonary disease (COPD), the list of drugs, prospective need of drugs.

Неотъемлемой частью социальной политики нашего государства является поддержка декретированных групп населения. В настоящее время в рамках Федерального закона от 22.08.2004 г. № 122 государственная социальная помощь

(ГСП) отдельным категориям граждан (ОКГ) РФ реализуется посредством предоставления набора социальных услуг (НСУ) или ежемесячной денежной выплаты (ЕДВ). Реализация медицинской составляющей НСУ осуществляется на сегодняшний день в виде обеспечения необходимыми лекарственными средствами (ОНЛС).

Одно из ведущих мест по сумме затрат в рамках предоставления ГСП занимает ОНЛС для лечения хронической обструктивной болезни легких (ХОБЛ). Это широко распространенное социально обусловленное хроническое заболевание дыхательной системы, зачастую приводящее к потере трудоспособности и инвалидности. Более того, популяционная частота патологии превышает 50% среди лиц пожилого и старческого возраста, значительная часть из которых относится к ОКГ, имеющим право на ГСП и меры социальной поддержки [2, 6, 7, 13, 14].

Общественная значимость проблемы высокой стоимости ОНЛС при ХОБЛ резко возрастает в условиях экономической нестабильности, когда

здравоохранение РФ вынуждено оперировать ограниченными финансовыми ресурсами при необходимости обеспечения достойного уровня лекарственной помощи населению. Рациональное использование лимитированных бюджетных средств, выделенных для нужд ОНЛС, должно основываться на научно обоснованном подходе в первую очередь, к вопросу определения перспективной потребности и совершенствования состава льготного Перечня лекарственных средств (ЛС) [5, 8, 10, 11, 12].

Для решения обозначенной проблемы повышения качества и доступности лекарственной помощи ОКГ РФ в рамках ОНЛС проведено исследование, целью которого явилась разработка методических подходов к оптимизации лекарственного обеспечения лиц, страдающих ХОБЛ, в рамках системы мер ГСП на территориальном уровне. Проведение исследования осуществлено в субъекте РФ с численностью населения 1,2 млн. человек.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Материалом исследования послужили: база обеспеченных рецептов, выписанных ОКГ с ко-