Вуз как объект брендинга

И.В. ГРОШЕВ, профессор, проректор

В.М. ЮРЬЕВ, профессор, ректор Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина

Вуз как объект брендинга

В статье исследуется проблема формирования бренда вуза, предлагается схема процесса его создания. Определяются особенности брендированиядеятельности вуза, предлагается алгоритм процесса управления брендом вуза. Предложена модель взаимовлияния организационной культуры и бренда вуза.

Ключевые слова: бренд, брендинг, вуз, высшая школа, организационнаякультура, потребители, продукт вуза, учебный процесс.

Региональные государственные имиджа, сильного бренда, который вузы вынуждены вести конкурентную предполагает высокий уровень орга-

борьбу за потенциальных студентов на два фронта - с «местными » негосударственными вузами и с многочисленными филиалами столичных вузов. В этих условиях залогом их успешной деятельности является грамотное построение стратегии и принятие управленческих решений, адекватных внутренним и внешним условиям функционирования. При этом для высшего учебного заведения основными приоритетами являются следующие: достижение устойчивого положения на рынке образовательных услуг, разработка новых направлений образовательной и научной деятельности, расширение ассортимента предоставляемых услуг. Решение указанных задач возможно только при наличии положительного

низационной культуры.

Прежде чем говорить о содержательной стороне процесса формирования бренда высшего учебного заведения, определимся с ответом на дискуссионный вопрос: на каком рынке оно осуществляет свою деятельность и какого рода продукт производит?

Многие исследователи [1, 2] сходятся во мнении, что вуз действует на двух рынках - рынке образовательных услуг и рынке труда (рис. 1).

В таком случае возникает вопрос о том, что же считать продуктом такой деятельности - выпускника или образовательную услугу? Так, О. Сагинова [3] определяет продукт вуза как комплекс различных товаров и услуг, включающий несколько элементов:

Рис. 1. Высшее учебное заведение каксубъект рыночных отношений

• собственно образовательные услуги;

• сопутствующие услуги (услуги гостеприимства, туризма и конференц-туризма, консалтинговые, организационно-управленческие, рекрутинговые услуги);

• товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс обучения.

Обосновывая свою точку зрения, она отмечает, что прирост квалификации, получаемый студентом (выпускником) в результате потребления образовательных услуг, не может быть продуктом вуза, так как зависит как от качества предлагаемых услуг, так и от вклада самого студента, его мотивации и уровня подготовки. Аналогичной позиции придерживаются и другие исследователи [4-6]. А вот А. Браверман считает, что продуктом деятельности вуза является как раз выпускник [7].

Интересное суждение на этот счет высказывает С.И. Добрыднев [8], исходя из пятиуровневого представления товара и определяя состав продукта вуза следующим образом (табл. 1).

Б. Белаш отмечает, что вуз предлагает образовательные услуги опреде-

ленного вида, потребителями которых являются люди (личности), и опосредованно предоставляет результаты своей деятельности на рынке труда в виде выпускников, потребителями которых являются предприятия и компании различных отраслей экономики [9]. Таким образом, присутствуя на двух рынках (рынке образовательных услуг и рынке труда), вуз предоставляет два вида товаров: образовательную программу - на рынке образовательных услуг; выпускников - на рынке труда.

На наш взгляд, противопоставлять данные точки зрения нецелесообразно, ибо качество предоставляемых образовательных услуг в форме образовательных программ в любом случае -прямо или косвенно - определяет результативность деятельности вуза на каждом из рынков. Подобные споры уместны лишь в целях уточнения атрибутов вузовского бренда, а последний должен быть ориентирован на оба вида рынков.

Формирование бренда начинается с момента выхода вуза на рынок образовательных услуг, и его развитие является постоянным процессом, кото-

Таблица 1

Состав продукта вуза

Уровни формирования товара Параметры продукта вуза

НУЖДА - профессиональные и социальные качества работника Перечень профессий и должностей, в которых может работать выпускник

ПОТРЕБНОСТЬ - знания, о беспечивающие профессиональный профиль Профессиограмма специалиста, образовательная программа

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ УСЛУГА: - процесс обучения; - самостоятельное изучение Содержание и уровень знаний по отдельным дисциплинам

ПОДДЕРЖКА УСЛУГИ: - обеспечение условий обучения и самостоятельной работы; - защита товарным знаком Организация учебного процесса, обеспечение учебной литературой, практика. Диплом

ОБРАЗ услуги - средства продвижения Реклама, персональные продажи, справедливые цены, поддержка молодых специалистов

рый увязывается с тактическими и стратегическими целями учебного заведения. Образ вуза складывается у потребителей образовательных услуг, работодателей, общественности в результате их контактов как непосредственно с вузом и его сотрудниками, так и через рекламную продукцию, посещение выставок образовательных услуг, рынка вакансий, различных научно-практических конференций.

Имидж и организационная культура являются неотъемлемыми факторами процесса формирования бренда вуза (рис. 2).

В данном случае бренд представляет собой двуединую систему, элементы которой можно условно определить как внутренний и внешний образ. Внутренний образ формируется у студентов, сотрудников, выпускников и профессорско-преподавательского состава. Внешний образ - это формирующийся у абитуриентов и их родителей, партнеров, общественности, госу-

дарственных органов, работодателей набор впечатлений и ассоциаций, связанных с данным высшим учебным заведением. Первый напрямую зависит от сложившейся организационной культуры, которая, в свою очередь, воздействует на внешних агентов, формируя у них соответствующие атрибуты бренда.

Понятие «бренд вуза» включает:

• само образовательное учреждение со всеми его характеристиками;

• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых образовательному учреждению (имидж вуза);

• информацию о потребителе;

• обещания каких-либо преимуществ, дающихся вузом потребителям.

Бренд вуза воздействует на потребителя с разных сторон. С функциональной - бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств для потребителей образовательных услуг. С психологической - создает устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). С культурной стороны (выступающей базой, основой существования бренда) - отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и образовательное учреждение.

По-нашему мнению, процесс создания бренда вуза должен включать шесть этапов.

1. Позиционирование бренда - определение места на рынке, занимаемого образовательным учреждением по отношению к конкурентам, а также на-

Рис. 2. Направления формирования бренда высшего учебного заведения

бор покупательских потребностей и стереотипов, которые должны активно использоваться для «отстройки » от конкурентов.

2. Определение брендовой стратегии - нахождение путей, по которым будут использоваться ресурсы вуза для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя ответы на следующие вопросы: кто является целевой аудиторией? Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории? Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит? Какое конечное впечатление следует оставить?

3. Формирование идеи бренда - нахождение и разработка идеи, которую необходимо будет донести до потребителя. При разработке фирменного стиля могут использоваться не только уникальные свойства образовательного учреждения и его услуг, но и круг вопросов, связанных с потребителями (кто, где, как и почему их приобретает).

4. Анализ существующих брендов -изучение брендов вузов, присутствующих на рынке. Это позволит избежать дублирования, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, или даже натолкнуть на оригинальную идею.

5. Лингвистический анализ названия образовательного учреждения, его аббревиатуры, с тем чтобы избежать двусмысленных и неблагозвучных сочетаний.

6. Предварительный маркетинговый тест бренда. Проводится до выхода его на рынок, позволяет выбрать оптимальный вариант бренда из нескольких возможных. Во время тестирования бренда можно оценить степень эффективности коммуникации с целевой аудиторией, восприятие определенных атрибутов бренда и важность предлагаемых им преимуществ.

Процесс управления брендом вуза

включает в себя следующие аспекты: механизм дифференциации образовательных услуг; механизм сегментации рынка; образ образовательного учреждения в сознании потребителей; средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем; средство индивидуализации образовательного учреждения, его услуг; система поддержания идентичности образовательного учреждения; правовой инструмент; часть организационной культуры образовательного учреждения; концепция капитала бренда; элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве.

За счет квалифицированной разработки бренда и профессионального управления им обеспечивается ряд позитивных результатов. Среди них:

• более высокие объемы продаж и цен;

• четкая сегментация рынка;

• создание барьеров для входа на рынок образования;

• возможность с низкими затратами входить на новые рынки;

• снижение затрат на продвижение;

• относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;

• лояльность потребителей;

• юридическая защита уникальных свойств образовательных услуг;

• укрепление организационной культуры образовательного учреждения.

Остановимся на последнем. Значение организационной культуры для развития вузовской организации определяется, во-первых, тем, что она придает сотрудникам организационную идентичность, определяет внутригрупповое представление о вузе, являясь важным источником стабильности и преемственности в организации. Это создает у сотрудников ощу-

щение надежности самой организации и своего положения в ней. Во-вторых, правильное понимание культуры, сложившейся в организации, помогает новичкам соответствующим образом интерпретировать происходящие события. Наконец, организационная культура способствует выработке самосознания и формирует ответственность работников. В ранее опубликованной работе [10] мы отмечали, что вышеперечисленные факторы соотносятся с функциями, выполняемыми брендом, а их интеграция является инструментом обеспечения стабильности, слаженности и целостности в организации. Наличие такой взаимосвязи подчеркивает важность бренд-ориентированной культуры.

Для представления организационной культуры высшего учебного заведения воспользуемся иерархической интерпретацией Э. Штейна (1981). С этой позиции она выглядит следующим образом (рис. 3).

Поверхностный уровень культурной системы составляет совокупность непосредственно наблюдаемых, видимых событий, явлений. Это формально-ролевая структура вуза, стиль руководства, системы коммуникации, органи-

зационные процедуры, социальные технологии, исповедуемые в вузе традиции, ритуалы, обычаи, язык и т.д. Именно с их помощью вуз и выполняет свои задачи. Именно они в первую очередь и бросаются в глаза потребителям образовательных услуг вуза.

Подповерхностный уровень организационной культуры вуза представляют его нормы, ценности, убеждения, которые не поддаются непосредственному наблюдению, но отражаются в языке персонала вуза (администрации, профессорско-преподавательского состава, студентов). Эти культурные феномены более или менее осознаются работниками и потребителями услуг образовательного учреждения.

Глубинный уровень в данной иерархии отражает базовые представления работников, под которыми понимается общая духовная настроенность работников, совокупность их мыслей, верований, их поведение во времени и пространстве. Это и образцы поведения лидера и его команды - ректора и проректоров. Это «организационная идеология», различного рода организационные регламентации, в основе которых лежат личные ценности лидера коллектива и его ближайших сподвижников.

Если ценности, с одной стороны, ориентированы на потребителя и вызывают позитивную управленческую мотивацию персонала - с другой, то у потребителей формируется целостный по-

ложительный

Рис. 3. Культурная система высшего учебного заведения образ вуза, а

значит, можно говорить о сильных позициях бренда с высокой степенью приверженности.

Одной из особенностей организационной культуры вуза является тесная связь репутации, имиджа и бренда. Отчасти это объясняется нематериальным характером образовательной услуги и невозможностью оценки результата непосредственно в момент

ее оказания. Иными словами, при выборе того или иного высшего учебного заведения потребитель вынужден ориентироваться на авторитет руководства, сложившуюся репутацию и бренд, которые и формируются под влиянием принятой в организации культуры.

Влияние организационной культуры на бренд представлено на рис. 4.

Рис. 4. Влияние культуры организации на бренд

Для формирования адекватной сегодняшнему дню вузовской культуры важно знать, каковы атрибуты бренда высшего учебного заведения. К наиболее важным, на наш взгляд, можно отнести следующие:

• история вуза, известность в профессиональных кругах и обществе;

• стабильность вуза и перспективы профессионального развития;

• востребованность выпускников на рынке труда;

• качественный состав и профессионализм профессорско-преподавательского состава;

• территориальное местонахождение вуза;

• фирменный стиль;

• открытость и интегрированность учебного заведения во внешнюю среду.

Таким образом, организационная культура высших учебных заведений в большей степени, чем других организаций, должна быть ориентирована на репутацию и бренд вуза. Вместе с тем для достижения эффективного функционирования образовательных учреждений необходимо, чтобы бренд был сориентирован на укрепление организационной культуры. Этот результат, как мы полагаем, может быть достигнут путем интеграции культуры бренда с внутрифирменной культурой.

Литература

1. Кожухар В.М. К определению содержания

образовательной услуги // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 3. С. 108-111.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг образователь-

ных услуг в высшем и дополнительном образовании. М.: Интерпракс, 1995. 347 с.

3. Сагинова О. Природа и характеристики

образовательных услуг // Маркетинг. 2005. № 3. С. 53-63.

4. Платонова Н.А., Христофорова И.В. Марке-

тинговые подходы к изучению потребностей в товарах и услугах в вузах // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5. С. 114-123.

5. Шевченко Д.А. Маркетинговые исследова-

ния рынка образовательных услуг в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4. С. 24-31.

6. Шевченко Д.А. Особенности стратегии

маркетинга образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 4. С. 108-116.

7. Браверман А. Маркетинг в российской эко-

номике переходного периода. М.: Экономика, 1997. 543 с.

8. Добрыднев С.И. К вопросу определения

продукта вуза // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 4. С. 26-31.

9. Белаш О.Ю. О маркетинговой деятельнос-

ти в государственном техническом вузе // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 1. С. 97-107.

10. Грошев И.В., Степанычева Е.В. Бренд как элемент организационной культуры (основные характеристики) // Экономика и управление. 2006. № 1. С. 35-39.

11. Князев Е.А. Бренд и общество - разделение ценностей (прошлое и будущее взаимовлияние) // Рекламные технологии. 2003. № 3. С. 2-5.

GROSHEV I, YURYEV V. UNIVERSITY AS AN OBJECT OF BRANDING Forming of the university brand is the key theme the article. Directions and the main stages of branding process of are viewed. The features of the university brand management adjusted to its architecture are analyzed, the algorithm of the process and the model of reciprocal influence of the organizational University’s culture and the brand are suggested.

Keywords: brand, branding, university brand management, organizational identity, organizational culture, consumers, University product.

g