БИЗНЕС-МОДЕЛЬ КАК ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕАЛЬНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ПРАВО

Том 9 • Номер 4 • Октябрь-декабрь 2019

ISSN 2222-534Х Journal of Economics, Entrepreneurship and Law

>

Первое

экономическое издательство

Бизнес-модель как описание деятельности реальной коммерческой организации

Денисов И.В. 1, Петренко Е.С. 1, Белик Е.Б. 1

1 Российский экономический университет имени ГВ. Плеханова, Москва, Россия

АННОТАЦИЯ:_

В статье бизнес-модель рассматривается с точки зрения одной из возможных трактовок, а именно как характеристика или описание деятельности коммерческой организации. Данный подход позволяет говорить, что результатом деятельности фирмы является создание ценности, а также выявлять источники вновь созданной стоимости. Кроме того, подобный взгляд позволяет описывать взаимосвязь между применением компаниями инновационных бизнес-моделей и созданием или получением ими конкурентных преимуществ, а также описывать количественные зависимости между бизнес-моделью и конкурентоспособностью компании, основанной на экономических показателях. Особое внимание было уделено конкуренции между несколькими бизнес-моделями и результатами их применения. Приведены как положительные, так и отрицательные примеры совмещения двух бизнес-моделей. В заключение в хронологическом порядке приводятся взгляды различных зарубежных исследователей на определение бизнес-модели в рамках описания деятельности компании.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: бизнес-модель, инновация, формируемая стоимость, конкурентоспособность

Business model as a description of the activity of a real commercial organization

Denisov I.V. 1, Petrenko Y.S. 1, Belik E.B. 1

1 Plekhanov Russian University of Economics, Russia

введение

К настоящему времени понятие «бизнес-модели» получило широкое распространение в научных публикациях и в бизнес-литературе. Довольно часто она ассоциируется с одним из подходов - концепцией А. Остервальдера, связывающей бизнес-процессы компании с ее стратегией. Сам автор рассматривает ее как удобный инструмент как для менеджера, так и для предпринимателя. Популярность модели позволяет автору предлагать свое видение не только в качестве научной концепции, но и как продаваемый на рынке программный продукт (рис. 1).

Однако разнообразие взглядов на понятие «бизнес-модель» позволяет зарубежным и отечественным ученым до сих пор приводить различные собственные определения. Например, бизнес-модель может быть представлена множеством процессов компании [7] (Bellman,

Richard, 1995), связана с инновациями [14; 21] (Jones, Gardner, 1960; McGuire, 1965) или управленческим инструментом бизнеса [16] (Konczal, Edward, 1975). По мнению А. Остервальдера, бизнес-модель - это концепция, образец реализации стратегических целей в конкретные цели, модель функционирования бизнеса [22] (Pigneur, Osterwalder, 2002).

Кроме того, между исследователями периодически возникают дискуссии по поводу возможности отнесения термина «бизнес-модель» к тому или иному конкретно существующему направлению, например, к стратегии, и ученые задаются вопросом, не идентичны ли эти понятия. В данном случае было установлено, что данные категории имеют общие черты, но при этом существуют отдельно друг от друга [4; 12; 22] (Al-Debei et al., 2011; Casadesus-Masanell, 2010; Osterwalder, 2002).

Таким образом, основываясь на различных мнениях, отметим, что методы определения «бизнес-модели» являются неоднородными, поскольку определения настолько неоднозначны, что варьируются от представления данного понятия в виде стратегии до полноценной организационной теории [23] (Pateli, Giaglis, 2004).

Классификация бизнес-моделей

В данной статье, основываясь на работе Lorenzo Massa, Christopher Tucci и Allan Afuah «A critical assessment of business model research», попытаемся рассмотреть одну из трех основных интерпретаций понятия «бизнес-модель» [20] (Massa, 2017):

ABSTRACT:_

In the article, the business model is considered from the point of view of one of the possible interpretations, namely as a characteristic or description of the firm. This approach allows us to say that the result of the company's activity is the creation of value, as well as to identify sources of a created new value. In addition, such a view allows us to describe the relationship between the use of innovative business models and the creation or obtaining of competitive advantages by companies, as well as to describe the quantitative relationship between the business model and the competitiveness of the company based on economic indicators. Special attention was paid to competition between several business models and the results of their application. Both positive and negative examples of combining the two business models are given. Finally, the views of various foreign researchers on the definition of the business model within the description of the company's activities are given in chronological order

KEYWORDS: business model, innovation, value added, competitiveness

JEL Classification: Mil, M21, M29 Received: 03.11.2019 / Published: 30.12.2019

© Author(s) / Publication: PRIMEC Publishers

For correspondence: Denisov I.V.

CITATION:_

Denisov I.V., Petrenko Y.S., Belik E.B. (2019) Biznes-model kak opisanie deyatelnosti realnoy kom-mercheskoy organizatsii [Business model as a description of the activity of a real commercial organization]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. 9. (4). - 531-540. doi: 10.18334/epp.9.4.41355

le защищено | alexosterwalder.ee

Of @ it

Hi! I'm Alex Osterwalder

Follow me on Twitter Sign Up for the Newsletter <£) Take My Online Courses Hire me for a Keynote

In my writing, speaking, and the software company I co-founded, I obsess with making strategy, innovation and entrepreneurship simple, practical, and applicable.

I invented the Business Model Canvas W1! , co-founded strategyzer.com ) and lead authored Business Model Generation

88 which sold a million copies in 30 languages.

(£) Strategyzer | Business Model Car x +

О û A strategyzer.com/canvas/business-model-c

The Business Model Canvas

Your business model on one page

Рисунок 1. Business Model Canvas Источник: http://alexosterwalder.com/

Деятельность фирмы.

Когнитивная схема (карта) [2] (Petrenko, Viter, Stolyarov, 2019).

Концептуальное представление.

А именно, первую позицию как характеристику деятельности реальной коммерческой организации. В этом контексте бизнес-модель имеет две составляющие: мероприятия, выполняемые организацией, и результаты этих мероприятий [11; 12] (Casadesus-Masanell; Ricart, 2010; Casadesus-Masanell; Zhu, 2010).

Бизнес-модель как деятельность фирмы. В процессе реализации мероприятий фирма определяет следующее: по каким видам деятельности будут организованы эти мероприятия, время их выполнения, ответственных исполнителей, источники ресурсов, а также возможности фирмы [3; 5] (Afuah, 2014; Amit; Zott, 2010). Результатом

ОБ АВТОРАХ:_

Денисов Игорь Владимирович, д.э.н., профессор кафедры теории менеджмента и бизнес-технологий (denisov.id0gmail.com]

Петренко Елена Степановна, д.э.н., профессор кафедры теории менеджмента и бизнес-технологий (ре1:гепко_уе1епа0ги]

Белик Елена Борисовна, аспирант кафедры теории менеджмента и бизнес-технологий (ЬеикШт0 yandex.ru]

ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_

Денисов И.В., Петренко Е.С., Белик Е.Б. Бизнес-модель как описание деятельности реальной коммерческой организации // Экономика, предпринимательство и право. - 2019. - Том 9. - № 4. - С. 531-540. doi: 10.18334/ерр.9.4.41355

подобных мероприятий является величина созданной стоимости (ценности) [11; 12; 1S] (Casadesus-Masanell; Ricart, 2Q1Q; Casadesus-Masanell; Zhu, 2Q1Q; Markides, 2Q13).

В рамках данного подхода источниками созданной фиксированной стоимости являются эффективность, взаимодополняемость, привязанность и новизна.

Однако бизнес-модель связана не только с созданием фиксированной стоимости компании, но с инновацией и интеллектуальной собственностью. С появлением электронных рынков бизнес-модели, имеющие элементы новизны, стали более успешными, так как организации повышали свои конкурентные силы за счет инноваций [S] (Zott; Amit, 2Q1Q, p. 21б). Например, 26 компаний списка Fortune, основанных в 19S4 году, достигли значительного успеха путем инновационной трансформации существующей бизнес-модели или созданием абсолютно новой модели бизнеса [19] (Martins, Rindova; Greenbaum 2Q15).

Кроме того, успешная реализация бизнес-модели может быть связана не только с применением инноваций, но и с установлением взаимосвязи между выбором бизнес-модели и созданием конкурентных преимуществ. Рядом исследователей была выявлена количественная зависимость между бизнес-моделью и конкурентоспособностью компании, основанная на экономических показателях [10] (Brea-Solis, Casadesus-Masanell, Grifell-Tatje' 2Q15). При выборе той или иной бизнес-модели для компании важно сделать конкретный акцент, например, на обслуживание клиентов или на применение новых технологий при сохранении существующей организации бизнеса. В дальнейшем оцениваются темпы роста/падения рентабельности компании и других экономических показателей при выборе того или иного акцента [6] (Aspara, Hietanen, Tikkanen 2Q1Q). Компании, которые сделали существенный акцент на инновациях и массовом производстве, продемонстрировали более высокую среднюю стоимость и рост рентабельности. В этом и заключается рассмотрение бизнес-модели как атрибута фирмы.

При рассмотрении бизнес-модели как характеристик деятельности фирмы особое внимание было уделено конкуренции между двумя одновременно существующими бизнес-моделями [1S] (Markides, 2Q13). Например, многие компании реагируют на появление прорывной бизнес-модели путем добавления новой бизнес-модели к уже существующей вместо того, чтобы радикально изменить устаревший способ ведения бизнеса. Подобные действия приводят к ряду стратегических проблем и вопросов: в процессе управления двумя бизнес-моделями на одном рынке между ними возникает конфликт. Одна модель в большинстве случаев противоречит другой [1S; 24] (Markides 2Q13; Porter, 199б). Могут возникать конфликты различного рода, но наиболее очевидным из них является риск нанесения ущерба уже существующей модели бизнеса [27] (Velu; Stiles, 2Q13). Ярким примером в подобной ситуации служат брокерские фирмы, которые утратили значительную часть дистрибьюторов в попытке организации интернет-торговли. Во избежание подобных противоречий исследователями были предложены четыре варианта возможных стратегий: разделение, интеграция, поэтапное разделение и поэтапная интеграция [1S; 24] (Markides 2Q13; Porter, 199б).

Таблица 1

Представления различных исследователей о бизнес-модели какдеятельности коммерческой организации

Авторы (год) Определение Функция

Roome, Louche, 2016 «Бизнес-модели относятся к тому, как фирмы ведут бизнес, создают и используют стоимость в рамках формирования ценностей» Бизнес-модель связывает работу внутри фирмы с внешними элементами, включая сторону заказчика, и то, как затем фиксируется и монетизи-руется стоимость [25]

Bocken, Rana, Short, 2015 «Концепция «бизнес-модели» может обеспечить структурированный подход к устойчивому деловому мышлению путем определения цели, возможностей для создания добавленной стоимости в рамках всей сети и получения прибыли

Nielsen, 20U «Бизнес-модель - это платформа, которая соединяет ресурсы, процессы и предоставление услуг, что приводит к тому, что компания является прибыльной в долгосрочной перспективе. Это определение подчеркивает необходимость сосредоточения внимания на понимании связей и взаимосвязей между бизнесом и его деятельностью, с тем чтобы основой описания бизнес-модели были связи, создающие ценность» Формулирует ценностное предложение; определяет сегмент рынка; определяет структуру цепочки добавленной стоимости внутри фирмы, необходимую для создания и распространения предложения; оценивает структуру затрат и потенциал прибыли при производстве предложения с учетом выбранного предложения и структуры цепочки добавленной стоимости; описывает положение фирмы в цепочке добавленной стоимости, связывающей поставщиков и клиентов, включая определение потенциальных дополнений и конкурентов; формулирует стратегию конкуренции, посредством которой инновационная фирма будет получать и сохранять преимущества перед конкурентами [17] (Nielsen, 20U).

Sinfield, Calder, 2012 «Бизнес-модель включает в себя все аспекты подхода компании к разработке выгодного предложения и его доставке целевым клиентам» Включает в себя все аспекты подхода компании к разработке прибыльного предложения и его доставке целевым потребителям [26]

Окончание табл. 1

Авторы (год! Определение Функция

Hienerth, Keinz, Lettl, 2011 «Бизнес-модель описывает логику того, как бизнес создает и обеспечивает ценность для пользователей и преобразует полученные платежи в прибыль» Описывает логику; описывает, как фирмы получают доход [13]

Zott, Amit, 2010 «Бизнес-модель - это совокупность видов деятельности, а также ресурсов и возможностей для их осуществления - как внутри фирмы, так и за ее пределами - посредством сотрудничества с «Бизнес-моделью [представляет собой] совокупность видов деятельности, а также ресурсов и возможностей для их осуществления - как внутри фирмы, так и за ее пределами посредством сотрудничества с партнерами, поставщиками или клиентами». «.. содержание, структуру и управление операциями, направленными на создание стоимости за счет использования деловых возможностей» Описывает содержание, структуру и управление сделками, направленными на создание стоимости; удовлетворяет потребности клиентов и создает избыток клиентов, принося прибыль фокусной фирме и ее партнерам; закладывает основу для получения прибыли фокусной фирмой; совместно определяет позицию фокусной фирмы на переговорах [5]

Источник: составлено авторами по работе Lorenzo Massa, Christopher Tucci и Allan Afuah «А critical assessment of business model research»

Существуют примеры успешного исхода применения двух бизнес-моделей. Например, ритейлеры [1] (Denisov, Bobkov, Kuchmaeva, 2017), организовавшие онлайн-торговлю, добились совокупного роста результатов деятельности. Важно отметить, что применение новой бизнес-модели к уже существующей осуществлялось на ранних этапах развития организаций [15] (Kim et al., 2015).

Таким образом, при рассмотрении бизнес-модели в качестве характеристики фирмы исследователи интерпретируют ее как результат создания новой ценности для потребителя, применения инноваций и совмещения нескольких видов деятельности.

Основные представления о бизнес-модели как о деятельности реальной фирмы представлены в таблице 1.

Заключение

Бизнес-модель как характеристика деятельности реальной фирмы представляется наиболее применимой на практике концепцией, поскольку понятна менеджерам и, соответственно, сравнительно легко применима на практике.

В этом случае бизнес-модель связывает работу внутри фирмы с внешними элементами, включая сторону заказчика, и то, как затем монетизируется созданная и необходимая клиенту ценность. Бизнес-модель также определяет структуру цепочки добавленной стоимости внутри фирмы; позволяет оценить структуру затрат и потенциал прибыли при производстве предложения с учетом выбранного предложения и структуры цепочки добавленной стоимости; описывает, собственно, положение фирмы в цепочке добавленной стоимости, связывающей поставщиков и клиентов, включая определение потенциальных дополнений и конкурентов; формулирует стратегию конкуренции, посредством которой инновационная фирма будет получать и сохранять преимущества перед конкурентами.

Во всех этих случаях и при описываемых подходах бизнес-модель представляет собой фундаментальный инструмент для анализа вариантов стратегических решений и того, как управляется компания.

В то же время многообразие подходов исследователей, высказавших свои мнения за предыдущие десятилетия, оставляет возможности для продолжения изучения понятия «бизнес-модель».

ИСТОЧНИКИ:

1. Денисов И.В., Бобков А.Л., Кучмаева О.В. Развитие организационной структуры

предприятий розничной торговли (на примере Чешской Республики) // Статистика и Экономика. - 2017. - № 3. - c. 31-40. - doi: 10.21686/2500-3925-2017-3-31-40 .

2. Петренко Е.С., Витер К.А., Столяров Н.О. Компаративный анализ ментальных мо-

делей восприятия социального предпринимательства в России и Казахстане // Экономические отношения. - 2019. - № 1. - c. 107-122. - doi: 10.18334/eo.9.1.40501 .

3. AfUah A. Business model innovation: concepts, analysis, and cases. Routledge. - 2014

4. Al-Debei Mutaz M., David Avison Business model requirements and challenges in the

mobile telecommunication sector // Journal of Organisational Transformation & Social Change. - 2011. - № 2. - p. 215-235.

5. Amit R., Christoph Zott Value creation in e-business // Strategic management journal. -

2001. - № 6-7. - p. 493-520.

6. Aspara Jaakko, Joel Hietanen, Henrikki Tikkanen Business model innovation vs repli-

cation: financial performance implications of strategic emphases // Journal of Strategic Marketing. - 2010. - № 1. - p. 39-56.

7. Bellman R., Kenneth L.Cooke. Modern elementary differential equations. Courier Corporation. - 1995

8. Birkinshaw J., Jules Goddard What is your management model? // MIT Sloan Management

Review. - 2009. - № 2. - p. 81.

9. Bocken N.M.P., Padmakshi Rana, Short S.W. Value mapping for sustainable business

thinking // Journal of Industrial and Production Engineering. - 2015. - № 1. - p. 67-81.

10. Brea-Solís Humberto, Ramon Casadesus-Masanell, Emili Grifell-Tatjé Business Model Evaluation: Quantifying W almart's Sources of Advantage // Strategic Entrepreneurship Journal. - 2015. - № 1. - p. 12-33.

11. Casadesus-Masanell Ramon, Feng Zhu Business model innovation and competitive imitation: The case of sponsor-based business models // Strategic management journal. -2013. - № 4. - p. 464-482.

12. Casadesus-Masanell Ramon, Joan Enric Ricart From strategy to business models and onto tactics // Long range planning. - 2010. - № 2-3. - p. 195-215.

13. Hienerth Christoph, Peter Keinz, Christopher Lettl Exploring the nature and implementation process of user-centric business models // Long Range Planning. - 2011. - № 5-6. - p. 344-374.

14. Jones Gardner M. Educators, electrons, and business models: A problem in synthesis // Accounting Review. - 1960. - № 4. - p. 619.

15. Kim Soo Min, et al. Synthesis of large-area multilayer hexagonal boron nitride for high material performance // Nature communications. - 2015. - № 8662. - p. 447.

16. Konczal Edward F. Models are for managers, not mathematicians // Journal of Systems Management. - 1975. - № 165. - p. 12-15.

17. Lund Nielsen End-of-pipe single-sludge denitrification in pilot-scale recirculating aquaculture systems // Aquacultural engineering. - 2014. - p. 28-35.

18. Markides Constantinos C. Business model innovation: what can the ambidexterity literature teach us? // Academy of Management Perspectives. - 2013. - № 4. - p. 313-323.

19. Martins Luis L., Violina P. Rindova, Bruce E. Greenbaum Unlocking the hidden value of concepts: a cognitive approach to business model innovation // Strategic Entrepreneurship Journal. - 2015. - № 1. - p. 99-117.

20. Massa Lorenzo, Christopher L. Tucci, Allan Afuah A critical assessment of business model research // Academy of Management Annals. - 2017. - № 1. - p. 73-104.

21. McGuire Joseph W. How much freedom does business REALLY want? // Business Horizons. - 1965. - № 2. - p. 73-78.

22. Osterwalder A., Yves Pigneur. An eBusiness model ontology for modeling eBusiness. BLED 2002 proceedings. - 2002

23. Pateli Adamantia G., George M. Giaglis A research framework for analysing eBusiness models // European journal of information systems. - 2004. - № 4. - p. 302-314.

24. Porter M.E. What is strategy. Published November. - 1996

25. Roome Nigel, Céline Louche Journeying toward business models for sustainability: A conceptual model found inside the black box of organisational transformation // Organization & Environment. - 2016. - № 1. - p. 11-35.

26. Sinfield J.V., et al. How to identify new business models // MIT Sloan Management Review. - 2012. - № 2. - p. 85-90.

27. Velu Chander, Philip Stiles Managing decision-making and cannibalization for parallel business models // Long Range Planning. - 2013. - № 6. - p. 443-458.

REFERENCES:

Al-Debei Mutaz M., David Avison (2011). Business model requirements and challenges in the mobile telecommunication sector Journal of Organisational Transformation & Social Change. 8 (2). 215-235. Amit R., Christoph Zott (2001). Value creation in e-business Strategic management journal. 22 (6-7). 493-520. Aspara Jaakko, Joel Hietanen, Henrikki Tikkanen (2010). Business model innovation vs replication: financial performance implications of strategic emphases Journal of Strategic Marketing. 18 (1). 39-56. Birkinshaw J., Jules Goddard (2009). What is your management model? MIT Sloan

Management Review. 50 (2). 81. Bocken N.M.P., Padmakshi Rana, Short S.W. (2015). Value mapping for sustainable

business thinking Journal of Industrial and Production Engineering. 32 (1). 67-81. Brea-Solis Humberto, Ramon Casadesus-Masanell, Emili Grifell-Tatjé (2015). Business Model Evaluation: Quantifying W almart's Sources of Advantage Strategic Entrepreneurship Journal. 9 (1). 12-33. Casadesus-Masanell Ramon, Joan Enric Ricart (2010). From strategy to business models

and onto tactics Long range planning. 43 (2-3). 195-215. Casadesus-Masanell Ramon, Feng Zhu (2013). Business model innovation and competitive imitation: The case of sponsor-based business models Strategic management journal. 34 (4). 464-482. Denisov I.V., Bobkov A.L., Kuchmaeva O.V. (2017). Razvitie organizatsionnoy struktury predpriyatiy roznichnoy torgovli (na primere Cheshskoy Respubliki) [Developing organization structure of retail enterprises (on the example of the Czech Republic)]. Statistika i Ekonomika. (3). 31-40. (in Russian). doi: 10.21686/2500-3925-2017-3-31-40 .

Hienerth Christoph, Peter Keinz, Christopher Lettl (2011). Exploring the nature and implementation process of user-centric business models Long Range Planning. 44 (56). 344-374.

Jones Gardner M. (1960). Educators, electrons, and business models: A problem in synthesis Accounting Review. 35 (4). 619.

Kim Soo Min, et al. (2015). Synthesis of large-area multilayer hexagonal boron nitride for high material performance Nature communications. 6 (8662). 447.

Konczal Edward F. (1975). Models are for managers, not mathematicians Journal of Systems Management. 26 (165). 12-15.

Lund Nielsen (2014). End-of-pipe single-sludge denitrification in pilot-scale recirculating aquaculture systems Aquacultural engineering. 62 28-35.

Markides Constantinos C. (2013). Business model innovation: what can the ambidexterity literature teach us? Academy of Management Perspectives. 27 (4). 313-323.

Martins Luis L., Violina P. Rindova, Bruce E. Greenbaum (2015). Unlocking the hidden value of concepts: a cognitive approach to business model innovation Strategic Entrepreneurship Journal. 9 (1). 99-117.

Massa Lorenzo, Christopher L. Tucci, Allan Afuah (2017). A critical assessment of business model research Academy of Management Annals. 11 (1). 73-104.

McGuire Joseph W. (1965). How much freedom does business REALLY want? Business Horizons. 8 (2). 73-78.

Pateli Adamantia G., George M. Giaglis (2004). A research framework for analysing eBusiness models European journal of information systems. 13 (4). 302-314.

Petrenko E.S., Viter K.A., Stolyarov N.O. (2019). Komparativnyy analiz mentalnyh mod-eley vospriyatiya sotsialnogo predprinimatelstva v Rossii i Kazakhstane [Comparative analysis of mental models of perception of social entrepreneurship in Russia and Kazakhstan]. Journal of International Economic Affairs. 9 (1). 107-122. (in Russian). doi: 10.18334/eo.9.1.40501 .

Roome Nigel, Céline Louche (2016). Journeying toward business models for sustainabil-ity: A conceptual model found inside the black box of organisational transformation Organization & Environment. 29 (1). 11-35.

Sinfield J.V., et al. (2012). How to identify new business models MIT Sloan Management Review. 53 (2). 85-90.

Velu Chander, Philip Stiles (2013). Managing decision-making and cannibalization for parallel business models Long Range Planning. 46 (6). 443-458.