Theatrum mundi

Theatrum mundi

       Даже после того, как в конце 80-х европейскую пищевую индустрию охватил энтузиазм единого рынка, фирмы, желавшие начать деятельность на новом для них рынке всегда рисковали: известно, как тяжело достичь успеха там, где уже действуют крупные транснациональные компании и сильные оптовые фирмы. Однако, частная баварская компания Molkerei Alois Muller, производящая молочные продукты, за шесть лет сумела стать одним из лидеров британского рынка йогурта, оттеснив таких опытных соперников, как лидеры 80-х — Express (йогурт Ski) и Unigate (йогурт St Ivel Shape). Опережает она и мировых лидеров в производстве йогурта — французскую BSN (йогурт Danone) и швейцарскую Nestle (йогурт Chambourcy).
       К тому моменту, когда Molkerei Alois Muller решила выйти на британский рынок, она была совершенно неизвестна за пределами Германии, хотя существовала уже 20 лет и занимала 11% германского рынка молочных продуктов, а объем продаж ее продукции составлял $400 млн. Сейчас годовой объем продаж йогурта Molkerei Alois Muller составляет $700 млн.
       Своими успехами на британском рынке молочных продуктов Molkerei Alois Muller обязан прежде всего йогурту Twin Corner, занимающему 80% в объеме продаж компании. Он выгодно отличается от соответствующих продуктов конкурирующих фирм мягким вкусом и кремообразной консистенцией. Новой для английского рынка оказалась и упаковка: йогурт и фрукты не смешаны, как это делают обычно, а помещены в разные отделения упаковки.
       Надо отметить, что британский рынок йогурта имеет большие перспективы для роста: в Англии на душу населения приходится в год 5,35 кг йогурта, что вчетверо меньше, чем в Германии. Сейчас в Англии едят йогурт 50% населения (для сравнения: в Германии — 80%); ежегодный рост рынка йогурта составляет 10%. Именно по этой причине Molkerei Alois Muller выбрала Британию для начала своей деятельности за пределами Германии. Для разработки стратегии проникновения на британский рынок на должность управляющего директора британского подразделения компании в 1986 году был приглашен Кен Вуд (Ken Wood), который до этого работал директором по маркетингу в конкурирующей фирме Express. Однако успех был достигнут не сразу. Только на то, чтобы уговорить английские торговые компании продавать производимый компанией йогурт, потребовался почти целый год. Наконец, в марте 1987 года торговая компания Tesco провела пробные продажи в 170 магазинах, которые показали, что йогурт Molkerei Alois Muller понравился английским покупателям. После этого была проведена мощная рекламная кампания.
       Кен Вуд утверждает, что британский рынок йогурта, обладает еще очень большим потенциалом. Но даже он удивлен той быстротой, с которой компания сумела завоевать себе место на рынке. Сейчас йогурты, произведенные Molkerei Alois Muller, продаются в 95% английских продовольственных магазинов. В прошлом году фирма открыла в Британии собственное производство — суперсовременный завод в графстве Шропшир, производительность которого в настоящее время составляет 500 млн стаканчиков йогурта в год. На заводе работает 250 человек. Расходы компании на телерекламу составляют 5 млн фунтов ст. в год.
       В планах Molkerei Alois Muller увеличение числа сортов йогурта, начало производства новых молочных продуктов (например, ароматизированных молочных напитков, популярных в Германии, но отсутствующих на британском молочном рынке), а также экспорт продукции шропширского завода в Бельгию, Францию и скандинавские страны.
       Кен Вуд уверен, что Molkerei Alois Muller сохранит первенствующее положение на английском рынке еще надолго. Он не опасается конкуренции со стороны местных производителей молочных продуктов, которые в течение последних 60 лет были монополистами на внутреннем рынке и не умеют действовать в условиях международной конкуренции. "То, что несколько английских компаний производят 15 сортов йогурта, являющихся точным повторением Fruit Corner, доказывает, что они так ничему и не научились. Копировать значительно проще, чем изобретать новое." — сказал Вуд в интервью THE FINANCIAL TIMES.