«Креативные» идеи в коммуникационных технологиях

Е.А. Каверина

КРЕАТИВНЫЕ ИДЕИ В КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ

В статье обсуждается понятие «креатив», применяемое в сфере корпоративных коммуникаций. Точно найденное творческое решение при организации «специальных событий» является ресурсом формирования символического капитала корпораций, занимающихся как коммерческой, так и общественной деятельностью. В современных условиях конкурентной борьбы возрастает необходимость поиска новых креативных идей. Автор систематизирует приемы их разработки, рассматривает способы повышения эффективности коммуникационных технологий.

Ключевые слова: креатив, символический капитал, корпоративные коммуникации, «специальные события», коммуникационные технологии.

Творческая деятельность в корпоративных коммуникациях ориентирована на формирование символического капитала1. Наличие такого капитала позволяет коммерческим компаниям и некоммерческим организациям сохранять и укреплять свои позиции в динамичной социокультурной среде, в условиях рыночной конкуренции.

Основной целью современной коммуникационной деятельности является успешное продвижение не только товаров и услуг, но и отдельных компаний, персон и даже идей. Для реализации этой цели необходимо формирование их позитивного образа и хорошей репутации, повышение уровня их известности благодаря диалогу с целевыми аудиториями. В сегодняшних условиях конкурентной борьбы (в том числе и в сфере «впечатлений») решение этих весьма непростых задач нередко приводит к искушению использовать игру образов на границах сложившихся культурных запретов. Современные креативные технологии предполагают

© Каверина Е.А., 2010

неординарные приемы, весьма дискуссионные с этической и эстетической точек зрения (особенно в тандеме «объект продвижения - средства продвижения»). Между тем вполне корректная и удачно воплощенная креативная идея может эффективно содействовать достижению каскада корпоративных целей. Сегодня креативные технологии обладают большой силой воздействия на массовое и индивидуальное сознание2.

Современная коммуникационная деятельность питается наследием мировой культуры, причем искусство является богатейшей кладовой рекламного и разного рода корпоративного творчества. Попытаемся рассмотреть феномен креатива - найти то «золотое сечение», которое позволяет говорить об искусстве рекламы, искусстве связей с общественностью, искусстве событийных коммуникаций.

Само понятие «креатив» сегодня охотно используется в профессиональной лексике специалистов по корпоративным коммуникациям. Несмотря на то что это слово является калькой с английского «creative» («творческий», «созидательный»), между понятиями «творчество» и «креатив» существуют смысловые различия. В русском языке за «креативом» закрепилась сравнительно узкая сфера употребления - рекламная. «Творчество» же в отечественной философско-эстетической традиции понимается как диалог с Богом, с Вечностью, с самим собой и миром. По словам Н.А. Бердяева, «творчество становится свободным ответом человека на призыв Бога»3. Считается, что в искусстве автор выражает свое мироощущение художественными средствами, причем он волен в их выборе: это могут быть краски и холст, резец и мрамор, слово и бумага, жест и танец. В отличие от творчества в искусстве, которое свободно от прагматических задач, креатив в корпоративных коммуникациях служит достижению имиджевых, информационных, маркетинговых целей. Рождение творческой идеи в искусстве - это некое «таинство», «вдохновение», а в коммуникационной деятельности принято разрабатывать определенную креативную технологию. В творчестве - красота ради красоты (или «истины»), в креативе - красота ради достижения коммерческого или имиджевого успеха. Специфика креатива в том и состоит, что он использует внутренние ресурсы художественного текста для прагматических целей.

К.-Г. Юнг отмечал, что «художник, намереваясь сказать нечто ... говорит больше, чем осознает»4. Произведение искусства, в котором через замысел автора фиксируется картина мира целой эпохи, ценно само по себе, оно не нуждается в обратной связи (хотя и предполагает ее). А креативный текст в коммуникационной

деятельности ориентирован на обратную связь с общественностью, с целевыми аудиториями - ради продвижения какой-либо идеи, продукта, персоны. Проектирование рекламного образа, корпоративного героя, разработка сценария «специального события» - это способы построения результативной коммуникации с целевой аудиторией. Для решения ряда маркетинговых и коммуникационных задач в современных креативных технологиях зачастую используются приемы постмодернистского искусства (инсталляции, коллажи, перформенсы и хеппенинги).

В корпоративных коммуникациях креатив начинается там, где маркетинговая задача решается автором, владеющим не только стилистикой рекламного текста, но и художественным вкусом. Различные направления коммуникационной деятельности не только используют художественные приемы, но и развивают традиции концептуального искусства и дизайна. Креативные технологии вписывают себя в историю искусства, создавая каталоги своих художественных решений и произведений рекламного искусства.

У творчества в сфере корпоративных коммуникаций всегда есть строгие рамки, заданные не только стратегией позиционирования и маркетинговыми задачами, но и бюджетом, и технологическими возможностями медиаканалов. Свобода креативной деятельности в этой сфере ограничена и такими социокультурными факторами, как религиозные традиции и культурные особенности страны, общие и профессиональные этические нормы, правовое регулирование. «Высший пилотаж» креатива и мастерства в продвижении продукции - решить поставленную корпоративную задачу, говоря на языке целевой аудитории и сохраняя достойный этический и эстетический уровень.

Креативные идеи - это система кодов, специально разработанная для эффективной передачи корпоративной информации с целью создания у целевой аудитории эмоциональной реакции. Она способствует пониманию и усвоению транслируемых сообщений, используя вербальные и невербальные средства коммуникации.

Поиск креативных решений происходит на всем маршруте продвижения продукции, начиная от формирования стратегии и тактики коммуникационной деятельности в целом вплоть до разработки идеи локальной акции. Между этими пунктами пути происходит выбор каналов коммуникации и форм работы с целевыми аудиториями, создание визуального и вербального рядов (рекламные образы, слоганы, ключевые сообщения).

В корпоративных коммуникациях правила креативных игр задаются целесообразностью. Поэтому нужно выбирать такую идею, создавать такой художественный текст, которые будут работать

на эффективное позиционирование объекта продвижения. Все это должно привлекать внимание, защищать этот объект от конкурентов, повышать объем его продаж и формировать/усиливать его положительный имидж. Конкурентная рыночная среда побуждает к поиску креативных решений, которые смогли бы привлечь внимание целевых аудиторий, эмоционально уставших от постоянного рекламного воздействия.

Сегодня традиционной практикой становится использование технологий эпатажа, что свидетельствует скорее о творческом бессилии. Эффективность креативных, смелых решений зависит от умения балансировать на грани между привлечением внимания и негативным влиянием на имидж и репутацию. Использование агрессивных, эпатирующих сценариев и сюжетов может быть осознанно выбираемой стратегией и тактикой в мире политики и шоу-бизнеса. Однако такой характер креатива противопоказан (и даже опасен для репутации) при продвижении социальных идей, медицинских и образовательных учреждений, финансовых и различных некоммерческих организаций (НКО).

В коммуникационной деятельности цель не может оправдывать такие средства, как агрессивные и радикальные технологии. Залогом победы при решении коммуникационных и маркетинговых задач является адекватность характера креатива корпоративным целям.

Сегодня в составе креативных технологий выделяется прием создания «специальных событий», т. е. организации мероприятий, направленных на достижение имиджевых, информационных, рекламных и других целей корпорации. «Специальные события» могут иметь такие, например, форматы: «Год России» (или другой страны), «День города», «Книжная ярмарка», деловой форум, презентация, фестиваль, корпоративный праздник и т. п.

Поиск креативных идей для организации «специального события» - одно из важнейших направлений подготовки подобных мероприятий. Креативная идея - это своеобразный художественный стержень, который определяет стилистику события, его настроение, атмосферу, риторику, а затем и специфику декорирования пространства, выбор аксессуаров, подарков для гостей и т. д.

Отправной точкой концепции мероприятия могут быть культурные, религиозные традиции, календарные даты, ритуалы и символы - как уже существующие, так и совершенно новые, специально придуманные. М. Элиаде показал, что принципы мифологического мышления действуют и сегодня5. Новая мифология создается по старым рецептам - иначе не удается добиться погружения участников специального события в мифопоэтическое про-

странство6. Согласно В.В. Савчуку, новые, современные ритуалы выполняют те же функции, что исторически сложившиеся празднества и мистерии, - функции «интегрирования, коммуникации, компенсации, рекреации, познания, синхронизации (единения) и многие другие»7.

Обозначим некоторые приемы создания креативных идей для «специальных событий».

1. Наиболее часто используются традиционные мифологемы, что предлагает либо их новое прочтение, либо игру с сюжетами и символами на основе импровизаций на заданную тему. Это эффективный прием, поскольку участникам мероприятий в специально выбранные даты понятен смысл события, его художественный контекст. Например, 7 января - Рождество, 14 февраля - День св. Валентина, 1 апреля - День смеха, 30 октября - Хеллоуин; это естественные праздничные поводы, которые используются для решения маркетинговых, рекламных и других коммуникационных задач.

2. Другой путь поиска креативной идеи для «специального события» - это использование художественных ресурсов пространства. Например, при организации церемонии открытия нового завода его современные технические конструкции уже задают стилистику Н^есЬ всего мероприятия.

3. Выбор креативной идеи может зависеть от заданного формата мероприятия. Например, если проводится «светский раут», задачей его организаторов является придумать яркий, запоминающийся сюжет, разработать единый стиль события, его антураж и аксессуары.

4. Поиск креативной идеи для экстраординарных событий предполагает такие решения, как использование нестандартных мест проведения мероприятий - островов, заброшенных фортов и старинных зданий, чердаков музеев и т. п. При этом современные технические средства позволяют особым образом декорировать пространство, использовать световые, звуковые эффекты, интерактивные игры («риал квест»).

5. Разработка креативного решения «специального события» может базироваться на уже существующих концепциях, отработанных на практике. Сегодня в банке креативных идей насчитывается около 50 их разновидностей на такие темы, как «Кино», «Этнос», «Путешествие», «Приключение», причем в каждой возможно развитие различных сюжетных линий. Например, в рамках темы «Кино» можно организовать праздник в жанре «Вручение "Оскара"» или игры «Снимаем кино», «Черно-белое кино» и т. д.

Перейдем теперь к рассмотрению приемов повышения качества и эффективности «специального события».

1. Одним из таких приемов является повышение статуса участников события. Яркий пример - визит президента России в Гватемалу во время выборов Международным олимпийским комитетом столицы зимних Олимпийских игр 2014 г.

2. Прием демонстративной поддержки «специального события» различными государственными структурами, что подчеркивает значимость такого события для города, региона или всей страны. Такая поддержка позволяет гораздо проще решать все организационные вопросы.

3. Прием «кобрединга», когда молодая торговая марка начинает публично выступать под крылом состоявшегося, популярного бренда. Залогом успешного продвижения является присутствие на мероприятии представителей авторитетных международных союзов, ассоциаций, клубов, которые выдают новичку своеобразный «кредит доверия». При этом «старший» бренд делится с «младшим» лояльностью своих целевых аудиторий.

4. Следующий прием - привлечение к важному мероприятию такого внимания, которое способно вызвать резонанс в широких кругах общественности (в том числе и международной). Важна публичная поддержка идеи мероприятия, преодолевающая культурные и государственные границы, формирование чувства сопричастности к событию, символическая поддержка интернациональных ценностей. Например, после трагедии Беслана прошел международный круглосуточный марафон, когда известные деятели культуры выступали с протестами против терроризма. Серия их выступлений и концертов, которые транслировались телевидением и через Интернет в режиме реального времени, действительно позволили организаторам этого «специального события» привлечь к нему внимание огромной аудитории во многих странах мира.

5. Еще один прием - приглашение на мероприятие почетного гостя, чтобы использовать такой ресурс, как «бренд персоны». В этом случае акцент делается в первую очередь на тот факт, что известная личность разделяет идеи и ценности, заложенные в «специальном событии». Например, активную поддержку многим отечественным и зарубежным мероприятиям оказывал В. Ростропович, подобную деятельность сейчас ведут многие звезды искусства и спорта.

6. Особое значение для эффективного продвижения идей «специального события» приобретает качественная информационная поддержка СМИ, имеющих соответствующую целевую аудиторию. Это предполагает публичную демонстрацию корпоративных ценностей и приоритетов, поэтому организаторам стоит искать единомышленников среди представителей различных средств массовой информации.

7. К числу приемов, способствующих успеху мероприятия, можно отнести и выбор места, куда приглашаются гости. Статус, история, мифология места задают целый спектр контекстов и подтекстов, определяют стилистику и регламент события. Все это влияет на эмоциональные ощущения и настроение гостей, дает возможность развивать многие сюжетные линии в сценарии мероприятия, придают ему особый шарм и колорит.

8. Создание интернет-ресурса «специального события» значительно повышает эффективность и известность его проекта, дает возможность оперативной обратной связи с целевыми аудиториями. Сайт проекта, выполненный в корпоративном фирменном стиле, позволяет закрепить визуальный образ корпорации в сознании общественности.

9. При организации каждого «специального события» креативные идеи должны проявляться как на стратегическом и на тактическом уровне, так и на локальном - «в мелочах». Незначительные, казалось бы, детали - маленькие знаки внимания и презенты гостям - подчеркивают стилевое единство мероприятия.

Подводя итоги, напомним, что креатив - это своеобразное прикладное творчество, ограниченное рамками поставленных корпоративных задач. Поэтому его следует оценивать не только по степени оригинальности идеи и полноты ее воплощения, но и с коммерческой точки зрения. Креативность как способность создавать что-либо новое в коммуникационной деятельности должна придавать объекту продвижения (компании, продукту, услуге) «добавленную стоимость»8.

Таким образом, оценивать эффективность креативной идеи можно по двум критериям - имиджевому и экономическому. Первый из них определяет степень влияния креатива на репутацию инициатора события, оценивает риск компрометации бренда при нарушении законности и этических норм. Экономический критерий предполагает определение стоимости воплощения креативных идей и их «отдачу» (способность оправдать инвестиции), оценку «ресурсоемкости» проекта, технических возможностей его воплощения в реальные сроки - в соответствии с общей стратегией развития компании, ее долгосрочным планам.

В качестве основного вывода отметим, что креативная деятельность не сводится только к разработке яркого, оригинального элемента в коммуникационной деятельности (будь то дизайн логотипа или сценарий праздника). Ее ценность состоит в способности создавать такие креативные концепции и идеи, которые могут актуализировать внимание и интерес общественных аудиторий к значимым социальным, культурным, экологическим проблемам.

Креативная деятельность в корпоративных коммуникациях должна быть направлена на поиск так называемой большой идеи. С точки зрения современных исследователей, креативная стратегия должна стать «долгосрочной и гибкой программой позиционирования продукта, обладающей неповторимыми отличительными чертами и рассчитанной на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апелляции к общественно значимым тенденциям»9.

Примечания

1 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. 387 с.

2 Ковриженко М К. Креатив в рекламе. СПб.: Питер, 2004. С. 8.

3 Бердяев Н.А. Смысл творчества: Опыт оправдания человека. М.: АСТ Хранитель, 2007. 668 с.

4 Юнг К.Г. Феномен духа в искусстве и науке // Юнг К.Г. Собр. соч.: В 19 т. М.: Ренессанс, 1992. Т. 15. С. 107.

5 Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии. М.: Рефл-бук, Ваклер, 1996. С. 78.

6 Апинян Т.А. Игра в пространстве серьезного. Игра, миф, ритуал, сон, искусство и другие. СПб., 2003. С. 324.

7 Савчук В.В. Новации и архаические элементы сознания // Философские науки. 1991. № 10. С. 30.

8 Грин Э. Креативная деятельность в связях с общественностью. СПб.: Нева, 2003. С. 19.

9 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. М.: Дело, 2006. С. 547.