Оценка качества торгового обслуживания клиентов на примере торгового предприятия

УДК 339.18 Э. А. Круг

ББК 65.291.212 Кандидат экономических наук

ОЦЕНКА КАЧЕСТВА ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Оценка качества обслуживания является одной из приоритетных задач в деятельности торгового предприятия. В статье рассматривается процесс оценки качества обслуживания на примере дискаунтера. Исследуется влияние критериев обслуживания на удовлетворенность покупателей.

Ключевые слова', качество торгового обслуживания, экспертные методы оценки, критерии обслуживания клиентов, удовлетворенность покупателей, уровень обслуживания.

Е.А. Krug P h .D. in Economics

EVALUATION OF THE QUALITY OF CUSTOMER SERVICE AS AN EXAMPLE OF COMMERCIAL ENTERPRISE

Evaluation of the quality of customer service as an example of business Evaluation of the quality of service is a priority in the activities of commercial enterprise. The article deals with the process of assessing the quality of service on the example of the discounter. Examines the impact of service criteria for customer satisfaction.

Key words-, quality of trading service, expert evaluation methods, criteria of customer service, customer satisfaction, service level.

Качество торгового обслуживания населения определялось как «минимальное время, затраченное на приобретение товаров и комфорт обслуживания», как «целостный комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделия до окончательной подготовки его потребителю», или как оптимизацию затрат покупателей на сферу обслуживания» [5]. Некоторые авторы качество торгового обслуживания населения предлагали оценивать «как степень удовлетворения общественной или личной потребности в процессе приобретения материальных благ» [2, 4].

В 90-х годах, известный российский экономист проф. А. И. Кунаев ввел в научную теорию новое понятие, описывающее все те же аспекты торговой деятельности - качество потребительских услуг в розничной торговле [2]. По его мнению, этот показатель включает три составляющие его компонента: качество товаров и услуг; ассортимент товаров и услуг; система оказания потребительских услуг.

Согласно теоретическим построениям проф. А. И. Кунаева, вводимое им понятие «качество потребительских услуг в розничной торговле» в основном описывает такое явление, как качество работы торговой организации.

Во многом с ним перекликается и определение понятия «качество торгового обслуживания населения», которое еще в 1981г. предлагал С. В. Курак. Оно, по его мнению, представляет собой совокупность таких факторов, как качество товаров; рациональность торгово-технологического процесса; качество материально-технической базы торговли; качество трудовой деятельности торговых работников и условия торгового обслуживания [5].

В свою очередь проф. Т. И. Николаева в целом определяет понятие «качество торгового обслуживания» как «...создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и покупки населением нужных товаров и оказание предусмотренных услуг. Понятие же «культура торговли», по её мнению, можно определить как «способность отрасли наиболее полно, с соблюдением общественных интересов, удовлетворять требования потребителей. Далее, развивая свои положения, проф. Т. И. Николаева приходит к мнению, что «культура торгового обслуживания... является составляющей и понятия «качество торгового обслуживания и понятия «культура торговли». Она определяется степенью развития прогрессивных форм и методов продажи, качеством условий, созданных для покупателей, качеством управления торговым обслуживанием, умело преподносимой рекламой и информацией, профессионализмом кадров, выполнением обязанностей продавцами, культурой общения, организацией изучения спроса» [3].

Оценка качества торгового обслуживания покупателей проводилось на примере ООО «Хоре», коммерческой организации, успешно развивающейся в г. Благовещенске, Амурской области и входящей в состав сети дискаунтеров формата «Кэш энд Кэрри».

Анализируемое торгового предприятие расположено в центре города, что способствует привлечению большей численности покупателей. Фасад всех магазины торговой сети выполнены в единой стилевой направленности. Над входом размещена яркая красная вывеска, хорошо заметная с проезжей части, рядом с входом размещен график работы торгового предприятия. Возле магазина оборудована площадка для транспорта покупателей, что отличает магазин от конкурирующих предприятий, расположенных в данном районе города.

В магазине имеется достаточно просторная зона для укладки отобранной продукции покупателями в сумки, имеется камера хранения личных вещей покупателями. В магазине используются различные виды механического оборудования: тележки, корзины для отборки покупателями продукции в торговом зале.

В самом магазине работает дружный коллектив, численность которого относительно стабильная. Все продавцы, мерчандайзеры и административный персонал одет в специальную униформу, у всех имеются бейджики, для удобства общения с покупателями. Практически весь обслуживающий персонал имеет высшее образование и большой опыт работы в торговле.

С целью установления причин невыполнения плана реализации, принято решение провести исследование потребителей методом анкетирования.

С целью более глубокого анализа процесса управления торгового обслуживания была создана комиссия из 7 специалистов руководящего состава, выбранные критерии были оценены руководством предприятия по значимости (см. табл. 1).

Таблица 1

Оценка важности критериев торгового обслуживания

Критерии Эксперты Итого сумма Весомость gi

1 2 3 4 5 6 7

Внешний вид персонала 5 1 4 1 2 3 1 17 0.12

Оперативность расчетов за покупку 4 6 6 6 4 2 3 31 0.21

Профессионализм продавцов 6 5 3 3 3 1 4 25 0.17

Выкладка продукции 2 4 5 4 6 4 5 30 0.20

Широта ассортимента 3 2 2 4 1 5 2 19 0.13

Уровень цен 1 3 1 3 5 6 6 25 0.17

Итого 21 21 21 21 21 21 21 147 1

По мнению экспертов, наиболее важными показателями, отражающими культуру торгового обслуживания, являются: оперативность расчетов за покупку (0,21), выкладка продукции в торговом зале (0,20), уровень цен (0,17) и профессионализм продавцов-консультантов (0,17).

Данным экспертом было предложено оценить выделенные критерии на основе оценки сотрудников дискаунтера (см. табл.2). Оценка

осуществлялась по 5-бальной шкале.

Таблица 2

Экспертная оценка критериев обслуживания покупателей

Критерии Весомость gi Оценка Оценка критерия с учетом весомости

Внешний вид персонала 0.12 4,9 0,588

Оперативность расчетов за покупку 0.21 2,1 0,441

Профессионализм продавцов 0.17 4,3 0,731

Выкладка продукции 0.20 4,6 0,92

Широта ассортимента 0.13 5 0,65

Уровень цен 0.17 4,7 0,799

Итого 1 — 4,129

Как показала экспертная оценка критериев обслуживания покупателей, наиболее высокое значение имеет критерий «выкладка продукции» (0,92), что высоко оценивает работу мерчандайзеров предприятия.

На рис.1 представлены примеры выкладки продукции в

анализируемом магазине.

Рис. 1. Примеры выкладки продукции в магазине

На втором месте расположен критерий «уровень цен» (0,799), что отражает общую политику торговой сети по поддержанию среднего и ниже среднего уровня цен в своих магазинах. Третье место по значимости занимает

критерий «профессионализм продавцов» (0,731), что отражает высокий уровень знаний и опыт работы обслуживающего персонала.

Наименьшее значение имеет критерий «оперативность расчетов за покупку» (0,441), что отражает низкий уровень эффективности работы контролеров-кассиров анализируемого предприятия, по мнению

административного персонала (экспертов).

Однако оценивать торговое обслуживание только со стороны административного персонала будет неправильным, поэтому было принято решение о проведении опроса среди потребителей магазина.

Целью исследования являлось установление степени удовлетворенности потребителей ассортиментом, ценами и качеством торгового обслуживания.

В процессе исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

1) дискаунтер не выполняет план по продажам, так как ценовая политика предприятия не устраивает покупателей, и они предпочитают осуществлять покупки в магазинах-конкурентах;

2) покупатели не довольны уровнем и качеством обслуживания в дискаунтере;

3) покупателей не устраивает ассортимент магазина, они не находят в нем необходимые им товары и предпочитают совершать покупки в магазинах с более полным и широким ассортиментом.

В процессе анкетирования приняло участие 150 человек разного возраста и социального положения. Результаты исследования представлены таблице 3.

Таблица 3

Степень удовлетворенности потребителей ассортиментом, ценами,

уровнем обслуживания

Оценка Ас п сортимент эодукции п Цены на юдукцию Обслуживание покупателей

чел % чел % чел %

Полностью устраивает (5 баллов) 129 86 123 82 9 6

Частично устраивает (3 балла) 17 11 26 17 68 45

Не устраивает (1 балл) 4 3 1 1 73 49

Таким образом, анкетирование потребителей показало что, большинство респондентов устраивает предлагаемый в магазине ассортимент продукции (86%) и ценовая политика предприятия (82 %). Однако, относительно уровня обслуживания, ситуация является не утешительной для предприятия. Выявлено, что 6 % покупателей считает уровень обслуживания в магазине хорошим, причем 45 % отозвались о нем как о среднем и почти половина, а именно 49 % как о плохом.

Цены в дискаунтере устраивают 82 % покупателей, лишь 1 % считает их высокими, 17 % респондентов отмечают средний уровень цен.

Следовательно, коэффициент удовлетворенности составит:

Ку ассортиментом продукции— [(129х5)+(17х3)+(4х1)]/(150х5)х100=704/750х100=93,3 %

Ку уровнем цен— [(123х5)+(26х3)+(1х1)]/(150х5)х100—694/750х100—0,925*100—92,5% Куторгового обслуживания— [(9х5)+(68х3)+(73х1)]/(150х5)х100—322/750х100—42,93 %

С целью наглядного представления полученных результатов ниже представлен рис. 2.

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

ассортимент уровень цен обслуживание

п Полностью устраивает  Частично устраивает = Неустраивает

Рис. 2. Результаты удовлетворенности потребителей

Проблема низкого уровня обслуживания не является неожиданным результатом для менеджеров магазина «Кэш энд Кэрри». На первый взгляд, данная проблема для предприятия, на сегодняшний день обладающего конкурентными преимуществами сравнительно низкой цены товара, не

кажется серьезной. Однако недовольство покупателей может таить в себе скрытые последствия. Так, даже отстояв в очереди однажды, у покупателя может сформироваться огромное недовольство, которое в последствие может вылиться в нежелание посетить данный магазин вновь. Особенно данное предположение касается тех социальных групп, для которых ценовой фактор не стоит на первом месте, именно эти люди приносят предприятию значительный доход, поэтому нельзя допустить их ухода к конкуренту.

Таким образом, проблема низкого качества обслуживания в дискаунтере является актуальной. Оценка качества обслуживания проводится в работе с использованием метода «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping).

В соответствии с разработанным графиком исследования «тайные покупатели» совершали покупки в дискаунтере и непосредственно после этого делали записи в анкете, оценивая качество обслуживания на кассе.

Таблица 4

Результаты опроса покупателей по оценке качества торгового обслуживания

персонала торгового зала

Тестируемый визуальный критерий качества обслуживания Количество ответов

IX 2Х ЗХ Pi

Выраженное желание контактировать с покупателями по вопросам продажи товара 34 89 27 2,33

Интерес к проблемам покупателя, которые он хочет решить путем покупки товара 12 44 94 -27,33

Хорошая физическая форма 86 43 21 21,67

Знание продаваемых товаров 69 42 39 10,00

Терпеливость и выдержка 18 98 34 -5,33

Внимательность 29 93 28 0,33

Честность 36 76 38 -0,67

Приятный общий внешний вид 103 27 20 27,67

Выражение лица 28 97 25 1,00

Прическа и макияж 65 70 15 16,67

Одежда 67 79 4 21,00

Речь 84 31 35 16,33

Быстрота мышления 43 54 53 -3,33

Оперативность расчета за покупку 14 17 119 -35,00

Итого: 688 860 552 45,33

Примечание: ответам X придавалось весовое значение IX +1, 2X- 0 и ЗХ - (-1).

Приведенные результаты опроса показывают, что в наибольшей степени респонденты были недовольны такими аспектами работы продавцов, как низкий уровень их интереса к проблемам покупателя, которые он хотел бы решить путем покупки товара (р = - 27,33); терпеливость и выдержка при обслуживании покупателя (р = - 5,33), честность в обслуживании (р = - 0,67), быстротою мышления обслуживающего персонала (р = - 3,33) и особую неудовлетворенность покупатели высказали оперативностью расчета за отобранный товар (р = - 35,0).

Наиболее благоприятное впечатление произвели на покупателей такие черты профессионального поведения продавцов дискаунтера, как хорошая физическая форма (р = 21,67), знание продаваемых товаров (р = 10,0), приятный внешний вид (р = 27,67), прическа и макияж (р = 16,67), одежда (р = 21,0) и грамотная речь (р = 16,33).

Следовательно, можно сделать вывод, что основные проблемы качества торгового обслуживания объективно вытекают из поведения работников торгового зала и сводятся к неправильному характеру общения в профессиональном диалоге «продавец-покупатель» и недостаточном оперативном обслуживании кассиров-контролеров.

Всё это, проистекает из-за того, что при профессиональной подготовке продавцов и кассиров, как правило, мало времени уделяют психологическому тренингу, а основной упор делают на знание товаров, которые они реализуют покупателю.

Для более глубокого анализа, была дана оценка оперативности расчета покупателей разными сменами кассиров дискаунтера (см. табл.5).

Таблица 5

Оценка критериев обслуживания клиентами эазных смен кассиров

Критерии 1 смена 2 смена Средняя оценка

Манера поведения 3,8 3,2 3,5

Быстрота расчетов 2,4 2,1 2,3

Точность расчетов 3,6 3,6 3,6

Внешний вид 3,8 3,4 3,6

Средняя оценка 3,4 3,1 3,3

Примечание: 4 балла - полностью удовлетворены, 3 балла - частично удовлетворены, 2 балла - не удовлетворены

Как показало исследование, покупатели в большей мере удовлетворены работой кассиров 1 смены (3,4), немногим меньше получили совокупную оценку кассиры 2 смены (3,1).

Эталонного значения не получил ни один из критериев, наиболее высокое значение имеют критерии: точность расчетов и внешний вид (по 3,6), меньшую оценку получил критерий - быстрота расчета (2,3). Это говорит о том, что непрофессионализм отдельных кассиров приводит к замедлению процесса расчета покупателей за выбранный товар и создает очереди, что негативно отражается на культуре всего торгового обслуживания по магазину. Как отмечали покупатели, иногда нет желания заходить в магазин за продуктами питания, поскольку приходится долго ждать расчета у кассы.

Таким образом, в результате поведенного исследования можно сделать вывод о том, что внешний вид всех без исключения кассиров дискаунтера соответствует предъявляемым требованиям. Относительно умения работать за кассой максимальные оценки получили отдельные кассиры первой смены, у остальных кассиров при работе за кассой существуют определенные проблемы (низкая скорость расчета или невнимательность при пробитии товара). В анализируемом предприятии кассы расположены в форме тандема, для экономии площади торгового зала и увеличения покупательского потока. Манера поведения кассиров первой смены вызвала большее удовлетворение покупателей, в отличие от работы их коллег. При этом, все работники точно рассчитывают и выдают сдачу покупателям.

Относительно внешнего вида продавцов и кассиров никаких замечаний нет, все сотрудники магазина одеты в единую фирменную форму, имеют именной бейдж и кепку. За нарушение правил ношения единой формы работников строго наказывают.

В отношении продавцов торгового предприятия покупателями, принявшими участие в опросе, было отмечено, что отдельные продавцы вообще не умеют вести себя в конфликтных ситуациях, некоторые из них неприветливы, недоброжелательны и нетерпеливы по отношению к покупателю. Результаты проведенного исследования являются основанием утверждать о необходимости проведения мероприятий направленных на изменение сложившейся ситуации. Так, по мнению покупателей, является необходимым повысить скорость работы кассиров за кассой, улучшить манеру поведения продавцов при обслуживании покупателей.

ЛИТЕРАТУРА

1. Джоунз Г. Торговый бизнес. / Пер с англ. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 250 с.

2. Кунаев А.И. Конкурентные преимущества в розничной торговле. - М.: МГУК, 2005.

- 350 с.

3. Николаева Т.И. Торговля потребительскими товарами: проблемы развития и

совершенствования. - Екатеринбург: УГЭУ, 2006. - 350 с.

4. Рысев Н.Ю. Активные продажи. - СПб.: ПИТЕР, 2005. - 275 с.

5. Салиев Ш.А. Качество торгового обслуживания населения и технология розничной продажи. - В кн. Васильевские чтения: национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре. Часть 1. Материалы конференции. М.: РГТЭУ, 2005.

REFERENCES

1. Dzhounz G. Torgovyi biznes. [The trade business]. Translated from English. Moscow, INFRA-M., 2006. 250 p.

2. Kunaev A.I. Konkurentnye preimushchestva v roznichnoi torgovle [Competitive

advantage in the retail commerce]. Moscow., MGUK, 2005. 350 p.

3. Nikolaeva T.I. Torgovlia potrebitel'skimi tovarami: problemy razvitiia i

sovershenstvovaniia [Consumer goods: problems of development and improvement]. Yekaterinburg., UGEU, 2006. 350 p.

4. Rysev N.Iu. Aktivnyeprodazhi[Active sales]. Saint-Petersburg., Peter, 2005. 275 p.

5. Saliev Sh.A. Kachestvo torgovogo obsluzhivaniia naseleniia i tekhnologiia roznichnoi prodazhi. [Quality of public service trade and technology retailers]. - In. VASILIEVSKY reading: in nationality tradition in trade, economy, politics and culture. Part 1. Proceedings., Moscow., RGTEU, 2005.

Информация об авторе

Круг Элеонора Александровна (Россия, Благовещенск) - Кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления. Благовещенский государственный педагогический университет. E-mail: eleonora_krug@mail.ru.

Information about the author Krug Eleonora Alexsandrovna (Russian Federation, Blagoveshchensk) - Ph.D. in Economics, associate professor of the Department of economics and management. Blagoveshchensk state pedagogical university. E-mail: eleonora_krug@mail.ru.