Реклама сбавит обороты

Рост российского рынка рекламы в ближайшие три года замедлится, хотя страна войдет в топ-10 по вкладу в глобальный прирост рекламных бюджетов, следует из прогноза агентства Zenith. С аналитиками согласны не все участники рынка: издатели отмечают, что реклама быстрее перетекает из печати в интернет, а селлеры телерекламы вообще не готовы давать прогнозы.

В 2018–2020 годах рост российского рекламного рынка замедлится, следует из прогноза Zenith (есть у “Ъ”). В 2018 году рекламодатели потратят на размещение 463,4 млрд руб. (рост на 11,2%), в 2019-м — 504,1 млрд руб. (8,8%), а в 2020-м — 539,6 млрд руб. (7%). При этом по вкладу в глобальный прирост рекламного рынка Россия будет в числе лидирующих стран, занимая восьмое место (см. график).

Интернет по итогам 2018 года наконец обгонит ТВ по рекламным бюджетам, подтверждают аналитики Zenith. Ранее Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) фиксировала такой тренд по итогам третьего квартала 2017 года и первого полугодия 2018-го. По прогнозу Zenith, расходы на интернет-рекламу по итогам 2018 года составят 191,9 млрд руб. против 189,7 млрд руб. у телерекламы. Рост сегментов год к году оценивается в 15,3% и 11% соответственно.

Интернет и ТВ также не смогут избежать замедления темпов роста. В 2018, 2019 и 2020 годах бюджеты рекламодателей на онлайн будут расти на 15,3%, 12,1% и 10,8% соответственно, а на телерекламу — на 11%, 8,5% и 5,2%. Реклама на радио все три года будет оставаться на одном уровне — 16,9 млрд руб. в год, полагает Zenith. Объем наружной рекламы будет расти на 10% в 2018 году и на 5% в 2019–2020 годах. При этом еще по итогам первого полугодия 2018 года АКАР отчитывалась о росте этого рынка всего на 1%: развитию помешал спад транзитной рекламы, вызванный отказом от нее метрополитена Москвы.

Спад рынка прессы начнет снижаться: в 2018 году он составит 8%, а в 2019 и 2020 годах — по 3,8%. Это будет лучшая динамика сегмента с 2012 года, хотя в абсолютном выражении рынку далеко до прежних объемов. Рекламные бюджеты в газетах и журналах по итогам 2020 года сократятся до 17,5 млрд руб., тогда как в том же 2012-м их объем достигал 41 млрд руб.

В Национальном рекламном альянсе напоминают, что еще год назад прогнозировали рост спроса на телерекламу в 2018 году примерно на 10%, что сейчас и подтверждается. Для корректного прогнозирования следующих лет пока объективно не хватает данных, считает советник гендиректора селлера Сергея Васильева Антон Чаркин, но «совершенно очевидно», что есть потенциал для роста. Его драйверами станут рост инвентаря (с августа телеканалы могут нарастить время рекламы в час с 9 до 12 минут, при этом сохранив общую продолжительность в 216 минут в сутки), новые технологичные инструменты продажи рекламы и немедийные маркетинговые бюджеты (например, на ценовые акции и инсталляции в магазинах), за которые планирует бороться селлер. Продавец интернет-рекламы IMHO среди драйверов рынка называет instream-видеорекламу (внутри роликов), которая вырастет не меньше чем на 20% по итогам 2018 года благодаря интересу к Smart TV и YouTube.

Гендиректор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин считает прогноз Zenith «очень условным». У издательского дома доходы от рекламы в печати в 2018 году снижаются сразу на 30% к прошлому году, а в онлайне — на те же 30% растут. На спад в печати влияют как сокращение числа рекламодателей из-за закрытия малого и среднего бизнеса, так и их переход в интернет, отмечает господин Сунгоркин.