Управление процессом формирования конкурентной среды в туризме

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В ТУРИЗМЕ

Н. С. МОРОЗОВА

В статье рассматриваются вопросы формирования конкурентной среды в туризме, создание условий для обеспечения управления конкурентоспособностью в туризме.

Ключевые слова: конкурентная среда в туризме, конкурентоспособность в туризме.

Становление российского туристского рынка непосредственно связано с формированием эффективной конкурентной среды в туризме.

В научной литературе существуют различные трактовки понятия конкурентной среды. М. Портер конкурентную среду рассматривает как совокупность качественных и количественных показателей, характеризующих состояние развития конкуренции [4]. В. Ойкен считает, что конкурентная среда включает совокупность принципов и законодательно закрепленных норм и правил хозяйствования, изменяющихся под воздействием результатов реализации установленных целей [3]. По мнению автора, конкурентная среда в туризме включает в себя институциональную инфраструктуру, которая формирует необходимые условия для деятельности субъектов туристского рынка и обеспечивает их конкурентоспособность. Составляющими институциональной инфраструктуры являются правовое регулирование туристской деятельности, финансово-кредитная система, налоговая система и налоговые органы, таможенная система, система страхования, консультационные (консалтинговые) и аудиторские компании, профессиональная инфраструктура рынка труда и т. д. Управление процессом формирования конкурентной среды в туризме состоит в обеспечении механизма добросовестной конкуренции как основного принципа развития рыночных отношений в туризме.

Для формирования эффективного туристского рынка необходимо провести исследование эволюции конкурентной среды в туризме и проанализировать институциональные условия формирования конкурентной туристской среды.

В условиях централизованной системы управления туризмом, когда туризмом занимались только несколько организаций: Всесоюзное акционерное общество «Интурист», созданное в 1929 г., Центральный Совет по туризму и экскур-

сиям (ЦСТЭ), созданный в 1962 г. при ВЦСПС, Бюро международного молодежного туризма «Спутник», созданное в 1958 г., говорить о существовании конкурентной среды не приходилось.

Развитие предпринимательства в туризме и упрощение режима выезда российских граждан за рубеж способствовали появлению большого количества турфирм, ориентированных в основном на выездной туризм. Количество турфирм в стране в 1990 г. было 600, 1991 г. - 1500, 1993 г. - более 2000, в 2002 г. - 9000, 2006 г. - более 20000 [7]. Именно к этому периоду следует отнести начало развития конкуренции в туризме и формирование современной конкурентной среды.

До 2002 г. практически никаких барьеров для вхождения предпринимательской структуры на туристский рынок не существовало. В 2002 г. было введено обязательное лицензирование туроператорской и турагентской деятельности, которое просуществовало до 2007 г. В соответствии с Постановлением Правительства РФ «О лицензировании туроператорской и турагентской деятельности», принятом в 2002 г., в турфирмах обязательно требовалось наличие специалистов с профильным туристским образованием или стажем работы в туризме [5]. В 2007 г. в связи с принятием поправок к закону «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» лицензирование туроператорской и турагентской деятельности было отменено, и введено экономическое ограничение для вхождения на рынок туроператорских компаний в виде финансового обеспечения.

Отмена лицензирования привела к тому, что в настоящее время отсутствует контроль над деятельностью турагентского бизнеса в России, а регистрацию работающих в стране турагентских фирм в добровольном порядке ведет только Российский союз туриндустрии (РСТ). По данным РСТ на январь 2011 г. в этом добровольном об-

щероссийском генеральном реестре турагентств было зарегистрировано 8561 турагентств. По данным РСТ количество турфирм по некоторым регионам представлено в таблице 1 [8].

В настоящее время одной из негативных особенностей конкуренции в туризме является ценовое демпингование, которое приводит к потере прибыли. Особенно это характерно для туроператоров, работающих на массовых направлениях, которые с целью завоевания рынка необоснованно снижают цены на туристские продукты. Например, у известного европейского туроператора Киош прибыль после выплаты комиссии составляет 10-15 %, а у российских туроператоров она, как правило, равна всего 3-4 %. При этом прибыль у агентств составляет 10-14 % за минусом скидки, которые они дают туристам [3]. Вопрос о предоставлении турагентствами скидок своим клиентам вызывает неоднозначную реакцию туристского рынка, в частности, недовольство многих туроператоров и ряда агентств. Исходя из

практики работы зарубежных туроператоров, ту-рагенты, являясь розничными продавцами, должны продавать туристский продукт по той цене, которую установил туроператор. Однако на российском туристском рынке многие турагентства, желая удержать клиентов, используют предоставление чрезмерно больших скидок как основной инструмент конкурентной борьбы. В начале 2010 г. Ассоциация туроператоров России (АТОР) выступила с инициативой принятия «Хартии поддержки туристского рынка», в которой предусматривались меры для обеспечения свободы экономической деятельности турагентов, защиты конкуренции и создания условий для эффективного функционирования туристского рынка [6]. В Хартии предусматривалась возможность снижения туроператорами комиссионного вознаграждения тем турагентам, которые без согласия туроператоров предоставляют потребителям финансовые льготы в размере, превышающем 50 % стоимости агентского вознаграждения.

В последние годы активно формируются институциональные рычаги управления туризмом и создания конкурентной среды в туризме. С 1 июня 2007 г. для туроператоров введено обязательное финансовое обеспечение, в соответствии с которым туроператорскую деятельность вправе осуществлять только зарегистрированные на территории РФ юридические лица, имеющие финансовое обеспечение и сведения о которых внесены в единый федеральный реестр туроператоров [1].

Финансовое обеспечение может быть представлено в виде договора страхования гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта либо банковской гарантии исполнения обязательств по договору о реализации туристского продукта. Финансовое обеспечение туроператоров является необходимым инструментом защиты прав и законных интересов граждан и юридических лиц, приобретающих туристский продукт.

По данным Ростуризма по состоянию на 1 октября 2010 г. количество туроператоров, зарегистрированных в Едином федеральном реестре туроператоров, составляло 4283, в том числе туроператоров по внутреннему туризму - 1825, международному туризму - 2458 (въездной туризм -621, выездной туризм - 1837). При этом в качестве финансового обеспечения банковские гарантии имели 30 туроператоров, договоры страхования -4253 туроператоров. Размеры финансового обеспечения в размере 500 тыс. руб. по внутреннему туризму имели 1825 туроператоров, по международ-

Таблица 1

Количество турфирм по регионам

№ п/п Регион Количество турфирм, зарегистрированных на сайте РСТ

1. Москва и Московская область 2006

2. Санкт-Петербург и Ленинградская область 474

3. Екатеринбург и Свердловская область 319

4. Нижний Новгород 202

5. Пермь и Пермская область 216

6. Самара 195

7. Казань 160

8. Омск 137

9. Челябинск и Челябинская область 136

10. Уфа 135

11. Волгоград и Волгоградская область 133

12. Новосибирск и Новосибирская область 132

13. Красноярск и Красноярский край 125

14. Тольятти 125

15. Саратов и Саратовская область 119

16. Иркутск и Иркутская область 109

17. Краснодар и Краснодарский край 107

18. Киров и Кировская область 100

19. Кемерово и Кемеровская область 98

20. Ярославль и Ярославская область 97

21. Архангельск и Архангельская область 93

22. Ижевск 90

23. Калининград и Калининградская область 81

24. Ростов-на-Дону 84

25. Владивосток 67

ному въездному туризму в размере 10 млн руб. -621 туроператор, по международному выездному -1762 туроператоров по 30 млн руб., 37 туроператоров по 60 млн руб., 38 туроператоров по 100 млн руб.

Данные о количестве туроператоров и их финансовых гарантиях представлены в таблице 2 [5].

Банкротства ряда туроператоров, в частности, «Детура», «Люкс-Вояжа», произошедшие в летний сезон 2008 г., показали несовершенство существующего механизма финансовых гарантий. Летом 2009 г. были установлены новые нижние границы финансового обеспечения:

- 500 тыс. руб. - для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере внутреннего туризма;

- 10 млн руб. - для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере въездного туризма;

- 30 млн руб. - для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере выездного туризма, в случае, если денежные средства, полученные ими от реализации туристского продукта, составляют не более 100 млн руб. по данным бухгалтерской отчетности на конец отчетного года, представленным или опубликованным в соответствии с законодательством Российской Федерации, а также для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере выездного туризма, применяющих упрощенную систему налогообложения;

- 60 млн руб. - для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере выездного туризма, в случае, если денежные средства, полученные ими от реализации туристского продукта, составляют не более 300 млн руб. по данным бухгалтерской отчетности на конец отчетного года, представленным или опубликованным в соответствии с законодательством Российской Федерации;

- 100 млн руб. - для туроператоров, осуще-

ствляющих деятельность в сфере выездного туризма, в случае, если денежные средства, полученные ими от реализации туристского продукта, составляют свыше 300 млн руб. по данным бухгалтерской отчетности на конец отчетного года, представленным или опубликованным в соответствии с законодательством РФ.

Такое существенное увеличение размера финансовых гарантий значительно повысило барьер вхождения на рынок туроператоров и изменило конкурентную среду, но не обеспечило финансовую безопасность туристов в случае банкротства туроператора. Так, в ноябре 2010 г. приостановил свою деятельность один из крупнейших российских туроператоров Капитал Тур, а размер финансового обеспечения не сможет покрыть все финансовые обязательства перед туристами.

Нестабильность туристского рынка требует принятия срочных мер по обеспечению защиты прав и законных интересов туристов. В настоящее время обсуждается вопрос о повышении размера финансового обеспечения до 1,5 млрд руб. [2]. По мнению ряда экспертов, увеличение размера финансового обеспечения не может принципиально изменить ситуацию, так как не исключено, что этого обеспечения тоже может оказаться недостаточно, и в этом случае теряется весь смысл введения финансового обеспечения.

В связи с особой социальной значимостью туризма финансовые гарантии туроператоров должны обеспечиваться с высокой степенью надежности. По мнению автора, одним из инструментов обеспечения финансовых гарантий может стать формирование единого страхового фонда туроператоров, который будет создаваться за счет финансового обеспечения туроператоров, предоставляемого в форме банковских гарантий. Этот страховой фонд может формироваться и храниться в тех банках, в которых обслуживаются туроператоры. На данный момент эту форму финансового обеспечения используют только несколько десятков туроператоров, хотя она представляется более предпочтительной с точки зрения контроля за финансовым состоянием туроператора, так как банк может отслеживать основные денежные потоки туроператора и в определенной степени прогнозировать вероятность его банкротства.

В настоящее время договор страхования гражданской ответственности туроператора за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта может быть заключен с любой страховой компанией, надежность которой не гаранти-

Таблица 2

Сведения о финансовых гарантиях туроператоров

Показатель на 1 января 2010 г. на 1 апреля 2010 г. на 1 июля 2010 г. на 1 октября 2010 г.

Общее количество туроператоров, в том числе: 4593 4230 4178 4283

внутренний туризм 1858 1888 1779 1825

международный туризм, в том числе: 2169 2399 2458

въездной туризм 566 118 599 621

выездной туризм 303 1800 1837

Способы финансового обеспечения:

банковские гарантии 32 30

договоры страхования 4146 4253

рована. Таким образом, в случае банкротства страховой компании туристы также рискуют остаться без финансового возмещения своих потерь. Если же страховой случай не наступает, то вся страховая премия остается у страховщика и уже никогда не попадет в сферу туризма.

Создание единого страхового фонда туроператоров, по мнению автора, поможет решить несколько проблем. Во-первых, объем этого страхового фонда туроператоров может быть весьма существенным, а вероятность возникновения банкротства одновременно всех туроператоров мала, значит, единый страховой фонд можно использовать для покрытия задолженностей достаточно большого количества фирм-банкротов. Кроме того, деньги туроператоров будут оставаться в сфере туризма, и часть накопленных средств можно централизованно потратить на развитие российского туризма, например, на строительство инфраструктуры, продвижение России на международном туристском рынке и т. д. Для создания и функционирования единого страхового фонда туроператоров должен быть разработан соответствующий механизм его формирования и функционирования, при необходимости внесены изменения в законодательство.

Государство является одним из субъектов туристского рынка, который непосредственно участвует в процессе его формирования, создавая в том числе необходимое институциональное обеспечение экономики туристского рынка для того, чтобы предотвратить ее нежелательное развитие и возможное негативное влияние на другие отрасли экономики. Вовлечение государства в экономику туристского рынка достигается через механизм формирования государственной туристской политики, цель которой усиление положительного эффекта от развития туристского рынка и минимизация нежелательных влияний механизмов туристского рынка. Таким образом, туристская политика необходима для решения основополагающих проблем экономики туристского рынка, в частности, таких проблем, как:

- эффективное распределение ограниченных и редких туристских ресурсов;

- обеспечение и поддержка устойчивого развития туристского рынка;

- распределение туристских доходов.

В процессе формирования институциональной инфраструктуры туристского рынка и формирования конкурентной среды в туризме должен осуществляться постепенный переход от государственного регулирования отдельных аспектов предпринимательской деятельности в туризме к

саморегулированию через предпринимательские союзы и объединения. В современных условиях саморегулирование становится одним из важнейших элементов институционального обеспечения предпринимательской деятельности в туризме.

В российской практике появление первых органов саморегулирования связано с принятием в 2002 г. нового закона о банкротстве, где предусматривалось создание саморегулируемых организаций, объединяющих арбитражных управляющих. В 2006 г. в законе о рекламе также появилась статья о саморегулируемых организациях в рекламной сфере. В 2007 г. был принят закон «О саморегулируемых организациях», который способствовал активному развитию систем саморегулирования в различных сферах. К настоящему времени уже созданы и функционируют само-регулируемые организации арбитражных управляющих, общества оценщиков, активно внедряется саморегулирование в области рекламы, ЖКХ, строительстве и транспортной сфере.

Саморегулирование следует рассматривать как элемент институциональной инфраструктуры, представляющий альтернативу государственному регулированию рынка и способствующий формированию конкурентной среды в туризме. Саморегулирование предполагает установление субъектами определенного рынка общих правил ведения хозяйственной деятельности в данной сфере и осуществление контроля соблюдения этих правил. Введение института саморегулирования способствует сокращению административных, экономических и организационных барьеров при формировании и развитии рынка.

В сфере туризма саморегулирование представляется одним из важнейших инструментов формирования цивилизованного туристского рынка и конкурентной среды. В настоящее время созрела необходимость создания условий для становления и развития туристской системы саморегулирования как механизма реализации экономической политики государства в сфере туризма. На современном этапе формирования системы государственного регулирования в туризме роль общественных организаций, реализующих принципы саморегулирования, будет возрастать. Механизм саморегулирования туристского рынка позволит сформировать адекватную конкурентную среду и повысить эффективность контроля соблюдения норм и стандартов деятельности в сфере туризма, повысит ответственность предприятий туриндустрии перед потребителями туристских услуг, будет способствовать уходу с рынка неэффективных и недобросовестных производи-

телей туристских продуктов. Кроме того, саморе-гулируемые организации создают предпосылки для формирования альтернативных механизмов разрешения споров участников туристского рынка, являющихся членами этих саморегулируемых организаций. Саморегулируемые организации являются также тем институтом, который будет способствовать обеспечению соблюдения добросовестной конкуренции в туризме.

Саморегулируемые организации в сфере туризма могли бы обеспечить выполнение ряда важнейших функций, в том числе, разработку или участие в разработке вместе с государственными органами национальных профессиональных стандартов в сфере туризма, которые позволят выстроить стройную систему функционирований всей туристской сферы и обеспечить предоставление высококачественных услуг на уровне мировых стандартов. Известно, что профессиональное сообщество в любой сфере может стать одним из лучших инструментов контроля за качеством производимых продуктов и услуг и инструментом формирования добросовестной конкурентной среды в том случае, если мнение этого сообщества является весьма весомым, а само сообщество владеет необходимыми рычагами воздействия на своих членов.

Саморегулируемые организации в сфере туризма призваны выступать в качестве объединяющего начала. С точки зрения информационного обеспечения они должны, наряду с государственными органами статистики, осуществлять сбор и анализ оперативных и статистических данных, характеризующих туристский рынок, обеспечивать разработку отраслевых прогнозов по основным тенденциям туристского рынка, обеспечивать необходимую инфраструктурную составляющую и оперативно информировать субъектов туристского рынка об изменениях законодательства в сфере туризма и смежных областях.

Особое значение саморегулируемые организации могут иметь для координации предпринимательской турагентской деятельности и формировании конкурентной среды в этой сфере туристской деятельности. Это объясняется тем, что в настоящее время после отмены лицензирования именно деятельность турагентов в наименьшей степени регулируется государственными органами. Деятельность туроператоров регламентируется в рамках законодательства необходимостью иметь финансовое обеспечение, и туроператоры должны быть занесены в единый государственный реестр туроператоров, а для ведения турагентской деятельности такого рода ограничений не существует. Если количество туроператоров известно в связи с их ре-

гистрацией в реестре, то количество турагентов оценивается весьма примерно.

В связи с высокой степенью регионализации туристского рынка одним из возможных вариантов формирования системы саморегулирования в российском туризме может быть создание региональных саморегулируемых организаций и объединяющей их национальной саморегулируемой организации. Предпринимательская деятельность в туризме всегда связана с рисками, поэтому в институциональной туристской инфраструктуре должна быть предусмотрена структура управления рисками. С этих позиций в рамках региональных саморе-гулируемых организаций целесообразно создание центров, анализирующих факторы предпринимательских рисков в туризме с учетом региональных особенностей, разрабатывающих количественные и качественные методики оценки туристских рисков, стратегии управления туристскими рисками.

Литература

1. Концепция федеральной целевой программы

«Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2016 г.)». URL: http://

minstm.gov.ru

2. Малышкина Е. А., Селиванова М. А. Международные кулинарные фестивали, как направления развития событийного туризма // Развитие индустрии туризма и гостеприимства: опыт, проблемы, инновации: сб. науч. ст. I Междунар. науч.-практ. конф., 18 мая 2010 г. / гл. ред. О. Ю. Тарасова; отв. ред. С. Н. Морева. Тамбов, 2010.

3. Ойкен В. Основы национальной экономики. М., 1999.

4. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М., 2005.

5. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года: утв. Федеральным агентством по туризму 6.05.08. URL: http://www. russia-tourism.ru

6. URL: http://ratanews.ru

7. URL: http://www.atorus.ru

8. URL: http://www.reestr-ta.ru

* * *

MANAGEMENT OF THE COMPETITIVE ENVIRONMENT FORMATION PROCESS IN TOURISM

N. S. Morozova

In article questions of formation of the competitive environment in tourism, creation of conditions for ensuring management with competitiveness in tourism are considered.

Key words: competitive environment in tourism, competitiveness in tourism.