Бренд насущный

На фоне растущей доли товаров под собственной торговой маркой (СТМ) в традиционном ритейле все больший интерес к их запуску стали проявлять онлайн-площадки. Товары под своим брендом запустит, в частности, и «Яндекс.Маркет» — сначала продукты питания, а затем электронику. Это может вызвать недовольство небольших поставщиков, работающих с маркетплейсом. Но крупные бренды, считают эксперты, уже привыкли к конкуренции с офлайн-ритейлом на полке.

«Яндекс» начнет выпускать товары под СТМ «Кстати, на Маркете» для своего маркетплейса «Яндекс.Маркет», рассказали “Ъ” в компании. На первом этапе это будут продукты питания, включая печенье, конфеты, зефир, орехи, пояснил представитель компании. Позже «Яндекс» планирует выпускать под другой СТМ и электронику, но конкретные товары в компании не раскрывают.

С прошлого года e-commerce-направление «Яндекса» развивает СТМ «Из Лавки» в сервисе экспресс-доставки продуктов «Яндекс.Лавка» (см. “Ъ” от 9 июля 2020 года). Но отличия следующие: во-первых, продукция «Кстати, на Маркете» будет доступна по всей стране, а не в городах присутствия «Лавки», а во-вторых, она нацелена на закупку впрок и может продаваться со скидками за объем, говорят в компании. Сейчас у «Яндекса» уже около десяти партнеров по СТМ, включая «Новапродукт» (будет выпускать гранолу) и «Белевские сладости» (на их площадке планируется производить часть кондитерских изделий).

Оборот «Яндекс.Маркета» по итогам второго квартала вырос на 144%, до 26,7 млрд руб., а отрицательный скорректированный показатель EBITDA составил 9,9 млрд руб.

Опрошенные “Ъ” участники рынка солидарны, что тенденция с СТМ в ритейле и онлайн-торговле получила новый всплеск интереса в последние годы, особенно на фоне успехов «Вкусвилла», продажи которого почти целиком состоят из товаров под собственной маркой. По данным INFOLine, по итогам 2020 года доля СТМ в розничном товарообороте в продовольственном ритейле выросла более чем на 2 процентных пункта и превысила 10%. NielsenIQ оценивает долю СТМ в продажах ритейлеров с мая 2020 года по апрель 2021 года в 5,3% от общего объема, что является рекордным показателем за последние пять лет.

Собственные бренды ритейлеры развивают, поскольку такая продукция высокомаржинальна, отмечают опрошенные “Ъ” эксперты.

Кроме того, для «Яндекса» это позволит увеличить лояльность со стороны потребителя, добавляет партнер Data Insight Борис Овчинников.

Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров допускает, что созданием собственных торговых марок займутся все маркетплейсы. В июне продукцию СТМ уже представил Ozon, в ней уже более 20 наименований. «Наличие собственной торговой марки помогает нам повысить лояльность клиентов и увеличить частоту заказов»,— объясняет директор Ozon Express Елена Шульгина. Но другой крупный игрок сегмента — Wildberries двигаться в этом направлении не планирует: «От СТМ мы отказались еще несколько лет назад».

Маркетплейсам СТМ нужна как для улучшения финансовых показателей, так и для закрытия еще не представленных категорий, отмечает гендиректор B2basket Павел Иванов. «"Яндекс" в СТМ, вероятно, сделает ставку не на премиальность, а на прагматичность и рациональность»,— считает управляющий партнер Depot Алексей Андреев. Господин Иванов полагает, что этот шаг может вызвать возмущение партнеров-конкурентов, поскольку «Яндекс» сможет бесплатно продвигать свою продукцию на площадке. На маркетплейсах традиционно есть и продажи от самой площадки, так что продавцы, особенно крупные бренды, уже привыкли к подобной конкуренции, возражает Борис Овчинников.

Товары под брендом Ozon Express продаются в условиях равной конкуренции с аналогами, уверяет Елена Шульгина: «По сути, появление в ассортименте продуктов СТМ для поставщика или продавца на маркетплейсе ровноценно появлению любого аналогичного товара другого поставщика или бренда».