Заразительный пример

В компании «1001 тур» для продвижения своих услуг выбрали вирусный маркетинг: это недорого и эффективно. Осталось только придумать заразительную идею.

Почти половина из тех, кто собирается отдохнуть, выбирают агентство по совету друзей. Поэтому в «1001 тур» отказались от прямой рекламы и сосредоточились на том, чтобы добиться вирусного эффекта: когда покупатель рекомендует агентство своим знакомым. Ввели накопительные дисконтные карты. При каждой покупке дается скидка 3%, одновременно с этим на карту зачисляется 1% от стоимости тура. Чем больше людей воспользуются картой, тем больше денег получит ее владелец. Пока у агентства были всего два офиса, эта схема обеспечивала достаточный приток туристов. Теперь, когда у «1001 тур» четыре офиса в Москве и два в Петербурге, необходимо изобретать что-то новое. В агентстве решили, что самое правильное – сделать своими агентами тех, кто давно пользуется услугами.

Прежде всего в компании обновили базу, где сейчас более 3,5 тыс. клиентов. Затем в «1001 тур» постарались установить с потребителями доверительные отношения: рассылают сообщения о «горячих» турах, поздравительные открытки перед праздниками. Конечно, все это стандартные приемы, которые могут повысить лояльность, но вряд ли заставят рекомендовать компанию друзьям. Как сделать, чтобы покупателям захотелось стать проповедниками брэнда? Какая идея заставит говорить о компании и в итоге приведет к ней новых клиентов?

Эти вопросы были в СФ №12/2006 вынесены на обсуждение в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 48 решений, из них члены жюри отобрали пять лучших. Свои предпочтения эксперты объясняют так.

Автор проблемы
Сергей Ватутин, управляющий компании «1001 тур»:

– Я оценивал предложения не с точки зрения креативности, а с точки зрения выполнимости. Лучшим в этом смысле я бы назвал решение Андрея Белякина, который рекомендует перенять технологии многоуровнего маркетинга. Он прав, классическая схема, когда распространитель зарабатывает на объеме продаж, в нашем случае не будет действовать: в отличие от косметики, путевку покупают, как правило, раз в год. Но какие-то элементы технологии можно заимствовать. В частности, выделить из лояльных клиентов тех, кого можно назвать «экспертами» в туризме, кто с удовольствием рассказывает о своих путешествиях друзьям и знакомым. По мнению Андрея Белякина, эти люди и станут «проповедниками» брэнда. Вознаграждением для них послужат персональные странички на нашем сайте. Отличная идея. Правда, разработку и наполнение страниц автор решения советует взять нашему агентству на себя, а это довольно затратно. Кроме того, на сайте www.turizm.ru, созданном нашим учредителем, есть нечто похожее. Надо подумать, стоит ли это дублировать.

Чтобы активизировать обмен дисконтными картами, считает Ольга Степанова, нужно накапливать не только скидки, но и количество проведенных за границей ночей. Когда их число перевалит за определенный рубеж – дарить еще один день отдыха или вечеринку. Мы над этим поразмыслим.

Обратить внимание на корпоративных клиентов советуют многие, например Вячеслав Парков и Андрей Албитов. Направление действительно очень интересное. Но не уверен, что есть смысл договариваться с отделами кадров крупных компаний. Обычно они давно сотрудничают с другими турфирмами. А вот компании средней руки, на которых предлагает сосредоточиться Татьяна Максимова,– это более вероятный путь. Потратив время на переговоры с одним человеком, занимающимся в компании бронированием билетов и покупкой туров, можно сразу раздать 50–200 дисконтных карт. Взамен предлагать «агентам» те же накопительные бонусы и возможность оперативно решить проблемы компании.

Еще одна популярная идея: вручать туристам подарки. Это, безусловно, всегда привлекает, но просто что-то подарить – дело нехитрое. А наша задача, чтобы это передавалось друзьям и напоминало о нашей компании. В качестве презента мы выбрали собственный справочник «1001 совет», где намереваемся собрать рекомендации бывалых туристов и наблюдения наших менеджеров. Скорее всего, будем дарить два экземпляра. Один – для покупателя тура, другой – для его лучшего друга.

Практик
Дмитрий Патрацкий, начальник отдела рекламы Внешторгбанка 24:

– В присланных решениях много интересных идей, но в основном они никак не связаны с вирусным маркетингом. Например, предложение охватить корпоративных клиентов, заинтересовав секретарей. Очень перспективный вариант. Если создать свою агентурную сеть в компаниях, получится отличный канал сбыта.

Но, как считает Андрей Албитов, поощрение в виде скидки лучше заменить подарком. Абсолютно с ним согласен: скидки – пагубный путь, съедающий прибыль компании. Но футболка или фотоальбом с логотипом, о которых говорит Ольга Степанова,– неинтересный подарок. Намного привлекательнее дать возможность сходить в солярий или постричься в салоне красоты. Не знаю, станет ли эта идея Андрея Албитова вирусом, но точно выделит вашу компанию на фоне других.

То же с печатью 50–100 цифровых фотографий. Стоит недорого и цепляет: многие любят показывать знакомым и коллегам сделанные во время отдыха фотоснимки. А еще мне очень понравились провокационные акции, придуманные Дмитрием Одерихиным. К примеру, девушки в бикини, раздающие всем купившим тур ананасы.

Заслуживает внимания схема Андрея Белякина. Создать «проповеднику» собственную страничку и дать пароль для входа, который пересылается друзьям и позволяет покупать тур на более выгодных условиях. Вам это ничего не стоит, а получателю пароль дает ощущение своей «особенности». Купит он в итоге тур или нет – большой вопрос, но, по крайней мере, это задержит человека на вашем сайте.

Разработка онлайн-игры «Кругосветное путешествие» или «1001 лье вокруг света», которую будут скачивать с сайта и пересылать друзьям,– самый настоящий вирусный маркетинг. Автор решения, Елена Кадышева, верно заметила: чтобы извлечь пользу, в игру нужно встроить ссылки на вашу компанию или логотипы. Но как сделать, чтобы такую рекламу запомнили и она не вызвала отторжения? Это самая большая сложность вирусного маркетинга.

Однако если вам удастся сделать это ненавязчиво, можно рассчитывать на хороший результат. В свое время французский производитель мобильных телефонов, продвигающий неизвестную на российском рынке марку, придумал совместно с розничной сетью мультфильм про сусликов. Никаких ссылок в нем не было, но в конце просмотра становилось ясно, что его показывали на экране мобильного телефона этой компании. А затем на несколько секунд появлялся логотип ритейлера. Всех сотрудников магазинов обязали разослать ролик знакомым. В течение трех месяцев сеть получала этот мультфильм с припиской: «Смотрите, какую пародию на вас сделали». А в результате продажи демонстрировавшейся модели выросли на 20%.

Интересная игра тоже может стать вирусом, но я бы не советовал ограничиваться только персональными компьютерами. По моим наблюдениям, многие потребители 35–45 лет играют на мобильном телефоне. Почему бы вам не пойти в эту сторону?

Похожую и не менее удачную идею высказала Татьяна Максимова. Хорошо, если вы будете раздавать полезные советы в печатном виде, но одновременно можно закачивать в мобильный телефон «аудиогида» по стране, куда отправляется турист. Файлы можно выложить и в открытом доступе на сайте. Запись или ссылку должны передавать друзьям, хотя бы потому, что это полезный вирус. А кроме того, здесь пока нет никакой конкуренции: реклама с помощью mp3 – непаханое поле.

Теоретик
Олеся Гуржий, генеральный директор агентства BrandNewMomentum:
– Многие авторы спутали сетевой маркетинг с вирусным маркетингом. По классическому определению, вирусный маркетинг – это техника, которая формирует группу «лидеров мнений», распространяющих информацию своим друзьям или знакомым и создающим цепочку «из уст в уста». Основной канал распространения – интернет-рассылки или размещение информации на блогах.

Вирусный маркетинг, как и любая креативная идея, должен на чем-то держаться. Андрей Албитов – один из немногих, кто предложил сформировать уникальный продукт, который сам по себе заставит говорить о вашей компании. А именно: создать несколько туристических программ, которые станут коньком вашего агентства. Например, туры «Лучшие дискотеки Лондона», «В Чехию с „Ночным дозором”» или «Семнадцать мгновений весны» – по местам, где снимались обе картины. Возможно, вы придумаете что-то свое, но посыл правильный: прежде всего необходимо чем-то выделиться.

Михаила Сенина я отметила за мысль сформировать штат «засланных казачков»: они будут сидеть на туристических сайтах и запускать нужную информацию. Это типичный вирусный маркетинг. У нас он пока еще не столь развит, но многие наши клиенты включают эту технику в рекламные кампании. Помимо туристических порталов, эффективна работа с блогами, о которых упоминает Кира Обухова. Лучше всего договариваться с людьми, давно зарегистрированными на сайте и считающимися лидерами мнений. Согласна, действовать нужно очень аккуратно, иначе ваших «агентов» быстро раскусят, и в ответ вы получите негативные отзывы.

Запуск роликов, предложенный Игорем Соловьевым,– тоже правильное решение. Хотя это обходится намного дороже, чем размещение комментариев на сайтах.

Лучшим автором я бы назвала Андрея Белякина. Его решения ближе всего к тому, как лучше работать с вирусным маркетингом. Проводя исследования, мы подметили: молодым людям иногда проще не созваниваться с друзьями, а направлять им ссылки или забавные фотографии. Поэтому идея рассылать друзьям адрес своих персональных сайтов с фотоальбомами (а в результате еще обеспечивать им и себе более выгодные условия) – абсолютно верный путь.

Однако ни одна предложенная идея сама по себе не даст нужного эффекта. Я бы на вашем месте смешала все идеи, и в результате получилась бы отличная маркетинговая программа.

ПОБЕДИТЕЛЬ

Андрей Белякин, директор по продажам группы «Торговое оборудование»
(второй раз становится победителем проекта «Банк идей»):
– Кое-что от MLM для построения саморазвивающейся системы перенять можно. У вас есть группа лояльных активных клиентов, и вы хорошо владеете интернет-технологиями. Выделите из массы лояльных клиентов общительных людей – «экспертов в области туризма», которые образуют штат «проповедников». Завербовать на работу только за проценты вряд ли удастся. Предлагаю заинтересовать бесплатным созданием и ведением личных страниц «проповедников». Никаких стандартов, каждая страница должна быть отражением личности хозяина.

Взамен вы получаете огромную аудиторию друзей и знакомых «проповедников». На вашем сайте появляется окно для ввода «волшебного слова», именно слова, а не логина и пароля. Те, кому «проповедник» сообщил свое «волшебное слово», получают более привлекательные условия. Схему можно усилить выплатой владельцу «волшебного слова» комиссионных с каждого нового заказа. Есть риск привлечь в ряды «проповедников» тех, кому нужны только деньги.

Малобюджетной схему не назовешь, но и особых усилий она не требует. На это можно направить деньги из рекламного бюджета. Кроме того, «1001 тур» переложит часть общения с клиентами с плеч сотрудников на авторитетных «проповедников», делающих это ради удовольствия.