Рынок поднимают на щиты

Чиновники Казани отчитались о восстановлении рынка наружной рекламы. Заполняемость городских конструкций по итогам 2021 года достигла 58% — больше, чем до пандемии коронавируса в 2019 году. По данным мэрии, «ситуацию спасли цифровые носители» — объем рекламного бюджета в этом сегменте вырос сразу в 1,5 раза. Однако цена размещения на конструкциях в среднем значительно ниже, чем два года назад. Мэрия дала рекламным операторам отсрочку платежей за 2020 год, из-за чего в этом году бизнесменам предстоит дополнительно уплатить почти 100 млн руб. В итоге общие доходы городской казны за размещение рекламы должны достичь 435 млн руб.

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

О восстановлении рынка наружной рекламы в Казани сообщил вчера начальник профильного управления исполкома города Аскар Багаутдинов. «Рекламный рынок Казани нацелен на восстановление. Показатели заполняемости по итогам 2021 года не только вернулись на докризисный уровень, но уже немного смогли превысить его»,— сказал он вчера на совещании в мэрии. Господин Багаутдинов подчеркнул, что «неожиданно хороший результат показал январь 2022 года, где не наблюдалось традиционного сезонного спада».

Напомним, из-за распространения коронавируса с конца марта 2020 года деятельность практически всего бизнеса в республике и других регионах РФ была ограничена. Власти фиксировали рост отказов от размещения наружной рекламы. В итоге заполняемость рекламных конструкций с 60% в марте упала до 13% в мае. Афишные конструкции оказались полностью пустыми из-за отмены всех концертов и спортивных мероприятий. Затем ограничения для бизнеса в регионе начали постепенно отменять.

Согласно данным управления наружной рекламы и информации, средняя заполняемость рекламных конструкций в 2021 году смогла достичь 58% против 56% в 2019 году. Вместе с тем о полном восстановлении рынка говорить пока преждевременно. В мэрии отмечают, что цены продаж за два года в целом упали на 30% — с 50–60 тыс. руб. за размещение на одной стороне билборда до 30–40 тыс. руб.

Господин Багаутдинов вчера отметил, что «в немалой степени ситуацию спасли цифровые носители, загрузка цифровых конструкций держалась в течение года на высоком уровне — 65–70%». Такие конструкции, подчеркнул он, размещаются в местах с максимальным трафиком. За девять месяцев 2021 года, по словам чиновника, цифровая наружная реклама «в 1,5 раза нарастила объем рекламных бюджетов по сравнению с докризисным 2019 годом», однако «статичные конструкции все еще в значительном минусе». «По итогу года digital-реклама забрала половину объема рынка, притом что цифровой инвентарь в нашем городе составляет не более 15% от общего количества конструкций»,— уточнил господин Багаутдинов.

За размещение рекламных конструкций бюджет Казани в 2021 году получил от операторов рынка 335 млн руб., что в 2,5 раза больше, чем годом ранее. Из них 45,4 млн руб. составили отсроченные платежи за 2020 год. Решение об отсрочке было принято мэром Казани Ильсуром Метшиным во время пандемии с целью поддержки рекламного рынка (федеральные меры поддержки этой отрасли не предоставлялись). В мэрии считают, что такое решение «позволило удержать компании от расторжения договоров с исполнительным комитетом». «Меры поддержки оказались действенными, и отсрочка помогла пережить рекламщикам трудные времена. Восстановление требует времени, поэтому мы растянули платежи, в том числе и часть суммы перенесли на этот год»,— сказал вчера на совещании господин Метшин.

В 2022 году рекламные операторы должны направить в бюджет еще 96,7 млн руб. отсроченных платежей за первый год пандемии. В итоге общий доход бюджета от рынка наружной рекламы должен достичь 435 млн руб. «Удалось стабилизировать ситуацию на рынке наружной рекламы. Данные меры не просто сохранили договоры, но и позволили городу рассчитывать на полное восполнение доходов в бюджет, недополученных в 2020 году»,— резюмировал Аскар Багаутдинов.

Напомним, последние крупные торги на право установки и эксплуатации 890 рекламных конструкций в Казани состоялись в марте–апреле 2018 года. Контракты заключались сразу на 10 лет. По итогам аукционов право на размещение почти 40% конструкций (350 рекламных носителей) выиграло ООО «Лариса-Сити Сэйлс», принадлежащее Ларисе Фоминой. Второе место оказалось у ООО «Билбордс», учредителем которого является Илья Фомин, сын госпожи Фоминой. Его компания приобрела 240 конструкций (27% рынка). Серьезно сократилась доля прежнего лидера — ООО «АПР-Сити / ТВД» (бренд Russ Outdoor). Компания смогла выиграть лишь 148 конструкций (16,6%), хотя до этого ей принадлежало более 400 носителей. Представитель продюсерского центра «Барс медиа» Дина Гараева получила 60 конструкций (6,7% рынка). Еще девять компаний (среди них «Звезда», «Неон-Арт-М», «Рим», РА «Цвет») получили менее 3% носителей. В настоящее время в Казани действует 1092 разрешения на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Из них 900 — это отдельно стоящие конструкции (в том числе 573 еврощита), остальные — конструкции на зданиях и сооружениях. До пандемии объем рекламного рынка оценивался почти в 900 млн руб.

Восстановление рынка наружной рекламы в Казани — общероссийская тенденция. Так, за девять месяцев 2021 года отечественный рекламный рынок вырос на 25% к 2020 году и на 15% к докризисному 2019 году. В том числе рынок наружной рекламы вырос на 43% к 2020 году и на 7% к 2019 году. Объем рынка наружной рекламы в России составил за девять месяцев 27 млрд руб.

Руководитель медиагруппы «Рим» Илья Фомин говорит, что «у отрасли наружной рекламы сейчас действительно идет сложный восстановительный процесс». «Но к допандемийному уровню мы еще не вернулись»,— утверждает он..

«Во время самого пика пандемии COVID-19 город сильно помог отрасли решением перенести арендные платежи. Часть из них мы уже оплатили в 2021 году. Но, несмотря на это, есть проблема — мы платим и долги, и текущие платежи»,— сказал господин Фомин "Ъ". По его словам, эта «нагрузка ощутимая и тяжелая». «Мы бы хотели, чтобы город нас вновь услышал и пошел навстречу, сделав хотя бы частичную скидку на перенесенные долги»,— добавил предприниматель.