Концепт спортивного продукта как результата трудовой деятельности профессионального спортсмена

УДК 342

КОНЦЕПТ СПОРТИВНОГО ПРОДУКТА КАК РЕЗУЛЬТАТА ТРУДОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТСМЕНА

THE CONCEPT OF SPORTS PRODUCT AS A RESULT OF THE PROFESSIONAL ATHLETE

О. А. ШЕВЧЕНКО

Исследуются уникальные особенности спортивного продукта как результата трудовой деятельности профессионального спортсмена. Выделяются его параметры (идентификаторы).

Ключевые слова: профессиональный спортсмен; спортивно-трудовые отношения; спортивный продукт.

The article explores and highlights the unique characteristics of sport product as the result of a professional athlete. This product is selected and has the essential theoretical value because all the specificity of labour relations professional athletes is tightly tied to the fact that in the course of their work to produce these athletes. Are the settings (identities) sports product.

Key words: professional athlete; sports and labour relations; sports product.

Спорт обоснованно считается неотъемлемой частью человеческой культуры, мощным образовательным и нравственно-воспитательным ресурсом.

Но при всём этом спорт - это и индустрия, совокупность сегментов экономики, ориентированная на спортивно-зрелищный продукт, основным участником в производстве которого выступают спортсмены.

Следует согласиться с И. В. Понкиным и А. И. Понкиной, что получение значительных доходов известными спортсменами, владельцами спортивных клубов, спортивными журналистами определяется не традиционными экономическими критериями производительности их труда, а тем, что профессиональный спорт всё больше становится сферой шоу-бизнеса, а потому и живет по законам шоу-бизнеса, исходя из закона спроса и предложения на спортивно-зрелищный продукт [1].

Спортивный продукт обладает существенной спецификой.

Как обоснованно замечают Джон Бич и Саймон Чэдвик, заставить потребителя приобрести билет на спортивное мероприятие, платить за услуги спортивного сайта в Ин-

тернете или купить сувенир со спортивной символикой - далеко не то же самое, что продать пачку стирального порошка [2]. Поэтому спортивный продукт, приносящий деньги организаторам спортивных мероприятий, спортивным клубам и федерациям, спортсменам, спортивным тренерам и всей совокупности прочих субъектов, причастных к таким мероприятиям, и должен быть особенным. Соответственно, спортивный маркетинг в этой части представляет собой процесс разработки и реализации деятельности по производству, установлению цены, продвижению и распространению спортивного продукта или спортивного бизнес-продукта для удовлетворения потребностей и желаний потребителей, а также достижения целей компании, этим занимающейся [3]. А трудовая (спортивно-трудовая) деятельность профессионального спортсмена должна быть направлена на производство этого продукта.

Тони Минэхэн и Пол О'Сэлливэн выделяют следующие основные категории потре бителей спортивного продукта профессиональных спортсменов: сами спортсмены,

зрители спортивных мероприятий, спортивные спонсоры и спортивные вещатели [4].

© Шевченко О. А., 2014

При этом, согласно Мэтью Д. Шэнку, «если спортивное мероприятие - это сердце спорта, то зрители - его кровеносная система, поддерживающая жизнедеятельность отрасли» [5].

Понятие спортивного продукта описывает спортивные товары или услуги, предлагаемые потребителю для того, чтобы удовлетворить его потребности в спорте как болельщика, зрителя, активного участника или спонсора [6].

Понятие спортивного продукта в целом является достаточно широким. Как правило, под спортивным продуктом понимается спектр товаров и услуг в сфере спорта.

При этом можно выделить следующие виды спортивных продуктов:

- материальные: материальные товары, сопровождающие услуги;

- нематериальные: игра или спортивное соревнование само по себе, выступление спортсмена.

Материальный спортивный продукт существенно не отличается по своим характеристикам от каких-либо материальных товаров, производимых в иных сферах деятельности. В качестве материального спортивного продукта могут выступать видеозаписи трансляций спортивных игр и соревнований, товары, использующие изображение спортсмена в широком понимании такого изображения (например, футбольные мячи с автографами) [7].

Существенный интерес для нашего исследования спортивно-трудовых отношений профессиональных спортсменов представляет нематериальный спортивный продукт, который следует рассматривать как интегральный, имеющий несколько сторон:

1) спортивное достижение как таковое, выступающее как результат превозможения спортсменом ограниченности своих возможностей и обретения им какого-то спортивного достижения (рекорда) в абсолютном или относительном исчислении или как результат состязания двух или более участников (единоличных или командных), а затем последующего исключения из них менее удовлетворяющих установленным условиям;

2) экспектативно успешный спортивный результат как результат объективации вероятностей каждого из участников спортивного состязания между ними на успех, т. е. инди-

видуальный спортивный продукт профессионального спортсмена и коллективный спортивный продукт спортивной организации и спортивной команды связаны с нематериальным благом, именуемым «успехом» и сопряжённым с коммерческой привлекательностью производного указанных спортивных продуктов и его зрелищностью;

3) само по себе спортивное мероприятие со всеми присущими ему элементами зрелищной состязательности, неопределённости и сложной, а потому увлекательной мало-предсказуемости, выступление профессионального спортсмена или профессиональной спортивной команды на этом спортивном мероприятии (спортивно-зрелищный продукт);

4) образ профессионального спортсмена и образ профессиональной спортивной команды, в том числе как образец для подражания, «пример успеха» и т. д.

Для трудовых отношений профессионального спортсмена с его работодателем (спортивной организацией) важны все стороны (аспекта) производимого профессиональным спортсменом нематериального спортивного продукта.

То есть основным продуктом, производимым профессиональным спортсменом посредством своего труда, реализации своей занятости и связанного с нею исполнения своих профессиональных обязанностей, выступает спортивно-зрелищный продукт.

Дэвид Харнесс и Тина Харнесс выделяют следующие четыре особенности, отличающие спортивный продукт от любых материальных продуктов: 1) нематериальный характер; 2) неоднородность; 3) неотделимость процесса производства от процесса потребления и 4) невозможность хранения [8].

Полагаем, существенных признаков спортивного продукта, отличающих его от прочих продуктов, много больше.

Согласно нашей концепции, выделяются следующие специфические особенности продукта профессиональной спортивно-трудовой деятельности (спортивного продукта) профессионального спортсмена индивидуально или в составе коллектива (профессиональной спортивной команды, сборной команды):

1. Специфика определения (формулирования) ожидаемого качества, фиксации и оценки качества спортивного продукта.

Производительность труда профессионального спортсмена весьма специфична и сложноизмерима.

Как отмечает Пол Тернер, очень сложно, почти невозможно контролировать качество спортивного продукта, поскольку само понятие «качества» спортивного мероприятия или результата спортивного соревнования лишено определённости [9].

Это - продукт, не подпадающий под какие-то стандарты или образцы качества, но в абсолютном большинстве случаев - отвечающий условиям «дальше», «быстрее»,

«выше», «лучше», «сложнее» (техничнее) и т. п., объективирующимся в рамках спортивной состязательности как процесса, нацеленного на результат.

Спортивный успех - это важнейший параметр спортивного продукта профессионального спортсмена и профессиональной спортивной команды и критерий качества этого продукта.

Кроме того, качество спортивного выступления определяется техничностью, зрелищностью, красотой выступления, понятно, что для разных видов спорта эти характеристики будут иметь разное значение. Качество также определяется и длящейся непредсказуемостью результата (бой боксеров не будет воспринят как зрелищный, если в первом же раунде один соперник забьёт другого).

2. Высокая степень неопределённости и неопределяемости конечных характеристик спортивного продукта как его важнейший потребительский параметр.

Речь идёт об онтологии таких неопреде-лённости и неопределяемости, прежде всего в категориях науки трудового права. И это является прямым следствием уникальности природы спорта, состязательности в спорте, принципа «ФэйрПлэй» и других существенных факторов.

Люди выражают и реализуют намерения пойти на спортивное мероприятие в качестве зрителей, оплатив билет, или посмотреть его по телевидению, оплатив соответствующие услуги, пишут Джон Бич и Саймон Чэдвик, «потому что никто не знает, кто выиграет... В отличие от других продуктов спорт - источник острых ощущений. Это возбуждает и доставляет удовольствие, вряд ли сравнимое с удовольствием от какого-либо другого

времяпрепровождения... Непредсказуемость результатов спортивных соревнований - определяющая особенность спортивного продукта и одна из главных причин огромной популярности спорта. Непредсказуемость результатов генерирует радостное возбуждение, напряжённость и эмоциональный накал зрителей. Подобные эмоции редко (если вообще когда-либо) вызывает регулярное потребление других продуктов» [10].

По словам Нейла Саймона, «спорт -единственное в мире представление, в котором, сколько бы раз вы его ни смотрели, никогда не известно, чем дело кончится» [11].

Презюмируется, что результат спортивного события становится известным лишь в конце соревнования (либо его этапа), что совершенно невозможно в других областях общественных отношений, поскольку потребитель обычно хочет видеть конечный продукт перед покупкой. Но в спортивных соревнованиях никто не может знать, например, каков окончательный счёт игры (в футболе, хоккее), каков исход поединка в спортивном единоборстве, прежде чем эта игра или этот поединок закончатся [12] (во всяком случае, так презюмируется и гарантируется при нормальном стечении обстоятельств).

При этом хотя болельщики жаждут победы «своей» команды или спортсмена непредсказуемость результатов, подчёркивают Дэвид и Тина Харнесс, делает спортивное мероприятие более азартным, а это, в свою очередь, способствует привлечению любителей спорта [13].

Именно непредсказуемость результатов делает спорт таким привлекательным для потребителей и для индустрии спорта в целом, является ключевой характеристикой спортивного продукта, который продаётся (напрямую или опосредованно) профессиональными спортсменами и профессиональными спортивными командами зрителям [14].

Игры одних и тех же спортивных команд (более или менее сопоставимых по степени мастерства и качеству игры) сегодня и через неделю (на одном и том же спортивном объекте при тех же условиях, с теми же составами игроков) с очень большой вероятностью дадут различные результаты, равным образом будут разниться и выступления одного и того же профессионального спортсмена сегодня и через неделю-две.

В любых других областях общественных отношений невозможность изначального задания должного качества продукта и осуществления контроля над конечным качеством продукта может иметь катастрофические последствия для его производителя.

3. Жесткое следование определённым правилам выработки и представления (подачи) спортивного продукта как его важнейший потребительский параметр.

Потребители спортивного продукта профессиональных спортсменов и профессиональных спортивных команд ожидают, что в процессе производства и подачи (демонстрации) спортивного продукта будут строго соблюдаться определённые ранее установленные правила его производства, формата его подачи (демонстрации) и оценки (судейства).

В этом смысле характерен пример, когда в 1994 г. во время проведения чемпионата мира по футболу власти США заявили, что намерены изменить ряд правил для того, чтобы засчитывалось большее количество голов (чтобы, как было заявлено, поднять популярность футбола на американском рынке), это вызвало сильнейшие протесты во многих странах мира [15].

4. Интересность и зрелищность спортивного продукта как его важнейший потребительский параметр.

Зрелищность спортивного продукта определяется не только его эстетикой [16] (красотой и яркостью выступления спортсменов или игры спортивной команды), но и способностью удерживать внимание потребителя спортивного продукта (зрителя) до самого конца спортивного мероприятия, в рамках которого и производится спортивный продукт, способностью держать до этого момента зрителя в напряжении.

Зрители покупают билеты на спортивное мероприятие в надежде, что игра (матч, бой, выступление и т. д.) будет интересной и зрелищной, эстетически красивой.

Главным содержанием спортивной эстетики В. П. Моченов называет «захватывающую борьбу», указывая на то, что в спортивном соревновании наиболее привлекательным является сам ход поединка, его драматургия [17].

Известный итальянский футбольный тренер Энцо Беарзот говорил: «Футбол - это

самый волнующий театр из всех существующих в мире. Любой, даже самый захватывающий детектив не сравнится с ним, если все актеры на поле решили играть свои роли с полной отдачей. Это - театр, и его спектакли должны волновать и радовать людей» [18].

Димитриус Панагиотопулус вообще рассматривает спортивные клубы как бизнес-организации индустрии развлечений [19].

Однако заранее определить и тем более гарантировать, что спортивное мероприятие будет зрелищным, невозможно. Конкретные профессиональные спортсмены и профессиональные спортивные команды, тем более организаторы спортивного мероприятия не в состоянии гарантировать удовлетворение таких ожиданий. Хотя организаторы спортивного мероприятия могут повысить вероятность наступления ожидаемого результата за счёт привлечения к участию в спортивном мероприятии тех спортсменов или команд, которые в силу своей более высокой спортивно-профессиональной квалификации уже известны своими яркими, зрелищными выступлениями.

Следует также отметить, что спортивный продукт может выступать результатом творческой деятельности и обладать элементами художественного произведения и именно в силу этого характеризоваться зрелищностью.

Александр Войчу отмечал «заметную близость спорта к искусству», отыскивая такую схожесть в «созидательном и творческом характере спорта и искусства», а также вызываемом спортом большом эмоциональном подъёме [20].

5. Продуцирование и стимулирование спортивным продуктом профессионального спортсмена, производимым им единолично или в составе спортивной команды, эмоций потребителей этого продукта.

Спортивный продукт, его производство и потребление являются весьма непоследовательными по той причине, что спортивный продукт - гораздо более субъективный, чем какой-либо иной, поскольку зачастую оказывает влияние исключительно на сознание его потребителя [21].

В качестве спортивного продукта (продукта труда спортсмена) выступает не просто

результат деятельности спортсмена, а также и отношение зрителей к такому результату, поскольку, как утверждает Рауль Рэбэн, если результат трудовой деятельности спортсмена в виде спортивных выступлений или участия в спортивных соревнованиях и играх не вызывает каких-либо реакций и эмоций у целевой группы, такой результат не имеет большого значения [22].

Как считает Збигнев Кравчик, целью спорта является «экспрессия и сильное переживание как “актера”, так и зрителей» [23]. Кристин М. Брукс доказывает, что спортивный продукт «генерируется изнутри и представлен эмоциями и переживаниями участников спорта и зрителей» [24]. По мнению Линды Тренберт и Рона Гарлэнда, спорт для болельщиков выступает источником стресса и возбуждения, вызывает и стимулирует ощущение счастья и радостное возбуждение, которые называют ещё «эвстрессом» (положительный стресс), например, радостное возбуждение болельщиков перед началом любого матча [25].

Причём острота эмоционального восприятия и длительность воспоминаний о потребленном и удовлетворившем зрителя спортивном продукте отражается, к примеру, тем известным обстоятельством, что некоторые английские спортивные клубы предлагают дорогостоящую услугу по развеиванию праха усопшего болельщика по полю любимой команды, и это предложение отражает немалый спрос.

И именно эти эмоции выступают важнейшим фактором мотивации, обеспечивающей интерес аудитории зрителей к спортивному мероприятию, привлечение болельщиков и, шире, зрителей [26].

Потребитель при посещении спортивного мероприятия и, соответственно, потреблении спортивного продукта не может получить для себя какую-либо другую ощутимую пользу, кроме того, нужды и желания потребителя спортивного продукта варьируются в разных странах в зависимости от культурных особенностей и уровня экономического развития, что имеет значение при проведении спортивных мероприятий в различных странах [27].

6. Существенные неоднородность и субъективность параметров спортивного

продукта профессионального спортсмена или профессиональной спортивной команды в восприятии потребителей этого продукта.

Джон Бич и Саймон Чэдвик артикулируют субъективность восприятия спортивного продукта и воздействия на интересность, востребованность и потребление спортивного продукта таких факторов, как «глубокая преданность болельщиков своим командам и клубам; влияние родителей, друзей и знакомых; и, наконец, географическое положение». Поэтому, отмечают указанные авторы, потребление в спорте, в отличие от потребления в других отраслях, часто имеет скорее иррациональный, чем рациональный и экономически обоснованный характер. Как правило, люди перестают покупать продукт, если на протяжении длительного времени он не оправдывает их ожиданий. В спорте эта логика работает не всегда [28].

Объём спортивно-зрелищного продукта и его успешность являются, как пишет Миха-эла Константинеску, достаточно субъективными и не могут быть измерены точно, поскольку зависят от восприятия его зрителями. Так, даже если объективно спортивное мероприятие организовано хорошо и спортсмены выступили надлежащим образом, такое мероприятие всё равно может получить плохую оценку зрителей в целом, если сторонников проигравшей команды присутствовало больше [29].

Неоднородность восприятия спортивного продукта наиболее ярко характеризуется таким выделенным Робертом Чиалдини, Ричардом Борденом и др. механизмом, который называется Б1ЯО (Багк1^тЯейеС^01огу) и выражается в том, что если команда выигрывает, то её фанаты идентифицируют себя с её успехом (часто с использованием фразы «мы выиграли»), а если команда проигрывает, болельщики выражают своё отношение к этому посредством диссоциации в отношении команды (заявляя, что «команда проиграла») [30].

7. Персонифицированность спортивного продукта профессионального спортсмена и профессиональной спортивной команды.

Персонифицированность спортивного продукта выражается в его привязанности к

конкретному профессиональному спортсмену и его талантам, профессионализму, способностям и достижениям, а также к конкретной спортивной команде или конкретному спортивному клубу, качеству его игроков, их слаженности и спортивной производительности.

8. Влияние субъективно-эмоциональной сферы самих профессиональных спортсменов на конечное качество их спортивного продукта.

Такие факторы, как эмоциональное состояние профессиональных спортсменов и их настрой на победу, усталость профессиональных спортсменов и иные детерминанты их сниженной продуктивности (включая последствия спортивных травм), нравственное состояние спортивной команды и её слаженность, изменения в команде, добавляют ещё больше неопределённости в результирующие характеристики спортивного продукта.

При этом на исход матча и, соответственно, на качество спортивного продукта могут оказать решающее влияние совершенно не прогнозируемые эмоциональные выплески спортсменов, как, например, сцена между Зинедином Зиданом и Марко Матерацци в финале Чемпионата мира по футболу в 2006 г.

В любых других областях общественных отношений невозможность изначального задания должного качества продукта и осуществления контроля над конечным качеством продукта может иметь катастрофические последствия для его производителя.

9. Ограниченность и конечность спортивного продукта профессионального спортсмена и профессиональной спортивной команды.

Предложение спортивного продукта ограничено, поскольку профессиональный спортсмен в состоянии выступать на спортивных мероприятиях ограниченное количе -ство раз - как в единицу времени (например, в течение года или месяца), так и вообще в целом за свою жизнь. Также и спортивная команда в состоянии отыграть лишь определённое количество матчей (игр).

Объём предложения спортивного продукта в виде матча по футболу объективно ограничен также и таким банальным обстоятельством, как ограниченность общего

количества посадочных мест на трибунах стадиона.

10. Влияние условий внешней среды на конечное качество спортивного продукта профессионального спортсмена и профессиональной спортивной команды.

Спортивный продукт является непостоянным и совершенно непредсказуемым ещё и потому, что условия внешней среды (время суток, высота над уровнем моря, погодные условия - температура воздуха или воды, влажность, давление, сила ветра и проч. (все это совершенно не подвластно контролю маркетологов)) являются важным детерминантом неопределённости конечных характеристик спортивного продукта и добавляют ещё больше неопределённости в его результирующие характеристики.

При изменении некоторых переменных, таких как, например, погодные условия, производятся совершенно разные по своему результату спортивные продукты. Однако такая характеристика спортивного продукта является скорее положительной, так как влечёт за собой большую заинтересованность зрителей [31].

Повторимся, в любых других областях общественных отношений невозможность изначального задания должного качества продукта и осуществления контроля над конечным качеством продукта может иметь катастрофические последствия для её производителя.

11. Интегральный коллективный характер спортивного продукта, производимого профессиональной спортивной командой.

Профессиональный спортсмен - член профессиональной спортивной команды -не в состоянии в одиночку произвести спортивный продукт. Более того, даже и профессиональная спортивная команда сама по себе не в состоянии произвести конечный продукт своего труда - спортивный продукт, поскольку в его производство вовлечены ещё многие другие категории субъектов спортивно-трудовых и, шире, спортивных отношений.

Ф. Уэйн Бланн и Кетра Л. Армстронг отмечают, что ключевыми элементами спортивного соревнования как спортивного продукта являются вид спорта, все участники в целом (спортсмены, судьи и особенности ус-

ловий проведения соревнований), а также команды, принимающие участие [32].

12. Универсальность спортивного продукта профессионального спортсмена и профессиональной спортивной команды.

Спортивный продукт имеет универсальное применение, поскольку практически не требует перевода или адаптации [33], является понятным для представителей любых культур.

13. Совпадение или разнесённость на относительно короткое время моментов производства и потребления спортивного продукта профессионального спортсмена и профессиональной спортивной команды. Невозможность «хранения» указанного спортивного продукта.

Спортивный продукт профессионального спортсмена и профессиональной спортивной команды невозможно хранить и воспроизводить, его нельзя вернуть продавцу и снова продать [34].

Прогрессирующее падение с течением времени коммерческой ценности и привлекательности, зрелищности, востребованности спортивного продукта, скоротечная его трансформация в другое состояние определяют то, что спортивный продукт является «скоропортящимся».

Зритель готов платить деньги за посещение спортивных мероприятий, в первую очередь за неизвестность результата спортивного мероприятия и за ожидание его непосредственно на месте проведения спортивного мероприятия (или в режиме реального времени по каналам трансляции), возможность самому узнать этот результат, а уже во вторую - за зрелищность спортивного мероприятия. Если спортивный продукт является отсроченным, запоздалым, то информация о его результатах уже успевает дойти до потребителей и количественный параметр аудитории зрителей, болельщиков такого мероприятия существенно и быстро падает.

Спортивно-зрелищный продукт, являющийся результатом трудовой деятельности спортсмена, не может храниться и использоваться через некоторое время, т. е. если зритель не воспользовался возможностью потребить конкретный спортивно-зрелищный продукт (за который он готов платить), он не может использовать его в другой раз [35].

14. Неоднородность спортивного продукта профессионального спортсмена и профессиональной спортивной команды.

Согласно точке зрения Дэвида и Тины Харнесс, неоднородность услуги выражается в том, что в процессе предоставления она постоянно и значительно меняется, что затрудняет возможность стандартизации [36].

15. Объективная редуцированность возможности монополизации спортивного продукта профессионального спортсмена и профессиональной спортивной команды.

Спортивные клубы и профессиональные спортивные команды существенно отличаются от коммерческих организаций в любых других сферах маркетинга, где стремление к монополизации рынка является естественным для производителей товаров и услуг и ограничивается лишь государством. В спорте такое поведение ограничено самими спортивными командами.

Стивен Добсон и Джон Годдард показывают, что профессиональный спорт является отраслью, в которой монополия много менее прибыльна, чем конкуренция, ей противостоящая [37].

Как писал Симон Роттенберг, «в бейсболе ни одна команда не может быть успешной, если только и её конкуренты так же не только выживают, но и процветают настолько, чтобы различия в качестве игры среди команд не являлись бы “слишком большими”» [38].

Сбалансированная конкуренция крайне важна, потому что она максимизирует неоп-ределённость результата или/и его непредсказуемость [39].

16. Специфичность темпоральных условий производства и оценки спортивного продукта профессионального спортсмена.

Спортивно-трудовая деятельность профессионального спортсмена направлена на достижение спортивных целей и максимально возможно более хороших спортивных результатов, выявляемых и фиксируемых по итогам участия спортсмена в спортивных мероприятиях, и это имеет определяющее значение для его дальнейших взаимоотношений с работодателем.

То есть личный вклад работника может быть непосредственно оценен в сфере спорта на основании данных о его периодических выступлениях и участиях в спортивных мероприятиях (соревнованиях, боях, играх).

Спортивный продукт может быть рассчитан как на определённый период времени, так и по иным хронометрическим шкалам, в частности - на определённое количество спортивных мероприятий.

17. Публичность производства и потребления спортивного продукта.

Результат (качество, полнота и т. д.) потребления спортивного продукта зависит от взаимодействия с другими участниками мероприятия, прежде всего потребителями этого продукта. Поэтому спортивный продукт (в абсолютном большинстве случаев) производится и потребляется публично - в общественных местах, в личном присутствии многих других лиц, в первую очередь - потребителей спортивного продукта [40].

Спортивные зрелища сегодня превращаются в самые настоящие карнавалы, причём массовые карнавалы, пишет В. П. Моченов, «на трибунах стадионов устраиваются целые спектакли, болельщики раскрашивают себя в цвета своих любимых команд, растягивают транспаранты, организуют шумовую поддержку своим командам, скандируют тексты-приветствия» [41].

18. Информирующий характер спортивного продукта.

При потреблении спортивно-зрелищного продукта зритель получает не только развлечение, но и опыт [42]. Спорт обладает для зрителей и определённой образовательной составляющей.

По словам Н. Ю. Ионушкиной, спорт, как и искусство, удовлетворяя различные потребности, является средством самовыражения конкретной личности, способствуют её саморазвитию [43]. Сказанное относится и к постоянным зрителям спортивных мероприятий.

19. Дискуссионность отнесения спортивного продукта к продукту труда в строгом значении этого понятия.

Такая дискуссионность является следствием дискуссионности отнесения профессионального занятия спортивной деятельностью к трудовым отношениям в точном значении этого понятия и связана с амбивалентностью спортивного продукта профессионального спортсмена - как блага для потребителей (спортивной организации, зрителей, вещателей и т. д.) и одновременно как блага для себя лично и непосредственно.

Как отмечают Хэйден Опи и Грэхэм Ф. Смит, изначальный теоретический вопрос применения положений трудового законодательства в сфере спорта касается того, насколько вообще понятия «спорт» и «работа» совместимы в том смысле, что даже если спортсмен получает вознаграждение за то, что занимается спортом, выполняя свои трудовые обязанности, то о нём всё равно нельзя сказать, что он именно «работает» в распространенном понимании этого слова. Данная теоретическая проблема напрямую связана с юридически значимым вопросом о том, насколько возможно, чтобы человек, занимающийся спортом, мог быть нанят в связи с этим и для этого на работу на основании стандартного (для других сфер трудовых отношений) трудового договора.

1. Ponkin I. V., Ponkina A. I. Sports as a Sphere of Show-business // New prospects of Sports Law / The Publication Committee of Festschrift for Professor Dr. Kee-Young Yeun on the Occasion of his 60th Birthday. - Seoul (Korea) : YR Publishing co., 2013. - P. 210.

2. Чедвик С., Бич Дж. Введение. Маркетинг в спорте // Маркетинг спорта / под ред. Дж. Бича и С. Чедвика ; пер. с англ. - М. : Альпина Паблишерз, 2010. - С. 37.

3. Pitts B. G, Stotlar D. K. Fundamentals of Sport Marketing. - 2nd ed. - Morgantown : Fitness Information Technology, 2002. - P. 79.

4. Meenaghan T., O’Sullivan P Playpower - sports meets marketing // European Journal of Marketing. - 1999. - Vol. 33. - № 3/4. - P. 241-249.

5. Shank M. D. Sport Marketing: A Strategic Perspective. - 3rd ed. - Upper Saddle River (New Jersey, USA) : Prentice Hall, 2005. - P. 12.

6. Shank M. D. Sports Marketing. A Strategic Perspective. - 4rd ed. - Upper Saddle River (New Jersey, USA): Pearson Prentice Hall, 2009 ; Pitts B.G., Stotlar D.K. Fundamentals of Sport Marketing. - 3rd ed. - Morgantown (WV, USA): Fitness Information Technology, 2007.

7. Blann F. W., Armstrong K. L. Sport Marketing // Contemporary sport management. - 4th ed. / ed. by P. Pedersen, J. Parks, J. Quarterman, L. Thibeault. - Champaign : Human Kinetics Publishers, 2010. - P. 194.

8. Харнесс Д., Харнесс Т. Управление спортивными продуктами и услугами // Маркетинг спорта. - С. 239.

9. Тернер П. Маркетинг в коммерческих и некоммерческих спортивных организациях // Маркетинг спорта. - С. 72.

10. Чедвик С., Бич Дж. Указ. соч. - С. 37, 42, 43.

11. Цит. по: Чедвик С., Бич Дж. Указ. соч. -С. 35.

12. Constantinescu M. The Specifics of the Sport Product and Their Implications within the Marketing Activity // International Journal of Economic Practices and Theories. - 2011, October. -Vol. 1. - № 2. - P. 72 ; URL: http://www.ijept.org/ index.php/ijept/article/view/11.

13. Харнесс Д., Харнесс Т. Указ. соч. - С. 248.

14. Dobson S., Goddard J. The Economics of Football. - Cambridge: Cambridge University Press, 2001. - P. 126.

15. Willoughby K. The inaugural (and only) season of the Xtreme Football League: A case study in sports entertainment // International Journal of Sport Marketing and Sponsorship. - 2003, October. - P. 227-235.

16. Лоу Б. Красота спорта. Междисциплинарное исследование : пер. с англ. / под общ. ред. В. И. Столярова. - М. : Радуга, 1984.

17. Моченов В. П. Роль современного спорта в формировании новой системы эстетических и этических ценностей // Теория, проекты и технологии интеграции спорта с искусством : матер. Междунар. науч. конф., посвящённой 20-летию разработанного в ГЦОЛИФК проекта «СПАРТ» (14-15.04.2011) / под общ. ред.

B. И. Столярова. - М. : РГУКСМиТ, 2011. -

C. 40.

18. Цит. по: Столяров В. И. Спорт, духовные

ценности, культура. - М., 1997 ; URL: http://lib.sportedu.ru/GetText.idc?TxtID=865.

19. Panagiotopoulos Dimitrios P. LexSportiva -LexOlympica and International Sports Law // SPORTS LAW, Structures, Practice, Justice-Sports Science and Studies / [Dimitrios Panagio-topoulos, Wang Xioping Eds]. - Hellenic Center of Research on Sports Law : Athens, 2013. -P. 20-31.

20. Voicu Alexandru Virgil. Matters Referring to the Legal Grounds of Sport Management in Romania // International Sports Law Review Pandektis (ISLR/Pand). - 2012. - Vol. 9: 3-4. - P. 326338.

21. Sports marketing / University of South Africa. -

URL: http ://uir.unisa. ac .za/bitstream/handle/

10500/1831/04chapter3.pdf.

22. Rabane R. Helping Athletes Fulfill Their Social

Role // Bulletin RDC Jakarta. - 2011. - № 6. -P. 18-31 ; URL: http://www.rdcjakarta.org/

socialrole.pdf.

23. Цит. по: Столяров В. И. Указ. соч.

24. Brooks C. M. Sports marketing: Competitive

business strategies for sports. - Englewood Cliffs (New Jersey) : Prentice Hall, 1994.

25. Тренберт Л., Гарлэнд Р. Спорт и поведение потребителей // Маркетинг спорта. - С. 149.

26. Madrigal R. Cognitive and affective determinants of fan satisfaction with sporting event attendance // Journal of Leisure Research. - 1995.

- № 27 (3). - P. 205-227 ; Mahony D.F., Moorman A.M. The impact of fan attitudes on intention to watch professional basketball teams on television // Sport Management Review. - 1999.

- № 2. - P. 43-66.

27. Sports marketing / University of South Africa.

28. Чедвик С., Бич Дж. Указ. соч. - С. 44.

29. Constantinescu M. Op. cit. - P. 72.

30. Cialdini R. B., Borden R. T., Thorne A., Sloan L. R. Basking in Reflected Glory: Three (Football) Field Studies // Journal of Personality and Social Psychology. - 1976. - Vol. 34. - № 3.

- P. 366-375.

31. Constantinescu M. Op. cit. - P. 72.

32. Blann F. W., Armstrong K. L. Op. cit. - P. 200.

3 3. Sports marketing / University of South Africa.

34. Тернер П. Указ. соч. - С. 72.

35. Smith A. C. T. Introduction to Sport Marketing. -Oxford : Elsevier Ltd, 2008. - P. 106.

36. Харнесс Д., Харнесс Т. Указ. соч. - С. 247.

37. Dobson S., Goddard J. Op. cit. - P. 5.

38. Rottenberg S. The baseball player’s labor market // Journal of Political Economy. - 1956. -Vol. 64. - № 3. - P. 254, 255.

39. Dobson S., Goddard J. Op. cit. - P. 12.

40. Constantinescu M. Op. cit. - P. 73.

41. Моченов В. П. Указ. соч. - С. 40.

42. Smith A. C. T. Op. cit. - P. 109.

43. Ионушкина Н. Ю. Спорт: гармония, эстетика, красота // Вестник Московского государственного областного университета. Сер. «Философские науки». - 2010. - № 1. - С. 68.