Страховщики ушли в Интернет

Страховщики диверсифицируют потоки продаж своих услуг, с энтузиазмом запуская прямое страхование. При этом ни одна из страховых компаний, уже испробовавших такую технологию продаж, не добилась пока впечатляющих результатов. Участники рынка уверяют, что у директ-страхования очень радужные перспективы. Впрочем, страхователи не торопятся приобретать полисы через Интернет.

     Участники рынка в один голос говорят, что будущее — за прямым страхованием (продажи через Интернет). Так, в январе 2008 года банк "КИТ Финанс" купил небольшую страховую компанию "Класс" и заявил о намерении за 5 лет увеличить ее сборы в 30 раз, используя с этой целью технологии direct insurance (прямых продаж через Интернет и по телефону) и bank assurance (продаж через банк). Банкиры спрогнозировали, что создаваемая на базе "Класса" новая компания "КИТ Финанс Страхование" будет на протяжении пяти лет удваивать сбор страховых премий и доведет его к концу этого периода до $250-300 млн. При этом более 80% премий должны будут поступить по договорам автострахования.

     Вице-президент департамента прямых инвестиций банка "КИТ Финанс" Андрей Мельников, беседуя с Ъ в январе, завил о том, что интернет-продажи являются вспомогательным каналом продаж для большинства страховых компаний. Основными же каналами были названы автодилеры, агенты, брокеры и банки. "Компании не тратят значительных бюджетов на продвижение онлайн-канала, поэтому продажи через него не очень большие, — отметил эксперт. — Мы же планируем развивать продажи через колл-центр и Интернет как отдельный бизнес с большим бюджетом на рекламу и продвижение... Уверены, что все у нас получится".

     В августе генеральный директор СК "КИТ Финанс Страхование" Сергей Ковальчук отметил, что именно в 2008 году на российском рынке появились компании, которые специализируются исключительно на так называемом прямом страховании. Оперируют такие компании, по данным Ковальчука, пока в основном в Москве и Петербурге. "По моим оценкам, сборы таких компаний в 2009 году составят около 1 млрд рублей", — прогнозирует господин Ковальчук. Впрочем, учитывая ситуацию на фондовом рынке, затронувшую деятельность банка "КИТ Финанс", судьба планов страховщика остается пока неясной.

     Между тем в конце августа председатель совета директоров группы "Ренессанс-страхование" Борис Йордан также объявил о беспрецедентных для России планах по развитию direct insurance. По его мнению, главным (но не единственным) результатом реализации этого проекта окажется удешевление КАСКО с одновременным ростом его прибыльности для страховых компаний.

     "Ренессанс-страхование" из всех других участников рынка (в список которых, помимо "КИТ Финанса", также входят компании "Прямое страхование", "Интач Страхование" и "Контакт-страхование") является единственным членом Топ-10 рынка российского страхования. Финансовая мощь компании в совокупности с готовностью Бориса Йордана к долгосрочным вложениям свидетельствуют о том, что на этот перспективный рынок пришел самый серьезный игрок.

     По словам Бориса Йордана, ему удалось пригласить на работу в Россию самого авторитетного в мире специалиста в области интернет-продаж — Пола Бакстера. В 1985 году господин Бакстер стоял у истоков британских direct line и превратил эту страну в мирового лидера. С 20 сентября он и два члена его команды — специалисты по тарификации КАСКО — работают в московском офисе "Ренессанса".

     Вложения в рекламу проекта беспрецедентны: до конца 2008 года на нее будет израсходовано $4 млн, а в 2009 году — еще $15 млн. Господин Йордан готов к тому, что в течение нескольких лет расходы на продвижение проекта "не отобьются", однако рассчитывает, что до конца 2008 года интернет-продажи составят $4 млн, в 2009 году — $20-30 млн, а в 2011-2012 году достигнут уровня 20-30% от общего объемы (при этом объем страховых премий в 2011 году должен составить в "Ренессансе" $1,4 млрд, а в 2012 году — $1,6 млрд).

     К концу 2009 года, по расчетам господина Йордана, на базе центра DI в компании будет завершена автоматизация учета, после чего тарифы по КАСКО будут пересматриваться каждый день. Вместе с экономией на посредниках (до 30% в стоимости полиса) это, по словам эксперта, позволит сделать полисы КАСКО дешевле для клиентов и одновременно — прибыльнее для компании.

     Между тем, по данным страховщиков, на Западе тариф по КАСКО составляет в среднем 1,5% от стоимости авто, и при этом оно прибыльно для страховых компаний.

     Пока российские специалисты ни на что подобное не рассчитывают. "Действительно, за рубежом автострахование не является убыточным видом, хотя тарифы там ниже российских, — рассуждает заместитель генерального директора СО "Регион" Вячеслав Шубырев. — Это объясняется следующими факторами: автострахование имеет массовый характер — 9 из 10 машин там застрахованы, у нас же, дай бог, 30 процентов от общего количества; система страхования автогражданской ответственности в западных странах предусматривает большие взносы, и, соответственно, большие выплаты; автопарк по качеству значительно превосходит наш; качество дорог, организация безопасности дорожного движения существенно выше — вследствие этого там меньшее количество ДТП. Был бы рад, если бы оптимизм господина Йордана совпал с реальностью. Пока же мы в России наблюдаем то, что наблюдаем".

     Все опрошенные Ъ страховые компании сообщили о том, что у них есть опыт интернет-продаж. Правда свой опыт они оценивают по-разному.

     Так, директор по маркетингу Северо-Западного дивизиона СГ "Ренессанс-страхование" Алексей Образцов рассказал, что их компания одной из первых стала уделять внимание продвижению своих услуг в Сети. Еще в 1999 году здесь запустили проект "Страхование онлайн". По оценке руководства компании, проект начал активно развиваться уже в 2002 году: по данным WebScan, сайт компании вошел в Топ-100 самых упоминаемых брэндов Рунета.

     В марте 2008 года на сайте "Ренессанса" был запущен обновленный процесс онлайн-продаж и прошла рекламная компания, направленная на продвижение именно директ-страхования. С сентября компания запускает новый сайт с уникальным интерфейсом.

Заместитель директора агентства интернет-продаж РОСНО Алексей Пушкарев сообщил, что интернет-магазин компании был создан в ноябре 2000 года, а в июле 2008 года был обновлен с учетом удобства для клиентов. Сегодня РОСНО продает через Интернет 22 вида страховых продуктов: ОСАГО, КАСКО, ДМС для детей и взрослых (в том числе полисы для будущих мам), полисы для путешественников, а также полисы страхования квартир и имущества. Открыт раздел для корпоративных клиентов, которые могут оформить заказ на страхование автопарка.

"Наш интернет-магазин подключен в 27 городах России и наиболее активно используется жителями Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга, Новосибирска, — сообщил господин Пушкарев. — Лидером является Санкт-Петербург — его доля составляет 90 процентов от всех региональных продаж".

По мнению директора филиала СК "РЕСО-гарантия" в Петербурге Дмитрия Большакова, в России, ввиду того, что страховой рынок еще молодой, развивающийся, а у клиентов сильна привычка "работать, глядя в глаза страховщику", уровень директ-страхования вряд ли займет более 5% рынка. "Мы можем делать этот вывод, основываясь на собственном примере, — говорит эксперт. — РЕСО хоть и является агентской компанией, но в порядке эксперимента запустила в Москве программу интернет-продаж. На сайте можно самостоятельно оформить полис КАСКО на выгодных условиях. При этом агенты РЕСО тоже могут продавать этот продукт с невысокой наценкой. Но такой опыт только подтвердил приведенный здесь вывод".

Но самым главным препятствием развитию директ-страхования, по мнению директора по маркетингу СГ "АСК" Татьяны Долининой, является то, что продаж как таковых в виртуальном пространстве не осуществляется. Этого не происходит по простой причине: в России не распространена технология электронной подписи, без которой страховой договор не может быть оформлен дистанционно (а на договоре ОСАГО к тому же должна стоять "живая" печать). То есть Интернет фактически является лишь носителем рекламной информации. Получив ее, клиент все равно вынужден либо вызывать агента на дом, либо приезжать в офис страховой компании.

По убеждению госпожи Долининой, вызов агента тем более необходим, поскольку, например, КАСКО в настоящее время является весьма сложным видом страхования, а клиенты подходят к его покупке все более осмысленно и задают множество специальных вопросов, ответить на которые способен только высококвалифицированный специалист по продажам.

С госпожой Долининой согласен и господин Образцов: "В страховой сфере контакт с покупателем все равно должен быть произведен. В первую очередь, клиенту нужно вручить полис и получить его подпись. Для имущественных видов страхования необходимо получить подтверждение существования застрахованного объекта: например, осмотреть автомобиль или сделать фотографии загородного дома".

Впрочем, по заверениям Образцова, для проведения всех вышеописанных действий специалисты компании сами приезжают к клиенту в свободное для него время, так что это не вызывает неудобств.

Неудобства же вызывает еще одно свойство нынешних российских онлайн-продаж в страховой сфере — низкое развитие таких способов оплаты, как электронные деньги и пластиковые карты через Интернет. "Это связано с высокими комиссиями платежных систем, — объясняет эксперт. — Поэтому такие способы оплаты неудобны для страховых компаний, продвигающих продукты с низкой маржинальностью". Между тем, интернет-продукты как раз такой маржинальностью и отличаются.

Алексей Образцов утверждает: "Не стоит бояться покупать полис через Интернет. Этот способ действительно работает и помогает экономить. Клиенты могут получить существенную скидку при покупке полиса онлайн. Например, на программы страхования автоКАСКО — 15 процентов, на страхование от несчастного случая или полис выезжающих за рубеж — 5 процентов".

Распространенное мнение о том, что через Интернет продаются преимущественно полисы автострахования, эксперт опровергает: "В нашей компании мы продвигаем различные виды страхования по каналам интернет-продаж: от имущественных до страхования выезжающих за рубеж. Директ-страхование является развивающимся каналом продаж с высоким потенциалом. Конечно, доля автострахования выше по сравнению с другими видами, но это, в первую очередь, зависит от структуры спроса, а не от самого канала продаж".

В РОСНО Ъ рассказали, что основным преимуществом оформлением полиса через Интернет, которое по достоинству оценили потребители, является простота заключения сделки. Клиенту не обязательно тратить свое время на дорогу до офиса и ожидание в очередях. Ему просто следует зайти на сайт, выбрать интересующий вид страхования, завести необходимую информацию и оформить онлайн-заявку на приобретение полиса. Для удобства клиентов в РОСНО существует несколько способов получения заказа: выезд курьера, вызов агента, самостоятельное получение в офисе компании, а также несколько способов оплаты.

Правда, скидки, обещанные в РОСНО, невелики: их величина составляет 5% на добровольные виды страхования, а дополнительные скидки предоставляются в периоды регулярно проводимых рекламных акций.

В свою очередь, московская СК "Прямое страхование" специализируется на продаже через Интернет только полисов автоКАСКО и предлагает на них скидки до 40%. Генеральный директор компании Сергей Маршев объясняет возможность предоставления таких скидок двумя основными факторами: экономией на агентской комиссии и тщательным отбором клиентуры, в результате чего с такими клиентами происходит заметно меньше страховых случаев, чем с массовой публикой.

"Я просчитал тариф на свою личную машину в одной из компаний директ-страхования и сравнил с рыночным тарифом по этой же машине в моей компании. Разница составила 16 процентов. Однако условия страхового покрытия по качеству и по лояльности к клиенту в нашей компании оказались несоизмеримо лучше", — не согласен господин Большаков.

Алексей Крылов