Учёт динамики экономического пространства города при реализации адаптивной маркетинговой стратегии предприятием общественного питания: принципы и технологии

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3

осуществить: разработку действенного эколого-правового механизма, регулирующего промышленно-бытовое водопотребление с точки зрения недопущения чрезмерного антропогенного воздействия на экосистемы водоёмов Ростовской области; инженерно-гидротехнических мероприятий, направленных на оптимизацию водоохраной деятельности, особенно в части повышения эколого-экономической эффективности очистных сооружений и объектов мелиорации в Ростовской области.

литература

1. АванянА.Б., Широков В.М. Рациональное использование и охрана водных ресурсов: Учебник. Краснодар, 2006.

2. Безднина С.Я. Экосистемное водопользование: концепции, принципы, технологии. Ростов н/Д.: Феникс, 2004.

3. Водные объекты Ростовской области: состояние и тенденции изменения / Под ред. С.А. Тихонова. Новочеркасск: РИПКА, 2007.

4. Донской Г.В. Мелиорация в условиях формирования рыночных отношений // Мелиорация и водное хозяйство. 2007. № 8.

5. Иванова Н.А.Состояние земель Ростовской области. Новочеркасск: НГМА, 2006.

6. МасловБ.С.,Колганов А.В.,ГулюкГ.Г.,ГусенковЕ.П. История мелиорации в России. Т. 3. М.: ФГНУ «Росинформагротех», 2005.

7. Михеев Н.Н. Проблемы водного хозяйства и пути их решения // Мелиорация и водное хозяйство. 2005. № 3.

8. Мониторинг аграрного потенциала Ростовской области / Под ред. Н.Е. Новикова. Новочеркасск: Темп, 2007.

9. Моржвинцев М.М. Речные водохозяйственные системы на малых степных реках. Ростов н/Д.: Изд-во СКНЦ ВШ, 2001.

10. Природоохранная деятельность в Донском регионе в 2006 году / Комитет по охране окружающей среды Администрации Ростовской области. Ростов н/Д.: Стенд, 2007.

11. рощупкин В.П.Водное хозяйство России сегодня // Мелиорация и водное хозяйство. 2002. № 3.

12. Система ведения агропромышленного производства Ростовской области / Под ред. Э.И. Липкович. Ростов н/Д.: Феникс, 2001.

13. Скуратов Н.С., Шалашова О.Ю., ЛозановскаяИ.Н. и др. Мелиорация солонцовых почв в условиях орошения. Новочеркасск: НОК, 2005.

14. Шкура В.Н. Комплексное использование и охрана водных ресурсов: Учеб. пособие. Новочеркасск: НГМА, 2006.

15. Щедрин В.Н., КолбачевЕ.Б. Проблемы и перспективы становления рыночных отношений в мелиорации и водном хозяйстве. Новочеркасск: НПИ, 2006.

16. Экологический вестник Дона за 2006 год. Ростов н/Д., 2007.

17. Яковлев С.В., ПрозоровИ.В., Иванов Е.Н., Губий И.Г. Рациональное использование и охрана водных ресурсов: Учебник. М.: Высшая школа, 2005.

ТИНЧУРИНА Л.Р.

учёт динамики экономического пространства города

ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ АДАПТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕгИИ

ПРЕДПРИЯТИЕМ общественного ПИТАНИЯ:

принципы и технологии

Глобализация российской экономики, её рыночное реформирование, усиление неравномерности хозяйственного развития, формирование сегментированных пространственно-локализованных рынков с всё возрастающим уровнем конкуренции, инициируют внедрение

маркетинговых подходов, принципов и технологий в качестве первоосновы функционирования каждого конкретного предприятия, фирмы.

Доминантой современной экономики, её узловым и наиболее динамичным элементом в настоящее время выступают территориально-хозяйственные системы городского типа (прежде всего крупные региональные центры с их динамичными локальными рынками, растущим платёжеспособным спросом и концентрацией ориентированных на конкурентную борьбу и инновации предпринимательских структур).

Экономическое пространство города (рассматриваемое в двуедином качестве, как реальное, чётко очерченное географическое пространство «наполненное» различными экономическими объектами, субъектами, процессами и совокупность особого рода пространственно очерченных (делимитированных) экономических отношений) динамично, конструируется экономикой, системой соответствующих институтов и отношений, включая и подсистему «маркетинг». Чем крупнее город, тем обширнее и многомернее его экономическое пространство, выше степень его диверсификации, тем большее число хозяйствующих субъектов участвуют в реализации его градообразующих и градообслуживающих функций, интенсивнее рыночная конкуренция.

В системе маркетинга город (его экономическое пространство) может, выступать как сегментированный территориальный рынок (совокупность рынков), особая среда маркетинга, субъект территориального маркетинга, территориально-локализованная совокупность субъектов маркетинга, специфическая система маркетинга, а также ареал локализации наиболее «продвинутых» комплексов маркетинга. В системе городского маркетинга начинает доминировать маркетинг услуг, а ориентированные на реализацию сервисных функций предприятия (включая предприятия общественного питания) начинают выступать в качестве приоритетных субъектов формирования маркетинговой среды. В этой связи маркетинговые стратегии должны быть не только предельно адаптированы к рыночному контексту, но и соотнесены с реалиями формируемого городом экономического пространства. В особой мере это относится к такому динамично развивающемуся в последние шесть - семь лет компоненту экономического пространства города как общественное питание. Характерные для данной сферы тенденции (полномасштабно проявляющиеся в системе г. Ростова-на-Дону) отражают общую направленность и динамику посткризисного развития крупных городов России, развития рыночной среды, формирования действенных моделей адаптивного поведения на уровне отдельных хозяйствующих субъектов.

Доминантными тенденциями формирования и развития экономического пространства г. Ростова-на-Дону в посткризисный период выступают: институциональная модернизация (включая становление института местного самоуправления, рост его регулятивно-управленческого потенциала); деиндустриализация и терциаризация (существенно видоизменившие структуру хозяйственного комплекса города, его миссию системе региональной и национальной экономики), а также глобализация (наращивание позиций транрегионального и транснационального капитала, рост зависимости от глобальных рынков, стандартизация потребления и др.). Трансформация города в общерегиональную метрополию, проявившаяся в «стягивании» в город факторов производства, хозяйственной активности ренты и прибыли, его сравнительной (в масштабе области, Юга России в целом) «дороговизне», позволило Ростову-на-Дону не только «уплотнить», качественно реструктурировать, но и существенно расширить своё экономическое пространство. Помимо хозяйствующих субъектов, локализованных в пределах собственно городской территории, оно включает на современном этапе многие предприятия и организации Ростовской агломерации, области в целом. В генерируемое городом экономическое взаимодействие втягиваются регионы Юга России (как доноры рабочей силы, инвестиций, потребители услуг и т.п.), что проецируется на поведение хозяйствующих субъектов, корректирует их маркетинговые стратегии.

Одним из важных компонентов экономического пространства крупного города является система общественного питания, выступающая в двуедином качестве - как производитель специфических товаров (собственная продукция столовых, кафе, ресторанов и т.п.) и, одновременно, сервисная отрасль, ориентированная на обеспечение организованного потребления пищи за пределами жилища или непосредственного места работы. Рыночная востребованность предприятий общественного питания определяется целым комплексом факторов:

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3

реальными доходами населения, способного осуществлять расходование части средств на услуги общепита; долей населения, вынужденного проводить значительную часть дня за пределами своего дома, семьи, традициями, ценностными установками, сложившимся образом жизни и иными культурными факторами.

В последние пятнадцать лет в экономическом пространстве города наблюдается не только становление системы общественного питания на рыночной основе, но и корреспондирующее с общей логикой терциаризации его развитие (наиболее выраженное с начала 2000-х). Наращивание экономикой города сервисных функций сопровождается появлением новых полюсов хозяйственной активности, доходов и рабочих мест (за последние десять лет терци-аризация обеспечила городу дополнительно не менее 150 тыс. рабочих мест), инициируя количественные и качественные изменения на рынке общественного питания, детерминируя его пространственную конфигурацию (приоритетное размещение в центральных кварталах, новых торговых комплексах на периферии, формирование «ресторанных улиц» и др.).

Функционирующий в экономическом пространстве города рынок общественного питания полисубъектен (только предложение обеспечивают порядка 2 - 2,5 тыс. различных по масштабу и потенциалу экономических субъектов), высококонкурентен (из-за практически «нормативной» 50%-й прибыли и отсутствия серьёзных финансовых и иных барьеров) и динамичен (подвержен воздействию макроэкономической и локальной конъюнктуры и «следуя» за московским с примерно пятилетним запаздыванием). За 1998 - 2006 г. объём рынка номинально вырос в 19 раз. В долларовом эквиваленте рост оказался 11-кратным (с учётом инфляции - пятикратный). Горожане стали существенно больше тратить на услуги общественного питания (на эти цели направляется порядка 10-11% расходов жителей Ростова-на-Дону), однако из-за опережающего роста цен физический объём рынка прирастает с существенным (двукратным) отставанием в сопоставлении с соответствующими потребительскими расходами. Базирующая на анализе социальнодемографической структуры территориальной общности сегментация городского рынка общественного питания позволяет оценить число потенциальных потребителей от 500 до 600 тыс. В том числе регулярный спрос на услуги элитных заведений способны предъявлять не более 20 тыс. горожан, ещё порядка 60 тыс. - эпизодически спрос на элитную ресторацию и (или) стабильный - на заведения средней ценовой категории. Наконец порядка 150-200 тыс. могут предъявлять разовый спрос на услуги заведений средней ценовой категории и выступать постоянными клиентами низкоценового общепита. Проведённая сегментация, а также учёт финансово-ментального портрета потенциальной клиентуры и усреднённых расходов на одно посещение (т.н. «стоимость чека») позволили оценить объём основных ценовых сегментов рынка города: элитный ресторанный сегмент - 50% объёма рынка; сегмент для высокообеспеченного слоя - 25%; сегмент для среднего класса - 10%; сегмент для бедных - 15%, причём во всех социальных стратах (за исключением элитного ресторанного сегмента) структура потребителей существенно «смещена» в пользу молодых генераций.

Объём и сегментирование рынка в перспективе во многом будут предопределяться макроэкономической ситуацией, а также демографическим трендами (под их воздействием, в частности, в 2,5 раза сократится численность генерации 20-25 летних, что способно вызвать рецессию в сегменте студенческого питания). Оценить перспективы ранка и особенности его сегментации позволяет предлагаемый авторский вариантный прогноз (с идентификацией базового, оптимистического и пессимистического сценариев) основных параметров развития городского рынка общественного питания до 2015 года: доля услуг в потребительских расходах населения, доля общественного питания в структуре расходов на услуги, реальные денежные доходы населения, объём рынка (физический; в рублях при 10% годовой инфляции и в долларах США при 5% инфляции), а также укрупнённая сегментация рынка по ценовым категориям (элитный - для высокообеспеченных - средних - бедных). В случае реализации оптимистического сценария (в этом случае объём рынка возрастёт в натуральном выражении в 2,3 раза и превысит 18 млрд. руб.) наибольший успех ожидает предприятия, ориентированные на средне-вышесреднего ценовой сегмент. Однако при противоположной макроэкономической ситуации именно ориентированные на него фирмы ожидают трудности (при том, что спад захватит все без исключения рыночные сегменты).

Успех фирмы на имплантированном в экономическое пространство города рынке общественного питания предопределяется изначально верно выстроенной концепцией бизнеса, адекватным применением маркетингового инструментария. Динамика экономического пространства города объективно либо удлиняет, либо укорачивает жизненный цикл предлагаемого сферой общественного питания «товара». При этом и «товар», и «цена» по многим моментам взаимообусловлены, а такой компонент комплекса маркетинга как «место продажи» напрямую входит и в «товар», и в «продвижение» и корреспондирует с пространственной организацией экономики города. Ключевым (имплантированным и в «товар», и в «цену», и в «продвижение») элементом комплекса маркетинга выступает пространственная локализация, рассматриваемая в нескольких основных проекциях: пространственно-географическом, то есть, как размещение в общей центро-периферийной организации городского пространства (с подразделением на макроуровень, когда речь идёт о масштабе города в целом, мезо-уровень - локализация в пределах отдельных городских кварталов, микроуровень - размещение по отношению к отдельным зданиям и группам зданий, фасадной их части, проходам и т.п.); собственно экономическом, то есть положение по отношению к основным центрам профильной хозяйственной активности («ресторанные улицы» и т.п.) и конкурентам; социально-демографическом (в зависимости от основных ареалов повышенной концентрации потенциальных потребителей); транспортном (важнейшие автомагистрали с возможностью парковок, схемы движения общественного транспорта, вокзалы, терминалы и т.п.).

Одним из наиболее динамично развивающихся в системе городского рынка общественного питания является «студенческий» сегмент (оцениваемый от 0,8 до 1,0 млрд. руб. в год, что эквивалентно 20-25% от всего объёма городского рынка). Как свидетельствует практический опыт модельной для данного субрынка, изначально ориентированной именно на сферу общественного питания фирмы, ООО «Водолей», выстраивание адекватного комплекса маркетинга вынуждает ориентироваться на целую совокупность особенностей функционирования специализированной на обслуживании вузовского сегмента рынка общественного питания: сезонность загрузки (минимальный спрос на услуги кафе в период сессий и, особенно, студенческих каникул), пик посещений в обеденный период; географическая приуроченность к конкретным вузам и их структурным подразделениям, а, в этой связи, и всему общегородскому центру в целом; минимальная стоимость одного чека (от 1 до 3 долларов) при одновременной необходимости «подстраивания» и под более высокообеспеченные слои студенческой молодёжи; жёсткие нормы ценообразования (в сопоставлении с любыми действующими вне стен вузов предприятиями); необходимость предоставления различного рода скидок и льгот сотрудникам университета, организовывать питание для отдельных представителей аппарата управления и т.п. Указанные особенности инициируют реализацию следующих маркетингово-ориентированных шагов: трансформацию предприятия в производственно-сервисный комплекс (когда оказание услуг по питанию сочетается с производством собственной продукции); дальнейшее развитие сети (введение новых точек общественного питания в других корпусах университета), а также введение двух параллельных меню (студенческого, с льготными ценами и основного) с целью роста совокупного дохода и повышения общей рентабельности; частичную диверсификацию деятельности кафе, повышение их привлекательности для сторонней (неуниверситетской) клиентуры, а также студентов с различным уровнем платёжеспособности и требований к ассортименту и сервису; реализацию комплекса мер (дизайн, меню, музыкально-танцевальные программы и т.п.) по повышению наполняемости кафе в вечерний период, а также по выходным (трансформация кафе в тематические миниклубы); максимально возможное закрепление за кафе «своих» (университетских) клиентов на основе внедрения системы конкурентных цен, скидок для постоянных клиентов и т.п.

Результатом стратегического видения перспективной модели предприятия в его единстве с целевым рыночным сегментом выступает уникальное торговое предложение. Чем корректнее учтены особенности территориально-хозяйственной детерминации общественного питания в экономическом пространстве города, а маркетинг конкретного предприятия соотнесен с долгосрочными перспективами эволюции городского пространства (в рамках представленного в работе алгоритма), тем корректнее стратегическое целеполагание, эффективнее то или иное уникальное торговое предложение. Видение макроэкономических перспектив, особенностей сегментации городского рынка, а также учёт социально-демографических реалий,

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3

позволяет, частности, для структур, подобных ООО «Водолей» рассматривать в качестве базовой стратегию развития бизнеса с учётом возможной рецессии рынка (консервативно-наступательную стратегию). В её рамках присущая предприятиям «студенческого» общественного питания ориентация на поток должна дополняться ориентацией на постоянного клиента, на стандарт обслуживания и, даже, на некий элемент эксклюзивности, что предполагает внедрение новых для российского рынка форматов обслуживания (quich&casual, free flaw и др.). Приоритетным условием выстраивания действенной маркетинговой стратегии выступает «встроенная» в общую систему маркетинга фирмы её инвестиционная политика, формирование товарных (товарно-ценовых) предложений не только с учётом рыночной конъюнктуры и конкурентной стратегии, но и фактических издержек, а также планируемых расходов по инвестиционным проектам. Инвестиции в такой специфической сфере как встроенная в экономическое пространство города система общественного питания выполняют весьма существенные функции: адаптивно-развивающую (способ формирования уникального торгового предложения), селективно-барьерную (фактор сегментации рыночного предложения и спроса), мотивационную (один из специфических мотивов прихода предпринимателя на рынок). Будучи ориентированной на рыночные реалии и приоритеты инвестиционная политика призвана быть гибкой (сочетать элемент долговременности с оперативным реагированием на текущие изменения рыночной конъюнктуры), адаптивной (учитывать специфику и приоритеты конкретного бизнеса, интересы клиентов и партнеров, маркетинговую ситуацию в целом), детализированной (ориентированной на дифференцированные решения по каждой конкретной позиции), органично сочетающейся с общей системой маркетинга фирмы (неотделимой от решений в сфере ценовой политики, кадровой политики, коммуникационно-сбытовой деятельности предприятия и др.). Складывающаяся на городском рынке общественного питания ситуация диктует необходимость последовательного смещения акцентов (в маркетинговом и инвестиционном «поведении» хозяйствующих субъектов) с вкладывания средств в объект недвижимости (имущественный комплекс) в пользу выстраивания маркетингово ориентированного уникального торгового предложения, способного обеспечить дальнейшее воспроизводство основного капитала и развитие бизнеса за счёт вмещающей в себя «инвестиционную составляющую» конкурентоспособной цены.

ПУШКАРЕВА И.А.

налогообложение как важнейший сегмент системы государственного воздействия на предпринимательскую среду

Радикальные трансформации, которые прошли в нашей стране в последние годы, преобразили её социальный, политический и экономический облик. Российская экономика характеризуется ускоряющимися темпами глобализации и интернационализации.

Осуществляя воздействие на экономику, государство преследует следующие основные цели: достижение постоянного устойчивого экономического роста; обеспечение стабильности цен на основные товары и услуги; обеспечение полной занятости населения; обеспечение определенного минимального уровня доходов населения; создание социальной защищенности граждан, в первую очередь пенсионеров, инвалидов, многодетных; равновесие во внешнеэкономической деятельности [2, с. 103].

Среди всего комплекса проблем, которые характеризуют облик современной экономической системы России, одно из основных мест занимает решение задач формирования и утверждения предпринимательства и предпринимательской среды.

Для развития предпринимательства необходимы следующие условия: стабильность государственной, экономической и социальной политики; льготный налоговый режим; развитая инфраструктура поддержки предпринимательства; существование эффективной системы за-