Идентификация понятий и различий жизненных циклов товара и бренда

УДК 339.13 ИДЕНТИФИКАЦИЯ ПОНЯТИЙ И РАЗЛИЧИЙ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ ТОВАРА И БРЕНДА

Комарова Ю.В.

Данная статья посвящена анализу понятий жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда, рассматриваются различные подходы к пониманию данных концепций. Особое внимание уделяется определению этапов данных циклов, так как с практической точки зрения каждый этап увязывается с определённым подходом в области продвижения, финансов, сбыта и производства. Целью настоящей работы является выявление зависимости между данными понятиями, а также характеризуются их принципиальных отличий. Определяются индикаторы, позволяющие отслеживать изменения каждой из кривой цикла. Результаты исследования могут быть использованы в маркетинговой службе предприятия.

Ключевые слова: жизненный цикл бренда; жизненный цикл товара; этапы жизненного цикла; бренд; товар; товарная категория.

IDENTIFICATION OF CATEGORIES AND DIFFERENCIES OF LIFE-CYCLES PRODUCT AND BRAND

Komarova Y.V.

The article is devoted to the analysis of such categories as product life-cycle and brand life-cycle. The author of the article distinguishes different stages of these cycles on the basis of the approach in the sphere of promotion, finances, sale and build relationship between these notions and determine their differences. She

distinguishes the indicators which demonstrate the changes of each cycle's stage. The results of the research may be used in the service of marketing of any organization.

Keywords: product life-cycle; brand life-cycle; stages of life-cycle; product; brand; class of goods.

В настоящее время в экономической литературе уделяется особое внимание вопросам формирования и управления торговыми марками, бренд-менеджмента, что инициирует появление новых понятий и определений, например, «жизненный цикл бренда». Зачастую данное понятие полностью отождествляют с понятием «жизненный цикл товара», они трактуются как синонимы. Однако более детальное рассмотрение данного вопроса позволяет выстроить различные подходы к пониманию этих определений. Данные моменты очень важно учитывать при разработке программы продвижения товарного бренда, составлении маркетинговых стратегий, мероприятий.

Теория жизненного цикла товара впервые была предложена Т. Левитом в 1956 г. В классическом маркетинге под жизненным циклом товара понимается период с момента первой продажи продукта на рынке до его последней продажи. Вместе с тем объёмы продаж товара выступают одним из главных индикаторов жизни товара на самом рынке. Для организации объём продаж связаны с таким понятием, как «прибыльность» или «рентабельность». Данная модель позволяет наглядно описать динамику спроса на продукцию, поведение потребителей, относительно объёма продаж, ценовую политику предприятия и др.

Следует отметить, что «жизненный цикл товара» - это одно из фундаментальных понятий современного маркетинга. Зачастую он отражается как определенная последовательность этапов, при этом происходит отождествление товара с живым организмом. Как и живой организм, товар рождается, развивается и растёт, а затем умирает. Предприятие не рассчитывает на то, что товар будет продаваться на рынке вечно, срок жизни любого живого

существа ограничен по времени, однако оно стремиться к максимальной получении прибыли пока товар существует.

Ф. Котлер в качестве основных выделяет четыре этапа кривой жизненного цикла товара [2, с. 303]:

1) выведение на рынок - этап характеризуется медленным ростом сбыта и отсутствием прибыли в связи с большими затратами;

2) рост - на данном этапе происходит рост объёмов продаж, а, следовательно, и объёмов прибыли;

3) зрелость - период связан с замедлением темпов роста сбыта, стабилизацией или незначительным объёмом снижения прибыли;

4) упадок - этап связан с резким падением объёмов продаж и снижением прибыли.

Следует отметить, что маркетинг интересует жизненный цикл товара непосредственно на самом рынке. Он короче экономического цикла продукта, который также включает этапы разработки товара, его экспериментальное производство и др.

М. Саори в своей работе придерживается позиции Ф. Котлера, аналогично раскрывая понятие жизненного цикла и его этапов выделяя, таким образом, стадию внедрения, стадию роста, стадию зрелости, стадию спада [5, с. 94-95].

Однако на практике существуют некоторые трудности с применением данной концепции. Например, затруднительно прогнозировать длительность каждого этапа, соответственно и объёмы продаж продукции, возникают сложности при определении текущего этапа жизненного цикла товара. Поэтому ряд авторов выделяют уже не четыре, а пять этапов жизненного цикла. Так, Н. Хромых в своей работе предлагает рассматривать следующие этапы: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад [8, с. 54]. В итоге в отдельную стадию выделяется этап «насыщения» товаром на рынке. Н.А. Маева, аналогично раскрывает этапы жизненного цикла товара, выделяя, таким

образом, рождение, активный рост, зрелость, насыщение и спад или, возможно, уход с рынка [3, с. 353].

С точки зрения маркетинга очень важно определить количество этапов жизненного цикла товара, так как для каждой стадии характерен свой подход в области продвижения, финансов, сбыта и производства. Этапы «зрелость» и «насыщение» по своим признакам очень похожи, они оба характеризуются прекращением роста рынка, стабилизацией прибыли. Возможно даже снижение объёмов прибыли в связи с усилением конкуренции. Поэтому, мы считаем, нецелесообразным разделять эти два этапа на два, и будем в данном вопросе придерживаться позиции Ф. Котлера, определяя четыре основных этапа.

Жизненный цикл бренда является альтернативой концепции жизненного цикла товара и также представляет собой период с момента первой продажи бренда на рынке до его последней продажи.

О. Ткачёв выделяет три этапа в развитии бренда, при этом каждый этап характеризуется своим портретом целевой аудитории:

1) «этап роста, выхода на рынок, завоевания, работы с потребителями-новаторами и их ранними последователями;

2) этап удержания рынка, зрелости бренда и работы с максимально широкой аудиторией;

3) этап угасания, замедления, падения» [7, с. 47].

Первый этап является решающим для дальнейшего существования бренда, следовательно, определяющим будет ли у него второй этап. В сознании потребителя должны закрепиться основные узнаваемые элементы бренда, он должен занять определённое место в портфеле потребляемых марок. На втором этапе происходит больший охват целевой аудитории, что позволяет донести до покупателей ключевые ценности. Основные усилия третьего этапа направлены на максимально долгое удержание бренда в зоне рентабельности с наиболее лояльной аудиторией.

М.В. Королёва говорит о том, что на начальном этапе продвижение

направлено на узнаваемость бренда, далее происходит закрепление бренда на рынке, а в дальнейшем поддержание его имиджа на весь период использования бренда [1, с. 249].

Переходя к анализу понятия «жизненный цикл бренда», следует отметить, что товар выступает в качестве основы для формирования товарного бренда, мы определяем его на базовый уровень восприятия бренда потребителем. Следовательно, мы считаем целесообразным определить жизненные этапы бренда аналогично жизненным циклам товара. Зачастую жизненные циклы товара и жизненные циклы бренда не различают, так как товар лежит в основе бренда, то развитие и движение товара будет аналогичным образом отражаться и на самом бренде. Согласно данной концепции этапами жизненного цикла бренда являются: рождение (или внедрение на рынок), рост, зрелость, насыщение (спад). Так, Ф. Котлер в своих работах отождествляет эти два понятия [2, с. 303-304].

На наш взгляд, бренд не только проходит каждый из этапов жизненного цикла, он проходит определённую трансформацию, которая начинается с такого понятия, как «товарная марка». Товарная марка - эта начальная стадия будущего бренда. Как только начинается выведение товарной марки на рынок, она трансформируется в торговую марку. Последующий рост и завоевание рынка позволяют марке перейти на следующий этап развития - бренд. Бренд рождается после того, как потребители начинают распознавать его среди других, его не путают с другими, а отдельные свойства товара начинают закрепляться в потребительском сознании.

Бренд основывается на характеристиках товара, однако, это не товар. «Бренд №ке начинался с пары кроссовок, Lacoste — с рубашки, а L,Oreal — с краски для волос» [6]. То есть данные бренды начинали с одного товара, а затем продолжали расти, включая в себя множество товаров. В итоге, это приводит к тому, что существование бренда не всегда прекращается вместе с уходом товара: если для одного из товаров становится невозможным пережить этап

упадка, за которым для товара наступает «смерть», то бренд может продолжить своё дальнейшее существования, объединив под собой целую товарную категорию. В итоге, если бренд связан с единственным товаром, то смерть продукта повлечёт за собой и уход бренда с этого рынка. В качестве примера можно привести фотоаппараты для получения мгновенных снимков «Polaroid».

Н. Моисеева и И. Баринова в своей работе в качестве индикатора оценки этапа жизненного цикла бренда выделяют такой показатель, как осведомлённость потребителей [4, с. 41]. Мы считаем, что данный показатель не является индикатором для бренда, так как не отражает его экономической сущности, цель существования бренда, так же как и товара - это получение прибыли для организации. Бренд, являясь реальным объектом купли-продажи, рассматривается как нематериальный актив, влияющий на поступление денежных средств в организацию. Основу влияния составляет привязанность или лояльность потребителей к данному бренду: чем большее количество лояльных покупателей «привяжет» к себе бренд, тем более устойчивым, стабильным будет приток денежных средств в организацию. Лояльность подразумевает под собой постоянный выбор именно данного бренда из множества других известных, так как знать бренд и покупать товар под этим брендом это разные понятия. Поэтому в качестве маркеров, указывающих на определённый этап развития товарного бренда, на наш взгляд, также могут выступать объём продаж и прибыльность.

В итоге, концепция жизненного цикла товарного бренда позволяет выявить основные стадии его развития и рассматривать бренд как живое существо, которое рождается, далее в течение своей жизни оно растет, достигает своей зрелости и в конце умирает. Анализ существующих товарных брендов на соответствующем рынке позволяет провести экстраполяцию данных на новые бренды, определить этапы их жизненных циклов, и выстроить стратегию продвижения бренда на товарный рынок, где самым главным и тревожным сигналом для товаропроизводителя будет этап умирания бренда.

Таким образом, мы приходим к следующим выводам:

1. Товар и бренд в своём развитии проходят определённые этапы, которые можно объединить в жизненный цикл.

2. Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда - это разные кривые, которые могут быть не связаны между собой, так как «смерть» товара не всегда приводит к смерти бренда. В итоге, данные кривые необходимо отслеживать как два разных параметра.

3. В течение своей жизни товар и бренд, как живое существо, трансформируются. Товар может видоизменяться через такие параметры, как упаковка, повышение качества продукта, появление новых потребительских свойств и др. Бренд с момента выхода на рынок начинает трансформироваться из товарной марки в торговую марку, а только потом, когда появляется своя целевая аудитория и лояльные покупатели преображается в бренд.

Список литературы

1. Королёва М.В. Роль выставочной деятельности в продвижении бренда // Реклама. Теория и практика. 2011. № 4 (46). С. 248-255.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. 702 с.

3. Маева Н.А. Эффективное управление продажами: «рецепты

долголетия» для активной жизни ваших товаров на рынке и увеличения их продаж // Управление продажами. 2007. № 6 (37). С 352-363.

4. Моисеева Н., Баринова И. Маркетинговая поддержка бренда // Маркетинг. 2010. № 2, март-апрель. С. 39-50.

5. Саори М. Японские правила успеха продуктивных инноваций: жизненный цикл продукта // Маркетинг. 2008. № 6, ноябрь-декабрь, С. 91-101.

6. Существует ли жизненный цикл бренда? ЦКЬ: http://dehelp.com.ua/128 (дата обращения: 20.06.2012).

7. Ткачёв О. Закономерности брендинга, влияющие на визуальные

коммуникации // Маркетинг Менеджмент. 2010. № 9-10. С. 46-50.

8. Хромых Н. Планирование величины оборотных активов с учётом теории жизненного цикла // Справочник экономиста. 2012. № 1. С. 53-57.

References

1. Koroleva M.V. Reklama. Teoriya i praktika [Advertising. Theory and practice], no. 4 (46) (2011): 248-255.

2. Kotler F. Osnovy marketinga. Moscow: Business-book, IMA-Kross. Plus, 1995. 702 p.

3. Maeva N.A. Upravlenie prodazhami [Sales management], no. 6 (37) (2007): 352-363.

4. Moiseeva N., Barinova I. Marketing [Marketing], no. 2 (2010): 39-50.

5. Saori M. Marketing [Marketing], no. 6 (2008): 91-101.

6. Sushchestvuet li zhiznennyy tsikl brenda? [Is there life-cycle brand?] http://dehelp.com.ua/128 (accessed June 20, 2012).

7. Tkachev O. Marketing Menedzhment [Marketing management], no. 9-10 (2010): 46-50.

8. Khromykh N. Spravochnik ekonomista [Reference book of economist], no. 1 (2012): 53-57.

ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ

Комарова Юлия Валерьевна, соискатель

Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук ул. Московская, д.29, г. Екатеринбург, 620014, Россия e-mail: Yulasha_kom@mail. ru

DATA ABOUT THE AUTHOR Komarova Yuliya Valeryevna, competitor

Institute of Economics, The Ural Branch of Russian Academy of Sciences 29,Moskovskaya street, Ekaterinburg, 620014, Russia

e-mail: Yulashakom @mail. ru Рецензент:

Зинурова Г.Х., заведующая кафедрой «Менеджмент», к.э.н., доцент, Набережночелнинский филиал НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ»