Восприятие потребителями брендовых альянсов

УДК 339.138

Д.в. Муравский ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ БРЕНДОВЫХ

АЛЬЯНСОВ

Аннотация. В работе проведен анализ основных рассматриваемых в исследовательской литературе факторов, которые оказывают воздействие на успешность брендовых альянсов, а также показателей их эффективности. Целью исследования является расширение набора традиционно используемых в эмпирических исследованиях переменных (совместимость и перенос ассоциаций). Автором предлагается различать перенос ассоциаций бренда от переноса отношения к бренду, а также совместимость брендов от конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов. Отношения между этими парами переменных до сих пор являются достаточно плохо исследованной тематикой, изучение которой способно помочь созданию инструментов оценки восприятия брендовых альянсов и внести существенный вклад в развитие данной области.

Ключевые слова: брендовые альянсы, совместный брендинг, перенос ассоциаций, оценка восприятия потребителей.

Daniii Muravskii CONSUMER PERCEPTIONS OF BRAND ALLIANCES

Abstract. This work represents a review of main factors considered to affect brand alliance success, and main indicators with which the effectiveness of such alliances is measured. Its aim is to expend the set of variables traditionally used in studies of brand alliances (fit and spill-over of associations). The author suggests distinguishing spill-over of associations from spill-over of attitudes, and brand fit from brand associations ' congruity. The relationships between these pairs of variables have been insufficiently studied and represent research directions, which could help to develop this field of research and create instruments for estimating consumer perceptions of brand alliances. Keywords: brand alliances, co-branding, spill-over of associations, estimating consumer perceptions.

Все больше компаний из разных индуетрий в дополнение к построению собственного бренда исследуют возможности вступления в партнерства с другими организациями для совместного продвижения брендов. По разным данным использование совместного брендинга только в США за последние 15 лет ежегодно возрастает от 20 до 60 % [7; 8]. Некоторые компании вступают в такие партнерства, для того чтобы воспользоваться существующей высокой осведомленностью о партнере при вхождении на новый рынок; другие стремятся использовать связи партнеров для получения более выгодных условий от ретейлеров или представителей медиа при размещении рекламы. Есть и такие компании, которые на постоянной основе практикуют тесное сотрудничество между брендами в рамках партнерских программ, совместных рекламных кампаний или же для создания новых продуктов. В литературе по брендингу все эти практики рассматриваются как разновидности брендовых альянсов.

На сегодняшний день основная доля исследований, посвященных брендовым альянсам, изучает феномен с позиций потребителя. Это объясняется тем, что рыночные и финансовые выгоды для компании, связанные со вступлением в брендовые альянсы, зачастую образуются только в том случае, если потребитель позитивно воспринял формирование этого альянса. В данных работах, как правило, рассматривается один и тот же фактор, оказывающий воздействие на успешность альянса: совместимость брендов-партнеров, а в качестве показателя успешности альянса берется перенос ассоциаций бренда. Возникающая в связи с этим ограниченность перспективы, в рамках которой исследователи изучают феномен, по мнению авторов данной статьи, является одной из причин, почему в настоящий момент не были предложены универсальные инструменты оценки эффективности брендовых альянсов. Такому инструменту необходимо учитывать не один, а множество факторов восприятия потребителем брендовых альянсов и использовать более сложную систему показателей, которая позволила бы учесть особенности брендинга в различных товарных категориях.

© Муравский Д.В., 2014

Способствуя решению задачи оценки эффективности брендовых альянсов, в настоящей работе представлен расширенный обзор факторов, воздействующих на то, как потребитель воспринимает заключение компанией брендовых альянсов и показателей, при помощи которых это воздействие можно измерить.

Перенос ассоциаций бренда. Обратный эффект формирования брендовых альянсов на восприятие брендов-партнеров называется эффектом переноса ассоциаций (Spillover effects) [14; 15]. Механизм переноса ассоциаций объясняется психологическим процессом рассеивающейся активации. Согласно теории ассоциативных сетей [6] активация одного элемента сети (например, информация о фокальном бренде) воздействует на другие элементы (например, информация о брендах-партнерах) посредством ассоциаций, которыми элементы связаны друг с другом, и тем самым дополнительно укрепляет эти ассоциации. Коллинс и Лофтус [6] проиллюстрировали, что поиск информации в памяти человека инициируется с активацией стимула. Когда перед субъектом возникает стимул, активируется элемент в его памяти, соответствующий этому стимулу. Этот элемент становится фокальным элементом, от которого созданный стимулом импульс переходит на соседние элементы сети, которые в этом процессе сами становятся активированными и продолжают рассеивание процесса активации. Степень распространения согласно авторам зависит от расстояния впоследствии активируемых элементов от фокального элемента сети. Это расстояние символизирует силу ассоциации: чем больше расстояние, тем слабее ассоциации.

Опираясь на данные теории, бренд можно представить в виде группы элементов ассоциативной сети, где в центре находится элемент, в котором хранится информация об идентификаторе фокального бренда (ФБ) (например, имени, логотипе или упаковке товара), а остальные элементы представляют собой ассоциации бренда (А1-А5). Формирование брендового альянса приводит к возникновению новой связи фокального элемента с элементом, содержащим информацию об идентификаторе бренда-партнера (БП) (см. рис. 1). Благодаря новообразованной связи ближе к фокальному элементу становятся и ассоциации бренда-партнера (А6 и А7), становясь вторичными или заимствованными ассоциациями фокального бренда.

ПОКАЗАТЕЛИ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ БРЕНДОВЫХ АЛЬЯНСОВ

Сила импульса

Сильный

Слабый

t

А7

Рис. 1. Брендовый альянс как связанные элементы ассоциативной сети

Перенос отношения к бренду. Теория категоризации [10] отдельно выделяет особенности переноса аффекта, утверждая, что отношение потребителя к определенному бренду может перенестись на другой бренд в том случае, если он видит некое глобальное сходство между брендами. Схожим образом теория интеграции информации [4] говорит о том, что реакция потребителя на новый стимул будет зависеть от уже имеющегося отношения к объекту, с которым он ассоциирует этот стимул. Объяснения переноса отношения к бренду во многом похоже на объяснение переноса ассоциаций бренда теорией ассоциативных сетей: оба процесса происходят, основываясь на схожести элемента, с которого переносятся отношения и ассоциации с тем, на который происходит перенос. Однако в случае переноса отношения происходит перенос информации более абстрактного уровня -впечатление, ощущение, симпатия или антипатия. Так, например, несмотря на успешный перенос ассоциаций (функции продукта, ситуация потребления и т.д.), в силу негативного отношения к бренду до его вступления в альянс, восприятие потребителем альянса может оказаться негативным.

На основе этого можно сделать предположение о том, что воздействие формирования брендо-вых альянсов на бренды-партнеры можно измерить как переносом ассоциаций, так и переносом отношения, которые являются взаимодополняющими, но разными процессами. На рис. 2 проиллюстрирован перенос ассоциаций и отношения бренда (затемненное поле) в результате формирования брен-дового альянса: слева - брендовый альянс между брендами ФБ и БП, а справа - тот же фокальный бренд вне альянса.

СТИМУЛ СТИМУЛ

Сила импульса

——Сильный

............................................ Слабый

Рис. 2. Перенос отношения и ассоциаций бренда в результате брендового альянса

ФАКТОРЫ, ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЕ НА ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ БРЕНДОВЫХ АЛЬЯНСОВ

Знакомство с брендом и отношение к бренду до альянса. Все бренды отличаются тем, насколько потребитель с ними знаком - скольким опытом взаимодействия с брендом он обладает, а

также совокупным отношением потребителя к ним [2]. Существующие исследования выявили, что знакомство с брендом оказывает большое влияние на то, как потребитель воспринимает бренд [15; 17]. Опыт взаимодействия с брендом описывает то, сколько раз потребитель видел рекламу продукта, общался с продавцами по поводу покупки продукта, покупал и использовал продукт. В каждой из этих ситуаций потребитель получает, интерпретирует, оценивает и интегрирует информацию о бренде, что формирует его отношение к бренду [3]. В результате формирования брендового альянса один бренд становится тесно связан с брендом-партнером, и, соответственно, его восприятие потребителем будет зависеть от ранее имеющегося отношения потребителя к каждому из участвующих в альянсе брендов и знакомства с ними.

Совместимость брендов. Многими авторами воспринимаемая потребителями совместимость между фокальным брендом и брендом-партнером называется важнейшим фактором успеха брендового альянса. Исследованию роли данного фактора посвящена значительная часть работ в данной области. Совместимость брендов определяется как степень, в которой потребители рассматривают продукт или услугу, производимые партнером, как аналогичные существующим продуктам, связанным с брендом [1]. Воспринимаемая совместимость часто концептуализируется в двух измерениях: совместимость характеристик продукта и совместимость брендов (степень соответствия образов брендов) [5; 11].

Совместимость характеристик продукта часто используется взаимозаменяемо с совместимостью продуктовой категории и определяется как восприятие потребителями сходства товарных категорий брендов-партнеров [5, с. 114]. Она достигается посредством определения сходств между атрибутами брендов-партнеров. Такое определение совместимости брендов ограничивает тип и количество ассоциаций, на основании которых потребитель строит свою оценку бренда. Например, совместимость характеристик продукта не включает группы ассоциаций, связанных с образом потребителя или процессом потребления, которые могли бы способствовать совместимости брендов [1]. Поэтому данная концептуализация часто критикуется исследователями за то, что она не позволяет адекватно предсказать или объяснить оценку потребителем брендовых альянсов [12].

Для того чтобы решить данную проблему, исследователями был предложен альтернативный подход - измерение совместимости на основе сравнения совместимости образов фокального бренда и бренда-партнера [1; 13]. Совместимость образов бренда определяется как восприятие потребителями сходства образов брендов-партнеров в рамках альянса с изначальным образом брендов до альянса [5]. Впоследствии обе концептуализации совместимости брендов стали использовать одновременно: совместимость характеристик продукта определяют совместимость функциональных элементов бренда, в то время как совместимость образов бренда отражает совместимость символических элементов бренда [12].

Предыдущие исследования показали, что воспринимаемая совместимость выступает в качестве модератора степени, в которой ассоциации бренда переходят от брендов-партнеров на фокальный бренд [1]. Чем больше совместимость, то есть чем ближе к фокальному элементу элемент, представляющий бренд-партнера, тем сильнее будет передаваемый элементу ассоциативной сети импульс, вызванный стимулом (см. рис. 3).

Конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов. В последнее время наблюдается тенденция различать конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов и совместимость брендов, однако отношения между этими двумя факторами практически не исследовались.

Основой теории конгруэнтности является принцип когнитивной последовательности, который предполагает, что люди склонны сводить к минимуму внутренние несоответствия между их знаниями, убеждениями, чувствами и действиями [16]. Было установлено, что конгруэнтная информация запоминается лучше, чем информация, несоответствующая существующей схеме познания, потому

что конгруэнтная информация легче ассимилируется в существующие схематические представления индивида.

Сила импульса

- Сильный

: ♦

- Слабый

СТИМУЛ

СТИМУЛ

Рис. 3. Совместимость брендов и перенос отношения и ассоциаций бренда в результате брендового альянса

Хеклер и Чайлдерс выделяют два измерения конгруэнтности. Ожидаемость сочетания описывает степень, в которой новая информация соответствует заранее определенной схеме. Релевантность - это степень, в которой новая информация имеет отношение к теме сообщения. Она отражает то, насколько информация, содержащаяся в стимуле, способствует четкому определению темы или главного сообщения, которое компания старается донести до потребителя [9]. Если образы и ассоциации брендов в альянсе неконгруэнтны, это может привести к непониманию причин формирования брендового альянса, что, в свою очередь, может сократить или ликвидировать вероятность успешного переноса позитивных ассоциаций от брендов-партнеров к фокальному бренду.

Понимание того, как брендовые альянсы воспринимаются потребителем является важнейшим условием создания капитала бренда при помощи формирования брендовых альянсов. Однако неясность, связанная с оценкой этого восприятия, представляет собой серьезный барьер для развития данного направления исследований. Обусловленное этим отсутствие инструментов оценки эффективности брендовых альянсов является препятствием и для практиков, для которых крайне важно иметь возможность обосновывать необходимость вступления в альянсы и измерять результаты таких практик.

В работе был проведен анализ основных факторов, влияющих на успешность брендовых альянсов, а также показателей их эффективности. Представленная точка зрения расширяет традиционно используемые в исследованиях переменные (совместимость и перенос ассоциаций), предлагая различать перенос ассоциаций бренда от переноса отношения к бренду, а также совместимость брендов от конгруэнтности ассоциаций.

Библиографический список

1. Aaker D.A., K.L. Keller. Consumer evaluations of brand extensions // Journal of Marketing. - 1990. - Vol. 54. -№ l.-Pp. 27-41.

2. Alba J.W., J.W. Hutchinson. Dimensions of consumer expertise // Journal of consumer research. - 1987. - Vol. 13,-№4. -Pp. 411-454.

3. Andersen S.M., A. Baum. Transference in interpersonal relations: inferences and affect based on significant other representations // Journal of personality. - 1994. - Vol. 64. - № 4. - Pp. 459-497.

4. Anderson N.H. Integration theory and attitude change // Psychological Review. - 1971. - Vol. 78. - № 3. - P. 171.

5. Bhat S., Reddy S.K. The impact of parent brand attribute associations and affect on brand extension evaluation // Journal of Business Research. - 2001. - Vol. 53. - № 3. - Pp. 111-122.

6. Collins A.M., Loftus E.F. A spreading-activation theory of semantic processing // Psychological review. - 1975. -Vol. 82. - № 6. - P. 407.

7. Ernst D., Kim L. Global production networks, knowledge diffusion, and local capability formation // Research policy. - 2002. - Vol. 31. - № 8. - Pp. 1417-1429.

8. Hadjicharalambous C.A typology of brand extensions: positioning cobrandings a sub-case of brand extensions // Journal of American Academy of Business. - 2006. - Vol. 10. - № 1. - Pp. 372-377.

9. Heckler S.E., Childers T.L. The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: what is incongruency? // Journal of Consumer Research. - 1992. - Vol. 18. - № 4. - Pp. 475-492.

10. Lamberts K. Information-accumulation theory of speeded categorization // Psychological review. 2000. - Vol. 107. - № 2. - P. 227.

11. Lau K.C., Phau I. Extending symbolic brands using their personality: examining antecedents and implications towards brand image fit and brand dilution // Psychology & Marketing. - 2007. - Vol. 24. - № 5. - P. 421-444.

12. Park C.W., Milberg S., Lawson R. Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency // Journal of Consumer Research. - 1991. - Vol. 18. - Pp. 185-193.

13. Park C.W., Jun S.Y., Shocker A.D. Composite branding alliances: an investigation of extension and feedback effects // Journal of Marketing Research. - 1996. - Vol. 33. - Pp. 453-466.

14. Petty R.E., Cacioppo J.T. The elaboration likelihood model of persuasion // Communication and Persuasion. -1986, Springer New York. - Pp. 1-24.

15. Simonin B.L., Ruth J.A. Is a company known by the company It keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes // Journal of Marketing Research. - Vol. 35. - № 1. - Pp. 30-42.

16. Solomon M.R., R. Shaw, F. Estep. Consumer behavior. - Englewood Cliffs: Prentice Hall, 2004. - Vol. 106.

17. Rao A.R., Lu Q., Ruekert R. Signaling unobservable product quality through a brand ally // Journal of Marketing Research. - 1999. - Vol. 36. - № 2. - Pp. 258-268.

18. Zaichkowsky J.L. Measuring the involvement construct // Journal of consumer research. - 1985. - Pp. 341-352.