Агентам просьба не беспокоиться

Небольшая страховая компания с короткой историей предлагает полисы, которые на 30–40% дешевле, чем у лидеров рынка. «Это пирамида, долго они не проживут»,– сразу приходит в голову российскому потребителю. «Технология будущего»,– утверждает генеральный директор компании «Прямое страхование» Сергей Маршев.

Компания «Аура» (прежнее название «Прямого страхования») была создана в 1993 году как кэптивный страховщик корпорации «Главалмаззолото». Мало кому известное предприятие в 2005 году продали инвестиционному консорциуму «TBIH Русские фонды». Иностранный участник консорциума – TBIH – инвестфонд, зарегистрированный в Голландии. Он специализируется на том, что скупает в Восточной Европе контрольные пакеты страховых компаний, пенсионных фондов и компаний по управлению активами. Страховой бизнес в России он развивает вместе с «Русскими фондами», компанией Сергея Васильева, бывшего топ-менеджера МФК «Ренессанс» и Тверьуниверсалбанка. В апреле прошлого года эти партнеры приобрели контрольный пакет крупной страховой компании «Стандарт-резерв». Одновременную покупку «Ауры» рынок не заметил.

«Аура», которой тут же дали новое имя «Прямое страхование» и в 12 раз – с 10 млн до 120 млн руб.– увеличили капитал, была куплена специально под инвестиционную идею. Идея эта внешне проста и состоит в том, что страховая компания, избавившись от необходимости платить комиссионные посредникам – агентам, консультантам и брокерам, может заметно снизить цену полиса. «Идея безагентской схемы исходила от генерального директора СК „Стандарт-резерв” Виктора Юна,– вспоминает генеральный директор „Прямого страхования” Сергей Маршев.– Он подсмотрел ее во время командировки во Францию. Подобные компании сейчас распространились по всему миру».

Первая безагентская компания, английская Direct Line, появилась ровно на 20 лет раньше российской, в 1985 году. Сегодня ее логотип – красный телефон и компьютерная мышка на колесиках – знает вся Великобритания, у компании 5 млн клиентов. А безагентское страхование занимает 50% рынка страхования автомобилей. Один из топ-менеджеров Direct Line Питер Вуд в 1999 году ушел из компании вместе с командой и создал интернет-страховщика Esure, который за пять последних лет продал 1 млн полисов.

По безагентской схеме продается вполне определенный набор страховых продуктов. Главный признак – простота. Клиент должен быть в состоянии самостоятельно, без разъяснений профессионала разобраться в условиях страхования. Поэтому, например, Esure предлагает всего четыре вида продуктов: страхование автомобилей, жилища, животных и туристических поездок.

РЫНОК
Согласно исследованиям ВЦИОМ и Агентства массовых страховых коммуникаций (АМСКОМ), в 2005 году 17,5% автовладельцев заключили договор страхования автокаско. Повышенный спрос на подобные полисы наблюдается в группе владельцев иномарок (20,9% – иномарки до пяти лет, 22,6% – иномарки старше пяти лет). Более низкий уровень заинтересованности в подобном страховании характерен для владельцев отечественных автомобилей (16,2% – отечественные автомобили до пяти лет, 15,5% – старше пяти лет).
Наибольшее число пользователей автокаско проживают в Москве и Санкт-Петербурге (32% страхователей), примерно равное число страхователей приходится на средние, малые города и на село (18–23%). В городах-миллионниках доля страхователей значительно меньше (7%).
Общие сборы премии по автокаско физических и юридических лиц за последние три года возросли более чем в три раза – с 18 млрд до 74 млрд руб., что составляет почти 25% всего рынка добровольного страхования (кроме страхования жизни).

Радужные перспективы

Успех, которого добились английские страховщики в Англии – стране с многолетними страховыми традициями и сверхконкурентным рынком, навел менеджмент TBIH на мысль повторить его в России. Сделать это «Прямому страхованию» на первый взгляд несложно. «Мы в этом секторе первые,– объясняет свои преимущества Сергей Маршев.– Нет конкуренции. Когда ты первый, затраты на порядок меньше, чем на конкурентном рынке. А желание сэкономить – в России очень важный стимул». Такая возможность важна не только в нашей стране: недаром рынки во всем мире перекраивают low-cost-авиаперевозчики, ритейловые сети-дискаунтеры и те самые безагентские страховые компании.

Сергей Маршев уверяет, что компания продает полностью кондиционный и конкурентоспособный продукт за значительно меньшие деньги. Разница между среднерыночными тарифами и расценками «Прямого страхования» на автокаско (это единственный пока вид страхования, предлагаемый компанией) составляет 30–40%. Это ощутимая скидка: от $300 до $1000 на новую машину среднего класса. И дело, по уверениям сотрудников компании, не в демпинге. Главная причина столь низких ставок, по словам Сергея Маршева,– отсутствие всевозможных посредников. Впрочем, один посредник все же есть – урегулирование убытков отдано на аутсорсинг «Стандарт-резерву», который получает за каждый случай $50.

Второй способ сэкономить – разборчивость при выборе клиента. Компания не страхует слишком молодых (моложе 25 лет) и пожилых (старше 65 лет) водителей и тех, у кого водительский стаж меньше четырех лет, зато опытные автолюбители, не попадавшие в аварии, получают дополнительные скидки.

Клиент сразу же включается в систему бонус-малус, которая предполагает дополнительные скидки или, наоборот, повышение взноса в зависимости от количества аварий. После первого года дополнительная скидка составит 10%, а на пятый год образцовый водитель платит всего 30% от первоначально определенного ежегодного взноса. Но если водитель не оправдал надежд, то его ждут неприемлемые условия дальнейшего страхования: увеличенный в два-три раза тариф. На это и делается упор в рекламе: «Вы не платите за плохих водителей». Проводя такой отбор, по словам Сергея Маршева, «Прямое страхование» добивается очень низкой частоты убытков – реже, чем в обычных агентских компаниях, раза в два.

«У нас очень низкие затраты на содержание. Все очень скромно,– рассказывает еще об одной статье экономии Сергей Маршев.– Здесь производство. Это цех. Мне не нужны роскошные апартаменты, чтобы принимать VIP-клиентов, пускать им пыль в глаза».

Расходы компании – это в основном поддержание узнаваемости брэнда, программное обеспечение, позволяющее осуществлять полный интернет-цикл («зашел на сайт, узнал, заказал, оплатил»), и персонал – два десятка человек, большинство которых заняты непосредственным общением с клиентами.

Каско-овраги
Несмотря на явную привлекательность предложения для отдельных категорий водителей, результаты годовой деятельности работы компании не впечатляют. Пока что продано 730 полисов, хотя Сергей Маршев обещал до конца прошлого года получить как минимум 1,5 тыс. клиентов.

Одна из главных проблем компании в том, что из-за особенностей нынешней бизнес-модели она фактически остается в стороне от главных каналов продажи автополисов – ОСАГО и страхования автомобилей, продаваемых по банковским кредитным программам. Заниматься полисами ОСАГО разборчивый страховщик в принципе не может, а участие в банковских программах подразумевает весьма дорогостоящего посредника. «Из новых машин у нас страхуются только те, которые люди приобретают, не взяв кредит,– уточняет Маршев.– А обычный наш клиент ездит на автомобиле, которому от одного до трех лет и который стоит около $20 тыс.».

Вторая важная причина откровенно не впечатляющих результатов – клиенты боятся подвоха. «Бесплатный сыр только в мышеловке, это развод, МММ, скоро сбегут с вашими деньгами» – вот типичные мнения участников различных автомобильных интернет-форумов.

А вот о чистоте своих помыслов «Прямое страхование» рассказывает, мягко говоря, ненавязчиво. И это серьезный порок. Конкуренты категоричны. «Возможно, наши коллеги нашли магический кристалл. Но если говорить о мировом опыте, то те компании, которые не платят комиссионное вознаграждение агенту, в разы больше денег тратят на рекламу и административные расходы,– высказывает свою точку зрения заместитель генерального директора группы „АльфаСтрахование” Дмитрий Балакин.– Иначе об этой компании никто не узнает». «Реклама в Москве очень даже недешева,– поясняет заместитель генерального директора СК „Цюрих-Русь” Сергей Савосин.– Поэтому основным каналом распространения информации о себе для такой компании должен быть интернет и другие низкозатратные способы, например программы лояльности, стимулирующие клиентов привлекать своих знакомых».

Еще один недостаток в этой модели видит директор по маркетингу группы компаний РОСНО Михаил Сафран: «Прямое страхование в России прямое лишь наполовину. Ведь так или иначе к клиенту едет курьер, или же клиент должен приехать в компанию. Это совсем не такая ситуация, как за рубежом. Там нет „живого” контакта между фирмой и страхователем. Это различие налагает серьезные ограничения на район, где такое страхование может у нас осуществляться».

Капитан, капитан, улыбнитесь
Однако Сергей Маршев сохраняет оптимизм, по крайней мере внешне, по поводу перспектив своей компании: «Все идет по разработанному бизнес-плану. За 2007 год мы станем прибыльны». Явный недобор клиентов он объясняет тем, что компания пробовала разные каналы продвижения своего продукта. И теперь нашла такие, которые позволяют прогнозировать продажи, так что дело остается только за финансированием.

«Если я даю, скажем, статью в „Аргументах и фактах”, то на следующий день в контакт-центр позвонят 50 человек (цифра условная). На второй день будет 30 звонков. На третий – 15. Потом 10 звонков в течение двух-трех дней. При этом я знаю, что сделками заканчиваются 20–25% звонков, знаю и средний взнос»,– поясняет методику расчета Сергей Маршев. Поэтому, по его словам, все зависит от времени и денег, которые можно потратить на укрепление брэнда. Больше денег – меньше времени. И наоборот.

Генеральный директор «Прямого страхования» абсолютно уверен, что к 2010 году компания займет 2,5% рынка автокаско. Это значительно меньше того, чего добились английские страховщики за сопоставимые сроки. Но значительно больше, чем обещают компании-конкуренты.