Роль маркетинговых технологий в развитии инвестиционных проектов транспортных корпораций

АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ

63

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИИ В РАЗВИТИИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ ТРАНСПОРТНЫХ КОРПОРАЦИИ

Л.Ю. АНДРЕЕВА,

доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой «Экономика и финансы», Ростовский государственный университет путей сообщения (РГУПС), 344038, г. Ростов-на-Дону, пл. им. Полка народного ополчения, 2;

С.А. ЛУШКИН, кандидат экономических наук, докторант, Ростовский государственный университет путей сообщения (РГУПС), 344038, г. Ростов-на-Дону, пл. им. Полка народного ополчения, 2

В статье рассматриваются особенности развития инвестиционных проектов крупных транспортных корпораций в современных условиях, новые инструменты и технологии формирования их конкурентных преимуществ на основе концессионных договоров, а также технологического и организационного взаимодействия с контрагентами.

Ключевые слова: опережающий маркетинг, транспортные корпорации, маркетинговые инструменты, концессионные контракты, технологическое взаимодействие, модернизация, инвестиционные контракты.

Коды классификатора ^ЕЬ: М31, 1,92.

Исследуя основные направления формирования концепции опережающего маркетинга, можно говорить о том, что они базируются на развитой организационной культуре компании и входят в систему инструментов стратегического управления корпораций. В условиях кризиса маркетинговая работа становится важнейшей функцией управления, направленной на обеспечение инструментов реализации антикризисных стратегий и устойчивости бизнеса. Вследствие наличия инновационно ориентированных производств, транснациональным корпорациям развитых стран (Германии, Японии и Франции) удалось выйти из рецессии уже в конце II квартала 2009 г. Экономика этих стран продемонстрировала устойчивый внутренний спрос, который обеспечил конкурен-тоустойчивость национальных компаний [2, с. 2].

От успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.

В современных условиях опережающий маркетинг дает возможность субъекту хозяйствования закрепиться на новых рынках, обеспечить развитие новых сегментов, сформировать клиентские группы, выделить основных постоянных потребителей. Эти направления маркетинга особенно важны для крупных корпораций, реализующих инновационно-инвестиционную и социально ориентированные концепции развития, что позволяет выделить маркетинг как важнейшую функцию по обеспечению антикризисной стратегии развития крупных корпораций. В антикризисной стратегии развития крупных компаний существенное место в общих издержках производства стали занимать расходы, связанные не только с продвижением товаров и услуг на рынок, но и с поддержанием его конкурентоспособности.

Поскольку риск невостребованности услуг и произведенной продукции остается основным риском деятельности крупных корпораций в условиях высокой неопределенности экономики, опережающий маркетинг становится приоритетной основной функцией, которая формирует требования к организации производства, определению допустимого уровня издержек производства и минимального уровня рентабельности отдельных видов продукции и авансированного капитала. Вместе с тем, в условиях необходимости сокращения затрат у многих компаний нет реальной возможности разработать собственные методики маркетингового анализа, поэтому они стремятся привлечь для этой работы специализированные организации и иногда отдают эту часть бизнес-процесса на аутсорсинг.

Основной целью развития современных российских корпораций в условиях системного экономического кризиса является разработка инновационно-инвестиционной концепции развития, ориентированной на клиента. Маркетинг, согласно его широкому пониманию, представляет собой социально-управленческий процесс, посредством которого экономические агенты, индивидуумы и группы людей обеспечивают реализацию своих потребностей и интересов путем создания продуктов (оказания услуг) и их обмена.

Под инструментами и технологиями опережающего маркетинга следует понимать изучение современных процессов, явлений, тенденций, а также разработку новых стратегий, обеспечивающих реализацию концепции инновационно-инвестиционного развития. Такое понимание задач опережающего маркетинга крупных компаний имеет ряд важных следствий.

Во-первых, маркетинговые концепции инновационно-инвестиционной стратегии развития должны быть основаны на соответствующей методологии, обеспечивающей быстрое принятие эффективных управленческих решений, направленных на реализацию конкурентных преимуществ компании.

Во-вторых, современные компании, применяющие результаты маркетинговых исследований, изначально должны принимать во внимание их некоторую поверхностность, несистематичность и даже противоречивость, связанные с высокой степенью неопределенности экономики, с увеличением риска снижения экономической активности, платежеспособности экономических агентов, с «провалами рынка» и «провалами государства», следовательно, осознавать необходимость формирования нового институционального механизма реализации маркетинговых коммуникаций.

«Концепция маркетинга формирует инструменты регулирования стратегии развития компании, четко определяя направление деятельности, — отмечают Р. Каплан и Д. Нортон, — концепция помогает понять, каким

© Л.Ю. Андреева, С.А. Лушкин, 2009

ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета 2009 Том 7 № 4

ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4

образом работники должны участвовать в реализации стратегии. «Кроме того, концепция запускает движение организации — от стабильности миссии и ключевых ценностей к динамике стратегии — следующей ступени континуума» [5, с. 11].

На корпоративном уровне топ-менеджеры координируют деятельность бизнес-единиц компании на основе информационного управления. Решения о сфере деятельности организации и распределении ресурсов между ее подразделениями или видами деятельности являются центральным вопросом корпоративной стратегии. Инструменты поддержки конкурентных преимуществ сосредоточиваются на привлечении наиболее ликвидных ресурсов компаний (человеческих, инвестиционных, организационных, проектировании эффективных организационных структур и процессов).

Главное в бизнес-стратегии — это задача достижения устойчивого конкурентного преимущества за счет эффективного менеджмента ресурсов, инновационно-инвестиционного развития и маркетинговой стратегии, направленная на эффективную координацию и распределение рыночных ресурсов и видов деятельности, чтобы реализовать цели и задачи компании на определенном товарном рынке. Следовательно, ключевой вопрос маркетинговой стратегии, касающийся масштаба, — это точное указание целевых рынков для конкретного товара или товарной линии.

На следующем этапе компания стремится к достижению конкурентного преимущества и синергетического эффекта на основе правильно сбалансированной программы маркетинга-микс, направленной на удовлетворение потребностей потенциальных покупателей на этом целевом рынке. Сущность стратегического планирования на всех уровнях — это определение возможностей, которые надо использовать на основе концепции маркетинга, определяющей, что планирование и координация всей деятельности компании вокруг основной цели удовлетворения потребностей покупателей является самым эффективным средством достижения и сохранения конкурентного преимущества и выполнения задач компании с течением времени.

Компании, ориентированные на клиента, внедряют в свою деятельность организационные процедуры и структуры с целью повышения гибкости и адаптивности процесса принятия решений, включая использование более подробной системы сканирования внешней среды, информационных систем, работающих в режиме реального времени; поиск частой обратной связи и координацию планов с ключевыми покупателями и основными поставщиками; децентрализацию стратегических решений; стимулирование предпринимательского мышления среди менеджеров и персонала более низких уровней и использование репутационного менеджмента, чтобы инициировать стратегические действия вне формального процесса планирования.

Например, конкурентоспособность крупных государственных корпораций формируется не только на основе инновационных и финансовых решений, но и предполагает высокий уровень управленческого маркетинга, репутационного менеджмента и кадровой политики. С переходом деятельности ОАО «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД») на рыночные отношения, корпорация стала уделять особое внимание управлению репутационными рисками, привлечению, развитию и сохранению собственных кадров.

Корпорация ОАО «РЖД» службу управления персоналом развивает на основе концепции опережающего маркетинга, так как с формированием конкурентного рынка и утверждением стратегических программ развития требования к этой структуре постоянно возрастают. Менеджмент ОАО «РЖД» столкнулся с проблемой управления персоналом, когда возникла необходимость в разработке и внедрении комплексной системы управления, включающей все фазы жизни работника в компании: от набора, адаптации, обучения, развития, мотивации, корпоративной вовлеченности и социальных гарантий.

Основная задача маркетингового управления персоналом — своевременная выработка обоснованных решений, определяющих требования к кадровому составу (в частности, какие человеческие ресурсы и в каком количестве необходимы для достижения поставленных целей) на каждом конкретном интервале времени. Иными словами, управление персоналом должно изменять состояние самого персонала (его качество и количество) таким образом, чтобы он адекватно соответствовал возложенным на него функциям.

Изменение стратегии развития компании должно влиять и на специфику деятельности кадровых работников. Во многом это определяется отношением руководства компании к рассматриваемой проблеме. По отношению, которое наблюдается сегодня у руководства предприятия к проблеме управления персоналом, можно судить о возможностях роста компании и его близости к рыночному стилю управления в целом.

В вопросах управления кадровым ростом рыночный стиль управления персоналом проявляется в том, что планирование карьеры организовано в виде системы, работающей на основе критериев и правил, известных каждому сотруднику компании, а планирование обучения связано со стратегическими планами предприятия.

Стратегия развития железнодорожного транспорта определяет, что до 2030 г. железнодорожная отрасль получит инвестиции в размере 14 трлн рублей.

Правительство одобрило проект «Стратегии развития железнодорожного транспорта до 2030 г.», к этому сроку предполагается ввести более 20 тыс. км новых железнодорожных линий, увеличить протяженность линий, обеспечивающих движение пассажирских поездов со скоростью до 350 км/ч, до 1,5 тыс. км, закупить более 23 тыс. локомотивов, 900 тыс. грузовых и около 29,5 тыс. пассажирских вагонов [3].

В процессе доработки проекта стратегии были уточнены источники господдержки отрасли, в частности, из нее был исключен тезис о бюджетном финансировании, а основным источником финансирования развития железных дорог станет инвестиционная составляющая в тарифе на грузовые железнодорожные перевозки.

Согласно стратегии развития, инвестиции планируется распределить следующим образом: 40% — строительство новых железнодорожных линий, 31% — развитие существующих объектов инфраструктуры и 29% — обновление подвижного состава. Дополнительная индексация тарифов на грузовые железнодорожные перевозки, предусматривающая инвестиционную составляющую, составит: в 2009 г. — до 1,5%, в 2010 г. — до 4%, в 2011 г. — 4% [1].

Для формирования инструментов привлечения инвестиций ОАО «РЖД» назначило ряд банков (Транскредитбанк, ИК «Тройка Диалог», ВТБ и Газпромбанк) организаторами пяти выпусков облигаций общим объемом 80 млрд рублей. Федеральная служба по финансовым рынкам зарегистрировала эти выпуски облигаций ОАО «РЖД» в середине июня 2008 г. Компания намерена разместить облигации восьмой серии объемом 20 млрд рублей сроком обращения 3 года, девятой и десятой — по 15 млрд рублей и сроками обращения 5 лет, одиннадцатой — 15 млрд рублей, срок — 7 лет, двенадцатой — 15 млрд рублей, срок обращения — 10 лет [6].

Стратегический маркетинг, как основа планирования деятельности корпорации, включает блок целей развития и действий по их исполнению, различных по срокам (долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных), которые направлены на реализацию стратегической задачи по формированию эффективной модели взаимодействия с государством и иностранными партнерами.

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В РАЗВИТИИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ,

65

В российской хозяйственной практике транспортных корпораций используются все формы частногосударственного партнерства (ЧГП), кроме концессий, однако концессии — это наиболее перспективная и комплексная форма партнерства. Во-первых, концессии, в отличие от контрактных отношений, носят долгосрочный характер, что позволяет обеим сторонам осуществлять стратегическое планирование своей деятельности. Во-вторых, в концессиях частный сектор обладает наиболее полной свободой в принятии административнохозяйственных и управленческих решений, что отличает их от совместных предприятий и контрактов на выполнение работ. В-третьих, у государства в рамках как концессионного договора, так и законодательных норм остается достаточно рычагов воздействия на концессионера в случае нарушения им условий концессии, а также при возникновении необходимости защиты общественных интересов. В-четвертых, государство передает концессионеру только права владения и пользования объектом своей собственности, оставляя за собой право распоряжения ею.

Главным ограничением развития концессионных контрактных отношений с иностранными компаниями является отсутствие в России концепции управления государственной собственностью, не подлежащей приватизации, что становится объективным препятствием на пути концессий и других форм ЧГП (СРП, инвестиционные договоры). Государство должно посредством законодательства четко очертить границу своей ответственности перед обществом за имеющуюся у него собственность и определить на уровне федерального законодательства круг объектов, не подлежащих приватизации. Государство должно создавать благоприятные условия и само более активно участвовать в венчурных инновационных фондах. Вместе с тем, некоторыми исследователями высказываются опасения, что государственная поддержка вместо стимулов к развитию может порождать «поиск ренты» [4].

Действительно, опыт развивающихся стран в 1970-1980-е гг. наглядно продемонстрировал, что в условиях несовершенства рыночных и общественных институтов адресная государственная поддержка зачастую приводила к выбору неэффективных проектов. Правовой вакуум в этом вопросе только способствует рентоориентированному поведению, затрудняет ЧГП и приводит к появлению частной монополии на месте государственной монополии с вытекающими из этого негативными последствиями для государства, общества и бизнеса.

В результате реализации таких контрактов пользователь превращается в полноценного клиента, который точно знает, за что платит деньги. Частный оператор получает увеличение оборота за счет оптимизации производства и повышения эффективности на условиях долгосрочного договора.

Можно выделить три необходимых условия для сотрудничества общественного и частного секторов: стабильное законодательство, позволяющее планировать инвестиционные проекты на длительный срок; возможность увеличения прибыли при условии соблюдения интересов всех сторон; открытость и искреннее желание сотрудничать. Россия институционально готова к реализации совместных проектов бизнеса и государства: с 2005 г. начал действовать закон № 115-ФЗ «О концессионных соглашениях». Закон делает возможным участие частного сектора в инфраструктурных проектах, поскольку закрепляет принцип концессии предоставления частному инвестору в пользование и владение объектов государственной (муниципальной) инфраструктуры для их реконструкции и эксплуатации.

К безусловным плюсам закона можно отнести, например, норму, по которой концессионное соглашение может быть расторгнуто по инициативе одной из сторон только на основании решения суда. Среди минусов можно выделить отсутствие законодательно закрепленного права концессионера на получение от государства компенсации в случае одностороннего расторжения концессионного соглашения органом власти на этапе, когда значительные средства уже вложены, но еще не окупились.

Введение в практику концессионного механизма дает толчок большому числу важнейших реформ и проектов на транспорте, где требуется привлечь частные инвестиции в государственную собственность, которую нельзя приватизировать (взлетно-посадочные полосы аэропортов, фарватеры, причальные стенки морских и речных портов, автомобильные и железные дороги, стратегически важные энергосети) и т.д. Без привлечения частных средств и частных управляющих компаний модернизировать подобные объекты не получится. У государства нет ни достаточных финансовых ресурсов, ни инструментов, позволяющих обеспечить эффективное управление ими. В то же время существовавшие до сих пор механизмы частно-государственного партнерства не позволяли реализовать проекты модернизации таких объектов. Главное препятствие состояло в том, что ни один из механизмов не гарантировал частному инвестору возврат его средств, вложенных в государственную собственность.

Концессионный механизм такую гарантию обеспечивает и страхует инвестора и от других проблем, связанных с инвестированием в госсобственность. Благодаря этим своим достоинствам концессии широко распространены в мире в качестве основного механизма частно-государственного партнерства. Наибольшее значение этот механизм имеет для инфраструктурных проектов. Для России с ее чрезвычайно обширной инфраструктурой концессионный механизм особенно востребован для развития инвестиционных программ, например, в транспортной отрасли.

Для развития институционального механизма концессионных соглашений государству следует, во-первых, гарантированно обеспечивать развитие транспортной инфраструктуры, ведь если все права на нее будут переданы частному владельцу, не существует никаких гарантий, что она будет поддерживаться в надлежащем состоянии в ситуации, когда эксплуатация инфраструктурного объекта окажется убыточным проектом. Необходимы действенные рычаги воздействия на эксплуатанта этой инфраструктуры для того, чтобы он ее развивал так, как это отвечает интересам государства.

Если инфраструктура является объектом только частного владения, то это выступает серьезным инструментом конкурентной борьбы и создания монополий. Государство не должно допускать исключения какой-то части потребителей из пользования инфраструктурой. Например, вопрос о превращении дороги в платную должен рассматриваться только тогда, когда существует альтернативная бесплатная дорога. Вопрос инфраструктуры в этом смысле — ключевой вопрос для развития всех остальных бизнесов. Кто владеет инфраструктурой, тот обладает существенными конкурентными преимуществами.

Институциональный механизм реализации концессионных схем предполагает, что концессионер выступает инициатором процесса, бизнес которого заключается в управлении всей деятельностью, выстраивании схемы взаимодействия участников и привлечении ресурсов для ее реализации. Принимая участие в концессионных проектах, бизнес заинтересован в получении коммерческого дохода от таких проектов. В связи с тем, что они довольно длительны, существуют большие риски на длинном временном горизонте.

ТЕ1^А ECONOMICUS ^ Экономический вестник Ростовского государственного университета 2009 Том 7 № 4

TERRA ECONOMICUS ^ Экономический вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4

Это является барьером для участия в концессионных проектах транснациональных корпораций. Государство в рамках концессионных соглашений фактически берет на себя часть рисков, предоставляя те или иные гарантии или условия своего участия в реализации этих проектов. В результате взаимодействия государственных и иностранных компаний интерес иностранного капитала может более полно реализовываться, поскольку он получает возможность зарабатывать деньги, уменьшая риски, что сводится к тому, что возникают общественные блага, которые вряд ли могли быть созданы только за счет государственного финансирования.

Эффективность использования инвестиционных ресурсов в тех случаях, когда к управлению проектами реально привлекается бизнес, оказывается выше, чем в случае чисто государственного управления такими проектами и такими ресурсами. Для государства первичным является не финансовая выгода, а выгода содержательная, социальная, политическая, когда, вкладывая определенные ресурсы в реализацию таких проектов и предоставляя те или иные возможности и гарантии для бизнеса, государство обеспечивает общественные услуги для граждан и для того же бизнеса, для развития экономики.

По истечении концессионного договора оптимальным является сохранение механизмов управления подобными объектами на контрактной основе частными компаниями. Концессия предполагает, как правило, достаточно существенные инвестиции в развитие этого объекта. Далее объем инвестиций будет меньше, более значимой станет управленческая компонента, но в любом случае эффективность управления такими объектами со стороны частного сектора будет выше, чем со стороны государственных чиновников.

Собственность может быть государственная, но управление целесообразно сохранять в руках частных компаний, которые могут выбираться на конкурсной основе и при этом могут учитываться результаты их деятельности на других подобных объектах, а также результаты управления этими объектами с их стороны в предшествующий период.

Закон о концессионных соглашениях предоставил возможность развивать, модернизировать, строить, создавать те объекты инфраструктуры, которые по тем или иным причинам должны находиться в федеральной собственности даже после создания реконструкции. Эти объекты могут извлекать доход, что означает, что они могут носить инвестиционный характер.

В рамках транспортных проектов для Олимпиады 2014 г. запланирована новая 50-километровая трасса между Адлером и Красной Поляной, которая вызывала долгие споры как в руководстве ОАО «РЖД», так и среди крупнейших сочинских подрядчиков. Дело в том, что еще недавно на этом отрезке планировалось построить легкое метро. Главным камнем преткновения в вопросе выбора между метро и магистралью является необходимость строительства тоннелей. Определяющий момент в этом — максимально допустимый уровень наклона трассы. Легкое метро может преодолеть уклон в 40%, а железнодорожный состав — только в 20%.

Для рентабельного использования метро регион малонаселен, и такой проект является практически не окупаемым, поэтому было принято решение о строительстве сложной совмещенной (автомобильной и железной) дороги, которая от побережья через горы должна доставлять пассажиров сразу на склоны горного курорта, где развернется проведение большинства соревнований в рамках Олимпиады. Проект, включающий семь тоннелей, является интересным и сложным даже для транснациональной корпорации «Сименс».

В инфраструктурный проект включены автомобильная и железнодорожная линии, которые пройдут по различным трассам, но в одном техническом коридоре. В настоящее время идет проработка инвестиционного проекта, которая включает возведение двухъярусной магистрали, где по верхнему пути будут двигаться автомобили, а по нижнему — поезда. На некоторых участках транспортные магистрали будут сходиться, на других — идти параллельно. Оценочная стоимость проекта составляет порядка 260 млрд руб.

Более дорогой, но при этом, несомненно, самой современной стала предложенная корпорацией «Бомбардир» (Bombardier) платформа «Spacium 3.06», которая на предварительном тендере стала победителем. Spaci-um в переводе на русский язык значит «простор», а 3.06 — цифры, соответствующие ширине кузовов вагонов (3060 мм) в метрах. Концевые вагоны поездов имеют длину 16 530 мм, промежуточные — 13 240 мм.

Уменьшение длины вагонов (в семивагонных поездах средний промежуточный вагон имеет длину даже 8300 мм) позволило существенно увеличить их ширину (по габаритному критерию проходимости кривых малого радиуса), что дало возможность расставить в пассажирских салонах кресла шириной 490 мм с подлокотниками и подголовниками по необычной для железных дорог Западной Европы схеме «3+2» и, соответственно, получить дополнительные места для сидения. В то же время сохранена достаточная ширина центрального прохода между боковыми группами кресел (550 мм).

Основа этого вместительного и комфортабельного поезда может придать исключительный образ Олимпийским играм в Сочи, новый электропоезд получился значительно просторнее обычных, с окнами от пола до потолка и рядами сидений, прикрепленных к стене. Отметим, что технические особенности поезда очень высокие: климат-контроль, пол с подогревом, необычно широкие двери (1,95 м), позволяющие одновременно запустить в вагон большое количество пассажиров. Кроме того, в составе будут работать цифровые табло на потолке, а в стены вмонтируют экраны.

Для усиления эстетического восприятия диодные лампочки в поезде меняют цвет. Поезд способен развивать скорость до 140 км/час, что соответствует требованиям заказчика в России. Транснациональная корпорация имеет опыт участия в поставке поездов для Олимпийских игр в различных странах, обеспечив поставку техники для Олимпийских игр в Пекине и для чемпионата мира по футболу в ЮАР. Взаимодействие с компанией «Бомбардир» на основе ее платформы Spacium представляет интерес для российских заказчиков по нескольким причинам.

Во-первых, данный подвижной состав впоследствии сможет быть пригоден к использованию не только в ходе Олимпийских игр зимой 2014-го, но и в дальнейшем на всей магистрали южного региона. Превращение Сочи в горнолыжный курорт станет гарантией того, что данные поезда будут эксплуатироваться в течение всего года. Во-вторых, следует учитывать, что с точки зрения планирования и страхования рисков менеджмент транспортной компании вряд ли станет опираться на портфель заказов в отношении только одной компании. В этом случае, учитывая, что концерн «Сименс» уже имеет сформированный контракт на поставку скоростных поездов, а французский концерн «Алстом» (Alstom) — договор о совместном предприятии по выпуску двухэтажных вагонов, оправданная стратегия диверсификации внешних поставок и минимизации рисков может привести к размещению нового контракта на мощностях компании «Бомбардир» (Bombardier).

Реализация программы подготовки Олимпийских игр 2014 г. в Сочи является вопросом престижа, поэтому при выборе поставщика подвижного состава эксперты руководствовались и степенью инноваций и новизны предложений иностранных компаний, и стоимостью контракта.

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В РАЗВИТИИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ,

67

В середине 2009 г. ОАО «РЖД» и «Сименс» подписали протокол о намерениях по поставке и обслуживанию пригородных поездов, которые будут работать во время сочинской Олимпиады на направлении Адлер — Красная Поляна, в которой речь идет о 38 составах.

ОАО «РЖД», компания «Сименс» и Тверской вагоностроительный завод подписали договор о кооперации по производству спальных вагонов габарита RIC по германской технологии. Стоимость технологий — 320 млн евро, цена одного вагона — около 2,8 млн евро. Помимо компании «Сименс» в конкурсе РЖД участвовала компания «Бомбардир», которую эксперты называли фаворитом, но концерн «Сименс» предложил значительно отличающуюся в сторону уменьшения сумму.

Реализация стратегии опережающего маркетинга привела к тому, что в Сочи будут поставлены поезда компании «Сименс» Desiro — пригородные электропоезда, развивающие скорость до 140-160 км/ч, РЖД остановила выбор на этой компании благодаря поставке высокоскоростного поезда «Сапсан» (Siemens Velaro), который в этом году совершил первую демонстрационную поездку с пассажирами по маршруту Москва — Санкт-Петербург. Поезд пришлось совместными усилиями специалистов двух стран адаптировать к российским техническим условиям.

Вместе с тем, созданная инновационная группа сможет готовить и будущие олимпийские поезда, в то время как в случае выбора другого поставщика ее пришлось бы создавать с нуля. Взаимодействие ОАО «РЖД» и «Сименс», таким образом, формируется на основе инновационно-инвестиционных и маркетинговых технологий.

Маркетинговая служба компании «Сименс» активно продвигает на российском рынке услугу «Управляемые системы хранения». Также компания будет брать на себя управление и обслуживание инфраструктуры заказчиков, определяя возможности передачи технологии или аутсорсинг, или проводя консультации для компаний для достижения оптимизации. В рамках расширения маркетинговых возможностей компания подготовила проекты управляемых сервисов. Например, компания управляет структурой системы хранения данных SAP (крупнейший производитель ERP-систем) во всем мире.

Таким образом, функции опережающего маркетинга определяются целями и задачами инновационноинвестиционной стратегии компании, среди которых можно выделить: достижение максимальной потребительской удовлетворенности; заботу о сохранении и улучшении экологии; социальные инвестиции; сохранение и расширение своей доли рынка; укрепление конкурентных позиций; обеспечение финансовой устойчивости и гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

ЛИТЕРАТУРА

1. Аналитический обзор Интерфакс, 2008 от 20 июня. http://www.gudok.ru/index.php/news/15475

2. Аткинс Р. Зеркало моделей экономического развития/Ведомости. 2009. № 189 (2459) от 7 октября. http:// www.vedomostL.ru/newspaper/article/2009/10/07/215620

3. Гаврилюк Е. На дорогах не экономят РБК daily 18 июня. http://rbcdaily.ru/2008/06/18/industry/352998

4. Дробышевская Л.Н. Новаторство и риск в условиях Постмодерна//Постмодерновые реалии России — М.; Волгоград, 2007. С.211-212.

5. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. С.11.

6. Облигации РЖД Интерфакс, 2008 от 20 июня. http://www.gudok.ru/index.php/news/15475

ТЕ131}А ECONOMICUS ^ Экономический вестник Ростовского государственного университета 2009 Том 7 № 4