Музейная торговля

В любом объекте недвижимости есть ключевые элементы, без которых успешность проекта может быть поставлена под сомнение. Театр начинается с вешалки, а торговый центр — с парковки. Без нее, уверены аналитики рынка, даже центр с самой успешной концепцией будет терять значительную часть покупателей. Впрочем, точек притяжения у торгово-развлекательных центров должно быть несколько — именно они в ближайшее время будут влиять на прибыльность объектов. Но традиционной инфраструктурой — такой как гейм-зона, фуд-корт и мультиплекс потребителя удивить становится все сложнее. Эксперты прогнозируют, что в будущем торговая инфраструктура города будет предлагать такие объекты, как библиотека, музей или выставочная галерея.

Катерина Немирова, руководитель проектного отдела компании Praktis CB считает, что наличие удобной парковки — одна из наиболее важных составляющих успешного торгового центра. "Торговые центры, у которых парковки нет, теряют очень много клиентов. Например, в торговом центре 'Галерея Априори' на Большом пр. П. С., несмотря на то, что это бутиковый универмаг, из-за отсутствия паркинга практически нет клиентов. Развлекательная составляющая, включающая фитнес, фуд-корт, кинотеатр и так далее, остается главной точкой притяжения клиентов", — говорит она.

Впрочем, специалисты констатируют, что развитие торговой недвижимости идет в сторону поиска новых, нестандартных вариантов развлекательной части. В Европе, например, можно встретить торговые центры с бассейном, имитирующим волны для занятий серфингом,или воздушным шаром в качестве аттракциона для посетителей.

Генеральный директор "Ай-Би Ритейл" (входит в структуру "Ай-Би групп") Дмитрий Бердиган полагает, что на посещаемость торгового комплекса влияет его концепция и продвижение. "Наличие или отсутствие парковки — некая составляющая, которая входит в общую концепцию торгового комплекса. Есть примеры комплексов, где парковка не предусмотрена в принципе, и они прекрасно при этом себя чувствуют (комплекс 'Невский Атриум' на углу Невского пр. и ул. Марата). Но при этом понятно, что если комплекс рассчитан на большой поток посетителей, парковка крайне необходима. И чем больше проектируемый объект, чем выше планируемая посещаемость, тем большее количество парковочных мест должно быть заложено в концепт-плане. Оптимальный размер парковки вычисляется математическим путем, но жизнь вносит свои коррективы — это и общая конфигурация земельного участка, подъездные пути и т. п.", — говорит господин Бердиган.

Он уверен, что основными точками притяжения торгового комплекса остаются правильный микст операторов , правильное сочетание брэндов одной товарной категории, которые будут работать на одну целевую группу, правильные форматы магазинов, востребованные для конкретной концепции конкретного центра. "Другими словами, точка притяжения торгового комплекса — это прежде всего его правильная концепция. В случае, если она уникальна, интересна, неповторима, она сама по себе — магнит, который притягивает посетителей и будет являться в том числе неким элементом entertainment", — продолжает эксперт.

"Если говорить о развитии индустрии развлечений, то помимо общеизвестных форматов появляются новые и, на мой взгляд, очень интересные. В качестве примера могу привести деятельность сетевого оператора развлечений 'Техпромкомплект' (проекты 'Гагарин-парк', 'Дино-парк' и др.), который, по сути, сегодня является пионером этой области в Санкт-Петербурге и которому принадлежит несколько новаторских и интересных проектов в нашем городе, в том числе 'Ужасы Петербурга' в ТРК 'Планета Нептун'. Вполне возможно, 'рафинированные развлечения', которые стали уже привычными спутниками любого ТРК (боулинг, мультиплексы, гейм-зоны и т. п.), постепенно теряют новизну. Чтобы привлечь посетителя, удивить его, операторы индустрии развлечений будут вынуждены создавать новые формы, соединив, например, развлекательные функции с образовательными, театрализованными элементами. В крупных европейских ТРК это уже работает, и в качестве якорного арендатора выступают библиотека, музей или выставочная галерея", — полагает Дмитрий Бердиган.

Желательно, но необязательно

Екатерина Марковец, директор департамента консалтинга и оценки АРИН считает, что наличие охраняемой парковки является желательным, но необязательным условием для торговых объектов, расположенных в центральных части города и вблизи станций метро. "Но паркинг является необходимым условием обеспечения жизнеспособности комплекса, расположенного на периферии и за КАД. Также парковочный индекс размещения автомест зависит от специализации магазинов, входящих в состав торгового комплекса. Например, если это стандартный ТРК с небольшими магазинами, то здесь может быть пристроенный многоуровневый паркинг с возможностью выхода на отдельные этажи. Но если это крупные гипермаркеты, где на первых этажах расположен продовольственный или строительный магазин, необходимо предусмотреть возможность попадания в паркинг с тележками. Поэтому парковка должна либо располагаться на улице, чтобы при выходе из торгового центра можно было на нее сразу попасть, либо в многоуровневом паркинге должны быть установлены травалаторы на каждый из этажей", — говорит она.

Данат Булавко, генеральный директор компании "Адитум" отмечает, что развлекательные центры, фитнес-центры и катки являются именно точкой притяжения к центру в целом, но не обеспечивают равномерного распределения покупателей в самом магазине. "Для обеспечения посещаемости комплекса необходим правильный подбор интересных арендаторов. Равномерное размещение известных брэндовых магазинов с высокой посещаемостью и создание тематических блоков внутри комплекса (например — детские товары или товары в дорогу, или одежда и обувь) для создания синергетического эффекта. Более или менее следует этой концепции торговый центр 'Континент' на Байконурской. Здесь на первом этаже расположены магазины одежды средней ценовой категории с включением магазинов импульсного спроса. На втором этаже — спортивные товары. Интересно концептуальное решение размещения операторов на третьем этаже. Здесь фудкорт расположен рядом с книжным магазином и магазином по продаже детских товаров. Думаю, что владелец рассчитывал на то, что дети при выходе из детского магазина тянут своих родителей в тот же 'Макдональдс'. Или, наоборот, покушав, уговаривают родителей зайти в детский магазин. Расположение финтес-центра на четвертом этаже актуально и не оказывает отрицательного воздействия на общую концепцию комплекса. Но у комплекса есть и минусы: среди них я бы назвал разделение развлекательных зон (третий этаж — боулинг и четвертый этаж — кинотеатр)", — делится мнением господин Булавко.

Участники рынка отмечают, что помимо изобретения каких-то интересных точек притяжения, операторы могут обеспечить себе постоянный и регулярный поток посетителей, внедряя форматы, которые еще не получили должного развития в городе. Например, говорят эксперты, в Петербурге почти не представлены универмаги одежды. На Западе же в часто в составе одного торгового комплекса "сидят" несколько крупных универмагов одежды.

Евгения Васильева, руководитель отдела консалтинга ASTERA St. Petersburg полагает, что наличие парковки — один из самых важных факторов для крупных комплексов, рассчитанных в основном на автомобилистов (т. е. этот фактор не касается комплексов, которые рассчитаны на пешеходный поток посетителей). "Если у комплекса отсутствует удобный паркинг, при жесткой конкуренции, существующей сегодня среди торговых комплексов в городе, его посещаемость однозначно будет низкой. Посетители как правило предпочитают проехать лишние километры до ТК, где точно можно удобно припарковаться и не волноваться за машину во время совершения покупок", — говорит она.

Антон Вихарев, старший консультант торгового департамента компании Maris Properties in association with CB Richard Ellis отмечает, что дополнительной точкой притяжения клиентуры могут стать высококачественные бытовые услуги. "Иногда ради этого покупатели готовы ехать на достаточно большие расстояния", — полагает он. "Многие торговые комплексы в погоне за наживой не пускают к себе операторов данного сегмента, так как они просят невысокие арендные ставки ввиду больших затрат на оборудование и невысоких цен на услуги. Только дальновидные управляющие понимают, что они необходимы и являются одним из магнитов", — продолжает господин Вихарев.

"Удобная охраняемая парковка является такой же неотъемлемой частью действительно хорошего торгового комплекса, как и внутренняя навигация, оптимальное распределение потребительских потоков, сопутствующая инфраструктура (туалеты, места для отдыха и курения). Когда подобные вещи организованы хорошо, потребители могут не обратить на это внимания, но это будет очень явный отмеченный потребителями минус в случае плохой организации. К сожалению, в количественном выражении невозможно оценить влияние удобной парковки на посещаемость, но можно сказать, что при прочих равных условиях — местоположении комплекса, ассортименте магазинов, стимулирующих мероприятиях — парковка может являться существенным преимуществом.

Помимо перечисленного, к центрам притяжения потребителей, конечно же, можно отнести якорные магазины, создающие наибольший поток посетителей — продуктовые гипермаркеты, гипермаркеты стройтоваров и товаров для дома, универмаги одежды", — отмечают специалисты компании "Макромир".

Алексей Лазутин, директор по коммерческой недвижимости Becar Realty Group Spb согласен, что сегодня точкой притяжения клиентуры является якорные арендаторы. "Они ведут самостоятельную рекламную кампанию, тем самым рекламируя не только себя, но и торговые центры. Поэтому грамотное расположение якорного арендатора является залогом успеха торгового центра и гарантией выживания всей торговой галереи. Кроме того, для клиентов всегда будет интересно наличие дополнительных мест для семейного досуга и отдыха и проведение различных развлекательных мероприятий на объекте. Среди них — клоуны и костюмированные представления для детей, рисование и лепка, массовые конкурсы, розыгрыши и прочее".

Алексей Лазутин солидарен с мнением коллег из "Ай-Би групп": "Возможно достижение синергии с другими видами досуга. Например, размещение образовательных или музейных объектов на территории центра. Так, исходя из того, что исторически на месте объекта располагалось книгопечатное производство, можно открыть музей печати".

Еще одной бесспорной точкой притяжения может быть наличие серьезного транспортного узла. Например, автовокзал под торговым центром Kampi в Хельсинки, говорит господин Лазутин.

Сергей Богданчиков, директор департамента консалтинга компании London Consulting & Management Company отмечает, что клиентов может привлечь сильный пул арендаторов из известных брэндов; эксклюзивные арендаторы, еще не представленные в регионе (или даже в России); формат самого торгового комплекса (дисконт, аутлет); наличие нестандартной внутренней архитектурной составляющей, привлекающей внимание публики; необычное стилизованное архитектурное решение комплекса ( господин Богданчиков в качестве примера необычной архитектуры приводит ТК "Французский бульвар").

Павел Созинов, вице-президент Ассоциации домостроителей Санкт-Петербурга обращает внимание на то, что перспективные в маркетинговом отношении mix-форматы натыкаются на вполне приземленные проблемы: например, дефицит инженерно подготовленных земельных участков в развитых с точки зрения логистики районах, пригодных для размещения крупноформатных ТРК. "Однако остается очевидным, что при неразвитости инфраструктуры развлечений в Петербурге развитие таких центров при ТРК — дополнительный стимул для привлечения клиентов. В то же время возможности такого синтеза под одной крышей явно ограничены. Поэтому впоследствии вероятно разнесение этих функций и развитие торгово-развлекательных зон, когда в пределах одного микрорайона, удаленного от жилой застройки и тяготеющего, например, к водным артериям или курортным зонам вдоль Финского залива, будет сосредоточена как торговая, так и развлекательная составляющая со включением в качестве структурных элементов складских комплексов и офисной недвижимости для компаний, сопровождающих эти виды бизнеса", — полагает господин Созинов.

Екатерина Гуртовая, директор управления оценок и разработки концепций холдинга RBI считает, что как и в любом другом проекте рынка недвижимости, приоритетной является "начинка" комплекса — качество и выверенность концепции и подобранных в соответствии с ней арендаторов. "Приходя за покупками в торговый центр, покупатель должен найти нужный продукт. Делать покупки должно быть комфортно, а это достигается за счет соответствующего микроклимата — дизайн комплекса, парковка, приятная музыка, разнообразные кафе, рестораны и т. д. Это позволяет привлечь именно ту целевую аудиторию, на которую торговый центр первоначально и был рассчитан, а значит, сделать его посещаемым и любимым местом покупок", — заключает она.

Валерий Грибанов