Методологические подходы к долгосрочному прогнозированию потребительского поведения на основе теорий потребностей

УДК 330.163

Г. Б. Кошарная, В. А. Белякова

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ДОЛГОСРОЧНОМУ ПРОГНОЗИРОВАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ОСНОВЕ ТЕОРИЙ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Аннотация. В статье рассмотрены различные подходы к определению человеческих потребностей, представлена их обобщающая классификация. Установлена взаимосвязь базовых потребностей человека с возможностью прогнозирования на долгосрочные и сверхдолгосрочные периоды. Выявлена зависимость точности долгосрочного прогнозирования и характеристик человека как личности и как потенциального потребителя. Определены факторы, формирующие размер и специфику спроса и предложения в настоящем и будущем периоде. Ключевые слова: маркетинг, потребности, поведение потребителей, долгосрочное прогнозирование.

Abstract. The article considers various approaches to definition of human wants and presents their integrated classification. The authors have established an interrelation of base requirements of a person with a possibility of forecasting for the long-term and superlong-term periods. The article reveals dependence of long-term forecasting accuracy and characteristics of a person as a personality and as a potential consumer. The researchers also define the factors forming the size and specifics of supply and demand in the present and in the future period.

Key words: marketing, requirements, behavior of consumers, long-term forecasting.

Рассматривая в ретроспективе маркетинговые подходы и соотнося их с постиндустриальной теорией развития, можно сделать следующие выводы.

В доиндустриальный период, для которого характерны небольшие объемы производства, близость к конечному потребителю, натуральное и полунатуральное ведение хозяйства, особой нужды в изучении истоков и причин формирования потребностей, которые обусловливали специфику потребительского поведения, не наблюдалось.

Потребительское поведение, потребности и нужды начали изучаться активно именно в индустриальный период развития. С распространением массового производства, построенного на научных методах организации труда и конвейерном производстве, оторванность от потребителей возрастала с каждым десятилетием. Особенно ситуация обострилась с ускорением НТП, которое обусловило выход на рынок массы новых товаров и услуг. Коммерческие провалы заставили более внимательно изучать потребителя, для которого планировался выпуск данных товаров. Маркетологи активно пытались использовать теоретические и практические разработки ведущих психологов того времени для выяснения мотивов потребительского поведения.

Поведение человека, его потребности, мотивацию изучали такие ученые, как З. Фрейд, Э. Фромм, К. Хорни, В. Райх, К. Юнг и А. Адлер, А. Мас-лоу, Д. Мак-Грегор, Ф. Герцберг, Г. Мэррей, С. Л. Рубинштейн, Д. А. Леонтьев, Х. Хекхаузен и др.

В маркетинге индустриального периода человек рассматривается лишь как возможный потребитель товаров и услуг. Изучение касалось и касается

сейчас практически только мотивационной составляющей, которая определяет выбор при совершении покупок.

Характерная черта современных подходов к изучению потребителя -это преимущественно применение методов психологических наук [1-4].

В табл. 1 представлено несколько методологических подходов к изучению индивидуального потребления со стороны отечественных и зарубежных ученых [5, с. 19].

Таблица 1

Сравнение методологий изучения индивидуального потребления

Подход Покупательское поведение Поведение потребителей Исследование потребителей Изучение потребления

Метафора Животное Компьютер Турист Член группы

Онтология потребления Механический инстинкт Электронная рациональ- ность Эмоциональный нарциссизм Метафизическая символичность

Характер предмета Потребности желудка Желания мозга Желания сердца Визуальная идентификация

Основной метод Эксперимент Опрос Углубленное интервью Полевое исследование

Научная основа Бихевиористская психология Когнитивная психология Экзистенци- альная психология Социокультурные теории

Можно сделать вывод, что основная масса методов, разработанная в этот период и применяемая в маркетинге для изучения поведения потребителя, выявления мотивов совершения покупки, была в основном ориентирована на текущее маркетинговое планирование и основана на психологических приемах. Информация, полученная с помощью применения таких методов, не позволяет прогнозировать с 3-5-процентной вероятностью ошибки развитие потребностей человека как потребителя благ на долгосрочный и сверхдолгосрочный периоды, что, в свою очередь, ограничивает процесс стратегического планирования.

Однобокость такого подхода к изучению человека как личности, как потенциального потребителя приводит к многочисленным ошибкам в маркетинговой деятельности различных организаций и объединений. И сегодня эти ошибки могут обернуться потерями рынков, потребителей, конкурентоспособности.

Как отмечает отечественный психолог, основатель Санкт-Петербургской школы психологии Б. Г. Ананьев, в ближайшее десятилетие теоретическое и практическое человекознание станет одним из главнейших центров научного развития.

Ускорение развития НТП, которое наблюдается в постиндустриальный период, удорожание научно-исследовательских работ, сокращение жизненных циклов товаров (особенно выскотехнологичных) требует всестороннего изучения потребителей, с использованием методов самых разнообразных

наук, с целью формирования возможности определения ориентиров конкурентоспособного долгосрочного развития стран, регионов, предприятий. В связи с этим, по нашему мнению, необходимо снова вернуться к первоис-токам и определить для более глубокого понимания, что же такое потребность, как она формируется и можно ли ее прогнозировать с высокой степенью вероятности на долгосрочные и сверхдолгосрочные периоды развития человечества.

Различные ученые по-разному объясняли сущность человеческих потребностей (табл. 2) [6].

Таблица 2

Анализ различных подходов к определению человеческих потребностей

Подход (потребность как...) Суть подхода Автор

Нужда Состояние индивида при нужде в условиях жизни, предметах и объектах, без которых невозможно его существование и развитие С. Л. Рубинштейн

Отношение Потребность - это система отношений между субъектом и средой обитания Д. А. Леонтьев

Отклонение от уровня адаптации Потребность есть результат отклонения внешней или внутренней реальности от сложившихся ожиданий субъекта по поводу этой реальности Д. К. Мак-Клеланд

Состояние Под потребностью понимается динамическое состояние повышенного напряжения, которое «толкает» человека к определенным действиям. Это напряжение «разряжается» при удовлетворении потребности. Таким образом, в процессе возникновения и удовлетворения потребностей человек проходит через ряд динамических состояний, отличающихся уровнем своей напряженности Курт Левин

Программа поведения Потребности - это основные программы поведения, посредством которых реализуется функционирование (жизнедеятельность) субъекта Ф. Н. Ильясов

Автор позитивной теории мотивации А. Маслоу разработал иерархию человеческих потребностей в зависимости от силы влияния на поведение человека [7, с. 77-105].

Другой американский психолог Г. Мэррей приводит свой реестр, классифицирующий потребности индивида в соответствии с четырьмя аспектами: первичные и вторичные потребности, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет; позитивные и негативные потребности, в зависимости от того, привлекает ли объект индивида или отталкивает; явные и латентные потребности, взависимости от того, обусловливает ли

потребность действительное или воображаемое поведение; осознанные и неосознанные потребности, в зависимости от того, связаны ли они с интроспективными процессами индивида или нет. На базе этих категорий Г. Мэррей выводит 37 потребностей [8].

Обобщая многочисленные подходы, можно систематизировать человеческие потребности следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Классификация человеческих потребностей

На основе информации о разнообразии и иерархии человеческих потребностей маркетолог может сделать для себя немного выводов:

1. Товар или услуга, которые производятся или оказываются в его организации, удовлетворяют какую-то одну или несколько потребностей.

2. Очевидно, что та потребность, которая удовлетворяется за счет товаров и услуг, занимает свое место в иерархии, т.е., например, потребность в еде будет удовлетворена быстрее, чем потребность в драгоценностях.

3. Нужно в ходе маркетинговых исследований выявить неудовлетворенную на данный момент потребность и предложить потребителю соответствующие товары или услуги.

Но данных выводов недостаточно для долгосрочного и сверхдолго-срочного прогнозирования развития рынков, для построения стратегических планов развития.

Поэтому основные выводы, полученные в ходе только психологических исследований поведения человека, носят краткосрочный характер по следующим причинам:

- в стратегической перспективе потребительское поведение, обусловленное психологическими факторами, будет иным;

- невозможно строить стратегические планы дальнейшего развития бизнеса на информации, если есть хоть толика сомнения в ее достоверности.

Главным становится вопрос: как в течение времени изменятся потребности человека и, соответственно, какие товары и услуги ему понадобятся в будущем? При такой постановке вопроса необходимо выяснить, какие потребности человека могут быть неизменными во времени.

На рис. 2 показана модель взаимосвязи сознательных и бессознательных процессов, происходящих в психофизиологии человека, с возможностью их прогнозирования на долгосрочную и сверхдолгосрочную перспективу.

На рисунке отражены следующие величины:

- уровень базовых потребностей человека;

- степень влияния сознательного или бессознательного на тот или иной уровень потребности;

- количество людей, которые испытывают ту или иную потребность;

- точность прогнозирования проявления данного фактора в будущем.

В ходе исследования были сделаны следующие выводы:

- чем сильнее влияние сознания на выбор человека, тем в меньшей степени можно осуществить долгосрочное прогнозирование, так как вмешиваются психоэмоциональные факторы, которые очень разнообразны и проявляются в зависимости от личности каждого конкретного человека;

- такие потребности, как реализация в социуме, самоактуализация, изучаются с целью выявления тренда потребительского поведения, потребительских привычек «здесь и сейчас», с последующим использованием полученных результатов для краткосрочного маркетингового планирования действий предприятия на рынке;

- наиболее оптимальными для долгосрочного и сверхдолгосрочного прогнозирования потребностей являются вторая и третья группы («Физиологические базовые потребности», «Потребности в безопасности, защите человека как вида»). Они характерны для большинства людей и неизменны, пока существует человек в данной психофизиологической форме.

Таким образом, рассматривая базовые потребности человека, мы можем однозначно сказать, что большинству характерны потребности первого-четвертого уровней.

Далее следует отметить, что способы и средства реализации базовых потребностей принципиально зависят от двух факторов:

1) от характеристик человека как личности (психоэмоциональные, возрастные, образовательные и пр.) и как потенциального потребителя (экономические характеристики);

2) от достижений НТП на данный момент времени.

В маркетинге характеристики человека рассматриваются при проведении сегментации потребителей. К таким характеристикам (критериям) относятся:

1) внешние (географические, экономические);

2) внутренние (демографические, поведенческие, психографические).

В табл. 5 с помощью опроса экспертов все характеристики разбиты на три группы в зависимости от возможности долгосрочного прогнозирования.

152

максимум

Количество людей, испытывавших данные потребности

100%

БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ

ШКАЛА ВЛИЯНИЯ СОЗНАТЕЛЬНОГО И БЕССОЗНАТЕЛЬНОГО НА ВОЗНИКНОВЕНИЕ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

1. Физиологические, биохимические процессы организма, управляемые на бессознательном уровне

Физиологические и химические процессы, протекающие в организме

100% ТОЧНОСТЬ ПРОГНОЗА

2. Физиологические потребности, способы и средства их удовлетворения

- Получение энергии

для жизнедеятельности (соотношение пищевой и питательной ценности продуктов питания);

- потребность в новой информации;

- потребность

в продолжении рода и др.

Возможно долгосрочное и сверхдолгосрочное прогнозирование

3. Потребности в безопасности, защите человека как вида, способы и средства их удовлетворения

-Одежда, обувь; -жилье;

- семья;

- работа как средство обеспечения себя

и семьи необходимым;

- потребности в лечении;

- потребность в экологически чистых товарах;

- потребность

в силовых функциях государства и т.д.

4. Потребность реализации в социуме, способы и средства ее удовлетворения

-Общение;

-любовь;

-семья;

- гигиена;

- статусность;

- власть;

- карьера и т.д.

ШКАЛА ТОЧНОСТИ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

5. Потребность в самоактуализации, способы и средства ее удовлетворения

Реализация и развитие своих творческих и иных способностей и т.д.

Возможно

краткосрочное

прогнозирование

минимум

------->

100% СОЗНАТЕЛЬНОЕ —>

6. Духовное самосовершенствование, способы и средства его удовлетворения

-Отказ практически от потребностей, связанных с «мирскими делами»;

- отказ от мирской жизни;

- поиск смысла жизни

в религиозных учениях

и верованиях и т.д.

о % точность

ПРОГНОЗА

Рис. 2. Взаимосвязь базовых потребностей человека, связанных с сознательным и бессознательным, с возможностью точного прогнозирования на долгосрочные и сверхдолгосрочные периоды

Известия высших учебных заведений. Поволжский регион

Таблица 5

Зависимость точности долгосрочного прогнозирования от характеристик человека как личности и потенциального потребителя

Наименование характеристики Объект прогнозирования Точность долгосрочного прогноза (до 50 лет), %*

Внешние характеристики

Географические: климат • Климатические изменения; • возникновение чрезвычайных ситуаций Точность низкая из-за влияния многих факторов

Регион, область, район, размер города, плотность Миграция населения, политика власти в области развития городов Точность высокая

Социально-экономические: уровень доходов, образование, социальный класс, занятость и должностной статус, материальное положение Социально-экономическое развитие страны, региона, социальная политика государства, уровень безработицы, развитие отраслей промышленности и др. Точность низкая из-за влияния многих факторов

Внутренние характеристики

Демографические: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание Демографические параметры развития мирового общества, общества отдельной страны или региона Точность высокая

Поведенческие: интенсивность потребления, степень готовности к покупке, статус пользователя, степень лояльности, полезность покупки Человек как потребитель общественных благ Точность низкая из-за влияния психологических факторов

Психографические: ценности, образ, стиль жизни Человек, его установки, убеждения, мнения, характерные черты личности Точность низкая из-за влияния психологических факторов

Примечание. * - экспертная оценка проводилась по шкале: низкая (от 0 до 30 %), средняя (от 30 до 70 %), высокая (от 70 до 100 %).

Экспертный опрос показал, что наиболее поддающимися долгосрочному прогнозированию являются такие характеристики, как географические и демографические. Они наиболее стабильны, им не характерна высокая скорость изменения во времени (исключая форс-мажорные обстоятельства, например войны, катастрофы и пр.).

Остальные факторы можно прогнозировать на небольшие по длительности периоды, так как на них оказывают влияние многочисленные разноплановые факторы краткосрочного действия.

Таким образом, можно говорить, что с целью стратегического долгосрочного маркетингового планирования, достижения точности прогнозирования спроса и предложения для будущих рынков товаров и услуг возможно делать прогнозы:

- по базовым потребностям человека (физиологическим и потребностям в безопасности);

- по географическим и демографическим характеристикам человека;

- по способам и средствам удовлетворения потребностей, которые будут зависеть от достижений НТП в перспективе.

К сожалению, в России в силу ряда причин большинство компаний занимается тактическим маркетингом, тогда как прогнозирование есть инструмент стратегического маркетинга. Без понимания того, что в постиндустриальном периоде главенствующая роль отводится стратегическому маркетингу, отечественные предприятия не смогут конкурировать на мировых рынках. Прогнозирование потребностей потребителей дает ориентир особенностей будущих рынков и позволяет предприятию выбирать стратегию ведения потребителя за собой, постепенно приучая его к своим инновационным продуктам.

Список литературы

1. Психология потребителя в маркетинге / пер. с англ. Д. Раевской ; под ред. И. В. Андреевой. - СПб. : Питер, 2001. - 352 с. - (Маркетинг для профессионалов).

2. Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает Ваш конкурент / Дж. Залтман. - СПб. : ПРАЙМ - ЕВРОЗНАК, 2005. -224 с. - (Проект «Гарвадская Школа бизнеса»).

3. Психология потребителя. - СПб. : Питер, 2003. - 446 с. - (Практическая психология).

4. Блэкуэлл, Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард, Дж. Ф. Энджел. - СПб. : Питер Ком, 2000.

5. Ostergaard, P. Shifting perspectives in consumer research: From buyer behaviour to consumption studies / P. Ostergaard, Ch. Jantzen // Interpretive Consumer Research. Paradigm, Methodologies & Applications / еds. S. C. Beckmann, R. H. Elliott. - Copenhagen : Copenhagen Business School Press ; Handelshojskolens Forlag, 2000.

6. Потребность // Википедия. - URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Потребность.

7. Маслоу, А. Мотивация и личность / А. Маслоу. - СПб. : Евразия, 1999. - С. 77105. - (с сокращ.).

8. Психологический толковый словарь. - URL: http://magazine.mospsy.ru/dictionary/ dictionary.php?term=1502000 (дата обращения: 15.09.2011).

Кошарная Галина Борисовна

доктор социологических наук, профессор, заведующая кафедрой социологии и управления персоналом, Пензенский государственный университет

E-mail: k-galina@1yandex.ru

Kosharnaya Galina Borisovna Doctor of sociological sciences, professor, head of sub-department of sociology and human resource management,

Penza State University

Белякова Вера Анатольевна

кандидат экономических наук, доцент, кафедра маркетинга, коммерции и сферы обслуживания, Пензенский государственный университет

E-mail: penzamarketing@mail.ru

УДК 330.163 Кошарная, Г. Б.

Методологические подходы к долгосрочному прогнозированию потребительского поведения на основе теорий потребностей / Г. Б. Кошарная, В. А. Белякова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2011. - № 4 (20). - С. 147-155.

Belyakova Vera Anatolyevna Candidate of economic sciences, associate professor, sub-department of marketing, commerce and service sector,

Penza State University