Все в сеть

"Вымпелком" нарушил экологию мобильного ритейла. Очень скоро сотовые операторы фактически станут банками, а продавцы мобильников — бесплатным приложением к ним.

"Увели девушку, прямо из стойла увели",— так, словами Остапа Бендера, характеризуют между собой участники рынка продажу "Евросети" бизнесмену Александру Мамуту (сумма сделки, по оценкам, составила около $1,2 млрд c учетом долга), который, в свою очередь, перепродает 49,9% ритейлера через различные структуры сотовому оператору "Вымпелком".

Слухи о продаже "Евросети", курсировавшие по рынку уже несколько месяцев, в последнее время сводились к одному: компания отойдет к оператору сотовой связи МТС. "Вымпелком" — гром среди ясного неба.

"Евросеть" имела долг порядка $850 млн: еще в середине года, по расчетам СФ, он в семь раз превышал годовую прибыль компании. Развитие на заемные деньги оправдывало себя, пока банки имели свободные средства и охотно их выдавали. Когда грянул финансовый кризис, избыток ликвидности быстро сменился ее недостаточностью, и банки подняли ставки. Подорожали и деньги на публичном рынке: если в прошлом году, отмечает аналитик ING Wholesale Banking Александр Кузнецов, "Евросеть" платила 10-11% по бондам, то в этом разместилась бы не менее чем под 20%.

Евгений Чичваркин признает, что с предложением о продаже к нему обращались все операторы. Битву за ритейл МТС, возможно, проиграла в силу неповоротливости собственных акционеров: АФК "Система" давно сравнивают с советским министерством. Впрочем, она могла отказаться от предполагаемой покупки и из-за непомерных долгов ритейлера.

Операторы пытались развивать и собственные розничные проекты, однако составить сколько-нибудь серьезную конкуренцию независимым ритейлерам не сумели. Так, у "Мегафона" сейчас 120 собственных салонов, под брэндом МТС работает немногим более 450 точек. А "Вымпелком" и вовсе принял решение не развивать самостоятельную розницу.

Теперь "ход конем" от "Вымпелкома", предполагаемое в скором времени падение платежеспособного спроса и необходимость продвигать новые сложные услуги заставят сотовых операторов шевелиться быстрее.

Некоторые женятся

"Сотовые операторы и ритейлеры были созданы друг для друга, как жених и невеста",— говорит генеральный директор УК Dixis Руслан Филатов.

До сих пор, однако, российская "большая тройка" со свадьбой не спешила — в отличие от многих европейских стран, где крупнейшие сотовые ритейлеры контролируются сотовыми же операторами (за исключением Великобритании, где сильны позиции независимого ритейлера Carphone Warehouse).

Неудивительно: брак скорее напоминал мезальянс. "Центр прибыли был смещен в сторону операторов",— вспоминает Евгений Чичваркин. Компании сотовой связи имели прозрачный бизнес, торговались на западных биржах и обладали рентабельностью в районе 50%. Доходность ритейлеров едва дотягивала до 2%, лидеры рынка имели проблемы с правоохранительными органами (в разное время обыски проводились и в "Евросети", и в "Связном"), а масштабы федерального бизнеса едва ли не превышали его управляемость. Не лучшая партия для публичных компаний.

"У оператора, купившего розничный бизнес, могло произойти размывание доходности, а следом — снижение капитализации",— объясняет нерешительность игроков "большой тройки" Руслан Филатов, который до Dixis был заместителем генерального директора по коммерческим вопросам в "Мегафоне". Их доходность выгодно смотрелась на фоне иностранных коллег: так, рентабельность по EBITDA британского оператора Vodafone в 2007 году составила 30%, тогда как у МТС — 51%. "Российские операторы хотели красивых и чистых показателей",— подтверждает Евгений Чичваркин.

А некоторые так

Отсутствие особого желания у сотовых операторов развивать собственные розничные проекты объясняется все той же "серостью", которой страдал мобильный ритейл до недавнего времени. "Ввозить телефоны "вбелую" означало продавать товар дороже, чем небольшие ритейлеры. Использовать "серые" схемы — навлечь на себя неприятности и поставить под удар рыночную капитализацию",— вспоминает Александр Кузнецов.

Кроме того, еще несколько лет назад отечественным провайдерам мобильной связи было просто не до того. Тратя гигантские усилия на установку сотовых вышек, они не имели ни денег, ни времени, ни людей, чтобы одновременно развивать и каналы сбыта. Нынешнее развертывание сетей связи нового поколения 3G, которое обходится сотовым операторам в сотни миллионов долларов, можно сравнить с былыми подвигами лишь отчасти.

"Ситуация на рынке за прошедшие несколько лет принципиально изменилась,— констатирует Руслан Филатов.— Проникновение сотовой связи уже превышает 100%". Реальных абонентов, уверяют эксперты, насчитывается 90 млн человек: именно на их удержание и постпродажное обслуживание и направят в ближайшее время все свои силы операторы. Однако сложные технологии и конвергентные услуги, объединяющие возможности проводных и беспроводных сетей, должен кто-то продавать. Для этого собственные каналы дистрибуции операторам нужны как никогда. "Бизнес по продаже "трубок" как таковой их не интересует,— говорит аналитик "Ренессанс Капитала" Александр Казбеги.— Им необходимо присутствие в шаговой доступности от потребителя". Если все услуги в торговой точке будут предлагаться под вывеской одного оператора, его конкуренты почувствуют это очень быстро.

До поры до времени у провайдеров мобильной связи оставалась возможность партнерства с ритейлерами и без покупки. "Салоны некоторых игроков перекрашивались в корпоративные цвета оператора-партнера, из продажи исключались абонентские контракты его конкурентов, за эту упущенную выгоду компания доплачивала соответствующие деньги,— уверяет Филатов.— В небольших количествах в таком формате работали практически все". Такая, по сути франчайзинговая, схема могла бы стать переходной стадией в развитии рынка. Однако продажа "Евросети" в интересах "Вымпелкома" превратила эволюцию в повальную распродажу.

Связное звено

"Никогда в истории нельзя было заработать на МТС столько, сколько во втором полугодии 2007 года,— писал Чичваркин в одном из своих знаменитых писем к сотрудникам.— Руби бабло, пока не утекло".

Сколько заработала на агрессивных продажах своих контрактов через "Евросеть" сама МТС, Чичваркин не признается. Просто много. Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин полагает, что ритейлеру дочка АФК "Система" обязана половиной своих последних подключений. Если на МТС в 2007 году пришлось 36,3% всех подключившихся абонентов, на "Мегафон" — 24,1%, то на "Вымпелком" — всего-навсего 16,9% новых подключений.

Теперь "Вымпелкому" наконец удастся выбить почву из-под ног главного конкурента: его продажи через "Евросеть" вырастут с нынешних 20% до 50-60%, подсчитывают в Mobile Research.

"Экологическое равновесие" теоретически могла бы восстановить покупка МТС розничной сети номер два — "Связного". "Розница важна, и мы будем ею заниматься",— цитировали в конце сентября РИА "Новости" слова президента МТС Михаила Шамолина. Глава компании обещал "ответить" в том случае, если другие операторы совершат "резкие шаги".

"Сомневаюсь, что этот оператор вообще купит кого-либо",— качает головой топ-менеджер крупного сотового ритейлера. Со своей стороны владелец "Связного" Максим Ноготков и сам не стремится к продаже операторам, заявляя, что компания может себе позволить остаться независимым игроком.

Сейчас "Связной" — самый привлекательный актив на рынке сотового ритейла. И не только потому, что битва за крупнейшую розничную сеть ("Евросеть" втрое опережает "Связной" по числу салонов) завершена. У компании наиболее низкая на рынке долговая нагрузка, которая, по подсчетам Эльдара Муртазина, составляет $120-130 млн, она имеет самые высокие продажи с квадратного метра и технологии, подобных которым нет не только у других сотовых ритейлеров, но и практически во всей российской рознице. "Их программа лояльности "Связной-клуб" реализована по всей России, везде действует система поддержки продаж. Компания хорошо управляема, прозрачна и максимально автоматизирована",— не устает нахваливать "Связной" Муртазин.

Ко всем достоинствам бизнеса Максима Ноготкова в ближайшее время добавится еще одно. Вскоре компания, вероятно, поглотит третьего по величине ритейлера — сеть "Цифроград" с долей рынка в 10%. Объединенную компанию Mobile Research оценивает в $1,3 млрд. И на этот актив уже претендует консорциум инвесторов.

На прошлой неделе стало известно, что 15% "Связного" собирается купить "ВТБ Капитал" — инвестиционное подразделение одноименного банка. Однако, по данным Муртазина, это не единственный инвестор, участвующий в сделке. Помимо него компания привлекла еще двух непрофильных инвесторов, доля каждого из которых составит от 10 до 20% (контроль над компанией сохранится за Ноготковым). Если "Связной" не достигнет заранее оговоренных показателей по доходности, консорциум может выкупить контрольный пакет ритейлера. Однако и сам Ноготков в свою очередь имеет право преимущественного выкупа у инвесторов своих акций. Прецеденты на рынке уже были: так, два с половиной года назад владельцы "Евросети" продали 7,5% своих акций ФК "Уралсиб", вскоре, однако, вернув свою долю. Привлечь непрофильных инвесторов, обеспечить себя деньгами на кризисном рынке, сохранив (по крайней мере на ближайшее время) контроль над компанией — пока Максим Ноготков оказывается в выигрыше со всех сторон.

Подобного не скажешь об игроках второго эшелона — компаниях "Беталинк" и Dixis. По подсчетам Mobile Research, соотношение их долга к капиталу составляет примерно 10:1. С такими показателями, уверяет Эльдар Муртазин, найти покупателя компаниям будет непросто.

Движения в этом направлении, впрочем, велись. "Беталинк" "сватали" "Вымпелкому": о том, что компания перекрашивает свои салоны в черно-желтую гамму, говорили как о свершившемся факте. Однако, как уверили СФ сразу два участника рынка, до покупки дело так и не дошло: по одной из версий, речь идет о сделке репо, по другой — о партнерской схеме. Dixis, с учетом бэкграунда Руслана Филатова, прочили "Мегафону", однако, уверяет глава компании, Dixis уже год ведет переговоры со всеми операторами и некоторыми финансовыми инвесторами.

Так или иначе, прогнозирует Евгений Чичваркин, до конца года независимых операторов в России не останется. Почти как на Западе.

Тариф в нагрузку

Для того чтобы "женитьба" российских операторов и ритейлеров прошла совсем на западный манер, пока не хватает только одного: дотационной модели продажи телефонов. Где-нибудь в Европе или США "трубка" стоимостью $500 обходится покупателю в условные $10 — остальная сумма выплачивается производителю телефона оператором. Однако для абонента телефон не "совсем бесплатен" — он подписывает с оператором долгосрочный контракт на два-три года без права ухода к конкуренту, в противном случае абоненту придется выплатить сотовой компании полную стоимость телефона. В такой модели для оператора есть несомненный плюс: гарантированный доход, с лихвой окупающий затраты компании на телефон. Отечественным компаниям такая стабильность даже не снилась: средний срок "жизни" абонента в России составляет шесть-семь месяцев. Однако у западной модели есть и обратная сторона: дотационные расходы — это деньги, которые оператор фактически дает в кредит абоненту, они ложатся на баланс оператора, снижая маржинальность его бизнеса.

В России к этому могут добавиться невозвратные долги: если западный абонент, разорвав контракт и не заплатив отступные, получит "волчий билет" — испорченную кредитную историю, то в России это мало кого по-настоящему заботит. Кроме того, есть и чисто психологический момент, полагает управляющий партнер ACM-Consulting Михаил Алексеев: сегодня отечественному потребителю пока еще проще потратить $1000, чем платить $50 каждый месяц в течение нескольких лет.

Несмотря на все "но", на днях у нас появился предвестник дотационных схем: "Мегафон" запустил продажи телефона iPhone 3G за 49 руб. (при ежемесячной абонентской плате 2800 руб.). После кризиса, полагает Евгений Чичваркин, именно дотированные аппараты станут одним из факторов роста телефонного рынка, а продажи тарифов перейдут в эмоциональную плоскость.

Повысят продажи ритейлеров появление мобильного телевидения и телефонные игровые "примочки", возможности которых будут больше, чем у Sony Playstation. "Уже на следующий год мобильный телефон убьет mp3-плеер, через два-три года — цифровые мыльницы",— предрекает Чичваркин. Однако заработают на этом только те, кого не убьет кризис.

21 млн

новых абонентов было подключено в России в прошлом году. При этом 60% новых контрактов (12,4 млн sim-карт) продала "Евросеть"

15%

примерно на столько количество выданных sim-карт превышает число жителей России