Цены дают задний ход

На авторынке может возникнуть новый тренд: после долгого периода постепенного подорожания машин автоконцерны начали понемногу задумываться о скидках. В большинстве случаев скидка пока дается либо на отдельные модели, либо на запчасти. Но на массовую дисконтную кампанию решилась Ford Sollers: большинство моделей Ford в марте подешевеет на 5–7%. В компании это объясняют оптимизацией расходов, локализацией производства и укреплением рубля. Источники “Ъ” в отрасли считают, что дорожающий рубль сейчас помогает всем, но другие производители пока «складывают прибыль на черный день». Эксперты отмечают, что рынок не до конца отыграл и девальвацию рубля, так что пока сохранится и тенденция роста цен на машины.

С 3 марта Ford Sollers снижает цены на ряд моделей Ford в среднем на 5–7%, сообщили “Ъ” в компании. Так, например, Ford EcoSport подешевел на 50 тыс. руб., Ford Explorer — на 100 тыс. руб. Цена на Ford Focus 2017 года снижена на 80 тыс. руб., на эту же модель 2016 года — на 100 тыс. руб. Новый Ford Mondeo стал дешевле на 100 тыс. руб., а машины этой модели 2016 года — сразу на 150 тыс. руб. Стоимость Ford Kuga и Fiesta осталась прежней. При этом, по данным «Автостата», Ford до этого уже повышала цены на Kuga 2017 года на 1,3–2%. По данным Ассоциации европейского бизнеса, продажи Ford в январе остались стабильными (2,25 тыс. машин), в 2016 году — выросли на 10%, до 42,5 тыс. машин (доля рынка — 3%).

В Ford Sollers объясняют снижение цен, в частности, ростом уровня локализации производства в России (сейчас 55%), в том числе сырья. В 2016 году компания перешла на выпуск всей штамповки из локального сырья. На Focus и EcoSport помимо деталей экстерьера локально ставят детали интерьера из российского пластика, 30% производимых моделей (Focus, Fiesta и EcoSport) оснащаются двигателями с завода в Елабуге (введен в декабре 2015 года).

Также в прошлом году и начале нынешнего Ford снижала себестоимость, оптимизируя производство: в Петербурге выпускали детали для завода в Елабуге, локализовали запчасти для розницы. В компании также отметили положительный эффект укрепления курса рубля. Кроме того, Ford продолжает оптимизацию персонала. На начало года в компании было около 4,4 тыс. сотрудников, в феврале запущена программа добровольного ухода офисных сотрудников — выплата пяти окладов при увольнении по соглашению сторон. Как ранее сообщали источники «Ведомостей», цель — сокращение трети офисных сотрудников, на которых приходится четверть общей численности персонала.

Цены на модели других брендов в основном пока растут, хотя снижается стоимость определенных комплектаций или запчастей. По данным «Автостата», в феврале на 4% упала по сравнению с предыдущим поколением минимальная стоимость нового Hyundai Solaris, притом что максимальная стоимость модели выросла на 4,5%. После прекращения поставки хетчбэка Peugeot 308 GT его максимальная цена упала на 5,3%. Стоимость Nissan Almera выросла на 1,9–2,5%, Nissan Qashqai — на 1,5–2,2%, минимальная цена за Subaru XV (Hyper Edition) поднята на 13%, максимальная — на 3,4%. В «Соллерсе» рассказали, что снизили цены на запчасти SsangYong в пределах 20%, «это позволила динамика валюты в конце 2016 года». С февраля снизила цены на детали и Skoda: на запчасти для ТО и ремонта — до 15%, для кузовного ремонта — до 25%.

Источник “Ъ” в отрасли полагает, что главный фактор, позволяющий Ford снижать цены,— укрепление рубля. Курс влияет как на импортные комплектующие, так и на локальные, материалы для последних тоже в большинстве случаев импортные, говорит он. С учетом падения курса валют есть поле для маневра, рассуждает он, «кто-то складывает дополнительную прибыль на черный день, а кто-то активно действует сейчас». По мнению собеседника “Ъ”, Ford пытается «максимально подстегнуть продажи», а ряд других концернов не спешит, «отбивая убытки прошлых периодов» либо выжидая.

Владимир Беспалов из «ВТБ Капитала» полагает, что на решение снизить цены влиял комплекс факторов, в том числе укрепление рубля и работа над издержками. Но, кроме того, на фоне тенденции к восстановлению рынка Ford Sollers, видимо, решила изменить стратегию и выиграть за счет роста продаж, а не за счет маржинальности и удержания цены, рассуждает он. При увеличении продаж постоянные издержки распределяются на больший объем продукции, что повышает рентабельность, говорит аналитик, отмечая, что девальвационный эффект до сих пор не отыгран и общая тенденция роста цен сохраняется.