Образовательное учреждение как субъект некоммерческого маркетинга

УДК 339.138:37

И.В. Захарова

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ КАК СУБЪЕКТ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Уточняется содержание понятий «социальный маркетинг», «маркетинг образования», «некоммерческий маркетинг». Показателем эффективности деятельности некоммерческой организации рассматривается её социальное влияние. Предлагается методика выявления социального влияния образовательного учреждения через корреляцию целей, ценностей его педагогов и потребителей услуг. Сформулирована трёхуровневая модель системы ценностей индивида.

Социальный маркетинг, некоммерческий маркетинг, некоммерческая организация, социальное влияние организации, система ценностей потребителя, социальные эффекты образования.

I.V. Zakharova

EDUCATIONAL ESTABLISHMENT AS A SUBJECT OF NONCOMMERCIAL MARKETING

The maintenance of concepts «social marketing», «marketing of education», «noncommercial marketing» is specified in the article. The parameter of efficiency of activity of the noncommercial organization considers its social influence. The technique of revealing of social influence of educational establishment through correlation of the purposes, values of its teachers and consumers of services is offered. The three-level model of system of values of the individual is formulated.

Social marketing, noncommercial marketing, a noncommercial organization, social influence of the organization, system of values of the consumer, social effects of education.

Существование нескольких тысяч определений маркетинга не отражается на успешности маркетинговой практики организаций. Но эта многозначность создаёт проблемы дифференциации смыслов производных теоретических понятий. Так, специалисты по-разному трактуют понятие «социальный маркетинг».

Ж.Ж. Ламбен выделяет три формы маркетинга, исходя из типов субъектов обмена: потребительский маркетинг, индустриальный маркетинг и социальный маркетинг. Последний связан с деятельностью неприбыльных организаций (nonprofit organizations): общественных фондов, учреждений, ассоциаций, общественных организаций. Теория производства общественных благ Дж. Шифа и Б. Вайсброда социальным (или некоммерческим) маркетингом называет вид маркетинга, направленного на формирование общественных ценностей.

Применение его позволяет стимулировать потребление отдельными социальными группами общественных благ, предлагаемых организациями культуры, науки, образования. Ф. Котлер и Н. Ли трактуют социальный маркетинг как «использование принципов и методов маркетинга для оказания такого влияния на целевую аудиторию, которое бы убедило её добровольно принять, отвергнуть, модифицировать или прекратить определённое поведение в интересах отдельных людей, групп или общества в целом». При этом целью социального маркетинга называется повышение качества жизни. Он, согласно подходу названных авторов, может использоваться «для развития общества, помогая убеждать людей записаться в волонтёры, быть наставником молодёжи, ходить в школу, ходить на выборы» [3, с.24]. В такой интерпретации социальный маркетинг сужается до пропаганды. В контексте нашего исследования социальный маркетинг рассматривается как система деятельности организаций социальной сферы, направленная на удовлетворение потребностей потребителей социальных услуг, продвижение собственных услуг на рынке и рост их конкурентоспособности [2, с.7].

Образование, как и другие отрасли социальной сферы, относится к сектору услуг. Образовательные учреждения предоставляют свои услуги на коммерческой и на некоммерческой основе, производя и распространяя такие продукты как знания, мировоззрение, культурный опыт. Продукты деятельности образовательного учреждения являются общественными благами. Значимо, что, несмотря на растущий объём платного образования, большая часть образовательных услуг в нашей стране предоставляется на некоммерческой основе, а образовательные учреждения - это по большей части некоммерческие организации.

Согласно концепции Е.Л. Шековой, общественные блага, производимые некоммерческой сферой, подразделяются на чистые общественные блага, которые являются достоянием всех членов общества и последующих поколений (достижения науки, культурное наследие) и смешанные общественные блага (их потребители - и общество в целом, и индивиды). Доступ потребителей к смешанным благам первого типа (услуги музеев, библиотек) является свободным, а к услугам второго типа (образование, здравоохранение) ограничен. Ограниченность связана с количеством мест, квалифицированных специалистов, площадей [7, с.22-23]. Ограниченность усиливает потребительский спрос, а также требует точного маркетингового расчёта предложения данных услуг.

Образовательные услуги являются таким смешанным общественным благом, в котором заинтересованы и отдельные индивиды, и организации на рынке труда, и общество в целом. Это блага с ограниченным доступом для потребителей, что обусловливает активную коммерциализацию образования. Анализ коммерческой деятельности в данной сфере не входит в наши задачи. Деятельность большинства образовательных учреждений подчинена законам некоммерческого маркетинга. Считаем важным указать, что основная часть исследований образовательных услуг посвящена коммерческой деятельности в высшем профессиональном образовании и в дополнительном профессиональном образовании. Вместе с тем, рынок образовательных услуг включает в себя три уровня:

1) услуги организаций дошкольного образования и услуги индивидуальной работы с дошкольниками;

2) услуги учреждений основного общего образования; организаций дополнительного образования; услуги различных курсов, формирующих специальные навыки или углубляющих теоретические знания по общеобразовательным предметам; услуги индивидуальной педагогической деятельности со школьниками;

3) услуги начального, среднего, высшего профессионального образования; услуги дополнительного профессионального образования.

Перечисленные услуги могут сочетать бюджетное финансирование и внебюджетное финансирование. Наиболее широко занимаются коммерческой деятельностью учреждения профессионального образования. Они получают доход как от оказания платных образовательных услуг, так и оказания иных услуг (исследовательских, консультационных, проект-

ных), предоставляя коммерческим компаниям площади, оборудование на правах аренды, создавая коммерческие предприятия, контрольный пакет акций которых принадлежит образовательному учреждению. Образовательные организации ограничены в использовании дохода от коммерческой деятельности, могут использовать его только на цели развития, связанные с сугубо образовательной деятельностью. Результат этой деятельности является общественным благом, что обусловливает возможность фандрейзинга (fundraising) - привлечения внешних источников финансирования (гранты, субсидии, благотворительные взносы).

Концепция маркетинга некоммерческих субъектов С.Н. Андреева, Л.Н. Мельниченко устанавливает «взаимозависимость некоммерческих и коммерческих составляющих этой деятельности с целью определения механизма, методов и процедур максимизации её результативности. Симбиоз некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности и маркетинга предполагает не только их безболезненное «сосуществование», но также органичное сочетание и взаимовыгодное взаимодействие» [1, с.5]. Те исследователи, которые рассматривают маркетинговую деятельность образовательного учреждения с коммерческих позиций, также отмечают, что услуги образования и покупаются, и получаются [5, с.256]: «Целевой рынок образовательного учреждения определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать/покупать данные услуги».

Принципиальное отличие коммерческой и некоммерческой организаций - в конечном результате их деятельности. Коммерческая организация существует, чтобы приносить доход, цель некоммерческой организации - получить поведенческий отклик потребителя, который, согласно концепции С. Н. Андреева, является «некоммерческим средством платежа» и связан с психологическим доходом организации. Система образования совершенствует человеческие ресурсы общества, социальный эффект деятельности образовательных организаций значим для экономики, хоть не приносит им материальных доходов.

Чтобы точнее определить специфику маркетинговой деятельности некоммерческой образовательной организации, сравним её с коммерческой организацией. Они действуют, соответственно, по принципам некоммерческого маркетинга и классического маркетинга (см. таблицу).

Как некоммерческая организация, образовательное учреждение имеет задачей не только удовлетворять социальные потребности граждан, но и получать от них поведенческий отклик. Он проявляется, во-первых, в рейтинге образовательного учреждения на территориальном рынке (реже - на рынке образования региона или государства), во-вторых, в получении спонсорской поддержки, грантов, субсидий. В этом смысле представляется значимым вывод С. Н. Андреева о том, что результативность деятельности некоммерческих субъектов может повыситься лишь в том случае, когда в качестве эквивалента прибыли будет восприниматься социальный эффект, от величины которого будет зависеть их финансирование [1, с.88]. В маркетинге образовательных услуг на такой эффект деятельности открытых систем указывает А.П. Панкрухин, называя его экстерналитис - «социально значимый внешний эффект, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействующие удовлетворению потребностей посторонних для данной сделки людей, общественных слоёв или групп» [6, с.55]. Нам представляется, что экстерналитис (от external -наружный, внешний) может быть рассмотрен в двух плоскостях: А) как комплекс масштабных культурных влияний образовательного учреждения на окружающую социальную систему, Б) как индивидуальные личностные изменения, происходящие с потребителями образовательных услуг. Следовательно, можно говорить о двух видах социального влияния образовательного учреждения: опосредованном социальном влиянии, которое оказывается на местное сообщество, и непосредственном влиянии на потребителей образовательных услуг, связанном с реализацией миссии образовательного учреждения. В первом смысле влияние образовательного учреждения на социум проявляется в следующих процессах:

1) трансляция культурного опыта от старших поколений к младшим;

2) формирование трудовых знаний и навыков обучающихся как потенциала производительных сил территории;

3) развитие творческого потенциала всех субъектов, вовлечённых в деятельность образовательного учреждения;

4) развитие коммуникативных навыков обучающихся и совершенствование их межличностных отношений в социальном пространстве территории;

5) влияние на этику поведения и общую культуру населения территории;

6) формирование социально значимых личностных качеств (толерантность, патриотизм, национальное самосознание и пр.) у субъектов, причастных к деятельности образовательного учреждения.

Специфика маркетинга в коммерческом и некоммерческом образовании

Показатели Маркетинг коммерческой образовательной организации Маркетинг некоммерческой образовательной организации

Формирование спроса на услуги Спрос связан с нуждами и потребностями конечного потребителя Социальный заказ, общественная потребность дополняют спрос конечного потребления

Механизм получения дохода Ценообразование Фандрейзинг

Целевой результат Материальный доход организации Поведенческий отклик потребителей и психологический доход организации

Показатели успешности деятельности Производственный потенциал организации (объём площадей, материальное оснащение, квалификация персонала и пр.) Социальный индекс организации, коэффициент социальной рентабельности

Такие масштабные социокультурные влияния образовательного учреждения могут возникнуть как результат основной его деятельности - просвещения, профессионального и личностного развития потребителей образовательных услуг. В этих эффектах проявляется развитие человеческого потенциала территории под влиянием системы образования. Но выразить данные эффекты количественно, а тем более точно определить их экономическую значимость весьма сложно.

Более точно может быть определён эффект влияния образовательного учреждения на личность потребителей его услуг - молодёжи, школьников и специалистов, получающих профессиональную подготовку. Для измерения данных личностных изменений необходимы психологические механизмы. Это предположение высказано и в работе Л.И. Лурье, который, говоря о социальных эффектах образования, указывает на «анализ стереотипов - временных, социокультурных, исторически обусловленных» и на особый смысл «общественного мнения, воспитания личности, обеспечивающего соответствующее поведение личности в нормативно-правовом пространстве» [4, с.231].

В основе разработанной нами методики выявления социального влияния образовательного учреждения лежит идея корреляции установок, целей и ценностей производителей образовательных услуг (работников образовательных учреждений) и потребителей данных услуг. Для выявления этой корреляции был проведён мониторинг в 56 учреждениях основного общего образования г. Ульяновска, опрошено более 3700 респондентов. Статистическая погрешность составила 3,5%. Достоверность полученных данных обеспечена методом гнездовой выборки респондентов, репрезентативностью выборки относительно

генеральной совокупности респондентов. Анализировались мнения об услугах основного общего образования трёх категорий респондентов: выпускников школы (два класса одиннадцатиклассников из каждой школы), родителей (два класса родителей первоклассников из каждой школы), учителей (7-10 человек из школы). В качестве дополнительных методов исследования применялись интервью с руководителями образовательных учреждений и контент-анализ прессы г. Ульяновска за 2006-2008 гг. Контент-анализ позволил определить, какие образовательные учреждения и в каком контексте упоминаются в прессе, каково общественное мнение об их услугах, а также какую пиар-деятельность ведут образовательные учреждения города.

Интервью с руководителями школ и анкетирование педагогов демонстрировали видение качеств образовательных услуг школы через ответы на вопросы о миссии, целях, принципах и основных результатах её деятельности. Единство мнений опрошенных в каждом образовательном учреждении имеет различные значения, что показал расчёт средних квадратичных отклонений. Полученные ответы на вопросы открытого типа сравнивались с ответами на аналогичные вопросы для родителей и выпускников. Видение принципов, целей, достоинств и недостатков образовательных учреждений у потребителей их услуг анализировалось на основе контент-анализа схожих единиц содержания ответов. Они сопоставлялись с ответами педагогов, что позволило сравнить мнения потребителей и производителей образовательных услуг. Личностное влияние образовательного учреждения на школьников определялось прямыми альтернативными вопросами: «Оказала ли школа на тебя влияние?» (получено 99% положительных ответов); «Посоветовал бы ты своим знакомым учиться в этой школе?» (97,8% ответов «Да»); «Будешь ли ты приходить в нашу школу, когда её закончишь?» (98,2% «Да»). Данные вопросы позволяют косвенно судить о потребительской приверженности образовательному учреждению, хотя в потреблении образовательных услуг достаточно сложно выявить лояльность потребителей. Этим видом услуг потребитель может воспользоваться, как правило, один раз в жизни, то есть, по определению не может быть «повторных покупок» услуг или приверженности данной организации.

В сфере образовательных услуг значимыми субъектами являются не только сами обучаемые, но и их родители, которые, как правило, выбирают образовательное учреждение и оплачивают его услуги. При этом восприятие получаемых услуг у самих обучаемых и у их родителей может значительно различаться. Данные нашего мониторинга таких явных различий не выявили ни в одном из образовательных учреждений. Подавляющее большинство опрошенных выпускников и родителей первоклассников выражали близкие мнения по поводу получаемых образовательных услуг. Для целей исследования значимы были ответы родителей на вопросы о причинах выбора данного образовательного учреждения. Они показывали имидж школы в глазах потребителей, меру престижности конкретного образовательного учреждения и потребительскую лояльность (в ответах «Выбрали эту школу, потому что советовали знакомые», «там учится старший ребёнок», «сами учились в этой школе»). По результатам мониторинга подсчитано, какая доля опрошенных является «добровольными дилерами» услуг конкретного образовательного учреждения. Но более важным нам представляется анализ ответов старшеклассников на вопрос «На что в тебе повлияла школа?» Эти ответы демонстрируют, как глубоко полученные образовательные услуги изменили ценностно-смысловую структуру личности ученика. Ответы на этот вопрос поддаются точной количественной обработке, что позволяет реально определить экстерна-литис от образовательных услуг.

Школьникам предлагались следующие варианты ответов: а) объём знаний, б) интеллект; в) характер; г) умение общаться; д) выбор профессии; е) отношение к жизни; ж) другое. Количество ответов на последний, в свободной форме сформулированный вариант, оказалось не значительным. Варианты ответов от а) до е) рассчитаны на различ-

ную глубину личностного влияния образовательных услуг, в соответствии со структурой ценностей индивида. Мы рассматриваем структуру ценностей как трёхуровневое образование (см. рисунок):

I. Глубинный уровень ценностей (не меняется ни при каких обстоятельствах, поскольку сформирован в раннем детстве и отражает ценности семьи индивида).

II. Уровень устойчивых ценностей (меняется только при значительных личностных потрясениях, поскольку сформирован всем опытом жизни индивида и включает жизненно важные для него ценности, мировоззрение).

III. Поверхностный уровень ценностей (подверженный внешним влияниям, особенно в молодом возрасте, несёт на себе черты субкультуры, моды, близкого окружения индивида, которые сами по себе изменчивы).

Влияние организации на ценностно-смысловую структуру потребителей её услуг

Изменения ценностей на поверхностном уровне связаны с положительными ответами о влиянии образовательного учреждения на знания, интеллект, умение общаться. Это психологические образования, которые легче всего поддаются изменению. О более глубоком эффекте полученных образовательных услуг говорят положительные ответы о влиянии на характер, отношение к жизни, на выбор профессии выпускником. Таким образом, образовательные услуги формируют своего потребителя, в чём и состоит их социальный эффект - экстерналитис. Это непосредственное влияние на потребителей образовательных услуг может быть оценено в количественных показателях.

Маркетинг образовательной организации ведущими задачами имеет продвижение её услуг на рынке и повышение её конкурентоспособности. Эти задачи напрямую связаны с мерой социального влияния организации, что в сфере некоммерческого маркетинга и будет основным результатом деятельности. Чтобы данное влияние произошло, необходимо соответствие миссии и задач организации ценностям потребителей, которые относятся к уровням I и II. Это устойчивые представления потребителей о том, какие задачи должна решать данная организация, какова её миссия. Рассогласование миссии и задач организации с базовыми представлениями потребителей в лучшем случае нивелирует любое её влияние на получающего услуги, в худшем произойдёт отторжение, потребитель не станет сотрудничать с такой организацией. Если же миссия и задачи организации соответствуют ценностям I и II уровней потребителей, то становится возможным влияние на ценности уровня III. Показателем такого влияния станет принятие обучаемыми принципов деятельности организации, что отражается на их поведении и эмоциональных оценках организации.

Таким образом, непосредственное влияние некоммерческой организации на потребителей может быть оценено с помощью психологических методов. Опосредованное социальное влияние организации на местное сообщество связано с ростом социально-экономических показателей, которые определяются статистическим путём и характеризуют образовательный, профессиональный, научный потенциал территории. Так через социальные эффекты система образования и её некоммерческие организации влияют на экономику.

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев. М.: Финпресс,

2. Захарова И.В. Маркетинг образовательных услуг / И.В. Захарова. Ульяновск: Ул-ГТУ, 2008. 170 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф. Котлер, Н. Ли. СПб.: Питер, 2008. 384 с.

4. Лурье Л.И. Моделирование региональных образовательных систем: учеб. пособие для вузов / Л.И. Лурье. М.: Гардарики, 2006. 287 с.

5. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: учеб. пособие. 2-е изд., перераб. / под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. Н. Новгород: НИМБ, 2004.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: дис. ... д-ра экон. наук / А.П. Панкрухин. М., 1995. 412 с.

7. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций / Е.Л. Шекова. М.: Экономика, 2004. 192 с.

ЛИТЕРАТУРА

2GG2. 32G с.

52б с.

Захарова Инна Владимировна -

кандидат педагогических наук, доцент кафедры «Экономика и менеджмент» Ульяновского государственного технического университета

Zakharova Inna Vladimirovna -

Candidate of Pedagogical Sciences, Assistant Professor of the Department of «Economics & Management» of Ulyanovsk State Technical University

Статья поступила в редакцию 04.04.08, принята к опубликованию 09.09.09