Невинная затея

Холдинг «Винный мир», крупнейший импортер алкоголя, намерен заработать на том, что фактически свело на нет его основной бизнес. Созданная им новая для алкогольного рынка модель – будущее отрасли или последняя попытка компании выжить?

Петр Каныгин, совладелец и президент одного из крупнейших импортеров алкоголя компании «Винный мир», в конце июля 2006 года представил бизнес-сообществу новую компанию – ILS, специализирующуюся на логистике. Учредителями выступили английская ILS UK и сам «Винный мир». Компания анонсировала себя как первого в России логистического оператора полного цикла, оказывающего «весь спектр логистических услуг по импорту алкогольных напитков». На алкогольном рынке ILS – проект беспрецедентный, но подобные эксперименты вовсю ставят игроки в других отраслях (см. СФ № 42/2006).

На первый взгляд эксперимент ILS начался удачно. Спустя два месяца количество клиентов компании перевалило за 200. «Никакого джинна из бутылки у нас нет»,– уверяет генеральный директор ILS Александр Трушин. Действительно, подавляющее большинство клиентов компании – те, с кем ранее работал «Винный мир». В начале октября руководство ILS объявило, что подписало эксклюзивный контракт с тремя новыми партнерами – производителями парфюмерно-косметической отрасли Avon, Estee Lauder и Yves Rocher.

Без волшебства здесь все же не обошлось. Таинственная мантра, которая заставила старых клиентов «Винного мира» стать новыми клиентами ILS, звучит так: ЕГАИС. Новые реалии алкогольного рынка не могли не сделать его игроков более сговорчивыми – по крайней мере, на первых порах. По иронии судьбы эта же мантра превратила «Винный мир» в ILS.

НОУ-ХАУ
Компания ILS:
– отказалась от дистрибуции в пользу логистики;
– перевела на себя клиентскую базу соучредителя – холдинга «Винный мир»;
– инвестирует $75 млн в строительство складов и автопарк;
– предложила алкогольному рынку услуги по регистрации продукции в системе ЕГАИС.

Смена ориентации

«Винный мир» появился на рынке в 2001 году как импортер вина из стран ближнего и дальнего зарубежья. В 2005 году его годовой оборот составил $180 млн, на компанию приходилось 12–15% ввозимого в Россию вина. Одним из главных козырей «Винного мира» была лицензия на импорт, без которой работа с иностранными поставщиками была невозможна. По словам

Олега Фракина,

бывшего финансового директора «Винного мира», а теперь финдиректора ILS, компаний, которые имели подобную лицензию, на конец 2005 года в России было не более двух десятков.

Неприятности начались в 2006 году. Сначала в январе российское правительство отменило лицензирование импорта. Любая алкогольная компания получила возможность ввозить в Россию продукцию самостоятельно – только бы было выгодно. «Мы понимали, что лишимся своего главного конкурентного преимущества,– объясняет Фракин.– К тому же все больше западных производителей создавали собственные торговые дома и отказывались от услуг дистрибуторов. Поэтому мы решили расширить спектр предоставляемых услуг до формата 3PL (third party logistics, специализированная логистическая компания.– СФ) и отказаться от дистрибуции». Развивать логистический бизнес компания стала на базе нового юридического лица – компании ILS.

Конечно, у «Винного мира» были и чисто тактические причины задуматься о новой бизнес-модели, ведь на отмене лицензирования чудеса на алкогольном рынке не закончились. В апреле 2006 года Роспотребнадзор во главе с Геннадием Онищенко ввел запрет на ввоз молдавских и грузинских вин. Доля продукции из ближнего зарубежья в обороте «Винного мира» достигала 65%, и на Молдавию приходилась основная часть этого объема.

Но и это не стало последним злоключением «Винного мира». Новый порядок учета алкогольной продукции, вступивший в силу с апреля 2006 года, заморозил практически весь импорт напитков. По данным Национальной алкогольной ассоциации, ввоз алкогольной продукции на март 2006-го составил 76,8 млн бутылок, к апрелю он упал до 8,1 млн. Проблема заключалась в ЕГАИС – электронной системе учета алкогольной продукции. Она функционировала со сбоями, к тому же импортеры вовремя не получили акцизные марки, из-за чего не могли регистрировать продажи товара в электронной базе данных и, следовательно, реализовывать его на территории России. «Винный мир» не обошла общая участь. Если в марте поставки холдинга составили 16,7 млн бутылок, то в апреле – всего 0,7 млн (см. график.

Оказывать логистические услуги на малопредсказуемом российском алкогольном рынке показалось владельцам «Винного мира» куда как надежнее.

Наследство «Винного мира»
«За основу мы взяли западный опыт построения логистической компании – от нашего учредителя ILS UK, с помощью которого наладили ИТ-систему и переучили персонал»,– делится рецептами Александр Трушин. С помощью зарубежного партнера ILS также внедрил принцип «одного окна» для работы с клиентом и принцип «эстафетной палочки» для работы внутри компании. «Наш клиент общается только с одним контактным лицом, проджект-менеджером. Внутри компании клиент – эстафетная палочка, мы передаем его из одного департамента в другой, но он об этом даже не догадывается»,– поясняет генеральный директор. Трушин не новичок в логистике, первым лицом ILS он стал всего несколько месяцев назад, а до этого был генеральным директором компании «Гемма-транс». «Сейчас такой сложный период: сотрудникам бывшего „Винного мира” приходится учить логистику, а мне – заучивать названия спиртных напитков»,– вздыхает Александр Трушин.

При переходе на новую бизнес-модель «Винному миру», а теперь уже ILS, удалось сохранить не только клиентов, но и сотрудников: штат даже вырос на 25%, до 150 человек. Компания открыла новый представительский офис в центре Москвы и добавила несколько подразделений. Отдел продаж руководство преобразовало в коммерческий департамент, теперь он занимается привлечением новых клиентов. На сегодняшний день в развитие компании вложено около $3 млн, всего акционеры намерены инвестировать в ILS $75 млн. «Приоритетом для компании будет повышение капитализации: строительство складов, создание автопарка»,– говорит Трушин, не называя, впрочем, конкретных цифр. Сейчас компания владеет несколькими складами, оставшимися от «Винного мира», снимает склад в Подмосковье площадью 15 тыс. кв. м и арендует фуры у транспортных компаний (в среднем 200 машин в месяц).

Взаимодействие между дистрибуторской «мамой» и логистической «дочкой» ограничилось передачей материальных активов. Брэнд «Винный мир», достаточно известный на алкогольном рынке, новой компании не достался. На то были свои причины. «Даже мои близкие друзья воспринимали „Винный мир” как торговую компанию,– объясняет Олег Фракин.– А мы скорее были брокерами. Только 25% в нашем обороте приходилось на дистрибуцию». Что делать с прежним брэндом, в компании еще не решили. «Сейчас мы рассматриваем несколько идей. Мы готовы продать брэнд или создавать под него собственные проекты»,– говорит Трушин.

Технология, по которой теперь работает компания, выглядит так: сотрудники ILS получают почтой образцы продукции, которую клиент (производитель или крупный импортер) планирует ввозить в Россию, направляют образцы в сертификационную комиссию, получают разрешение, вводят данные по товару в систему ЕГАИС, заказывают акцизные марки, оклеивают ими всю партию на таможенном терминале и, наконец, везут ее на свой склад. Готовую к реализации продукцию забирают оттуда оптовики. ILS может провести товар через всю эту цепочку, а может, по желанию заказчика, заняться лишь одним звеном – например, только хранением или только растаможиванием.

Без слабого звена
Отказавшись от дистрибуции в пользу логистики, «Винный мир» по сути не придумал ничего нового. Дистрибуторы в США почувствовали себя лишними уже 30 лет назад. Производители и ритейлеры объявили войну оптовикам в 1970-х, и тем приходилось постоянно снижать цены и работать на грани демпинга. В результате выжили только дистрибуторы, которым удалось «мутировать» в логистов (к таким, например, относится американская Exel, купленная в сентябре 2005 года компанией Deutsche Post за 5,2 млрд евро). Сейчас классические дистрибуторы не превышают 5% от общего числа торговых компаний. С опозданием на 30 лет тенденция докатилась и до России. Первыми пали табачные дистрибуторы. В 2001 году «БАТ-Ява» и Philip Morris сократили число торговых партнеров вдвое, в 2005-м их примеру последовала JTI, уменьшив количество дилеров в восемь раз, до 11.

«Многие производители стараются отказаться от торговой наценки дистрибутора. Она составляет 3–10%, в то время как у логистов – 1,5–2%»,– утверждает аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков. Он предполагает, что ILS вполне по силам обслуживать 40% импортного алкоголя. Елена Печникова, коммерческий директор компании НЛК, ведущего логистического оператора России (доля рынка – 30%), тоже считает, что проект ILS может быть успешным. По ее мнению, при условии сохранения хорошей инфраструктуры (складов с выходом к железной дороге класса В – этого уровня вполне достаточно для хранения алкоголя) и грамотной таможенно-брокерской службы ILS способна претендовать на определенное место на рынке.

Впрочем, расчеты СФ наводят на совсем другие размышления. То, что логистические услуги обходятся клиенту дешевле, чем дистрибуторские, несомненно, аргумент в пользу ILS в переговорах с заказчиками. Но сам логист расплачивается за этот плюс рентабельностью. Полный пакет услуг (т. е. транспортировка алкогольной продукции с завода через границу до магазина) в ILS стоит $1 за бутылку. Компания не называет точных цифр, но если исходить из количества фур, то в месяц она перевозит примерно 3,4 млн бутылок. Даже если все клиенты ILS заказывают весь пакет услуг, максимальный годовой оборот может составить $40,8 млн – что не идет ни в какое сравнение с $180 млн, которые компания зарабатывала, будучи импортером.

Все равно
Чем закончится война логистического и дистрибуторского форматов на алкогольном рынке? «Сказать, как будет развиваться рынок алкоголя, сейчас сложно,– рассуждает Елена Печникова.– Это как в психологии: после фрустрации наступает либо депрессия, либо агрессия. Сейчас у дистрибуторов все еще фрустрация, а вот что будет потом – жизнь покажет».

Пока статус-кво сохраняется. Крупным дистрибуторам удалось удержать клиентов, а ILS не может похвастать новыми успехами. Получив в клиенты партнеров материнской фирмы и парфюмеров, компания ведет переговоры с несколькими российскими представительствами иностранных производителей (Diageo, Pernod Ricard), но отказываться от собственных дистрибуторских сетей те, скорее всего, не станут.

Крупным дистрибуторам логистика неинтересна: они сами в состоянии выполнять те же операции, что и ILS. У всех крупных торговых компаний уже есть оборудование для регистрации товара в системе ЕГАИС. А вот мелким оптовикам выход в эту систему оказался невыгоден: $20 тыс. потребуется, чтобы купить необходимую технику и наладить ее работу, $1 тыс.– ежемесячный платеж специалистам ФГУП НТЦ «Атлас», разрабатывавшего систему, за обслуживание. Чем меньше оборот, тем ниже рентабельность подключения к ЕГАИС. В результате небольшие дистрибуторы вынуждены покупать услуги ILS по учету и маркировке продукции. Такие компании составляют примерно 20% клиентского списка ILS.

Спроса на логистику со стороны еще одного крупного звена в цепочке поставок – розничных сетей – тоже пока нет. У некоторых (например у «Ароматного мира») есть своя система поставок, кто-то не хочет отказываться от проверенных партнеров. Так, в «Седьмом континенте» продолжают работать со своими старыми поставщиками, к услугам ILS там отнеслись без энтузиазма. Об активном притоке клиентов с парфюмерно-косметического рынка компании также, похоже, придется забыть: в начале ноября правительство приняло поправку к закону, которая освободила производителей парфюмерии и косметики от «егаисной» повинности. Правда, Александр Трушин уверяет, что его компания со временем займется другими товарами (конкретных планов он не раскрывает), но определить временные рамки затрудняется. К тому же на новых рынках ILS придется конкурировать с классическими дистрибуторами совсем уже на равных, ведь мантра ЕГАИС там пока не действует.