Социально-этический маркетинг: использование технологий в деятельности региональной компании

Статья посвящена вопросу формирования и наиболее эффективного использования социально-этического маркетинга в деятельности российских предприятий. Исследование направлено на анализ тенденций, определяющих сущность корпоративной социальной ответственности компании. В работе использован инструментарий для формирования технологии социально-этического маркетинга в группе компаний ОАО «Синергия», основанный на комбинации двух методов: экспертных оценок и методики Ш. Ричи и П. Мартина «Изучение мотивационного профиля личности». По итогам исследования был сделан вывод, что на предприятии наиболее выражена потребность персонала в высокой заработной плате и развитии социального взаимодействия. В результате были определены мотивационные профили всех категорий сотрудников, которые затем учитывались при разработке стандарта корпоративной социальной ответственности данного предприятия. Полученные результаты позволят сформировать системное видение корпоративной социальной ответственности и активизировать социально ответственное поведение компании в отношении персонала, потребителей и общества в целом.

Ключевые слова: социально-этический маркетинг; корпоративно-социальная ответственность; технологии маркетинга; мотивация персонала; методы экспертной оценки; социально-психологический климат.

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИМ МАРКЕТИНГ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНОЙ КОМПАНИИ

Коваль Ирина Васильевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинга, коммерции и логистики», Дальневосточный федеральный университет; 690922, г. Владивосток, остров Русский, бухта Аякс 10, корпус G (22) olga-apk@mail.ru

Виничук Оксана Юрьевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинга, коммерции и логистики», Дальневосточный федеральный университет; 690922, г. Владивосток, остров Русский, бухта Аякс 10, корпус G (22) kv23@list.ru

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

Социально-ориентированный маркетинг направлен на создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании [1, 2]. Компании на добровольной основе строят партнерские отношения на принципах взаимности, как со своими работниками, так и с обществом в целом. Обычно социальную ответственность бизнеса определяют как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах [3]. Однако, в последнее время в социальном маркетинге все чаще используется форма коммерческого френдин-га (англ. friending — «дружба»), для которой характерен переход

партнерских отношений в личностные, и даже дружеские. Аналитики бизнеса считают, что френ-динг даже в корпоративных отношениях имеет социальный аспект, поскольку расширение личных контактов, вовлечение новых участников в рыночный процесс может означать дополнительную связь с потребителем, расширение рекламных коммуникаций, а также формирование баланса интересов всех участков данного бизнеса*. Таким образом, концепция социально-этического маркетинга характерна для современного этапа развития общества, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития.

Необходимо отметить, что одним из наиболее перспективных

направлений в этой области является внедрение корпоративной социальной ответственности (КСО). Она проявляется в формах этичного поведения бизнеса в обществе и заключается главным образом в его готовности осуществлять добровольные социальные инвестиции для реализации социальных программ [4]. Компании, примкнувшие к системе КСО, имеют определенные преимущества в развитии бизнеса, в частности, возрастает их конкурентоспособность, отмечается большая степень удовлетворенности персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности бренда, минимизация бизнес-рисков. Появляется больше возможностей привлекать и удерживать сотрудников: люди предпочитают

* Френдинг (Friending). [Электронный ресурс] Режим доступа: www.megaznanie.ru/index.php/ encyctapedia/ sоciety/ 5626-friending.html.

работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными. Корпорации должны чувствовать ответственность перед потребителями, в частности, за производство качественных товаров [5]. Розничный продавец, испытывающий чувство социальной ответственности, как указывают известные английские маркетологи Б. Берман и Дж. Эванс, действует в интересах общества, а также в своих собственных. Важно найти баланс между гражданской позицией корпорации и справедливым уровнем прибыли, которая зависит от общих усилий акционеров, руководства и служащих фирмы. В настоящее время существуют различные регламентирующие документы (стандарты) социальной ответственности, принятые международным сообществом. Одним из первых стал международный стандарт SA-8000 (SA — social accountability), разработанный Social Accountability International — филиалом некоммерческой организации Совет по экономическим приоритетам (Council on Economic Priorities). Стандарт базируется на десяти конвенциях Всемирной организации труда (ВОТ), конвенции ООН о правах ребенка и Всемирной декларации прав человека, принятой ООН; введен для создания унифицированной основы при проведении социального аудита и отчетности, а его положения нашли отражение в новом Трудовом кодексе РФ**.

В свою очередь, с точки зрения выстраивания отношений внутри коллектива корпорации показательны мысли В. Ракоти, изложенные в статье «Мораль и бизнес». Как показывают социологические опросы, на всех уровнях управле-

ния человек не чувствует себя главной ценностью, ни в деятельности коммерческих структур, ни в деятельности государственной власти [6]. Таким образом, социальное расслоение россиян усиливает напряженность в отношениях между наемным трудом и бизнесом. Зарубежные эксперты отмечают, что большинство людей живет надеждами на светлое будущее, как в части перспектив служебного роста, так и в части повышения благополучия семьи. Причем, лишь немногие из них проявляют необходимую активность и настойчивость, чтобы претворить надежды в реальность [7]. Поэтому знание устремлений работников, является, одной из приоритетных задач кадровой службы коммерческой структуры. При хорошей обратной связи руководство компании может и обязано оперативно улавливать умонастроения работников и принимать меры по устранению негативных сторон производственной жизни. Постоянно меняющаяся конъюнктура рынка требует от компании систематического совершенствования бизнес-процесса. Нововведения должны оперативно разъясняться работникам, чтобы они сознательно и с должной дисциплиной подходили к выполнению своих служебных обязанностей.

МЕТОДОЛОГИЯ

Возможности внедрения технологий корпоративной социальной ответственности были исследованы на материалах ОАО «Уссурийский бальзам», которое входит в состав крупнейшей корпорации «Синергия». На сегодняшний день в ОАО «Уссурийский Бальзам» занято 850 человек, аппарат управления насчитывает 19 чело-

век. Текучесть кадров варьируется от 1,5 до 2,8% (в зависимости от категории сотрудников). За последние 5 лет обращений в трудовую инспекцию не было, компания занимает 42% доли рынка крепкого алкоголя в Приморском крае, а в целом ГК ОАО «Синергия» сегодня занимает 1-е место в России по объему производства и продаж ликероводочной продукции (доля рынка в России составляет около 13,7%). Анализ коэффициентов движения персонала ОАО «Уссурийский бальзам» за 2015—2017 гг. показывает увеличение коэффициента текучести кадров (0,25) в 2017 году. Снижение коэффициента постоянства состава персонала с 0,88 в 2015го-ду до 0,69 в 2017 году является также негативной тенденцией.

В целом можно сделать вывод, что численность сотрудников организации стабильна, однако текучесть кадров в динамике повышается. Одной из причин этого можно назвать отсутствие системы мотивации, отвечающей ожиданиям сотрудников. Важным фактором социальной ответственности компании перед сотрудниками можно считать используемые виды стимулирования, которые подразделяются на материальные и нематериальные. В данной работе было проведено исследование стимулирующего комплекса персонала предприятия по методике Ш. Ричи и П. Мартина. Данное исследование проводилось с целью изучения мотиваци-онного профиля персонала ОАО «Уссурийский бальзам». В исследовании приняли участие 60 человек. По итогам исследования был сделан вывод, что на предприятии наиболее выражена потребность персонала в высокой

** ИСО 26000 - Социальная ответственность// ИСО. Международная организация по стандартизации - 2011 - [Электронный ресурс]: http://www.iso.org/iso/ru/iso_catalogue/management_and_leadership_standards/social_responsibility/sr_iso26000_overview.htm.

заработной плате и материальном вознаграждении. Мотивационный профиль с ярко выраженной данной потребностью при остальных равномерно распределенных факторах был выявлен у 36 человек (60%). Кроме того, почти половина сотрудников испытывает потребность в хороших условиях работы и комфортной окружающей обстановке. Потребности в достижениях креативности и самосовершенствования выражены умеренно. Сотрудники аппарата управления отметили важность такого мотивационного фактора, как возможность карьерного роста (рис. 1).

Как видим, у сотрудников ОАО «Уссурийский бальзам» чаще всего выражены такие потребности, как потребность в вознаграждении и развитии социального взаимодействия, комфортной окружающей обстановке. Поэтому необходимо развивать как материально-денежное, так и нематериальное стимулирование персонала.

РЕЗУЛЬТАТ

На основе проведенного исследования состояния развития технологий социально-этического маркетинга в ОАО «Уссурийский бальзам» можно выделить следующие факторы, способные повли-

ять на развитие КСО в компании: привлечение молодых специалистов, повышение квалификации и профессиональная переподготовка персонала, аттестация специалистов, условия труда и аттестация рабочих мест, разработка направлений по созданию карьерного роста, разработка и совершенствование стандартов социальной ответственности в компании, финансовая мотивация, социальная мотивация, социально-психологический климат.

Для ранжирования факторов по степени их влияния на развитие КСО в компании целесообразно использовать экспертные оценки. В качестве экспертов выступили шесть специалистов, работающих в компании и использующих соци-

70 60 50

3 40

<

I 30

20 10 0

альную ответственность как инструмент социально-этического маркетинга. Все 9 факторов были внесены в анкету с предложением экспертам проранжировать влияние этих факторов на развитие технологий социально-этического маркетинга в компании: фактору, способному повлиять наибольшим образом на развитие КСО в компании, присваивается ранг 1, следующему 2, далее 3 и 4 и т.д. (случай несвязанных рангов). Матрица рангов опроса экспертов представлена в таблице, где Х1 — аттестация специалистов; Х2 — привлечение молодых специалистов; Х3 — условия труда и аттестация рабочих мест; Х4 — разработка и совершенствование стандартов социальной ответственности

(о•

с.

Параметры

Рис. 1. Мотивационные профили сотрудника предприятия ОАО «Уссурийский бальзам» (средняя оценка, балл), 2017 г.

Таблица

Матрица рангов опроса экспертов ОАО «Уссурийский бальзам», 2017 г.

Факторы Эксперты

1 2 3 4 5 6

XI 9 9 6 9 9 9 51 +21 441

Х2 8 8 8 8 8 7 48 +18 324

Хз 4 5 4 5 5 5 28 -2 4

Х4 7 3 2 3 3 2 20 -10 100

Х5 6 6 8 7 7 8 42 +12 144

Хб 2 1 1 2 1 1 8 -22 484

Х7 5 7 7 6 6 6 37 +7 49

Х8 1 2 3 1 2 3 12 -18 324

Х9 3 4 5 4 4 4 24 -6 36

Е 45 45 45 45 45 45 270 1906

И. Коваль, О. Виничук. Социально-этический маркетинг: использование технологий в деятельности региональной ...

в компании; Х5 — повышение квалификации и профессиональная переподготовка персонала; Х6 — социальная мотивация; Х7 — разработка направлений по созданию карьерного роста; Х8 — социально-психологический климат; Х9 — финансовая мотивация.

В рамках исследования был представлен алгоритм расчета коэффициента конкордации, характеризующего согласованность мнений специалистов при наличии несвязанных рангов

^ 12х1906

W =

m2(n3 - n) 62(93 - 9) = 0,882

где

m — количество экспертов; п — число факторов.

По результатам расчетов построена гистограмма распределения факторов по степени их влияния на развитие КСО в компании (рис. 2). Факторы располагаются по величине убывания рангов.

Анализ данных показывает, что наибольшее влияние на развитие КСО в компании ОАО «Уссурийский бальзам» оказывает социальная мотивация (Х6), социально-психологический климат (Х8), разработка и совершенствование стандартов социальной ответственности в компании (Х4), финансовая мотивация (Х9), условия труда и аттестация рабочих мест (Х3) и разработка направлений по созданию карьерного роста (Х7). Менее значимые факторы, по мнению экспертов, следующие: повышение квалификации и професси-

ональная переподготовка персонала (Х5), аттестация специалистов (Х1), привлечение молодых специалистов (Х2).

Необходимо отметить, что в целом ГК ОАО «Синергия», в состав которой входят региональные предприятия (в том числе ОАО «Уссурийский бальзам»), активно участвует в формировании отраслевых стандартов в сфере ответственного маркетинга. Специалисты компании принимают участие в разработке стандартов на базе Союза производителей алкогольной продукции (СПАП), а также в сотрудничестве с Федеральной службой по регулированию алкогольного рынка. Среди приоритетных проектов компании по охране окружающей среды — рациональное использование природных ресурсов, сбережение электроэнергии и утилизация производственных отходов. Компания осознает, что в производственном процессе используется немало ограниченных природных ресурсов, таких как вода и углеводородное топливо и стремится к тому, чтобы использовать их максимально бережно (это важная часть общей системы управления расходами компании). В последние годы компания наращивает участие в проектах, направленных на социальную поддержку населения в регионах присутствия своих предприятий, стремится к системной благотворительной деятельности и находит комплексный 60 50 40

5

X 30

(О

О-

20 10 0

подход к решению социальных проблем с местными органами власти.

Стандарты корпоративной социальной ответственности разрабатываются в компаниях с учетом руководящих принципов, зафиксированных в документах международных организаций (Руководящие принципы Организации экономического сотрудничества и развития для транснациональных корпораций (OECD Guidelines for Multinational Enterprises), Нормы ООН относительно обязанностей компаний в области прав человека (UN Human Rights Norms for Business), Глобальный договор ООН (Global Contract), Соглашения Международной Организации Труда (ILO Conventions), Глобальные принципы Салливана (GlobalSullivan Principles).

Основными российскими документами, характеризующими социальную ответственность и регламентирующими социально ответственное поведение предприятий, являются:

♦ социальная Хартия российского бизнеса, разработанная Российским союзом промышленников и предпринимателей (РСПП);

♦ Меморандум о принципах корпоративной социальной ответственности, утвержденный Ассоциацией менеджеров России;

♦ Кодекс предпринимательской этики Торгово-промышленной палаты РФ (ТПП РФ) «12 принципов ведения дел в России».

37

ю р.

- 20

12 8

X1

X2

X5

X7

X9

X4

X8

X6

Х3 Факторы

Рис. 2. Гистограмма распределения факторов по степени их влияния на развитие корпоративной социальной ответственности в ОАО «Уссурийский бальзам», 2017 г.

Таким образом, при разработке стандартов социальной ответственности для организаций существуют определенные показатели международного и национального уровня в области социальной ответственности и предоставления социальной отчетности. Цель «Стандарта корпоративной социальной ответственности компании ОАО «Уссурийский бальзам» — сформировать системное видение корпоративной социальной ответственности и активизировать социально ответственное поведение компании в отношении персонала, потребителей и общества в целом. Стандарт включает цели, принципы и содержание корпоративной социальной ответственности, минимально необходимый состав индикаторов, позволяющих оценить уровень социальной ответственности компании.

Стандарт может быть использован для:

♦ формулирования политики, целей и программы действий компании в области корпоративной социальной ответственности;

♦ самооценки в сфере корпоративной социальной ответственности;

♦ подтверждения соответствия деятельности компании настоящему стандарту, включающему современные направления и показатели передовых компаний в этой сфере;

♦ составления социальных (нефинансовых) отчетов компании;

♦ информирования заинтересованных сторон о соответствии деятельности в сфере корпоративной социальной ответственности настоящему стандарту.

Для того чтобы выполнить требования разработанных стандартов в отношении персонала, руко-

водству компании ОАО «Уссурийский бальзам» рекомендован ряд мер по совершенствованию существующих методов материального стимулирования и предложены основные направления внедрения системы нематериального стимулирования, основополагающим из которых являются разработка «Положения о стимулировании» компании.

В рамках нефинансового вознаграждения рекомендовано бесплатное питание, оплата транспортных расходов, возможность прохождения обучения за счет компании.

Стимулирование деловой активности и повышения профессионализма было рекомендовано осуществлять через делегирование персонала, вознаграждение руководителя по результатам аттестации сотрудника, системы обеспечения карьерного роста.

В процессе реализации нового комплекса мер по повышению стимулирования необходимо четко отслеживать результаты, при провале одного из мероприятий необходимо внедрять новое. Весь комплекс мер должен носить системный характер, исключать противоречия между мероприятиями. Необходимо провести работу по разъяснению новой системы стимулирования, так как ряд сотрудников может самоустраниться по причине непонимания сути и текущих правил работы. Основное внимание должно быть уделено справедливости в вознаграждении сотрудников. Ошибки руководства в поощрении могут свести на нет все усилия по реализации новой программы.

ВЫВОДЫ

Решающими факторами развития корпоративной социальной ответственности в ОАО «Уссурий-

ский бальзам» компании «Синергия» являются социальная мотивация и социально-психологический климат в коллективе, а также разработка и совершенствование стандартов социальной ответственности в компании. В настоящее время ОАО «Уссурийский бальзам» находится в состоянии стагнации бизнеса, что отражает показатель текучести кадров. Поэтому в первую очередь компания должна обеспечить расширение ассортимента выпускаемой продукции за счет уникальности алкогольных напитков (таких как бальзамы и настойки, произведенные на дикоросах Дальнего Востока, морепродуктах и использовании пантов оленей). Вторым этапом развития является организация сбыта за счет расширения сети фирменных магазинов, учитывая особый интерес к данной продукции не только в Приморском крае, но и в других регионах России, а также в КНР и Японии.

Таким образом, в условиях современного рынка для многих компаний очень важно определить диверсификацию факторов, определяющих наиболее эффективную мотивацию сотрудников. По нашему мнению, на первом месте должна быть возможность карьерного роста, так как это позволяет, прежде всего, привлечь специалистов с высоким потенциалом, обеспечивающим необходимые компетенции и способности для обучения. Что в свою очередь формирует способности принимать наиболее точные решения, проявлять организационную активность и позволяет распределять материальную мотивацию. На первом этапе работы молодые перспективные специалисты готовы подождать более высокой оплаты первые два года, но они должны быть уверены, что их

И. Коваль, О. Виничук. Социально-этический маркетинг: использование технологий в деятельности региональной

способности и терпение позволят им в обозримой перспективе добиться желаемых результатов. Для этого необходима организация обучения специалистов и глас-

ная аттестация, которая создает необходимый уровень конкуренции среди претендентов. Для реализации системы продвижения сотрудников по карьерной лест-

нице компания должна обеспечить непрерывное ее развитие, то есть достаточную интеграцию, как по горизонтали, так и по вертикали.

ИСТОЧНИКИ

1. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние: пер. с англ. — СПб.: Питер,2011. — 448 с.: ил. — С. 426—444.

2. Юлдашева О.У. Управление маркетингом в цепочке создания потребительской ценности: учебник. — СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2012. - 693 с.

3. ФедороваА.Р. Модель маркетинга, ориентированного на потребителя [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://fbs-rb.ru/mоdel-market¡ngaо-r¡ent¡rоvannоgо-na-pоtreb¡telya.html.

4. Юлдашева О.У., Шубаева В.Г., ОреховД.Б. Методология измерения и оценки потребительской ценности: дифференциация подходов // Вестник научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования сыктывкарского государственного университета. — 2014. — № 3. — С. 198—210.

5. Хохлявин С.А. Корпоративная социальная ответственность: зарубежные национальные стандарты — предшественники IS026000 // Мир стандартов. — 2007. — № 5. — С. 10—14.

6. Ракоти В. Мораль и бизнес // Человек и труд. — 2012. — № 5. — С. 17—18.

7. McWilliamsA., SiegelD. Corporate Social Responsibility and Financial Performance: Correlation or M¡sspec¡f¡cat¡on? // Strategic Management Journal. — 2014. — № 21(5). — С. 603—609.

Use of Technologies of Socio-Ethical Marketing in the Regional Company Activities Koval Iryna Vasylievna,

Candidate of economic Sciences, associate Professor of «Marketing, Commerce and logistics» Far Eastern Federal University; Ajax Bay 10, block G

Vinichuk Oksana Yurievna,

Candidate of economic Sciences, associate Professor of «Marketing, Commerce and logistics» Far Eastern Federal University; Ajax Bay 10, block G

This article is devoted to most effective use of social and ethical marketing in the Russian enterprises activity. The research is directed to analysis of the trends which are determine the essence of company's corporate social responsibility. The research tells about the tools for the formation of socio-ethical marketing technologies in the group of JSC «Synergy» companies, based on combination of two methods: expert evaluation method and «Motivational profiles study» method by Sh. Richie and P. Martin. As a result of the research, it was concluded that the company's staff most expressed need is in higher wages and in the development of social interaction. In this connection motivational profiles of all categories of employees were identified and then were taken into consideration in corporate social responsibility standard development of this company. The results of the research will help to form a systematic vision of corporate social responsibility and also to activate the company's socially responsible behavior in relation to personnel, consumers and society as a whole.

Keywords: socio-ethical marketing; corporate social responsibility; marketing technologies; employee motivation; methods of peer review; socio-psychological climate.

REFERENCES

1. Zimbardo, F.; Leippe, M. (2011) Social influence. In Russian. Saint Petersburg, Peter Publ., 2011, 448 p.: ill, pp. 426-444.

2. Yuldasheva, O.U. (2012) Marketing management in the chain of creation of consumer value: a textbook. Saint Petersburg, Publishing house SPbGEU, 2012, 693 p.

3. Fedorova, A.R. The model of marketing focused on the consumer [Electronic resource]: URL: http://fbs-rb.ru/model-marketingao-rientirovannogo-na-potrebitelya.html.

4. Yuldasheva, O.U.; Shubaeva, V.G.; Orekhov, D.B. (2014) Methodology of measurement and evaluation of consumer values: differentiation of approaches. Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Investment of Syktyvkar State University, 2014, No. 3, pp. 198-210.

5. Khokhlyavin, S.A. (2007) Corporate social responsibility: foreign national standards — predecessors IS026000. The world of standards, 2007, No. 5, pp. 10—14.

6. Rakoti, V. (2012) Morality and business. Man and work, 2012, No. 5, pp. 17—18.

7. McWilliams, A.; Siegel, D. (2014) Corporate Social Responsibility and Financial Performance: Correlation or Misspecification? Strategic Management Journal, 2014, No. 21 (5), pp. 603—609.