Новое слово

Минувший год оказался богатым на новые и перспективные проекты. И хотя оценить их результаты можно будет только со временем, наиболее интересные, на наш взгляд, идеи мы все-таки решили отметить.

Время менять имена
В прошлом году Доверительный и инвестиционный банк (ДИБ) провел ребрэндинг, смену всех элементов торговой марки – от названия до атрибутов и имиджа. Олег Иванов, директор департамента маркетинга и коммуникаций ИБ «Траст»: «Несмотря на динамичное развитие банка с 1998 года, мы обслуживали ограниченный круг клиентов – около 50 компаний. К 2002 году рынок инвестиционных услуг заметно вырос, и число потенциальных клиентов увеличилось. Если раньше мы работали в основном с крупными компаниями, то теперь до наших услуг созрели многие фирмы второго эшелона. Чтобы привлечь их, нам не хватало громкого имени и серьезной информационной поддержки».

Ребрэндинг проводило известное британское агентство Interbrand. Кроме того, на постоянную работу были приглашены несколько специалистов из Альфа-банка, курировавшие данный проект. По словам господина Иванова, иностранцы серьезно помогли с креативом, однако весь копирайт при создании рекламы был выполнен российскими специалистами. Теперь компания называется «Инвестиционный банк "Траст"», а новый логотип, по мнению руководства, отражает российское происхождение банка и в то же время говорит о его интеграции в западную бизнес-культуру. «Траст» позиционирует себя как единственный полносервисный инвестиционный банк.

Рекламная кампания построена на шести ключевых словах, которые обозначают цели и ценности банка: «доверие», «инновации», «масштаб», «стратегия», «решения», «люди». На ее подготовку ушло около семи месяцев. Весь ребрэндинг (от разработки брэнда до коммуникаций) обошелся банку более чем в $1 млн, из которых медиабюджет не превысил $500 тыс. (банк использовал прессу, наружную рекламу, директ-маркетинг и PR). Некоторые эксперты впоследствии усомнились в том, стоит ли проект таких денег. Но Дмитрий Юрцвайг, вице-президент Альфа-банка, считает эти опасения напрасными: «На хорошем брэнде можно серьезно повысить свою капитализацию, так что экономить здесь не следует. Это вполне нормальная сумма за проект, который сделан "под ключ" – с прописанной идеологией, стратегией, разработанными "брэнд-буками" и т. д.».

У нового имиджа «Траста» есть и критики. Алексей Сухенко, консультант по брэндингу: «Я считаю, что банк выбрал не совсем удачное название. В русском лексиконе есть давно сложившиеся финансовые термины "траст", "трастовая операция" и т. п., некоторых потребителей это может ввести в заблуждение». Тем не менее «Траст» – пока единственный пример серьезного ребрэндинга на рынке банковских услуг. «На этом рынке до сих пор сохранилось достаточно странное отношение к брэнду,– говорит Дмитрий Юрцвайг.– Сильных марок, по сути, не так много. Думаю, что в скором времени, когда пройдет процесс слияний и поглощений, ребрэндингом займутся и другие банковские структуры».

За форматом – по Европам
Идея, которую Альфа-банк пытается воплотить в жизнь в своих отделениях нового формата «Альфа Банк экспресс» (АБЭ), бередит умы банкиров уже давно. Суть концепции, реализованной в этом формате, состоит в том, что определенный набор стандартных банковских продуктов по отработанной до мелочей технологии предоставляется в любом отделении. Например, для АБЭ такой набор содержит шесть операций: денежные переводы, операции с пластиковыми картами, депозиты, страхование, потребительское кредитование и управление активами. При этом унификация процедур должна снизить до минимума стоимость услуг, а это, в свою очередь, способствовать максимизации продаж.

Альфа-банк начал разрабатывать проект еще в 2000 году, он носил рабочее название «Меркурий». Делегация банка объездила множество восточноевропейских банков, уже внедривших новый формат. Изучали опыт американских банков, лидирующих в рознице (например, Wells Fargo). За образец взяли польский опыт. В этой же стране, в банке Bank Handlowy, был найден и руководитель проекта Мачей Лебковски.

В прошлом году проект начал воплощаться в жизнь, в столице открылись 18 новых отделений (подробнее о рекламной кампании Альфа-банка и АБЭ – в материале на стр. 50). Пока есть проблемы с персоналом, который в таких отделениях должен иметь универсальные навыки и познания. Год нынешний станет годом продвижения проекта в регионах – отделения АБЭ начнут открываться в крупных российских городах.

Познавательная география
Идея вывести на российский рынок самый известный в мире научно-познавательный журнал National Geographic наконец реализована. Тендер на получение пятилетней лицензии на издание журнала с правом пролонгации выиграло российское книжное издательство АСТ. Оно опередило более 20 издательств и издательских домов (в том числе Burda, Independent Media и т. д.), также принимавших участие в тендере.

Кстати, примечателен именно способ получения лицензии – тендер. До сих пор большинство издательских домов просто покупали права на издание западных журналов известных брэндов. Необычен и игрок, получивший право выпуска National Geographic – издательство АСТ больше известно как книжное, хотя и имеет в своем портфеле ряд периодических изданий. Но, как оказалось, именно книжная ориентация вкупе с журнальным опытом помогли АСТ победить. Юрий Дейкало, президент издательства «Премьера» (это подразделение группы АСТ выпускает несколько журналов, в том числе и National Geographic) рассказывает, что Национальное географическое общество США очень осторожно подходит к выводу журнала на новые рынки, долго взвешивает все возможные риски и преимущества от прихода в ту или иную страну и лишь затем начинает искать желающих выпускать журнал. «Купить права на National Geographic мы пытались еще лет пять назад, но тогда у нас ничего не получилось,– рассказывает господин Дейкало.– Ведь это не только журнал, но еще и книги, карты, путеводители. И по всем продуктам они предпочитают во всех странах иметь одного партнера. А мы тогда журналы еще не издавали». Еще один фактор, сыгравший на руку АСТ,– наличие у издательства системы директ-мейл (во всем мире значительная доля National Geographic приходится на подписку).

Вывод журнала на рынок сопровождался массированной рекламной кампанией на ТВ и в «наружке». При этом издательство АСТ весьма оригинально воспользовалось имеющейся у него сетью из 20 киосков в двух районах Москвы – в первую неделю выхода журнала в этих киосках продавался только National Geographic. «Объем продаж в те дни был сумасшедший»,– утверждает глава «Премьеры». По его словам, инвестиции в журнал составили несколько миллионов долларов, вернуть которые можно будет года через три-четыре. Тираж (сейчас 200 тыс. экземпляров) планируется увеличивать по мере появления у National Geographic новых подписчиков.

Книга – друг человека
Книжный бизнес растет сегодня почти на 10–15% в год, однако, как считают участники рынка, розничная торговля еще недостаточно удовлетворяет спрос. Ниша для новых игроков пока открыта, и в прошлом г оду в Москве появилась сеть под названием «Букбери». Среди ее акционеров Тим Уотерстоун, основатель лондонской книжной сети Waterstone’s. Основная идея проекта – сделать все возможное для удобства покупателя. «У нас до сих пор не было магазинов, где человек может не просто совершить покупку, но и приятно провести время,– считает коммерческий директор "Букбери" Наталья Воробьева.– Владельцы компании решили использовать в России западный опыт и выйти на рынок с таким форматом». Уже открыты магазины в торговых комплексах «Мега» и «Глобал-Сити», в галерее «Аэропорт», самый большой – на Никитском бульваре. В планах «Букбери» еще 12 магазинов в Москве. Объем инвестиций компания не раскрывает.

Чтобы покупатель чувствовал себя комфортно, в «Букбери» используют невысокие полки, откуда книгу легко достать. Кроме того, между стеллажами оставлено довольно большое расстояние, чтобы люди не мешали друг другу. Для удобства поиска книги выложены по алфавиту внутри каждого тематического раздела, а в залах стоят кресла, сидя в которых можно полистать приглянувшееся издание. В магазине на Никитском бульваре работает кафе, где проводятся литературные вечера.

Сеть «Букбери» позиционируют себя как магазины для интеллектуалов. «Мы пытаемся уйти от прежних стандартов, когда все изданное должно быть представлено в торговом зале. При огромном ассортименте покупатель затрудняется с выбором. Мы считаем, что книги надо отбирать, и не хотим заполнять площади чем попало,– объясняет Наталья Воробьева.– Некоторые издательства пытаются навязать свой ассортимент, но мы всегда заказываем книги избирательно». Сейчас в магазинах сети в среднем около 40 тыс. названий книг: художественная литература, научная и т. д. Женские романы и другие «лоточные» книги здесь не продаются.

Поскольку «Букбери» – проект новый, говорить о его доле на рынке пока рано. Так, один из конкурентов этой сети на условиях анонимности сказал СФ, что «российский покупатель слишком консервативен и не готов к чисто западной концепции». В издательстве «Росмэн» считают, что в «Букбери» не очень удачно выбрали места для расположения магазинов. А пресс-секретарь издательства «Эксмо» (владеет собственной сетью магазинов «Новый книжный») Алексей Шахов отметил, что, поскольку «Букбери» развивается, идея достаточно перспективна, тем более что есть аудитория, которая заинтересована в подобных сетях.

Коротко и непонятно
В прошлом году в Москве появился брэнд, который вполне заслуживает звания «самая лаконичная торговая марка». Речь о московской обувной сети «Ж». Такое название получили 12 магазинов «К+С» после ребрэндинга, проведенного в начале 2003 года. Новый брэнд придумали в самой компании, однако сейчас там уже не помнят, почему было выбрано именно такое название. «Само по себе "Ж" ничего не значит. Это даже не буква, а некий знак»,– говорит директор по маркетингу и продажам сети Илья Буздин.

Изначально в магазинах «К+С», которые появились на рынке в 1997 году и были рассчитаны на покупателей со средним и выше достатком, продавали европейскую обувь стоимостью от $100 за пару. Новая концепция предусматривала переход в более низкую ценовую категорию (в среднем $50 за пару) и полную смену торговых технологий. «К концу 2001 года ситуация складывалась не в нашу пользу,– говорит Илья Буздин.– Рынок насыщался, себестоимость западной продукции стремительно росла, и компенсировать ее повышением цены стало невозможно».

Новая концепция сети, которая позиционируется как обувные магазины распродаж, подразумевает быструю смену ассортимента (в среднем коллекцию из 2 тыс. моделей удается продать за 10 недель), а также различные системы скидок. По словам господина Буздина, в организации распродаж у «Ж» нет главного ограничителя – привязки к маркетинговой политике производителя, так как теперь в магазинах продается только обувь, разработанная специалистами компании или приглашенными дизайнерами. Заказы на изготовление размещаются в Южной Азии.

Илья Буздин затруднился назвать объем инвестиций в ребрэндинг, так как он проводился силами штатных сотрудников и не требовал отдельного бюджета. Переоборудование магазинов (обновление интерьеров и фасадов) обошлось в несколько тысяч долларов, и эти вложения, по словам Буздина, уже окупились. Вывод нового брэнда сопровождался активной рекламной кампанией, в которой были задействованы локальные столичные телеканалы, «наружка», реклама на радио и в прессе.

Итоги девяти месяцев работы в новом качестве руководство вполне устраивают. «В сравнении с показателями работы "К+С" последних трех лет наши продажи к концу 2003 года возросли незначительно. Но, судя по динамике, через год оборот увеличится на десятки процентов»,– считает Илья Буздин.

Интернет выходит в эфир
В 2003 году сразу два российских интернет-холдинга – «Росбизнесконсалтинг» и Rambler – объявили о запуске собственных телеканалов. 1 января начал вещание телеканал «Rambler Телесеть», а 1 сентября – РБК ТВ.

На Западе опыт создания телеканала на базе интернет-холдинга уже есть – именно таким образом был сделан бизнес-телеканал Bloomberg TV. Поэтому создание делового телеканала РБК ТВ, для чего «Росбизнесконсалтинг» даже вышел на IPO, выглядит куда логичнее, чем действия Rambler. «У нашей аудитории не было своего телевидения,– говорит гендиректор РБК ТВ Артем Инютин.– Во всем мире эта ниша вовсю осваивается, существуют CNBC, Bloomberg. Мы решили занять ее в России. Возможно, мы несколько предвосхищаем развитие рынка, но уверены: предложение может формировать спрос».

Всего в РБК ТВ было инвестировано около $23 млн, из которых $18 млн составили собственные средства компании, а $6 млн – заемные. В РБК рассчитывают, что благодаря рекламе телеканал выйдет на окупаемость через два года, а полностью окупится через три с половиной. Достичь этого создатели планируют за счет привлечения рекламодателей, предлагающих услуги b2b, а также развития направления investor relations. Правда, сейчас охват аудитории РБК ТВ не слишком велик – канал транслируется в кабельных сетях Divo TV и «Комкор-ТВ», по спутниковым телеканалам «НТВ плюс» и «Космос ТВ», а также на некоторых дециметровых каналах в регионах. Тем не менее заместитель гендиректора исследовательской компании TNS Gallup Media Александр Костюк оценивает проект вполне оптимистично: «Такие каналы похожи на глянцевые журналы и по "премиальному" ценообразованию, и по составу рекламируемых товаров. При эффективном управлении и расширении зоны охвата декларируемые РБК ТВ планы вполне реальны».

По другому пути решили пойти в Rambler. Ориентиром «Rambler Телесеть» являются форматы вещания таких западных телеканалов, как Discovery Channel. Однако в отличие от американских и европейских аналогов «Rambler Телесеть» распространяется бесплатно. И высокая конкурентность ниши развлекательного телевидения ее создателей не пугает. «Почти все телеканалы в России на сегодняшний день являются развлекательными, и после просмотра появляется некое чувство потерянного времени. После просмотра же "Rambler Телесеть" вы время не теряете, а приобретаете. Мы верим в силу знания, понимаем важность технологий и постараемся больше рассказывать о них зрителям»,– обещает Иван Засурский, PR-директор «Rambler Интернет Холдинг».

Оба телеканала активно используют наличие интернет-площадки, давая посетителям своего сайта возможность смотреть телеканалы онлайн. РБК пока не собирается делать телеканал интерактивным, а вот у Rambler такие планы уже имеются. «Если сегодня, говоря об интерактивности, мы имеем в виду прежде всего многочисленные технологии обратной связи, то в будущем нам удастся предложить зрителю программы на выбор в режиме реального времени»,– говорит председатель правления телеканала «Rambler Телесеть» Олег Радзинский.

Маркетинг для «Идиота»
Продвижение телесериала как брэнда – одна из самых интересных маркетинговых идей на медиарынке. Еще год назад телеканал «Россия», р ейтинги которого уступали «Первому каналу», решил озаботиться своим промоушном. «Чтобы увеличить или даже удержать аудиторию, одних промо-роликов в собственном эфире мало. Необходима комплексная стратегия продвижения»,– считают на телеканале. Прошлой зимой с остоялся тендер на рекламное обслуживание «России», который выиграло Media Arts FCB (ныне FCB MA). «Обращение государственного телеканала к рекламному агентству для своего промоутирования является достаточно прогрессивным шагом в развитии российской телеиндустрии,– говорит президент холдинга Media Arts Group Илья Слуцкий.– Брэнд "Россия" и так достаточно хорошо известен аудитории. СТС из него при всем желании не сделаешь, да это и не нужно. А вот продвижение различных проектов – задача вполне реальная».

Первым проектом, который было решено сделать отдельным брэндом, стал телесериал по мотивам романа Федора Достоевского «Идиот». Еще до его запуска началась рекламная кампания. Помимо традиционных телевизионных анонсов она включала в себя радиоролики, рекламу в интернете, наружную рекламу, а также почтовую рассылку. В начале мая 3 млн приглашений на премьеру сериала «Идиот» на канале «Россия» были опущены в почтовые ящики жителей Москвы и Санкт-Петербурга.

Рейтинг «Идиота» в столице с момента запуска сериала и до окончания держался на стабильно высокой отметке. В среднем в 2003 году с 21.00 до 22.00 доля канала по Москве составляла 19–20%, а по России – 25%. Из-за того, что рекламная кампания охватывала только Москву и Петербург, по России эта доля осталась прежней, а по Москве выросла до рекордных 36%. Олег Волкош, гендиректор Media Arts FCB: «Проект уникален с точки зрения оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность продвижения подавляющего большинства продуктов нельзя оценить на следующий день после запуска. В случае с проектом телеканала "Россия" мы получаем данные об успешности рекламной кампании сразу же. Сериал еще в эфире, но мы уже можем с уверенностью утверждать, что рейтинг "Идиота" и, как следствие, самого телеканала существенно возрос».

Усилия телеканала и рекламного агентства были оценены по достоинству не только телезрителями, но и представителями профессиональных кругов. «Идиот» отметили шестью призами на национальном телевизионном конкурсе ТЭФИ-2003, в том числе как лучший телевизионный художественный фильм. А на прошедшей в конце октября церемонии «Брэнд года/EFFIE-2003» телевизионный роман занял первое место и получил «Золотой бублик» в категории «Средства массовой информации».

Сны о чем-то большем
Хотя марка «Бельпостель» появилась на рынке меньше полугода назад, за это время она успела стать, пожалуй, самой известной сетью по торговле постельным бельем и аксессуарами для спальни. Это потому, утверждают в компании «Бристоль-Экспо», занимающейся развитием сети, что магазины «Бельпостель» – уникальный для России формат, для которого была выбрана правильная стратегия выхода на рынок. В августе прошлого года компания одновременно открыла 20 магазинов, а в следующие два месяца – еще 40 (всего в Москве и регионах сейчас работает около 70 магазинов и секций «Бельпостель»). Взятый компанией темп, по мысли ее руководства, позволит «Бельпостели» к середине года занять около 30% столичного рынка, а в перспективе – до 80%.

Идея «Бельпостели», как утверждает ее автор – управляющий «Бристоль-Экспо» Леонид Ханукаев, лежала на поверхности. В какой нише стоит искать добавленную стоимость, бизнесмену, занимавшемуся с 2000 года постельным бельем и спальными принадлежностями (его компании «Франко Роуз» принадлежит в Москве 11 магазинов по продаже премиум-продукции под маркой Ives Delorme), помогло определить обычное исследование столичной розницы. Рынок был заполнен либо очень дорогими импортными образцами, либо небрэндованной продукцией, в большинстве своем не отличающейся хорошим качеством. В среднем же сегменте предложение явно не соответствовало спросу. «Конкуренты в этой нише отсутствуют как класс»,– утверждает господин Ханукаев. Целевая аудитория салонов «Бельпостель» – покупатели с доходами от $400. Цена на основной ассортимент постельного белья – около 1800 рублей за комплект. Четыре коллекции, включающие более 20 товарных категорий (помимо постельного белья, одеял и подушек в каждую линейку входят полотенца, халаты, косметические средства, аксессуары для ванной комнаты и проч.), планируется обновлять каждые полгода. Дизайном для марки «Бельпостель» занимаются специалисты компании Fremaux Delorme, владеющей маркой Ives Delorme. Заказы на производство размещаются на китайских швейных предприятиях, принадлежащих французским текстильным компаниям.

В течение двух лет компания намерена достичь оборота $40 млн, вложив в открытие 200 магазинов около $25 млн («Бристоль-Экспо» освоила уже около половины этой суммы).

Беспрецедентные темпы развития «Бельпостели» Леонид Ханукаев объясняет необходимостью сломать потребительские стереотипы, согласно которым постельное белье и спальные принадлежности являются предметами далеко не первой необходимости. В поддержку розничной атаки была запущена рекламная кампания стоимостью около $2 млн (разработкой креатива «Бристоль-Экспо» занималась самостоятельно), призывающая обратить внимание на качество предметов в той части жизни потребителя, которую он проводит в постели. В декабре компания выпустила бесплатный каталог тиражом более 1 млн экземпляров. «Нас заметили, а это значит, что старт можно считать удачным. По оборотам мы превышаем план на 15–20%»,– утверждает создатель сети.

Сладкий брэнд
В конце прошлого года на российском рынке сахара, представленном традиционно продукцией no name, появился первый отечественный брэнд сахара-рафинада. Марку «Чайкофский» продвигает компания «Шугар Трейдинг Компани», входящая в группу «Русагро». Решение о выводе брэнда прессованного рафинада в компании объяснили стремлением «резко увеличить рыночную долю в этом сегменте» (в 2003 году доля «Русагро» на российском рынке сахара в целом составляла около 13%, а в сегменте прессованного рафинада – всего около 3%). «За счет нового брэнда мы планируем увеличить свою долю в нише прессованного рафинада до 10%»,– заявили СФ в пресс-службе компании. Для сравнения: Русской сахарной торгово-промышленной компании сейчас принадлежит порядка 90% рынка фасованного рафинада.

Придумыванием названия марки, разработкой рекламной кампании и определением рыночных перспектив брэнда занимались маркетологи «Русагро». Концепция, дизайн упаковки и рекламные материалы были разработаны агентством Depot WPF Brand & Identity. «Сейчас известных в общероссийском масштабе марок на этом рынке нет. Однако примеры локальных производителей, выпускающих сахар под торговыми марками, показывают, что перспективы определенно существуют. Здесь, как на любом другом рынке, важно быть первым,– считает руководитель проектов Depot WPF Brand & Identity Анна Петриченко.– У марки "Чайкофский" большой потенциал. А сроки завоевания популярности у потребителя зависят от многих факторов, в том числе и от рекламной активности производителя».

Однако как раз инвестировать значительные средства в продвижение брэнда в общероссийском масштабе «Русагро» не собирается. В 2003 году расходы на марку составили всего около $50 тыс. В ближайшем будущем решено ограничиться лишь рядом локальных низкобюджетных кампаний в городах-миллионниках, включающих рекламу в метро, «наружку», рекламу в прессе. Первая (размещение стикеров в вагонах метро) прошла в Москве с 25 ноября по 25 декабря. По самым смелым подсчетам, подобная рекламная поддержка обойдется компании, оборот которой в 2003 году составил $500 млн, всего лишь в несколько сотен тысяч долларов.

Тем не менее в «Русагро» считают, что марка «Чайкофский» должна быстро завоевать популярность, поскольку это первый брэнд в данном сегменте, к тому же стоимость продукта ($1 за кг) практически не отличается от стоимости небрэндованного рафинада.

Участники рынка неоднозначно оценивают начинание «Русагро», ссылаясь на то, что российский покупатель, приобретая сахар, не ориентируется на марку или определенного производителя. Так считает и аналитик исследовательской компании «Комкон» Мария Вакатова: «На рынках, где сырье и конечный продукт – практически одно и то же (яйца, мука, мясо, сахар), целесообразность появления брэндов невелика. В нашей стране существуют крупные компании, которые способны попытаться поднять брэнд на этих рынках. Однако в данных товарных категориях на Западе, как правило, представлена продукция private label. Поэтому не исключено, что ив России с увеличением доли розничныхсетей в торговом обороте на смену маркам производителей придут марки продавцов, и нынешние усилия по разработке и продвижению брэндов сахара, соли или яиц окажутся напрасными».