За чертой окреплости

Тренд на опережающий рост продаж безалкогольного пива в России сменился на противоположный: за последние 12 месяцев спад в натуральном выражении составил 3%, а рост в денежном — всего 3,3%, при 13-процентном росте обоих показателей по итогам предыдущего периода. Эксперты связывают это с сокращением ассортимента иностранных брендов и снижением активности части транснациональных компаний. Местные пивовары не могут полноценно развивать безалкогольный сегмент, так как для него необходимо дорогое оборудование, которое рентабельно лишь при больших объемах.

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

Безалкогольное пиво, бывшее ранее лидером по темпам роста денежных продаж на пивном рынке, опустилось на последнее место по этому показателю, говорится в исследовании NielsenIQ. По подсчетам аналитиков, с апреля 2022 года до апреля 2023 года продажи таких напитков выросли на 3,3% в деньгах, а в натуральном выражении сократились на 3% год к году. Годом ранее продажи категории увеличивались на 13,3% и 13% соответственно.

Изменение тренда в NielsenIQ связывают с уходом иностранных брендов, которые занимали ощутимую долю продаж безалкогольного пива и выступали драйверами роста категории.

Некоторые крупные локальные игроки в безалкогольном сегменте показывают опережающие темпы роста, но понадобится время, чтобы заместить нишу и восстановить динамику, отмечают аналитики.

Импорт пива в Россию сократился после начала военных действий на Украине и ужесточения западных санкций. Как рассказывали участники рынка, прекратили поставки компании из Великобритании, США и Канады, продолжали отгрузки некоторые предприятия Чехии, Германии и Бельгии. В дистрибуторе SWAM Group оценивали снижение импорта пива в Россию в 2022 году в объеме 30–35% год к году. Совладелец SWAM Group и пивоварни Gletcher Игорь Хавский уточняет, что существенная часть — около 10% — продаж безалкогольного пива в России приходилась на немецкий бренд Clausthaler, поставки которого сейчас остановлены.

Гендиректор «Волковской пивоварни» Алексей Аксель напоминает, что спрос на безалкогольное пиво резко рос во время пандемии COVID-19 в связи с бурным развитием онлайн-торговли, а с ее окончанием тренд мог пойти на спад.

Кроме того, снижение продаж безалкогольного пива может быть связано с общим ухудшением потребительских настроений, добавляет он. В Infoline оценивали онлайн-продажи продуктов и напитков в первом квартале 2023 года в сумму до 182 млрд руб., что меньше уровня четвертого квартала 2022 года.

Независимый эксперт Алексей Небольсин указывает, что в категории безалкогольного пива в России доминируют транснациональные компании, часть которых сократила активность в стране. Carlsberg Group (управляет «Балтикой») и Heineken планируют продать местный бизнес. Carlsberg также сообщил об остановке инвестиций и рекламы.

В «Балтике» и «Объединенных пивоварнях Хейнекен» комментарии не предоставили. В AB InBev Efes видят сокращение продаж безалкогольного пива России в первом квартале 2023 года на 1,8% год к году, говорит исполняющий обязанности президента компании Ораз Дурдыев. У самой AB InBev Efes, продолжает он, продажи безалкогольного пива за этот период росли на 4,3% в объеме, а наилучший результат показали Hoegaarden и Velkopopovicky Kozel.

Развитие российских пивоваров, даже крупных, в безалкогольном сегменте сдерживает в том числе необходимость существенных инвестиций, отмечает господин Небольсин.

Как поясняет Игорь Хавский, безалкогольное пиво со сходным с оригиналом вкусом выпускается путем удаления алкоголя из обычного пива, а для этого требуется дорогостоящее оборудование. Господин Аксель добавляет, что потребители безалкогольного пива, как правило, предпочитают напиток в банках объемом 0,33 л и 0,25 л, а в России в ритейле малые форматы обычно продаются хуже, потому и менее интересны для местных пивоваров. Для AB InBev Efes, говорит Ораз Дурдыев, безалкогольный сегмент остается одним из ключевых, компания продолжает его развивать, запустив в начале года новый вкус Hoegaarden 0,0% Cherry и выйдя в сегмент энергетиков.

По подсчетам NielsenIQ, доля безалкогольного пива в денежном выражении за указанный период на российском рынке сократилась с 2,6% до 2,4% в пользу крепкого сегмента, чья доля увеличилась с 11,1% до 11,8%. Крепкое пиво также стало лидером по темпам прироста продаж в деньгах и объеме. Год к году показатели увеличились на 17,65% и 1,6% соответственно. Рост продаж крепкого пива участники рынка объясняли расширением ассортимента напитка с необычными вкусами и стремлением части потребителей покупать меньший объем большей крепости (см. “Ъ” от 22 ноября 2022 года).