"Пиво — это продукт в упаковке"

Консолидация пивной отрасли практически завершилась, Россия переходит из разряда развивающихся в категорию развитых рынков производства и потребления пива. Затормозить этот процесс не смогли даже жесткие ограничения рекламы пива, негативно сказавшиеся на маркетинговой активности пивоваров. О ключевых тенденциях и дальнейших перспективах развития пивной отрасли корреспонденту BG ИРИНЕ ПАРФЕНТЬЕВОЙ рассказал руководитель исполнительного секретариата Союза пивоваров России ВЯЧЕСЛАВ МАМОНТОВ.

BUSINESS GUIDE: Пятерка лидеров пивной отрасли сегодня контролирует почти 80% этого рынка. За счет чего рынок будет развиваться в течение ближайших пяти лет?

ВЯЧЕСЛАВ МАМОНТОВ: Если говорить о перспективах, то здесь выделяется несколько тенденций. Во-первых, изменение географии производства и потребления. В ближайшие годы производство и потребление будет расти прежде всего за счет регионов. Речь идет о Поволжье, Урале и Сибири. Ведущие компании либо уже начали строительство новых заводов в этих регионах, либо объявили о своем намерении сделать это в ближайшее время. Вторая тенденция — это постепенное снижение темпов динамики роста рынка, что коррелирует с общемировыми процессами. Рынок пива в России обладает потенциалом, но вместе с тем близок к своему насыщению. По нашим прогнозам, в ближайшие годы динамика производства не превысит 5-7%.

BG: С 1 января 2008 года ставка акциза на пиво повысилась более чем на 30% — на 57 копеек. Как это отразится на отрасли?

В. М.: Важно понимать, что речь идет не просто о математическом увеличении ставки акциза. Это решение затрагивает целый комплекс социальных и демографических проблем. Прежде всего, экономический аспект. Сегодня предприятия пивоваренной отрасли, выполняя почти на 100% свои налоговые обязательства всех уровней, относятся к числу бюджетообразующих предприятий как для ряда муниципальных образований, так и для субъектов федерации. Увеличение налоговой нагрузки негативно скажется на рентабельности пивоваренных производств, прежде всего малых и средних пивоваренных предприятий, так как они не обладают ресурсами для нивелирования неизбежного в таких условиях роста себестоимости. Малые и средние заводы либо закроются, либо перейдут на выпуск непрофильных видов продукции, либо остановят производство. Практика последних лет показывает, что увеличение ставки акциза ведет к снижению темпов роста пивоваренной индустрии, что в итоге приведет к сокращению налогооблагаемой базы бюджетов всех уровней.

BG: Чем власти аргументируют рост ставки акциза?

В. М.: Во многом это связано с инфляционными процессами. На протяжении последнего ряда лет рост цен в сегменте "пиво" отставал от общего роста индекса потребительских цен. Пивовары на фоне высокой конкуренции в отрасли вынуждены за счет внутренних ресурсов сдерживать рост цен. Вместе с тем надо понимать, что эти возможности не беспредельны и увеличение ставки акциза на пиво на 32,4% подстегнет потребительскую инфляцию.

Думаю, ни для кого не секрет, что цена является определяющим фактором для большинства населения при выборе типа алкоголя. Учитывая существующие в нашей стране традиции пить с целью получить максимальный эффект за меньшие деньги, суть проблемы становится очевидной. В советское время среднерыночная стоимость одной бутылки водки составляла 3,62 руб., а бутылки пива — 0,34 руб. В наше время средняя цена бутылки водки — 90 руб., пива — 20 руб. Таким образом, действующая акцизная политика прямо способствует увеличению потребления напитков с высоким содержанием этилового спирта. Выход из создавшегося положения видится в скорейшем принятии государственных мер по изменению структуры потребления алкоголя в нашей стране с переходом от потребления крепкого алкоголя к пиву и другим натуральным напиткам. В качестве одной из действенных мер в этом направлении могло бы стать замораживание ставки акциза на 2009-2010 годы на уровне 2008 года.

BG: Как изменились предпочтения потребителей в различных сегментах пивного рынка?

В. М.: Наиболее яркие тенденции последнего времени — это укрепление позиций лицензионного сегмента и снижение доли среднеценовой категории. Спрос на лицензионные сорта растет быстрыми темпами. Так, по итогам второго полугодия 2007 года продажи лицензионного пива составили 11,3% от объема всего проданного в России пива. Этому способствует несколько факторов. Во-первых, увеличение доходов населения, особенно в крупных городах, стимулирующее потребителей к переходу на более дорогие сорта. Во-вторых, сказывается стремление компаний усилить свои позиции в сегменте с высокой маржинальной составляющей. Самым популярным остается среднеценовой сегмент — 46,9% от общего объема продаж, хотя его доля в 2007 году несколько сократилась. Дисконтный сегмент продолжает постепенно расти: по итогам второго полугодия 2007 года его доля составила 18,3%. Основная причина этой тенденции связана с активным продвижением тары большого объема.

BG: В мире HoReCa (от английского Hotel, Restaurant, Cafe.— BG) является серьезным рынком сбыта пивной продукции. Насколько этот сегмент сегодня значим на российском пивном рынке?

В. М.: К сожалению, в России лишь 7-8% потребляемого пива приходится на сектор HoReCa, в то время как в той же Великобритании — порядка 90-95%, а в Европе — 50-60%. Причина кроется и в сложившихся потребительских стереотипах, и в состоянии экономики в целом. Для отечественного потребителя пиво — это продукт в упаковке, у нас нет барной культуры, как на Западе. А средний чек в пивном ресторане у нас составляет 10-12% средней зарплаты, тогда как в Европе — 1%. Выход здесь прост: необходимо создавать условия для привлечения инвестиций в сегмент HoReCa, открывать заведения, доступные большинству населения. И конечно, поднимать уровень жизни.

BG: Закон "О рекламе" серьезно ограничивает пивоваров в возможностях продвижения их продукции. Ограничения затрагивают в том числе спонсорство спортивных мероприятий. Как производители решают эту проблему?

В. М.: Прежде всего хотел бы отметить, что отечественное рекламное законодательство одно из самых жестких в Европе в отношении пива. Кроме того, недавно в Госдуму внесены законопроекты, которые предусматривают сокращение рекламного времени на телевидении и запрет рекламы пива на транспорте. Следует отметить, что данные проекты разрабатывались без учета мнения профессионального сообщества и могут уже в ближайшее время негативно отразиться на развитии пивоваренной индустрии.

В последнее время одной из наиболее актуальных тем в контексте рекламного регулирования рынка пива является спонсорство. Во всем мире спонсорство — это форма взаимовыгодного партнерства государства и бизнеса. Зарубежные пивные бренды на протяжении многих лет выступают спонсорами международных спортивных ассоциаций, национальных соревнований по популярным видам спорта — футболу, хоккею, биатлону и пр. В России тоже так было до 2004 года, начиная с которого размещение рекламы пива на стадионах (а значит, и спонсорство для пивоваренных компаний) запрещено. В результате российский спорт лишился весьма значительных финансовых средств. Сегодня, в преддверии Олимпийских игр 2014 года в Сочи, снова заговорили о необходимости снятия таких запретов. В Госдуму внесен законопроект, который предусматривает снятие ограничений на размещение рекламы пива на стадионах во время проведения международных соревнований и чемпионатов России. Если законодатели действительно думают о благополучии отечественного спорта, здоровье своей нации, им нужно принимать сбалансированное решение по спонсорству.

BG: Могут ли российские производители стать серьезным конкурентом иностранным брендам на зарубежных рынках?

В. М.: Выход отечественных пивоваров на рынки дальнего зарубежья — это прежде всего вклад в имидж России. Правда, до 90% всего российского пивного экспорта приходится на страны СНГ. Наши производители составляет серьезную конкуренцию местным пивзаводам, что, к сожалению, приводит к административным мерам протекционистского характера в отношении российских поставок.

BG: В последние годы российские пивовары постепенно отказывались от закупок солода за рубежом, активно развивая производство сырья. Доля отечественного солода на рынке в последнее время росла?

В. М.: Если несколько лет назад обеспеченность отрасли солодом российского производства составляла менее 30%, то сейчас этот показатель поднялся до 70%. Достичь этого удалось благодаря развитию предприятиями отрасли собственной сырьевой базы. Это такие компании, как "Балтика", "Очаково", "САН ИнБев", "Эфес Россия". На сегодняшний день пивоваренными компаниями запущено десять солодовен суммарной мощностью более 1 млн т солода в год. Я считаю, что в инвестициях производителей пива в развитие АПК заинтересовано государство, так как этот фактор позитивно скажется на динамичном развитии сельского хозяйства страны. Ведь это и создание новых рабочих мест, и качественная продукция, и, в конечном счете, увеличение налогооблагаемой базы.

BG: Какие изменения происходят на рынке пивной тары?

В. М.: Изменения структуры этого сегмента рынка во многом связаны с эластичностью потребительского спроса и с маркетинговыми стратегиями производителей. В 2007 году основные тенденции развития рынка тарированного пива сохранились. Доля ПЭТ продолжила расти, достигнув 47,1%, в то время как доля стеклянной бутылки сократилась до 38,3%. Важно отметить, что темпы роста относительных продаж ПЭТ-упаковки замедлились. Очевидно, это свидетельствует о наметившейся стабилизации потребительских предпочтений в выборе тары. Что касается баночного пива, то его доля увеличилась до максимального уровня — 14,6% в натуральном выражении.

BG: После ограничений рекламы пива, принятых Госдумой в 2004 году, пивоваренная отрасль стала больше внимания уделять социальным проектам, позиционируя себя как социально ответственный бизнес. Какие проекты реализуются Союзом пивоваров?

В. М.: Союз стал реализовывать свои социальные проекты гораздо раньше, и это никак не связано с принятием Госдумой ограничений на рекламу пива. Один из таких проектов связан со сферой саморегулирования пивоваренного сообщества. В 2003 году союз принял "Кодекс чести российских пивоваров" — соглашение о правилах профессиональной деятельности и стандартах деловой этики. Кодекс содержит целый ряд ограничений, которые даже жестче, чем действующее законодательство. Так, например, участники кодекса гарантируют не обращаться в своей рекламе к лицам, управляющим транспортными средствами, беременным женщинам, не проводить акций, соревнований, конкурсов, направленных на поощрение чрезмерного потребления пива, не заниматься рекламой пива и продвижением нашей продукции в качестве спонсора или официального партнера в массовых мероприятиях, организованных для лиц, не достигших возраста 18 лет.

Если говорить в целом, в современной России существует два подхода к ведению бизнеса. Первый построен на тезисе: "Я исправно плачу налоги и тем самым выполняю свой долг перед государством и обществом, остальное меня не касается". В основе второго подхода лежит стратегия развития бизнеса, основанная на стремлении активно участвовать в социальных процессах, происходящих в обществе. Пивоваренная индустрия последовательно развивает этот принцип на протяжении последних 15 лет.

В сфере социальной ответственности пивовары сделали немало, поэтому в определенный момент возникла необходимость рассказать о накопленном опыте. Так мы начали развивать институт отраслевой социальной отчетности. Союз стал первой ассоциацией производителей, представившей консолидированную позицию в сфере нефинансовой отчетности. В 2008 году мы работаем уже над четвертым социальным отчетом пивоваренной отрасли.

Кроме того, союз реализовал ряд значимых социальных проектов. Прежде всего, это проект, направленный на предотвращение потребления пива несовершеннолетними. В декабре 2004 года союз предложил установить законодательный запрет на продажу пива несовершеннолетним и административную ответственность за его нарушение, а 15 апреля 2005 года такой закон вступил в силу (ФЗ "Об ограничениях розничной продажи и потребления пива и напитков, изготовляемых на его основе".— BG). В настоящее время реализуется программа "После 18", разработанная Союзом российских пивоваров. Ее основным элементом стал специальный предупреждающий знак "Продажа пива несовершеннолетним запрещена". В 2006-2007 годах компании--члены организации распространили 1 млн таких знаков-стикеров в 500 000 розничных торговых точек по всей территории страны. Кроме того, члены союза используют изображение знака во всех формах рекламных коммуникаций (включая наружную и телевизионную рекламу).

В 2008 году мы планируем провести новый этап акции "После 18" под слоганом "Есть 18? Подтверди!". Его суть в следующем: продавец несет ответственность за соблюдение запрета на розничную продажу пива несовершеннолетним, значит, у него должна быть возможность обратиться к покупателю с просьбой подтвердить возраст соответствующим документом.