Связи с общественностью в контексте смены управленческой парадигмы

УДК 316.772

Герасимова Галина Ивановна

доцент кафедры маркетинга и муниципального управления Тюменского индустриального университета

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОНТЕКСТЕ СМЕНЫ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ПАРАДИГМЫ

Gerasimova Galina Ivanovna

Assistant Professor, Marketing and Municipal Administration Department, Tyumen Industrial University

PUBLIC RELATIONS IN THE CONTEXT OF MANAGERIAL PARADIGM CHANGE

Аннотация:

В статье обосновывается взгляд на связи с общественностью как специально организованную, продолжительную по времени форму социальной коммуникации. В условиях информационной эпохи в системе управления происходит замена воздействующего иерархического администрирования на субъект-субъектное взаимодействие с реально отлаженной системой обратной связи. В этих условиях видоизменяются социальные практики, к которым относятся связи с общественностью, осуществляющие современную модификацию на принципах ризомного сетевого партнерства, конвенции и делиберации.

Ключевые слова:

социальное управление, социальная коммуникация, социальное партнерство, связи с общественностью, социальная интеракция, конвенциональное взаимодействие, обратная связь, дели-беративная демократия, ризомная структура, сетевое общество.

Summary:

The article substantiates the view on public relations as a longtime form of social communication, organized in a special way. Under the conditions of the information era, the influencing hierarchical administration is substituted in the management system by subject-subject interaction with a virtually well-functioning feedback system. In these circumstances, the social practices are going through modification. They include public relations carrying out modern modification according to the principles of rhizome network partnership, convention and deliberation.

Keywords:

social management, social communication, social partnership, public relations, social interaction, conventional interaction, feedback, deliberative democracy, rhizome structure, network society.

Информационная эпоха обусловливает необходимость кардинальной модернизации системы социального управления, поиска путей становления ее новой идеологии и практики. Переосмысление классической парадигмы управления, пересмотр ключевых положений администрирования, иерархичности и прямого воздействия во многом связаны с отказом от идеи субъектности управляющей и безусловной объектности управляемой систем. В свое время Д. Белл писал: «Старые бюрократические модели иерархически построенных централизованных организаций, функционирующих при помощи интенсивного разделения труда, несомненно, будут заменены новыми формами» [1, с. 491].

Насущность смены управленческой парадигмы детерминируется формированием новых сетевых моделей взаимодействия, которые манифестируют установление многочисленных горизонтальных и вертикальных связей, усиливают динамизм информационных потоков и ресурсный коммуникативный обмен «всех со всеми». Сеть продуцирует множественные отношения в границах единой информационно-коммуникативной среды. Отсутствие ярко выраженного центра и границ позволяет каждому субъекту коммуникации быть ее создателем, открывает возможности трансформироваться в ризомную структуру, все элементы которой не имеют преимущества и не могут быть привилегированными, что позволяет постепенно заменять отношения подчинения и властного воздействия на равноправное взаимодействие.

Особую важность изменений в системе управления привносит процесс оформления общественных отношений делиберативного типа, для которого, по мнению Б. Докторова, характерны «...обсуждения, убеждения, аргументация, компромисс и достижение широкого консенсуса. ...Центральным становится не голосование, но широкое обсуждение и выработка решений, учитывающих различные мнения» [2, с. 233].

Обозначенные тренды детерминируют интерес к коммуникативному процессу, элементом которого выступают связи с общественностью - сознательно организованная и продолжительная по времени коммуникация, целеполагающая не только передачу информации, но и установление полноценной взаимовыгодной социальной интеракции. Современные связи с общественностью являются атрибутивным свойством открытой системы, актуализирующей обратную связь, которую Т. Дридзе характеризует и как процесс, и как деятельность, и как «смысловой контакт» при достижении «эффекта диалога» [3, с. 48].

Связи с общественностью можно рассматривать как информационно-коммуникативный адаптационный механизм, определенную процедуру, направленную на регуляцию взаимодействия, необходимого при принятии управленческих решений. Они позволяют осуществлять учет реакции управляемого субъекта на действия управляющего, совместную «подстройку» друг к другу. В процессе взаимообусловленного социального взаимодействия в фокус внимания попадает реальная, а не продекларированная обратная связь, обеспечивающая интеграцию и понимание всеми субъектами управления своей роли и значимости как равноправных носителей и потребителей информации, смыслов и новых знаний.

На негативные последствия отсутствия обратной связи указывают С. Зернов и Ф. Пащенко: «Когда устойчивая обратная связь... отсутствует, фактические цели социального управления формируются не столько из целей социума, сколько из целей социальных управленцев (например сотрудников властных структур). Цели же последних могут простираться в широком диапазоне, вплоть до прямо противоположных устойчивому развитию социума» [4, с. 4]. Важно не отождествлять обратную связь с социальным контролем. Если исходить из того, что контроль - это прежде всего проверка исполнения, поощрение или санкции, то в связях с общественностью обратная связь выстраивается согласно методологии «мягких систем» Чеклэнда (Soft Systems Methodology (SSM)) и является агрегатором новых отношений по типу социального партнерства, когда в полной мере учитываются интересы и управляемой, и управляющей систем, происходит их позитивное взаимовлияние.

Следовательно, аксиологическое понимание связей с общественностью связано с постулированием не управленческого контроля, который часто выдается за обратную связь, незаяв-ленную и всего лишь продекларированную ответную реакцию руководства на действия подчиненных, а обратной связи - коррекции, мониторинга, экспертизы и постоянного учета общественного мнения как способа принятия решений и выстраивания взаимовыгодных и согласованных общественных отношений.

Движение современного общества в сторону делиберативной демократии актуализирует конвенциональный тип социальных интеракций. Исходя из этого, связи с общественностью эксплицируются в категориях, описанных С. Дацюком. Можно дать характеристику их основных форм: презентация, манипуляция и конвенция [5]. Презентационный тип является пассивным, а мани-пуляционный - активным видом социальной коммуникации. Презентационный характер связей с общественностью оформляется в качестве посланий, а манипуляция - в виде скрытых сообщений. Конвенциональный тип - это интерактивное взаимодействие в процессе установления диалога. Такая форма интеракций маркирует субъектов как самостоятельных и самодостаточных личностей, устанавливающих между собой полноценную и конструктивную связь, фиксирует учет мнений, позиций и точек зрения друг друга. Целями коммуникации в этом случае являются достижение взаимовыгодных результатов, установление партнерских отношений на основе солидарных действий. Социальный диалог продуцирует доверие и взаимопонимание, которые в свою очередь формируют конгруэнтную общественную среду.

Таким образом, трансформация управленческой системы в информационном обществе развивается от принципов воздействующих иерархических инструментов администрирования, порождающих конкуренцию, тотальный контроль и субъектное обезличивание, к взаимодействию, предполагающему конвенцию и сотрудничество, которые строятся на общности интересов всех участников, единстве и осознанной ответственности за принятые решения.

Становление нового типа коммуникации - сетевых ризомных структур - обеспечивает мгновенную взаимосвязь субъектов, их интерактивное общение, что манифестирует многообразие участников коммуникации, транслируемых по различным информационным каналам сообщений. Следовательно, реализация современной системы управления позволяет конструировать новые идентичности и формы социальной реальности. В социуме зарождаются конструктивистские установки общественной этики и социальной солидарности.

Организационно и технологически оформленные связи с общественностью, рассматриваемые в контексте социального управления, позволяют осуществлять координацию интересов социальных субъектов, опираясь на аксиологическую составляющую процесса формирования социально значимых ценностей (social value), что нивелирует потенциальные риски и социальные конфликты. Таким образом, связи с общественностью в контексте социального управления характеризуются как субъект-субъектное и конвенциональное взаимодействие, которое обеспечивает устойчивую и реальную обратную связь.

Усложнение социального управления и связанная с этим необходимость диалогичности контактов и сотрудничества актуализируют использование в обществе конвенциональной формы связей с общественностью как адаптивного регулятора общественных отношений.

Ссылки:

1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. М., 1999. 956 с.

2. Докторов Б.З. Социологические методы XXI века. Опросы обогащенного общественного мнения // Современные проблемы формирования методного арсенала социолога : материалы III Всерос. науч. конф. памяти А.О. Крыштанов-ского. М., 2009. С. 229-244.

3. Дридзе Т.М. Социальные коммуникации в управлении с обратной связью // Социс. 1998. № 10. С. 44-49.

4. Зернов С.В., Пащенко Ф.Ф. Применение социальной схемотехники для анализа процессов социального управления // Моделирование в социально-политической сфере. 2009. № 1. С. 4-11.

5. Дацюк С.В. Типология коммуникационных стратегий [Электронный ресурс]. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expert-ize/2006/2751 (дата обращения: 11.04.2016).

References:

1. Bell, D 1999, The coming post-industrial society. Experience of social forecasting, Moscow, 956 p.

2. Doctorov, BZ 2009, 'Sociological methods of the XXI century. Polls enriched Opinion', Modern problems of formation of sociology methodic arsenal: Materials of III All-Russian scientific Conf, Moscow, p. 229-244.

3. Dridze, TM 1998, 'Social communications in management feedback', Sotsis, no. 10, p. 44-49.

4. Zernov, SV & Pashchenko, FF 2009, 'The use of social circuitry for analysis of social management processes', Modeling in the socio-political sphere, no. 1, p. 4-11.

5. Datsyuk, SV 2006, The typology of communication strategies, retrieved 11 April 2016, <http://gtmarket.ru/laboratory/expert-ize/2006/2751 >.