Бренд-перехват

Автодилеры активизировали программы перехвата клиентов ушедшей с рынка General Motors за счет дополнительных скидок при trade-in. В 2015 году такая программа увеличила продажи, например, Ford примерно на 2 тыс. машин, а также позволила привлечь 11 региональных дилеров. Эксперты отмечают, что доля GM в целом полностью перераспределена: ее делили Ford, Lada, Hyundai, Kia и другие локализованные бренды, например Skoda.

Ford Sollers с 1 июля запускает дополнительные скидки по trade-in (покупка машины со сдачей подержанного автомобиля) на автомобили иностранных брендов, покинувших российский рынок. Так, при покупке в trade-in Ford Fiesta дополнительная экономия составит 20 тыс. руб., для Ecosport, Kuga, Mondeo и Explorer — 30 тыс., для Focus — 40 тыс. руб. В прошлом году с апреля компания запускала аналогичную акцию — практически сразу после ухода с рынка General Motors. Тогда в рамках акции было продано около 2 тыс. машин. Кроме того, Ford Sollers за счет ушедших брендов удалось нарастить дилерскую сеть на 11 новых центров в регионах — в Ярославле, Ульяновске, Сыктывкаре, Томске и других городах (бывшие дилеры GM и один дилер Honda). Председатель правления "Авилона" Андрей Павлович рассказал "Ъ", что Ford распространял акцию не только на GM, но и на Honda и Acura.

Сжимающийся российский авторынок бренды начали покидать с начала 2015 года. Первой ушедшей маркой стал Seat, затем, в марте, GM (остался Cadillac, премиальные модели Chevrolet и СП с АвтоВАЗом). В сентябре свернула постоянные поставки через представительство Honda (включая Acura). Многие автоконцерны стали сокращать в России и модельный ряд: по данным "Авторевю", в 2015 году с рынка ушло 62 модели. В 2016 году уход моделей продолжается (Nissan Juke и Teana, Volvo XC70 и S80, Mitsubishi ASX и Lancer и др.).

В Ford Sollers "Ъ" рассказали, что при запуске программы в 2015 году это было скорее "декларативно, чтобы дать понять клиентам и дилерам, что компания в России долгосрочно". За первые два месяца действия акции было продано 800 машин, что в Ford Sollers сочли "неожиданным успехом". По мнению компании, программа оказалась довольно эффективной, поэтому решено ее возобновить, кроме того, при уходе с рынка других брендов акцию можно расширить. Возможность расширения акции не только на ушедшие бренды, но и на модели в компании называют хорошей идеей, которую можно рассмотреть. Директор дилерского центра "Ford Рольф Сити" Владимир Мирошников называет программу сильным маркетинговым ходом, который позволит Ford привлечь клиентов, но пока о результатах говорить рано. На фоне низкой базы 2015 года продажи Ford в январе--мае, по данным АЕБ, выросли на 60%, до 16,9 тыс. машин, в мае рост составил 26% (3,5 тыс. машин).

Но Ford Sollers оказался не единственной компанией, прибегшей к такому маркетинговому ходу, аналогичную акцию проводила Skoda с февраля по июнь. Источник "Ъ", знакомый с ситуацией, рассказывает, что компания может возобновить акцию "по итогам июля-августа". В Skoda результатами программы с "Ъ" не поделились. Захватить клиентов ушедших брендов пытались и дилеры. Например, в ГК "Автомир" сообщили, что проводили подобную акцию с 20 апреля по 20 мая: при сдаче в trade-in автомобиля марок GM клиенты получали дополнительную скидку 50 тыс. руб. Результат в компании оценивают в "несколько десятков автомобилей". "Отдача от акций есть, но ниже ожиданий",— говорит член правления "Автомира" Владимир Петров. По его словам, не все клиенты уходящих марок поддаются панике, тем более что бренды Opel и Chevrolet поддерживают гарантию и поставку оригинальных запчастей.

Руководитель автомобильной практики EY Андрей Томышев отмечает, что после ухода концерна General Motors в 2015 году рыночные доли перераспределялись в пользу российской Lada, корейских Hyundai и Kia, сдержанно индексировавших цены, а также ряда моделей Ford и Skoda. Так, в течение года в сегменте В наращивал долю Ford Fiesta, пока ее терял Chevrolet Aveo, в сегменте С росли продажи Skoda Rapid, снижалась доля Chevrolet Cruze. В сегменте SUV доля рынка снижалась у Opel Mokka, но зато росла у Ford Ecosport.