ПРЕСС-РЕЛИЗ В ОПТИКЕ СИНТЕТИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ ЭВОЛЮЦИИ

Научная статья

УДК 316.77:001.12/.18

DOI10.24147/2413-6182.2024.11(1).7-20

ISSN 2413-6182 elSSN 2658-4867

ПРЕСС-РЕЛИЗ В ОПТИКЕ СИНТЕТИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ ЭВОЛЮЦИИ

А.В. Жилина

Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна

Аннотация: В настоящее время существует необходимость осмысления и систематизации процессов развития, трансформации и эволюции жанров PR-текста. В связи с этим автор предлагает применить модель синтетической теории эволюции к практике функционирования жанров PR-текста. По его мнению, осознанное и методологически обоснованное применение эволюционного подхода открывает новые перспективы для развития теории и практики PR-текста. Автор применяет системный подход, в котором широко используются методы гомоморфизма и изоморфизма, а также модель синтетической теории эволюции. Цель исследования заключается в поиске механизма эволюции жанров PR-текста. На примере базового PR-текста - пресс-релиза -в статье рассматривается процесс эволюции жанров PR-текста, приводятся примеры переноса механизмов и закономерностей эволюции в теорию PR-текста. Материалом исследования служат высказывания ученых и практиков вокруг указанной проблемы, а также единичный случай NFT-пресс-релиза, который демонстрирует применение закона гомологичных рядов Н.И. Вавилова. В результате проведенного исследования становится очевидным, что изменения, обусловливающие развитие жанровой системы PR-текстов, напоминают механизм мутации и рекомбинации. В конечном счете целью применения эволюционного подхода к исследованиям жанров PR-текста должно стать выявление закономерностей развития жанровой системы для последующего управления этим процессом.

Ключевые слова: эволюция жанра, трансформация жанра, пресс-релиз, синтетическая теория эволюции.

Для цитирования:

Жилина А.В. Пресс-релиз в оптике синтетической теории эволюции // Коммуникативные исследования. 2024. Т. 11. № 1. С. 7-20. DOI: 10.24147/2413-6182.2024.11(1).7-20.

Сведения об авторе:

Жилина Анастасия Владимировна, кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

© А.В. Жилина, 2024

Контактная информация:

Почтовый адрес: 191186, Россия, Санкт-Петербург, ул. Большая Морская, 18

E-mail: av.zhilina@gmail.com Конфликт интересов:

Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов Дата поступления статьи: 13.10.2023 Дата рецензирования: 01.11.2023 Дата принятия в печать: 27.12.2023

Постановка проблемы

Вопросы изменения жанров PR-текста интересуют многих современных исследователей. Работ по представленной проблематике достаточно много, их можно сгруппировать по исследуемым аспектам в две группы. Во-первых, выделяются работы, посвященные выявлению, описанию и типологии новых жанровых форм, см.: [Луканина 2011; Киуру 2015; Ба-лахонская 2016; Бородин 2017; Пулькина 2017; Nursyahbani 2021; Nelson, Park 2015; Rahali, Akhloufi 2023; Smith 2016]. Во-вторых, ученых интересуют вопросы онтологии и методологии PR-текста, см.: [Гавра 2021; Кри-воносов 2019; Быкова, Коньков 2017; Catenaccio 2008; Lassen 2006].

Как правило, в своих работах ученые указывают на определенные трансформации жанров, вносят предложения по усовершенствованию жанровой типологии PR-текстов, выявляют отраслевую специфику того или иного жанра. При этом не называя причин, что, с моей точки зрения, не позволяет выявить общие закономерности и движущие силы происходящих изменений. Так, А.Д. Кривоносов обращает внимание на проблематику исследований в данной отрасли знания и задает новое направление: «Сегодня корпус PR-текстов находится в постоянном развитии, он отражает динамику эволюции, сферной, инструментальной специализации изучаемого типа текстов. Стоящая перед исследователями текстовых феноменов современных PR-коммуникаций задача не только фиксировать новые формы - от гибридов до текстоидов, но и представить форсайтные направления штудий, вписав текст как месседж в модель коммуникации, где модифицируются субъекты, объекты, каналы PR-коммуникаций» [Кривоносов 2019: 160]. Эти замечания авторитетного специалиста подтверждают актуальность проблематики, но вместе с тем не предлагают эффективных решений описанных вопросов.

Есть еще один автор, который пытается осмыслить проблему жанровых изменений в области PR-текстов. Обратимся к работе Л.В. Балахон-ской «Основные этапы эволюции пресс-релиза». В начале статьи, опираясь на более чем столетнюю историю жанра, автор объясняет изменения, произошедшие с пресс-релизом, «совершенствованием самой отрасли

Public Relations... и трансформацией всего медиапространства в результате появления сети Интернет» [Балахонская 2016: 152]. В конце статьи Балахонская утверждает, что «каждый новый этап эволюции пресс-релиза не отменяет предыдущего» [Балахонская 2016: 158], однако, по мнению исследователя, наиболее эффективной1 разновидностью пресс-релиза является социомедиарелиз, поскольку, в отличие от традиционного пресс-релиза (который обладает лишь информативностью] и веб-релиза (имеющего кроме информативности еще и интегративность], «обладает также признаком интерактивности, проявляющейся в возможности двусторонней (и даже многосторонней!] коммуникации» [Балахонская 2016: 159].

А.В. Бородин в своей статье «Жанровые характеристики PR-текстов в новых коммуникационных условиях» обращает свое внимание на трансформацию жанров PR-текстов «в контексте изменения института PR и внедрения новых форм коммуникации» [Бородин 2017: 102]. Исследователь приводит альтернативные традиционным жанрам PR-текста, выделенным А.Д. Кривоносовым, новые жанры: для имиджевой статьи - это имиджевое видео, для бэкграундера - событийный сайт, для ньюслеттера - презентационный фильм, для кейс-истории - видеоотзывы [Бородин 2017].

Существенным в данных рассуждениях для меня является то, что они обращают внимание на связь изменений жанра с процессами совершенствования и усложнения, или, как это принято называть в теории эволюции, трансформации и градации. Необходимо принять во внимание, что использовать терминологию теории эволюции следует оправданно и обдуманно, с соблюдением методологии переноса знания из одной предметной области в другую. В своей работе я использую системный подход, в котором широко применяются методы гомоморфизма и изоморфизма, а также модель синтетической теории эволюции (далее - СТЭ], которая не предполагает врожденного стремления к совершенству, гарантированного прогресса и выживания наиболее сложных форм. Эволюция, как принято понимать в СТЭ, идет не по схеме, предложенной Ж.Б. Ламарком: без телеологизма и градации. Эволюция начинается случайным изменением форм и их фиксацией в результате естественного отбора (востребованности той или иной формы, если говорить о жанрах]. Важно, что это изменение может быть как прогрессивным, так и регрессивным [Жилин 2016: 232], в противоположность трансформации, которая - в рамках идей трансформизма - предполагает развитие только из простого в сложное. В настоящей работе предлагается использовать модели синтетической теории эволюции к практике функционирования жанров PR-текста на примере базового PR-текста - пресс-релиза.

1 Признак, по которому Л.В. Балахонская определяет эффективность жанровой формы, нерелевантен, так как для этого необходимо понимать, для какой ниши и для какого промежутка времени разработан текст. Как мне видится, не может быть эффективной формы пресс-релиза для всех ниш. О понятии «ниша» см. примеч. 1 на стр. 12.

Полемика. Конец эпохи пресс-релиза?

В 2001 г. А.Д. Кривоносов провозгласил пресс-релиз основным жанром PR-текстов: «Мы определяем пресс-релиз как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR» [Кривоносов 2001: 132]. Эта мысль была подхвачена его учениками и последователями. Тиражирование идеи авторитетного ученого в научном сообществе можно наблюдать до сих пор. В 2019 г. Н.В. Гончарова в своем учебно-методическом пособии, говоря о современной пресс-службе, включает раздел по подготовке текстовых документов в деятельности пресс-службы, отдельная тема раздела - «Пресс-релиз как основной документ медиа-рилейшнз» [Гончарова 2019]. В 2020 г. М.С. Титова в статье «Понятие "пресс-релиз": понятие, виды, современные характеристики», ссылаясь на работу Е.В. Широковой «Пресс-релиз как объект лингвистического и стилистического анализа» [Широкова 2015], вторит: «Впервые созданный и примененный в начале прошлого столетия одним из отцов основателей связей с общественностью Айви Л. Ли пресс-релиз вплоть до сегодняшнего дня является, по мнению известных специалистов в данной области, "золотой пулей в арсенале менеджера по коммуникациям"»1 [Титова 2020: 143].

В 2020 г. в своей статье «Пресс-релиз как основной инструмент работника пресс-службы» К.С. Жарнова утверждает, что «релиз, как главный PR-документ в организации: позволяет информировать СМИ о важных событиях, являющихся интересными или необходимыми для освещения» [Жарнова 2020: 10]. В свете исследования обращает на себя внимание первая часть высказывания, которая опять же является продолжением традиции, заложенной А.Д. Кривоносовым, - «релиз, как главный PR-документ в организации». Действительно ли это так, остается ли до сих пор пресс-релиз основным инструментом PR-специалиста?

Еще в 2014 г. Л.В. Балахонская и И.А. Быков отметили, что «стремительное развитие и совершенствование интернет-технологий в современном информационном обществе естественным образом оказало влияние на коммуникации в сфере связей с общественностью» [Балахонская, Быков 2014: 41]. В своей статье исследователи описывают новые виды пресс-релиза (интернет-релиз на web-сайте компании, социомедиарелиз], выявляют их отличия от традиционного. Обнаружение подобной трансформации в 2014 г. свидетельствует о нестабильности жанра, которую и замечают Балахонская и Быков.

Описывая новые формы, исследователи работают в рамках традиции Кривоносова, во многом действуя по принципу первых оппонентов Дарвина, которые могли рассчитывать на успех лишь в том случае, если они стремились дополнить и расширить предложенную теорию. Отмечу,

1 Стоит отметить, что в указанной статье Е.В. Широковой ссылка на Айви Л. Ли не обнаруживается.

что, согласно Т.С. Куну [Кун 1975], такое поведение ученых является характерным для нормальной науки.

Впрочем, не все придерживаются данной традиции. Так, в 2019 г. как реакция на пост Игоря Манна в сети возник спор о пресс-конференции и пресс-релизе как основных инструментах в работе PR-специалиста. Гуру маркетинга утверждал следующее: «Когда-то основными PR инструментами были пресс-конференция и пресс-релиз. А сейчас ими почти не пользуются. Эволюция» (https:/ / www.facebook.com/ groups / pressuha/permalink/ 3114848151922490/ 31.10.2021)1. Ответить И. Манну и вступиться за пресс-релиз взялся генеральный директор коммуникационного агентства Konnov Media А.К. Коннов: «В своих рассуждениях Игорь Борисович напоминает тех людей, которые пророчили смерть газете с появлением телевизора. А "печатка" все еще жива. <...> Кто-то пророчил смерть пресс-релизу с появлением соцсетей, но до сих пор именно его используют чиновники, крупные корпорации, госкомпании, модные дома и проч.» (https://www.face-book.com/groups/pressuha/permalink/3114848151922490/ 31.10.2021]. Андрей Константинович приводит успешные проекты своего бизнеса по организации пресс-конференции, но всё же замечает, что общее количество пресс-конференций падает, что качество пресс-релизов оставляет желать лучшего. Коннов отмечает важную проблему отрасли - снижение уровня профессионализма: «Про пресс-релиз. Вообще песня. Ребята, зачем вы их пишете? Я год отпахал в парламентской группе в ТАСС с Анатолий Бочи-нин (Anatoly Bochinin) в Госдуме. Релизов к нам приходили тонны - от депутатов, общественников, чиновников. В текстах было все: фото, эмоции, эмодзи (и такое встречалось пару раз], подарки, призы журналистам, поздравления. кроме одного. ТАМ НЕ БЫЛО НОВОСТИ».

Коннов указывает на важное явление. Действительно, часто при написании пресс-релиза за новость журналистам пытаются выдать рекламную или PR-акцию. Подтверждением этому выступают релизоприемники, заполненные низкопробными текстами рекламного характера, которые получили в профессиональной среде обидное прозвище «кладбищ пресс-релизов». PR-специалисты, умеющие формально составлять пресс-релизы, пытаются выдать за новость любое событие компании, и это, конечно, в корне не верно. Важно понимать, чем новость отличается от события компании, PR-акции. В учебном пособии А.Н. Чумикова есть параграф, посвященный производству и смысловому позиционированию новостей для СМИ, в котором ученый поясняет: «Задача специалиста в области новостного производства - придание новости общественно значимого содержания, выявление не очевидной на первый взгляд перспективы даже у

1 Корпорация Meta, владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана в России экстремистской, ее деятельность на территории Российской Федерации запрещена. Здесь и далее при цитировании сохраняются орфография и пунктуация источников.

незначительного события, с его последующим представлением заинтересованным целевым группам» [Чумиков 2021: 51].

Тем не менее, несмотря на усилия ученых и практиков, твердящих о необходимости новости в пресс-релизе, всё равно есть те, кто утверждает, что пресс-релизы из источника новостей превратились в информационный мусор. Правдоподобное объяснение этому явлению дает М.Ю. Ума-ров. Во-первых, считает Умаров, «количество брендов, которые хотят с нами общаться через СМИ, со времен Айви Ли или даже молодого Эла Голина значительно возросло» [Умаров 2016: 83]. Трудно не согласиться с автором. Действительно, увеличившаяся конкуренция привела к тому, что PR-службы поставили на поток производство пресс-релизов, и журналисты тонут в этом потоке, пытаясь выловить из лавины пресс-релизов что-то стоящее, подходящее для издания и его аудитории. Во-вторых, по мнению Умарова, «пресс-релиз безнадежно устарел» [Умаров 2016: 83]. В этом вопросе позиция М.Ю. Умарова совпадает с позицией Л.В. Балахонской, он пишет: «Текстовый файл - это просто анахронизм в эпоху Instagram, YouTube и Viber. Медиа ушли в Интернет, а значит, им требуется гораздо больше картинок, фото, видео, графики» [Умаров 2016: 83]. М.Ю. Умаров видит будущее за такой разновидностью пресс-релиза, как Social Media Release (SMR] - интерактивный формат пресс-релиза: «Минимум текста, максимум картинок, фото, видео, инфографики, ссылок на соцсети. Можно поделиться новостью одним кликом и тут же обсудить ее» [Умаров 2016: 84].

Подводя итог вышесказанному, можно сделать два предварительных вывода. Во-первых, с одной стороны, налицо усложнение пресс-релиза и, как результат, его трансформация - появление новых, более сложных форм (которые учеными были замечены и описаны], с другой стороны, наблюдаются регрессивные изменения, проявляющиеся в потере содержательности и, как следствие, в размывании сущностных характеристик жанра. Во-вторых, при всём многообразии работ исследователей в них нет даже намека на постановку проблематики поиска того генерализующего начала, которое позволило бы объяснить изменчивость жанровых форм.

Мутация и рекомбинация как факторы эволюции пресс-релиза

Сложившаяся вокруг пресс-релиза ситуация в очередной раз подтверждает мысль, которую еще в 1924 г. высказал Ю.Н. Тынянов: «В эпоху разложения какого-нибудь жанра - он из центра перемещается в периферию» [Тынянов 1977: 257], а на его место из «задворков и низин всплывет в центр новое явление» [Тынянов 1977: 258]. Если взглянуть на эволюцию пресс-релиза с точки зрения СТЭ, то слова Тынянова можно прочитать следующим образом: пресс-релиз перестает занимать свою привычную нишу1,

1 В данном случае уместен перенос понятия «экологическая ниша» на систему жанров в зависимости от их значимости - жанровую иерархию, это своего рода занимаемое жанром место в иерархии жанров.

перемещается с позиции «короля» на менее выгодные позиции, начинает занимать другую экологическую нишу, а на его место заступают новые формы. Эта трактовка созвучна взгляду А.В. Яблокова на значение процесса вымирания в эволюции: «.вымирание одних групп часто служит условием возникновения и распространения новых групп организмов, увеличения многообразия жизни на Земле» [Яблоков, Юсуфов 2006: 212].

Вне всякого сомнения, деятельность по поиску и описанию новых жанров, которые стремятся сместить пресс-релиз с его позиции, полезна и важна. Но мне кажется более существенным найти ответ на другой вопрос: не какие новые жанры появились, а какие изменения в развитии жанровой системы потребовались для эволюции пресс-релиза? То есть вместо того, чтобы сосредотачивать свое внимание на описании выживших форм, я постараюсь обнаружить механизм эволюции жанра.

Согласно эволюционной теории, новые формы выживают и занимают место доминирующих в том случае, если они лучше, чем другие, приспособлены к изменившейся среде. Как известно, в рамках СТЭ сама по себе среда не вызывает изменений. Сами по себе изменения среды не объясняют возникновение изменений. Естественный отбор оперирует уже имеющимися вариантами форм. Откуда же эти варианты форм могут взяться? В соответствии с СТЭ, материал для естественного отбора поставляют мутации и рекомбинации. В качестве примера комбинативной жанровой изменчивости (в основе которой лежит рекомбинация - перераспределение генетической информации путем физического обмена участками хромосом] можно привести лист биографии с иножанровыми «вкраплениям», описанный А.Д. Кривоносовым [Кривоносов 2001: 149]. Примером мутационной жанровой изменчивости - внезапно возникающим наследственным изменением в свойствах и признаках организма -может служить увеличение количества символов в электронном пресс-релизе по сравнению с традиционным.

Перенося модель синтетической теории эволюции на теорию PR-текста, стоит учитывать известную из СТЭ последовательность: сначала с исходной материнской формой происходит изменение в результате мутации или рекомбинации и лишь затем эти вновь образованные вариации проходят через «сито» среды, выживая, если соответствуют ее условиям, или погибая, в противном случае. Таким образом, жанр сначала изменяется в результате мутации или рекомбинации - появляется новая жанровая форма с новыми характеристиками, - и только после этого вступает в свои права естественный отбор. Если изменение жизнеспособно, то жанр начинают использовать сознательно и регулярно. Жанр получает шанс на выживание, соответствуя требованиям изменившейся среды. Может иметь место и обратный процесс: если вновь образованная форма не продуктивна, то особь не оставляет потомства и жанр не встраивается в практику. В этом смысле интересен пример ОТТ-пресс-релиза (см. рис.]. 25-26 мая

2021 г. на просторах рунета появилась и была широко растиражирована новость о том, что российская компания выпустила первый в мире пресс-релиз в формате NFT (https://www.fontanka.ru/2021/05/26/69936167/ 07.11.2023]. Отмечу, что этот пресс-релиз так и остался единственным в своем роде. Данная аномалия была вызвана сознательно, целенаправленно компанией «Газпром нефть», которая создала новую форму релиза в рамках кампании по продвижению первой в России блокчейн-платформы заправки самолетов Smart Fuel. Ситуативно это было оправданно: в данном случае жанр выступал как прием для привлечения внимания СМИ и целевых групп общественности, механизм создания новостного повода. В рамках кампании прием оказался эффективным, но дальше дело не пошло - это индуцированное изменение жанра пресс-релиза не прижилось.

БЛ0КЧЕИН-ПЛАТФ0РМА «ГАЗПРОМ НЕВТИ» ДЛЯ ОПЛАТЫ АВИАЗАПРАВКИ SMART FUEL ЗАРЕГИСТРИРОВАНА В РЕЕСТРЕ РОССИЙСКОГО ПО

World's First NFT Press Release/About Smart Fuel

а в <

World's First NFT Press Release / About Smart Fuel

ygazpromneft <•> 22 v

: ПЛАТФОРМ SM APT FUEL - ПОЗВОЛЯЕТ УСКОРИТЬ 1 ВЗАИМОРАСЧЕТЫ МЕЩУ ТОПЛИВНЫМ ОПЕРАТОРОМ и АВИАКОМПАНИЕЙ С 6-5 ДНЕЙ ДО 15 СЕКУНД.

* 0,0015

/V Price History

No trading data yet

^ Listings

NFT-пресс-релиз компании «Газпром нефть»

Итак, что же дает теории PR-текста описание данного единичного случая? Если к теории PR-текста возможно применить механизмы эволюции - мутацию и рекомбинацию, то возможно применение и других закономерностей эволюции. В частности, я имею в виду закон гомологических рядов наследственной изменчивости Н.И. Вавилова, согласно которому родственные виды характеризуются сходными рядами наследственной изменчивости, т. е. сходные признаки могут возникать у родственных видов независимо - параллельно. Попробуем перенести данный закон на теорию PR-текста. Для начала стоит понять: какие жанры PR-текста можно считать родственными? Родственные жанры - это те жанры, которые имеют общего предка. В связи с этим возникает вопрос: можно ли, опираясь на классификацию Кривоносова, считать пресс-релиз и приглаше-

ние родственными жанрами? Не исключено, что оба жанра имеют общего предка, на что указывает их оперативно-новостной характер, небольшой объем, отсутствие аналитичности и образности. Вместе с тем нельзя отвергать вариант, что приглашение и пресс-релиз не имеют общего предка. Процесс установки «родства» данных жанров ставит перед исследователем непростую задачу. На сегодняшний день более-менее уверенно можно говорить о дате появления пресс-релиза1, поиски первого приглашения (как жанра PR-текста] сродни поискам вымерших животных форм: PR-тексты редко подлежат хранению и систематизации2. В то же время обнаружение генетического и исторического родства данных жанровых форм, согласно закону Вавилова, позволило бы ученым предсказывать появление новых жанровых форм. Таким образом, если бы было точно установлено, являются ли приглашение и пресс-релиз родственными видами (имеющими общего предка], то можно было бы прогнозировать единичный успешный факт появления NFT-приглашения и точно можно было бы сказать, что массового появления NFT-приглашений ожидать не стоит. Если же будет установлено, что пресс-релиз и приглашение - жанры неродственные (не имеющие общего предка], то возникает другой важный вопрос - вопрос разработки естественной классификации жанров PR-текста, которая давала бы наиболее полное представление о классифицируемых объектах, являлась бы источником существенных свойств, в том числе скрытых.

Заключение

Пресс-релиз изменяется, о чем свидетельствуют появившиеся его новые формы: web-релиз, Social Media Release (SMR), NFT-пресс-релиз. При этом изменения пресс-релиза имеют не только прогрессивный, но и регрессивный характер, что, в частности, проявляется в потере содержательности. Такое положение дел не укладывается в схему трансформизма, предполагающего развитие только в сторону совершенствования. В связи с этим я считаю возможным и целесообразным применить терминологию и методологию синтетической теории эволюции для описания изменений, происходящих с PR-текстом. Обдуманное и методологически обоснованное применение эволюционного подхода в данном направлении открывает перед учеными новые перспективы развития теории и практики PR-текста. Так, уже при первом приближении к предмету, становится очевидным, что изменения, вызывающие развитие жанровой системы PR-текстов, напоминают механизм мутации и рекомбинации. Следующим логичным шагом разработки теории PR-текста на платформе СТЭ может стать установление родственных отношений между жанрами. Это непростая иссле-

1 Принято считать, что первый пресс-релиз был выпущен 30 октября 1906 г.

2 Проблема создания архива PR-текстов, на мой взгляд, является актуальной и требует от заинтересованных лиц консолидированных усилий.

довательская задача, решение которой позволит прогнозировать появление новых жанровых форм и программировать необходимые изменения для эффективного достижения целей PR, что, несомненно, является перспективной и актуальной задачей современной теории PR-текста.

Список литературы

Балахонская Л. В. Основные этапы эволюции пресс-релиза // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике: материалы междунар. науч. конф. (2324 нояб. 2016 г.) / отв. ред.-сост. Д.П. Гавра. СПб.: Свое издательство, 2016. № 2. С. 151-161.

Балахонская Л.В., Быков И.А. Специфика PR-текстов в сети Интернет: коммуникативно-прагматический аспект // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: Современные лингвистические и методико-дидактические исследования. 2014. № 2 (22). С. 41-59.

Бородин А.В. Жанровые характеристики PR-текстов в новых коммуникационных условиях // Вопросы журналистики, педагогики, языкознания. 2017. № 14 (263). С. 101-106. Быкова Е.В., Коньков В.И. Жанры PR-текста: онтология или функционал? // Российская школа связей с общественностью. 2017. № 10. С. 186-194. Гавра Д.П. Стратегические коммуникации и тексты стратегических коммуникаций: к теоретическому обоснованию категорий // Российская школа связей с общественностью. 2021. № 22. С. 10-30. Гончарова Н.В. Современная пресс-служба. Ульяновск: УлГУ, 2019. 22 с. Жарнова К.С. Пресс-релиз как основной инструмент работника пресс-службы //

Гуманитарный трактат. 2020. № 94. С. 10-12. Жилин В.И. Законы диалектики: иллюзия истины. М.: РУСАЙНС, 2016. 264 с. Киуру К.В. Инновационные тенденции в медийном дискурсе: digital-жанры // Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. ст. СПб.: С.-Петерб. гос. экон. ун-т, 2015. Вып. 9. С. 18-23. Кривоносов А.Д. Актуальные проблемы современной теории PR-текстов // Актуальные вопросы речевого взаимодействия: материалы Всерос. науч. конф., посвящ. юбилею проф. Л.А. Месеняшиной / отв. за вып. О.Ю. Редькина. Челябинск: Челяб. гос. уни-т, 2019. С. 156-161. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: С.-Петерб.

гос. ун-т экономики и финансов, 2001. 279 с. Кун Т. Структура научных революций / пер. с англ. И.З. Налетова; общ. ред. и

послесл. С.Р. Микулинского и Л.А. Марковой. М.: Прогресс, 1975. 288 с. Луканина М.В. Трансформация пресс-релиза в глобальной сети Интернет // Российская школа связей с общественностью. 2011. № 3. С. 71-82. Пулькина В.А. Типология и функционирование PR-текстов в имиджмейкинге российских городов: автореф. дис. ... канд. филол. наук. СПб., 2017. 22 с. Титова М.С. Понятие «пресс-релиз»: понятие, виды, современные характеристики // Материалы научной и научно-методической конференции профессорско-преподавательского состава Кубанского государственного университета

физической культуры, спорта и туризма. Краснодар: Куб. гос. ун-т физ. культуры, спорта и туризма. 2020. № 1. С. 143-145.

Тынянов Ю.Н. Поэтика. История литературы. Кино. М.: Наука, 1977. 574 с.

Умаров М.Ю. PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Практики. М.: Альпина Паблишер, 2016. 232 с.

ЧумиковА.Н. Связи с общественностью. М.: Юрайт, 2021. 199 с.

Широкова Е.В. Пресс-релиз как объект лингвистического и стилистического анализа // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. 2015. № 5. С. 90-96.

Яблоков А.В., Юсуфов А.Г. Эволюционное учение. М.: Высшая школа, 2006. 331 с.

Catenaccio P. Press Releases as a Hybrid Genre: Addressing the Informative/Promotional Conundrum // Pragmatics. 2008. Vol. 18, iss. 1. P. 9-31. DOI: 10.1075/prag.18.1.02cat.

Lassen I. Is the press release a genre? A study of form and content // Discourse Studies. 2006. Vol. 8, iss. 4. P. 503-530. DOI: 10.1177/14614456060618.

Nelson M.R., Park J. Publicity as Covert Marketing? The Role of Persuasion Knowledge and Ethical Perceptions on Beliefs and Credibility in a Video News Release Story // Journal of Business Ethics. 2015. Vol. 130, iss. 2. P. 327-341. DOI: 10.1007/s10551-014-2227-3.

Nursyahbani N. Information and promotion genre regarding Korean content in Netflix press release // Jurnal Komunikasi Profesional. 2021. Vol. 5, no. 4. P. 384-404. DOI: 10.25139/jkp.v5i4.3996.

Rahali A., Akhloufi M.A. DeepPress: guided press release topic-aware text generation using ensemble transformers // Neural Computing and Applications. 2023. Vol. 35, iss. 17. P. 12847-12874. DOI: 10.1007/s00521-023-08393-4.

Smith D.R. Becoming a Public Relations Writer: Strategic Writing for Emerging and Established Media. New York; London: Routledge, 2016. 506 p.

References

Balahonskaya, L.V. (2016), The main stages of the evolution of the press-release. Gav-ra, D.P. (ed.). Strategicheskie kommunikatsii v biznese i politike [Strategic communications in business and politics], Proceedings of the International scientific conference (November 23-24, 2016), No. 2, St. Petersburg, Svoe izdatel'stvo publ., pp. 151-161. (in Russian).

Balahonskaya, L.V., Bykov, I.A. (2014), Particularities of PR-texts in the Internet: communicative-pragmatic aspect. Scientific Newsletter Voronezh State University of Architecture and Civil Engineering. Series: "Modern Linguistic and Methodical-and-Didactic Researches", no. 2 (22), pp. 41-59. (in Russian).

Borodin, A.V. (2017), PR texts genres characteristics in new communication conditions. Issues in Journalism, Education, Linguistics, no. 14 (263), pp. 101-106. (in Russian).

Bykova, E.V., Konkov, V.I. (2017), Genres of PR-text: ontology or functionality?. Rossiiskaya shkola svyazei s obshchestvennost'yu, no. 10, pp. 186-194. (in Russian).

Catenaccio, P. (2008), Press Releases as a Hybrid Genre: Addressing the Informative/Promotional Conundrum. Pragmatics, Vol. 18, iss. 1, pp. 9-31. DOI: 10.1075/prag.18.1.02cat.

Chumikov, A.N. (2021), Svyazi s obshchestvennost'yu [Public Relations], Moscow, Yurait publ., 199 p. (in Russian).

Gavra, D.P. (2021), Strategic communications and texts of strategic communications: to theoretical justification of categories. Rossiiskaya shkola svyazei s obshchestvennost'yu, No. 22, pp. 10-30. (in Russian).

Goncharova, N.V. (2019), Sovremennaya press-sluzhba [Modern press-service], Ulyanovsk, Ulyanovsk State University publ., 22 p. (in Russian).

Kiuru, K.V. (2015), Innovative trends in media discourse: digital-genres. Peterburgskaya shkola PR: ot teorii k praktike [St. Petersburg School of PR: from theory to practice], collection of articles, No. 9, St. Petersburg, St. Petersburg State University of Economics publ., pp. 18-23. (in Russian).

Krivonosov, A.D. (2019), Current problems of modern theory of PR-texts. Aktual'nye voprosy rechevogo vzaimodeistviya [Current Issues of Speech Interaction], Proceedings of the All-Russian Scientific Conference Dedicated to the Jubilee of Professor L.A. Mesenyashina, Chelyabinsk, Chelyabinsk State University publ., pp. 156-161. (in Russian).

Krivonosov, A.D. (2001), PR-tekst v sisteme publichnykh kommunikatsii [PR-text in the system of public communications], St. Petersburg, St.-Peterburg State University of Economics publ., 279 p. (in Russian).

Kuhn, Th.S. (1970), The structure of scientific revolutions, 2nd ed., Chicago, London, University of Chicago Press, 210 p.

Lassen, I. (2006), Is the press release a genre? A study of form and content. Discourse Studies, Vol. 8, iss. 4, pp. 503-530. DOI: 10.1177/14614456060618.

Lukanina, M.V. (2011), Transformatsiya press-reliza v global'noi seti Internet [Transformation of the press release in the global Internet]. Rossiiskaya shkola svyazei s obshchestvennost'yu, no. 3, pp. 71-82. (in Russian).

Nelson, M.R., Park, J. (2015), Publicity as Covert Marketing? The Role of Persuasion Knowledge and Ethical Perceptions on Beliefs and Credibility in a Video News Release Story. Journal of Business Ethics, Vol. 130, iss. 2, pp. 327-341. DOI: 10.1007/s10551-014-2227-3.

Nursyahbani, N. (2021), Information and promotion genre regarding Korean content in Netflix press release. Jurnal Komunikasi Profesional, Vol. 5, no. 4, pp. 384-404. DOI: 10.25139/jkp.v5i4.3996.

Pul'kina, V.A. (2017), Tipologiya i funktsionirovanie PR-tekstov v imidzhmeikinge rossiiskikh gorodov [Typology and functioning of PR texts in the image-making of Russian cities], Author's abstract, St. Peterburg, 22 p. (in Russian).

Rahali, A., Akhloufi, M.A. (2023), DeepPress: guided press release topic-aware text generation using ensemble transformers. Neural Computing and Applications, Vol. 35, iss. 17, pp. 12847-12874. DOI: 10.1007/s00521-023-08393-4.

Shirokova, E.V. (2015), Press release as the object for linguistic and stylistic analysis. Izvestia of the Volgograd State Pedagogical University, no. 5, p. 90-96. (in Russian).

Smith, D.R. (2016), Becoming a Public Relations Writer: Strategic Writing for Emerging and Established Media, New York, London, Routledge publ., 506 p.

Titova, M.S. (2020), Ponyatie «press-reliz»: ponyatie, vidy, sovremennye kharakter-istiki [The concept of «press release»: the concept, types, current characteristics].

Proseedings of scientific and scientific-methodical conference of teaching staff of Kuban State University of Physical Culture, Sports and Tourism, No. 1, Krasnodar, Kuban State University of Physical Culture, Sports and Tourism publ., pp. 143-145. (in Russian).

Tynyanov, Yu.N. (1977), Poetika. Istoriya literatury. Kino [Poetics. History of Literature. Cinema], Moscow, Nauka publ., 574 p. (in Russian).

Umarov, M.Yu. (2016), PR v real'nom vremeni: Trendy. Keisy. Praktiki [PR in real time: Trends. Cases. Practices], Moscow, Alpina publ., 232 p. (in Russian).

Yablokov, A.V., Yusufov, A.G. (2006), Evolyutsionnoe uchenie [Evolutionary Doctrine], Moscow, Vysshaya shkola publ., 331 p. (in Russian).

Zharnova, K.S. (2020), Press release as the main tool of the press service employee. Gumanitarnyi traktat, No. 94, pp. 10-12. (in Russian).

Zhilin, V.I. (2016), Zakony dialektiki: illyuziya istiny [The Laws of Dialectics: the Illusion of Truth], Moscow, RUSAINS publ., 264 p. (in Russian).

Original article

AN EVOLUTIONARY APPROACH TO THE THEORY AND PRACTICE OF THE FUNCTIONING OF PR-TEXT GENRES

A.V. Zhilina

St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design

Abstract: Currently there is a need to comprehend and systematize the processes of development, transformation and evolution of PR-text genres. In this regard, the author of the article proposes to apply the model of synthetic theory of evolution to functioning of PR-text genres. According to the author, the conscious and methodologically grounded application of the evolutionary approach opens new perspectives for the development of PR-text theory and practice. In the work, the author applies a systematic approach, in which the methods of homomorphism and isomorphism, as well as the model of synthetic theory of evolution are widely used. The purpose of the study is to find the mechanism of evolution of PR-text genres. Using the example of a basic PR-text press release, the article examines the process of evolution of PR-text genres, gives examples of transferring the mechanisms and regularities of evolution to the theory of PR-text. The material of the research are the statements of scientists and practitioners on this problem, as well as a single case of NFT press release, which demonstrates the application of the law of homologous series of N.I. Vavilov. As a result of the conducted research, it becomes obvious that the changes that condition the development of the genre system of PR-texts resemble the mechanism of mutation and recombination. Ultimately, the purpose of applying the evolutionary approach to the study of PR-text genres should be identifying the regularities of genre system development for the subsequent management of this process.

Key words: genre evolution, genre transformation, press release, synthetic theory of evolution.

For citation:

Zhilina, A.V. (2024), An evolutionary approach to the theory and practice of the functioning of PR-text genres. Communication Studies (Russia), Vol. 11, no. 1, pp. 7-20. DOI: 10.24147/2413-6182.2024.11(1).7-20. (in Russian).

About the author:

Zhilina, Anastasia Vladimirovna, PhD, Assosiate Professor at the Department of Advertising and Public Relations

Corresponding author:

Postal address: 18, Bol'shaya Morskaya ul., St. Petersburg, 191186, Russia

E-mail: av.zhilina@gmail.com

Conflict of interest:

The author declares no conflict of interest

Received: October 13, 2023

Revised: November 1, 2023

Accepted: December 27, 2023