О психологических методах воздействия рекламы

Алиев О.М., Шайхаматова Р.

О психологических методах воздействия рекламы.

С точки зрения психологии осознать свои потребности можно лишь посредством анализа, раскладывая по полочкам все «отчего», «почему», «ради чего» и т.д. Затем наступает период чисто рекламной работы — синтезировать найденное. При помощи рекламы можно формировать вполне определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой — интересом опосредованным. Для того чтобы вызвать интерес, необходимо помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать необходимо с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для любого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание. Формально психологическая установка — не что иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. Психологическая установка формируется различными способами. Установка должна быть положительной, образ будущего состояния — привлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций.

Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень четкое влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу.

Психологическое воздействие рекламы осуществляется путем информирования, убеждения, внушения, побуждения, нейролингвистического программирования, использования «сублимальной» рекламы.

Информация составляет ядро рекламного обращения. Но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама. Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более — нашей системы ценностей и установок. Она не затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция — обеспечить запоминание передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т. п. В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения.

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного то-

вара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

Существует два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. Психологический способ аргументации — апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы.

Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов. Аргументы могут быть представлены не только в тексте, но и в визуальном ряде. Рекламному убеждению способствует повторение рекламы.

Внушение, — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме внушения со стороны и самовнушения. Объектом могут быть и большие группы людей — массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Разные люди обладают различной степенью внушаемости и субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от множества факторов: неуверенности, тревожности, робости, низкой самооценки, чувства собственной неполноценности, повышенной эмоциональности, впечатлительности, слабости логического анализа.

Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услу-

гой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва.

Существует еще один феномен человеческой личности — домысливание, подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданиям. Речь здесь идет о НЛП, которое дает возможность тому, кто его применяет, быть «изысканно туманным». Изысканная туманность позволяет делать утверждения, звучащие конкретно, и все же довольно общие, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, кому он передает сообщение, каким бы этот опыт ни был. НЛП изучает структуру того, как люди думают и воспринимают мир. Очевидно, что структуру чего-то столь субъективного нельзя описать точными математическими формулами, но тем не менее можно смоделировать то, как все это работает. На основе этих моделей и были разработаны техники, позволяющие быстро и эффективно изменять мысли, поведение и убеждения, которые ограничивают как вас самих, так и окружающих вас людей.

Многие модели НЛП были созданы при изучении людей, делавших что-либо с изысканным совершенством. Такие модели, как, например, мета-модель, мета-темы представления и субмодальности предоставляют множество различных инструментов для изменения себя и других.

Пресуппозиции — это убеждения, которыми НЛПисты пользуются, чтобы легче и эффективнее менять себя и мир. Следует подчеркнуть, что они «полезны», а не «истинны». Те, кто занимается НЛП, включают в свой список убеждений разные пресуппозиции, но чаще всего встречаются такие:

-Любой выбор лучше, чем никакого.

-Каждое поведение служит позитивному намерению и для каждого поведения есть контекст, в котором оно ценно.

-Поведение может никогда не приводить к позитивному результату, но те, кто хочет его добиться, могут научиться другим способам поведения, которые к нему приведут.

-Неудач не бывает, есть только обратная реакция на ваши действия.

-Если кто-то умеет что-то, это можно смоделировать и научить этому любого другого.

-Мы не можем вобрать всю информацию, приходящую к нам из мира, поэтому нам приходится создавать «карту территории» и затем в поисках информации обращаться к ней. У каждого человека эта карта своя, сформировавшаяся из его знаний, полученных в течение жизни, традиций, социального положения, и т. д.

-Изменяя карту человека, мы изменяем его реальность.

-Смысл вашей коммуникации — это ответ, который вы получаете. Системами представления в НЛП называют пять чувств человека: мы представляем себе мир, пользуясь зрением (визуально), слухом (аудиально), осязанием и внутренними ощущениями (кинестетически), вкусом (густаториально) и обоня-

нием (ольфакторно). Можно представить себе фактически любую картину, пользуясь своим предыдущим жизненным опытом. Все, что мы когда-либо пережили, воссоздается через эти чувства в памяти и управляет нашими способностями и убеждениями. Даже не имея предыдущего опыта, мы можем, пользуясь ощущениями, нарисовать себе «предполагаемый» объект.

Сублимальное восприятие — это восприятие на уровне подсознания. В кругах рекламистов циркулируют всевозможные фантастические байки об эффективности такой рекламы. И обычно упоминают опыты с так называемым 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответствующей последовательности в любой видеофильм. Этот кадр не воспринимается осознанно, его не видно, но он якобы оказывает внушающее воздействие.

В ряде стран эта пока еще недостаточно исследованная сфера применения рекламы подвергается запрету, как говорится, «на всякий случай».