Блины по-самурайски

Михаил Гончаров держит свою сеть «Теремок» на строгой диете: не продает франшиз и пренебрегает регионами. Что, впрочем, не мешает компании не отставать от конкурентов. А в этом году Гончаров первым из владельцев уличных фаст-фудов собирается открыть настоящий ресторан.

Создатель сети быстрого питания «Теремок» Михаил Гончаров хочет, чтобы его блины на рынке общественного питания заслужили то же признание, что и японские автомобили на своем рынке. Гончаров следует системе контроля качества кайдзен — например, количество салата в инструкциях по приготовлению блюд расписано до грамма. В 2007 году он собирается вложить в развитие сети $6 млн, открыть 26 новых точек и увеличить оборот с нынешних $40 млн до $60 млн.

Сегодняшний «блинник» Гончаров — выпускник факультета вычислительной математики и кибернетики МГУ. В 1990-е годы блинами в его бизнесе и не пахло: он поставлял бытовую технику и электронику в универмаги Москвы. После кризиса в 1998-м многие заказчики Гончарова оказались неплатежеспособными. Обжегшись на технике, предприниматель решил найти какое-нибудь менее рискованное дело. Отказаться от покупки магнитофона человек может, а от трехразового питания — вряд ли, решил математик.

«Идею подглядел во Франции,— признается Гончаров.— Там на улицах пекут крепы (французские блинчики на воде.— СФ) на больших плитах-сковородах. Я подумал, что традиционные русские блины можно печь так же». Стартовый капитал новоиспеченной компании «Теремок — Русские блины» составил $150 тыс. На эти деньги Гончаров мог бы открыть один ресторан в центре Москвы, но выбрал концепцию сетевой уличной забегаловки, рассудив, что автокафе не придется платить за аренду и вкладывать деньги в рекламу: киоск с красочной вывеской сам себе реклама. Уже в 1998-м Гончаров открыл пять точек в Москве и три в Петербурге (вместе с партнером по прошлому бизнесу Виталием Свидовским). К 2001 году сеть состояла из 20 уличных автокафе в обеих столицах, а с приходом нового тысячелетия начала развиваться в стационарных помещениях, на фуд-кортах и в отдельно стоящих зданиях по типу кафе. К концу 2006-го «Теремок» насчитывал 108 точек в Москве и Петербурге, из них 65 — уличные киоски.

В 2006 году Михаил Гончаров открывал уже только кафе и точки на фуд-кортах. В этих заведениях средний чек выше на 30%, чем в уличных (152 руб. против 105,8 руб.), в меню помимо блинов гречневая и гурьевская каши с различными добавками, салаты и похлебки. Результат не замедлил сказаться на финансовых показателях. В прошлом году оборот компании составил $40 млн — на 67% больше, чем в 2005-м. Для сравнения: оборот сети «Сбарро», которой управляет компания «ГМР. Планета гостеприимства», в 2006 году составил $50 млн (рост с 2005 года на 25%).

ДОСЬЕ
Компания «Теремок — Русские блины» основана в 1998 году как сеть быстрого питания, состоящая из уличных киосков. До 2001-го она развивала только уличную торговлю — в сеть входило 20 точек,— а потом пришла на фуд-корты в торговых центрах и стала открывать стационарные заведения с посадочным залом площадью 40–80 кв. м. К концу 2006 года сеть состояла из 108 точек, 65 из них — уличные киоски. «Теремок» развивается только в Москве и Санкт-Петербурге, причем самостоятельно: руководство сети отказалось от франчайзинга. В 2006 году оборот составил $40 млн. Ожидается, что в 2007-м его удастся довести до $60 млн, в том числе за счет открытия 26 новых заведений. Компания намерена в этом году инвестировать в развитие сети $6 млн.

Ничего лишнего

«Испечь блин ученик может уже через шесть дней обучения, но настоящим блинопеком он становится только через три месяца»,— уверяет Гончаров. Самое главное в работе сотрудников «Теремка» — не делать лишних движений. На основе японской системы контроля качества кайдзен Гончаров разработал свою методику — «Теремок 2.0». Ее цель — четко описать, что должен делать сотрудник. «Проверьте внешний вид. Ваши волосы аккуратно убраны под головной убор, униформа чистая и выглаженная, значок на месте, часы и украшения сняты» — так начинается инструкция по приготовлению салата «Пармезан» для новых сотрудников. Чтобы приготовить блюдо правильно, повару нужно взять ровно 102 г листьев салата и порезать их на кусочки размером 2 x 2 см. В инструкции — 22 пункта. Точность выполнения оценивает менеджер. Сделал все правильно — получи 60-процентную прибавку к жалованию.

Писать инструкции по приготовлению салатов просто, потому что их исполнение легко проверить на практике — и добавить, например, еще пару грамм приправы. Проверить правильность стратегической «инструкции» сложнее. Интересно, что гончаровский план развития резко отличается от планов конкурентов. Два главных «не» владельца «Теремка» — не делиться технологиями и не развиваться в регионах.

Гончаров начал развивать сеть в Москве по франшизе. Но не прошло и года, как из восьми партнеров осталось два. «Мы быстро поняли: большая часть франчайзи не могут или не хотят работать по нашим стандартам»,— вспоминает Гончаров. Окончательно отбила охоту развивать франчайзинговый проект печальная история компании «Технологии и питание», владельца «Крошки-картошки». В 2004 году питерский партнер, переняв технологию, расторг договор франшизы и сменил вывески на точках общепита на «Чудо-картошку».

Отказавшись от идеи сдавать ноу-хау и марку в аренду, Гончаров решил продавать только ноу-хау региональным компаниям. В 2005 году он начал работу над проектом «Технологии на продажу», результатом которого должен был стать документ стоимостью $8–10 тыс. В нем Гончаров собирался собрать рецепты, технологию производства блюд, работу системы контроля качества и прочие вещи, которые считал необходимыми для развития блинного бизнеса. «Мы хотели расширить рынок блинного фаст-фуда, для нас это было бы очень выгодно. Чем больше игроков торгует блинами, тем привычнее становится это блюдо, значит, у нас появляется больше потенциальных клиентов»,— объясняет идею Гончаров.

Документ так и не «допекли» — работа застопорилась на середине. Гончаров уверяет, что у него вдруг пропал вкус к этому проекту. Чего не скажешь о владельцах региональных забегаловок, которые оставили на форуме сайта «Теремка» множество сообщений, сводившихся к одному вопросу: когда можно будет приобщиться к секретной технологии?

Вместо провинции

Гончаров еще в 2004-м обещал, что через два года построит «Теремки» в крупных городах России. Потом сдвинул сроки до лета 2007-го. Сегодня говорит, что займется регионами не раньше, чем через пару лет: «Нам интересно развиваться в формате фуд-кортов, а торговые центры там пока не очень активно строятся».

Его конкуренты не отличаются такой щепетильностью. Крупные московские и питерские операторы фаст-фуда уже пошли в провинцию. Рестораны «Крошка-картошка» работают по франчайзингу в Сыктывкаре, Тюмени, Екатеринбурге и Челябинске. Директор по развитию сети «Крошка-картошка» Сергей Шашинов сообщил, что скоро готовится открытие представительства компании в Новосибирске. Перенос сроков региональной экспансии уже привел к тому, что по общему количеству точек конкуренты растут быстрее, чем «Теремок». В 2006-м компания «Технологии и питание» открыла 47 «Крошек-картошек», «ГМР. Планета гостеприимства» — 60 «Сбарро» и «Восточных базаров» главным образом на фуд-кортах. А вот «Теремок» в 2006 году открыл только 14 заведений.

Кроме того, московский рынок, по словам Михаила Кудрявцева, директора по маркетингу сети «Крошка-картошка», растет примерно на 30% в год, но это не может продолжаться вечно. «Через три-четыре года рынок будет насыщен. Это значит, что занимать места в регионах нужно уже сейчас. Тем более что там активно развиваются местные игроки»,— уверен Кудрявцев. Мераб Елашвили, президент компании «ГМР. Планета гостеприимства», считает, что 2007 год станет переломным для рынка фаст-фуда: «Сетевой ресторанный бизнес максимально приблизится к насыщению. Крупные московские компании и местные, освоившиеся на своем локальном рынке, окончательно распределят силы».

Вместо региональной экспансии Гончаров запланировал два проекта. В 2007 году он откроет новый тип заведений, сейчас он называет его «VIP-Теремок», но тут же уточняет: «Это будет демократичный ресторан, с более высоким средним чеком — около 200 руб., с фарфоровой посудой и более дорогим интерьером городского кафе». Демократичная ниша ресторанного бизнеса (средний чек до $50) выглядит привлекательной. По оценкам консалтинговой компании Restcon, она растет на 20–25% в год. Но здесь «Теремку» придется потягаться с такими грандами, как «Му-му» и «Грабли». Кроме того, Гончарову предстоит инвестировать совсем другие деньги. По данным Restcon, открытие одной точки «Му-му» площадью 1 тыс. кв. м обходится примерно в $1 млн. В то же время на открытие одного автофургона требуется около $20 тыс., ресторана на фуд-корте — $120–150 тыс., кафе с посадочным залом — $300–400 тыс.

Гончаров к такому повороту готов: собирается инвестировать в проект прибыль компании и банковские кредиты. «Я думаю, это вполне допустимый путь развития. Форматы фаст-фуд-кафе и демократичного ресторана не сильно различаются. Единственное, от чего я предостерег бы компанию,— не стоит вкладывать в демократичные заведения очень много денег. На 200 кв. м достаточно $300 тыс., иначе ресторан будет слишком долго окупаться»,— говорит Андрей Петраков, исполнительный директор компании Restcon.

Тактика «Теремка» не уникальна. В Петербурге есть несколько сетей, которые под одной торговой маркой развивают заведения на фуд-кортах и в отдельно стоящих зданиях,— чайная «Чайная ложка» и арабское бистро «Альшарк». Обе сети не используют в отдельных кафе одноразовую посуду. Однако между московским и питерским рынками фаст-фуда есть разница. В Питере практически нет уличных автофургонов: там этот вид торговли не прижился, поэтому форматы заведений под одной маркой не так резко различаются. Так что если проект удастся, «Теремок» станет первым оператором уличного фаст-фуда в Москве, вышедшим в более дорогой ценовой сегмент. «Крошка-картошка» тоже развивает кафе в отдельно стоящих зданиях, но они не отличаются от точек на фуд-кортах ни интерьером, ни средним чеком.

Теперь, правда, у Михаила Гончарова другая головная боль: он переживает, что автофургоны с низкими ценами и усеченным ассортиментом отпугнут посетителей от его «VIP-Теремков». «Этот бизнес приносит прибыль, поэтому глупо его сворачивать сейчас. Но вообще-то я не в восторге от того, как уличная торговля выглядит в Москве. Возможно, нам придется уйти с улиц»,— делится опасениями Гончаров. Андрей Петраков сомневается в правильности такого шага: «Не думаю, что прекратить развитие автокиосков — правильное решение. Насколько я могу судить, народная тропа к ним не зарастает».

Гончарову не нравится, что вокруг киосков общепита грязно. Это логично. Да и московскому правительству это не нравится, что уже заметно усложняет жизнь уличным сетям. В январе 2006-го мэрия, стремясь упорядочить уличную торговлю, провела первый конкурс среди операторов сетей быстрого питания на право размещения уличных торговых точек. Сбор документов, необходимых для участия в конкурсе, по словам Дмитрия Акишина, главы подразделения street retail сети «Крошка-картошка», занимает два-три месяца. Все точки, не прошедшие «тендер», закрылись в начале 2007-го. В результате бумажной волокиты «Теремок» получил 19 мест (с учетом старых точек). Но при этом потерял четыре киоска.

Блины для Бюргера

Вторая мечта Гончарова — застроить «Теремками» европейские столицы. «На выставке „Зеленая неделя” в Берлине мы установили павильон „Теремок”, который показал хорошие продажи. Думаю, к 2008 году мы откроем несколько ресторанов в Европе»,— рассказывает Гончаров о планах. В Берлине его подкупила быстрота и четкость действий партнеров: в обещанный срок, за сутки, ему доставили оборудование и сырье, необходимое для работы. «Проблемы с доставкой, которые существуют здесь, там кажутся смешными»,— говорит Гончаров. Однако за границей хватает своих проблем. Два года назад петербургский холдинг «Евразия» решил выйти с одноименной сетью ресторанов быстрой кухни в Финляндию. Не проработав и полгода, проект закрылся. Российские рестораторы прогорели на том, что неправильно рассчитали зарплатный фонд. В Финляндии официант должен получать 15 евро в час, для наших предпринимателей это оказалось неожиданностью. В России официант получает около $20 в сутки.

Но Михаила Гончарова такие трудности вряд ли испугают — он последовательно облагораживает свой «Теремок». Уже три года на масленицу компания угощает блинами посетителей московского салона Mercedes. Что ж, японское качество Гончаров уже освоил. Остается добавить немецкого лоска.