Институциональный анализ основ потре- бительского поведения

между индивидуальной повседневностью и давлением среды, противоречия между социальными интересами и доступными экономическими и политическими ресурсами. Социальный протест выступает в качестве коррелята социальной напряженности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Marsh А. Political Action in Europe and the USA. L.: Macmillian, 1990. 199 p.

2. Назаров М.М. Политический протест: опыт эмпирического анализа // Социологические исследования. 1995. № 1. С. 47-59.

3. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / Российская академия наук. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. 4-е изд., доп. М.: Азбуковник, 1998. 944 с. С. 623.

4. Вайнштейн Г.И. Массовое сознание и социальный протест в условиях современного капитализма. М.: Наука, 1990. 169 с. С. 25.

5. Сафронов В.В. Потенциал протеста и демократическая перспектива // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. № 4. С. 116-130.

6. См.: Куконков П.И. Социальная напряженность как этап в процессе развития конфликта // Социальные конфликты. 1995. Вып. 9. С. 9-15.

7. Рукавишников В.О., Иванов В.Н., Козлов В.Б. Социальная напряженность: диагноз и прогноз // Социологические исследования. 1992. № 3. С. 3-23.

8. Galtung J. Violence, peace and research // Journal of Peace Research. 1969. Vol. 6. № 3. P. 167-191.

9. Рукавишников В.О. Пик напряженности под знаком Белого коня // Социологические исследования.

1990. № 10. С. 17-23.

10. Степанов Е.И. Современная конфликтология: общие подходы к моделированию, мониторингу и менеджменту социальных конфликтов: Учеб. пособие. М.: Изд-во ЛКИ, 2008. 176 с.

11. Шоманов А.Ж., Умбеталиева Т.Б. Роль гражданского общества и его институтов в регуляции социальной напряженности в условиях современности // Казахстанский институт стратегических исследований при Президенте Республики Казахстан URL: http://www.kisi.kz/img/docs/1011.pdf

12. Ахиезер А.С. Россия: критика исторического опыта (Социокультурный словарь): В 3 т. Т. 3. М.: Изд-во ФО СССР, 1991. 470 с. С. 145-146.

13. См.: Чорнобай П.Д. Социальная напряженность: опыт измерения // Социологические исследования. 1992. № 7. С. 94-98.

14. См.: Платонов Ю.В. Социальный конфликт на производстве // Социологические исследования.

1991. № 11. С. 20-25.

29 марта 2011 г.

УДК 316.2

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ОСНОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

К.А. Аванесян

В данной статье рассматривается экономическое поведение потребителей на методологической основе институционализма, выводящего проблему детерминации поведения акторов за пределы сугубо экономических факторов. Представители данного направления считали, что "поведение экономического человека формируется главным образом в рамках и под воздействием социальных групп и коллективов" [1], мотивация субъектов потребительского поведения не ограничивается эгоистической

Аванесян Карен Алексеевич - аспирант кафедры теоретической социологии Южного федерального университета, начальник отдела дополнительного профессионального образования учебно-методического управления Южного федерального университета, 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 105, e-mail: Karen.avanesyan@ gmail.com, т. 8(863)2184086.

сферой, ставящей целью максимизацию выгод и минимизацию затрат, а зависит от множества макросоциальных факторов группового и институционального воздействия.

Основоположником "старого институ-ционализма" приятно считать американского экономиста и социолога Торстейна Веблена. В его монографии "Теория праздного класса: экономическое исследование институций" (1899 г.) уже был намечен радикальный пересмотр ряда положений политической экономии. Так, Т. Веблен открыто выступил

Karen Avanesyan - postgraduate student of Theoretical Sociology Department at the Southern Federal University, the head of Additional Professional Education Department, Southern Federal University, 344006, Rostov-on-Don, 105 B. Sadovaya Street, e-mail: Karen.avanesyan@gmail.com, ph. +7(863)2184086.

против концепции "рационального человека", которая была господствующей парадигмой в объяснении сущности экономического поведения акторов. По Т. Веблену, поведение актора как участника производственного процесса и субъекта потребления неоднозначно, он "не должен трактоваться наподобие механического шарика, своего рода калькулятора удовольствий и тягот" [1], который в своих поведенческих стратегиях руководствуется лишь соображением максимизации прибыли, полезности и минимизации затрат. Инсти-туционализм Веблена носит социально-психологический характер, так как он выводит ряд экономических явлений из общественной психологии. Как отмечает В.П. Шпалтаков, "в основе его взглядов лежит своеобразное понимание человека как биосоциального существа, руководимого врожденными инстинктами: самосохранения и сохранения рода, склонности к соперничеству, подражанию, праздному любопытству, предрасположение к эффективным действиям (инстинкт мастерства) и т.д. Полемизируя с неоклассиками, Веблен писал, что предметом политической экономии является человеческая деятельность во всех ее проявлениях, общественные науки призваны заниматься изучением отношений между людьми" [2].

При этом под институтами Т. Веблен понимал именно те структуры, которые выступают в качестве определяющей основы потребительского поведения субъектов: "Веблен делает упор на культурные нормы и традиции, подчеркивая, что институты не столько ограничивают, сколько направляют, облегчают и поощряют человеческую деятельность. Институты формируют связи между людьми, стирают различия в индивидуальном поведении и делают поведение индивида понятным и предсказуемым" [2].

В качестве одного из доминирующих общественных институтов Т. Веблен рассматривает институт праздного класса. Анализируя его генезис, он на основе исторического метода выделяет две стадии его формирования: миролюбивую и хищническую. Как отмечает ученый, "на ранней стадии социального развития, когда общество обыкновенно еще ведет мирный и, возможно, оседлый образ жизни, а система индивидуальной собственности еще не развита, наиболее полное проявление способностей отдельного человека может происходить главным образом

в занятиях, направленных на поддержание жизни группы" [3, с. 68]. Но с появлением массовой охоты, увеличением числа ведущих коллективную деятельность социальных групп, возникновением вооруженных конфликтов между племенами, происходит переход от миролюбивой стадии к хищнической, который знаменует полное изменение норм, ценностей, побуждений к действию. Как пишет Веблен, "возникает вызывающее зависть различие между доблестной деятельностью и приобретением посредством захвата, с одной стороны, и производственной занятостью - с другой. Труд приобретает характер нудного занятия в силу пренебрежительного к нему отношения" [3, с. 69]. Таким образом, в результате этого разграничения видов деятельности начинает закладываться формирование института праздного класса, который указывает актору, какие виды социального действия являются в обществе почетными, а какие - нет.

В качестве примера развитого института праздного класса Веблен приводит феодальную Европу и феодальную Японию, общества, в которых социальная мобильность практически невозможна, а различие между классами наиболее выражено в виде их деятельности. Группы, которые в социальной структуре общества занимают наиболее высокие позиции, не участвуют в процессе производства благ, а являются в первую очередь их потребителями. За этими классами закрепляются те типы социального действия, которые в данном обществе считаются престижными: "главным среди почетных занятий является военное дело, а второе место после него обычно занимает священнослужение. (...) С незначительными исключениями соблюдается правило: верхние слои общества, будь то воины или священнослужители, не заняты производственной деятельностью, и эта незанятость есть экономическое выражение их высокого положения" [3, с. 65]. При этом несомненным признаком процесса генезиса института праздного класса является возникновение и изменение форм частной собственности как одного из основных индикаторов уровня потребления. Именно частная собственность разделяет общество на класс работников и собственников, на тех, чье социальное действие будет почетным, и тех, кто лишен возможности построить свою поведенческую модель в соответствии

с общественным престижем. Именно поэтому для Веблена возникновение института праздного класса и института частной собственности есть результат действия одних и тех же экономических сил.

Еще одним, не менее важным критерием высокоразвитого института праздного класса является то, что праздный класс институционализирует такой тип социального действия, который нацелен на не обусловленное человеческими потребностями и выходящее далеко за их рамки чрезмерное потребление. Такое потребление возможно по той причине, что представители праздного класса присваивают себе основную часть произведенного обществом продукта. Для характеристики такого типа социального действия, который нацелен на публичное расточительство, Веблен вводит термин "демонстративное потребление". Так как владение собственностью и возможность совершать акты демонстративного потребления были свойственны лишь праздному классу, они стали его ключевым индикатором, своеобразным признаком отличия, сделались почетными. Анализируя праздность в социально-исторической ретроспективе, Ве-блен показывает, как постепенно праздный класс институционализировал поведенческие практики, индикатирующие престиж. Так, благовоспитанное поведение, высокородный образ жизни, кодекс приличий - все это было для ученого ничем иным, как следствием демонстративного потребления. Согласно Ве-блену, весь образ жизни высших социальных страт был посвящен демонстрации праздности; для них важнейшим стимулятором экономического поведения является не целесообразность и необходимость, а именно престиж и демонстративность. Веблен подтверждает свое положение, апеллируя к возникающему в буржуазном обществе феномену моды, в результате которого одежда морально устаревает гораздо раньше своего функционального износа по той причине, что она должна выступать одним из элементов роскоши, праздности.

При этом демонстративные поведенческие практики высших слоев, по Веблену, институционализируют в пределах экономических возможностей эти же типы социального действия и у более низших классов. В феодальных, закрытых обществах переход из одного класса в другой был практически невозможен - принадлежность к сословию определялась по наследству, единственным

каналом социальной мобильности могло быть священнослужение. Однако буржуазное общество как система в этом плане более открыто, оно вполне допускает возможность перехода из одного слоя в другой путем накопления материального богатства. По этой причине "в современном цивилизованном обществе пограничная линия между его слоями становится размытой и подвижной, и в любом обществе, где имеет место такая картина, норма почтенности, устанавливаемая высшими классами, распространяет свое влияние сверху вниз на всю структуру общества, до самых низких слоев. В результате в качестве своего идеала благопристойности представители каждого слоя принимают образ жизни, вошедший в моду в следующем соседнем, вышестоящем слое, и устремляют свои усилия на то, чтобы не отстать от этого идеала" [3, с. 120].

Положения, выдвинутые Т. Вебленом в "Теории праздного класса", по нашему мнению, не потеряли актуальности и по сей день. Автором было проанализировано, как институционализируются основные практики действия в сфере потребления, как класс высший в буквальном смысле создает и навязывает тот тип социального действия, который может стать маркером отличия, а классы низшие, заражаясь идеей демонстративного потребления, из-за отсутствия социально-экономических ресурсов не могут подстроить свои модели действия под доминирующую и навязанную свыше идеологию. При этом анализ феноменов поведения и потребления выведен за рамки традиционного экономического дискурса; потребительское действие трактуется ученым как мотивированное, в первую очередь, социальными и социально-психологическими факторами, в частности - институциональным воздействием праздного класса как высшего слоя на рабочих как представителей низших слоев. Генерация классовых отличий в потреблении анализируется Вебленом в исторической ретроспективе, которая помогает уяснить, как менялась в динамике форма потребительской зависимости одного класса от другого.

Важную роль в контексте экономико-социологического понимания институтов и их влияния на характер экономических, в частности, потребительских действий имеют работы Лауреата Нобелевской премии по экономике неоинституционалиста Дугласа Норта. Норт рассматривал функционирование

институтов в контексте рыночной системы, определял институты как "правила игры в обществе, или, выражаясь более формально, созданные человеком ограничительные рамки, которые организуют взаимоотношения между людьми. Следовательно, они задают структуру побудительных мотивов человеческого взаимодействия - будь то в политике, социальной сфере или экономике. Институциональные изменения определяют то, как общества развиваются во времени, и таким образом являются ключом к пониманию исторических перемен. Вряд ли кто-нибудь станет оспаривать, что институты влияют на функционирование экономических систем. Также не вызывает споров утверждение о том, что длительные различия в функционировании экономических систем формируются под очень глубоким влиянием развития институтов. Но ни современная экономическая теория, ни описательная историческая наука не проявляют видимого интереса к роли институтов в функционировании экономики и экономическом поведении" [4, с. 17]. Таким образом, в работах Норта контекстно продолжается традиция, которая видит главную задачу функционирования институтов в организации и структурировании поведения социальных акторов. Специфика положений Норта заключается в том, что он рассматривал влияние институтов непосредственно на экономическое поведение. Описывая основы функционирования институтов в экономической системе, он отмечает: "Институциональные ограничения включают как запреты индивидам совершать определенные действия, так и, иногда, указания, при каких условиях отдельным индивидам разрешены некоторые действия. Поэтому ... институты представляют собой рамки, в пределах которых люди взаимодействуют друг с другом" [4, с. 19]. Для Норта институты формируют стимулы к обмену между экономическими агентами. Говоря о социальном поле рынка, Норт в его структуре выделяет четыре основных фактора, которые определяют издержки потребительского действия. Во-первых, это трансакционные издержки, которые Норт связывает с изменением ценностных характеристик товаров, услуг, а также издержки участия экономических агентов в обмене.

Во-вторых, размер рынка, который определяет степень его персонифицированности. В случае высокой персонифицированности

экономического обмена главенствующую роль в стимуляции потребительского поведения будет играть не реклама или какие-то другие способы, а личные - родственные или дружеские - отношения между покупателем и продавцом. На ранних этапах общественного развития господствовал персонифицированный тип рынка, который предусматривал: а) культурную гомогенность как выражение в осознании общих ценностей; б) отсутствие правового регулятора отношений и в) рекламы, как фактор привлечения потребителя к товару. В последней персонифицируемый рынок не испытывает необходимости. Следовательно, на данном этапе мы не можем говорить о рекламе как об институте. Однако с разделением труда обмен становится разнообразнее, экономические интеракции внутри одного сообщества перестают удовлетворять членов этого сообщества и у них возникает потребность вывести свое экономическое действие за его пределы.

Регулирование и принуждение - третий фактор издержек экономического взаимодействия на рынке, под которым он понимал юридические и правовые особенности обмена между производителем и потребителем. И, наконец, четвертый фактор, обусловливающий издержки потребительского поведения, -это идеология и мировосприятие людей, которые воплощены в "субъективных моделях, с помощью которых индивидуумы объясняют и оценивают мир вокруг них" [5].

Анализируя действие социальных акторов, Д. Норт отмечает, что традиционные поведенческие постулаты помешали экономистам взяться серьезно за фундаментальные вопросы, а произошедший в науке пересмотр классических постулатов имеет очень важное значение для развития всех социальных наук. Наиболее спорным тезисом, который, как отмечает Норт, получил в науках о человеческом поведении наибольшее распространение, является мнение о том, что социальные акторы всегда имеют достаточно знаний, чтобы создать правильные модели тех стратегий потребительского поведения, в рамках которых предстоит сделать выбор между определенными товарами. При этом постулаты классической экономики гласят, что в результате конкурентного отбора в обществе побеждают именно те, чье поведение основано на рациональности, а проигрывают акторы, постулирующие другие, не основанные на ра-

циональности типы действия. Норт с данными положениями не согласен и отмечает, что помимо эгоистической максимизации, науке очень часто приходится иметь дело с такими типами действия, которые основаны на самоограничении, аскетизме и альтруизме и являются сильнейшими мотиваторами всех типов социального действия, в том числе того, которое совершается в поле потребительского выбора.

Теоретико-методологический анализ подходов к потребительскому поведению, выработанных в рамках институционализма, позволяет сделать вывод, что данное направление в экономико-социологической науке фактически первым вывело проблему мотивации потребительского поведения за пределы феномена максимизации выгоды. В свою очередь это ознаменовало переход от классических подходов, видящих потребительское поведение рационально осмысленными и эгоистическими, к подходам, рассматривающим поведение потребителей как сложный, социально детерминированный и обусловленный факторами институционального воздействия процесс. Концепция homo economicus, рассматривающая субъекта экономического (в том числе потребительского) поведения

как рационального актора, чьи действия соответственно, поддаются рациональной трактовке, сменилась концепцией, отрицающей возможность точного прогнозирования поведения потребительских субъектов ввиду невозможности учета всех факторов, влияющих на поведение человека и лежащих в основе экономического спроса.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бартеньев С.А. История экономических учений в вопросах и ответах // Библиотека "Полка букиниста". [ Электронный ресурс]. URL: http://society. polbu.ru/bartenev_econhistory/ch42_i.html.

2. Шпалтаков В.П. История экономических учений. Курс лекций // Экономическая теория, политика, право. [Электронный ресурс]. URL: http:// econ-om.narod.ru/Shpaltakov/tema8.htm.

3. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. 368 с.

4. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Фонд экономической книги "Начала". 1997. 190 с.

5. Норт Д. Вклад неоинституционализма в понимание проблем переходной экономики // Экономика и финансы. [Электронный ресурс]. URL: http:// www.finansy.ru/publ/north.htm (дата обращения: 20.11.2009).

7 апреля 2011 г.

УДК 342.1

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОБЩЕСТВЕННОЙ ПАЛАТЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ В КОНТЕКСТЕ СТАНОВЛЕНИЯ ГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВА

Е.Е.Типало

Становление и развитие гражданского общества в России неразрывно связанно с новыми политическими и экономическими условиями жизни страны и остается одной из основных задач на протяжении всего постсоветского периода истории России. Формирование зрелого гражданское общества было целью политических реформ еще в самом начале становления современного российского государства, хотя впервые о нем заговорили еще раньше,

Типало Елена Евгеньевна - преподаватель истории и социальных наук Донского педагогического колледжа, 344023, г. Ростов-на-Дону, пр. Ленина, 92, т. 8(863)2938696.

во времена перестройки. Гражданское общество воспринималось общественным сознанием как необходимое условие существования демократического государства, как важнейший элемент устойчивости демократии.

Гражданское общество - это общество, в котором каждый человек осознает себя гражданином государства, носителем части суверенных прав, которыми в его понимании наделен народ. Указанное понятие вытекает из принципа народовластия, совмещенного

Elena Tépalo - History and Social Science Teacher in Don Teachers' Training College, 92, Lenina Avenue, Rostov-on-Don, 344023, ph. +7(863)2938696.