Тонкая настройка

В рейтинг «Лучшие российские брэнды России» Международной академии брэнда попали российские СМИ, которые вслед за мировыми пришли к выводу: медиабрэнды создаются не рекламной службой, а редакционной.

«Наш лучший маркетинговый инструмент – это наш продукт»,– заявили крупнейшие медиакорпорации Марку Тангейту, автору книги «Медиагиганты». После чего писатель констатировал: «Все они – от CNN до Vogue – предпочитают тратить деньги на контент и дистрибуцию, а не на рекламу».

Однако пренебрежение классическим маркетингом не помешало медиагигантам стать мировыми брэндами с четким позиционированием. Аудитория отлично запомнила, что CNN всегда в центре событий и первым узнает новости, а Vogue – стильный журнал, определяющий моду.

Потребительские товары, становясь все более похожими друг на друга, позиционируются с помощью маркетинговых коммуникаций. СМИ же по-прежнему разные: индивидуальность брэнда выражается в продукте. И CNN, и Vogue, и их менее именитым конкурентам приходится исполнять свои рекламные обещания: несоответствие будет мгновенно замечено аудиторией. И это требует иного подхода к брэндингу.

«Все директора по маркетингу „Ведомостей” приходили из FMCG: я убежден, что только там существует маркетинговая экспертиза,– говорит издатель газеты „Ведомости” Михаил Дубик.– Но, по их собственным признаниям, работать со СМИ гораздо сложнее. Мы имеем дело с продуктами очень тонкой настройки».

Первый из могикан
MTV был первым музыкальным каналом, CNN – первой новостной компанией мирового масштаба. Самыми сильными брэндами становятся СМИ, создающие новые рыночные ниши и оказывающиеся первопроходцами в своем жанре. В России пионером, создавшим рынок деловых СМИ, стала газета «Коммерсантъ».

«Коммерсантъ» гордится тем, что совершил революцию в советской журналистике, первым предложив читателям «западный формат»: факты без эмоций, ссылки на источники информации, четкую рубрикацию, жесткую структуру заметок и выразительные заголовки. Победа была убедительной: в начале 1990-х «Коммерсанту» досталась большая часть рекламных бюджетов.

Однако в стране, в которой политика и бизнес зачастую оказываются неразделимы, еще выгоднее оказалась идея политико-деловой ежедневки – и к концу тысячелетия «Коммерсантъ» подправил позиционирование, претендуя уже на звание главной национальной газеты. А оставленную территорию заняла вышедшая в 1999 году газета «Ведомости».

Десятилетней истории «Коммерсанта» она противопоставила авторитет брэндов Financial Times и The Wall Street Journal – первопроходцев, давно осознавших всю опасность «почивания на лаврах». «Брэнды-долгожители не выживают сами по себе: они продолжают существовать благодаря своей современности и значимости»,– говорит Питер Канн, генеральный директор Dow Jones, выпускающей WSJ.

«Нет FT – нет комментариев», «Если вам не везет – возможно, вы читаете не ту газету» – рекламные кампании Financial Times оживляли стандартную ставку на успех и рациональные ценности с помощью иронии и каламбуров. «Любой олигарх может купить нашу газету. В киоске» – первые слоганы «Ведомостей» также играли словами. Но, по сути, они отражали общие для всех деловых СМИ ценности, среди которых Михаил Дубик выделяет объективность и практическую пользу.

Русский парень
Сначала Playboy был просто журналом для мужчин, и в Америке 1950-х этого было достаточно. Быстро добившись успеха, брэнд приобрел эмоциональные ценности, став символом раскрепощенности, борцом с ханжеством и даже защитником свободы личности.

«Русское радио» тоже стартовало просто как радиостанция на русском языке, и в 1995 году, когда в FM-диапазоне крутили в основном зарубежные хиты, это обеспечило успех.

Год спустя появилась фраза «Все будет хорошо» – очередной слоган рекламной кампании, на смену которому должен был прийти другой. Однако вскоре владельцы обнаружили, что слоган добавляет станции ценность, и это было именно то, в чем нуждалось рассчитанное на широкую аудиторию радио.

«„Русское радио” – радио хорошего настроения: оно олицетворяет национальное благодушие и оптимизм,– говорит генеральный директор „Русской медиагруппы” Сергей Кожевников.– Образ нашего брэнда – это „свой парень”, веселый и добродушный».

Вместе со слоганом возникла и рекламная концепция, использующаяся до сих пор: «Все имиджевые кампании „Русского радио” строятся на скрытом подтексте, на шутках и перевертышах, понятных народу»,– комментирует директор по маркетингу «Русской медиагруппы» Елена Малеженкова.

Система содержания
Довольно часто брэнд на товарном рынке – это идея, которая просто «прикручивается» к продукту с большим или меньшим успехом. Медийный продукт отличается тем, что без идеи не может жить, поэтому зачастую «прикручивать» ничего и не надо.

Осмысленная история СТС началась с позиционирования «первый развлекательный», и оно сохраняется до сих пор, несмотря на ужесточившуюся конкуренцию. «Мы никогда не меняли позиционирование кардинально,– говорит Александр Роднянский, в 2002 году возглавивший компанию.– Оно достаточно ясное, и с этим позиционированием связана вся история канала, амбиции его создателей».

Поныне СТС остался «первым развлекательным», но теперь он конкурирует с НТВ, а зрители считают его модным, молодежным и статусным. Изменились коммуникации брэнда: если раньше в своих рекламных кампаниях СТС продвигал отдельные передачи, то последние кампании под слоганами «СТС – только звезды» и «Жизнь прекрасна» делают ставку на коллективный портрет ведущих.

Так реклама решает основную проблему медийного брэнда – его неоднородность. «Брэндинг телеканалов осложняется тем, что это не просто продукт, а необычайно содержательная и разнообразная система собрэндов»,– признается Александр Роднянский.

СТС не собирается менять позиционирование и в будущем, оставаясь развлекательным каналом. Впрочем, руководство телеканала уже убедилось: решающую роль играет не яркое позиционирование, а качество исполнения. Такую стратегию не назовешь передовой, но она работает не только в России. «Мы создаем наш брэнд, не тратя деньги, а зарабатывая их,– говорит Алессандро Бомпьери, коммерческий директор самой популярной в Италии газеты Corriere della Sera.– В некотором отношении это рискованно, поскольку наши боссы слишком быстро привыкают к мысли о том, что можно получать доход, не прибегая к маркетингу». 

Номинанты рейтинга Best Russian Brands