Планирование маркетинговой деятельности предприятия

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯМИ И ОРГАНИЗАЦИЯМИ

УДК: 338.242 ББК 65

Оруджева З.С. - к.э.н., доцент кафедры экономики, Дагестанский государственный университет народного хозяйства

Orujeva Z.S. - Pd.D., Associate Professor of the Department of Economics, Dagestan State University of National Economy

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

PLANNING OF MARKETING ACTIVITY OF THE ENTERPRISE.

В статье рассматриваются основные методы планирования, позволяющие выявить особенности организации и проведения разработки плана маркетинговой деятельности. Проводится анализ и прогнозирование показателей рынка РФ. Показывается, что при разработке плана маркетинга на предприятии необходимо использовать различные технологии.

Ключевые слова: статистические методы, маркетинг, конкурентоспособность, стратегия, технология, планирование.

The article discusses the main planning methods to identify the characteristics of the organization and carrying out the development plan marketing activities. The analysis and forecasting of the Russian market indicators. It is shown that the development of the marketing plan for the company you want to use different technologies.

Key words: Statistical methods, marketing, competitiveness, strategy, technology, planning

В условиях сильной конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, следовательно, и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь.

Планирование маркетинговой деятельности помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Руководителям торговых предприятий нужно уделять особое внимание вопросам выбора местонахождения магазинов, наличия ассортимента товаров и предоставляемых услуг, проведению ценовой политики, продвижению товаров в магазине, потому что в условиях жесткой конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде, принятие этих решений может привести к успеху магазина, увеличить уровень ожидаемых доходов.

Целью данной статьи является выявление особенностей организации и проведения разработки плана маркетинговой

деятельности на примере ООО "МТК" с использованием статистических методов.

Проведем анализ развития рынка одежды в России и спрогнозируем его дальнейшее развитие. Несмотря на его постепенное насыщение и замедление темпов прироста, он растёт достаточно быстро. В то время как в Европе продажи растут в среднем на 5% в год, в России они по итогам 2016 года выросли на 10,6% в рублях.

Особенно перспективным направлением в структуре рынка одежды по функциональному назначению является одежда для беременных - с темпом роста 25,5% в рублях по итогам 2016 года, а также джинсовая и спортивная одежда. Многие отечественные производители размещают заказы на пошив одежды за границей, так как выпуск одежды на отечественных предприятиях довольно затратен и связан со значительными трудностями. В связи с этим, по итогам 2016 года объём импортных поставок в страну составил почти 968 млрд. руб.

Основным ценовым сегментом в структуре рынка одежды в 2017 году стал среднеценовой сегмент - 68% всех продаж одежды в стоимостном выражении.

Сегмент женской одежды занимает большую часть структуры рынка по потребительскому назначению - по итогам 2017 года на ее продажи пришлось порядка 60% всего рынка. Но наиболее активно в этой структуре развиваются сегменты детской и мужской одежды, увеличив свои продажи в 2017 году на 16,6% и 13,4% в рублях соответственно.

В 2017 году в среднем каждый мужчина потратил на одежду почти в 3 раза меньше, чем женщина и в 3,6 раза меньше, чем было потрачено на каждого подростка. На детскую одежду в 2017 году родители потратили в среднем по 18 тыс. руб. на каждого ребенка.

Магазин «МТК» обслуживает покупателей с различным уровнем дохода. В основном магазин ориентирован на покупателей со средним уровнем дохода. Торговая организация имеет удобное место расположение в центральной части города (Махачкала). Это позволяет предположить постоянный приток потенциальных клиентов.

Организационная структура магазина «МТК» - простейшая линейная структура, которая применяется в условиях функционирования мелких предприятий.

Среди множества инструментов анализа рыночной позиции предприятия одним из наиболее наглядных является разработка SWOT-матрицы. При таком анализе оцениваются перспективы финансово-хозяйственной деятельности предприятия в двух аспектах. Во-первых, можно определить достоинства и недостатки магазина, а во-вторых, позволяет выявить возможности для дальнейшей деятельности и угрозы успешному выполнению планов. Результаты сводятся в таблицу, которая дает наглядный материал для планирования дальнейшей деятельности.

Составим матрицу SWOT для анализируемого предприятия. Исходя, из данной матрицы, можно предложить следующие направления стратегического планирования деятельности исследуемого предприятия (таблица 1).

Одной из главных характеристик товара является ассортимент, набор товаров, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразные потребности потребителя.

Таблица 1

SWOT-анализ магазина.

Возможности

1. Снижение стоимости товара, широкий спектр

услуг.

2. Изменение тенденций моды, что приводит к

обновлению гардероба.

3.Проведение рекламных акций, расширение

_ассортимента._

Угрозы 1. Снижение спроса на

одежду. 2. Неудовлетворенность качеством обслуживания. 3.Появление новых конкурентов с более низкими

ценами. 4.Изменение экономической политики государства.

Сильные стороны 1. Предприятие финансово-стабильное,

ликвидное. 2. Владелец магазина вкладывает деньги в развитие бизнеса. 3. Разнообразный

ассортимент. 4.Индивидуальный подход к клиенту.

СИВ

1. Проведение маркетингового исследования рынка

женской одежды 2. Увеличение объема продаж одежды и

прибыли. 3. Открытие новой торговой точки (магазина).

СИУ

1.За счет введения гибких

цен повысить конкурентоспособность. 2. Повышение квалификации продавцов.

3. Поиск новых рынков.

4. Привлечение интернет

ресурсов.

Слабые стороны

1. Низкие расходы на

рекламу и на продвижение товара.

2. Неизвестность на

рынке.

3. Отсутствие кредитования клиентов.

4. Неширокий ассортимент.

5. Отсутствие автоматизированной системы управления

продажами.

СЛВ

1. Проведение крупной рекламной кампании 2. Расширение ассортимента. 3. Улучшение качества обслуживания. 4.Подбор квалифицированного персонала. 5.Проведение рекламных акций.

СЛУ

1. Налаживание функций маркетинга. 2. Использование стратегии дифференцированного маркетинга. 3. Повышение конкурентоспособности.

магазина за счет сегментирования рынка и совершенствования ассортимента.

Планируемая структура ассортимента для нового магазина:

- верхняя одежда -10%,

- костюмы - 21%,

- блузки/кофты - 36%,

- юбки -8%,

- брюки/джинсы - 8%,

- трикотаж -15%,

- кожгалантерея -2%.

21%

36%

Верхняя одежда

Костюмы

Блузки/кофты

Юбки

Брюки/джинсы

Трикотаж

Кожгалантерея

Рисунок 1. Структура видового ассортимента магазина Рассмотрим ассортимент для нового магазина.

Ассортимент - набор товаров определенных брендов. В магазине можно выделить следующий ассортимент (диаграмма 2):

- бренд FIN FLAY -10%,

- бренд OSTIN - 15%,

- российские бренды - 40%,

- Турция -35%.

10%

Рисунок 2. Структура марочного ассортимента магазина

Большое влияние на спрос оказывает сезонность. Сезонность продукции касается не только рынка одежды, но и любой другой сферы. Даже на самые необходимые и повседневные товары периодически падает спрос. Некоторые предприниматели предпочитают продавать сезонные товары, ведь, воспользовавшись резким подъемом активности покупателей, можно получить хорошую прибыль. Это необходимо учитывать при разработке бизнес-плана и товарной политики. Со сменой времени года изменяются потребности людей в одежде. Разнообразный ассортимент в розничной торговле - это важная часть коммерческой стратегии.

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и снятия товаров с продажи. Фирмы изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции. Ассортимент же является частью розничной стратегии и оружием в конкурентной борьбе, это предполагает его непрерывное и динамическое изменение.

Основными конкурентами магазина «МТК» являются: магазин «Эльвита», магазин «Подиум», магазин «Стиль», магазин «Элегант», торговый дом «Меркурий».

Анализ конкурентов (таблица 2).

Таблица 2

Конкуренты магазина

Наименов ание конкурент а Классифика ция конкурента Размер торговой площади, кв м. Сильные стороны Слабые стороны

1) Магазин «Элегант» Пассивный конкурент 200 - широкий ассортимент; - бесплатная доставка; -местоположение в центре. - предоставление кредита - высокие цены; - низкий уровень обслуживания; - качество одежды (Китай);

2) Магазин «Стиль» Активный конкурент 150 - широкий ассортимент; - предоставление кредита - неквалифицированные работники; - качество одежды

3) Магазин «Подиум» Активный конкурент 80 - низкие цены; - проводит маркетинговые мероприятия; -бесплатная доставка; - качество одежды (Китай) -небольшой ассортимент; -низкий уровень обслуживания

4) Магазин «Эльвита» Активный конкурент 180 - высокое качество товара (Россия, известные бренды) -давно на рынке -большой товарооборот -предоставление кредита - одежда (бренды); - высокая цена; -низкий уровень обслуживания; -небольшой ассортимент;

5) Торговый дом «Меркури й» Активный конкурент 300 - низкие цены; - высокая проходимость; -опыт работы на рынке неквалифицирован ные продавцы; - качество одежды

Таким образом, проанализировав рынок магазинов розничной торговли, можно прийти к выводу, что магазин розничной торговли перспективное направление на российском рынке, и открывать его целесообразно.

При проведении статистического анализа были рассмотрены сильные и слабые стороны магазина, а также был проведен анализ конкурентов, с выявлением их недостатков и преимуществ. Исходя из этих данных, будем корректировать маркетинговый план, представленный ниже.

Можно определить относительную долю рынка, которую, занимает магазин «МТК», это примерно 3% от всего рынка женской одежды в районе.

Рисунок 3. Доля рынка в бизнесе по продаже одежды Дифференцированный маркетинг учитывает все рыночные сегменты, магазин «МТК» сможет предложить одежду практически каждому жителю района из любого сегмента. С помощью небольших вложений можно привлечь внимание различных клиентов.

Со стратегией дифференцированного маркетинга придется также подумать над рекламными акциями, так как магазин «МТК» должен утвердиться и дать представление обо всех своих возможностях. В качестве рекламы магазина мы будет использовать: 1) проведение промоушен-акции,

2) создание интернет-сайта с возможностью продаж онлайн.

Таблица 3

Расходы на промоушен-акцию

Период 2017 г.

Полиграфия, флайер % А4, 4+4, тираж 10500 шт. 6,3

Работа промоутеров, тыс. руб. 6,0

Итого за период, тыс. руб. 12,3

Количество контактов, тыс. чел. 10,5

Стоимость контакта, руб. 0,85

Промоушен-акции одни из наиболее перспективных направлений рекламы, цель которой - побудить человека к немедленной покупке, здесь и сейчас. Промоушен включает в себя целый комплекс мероприятий, размах которого зависит от бюджета, выделяемого на раскрутку. Компоненты промостратегии разрабатываются исходя из поставленных задач. Промоушен удовлетворяет потребность человека в получении информации о новом, в желании все пощупать и попробовать. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70 процентов покупок совершаются не запланировано. В зависимости от времени проведения промоушена, правильно выбранного места и цены происходит увеличение продаж в 3-6 раз.

Создание интернет магазина обойдется нам в 15000 руб. В эту сумму войдет покупка домена, аренда сервера и покупка шаблона. Далее, в сайт необходимо вкладывать деньги на раскрутку (таблица 4).

Таблица 4

Расходы на создание интернет-магазина

Расходы Сумма, р

Создание интернет-магазина 15000

Найм веб-администратора 20000 ежемесячно

SEO-Реклама 6000ежемесячно

Таким образом, создание продающего веб-магазина обойдется нам в 41000 руб., с последующими вложениями в рекламу и заработную плату веб-мастера. Подобный сайт позволит увеличить продажи на 80150%.

Благодаря проведению промоушен-акции о нахождении магазина узнает большое количество людей в районе, что способствует расширению потенциальной аудитории магазина.

Таким образом, как видим, при разработке плана маркетинга на предприятии используются следующие технологии: статистический и ситуационный анализ, анализ рынка, SWOT-анализ, конкурентный анализ.

На основе проведенного исследования для развития маркетинговой деятельности предприятия целесообразно открытие интернет-магазина, что существенно увеличит объемы продаж, при этом затраты на создание и продвижение не лягут тяжелым бременем на общий бюджет магазина. Онлайн продажи сильно облегчат процесс покупки товаров, что прямым образом скажется и на увеличении базы клиентов и увеличение общей прибыли.

Список литературы:

1. Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 с.

2. Румянцева Е.Е. Финансовый менеджмент. - М: Юрайт, 2018. 360с.

3. Малачиханов Т.В., Лугуева А.С., Гарунова А.В. Разработка и анализ финансовой стратегии предприятия. //Экономика и предпринимательство. - 2016. - №3(ч.2). - С.828-832

4. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2017. - 148 с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 с.