С оглядкой на ответственность

Покупки с прицелом на экологическую составляющую товара и ответственность компании, выпустившей его, давно стали трендом в развитых странах и набирают обороты в России. Эксперты прогнозируют, что тенденция на ответственное потребление в стране будет усиливаться, хотя развитие и не будет быстрым.

Тренд на ответственное потребление для россиян скорее только зарождается, в то время как западный покупатель ближе знаком с этими принципами

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ / купить фото

Начальник отдела развития компании «Эко-Экспресс-Сервис» Алина Назарова оценивает число российских потребителей, уделяющих внимание экологической составляющей при выборе товара, примерно в 25%, но оно увеличивается с каждым годом — это обусловлено экологическим просвещением и работой некоммерческих организаций с населением, а чем больше у потребителя информации об особенностях экомаркировок, тем вероятнее он отдаст предпочтение продукту с таким знаком на полке.

За последнее время наблюдается значительный рост потребления товаров экологического производства среди российских покупателей, отмечает генеральный директор Botavikos Яна Вершигрук. На такую динамику повлияло несколько факторов: популяризация среди населения здорового образа жизни и употребления экопродуктов, недоверие производителям, которые используют в составе продукции ГМО, увеличение аллергических реакций на продукты питания и косметику и рост числа заболеваний аутоиммунного характера.

Что касается fashion-индустрии, говорит руководитель российского бренда одежды NRK1987 (часть экосистемы Freedom Group) Мария Виноградова, то покупатели смотрят на состав вещи, который должен быть экологичным, без вредных примесей, а используемая при окрашивании вещей краска не должна быть вредна для тела и в целом для здоровья человека. Таких сознательных потребителей в России сейчас примерно 30%, полагает эксперт, и это число постоянно растет.

Руководитель проектов «ЗОЖ и фильеры» компании «Ашан Ритейл Россия» Игорь Тараканов полагает, что почти 50% российских потребителей не просто задумываются об экологии, но и готовы активно поддерживать инициативы, покупая экологические товары. Директор по коммуникациям Tetra Pak в России, Украине, Беларуси, Центральной Азии, странах Кавказа и Восточной Европы Екатерина Волкова со ссылкой на ежегодное исследование потребительского поведения «Индекс TetraPak» указывает, что в 2020 году для 49% опрошенных экологические проблемы остались наиболее серьезным вызовом для общества, несмотря на общее смещение фокуса на проблемы, связанные с пандемией COVID-19.

Сооснователь сервиса аренды вещей Next2U Екатерина Крайванова ссылается на недавний доклад НИУ ВШЭ, согласно которому после пандемии каждый четвертый россиянин стал обращать внимание на качество и экологичность выбираемых товаров и услуг. По данным AC Nielsen, только 12% россиян покупают экологические продукты, и этот показатель один из самых низких в Европе, рассказывает генеральный директор компании «Буарон» в России Ирина Никулина. Число ответственных потребителей, тем не менее, растет, причем под давлением разных факторов: так, раздельный сбор мусора идет в массы в основном благодаря давлению государства и экоактивистов. Считается, что в Москве уже более 90% пунктов сбора мусора предполагают сортировку. В остальных же направлениях очень заметно влияние бизнеса и корпораций.

Руководитель практики устойчивого развития Accenture в России Ирина Мусина ссылается на собственное исследование компании: 64% опрошенных участников сектора оптовой и розничной торговли утверждают, что спрос и ожидание потребителей являются главными причинами заниматься повесткой устойчивого развития. В целом более чем для 50% компаний из разных отраслей потребители являются одним из ключевых драйверов устойчивого развития и занимают второе место после ожиданий и требований со стороны инвесторов.

Количество ответственных потребителей в РФ нелегко определить, говорит доцент экономического факультета РУДН Сергей Черников, однако по исследованиям российских и международных агентств можно установить вилку в 10–15% от всех потребителей. «В большей части доступных маркетинговых исследований утверждается, что тренд на экологичность в целом набирает в мире обороты. Однако это "вообще". На каждом рынке своя атмосфера, и при уточнении нередко оказывается, что наиболее выражен этот тренд либо у среднего класса, либо среди идеологически накачанных стран Европы. Безусловно, если любому человеку задать вопрос: "Хотите ли вы есть здоровую пищу или вредную", все ответят: "Здоровую". Однако продажи чипсов при этом почему-то только растут. Динамика же в первую очередь зависит от располагаемых доходов»,— подчеркивает он.

Европейская мода

По словам господина Черникова, средний класс с сопоставимыми расходами практически в любой развивающейся стране старается брать пример с западных коллег с поправкой на культурные особенности. Моду на экологичность в целом задает Европа, поэтому и паттерны поведения здесь все импортные.

Юрист компании Zharov Group Сюзанна Торосян отмечает, что в настоящее время в стране примерно 61% граждан, для которых уменьшение разрушающего влияния на природу могло бы перевесить устоявшиеся потребительские привычки. При этом покупатели во многих странах мира готовы к весомой разнице в цене за органические продукты — таковых около 41%, за товары, не причиняющие вред природе,— примерно 38%, поддерживающие социальную ответственность — примерно 30%. Она подчеркивает, что состоятельные граждане готовы переплачивать, если товар обозначен словом «эко».

Алина Назарова в качестве примера европейского подхода к ответственному потреблению приводит Германию, где можно сдать пивные банки из алюминия в магазине и сразу получить скидку на покупку продуктов. Ирина Никулина указывает, что если во Франции наличие эко- или биосертификата является фактором выбора, то в России уровень доверия к сертификатам как к таковым очень низок: российский потребитель не хочет платить за экологичность товаров, считая это маркетинговой уловкой.

Мария Виноградова напоминает, что на Западе курс на экологичность потребители взяли давно и, например, массово отказываются от пластиковых пакетов в пользу сумок-шоперов из экологически чистых материалов. При этом в России шоперы тоже постепенно становятся популярными. То же самое касается и упаковки купленной одежды, где все чаще используют крафтовую бумагу.

Тренд на ответственное потребление для россиян скорее только зарождается, в то время как западный покупатель ближе знаком с этими принципами, говорит Екатерина Волкова: в среднем российские потребители проявляют экологическую озабоченность в меньшей степени: 69% по сравнению с 75% потребителей в мире, согласно исследованию компании за 2019 год.

Екатерина Крайванова подчеркивает, что каршеринг, аренда товаров, пробный период перед покупкой — это та реальность, в которой мы живем и будем жить. При этом на Западе эта тенденция прослеживается достаточно давно: крупнейшие сети магазинов одежды дают своим покупателям возможность взять вещи в аренду по подписке: заплатив один раз фиксированную стоимость, можно менять предметы гардероба в зависимости от потребностей.

Потребительский стимул

Игорь Тараканов полагает, что стимулировать российских потребителей уделять больше внимания экологической составляющей при выборе товара могут широкое освещение кейсов компаний, поддерживающих экологичные решения, и государственная поддержка. «Потребитель должен четко понимать, что его действия действительно приносят пользу. Так, при совершении покупок покупатель может отказаться от пластиковых пакетов, тем самым сокращая потребление пластика… Еще один способ — поощрение бонусами. Отличный пример (в "Ашане".— BG) — установка фандоматов, где клиенты могут сдать алюминиевые банки и пластиковые бутылки на переработку и получить за это бонусные баллы»,— говорит он.

Ирина Никулина отмечает, что стимулом для ответственного потребления может быть понимание непосредственного влияния на наше здоровье уже сегодня, а не через предполагаемые 200 лет. «К примеру, в Европе установили, что 50% материковых вод сегодня содержат "остатки" лекарственных формул — гормональных препаратов, противоэпилептических, антидепрессантов. Ведь долгое время просроченные лекарства отправлялись в канализацию, не говоря о том, что некоторые препараты и не перерабатываются полностью даже организмом — эти активные вещества или их метаболиты возвращаются в окружающую среду, а затем — в питьевую воду. Осознание этого факта напрямую приводит к выводу, что самые часто принимаемые лекарства должны быть не просто эффективными, но и максимально экологичными, должны оставлять минимальный след в окружающей среде»,— поясняет она.

Руководитель практики устойчивого развития Accenture в России солидарна с коллегами в том, что нужно повышать грамотность россиян в вопросах экологии, так как сейчас наблюдается недостаток информации, который поможет покупателям принимать правильные решения и осознавать последствия своего выбора. Во-вторых, нужны доступность и выбор: до сих пор на рынке по отдельным категориям товаров существует дефицит экологичных продуктов. При этом на экотовары производители устанавливают более высокую стоимость. В-третьих, необходимо взаимодействие с покупателями и создание большего количества инициатив, которые вовлекают потребителей в вопросы экологии.

Сергей Черников подчеркивает, что проблема стимулирования состоит в том, что экологическая составляющая с потребительской стороны обычно означает либо ущемление себя (по вкусу, удобству, затратам времени), либо увеличение стоимости: для сопоставимых загрязнений обычно требуется чуть больше экологического чистящего средства, органические продукты меньше хранятся, их сложнее найти на полках и стоят они часто дороже. Для конкуренции с обычными товарами эти недостатки должны компенсироваться некоей внутренней ценностью и возможностью потребителей «это себе позволить».

«Безусловно, если потребителю дать выбор между двумя товарами по сопоставимой цене, множество людей выберет более экологичный, даже если он будет стоить на 1–5% дороже. Но в целом для стимуляции необходимо одновременно давать информацию о важности экологичности потребления и при этом субсидировать производство такой местной продукции на государственном уровне. Европе понадобились для этого десятилетия, так что это игра вдолгую»,— заключает эксперт.