Реклама на обочине

С 1 января 2007 года, когда вступит в действие принятый этим летом закон "О рекламе", мобильные билборды (грузовики с рекламными щитами) окажутся под полным запретом. Законодатели считают, что таким образом справятся с нелегальной рекламой на улицах города. Однако, как выяснили корреспонденты "Денег", в распоряжении нелегалов есть способ, практически не поддающийся регулированию со стороны властей.

Рынок нелегальной наружной рекламы (она же — дикая, нелицензированная, пиратская) пополнился в последнее время еще одним носителем — припаркованными автомобилями. Не надо путать их с мобильными билбордами (рекламобилями). Эти как раз не мобильные, а стоящие на одном месте. Реклама может быть нарисована на дверцах машины, приклеена к стеклам или, наконец, размещаться на крыше в виде небольшого рекламного щита, по виду неотличимого от тех, которые висят на мачтах городского освещения. Автомобиль является в таком случае не средством передвижения, а стационарным рекламоносителем и частью городского ландшафта — как фонарный столб, стенка автобусной остановки, витрина магазина и т. д. С одним важным отличием: от этого он не перестает быть неприкосновенной частной собственностью физического или юридического лица.

     Сравним стоимость такой авторекламы с обычной "наружкой".

     "Размещение рекламного щита самого маленького размера на мачте освещения стоит от $80 до $100 в месяц, то есть $1000-1200 в год,— говорит директор медийного отдела коммуникационной группы 'Модус' Татьяна Поддубная.— Городской световой указатель (лайт-бокс) на уже существующей опоре — $2500 в год". Стоимость автомобиля-рекламоносителя может быть сколько угодно низкой — ведь даже "мертвую" машину можно притащить на буксире в нужное место и установить на ней рекламный щит. А за $1000 можно приобрести вполне приличный внешне и способный самостоятельно передвигаться автомобиль. Даже в этом случае, будучи использован под стационарную рекламу, он окупится за год, при этом не потеряв оставшихся у него потребительских свойств. То есть фактически реклама на стоящих авто просто ничего не стоит.

Есть несколько организаций, призванных следить за соблюдением рекламного законодательства. Это Федеральная антимонопольная служба (ФАС), комитет рекламы, информации и оформления Москвы, Объединение административно-технических инспекций города (ОАТИ), а поскольку речь идет все же об автомобилях — госавтоинспекция.

     Представители ГИБДД поспешили откреститься от стоящих авто с рекламой. "Если машина стоит с номерами и в разрешенном месте, мы не имеем права ничего с ней сделать независимо от того, что у нее на крыше",— сказали нам в одном из окружных управлений ГИБДД. Юрист Максим Черниговский подтверждает правомерность такой позиции: "Инспекторы ГИБДД, обнаружив не соответствующую закону рекламу, могут лишь привлечь владельцев транспортных средств за нарушение Правил дорожного движения, например за управление транспортным средством, которое не может быть допущено к эксплуатации. Однако если транспортное средство спокойно себе стоит в месте, где нет запрета на стоянку, то доказать факт управления им инспектору ГИБДД будет весьма проблематично. Есть основания полагать, что инспекторы ГИБДД вряд ли вообще будут связываться с владельцами таких автомобилей, если они не создают явных помех движению транспорта".

     Примерно так же ответили и в ОАТИ: "Нас не интересуют автомобили, которые не подпадают под определение 'брошенное разукомплектованное транспортное средство'. В отношении таких транспортных средств ОАТИ выдает предписание районному ДЕЗу выяснить принадлежность и принять меры к перемещению на специализированную стоянку или утилизацию. Автомобили с госномерами к таковым не относятся".

     Антимонопольное ведомство настроено более решительно. "Закон 'О рекламе', который вступит в силу 1 января следующего года, запрещает использование транспортных средств в качестве передвижных рекламоносителей,— говорит заместитель начальника управления по контролю за соблюдением рекламного законодательства ФАС России Сергей Пузыревский.— К автомобилям, стоящим на месте, подход будет таким же. Неважно, двигаются они или нет. Способны передвигаться — значит, передвижные. Собственник будет разыскан и привлечен к ответственности. Это уже проблемы правоохранительных органов". Правда, господин Пузыревский признал, что разработанного механизма (кто именно, кому именно и на основании чего именно должен выдавать предписание о розыске и привлечении к ответственности) пока не существует. "Практика расставит все точки над i",— сказал чиновник.

     Руководитель городского комитета рекламы Владимир Макаров считает, что это непростая проблема: "В законе говорится о том, что запрещена эксплуатация транспортных средств преимущественно в рекламных целях. А как доказать это преимущество? Может быть, грузовик с рекламой на борту перевозит ценные вещи, которые в сотни раз дороже рекламы? Что касается стоящих автомобилей, если они припаркованы в положенных местах, то действительно существует определенный пробел в законодательстве".

     И все же управа на незаконную рекламу, похоже, есть, правда, такая же пиратская, как и сама реклама. Один из нас позвонил по указанному в "автомобильной рекламе" телефону, представившись мелким предпринимателем, желающим "перенять опыт". "Знаете, не советую вам ставить авто с рекламой, если нет хороших отношений с районной управой. Слишком дорого обойдется. А если есть отношения — ставьте",— ответил "коллега", владелец рекламного щита. На вопрос о том, что такое "дорого" и кому именно надо платить за такую рекламу, собеседник отвечать отказался.

Дикая реклама хорошо работает в точечном режиме, когда надо указать путь к кафе или магазинчику, расположенному в глубине квартала. Для проведения широкомасштабных компаний она не годится, тем более если речь идет об известных брэндах. "Подобными приемами пользуются по бедности, и это может вызвать раздражение у потребителя,— считает президент группы компаний 'Агентство специальных проектов "Ювэрс"' Михаил Беглов.— Даже если надо сделать что-то необычное и запоминающееся, нельзя переходить определенную грань. У нашего агентства пока не было подобных заказов, а в будущем — кто знает?"

     "Не каждый брэнд позволит себе рекламироваться таким способом,— говорит Татьяна Поддубная из коммуникационной группы 'Модус'.— Хотя это может быть хитрым ходом для мероприятий по вирусному маркетингу. Например, перед выходом на экраны фильма 'Дура' в разных частях города стояли несколько автомобилей, обклеенных плакатами с названием фильма. Это само по себе вызывало интерес. Агентство, рекламировавшее фильм, нашло оригинальный и дешевый ход — платить пришлось только за аренду автомобилей. Так что этим способом можно рекламировать какие-то нестандартные вещи, проводить локальные кампании. Впрочем, есть и другие столь же нестандартные и при этом дешевые носители наружной рекламы. Например, при проведении рекламной кампании одного отечественного брэнда мы разрисовывали снег в городах его фирменными цветами. Это была очень эффективная акция".

     "Конечно, реклама такого рода абсолютно нелегитимна. Но при этом она эффективна, так как ее себестоимость близка к нулю, а свою основную функцию — привлечение внимания потенциальных клиентов — она превосходно выполняет",— подводит итог Андрей Березкин, генеральный директор компании "ЭСПАР-Аналитик".

     Таким образом, вполне возможно, что уже в начале нового года, когда вступит в силу запрет на передвижную рекламу, количество стационарной авторекламы на городских улицах значительно увеличится. Что приведет к существенному улучшению отношений малого бизнеса с районными управами.

АНДРЕЙ ВОСКРЕСЕНСКИЙ, ДМИТРИЙ АСТАФЬЕВ