Бизнес с человеческим лицом

Открытость руководителей компаний дает большие преимущества, уверены эксперты. И если в 1990-е годы считалось, что заметным может быть опасно, то сейчас собственники бизнеса все больше развивают личные бренды, усиливая тем самым позиции своей компании на рынке. Обратной стороной такого подхода является то, что топ-менеджер оказывается «под прицелом» общественности, ведь любое неосторожно сказанное слово может нанести бизнесу урон. О том, почему продвижение через личный бренд сейчас выходит на первый план,— в материале корреспондента BG Марии Кузнецовой.

Эксперты сходятся во мнении, что личный бренд в современном мире — это некая основа устойчивости, а руководитель и его бизнес должны дополнять друг друга

Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ

Сильный личный бренд топ-менеджера может быть серьезным преимуществом для компании. «На присутствие компании в медиаполе обращают внимание инвесторы, партнеры, клиенты, сотрудники. Сегодня людям интересны люди. Поэтому по личному бренду CEO аудитория часто судит обо всей команде, о ее культуре и ценностях»,— замечает Валерия Лопырева, директор по маркетингу Odgers Berndtson. Наращивание экспертности лидера в СМИ может влиять и на стоимость компании, и на ее финансовые показатели, и на стоимость акций. «Это актуально для компаний, которые готовятся к IPO. Корпорации не только публикуют свои финансовые показатели, но и начинают более активно взаимодействовать со СМИ, формируют публичную историю»,— добавляет она.

Эксперты сходятся во мнении, что личный бренд в современном мире — это некая основа устойчивости, а руководитель и его бизнес должны дополнять друг друга. «Посмотрите на таких людей, как Илон Маск, Олег Тиньков, Евгений Касперский, Артемий Лебедев. Для продвижения своих бизнесов эти люди сделали не меньше, чем все их рекламные кампании вместе взятые»,— замечает Оксана Кравцова, совладелец и генеральный директор ГК «Еврострой».

Однако в каком объеме это нужно делать и какими инструментами пользоваться — зависит от специфики бизнеса и портрета целевого клиента. «Одним будет достаточно страницы в Facebook, вторым — личного блога, подкаста или канала на YouTube, третьим — активного присутствия в СМИ с развернутой комментарийной программой и экспертными интервью. Но даже если компания не имеет публичного первого лица, основная информация о нем должна быть в открытом доступе»,— рассуждает Илья Казарин, генеральный директор рекламной группы «Успешные проекты». Также очень важны публичные выступления в профессиональных кругах и для широкой общественности, добавляет Елизавета Исмагилова, руководитель направления по связям с общественностью компании «Теремок».

При этом человек может открывать и закрывать бизнесы, начинать новые направления работы, переходить из одной отрасли в другую — его имя всегда будет с ним. «Нужно понимать, что бизнес в нынешних реалиях — вещь крайне нестабильная. Например, вчера ты продавал стулья, а сегодня случился карантин, стулья никому не нужны. Ты переупаковываешь бизнес, но все деньги, вложенные в стулья, остались именно в том бизнесе. А те ресурсы, которые вы тратите на продвижение лично себя, остаются с вами навсегда. Поэтому я всегда рекомендую в первую очередь продвигать имя владельца компании. Во-вторых, забрать компанию с сильным именем владельца крайне сложно. В-третьих, реклама в соцсетях теряет свою эффективность. Время в этом вопросе играет против вас, чем быстрее вы станете публичными, тем выше будет ваш социальный статус»,— объясняет Ана Мавричева, эксперт по личному брендингу, автор бестселлера «Код публичности».

Опасность быть незаметным

Эксперты подчеркивают, что в России довольно много так называемых «староверов» — тех, кто начинал свой бизнес в 1990-х годах, когда был принцип, что становиться заметным — опасно. «Сейчас ситуация изменилась на 180 градусов: стало опасным быть незаметным»,— уверена госпожа Мавричева. По мнению госпожи Лопыревой, лидеры российских компаний только начинают осознавать важность личного бренда и не всегда готовы уделять этому время и силы. «В американских и европейских компаниях публичных лидеров гораздо больше, причем чаще всего публичны именно основатели компаний, а не наемные руководители»,— говорит она. Того же мнения придерживается и Эдуард Чечерин, маркетолог и CEO тикток-объединения XO TEAM, эксперт по личностному развитию, подчеркивающий, что современные стартапы и новые организации ввиду глобализации экономики невольно применяют принципы зарубежного менеджмента и стремительно разрывают различные рынки с «динозаврами», привыкшими строить бизнес на старой модели.

При этом чтобы заниматься классическим корпоративным брендингом, нужны огромные инвестиции. «Публичность же первого лица как способ продвижения бизнеса хороша тем, что не требует больших вложений. Чтобы быть у всех на слуху, необязательно входить в сотню Forbes или содержать армию пиар-технологов. Для огромного количества компаний, выходящих на рынок, продвижение через персональный бренд первого лица — это менее ресурсоемкий и более дешевый способ, чем раскрутка корпоративного бренда по всем правилам»,— соглашается Константин Бочарский, основатель сервиса журналистских запросов Pressfeed.

Открытость руководителя еще более важна, если компания занимает особенную нишу на рынке — создает премиальный продукт и ориентируется во многом на «своего» покупателя, на рекомендации, повторные покупки, говорит Елена Бельчинская, директор по информационной политике и PR группы RBI. С ней солидарна госпожа Кравцова. «Многие клиенты, которые приобретали квартиры у компании, со временем стали нашими хорошими друзьями именно потому, что при выборе жилья обратились ко мне лично»,— рассказывает она.

Главный врач петербургской офтальмологической клиники «Я вижу» Виталий Авалиани подчеркивает, что репутация врача строится на основе его профессионализма и доверии к нему. «Поэтому мы уделяем большое внимание коммуникационной составляющей. Комментарии в СМИ дает не только руководитель, но и ведущие врачи, так как наши клиенты должны знать информацию обо всех профессионалах. Мы высказываемся в СМИ по всем актуальным вопросам и считаем, что особенно важно вести просветительскую деятельность в вопросах медицины»,— полагает он.

Екатерина Царькова, директор по коммуникациям Reg.ru, рассказывает, что компания также активно продвигает экспертов в медиаполе, работая со СМИ, интегрируясь в учебные площадки, участвуя в конференциях. «Это помогает усиливать бренд компании как эксперта в IT, развивать HR-брендинг и решать вопросы найма, находить новых партнеров, поставщиков и, конечно, клиентов. Мы считаем, что бизнес-лидер компании должен быть открыт и транслировать миссию, ДНК компании на внешние аудитории»,— объясняет госпожа Царькова.

Проявить уязвимость

Личное продвижение, как правило, позволяет резко нарастить кредит доверия компании, поскольку это фактически демонстрация уязвимости. «Ты приоткрываешь завесу личной жизни, показываешь составляющие твоего бренда и в ответ на эту уязвимость получаешь более глубокое доверие»,— делится Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости Colliers. Порой это сложно делать даже для близких, а мы говорим о тысячах незнакомых людей, добавляет госпожа Исмагилова. «Кроме того, любое неверно и неаккуратно сказанное слово в СМИ может нанести существенный удар по имиджу не только предпринимателя, но и его компании»,— считает она. Поэтому некоторые руководители склонны оберегать свою интеллектуальную собственность, настороженно относятся к выдаче информации и дают весьма общие комментарии, что не согласуется с форматами СМИ, замечает София Лазарева, управляющий партнер PR-агентства Fineday. «Такой спикер может быть востребован только в силу статуса, но может быть непопулярен как среди журналистов, так и в массах»,— считает она. Еще одна сложность — отсутствие времени. «На формирование личного бренда и для постоянного присутствия в инфополе требуется большой временной ресурс, который есть далеко не у всех руководителей»,— полагает господин Казарин.

По словам госпожи Лазаревой, у нас много интереснейших лидеров компаний во всех возрастных группах, но личным продвижением охотнее занимаются молодые бизнесмены — от 20 до 40 лет. «Они уже считают нормой уметь говорить, они думают о публичности как об инструменте развития. В то время как в силу менталитета и особенностей советского воспитания большинство руководителей за 40 и особенно за 50 "не прокачаны" как спикеры, и отсюда их закрытость»,— говорит она, добавляя, что они привыкли работать и делом доказывать свою состоятельность, а не «болтать». Однако, по ее мнению, в современном мире сильная позиция — говорить правду или просто вовремя говорить.

Вместе с тем публичность — это всегда вопрос личного выбора каждого руководителя, который никак впрямую не отражается на успешности бизнеса, отмечают собеседники BG. «Можно быть очень закрытым, даже замкнутым человеком, интровертом, не терпящим публичности, но при этом прекрасным предпринимателем. И наоборот»,— уверена госпожа Бельчинская.