Визуальные компоненты в персональном брендинге как смыслообразующие константы "медатизированного" общества

80 УДК 008 ББК 6/8

И.В. Максименко

визуальные компоненты в персональном брендинге как смыслообразующие константы «медатизированного» общества

Рассматривается новый феномен коммуникации - «персональный бренд» в контексте информационного общества и, усиления телесно-визуалистской культурной доминанты, которая утверждается в результате кризиса логоцентризма, меняя тип рациональности как упорядочивающий принцип культуры и вытесняя на периферию рефлексивно-понятийные способы осмысления и творения реальности. Персональный бренд опирается на тенденцию к визуальности и эстетизации и выступает неким «виртуальным конструктом», демонстрирующим личностные, профессиональные возможности конкретного человека с целью коммерческой выгоды. Рассматривается культурологическая составляющая феномена, когда помимо задач «купли-продажи» товаров и услуг посредством популярной личности, персональный бренд и его имиджевые (визуальные) характеристики выполняют компенсаторную функцию в вопросе поиска представителями целевых групп собственной идентичности. Визуальные образы рассматриваются с позиции индивидуалистских и коллективистских типов культур, актуализирующих важность социально-духовного фундамента, ментальности конкретного общества в процессе конструирования персонального бренда.

Ключевые слова:

визуальный образ, идентичность, имидж бренда, информационное общество, лидерство, ментальность общества, персональный бренд.

Максименко И.В. Визуальные компоненты в персональном брендинге как смыслообразующие константы «медатизированного» общества // Общество. Среда. Развитие. - 2017, № 2. - С. 80-84.

© Ирина Васильевна Максименко - аспирант, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов; менеджер, ООО «ЛВ Медиа», Санкт-Петербург; e-mail: irina@v-image.ru

О

Развитие постиндустриального общества инициирует кардинальные перемены в экономической, социальной, политической, технологической и духовной сферах. Общество становится фрагментированным, где ключевой его характеристикой является индивидуальное потребление в противовес массовому потреблению, провозглашенному в обществе ранее. В ситуации перехода к новому коммуникационному формату можно наблюдать тенденцию к появлению «человека информационного». Удачную характеристику современному обществу дал Ги Дебор, обозначив его как «общество спектакля». В узком смысле под обществом спектакля Дебор понимает современную медиасистему. В общем плане общество спектакля характеризует всю систему позднего капитализма. «Спектакль - это не совокупность образов, но общественное отношение между людьми, опосредованное образами» [5]. Данную мысль хорошо транслируют современные медиа, которые с помощью символов и образов встроены в повседневную жизнь общества настолько тесно, что его можно назвать «медиатизированным» (от термина «медиатизация», который предложил Джон Томпсон в 1993 г.). Большой выбор социально-личностных идентификаций, транслируемых в информационно-сетевом пространс-

тве, приводит к новому формату потребительской культуры, где бренды становятся главными участниками идентификационного процесса, и удовлетворяют уже не столько физиологические потребности, сколько потребности высшего уровня: потребность в самоуважении, в самореализации, в любви и т.п. Сегодня бренды «заменяют цели жизни, придают ей квазиосмысленность» [20].

Персональные бренды как некий новый феномен формируются, исходя из новых требований, предъявляемых социумом: при нарастающей индивидуализации и конкуренции, которая перешла из сферы бизнеса в плоскость человеческих взаимоотношений. Теперь личности необходимо формировать «стратегию успеха», что приводит к «ценностному серфингу» и потере собственной «самости». В данном случае персоны-бренды, помимо коммерческой выгоды становятся некими социальными идеалами в вопросе персональной идентичности для тех, кто ориентируется на них в вопросе выбора товара или услуги. В результате такое подражание распространяется и на глубинные социокультурные аспекты: от формирования ценностных ориентиров, до жизненных целей и стратегий.

Очевидна также переоценка современными теоретиками эстетических ценностей

и, как результат, переосмысление культуры в целом. По мнению И.П. Ильина, «она (культура) перестала быть тем, чем была раньше: сферой должного и идеального, областью незыблемого господства нетленных канонов красоты, изящества, совершенства» [8].

Образ сегодня является ключевым элементом информационного взаимодействия и обмена смыслами. В структуре образа выделяется несколько составляющих: с одной стороны, это явление, «вещь», образующая предметное содержание образа, с другой -предметное содержание, транслируемое через некоторые понятия, образующие в результате смысловое поле, которое, в свою очередь, упорядочивает понимание окружающего мира. Обмен смыслами и значениями между людьми происходит посредством единой системы языка, состоящей из знаков, при этом язык обладает творящей социально-культурную реальность функцией [15].

Опираясь на концепцию личности в толковании Сартра, Лакан говорит о том, что человек никогда не тождественен какому-либо своему атрибуту, его «Я» никогда не может быть определимо, поскольку оно всегда в поисках самого себя и способно быть репрезентировано только через «Другого», через свои отношения с другими людьми [7]. В данном контексте все большую актуальность приобретает феномен персонального бренда, где личность и ее визуальный образ исполняют роль «Другого».

Тенденция рассмотрения человека с позиции «проекта» характерна для виртуального общества, где персональный бренд выступает неким конструктом - двойником личности, который становится проектом ее возможностей. Персональный бренд - устойчивый во времени, сформированный образ личности, транслирующий определенные ценности и профессиональные компетенции, в том числе посредством имиджевых (визуальных) характеристик, с целью распространения актуальной для целевой аудитории информации для последующей монетизации собственного имени.

Персоны, объединяющие вокруг себя актуальную аудиторию, опирающиеся на собственную экспертность в определенной нише и «стоимость» на рынке, наблюдаются как в социальных сферах (медицина, образование), так и в бизнесе. Такую популярность образа личности в коммерческих по своей сути процессах обуславливают, по мнению А. Черных, «происходившие в западной культуре начала XX в. значительные антропологические сдвиги, которые высвободили нарциссический элемент в структуре личности, что характерно не только для элитарных творческих прак-

тик, но и для массового сознания. Девиз века - "Я этого достойна!"» [19].

Имидж подразумевает процесс конструирования образа субъекта с целью формирования определенного мнения, впечатления у окружающих. Создаваясь на фундаменте иллюзорности, имиджевые характеристики личности, такие как внешность, одежда, невербальные компоненты, могут быть гиперболизированы или, наоборот, завуалированы с целью создания более выгодного для актуальной аудитории образа. В результате с помощью широкого спектра изобразительно-выразительных средств персона формирует необходимое визуальное позиционирование. Визуальность, в свою очередь, связана исключительно с субъективным суждением, оценкой того, что дано в представлении, а не с телесным существованием предмета и его плотностью, потому эстетическая характеристика визуальности - красивой формы, данной в представлении, ведет к ирреализации мира и его виртуализации.

Зрительные образы доминируют над словом по причине большего эмоционального воздействия. Эксперт по брендингу Лаура Райс считает, что «вербальная (словесная) концепция - это что-то вроде гвоздя, и, чтобы вбить его в сознание потребителей, нужен своего рода молоток - визуальный образ» [17]. Здесь также уместно будет привести комментарий Б.В. Маркова, который утверждает, что «на наших глазах происходит слом формировавшейся в течение нескольких столетий медиаимперии, основанной на письме и чтении. Взамен искусства влиять на поведение людей понятиями и рациональными аргументами сложилась иная техника, основанная на образах» [12].

Образы, олицетворенные в конкретных персонах, сегодня овладевают мышлением человека, где актуально выражение Лори Шапиры: «Видеть - значит верить». Интересно здесь сравнить данную тенденцию с романтическим искусством XIX в., где единство образа внешнего и внутреннего распалось. По мнению Г.В.Ф. Гегеля, в таком искусстве, «где внутреннее переживание отступает в себя, содержание внешнего мира обретает свободу, возможность самостоятельно развертывать себя и сохранять свое своеобразие и определенность» [4]. Создавая вторую эстетическую реальность, сравнимую с понятием «игры», романтики XIX в. фактически ввели в норму открытость личной жизни, создание добавочных смыслов посредством визуальных образов среди представителей творческих элит. Уже в то время возникла тенденция восприятия искусства не как самостоятельной катего-

о

рии, главенствовало искусство самопрезентации, которое актуально и сегодня.

Человек, обладающий «социальным весом», демонстрирующий определенный образ жизни, становится маркетинговым инструментом в борьбе за покупателя. Актуальным является «имидж бренда», т.е. визуальные характеристики, или «обложка» бренда. По мнению Ф. Котлера, бренд состоит из имени, понятия, знака и символа или их композиции, которые направлены на идентификацию и дифференциацию товаров и услуг в конкурентной среде. Имидж бренда - «некоторое интегральное впечатление, создаваемое всей совокупностью информации относящейся к бренду, которая накапливается в памяти людей и разделяется представителями определенной культуры или субкультуры» [16]. В случае с имиджем персонального бренда можно говорить о таких визуальных характеристиках, как типаж, одежда, манеры, невербальные аспекты (мимика, речь, жесты), визуальная стилистика личных интернет-аккаунтов, технические компоненты трансляции имиджа вовне (свет, локации, фото- и видеоизображения).

Но, зачастую, поддавшись на визуальную провокацию в виде красивой, бессодержательной картинки-образа личности-бренда, покупатель реализует сиюминутное желание в жесте покупки, одновременно идентифицируя себя с персоной, которая являлась «гарантом» качества этого товара и от своего лица настоятельно рекомендовала его приобрести. Именно такие притягательные, манипулятивные образы философ Поль Вирильо обозначает как фатические. По мнению автора, «фатический образ - образ прицельный, образ, который направляет взгляд и привлекает внимание» [3].

Т. Лукман утверждал, что популярность, которую связывают с результатом работы над персональным брендом, позволяет «переносить свои личные ценности из частной жизни в разные сферы жизни общества и применять их таким образом, чтобы они действовали как сила, преобразующая остальную часть общества» [11]. Это «применение» происходит через визуальный образ персоны, который, в свою очередь, должен опираться на важный социокультурный фундамент - ментальность личности, ее включенность в ту или иную культуру. Э. Холл выделяет два типа культур: низкоконтекстные и высококонтекстные. Низкоконтекстная культура характеризуется рациональным, прямым стилем коммуникации, где «исходной мировоззренческой установкой является то, что собственное „Я" и „Я" Другого находятся в минимальной объективной зависимости друг от друга» [2].

Мышление же представителей высококонтекстных культур опирается на отождествлении «Я» и Мира, где «Я» - это малая часть всеобщего. Такой человек постигает действительность интуитивно-метафорическим способом. Восприятие человека человеком начинается, как правило, с оценки его лица. При этом само понятие «лицо» присутствует во всех культурах, оно предстает как целостный образ-текст.

Актуально рассмотреть публичный образ («лицо») во взаимосвязи с той или иной культурой. Автор выделяет следующие два типа культуры: индивидуалистская низкоконтекстная культура и коллективистская высококонтекстная культура. Представители обеих культур имеют разные «лица» и соответствующие смыслы, стоящие за этим «лицами». В случае с индивидуалистской культурой за лицом ее представителя стоит сам индивид, для которого важно соответствие между частным и публичным самоопределением («лицом»). Общество в данных культурах распадается на отдельных индивидов с когнитивным стилем обмена информацией, а сама культура опирается на «Я-идентичность». У представителей индивидуалистской культуры преобладает рациональный тип восприятия.

В коллективистских культурах внутреннее «Я» не бывает свободным, здесь упор не на «Я-», а на «Мы-идентичности». Публичное «лицо» такого представителя поддерживается за счет поддержания лица другого, где эта взаимосвязь является ценностью, возможностью быть «вместе». Для него интересен контекстуальный, а не «прямой» стиль коммуникации, т. е. здесь становится важным, с кем и при каких обстоятельствам происходит общение. При этом для человека поддержание собственного «лица» является символом поддержания «лица» всего культурного сообщества. Для представителей коллективистского типа культуры важен эмоциональный контекст, когда люди становятся последователями личности-лидера, выбирая его не умом, а сердцем [13]. Именно в коллективисткой культуре большее значение приобретает визуальный образ.

В качестве примера можно рассмотреть Григория Распутина - противоречивую и мифическую фигуру российской истории. Он всегда был окутан огромным количеством мифов, в том числе по причине неординарной внешности и поведения, которое олицетворяло «лицо» русского общества того времени. Здесь стоит привести описание портрета Распутина писательницей Н.А. Тэффи: «Был он в черном суконном русском кафтане, в высоких сапогах, беспокойно вертелся, ерзал на стуле, переса-

живался, дергал плечом... Роста довольно высокого, сухой, жилистый, с жидкой бо-роденкой, с лицом худым, будто втянутым в длинно-длинный мясистый нос. Он шмыгал блестящими глазами, колючими, близко притиснутыми друг к другу глазами из-за нависших прядей масляных волос. Кажется, серые были у него глаза. Они так блестели, что цвет нельзя было разобрать. Беспокойные» [18]. Очевидно, что Распутин своим внешним видом воплощал образ Старца, коим его и прозвали в народе.

Суть феномена старчества отражена в романе Ф.М. Достоевского «Братья Карамазовы»: «Старец - это берущий вашу душу, вашу волю в свою душу и в свою волю. Избрав старца, вы от своей воли отрешаетесь и отдаете ее ему в полное послушание, с полным самоотрешением» [6]. Можно предположить, что данная форма репрезентации, с одной стороны, опирается на архетипы, что придает ей силу, с другой - перекликается с традиционными для России представлениями о лидере [9]. Поступки Распутина часто называли чудом, в эти чудеса верили люди абсолютного разного социального статуса: от простых крестьян (их олицетворял в своем внешнем виде Распутин) до представителей Императорского двора. В контексте коллективисткого типа культуры, к которому можно отнести период царской России, стоит отметить и тот факт, что люди того времени обладали определенным типом миропонимания или ментальности: для них поиск абсолютной Истины, стремление к Божьему свету были ключевыми компонентами развития их собственной духовности. По мнению А. Боханова, сознание народа «было не в меньшей степени сакра-лизировано, чем сознание правителей - Помазанников Божиих. Все ждали знамений, чудес и Божественных откровений, толкователями которых выступали "Божьи люди"» [1]. Таким образом, визуальные компоненты (внешность, поведенческие аспекты, речь) Распутина ярко демонстрировали его духовные грани, отвечали запросу общества того времени, которое ждало чуда. В результате этот «Божий человек» достиг небывалых высот, а его визуальный образ транслировал важные духовные смыслы сопричастности, милосердия, доброты, мученичества и скитаний.

Индивидуалистский тип культуры характерен для западных стран [14]. Феномен персонального бренда имеет американское происхождение и транслирует ценности общества индивидов с рациональным типом мышления. Сравненим образ Г. Распутина с родившимся примерно в то же время Генри Фордом. Человек, которому потомки

присвоили почетное звание «самый выдающийся автомобильный бизнесмен XX века», Г. Форд был американским изобретателем, основателем автомобильной промышленности, который отучил американцев ходить пешком. Ему принадлежит идея создания конвейера, где на каждом участке выполняется определенная операция. И когда все элементы конвейера были отлажены до секунды, Г. Форд сказал, что «руда, доставленная судном на завод в 8 часов утра в понедельник, становится автомобилем к 9 утра в среду и поступает к продавцу уже к 12 часам дня. Таким образом, «превращение сырья в реальные деньги происходит за 33 часа». Форд был довольно авторитарным руководителем. Он презирал теории и «бессмысленное» чтение книг, считал своих подчиненных «помощниками». И если такой «помощник» вдруг перечил Форду или принимал важное решение, то обычно лишался работы. Он был аскетичен в вопросах внешнего вида, никогда не выделялся дорогой одеждой и предпочитал номера в дешевых отелях. Г. Форд часто подвергался нападкам прессы. Те, свою очередь, обвиняли его в эксплуатации рабочих, самодурстве, увлечении социализмом. Ближе к началу Второй мировой войны обвинения в его адрес посыпались по причине получения им «Прусского Черного Орла» от вождя национал-социалистов [7].

Две личности, оказавшись в одном историческом времени, но в разных типах культур, рассматривали свою жизнь по-разному. Один - с позиции служения Богу, духовности и веры в чудо, другой - в контексте бизнес-процессов и рационального подхода к каждому действию. В случае с Г. Распутиным можно говорить о символических деталях, визуальных компонентах, которые оказывали решающее влияние на аудиторию и общество: начиная от его внешности, заканчивая поступками. В случае с Г. Фордом можно говорить о четко выверенной стратегии успеха, в основе своей коммерческого, и подтверждении этого успеха конкретными действиями и производимой продукцией.

Современная Россия объединяет черты обеих культур, где человек и его «лицо» должны представлять мировоззренческую ценность, опираться на ценностно-нормативное ядро культуры, которое, в свою очередь, обеспечивает духовную идентичность личности, социальную консолидацию общества. Одновременно с этим человек может олицетворять личностную автономию и свободу выбора [10]. Интересно, что персональный бренд как феномен, имеющий западные корни, также объединяет в себе черты высококонтекстных и низкокон-

о

текстных культур. Персональный брен- в своей основе формируются на симуля-

динг можно рассматривать как технологию тивном фундаменте, когда определенные

включения в сознание неких контекстных качества персоны могут быть усилены или

моделей, олицетворенных в конкретном завуалированы, чтобы создать нужное впе-

визуальном образе личности в виртуальном чатление. К примеру, политик В.В. Жири-

пространстве. В результате вектор может новский в информационном пространстве

сместиться на пропаганду общечеловечес- предстает в образе бунтаря и шута. Вирту-

ких и культурных ценностей, которые будет альное пространство позволяет транслиро-

олицетворять персона-бренд. Получается, вать образы-симулякры и влиять на обще-

что «лицо» культуры и, в случае с персональ- ственное мнение. В случае с персональным

ным брендом, лицо конкретной личности брендом, данные компоненты резонируют с

потенциально могут создавать нужный для моделью персонального бренда по причине

определенной страны и ментальности «фа- моделирования характеристик персоны без

тический» контекст, а визуальный образ учета его реальной идентичности. способен формировать ценностные ориен- Персональный бренд выполняет фун-

тиры и управлять общественным мнением. кцию трансляции культурно-символичес-

К визуальным компонентам персональ- ких смыслов посредством визуальных ком-

ного бренда можно отнести те атрибуты, ко- понентов, осуществляет компенсаторную

торые личность-бренд транслирует вовне в функцию в вопросе поиска представите-

информационно-виртуальном пространст- лями целевых групп собственной идентич-

ве: 1) внешние природные данные - типаж, ности в условиях усиления виртуализации.

цвет глаз, волос, кожи; 2) имиджевые ком- Успешность персонального бренда зависит

поненты - одежда, прическа, макияж, речь, от определения четкой стратегии его раз-

невербальные компоненты (жесты, позы и вития до формирования соответствующего

пр.); 3) коммуникационные компоненты - визуального позиционирования, опираю-

PR-стратегии и поддержание популярности щегося на культурно-символический фун-

у последователей. Имиджевые компоненты дамент конкретного общества.

Список литературы:

[1] Боханов А.Н. Григорий Распутин: авантюрист или святой старец? - М.: Вече, 2013. - 67 с.

[2] Визуальный образ: междисциплинарные исследования / Отв. ред. И.А. Герасимова. - М.: ИФРАН, 2008. - 177 с.

[3] Вирильо П. Машина зрения. - СПб.: Наука, 2004. - 32 с.

[4] Гегель Г.В.Ф. Лекции по эстетике: в 2 т. / Пер. Б. Г. Столпнера. 2-е изд., стер. Т. 1. - СПб.: Наука, 2007. - 602 с.

[5] Дебор Г. Общество спектакля / Пер. с фр. С. Офертаса, М. Якубович. - М.: Логос, 1999. - 183 с.

[6] Достоевский Ф.М. Полн. собр. соч.: в 30 т. Т. 14. Братья Карамазовы. Кн. 1-10. - Л.: Наука, Ленингр. отд-ние, 1976. - 512 с.

[7] Исаева О.Г. Лидеры мирового бизнеса. - М.: АСТ: Астрель: Транзиткнига, 2006. - 479 с.

[8] Ильин И.П. Постмодерн от истоков до конца столетия: эволюция нового мифа. - М.: Интрада, 1998. - 171 с.

[9] Круглянская Л.Я., Мельникова А.А. Архетипы лидера и глубинные основания культуры: лингво-культурологическое исследование // Общество. Среда. Развитие. - 2013, № 1. - 194-197 с.

[10] Куц В.А., Мельникова А.А. Педагогика русского языка и глубинные основания культуры (активизация традиционно-культурных форм в контексте цивилизационной динамики) // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. - 2014, № 4-2 (42) . - С. 128-131.

[11] Лукман Т. Некоторые проблемы современных плюралистических обществ: социальные процессы на рубеже веков: феноменологическая перспектива. - М.: Изд-во МГИМО, 2000. - 135 с.

[12] Марков Б.В. Люди и знаки: антропология межличностной коммуникации. - СПб.: Наука, 2011. - 667 с.

[13] Мельникова А.А. Русская ментальность в структуре языка: отражение базовых смыслов// Вопросы культурологи. - 2009, № 9. - С. 13-15.

[14] Мельникова А.А. Универсалии цивилизации vs. глубинных оснований русской культуры: причины противостояния // Общество. Среда. Развитие. - 2012, № 4. - 294-296 с.

[15] Мельникова А.А. Язык и социально-культурная реальность // Социальная психология сегодня: наука и практика. - СПб.: Изд-во СПбГУП, 2011. - С. 72-73.

[16] Назаров М.М., Папантиму М.А. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации: опыт междисциплинарных исследований. - М.: Либроком, 2009. - 32 с.

[17] Райс Л. Визуальный молоток: как образы побеждают тысячи слов / Пер. с англ. О. Медведь. -М.: Манн, Иванов, Фербер, 2014. - 185 с.

[18] Тэффи. Страшный ужас: рассказы, повесть, воспоминания. - М.: Эксмо, 2011. - 465 с.

[19] Черных А. Ритуалы и мифы медиа. - М.-СПб.: Центр гуманит. инициатив: Гнозис, 2015. - 133 с.

[20] Яременко С.Н. Смыслы и стили жизни как маркеры идентичности человека. - Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2008. - 168 с.