Методические особенности оценки эффективности маркетинговых коммуникаций учреждений сферы образования

НАУКА

2. Карпов С. Реализация концепции непрерывного обучения в отраслевой системе образования Росато-ма//А1та mater. Вестник высшей школы. 2005. № 11. С. 19—24

3. Киева Н. Социально-экономические проблемы непрерывного образования//Учитель. 2006. № 4. С. 74—76.

4. Краснобаева И.А. Совершенствование организационно-экономического механизма слияния вузов в процессе формирования федеральных университетов. Дис... канд. эконом. наук, М., 2009.

5. Кузьминов Я.И. Курс институциональной экономики: институты, сети, трансакционные издержки, контракты. Учебник для студентов вузов/Я.И. Кузьминов, К.А. Бендукидзе, М.М. Юдкевич. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. 442 с.

6. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997. 108 с.

7. Проблемы формирования и функционирования инфраструктуры поддержки инновационного предпринимательства: Монография/Под общ. ред. Н.А. Платоновой, ФГОУ ВПО «РГУТиС». М., 2009. 181 с.

8. Рыжаков М.В. Российская система образования: состояние и перспективы/М.В. Рыжаков, А.А. Кузне-цов//Стандарты и мониторинг в образовании. 2007. № 1. С. 3—20.

9. Сербиновский Б.Ю. Инновационная модель и интегрированная информационная среда в управлении университетом нового типа./Б.Ю. Сербиновский, Б.Б. Сербиновский, Л.М. Егорова. Южный федеральный университет. Новочеркасск, ЮРГТУ (НПИ), 2009. 226 с.

10. ШленовЮ. Непрерывное образование в России/Ю. Шленов, И. Мосичева, В. Шестак//Высшее образование в России. 2005. № 3. С. з6—49.

УДК 338.1

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ УЧРЕЖДЕНИЙ СФЕРЫ ОБРАЗОВАНИЯ

Матюхина Татьяна Васильевна, аспирант, tatvm@list.ru ГОУВПО «Орловский государственный университет»

At present there is no universal method of assessing the effectiveness of marketing communications used by educational institutions. The article presents a method of estimating the effectiveness of marketing communications on the example of calculate ROMI, taking into account the amount of costs and returns of funds during the implementation of marketing communications. This method allows educational organization to determine the priority directions of work with consumers, state bodies, other educational institutions with the purpose of effective promotion of services to the market.

В настоящее время не существует универсальной методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, применяемых образовательными учреждениями. В статье представлена методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций на примере расчета ROMI, учитывающая величину затрат и возврата денежных средств в процессе реализации маркетинговых коммуникаций. Разработанная методика позволяет организации сферы образования определить приоритетные направления работы с потребителями услуг, государственными органами, другими образовательными учреждениями с целью эффективного продвижения услуг на рынок.

Keywords: marketing activity, the marketing theory, marketing of services, expenses, efficiency, return on marketing investment

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, теория маркетинга, маркетинг услуг, затраты, эффективность, возврат на инвестиции в маркетинг 62

62 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2011 / Ns 3

Методические особенности оценки эффективности маркетинговых коммуникаций...

Интенсивное развитие маркетинговой деятельности предприятий сферы образования в настоящее время стало основополагающей характеристикой оценки эффективности продвижения образовательных услуг.

Главной задачей маркетинговой деятельности организации сферы образования является доведение до потенциального потребителя информации об учреждении, предоставляемых услугах, сопутствующих услугах в целях получения максимального экономического результата от реализуемой деятельности, который определяется посредством обеспечения постоянного роста договоров на оказание образовательных услуг и привлечения большего количества потребителей услуг.

Достижение поставленной цели неразрывно связано с использованием основных положений теории маркетинга. При этом следует учесть, что несмотря на повышение внимания к маркетингу образовательных учреждений не существует единого понятия относительно цели и задач маркетинга образовательных услуг.

В общем понимании маркетинг рассматривается как концепция производства, основанная на ориентации производителя на потребности покупателей товаров и услуг. Тем самым маркетинговая деятельность предприятий имеет своей целью эффективное продвижение товара или услуги на рынок, обеспечивая постоянное получение прибыли и развитие бизнеса.

Х. Ворачек в своей статье «О состоянии «теории маркетинга услуг» утверждает, что теории маркетинга услуг в настоящее время не существует, можно лишь говорить о ряде положений, рассматривающих маркетинг услуг с различных точек зрения [1. С. 24].

Экономист М. Битнер считает, что развитие маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг обусловлено необходимостью продемонстрировать потребителю высочайшее качество услуги, которую тот, в свою очередь, намерен приобрести.

Некоторые авторы маркетинговых теорий говорят о значительном различии между маркетингом услуг и маркетингом товаров, другие убеждены в отсутствии различия.

Различие между маркетингом услуг и маркетингом товаров обусловлено спецификой свойств услуг: нематериальный характер, невозможность хранения и транспортировки [3].

Те авторы, которые утверждают, что маркетинг услуг и маркетинг товаров не различаются, приводят следующие аргументы. Во-первых, свойство материальности является спорным критерием различия. Во-вторых, процессы продвижения услуг или продвижения товаров происходят в результате обмена информацией между потребителем и производителем в условиях влияния факторов микро- и макросреды.

Таким образом, в теории маркетинга существует несколько противоречивых мнений относительно различия или соответствия основных положений маркетинга услуг и маркетинга товаров.

Однако неоспоримым положением теории маркетинга можно считать утверждение о том, что система маркетинговых коммуникаций организаций сферы образования имеет иной состав инструментов, что, прежде всего, связано со спецификой целей деятельности данных организаций.

Специфика деятельности образовательных учреждений состоит в том, что они ориентированы на достижение общественно значимых целей. При этом использование маркетинга в деятельности организаций направлено на разработку стратегии и тактики достижения данных целей путем создания и эффективного функционирования рынков социально значимых образовательных услуг.

В отличие от коммерческих компаний организации сферы образования не ставят перед собой единственную задачу — получение максимально возможной прибыли, они также имеют «нефинансовые» цели и задачи, которые определяются достижением «общественной выгоды». Задачи и цели организации сферы образования так или иначе должны строиться вокруг идеи планирования затрат на маркетинговые коммуникации ради получения максимально возможного в данный момент эффекта (как экономического, так и социального).

Неоднозначность понятия «маркетинга услуг» обусловливает также неоднозначность системы оценки маркетинговых коммуникаций, реализуемых в рамках политики продвижения образовательных услуг.

Основными недостатками существующих методов оценки эффективности маркетинговой деятельности является отсутствие комплексного подхода к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, отсутствие

63

НАУКА

в расчетах показателей прибыли, полученной на основе данных обратной связи, а также использование в качестве основы для расчета показателей оценки факторов, которые нередко трудно измерить и оценить.

На основе анализа недостатков существующих методов сформулируем основные требования, регламентирующие систему оценки маркетинговых коммуникаций организаций социальной сферы (табл. 1).

Подход к оценке маркетинговых коммуникаций организаций социальной сферы заключается в том, что управление эффективностью маркетинговой деятельности должно рассматриваться как процесс планирования, учета и контроля показателей эффективности маркетинговых коммуникаций и выработки управленческих воздействий для их достижения, поддержания и повышения.

Такой подход обеспечивает эффект интеграции и синергии от взаимодействия стратегий различных маркетинговых инструментов.

Одной из систем оценки маркетинговых коммуникаций является система оценки возврата вложенных денежных средств в маркетинг (ROMI), которая связывает вложенные средства с достижением заранее определенных маркетинговых результатов.

В общем понимании затраты на маркетинговые коммуникации можно вычислить по формуле

ROMI (Imc Етс) /Етс (1),

где I — доходы, полученные в результате проведения маркетингового мероприятия;

Emc — расходы, которые затрачивает организация на маркетинговые мероприятия.

Несмотря на всю простоту представленной формулы, сложно измерить результат от реализации маркетинговых коммуникаций, потому что доходы от проведения маркетинговых мероприятий оцениваются не как сумма денежных средств, а как совокупная оценка качественных и количественных показателей.

Возникает спорная ситуация и относительно оценки расходов на маркетинговые коммуникации. В рамках анализа расходов основными являются два метода. Согласно первому, величина затрат рассчитывается на основе текущих ежегодных расходов на маркетинговые коммуникации с помощью специальных коэффициентов, отражающих сложившуюся на рынке взаимосвязь между стоимостью реализации маркетинговых инструментов и уровнем доходов организации от их использования. В соответствии со вторым методом делается прогноз относительно предполагаемых расходов на определенный период в будущем и вероятной стоимости маркетингового инструмента в конце этого периода, а затем рассчитываются и суммируются текущие стоимости всех будущих расходов с использованием специального

Таблица 1

Требования к системе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций организаций социальной сферы

Требование к системе оценки маркетинговых коммуникаций Соответствие созданной системы оценки маркетинговых коммуникаций указанным требованиям

Комплексность Наличие различных типов показателей оценки эффективности

Универсальность Предложенные показатели могут быть заменены на показатели, соответствующие специфике деятельности предприятий социальной сферы

Направленность на оценку комплекса маркетинговых коммуникаций, а не отдельных маркетинговых коммуникаций Оценка маркетинговой деятельности совпадает с периодом финансовой отчетности организации и не связана с периодами проводимых разовых маркетинговых мероприятий

Сбалансированность показателей Использование весовых характеристик для оценки степени значимости тех или иных оцениваемых факторов в деятельности организации

Сравнение с эталонным значением показателя Оценка по каждому маркетинговому инструменту основана на сопоставлении с запланированным значением показателя степени достижения поставленной цели

Преимущество количественных способов оценки Значения всех показателей основаны на количественных данных деятельности организации, кроме весовых показателей важности, устанавливаемых экспертным путем

Свойство иерархичности показателей оценки Показатели оценки могут быть проанализированы на основе иерархии промежуточных показателей, представленных в виде дерева показателей

64

научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2011/№3

Методические особенности оценки эффективности маркетинговых коммуникаций...

коэффициента, отражающего риск, который сопровождает осуществленные инвестиции.

В рамках первого подхода затраты на маркетинговые коммуникации оцениваются как постоянные затраты на маркетинг. При этом постоянные затраты на реализацию маркетинговых инструментов вычисляются для каждой конкретной организации с использованием методов установления величины расходов при максимальном отклике на маркетинговую коммуникацию. Тем самым величина расходов при максимальном отклике на маркетинговую коммуникацию рассматривается как своеобразный эталон.

Важно также учитывать, что оценивать доходы и расходы на маркетинговые коммуникации в совокупности маркетинговых инструментов некорректно. Достижение максимально корректных результатов оценки действенности вложенных маркетинговых затрат возможно посредством анализа эффективности использования маркетинговых инструментов по отдельности.

Следовательно, формулу (1) можно преобразовать, представив ее в виде

^ROMIi = Iij-Еу)*т/E x 100% (2),

где ROMI. — возврат инвестиций на i-маркетинговый инструмент;

I.. — доход, полученный от проведения i-маркетингового мероприятия, результатом которого стало заключение j-договора об оказании образовательных услуг;

E.. — затраты на проведение i-маркетингового мероприятия, результатом которого

стало заключение j-договора об оказании образовательных услуг;

п. — количество слушателей, привлеченных за счет реализации i-маркетингового инструмента;

E — общие затраты на проведение i-маркетингового мероприятия.

Таким образом, общая величина возврата инвестиций на маркетинговые коммуникации будет складываться из величин возврата инвестиций на каждый маркетинговый инструмент в отдельности.

Приведем пример расчета величины ROMI маркетингового инструмента для экономического факультета ГОУ ВПО «Орловский Государственный университет», например, олимпиад и выставок (табл. 2).

Показатели среднего квадратического отклонения фактора х и результата y от их средних значений отражают изменчивость показателей оценки

а=^Х (X - Хср)1 п =1141’2/5=5’32

ау = т/Х (Y-Уср)1 n =V228770352/5 = 6764,18.

На основе данных, приведенных в табл. 2, рассчитаем показатели tx и ty за 5 лет маркетингового исследования согласно следующим формулам

* = (х -х}ах (3Х

Таблица 2

Зависимость денежных поступлений от продвижения образовательных услуг и величины затрат на маркетинговые коммуникации

Год Затраты на маркетинговые коммуникации, тыс. руб. Стоимость договоров на оказание образовательных услуг, тыс. руб. Среднее квадратическое фактора х Среднее квадратическое результата y

Х Х-Хср Y Y^ (Х-Хср) 2 ^ср) 2

2005 10 -8,4 5070 -9400 70,56 88360000

2006 15 -3,4 6176 -8294 11,56 68790436

2007 20 1,6 7700 -6770 2,56 45832900

2008 22 3,6 9424 -5046 12,96 25462116

2009 25 6,6 15040 570 43,56 324900

I 92 Хср= 18,4 - I 43410 Уср=14470 - I 141,2 I 228770352

65

НАУКА

* = ( - УсР)) (4),

I (tx - ty) = 4,2784.

Результаты вычислений представлены в табл. 3.

Тогда коэффициент корреляции равен

I (tx - ty) 4 2784

r = ^------— = 42784 = 0,85568,

n 5

а коэффициент детерминации равен

R2= 0,5 г2 = 0,366.

Таким образом, из вышеприведенных расчетов можно сделать следующий вывод: коэффициент детерминации, равный 0,366 означает, что зависимость доходов вуза в результате увеличения суммы договоров на обучение от затрат на маркетинговые коммуникации составляет 36,6%.

Посредством применения формулы (1) рассчитаем показатель ROMI за каждый год маркетингового исследования (табл. 4) при условии, что показатель количества слушателей экономического факультета ГОУВПО «ОГУ», привлеченных за счет реализации маркетингового инструмента в 2005 году составил 169 слушателей, в 2006 — 193 слушателя, в 2007 — 220

слушателей, в 2008 и 2009 годах — 248 и 376 слушателей соответственно. Показатель стоимости договоров на оказание образовательных услуг рассчитан в табл. 2 как произведение стоимости 1 договора на оказание образовательных услуг и количества слушателей, привлеченных за счет реализации маркетинговых инструментов (в 2005 году этот показатель составил 29 940*169 = 5 070 000 руб.). Величина затрат на маркетинговые коммуникации, приведенная в табл. 2, отражает затраты, направленные на привлечение слушателей образовательных учреждений (в 2005 году — 10 000 руб. на 169 слушателей). Следовательно, в 2005 году показатель ROMI на каждый заключенный договор на оказание образовательных услуг составил

((5070-10)/169)/10*100% = 299,41 %.

Таким образом, в 2009 году один рубль вложенных средств в маркетинговые коммуникации дает возврат в количестве 1,59 руб. дохода.

Как видно из табл. 2, показатель ROMI в период 2005—2009 годов постепенно снижается, что свидетельствует о том, что вуз нуждается в новых маркетинговых инструментах и новых методиках оценки эффективности маркетинговых программ.

Таким образом, методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Таблица 3

Расчет показателей tx и ty за 2005—2009 годы

Год Показатель tx Показатель ty

2005 -1,5789 -1,3897

2006 -0,6391 -1,2262

2007 0,3008 -1,0009

2008 0,6767 -0,7460

2009 1,2406 0,0843

Итого: 0,0000 -4,2784

Таблица 4

Расчет показателя ROMI за период 2005—2009 годов

Год Показатель ROMI, %

2005 299,41

2006 212,82

2007 174,55

2008 172,33

2009 159,74

66 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2011 / Ns 3

Перспективы государственной сервисной политики через призму междисциплинарного...

на примере расчета ROMI позволяет организации сферы образования определить приоритетные направления работы (в том числе с органами государственной власти), направления, которым необходимо уделять больше внимания, определить финансовые запросы, варианты использования разновидностей марке-

тинговых коммуникаций в качестве сигналов к увеличению или уменьшению расходуемых средств на маркетинговые коммуникации. Это обеспечит устойчивое конкурентное преимущество образовательных услуг конкретного образовательного учреждения и всего рынка образовательных услуг в целом.

Литература

1. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг»//Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1. C. 99.

2. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга товаров и ус-луг//Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1.

3. Тузова А.А. Маркетинг в сфере образовательных услуг//Электронные библиотеки. 2011. URL: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook150 /book/index/index. html? go=part-010*page. htm (дата обращения 12.03.2011).

УДК 321

ПЕРСПЕКТИВЫ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЕРВИСНОЙ ПОЛИТИКИ ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ

Федулин Александр Алексеевич, доктор исторических наук, профессор,

Багдасарян Вардан Эрнестович, доктор исторических наук, профессор,

Щиканов Алексей Юрьевич, кандидат технических наук, доцент, vardanb @ mail.ru,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The purpose of this research was to develop an interdisciplinary explanatory model of service development in Russia in the future formation of public service policy. For the first time in the present study, analysis of service is carried out as a projection of a number of model approaches. As a modeling technique was used: factor, historical, comparative, structural and systemic (world-system), correlation, historical and statistical analysis. The main targets for each of used approaches are in detection of essential, system-forming basis of the investigated phenomenon — service. Authors define a set of optimal factors of service development model in Russia.

Цель исследования заключалась в разработке междисциплинарной объяснительной модели развития сервиса в России в перспективе формирования государственной сервисной политики. Впервые в представленном исследовании осуществляется анализ сервиса как проекции ряда модельных подходов. В качестве методов моделирования использовалась методика: факторного, историко-компаративистского, структурно-системного (мир-системного), корреляционного, историко-статистического анализа. Главный целевой ориентир для каждого из применяемых подходов состоял в обнаружении сущностных, системообразующих оснований исследуемого феномена — сервиса. Определяется набор оптимальных факторов модели сервисного развития России.

Keywords: models, services, factor analysis, historical process, multidisciplinary approach

Ключевые слова: модели, сервис, факторный анализ, исторический процесс, междисциплинарный подход

67