Приворотное топливо

ЛУКОЙЛ выпустил на рынок собственный брэнд бензина, чтобы привлечь продвинутых автомобилистов. Но оказалось, что марка «Экто» поможет компании и в борьбе с недобросовестными партнерами.

Пять лет назад в порядке эксперимента ЛУКОЙЛ продавал на своих заправках разноцветный бензин. Компания красила топливо А-80 в красный цвет, А-92 – в голубой. На пути от нефтеперерабатывающего завода к АЗС джобберов (франчайзи) бензин зачастую проходил через посредников, которые не всегда отличались добропорядочностью. Да и сами джобберы порой закупали бензин на стороне. С помощью цветного бензина ЛУКОЙЛ страховался от подделок.

Впоследствии контролировать джобберов стали передвижные лаборатории ЛУКОЙЛа, исследующие топливо на заправках франчайзи. По результатам проверок компания сократила число партнеров, разорвав контракты со злостными нарушителями. Недавно у ЛУКОЙЛа появилось новое нетривиальное решение, которое поможет разобраться с франчайзи. Теперь компания не красит бензин, а брэндирует.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «ЛУКОЙЛ сделал очень конкурентоспособный продукт»
Борис БОБРОВНИКОВ, генеральный директор компании «Крок»:
– Инновационный продукт – это уже интересно. Российская компания вкладывает собственные деньги в создание продукта, загрязняющего окружающую среду меньше аналогичных,– отлично. Для выпуска «Экто» компания осуществила многомиллионные инвестиции в модернизацию производства.

Даже при грубой оценке понятно, что продукт вполне жизнеспособен. Принципиально улучшенный продукт, конкурентная цена – и все это на фоне очень хорошей динамики продаж иномарок в России.

При этом ЛУКОЙЛ не стремится резко увеличить долю рынка и заливать «Экто» на каждой заправке. Если не ошибаюсь, таких всего пять в Москве и дюжина в области на оживленных трассах, потому что пока продажи в большей степени и ориентированы не на наших потребителей, а на европейских грузовых перевозчиков. Они хорошо представляют все преимущества продукта с такими атрибутами.

Большая часть топлива продается даже не в России, где оно уникально, а в Западной Европе. Рост продаж в России – дело времени. А продажи в Западной Европе – свидетельство того, что ЛУКОЙЛ сделал очень конкурентоспособный продукт.

У ЛУКОЙЛа впереди большая работа. Они вывели на внутренний рынок новый продукт, и теперь им как лидерам придется потратить время и средства для скорейшего вхождения инновации в нашу практическую жизнь. Я думаю, что упор будет сделан на эксплуатационные качества. Нужно признать, что экологичность топлива – пока сомнительное конкурентное преимущество для российского потребителя. Большинство автомобилистов привыкли жить по принципу «после нас хоть потоп».

Хотя уже и сейчас некоторые производители предписывают владельцам использовать топливо стандарта Евро-3 (то есть в России только «Экто»). Поддержка производителей иномарок тоже сыграет существенную роль.

Кроме всего прочего, продукт может ждать хорошая среднесрочная перспектива. Пока российские стандарты (имею в виду действующий ГОСТ 1982 года) допускают содержание серы в топливе в 40 раз выше, чем это предусмотрено экологическими нормативами Евросоюза. Но интеграция в мировое экономическое пространство рано или поздно побудит нас ввести более жесткие нормы, и тогда ЛУКОЙЛ сможет окупить свои инвестиции сторицей.

Вечерние заправки

Брэндингу в ЛУКОЙЛе уделяют повышенное внимание. Главная задача специального управления развития брэнда компании – продвигать марку в мировом масштабе и работать с многочисленными брэндами, доставшимися ЛУКОЙЛу при покупке западных компаний (см. справку).

Однако большинство российских нефтяников убеждены, что брэндинг в России не нужен: чуть ли не единственным фактором, который влияет на выбор заправки, является ее расположение. Автомобилист заправляется по пути на работу или домой, поэтому любая маркетинговая активность АЗС неэффективна.

Чтобы проверить справедливость этого мнения, ЛУКОЙЛ заказал одной компании специальное исследование. Изучая потребительскую тактику автовладельцев, менеджеры ЛУКОЙЛа обнаружили несколько любопытных фактов. Например, автолюбители непроизвольно разделяют заправки на «утренние» и «вечерние». Утром они стараются заезжать на АЗС с минимумом сопутствующих услуг, чтобы не стоять в очереди. Вечером – на заправку с магазином или автомойкой.

Но главное открытие заключалось в другом. Большой процент московских автолюбителей (в компании, правда, не говорят, какой) не просто выбирают полюбившуюся заправку по дороге, а специально ездят заправляться на АЗС конкретной компании, поскольку ценят качество топлива и сервис. А значит, их можно привлечь маркетинговыми приемами.

Эта информация пришлась очень кстати ЛУКОЙЛу, который столкнулся с трудностями на перспективном столичном рынке.

Бесполезный стандарт
Хотя в федеральном масштабе ЛУКОЙЛ – безусловный лидер розничного рынка, в столице по числу АЗС он лишь на шестом месте. Пока ЛУКОЙЛ занимался активной скупкой заграничных розничных активов, другие вертикально интегрированные нефтяные холдинги делили между собой московский рынок, покупая независимые сети АЗС.

В свое время, развернув мощную кампанию по привлечению франчайзи, ТНК (сейчас ТНК-BP) стала лидирующим поставщиком топлива на столичном рынке – бензин ТНК-BP продают более 150 АЗС. «Русснефть», выйдя на розничный рынок лишь в 2003 году, приобрела сразу две крупные независимые сети АЗС – «Гранд» и «Корус», и стала лидером рынка по числу собственных АЗС (их у нее 96). Наконец, совсем недавно в Москве появилась англо-голландская Royal Dutch/Shell, купившая в городе шесть АЗС, а в перспективе она планирует занять 10% столичного рынка.

В такой «толчее» ЛУКОЙЛу совсем непросто взять московских автомобилистов числом автозаправок. А значит, нужно бороться не за увеличение количества АЗС, а за повышение продаж уже сформированной сети из 32 московских заправок.

В принципе, «продвинутых» автовладельцев ЛУКОЙЛ мог бы заманить на свои московские заправки без особого труда. После переоборудования одного из заводов ЛУКОЙЛ стал поставлять на АЗС Москвы и Московской области только один бензин – европейского стандарта Евро-3. Даже конкуренты признают, что бензин ЛУКОЙЛ лучший. Остальные нефтяники собираются выпустить Евро-3 лишь к 2008 году, когда переход на новый вид топлива станет общеобязательным. Два года форы – вполне достаточно для наверстывания упущенного. Казалось бы, решение проблемы лежит на поверхности: достаточно организовать масштабную рекламную кампанию под лозунгом «Последний европейский стандарт – только на заправках ЛУКОЙЛа».

Но пойти по этому пути нефтяному гиганту помешала сложная ситуация с розничными партнерами. Партнерские заправки на российском рынке – зона особого риска из-за постоянно возникающих проблем с качеством топлива. Так, первую и последнюю масштабную рекламу российского брэнда АЗС развернула ТНК в 1999 году одновременно с началом франчайзинговой программы. Однако джобберы, по мнению многих участников рынка, свели рекламные усилия ТНК на нет.

Сделав ставку на рекламу своей компании как производителя топлива или на рекламу бензина категории Евро-3, ЛУКОЙЛ мог бы совершить похожую ошибку – на условиях франчайзинга работает большинство ее московских АЗС.

Очередь Bentley
Решение проблемы ЛУКОЙЛ позаимствовал у зарубежных коллег, которые активно продвигают не только брэнды самих заправочных сетей, но и отдельные марки бензина. «В Европе все топливо одинаково качественное; чтобы повысить цену, приходится придумывать фирменные отличия и выводить на рынок марки бензина с отличительными свойствами»,– говорит Дан Султанов, глава управления развития брэндов ЛУКОЙЛа.

Тактика западных автозаправщиков: в дополнение к стандартному бензину выпустить топливо с индивидуальными характеристиками и объявить его продуктом, обладающим повышенной ценностью. «На деле они могут отличаться не так сильно,– отмечает Султанов.– Это просто вопрос коммуникаций».

Фирменный бензин BP называется Ultimate (превосходный). Он как бы продолжает линейку стандартных для США и Европы типов топлива – regular, normal и super. Финская Oy Teboil ориентируется на автомобилистов с экологическим сознанием – на некоторых своих заправках компания продает особенный бензин под брэндом Terra, который отличается от стандартного низкими показателями вредных выбросов в атмосферу.

Shell продает на западных рынках два фирменных бензина под брэндами V-Power и Optimax. Optimax, например, отличается более высокой степенью очистки. Он имеет октановое число 100, в то время как для стандартных видов топлива предел – 98. «Я наблюдал в очереди за этим бензином автомобили премиум-класса – Rolls-Royce и Bentley»,– вспоминает Султанов.

На рынках СНГ похожий опыт был только у крупнейшей казахстанской сети АЗС Helios – дочки нефтяной корпорации «Мангистаумунайгаз». Helios продает фирменное топливо Eco Force с моющими присадками концерна BASF. Под слоганом «Чистая победа» Helios обещает автомобилистом экономию 4% топлива и чистый инжектор.

Но все же этот опыт нельзя назвать точной копией мирового – на западных рынках бензины под собственным брэндом и стандартное топливо разделены, в то время как топливо Eco не относится к специальному предложению компании: так называется весь бензин, который производится. Точно так же петербургская сеть ПТК называет все свое топливо «Евро», а сеть Neste придумала для своего бензина брэнд Futura.

Изучив мировой опыт, ЛУКОЙЛ решил стать первопроходцем и в конце апреля помимо обычного бензина начал продавать два вида топлива под собственным брэндом «Экто».

Бензин с пузырьками
От привычных АИ-92 и АИ-95 их брэндированные аналоги «Экто» отличаются добавлением моющих присадок. Эти химические вещества, как считается, предотвращают загрязнение частей двигателя и снижают уровень вредных выбросов в атмосферу. «„Экто” сильно отличается от Евро-3: моя машина стала намного приемистее – прямо срывается с места»,– уверяет Султанов.

Добавление присадок не требует переоборудования производства, а расходы составляют ничтожно малую долю в себестоимости топлива. Некоторые участники рынка допускают, что «Экто» и вовсе отличается от обыкновенного бензина ЛУКОЙЛа только логотипом: присадки есть в обоих.

По словам генерального директора компании «Алгоритм. Топливный интегратор» Алексея Буракова, в сегменте b2b ЛУКОЙЛ уже давно продает бензин с присадками всем желающим. «Как раз сейчас мы поставляем агрокомбинату „Московский” лукойловский Евро-3 с присадками»,– рассказывает нефтяной трейдер. Он утверждает, что в опте у ЛУКОЙЛа нет деления на обыкновенный бензин и фирменный. Есть лишь один вид, и он называется «Экто».

Такая ситуация придает особую пикантность бензиновому брэндингу. Вполне возможно, фирменный и обыкновенный бензины ЛУКОЙЛа – одно и то же. Однако литр бензина АИ-92 под брэндом «Экто» продается на 0,5 руб. дороже стандартного, а литр АИ-95 – дороже на 1 руб. «Даже если брэндированный бензин не сильно отличается от обычного, мы никогда об этом не узнаем,– комментирует Бураков.– Но тем не менее спрос на „Экто”, который продается в оптовом сегменте, растет в геометрической прогрессии».

Как брэнд «Экто» помогает решить розничные проблемы ЛУКОЙЛа? Компания продает новый бензин только на пяти своих московских АЗС и 12 подмосковных. Все они помечены специальным логотипом – пузырьками с водой. На заправки франчайзинговых партнеров «Экто» не поставляется – в ближайшее время компания планирует масштабную рекламу новинки, и проблемы с качеством ей ни к чему.

Выпустив «Экто», ЛУКОЙЛ получает возможность отсечь от поставок перспективной новинки партнеров, в абсолютной надежности которых сомневается. Таким образом компания переходит от карательной системы к поощрительной – право продавать высокодоходное топливо «Экто» получат только самые добросовестные джобберы.