Носители денег

В 2010 году интернет стал самой интересной площадкой для банковской рекламы, разделив первое место по эффективности продаж с телевидением. Таков сенсационный результат исследования "Реклама банков-2010: структура, методы, носители, эффективность", проведенного специально для "Ъ" интернет-порталом Bank.ru.

Процент цели

Целью исследования "Реклама банков-2010: структура, методы, носители, эффективность" стал анализ рекламных стратегий ведущих игроков российского розничного банковского сектора, а также определение основных тенденций, характеризующих рекламные кампании банковских продуктов и самих финансовых организаций.

Исследование показало, что собственный отдел рекламы есть во всех опрошенных банках. В очень редких случаях его функции интегрированы в отдел маркетинга. В 93% случаев отдел маркетинга функционирует параллельно с отделом рекламы. А еще в 75% — совместно с двумя указанными подразделениями работает PR-отдел. У более половины опрошенных банков в отделе рекламы заняты пять специалистов и больше.

"Рекламное агентство на аутсорсинге, несомненно, дает свои результаты, но стоит заметить, что этот вариант очень затратен и подходит в основном крупным банкам",— говорит эксперт банка "Экспресс-кредит" Елена Минцева.

Несмотря на наличие собственных профильных рекламных подразделений, 99% опрошенных банков прибегают к услугам рекламных агентств для размещения рекламы. Как правило, это происходит в случаях размещения рекламы на билбордах, принадлежащих соответствующим агентствам, поскольку установка собственных рекламных щитов банков не всегда и не везде возможна в силу сложности согласований. Кстати, еще один рекламный носитель, принадлежащий агентствам, на котором банки могут размещать свою рекламу,— это информационные доски у подъездов жилых домов.

В первую очередь банки фокусируются на рекламе кредитов, которые являются главным источником доходов банковского сектора. Следом идут предложения по банковским картам, депозитам и онлайн-банкингу. Приоритетной для банков является реклама конкретных банковских продуктов и предложение специальных программ (80% опрошенных банков).

В опрос была включена тема репутационной рекламы. "Универсальный банк с широким региональным присутствием не может ограничиться только продуктовой рекламой, только в одном СМИ и только для ограниченной аудитории,— уверена вице-президент по маркетингу Юниаструм-банка Маргарита Герасимова.— Выбор банка — задача для организации и для человека серьезная, и для того чтобы мнение о банке сформировалось и удерживалось, используются различные инструменты". Впрочем, вопрос репутационного продвижения оказался важным менее чем для половины опрошенных банков.

С точки зрения возрастной характеристики наиболее привлекательными клиентами для банков оказались люди в возрасте 30-40 лет, а также те, кому за 40. Для этой категории клиентов актуальны кредитные и депозитные предложения. На более молодую аудиторию банки в общей массе не ориентированы, только в отдельных случаях реклама онлайн-банкинга нацелена на возрастную группу от 25 лет.

По гендерному признаку потребителей своей рекламы банки не делят. Лишь некоторые компании выделяют большинство мужчин или женщин, исходя из специфики предоставляемых услуг. Например, реклама банка "Агропромкредит" в 70% случаев направлена на мужчин, поскольку именно они в сельхозсекторе чаще всего берут займы. И наоборот, банк "Пушкино" делает ставку на 65% представительниц слабого пола.

Полезные средства

Отвечая на вопрос о выборе носителя с точки зрения эффективности продаж, на первое место банкиры поставили интернет и телевидение. При этом отмечается, что реклама на ТВ дорогостоящая, но дает максимальный охват аудитории, а сеть помогает работать с конкретным потребителем услуг.

Следуя за ростом аудитории рунета, все опрошенные банки размещают свою рекламу в интернете, а 80% рассматривают эту медийную площадку в качестве отдельного рекламного носителя. Основными форматами привлечения аудитории являются контекстная и баннерная реклама и поисковая оптимизация сайта банка.

"При массовом продукте, широкой географии и понятном предложении самым эффективным средством, разумеется, остается ТВ, но это не означает и не гарантирует того, что продажи повысятся автоматически. Задача рекламной кампании — сгенерировать прогнозируемый поток качественной аудитории, а вот обеспечить продажи — это задача бизнес-процесса, и рекламная коммуникация — одно из составляющих этого процесса",— считает Маргарита Герасимова.

"Интернет-реклама появилась в России сравнительно недавно, но набирает обороты день за днем. Мы, конечно, в первую очередь делаем ставку именно на нее,— отмечает Елена Минцева.— Наружная реклама тоже очень мощный инструмент, но для того, чтобы получить результат, нужно правильно продумать размещение и, конечно, правильно выбрать продукт для рекламирования. Наружная реклама является дорогостоящим инструментом продвижения, и порой плохо сверстанный макет может негативно повлиять на успех всей рекламной кампании. Печатная реклама очень мощный инструмент, но опять-таки надо понимать, что она ориентирована на целевую аудиторию — людей старше 40-50 лет, которые недостаточно хорошо владеют компьютером и не могут или не хотят читать новости на информационных порталах. Продвижение вкладов даст свой результат, а вот реклама кредитов для бизнеса даже в профильных изданиях будет носить скорее имиджевый характер".

"Продвижение в интернете уже стало стандартом в рекламных кампаниях российских банков,— говорит Мария Флорентьева, управляющий партнер Bank.ru.— Мы прогнозируем дальнейший рост доли онлайн-рекламы в рекламных бюджетах, так как интернет дает уникальные возможности для таргетирования определенных сегментов аудитории и персонификации продуктовых предложений. Кроме того, банки активно развивают свои интернет-порталы, предлагая дистанционные услуги и маркетинговые инструменты, что позволит им повышать эффективность онлайн-кампаний".

Но чаще в ответ на вопрос, какие носители рекламы вы используете наиболее часто для рекламы вашего банка, называли наружную рекламу: ее включают в свои медиапланы практически все опрошенные банки. На втором месте оказался интернет (используют 86% банков), а на третьем — размещение информации в печатных СМИ (используют 57% банков). Распределение рекламного бюджета имеет еще больший перевес в сторону наружной рекламы.

Все опрошенные банки заявили, что оценивают эффективность проведенных пиар-кампаний. Интересно, что главным критерием их оценки (98%) стала посещаемость интернет-сайтов организаций. В качестве индикатора эффективности рекламы 90% банков назвали повышение продаж предлагаемых услуг. Несколько реже используются опросы, проводимые через call-центры.

В отношении эффективности рекламы можно долго спорить о том, насколько нужной она является. Но соответствующие исследования свидетельствуют о том, что именно наличие или отсутствие рекламы является для клиентов важным индикатором того, насколько хорошо идут дела у того или иного финансового учреждения. 55% респондентов, которые в последние полгода часто видели рекламу какого-то банка, заявляли, что полностью уверены в стабильности этого банка. И наоборот, 45% опрошенных, видевших меньше рекламы кредитного учреждения или не встречавших его рекламы вообще, не совсем уверены (или же совсем не уверены) в благополучии этого банка.