Рекламодателям запланировали инфляцию

Телереклама в следующем году может подорожать в среднем на 20%, а расходы на нее — достигнуть 150,7 млрд руб., считает крупнейший продавец этой рекламы группа "Видео Интернешнл". Это осторожный прогноз: он учитывает, что производители товаров повседневного спроса — ключевые заказчики рекламы на ТВ — сократили ранее запланированные бюджеты на конец 2011 года, так как их рынки недостаточно восстановились.

За январь--сентябрь расходы на телерекламу могут вырасти на 25%, примерно до 86,6-88 млрд руб. без НДС, заявил на клиентской конференции группы Aegis Media гендиректор "Видео Интернешнл" (ВИ) Сергей Васильев. За первые шесть месяцев рекламные доходы телеканалов выросли на 29%, до 60,6-61,1 млрд руб., отчиталась в августе Ассоциация коммуникационных агентств России. С лета темпы роста телерекламного сегмента замедляются (см. график). В целом, прогнозирует господин Васильев, за третий квартал прирост может составить 19%, за четвертый — и вовсе 11%.

Это вполне ожидаемая и закономерная ситуация, подчеркивают в ВИ. Заметная разница в темпах роста в начале и конце текущего года обусловлена спецификой восстановления рынка в 2010 году. Тогда в январе--марте прирост по сравнению с аналогичными месяцами 2009 года был небольшим, зато с осени начался резкий рост. Соответственно, в этом году сказывается низкая база первых месяцев 2010-го и высокая — последних. ВИ не меняет свой ранее обнародованный прогноз на весь 2011 год: по его итогам затраты на телерекламу увеличатся в целом на 20%, до 131 млрд руб.

В следующем году платежеспособный спрос на телерекламу, по мнению ВИ, может вырасти на 15%, до 150,7 млрд руб. Увеличение объема телерекламного сегмента неравнозначно росту расценок, подчеркивает господин Васильев. В среднем рост расценок на всем ТВ, по оценке ВИ, которая сегодня обслуживает восемь федеральных каналов и еще пять консультирует, может составить 20%.

У гендиректора сейлз-хауса "Газпром-медиа" (вместе с "Алькасаром" продают рекламу на НТВ, ТНТ и "ТВ Центре") Сергея Пискарева "серьезных противоречий с ВИ в оценке роста рынка нет". При этом, по его словам, "растет спрос на более качественное размещение", что подразумевает и более высокие расценки. Сейлз-хаус холдинга "СТС Медиа" (ВИ выступает его консультантом) ориентируется на общий рост затрат на телерекламу в 2012 году на 15,8%, понимания по медиаинфляции пока нет, уточняет его директор департамента продаж Алексей Толстоган.

В четвертом квартале на ТВ может остаться нераспроданный инвентарь, поэтому рост расценок на 2012 год может оказаться более скромным — в коридоре от 15% до 20%, считает директор консалтинговой группы Decision Владимир Расс. Дело в том, рассказывают в рекламных агентствах, этой осенью доминирующие на ТВ рекламодатели — производители товаров повседневного спроса — сократили свои ранее заявленные бюджеты. Счет таких рекламодателей, уверяют в агентствах, идет на десятки, телеканалы рискуют недосчитаться до сотни миллионов долларов ранее обещанных бюджетов. В качестве наиболее показательного примера собеседники "Ъ" называют PepsiCo и приобретенный ею "Вимм-Билль-Данн" (11-е и 8-е места в рейтинге AdIndex с 2,3 млрд руб. и 2,6 млрд руб. соответственно). Представитель российского офиса PepsiCo Александр Костиков от комментариев отказался.

Производители товаров повседневного спроса вынуждены корректировать свои маркетинговые планы, так как их продажи оказались ниже изначально запланированных, объясняют в агентствах. В своей отчетности PepsiCo указывает, что во втором квартале ее продажи снеков в России выросли в пределах 6-9%, напитков — в пределах 1-4% (без учета "Вимм-Билль-Данна"). Зафиксированные в начале года в России темпы восстановления рынка затем не сохранились, констатировала по итогам первого полугодия компания Coca-Cola Hellenic — боттлер американской Coca-Cola Co. Швейцарская Nestle указывает, что в России импульсные покупки (товары, выложенные в прикассовых зонах) остаются "слабыми", тогда как на Украине и в Прибалтике наблюдается "хороший" рост. Французская L`Oreal и вовсе зафиксировала в России падение продаж своей косметики в январе--июне на 3,2%.