СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА НА В2В РЫНКЕ

Стратегия и тактика интернет-маркетинга на В2В рынке

Игнатьева Ирина Валентиновна

к.э.н., доцент кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса ФГБОУ ВО «Байкальский государственный университет», irina.090@mail.ru

Сараева Оксана Николаевна

к.э.н., доцент кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса ФГБОУ ВО «Байкальский государственный университет», narhoz-irk@yandex.ru

Зедгенизова Ирина Ивановна

к.э.н., доцент кафедры экономики и цифровых бизнес-технологий ФГБОУ ВО «Иркутский национальный исследовательский технический университет», 54irina@bk.ru

Интернет-маркетинг на рынке В2В гораздо более специализирован, чем интернет-маркетинг, ориентированный на обычных потребителей. Интернет-маркетинг на рынке В2В требует специальных знаний о рынке, процессах закупок и каналах сбыта. Необходимость ориентироваться на определенный тип покупателя, нишевый рынок или отраслевые требования не позволяют большинству фирм интернет-маркетинга обеспечивать необходимые результаты.

Целью статьи является исследование особенностей интернет-маркетинга в В2В сегменте, определение основных стратегических и тактических шагов по его внедрению. В статье рассмотрено состояние применения инструментов интернет-маркетинга на мировом рынке В2В. Определены особенности использования инструментов интернет-маркетинга и основные стратегические и тактические шаги по развитию интернет-маркетинга на рынке В2В, а также этапы внедрения интернет-маркетинга в компании В2В сектора. Раскрыты особенности организации интернет-маркетинга на предприятиях В2В сектора.

Сделан вывод, что интернет-маркетинг трансформирует В2В сектор, предлагая не только новые маркетинговые инструменты, но и меняя стратегически воронку продаж, что, в свою очередь, влияет на другие аспекты деятельности предприятий, в частности, мотивацию менеджеров по продажам. При выборе инструментов интернет-маркетинга следует учитывать особенности клиентов в В2В секторе, а именно, что они обращаются к поставщикам, как правило, если есть проблемы с качеством продукции, часто ищут глобальные решения, достаточно скептичны и медленно меняют свою точку зрения. Основными инструментами в интернет-маркетинге для В2В сектора являются поисковая оптимизация сайта (SEO) и контекстная реклама. Ключевые слова: интернет-маркетинг, сектор В2В, органический поиск, контекстная реклама, рынок гибкой транспортной упаковки

Введение

Сегодня основными инструментами продвижения продукции на российском рынке В2В остаются специализированные выставки, реклама в СМИ, холодные звонки, почтовые рассылки, персональные встречи и тому подобное. Интернет-маркетинг, как инструмент маркетинга, активно применяемый в секторе В2С, лишь начинает получать распространение в В2В секторе. Соответственно, научные исследования должны быть ориентированы на разработку эффективного механизма продвижения продукции с помощью Интернет-маркетинга для компаний сектора В2В на стратегическом и тактическом уровнях.

Интернет-маркетинг в целом и его основные инструменты исследуют К. Андреева [1], Н.П. Кетова и М.А. Поповская [2] и другие. Вопросы особенностей интернет-маркетинга на рынках товаров промышленного назначения поднимают в своих исследованиях Е.В. Демичева [3], Тагаров Б.Ж. [4], Холмовский С.Г. [5], M.M. Long с со-авт. [6] и другие.

Однако, анализ литературных источников свидетельствует о недостаточном внимании, которое уделяется проблематике стратегии и тактики интернет-маркетинга в В2В сегменте, специфике интернет-маркетинга в В2В сегменте.

Изложение основного материала исследования

Интернет-маркетинг, который традиционно рассматривается как инструмент маркетинга в секторе В2С, начинает завоевывать позиции на рынках товаров промышленного назначения. Так, по данным исследования агентства Wpromote [7], 64% опрошенных маркетологов B2B сектора планировали увеличить расходы на интернет-маркетинг, причем 62% респондентов указали, что доля этих расходов в маркетинговом бюджете превышает 26%. Основную цель интернет-маркетинга B2B респонденты видят в росте количества качественных ли-дов. Если рассмотреть инструменты, которые используют B2B компании, то изменения происходят быстро (табл. 1).

Таблица 1

Динамика использования инструментов Интернет-марке-

№ Инструмент 2018 2019

1 Медийная реклама 47% 55%

2 Контекстная реклама 64% 71%

3 Органический поиск 88% 91%

4 Социальные сети 93% 95%

5 Электронные письма 95% 93%

X X О го А С.

X

го m

о

Можем сделать вывод о росте количества В2В предприятий, которые используют инструменты Интернет-маркетинга, в частности, наибольший прирост характерен для медийной рекламы. Лидируют электронные письма, социальные сети и органический поиск. Причем

ю

2 О

м

сч

0 сч

ю

01

о ш m

X

<

m О X X

лишь за год использование социальных сетей опередило электронные письма.

В то же время, если посмотреть на то, какие из этих инструментов генерируют доход предприятий, то можем сделать вывод, что хоть динамика и является положительной для всех, однако наиболее эффективными остаются - электронные письма, органический поиск и контекстная реклама (табл. 2).

Таблица 2

Динамика доли В2В предприятий, в которых инструменты

№ Инструмент 2018 2019

1 Медийная реклама 17% 27%

2 Социальные сети 23% 37%

3 Контекстная реклама 34% 44%

4 Органический поиск 49% 63%

5 Электронные письма 59% 63%

Что касается контентной составляющей Интернет-маркетинга, то в международной практике В2В интернет-маркетинга преобладают видео и блоги (табл. 3).

Таблица 3

Динамика типов контента, который предлагается В2В

№ Инструмент 2018 2019

1 видео 80% 82%

2 блоги 77% 82%

3 white papers 76% 68%

4 кейсы 76% 73%

5 инфографика 70% 68%

6 вебинары 69% 60%

7 мобильные приложения 17% 15%

предусматривает сравнение таких показателей, как среднее количество страниц, которое пересматривается на сайте, среднее время пребывания на сайте, процент отказов на сайте компании, видимость сайта компании, количество ключевых слов в ТОП 20, количество ссылок со страниц сторонних ресурсов, количество внешних страниц, Serpstat Trust Rank. Кроме того, стоит проанализировать глобальные тренды интернет-маркетинга в В2В секторе и практики ведущих компаний отрасли в мире. Анализ поведения целевой аудитории рекомендуется проводить с помощью опросов, экспертных интервью. [12]

Результаты исследования [13] показывают, что клиенты сектора В2В чувствительны к новинкам и стремятся получать информацию о них. Также следует отметить тенденцию к автономному поиску, то есть клиенты стремятся осуществить самостоятельный выбор на основе анализа различных источников информации, и только потом обращаться к потенциальным продавцам. Клиенты В2В сектора назначают встречу, когда имеют сформулированную потребность и четкие требования к продукту. Кроме того, в случае необходимости замены поставщика, наиболее вероятно, обратятся к тому поставщику, от которого получали или с которым связывают качественный контент.

Стратегические цели интернет-маркетинга носят подчиненный характер в отношении к маркетинговым целям предприятия. Для выбора стратегии интернет-маркетинга предлагается использовать разработанный матричный инструмент (рис. 1).

1. Повторяющиеся

Следует отметить, что наиболее популярные формы контента не обеспечивают наибольшей генерации дохода, увеличение последнего обеспечивают такие виды контента, как white papers и вебинары.

По данным исследований [8, 9], в России интернет-маркетинг еще не получил распространения среди предприятий B2B сектора, и рассматривается больше как альтернативный вариант продвижения. Оптимальным, по нашему мнению, является модель маркетинговой деятельности, включающая сочетание онлайн и оффлайн маркетинговой активности. Для В2В сектора важнейшим инструментом В2В маркетинга является поисковая оптимизация сайта, его удобство и наполнение. [10]

В наиболее общем виде процесс внедрения интернет-маркетинга в компании В2В сектора на стратегическом уровне включает следующие этапы:

1. Анализ маркетинговой активности конкурентов, поведения клиентов и аудит собственных ресурсов в Интернете.

2. Формулирование стратегических целей интернет-маркетинга компании в соответствии со стратегическими бизнес-целями.

3. Выбор стратегии интернет-маркетинга в зависимости от типа продукта.

4. Формирование оптимальной программы интернет - маркетинга и имплементация организационных изменений.

5. Оценка эффективности программы интернет-маркетинга. [11]

Методика сравнительного анализа деятельности В2В предприятий в направлении интернет-маркетинга

А. Стратегический

В. Тактический

2. Не повторяющиеся

Характеристика взаимодействия Поиск оптимального соотношения цена / качество.

Получение самых выгодных условий поставки. Комбинация онлайн и оффлайн коммуникации в процессе покупки

Стратегия Представление продукта на разных торговых площадках В2В. Результат

Запрос на лиды_

Характеристика взаимодействия Покупатель предпочтет осуществление основных этапов покупки онлайн, кроме логистики и сервиса Стратегия

Использование комбинации стратегий А1 и А2. Результат

запрос на лиды_

Характеристика взаимодействия Сбор подробной информации о продукте и поставщиках онлайн. Основные этапы осуществления покупки оффлайн Стратегия Создание и распространение качественного контента о продукте. Продвижение экспертизы компании Результат Запрос на лиды

Характеристика взаи модействия Покупатель предпочтет осуществление всех этапов покупки онлайн Стратегия

Создания полноценной интернет-площадки по принципу интернет-ма газина Результат Совершена покупка

Рисунок 1. Матричный инструмент выбора стратегии интернет-маркетинга В2В компании

Для этого нужно, во-первых, определить тип продукта для покупателя - является ли он стратегическим или тактическим. Под стратегическим имеем в виду продукт, который имеет критическое значение для бизнеса

клиента - ключевое оборудование, основной вид сырья. Соответственно тактический продукт не играет такой весомой роли в бизнесе покупателя.

Во-вторых, следует определить, относится ли продукт к повторяющимся, закупаемым на регулярной основе или неповторяющимся (одноразовым) покупкам. От того, в какую категорию попадает товар, будет зависеть характеристика взаимодействия покупателя и продавца, а также поведение в Интернете (соотношение между онлайн и оффлайн коммуникацией).

Внедрение интернет-маркетинга на B2B предприятии должно сопровождаться соответствующими организационными изменениями, которые отвечают современным требованиям использования этих инструментов. Специалистами, которые будут поддерживать функцию интернет-маркетинга в компании, являются руководитель отдела маркетинга, продакт-менеджеры, аналитик, прочие специалисты.

Роль руководителя отдела маркетинга заключается в координации работы команды интернет-маркетинга с работой отдела продаж. Продакт-менеджеры являются носителями информации о продукте, клиентах и рынке. Аналитик готовит данные для принятия решений, анализирует клиентский опыт, реализует функцию веб-аналитики. Группа специалистов включает, в первую очередь, специалистов по контекстной рекламе и поисковой оптимизации сайта. Вспомогательные функции выполняют копирайтер или контент-менеджер, отвечающий за подготовку статей, новостей, ведение блогов, подготовку рассылок по электронной почте, дизайнер, в функционал которого входит подготовка визуальных материа-лов-инфографики, видео, соответствующие фирменному стилю, а также веб-дизайнер, ответственный за визуальное представление веб-сайта и его юзабилити. [14]

При выборе инструментов интернет-маркетинга следует учитывать особенности клиентов в в2в секторе, а именно, что они обращаются к поставщикам, как правило, если есть проблемы с качеством продукции, часто ищут глобальные решения, достаточно скептичны и медленно меняют точку зрения.

Основными инструментами в интернет-маркетинге для В2В сектора являются поисковая оптимизация сайта (SEO) и контекстная реклама. Выбор инструмента будет зависеть от целей и временного горизонта интернет-маркетинга. Поисковая оптимизация сайта является более стратегическим инструментом, ее реализация требует затрат времени, создания контента и развитие сети ссылок. Этот инструмент подходит для мультипро-дуктовых компаний. Сам инструмент считается «условно» бесплатным, но для того чтобы он заработал, необходимо осуществить целый ряд расходов: разработка и наполнение сайта, создание контента, плата за ссылку.

Контекстная реклама дает результат в краткосрочной перспективе, является платной. Она подходит больше для монопродуктовых компаний. Среди недостатков следует отметить предвзятое отношение к информации как рекламной. YouTube-канал можно рассматривать как один из элементов контент-маркетинга, так и отдельный инструмент, который может генерировать лиды.

Эти инструменты интернет-маркетинга ведут потенциального клиента на определенную страницу сайта компании. Основные критерии качества сайта для В2В клиента-это юзабилити и качественное наполнение вебстраниц информацией о товаре.

Набор инструментов интернет маркетинга компании В2В сектора, по нашему мнению, должен включать: оптимизацию информации на сайте, поисковую оптимизацию сайта, регулярное обновление информации на сайте, размещение статей на внешних В2В порталах, контент-план на месяц, рассылку электронной почты, контекстную рекламу.

Оперативное управление интернет-маркетингом предприятия должно предусматривать создание постоянной системы мониторинга и оперативной корректировки. Для мониторинга используются различные инструменты веб-аналитики, в частности Rating Google Serpstat, который позволяет сравнить позиции сайта компании с конкурентами. По результатам мониторинга необходимо предпринимать соответствующие действия (табл. 4).

Таблица 4

Мониторинг и корректировка использования контекстной рекламы

Периодичность Корректирующие действия

Ежемесячно Просматривать ставки за клик и при необходимости корректировать их (например, если потеряно более 10% показов из-за недостаточного бюджета или низкой ставки в статистике аукционов) просматривать поисковые запросы и дополнять списки актуальных ключевых слов и минус-слов

Ежеквартально Добавлять новые объявления и тестировать кампании вносить изменения на страницы сайта для повышения показателей качества

Ежегодно Масштабные корректировки на уровне кампаний (удаление ненужного, создание новых групп объявлений, планирование новых кампаний

Выводы

Интернет-маркетинг трансформирует В2В сектор. Он не только предлагает новые маркетинговые инструменты, но и меняет стратегически воронку продаж, что, в свою очередь, влияет на другие аспекты деятельности предприятий, в частности, мотивацию менеджеров по продажам. При выборе инструментов интернет-маркетинга следует учитывать особенности клиентов в В2В секторе, а именно, что они обращаются к поставщикам, как правило, если есть проблемы с качеством продукции, часто ищут глобальные решения, достаточно скептичны и медленно меняют свою точку зрения. Основными инструментами в интернет-маркетинге для В2В сектора являются поисковая оптимизация сайта (SEO) и контекстная реклама.

Литература

1. Андреева К. Лидогенерация. Маркетинг, который продает. - СПб: Питер, 2015. - 240 с.

2. Кетова Н.П., Поповская М.А. Интернет-маркетинг как эффективный инструмент развития современных компаний и повышения их маркетинговой компетентности // Российское предпринимательство. 2019. Том 20. № 3. С. 717-730.

3. Демичева Е.В. Развитие системы интернет-маркетинга как инструмент продвижения продукции на металлургическом рынке. Автореф. дисс. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. - Волгоград, 2012. 26 с.

4. Тагаров Б.Ж. Оценка уровня концентрации производства в обрабатывающей промышленности России в условиях цифровизации экономики / Б.Ж. Тагаров. —

X X

о го А с.

X

го m

о

ю

2 О

м

es

0 es

in

01

DOI: 10.17150/2411-6262.2021.12(1).17 // Baikal Research Journal. — 2021. — Т. 12, № 1

5. Холмовский С.Г. Развитие российского рынка фул-филмент услуг как следствие роста интернет торговли / С.Г. Холмовский. — DOI: 10.17150/2411-6262.2020.11(1).7 // Baikal Research Journal. — 2020. — Т. 11, № 1

6. Long M.M., Tellefsen T., Lichtenthal J.D. Internet integration into the industrial selling process: A step-by-step approach// Industrial Marketing Management. 2007. Vol. 36(5). pp. 676-689.

7. The State of B2B Digital Marketing Report 2019 | Wpromote

https://www.digitalmarketingcommunity.com/researches/b2 b-digital-marketing-2019/

8. Фатеева Т.А. Современные проблемы интернет-маркетинга на рынке b2b// Современные научные исследования и разработки. 2017. № 8(16). С. 561-562.

9. Татаринов К.А. Особенности интернет-маркетинга на В2В-рынках// Известия Байкальского государственного университета. 2018. Т. 28(3). С. 517-528

10. Журан Е.А., Коляда О.С. Интернет-маркетинг как инструмент для продвижения сайта// Экономика: реалии времени. 2013. № 1(6). С. 50-54.

11. Комаров А.С. Особенности и методы B2B маркетинга// Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. 2016. № 26. С. 60-63.

12. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования/ [О. А. Кожушко и др.]. - Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. 327 с.

13. Димитко Е.С. Поведение потребителей на B2B-рынках // Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2012. №4. С. 302-308.

14. Новикова К.В., Старатович А.С., Медведева Э.А. Интернет-маркетинг и электронная коммерция: учеб.-метод. пособие. - Пермь: Пермский государственный национальный университет. 2013. 78 с.

Strategy and tactics of internet marketing in the b2b market Ignatyeva I.V., Saraeva O.N., Zedgenizova I.I.

Baikal State University, Irkutsk National Research Technical University JEL classification: D20, E22, E44, L10, L13, L16, L19, M20, O11, O12, Q10,

Q16, R10, R38, R40, Z21, Z32_

Internet marketing in the B2B marketplace is much more specialized than Internet marketing to consumers. Internet marketing in the B2B market requires specialized knowledge of the market, procurement processes and distribution channels. The need to target a specific customer type, niche market, or industry requirements prevents most internet marketing firms from delivering the desired results. The purpose of the article is to study the features of Internet marketing in the B2B segment, to determine the main strategic and tactical steps for its implementation.

The article discusses the state of the application of Internet marketing tools in the global B2B market. The features of the use of Internet marketing tools and the main strategic and tactical steps for the development of Internet marketing in the B2B market, as well as the stages of introducing Internet marketing in the B2B sector companies have been determined. The features of the organization of Internet marketing at enterprises of the B2B sector are disclosed. It is concluded that Internet marketing is transforming the B2B sector, offering not only new marketing tools, but also strategically changing the sales funnel, which, in turn, affects other aspects of enterprises' activities, in particular, the motivation of sales managers. When choosing online marketing tools, one should take into account the specifics of customers in the B2B sector, namely, that they turn to suppliers, as a rule, if there are problems with product quality, often look for global solutions, are skeptical enough and slowly change their point of view. The main tools in internet marketing for the B2B sector are search engine optimization (SEO) and contextual advertising. Keywords: internet marketing, B2B sector, organic search, contextual

advertising, flexible transport packaging market References

1. Andreeva K. Lead generation. Marketing that sells. - SPb: Peter, 2015 .--

240 p.

2. Ketova N.P., Popovskaya M.A. Internet marketing as an effective tool for

the development of modern companies and increasing their marketing competence // Russian Journal of Entrepreneurship. 2019.Vol. 20.No. 3.P. 717-730.

3. Demicheva E.V. Development of the Internet marketing system as a tool

for promoting products in the metallurgical market. Abstract of thesis. diss. for a job. uch. step. Cand. econom. sciences. - Volgograd, 2012.26 p.

4. Tagarov B.Zh. Assessment of the level of concentration of production in

the manufacturing industry of Russia in the context of digitalization of the economy / B.Zh. Tagarov. - DOI: 10.17150 / 2411-6262.2021.12 (1) .17 // Baikal Research Journal. - 2021. - T. 12, No. 1

5. Kholmovsky S.G. Development of the Russian market for fulfillment of

services as a consequence of the growth of Internet trade / S.G. Kholmovsky. - DOI: 10.17150 / 2411-6262.2020.11 (1) .7 // Baikal Research Journal. - 2020. - T. 11, No. 1

6. Long M.M., Tellefsen T., Lichtenthal J.D. Internet integration into the

industrial selling process: A step-by-step approach // Industrial Marketing Management. 2007. Vol. 36 (5). pp. 676-689.

7. The State of B2B Digital Marketing Report 2019 | Wpromote https://www.digitalmarketingcommunity.com/researches/b2b-digital-marketing-2019/

8. Fateeva T.A. Modern problems of Internet marketing in the B2B market //

Modern research and development. 2017. No. 8 (16). S. 561-562.

9. Tatarinov K.A. Features of Internet Marketing in B2B Markets // Bulletin of

the Baikal State University. 2018.Vol. 28 (3). S. 517-528

10. Zhuran E.A., Kolyada O.S. Internet marketing as a tool for website promotion // Economy: realities of time. 2013. No. 1 (6). S. 50-54.

11. Komarov A.S. Features and methods of B2B marketing // Economics and management in the XXI century: development trends. 2016. No. 26, pp. 60-63.

12. Internet marketing and digital strategies. Principles of effective use / [O. A. Kozhushko and others]. - Novosibirsk: RITs NSU, 2015.327 p.

13. Dimitko E.S. Consumer Behavior in B2B Markets // Clients and Client Portfolio Management. 2012. No. 4. S. 302-308.

14. Novikova K.V., Staratovich A.S., Medvedeva E.A. Internet marketing and e-commerce: study guide. allowance. - Perm: Perm State National University. 2013.78 p.

О Ш

m x

<

m о x

X