Маркетинговый аспект продуцирования обновлений в канале распределения: теория и методология

МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ ПРОДУЦИРОВАНИЯ ОБНОВЛЕНИЙ В КАНАЛЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

Кольган Мария Владимировна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и инженерной экономики, Донской государственный технический университет; 344000, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1 kolgan.m@yandex.ru

Использование широкого спектра цифровых инструментов и технологий, начиная от социальных сетей до смартфонов, для принятия обоснованных решения о покупке. Данная эволюция, превращает маркетинг в технологичную функцию, требующую новых компетенций, например, технологических. В статье обосновывается необходимость применения элементов цифровизации, реализация которых опирается на инструментарий маркетинга. Авторская позиция представлена в разработанном конструкте маркетингового механизма продуцирования обновлений в канале распределения, в трактовке его элементов. Доказана значимость отдельных его составляющих и дополнительных навыков, создающих основу для совершенствования деятельности предприятий в условиях цифровизации, путем объединения возможностей потребителей и участников бизнес-экосистемы, позволяющую повысить потребительскую ценность продукции за счет взаимодействия.

Ключевые слова: маркетинг; канал распределения; многоканальный потребительский опыт; информационно-техническое обслуживание.

Изменение форм связи или коммуникаций открывает в сфере товародвижения в различных видах деятельности новые возможности, которые позволяют не только функционировать в цифровых каналах, но и активно развиваться и совершенствоваться самим предприятиям.

Практика работы современной компании постепенно приводит ее к необходимости поиска новых способов и механизмов повышения эффективности функционирования своего канала распределения.

Развитие системы распределения может осуществляться в разных направлениях: выход на новые региональные рынки внутри страны, развитие зарубежных каналов, совершенствование внутренних бизнес-процессов в каналах (например, развитие сервисных программ, изменение систем продаж и т.п.), более тесная интеграция дистрибуции с маркетингом. Данные направления развития каналов распределения требуют специфических решений и ме-

ханизмов продуцирования обновлений в канале распределения.

Кроме того, тенденции к образованию бизнес-экосистем определяют важность осуществления взаимодействия в цепочке создания добавленной стоимости и, как следствие, требуется появление отклика на потребности компаний в синхронизации и координации деятельности партнеров, участвующих в процессе создания, реализации и доставки потребителю ценности. Подобная синхронизация возможна при наличии информационно-технического обслуживания экосистемы нового поколения, которое дополняет и расширяет классическое информационно-техническое обслуживание приложениями и особой инфраструктурой.

Таким образом, формирование механизма продуцирования обновлений в канале распределения, его концепции складывается из интеграции взаимодействия всех участников канала распределения друг с другом, с возможностью получения многопродуктового,

многоканального клиентского опыта на базе цифрового информационно-технического обслуживания с использованием маркетинговой балансировки действий. Данное утверждение основывается на том, что согласование деятельности разных бизнес-партнеров требует использования механизмов управления внутри канала распределения, обеспечивающих мотивацию всех партнеров на достижение единого конечного результата. Следовательно, в рамках управления распределением должны рассматриваться не только функции сбыта, но и функции управления совместной деятельностью всех участников цепочки по принципам маркетинга.

Рассмотрим составляющие предполагаемого механизма продуцирования обновлений в канале распределения для определения их участия и характеристик.

1. Каналы распределения как форма бизнес-экосистемы. Основной характеристикой является взаимодействия экосистемы

бизнеса, ее основных участников (клиентов, партнеров, конкурентов, университетов и других реципиентов), достижение понимания их потребностей и мониторинг изменений, происходящих под влиянием движущих сил (драйверов), выявление и учет которых призваны обеспечить своевременное реагирование на изменения. Потребности участников экосистемы фирмы, в первую очередь ее клиентов, являются источниками новых идей по обновлению канала распределения. Выбирая свою цифровую бизнес-модель в современном виде канала распределения, компания может стать инициатором обновлений, или драйвером экосистемы, либо модульным участником, работающим с драйверами. Разнообразный характер отношений позволяет предприятиям таких реляций достигать долговременных целей, оптимизируя совместные усилия [1]. В любом из этих случаев взаимодействие выходит на первый план, а компетенции, формируемые за счет этого, становятся необходимыми для развития системы и продуцирования обновлений.

2. Возможность получения многопродуктового, многоканального клиентского опыта, за счет взаимоотношений с покупателем. В отличие от потребителей предыдущих поколений, современный потребитель является индивидуалистом, олицетворяет сам себя, имеет собственные интересы, которые он разделяет со своими друзьями и коллегами. Он всегда в курсе событий, индивидуалистичен, эгоцентричен, интернационален, руководствуется своими чувствами и идеалами. И в то же время он альтруист, в качестве потребителя и личности он представляет свою жизненную фило-

софию, которая несет на себе отпечаток его жизненных ценностей. Защита окружающей среды, долговечная продукция, честная оплата труда — вот примеры его ценностей. Поэтому рассмотрение второго элемента механизма связано с расширением знаний о своих клиентах и обеспечением определенных навыков, позволяющих использовать эту информацию. Перечислим данные навыки:

а) сбор и использование исчерпывающей информации о событиях в жизни клиентов. Этот навык предполагает использование цифровых инструментов для получения информации о целях и событиях в жизни клиентов и осуществления действий на ее основе. Многие компании хранят данные о клиентах в разных отделах, системах и географических точках, и часто не могут оперативно передать данные клиенту, или сотруднику, или партнеру по бизнесу. Цифровая трансформация, в свою очередь, доказывает, что крупным компаниям-старожилам необходимо обновляться, если они хотят получить шанс справиться со сложностями, которые представляют новые цифровые бизнес-модели. Так возникают различные курьезные случаи у поставщиков телекоммуникационных услуг, предлагающих в одном пакете по привлекательной цене сверхбыстрый интернет, телевидение, телефонию и мобильную связь. Компания ПАО «ВымпелКом» предлагает своим потребителям подобный пакет услуг, представляющий собой блестящий маркетинговый ход, включая хорошо подготовленных операторов колл-центра, который привлекает своей выгодной ценой множество покупателей. Проблема заключается в том, что каждую из услуг, входящих в пакет, представляют

разные подразделения, и, поскольку они действуют изолированно, часто могут получить противоречивую информацию о клиенте, кроме этого, каждое подразделение может периодически обновлять технические требования для обеспечения пакета услуг, информацию об этом также не предоставляя в общую базу данных. В случае с данной компанией клиент получает унифицированные услуги, неинтегрированные или не-кастомизированные, и все больше раздражается, когда его «гоняют» из одного подразделения в другое. В итоге продажи компании повышаются, но и разочарование клиентов тоже, индекс потребительской лояльности падает, компания проигрывает дело, на которое были выделены рекламные средства и которое априори должно было принести ей прибыль;

б) расширение влияния клиента на компанию. Данный навык представляет собой цифровые возможности предприятия в постановке на центральное место деятельности предприятия ценностей клиента, чтобы присутствие клиента ощущалось даже на внутренних совещаниях и при принятии каждого решения. Цель данной компетенции — расширить влияние клиента внутри компании при разработке каждого продукта или услуги, ежедневно. На основе тестирования, отслеживания эмоциональных всплесков в социальных группах, исследования, анализа, используя технологию больших данных можно продвинуться вперед по созданию уникальной продукции, формированию эффективной цифровой бизнес-модели. Надежность, доверие и безопасность создают «фанатам и подписчикам» зону комфорта, которая не противоречит их пониманию ценности. Наоборот,

чувство взаимосвязи, удовольствие от совместной работы над продуктом и от участия в развитии увлекательной, интересной, веселой или социально-культурной идеи усиливается благодаря проектам «соучастия». Потребители с удовольствием участвуют в таких акциях, если их ценности и права принимают во внимание.

Так, например, некоторые предприятия приглашают своих клиентов на выходные, оплачивая дорожные расходы и расходы на проживание, для того чтобы узнать мнение и видение использования их продукции, ее дальнейшего развития или совершенствования*. Компания Tchibo также ищет диалога с клиентами, чтобы извлечь пользу из совместного творчества. На специально созданной платформе потребители увлеченно обмениваются своими идеями о различных бытовых приспособлениях, обсуждают между собой проекты, совершенствуют их**. Сеть магазинов косметических средств DM-cosmetic предоставила своим клиентам возможность разработать новый гель для душа. На специальной страничке социальной сети участники должны были придумать и представить идею и девиз продукции, потом из полученных ингредиентов участники создают гель, за каждый из которых голосует активное «интернет-сообщество». После выбора одного из вариантов для продукта придумывают название и создают упаковку3*. Конкурсанты получили возможность поучаствовать в творческом эксперименте, получив за это в подарок лимитированную продукцию, компания — ценностный продукт, сим-

патию и лояльность потребителя. Потребительской энергией также часто пользуется молочная компания Danon4*, тестируя новую продукцию и ее вкусовые качества с помощью специального сайта или SMS;

в) использование фактической информации для формирования архитектуры принятия управленческих решений. Навык заключается в том, что предприятие, его подразделения и сотрудники должны, принимая какие-либо решения, опираться на постоянные, качественные исследования и информацию о том, что понадобится потребителю, какие продукты будут предпочтительны благодаря новым тенденциям, какие могут стать востребованы благодаря новым технологиям. Предприятия по традиции полагались на свой опыт и интуицию при принятии важных решений о потребностях потребителей. Однако во время цифровой трансформации, появления феномена больших данных, разработки сервисов информационных панелей, работающих в режиме реального времени, появления возможности анализа общественного мнения и других источников объективных данных предприятию необходимо развивать культуру принятия решений на базе обоснованной информации, что требует определенных организационных изменений.

Например, для банковской сферы характерен омниканальный характер осуществления бизнеса, предоставляемые услуги реализуются через различные каналы в интегрированной цепочке создания добавленной стоимости. Управленческие решения банков-

ских подразделений принимаются на основе имеющейся у них информации и с учетом местных приоритетов в рамках общей стратегии компании. В данном случае для успешной конкуренции в цифровой экосистеме банку необходимо наличие отлаженной корпоративной архитектуры, с соответствующей логикой построения бизнес-процессов и информационными возможностями, отражающими требования интеграции бизнес-модели компании, с целью представления интересов компании на различных платформах совместного пользования. Платформы, как правило, включают информацию о клиентах, тенденциях, продуктах, возможности взаимодействия с потребителем, цифровую идентификацию клиентов, что позволяет развивать культуру принятия решений, способствует цифровому развитию, увеличивает оперативность действий и ускорение вывода на рынок самой компании или ее продукта;

г) разработка и реализация интегрированной продукции по множеству каналов одновременно. С появлением новых возможностей меняется потребительское поведение [2]. Смартфоны сегодня все чаще используются для мобильного шопинга. Как видно из диаграммы на рисунке 1, потребительское программное обеспечение предлагает широкий спектр возможностей, что делает потребителя свободным в выборе различных каналов покупки товара. Чтобы поставить насущные проблемы реальных потребителей в центр бизнес-модели, предприятиям стоит исключить навязывание имеющихся у них продуктов

* Webasto [Электронный ресурс]. URL: https://www.webasto-career.com/ru-ru/. ** Tchibo [Электронный ресурс]. URL: https://www. tchibo- ideas.de.

3* Social-Media-Seife: dm l?sst Duschgel auf Facebook entwickeln [электронный ресурс]. URL: https://www.wuv.de/marketing/

social_media_seife_dm_laesst_duschgel_auf_facebook_entwickeln (дата обращения: 10.08 2019).

4* Danone.ru [Электронный ресурс]. URL: /http://www.danone.ru.

и начать удовлетворятьпотребно-сти клиентов в соответствии с событиями в жизни последних. Такое решение напрямую связано с навыком, позволяющим предприятию разрабатывать и реали-зовывать интегрированную продукцию по множеству каналов одновременно. Омниканальность представляет собой объединение разных каналов сбыта, при использовании любого из каналов потребителю гарантируется одинаковый результат покупки, и он может свободно переключаться между разными каналами, что возможно при наличии современной информационной системы, создающей благоприятные условия омниканальных процессов. Омниканальность повышает требования к профессионализму, предъявляемые к компетенциям и возможностям предприятий. Она диктует необходимость изучить цикл взаимодействия покупателя с товаром (процесс принятия решения и совершения покупки потребителем), для того чтобы плавно подойти к удовлетворению его запросов. Однако интеграция является сложным переходным этапом для большинства компаний. Большинство популярных супермаркетов, к примеру Auchan, «Пятерочка», «Лента» добавили онлайн-канал, но зачастую он плохо интегрирован с физическим [3]. Поэтому предприятиям, имеющим физические магазины, но желающим конкурировать с онлайн-про-дажниками, необходимо в первую очередь эффективно использовать свои физические точки и плавно интегрировать их, превратив из пассивных в активные, так как для получения многопродуктового, многоканального цифрового канала распределения придется менять клиентский опыт за счет

25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%

налаживания взаимоотношений с покупателем.

PayPal представляет собой хороший пример интеграции. PayPal является компанией, предоставляющей готовые к употреблению услуги, осуществляет платежи, которые можно адаптировать к любой экосистеме, выбранной потребителем. Также компания постоянно предоставляет клиентам более широкий спектр услуг для удовлетворения необходимых потребностей. Клиенты, владеющие малым бизнесом, могут пользоваться PayPal для платежей, приема кредитных карт, производства платежей в месте совершения покупок, выставления счетов, получения займов и т.д.5*

3. Адаптация к новым требованиям информационно-технического обслуживания.

В цифровом мире успех на рынке зависит от скорости внедрения и скорости реагирования. Поэтому очень важно произвести цифровую трансформацию информационно-технического обслуживания на всех уровнях взаимодействия, начиная с отдельного подразделения и его задач и заканчивая уровнем всех покупателей в целом. Усовершенствование информационно-технического обслуживания относится к таким важным аспектам, как: снижение временных и финансовых затрат; изменение уровня

Характеристики продукта

Сайты сравнения цен

Сравнение цен региональных

дистрибьюторов Дополнительная информация

сервисного обслуживания с учетом современных реалий; усовершенствование архитектуры приложений, ориентированных на необходимых участников цифровой бизнес-экосистемы.

У разных форм предприятий, стоящих на соответствующих уровнях цепи распределения,тре-бования к информационному обслуживанию могут различаться. Оптимальная информационная система управления разграничивает требования для разных сфер внутри экосистемы и предоставляет различные подходы к их развитию и обновлению, учитывающие специфику деятельности. Для предприятий, непосредственно контактирующих с потребителем и отвечающих за выполнение заказа, действуют свои элементы системы. Здесь важны: быстрое предоставление высококачественных функциональных блоков программного обеспечения;постоян-ная адаптация предложения в соответствии с потребностями покупателя и действиями конкурентов. Информационно-техническое обслуживание рассматривается как инструмент дифференциации в конкурентной среде. Для предприятий, работающих не с конечным потребителем, в первую очередь важна эффективность и надежность работы системы, а также значительная минимизация затрат на стандартные приложения [4].

Рис. 1. Потребительское поведение пользователей смартфонов Источник. Исследование GfK: Проникновение Интернета в России [Электронный ресурс]. URL: https://www.gfk.com (дата обращения 15.07.2019).

5* PayPal.com [Электронный ресурс]. URL: https://www.paypal.com.

Однако, когда бизнес ставит во главу угла цифровой трансформации только технологии, он недооценивает необходимые усилия и затраты на выстраивание операционной модели по средствам анализа и внедрения аналитики в свои рабочие процессы и процессы принятия решений, а не только на разработки технологических решений. Большинство известных нам компаний пытаются и пытаются одновременно сделать две вещи: заново изобрести ядро, оцифровав и автоматизировав некоторые из его ключевых элементов, например, и для создания новых инновационных цифровых предприятий. Проблема циф-ровизации предприятий стоит остро из-за высоких темпов цифровых изменений и неопределенности, связанной с внедрением новых технологий. Поэтому компания должна рассматривать выпуск каждого технологического решения не как заключительный акт проекта по цифровой трансформации, а как поворотный момент, который устанавливает новую фазу операционных изменений, тем самым продуцирует обновления. Маркетинговые инструменты позволяют добавить эту «ценность» информационно-технического обслуживания.

4. Использование маркетинговых инструментов в продуцировании обновлений и балансировки действий в цифровом канале распределения.

Осуществление маркетинговой деятельности с «поправкой» на цифровую трансформацию экономики уже сегодня можно наблюдать в деятельности предприятий. Ярким примером использования приемов аналитического маркетинга является продовольственный магазин AmazonGo, от-

крытый компанией Amazon. Данный магазин реализует продукцию через «умные» торговые системы. QR-код позволяет идентифицировать клиента в торговом зале, отслеживать его и произвести в конце оплату через мобильный телефон.

Не менее интересным примером цифрового маркетингового сопровождения является использование «больших данных» для удовлетворения повседневных потребностей в транспорте жителей Лондона с учетом особенностей их поведения и потребностей. Маркетинг в такой системе выражается через сбор и обработку данных о поездках пассажиров по картам оплаты и обеспечением необходимой информацией по обстоятельствам пассажиров.

Использование технологии «больших данных» в сфере недвижимости помогает понять, какие факторы или события повлияли на итоговое решение пользователей, эти данные полезны в ходе разработки нового продукта и его предложения на площадке.

Новый этап развития городской мобильности создает уникальные возможности для городов по всему миру. Автономные транспортные средства, поездки с попутчиками и широко внедряемые технологии изменят транспортную экосистему, а вместе с ней и городской ландшафт будущего. «Умные» города завтрашнего дня будут характеризоваться ростом взаимосвязанности, творческим сотрудничеством и наличием объединенных в сети сообществ, а также сложных и существенно улучшенных транспортных экосистем.

По мере эволюции современных технологий и повышения их доступности, как для организаций, так и для потребителей, а также по

мере дальнейшего развития сенсоров, смарт-устройств и различных платформ для сотрудничества, объем данных, создаваемых в экономике, возрастает в геометрической прогрессии. Участники рынка, включая инвесторов, распорядителей активов, смогут получить конкурентные преимущества и избежать перебоев в рабо-те,если смогут грамотно воспользоваться такими данными и предложить рынку инновационные услуги на основе аналитики, а также разработать новые бизнес-модели, учитывающие уникальные потребности пользователей и специфику товаров и услуг. Однако оптимизация данных для их эффективного анализа и повышения эффективности работы и рентабельности организаций будет возможна только в том случае, если все заинтересованные стороны — производители, торговля, потребитель — объединят свои усилия.

Исходя из этого, можно утверждать, что в условиях цифрового мира маркетинг стал цифровым, и не только в тех видах деятельности, которые раньше были таковыми. Сегодня цифровизация затронула практически все направления маркетинга. Цифровой маркетинг обычно сравнивают с новой версией «прямого маркетинга», так как взаимодействие с аудиторией происходит без явных посредников за считанные секунды: отправитель контента контролирует то, что отправляет, и между ним и потребителем никто не стоит. В действительности же, как представлено на рисунке 2, у динамики цифрового маркетинга много схожего с осуществлением маркетинговой деятельности в канале распределения. Хотя цифровой путь от маркетолога к аудитории — не физический канал,

состоящий из дистрибьюторов и розничных торговцев, а цифровой канал программного обеспечения, и, несмотря на то что маркетинг проходит этот канал мгновенно, он при этом преодолевает несколько слоев или набор программ, каждая из которых влияет на взаимодействие.

Первый слой цифрового маркетингового канала связан с программами веб-аналитики. На характер выводов и действий маркетологов влияют хорошо выстроенные веб-аналитические способы отслеживания, объединения и визуализации данных об активности потребителей, а также возможности отчетов, которые встроены в веб-аналитические программы.

Следующий слой канала состоит из независимых интернет-сервисов. Все подобные сервисы (Google, LinkedIn, Facebook, Twitter) — это программы, которые обеспечивают взаимодействие с целевой аудиторией предприятия. Они способны к таким свойствам, как скорость, масштаб, сопредельность, которые способны очень быстро меняться и влиять на бизнес, использующий их. Так, при изменении алгоритма продвижения сайтов у сайта компании может неожиданно упасть рейтинг, и бизнес оказывается под угрозой, поэтому предприятия должны быть бдительны, чтобы вовремя реагировать на изменения поведения данного слоя в своем маркетинговом цифровом канале.

Последний слой состоит из программ, которые используют существующие и потенциальные клиенты. Это браузеры, смартфоны, приложения, спам-фильтры элек-троннной почты и т.д. Данные программы формируют и фильтруют способы виртуального взаимодействия с потребителем.

Маркетолог

1 Ü (D (С (В *

Si >s

5 О £ са S о

а. а.

§*

Маркетолог

Маркетинговое ПО

>

Автоматизация маркетинга, CRM, управление веб-опытом

s I

'35 §

3 * £

(В <u Q.

Веб-службы

TU-

Google, LinkedIn, Facebook, Twitter

—pi Смартфоны, планшеты, Потребительское ПО I J- браузеры, приложения, z блокировщики рекламы

Потребитель

] [

Потребитель

Рис. 2. Визуализация цифрового маркетинга как канала с программным

обеспечением

После проведенного анализа элементов маркетингового механизма продуцирования обновлений можно выделить два аспекта, необходимых для его реализации. Во-первых, существует техническая проблема выбора, интеграции и эксплуатации всех этих систем и их данных через призму традиционного управления ИТ. Это нетривиальный вызов сам по себе. Но более сложная задача заключается в том, чтобы изменить способы использования этих инструментов в маркетинге. Частично это понимание прикладного уровня программного обеспечения — изучение того, как использовать его в маркетинге для создания и реализации программ и кампаний. Это требует тактики управления маркетингом, в которой имеются гибкие решения и итеративные эксперименты, где адаптивные циклы обратной связи с участниками экосистемы более важны, чем традиционный годовой маркетинговый план. Кроме этого в сфере маркетинговых технологий ведения бизнеса происходят тенденции, представляющие дуальное видение процесса взаимодействия в экосистеме — консолидация и диверсификация. С одной стороны, крупные компании строят и приобретают цифровые предложения, но в то же время множество других пред-

приятий-драйверов внедряют новые идеи вокруг них.

Проиллюстрируем преобразование бизнеса через использование маркетингового механизма продуцирования обновлений в канале распределения. Механизм, представленный на рисунке 3, представляет собой совокупность операций цифрового маркетинга, которые включают в себя применение возможностей, процессов, структур и технологий для экономически эффективного использования и масштабирования интерактивности, таргетинга, персона-лизации и оптимизации цифровых каналов.

Маркетинговая балансировка в данном механизме является, конечно, не самой главной составляющей, но она становится самой важной. Поскольку предприятия не в состоянии идти в ногу с изменяющимся поведением потребителей и маркетинговой средой, возникает необходимость в том, чтобы маркетинговые операции, эффективные бизнес-процессы и поддерживающие технологии могли позволить предприятиям не только связываться с клиентами и участниками бизнес-экосистемы, но и формировать их взаимодействия.

Выявленные на основе исследования элементы и дополнительно

Постоянное отслеживание и управление маркетинговыми инструментами для адаптации бизнеса на основе обратной связи

Интеграция функций, оптимизация взаимодействия для получения большего

Маркетинговая инфраструктура балансировки

Выбор правильной технологии маркетинга

Быстрая итерация, короткое время создания продукта;

Постоянная обратная связь с бизнесом и потребителем внутри экосистемы; Адаптация в соответствии с изменившимися условиями и требованиями

Получение многопродуктового, многоканального клиентского опыта

Управление бизнес-процессами и бизнес-моделями с помощью новых информационных технологий,у обмена информацией

Цифровые инструменты для получения информации о потребителе; Потребитель внутри компании; Культура принятия решений; Интегрированная продукция, омниканальность

Рис. 3. Маркетинговый механизм продуцирования обновлений в канале распределения в условиях цифровизации

представленные навыки создали основу для совершенствования деятельности предприятий в условиях цифровизации путем перехо-

да к использованию механизма продуцирования обновлений, обеспечивающего предоставление целевым потребителям допол-

нительных возможностей, позволяющих повысить потребительскую ценность продукции.

опыта

ИСТОЧНИКИ

1. КрымоВ С.М., РогачеВаЖ.С. Стратегические альянсы как инструмент развития предприятий промышленности и сферы услуг / В сборнике «Развитие сферы обслуживания на инновационной основе: методология, теория, практика»; III Международная научно-практическая конференция: материалы и доклады; под общ. ред. Е.В. Сибирской. — Орел, 2014. - С. 50-58.

2. Krasyuk I.A., Bakharev V.V., Medvedeva Y.Y. Sector specific features of innovative development in the Russian economy // SHS Web of Conferences 35, 01052 (2017) ICIE-2017 DOI: 10.1051/shsconf/20173501052.

3. Красюк И.А., Кузнецов Н.Г., МедВедеВа Ю.Ю., Степченко Т.С., Федько В.П. Маркетинг в торговле. — Ростов-на-Дону, 2013. — 295 с.

4. КрымоВ С.М. Стратегии управления производственными предприятиями: эволюция, тенденции, перспективы (информационная модель) / В сборнике «Глобализация экономики и российские производственные предприятия»; 13-я Международная научно-практическая конференция. — Ч. 1. — Новочеркасск, 2015. — С. 10—14.

Marketing Aspect of Producing Updates in the Distribution Channel: Theory and Methodology Kolgan Maria Vladimirovna,

Ph.D. Sc., Associate Professor of the Department of Marketing and Engineering Economics, Don State Technical University; pl. Gagarin 1, Rostov-on-Don, Russia, 344000

Use a wide range of digital tools and technologies, ranging from social media to smartphones, to make informed purchasing decisions. This evolution turns marketing into a technological function that requires new competencies, for example, technological. The article substantiates the necessity of applying the elements of digitalization, the implementation of which is based on marketing tools. The author's position is presented in the developed construct of the marketing mechanism of producing updates in the distribution channel, in the interpretation of its elements. The importance of its individual components and additional skills, which create a basis for improving the activities of enterprises in the conditions of digitalization, by combining the capabilities of consumers and participants of the business ecosystem, allowing to increase the consumer value of products through interaction, is proved.

Keywords: marketing; distribution channel; multichannel consumer experience; information and technical service.

REFERENCES

1. Krymov, S.M.; Rogacheva, Zh.S. (2014) Strategic alliances as a tool for the development of industrial enterprises and the service sector. In the collection «Development of the service sector on an innovative basis: methodology, theory, practice»; III International Scientific and Practical Conference: materials and reports; under the general ed. E.V. Sibirskaya. Orel, 2014, pp. 50-58.

2. Krasyuk, I.A.; Bakharev, V.V.; Medvedeva, Y.Y. (2017) Sector specific features of innovative development in the Russian economy. SHS Web of Conferences 35, 01052 (2017) ICIE-2017 DOI: 10.1051 / shsconf / 20173501052.

3. Krasyuk, I.A.; Kuznetsov, N.G.; Medvedeva, Yu.Yu.; Stepchenko, T.S.; Fedko, V.P. (2013) Marketing in trade. Rostov-on-Don, 2013, 229 p.

4. Krymov, S.M. (2015) Strategies for managing production enterprises: evolution, trends, prospects (information model). In the collection « Globalization of the economy and Russian production enterprises»; 13th International Scientific and Practical Conference. Part 1. Novocherkassk, 2015, pp. 10-14.