Институционально-методические основы воздействия на сознание потребителей

Т. Б. Ерохина, М. В. Овсянников

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СОЗНАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Аннотация

В статье представлены формы сознания в рамках теоретико-методического осмысления данной абстракции, раскрыты определенные познавательные процессы сознания потребителей, охарактеризованы регуляторы деятельности, познавательные особенности, личная социальная память, накопленный информационный опыт, воспринимаемые границы времени, охарактеризованы атрибутивные признаки сознательного выбора потребителя в предпочтении товаров и слуг.

Ключевые слова

Сознание, потребители, исследования, маркетинг.

T. B. Erokhina, M. V. Ovsyannikov

INSTITUTIONAL-METHODICAL BASES OF INFLUENCE ON CONSCIOUSNESS OF CONSUMERS

Annotation

Article presents the forms of consciousness within framework of theoretical and methodological interpretation of this abstraction, certain cognitive processes of consumers' consciousness are revealed, regulators of activity are characterized, cognitive features, personal social memory, accumulated information experience, perceptible time boundaries, attributive attributes of consumer's conscious choice in preferences of goods and servants are characterized.

Keywords

Consciousness, consumers, research, marketing.

В научном мире выделяют различные формы сознания, традиционно это: политическое, экономическое, нравственное, религиозное и другие категории, которые изучаются как академические и имеют все институциональные права в преломлении к изучаемой дисциплинарной направленности. Но такая форма, как потребительское сознание, просто не существует в науке, а в предмете «поведение потребителей» при описании совершения покупки или раскрытия понятия личности ученые ограничиваются термином «черный ящик сознания потребителя». Однако для полноценного теоретико-методического осмысления данной абстракции этого недостаточно. Если маркетолог и производитель будут знать, как функционирует сознание человека, что можно ожидать от личности потребляющей, какой алгоритм складывает-

ся в сознании, зафиксирован ли он либо находится в гибком состоянии, и мысли можно изменить, не манипулируя, а подсказывая правильное рациональное решение, которое принесет пользу и выгоду индивиду, это позволит не принимать необдуманных решений, уменьшить риск (экономический, нравственный, эмоциональный) при совершении покупки.

Сознание потребителя характеризуется определенными познавательными процессами: ощущение, восприятие, память, мышление, воображение, формирование самооценки своих поступков и себя в целом. Сознание фиксирует и сохраняет то, что выступает объектом, привлекающим внимание самопроизвольно или произвольно, все процессы происходят синкретично и моментально, человеческий мозг в состоянии выполнять более тысячи операций в секунду.

Проблема формирования сознания потребителя выступает ключевой задачей маркетинга, но единого алгоритма о том, что представляет собой сознание индивида, практически не существует, есть лишь исследование отдельных компонентов. Особое внимание в данном контексте необходимо уделить социальной составляющей сознания, которая состоит в выявлении влияния комплексно воздействующих элементов. Практически все осознанные действия человека потребляющего, имеют определенную цель — не только приобретение товара, но и его потребление, использование, хранение, утилизация и многое другое, оно представляет собой поток взаимопе-ресекающихся мыслей и синтез между внутренним миром человека и реальностью (то, что он может купить, на что рассчитывает экономически, что ему предлагают для приобретения и каков его конечный выбор). Решения о покупке изменяются под воздействием обстоятельств, спорящих с устойчивыми стереотипами поведения, зафиксированными и закрепленными в сознании и воспроизведенными в мышлении, по пунктирам которого человек привык совершать покупки, схемы которых переплетаются в личности потребителя.

С учетом приобретения жизненного опыта индивид получает новый опыт и, адаптируя его к своему уже имеющемуся багажу знаний и представлений, переосмысливает в целом свое существование. Самосознание индивида выступает базовой, основополагающей составляющей личности, своеобразным внутренним механизмом, который помогает индивиду переживать воздействие окружающей среды, интерпретируя свои возможности, и идентифицируя реакцию, адаптированную к изменениям, именно поэтому самосознание существенно влияет на развитие человека.

Поведение потребителей — это процесс не особенный, из ряда вон выходящий, а повседневный, это реальность жизни и реконструкция трактовок повседневности, не требующая значи-

тельных усилий. Феномен повседневности тесно переплетается с проблемой существования человека в социуме, это многогранное понятие — воспроизведение себя в мире, это повседневная жизнь, требующая необходимых забот, зафиксированных в сознании. Практически по каждой группе товаров в сознании потребителя существует обыденное мнение, оно является главным регулятором деятельности в области потребления, где полезность и целесообразность должным быть приоритетными. Но потребитель выходит за пределы сферы общих понятий, аналитико-синтетических мыслительных операций и логических доказательств, его сознание формирует личностную истину и нужду в товаре, услуге, идеи, которая может быть как рациональной, так и иррациональной, подпи-тывающуюся субъективными переживаниями, прошлым опытом, предчувствиями и многими другими условиями.

Чувства, подталкивающие к приобретению, могут возникать (если это не товары первой необходимости) как неотчетливые переживания, перерастающие в визуально осознанные и приносящие наслаждение, отвращение, симпатию, антипатию, которые могут вызвать гнев, страх, восторг — всю гамму человеческих переживаний.

Классическая наука о поведении потребителей говорит о том, что выбор товаров или услуги и сами решения традиционно проходит пять этапов, но у каждого человека имеются личностные возможности: познавательные особенности, личная социальная память, накопленный информационный опыт, воспринимаемые границы времени, которым человек располагает при выборе товара для разумного принятия решения о его приобретения.

Сознание потребителя неразрывно связано с окружающей человека средой и без ее воздействия существовать не может — оно пусто в житейском плане без общения людей между собой, без воздействия реальных вещей в форме ощущений, дающих рациональное мыш-

ление для человека потребляющего и живущего в его сознании как суждение и умозаключение по поводу товара, продукта, услуги, идеи. Процесс потребительского решения практически всегда связан с эмоциональными переживаниями, сознание человека включает эмоциональную сферу. Перед совершением покупки люди обычно испытывают тревогу и волнение, желание обладать, ощутить горизонты новых возможностей при удовольствии от обладания, совершив покупку. Но при этом даже удовлетворенный покупатель часто испытывает чувство тревоги, раскаяния, сомнения, опустошения, и чем выше риск и затраты, тем интенсивнее чувство упущенной выгоды при анализе вариантов выбора. Если у покупателя есть возможность выбора из множества однотипных товаров, наступает нерешительность. Ведь иногда так трудно принять решение.

Проблема деформации сознания потребителя может проявляться если индивид недостаточно осознает условия выбора и обстоятельства, влияющие на него, не способен выразить отношение к ним. Известно, что по правилам рационального потребления нужно приобретать только экологически чистые продукты и товары, но далеко не все так поступают.

«Ведущие мировые и российские ученые приходят к выводу, что экологические механизмы применимы повсеместно, так как защита окружающей среды — это наш вклад в будущее новых поколений, но с экономической точки зрения, выгода не всегда лежит на поверхности. На современном этапе развития для нашей страны определены стратегические перспективы импорто-замещения и внедрение экологических стандартов будущего наиболее актуально. В научно-методологическом осмыслении перспектив развития брендирова-ния, экотехнологии обеспечат ведущие позиции только тем товарам, которые обеспечивают здоровье потребителям и охрану окружающей среды. Должно произойти изменение стратегий распределения, своевременно образуя зеленые

цепи поставок как феномен прогресса технологии и экологической безопасности, интегрируя науку, государство и бизнес в единые механизм экологизации. Речь идет об управлении не только зелеными цепями поставок, но и самой цепью требований, предъявляемых к образу жизни потребителей» [1].

Социальная память, закрепленная в сознании потребителей, занимает особое место среди познавательных процессов — это прошедшие отбор, профильтрованные ценности, которые определяют выбор повседневного поведения, выделяют индивидуальную и коллективную память.

Социальную память потребителя можно определить как воспроизведение жизненного опыта, приобретение и за-печатление механизма поведения во время совершения покупки. Этот механизм не застывший, он претерпевает постоянное обновление социального опыта, без которого человек не смог бы адаптироваться к текущим и быстро меняющимся событиям жизни. Приходится постоянно конструировать свое отношение к реальному окружению, а усложнение социальных процессов в мире, изменяют стили поведения потребителей и способы поиска стабилизирующих механизмов, регулирующих процессы потребления. Социальная память потребителей многозначна, это универсальная форма, являющаяся результатом взаимодействия людей и их коммуникативной деятельности, которая помогает и облегчает жизнь человека в социуме, позволяет переживать кризисы, изменять предпочтения, смириться с ограничениями в потреблении, вносить изменения в смысл жизни.

Нужду удовлетворяет товар, которым могут быть физические объекты, организации, личности, географические территории и идеи (т. е. все то, что можно продать), в глазах потребителя являющиеся определенной ценностью, которая в сознании складывается как совокупность получаемых выгод от владения, обладания и использования товара,

приносящая удовлетворенность. При приобретении товара сознание фиксирует степень необходимости, такие характеристики, как качество, внешний вид, срок службы, надежность, функциональность, репутацию бренда и др.

«Решение поставленных задач следует осуществлять на основе применения общенаучных методов исследования, включающих: системный подход в интерпретации экономической действительности, анализ экономической среды и синтез полученных данных, сравнительный и функциональный анализ, а также табличный и графический методы, приемы экономических исследований в части методик оценки потенциала производства и предложения продукции, прогнозирования спроса, специфические методы маркетинговых исследований: полевые (опросы потребителей, фокус-группы, методы экспертных оценок) и кабинетные.

Резюмируя, отметим, что именно соблюдение логистических принципов организации бизнеса, ориентация на потребителя, маркетинговый анализ рынка, сформулированная на его основе адресная поддержка сельхозтоваропроизводителей, логистическое и маркетинговое обеспечение процесса производства и выведение на рынок продовольственных товаров, «запуск» хозяйственных взаимоотношений в аграрных кластерах могут позволить осуществить действенные меры по импортозамещению продовольствия без потери качества предлагаемой потребителям продукции и создать достойные условия жизни, что необходимо для полноценного развития современного российского общества» [4].

Закрепленные в сознании ценности определяют выбор поведения, тип принятия решения, рациональность потребителя, определяются потребительские ценности, где отправной точкой является потребность и нужда.

Библиографический список

1. Albekov, A. U., Parkhomenko, T. V., Polubotko, A. A. Green logistics in Russia:

phenomenon of progress, economic and environmental security // European Research Studies Journal. — 2017. — № 1. — Т. 20. — Р. 13-21.

2. Бaйбaрдинa, Т. H., Кожухов, Г. H., Якимик, А. Я. Поведение потребителей. — М. : Изд-во Гревцова, 2013.

3. Блэкуэлл, Р., Миниард П., Эн-джел Дж. Поведение потребителей. — 10-е изд. — М. : СПб. : Питер 2014.

4. Bondarenko, V. A., Erokhina, T. B., Parkhomenko, T. V., Guzenko, N. V. Marketing and logistic instrumentarium of activation of inter-country cooperation of Russia and solving the issue of import substitution. // European Research Studies Journal. — 2017. — № 1. — Т. 20. — Р. 105-116.

5. Матюшкин, А. М. Психология мышления. Мышление как разрешение проблемных ситуаций. — М., 2013.

6. Саевец, А. Н., Саевец, А. А. Поведение потребителей. — М. : ТетраСи-стемс, 2014.

Bibliographic list

1. Albekov, A. U., Parkhomenko, T. V., Polubotko, A. A. Green logistics in Russia: phenomenon of progress, economic and environmental security // European Research Studies Journal. — 2017. — № 1. — Т. 20. — Р. 13-21.

2. Baybardina, T. N., Kozhukhov, G. N., Yakimik, A. Ya. Consumer behavior. — M. : Publishing house of Grevtsov, 2013.

3. Blackwell, R., Miniard, P., Andgel, J. Consumer Behavior. —10th ed. — M. : SPb. : Peter, 2014.

4. Bondarenko, V. A., Erokhina, T. B., Parkhomenko, T. V., Guzenko, N. V. Marketing and logistic instrumentarium of activation of inter-country cooperation of Russia and solving the issue of import substitution. // European Research Studies Journal. — 2017. — № 1. — Т. 20. — Р. 105-116.

5. Matyushkin, A. M. Psychology of thinking. Thinking like solving problem situations. — M., 2013.

6. Sayevets, A. N., Saevets, A. A. Consumer behavior. — M. : TetraSistems, 2014.