«Мы готовимся к самому худшему варианту»

Геополитический кризис, спровоцированный военными действиями РФ на Украине, может серьезно изменить российский алкогольный рынок. Поставки некоторых иностранных напитков в страну приостановлены, а для местных производителей закрылись ЕС и США. Почему снижение импорта может вызвать рост потребления водки и какие иностранные производители могут прийти на смену ушедшим, в интервью “Ъ” рассказал гендиректор Алкогольной сибирской группы (АСГ) Сергей Лебедев.

Сергей Лебедев

Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ

— В «пятый пакет» санкций ЕС вошел запрет на ввоз из России алкогольных напитков. Ранее аналогичные меры в отношении водки приняли США. Как это повлияет на ваш бизнес?

— Мы готовимся к самому худшему варианту — полному запрету на поставки туда и в обратную сторону. Но ничего катастрофического, по крайней мере для нашей категории, не должно произойти. Несмотря на значительный рост экспорта российской водки в последние годы, в структуре продаж отечественных компаний он не имеет большой доли. Основной объем приходится на внутренний рынок.

— Но экспорт прибыльнее, чем продажи на внутреннем рынке.

— Да. К тому же он помогает сформировать имидж бренда, особенно в премиальном сегменте. Плюс представленность в канале Duty Free в ключевых аэропортах, который также важен для поддержки глобальных брендов. Там потребитель с заработком выше среднего может увидеть правильно преподнесенный продукт.

— Вы сохраняли экспорт в ЕС до последнего?

— Мы почти до конца марта продолжали поставки в Германию и в Прибалтику. Эмоциональная реакция была: иностранные сети переживали, принимать им товар или нет, потребители косо смотрели на полки с российской продукцией.

— Какие могут быть альтернативы закрытым рынкам?

— Еще в марте мы поняли, что ключевые рынки экспорта — США, Великобритания, Германия, Франция — будут закрыты, и тогда же начали искать альтернативы. Смотрели в сторону Азии, Индии и Латинской Америки. Там потребление крепкого алкоголя не очень высокое в процентном соотношении, но, если перевзвесить каждый процент на количество человек, объемы продаж там могут быть как, например, в США.

С Китаем мы работали до кризиса, а с конца марта пошла большая волна запросов. В Индии подписали контракт о кросс-дистрибуции о поставке индийского виски в Россию, а туда, соответственно, нашей водки. Индия — один из лидеров по производству виски в мире, давно занимает достойное место на глобальном рынке. Плюс страны СНГ продолжают наращивать потребление. В целом, надеемся, что наши продажи в Китае и Индии уже в этом году перекроют объемы реализации, как минимум, в Германии.

— Можете ли подробнее рассказать про индийский контракт?

— Пока нет.

— Как в текущих условиях идет бизнес в Duty Free?

— Здесь сложнее всего. Сначала COVID-19 их подкосил, когда закрылись аэропорты, теперь эта ситуация... Из-за ограниченного числа рейсов в российских аэропортах покупателей практически нет. Но поскольку этот канал, повторюсь, помогает строить имидж, выполняя функцию премиальной витрины, которой нет в обычной рознице, мы стараемся поддерживать отношения.

— С какими основными сложностями столкнулись с начала кризиса, какие проблемы сохраняются?

—То, что мы до кризиса делали шесть месяцев, например, выпуск новинок или расширение дистрибуции, сейчас научились делать за два. Основные сложности как у всех: разогналась инфляция и стремительно растет себестоимость, катастрофически подорожали кредиты, начались сложности с логистикой комплектующих и готовой продукции. Возросший курс евро и перебои с логистикой привели к тому, что начались проблемы с поставками импортной продукции. Она очень сильно выросла в цене, на 22–24%, и продолжает дорожать. Та цена, что мы сейчас видим на полках магазинов,— не окончательная. В то же время это положительно сказывается на продажах продукции локального производства, которая в выигрыше и по цене, и по наличию.

Ритейлеры не хотят, чтобы полки были пустыми. Мы получаем от них обратную связь и видим именно на отечественную продукцию растущий спрос, который обязаны обеспечивать. Мы и по своим поставкам это отмечаем. Если рынок в феврале—марте рос примерно на уровне 8–9%, то наши отгрузки за этот период к прошлому году выросли почти на 13%. Наибольший рост произошел у вкусовых напитков, ликеров и настоек. В первом квартале наш ключевой бренд этого сегмента «Сиббиттер» вырос на 36% к прошлому году. Вероятно, он стал хорошей альтернативой уходящим импортным brown spirits.

— Но цены пришлось пересматривать и российским производителям. Какие факторы на это влияют прежде всего?

— Опять-таки возросшая цена кредитов. Вся алкогольная отрасль десятилетия работает с привлечением большой доли банковских средств. Так построена система продаж. Ты отдаешь продукцию с отсрочкой платежа, которая доходит до 40 дней, за это время ты должен на операционную деятельность тратиться, для чего и привлекаешь кредиты, которые подорожали более чем в 2,5 раза. Поэтому мы решили работать с дистрибуторами и сетевыми клиентами с сокращением отсрочки платежа, чтобы ускорить оборачиваемость денег. Но и от банковских кредитов мы не отказались, и их удорожание — не полностью, а частично — вошло в повышение цен.

В целом с начала этого года цены на водку выросли в среднем на 10%. На 4% повысился акциз. Остальные 6% распределяются между повышением стоимости упаковки, логистики и кредитных средств. Рост цены на упаковку связан с курсом валют и дефицитом бумаги для этикеток, которая поставлялась из Финляндии, где в феврале началась забастовка занятых в этой отрасли работников. Но все эти вопросы решились. Мы нашли альтернативных поставщиков бумаги в Китае. Они еще проводят доработку по качеству, после чего мы сможем перейти к поставкам.

— Как ситуация сказалась на ваших импортных контрактах? Никто из партнеров не ушел?

— Сейчас почти все импортные контракты, и не только у нас, временно приостановлены. Иностранные партнеры не заявляют об уходе, просто временно приостанавливают деятельность. Мы столкнулись с тем же самым. Они предупредили нас заранее, и мы создали запас продукции. Безусловно, все зависит от того, какими будут продажи, но в среднем запаса должно хватить на восемь месяцев или год. Дальше будем смотреть, как будет развиваться ситуация у них.

С другой стороны, как в случае с индийским виски, мы ищем новые направления, откуда можем получить схожий продукт. Виски — это в первую очередь Индия, ром — Латинская Америка и страны Азии, где у нас уже есть предварительные договоренности. Новые поставщики могут зайти в развитые в России категории без больших вложений на продвижение и маркетинг, какие требовались раньше.

— Сохраняются ли сложности с закупкой импортного сырья или материалов?

— Если говорить про водку, здесь составляющая импорта незначительна, только комплектующие. Это бумага для этикетки и краска, компоненты для укупорочных средств, некоторые вспомогательные материалы. Но, как я уже говорил, мы уже нашли альтернативы: что-то находим у нас стране, что-то в Китае, Турции, Южной Америке. В других категориях сложнее всего приходится производителям коньяка, для которого большая доля дистиллятов поставлялась из Европы. Главная сложность — логистика, их сложно привезти, используя прежние маршруты.

— Надолго ли сохранится повышенный спрос на алкоголь, который мы видели в начале кризиса?

— Я бы не назвал это повышенным спросом. Сети заполняли полки, а покупатели делали закупки впрок. Всплеск был и есть, но не факт, что в мае—июне не будет небольшого спада, когда ситуация немного изменится.

— Дистрибуторы ждут снижения поставок импортного алкоголя на уровне 40%. Какую часть доли смогут занять российские производители? Вряд ли потребители импортного вина перейдут на водку…

— Какая-то часть, может, и перейдет. Не бывает потребителей исключительно вина или только водки.

Люди, как правило, в зависимости от ситуации и повода выбирают напитки из одной или другой категории.

Возможно, пропорция изменится. Чаще будут пить водку, реже — вино. В вине точно будет переключение с привычных итальянских, испанских и французских на менее привычные латиноамериканские и российские, но которые будут более доступными.

— Ждете положительного эффекта для водочного рынка?

— На российском водочном рынке импортные бренды не доминировали, но определенную долю занимали. Мы прогнозируем рост премиального сегмента в связи с повышением цен на brown spirits. Часть покупателей откажутся от дорогого виски, коньяка, рома, не захотят покупать доступные аналоги «со вкусом виски» и предпочтут качественную водку или крепкие настойки. Плюс со снижением доходов населения начинается переключение потребителей на водку массового сегмента. Поэтому, по нашей оценке, водочная категория вырастет в пределах 5%.

— Как может измениться конкуренция на водочном рынке на фоне кризиса?

— На рынке шесть ключевых федеральных производителей, в том числе АСГ, занимают около 60%. Распределение объемов продаж между нами примерно одинаково, просто в каждый период времени можем меняться местами в рейтинге. Совокупная доля этих шести производителей будет увеличиваться. Потому что эти компании лучше адаптированы к изменениям, они мощнее в дистрибуции, у них сформированный портфель сильных узнаваемых брендов. Более мелким игрокам придется сложнее. Прежде всего, из-за роста доли федеральных сетей в структуре розницы, которые плотно сотрудничают с крупнейшими производителями.

А как будут распределяться продажи между ключевыми алкогольными компаниями — сказать сложно. У каждого своя стратегия, мы конкурируем друг с другом, но работаем в разных сегментах, где у кого-то есть перевес. Эксперты прогнозируют, что в большей степени вырастут средний и низкий ценовые сегменты, но я в это не особо верю. Я думаю, что все сегменты в объеме не сильно поменяются.

— То есть работа с условным «Красным & Белым» не будет единственной выигрышной стратегией?

— Нет. Если бы так было, то проявилось бы еще на этапе повышения цен, который всегда является сложным процессом. Потому что нужно задолго начинать длительные и трудные переговоры с партнерами, объяснять, почему растет цена. В этом году все прошло намного легче. Ритейлеры объективно оценивают ситуацию и более лояльны к изменениям. А если бы какая-то сеть решила, что «теперь мое время»,— с ней бы переговоры проходили наиболее трудно, а такого не было.

— Как с промо меняется ситуация в вашей категории?

— В алкогольной отрасли все промо согласуется на квартал вперед, поэтому в первом квартале какие-то отмены были невозможны. В каких-то сетях мы договорились о меньшей глубине скидки, чтобы не провоцировать излишние преференции конкретному продукту, который в результате бы просто вымылся с полок. А на второй и третий квартал мы с партнерами уже договаривались о более коротком периоде промо, меньшей глубине скидки. В большей степени это будет просто привлечение внимания к продукту, чем серьезный дисконт.

Потребитель видит постоянно меняющиеся цены не только в алкогольной категории. Уже непонятно, что и сколько стоило вчера и сколько стоит сегодня.

Поэтому сейчас лучше не конкурировать по промо, а обеспечивать постоянное наличие продукции, чтобы успокоить людей и не создавать паники от опустевших полок.

А когда ситуация немного стабилизируется, тогда промомеханики, наверное, можно подключать.

— Какие у вас планы на развитие в текущих условиях?

— Рынок водки до текущих событий оставался стабильным: рост или падение было в пределах 1%, а доли других категорий крепкого алкоголя росли двузначными темпами. В водке мы продолжаем защищать и усиливать свои позиции, растить всю категорию. У нас и был запланирован запуск новых брендов, а сейчас мы этот процесс ускорили.

В суперпремиуме мы выпустили новый бренд «Сибирский экспресс» по цене 1–1,2 тыс. руб. за бутылку 0,5 л на полке. В марте начали отгрузки водки «Ремесло», созданную в партнерстве с фермерскими хозяйствами и ремесленниками. В апреле запустили водку Gastronom для потребителей, предпочитающих подбирать напитки к блюдам. Ее мы сделали совместно с шеф-поваром ресторана Savva, обладателем звезды Michelin Андреем Шмаковым. В ближайшее время запускаем бренд «Гурман».

— Поставки в HoReCa изменились?

— На HoReCa больше влияла пандемия, сейчас объем заказов стабильный, несмотря на выросшие цены.

В HoReCa идет тенденция на переключение с более дорогих крепких алкогольных напитков на менее дорогие и водку из-за существенной разницы в цене.

— Какие планы в других сегментах крепкого алкоголя?

— Мы уже несколько лет работаем в категории коньяка с брендом «Династия», в котором представляем продукцию из Армении, Грузии и юга России. Этот запуск прошел успешно, бренд есть в федеральных сетях и укрепляет свои позиции в категории. Нам категория коньяка нравится тем, что она стабильна и даже прирастает немного из года в год. В этой категории планируем в 2022–2023 годах запуск новых брендов. Плюс большие планы по виски как с точки зрения экспорта, так и с точки зрения создания собственного бренда по контракту производства в РФ и за рубежом.

— Возможные проблемы с импортными дистиллятами не останавливают?

— Дистилляты уже научились делать и здесь. Эта технология не суперсложная, наши производители ее освоили.

— Планируете переходить от европейских коньячных дистиллятов на сырье из соседних стран или российское?

— В России пока не хватает своего винограда на вино и на коньячные дистилляты. А высаженный виноград только на четвертый год дает урожай, который можно использовать. Поэтому мы с партнерами в Грузии, Армении и Азербайджане планируем больше работать с коньячными дистиллятами.

— А винным бизнесом сами не планировали заняться?

— Думали и думаем. Мы хороший дистрибутор, это мы умеем делать и доказали на примере водки, коньяка, виски. И тоже хотим помочь российским производителям вина оказаться на полках в рознице. Сейчас они это делают не системно, пытаются договориться с каждой отдельной сетью и получают условия хуже, чем могли бы. Пока обсуждаем контракты с несколькими виноделами.

— О покупке винодельни пока речи не идет?

— Винная дистрибуция — это первый шаг. Когда ты идешь в партнерство, у тебя должны быть компетенции. У нас есть компетенции в крепком алкоголе, а в вине нужно наращивать.

— В прошлом году на рынке обсуждали возможную продажу АСГ, в самой компании это отрицали. Собственники АСГ сегодня не рассматривают возможность выхода из бизнеса, слияние с кем-то или привлечение партнера?

— На алкогольном рынке мы много лет и отличаемся финансовой стабильностью. Да, наша стратегия предусматривает завоевание доли рынка, но ключевым остается заработок, чтобы финансовые показатели тоже росли. Потому АСГ и остается лакомым кусочком, такие слухи ходят всегда, но мы продаваться не собирались и не собираемся. Но партнерство всегда готовы рассматривать.

Лебедев Сергей Иванович

Личное дело

Родился 23 октября 1970 года в городе Волжский (Волгоградская область). В 1992 году окончил Волгоградский государственный университет по направлению «история и философия». С 1996 года в различных должностях занимался развитием продаж в компании Philip Morris Sales&Marketing в России. В 2007 году занял позицию директора по продажам в канале дистрибуторов Nutricia — Danone.

В течение 2009–2020 годов занимал руководящие должности в российских и международных компаниях алкогольной отрасли: Российской алкогольной группе, Gruppo Campari в России, Inkerman International и Alma Valley. Занимался вопросами от стратегического планирования и управления продажами до логистики и финансов. Реализовал несколько проектов по построению с нуля сети дистрибуции, выводу компаний на новые рынки сбыта, а также улучшению позиций в продажах ключевых брендов. В конце 2020 года стал гендиректором Алкогольной сибирской группы (АСГ) и вошел в ее совет директоров. Женат, двое детей.

Алкогольная сибирская группа

Company profile

Один из крупнейших производителей алкогольных напитков в России. Ведет свою историю с основанного в 1993 году завода «Омсквинпром» в Сибири. Первоначально компания занималась производством и оптовой продажей крымского вина, а позднее переключилась на производство водки. В 2009 году в качестве головной компании была создана Алкогольная сибирская группа (АСГ). С 2016 года продукция компании также стала производиться на Рузском купажном заводе в Московской области.

Основные торговые марки АСГ — «Белая березка», «Хаски», «Сиббиттер» и «Пять озер». Также развивает линейку коньяков «Великая династия» и занимается эксклюзивной дистрибуцией брендов портфеля шотландской Whyte & Mackay, включая виски Tamnavulin и Whyte and Mackay. По итогам 2021 года объем продаж АСГ вырос на 9%, 8,33 млн дал год к году. Продажи бренда «Белая березка» выросли на 35% год к году, «Хаски» — на 18%, «Пять озер» — на 12%. В 2021 году выручка ООО АСГ выросла на 14,8%, до 29,3 млрд руб. Собственники АСГ — Андрей Стрелец и Максим Стрелец.