«80% покупателей отказываются от покупок люкса из-за роста цен»

Группа Mercury рассчитывает найти новых клиентов путем снижения цен. Как стало известно газете «Коммерсантъ», компания намерена снизить цены на все категории товаров на 10-25%. Mercury — российский партнер Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Alexander McQueen, Tom Ford и других марок сегмента luxury. В компании рассчитывают, что изменение ценовой политики должно увеличить клиентскую базу на треть. Основатель и гендиректор Y Consulting Дарья Ядерная ответила на вопросы ведущего «Коммерсантъ FM» Максима Митченкова.

— Как вы оцениваете такой шаг?

— Безусловно здесь, надо говорить, что это очень смелый шаг со стороны Mercury, поскольку первое, о чем мне хочется подумать в этой ситуации, – это каким образом Mercury будет удерживать свою маржинальность, поскольку учитывая, что в текущем периоде Mercury заметно ниже поставили цены, чем они должны были бы быть, если мы учитываем вообще традиционную модель формирования цены с учетом курса, и сейчас все люксовые операторы, в том числе и Mercury, используют некий внутренний курс валюты, который заметно ниже, чем действующий курс, и даже ниже, чем средневзвешенный курс, то маржинальность компании уже сильно упала. Если сократить цены еще на 10-25%, это приведет к работе с практически нулевой маржинальностью, и здесь единственная ставка, которую Mercury делает, — это ставка на объем, что действительно будет продано заметно больше товаров, что тогда позволит получить достаточно валовой прибыли для того, чтобы продолжать работать на рынке.

Понятно, что такая мера в первую очередь нацелена не на покупателей люкса как таковых, а больше на покупателей промежуточного сегмента, это премиальные товары, и тех, кто является средним классом и чуть выше. То есть это те покупатели, которые первыми сократили покупки люкса в период кризиса, и те, кто наиболее чувствителен к ценам. Поскольку основная аудитория люкса, покупающая люкс, — это всего 20% всей клиентской базы люксовых операторов, остальные 80%, конечно, сейчас отказываются от покупок люкса в связи с ростом цен и сокращением их реальных располагаемых доходов. Предполагаю, что Mercury именно такой мерой пытается вернуть средний класс, которого гораздо больше, пусть он даже ходит по магазинам реже и покупает реже, он своей массой может обеспечить достаточно большой объем покупок.

— Как вы считаете, удастся ли это сделать группе Mercury, ведь она открыто заявляет, что здесь дело не в прибыли, а именно в привлечении новых клиентов?

— Здесь самый важный момент — это понимать, что привлечение новых клиентов не случится в одночасье, и оно также сразу закончится, как только цены начнут расти. Поэтому мы здесь говорим о том, что если эта долгосрочная мера, то есть мера, которая, как минимум, затронет текущий и следующий сезоны, то нужно понимать, что это практически год работы с нулевой маржинальностью. Если говорить о привлечении новых покупателей, то я в первую очередь бы здесь говорила, что скорее будет эффективной мерой не для среднего класса как такового, а для той группы покупателей, которые раньше приобретали товары класса люкс за рубежом, поскольку могли получить возврат НДС, могли воспользоваться более низкими ценами, чем в России, а сейчас перестали ездить за границу, либо с тем, что это стало очень дорого, либо выездной шопинг для них стал слишком дорогим, потому что никто не ездит на люксовый шопинг, если у вас достаточно маленький бюджет.

Соответственно, те, кто раньше были готовы потратить €10-20 тыс. за рубежом на шопинге в Милане или Париже, сегодня, очевидно, уже этого не делают. Соответственно, часть этого спроса переориентируется внутрь страны, при этом они, конечно, привыкли к более низким ценам, возможности вернуть еще НДС, соответственно, для них, ценовая политика Mercury будет важным фактором.

— По вашим словам тогда получается, что группа Mercury преследует не цели получить прибыль или привлечь новых клиентов, а просто выжить?

— Фактически так и есть. И сегодня все люксовые операторы придерживаются только одной цели — это выжить, во-первых, и, во-вторых, не потерять презентацию ведущих брендов. Mercury работают с очень заметными марками, которые, в свою очередь, конечно же, выставляют определенные планки, которые Mercury должны выполнять как по объему, так и по стоимости. Соответственно, если кризис начинается и Mercury несколько сезонов подряд не может достичь тех целей, которые фиксированы в контрактном соглашении, он может утратить и репрезентацию брендов, и, соответственно, через год-два, когда-то, когда кризис закончится, эти бренды уже будут развиваться кем-то другим. Поэтому здесь еще очень важно сохранить модель бизнеса и не пойти по пути других люксовых операторов, которые в прошлый кризис были вынуждены закрываться из-за того, что люксовые марки первого уровня их оставляли, а люксовые марки второго уровня продавать в таком объеме невозможно.

— Как вы считаете, в этом году люксовые марки будут уходить с нашего рынка или нет? Или все-таки удастся им на нашем рынке не то чтобы закрепить свои позиции, скорее сохранить?

— Если говорить о люксовых марках первого уровня, такие марки, как Dior, Prada, Dolce & Gabbana, Chanel, то эти компании, конечно же, не будут уходить с рынка, более того, их уровень продаж или стабилизируется, или даже возрастает из-за переориентации покупок за рубежом на покупки внутри страны. То есть покупатели того уровня, который приобретает эти марки, скорее всего просто продолжат покупать внутри страны или за рубежом, что позволит им, в общем, сохранить тот объем продаж, который был до кризиса или по крайней мере удержать его на том уровне, который позволяет стабильно развиваться.

Если говорить о марках люксового второго порядка, таких, как Stella McСartney, то уже прошлый кризис показал, что они имеют не слишком устойчивые позиции на рынке. Как только начинается кризис, они вынуждены сворачивать деятельность. Неслучайно Stella McСartney в прошлый кризис закрывалась, потом снова открывалась. Я думаю, что такая проблема есть и сегодня. И здесь основной вопрос будет зависеть от того, какое решение примет оператор, развивающий компанию. Опять же, имея портфели марки первого эшелона и второго эшелона, можно балансировать — деньги, приходящие от первого эшелона на то, чтобы компенсировать потери в продажах второго эшелона. Если же компания преимущественно в портфеле имеет такие марки, например, как Jamilco, то и возможность есть, что часть из этих брендов придется закрывать.