Инструментарии маркетинга и их особенности при формировании сбытовой политики

31 (124) - 2009

ПОИСК. ПРОБЛЕМЫ. РЕШЕНИЯ

ИНСТРУМЕНТАРИИ МАРКЕТИНГА ИИХ ОСОБЕННОСТИ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

В. Г. ШИБАКОВ,

доктор технических наук, профессор, ректор ИНЭКА

Г. А. УВАРОВА, аспирант

Камская государственная инженерно-экономическая академия

В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любое предприятие сталкивается с проблемой формирования сбытовой политики. Предложен метод формирования сбытовой политики, состоящий из комплекса инструментов маркетинга. Оптимально сформированная сбытовая политика повышает конкурентную устойчивость предприятия, способствует привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке и в конечной итоге получение прибыли.

Ключевые слова: инструмент, маркетинг, сбыт, сбытовая политика, продукция, прибыль.

Переход России к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом специфических особенностей России. И, прежде всего, это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью.

Маркетинг — это инструмент направления продаж в такое русло, где прибыль от них будет максимальной. Также не следует забывать, что маркетинг эффективен своей комплексностью. Отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным.

Непременным условием маркетинга является сбытовая деятельность, суть которой состоит в том, чтобы доставить товары до потребителя в то место

и в таком количестве, которые им требуются. Это используется при разработке маркетинговой сбытовой политики.

Сбыт — это система отношений товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности [7].

Сбытовой политике уделялось меньше внимания по сравнению с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политик. И лишь при невозможности достижения конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляд обращался к сбытовой политике. Между тем именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытностью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов [5].

Под сбытовой политикой предприятия следует понимать совокупность комплекса методов и средств исследования рынков сбыта, анализа, прогнозирования и определения емкости, планирования, формирования каналов сбыта, продвижения и контроля за работой по сбыту, целью которой является получение прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса конечных потребителей. Грамотно сформированная сбытовая

политика способна обеспечить конкурентоспособность компании.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;

• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

• сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

• именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

При формировании сбытовой политики весь процесс можно представить в виде следующей модели (рис. 1).

Маркетинговые исследования проводятся на первоначальном этапе формирования сбытовой политики. В настоящее время оперативно полученная и достоверная информация является важным ресурсом компании, которая помогает получить конкурентные преимущества, определить вкусы потребителей, снизить риски, реагировать на изменения во внешней и внутренней среде компании, повысить эффективностьдеятельности компании.

Итогом исследования является выявление преимуществ и недостатков и определение ключевых направлений деятельности в комплексе с необходи-

Прогнозированиерынка сбыта и оценка потенциальной емкости. Основным инструментом при формировании сбытовой политики является оценка емкости рынка сбыта и составление прогноза. От того, насколько точно рассчитана емкость рынка, зависит надежность составленных прогнозов вероятных объемов продаж и в результате — окончательная оценка общего плана производственной деятельности. Из этого следует, что оценка емкости рынка сбыта и прогнозирование не только играют ключевую роль в сбытовой деятельности, но и является решающим фактором для определения других направлений деятельности.

Знание емкости рынка является очень важным условием для планирования развития бизнеса. Емкость рынка представляет собой величину, относительно которой могут строиться планы компании и оцениваться результаты ее деятельности наданном рынке.

При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия-продавца.

При составлении прогноза сбыта важны комплексный подход, использование одновременно нескольких методов прогнозирования и сопоставления конечных результатов.

Если компоненты прогноза тщательно продуманы, а ограничения, содержащиеся в прогнозе, откровенно названы, только в этом случае прогноз станет основой при планировании показателей деятельности.

Планирование показателей деятельности. Планирование ключевых показателей деятельности —

главный элемент для задания параметров развития сбытовой политики и представляет собой процесс определения действий, которые должны быть выполнены в будущем для достижения поставленных целей.

Источником данных для планирования показателей деятельности являются результаты прогнозов. Комплексное изучение рынка — его емкость и сегменты, величина спроса и темпы его роста или снижения, величина предложений, уровень рыночных цен, степень риска, влияние конкуренции и другие факторы — позволяют определить, какая продукция предприятия, по каким ценам, в каком количестве и в какие сроки будет востребована покупателями (потребителями). Проведя анализ полученных данных, сопоставив их с издержками производства, в том числе переменными размерами получаемой прибыли, маржинальным и другими факторами и условиями производства и сбыта изделий, можно приступить к планированию.

Практически вся система планирования базируется на определении объемов продаж. На основе плана продаж осуществляется планирование всей производственной программы компании, начиная с разработки концепции, технологического процесса, выхода на рынок. Заканчивается работа по планированию объемов продаж.

Каналы сбыта (распределения). Доведение товара до потребителя — элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать товар доступным целевым потребителям. Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продуктадо потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки товара от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза).

Одним из ключевых вопросов доведения продукта рис-2. Классификацияканаловраспределения

до потребителя является формирование и выбор канала сбыта [2].

Процесс распределения представляет собой ряд потоков. Информация о потребностях потребителей поступает через посредников к производителям. Затем к потребителям идет обратный поток информации о ценах, характеристиках товара и их наличии. Существует также поток заказов от посредников к производителям, отражающий потребности потребителей. Товарный поток идет от производителей через посредников к потребителям, а поток платежей — от потребителей к производителю. Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных продавцов. Эти три участника могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т. е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и в нужное время.

Канал сбыта — это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы товар стал доступным для использования конечным потребителем [8]. Классификация каналов распределения приведена на рис. 2.

Производитель делает выбор между прямым сбытом (без посредников), косвенным сбытом (с

Канал распределения

Прямой канал

Косвенный канал

Комбинированный канал

Вертикальный канал

1

Горизонтальный канал

Оптовый продавец

Розничный продавец

Потребитель

Одноуровневый

Г

Производитель - посредник -потребитель

Двухуровневый

I]

Производитель - посредник -посредник - потребитель

Трехуровневый

I]

Производитель — посредник — посредник — посредник — посредник — _потребитель_

включением промежуточных звеньев — посредников) и комбинированным сбытом (посредником выступает предприятие со смешанным капиталом, включающим средства производителя и другого независимого предприятия).

Продвижение товара. Продвижение также является составной частью маркетингового комплекса в области формирования политики сбыта.

Продвижение — это рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы и управление работой в данной области. Разработка образцов и выставочных материалов. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функциями продвижения товаров являются: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информирование о товаре, его качестве и свойствах; сохранение популярности товаров; изменение образа использования товара; создание энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; ответы на вопросы потребителей; доведение благоприятной информации о предприятии.

К основным видам продвижения можно отнести:

1. Рекламу, которая направлена как на продвижение товара, так и на продвижение компании в целом и связана с использованием средств массовой информации — газет, журналов, радио, телевидения, Интернета и др. (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений (см. каналы распространения рекламной информации).

2. Паблисити — это бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации [1]. Паблисити — это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании.

3. Стимулирование сбыта — включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

4. Персональные продажи — это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

5. Сервис — это удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем.

Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

Контроль в формировании политики сбыта. Сбыт является завершающей частью маркетинга, обеспечивающей потребителей товаром. На сбытовую политику влияет значительное количество факторов внешней среды, в связи с чем существует объективная необходимость организации непрерывного контроля за работой всех элементов сбытовой политики. Целью контроля за сбытом является повышение экономической эффективности сбытовой политики предприятия. Достижение этой цели обеспечивается своевременным предупреждением недостатков в сбыте, их обнаружением и устранением посредством формирования эффективных мероприятий.

Следствием неграмотного формирования сбытовой политики являются неплатежи, отсутствие оборотных средств, остановка производства и в конечном итоге убытки и банкротство предприятия. В свою очередь грамотно сформированная и проработанная сбытовая политика является эффективным инструментом в достижении коммерческого успеха предприятия и повышения его престижа в условиях ужесточения конкуренции.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ассэлъ Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов. М.: ИНФРА-М, 1999. -XII. 804 с.

2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финп-ресс, 1998. 416 с.

3. Ильин А.П. Планирование на предприятии: учеб. пособие / А. И. Ильин. — 8-е изд. М.: Новое знание, 2008. 668 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992. 153 с.

5. Маслова Т.Д., Божук С. Г., КоваликЛ. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2004. 400 с.

6. Мищенко А. П., Банников А. П., БиктемироваМ.Х. и др. Маркетинг: учеб. пособие/ Под общ. ред. А. П. Мищенко. М.: КНОРУС, 2006. 288 с.

7. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. URL: http:// www.marketing.spb.ru/

8. Хруцкий В.Е. , Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2005. 560 с.