Дизайн как текст

© 2007 г. И.Е. Никитина

ДИЗАЙН КАК ТЕКСТ

Дизайн занял в современной жизни исключительно важное место. На протяжении всего ХХ в. этот вид проектно-художественной деятельности заявлял о себе практически во всех сферах общества, функционально организуя все виды очеловеченной внешней среды - предметную, коммуникативную, политическую и др. Являясь одной из самых динамично развивающихся форм культуры и влияя на многие стороны культурной практики, сам дизайн, однако, только начинает осваиваться исследователями со стороны своей культурологической специфики. Как художественно-проектная деятельность он не только направлен на изменение повседневного предметного окружения человека, но и выполняет коммуникативную функцию, выступая способом связи между людьми, поколениями и даже культурами. Произведения дизайна могут быть рассмотрены как сообщения, несущие важнейшую информацию. Это понимали дизайнеры, архитекторы, проектировщики эпохи модерна, подчеркивая содержательность и идейную значимость формы. «Европейские формалисты не боялись никакой смысловой значительности и никакой содержательности в понимании художественной конструкции. Они не опасались того, что смысл может разомкнуть замкнутость конструкции и разрушить ее материальную целостность. Они понимали, что художественная конструкция, лишенная глубокого миросозерцательного значения, неизбежно окажется в служебной роли или для гедонистического чувственного удовольствия, или для утилитарных целей» [1].

Произведения дизайна можно рассматривать с семиотической точки зрения как текст. Это тем более приемлемо в границах постмодернистского сознания, для которого текстуальность становится способом и порождения коммуникативного сообщения, и формотворчества. Если в модернизме порождение новой формы происходило как бы из ничего - одной лишь силой воображения художника-дизайнера (который учитывал также материал и функцию будущего предмета), то в последней трети ХХ в. для художника-постмодерниста новые образцы рождаются на основе интерпретаций, ассоциаций, посредством диалога культур и образов. Например, в работе финского архитектора Р. Пиетиля (церкви Калева в Тампере) использована раннехристианская символика, соединенная с древнейшей мифологией финнов: архитектор строит здание, используя символ Рыбы - важнейшего мифического персонажа финского эпоса «Калевала», помогающего человеку и вознаграждающего его за труд. Но Рыба -это объект поклонения ранних христиан, видевших в греческом написании слова «рыба» аббревиатуру мистического свойства: Иисус Христос - Сын Бога - Спаситель. Рыба просматривается в плане здания, причудливо расчлененного остроугольным рыбьим опереньем, из которого выведены лаконичные плоскости стен, что рождает необычную и выразительную форму.

Другой пример - площадь Италии в Новом Орлеане. При разработке этого проекта архитекторы Ч. Мур и В. Херси учли, что площадь предназначена для собраний членов итальянской общины. Этим объясняется использование образов итальянской культуры и истории. Сравнительно небольшое пространство окружено густым строем колонн, поддерживающих портики, арки, фронтоны. В центре - рельефное изображение очертаний Апеннинского полуострова и «ренессанс -ный» фонтан. Латинская надпись гласит: «Этот фонтан был преподнесен гражданами Нового Орлеана в дар всем людям». Но площадь решена не просто как мемориальная. Архитекторы прекрасно понимали, что это ностальгия американских итальянцев, многие из которых никогда не видели Италии и знают о ней из фильмов, фотографий и иллюстраций в учебниках истории. В архитектуре и декоре площади присутствует игра в «ретро», соединение «Рима» и «Лас-Вегаса». Патетика архитектуры древности сильно «сдобрена» вульгаризмами в духе поп-арта. Достигается эта ирония не только несоразмерностью с историческими прототипами или намеренным изменением «функций» (стальная капитель, играющая роль декоративной «фонтанной» скульптуры), но и изготовлением «мраморной» Италии из бетона, пластика, стали. Неоновое освещение напоминает о «рекламных» огнях современного большого города.

Такая же игра образов наблюдается и в дизайне одежды, где для обозначения исторических параллелей появился специальный термин «винтаж». Актриса Мила Йовович вместе с партнершей по бизнесу Кармен Хоук используют старинную одежду для своей марки «Jovovich Hawk». Они распарывают вещи, переделывает крой, подбирают подходящую ткань и тиражируют вещи, от которых веет комфортом и историей.

Сплетение исторических корней разных культур, древности и современности создают гармоничные образы, явственно иллюстрируя мысль Р. Барта о создании любого текста культуры как интертекста: «Как необходимое предварительное условие для любого текста интертекстуальность не может быть сведена к проблеме источников и влияний; она представляет собой общее поле анонимных формул, происхождение которых редко можно обнаружить, бессознательных или автоматических цитат, даваемых без кавычек» [2].

В творчестве современных дизайнеров она выступает постмодернистским фактором своеобразного коллективного бессознательного, определяющего их деятельность вне зависимости от воли и сознания, а также художественным приемом, сознательно используемым дизайнерами-проектировщиками, тождественным «мозаичной» культуре (цитаты, аллюзии и даже плагиат). Цитата предполагает перенесение некоего предмета или его части из истории в современность. Иногда в этом качестве фигурирует объект повседневной жизни. Так, у Р. Вентури в архитектурную

ткань в качестве элемента декорирования включается реклама, вокруг которой и разворачивается процесс проектирования. Легко включая в проект элементы в египетском, ампирном, мавританском стиле, заимствования из крестьянского дома и быта, он доказывает право на подобное цитирование и коллажные смещения и считает, что сооружение, здание может быть классическим спереди и готическим сзади, постмодернистским снаружи, сербохорватским внутри. Стиль дизайнерской группы «Мемфис», ориентированный на «мир будней», заимствует повседневный декор: комиксы, фильмы, движение панков или китч, представляя его кричаще пестро, наиграно и шутливо.

В логике постмодернизма отсутствует цельно-рациональная структура, определяющая композиционные построения и дизайн. «Мозаичная» культура допускает множественность инокультурных элементов, зачастую довольно случайно, немотивированно вплетенных в общий текст. Например, присутствие другой реальности может быть ничем не подкреплено, кроме желания самого автора. Оно может быть связано с пародированием другого текста, с элементами травести как театрального приема. Так, Р. Кулхаас в создаваемые им «тексты» включал моделирование киберпространства, а также чистейшую геометрию модернизма. Стиль «Мемфис», ориентированный исключительно на выражение самобытности дизайнера, теряет четкие «формообразующие черты», свойственные старому дизайну. Острота, ироничность, смелая игра материалами, фактурами и формами, виртуозное смешение стилей используется для написания остроумных, привлекательных, алогичных, цветастых и очень несерьезных текстов.

Современный дизайн копирует у литературы не только совмещение двух или более текстов, но и особое отношение текста к заглавию, эпиграфу, послесловию и другим элемента текстовой структуры. Большое значение в современном дизайне придается названию проектируемого предмета, а также вербальным текстам, сопровождающим проект и создаваемый объект. Это характерная для современной культуры текстуальность - сплавление в едином семантическом пространстве вербального и визуального. Реклама вещи включает рекламный слоган и визуальный ряд. Таким образом сама вещь, а также обладание ею получают вербальную характеристику.

Текстуальность трансформирует представления постмодернизма о процессе дизайн-проектирования. Во-первых, происходит изменение представлений о его объекте; во-вторых, происходит переосмысление позиции проектировщика в проектном процессе. Достигаются эти трансформации путем введения позиции Другого в процесс проектирования и «следа» как «отсутствия присутствия» предмета в проектируемом объекте, «соотнесенности и различия» объекта. «Текст не вещь, это трансформирующееся поле смыслов, которое возникает при пересечении автора и читателя. При этом тексту принадлежит не только то, что сознательно внес в него автор, но и то, что вносит в него читатель в своем с ним диалоге» [3]. П. Эйзенман пишет о сознательном введении позиции Другого в сознание проектировщика, о вхождении его самого в созданное им текстуальное пространство на правах участника диалога:

«Текстуальное и текстуальность появляются, когда имеется в наличии нечто Другое (other). Пример такого Другого в архитектуре есть „след". Если архитектура впервые осуществляется (в камне, кирпиче...), значит, ее Другим будет ее след, знак „присутствия отсутствия"... Сам же след всегда внушает возможность существования (еще) чего-то Другого в качестве оригинала, может быть, чего-то предшествующего ему. В любом тексте есть следы Другого текста, других аспектов или структур, которые были подавлены настоящим текстом... Условия возникновения „следа" требуют присутствия, по меньшей мере, двух объектов» [4].

Присутствие Другого в архитектуре и дизайне постмодерна отличает его от модернизма. Функционализм строил для никого, отмечают многие его критики. Отстраненность от реального современного человека, живущего здесь и теперь, нежелание различать детали и подробности повседневной жизни - свойство утопического сознания. Отсутствие диалога с другим человеком позволяло устроителям пространственной среды утверждать геометрический порядок основой архитектуры будущего. Но люди отказывались от разлинованных прямоугольных стандартов. Так, в 1926 г. по проекту Ле Корбюзье под Бордо был построен поселок Пессак. Ему удалось мастерски применить основные принципы функционализма: столбы-опоры, плоские крыши-сады, ленточные окна, свободную планировку интерьера, облегченные безордерные фасады и т.д. Но постепенно «счастливые» жители «поселка будущего» перестроили и переделали его по своему вкусу с учетом собственных потребностей: крыши стали традиционно двускатными, окна - сравнительно небольшими и т.д.

Постмодернистские тексты-проекты открыты для исторических включений. Поэтому дизайнерам интересны этнографические материалы, национальные, региональные особенности быта и жилой среды, обычаи, традиции и эстетические вкусы, жизненная атмосфера наций, народностей, этнических групп.

Обращение к людям, к Другому в постмодернистских текстах - это письмо к обычному человеку, а модерн обращался к возвышенному. В 1980 г. в Париже на Биеннале была организована архитектурная выставка с характерным названием «Urbanite». Ее устроители намеренно заменили понятие «урбанизм» термином «урбанность», который в точном переводе означает «вежливость», «учтивость». Проявлением «неучтивости» дизайнера и архитектора является навязывание собственных представлений, волевое планирование, а «вежливое» не допускает насилия над человеческой чувственностью, традициями, образом жизни даже во имя «светлых городов будущего».

«Вежливость» и «учтивость», готовность к диалогу постмодернистского дизайнера проявляется не только в снятии диктата, но и в том, что дизайнер частично уступает собственную авторскую позицию. Так, любой индивид, существуя в мире культуры, неизбежно находится внутри текста, растворен в нем. Но с другой стороны, «смерть» единого модернистского исторического и культурного субъекта приводит к изменению характера авторства текстов культуры. Теперь их дисперсионно творит каждый человек. Не случайно одним из самых популярных слов нынешнего времени становит-

ся слово «креатив». Прямой перевод с английского слова «creative» - творить, но это не означает обязательного наличия в ткани современной культуры творчества в философско-искусствоведческом значении этого слова. Было бы утопией видеть творца в каждом человеке современного общества, несмотря на уверения психологов о потенциальных способностях к творчеству каждого человека. Чаще всего о «креативе» говорят в рекламе, подразумевая наличие идеи и проработанного сюжета визуального сообщения, в отличие от информационных сообщений для потребителя о свойствах нового товара. «Креатив» требует включения в рекламные материалы визуальной интриги, оригинальной метафоры, стилистического напряжения. Именно в этом ключе видится креативность современного человека, его способность выступить автором некоторого собственного, более или менее оригинального «текста».

Каждый человек в современном мире выступает «текстовиком» в области бытового дизайна и дизайна собственной одежды. Конечно, первый связан с профессиональными продуктами, но выступает результатом самостоятельной деятельности населения. Он развивается в соответствии с экономическими условиями и в тесной связи с тенденциями и особенностями развития всей культуры и искусства. В нем своеобразно проявляется не только техническая смекалка, изобретательность людей, но и знание модных тенденций, происходящих в культуре изменений. В бытовом дизайне демонстрируются стилевые предпочтения различных социальных групп, индивидуальная импровизация, воспроизведение клише народной культуры, происходит воссоздание собственных эстетических представлений.

В конце ХХ - начале XXI в. бытовой дизайн и дизайн одежды превращается в занятие, необходимое для самовыражения личности. Эта тенденция превращения бытового дизайна в досуг, хобби и развлечение отражается в появлении нового понятия - «кас-томайзинг» (от англ. «to customize» - переделывать, подгонять), что на профессиональном языке означает придание готовой вещи неповторимых особенностей. В Нью-Йорке появились специальные магазины, где за 8 дол. можно приобрести майку, комплект бусин, ленты, доступ к швейной машинке и время на создание оригинальной именной вещи. В этих магазинах можно не только пошить, но и поесть - легкий ланч входит в стоимость билета. В Париже и Лондоне некоторые люди собираются на специальные вечера, где слушают клубную музыку и вяжут. Открываются ателье, куда в любой день можно прийти со своим рукоделием, выпить имбирного сока и пообщаться с другими посетительницами.

Эту тенденцию уловили многие фирмы, используя собственные торговые марки. Так, «Adidas» представил в сезоне 2006 линию «Adicolor»: любимые всеми покупателями с 1983 г. кроссовки, а также бейсболки, жакеты, костюмы, куртки и напульсники продаются кипенно-белыми. Вместе с вещью предлагается набор акриловых или аэрозольных красок, кисточек, деревянные палитры для того, чтобы покупатель мог создать индивидуальный дизайн вещи. Кроме живописи, можно упражняться и в аппликации с помощью спе-

циальных термонашивок. Ани Хиндмарч предлагает проект Be a Bag, благодаря которому сумку можно украсить любой фотографией.

Интересно, что социолингвистический анализ обнаруживает тенденцию замены в современном лексиконе понятия «модно» на понятие «актуально», «модный» -на «стильный». Такая замена означает отказ от безусловного диктата моды и «креативность» современного человека в области дизайна интерьера, одежды, имиджа. Однако эта креативность задана определенными параметрами моды и стиля. Как связаны мода и стиль?

С одной стороны, они очень близки, поскольку первая ориентирует человека на определенный стиль (поведения, речевого общения, одежды), т.е. на то, через что можно «самовыразиться» наиболее адекватно, ярко и убедительно. Ее важнейшая роль быть средством идентификации личности, самовыражения и укрепления Я (отличаться от других) реализуется посредством отказа от старых и внедрения новых социокультурных норм и образцов. Право на него формирует современная мода. Но одновременно она выступает против индивидуальности, поскольку призвана удовлетворять противоположную потребность: быть как все (быть похожим на других). Эта потребность может выражаться прямолинейно до примитивности (полное копирование предлагаемого «законодателями моды» готового облика от прически до кончиков ногтей), а может выступать в форме желания «быть узнаваемым». Другими словами, и мода, и стиль амбивалентны: последний обладает притязаниями на нормативную всеобщность, а с другой стороны, подчеркнуто индивидуализирован; и мода удовлетворяет двойственную потребность человека (быть похожим на других и отличаться от них).

Но мода и стиль существенно разнятся благодаря вектору движения: первая культивирует искусственные потребности и направлена со стороны общества на личность (вектор от внешнего - к внутреннему), на внешние способы выражения, второй «рождается» внутри личности (вектор от внутреннего - к внешнему). Вспомним известное высказывание Бюффона: «Стиль - это человек», в котором сконцентрирована его важнейшая мысль о том, что стиль есть та неповторимая особенность человека, которая отличает его от других людей, тогда как идеи, развиваемые им, могут быть достоянием многих. В этом смысле не стиль нуждается в моде, а мода - в стиле.

Мода как быстрое, всеохватывающее изменение внешних форм быта и предметного окружения всегда занимала довольно значительное место в человеческом обществе. А с Нового времени она становится настоящим «тираном», определяющим внешний облик человека, его вещное окружение и даже его духовный мир. Мода предстает как неформальная и очень эффективная принудительная в определенном смысле слова сила. Причем современная мода благодаря усилиям дизайнеров уже не складывается стихийно, а разрабатывается и пропагандируется СМИ. «Она... целенаправленно работает над... конструированием и прогнозированием» новых вкусов, «а затем над их внедрением в массовое сознание» [5].

Но не только жесткий диктат отличает моду от «мягкого» направляющего воздействия стиля. В отли-

чие от моды стиль обычно связывают с проявлением меры и вкуса. И хотя суждения вкуса относительны («Поиски подлинно прекрасного или подлинно безобразного столь же бесплодны, как и претензии на то, чтобы установить, что доподлинно сладко, а что горько» [6]), все-таки существует понятие «норма вкуса». И это подчеркивает какое-то вневременное основание проявления вкуса в отличие от иногда «модной» безвкусицы. Феномен моды как временное понятие связан с возникновением и распространением новостей. Причем особенности современной социальной жизни, построенной на ценности регулярно сообщаемых газетами, журналами, радио, телевидением новостей, способствуют распространению и утверждению в массовом сознании ценности современности как таковой, модности как современности.

Итак, и мода, и стиль, и само произведение дизайна являются текстовыми посланиями, содержащими в вещно-художественной форме представления автора о ценностях и содержании человеческой жизни, о месте автора в социальном мире и т.д. Знаки послания - декор индивидуального жилища, предметы домашнего обихода, мебель, посуда, интерьерные украшения, одежда, обувь и другие предметы - могут быть изготовлены самим потребителем-непрофессионалом. Но в современном рыночном обществе они преимущественно приобретаются через торговую сеть, в сфере услуг в соответствии с собственным решением потребителя. Таким образом, современная ситуация позволяет интерпретировать дизайн как манипулирование знаками не только в процессе создания формы вещи дизайнером, но и в процессе потребления их публикой.

Изменчивость посланий дизайна связана с особенностями конструирования идентичности современного человека. С одной стороны, налицо ее кризис, утрата идентичности модернистского субъекта. С другой -сегодня открываются новые возможности социокультурной активности вследствие маргинализации социальной структуры, роста социальной мобильности, осознания альтернативных возможностей влияния на статусный рост человека и, в частности, возможности имитационного моделирования статусных позиций как массовой стратегии населения в отличие от единичных тактик авантюристов прошлого. Однако осознание выполнения навязанных извне ролей ведет к поверхностности человеческого существования. Производители, дизайнеры, рекламисты используют эту тенденцию. Начиная с 90-х гг. производители тратят огромные средства на создание образа своей продукции. Рекламодатели больше не перечисляют характеристики товаров: потребителям самим предоставляется возможность найти причины для покупки, исходя из впечатлений о товарной линии, ее образе и привлекательности моделей. Например, фирма L'Oreal для рекламной кампании своей краски для волос избрала тему: «Потому что я этого достойна» («Because I am worth it»). Современная реклама автомобилей почти никогда не описывает характеристики машины: вместо объяснений уникальных функциональных особенностей продукта конструируется его яркий медийный образ (например, слоган «Форд» - навстречу переменам» подкрепляется видеорядом).

Изменение социальных реалий и соответствующая этому процессу смена ролей могут быть рассмотрены как функциональная необходимость. Но быстрота изменений достигает того момента, когда их направленность, этапность тает в потоке жизни. Функциональность и эффективность промеривания социальных ролей исчезает, перестает фиксироваться человеком. Театр ролей превращается в карнавал имиджей.

Темы и образы для дизайнерских инсценировок и презентаций продиктованы современными социокультурными тенденциями. Зафиксированная исследователями мегатенденция социокультурного развития по формированию субкультур досуга как новых «альтернативных» стилей жизни, связанных именно с досуго-вой сферой, а не со сферой трудовой самореализации (рок-культура, хиппи, байкеры и т.д.), продолжает усиливаться. И дизайнерское творчество нацеливается в связи с этим не просто на конструирование отдельных сторон человеческой жизни, а на создание нового образа человека - играющего и отдыхающего.

Итак, дизайн можно рассматривать как текст о культуре современного общества, о его ценностях и образе жизни, который «пишут» сами дизайнеры, а также текст, который «пишут» с помощью вещей, произведений профессиональных дизайнеров рядовые представители потребительского общества, адресуя послания своим соседям, коллегам по работе, партнерам по бизнесу, потенциальным женихам и невестам и другим членам общества, «читателям» этих текстов. Единый стиль модерна, так называемый «интернациональный стиль», опирающийся на функциональные формы Баухауза, вследствие отказа от декоративных элементов, утверждения ясности, прозрачности, конструктивной рациональности, явно не соответствовал данным задачам конструирования и «примери-вания» на себя новых образов, не мог открыть «писательские» возможности для каждого. Гибкий, пластичный, контекстуально-зависимый, но с довольно свободной орфографией язык постмодернистского дизайна открывает для этого широчайшую палитру средств и формирует человека новой визуальной культуры, усиливая «распад галактики Гутенберга»: переход от социокультурной однородности и централизации, линейных зависимостей, выражаемых печатным текстом, к сложным социокультурным конфигурациям, создаваемым визуально-тактильными средствами, драматическим конфликтом формы, света, текстур. Пространство, сформированное дизайном, как таковое становится более ценным для восприятия, оно имеет иные коммуникативные переживания и стоимость. Дизайн создает возможность поместить в одном физическом пространстве множество субпространств. Каждый индивид получает возможность создать свою действительность, которая в конечном счете определяется уникальной семиосферой. Дизайну принадлежит право генерировать подобную семиосферу. Поэтому, работая над очередным логотипом, фирменным стилем, журналом, наружной рекламой, упаковкой, веб-сайтом, телевизионной заставкой, дизайнер не только создает почву для нового языка, но и закладывает фундамент действительности будущего. Дизайну не свойствен пафос деструкции постмодернизма, и хотя определенные точки соприкосновения между

ними можно все-таки отыскать, тем не менее дизайн отличается своей позитивностью и наивностью.

Литература

1. Медведев П.Н. Формальный метод в литературоведении. М., 2003. С. 55.

2. См.: Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2004.

Ямпольский М. Память Тиресия. Интертекстуальность и кинематограф. М., 1993. С. 34.

Цит. по: Теория композиции как поэтика архитектуры. М., 2000. С. 433.

Кузнецова Т.В. Феномен моды: эстетика и диалектика // Философские науки. 1991. № 6. С. 168. Юм Д. О норме вкуса // Юм Д. Соч. Т. 2. М., 1996. С. 625.

Ростовская государственная академия архитектуры и искусства

20 ноября 2006 г.