Маркетинговые особенности кластеров индустрии товаров класса люкс

Д-р экон. наук С. Н. Андреев канд. экон. наук И. И. Скоробогатых

МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ КЛАСТЕРОВ ИНДУСТРИИ ТОВАРОВ КЛАССА ЛЮКС

В статье рассматривается специфика маркетинговой деятельности предприятий (акторов) инновационных производственно-торговых кластеров на рынке товаров класса люкс. Такие кластеры имеют межстрановой характер и учитывают ситуации международной конкуренции. Их можно рассматривать как эталон (бенчмарк) для реализации кластерной политики в других отраслях и странах.

Ключевые слова и словосочетания: кластеры, межстрановые кластеры, маркетинг партнерских взаимоотношений, модель межфирменного и внутрифирменного взаимодействия субъектов (акторов) кластеров.

В переводе с английского термин «кластер» (cluster) означает гроздь, пучок, связку или группу, скопление однотипных объектов. Этот термин стал применяться в самых различных областях. Так, например, в музыке кластером называют диссонантное созвучие, образованное малыми и большими секундами, либо любой аккорд1.

Применительно к современной рыночной экономике одним из первых понятие кластера использовал известный специалист в области исследования конкуренции, лауреат Нобелевской премии Майкл Портер. По его мнению, о кластерах впервые упоминается в работах А. Маршалла «Принципы экономической теории» (1980), рассмотревшего феномены организации особых промышленных регионов. В труде «Конкуренция» (1998) в главе «Кластеры и конкуренция» М. Портер излагает основы теории экономических кластеров. Здесь он приводит несколько дополняющих друг друга определений кластера. «Кластеры -это сконцентрированные по географическому признаку группы взаимосвязанных компаний, специализированных поставщиков, поставщиков услуг, фирм в соответствующих отраслях, а также связанных с их деятельностью организаций (например, университетов, агентств по стандартизации, а также торговых объединений) в определенных областях

1 Cm.: Cowell H. New Musical Resources. - Cambridge, New York and Melbourne : Cambridge University Press, 1996.

конкурирующих, но, вместе с тем, и ведущих совместную работу»1. «Кластеры представляют собой важную форму со сложной многоцентровой организацией, они являются характерной чертой рыночной экономики2 «...кластер можно определить как систему взаимосвязанных фирм и организаций, значимость которых как целого превышает простую сумму составных частей»3. «.кластер представляет собой пространственную организационную форму, которая по своей внутренней сущности может быть более эффективной в отношении компоновки факторов производства - в случае доступности конкурентоспособных местных поставщиков»4. «Кластеры, несомненно, представляют собой комбинацию конкуренции и кооперации»5.

Еще одно определение кластера приводится Европейской комиссией ООН: «Кластер - это метод организации продуктивной системы, характеризующейся географической концентрацией экономических акторов [субъектов] и других специализированных организаций, развивающих взаимоотношения в области рынков производства и сбыта продукции, внося свой вклад в инновации и конкурентоспособность участников кластера и региона в целом»6.

На основе анализа этих определений можно сделать следующие выводы:

1. В основу формирования кластера М. Портером и другими авторами положен географический принцип объединения предприятий и организаций различных отраслей и областей деятельности.

2. Несмотря на то, что в одном из определений присутствует термин «система», кластер не является таковой в понимании классической теории управления. Это подтверждается тем, что кластеры представляют собой сложную многоцентровую организацию.

3. Функционирование кластера характеризуется наличием синергизма его результатов.

4. Несмотря на то, что в кластере сочетаются кооперация и конкуренция, кластер как целое конкурирует с другими аналогичными кластерами.

5. Поскольку маркетинг рассматривает деятельность субъектов рынка в условиях конкуренции, можно говорить о маркетинговых особенностях кластера.

1 Портер М. Конкуренция : пер. с англ. - М. : Вильяме, 2006. - С. 206.

2 Там же. - С. 216.

3 Там же. - С. 221.

4 Там же. - С. 222.

5 Там же. - С. 231.

6 Enhancing the Innovative Performance of Firms: Policy Options and Practical Instruments. - United Nations. - ECE/CECI. CR2008. - Geneva, 2008. - P. 85.

Центральное место в кластере по праву занимает компания-производитель [фокальная компания - от англ. focal]. В общем случае она территориально объединена с дистрибьюторской сетью и другими субъектами инфраструктуры. Однако в правилах могут быть исключения, их подтверждающие. Например, это относится к производству за рубежом и реализации на территории России импортных легковых автомобилей. В этой сфере бизнеса можно насчитать десятки кластеров, конкурирующих между собой, производители и инфраструктура которых территориально разобщены. Несмотря на то, что в России находятся дилерские сети, логистические компании, сервисное обслуживание, страховщики, маркетинговые и другие консультанты, а производители (в основном) сосредоточены в других странах, сущностная ценность таких кластеров не нарушается, а стоящие перед ними задачи, в том числе и конкурентные, решаются в полном объеме. Не случайно в международном маркетинге появился термин cross-boarder cluster (меж-страновый кластер). Такой подход требует тщательного изучения и разработки кластерной политики, в которой субъектами кластера (участниками) становятся не только локальные производители товаров и услуг, но и зарубежные компании.

Излагая свою концепцию, М. Портер не акцентирует внимания на управлении кластерами. Тем не менее на мысль о его необходимости наводят два следующих обстоятельства: необходимость выдерживать конкуренцию и создавать конкурентные преимущества и синергизм, который является одним из важнейших конкурентных преимуществ кластера, требующих развития посредством управления.

М. Портер лишь вскользь затрагивает взаимоотношения между участниками кластера, ограничиваясь констатацией наличия конкуренции и кооперации между ними. Он пишет: «Само по себе присутствие существующего или возникающего кластера не гарантирует функционирования внутри кластера связей»1. Однако решение проблемы взаимоотношений и взаимодействия между субъектами кластера, по нашему мнению, играет решающую роль в обеспечении его эффективности и конкурентоспособности. Эти взаимоотношения формируются в результате сочетания экономических и других интересов отдельных субъектов и влекут за собой превалирование либо конкуренции, либо кооперации. Сочетание этих двух экономических состояний называется коопетицией (от англ. сoоpetition - сотрудничество конкурентов). Поэтому изучение факторов и процессов мотивации и поведения участников кластера, которые могут выступать как партнерами, так и конкурен-

1 Портер М. Конкуренция : пер. с англ. - С. 274.

тами, приобретает особо важное значение. На рис. 1 показано, как возрастает значение кооперации между субъектами (акторами) кластера, рассматривающимися одновременно как конкуренты и как партнеры.

Сотрудничество Сосуществование Конкурентов

Кооперация конкурентов и партнерство на

принципах

Конфликт

Конкуренция

Рис. 1. Рост значения кооперации между партнерами в кластере

Процесс формирования кластеров исходит из того, что конкурируют предприятия и организации одной и той же отрасли (производители аналогичных продуктов, инвестиционные, консалтинговые компании), а предприятия и организации различных отраслей, скорее, склонны к кооперации (при сочетании их интересов). Таким образом, возникновение кластеров - достаточно субъективный процесс.

Предположим, что у участников кластера есть осознанное убеждение в необходимости его целенаправленного и эффективного функционирования в условиях жесткой конкуренции. Формирование кластера не требует никаких организационных очертаний, достаточно лишь соответствующих договорных отношений между его участниками. Намного важнее идеологическая основа, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности кластера и создание конкурентных преимуществ. Такой основой, по нашему мнению, может стать концепция маркетинга взаимоотношений (relationship marketing), получившая широкое распространение в последнее время и называемая новой парадигмой марке-тинга1. Именно маркетинг взаимоотношений способен преобразовать кластер из аморфного образования в управляемую маркетинговую систему взаимодействия с четко сформулированными целями и задачами, в качестве целей которой, выступает долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество, основанное на партнерских взаимоотношениях и доверии между отдельными субъектами. Подтверждение этому мы находим у Ф. Котлера, который пишет: «Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все за-

1 См.: Маркетинг взаимоотношений / под ред. Б. А. Соловьева. - М. : ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова», 2010.

интересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько система взаимодействия в целом»1.

Кластерная организация экономики может наблюдаться как в отраслях, использующих высокие технологии и инновации, так и в традиционных отраслях (производство товаров и сервисные отрасли).

Поскольку индустрия производства и распределения товаров класса люкс, отличается эксклюзивностью, качеством и дизайном и т. д., дадим собственное определение кластера: кластер в индустрии производства и распределения товаров класса люкс - это самостоятельное, добровольное партнерство субъектов рынка товаров класса люкс и его инфраструктур (включая образовательныге, научно-исследовательские, маркетинговыге и консультационные структурыг), объединенные территориальной или отраслевой общностью, а также общностью экономических, маркетинговых и/или иных интересов, в своей деятельности придерживающихся принципов и маркетинга партнерских взаимоотношений. С некоторыми допущениями это определение может быть адаптировано и для других отраслей.

Кластер предприятий в индустрии товаров класса люкс в России может представлять собой межотраслевое, мультисферное образование некоей институциональной формы, позволяющей связывать разнородные материальные и интеллектуальные ресурсы наиболее эффективно.

Для индустрии товаров класса люкс, которая представлена компаниями-производителями (в основном зарубежными), локальными компаниями-дистрибьюторами и дилерами (например, компании «Мерку-ри», «Джамилько» или сети автомобильных дилеров), консультационными, исследовательскими и маркетинговыми агентствами (компаниями РазЫопсошиШ^, Агентством статистической информации Аи1;о81а1;, агентством маркетинговых исследований «Комкон»), работающими на российском рынке, образовательными и научно-исследовательскими организациями (ГУ - ВШЭ, РЭУ им. Г. В. Плеханова, Высшей школой менеджмента СПбГУ и пр.), возможна разработка стратегии кооперации в формате кластера на основе маркетинга взаимоотношений. Все они работают на одном (довольно узком), но перспективном рынке, и их добровольное объединение и взаимовыгодное использование ключевых компетенций друг друга приводит к реализации общих интересов и повышению конкурентоспособности каждого из участников кластера.

1 Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - С. 43.

Принимая во внимание возможности реализации кластерной организации индустрии товаров класса люкс, локализованной в России, имеющей устойчивые долговременные сетевые взаимоотношения с международными производителями сырья, материалов и компонентов, необходимо проанализировать, какая категория кластеров возможна для организации. Существует три вида кластерной организации (таблица).

Виды кластеров, возможных для индустрии товаров класса люкс

Виды кластера Преимущества «+» Недостатки «-» Возможность для использования в индустрии товаров класса люкс на российском рынке

Промышленный кластер - объединение промышленников для представления интегрированной компетенции в структурированную производственную цепочку (атомобильная промышленность) или концентрация специфических производств Цена продукции дешевле, близость места производства и распределения, схожие направления инновационных разработок Удаленное производство усложняет процессы управления Возможно для локализации сборочных производств автомобилей, других сложных технических товаров, модных товаров

Инновационный кластер - агрегация существующих компетенций коммерческих, государственных и некоммерческих организаций, валоризация исследований и инноваций в технологиях, дизайне, маркетинге Реализация взаимодействия в партнерствах; использование существующих научных компетенций; коллективные инновации за меньшую цену; возможности государственного финансирования Длинный цикл технологических инноваций; опосредованное использование государственных средств (например, в вузах) Возможен в комбинации с промышленным кластером

Полюс конкурентоспособности объединяет исследователей, ученых, частный бизнес, малые и крупные предприятия, положительно влияет на повышение конкурентоспособности региона Реализация политики установления и поддержания долгосрочных связей и парт-нерств, значимые научные компетенции, возможности технологических и маркетинговых инноваций, оптимальное использование финансовых ресурсов, присутствие образовательных структур, разработка образовательных программ, адаптированных к запросам предприятий Конфиденциальность информации Наиболее приемлемая организационная структура для индустрии товаров класса люкс

Все виды кластерной организации для индустрии товаров класса люкс можно комбинировать, т. е. возможна организация промышленно-инновационного кластера с международными и локальными участниками для создания центра (полюса) конкурентоспособности в целях развития рынка. Такая кластерная организация может служить примером (эталоном) - бенчмарком - для других отраслей. Поскольку количество участников рынка ограничено, а сам рынок обладает высокой покупательной способностью, реализация такого подхода более оправдана, чем в других отраслях. В случае организации отдельных компаний в кластер, можно говорить о следующих преимуществах такого объединения и кооперации:

1. Кластерная организация акторов индустрии производства и реализации товаров класса люкс позволяет обеспечить доступ к технологическим, информационным, маркетинговым, консультационным и другим сервисам большому количеству компаний для поиска финансовых партнеров и развития продаж на новых рынках.

2. Создание общей сервисной информационной платформы позволяет малым и средним предприятиям в России обеспечить доступ к информации, которая отсутствует во внутренней структуре компании-актора на принципах аутсорсинга.

3. Координирование деятельности такого кластера позволяет разработать и реализовывать адаптированную систему образования в области маркетинга, в том числе в части инновационного.

4. Кооперация предприятий (акторов) в кластере на принципах маркетинга взаимоотношений позволит реализовывать системный (си-нергетический) эффект от такого взаимодействия.

5. Кластерное объединение, которое можно назвать эффектом массы, вызывает доверие со стороны инвесторов, банков, крупных заказчиков, сетей ретейла, заинтересованных в работе по принципу «одного окна», для начала делового сотрудничества.

6. Компании-участники кластера (акторы) как единая структура могут принимать участие в выставках, салонах индустрии товаров класса люкс национального и международного уровня, выступать единым пулом заказчиков крупных маркетинговых исследований и затем, распространять эту информацию между участниками.

В основе маркетинга партнерских взаимоотношений (МПО) лежит теория согласования и взаимодействия различных рынков и их субъектов (взаимоотношения внутри кластера). На рис. 21 представлена модель межфирменных (межорганизационных) взаимоотношений между

1 Cm.: Morgan R. and Hunt Sh. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. - 1994. - Vol. 58. - July. - P. 20-38.

гипотетической фирмой - производителем товара (услуг) класса люкс и основными контактными аудиториями для реализации реляционных (коммерческих и некоммерческих) обменов в общей системе маркетинга партнерских взаимоотношений в межстрановом промышленно-инновационном кластере (полюсе конкурентоспособности).

Рис. 2. Модель межфирменного и внутрифирменного взаимодействия в концепции маркетинга взаимоотношений в кластере индустрии товаров класса люкс

Общая модель маркетинга взаимоотношений может строиться по нескольким направлениям партнерства: установление взаимоотношений с поставщиками товаров и услуг, взаимодействие с образовательными и научно-исследовательскими организациями, покупателями, внутренними рынками, а также с другими (второстепенными) - латеральными субъектами рынка (аудиториями влияния), к которым можно отнести конкурентов, государственные и правительственные организации, различные некоммерческие организации (например, некоммерческие партнерства - ассоциации товаропроизводителей или экспортеров).

Согласно разработанной концепции маркетинга взаимоотношений, предложенной Р. Морганом и Ш. Хантом, можно определить 11 различных процессов взаимодействия. Например, под номерами 1, 2

и 3 выступают процессы взаимодействия производителя (исследуемой фирмы) с поставщиками необходимых товаров и услуг, образовательными и научно-исследовательскими центрами. Для оптимизации процесса 1 - поставки необходимого сырья и материалов - используются широко известные формы менеджмента «точно вовремя» (Just In Time) и система стандартов всеобщего качества (Total Quality Management), на основании которых и строятся процессы взаимодействия.

Что касается процесса 2, то здесь можно увидеть взаимодействие производителя с различными производителями услуг, к которым можно отнести и рекламные агентства и исследовательские компании и др. Процесс 3 предполагает построение взаимоотношений субъектов кластера с вузами, научно-исследовательскими институтами, дизайнерскими фирмами и т. д. Процесс 4 подразумевает построение партнерских взаимоотношений с конкурентами, в том числе с точки зрения совместного финансирования и последующего использования технологических и дизайнерских разработок, внедрения инноваций и др. Кроме того, установление отношений стратегического партнерства характерно для локальной компании и глобальных фирм в целях развития сетевого межфирменного взаимодействия для реализации ко-маркетинговых, ко-брендинговых программ. Об этом направлении маркетинга взаимоотношений много пишут С. П. Кущ, М. Ю. Шерешева1 и др.

Процесс 5 подразумевает установление партнерских взаимоотношений с некоммерческими организациями, в том числе профессиональными ассоциациями производителей, некоммерческими партнерствами.

Процесс 6 подразумевает целенаправленное взаимодействие с муниципальными, региональными, федеральными органами власти в части проведения совместных рыночных и технологических исследований, лоббирования интересов производителя в органах власти. Сектора 7 и 8 установления и поддержания партнерских взаимоотношений с потребителями (покупателями) подразумевают процессы взаимодействия фирмы с двумя различными по своим характеристикам субъектами: конечными потребителями (программы лояльности и привилегий) и посредниками (например, дилерами). Не менее важными в маркетинге партнерских взаимоотношений являются, по мнению множества исследователей, сектора (9-11) установления, развития и поддержания партнерских взаимоотношений с внутренними аудиториями. К внутренним аудиториям относятся различные бизнес-единицы фирмы-производи-

1 См.: Кущ С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений. - СПб. : Вестник СПб. ун-та, 2003; Шерешева М. Ю. Формы сетевого взаимодействия компаний : курс лекций. - М. : ГУ - ВШЭ, 2010.

теля, внутренние сотрудники и функциональные подразделения в целом.

Таким образом, различные формы маркетинга взаимоотношений подразумевают процессы взаимодействия с самыми различными аудиториями влияния для организаций, объединяющихся в межстрановые кластеры, к которым относятся не только покупатели товаров и услуг фирмы-производителя, но и поставщики, конкуренты, внутренние аудитории. Это основной элемент новой парадигмы развития маркетинга. Более того, все известные авторы, внесшие свой вклад в развитие теории маркетинга взаимоотношений, отмечают, что при ее адаптации к практической деятельности самых разных производителей товаров и услуг, из маркетингового лексикона исчезают такие понятия, как «продавец», «покупатель», «поставщик», а на первый план выходят понятия «партнер» и «партнерские взаимоотношения». Вместе с тем для получения конкурентного преимущества необходимо устанавливать горизонтальные связи с конкурентами и другими организациями, что возможно в условиях создания кластеров.

Список литературы

1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд. -СПб. : Питер, 2007.

2. Кущ С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений. - СПБ. : Вестник СПб. ун-та, 2003.

3. Маркетинг взаимоотношений : учебное пособие / Б. А. Соловьев, Т. П. Розанова, И. И. Скоробогатых, И. В. Лопатинская, И. П. Ши-роченская; под ред. Б. А. Соловьева. - М. : ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова, 2010.

4. Портер М. Конкуренция : пер. с англ. - М. : Вильямс, 2006.

5. Шерешева М. Ю. Формы сетевого взаимодействия компаний : курс лекций. - М. : ГУ - ВШЭ, 2010.

6. Morgan R. M. and Hunt S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing // Journal of Marketing. - 1994. - Vol. 58. - July.