Покупатели выбирают немаркое

Уход международных ритейлеров из РФ из-за военных действий на Украине не привел к сокращению ассортимента, как ожидалось еще год назад, пришла к выводу консалтинговая компания Б1 (ранее российское подразделение E&Y). Россияне стали чаще переходить на менее известные, но доступные по цене марки, что особенно наглядно видно в сегменте парфюмерии, косметики и спортивной одежды. Это дало повод аналитикам говорить о смене поведения потребителей, для которых теперь на первом месте стоимость и качество товара, а не бренд. Похожая ситуация и на европейских рынках, где покупатели ради экономии предпочитают малоизвестную, но недорогую продукцию.

Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ

Как следует из имеющихся у “Ъ” результатов опроса, проведенного Б1 (ранее российское подразделение E&Y) в мае среди более 1 тыс. респондентов, в этом году при покупке парфюмерии и спортивной обуви потребители отказались от привычных брендов в большей степени, чем рассчитывали осенью 2022 года.

Сейчас от товаров известных парфюмерных брендов, заявивших об уходе с российского рынка, готовы отказаться 17% опрошенных, в то время как прошлой осенью — 11%, от спортивной обуви — 11% и 6% соответственно.

В этих категориях потребители традиционно покупали товары известных иностранных брендов, поэтому, с одной стороны, они опасались, что именно эта продукция будет недоступна в первую очередь, с другой — предполагали, что именно их цена вырастет более значительно, поясняет партнер Б1 Илья Ананьев.

Теперь в сегменте парфюмерии и косметики потребители переключились на менее известные марки, в том числе локальные. В «Л’Этуаль» ожидают, что по итогам этого года выручка сети от продажи российских брендов превысит прошлогодний показатель в 2,5 раза. Количество российских брендов у ритейлера выросло в два-три раза, заметно увеличилась и продукция из Южной Кореи, Японии, Европы. Интерес к такой продукции связан с ее низкой ценой по сравнению с известными аналогами, объясняет господин Ананьев.

Замещение ушедших с рынка брендов новыми марками во всех сегментах ритейла не привело к сокращению ассортимента, чего потребители опасались год назад, отмечается в исследовании Б1.

Так, если прошлой осенью 51% респондентов ожидали сокращения ассортимента всех линеек товаров, то весной этого года так ответили 37%. В этом году на 9 процентных пунктов, до 46% выросло число тех, кто уверен, что особых изменений в ассортименте и доступности продукции не произойдет.

Более того, у россиян сохраняется возможность покупать товары ушедших из страны сетей за счет параллельного импорта. Согласно опросу Б1, так поступают 45% опрошенных. Хотя такая покупка обходится дороже. Например, 24% респондентов ответили, что сейчас приходится платить за такие товары на 10% дороже, чем раньше, 13% заметили рост цен более чем на 20%.

По словам гендиректора универмагов Trend Island Николая Константинова, сейчас покупатели целенаправленно покупают одежду локальных брендов. По его словам, на это не повлияло возвращение ушедших с рынка ритейлеров, открывших магазины под новыми брендами. В этом году 71% опрошенных Б1 стали отдавать еще большее предпочтение локальным маркам, в то время как год назад их было 69%, подтверждает Илья Ананьев. А доля тех, кто готов покупать товары ритейлеров из Турции, Индии и Ирана, выросло до 23% против 17% в 2022 году, из стран Азии — с 16% до 19%, добавляет эксперт.

Однако пока локальные производители, а также ритейлеры из Турции и Юго-Восточной Азии в полной мере не заместили ушедшие с рынка западные бренды, говорит старший директор CORE.XP Марина Малахатько.

По ее словам, у местных ритейлеров пришедших на смену западным компаниям турецких и азиатских сетей пока нет имеющейся у международных брендов закупочной силы, влияющей напрямую на регулярное расширение коллекции и стабильное ценообразование.

Как только у них появится возможность оптимизировать цены за счет объемов продаж, то, по словам госпожи Малахатько, и в этом сегменте, как и в случае с парфюмерией и косметикой, потребители переориентируются на менее известные, но доступные марки. Похожая тенденция сейчас развивается и на европейских рынках. Проведенный прошлой осенью опрос KPMG показал, что 54% опрошенных в разных странах ЕС не обращают внимания на бренд, а только на стоимость и качество товара. К 2030 году в Европе этот тренд, приходят к выводу аналитики, будет только усиливаться из-за ожидаемой рецессии в экономике.