Клиентоориентированная концепция конкурентоспособности гостиницы

В этой связи систему факторов конкурентоспособности следует различать по принципу целеориентирования: целевых, имеющих непосредственное отношение к спросу и удовлетворению потребностей (обслуживанию) клиентов (гостей) на данном сегменте рынка, и обеспечивающих (производных), соответствующих функционированию системы управления, воздействующей на производственную систему через информационную подсистему в рамках принятой корпоративной политики и методологии формирования и принятия решений.

По результатам исследования авторов [6], с точки зрения потребителей основными составляющими элементами продукта индустрии гостеприимства, предлагаемого на рынке, являются:

• расположение гостиницы по отношению к цели приезда (близость к объекту притяжения) туриста в данную местность (город), отсутствие шума и привлекательность окрестностей;

• материально-техническая база (удобства) гостиницы, которая включает спальни, рестораны, бары, помещения для приемов, совещаний, отдыха и спорта (в том числе теннисные корты и плавательные бассейны, сауны, спа-кабинеты) и др.;

• качество обслуживания (непосредственно для потребителя - это степень соответствия ожиданий фактическим впечатлениям);

• фирменный стиль гостиницы и корпоративная культура, создающие образ (имидж), в котором она целостно (интегрированно) воспринимается потребителем;

• цена гостиничного продукта, которая, с одной стороны, выражает его рыночную стоимость, определяемую рас-

положением, удобствами, качеством обслуживания, имиджем и удовлетворением, получаемым клиентами от всей совокупности этих составляющих, а с другой - должна соответствовать потребительской стоимости для конкретного потенциального гостя.

Понятно, что конкретные характеристики каждого из перечисленных факторов будут варьироваться для разных сегментов туризма, и для разных людей будут иметь большее или меньшее значение. Каждый из указанных относительно автономных целевых факторов конкурентоспособности, являющийся производным рыночного спроса и, в свою очередь, определяющий спрос на услуги конкретной гостиницы и ее предложение, порождает «дерево» обеспечивающих «внутренних» факторов технологической, организационной, финансово-экономической конкурентоспособности и эффективности системы управления в целом. Ясно, что некоторые «ветви» таких «деревьев» будут перекрещиваться при использовании одного и того же ресурса.

Сначала рассмотрим очень важный для потребителя фактор качества обслуживания в отеле. От качества обслуживания в первую очередь зависит конкурентоспособность, поэтому необходимы адекватные нововведения и изменения в системе управления гостиницей. Резервы повышения конкурентоспособности имеются во всех сферах деятельности: стратегии управления, маркетинге, кадровом и финансовом менеджменте, комплексе внедряемых дополнительных услуг. Основным направлением формирования стратегических конкурентных преимуществ гостиницы является предоставление услуг более высокого качества, направ-

ления, связанные с адаптивным сезонным ценообразованием, эффективным управлением доходами при сезонных колебаниях загрузки, введение нестандартных дополнительных услуг в низкие сезоны и др.

Наиболее важные элементы (параметры) качества: осязаемая среда оказания услуг как своего рода дополнение к развлечениям, удовольствиям, комфорту и т.д., т.е. к тому, за что клиент платит деньги; надежность (последовательность исполнения «точно в срок»); безопасность (отсутствие риска и недоверия со стороны клиента); ответственность (гарантия выполнения); доступность (легкость установления контактов с предприятием, предоставление клиенту возможности выбора); компетентность (вышколен-ность) персонала, радушие, интерес к гостю, взаимопонимание, искреннее желание помочь, способность «встать на его место», вежливость, коммуникабельность.

Подавляющее число элементов качества обеспечивается непосредственной деятельностью контактного персонала, который, в свою очередь, должен обладать конкурентными свойствами в борьбе за рабочие места на рынке труда. Конкурентоспособность личности -это интегральная характеристика, представляющая собой совокупность качеств личности, определяющих ее способность осуществлять определенную деятельность эффективнее других, выгодно отличающая ее от других участников конкуренции.

В условиях рыночной конкурентной борьбы конкурентоспособность специалистов предприятий является одним из решающих факторов обеспечения конкурентоспособности са-

мих предприятий. Конкурентоспособность специалиста гостиничного сервиса рассматривается как интегральная характеристика личности менеджера, выражающаяся в совокупности личностных, профессиональных качеств, определяющих успешность профессиональной деятельности по организации сервисной деятельности в гостиницах и туристских комплексах в условиях требований и запросов работодателей и рынка труда. Высококвалифицированные кадры являются залогом успешного бизнеса.

Кроме того, качество услуг зависит и от степени развитости и состояния основных фондов, не случайно ассоциирующихся у некоторых авторов с категорией «удобства» гостиницы. К тому же в связи с вышеизложенным есть объективные и количественно измеряемые показатели фондовооруженности труда и фондоемкости единицы продукции (например, номера или койко-места и т.п.).

В этом отношении у категории качества и степени укомплектованности материально-технической базы гостиницы, безусловно, есть точки соприкосновения.

Категория фирменного стиля для предприятия индустрии гостеприимства имеет особое значение и достаточно близко примыкает к параметру качества услуг. В [7] приводится определение фирменного стиля, однако за последние годы гостиничная индустрия изменилась до неузнаваемости, и его необходимо усовершенствовать.

Фирменный стиль - система графических, словесных, цветовых, акустических элементов и их носителей, стандартов и сценариев обслуживания, продвижения и реализации продукта.

Действительно, с появлением концепт-, бутик-, арт-отелей обслуживание гостя превратилось в некое театральное действо, проходящее по тщательно продуманному сценарию, в котором основные носители фирменного стиля - интерьеры лобби, холлов, номеров - способствуют погружению гостя в обстановку, соответствующую определенному периоду времени, месту, событиям или обстоятельствам, а обслуживающий персонал, облаченный в другой носитель фирменного стиля - костюмы, которые язык не поворачивается называть униформой, вовлекает гостя в спектакль, а метрдотели и официанты в ряде отелей исполняют арии из известных опер.

Гости ожидают от гостиничного предприятия высоких стандартов обслуживания и творческого подхода. Все это ставит перед руководителями гостиничных предприятий, чье основное внимание до недавнего времени было сосредоточено на оперативном рутинном управлении производством, новые задачи. Насущной потребностью становится выработка новых концепций к разработке и поддержанию в конкурентоспособном состоянии гостиничной инфраструктуры, поскольку на нее ложится основная ответственность за создание эффективного бизнеса.

К середине 1990-х гг. резко возросла озабоченность гостиничных предприятий тем, как их воспринимают постояльцы. Корпоративный имидж занимает все больше внимания гостиничных специалистов. Корпоративный имидж - это образ гостиничного предприятия в представлении гостей, их реакция на фирменный стиль и стандарты обслуживания. Позитивный имидж

повышает конкурентоспособность гостиничного предприятия на рынке. Он привлекает клиентов и партнеров, ускоряет продажи услуг и увеличивает их объем.

Имидж, несомненно, есть инструмент достижения стратегических целей гостиничного предприятия, ориентированных на перспективу. Преимущества положительного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама по себе и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Сегодня большинство практиков разделяют мнение, что стратегия гостиничного предприятия, его структура, квалификация и знания людей, принимающих решение, системы и методы управления имеют тенденцию отражать корпоративную культуру предприятия. Одна из ключевых задач руководителя гостиничного предприятия - так создать или изменить культуру предприятия, чтобы поведение исполнителей гостиничных услуг соответствовало целям предприятия и его стратегии.

Одним из основных направлений формирования стратегических преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь считается предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания гостей. Ожидания формируются на основе уже имеющегося у гостей опыта, а также информации, получаемой по личным или массовым каналам. Исходя из этого, потребители гостиничных услуг выбирают исполнителя услуг и после получения предостав-

ленного обслуживания сравнивают его со своими ожиданиями.

Если представление о полученной услуге не соответствует ожиданиям, гости теряют всякий интерес к этому предприятию, если соответствует или превосходит их ожидания, они опять вернутся в данную гостиницу, чем в 3-5 раз сэкономят средства ее собственника на поиск нового клиента. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле данной гостиницы на рынке услуг размещения. Корпоративная культура является также механизмом воздействия на персонал гостиничного предприятия и включает формальную и неформальную систему ценностей предприятия.

В каждом гостиничном предприятии должна быть создана корпоративная программа, которая отражает представление о том, каким будет предприятие по отношению к гостям, партнерам, сотрудникам, и несет позитивный настрой, установку на определенное восприятие окружающего.

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки, бренда), известного в потребительской среде. Сила и влияние бренда заключаются в лояльности к нему покупателей. Следовательно, в основе управления брендами лежит процесс, направленный на увеличение периода лояльности потребителей к данной торговой марке. Для этого необходимы постоянные инвестиции в маркетинговую деятельность, в повышение качества обслуживания клиентов, в материально-техническую базу организаций. Как бы удачно ни бы-

ла позиционирована на рынке торговая марка, однако под влиянием успехов конкурентов на рынке или в связи с изменением потребительских предпочтений предприятию приходится принимать решение о репозиционировании бренда. Создание эффективного бренда гостиничной цепи предполагает, что компания должна постоянно работать над укреплением имиджа торговой марки и связанных с ним ассоциаций.

Организации-конкуренты стараются в своей продукции и услугах воспроизвести качества лучших марочных продуктов, что приводит к большому сходству продуктов, предлагаемых под разными торговыми марками. Это требует от организаций индустрии туризма формирования не просто бренда организации, а конкурентоспособного бренда, отражающего ценность, культуру и индивидуальность услуг той или иной компании.

Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового исследовательского института им. Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% - вообще не обращают внимания на наличие торговой марки. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.

От фирменного стиля зависят стандарты обслуживания на данном предприятии. Для гостиничных цепей часть элементов и носителей фирменного стиля является идентичной для

всей группы, некоторые из них отличаются в гостиницах различных брендов (марок).

Стандарты качества обслуживания -одни из важнейших аспектов сервисной деятельности, в том числе гостиничной услуги, поскольку они наряду с ценой являются самой существенной причиной, побуждающей клиента к выбору того или иного продукта. Качество также свидетельствует в значительной степени о возможности продажи продукта, о торговом успехе производителя, а ухудшение качества может означать потерю клиентов.

Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным моделям и сценариям продвижения гостиничных услуг и неординарным маркетинговым ходам. Фирменный стиль используется также для целей стимулирования сбыта как элемент маркетинга с его традиционными связями с общественностью (public relations) и рекламой. Рассматривая фирменный стиль как один из элементов маркетинга, необходимо сказать, что он позволяет создать конкурентное преимущество не только для организации, но и для ее товара или услуги на рынке.

Фирменный стиль можно рассматривать как базу технологий производства продукта гостеприимства, интегрированных в фирменный стандарт. Новая концепция стандартов обслуживания, наряду с их традиционной трактовкой, предполагает расширение границ применения данной категории.

В настоящее время многие организации столкнулись с тем, что потребители стали более чувствительны к ценам, поэтому у современного потребителя на смену устойчивому предпочтению

продукции определенного бренда приходит выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки.

Рассмотрим теперь принципы оценки и управления конкурентоспособностью в рамках концепции клиентоори-ентированности.

В современных экономических условиях в конкурентной борьбе право существования получат лишь предприятия, применяющие новейшие высокопроизводительные методы и информационные технологии, использующие все преимущества финансово-кредитной системы и хозяйственного механизма в целом. Состояние научно-методического обеспечения управления предприятиями индустрии гостеприимства и их объединениями нуждается в коренном совершенствовании, прежде всего в области разработки и применения современных методов анализа и управления их деятельностью в условиях конкурентного рынка. Одной из основных задач становится развитие системы и методов управления, повышение обоснованности принимаемых решений, эффективности обслуживания и качества предоставляемых услуг, соответствующих рыночному спросу потребителя и международным стандартам.

Реализация хозяйственных и финансовых функций сопряжена с построением системы соответствующих взаимосвязанных показателей, часть которых является результирующими, ориентирующими предприятие на достижение основных целей и характеризующими эффективность усилий всего коллектива в их достижении. Многие из известных показателей финансово-

экономической эффективности можно отнести к обеспечивающим критериям конкурентоспособности предприятия в прямой рыночной борьбе за потребителя. Однако методики финансового анализа отработаныприменительно к исходным данным, отражающим уже произошедшие события в деятельности предприятия, и пропорциональный перенос вычисленных характеристик на будущее не представляется корректным, если не учитывать вероятностную составляющую социально-экономических процессов, свойственную именно туризму. То есть каждый из рассмотренных элементов рыночной концепции гостиничного продукта (основных факторов конкурентоспособности) сопряжен с соответствующим риском и вероятностью утраты данного конкурентного преимущества, даже если оно имело место в предыдущем периоде.

Для предприятий гостеприимства особенно характерна классификация рисков в зависимости от источников их проявления. При этом все риски, отраженные по данному критерию, подразделяют на две большие группы: внешние и внутренние. К группе внешних рисков относятся: природоестествен-ные риски (наводнения, землетрясения); политические риски (связанные с политической ситуацией в туристском регионе); инфляционный риск (при росте инфляции); риск нестабильности спроса (самый типичный риск, который в первую очередь интересует финансового менеджера в сфере туризма; к данному риску относятся как платежеспособность клиента, так и конкурентоспособность туристского предприятия). К группе внутренних рисков относятся: производственные риски; риск упущенной выгоды (характеризует насту-

пление косвенного финансового ущерба (неполучение прибыли) в результате неосуществления туристским предприятием какого-либо мероприятия, например страхования, хеджирования); селективные риски (риски неправильного способа вложения капитала).

Известна классификация рисков, связанная с финансовым аспектом деятельности туристского предприятия, отражающих ту или иную особенность деятельности предприятия. Наиболее распространенной является классификация рисков по критерию возможного результата, где риски подразделяются на чистые (они связаны с ситуациями, предполагающими лишь два варианта развития события: либо финансовые потери, либо их отсутствие; примером чистого риска может служить риск потери или нанесения ущерба недвижимости туристского предприятия) и спекулятивные (наряду с вероятностью получения потери предполагают и возможность выигрыша: к ним относятся и финансовые риски, являющиеся частью коммерческих рисков).

Возможность рисковой ситуации сопряжена даже с таким фактором конкурентоспособности, каковым является, казалось бы, «незыблемый фундамент» успеха в гостиничном бизнесе - привлекательное для клиента место расположения отеля. Дело в том, что гостиница не может быть универсальным приютом для всех и каждого без исключения. Рыночная целевая и технико-экономическая концепция гостиничного проекта должна быть ориентирована на определенный сегмент потребителя, который будет обслуживаться, и реализация его в настоящее время приводит к объективно целесообразной весьма узкой специализации

отелей. Потребности этого конкретного сегмента рынка должны удовлетворяться всем набором услуг (пакетом) в целом при обеспечении полной гармонии и согласованности соответствующих компонентов основных (для данного класса гостей) и дополнительных составляющих. Строго говоря, функциональное перепрофилирование как минимум убыточно экономически.

В качестве примера рассмотрим ситуацию с отелями в Москве, которая считается (к сожалению) по прибывающим потокам городом с преобладанием бизнес-туристов. Однако за последние 20-25 лет содержание этой категории посетителей изменилось существенным образом. До «лихих девяностых» преимущественно это были действительно мощнейшие реки командировочных, бурлящих согласно систематическим циклам централизованной системы планирования и управления. Растекались они в основном по ведомственным гостиницам и иным средствам размещения, как правило, расположенным вблизи «объекта притяжения» в пределах шаговой доступности. Действительно, как удобно было, не тратя ни копейки на транспорт из ограниченной инструкциями и главбухом суммы, да и времени тоже, приехав на гигант (в прошлом) машиностроения «Москвич», остановиться в гостинице с таким же названием, построенной практически на территории завода.

Когда в результате перестройки и торжества «стихийного рынка» подобные «динозавры» в Москве вымерли, произошла революция и в концепции делового туризма. Основными клиентами гостиниц стали солидные бизнесмены, жаждущие доступа к представителям администрации для получения

льгот и преференций в своих делах. А потому в городе, как грибы перед ожидаемым валютным дождем, стали появляться дорогие и большие бизнес-«пятизвездники», основным критерием возведения которых стала близость к объекту притяжения по адресу улица Тверская, дом 13, но, правда, и быстрый возврат вложенных средств инвесторам тоже.

Вместе с тем, «деловые» - очень капризный сегмент туризма и гостеприимства, подверженный влиянию многих социально-экономических и финансовых болезней общества и окружающей среды. Первый «звонок» в Москве прозвенел в 2008 г., когда по загрузке в относительном измерении больше всего «просели» бизнес-отели под иностранными брендами в связи с очередным финансовым кризисом на Западе.

Теперь грядет великое переселение чиновников на природу и свежий воздух на границу Московской области. Перед отельерами остро встанет вопрос, как и кем заполнять пустующие номера: это ведь не мобильные отели, которые могли бы разделить печальную участь «изгнанников». Наматывать по 100 км из центра туда и столько же обратно с учетом двух известных российских факторов у солидных бизнесменов ни здоровья, ни времени (для них время - деньги) не хватит.

Для группового познавательного (экскурсионного) туризма они явно дороги, и в инфраструктуре в среднем имеется перекос под интересы владельцев туго набитых кошельков, а вот, например, мест единовременной посадки всех проживающих в ресторане может и не хватить, поскольку проектировался отель в расчете на про-

тяженный (вплоть до ленча) «бэд энд брекфест» с однократным, чаще всего, посещением гостем предприятия питания (низкая оборачиваемость места в ресторане - бич и убытки городских бизнес-отелей). А здесь голодные постояльцы требуют трехразового шведского стола и для всех сразу, так как за окном уже сигналят возмущенные водители экскурсионных автобусов, у которых свои цели и задачи, в том числе по преодолению перманентных, несмотря на безнадежную с ними борьбу, московских пробок. Да и за золоченую лепнину и подлинники работы художников-передвижников собственникам станет страшновато, а уж выполнение критерия ROI (возврат инвестиций) придется отложить еще лет на 8. То есть функциональное перепрофилирование по данному направлению также сопряжено со значительными, а иногда и непреодолимыми трудностями.

Таковы современные реалии известного, хваленого еще «классиком» Конрадом Хилтоном фактора конкурентоспособности, касающегося удачного места расположения отеля.

Рассмотрим теперь, какие риски потери конкурентоспособности возможны при негативных результатах и недостаточном внимании по отношению к категории фирменного стиля.

Основной потребностью клиентов в большинстве гостиниц являются спальные места, питание и напитки для индивидуальных клиентов, а также питание и напитки для организованных групп. В то время как спальные места предоставляются только постояльцам отелей, рестораны и бары обслуживают не только их, но и удовлетворяют спрос местного населения в еде и на-

питках. Иногда гостиницы предоставляют залы для проведения каких-либо симпозиумов или конференций местных общественных организаций, клубов с последующими банкетами. Экономически подобные мероприятия для гостиниц, как правило, выгодны, и при возможности руководители такие заявки выполняют.

Причем прецеденты, когда рестораны стараются выделиться из общего стиля гостиницы, придумывают себе другое имя, а также элементы и носители своего фирменного стиля, далеко не единичны.

Это только один из примеров, но и в более общем случае, когда фактически предприятие выходит на некоторый новый рынок и затем старается удовлетворять сочетанию спросов различных рыночных сегментов, которые по-своему воспринимают фирменный стиль и формируют свое представление о гостинице (т.е. имидж), даже если последняя и не старается преподносить себя в разных ипостасях.

Практика свидетельствует, что общий имидж будет склоняться к самому низкому уровню из диапазона различных имиджей, т.е. реализуется риск утраты первоначального имиджа, на завоевание которого в рамках проектирования и создания уникального фирменного стиля были потрачены усилия, финансовые средства и годы работы.

Деятельности любого предприятия в условиях рынка, в отличие от централизованной плановой экономики, присуще наличие рисков, которые расшатывают как производственные, так и финансовые процессы его функционирования и влияют на уровни и степень стабильности соответствующих экономических категорий.

Для гостиничного предприятия характерны и другие специфические риски, которые пронизывают все этапы подготовки к вводу гостиницы в строй и цикла обслуживания гостя, начиная с первого дистанционного контакта по поводу возможного бронирования: риск уступить долю рынка конкуренту; риск не заполнить номера; риск не вернуть и потерять клиента; риск не удержать персонал, на подготовку которого были затрачены средства; из-за неадекватного анализа рыночной конъюнктуры и необоснованной ценовой политики, отсутствия программ поощрения клиентов риск снизить или потерять корпоративный, периодически приезжающий в данный город контингент; риск упустить максимально возможную прибыль; риск не реализовать новый выпускаемый на рынок продукт и т.д.

Суть предлагаемой в нашей работе [3] концепции конкурентоспособности состоит в том, что конкурентоспособным следует считать только такое предприятие, которое сможет измерять, прогнозировать и минимизировать риски, учитывая данный аспект в моделях, количественно обосновывающих стратегии его развития и основные бизнес-процессы в сложных современных условиях. То есть необходимо рассматривать стохастическую составляющую процессов производства, реализации продукции и получения финансового результата, которая особенно отличает специфику индустрии гостеприимства и туризма в условиях конкурентного рынка.

Многообразие производственно-финансовых стратегий функционирования гостиницы, сложность горизонтальных и вертикальных взаимосвязей

экономической системы с учетом факторов времени, неопределенности и рисков в условиях рыночного спроса на гостиничные услуги требуют для определения количественно обоснованных альтернативных решений и выбора из них наилучшего варианта адекватного отражения подобной сверхсложной ситуации с помощью автономных систем и в то же время взаимосвязанных математических моделей. Основой построения таких моделей может стать целый спектр методологических подходов: концепции равновесия спроса и предложения, концепции оптимальности на макро- и микроуровнях, имитационного и математико-статистического моделирования.

Каждому из подходов в отдельности присущи свои достоинства, но только в интегрированном комплексе все перечисленные концепции могут породить качественно новую методологию исследования закономерностей развития нашей современной, не имеющей аналогов социально-экономической системы и ее составных элементов.

Основой методологии комплексного управления гостиничными компаниями (корпорациями) должна стать концепция оптимальности. Фундаментом системы анализа и управления экономическими объектами должен стать синтез методов математического программирования и предельного анализа.

Алгоритмы синтеза методов «классической» оптимизации и предельного анализа целесообразно исследовать прежде всего применительно к рассматриваемой проблеме для сопряжения принципов стратегического и оперативного управления и повышения адекватности моделей объектам, функционирующим в чрезвычайно дина-

мичных реалиях, с точки зрения отражения факторов случайности. В качестве горизонта стратегического управления можно принять длительность жизненного цикла инвестиционных товаров до их капитального ремонта (замены) или кратную ему величину, период тактического (оперативного) управления может соответствовать времени оборота оборотных средств.

Концепция нового принципа оптимальности должна гарантировать, что кривая долгосрочных средних расходов будет соответствовать наименьшим издержкам производства единицы продукции (поддержания в рабочем состоянии номера гостиницы), с которыми может быть осуществлен процесс расширенного воспроизводства (совершенствования его структуры, наращивания мощностей за достаточно продолжительный срок), и представляет собой огибающую линий минимальных издержек на краткосрочных промежутках времени. На этом фоне должна формироваться оптимальная программа производства продукта и загрузки предприятия гостеприимства.

Необходима унификация применяемых моделей и методов, которую целесообразно осуществлять с использованием блочного (модульного) принципа. В основу производственно-технологического, экономического и финансового блоков моделей предлагается положить универсальный метод описания объекта, базирующийся на нелинейной стохастической аппроксимации как его производственных, так и финансовых возможностей, посредством которого повышается адекватность моделирования и принимаемых решений.

Применение предлагаемой методологии оптимизации формирования конкурентных стратегий предприятиями принципиально расширяет возможности анализа принципов и критериев деятельности объектов. На длительный период могут исследоваться преимущества стратегий диверсификации производства (выпуска широкого спектра продукции и услуг) или его узкой специализации, направленной на удовлетворение спроса на данный вид гостиничного продукта и др. Цели стратегического управления объединением, исследуемые средствами предлагаемых моделей, - определить оптимальный вариант специализации и структуру производства, сформировать состав материально-технической базы, гарантировать финансовую устойчивость и конкурентоспособность хозяйствующего субъекта, повысить характеристики ликвидности, максимизировать прибыль на значительном временном горизонте, учитывая и оценивая возможные риски.

На краткосрочных интервалах также несомненна целесообразность применения принципов минимизации рисков и методов предельного анализа для решения вопросов тактического и оперативного управления объемами производства, загрузкой материально-технической базы, использования оборотных средств, а также определения ценовой политики реализации продукции по тенденциям (в пределе - производным соответствующих функций) в динамике состояний объекта и внешней рыночной среды.

Основная цель построения системы взаимоувязанных моделей - обеспечение конкурентных принципов управления предприятиями гостеприим-

ства путем минимизации рисков, лежащих в основе всех факторов конкурентоспособности функционирования гостиницы в рыночной среде, наряду с максимизацией критериев эффективности операционной деятельности гостиницы (производственной системы) и качества решений, вырабатываемых системой управления. Причем единственным объективным принципом оценки качества управляющих воздействий становится отклонение резуль-

тирующих критериев функционирования производственной системы от планируемых, полученных с применением оптимизационных моделей и методов.

Неизбежным следствием этого становится утверждение, что для определения и обеспечения конкурентоспособности должны использоваться математические модели и методы обоснования любых решений руководителей и собственников гостиничных компаний [4].

ЛИТЕРАТУРА

1. Александрова А.Ю. Международный туризм: учебник для вузов. М.: КНОРУС, 2010. 464 с.

2. Гаранин Н.И. Менеджмент безопасности в туризме и гостеприимстве: учебник. М.: Советский спорт, 2005. 224 с.

3. Гаранина Е.Н., Забаев Ю.В. Методология и практика формирования конкурентных стратегий гостиничных компаний: монография. М.: Логос, 2013. (Гостиничное дело).

4. Забаев Ю.В. Математическое моделирование как фактор обеспечения конкуренто-

способности предприятий индустрии туризма // Труды международной академии туризма. Вып. 5. М, 2010. С. 147-166.

5. Косолапов А.Б. Управление рисками в туристском бизнесе: учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2009.288 с.

6. Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес: учебник для студентов вузов / пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

7. Скараманга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве. М.: Финансы и статистика, 2005. 192 с.

педагогика профессионального образования

УДК 378:001.891

Г.И. ЗОРИНА

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ТУРИСТСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ: ПРИНЦИП ИДЕНТИЧНОСТИ

...Ни политика, ни медицина, ни педагогика не могут быть названы науками в. строгом смысле, а только искусствами... Наука только изучает существующее или существовавшее, а искусство стремится творить то, чего еще нет.

К.Д. Ушинский

Анализируются проблемы формирования национальной идентичности в контексте профессионального туристского образования и используемых при этом педагогических технологий.

Ключевые слова: профессиональное туристское образование, европейская идентичность, национальная идентичность, дополнительное образование.

This article analyzes the problematic of forming national identity in the context of professional tourism education and what kind of pedagogical technologies are being used in the process.

Key words: professional tourism education, European identity, national identity, additional education.

Идентичность - чувство тождественности человека самому себе, ощущение целостности, принимаемый им образ себя во всех своих свойствах, качествах и отношениях к окружающему миру. Это общепринятое определение идентичности, в котором субъектом идентичности выступает человек. Потеря идентичности личностью - весьма распространенный диагноз, который называют кризисом идентичности.

Процесс глобализации проявляется в кризисных состояниях других субъектов. Все чаще говорят о кризисе

© Зорина Г.И., 2015

идентичности семьи, культур, наций, этносов, стран, религий, цивилизаций и т.д. Всегда эти кризисные процессы и состояния есть интегральный результат воздействия глобализации на личность, в результате которого трансформируется мировоззрение человека, разрывается целостность и интеграция личности. И только затем коллективное бессознательное проявляется в потере ценностных ориентиров, психологическом напряжении, стрессах, внутренних идеологических и культурных конфликтах на уровне стран, народов и целых континентов.

Например, в последнее время многие философы, социологи и психологи